文具業藍海創新成效之探討—以雄獅文具為例

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1 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 運 籌 管 理 系 20 運 籌 實 習 成 果 發 表 會 指 導 老 師 : 林 義 屏 博 士 卡 通 代 言 人 對 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 之 探 討 - 以 雄 獅 鉛 筆 奶 油 獅 為 例 詹 美 鳳 @stu.nkmu.edu.tw 摘 要 企 業 運 用 卡 通 代 言 人 建 立 品 牌 形 象, 使 品 牌 本 身 賦 與 人 性, 促 使 消 費 者 對 此 一 品 牌 獨 有 的 品 牌 形 象 建 立 顧 客 對 品 牌 情 感 的 偏 好, 且 相 較 於 其 他 競 爭 品 牌 是 具 差 異 性 而 無 法 取 代 的, 幫 助 消 費 者 增 加 對 此 品 牌 的 購 買 意 願 本 研 究 以 雄 獅 鉛 筆 於 2006 年 推 出 自 創 卡 通 代 言 人 奶 油 獅 為 例, 採 用 問 卷 調 查 法, 探 討 擁 有 五 十 五 年 歷 史 的 雄 獅 鉛 筆 因 為 推 出 卡 通 代 言 人 奶 油 獅 而 提 升 自 身 的 品 牌 形 象, 並 探 討 出 消 費 者 因 為 卡 通 代 言 人 奶 油 獅 而 提 高 對 奶 油 獅 相 關 商 品 的 購 買 意 願 關 鍵 詞 : 卡 通 代 言 人 奶 油 獅 品 牌 形 象 購 買 意 願 Keywords: Spokes-character, Butter Lion, Brand Image, Purchase Intention

2 . 緒 論. 研 究 動 機 與 背 景 Lehu(2004) 指 出, 倘 若 企 業 不 能 有 效 的 經 營 品 牌, 每 個 品 牌 都 有 面 臨 老 化 或 死 亡 的 一 天, 傳 統 文 具 業 為 了 創 造 出 更 多 新 的 商 機, 就 要 去 探 討 如 何 讓 消 費 者 重 新 認 識 老 品 牌, 一 個 偉 大 的 品 牌 能 有 效 經 營 一 致 性 的 風 格, 並 在 不 同 時 期 和 媒 體 環 境 中 創 造 價 值, 並 能 維 持 一 種 新 鮮 的 現 代 的 可 辨 視 的 面 貌 (Mark & Richard & Mike,2005) 以 卡 通 人 物 帶 動 產 品 銷 售 的 行 銷 手 法, 為 台 灣 地 區 帶 動 起 一 股 消 費 熱 潮, 利 用 消 費 者 心 理 對 卡 通 人 物 無 可 抗 拒 的 感 性 需 求, 使 附 有 卡 通 人 物 圖 案 的 各 項 商 品 在 台 灣 大 行 其 道, 確 實 是 不 可 忽 視 的 現 象 值 得 注 意 的 是 這 股 風 潮 的 主 要 消 費 者 並 非 只 侷 限 在 兒 童, 還 包 括 具 有 消 費 能 力 的 青 年 及 成 年 顧 客, 顯 示 使 用 卡 通 人 物 促 進 產 品 銷 售 的 手 法 對 成 人 消 費 者 亦 產 生 不 可 小 覷 的 影 響 力 雄 獅 鉛 筆 屬 於 傳 統 產 業, 在 現 今 的 社 會 屬 於 夕 陽 產 業, 但 雄 獅 鉛 筆 不 但 沒 有 落 沒, 反 而 還 一 直 出 現 在 大 眾 的 眼 前, 而 出 現 的 形 式 竟 然 創 造 卡 通 人 物 奶 油 獅 來 當 代 言 人, 在 電 視 廣 告 和 各 式 商 品 都 可 看 到 本 研 究 以 近 幾 年 來, 不 斷 地 在 電 視 廣 告 上 或 各 大 通 路 上 出 現, 由 雄 獅 鉛 筆 所 創 造 出 奶 油 獅 為 主 題, 探 討 雄 獅 鉛 筆 創 造 卡 通 人 物 奶 油 獅 來 當 代 言 人,, 是 否 有 喚 起 民 眾 對 雄 獅 鉛 筆 的 記 憶, 且 奶 油 獅 對 雄 獅 的 品 牌 形 象 有 無 加 分 功 用, 進 而 探 討 奶 油 獅 是 否 有 為 雄 獅 鉛 筆 帶 來 更 多 的 顧 客 五 十 多 年 來, 雄 獅 以 勤 儉 努 力 的 經 營 理 念, 堅 守 本 業, 默 默 耕 耘 國 內 外 文 具 美 術 用 品 市 場, 儘 管 有 段 時 間 似 乎 為 消 費 者 所 淡 忘, 但 藉 由 奶 油 獅 的 新 形 象 代 言, 再 度 賦 予 雄 獅 這 個 老 品 牌 新 的 生 命 雄 獅 文 具 董 事 長 指 出 : 企 業 改 善 是 無 止 盡 的, 潮 流 在 變, 你 也 要 跟 著 改 變 因 此 奶 油 獅 的 出 現 是 順 潮 流 的 改 變, 也 代 表 雄 獅 文 具 努 力 創 新 的 精 神 ( 李 婕,2007; 史 書 華,2006) 近 期 以 奶 油 獅 做 為 品 牌 形 象 的 雄 獅 鉛 筆, 除 了 獲 得 學 生 及 上 班 族 群 的 青 睞, 更 進 軍 海 外 市 場, 把 台 灣 的 品 牌 打 向 歐 美 日 本 市 場 奶 油 獅 金 黃 色 的 髮 型, 在 媒 體 廣 告 上 喊 出 想 像 力 是 你 的 超 能 力 的 口 號 與 其 他 的 文 具 競 爭 究 竟 雄 獅 鉛 筆 在 市 場 上 應 用 卡 通 代 言 人 來 提 高 品 牌 形 象 有 沒 有 明 顯 成 效 奶 油 獅 是 否 提 高 消 費 者 購 買 相 關 產 品, 皆 是 本 研 究 探 討 的 問 題.2 研 究 問 題 與 目 的 由 於 吸 引 消 費 者 購 買 附 有 卡 通 人 物 圖 案 產 品 的 通 常 是 該 卡 通 人 物, 而 非 產 品 本 身 的 品 質, 因 此 消 費 者 對 卡 通 人 物 的 熟 悉 度 極 為 重 要, 然 而 欲 取 得 一 個 知 名 卡 通 人 物 的 授 權 通 常 所 要 付 出 的 費 用 很 高, 而 且 越 知 名 的 卡 通 人 物 授 權 金 就 越 高, 且 不 能 保 證 廠 商 必 能 在 利 潤 上 回 收, 畢 竟 卡 通 人 物 並 非 一 定 能 提 高 銷 售 量 故 對 企 業 而 言, 採 取 自 行 創 造 的 品 牌 的 卡 通 人 物 來 代 言, 就 可 不 必 付 出 大 量 的 授 權 費 用, 也 可 針 對 企 業 品 牌 或 產 品 特 色 設 計 出 適 合 的 卡 通 代 言 人 ; 對 消 費 者 而 言, 也 可 能 因 為 有 特 色 的 卡 通 代 言 人 而 影 響 對 該 企 業 的 品 牌 形 象 所 以 根 據 研 究 動 機 與 背 景, 本 研 究 目 的 為 : () 探 討 卡 通 代 言 人 -- 奶 油 獅 對 雄 獅 鉛 筆 的 品 牌 形 象 有 無 正 向 影 響? (2) 探 討 奶 油 獅 是 否 會 提 高 消 費 者 購 買 意 願?.3 研 究 流 程 本 研 究 依 以 下 之 流 程 圖 步 驟 實 施 :

3 這 個 老 品 牌 新 的 生 命, 並 致 力 於 產 品 的 研 發 生 產 與 拓 展, 是 台 灣 經 濟 奇 蹟 的 其 中 一 股 力 量, 且 雄 獅 文 具 在 20 年 獲 選 進 入 台 灣 百 大 品 牌 之 列 表 為 雄 獅 鉛 筆 之 重 要 沿 革 表 雄 獅 鉛 筆 重 要 沿 革 圖 研 究 流 程 圖 2. 文 獻 回 顧 與 探 討 2. 案 例 公 司 介 紹 本 研 究 以 已 有 55 年 歷 史 的 雄 獅 鉛 筆 廠 股 份 有 限 公 司 為 例 雄 獅 鉛 筆 簡 介 雄 獅 鉛 筆 在 台 灣 文 具 及 美 術 用 品 的 領 域, 一 直 扮 演 著 領 導 的 角 色 ; 五 十 五 年 來, 雄 獅 鉛 筆 提 供 台 灣 本 地 的 文 具 及 美 術 產 品, 更 伴 隨 著 台 灣 人 民 的 成 長 ;2006 為 了 要 慶 祝 50 周 年, 雄 獅 鉛 筆 想 要 創 造 一 個 比 較 像 企 業 的 公 仔, 早 期 雄 獅 幫 過 很 多 國 際 品 牌 做 過 代 工, 從 Hello Kitty 迪 士 尼 等 等 都 有, 董 事 長 李 冀 文 的 想 法 就 是 : 怎 麼 都 沒 有 一 個 台 灣 自 己 的 本 土 品 牌? 所 以 他 心 裡 就 萌 生 了 一 個, 讓 台 灣 能 擁 有 一 個 自 己 的 本 土 品 牌, 所 以 奶 油 獅 在 2006 年 誕 生, 這 個 品 牌 確 實 讓 雄 獅 從 傳 統 的 製 造 商, 變 成 一 個 品 牌 的 擁 有 者, 因 為 消 費 者 藉 由 奶 油 獅 比 較 有 話 題 的 商 品 重 新 認 識 了 雄 獅, 透 過 公 仔 建 立 品 牌, 重 新 擦 亮 雄 獅 鉛 筆 的 老 招 牌 雄 獅 的 願 景 就 是 : 當 奶 油 獅 像 Hello Kitty 一 樣 經 營 30 幾 年, 那 他 可 能 已 經 行 銷 全 世 界 的 時 候, 大 家 看 到 奶 油 獅, 哇! 這 是 好 可 愛 的 獅 子, 它 來 自 台 灣, 就 是 希 望 有 一 天 奶 油 獅 代 表 台 灣, 行 銷 全 世 界 藉 由 奶 油 獅 的 新 形 象 代 言, 再 度 賦 予 西 元 成 立 雄 獅 鉛 筆 廠 股 份 有 限 公 司, 從 事 956 年 文 具 銷 售 及 美 術 用 品, 奠 立 領 導 品 牌 的 根 基 西 元 致 力 於 外 銷 產 品 的 研 發 與 生 產, 亮 麗 98 年 的 外 銷 表 現, 成 為 戰 後 台 灣 經 濟 奇 蹟 西 元 為 推 動 產 品 設 計 的 創 新, 陸 續 成 立 實 986 年 驗 室 電 腦 室 及 設 計 部 西 元 推 出 黑 白 派, 業 界 第 一 代 美 術 用 品 988 年 組 合, 深 獲 消 費 者 喜 愛, 締 造 新 業 績 西 元 通 過 ISO9002 品 保 認 證 CIS 新 標 誌 發 997 年 表 會 西 元 設 立 昆 山 工 廠, 生 產 供 應 國 際 市 場 銷 2000 年 售 之 商 品 西 元 創 立 奶 油 獅 品 牌, 正 式 跨 足 禮 品 2006 年 及 生 活 用 品 市 場 資 料 來 源 : 雄 獅 鉛 筆 官 網 為 了 因 應 時 代 的 改 變, 雄 獅 鉛 筆 在 組 織 上 也 不 斷 的 改 變, 雄 獅 文 具 董 事 長 李 冀 文 表 示 : 企 業 改 善 是 無 止 盡, 潮 流 一 直 在 變, 我 們 也 必 頇 跟 著 做 改 變 ; 產 品 要 不 斷 改 變, 以 符 合 消 費 者 要 求, 這 是 雄 獅 成 長 過 程 中 的 重 要 歷 程 ( 劉 佳 靈,2003) 以 下 表 2 為 雄 獅 鉛 筆 品 牌 轉 換 歷 程 : 2

4 表 2 雄 獅 鉛 筆 品 牌 轉 換 歷 程 階 段 產 品 導 向 企 業 導 向 消 費 者 導 向 品 牌 導 向 時 間 迄 今 表 現 從 鉛 筆 市 場, 拓 展 美 術 用 品, 並 簡 化 原 有 的 商 標, 以 輕 巧 的 獅 子 印 推 出 首 支 企 業 形 象 廣 告, 傳 遞 快 樂 畫 畫 概 推 出 奶 油 獅, 重 新 定 位 品 牌 形 象 研 發 新 產 品 圖 案, 象 徵 雄 獅 走 向 新 的 里 程 碑 念 給 年 輕 族 群 資 料 來 源 : 吳 雪 憶 (2009), 老 品 牌 活 化 之 成 效 評 估 主 要 商 品 產 品 種 類 多 元, 包 含 : () 學 校 與 辦 公 用 品, 如 : 鉛 筆 簽 字 筆 奇 異 筆 等 (2) 美 術 用 品, 如 : 腊 筆 粉 腊 筆 水 彩 壓 克 力 水 彩 等 (3) 精 緻 流 行 文 具, 如 : 動 物 造 型 彩 色 筆 黑 白 派 等 (4) 奶 油 獅 商 品 ( 包 含 學 生 事 務 用 品 彩 繪 用 品 創 意 禮 品 及 生 活 用 品 ) 經 營 理 念 雄 獅 鉛 筆 廠 董 事 長 李 翼 文 強 調 消 費 者 導 向 的 重 要 性 他 語 重 心 長 地 指 出, 台 灣 文 具 業 者 正 處 於 大 陸 生 產 的 低 價 品 與 設 計 精 美 的 日 本 高 價 品 的 夾 擊, 近 幾 年 平 均 出 口 產 值 衰 退 約 兩 成, 因 此 產 品 設 計 與 包 裝 較 過 去 更 加 重 要 李 翼 文 表 示, 貼 近 當 地 市 場 的 觀 點 與 風 尚, 讓 消 費 者 真 正 感 受 到 產 品 的 貼 心 與 巧 思 ; 過 去 重 製 造 生 產 的 思 維 都 必 頇 要 全 盤 修 正, 透 過 靈 活 正 確 的 人 才 管 理 與 銷 售 策 略 執 行, 如 此 才 能 立 於 不 敗 之 地 主 要 經 營 理 念 為 : 積 極 創 新 用 心 改 革 及 顧 客 滿 意 2.2 卡 通 代 言 人 卡 通 代 言 人 的 定 義 所 謂 卡 通 代 言 人, 乃 是 利 用 一 些 沒 有 生 命 的 動 植 物 ( 貓 狗 花 ) 或 物 品, 根 據 其 特 質 賦 予 擬 人 化 的 人 格, 卡 通 代 言 人 可 以 用 來 代 表 產 品 的 特 性, 建 立 一 個 虛 擬 品 牌 賦 予 想 像 特 質, 甚 至 可 以 用 來 代 表 品 牌 形 象 (Kirkpatrick, 953) 卡 通 代 言 人 是 一 種 擬 人 化 人 格, 類 似 於 代 言 人 分 類 當 中 的 名 人 代 言 人, 都 是 利 用 具 吸 引 力 的 外 型 或 個 性, 與 其 所 代 言 的 商 品 特 性 結 合, 企 圖 引 起 消 費 者 注 意 或 喜 愛 Cacioppo & Schumann(983) 的 研 究 指 出 名 人 吸 引 力 對 產 品 態 度 的 影 響 力 大, 因 此 卡 通 代 言 人 或 名 人 代 言 人 本 身 便 具 有 一 定 程 度 的 吸 引 力, 能 夠 吸 引 消 費 者 好 感 影 響 廣 告 與 產 品 態 度, 進 而 影 響 產 品 購 買 意 願 Callcott & Lee(995) 將 卡 通 代 言 人 定 義 為 一 個 虛 構 且 繪 製 的 形 態 或 動 畫 的 物 件, 為 了 產 品 服 務 與 觀 念 行 銷 所 創 造 出 來 同 時 也 提 出 了 卡 通 人 物 代 言 人 的 架 構, 分 別 為 : () 外 表 (Appearance): 不 同 種 類 的 外 型 的 卡 通 人 物 可 以 作 為 分 別 不 同 的 用 途, 人 類 圖 案 可 以 建 立 產 品 識 別, 動 物 圖 案 可 以 符 號 化 產 品 的 屬 性 一 般 而 言 主 要 可 分 為 虛 構 人 類 與 非 人 類 (2) 媒 介 (Medium): 指 卡 通 人 物 代 言 人 通 常 會 出 現 在 不 同 的 媒 體 上, 如 印 刷 品 廣 播 電 視 及 商 品 (3) 來 源 (Origin): 卡 通 人 物 代 言 人 可 以 利 用 它 的 來 源 作 分 類 來 自 漫 畫 卡 通 影 片 或 電 視 節 3

5 目, 非 專 為 廣 告 而 創 造 的 卡 通 圖 案, 經 過 授 權 的 卡 通 代 言 人, 稱 為 知 名 卡 通 代 人 (4) 推 廣 方 式 (Promotion): 卡 通 人 物 代 言 人 推 廣 的 方 式 可 分 為 主 動 與 被 動 主 動 的 方 式 包 括 為 產 品 代 言 或 展 示 產 品 的 功 能 特 性, 主 動 代 言 人 通 常 會 在 廣 告 中 特 別 被 顯 示 出 來, 如 奶 油 獅 單 純 的 在 產 外 外 包 裝 上 出 現 而 不 作 任 何 代 言 或 行 動 稱 為 被 動 代 言, 如 雀 巢 上 面 的 小 鳥 圖 案 Freiden(984) 提 出 產 品 代 言 人 的 類 型 有 四 種, 這 四 種 類 型 基 於 不 同 理 由, 而 對 觀 眾 具 有 說 服 力, 分 別 為 : () 名 人 型 (Celebrity): 指 公 眾 知 名 人 物, 通 常 是 藉 由 其 高 知 名 度 和 魅 力, 希 望 引 起 消 費 者 的 注 意, 進 而 對 名 人 所 薦 的 產 品 產 生 好 感 (2) 專 家 型 (Expert): 此 類 型 的 代 言 人 是 以 其 專 業 知 識 和 權 威, 讓 人 相 信 其 對 產 品 的 贊 同 是 出 於 專 業 的 判 斷 (3) 高 階 經 理 人 型 (CEO): 企 業 本 身 的 知 名 度 或 規 模, 以 及 CEO 的 獨 特 魅 力, 可 以 增 加 消 費 者 的 注 意 力 (4) 典 型 消 費 者 型 (Typical Consumer): 此 類 型 作 為 代 言 人 的 影 響 力 來 源, 則 是 由 於 廣 告 與 觀 眾 處 於 相 同 的 地 位, 讓 人 覺 得 自 然 未 經 掩 飾, 可 降 低 消 費 者 的 心 防 就 卡 通 人 物 而 言, 卡 通 代 言 人 是 一 種 擬 人 化 人 格, 類 似 於 代 言 人 分 類 當 中 的 名 人 代 言 人, 都 是 利 用 具 有 高 知 名 度 及 具 吸 引 力 的 外 型 或 個 性, 與 其 所 代 言 的 商 品 特 性 結 合, 企 圖 引 起 消 費 者 注 意 或 喜 愛, 具 有 令 人 相 信 ( 可 靠 性 ) 及 吸 引 消 費 者 ( 吸 引 力 ) 的 特 性, 故 卡 通 人 物 的 專 業 特 性 較 不 明 顯 但 企 業 使 用 卡 通 代 言 人 的 好 處 是, 它 不 會 像 名 人 代 言 人 會 有 一 些 潛 在 的 問 題 發 生, 例 如 它 們 不 會 因 為 負 面 新 聞 而 影 響 代 言 能 力 ; 名 人 代 言 也 許 可 以 建 立 消 費 者 的 認 同, 但 卡 通 代 言 人 亦 可 以 因 應 不 同 的 產 品 特 性, 以 較 適 合 的 角 色 為 產 品 做 代 言, 更 能 象 徵 性 的 突 顯 出 產 品 屬 性 ; 明 星 偶 像 或 許 還 會 改 變 形 象, 而 卡 通 人 物 不 會 受 現 實 影 響, 不 會 老 去, 可 塑 性 高, 故 可 愛 的 卡 通 代 言 人 對 消 費 者 購 買 意 願 會 造 成 影 響 卡 通 代 言 人 的 效 果 卡 通 代 言 人 效 果 是 在 衡 量 消 費 者 對 於 卡 通 代 言 人 的 整 體 看 法 與 評 價, 以 代 言 人 態 度 代 言 人 熟 悉 度 二 項 來 測 量 (Ohanian,99) () 代 言 人 態 度 代 言 人 態 度 係 指 消 費 者 對 於 卡 通 代 言 人 的 看 法 根 據 Ohanian(99) 的 研 究, 其 評 價 的 參 考 標 準, 可 由 代 言 人 吸 引 力 可 靠 性 及 專 業 性 來 衡 量 : 吸 引 力 (Attractiveness): 指 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 具 有 魅 力 獨 特 的 個 性 及 令 人 喜 愛 的 特 質, 藉 此 吸 引 消 費 者 的 注 意 力, 並 且 對 其 所 推 薦 介 紹 的 產 品 產 生 正 面 的 印 象 Keller(998) 曾 經 提 出, 將 代 言 人 吸 引 力, 解 讀 為 令 人 喜 愛 的 程 度, 並 使 用 受 歡 迎 的 有 吸 引 力 的 美 好 的 活 潑 的 來 形 容 吸 引 力 Ohanian(99) 認 為, 代 言 人 的 吸 引 力 來 源 因 素, 是 指 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 對 於 產 品 或 服 務 具 有 吸 引 力, 可 以 吸 引 消 費 者 的 注 意 力 2 可 靠 性 (Trustworthiness): 指 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 具 備 誠 實 正 直 等 特 性 的 程 度 Ohanian (99) 認 為, 可 靠 性 是 歸 因 於 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 具 備 誠 實 正 直 等 特 性 的 程 度 ; 代 言 人 在 傳 播 活 動 或 廣 告 中, 其 傳 達 的 主 張 能 否 有 效 傳 達 予 消 費 者 並 使 消 費 者 也 對 其 具 有 信 心, 要 看 代 言 人 的 可 靠 性 3 專 業 性 (Expertise): 指 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 具 有 論 證 產 品 之 專 業 知 識 的 程 度, 包 括 權 威 感 能 力 專 業 資 格 代 言 人 的 專 業 性 與 其 代 4

6 言 的 產 品 之 間, 會 產 生 一 種 互 動 具 體 地 說, 當 名 人 代 言 人 的 專 業 性, 與 其 代 言 的 產 品 的 特 性 是 一 致 時, 較 之 代 言 人 專 業 性 與 產 品 特 性 之 間 不 一 致 時, 對 消 費 者 品 牌 態 度 能 產 生 較 大 的 正 面 效 益 (2) 代 言 人 熟 悉 度 代 言 人 熟 悉 度 係 指 消 費 者 是 否 認 識 產 品 的 卡 通 代 言 人, 然 而, 代 言 人 的 知 名 度 與 曝 光 率 也 將 影 響 消 費 者 對 此 代 言 人 的 熟 悉 程 度 Miciak & Shanklin(994) 認 為, 使 用 國 際 知 名 的 名 人, 因 為 可 以 獲 得 立 即 的 認 知 與 廣 告 的 訴 求, 可 以 節 省 促 銷 較 小 知 名 度 之 產 品 或 服 務 所 需 耗 費 的 行 銷 費 用 Zajonc & Markus(982) 的 研 究 報 告 指 出, 所 謂 的 曝 光 效 果 是 指 當 某 一 特 定 行 銷 物 件 重 覆 加 強 曝 光 後 所 顯 現 的 效 應 當 物 件 被 重 覆 呈 現 於 對 象 多 次 時, 就 愈 能 使 該 對 象 對 該 物 件 有 愈 多 的 正 面 態 度 Heath 提 出 當 人 們 受 到 某 項 事 物 刺 激 愈 多 時, 對 該 事 物 的 熟 悉 度 也 會 愈 增 加 2.3 品 牌 形 象 Keller(993) 認 為 品 牌 形 象 是 存 在 消 費 者 記 憶 中 持 有 的 品 牌 聯 想 所 反 映 出 來 的 品 牌 相 關 感 知,Kotler(997) 則 認 為 消 費 者 根 據 每 一 屬 性 對 每 個 品 牌 發 展 出 來 的 品 牌 信 念, 對 某 一 特 定 品 牌 所 持 有 的 信 念 組 合 品 牌 信 念 稱 為 品 牌 形 象 ; 而 消 費 者 可 能 會 因 個 人 的 經 驗 選 擇 性 認 知 選 擇 性 扭 曲 選 擇 性 記 憶 的 效 果, 會 對 某 一 品 牌 的 信 念 有 所 不 同, 並 用 以 區 別 不 同 Davis(2000) 認 為 品 牌 形 象 代 表 產 品 在 顧 客 心 中 的 樣 貌, 方 與 競 爭 者 的 產 品 與 服 務 作 區 別 它 的 決 定 因 素 很 多, 例 如 產 品 的 外 觀 屬 性 功 能, 以 及 產 品 在 消 費 者 生 活 中 的 角 色, 它 代 表 什 麼 樣 的 人 格 戴 國 良 (200) 提 出 形 成 品 牌 形 象 的 六 種 來 源 面 向 分 別 為 : 受 消 費 者 自 身 的 經 驗 或 經 驗 的 印 象 好 不 好 對 製 造 商 或 服 務 廠 商 的 印 象 好 不 好 對 商 品 或 服 務 的 印 象 好 不 好 對 廣 宣 活 動 的 印 象 好 不 好 受 親 朋 好 友 口 碑 的 印 好 不 好 受 大 眾 媒 體 宣 傳 的 印 象 好 不 好 Park, Jaworski, & Machinnis(986) 在 策 略 性 品 牌 形 象 管 理 一 文 中 將 品 牌 概 念 形 象 定 義 為 品 牌 形 象 為 企 業 基 於 消 費 者 需 求 所 選 擇 的 品 牌 意 義, 主 張 品 牌 形 象 是 企 業 所 致 力 的 品 牌 相 關 活 動 中 促 使 消 費 者 購 買 的 原 動 力, 可 分 成 功 能 社 會 與 知 覺 三 種 形 象 Aaker & Biel(995) 認 為 品 牌 形 象 是 品 牌 被 賦 予 的 品 牌 風 格 及 整 體 性 的 品 牌 聲 譽, 是 由 三 種 附 屬 形 象 所 構 成 :() 產 品 或 服 務 提 供 的 形 象, 亦 稱 為 企 業 形 象 (2) 使 用 者 形 象 (3) 產 品 或 服 務 本 身 的 形 象 Reynolds & Gutman(984) 定 義 品 牌 形 象, 是 產 品 屬 性 結 果 個 人 價 值 的 一 個 連 結 產 品 屬 性 是 指 品 或 服 務 本 身 的 特 性, 包 括 實 體 的 可 衡 量 的 抽 象 的 及 主 觀 的 特 性 ; 結 果 是 指 消 費 者 在 使 用 該 產 品 後 所 獲 得 的 利 益, 包 括 外 在 工 具 性 價 值 指 外 人 對 消 費 者 的 觀 感 或 知 覺 內 在 的 終 端 價 值 指 消 費 者 自 我 的 看 法 他 們 還 認 為 品 牌 形 象 包 括 以 下 內 容 :() 產 品 特 性 與 感 受 (2) 產 品 知 覺 (3) 信 念 與 態 度 (4) 品 牌 個 性 (5) 產 品 特 性 與 情 緒 感 受 間 的 連 結 Park, Jaworski & Macinnis(986) 依 據 不 同 的 消 費 者 利 益 為 基 礎, 發 展 出 不 同 的 品 牌 形 象, 分 為 以 下 三 類 : () 功 能 性 (functional): 強 調 協 助 消 費 者 解 決 消 費 產 生 的 相 關 問 題 (2) 象 徵 性 (symbolic): 強 調 滿 足 消 費 者 內 在 需 求 的 產 品 品 牌, 如 自 我 價 值 的 提 升 角 色 定 位 群 體 的 融 入 自 我 認 同 (3) 經 驗 性 (experiential): 強 調 滿 足 消 費 者 渴 望 產 品 提 供 知 覺 上 的 樂 趣 多 樣 化 及 認 知 上 刺 激 的 需 求 5

7 成 功 的 企 業 需 要 具 備 三 個 要 素, 其 一 為 商 品 力, 即 是 針 對 商 品 的 品 質, 其 二 為 銷 售 力, 則 是 指 消 費 者 購 買 管 道, 而 最 後 一 項 極 具 影 響 之 重 大 因 素 則 為 形 象 力, 形 象 力 是 企 業 成 功 的 決 勝 要 素 ( 方 蘭 生,995; 黃 泰 元, 998), 形 象 能 令 消 費 者 因 它 而 有 所 行 動 並 產 生 購 買 行 為 現 今 消 費 意 識 已 轉 變 為 更 注 重 形 象, 因 此, 創 造 令 人 無 法 抗 拒 的 引 力 即 成 為 首 要 條 件 ( 易 千 秋,2002) 表 3 為 品 牌 形 象 定 義 之 整 理 表 3 品 牌 形 象 定 義 學 者 定 義 Gardner & Levy 消 費 者 對 品 牌 所 持 有 的 (955) 觀 念 感 覺 和 態 度 Newman 消 費 者 個 人 特 質 及 態 度 (957) 的 綜 合 體, 也 是 心 理 意 義 與 感 覺 的 聯 想, 決 定 消 費 者 對 品 牌 的 感 覺, 並 影 響 消 費 抉 擇 Aaker 將 品 牌 形 象 定 義 為 品 牌 (99) 聯 想 的 組 合 可 以 反 映 出 品 牌 的 人 格 或 產 品 的 認 知 Kapferer 顧 客 透 過 品 牌 投 射 出 的 (992) 信 號 組 合 而 成 的 形 象 Biel 認 為 品 牌 相 連 結 之 聯 想 (992) 為 品 牌 形 象, 由 廠 商 形 象 產 品 形 象 及 使 用 者 形 象 所 組 合 而 成 Richardson, 被 消 費 者 作 為 評 價 產 品 質 Dick & Jain 的 外 部 線 索, 消 費 者 會 利 (994) 用 產 品 的 品 牌 形 象 推 論 或 維 持 其 對 產 品 的 知 覺 品 質, 而 品 牌 形 象 亦 可 代 表 整 個 產 品 的 所 有 資 訊 Kotler (997) Kotler (2000) 2.4 購 買 意 願 消 費 者 根 據 每 一 屬 性 對 每 個 品 牌 發 展 出 來 的 品 牌 信 念, 對 某 一 特 定 品 牌 所 持 有 的 信 念 組 合 品 牌 信 念 稱 為 品 牌 形 象 為 消 費 者 對 某 一 品 牌 所 產 生 的 品 牌 信 念 購 買 意 願, 企 圖 購 買 此 項 產 品 的 可 能 性 (Dodds, Monroe & Grewal, 99), 是 消 費 者 在 接 收 廣 告 訊 息 後 所 產 生 的 行 為 傾 向 Schiffman & Kanuk(2000) 定 義 購 買 意 願 是 衡 量 消 費 者 購 買 某 項 產 品 之 可 能 性, 購 買 意 願 愈 高 表 示 購 買 的 機 率 愈 大 購 買 意 願 是 指 個 人 對 於 某 種 品 牌 的 傾 向 活 動 (Ostrom, 969) Lardinoit & Derbaix(200) 認 為 購 買 意 願 為 消 費 者 對 特 定 企 業 之 產 品 或 品 牌 產 生 購 買 或 消 費 的 意 願 程 度 Zeithaml(988) 將 購 買 意 願 定 義 為 消 費 者 願 意 購 買 某 項 產 品 的 可 能 性, 而 購 買 意 願 越 高 表 示 購 買 機 率 越 高 越 大 Roy & Cornwell(2003) 認 為 購 買 意 圖 經 常 被 用 來 當 作 預 測 消 費 者 購 買 行 為 的 衡 量, 並 認 為 購 買 意 圖 為 消 費 者 的 行 動 傾 向 Dodds, Mrnroe & Grewal(99) 針 對 價 格 品 質 與 價 值 知 覺 進 行 實 證, 發 現 價 格 品 牌 名 稱 對 於 產 品 的 認 知 品 質 認 知 價 值 和 購 買 意 願 均 有 顯 著 的 影 響, 而 且 當 產 品 價 格 越 接 近 消 費 者 可 以 接 受 的 價 格 區 域 時, 認 知 價 值 越 高, 更 易 會 提 高 產 品 的 購 買 意 願 因 此, 購 買 意 願 是 代 表 消 費 者 願 意 去 購 買 該 產 品 的 可 能 性, 消 費 者 對 該 產 品 的 知 覺 價 值 越 高, 購 買 該 產 品 的 意 願 就 越 大 綜 上 所 述, 消 費 者 的 購 買 意 願 除 了 會 受 到 價 格 的 影 響 以 外, 產 品 品 牌 或 產 品 6

8 本 身 的 相 關 品 質 及 對 於 產 品 本 身 以 外 的 客 觀 因 素, 諸 如 : 文 化 認 知 社 會 情 境 價 值 觀 等 等, 也 都 是 會 影 響 購 買 意 願 的 判 斷 依 據 2.5 各 關 係 間 之 影 響 卡 通 代 言 人 對 品 牌 形 象 之 影 響 卡 通 代 言 人, 根 據 其 特 質 賦 予 擬 人 化 的 人 格, 卡 通 代 言 人 可 以 用 來 代 表 產 品 的 特 性, 建 立 一 個 虛 擬 品 牌 賦 予 想 像 特 質, 甚 至 可 以 用 來 代 表 品 牌 (Kirkpatrick, 953) 企 業 選 用 虛 擬 代 言 人 來 代 言 品 牌 產 品, 主 要 是 希 望 透 過 卡 通 代 言 人 的 擬 人 化 特 質, 藉 以 拉 近 與 消 費 者 之 間 的 距 離, 連 結 塑 造 強 化 企 業 與 產 品 的 品 牌 形 象 一 方 面 既 可 凸 顯 品 牌 形 象, 另 一 方 面, 亦 期 待 消 費 者 能 將 對 虛 擬 代 言 人 的 喜 愛, 投 射 至 企 業 與 品 牌 產 品 上, 提 升 產 品 銷 售 量 與 市 場 占 有 率 (Howard & Sheth, 969) 根 據 以 上 學 者 的 論 點, 本 研 究 提 出 以 下 的 假 設 : H: 卡 通 代 言 人 奶 油 獅 ( 態 度 熟 悉 度 ) 對 雄 獅 鉛 筆 的 品 牌 形 象 有 正 向 影 響 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 之 影 響 Keller(993) 認 為 具 有 正 面 品 牌 形 象 的 公 司 將 會 導 致 消 費 者 有 較 高 的 購 買 意 願 意, 當 消 費 者 對 公 司 存 有 喜 愛 的 行 為 意 圖 時, 消 費 者 將 會 品 牌 產 生 喜 歡 的 偏 好, 且 對 公 司 推 出 的 產 品 增 加 其 購 買 量, 進 而 拉 近 消 費 者 與 企 業 彼 此 間 的 關 係 (Zeithaml, Leonard & Parasuraman, 996) Kamins & Marks (99) 的 研 究 指 出, 消 費 者 對 熟 悉 且 品 牌 形 象 良 好 的 產 品, 會 有 較 高 的 購 買 意 願 根 據 以 上 學 者 的 論 點, 本 研 究 提 出 以 下 的 假 設 : H2: 奶 油 獅 品 牌 形 象 ( 功 能 性 象 徵 性 經 驗 性 ) 對 顧 客 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響 卡 通 人 物 對 購 買 意 願 之 影 響 卡 通 代 言 人 經 常 出 現 在 消 費 者 生 活 中, 因 此 可 促 使 消 費 者 因 熟 悉 而 下 意 識 地 相 信 此 卡 通 人 物, 進 而 購 買 卡 通 人 物 代 言 的 產 品, 且 卡 通 人 物 討 喜 的 造 型 及 個 性 通 常 具 有 難 有 人 能 抗 拒 其 吸 引 力 (Ebenkamp, 996) Kahle & Homer(985) 證 實 當 名 人 吸 引 力 是 來 自 於 外 表 或 單 純 喜 好, 在 低 涉 入 情 況 下, 對 代 言 人 所 呈 現 偏 好 會 影 響 態 度 Cacioppo & Schumann(983) 也 主 張 在 低 涉 入 的 情 況 之 下, 週 邊 線 索 如 名 人 吸 引 力 對 產 品 態 度 的 影 響 力 大, 因 此 卡 通 代 言 人 或 名 人 代 言 人 本 身 便 具 有 一 定 程 度 的 吸 引 力, 能 夠 吸 引 消 費 者 好 感 影 響 廣 告 與 產 品 態 度, 進 而 影 響 產 品 購 買 意 願 根 據 以 上 學 者 的 論 點, 本 研 究 提 出 以 下 的 假 設 : H3: 消 費 者 會 因 為 奶 油 獅 代 言 而 提 高 相 關 商 品 的 購 買 意 願 3. 研 究 方 法 3. 研 究 架 構 本 研 究 是 以 探 討 卡 通 人 物 代 言 對 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 為 主, 目 的 在 於 研 究 卡 通 人 物 代 言 對 品 牌 形 象 是 否 有 顯 著 影 響, 進 一 步 探 討 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 是 否 有 正 向 影 響, 以 及 卡 通 人 物 代 言 對 購 買 意 願 有 無 直 接 影 響 本 研 究 架 構 如 圖 2 所 示 : 7

9 卡 通 代 言 人 效 果 代 言 人 態 度 代 言 人 熟 悉 度 購 買 意 願 品 牌 形 象 象 徵 性 功 能 性 經 驗 性 圖 2 研 究 架 構 圖 3.2 研 究 假 設 根 據 卡 通 代 言 人 和 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 的 相 關 文 獻, 建 立 本 研 究 的 假 設 如 下 : H: 卡 通 代 言 人 效 果 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 的 影 響 H-: 卡 通 代 言 人 的 代 言 人 態 度 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 的 影 響 H-2: 卡 通 代 言 人 的 代 言 人 熟 悉 度 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2: 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2-: 品 牌 形 象 的 象 徵 性 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2-2: 品 牌 形 象 的 功 能 性 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2-3: 品 牌 形 象 的 經 驗 性 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H3: 卡 通 代 言 人 效 果 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H3-: 卡 通 代 言 人 的 代 言 人 態 度 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H3-2: 卡 通 代 言 人 的 代 言 人 熟 悉 度 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 3.3 研 究 設 計 與 方 法 此 研 究 的 範 圍 為 : 利 用 研 究 目 的 以 及 文 獻 回 顧 的 相 關 理 論, 建 立 本 文 之 研 究 架 構 及 研 究 假 設 包 含 : 擬 定 出 操 作 性 定 義, 再 進 行 研 究 設 計, 其 設 計 內 容 包 含 調 查 方 式 問 卷 設 計 及 資 料 分 析 方 法 等 說 明 針 對 研 究 目 的 及 假 設, 將 調 查 所 得 的 資 料 進 行 統 計 分 析, 並 對 各 數 據 之 顯 示 結 果 加 以 描 述 及 解 釋 將 研 究 成 果 做 一 總 結 及 討 論, 並 提 出 後 續 研 究 方 向 之 建 議 此 研 究 主 要 透 過 問 卷 調 查 做 為 抽 樣, 而 問 卷 抽 樣 地 點 及 抽 樣 對 象 設 定 如 以 內 容 : () 問 卷 調 查 抽 樣 地 點 研 究 主 題 為 雄 獅 鉛 筆 和 奶 油 獅, 所 以 將 會 至 有 銷 售 奶 油 獅 相 關 商 品 的 九 乘 九 文 具 行 門 前 廣 場, 做 問 卷 發 放 調 查, 並 同 時 在 網 路 平 台 上 發 放 問 卷 (2) 抽 樣 對 象 發 放 問 卷 對 象 為 各 年 齡 階 層 的 消 費 者, 因 為 雄 獅 文 具 於 956 成 立, 已 經 有 五 十 五 年 的 歷 史 了, 故 雄 獅 鉛 筆 已 為 眾 人 皆 知 的 品 牌, 且 各 個 年 齡 階 層 的 人 都 有 可 能 為 奶 油 獅 相 關 商 品 的 購 買 者 3.4 變 數 的 操 作 性 定 義 卡 通 代 言 人 效 果 卡 通 代 言 人 效 果 是 在 衡 量 消 費 者 對 於 卡 通 代 言 人 的 整 體 看 法 與 評 價, 以 代 言 人 態 度 代 言 人 熟 悉 度 兩 個 構 面 來 測 量 代 言 人 態 度 是 指 消 費 者 對 於 卡 通 代 言 人 的 看 法, 根 據 Ohanian(99) 在 研 究 中 對 卡 通 代 言 人 態 度 的 影 響, 歸 納 出 三 項 因 素 : 專 業 性 可 靠 性 和 吸 引 力 本 研 究 認 為 卡 通 人 物 本 身 具 有 獨 特 的 外 型 與 個 性, 故 以 吸 引 力 來 衡 量 消 費 者 對 於 卡 通 代 言 人 的 看 法 與 評 價, 也 就 是 對 代 言 人 的 態 度 代 言 人 熟 悉 度 是 指 消 費 者 是 否 認 識 產 品 的 卡 通 代 言 人 Miciak & Shanklin(994) 認 為, 使 用 國 際 知 名 的 名 人 可 獲 得 立 即 的 認 知 與 廣 告 的 8

10 訴 求 ; 換 言 之, 代 言 人 的 知 名 度 與 曝 光 率 往 往 影 響 消 費 者 對 此 代 言 人 的 熟 悉 程 度, 所 以 另 以 知 名 度 和 曝 光 率 來 衡 量 消 費 者 是 否 知 悉 此 代 言 人, 也 就 是 對 代 言 人 的 熟 悉 度 此 部 份 共 設 計 出 4 個 衡 量 問 項, 並 採 用 李 克 特 五 點 量 表 (Likert scale), 由 非 常 同 意 至 非 常 不 同 意, 分 別 給 予 5 至 分 不 同 之 評 分, 品 牌 形 象 本 研 究 參 考 Park,Jaworski & Macinnis (986) 對 品 牌 形 象 衡 量 變 數 的 主 張, 將 消 費 者 所 認 知 到 的 品 牌 形 象 區 分 為 功 能 性 形 象 象 徵 性 形 象 及 經 驗 性 形 象 等 三 種 類 型 當 作 衡 量 變 數, 進 行 品 牌 形 象 的 衡 量, 共 設 計 出 3 個 衡 量 問 項, 並 採 用 李 克 特 五 點 量 表 (Likert scale), 由 非 常 同 意 至 非 常 不 同 意, 分 別 給 予 5 至 分 不 同 之 評 分 購 買 意 願 指 消 費 者 心 中 對 於 購 買 奶 油 獅 商 品 的 可 能 性, 本 研 究 參 考 Dodds, Monroe & Grewal(99) 購 買 意 願 的 研 究, 共 設 計 出 2 個 衡 量 問 項, 並 採 用 李 克 特 五 點 量 表 (Likert scale), 由 非 常 同 意 至 非 常 不 同 意, 分 別 給 予 5 至 分 不 同 之 評 分 3.5 問 卷 設 計 參 考 上 述 各 學 者 的 資 料, 幫 助 驗 證 所 提 出 的 各 項 研 究 假 設, 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 之 方 式, 收 集 卡 通 代 言 人 效 果 品 牌 形 象 及 購 買 願 意 的 資 料 本 研 究 採 李 克 特 五 點 尺 度, 以 非 常 同 意 同 意 無 意 見 不 同 意 非 常 不 同 意 來 衡 量 問 項, 分 別 給 予 5 分 至 分 之 評 分, 進 行 同 意 程 度 及 意 願 程 度 之 調 查 本 研 究 共 分 為 四 大 部 分 : 第 一 部 分 : 以 卡 通 代 言 人 效 果 作 為 消 費 者 對 卡 通 代 言 人 的 態 度 和 熟 悉 度 衡 量 第 二 部 分 : 針 對 品 牌 形 象 不 同 的 變 項, 衡 量 消 費 者 對 奶 油 獅 的 品 牌 形 象 認 知 第 三 部 分 : 針 對 消 費 者 購 買 意 願 之 相 關 問 項, 以 了 解 卡 通 代 言 人 和 品 牌 形 象 對 於 購 買 意 願 之 影 響 第 四 部 分 : 個 人 基 本 資 料, 為 了 解 消 費 者 的 個 人 背 景 資 料, 提 出 性 別 年 齡 教 育 程 度 目 前 身 分 及 月 收 入 等 相 關 資 料, 以 進 行 各 項 的 差 異 分 析 3.6 資 料 分 析 方 法 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 的 方 法, 進 行 資 料 的 收 集 整 理, 並 將 有 效 問 卷 採 用 SPSS 統 計 軟 體 對 問 卷 資 料 進 行 分 析 統 計, 而 資 料 的 分 析 方 法 有 以 下 所 列 : 信 度 分 析 信 度 是 指 測 量 工 具 的 可 靠 程 度, 也 就 是 測 量 工 具 的 穩 定 性 穩 定 性 是 指 對 同 一 事 物 進 行 兩 次 或 以 上 的 測 量, 其 結 果 的 相 似 程 定, 若 相 似 程 度 越 高, 即 代 表 信 度 越 高, 測 量 的 結 果 也 就 越 可 靠 信 度 主 要 視 Cronbach's α 係 數 的 大 小, 其 值 越 大 則 信 度 越 高,Devellis(99) 提 出 α 數 值 界 於 0.65~0.7 間 是 最 小 可 接 受 值, 介 於 0.7~0.8 之 間 是 相 當 好,0.8~0.9 則 是 相 當 好, 代 表 具 有 高 信 度 故 一 般 信 度 接 受 度 是 在 0.7 以 上 敘 述 性 統 計 分 析 探 討 人 口 統 計 變 項, 以 釐 清 問 卷 樣 本 的 結 構 雙 變 數 分 析 利 用 雙 變 數 之 分 析 來 檢 定 卡 通 代 言 人 效 果 和 品 牌 形 象 的 相 關 性, 以 及 品 牌 形 象 和 卡 通 代 言 人 對 於 購 買 意 願 是 否 具 有 相 關 性 迴 歸 分 析 迴 歸 分 析 是 一 種 試 圖 以 一 個 或 多 個 自 變 數 來 解 釋 另 一 個 應 變 數, 然 後 利 用 所 獲 得 的 樣 本 9

11 資 料 來 估 計 模 型 中 參 數 的 統 計 分 析 方 法 使 用 迴 歸 分 析 分 別 就 卡 通 代 言 人 效 果 品 牌 形 象 購 買 意 願 構 面 的 關 係 進 行 分 析, 並 說 明 構 面 間 所 呈 現 出 的 影 響 關 係 4. 資 料 分 析 4. 問 卷 樣 本 資 料 本 研 究 之 問 卷 調 查 以 實 體 發 放 問 卷 及 網 路 發 放 兩 種 方 式, 其 中 以 實 體 發 放 比 率 較 多 數, 發 放 時 間 為 00 年 8 月 30 日 至 00 年 0 月 5 日, 共 放 出 300 份, 回 收 290 份, 扣 除 填 答 不 完 全 或 不 願 意 回 答 之 5 份 無 效 問 卷, 有 效 問 卷 共 285 份 本 研 究 回 收 之 問 卷, 每 位 作 答 者 皆 聽 過 或 看 過 奶 油 獅 相 關 商 品 (00%); 其 中 有 買 過 奶 油 獅 相 關 商 品 之 作 答 者 佔 多 數 (56.%); 女 性 8.4% 大 於 男 性 的 ; 年 齡 主 要 集 中 於 2 歲 到 25 歲 (70.2%) 之 間 ; 目 前 身 份 多 數 是 大 學 生 (47.4%); 教 育 程 度 多 數 為 大 學 (6.8%); 每 月 可 支 配 所 得 以 在 500~0000 元 (30.9%) 之 間 4.2 信 度 分 析 本 研 究 採 Cronbach's α 值 對 各 個 構 面 問 項 進 行 研 究 分 析, 分 析 結 果 如 表 4 所 示, 本 研 究 問 卷 量 表 整 體 構 面 信 度 α 值 均 高 於 0.80, 而 分 項 構 面 的 信 度 α 值, 均 在 0.65~0.70 之 間, 表 示 本 研 究 的 問 卷 項 目 均 具 有 信 度 和 一 致 性 表 4 信 度 分 析 構 面 變 數 分 項 構 面 α 值 整 體 構 面 α 值 卡 通 代 言 態 度 人 效 果 熟 悉 度 0.85 象 徵 性 0.70 品 牌 形 象 功 能 性 經 驗 性 0.68 購 買 意 願 購 買 意 願 各 項 構 面 相 關 性 分 析 本 研 究 利 用 雙 變 數 分 析 檢 定 各 構 面 間 的 相 關 性, 由 表 5 可 得 知, 卡 通 人 物 代 言 人 效 果 和 品 牌 形 象 有 正 向 相 關 性, 有 可 能 是 該 消 費 者 對 該 卡 通 代 言 人 的 態 度 和 熟 悉 度 越 高 時, 其 品 牌 形 象 也 會 相 對 提 高 品 牌 形 象 與 卡 通 代 言 人 對 購 買 意 願 有 正 向 相 關 性, 表 示 品 牌 形 象 和 卡 通 代 言 人 的 提 升 可 能 會 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願 態 度 2 熟 悉 度 3 象 徵 性 4 功 能 性 5 經 驗 性 6 購 買 意 願 表 5 各 項 構 面 之 相 關 性 分 析 迴 歸 分 析 註 ::p<0.0 卡 通 代 言 人 效 果 對 品 牌 形 象 之 關 係 本 研 究 為 了 解 卡 通 代 言 人 對 品 牌 形 象 的 影 響 關 係, 以 卡 通 代 言 人 效 果 當 作 自 變 數, 品 牌 形 象 為 應 變 數, 進 行 卡 通 代 言 人 效 果 與 品 牌 形 象 之 迴 歸 分 析, 統 計 分 析 結 果 為 表 6 迴 歸 分 析 檢 定 結 果 顯 示, 卡 通 代 言 人 效 果 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 關 係 (p<0.05), 也 就 表 示 卡 通 代 言 人 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 解 釋 能 力, 且 對 品 牌 形 象 有 正 向 影 響 0

12 本 研 究 為 進 一 步 了 解 卡 通 代 言 人 各 變 項 對 品 牌 形 象 的 影 響 關 係, 以 卡 通 代 言 人 之 態 度 與 熟 悉 度 兩 個 變 項 當 作 自 變 數, 品 牌 形 象 為 應 變 數, 進 行 複 迴 歸 分 析, 統 計 結 果 為 表 7 所 示 複 迴 歸 分 析 檢 定 結 果 顯 示, 在 卡 通 代 言 人 效 果 之 構 面 整 體 對 品 牌 形 象 的 影 響, 其 中 僅 卡 通 代 言 人 態 度 變 數 對 品 牌 形 象 的 假 設 有 顯 著 的 影 響 表 6 卡 通 代 言 人 效 果 對 品 牌 形 象 之 關 係 獨 立 變 數 R 2 調 整 後 R 2 β 卡 通 代 言 人 效 果 註 ::p<0.0 本 研 究 為 進 一 步 了 解 品 牌 形 象 各 變 項 對 購 買 意 願 的 影 響 關 係, 以 品 牌 形 象 之 象 徵 性 功 能 性 以 及 經 驗 性 三 個 變 項 當 作 自 變 數, 購 買 意 願 為 應 變 數, 進 行 複 迴 歸 分 析, 統 計 結 果 為 表 9 所 示 複 迴 歸 分 析 檢 定 結 果 顯 示, 在 品 牌 形 象 之 構 面 整 體 對 購 買 意 願 的 影 響, 三 項 變 數 對 購 買 意 願 的 假 設 皆 有 顯 著 的 影 響, 其 中 以 功 能 性 品 牌 形 象 影 響 最 大, 其 次 為 經 驗 性 品 牌 形 象, 最 低 為 象 徵 性 品 牌 形 象 表 8 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 之 關 係 獨 立 變 數 R 2 調 整 後 R 2 β 品 牌 形 象 註 ::p<0.0 表 7 卡 通 代 言 人 態 度 和 熟 悉 度 對 品 牌 形 象 之 複 迴 歸 分 析 係 數 品 牌 形 象 R R 表 9 象 徵 性 功 能 性 及 經 驗 性 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 之 複 迴 歸 分 析 係 數 購 買 意 願 R R 調 整 後 R F 值 β 卡 通 代 言 人 態 度 0.40 卡 通 代 言 人 熟 悉 度 0.42 註 ::p<0.0 β 調 整 後 R F 值 功 能 性 品 牌 形 象 經 驗 性 品 牌 形 象 象 徵 性 品 牌 形 象 註 ::p<0.0 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 之 關 係 本 研 究 為 了 解 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 之 間 的 影 響 關 係, 以 品 牌 形 象 當 作 自 變 數, 購 買 意 願 為 應 變 數, 進 行 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 之 迴 歸 分 析, 統 計 分 析 結 果 為 表 8 迴 歸 分 析 檢 定 結 果 顯 示, 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 具 有 顯 著 關 係 (p<0.05), 也 就 表 示 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 具 有 顯 著 解 釋 能 力, 且 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 卡 通 代 言 人 效 果 對 購 買 意 願 之 關 係 本 研 究 為 了 解 卡 通 代 言 人 對 購 買 意 願 的 影 響 關 係, 以 卡 通 代 言 人 效 果 當 作 自 變 數, 購 買 意 願 為 應 變 數, 進 行 卡 通 代 言 人 效 果 與 購 買 意 願 之 迴 歸 分 析, 統 計 分 析 結 果 為 表 0 迴 歸 分 析 檢 定 結 果 顯 示, 卡 通 代 言 人 效 果 對 購 買 意 願 具 有 顯 著 關 係 (p<0.05), 也 就 表 示 卡 通 代 言 人 對 購 買 意 願 具 有 顯 著 解 釋 能 力, 且 卡 通 代 言 人 對

13 購 買 意 願 有 正 向 影 響 本 研 究 為 進 一 步 了 解 卡 通 代 言 人 各 變 項 對 購 買 意 願 的 影 響 關 係, 以 卡 通 代 言 人 之 態 度 與 熟 悉 度 兩 個 變 項 當 作 自 變 數, 購 買 意 願 為 應 變 數, 進 行 複 迴 歸 分 析, 統 計 結 果 為 表 所 示 複 迴 歸 分 析 檢 定 結 果 顯 示, 在 卡 通 代 言 人 效 果 之 構 面 整 體 對 購 買 意 願 的 影 響, 其 中 僅 卡 通 代 言 人 態 度 變 數 對 購 買 意 願 的 假 設 有 顯 著 的 影 響 表 0 卡 通 代 言 人 效 果 對 購 買 意 願 之 關 係 獨 立 變 數 R 2 調 整 後 R 2 β 卡 通 代 言 人 效 果 註 ::p<0.0 表 卡 通 代 言 人 態 度 和 熟 悉 度 對 購 買 意 願 之 複 迴 歸 分 析 係 數 購 買 意 願 R 0.52 R 調 整 後 R F 值 β 卡 通 代 言 人 態 度 卡 通 代 言 人 熟 悉 度 0.39 註 ::p< 小 結 由 以 上 分 析 結 果 整 合 為 表 2, 由 表 可 知 卡 通 代 言 人 對 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 具 有 正 向 顯 著 影 響, 但 卡 通 代 言 人 中 的 卡 通 代 言 人 熟 悉 度 對 品 牌 形 象 和 購 買 意 願 皆 無 顯 著 影 響 而 在 品 牌 形 象 和 購 買 意 願 的 假 設 中, 品 牌 形 象 三 個 變 項 對 購 買 意 願 皆 具 有 正 向 顯 著 影 響 檢 定 結 果 證 明 了 消 費 者 在 購 買 商 品 時, 會 因 為 卡 通 人 物 代 言 而 影 響 購 買 意 願, 也 會 因 為 此 品 牌 有 卡 通 代 言 人 而 提 高 購 買 意 願 表 2 研 究 假 設 檢 定 結 果 研 究 假 設 β 假 設 檢 定 H 卡 通 代 言 人 效 支 持 果 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 的 影 響 H-2 卡 通 代 言 人 的 0.40 支 持 代 言 人 態 度 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 的 影 響 H-3 卡 通 代 言 人 的 0.42 不 支 持 代 言 人 熟 悉 度 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 支 持 H2- 品 牌 形 象 的 象 支 持 徵 性 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2-2 品 牌 形 象 的 功 支 持 能 性 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H2-3 品 牌 形 象 的 經 支 持 驗 性 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H3 卡 通 代 言 人 效 果 對 購 買 意 願 支 持 2

14 有 正 向 顯 著 的 影 響 H3- 卡 通 代 言 人 的 支 持 代 言 人 態 度 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 H3-2 卡 通 代 言 人 的 0.39 不 支 持 代 言 人 熟 悉 度 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 的 影 響 註 ::p< 結 論 與 建 議 本 研 究 主 要 探 討 卡 通 代 言 人 對 品 牌 形 象 與 卡 通 代 言 人 和 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 之 影 響, 依 據 分 析 出 來 的 結 果, 提 出 結 論 與 建 議, 期 望 本 研 究 的 結 果 能 夠 對 業 界 有 更 好 的 幫 助 台 灣 目 前 傳 統 產 業 因 為 面 臨 消 費 者 品 牌 弱 化 經 營 利 潤 微 薄, 已 經 走 入 夕 陽 化, 但 是 年 過 半 百 的 雄 獅 鉛 筆 不 但 沒 有 被 打 倒, 反 而 在 2006 年 推 出 品 牌 形 象 廣 當 雄 獅 鉛 筆 奶 油 派 篇, 創 造 出 奶 油 獅 當 作 雄 獅 鉛 筆 的 卡 通 代 言 人, 重 新 塑 造 品 牌, 為 老 品 牌 注 入 新 的 品 牌 形 象 小 小 的 奶 油 獅 不 僅 將 雄 獅 鉛 筆 從 製 造 商 轉 型 為 品 牌 商, 同 時 品 牌 授 權 也 受 各 大 企 業 歡 迎, 在 推 出 後 短 短 三 年 間, 奶 油 獅 已 為 雄 獅 創 造 高 達 30% 的 投 資 報 酬 率, 且 小 小 的 一 隻 奶 油 獅 開 始 推 動 雄 獅 成 為 國 際 品 牌 本 研 究 藉 由 發 放 問 卷 調 查, 以 及 相 關 文 獻 的 資 料 研 究, 探 討 出 在 消 費 者 心 中 的 奶 油 獅 形 象 和 雄 獅 鉛 筆 所 設 定 的 是 一 樣 的, 並 了 解 消 費 者 對 於 雄 獅 推 出 奶 油 獅 的 接 受 程 度 是 高 的, 且 有 幫 助 於 雄 獅 的 品 牌 形 象, 並 且 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願 5. 研 究 結 果 卡 通 代 言 人 效 果 對 品 牌 形 象 之 影 響 本 研 究 將 卡 通 代 言 人 效 果 分 為 消 費 者 對 卡 通 代 言 人 的 態 度 和 對 卡 通 代 言 人 的 熟 悉 度 兩 個 變 項, 經 由 分 析 結 果 得 知 僅 卡 通 代 言 人 態 度 對 品 牌 形 象 有 正 向 顯 著 影 響 由 此 可 得 知, 消 費 者 認 為 有 卡 通 代 言 人 的 可 愛 活 潑 有 創 意 的 造 型 會 增 加 對 該 品 牌 的 品 牌 形 象, 也 較 有 吸 引 力, 故 能 引 起 消 費 者 的 興 趣 和 注 意, 進 而 增 加 對 該 品 牌 的 好 印 象 和 優 良 的 形 象 但 在 卡 通 代 言 人 熟 悉 度 變 項 中 對 品 牌 形 象 卻 無 顯 著 正 向 影 響, 表 示 卡 通 代 言 人 經 常 出 現 在 媒 體 並 不 會 大 幅 影 響 消 費 者 對 該 品 牌 的 印 象 及 評 價 品 牌 形 象 對 購 買 意 願 之 影 響 本 研 究 將 品 牌 形 象 分 為 象 徵 性 品 牌 形 象 功 能 性 品 牌 形 象 及 經 驗 性 品 牌 形 象 三 個 構 面, 由 分 析 結 果 可 得 知 三 個 構 面 皆 對 購 買 意 願 有 正 向 顯 著 影 響 消 費 者 會 因 為 對 該 產 品 的 品 牌 形 象 而 購 買 該 產 品, 無 論 是 在 象 徵 性 功 能 性 或 是 經 驗 性 都 會 因 此 提 高 購 買 意 願 象 徵 性 例 如 : 使 用 該 品 牌 產 品 能 夠 反 應 個 人 風 格 或 特 色 ; 功 能 性 例 如 : 該 產 品 是 實 用 的 可 愛 的 價 格 是 合 理 的 品 質 是 優 良 可 靠 的 ; 經 驗 性 例 如 : 該 產 品 帶 給 我 活 潑 開 心 回 到 小 時 候 的 感 覺 卡 通 代 言 人 對 購 買 意 願 之 影 響 由 分 析 結 果 可 得 知 消 費 者 對 卡 通 代 言 人 的 態 度 會 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 消 費 者 會 因 為 卡 通 代 言 人 的 個 人 特 色 個 性 造 型 等 因 素 而 提 高 購 買 意 願 該 產 品 的 購 買 意 願 5.2 研 究 建 議 雄 獅 鉛 筆 目 前 也 推 出 許 多 奶 油 獅 相 關 商 3

15 品, 商 品 也 已 經 不 再 侷 限 於 文 具 了, 以 漸 漸 朝 品 牌 授 權 在 發 展 由 這 次 的 研 究 結 果 中, 本 研 究 得 知 奶 油 獅 已 為 眾 多 消 費 者 所 接 受 並 且 喜 愛, 雄 獅 鉛 筆 因 為 奶 油 獅 而 創 造 了 該 品 牌 的 另 一 個 奇 蹟, 這 是 一 個 很 好 的 案 例, 希 望 藉 由 這 個 案 例 能 夠 讓 更 多 的 傳 產 業 重 新 站 起 來, 都 能 夠 跟 雄 獅 鉛 筆 一 樣 找 到 夕 陽 產 業 的 另 一 條 出 路 5.3 研 究 限 制 本 研 究 在 隨 機 情 況 下 取 得 樣 本, 以 致 於 樣 本 集 中 在 大 學 生, 所 以 每 月 可 支 配 所 得 在 0,000 元 以 下 佔 了 多 數, 且 以 女 性 為 多 數, 導 致 研 究 結 果 有 所 偏 誤, 因 此 建 議 後 續 研 究 者 可 將 問 卷 分 散 於 各 年 齡 層, 以 降 低 研 究 結 果 所 產 生 的 誤 差 參 考 文 獻 方 蘭 生 (995), 形 象 魅 力, 初 版, 希 代 出 版, 台 北 史 書 華 (2006), 創 意 入 味, 老 品 牌 fresh up, CHEERS 雜 誌, 第 75 期, 頁 易 千 秋 (2002), 形 象 決 定 印 象, 初 版, 亞 細 亞 出 版, 基 隆 市 李 婕 (2007), 持 續 學 習, 才 能 保 有 彈 性 面 對 外 在 改 變! 專 訪 雄 獅 文 具 廠 董 事 長 李 翼 文, 貿 易 雜 誌, 第 95 期, 頁 29-3 吳 雪 憶 (2009), 老 品 牌 活 化 之 成 效 評 估, 中 國 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 論 文 胡 家 鳳 (2006), 卡 通 代 言 人 對 消 費 者 購 買 意 願 之 影 響, 逢 甲 大 學 國 際 貿 易 學 研 究 所 碩 士 論 文 馬 岳 琳 (2007), 李 賢 文 李 翼 文, 雄 獅 兄 弟 的 繽 紛 人 生, 天 下 雜 誌, 第 366 期 陳 貞 吟 (200), 卡 通 肖 像 衍 生 性 產 品 代 言 力 及 消 費 者 行 為 研 究 - 以 米 老 鼠 及 凱 蒂 貓 為 例, 輔 仁 大 學 應 用 統 計 研 究 所 碩 士 論 文 黃 泰 元 (998), 設 計 品 牌, 初 版, 晨 星 出 版, 台 中 鄭 雁 文 (2000), 肖 像 人 格 與 產 品 代 言 力 之 研 究 - 以 凱 蒂 貓 和 葉 小 釵 為 例, 輔 仁 大 學 應 用 統 計 學 研 究 碩 士 論 文 賴 靜 鳳 (2000), 卡 通 人 物 商 標 與 製 造 商 品 牌 對 消 費 者 購 買 意 願 影 響 之 研 究, 國 立 成 功 大 學 國 際 企 業 研 究 所 碩 士 論 文 戴 國 良 (200), 品 牌 行 銷 與 管 理, 初 版, 五 南 出 版, 台 北 Aaker, (99), Managing Brand Equity, The Free Press, NY. Athanassopoulos, (2000), Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior, Journal of Business Research, 47, No., pp Biel, (992), How brand image drives brand equity, Journal of Advertising Research, Vol.32, No.6, pp.6-2. Brigitte, (2003), Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation, Allworth Press, NY. Chernatony, & McWilliam, (989), Branding terminology the real debate, Marketing Intelligence and Planning, July/August, pp Davis, (2000), Brand asset management, Jossey-Bass, San Francisco. Dodds, Monroe & Grewal, (99), Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluation, Journal of Marketing Research, Vol.28, pp Gates, (989), Creative Licensing, Incentive, Vol.63, April, pp Gardner, & Levy, (955), The product and the 4

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