Microsoft Word 宋老師的論文

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1 第 二 章 文 獻 檢 閱 本 章 首 先 將 論 述 行 銷 相 關 概 念 ; 再 由 行 銷 概 念 的 演 變 中 引 申 出 非 營 利 部 門 的 行 銷 ; 其 次 則 是 論 述 公 部 門 行 銷 文 獻 學 者 間 建 立 之 規 劃 性 程 序 模 式 等 分 析 ; 復 次, 從 公 部 門 行 銷 中 再 抽 繹 出 城 市 ( 地 區 ) 行 銷 相 關 論 述, 以 建 立 地 區 行 銷 的 核 心 要 素 ; 再 者, 地 區 行 銷 的 目 的 在 於 招 商 引 資, 因 此 引 述 亞 洲 主 要 城 市 的 招 商 經 驗 ; 接 著, 再 論 述 國 外 科 技 園 區 發 展 經 驗 分 析 ; 最 後, 則 是 從 前 述 文 獻 整 理 歸 納 出 本 文 的 研 究 架 構 亦 即, 本 章 是 以 層 次 的 方 式 : 行 銷 非 營 利 行 銷 公 部 門 行 銷 美 國 城 市 行 銷 經 驗 亞 洲 主 要 城 市 招 商 經 驗 國 外 科 技 園 區 發 展 經 驗 分 析 架 構 建 立, 鋪 陳 本 章 內 容 第 一 節 行 銷 概 論 壹 行 銷 的 意 涵 行 銷 (Marketing) 是 為 了 瞭 解 並 滿 足 顧 客 的 需 求, 且 由 顧 客 主 導 組 織 的 活 動 任 何 事 物 都 能 行 銷, 只 要 是 行 銷 理 念 能 貫 徹 與 落 實 行 銷 的 概 念 發 端 於 美 國, 很 多 行 銷 的 定 義, 亦 出 自 於 美 國 的 學 者 惟 行 銷 的 意 涵 基 於 角 度 立 場 的 不 同, 而 有 以 下 各 種 不 同 的 定 義 ( 黃 深 勳 等,2003:11-13): 一 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association,AMA): 行 銷 是 指 透 過 計 劃 及 執 行 有 關 創 意 商 品 和 勞 務 概 念 價 格 設 定 推 廣 及 流 通 等 過 程, 用 以 創 造 交 易, 滿 足 個 體 和 組 織 目 標 二 美 國 學 者 凱 利 (E.J. Kelly): 行 銷 是 指 商 品 或 勞 務 從 生 產 者 移 轉 到 消 費 者 的 商 業 活 動, 用 以 滿 足 顧 客 及 開 發 市 場 的 目 的 三 美 國 著 名 行 銷 學 者 柯 特 勒 (Philip Kotler): 行 銷 是 指 透 過 交 易 過 程, 以 滿 足 人 類 需 要 和 欲 求 的 活 動 四 美 國 行 銷 學 者 麥 卡 西 (E.J. McCarthy): 行 銷 是 指 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 促 銷 (Promotion) 的 組 合, 簡 稱 四 P 組 合 此 即 有 名 的 行 銷 四 P 核 心 要 素 五 日 本 行 銷 學 者 宇 野 政 雄 綜 合 美 國 行 銷 學 會 及 麥 卡 西 的 定 義, 認 為 行 銷 是 指 把 優 良 產 品, 在 適 當 地 點, 以 合 理 價 格, 用 正 確 方 法, 從 生 產 者 移 轉 到 消 費 者 的 過 程 六 1990 年 由 於 日 本 行 銷 學 會 有 感 於 行 銷 觀 念 一 直 在 改 變, 為 使 行 銷 定 義 符 合 潮 流, 乃 在 亞 太 地 區 行 銷 聯 盟 成 立 之 際, 集 合 各 國 產 學 界, 為 行 銷 又 下 了 一 個 新 的 定 義 : 行 銷 是 指 企 業 及 其 他 組 織 體, 站 在 全 球 視 野, 一 方 面 取 得 顧 客 的 理 解, 一 方 面 透 過 公 平 競 爭, 用 以 開 創 市 場 的 綜 合 性 活 動 七 日 本 行 銷 權 威 學 者 西 村 林, 更 進 一 歩 認 為 行 銷 學 就 是 人 間 科 學 由 於 行 銷 的 工 作 對 象 就 是 人, 行 銷 活 動 如 能 滿 足 所 有 相 關 人 員 的 需 求, 包 括 行 55

2 銷 的 主 體 客 體 及 各 輔 助 機 構, 就 是 成 功 的 行 銷 簡 單 的 說, 行 銷 的 理 念 一 直 在 擴 大, 營 利 事 業 要 行 銷, 非 營 利 事 業 也 要 行 銷, 組 織 體 要 行 銷, 個 人 也 要 行 銷, 行 銷 與 個 人 的 生 活 是 分 不 開 的 綜 上 所 述, 歸 納 現 今 的 行 銷 定 義, 有 以 下 幾 項 特 徵 ( 莊 翰 華,1998:7): 一 創 造 一 種 交 易 的 行 為, 來 滿 足 個 人 或 組 織 團 體 的 目 標 二 行 銷 不 只 囿 於 固 有 的 企 業 活 動, 也 可 應 用 於 非 營 利 組 織 上 針 對 非 營 利 組 織 除 了 滿 足 了 產 品 及 服 務 之 外, 另 加 上 各 項 相 關 理 念 三 把 理 念 設 計 於 應 用 於 產 品 政 策 上, 此 種 表 現 方 法 是 對 社 會 上 軟 體 面 的 一 種 開 發 四 從 產 品 的 設 計 價 格 的 制 定 功 能 的 提 昇 及 貨 品 流 通 的 企 劃 與 執 行 過 程 來 看, 是 一 種 策 略 行 銷 的 表 現 五 創 造 一 種 生 產 者 與 顧 客 能 互 相 滿 足 既 定 目 標 之 交 易 型 式, 表 現 出 行 銷 是 一 種 雙 向 的, 而 非 單 方 的 作 業 六 行 銷 不 是 單 純 的 產 品 流 通, 若 要 貨 暢 其 流, 必 先 有 優 良 構 思 的 產 品 設 計 申 言 之, 行 銷 是 了 解 顧 客 的 需 求, 且 儘 可 能 給 予 滿 足, 並 由 顧 客 來 主 導 企 業 活 動, 統 合 其 他 部 門 的 作 業, 此 即 是 行 銷 的 起 點 行 銷 須 秉 持 的 觀 念 是 : 組 織 要 永 續 經 營, 即 需 瞭 解 目 標 市 場 的 需 要 與 欲 望, 並 設 計 出 比 競 爭 者 能 更 有 效 率 更 合 乎 效 能 地 提 供 目 標 市 場 所 需 求 的 產 品 或 服 務 所 以,Kotler 教 授 才 會 認 為 : 行 銷 管 理 就 是 需 求 管 理 (Kotler,1997:19) 而 行 銷 觀 念 是 基 於 四 個 主 要 之 支 柱 : 即 市 場 顧 客 需 要 整 合 的 行 銷 和 利 潤 等 四 項 ( 黃 俊 英,1997:10-11): 第 一 目 標 市 場 行 銷 觀 念 起 源 市 場, 但 沒 有 一 家 公 司, 不 論 它 的 規 模 有 多 大, 能 夠 在 每 一 個 市 場 中 營 運, 並 能 滿 足 市 場 中 的 每 一 個 需 要 ; 也 沒 有 公 司 能 夠 在 一 個 廣 大 的 市 場 中 作 好 行 銷 工 作 因 此, 公 司 要 小 心 界 定 它 們 的 目 標 市 場 (target market), 並 針 對 目 標 市 場 的 情 況 發 展 出 行 銷 方 案, 才 可 能 有 良 好 的 行 銷 表 現 第 二 顧 客 需 要 行 銷 工 作 有 賴 充 分 了 解 顧 客 的 需 要 與 慾 望, 公 司 要 界 定 顧 客 需 要 時 應 從 顧 客 觀 點 去 界 定, 而 非 從 公 司 的 觀 點 去 界 定 因 此, 要 對 顧 客 做 研 究, 了 解 他 們 的 真 正 需 要, 並 讓 顧 客 滿 意 顧 客 導 向 的 公 司 通 常 會 定 期 追 蹤 其 顧 客 滿 意 水 準, 並 設 定 改 進 的 目 標 第 三 整 合 的 行 銷 整 合 行 銷 有 兩 方 面 的 意 涵 首 先, 各 種 行 銷 功 能 都 必 須 相 互 協 調 ; 其 次, 各 部 門 應 有 良 好 的 協 調 如 果 行 銷 只 是 一 個 部 門 的 工 作 而 已, 那 行 銷 是 做 不 好 的 ; 要 讓 所 有 員 工 都 體 認 到 他 們 對 顧 客 滿 足 的 影 響, 行 銷 才 能 奏 效 因 此, 行 銷 觀 念 要 求 公 司 不 僅 做 好 外 部 行 銷 (external marketing), 也 要 做 好 內 部 行 銷 (internal marketing) 所 謂 內 部 行 銷 是 指 雇 用 訓 練 和 激 勵 公 司 內 部 的 員 工, 讓 他 們 都 能 了 解 顧 客 滿 足 的 重 要 性, 並 願 盡 全 力 做 好 服 務 顧 客 的 工 作 事 實 上, 內 部 行 銷 必 須 優 先 於 外 部 行 銷 在 公 司 員 工 有 都 心 為 顧 客 提 供 卓 越 服 務 的 時 候, 公 司 對 顧 客 的 服 務 承 諾 才 有 意 義 第 四 利 潤 行 銷 觀 念 的 目 的 是 要 幫 助 組 織 達 成 它 們 的 目 標 對 私 人 企 業 而 言, 主 要 目 標 是 利 56

3 潤 ; 對 非 營 利 組 織 或 公 共 組 織 而 言, 主 要 的 目 標 是 維 持 生 存 和 吸 引 資 金 來 從 事 活 動 易 言 之, 透 過 上 述 行 銷 觀 念 的 論 述, 可 知 行 銷 研 究 的 角 色 在 於 提 供 管 理 者 有 用 的 資 訊, 連 結 產 品 與 顧 客 ( 公 民 ), 透 過 市 場 的 制 約, 產 生 彼 此 滿 意 的 交 易 行 為, 以 便 改 善 公 部 門 資 源 分 配 的 有 效 性 ( 黃 俊 英,2002; 林 博 文,2002:117) 貳 行 銷 本 質 的 演 進 行 銷 觀 念 隨 著 內 外 經 營 環 境 的 轉 變 而 演 進, 其 演 變 過 程 莊 翰 華 教 授 綜 合 多 位 行 銷 學 者 的 論 著, 提 出 以 下 四 個 構 面 (dimension) 的 論 述 ( 莊 翰 華,1998:11-15): 一 行 銷 管 理 哲 學 組 織 經 營 管 理 哲 學 的 演 進 由 產 品 的 生 產 性 依 歸, 轉 而 中 立 性 世 俗 性 消 費 性, 進 而 到 社 會 性 依 歸 ( 一 ) 產 品 的 生 產 性 依 歸 即 生 產 觀 念, 這 是 最 古 老 的 一 種 經 營 哲 學 生 產 觀 念 是 假 設 顧 客 會 接 受 任 何 使 其 買 得 到 並 且 買 得 起 的 產 品, 因 此 管 理 者 的 主 要 任 務 是 改 善 生 產 其 分 配 效 率 生 產 觀 念 在 兩 種 情 況 下 是 很 合 適 的 經 營 哲 學, 第 一 是 當 需 要 大 於 供 給, 管 理 當 局 應 集 中 精 力 來 增 加 生 產 ; 第 二 是 產 品 的 成 本 相 當 高, 必 須 不 斷 地 改 良 生 產 效 率, 以 求 降 低 成 本 減 低 售 價, 以 求 更 具 競 爭 力 ( 二 ) 產 品 的 中 立 性 依 歸 即 產 品 觀 念 此 種 經 營 哲 學 的 意 義 是 假 設 顧 客 會 選 擇 品 質 功 能 和 特 色 最 佳 的 產 品, 因 此 組 織 應 該 不 斷 地 致 力 於 產 品 的 改 良 可 是 這 種 觀 念 常 引 發 行 銷 近 視 症 (marketing myopia) 13, 即 忽 略 了 顧 客 與 市 場 的 變 化, 如 計 算 尺 製 造 商 認 為 工 程 人 員 需 要 的 是 計 算 能 力, 因 而 忽 視 了 袖 珍 計 算 器 的 挑 戰 ; 鐵 路 的 管 理 當 局 認 定 使 用 者 想 坐 火 車 而 不 要 其 它 交 通 工 具, 因 而 忽 視 了 飛 機 公 共 汽 車 等 的 挑 戰 ( 三 ) 產 品 的 世 俗 性 依 歸 即 銷 售 觀 念 認 為 除 非 組 織 極 力 銷 售 及 促 銷, 否 則 顧 客 將 不 會 踴 躍 消 費 組 織 的 產 品 生 產 冷 門 產 品 的 組 織 通 常 很 積 極 的 實 行 這 種 觀 念, 這 些 業 者 必 須 追 蹤 可 能 的 顧 客, 並 且 施 展 各 種 銷 售 技 巧, 以 灌 輸 組 織 產 品 的 種 種 優 點 但 有 關 產 品 的 缺 點 卻 掩 飾 得 不 著 痕 跡, 其 目 的 僅 是 要 將 產 品 銷 售 出 去, 至 於 售 後 是 否 滿 意 則 一 概 不 管 ( 四 ) 產 品 的 消 費 性 依 歸 即 是 行 銷 觀 念 這 是 一 種 較 新 的 經 營 管 理 哲 學, 認 為 欲 達 成 組 織 目 標, 13 行 銷 近 視 症 是 由 美 國 名 管 理 學 者 李 維 特 (Theodore Levitt) 於 1960 年 所 提 出 的 概 念 意 指 企 業 過 分 專 注 於 它 的 產 品, 相 信 狹 隘 的 產 品 觀 念, 迷 信 於 技 術 上 的 研 究 創 新, 而 忽 略 了 市 場 環 境 和 顧 客 需 求 的 變 化, 終 使 企 業 因 其 產 品 過 時 而 蒙 上 衰 退 的 陰 影 李 維 特 並 認 為 造 成 這 種 現 象 的 原 因 有 四 : 第 一 相 信 成 長 是 必 然 的 事, 只 要 人 口 增 加, 且 更 富 裕, 必 定 有 成 長 ; 第 二 相 信 本 產 業 的 主 要 產 品 是 沒 有 競 爭 性 的 替 代 品 ; 第 三 過 於 相 信 大 規 模 生 產 及 產 量 提 高 時 單 位 成 本 快 速 下 降 的 利 益 ; 第 四 全 神 貫 注 於 某 項 產 品, 以 致 於 不 斷 地 去 實 驗 改 進 及 降 低 該 產 品 的 製 造 成 本 57

4 關 鍵 在 於 探 究 目 標 市 場 的 需 求 與 欲 望, 然 後 使 得 組 織 能 較 其 競 爭 者 更 有 效 能, 且 更 有 效 率 的 方 式 滿 足 顧 客 的 需 求 行 銷 觀 念 常 以 一 些 較 為 生 動 的 方 式 來 表 示, 現 今 許 多 組 織 都 實 施 這 種 經 營 哲 學, 例 如 關 愛 顧 客, 而 非 關 愛 產 品 隨 你 所 欲 (Burger King) 以 客 為 尊 ( 中 華 航 空 ) 你 就 是 老 闆 ( 聯 合 航 空 ) 把 人 擺 第 一 ( 英 國 航 空 ) 等 ( 五 ) 產 品 的 社 會 性 依 歸 即 為 社 會 行 銷 觀 念 認 為 組 織 的 要 務 是 決 定 目 標 市 場 的 需 求 慾 望 及 利 益, 以 便 能 較 競 爭 者 更 有 效 率 的 提 供 目 標 市 場 想 要 的 滿 足, 同 時 能 兼 顧 顧 客 及 社 會 的 福 祉 ( 如 圖 2-1) 這 是 五 種 行 銷 管 理 哲 學 中 最 新 的 一 種 觀 念 社 會 ( 人 類 福 利 ) 社 會 行 銷 顧 客 組 織 ( 慾 望 滿 足 ) ( 利 潤 獲 取 ) 圖 2-1 社 會 行 銷 觀 念 資 料 來 源 : 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,1998:12 二 行 銷 哲 學 組 織 行 銷 哲 學 的 演 進 由 大 量 行 銷 多 樣 化 行 銷, 進 到 今 日 的 目 標 行 銷 ( 一 ) 大 量 行 銷 這 是 生 產 者 大 量 生 產 大 量 配 銷 大 量 促 銷 單 一 產 品, 以 企 圖 吸 引 所 有 顧 客 的 行 銷 方 式 此 法 可 因 經 濟 規 模 使 生 產 成 本 及 價 格 較 低, 因 而 能 發 展 最 大 的 潛 在 市 場 ( 二 ) 多 樣 化 行 銷 這 是 生 產 兩 種 或 多 種 具 有 不 同 特 色 式 樣 品 質 尺 寸 的 產 品 此 種 方 式 僅 是 提 供 多 樣 化 的 產 品 供 所 有 顧 客 選 擇, 之 所 以 有 此 種 行 銷 法 乃 由 於 顧 客 隨 時 會 改 變 口 味 ( 三 ) 目 標 行 銷 此 乃 生 產 者 將 整 個 市 場 區 分 成 許 多 不 同 的 部 份 之 後, 從 中 選 擇 一 個 或 數 個 小 區 隔 市 場, 且 針 對 該 目 標 市 場 擬 定 不 同 的 產 品 及 行 銷 策 略 三 行 銷 意 識 Kotler 於 1972 年 提 出 行 銷 意 識 階 段 論, 將 行 銷 意 識 區 分 為 : 由 行 銷 專 家 化 行 銷 特 定 化, 轉 而 行 銷 一 般 化 ( 一 ) 行 銷 專 家 化 此 階 段 的 觀 念 中, 行 銷 是 營 利 組 織 的 事 情 行 銷 關 心 的 是 顧 客 生 產 者 經 濟 性 的 產 品 和 服 務, 其 核 心 觀 念 為 市 場 交 易 58

5 ( 二 ) 行 銷 特 定 化 此 一 階 段 中, 行 銷 規 劃 者 認 為 : 由 於 凡 是 為 特 定 消 費 團 體 提 供 產 品 和 服 務 的 組 織, 都 必 須 從 事 行 銷 分 析 和 規 劃, 因 此 買 賣 雙 方 間 是 否 有 支 付 關 係 並 不 重 要 意 即 只 要 有 交 換 關 係 在 即 可, 不 一 定 要 有 支 付 發 生 任 何 組 織 為 特 定 消 費 團 體 製 造 產 品 都 可 視 為 行 銷, 亦 即 有 些 非 營 利 組 織 已 可 涵 蓋 於 行 銷 範 圍 內 ( 三 ) 行 銷 一 般 化 在 此 階 段, 行 銷 規 劃 者 不 僅 須 針 對 顧 客 進 行 行 銷, 也 應 對 環 境 中 的 其 他 大 眾 行 銷 組 織 的 行 銷 對 象 包 括 : 組 織 的 支 持 者 供 應 者 員 工 政 府 一 般 大 眾 客 戶 和 其 他 重 要 的 群 體 到 了 此 一 階 段, 行 銷 不 僅 發 生 在 生 產 者 和 顧 客 之 間, 行 銷 的 領 域 涵 蓋 了 夠 多 的 非 營 利 組 織 四 行 銷 角 色 行 銷 在 組 織 中 定 位 的 變 遷 與 過 程 如 下 : ( 一 ) 同 等 地 位 : 行 銷 與 生 產 財 務 及 人 士 同 樣 且 同 等 地 影 響 組 織 的 決 策 ( 二 ) 重 要 地 位 : 與 生 產 財 務 與 人 事 相 比 較, 行 銷 在 組 織 的 決 策 中 佔 有 較 重 要 的 地 位 ( 三 ) 主 要 地 位 : 行 銷 引 導 生 產 財 務 與 人 事, 共 同 達 成 服 務 顧 客 的 目 的 ( 四 ) 控 制 地 位 : 行 銷 與 生 產 財 務 及 人 事 通 力 合 作 來 了 解 顧 客, 滿 足 顧 客 的 需 求 ( 五 ) 整 合 地 位 : 為 滿 足 顧 客 的 需 求, 顧 客 具 控 制 地 位, 行 銷 則 具 整 合 地 位 綜 合 言 之, 就 整 個 社 會 而 非 單 一 企 業 的 觀 點 而 言, 行 銷 的 本 質 在 下 列 面 向 上 產 生 變 化 ( 余 朝 權,1999: ): 一 哲 學 導 向 : 行 銷 哲 學 從 早 期 只 求 滿 足 消 費 者 欲 求, 演 進 為 同 時 考 慮 到 消 費 者 的 長 期 利 益 與 社 會 福 利 易 言 之, 真 正 的 行 銷 哲 學 導 向, 乃 是 消 費 者 導 向, 必 須 考 慮 到 消 費 者 真 正 的 需 要, 而 不 僅 是 使 消 費 者 獲 得 眼 前 欲 求 的 暫 時 滿 足 而 已 二 行 銷 對 象 由 一 般 消 費 者 擴 大 到 資 金 或 原 料 的 供 應 者 政 府, 及 一 般 社 會 大 眾 例 如 企 業 可 向 銀 行 ( 資 金 供 應 者 行 銷 ), 使 銀 行 相 信 本 企 業 具 有 遠 景 而 樂 於 融 資 ; 向 政 府 行 銷, 使 政 府 認 為 本 行 業 是 屬 於 重 要 行 業 ( 策 略 型 工 業 ), 而 願 意 給 予 稅 法 上 的 優 待 ; 向 一 般 社 會 大 眾 行 銷, 使 人 們 相 信 本 企 業 乃 是 在 為 社 會 謀 福 利, 因 而 人 才 願 意 加 入 本 企 業, 一 般 人 士 樂 於 採 用 本 企 業 的 產 品, 或 同 情 本 企 業 的 立 場 等 三 行 銷 範 圍 由 企 業 行 銷 擴 大 到 社 會 行 銷 行 銷 的 範 圍 絕 不 只 限 於 產 品 的 買 賣, 各 行 各 業, 只 要 涉 及 交 易 行 為 都 可 用 行 銷 來 加 速 或 便 利 其 交 易 行 為 例 如 新 加 坡 利 用 行 銷 國 家 形 象, 每 年 即 因 對 外 極 力 宣 傳 而 吸 引 二 百 五 十 萬 名 觀 光 客 ; 政 府 亦 須 行 銷, 尤 其 是 與 人 民 接 觸 最 頻 繁 的 警 察 局 或 稅 務 機 構, 人 民 往 往 以 這 些 機 構 來 代 表 政 府, 一 旦 警 察 或 稅 務 人 員 收 賄 59

6 或 做 了 惡 劣 的 事, 人 民 便 會 對 政 府 不 滿 或 將 情 緒 投 射 到 政 府 身 上 四 行 銷 者 由 企 業 機 構 擴 大 到 政 府 社 會 組 織 宗 教 組 織 文 化 機 構 教 育 機 構 等 非 營 利 機 構, 也 都 在 從 事 行 銷 例 如 國 內 各 大 學 在 大 學 博 覽 會 中 紛 紛 向 即 將 邁 入 大 學 的 新 鮮 人 行 銷, 希 望 能 吸 收 更 優 秀 的 人 才 就 讀 五 行 銷 標 的 所 要 行 銷 的 東 西, 由 產 品 和 服 務 擴 大 到 諮 詢 知 識 理 念, 乃 至 於 個 人 機 構 地 區 等 例 如 各 大 學 法 律 信 箱 行 銷 其 法 律 諮 詢 家 庭 計 劃 中 新 行 銷 其 節 育 知 識 聯 合 國 行 銷 其 全 球 共 存 共 榮 意 念 美 國 政 黨 行 銷 其 總 統 候 選 人 ( 個 人 ) 宣 揚 該 政 黨 的 優 點 ( 機 構 ) 各 縣 市 爭 取 科 學 園 區 在 該 地 ( 地 區 ) 設 立 等 六 行 銷 組 合 行 銷 活 動 通 常 指 由 學 者 McCarthy 所 倡 導 的 產 品 計 畫 (Product planning) 訂 定 價 格 (Pricing) 促 銷 (Promotion) 與 銷 售 通 路 (Places) 的 4P 行 銷 組 合, 擴 大 為 構 型 (Configuration) 評 價 (Evaluation) 象 徵 (Symbolization) 和 便 利 (Facilitation) 等 四 個 概 念, 如 圖 2-2 所 示 便 利 產 品 型 構 通 路 消 費 者 訂 價 徵 象 推 廣 評 價 圖 2-2 行 銷 組 合 的 四 P 概 念 資 料 來 源 : 余 朝 權, 現 代 行 銷 管 理,1991:27 申 言 之, 產 品 二 字 已 無 法 涵 蓋 新 的 行 銷 標 的, 因 此 宜 用 數 個 構 面 (Dimensions) 同 時 來 描 述 行 銷 標 的 之 特 性, 此 即 構 型 其 次, 行 銷 標 的 已 非 完 全 能 用 價 格 來 衡 量, 例 如 吾 人 如 何 訂 定 家 庭 計 畫 的 價 格? 此 時 必 須 改 用 評 價, 即 以 效 用 或 價 值 觀 點 來 評 估 某 一 行 銷 標 的 第 三, 行 銷 已 不 僅 透 過 有 形 的 中 間 機 構, 且 透 過 無 形 的 媒 介, 因 此 以 便 利 取 代 通 路 最 後, 任 何 能 使 行 銷 對 象 接 受 行 銷 標 的 的 手 段, 都 是 廣 義 的 促 銷, 所 以 用 象 徵 一 詞 來 表 示 60

7 七 行 銷 管 理 理 論 的 體 系 由 重 視 個 別 要 素 轉 向 重 視 整 體 行 銷 程 序, 亦 即 ( 一 ) 首 先 參 酌 機 構 內 外 的 行 銷 生 態 環 境, 然 後 ( 二 ) 分 析 市 場,( 三 ) 預 測 消 費 者 需 求,( 四 ) 分 析 行 銷 資 源, 據 以 ( 五 ) 擬 定 行 銷 策 略, 接 著 ( 六 ) 規 劃 各 行 銷 部 門 的 行 動 方 案,( 七 ) 編 列 行 銷 預 算,( 八 ) 在 執 行 過 程 中, 隨 時 施 以 ( 九 ) 控 制 或 行 銷 稽 核, 並 ( 十 ) 即 時 回 饋 行 銷 情 報 第 二 節 非 營 利 行 銷 壹 行 銷 概 念 的 擴 大 化 行 銷 是 從 營 利 性 企 業 的 經 營 環 境 中 孕 育 和 發 展 出 來 的, 傳 統 的 行 銷 也 只 應 用 於 營 利 性 工 商 企 業 的 經 營 活 動 但 自 Kotler & Levy(1969) 提 出 擴 大 化 的 行 銷 觀 念 後, 行 銷 已 不 只 適 用 於 營 利 性 企 業, 它 同 時 也 可 適 用 於 非 營 利 性 的 組 織 Kotler & Levy 認 為 行 銷 遍 布 於 各 種 社 會 活 動 中, 只 是 其 表 現 形 式 比 牙 膏 肥 皂 或 剛 鐵 的 銷 售 要 不 明 顯 罷 了 除 了 以 上 產 品 的 擴 大 定 義 外, 消 費 者 的 定 義 也 應 擴 大 來 看, 只 有 要 有 顧 客 (client) 關 係 存 在 就 是 消 費 者, 不 一 定 要 有 金 錢 交 易 關 係 例 如 政 府 是 提 供 公 共 服 務 的 組 織, 它 的 顧 客 就 是 人 民 ; 教 會 的 顧 客 就 是 信 徒 ; 慈 善 機 構 募 款 時 的 顧 客 就 是 捐 獻 者 各 種 行 銷 工 具 亦 須 擴 大 定 義, 加 以 配 合 這 篇 文 章 提 出 了 以 前 行 銷 理 論 忽 略 的 領 域, 開 啟 了 行 銷 擴 大 化 理 論 的 先 河 然 而 這 種 擴 大 行 銷 的 概 念 並 非 一 開 始 就 受 到 行 銷 學 者 的 一 致 贊 成, 有 許 多 的 行 銷 學 者 也 為 文 反 對 這 種 將 行 銷 觀 念 擴 大 的 想 法, 其 中 最 有 名 當 推 Luck 與 Kotler 之 間 的 論 戰 ( 黃 俊 英 等 人,1993:8-10) Luck(1969) 認 為 行 銷 應 為 營 利 性 企 業 所 特 有 的 功 能, 只 限 於 企 業 體 內 運 用, 著 重 有 金 錢 交 易 關 係 的 物 品, 過 分 的 擴 大 行 銷 觀 念 會 使 理 論 混 淆 不 清 ;Kotler(1969) 提 出 反 駁, 認 為 行 銷 狹 隘 的 定 義 在 營 利 活 動 的 層 面 是 一 種 行 銷 近 視 病 (marketing myopia) Luck(1974) 又 指 出 社 會 行 銷 的 定 義 不 清, 充 滿 太 多 混 淆 的 名 詞, 與 行 銷 的 本 意 偏 離 了 他 並 建 議 召 開 研 討 會, 為 行 銷 下 一 個 明 確 的 定 義 管 理 大 師 Drucker(1973) 也 曾 指 出 : 行 銷 為 一 種 企 業 體 所 特 有 的 功 能, 企 業 因 行 銷 產 品 或 服 務 而 與 其 他 人 類 組 織 有 所 不 同 ; 故 不 論 是 教 會 軍 隊 或 學 校, 都 不 應 該 做 行 銷 對 此,Kotler(1971;1972) 又 發 表 論 文 極 力 鼓 吹 行 銷 觀 念 的 擴 大 應 用, 並 將 社 會 行 銷 定 義 為 促 成 社 會 改 變 的 一 種 方 式, 而 行 銷 依 意 識 層 面 不 同, 可 分 為 三 層 : 一 意 識 層 一 : 行 銷 基 本 上 是 一 種 企 業 活 動 關 注 重 點 在 於 買 賣 雙 方, 及 經 濟 性 的 產 品 與 服 務 這 種 層 面 的 行 銷 即 由 企 業 執 行 的 一 般 產 品 或 服 務 的 行 銷, 例 如 肥 皂 汽 車 鋼 鐵 的 行 銷 二 意 識 層 二 : 行 銷 基 本 上 為 組 織 與 顧 客 間 的 交 換 關 係, 只 要 有 交 換 關 係 在 即 可, 不 一 定 要 有 支 付 (payment) 發 生 一 般 非 營 利 組 織 的 行 銷 即 屬 於 這 個 層 面, 目 的 不 在 組 織 利 潤 的 最 大 化, 而 在 達 到 其 他 工 作 目 標, 例 如 政 府 教 會 學 校 的 行 銷 三 意 識 層 三 : 一 個 組 織 不 只 對 消 費 公 眾 (consuming public) 行 銷, 同 時 亦 對 所 有 相 關 群 體 做 行 銷 此 一 層 面 以 利 害 關 係 人 (stakrholder) 的 觀 念 來 看 與 組 織 有 關 的 相 關 團 體 61

8 所 謂 利 害 關 係 人 包 括 那 些 使 用 組 織 產 品 ( 消 費 者 ) 為 組 織 工 作 ( 員 工 ) 或 組 織 的 擁 有 者 ( 股 東 ) 以 及 所 有 影 響 組 織 ( 政 府 管 理 機 構 ) 或 受 組 織 影 響 者, 組 織 都 應 對 它 們 進 行 行 銷 的 工 作 經 由 這 種 擴 大 化 的 解 釋, 行 銷 技 術 的 擴 大 使 用 已 有 了 理 論 上 的 基 礎, 而 越 來 越 多 的 學 者 亦 從 事 這 種 研 究, 尤 其 是 Nicolsi(1974) 對 行 銷 學 者 的 調 查 顯 示 :95% 的 受 訪 學 者 認 為 行 銷 理 論 的 範 圍 應 包 括 非 營 利 組 織,93% 認 為 行 銷 不 只 是 針 對 經 濟 性 商 品 或 服 務,83% 則 認 為 行 銷 的 結 果, 不 僅 為 市 場 交 易 換 言 之, 將 行 銷 的 應 用 範 圍 擴 大, 已 受 到 大 多 數 受 訪 學 者 的 支 持 因 此 自 1970 年 代 以 來, 愈 來 愈 多 的 非 營 利 組 織, 例 如 教 會 學 校 醫 院 軍 隊 政 府 機 關 慈 善 團 體 競 選 組 織 政 黨 等 等, 都 已 先 後 採 用 行 銷 觀 念 和 技 術, 俾 能 更 有 效 地 達 成 它 們 的 組 織 使 命 與 目 標 ( 黃 俊 英,1997:18) 貳 非 營 利 行 銷 的 類 型 一 般 而 言, 非 營 利 行 銷 的 類 型, 依 學 者 Churchill Jr. & Peter(1995) 的 觀 點, 如 表 2-1 所 示, 大 致 可 分 為 人 物 行 銷 (person marketing) 地 方 行 銷 (place marketing) 理 念 行 銷 (idea marketing) 和 組 織 行 銷 (organization marketing) 等 四 類 表 2-1 非 營 利 行 銷 的 類 型 類 別 定 義 例 子 人 物 行 銷 地 方 行 銷 用 來 爭 取 對 某 一 個 人 做 有 利 反 應 的 行 銷 用 來 爭 取 對 某 一 特 定 地 區 做 有 利 反 應 的 行 銷 美 國 柯 林 頓 總 統 的 選 戰 波 多 黎 各 (Puerto Rico) 的 150 白 沙 海 灘 理 念 行 銷 用 來 推 廣 某 一 理 想 或 議 題 的 行 銷 反 毒 行 動 的 只 說 不 運 動 組 織 行 銷 用 來 為 某 一 特 定 組 織 吸 引 會 員 捐 款 公 共 電 視 的 募 款 活 動 者 參 與 者 或 義 工 的 行 銷 資 料 來 源 :G.. Churchill,Jr. and J. P. Peter(1995), Marketing: Creating Value for Customers(Burr Ridge,IL: Irwin),p.19. 一 人 物 行 銷 人 物 行 銷 是 指 行 銷 人 員 為 了 要 為 某 一 個 人 爭 取 有 利 的 反 應 所 做 的 行 銷 努 力 最 常 見 的 例 子 是 在 競 選 活 動 中 助 選 人 員 為 了 幫 助 候 選 人 爭 取 捐 款 義 工 支 持 和 選 票 所 做 的 一 切 行 銷 活 動 在 美 國 日 本 西 歐 等 許 多 地 區, 行 銷 專 業 人 員 經 常 參 與 各 項 政 治 競 選 活 動, 負 責 重 要 的 的 選 戰 決 策 和 候 選 人 形 象 的 塑 造 非 營 利 組 織 也 可 以 透 過 人 物 行 銷 將 組 織 本 身 和 著 名 人 物 結 合 起 來, 以 協 助 達 成 組 織 的 目 標 二 地 方 行 銷 地 方 行 銷 是 指 行 銷 人 員 為 了 要 為 某 一 地 區 爭 取 有 利 的 反 應 所 做 的 行 銷 62

9 努 力 地 方 行 銷 的 目 的 通 常 是 要 爭 取 遊 客 會 議 產 業 (convention business) 或 新 產 業 到 某 一 地 區, 行 銷 人 員 可 利 用 產 品 設 計 及 廣 告 公 共 報 導 促 銷 等 各 種 方 法 來 創 造 或 改 進 該 地 區 的 形 象 城 市 工 業 區 觀 光 區 甚 至 整 個 國 家 都 可 利 用 地 方 行 銷 來 吸 引 觀 光 客 和 投 資 者 三 理 念 行 銷 理 念 行 銷 亦 稱 社 會 行 銷 (social marketing), 是 指 行 銷 人 員 為 了 要 推 廣 某 一 社 會 理 念 或 議 題 所 做 的 行 銷 努 力 社 會 理 念 涵 蓋 的 範 圍 甚 廣, 諸 如 公 共 健 康 ( 如 戒 酒 戒 煙 反 毒 等 ) 環 境 保 護 消 費 者 保 護 家 庭 計 畫 人 權 男 女 平 權 等, 都 屬 於 社 會 理 念 的 範 疇, 也 是 理 念 行 銷 的 領 域 四 組 織 行 銷 組 織 行 銷 是 指 組 織 的 行 銷 人 員 為 了 吸 引 會 員 捐 款 者 參 與 者 和 義 工 所 做 的 行 銷 努 力 許 多 宗 教 組 織 慈 善 團 體 和 公 益 團 體 都 曾 利 用 行 銷 的 方 法 去 爭 取 社 會 人 士 的 認 同, 就 是 組 織 行 銷 常 見 的 例 子 衡 諸 上 述 非 營 利 行 銷 的 類 型, 本 文 在 類 型 上 是 屬 於 地 方 行 銷 的 範 疇 第 三 節 公 部 門 行 銷 壹 公 部 門 行 銷 的 緣 起 公 共 行 政 人 員 對 行 銷 觀 念 產 生 興 趣, 源 於 1970 年 代 中 期 許 多 因 素 的 刺 激, 包 括 : 稅 收 支 持 上 戲 劇 性 地 減 少 人 民 滿 意 度 的 降 低, 以 及 來 自 納 稅 人 法 律 制 定 者 官 僚 消 費 者 保 護 主 義 者 和 其 他 利 益 團 體 等 充 滿 各 種 不 同 聲 音 的 批 評 (Lamb & Crompton,1986:157) 這 種 環 境 上 的 改 變, 激 起 許 多 公 共 管 理 者 不 得 不 去 探 究 公 共 組 織 行 銷 的 潛 在 性 及 有 效 地 建 構 出 規 劃 執 行 與 控 制 服 務 運 送 的 架 構 貳 公 部 門 行 銷 論 著 將 行 銷 概 念 運 用 於 公 共 組 織 上, 就 現 有 文 獻 分 析, 發 現 最 先 早 係 為 Altheide & Johnson 兩 人 於 1980 年 出 版 的 官 僚 宣 傳 (Bureaucratic Propaganda) 一 書, 該 書 較 為 注 重 政 府 所 製 造 產 品 本 身, 而 行 銷 觀 念 如 前 所 述 較 為 注 重 如 何 將 產 品 推 向 顧 客 ( 消 費 者 ) 之 設 計 執 行 與 評 估 過 程, 即 行 銷 管 理 的 整 體 體 系, 而 非 個 別 的 要 素 ; 之 後,1981 年 M. P. Mokwa & S. E.Permut 合 編 政 府 行 銷 : 理 論 與 實 務 (Government Marketing:Theory and Practice) 一 書, 係 為 有 系 統 建 構 公 部 門 組 織 行 銷 理 論 與 實 務 的 第 一 本 著 作 ;1986 年 L. L. Coffman 結 合 企 業 行 銷 觀 念 與 公 共 管 理, 出 版 了 公 部 門 行 銷 : 給 實 務 者 的 一 項 指 引 (Public Sector Marketing: A Guide for Practitioners) 一 書, 以 逐 步 (step by step) 的 方 式 對 公 共 組 織 提 供 更 具 反 應 性 和 有 效 性 的 方 法 來 處 理 服 務 運 送 制 度 ; 此 外,K. Snavely 於 1991 年 在 美 國 公 共 行 政 評 論 (PAR) 發 表 的 < 政 府 部 門 的 行 銷 : 公 共 政 策 模 式 > (Marketing in Government Sector: A Public Policy Model) 一 文, 指 出 政 府 部 門 應 採 用 行 銷 策 略 觀 念, 並 且 對 於 企 業 組 織 下 的 行 銷 觀 念 在 應 用 於 公 共 組 織 時, 必 須 加 以 修 正, 以 形 63

10 成 如 何 建 立 行 銷 觀 念 目 標 和 選 擇 行 銷 管 理 工 具 的 模 式 由 上 述 可 知, 行 銷 導 向 觀 念 雖 對 公 共 組 織 管 理 是 迫 切 的 需 要 的, 但 在 應 用 上 仍 處 於 待 開 發 階 段 14 參 公 部 門 行 銷 的 議 題 M.P. Mokwa 歸 納 過 去 學 者 在 政 府 行 銷 的 研 究 議 題 包 括 (Mokwa,1981:20): 一 行 銷 觀 念 對 大 多 數 公 共 組 織 是 否 為 一 項 有 效 前 提 的 論 據 ; 二 比 較 公 私 組 織 的 動 態 性 及 對 公 部 門 行 銷 之 意 涵 ; 三 檢 視 不 同 類 型 機 關 所 面 對 的 行 銷 問 題 ; 四 列 出 影 響 機 關 政 策 過 程 之 選 項 ; 五 說 明 行 銷 研 究 模 式 可 作 為 公 共 方 案 之 投 入 項 ; 六 行 銷 規 劃 對 社 區 發 展 之 研 究 ; 七 行 銷 與 方 案 規 劃 預 算 回 饋 過 程 之 整 合 ; 八 在 公 共 組 織 中 有 組 織 化 行 銷 功 能 之 倡 導 ; 九 重 新 再 建 構 行 銷 通 路 策 略 對 公 共 產 品 與 問 題 之 概 念 甚 至,Mokwa 更 進 一 歩 指 出, 公 共 組 織 的 行 銷 基 礎 是 與 生 產 力 及 評 估 文 獻 有 密 切 關 係, 因 為 1970 年 代 公 共 組 織 正 忙 於 應 付 如 何 使 政 府 更 具 生 產 力 更 具 效 益, 與 此 同 時 Kotler & Levy(1969) 正 主 張 擴 大 行 銷 觀 念, 於 是 行 銷 觀 念 就 逐 漸 與 公 共 組 織 與 生 產 力 的 衡 量 合 流, 成 為 改 善 公 部 門 生 產 力 的 工 具 亦 即 從 事 公 共 組 織 研 究 者 開 始 採 用 評 估 導 向 (evaluative orientation), 來 評 估 政 府 的 績 效 傳 統 上 用 來 衡 量 行 政 行 為 基 礎 的 效 率 準 則, 也 逐 漸 為 強 調 生 產 力 與 市 民 評 估 績 效 所 取 代 所 以, 他 認 為 公 共 組 織 行 銷 的 發 展, 是 由 強 調 組 織 生 產 力 衡 量 的 內 部 取 向 演 化 到 重 視 市 民 評 估 績 效 的 外 部 取 向 過 程 (Mokwa,1981:21) 並 歸 納 發 展 過 程 如 圖 2-3 所 示 14 Mokwa 曾 言 : 行 銷 觀 念 幾 乎 已 經 完 全 在 公 共 行 政 與 公 共 政 策 的 文 獻 上 被 忽 略,, 很 少 的 研 究 能 建 構 出 其 理 論 或 架 構 值 得 注 意, 一 種 以 機 關 任 務 (mission) 能 力 (competencies) 市 場 廣 博 性 (comprehension of their market) 及 整 合 性 行 銷 政 策 過 程 知 識 為 基 礎 的 策 略 性 觀 點 (strategic perspective), 正 逐 漸 在 消 失 中 (Mokwa & Permut,1981:20); 惟 筆 者 認 為 自 1980 年 新 公 共 管 理 運 動 在 政 府 再 造 中 成 為 重 要 的 理 論 基 礎 後, 以 行 銷 研 究 連 結 公 共 行 政 或 公 共 政 策 的 文 獻 正 逐 漸 在 增 加 中, 這 部 分 在 本 節 中 有 關 各 種 行 銷 規 劃 模 式 中 可 得 到 充 分 的 論 證 64

11 ( 生 產 力 衡 量 ) Hatry and Fisk (1971) * ( 市 民 回 饋 ) Webb and Harty (1973) * ( 市 民 評 估 ) Ostrom (1974) * Lineberry and Welsh (1974) * Katz et al. (1975) * ( 市 民 政 策 投 入 ) Hayes (1976) Susskind (1976) ( 行 銷 議 題 與 實 務 ) Melching (1976) * Rosener (1976) * 圖 2-3 政 府 行 銷 之 發 展 歷 程 : 公 共 生 產 力 之 基 礎 說 明 :1.* 為 該 時 期 的 代 表 學 者 2. 資 料 來 源 :M. P. Mokwa (1981:22), Government Marketing: An Inquiry Into Theory, Process, and Perspective,in M.P.Mokwa & S.E.Permut(eds.), Government Marketing: Theory and Pratice, 1981:22 肆 公 部 門 行 銷 的 限 制 行 銷 理 念 基 本 上 來 自 企 業 界 並 大 行 其 道, 但 是 政 府 機 關 的 性 質 終 究 與 企 業 組 織 在 許 多 層 面 上 極 為 不 同 所 以 在 師 法 企 業, 將 行 銷 理 念 及 技 術 應 用 於 政 府 機 關 組 織 時, 應 了 解 它 的 限 制 性 綜 合 學 者 間 的 見 解, 公 部 門 行 銷 上 的 限 制, 歸 納 如 下 ( 吳 定, 65

12 2004: ; 丘 昌 泰, 2001: ; Myer,1990: ; Bozeman & Straussman,1990:88-92;Yorke,1984:19-20): 一 狹 隘 的 行 銷 觀 點 有 很 多 政 府 機 關 視 行 銷 僅 為 一 銷 售 和 廣 告 其 服 務 的 問 題, 缺 乏 對 行 銷 其 他 重 要 層 面 的 了 解 與 執 行, 如 行 銷 的 研 究 行 銷 的 區 隔 消 費 者 行 為 分 析 策 略 規 劃 產 品 價 格 促 銷 和 分 配 通 路 策 略 等 因 此, 如 果 缺 乏 一 種 廣 泛 性 的 行 銷 策 略, 而 只 注 重 推 銷 和 廣 告 的 設 計, 則 是 沒 有 助 益 的 因 此, 狹 隘 的 行 銷 觀 點, 阻 礙 了 公 共 組 織 的 應 用 二 組 織 任 務 的 有 限 觀 點 一 般 而 言, 在 行 銷 觀 點 下, 公 共 組 織 任 務 的 基 礎 在 於 滿 足 市 民 需 求 但 是 很 多 組 織 卻 限 制 他 們 自 己 本 身, 界 定 其 任 務 只 在 提 供 某 一 服 務 這 種 錯 誤 的 觀 點 呈 現 出 組 織 只 是 一 個 生 產 取 向 而 非 行 銷 取 向 例 如 有 許 多 公 立 大 學 和 其 他 相 關 高 等 教 育 機 構 持 續 採 用 傳 統 的 教 育 制 度 給 一 般 大 眾, 如 課 程 教 學 方 法 課 程 安 排 學 分 方 案 等, 卻 已 不 合 適 環 境 要 求 因 此, 由 於 環 境 改 變, 不 斷 變 遷 的 市 民 需 求 是 需 要 許 多 不 同 的 創 意 性 制 度, 來 符 合 其 所 需 三 在 組 織 中 誰 涉 及 行 銷 工 作 的 觀 點 行 銷 工 作 是 一 整 體 性 的 執 行 工 作, 每 一 個 人 均 應 扮 演 行 銷 者 的 角 色, 在 公 共 組 織 中, 更 是 如 此 政 府 官 員 必 須 知 悉 組 織 所 有 成 員 均 應 負 責 行 銷 責 任, 行 銷 取 向 的 行 為 不 應 僅 限 於 政 府 行 銷 或 公 共 關 係 部 門 來 從 事, 所 有 組 織 內 的 成 員 必 須 接 受 行 銷 哲 學 來 改 善 服 務 為 了 使 成 員 能 認 同 組 織, 政 府 機 關 更 必 須 安 排 組 織 的 獎 勵 和 誘 因 來 鼓 勵 成 員 具 有 行 銷 取 向 的 行 為, 如 此 執 行 時 才 不 致 於 意 見 不 一, 致 使 執 行 失 敗 四 缺 乏 科 學 途 徑 的 行 銷 行 銷 像 其 他 學 科 一 樣, 人 們 需 要 接 受 此 方 面 在 概 念 上 和 方 法 上 的 適 當 教 育 與 訓 練 ; 相 反 的, 很 多 組 織 卻 忽 略 此 一 途 徑, 因 而 導 致 機 關 內 部 人 員 無 法 落 實 的 從 事 行 銷 工 作 五 缺 乏 適 當 的 組 織 結 構 有 關 組 織 結 構 可 分 為 總 體 和 個 體 層 次 來 探 討 在 總 體 層 次 上, 可 能 產 生 的 問 題 是 : 大 多 數 的 政 府 機 關 是 處 於 非 競 爭 非 市 場 條 件 下 運 作, 滿 足 市 民 需 求 之 最 適 當 的 組 織 結 構 是 否 就 是 大 型 的 公 共 官 僚 ; 在 個 體 層 次 上, 可 能 的 問 題 是 : 一 個 現 存 的 公 共 組 織 其 結 構 再 組 織 圖 上 是 否 就 像 一 行 銷 部 門, 被 授 予 個 別 的 權 威, 對 規 劃 執 行 和 控 制 行 銷 活 動 負 責 任 由 這 兩 種 層 次 的 分 析, 可 知 擁 有 不 同 行 銷 策 略 的 協 調 方 式 來 負 責 實 行 行 銷 活 動, 則 成 功 的 機 會 是 非 常 渺 茫 六 在 標 的 顧 客 方 面 政 府 應 用 行 銷 理 念 的 主 要 目 的 之 一, 在 改 變 標 的 顧 客 的 行 為, 但 是 顧 客 群 往 往 很 難 界 定, 同 時 他 們 對 於 訊 息 的 接 受 程 度 及 認 知 均 有 不 同 所 以 政 府 在 應 用 行 銷 理 念 時, 常 滋 生 困 擾 面 臨 更 多 挑 戰 此 外, 政 府 因 受 到 公 眾 壓 力 及 監 督, 必 須 兼 顧 所 有 市 場 上 的 顧 客, 而 無 法 做 特 殊 需 要 的 市 場 區 隔 七 行 銷 策 略 與 行 銷 目 標 間 的 因 果 關 係 不 甚 確 定 企 業 行 銷 幾 乎 可 以 確 定 行 銷 策 略 行 銷 策 略 與 目 標 間 的 因 果 關 係, 從 銷 售 率 的 起 伏 就 可 以 判 斷 消 費 者 是 否 接 受 該 產 品, 但 政 府 行 銷 則 不 容 易 確 定 因 果 關 係, 因 為 影 響 民 眾 接 66

13 受 公 共 政 策 的 因 素 實 在 是 太 多 了, 根 本 無 從 確 定 行 銷 的 結 果 八 公 共 市 場 必 須 注 意 社 會 可 接 受 性 政 府 提 供 財 貨 或 勞 務 必 須 重 視 社 會 是 否 可 以 接 納 的 程 度, 民 眾 在 值 價 觀 念 上 無 法 接 受 的 行 銷, 就 算 花 很 多 預 算, 也 不 會 發 生 效 果 ; 因 此, 我 們 必 須 注 意 公 部 門 的 社 會 可 接 受 性 例 如, 為 了 解 決 台 北 市 停 車 位 問 題, 有 人 建 議 應 該 模 倣 新 加 坡 一 樣, 購 買 新 車 必 須 自 備 停 車 位, 這 樣 的 行 銷 觀 念, 在 台 灣 很 不 容 易 被 接 受, 因 為 沒 有 民 眾 願 意 為 購 車 而 多 買 停 車 位 九 在 產 品 方 面 政 府 機 關 所 要 行 銷 的 產 品, 常 常 是 一 組 抽 象 的 概 念 或 是 無 形 的 服 務, 有 時 十 分 模 糊 且 難 以 界 定, 不 利 於 行 銷 工 作 的 進 行 十 在 政 府 及 民 眾 關 係 方 面 政 府 組 織 的 先 天 性 官 僚 本 質, 可 能 會 忽 略 它 與 民 眾 適 當 關 係 強 調 貫 徹 公 權 力 的 結 果, 使 政 府 與 民 眾 間 充 滿 了 衝 突 的 變 數 加 上 政 府 組 織 高 層 領 導 者, 常 常 對 行 銷 抱 持 懷 疑 的 態 度, 限 制 了 行 銷 計 畫 的 推 動, 進 而 影 響 行 銷 的 結 果 雖 然 政 府 機 關 應 用 行 銷 理 念 受 到 以 上 的 限 制, 但 隨 著 消 費 者 時 代 的 來 臨, 民 意 的 高 漲, 以 及 人 民 自 主 性 日 強, 政 府 不 能 再 以 封 閉 的 統 治 者 自 居, 尤 其 處 在 瞬 息 萬 變 的 環 境 中, 面 對 多 元 的 民 眾 需 求, 政 府 的 角 色 功 能 與 職 責 等 均 有 加 以 重 新 定 位 的 必 要, 政 府 不 再 是 一 個 監 控 者 而 是 一 個 服 務 者 與 輔 助 者 亦 即 兩 者 不 再 是 治 者 與 被 治 者 的 上 下 隸 屬 關 係, 而 是 生 產 者 與 消 費 者 的 平 等 互 惠 關 係 因 此, 政 府 仍 需 克 服 各 項 限 制, 努 力 從 事 政 策 行 銷 的 工 作, 為 人 民 做 更 大 更 多 的 服 務 ( 吳 定,2004:397; 丘 昌 泰,2001: ) 伍 公 部 門 行 銷 的 核 心 要 素 對 於 公 部 門 行 銷 應 注 重 的 核 心 要 素, 丘 昌 泰 與 吳 定 兩 位 教 授 從 公 共 政 策 的 角 度 提 出 下 列 見 解 : 一 丘 昌 泰 教 授 的 6Ps 核 心 概 念 : 基 於 社 會 行 銷 與 企 業 行 銷 的 不 同 概 念, 丘 教 授 修 正 McCarthy 的 4P 原 則 另 提 出 適 用 政 策 行 銷 的 6Ps 概 念 ( 丘 昌 泰,2001: ): ( 一 ) 產 品 (Product) 係 指 無 形 的 社 會 觀 念 或 公 共 政 策, 該 觀 念 或 政 策 本 身 的 說 服 性 就 顯 得 十 分 重 要, 因 為 唯 有 足 以 說 服 他 人 的 觀 念 或 政 策, 才 能 達 到 宣 傳 的 效 果 ( 二 ) 價 格 (Price) 社 會 觀 念 或 政 策 行 銷 的 對 象 是 公 共 財 雖 然 多 半 是 採 取 免 費 服 務, 不 需 要 考 量 到 價 格 問 題, 但 為 了 避 免 搭 便 車 (free-rider) 的 心 理, 往 往 對 於 使 用 服 務 的 消 費 者 亦 酌 收 象 徵 性 問 題, 以 產 生 以 價 制 量 的 效 果, 因 此, 價 格 問 題 亦 非 常 重 要 通 常, 政 策 行 銷 的 價 格 設 定 僅 反 映 成 本, 不 以 營 利 為 導 向 ( 三 ) 地 點 (Place) 67

14 政 策 行 銷 的 地 點 相 當 重 要, 例 如 要 宣 導 青 少 年 不 要 夜 遊 不 歸, 行 銷 該 項 政 策 的 地 方 在 哪 裡 呢? 學 校 圖 書 館 固 然 是 其 中 地 點, 以 台 北 市 而 言, 西 門 町 顯 然 是 青 少 年 聚 集 最 多 的 地 方, 則 這 就 是 一 個 很 理 想 的 行 銷 地 點 ( 四 ) 促 銷 (Promotion) 選 定 了 行 銷 地 點 之 後, 接 下 來 就 是 : 要 用 什 麼 樣 的 促 銷 手 段 讓 消 費 者 接 受 其 政 策 內 涵 以 防 制 青 少 年 犯 罪 的 案 例 而 言, 最 理 想 的 方 式 可 能 是 透 過 影 視 歌 星 來 引 起 青 少 年 的 重 視, 或 者 以 青 少 年 熟 悉 的, 且 具 親 和 力 的 政 治 人 物 為 對 象 ( 五 ) 夥 伴 (Partnership) 政 策 行 銷 如 果 光 靠 政 府 機 關 的 力 量 是 絕 對 不 夠 的, 更 何 況 今 天 政 府 在 高 喊 政 府 再 造 的 時 刻, 人 員 必 須 精 簡, 自 然 人 手 不 夠, 必 須 借 用 其 他 部 門 的 人 手 推 動 政 策 行 銷, 這 種 合 夥 關 係 愈 來 愈 重 要 例 如 環 保 部 門 如 欲 宣 導 資 源 回 收 計 畫, 除 了 環 保 部 門 本 身 以 外, 學 校 的 環 保 社 團 民 間 的 環 保 團 體 等 都 可 以 作 為 政 策 行 銷 的 夥 伴 ( 六 ) 政 策 (Policy) 公 部 門 行 銷 所 涉 及 的 公 共 政 策 往 往 不 是 一 個 機 關 所 能 決 定, 因 此, 政 策 的 內 涵 與 主 管 機 關 都 是 政 策 行 銷 必 須 注 意 的 對 象 例 如 有 關 防 制 青 少 年 犯 罪 的 宣 導 活 動 中, 至 少 就 涉 及 了 警 察 教 育 與 社 會 等 三 大 部 門, 這 三 個 部 門 在 行 銷 政 策 之 前, 必 須 對 防 制 青 少 年 犯 罪 的 分 工 與 職 掌 有 所 了 解, 以 免 到 時 發 生 職 掌 衝 突 與 重 複 的 現 象, 降 低 了 行 銷 的 效 果 二 吳 定 教 授 的 7Ws 策 略 要 素 : 吳 教 授 認 為 策 略 乃 是 決 策 者 或 主 事 者 對 一 組 策 略 要 素 依 各 種 系 絡 因 素 綜 合 考 慮 後 的 一 項 組 合 決 定 政 策 行 銷 計 畫 所 涉 及 的 策 略 要 至 少 包 括 以 下 數 項 (7Ws)( 吳 定, 2004: ): ( 一 )What( 行 銷 什 麼 東 西 ) 如 向 行 銷 對 象 行 銷 服 務 產 品 理 念 政 策 方 案 計 畫 或 作 法 等 此 為 行 銷 目 標 的 一 部 分 ( 二 )Whom( 行 銷 對 象 為 何 ) 政 策 行 銷 的 對 象 分 為 機 關 內 部 工 作 人 員 與 外 部 服 務 對 象 前 者 稱 為 內 部 行 銷, 即 機 關 首 長 採 取 各 種 方 法, 促 使 內 部 人 員 建 立 共 同 願 景, 相 信 某 項 行 政 措 施 的 確 值 得 做 必 須 做 及 只 要 努 力 就 有 希 望 做 成 功 ; 後 者 稱 為 外 部 行 銷, 即 機 關 行 銷 團 隊 或 人 員 採 取 適 行 銷 方 法, 透 過 多 元 參 與 溝 通 對 話 宣 導 說 服 等 做 法, 爭 取 服 務 對 象 支 持 並 配 合 政 務 的 推 動 ( 三 )Who( 由 何 人 行 銷 ) 行 銷 活 動 究 竟 由 機 關 專 責 的 行 銷 單 位 負 責? 還 是 機 關 各 單 位 全 體 動 員? 或 是 交 由 機 關 外 的 公 司 團 體 或 人 員 負 責? 抑 或 採 取 公 私 部 門 協 力 (partnership) 的 方 式 進 行? ( 四 )When( 在 何 時 行 銷 ) 行 銷 的 時 機 必 須 慎 重 考 慮 是 否 政 策 擬 定 前? 擬 訂 中? 還 是 擬 訂 完 成 付 諸 實 施 時 進 行 行 銷? 此 外, 亦 應 確 定 行 銷 活 動 的 起 訖 時 間 及 進 度 表 ( 五 )Where( 在 何 地 行 銷 ) 選 擇 有 效 的 行 銷 地 點, 如 鬧 區 車 站 機 場 公 車 或 大 型 聚 會 處 等 ( 六 )How( 如 何 行 銷 ) 68

15 欲 有 效 執 行 行 銷 計 畫, 應 考 慮 需 要 投 入 多 少 經 費 人 力 物 力 時 間 等 並 應 考 慮 如 何 擬 訂 完 善 的 執 行 辦 法 ( 七 )Why( 為 何 行 銷 ) 主 事 者 必 須 釐 清 機 關 組 織 問 題 所 在, 為 何 要 從 事 行 銷 活 動? 一 般 最 常 見 的 理 由 不 外 乎 要 求 服 務 對 象 作 為 或 不 作 為, 及 促 成 必 要 的 改 變 改 變 的 情 況 有 四 : 1. 認 知 改 變 (cognitive change): 例 如 改 變 對 核 能 發 電 或 愛 滋 病 的 恐 懼 2. 行 動 改 變 (action change): 指 短 時 間 行 為 的 改 變, 例 如 捐 血 進 行 健 康 檢 查 等 3. 行 為 改 變 (behavioral change): 指 人 們 在 長 期 上 採 取 不 同 的 行 為 型 態, 例 如 戒 煙 戒 毒 等 4. 價 值 改 變 (value change): 價 值 指 一 個 人 對 某 種 事 物 信 念 看 法 等 的 偏 好 程 度, 例 如 對 各 種 宗 教 的 信 仰, 對 各 種 主 義 的 信 奉 等 陸 公 部 門 行 銷 策 略 規 劃 模 式 以 下 茲 就 文 獻 依 年 代 序, 臚 列 出 學 者 們 有 關 公 部 門 行 銷 的 規 劃 模 式, 最 後 則 是 提 出 個 人 對 這 些 模 式 的 歸 納 分 析 一 吳 定 教 授 (2004) 的 規 劃 模 式 吳 定 認 為 公 部 門 在 規 劃 行 銷 計 劃 時, 應 分 析 並 考 慮 五 項 工 作, 如 圖 2-4 所 示, 並 略 作 說 明 如 下 : 環 境 分 析 內 部 與 外 部 環 境 設 定 行 銷 目 標 確 定 行 銷 策 略 回 饋 選 擇 行 銷 方 法 執 行 行 銷 計 畫 圖 2-4 策 略 性 政 策 行 銷 的 運 作 過 程 資 料 來 源 : 吳 定, 公 共 政 策,2004:398 ( 一 ) 環 境 分 析 行 銷 計 畫 應 同 時 就 內 部 環 境 與 外 部 環 境 兩 個 層 面 考 慮 相 關 的 問 題 內 部 環 境 包 括 機 關 組 織 內 部 的 使 命 目 標 分 析 ; 及 SWOT 分 析, 亦 即 優 勢 (Strengh) 劣 勢 (Weakness) 機 會 (Opportunity) 威 脅 (Threat) 等 情 況 的 分 析 至 於 外 部 環 境 則 包 括 機 關 組 織 所 面 69

16 臨 的 法 律 政 治 經 濟 社 會 技 術 文 化 等 方 面 的 影 響 情 況 ( 二 ) 設 定 行 銷 目 標 設 立 行 銷 目 標 時, 應 考 慮 以 下 事 項 :1. 究 竟 是 要 向 服 務 對 象 行 銷 什 麼 東 西 : 理 念 產 品 服 務 政 策 或 計 畫?2. 究 竟 是 要 服 務 對 象 採 取 作 為 或 不 作 為 的 順 服 措 施 3. 究 竟 是 要 促 成 服 務 對 象 的 認 知 改 變? 行 動 改 變? 或 價 值 改 變? ( 三 ) 確 立 行 銷 策 略 策 略 包 含 已 經 被 證 明 可 以 有 效 協 助 決 策 者 作 較 佳 決 策 的 概 念 (concepts) 命 題 (propositions) 技 術 (techniques) 等 簡 言 之, 它 包 括 如 何 設 定 目 標 及 在 何 種 時 間 及 地 點 限 制 條 件 下, 如 何 整 合 運 用 資 源, 採 取 何 種 方 法 去 達 成 目 標 等 要 素 在 內 故 策 略 並 非 是 單 一 的 一 項 技 術 方 法 或 工 具, 它 是 對 一 組 重 要 決 策 要 素 綜 合 考 量 後 的 組 合 決 策 就 政 策 行 銷 而 言, 策 略 就 是 對 行 銷 計 畫 決 策 者 或 擬 訂 者 作 決 定 或 對 計 畫 提 供 指 引 方 向 的 一 組 有 價 值 的 前 提 因 此 : 第 一 策 略 代 表 重 點 的 選 擇 第 二 策 略 界 定 機 關 組 織 在 環 境 中 的 生 存 空 間 與 生 存 方 式 第 三 策 略 指 指 導 了 計 畫 各 項 活 動 的 方 向 第 四 策 略 是 對 資 源 與 各 項 活 動 的 長 期 承 諾 第 五 策 略 的 適 當 確 定 是 計 畫 成 功 的 先 決 條 件 行 銷 策 略 所 涉 及 的 考 慮 要 素 甚 多, 必 須 依 行 銷 目 標 及 其 他 各 種 因 素 綜 合 考 慮 它 們 包 括 : 人 財 事 物 時 空 及 行 銷 原 則 與 價 值 等 策 略 要 素 在 內 ( 四 ) 選 擇 行 銷 方 法 政 策 行 銷 可 使 用 的 方 法 甚 多, 可 依 行 銷 目 標 對 象 時 間 空 間 人 力 經 費 等 因 素 作 綜 合 考 慮, 權 變 運 用 基 本 上, 行 銷 方 法 可 分 成 三 類 : 第 一 透 過 平 面 媒 體 行 銷, 如 報 紙 廣 告 文 宣 廣 告 第 二 透 過 立 體 媒 體 行 銷, 如 電 視 廣 播 及 電 子 網 路 第 三 透 過 事 件 或 運 動 行 銷, 如 配 合 某 事 件 某 項 運 動 或 節 慶 舉 辦 各 項 行 銷 活 動 ( 五 ) 執 行 行 銷 計 畫 當 行 銷 計 畫 擬 定 完 成 並 批 核 後, 即 由 執 行 機 關 及 人 員 全 面 推 動, 並 應 獲 得 行 政 首 長 相 關 機 關 及 標 的 人 口 全 力 的 支 持 與 配 合, 為 此, 計 畫 內 應 明 訂 各 項 獎 懲 辦 法 及 管 制 考 核 辦 法 二 莊 翰 華 (1998) 都 市 行 銷 理 念 規 劃 程 序 莊 翰 華 教 授 在 都 市 行 銷 理 論 與 實 務 一 書, 認 為 都 市 行 銷 規 劃 部 門 與 其 他 部 門 最 大 的 差 異, 就 是 行 銷 部 門 決 策 的 對 手 是 市 民 ( 在 地 與 外 地 人 現 有 潛 在 未 來 幽 靈 及 被 俘 虜 的 投 資 者 ) 與 競 爭 對 手 ( 其 他 都 市 ), 所 以 行 銷 活 動 完 全 是 一 種 內 部 決 定 與 外 部 引 導 的 活 動 都 市 行 銷 的 核 心 是 企 劃, 所 以 一 個 優 秀 的 都 市 行 銷 規 劃 者, 在 行 銷 策 略 執 行 前, 必 須 預 作 企 劃 以 使 行 銷 活 動 能 得 到 最 大 的 效 果 都 市 行 銷 策 略 規 劃 是 找 出 好 的 行 銷 策 略, 各 部 門 規 劃 者 再 依 據 規 劃 出 的 行 銷 策 略 採 取 行 動, 以 求 做 對 的 事 情 (do the right things), 而 非 把 事 情 做 對 (do the things right), 才 能 求 得 真 正 的 綜 效 並 描 繪 都 市 行 銷 理 念 之 規 劃 程 序, 如 圖 2-5 所 示 70

17 都 市 市 場 競 爭 態 勢 都 競 區 總 市 爭 域 體 環 環 環 環 境 境 境 境 分 分 分 分 析 析 析 析 市 民 環 境 分 析 都 市 優 勢 與 劣 勢 市 場 機 會 與 威 脅 都 市 優 勢 利 基 優 勢 ( 再 ) 定 位 市 場 區 隔 競 爭 定 位 目 標 層 差 異 性 替 代 者 市 場 領 導 者 市 場 挑 戰 者 都 市 產 品 ( 再 ) 定 位 目 標 市 場 市 場 定 位 蕭 規 曹 隨 型 突 破 型 創 新 型 地 區 性 全 國 性 國 際 性 市 場 追 隨 者 市 場 利 基 者 產 品 策 略 行 銷 組 合 策 略 定 通 <- 價 <- 路 <- > 策 > 策 > 略 略 促 銷 策 略 執 行 與 控 制 圖 2-5 都 市 行 銷 理 念 規 劃 程 序 資 料 來 源 : 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,1998:44 三 White(1998) 高 雄 行 銷 運 作 模 式 美 國 休 士 頓 大 學 明 湖 分 校 管 理 學 White 教 授 曾 於 1998 年 5 月 及 1999 年 5 月 兩 次 來 台 接 受 高 雄 市 政 府 委 託, 並 與 中 山 大 學 合 作, 分 別 完 成 行 銷 高 雄, 邁 向 新 紀 元 及 海 洋 首 都 之 組 織 架 構 兩 份 研 究 報 告 ; 其 中 行 銷 高 雄, 邁 向 新 紀 元 係 探 討 高 雄 適 應 如 何 永 續 經 營, 並 行 銷 至 全 世 界 在 該 份 報 告 中,White 教 授 提 出 高 雄 行 銷 運 作 模 式, 如 圖 2-6 所 示 71

18 評 估 高 雄 現 況 建 立 行 銷 目 標 從 事 行 銷 研 究 修 正 目 標 提 出 策 略 與 行 銷 計 畫 執 行 成 效 評 估 圖 2-6 高 雄 行 銷 運 作 模 式 資 料 來 源 :White,Marketing the City of Kaohsiung For the New Millennium.1998:5. 四 汪 明 生 (1994) 策 略 性 高 雄 行 銷 計 畫 汪 明 生 教 授 修 正 Kotler & Anderson(1991:161) 的 行 銷 模 式 為 高 雄 都 會 區 建 構 一 個 包 含 理 念 策 略 執 行 與 評 估 等 四 個 層 面 的 地 區 性 行 銷 計 畫, 如 圖 2-7 所 示 72

19 確 認 目 標 市 場 顧 客 導 向 需 求 理 高 雄 都 會 發 展 文 教 基 金 會 參 考 國 外 地 區 行 銷 經 驗 念 評 估 本 身 優 勢 確 立 都 會 行 銷 的 遠 景 預 測 分 析 外 部 與 劣 勢 使 命 標 的 及 目 標 機 會 與 威 脅 確 立 都 會 行 銷 核 策 略 策 選 擇 標 的 群 體 略 競 爭 性 定 位 策 略 架 構 行 銷 組 合 執 行 行 設 銷 計 組 與 織 運 的 作 確 行 立 動 明 方 確 案 建 銷 立 成 衡 果 量 標 行 準 評 執 行 策 略 估 評 估 與 控 制 圖 6-1 策 略 性 高 雄 都 會 行 銷 計 畫 出 處 : 本 圖 修 正 Kotler and Anderson(1991),pp.161. 而 得 圖 2-7 策 略 性 高 雄 都 會 行 銷 計 畫 資 料 來 源 : 汪 明 生, 高 雄 都 會 區 發 展 策 略 及 行 動 方 案 之 研 究,1994:192 五 李 瑞 麟 (1994) 建 構 的 策 略 性 行 銷 規 劃 流 程 李 瑞 麟 教 授 結 合 國 外 文 獻 所 譯 著 公 部 門 策 略 及 管 理 規 劃 程 序, 說 明 公 部 門 策 略 性 行 銷 規 劃 程 序, 如 圖

20 取 得 共 識 規 劃 的 工 作 計 畫 : 目 的 誰 參 與 何 者 不 必 做 研 擬 何 題 目 報 告 的 形 式 及 時 序 等 掃 描 環 境 辦 認 地 方 與 政 府 ( 組 織 ) 前 敘 的 重 要 因 素 和 趨 勢, 檢 查 對 地 方 有 潛 在 影 響 的 外 在 力 量 選 擇 關 鍵 課 題 基 於 環 境 掃 描, 參 與 此 規 劃 程 序 者 選 擇 - 些 其 問 題 的 成 功 解 決 極 其 重 要 的 關 鍵 課 題 擬 定 任 務 聲 明 或 廣 泛 目 標 作 為 略 發 展 過 程 的 方 向 資 源 : 實 體 人 力 經 濟 資 訊 能 力 現 有 策 略 :. 整 體. 部 門 內 部 環 境 內 外 部 分 析 外 各 部 優 勢 機 會 環 種 劣 威 脅 境 情 勢 境 力 量 / 趨 勢 : 政 治 經 濟 社 會 技 術 委 託 者 顧 客 付 費 者 績 效 :. 結 果. 歷 史 競 爭 者 : 競 爭 力 量 合 作 者 : 合 作 力 量 發 展 目 標 標 的 策 略 基 於 內 外 部 分 析, 針 對 每 個 課 題, 研 究 能 做 什 麼 和 如 何 做, 而 後 做 決 策 可 替 選 方 案 阻 礙 主 要 建 議 研 擬 實 施 計 畫 執 行 策 略 行 動 的 方 案 時 間 表 主 管 單 位 財 務 來 源 及 計 畫 實 施 監 測 更 新 掃 描 確 定 策 略 已 實 施, 如 環 境 改 變 調 整 策 略, 監 測 實 施 中 及 已 完 之 情 境, 如 有 重 大 變 化 發 生, 更 新 策 略, 並 保 持 環 境 掃 描 圖 2-8 公 部 門 策 略 及 管 理 規 劃 流 程 圖 資 料 來 源 : 轉 引 自 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,1998:83 74

21 六 Snavely(1991) 建 構 的 公 共 政 策 行 銷 模 式 Snavely(1991) 基 於 公 部 門 與 企 業 組 織 性 質 的 不 同, 認 為 如 欲 將 行 銷 的 概 念 融 入 公 共 政 策 中, 必 須 考 量 到 公 部 門 所 處 的 環 境 與 企 業 組 織 的 不 同 ; 也 正 如 此, 公 共 政 策 行 銷 模 式 應 有 別 於 一 般 的 企 業 行 銷 模 式, 因 此 根 據 企 業 行 銷 模 式 加 以 修 正, 提 出 公 共 政 策 行 銷 模 式 (public policy marketing model) 如 圖 2-9 所 示 圖 2-9 公 共 政 策 行 銷 模 式 資 料 來 源 : 轉 引 自 翁 興 利,2004:212;Snavely,K.(1991), Marketing in the Government Sector: A Public Policy Model.American Review of Public Administration,21(4) Snavely 此 一 公 共 政 策 行 銷 模 式, 在 針 對 目 標 顧 客 提 供 服 務 之 核 心 前 提 下, 公 部 門 之 政 策 行 銷 應 以 社 會 區 隔 (the segment of society) 為 出 發, 所 涵 蓋 的 環 境 因 素 包 括 人 口 經 濟 政 治 社 會 文 化 與 技 術 自 然 等 層 面, 據 以 提 供 分 配 重 要 資 源 以 分 別 滿 足 各 目 標 顧 客 之 需 求, 其 間 相 互 關 係 茲 說 明 如 後 : ( 一 ) 個 體 總 體 環 境 公 共 組 織 推 行 政 策 時 必 須 考 量 到 環 境 的 因 素, 而 環 境 因 素 又 可 分 為 個 體 環 境 及 總 體 環 境 個 體 環 境 因 素 包 含 一 般 大 眾 (general public) 壓 力 團 體 (pressure groups) 政 府 機 構 (governmental institutions) 及 選 民 (voters); 總 體 環 境 則 包 含 技 術 及 自 然 環 境 (technological & physical environment) 人 口 與 經 濟 環 境 (demographic & economic environment) 社 會 與 文 化 環 境 (social & culture environment) 及 當 前 政 治 環 境 (current political environment) 等 因 素 為 了 使 政 府 所 制 定 的 政 策 符 合 時 代 潮 流, 具 有 非 常 高 的 敏 感 性, 公 共 組 織 必 須 迅 速 的 認 知 環 境 的 變 遷, 俾 能 正 確 的 回 應 顧 客 的 需 要 ( 二 ) 服 務 目 標 顧 客 企 業 行 銷 之 主 要 目 的 乃 在 滿 足 目 標 顧 客, 從 而 創 造 極 大 化 之 利 潤 ; 而 公 共 政 策 行 銷 模 式, 則 是 致 力 於 提 升 政 策 之 執 行 力 與 順 服 力 在 服 務 方 面, 政 策 行 銷 認 知 到 公 共 組 織 75

22 的 擁 有 者 是 人 民, 強 調 必 須 以 服 務 的 理 念 來 代 替 單 純 地 執 行 政 策 執 行 的 服 務 對 象 相 較 於 私 部 門 對 於 目 標 顧 客 的 界 定 通 常 更 為 困 難, 此 乃 因 為 公 共 組 織 的 服 務 對 象 差 異 性 大, 民 眾 政 策 規 劃 與 制 定 者 立 法 人 員 等, 皆 會 影 響 到 政 策 之 成 敗 ; 此 外, 法 律 規 章 的 限 制 也 較 大 雖 然 不 同 的 目 標 顧 客 必 須 提 供 不 同 的 服 務, 再 加 上 公 私 部 門 訴 求 重 點 與 所 面 臨 之 環 境 也 有 所 不 同, 但 在 行 銷 理 念 上 的 詮 釋 均 為 滿 足 目 標 顧 客 ( 不 論 其 基 本 的 出 發 點 為 何 ) 則 有 異 曲 同 工 之 妙 因 此, 服 務 與 目 標 顧 客 乃 位 於 政 策 行 銷 模 式 的 核 心 位 置 ( 三 ) 行 銷 組 合 要 素 Snavely 認 為 基 於 公 部 門 的 本 質, 因 此 修 正 McCarthy 著 名 的 4P 原 則, 並 加 入 公 部 門 進 行 政 策 行 銷 時 需 注 意 的 特 殊 要 素, 提 出 公 部 門 行 銷 的 六 項 策 略 要 素 在 公 共 政 策 行 銷 模 式 中, 因 為 公 共 服 務 的 內 容 通 常 具 有 無 形 性 不 可 觸 知 性 不 可 分 割 性 多 變 性 不 可 儲 存 性 等 特 徵, 使 得 政 策 行 銷 模 式 中 以 服 務 此 一 概 念 代 替 傳 統 行 銷 模 式 中 產 品 的 概 念 一 項 公 共 政 策 的 推 動 要 使 民 眾 接 受 的 先 決 條 件 就 是 必 須 具 有 合 法 性 及 權 威 正 當 性 政 府 雖 可 運 用 強 制 的 管 制 措 施 迫 使 民 眾 順 服, 但 由 於 此 一 管 制 措 施 欠 缺 合 法 性 權 威 為 基 礎, 則 此 管 制 權 威 便 存 有 潛 在 危 機 因 此 民 眾 需 求 納 入, 具 有 合 法 性 正 當 性 公 平 性 倫 理 性 及 回 應 性, 將 更 有 利 於 治 理 所 需 合 法 性 權 威 的 鞏 固, 並 有 助 於 公 共 政 策 的 開 展 倡 導 與 告 知, 亦 可 稱 為 公 共 宣 導, 公 共 宣 導 的 工 具 可 概 略 區 分 如 下 (Kotler, 1994): 廣 告 (advertising) 直 接 行 銷 (direct marketing) 銷 售 促 銷 (sales promotion) 公 共 關 係 (public relation) 人 際 管 道 (personal selling) 事 件 行 銷 (incident marketing) 等 並 且 倡 導 與 告 知 也 可 視 為 促 銷 的 一 種 方 式 析 言 之, 透 過 公 部 門 的 主 動 特 性, 與 標 的 顧 客 多 元 溝 通 教 育 民 眾, 除 一 方 面 可 獲 得 回 饋, 使 標 的 顧 客 能 獲 得 相 關 決 策 之 事 與 充 足 的 資 訊 外, 並 可 進 一 步 滿 足 標 的 團 體 的 需 求 ; 此 外, 與 民 眾 溝 通, 其 所 制 定 的 政 策, 通 常 風 險 性 也 可 大 幅 降 低 政 策 分 析 即 是 包 含 診 斷 (diagnosis) 分 析 (analysis) 執 行 (implementation) 及 評 估 (evaluation) 等 一 連 串 對 於 政 策 或 服 務 進 行 分 析 的 步 驟 使 得 政 策 能 夠 符 合 大 眾 的 需 求, 為 大 眾 所 接 受 診 斷 涉 及 需 求 調 查, 評 估 社 會 議 題 並 界 定 潛 在 目 標 ; 分 析 乃 指 進 行 替 選 方 案 之 成 本 效 益 分 析 ; 執 行 係 指 政 策 之 付 諸 實 施 與 監 控, 並 隨 時 探 測 民 意, 以 修 正 政 策 方 向 與 內 容 ; 至 於 評 估, 則 是 預 測 及 評 量 執 行 的 結 果, 並 將 評 估 資 訊 回 饋 至 前 三 階 段 的 活 動 在 公 共 政 策 行 銷 模 式 中, 成 本 即 是 價 格 觀 念 的 延 伸 所 謂 成 本 包 括 個 人 的 投 入 無 形 的 成 本 ( 如 : 時 間 成 本 努 力 程 度 ) 及 有 形 的 成 本 ( 如 : 金 錢 成 本 ) 在 資 源 相 互 排 擠 之 情 形 下, 為 提 高 民 眾 接 受 政 策 行 銷 所 行 銷 的 產 品, 如 何 降 低 行 銷 的 成 本, 也 是 行 銷 模 式 中 極 重 要 的 元 素 公 共 政 策 行 銷 模 式 中 的 所 有 要 素, 皆 須 以 高 素 質 的 人 力 資 源 為 後 盾 人 力 資 源 的 重 要 性 在 於 可 提 供 民 眾 更 高 品 質 的 服 務, 使 顧 客 對 於 組 織 有 良 好 的 印 象, 並 且 對 於 公 部 門 的 行 銷 所 涉 及 的 各 項 資 訊 分 析 與 活 動, 透 過 持 續 性 的 專 業 訓 練 及 發 展, 以 增 進 組 織 76

23 成 員 的 工 作 能 力 與 績 效 最 後 Snavely 認 為 一 個 全 方 位 的 政 府 必 須 有 正 確 且 全 盤 的 行 銷 觀 念, 方 能 針 對 不 同 群 體 的 特 性 與 需 求, 制 訂 出 有 效 的 政 策 與 服 務 方 案, 並 透 過 各 種 行 銷 途 徑 與 手 段, 推 動 各 項 措 施, 在 滿 足 民 眾 需 求 的 同 時, 也 同 時 達 成 既 定 的 政 策 目 標 七 J. M. Bryson 等 人 (1986) 建 構 的 策 略 規 劃 流 程 J. M. Bryson 等 人 運 用 私 部 門 的 策 略 規 劃 於 公 部 門 之 行 銷 規 劃 中, 如 圖 2-10 所 示 77

24 力 量 / 趨 勢. 政 治. 經 濟. 社 會. 技 術 委 託 者 顧 客 付 費 者 競 爭 者. 競 爭 力 量 合 作 者. 合 作 力 量 外 在 環 境. 說 明 最 初 之 協 議 ( 規 劃 計 畫 ) 委 託 機 會 威 脅 策 略 策 略 性 課 題. 替 選 方 案 - 阻 礙. 主 要 計 畫 - 執 行 未 來 組 織 的 描 繪 成 功 的 遠 見 執 行 結 果. 工 作 計 畫 目 標 及 價 值. 以 當 事 人 觀 點 優 勢 劣 勢 內 部 環 境 資 源. 人 力. 經 濟. 訊 息 目 前 策 略. 全 部. 功 能 性 部 門 績 效. 結 果. 歷 史. 競 爭 力 策 略 形 成 執 行 階 段 圖 2-10 J. M. Bryson 等 人 運 用 私 部 門 策 略 規 劃 於 公 部 門 之 流 程 圖 資 料 來 源 : 轉 引 自 莊 翰 華, 都 市 行 銷 理 論 與 實 務,p.81 78

25 八 Crompton & Lamb,Jr.(1986) 策 略 性 行 銷 規 劃 模 式 Crompton & Lamb,Jr. 認 為 重 新 界 定 環 境 對 組 織 的 影 響 和 將 機 關 服 務 運 送 的 所 有 層 面 作 適 當 的 調 整, 成 為 現 代 行 銷 管 理 者 必 須 思 考 的 方 向 這 種 思 考 乃 是 一 種 策 略 性 的 思 考, 整 體 性 持 續 性 地 規 劃 公 部 門 行 銷 管 理, 以 達 成 公 部 門 服 務 行 銷 的 目 標 所 以, 稱 為 策 略 型 行 銷 規 劃 這 個 策 略 性 行 銷 規 劃 模 式, 其 過 程 共 分 為 八 大 步 驟 :( 一 ) 環 境 的 分 析 ;( 二 ) 進 行 需 求 評 估, 以 分 析 績 效 與 界 定 未 來 的 機 會 與 威 脅 ;( 三 ) 決 定 機 關 任 務 ;( 四 ) 界 定 目 標 ; ( 五 ) 選 擇 達 成 特 定 目 標 之 策 略 ;( 六 ) 發 展 行 動 方 案 ;( 七 ) 執 行 ;( 八 ) 評 估 績 效, 模 式 過 程 如 圖 2-11 所 示 環 境 分 析 需 求 評 估 任 務 目 標 策 略 行 動 方 案 執 行 行 動 評 估 修 正 圖 2-11 Crompton & Lamb 的 策 略 性 行 銷 規 劃 模 式 資 料 來 源 :Crompton & Lamb,Jr.,Marketing Government and Social Service,1986:17 九 Coffman(1986) 的 公 共 組 織 行 銷 模 式 Coffman 認 為 公 共 部 門 的 行 銷 乃 是 公 共 服 務 設 計 與 民 眾 之 間 交 換 的 雙 向 關 係, 從 服 務 的 設 計 服 務 的 規 劃 服 務 的 運 送, 至 民 眾 的 回 饋, 乃 至 改 變 再 設 計 再 運 送, 它 是 一 種 循 環 持 續 不 斷 的 過 程, 如 圖 2-12 所 示 服 務 設 計 改 變 行 銷 組 織 回 饋 控 制 市 民 或 顧 客 修 正 服 務 圖 2-12 Coffman 的 公 共 組 織 行 銷 架 構 資 料 來 源 :L.L. Coffman,Public Sector Marketing:A Guide for Practitioners,1986:5 79

26 十 公 部 門 行 銷 模 式 歸 納 評 析 綜 合 以 上 學 者 對 公 部 門 行 銷 模 式 的 論 述, 吾 人 可 從 研 究 架 構 與 行 銷 要 素 等 兩 個 層 面 加 以 評 析 首 先, 就 研 究 架 構 而 言, 雖 然 上 述 學 者 提 出 的 規 劃 模 式 有 些 相 當 複 雜, 如 莊 翰 華 汪 明 生 李 瑞 麟 Bryson 等 人 所 提 出 者, 但 事 實 上 這 些 模 式 的 原 型 均 來 自 於 Kotler 教 授 的 理 論 模 式 : 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 行 銷 執 行 及 行 銷 控 制 等 動 態 管 理 過 程 Kotler 教 授 認 為 行 銷 研 究 本 身 不 是 目 的, 而 是 一 種 管 理 工 具, 是 一 項 涉 及 分 析 規 劃 執 行 和 控 制 的 一 個 管 理 過 程, 如 圖 2-13 所 示, 並 略 述 其 相 關 概 念 如 下 ( 黃 俊 英, 1997:16-18;Kotler & Armstrong,1977): ( 一 ) 行 銷 情 境 分 析 行 銷 人 員 應 先 分 析 市 場 和 行 銷 環 境, 找 出 行 銷 機 會 (Opportunity) 和 環 境 威 脅 (Threat), 了 解 本 身 的 優 勢 (Strength) 和 劣 勢 (Weakness), 用 以 決 定 最 有 吸 引 力, 也 最 可 能 實 現 的 機 會 ( 二 ) 行 銷 規 劃 行 銷 規 劃 的 功 能 在 發 展 出 一 分 具 體 可 行 的 行 銷 計 畫, 供 相 關 部 門 和 人 員 據 以 執 行 ( 三 ) 行 銷 執 行 規 劃 良 好 的 策 略 只 是 成 功 行 銷 的 一 個 起 點, 如 果 不 能 有 效 的 執 行, 則 空 有 好 的 策 略 也 無 濟 於 事 行 銷 執 行 就 是 要 把 行 銷 計 畫 化 為 行 銷 活 動, 以 達 成 行 銷 的 策 略 目 標 行 銷 規 劃 強 調 行 銷 活 動 的 什 麼 (What) 和 為 何 (Why) 的 部 分 ; 行 銷 執 行 則 強 調 何 人 (Who) 何 地 (Where) 何 時 (When) 和 如 何 (How) 的 部 分 ( 四 ) 行 銷 控 制 行 銷 計 畫 不 論 如 何 周 延, 在 執 行 時 常 可 能 因 外 在 環 境 改 變 或 執 行 上 發 生 偏 差, 而 使 執 行 結 果 未 能 符 合 原 先 的 預 期, 因 此 行 銷 人 員 應 定 期 進 行 行 銷 控 制 行 銷 控 制 的 主 要 工 具 為 行 銷 稽 查 (marketing audit), 它 係 對 公 司 的 環 境 目 標 策 略 和 活 動 做 全 面 性 系 統 性 獨 立 性 和 定 期 性 的 檢 查, 以 確 定 問 題 所 在 和 機 會 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 發 展 策 略 性 計 劃 發 展 行 銷 計 畫 行 銷 執 行 執 行 計 畫 行 銷 控 制 衡 量 結 果 評 估 結 果 採 取 改 正 行 動 圖 2-13 行 銷 情 境 分 析 規 劃 執 行 和 控 制 的 關 係 資 料 來 源 :P. Kotler & G. Armstrong, Marketing : An Introduction,4 th ed. (Upper Saddle River, Nj: Prentice Hall, 1977), p

27 此 外, 在 本 章 第 一 節 中 已 清 楚 論 述 行 銷 概 念 的 演 進 已 進 到 整 體 的 行 銷 管 理 體 系, 而 非 單 一 個 別 要 素 的 論 述, 因 此 單 一 行 銷 要 素 已 無 法 說 明 行 銷 過 程 的 全 貌, 且 這 種 論 述 在 上 述 學 者 所 提 的 各 種 模 式 中 已 得 到 驗 證 然 而, 上 述 學 者 所 提 出 複 雜 的 模 式, 只 是 基 於 個 案 特 殊 性 所 形 成 的 變 體, 基 本 架 構 仍 延 伸 自 Kotler 教 授 的 行 銷 管 理 過 程, 其 中 最 明 顯 者 如 吳 定 White Crompton & Lamb,Jr. 等 因 此, 吾 人 認 為 行 銷 管 理 的 四 項 主 要 功 能 行 銷 情 境 分 析 行 銷 規 劃 行 銷 執 行 與 行 銷 控 制 等, 仍 可 作 為 後 續 行 銷 研 究 的 總 體 架 構 其 次, 就 行 銷 要 素 而 言, 已 經 確 定 形 成 共 同 概 念 者 為 McCarthy 所 提 的 4P(Product Price Promotion Place) 原 則, 雖 然 Snavely 加 以 修 正 為 服 務 ( 產 品 的 修 正 ) 合 法 性 與 權 威 正 當 性 倡 導 與 告 知 ( 促 銷 的 修 正 ) 政 策 分 析 成 本 ( 價 格 ) 人 力 資 源 等 六 項, 但 吾 人 認 為 那 是 基 於 個 案 特 殊 性 所 產 生 的 外 延 意 義, 基 本 的 行 銷 要 素 仍 以 4P 原 則 為 主 值 得 注 意 的 是, 在 本 節 前 述 伍 公 部 門 行 銷 核 心 要 素 的 文 獻 中, 丘 昌 泰 教 授 在 4P 原 則 外, 另 補 充 了 2P 政 策 (Policy) 夥 伴 (Partnership), 吾 人 認 為 這 兩 項 原 則 亦 為 地 區 行 銷 之 重 要 要 素, 謹 論 述 如 下 : 第 一 政 策 : 這 項 要 素 與 產 品 在 本 質 上 不 同, 就 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 而 言, 產 品 指 的 是 地 區 ( 城 市 ) 本 身, 包 含 地 區 ( 或 城 市 ) 形 於 外 的 形 象 ; 至 於 政 策 層 次 較 高, 是 為 吸 引 投 資 者 的 法 制 條 件, 尤 其 地 區 行 銷 的 目 的 在 於 招 商 引 資, 因 此 不 管 是 中 央 或 是 地 方 政 府 所 公 佈 的 政 策 內 涵 常 為 目 標 市 場 是 否 到 該 地 區 的 重 要 決 定 元 素 之 一, 因 為 在 政 策 中, 可 以 讓 目 標 市 場 清 楚 看 到 未 來 的 發 展 方 向, 以 及 相 關 的 誘 因, 例 如 台 灣 欲 發 展 為 亞 太 營 運 中 心 的 政 策 計 畫, 科 學 園 區 的 遠 景 與 誘 因 規 範 於 科 學 工 業 園 區 設 置 管 理 條 例, 以 及 科 技 工 業 區 適 用 促 進 產 業 升 級 條 例 的 租 稅 及 土 地 成 本 的 誘 因 等 尤 其 中 國 大 陸 在 對 外 招 商 時, 更 可 以 清 楚 看 見 這 項 要 素 的 重 要 性 台 塑 王 先 生 到 寧 波 北 崙 工 業 區 去 視 察 當 地 的 投 資 環 境, 當 地 政 府 給 予 的 高 規 格 待 遇 包 括 : 第 一 土 地 價 格 的 優 惠, 原 來 當 地 的 土 地 價 格 為 每 公 畝 人 民 幣 27 萬 元, 減 為 每 公 畝 人 民 幣 5 萬 元, 由 原 來 價 格 縮 減 為 1/5; 第 二 租 稅 優 惠, 五 免 五 減 半, 亦 即 投 資 前 五 年 給 予 所 得 稅 免 稅 的 優 惠, 投 資 後 五 年 所 得 稅 減 半 繳 納 ; 第 三 軟 環 境, 亦 即 針 對 台 商 企 業 法 令 彈 性 設 計, 配 合 修 改 ; 第 四 寧 波 向 來 是 中 國 一 個 極 為 重 要 的 漁 港, 台 塑 石 化 工 業 預 定 地 的 一 個 漁 村 整 村 遷 走, 遷 村 費 經 費 共 需 人 民 幣 9 億 2 千 萬 元, 寧 波 市 政 府 負 擔 7 億 元, 台 塑 公 司 負 擔 2 億 2 千 萬 元 ; 第 五 中 共 的 東 海 艦 隊 原 駐 紮 基 地 在 寧 波 附 近, 中 共 中 央 下 令 遷 走 ; 第 六 石 化 工 廠 興 建 完 畢 後, 發 給 內 地 加 油 站 ( 下 游 通 路 ) 的 牌 照 ; 第 七 整 地 後, 預 定 地 下 鋪 設 迴 路 電 纜 ; 第 八 中 共 官 方 與 台 塑 公 司 往 來 的 文 件 全 部 改 為 繁 體 字 ; 第 九 成 立 經 貿 110 電 話, 專 門 解 決 各 項 經 貿 問 題 及 台 塑 公 司 員 工 眷 屬 的 入 學 聯 絡 及 醫 療 問 題 ; 第 十 寧 波 市 政 府 成 立 王 永 慶 辦 ( 專 責 處 理 王 永 慶 石 化 投 資 的 辦 公 室 ), 採 一 條 龍 作 法, 包 括 報 批 土 地 平 整 拆 遷 及 市 場 調 查 等 全 由 該 辦 公 室 處 理 ( 受 訪 者 81

28 B1, ) 根 據 統 計 截 至 2002 年 6 月 在 長 江 三 角 洲 投 資 的 台 商 上 市 公 司 已 超 過 120 家, 累 積 投 資 金 額 已 經 高 達 120 億 美 元, 如 果 大 陸 提 供 這 麼 優 惠 的 條 件 來 吸 引, 台 商 當 然 會 去, 而 且 中 共 中 央 在 2000 年 6 月 24 日 發 佈 第 十 八 號 文 件, 大 幅 鼓 勵 調 低 軟 體 公 司 與 積 體 電 路 公 司 的 稅 捐, 在 中 央 的 支 持 下, 各 地 方 當 然 努 力 的 對 外 招 商 在 中 共 努 力 招 商, 並 不 斷 提 出 各 項 優 惠 條 件 下, 所 以 聯 電 大 眾 電 腦 在 蘇 州 英 業 達 在 上 海 仁 寶 在 崑 山 廣 達 在 松 江 等 地 已 設 廠, 而 且 台 積 電 也 預 定 在 松 江 投 資 9.8 億 美 元 設 廠 ( 受 訪 者 B1, ) 現 在 中 共 招 商 策 略 著 重 三 大 效 應, 即 羊 群 效 應 ( 羊 群 會 跟 著 羊 頭 走 ) 葡 萄 串 效 應 ( 只 要 抓 頭 就 抓 起 一 長 串 ) 龍 頭 效 應 ( 龍 頭 到 哪 哩, 龍 身 腳 自 然 就 會 到 哪 裡 ), 他 們 就 是 根 據 這 個 策 略 不 斷 對 我 們 的 大 企 業 招 手 ; 此 外, 根 據 頂 新 集 團 魏 應 行 的 說 法, 中 共 對 華 南 地 區 的 發 展 為 四 化 原 則, 包 括 海 南 台 灣 化 深 圳 香 港 化 廣 東 深 圳 化 全 國 廣 東 化, 並 且 擬 定 所 謂 一 條 龍 的 策 略 定 位, 並 且 逐 步 按 此 定 位 在 發 展, 那 就 是 滬 杭 三 角 洲 ( 上 海 寧 波 杭 州 ) 為 龍 頭 長 江 為 龍 身 武 漢 為 心 臟 重 慶 為 龍 尾 浦 東 ( 現 今 上 海 的 金 融 專 區 ) 為 龍 眼 面 對 中 共 的 積 極 發 展 經 濟, 而 且 這 麼 可 怕 的 策 略 縱 深 定 位, 台 灣 實 在 不 應 該 再 故 步 自 封, 不 應 該 再 內 耗 下 去, 我 們 停 止 發 展, 中 共 卻 不 斷 地 迎 頭 趕 上 真 的, 台 灣 沒 有 條 件 再 如 此 下 去, 必 須 深 切 地 反 省 與 積 極 發 展 經 濟, 而 不 是 一 切 以 政 治 正 確 為 唯 一 的 考 量 ( 受 訪 者 B1, ) 甚 至 對 照 上 述 受 訪 者 B1 的 觀 點, 中 國 國 務 院 發 佈 第 十 八 號 文 件, 鼓 勵 軟 件 和 集 成 電 路 產 業 發 展, 大 幅 調 低 軟 體 公 司 與 積 體 電 路 公 司 稅 捐 的 政 策 後, 全 中 國 大 陸 各 主 要 省 市 即 積 極 模 仿 複 製 新 竹 科 學 園 區, 廣 設 科 學 園 區, 並 呈 現 出 以 下 三 項 特 色 : 一 中 央 與 地 方 分 頭 並 進, 多 形 成 園 區 多 元 化 兵 團, 例 如 最 具 代 表 性 的 北 京 中 關 村 園 區, 即 涵 蓋 了 海 定 區 豐 台 園 昌 平 園 電 子 城 科 技 園 亦 庄 科 技 園 等 五 個 衛 星 園 區 ; 又 如, 另 一 極 具 代 表 性 者 就 是 上 海 的 浦 東 新 區, 即 涵 蓋 了 陸 家 嘴 金 融 貿 易 區, 金 橋 出 口 加 工 區 外 高 橋 保 稅 區 及 張 江 高 科 技 園 區 等 四 個 衛 星 園 區 二 各 地 園 區 的 優 惠 政 策 花 樣 百 出, 土 地 廠 房 與 人 力 成 本 均 相 當 低 廉 ; 三 各 地 園 區 的 招 商 競 爭 白 熱 化, 反 映 大 陸 官 民 上 下 一 心 發 展 全 民 經 濟 運 動 所 以, 國 科 會 前 主 委 翁 政 義 才 會 表 示 : 不 僅 大 陸 中 央 如 此, 地 方 更 是 積 極 爭 取 以 技 術 發 展 經 濟 的 機 會, 希 望 藉 由 寬 廣 的 土 地 及 各 種 優 惠 措 施, 吸 引 高 科 技 業 進 駐, 繼 之 前 的 三 免 三 減 半, 即 投 資 獲 利 前 三 年 免 所 得 稅, 後 三 年 減 半 繳 收 等 投 資 優 惠 外, 最 近 由 於 競 爭 趨 於 白 熱 化, 許 多 園 區 甚 至 提 出 五 免 五 減 半, 至 零 地 價 等 措 施, 吸 引 不 少 台 商 登 陸 ( 管 理 雜 誌,2000:51) 第 二 夥 伴 : 企 業 經 營 十 分 強 調 策 略 的 重 要 性, 現 任 宏 碁 集 團 的 監 察 人 林 家 和 認 為 管 理 是 根 本, 82

29 策 略 是 方 法 ( 林 家 和,2004), 甚 至 美 國 前 國 防 部 長 現 任 領 袖 技 藝 學 院 (Institute of Leader Arts) 主 席 及 多 倫 多 國 際 學 院 商 業 管 理 教 授 的 William Cohen 在 2004 年 6 月 出 版 活 用 策 略, 打 贏 人 生 戰 役 (The Art Of The Strategist) 一 書 等, 均 說 明 其 重 要 性 惟 企 業 經 營 對 策 略 的 重 視 乃 是 基 於 在 有 限 資 源 下, 必 須 藉 助 外 部 資 源 以 達 到 既 定 目 標, 不 管 這 個 目 標 是 營 利 或 成 長, 因 此 策 略 的 定 位 差 異 與 規 劃, 對 企 業 經 營 而 言 非 常 重 要 ; 然 而 政 府 在 過 去 擁 有 較 企 業 絕 對 優 越 資 源 的 情 況 下, 策 略 的 觀 念 對 政 府 是 沒 有 意 義 的 現 今 則 不 同, 因 為 1980 年 代 後, 世 界 各 國 面 臨 預 算 與 財 政 赤 字, 沉 重 的 財 政 壓 力, 才 顯 現 出 有 效 管 理 的 重 要 性, 其 中 借 重 外 部 資 源 達 成 政 府 目 標 之 公 私 合 夥 的 協 力 關 係 已 成 為 公 共 管 理 的 新 趨 勢 ( 孫 本 初,2001; 黃 榮 護 等,2000; 江 岷 欽 劉 坤 億,1999; 吳 英 明, 1996) 就 行 銷 而 言, 政 府 亦 須 在 既 有 行 銷 通 路 外, 建 立 外 延 意 義 之 夥 伴 的 網 絡 連 結 就 行 銷 的 策 略 而 言,Kotler 教 授 認 為 地 方 行 銷 的 策 略 在 於 形 象 (Image) 吸 引 力 (Attraction) 基 礎 建 設 (Infrastructure) 及 人 員 (People) 等 四 項 (Kotler et al.,1993:33-40;kotler et al.,2002:78-98), 其 中 人 員 策 略 係 借 助 包 括 著 名 人 物 (famous people) 熱 誠 的 地 方 領 袖 (Enthusiastic local leader) 高 素 質 人 力 (competent people) 具 企 業 家 形 象 的 人 (people with an entrepreneurial profile), 以 及 遷 移 至 該 地 的 人 (people who have moved to the place) 等 五 項 來 對 地 方 進 行 行 銷 (Kotler et al.,2002:92-98), 在 此 項 策 略 之 具 企 業 形 象 的 人 及 遷 移 到 該 地 的 人 等 均 與 地 方 政 府 行 銷 主 體 無 關 的 社 會 企 業 家 和 已 到 地 方 居 住 的 購 買 者, 藉 助 他 們 來 對 地 方 進 行 行 銷, 這 就 是 建 立 夥 伴 的 概 念 ; 再 者, 就 行 銷 的 主 要 角 色 ( major actor) 而 論,Kotler 等 人 應 涵 蓋 公 部 門 私 部 門 區 域 參 與 者 國 家 參 與 者, 以 及 國 際 參 者 等 (Kotler et al.,2002:99;kotler et al.,1993:34), 這 些 角 色 的 涵 蓋 面, 應 使 地 方 行 銷 者 體 認 到 地 方 行 銷 並 非 僅 止 於 單 一 地 方 的 行 銷 而 已, 而 是 必 須 透 過 夥 伴 的 通 力 合 作 例 如 發 生 在 二 OO 六 年 三 月 十 二 日 之 日 本 退 休 教 師 中 村 伸 大 對 南 投 縣 埔 里 鎮 居 住 環 境 的 批 評 事 件, 由 於 南 投 縣 埔 里 鎮 公 所 擬 訂 一 份 吸 引 日 籍 人 士 來 埔 里 長 住 (Long Stay) 的 行 銷 計 畫, 後 來 在 交 通 部 觀 光 局 與 埔 里 鎮 公 所 以 好 山 好 水 新 埔 里 的 行 銷 定 位 訴 求 下, 確 實 吸 引 日 籍 退 休 教 師 中 村 伸 大 夫 婦 來 埔 里 長 住, 後 因 中 村 夫 婦 對 埔 里 鎮 的 周 邊 環 境, 包 含 埔 里 鎮 民 的 生 活 秩 序 ( 如 機 車 隨 意 亂 停 野 狗 隨 意 便 溺 ), 及 鄰 近 遊 樂 區 的 髒 亂 等, 多 所 抱 怨, 致 使 中 村 先 生 透 過 媒 體 表 示 對 埔 里 的 居 住 環 境 深 感 不 滿, 並 急 欲 退 出 長 住 計 畫, 離 開 埔 里 返 回 日 本 對 此 事 件, 媒 體 報 導 埔 里 鎮 民 已 對 中 村 先 生 盡 到 最 大 善 良 之 待 客 心 意, 而 中 村 先 生 卻 不 滿 意 並 透 過 媒 體 表 達 無 意 長 住 埔 里, 並 急 欲 返 回 日 本 之 做 法 顯 示 不 諒 解 ( 中 國 時 報, ,A5 版 ; 中 國 時 報, ,A8 版 ) 對 此, 吾 人 表 達 以 下 幾 項 反 思 : 第 一 此 項 長 住 計 畫 雖 然 透 過 交 通 部 觀 光 局 與 埔 里 鎮 公 所 的 聯 合 行 銷 下, 確 實 吸 引 目 標 市 場 的 購 買, 惟 埔 里 鎮 公 所 行 銷 計 畫 的 目 標 市 場 既 為 日 籍 人 士, 本 自 應 對 行 銷 情 境 進 行 分 析, 亦 即 充 分 掌 握 日 籍 人 士 的 生 活 習 性, 進 而 提 供 符 合 日 籍 人 士 的 生 活 需 求 環 境 的 整 潔 是 去 過 日 本 之 遊 客 對 這 個 國 家 的 第 一 印 象, 因 此 維 持 一 個 適 當 的 整 潔 的 環 境, 不 僅 是 埔 里 鎮 公 所, 亦 為 埔 里 鎮 民, 乃 至 於 周 邊 遊 樂 區 業 者 或 遊 客 共 同 的 責 任 和 義 務 就 此, 埔 里 鎮 的 長 住 計 畫 不 僅 由 單 一 地 方 政 府 辦 演 行 銷 83

30 的 角 色, 更 須 其 他 夥 伴 要 素 的 配 合, 更 何 況 中 村 夫 婦 為 一 個 會 移 動 的 生 命 體, 因 此 整 個 台 灣 地 區 都 可 能 是 其 移 動 的 範 圍, 因 此 行 銷 角 色 應 小 自 其 居 住 的 大 樓 逐 漸 擴 及 到 埔 里 鎮 南 投 縣 中 部 地 區 到 整 個 台 灣 地 區 應 都 是 行 銷 計 畫 相 互 依 存 的 夥 伴 對 此, 交 通 部 觀 光 局 可 能 比 埔 里 鎮 公 所, 對 於 中 村 夫 婦 事 件 有 更 深 一 層 的 體 會 : 交 通 部 觀 光 局 官 員 強 調, 絕 不 能 看 成 是 中 村 個 人 的 特 質 問 題, 而 不 正 視 這 些 意 見 背 後 的 價 值 ( 中 國 時 報, ,A8 版 ) 第 二 中 村 夫 婦 本 身 就 是 一 個 埔 里 鎮 長 住 計 畫 的 行 銷 夥 伴, 透 過 其 實 際 購 後 行 為 的 滿 意 度, 這 種 口 碑 行 銷 的 效 果, 可 能 比 政 府 單 方 扮 演 的 行 銷 角 色 進 而 所 採 取 的 行 銷 活 動, 更 具 說 服 力 中 村 伸 大 並 表 示, 如 果 埔 里 環 境 不 改 善, 又 要 推 動 Long Stay 方 案, 他 返 回 日 本 後, 還 會 向 日 本 各 大 媒 體 投 書, 告 知 日 本 人, 他 的 痛 苦 經 驗, 籲 請 日 本 退 休 老 人 暫 時 別 來 日 本 ( 中 國 時 報, ,A8 版 ) 基 此,Kotler 教 授 對 地 區 行 銷 的 策 略 之 一, 才 會 提 出 以 已 遷 移 至 該 地 的 人 所 進 行 之 人 員 行 銷 的 策 略 型 作 法 (Kotler et al.,2002:97-98), 而 且 前 述 第 一 項 行 銷 夥 伴 概 念 的 相 互 依 存 配 合 是 第 二 項 滿 意 度 產 生 的 基 礎, 進 而 透 過 第 二 項 又 產 生 另 一 層 口 碑 行 銷 的 效 果 此 外, 莊 翰 華 (1998) 在 分 析 美 國 Pittsburgh San Diego Baltimore Cleveland Ohio 等 城 市 行 銷 經 驗 後, 歸 納 出 這 些 城 市 成 功 因 素 之 一 就 是 採 取 公 私 合 夥 的 行 銷 模 式 ; 再 者,White(1998) 分 析 比 較 美 國 Pittsburgh Baltimore Huston 等 工 業 城 市 發 展 文 獻 資 料 後, 認 為 一 個 城 市 行 銷 成 功 的 關 鍵 因 素 之 一, 就 是 行 銷 合 作 關 係 的 建 立, 他 並 且 在 受 邀 對 我 國 高 雄 市 進 行 銷 評 估 時, 亦 建 議 高 雄 市 應 與 各 種 行 銷 團 體 建 立 正 式 合 作 關 係 ( 以 上 均 詳 見 本 章 第 四 節 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 之 柒 我 國 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 文 獻 回 顧, 以 及 捌 國 外 城 市 行 銷 經 驗 ) 因 此, 綜 合 上 述 夥 伴 亦 應 為 地 區 ( 城 市 ) 成 功 行 銷 要 素 之 一 最 後, 値 得 注 意 的 是,White 汪 明 生 Coffman 所 提 出 的 行 銷 模 式 中, 提 出 了 在 企 業 行 銷 上 一 直 被 忽 略, 但 對 公 部 門, 尤 其 是 地 區 行 銷 另 一 個 重 要 的 要 素 行 銷 組 織 公 部 門 行 銷 規 劃 須 側 重 行 銷 組 織, 這 項 因 素 在 企 業 的 行 銷 要 素 中, 從 McCarthy 的 4P 原 則 乃 至 於 後 續 被 學 者 擴 充 解 釋 者 均 未 被 強 調 ( 詳 見 本 文 第 二 章 第 一 節 行 銷 概 論 ) 這 是 因 為 企 業 界 爲 求 利 潤 目 標 的 實 現, 本 來 就 有 行 銷 部 門 專 責 各 項 行 銷 活 動, 因 此 自 然 不 需 強 調 這 項 要 素 ( 或 原 則 ), 僅 需 強 調 在 已 有 行 銷 組 織 的 前 提 下, 與 企 業 獲 利 有 關 的 因 素 ; 但 公 部 門 進 行 行 銷 規 劃 時 則 必 須 預 先 想 到 建 立 專 責 的 行 銷 組 織, 以 便 統 籌 各 項 資 源 因 此, 吾 人 認 為 行 銷 組 織 應 與 其 他 要 素 同 時 列 入 考 量 綜 言 之, 吾 人 由 上 述 文 獻 歸 納 分 析 出 地 區 行 銷 基 於 特 殊 性 需 要, 行 銷 要 素 組 合 應 包 括 : 產 品 價 格 通 路 促 銷 政 策 夥 伴 及 行 銷 組 織 等 七 項 84

31 第 四 節 地 區 城 市 行 銷 壹 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 必 要 性 說 明 本 文 雖 以 內 湖 科 技 園 區 為 個 案 分 析 的 範 圍, 惟 學 者 Porter(1995) 認 為 城 市 競 爭 力 亦 可 延 伸 為 國 家 競 爭 力, 並 說 明 在 國 際 上 許 多 產 業 的 成 功 競 爭 者, 通 常 都 是 整 個 產 業 的 叢 集 ( 或 聚 落 )(cluster), 它 們 通 常 是 座 落 於 一 個 國 家 之 內 某 一 個 單 一 城 鎮 或 區 域 這 段 論 述 對 於 內 科 的 發 展 真 是 十 分 的 貼 切, 因 為 內 科 的 發 展 全 然 是 產 業 聚 落 效 應 所 使 然, 而 聚 落 效 應 的 產 生 則 與 台 北 市 本 身 的 條 件 休 戚 相 關, 甚 至 內 科 的 優 勢 與 劣 勢, 乃 至 於 機 會 與 威 脅 等, 全 然 受 到 台 北 市 這 個 地 理 區 位 深 切 的 影 響 因 此 有 必 要 對 城 市 行 銷 的 相 關 概 念 作 深 入 的 了 解 至 於 內 科 是 如 何 受 到 台 北 市 本 身 地 理 區 位 的 影 響, 及 其 本 身 內 部 所 擁 有 的 優 勢 (Strengh) 與 弱 勢 (Weakness), 面 對 外 部 環 境 所 有 的 機 會 (Opportunity) 與 威 脅 (Threat) 為 何, 即 SWOT 分 析 等, 均 將 在 第 三 章 中 做 充 分 的 論 述 貳 地 區 ( 或 城 市 ) 的 意 涵 莊 翰 華 在 其 所 著 的 都 市 行 銷 理 論 與 實 務 一 書 中, 認 為 都 市 行 銷 (Stadtmarketing) 在 專 業 文 獻 及 實 務 中 又 常 以 城 市 管 理 (Citymanagement) 區 位 行 銷 (Standortmarketing) 都 市 管 理 (Urban Management) 或 城 市 行 銷 (Citymarketing) 稱 之 (1998:40); 惟 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 這 個 名 詞 於 1980 年 代 首 次 出 現 在 歐 洲 都 市 的 文 獻 中 ( 邱 麗 珠,1998) 關 於 地 區 行 銷 的 意 涵, 學 者 間 的 見 解 並 不 一 致, 茲 臚 列 如 后 ( 邱 麗 珠,1998): 一 Haughton & Hunter(1990): 地 區 城 市 行 銷 包 括 所 有 層 面 的 社 會 福 利 的 促 銷 二 Ronan(1992): 城 市 行 銷 的 目 的 在 於 提 升 城 市 的 競 爭 地 位, 吸 引 內 向 的 投 資, 改 善 形 象 以 及 人 民 的 福 利, 這 一 連 串 的 相 異 又 相 關 的 目 的, 而 非 像 私 人 企 業, 以 單 一 的 營 利 為 目 的 三 Ashworth & Voogd(1993): 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 可 以 定 義 成 地 方 活 動 盡 可 能 與 目 標 消 費 者 需 求 有 關 的 過 程 目 的 是 希 望 地 區 ( 城 市 ) 的 社 會 經 濟 功 能 效 率 最 大 化, 以 符 合 地 區 ( 城 市 ) 建 立 的 廣 大 目 標 四 Gold & Stephen(1994),Ashworth & Voogd(1993): 以 非 營 利 組 織 的 行 銷 社 會 行 銷 意 象 行 銷 等 三 種 概 念, 就 是 地 方 行 銷 的 完 整 的 概 念 基 礎 五 Smyth(1994): 地 方 行 銷 的 基 本 目 標 建 構 出 一 個 地 方 的 新 意 象, 以 取 代 或 將 來 的 居 民 投 資 者 與 旅 客 先 前 所 持 有 的 模 糊 或 負 面 的 意 象 因 此, 地 方 行 銷 者 的 工 作 重 點 並 非 是 促 銷 及 廣 告, 更 要 改 變 產 品, 使 她 符 合 市 場 的 需 要 六 David & Jeffrey(1995): 地 方 行 銷 的 產 品 存 在 有 兩 個 特 性, 一 是 產 品 無 法 明 確 界 定 清 楚, 行 銷 工 作 一 旦 進 行, 衝 擊 及 影 響 通 常 會 超 過 地 方 控 管 範 圍 ; 另 一 則 是 地 方 或 城 市 的 重 建, 相 對 於 一 般 產 品 而 言, 是 較 僵 固 無 彈 性 的 綜 合 上 述 學 者 對 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 所 給 予 的 定 義, 本 文 彙 整 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 定 義 及 特 性 如 下 : 一 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 乃 在 結 合 當 地 特 色 未 來 發 展 方 向 的 基 礎 上, 去 建 構 地 區 ( 城 市 ) 85

32 的 形 象, 以 創 造 維 持 或 改 變 大 眾 對 地 區 ( 城 市 ) 的 態 度 或 行 為 的 各 項 活 動 二 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 工 作 重 點 是 要 改 變 產 品 ( 即 地 區 或 城 市 的 建 設 ), 以 符 合 當 地 民 眾 旅 遊 者 投 資 者 消 費 者 等 不 同 層 次 的 需 求 三 地 區 ( 城 市 ) 行 銷 的 目 標 在 提 升 競 爭 力, 俾 使 地 區 或 城 市 能 夠 永 續 經 營 意 即, 在 地 區 行 銷 概 念 下, 包 括 以 下 四 項 行 銷 活 動 (Kotler et al.,2002:44): 第 一 為 地 區 樹 立 強 而 有 吸 引 力 地 位 與 形 象 ; 第 二 為 現 有 和 潛 在 的 商 品 與 消 費 者 提 供 具 吸 引 力 的 優 惠 ; 第 三 以 有 效 可 行 的 方 法 配 送 地 區 產 品 和 服 務 ; 第 四 確 保 潛 在 使 用 者 完 全 了 解 該 地 獨 特 的 長 處, 並 以 推 廣 地 區 吸 引 點 和 利 益 參 地 區 行 銷 概 念 的 演 進 邱 麗 珠 (1998) 對 地 區 行 銷 在 歐 美 國 家 發 展 的 情 形, 歸 納 認 為 應 該 從 十 九 世 紀 末 的 簡 單 促 銷 時 期 開 始, 而 後 進 入 地 方 促 銷 工 作 發 展 時 期, 再 從 地 方 促 銷 進 入 到 城 市 行 銷 概 念 發 展, 區 分 為 三 個 階 段 : 一 簡 單 的 促 銷 時 期 19 世 紀 末 至 20 世 紀 初 期, 當 時 的 促 銷 活 動 主 要 由 廣 告 宣 傳 手 冊 等 浮 誇 的 文 宣 組 成, 以 地 區 的 特 殊 性 質 吸 引 居 留 者 或 投 資 者 與 觀 光 客 的 注 意, 主 要 的 目 的 是 為 促 成 工 業 的 發 展 因 此, 城 鎮 開 始 藉 由 商 會 商 業 及 工 業 聯 盟 舉 辦 貿 易 展 產 業 博 覽 會, 在 媒 體 刊 登 廣 告 等 策 略, 使 得 促 銷 活 動 略 具 制 度 性 質 Weir 1910 指 出, 當 時 為 求 工 業 發 展, 商 會 所 利 用 的 都 會 當 時 經 濟 社 會 中 簡 單 的 工 具, 例 如 文 宣 出 版 品 電 報 廣 告 以 及 促 銷 用 的 雜 誌 等 是 當 時 標 準 的 花 費 Weir 還 引 用 都 會 雜 誌 主 篇 的 話 : 就 大 部 分 國 家 的 部 門 而 言, 城 市 若 不 積 極 努 力 做 這 些 直 接 的 廣 告 就 完 了, 肯 定 會 落 伍 的 而 一 則 有 關 早 期 促 銷 方 法 的 回 顧 文 獻, 更 以 市 民 廣 告 與 商 會 的 時 代 為 標 題, 顯 示 這 種 簡 單 的 促 銷 特 性 由 此 顯 示 當 時 廣 告 等 於 促 銷 的 觀 念, 對 促 銷 活 動 也 不 要 求 太 多 學 理 上 的 解 釋, 更 缺 乏 整 體 促 銷 計 畫, 實 務 上 對 促 銷 所 獲 取 的 利 益 也 未 深 究 或 衡 量 此 外, 政 府 部 門 並 未 主 動 介 入 主 導 整 個 活 動 的 進 行, 僅 在 1945 至 1965 年 之 間, 西 歐 政 府 才 開 始 引 導 地 方 發 展 的 過 程, 並 影 響 地 方 經 濟 與 社 會 的 變 遷, 而 在 此 之 前 一 直 是 以 提 供 津 貼 減 免 地 方 稅 及 鐵 路 建 設 等 實 質 利 益 吸 引 廠 商, 主 要 目 的 仍 是 針 對 工 業 的 發 展 二 地 方 促 銷 工 作 發 展 時 期 地 方 當 局 促 銷 活 動 大 量 成 長 的 時 機, 是 在 1970 年 代 中 期 1970 至 1980 年 代 為 地 方 促 銷 的 第 二 階 段,Kotler 稱 之 為 標 的 行 銷 (target marketing) 的 階 段 此 時 的 行 銷 工 作 已 由 過 去 的 單 一 目 的 -- 吸 引 工 商 業, 轉 變 為 觀 光 出 口 促 銷 以 及 吸 引 外 部 向 內 投 資 等 多 目 標 的 形 式, 同 時 也 由 過 去 漫 無 計 畫 轉 變 為 運 用 更 精 緻 的 以 競 爭 分 析 以 及 市 場 定 位 等 較 具 學 理 的 方 式 為 基 礎 策 略 地 方 學 會 區 隔 不 同 市 場 與 買 者 及 其 相 對 應 的 產 品, 研 究 與 分 析 然 後 針 對 特 定 的 消 費 86