國立中山大學學位論文典藏.PDF

Transcription

1 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 Department of Business Management National Sun Yat-sen University Master Thesis 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 A Study on Consumers' Repurchase Intention for Bulk Food 研 究 生 : 吳 金 翰 Chin-Han Wu 指 導 教 授 : 蔡 憲 唐 博 士 Professor Hsien-Tang Tsai 中 華 民 國 102 年 1 月 Jan 2013

2 i

3 誌 謝 從 沒 想 過 自 己 的 碩 士 生 涯 是 如 此 的 多 采 多 姿, 回 首 第 一 次 踏 進 中 山 的 校 園 時, 除 了 驚 嘆 校 舍 座 落 在 山 海 之 際 外, 也 開 始 想 像 兩 年 後 自 己 將 會 從 這 片 園 地 中 得 到 什 麼 收 穫 然 而 時 光 飛 逝, 碩 士 生 活 也 將 告 一 段 落, 一 篇 論 文 的 付 梓, 似 乎 也 濃 縮 了 我 在 中 山 企 研 所 碰 到 的 人 事 物, 與 其 給 予 的 幫 助 與 啟 發 感 謝 恩 師 蔡 憲 唐 老 師 在 每 次 meeting 時 的 教 誨, 總 是 不 厭 其 煩 的 教 導 我 們 一 篇 論 文 應 有 的 邏 輯, 從 老 師 的 架 構 去 討 論 研 究 的 重 點, 總 能 事 半 功 倍, 讓 我 在 撰 寫 論 文 時, 彷 彿 有 盞 明 燈 指 引 我 正 確 的 方 向 感 謝 博 士 班 東 儒 學 長 的 鞭 策, 不 管 是 學 業 還 是 生 活, 學 長 寶 貴 的 意 見, 經 常 為 我 找 到 更 多 的 靈 感, 面 對 困 難 的 挑 戰 感 謝 爸 媽 和 姊 姊 的 支 持, 願 意 讓 我 多 花 一 年 時 間 準 備 研 究 所 考 試, 並 轉 換 跑 道 改 念 企 管, 在 碩 士 的 課 程 中, 法 律 的 學 養 或 許 更 因 企 管 學 科 的 加 持, 而 能 有 多 元 的 發 展 碩 士 班 的 課 業 比 較 繁 重, 不 能 像 以 前 一 樣 常 常 回 家, 但 爸 媽 依 然 體 諒 我 的 狀 況, 鼓 勵 我 更 上 層 樓 感 謝 表 姊 夫 國 振 百 忙 之 中 抽 空 接 受 我 的 訪 問, 提 供 許 多 在 往 後 研 究 中 值 得 討 論 的 食 品 安 全 議 題 31 好 夥 伴 們 : 皓 崴 沅 潤 小 龐 千 淳 苑 僑 跟 小 哈, 幾 乎 天 天 待 在 31 的 日 子 真 的 很 令 人 懷 念, 我 們 就 像 一 家 人, 每 天 一 起 念 書 做 報 告 吃 飯 聊 八 卦, 關 懷 彼 此 的 生 活, 相 信 我 們 就 算 各 奔 東 西 感 情 依 舊 不 會 散! 所 壘 戰 友 育 聖 鵬 任 博 威, 多 謝 你 們 的 安 打 支 援, 讓 我 投 球 時 沒 有 後 顧 之 憂 室 友 韋 辰, 一 路 從 補 習 班 到 現 在, 出 類 拔 萃 的 表 現 跟 人 品, 總 是 我 努 力 的 標 竿 摯 友 小 哈, 雖 然 你 很 自 私 的 先 去 了 天 國, 但 回 想 與 你 相 處 的 時 光, 讓 我 會 永 遠 記 得 有 你 這 個 好 朋 友 感 謝 哲 珮 過 去 兩 年 來 的 一 路 相 伴, 願 之 後 的 法 國 行 與 未 來 每 一 階 段, 都 有 你 在 我 身 邊 吳 金 翰 謹 誌 于 西 子 灣 一 一 年 六 月 ii

4 摘 要 散 裝 食 品 的 食 品 銷 售 方 式, 由 於 可 依 照 消 費 需 求 以 重 量 計 價 購 買, 且 選 擇 種 類 多 樣, 散 見 於 各 種 產 品 之 中, 向 來 是 消 費 者 選 購 食 品 的 管 道 之 一 鑒 於 每 年 散 裝 食 品 安 全 事 件 頻 傳, 行 政 院 衛 生 署 於 2009 年 3 月 25 日 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 希 望 透 過 法 條 明 確 規 範 標 示 內 容, 以 及 宣 導 散 裝 食 品 選 購 知 識, 藉 以 補 足 消 費 者 知 的 權 利 而 能 安 心 選 購, 吃 得 放 心 由 此 可 見 產 品 知 識 在 食 品 決 策 過 程 中 所 扮 演 的 重 要 角 色, 而 相 關 研 究 卻 鮮 少 討 論 由 產 品 知 識 推 動 的 食 品 購 買 決 策 流 程 本 研 究 透 過 探 討 相 關 文 獻, 首 先 探 索 散 裝 食 品 安 全 議 題, 並 選 取 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 與 再 購 意 願 等 變 數 建 立 研 究 模 式, 探 討 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 時 的 決 策 流 程 本 研 究 目 的 為 : 研 究 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 中 介 效 果 是 否 存 在 ; 並 以 產 品 知 識 為 干 擾 變 數, 探 討 如 何 改 變 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 關 係 本 研 究 以 散 裝 食 品 之 消 費 者 為 研 究 對 象, 透 過 問 卷 調 查 蒐 集 初 級 資 料, 回 收 有 效 問 卷 共 計 973 份, 並 進 行 敘 述 性 統 計 與 迴 歸 分 析 等 研 究 方 法 驗 證 假 設 研 究 結 果 發 現 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 係 透 過 涉 入 程 度 影 響 知 覺 品 質 才 導 致 再 購 意 願 改 變, 顯 示 三 變 數 間 具 有 部 分 中 介 效 果, 而 產 品 知 識 確 實 會 弱 化 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 正 向 關 係, 即 提 供 散 裝 食 品 選 購 資 訊 有 助 於 消 費 者 辨 認 散 裝 食 品 品 質 並 改 變 行 為 依 照 前 述 研 究 結 果, 建 議 衛 生 監 管 單 位, 持 續 為 建 立 消 費 者 正 確 消 費 知 識 努 力, 並 嚴 加 控 管 散 裝 食 品 品 質 與 標 示 問 題 ; 建 議 廠 商 應 以 提 高 消 費 者 知 覺 品 質 為 目 標, 改 善 環 境 自 主 管 理 食 品 品 質, 有 助 於 消 費 者 辨 認 優 良 散 裝 食 品 關 鍵 字 : 散 裝 食 品 食 品 安 全 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 再 購 意 願 iii

5 Abstract Bulk food exist in various kind of food, can be purchased by individual needs and quantities required, customer in Taiwan still stick to bulk food and the way sales. Recent year, many problems have revealed the bulk food safety issue. Therefore, Department of Health enacted bulk food labeling regulation in 2009 to clarify what information to be revealed, and has advocating the information to consumer about how to choose bulk food. The government hopes to increase the consumer knowledge and avoid food hazard. We can tell that knowledge must be an important part in decision procedure of food purchasing, but a few of research concern this issue. Hence, in this research product knowledge and other variables are discussed and selected to form research model. This research also discovered the bulk food safety situation unprecedentedly, gives an overview to readers. The goals of this research are find the mediator effect within involvement, perceived quality and repurchase intention and the moderator effect of product knowledge between the relationships of perceived quality and repurchase intention. Samples of 973 collected through questionnaire survey, tested the hypotheses by regression analysis. The result showed the three variables did have partial mediator effect. And the moderator effect was confirmed, product knowledge will weakened the relationship, implied the bulk food safety information advocacy would help to change the customer decision. Based on the result, suggestions are as followed: government should keep on educating consumer to establish proper food decision criteria; bulk food producer and distributor should improve the information reveal and food quality control spontaneously, to win customers perceived quality and increase purchase. Key words: bulk food, food safety, involvement, perceived quality, repurchase intention iv

6 目 錄 論 文 審 定 書... i 誌 謝... ii 摘 要... iii Abstract... iv 目 錄... v 圖 次... vii 表 次... viii 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 2 第 三 節 研 究 流 程... 3 第 四 節 研 究 範 圍... 4 第 二 章 散 裝 食 品 現 況... 5 第 一 節 散 裝 食 品 定 義 與 類 別... 5 第 二 節 散 裝 食 品 安 全... 8 第 三 節 消 費 者 與 散 裝 食 品 安 全 第 四 節 小 結 第 三 章 文 獻 探 討 第 一 節 涉 入 程 度 第 二 節 知 覺 品 質 第 三 節 產 品 知 識 第 四 節 再 購 意 願 第 四 章 研 究 設 計 第 一 節 研 究 架 構 與 模 式 v

7 第 二 節 研 究 假 設 第 三 節 變 數 之 操 作 型 定 義 與 衡 量 方 式 第 四 節 調 查 對 象 與 問 卷 設 計 第 五 節 分 析 方 法 第 五 章 實 證 分 析 第 一 節 有 效 樣 本 結 構 敘 述 與 變 數 基 本 分 析 第 二 節 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 中 介 效 果 驗 證 第 三 節 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 關 係 之 干 擾 效 果 驗 證 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 第 二 節 建 議 第 三 節 管 理 意 涵 參 考 文 獻 附 錄 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 問 卷 vi

8 圖 次 圖 1-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 流 程 圖... 3 圖 2-1 WHO 促 進 食 品 安 全 指 導 原 則 架 構... 9 圖 3-1 涉 入 程 度 概 念 圖 圖 3-2 涉 入 程 度 構 念 架 構 圖 圖 3-3 知 覺 品 質 形 成 概 念 性 模 型 圖 3-4 消 費 者 價 格 品 質 與 價 值 認 知 模 型 圖 3-5 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 的 簡 單 模 式 圖 3-6 產 品 知 識 與 資 訊 搜 尋 量 關 係 示 意 圖 圖 3-7 再 購 意 願 概 念 性 模 型 圖 4-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 架 構 圖 4-2 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 模 式 圖 5-1 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 干 擾 效 果 圖 示 vii

9 表 次 表 2-1 散 裝 食 品 分 類 表... 6 表 2-2 食 品 添 加 物 總 覽 表 表 2-3 散 裝 食 品 常 用 食 品 添 加 物 表 表 3-1 涉 入 程 度 定 義 整 理 表 表 3-2 涉 入 程 度 衡 量 方 式 整 理 表 表 3-3 涉 入 程 度 量 表 表 3-4 產 品 知 識 衡 量 方 式 整 理 表 表 3-5 產 品 知 識 構 面 表 4-1 消 費 者 涉 入 程 度 量 表 表 4-2 知 覺 品 質 量 表 表 4-3 產 品 知 識 量 表 表 4-4 再 購 意 願 量 表 表 4-5 消 費 者 個 人 資 料 表 表 5-1 有 效 樣 本 之 性 別 統 計 資 料 表 5-2 有 效 樣 本 之 年 齡 統 計 資 料 表 5-3 有 效 樣 本 之 學 歷 統 計 資 料 表 5-4 有 效 樣 本 之 育 有 子 女 統 計 資 料 表 5-5 有 效 樣 本 之 每 月 可 支 配 所 得 統 計 資 料 表 5-6 有 效 樣 本 之 三 個 月 內 消 費 散 裝 食 品 次 數 統 計 資 料 表 5-7 有 效 樣 本 之 散 裝 食 品 購 買 地 點 統 計 資 料 表 5-8 涉 入 程 度 之 因 素 分 析 表 表 5-9 知 覺 品 質 之 因 素 分 析 表 表 5-10 產 品 知 識 之 因 素 分 析 表 表 5-11 再 購 意 願 之 因 素 分 析 表 viii

10 表 5-12 各 變 數 相 關 分 析 表 表 5-13 涉 入 程 度 對 知 覺 品 質 之 迴 歸 分 析 表 表 5-14 涉 入 程 度 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 表 5-15 涉 入 程 度 知 覺 品 質 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 表 5-16 標 準 化 迴 歸 係 數 比 較 表 表 5-17 知 覺 品 質 產 品 知 識 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 ix

11 第 一 章 緒 論 本 章 將 簡 述 本 研 究 對 散 裝 食 品 與 其 食 品 安 全 議 題 的 看 法, 發 想 研 究 動 機 並 制 定 研 究 目 的, 以 建 立 研 究 流 程 最 後 選 取 適 當 之 研 究 樣 本 與 研 究 客 體, 且 對 本 研 究 不 足 部 分 進 行 說 明 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 食 品 的 包 裝 樣 式, 經 過 了 近 百 年 的 食 品 加 工 技 術, 逐 漸 成 熟, 也 提 供 了 保 存 衛 生 標 示 與 美 觀 等 功 效 然 而 相 對 於 包 裝 食 品, 散 裝 方 式 販 售 食 品 的 銷 售 模 式, 雖 然 受 到 包 裝 食 品 物 流 上 的 便 利 性 與 保 存 功 能 性 影 響 而 逐 漸 衰 退, 但 仍 常 見 於 台 灣 的 傳 統 市 場 年 貨 大 街 食 品 的 種 類 包 羅 萬 象, 如 生 鮮 蔬 果 動 物 畜 肉 各 式 豆 類 乾 貨 與 休 閒 食 品 等 一 般 認 為, 消 費 者 會 喜 歡 選 購 這 類 未 經 包 裝 的 食 品 其 原 因 有 三 : 第 一, 可 以 選 擇 自 己 想 要 的 數 量 ; 第 二, 能 挑 選 到 更 好 品 質 的 食 品 ; 第 三, 了 解 食 品 的 真 實 樣 貌 (Johnson et al., 1985) 在 台 灣 也 可 常 見 以 提 供 試 吃 直 接 碰 觸 挑 選 食 品 的 方 式, 讓 消 費 者 了 解 食 品 的 真 實 品 質, 以 利 選 購, 而 許 多 消 費 者 也 還 是 偏 好 這 類 消 費 方 式, 尤 以 年 節 期 間 的 散 裝 休 閒 食 品, 北 中 南 各 地 年 貨 大 街, 年 節 前 後 期 間 消 費 人 潮 水 泄 不 通 如 前 所 述, 包 裝 食 品 能 提 供 保 存 與 衛 生 的 功 效, 並 且 因 為 外 包 裝 可 以 標 示, 讓 消 費 者 能 閱 讀 資 訊 即 可 了 解 食 品, 也 讓 政 府 機 關 管 制 食 品 加 工 與 標 示 等 規 範, 得 以 著 手 控 管 相 對 於 此 散 裝 食 品 就 食 品 加 工 與 販 售 程 序 上 產 生 了 更 多 的 模 糊 地 帶, 也 引 發 了 許 多 食 品 安 全 問 題 如 2012 年 南 投 縣 衛 生 局 查 驗 出 廠 商 為 增 添 金 針 賣 像, 以 漂 白 劑 二 氧 化 硫 清 洗, 此 可 能 造 成 消 費 者 呼 吸 困 難 嘔 吐 等 症 狀 又 如 2010 年 爆 發 之 假 牛 肉 乾 事 件, 消 保 會 查 出 牛 肉 乾 中 摻 雜 過 量 猪 肉 成 分, 並 以 牛 肉 乾 價 格 販 售, 試 圖 欺 騙 消 費 者 為 杜 絕 此 類 散 裝 食 品 安 全 事 件 層 出 不 窮, 消 基 會 自 2003 年 起, 持 續 關 注 各 種 類 散 裝 食 品 的 安 全 議 題, 自 行 查 驗 散 裝 食 品 內 含 添 加 物, 提 倡 標 示 不 清 商 品 不 買!, 並 透 過 大 眾 媒 體 宣 傳 食 品 安 全 觀 念 行 政 院 衛 生 署 於 2009 年 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 一 方 面 明 確 定 義 散 裝 食 品 為 除 依 食 品 衛 生 管 理 法 第 十 七 1

12 條 所 規 範 之 有 容 器 或 包 裝 食 品 外 陳 列 販 售 之 其 他 食 品, 另 一 方 面, 明 確 要 求 散 裝 食 品 必 須 標 示 品 名 與 產 地 並 且 在 各 大 節 慶 期 間 進 行 查 驗 以 及 宣 傳 散 裝 食 品 的 選 購 基 準, 如 三 不 原 則 : 標 示 不 清 楚 不 買 過 於 鮮 艷 不 買 有 異 味 不 要 買 食 品 添 加 物 可 能 危 害 等 消 費 資 訊 ( 台 北 市 衛 生 局,2012; 台 東 縣 衛 生 局, 2011), 以 期 消 費 者 可 以 藉 此 改 變 選 購 行 為, 改 以 購 買 符 合 食 品 衛 生 法 規 的 食 品 就 消 費 者 而 言, 經 過 三 聚 氰 胺 麥 當 勞 砷 油 塑 化 劑 等 食 品 安 全 事 件 的 洗 禮 後, 開 始 對 自 身 的 消 費 權 益 更 為 重 視, 若 對 食 品 品 質 有 問 題 或 是 消 費 有 糾 紛, 相 較 於 過 往 更 會 挺 身 而 出 捍 衛 自 己 權 益, 投 書 媒 體 或 是 消 基 會 時 有 所 聞 於 此, 衛 生 署 近 年 致 力 於 向 消 費 者 宣 導 散 裝 食 品 安 全, 而 消 費 者 也 更 重 視 此 類 問 題, 但 喜 好 散 裝 食 品 的 消 費 者 是 否 能 因 為 接 受 來 自 政 府 機 關 或 是 民 間 消 保 團 體 的 提 供 的 資 訊, 讓 兩 者 產 生 交 集, 轉 化 此 類 食 品 安 全 公 共 資 訊 成 為 個 人 專 屬 的 消 費 知 識, 落 實 在 日 常 的 選 購 活 動 中, 進 而 提 高 消 費 者 福 利, 值 得 各 界 討 論 第 二 節 研 究 目 的 如 研 究 動 機 所 述, 食 品 安 全 議 題 的 重 要 性 日 漸 提 高, 更 擴 及 到 了 各 個 食 品 的 構 面 上, 而 以 食 品 知 識 探 討 消 費 者 的 消 費 決 策 行 為 文 獻, 有 以 經 濟 學 角 度 探 索 產 品 標 示 對 消 費 行 為 的 影 響 ( 陳 海 菁,2004; 陳 海 菁 萬 鍾 汶,2003), 然 此 只 限 於 包 裝 食 品 標 示 的 討 論, 本 研 究 認 為 無 法 明 確 標 示 的 散 裝 食 品, 消 費 者 就 必 須 更 仰 賴 的 個 人 經 驗 與 選 購 能 力, 擴 及 到 所 有 消 費 者 能 吸 收 與 應 用 的 相 關 資 訊, 才 能 購 買 到 合 乎 品 質 的 食 品, 此 過 程 的 研 究 將 有 助 於 理 解 消 費 者 的 心 理 狀 態 另 外 台 灣 散 裝 食 品 的 消 費 型 態 仍 然 存 在 一 定 比 例, 至 於 為 何 消 費 者 仍 樂 意 選 購 散 裝 食 品 與 如 何 建 構 選 擇 散 裝 食 品 的 決 策 程 序, 也 是 本 研 究 欲 探 討 的 部 分 而 搜 尋 當 前 文 獻, 仍 無 一 篇 文 獻 專 篇 討 論 散 裝 食 品 安 全 議 題, 更 為 本 研 究 可 著 墨 之 處 綜 上 所 述, 本 研 究 具 體 研 究 目 的 如 下 : 一 透 過 次 級 資 料 蒐 集 與 探 討 相 關 文 獻, 概 述 散 裝 食 品 之 定 義 食 品 安 全 議 題 等 現 況 2

13 二 利 用 問 卷 發 放 蒐 集 初 級 資 料, 了 解 散 裝 食 品 消 費 者 的 人 口 統 計 特 徵 三 藉 由 建 立 研 究 模 式, 以 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 等 三 項 變 數 探 討 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 時 的 各 項 心 理 變 數 間 的 中 介 效 果 四 藉 由 建 立 研 究 模 式, 以 知 覺 品 質 產 品 知 識 與 再 購 意 願 等 三 項 變 數, 驗 證 產 品 知 識 在 消 費 決 策 過 程 中, 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 關 係 的 干 擾 效 果 五 根 據 研 究 獲 得 之 成 果, 對 散 裝 食 品 廠 商 衛 生 機 關 與 消 費 者 提 出 食 品 安 全 相 關 建 議 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 流 程 如 圖 1-1 所 示, 首 先 針 對 散 裝 食 品 現 況 進 行 探 討, 確 定 散 裝 食 品 定 義 與 當 前 食 品 安 全 議 題 和 消 費 者 的 關 聯 性, 並 依 據 文 獻 探 討 之 結 果, 提 出 研 究 模 式 接 下 來 利 用 便 利 抽 樣 方 式 發 放 問 卷 蒐 集 初 級 資 料, 進 一 步 驗 證 前 述 模 式, 了 解 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 的 決 策 流 程 後, 提 出 結 論 與 建 議 緒 論 選 擇 受 訪 對 象 文 獻 探 討 散 裝 食 品 現 況 資 料 蒐 集 實 證 分 析 提 出 研 究 架 構 與 模 式 模 式 展 開 ( 問 卷 設 計 ) 研 究 發 現 結 論 與 建 議 圖 1-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 流 程 圖 3

14 第 四 節 研 究 範 圍 研 究 範 圍 本 研 究 所 稱 之 散 裝 食 品, 依 照 衛 生 署 2010 年 發 布 之 散 裝 食 品 標 示 問 與 答, 將 散 裝 食 品 定 義 為 無 完 整 包 裝 或 無 任 何 包 裝 之 食 品, 接 下 來 的 探 討 皆 以 此 定 義 進 行 但 由 於 散 裝 食 品 種 類 繁 多, 因 此 在 蒐 集 問 卷 樣 本 時, 以 糖 果 餅 乾 水 產 加 工 品 ( 如 魷 魚 絲 等 ) 肉 加 工 品 ( 如 肉 乾 等 ) 與 乾 燥 堅 果 類 ( 如 花 生 開 心 果 等 ) 等 未 包 裝 之 散 裝 休 閒 食 品, 作 為 消 費 者 填 答 時 理 解 散 裝 食 品 的 依 據 研 究 限 制 一 散 裝 食 品 的 相 關 討 論, 臺 灣 學 術 界 少 有 探 討, 本 研 究 試 圖 蒐 集 與 散 裝 食 品 相 關 資 料, 包 括 各 縣 市 衛 生 局 查 驗 報 告 消 基 會 資 料 與 報 章 雜 誌 等, 但 散 裝 食 品 發 展 歷 程 與 市 場 統 計 等 資 料, 在 本 研 究 中 未 能 有 足 夠 資 料 呈 現, 望 未 來 研 究 補 充 之 二 本 研 究 雖 盡 力 蒐 集 所 有 年 齡 層 之 樣 本, 但 仍 屬 年 輕 族 群 居 多, 對 於 散 裝 食 品 更 經 常 購 買 之 長 青 族 群, 較 無 法 顧 及 三 散 裝 食 品 種 類 眾 多, 幾 乎 涵 蓋 到 所 有 食 品 類 別, 散 裝 食 品 概 況 章 節 雖 以 所 有 散 裝 食 品 為 討 論 主 軸, 但 發 放 問 卷 時 以 較 容 易 聯 想 之 散 裝 休 閒 食 品 為 主, 便 於 資 料 蒐 集 未 來 研 究 者 可 對 各 種 散 裝 食 品 類 別 分 別 討 論, 以 深 入 了 解 消 費 者 決 策 依 據 4

15 第 二 章 散 裝 食 品 現 況 民 以 食 為 天 道 盡 了 消 費 者 與 食 品 間 的 密 切 關 係, 過 往 幾 十 年 來 食 品 的 變 化, 不 論 是 內 含 的 成 分 或 是 包 裝 的 方 式, 都 是 依 循 消 費 者 的 生 活 習 慣 來 調 整, 而 散 裝 食 品 也 是 為 了 符 合 消 費 者 需 求, 長 久 以 來 存 在 於 各 賣 場 市 場 中 2009 年 衛 生 署 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 後, 讓 眾 人 開 始 重 視 散 裝 食 品 在 生 活 中 的 重 要 性, 也 開 始 對 散 裝 食 品 的 製 造 與 販 售 商 有 所 拘 束 然 關 於 散 裝 食 品 尚 未 有 相 關 文 獻 做 過 完 整 的 討 論, 本 研 究 試 圖 就 散 裝 食 品 之 定 義 與 類 別 散 裝 食 品 安 全 消 費 者 與 散 裝 食 品 安 全 等 章 節, 探 討 散 裝 食 品 的 整 體 概 念 第 一 節 散 裝 食 品 定 義 與 類 別 一 臺 灣 依 2009 年 公 告 之 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 散 裝 食 品 係 指 除 食 品 衛 生 管 理 法 第 十 七 條 所 規 範 之 有 容 器 或 包 裝 外 陳 列 販 售 之 其 他 食 品, 實 施 標 示 規 定 之 產 品 類 別 為 現 場 烘 培 產 品 及 現 場 烹 調 即 食 熟 食 之 外 的 所 有 食 品 類 別 而 根 據 衛 生 署 發 布 之 散 裝 食 品 標 示 問 與 答, 散 裝 食 品 意 即 為 無 完 整 包 裝 或 無 任 何 包 裝 之 食 品, 任 何 食 品 的 販 售 型 態 符 合 前 述 範 圍 者, 都 屬 於 散 裝 食 品, 也 就 是 說 不 論 是 生 鮮 蔬 果 肉 品 或 加 工 食 品, 皆 有 可 能 屬 於 散 裝 食 品 臺 灣 目 前 僅 就 散 裝 食 品 進 行 全 面 性 的 規 範, 至 於 細 部 食 品 類 別 之 區 分, 本 研 究 參 酌 各 縣 市 衛 生 局 查 驗 報 告 消 基 會 年 貨 採 買 建 議 與 其 他 報 章 資 料, 分 類 散 裝 食 品 種 類 以 下 列 舉 可 能 屬 於 散 裝 食 品 之 種 類 : 5

16 表 2-1 散 裝 食 品 分 類 表 總 分 類 次 分 類 舉 例 食 品 初 級 生 鮮 食 品 魚 肉 加 工 品 ( 需 烹 調 加 熱 ) 熟 食 類 米 與 米 製 品 乾 貨 乾 燥 飲 品 中 藥 材 蔬 果 類 畜 禽 肉 水 產 蛋 品 魚 肉 煉 製 品 肉 加 工 品 專 賣 熟 食 專 賣 烘 焙 食 品 米 米 濕 製 品 乾 貨 乾 燥 飲 品 中 藥 材 高 麗 菜 青 江 菜 蘋 果 雞 猪 牛 肉 魚 雞 蛋 魚 丸 火 鍋 料 臘 肉 香 腸 滷 味 夜 市 麵 包 濁 水 米 西 螺 米 蘿 蔔 糕 粿 發 糕 八 角 木 耳 茶 葉 花 草 茶 紅 棗 枸 杞 等 素 食 與 豆 製 品 素 食 與 豆 製 品 豆 干 素 雞 素 肉 休 閒 食 品 二 中 國 水 產 加 工 品 肉 加 工 品 糖 果 製 品 烘 焙 製 品 堅 果 加 工 醃 漬 果 實 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 魷 魚 絲 小 魚 乾 肉 乾 肉 條 糖 果 巧 克 力 果 凍 餅 乾 花 生 開 心 果 牛 軋 糖 蜜 餞 中 國 食 品 安 全 議 題 近 年 來 備 受 關 注, 食 品 衛 生 單 位 亟 於 對 各 種 食 品 提 出 規 範, 散 裝 食 品 衛 生 管 理 規 範 的 制 定 即 是 為 了 更 能 深 入 規 範 民 眾 慣 常 消 費 食 品 種 類 與 方 式, 並 致 力 於 降 低 販 售 過 程 中 所 可 能 造 成 的 食 品 二 次 汙 染 問 題 根 據 6

17 2004 年 依 中 國 人 民 共 和 國 食 品 衛 生 法 所 制 訂 的 散 裝 食 品 衛 生 管 理 規 範, 第 二 條 定 義 散 裝 食 品 為 : 無 預 包 裝 的 食 品 食 品 原 料 及 加 工 半 成 品, 但 不 包 括 新 鮮 果 蔬, 以 及 需 清 洗 後 加 工 的 原 糧 鮮 凍 畜 禽 產 品 和 水 產 品 等 依 此 規 範 定 義 主 要 包 括 各 類 熟 食 麵 製 品 冷 凍 食 品 堅 果 與 其 製 品 等 此 規 範 旨 在 針 對 超 市 與 自 助 式 賣 場 等 的 衛 生 環 境, 避 免 因 為 消 費 者 的 觸 摸 或 口 沫 造 成 更 嚴 重 的 二 次 汙 染, 但 餐 飲 事 業 與 市 集 則 不 受 此 限 三 加 拿 大 根 據 加 拿 大 曼 尼 托 巴 省 政 府 公 布 之 散 裝 食 品 自 助 守 則 (BULK FOOD SELF SERVICE GUIDELINES, 2010), 透 過 例 示 方 式 列 出 屬 於 散 裝 食 品 的 產 品 類 別, 共 分 為 兩 類, 一 為 低 風 險 食 品 如 餅 乾 麵 包 糖 果 巧 克 力 糖 蜜 蜂 蜜 麵 粉 烘 焙 餡 料 與 穀 物 等 另 一 為 潛 在 風 險 食 品 (Potentially Hazardous Foods ), 如 乳 製 品 肉 製 品 家 禽 製 品 魚 蛋 品 人 造 奶 油 製 品 區 分 差 異 在 前 者 因 較 不 會 有 受 汙 染 的 風 險, 故 得 以 自 助 拿 取 (self-serve), 後 者 則 需 透 過 賣 場 專 人 服 務 始 符 合 規 範 此 守 則 在 其 後 亦 舉 出 更 多 食 品 種 類 說 明 食 品 陳 列 與 保 存 方 式, 透 過 例 示 的 方 式 讓 經 營 者 了 解 何 種 食 品 屬 於 散 裝, 並 分 辨 風 險 高 低 四 美 國 參 閱 FDA 於 2009 年 公 布 之 食 品 法 典 (Food Code) 後,FDA 將 食 品 分 為 包 裝 食 品 與 未 包 裝 食 品 兩 類, 未 包 裝 食 品 亦 稱 為 散 裝 食 品 (Bulk Food) 食 品 法 典 中 並 未 提 及 哪 些 食 品 屬 於 散 裝 食 品, 僅 就 包 裝 或 陳 列 方 式 界 定 散 裝 食 品 應 遵 守 的 食 品 安 全 規 範 在 食 品 法 典 中, 散 裝 食 品 的 規 範 著 重 在 於 消 費 者 可 否 自 行 取 用 (self-dispensing; self-serve), 例 如 未 經 烹 調 的 肉 品 屬 於 潛 在 風 險 食 品 (Potential Hazard Food ), 若 允 許 消 費 者 自 助 拿 取, 則 有 使 其 他 肉 品 交 互 汙 染 之 虞, 因 此 要 求 必 須 由 賣 場 人 員 代 為 服 務, 但 若 是 在 餐 廳 自 助 取 用 則 不 在 此 限 另 該 法 典 也 規 定 散 裝 食 品 應 提 示 之 資 訊, 自 助 拿 取 的 散 裝 食 品 應 標 示 食 品 名 稱 食 品 添 加 物 成 分 製 造 商 或 加 工 商 名 稱 但 若 分 切 或 分 裝 後 的 散 裝 食 品, 未 有 健 康 或 營 養 宣 稱 (claim); 當 地 法 規 未 強 制 標 示 ; 烹 調 或 製 造 食 品 的 場 所 為 同 一 處 所 或 為 同 一 人 所 7

18 有 且 受 食 品 監 管 單 位 核 可, 則 得 不 標 示 上 述 資 訊 由 上 述 可 知, 美 國 法 令 中 只 要 是 以 非 包 裝 形 式 販 售 的 食 品, 不 論 是 肉 品 或 是 一 般 食 品 如 豆 類 麵 粉 等, 皆 屬 於 散 裝 食 品, 但 對 現 場 烹 調 或 可 即 時 食 用 的 食 品 則 歸 為 例 外 散 裝 食 品 的 定 義 在 各 國 法 規 中, 主 要 皆 以 包 裝 形 式 作 為 區 辨 的 基 準, 即 未 包 裝 之 食 品 就 屬 於 散 裝 食 品 但 對 那 些 種 類 屬 於 散 裝 食 品 則 各 有 不 同 看 法, 例 如 蔬 果 類 依 臺 灣 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 為 散 裝 食 品 之 一, 但 在 其 他 三 國 法 規 中 則 排 除 在 外 肉 禽 水 產 品, 美 加 兩 國 皆 認 為 屬 散 裝 食 品, 並 以 食 品 具 潛 在 風 險 為 由, 不 宜 由 消 費 者 自 行 拿 取, 而 臺 灣 也 認 定 上 述 產 品 屬 散 裝 食 品 另 外, 美 加 兩 國 皆 以 食 品 汙 染 風 險 的 角 度 區 分 散 裝 食 品 是 否 得 以 自 助 拿 取, 而 臺 灣 與 中 國 法 令 並 未 以 此 作 為 分 別 第 二 節 散 裝 食 品 安 全 一 食 品 安 全 世 界 衛 生 組 織 (WHO) 在 1956 年 環 境 衛 生 專 門 委 員 會 報 告 中 對 食 品 衛 生 定 義 如 下 : 食 品 衛 生 (Food Hygiene) 是 指 為 了 確 保 食 品 自 生 長 生 產 或 製 造 到 最 終 消 費 階 段 應 有 的 安 全 健 全 與 完 全, 而 採 取 的 所 有 手 段 措 施 而 美 國 農 業 部 則 認 為 食 品 安 全 為 : 一 種 不 論 是 由 人 類 或 動 物 食 用 後 皆 不 會 對 食 用 對 象 產 生 健 康 風 險 的 適 當 產 品 不 管 事 從 手 段 或 結 果 面 來 看, 食 品 安 全 與 衛 生 著 重 在 使 消 費 者 能 安 心 的 享 用 食 品, 然 而 食 品 安 全 並 非 僅 由 市 場 中 的 生 產 者 獨 挑 大 樑, 世 界 衛 生 組 織 (WHO) 認 為 促 進 食 品 安 全 進 步, 端 賴 產 業 政 府 與 消 費 者 三 大 角 色 各 自 盡 職 責, 如 圖 2-1 所 示 8

19 享 受 更 安 全 的 食 品 執 行 食 品 法 規 共 同 分 擔 責 任 良 好 的 生 鮮 原 料 生 產 與 運 銷 規 範 具 備 知 識 並 能 力 行 實 踐 蒐 集 與 研 究 資 訊 加 工 食 品 的 品 質 確 保 與 控 制 注 意 家 庭 中 調 理 食 品 的 安 全 措 施 對 產 業 與 民 眾 的 宣 導 教 育 適 切 的 處 理 程 序 與 加 工 技 術 參 與 社 區 活 動 提 供 相 關 健 康 照 護 訓 練 有 素 的 管 理 者 與 工 作 人 員 主 動 組 成 消 保 團 體 政 府 產 業 消 費 者 全 國 整 體 對 追 求 食 品 安 全 的 承 諾 WHO 領 導 全 球 食 品 安 全 議 題 政 策 行 動 的 共 識 圖 2-1 WHO 促 進 食 品 安 全 指 導 原 則 架 構 資 料 來 源 : 劉 麗 雲 (2011) 過 去 食 品 安 全 制 度 建 立 於 政 府 的 查 緝 與 廠 商 對 規 範 的 遵 守 而 已, 而 圖 2-1 中 政 府 產 業 消 費 者 皆 是 主 動 的 追 求 食 品 安 全 政 府 的 工 作 在 制 定 法 規 並 仔 細 的 查 驗 廠 商 在 生 產 製 造 的 各 項 軟 硬 體 設 備 與 最 終 產 品, 落 實 源 頭 管 理 的 目 標 ; 廠 商 方 面 除 了 提 供 物 美 價 廉 的 食 品 外, 更 被 賦 予 維 護 食 品 安 全 架 構 中 最 重 大 的 責 任, 亦 即 持 續 地 進 行 自 主 管 理, 確 保 產 品 品 質 與 衛 生 ; 消 費 者 方 面 隨 著 產 品 多 樣 化 選 擇 眾 多, 有 權 利 選 擇 是 否 購 買, 藉 以 抗 衡 不 好 的 廠 商 而 上 圖 也 揭 示 消 費 者 知 識 與 廠 商 抗 衡 的 重 要 性, 雖 政 府 有 職 責 監 督 廠 商, 但 消 費 者 若 可 由 選 購 過 程 中 累 績 經 驗 或 是 政 府 宣 導 學 習 正 確 食 品 安 全 觀 念 與 選 購 知 識, 由 被 動 告 知 轉 為 主 動 分 辨, 將 有 助 於 降 低 食 品 危 害 風 險, 同 時 警 惕 不 肖 廠 商 的 行 為 圖 2-1 也 表 示 了 食 品 安 全 觀 念 的 進 程, 食 品 安 全 知 識 能 從 個 人 家 庭 落 實 起, 知 識 傳 遞 就 有 機 會 外 9

20 化 到 社 團 或 更 大 範 圍 的 消 費 者 團 體, 藉 此 知 識 管 理 的 過 程, 讓 食 品 安 全 知 識 能 不 斷 傳 遞, 使 其 他 消 費 者 知 悉 故 此, 食 品 安 全 議 題 並 非 其 中 一 方 的 責 任, 仍 需 各 方 相 互 主 動 維 護, 然 就 本 研 究 標 的 散 裝 食 品 而 言, 食 品 安 全 意 識 的 建 立 仍 有 討 論 的 空 間, 以 下 針 對 散 裝 食 品 安 全 議 題, 探 討 應 注 意 的 面 向 二 散 裝 食 品 安 全 現 況 散 裝 食 品 由 於 陳 列 販 售 的 方 式 與 包 裝 食 品 不 同, 也 會 引 發 許 多 的 食 品 安 全 問 題, 依 目 前 行 政 院 衛 生 署, 散 裝 食 品 業 者 必 須 在 食 品 陳 列 處, 標 明 食 品 品 名 與 產 地, 藉 此 讓 消 費 者 能 更 容 易 挑 選 散 裝 食 品 但 自 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 公 布 以 來, 各 地 衛 生 局 仍 會 查 驗 出 不 合 格 的 案 例 根 據 中 央 社 2012 年 1 月 19 日 報 導, 行 政 院 消 保 處 抽 查 北 中 南 年 貨 大 街 後 發 現, 散 裝 食 品 標 示 違 規 家 數 比 率 達 31.25% 而 本 研 究 搜 集 2012 年 全 台 各 衛 生 局 查 驗 年 節 食 品 檢 驗 報 告, 共 計 抽 查 食 品 1401 項, 其 中 有 97 件 違 反 食 品 添 加 物 規 範, 每 批 違 規 比 率 從 0% 到 51.7%, 違 規 事 項 如 超 量 添 加 防 腐 劑 漂 白 劑 甜 味 劑 等 可 見 散 裝 食 品 的 安 全 議 題 仍 值 得 關 心 以 下 就 散 裝 食 品 可 能 發 生 之 食 品 安 全 問 題 進 行 論 述 ( 一 ) 食 品 添 加 物 食 品 添 加 物 是 食 品 加 工 產 業 最 具 代 表 性 的 產 物 食 品 添 加 物 的 目 的 在 幫 助 產 品 的 流 通 量 產 提 高 食 品 的 保 存 性 改 善 品 質 降 低 成 本 減 少 食 品 的 浪 費 預 防 糧 食 不 足 穩 定 物 價 漸 少 國 際 間 貿 易 的 糾 紛 等 而 為 了 能 夠 保 存 或 是 符 合 消 費 者 喜 好, 許 多 天 然 或 是 非 天 然 的 食 品 添 加 物 應 運 而 生 目 前 依 據 衛 生 署 發 布 之 食 品 添 加 物 使 用 範 圍 及 限 量 暨 規 格 標 準 之 規 定, 臺 灣 食 品 添 加 物 依 不 同 用 途 可 分 為 17 類, 共 605 種 見 表 2-2 所 示 10

21 表 2-2 食 品 添 加 物 總 覽 表 類 別 品 項 數 用 途 防 腐 劑 22 抑 制 黴 菌 及 微 生 物 之 生 長, 延 長 食 品 保 存 期 限 之 物 質, 包 括 己 二 烯 酸 苯 甲 酸 等 殺 菌 劑 4 殺 滅 食 品 上 所 附 著 微 生 物 之 物 質, 包 括 過 氧 化 氫 次 氯 酸 鈉 等 抗 氧 化 劑 25 防 止 油 脂 等 氧 化 之 物 質, 包 括 丁 基 羥 基 甲 氧 苯 BHA 二 丁 基 羥 基 甲 氧 苯 BHT Vit E Vit C 等 漂 白 劑 9 對 於 食 品 產 生 漂 白 作 用 之 物 質, 包 括 亞 硫 酸 鉀 等 保 色 劑 4 保 持 肉 類 鮮 紅 色 之 物 質, 包 括 亞 硝 酸 鈉 硝 酸 鉀 等 膨 脹 劑 14 為 使 糕 餅 等 產 生 膨 鬆 作 用 之 物 質, 包 括 合 成 膨 脹 劑 等 品 質 改 良 用 釀 造 用 為 改 良 加 工 食 品 品 質 釀 造 或 食 品 製 造 加 工 時 必 需 使 用 83 及 食 品 製 造 用 劑 之 物 質, 包 括 硫 酸 鈣 食 用 石 膏 等 營 養 添 加 劑 139 強 化 食 品 營 養, 包 括 維 生 素 礦 物 質 胺 基 酸 等 著 色 劑 34 對 食 品 產 生 著 色 作 用 之 物 質, 包 括 食 用 紅 色 6 號 等 香 料 90 增 強 食 品 香 味 之 物 質, 包 括 香 莢 蘭 醛 等 調 味 劑 59 賦 予 食 品 酸 味 甘 味 甜 味 之 物 質, 包 括 L- 麩 酸 鈉 ( 味 精 ) 檸 檬 酸 糖 精 等 黏 稠 劑 46 賦 予 食 品 滑 溜 感 與 黏 性 之 物 質, 包 括 鹿 角 菜 膠 羧 甲 基 纖 維 素 CMC 等 結 著 劑 16 增 強 肉 類 魚 肉 類 黏 性 之 物 質, 包 括 磷 酸 鹽 類 等 食 品 工 業 用 化 學 藥 品 10 提 供 食 品 加 工 上 所 需 之 酸 及 鹼, 包 括 鹽 酸 氫 氧 化 鈉 等 溶 劑 7 食 用 油 脂 香 辛 料 精 油 萃 取 溶 劑, 包 括 己 烷 丙 二 醇 等 乳 化 劑 27 讓 水 與 油 等 無 法 相 互 均 一 混 合 之 原 料 乳 化 之 物 質, 包 括 脂 肪 酸 甘 油 酯 脂 肪 酸 蔗 糖 酯 等 其 他 17 其 他 ( 分 別 具 有 消 泡 過 濾 防 蟲 被 膜 等 之 物 質, 例 如 矽 樹 脂 矽 藻 土 胡 椒 基 丁 醚 蟲 膠 等 ) 資 料 來 源 : 監 察 院 (2010) 上 述 食 品 添 加 物 依 據 不 同 的 功 用, 在 食 品 製 造 過 程 中 添 加 以 達 到 提 高 食 品 的 保 存 性 改 善 風 味 與 外 觀, 或 是 為 了 製 作 方 便 與 增 加 附 加 價 值, 而 摻 入 了 各 式 各 樣 的 添 加 物 散 裝 食 品 為 了 能 在 選 購 時 讓 消 費 者 青 睞, 勢 必 以 食 品 添 加 物 增 進 口 感 色 澤 樣 式 或 是 拉 長 保 存 期 限, 下 表 以 散 裝 休 閒 食 品 為 例, 列 舉 常 用 的 添 加 物 與 過 量 食 用 的 危 害 11

22 表 2-3 散 裝 食 品 常 用 食 品 添 加 物 表 添 加 物 應 用 食 品 功 用 過 量 或 長 期 食 用 後 遺 症 漂 白 劑 魷 魚 絲 餅 乾 瓜 子 肉 製 品 改 善 食 品 色 澤 嘔 吐 腹 瀉 誘 發 氣 喘 ; 過 氧 化 氫 為 非 法 添 加 物, 食 用 過 量 會 產 生 急 性 腸 胃 炎 等 症 狀 防 腐 劑 魷 魚 絲 糖 果 蜜 餞 肉 製 品 增 加 保 存 期 限 增 加 肝 腎 負 擔 ; 慢 性 中 毒 氫 化 植 物 油 巧 克 力 便 利 加 工 操 作 ; 增 加 保 存 期 限 反 式 脂 肪 酸 攝 取 過 多, 易 罹 患 心 血 管 疾 病 糖 尿 病 大 腸 癌 等 人 工 香 料 巧 克 力 餅 乾 增 添 食 品 風 味 易 導 致 過 敏 體 質 ; 人 工 香 料 如 乙 酸 乙 酯 ( 香 蕉 油 ), 具 刺 激 性, 嚴 重 會 造 成 休 克 死 亡 人 工 色 素 糖 果 餅 乾 蜜 餞 瓜 子 改 善 食 品 色 澤 與 防 腐 劑 共 用 會 引 起 兒 童 過 動 症 ; 長 期 累 積 可 能 致 癌 與 染 色 體 變 異 人 工 甘 味 劑 糖 果 瓜 子 巧 克 力 餅 乾 蜜 餞 增 加 食 品 風 味 阿 斯 巴 甜 苯 酮 尿 症 患 者 無 法 代 謝 ; 造 成 肝 腎 負 擔 ; 糖 精 經 動 物 試 驗 證 實 有 致 癌 可 能 膨 脹 劑 餅 乾 改 善 食 品 口 感 礦 物 油 瓜 子 便 利 加 工 操 作 心 悸 破 壞 呼 吸 系 統 暫 時 失 去 味 覺, 有 致 癌 可 能 腸 胃 不 適 嘔 吐 腹 瀉 ; 長 期 食 用 有 損 肝 臟 功 能 保 色 劑 明 礬 基 因 突 變 ; 肝 急 性 中 毒 ; 增 進 食 品 外 觀 ; 肉 製 品 誘 發 食 道 呼 吸 道 胃 預 防 食 物 中 毒 肝 腸 等 器 官 病 變 致 癌 骨 質 酥 鬆 貧 血 ; 膨 發 食 品 ( 米 果 洋 增 進 食 品 體 積 ; 影 響 神 經 細 胞 發 育 ; 芋 片 ) 蜜 餞 增 加 醃 漬 蔬 果 脆 度 嚴 重 者 導 致 癡 呆 鮮 味 劑 ( 味 精 ) 魷 魚 絲 肉 乾 增 加 食 品 風 味 產 生 過 敏 反 應, 如 心 悸 口 乾 舌 燥 頭 痛 等 資 料 來 源 : 周 琦 淳 (2011) 年 節 期 間 散 裝 休 閒 食 品 多 為 糖 果 餅 乾 蜜 餞 瓜 子 肉 乾 魷 魚 絲 等 產 品, 這 類 食 品 為 了 讓 賣 相 好 看 增 加 口 感 或 是 延 長 保 存 期 限, 會 添 加 食 品 添 加 物 如 表 2-3 所 示 雖 然 上 表 食 品 添 加 物 皆 為 合 法, 但 超 量 添 加 將 造 成 人 體 負 擔, 甚 至 12

23 可 能 有 中 毒 現 象 截 至 目 前 為 止, 雖 未 有 因 食 用 散 裝 食 品 中 毒 而 送 醫 的 案 例, 但 長 期 食 用 下, 消 費 者 罹 癌 的 可 能 性 增 加 對 幼 童 健 康 而 言, 根 據 McCann et al.(2007) 受 英 國 食 品 標 準 局 委 託 之 食 品 添 加 物 研 究, 報 告 顯 示 混 合 攝 取 特 定 的 食 用 色 素 和 防 腐 劑, 可 能 跟 兒 童 的 注 意 力 不 足 過 動 症 (ADHD) 有 關 食 用 含 過 多 食 品 添 加 物 的 食 品 將 會 對 人 體 造 成 不 可 回 復 之 傷 害 ( 二 ) 製 作 與 販 售 場 所 衛 生 散 裝 食 品 多 以 公 開 陳 列 販 售 方 式 供 民 眾 挑 選, 販 售 商 店 周 遭 的 環 境 如 行 車 廢 氣 灰 塵 水 氣 日 照 或 是 消 費 者 手 上 的 細 菌 口 沫 等, 皆 可 能 殘 留 在 食 品 表 面, 而 有 汙 染 與 腐 敗 的 可 能 如 堅 果 類 食 品 長 時 間 暴 露 在 外, 空 氣 中 的 水 氣 會 助 長 發 霉, 產 生 黃 麴 毒 素 的 機 會 將 大 大 增 加 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 2011 年 抽 查 年 節 休 閒 食 品,55 件 花 生 製 品 中 有 6 件 黃 麴 毒 素 超 標, 違 規 比 率 為 10.9%, 此 即 可 能 是 因 為 製 作 或 販 售 過 程 受 到 汙 染 之 故 消 費 者 同 時 也 是 造 成 販 售 場 所 衛 生 問 題 的 來 源,Johnson et al. (1985) 調 查 美 國 散 裝 食 品 市 場, 觀 察 消 費 者 在 賣 場 最 常 發 生 的 行 為 是 以 手 接 觸 食 物 與 試 吃 食 物, 且 認 為 此 等 行 為 也 是 最 容 易 引 起 食 物 污 染 的 原 因 臺 灣 販 售 散 裝 食 品 時 多 提 供 試 吃 品, 但 消 費 者 未 能 察 覺 環 境 衛 生 與 否, 造 成 的 食 品 安 全 問 題, 不 下 於 食 品 添 加 物 的 危 害 ( 三 ) 標 示 問 題 除 了 食 品 添 加 物 問 題 外, 散 裝 食 品 不 必 依 包 裝 食 品 須 依 食 品 衛 生 管 理 法 第 十 七 條 規 定 必 須 標 示 內 容 物 成 分 營 養 成 分 廠 商 名 稱 保 存 期 限 等, 僅 需 標 示 產 地 與 品 名, 而 使 得 廠 商 有 機 會 在 製 造 過 程 中 偷 工 減 料 或 是 刻 意 遺 漏 重 要 資 訊, 如 2010 年 發 生 之 假 牛 肉 乾 事 件, 摻 雜 猪 肉 成 分 製 作 牛 肉 乾, 並 以 牛 肉 乾 的 價 格 販 售, 消 費 者 根 本 無 法 察 覺 有 異 消 基 會 (2004) 認 為 散 裝 食 品 最 令 人 詬 病 的 就 是 標 示 問 題, 有 違 消 費 者 與 製 造 商 間 應 資 訊 透 明 的 精 神 因 此 消 基 會 自 2003 年 起 以 保 護 消 費 者 飲 食 健 康 為 宗 旨, 抽 查 散 裝 食 品 並 檢 驗 標 示 與 食 品 添 加 物 是 否 合 乎 規 定, 並 呼 籲 政 府 盡 速 制 訂 法 規 管 理 散 裝 食 品 至 於 消 費 者 如 何 採 用 食 品 標 示, Assam and Buklin (1973) 曾 以 人 造 奶 油 為 例, 衡 量 營 養 標 示 宣 稱 對 消 費 者 的 影 13

24 響, 發 現 利 用 標 示 明 確 定 義 下, 消 費 者 獲 得 的 效 益 會 增 進 標 示 產 品 的 態 度 Hager (1978) 認 為 標 示 可 提 供 基 本 特 性 資 訊 展 示 產 品 品 質 與 可 能 績 效 且 能 對 產 品 進 行 保 證, 增 進 再 次 購 買 的 意 願 多 數 研 究 ( 萬 鍾 汶,2000; 陳 海 菁,2004) 發 現 消 費 者 希 望 廠 商 能 提 示 更 多 標 示 來 做 更 完 整 的 消 費 決 策 散 裝 食 品 目 前 被 要 求 標 示 的 資 訊 數 量 仍 太 少, 忽 略 了 廠 商 與 消 費 者 間 資 訊 不 對 稱 的 問 題, 消 費 者 能 藉 此 增 進 選 購 知 識 能 力 的 機 會 降 低, 在 各 界 疾 呼 下 政 府 與 廠 商 應 對 產 品 標 示 有 更 多 作 為, 以 共 同 維 護 消 費 者 飲 食 安 全 第 三 節 消 費 者 與 散 裝 食 品 安 全 鑒 於 食 品 安 全 問 題 的 嚴 重 性, 以 及 食 品 種 類 多 樣 化 控 管 的 必 要 性, 衛 生 署 於 2009 年 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 並 在 頒 布 初 期 開 始 宣 導 散 裝 食 品 標 示 的 必 要 性, 輔 導 銷 售 散 裝 食 品 的 店 家 知 悉 並 遵 守 法 規, 每 年 在 各 大 節 慶 前 後 查 驗 各 年 貨 大 街 量 販 店 傳 統 市 場 等 廠 商, 並 對 檢 驗 不 合 格 的 產 品 要 求 下 架 與 追 查 上 下 游 責 任 除 了 對 廠 商 進 行 規 範 外, 衛 生 署 與 各 民 間 團 體 同 時 向 民 眾 宣 導 公 共 健 康 資 訊, 如 消 基 會 每 年 舉 行 記 者 會, 透 過 大 眾 媒 體 向 民 眾 宣 傳 選 購 散 裝 食 品 的 方 式 ; 衛 生 署 會 同 媒 體 抽 查 年 貨 大 街 並 藉 機 宣 導 : 標 示 不 清 楚 色 澤 太 鮮 艷 有 異 味 的 食 品 盡 量 不 買, 購 買 散 裝 食 品 時 務 必 注 意 有 標 示 品 名 與 產 地, 留 意 販 售 場 所 的 衛 生 情 況, 而 食 品 藥 物 管 理 局 網 站 亦 不 定 時 張 貼 有 關 過 量 食 品 添 加 物 對 人 體 影 響 之 資 訊 希 望 透 過 各 種 方 式 能 給 予 充 足 的 資 訊, 讓 消 費 者 能 自 行 建 立 起 完 整 的 食 品 安 全 觀 念, 在 選 購 時 即 能 排 除 有 問 題 的 散 裝 食 品 在 接 受 上 述 政 府 與 民 間 團 體 的 宣 導 和 媒 體 報 導 眾 多 食 品 安 全 事 件 後, 消 費 者 普 遍 都 對 食 品 安 全 議 題 有 一 定 程 度 的 理 解 根 據 中 央 研 究 院 調 查 專 題 中 心 (2008) 以 電 話 隨 機 抽 樣 調 查 民 眾 擔 不 擔 心 在 食 品 或 飲 料 中 有 添 加 物, 例 如 色 素 防 腐 或 香 料 意 見, 結 果 顯 示 有 68% 民 眾 非 常 擔 心 食 品 添 加 物 的 問 題 儘 管 食 品 添 加 物 風 險 仍 然 存 在, 一 般 人 仍 欠 缺 食 品 科 學 知 識 來 辨 別 閱 讀 標 示 或 判 斷 食 品 裡 有 沒 有 添 加 物 存 在 陳 海 菁 (2004) 認 為 當 消 費 者 在 消 費 後 無 法 確 知 食 品 品 質 時, 消 14

25 費 者 唯 有 以 廣 告 公 共 健 康 訊 息 以 及 自 身 的 食 品 科 學 常 識 形 成 一 套 對 該 食 品 的 信 念 詹 長 權 等 人 (2010) 同 意 面 對 食 品 安 全 這 門 困 難 且 切 身 的 議 題 時, 民 眾 的 確 需 要 基 礎 知 識 與 科 學 證 據 的 支 持, 來 做 個 人 的 判 斷 跟 社 會 整 體 的 決 策 但 不 論 是 正 規 教 育 或 是 政 府 衛 生 教 育 宣 導 中, 都 欠 缺 有 體 系 的 內 容 來 和 民 眾 溝 通, 一 個 普 通 民 眾 未 經 專 精 的 研 究 也 沒 有 適 當 的 資 訊 管 道, 學 會 這 麼 多 相 關 知 識 並 且 實 際 運 用 在 生 活 中, 談 何 容 易? 雖 然 許 多 學 者 已 確 認 食 品 安 全 與 健 康 顧 慮 的 公 共 資 訊 會 影 響 消 費 者 需 求 (Lusk & Schroeder, 2000; Thomsen & Mckenzie, 2001), 但 事 實 上 根 據 Piggott and Marsh (2004) 所 發 展 之 肉 品 食 品 安 全 資 訊 對 美 國 肉 品 市 場 產 生 影 響 的 經 濟 與 實 證 架 構, 發 現 食 品 安 全 資 訊 造 成 的 衝 擊 僅 限 同 期 效 果, 且 相 較 於 價 格 效 果, 需 求 對 其 反 應 還 大 於 食 品 安 全 資 訊 第 四 節 小 結 由 於 食 品 工 業 的 多 元 發 展, 食 品 種 類 日 漸 複 雜, 管 制 食 品 品 質 的 規 範 日 趨 明 確, 各 國 有 關 散 裝 食 品 安 全 的 規 定 也 在 近 三 十 年 來 逐 漸 形 成, 臺 灣 亦 在 2010 年 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 期 望 藉 此 為 民 眾 之 身 體 健 康 把 關 自 上 文 敘 述 可 知 散 裝 食 品 製 造 過 程 未 能 與 包 裝 食 品 製 程 同 樣 受 到 較 嚴 格 的 管 控 與 明 確 的 標 示 規 範, 因 此 不 論 是 在 食 品 本 身 或 擴 及 販 售 場 所 等 議 題, 食 品 品 質 與 風 險 更 有 疑 慮 而 透 過 政 府 與 民 間 團 體 對 廠 商 與 民 眾 的 宣 導 後, 雖 已 使 部 分 散 裝 食 品 資 訊 透 明 化, 但 消 費 者 仍 處 於 資 訊 弱 勢 的 狀 態, 一 般 公 共 健 康 資 訊 的 提 示, 消 費 者 是 否 僅 限 於 表 面 的 理 解 與 資 訊 的 聽 聞, 而 未 能 轉 化 為 更 深 刻 的 知 識, 來 為 自 身 與 家 人 建 立 一 道 完 整 的 防 線, 對 不 良 品 質 或 標 示 不 清 的 食 品 說 不, 進 而 改 變 購 買 行 為, 根 據 前 述 資 料 顯 示, 似 乎 效 果 不 彰 故 本 研 究 依 臺 灣 規 定 將 散 裝 食 品 定 義 為 無 完 整 包 裝 或 無 任 何 包 裝 之 食 品, 為 更 專 注 研 究 方 向, 選 取 年 節 常 見 之 散 裝 休 閒 食 品 作 為 研 究 標 的 探 討 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 消 費 行 為, 期 待 透 過 實 證 分 析 結 果, 發 現 消 費 者 在 聽 聞 眾 多 資 訊 後 所 形 成 的 散 裝 食 品 選 購 知 識, 是 否 會 影 響 其 購 買 的 意 圖 15

26 第 三 章 文 獻 探 討 第 一 節 涉 入 程 度 涉 入 程 度 (Involvement) 的 概 念 最 早 是 在 心 理 學 科 的 社 會 判 斷 理 論 的 研 究 中 被 提 出 (Sherif & Sargent, 1947; Sherif & Hovland, 1961) 首 先 定 義 自 我 涉 入 (ego involvement) 為 個 人 接 受 別 人 意 見 時 將 如 何 反 應 的 一 個 條 件 因 素 ( 賴 文 彬,1990) 但 因 當 時 許 多 行 銷 研 究 發 現 未 必 所 有 消 費 行 為 皆 以 理 性 進 行, 為 彌 補 學 理 上 推 論 的 不 足, 遂 將 涉 入 的 概 念 引 入 管 理 學 科, 企 圖 完 整 描 繪 消 費 者 決 策 過 程 因 此 本 節 將 討 論 涉 入 之 定 義 分 類 模 式 與 衡 量 方 式, 據 此 釐 清 涉 入 程 度 的 脈 絡 與 在 本 研 究 可 採 用 的 面 向 一 涉 入 程 度 之 定 義 : Krugman (1965) 首 先 利 用 涉 入 概 念 解 釋 電 視 廣 告 效 果, 將 涉 入 定 義 為 個 人 將 廣 告 訊 息 與 個 人 生 活 經 驗 連 結 的 次 數 發 現 低 涉 入 程 度 的 觀 眾, 處 於 被 動 了 解 廣 告 訊 息 的 狀 態 而 在 此 研 究 之 後, 涉 入 的 概 念 也 從 說 服 性 溝 通 對 消 費 者 的 影 響, 被 行 銷 學 者 轉 而 詮 釋 與 應 用 在 消 費 者 購 買 行 為 中 ( 榮 泰 生,2007) 涉 入 為 一 種 心 理 變 數, 屬 於 人 為 的 創 建, 導 入 到 各 種 行 銷 領 域 中 以 後, 學 者 提 出 不 同 的 定 義, 藉 以 說 明 人 們 對 某 事 物 所 產 生 的 心 理 反 應 ( 賴 文 彬,1990), 以 下 列 舉 各 家 學 者 定 義, 整 理 如 下 : 表 3-1 涉 入 程 度 定 義 整 理 表 研 究 學 者 ( 年 份 ) Houston and Rothschild (1978) Traylor (1981) Zaichkowsky (1985) Celsi and Olson (1988) Mittal (1989) 定 義 依 個 體 價 值 觀 所 展 現 之 需 求 可 分 為 : 情 境 涉 入 持 久 涉 入 與 反 應 涉 入 對 特 定 產 品 的 了 解 與 認 知, 而 其 與 個 體 生 活 態 度 自 我 認 同 等 因 素 有 關 個 人 基 於 本 身 的 需 要 價 值 興 趣, 而 對 於 事 物 感 受 到 的 攸 關 程 度 消 費 者 基 於 本 身 價 值 目 標 及 需 求, 反 應 個 人 攸 關 的 程 度 關 心 事 物 或 活 動 的 心 理 動 機 狀 態, 顯 現 出 對 事 物 16

27 或 活 動 的 關 注 程 度 Brennan and Mavondo (2000) 一 個 影 響 個 人 購 買 決 策 傾 向 的 動 機 與 目 標 導 向 的 情 感 狀 態 Blackwell, Miniard and 知 覺 個 人 重 要 性 的 程 度, 在 特 定 情 境 中, 受 刺 激 Engel (2001) 所 喚 起 的 興 趣 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 從 上 述 學 者 所 提 出 的 定 義, 涉 入 係 在 敘 述 消 費 者 感 知 到 一 客 體 後 而 進 行 的 評 價 與 其 後 的 反 應, 不 論 是 決 策 外 在 刺 激 或 產 品 本 身, 都 能 以 涉 入 的 概 念 了 解 消 費 者 行 為 賴 文 彬 (1990) 認 為 涉 入 程 度 為 一 種 感 覺, 在 此 知 覺 狀 態 下, 消 費 者 抱 持 著 一 個 與 產 品 或 情 境 相 關 的 概 念, 而 以 此 作 為 進 行 消 費 決 策 時 的 知 覺 基 礎, 從 而 產 生 行 為 意 圖 與 實 際 行 動 唯 就 個 體 行 為 歷 程 來 觀 察, 涉 入 的 角 色 並 不 等 同 於 態 度, 由 於 涉 入 是 以 具 個 人 認 知 狀 態 而 定 義 的, 且 具 有 個 人 內 變 異 性 和 時 間 與 空 間 的 情 境 性 等 兩 大 特 色, 因 此 有 別 於 態 度 而 亦 有 研 究 認 為 涉 入 能 使 個 體 從 原 有 狀 態 移 往 所 欲 狀 態, 相 同 於 動 機 在 驅 使 個 體 行 動 的 作 用, 而 認 為 涉 入 是 源 自 於 動 機 的 一 種 構 面 (Bettman, 1979; Andrews, 1990) 二 涉 入 程 度 之 分 類 根 據 前 述 定 義, 可 以 看 出 各 家 學 者 對 於 涉 入 概 念 的 詮 釋 各 有 不 同, 利 用 涉 入 進 行 研 究 的 文 獻 有 各 自 重 點 而 為 整 合 過 去 以 來 對 涉 入 的 研 究, 以 涉 入 對 象 區 分, 將 涉 入 分 為 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 及 購 買 涉 入 等 三 大 類, 藉 以 強 調 個 體 處 理 涉 入 客 體 時 的 行 為 (Zaichkowsky, 1985), 此 架 構 提 供 系 統 性 的 方 式 來 完 整 討 論 涉 入 的 前 因 後 果 ( 一 ) 廣 告 涉 入 指 觀 眾 對 於 廣 告 信 息 所 給 予 的 關 心 程 度 或 接 觸 廣 告 時 的 心 理 狀 態, 範 圍 從 集 中 精 神 到 視 而 不 見 訊 息 廣 告 訊 息 Krugman (1965) 發 現 收 看 電 視 時 都 是 處 於 放 鬆 的 狀 態 並 不 會 過 於 注 視 訊 息 的 內 容, 並 將 此 稱 為 低 涉 入 狀 態 (low involvement) 隨 著 媒 體 的 進 步, 不 同 媒 體 所 提 供 的 信 息, 將 會 使 消 費 者 有 不 同 的 廣 告 涉 入 程 度, 如 網 路 屬 於 創 造 高 涉 入 的 媒 體, 透 過 網 路 互 動 本 質 使 消 費 者 必 須 要 以 行 動 參 17

28 與, 不 僅 如 電 視 般 單 向 獲 取 信 息, 且 可 以 表 達 意 見 給 予 產 品 攸 關 者, 提 高 對 廣 告 的 涉 入 程 度 (Assael, 2006) ( 二 ) 產 品 涉 入 產 品 涉 入 是 個 人 基 於 本 身 的 需 要 價 值 興 趣, 而 對 於 產 品 感 受 到 的 攸 關 程 度 (Zaichkowsky, 1985) 消 費 者 如 何 處 理 產 品 相 關 資 訊 重 視 何 種 產 品 屬 性 並 決 定 購 買, 都 和 產 品 涉 入 有 直 接 關 係 Assael (2006) 提 出 下 列 五 點 說 明 雖 然 產 品 涉 入 因 人 而 異, 但 若 該 產 品 具 備 以 下 某 些 要 素, 消 費 者 仍 會 對 其 產 品 有 高 度 涉 入 : 1. 對 消 費 者 而 言 是 重 要 產 品 如 消 費 者 自 我 形 象 與 產 品 連 結, 具 有 兩 者 相 符 的 價 值 或 產 品 具 備 功 能 性 角 色 2. 情 感 訴 求 明 確, 投 射 自 我 形 象 或 是 期 待 社 會 地 位, 如 汽 車 廣 告 之 定 位 3. 持 續 使 消 費 者 感 興 趣, 如 消 費 經 驗 或 情 境 使 消 費 者 持 續 關 注 產 品 4. 涉 及 重 大 風 險, 如 食 品 食 用 後 對 身 體 產 生 的 健 康 風 險 5. 認 同 於 團 體 規 範 ( 三 ) 購 買 決 策 涉 入 是 指 消 費 者 購 買 決 策 活 動 中 對 其 攸 關 程 度 的 知 覺, 亦 即 對 其 重 要 的 程 度 (Slama & Tashchian, 1985) 購 買 決 策 涉 入 與 產 品 涉 入 密 切, 同 樣 是 對 於 該 產 品 的 關 注 提 高, 但 是 購 買 決 策 涉 入 更 重 視 該 次 購 買 時 消 費 者 對 於 選 購 行 為 中 所 重 視 的 要 素 若 消 費 者 認 為 該 次 購 買 行 為 攸 關 重 大 時, 則 購 買 決 策 涉 入 將 提 高 Charters and Pettigrew (2006) 研 究 消 費 者 對 葡 萄 酒 的 涉 入 程 度 後, 發 現 低 涉 入 者 面 臨 必 須 選 購 葡 萄 酒 時, 其 所 蒐 尋 的 資 訊 與 對 品 質 之 知 覺 將 趨 近 於 高 涉 入 的 消 費 者 亦 即 購 買 決 策 涉 入 會 促 使 消 費 者 搜 尋 更 多 資 訊, 如 不 同 品 牌 的 差 異, 以 符 合 期 待 (Clarke & Belk, 1978) Zaichkowsky (1986) 對 上 述 三 種 涉 入 類 別, 整 理 出 造 成 涉 入 的 前 因 與 效 果, 如 圖 3-1 所 示 18

29 涉 入 前 因 涉 入 對 象 涉 入 效 果 個 人 因 素 - 需 求 - 重 要 性 - 興 趣 - 價 值 觀 目 標 或 刺 激 因 素 - 替 代 品 差 異 性 - 溝 通 來 源 - 溝 通 內 容 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 引 發 廣 告 反 向 爭 辯 有 效 引 起 購 買 產 品 類 別 相 對 重 要 性 產 品 屬 性 認 知 差 異 特 定 品 牌 偏 好 情 境 因 素 - 購 買 / 使 用 - 時 機 購 買 涉 入 價 格 對 品 牌 選 擇 影 響 資 訊 搜 尋 數 量 決 策 準 則 類 型 圖 3-1 涉 入 程 度 概 念 圖 資 料 來 源 :Zaichkowsky (1986) 謹 慎 考 慮 花 費 時 間 個 人 因 素 在 涉 入 的 過 程 中, 如 需 求 使 個 體 對 產 品 做 出 順 序 性 的 評 比, 重 要 性 的 權 重 有 時 更 勝 客 觀 的 價 格 高 低, 在 研 究 中 也 發 現 個 人 在 不 同 時 點 的 價 值 觀 與 需 求 其 涉 入 程 度 差 異 甚 大, 可 見 涉 入 程 度 並 不 是 依 照 產 品 類 別, 而 是 個 體 考 量 自 身 的 利 益 來 決 定 次 序 (Howard & Sheth, 1969) 而 各 種 的 產 品 涉 入 程 度 產 生 不 同 屬 性 的 認 知 差 異, 代 表 消 費 者 開 始 建 立 自 己 的 價 值 體 系, 也 有 不 同 的 衡 量 基 準, 將 在 最 後 做 出 適 合 的 決 策 購 買 行 為 消 費 者 在 選 購 前 對 資 訊 的 辨 認, 高 涉 入 產 品 相 較 於 低 涉 入 產 品, 在 接 受 到 故 意 給 予 的 不 正 確 資 訊 後, 評 價 過 程 中 比 較 不 會 起 疑 並 改 變 評 價, 隱 含 高 涉 入 產 品 屬 性 的 信 念, 唯 有 在 強 而 有 力 的 論 述 下 才 有 機 會 被 左 右 (Korgaonkar & Moschis, 1982; Petty & Cacioppo, 1981) 其 結 果 除 了 確 立 不 同 的 產 品 類 別 重 要 性, 也 鞏 固 19

30 消 費 者 心 中 某 些 品 牌 的 地 位, 因 為 相 較 之 下 更 能 讓 消 費 者 對 資 訊 的 品 質 與 來 源 更 加 信 服 在 情 境 的 研 究 中, 比 較 不 同 涉 入 程 度 的 產 品 於 送 禮 情 境 中 的 差 異, 得 出 低 產 品 涉 入 的 禮 物 卻 能 使 消 費 者 願 意 投 入 更 多 時 間 與 金 錢 的 結 論, 也 就 是 說 送 禮 的 情 境 下, 涉 入 程 度 是 會 改 變 的 然 而 上 述 三 種 涉 入 前 因 並 非 獨 立,Clarke and Belk (1978) 認 為 使 用 不 同 產 品 或 是 替 代 品 進 行 以 時 間 與 成 本 做 為 依 變 數 的 研 究 時, 將 與 個 人 因 素 產 生 交 互 關 係, 在 高 個 人 重 要 性 高 產 品 差 異 性 高 情 境 重 要 性 時 結 果 最 為 顯 著 前 因 A. 個 人 需 求 目 標 與 特 性 1. 個 人 目 標 價 值 觀 成 果 2. 文 化 價 值 3. 自 我 價 值 4. 個 人 相 關 程 度 5. 重 要 性 6. 個 人 因 素 B. 情 境 與 決 策 因 素 1. 購 買 時 機 2. 使 用 性 3. 決 策 感 知 風 險 4. 決 策 規 模 5. 決 策 無 法 重 來 程 度 相 關 構 念 處 理 資 訊 機 會 ( 分 心 媒 體 類 型 ) 處 理 資 訊 能 力 ( 知 識 熟 悉 度 ) 涉 入 強 度 強 度 方 向 堅 持 程 度 結 果 A. 搜 尋 行 為 1. 較 多 搜 尋 行 為 2. 複 雜 決 策 過 程 3. 較 長 時 間 檢 視 選 項 4. 產 品 特 性 差 異 認 知 較 高 B. 資 訊 處 理 1. 較 多 認 知 - 回 應 活 動 2. 個 人 連 結 性 較 高 3. 較 多 策 略 4. 較 多 回 想 比 較 C. 說 服 1. 較 易 經 中 央 途 徑 被 說 服 ( 相 較 於 周 圍 ) 2. 較 不 易 被 說 服 圖 3-2 涉 入 程 度 構 念 架 構 圖 資 料 來 源 :Andrews (1990) 在 Zaichkowsky (1986) 的 研 究 之 後,Andrews (1990) 亦 嘗 試 整 合 過 往 學 說, 如 圖 3-2 所 示, 以 涉 入 程 度 的 強 度 方 向 持 續 性 解 釋 涉 入 的 各 種 研 究 議 題, 定 義 涉 入 強 度 即 消 費 者 就 客 體 的 覺 醒 與 準 備 程 度, 方 向 性 來 自 於 對 涉 入 標 的 的 強 度, 持 續 性 是 來 自 於 涉 入 強 度 的 維 持 程 度 在 個 體 涉 入 程 度 變 高 之 後, 在 選 購 過 程 中 20

31 的 搜 尋 資 訊 處 理 與 說 服 的 樣 態 也 與 低 涉 入 程 度 不 同 高 涉 入 消 費 者 會 主 動 搜 尋 與 廣 告 相 關 資 訊, 以 做 出 全 面 性 的 評 價 (Gardner, Mitchell & Russo, 1978), 也 因 此 具 備 不 同 產 品 特 性 間 的 知 覺 差 異 程 度 而 在 訊 息 說 服 的 部 分 也 因 為 高 涉 入 者 更 有 資 訊 處 理 能 力, 唯 有 更 具 說 服 力 的 資 訊 可 以 使 其 改 變 態 度 (Petty & Cacioppo, 1986), 也 與 Zaichkowsky (1986) 抱 持 一 致 的 看 法 事 實 上, 資 訊 搜 尋 與 資 訊 處 理 都 是 經 過 知 覺 得 出 評 價 而 產 生 的 行 動, 知 覺 產 品 的 差 異 使 得 個 體 想 補 足 資 訊 含 量 使 其 得 以 更 有 把 握 的 決 策, 因 此 搜 尋 資 訊 資 訊 處 理 也 使 消 費 者 更 了 解 產 品, 辨 別 產 品 的 品 質 與 其 所 能 給 予 的 價 值, 進 而 才 會 促 成 消 費 者 的 購 買 意 願, 在 重 複 的 消 費 行 為 中, 購 後 的 滿 意 程 度 也 主 宰 消 費 者 是 否 願 意 再 次 購 買, 涉 入 程 度 的 高 低 也 可 能 藉 此 改 變, 並 且 不 斷 強 化 對 該 產 品 的 涉 入 程 度 三 涉 入 程 度 之 衡 量 涉 入 程 度 為 一 種 心 理 反 應, 屬 於 人 為 的 創 建, 涉 入 與 否 是 由 消 費 者 的 反 應 定 義, 而 非 以 知 覺 客 體 來 決 定 由 前 節 所 述 模 式 可 了 解 涉 入 前 因 如 何 形 成 涉 入 程 度, 相 同 亦 可 以 此 作 為 涉 入 程 度 衡 量 的 構 面, 透 過 觀 察 消 費 者 是 否 具 備 各 種 涉 入 的 前 因, 再 來 推 論 涉 入 程 度 的 高 低 過 去 對 於 涉 入 衡 量 構 面 相 關 研 究, 以 單 一 構 面 進 行 衡 量, 如 規 範 重 要 性 相 關 程 度 自 我 觀 念 等 (Traylor, 1981; Bloch, 1981), 然 在 晚 近 學 者 研 究 認 為 單 一 指 標 的 衡 量 不 足 以 完 整 解 釋 涉 入 的 樣 貌 (Laurent & Kapferer,1985 ; Arora, 1993) 因 此, 目 前 大 部 分 研 究 皆 採 以 多 重 構 面 對 涉 入 進 行 觀 察 Andrews et al. (1990) 整 理 廣 告 與 消 費 者 研 究 中 涉 入 的 衡 量 方 式, 茲 節 錄 部 分 如 表 3-2 所 示 表 3-2 涉 入 程 度 衡 量 方 式 整 理 表 學 者 ( 時 間 ) 研 究 焦 點 量 表 Bloch (1981) 產 品 類 別 17 道 題 項, 針 對 汽 車 愛 好 者 的 涉 入 衡 量 Laurent and Kapferer 產 品 類 別 19 道 題 項, 消 費 者 涉 入 輪 (1985) 廓 描 述 21

32 Zaichkowsky (1985) 產 品 類 別 20 道 題 項, 兩 極 形 容 詞 量 ( 含 廣 告 與 購 買 決 策 ) 表 (bipolar adjective scale) 資 料 來 源 :Andrews et al. (1990) Laurent and Kapferer (1985) 提 出 消 費 者 涉 入 剖 面 (Consumer Involvement Profile; CIP), 認 為 瞭 解 涉 入 程 度 應 觀 察 : 產 品 重 要 性 風 險 重 要 性 風 險 可 能 性 風 險 愉 悅 性 產 品 象 徵 性 等 五 個 剖 面, 每 個 剖 面 以 五 點 量 表 加 以 衡 量 Zaichkowsky 同 年 提 出 個 人 涉 入 量 表 (Personal Involvement Inventory; PII), 包 含 需 求 面 (Needs) 價 值 面 (Values) 興 趣 面 (Interests) 共 三 個 構 面 20 道 題 項, 以 語 意 差 異 法 量 表 來 了 解 個 人 涉 入 的 狀 態 而 McQuarrie and Muson (1992) 在 改 善 產 品 涉 入 詳 細 目 錄 的 可 使 用 性 與 各 項 效 度 的 研 究 中, 以 Zaichkowsky (1985) 發 展 之 量 表 為 基 礎, 修 改 為 14 道 題 項 衡 量 產 品 涉 入 程 度, 如 表 3-3 所 示 : 表 3-3 涉 入 程 度 量 表 項 目 詞 義 差 別 1 不 相 關 的 : : : : : : 相 關 的 2 愉 快 的 : : : : : : 不 愉 快 的 * 3 重 要 的 : : : : : : 不 重 要 的 * 4 令 人 感 興 趣 的 : : : : : : 不 令 人 感 興 趣 的 * 5 我 是 不 關 切 的 : : : : : : 我 是 關 切 的 6 不 驚 奇 的 : : : : : : 驚 奇 的 7 容 易 出 錯 的 : : : : : : 不 容 易 出 錯 的 * 8 在 意 的 : : : : : : 不 在 意 的 * 9 有 吸 引 力 的 : : : : : : 沒 吸 引 力 的 * 10 無 風 險 的 : : : : : : 有 風 險 的 11 對 我 無 意 義 : : : : : : 對 我 很 有 意 義 12 能 表 現 自 我 的 : : : : : : 不 能 表 現 自 我 的 * 13 容 易 選 擇 : : : : : : 很 難 去 選 擇 14 顯 示 個 人 特 質 的 : : : : : : 無 法 顯 示 個 人 特 質 的 * 表 反 向 題 資 料 來 源 :McQuarrie and Muson (1992) 22

33 四 小 結 研 究 涉 入 程 度 將 有 助 於 理 解 消 費 者 的 在 意 或 關 切 程 度, 由 於 奠 基 在 個 人 的 知 覺 差 異 上, 因 此 每 個 消 費 者 對 散 裝 食 品 也 會 有 不 同 的 想 法, 也 反 映 了 往 後 個 體 消 費 決 策 程 序 的 發 展 而 涉 入 程 度 也 將 影 響 其 他 心 裡 變 數,Charters and Pettigrew (2006) 認 為 涉 入 程 度 將 影 響 消 費 者 形 成 知 覺 品 質, 亦 有 許 多 研 究 認 為 涉 入 程 度 對 未 來 的 行 為 意 圖 如 購 買 的 可 能 性 也 有 影 響, 故 本 研 究 將 衡 量 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 涉 入 程 度 高 低, 並 了 解 涉 入 程 度 與 其 他 變 數 間 的 關 係 第 二 節 知 覺 品 質 產 品 品 質 在 過 往 研 究 中, 一 直 以 來 都 是 討 論 的 重 點, 宏 觀 來 看, 品 質 代 表 的 是 一 個 國 家 的 競 爭 力, 如 70 至 80 年 代 美 日 汽 車 產 業 的 消 長 即 是 一 例 ; 而 微 觀 的 看 待 廠 商 與 消 費 者 之 間, 則 被 認 為 是 一 個 極 為 重 要 的 決 策 變 數 (Steenkamp, 1990) 廠 商 對 於 品 質 的 心 智 模 式, 在 於 能 夠 生 產 高 品 質 的 產 品 而 提 升 銷 售 績 效, 而 對 消 費 者 而 言, 所 能 感 知 到 什 麼 是 優 良 的 或 是 受 喜 愛 的 產 品, 才 願 意 增 加 購 買 意 願 廠 商 與 消 費 者 間 認 定 的 品 質 定 義 不 同, 造 成 了 Morgan (1985) 所 認 為 的 品 質 知 覺 缺 口 (Quality Perception Gap) 為 能 更 清 楚 了 解 消 費 者 需 求,Garvin (1984) 認 為 應 以 其 角 度 進 行 品 質 的 深 入 研 究, 稱 之 為 知 覺 品 質 的 研 究 方 法 因 此 本 節 將 探 討 知 覺 品 質 的 定 義 模 式 與 衡 量 方 式, 以 闡 述 知 覺 品 質 在 消 費 者 心 中 的 重 要 性 一 知 覺 品 質 之 定 義 過 去 許 多 學 者 認 為 知 覺 品 質 是 一 產 品 對 消 費 者 的 適 用 性 與 符 合 需 求 的 程 度, 也 同 意 知 覺 品 質 表 現 於 一 產 品 在 可 選 擇 的 替 代 品 中, 所 能 提 供 較 高 的 滿 意 度 而 受 察 覺 的 能 力 (Monroe & Krishnan, 1985) Zeithaml (1988) 認 為 知 覺 品 質 乃 是 消 費 者 對 一 產 品 整 體 性 的 優 越 (Superiority) 或 卓 越 性 (Excellence) 評 價 Garvin (1984) 定 義 知 覺 品 質 是 以 消 費 者 或 使 用 者 作 為 基 礎 而 定 義 之, 由 消 費 者 或 使 用 者 的 觀 點 出 發, 對 特 定 產 品 優 異 品 質 的 認 知 Steenkamp (1990) 基 於 過 去 文 獻 對 知 覺 品 質 缺 乏 嚴 謹 驗 證 的 定 義, 在 其 研 究 23

34 中 提 出 系 統 性 的 定 義, 認 為 消 費 者 在 具 決 定 性 的 個 人 或 是 情 境 變 數 中, 有 意 識 或 無 意 識 地 處 理 一 些 與 品 質 屬 性 相 關 的 品 質 線 索, 進 而 影 響 其 對 產 品 的 選 擇, 此 種 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 而 Aaker (1991) 認 為 知 覺 品 質 可 幫 助 消 費 者 對 品 牌 的 主 觀 判 定, 來 突 顯 不 同 品 牌 差 異 化 的 產 品 或 服 務, 成 為 消 費 者 心 中 考 慮 購 買 的 品 牌 當 產 品 具 備 高 知 覺 品 質 時, 將 有 助 於 提 高 消 費 者 感 受 到 的 價 值, 而 廠 商 能 賺 取 的 利 潤 也 高 於 平 均 由 上 述 定 義, 知 覺 品 質 重 點 在 消 費 者 如 何 建 立 對 產 品 的 想 法 或 是 態 度, 而 如 Steenkamp (1990) 所 言, 因 為 個 體 或 是 情 境 因 素 也 可 能 改 變 知 覺 品 質, 不 同 於 具 備 固 定 衡 量 基 礎 的 客 觀 品 質 以 下 整 理 Steenkamp (1990) 的 概 念 性 架 構 說 明 知 覺 品 質 的 內 涵, 並 佐 以 其 他 學 者 對 知 覺 品 質 之 論 述 ( 一 ) 知 覺 品 質 是 一 種 評 價 性 判 斷 知 覺 品 質 被 認 為 是 一 種 高 度 抽 象 全 面 性 評 價, 非 以 實 際 的 產 品 屬 性 即 客 觀 品 質 觀 察, 而 是 透 過 產 品 屬 性 的 認 知 程 序 而 產 出 對 品 質 屬 性 的 信 念 界 分 為 品 質 線 索 (Quality Cue) 與 品 質 屬 性 (Quality Attribute), 品 質 線 索 為 一 種 與 產 品 相 關 的 資 訊 刺 激, 在 消 費 之 前 可 為 個 體 所 察 覺 感 受, 可 再 分 為 外 顯 線 索 與 內 顯 線 索, 前 者 如 品 牌 價 格 來 源 國 購 買 商 店 等 與 產 品 相 關 之 資 訊 後 者 為 產 品 的 一 部 分, 如 氣 味 顏 色 之 於 飲 料 色 澤 之 於 肉 品 或 泡 沫 多 寡 之 於 清 潔 劑 等 Olson (1972) 認 為 內 顯 線 索 在 整 個 知 覺 的 過 程 中, 重 要 性 高 過 於 外 顯 線 索 ; 而 品 質 屬 性 係 由 產 品 提 供 的 實 際 或 心 理 利 益 或 者 結 果, 其 所 代 表 的 是 能 為 消 費 者 知 覺 的 部 分, 且 其 無 法 在 消 費 前 獲 知, 可 再 分 為 經 驗 屬 性 (Experience Attribute) 與 信 任 屬 性 (Credence Attribute), 經 驗 屬 性 可 以 透 過 實 際 使 用 而 理 解, 而 其 他 無 法 透 過 使 用 確 知 或 是 需 要 專 業 人 士 解 說 者, 則 為 信 任 屬 性 易 言 之, 品 質 線 索 是 消 費 者 所 察 覺 的, 而 品 質 屬 性 是 消 費 者 想 要 的, 消 費 前 產 品 的 效 益 未 知, 無 法 利 用 品 質 屬 性 來 評 價 時, 唯 有 利 用 品 質 線 索 來 理 解 產 品 關 於 知 覺 品 質 本 質 的 討 論,Zeithaml (1988) 認 為 知 覺 品 質 之 所 以 是 抽 象 評 價, 是 因 為 人 們 察 覺 實 際 的 產 品 屬 性 過 後, 對 該 產 品 經 過 消 費 或 使 用, 理 解 產 品 24

35 的 效 益 後, 最 後 對 其 做 出 反 饋 與 資 訊 組 織 (Young & Feigin, 1975) 一 連 串 認 知 程 序 的 運 作, 使 得 消 費 者 建 立 的 知 覺 品 質 比 產 品 屬 性 更 深 入 且 抽 象 另 外, Olshavsky (1985) 定 義 知 覺 品 質 是 一 組 對 產 品 的 整 體 評 價, 且 認 為 與 態 度 (Attitude) 的 概 念 十 分 相 近,Lutz (1986) 解 釋 當 消 費 者 理 解 產 品 有 更 多 部 分 來 自 於 經 驗 屬 性 (Experience Attribute) 時, 知 覺 品 質 的 判 斷 更 接 近 一 種 情 感 性 的 衡 量 ( 二 ) 知 覺 品 質 是 一 個 主 觀 - 客 觀 互 動 過 程 Steenkamp (1990) 認 為 知 覺 品 質 的 評 價 是 由 個 體 對 一 特 定 產 品 的 各 面 向 所 形 成, 亦 是 一 種 脈 絡 性 的 集 合 因 此 未 必 能 夠 純 然 以 主 觀 或 客 觀 的 概 念 來 形 成 對 品 質 的 想 法, 即 知 覺 品 質 的 形 成 應 為 一 種 主 觀 與 客 觀 品 質 概 念 結 合 的 互 動 結 果, 其 中 包 括 比 較 性 個 人 與 情 境 因 素 等 要 素 就 比 較 性 而 言,Maynes (1976) 與 Zeithaml (1988) 也 都 認 為 消 費 者 判 定 一 個 產 品 的 品 質 高 低 是 透 過 替 代 品 的 優 越 性, 兩 相 比 較 下 所 得 的 結 果, 表 示 知 覺 品 質 為 一 相 對 的 概 念 在 有 關 個 人 因 素 的 文 獻 中, 涉 入 程 度 的 高 低 也 造 就 不 同 知 覺 品 質 差 異 涉 入 程 度 影 響 處 理 產 品 資 訊 的 動 機 (Greenwald & Leavitt, 1984; Zaichkowsky, 1985) 不 同 於 低 涉 入 程 度 的 消 費 者, 高 涉 入 的 消 費 者 因 為 更 有 思 考 與 處 理 資 訊 的 動 機 而 找 尋 產 品 相 關 或 可 做 為 佐 證 的 資 訊, 並 提 出 產 品 相 關 的 想 法 與 推 論 (Celsi & Olson, 1988) 在 研 究 中 也 發 現, 高 涉 入 程 度 的 消 費 者 偏 好 採 用 內 顯 品 質 線 索 最 為 工 具 來 檢 視 產 品, 因 其 較 能 了 解 產 品 內 容 並 可 歸 納 出 輔 佐 產 品 品 質 的 想 法, 最 後 形 成 在 整 個 知 覺 品 質 的 過 程 中 形 成 強 烈 的 品 質 信 念 (Olson & Jacoby, 1972) 而 個 人 所 具 備 的 先 備 知 識 (Prior Knowledge) 將 影 響 消 費 者 處 理 資 訊 的 能 力, 當 有 較 多 先 備 知 識 時, 消 費 者 有 更 多 相 互 關 聯 的 想 法 及 與 產 品 相 關 的 認 知 基 礎, 使 得 消 費 者 能 深 入 且 抽 象 化 的 思 考 與 處 理 產 品 相 關 資 訊 (Marks & Olson, 1981) 先 備 知 識 豐 富 的 消 費 者 相 較 於 初 次 瞭 解 產 品 的 消 費 者, 能 形 成 較 完 整 的 品 質 屬 性 信 念, 建 立 個 人 的 知 覺 品 質 體 系 且 在 缺 少 產 品 品 質 線 索 的 情 境 中, 也 能 因 為 先 備 知 識 的 協 助, 較 快 速 的 形 成 知 覺 品 質 的 判 斷 (Sujan, 1985) 25

36 ( 三 ) 知 覺 品 質 與 消 費 經 驗 一 般 而 言, 知 覺 品 質 經 由 產 品 的 消 費 而 產 生, 因 為 消 費 者 購 買 一 產 品 的 目 的 在 獲 取 購 後 所 帶 來 的 效 益, 並 滿 足 需 求 (wants) 知 覺 品 質 與 需 求 間 的 關 係 在 於 知 覺 品 質 被 認 為 是 一 種 從 經 驗 中 學 習 的 消 費 適 切 性, 當 知 覺 品 質 越 高 時, 則 能 合 乎 消 費 者 需 求,Abbott (1955) 認 為 消 費 者 的 需 求 有 不 同 層 次, 而 知 覺 品 質 的 角 色 在 使 產 品 消 費 或 使 用 過 程 中 更 能 符 合 消 費 者 的 引 申 需 求 (derived wants) 而 此 也 使 消 費 者 達 到 高 度 滿 意 的 消 費 經 驗, 形 成 正 向 的 知 覺 品 質 評 價, 並 在 之 後 的 選 購 過 程 中 利 用 品 質 屬 性 詮 釋 產 品 品 質, 並 進 而 產 生 再 購 買 行 為 消 費 經 驗 與 知 覺 品 質 判 斷 的 關 聯 性 可 以 從 研 究 中 獲 得 間 接 的 支 持, 不 論 是 耐 久 財 非 耐 久 財 或 服 務, 其 選 購 的 原 因 都 與 過 往 的 消 費 經 驗 有 關 係 (Holbrook et al., 1986) 由 上 述 說 明,Steenkamp (1990) 提 出 一 套 手 段 - 目 標 的 概 念 性 架 構, 如 圖 3-3 所 示, 說 明 知 覺 品 質 的 形 成 來 自 於 產 品 原 先 具 有 的 品 質 線 索, 消 費 者 在 感 知 到 產 品 的 可 能 效 益 後, 才 進 行 選 購 在 購 買 與 使 用 過 後, 因 為 對 產 品 屬 性 產 生 經 驗 性 與 信 任 性 的 品 質 屬 性 信 念, 確 認 是 否 合 乎 自 身 需 求, 而 做 出 一 套 知 覺 品 質 的 評 價 結 論 而 在 整 個 過 程 中, 個 人 與 情 境 因 素 的 影 響, 將 使 消 費 者 對 產 品 的 判 斷, 不 同 於 客 觀 品 質 個 人 與 情 境 因 素 來 自 環 境 的 線 索 內 顯 品 質 線 索 信 念 經 驗 屬 性 品 質 信 念 知 覺 品 質 外 顯 品 質 線 索 信 念 信 任 屬 性 品 質 信 念 獲 取 與 分 類 線 索 品 質 信 念 形 成 品 質 屬 性 信 念 整 合 圖 3-3 知 覺 品 質 形 成 概 念 性 模 型 資 料 來 源 :Steenkamp (1990) 26

37 二 知 覺 品 質 之 模 式 Zeithaml (1988) 將 消 費 者 認 知 過 程 分 為 三 個 層 次, 低 層 次 屬 性 的 內 顯 屬 性 外 顯 屬 性 以 及 低 層 次 屬 性 認 知 的 知 覺 貨 幣 價 格 共 同 形 成 知 覺 品 質, 同 時 知 覺 貨 幣 價 格 及 知 覺 非 貨 幣 價 格 合 成 知 覺 犧 牲, 其 中 知 覺 非 貨 幣 價 格 為 因 購 買 產 品 或 服 務 所 付 出 的 時 間 找 尋 與 精 神 上 的 成 本 前 述 要 素 形 成 高 層 次 屬 性 的 知 覺 品 質 知 覺 價 值 抽 象 屬 性 與 購 買 行 為 個 體 在 經 過 產 品 內 外 屬 性 與 價 格 的 知 覺 後, 將 對 產 品 產 生 一 整 體 性 的 評 價, 並 且 理 解 消 費 產 品 所 獲 得 的 效 益 與 犧 牲 後 之 效 用 評 價 得 出 知 覺 價 值, 進 而 做 出 購 買 行 為 外 在 屬 性 高 層 次 概 念 內 在 屬 性 內 在 屬 性 知 覺 品 質 知 覺 價 值 購 買 行 動 客 觀 價 格 知 覺 貨 幣 價 格 知 覺 犧 牲 知 覺 非 貨 幣 價 格 高 層 次 屬 性 低 層 次 屬 性 認 知 低 層 次 屬 性 圖 3-4 消 費 者 價 格 品 質 與 價 值 認 知 模 型 資 料 來 源 :Zeithaml (1988) 27

38 Steenkamp (1989) 提 出 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 的 簡 單 模 式, 如 圖 3-5 所 示 以 知 覺 品 質 以 及 知 覺 犧 牲 共 同 影 響 購 買 意 圖, 知 覺 品 質 在 模 型 中 受 到 實 際 價 格 與 結 果 的 影 響, 當 實 際 價 格 越 高 時 知 覺 品 質 也 會 提 高, 圖 中 以 虛 線 表 示 兩 者 關 係, 在 強 調 其 中 還 有 品 質 屬 性 作 為 兩 者 的 中 介 變 數 另 外 知 覺 犧 牲 與 實 際 價 格 為 負 相 關, 越 高 的 價 格 代 表 必 須 放 棄 其 他 選 擇 而 知 覺 品 質 與 知 覺 犧 牲 兩 者 不 僅 共 同 影 響 購 買 意 願, 也 在 此 關 係 中 相 互 抵 換, 才 形 成 購 買 意 願 與 之 後 的 行 動 原 本 的 模 式 中, 加 入 品 質 意 識 知 覺 品 質 風 險 預 算 使 用 目 標 個 人 與 情 境 因 素 等 變 數, 共 同 影 響 消 費 者 選 購 的 過 程 與 結 果, 如 消 費 者 誤 購 不 想 要 的 品 牌, 此 將 會 影 響 未 來 對 該 產 品 的 品 質 與 犧 牲 認 知 在 此 模 式 中, 加 入 行 為 變 數 原 因 在 於, 消 費 或 使 用 過 後 形 成 的 經 驗, 將 會 形 成 一 個 回 饋 環 路, 影 響 知 覺 過 程 中 的 各 個 要 素, 使 消 費 者 再 次 的 調 整 消 費 行 為 情 境 因 素 個 別 因 素 品 質 意 識 知 覺 品 質 風 險 使 用 目 標 知 覺 品 質 購 買 意 圖 選 擇 結 果 知 覺 損 失 實 際 價 格 圖 3-5 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 的 簡 單 模 式 資 料 來 源 :Steenkamp (1989) 三 知 覺 品 質 之 衡 量 如 前 所 述, 知 覺 品 質 是 消 費 者 對 產 品 整 體 優 越 性 的 評 價, 為 衡 量 消 費 者 知 覺 品 質 的 含 量, 學 者 對 其 界 定 出 許 多 構 面 Garvin (1984) 針 對 知 覺 品 質 提 出 八 個 構 28

39 面, 包 括 績 效 特 徵 一 致 性 可 靠 性 持 久 性 可 服 務 性 美 觀 度 整 體 知 覺 而 Oakland (1989) Stevenson (2002) 兩 位 學 者 更 重 視 知 覺 品 質 於 服 務 層 面 的 探 討, 亦 分 別 提 出 對 知 覺 品 質 構 面 的 看 法, 較 前 者 多 了 安 全 性 反 應 性 服 務 性 聲 譽 與 售 後 服 務 等 構 面 四 小 結 由 上 述 可 知, 研 究 知 覺 品 質 的 文 獻 脈 絡 中, 學 者 以 知 覺 品 質 為 題 的 目 的 在 於 強 調 品 質 的 判 斷 是 植 基 於 消 費 者 的 認 知 需 求 與 目 標 上, 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 中, 扮 演 一 個 過 渡 的 角 色, 外 在 的 品 質 線 索 與 深 入 的 品 質 屬 性 互 相 影 響 下 形 成 知 覺 品 質, 而 知 覺 品 質 又 將 影 響 其 他 心 理 變 數, 消 費 者 才 會 做 出 決 策 另 外 知 覺 品 質 也 會 受 到 許 多 因 素 的 影 響, 諸 如 個 人 情 境 因 素 涉 入 程 度 與 消 費 者 知 識, 將 使 消 費 者 對 品 質 有 不 同 的 評 價 過 程 與 看 法 第 三 節 產 品 知 識 消 費 者 購 買 前 之 決 策 方 案 衡 量, 必 定 經 過 一 段 評 比 與 權 衡 的 理 性 決 策 過 程, 才 能 決 定 產 品 是 否 值 得 消 費 而 能 夠 讓 消 費 者 有 依 據 的 進 行 消 費 前 選 擇 行 為, 這 是 來 自 於 消 費 者 對 產 品 理 解 的 整 體 概 念 Park et al. (1994) 認 為 研 究 者 想 要 探 究 消 費 者 行 為, 消 費 者 知 識 是 個 必 要 的 構 念 (Construct) 因 此 本 節 將 討 論 產 品 知 識 的 定 義 內 涵 相 關 研 究 與 衡 量, 以 利 進 行 接 下 來 的 論 述 一 產 品 知 識 之 定 義 Alba and Hutchinson (1987) 認 為, 在 消 費 者 的 資 訊 搜 尋 行 為 與 資 訊 處 理 過 程 中, 必 須 仰 賴 產 品 知 識 的 協 助 尤 以 高 涉 入 高 風 險 的 決 策 時, 消 費 者 會 參 照 自 身 所 能 採 用 的 相 關 知 識 來 進 行 產 品 的 評 估 Johnson and Russo (1984) 則 認 為 消 費 者 運 用 原 有 的 產 品 知 識 以 及 外 部 產 品 訊 息 外, 消 費 者 尚 可 運 用 本 身 的 知 識 蒐 集 外 部 產 品 資 訊 可 見 消 費 者 於 資 訊 處 理 過 程 中, 消 費 者 本 來 持 有 的 產 品 知 識 以 及 外 部 資 訊 的 刺 激, 都 會 使 消 費 行 為 有 所 不 同 Brucks (1985) 定 義 產 品 知 識 係 指 被 消 費 者 所 儲 存 於 記 憶 中 或 消 費 者 認 定 自 29

40 己 知 曉 的 信 念 Beatty and Smith (1987) 認 為 產 品 知 識 是 就 特 定 產 品 消 費 者 知 覺 到 的 知 識 與 了 解 程 度 以 及 過 去 就 該 產 品 的 使 用 經 驗 Mitchell and Dacin (1996) 在 以 摩 托 車 的 相 關 領 域 知 識 為 題 的 研 究 中, 將 顧 客 知 識 視 為 在 某 種 特 定 情 況 下, 顧 客 為 了 選 擇 適 當 的 產 品 所 具 備 的 知 識, 並 不 僅 限 於 產 品 本 身 的 認 識 林 隆 儀 與 鄭 君 豪 (2005) 則 認 為 產 品 知 識 是 指 消 費 者 對 產 品 知 曉 或 了 解 程 度 多 寡 的 知 覺, 以 及 消 費 者 個 人 對 記 憶 裡 產 品 知 識 的 自 信 程 度 黃 婉 倩 (2006) 以 認 知 周 圍 環 境 之 基 本 概 念 的 集 合, 彙 整 了 顧 客 在 各 種 情 境 下 所 學 習 到 的 想 法 經 驗 與 意 識 由 上 述 各 研 究 的 定 義 可 以 發 現, 產 品 知 識 的 建 立 來 自 於 消 費 者 對 產 品 的 理 解, 而 此 種 知 覺 來 源, 可 來 自 於 消 費 者 獲 知 的 訊 息, 亦 可 透 過 消 費 者 個 人 對 於 一 項 產 品 的 使 用 感 受 與 熟 悉 程 度, 而 來 構 築 產 品 知 識 的 範 疇 Brucks (1985) 認 為 早 期 的 研 究 僅 以 先 備 知 識 (Prior Knowledge), 即 多 少 資 訊 被 消 費 者 所 記 憶 代 表 產 品 知 識, 不 足 以 說 明 產 品 知 識 的 內 涵, 因 此 整 理 過 往 相 關 研 究, 將 產 品 知 識 分 三 種 類 型 敘 述 : 第 一 為 主 觀 知 識 (Subjective Knowledge), 消 費 者 對 產 品 的 知 曉 與 了 解 程 度 的 知 覺, 以 及 其 在 記 憶 中 理 解 該 產 品 的 自 信 程 度 (Self-Confidence Level) 第 二 為 實 際 保 存 在 個 體 記 憶 中 的 產 品 類 型 數 量 組 織, 屬 於 客 觀 知 識 (Objective Knowledge) 第 三 為 購 買 或 是 使 用 後 該 產 品 後 所 產 生 的 經 驗 知 識 (Experience Knowledge),Brucks(1985) 認 為 第 三 種 知 識 與 資 訊 處 理 過 程 並 不 一 致, 因 此 不 同 於 主 觀 或 是 客 觀 知 識, 除 非 個 體 的 記 憶 中 的 產 品 經 驗 不 同 且 多 樣 下, 經 驗 知 識 才 有 影 響 決 策 的 可 能 而 客 觀 知 識 與 主 觀 知 識 的 分 別 並 不 是 要 完 全 切 割 兩 種 知 識 形 態, 測 量 客 觀 知 識 的 過 程 中 個 體 仍 舊 會 針 對 自 己 所 能 知 覺 到 的 感 受 和 實 際 持 有 的 知 識 相 互 溝 通, 因 此 客 觀 或 是 主 觀 知 識 兩 者 間 並 非 完 全 無 關 比 較 兩 種 知 識 的 來 源, 可 發 現 個 體 習 得 客 觀 知 識 來 自 於 思 考 與 使 用 新 獲 得 的 資 訊, 而 主 觀 知 識 則 是 仰 賴 先 前 就 獲 知 的 知 識, 此 也 證 明 主 客 觀 知 識 雖 然 來 源 不 同, 但 卻 相 互 關 聯 (Rudell, 1979) Park and Lessig (1981) 更 強 調 主 觀 知 識 有 助 於 研 究 者 了 解 消 費 者 的 在 決 策 時 的 系 統 性 偏 誤 (systemic biases) 與 捷 思 (heuristics), 進 而 能 預 知 消 費 者 決 策 的 方 式 30

41 二 產 品 知 識 之 相 關 研 究 除 了 對 某 種 產 品 的 特 定 知 識 與 自 信 程 度 以 外, 學 者 開 始 發 現 產 品 知 識 可 延 伸 的 面 向 不 僅 止 於 單 一 產 品 的 想 法, 而 可 就 消 費 者 的 消 費 與 使 用 歷 程 去 探 討 產 品 知 識 Alba and Hutchinson (1987) 認 為 產 品 知 識 可 分 為 顧 客 熟 悉 度 (Consumer Familiarity) 與 顧 客 專 業 化 (Consumer Expertise) 顧 客 熟 悉 度 是 由 消 費 者 累 積 產 品 的 相 關 經 驗 而 形 塑 的, 包 括 接 收 廣 告 的 程 度 資 訊 搜 尋 與 銷 售 人 員 互 動 決 策 與 購 買 的 過 程 以 及 不 同 情 境 下 的 使 用 經 驗 ; 顧 客 專 業 化 定 義 為 成 功 處 理 產 品 相 關 事 務 的 能 力, 包 含 認 知 結 構 (Cognitive Structure) 與 認 知 過 程 (Cognitive Process), 前 者 是 消 費 者 對 產 品 屬 性 的 信 念, 後 者 則 是 基 於 認 知 結 構 下, 消 費 者 以 此 信 念 所 做 的 決 策 準 則 這 兩 個 認 知 要 素 下 所 建 立 的 顧 客 專 業 化, 可 以 讓 消 費 者 更 容 易 掌 握 產 品 的 相 關 事 項 Engel et al. (2001) 界 定 產 品 知 識 可 透 過 產 品 知 曉 產 品 專 用 詞 語 產 品 屬 性 特 定 產 品 的 態 度 與 價 格 知 識 等 構 面 組 成 產 品 知 曉 指 消 費 者 對 產 品 類 別 與 品 牌 的 知 曉 程 度 ; 產 品 專 用 詞 語 乃 是 消 費 者 對 產 品 相 關 之 專 用 語 瞭 解 的 程 度 ; 產 品 屬 性 即 消 費 者 購 買 產 品 時 考 量 的 特 性 ; 特 定 產 品 的 態 度 意 旨 消 費 者 綜 合 產 品 各 項 屬 性 後 的 評 價 ; 價 格 知 識 為 消 費 者 對 產 品 絕 對 價 格 和 相 對 價 格 的 瞭 解 如 前 所 述, 產 品 知 識 在 消 費 者 行 為 中 具 備 很 重 要 的 角 色, 提 供 消 費 者 足 夠 的 資 訊 或 是 經 驗 藉 以 決 策, 而 產 品 知 識 不 足 的 消 費 者, 則 有 著 較 高 的 動 機 去 搜 尋 資 訊 支 持 購 買 決 策, 以 降 低 不 確 定 性 ( 王 俊 欽,2007) 消 費 決 策 的 認 知 經 過 資 訊 搜 尋 與 資 訊 處 理 的 過 程 後, 消 費 者 才 會 做 出 選 擇 的 動 作, 因 此 經 常 作 為 表 示 購 買 意 願 的 構 面 而 產 品 知 識 的 多 寡 與 知 識 的 不 同 型 態, 都 會 影 響 消 費 者 的 資 訊 搜 尋 與 資 訊 處 理 行 為 (Sujan, 1985) 研 究 顯 示 產 品 知 識 的 多 寡 與 外 部 搜 尋 數 量 呈 現 負 向 相 關 關 係 (Beatty & Smith, 1987), 即 消 費 者 知 道 得 越 多 則 不 必 再 另 外 搜 尋 其 他 資 訊 Newman and Staelin (1972) 認 為 主 要 的 原 因 可 能 是 有 經 驗 的 消 費 者 對 該 產 品 屬 性 具 備 豐 富 知 識, 而 不 必 依 靠 搜 尋 增 加 資 訊 量 ; 另 外 對 消 費 者 可 以 透 過 過 往 建 立 的 判 斷 產 品 優 劣 的 評 估 31

42 屬 性, 快 速 的 篩 選 出 方 案 Brucks(1985) 總 結 出 有 較 高 的 客 觀 知 識 的 消 費 者, 將 使 其 資 訊 蒐 集 能 力 提 升, 也 呼 應 Newman and Staelin(1972) 的 結 論 然 也 有 研 究 提 出 相 反 看 法, 認 為 產 品 知 識 與 搜 尋 數 量 呈 正 向 關 係 (Moore & Lehmann, 1980) Selnes and Troye(1989) 研 究 指 出 具 有 產 品 知 識 的 專 家 (Expertise) 較 不 具 有 產 品 知 識 的 新 手 (Novice) 傾 向 於 搜 尋 更 多 的 資 訊 其 主 要 原 因 可 能 是 因 為 專 家 已 掌 握 了 解 產 品 屬 性 的 評 估 構 面, 相 較 於 新 手 更 樂 意 去 搜 尋 資 訊 (Alba & Hutchinson, 1987) 而 就 新 手 而 言, 因 為 欠 缺 知 識 下 感 受 的 不 確 定 性 越 高, 有 動 機 去 搜 尋 更 多 相 關 知 識 ( 王 維 鳴,2001) 另 有 學 者 認 為 產 品 知 識 未 必 與 資 訊 搜 尋 量 呈 正 相 關 或 負 相 關,Bettman and Park (1980) 透 過 實 證 研 究 後 發 現 兩 者 呈 現 倒 U 字 型 的 關 係, 如 圖 3-6 所 示 資 訊 搜 尋 量 產 品 知 識 量 圖 3-6 產 品 知 識 與 資 訊 搜 尋 量 關 係 示 意 圖 資 料 來 源 :Bettman and Park (1980) 結 合 前 述 兩 種 論 點 的 看 法,Fiske et al. (1994) 提 出 兩 點 解 釋 圖 3-6 的 成 因 其 一 為 屬 於 新 手 的 消 費 者, 不 了 解 產 品 屬 性, 因 此 無 法 搜 尋 正 確 知 識 反 觀 具 備 產 品 知 識 的 專 家, 則 由 於 知 識 帶 來 的 利 益 而 持 續 願 意 搜 尋 更 多 資 訊 待 搜 尋 的 利 益 降 低 後, 則 降 低 搜 尋 的 數 量 另 一 為 當 消 費 者 超 過 中 等 產 品 知 識 水 準, 即 圖 形 最 高 點 時, 具 有 足 夠 知 識 了 解 產 品 屬 性 與 產 品 效 能, 僅 需 一 部 份 資 訊 就 能 判 斷 優 劣, 因 而 降 低 搜 尋 數 量 不 只 是 資 訊 搜 尋 數 量, 不 同 產 品 知 識 水 準 的 消 費 者 將 會 依 照 各 種 屬 性 來 分 析 32

43 產 品 Rao and Monroe (1988) 將 這 些 屬 性 區 分 為 外 部 線 索 (Extrinsic Cues) 與 內 部 線 索 (Intrinsic Cues), 外 部 線 索 是 指 在 產 品 之 外 的 其 他 屬 性, 如 廣 告 產 品 名 稱 價 格 等 ; 內 部 線 索 則 與 產 品 本 身 相 關 的 其 他 資 訊, 如 氣 味 顏 色 之 於 飲 料 色 澤 之 於 肉 品 或 泡 沫 多 寡 之 於 清 潔 劑 等 發 現 產 品 知 識 較 高 的 消 費 者, 因 為 熟 悉 產 品 屬 性, 較 少 使 用 刻 板 印 象 來 判 斷 產 品, 而 是 以 內 部 線 索 為 主 ; 低 產 品 知 識 的 消 費 者 則 因 記 憶 中 尚 未 建 構 完 整 知 識 架 構, 不 知 道 要 以 何 標 準 判 斷 產 品 品 質, 則 會 傾 向 使 用 外 部 線 索, 作 為 資 訊 處 理 的 主 要 準 則 除 此 之 外,Petty and Cacioppo (1981) 提 出 的 推 敲 可 能 模 式 (Elaboration Likelihood Model; ELM) 亦 可 用 以 說 明 消 費 者 如 何 進 行 資 訊 處 理 的 過 程 此 模 式 將 個 體 處 理 外 在 訊 息 的 方 式 歸 納 為 兩 種 說 服 路 徑, 當 個 體 具 備 高 度 動 機 與 高 度 能 力 時, 將 對 此 訊 息 仔 細 思 考 後 做 出 理 性 決 策, 亦 即 具 有 高 度 涉 入 與 高 度 產 品 知 識 的 專 家 (Expertise) 以 中 央 路 徑 (Central Route) 處 理 外 在 訊 息 反 之, 新 手 (Novice) 則 使 用 周 邊 路 徑 (Peripheral Route), 但 會 受 到 周 圍 線 索 與 主 觀 情 感 因 素 影 響 就 訊 息 內 容 而 言, 較 複 雜 的 產 品 資 訊, 因 含 有 較 多 的 本 質 線 索, 具 有 說 服 性 能 產 生 改 變 態 度 的 想 法 Bei and Widdows (1999) 與 樊 祖 燁 (2007) 也 都 推 論 此 種 訊 息 對 專 家 型 的 消 費 者 具 有 影 響 力, 並 改 變 最 後 決 策 本 研 究 著 重 在 散 裝 食 品 安 全 議 題, 食 品 是 否 安 全 除 了 仰 賴 政 府 機 關 查 驗 以 外, 消 費 者 本 身 的 選 購 能 力 也 是 避 免 買 到 品 質 不 佳 的 散 裝 食 品 的 一 道 關 卡, 衛 生 署 過 去 曾 以 三 不 原 則 : 標 示 不 清 楚 不 買 過 於 鮮 艷 不 買 有 異 味 不 要 買, 宣 導 如 何 選 購 年 節 食 品, 而 民 間 消 保 團 體 如 消 基 會 經 常 透 過 媒 體 教 育 民 眾 正 確 消 費 知 識 這 些 外 部 資 訊 的 刺 激, 有 助 於 消 費 者 形 塑 如 何 挑 選 散 裝 食 品 的 知 識 ; 而 消 費 的 頻 率, 也 能 讓 消 費 者 以 過 往 經 驗 進 行 決 策 三 產 品 知 識 之 衡 量 早 期 學 者 多 分 別 以 客 觀 知 識 與 主 觀 知 識 兩 種 型 態 量 測 (Brucks, 1985; Rao & Monroe, 1988; Rao & Sieben, 1992) 客 觀 知 識 係 為 個 體 在 記 憶 中 真 實 知 道 的 知 識, 因 此 研 究 多 透 過 問 答 題 計 分 的 方 式, 來 計 算 消 費 者 對 某 一 產 品 的 知 識 含 量, 其 他 學 者 衡 量 方 式 如 表 3-4 所 示 33

44 表 3-4 產 品 知 識 衡 量 方 式 整 理 表 研 究 者 ( 年 份 ) 使 用 產 品 方 式 計 分 以 專 業 術 語 可 接 受 的 屬 依 照 回 答 的 內 容 與 性 評 估 屬 性 的 準 則 屬 性 數 目, 給 予 評 分 Brucks(1985) 縫 紉 機 間 的 關 連 性 及 使 用 情 境 等 構 面 請 教 受 試 者 開 放 問 題, 再 透 過 問 答 題 測 試 知 識 水 準 Park et al. (1994) CD 撥 放 器 以 13 道 選 擇 題 題 衡 量 消 費 者 客 觀 知 識 根 據 答 對 題 數 分 為 專 家 與 新 手 Park and Moon (2003) 電 腦 與 牛 仔 褲 各 以 10 道 題 選 擇 題 對 功 能 性 產 品 ( 電 腦 ) 與 享 樂 性 產 品 ( 牛 仔 褲 ), 進 行 測 量 依 照 答 對 題 數 計 分, 總 分 十 分 參 照 Brucks(1985) 設 計 五 根 據 得 分 轉 化 為 七 黃 聖 哲 (2002) 筆 記 型 電 腦 個 面 向 問 題 包 含 是 非 題 與 等 級 分 數 並 加 權 選 擇 題 以 複 雜 與 簡 單 產 品 資 訊, 測 依 照 答 對 題 數 計 樊 祖 燁 (2007) 雷 射 印 表 機 量 企 業 採 購 人 員 對 產 品 的 了 解 程 度, 與 接 收 資 訊 後 是 分, 並 以 平 均 數 劃 分 專 家 與 非 專 家 否 會 改 變 態 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 主 觀 知 識 的 部 分 因 屬 於 消 費 者 理 解 該 產 品 的 自 信 程 度 (Self-Confidence Level) 或 是 對 產 品 的 知 覺 (Park et al., 1994), 因 此 主 要 了 解 消 費 者 的 主 觀 感 受, 測 量 方 式 多 透 過 李 克 特 量 表, 詢 問 受 測 者 自 認 對 該 產 品 的 知 識 量 有 多 少 (Park & Lessig, 1981; Park & Moon, 2003) 不 同 於 上 述 學 者 分 類,Mitchell and Dacin (1996) 從 一 般 知 識 (General Knowledge) 知 識 的 含 量 (Content of Knowledge) 知 識 的 組 織 程 度 (Organization of Knowledge) 決 策 考 量 (Reasons for Choice) 四 種 知 識 類 型, 試 圖 發 展 出 更 具 系 統 性 的 產 品 知 識 量 表 其 中 知 識 的 含 量 劃 分 為 特 定 產 品 知 識 (Specific-Product Knowledge) 聯 合 產 品 知 識 (Associated-Product Knowledge) 產 品 使 用 知 識 (Product-Usage Knowledge) 個 人 化 知 識 (Personal Knowledge) 和 內 部 領 域 / 跨 領 域 34