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1 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 專 題 報 告 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 專 題 生 : 廖 依 亭 蔡 凱 玲 張 雅 嵐 吳 詩 恩 指 導 教 授 : 賴 鈺 晶 老 師 中 華 民 國 95 年 5 月

2 龍 華 科 技 大 學 授 權 書 頁 : 1/1 本 授 權 書 所 授 權 之 論 文 或 專 題 為 本 人 在 龍 華 科 技 大 學 94 學 年 度 第 2 學 期 所 撰 寫 論 文 / 專 題 名 稱 : 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 提 要, 授 予 龍 華 科 技 大 學, 得 重 製 成 電 子 資 料 檔 後 收 錄 於 該 單 位 之 網 路, 並 與 台 灣 學 術 網 路 及 科 技 網 路 連 線, 得 不 限 地 域 時 間 與 次 數 以 光 碟 或 紙 本 重 製 發 行 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 論 文 或 專 題 因 涉 及 專 利 等 智 慧 財 產 權 之 申 請, 請 將 本 論 文 或 專 題 全 文 延 至 民 國 年 月 日 後 再 公 開 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 全 文 資 料, 授 予 教 育 部 指 定 送 繳 之 圖 書 館 及 本 人 畢 業 學 校 圖 書 館, 為 學 術 研 究 之 目 的 以 各 種 方 法 重 製, 或 為 上 述 目 的 再 授 權 他 人 以 各 種 方 法 重 製, 不 限 時 間 與 地 域, 惟 每 人 以 一 份 為 限 並 可 為 該 圖 書 館 館 藏 之 一 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 上 述 授 權 內 容 均 無 須 訂 立 讓 與 及 授 權 契 約 書 依 本 授 權 之 發 行 權 為 非 專 屬 性 發 行 權 利 依 本 授 權 所 為 之 收 錄 重 製 發 行 及 學 術 研 發 利 用 均 為 無 償 指 導 老 師 姓 名 : 學 生 簽 名 : ( 親 筆 正 楷 ) 日 期 : 民 國 年 月 日 90/11/09 -ZH

3 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 專 題 報 告 審 定 書 本 系 四 年 級 A 班 廖 依 亭 蔡 凱 玲 張 雅 嵐 吳 詩 恩 君 所 提 專 題 報 告 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 經 本 委 員 會 審 定 通 過, 特 此 證 明 口 試 委 員 會 委 員 : 指 導 教 授 : 系 主 任 : 中 華 民 國 95 年 5 月

4 摘 要 專 題 報 告 名 稱 : 肖 像 授 權 經 營 模 式 中 的 價 值 創 造 與 價 值 保 護 校 系 別 : 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 畢 業 時 間 :94 學 年 度 第 二 學 期 專 題 生 : 廖 依 亭 蔡 凱 玲 張 雅 嵐 吳 詩 恩 指 導 教 授 : 賴 鈺 晶 老 師 美 國 與 日 本 已 有 許 多 成 功 的 公 司 進 行 肖 像 授 權 ( 如 迪 士 尼 三 麗 鷗 ) 台 灣 近 年 也 開 始 推 動 數 位 內 容 產 業, 此 產 業 的 發 展 帶 動 許 多 肖 像 的 產 生 這 些 肖 像 操 作 可 進 一 步 用 來 作 為 主 要 經 營 模 式 在 台 灣 亦 有 廠 商 開 始 經 營, 但 尚 未 十 分 成 功 這 些 產 業 在 經 營 時, 該 如 何 去 創 造 它 的 價 值? 由 於 肖 像 易 被 仿 冒, 所 以 肖 像 的 保 護 問 題 也 是 管 理 重 點 因 此 本 研 究 就 國 內 外 肖 像 授 權 產 業 手 法 差 異 之 公 司, 經 過 理 論 性 抽 樣 以 個 案 分 析 方 式 進 行 探 討, 以 了 解 其 價 值 創 造 與 價 值 保 護 策 略 之 間 的 差 異 及 影 響 因 素 研 究 結 果 發 現, 肖 像 價 值 創 造 相 關 的 價 值 活 動 主 要 有 肖 像 與 商 品 設 計 媒 體 運 用 商 品 授 權 通 路 拓 展 這 些 活 動 彼 此 間 對 肖 像 的 代 言 力 具 相 互 增 強 的 關 係, 進 一 步 能 夠 透 過 商 品 的 授 權 去 實 現 商 品 的 經 濟 價 值 本 研 究 亦 發 現, 肖 像 的 代 言 能 力 有 高 低 差 異 時, 對 肖 像 價 值 創 造 採 用 的 拉 動 策 略 不 同, 當 肖 像 代 言 力 較 高 時 會 強 調 採 用 媒 體 投 資 拉 動 策 略 來 引 動 商 品 授 權, 居 中 時 通 常 採 異 業 結 盟, 偏 低 時 則 運 用 商 品 授 權 來 提 高 曝 光 度 本 研 究 也 發 現 肖 像 授 權 廠 商 不 止 經 營 一 個 品 牌, 當 有 新 生 代 肖 像 品 牌 進 入 市 場 時 的 推 動 模 式 會 因 廠 商 的 資 源 豐 厚 度 而 有 所 不 同 在 價 值 保 護 的 方 面, 本 研 究 發 現, 技 術 保 護 是 肖 像 授 權 產 業 一 定 會 採 取 的 基 本 保 護 策 略, 保 護 策 略 實 施 的 嚴 密 程 度 因 肖 像 的 代 言 力 及 廠 商 資 源 豐 富 程 度 之 差 異, 採 取 層 度 不 同 的 多 元 保 護 方 式 關 鍵 詞 : 肖 像 授 權 價 值 保 護 價 值 創 造 代 言 力 i

5 誌 謝 厚 厚 的 一 疊, 是 一 年 半 來 的 心 血 結 晶 首 先 要 感 謝 的 是 專 題 指 導 老 師 賴 鈺 晶 老 師 頭 一 次 接 觸 專 題 的 我 們, 剛 開 始 對 於 賴 老 師 的 指 導, 常 常 是 知 其 然 不 知 其 所 以 然 老 師 一 方 面 要 清 楚 的 講 解, 一 方 面 又 得 顧 及 講 的 太 詳 盡, 會 讓 我 們 失 去 學 習 的 機 會 懵 懵 懂 懂 的 我 們, 常 常 會 達 不 到 老 師 的 要 求, 讓 老 師 美 麗 的 臉 龐 又 多 增 添 了 一 抹 痕 跡 我 們 真 的 衷 心 感 謝 賴 老 師 的 指 導 及 教 誨, 無 論 是 專 題 上 抑 或 人 生 哲 理, 都 讓 我 們 增 長 了 許 多, 在 此 我 們 對 賴 老 師 至 上 最 誠 摯 的 謝 意 與 敬 意 同 時 亦 感 謝 協 助 我 們 完 成 此 篇 專 題 的 迪 士 尼 授 權 部 -- 瞿 小 姐, 東 凌 股 份 有 限 公 司 -- 許 董 事 長 及 麥 可 強 森 -- 王 總 經 理 感 謝 你 們 願 意 冗 撥 寶 貴 的 時 間 接 受 訪 問, 使 得 我 們 的 專 題 更 臻 完 備 此 篇 專 題 不 僅 是 我 們 共 同 研 究 的 心 血, 更 是 紀 錄 我 們 ( 詩 恩 凱 玲 雅 嵐 依 亭 ) 這 一 年 半 一 起 成 長 的 軌 跡 如 果 說 畢 業 紀 念 冊 是 用 圖 片, 紀 錄 我 們 的 大 學 生 涯 ; 那 此 篇 專 題 便 是 用 文 字, 紀 錄 我 們 在 龍 華 在 這 一 年 半 內 的 點 點 滴 滴 相 信 在 將 來 的 五 年 十 年 後, 當 我 們 再 次 翻 閱 此 篇 專 題 時, 出 現 的 不 僅 僅 是 肖 像 授 權 產 業 的 價 值 創 造, 而 是 我 們 一 同 訪 問 找 尋 資 料 集 思 廣 益 挑 燈 夜 戰 酸 甜 苦 辣 所 交 織 而 成 的 畫 面 這 篇 專 題 讓 我 們 更 認 識 了 解 彼 此, 也 從 彼 此 身 上 學 習 到 許 多 不 同 的 事 物 看 法 也 謝 謝 在 這 四 年 中 相 互 砥 礪 學 習 的 同 學 及 企 管 系 上 的 每 位 老 師 與 夥 伴 最 後 要 深 深 感 謝 生 育 我 們 的 父 母, 是 你 們 的 付 出, 才 使 得 我 們 有 今 天 的 成 就 此 份 專 題 的 結 束, 完 成 了 我 們 眼 前 的 理 想, 而 更 高 更 遠 的 夢 想, 正 等 著 我 們 去 實 現 最 後 謹 以 此 篇 專 題 獻 給 曾 經 幫 助 支 持 鼓 勵 過 我 們 的 你 ii

6 目 錄 頁 次 中 文 摘 要...i 誌 謝...ii 目 錄...iii 表 目 錄...vii 圖 目 錄...ix 1 緒 論 研 究 背 景 肖 像 授 權 產 業 之 發 展 前 景 肖 像 授 權 有 不 同 的 經 營 思 維 研 究 目 的 文 獻 探 討 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 商 標 的 功 能 肖 像 商 品 的 符 號 消 費 力 量 肖 像 在 行 銷 實 務 中 的 運 用 產 品 代 言 力 產 品 代 言 人 名 人 代 言 人 肖 像 與 品 牌 人 格 肖 像 商 標 的 價 值 流 失 與 保 謢 商 標 的 法 律 價 值 與 仿 冒 反 仿 冒 的 一 般 化 因 應 策 略...9 iii

7 2.4 文 獻 回 顧 小 結 研 究 設 計 研 究 方 法 與 研 究 流 程 研 究 對 象 資 料 來 源 資 料 分 析 與 整 理 個 案 描 述 授 權 產 業 概 況 美 國 授 權 產 業 亞 洲 肖 像 授 權 產 業 迪 士 尼 個 案 迪 士 尼 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 迪 士 尼 公 司 現 況 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 創 造 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 保 謢 三 麗 鷗 個 案 三 麗 鷗 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 三 麗 鷗 公 司 現 況 三 麗 鷗 肖 像 的 價 值 創 造 三 麗 鷗 肖 像 的 價 值 保 護 墨 色 國 際 股 份 有 限 公 司 個 案 墨 色 國 際 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 墨 色 國 際 公 司 現 況 墨 色 國 際 肖 像 的 價 值 創 造 墨 色 國 際 肖 像 的 價 值 保 護 麥 可 強 森 娛 樂 事 業 公 司 個 案...65 iv

8 4.5.1 麥 可 強 森 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 麥 可 強 森 公 司 現 況 麥 可 強 森 肖 像 的 價 值 創 造 麥 可 強 森 肖 像 的 價 值 保 護 東 凌 股 份 有 限 公 司 個 案 東 凌 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 東 凌 公 司 現 況 東 凌 肖 像 的 價 值 創 造 東 凌 肖 像 的 價 值 保 護 個 案 分 析 肖 像 代 言 力 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 迪 士 尼 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 米 奇 三 麗 鷗 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 Kitty 墨 色 國 際 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 向 左 走 向 右 走 麥 可 強 森 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 豆 豆 東 凌 核 心 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 黃 色 小 鴨 分 析 小 結 肖 像 生 命 週 期 與 經 營 的 關 聯 分 析 肖 像 內 容 豐 富 度 分 析 肖 像 經 營 活 動 分 析 價 值 保 護 活 動 新 生 代 肖 像 代 言 力 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 海 底 總 動 員 三 麗 鷗 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 肉 桂 捲 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 你 們 我 們 他 們 麥 可 強 森 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 123HA( 丹 丹 ) v

9 5.3.5 東 凌 新 生 代 肖 像 的 價 值 創 造 活 動 分 析 Abby 熊 分 析 小 結 企 業 資 源 豐 厚 度 與 肖 像 價 值 創 造 活 動 關 聯 分 析 肖 像 設 計 與 肖 像 代 言 力 結 論 與 建 議 結 論 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 與 肖 像 價 值 保 護 策 略 肖 像 價 值 創 造 的 經 營 模 式 肖 像 價 值 保 護 策 略 研 究 限 制 建 議 對 肖 像 授 權 價 值 創 造 之 建 議 對 肖 像 價 值 保 護 之 建 議 參 考 文 獻 附 錄 一 訪 問 問 題 附 錄 二 迪 士 尼 相 關 圖 表 ( 迪 士 尼 年 表 迪 士 尼 旗 下 肖 像 品 牌 介 紹 迪 士 尼 授 權 品 類 一 覽 表 迪 士 尼 周 邊 商 品 一 覽 表 迪 士 尼 歷 年 作 品 年 表 ) 附 錄 三 三 麗 鷗 相 關 圖 表 ( 三 麗 鷗 年 表 三 麗 鷗 旗 下 品 牌 介 紹 三 麗 鷗 授 權 品 類 一 覽 表 三 麗 鷗 周 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 四 墨 色 國 際 相 關 圖 表 ( 墨 色 國 際 年 表 墨 色 國 際 旗 下 肖 像 品 牌 介 紹 墨 色 國 際 周 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 五 麥 可 強 森 相 關 圖 表 ( 麥 可 強 森 年 表 麥 可 強 森 肖 像 品 牌 介 紹 麥 可 強 森 週 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 六 東 凌 相 關 圖 表 ( 東 凌 公 司 年 表 東 凌 公 司 - 黃 色 小 鴨 艾 比 熊 品 周 邊 商 品 一 覽 表 ) 附 錄 七 肖 像 授 權 品 類 與 媒 體 廣 度 運 用 分 析 表 ( 肖 像 的 媒 體 種 類 廣 度 分 析 表 個 案 廠 商 授 權 商 品 品 類 廣 度 分 析 表 ) vi

10 圖 目 錄 頁 次 圖 2.1 本 研 究 觀 念 架 構 示 意 圖.12 圖 3.1 研 究 流 程 圖..14 圖 4.1 迪 士 尼 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..34 圖 4.2 三 麗 鷗 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..51 圖 4.3 墨 色 國 際 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..62 圖 4.4 麥 可 強 森 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..70 圖 4.5 東 凌 公 司 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖..81 圖 5.1 迪 士 尼 核 心 肖 像 米 奇 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..85 圖 5.2 三 麗 鷗 核 心 肖 像 凱 蒂 貓 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..86 圖 5.3 墨 色 國 際 核 心 肖 像 幾 米 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 88 圖 5.4 麥 可 強 森 核 心 肖 像 豆 豆 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..89 圖 5.5 東 凌 公 司 核 心 肖 像 黃 色 小 鴨 價 值 活 動 創 造 循 環 圖..90 圖 5.6 核 心 肖 像 代 言 力 程 度 圖..97 圖 5.7 迪 士 尼 新 生 代 肖 像 海 底 總 動 員 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 102 圖 5.8 三 麗 鷗 新 生 代 肖 像 肉 桂 捲 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 圖 5.9 墨 色 國 際 新 生 代 肖 像 你 們 我 們 他 們 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 104 圖 5.10 麥 可 強 森 新 生 代 肖 像 123HA( 丹 丹 ) 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 圖 5.11 東 凌 公 司 新 生 代 肖 像 艾 比 熊 價 值 活 動 創 造 循 環 圖 圖 5.12 新 生 代 肖 像 代 言 力 程 度 圖..110 ix

11 表 目 錄 頁 次 表 3.1 代 表 性 個 案 選 取 18 表 3.2 本 研 究 授 權 之 產 業 個 案 之 資 料 蒐 集 執 行 狀 況 19 表 4.1 三 麗 鷗 授 權 類 型 表 52 表 4.2 墨 色 國 際 授 權 品 項 內 容 59 表 4.3 麥 可 強 森 電 視 廣 告 動 畫 電 影 及 卡 通 影 集 67 表 4.4 東 凌 公 司 肖 像 品 牌 介 紹 75 表 4.5 東 凌 公 司 銷 售 據 點 82 表 5.1 核 心 肖 像 代 言 力 程 度 93 表 5.2 核 心 肖 像 經 營 活 動 分 析 96 表 5.3 核 心 肖 像 經 營 活 動 分 析 96 表 5.4 核 心 肖 像 價 值 保 護 活 動 100 表 5.5 新 生 代 肖 像 代 言 力 程 度 109 表 5.6 肖 像 設 計 113 vii

12 1. 緒 論 1.1 研 究 背 景 肖 像 授 權 產 業 之 發 展 前 景 幾 年 前 麥 當 勞 運 用 凱 蒂 貓 來 做 促 銷 活 動, 造 成 貓 迷 們 徹 夜 排 隊 搶 購, 甚 至 引 發 肢 體 衝 突 等 事 件 的 報 導, 讓 許 多 人 都 不 可 思 議 一 隻 卡 通 式 的 玩 偶 竟 有 這 等 魅 力 2001 年 可 口 可 樂 公 司 所 創 造 的 卡 通 虛 擬 人 物 Qoo, 在 廣 告 大 力 播 放 下, 也 成 為 熱 門 搶 購 商 品 2002 年 統 一 集 團 與 電 影 小 叮 噹 太 陽 王 傳 說 合 作, 將 小 叮 噹 的 卡 通 圖 案 印 製 在 統 一 旗 下 商 品 ( 例 如 冰 品 布 丁 科 學 麵 與 銅 鑼 燒 等 ), 產 生 了 刺 激 產 品 銷 售 的 效 果 此 外, 日 本 的 皮 卡 丘 小 丸 子, 美 國 的 飛 天 小 女 警 英 國 的 哈 利 波 特 以 及 家 喻 戶 曉 的 迪 士 尼 王 國, 這 些 肖 像 人 物 在 市 場 上, 紛 紛 成 為 信 用 卡 金 飾 文 具 食 品 等 各 式 商 品 的 代 言 人, 肖 像 人 物 的 商 品 代 言 力 並 不 遜 於 真 實 人 物 肖 像 授 權 在 商 品 推 廣 上 成 為 日 益 普 遍 的 手 法 回 顧 授 權 產 業 的 發 展, 品 牌 授 權 已 有 100 多 年 的 歷 史, 而 品 牌 授 權 在 歐 美 的 大 力 發 展 是 近 20 年 的 事 情 全 球 排 名 前 20 大 最 有 價 值 的 品 牌, 有 近 8 成 的 比 例 是 依 靠 授 權 業 務 不 斷 擴 展 品 牌 在 世 界 各 地 的 影 響 力 根 據 LIMA 國 際 授 權 組 織 (International Licensing Industry Merchandisers' Association) 委 託 耶 魯 大 學 和 哈 佛 大 學 商 學 院 所 進 行 的 年 度 全 球 授 權 產 業 調 查 報 告 顯 示, 包 含 卡 通 造 型 圖 案 授 權 品 牌 授 權 藝 術 授 權 等 約 七 大 類 別 之 整 體 授 權 產 業 在 內,2002 年 授 權 零 售 商 品 營 業 額 約 為 1,727 億 美 元 在 財 富 雜 誌 所 列 500 家 大 型 企 業 中,3 分 之 1 以 上 企 業 的 產 品 與 品 牌 授 權 有 關, 品 牌 授 權 成 為 跨 國 公 司 戰 略 的 重 要 部 份, 被 稱 為 21 世 紀 最 有 前 途 的 商 業 經 營 模 式 ( 藝 奇 國 際 授 權 事 業 部 蒐 集 編 譯,2003) 1

13 根 據 國 際 授 權 組 織 LIMA 的 統 計 分 類, 授 權 過 程 中 的 授 權 主 體 包 含 了 藝 術 與 出 版 授 權 品 牌 和 商 標 授 權 卡 通 造 型 肖 像 娛 樂 流 行 服 飾 網 路 和 互 動 多 媒 體 運 動 等 七 大 類, 其 中 以 卡 通 造 型 肖 像 授 權 所 佔 的 營 業 額 比 例 最 高 2003 年 卡 通 造 型 授 權 的 市 場 規 模 為 393 億 美 元 佔 整 體 的 23%,, 其 中 迪 士 尼 是 最 大 授 權 商, 亞 洲 市 場 則 以 日 本 三 麗 鷗 能 與 迪 士 尼 分 庭 抗 禮, 由 凱 蒂 貓 領 軍 的 產 品 在 全 世 界 授 權 市 場 亦 約 有 4 億 美 元 之 規 模 ( 郭 麗 芬,2003) 就 單 項 授 權 品 牌 來 看, 在 2003 年, 迪 士 尼 的 米 奇 和 牠 的 朋 友 們 營 業 額 高 達 58 億 美 元, 約 1960 億 台 幣, 迪 士 尼 的 小 熊 維 尼 和 牠 的 朋 友 們 以 56 億 美 元, 約 1893 億 台 幣 居 次 肖 像 授 權 可 謂 是 21 世 紀 知 識 經 濟 中 極 具 競 爭 力 的 經 營 模 式 ( 陳 景 坤, 2005) 肖 像 授 權 有 不 同 的 經 營 思 維 以 肖 像 的 價 值 創 造 來 說, 廠 商 所 採 行 的 方 法 各 有 不 同, 例 如 迪 士 尼 以 多 產 量 的 人 物 和 電 影 為 旗 下 的 肖 像 述 說 背 景 個 性, 賦 予 每 個 肖 像 完 整 的 故 事, 使 消 費 大 眾 認 同 此 肖 像 的 精 神, 而 並 非 只 有 喜 歡 表 面 的 造 型 而 肖 像 對 於 被 授 權 廠 商 而 言, 可 達 到 與 競 爭 品 牌 區 隔, 創 造 品 牌 差 異 性, 而 帶 動 商 品 銷 售 的 目 的, 從 中 獲 取 利 益 雖 然 肖 像 的 代 言 能 夠 排 除 名 人 代 言 的 公 信 力 問 題 形 象 問 題 及 不 能 控 制 等 因 素 的 缺 點, 但 是 肖 像 的 形 象 魅 力 吸 引 力 及 授 權 歡 迎 程 度 則 仰 賴 授 權 商 如 何 經 營, 以 提 高 其 創 造 價 值 的 能 力 而 當 企 業 投 入 許 多 資 源, 將 肖 像 打 入 市 場, 獲 得 消 費 者 認 同 的 同 時, 亦 有 許 多 廠 商 未 經 授 權 便 擅 自 取 用 時 下 流 行 的 肖 像 製 銷 於 商 品 上, 這 便 是 所 謂 的 盜 版 仿 冒 全 球 各 國 皆 有 仿 冒 的 問 題 存 在,2004 年 全 球 仿 冒 商 品 率 為 7%, 其 仿 冒 總 額 為 5120 億 美 元, 而 在 亞 洲 的 仿 冒 商 品 更 是 高 達 46% 而 這 些 仿 冒 盜 版 商 可 以 不 需 承 擔 任 何 的 肖 像 製 作 研 發 行 銷 等 成 本 及 風 險, 便 可 謀 取 豐 厚 利 潤, 加 上 亞 洲 2

14 地 區 智 慧 財 產 權 及 著 作 權 法 之 相 關 法 令 發 展 尚 未 完 備 成 熟, 尤 其 在 亞 洲, 仿 冒 品 更 是 隨 處 可 見, 而 相 關 司 法 警 政 單 位 更 是 抓 不 勝 抓, 在 如 此 惡 性 循 環 的 環 境 之 下, 盜 版 商 日 益 猖 獗, 而 創 造 肖 像 的 企 業 公 司, 不 僅 需 承 擔 投 資 肖 像 的 風 險 盜 版 商 的 侵 蝕 市 場 外, 仿 冒 品 更 混 淆 了 消 費 者 對 正 版 商 品 品 質 的 疑 問, 仿 冒 對 廠 商 影 響 甚 鉅 肖 像 授 權 企 業 除 了 專 注 於 經 營 管 理 肖 像 的 價 值 外, 肖 像 價 值 的 保 謢 更 是 一 個 重 要 的 管 理 課 題 1.2 研 究 目 的 基 於 上 述 研 究 背 景, 本 研 究 旨 在 探 討 肖 像 授 權 經 營 模 式 中, 廠 商 如 何 創 造 肖 像 的 魅 力 與 價 值, 以 及 如 何 進 行 價 值 之 保 護, 具 體 的 研 究 問 題 如 下 : 1. 授 權 業 者 如 何 提 昇 肖 像 之 價 值? 2. 授 權 業 者 如 何 保 護 肖 像 之 價 值? 3. 影 響 授 權 業 者 肖 像 價 值 創 造 與 保 護 模 式 差 異 的 因 素 為 何? 3

15 2. 文 獻 探 討 2.1 肖 像 的 價 值 創 造 肖 像 商 標 的 功 能 卡 通 人 物 商 標 之 作 用 除 類 似 一 般 商 標 外, 也 具 有 類 似 產 品 代 言 人 的 作 用, Gates(1989) 指 出 卡 通 人 物 商 標 如 虛 擬 不 能 言 語 的 產 品 宣 傳 者, 其 對 消 費 者 的 吸 引 力 並 不 亞 於 真 人, 具 有 相 同 甚 至 更 好 的 推 廣 效 用 Mizerski and Richard(1995) 將 定 義 卡 通 人 物 商 標 為 : 設 計 用 以 呈 現 及 易 於 記 憶 卡 通 人 物 的 商 標, 利 用 卡 通 人 物 本 身 的 知 名 度 及 受 歡 迎 程 度, 有 助 於 強 調 製 造 商 的 訊 息, 並 可 在 消 費 者 形 成 態 度 及 產 品 認 同 時 產 生 較 高 的 偏 好, 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 Ogilvy(1983) 指 出 使 用 卡 通 人 物 角 色 作 為 商 標 可 使 品 牌 成 為 一 種 生 動 的 符 號, 並 能 有 效 的 幫 助 兒 童 對 產 品 生 偏 好 肖 像 商 品 的 符 號 消 費 力 量 肖 像 對 於 商 品 銷 售 的 助 益, 類 似 角 色 行 銷 的 效 果 角 色 行 銷 大 致 可 分 為 兩 種 : 一 為 自 創 卡 通 人 物 使 其 成 為 商 品 代 言 人, 一 為 利 用 現 有 當 紅 的 的 或 漫 畫 卡 通 人 物 作 為 商 品 商 標 的 主 要 設 計, 通 常 以 卡 通 造 型 的 人 物 在 消 費 者 記 憶 上 超 過 文 字 符 號 及 標 誌 的 力 量, 更 容 易 在 媒 體 上 作 多 樣 的 變 化, 長 期 累 積 成 為 品 牌 可 運 用 資 產 與 行 銷 活 動 利 器 ( 王 姚 芬,1995) 換 句 話 說, 商 品 被 以 武 斷 的 面 向 塑 造 成 不 同 性 格 特 徵 與 形 象, 包 括 一 連 串 的 符 號 象 徵, 伴 隨 著 情 境 脈 絡 一 同 被 消 費, 商 品 利 用 品 牌 形 象 呈 現 出 關 於 使 用 者 形 象 與 使 用 情 境 的 完 美 刻 版 印 象, 但 事 實 上 大 眾 對 它 所 投 射 的 想 像 遠 多 過 於 真 實 的 部 分 (Levy,1959) 卡 通 代 言 人 商 品, 便 是 利 用 卡 通 人 物 形 象 創 造 品 牌 人 格 與 品 4

16 牌 形 象, 並 且 將 它 移 轉 到 一 系 列 相 關 商 品 上 肖 像 在 行 銷 實 務 中 的 運 用 卡 通 行 銷 一 直 以 來 在 兒 童 行 銷 當 中 一 直 是 很 重 要 的 一 環 一 般 而 言, 兒 童 隨 著 心 理 生 理 與 社 會 的 快 速 發 展, 尤 其 是 語 言 能 力 快 速 增 長, 學 齡 前 兒 童 ( 約 5 到 6 歲 ) 電 視 觀 看 時 間 達 到 高 峰 ( 吳 翠 珍,1995), 許 多 研 究 指 出 卡 通 節 目 是 兒 童 最 喜 歡 的 節 目 型 態 ( 吳 翠 珍,1995), 也 連 帶 使 得 卡 通 人 物 比 一 般 角 色 為 兒 童 所 熟 悉, 卡 通 和 漫 畫 造 型 玩 偶 等 相 關 產 品 相 互 結 合 形 成 一 種 印 象 聯 盟 (image alliance) 效 果, 加 強 消 費 者 的 購 買 ( 吳 翠 珍,1995) 隨 著 年 紀 與 認 知 能 力 發 展, 兒 童 對 於 品 牌 的 概 念 與 象 徵 符 號 的 了 解 逐 漸 增 加 Mizerski(1995) 研 究 兒 童 對 卡 通 人 物 和 產 品 特 性 關 聯 性 之 結 果 發 現, 兒 童 能 夠 根 據 卡 通 人 物 形 象 聯 想 產 品 特 徵, 進 而 影 響 對 產 品 的 態 度 偏 好, 尤 其 當 廣 告 重 複 曝 光 其 正 面 形 象 時, 更 會 對 兒 童 造 成 長 期 的 影 響 國 內 有 關 卡 通 符 號 消 費 的 研 究 整 理 發 現 卡 通 符 號 對 於 兒 童 的 影 響 力, 除 了 因 吸 引 購 買 消 費 相 關 產 品 外, 更 有 可 能 形 成 兒 童 消 費 文 化 或 次 文 化 上 的 影 響, 兒 童 已 經 懂 得 從 符 號 中 截 取 各 種 意 義, 包 括 商 標 肖 像 文 本 脈 絡 的 和 品 牌 的 形 象 ( 何 佩 汝,2003) 賴 靜 鳳 (1999) 也 指 出, 兒 童 消 費 者 對 於 卡 通 人 物 商 標 產 品 的 接 受 程 度 較 成 人 高 卡 通 人 物 對 製 造 商 品 牌 知 名 度 對 兒 童 購 買 意 願 影 響 力 相 符, 成 人 則 主 要 受 製 造 商 品 牌 知 名 度 影 響 2.2 產 品 代 言 力 Ohanian (1991) 認 為, 代 言 人 的 吸 引 力 來 源 因 素, 是 指 消 費 者 認 為 廣 告 代 言 人 對 於 產 品 或 服 務 具 有 吸 引 力, 可 以 吸 引 消 費 者 的 注 意 力 ; 而 代 言 人 的 個 人 魅 力 5

17 或 吸 引 力, 是 指 對 消 費 者 而 言, 代 言 人 的 肢 體 上 的 吸 引 力, 或 縮 小 範 圍, 對 此 溝 通 資 訊 的 情 緒 的 吸 引 力 此 包 含 肢 體 的 美 態 性 感 瀟 灑 與 舉 止 的 優 雅 產 品 代 言 人 產 品 代 言 人 為 廠 商 與 消 費 者 之 間 的 溝 通 者 角 色, 增 加 消 費 者 對 產 品 的 注 意 力, 並 可 透 過 意 義 移 轉 (Meaning Transfer) 塑 造 消 費 者 對 產 品 的 認 知, 意 義 移 轉 乃 某 物 所 傳 達 的 意 義 被 移 轉 到 他 物 上, 即 代 表 消 費 者 將 接 受 產 品 代 言 人 所 傳 達 出 的 訊 息, 且 消 費 者 可 能 將 產 品 代 言 人 與 產 品 連 想 在 一 起, 而 視 產 品 具 有 特 定 意 義 或 與 眾 不 同 (Engle, Blackwell and Miniard,1995) 一 般 而 言 產 品 代 言 人 可 區 分 三 類 (Friedman,1979;Freiden,1984): 1. 名 人 : 指 因 其 在 代 言 產 品 類 別 外 具 有 傑 出 表 現 而 知 名 人 物, 對 一 般 大 眾 而 言, 享 有 高 知 名 度, 如 演 藝 人 員 運 動 員 等 2. 專 業 性 專 家 : 指 在 其 所 代 言 的 產 品 類 別 上, 因 經 驗 或 學 習 而 具 有 專 業 知 識 者 3. 典 型 的 消 費 者 : 一 般 消 費 者, 沒 有 特 別 的 知 名 度 或 專 業 知 識 產 品 代 言 人 傳 達 給 消 費 者 是 一 種 產 品 訊 息,Kahle and Pamela(1985) 認 為 代 言 人 傳 達 訊 息 的 信 用 主 要 來 自 專 業 性 可 靠 性 及 吸 引 力 1. 專 業 性 : 指 代 言 人 具 有 論 證 產 品 的 專 業 知 識, 被 認 為 是 正 確 知 識 的 來 源 2. 可 靠 性 : 指 代 言 人 需 具 備 誠 實 正 直 等 特 性 使 消 費 者 相 信 其 提 供 的 資 訊 是 客 觀 誠 實 的 3. 吸 引 力 : 指 代 言 人 需 對 消 費 者 具 有 吸 引 力, 吸 引 消 費 者 注 意 Ohanian (1991) 研 究 指 出 當 廣 告 之 代 言 人 對 消 費 者 而 言 越 具 吸 引 力 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 將 越 高, 相 較 於 沒 有 名 人 代 言 的 產 品, 消 費 者 對 於 有 名 人 代 言 的 產 品 有 較 高 的 偏 好 6

18 2.2.2 名 人 代 言 人 Freiden(1984) 曾 經 提 出, 廣 告 代 言 人 的 類 型 有 四 種 : 名 人 (Celebrity) 公 司 高 階 經 理 (CEO) 專 家 (Expert) 以 及 典 型 消 費 者 (Typical Consumer) 這 四 種 類 型 各 自 基 於 不 同 理 由, 而 對 廣 告 觀 眾 具 有 說 服 力 而 名 人 是 指 公 眾 知 名 人 物, 通 常 是 藉 由 其 高 知 名 度 和 魅 力, 希 望 消 費 者 基 於 愛 烏 及 屋 的 移 情 作 用, 進 而 喜 愛 名 人 所 推 薦 的 產 品 專 家 類 型 的 代 言 人 則 是 以 其 專 業 知 識 和 權 威, 讓 人 相 信 其 對 產 品 的 贊 同 是 出 於 專 業 的 判 斷 典 型 消 費 者 作 為 代 言 人 的 影 響 力 來 源, 則 是 由 於 廣 告 與 觀 眾 處 於 相 同 的 址 位, 讓 人 覺 得 自 然 未 經 掩 飾, 可 以 採 信 Mathur, Mathur & Rangan (1997) 在 對 於 名 人 代 言 人 的 研 究, 曾 經 提 出, 企 業 使 用 名 人 代 言 人 有 幾 種 不 同 的 原 因 : 第 一, 代 言 人 的 生 活 經 驗 與 廣 告 所 要 傳 達 的 訊 息 吻 合 第 二, 代 言 人 對 企 業 的 目 標 顧 客 群 有 較 高 的 訴 求 效 果 第 三, 代 言 人 的 全 球 性 訴 求 可 使 廣 告 也 擁 有 全 球 性 宣 傳 效 果 Miciak & Shanklin (1994) 認 為, 使 用 國 際 知 名 的 名 人, 因 為 可 以 獲 得 立 即 的 認 知 與 廣 告 的 訴 求, 可 以 節 省 促 銷 較 小 知 名 度 之 產 品 或 服 務 所 需 耗 費 的 行 銷 費 用 例 如 : 香 水 廣 告, 一 向 使 用 高 知 名 度 的 代 言 人, 可 以 透 過 高 知 名 度 的 名 人, 連 結 香 水 世 界 的 幻 想 與 羅 曼 蒂 克 氣 氛 類 似 這 種 訴 求 就 不 是 低 知 名 度 的 代 言 人 能 夠 創 造 出 來 的 肖 像 與 品 牌 人 格 根 據 Jennifer L. Aaker(1997) 的 定 義, 品 牌 人 格 是 指 一 組 能 聯 想 到 品 牌 的 人 個 特 質, 根 據 Epsten(1997) 研 究 發 現, 品 牌 人 格 可 能 會 有 類 似 於 心 理 學 人 格 的 概 念, 然 而 兩 者 形 成 的 原 因 不 同, 人 格 成 因 是 來 自 文 化 社 會 階 層 家 庭 遺 傳 和 體 型 7

19 等, 而 品 牌 人 格 的 形 成 是 經 由 消 費 者 與 品 牌 直 接 或 間 接 的 接 觸 而 來 (Plummer, 1985), 換 句 話 說, 這 些 品 牌 的 人 個 特 質, 一 方 面 來 自 於 消 費 者 對 品 牌 直 接 的 聯 想, 例 如 : 過 去 使 用 的 經 驗 (Batra,Lehmann & Singhl,1993); 另 一 部 份 則 是 來 自 於 與 品 牌 相 關 的 屬 性, 例 如 : 產 品 相 似 性 的 聯 想 品 牌 名 稱 價 格 等 等 另 外 除 了 以 上 的 人 格 特 徵,Levy(1959) 的 研 究 也 曾 指 出, 品 牌 人 格 擁 有 人 格 統 計 變 數 中 的 特 徵, 例 如 : 性 別 年 齡 等, 這 些 特 質 是 來 自, 對 於 其 代 表 性 使 用 者 的 直 接 聯 想, 或 是 間 接 由 廣 告 價 格 等 的 聯 想 而 來 所 謂 卡 通 代 言 人, 乃 是 利 用 一 些 沒 有 生 命 的 動 植 物 ( 蟲, 鳥, 花 ) 或 物 品, 根 據 其 特 質 賦 予 擬 人 化 的 人 格, 卡 通 代 言 人 可 以 用 來 代 表 產 品 的 特 性, 建 立 一 個 虛 擬 品 牌 並 賦 予 想 像 特 質, 進 而 能 是 代 表 企 業 形 象, 換 言 之, 卡 通 代 言 人 形 象 塑 造 品 牌 人 格 品 牌 人 格 是 一 種 將 人 的 性 格 特 徵 直 接 與 品 牌 連 結 的 品 牌 擬 人 化 建 構, 與 直 接 產 品 屬 性 或 功 能 相 反, 它 具 有 象 徵 與 自 我 喻 示 的 功 能, 並 且 活 化 了 品 牌, 使 品 牌 具 有 生 命 力, 變 的 更 容 易 親 近 ( 何 佩 汝,2003) 卡 通 代 言 人 是 一 種 擬 人 化 人 格, 類 似 於 代 言 人 分 類 當 中 的 名 人 代 言 人, 都 是 利 用 具 吸 引 力 的 外 型 或 個 性, 與 所 代 言 的 商 品 特 性 結 合, 企 圖 引 起 消 費 者 注 意 或 喜 愛 Kahle & Homer(1985) 證 實 當 名 人 吸 引 力 是 來 自 於 外 表 或 單 純 喜 好, 在 低 涉 入 情 況 下, 對 代 言 人 所 呈 現 偏 好 會 影 響 態 度, 會 直 接 影 響 廣 告 態 度 以 及 偏 好 另 外 Cacioppo & Schumann(1983) 也 比 較 論 點 訊 息 與 代 言 人 ( 名 人 v.s. 一 般 ) 在 高 低 涉 入 之 下 的 影 響 力, 主 張 在 低 涉 入 的 情 況 之 下, 週 邊 線 索 如 名 人 吸 引 力 對 產 品 態 度 的 影 響 力 大, 因 此 卡 通 代 言 人 或 名 人 代 言 人 本 身 便 具 有 一 定 程 度 的 吸 引 力, 能 夠 吸 引 消 費 者 好 感 影 響 廣 告 態 度, 進 而 影 響 產 品 購 買 意 願 由 於 卡 通 人 物 自 消 費 者 幼 年 起 便 經 常 出 現 在 生 活 中, 透 過 在 產 品 上 使 用 卡 通 8

20 商 標, 促 使 消 費 者 因 熟 悉 而 下 意 識 地 相 信 這 些 卡 通 人 物, 購 買 卡 通 人 物 商 標 產 品 (Ebenkamp,1996) Aaker(1995) 指 出 真 實 生 活 中 的 代 言 人 物 必 須 面 對 正 面 或 負 面 的 評 價, 可 是 卡 通 人 物 鮮 少 會 不 受 歡 迎, 且 較 不 易 過 時 就 卡 通 人 物 而 言, 專 業 特 性 較 不 明 顯, 在 代 言 人 分 類 中 較 類 似 名 人 代 言 人, 具 易 令 人 相 信 可 靠 性 及 吸 引 消 費 者 吸 引 力 的 特 性, 因 為 卡 通 人 物 經 常 出 現 在 消 費 者 生 活 中, 因 此 可 促 使 消 費 者 因 熟 悉 而 下 意 識 地 相 信 這 些 卡 通 人 物, 進 而 購 買 卡 通 人 物 商 標 產 品 (Ebenkamp,1996), 且 卡 通 人 物 討 喜 的 造 型 個 性 通 常 難 有 人 能 抗 拒 其 吸 引 力 2.3 肖 像 商 標 的 價 值 流 失 與 保 護 商 標 的 法 律 價 值 與 仿 冒 Ponser(1992) 在 文 獻 中 指 出 商 標 權 是 指 企 業 或 個 人 用 來 表 彰 自 己 營 業 或 商 品 之 名 稱 或 標 章, 經 過 註 冊 後, 所 享 有 之 專 利 權 商 標 可 能 為 文 字 圖 形, 或 文 字 與 圖 形 之 結 合 商 標 因 為 能 夠 確 保 商 品 一 致 的 品 質, 而 擁 有 讓 消 費 者 減 少 尋 找 商 品 品 質 成 本 的 經 濟 功 能 商 標 標 示 出 商 品 的 來 源 即 製 造 廠 商, 此 方 法 讓 消 費 者 發 現 商 品 有 損 壞 時 能 夠 直 接 要 求 廠 商 賠 償, 也 使 得 製 造 廠 商 有 動 機 維 持 產 品 品 質 而 免 於 面 對 賠 償 問 題 商 標 專 用 期 間 為 10 年, 到 期 時 亦 可 申 請 延 長 期 限 而 每 次 可 延 長 10 年 對 於 商 標 權 侵 害 的 定 義 如 下, 在 未 得 商 標 權 人 同 意 時, 有 下 列 情 形 之 一 者, 視 為 侵 害 商 標 權 : 明 知 為 他 人 著 名 之 註 冊 商 標, 而 使 用 相 同 或 近 似 之 商 標, 或 以 該 著 名 商 標 中 之 文 字 作 為 自 己 公 司 名 稱 商 號 名 稱 網 域 名 稱 或 其 他 表 彰 營 業 主 體 或 來 源 9

21 之 標 識, 致 減 損 著 名 商 標 之 識 別 性 或 信 譽 者 或 是 明 知 為 他 人 之 註 冊 商 標, 而 以 該 商 標 中 之 文 字 作 為 自 己 公 司 名 稱 商 號 名 稱 網 域 名 稱 或 其 他 表 彰 營 業 主 體 或 來 源 之 標 識, 導 致 商 品 或 服 務 使 相 關 消 費 者 混 淆 為 誤 認 者 根 據 美 國 國 際 貿 易 協 會 定 義 仿 冒 為, 未 經 授 權 他 人 已 註 冊 的 商 標, 並 生 產 與 商 標 所 有 權 人 所 生 產 產 品 相 同 或 相 類 似 的 產 品 GATT 關 稅 暨 貿 易 總 協 定 (The General Agreement on Tariffs and Trade), 則 定 義 仿 冒 為 利 用 廠 商 在 消 費 大 眾 心 中 建 立 或 維 持 的 產 品 或 公 司 形 象, 以 欺 騙 方 式 獲 取 不 正 當 的 利 益 無 論 採 行 何 種 定 義, 仿 冒 實 際 上 是 一 種 對 廠 商 財 產 權 的 侵 害 ( 周 佩 嬋,2003) 反 仿 冒 的 一 般 化 因 應 模 式 當 公 司 面 臨 仿 冒 侵 入 時, 可 從 行 銷 法 律 創 新 成 本 幾 方 面 著 手, 或 是 嚴 格 控 管 供 應 商 的 源 頭, 以 及 不 定 期 的 查 緝 仿 冒 行 動 根 據 Harvey & Ronkainen (1985) 發 現 四 種 反 仿 冒 模 式 提 供 給 廠 商 應 付 仿 冒 品, 有 四 種 模 式 分 別 是 警 戒 模 式 撤 回 模 式 起 訴 模 式 不 干 涉 模 式 警 戒 模 式, 目 的 在 於 提 昇 顧 客 對 仿 冒 品 的 警 覺 性, 如 Rolex 在 The Wall Street Journal 刊 登 廣 告, 教 育 顧 客 辨 識 真 品 和 仿 冒 品 撤 回 模 式 則 是 當 仿 冒 猖 獗, 嚴 密 監 控 及 限 制 產 品 的 配 銷 起 訴 模 式 則 包 括 各 種 仿 冒 相 關 的 法 律 訴 訟, 經 常 被 Christian Dior Rolex 等 公 司 所 採 用 但 跨 國 管 理 者 經 常 遇 到 的 矛 盾 是 : 一 方 面, 近 年 來 很 多 貿 易 協 定 經 常 有 關 於 智 慧 財 產 權 的 保 謢 條 文, 但 另 一 方 面, 這 些 保 謢 條 文 經 常 有 漏 洞, 不 是 政 府 執 行 不 力 就 是 缺 少 約 束 力 不 干 涉 模 式, 則 採 用 不 干 涉 模 式 的 目 的 就 是 避 免 顧 客 知 道 有 產 品 仿 冒 的 問 題 而 轉 換 至 其 他 品 牌 ( 周 佩 嬋,2003) 除 了 消 費 性 產 品 外, 擁 有 高 度 需 求 且 被 消 費 大 眾 所 廣 泛 接 受 的 工 業 產 品, 也 10

22 有 被 仿 冒 的 情 形 Harvey(1987) 建 議 的 反 仿 冒 模 式 作 法 有 三 步 驟, 第 一 步 驟 為 提 高 警 覺 性 的 方 法, 是 提 升 通 路 成 員 立 法 機 關 和 顧 客 的 警 覺 如 宣 傳 多 國 企 業 產 品 的 合 法 性 建 立 並 發 送 合 法 配 銷 商 零 售 商 名 單, 讓 顧 客 知 道 可 以 從 何 處 購 買 真 品 IACC 國 際 反 仿 冒 組 織 (The International Anti-Counterfeiting Coalition) 利 用 廣 告 活 動 來 宣 布 被 仿 冒 的 廠 商 當 第 一 步 驟 完 成 後, 進 入 行 動 這 個 階 段 首 先, 製 造 商 必 須 和 媒 體 接 觸, 以 便 需 要 時 可 以 要 求 他 們 在 和 媒 體 接 觸 的 同 時, 多 國 企 業 可 以 派 遣 一 組 查 禁 仿 冒 團 隊 去 尋 找 仿 冒 品 大 公 司 可 以 利 用 仿 偽 標 籤, 小 公 司 可 以 運 用 現 有 技 術 協 助 公 司 的 查 禁 仿 冒 團 隊 辨 識 真 品 第 三 步 驟 為 聲 明 這 個 階 段, 包 括 追 蹤 及 起 訴 仿 冒 商 當 發 現 仿 冒 商 時, 追 溯 其 配 銷 通 路, 並 通 知 政 府 相 關 負 責 部 門 此 外, 利 用 媒 體 將 仿 冒 商 及 中 間 商 公 開, 除 了 可 以 勸 阻 潛 在 或 既 有 的 仿 冒 商, 還 可 提 升 公 司 的 正 面 形 象 多 國 公 司 還 可 以 繼 續 進 行 遊 說, 以 成 立 較 嚴 格 的 法 律 或 使 法 律 執 行 更 有 效 率 ( 周 佩 嬋,2003) Olsen & Granzin(1992) 認 為 製 造 廠 商 透 過 零 售 通 路 來 抑 制 或 打 擊 仿 冒 商 最 為 有 效, 第 一, 零 售 商 較 能 掌 握 仿 冒 品 來 源, 以 及 提 供 起 訴 仿 冒 商 所 必 須 的 資 訊 第 二, 由 於 零 售 商 為 商 業 通 路 的 最 後 一 個 階 段, 因 此 為 防 止 仿 冒 品 流 向 真 品 的 最 佳 屏 障 第 三, 零 售 商 可 以 針 對 最 終 使 用 者 提 供 個 別 意 見 諮 詢, 告 知 他 們 仿 冒 品 的 危 險 性 以 及 如 何 區 分 仿 冒 品 但 通 路 成 員 不 會 拒 絕 仿 冒 品 仍 是 取 決 於 他 們 的 意 願, 甚 至 需 提 供 財 務 誘 因 給 通 路 成 員, 如 提 高 他 們 可 賺 取 之 利 潤 以 抑 制 仿 冒 ( 周 佩 嬋,2003) 有 時 購 併 仿 冒 商 是 使 仿 冒 商 合 法 化 的 一 種 方 法, 適 用 於 相 對 低 技 術 且 勞 力 密 集 的 產 業, 如 紡 織 業 除 了 可 以 有 效 結 束 仿 冒 商 的 營 運 維 持 製 造 產 能 使 生 產 合 法 化 並 具 一 定 品 質 外 廠 商 也 利 用 科 技 來 阻 礙 仿 冒 的 行 為, 像 是 高 科 技 標 籤, 如 特 殊 的 墨 水 雷 射 標 籤 電 子 識 別 標 誌 等 但 仿 冒 商 也 可 能 竊 取 到 相 關 技 術 11

23 透 過 管 道 拿 到 合 法 的 標 籤 利 用 強 化 價 值 及 品 牌 權 益 改 善 績 效 等 方 式 阻 止 仿 冒 如 提 供 較 好 的 價 格 及 品 質 重 新 設 計 包 裝 跟 標 籤 例 如, 軟 體 公 司 利 用 防 拷 貝 磁 片 授 權 認 證 等 技 術 創 新 方 式 來 抑 制 仿 冒 最 後, 退 出 產 業 模 式 適 用 在 未 遵 守 WTO 世 界 貿 易 組 織 (World Trade Organization) 條 款 的 國 家 且 產 品 為 日 常 必 需 品 以 總 體 趨 勢 來 看, 已 開 發 國 家 最 後 只 會 留 在 那 些 他 們 有 信 心 不 被 仿 冒 的 產 業 裡, 或 是 公 司 在 已 知 仿 冒 及 商 標 侵 害 的 地 區 選 擇 one-time-only 模 式, 賺 取 先 期 的 利 潤 ( 周 佩 嬋,2003) 有 時, 剽 竊 當 作 一 種 促 銷 手 段, 受 害 廠 商 也 有 可 能 因 為 產 品 被 剽 竊 而 獲 利 Conner & Rumelt(1991) 主 張 盗 版 軟 體 的 使 用 者 可 能 最 後 真 的 都 會 去 買 正 版 軟 體 透 過 使 用 盗 版 軟 體 而 增 加 的 客 戶 基 礎, 可 能 會 在 合 法 軟 體 需 求 提 升 及 變 成 產 業 準 時 而 購 買 正 版 軟 體 Corner & Rumelt(1991) 也 提 出 軟 體 廠 商 將 仿 冒 品 當 作 是 一 種 贈 品 的 促 銷 手 法, 而 贈 品 的 成 本 則 由 仿 冒 商 負 擔 若 產 品 變 成 產 業 標 準 時, 再 以 增 加 產 品 特 色 的 方 式 來 促 銷 正 版 軟 體, 而 使 用 者 需 透 過 網 址 取 得 授 權 碼, 來 使 用 其 他 的 支 援 功 能 廠 商 未 來 再 針 對 支 援 性 產 品 陸 續 發 展 其 它 相 容 的 功 能, 而 原 先 購 買 盗 版 軟 體 的 顧 客 也 會 因 此 購 買 正 版 來 獲 得 這 些 附 加 的 功 能 2.4 文 獻 回 顧 小 結 綜 合 前 述 有 關 肖 像 在 商 品 銷 售 展 現 的 功 能 發 現, 肖 像 因 為 能 扮 演 類 似 代 言 人 的 角 色, 而 對 商 品 銷 售 有 提 攜 作 用 而 肖 像 本 身 與 商 品 結 合 後, 反 而 因 肖 像 本 身 高 度 的 符 號 價 值 而 產 生 超 越 物 品 層 次 理 性 消 費, 成 為 感 性 消 費 從 代 言 力 和 人 格 屬 性 觀 察 後 發 現, 肖 像 作 為 品 牌 時, 會 產 生 類 似 品 牌 人 格 的 效 果, 並 擁 有 自 己 的 形 象 因 肖 像 本 身 是 卡 通 圖 案, 單 純 的 一 個 圖 像 造 型 並 非 名 人, 但 又 俱 備 了 代 言 人 的 效 果 本 研 究 同 時 觀 看 這 兩 個 文 獻, 得 到 了 肖 像 和 品 牌 12

24 的 共 同 之 處, 他 們 都 需 靠 故 事 或 背 景 來 宣 揚, 並 設 計 出 新 穎 的 造 型 或 商 標, 最 後 直 接 反 映 到 業 績 之 上, 消 費 者 也 會 對 肖 像 產 生 更 美 好 的 聯 想, 使 代 言 人 的 角 色 更 臻 完 備 卡 通 是 肖 像 的 一 部 分, 而 肖 像 其 實 是 一 種 內 容, 是 有 形 體 的, 他 可 以 是 個 知 名 影 星 或 人 物 的 肖 像, 可 以 是 真 實 的, 像 瑪 麗 蓮 夢 露, 是 具 有 魅 力 的, 像 是 當 紅 的 明 星, 大 家 會 努 力 蒐 集 他 的 海 報 或 印 有 他 的 圖 像 的 物 品, 因 為 這 些 東 西 會 讓 大 家 喜 愛 他, 大 家 會 去 使 用, 所 以 肖 像 包 涵 了 真 實 的 人 物 圖 像, 那 他 也 可 能 是 一 個 圖 畫, 類 似 像 名 畫 藝 術 品 等, 這 些 東 西 都 可 以 當 作 肖 像, 所 以 卡 通 是 肖 像 的 一 部 分, 可 是 在 過 去 的 研 究 中, 肖 像 這 部 分 有 關 經 營 手 法 的 文 獻 很 少, 只 有 少 部 分 是 和 卡 通 直 接 做 研 究, 所 以 我 們 就 用 卡 通 部 份 的 研 究, 來 指 這 廣 義 的 肖 像 此 有 賴 於 肖 像 人 格 的 塑 造, 以 強 化 其 代 言 力 如 同 一 般 品 牌 成 實 體 代 言 人 一 樣, 肖 像 人 物 也 倚 賴 曝 光 度 來 提 高 其 代 言 效 果, 其 主 要 媒 介 是 媒 體 而 代 言 力 愈 強 的 肖 像 更 受 到 一 般 商 品 製 造 者 的 喜 愛, 接 受 授 權 的 機 會 愈 高 過 去 國 內 有 關 肖 像 授 權 與 代 言 力 的 研 究 主 要 有 二 大 方 向 : 一 是 針 對 既 有 著 名 肖 像 的 代 言 效 果 進 行 的 調 查 研 究 ; 另 一 則 是 集 中 在 探 討 台 灣 廠 商 成 為 被 授 權 者 時, 如 何 進 行 授 權 主 體 選 擇 與 授 權 關 係 之 管 理 對 於 肖 像 經 營 時, 其 代 言 力 如 何 提 昇, 來 提 高 授 權 廣 度 以 獲 取 經 濟 價 值, 較 缺 乏 探 討, 此 外 對 於 授 權 同 時 可 能 面 臨 仿 冒 的 反 制 模 式 也 缺 乏 同 步 的 探 討 以 上 的 研 究 缺 口, 與 台 灣 去 缺 乏 經 營 自 有 品 牌 的 經 驗 有 關 本 研 究 總 合 以 上 的 文 獻, 初 步 發 現 從 肖 像 授 權 主 體 的 角 度 觀 之, 肖 像 要 實 現 其 經 濟 價 值 有 賴 與 之 13

25 結 合 的 實 體 商 品 的 銷 售, 加 上 媒 體 的 投 入 以 及 肖 像 本 身 設 計 的 條 件, 這 些 價 值 活 動 都 與 肖 像 代 言 力 的 提 升 有 關, 因 而 有 以 下 的 觀 念 架 構 ( 參 見 圖 2.1) 而 這 些 相 關 的 價 值 創 造 與 保 護 活 動 如 何 產 生 代 言 力 進 而 實 踐 肖 像 的 價 值, 見 有 賴 後 續 的 個 案 分 析 以 進 一 步 釐 清 肖 像 價 值 創 造 活 動 肖 像 代 言 力 肖 像 經 濟 價 值 媒 體 活 動 商 品 授 權 肖 像 設 計 活 動 商 品 通 路 連 鎖 肖 像 價 值 保 護 活 動 圖 2.1 本 研 究 觀 念 架 構 示 意 圖 14

26 3. 研 究 設 計 3.1 研 究 方 法 與 研 究 流 程 本 研 究 主 要 在 探 索 肖 像 授 權 產 業 中, 企 業 如 何 創 造 肖 像 本 身 的 價 值 與 魅 力 以 及 如 何 保 護 避 免 受 到 仿 冒 之 侵 害 依 據 Yin(1994) 的 方 法 建 議, 本 研 究 主 要 的 研 究 問 題 屬 性 是 在 探 討 HOW 及 WHAT 的 問 題, 適 合 以 質 性 研 究 進 行, 以 釐 清 模 式 行 動 的 內 涵 及 實 踐 過 程, 因 此 本 研 究 將 採 用 個 案 分 析 法 做 為 主 要 的 研 究 方 法 本 研 究 的 執 行 過 程 中, 首 先 建 立 研 究 問 題 的 方 向, 再 來 著 手 於 相 關 文 獻 及 國 內 外 授 權 產 業 之 次 級 資 料 蒐 集 與 整 理, 並 釐 清 研 究 問 題, 然 後 進 行 個 案 的 選 取 訪 問, 案 例 資 料 整 理 與 比 較 分 析, 最 後 提 出 結 論 與 建 議 ( 參 見 圖 3.1) 15

27 界 定 研 究 問 題 相 關 文 獻 蒐 集 與 整 理 授 權 產 業 資 料 蒐 集 與 分 析 研 究 案 例 選 取 與 人 員 訪 問 案 例 資 料 整 理 與 撰 寫 個 案 比 較 分 析 研 究 發 現 結 論 與 建 議 圖 3.1 研 究 流 程 圖 16

28 3.2 研 究 對 象 本 研 究 的 研 究 對 象 主 要 是 以 肖 像 成 為 商 品 主 要 價 值 來 源 的 廠 商 由 於 國 內 在 發 展 肖 像 產 業 經 營 起 步 較 晚, 知 名 的 廠 商 大 都 以 國 外 為 主 如 : 日 本 美 國 因 此, 在 對 象 選 取 時, 會 加 入 國 外 知 名 廠 商 在 台 灣 經 營 的 業 者 而 近 年 來, 國 內 也 有 越 來 越 多 授 權 業 者 逐 漸 有 自 已 的 一 套 經 營 法 則 所 以 本 研 究 在 進 行 個 案 選 取 時, 是 根 據 選 取 對 象 經 營 手 法 的 差 異 基 本 條 件 的 不 同 進 行 理 論 抽 樣 而 選 出 旗 下 兩 種 不 同 知 名 程 度 的 肖 像, 包 括 迪 士 尼 的 米 奇 與 海 底 總 動 員 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓 與 大 耳 狗 墨 色 國 際 幾 米 繪 本 的 地 下 鐵 與 你 們 我 們 他 們 麥 克 強 森 的 豆 豆 與 123HA 東 凌 的 黃 色 小 鴨 與 艾 比 熊 做 為 個 案 研 究 對 象, 主 要 個 案 選 取 原 則 如 表 3.1: 表 3.1 代 表 性 個 案 之 選 取 代 表 性 肖 像 華 特 迪 士 尼 三 麗 鷗 公 司 墨 色 國 際 股 份 麥 克 強 森 娛 樂 東 凌 股 份 有 限 個 案 公 司 有 限 公 司 事 業 股 份 有 限 公 司 公 司 選 取 原 因 1. 發 展 至 今 已 有 一 百 年 的 歷 史 2. 為 全 球 卡 通 造 型 的 肖 像 授 權 場 商 的 代 表 1. 是 日 本 授 權 代 理 卡 通 人 物 的 先 驅 2. 在 亞 洲 擁 有 廣 大 銷 售 市 場 3. 在 日 本, 有 超 過 520 家 授 權 客 戶 4. 為 亞 洲 授 權 業 的 代 表 1. 繪 本 發 展 成 肖 像 授 權 的 代 表 2. 是 少 數 以 繪 本 建 立 授 權 的 成 功 案 例 1. 以 公 益 廣 告 得 到 國 內 認 同, 發 展 出 肖 像 授 權 的 例 子 2. 是 國 內 少 數 幾 家 授 權 場 商 發 展 多 元 化 形 態 成 功 公 司 黃 色 小 鴨 在 未 開 放 肖 像 授 權 前 已 將 肖 像 知 名 度 建 立 起 來 其 操 作 手 法 為 本 研 究 欲 探 討 的 核 心 米 奇 凱 蒂 貓 向 左 走 向 右 走 豆 豆 黃 色 小 鴨 年 齡 原 因 最 受 歡 迎 肖 像 非 核 心 海 底 總 動 員 大 耳 狗 你 們 我 們 他 們 123HA 艾 比 熊 年 齡 原 因 近 年 肖 像 品 牌 17

29 3.3 資 料 來 源 本 研 究 有 關 於 肖 像 授 權 的 價 值 創 造 與 保 護 的 基 本 資 料, 主 要 一 部 分 是 仰 賴 次 級 資 料, 包 括 專 書 報 章 雜 誌 網 站 報 導 等, 而 初 級 資 料 則 以 人 員 專 訪 為 主 1. 次 級 資 料 本 研 究 中 三 麗 鷗 及 墨 色 國 際 以 次 級 資 料 為 主, 主 要 因 為 三 麗 鷗 有 傳 記 專 述, 清 楚 交 代 了 肖 像 方 面 的 經 營 與 操 作 模 式, 且 關 於 三 麗 鷗 和 墨 色 國 際 的 相 關 報 導 也 頗 為 豐 富 在 訪 問 上, 三 麗 鷗 和 墨 色 國 際 基 於 機 密 及 私 人 原 由 的 因 素 拒 絕 訪 問, 但 相 關 之 次 級 資 料 頗 多, 因 此 三 麗 鷗 和 墨 色 國 際 則 以 次 級 資 料 作 為 研 究 參 考 2. 初 級 資 料 由 於 迪 士 尼 為 跨 國 企 業, 雖 有 相 關 書 籍 可 供 參 考, 但 對 於 最 新 進 的 著 作 權 法 改 變 後 的 挑 戰 與 經 營 方 式, 在 相 關 資 料 及 書 籍 中 並 沒 有 提 到, 在 這 方 面, 本 研 究 採 訪 問 方 式 為 主, 來 了 解 其 最 新 經 營 方 式 的 調 整, 也 藉 此 來 印 證 書 中 看 法 而 麥 克 強 森 和 東 凌, 次 級 資 料 相 關 報 導 並 不 多 且 屬 於 較 低 調 性 企 業, 所 以 以 面 訪 的 方 式 來 取 得 相 關 研 究 資 料 表 3.2 本 研 究 授 權 產 業 個 案 之 資 料 蒐 集 執 行 狀 況 授 權 廠 商 個 案 華 特 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 可 強 森 東 凌 資 料 取 得 方 式 面 訪 次 級 資 料 次 級 資 料 面 訪 面 訪 受 訪 對 象 台 灣 迪 士 尼. 瞿 小 姐 黃 正 一 總 經 理 許 復 進 董 事 長 訪 談 時 間 2005/6/16 ( 四 ) 1 小 時 30 分 /07/08 ( 五 ) 2 小 時 2005/12/12 ( 一 ) 2 小 時 訪 談 步 驟 如 下 : (1) 前 置 作 業 : 邀 請 訪 問 前, 準 備 相 關 研 究 資 料 及 訪 問 內 容 (2) 邀 請 與 訪 問 : 邀 請 時 先 以 電 話 聯 絡, 再 將 訪 談 內 容 用 方 式 寄 給 相 關 訪 問 18

30 者, 使 之 了 解 訪 談 內 容 與 方 向 (3) 記 錄 與 整 理 : 全 程 錄 音 方 式 進 行, 事 後 將 錄 音 轉 成 文 字 資 料 3.4 資 料 分 析 與 整 理 本 研 究 在 中 裡 面 發 現 肖 象 經 營 會 經 過 幾 個 階 段 的 轉 折, 所 以 以 時 間 序 列 的 角 度, 從 經 營 史 做 歷 史 性 的 描 述, 觀 察 企 業 在 經 營 肖 象 授 權 過 程 中 的 階 段 性, 先 將 階 段 性 做 整 理 了 解 企 業 發 展 的 脈 絡 前 後 的 連 結 有 何 不 同 接 著 以 授 權 的 廣 度 跟 深 度 狀 況 進 行 整 理 最 後 以 個 案 比 較 的 方 式, 找 到 企 業 經 營 肖 象 價 值 跟 保 護 之 間 是 否 有 差 異, 進 行 類 型 化 的 歸 納 19

31 4. 個 案 描 述 首 先 介 紹 美 國 及 亞 洲 兩 個 肖 像 授 權 產 業 中 主 要 的 發 展 地 區, 美 國 的 肖 像 授 權 產 業 已 有 100 多 年 歷 史, 其 中 以 迪 士 尼 最 具 代 表 性, 而 在 1995 年 更 於 美 國 紐 約 創 立 了 LIMA 國 際 授 權 協 會, 進 而 成 功 整 合 起 整 個 授 權 產 業 上 中 下 游 各 廠 商 而 亞 洲, 則 是 近 年 來 積 極 發 展 授 權 產 業 的 地 區 在 日 本, 除 了 有 風 靡 各 地 的 凱 蒂 貓 外, 更 有 多 啦 A 夢 皮 卡 丘 等 知 名 肖 像, 而 在 亞 洲 其 它 地 區 更 有 我 國 南 韓 香 港 以 及 擁 有 廣 大 市 場 的 中 國 大 陸 除 了 日 本 外, 台 灣 南 韓 香 港 及 大 陸 都 急 欲 想 從 被 授 權 廠 商 晉 升 為 授 權 商, 擁 有 自 家 的 肖 像 品 牌 本 研 究 欲 從 中 探 討, 在 授 權 產 業 發 展 成 熟 與 正 處 發 展 初 期 的 國 家 中, 企 業 肖 像 操 作 手 法 經 營 及 保 護 上 有 何 差 異 研 究 中 主 要 分 析 : 迪 士 尼 三 麗 鷗 墨 色 國 際 麥 可 強 森 東 凌 股 份 有 限 公 司 五 個 個 案, 其 中 強 調 企 業 肖 像 授 權 經 營 及 發 展 階 段, 包 括 : 公 司 現 況 經 營 範 疇 肖 像 價 值 肖 像 授 權 與 肖 像 保 護 等 4.1 授 權 產 業 概 況 美 國 授 權 產 業 品 牌 授 權 已 有 100 多 年 的 歷 史, 但 是 品 牌 授 權 在 歐 美 的 大 力 發 展 是 最 近 20 年 的 事 情 全 球 排 名 前 20 大 最 有 價 值 的 品 牌, 有 近 8 成 的 比 例 是 靠 授 權 業 務 不 斷 擴 展 品 牌 在 世 界 各 地 的 影 響 力, 未 來 全 球 授 權 業 以 美 國 市 場 為 領 導 中 心 紐 約 授 權 展 的 主 辦 單 位 國 際 授 權 協 會 LIMA,1995 年 創 立 於 紐 約 在 授 權 協 會 主 導 下, 成 功 的 將 整 個 授 權 產 業 的 廠 商 整 合 起 來, 包 括 : 藝 術 家 設 計 師 授 權 商 被 授 權 商 產 品 製 造 商 專 利 法 律 顧 問 企 管 顧 問 授 權 經 紀 商 等 等, 將 這 些 上 中 20

32 下 游 做 垂 直 整 合 及 水 平 分 工 的 角 色 是 前 所 未 有 的 創 舉 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 a,2003) 授 權 品 牌 最 早 從 歐 美 開 始, 以 迪 士 尼 為 例, 其 肖 像 品 牌 的 操 作 手 法, 也 都 是 循 漫 畫 或 小 說 拍 電 影 錄 影 帶 商 品 授 權 電 視 卡 通 影 集 真 人 演 出 影 集 / 電 影 進 行 第 二 波 授 權 主 題 樂 園 方 向 進 行 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 a,2003) 亞 洲 肖 像 授 權 產 業 亞 洲 地 區, 發 展 授 權 產 業 之 先 驅 國 家 為 日 本, 最 具 代 表 性 的 卡 通 人 物 有 三 麗 鷗 的 凱 蒂 貓, 在 1976 年 三 麗 鷗 便 開 始 授 權 的 業 務 除 日 本 之 外 的 亞 洲 地 區, 如 : 台 灣 南 韓 香 港 大 陸 等 皆 紛 紛 從 代 理 美 日 肖 像 的 授 權 商, 轉 變 為 肖 像 經 營 的 授 權 商, 隨 著 亞 洲 各 國 授 權 業 務 的 發 展 日 趨 蓬 勃 與 成 熟, 我 們 可 以 發 現, 過 去 品 牌 擁 有 者 ( 包 括 代 理 商 ) 通 常 是 互 不 相 讓 的 競 爭 對 手, 現 在 卻 有 越 來 越 多 的 品 牌 擁 有 者 釋 出 善 意, 認 為 彼 此 間 交 流 不 僅 可 以 資 源 分 享, 而 且 還 可 以 避 免 一 些 不 必 要 的 風 險 另 一 個 值 得 注 意 的 現 象 是, 有 更 多 業 者 投 注 心 力 於 中 國 市 場 的 經 營 現 在 中 國 品 牌 授 權 觀 念 的 建 立 與 發 展 雖 然 未 臻 成 熟, 但 卻 是 全 球 各 地 業 者 最 覬 覦 的 市 場 以 下 為 亞 洲 授 權 業 各 國 動 態 : 日 本 : 日 本 的 卡 通 漫 畫 品 質 優 良 發 展 歷 史 悠 久, 雖 在 經 營 手 法 上 採 短 線 操 作, 但 在 質 與 量 上 仍 有 頗 高 的 水 準, 推 陳 出 新 的 速 度 也 相 當 驚 人, 市 場 成 熟 度 不 輸 歐 美 韓 國 : 近 年 來, 韓 國 政 府 極 力 推 動 授 權 產 業, 特 別 在 網 路 動 畫 的 領 域 發 展, 更 是 急 追 美 日 等 國 家, 加 上 韓 國 政 府 不 斷 金 援, 其 實 力 不 容 忽 視 香 港 : 成 功 扮 演 全 球 授 權 代 理 的 角 色, 是 歐 美 日 品 牌 佈 局 亞 洲 的 跳 板 香 港 的 國 際 化 程 度 全 球 公 認, 其 貿 易 人 才 貿 易 背 景 以 及 語 言 溝 通 能 力 都 具 優 勢, 21

33 因 此, 香 港 將 中 港 台 和 亞 洲 各 地 納 入 其 市 場 範 圍 來 操 作 並 不 困 難 大 陸 : 授 權 業 尚 還 在 萌 牙 階 段, 授 權 機 制 之 各 個 環 節 還 不 成 熟, 但 未 來 仍 具 潛 力 目 前 其 授 權 重 心 擺 在 2008 年 北 京 奧 運 上 中 國 目 前 約 有 3 億 兒 童 人 口, 業 者 依 此 推 估, 以 中 華 文 化 為 題 材 適 合 少 年 兒 童 觀 賞 的 電 視 卡 通 動 畫 影 片, 10 年 內 仍 會 供 不 應 求 中 國 大 陸 的 動 畫 市 場, 不 但 影 響 海 峽 兩 岸 三 地 3 億 7 千 多 萬 少 年 兒 童 的 生 活, 也 直 接 影 響 世 界 各 國 對 中 華 文 化 題 材 的 熱 度 台 灣 : 台 灣 的 電 玩 多 取 材 自 中 國 文 化, 在 兩 岸 三 地 發 展 較 吃 香 台 灣 的 動 畫 素 以 代 工 見 長 ; 今 後 應 致 力 於 創 造 自 已 的 動 畫 與 品 牌, 在 授 權 的 領 域 上 深 耕 附 加 價 值 高 的 行 銷 經 驗 上 值 得 注 意 的 事, 台 灣 近 來 有 另 人 耳 目 一 新 的 品 牌, 像 是 墨 色 麥 可 強 森 等 公 司, 在 發 展 授 權 品 牌 上, 皆 以 虛 擬 和 實 體 形 態 出 現, 可 能 會 出 現 在 手 機 鈴 聲 手 機 桌 布 電 腦 電 視 電 影 等 媒 體 產 品, 其 幾 米 的 作 品 甚 至 被 搬 上 國 家 戲 劇 院 以 舞 台 劇 的 方 式 來 演 出, 因 此 賦 予 商 品 更 多 的 創 意 美 感 和 藝 術 方 面 的 價 值, 更 是 具 有 未 來 發 展 的 潛 力, 如 幾 米 的 公 仔 系 列 商 品, 其 公 仔 本 身 的 精 緻 度 不 在 話 下, 更 有 許 多 人 是 拿 來 收 藏 用 的, 顯 示 出 圖 像 和 商 品 本 身 的 價 值, 也 因 此 更 能 增 添 肖 像 的 樂 趣 及 魅 力 因 此 台 灣 在 借 鏡 歐 美 的 經 驗 之 餘, 摸 索 屬 於 自 已 的 運 作 模 式, 努 又 找 出 台 灣 授 權 產 業 的 一 片 天 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 B,2003) 台 灣 在 近 幾 年 政 府 推 動 兩 兆 雙 星, 積 極 發 展 數 位 內 容 等 以 原 創 性 為 主 的 授 權 產 業, 讓 台 灣 跳 脫 出 過 去 以 代 工 為 主 的 國 家 近 年 台 灣 也 有 許 多 代 理 美 日 肖 像 的 授 權 廠 商 進 而 自 己 研 發 設 計 創 造 卡 通 肖 像, 成 為 肖 像 的 授 權 商 除 此 之 外, 也 有 幾 米 以 繪 本 人 物 圖 像 的 精 神 與 風 格, 進 入 了 授 權 產 業 而 台 灣 授 權 產 業, 規 模 逐 漸 擴 大, 並 發 展 出 一 套 模 式 就 授 權 行 為 而 言, 由 於 被 授 權 公 司 希 望 代 理 的 品 牌 能 有 效 提 升 產 品 的 附 加 價 值 與 產 品 涉 入 度, 因 使 品 牌 本 身 的 涉 入 度 與 品 牌 形 象, 就 成 為 授 權 者 必 須 努 力 經 營 的 議 題 因 此 授 權 者 都 希 望 使 產 品 的 品 牌 易 於 22

34 被 消 費 者 記 憶 與 辨 識, 並 贏 的 消 費 者 的 認 同, 從 這 個 角 度 來 看, 將 台 灣 目 前 的 授 權 品 牌 分 為 四 類 : 第 一 類 : 以 卡 通 造 型 為 主 體 的 授 權 品 牌, 迪 士 尼 旗 下 的 卡 通 人 物 是 大 宗, 如 米 奇 唐 老 鴨 等, 尚 有 該 公 司 最 近 幾 年 陸 續 上 演 的 卡 通 電 影, 如 美 女 與 野 獸 阿 拉 丁 以 及 獅 子 王 等 除 了 迪 士 尼 公 司 旗 下 的 卡 通 人 物 外, 其 它 知 名 卡 通 造 型 還 有 史 努 比 加 菲 貓 以 及 凱 蒂 貓 等 基 本 上, 由 於 兒 童 係 卡 通 人 物 最 廣 大 的 忠 實 愛 護 群, 因 此, 這 類 授 權 商 品 大 多 以 兒 童 為 主 要 市 場, 如 童 裝 文 具 玩 具 以 及 寢 具 等, 再 且 基 於 人 們 的 赤 子 之 心, 使 得 這 些 品 牌 也 不 以 兒 童 市 場 為 滿 足, 如 迪 士 尼 旗 下 的 卡 通 人 物, 將 有 進 軍 成 人 市 場 的 計 畫, 以 擴 大 本 身 的 目 標 市 場 第 二 類 : 以 標 誌 為 主 要 溝 通 工 具 的 授 權 品 牌, 這 種 標 誌 可 能 是 眾 所 皆 知 的 圖 案, 也 可 能 是 品 牌 名 稱 英 文 字 母 的 圖 形 變 化, 前 者 如 雨 傘 (Alonld Palmer) 鱷 魚 (Lacoste) 企 鵝 (Munsingwear) 以 及 兔 子 (Playboy) 等, 後 者 如 P(Pierre Cardin) F(Fila) 等 基 本 上, 品 牌 經 常 喜 愛 藉 由 標 誌, 以 彰 顯 產 品 使 用 者 的 身 分 地 位 與 品 味 不 凡, 透 過 高 顯 露 度 的 標 誌, 名 牌 使 用 者 可 以 不 必 藉 由 語 言, 就 傳 遞 出 許 多 訊 息 給 週 遭 人 士 看 到 他 人 欽 羨 的 眼 光, 可 以 使 這 類 的 名 牌 消 費 者 得 到 相 當 高 的 成 就 感 這 種 透 過 標 誌 傳 遞 訊 息 的 行 銷 手 法, 由 於 能 見 度 相 當 高, 使 得 品 牌 價 值 隨 之 提 升, 許 多 消 費 者 趨 之 若 鶩 消 費 者 行 為 的 研 究 顯 示, 當 一 個 產 品 的 外 顯 性 較 大 的 時 候, 消 費 者 常 會 以 這 些 產 品 的 使 用 來 代 表 自 我 形 象, 因 此 台 灣 目 前 的 服 飾 和 皮 建, 就 常 常 以 這 種 方 式 來 彰 顯 產 品 與 品 牌 的 價 值 第 三 類 : 以 英 文 縮 寫 字 母 為 主 題 的 授 權 品 牌, 這 類 品 牌 通 常 是 因 為 品 牌 名 稱 太 長, 不 利 消 費 者 記 憶, 以 縮 寫 字 母 代 替 之, 以 利 行 銷 溝 通, 如 YSL(Yves Saint Laurent) CD(Christian Dior), 就 是 這 類 授 權 品 牌 就 有 名 的 例 子 在 溝 通 過 渡 的 社 會 裡, 要 消 費 者 記 住 一 長 串 的 名 字 並 不 容 易, 廠 商 的 行 銷 努 力 23

35 可 能 會 事 倍 功 半, 為 了 加 速 溝 通 以 利 形 象 之 建 立, 以 最 簡 單 的 英 文 字 母 縮 寫 出 現, 可 收 事 半 功 倍 之 效 第 四 類 : 是 以 品 牌 名 稱 直 接 和 消 費 者 溝 通, 如 Bally Dunhill 等, 這 些 品 牌 名 稱 大 多 發 音 簡 單, 容 易 記 憶, 因 此 乃 以 品 牌 名 稱 直 接 進 行 行 銷 溝 通 基 於 辨 識 和 記 憶 的 考 慮, 這 種 以 品 牌 名 稱 直 接 行 銷 的 名 牌, 屬 於 相 對 少 數, 一 般 的 授 權 品 牌 大 多 會 透 過 上 述 的 方 式 與 消 費 者 溝 通, 以 加 速 品 牌 涉 入 度 的 傳 播 ( 鄭 雁 文,2002) 4.2 迪 士 尼 個 案 迪 士 尼 公 司 與 肖 像 授 權 經 營 的 發 展 階 段 下 列 為 迪 士 尼 公 司 肖 像 授 權 經 營 的 五 個 發 展 階 段 的 描 述 1. 迪 士 尼 授 權 的 初 步 發 展 :1929~1949 迪 士 尼 王 國 的 成 立 起 自 於 1920 年, 由 華 德 迪 士 尼 與 羅 伊 迪 士 尼 兩 兄 弟 成 立 的 小 型 娛 樂 公 司 從 1930 年 代 早 期 到 1966 年 華 德 迪 士 尼 在 世 這 段 時 期, 迪 士 尼 所 出 版 的 卡 通 影 片 使 得 迪 士 尼 成 為 電 影 界 不 可 忽 略 的 一 角 1929 年 底, 公 司 被 重 整 為 四 個 部 門, 分 別 負 責 : 影 片 製 作 影 片 錄 音 不 動 產 的 管 理 以 及 製 作 商 品 與 發 放 許 可 其 它 公 司 使 用 迪 士 尼 角 色 製 作 商 品 的 權 利 ( 之 後 被 稱 為 華 德 迪 士 尼 企 業 ) 由 於 製 作 成 本 不 斷 高 升 的 緣 故, 迪 士 尼 兄 弟 發 現 他 們 需 要 額 外 的 利 潤 才 能 維 持 公 司 的 營 運, 並 且 擴 大 利 潤 來 源 的 項 目, 特 別 是 有 計 劃 的 推 銷 迪 士 尼 的 產 品, 第 一 次 同 意 以 米 奇 為 主 題 製 作 商 品 為 他 們 帶 來 300 美 元 的 回 報, 很 快 的, 之 後 的 合 約 所 帶 來 的 利 潤 便 水 漲 船 高 事 實 上, 米 奇 的 出 現 在 1930 年 代 中 期 確 實 造 成 全 球 的 風 潮, 迪 士 尼 採 取 強 侵 略 性 的 行 銷 手 段, 利 用 多 種 行 銷, 迪 士 尼 公 司 的 相 關 產 品 開 始 像 洪 水 湧 入 市 場, 米 奇 的 肖 像 很 快 出 現 在 所 有 的 東 西 上, 從 香 皂 到 冰 淇 淋 甜 筒 都 有 米 奇 的 蹤 跡 此 時, 米 奇 仍 被 認 為 是 世 界 上 最 紅 的 授 權 人 物 而 迪 士 24

36 尼 事 業 的 重 心 也 由 過 去 主 要 以 兒 童 為 主 轉 換 為 更 多 樣 化 的 投 資 2. 迪 士 尼 多 方 的 挑 戰 與 嘗 試 :1951~ 年 代 早 期 建 立 自 己 的 電 視 事 業, 並 認 清 電 視 潛 在 的 發 展 價 值, 進 一 步 使 迪 士 尼 的 經 營 更 加 多 元 化 而 迪 士 尼 進 入 電 視 產 業 的 理 由, 就 電 視 本 身 來 說, 並 不 能 為 迪 士 尼 帶 來 太 多 的 利 潤, 但 可 以 帶 來 免 費 的 廣 告, 並 更 有 效 的 運 用 迪 士 尼 的 資 源 華 德. 迪 士 尼 把 電 視 當 作 推 廣 他 長 久 以 來 的 夢 想 比 起 被 動 坐 著 看 電 影, 到 遊 樂 場 裡 可 以 使 你 成 為 電 影 中 的 主 角 電 視 可 以 讓 觀 眾 知 道 如 何 能 有 這 樣 的 體 驗 迪 士 尼 知 道 主 題 公 園 電 影 電 視 的 結 合, 會 讓 彼 此 依 賴, 也 有 推 動 彼 此 的 效 果 主 題 樂 園 也 因 此 獲 得 廣 大 的 迴 響, 也 成 了 迪 士 尼 帝 國 的 支 柱 當 然 所 有 的 促 銷 都 比 不 上 電 視 影 集 的 威 力, 迪 士 尼 影 集 不 斷 推 出, 並 藉 著 版 權 大 賺 了 一 筆 影 集 不 僅 有 助 於 迪 士 尼 樂 園 的 推 廣, 以 米 奇 唐 老 鴨 布 魯 托 為 主 角 的 卡 通 影 片 也 持 續 放 映, 使 得 根 據 這 些 卡 通 人 物 製 作 出 的 迪 士 尼 授 權 商 品 大 增 也 由 於 在 ABC 安 排 播 放 迪 士 尼 的 電 視 節 目, 華 德 與 ABC 達 成 協 議, 使 得 迪 士 尼 有 充 足 的 資 金, 興 建 於 加 州 安 那 罕 的 迪 士 尼 樂 園, 並 在 1955 年 對 外 開 放 迪 士 尼 的 電 視 節 目 和 迪 士 尼 樂 園 的 雙 重 支 持 下, 驚 人 的 效 果 已 經 展 現, 迪 士 尼 樂 園 的 四 個 部 分 名 稱, 分 別 為 幻 想 世 界 冒 險 世 界 邊 境 世 界 以 及 明 日 世 界 另 外, 迪 士 尼 也 決 定 開 始 自 行 配 銷 影 片, 成 立 博 偉 配 銷 公 司, 也 象 徵 著 迪 士 尼 企 業 由 獨 立 的 製 片 公 司, 轉 變 為 好 萊 塢 電 影 工 業 的 巨 頭 之 一 1960 年 代 早 期, 電 視 成 為 嶄 新 而 且 搶 手 的 媒 體 型 態, 迪 士 尼 公 司 開 始 整 合 迪 士 尼 出 品 的 影 片 電 視 節 目 主 題 樂 園 行 銷 模 式 等, 這 些 整 合 組 織 的 工 作, 為 1980 年 代 到 1990 年 代 迪 士 尼 經 營 的 開 花 結 果 奠 下 了 良 好 的 基 礎 另 外, 卡 通 短 片 的 市 場 逐 漸 萎 縮, 迪 士 尼 積 極 轉 向 真 人 電 影 的 製 作, 像 是 1964 年 大 成 功 的 歡 樂 滿 人 間, 一 部 結 合 真 人 與 動 畫 的 作 品, 當 然 迪 士 尼 起 家 的 動 畫 長 片 仍 持 續 有 作 品 出 25

37 現, 如 石 中 劍 以 及 森 林 王 子 迪 士 尼 於 1965 年 進 行 另 一 個 主 題 樂 園 的 計 畫, 地 點 為 佛 羅 里 達 州 的 奧 蘭 多 附 近, 是 迪 士 尼 公 司 成 立 以 來, 花 費 最 多 的 投 資 案 華 特 迪 士 尼 公 司 又 於 1965 年, 買 下 原 創 者 米 爾 恩 那 的 小 熊 維 尼 和 好 友 跳 跳 虎 及 驢 子 依 唷, 並 在 隔 年 即 拍 成 電 影 小 熊 維 尼 與 蜂 蜜 權 在 1967 年 12 月, 華 德 迪 士 尼 由 於 肺 癌 手 術 後 所 併 發 的 急 性 器 官 衰 竭 過 世, 享 年 65 歲 1960 年 代 晚 期, 迪 士 尼 已 經 建 立 一 個 多 元 化 的 基 地, 配 銷 自 已 的 影 片 與 電 視 節 目, 由 行 銷 相 關 產 品 與 主 題 樂 園 得 到 利 潤, 迪 士 尼 1965 年 的 盈 餘 約 有 1100 萬 美 金 3. 徒 勞 無 功 的 迪 士 尼 :1966~1984 年 1966 年 到 1984 年 間, 此 時 迪 士 尼 處 於 混 亂 時 期, 因 為 沒 有 人 能 既 任 華 德. 迪 士 尼 的 位 置, 組 織 產 生 空 洞, 且 沒 有 人 能 提 供 足 夠 的 創 意 導 向 讓 這 家 公 司 的 使 命 仍 是 帶 來 觀 樂 與 驚 奇 的 1983 年 5 月, 東 京 迪 士 尼 樂 園 開 幕, 這 個 主 題 樂 園 是 經 由 華 特 迪 士 尼 製 片 公 司 授 權 許 可, 東 方 樂 園 株 式 會 社 擁 有 經 營 權 及 所 有 權 1970 年 代 主 題 樂 園 利 潤 逐 漸 擴 大 在 這 段 時 期, 來 自 影 片 的 收 入 只 佔 公 司 利 益 的 百 分 之 45,1970 年 代 中 期, 迪 士 尼 公 司 越 來 越 依 賴 主 題 樂 園 的 利 潤, 前 且 企 圖 改 善 低 迷 的 收 入, 改 善 的 手 段 包 括 建 立 新 的 影 片 配 銷 技 術, 像 是 有 線 電 視 與 家 庭 錄 影 帶, 同 時 製 作 更 多 樣 化 的 媒 體 產 品 ~1999 年 : 強 力 發 展 媒 體 和 新 通 路 1984 年, 新 的 迪 士 尼 團 隊 成 行 了, 艾 斯 納 雀 屏 中 選, 被 指 為 迪 士 尼 行 政 部 門 的 執 行 長 1985 年, 迪 士 尼 出 版 了 家 庭 購 物 型 錄, 全 力 進 攻 家 庭 市 場 1986 年, 迪 士 尼 的 電 視 收 視 戶 增 加 了 13 萬 8000 戶 1986 年, 迪 士 尼 的 知 名 度 吸 引 了 一 些 較 大 的 零 售 商, 但 為 了 全 面 品 質 控 管, 迪 士 尼 必 要 採 取 一 個 步 驟, 即 是 擁 有 自 已 的 零 售 通 路, 不 久, 迪 士 尼 便 以 每 月 2 家 以 上 的 開 店 速 度 進 行,1990 年 底 全 國 便 有 170 多 家 門 市 經 由 自 已 的 通 路, 迪 士 尼 每 年 可 賣 出 1 億 2000 多 萬 美 元 的 商 品 26

38 迪 士 尼 公 司 發 現 最 強 而 有 力 的 促 銷 媒 介 是 通 路 每 家 店 每 年 有 一 百 多 萬 顧 客 光 臨 公 司 在 每 間 門 市 前 放 置 一 部 電 視 螢 幕, 不 斷 播 放 30 分 鐘 長 的 錄 影 帶 來 促 銷 迪 士 尼 有 線 電 視 頻 道 即 將 上 映 的 電 影 或 最 新 發 行 的 錄 影 帶 小 小 世 界 以 及 其 他 迪 士 尼 的 音 樂 迴 響 在 店 裡, 還 有 一 個 巨 大 的 迪 士 尼 電 影 銀 幕 播 放 新 的 錄 影 帶 及 電 視 聯 播 節 目 不 用 做 任 何 廣 告, 這 些 店 一 年 就 可 以 替 主 題 樂 園 賣 出 一 千 多 萬 美 元 的 門 票, 也 很 快 就 成 為 迪 士 尼 錄 影 帶 的 第 三 大 銷 售 通 路 這 些 門 市 讓 迪 士 尼 有 了 和 新 客 戶 接 觸 的 方 式 可 跳 過 中 間 商, 不 用 透 過 全 球 的 銷 售 通 路 商 一 年 可 以 替 公 司 省 下 幾 百 萬 美 元 迪 士 尼 也 採 行 另 一 通 路, 在 1985 年 底 出 版 24 頁 的 迪 士 尼 家 庭 購 物 型 錄, 共 計 200 多 項 郵 購 產 品 一 年 後 公 司 每 月 要 寄 出 280 萬 份 型 錄, 成 為 全 美 第 5 大 兒 童 郵 購 型 錄 公 司 跳 過 零 售 商 意 味 著 公 司 不 必 支 付 高 額 的 佣 金 或 把 大 部 份 的 利 潤 轉 讓 給 他 人 零 售 店 和 郵 購 只 是 迪 士 尼 為 了 顧 客 花 錢 所 想 出 來 的 新 方 法 1990 年 初 期 公 司 製 作 了 第 一 張 歌 曲 原 聲 帶 迪 士 尼 公 司 也 小 心 翼 翼 地 往 出 版 業 務 發 展 由 剛 成 立 的 迪 士 尼 出 版 部 領 軍, 推 出 第 一 批 出 版 的 書 籍, 這 些 書 最 值 得 一 提 的 就 是 由 許 多 世 界 知 名 的 兒 童 文 學 作 家 和 畫 家 所 作, 內 容 包 括 米 奇 米 尼 芝 麻 街 的 各 類 角 色 和 其 他 以 迪 士 尼 卡 通 人 物 為 主 的 各 種 故 事 書 到 了 1987 年, 錄 影 帶 的 收 入 超 過 2 億 3500 萬 美 元, 而 迪 士 尼 也 實 施 了 兩 種 模 式, 為 了 要 促 銷 動 畫 電 影, 迪 士 尼 將 這 類 錄 影 帶 都 訂 價 為 美 元 ; 新 發 行 的 電 影 則 定 價 美 元, 因 為 消 費 都 寧 可 把 影 片 租 回 去, 而 非 買 回 家 珍 藏 1991 年, 迪 士 尼 在 銷 售 額 與 資 產 總 值 的 排 名 名 列 全 美 前 兩 百 名, 利 潤 則 是 第 43 名, 公 司 的 股 票 總 值 也 達 到 160 億 美 金 歐 洲 迪 士 尼 在 1992 年 開 幕, 遭 遇 到 龐 大 的 虧 損, 且 不 受 歐 洲 當 地 民 眾 的 歡 迎 1995 年 7 月 30 日, 迪 士 尼 以 190 億 美 元 的 價 格 接 手 全 美 最 大 的 電 視 網 路 之 一 ABC, 這 項 舉 動, 增 強 迪 士 尼 在 電 視 體 育 節 目 以 及 國 際 市 場 的 地 位, 並 且 增 加 出 版 與 多 媒 體 的 事 業 項 目 透 過 這 次 經 營 權 的 轉 手, 迪 士 尼 成 為 世 界 上 最 大 的 媒 體 公 司, 年 收 27

39 入 高 達 165 億 美 元 ABC 擁 有 10 個 電 視 台, 約 有 25 百 分 比 的 收 視 觀 眾 看 他 們 的 電 視 台, 其 它 的 有 224 個 電 視 台 會 員, 擁 有 22 個 廣 播 台, 這 些 都 是 相 當 有 名 的 品 牌 頻 道, 甚 至 介 入 一 些 國 際 電 視 公 司 其 中 有 6 個 報 紙 發 行 事 業 在 這 之 後 迪 士 尼 的 事 業 分 為 三 類 : (1) 電 影 和 電 視 ( 包 括 迪 士 尼 授 權 ) (2) 廣 播 ( 無 線 電 ) (3) 主 題 樂 園 1998 年 版 權 延 長 法 案, 迪 士 尼 對 於 智 慧 財 產 權 的 關 心 程 度, 在 1998 年 當 國 會 面 對 版 權 保 謢 時 延 長 的 議 題 時, 顯 得 更 加 強 烈 與 清 楚 這 項 法 案 的 內 容 是, 要 求 修 改 現 行 的 75 年, 延 長 為 95 年 同 時, 由 私 人 所 擁 有 的 所 有 權, 年 限 也 由 原 本 死 後 50 年, 延 長 為 死 後 70 年 整 個 立 法 過 程 最 重 要 之 處, 據 報 導 指 出, 迪 士 尼 對 於 米 奇 的 版 權 到 2003 年 滿 期, 布 魯 托 到 2005 年, 高 飛 狗 到 2007 年, 唐 老 鴨 到 2009 年 滿 期 此 時 迪 士 尼 的 政 策 是 很 清 楚 的 : 申 請 應 該 要 被 確 認 並 且 持 續 是 迪 士 尼 的 財 產, 迪 士 尼 應 該 獨 占 擁 有 現 今 已 知 或 未 來 會 出 現 的 權 利, 可 以 認 可 全 球 每 樣 物 品 與 種 類, 並 且 確 定 在 任 何 情 況 下, 認 可 權 利 的 使 用 是 不 受 限 制 的, 不 管 是 作 為 商 業 或 其 它 用 途, 都 不 能 沒 有 取 得 認 可 的 補 償 的 提 供 者 1999 年, 迪 士 尼 公 司 宣 佈 一 個 新 的 全 球 模 式, 也 就 是 將 迪 士 尼 經 典 圖 書 館 內 的 動 畫 影 片 以 錄 影 帶 的 方 式 重 新 出 現 在 世 人 的 眼 前, 並 將 迪 士 尼 的 經 典 人 物 在 ABC 亮 相, 這 也 就 是 將 迪 士 尼 經 典 人 物 介 紹 給 整 個 新 的 世 代 的 手 法 之 一 5. 迪 士 尼 的 新 挑 戰 :2000 年 ~ 至 今 2005 年, 執 掌 長 達 10 年 的 艾 斯 納 終 於 在 股 東 會 超 過 半 數 否 決 他 續 任 迪 士 尼 的 28

40 執 行 長, 並 同 時 欽 點 接 班 人 艾 格 2006 年, 迪 士 尼 面 臨 老 夥 伴 麥 當 勞 的 喜 新 厭 舊, 原 因 是 麥 當 勞 自 1996 年 起, 麥 當 勞 只 促 銷 迪 士 尼 的 電 影 電 視 節 目 與 與 主 題 樂 園, 但 當 麥 當 勞 發 現 它 只 能 侷 限 促 銷 像 金 銀 島 等 失 敗 的 電 影 麥 當 勞 加 盟 店 甚 至 將 快 樂 兒 童 餐 銷 售 下 滑, 責 怪 在 迪 士 尼 身 上 而 迪 士 尼 也 對 麥 勞 頗 有 怨 言, 快 樂 兒 童 餐 的 促 銷 讓 迪 士 尼 也 在 選 擇 電 影 上 映 日 期, 失 去 彈 性 與 自 由, 也 讓 其 它 對 手 藉 此 避 開 特 定 時 刻, 避 免 與 迪 士 尼 硬 碰 硬, 以 去 年 來 說, 當 迪 士 尼 執 意 延 後 動 畫 四 眼 天 雞 上 映 時 間, 就 讓 麥 當 勞 相 當 不 悅 但 在 此 同 時, 迪 士 尼 也 以 74 億 美 元 買 下 長 期 是 合 作 夥 伴 也 是 對 手 的 皮 克 斯, 此 舉 讓 皮 克 斯 的 總 裁 賈 柏 斯 成 為 最 大 的 股 東, 而 迪 士 尼 也 因 此 踏 入 與 以 往 完 全 不 同 的 面 貌 相 關 年 表 請 參 見 附 錄 二 迪 士 尼 公 司 現 況 下 列 為 迪 士 尼 公 司 之 簡 介 經 營 範 疇 旗 下 品 牌 與 周 邊 商 品 之 描 述 1. 迪 士 尼 公 司 簡 介 華 特 迪 士 尼 創 始 人 是 華 特 迪 士 尼 先 生, 出 生 於 1901 年 12 月 5 日 而 2001 年 剛 好 是 華 特 迪 士 尼 誕 生 的 100 周 年 現 任 執 行 長 為 艾 格 迪 士 尼 娛 樂 王 國 主 要 目 標 是 持 續 發 展 強 勢 品 牌, 維 持 進 行 中 的 競 爭 優 勢 並 擴 展 造 型 授 權, 成 為 娛 樂 事 業 的 領 導 者, 且 企 業 的 願 景 是 創 造 想 像 力 的 生 活 力 量, 帶 給 大 家 歡 樂, 是 具 有 正 面 意 義 的 指 標, 也 間 接 促 銷 與 各 授 權 各 種 迪 士 尼 商 品, 發 揮 品 牌 權 益 對 產 品 提 高 附 加 價 值, 產 生 效 果, 創 造 與 傳 遞 目 標 價 值 迪 士 尼 其 代 理 授 權 明 確 顯 示 出 對 組 織 建 構 的 重 要 因 素, 資 金 人 力 通 路 研 發 設 計 行 銷 等 能 力, 期 能 實 現 理 念, 建 立 共 同 體 的 互 信 關 係 及 企 業 經 營 的 最 佳 配 合 度, 維 持 品 牌 形 象 強 化 品 牌 忠 誠 度 及 擴 增 品 牌 知 名 度, 產 生 共 鳴 獲 得 競 爭 優 勢 並 共 享 資 源, 進 而 獲 得 更 大 的 利 益 29

41 2. 迪 士 尼 經 營 範 疇 迪 士 尼 的 經 營 範 圍 遍 佈 電 影 事 業 主 題 樂 園 多 媒 體 事 業 迪 士 尼 頻 道 廣 播 電 視 等 (1) 電 影 事 業 : 好 萊 塢 電 影 公 司 迪 士 尼 電 影 公 司 正 金 石 電 影 公 司 (2) 主 題 樂 園 : 佛 羅 理 達 州 樂 園 加 州 迪 士 尼 園 巴 黎 迪 士 尼 樂 園 東 京 迪 士 尼 樂 園 香 港 迪 士 尼 樂 園 (3) 多 媒 體 事 業 : 家 庭 錄 影 帶 DVD/VCD 迪 士 尼 原 聲 帶 (4)ABC 公 司 : 電 視 廣 播 3. 迪 士 尼 旗 下 品 牌 迪 士 尼 寶 寶 ( 提 供 準 媽 媽 們 陪 寶 寶 邁 向 人 生 的 第 一 步 ) 米 奇 及 小 熊 維 尼 ( 在 儀 大 麗 嬰 房 各 大 百 貨 公 司 廣 佈 通 路 ) 迪 士 尼 公 主 電 影 及 電 視 品 牌 ( 例 :2003 年, 暑 假 檔 期 結 合 授 權 商 同 步 推 出 海 底 總 動 員 ) 的 系 列, 透 過 Why&1/2 的 童 裝 鎮 金 店 的 海 底 系 列 及 配 件 等 增 加 授 權 商 品 迪 士 尼 肖 像 介 紹 請 參 見 附 錄 二 4. 迪 士 尼 周 邊 商 品 服 飾 及 流 行 配 件 ( 配 件 服 飾 鞋 類 嬰 兒 服 裝 ) 玩 具 ( 人 物 模 型 棋 類 遊 戲 活 動 / 手 藝 積 木 玩 偶 遊 戲 / 拼 圖 遊 戲 套 具 絨 毛 玩 偶 角 色 遊 戲 童 車 運 動 用 品 玩 具 小 汽 車 ) 家 用 品 類 ( 家 飾 與 配 件 家 居 產 品 ). 其 它 項 目 ( 文 具 消 費 性 電 子 產 品 食 品 及 個 人 用 品 出 版 品 影 音 產 品 迪 士 尼 玩 具 ) 迪 士 尼 周 邊 商 品 請 參 見 附 錄 二 ( 禮 品 世 界 編 輯 部 B,2003) 迪 士 尼 肖 像 的 價 值 創 造 1. 肖 像 本 身 的 價 值 迪 士 尼 肖 像 本 身 的 價 值, 第 一 是 人 物 本 身 背 後 的 故 事, 瞿 小 姐 表 示 : 迪 士 尼 的 每 一 個 卡 通 人 物 他 背 後 都 有 一 個 很 完 整 的 故 事, 而 且 都 是 不 停 的 在 擴 大 當 中, 30

42 所 以 當 你 很 喜 歡 小 熊 維 尼 時, 你 就 會 想 起 小 熊 維 尼 的 精 神 --- 代 表 著 純 真 友 誼, 你 會 無 形 中 被 影 響 而 去 學 習 到 這 些 事 情 那 譬 如 你 很 喜 歡 米 奇, 為 什 麼? 因 為 米 奇 永 遠 都 是 很 照 顧 朋 友 有 冒 險 患 難 的 精 神 喜 歡 嚐 試 新 事 物, 這 些 都 是 小 朋 友 在 看 這 些 卡 通 時 他 會 慢 慢 學 到 的, 但 你 不 會 記 得 譬 如 : 賤 兔 他 有 什 麼 習 性 茶 犬 大 頭 狗, 尤 其 是 過 一 段 時 間 後 那 有 很 多 這 種 卡 通 人 物 是, 你 畫 一 個 卡 通 人 物 很 簡 單, 但 是 你 要 美 化 他, 那 這 個 即 是 我 們 的 經 營 關 鍵 第 二 是 迪 士 尼 本 身 的 品 牌 價 值 有 加 強 肖 像 的 價 值, 就 像 是 愛 屋 及 屋 一 樣, 進 一 步 喜 歡 上 迪 士 尼 的 其 它 人 物, 瞿 小 姐 表 示 : 其 實 我 們 已 經 很 成 功 的 透 過 行 銷 操 作 讓 消 費 者 知 道 說, 這 個 底 下 有 誰, 而 且 我 們 統 一 的 稱 呼 叫 作 迪 士 尼, 可 是 如 果 今 天 把 迪 士 尼 調 開, 你 們 腦 海 中 浮 現 的 卡 通 品 牌 卡 通 人 物, 譬 如 說 : 凱 蒂 貓 多 啦 A 夢 史 奴 比 等, 為 什 麼? 因 為 這 些 公 司, 第 一 個, 他 旗 下 通 常 只 有 所 謂 的 單 一 品 牌, 那 凱 蒂 貓 是 個 特 例, 這 家 公 司 其 實 有 很 多 的 卡 通 人 物, 只 是 通 常 消 費 者 會 把 他 們 視 為 是 單 一 的, 所 以 他 們 並 沒 有 像 迪 士 尼 這 麼 成 功 的 去 操 作 成 是 一 個 我 是 一 個 底 下 的 一 個 大 公 司, 他 們 也 沒 有 所 謂 的 公 司 品 牌 的 操 作 模 式 2. 肖 像 的 代 言 力 來 源 與 關 鍵 的 價 值 活 動 (1) 重 視 宣 傳 擁 有 強 大 的 媒 體 力 量 迪 士 尼 的 媒 體 可 分 成 電 影 電 視 主 題 樂 園 家 庭 錄 影 帶 及 DVD 這 三 大 主 要 部 分, 造 就 肖 像 代 言 力 的 提 昇 迪 士 尼 在 1990 年 代 早 期 的 賣 座 片 獅 子 王 是 迪 士 尼 最 賣 座 的 動 畫 片 這 部 片 也 使 迪 士 尼 成 功 打 進 錄 影 帶 市 場 賣 了 6000 萬, 同 時 也 延 伸 至 消 費 市 場, 生 產 很 多 消 費 產 品 ( 如 衣 服 遊 戲 書 本 等 ) 為 迪 士 尼 賺 進 了 大 筆 收 入 迪 士 尼 樂 園 也 應 景 開 放 獅 子 王 的 景 點 獅 子 王 的 成 功 使 迪 士 尼 的 高 階 主 管 相 信 他 們 必 須 每 年 拍 一 個 新 的 動 畫 以 維 持 31

43 電 影 部 門 的 固 定 現 金 流 量 1955 年 的 風 中 奇 緣 和 1966 年 的 鐘 樓 怪 人 雙 雙 符 合 預 期 地 受 觀 迎 使 迪 士 尼 電 影 相 關 的 產 品 大 賣 1955 年 迪 士 尼 電 影 娛 樂 佔 了 總 收 入 33% 及 總 營 運 收 入 的 35% 就 電 視 本 身 來 說, 並 不 能 為 迪 士 尼 帶 來 太 多 的 利 潤, 但 卻 可 以 帶 來 免 費 的 廣 告, 藉 機 宣 傳 主 題 樂 園, 這 才 是 迪 士 尼 要 的, 目 的 是 電 視 與 電 影 產 業 間 結 合 的 綜 效 迪 士 尼 頻 道 :1955 年, 迪 士 尼 頻 道 僅 次 於 HBO 最 受 觀 迎 的 付 費 電 影 頻 道, 逐 漸 地, 迪 士 尼 利 用 頻 道 來 廣 告 他 們 最 新 推 出 的 電 影, 如 : 鐘 樓 怪 人 和 一 切 在 主 題 公 園 發 生 的 事 情 最 終 這 頻 道 要 提 供 到 每 一 個 家 庭 裡, 且 迪 士 尼 會 希 望 看 到 他 們 的 電 影 和 主 題 公 園 得 到 增 加 的 收 入, 來 抵 銷 在 付 費 電 視 頻 道 上 收 入 的 損 失 1950 年, 華 德 迪 士 尼 決 定 將 它 的 產 品 搬 上 電 視 節 目 1955 年, 米 奇 家 族 也 被 引 進, 此 後 的 20 年, 迪 士 尼 成 為 美 國 通 俗 文 化 的 一 部 份, 迪 士 尼 節 目 成 為 電 視 觀 賞 都 每 個 星 期 必 看 的 節 目 受 到 早 期 家 庭 錄 影 帶 成 功 的 鼓 舞, 整 個 1990 年 代 迪 士 尼 繼 續 宣 傳 這 個 事 業 部 門 1955 年 的 家 庭 錄 影 帶 銷 量 從 1922 年 的 10 億 達 到 20 億 主 要 因 為 光 是 獅 子 王 1955 年 就 已 經 銷 售 300 萬 卷, 而 之 前 的 經 典 賣 座 影 片 睡 美 人 又 為 迪 士 尼 開 拓 一 個 新 的 財 源, 那 就 是 VCD 市 場, 因 為 消 費 者 如 果 想 要 以 較 好 的 畫 質 及 音 效 觀 賞 甚 至 是 幕 後 特 輯, 消 費 都 就 必 須 購 買 (2) 增 加 產 品 的 深 度 與 廣 度 多 元 授 權 商 品 1987 年, 迪 士 尼 大 規 模 宣 佈 進 入 零 售 店 的 計 劃, 目 的 是 銷 售 迪 士 尼 的 產 品, 迪 士 尼 商 店 將 市 場 定 位 在 販 賣 由 迪 士 尼 製 造 的 商 品, 如 此 一 來, 當 迪 士 尼 要 進 入 電 視 頻 道 市 場 時, 他 可 以 從 銷 售 自 已 的 產 品 獲 利 這 些 商 店 以 優 惠 的 價 錢 販 售 所 有 有 關 迪 士 尼 的 相 關 商 品, 商 場 也 會 想 要 吸 引 這 類 型 店 進 駐 1995 年, 迪 士 尼 在 全 世 界 開 設 了 429 個 特 別 的 商 店 (26 個 在 歐 洲 15 個 在 西 太 平 洋 地 區 ) 32

44 迪 士 尼 也 開 始 郵 購 業 務 來 接 觸 那 些 並 沒 有 到 迪 士 尼 商 店 的 消 費 者, 這 些 型 錄 提 供 一 套 典 型 的 迪 士 尼 商 品 大 眾 對 迪 士 尼 出 版 品 的 興 趣 也 快 速 的 增 加 1990 年, 迪 士 尼 每 年 發 行 多 達 500 萬 的 書 和 漫 畫 這 些 書 能 夠 幫 助 他 們 宣 傳 新 的 報 導 電 影 等, 藉 此 擴 大 迪 士 尼 舊 卡 通 人 物 的 受 歡 迎 程 度, 迪 士 尼 也 同 時 發 行 雜 誌 在 1995 年 消 費 者 產 品 佔 迪 士 尼 的 總 營 業 額 18%, 佔 總 營 業 收 入 的 21% (3) 強 大 魔 力 的 促 銷 手 段 和 麥 當 勞 的 異 業 結 合 經 由 彼 此 簽 定 合 約, 兩 家 公 司 便 可 以 達 到 合 作 的 利 益, 舉 例 而 言, 迪 士 尼 和 可 口 可 樂 聯 盟 在 營 運 中 推 廣 可 口 可 樂 飲 料 ;1966 年 和 麥 當 勞 聯 盟 合 作, 讓 麥 當 勞 10 年 內 有 權 在 販 賣 餐 點 的 同 時 促 銷 迪 士 尼 的 新 電 影 (4) 讓 肖 像 重 生 的 版 權 延 長 法 案 迪 士 尼 的 百 年 品 牌 也 給 產 品 帶 來 了 加 分, 但 同 時 也 碰 到 一 些 困 難, 像 現 在 市 面 上 所 看 到 的 迪 士 尼 公 主 這 個 品 牌, 其 實 是 經 過 重 新 操 作 過, 瞿 小 姐 指 出 : 你 們 要 想, 著 作 權 法 是 有 時 效 性 的, 由 之 前 的 50 年 到 現 在 的 70 年, 所 以 你 去 想 想, 當 這 個 著 作 權 時 效 性 滿 的 時 侯, 那 這 些 肖 像 擁 有 者 怎 麼 辦? 而 迪 士 尼 已 經 過 了 100 歲 生 日, 我 想 這 個 提 示 應 該 非 常 明 顯 是 跟 歷 史 有 關 的, 有 些 人 物 的 年 限 還 沒 到, 就 不 會 想 到 要 用 新 的 方 式 出 現, 由 於 迪 士 尼 的 著 作 權 一 但 過 了 時 效, 任 何 廠 商 都 可 以 使 用, 因 此 迪 士 尼 為 了 保 謢 他 們 珍 貴 的 資 產, 免 於 成 為 公 共 財, 就 把 舊 的 品 牌 集 合 起 來 創 造 新 的 品 牌, 更 讓 這 些 小 時 候 記 憶 深 刻 的 人 物 活 在 現 代, 創 造 出 歷 久 彌 新 的 效 果, 也 同 時 讓 品 牌 的 壽 命 延 長 1975 年 至 2000 年 在 這 之 中 1998 年 通 過 了 著 作 權 的 延 長 法 案, 讓 迪 士 尼 深 思 到, 除 了 採 取 司 法 途 徑 來 保 障 肖 像, 另 外 還 可 以 用 行 銷 手 法 將 舊 的 品 牌 註 冊 成 新 的 品 牌 瞿 小 姐 表 示 : 品 牌 中 間 其 實 也 會 經 轉 型, 迪 士 尼 比 較 幸 運 的 是 在 它 75 年 至 100 年 的 過 程 中 其 實 有 很 多 品 牌 都 有 陸 陸 續 續 在 轉 型, 只 是 說 你 們 不 會 發 現, 因 為 我 們 的 轉 型 過 程 是 屬 於 比 較 私 密 性 的, 譬 如 像 迪 士 尼 公 主, 則 是 一 個 明 顯 的 33

45 例 子, 呈 現 的 模 式 是 一 種 突 然 被 突 顯 出 來 但 並 不 會 感 覺 說 和 以 前 所 看 到 的 白 雪 公 主 有 什 麼 樣 的 不 一 樣, 而 在 迪 士 尼 公 主 這 之 前, 任 何 人 只 要 提 到 睡 美 人 白 雪 公 主, 就 會 覺 得 它 是 個 很 老 很 老 的 故 事, 但 是 並 不 會 感 覺 那 故 事 是 跟 你 有 關 係 的, 但 當 再 重 新 去 做 一 個 重 整 後, 你 就 會 突 然 覺 得 迪 士 尼 公 主 跟 你 好 熟, 迪 士 尼 公 司 的 東 西 可 以 買, 就 突 然 有 這 種 感 覺, 而 行 銷 最 重 要 的 目 的 即 是 要 把 東 西 賣 給 消 費 者, 怎 樣 讓 他 覺 得 是 需 要 的, 所 以 這 是 我 們 在 操 作 上 最 高 明 的 地 方 價 值 活 動 主 題 樂 園 佛 州 東 京 巴 黎 香 港 錄 影 帶 1955 銷 量 已 達 20 億 電 視 1955 進 軍 電 視 頻 道 1995 併 購 ABC 電 影 D 動 畫 片 時 代 來 臨 授 權 授 權 米 奇 習 字 板 和 手 錶 1996 ~2006 麥 當 勞 合 作 動 畫 1960 買 下 小 熊 維 尼 1990 買 下 芝 麻 街 ~ 現 今 圖 4.1 迪 士 尼 歷 年 關 鍵 價 值 活 動 圖 年 代 3. 肖 像 的 經 濟 價 值 34

46 和 迪 士 尼 合 作, 所 有 的 廠 商 都 要 繳 權 利 金, 合 約 每 年 一 簽, 權 利 金 要 從 十 萬 元 到 數 千 萬 元 不 等, 除 此 之 外, 廠 商 還 要 依 照 營 業 額 的 百 分 之 三 繳 行 銷 基 金, 迪 士 尼 就 利 用 這 筆 促 銷 基 金 舉 辦 宣 傳 和 促 銷 活 動 瞿 小 姐 指 出 : 迪 士 尼 的 授 權 應 該 這 樣 講, 是 授 權 一 個 品 牌, 假 設 這 家 公 司 的 品 牌 很 簡 單 會 想 辦 法 要 把 這 品 牌 去 做 切 割, 舉 例 來 講, 假 設 今 天 只 有 哆 啦 A 夢 的 話, 那 哆 啦 A 夢 只 有 一 個 就 必 需 要 作 很 多 很 多 的 切 割, 才 能 授 權 給 很 多 人 但 迪 士 尼 不 需 做 這 種 事 情, 因 為 迪 士 尼 的 圖 太 多 了, 所 以 我 們 是 by plan, 是 米 奇 小 熊 維 尼 這 樣 授 權 出 去 的 4. 對 供 應 商 和 授 權 商 的 關 係 主 要 控 制 於 廠 商 本 身 的 條 件 ( 規 模 信 譽 從 事 相 關 產 業 的 經 驗 等 等 ) 廠 商 對 於 圖 樣 的 設 計 廠 商 具 有 迪 士 尼 的 品 牌 精 神 這 三 方 面 被 授 權 廠 商 的 選 擇, 傾 向 尋 找 不 同 產 品 品 項 中, 在 品 質 執 行 能 力 上 表 現 較 佳 的 業 者, 其 中, 重 要 的 決 定 因 素 在 於 彼 此 能 否 溝 通 配 合, 以 及 是 否 能 融 入 迪 士 尼 的 文 化 內 選 擇 廠 商 的 基 本 步 驟, 第 一 看 授 權 廠 商 本 身 所 擁 有 的 資 源 與 規 模, 瞿 小 姐 指 出 : 你 希 望 在 哪 些 地 方 被 消 費 者 買 到? 你 要 知 道 Who 要 知 道 When, 這 些 東 西 都 決 定 好 以 後, 便 要 去 找 適 合 的 廠 商, 而 這 兩 個 是 雙 方 面 的, 有 些 是 你 去 找 廠 商, 有 些 是 廠 商 來 找 你 但 你 要 看 第 一 個 : 這 廠 商 他 本 身 的 發 展 目 標 與 你 這 個 品 牌 的 發 展 目 標 是 不 是 有 Match, 例 如 你 的 產 品 想 出 現 在 百 貨 公 司, 那 這 家 廠 商 有 沒 有 那 樣 的 實 力 與 環 境 第 二, 授 權 廠 商 是 否 與 迪 士 尼 有 同 樣 的 目 標 及 精 神, 廠 商 須 對 品 牌 有 程 度 的 了 解, 瞿 小 姐 表 示 : 若 你 要 成 為 迪 士 尼 的 授 權 商, 你 必 須 要 了 解 這 個 品 牌 的 精 神, 你 要 了 解 卡 通 人 物 的 整 個 背 景 故 事, 比 如 說 像 小 熊 維 尼, 他 住 在 百 畝 森 林 裡 面, 他 的 好 朋 友 是 誰 他 的 故 事 背 景 大 概 是 如 何 等 瞭 解 這 些 是 因 為, 若 你 很 了 解 小 熊 維 尼 的 環 境, 所 以 當 你 在 做 產 品 設 計 的 時 候, 你 就 不 會 設 計 出 一 些 與 他 的 背 景 35

47 故 事 精 神 背 道 而 馳 的 東 西 及 他 的 表 現 方 式 像 小 熊 維 尼 他 會 游 泳, 但 他 不 會 圍 游 泳 圈, 因 為 游 泳 圈 不 會 出 現 在 百 畝 森 林 裡 但 是 你 游 泳 圈 上 仍 然 可 以 有 小 熊 維 尼, 你 可 以 放 小 熊 維 尼 在 玩 水 的 圖 案 你 可 以 放 他 跟 好 朋 友 出 現 的 東 西 可 是 如 果 你 今 天 做 的 是 米 奇 的 游 泳 圈 的 話, 他 的 圖 案 一 定 是 非 常 非 常 的 現 代, 那 這 個 會 跟 你 產 品 的 設 計 產 品 的 質 感 有 很 大 個 關 係 除 此 之 外, 還 需 對 授 權 商 的 篩 選 嚴 格, 瞿 小 姐 表 示 : 授 權 的 過 程 是 很 漫 長 的, 迪 士 尼 是 從 經 驗 中 去 學 習, 且 迪 士 尼 是 一 家 很 老 的 企 業, 所 以 會 知 道 可 能 發 生 過 的 狀 況, 再 加 上 迪 士 尼 授 權 範 圍 並 不 是 只 有 台 灣, 幾 乎 全 球 都 有 授 權 而 迪 士 尼 由 於 品 牌 眾 多, 推 出 速 度 也 快, 瞿 小 姐 表 示 : 應 該 要 這 樣 講 我 們 是 因 為 做 很 久 了, 所 以 我 們 會 知 道 所 有 可 能 發 生 過 的 狀 況, 而 且 我 們 的 授 權 範 圍 並 不 是 只 有 台 灣, 我 們 幾 乎 全 球 都 有 授 權 所 以 每 個 國 家 都 有 每 個 國 家 的 狀 況, 你 蒐 集 這 一 所 的 CASE, 公 司 自 然 會 有 個 因 應 的 方 案 在 因 此, 每 年 若 出 新 的 圖 案, 廠 商 都 必 須 再 回 來 上 課, 所 有 的 授 權 商 都 必 須 回 來 上 你 授 權 項 目 的 相 關 課 程, 在 課 程 上 有 些 會 放 影 片, 有 些 會 用 講 解 的 方 式 讓 廠 商 了 解, 就 像 說, 我 們 為 什 麼 要 幫 廠 商 上 課, 因 為 若 沒 有 上 課, 廠 商 就 不 會 了 解 品 牌 的 精 神 第 三, 迪 士 尼 以 能 對 產 品 有 加 分 效 果 來 做 挑 選 原 則, 瞿 小 姐 表 示 : 假 設 一 個 做 杯 子 的 廠 商, 可 能 是 他 來 找 迪 士 尼 做 授 權, 也 可 能 是 迪 士 尼 去 找 他, 當 這 個 品 牌 加 到 公 司 產 品 線 時, 迪 士 尼 要 對 他 的 產 品 有 加 分 的 效 果, 所 以 我 們 必 須 和 授 權 廠 商 一 起 去 想, 如 何 讓 這 個 品 牌 幫 廠 商 的 產 品 線 加 分, 幫 他 的 品 牌 加 分, 而 加 到 這 個 產 品 之 後, 這 個 產 品 要 賣 到 哪 裡 去? 要 賣 給 誰? 多 少 錢? 這 些 通 通 是 迪 士 尼 要 提 供 給 他 的 know-how, 很 多 東 西 是 台 灣 的 中 小 企 業 無 法 做 到 的 第 四, 看 迪 士 尼 產 品 佔 授 權 廠 商 的 品 牌 比 重, 瞿 小 姐 表 示 : 在 看 它 本 身 有 無 很 多 的 品 牌, 因 為 如 果 他 今 天 做 了 非 常 非 常 多 的 品 牌, 如 果 我 的 這 個 Business 只 36

48 佔 1% 5% 的 話, 那 麼 她 根 本 不 會 把 焦 點 集 中 在 你 的 品 牌 上 面, 像 迪 士 尼 會 希 望 他 的 品 牌 在 這 家 廠 商 裡 佔 50% 以 上, 這 樣 廠 商 才 會 將 注 意 力 focus 集 中 在 你 的 品 牌 上 面 第 五, 廠 商 本 身 的 信 譽 及 口 碑, 迪 士 尼 品 牌 具 有 散 播 歡 樂 的 形 象, 因 此 製 造 迪 士 尼 產 品 的 供 應 商 也 必 須 要 經 過 信 用 稽 核 無 不 良 債 信 其 產 品 沒 任 何 不 良 紀 錄 者 瞿 小 姐 表 示 : 在 美 國 幾 個 大 廠 : 像 是 耐 吉 愛 迪 達 迪 士 尼 啦 這 幾 個 一 定 是 民 權 團 體 盯 的 對 象, 所 以 基 本 上 我 們 的 工 廠 稽 核 比 ISO 還 要 嚴 ISO 可 以 過 的 我 們 迪 士 尼 稽 核 未 必 可 以 過 迪 士 尼 應 該 算 全 球 最 嚴 格 的! 這 些 細 節 包 括 : 消 防 安 全 環 境 設 備 然 後 環 保 呀! 員 工 福 利 逃 生 設 施 呀! 這 些 通 通 包 含 在 裡 面 這 跟 我 們 企 業 宗 旨 有 很 大 的 關 係 啦, 因 為 我 們 的 目 的 就 是 把 歡 樂 帶 給 所 有 的 人, 這 是 迪 士 尼 的 目 標, 所 以 我 們 不 允 許 我 們 的 員 工 在 很 悲 慘 的 環 境 下 工 作 第 六, 審 核 廠 商 的 產 品 是 符 合 迪 士 尼 的 規 定 : 由 於 迪 士 尼 必 須 確 保 這 一 個 品 牌 呈 現 在 消 費 者 面 前 是 符 合 產 品 定 位 的, 因 此 在 物 品 的 比 大 小 顏 色 品 質 打 樣 製 圖 等 等, 都 必 須 讓 迪 士 尼 先 審 核 過 才 能 通 行, 甚 至 有 時 是 廠 商 和 迪 士 尼 一 起 開 發 新 商 品 瞿 小 姐 表 示 : 迪 士 尼 從 標 誌 長 什 麼 樣 子 開 始, 幫 她 設 計, 一 起 討 論, 從 最 源 頭 開 始 想, 你 要 給 什 麼 樣 的 消 費 者, 什 麼 樣 的 一 個 杯 子, 這 杯 子 可 能 是 斜 口 的, 可 能 是 可 以 組 合 的, 這 些 通 通 都 有 關 係, 最 後 才 會 看 到 出 現 在 市 場 上 的 東 西 而 這 些 也 包 括 了 你 圖 案 要 怎 麼 設 計 他 的 東 西 要 長 什 麼 樣 子 要 用 的 材 質 用 2D 平 面 的 2 維 3 維 的, 就 像 共 同 開 發 產 品 一 樣 第 七, 迪 士 尼 嚴 格 的 針 對 授 權 市 場 的 區 隔 : 由 於 迪 士 尼 產 品 種 類 眾 多, 有 些 廠 商 做 出 來 的 產 品 會 發 現 和 別 家 廠 商 做 出 來 的 產 品 重 覆 到 一 樣 的 區 隔, 因 此 迪 士 尼 會 嚴 格 控 制 生 產 某 類 廠 商 的 產 品 的 家 數, 不 讓 廠 商 在 錯 誤 的 模 式 下 白 白 損 失 37