明 新 科 技 大 學 企 業 管 理 系 專 題 製 作 委 員 會 審 定 書 陳 淑 瑜 吳 宥 筠 王 君 文 陳 佳 鈺 之 畢 業 專 題 研 究 報 告 題 目 : 提 升 服 務 品 質 的 最 後 一 哩 路 : 整 合 IPA 與 同 理 心 地 圖 之 應 用 - 以 四 方

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1 明 新 科 技 大 學 企 業 管 理 系 畢 業 專 題 研 究 報 告 提 升 服 務 品 質 的 最 後 一 哩 路 : 整 合 IPA 與 同 理 心 地 圖 之 應 用 - 以 四 方 鮮 乳 牧 場 為 例 學 生 : 陳 淑 瑜 吳 宥 筠 王 君 文 陳 佳 鈺 指 導 老 師 : 林 鴻 銘 老 師 中 華 民 國 一 百 零 四 年 十 二 月 I

2 明 新 科 技 大 學 企 業 管 理 系 專 題 製 作 委 員 會 審 定 書 陳 淑 瑜 吳 宥 筠 王 君 文 陳 佳 鈺 之 畢 業 專 題 研 究 報 告 題 目 : 提 升 服 務 品 質 的 最 後 一 哩 路 : 整 合 IPA 與 同 理 心 地 圖 之 應 用 - 以 四 方 鮮 乳 牧 場 為 例 經 本 系 委 員 會 審 議 認 為 符 合 本 系 標 準 指 導 老 師 : 口 試 委 員 : 中 華 民 國 一 百 零 四 年 十 二 月 II

3 授 權 書 茲 授 權 明 新 科 技 大 學 企 業 管 理 系 將 本 組 畢 業 專 題 研 究 報 告 : 提 升 服 務 品 質 的 最 後 一 哩 路 : 整 合 IPA 與 同 理 心 地 圖 之 應 用 - 以 四 方 鮮 乳 牧 場 為 例 以 電 子 出 版 品 方 式 發 行, 例 如 將 著 作 儲 存 於 光 碟, 以 光 碟 形 式 發 行, 或 與 電 腦 網 路 連 結, 提 供 讀 者 基 於 個 人 非 營 利 性 質 之 線 上 檢 索 閱 讀 列 印 等, 得 不 限 時 間 與 地 域, 為 學 術 研 究 目 的 之 利 用 立 授 權 書 人 聲 明 並 保 證 對 上 述 授 權 之 著 作 擁 有 著 作 權, 得 為 此 授 權 唯 本 授 權 書 為 非 專 屬 性 之 授 權, 立 授 權 書 人 對 上 述 授 權 之 著 作 仍 擁 有 著 作 權 立 授 權 書 人 : 授 權 人 ( 簽 名 蓋 章 ) ta52218@yahoo.com.tw san31121@yahoo.com.tw awk152@yahoo.com.tw forever520crazy@yahoo.com.tw 中 華 民 國 一 百 零 四 年 十 二 月 III

4 摘 要 顧 客 滿 意 度 是 服 務 業 追 求 的 重 要 經 營 目 標 之 一, 而 如 何 找 出 顧 客 心 中 重 要 的 服 務 品 質 屬 性, 是 業 者 所 關 心 的 關 鍵 問 題 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 (Importance Performance Analysis,IPA) 是 服 務 品 質 分 析 法 中 最 常 見 的, 其 被 廣 泛 使 用 在 各 行 各 業 的 服 務 品 質 然 而, 本 研 究 認 為 找 出 優 先 改 善 品 質 屬 性 過 於 籠 統, 仍 無 法 作 為 業 者 改 善 滿 意 度 的 具 體 方 向, 因 此, 本 研 究 提 出 可 以 找 出 顧 客 內 心 真 實 想 法 的 同 理 心 地 圖, 以 彌 補 IPA 分 析 方 法 的 缺 口 本 研 究 欲 以 苗 栗 縣 四 方 鮮 乳 牧 場 為 研 究 對 象, 採 用 IPA 結 合 同 理 心 地 圖 分 析, 以 IPA 分 析 結 果 為 主 題, 進 行 同 理 心 地 圖 分 析, 以 找 出 顧 客 對 業 者 內 心 真 正 的 想 法 與 需 求, 將 結 果 提 供 業 者 作 為 服 務 品 質 改 善 與 顧 客 滿 意 度 提 升 之 參 考 本 研 究 採 取 問 卷 調 查, 抽 樣 方 式 採 便 利 抽 樣 法, 共 發 放 300 份 問 卷,18 份 為 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 為 282 份, 根 據 分 析 結 果, 本 研 究 發 現, 以 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 和 乾 淨 整 齊 的 環 境 為 最 需 優 先 改 善, 因 此 本 研 究 以 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低 的 乾 淨 整 齊 的 環 境 為 同 理 心 地 圖 核 心 問 題, 以 找 出 顧 客 內 心 真 正 想 法, 並 針 對 此 做 為 改 善, 做 為 業 者 改 善 之 優 先 屬 性 關 鍵 詞 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 IPA 同 理 心 地 圖 IV

5 誌 謝 這 份 畢 業 專 題 是 我 們 從 三 年 級 上 學 期 就 開 始 著 手 進 行, 組 員 們 都 盡 心 盡 力 地 在 這 份 專 題 上 下 了 很 多 功 夫, 本 專 題 能 夠 順 利 的 完 成, 其 中 非 常 感 謝 我 們 的 專 題 指 導 老 師 林 鴻 銘 老 師, 不 辭 辛 勞 的 栽 培 與 指 導, 讓 我 們 對 專 題 的 認 知 從 無 到 有 的 建 構 出 來, 並 在 和 我 們 討 論 的 過 程 中 不 斷 給 予 我 們 指 導, 教 導 我 們 相 關 知 識, 包 括 何 謂 IPA 服 務 品 質 同 理 心 地 圖 施 測 流 程 如 何 做 IPA 與 同 理 心 地 圖 分 析 等 等, 並 幫 助 我 們 解 除 不 懂 之 處, 校 正 我 們 的 錯 誤, 使 我 們 在 製 作 專 題 的 過 程 中 學 習 到 更 多 的 知 識, 老 師 每 次 所 提 供 的 建 議 對 我 們 而 言 非 常 珍 貴, 因 為 這 些 建 議 是 使 我 們 專 題 能 夠 順 利 完 成 的 關 鍵 因 素, 最 後 也 要 感 謝 每 位 組 員 的 努 力 與 辛 苦 付 出, 團 結 力 量 大 絕 對 是 不 變 的 真 理, 因 為 有 大 家 的 齊 心 合 作, 才 能 讓 我 們 的 專 題 更 加 順 利 的 完 成, 也 使 我 們 從 中 學 會 更 多 並 且 進 步 許 多, 相 信 有 了 大 家 的 努 力, 將 會 呈 現 出 最 好 的 成 果 也 感 謝 我 們 專 題 口 試 老 師, 詹 慧 雯 老 師 及 林 舒 予 老 師, 讓 我 們 在 口 試 過 程 中 得 知 自 己 不 足 之 處 以 及 此 份 專 題 上 的 缺 失, 並 提 供 專 業 的 指 導 及 建 議, 使 我 們 的 專 題 更 加 完 善 最 後, 感 謝 四 方 鮮 乳 牧 場 願 意 與 我 們 配 合 此 研 究, 提 供 我 們 發 問 卷 場 地, 在 發 放 問 卷 過 程 時 給 予 協 助, 使 我 們 可 以 順 利 的 完 成 問 卷 的 發 放 V

6 目 錄 審 定 書 I 授 權 書 II 摘 要 III 誌 謝 IV 目 錄 V 表 目 錄 VII 圖 目 錄 VIII 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 1 第 二 節 研 究 目 的 2 第 三 節 研 究 流 程 2 第 二 章 文 獻 探 討 4 第 一 節 服 務 品 質 定 義 與 特 性 4 第 二 節 服 務 品 質 缺 口 模 式 4 第 三 節 服 務 品 質 分 析 工 具 7 第 四 節 同 理 心 地 圖 10 第 三 章 研 究 方 法 12 第 一 節 個 案 介 紹 12 第 二 節 抽 樣 方 式 14 第 三 節 問 卷 設 計 15 第 四 節 同 理 心 地 圖 施 測 流 程 16 VI

7 第 四 章 研 究 結 果 18 第 一 節 信 度 分 析 18 第 二 節 敘 述 性 統 計 分 析 19 第 三 節 IPA 分 析 結 果 24 第 四 節 同 理 心 地 圖 分 析 結 果 30 第 五 章 結 論 與 建 議 34 第 一 節 研 究 結 論 34 第 二 節 實 務 建 議 35 第 三 節 研 究 限 制 和 未 來 研 究 建 議 37 參 考 文 獻 38 附 錄 一 問 卷 40 附 錄 二 深 入 訪 談 內 容 42 VII

8 表 目 錄 表 2.1 服 務 品 質 構 面 發 展 圖 7 表 3.2 服 務 品 質 屬 性 構 面 與 問 項 內 容 15 表 4.1 Cronbach s α 評 定 準 則 18 表 4.2 重 要 程 度 信 度 分 析 表 19 表 4.3 實 際 滿 意 度 信 度 分 析 表 19 表 4.4 基 本 資 料 統 計 20 表 4.5 有 形 性 構 面 敘 述 性 統 計 21 表 4.6 可 靠 性 構 面 敘 述 性 統 計 22 表 4.7 反 應 性 構 面 敘 述 性 統 計 22 表 4.8 保 證 性 構 面 敘 述 性 統 計 23 表 4.9 同 理 心 構 面 敘 述 性 統 計 23 表 4.10 重 要 性 程 度 五 大 構 面 分 析 24 表 4.11 滿 意 程 度 五 大 構 面 分 析 24 表 4.12 深 度 訪 談 大 綱 31 表 4.13 被 訪 者 基 本 資 料 31 表 4.14 同 理 心 地 圖 32 表 4.15 同 理 心 地 圖 負 面 觀 點 統 計 33 表 5.1 實 務 建 議 36 VIII

9 圖 目 錄 圖 1.1 研 究 架 構 3 圖 2.1 PZB 服 務 品 質 認 知 差 距 模 式 6 圖 2.2 重 要 - 表 現 程 度 分 析 圖 9 圖 2.3 同 理 心 地 圖 11 圖 3.1 四 方 鮮 乳 牧 場 位 置 圖 13 圖 3.2 四 方 鮮 乳 牧 場 餐 廳 菜 單 14 圖 4.1 有 形 性 之 IPA 圖 25 圖 4.2 可 靠 性 之 IPA 圖 26 圖 4.3 反 應 性 之 IPA 圖 27 圖 4.4 保 證 性 之 IPA 圖 28 圖 4.5 同 理 心 之 IPA 圖 29 圖 4.6 四 方 鮮 乳 牧 場 五 大 構 面 IPA 圖 30 IX

10 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 由 於 經 濟 環 境 不 斷 在 改 變, 服 務 業 已 經 成 為 台 灣 重 要 產 業 之 一 加 上 現 今 國 人 對 生 活 品 質 的 要 求 重 視 程 度 已 日 益 提 升, 而 周 休 二 日 的 實 施 政 策, 讓 假 日 出 外 遊 玩 的 熱 潮 延 燒, 使 得 休 閒 人 口 大 幅 提 升, 人 們 踏 青 活 動 的 機 會 增 加, 大 眾 的 消 費 力 使 國 內 經 濟 效 益 整 體 的 流 通, 如 何 在 這 大 環 境 中 擁 有 廣 大 消 費 者 的 支 持, 為 業 主 獲 取 極 大 利 潤 為 標 的, 是 業 者 們 皆 應 重 視 的 課 題 服 務 的 最 終 目 的 就 是 為 了 滿 足 顧 客 的 需 求, 而 顧 客 所 希 望 的 服 務 品 質 因 人 而 異, 所 以 必 須 藉 由 與 顧 客 的 接 觸 去 深 入 探 討 台 灣 加 入 WTO 後, 國 內 的 農 業 受 到 國 際 的 衝 擊, 若 以 傳 統 方 式 持 續 經 營, 將 難 以 順 應 產 業 結 構 的 變 遷, 逐 漸 面 臨 淘 汰 邊 緣 隨 著 產 業 結 構 的 改 變 與 經 濟 發 展 的 趨 勢, 農 牧 生 產 逐 漸 轉 變 為 休 閒 牧 場 的 型 態, 現 今 民 眾 的 旅 遊 形 式 已 從 過 去 的 大 眾 旅 遊 改 變 成 以 自 然 為 取 向 的 生 態 旅 遊 活 動 (Valentine,1993), 業 者 必 須 體 認 休 閒 牧 場 若 要 靠 經 營 休 閒 牧 場 而 獲 取 利 潤, 一 定 要 吸 引 相 當 數 量 之 遊 客 前 往 休 閒 牧 場 消 費, 因 為 休 閒 牧 場 獲 利 之 主 要 來 源 在 於 經 營 服 務 業 之 收 入 ( 鄭 健 雄,1998) Devlin and Dong(1994) 認 為 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中, 服 務 品 質 是 成 功 的 關 鍵 因 素, 傳 遞 較 高 的 服 務 品 質 可 以 緊 密 地 將 利 潤 節 省 成 本 與 市 場 佔 有 率 結 合 在 一 起 服 務 品 質 的 高 低 影 響 顧 客 滿 意 度, 顧 客 滿 意 度 可 讓 企 業 從 市 場 競 爭 中 脫 穎 而 出, 因 此, 了 解 休 閒 農 場 的 服 務 品 質 是 重 要 的 關 鍵 議 題 Martilla and James(1977) 所 提 出 的 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 (Importance Performance Analysis,IPA), 是 最 常 被 使 用 來 了 解 服 務 品 質 的 分 析 方 法,IPA 可 以 找 出 服 務 品 質 要 素 的 改 善 順 序, 以 提 升 顧 客 整 體 的 滿 意 度 然 而, 本 研 究 認 為,IPA 所 找 出 來 的 改 善 品 質 要 素, 可 能 仍 無 法 提 供 企 業 具 體 的 改 善 作 法, 舉 例 來 說 : 餐 廳 服 務 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度, 是 顧 客 認 為 最 重 要 的 但 滿 意 度 是 最 低 的, 依 據 IPA 原 則, 餐 廳 服 務 員 態 度 是 需 要 被 改 善 的, 然 而, 這 樣 的 結 果 仍 然 不 清 楚 究 竟 消 費 者 是 不 滿 意 服 務 員 態 度 的 哪 部 分, 是 表 情? 說 話 語 氣? 站 的 方 式? 還 是 眼 神? 導 致 餐 廳 不 清 楚 應 該 採 用 的 具 體 改 善 作 法 是 1

11 什 麼, 或 是 該 投 入 何 種 改 善 資 源 可 以 使 效 益 最 高, 因 此, 本 研 究 認 為,IPA 所 找 出 來 的 屬 性 只 是 一 個 改 善 命 題, 需 要 再 結 合 其 他 的 分 析 工 具, 以 需 要 改 善 的 要 素 為 命 題, 深 入 再 探 究 消 費 者 內 心 想 法, 以 提 供 企 業 具 體 的 改 善 建 議, 避 免 資 源 投 入 的 浪 費 Osterwalder and Peigner(2010) 提 出 同 理 心 地 圖 概 念, 目 的 在 發 掘 消 費 者 深 層 的 內 在 狀 態 以 及 他 們 的 痛 苦 與 期 待 本 研 究 將 以 IPA 分 析 為 前, 找 出 關 鍵 品 質 要 素 形 成 命 題, 再 以 同 理 心 地 圖 為 後, 深 入 剖 析 消 費 者 對 品 質 要 素 的 真 正 感 受, 藉 此 提 升 顧 客 的 整 體 滿 意 度 第 二 節 研 究 目 的 四 方 鮮 乳 牧 場 位 於 苗 栗 縣 竹 南 鎮, 附 設 餐 廳 和 承 辦 各 種 活 動 如 餵 養 小 牛 滑 草 體 驗 和 DIY 等 服 務, 堅 持 待 客 如 己 的 經 營 信 念, 並 且 重 視 服 務 品 質, 本 研 究 欲 以 四 方 鮮 乳 牧 場 為 研 究 對 象, 採 用 IPA 與 同 理 心 地 圖 聯 合 分 析, 將 結 果 提 供 業 者 作 為 服 務 品 質 改 善 與 顧 客 滿 意 度 提 升 之 參 考 本 研 究 已 取 得 四 方 鮮 乳 牧 場 業 者 同 意, 將 在 四 方 鮮 乳 牧 場 收 集 實 證 資 料, 針 對 服 務 品 質 議 題 進 行 探 討 本 研 究 的 主 要 研 究 目 的 包 括 :(1) 瞭 解 顧 客 對 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 表 現 之 概 況 (2) 運 用 IPA 找 出 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 之 關 鍵 服 務 品 質 要 素 (3) 運 用 同 理 心 地 圖 確 認 消 費 者 心 中 真 實 看 法, 並 提 出 具 體 改 善 建 議 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 首 先 針 對 產 業 背 景 與 現 況, 找 出 問 題 並 形 成 研 究 動 機, 而 後 制 定 研 究 目 的, 根 據 研 究 主 軸 進 行 相 關 文 獻 回 顧 與 評 析, 再 繼 續 研 究 方 法 之 擬 定, 之 後 設 計 問 卷, 並 收 集 問 卷, 將 回 收 之 問 卷 進 行 資 料 分 析, 最 後, 基 於 分 析 結 果 所 得, 歸 納 出 結 論 與 實 務 建 議, 整 體 研 究 流 程 圖 示 於 圖 1.1 2

12 圖 1.1 研 究 流 程 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 3

13 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 著 重 在 服 務 品 質 診 斷 IPA 分 析 與 同 理 心 地 圖 應 用 之 實 踐, 在 此 章 節 將 介 紹 服 務 品 質 的 定 義 與 特 性 服 務 品 質 缺 口 模 式, 服 務 品 質 分 析 工 具 IPA 以 及 同 理 心 地 圖 第 一 節 服 務 品 質 定 義 與 特 性 許 多 研 究 學 者 在 服 務 品 質 上 具 有 不 同 的 洞 見 與 定 義,Zeithaml and Bitner(2003) 認 為, 服 務 是 一 種 以 滿 足 顧 客 需 要 為 前 提, 且 為 了 達 成 目 標 與 獲 利 所 採 取 的 行 動, 而 楊 錦 洲 (2009) 則 認 為, 服 務 是 服 務 提 供 者 提 供 物 品 勞 力 技 術 專 業 知 識 資 訊 設 施 時 間 或 空 間 之 中 的 某 些 項 目 給 顧 客 的 一 系 列 活 動 所 構 成 的 流 程, 以 產 生 顧 客 所 需 之 價 值 現 今 社 會 多 為 消 費 者 導 向 的 時 代, 消 費 者 在 購 買 產 品 的 同 時, 販 售 業 者 無 形 中 提 供 的 服 務 品 質, 亦 逐 漸 成 為 消 費 者 主 觀 認 知 的 深 刻 感 受, 不 再 只 追 求 量 的 需 求, 更 進 而 提 升 至 質 的 服 務 服 務 品 質 的 高 低 影 響 顧 客 滿 意 度, 顧 客 滿 意 度 為 企 業 最 紮 根 實 在 的 忠 誠 度, 忠 誠 的 消 費 者 將 可 讓 企 業 從 競 爭 中 脫 穎 而 出, 其 中 服 務 品 質 的 衡 量 也 就 成 為 無 形 中 不 可 抗 拒 的 強 大 因 子 蕭 源 都 (2012) 等 人, 提 出 若 顧 客 對 於 所 消 費 的 物 品 或 服 務 滿 意 度, 就 會 介 紹 他 人 使 用 該 公 司 的 產 品 或 服 務, 並 且 會 再 度 光 臨 Sasser, Olsen and Wyckoff(1978) 提 出, 服 務 品 質 並 非 僅 由 服 務 結 果 來 衡 量, 亦 包 含 了 服 務 傳 遞 的 方 式 Devlin and Dong(1994) 認 為 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中, 服 務 品 質 是 公 司 成 功 的 關 鍵 因 素, 傳 遞 較 高 的 服 務 品 質 可 以 緊 密 地 將 利 潤 節 省 成 本 與 市 場 佔 有 率 結 合 在 一 起 Lehtinen and Lehtinen(1982) 認 為, 服 務 品 質 是 經 由 顧 客 與 服 務 提 供 者 的 互 動 而 產 生, 而 將 服 務 品 質 分 為 過 程 與 結 果 兩 主 體, 而 Lewis and Booms(1983) 提 出, 服 務 品 質 是 用 以 衡 量 顧 客 接 受 的 服 務 水 準 確 實 符 合 顧 客 期 望 的 程 度 第 二 節 服 務 品 質 缺 口 模 式 (PZB) 最 具 代 表 性 為 英 國 劍 橋 大 學 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985), 三 位 教 授 所 提 出 的 服 務 品 質 衡 量 模 式, 簡 稱 PZB 模 式 經 由 探 索 性 的 研 究 與 深 度 訪 談, 此 項 技 術 模 4

14 式 主 要 用 於 對 不 同 消 費 者 服 務 品 質 的 衡 量, 衡 量 出 消 費 者 內 心 的 期 望 與 真 實 經 驗 兩 者 差 距, 藉 由 五 項 缺 口, 希 望 找 出 服 務 差 距 的 原 因, 及 影 響 服 務 大 小 的 因 素, 可 更 進 一 步 了 解 未 來 服 務 需 要 改 善 的 地 方, 加 以 改 進 並 縮 小 缺 口 的 發 生, 消 費 者 滿 意 度 才 可 與 日 俱 增 缺 口 分 析 為 常 用 來 衡 量 服 務 品 質 的 主 要 技 術, 這 技 術 是 針 對 顧 客 對 服 務 品 質 的 內 心 期 望 與 真 實 經 驗 兩 者 之 間 的 差 距 透 過 此 分 析, 可 以 了 解 在 服 務 系 統 中, 是 否 存 在 著 內 在 期 望 與 實 際 經 驗 的 缺 口, 而 此 缺 口 隱 含 著 未 來 服 務 需 要 改 善 的 地 方 根 據 缺 口 分 析, 可 以 發 現 潛 在 的 服 務 缺 口, 學 者 們 提 出 了 五 個 服 務 品 質 的 缺 口 模 式 : 缺 口 一 : 消 費 者 的 期 望 與 管 理 當 局 認 知 之 間 的 差 距 管 理 當 局 沒 有 正 確 地 認 知 顧 客 所 想 要 的 服 務 品 質 缺 口 二 : 管 理 當 局 的 認 知 與 服 務 品 質 標 準 之 間 的 差 距 管 理 當 局 或 許 能 正 確 地 認 知 顧 客 的 需 求, 卻 未 能 據 以 設 定 具 體 的 服 務 標 準 缺 口 三 : 服 務 品 質 標 準 與 服 務 提 供 之 間 的 差 距 服 務 人 員 可 能 訓 練 不 夠 工 作 負 荷 過 重 無 法 或 不 願 符 合 標 準, 或 是 這 些 標 準 間 相 互 衝 突 缺 口 四 : 服 務 提 供 與 外 部 溝 通 之 間 的 差 距 消 費 者 期 望 的 服 務 水 準 會 受 到 公 司 銷 售 人 員 或 廣 告 的 宣 傳 資 料 所 受 影 響, 當 兩 者 出 現 差 距 時, 則 存 在 缺 口 四 缺 口 五 : 認 知 服 務 與 期 望 服 務 之 間 的 差 距 當 顧 客 以 不 同 的 方 式 衡 量 公 司 的 績 效 水 準, 且 對 服 務 品 質 有 不 一 樣 的 認 知 時, 將 會 造 成 認 知 服 務 與 期 望 服 務 之 間 的 差 距 綜 合 上 述, 歸 納 出 服 務 品 質 具 有 以 下 特 性 :1. 服 務 品 質 比 實 體 產 品 品 質 更 難 衡 量 2. 知 覺 服 務 品 質, 是 來 自 於 顧 客 期 望 與 實 際 服 務 績 效 的 比 較 而 產 生 3. 服 務 品 質 的 衡 量, 不 僅 只 於 服 務 的 產 出, 也 涉 及 服 務 傳 送 的 過 程 5

15 圖 2.1 PZB 服 務 品 質 認 知 差 距 模 式 資 料 來 源 :Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985) Zeithaml, Parasuraman and Berry(1985) 提 出 PZB 模 式 的 缺 口 模 式 影 響 服 務 品 質 主 要 構 面, 開 發 十 項 初 始 衡 量 構 面, 由 消 費 者 的 期 望 與 認 知 服 務 間 的 差 距, 衡 量 消 費 者 認 知 的 服 務 品 質, 分 別 為 : 勝 任 性 (Competence) 信 任 性 (Credibility) 禮 貌 性 (Courtesy) 安 全 性 (Security) 接 近 性 (Access) 溝 通 性 (Communication) 瞭 解 性 (Understanding Customer) 可 靠 性 (Reliability) 反 應 性 (Responsiveness) 有 形 性 (Tangible), 並 於 1988 年 根 據 1985 年 提 出 的 服 務 品 質 概 念 化 模 式, 再 做 研 究, 抽 樣 及 重 新 定 義 將 原 有 的 10 個 構 面 加 以 簡 化, 整 合 為 5 個 構 面, 稱 之 為 SERVQUAL 量 表 (1) 有 形 性 (Tangibles): 指 在 服 務 過 程 中, 顧 客 所 需 使 用 的 有 形 物 品, 透 過 服 務 的 實 體 設 施 服 務 人 員 外 表 提 供 服 務 的 工 具 與 設 備 等 所 感 受 到 的 服 務 品 質 (2) 可 靠 性 (Reliability): 指 服 務 績 效 能 夠 正 確 達 成 的 能 力, 每 次 提 供 給 顧 客 服 務 的 一 致 程 度, 以 及 達 成 與 顧 客 約 定 承 諾 的 有 效 程 度, 履 行 承 諾 與 解 決 問 題 的 能 力 (3) 反 應 性 (Responsiveness): 迅 速 協 助 顧 客 解 決 問 題 及 提 供 顧 客 即 時 性 服 務 的 能 力 (4) 保 證 性 (Assurance): 對 於 服 務 人 員 的 專 業 能 力 顧 客 肯 定 信 賴 的 程 度 (5) 同 理 心 (Empathy): 服 務 過 程 中 顧 客 所 感 受 到 的 關 心 與 重 視 之 知 覺 態 6

16 度, 在 經 過 多 次 重 複 檢 驗 發 現, 五 大 構 面 仍 然 非 常 穩 定, 因 此 SERVQUAL 五 大 量 表 沿 用 至 今, 如 下 表 : 表 2.1 服 務 品 質 構 面 發 展 圖 PZB 十 大 構 面 (1985) SERVQUAL 五 大 量 表 (1988) 意 義 有 形 性 (tangible) 可 靠 性 (reliability) 反 應 性 (responsiveness) 禮 貌 性 (courtesy) 勝 任 性 (competence) 安 全 性 (security) 信 任 性 (creditability) 溝 通 性 (communication) 瞭 解 性 (understanding) 接 近 性 (access) 有 形 性 (tangible) 可 靠 性 (reliability) 反 應 性 (responsiveness) 保 證 性 (assurance) 同 理 心 (empathy) 服 務 具 有 無 形 化 的 特 性, 因 此 感 受 服 務 的 品 質 便 相 當 困 難, 如 何 將 無 形 的 服 務 有 形 化 相 當 重 要 服 務 提 供 者 在 提 供 服 務 上 的 一 致 性 與 可 靠 性, 執 行 承 諾 服 務 能 力 是 可 信 實 的 員 工 在 提 供 服 務 時, 表 現 出 的 意 願 與 準 備 是 否 完 善 員 工 具 有 的 知 識 與 能 力, 以 及 其 所 傳 達 給 消 費 者 的 信 任 與 信 心 員 工 在 服 務 消 費 者 時 所 表 現 出 來 的 理 解 關 懷 與 注 意 資 料 來 源 :Zeithaml, Parasuraman and Berry (1988) 第 三 節 服 務 品 質 分 析 工 具 一 IPA 介 紹 與 應 用 IPA 起 源 於 Martilla and James(1977) 分 析 消 費 者 對 機 車 產 業 所 提 供 的 服 務 屬 性 等 項 目 研 究 所 提 出 的 架 構, 主 要 將 重 要 性 與 績 效 水 準 的 平 均 得 分 繪 製 圖 於 一 個 二 維 矩 陣 ; 以 滿 意 程 度 為 縱 軸 重 要 程 度 為 橫 軸, 將 數 值 繪 製 成 座 標 圖 IPA 潛 在 的 假 定 即 是 消 費 者 對 屬 性 的 滿 意 程 度, 來 自 於 對 產 品 或 服 務 的 表 現 情 形 之 期 望 與 評 價 ( 陳 思 倫,2008) 7

17 IPA 是 一 種 行 銷 學 上 的 分 析 手 法, 藉 由 重 要 對 消 費 者 的 重 要 性 和 表 現 消 費 者 認 為 表 現 情 形 的 程 度, 將 特 定 服 務 或 產 品 相 關 屬 性 排 序 的 技 術 ( 江 宜 珍,2002) IPA 發 展 至 今, 廣 泛 使 用 於 不 同 企 業 產 品 服 務 的 優 劣 修 正 分 析 普 遍 工 具 (Chapman,1993);( 江 宜 珍,2002; 周 文 樹,2003) 後 來 學 者 Marr(1986) 將 IPA 運 用 在 顧 客 導 向 的 服 務 品 質 屬 性 衡 量, 繪 製 成 重 要 程 度 - 績 效 水 準 座 標 圖 做 為 改 善 服 務 品 質 之 應 用 O Sullivan(1991) 提 出 IPA 之 分 析 方 法 可 分 為 四 個 步 驟 分 別 為 ( 一 ) 列 出 休 閒 活 動 或 服 務 各 項 屬 性, 並 發 展 成 為 問 卷 之 題 目 ;( 二 ) 請 問 卷 填 答 者 在 服 務 或 產 品 的 特 性 上 做 重 視 程 度 與 表 現 程 度 的 評 分, 前 者 為 填 答 者 對 服 務 或 產 品 的 重 視 程 度, 後 者 則 是 實 際 感 受 後 對 該 產 品 或 服 務 的 表 現 情 形 ;( 三 ) 重 要 程 度 為 縱 軸 (Y 軸 ), 表 現 程 度 為 橫 軸 (X 軸 ), 並 以 各 項 屬 性 的 評 定 等 級 做 為 座 標, 將 各 項 屬 性 標 示 在 二 維 空 間 ;( 四 ) 以 等 級 中 點 為 分 隔 點, 將 矩 陣 圖 區 分 四 個 象 限 ( 林 炳 錫,2013) Hollenhorst, Olson and Fortney(1992) 則 認 為 以 IPA 的 重 視 程 度 於 績 效 水 準 各 自 平 均 值 作 為 分 隔 點, 比 使 用 等 級 中 點 (middle point) 的 模 式, 品 質 屬 性 的 分 佈 情 況 更 具 判 斷 力, 以 重 視 程 度 與 顧 客 滿 意 程 度 之 平 均 值 作 為 分 隔 點 ( 如 圖 2.2 所 示 ) IPA 分 析 因 為 快 速 容 易 使 用 且 能 直 接 提 供 經 營 者 有 用 的 資 訊, 被 認 為 是 測 量 休 閒 活 動 及 服 務 的 理 想 工 具, 因 此 本 研 究 採 用 IPA 衡 量 服 務 品 質 之 分 析 方 法 Hemmasi and Strong(1994) 就 以 SERVQUAL 為 基 礎 的 SERVPERF 提 供 的 22 屬 性 作 為 IPA 分 析 的 依 據, 以 做 為 改 善 IPA 在 服 務 業 方 面 選 擇 屬 性 的 不 確 定 性 四 個 象 限 內 的 座 標 位 置 則 代 表 各 個 屬 性 經 由 問 卷 統 計 出 來 的 平 均 數, 分 別 為 屬 性 重 要 性 平 均 數 及 屬 性 給 顧 客 感 受 好 壞 的 平 均 值 IPA 四 象 限 分 別 意 義 為 : 第 一 象 限 顧 客 的 認 為 具 有 高 度 滿 意 及 高 度 重 視, 故 應 該 維 持 成 為 競 爭 優 勢 ; 第 二 象 限 具 則 有 高 度 績 效 但 顧 客 重 視 卻 不 高, 應 該 將 落 於 此 象 限 服 務 資 源 移 至 其 他 象 限 ; 第 三 象 限 顧 客 重 視 與 滿 意 度 都 不 高 的 情 況, 業 者 無 需 在 此 象 限 優 先 改 善 ; 第 四 象 限 集 中 關 注 區 又 稱 之 為 關 鍵 品 質 屬 性, 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低, 為 企 業 劣 勢 來 源, 應 該 優 先 改 善 (Martilla and James,1977) 8

18 Y 軸 滿 意 程 度 平 均 值 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ) 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 平 均 值 重 視 程 度 X 軸 圖 2.2 重 要 - 表 現 程 度 分 析 圖 資 料 來 源 :Martilla and James (1977) IPA 廣 泛 使 用 於 各 產 業, 像 是 餐 飲 服 務 業 ( 黃 啟 源,2012; 陳 琬 萱,2012) 休 閒 旅 遊 業 ( 林 柄 錫,2013; 劉 榮 鳳,2013), 主 要 目 的 了 解 顧 客 對 服 務 品 質 產 品 期 望 與 實 際 感 受 衡 量 林 柄 錫 (2013) 探 討 遊 客 對 綠 盈 牧 場 參 與 動 機 及 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度, 共 發 出 500 份 問 卷, 實 際 收 回 390 份 有 效 問 卷, 運 用 IPA 分 析 法 找 出 綠 盈 牧 場 需 改 善 的 部 份, 結 果 發 現, 牧 場 的 清 潔 及 安 全 性 是 需 要 被 優 先 改 善 的 陳 光 哲 (2009) 運 用 IPA 探 討 休 閒 農 業 經 營 成 功 的 關 鍵 因 素, 共 發 出 600 份 問 卷 收 回 407 份 有 效 問 卷, 透 過 IPA 分 析 找 出 休 閒 農 場 經 營 要 成 功 經 營 需 要 政 府 配 合 為 最 重 要 的 因 素 其 中 政 府 單 位 協 助 合 法 及 尋 找 人 力 資 源, 遊 客 及 業 者 都 認 為 重 要, 滿 意 度 不 高, 因 此 休 閒 農 場 若 要 永 續 經 營, 政 府 協 助 很 重 要 葉 惠 文 (2012), 透 過 IPA 探 討 澎 湖 山 水 衝 浪 民 宿 之 服 務 品 質, 藉 此 找 出 民 宿 優 劣 勢, 研 究 顯 示 服 務 人 員 不 會 因 忙 碌 或 其 他 因 素 忽 略 遊 客 服 務 人 員 具 有 良 好 的 專 業 知 識, 受 訪 者 感 受 後, 對 於 服 務 品 質 表 現 程 度 並 未 達 到 期 望, 並 提 供 業 者 做 為 改 善 參 考 綜 合 上 述 文 獻, 透 過 IPA 分 析 法 來 了 解 休 閒 業 顧 客 對 服 務 品 質 之 重 視 度, 與 實 際 顧 客 體 驗 後 滿 意 度, 以 藉 此 提 供 業 者 做 為 參 考 並 且 改 善 過 去 尚 未 有 研 究 針 對 四 方 鮮 乳 牧 9

19 場 做 IPA 服 務 品 質 分 析, 本 研 究 將 藉 由 IPA 分 析 法 的 便 利 性 讓 業 者 能 清 楚 得 知 需 要 加 強 改 善 的 部 份, 並 做 為 評 估 服 務 品 質 的 衡 量 標 準 第 四 節 同 理 心 地 圖 同 理 心 地 圖 是 由 XPlane.com 商 業 設 計 諮 詢 公 司 所 開 發 出 來 的 圖 像 思 考 工 具, 它 可 以 幫 助 我 們 換 位 思 考, 並 發 掘 目 標 對 象 的 深 層 狀 態, 同 理 心 地 圖 可 以 讓 多 人 同 時 參 與, 您 可 以 邀 請 同 伴 一 起 提 供 意 見, 通 常 越 多 人 討 論, 所 發 掘 出 來 的 資 訊 就 越 多 越 廣, 並 且 也 會 更 加 準 確, 藉 由 使 用 同 理 心 地 圖 可 以 發 掘 聽 眾 深 層 的 內 在 狀 態 以 及 他 們 的 痛 苦 與 期 待 ( 林 稚 蓉,2013) 根 據 圖 2.3 所 示, 笑 臉 代 表 是 目 標 對 象, 藉 由 同 理 心 了 解 目 標 對 象 說 什 麼? 想 什 麼? 做 什 麼? 及 感 覺 到 什 麼? 根 據 這 四 個 問 號 所 推 論 的 相 關 性 與 矛 盾 點, 試 著 描 述 目 標 對 象 的 恐 懼 挫 折 與 阻 礙 和 想 獲 得 什 麼? 描 述 目 標 對 象 真 正 的 需 要 成 功 的 標 準 與 達 成 目 標 的 策 略 其 中 用 運 於 目 標 對 象 洞 察 有 三 個 好 處, 第 一 個 好 處 是 簡 單 換 位, 藉 由 搭 配 簡 單 的 工 具 如 : 筆 便 利 貼 海 報 紙 就 可 以 完 成, 幫 助 我 們 透 過 目 標 族 群 的 經 驗 來 瞭 解 世 界, 並 藉 由 他 們 的 情 感 來 感 受 ; 第 二 個 好 處 是 全 面 思 考, 同 理 心 地 圖 以 視 覺 化 的 方 式 呈 現 六 大 問 題, 讓 我 們 同 時 可 以 站 在 不 同 的 角 度 進 行 思 考, 也 更 全 面 地 掌 握 目 標 群 族 的 特 質 ; 第 三 個 好 處 是 深 入 洞 察, 掌 握 目 標 對 象 的 痛 苦 與 期 待, 在 於 講 者 對 於 目 標 對 象 內 心 狀 態 的 掌 握 程 度, 相 關 性 與 矛 盾 點 是 經 由 洞 察 後 所 發 掘 出 來 的 深 層 價 值 ( 林 稚 蓉,2013) 10

20 想 (THINK) 看 到?(SEE) 做 (DO) 說 (SAY) 圖 2.3 同 理 心 地 圖 資 料 來 源 : 中 華 粹 智 創 新 學 會 11

21 第 三 章 研 究 方 法 本 章 將 介 紹 研 究 對 象 四 方 鮮 乳 牧 場 的 個 案 背 景, 以 及 服 務 品 質 問 卷 調 查 過 程, 並 介 紹 同 理 心 地 圖 施 測 流 程 第 一 節 個 案 介 紹 四 方 鮮 乳 牧 場 位 於 苗 栗 縣 竹 南 鎮, 負 責 人 蔡 南 先 生, 原 本 從 事 成 衣 的 生 產 行 業, 後 來 轉 型, 由 於 牧 場 主 人 原 來 是 農 家 子 弟, 決 定 轉 型 成 酪 農 產 業, 民 國 78 年 開 始 飼 養 乳 牛, 規 模 維 持 260 至 280 頭,83 年 自 設 奶 廠, 包 辦 飼 養 繁 殖 擠 乳 製 乳 及 銷 售 等 產 銷 一 貫 作 業, 生 產 牛 奶, 鮮 奶 它 沒 有 配 方, 加 工 時 不 加 任 何 東 西, 而 牧 場 的 環 境 衛 生 牛 的 健 康, 擠 牛 乳 的 過 程 每 個 環 節, 都 會 影 響 到 牛 奶 的 品 質, 最 後 自 設 乳 品 加 工 廠 自 產 鮮 乳, 並 以 四 方 鮮 乳 品 牌 行 銷 全 省 1. 自 有 牧 場 : 全 面 品 質 管 理, 才 能 生 產 出 全 台 最 優 質 的 鮮 乳 2. 成 份 無 調 整 : 鮮 奶 濃 純 香 渾 然 天 成, 完 全 不 使 用 任 何 添 加 物, 健 康 零 負 擔 3. 營 養 最 完 整 : 使 用 較 溫 和 的 殺 菌 法 (90 以 下 ), 保 留 鮮 乳 最 完 整 的 營 養 4. 衛 生 最 可 靠 : 鮮 乳 工 廠 有 全 台 最 頂 級 的 Class1000 清 潔 包 裝 室, 確 保 裝 瓶 過 程 的 衛 生 安 全 5. 全 程 冷 藏 : 鮮 乳 擠 出 後, 立 即 進 入 預 冷 系 統, 幾 分 鐘 內 冷 卻 至 4, 全 程 冷 藏 保 存 最 道 地 的 鮮 奶 風 味 6. 新 鮮 直 送 : 擠 奶 後 24 小 時 內 完 成 殺 菌 包 裝, 立 即 配 送, 讓 消 費 者 享 用 最 新 鮮 的 產 品 四 方 鮮 乳 牧 場 始 終 堅 持 品 質, 成 為 主 婦 聯 盟 的 鮮 乳 供 應 會 員, 有 機 健 康 食 品 通 路 也 選 擇 了 其 產 品, 不 只 是 賣 東 西 而 已, 也 常 舉 辦 各 種 活 動, 對 產 品 做 深 入 的 介 紹, 分 辨 東 西 的 好 壞, 而 且 常 常 舉 辦 生 產 者 之 旅, 將 客 人 帶 到 產 地 參 觀, 許 多 有 機 店 會 將 客 人 帶 來 參 觀 工 廠 及 牧 場, 有 的 客 人 參 觀 後 感 覺 很 不 錯, 私 下 帶 朋 友 親 戚 來 牧 場 玩, 接 著 四 方 鮮 乳 牧 場 的 人 潮 就 多 了 起 來 現 在 提 供 : 牧 場 主 人 牛 伯 伯 為 你 細 說 乳 牛 的 故 事 乳 酪 DIY 乳 牛 生 態 介 紹 急 速 滑 草 烤 肉 趣 餵 小 牛 等 活 動 給 蒞 臨 的 顧 客, 因 為 來 牧 場 的 客 人, 大 都 是 父 母 帶 著 小 孩 子 全 家 出 遊 的 親 子 之 旅, 客 人 反 應 小 孩 要 吃 點 心 沒 得 買, 因 此 自 行 研 發 產 品 滿 足 顧 客 的 需 求, 用 四 方 鮮 奶 做 成 鮮 奶 酪 鮮 奶 冰 淇 淋 冰 棒, 為 小 朋 友 們 解 饞, 也 提 供 親 子 餐 等 各 式 多 樣 化 的 餐 點, 並 提 供 足 夠 的 用 餐 空 間 給 顧 客, 及 有 專 業 的 服 務 人 員 親 切 地 為 顧 客 提 供 服 務 12

22 由 於 台 灣 的 農 業 需 要 往 休 閒 化 經 營, 其 中 品 質 內 涵 的 提 昇 也 很 重 要, 包 括 : 蓮 花 生 態 池 區, 在 荔 枝 樹 下 搭 建 一 個 玻 璃 屋 下 設 18 個 烤 肉 爐, 提 供 顧 客 最 高 級 的 烤 肉 區, 也 計 劃 把 乳 品 工 廠 納 入 參 觀 行 程, 讓 客 人 除 了 知 道 牛 的 飼 養 生 態 外, 也 瞭 解 到 鮮 奶 的 生 產 流 程, 未 來 計 劃 建 一 個 乳 牛 博 物 館, 希 望 將 四 方 鮮 乳 牧 場 建 設 成 一 個 生 產 生 活 生 態 的 精 緻 農 園 區, 讓 蒞 臨 的 顧 客 臉 上 都 能 洋 溢 著 幸 福 的 笑 容 ( 請 見 圖 3.1)( 四 方 鮮 乳 牧 場,2015) 圖 3.1 四 方 鮮 乳 牧 場 位 置 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 13

23 圖 3.2 四 方 鮮 乳 牧 場 餐 廳 菜 單 資 料 來 源 : 四 方 鮮 乳 牧 場 (2015) 第 二 節 抽 樣 方 式 本 研 究 採 問 卷 調 查 法, 以 便 利 抽 樣 進 行 資 料 收 集, 將 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場 進 行 問 卷 發 放, 而 發 放 對 象 為 即 將 離 開 牧 場 的 顧 客, 在 發 放 問 卷 同 時, 將 會 安 排 研 究 人 員 在 一 旁 做 解 釋, 以 利 填 答 者 在 填 答 問 卷 過 程 中, 針 對 問 卷 內 容 語 意 不 清 楚 的 地 方 作 詢 問 14

24 第 三 節 問 卷 設 計 本 研 究 問 卷 內 容 包 含 兩 部 份, 第 一 部 分 則 是 服 務 品 質 問 項, 本 研 究 採 用 Zeithaml, Parasuraman and Berry (1988) 修 正 後 的 SERVQUAL 服 務 品 質 量 表 為 架 構, 並 參 考 國 內 學 者 李 孟 訓 (2006) 周 健 男 (2006) 林 俞 君 (2006) 之 研 究, 針 對 題 目 內 容 性 質 題 目 之 重 要 性 與 適 用 性, 據 以 修 正 彙 整 設 計 而 成, 包 括 五 個 構 面, 共 計 二 十 一 題, 分 別 為 (1) 有 形 性 : 由 於 服 務 具 有 無 形 化 的 特 性, 因 此 感 受 服 務 的 品 質 便 相 當 困 難, 如 何 將 無 形 的 服 務 有 形 化, 便 相 當 重 要 如 : 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 和 說 明 的 立 牌 (2) 可 靠 性 : 服 務 提 供 者 在 提 供 服 務 上 的 一 致 性 與 可 靠 性, 執 行 承 諾 服 務 能 力 是 可 信 實 的 如 : 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 顯 易 懂 的 (3) 反 應 性 : 員 工 在 提 供 服 務 時, 表 現 出 的 意 願 與 準 備 是 否 完 善 如 : 服 務 人 員 能 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 (4) 保 證 性 : 員 工 所 具 有 的 知 識 與 能 力, 以 及 其 所 傳 達 給 消 費 者 的 信 任 與 信 心 如 : 擁 有 良 好 的 形 象 和 聲 譽, 獲 得 顧 客 的 信 賴 (5) 同 理 心 : 員 工 在 服 務 消 費 者 時 所 表 現 出 來 的 理 解 關 懷 與 注 意 如 : 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 每 一 個 問 項 設 計 有 重 要 性 與 滿 意 度 面 向, 得 以 進 行 IPA 分 析, 以 找 出 關 鍵 屬 性 的 改 善 優 先 順 序 而 題 項 採 李 克 特 (Likert) 五 點 尺 度 進 行 測 量, 越 高 分 表 示 越 正 向, 詳 細 品 質 屬 性 構 面 與 問 項 內 容 請 見 表 3.2 最 後 會 以 一 題 您 對 四 方 鮮 乳 牧 場 整 體 的 服 務 滿 意 度 為 何? 來 衡 量 整 體 的 滿 意 度 第 二 部 分 是 個 人 基 本 資 料, 包 括 性 別 年 齡 居 住 地 區 多 久 來 一 次 四 方 鮮 乳 牧 場 與 本 次 和 誰 前 來 四 方 鮮 乳 牧 場 本 研 究 問 卷 呈 現 在 附 錄 一 表 3.2 服 務 品 質 屬 性 構 面 與 問 項 內 容 構 面 題 項 及 內 容 題 數 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 有 形 性 可 靠 性 附 設 的 餐 廳 提 供 多 樣 化 的 餐 點 和 飲 品 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 顯 易 懂 的 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的 15 4 題 4 題

25 構 面 題 項 及 內 容 題 數 反 應 性 保 證 性 同 理 心 服 務 人 員 能 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 服 務 人 員 不 會 因 為 太 忙 碌, 而 忽 略 給 予 顧 客 即 時 的 回 應 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 良 好 的 形 象 和 聲 譽 乾 淨 整 齊 的 環 境 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 服 務 人 員 能 夠 清 楚 瞭 解 顧 客 真 正 的 需 求 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 4 題 4 題 4 題 第 四 節 同 理 心 地 圖 施 測 流 程 根 據 IPA 的 分 析 結 果, 將 優 先 改 善 的 屬 性 列 為 同 理 心 地 圖 的 設 定 主 題, 再 透 過 同 理 心 地 圖 的 發 想 整 理 與 歸 納, 更 精 確 地 了 解 消 費 者 內 心 真 實 想 法 這 個 階 段 採 取 四 個 步 驟, 第 一 個 步 驟 是 換 位, 首 先, 選 定 目 標 族 群, 並 描 述 其 特 徵, 接 著 想 像 目 標 對 象 處 在 一 個 情 境, 這 個 情 境 目 標 族 群 行 為 有 關 ; 第 二 個 步 驟 是 利 用 視 覺, 於 海 報 紙 畫 下 四 個 區 塊, 重 點 為 同 理 您 的 目 標 對 象, 發 想 目 標 對 象 在 情 境 中 可 能 會 想 說 做 感 覺 等 行 為, 每 發 想 一 個 點 子 就 把 它 寫 在 一 張 便 利 貼, 寫 完 後 貼 在 同 理 心 地 圖 的 區 塊 上 ; 第 三 個 步 驟 是 分 類, 觀 察 同 理 心 地 圖 上 所 有 的 想 法, 留 意 在 同 一 區 塊 是 否 有 些 想 法 同 質 性 很 高, 移 動 它 們 的 位 置 做 簡 單 群 組, 某 些 想 法 出 現 頻 率 高, 其 有 可 能 就 是 目 標 對 象 最 關 心 的 議 題 ; 第 四 個 步 驟 是 關 聯, 簡 單 分 類 後, 再 觀 察 所 有 群 組 間 的 相 關 性 與 矛 盾 點, 過 程 中 如 果 有 新 的 想 法, 便 寫 在 便 利 貼 並 歸 納 到 區 塊 上, 最 後 目 標 是 發 掘 目 標 對 象 的 痛 苦 與 期 待 相 關 性 的 背 後 存 在 值 得 深 入 洞 察 的 價 值 ; 矛 盾 點 的 背 後 隱 藏 需 要 被 解 決 的 問 題 ( 林 稚 蓉,2013) 依 據 IPA 所 找 出 的 優 先 改 善 品 質 屬 性, 以 其 為 設 定 主 題, 進 行 同 理 心 地 圖 訪 談, 預 計 邀 請 約 六 位 顧 客 一 同 完 成 同 理 心 地 圖, 採 樣 會 盡 量 使 用 不 同 背 景 變 項, 如 性 別 年 齡 16

26 職 業 等, 以 收 集 到 完 整 的 想 法, 同 時, 受 訪 者 需 要 近 一 個 月 內 曾 經 到 訪 四 方 鮮 乳 牧 場 並 透 過 問 卷 調 查 瞭 解 顧 客 對 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 的 滿 意 度 17

27 第 四 章 研 究 結 果 為 了 能 更 清 楚 瞭 解 顧 客 對 於 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 的 滿 意 度, 此 章 節 內 容 主 要 包 括 : 敘 述 性 統 計 分 析 信 度 分 析 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 (IPA) 同 理 心 地 圖 第 一 節 信 度 分 析 信 度 分 析 是 評 估 量 表 的 可 靠 程 度, 亦 即 用 來 檢 定 各 個 因 素, 衡 量 量 表 的 一 致 性 及 穩 定 性 的 指 標, 一 個 量 表 的 信 度 越 高, 代 表 量 表 之 穩 定 性 越 高 ( 楊 世 瑩,2006),Cronbach s α 係 數 數 值 愈 大 表 示 該 因 素 間 各 細 項 之 間 的 相 關 性 愈 高, 也 代 表 內 部 一 致 性 與 信 度 愈 高 Cronbach s α 係 數 參 考 準 則 如 表 4.1 所 示 表 4.1 Cronbach s α 評 定 準 則 範 圍 參 考 準 則 信 度 0.3 不 可 信 0.3< 信 度 0.5 稍 微 可 信 0.5< 信 度 0.7 可 信 0.7< 信 度 0.9 很 可 信 信 度 >0.9 極 可 信 資 料 來 源 : 楊 世 瑩 (2006) 本 研 究 採 用 Cronbach s α 值 進 行 問 卷 信 度 分 析, 針 對 問 卷 五 大 構 面 一 致 性 進 行 檢 定, 由 信 度 分 析 結 果 得 知 本 研 究 在 重 要 程 度 之 整 體 Cronbach s α 係 數 值 皆 達 0.90 以 上, 而 各 構 面 的 Cronbach s α 值 也 在 0.70 以 上 ; 同 時 在 滿 意 度 方 面, 整 體 之 Cronbach s α 係 數 值 皆 達 0.90 以 上, 各 構 面 的 Cronbach s α 值 也 在 0.70 以 上 由 此 可 知 本 問 卷 具 有 非 常 高 的 信 度, 如 表 4.2 與 表 4.3 所 示 18

28 表 4.2 重 要 程 度 信 度 分 析 表 (n=282) 構 面 各 構 面 Cronbach s Alpha 值 有 形 性.753 可 靠 性.835 反 應 性.885 保 證 性.804 同 理 心.899 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 整 體 Cronbach s Alpha 值.947 表 4.3 實 際 滿 意 度 信 度 分 析 表 (n=282) 構 面 各 構 面 Cronbach s Alpha 值 有 形 性.781 可 靠 性.700 反 應 性.909 保 證 性.739 同 理 心.892 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 整 體 Cronbach s Alpha 值.937 第 二 節 敘 述 性 統 計 分 析 一 樣 本 基 本 資 料 本 研 究 共 發 放 300 份 問 卷, 回 收 300 份, 扣 除 18 份 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 為 282 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 94% 其 中 男 女 比 例 的 部 分 女 性 居 多, 共 155 人 佔 男 女 比 例 的 54.96%; 年 齡 部 分 則 是 以 31 到 40 歲 的 人 居 多, 共 103 人 佔 年 齡 比 例 的 36.52%; 居 住 地 區 部 分 則 是 以 北 部 居 多, 共 150 人 佔 居 住 地 居 比 例 53.19%; 多 久 來 一 次 四 方 鮮 乳 牧 場 則 是 以 首 次 較 多, 共 159 人 佔 其 比 例 的 56.38%; 本 次 和 誰 前 來 四 方 鮮 乳 牧 場 部 分 則 是 以 家 人 居 多, 共 151 人 佔 其 比 例 53.55%; 如 表 4.4 所 示 項 目 人 數 百 分 比 項 目 人 數 百 分 比 性 別 多 久 來 一 次 男 性 % 首 次 % 女 性 % 一 星 期 % 19

29 年 齡 半 個 月 % 20 歲 以 下 % 半 年 % 21~30 歲 % 一 年 % 31~40 歲 % 一 年 以 上 % 41~50 歲 % 51 歲 以 上 % 居 住 地 區 本 次 和 誰 來 北 部 % 家 人 % 中 部 % 朋 友 % 南 部 % 同 事 % 東 部 % 表 4.4 基 本 資 料 統 計 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 服 務 品 質 敘 述 性 統 計 四 方 鮮 乳 牧 場 在 服 務 品 質 五 大 構 面 中 :(1) 有 形 性 構 面 方 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 (M=4.31), 最 低 為 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 (M=4.05), 而 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 (M=3.89), 最 低 為 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 (M=3.59) (2) 可 靠 性 構 面 方 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 (M=4.47), 最 低 為 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 現 易 懂 的 (M=4.22), 而 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的 (M=3.89), 最 低 為 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 (M=3.49) (3) 反 應 性 構 面 方 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 (M=4.30) 與 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 (M=4.30), 最 低 為 服 務 人 員 能 夠 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 (M=4.22), 而 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 (M=3.78) 與 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 (M=3.78), 最 低 為 服 務 人 員 能 夠 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 (M=3.66) (4) 保 證 性 構 面 方 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 乾 淨 整 齊 的 環 境 (M=4.47), 最 低 為 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 (M=4.30) 與 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 (M=4.30), 而 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 具 備 親 切 20

30 和 有 禮 貌 的 態 度 (M=3.91), 最 低 為 乾 淨 整 齊 的 環 境 (M=3.49) (5) 同 理 心 構 面 方 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 (M=4.40), 最 低 為 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 (M=3.28), 而 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 (M=3.79) 與 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 (M=3.79), 最 低 為 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 (M=3.70) 敘 述 性 統 計 分 析 結 果 整 理 於 下 表 表 4.5 有 形 性 構 面 敘 述 性 統 計 重 要 性 / 滿 意 度 服 務 品 質 屬 性 平 均 數 排 序 重 要 性 1. 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 附 設 的 餐 廳 提 供 多 樣 化 的 餐 點 和 飲 品 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 總 平 均 數 4.22 滿 意 度 1. 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 附 設 的 餐 廳 提 供 多 樣 化 的 餐 點 和 飲 品 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 總 平 均 數 3.74 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 21

31 表 4.6 可 靠 性 構 面 敘 述 性 統 計 重 要 性 / 滿 意 度 服 務 品 質 屬 性 平 均 數 排 序 重 要 性 5. 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 顯 易 懂 的 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的 總 平 均 數 4.34 滿 意 度 5. 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 顯 易 懂 的 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的 總 平 均 數 3.70 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 4.7 反 應 性 構 面 敘 述 性 統 計 重 要 性 / 滿 意 度 服 務 品 質 題 項 平 均 數 排 序 重 要 性 9. 服 務 人 員 能 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 服 務 人 員 不 會 因 為 太 忙 碌, 而 忽 略 給 予 顧 客 即 時 的 回 應 11. 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 12. 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 總 平 均 數 4.28 滿 意 度 9. 服 務 人 員 能 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 服 務 人 員 不 會 因 為 太 忙 碌, 而 忽 略 給 予 顧 客 即 時 的 回 應 11. 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 12. 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 總 平 均 數 3.72 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 4.8 保 證 性 構 面 敘 述 性 統 計

32 重 要 性 / 滿 意 度 服 務 品 質 題 項 平 均 數 排 序 重 要 性 13. 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 14. 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 良 好 的 形 象 和 聲 譽 乾 淨 整 齊 的 環 境 總 平 均 數 4.35 滿 意 度 13. 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 14. 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 良 好 的 形 象 和 聲 譽 乾 淨 整 齊 的 環 境 總 平 均 數 3.76 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 4.9 同 理 心 構 面 敘 述 性 統 計 重 要 性 / 滿 意 度 服 務 品 質 題 項 平 均 數 排 序 重 要 性 17. 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 18. 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 服 務 人 員 能 夠 清 楚 瞭 解 顧 客 真 正 的 需 求 20. 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 總 平 均 數 4.34 滿 意 度 17. 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 18. 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 服 務 人 員 能 夠 清 楚 瞭 解 顧 客 真 正 的 需 求 20. 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 總 平 均 數 3.75 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 23

33 第 三 節 IPA 分 析 結 果 在 本 研 究 中 重 要 程 度 與 滿 意 程 度 這 兩 項 共 有 五 大 構 面, 對 各 個 構 面 求 得 平 均 數 並 給 予 排 序, 平 均 數 越 高 表 示 顧 客 重 視 或 滿 意 該 構 面, 反 之, 若 平 均 數 越 低 則 表 示 顧 客 越 不 重 視 或 不 滿 意 該 構 面, 分 別 敘 述 如 下 :(1) 構 面 1 為 有 形 性 ( 第 1 至 4 題 ); (2) 構 面 2 為 可 靠 性 ( 第 5 至 8 題 );(3) 構 面 3 為 反 應 性 ( 第 9 至 12 題 );(4) 構 面 4 為 保 證 性 ( 第 13 至 16 題 );(5) 構 面 5 為 同 理 心 ( 第 17 至 20 題 ) 如 下 表 4.10 與 表 4.11 所 示 表 4.10 重 要 性 程 度 五 大 構 面 分 析 服 務 品 質 構 面 服 務 品 質 構 面 定 義 平 均 數 排 序 構 面 4 保 證 性 ( 第 13 至 16 題 ) 構 面 2 可 靠 性 ( 第 5 至 8 題 ) 構 面 5 同 理 心 ( 第 17 至 20 題 ) 構 面 3 反 應 性 ( 第 9 至 12 題 ) 構 面 1 有 形 性 ( 第 1 至 4 題 ) 總 平 均 數 4.30 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 4.11 滿 意 程 度 五 大 構 面 分 析 服 務 品 質 構 面 服 務 品 質 構 面 定 義 平 均 數 排 序 構 面 4 保 證 性 ( 第 13 至 16 題 ) 構 面 5 同 理 心 ( 第 17 至 20 題 ) 構 面 1 有 形 性 ( 第 1 至 4 題 ) 構 面 3 反 應 性 ( 第 9 至 12 題 ) 構 面 2 可 靠 性 ( 第 5 至 8 題 ) 總 平 均 數 3.73 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 一 有 形 性 構 面 (1) 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 落 點 在 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 屬 性 分 別 為 : 附 設 的 餐 廳 提 供 多 樣 化 的 餐 點 和 飲 品 ( 重 要 性 平 均 數 4.21 和 滿 意 度 平 均 數 4.05) 和 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 ( 重 要 性 平 均 數 24

34 3.76 和 滿 意 度 平 均 數 3.89), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 對 其 具 有 高 度 績 效 但 顧 客 重 視 卻 不 高, 應 該 將 落 於 此 象 限 服 務 資 源 移 至 其 他 象 限 (2) 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 第 四 象 限 集 中 關 注 區 又 稱 之 為 關 鍵 品 質 屬 性, 落 點 在 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 屬 性 分 別 為 : 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 ( 重 要 性 平 均 數 4.30 和 滿 意 度 平 均 數 3.72) 和 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 ( 重 要 性 平 均 數 4.31 和 滿 意 度 平 均 數 3.59), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低, 為 企 業 劣 勢 來 源, 應 該 針 對 活 動 空 間 和 清 楚 標 示 優 先 改 善 其 分 析 如 下 圖 所 示 : 二 可 靠 性 構 面 圖 4.1 有 形 性 之 IPA 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 (1) 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ) 落 點 在 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ) 屬 性 為 : 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的 ( 重 要 性 平 均 數 4.36 和 滿 意 度 平 均 數 3.89), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 認 為 具 有 高 度 滿 意 及 高 度 重 視, 故 應 該 維 持 成 為 競 爭 優 勢, 可 靠 的 服 務 才 會 讓 顧 客 會 想 再 次 前 來 25

35 (2) 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 落 點 在 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 屬 性 為 : 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 顯 易 懂 的 ( 重 要 性 平 均 數 4.22 和 滿 意 度 平 均 數 3.78), 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 對 其 具 有 高 度 績 效 但 顧 客 重 視 卻 不 高, 應 該 將 落 於 此 象 限 服 務 資 源 移 至 其 他 象 限 (3) 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 落 點 在 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 屬 性 為 : 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 ( 重 要 性 平 均 數 4.29 和 滿 意 度 平 均 數 3.49), 以 落 在 此 象 限 的 題 項 來 看, 顧 客 重 視 與 滿 意 度 都 不 高 的 情 況, 業 者 無 需 在 此 象 限 優 先 改 善 (4) 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 落 點 在 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 屬 性 為 : 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 ( 重 要 性 平 均 數 4.47 和 滿 意 度 平 均 數 3.64), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低, 為 企 業 劣 勢 來 源, 應 該 針 對 安 全 性 優 先 改 善, 如 : 供 顧 客 使 用 滑 草 的 滑 板, 上 面 的 拉 繩 是 否 牢 固 其 分 析 如 下 圖 所 示 : 圖 4.2 可 靠 性 之 IPA 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 26

36 三 反 應 性 構 面 (1) 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ) 落 點 在 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ), 屬 性 分 別 為 : 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 ( 重 要 性 平 均 數 4.30 和 滿 意 度 平 均 數 3.78) 和 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 ( 重 要 性 平 均 數 4.30 和 滿 意 度 平 均 數 3.78), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 認 為 具 有 高 度 滿 意 及 高 度 重 視, 故 應 該 維 持 成 為 競 爭 優 勢, 能 夠 及 時 回 應 顧 客 和 處 理 顧 客 所 提 出 的 問 題, 才 能 使 顧 客 對 四 方 鮮 乳 牧 場 更 加 信 任 (2) 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 落 點 在 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 屬 性 為 : 服 務 人 員 能 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 ( 重 要 性 平 均 數 4.22 和 滿 意 度 平 均 數 3.66), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 重 視 與 滿 意 度 都 不 高 的 情 況, 業 者 無 需 在 此 象 限 優 先 改 善 (3) 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 區 ) 落 點 在 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 屬 性 為 : 服 務 人 員 不 會 因 為 太 忙 碌, 而 忽 略 給 予 顧 客 即 時 的 回 應 ( 重 要 性 平 均 數 4.28 和 滿 意 度 平 均 數 3.67), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低, 為 企 業 劣 勢 來 源, 應 該 優 先 改 善, 當 假 日 顧 客 潮 湧 入 時, 服 務 人 員 過 於 忙 碌, 忽 略 顧 客 所 提 出 的 問 題, 給 予 即 時 回 應 其 分 析 如 下 圖 所 示 : 圖 4.3 反 應 性 之 IPA 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 27

37 三 保 證 性 構 面 (1) 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 落 點 在 第 二 象 限 ( 過 度 重 視 區 ) 屬 性 分 別 為 : 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 ( 重 要 性 平 均 數 4.30 和 滿 意 度 平 均 數 3.91) 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 ( 重 要 性 平 均 數 4.30 和 滿 意 度 平 均 數 3.84), 和 良 好 的 形 象 和 聲 譽 ( 重 要 性 平 均 數 4.34 和 滿 意 度 平 均 數 3.84) 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 對 其 具 有 高 度 績 效 但 顧 客 重 視 卻 不 高, 應 該 將 落 於 此 象 限 服 務 資 源 移 至 其 他 象 限 (2) 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 落 在 第 四 象 限 ( 集 中 關 注 區 ) 為 屬 性 : 乾 淨 整 齊 的 環 境 ( 重 要 性 平 均 數 4.47 和 滿 意 度 平 均 數 3.49), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低, 為 企 業 劣 勢 來 源, 應 該 優 先 改 善, 牛 棚 有 臭 味, 而 招 來 蚊 蟲 其 分 析 如 下 圖 所 示 : 四 同 理 心 構 面 圖 4.4 保 證 性 之 IPA 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 (1) 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ) 落 點 在 第 一 象 限 ( 繼 續 保 持 區 ) 屬 性 分 別 為 : 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 ( 重 要 性 平 均 數 4.38 和 滿 意 度 平 均 數 3.79) 和 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 28

38 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 ( 重 要 性 平 均 數 4.40 和 滿 意 度 平 均 數 3.79), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 認 為 具 有 高 度 滿 意 及 高 度 重 視, 故 應 該 維 持 成 為 競 爭 優 勢, 能 夠 耐 心 審 慎 地 處 理 顧 客 的 問 題, 才 會 使 顧 客 覺 得 四 方 鮮 乳 牧 場 是 將 顧 客 放 在 第 一 順 位 (2) 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 落 點 在 第 三 象 限 ( 次 優 先 改 善 區 ) 屬 性 分 別 為 : 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 ( 重 要 性 平 均 數 4.28 和 滿 意 度 平 均 數 3.70) 和 服 務 人 員 能 夠 清 楚 瞭 解 顧 客 真 正 的 需 求 ( 重 要 性 平 均 數 4.29 和 滿 意 度 平 均 數 3.73), 以 落 在 此 象 限 來 看, 顧 客 重 視 與 滿 意 度 都 不 高 的 情 況, 業 者 無 需 在 此 象 限 優 先 改 善 圖 4.5 同 理 心 之 IPA 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 本 研 究 針 對 四 方 鮮 乳 牧 場 的 五 大 服 務 品 質 構 面, 其 中 以 滿 意 度 之 總 平 均 值 3.73 設 為 (Y 軸 ), 重 要 度 之 總 平 均 值 4.30 設 為 (X 軸 ), 以 此 兩 點 設 為 中 點 將 X 與 Y 軸 切 割 成 四 個 象 限 IPA 分 析 方 面, 總 體 分 析 如 圖 4.6 所 示 : 29

39 圖 4.6 四 方 鮮 乳 牧 場 五 大 構 面 IPA 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 首 先 根 據 IPA 分 析 結 果, 找 出 的 優 先 改 善 屬 性 為 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 和 乾 淨 整 齊 的 環 境, 本 研 究 將 各 個 構 面 和 總 體 做 進 一 步 分 析 後, 取 顧 客 度 重 視 最 高 但 滿 意 度 最 低 的 乾 淨 整 齊 的 環 境, 做 為 同 理 心 地 圖 核 心 題 目, 期 盼 找 出 顧 客 真 正 的 想 法 與 期 望 第 四 節 同 理 心 地 圖 分 析 結 果 環 境 是 大 範 圍 的, 好 比 顧 客 可 能 覺 得 環 境 不 佳 髒 亂, 只 因 覺 得 建 築 物 老 舊 等, 多 數 人 對 環 境 整 潔 的 定 義 並 不 相 同, 因 此 縮 小 範 圍, 針 對 乾 淨 整 齊 的 環 境 問 題 為 核 心, 本 次 共 訪 談 6 位 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場 的 顧 客, 如 表 4.13 為 被 訪 者 的 基 本 資 料, 本 次 訪 談 共 提 出 8 個 問 題, 深 入 瞭 解 顧 客 對 乾 淨 整 齊 的 環 境 內 心 真 實 的 想 法, 並 針 對 此 做 改 善, 以 作 為 業 者 改 善 之 優 先 項 目 如 表 4.12 所 示 : 30

40 題 號 表 4.12 深 度 訪 談 大 綱 問 項 1 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 2 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 3 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 4 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 5 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 6 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 7 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 8 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 4.13 被 訪 者 基 本 資 料 訪 談 日 期 2015 年 11 月 1 日 訪 談 者 性 別 居 住 地 年 齡 訪 問 時 間 王 先 生 男 性 北 部 10~20 歲 陳 先 生 男 性 北 部 20~30 歲 陳 先 生 男 性 北 部 50 歲 以 上 王 先 生 男 性 北 部 50 歲 以 上 約 40 分 鐘 陳 小 姐 女 性 北 部 20~30 歲 謝 小 姐 女 性 北 部 50 歲 以 上 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 針 對 訪 問 六 位 顧 客, 所 回 答 的 八 個 問 題 應 答 內 容, 再 由 本 研 究 人 員 依 據 同 理 心 地 圖 的 SAY THINK DO FEEL 做 分 類, 如 當 本 研 究 人 員 針 對 牛 棚 訪 問 顧 客 時, 顧 客 說 : 牛 很 臭 或 者 牛 很 髒 時 語 氣 與 表 情, 本 研 究 便 會 站 在 同 理 心 的 角 度, 猜 想 顧 客 的 感 受 而 將 其 歸 類 為 同 理 心 地 圖 之 THINK 的 部 分, 以 及 研 究 人 員 觀 察 顧 客 肢 體 語 言 表 情 等, 將 其 歸 類 為 同 理 心 地 圖 之 DO 或 FEEL, 依 上 述 之 歸 類 原 則, 本 研 究 進 行 整 理 與 統 整, 如 表 4.14 所 示 : 31

41 表 4.14 同 理 心 地 圖 SAY THINK DO FEEL (1) 廁 所 有 蒼 蠅 蚊 子 (2) 餐 廳 內 廁 所 乾 淨 (3) 腳 好 痠 (4) 蚊 子 很 多 (5) 爬 坡 不 平 (6) 廁 所 外 面 有 漂 亮 圖 案 (7) 步 道 雜 草 很 多 (1) 想 要 趕 緊 遠 離 牛 棚 (2) 牛 屎 味 道 太 重 (3) 牛 很 髒 (4) 規 劃 陽 春 (5) 想 在 草 地 上 打 滾 (6) 想 要 使 用 乾 淨 的 廁 所 (1) 走 道 斜 坡 容 易 踢 到 (2) 戶 外 在 遮 陽 處 坐 下 (3) 搔 頭 搖 頭 (4) 在 找 休 息 坐 位 (5) 低 頭 看 腳 下 (6) 遛 狗 (1) 牛 棚 味 道 噁 心 (2) DIY 燈 光 昏 暗 (3) 不 想 使 用 廁 所 (4) 走 路 沒 安 全 感 (5) 滑 草 區 像 廢 墟 (8) 草 地 好 大 (9) 烤 肉 區 椅 子 髒 亂 (10) 餐 廳 燈 光 明 亮 光 線 充 足 (11) 廁 所 地 板 有 汙 漬 (12) 廁 所 裡 地 板 很 多 乾 腳 印 未 清 (13) 戶 外 廁 所 有 的 沒 有 沖 水 (7) 垃 圾 桶 呢? (8) 想 打 球 (9) 找 不 到 椅 子 休 息 (10) 小 牛 餵 養 區 空 間 太 小 以 至 於 感 覺 髒 亂 (11) 路 上 有 聞 到 烤 肉 的 味 道 (7) 趴 在 桌 上 休 息 (8) 池 塘 飼 料 滿 地 未 清 (9) 追 逐 跑 跳 (10) 走 進 廁 所, 轉 身 走 出 (11) 不 太 敢 餵 小 牛, 小 牛 流 口 水 (6) 不 想 被 牛 舔 (7) 心 情 很 放 鬆 (8) 蚊 子 叮 人 好 癢 (9) 餵 小 牛 時 蒼 蠅 一 直 飛 來 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 本 次 訪 談 整 理 出 的 同 理 心 地 圖 共 予 以 提 出 44 個 觀 點 : 正 面 觀 點 共 10 個, 包 含 : 餐 廳 內 廁 所 乾 淨 廁 所 外 面 有 漂 亮 圖 案 餐 廳 燈 光 明 亮 光 線 充 足 想 在 草 地 上 打 滾 想 打 球 遛 狗 戶 外 在 遮 陽 處 坐 下 趴 在 桌 上 休 息 追 逐 跑 跳 心 情 很 放 鬆 負 面 觀 點 共 34 個, 其 中 負 面 觀 點 歸 納 入 如 表 4.15, 並 且 以 80/20 法 則, 得 知 針 對 牛 棚 廁 所 草 地 和 斜 坡 步 道 休 息 位 置, 最 為 優 先 改 善 32

42 表 4.15 同 理 心 地 圖 負 面 觀 點 統 計 負 面 觀 點 出 現 次 數 牛 棚 8 廁 所 7 草 地 和 斜 坡 步 道 6 休 息 位 置 4 烤 肉 區 2 場 內 有 蚊 子 2 DIY 區 1 垃 圾 桶 1 場 內 規 畫 1 池 塘 1 滑 草 區 1 34 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 33

43 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 IPA 是 服 務 品 質 分 析 法 中 最 常 見, 本 研 究 認 為 其 找 出 的 優 先 改 善 品 質 屬 性 過 於 籠 統, 仍 無 法 作 為 業 者 改 善 滿 意 度 的 具 體 方 向, 因 此, 本 研 究 以 找 出 顧 客 內 心 真 實 想 法 的 同 理 心 地 圖, 來 彌 補 IPA 分 析 方 法 的 缺 口 以 IPA 進 行 問 卷 分 析, 在 (1) 有 形 性 構 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示, 最 低 為 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 ; 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊, 最 低 為 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 (2) 可 靠 性 構 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心, 最 低 為 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 現 易 懂 的 ; 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的, 最 低 為 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 (3) 反 應 性 構 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 與 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題, 最 低 為 服 務 人 員 能 夠 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 ; 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 與 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題, 最 低 為 服 務 人 員 能 夠 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 (4) 保 證 性 構 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 乾 淨 整 齊 的 環 境, 最 低 為 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 與 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 ; 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度, 最 低 為 乾 淨 整 齊 的 環 境 (5) 同 理 心 構 面, 重 要 性 平 均 數 最 高 為 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸, 最 低 為 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 ; 滿 意 度 平 均 數 最 高 為 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 與 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸, 最 低 為 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 由 於 時 間 上 限 制, 因 此 本 研 究 將 各 個 構 面 做 總 體 分 析, 找 出 最 須 優 先 改 善 屬 性 為 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 和 乾 淨 整 齊 的 環 境, 而 其 中 又 以 顧 客 高 度 重 視 但 滿 意 度 低 的 乾 淨 整 齊 的 環 境, 為 更 需 優 先 作 為 改 善 方 向, 因 此 以 乾 淨 整 34

44 齊 的 環 境 作 為 同 理 心 地 圖 之 核 心 問 題, 以 求 找 出 顧 客 內 心 的 真 正 想 法, 並 針 對 此 做 改 善, 作 為 業 者 改 善 優 先 項 目 從 同 理 心 地 圖 施 測 時 訪 談 的 8 個 問 題 中, 得 知 顧 客 針 對 四 方 鮮 乳 牧 場 乾 淨 整 齊 的 環 境 之 主 題, 有 很 多 想 法, 如 : 牛 屎 味 道 太 重 牛 很 髒 廁 所 有 蒼 蠅 蚊 子 牛 棚 味 道 噁 心 走 路 沒 安 全 感 等, 這 是 藉 由 IPA 所 無 法 得 知 的 ; 經 由 本 研 究 將 深 入 訪 談 作 統 整 後, 發 現 顧 客 對 四 方 鮮 乳 牧 場 的 牛 棚 廁 所 草 地 和 斜 坡 步 道 休 息 位 置, 是 需 要 被 優 先 改 善, 本 研 究 也 針 對 這 些 面 向 提 出 具 體 之 改 善 建 議 第 二 節 實 務 建 議 經 由 同 理 心 地 圖 歸 納 出 : 牛 棚 廁 所 草 地 和 斜 坡 步 道 休 息 位 置 最 為 需 要 優 先 改 善, 而 本 研 究 針 對 這 四 大 部 分 列 出 細 項 建 議, 如 表 5.1 所 示, 期 盼 業 者 能 針 對 這 些 部 分 做 出 改 善, 讓 來 四 方 鮮 乳 牧 場 的 顧 客 除 了 體 驗 牧 場 生 態 外, 心 情 上 也 能 更 為 愉 悅, 以 增 加 顧 客 滿 意 度, 進 而 提 升 來 客 率 及 回 客 率 35

45 表 5.1 實 務 建 議 優 先 改 善 部 分 負 面 觀 點 整 理 因 應 對 策 牛 棚 廁 所 草 地 和 斜 坡 步 道 休 息 位 置 (1) 牛 屎 味 道 太 重 (2) 牛 很 髒 (3) 蒼 蠅 一 直 飛 來 (4) 餵 小 牛 時 流 口 水 地 板 到 處 都 是 維 持 牛 棚 乾 淨, 定 時 清 理 牛 糞, 以 及 放 稻 穀 才 不 會 地 板 濕 黏 新 增 幫 牛 隻 洗 澡 體 驗 活 動 放 置 防 蟲 設 備, 如 : 驅 蟲 器 具 捕 蟲 燈 小 牛 流 口 水 是 難 免 的, 將 奶 瓶 瓶 身 形 狀 做 修 改, 口 水 也 就 不 易 順 著 瓶 身 留 至 地 板 上 (5) 餵 養 區 空 間 小 感 覺 髒 亂 減 少 餵 養 區 小 牛 數 量, 以 免 擁 擠 (1) 戶 外 廁 所 有 的 沒 有 沖 水 (2) 臭 味 撲 鼻, 不 想 使 用 廁 所 (3) 廁 所 有 蒼 蠅 蚊 子 (4) 廁 所 地 板 有 汙 漬 及 乾 腳 印 未 清 廁 所 馬 桶 改 自 動 感 應 沖 水 式, 並 於 廁 所 門 板 上, 貼 上 貼 心 小 叮 嚀 放 檢 核 表, 讓 清 潔 人 員 定 時 打 掃 以 維 持 清 爽 的 如 廁 環 境 放 天 然 精 油, 暫 時 除 去 臭 味 廁 所 門 口 掛 上 防 蚊 片 或 防 蚊 蟲 用 品 清 潔 人 員 定 時 巡 視, 並 定 時 清 掃, 如 果 客 潮 多 時 巡 視 次 數 要 增 加, 另 外, 門 口 前 先 鋪 一 小 段 石 子 路 再 擺 放 地 墊, 顧 客 就 不 易 將 髒 汙 踩 進 廁 所 (1) 泥 濘 石 子 多, 地 面 不 平 將 地 面 改 以 PU 材 質 或 特 殊 防 滑 紋 路 材 質 鋪 路 或 重 新 鋪 過, 才 不 易 積 泥 濘, 也 能 防 滑 將 地 面 的 坑 洞 用 水 泥 做 修 補 (2) 步 道 雜 草 很 多 定 時 除 草, 但 盡 量 在 客 潮 少 時 清 理 (1) 椅 子 髒, 找 不 到 椅 子 休 息 於 有 遮 陽 處 多 設 置 桌 椅 子, 提 供 顧 客 休 息 或 者 野 餐, 並 沿 途 標 示 哪 有 休 息 區, 另 外, 也 可 設 置 吊 床, 休 息 同 時 讓 顧 客 的 心 情 更 為 放 鬆, 椅 子 可 設 計 成 換 面 旋 轉 式 或 折 疊 式 椅 子 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 36

46 第 三 節 研 究 限 制 和 未 來 研 究 建 議 發 放 問 卷 過 程 中, 因 場 地 的 關 係, 牧 場 內 餐 廳 有 分 一 二 樓 和 露 天 區, 由 於 暑 假 時 前 往, 當 天 天 氣 炎 熱, 容 易 影 響 露 天 區 顧 客 對 於 填 寫 問 卷 的 意 願, 而 拒 絕 本 研 究 受 訪 者 的 回 答 有 的 顧 客 也 以 我 很 忙 碌 拒 絕 填 寫 問 卷 或 可 能 因 問 卷 題 數 多 而 只 填 一 半 就 離 開 了, 另 外, 請 顧 客 填 問 卷 時, 有 的 顧 客 只 是 帶 家 人 來 牧 場 走 走, 而 沒 在 餐 廳 用 餐, 因 此 無 法 涵 蓋 全 體 參 與 的 顧 客, 在 抽 樣 上 難 免 產 生 誤 差, 成 為 本 研 究 的 限 制 此 次 問 卷 結 果 大 多 以 首 次 前 來 四 方 鮮 乳 牧 場 為 居 多, 因 此 也 較 無 法 比 較 多 次 前 來 的 顧 客 和 首 次 前 來 的 顧 客 彼 此 間 對 牧 場 的 認 知 由 於 本 研 究 是 利 用 暑 期 前 往 發 放 問 卷, 所 調 查 結 果 僅 能 顯 示 這 段 期 間 顧 客 到 四 方 鮮 乳 牧 場 的 狀 況 由 於, 時 間 上 的 限 制, 本 研 究 無 法 針 對 五 大 構 面 分 別 進 行 同 理 心 地 圖 施 測, 因 此 本 研 究 以 五 大 構 面 整 體 之 IPA 圖, 作 為 其 尋 找 同 理 心 地 圖 之 核 心 問 題 本 研 究 僅 以 顧 客 角 度 進 行 調 查, 建 議 後 續 研 究 學 者, 可 以 考 慮 加 入 業 者 或 服 務 人 員 調 查 為 主 的 問 卷 收 集 顧 客 資 料 外, 也 針 對 牧 場 管 理 做 資 料 的 蒐 集, 不 僅 要 知 道 顧 客 的 需 求 是 什 麼, 更 要 能 瞭 解 牧 場 內 部 管 理 的 系 統, 將 內 部 資 料 與 研 究 所 得 交 叉 比 較, 可 以 讓 研 究 分 析 得 更 加 完 整 在 研 究 方 面, 建 議 與 不 同 有 關 牧 場 業 者 進 行 比 較 透 過 與 相 同 性 質 之 競 爭 者 比 較, 可 獲 取 不 同 面 向 資 料 的 解 讀 研 究 服 務 品 質 的 研 究 者, 可 以 運 用 IPA 和 同 理 心 地 圖 來 進 行 更 完 善 的 分 析, 好 讓 決 策 者 可 以 有 更 充 分 的 資 料 進 行 決 策, 並 可 以 將 服 務 品 質 改 善 建 議 具 體 落 實, 並 持 續 追 蹤 品 質 改 善 狀 況, 以 能 提 升 服 務 品 質 滿 意 度 37

47 參 考 文 獻 一 中 文 部 分 1. 江 宜 珍 (2002), 運 用 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 探 討 國 立 科 學 工 藝 博 物 館 解 說 媒 體 成 效 之 研 究, 台 中 師 範 學 院 環 境 教 育 碩 士 論 文 2. 李 孟 訓 周 建 男 林 俞 君 (2006), 休 閒 農 場 之 服 務 品 質 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 聯 性 研 究, 農 業 經 濟 半 年 刊, 第 80 期, 頁 周 文 樹 (2003), 台 南 縣 尖 山 埤 水 庫 風 景 區 遊 客 滿 意 度 之 研 究, 逢 甲 大 學 土 地 管 理 學 系 碩 士 論 文 4. 林 柄 錫 (2013), 遊 客 參 與 動 機 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 一 以 綠 盈 牧 場 為 例, 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 碩 士 論 文 5. 林 稚 蓉 (2013),Keynote 關 鍵 報 告 : 活 用 Mac ipad 玩 簡 報, 台 北 : 碁 峰 出 版 社 6. 黃 啟 源 (2012), 花 蓮 市 海 鮮 餐 廳 顧 客 滿 意 與 競 爭 策 略 之 研 究, 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 在 職 專 班 碩 士 論 文 7. 陳 光 哲 (2009), 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 探 討, 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 碩 士 論 文 8. 陳 琬 萱 (2012), 以 IPA 模 式 探 討 連 鎖 速 食 餐 廳 服 務 品 質 之 研 究 - 以 高 雄 市 高 中 職 學 生 為 例, 國 立 高 學 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 碩 士 論 文 9. 陳 思 倫 (2008), 服 務 品 質 管 理, 新 北 市 : 前 程 文 化 10. 楊 世 瑩 (2006),SPSS 統 計 分 析 實 務, 台 北 : 旗 標 出 版 股 份 有 限 公 司 11. 楊 錦 洲 (2009), 服 務 品 質 : 從 學 理 到 應 用, 台 北 : 華 泰 文 化 12. 葉 惠 文 (2012), 以 IPA 模 式 探 討 澎 湖 民 宿 業 之 服 務 品 質 - 以 澎 湖 山 水 衝 浪 民 宿 為 例, 國 立 高 雄 大 學 高 階 經 營 管 理 在 職 專 班 碩 士 論 文 13. 鄭 健 雄 (1998), 從 服 務 業 觀 點 論 休 閒 農 業 的 行 銷 概 念, 農 業 經 營 管 理 年 刊, 第 4 期, 頁 劉 榮 鳳 (2013), 以 IPA 模 式 探 討 員 工 對 激 勵 制 度 認 知 之 研 究 - 以 台 北 市 某 國 際 觀 光 旅 館 為 例, 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 餐 旅 管 理 碩 士 論 文 15. 蕭 源 都 楊 昕 陵 鍾 光 硯 姜 皇 羽 饒 達 欽 (2012), 壹 咖 啡 服 務 品 質 之 研 究, 全 球 管 理 與 經 濟, 第 8 卷 第 2 期, 頁 1-21 二 英 文 部 分 1. Chapman, R.G. (1993). Brand performance comparative. Journal of Products & Brand Management, 2(1), Devlin, S. J., & Dong, H. K. (1994). Service quality from customers perspective. Marketing Research, 6(1),

48 3. Hollenhorst, S., D. Olson, and R. Fortney (1992).Use of Importance-Performance Analysis to evaluate state park cabins: The Case of the West Virginia State Park System. Journal of Park and Recreation Administration, 10(1), Hemmasi, M., & Strong, K.C. (1994). Measuring service quality for Strategic planning and analysis in service firms. Journal of Applied Business Research,10, Lehtinen, U., & Lehtinen, J.R. (1982). Service quality: A study of quality dimensions, Helsinki: Service Management Institute, Finland OY. 6. Lewis, R. C. and Booms, B. H. (1983), The Marketing Aspects of Service Quality, in Berry, L., Shostack, G. and Upah(eds), G., Emerging Perspectives on Service Marketing, Chicago: American Marketing, pp Marr, J. W. (1986). Letting the customer be the judge of quality. Quality Progress, 19(10), Martilla, J., & James, J. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), Osterwalder, A., & Peignoir, Y. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons Incorporated. 10. O sullivan, R. L. (1991). Marketing for parks, recreation, and leisure. Stage College, PA: Vemture. 11. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(Fall), Sasser, W. E., R. P. Olsen, & Wyckoff, D. D.(1978). Management of service operation: Text and case. Bostion: Allyn & Bacon. 13. Valentine, P. S. (1993). Ecotourism and nature conservation: A definition with some recent developments in Micronesia. Tourism Management, 14(2), Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. NY: McGraw-Hill Higher Education. 三 參 考 網 站 網 址 1. 四 方 鮮 乳 牧 場 線 上 檢 索 日 期 :2014 年 12 月 20 日 網 址 : 2. Shih, H. (2013), 同 理 心 地 圖,UX 研 究 方 法, 線 上 檢 索 日 期 :2014 年 12 月 20 日 網 址 : 3. 中 華 粹 智 創 新 學 會 (2013) 設 計 思 考 檢 自 : 39

49 附 錄 一 親 愛 的 先 生 和 女 士 您 好 : 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 我 們 是 明 新 科 技 大 學 企 業 管 理 系 的 學 生, 此 問 卷 是 有 關 於 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究 問 卷 內 容 僅 供 學 術 使 用, 請 安 心 作 答, 懇 請 憑 您 在 此 用 餐 的 經 驗 與 感 受 直 接 作 答 並 請 您 不 要 遺 漏 任 何 一 題 衷 心 感 謝 您 提 供 寶 貴 的 意 見 敬 祝 萬 事 如 意 事 業 成 功 第 一 部 份 為 基 本 資 料 1. 性 別 男 女 明 新 科 技 大 學 企 業 管 理 系 指 導 教 授 : 林 鴻 銘 副 教 授 研 究 生 : 陳 淑 瑜 等 人 敬 上 2. 年 齡 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲 以 上 3. 居 住 地 區 北 部 中 部 南 部 東 部 其 他 4. 多 久 來 一 次 四 方 鮮 乳 牧 場 首 次 一 星 期 半 個 月 半 年 一 年 一 年 以 上 5. 本 次 和 誰 前 來 四 方 鮮 乳 牧 場 家 人 朋 友 同 事 其 他 第 二 部 份 是 為 了 瞭 解 您 對 於 四 方 鮮 乳 牧 場 服 務 品 質 的 看 法, 重 要 性 及 滿 意 度 調 查, 請 勾 選 您 的 評 分 : 1. 提 供 顧 客 足 夠 的 活 動 空 間 題 項 及 內 容 2. 附 設 的 餐 廳 提 供 多 樣 化 的 餐 點 和 飲 品 3. 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 4. 牧 場 內 各 活 動 區 有 清 楚 的 標 示 5. 休 憩 環 境 的 安 全 性 讓 人 很 放 心 6. 前 往 四 方 的 沿 路 有 清 楚 的 指 標 7. 服 務 人 員 解 說 服 務 時 是 淺 顯 易 懂 的 8. 服 務 人 員 提 供 的 服 務 是 可 靠 的 非 常 不 重 要 重 視 性 不 重 要 普 通 很 重 要 非 常 重 要 非 常 不 滿 意 滿 意 度 不 滿 意 普 通 很 滿 意 非 常 滿 意 40

50 題 項 及 內 容 9. 服 務 人 員 能 敏 銳 地 察 覺 顧 客 所 需 10. 服 務 人 員 不 會 因 為 太 忙 碌, 而 忽 略 給 予 顧 客 即 時 的 回 應 11. 提 供 顧 客 申 訴 抱 怨 及 表 達 意 見 的 管 道, 並 會 立 即 處 理 12. 服 務 人 員 能 夠 反 應 快 速 並 回 答 顧 客 的 問 題 13. 服 務 人 員 能 夠 將 顧 客 的 問 題 做 正 確 的 解 答 14. 服 務 人 員 具 備 親 切 和 有 禮 貌 的 態 度 15. 良 好 的 形 象 和 聲 譽 16. 乾 淨 整 齊 的 環 境 17. 當 顧 客 提 出 問 題 時, 服 務 人 員 會 耐 心 地 想 出 解 決 方 法 18. 服 務 人 員 會 主 動 表 達 出 對 顧 客 的 關 心 19. 服 務 人 員 能 夠 清 楚 瞭 解 顧 客 真 正 的 需 求 20. 服 務 人 員 的 服 務 會 讓 您 感 到 顧 客 至 上, 賓 至 如 歸 非 常 不 重 要 重 視 性 不 重 要 普 通 很 重 要 非 常 重 要 非 常 不 滿 意 滿 意 度 不 滿 意 普 通 很 滿 意 非 常 滿 意 整 體 而 言, 您 對 於 四 方 鮮 乳 牧 場 的 滿 意 程 度 非 常 不 滿 意 不 滿 意 尚 可 滿 意 非 常 滿 意 本 問 卷 到 此 結 束, 非 常 感 謝 您 的 配 合! 祝 週 末 愉 快 ~ 41

51 附 錄 二 深 入 訪 談 內 容 時 間 : 地 點 : 四 方 鮮 乳 牧 場 ( 一 ) 1. 性 別 : 男 性 2. 居 住 地 區 : 北 部 3. 年 齡 :10~20 歲 (1) 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 九 月 初 (2) 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 看 牛 喝 鮮 奶 玩 (3) 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 爸 爸 媽 媽 哥 哥 姐 姐 (4) 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 爸 爸 媽 媽 哥 哥 姐 姐 (5) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 減 肥 走 走 (6) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 廁 所 很 髒 有 蒼 蠅 蚊 子, 走 路 感 覺 會 跌 倒, 牛 有 好 多 (7) 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 有 好 多 牛 好 可 愛, 鮮 奶 好 好 喝, 奶 酪 很 好 吃, 天 氣 很 好, 草 地 很 大 可 以 玩 很 久 (8) 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 在 草 地 那 邊 可 以 多 些 玩 的 東 西, 例 如 : 大 球 溜 滑 梯 盪 鞦 韆 可 以 玩 的, 還 可 以 有 野 餐 的 地 方, 滑 草 漆 彈 可 以 趕 快 恢 復 想 玩 (9) 訪 談 過 程 中 的 肢 體 動 作 : 東 張 西 望, 邊 喝 鮮 奶 跟 吃 奶 酪 很 開 心 滿 足 的 樣 子 ( 二 ) 1. 性 別 : 男 性 2. 居 住 地 區 : 北 部 3. 年 齡 :50 歲 以 上 42

52 (1) 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 九 月 初 (2) 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 郊 遊 (3) 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (4) 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (5) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 出 外 走 走, 放 鬆 心 情 (6) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 有 很 多 落 葉 讓 環 境 看 起 來 有 些 雜 亂, 牛 場 的 地 方 會 有 惡 臭 味, 但 在 草 地 方 面 就 滿 乾 淨 可 以 在 草 地 上 打 滾, 養 魚 的 地 方 水 很 髒 (7) 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 地 方 廣 大, 很 適 合 帶 小 孩 子 出 來 走 走, 父 母 可 以 在 旁 邊 看 著, 山 坡 走 路 有 點 吃 力 腳 會 痠 痛, 販 賣 部 的 食 物 真 材 實 料 而 且 很 便 宜 (8) 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 露 營 區 跟 烤 肉 區 位 置 不 明 顯, 草 地 區 的 位 置 可 再 增 設 些 座 位 有 點 少, 廁 所 感 覺 很 久 沒 清 掃 髒 髒 的 (9) 訪 談 過 程 中 的 肢 體 動 作 : 很 專 注 的 聽 訪 問 者 問 問 題 ( 三 ) 1. 性 別 : 女 性 2. 居 住 地 區 : 北 部 3. 年 齡 :50 歲 以 上 (1) 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 八 月 中 (2) 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 買 鮮 奶 家 庭 旅 遊 吃 中 餐 43

53 (3) 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (4) 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (5) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 家 庭 旅 遊 (6) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 餵 小 牛 區 後 沿 路 的 路 面 崎 嶇 不 平, 對 小 朋 友 而 言 很 危 險, 易 絆 倒 (7) 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 四 方 適 合 家 庭 旅 遊, 全 家 大 小 聯 絡 感 情 之 處, 這 次 點 酥 炸 魚 柳 條, 分 量 挺 多 的, 很 酥 脆, 吃 得 很 飽 (8) 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 廁 所 要 改 善, 有 次 走 進 去 看 到 一 群 蚊 子, 還 飄 來 臭 味, 很 多 間 都 沒 沖 水, 廁 所 地 面 有 很 多 乾 汙 漬, (9) 訪 談 過 程 中 的 肢 體 動 作 : 嘴 角 不 時 上 揚 ( 四 ) 1. 性 別 : 男 性 2. 居 住 地 區 : 北 部 3. 年 齡 :50 歲 以 上 (1) 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 八 月 中 (2) 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 家 庭 旅 遊 吃 中 餐 (3) 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (4) 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (5) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 家 庭 旅 遊 44

54 (6) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 養 牛 區 有 很 重 的 牛 便 味, 很 多 蒼 蠅, 廁 所 外 面 有 將 外 牆 畫 上 牛 的 圖 案, 挺 吸 引 人 的 目 光, 但 進 入 廁 所 後, 不 知 是 很 少 清 洗? 蚊 子 多, 垃 圾 桶 裡 的 垃 圾 滿 出 來, 有 臭 味 (7) 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 四 方 鮮 乳 真 的 好 喝, 有 益 身 體 健 康 ; 餐 廳 的 食 物 都 挺 新 鮮 的 (8) 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 牧 場 內 的 斜 坡 盡 量 補 平, 不 然 會 很 危 險 廁 所 裡 的 環 境 真 的 要 改 善, 我 走 進 去 廁 所 又 走 出 來, 根 本 無 法 上 廁 所 (9) 訪 談 過 程 中 的 肢 體 動 作 : 表 情 嚴 肅 地 注 視 訪 問 者 ( 五 ) 1. 性 別 : 女 性 2. 居 住 地 區 : 北 部 3. 年 齡 :20 歲 ~30 歲 (1) 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 八 月 的 時 候 (2) 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 跟 家 人 出 來 玩, 順 便 到 四 方 的 餐 廳 用 餐 (3) 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (4) 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (5) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 家 庭 旅 遊 (6) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 有 些 地 面 不 平, 我 還 差 點 跌 倒, 餵 小 牛 區 的 蒼 蠅 好 多 喔! (7) 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 餐 廳 吃 飯 點 了 奶 酪, 很 好 吃 奶 味 很 重, 服 務 人 員 的 態 度 很 和 善, 餐 廳 內 至 少 比 廁 所 乾 淨 45

55 (8) 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 路 真 的 要 補 啦! 才 不 會 跌 倒 受 傷 ; 廁 所 內 的 臭 味 真 的 要 改 善, 牧 場 最 重 要 的 環 境 問 題 就 是 常 有 蚊 子 蒼 蠅, 讓 人 厭 煩 (9) 訪 談 過 程 中 的 肢 體 動 作 : 手 叉 著 腰 眼 睛 會 不 時 移 至 別 處 ( 六 ) 1. 性 別 : 男 性 2. 居 住 地 區 : 北 部 3. 年 齡 :20 歲 ~30 歲 (1) 上 一 次 你 什 麼 時 候 來 四 方 鮮 乳 牧 場? 八 月 (2) 上 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 出 來 走 走, 吃 個 飯, 看 看 牛 (3) 上 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (4) 這 一 次 是 和 誰 前 往 四 方 鮮 乳 牧 場? 家 人 (5) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 是 做 什 麼? 和 家 人 來 玩 (6) 這 一 次 來 四 方 鮮 乳 牧 場 對 於 其 環 境 有 什 麼 看 法 嗎? 滑 草 區 現 在 沒 有 使 用, 但 環 境 很 髒, 很 不 舒 服 (7) 可 以 分 享 一 下, 這 次 在 四 方 鮮 乳 牧 場 的 感 覺 嗎? 吃 得 很 飽, 但 一 走 出 餐 廳 就 看 到 蒼 蠅 飛 啊 飛, 真 嚇 人 (8) 你 希 望 四 方 鮮 乳 牧 場 針 對 環 境 的 部 分 有 什 麼 地 方 需 要 改 善? 養 牛 那 裡 的 味 道 有 很 濃 的 臭 味, 蚊 子 和 蒼 蠅 多, 廁 所 裡 的 地 板 有 乾 掉 的 腳 印, 可 能 很 久 沒 人 去 清 它 (9) 訪 談 過 程 中 的 肢 體 動 作 : 很 專 心 地 看 著 訪 問 者 46