非營利組織培力指南4

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4 目 錄 目 錄 序 3 第 一 NPO 的 顧 客 行 為 / 蘇 國 禎 5 第 二 NPO 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 / 林 正 全 21 第 三 NPO 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 / 楊 東 震 39 第 四 NPO 的 品 牌 建 立 與 行 銷 / 何 宗 勳 53 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 / 陳 文 良 71 第 六 募 款 策 略 -DM 與 網 路 募 款 / 陳 政 智 85 第 七 募 款 策 略 - 事 件 與 公 關 募 款 / 張 俊 明 95 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 ~ 國 外 個 案 研 究 / 高 永 興 111 第 九 募 款 案 例 分 享 / 王 育 敏 137 1

5 目 錄 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 / 陳 宇 嘉 153 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 / 黃 皇 凱 167 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 / 曾 華 源 197 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 / 張 英 陣 213 第 十 四 NPO 的 財 務 管 理 功 能 與 活 動 / 蘇 薔 華 233 第 十 五 NPO 的 投 資 策 略 / 曾 珊 慧 253 2

6 序 序 世 界 各 國 關 注 的 焦 點 與 議 題 隨 著 時 代 的 變 異 而 有 所 改 變, 從 經 濟 利 益 面 向 的 關 心, 也 轉 而 深 入 探 討 公 益 事 務 及 與 全 人 類 福 祉 相 關 之 議 題 面 對 全 球 化 挑 戰 及 知 識 經 濟 趨 勢, 台 灣 也 面 臨 與 世 界 各 國 一 致 的 挑 戰 與 困 境 其 中, 如 何 協 助 青 年 透 過 公 共 參 與 專 業 及 實 作 的 課 程, 去 提 升 其 專 業 能 力 及 多 元 視 野, 積 極 的 面 對 困 境 充 分 發 展, 就 是 政 府 部 門 重 要 的 挑 戰 及 工 作 在 台 灣 的 民 主 轉 型 之 後, 別 於 以 往 威 權 式 的 輔 導 工 作 與 被 動 式 的 訓 育 規 範, 青 輔 扮 演 的 是 協 助 青 年 發 展 的 角 色, 而 我 們 也 自 詡 成 為 社 會 力 的 育 成 中 心 為 強 化 台 灣 公 民 社 會 的 發 展, 增 進 青 年 人 力 資 源 之 運 用, 健 全 青 年 組 織 暨 第 三 部 門 發 展, 青 輔 會 特 於 2005 年 創 設 青 年 公 共 參 與 學 苑 其 目 的 在 於 投 資 青 年, 賦 予 青 年 知 能 與 提 供 機 會, 提 供 青 年 社 會 實 踐 的 場 域 及 機 制, 使 青 年 在 公 共 參 與 的 養 成 過 程 中 發 揮 潛 力, 成 為 國 家 社 會 的 砥 柱, 讓 青 年 成 為 國 家 發 展 重 要 的 資 產 與 基 石 投 資 青 年, 就 是 投 資 台 灣 而 目 前 國 內 的 非 營 利 組 織 目 前 普 遍 存 在 著 缺 錢 缺 人 的 現 象, 且 從 業 人 員 年 齡 偏 高 流 動 率 高, 在 資 源 條 件 不 足 下, 發 展 易 有 瓶 頸 受 限 為 使 NPO NGO 更 切 合 當 前 多 元 化 社 會 發 展 的 需 要, 並 貼 切 國 際 發 展 趨 勢, 我 們 希 望 未 來 在 NPO 人 才 培 訓 計 畫 中 引 入 更 多 青 年 學 子 參 與, 為 NPO 提 出 新 創 意 新 構 想 注 入 新 生 命, 以 培 養 青 年 學 子 成 為 NPO 知 識 種 子, 讓 青 年 朋 友 由 此 發 聲, 提 供 青 年 一 個 尋 求 使 命 釐 清 方 向 實 踐 理 想 的 最 佳 實 習 平 台 3

7 序 緣 此, 本 會 多 年 來 致 力 推 動 非 營 利 組 織 人 才 培 訓 計 畫, 積 極 協 助 國 內 NPO( 非 營 利 組 織 )/NGO( 非 政 府 組 織 ) 培 育 其 從 業 人 員 的 專 業 知 能 開 辦 至 今, 相 關 培 訓 課 程 深 獲 各 界 肯 定 與 信 賴, 也 促 使 更 多 的 NPO NGO 主 管 機 關 舉 辦 相 關 課 程, 開 啟 政 府 相 關 部 會 對 第 三 部 門 組 織 培 力 的 重 視, 同 時 更 強 化 並 加 深 NPO 組 織 間 結 盟 的 伙 伴 關 係 我 們 期 許 未 來 繼 續 扮 演 好 提 升 NPO 社 會 與 經 濟 價 值 " 政 策 推 動 者 與 倡 議 者 的 角 色, 繼 續 協 助 NPO NGO 有 更 好 的 發 展 環 境 及 人 才 養 成 為 了 讓 更 多 青 年 分 享 NPO 專 業 工 作 者 的 智 慧 與 經 驗, 本 會 規 劃 出 版 非 營 利 組 織 培 力 指 南 第 四 輯, 期 望 藉 此 增 進 青 年 學 子 參 與 NPO 工 作 的 專 業 能 力, 培 養 青 年 學 生 豐 富 的 NPO 實 務 工 作 技 巧, 協 助 青 年 成 為 積 極 參 與 公 共 事 務 關 懷 人 文 社 會 的 現 代 公 民 社 會 的 行 動 者 行 政 院 青 年 輔 導 委 員 會 主 任 委 員 2006 年 12 月 4

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10 前 言 美 國 前 總 統 老 布 希 說 過 : 非 營 利 組 織 的 重 要 性, 宛 如 點 亮 了 千 盞 燈 光 非 營 利 組 織 在 社 會 功 能 上, 取 代 了 政 府 部 門 與 企 業 部 門, 解 決 許 多 人 與 人 人 與 社 區 人 與 社 會 間 的 困 難 問 題 無 獨 有 偶 的, 數 千 年 前 的 佛 經 維 摩 詰 經 菩 薩 品 第 四, 也 提 出 無 盡 燈 的 理 念, 經 文 寫 著 : 譬 如 一 燈 點 燃 百 千 燈, 冥 者 皆 明, 明 終 不 盡 無 論 古 今 中 外, 非 營 利 組 織 的 使 命 就 是 在 點 燈, 就 是 在 照 亮 黑 暗 的 世 界, 更 是 啟 發 我 們 要 像 是 一 盞 小 燈, 可 以 引 燃 燒 社 會 千 萬 盞 明 燈, 照 亮 整 個 娑 婆 世 界 誰 是 點 燈 者? 誰 又 是 那 些 傳 播 引 燃 千 千 萬 萬 盞 明 燈 的 人 呢? 在 於 NPO 裡 所 謂 的 利 害 關 係 者 (Stakeholders) 就 是 那 些 點 燈 者, 也 是 傳 播 者 什 麼 是 利 害 關 係 者? 簡 單 的 說 就 是 非 營 利 組 織, 所 有 內 部 顧 客 與 外 部 顧 客 的 通 稱 內 部 利 害 關 係 人 如 : 董 事 會 幹 部 員 工 及 志 工 等, 屬 於 組 織 內 部 的 成 員 都 是 ; 而 外 部 利 害 關 係 人 則 如 : 案 主 被 照 顧 者 家 屬 贊 助 者 社 區 政 府 競 爭 對 手 產 業 化 面 對 的 消 費 者 及 媒 體 等, 屬 於 外 部 而 與 非 營 利 組 織 有 利 害 關 係 的 人 都 是 所 以 相 較 於 企 業 部 門 ( 第 二 部 門 ) 的 顧 客 或 消 費 者, 第 三 部 門 的 顧 客 要 複 雜 許 多 內 部 顧 客 是 組 織 推 展 的 原 動 力, 而 外 部 顧 客 又 是 組 織 的 衣 食 父 母, 所 以 說 : 顧 客 不 是 人, 是 神! 對 待 顧 客 一 定 要 像 神 明 一 樣 敬 仰 與 尊 重 要 傾 聽 顧 客 的 聲 音, 以 滿 足 顧 客 的 需 要 ; 更 要 穿 顧 客 的 鞋, 感 應 顧 客 的 心 跳, 以 超 越 顧 客 的 期 待 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 7

11 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 時 代 的 變 遷, 使 消 費 者 從 量 的 需 求, 提 升 到 質 的 需 求, 又 從 質 的 需 求, 更 進 一 步 得 到 心 靈 的 滿 足, 因 此 顧 客 的 行 為 也 因 需 求 不 斷 的 提 升 而 快 速 的 改 變, 以 往 的 顧 客 滿 意 度, 已 成 為 組 織 經 營 產 品 或 服 務 最 基 本 的 生 存 要 件 ; 進 一 步 的 以 客 為 尊, 也 只 是 滿 足 在 馬 斯 洛 需 要 階 層 的 第 四 階 而 已, 當 今 的 顧 客 所 期 望 的 服 務 是 完 全 出 乎 預 料 之 外 的, 甚 至 是 終 生 難 忘 的 體 驗 與 轉 變 貳 顧 客 行 為 的 意 涵 一 行 為 的 形 成 根 據 感 覺 統 合 的 理 論 基 礎, 生 物 體 受 到 外 界 刺 激, 透 過 感 覺 而 產 生 反 應, 反 應 表 現 在 形 體 之 上 的 即 是 行 為 (behavior), 而 相 同 的 行 為 累 積 久 而 久 之 則 成 為 習 慣 (habit) 其 形 成 的 過 程 有 如 下 圖 ( 一 ) 所 示 刺 激 感 覺 反 應 行 為 習 慣 圖 ( 一 ): 行 為 形 成 模 式 1. 刺 激 (Stimulus) 與 需 要 (Needs) 可 分 成 物 質 與 心 靈 兩 種, 一 般 來 自 需 要 與 渴 望 顧 客 的 需 求, 柯 特 勒 將 其 分 成 三 類 : 8

12 (1) 需 要 (Needs): 一 個 人 感 覺 不 足 或 欠 缺 的 狀 態, 也 可 分 成 生 理 需 要 社 會 需 要 與 個 人 需 要 而 馬 斯 洛 在 人 類 的 需 要 階 層 中 ( 如 圖 ( 二 ) 所 示 ), 又 分 為 最 基 層 的 生 理 需 要 安 全 社 會 尊 重 及 最 上 階 的 自 我 實 現 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 自 我 實 現 尊 社 安 重 會 全 生 理 需 求 圖 ( 二 ): 馬 斯 洛 需 要 階 層 (2) 慾 望 (Wants): 因 個 人 的 需 要 而 引 起 的 目 的 行 為, 如 飢 餓 就 想 要 進 食 (3) 需 求 (Demands): 人 依 據 自 己 的 能 力, 對 目 的 行 為 選 擇, 滿 足 的 意 念 與 思 維 2. 感 覺 (Sense) 感 覺 一 般 可 分 為 視 覺 聽 覺 嗅 覺 味 覺 觸 覺 與 知 覺, 9

13 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 感 覺 的 主 要 目 的 是 經 由 這 幾 種 感 官 的 機 能, 對 心 理 的 刺 激, 提 供 美 學 的 喜 悅 興 奮 美 麗 與 滿 足, 顧 客 在 感 官 上 的 行 為 表 現, 透 過 這 六 種 感 覺, 不 只 是 被 刺 激, 還 應 該 是 被 取 悅 3. 反 應 (Response) 由 於 受 到 需 要 的 刺 激, 感 覺 得 到 訊 息, 就 會 產 生 動 機 而 引 起 反 應, 首 先 開 始 會 先 收 集 訊 息, 經 過 評 估 研 判 而 做 出 決 定, 採 取 何 種 反 應 來 因 應, 這 就 是 反 應 二 顧 客 行 為 的 定 意 瓦 特 與 保 羅 (Water and Paul)1970 年 指 出, 顧 客 行 為 是 指 人 們 購 買 和 使 用 產 品 或 服 務 時, 所 相 關 的 決 策 行 為 科 拉 特 等 (Kollat, Engel and Blackwell) 在 1973 年 認 為, 購 買 行 為 有 兩 種 含 義, 狹 義 的 顧 客 購 買 行 為 是 指 為 了 取 得 及 使 用 商 品 與 服 務, 個 人 直 接 投 入 的 行 為, 其 中 包 括 了 動 機 與 決 定 此 行 為 的 決 策 程 序 ; 而 廣 義 的 購 買 行 為, 除 了 消 費 者 行 為 之 外, 還 有 非 營 利 組 織 等 的 購 買 行 為, 在 NPO 價 值 活 動 鏈 上, 資 源 設 計 運 作 服 務 各 工 程 中,NPO 的 內 部 利 害 關 係 者, 為 了 購 買 或 贊 助 NPO 的 服 務 行 為 都 可 屬 之, 而 目 前 很 多 NPO 已 經 產 業 化, 提 供 的 服 務 與 產 品, 更 直 接 與 市 場 消 費 者 接 觸, 也 進 一 步 適 合 了 此 一 廣 狹 意 的 界 說 席 福 曼 等 1991 年 認 為 顧 客 行 為, 是 顧 客 為 了 滿 足 需 求, 所 表 現 出 對 產 品 服 務 動 機 的 尋 求 購 買 使 用 評 價 和 處 置 行 為 由 此 可 知, 顧 客 行 為 最 終 表 現, 即 在 形 成 購 買 決 策 過 程 的 一 種 模 式 10

14 三 顧 客 行 為 的 演 進 演 進 (Evolution) 與 變 革 (Revolution) 在 英 文 只 差 一 個 字 母, 對 消 費 行 為 而 言, 隨 著 時 代 的 變 遷, 消 費 行 為 也 隨 之 改 變, 進 化 的 過 程 較 為 和 緩, 是 屬 於 演 進 過 程 ; 但 相 對 於 行 為 改 變 的 刺 激, 組 織 所 應 採 取 的 反 應 則 必 須 是 快 速 與 即 時 的 變 革, 否 則 無 法 掌 握 顧 客 的 需 求, 就 失 去 市 場, 也 就 失 去 了 經 營 的 舞 台 顧 客 行 為 的 演 進 從 早 期 的 量 的 滿 足, 漸 次 提 升 至 質 的 滿 足, 更 進 一 步 推 展 到 形 象 的 滿 足, 最 終 昇 華 至 心 靈 的 滿 足, 這 在 在 都 是 滿 足 顧 客 心 裡 激 化 升 級 的 價 值 變 化 ( 如 表 ( 一 ) 經 濟 活 動 的 範 疇 所 示 ) 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 表 ( 一 ): 經 濟 活 動 的 範 疇 活 動 一 般 物 質 產 品 服 務 經 驗 轉 變 經 濟 需 求 原 料 商 品 流 程 情 境 改 革 生 命 核 心 活 動 交 易 者 的 獲 取 生 產 者 的 製 造 供 應 者 的 交 遞 策 劃 者 的 設 計 先 驅 者 的 引 導 改 善 不 好 領 域 促 使 重 新 探 尋 問 題 促 使 改 正 錯 誤 反 應 促 使 回 應 體 驗 促 使 保 存 記 憶 目 的 感 促 成 生 命 的 意 義 應 用 以 交 易 與 市 場 結 合 以 產 品 創 新 與 顧 客 結 合 以 互 動 與 客 戶 結 合 以 感 情 與 客 人 結 合 以 願 景 與 渴 望 轉 變 者 結 合 對 象 一 般 大 眾 public 顧 客 customer 客 戶 client 客 人 guest 渴 望 者 aspirant 11

15 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 而 價 值 的 提 升 又 如 經 濟 供 給 金 字 塔 ( 如 圖 ( 三 ) 所 示 ) 所 顯 現 出 來 的 是 由 最 低 階 的 一 般 物 質 的 開 發 與 穫 取 ; 推 進 至 價 值 次 高 的 工 業 產 品, 其 獲 得 的 手 段 則 有 賴 於 工 藝 與 製 造 ; 再 進 一 步 則 提 升 至 服 務, 其 價 值 之 產 生 是 由 規 則 與 交 遞 來 達 成 ; 再 往 上 推 則 是 體 驗, 體 驗 已 可 產 生 永 難 忘 懷 的 記 憶, 其 境 界 則 靠 設 計 與 策 劃 來 實 現 ; 最 後 是 以 轉 變 達 到 價 值 的 最 高 點, 也 就 是 生 命 或 境 界 的 改 造, 在 此 價 值 已 超 越 了 顧 客 的 預 期 心 理 圖 三 經 濟 供 給 金 字 塔 大 價 值 轉 變 體 驗 服 務 產 品 選 擇 與 引 導 設 計 與 策 劃 規 劃 與 交 遞 工 藝 與 製 造 小 一 般 物 質 開 發 與 獲 取 參 影 響 顧 客 行 為 的 主 要 因 素 顧 客 行 為 受 到 動 機 需 求 等 刺 激 後, 經 由 各 種 感 官 功 能 接 受 到 訊 息, 經 過 價 值 觀 的 篩 選, 即 會 產 生 不 同 的 行 為, 而 最 主 12 要 的 因 素 可 由 R.Kaplan 及 D.Norton 等 提 出 的 顧 客 價 值 主 張

16 圖 ( 四 ): 顧 客 價 值 主 張 第 一 = 價 值 功 能 經 濟 供 給 屬 性 品 質 價 格 + 時 間 形 象 品 牌 聲 譽 + 購 物 經 驗 關 係 商 品 齊 全 度 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 * 資 料 來 源 :R. Kaplan & D. Norton The Balanced Scorecard translating Strategy into Action.HBR ( 如 圖 ( 四 ) 所 示 ) 來 解 析 Kaplan 等 認 為 顧 客 的 價 值 觀 可 由 (1) 經 濟 供 給 屬 性 (2) 形 象 (3) 關 係 三 項 組 成 一 經 濟 供 給 屬 性 :( 滿 足 顧 客 的 需 求 與 期 望 ) 1. 產 品 與 服 務 的 功 能 - 這 是 顧 客 對 滿 足 需 求 最 基 本 要 求 在 取 悅 顧 客, 達 到 顧 客 滿 意 的 境 界, 首 先 必 須 讓 產 品 與 服 務 的 功 能 符 合 顧 客 的 基 本 需 求 2. 品 質 - 產 品 及 服 務 品 質 是 通 往 顧 客 價 值 觀 的 護 照, 有 好 品 質 才 能 滿 足 顧 客 的 期 許 很 多 NPO 認 為 愛 心 就 能 讓 顧 客 上 門, 那 是 錯 誤 的 觀 念, 如 果 沒 有 好 品 質, 愛 心 只 能 維 持 一 兩 次 顧 客 13

17 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 14 的 光 顧, 所 以 想 要 永 續 經 營, 必 須 堅 持 良 好 優 秀 的 品 質, 甚 至 於 對 品 質 要 求 要 高 人 一 等, 要 有 差 異 化 3. 價 格 - 價 格 是 決 定 顧 客 要 不 要 認 購 的 最 主 要 因 素,NPO 的 產 品 及 服 務 必 須 在 市 場 上 有 競 爭 力, 有 行 銷 優 勢, 也 就 是 價 格 合 理, 才 能 讓 顧 客 接 受 產 品 與 服 務 4. 時 間 - 時 間 即 金 錢, 準 時 的 提 交 產 品 與 服 務 是 顧 客 長 期 信 賴 的 最 佳 因 素 不 準 時 會 造 成 原 物 料 的 耗 損 效 率 的 減 低 及 可 信 度 的 喪 失 二 形 象 :( 顧 客 喜 愛 與 被 尊 重 的 感 受 ) 1. 品 牌 - 品 牌 代 表 的 是 組 織 精 神 與 形 象 它 是 一 個 組 織 累 積 長 期 經 驗 曲 線 所 發 展 出 來 的 優 勢, 優 良 的 品 牌 會 帶 給 顧 客 被 尊 重 的 感 覺, 尤 其 有 獨 創 性 與 特 別 化 的 產 品 與 服 務, 也 值 得 顧 客 的 驕 傲 與 喜 悅 網 路 世 代 消 費 者 沒 有 太 多 時 間 購 物, 因 此 經 常 耳 熟 能 詳 的 品 牌, 往 往 會 優 先 決 定 顧 客 的 選 擇 2. 聲 譽 - 人 無 信 不 立, 良 好 的 聲 譽 是 建 立 起 組 織 與 顧 客 間 最 安 全 最 有 信 心 的 橋 樑 購 物 者 最 怕 的 是 受 騙, 顧 客 受 騙 後 呈 現 行 為 是 憤 怒 詆 毀 甚 至 終 結 對 該 組 織 的 來 往, 聲 譽 建 立 要 靠 長 期 經 營 得 來, 若 毀 於 一 旦, 對 組 織 相 當 不 利 三 關 係 :( 營 造 超 乎 顧 客 預 期 與 感 動 的 感 覺 ) 1. 產 品 及 服 務 的 齊 全 度 - NPO 提 供 的 產 品 與 服 務 一 向 給 人 的 印 象 是 太 單 一 化 太

18 簡 單, 沒 有 辦 法 讓 顧 客 一 次 購 足, 就 如 同 逛 百 貨 公 司 的 方 便 性 與 被 尊 重 性, 如 能 跳 脫 此 一 框 架, 則 對 顧 客 將 會 有 被 感 動 與 超 乎 預 期 的 感 覺 2. 購 物 經 驗 - 組 織 第 一 線 的 人 員 與 顧 客 接 觸 的 前 十 五 秒 鐘, 一 般 稱 之 為 關 鍵 時 刻 (Moment of Truth), 因 為 在 這 15 秒 購 物 經 驗 中, 顧 客 已 決 定 要 不 要 出 手, 因 此 要 珍 惜 這 決 定 性 時 刻 另 外, 體 驗 行 銷 也 是 帶 給 顧 客 永 難 忘 記 的 珍 貴 回 憶, 想 想 看 體 驗 行 銷 最 成 功 的 迪 士 尼 樂 園 採 用 照 顧 小 的, 套 住 老 的! 是 最 佳 感 動 管 理, 也 讓 顧 客 充 滿 超 乎 預 期 的 價 值 感 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 肆 顧 客 的 購 買 角 色 一 顧 客 的 角 色 提 議 者 - 發 現 問 題, 提 出 解 決 方 案 者 影 響 者 - 提 供 意 見, 促 進 決 策 之 選 擇 決 策 者 - 真 正 有 能 力 決 定 執 行 策 略 者 購 買 者 - 發 生 購 買 等 交 易 的 人 使 用 者 - 真 正 使 用 商 品 及 服 務 的 人 顧 客 的 角 色, 雖 然 分 成 五 種, 可 能 同 為 一 人, 也 可 能 不 同 人 擔 任 不 同 的 角 色 二 顧 客 對 商 品 服 務 提 供 者 的 角 色, 最 基 本 的 就 是 消 費 者, 透 過 金 錢 交 易 兌 換 期 望 商 品 服 務 ; 當 商 品 與 服 務 的 價 格 品 質 達 到 可 以 接 受 的 程 度, 這 造 就 了 滿 意 的 顧 客, 更 進 一 步 的, 滿 意 的 顧 客 在 購 物 經 驗 得 到 以 客 為 尊 的 禮 遇 與 重 視, 15

19 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 也 就 達 到 被 尊 重 的 層 級, 再 往 上 提 升 當 顧 客 的 感 受 到 真 善 美 的 刺 激, 而 達 到 超 乎 預 期 的 程 度, 就 是 高 忠 誠 度 顧 客, 最 後 再 昇 華 至 能 讓 顧 客 留 下 終 生 難 忘 回 憶 的 境 界, 那 就 成 功 的 創 造 黃 金 顧 客 ( 詳 如 圖 ( 五 ) 所 示 ) 黃 金 客 忠 誠 客 尊 榮 客 滿 足 客 消 費 客 圖 ( 五 ): 顧 客 分 析 所 以 顧 客 滿 意 是 產 業 生 存 的 基 本 條 件, 達 到 忠 誠 度 以 上 的 顧 客 才 是 組 織 真 正 的 資 產 要 性 三 對 非 營 利 組 織 利 害 關 係 人 的 購 買 角 色 : 1 被 照 顧 者 : 愛 心 與 尊 重 生 命 改 造 生 活 品 質 提 升 2 捐 款 者 : 組 織 的 宗 旨 與 價 值 觀, 透 明 度 與 責 信 3 政 府 :NPO 治 理 效 率 與 成 果 4 媒 體 : 組 織 的 創 新 與 溫 馨 的 故 事 性 5 社 區 : 對 社 會 提 供 的 服 務 與 價 值 觀 6 員 工 與 志 工 : 組 織 的 使 命 號 召 學 習 成 長 與 成 就 16

20 伍 決 策 行 為 與 過 程 一 顧 客 行 為 模 式 從 5W+1H 的 觀 點, 可 以 形 塑 出 顧 客 模 式 1 為 什 麼 購 買 (Why)? 從 顧 客 消 費 動 機, 轉 換 成 適 當 的 產 品 與 服 務 利 益, 以 激 發 顧 客 交 易 的 念 頭 2 誰 買 (Who)? 顧 客 是 誰? 誰 參 與 購 買 決 策? 3 何 時 買 (When)? 包 括 何 時 會 買? 多 久 買 一 次? 交 貨 時 間 等 4 何 地 買 (Where)? 購 買 地 點 是 在 門 市 或 藉 由 網 路 購 買? 交 貨 地 點? 5 買 什 麼 (What)? 選 擇 何 種 品 牌? 數 量? 6 如 何 買 (How)? 如 何 以 便 捷 快 速 的 方 法, 取 得 品 質 有 保 證 的 產 品 與 服 務 二 購 買 決 策 過 程 顧 客 購 買 決 策 過 程 就 是 指 顧 客 以 解 決 問 題 的 態 度, 選 擇 出 最 適 當 的 決 策 模 式, 以 進 行 交 易 其 中 最 著 名 的 為 EKB 模 式 (Engel, Kollat, 及 Blackwell) 將 顧 客 決 策 行 為 分 為 五 個 步 驟 : 1 問 題 認 知 (Problem Recognition): 為 了 解 決 需 求 問 題, 引 發 動 機 來 進 行 購 買 的 決 策 過 程, 所 以 內 外 部 的 刺 激 遷 動 需 求, 即 啟 動 購 買 的 過 程 2 搜 尋 (Search): 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 17

21 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 為 選 擇 利 益 最 大 化 的 購 買 決 策, 必 先 搜 集 數 據 及 資 訊, 有 了 足 夠 的 數 據 才 能 進 一 步 解 析 成 有 用 的 資 訊 3 方 案 評 估 (Alternative Evaluation): 也 就 是 對 不 同 產 品 與 服 務, 根 據 取 得 的 資 料 轉 變 成 知 識 予 以 策 略 化, 做 成 不 同 的 方 案, 達 成 滿 足 預 期 的 需 求 4 選 擇 (Choice): 再 從 不 同 的 可 行 方 案 中 藉 由 自 己 的 判 斷 力 洞 察 力 做 出 選 擇, 而 選 擇 會 受 到 最 終 風 險 的 影 響 5 最 後 結 果 (Outcomes) 由 個 人 洞 察 力 進 一 步 發 展 到 最 後 決 策, 即 選 擇 出 一 項 有 利, 風 險 最 小 的 產 品 與 服 務 整 個 決 策 過 程 可 以 由 圖 ( 六 ) 來 表 示 決 策 (Decision Making) 洞 察 力 (Insight) 知 識 (knowledge) 資 訊 (Information) 數 據 (Data) 圖 ( 六 ): 決 策 的 程 序 18

22 陸 結 論 1 非 營 利 組 織 的 顧 客, 應 泛 指 組 織 的 利 害 關 係 者, 包 括 內 部 客 戶 及 外 部 客 戶, 其 需 求 與 行 為 的 經 營, 要 比 企 業 公 司 的 單 純 顧 客 來 得 複 雜 與 困 難, 水 能 載 舟, 也 能 覆 舟, 經 營 不 可 不 慎 2 從 顧 客 行 為 的 分 析, 顧 客 滿 意 度 只 是 組 織 生 存 最 基 本 的 要 求, 而 組 織 真 正 的 資 源 是 來 自 高 忠 誠 度 的 顧 客 3 非 營 利 組 織 的 決 策 過 程, 有 時 不 只 是 最 大 化 利 益 的 考 量, 有 些 決 策 是 要 以 使 命 為 本 位, 以 願 景 為 依 歸, 所 做 的 決 策 才 不 至 於 迷 失 方 向 與 喪 失 組 織 的 價 值 觀 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 參 考 資 料 : 1 巨 變 的 時 代, 彼 得. 杜 拉 客 著, 周 文 祥 等 議, 中 天 出 版 公 司 2 新 譯 維 摩 詰 經, 陳 引 馳 注 議, 三 民 書 局 印 行 3 非 營 利 組 織 的 策 略 規 則,Michael Allison 等 著, 蔡 美 慧 譯, 喜 馬 拉 雅 研 究 發 展 基 金 會 出 版 4 穿 上 顧 客 的 鞋 子, 陳 文 敏 著, 天 下 文 化 書 坊 出 版 5 非 營 利 組 織 行 銷 - 以 使 命 為 導 向 Peter.C.Brinckerhoff 著, 劉 淑 瓊 校 譯, 楊 智 文 化 公 司 出 版 6 體 驗 行 銷 伯 德. 史 密 特 著, 王 育 英 譯,2000 年 經 典 傳 訊 公 司 出 版 7 喜 憨 兒 -NPO 台 灣 經 驗, 蘇 國 禎 著,2002 年 喜 憨 兒 社 會 福 利 基 金 會 出 版 19

23 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 8 關 鍵 時 刻, 卡 爾 森. 李 田 樹 譯,1993 年 長 河 出 版 社 9 Management, Stephen P.Robbins, Prentice-Hall International Editions, Balance Score Cards, Kaplan & Norton, 朱 道 凱 譯, 臉 譜 出 版,

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26 非 營 利 組 織 策 略 經 營 之 意 義 與 需 要 非 營 利 組 織 與 營 利 組 織 最 大 不 同 在 於 兩 個 基 本 本 質 的 差 異, 一 為 非 營 利 組 織 以 公 益 使 命 之 達 成 為 其 主 要 目 的, 而 營 利 事 業 則 以 創 造 最 大 利 益 為 依 歸, 因 此 延 伸 出 營 利 與 非 營 利 組 織 之 分 野 並 非 能 否 創 造 利 益 而 是 創 造 利 益 以 後 之 分 配, 也 因 為 此, 非 營 利 事 業 相 較 於 營 利 事 業 更 需 執 著 與 釐 清 者 為 非 營 利 事 業 的 所 作 所 為 應 以 其 經 營 使 命 與 宗 旨 為 依 歸 如 下 圖 : 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 NPO 經 營 三 層 次 WHY TO DO? 理 念 ( 人 文 ) WHAT TO DO? 策 略 ( 效 能 ) HOW TO DO? 實 踐 ( 效 率 ) 根 據 宗 旨 與 使 命 的 達 成, 發 展 出 經 營 策 略 乃 至 於 實 際 計 畫 的 執 行 及 作 業 展 開, 實 際 上 經 營 原 則 及 經 營 思 考 與 一 般 營 利 事 業 沒 有 太 大 的 不 同, 而 資 源 來 自 於 社 會 所 提 供 的 非 營 利 組 織, 在 經 營 上 更 需 重 視 經 營 的 效 果 與 效 率, 否 則 造 成 的 浪 費 與 損 失 都 將 由 整 個 社 會 所 承 擔 非 營 利 組 織 經 營 之 思 考 架 構, 並 非 一 廂 情 願 的 閉 門 思 考 想 要 做 甚 麼 就 做 甚 麼, 而 是 以 回 應 社 會 之 需 求 為 依 據, 因 此 非 營 利 組 織 擬 定 經 營 策 略 時 第 一 個 應 思 考 的 層 面 除 了 主 觀 意 志, 便 23

27 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 是 市 場 環 境, 評 估 社 會 有 哪 些 多 元 需 求 未 被 滿 足? 這 些 需 求 的 未 來 發 展 趨 勢 又 如 何? 需 求 的 規 模 有 多 大? 在 眾 多 需 求 中 選 擇 與 機 構 關 懷 相 符 的 需 求 成 為 機 構 的 任 務, 皆 下 來 要 思 考 的 才 是 為 了 回 應 此 一 需 求, 機 構 應 提 供 甚 麼 樣 的 產 品 或 服 務 來 滿 足 此 一 需 求, 是 觀 念 訴 求 之 推 廣? 知 識 教 育 之 灌 輸 或 實 際 之 救 援? 進 一 步 才 是 思 考 資 源 之 需 要 來 源 與 整 合 社 會 的 發 展 趨 於 多 元, 非 營 利 組 織 資 源 的 結 構 也 產 生 極 大 變 化, 在 經 濟 景 氣 時 民 間 資 源 充 裕, 容 易 募 集, 泡 沫 經 濟 破 滅 後, 民 間 資 源 緊 縮 且 大 多 流 向 宗 教 團 體, 政 府 資 源 卻 成 為 主 要 供 給 者, 許 多 基 金 會 過 去 以 基 金 孳 息 和 募 款 為 主 要 收 入 來 源, 在 經 濟 不 景 氣 及 銀 行 零 利 率 的 時 代, 許 多 基 金 會 只 能 停 擺, 若 未 能 清 楚 掌 握 市 場 脈 動 與 需 求, 並 在 多 元 複 雜 市 場 中 找 到 自 己 的 定 位, 在 目 前 競 爭 激 烈 的 市 場 中, 即 使 非 營 利 組 織 也 非 常 容 易 被 市 場 所 淘 汰 24

28 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 因 此, 非 營 利 組 織 在 面 對 機 構 經 營 困 境 時 首 先 應 做 的 檢 討 就 是 重 新 盤 點 以 下 問 題 : 一 組 織 當 初 成 立 的 動 機 為 何? 二 組 織 成 立 的 使 命 宗 旨 為 何? 三 組 織 希 望 在 所 服 務 的 領 域 創 造 何 種 貢 獻? 四 在 這 樣 使 命 下 希 望 成 為 什 麼 樣 的 組 織? 非 營 利 組 織 在 市 場 經 營 之 問 題 與 現 狀 非 營 利 組 織 在 回 應 市 場 需 求 而 提 供 產 品 或 服 務 時, 較 常 出 現 的 問 題 如 下 : 1. 營 運 計 畫 太 過 樂 觀 一 般 非 營 利 組 織 因 為 組 織 精 簡 與 專 業 不 足, 缺 乏 對 市 場 有 效 率 評 估 之 能 力, 往 往 對 市 場 評 估 過 於 樂 觀, 投 入 過 多 資 源 或 者 進 入 之 後 才 發 現 需 求 並 不 存 在, 在 外 島 就 發 生 一 個 盲 25

29 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 26 人 福 利 促 進 協 會 為 了 協 助 盲 人 按 摩 事 業 之 促 進, 向 政 府 申 請 一 個 方 案, 爭 取 人 力 及 補 助, 當 計 畫 要 推 動 時 才 發 現 該 地 找 不 到 盲 人 從 事 按 摩 工 作 者, 這 樣 的 例 子 並 不 少 見 2. 營 業 收 入 預 估 過 高 對 市 場 過 於 樂 觀 對 營 業 收 入 自 然 高 估, 又 時 甚 至 為 爭 取 政 府 補 助 為 高 估 營 業 效 益, 等 到 實 際 進 入 市 場 才 發 現 落 差 太 大, 不 但 不 如 預 期 為 組 織 帶 來 經 營 效 益, 嚴 重 的 反 而 造 成 組 織 經 營 的 危 機 3. 未 考 量 市 場 需 求 ( 缺 乏 行 銷 專 業 及 策 略 ) 非 營 利 組 織 在 思 考 提 供 何 種 產 品 與 服 務 時, 常 常 從 自 己 擁 有 的 資 源 專 業 或 技 術 切 入, 而 不 考 慮 市 場 是 否 需 要, 再 提 供 產 品 的 通 路 考 量 也 忽 略 市 場 現 實, 此 現 象 尤 以 庇 護 工 廠 嚴 重, 如 一 窩 蜂 的 投 入 烘 焙 做 抹 布 等 清 潔 用 具 等, 有 些 庇 護 職 場 做 了 一 大 堆 抹 布 以 後, 再 來 要 求 政 府 要 求 學 校 或 機 關 指 定 或 優 先 購 買, 卻 不 知 目 前 學 校 或 機 關 都 以 採 取 統 購 方 式 招 標, 單 一 產 品 已 無 法 獲 得 這 樣 市 場, 而 需 透 過 中 間 通 路 商 才 有 可 能 4. 未 考 量 替 代 性 產 品 與 產 業 沒 落 因 應 對 策 市 場 變 化 快 速, 產 品 與 服 務 日 新 月 異, 若 未 能 掌 握 市 場 需 要 與 趨 勢, 即 便 是 公 益 產 品 或 服 務 也 可 能 被 淘 汰 或 被 替 代 非 營 利 組 織 有 效 經 營 原 則 1. 明 確 經 營 定 位 與 策 略 談 非 營 利 組 織 經 營 還 是 應 回 到 組 織 的 初 衷, 即 使 命 與 任 務 2. 建 立 經 營 共 識 不 管 是 財 團 法 人 或 是 社 團 法 人, 組 織 的 經 營 策 略 都 應 凝

30 聚 上 下 共 識, 決 策 層 如 董 事 會 或 理 監 事 會, 經 營 層 涵 蓋 主 管 及 基 層 員 工 的 共 識, 才 能 貫 徹 與 落 實 3. 兼 顧 機 構 使 命 與 市 場 需 求 組 織 使 命 是 否 回 應 社 會 需 求 應 不 斷 檢 視, 最 好 的 方 法 就 是 用 市 場 反 應 來 檢 驗 4. 目 標 導 向 之 經 營 團 隊 組 織 運 作 的 決 策 人 力 配 置 資 源 分 配 應 以 目 標 達 成 為 依 歸 5. 效 果 性 效 率 原 則 組 織 運 作 之 成 效 應 以 是 否 達 成 目 的 為 原 則, 效 率 的 提 升 應 以 目 標 達 成 為 前 提, 組 織 在 經 營 時 往 往 為 了 降 低 成 本 或 提 高 效 率 而 忽 略 甚 至 偏 離 原 先 設 定 的 目 標 或 使 命, 變 成 了 本 末 倒 置 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 非 營 利 組 織 市 場 定 位 與 分 析 經 營 邏 輯 與 市 場 邏 輯 面 對 產 品 氾 濫 的 市 場, 想 在 市 場 中 存 續 與 成 長, 就 得 遵 循 市 場 邏 輯, 市 場 自 有 其 運 作 模 式 與 原 則, 企 業 無 法 操 控, 只 能 跟 隨 或 預 測 其 脈 動 而 事 先 加 以 因 應, 而 企 業 一 旦 在 市 場 成 功, 為 確 保 成 果, 通 常 運 用 同 樣 熟 悉 的 作 法 努 力 提 昇 效 率, 也 就 是 會 重 複 使 用 或 改 善 其 成 功 模 式 以 求 取 經 營 成 果, 或 透 過 設 備 投 資 以 求 經 濟 規 模 擴 大 經 營 成 果 兩 種 方 式, 求 得 內 部 固 定 化 及 安 定 收 斂 化, 即 形 成 企 業 邏 輯, 但 是 市 場 環 境 的 變 化 並 非 穩 定 朝 27

31 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 一 個 方 向 進 行, 而 經 營 邏 輯 基 本 朝 一 個 軌 道 前 進 時, 就 會 造 成 企 業 邏 輯 與 市 場 邏 輯 間 隙 擴 大, 當 企 業 的 經 營 邏 輯 與 市 場 邏 輯 偏 離 越 來 越 遠, 若 不 及 時 調 整, 就 造 成 企 業 的 競 爭 力 下 降, 終 究 免 不 了 淪 於 被 市 場 淘 汰 的 命 運, 非 營 利 組 織 而 言, 亦 復 如 此 行 銷 環 境 之 考 量 所 謂 市 場 環 境 包 含 內 外 環 境, 內 部 環 境 如 組 織 能 力 技 術 資 源 資 金 人 力 士 氣 等, 而 外 部 環 境 又 可 分 總 體 環 境 如 經 濟 景 氣 全 球 化 趨 勢 如 加 入 WTO 政 府 政 策 或 補 助 等 對 組 織 使 命 或 目 標 產 生 影 響 的 因 素 都 應 列 入 思 考, 其 次 為 競 爭 市 場 環 境 如 服 務 對 象 之 規 模 需 求 之 改 變 消 費 習 慣 與 競 爭 對 手 的 加 入 等 因 素 都 會 改 變 整 個 生 態, 最 後 如 相 關 組 織 環 境 之 變 28

32 化, 合 作 單 位 或 策 略 聯 盟, 乃 至 上 下 游 協 力 單 位 之 狀 態, 都 會 影 響 組 織 之 經 營 因 此, 我 們 要 思 考 如 下 的 問 題 : 1. 目 前 整 個 社 會 環 境 的 經 濟 景 氣 如 何? 消 費 市 場 流 行 趨 勢 如 何? 政 策 法 律 走 向 如 何? 氣 候 因 素 有 何 重 大 變 數? 對 我 所 從 事 的 生 產 銷 售 有 何 重 要 影 響? 2. 我 在 市 場 上 的 競 爭 態 勢 如 何? 替 代 性 產 品 多 不 多? 加 入 WTO 之 後 競 爭 如 何? 3. 我 的 合 作 伙 伴 有 哪 些? 合 作 情 況 與 競 爭 力 如 何? 4. 我 自 己 的 經 營 優 勢 有 哪 些? 又 有 哪 些 若 是 需 要 克 服? 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 總 體 經 營 環 境 今 非 昔 比 全 球 化 衝 擊 全 球 化 衝 擊 將 引 起 許 多 地 區 ; 尤 其 是 已 開 發 地 區 結 構 性 失 業, 對 藍 領 階 級 影 響 更 為 巨 大, 這 幾 年 每 有 跨 國 會 議 如 G8 工 業 國 會 議 或 APEC 亞 太 經 合 會 議 都 曾 引 發 劇 烈 抗 爭 活 動 就 在 於 此, 這 對 台 灣 又 將 帶 來 甚 麼 樣 的 衝 擊? 如 何 因 應? 對 非 營 利 組 織 而 言? 將 產 生 何 種 機 會 或 危 機? 全 球 化 趨 勢 導 致 台 灣 產 業 外 移 之 影 響, 恐 有 甚 於 兩 岸 經 貿 交 流, 產 業 外 移 造 成 失 業 衝 擊 及 經 濟 萎 縮, 對 非 營 利 組 織 資 金 募 集 的 影 響 早 已 呈 現 新 興 產 業 帶 來 衝 擊 台 灣 近 年 來 少 子 化 與 高 齡 化 的 結 果, 導 致 兒 童 及 青 少 年 市 場 規 模 縮 小, 但 由 於 精 緻 化 的 結 果, 消 費 並 未 減 少, 不 過 目 前 國 內 大 專 院 校 容 量 大 約 三 十 萬 人, 而 去 年 嬰 兒 出 生 人 數 卻 僅 二 29

33 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 十 二 萬 人 左 右, 十 五 年 後 教 育 市 場 需 求 的 萎 縮 卻 是 已 可 推 算 出 來 另 外 銀 髮 市 場 卻 消 費 力 大 增, 市 場 擴 張 的 結 果 自 然 吸 引 企 業 進 入 市 場, 這 對 從 事 老 人 服 務 的 非 營 利 組 織 而 言, 面 臨 未 來 的 競 爭 對 手 將 是 資 源 更 龐 大 專 業 效 率 及 經 營 手 法 靈 活, 該 如 何 面 對, 將 是 一 大 挑 戰, 如 何 與 這 些 競 爭 者 加 以 區 隔 競 爭 或 甚 至 合 作, 都 需 審 慎 思 考 自 己 的 定 位 競 爭 者 壓 力 愈 迫 切 產 品 創 新 與 產 業 環 境 激 烈 競 爭 由 於 資 訊 與 科 技 的 創 新 速 度 越 來 越 快, 產 品 與 服 務 的 推 陳 出 新 隨 時 在 進 行, 當 清 潔 工 作 都 由 機 器 代 替 人 工 時, 若 仍 堅 持 完 全 以 人 工 進 行 作 業, 而 以 弱 勢 族 群 或 身 心 障 礙 者 做 訴 求 已 不 能 取 得 市 場 的 支 持, 而 成 本 與 效 益 勢 必 透 過 效 率 與 技 術 來 維 持 顧 客 需 求 快 速 變 化 價 值 比 價 格 更 重 要 速 度 也 是 顧 客 需 求 在 未 來 的 環 境 中, 非 營 利 組 織 提 供 產 品 與 服 務 的 對 象 已 不 必 然 為 弱 勢 族 群, 更 非 無 能 力 付 費, 消 費 者 掌 握 的 資 訊 與 資 源 越 多, 對 產 品 與 服 務 品 質 的 要 求 與 期 待 就 越 高, 對 服 務 的 選 擇 也 不 再 以 價 格 為 唯 一 衡 量, 接 受 服 務 的 過 程 產 生 的 體 驗 更 是 非 營 利 組 織 消 費 中 重 要 衡 量 指 標, 這 中 間 包 括 非 營 利 組 織 的 品 牌 形 象 服 務 或 方 案 的 意 義 與 價 值 服 務 創 造 之 直 接 利 益 與 社 會 公 義 等 30

34 在 快 速 變 易 的 時 代, 人 們 不 再 耐 煩 等 候, 而 期 待 立 即 得 到 服 務 或 問 題 解 決, 面 對 如 此 的 消 費 習 慣 改 變, 若 不 能 有 效 因 應, 品 質 再 好 的 服 務 也 將 曲 高 和 寡, 無 法 得 到 共 鳴, 問 題 在 於, 非 營 利 組 織 無 法 如 營 利 事 業 般 完 全 市 場 導 向 去 滿 足 消 費 者 口 味, 許 多 非 營 利 組 織 的 任 務 正 是 社 會 教 育 的 功 能 負 有 建 立 或 扭 轉 社 會 價 值 觀 的 使 命, 如 何 在 適 應 消 費 市 場 與 使 命 達 成 中 找 到 平 衡, 正 是 非 營 利 組 織 能 否 有 效 達 成 使 命 的 關 鍵 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 環 境 分 析 的 架 構 如 下 : 31

35 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 S W O T 分 析 一 般 我 們 在 進 行 市 場 分 析 與 決 定 市 場 定 位 時, 經 常 採 用 所 謂 SWOT 法, 瞭 解 外 部 環 境 中 所 具 備 的 機 會 與 風 險 何 在, 同 時 盤 點 組 織 內 部 擁 有 之 優 勢 或 劣 勢, 通 常 機 會 與 組 織 內 部 之 優 勢 互 相 呼 應, 而 優 勢 包 括 技 術 產 品 資 源 顧 客 等, 機 會 與 優 勢 相 對 應 於 組 織 本 身 與 競 爭 者 之 比 較, 因 此 通 常 進 行 本 身 組 織 能 力 分 析 同 時, 也 要 進 行 競 爭 者 分 析 較 能 完 整 判 斷 1. 外 部 環 境 分 析 : 機 會 威 脅 行 銷 環 境 市 場 競 爭 流 通 顧 客 等 2. 組 織 內 部 分 析 : 優 勢 弱 勢 產 品 營 業 配 銷 顧 客 推 廣 公 司 能 力 ( 企 劃 革 新 生 產 財 務 經 營 分 析 經 營 組 織 ) 等 Swot 分 析 表 外 機 會 行 銷 環 境 市 場 競 爭 流 通 顧 客 等 部 威 脅 行 銷 環 境 市 場 競 爭 流 通 顧 客 等 內 部 優 勢 產 品 業 務 通 路 顧 客 推 廣 企 業 能 力 ( 企 劃 革 新 生 產 財 務 經 營 分 析 經 營 組 織 ) 等 劣 勢 產 品 業 務 通 路 顧 客 推 廣 企 業 能 力 ( 企 劃 革 新 生 產 財 務 經 營 分 析 經 營 組 織 ) 等 32

36 市 場 與 顧 客 在 進 行 市 場 分 析 時, 應 先 瞭 解 我 們 所 提 供 的 產 品 與 服 務, 所 服 務 的 對 象 為 何? 因 此 對 顧 客 進 行 分 析 與 瞭 解 是 必 須 的, 不 管 我 們 希 望 維 持 原 有 的 顧 客 或 是 開 發 新 的 市 場 與 顧 客, 從 顧 客 的 資 料 分 析 中 都 可 以 掌 握 有 用 的 資 訊 來 協 助 我 們 擬 定 策 略, 顧 客 可 以 區 分 為 幾 類, 依 消 費 關 係 及 頻 率 可 分 為 社 會 大 眾 消 費 者 潛 在 顧 客 顧 客 及 忠 誠 顧 客, 在 這 裡 所 謂 消 費 者 指 的 是 使 用 該 項 商 品 或 服 務 的 人, 而 顧 客 指 的 是 向 你 購 買 該 項 商 品 的 人, 潛 在 顧 客 則 是 指 有 可 能 向 你 購 買 該 項 商 品 而 尚 未 購 買 者, 忠 誠 顧 客 指 的 是 重 複 向 你 購 買 該 項 商 品 者, 在 行 銷 的 概 念 中, 所 謂 攻 擊 策 略 便 是 開 發 潛 在 顧 客 並 使 之 成 為 顧 客, 而 防 禦 策 略 則 是 如 何 讓 顧 客 成 為 忠 誠 顧 客 而 與 顧 客 維 持 長 久 關 係, 但 是 在 非 營 利 組 織 行 銷 中, 並 非 所 有 非 營 利 組 織 的 任 務 都 期 待 與 其 服 務 的 對 象 維 持 長 久 服 務 關 係, 如 從 事 婦 女 救 援 急 難 救 助 生 活 重 建 等 組 織, 但 即 使 如 此, 組 織 仍 可 透 過 服 務 口 碑 之 建 立 及 服 務 對 象 關 係 之 維 持, 產 生 擴 散 與 傳 播 效 益 顧 客 分 析 中 應 依 產 品 與 服 務 特 性 瞭 解 決 定 顧 客 選 擇 該 項 服 務 之 決 定 因 素, 如 : 年 齡 性 別 教 育 程 度 職 業 所 得 居 住 區 域 與 居 住 環 境 家 庭 結 構 等 透 過 資 料 收 集 統 計 與 分 析, 瞭 解 現 有 接 受 服 務 者 之 特 性, 掌 握 顧 客 特 質 與 接 受 服 務 之 途 徑 與 模 式, 在 採 取 攻 擊 策 略 時 更 可 精 準 掌 握 未 曾 接 觸 的 潛 在 顧 客, 這 是 一 般 非 營 利 組 織 所 忽 略 的 重 要 工 作 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 33

37 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 誰 是 顧 客? 顧 客 對 我 們 的 定 義? 攻 擊 忠 誠 顧 客 顧 客 潛 在 顧 客 防 禦 社 會 大 眾 消 費 者 市 場 定 位 與 事 業 領 域 策 定 透 過 顧 客 分 析 瞭 解 客 觀 市 場 的 需 求, 考 量 組 織 主 觀 的 使 命 與 任 務 後, 組 織 便 必 須 衡 量 自 己 本 身 條 件 與 顧 客 需 求 規 模 和 複 雜 度 決 定 組 織 的 經 營 態 勢, 組 織 經 營 應 具 備 的 主 要 條 件 包 括 (1) 商 品 或 產 品 (2) 市 場 範 疇 (3) 銷 售 Know-how( 銷 售 通 路 )(4) 技 術 Know-how(5) 形 象 (6) 經 營 資 源 等, 在 非 營 利 組 織 從 事 的 服 務 領 域 中, 不 論 是 教 育 文 化 環 境 保 育 社 會 福 利 政 治 經 濟 社 區 發 展 等 議 題, 通 常 包 括 意 識 觀 念 推 廣 政 策 推 動 市 場 形 成 服 務 提 供 等 不 同 性 質 的 分 工 與 實 踐, 需 要 不 同 的 條 件 與 特 質, 有 些 更 是 互 相 矛 盾, 通 常 一 個 單 一 非 營 利 組 織 無 法 提 供 全 部 的 服 務, 組 織 應 衡 量 自 身 條 件 選 定 事 業 領 域 舉 例 來 說, 以 婦 女 救 援 這 個 議 題 而 言, 從 婦 女 權 益 之 宣 導 婦 女 保 護 政 策 之 推 動 到 婦 女 救 援 收 容 安 置 到 就 業 需 要 不 同 34

38 之 專 業 與 分 工, 因 此 國 內 自 然 發 展 出 婦 女 新 知 以 觀 念 推 廣 與 政 策 推 動 為 主, 而 勵 馨 善 牧 等 組 織 便 以 其 不 同 專 長 與 資 源 扮 演 不 同 角 色, 進 行 不 同 分 工, 才 讓 婦 女 救 援 這 項 工 作 獲 致 重 大 的 進 展 與 成 果 組 織 衡 量 自 己 條 件 選 定 服 務 領 域 之 後, 進 一 步 便 是 在 同 一 事 業 領 域 自 己 所 採 取 的 經 營 態 勢 為 何? 是 領 導 型? 挑 戰 型? 利 基 型 或 跟 隨 型? 所 謂 領 導 型, 如 伊 甸 基 金 會 之 於 社 會 福 利 服 務 業 中 採 取 之 態 勢, 除 了 身 心 障 礙 者 各 種 障 別 外, 更 進 一 步 提 供 低 收 入 婦 女 等 弱 勢 族 群 之 服 務, 也 如 同 統 一 集 團 之 於 食 品 事 業 中 生 產 與 銷 售 所 有 飲 料 罐 頭 食 品, 並 在 銷 售 價 格 及 市 場 佔 有 居 於 主 導 與 領 先 地 位, 或 如 麥 當 勞 之 於 速 食 服 務 業 之 領 導 地 位, 對 非 營 利 組 織 而 言, 領 導 型 組 織 應 考 量 的 是 組 織 使 命 是 否 偏 離 與 專 業 能 力 不 足 的 問 題, 過 度 擴 張 的 結 果 極 易 使 非 營 利 組 織 面 臨 資 源 匱 乏 甚 至 生 存 危 機, 更 易 偏 離 原 訂 使 命 與 宗 旨 挑 戰 型 組 織 通 常 為 後 起 之 秀, 在 需 求 未 被 滿 足 的 市 場 中 找 尋 空 間 在 累 積 能 量 與 資 源 後, 以 加 以 區 隔 的 產 品 或 服 務 或 以 不 同 之 通 路 策 略 擴 大 影 響 力 與 市 場 佔 有 率, 對 領 導 型 組 織 形 成 威 脅, 以 企 業 為 例, 如 速 食 麵 的 康 師 傅 之 挑 戰 統 一 速 食 麵 之 通 路 戰 為 代 表, 非 營 利 組 織 則 以 社 團 法 人 較 易 有 此 現 象 發 生 跟 隨 型 組 織 通 常 缺 乏 資 源 與 專 業, 本 身 使 命 與 定 位 不 明, 通 常 只 出 於 善 念 或 熱 情, 因 此 只 能 跟 隨 社 會 議 題, 在 資 源 充 裕 或 需 求 市 場 尚 未 被 滿 足 的 情 況 下, 或 有 生 存 空 間, 但 在 市 場 緊 縮 或 資 源 分 配 不 足 的 時 候, 這 類 型 組 織 便 很 容 易 被 淘 汰 利 基 型 則 在 事 業 領 域 中 選 定 所 欲 服 務 之 對 象, 藉 由 設 定 產 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 35

39 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 品 特 色 與 服 務 方 式 創 造 組 織 獨 特 魅 力 以 吸 引 特 定 顧 客 群 之 青 睞 與 支 持, 藉 此 與 競 爭 者 區 隔, 事 實 上 以 非 營 利 組 織 而 言, 大 部 分 擁 有 經 營 特 色 與 貢 獻 的 組 織 大 多 屬 於 這 類 型, 這 與 非 營 利 組 織 使 命 原 本 就 有 其 特 定 服 務 對 象 與 任 務 的 本 質 有 關, 也 與 一 般 非 營 利 組 織 資 源 有 關, 在 有 限 資 源 下, 非 營 利 組 織 本 應 思 考 本 身 所 具 備 之 條 件 與 優 勢, 在 組 織 使 命 達 成 下 選 定 最 有 價 值 的 任 務, 提 供 被 需 要 歡 迎 的 產 品 與 服 務, 才 能 創 造 非 營 利 組 織 獨 特 的 魅 力 與 存 在 價 值 非 營 利 組 織 未 來 的 四 項 挑 戰 1. 找 尋 核 心 競 爭 力 與 善 用 品 牌 在 經 過 評 估 與 規 劃 選 定 的 服 務 領 域 裡, 將 自 己 的 核 心 競 爭 力 轉 換 成 為 具 有 特 色 與 魅 力 的 產 品 與 服 務, 並 透 過 持 續 維 持 的 品 質 與 價 值 創 造 獨 具 一 格 的 品 牌, 為 未 來 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中 繼 續 成 長 的 關 鍵 2. 如 何 結 合 虛 擬 與 實 體 經 營 高 度 網 路 化 的 環 境 中 網 路 及 虛 擬 空 間 的 運 用 能 力, 在 資 訊 掌 握 及 傳 送 速 度, 及 服 務 領 域 的 擴 充, 將 使 競 爭 產 生 幾 何 倍 數 的 差 距, 但 是 完 全 依 賴 虛 擬 而 忽 略 實 體 的 經 營 也 終 究 無 法 落 實 使 命, 如 何 將 兩 者 有 效 結 合 創 造 綜 效, 將 是 未 來 必 須 面 對 的 挑 戰 3. 如 何 結 合 創 新 與 效 率 不 斷 創 新 是 未 來 世 界 中 最 重 要 的 競 爭 法 則, 對 扮 演 先 驅 36 者 的 非 營 利 組 織 而 言, 如 何 透 過 不 斷 學 習 掌 握 新 的 知 識 與 技

40 能 並 轉 化 為 新 的 服 務, 即 所 謂 苟 日 新 又 日 新 日 日 新 4. 如 何 兼 顧 業 務 成 長 與 社 會 責 任 組 織 在 發 展 過 程 中, 規 模 或 業 務 內 容 都 容 易 因 為 不 斷 成 長 而 擴 充, 最 終 走 到 組 織 成 為 本 身 的 負 擔 的 地 步, 因 此 在 成 長 的 過 程 中 必 須 不 斷 反 省 與 檢 討 組 織 的 使 命 與 任 務, 以 避 免 因 擴 張 或 為 了 生 存 而 偏 離 正 軌 預 測 未 來 最 好 的 方 法 就 是 創 造 未 來 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 對 任 何 一 個 非 營 利 組 織 而 言, 存 在 的 價 值 乃 在 回 應 社 會 的 需 要, 因 此, 預 測 市 場 的 需 要 並 找 到 正 確 的 定 位 是 確 保 非 營 利 組 織 立 於 不 敗 之 地 的 基 礎, 但 要 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中 永 續 發 展 的 關 鍵, 卻 仍 要 回 到 經 營 的 本 然 面, 那 就 是 持 之 以 恆 的 追 求 有 效 經 營 創 新 服 務 37

41 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 38

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44 NPO 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制, 本 文 以 行 銷 計 畫 書 撰 寫 過 程 來 作 說 明 一 行 銷 計 畫 書 行 銷 計 畫 書 之 內 容 包 括 計 畫 摘 要 情 況 分 析 目 標 行 銷 策 略 行 銷 方 案 預 算 及 控 制 備 案 等 部 份 我 們 以 國 家 音 樂 廳 要 對 演 奏 活 動 進 行 行 銷 推 廣 做 為 說 明 案 例 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 行 銷 計 畫 書 內 容 一 : 計 畫 摘 要 計 畫 的 撰 寫 應 先 寫 出 計 畫 摘 要, 主 要 是 摘 要 出 計 劃 之 主 要 目 標 及 建 議 事 項, 讓 閱 讀 計 畫 的 人 能 夠 快 速 清 楚 的 了 解 計 畫 的 重 點 與 內 容, 並 以 發 閱 讀 計 畫 者 參 與 或 配 合 的 興 趣 案 例 之 摘 要 2005 年 要 為 本 廳 音 樂 演 奏 多 吸 引 2000 人 聽 眾, 每 一 聽 眾 平 均 票 價 250 元, 則 每 年 收 入 增 加 50 萬 元 其 中 需 支 用 研 究 費 7 萬 元, 以 測 驗 本 社 區 民 眾 對 演 奏 知 悉 與 興 趣 情 形 又 以 16 萬 元 購 買 郵 寄 名 單 及 製 作 宣 傳 品, 再 以 12 萬 元 購 買 廣 播 及 報 紙 廣 告, 以 吸 引 群 眾 對 演 奏 之 興 趣 摘 要 說 明 1. 多 增 加 聽 眾 2000 人 * 平 均 票 價 250 元 = 每 年 增 加 50 萬 元 2. 支 用 部 分 :35 萬 7 萬 元 : 研 究 費 ( 用 以 測 驗 本 社 區 民 眾 對 演 奏 知 悉 與 興 趣 情 形 ) 16 萬 元 : 購 買 郵 寄 名 單 及 製 作 宣 傳 品 41

45 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 12 萬 元 : 購 買 廣 播 及 報 紙 廣 告, 宣 傳 吸 引 群 眾 3. 淨 收 入 = 50 萬 -35 萬 = 15 萬 計 畫 書 能 否 被 接 受 關 鍵 在 於 是 否 合 理 可 行, 且 所 做 的 效 益 是 否 為 NPO 現 階 段 所 需 要, 計 畫 摘 要 若 能 簡 單 清 楚 說 明 出 欲 達 成 目 標 與 所 需 的 人 力 資 金, 則 容 易 引 發 閱 讀 者 的 興 趣, 進 而 再 繼 續 閱 讀 行 銷 計 畫 書 內 容 二 : 情 況 分 析 此 部 分 主 要 在 分 析 機 構 現 況 所 面 臨 的 問 題, 並 預 測 環 境 機 會 及 威 脅, 以 及 機 構 本 身 的 優 劣 點 1. 案 例 之 問 題 描 述 : 此 部 分 在 於 具 體 說 明 機 構 目 前 的 問 題, 而 此 計 畫 便 是 針 對 此 問 題 設 計, 讓 人 覺 得 這 個 計 畫 是 需 要 的 演 奏 場 數 逐 年 增 加, 雖 然 聽 眾 增 加 且 票 價 上 漲, 但 虧 損 卻 逐 年 增 加 音 樂 廳 營 收 分 析 2000 年 2002 年 2004 年 1. 演 奏 場 數 每 年 容 量 20,000 30,000 40, 聽 眾 人 數 5,000 9,000 10, 聽 眾 佔 容 量 百 分 比 25% 30% 25% 5. 平 均 票 價 全 部 收 入 3,000,000 6,000,000 10,000, 演 奏 成 本 3,500,000 6,000,000 10,000,000 42

46 8. 行 銷 成 本 60,000 80, , 行 政 成 本 200, , , 總 成 本 3,760,000 6,320,000 10,420, 淨 虧 損 -760, , , 環 境 預 測 : 主 要 是 預 測 未 來 的 環 境 變 化 且 對 於 本 計 畫 有 何 影 響 (1) 今 年 經 濟 緩 步 回 溫, 有 助 於 參 觀 人 數 的 增 加 (2) 物 價 水 準 略 微 上 漲, 維 持 原 票 價 有 利 於 銷 售 (3) 同 一 地 區 內 並 無 增 設 同 樣 定 位 的 音 樂 聽, 將 不 會 減 損 行 銷 活 動 的 效 果 3. 機 會 與 威 脅 : 主 要 說 明 本 機 構 所 面 臨 的 外 在 機 會 與 威 脅 機 會 - (1) 附 近 地 區 有 很 多 潛 在 聽 眾, 他 們 尚 不 知 該 音 樂 廳 的 存 在 (2) 機 構 外 圍 有 許 多 7-11 的 設 立, 若 能 代 銷 本 廳 門 票, 有 助 於 全 市 配 銷 危 機 - (1) 停 車 問 題 日 趨 嚴 重, 將 使 許 多 聽 眾 望 之 卻 步 (2) 表 演 團 體 正 醞 釀 加 薪 5% 4. 優 點 與 缺 點 : 主 要 說 明 本 機 構 本 身 的 優 缺 點 優 點 - (1) 聽 眾 對 過 去 表 演 有 八 成 以 上 的 滿 意 度 (2) 本 廳 的 音 樂 效 果 是 南 部 最 佳 者 之 ㄧ 缺 點 - (1) 售 票 只 有 下 午 一 點 到 五 點, 時 間 太 短 (2) 員 工 熱 心 有 餘, 訓 練 不 足 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 43

47 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 情 況 分 析 良 好 與 否, 攸 關 著 行 銷 企 畫 執 行 時 能 否 如 同 預 期 一 般, 反 應 出 計 畫 所 期 待 出 的 結 果, 若 無 法 正 確 的 分 析 情 況, 將 會 使 執 行 結 果 大 打 折 扣 行 銷 計 畫 書 內 容 三 : 計 畫 目 標 此 部 分 主 要 說 明 次 活 動 欲 達 成 的 目 標, 要 能 清 楚 的 列 出, 若 有 數 量 性 的 目 標, 較 容 易 作 事 後 執 行 結 果 的 評 估 與 控 制, 但 NPO 的 活 動 目 標 常 是 不 易 評 估 的 非 數 量 化 目 標 案 例 之 目 標 : 1. 多 增 加 聽 眾 2000 人 2. 淨 收 入 增 加 15 萬 3. 還 有 其 他 嗎? 雖 然 NPO 的 營 收 和 生 存 很 重 要, 但 NPO 也 不 應 不 只 是 這 樣 的 目 標 而 已 行 銷 計 畫 書 內 容 四 : 行 銷 策 略 方 案 此 部 分 是 提 出 有 效 率 達 成 目 標 的 行 銷 策 略 方 案, 依 行 銷 策 略 撰 寫 成 一 連 串 的 執 行 行 動, 此 行 銷 方 案 的 設 計 要 思 考 下 列 問 題 ( 可 參 考 市 場 區 隔 和 行 銷 策 略 的 節 ) 第 一 我 們 的 主 要 對 象 是 誰? 他 們 又 在 哪 裡?( 即 目 標 市 場 的 觀 念 ) 第 二 希 望 在 我 們 對 象 當 中 建 立 何 種 形 象?( 即 產 品 定 位 的 觀 念 ) 第 三 就 是 行 銷 方 案, 想 想 怎 麼 修 改 或 改 善 我 們 提 供 的 產 品 或 服 務 ( 產 品 策 略 ), 如 何 訂 出 合 理 或 心 動 的 價 格 ( 價 格 策 44

48 略 ), 選 擇 或 配 合 怎 樣 的 通 路 來 與 服 務 對 象 接 觸 ( 通 路 策 略 ), 要 如 何 跟 他 們 溝 通? 要 講 些 什 麼 ( 溝 通 或 推 廣 策 略 ) 案 例 之 行 銷 策 略 方 案 1. 音 樂 廳 的 曲 目 每 月 應 有 不 同 的 主 題 性, 如 巴 黎 浪 漫 之 夜 ( 可 從 國 外 與 本 土 流 行 雙 向 著 手 ) 2. 與 本 市 區 的 7-11 合 作 協 助 賣 票, 已 解 決 售 票 問 題 3. 直 接 發 函 給 附 近 區 域 的 民 眾, 進 行 郵 件 行 銷, 並 說 明 本 廳 的 優 點 4. 尋 找 本 廳 附 近 的 公 私 立 停 車 場, 合 作 為 特 約 停 車 場, 以 解 決 停 車 問 題 另 外, 行 銷 方 案 的 選 擇, 該 選 擇 何 種 方 案 好 呢? 這 是 我 們 必 須 認 真 思 考 的 問 題, 畢 竟 NPO 的 資 源 有 限, 一 旦 選 錯 方 案, 就 無 法 發 揮 資 源 的 功 能, 原 本 作 功 德 的 活 動, 就 變 成 浪 費 資 源 的 造 孽 行 為 你 有 益 本 比 的 觀 念 嗎? 一 所 大 學 決 定 該 建 造 學 生 宿 舍? 學 生 活 動 中 心? 還 是 有 其 他 方 案? 藝 術 博 物 館 是 建 立 一 個 藝 術 圖 書 館 好 呢? 增 加 美 術 品 的 收 藏 好 呢? 還 是 增 加 民 眾 參 與 的 行 銷 活 動? 此 時 可 以 依 據 成 本 與 利 益 分 析 選 擇 合 適 的 產 品 或 方 案 你 有 益 本 比 的 概 念 嗎? 例 如 X Y Z 你 會 選 哪 一 個 方 案? 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 45

49 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 益 本 比 分 析 表 方 案 利 益 B 成 本 C 淨 利 益 B 減 C 益 本 比 B/C X Y Z 分 析 一 : 以 往 最 初 淺 的 分 析 是 X Y Z 所 帶 來 的 利 益 是 X(60) >Y(30)>Z(20), 所 以 選 擇 X 分 析 二 : 但 是 分 析 一 好 像 忘 了 成 本, 利 益 應 該 是 利 益 - 成 本 的 淨 利, 若 你 有 這 樣 的 想 法, 在 NPO 中 你 已 是 資 源 運 用 高 手, 所 以 X Y Z 所 帶 來 的 淨 利 益 是 X(30)>Y(20) >Z(15), 所 以 還 是 選 擇 X 分 析 三 : 是 採 用 利 益 成 本 的 益 本 比 的 概 念, 也 就 是 說 投 入 一 塊 錢 能 夠 回 報 多 少 利 益, 若 一 此 計 算 X Y Z 所 帶 來 的 益 本 比 是 X(2<Y(3)<Z(4), 所 以 NPO 有 資 源 應 先 投 入 Z 在 有 資 源 則 選 擇 Y 最 後 才 是 選 擇 X 方 案, 這 樣 才 是 最 好 的 資 源 利 用 方 案 以 上 案 例 並 未 做 益 本 比 的 方 案 分 析 行 銷 計 畫 書 內 容 五 : 預 算 即 計 畫 的 支 出 花 費 明 細 表, 花 費 支 出 要 詳 細 表 列, 讓 你 清 楚 費 用 支 出 的 合 理 性 以 招 募 會 員 為 例, 可 清 楚 的 預 估 每 個 階 對 所 必 須 花 費 的 費 用 46

50 招 募 會 員 預 算 支 出 之 明 細 第 三 二 萬 人 為 對 象 八 千 人 詢 問 購 買 名 單 郵 費 辦 公 室 作 業 費 薪 津 及 旅 費 薪 津 郵 費 4000 元 元 6000 元 元 16,000 元 24,000 元 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 四 千 人 申 請 薪 津 郵 費 40,000 元 2,000 元 二 千 人 核 准 薪 津 郵 費 4,000 元 1,000 元 合 計 200,000 元 行 銷 費 用 的 編 列, 在 學 理 上 主 要 有 下 列 五 種 方 法 : 1. 負 擔 能 力 法 : 根 據 機 構 本 身 的 負 擔 能 力 來 編 列 行 銷 預 算, 簡 單 的 講, 就 是 有 多 少 錢, 做 多 少 事, 此 缺 點 是 可 能 無 法 達 到 預 期 要 達 到 的 目 標 水 準 2. 銷 售 額 百 分 比 法 : 機 構 將 銷 售 額 乘 以 固 定 的 百 分 比 作 為 行 銷 預 算, 此 法 的 缺 點 是 會 造 成 營 收 情 況 好 時, 行 銷 活 動 多, 營 收 更 高, 但 營 收 情 況 不 好 時, 行 銷 活 動 減 少, 可 能 會 營 收 情 況 更 惡 化 3. 競 爭 基 礎 法 : 參 照 競 爭 者 的 預 算 來 編 列,NPO 之 間 不 太 建 議 採 競 爭 手 法, 相 反 的 是 採 取 趨 避 的 方 式, 例 如 有 同 業 進 行 行 銷 工 作 時, 不 妨 等 其 活 動 過 後 再 進 行 我 們 的 行 銷 活 動 47

51 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 4. 銷 售 反 應 最 大 法 : 這 是 行 銷 經 理 估 計 銷 售 反 應 和 各 種 備 選 行 銷 預 算 間 的 關 係 例 如 投 入 100 單 位 的 廣 告 活 動 時, 效 果 有 200, 投 入 200 單 位 的 廣 告 活 動 時, 效 果 有 500, 投 入 300 單 位 的 廣 告 活 動 效 果 有 650 這 時 可 以 發 現 投 入 200 單 位 時, 投 入 的 資 金 所 發 揮 的 效 果 最 佳 5. 目 標 及 任 務 法 : 以 目 標 及 任 務 建 立 行 銷 預 算 只 要 預 算 足 夠, 一 般 認 為 這 是 最 佳 的 方 法, 而 此 方 法 的 執 行 條 件 是 :(1) 決 定 行 銷 目 標 愈 明 顯 愈 好 (2) 為 達 成 目 標 所 需 完 成 的 工 作 應 妥 為 規 劃 (3) 完 成 工 作 所 需 成 本 應 編 列 預 算, 所 有 行 銷 工 作 的 成 本 總 額 即 行 銷 預 算 案 例 之 預 算 支 用 總 費 用 :35 萬 7 萬 元 : 研 究 費 ( 用 以 測 驗 本 社 區 民 眾 對 演 奏 知 悉 與 興 趣 情 形 ) 16 萬 元 : 購 買 郵 寄 名 單 及 製 作 宣 傳 品 12 萬 元 : 購 買 廣 播 及 報 紙 廣 告, 宣 傳 吸 引 群 眾 行 銷 計 畫 書 內 容 六 : 控 制 與 備 案 此 部 分 監 控 活 動 執 行 時 所 可 能 出 現 狀 況 的 因 應 或 備 案 方 案 二 控 制 活 動 控 制 活 動 的 目 的 主 要 有 二 :1. 確 保 實 際 作 業 能 既 有 效 率 且 有 效 能 地 運 作 2. 提 供 及 時 的 資 訊 以 提 示 進 行 目 標 或 行 動 的 修 訂 而 控 制 類 型 主 要 可 分 為 下 列 幾 種 : 48

52 ( 一 ) 依 時 點 劃 分 : 1. 事 前 控 制 (Feed forward control or precontrol) 在 實 際 行 動 之 前 所 採 取 的 控 制 活 動, 其 目 的 在 於 防 止 一 切 可 能 發 生 的 問 題, 例 如 太 空 船 登 陸 月 球 的 任 務 因 此, 是 一 種 防 範 未 然 的 控 制, 為 最 理 想 的 控 制, 而 好 的 事 前 行 銷 預 測 與 規 劃 就 是 一 種 事 前 控 制 2. 事 中 控 制 (Concurrent control or real time control) 與 活 動 同 時 進 行 的 控 制 方 式, 其 目 的 在 於 當 發 現 活 動 一 有 任 何 偏 離 即 刻 採 取 矯 正 行 動, 以 避 免 若 繼 續 以 偏 離 方 式 直 至 最 後 所 將 發 生 的 昂 貴 代 價, 一 般 管 理 者 對 其 下 屬 工 作 的 直 接 監 督 即 屬 此 類 控 制 方 式 例 如 開 車 的 過 程 因 此, 是 一 種 即 知 即 行 的 控 制, 最 常 採 用 的 方 式 是 直 接 監 督 3. 事 後 控 制 (Feedback control or post control) 這 是 一 種 最 常 見 的 控 制 方 式 它 是 所 有 活 動 完 成 之 後 的 控 制 方 式, 即 當 活 動 完 成 之 後, 衡 量 其 成 果 並 與 預 定 標 準 比 較 的 控 制 方 式, 例 如 亡 羊 補 牢 其 優 點 是 讓 管 理 者 知 道 規 劃 是 否 有 效 或 資 訊 正 確 性, 以 及 加 強 員 工 動 機 ( 二 ) 依 類 型 劃 分 1. 直 接 控 制 (Direct Control): 係 對 組 織 成 員 之 素 質, 予 以 訓 練 和 培 養, 以 提 高 其 應 用 各 項 管 理 觀 念 與 能 力, 使 組 織 成 員 都 能 主 動 追 查 和 防 範 錯 誤, 進 而 確 保 計 畫 執 行 與 目 標 達 成 之 控 制 2. 間 接 控 制 (Indirect Control): 或 稱 制 度 性 控 制, 是 由 制 度 設 計 著 手, 來 控 制 組 織 成 員 的 行 為 與 績 效, 以 確 保 計 畫 目 標 達 成 之 控 制 方 式 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 49

53 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 3. 管 理 控 制 (Managerial Control): 屬 於 高 階 管 理 者 之 控 制 活 動, 此 種 控 制 範 圍 較 為 廣 泛, 績 效 評 估 與 水 準 較 不 易 明 確 訂 定, 相 關 因 素 較 為 複 雜 與 不 確 定 性 ; 例 如, 新 產 品 研 究 發 展 之 控 制, 組 織 氣 候 之 控 制, 組 織 成 員 行 為 或 觀 念 改 變 之 控 制, 或 組 織 使 命 長 程 目 標 達 成 之 控 制 等 4. 作 業 控 制 (Operational Control): 屬 於 低 階 層 管 理 者 之 控 制, 此 種 控 制 通 常 是 針 對 某 一 具 體 之 任 務, 績 效 評 估 可 運 用 數 量 方 法 比 較, 例 如 銷 售 績 效 之 控 制 生 產 數 量 或 進 度 之 控 制 等 三 行 銷 計 畫 與 控 制 的 關 係 行 銷 計 畫 或 規 劃 和 控 制 兩 者 在 管 理 循 環 上 是 首 尾 相 連, 規 劃 在 於 設 立 一 組 織 目 標, 而 控 制 則 可 確 保 目 標 的 達 成, 因 此 兩 者 所 結 合 而 成 的 系 統 稱 為 規 劃 控 制 系 統 由 規 劃 之 程 序 產 生 計 畫, 計 畫 為 一 種 事 前 的 控 制, 即 控 制 衡 量 的 標 準 : 而 控 制 的 結 果 會 回 饋 給 規 劃 程 序, 產 生 下 一 步 的 修 正 計 畫 詳 細 的 步 驟 可 為 : 50

54 第 修 正 行 動 設 立 目 標 選 擇 執 行 方 案 執 行 規 劃 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 衡 量 績 效 控 制 NO 是 否 達 成 目 標 YES 完 成 目 標 非 營 利 組 織 取 走 一 項 資 助 時, 則 另 一 個 地 方 便 少 了 一 項 資 助, 正 如 同 在 地 球 上 多 增 一 個 湖 泊, 則 地 球 上 另 一 端 會 多 增 一 個 沙 漠, 所 以 非 營 利 組 織 除 了 學 會 爭 取 資 源, 更 應 懂 得 善 用 資 源, 因 為 NPO 是 來 平 衡 資 源 的 而 非 來 吸 納 資 源 的 非 營 利 事 業 如 何 善 用 資 源 呢? 應 先 思 考 我 們 能 有 效 率 的 運 作 多 少 資 源, 即 把 資 源 給 與 最 欠 缺 與 需 要 的 人 51

55 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 52

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58 近 幾 年, 由 於 傳 統 非 營 利 組 織 經 營 方 式 已 經 不 能 適 應 新 時 代 需 要, 因 此 很 多 非 營 利 組 織 導 入 商 業 行 銷 的 觀 念 與 作 法 會 有 這 些 變 化 的 原 因, 是 導 源 於 社 會 的 多 元 與 分 眾 媒 體 生 態 變 化 消 費 者 習 性 轉 變, 加 上 公 民 意 識 的 提 升 等 因 此 導 入 新 觀 念 新 思 維, 進 行 組 織 變 革 創 新 行 銷 模 式, 建 立 非 營 利 組 織 的 品 牌 與 行 銷 成 為 新 的 趨 勢 但 是 營 利 組 織 行 銷 方 式 如 何 導 入 並 內 化 成 為 非 營 利 組 織 的 行 銷 文 化 模 式, 則 有 待 時 間 的 考 驗 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 這 個 觀 念 在 國 外 行 之 多 年, 對 台 灣 營 利 或 非 營 利 組 織 來 說 都 還 算 是 很 新 的 理 念 筆 者 由 於 是 從 廣 告 人 跨 行 到 非 營 利 組 織, 在 經 營 非 營 利 組 織 時, 充 分 運 用 品 牌 行 銷 手 法, 幾 年 下 來 的 經 驗 也 獲 得 一 些 初 步 成 效 因 此 本 文 所 引 述 部 分 案 例, 將 以 筆 者 所 從 參 與 個 案 為 範 例 來 介 紹, 做 為 經 驗 分 享 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 品 牌 時 代 來 臨 有 ㄧ 個 問 題 讓 各 位 想 一 下, 當 你 有 ㄧ 筆 捐 款 想 捐 給 公 益 團 體 時, 你 直 覺 會 想 捐 給 誰 呢? 這 時 你 腦 中 一 定 會 閃 出 很 多 組 織 名 稱, 這 就 是 所 謂 品 牌 名 單 也 就 是 說, 那 個 組 織 名 稱 能 夠 有 機 會 進 入 消 費 者 的 腦 中 成 為 品 牌 名 單, 就 比 較 有 機 會 獲 得 捐 款 因 此, 做 為 一 個 非 營 利 組 織 經 營 者, 如 何 透 過 行 銷 手 法, 根 植 品 牌 印 象 至 消 費 者 腦 中, 是 非 常 重 要 的 然 而, 非 營 利 組 織 要 能 進 入 消 費 者 腦 中 的 品 牌 名 單, 就 需 要 品 牌 行 銷 什 麼 是 品 牌 行 銷 呢? 這 觀 念 是 從 推 銷 (selling) 行 55

59 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 銷 (marketing) 一 路 發 展 過 來, 在 1998 年 以 前, 給 社 會 大 眾 的 感 覺 還 是 模 糊 的 因 為 之 前 產 品 注 重 的 是 技 術 價 值, 而 非 品 牌 價 值 但 隨 著 競 爭 激 烈 產 品 多 元 分 眾 市 場 全 球 化 等 因 素, 為 了 讓 產 品 能 清 楚 說 話, 符 合 消 費 者 的 需 要, 品 牌 行 銷 隨 之 上 場 國 內 最 早 積 極 推 動 品 牌 行 銷 的 廣 告 公 司 首 推 奧 美, 在 它 們 出 版 一 本 品 牌 管 家 奧 美 360 品 牌 傳 播 管 理 一 書 中, 揭 櫫 建 立 品 牌 經 驗 的 重 要 觀 念, 同 時 以 360 的 品 牌 思 維, 強 調 企 業 必 須 在 每 個 與 消 費 者 接 觸 的 點 線 面, 創 造 交 互 作 用, 達 到 品 牌 價 值 的 相 乘 效 果 因 為 品 牌 是 唯 一 能 夠 產 生 差 異 化 的 最 佳 因 素, 同 時 品 牌 也 是 一 種 有 效 溝 通 工 具 一 種 形 象, 可 以 讓 目 標 對 象 找 到 我 們, 降 低 行 銷 宣 傳 費 用 同 時 品 牌 對 消 費 者 在 捐 款 判 斷 時, 更 是 形 成 重 要 的 依 據 之 一 非 營 利 組 織 之 間 競 爭 有 需 要 如 同 商 場 上, 激 烈 到 需 要 到 進 行 品 牌 行 銷 嗎? 筆 者 觀 察, 台 灣 非 營 利 組 織 尚 在 起 步 階 段, 市 場 空 間 非 常 大, 尚 未 飽 足 但 是, 非 營 利 組 織 發 展 卻 呈 現 很 兩 極 的 變 化 當 前, 宗 教 社 服 慈 善 團 體 眾 多, 呈 現 飽 和 競 爭 很 激 烈 反 之, 一 些 新 興 議 題, 如 : 社 運 或 公 共 事 務 性 組 織, 由 於 部 分 觀 念 較 新 進 或 激 進, 立 場 較 站 在 反 對 政 府 一 方, 在 資 源 取 得 上 反 而 較 匱 乏 因 此 如 何 讓 非 營 利 組 織 經 營 者 在 投 入 經 營 前 夕, 能 對 市 場 需 求 充 分 了 解, 導 進 專 業 人 士 經 營, 將 是 重 要 課 題 56

60 如 何 創 造 品 牌 一 般 社 會 大 眾 如 有 關 心 公 共 事 務 者, 當 有 人 提 到 推 動 拒 菸 組 織, 一 定 會 想 到 董 氏 基 金 會 想 到 照 顧 植 物 人 時, 也 會 聯 想 到 創 世 基 金 會 的 捐 發 票 行 動 消 費 者 為 何 會 有 如 此 聯 想? 原 因 很 簡 單, 就 是 這 些 組 織 的 市 場 區 隔 與 定 位 很 清 楚, 同 時 有 自 己 的 品 牌 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 了 解 市 場 因 此, 想 要 創 造 非 營 利 組 織 的 品 牌, 首 先 就 需 要 對 市 場 現 況 有 所 了 解 對 你 所 在 的 城 市 或 國 家, 你 所 關 心 的 議 題 進 行 市 場 研 究, 了 解 相 關 團 體 運 作, 分 析 現 況 優 劣, 找 出 最 佳 進 入 市 場 機 會 非 營 利 組 織 在 進 行 市 場 分 析, 一 定 要 清 楚 需 要 者 ( 附 表 一 ) 從 事 非 營 利 組 織 的 成 員, 絕 對 不 能 忘 記, 非 營 利 組 織 的 成 立 是 爲 為 公 益 使 命, 補 市 場 與 政 府 失 靈, 對 象 是 社 會 上 需 要 的 人 這 跟 營 利 組 織 需 要 是 被 創 造, 目 的 以 利 潤 利 己, 對 象 是 有 消 費 能 力 的 人 是 很 不 ㄧ 樣 的 所 以, 經 營 非 營 利 組 織 者 本 身 就 要 有 ㄧ 顆 愛 人 的 心 也 因 此, 有 很 多 非 營 利 組 織 本 身 是 無 法 透 過 產 業 化 來 求 生 存 的, 而 是 需 要 靠 善 款 來 支 持 如 : 受 暴 婦 女 保 護 機 構 生 命 線 等 57

61 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 ( 附 表 一 ) 非 營 利 組 織 與 營 利 組 織 的 行 銷 差 異 項 目 非 營 利 組 織 營 利 組 織 目 的 公 益 使 命 利 潤 利 己 需 要 發 生 補 市 場 與 政 府 失 靈 被 創 造 目 標 對 象 需 要 的 人 有 消 費 能 力 者 提 供 產 品 一 種 服 務 價 值 信 仰 市 場 導 向 商 品 社 會 責 任 高 低 財 務 透 明 度 不 透 明 進 幾 十 年 來, 由 於 經 濟 起 飛, 再 加 上 公 益 捐 款 可 以 抵 稅, 公 益 行 銷 成 為 企 業 回 饋 社 會, 提 昇 社 會 形 象 的 誘 因 九 年 代 起, 很 多 企 業 與 個 人 都 紛 紛 成 立 非 營 利 組 織 善 盡 社 會 責 任 但 是 大 多 數 的 人 空 有 熱 情, 缺 乏 專 業, 以 至 於 能 夠 發 揮 效 能 永 續 經 營 的 組 織 寥 寥 可 數, 實 為 可 惜 另 外, 很 多 非 營 利 組 織 的 人 治 與 家 族 色 彩 太 濃, 往 往 易 隨 捐 助 者 喜 好 行 事, 無 任 何 專 業 可 言, 這 也 造 成 組 織 運 作 瓶 頸 與 困 境 市 場 定 位 建 立 品 牌 是 組 織 產 生 差 異 化 的 最 佳 因 素, 有 明 確 的 市 場 定 位 才 會 有 鮮 明 的 特 質 與 風 格 如 同 讓 人 想 到 某 些 議 題 時, 會 產 生 對 組 織 的 聯 想 在 台 灣 非 營 利 組 織 經 營 裡, 由 於 圈 子 不 大, 如 果 定 位 清 楚, 加 上 正 確 的 策 略 行 銷, 很 快 就 會 在 圈 子 裡 打 出 知 名 度 但 是 如 果 懂 得 媒 體 行 銷 策 略, 透 過 事 件 或 資 訊, 要 在 社 會 大 眾 立 刻 打 出 知 名 度 也 不 難, 但 要 深 植 消 費 信 賴, 就 58

62 需 要 長 時 間 經 營 與 累 積 非 營 利 組 織 的 定 位 包 含 下 列 一 些 基 本 要 素 : 一 屬 性 : 財 團 法 人 或 社 團 法 人 二 類 別 : 社 會 福 利 教 育 文 化 環 保 人 權 等 三 地 域 : 地 方 全 國 區 域 或 全 球 四 對 象 : 全 民 青 年 成 年 銀 髮 等 以 筆 者 目 前 任 職 的 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 ( 以 下 簡 稱 環 盟 ) 做 例 子 它 的 成 立 背 景 定 位 目 標 發 展 現 況 陳 述 如 下 環 盟 成 立 是 在 一 九 八 七 年, 一 群 關 懷 台 灣 環 境 問 題 知 識 份 子, 有 感 於 台 灣 在 過 去 數 十 年 的 快 速 經 濟 發 展, 對 於 環 境 造 成 的 破 壞 與 污 染, 使 原 本 美 麗 的 寶 島 淪 為 千 瘡 百 孔, 滿 目 瘡 痍, 乃 以 推 展 環 境 保 護 運 動, 維 護 台 灣 生 態 為 宗 旨 環 保 聯 盟 期 望 藉 由 草 根 的 知 識 的 行 動 的 參 與, 並 讓 台 灣 成 為 永 續 美 麗 的 家 園 環 盟 組 織 的 基 本 主 張 有 三 點 : 一 環 境 權 為 基 本 人 權, 不 得 交 易 或 放 棄 ; 人 民 為 維 護 自 身 之 生 存 環 境, 得 以 反 對 危 害 環 境 之 法 令 或 政 策, 並 有 權 決 定 及 監 督 社 區 內 之 建 設 發 展 二 人 類 乃 依 附 自 然 環 境 而 生 存, 自 然 資 源 的 永 續 利 用 人 與 自 然 的 和 諧 相 依 乃 社 會 經 濟 科 技 發 展 應 遵 循 的 原 則, 也 是 人 類 共 存 的 保 證 三 環 境 保 護 乃 全 體 人 類 之 責 任, 並 無 國 界 種 族 宗 教 及 黨 派 之 分 凡 關 心 環 境 之 個 人 或 團 體, 均 應 積 極 主 動 為 共 同 的 目 標 團 結 奮 鬥 這 些 主 張 現 在 來 看, 還 是 很 具 前 瞻 性 與 進 步 性 環 盟 是 屬 於 全 國 性 社 團 法 人, 總 會 在 台 北, 現 有 十 三 個 分 會 主 要 關 心 是 地 方 與 中 央 環 境 政 策, 並 協 助 草 根 大 眾 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 59

63 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 捍 衛 環 境 人 權, 是 屬 於 議 題 倡 議 團 體 目 標 對 象 分 兩 類, 在 公 共 政 策 議 題 上, 對 象 屬 於 社 會 關 心 環 境 與 公 共 政 策 的 人 在 地 方 議 題 上, 就 以 當 地 居 民 切 身 問 題 為 主 但 政 策 需 要 讓 政 治 人 物 重 視 與 關 心, 就 需 要 有 群 眾 在 背 後 支 持, 因 此 針 對 特 定 議 題 進 行 群 眾 教 育 啟 蒙 是 需 要 長 期 耕 耘 與 累 積 基 本 上 以 環 盟 這 種 組 織 的 經 營 是 非 常 辛 苦 的, 由 於 定 位 在 捍 衛 環 境, 對 抗 既 得 利 益 者, 除 非 經 營 者 有 毅 力 決 心, 加 上 普 羅 大 眾 支 持, 否 則 很 難 經 營 因 此 二 五 年, 環 盟 十 八 週 年 前 夕 榮 獲 總 統 文 化 獎 鳳 蝶 獎 殊 榮 在 獲 獎 評 定 書 上 一 段 話 上 寫 道 : 威 權 統 治 者 為 了 維 持 他 們 不 義 的 政 權, 往 往 用 收 買 分 化 打 擊 異 己, 台 灣 環 保 聯 盟 在 政 治 黑 暗 時 代, 就 是 他 們 要 打 擊 的 異 己 可 是 多 年 來, 環 保 聯 盟 堅 持 理 念, 不 計 代 價, 一 棒 接 一 棒 從 啟 蒙 而 浪 動, 後 浪 推 前 浪, 連 續 經 年, 薪 火 相 傳, 從 未 間 斷, 如 無 量 義 經 中 所 言 : 靜 寂 清 澄, 志 玄 虛 漠, 守 之 不 動, 億 百 千 劫, 無 量 法 門, 悉 現 在 前, 通 達 諸 法, 得 大 智 慧 守 之 不 動, 億 百 千 劫 正 是 台 灣 環 保 聯 盟 作 為 挽 救 台 灣 環 境 浩 劫 的 不 動 標 竿 也 就 是 有 了 這 幡 鮮 明 旗 幟, 台 灣 環 境 不 至 萬 劫 不 復 也 讓 執 政 者 知 所 警 惕, 讓 執 政 者 無 可 逃 避, 讓 執 政 者 不 得 不 面 對 責 任 組 織 命 名 一 個 組 織 的 命 名 是 很 重 要 的, 命 名 有 四 大 原 則 : 好 聽 好 記 好 聯 想 好 寫 但 是 非 營 利 組 織 在 命 名 的 時 候, 通 常 有 其 60

64 時 空 背 景 或 特 殊 意 義, 所 以 能 不 能 遵 守 命 名 原 則, 就 不 一 定, 往 往 以 人 名 地 名 來 命 名 大 有 人 在 當 然 好 的 命 名 可 以 跟 關 心 事 務 結 合 在 一 起 為 最 佳, 例 如 ; 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 就 會 聯 想 到 環 保, 台 灣 人 權 協 會 聯 想 到 人 權 等 但 是 有 些 組 織 名 稱 很 難 跟 關 心 議 題 做 聯 想, 但 由 於 積 極 經 營 品 牌 知 名 度, 例 如 之 前 提 到 創 世 基 金 會 跟 照 顧 植 物 人, 董 氏 基 金 會 跟 拒 菸 行 動, 都 讓 社 會 大 眾 很 容 易 聯 想 在 一 起 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 CIS 導 入 企 業 爲 了 統 一 形 像, 強 化 跟 目 標 對 象 接 觸, 在 九 年 代 起 引 進 國 外 CIS(Corporate Identity System) 中 文 譯 為 企 業 形 象 識 別 係 統 CIS 分 別 由 企 業 理 念 識 別 (MI) 行 為 識 別 (BI) 以 及 視 覺 識 別 (VI) 三 個 系 統 構 成 透 過 CIS 系 統 將 企 業 經 營 理 念 觀 念 與 文 化, 對 內 讓 員 工 自 我 認 識 凝 聚 向 心 力 與 認 同 感, 對 外 傳 達 給 社 會 大 眾 消 費 者 或 公 眾 團 體, 強 化 形 象 專 業 與 支 持 例 如 我 們 看 到 味 全 統 一 等 logo 就 會 想 到 他 們 的 企 業 台 灣 非 營 利 組 織, 包 含 財 團 企 業 投 資 經 營 者, 到 目 前 為 止 還 沒 有 看 到 有 系 統 將 CIS 完 整 導 入 但 大 多 非 營 利 組 織 至 少 都 有 自 己 VI 系 統, 設 計 自 己 品 牌 形 象 其 實 ㄧ 套 好 的 VI 可 以 將 組 織 的 理 念 完 整 的 傳 達 出 去, 並 賦 予 價 值 跟 遠 景 以 筆 者 於 一 九 九 八 年 籌 備 創 立, 位 於 府 城 的 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 的 LOGO 設 計 為 例 ( 附 件 二 ), 設 計 理 念 如 下 : 基 本 造 型 以 人 的 指 印 為 主 體, 有 如 基 金 會 關 懷 人 以 人 為 本 61

65 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 的 基 本 信 念 而 指 印 也 代 表 了 自 省 自 覺 和 承 諾 之 意, 象 徵 著 台 灣 民 間 自 覺 的 力 量 及 基 金 會 永 續 台 灣 的 承 諾 將 台 灣 置 於 中 心 點 上 強 調 發 揚 台 灣 精 神 為 國 際 矚 目 焦 點 的 決 心 指 印 的 運 轉 環 繞, 傳 達 了 基 金 會 以 府 城 為 源 頭 向 外 行 銷 府 城 國 際 化 的 運 動 之 理 念 ; 以 甫 成 為 台 灣 中 心 台 灣 為 國 際 焦 點 的 觀 念 由 內 而 外 由 近 至 遠 的 向 外 擴 散, 展 現 出 生 生 不 息 無 遠 弗 屆 的 精 神 表 徵 熱 誠 躍 動 的 紅 色, 代 表 著 永 續 台 灣 的 熱 情 行 動 力 穩 重 理 性 的 藍 色 象 徵 基 金 會 將 台 灣 推 行 於 世 界 舞 台 的 堅 持 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 的 LOGO 所 延 伸 相 關 設 計 品, 不 管 書 包 T 恤 都 獲 得 很 高 評 價 在 我 擔 任 執 行 長 時, 每 次 出 國 遞 給 外 國 人 名 片 時, 並 告 訴 他 們 中 間 是 台 灣 地 圖 時, 大 家 往 往 都 會 翹 起 大 拇 指, 隱 喻 台 灣 很 讚, 然 後 緊 接 問 說 這 是 不 是 筆 者 的 大 拇 指 印 所 設 計 的 LOGO 當 然 一 個 品 牌 的 價 值 絕 對 不 是 單 單 靠 一 個 LOGO 命 名 等 就 可 達 成, 而 是 要 MI BI VI 三 者 發 展 缺 一 不 可 更 重 要 的 是, 讓 消 費 者 對 組 織 創 立 背 後 的 動 機 經 營 理 念 與 堅 持 受 到 感 動 認 同, 非 營 利 組 織 品 牌 才 會 有 它 的 價 值 附 件 二 62

66 口 號 標 語 一 句 好 的 口 號, 象 徵 組 織 的 精 神 與 理 念, 為 自 己 的 組 織 取 個 響 亮 口 號 也 是 建 立 品 牌 不 可 或 缺 要 素 以 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 的 口 號 為 讓 台 灣 生 命 力 無 限 延 續, 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 口 號 為 草 根 的 知 識 的 行 動 的, 都 會 讓 人 印 象 深 刻, 久 久 不 會 忘 懷 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 品 牌 管 理 品 牌 的 管 理 可 不 是 一 件 容 易 的 事, 包 含 組 織 對 內 對 外, 呈 現 給 消 費 者 所 有 一 切 統 一 協 調 元 素 是 讓 消 費 者 很 容 易 找 尋 到 的 一 種 氛 圍 氣 息, 簡 單 的 說, 這 是 屬 於 我 的 地 方 由 於 非 營 利 組 織 是 人 的 事 業, 因 此 在 大 多 組 織 錢 少 事 多 離 家 遠 不 利 因 素 下, 單 單 人 的 管 理 就 很 辛 苦, 如 果 還 要 兼 顧 到 品 牌 管 理 與 形 象, 確 實 不 是 一 件 容 易 的 事 以 筆 者 之 前 職 於 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 執 行 長 為 例, 為 了 讓 組 織 VI 有 固 定 設 計 品 味, 我 們 曾 聘 請 專 職 資 深 設 計 以 確 保 對 外 的 形 象 與 品 質 但 是 當 經 費 短 缺 無 法 聘 請 設 計 時, 必 須 由 專 案 企 劃 進 行 非 專 業 設 計, 後 果 就 可 想 而 知 有 時 在 活 動 行 銷 時, 活 動 吸 不 吸 引 人, 設 計 品 也 佔 相 當 的 比 重 品 牌 經 營 品 牌 經 營 是 需 要 時 間 與 累 積, 更 重 要 的 是 需 要 專 業 在 資 訊 多 元 而 複 雜 的 環 境 裡, 消 費 者 可 以 接 受 到 的 刺 激 與 誘 因 很 多, 因 此 品 牌 忠 誠 度 很 容 易 下 降, 加 上 非 營 利 組 織 的 經 營 是 以 63

67 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 人 為 主, 在 維 繫 品 牌 的 經 營 更 是 需 要 一 些 創 意 和 豐 富 想 像 力, 以 突 顯 特 色 以 日 前 台 北 市 議 員 對 媒 體 爆 料 喜 憨 兒 薪 資 過 低 事 件 為 例 : 少 數 市 議 員 作 秀 心 態 濃 厚, 沒 有 事 先 了 解 喜 憨 兒 特 殊 性 與 參 與 工 作 的 意 義, 向 媒 體 爆 料 結 果 差 點 把 喜 憨 兒 基 金 會 多 年 辛 苦 經 營 的 品 牌 毀 於 一 旦 幸 好 事 件 發 生 之 後, 真 相 馬 上 釐 清, 但 所 造 成 傷 害 的 還 是 是 非 常 大 SWOT 交 叉 分 析 品 牌 經 營 就 要 清 楚 自 己 組 織 競 爭 優 勢, 目 前 非 營 利 組 織 經 營 最 常 使 用 一 套 分 析 法 就 是 SWOT, 中 文 稱 之 為 利 弊 得 失 分 析 法 ( 附 表 三 ), 為 一 九 七 哈 佛 大 學 商 學 院 提 出 分 析 技 術 這 項 分 析 方 法 推 出 之 後, 被 商 界 廣 泛 使 用 至 今, 非 營 利 組 織 的 興 起, 這 套 分 析 方 法 也 被 積 極 導 入 使 用 在 表 中 的 優 勢 與 劣 勢 分 析 項 目 包 含 專 業 素 養 人 員 組 織 設 備 經 費 因 素 等 而 政 治 資 本 社 會 資 本 等, 也 是 另 一 個 不 可 忽 略 的 力 量 64

68 附 表 三 表 格 內 部 環 境 因 素 優 勢 Strengths 專 業 人 員 劣 勢 Weaknesses 外 部 環 境 因 素 機 會 Opportunities 政 策 潮 流 威 脅 Threasts 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 經 費 趨 勢 其 他 其 他 在 機 會 與 威 脅 分 析, 可 以 從 總 體 環 境 與 產 業 環 境 來 分 析 總 體 環 境 包 含 ; 社 會 法 律 經 濟 政 治 科 技 國 際 發 展 趨 勢 等 非 營 利 組 織 在 運 用 SWOT 分 析 表 經 營 時, 應 發 揮 並 展 現 組 織 優 勢 而 在 劣 勢 部 分, 則 可 以 透 過 資 源 整 合 與 策 略 聯 盟 來 補 強, 轉 劣 為 優 而 在 外 部 環 境 方 面, 如 何 珍 惜 與 把 握 組 織 機 會 點, 同 時 要 能 將 威 脅 轉 化 成 合 作 與 分 工 完 成 SWOT 交 叉 分 析 之 後, 組 織 就 可 以 根 據 分 析 結 果 形 成 策 略 ( 附 表 四 ), 而 策 略 的 擬 定 應 該 明 確 簡 單 清 楚 所 有 計 畫 與 行 銷 的 研 擬, 都 應 該 根 據 策 略 來 擬 定 65

69 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 附 表 四 :SWOT 交 叉 分 析 - 策 略 的 形 成 目 項 目 策 略 重 點 標 優 勢 Strengths 機 會 Opportunities 劣 勢 Weaknesses 威 脅 Threasts 在 非 營 利 組 織 資 源 有 限 的 情 況 下, 要 把 品 牌 經 營 好, 絕 對 無 法 單 靠 行 政 人 員 即 可 如 何 透 過 建 立 良 好 完 善 機 制 與 策 略 讓 董 事 會 或 理 監 事 會 能 積 極 參 與, 並 有 效 經 營 志 工, 透 過 核 心 到 外 圍 支 持 的 力 量, 讓 組 織 更 加 茁 壯 成 長, 則 是 相 當 重 要 同 時, 非 營 利 組 織 之 間 如 何 透 過 策 略 聯 盟, 來 完 成 單 一 組 織 無 法 達 成 的 使 命, 這 也 是 很 重 要 的 策 略 筆 者 以 2004 年 跟 2005 年 參 與 環 保 聯 盟 時 策 劃 的 全 國 NGOs 環 境 會 議 為 例 ; 在 此 之 前 大 環 境 不 管 在 政 治 社 會 上 非 營 利 組 織 等 生 態 結 構 上 都 面 臨 很 大 變 化, 環 境 議 題 在 全 國 性 的 新 聞 一 直 很 難 被 突 顯 與 重 視 分 析 結 果, 要 被 重 視 的 前 提, 首 先 環 保 團 體 需 團 結 因 此, 從 二 四 年 開 始 策 劃 舉 辦 全 國 NGOs 環 境 會 議, 透 過 會 議 來 凝 聚 環 保 團 體 的 向 心 力 與 團 結 2004 年 由 環 保 聯 盟 主 辦, 二 五 年 擴 大 結 合 台 灣 生 態 學 會 主 婦 聯 盟 荒 野 保 護 協 會 共 四 個 團 體 共 同 承 辦 也 因 為 擴 大 團 體 參 與, 才 有 能 力 再 辦 四 場 分 區 會 議 而 環 保 團 體 大 團 結, 也 讓 政 府 非 常 重 視, 兩 次 會 議 陳 水 扁 總 統 都 親 自 出 席 致 詞, 給 予 肯 定 接 者 66

70 並 促 成 一 次 605 我 要 活 下 去 為 台 灣 環 境 而 走 環 保 大 遊 行, 與 會 團 體 走 上 台 北 街 頭, 數 千 人 扶 老 攜 少 熱 列 參 與, 被 譽 為 環 團 近 年 來 少 有 的 盛 事 筆 者 認 為, 在 資 源 有 限 情 況 下, 策 略 聯 盟 是 非 營 利 組 織 經 營 者 推 動 議 題 最 好 的 策 略 方 式 品 牌 行 銷 非 營 利 組 織 成 立 是 補 市 場 與 政 府 失 靈, 通 常 提 供 是 一 種 知 識 服 務 價 值 信 仰 與 理 念, 因 此 他 的 行 銷 手 法 是 跟 營 利 組 織 有 些 不 一 樣 最 大 特 質 是 激 發 消 費 者 善 念 與 愛 心, 同 時 肯 定 非 營 利 組 織 的 努 力 對 社 會 是 有 貢 獻 的 消 費 者 可 以 在 參 與 過 程 中 獲 得 知 識 服 務 他 人 時 的 成 就 感, 及 心 靈 的 滿 足 等 行 銷 的 種 類 有 很 多, 不 外 乎 : 公 共 關 係 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 行 銷 互 動 行 銷 電 話 行 銷 信 件 行 銷 事 件 行 銷 體 驗 行 銷 等 但 是 所 有 行 銷 手 法 當 中, 成 本 最 低, 目 前 最 常 被 使 用 的 是 電 子 信 件 行 銷 但 是 沒 有 經 過 包 裝 的 電 子 郵 件 是 沒 有 吸 引 力 的, 也 很 容 易 引 起 消 費 者 反 彈, 再 加 上 名 單 取 的 有 限, 在 成 功 的 執 行 率 比 較 有 限 要 進 行 品 牌 行 銷, 就 是 很 清 楚 你 的 目 標 對 象 是 誰? 要 了 解 你 的 目 標 對 象 平 常 除 了 要 累 積 名 單 與 進 行 意 見 調 查 時, 需 事 先 充 分 了 解 你 的 目 標 對 象, 根 據 他 們 的 需 要 進 行 有 效 行 銷 方 式 筆 者 認 為, 如 何 運 用 網 路 行 銷, 建 立 ㄧ 個 有 魅 力 能 互 動, 結 合 部 落 格 功 能 的 網 站, 而 能 夠 吸 引 目 標 對 象 前 來 關 心 與 注 意, 這 就 是 成 本 低 效 果 佳 的 品 牌 行 銷 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 67

71 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 行 銷 困 境 目 前 台 灣 非 營 利 組 織 行 銷 困 境 有 : 一 社 會 對 於 非 營 利 概 念 還 是 偏 向 社 福 宗 教 系 統 二 整 體 發 展 尚 屬 於 起 飛 成 長 期 三 欠 缺 多 元 密 集 的 交 流 管 道 四 專 業 養 成 管 道 有 限 五 人 為 因 素 大 於 專 業 因 素 六 行 銷 次 級 資 料 欠 缺 七 政 府 現 今 政 策 尚 不 利 非 營 利 組 織 健 全 發 展 以 上 幾 點 有 待 非 營 利 組 織 大 家 一 起 努 力 事 件 行 銷 營 利 組 織 在 經 營 品 牌 時, 需 要 透 過 各 種 行 銷 手 法 與 公 關 活 動, 要 耗 費 的 時 間 人 力 金 錢 與 資 源 可 是 非 常 可 觀 但 是 台 灣 非 營 利 組 織 大 多 屬 於 中 小 型, 人 力 通 常 都 在 兩 三 人 之 間, 如 何 小 兵 立 大 功, 是 很 重 要 的 課 題 而 所 有 行 銷 策 略 中, 透 過 事 件 行 銷 引 發 媒 體 注 意 報 導, 是 成 本 最 低, 行 銷 效 果 最 好 的 溝 通 方 式, 是 非 營 利 組 織 最 常 使 用 的 方 式 因 為 非 營 利 組 織 的 公 益 性 色 彩, 很 容 易 獲 得 媒 體 的 認 同 與 報 導, 提 升 組 織 品 牌 形 象 但 要 進 行 事 件 行 銷, 基 本 上 要 具 備 一 些 基 本 要 素 : 能 分 析 與 包 裝 議 題 本 身 熟 悉 媒 體 生 態 懂 得 如 何 與 媒 體 互 動, 最 重 要 一 點, 掌 握 對 的 時 間 點 切 入 ㄧ 個 成 功 的 事 件 行 銷 是 可 以 讓 目 標 對 象 媒 體 event 留 下 深 刻 印 象 但 是 切 記 爲 造 勢 而 造 勢, 有 時 可 能 會 引 起 反 效 果 以 筆 者 二 五 年 擔 任 環 保 聯 盟 秘 書 長 時 策 劃 行 政 院 前 裸 體 抗 議 為 例 ; 由 於 環 保 團 體 長 期 一 直 反 對 高 污 染 高 耗 能 產 業, 因 此 對 政 府 可 能 通 過 興 建 八 輕 一 直 表 達 嚴 正 抗 議 立 場 但 由 於 68

72 議 題 很 難 被 突 顯, 無 法 引 起 政 府 社 會 共 鳴 與 重 視 在 當 年 二 月 十 六 日 爲 降 低 全 球 溫 室 氣 體 排 放 而 簽 署 全 球 京 都 議 定 書 生 效 前 一 天, 環 保 團 體 號 召 六 名 大 學 生 赴 行 政 院 前 裸 體 抗 議 政 府 漠 視 環 境 議 題, 也 不 重 視 京 都 議 定 書 生 效, 將 對 我 國 的 產 業 產 生 衝 擊 此 一 動 作 引 發 社 會 大 眾 極 大 震 撼, 也 對 環 保 團 體 後 續 推 動 反 高 污 染 高 耗 能 高 耗 水 產 業 政 策 打 下 深 厚 基 礎 事 後 分 析 裸 體 抗 議 成 功 因 素 有 以 下 幾 點 : 就 組 織 而 言, 長 期 捍 衛 環 境 政 策, 在 專 業 領 域 上 已 獲 認 同 大 學 生 代 表 年 輕 社 會 改 革 希 望, 他 們 以 實 際 行 動 參 與, 義 意 非 凡 使 用 裸 體 抗 議, 在 華 人 世 界 台 灣 都 是 第 一 次, 開 創 社 運 新 模 式 京 都 議 定 書 生 效, 是 近 年 來 最 重 要 國 際 環 保 公 約, 台 灣 又 不 是 締 約 國, 更 可 被 突 顯 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 360 品 牌 行 銷 非 營 利 組 織 在 資 源 有 限 的 情 況 下, 要 達 到 360 面 面 俱 到 是 有 其 行 銷 的 困 難, 但 是 也 由 於 是 非 營 利 組 織, 沒 有 營 利 事 業 的 壓 力 筆 者 建 議 在 思 考 定 位 時 能 夠 清 楚 明 確, 同 時 運 作 以 小 而 美 的 方 式 進 行, 慢 慢 累 積, 必 可 細 水 長 流 甚 而, 積 少 成 多 積 小 成 大, 而 有 沛 然 莫 之 能 禦 的 驚 人 表 現, 也 未 可 逆 料 非 營 利 組 織 有 了 清 楚 的 目 標 與 方 向, 努 力 深 化, 在 全 球 化 下 以 地 方 化 為 基 礎, 擴 大 影 響 範 疇, 當 可 成 為 該 領 域 典 範 與 權 威 最 後, 筆 者 仍 然 期 待, 很 多 非 營 利 組 織 在 面 臨 規 模 越 來 越 龐 大 歷 史 悠 久, 包 袱 越 來 越 深 之 際 如 何 能 反 省 創 立 之 初 衷, 堅 持 基 本 立 場 與 公 平 正 義, 讓 非 營 利 組 織 的 存 在, 成 會 一 股 社 會 向 上 提 升 力 量, 才 能 成 為 國 家 社 會 之 福 氣 69

73 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 70

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76 壹 前 言 不 知 為 誰 而 戰 為 何 而 戰 是 所 有 計 畫 的 大 忌, 公 益 募 款 尤 其 是 如 此, 在 這 個 重 視 媒 體 效 應 重 於 實 質 內 涵 的 時 代, 更 是 如 此, 許 多 公 益 團 體 為 了 曝 光 率, 不 得 不 採 取 聳 動 統 計 數 字 來 引 起 媒 體 報 導, 但 是, 往 往 轉 移 問 題 焦 點, 讓 捐 款 人 對 於 募 款 訴 求 的 認 識 模 糊, 因 而, 善 款 用 途 執 行 的 責 信 工 作 也 不 容 易 有 邏 輯, 有 脈 絡 可 循 地 展 現 ; 所 謂 水 能 載 舟, 也 能 覆 舟 最 近 一 年 來, 公 益 募 款 或 組 織 運 作, 稍 有 不 當, 即 便 只 是 運 作 過 程 的 疏 忽, 都 可 能 引 來 被 媒 體 爆 料 的 結 果 造 成 難 以 彌 補 的 傷 害 在 資 源 運 用 效 益 日 漸 被 重 視 的 時 代 來 臨 之 際, 募 款 專 案 的 設 計 不 再 只 是 一 種 活 動 企 劃 書, 而 是 清 楚 表 達 組 織 存 在 目 的 與 理 念, 進 而 吸 引 支 持 者 的 過 程 ; 國 際 聯 合 勸 募 組 織 (United Way International, UWI) 近 來 討 論 全 球 準 則 (Global Standard) 之 際, 對 於 勸 募 的 概 念 不 再 僅 限 募 款 (Fundraising) 而 用 資 源 動 員 Resource mobilization 一 詞 取 代 關 於 勸 募 部 分 的 內 容, 其 中 強 調 的 就 是 充 分 運 用 與 聯 結 社 區 資 源 的 概 念 ; 由 英 國 樂 施 會 ( Oxfam) 所 支 持 成 立, 總 部 設 於 英 國 倫 敦 的 社 會 資 源 聯 盟 Resource Alliance 則 認 為 認 為 募 款 是 針 對 特 定 目 的, 促 使 他 人 及 時 慷 慨 解 囊 的 一 種 藝 術 (Makhijani, 2005), 用 藝 術 來 形 容 雖 然 給 人 難 以 捉 摸, 無 規 則 可 循 的 印 象, 但 是 在 一 定 範 圍 之 內, 這 是 一 種 展 現 組 織 內 涵 與 魅 力 的 方 式, 在 資 訊 爆 炸 的 社 會 裡 面, 如 何 吸 引 人 認 同 並 且 採 取 行 動, 用 藝 術 來 形 容 募 款, 也 是 相 當 貼 切 的 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 73

77 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 74 貳 募 款 的 出 發 點 與 規 劃 原 則 清 楚 展 現 募 款 的 理 由 是 募 款 工 作 的 第 一 個 功 課, 首 先 要 問 自 己 的 是 : 為 什 麼 捐 款 人 應 該 支 持 我 們?, 應 該 沒 有 人 如 此 狂 妄 敢 說 : 因 為 我 們 是 聯 合 勸 募 啊! 因 為 我 們 是 慈 濟 啊! 因 為 我 們 是 家 扶 基 金 會 啊! 或 者 說 : 因 為 我 們 做 的 是 公 益 啊! 不 同 的 機 構 雖 然 募 款 各 有 千 秋, 但 是 歸 根 究 底, 捐 款 人 支 持 我 們 的 工 作 總 有 些 和 人 有 關 的 理 由, 因 而, 我 們 要 從 人 的 角 度 與 需 求 來 思 考 募 款 的 出 發 點, 並 且 以 這 些 要 素 來 規 劃 募 款 計 畫 一 募 款 是 人 與 人 之 間 的 關 係, 不 只 是 介 紹 自 己 的 機 構 : 很 多 募 款 單 張 簡 介 往 往 絮 絮 叨 叨 用 相 當 專 業 的 名 詞 說 了 一 大 堆 關 於 自 己 機 構 的 理 念, 工 作 流 程, 但 是, 忘 了 很 重 要 的 一 件 事 情 - 為 什 麼 捐 款 的 人 或 者 社 會 大 眾 要 支 持 這 些 工 作? 跟 人 們 有 什 麼 關 係? 例 如 : 支 持 聯 合 勸 募 和 直 接 支 持 個 別 的 機 構 有 什 麼 不 一 樣 之 處? 幫 捐 款 人 做 了 什 麼 她 們 個 別 無 法 做 到 的 事 情? 認 養 家 扶 中 心 的 案 童 可 以 改 變 什 麼? 二 募 款 不 只 是 為 了 錢, 透 過 募 款 想 改 變 什 麼? 理 念? 行 為? 問 題? 許 多 募 款 工 作 為 的 是 理 念 的 貫 徹 勝 過 募 款 成 果, 最 具 體 的 例 子 是 街 頭 募 款, 無 論 是 最 近 的 慈 濟 南 亞 賑 災 街 頭 募 款, 或 者 早 年 聯 合 勸 募 動 員 學 生 社 團 的 街 頭 募 款, 這 個 動 作 由 於 相 當 矚 目, 造 成 的 媒 體 效 應 或 者 曝 光 效 果 勝 過 街 頭 募 款 的 實 質 成 果, 因 而, 組 織 理 念 的 貫 徹 和 實 踐 也 就 其 間 傳 遞 開 來, 許 多 台 灣 早 年 興 辦 社 會 慈 善 事 業 的 傳 教 士 在 她 們 母 國 募 款 的 時 候, 所

78 傳 達 的 也 是 改 善 偏 遠 經 濟 弱 勢 國 家 人 民 的 生 活 品 質, 改 善 特 定 疾 病 的 狀 況 等 等, 近 年 來 許 多 美 國 富 豪 例 如 : 微 軟 董 事 長 比 爾 蓋 茲 個 人 所 捐 贈 的 Bill & Melinda Gates Foundation, 就 長 期 大 額 支 持 愛 滋 病 相 關 研 究 以 及 醫 療 服 務, 尤 其 是 在 非 洲 國 家 進 行 相 關 服 務 工 作 的 計 畫, 他 常 常 扮 演 拋 磚 引 玉 的 角 色 三 認 識 你 的 訴 求 吸 引 哪 些 捐 款 人 : 國 內 募 款 的 另 一 種 現 象 就 是 : 亂 槍 打 鳥, 總 以 為 跟 連 鎖 通 路 合 作, 或 者 放 置 募 款 單 張 就 是 一 種 募 款 方 式, 問 題 是 : 你 的 捐 款 人 在 哪 裡? 我 們 常 聽 過 一 個 頗 為 愚 蠢 的 故 事 : 有 個 人 在 路 燈 下 徘 徊 尋 找 東 西, 路 過 的 人 問 他 再 找 什 麼? 他 說 : 我 在 找 鑰 匙, 可 是 問 他 什 麼 地 方 掉 的? 他 手 指 著 暗 處, 再 問 他 不 在 這 邊 掉 的, 為 什 麼 在 這 邊 揀? 答 案 是 : 因 為 這 邊 比 較 亮! 可 是, 放 眼 看 去, 很 多 募 款 方 案 卻 都 是 這 種 在 亮 處 尋 找 暗 處 遺 失 鑰 匙 的 方 式, 到 頭 來 不 但 募 款 成 效 有 限, 募 款 負 責 人 挫 折 不 已, 而 且, 浪 費 了 募 款 成 本 ; 最 基 本 的 功 課 應 該 是 先 了 解, 向 來 是 哪 些 人 支 持 我 們 的 工 作? 這 些 人 有 哪 些 年 齡 分 布 教 育 程 度 社 經 地 位 家 庭 狀 況 甚 至 於 消 費 習 慣, 於 是, 我 應 該 向 什 麼 樣 的 企 業 連 鎖 商 店 或 者 媒 體 尋 求 合 作 計 畫 如 此 一 來 才 能 把 資 源 用 在 刀 口 上, 向 對 的 對 象 宣 傳 理 念 四 募 款 理 由 能 說 服 自 己 嗎 : 募 款 的 理 由 是 否 能 說 服 人, 可 以 從 以 下 三 個 角 度 去 思 考 : A 理 性 層 面 (Head): 理 性 層 面 是 否 符 合 邏 輯 性, 問 題 面 與 解 決 策 略 是 否 相 關, 而 不 至 於 提 出 經 不 起 檢 驗 的 募 款 計 畫, 例 如 : 聯 合 勸 募 的 募 款 策 略 向 來 就 比 較 傾 向 理 性 訴 求, 像 是 您 的 一 塊 錢 可 以 幫 助 更 多 的 人 社 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 75

79 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 會 善 款 的 專 業 經 理 人 公 平 分 配 專 業 監 督, 在 過 去 公 開 透 明 度 還 不 太 被 重 視 的 時 代, 聯 合 勸 募 的 理 性 訴 求 吸 引 了 相 當 多 社 會 中 堅 份 子 B 感 性 層 面 (Heart): 感 性 訴 求 是 柔 性 的, 這 方 面 的 募 款 理 由 是 近 年 來 搭 配 媒 體 報 導 經 常 被 運 用 的 方 式, 例 如 : 阿 祖 的 孩 子 C 精 神 理 念 (Spirit): 這 方 面 經 常 被 宗 教 團 體 運 用, 例 如 : 慈 濟 的 四 大 志 業, 以 及 她 們 所 強 調 的 能 助 人 的 人, 就 是 有 福 的 人 能 救 人 的 人, 就 是 菩 薩 這 種 佛 教 慈 悲 喜 捨 的 精 神 五 機 構 必 備 的 基 本 募 款 企 劃 : 這 類 型 的 計 畫 書 應 該 是 經 常 更 新 機 構 最 新 基 本 資 料 與 需 求, 備 而 不 用, 需 要 的 時 候 拿 出 來 依 照 新 的 服 務 需 求 以 及 為 特 定 募 款 對 象, 特 別 是 企 業 量 身 打 造, 用 字 遣 詞 淺 顯 易 懂 的 內 容, 讓 贊 助 者 一 目 瞭 然, 具 有 強 烈 的 說 服 力, 並 且 提 出 具 體 數 字 說 明 需 求, 展 現 解 決 問 題 的 專 業 能 力, 闡 明 這 個 計 畫 值 得 贊 助 的 理 由 參 用 企 業 語 言 撰 寫 募 款 專 案 計 畫 根 據 美 國 公 益 紀 事 報 的 報 導,2003 年 全 美 最 成 功 的 公 益 募 款 單 位 是 美 國 聯 合 勸 募 組 織, 他 們 全 美 各 地 大 約 1400 個 大 小 不 同 的 聯 合 勸 募 組 織, 在 2003 年 內 總 計 募 得 了 三 十 九 億 美 金, 了 解 近 十 年 來 美 國 聯 合 勸 募 發 展 的 人 都 知 道, 這 絕 非 僥 倖, 因 為 十 年 前 她 們 經 歷 了 一 次 幾 乎 讓 美 國 聯 合 勸 募 關 門 大 吉 的 醜 聞, 76 此 後 除 了 在 組 織 治 理 財 務 責 信 和 工 作 倫 理 方 面 嚴 謹 把 關, 也

80 致 力 於 用 不 同 專 業 的 語 言 可 以 理 解 的 方 式, 研 擬 募 款 專 案 計 畫, 以 下 的 架 構 就 是 來 自 於 她 們 在 2003 年 發 展 的 企 業 募 款 計 畫 1, 再 參 酌 本 地 經 驗 加 以 整 理 : 一 計 畫 摘 要 A 募 款 專 案 的 願 景 計 畫 範 圍 市 場 競 爭 分 析 產 品 優 勢 策 略 概 要 及 資 源 ( 資 金 ) 需 求 之 相 關 說 明 B 摘 要 所 以 為 摘 要, 就 必 須 以 化 繁 為 簡, 畫 龍 點 睛 為 原 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 則 C 如 果 是 跨 國 資 源, 以 中 英 俱 陳 為 佳, 尤 其 是 跨 國 公 司 的 捐 贈 決 策 權 往 往 不 在 台 灣 本 地 公 司, D 複 雜 概 念 或 者 流 程 盡 量 圖 表 化, 尤 其 是 抽 象 的 服 務 理 念 或 是 服 務 流 程 圖, 用 圖 表 可 以 一 目 了 然 二 計 畫 範 圍 A 服 務 範 圍 : 需 清 楚 說 明 方 案 的 願 景, 這 個 計 畫 所 要 服 務 的 特 定 族 群 地 區 議 題 經 過 資 源 的 協 助 之 後, 未 來 會 被 改 變 的 樣 貌 B 時 間 範 圍 : 說 明 募 款 的 理 由 和 改 變 的 處 境 在 未 來 三 年 或 五 年 後 對 服 務 對 象 可 以 帶 來 什 麼 樣 的 轉 變 三 市 場 競 爭 與 分 析 A 關 於 相 關 問 題 的 社 會 經 濟 政 治 分 析 (PEST: Politics, economic, social and technology), 參 考 相 關 統 計 數 字 與 次 級 資 料, 提 出 問 題 分 析 的 論 證 1 本 段 內 容 參 考 自 Business Plan for Corporate investors, United Way of America., 聯 合 勸 募 協 會 研 究 發 展 專 員 王 渝 宣 及 筆 者 翻 譯 77

81 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 78 B 說 明 現 有 的 相 關 服 務 如 何 影 響 所 欲 服 務 的 對 象, 例 如 : 在 家 庭 收 入 緊 縮 的 現 況 當 中, 一 般 家 庭 如 何 選 擇 課 後 安 親 輔 導, 通 常 需 要 多 少 支 出 才 能 取 得 這 樣 的 服 務, 中 低 收 入 的 家 庭 有 哪 些 組 織 提 供 免 費 課 後 安 親 服 務 C 說 明 你 的 計 畫 特 殊 之 處 : 相 對 於 現 有 的 其 他 服 務, 你 所 提 出 來 的 計 畫 有 哪 些 特 殊 競 爭 力, 有 別 於 現 有 服 務 的 方 式 提 供 服 務 的 時 間 ( 例 如 : 較 其 他 課 後 安 親 提 供 更 長 時 間 更 具 彈 性 的 服 務, 讓 夜 間 工 作 的 家 長 得 以 放 心 安 置 其 未 成 年 子 女 ) D 專 業 背 景 : 說 明 單 位 如 何 結 合 專 業 資 源 提 供 服 務, 貴 單 位 具 有 哪 些 專 業 專 長, 詳 細 列 舉 說 明 專 業 能 力 E 提 出 重 要 性 : 為 什 麼 所 提 出 的 新 方 案 主 張 如 此 重 要, 這 主 張 方 案 會 如 何 影 響 服 務 社 群 或 者 當 地 社 區? 目 前 社 區 中 已 有 哪 些 資 源 提 供 相 關 服 務? 你 的 計 畫 為 什 麼 不 是 重 複 的 資 源 浪 費 F 正 面 表 列 服 務 重 要 性 : 要 多 方 呈 現 社 區 目 前 的 狀 況, 因 為 太 多 負 面 的 狀 況 並 不 一 定 能 吸 引 捐 款 人 贊 助, 悲 情 訴 求 也 許 可 以 激 發 一 時 的 感 動, 但 是 長 久 持 續 的 支 持 有 賴 於 正 面 說 明 具 體 事 實 例 如 : 小 朋 友 坐 在 田 邊 等 待 山 藥 賣 出, 鳳 梨 長 大 才 有 機 會 上 幼 稚 園, 台 灣 版 羅 倫 佐 的 油 等 在 鏡 頭 前 面 哭 訴 的 諸 多 案 例, 這 樣 的 訴 求 可 以 感 動 於 一 時, 但 是, 理 性 訴 求 才 是 長 期 聚 沙 成 塔 的 持 續 支 持 來 源 G 競 爭 分 析 : 須 呈 現 其 他 組 織 在 社 區 中 如 何 從 事 相 關 的 服 務 工 作, 在 哪 些 方 面 影 響 服 務 對 象 的 生 活, 分 別 撰

82 述 其 成 功 及 失 敗 之 處, 這 些 資 訊 將 可 讓 贊 助 者 知 道 本 方 案 將 如 何 填 補 其 他 組 織 未 能 達 成 的 服 務 缺 口 四 產 品 用 產 品 來 描 述 可 以 幫 助 我 們 把 募 款 理 由 更 具 體 化, 如 果 可 以 簡 要 回 答 以 下 三 個 問 題, 可 以 明 確 描 述 出 我 們 的 募 款 產 品 : A 專 業 服 務 團 隊 於 此 策 略 中 的 角 色 B 說 明 方 案 運 用 何 種 獨 特 的 方 法 影 響 服 務 對 象 C 本 方 案 的 服 務 值 得 贊 助 的 理 由 五 策 略 這 裡 的 策 略 指 的 是 所 提 出 的 問 題 需 求 得 以 解 決 的 方 法 : A 闡 明 所 選 擇 的 策 略 是 為 了 使 案 主 達 成 最 大 利 益 ; 且 說 明 這 些 策 略 將 會 被 評 估 及 所 帶 來 的 影 響, 並 進 行 修 正 B 說 明 此 方 案 策 略 的 重 要 性 ; 若 沒 有 此 策 略 付 出 的 成 本 會 是 多 少? 贊 助 的 機 會 與 理 由 為 何? 例 如 : 就 業 準 備 是 協 助 原 住 民 就 業 媒 合 成 功 的 關 鍵 介 入 策 略, 經 過 就 業 準 備 的 輔 導 工 作, 本 中 心 就 業 輔 導 的 媒 合 成 功 率 高 達 85%, 三 年 來 為 兩 百 多 個 原 住 民 找 到 工 作, 幫 助 這 些 家 庭 總 計 帶 來 至 少 一 億 零 四 百 多 萬 的 家 庭 收 入 相 反 的, 如 果 沒 有 這 些 幫 忙, 則 這 些 家 庭 可 能 會 有 的 是 居 高 不 下 的 負 債, 或 者 下 一 代 持 續 淪 入 貧 窮 生 活, 以 及 無 法 脫 離 因 為 貧 窮 衍 生 出 的 各 種 問 題 六 專 案 管 理 A 說 明 專 業 及 具 有 經 驗 的 領 導 者 ( 以 及 合 作 伙 伴 與 相 關 人 員 ) 將 會 帶 領 及 執 行 這 項 方 案 依 照 職 責 一 一 列 出 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 79

83 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 80 其 姓 名 職 稱 學 歷 證 照 專 業 經 歷 專 案 中 的 職 務 說 明 B 對 於 贊 助 者 來 說, 一 個 有 品 質 的 領 導 團 隊 是 計 劃 成 功 不 可 或 缺 的 因 素, 說 明 詳 細 的 領 導 團 隊 成 員 的 簡 介 治 理 結 構, 投 資 者 常 會 因 管 理 團 體 是 否 能 夠 勝 任, 或 是 是 否 獲 得 足 夠 管 理 團 隊 的 訊 息, 而 決 定 是 否 要 接 受 組 織 的 企 劃 案 七 評 估 計 畫 A 說 明 執 行 目 標 或 預 期 成 效 : 從 目 標 的 設 定 到 預 期 成 效 的 展 現 是 否 具 有 邏 輯 性, 這 些 成 效 的 達 成 情 況 是 否 有 具 體 指 標, 如 何 蒐 集 資 料 並 且 有 效 提 出 說 明 是 評 估 計 畫 的 重 要 核 心 B 里 程 碑 : 描 述 出 於 執 行 新 主 張 時 的 具 體 過 程 及 內 容 C 學 習 與 發 展 : 闡 明 在 方 案 執 行 的 過 程 中, 將 會 運 用 各 種 專 業 及 經 驗 不 斷 修 正, 使 服 務 對 象 獲 得 最 大 利 益 八 經 費 需 求 與 規 劃 這 個 部 分 除 了 一 般 方 案 計 畫 書 所 提 出 的 經 費 預 算 表 之 外, 明 確 說 明 各 項 花 費 的 必 要 性, 並 且 將 預 算 與 經 費 控 制 機 制 介 紹 清 楚, 有 助 於 贊 助 者 了 解 她 們 所 贊 助 的 款 項 會 在 什 麼 樣 的 管 理 方 法 下 有 效 運 用 九 公 關 行 銷 計 畫 A 推 動 本 計 畫 的 公 共 關 係 計 畫 與 該 贊 助 者, 尤 其 是 企 業 理 念 相 關 的 行 銷 策 略, 特 別 該 指 出 雙 贏 策 略, 也 就 是 如 何 讓 捐 款 人 或 者 該 企 業 的 消 費 者 或 者 其 他 利 害 關 係 人 得 以 藉 此 對 企 業 獲 得 良 好 印 象

84 B 需 說 明 整 個 計 畫 會 運 用 何 種 的 方 法 及 媒 體 來 運 作, 其 中 包 括 : 1. 代 言 人 2. 媒 體 報 導 計 畫 3. 手 冊 單 張 的 設 計 4. 共 用 曝 光 管 道 5. 網 路 宣 傳 策 略 等 C 行 銷 計 畫 要 項 : 1. 這 些 方 法 如 何 來 吸 引 本 計 劃 的 案 主 群 及 投 資 者 的 顧 客 群 2. 這 方 法 如 何 能 使 有 效 傳 達 貴 單 位 與 贊 助 者 的 理 念 與 目 的 十 向 企 業 募 集 資 源 的 重 要 考 慮 因 素 : 企 業 從 事 公 益 的 理 由 不 必 然 是 形 而 上 的, 相 反 地, 企 業 從 事 公 益 必 然 要 跟 自 己 的 產 業 發 展 相 關 才 能 有 加 乘 的 效 果, 因 此, 負 責 任 的 募 款 計 畫 應 該 要 先 針 對 所 欲 募 款 的 對 象 做 一 些 功 課, 深 入 了 解 企 業 在 從 事 公 益 方 面 的 期 待 與 目 標, 才 能 更 讓 人 相 信 公 益 團 體 在 這 方 面 的 負 責 任 和 專 業 能 力, 這 些 功 課 包 括 了 以 下 的 項 目 : 1. 企 業 總 部 的 所 在 地 為 何? 2. 誰 是 他 們 的 主 要 客 戶? 3. 他 們 提 供 什 麼 產 品 及 服 務? 4. 該 企 業 是 否 有 基 金 會? 有 哪 些 重 要 人 士 擔 任 此 企 業 基 金 會 的 董 事, 監 察 人? 5. 該 企 業 過 去 的 捐 款 狀 況? 方 向 與 理 念? 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 81

85 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 6. 該 企 業 及 其 員 工 關 心 何 項 議 題? 7. 企 業 員 工 是 否 有 擔 任 志 工? 如 果 有, 企 業 主 是 否 支 持? 曾 經 有 某 位 科 技 公 司 的 公 關 經 理 向 筆 者 抱 怨 : 你 們 公 益 團 體 喔, 都 喜 歡 寫 信 附 個 簡 單 的 計 畫 書, 就 來 申 請 贊 助 電 腦 設 備, 都 不 了 解 我 們 企 業 的 公 益 贊 助 理 念 還 有 產 品, 好 像 我 們 只 是 賣 電 腦 的, 我 們 現 在 是 提 供 問 題 解 決 方 案, 如 果 你 們 可 以 針 對 我 們 的 產 品 說 明 如 何 運 用 在 公 益 事 業 上, 不 是 會 讓 人 更 有 理 由 去 說 服 大 老 闆 們 贊 助 嗎? 很 明 顯 的, 這 就 是 一 個 典 型 的 企 業 贊 助 者 的 期 待, 尋 求 贊 助 之 前 需 要 做 什 麼 樣 的 功 課, 不 言 自 明! 肆 募 款 績 效 的 評 估 82 從 整 個 機 構 的 角 度 來 看, 募 款 來 源 規 劃 的 評 估 有 以 下 三 點 需 要 考 慮 : 一 分 散 多 元 化, 單 一 收 入 不 宜 超 過 六 成 二 平 衡 平 衡 不 同 募 款 目 標, 穩 定 長 期 收 入 三 混 合 對 照 投 資 報 酬 率, 找 出 募 款 計 畫 的 生 命 週 期 每 年 都 應 該 檢 討 每 一 個 募 款 管 道 方 式 是 否 仍 舊 維 持 一 定 的 效 率, 逐 步 淘 汰 已 經 失 去 吸 引 力 的 募 款 方 法, 嘗 試 一 兩 個 創 新 的 方 法, 檢 討 效 益, 對 於 持 續 維 持 榮 景 的 方 法 則 衡 量 可 用 的 資 源 加 以 加 碼 開 創, 如 此 一 來 才 能 夠 讓 機 構 的 募 款 維 持 穩 定 的 基 礎 以 聯 合 勸 募 協 會 為 例 : 當 年 最 具 知 名 度 的 聯 合 勸 募 一 日 捐 已 經 隨 著 募 款 競 爭 的 增 加, 聯 合 勸 募 一 日 捐 的 募 款 訴 求 吸 引 力 不 敵 其 他 更 具 體 的 募 款 組 織, 因 而 募 款 成 效 降 低 許 多, 但 是, 相 對 於 此, 聯 合 勸 募 所 經 營 的 網 路 募 款 則 佔 時 機 之 便, 隨 著 台 灣 的 網 路 使 用 人 口 增 加, 網 路 使 用 的 對 象 與 聯 合 勸 募 的 主

86 要 捐 款 人 有 相 當 程 度 的 交 集, 因 此, 網 路 的 便 利 取 代 了 傳 統 的 劃 撥 單, 甚 至 信 用 卡 授 權 傳 真, 直 接 在 安 全 機 制 完 備 的 網 路 捐 款 專 區 完 成, 並 且 快 速 取 得 捐 款 收 據, 因 此, 兩 相 比 較 之 下, 如 果 資 源 有 限, 自 然 是 花 更 多 功 夫 經 營 網 路 捐 款, 而 逐 漸 淘 汰 效 益 落 後 且 可 能 花 費 更 多 資 源 印 製 宣 傳 資 料 的 募 款 方 式 伍 結 語 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 募 款 是 一 門 藝 術, 當 資 源 募 集 要 成 為 方 法 供 人 參 考, 重 要 的 就 是 了 解 這 個 市 場 相 關 的 面 向, 特 別 是 多 變 的 社 會 環 境 當 中, 募 款 專 業 人 員 應 該 多 留 心 這 些 環 境 變 化 對 於 募 款 策 略 的 影 響, 企 業 公 民 責 任 的 潮 流 在 本 地 與 跨 國 企 業 之 間 如 何 展 現 具 體 行 動, 有 哪 些 是 我 們 可 以 透 過 深 入 了 解, 量 身 打 造 而 爭 取 到 的 機 會 從 這 個 角 度 來 看, 募 款 不 應 該 只 是 公 益 團 體 裡 面 公 關 人 員 獨 立 完 成 的 工 作, 而 是 一 整 個 機 構 從 董 ( 理 ) 事 會 專 職 工 作 人 員 分 工 合 作 展 現 團 隊 精 神 而 完 成 的 任 務, 如 果 只 靠 公 關 人 員 就 想 完 成 募 款 工 作, 其 實 不 過 是 一 種 經 過 包 裝 的 施 捨, 不 是 專 業 募 款, 這 樣 的 方 法 只 能 亂 槍 打 鳥, 無 法 規 劃, 更 談 不 上 評 估 我 們 要 進 入 一 個 展 現 台 灣 社 會 進 步 的 公 民 社 會, 募 款 工 作 不 能 只 是 一 種 經 過 包 裝 的 施 捨! 陸 參 考 資 料 一 Neelam Makhijani, 2005, Resource Alliance, Citigroup Asia Pacific NGO Awards Workshop. 二 United Way of America 2003 Business Plan for Corporate Donors. 83

87 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 84

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90 一 前 言 非 營 利 組 織 募 款 的 方 式 非 常 多 元, 但 不 論 使 用 的 是 那 一 種 方 法, 都 是 一 種 向 別 人 提 出 說 明 與 說 服 的 過 程, 也 就 是 以 不 同 的 訴 求 提 供 不 同 的 資 訊, 以 表 達 出 組 織 的 誠 意, 來 獲 得 對 方 的 情 感 認 同 通 常 人 們 捐 錢 出 來 是 為 了 想 幫 助 人, 或 者 是 因 為 他 們 認 識 你 ; 要 是 對 於 組 織 的 服 務 對 象 服 務 績 效 及 正 面 形 象 沒 有 瞭 解, 要 他 們 捐 錢 捐 東 西 或 奉 獻 人 力 給 陌 生 的 機 構, 是 不 太 可 能 的 所 以, 除 了 習 慣 使 用 的 DM, 可 以 提 供 靜 態 的 資 訊, 一 般 是 先 教 育 未 來 可 能 的 贊 助 者 之 後, 才 開 始 尋 求 贊 助 受 到 網 際 網 路 的 影 響, 資 訊 傳 播 的 方 法 也 跟 著 改 變, 目 前 已 經 有 許 多 非 營 利 機 構 已 經 開 始 使 用 網 路 科 技, 以 更 有 效 率 且 直 接 的 方 式 與 潛 在 捐 贈 者 溝 通 互 動, 改 變 了 過 去 較 被 動 的 服 務, 而 轉 為 主 動 提 供 資 訊 網 路 這 個 資 訊 化 媒 體 除 了 可 以 用 來 募 款 和 招 募 志 工, 更 可 以 達 成 組 織 行 銷 其 理 念 的 目 的, 以 多 元 化 的 方 式 來 與 既 有 和 潛 在 的 捐 贈 者 密 切 互 動, 形 成 一 個 具 有 高 度 凝 聚 力 的 網 路 社 群 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 二 DM 募 款 策 略 DM( 簡 介 手 冊 或 訴 求 文 件 ) 是 各 機 構 最 普 遍 使 用 的 行 銷 方 法, 它 的 優 點 是 可 以 運 用 簡 潔 但 又 不 會 太 簡 短 的 內 容 來 吸 引 別 人 閱 讀 ; 而 且 DM 可 以 說 是 募 款 方 法 中 比 較 低 成 本 的, 以 筆 者 在 實 務 工 作 的 經 驗, 平 均 一 張 DM 包 含 製 作 及 發 送 等 成 本, 87

91 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 88 大 約 募 到 一 百 元 的 成 本 是 十 到 十 二 元 左 右 此 外, 使 用 DM 還 有 一 項 優 點 就 是 印 刷 技 術 的 進 步 使 得 印 製 的 成 本 降 低, 而 且 版 面 愈 來 愈 精 美, 所 以 機 構 可 以 針 對 不 同 的 訴 求 對 象 或 主 題 印 製 不 同 的 版 本, 更 符 合 一 對 一 行 銷 或 個 人 化 行 銷 的 概 念 尤 其 資 訊 科 技 (IT) 的 進 步, 使 得 機 構 也 有 能 力 運 用 本 身 的 電 腦 與 印 表 機 設 計 出 為 個 人 量 身 訂 作 的 DM 可 是 這 些 優 點 稍 微 不 注 意, 反 而 可 能 成 為 缺 點 例 如 會 使 用 DM 通 常 就 是 考 量 它 的 成 本 低, 但 太 計 較 成 本 有 時 會 使 得 DM 的 質 感 降 低, 或 者 是 捨 不 得 設 計 太 多 版 本, 流 於 制 式, 反 而 無 法 建 立 組 織 的 新 形 象 所 以, 一 定 要 有 投 資 的 概 念, 才 不 會 本 末 倒 置 DM 的 成 本 低 也 帶 來 另 一 個 問 題, 就 是 門 檻 低, 大 家 都 很 容 易 運 用, 造 成 資 訊 氾 濫, 如 何 在 百 家 爭 鳴 的 DM 中 被 特 別 重 視, 可 能 不 太 容 易, 一 定 要 先 透 過 人 的 關 係 發 送 出 去, 對 方 比 較 有 可 能 閱 讀, 所 以 面 對 面 的 接 觸 是 運 用 DM 募 款 的 第 一 步 驟, 也 是 成 功 與 否 的 關 鍵 步 驟, 絕 不 是 把 DM 擺 在 特 定 地 點 就 會 有 人 看 最 後 要 提 醒 的 是 運 用 DM 募 款 通 常 對 小 額 的 捐 助 者 比 較 有 效, 所 以 心 態 上 要 調 整 成 如 何 把 這 些 小 額 捐 款 經 營 成 長 久 的 關 係, 也 就 是 要 讓 捐 款 行 為 具 有 持 續 性, 不 是 曇 花 一 現, 所 以 現 在 很 多 機 構 會 在 DM 中 設 計 不 同 的 捐 款 額 度 與 方 式, 如 每 個 月 從 信 用 卡 扣 款 或 帳 戶 自 動 轉 帳 二 百 元, 使 這 些 小 額 捐 款 者 成 為 機 構 財 務 的 穩 定 來 源 當 然 DM 的 設 計 仍 要 運 用 到 行 銷 的 理 念, 區 隔 不 同 的 訴 求 對 象 與 主 題, 提 供 不 同 內 容 顏 色 與 樣 式 的 DM, 避 免 過 多 的 文 字, 最 好 圖 文 並 茂, 以 求 能 充 分 傳 達 對 方 所 關 心 的 主 題 為 目 標 此 外, 如 何 把 DM 送 到 對 方 的 手 上 也 是 關 鍵 所 在, 如 果 不

92 注 意 這 一 點, 設 計 再 精 美 的 DM 也 可 能 成 為 廢 物, 所 以 應 該 在 機 構 從 事 服 務 或 辦 理 活 動 時 發 送, 更 好 的 是 鎖 定 特 定 對 象 直 接 送 到 他 的 手 上, 筆 者 更 推 薦 的 是 全 員 行 銷 全 員 公 關 全 員 動 員, 每 個 員 工 都 要 隨 身 攜 帶 一 些 DM, 當 有 人 不 瞭 解 我 們 機 構 時 就 拿 出 來 說 明, 並 且 留 下 DM 讓 對 方 在 覺 得 方 便 時 仔 細 閱 讀, 最 好 還 要 有 後 續 追 蹤 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 三 網 路 募 款 策 略 網 際 網 路 是 利 用 資 訊 科 技 (IT) 當 作 交 易 的 工 具 與 媒 介, 而 形 成 一 個 密 集 的 資 訊 市 場, 不 但 打 破 地 理 位 置 與 時 間 的 限 制, 更 增 加 資 訊 的 流 通 交 換 與 分 享 網 際 網 路 的 特 性 就 是 資 訊 具 有 豐 富 性, 幾 乎 包 括 了 生 活 中 所 有 的 一 切 資 訊, 個 人 可 以 上 網 選 擇 任 何 想 要 的 資 訊 此 外, 使 用 的 時 間 無 限 性, 一 天 24 小 時, 隨 時 可 以 上 網 瀏 覽, 沒 有 週 末 假 日, 一 年 365 天 不 公 休, 即 使 半 夜 心 血 來 潮 想 要 使 用 也 不 受 時 間 的 約 束 網 際 網 路 的 資 訊 內 容 也 具 有 多 樣 性, 每 個 機 構 可 以 根 據 自 己 的 特 色 來 設 計, 不 像 書 面 資 料 般 的 形 式 化 與 制 式 化, 所 提 供 的 多 媒 體 感 官 經 驗 也 是 最 強 的 更 重 要 的 是 一 種 自 助 服 務, 運 作 上 是 以 顧 客 為 導 向, 顧 客 決 定 自 己 的 停 留 時 間, 決 定 要 選 擇 什 麼 訊 息 但 是 網 路 募 款 需 要 整 個 組 織 的 配 合 才 能 獲 得 長 期 的 功 效 在 網 路 上 張 貼 或 公 佈 組 織 的 資 料 可 能 是 和 潛 在 捐 贈 者 溝 通 的 一 個 方 式, 但 是 要 更 進 一 步 利 用 網 際 網 路 的 動 態 和 互 動 特 性, 需 要 投 入 更 多 的 心 力 來 維 護 資 訊 的 更 新, 即 時 回 覆 捐 款 者 的 意 見 和 批 評, 並 不 斷 改 善 網 路 介 面 的 外 觀 感 覺 (look and feel), 這 些 活 動 其 89

93 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 90 實 是 高 成 本 的, 包 括 人 力 財 力 及 設 備 的 投 入 都 很 可 觀 此 外,Cockbrun and Wilson (1996) 指 出 了 兩 個 網 路 募 款 的 重 點 : 一 是 發 展 安 全 的 網 站, 包 括 安 全 的 付 款 系 統 與 更 快 的 連 接 時 間 ; 二 是 朝 向 增 加 與 使 用 者 的 互 動 性, 以 及 多 媒 體 的 大 量 運 用 目 前 網 路 募 款 的 優 點 是 減 少 到 郵 局 劃 撥 或 銀 行 轉 帳 的 不 便 利 性, 但 網 路 上 看 不 見 任 何 實 體, 使 得 一 切 的 活 動 充 滿 不 確 定 性 和 投 機 性, 在 安 全 性 沒 有 得 到 信 任 以 前, 捐 贈 者 感 覺 到 的 風 險 是 高 於 便 利 性 的, 所 以 只 是 上 網 瀏 覽 者 可 能 會 多 於 實 際 採 取 行 動 者, 這 時 候 如 果 等 待 連 接 的 時 間 過 長, 使 用 者 通 常 是 沒 有 耐 心 等 候 的, 相 對 地 會 使 得 與 這 些 瀏 覽 者 互 動 的 機 會 也 失 去 了 另 外, 網 路 的 特 色 就 在 於 互 動 性, 藉 由 互 動 可 以 滿 足 潛 在 捐 贈 者 的 需 求, 增 加 彼 此 的 情 感 連 結, 促 進 了 組 織 與 捐 贈 者 間 的 溝 通 與 協 調, 不 僅 強 化 了 彼 此 的 關 係, 更 能 創 造 新 契 機 而 且 多 媒 體 的 運 用, 擁 有 聲 音 影 像 圖 形 與 文 字, 呈 現 的 資 訊 是 比 DM 等 書 面 資 料 更 深 入 更 豐 富 利 用 網 路 來 募 款, 機 構 必 須 確 立 的 是 運 用 這 種 工 具 來 建 立 與 捐 贈 者 的 互 動 關 係, 首 要 的 是 協 調 員 工 參 與, 明 確 指 派 誰 來 負 責 收 取 潛 在 捐 贈 者 的 問 題, 並 且 在 最 快 的 時 間 內 針 對 意 見 或 問 題 做 出 回 應 還 有 要 指 派 專 人 來 維 護 網 路 資 訊 內 容 的 品 質, 一 定 要 做 到 正 確 清 楚 且 隨 時 更 新, 資 訊 的 內 容 也 必 須 隨 時 根 據 潛 在 捐 贈 者 的 反 應 機 動 調 整 目 前 的 趨 勢 更 要 開 放 溝 通 管 道, 例 如 建 立 討 論 區 與 線 上 回 應 等 機 制, 才 能 建 立 特 定 的 社 群 最 後, 當 然 要 監 控 效 果, 要 有 人 專 門 觀 察 潛 在 捐 贈 者 使 用 網 際 網 路 資 訊 的 方 式, 以 幫 助 增 加 網 路 溝 通 的 成 效, 並 進 而 改 進 資 訊 品 質 與 服 務 素 質

94 網 路 行 銷 可 以 做 到 一 對 一 的 專 屬 化 服 務, 以 建 立 直 接 的 關 係, 進 而 建 立 社 群 與 忠 誠 度 網 絡 工 具 用 來 募 款, 對 於 原 有 的 捐 贈 者 與 尋 求 捐 贈 者 要 考 量 的 重 點 是 不 同 的 對 於 既 有 的 捐 贈 者 應 結 合 資 料 庫 的 管 理 系 統, 主 動 出 擊, 藉 由 網 路 建 立 更 深 層 的 關 係, 以 維 持 捐 款 的 持 續 性 而 對 於 潛 在 的 捐 贈 者, 則 要 有 一 個 容 易 被 注 意 的 接 觸 點, 可 能 必 須 在 相 關 的 網 站 上 刊 登 廣 告, 才 能 讓 各 個 潛 在 對 象 能 輕 易 地 與 組 織 取 得 聯 繫 網 路 經 營 之 道 必 須 是 創 新 隨 時 更 新 以 及 提 供 附 加 價 值, 才 能 使 瀏 覽 者 不 斷 地 回 流 在 內 容 上 要 了 解 上 網 者 是 為 何 而 來, 他 們 想 要 什 麼, 如 何 與 他 們 互 動, 要 提 供 對 他 們 有 意 義 的 內 容 及 創 新 的 內 容 我 們 還 要 注 意 捐 贈 行 為 能 為 捐 贈 者 帶 來 什 麼 價 值? 捐 贈 後 在 此 所 獲 得 的 附 加 價 值 是 否 大 過 其 他 組 織? 更 重 要 的 是 這 整 個 接 觸 的 過 程, 組 織 是 否 能 做 到 一 對 一 的 顧 客 化? 尤 其 能 在 網 站 上 創 造 社 群 的 感 覺, 服 務 對 象 將 會 不 斷 重 回 網 站 Silverstein(1999) 認 為 網 際 網 路 和 之 前 的 媒 體 有 個 不 同 的 地 方, 就 在 它 建 立 了 一 種 社 群 感 網 際 網 路 上 有 幾 種 主 要 的 網 路 社 群, 分 別 是 電 子 佈 告 欄 新 聞 討 論 區 電 子 報 電 子 郵 件 和 聊 天 室, 當 中 的 任 何 一 種 溝 通 方 式 都 以 某 種 共 同 連 結 關 係 將 人 群 聚 集 在 一 起 有 些 網 路 社 群 專 供 人 們 聊 天 交 易 和 互 動, 但 是 有 些 網 路 社 群 也 聚 集 了 一 些 資 訊 蒐 集 者 與 潛 在 捐 贈 者 具 有 前 瞻 性 的 組 織 可 以 好 好 利 用 網 路 社 群 這 個 概 念, 不 但 能 夠 參 與 網 際 網 路 現 有 的 網 路 社 群, 還 可 以 在 需 要 時 自 行 創 建 新 的 網 路 社 群 例 如 : 以 一 段 多 媒 體 或 一 個 感 人 的 故 事 發 佈 於 版 面, 提 供 大 家 快 速 轉 寄 或 討 論, 以 達 到 傳 播 的 效 果 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 91

95 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 網 際 網 路 是 現 在 熱 門 的 方 法, 但 筆 者 近 年 來 的 研 究 發 現, 非 營 利 組 織 的 工 作 人 員 服 務 對 象 捐 款 者 及 購 買 義 賣 品 的 人 都 是 以 30~50 歲 的 女 性 為 多, 這 一 群 人 並 不 習 慣 使 用 網 路 工 具, 所 以 目 前 建 構 網 路 行 銷 管 道 可 以 說 是 著 眼 於 未 來, 重 點 在 開 發 未 來 潛 在 的 捐 款 者, 如 果 有 此 認 知, 目 前 網 路 上 提 供 的 資 訊, 可 能 教 育 的 意 義 大 於 鼓 勵 捐 贈 行 為, 也 就 是 說 將 目 標 設 定 在 為 機 構 提 高 知 名 度 增 加 原 有 捐 贈 者 的 忠 誠 度, 以 及 促 進 一 般 人 對 機 構 的 好 感 等 更 為 實 際 因 為 目 前 網 路 募 款 的 效 益 仍 然 不 大, 所 以 在 此 建 議 機 構 應 量 力 而 為, 依 據 機 構 本 身 的 資 源 多 寡 來 決 定 是 否 運 用 網 路 募 款, 絕 不 要 將 資 源 浪 費 在 效 益 甚 低 的 事 項 上 如 果 決 定 要 使 用 網 路 來 募 款, 一 定 要 採 用 行 銷 理 念 中 市 場 區 隔 的 概 念, 為 每 一 個 對 象 群 設 計 一 套 適 用 的 內 容 和 活 動, 勿 期 望 同 樣 的 方 式 可 以 吸 引 不 同 的 目 標 對 象 所 以, 一 定 要 考 慮 目 標 對 象 的 特 質, 包 括 網 路 族 的 年 齡 地 區 社 經 地 位 教 育 程 度 等 四 結 語 目 前 運 用 網 路 進 行 募 款 不 要 存 有 太 樂 觀 的 期 待, 因 為 網 路 族 群 其 實 很 小 眾, 扣 除 偶 爾 上 網 瀏 覽 的 人 數 之 後, 積 極 使 用 網 路 的 人 數 在 社 會 上 還 是 少 數, 有 時 利 用 傳 統 媒 體 登 高 一 呼, 效 果 可 能 更 好 因 為 一 個 小 網 站 的 公 信 力 絕 對 比 不 上 有 線 電 視 或 者 報 社 還 有 網 友 對 網 路 刷 卡 的 疑 慮 還 沒 有 完 全 排 除 以 前, 藉 由 網 路 提 供 其 他 的 捐 款 管 道, 可 能 是 一 個 權 宜 之 計, 甚 至 將 網 92 路 行 銷 的 目 標 不 只 定 位 在 金 錢 的 贊 助, 更 可 以 是 理 念 的 分 享,

96 或 者 只 為 了 讓 更 多 人 認 識 機 構 而 已 網 路 行 銷 與 DM 類 似, 可 以 傳 達 大 量 的 資 訊, 而 且 可 以 做 細 節 方 面 的 溝 通, 更 可 以 同 時 對 當 前 及 未 來 的 潛 在 目 標 發 生 效 用 尤 其 網 路 的 特 性 是 可 以 迅 速 反 應 潛 在 捐 贈 者 的 意 見, 是 各 種 直 接 募 款 活 動 的 互 補 工 具, 互 相 搭 配 使 用, 將 可 以 產 生 相 輔 相 成 的 效 果 我 們 只 要 掌 握 網 路 的 虛 擬 性, 了 解 虛 擬 世 界 對 於 現 實 生 活 的 幫 助 有 其 限 制, 而 且 不 要 太 沈 醉 於 新 科 技 而 把 網 站 設 計 得 太 複 雜, 盡 量 讓 人 們 很 容 易 找 到 我 們, 例 如 把 網 址 印 在 DM 上, 網 路 募 款 與 行 銷 的 投 資 仍 然 是 有 未 來 性 的 因 為 行 銷 理 論 非 常 認 同 傳 統 人 際 間 的 口 碑 效 應, 透 過 口 碑 傳 播, 可 以 讓 潛 在 捐 贈 者 成 為 一 次 捐 款 者, 甚 至 成 為 持 續 捐 款 者 網 路 上 所 進 行 的 電 子 口 碑 傳 播, 可 以 讓 口 碑 傳 播 超 越 實 體 的 人 際 接 觸, 使 口 碑 的 力 量 發 揮 地 更 加 快 速, 傳 播 範 圍 也 更 廣 所 以, 受 到 網 路 科 技 的 影 響, 非 營 利 組 織 傳 播 資 訊 的 方 法 也 必 須 跟 著 改 變, 以 更 有 效 更 直 接 的 方 式 來 與 潛 在 關 係 者 溝 通, 從 被 動 地 轉 為 主 動, 不 只 是 建 構 網 頁 提 供 瀏 覽, 還 可 以 主 動 發 行 電 子 報 創 造 人 物 與 故 事 組 織 網 路 社 群 製 作 互 動 網 路 遊 戲 以 及 在 討 論 區 直 接 與 客 戶 互 動 未 來 上 網 的 普 及 率 及 人 們 停 留 在 網 路 的 平 均 時 間 必 定 逐 漸 增 加, 這 個 趨 勢 對 於 利 用 網 路 進 行 行 銷 與 募 款 將 會 有 很 大 的 助 益, 而 如 何 地 有 效 地 使 用 網 路 科 技, 創 造 機 構 的 行 銷 與 募 款 成 效, 將 是 網 路 時 代 中 每 個 管 理 人 員 必 須 關 心 的 議 題 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 93

97 第 六 募 款 策 略 D M 與 網 路 募 款 94

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100 壹 前 言 受 限 於 熱 誠 使 命 及 社 會 責 任 的 表 現, 非 營 利 組 織 不 同 於 一 般 營 利 企 業, 能 完 全 自 主 的 控 制 人 力 資 源 與 經 費 來 源 非 營 利 組 織 在 人 事 業 務 與 任 務 推 行 中, 經 費 來 源 與 開 銷 之 間 常 常 進 行 著 誤 點 的 接 力 賽, 也 因 此, 非 營 利 組 織 在 常 態 的 經 費 收 入 以 外, 如 何 積 極 拓 展 開 源 或 進 行 應 急 的 募 款 游 擊 行 動, 來 保 持 組 織 收 支 平 衡 與 任 務 經 費, 是 非 營 利 組 織 工 作 人 員 必 須 學 習 的 課 題 本 將 著 重 於 非 營 利 組 織 在 募 款 行 動 中, 如 何 利 用 事 件 與 公 關 活 動, 來 協 助 與 達 成 募 款 行 銷 成 效 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 貳 非 營 利 組 織 的 募 款 行 動 非 營 利 組 織 團 體 在 面 對 經 費 拮 据 及 特 別 活 動 需 求 時, 常 需 另 外 開 闢 經 費 來 源, 以 能 支 持 組 織 營 運 與 收 支 平 衡, 募 款 活 動 是 常 被 使 用 來 短 期 獲 得 財 源 的 方 法, 募 款 活 動 是 否 能 達 到 募 款 的 成 效, 募 款 議 題 設 計 與 募 款 行 銷 策 略, 將 是 影 響 募 款 成 功 的 基 本 條 件 國 內 由 於 非 營 利 組 織 蓬 勃 發 展, 又 面 對 國 際 經 濟 不 景 氣 影 響, 使 得 募 款 工 作 困 難 重 重, 做 公 益 已 不 再 是 說 服 人 們 捐 款 的 好 理 由, 因 此, 非 營 利 組 織 工 作 人 員 不 得 不 重 新 尋 找 新 的 創 意 來 搭 配 公 益 議 題, 讓 募 款 行 動 能 更 加 得 心 應 手 基 本 上, 在 規 劃 募 款 活 動 規 劃 前, 應 先 瞭 解 募 款 活 動 應 具 備 的 要 件 與 可 能 面 對 的 限 制, 以 及 合 適 的 募 款 議 題 設 計, 以 因 97

101 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 98 應 與 調 整 內 部 動 員 與 活 動 執 行 方 向 一 募 款 活 動 應 具 備 的 要 件 ( 一 ) 一 個 好 的 募 款 議 題 捐 款 人 的 捐 款 意 願, 常 取 決 於 募 款 的 議 題, 募 款 議 題 與 捐 款 人 的 信 念 相 符, 則 捐 款 意 願 較 高, 而 募 款 議 題 的 設 計 也 須 符 合 組 織 的 任 務 與 宗 旨, 才 不 會 讓 捐 款 人 認 為 有 撈 過 界 之 嫌 ( 二 ) 組 織 具 有 良 好 的 責 信 度 具 有 高 知 名 度 及 曝 光 率 的 團 體 社 會 責 信 度 較 高, 也 比 較 受 社 會 大 眾 的 信 賴 募 款 活 動 結 合 事 件 行 銷, 是 建 立 組 織 形 象 最 快 的 方 式, 若 能 結 合 新 聞 議 題 與 時 事, 更 有 助 於 活 動 曝 光 率 的 提 升 ( 三 ) 嚴 謹 的 前 置 作 業 與 後 勤 管 理 為 確 實 達 成 募 款 活 動 與 績 效, 募 款 行 動 應 有 嚴 謹 的 執 行 計 畫, 包 括 募 款 的 議 題 選 擇 募 款 額 度 的 規 劃 活 動 流 程 設 計 人 力 動 員 執 行 資 源 整 合, 募 款 對 象 的 選 擇, 以 及 對 捐 款 人 的 感 謝 聯 繫 募 款 用 途 處 理 成 效 報 告 等 等 ( 四 ) 活 動 合 作 團 隊 整 合 在 設 計 議 題 與 活 動 規 劃 前, 可 考 慮 與 其 他 非 營 利 組 織 或 企 業 團 體 合 作, 一 來 可 以 結 合 團 隊 的 力 量, 也 能 補 強 在 人 力 動 員 或 宣 傳 造 勢 等 方 面 不 足 的 部 分 ( 五 ) 社 會 資 源 與 人 脈 關 係 募 款 活 動 最 大 的 挑 戰 就 是 社 會 資 源 與 人 脈 關 係 的 整 合, 社 會 資 源 與 人 脈 關 係 越 好, 募 款 成 效 越 大, 反 之 可

102 能 會 面 臨 資 源 匱 乏 與 執 行 的 無 力 感 二 募 款 活 動 可 能 面 對 的 限 制 非 營 利 組 織 工 作 人 員 進 行 募 款 計 畫 時, 常 需 面 對 下 列 幾 個 限 制, 包 括 : ( 一 ) 人 力 物 力 資 源 不 足 多 數 非 營 利 組 織 均 有 人 力 不 足 的 狀 況, 且 執 行 經 費 欠 缺 ( 二 ) 社 會 資 源 開 發 困 難 募 款 對 象 開 發 困 難, 合 作 與 支 援 的 團 體 不 知 去 哪 裡 找 ( 三 ) 募 款 議 題 流 於 老 套 募 款 理 由 一 成 不 變, 缺 乏 創 新 創 意, 難 以 打 動 人 心 ( 四 ) 效 率 及 時 間 的 壓 力 募 款 計 畫 有 一 定 的 執 行 期 間 與 募 款 額 度, 雙 重 壓 力 下, 預 期 額 度 與 實 際 成 效 有 差 距 三 募 款 議 題 設 計 募 款 行 動 常 需 要 一 個 被 接 受 的 議 題, 議 題 是 對 外 募 款 的 理 由 與 動 力, 募 款 議 題 設 計 的 方 向 可 朝 向 : ( 一 ) 組 織 任 務 的 推 展 非 營 利 組 織 以 維 持 任 務 推 展 經 費 需 求 為 由, 向 社 會 大 眾 尋 求 支 持, 以 獲 得 經 常 性 的 小 額 捐 款 或 常 年 的 贊 助, 例 如 台 灣 兒 童 暨 家 庭 扶 助 基 金 會 (C.C.F.) 常 年 扶 助 家 庭 變 故 的 兒 童, 向 社 會 大 眾 招 募 兒 童 認 養 人 及 贊 助 人, 獲 得 社 會 各 界 認 同 支 持 認 養 兒 童 ( 二 ) 特 別 的 任 務 與 使 命 社 會 公 益 團 體 關 心 特 定 的 弱 勢 族 群, 推 動 特 別 的 救 助 任 務, 並 提 倡 合 作 救 援, 激 發 社 會 各 界 的 愛 心 響 應 與 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 99

103 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 參 與, 例 如 台 灣 世 界 展 望 會 推 動 飢 餓 三 十 人 道 救 援 行 動, 救 助 國 際 難 民, 並 透 過 飢 餓 三 十 的 體 驗 活 動, 讓 民 眾 親 身 體 驗 飢 餓 的 恐 懼 ( 三 ) 一 個 個 案 的 需 求 非 營 利 組 織 在 募 款 活 動 的 議 題 設 計 上, 常 需 要 有 新 的 募 款 議 題, 以 刺 激 社 會 大 眾 發 揮 愛 心, 因 此 在 輔 導 或 扶 助 個 案 中, 找 出 特 別 或 感 人 的 個 案, 結 合 募 款 活 動 置 入 行 銷 ( 四 ) 搭 配 社 會 時 事 社 會 時 事 的 發 展 與 民 眾 關 心 的 話 題, 都 是 可 運 用 的 議 題 素 材, 九 二 一 大 地 震, 震 撼 國 人 的 心, 國 內 非 營 利 組 織 紛 紛 投 入 救 災 及 災 民 扶 助 工 作, 動 員 的 人 力 及 募 集 的 善 款 前 所 未 有 另 外, 偏 遠 地 區 醫 療 匱 乏 生 態 環 保 議 題 城 鄉 學 子 數 位 落 差 等, 都 是 可 搭 配 的 社 會 時 事, 也 較 易 引 起 社 會 大 眾 認 同 參 募 款 活 動 與 募 款 行 銷 設 計 一 募 款 活 動 募 款 的 議 題 確 定 後, 接 著 進 行 募 款 活 動 流 程 規 劃 與 募 款 行 銷 設 計, 募 款 活 動 是 募 款 進 行 的 方 式, 也 是 受 理 各 界 捐 款 的 管 道, 募 款 行 銷 則 是 把 募 款 議 題 推 向 社 會 大 眾, 爭 取 認 同 與 支 持 從 行 銷 的 觀 點 來 看, 募 款 行 銷 是 推 的 作 用, 把 議 題 推 出 去 ; 募 款 活 動 則 是 拉 的 功 能, 把 捐 款 人 拉 進 來, 最 常 100 見 的 募 款 活 動 有 下 列 :

104 ( 一 ) 製 作 勸 募 廣 告 募 款 僅 透 過 廣 告 宣 傳 向 社 會 大 眾 進 行 勸 募, 此 類 方 式 最 廣 為 被 採 用, 動 員 的 工 程 精 簡, 投 入 的 人 力 也 不 多, 廣 告 宣 傳 多 為 利 用 電 視 及 廣 播 廣 告 街 頭 廣 告 板 海 報 傳 單 等 方 式 進 行, 勸 募 廣 告 可 搭 配 企 業 贊 助, 既 可 發 揮 募 款 成 效, 又 能 幫 助 贊 助 企 業 提 昇 形 象 共 創 雙 贏 ( 二 ) 義 賣 義 賣 的 方 式 很 多, 有 團 體 自 行 推 出 商 品 義 賣, 有 邀 請 企 業 團 體 或 名 人 提 供 有 價 值 或 紀 念 性 物 品 義 賣, 以 跳 蚤 市 場 形 式 的 義 賣 活 動, 是 兼 具 環 保 與 公 益 的 義 賣 活 動, 另 外, 利 用 網 路 拍 賣 也 是 蔚 為 流 行 的 義 賣 方 式 ( 三 ) 募 款 餐 會 募 款 餐 會 主 要 以 義 賣 餐 券 為 主, 餐 券 多 以 桌 數 來 計 算, 每 桌 十 人, 捐 款 人 依 所 認 捐 桌 數, 邀 請 親 朋 好 友 出 席 餐 會, 餐 會 中 搭 配 餘 興 節 目, 感 謝 認 捐 者 與 出 席 者 的 蒞 臨 與 支 持 ( 四 ) 募 款 表 演 非 營 利 組 織 結 合 知 名 表 演 團 體 的 演 出, 將 售 票 所 得 捐 出 表 演 團 體 有 基 本 的 觀 眾 群, 這 種 募 款 表 演 對 受 捐 機 構 表 演 團 體 與 觀 眾 等 三 方 都 受 惠 ( 五 ) 園 遊 會 發 行 園 遊 券 募 款 是 典 型 的 社 區 募 款 方 式, 利 用 園 遊 會 的 群 聚 作 用, 可 增 進 社 區 民 眾 的 關 係 與 情 感 非 營 利 組 織 結 合 社 區 及 社 團, 共 同 舉 辦 園 遊 會, 也 提 供 社 區 民 眾 參 與 社 會 公 益 服 務 機 會 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 101

105 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 二 募 款 行 銷 設 計 募 款 活 動 常 需 要 有 新 的 行 銷 創 意, 才 能 刺 激 社 會 大 眾 發 揮 愛 心 慷 慨 解 囊, 將 商 業 行 銷 策 略 中 4P, 產 品 價 格 通 路 促 銷 等 四 項 策 略 作 為 募 款 行 銷 設 計, 再 結 合 公 關 活 動 與 事 件 行 銷, 讓 募 款 活 動 成 為 一 個 議 題 事 件, 吸 引 新 聞 媒 體 採 訪 報 導, 常 能 獲 得 社 會 大 眾 的 注 意 與 關 心 ( 一 ) 產 品 策 略 募 款, 基 本 上 賣 的 是 無 形 的 產 品, 以 無 形 的 產 品 搭 配 有 形 的 價 值, 捐 款 人 買 了 代 表 公 益 使 命 或 愛 心 等 無 形 商 品, 搭 配 了 一 張 有 形 的 收 據 或 感 謝 函 然 而 產 品 果 真 只 有 這 樣 嗎? 我 們 必 須 探 討 的 是 吸 引 捐 款 人 慷 慨 解 囊 的 因 素 還 有 哪 些 我 們 先 將 產 品 劃 分 為 三 個 層 次, 最 基 本 的 層 次 是 核 心 產 品, 它 代 表 募 款 議 題 的 真 正 用 途 第 二 個 層 次 是 實 體 產 品, 包 括 募 款 活 動 與 捐 款 憑 據, 是 實 體 看 到 與 可 以 體 驗 的 第 三 個 層 次 則 是 引 伸 產 品, 就 是 所 謂 的 事 件, 包 括 服 務 與 感 受 的 價 值 核 心 產 品 包 括 主 協 辦 單 位 活 動 議 題 與 用 途, 是 責 信 度 發 揮 的 所 在, 核 心 產 品 著 重 在 品 牌 與 社 會 符 號 認 知 實 體 產 品 是 募 款 表 現 的 方 式, 義 賣 餐 會 節 目 活 動 等 等, 讓 捐 款 人 實 際 體 驗 有 形 的 價 值 引 伸 產 品 是 強 調 的 附 加 價 值, 令 捐 款 人 喜 歡 的 代 言 人 或 吉 祥 物 捐 款 可 以 抵 稅 以 及 活 動 策 略 聯 盟 提 供 的 服 務 或 優 惠 等 等, 強 調 的 是 服 務 與 價 值 102

106 ( 二 ) 價 格 策 略 捐 款 人 捐 款 的 額 度 次 數, 如 何 達 成 募 款 額 度, 如 何 以 量 制 價 來 刺 激 小 額 捐 款, 或 尋 找 有 高 額 捐 款 能 力 的 團 體 對 象, 以 及 創 造 重 複 捐 款 的 可 能, 都 是 價 格 策 略 所 探 討 的 部 份 ( 三 ) 通 路 策 略 結 合 異 業 團 體 現 有 的 資 源, 創 造 募 款 活 動 平 台, 是 通 路 策 略 研 究 的 主 題 異 業 結 盟 能 節 省 開 支, 透 過 相 互 支 援 共 創 利 益, 團 體 間 彼 此 資 源 及 通 路 的 交 集 整 合, 往 往 發 揮 的 力 量 無 限, 如 前 述 結 合 知 名 表 演 團 體 募 款 演 出 信 用 卡 結 合 公 益 捐 款 也 是 典 型 的 成 功 案 例, 信 用 卡 刷 卡 消 費, 回 饋 積 點 捐 做 公 益, 一 舉 兩 得, 還 有 社 會 福 利 團 體 與 航 空 公 司 合 作, 讓 回 國 旅 客 將 多 餘 的 零 錢 外 幣 捐 出 弱 勢 團 體 與 食 品 商 合 作, 讓 生 活 消 費 也 能 幫 助 別 人 等 等, 都 是 異 業 結 盟 與 通 路 整 合 的 成 功 案 例 ( 四 ) 廣 告 策 略 再 好 的 募 款 議 題, 如 果 沒 有 達 到 廣 告 宣 傳 的 效 果 還 是 一 場 空, 廣 告 策 略 除 了 購 買 媒 體 刊 登 廣 告 外, 運 用 募 款 公 關 活 動 與 事 件 行 銷 吸 引 新 聞 媒 體 採 訪 報 導, 是 最 快 有 效 的 方 式 募 款 活 動 結 合 議 題 發 揮, 創 造 新 聞 價 值, 登 上 媒 體 版 面 的 置 入 式 行 銷, 是 最 具 有 說 服 效 力 的 廣 告 策 略 非 營 利 組 織 的 募 款 活 動 訊 息, 要 登 上 媒 體 版 面 有 二 個 簡 單 方 法, 一 主 動 發 佈 活 動 新 聞 稿, 二 召 開 記 者 會 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 103

107 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 主 動 發 新 聞 稿, 首 先 工 作 人 員 要 有 媒 體 名 單, 媒 體 名 單 包 括 媒 體 名 稱 採 訪 路 線 的 記 者 電 話 傳 真 以 及 新 聞 稿 記 得 要 註 明 活 動 聯 絡 人 及 電 話, 以 利 記 者 主 動 聯 繫, 目 前 各 大 媒 體 記 者 習 慣 以 收 發 新 聞 稿, 所 以 最 好 在 新 聞 稿 後, 再 以 電 話 一 一 與 媒 體 記 者 確 認 召 開 記 者 會 是 直 接 與 媒 體 面 對 面 溝 通 最 好 的 機 會, 不 僅 能 完 整 簡 報 活 動 內 容 與 細 節, 媒 體 也 能 即 時 針 對 問 題 發 問 獲 得 解 答 記 者 會 要 提 早 通 知, 最 好 在 二 天 前 作 業, 讓 媒 體 記 者 能 事 先 排 入 採 訪 行 程 記 者 會 不 一 定 要 選 在 飯 店 會 議 廳 或 餐 廳 舉 行, 在 單 位 的 會 議 室 召 開 也 是 不 錯 的 選 擇, 記 者 會 舉 辦 的 地 點 只 要 考 量 媒 體 來 往 交 通 的 方 便 性 即 可, 會 前 要 準 備 好 活 動 相 關 資 料 及 新 聞 稿, 若 有 活 動 相 片 也 可 一 併 提 供 給 媒 體 記 者 參 考 使 用 很 多 非 營 利 組 織 的 工 作 人 員, 都 面 臨 不 知 如 何 聯 絡 記 者 的 問 題, 其 實 媒 體 記 者 名 單 可 自 行 收 集, 或 透 過 認 識 的 記 者 朋 友 提 供, 也 可 以 自 行 打 電 話 到 報 社 或 電 視 台, 主 動 詢 問 主 跑 路 線 的 記 者 及 聯 絡 方 式, 不 過 記 者 常 會 更 換 主 跑 的 新 聞 路 線, 因 此 媒 體 名 單 要 時 常 更 正, 以 確 實 掌 握 採 訪 記 者 聯 繫 資 料 的 正 確 性 如 果 還 無 法 建 立 確 實 的 媒 體 聯 繫 資 料, 各 縣 市 政 府 新 聞 局 ( 室 ) 都 有 完 整 的 媒 體 名 單, 只 要 連 繫 新 聞 局 ( 室 ) 負 責 新 聞 聯 繫 與 發 佈 業 務 的 主 管 單 位, 就 可 幫 忙 提 供 完 整 的 媒 體 名 單 了 104

108 肆 事 件 與 公 關 募 款 整 合 行 銷 是 現 代 募 款 策 略 的 新 趨 勢, 利 用 事 件 與 公 關 活 動 結 合 募 款 計 劃, 將 募 款 活 動 聚 焦 放 大, 透 過 新 聞 操 作 與 媒 體 的 報 導, 可 促 進 民 眾 參 與, 讓 活 動 更 有 說 服 力 公 共 關 係 的 目 的 在 於 影 響 公 眾 對 企 業 或 組 織 的 認 同 與 支 持 ( 企 業 公 關 建 置 計 畫, 台 灣 公 共 關 係 管 理 學 會,2002) 所 以, 如 何 影 響 社 會 大 眾 對 募 款 行 動 的 認 同 與 支 持, 是 募 款 公 關 的 目 標, 透 過 公 共 關 係 來 提 昇 社 會 大 眾 的 認 同 與 支 持 作 用, 並 可 增 進 協 力 團 體 的 合 作 意 願 與 募 款 成 效 的 達 成 事 件 行 銷 是 將 募 款 活 動 事 件 化, 變 成 社 會 大 眾 關 心 的 議 題, 用 以 吸 引 大 眾 對 募 款 活 動 的 注 意, 而 引 發 對 活 動 的 關 心 與 討 論, 進 而 參 與 募 款 活 動 募 款 活 動 如 能 尋 找 合 作 或 支 援 的 團 體 合 辦 效 果 較 大, 合 作 對 象 的 選 擇 除 了 以 往 合 作 過 的 夥 伴 外, 也 可 以 主 動 出 擊 尋 找 有 現 成 活 動 進 行 中 的 團 體 搭 配, 例 如 百 貨 公 司 經 常 會 舉 行 節 慶 活 動 或 促 銷 活 動, 只 要 聯 繫 活 動 的 負 責 單 位, 詢 問 合 作 舉 辦 將 募 款 行 動 結 合 在 活 動 中 的 可 能, 一 般 而 言, 只 要 是 有 正 面 意 義 的 公 益 活 動, 廠 商 均 不 會 拒 絕, 結 合 公 益 活 動 既 可 吸 引 人 潮 又 能 提 升 企 業 形 象 一 舉 兩 得 另 外, 主 動 寄 發 邀 請 函, 並 附 上 募 款 活 動 計 劃 書 給 其 他 團 體 或 企 業 機 構 也 會 有 不 錯 的 回 應, 不 少 公 司 或 團 體 均 設 有 公 共 關 係 或 行 銷 企 劃 部 門, 在 每 年 初 都 會 提 出 新 的 年 度 計 劃 與 活 動, 此 時 提 案 讓 合 作 團 體 較 有 充 裕 的 時 間 規 劃 整 合, 成 功 率 較 佳, 也 是 最 經 濟 有 效 的 做 法 之 一 結 合 雙 方 既 定 的 活 動 是 事 件 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 105

109 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 106 行 銷 常 用 的 模 式, 雙 方 除 不 需 額 外 編 列 經 費 或 動 員 人 力 外, 又 可 相 互 支 援 以 彌 補 不 足 之 處, 更 有 助 於 活 動 造 勢 的 力 量 與 企 業 團 體 合 作, 規 劃 適 合 雙 方 的 活 動 議 題, 一 般 在 事 件 行 銷 策 略 上 可 利 用 的 活 動 為 : ( 一 ) 週 年 慶 ( 二 ) 促 銷 活 動 ( 三 ) 節 慶 活 動 ( 四 ) 開 幕 活 動 ( 五 ) 行 銷 計 畫 ( 六 ) 企 業 負 責 人 帶 動 做 公 益 ( 七 ) 動 員 企 業 員 工 與 眷 屬 響 應 ( 八 ) 由 企 業 主 管 或 員 工 擔 任 活 動 大 使 志 工 ( 九 ) 企 業 與 協 力 廠 商 共 同 參 與 ( 十 ) 員 工 一 日 捐 事 件 行 銷 中 的 議 題 管 理 也 是 能 發 揮 的 部 份, 具 有 感 人 情 節 的 議 題 或 募 款 工 作 中 的 小 故 事 代 言 人 的 真 情 告 白 募 款 團 隊 辛 苦 努 力 的 過 程, 都 是 創 造 議 題 的 好 素 材 將 議 題 故 事 化 最 容 易 引 起 社 會 大 眾 的 關 心, 甚 至 形 成 街 坊 鄰 居 間 的 話 題, 如 果 故 事 夠 感 人, 一 定 打 動 社 會 大 眾 的 愛 心, 筆 者 服 務 於 台 中 市 政 府 新 聞 室 時, 曾 處 理 社 會 局 轉 介 的 一 件 英 國 籍 街 友 昏 倒 案 件, 因 為 將 事 件 故 事 化 引 起 了 迴 響, 募 款 行 動 未 辦 先 捷 : 八 十 八 年 間, 台 中 市 政 府 社 會 局 據 報 處 理 一 名 外 籍 街 友 昏 倒, 經 送 醫 體 檢 時, 醫 師 診 斷 該 外 籍 街 友 患 有 白 內 障, 急 需 緊 急 開 刀 否 則 將 造 成 失 明, 社 會 局 同 仁 找 我 協 助, 希 望 透 過 新 聞 媒 體 報 導 向 社 會 大 眾 募 款 醫 療 費 用

110 我 了 解 後 發 現, 這 個 外 籍 街 友 事 件 背 後, 竟 是 一 樁 淒 美 的 異 國 愛 情 故 事, 故 事 中 的 男 主 角 離 鄉 背 井, 跨 國 追 求 台 灣 女 子, 終 獲 得 女 子 芳 心 共 結 連 理 不 過 結 婚 幾 年 後, 台 灣 女 子 卻 因 病 逝 世, 男 主 角 內 疚 沒 將 妻 子 照 顧 好, 無 臉 見 岳 父 母, 長 期 憂 鬱 讓 他 失 去 工 作, 走 向 街 頭 流 浪 乞 討, 數 年 後, 在 台 中 市 火 車 站 前 被 當 地 流 浪 漢 毆 打 昏 倒, 才 被 社 會 局 社 工 協 助 送 醫 我 將 此 故 事 背 景, 告 知 記 者 朋 友, 希 望 透 過 媒 體 向 大 眾 募 款, 以 籌 措 醫 療 費 用 及 安 排 他 回 英 國 家 鄉 的 旅 費, 當 天 下 午 社 會 局 同 仁 告 知 我, 醫 療 及 旅 費 所 需 費 用 已 經 湊 足, 且 都 是 市 府 同 仁 及 媒 體 記 者 自 掏 腰 包 慷 慨 解 囊 原 來 這 個 募 款 議 題 故 事 太 感 人 了, 還 未 等 隔 日 新 聞 報 導, 感 人 的 故 事 已 傳 遍 了 整 個 市 政 府 及 新 聞 界 朋 友, 市 府 同 事 與 媒 體 記 者 捐 款 踴 躍, 讓 原 本 隔 日 預 計 以 懇 請 民 眾 發 揮 愛 心 捐 款 的 新 聞 報 導, 一 夕 轉 變 成 一 樁 感 人 的 異 國 愛 情 故 事, 以 及 台 灣 朋 友 的 慷 慨 愛 心 為 題 的 溫 馨 報 導 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 伍 結 論 與 建 議 非 營 利 組 織 最 常 遇 到 下 列 三 項 困 難 : 一 活 動 經 費 不 足 二 專 業 管 理 人 才 缺 乏 三 組 織 責 信 度 不 夠 這 三 項 困 難 直 接 影 響 募 款 行 動 的 執 行 與 成 效, 問 題 不 解 決, 困 難 永 遠 存 在, 如 何 在 困 難 當 中 找 出 解 決 問 題 的 方 法, 建 107

111 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 108 議 嘗 試 下 列 的 處 理 方 向 : ( 一 ) 解 決 活 動 經 費 不 足 的 困 境 雖 然 所 有 活 動 都 需 要 有 足 夠 的 經 費 作 為 執 行 的 動 力, 但 這 個 動 力 除 了 金 錢 以 外, 還 有 什 麼 代 替 品 ( 二 ) 專 業 管 理 人 才 取 得 組 織 內 欠 缺 的 專 業 人 才, 有 沒 有 可 能 藉 由 外 部 的 團 體 組 織 或 其 他 資 源 來 取 代 ( 三 ) 社 會 責 信 度 不 足 能 夠 讓 社 會 各 界 產 生 認 同 與 支 持 我 們 的 理 由 是 什 麼, 而 這 個 理 由 我 們 應 該 如 何 去 建 立 與 實 現 它 公 關 活 動 與 事 件 行 銷 不 單 單 只 是 募 款 的 行 動 策 略 而 已, 透 過 異 業 整 合 與 合 作 聯 盟, 彼 此 交 換 與 支 援 各 別 所 欠 缺 的 部 分, 平 時 與 各 團 體 在 各 種 活 動 的 合 作 與 協 助 間, 共 創 出 事 件 整 合 與 公 關 合 作 的 默 契, 例 如 整 合 蓬 勃 的 商 業 活 動 與 足 夠 的 企 業 行 銷 經 費, 用 來 支 援 與 解 決 非 營 利 組 織 活 動 經 費 不 足 的 問 題 ; 商 業 與 公 益 活 動 相 互 合 作, 讓 企 業 行 銷 企 劃 人 才 主 導 雙 贏 的 事 件 議 題, 促 使 非 營 利 組 織 注 入 嶄 新 的 人 力 資 源 活 力 ; 也 藉 由 異 業 活 動 結 合 與 不 同 屬 性 的 非 營 利 團 體 活 動 合 作, 提 升 各 組 織 間 的 互 動 與 熱 絡, 讓 原 本 單 一 的 活 動 曝 光 率 倍 增 募 款 行 動 結 合 事 件 與 公 關 行 銷, 雖 是 非 營 利 組 織 人 員 在 企 劃 活 動 時, 最 佳 的 募 款 行 銷 方 式, 事 實 上, 沒 有 那 麼 多 可 用 的 議 題 事 件 與 現 成 的 公 關 活 動, 可 以 在 募 款 需 求 時 及 時 出 現, 所 以 非 營 利 組 織 工 作 人 員 在 平 時 就 應 養 成 收 集 資 料 的 習 慣, 多 留 意 媒 體 報 導 有 關 非 營 利 組 織 相 關 的 活 動 及 募 款 新 聞, 而 企 業 的 商 業 活 動 與 行 銷 企 劃, 有 很 多 是 可 以 結 合 公 益 議 題, 共 同 合 作

112 與 整 合 的, 只 要 平 時 多 留 意 從 新 聞 事 件 中 找 創 意 不 少 題 材 與 案 例 都 是 可 以 參 考 或 學 習 的 建 立 社 會 資 源 與 人 脈 關 係, 才 是 非 營 利 組 織 創 造 永 續 經 營 與 落 實 任 務 績 效 的 本 錢 ; 熱 誠 使 命 與 社 會 責 任 的 展 現, 更 是 社 會 各 界 支 持 非 營 利 組 織 繼 續 推 動 社 會 工 作 的 動 力, 募 款 活 動 只 是 非 營 利 組 織 與 企 業 團 體 間 互 動 的 橋 樑 因 此, 活 動 經 費 不 足 將 不 再 是 阻 礙 推 動 任 務 的 藉 口, 主 動 尋 找 與 結 合 各 界 資 源, 更 進 一 步 聯 繫 互 動 建 立 關 係, 讓 贊 助 非 營 利 公 益 活 動 變 成 企 業 責 任 的 一 部 份 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 109

113 第 七 募 款 策 略 事 件 與 公 關 募 款 110

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116 壹 前 言 責 信 (Accountability) 是 非 營 利 組 織 最 寶 貴 的 資 產, 不 僅 名 稱 形 象 要 珍 惜, 行 事 作 為 也 要 符 合 誠 實 廉 正 的 原 則 聯 合 報 在 91 年 7 月 8 日 有 一 篇 建 屋 起 爭 議, 行 善 團 紛 紛 自 清 的 報 導 正 可 說 明 責 信 的 重 要 性 由 於 受 到 名 稱 相 近 之 累, 嘉 義 市 嘉 邑 行 善 團 表 示, 他 們 與 被 質 疑 向 南 投 縣 政 府 拿 三 千 萬 元, 又 向 災 民 收 錢 的 中 華 民 國 嘉 邑 行 善 團 是 不 同 的 民 間 社 團, 嘉 義 市 嘉 邑 行 善 團 堅 持 默 默 行 善, 但 受 到 中 華 民 國 嘉 邑 行 善 團 為 南 投 縣 災 民 建 屋 被 質 疑 的 影 響, 接 獲 不 少 關 心 及 探 詢 究 竟 的 電 話, 雖 然 帶 來 困 擾, 但 不 影 響 他 們 的 造 橋 志 業 中 華 民 國 嘉 邑 行 善 團 負 責 人 也 出 面 表 示, 有 關 南 投 縣 政 府 的 三 千 萬 元 如 何 運 用, 計 畫 書 寫 得 很 清 楚 又 說, 他 對 金 錢 交 代 一 定 清 楚, 可 請 檢 調 單 位 調 查, 如 果 把 行 善 團 的 形 象 搞 砸 了, 他 願 以 死 謝 罪 受 名 稱 相 近 之 累 的 嘉 義 市 嘉 邑 行 善 團 及 何 明 德 行 善 團 先 後 表 示 真 金 不 怕 火 煉, 團 員 會 繼 續 行 善 造 橋 Joan Flanagan 女 士 以 其 多 年 來 從 事 募 款 工 作 累 積 的 經 驗 寫 成 Successful Fundraising 這 本 書, 在 第 一 就 開 宗 明 義 地 強 調 募 款 工 作 者 必 須 要 遵 守 募 款 倫 理, 募 款 機 構 的 所 有 單 位 都 必 須 證 明 每 一 筆 捐 款 都 是 以 慎 重 的 態 度 來 處 理, 原 因 不 僅 是 這 樣 做 才 是 正 途, 更 在 於 如 果 不 這 樣 做, 贊 助 者 將 離 你 而 去 (John Flanagan, 2000) 所 謂 的 真 金 不 怕 火 煉 不 也 突 顯 了 非 營 利 組 織 的 募 款 倫 理 和 責 信 的 重 要 性? 美 國 紅 十 字 會 因 為 911 事 件 募 款 引 發 喧 然 大 波, 導 致 大 眾 傳 播 媒 體 國 會 議 員 聲 伐, 以 及 社 會 大 眾 的 強 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 113

117 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 烈 質 疑, 結 果 紅 十 字 會 總 裁 Dr. Healy 下 台 謝 罪, 紅 十 字 會 也 趕 緊 提 出 修 正 措 施 來 平 息 眾 怒 檢 視 國 內 的 NPO 發 展 歷 史, 類 似 的 捐 款 處 理 不 當 所 引 發 的 募 款 倫 理 問 題, 亦 曾 有 許 多 案 例, 只 是 大 多 沒 被 披 露 出 來, 也 缺 乏 適 當 的 處 置 和 修 正 措 施 前 事 不 忘 後 事 之 師, 藉 由 國 外 的 案 例 介 紹, 相 信 對 國 內 非 營 利 組 織 也 會 有 正 面 的 意 義, 可 借 取 前 車 之 鑑, 使 日 後 的 募 款 工 作 更 加 嚴 謹, 而 能 符 合 責 信 的 要 求 貳 國 外 案 例 研 究 911 恐 怖 攻 擊 事 件 發 生 之 後, 美 國 民 眾 紛 紛 慷 慨 解 囊, 在 事 件 發 生 三 個 星 期 之 內, 就 有 約 六 億 美 元 的 捐 款 湧 入 超 過 100 個 的 慈 善 基 金 帳 戶 中 如 此 龐 大 的 金 額 是 歷 史 上 其 它 救 援 行 動 難 及 的, 已 足 夠 讓 6,193 個 罹 難 者 ( 或 失 蹤 者 ) 的 家 庭, 每 戶 獲 得 九 萬 七 千 美 元 的 撫 慰 金 捐 款 的 募 集 在 這 次 的 危 機 事 件 中 變 得 較 以 往 容 易, 應 如 何 有 效 地 分 配 這 些 捐 款 反 而 成 了 最 困 難 的 部 份 美 國 紅 十 字 會 911 募 款 的 倫 理 議 題, 可 能 是 因 樹 大 招 風 引 起 廣 泛 的 討 論, 事 實 上, 除 了 紅 十 字 會 之 外, 尚 有 許 多 非 營 利 組 織 的 作 為 也 受 到 質 疑, 只 是 沒 有 像 紅 十 字 會 那 樣 受 到 關 注 罷 了, 例 如 一 些 居 心 不 良 的 個 人 或 團 體 想 要 趁 此 機 會 大 撈 一 筆, 許 多 名 稱 中 帶 有 世 貿 大 樓 或 是 九 一 一 攻 擊 事 件 的 慈 善 基 金 不 斷 出 現, 再 加 上 這 些 基 金 成 立 的 時 間 大 都 不 超 過 一 個 星 期, 114 更 提 高 了 民 眾 判 斷 真 偽 的 難 度 而 一 些 消 費 者 團 體 也 已 提 出 警

118 告, 除 了 要 求 民 眾 在 進 行 捐 贈 時 必 須 要 提 防 不 斷 增 加 的 詐 財 騙 局 之 外, 也 必 須 謹 慎 的 考 慮 捐 贈 的 對 象 是 否 有 足 夠 的 能 力 管 理 這 些 高 額 的 善 款 回 顧 美 國 的 NPO 發 展 史,The Chronicle of Philanthropy 列 舉 的 20 世 紀 的 公 益 大 事 紀, 在 近 十 年 內 就 有 三 則 與 募 款 倫 理 及 責 信 有 關 的 事 件, 包 括 1992 年 UWA 總 裁 William Aramony 違 法 失 職 而 下 台 並 入 獄 1995 年 The Foundation for New Era Philanthropy 因 詐 欺 案 件 而 宣 告 解 散 以 及 1996 年, 美 國 國 會 通 過 法 案, 規 範 慈 善 團 體 的 主 管 人 員 的 薪 資 和 津 貼, 並 且 要 求 NPO 的 990 報 表 必 須 對 社 會 大 眾 公 開 美 國 聯 勸 (United Way of American, 簡 稱 UWA) 在 1990 年 代 發 生 一 連 串 的 濫 用 捐 款 醜 聞, 連 帶 使 得 各 地 聯 勸 分 支 機 構 收 入 減 少, 連 其 他 的 慈 善 機 構 也 因 此 受 到 質 疑, 募 款 成 績 大 受 影 響 (Charles, 1999; 陳 希 林 等,2002) UWA 之 外, 發 生 募 款 倫 理 問 題 的 還 有 Episcopal Church The NAACP 和 New Era Philanthropy 等 公 益 團 體 (Charles, 1999) 本 文 將 討 論 美 國 聯 勸 Bishop Estate Children s Wish 美 國 紅 十 字 會 等 四 個 非 營 利 組 織 的 案 例, 分 別 介 紹 事 件 的 發 生 背 景, 相 關 的 反 應 以 及 造 成 的 影 響 NPO 的 責 信 問 題 與 監 督 機 制 的 重 要 性, 應 可 由 這 些 案 例 獲 得 充 分 說 明 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 案 例 一 : 美 國 聯 勸 (United Way of American, 簡 稱 UWA) UWA 在 1991 年 底 和 1992 年 初 爆 發 的 醜 聞 案, 不 僅 讓 UWA 形 象 受 損, 也 一 度 造 成 捐 款 下 滑 UWA 是 一 家 很 有 規 模 的 非 營 115

119 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 116 利 組 織, 在 全 美 各 地 有 1,440 個 分 支 機 構, 一 年 約 可 募 得 31 億 美 元, 並 捐 助 經 費 給 45,000 家 慈 善 機 構 雖 然 各 地 的 聯 勸 組 織 並 無 嚴 謹 的 隸 屬 關 係, 也 各 自 保 有 相 當 程 度 的 自 主 性, 但 UWA 的 總 裁 和 執 行 長 Mr. William Aramony 因 濫 用 公 共 資 源 來 滿 足 自 己 奢 華 的 消 費, 包 機 供 女 友 旅 行 圖 利 自 己 和 友 人 的 貪 瀆 案, 對 於 聯 勸 的 整 體 形 象 難 免 造 成 負 面 影 響 雖 然, 經 過 聯 邦 政 府 司 法 部 國 稅 局 紐 約 司 法 部 門 的 偵 訊 調 查 後, 僅 將 Aramony 等 少 數 人 移 送 法 辦, 最 後 的 裁 定 也 證 明 整 個 案 件 屬 於 個 人 的 貪 瀆 行 為, 不 是 UWA 整 體 運 作 的 問 題, 但 社 會 大 眾 已 對 其 產 生 疑 慮, 也 造 成 員 工 的 高 度 流 動 (Charles,1999) Aramony 自 1970 年 起 即 擔 任 美 國 聯 勸 的 負 責 人, 任 職 時 間 長 達 22 年 之 久, 直 到 1992 年 貪 瀆 案 件 爆 發 之 後 才 被 解 聘 Aramony 為 了 圖 利 自 己 - 享 樂 和 發 財, 而 有 造 假 不 誠 實 和 違 法 的 行 為, 受 到 的 處 罰 不 僅 是 丟 掉 工 作 而 已, 而 且 還 有 六 年 半 的 牢 獄 之 災 Aramony 的 違 法 事 證, 主 要 是 在 1989 年 至 1991 年 期 間 經 常 性 地 將 個 人 的 花 費 報 公 帳 報 銷, 被 檢 舉 的 名 目 有 1. 個 人 的 旅 行 費 用 ;2. 住 宿 費 用 ;3. 租 車 費 用 ;4. 女 友 的 旅 行 費 用 ;5. 海 外 渡 假 費 用 ;6. 房 屋 裝 修 費 用 等 另 尚 有 圖 利 友 人 的 罪 證, 包 括 支 付 一 筆 375,000 美 元 的 養 老 金 購 置 房 屋 的 125,000 美 元, 和 5,000 元 的 諮 詢 費 用, 導 致 UWA 額 外 付 出 505,000 美 元 Aramony 的 基 本 薪 資 自 1987 年 即 已 超 過 30 萬 美 元,1991 年 的 年 薪 已 達 39 萬 美 元, 還 享 有 配 車 和 司 機 搭 乘 協 和 號 等 福 利, 但 Aramony 仍 經 常 將 個 人 的 消 費 單 據 直 接 交 由 秘 書 人 員 填 報 成 公 務 支 出, 藉 以 獲 得 公 費 補 貼, 其 欺 騙 濫 權 和 侵 佔 的 意

120 圖 相 當 明 顯 雖 然 秘 書 人 員 明 知 這 些 開 銷 應 是 屬 於 個 人 的 消 費, 但 卻 配 合 造 假 而 填 報 成 聯 勸 分 會 或 一 般 行 政 費 用 等 名 目 對 於 Aramony 違 法 濫 權 的 行 為,UWA 的 執 行 董 事 會 並 未 及 時 處 理, 反 而 一 再 姑 息 終 至 爆 發 出 醜 聞 在 1992 年 二 月 期 間, 前 後 兩 次 執 行 董 事 會 的 信 任 投 票, 結 果 都 仍 讓 Aramony 繼 續 保 留 其 職 位, 直 到 案 情 鬧 大 了, 才 將 Aramony 解 聘 Aramony 和 UWA 之 間 的 恩 怨 情 仇 並 未 隨 著 Aramony 下 台 而 畫 下 句 點, 之 後 若 干 年 間, 雙 方 還 為 高 額 的 賠 償 金 對 簿 公 堂 Aramony 主 張 UWA 應 補 償 其 薪 資 和 福 利,UWA 亦 相 對 提 出 多 達 14 項 的 高 額 賠 償, 包 括 從 1992 年 至 1994 年 連 續 三 年 的 捐 款 損 失, 估 計 大 約 在 1,200 萬 美 元 至 3,200 萬 美 元 UWA 要 求 的 賠 償 並 未 全 然 如 願, 法 庭 認 為 UWA 明 知 員 工 的 行 為 不 當, 卻 予 以 容 忍 而 不 處 理, 本 身 亦 負 有 責 任, 雖 然 執 行 委 員 會 是 受 到 矇 蔽 並 不 全 然 知 情 的 情 況 下 投 下 信 任 票, 但 已 喪 失 立 場, 況 且 亦 無 充 分 證 據 可 資 證 明 捐 款 下 滑 完 全 是 因 為 此 一 事 件 的 影 響 美 國 聯 勸 對 於 整 個 案 件 的 反 應, 雖 因 初 期 抱 持 著 息 事 寧 人 的 心 態 錯 過 最 佳 時 機, 及 至 事 件 傳 揚 開 來 才 斷 然 採 取 對 策, 但 亡 羊 補 牢 仍 可 將 傷 害 降 低 到 最 小 這 些 療 傷 止 痛 的 措 施 包 括 解 聘 Aramony, 並 決 定 在 選 出 新 任 的 總 裁 之 前 改 採 輪 值 主 席 方 式 運 作, 調 整 組 織 結 構, 設 立 了 一 個 倫 理 委 員 會 ( 成 員 包 括 UWA 內 部 以 及 許 多 會 外 人 士 ), 並 發 展 出 一 套 倫 理 守 則 (Charles, 1999) 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 117

121 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 參 考 資 料 : 1. Charles E.M. Kolb. Developing an ETHICS program. Washington DC:National Center for Nonprofit Boards, Harvy Lipman. Accounting Issues Affect United Way Ranking. The Chronicle of Philanthropy, 05/10/ United States District Court Southern District of New York. 11/02/1998. 案 例 二 :Bishop Estate Bishop Estate 是 夏 威 夷 最 富 有 的 慈 善 機 構, 總 資 產 估 計 超 過 100 億 美 元, 但 由 於 其 董 事 人 謀 不 臧, 財 務 操 控 失 當, 致 使 整 個 組 織 偏 離 正 軌, 不 僅 受 到 各 界 質 疑, 電 視 媒 體 有 深 入 的 追 蹤 報 導, 美 國 國 稅 局 (IRS) 也 一 度 考 慮 取 消 其 免 稅 資 格, 最 後 結 果 雖 然 仍 保 有 免 稅 資 格, 但 卻 付 出 高 額 的 罰 金, 董 事 會 也 被 迫 改 組 Bishop Estate 原 是 由 Bernice Pauahi Bishop 公 主 於 1883 年 創 設 的, 宗 旨 在 於 設 立 和 支 持 一 所 名 為 Kamehameha 的 學 校, 這 是 專 為 培 育 夏 威 夷 子 弟 設 立 的 學 校, 目 前 學 生 有 3,000 多 人 Bishop Estate 擁 有 龐 大 的 資 產, 包 括 散 佈 於 五 個 島 上 的 34 萬 公 畝 的 土 地, 和 各 種 商 業 投 資,Kamehameha 因 母 機 構 Bishop Estate 的 雄 厚 財 力 而 水 漲 船 高, 列 名 全 美 最 富 有, 且 規 模 居 第 二 位 的 私 立 學 校 Bishop Estate 的 弊 端 曾 引 發 NPO 領 域 的 廣 泛 討 論, 在 公 元 2000 年 11 月 中 旬 於 美 國 華 府 舉 辦 的 NCNB(National Center for 118

122 Nonprofit Board) 領 導 者 論 壇 (Leadership Forum) 中 就 受 到 極 大 的 關 注, 也 引 發 許 多 迴 響 這 個 案 例 的 處 理 經 過 及 其 帶 來 的 影 響, 是 由 起 訴 本 案 的 夏 威 夷 州 前 任 檢 察 長 Ms. Margery S. Bronster 現 身 說 法, 讓 大 家 對 整 個 案 件 的 發 展 有 整 體 性 的 了 解 有 趣 的 是 NCNB 當 年 的 論 壇 主 題 是 董 事 會 的 變 革 (Transforming the Board),Bishop Estate 被 迫 改 組 的 董 事 會, 儼 然 成 為 典 型 的 負 面 教 材 Bishop Estate 不 僅 從 事 不 適 當 的 投 資, 頻 繁 涉 入 政 治 活 動, 並 且 5 位 董 事 均 支 領 高 額 津 貼 ( 每 人 支 領 103 萬 元 美 金 的 津 貼 ), 支 付 高 額 的 顧 問 費 用, 以 及 在 財 務 報 表 上 造 假, 藉 以 掩 飾 重 重 弊 端 Bishop Estate 董 事 會 的 違 法 和 失 職, 不 僅 偏 離 了 其 創 設 宗 旨 - 夏 威 夷 兒 童 的 教 育, 而 不 斷 地 受 到 學 生 家 長 校 友 教 職 員 質 疑 董 事 會 更 因 其 行 事 專 斷 擅 權, 與 政 治 人 物 糾 葛 不 清, 而 引 起 各 界 交 相 指 責 尤 其 在 過 去 十 年 來, 平 均 每 位 董 事 每 年 支 領 超 逾 80 萬 美 金 津 貼 的 資 料 曝 光 之 後, 更 成 為 整 個 事 件 的 引 爆 點 前 任 董 事 們 的 脫 序 行 為 不 僅 止 於 圖 利 自 己, 還 涉 及 許 多 不 當 的 投 資 和 政 治 活 動, 包 括 董 事 本 身 的 任 命 過 程 也 充 斥 著 政 治 運 作 的 痕 跡, 以 往 的 董 事 都 熱 衷 於 參 與 政 治 事 務 或 和 政 治 人 物 打 交 道, 卸 任 的 董 事 成 員 當 中, 即 有 多 人 曾 是 重 量 級 的 民 意 代 表 高 等 法 院 首 席 法 官, 和 政 府 首 長 前 任 董 事 採 用 一 種 所 謂 的 領 導 董 事 的 運 作 制 度, 讓 每 一 位 董 事 主 責 某 項 專 門 業 務, 例 如 教 育 政 策 投 資 管 理 法 律 事 務, 和 政 府 關 係 等 由 於 此 一 設 計, 使 得 每 位 董 事 都 擔 負 了 相 當 於 全 職 工 作 的 任 務, 並 且 領 受 執 行 層 級 的 待 遇, 這 使 得 每 位 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 119

123 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 120 董 事 都 有 百 萬 美 元 以 上 的 豐 厚 津 貼 前 任 董 事 對 於 賺 錢 的 事 業 和 投 資 活 動 的 興 趣 顯 然 高 於 興 辦 教 育 教 育 董 事 會 曾 將 一 筆 3 億 5 千 萬 美 元 的 教 育 經 費, 移 作 投 資 用 途, 而 不 是 運 用 在 教 育 事 業, 也 只 是 冰 山 一 角, 另 有 許 多 高 風 險 投 資 計 畫, 也 因 缺 乏 謹 慎 的 評 估 和 管 理, 導 致 巨 大 的 損 失 一 旦 免 稅 資 格 被 取 消,Bishop Estate 將 補 交 高 達 7 億 5 千 萬 美 元 的 稅 額, 雖 然 國 稅 局 最 後 的 裁 決 仍 讓 其 保 有 免 稅 資 格, 但 Bishop Estate 仍 需 付 出 900 萬 美 元 的 罰 金, 以 及 400 萬 美 元 的 利 息 諷 刺 的 是, 前 任 董 事 們 還 曾 考 慮 將 其 總 部 遷 離 夏 威 夷, 並 主 動 放 棄 此 一 每 年 可 減 省 數 千 萬 美 元 的 免 稅 資 格 按 照 國 稅 局 和 Bishop Estate 雙 方 的 協 議, 補 救 措 施 將 修 正 管 理 結 構 和 制 定 新 的 政 策, 除 加 強 內 部 管 控 稽 核 外, 同 時 也 削 減 董 事 會 的 權 力, 以 確 保 其 責 信 能 符 合 國 稅 局 的 要 求 以 及 社 區 的 期 待 涉 及 弊 端 的 前 任 董 事 一 律 不 再 任 用, 董 事 會 儘 快 解 散 而 由 過 渡 時 期 的 董 事 會 取 代, 並 且 聘 用 專 職 的 執 行 長 來 負 責 管 理 和 執 行 工 作 依 照 此 一 協 議, 體 制 上 最 大 的 改 變 就 在 於 規 定 董 事 不 得 介 入 日 常 運 作 管 理, 而 回 歸 到 整 體 性 決 策 和 督 導 的 功 能, 這 正 是 多 數 NPO 的 董 事 會 所 扮 演 的 角 色 協 議 也 在 於 糾 正 過 度 且 不 適 當 的 投 資 運 作, 按 照 雙 方 的 協 議,Bishop Estate 必 須 要 在 投 資 和 支 出 方 面 制 擬 定 明 確 的 政 策, 並 確 保 所 有 的 投 資 能 真 正 運 用 在 有 關 教 育 的 用 途 上 協 議 也 要 求 Bishop Estate 和 政 治 人 物 保 持 距 離, 不 能 從 事 任 何 型 態 的 政 治 投 資, 承 諾 不 再 雇 用 任 何 來 自 聯 邦 或 地 方 的 行 政 立 法 司 法 部 門 的 人 士, 設 下 了 離 職 官 員 三 年 內 不 得 受 聘 的 旋 轉 門 條 款

124 Ms Bronster 的 專 題 報 告 清 楚 的 呈 現 出 這 個 弊 案 的 來 龍 去 脈, 讓 大 家 對 於 機 構 的 責 信 和 財 務 透 明 化 問 題, 有 了 更 深 一 層 的 體 認 Bishop Estate 的 不 法 行 徑 終 於 受 到 法 律 制 裁, 不 僅 被 處 以 高 額 罰 款 董 事 會 被 迫 改 組, 整 個 組 織 的 形 象 亦 一 度 跌 落 谷 底 此 一 案 例 帶 給 大 家 的 啟 示 是 NPO 應 重 視 內 部 的 溝 通, 且 應 重 視 的 是 組 織 對 於 社 區 的 影 響 和 貢 獻, 而 不 是 專 注 在 金 錢 上 參 考 資 料 : 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 1. Stephen G. Greene. For Trustees Who Run Hawaii's Bishop Estate, the Rewards Are Influence, Big Money, and Controversy. The Chronicle of Philanthropy, 09/17/ Stephen G. Greene. Misplaced Trust? The Chronicle of Philanthropy, 10/02/ Stephen G. Greene. Bishop Estate to Pay IRS $9-Million but Retain Its Tax-Exempt Status. The Chronicle of Philanthropy, 12/16/ NCNB 的 領 導 者 論 壇 (Leadership Forum) 會 議 資 料, 11/12-14/2000. 案 例 三 :Children's Wish Foundation Children's Wish Foundation International(CWFI) 在 過 去 十 年 來 因 其 募 款 手 段 所 涉 及 的 詐 欺 行 為, 以 及 不 實 的 財 務 報 表, 曾 受 到 許 多 州 政 府 的 調 查 和 控 告 1990 年 在 美 國 賓 州 121

125 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 122 (Pennsylvania) 立 案 的 CWFI, 係 藉 由 贈 送 禮 物 機 票 安 排 旅 行 等 方 式 來 幫 助 重 病 兒 童 實 現 夢 想 由 於 CWFI 曾 多 次 虛 報 捐 贈 物 品 的 價 值, 且 其 負 責 人 夫 妻 常 假 公 濟 私, 以 基 金 會 的 經 費 支 持 其 奢 華 的 生 活 而 被 告 發 依 照 CWFI 提 交 給 美 國 國 稅 局 的 990 報 表,CWFI 近 十 年 來 的 收 入 總 額 已 超 過 1 億 3,190 萬 美 元, 但 卻 只 有 其 中 的 8% 支 出, 即 大 約 1,010 萬 美 元 是 運 用 在 幫 助 患 病 兒 童 完 成 心 願 的 計 畫 上, 在 同 一 時 期,CWFI 支 付 了 8,250 萬 美 元 以 上 的 費 用 給 從 事 電 話 募 款 者, 在 這 些 募 款 人 當 中, 有 些 人 曾 有 欺 騙 造 假 前 科 尤 其 可 議 的 是, 為 掩 飾 這 些 高 額 的 募 款 成 本, 在 報 表 上 全 都 是 以 產 品 服 務 的 名 義 填 報, 而 不 敢 以 專 業 募 款 費 用 真 相 見 人 為 糾 正 CWFI 違 規 的 行 為, 康 乃 迪 克 州 (Connecticut) 和 賓 州 政 府 已 分 別 在 1992 和 1994 控 告 CWFI, 理 由 是 提 供 受 損 的 過 期 的 物 品 給 其 他 慈 善 團 體, 卻 虛 報 為 方 案 的 支 出, 並 記 載 在 其 1990 和 1991 年 的 990 報 表 上 CWFI 受 控 的 罪 名 尚 包 括 將 原 本 價 值 低 廉 的 物 品 高 估, 藉 以 將 方 案 的 支 出 經 費 灌 水 虛 胖, 誤 導 外 界 對 其 運 作 效 率 的 印 象 根 據 調 查, 有 問 題 的 實 務 捐 贈 項 目 多 達 3,375 項, 包 括 有 一 批 運 送 到 羅 馬 尼 亞 某 一 兒 童 醫 院 的 3,702 箱 的 食 品, 其 填 報 的 價 值 約 相 當 於 240,630 美 元, 但 原 始 報 價 卻 僅 有 32,577 美 元, 更 糟 糕 的 是, 這 些 食 品 可 能 早 已 喪 失 營 養 價 值 甚 或 已 經 過 期 CWFI 在 公 元 2000 年 10 月 被 控 告 的 一 項 新 罪 名, 是 在 1998 年 的 990 報 表 上 虛 報 物 品 價 值, 且 灌 水 超 過 十 倍 以 上 其 中 有

126 一 批 分 送 到 全 美 41 家 Ronald McDonald Houses( 提 供 重 病 兒 童 在 治 療 期 間 的 中 途 之 家 服 務 ) 的 衣 物 和 玩 具,CWFI 填 報 的 價 值 為 160 萬 美 元, 但 以 市 場 行 情 估 計 可 能 低 於 136,500 美 元 為 反 駁 這 些 指 控,CWFI 辯 稱 支 出 的 費 用 尚 包 括 運 費 拆 解 和 包 裝 等 費 用 賓 州 政 府 也 曾 針 對 CWFI 負 責 人 Stein 夫 婦 的 假 公 濟 私 行 為 提 出 指 控, 名 目 包 括 搭 乘 頭 等 艙 到 歐 洲 波 多 黎 各 等 地 旅 遊, 且 投 宿 於 五 星 級 飯 店 和 賭 城, 以 及 奢 華 的 渡 假 中 心, 包 括 一 筆 在 瑞 士 五 星 級 飯 店 的 3,000 美 元 開 銷 賓 州 政 府 亦 質 疑 多 筆 以 公 家 信 用 卡 支 付 的 花 費 的 適 宜 性, 例 如 在 昂 貴 的 名 品 店 購 買 襪 子 絲 質 枕 套 日 本 和 服, 和 裝 飾 品 等, 顯 然 這 些 奢 侈 的 消 費 並 不 符 合 CWFI 的 慈 善 宗 旨 面 對 這 些 指 控,Stein 夫 婦 委 任 的 律 師 也 有 一 番 辯 解, 強 調 這 些 開 銷 都 是 為 了 公 務 所 需,Stein 夫 婦 在 各 地 購 買 的 禮 物, 也 都 是 要 贈 送 給 員 工 和 志 工 的 紀 念 品, 不 是 為 自 己 買 的 為 規 避 電 話 募 款 法 規 的 限 制, 在 美 國, 有 些 從 事 電 話 募 款 的 單 位 會 刻 意 宣 稱 其 設 施 是 設 置 在 海 外 的 據 點, 例 如 菲 律 賓 等 地 CWFI 還 有 一 項 重 大 違 規 就 是 假 冒 另 一 著 名 慈 善 組 織 Make-A-Wish Foundation(Make-A-Wish, 設 置 於 Iowa) 的 名 義 進 行 電 話 募 款 Make-A-Wish 是 一 聲 譽 卓 著 的 慈 善 團 體, 素 以 幫 助 重 病 兒 童 完 成 心 願 而 聞 名, 但 此 一 組 織 從 未 進 行 電 話 募 款 CWFI 刻 意 模 糊 兩 者 間 的 差 異 進 行 電 話 募 款, 亦 有 假 冒 之 嫌 疑, 且 讓 捐 款 人 感 到 困 惑, 許 多 承 諾 要 捐 贈 給 "Make-A-Wish" 民 眾, 事 後 卻 收 到 CWFI 的 書 面 資 料, 且 其 郵 寄 地 址 並 不 是 來 自 菲 律 賓, 而 是 位 於 匹 次 堡 的 Reese Brothers 公 司 Reese 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 123

127 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 Brothers 正 是 CWFI 所 依 重 的 電 話 募 款 公 司 自 1996 年 受 雇 於 CWFI 之 後, 累 計 已 獲 得 超 過 4,960 萬 美 元 的 收 益 受 到 池 魚 之 殃 的 Make-A-Wish, 在 收 到 難 以 計 數 的 抱 怨 之 後, 已 由 其 總 裁 兼 執 行 長 Mark Reed 出 面 澄 清 Make-A-Wish 從 未 進 行 電 話 募 款, 且 與 CWFI 或 Reese Brothers 亦 無 任 何 關 聯 Mark Reed 深 感 無 奈 的 說 需 要 用 更 多 的 時 間 來 教 育 社 會 大 眾 前 科 累 累 的 CWFI 除 了 仍 需 面 對 一 波 波 的 法 律 案 件 外, 以 往 的 不 良 記 錄 也 已 付 出 許 多 代 價, 包 括 1989 年 在 喬 治 亞 州, CWFI 因 募 款 訴 求 不 實 而 受 罰 2,500 美 元 在 1992 年 康 乃 迪 克 州 的 案 件,CWFI 也 因 財 務 報 告 造 假, 而 與 另 外 4 家 慈 善 組 織 共 同 被 罰 20 萬 美 元 1994 年 被 賓 州 政 府 控 告 的 填 報 不 實 報 表, 罰 款 18,000 美 元, 並 償 還 其 他 公 益 團 體 21,000 美 元, 往 後 的 財 務 報 表 也 必 須 附 交 相 關 憑 證 說 明 參 考 資 料 : 1. Debra E. Blum. Pennsylvania Accuses Children's Charity of Financial Improprieties. The Chronicle of Philanthropy,10/19/ Ian Wilhelm. Charities with similar names face distinct challenges. The Chronicle of Philanthropy, 05/02/ Harvy Lipman. Senator Wants Inquiry of Charity, Fund Raiser. The Chronicle of Philanthropy, 04/18/

128 案 例 四 : 美 國 紅 十 字 會 (911 事 件 募 款 ) 美 國 紅 十 字 會 是 全 美 規 模 最 大 的 人 道 組 織 之 一, 經 費 規 模 大 約 為 23 億 美 元 在 1997 年 度 The Chronicle's of Philanthropy 的 排 名, 位 居 400 家 公 益 慈 善 團 體 的 第 三 名 美 國 紅 十 字 會 近 期 因 為 911 事 件 募 款 所 引 發 的 爭 議, 導 致 大 眾 傳 播 媒 體 國 會 議 員 及 社 會 大 眾 的 強 烈 質 疑 美 國 國 會 舉 辦 的 聽 證 會, 曾 針 對 公 益 慈 善 團 體 在 911 事 件 後 是 否 將 捐 款 有 效 分 發 至 受 難 者 家 庭 的 部 份 提 出 討 論 在 聽 證 會 中, 國 會 議 員 對 美 國 紅 十 字 會 計 劃 將 911 事 件 後 大 眾 為 幫 助 受 難 者 家 庭 而 捐 至 救 援 基 金 之 款 項 挪 作 其 它 用 途 一 事, 提 出 強 烈 批 判, 眾 議 院 商 業 委 員 會 的 委 員 們 認 為 紅 十 字 會 這 樣 的 決 定, 是 相 當 不 尊 重 捐 款 者 善 心 的 做 法 主 要 的 爭 議 在 於 紅 十 字 會 的 作 法, 係 將 部 分 捐 款 留 置 並 用 於 其 他 用 途, 但 大 部 分 捐 款 給 紅 十 字 會 的 人 卻 希 望 捐 款 能 直 接 交 付 給 911 事 件 的 災 民, 因 此 紅 十 字 會 的 做 法 引 致 各 界 的 不 滿, 也 危 及 社 會 大 眾 對 非 營 利 組 織 的 信 任 令 國 會 議 員 不 滿 的 另 外 一 項 原 因 是 原 先 紅 十 字 會 在 電 視 上 出 現 的 廣 告 並 沒 有 告 知 捐 款 者, 將 來 部 分 捐 款 可 能 會 轉 至 Liberty Fund ( 紅 十 字 會 用 於 一 般 急 難 救 助 的 基 金 ), 這 使 得 大 眾 更 加 質 疑 紅 十 字 會 對 於 這 些 龐 大 捐 款 的 用 途 以 及 責 信 度 嚴 格 來 說, 紅 十 字 會 應 該 是 不 會 濫 用 民 眾 捐 款 紅 十 字 會 總 裁 Bernadine P. Healy 在 聽 證 會 中 辯 稱, 保 留 部 分 捐 款 主 要 是 預 防 後 續 恐 怖 活 動 攻 擊 ( 如 anthrax 或 其 他 bioterrorism) 及 其 他 相 關 攻 擊 活 動 可 能 造 成 的 人 員 損 傷, 乍 聽 之 下 似 乎 是 非 常 具 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 125

129 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 126 有 說 服 力 的 理 由 不 過, 國 會 議 員 還 是 擔 心 紅 十 字 會 此 一 作 法 的 後 遺 症, 亦 即 害 怕 一 般 民 眾 的 善 心 被 誤 用, 並 減 低 非 營 利 組 織 的 公 信 力 國 會 議 員 也 懷 疑 紅 十 字 會 將 來 是 否 也 可 能 把 部 分 資 金 用 於 非 911 事 件 的 急 難 救 助 ( 例 如 擴 充 或 更 新 紅 十 字 會 本 身 的 設 備 ) 美 國 紅 十 字 會 曾 公 開 表 示,911 事 件 後 有 五 億 六 千 四 百 萬 美 元 大 量 湧 至 救 援 基 金 帳 戶, 它 們 將 保 留 其 中 的 二 億 六 千 四 百 萬 美 元 暫 不 發 放, 以 因 應 未 來 可 能 發 生 的 恐 怖 攻 擊 事 件 密 西 根 州 民 主 黨 眾 議 員 Bart Stupak 在 聽 證 會 上 向 Dr. Healy 提 出 質 疑, 認 為 其 所 謂 保 留 部 份 款 項 以 因 應 未 來 可 能 的 恐 怖 威 脅 的 說 法, 並 不 符 合 捐 款 者 當 初 慷 慨 解 囊 的 初 衷 Dr. Healy 回 應 表 示, 紅 十 字 會 已 經 一 再 在 電 視 廣 告 中 跟 社 會 大 眾 及 捐 款 者 說 明 捐 款 將 不 只 是 被 運 用 在 911 事 件 救 援 用 途 上, 眾 議 員 們 則 要 求 她 提 出 相 關 佐 證 來 確 認 其 說 法 無 誤 新 罕 布 夏 州 共 和 黨 眾 議 員 Charles F. Bass 則 是 強 烈 質 疑 Healy 博 士 的 說 法, 他 表 示, 就 算 紅 十 字 會 曾 經 向 大 眾 表 示 救 援 基 金 將 可 能 會 有 其 它 的 用 途, 但 並 沒 有 詳 細 說 明 其 運 用 方 式, 這 樣 會 誤 導 捐 款 者 的 捐 款 決 定, 一 般 美 國 民 眾 在 不 甚 了 解 的 情 況 下 仍 然 會 認 為 捐 款 是 專 為 救 濟 受 難 者 家 庭 之 用 在 聽 證 會 當 天 稍 早 的 時 候, 紅 十 字 會 特 別 針 對 保 留 捐 款 的 部 份 提 出 詳 細 說 明 紅 十 字 會 表 示, 這 樣 的 作 法 是 為 了 因 應 未 來 可 能 的 突 發 事 件, 並 更 進 一 步 提 出 說 明, 表 示 已 運 用 之 救 援 基 金 捐 款 中, 有 一 億 二 千 一 百 萬 美 元 是 直 接 以 慰 問 金 方 式 發 至 受 難 者 家 庭, 另 外 有 六 百 萬 美 元 是 行 政 費 用 支 出, 預 計 未 來 將 再 自 捐 款 中 撥 付 五 千 萬 美 元 建 立 血 液 儲 存 中 心, 同 時 也 會 額 外

130 以 一 千 五 百 萬 美 元 來 印 製 有 關 炭 疽 熱 及 心 理 諮 詢 的 小 冊 子 在 聽 證 會 上, 眾 議 員 們 也 特 地 邀 請 了 兩 位 受 難 者 家 屬 代 表, 詢 問 她 們 目 前 接 受 慈 善 捐 款 救 助 的 情 況 兩 位 婦 人 都 在 911 事 件 中 失 去 了 丈 夫, 其 中 一 位 Elizabeth McLaughlin 表 示 她 必 須 填 寫 一 份 長 達 18 頁 的 表 單 才 能 申 請 救 助 金 ; 另 一 位 Russa Steiner 則 說 明 自 911 事 件 過 後 至 今 兩 個 月, 她 尚 未 獲 得 來 自 紅 十 字 會 的 慰 問 金, 只 收 到 一 紙 二 萬 七 千 美 元 的 支 票 Healy 博 士 則 針 對 這 樣 的 情 況 說 明 表 示, 這 是 行 政 上 的 疏 失, 希 望 她 能 耐 心 等 候 慰 問 金 的 發 放 紐 約 州 檢 察 長 Eliot Spitzer 之 前 曾 提 出 相 關 的 解 決 方 案, 表 示 將 整 合 近 200 個 慈 善 團 體 於 911 事 件 後 所 募 得 之 款 項 並 建 立 資 料 庫 來 監 督 捐 款 流 向, 國 會 議 員 們 要 求 這 項 方 案 能 加 速 進 行 檢 察 長 也 承 諾 將 於 三 個 星 期 內 建 立 資 料 庫, 幫 助 慈 善 團 體 確 認 受 援 情 況, 讓 尚 未 獲 得 慰 問 款 項 的 家 庭 能 在 最 快 時 間 內 得 到 幫 助 同 時, 他 也 針 對 這 樣 的 情 況 提 出 警 告 : 如 果 慈 善 團 體 無 法 盡 快 將 救 援 款 項 公 平 地 發 送 至 各 受 難 家 庭, 社 會 大 眾 將 會 對 整 個 非 營 利 部 門 失 去 信 心 由 於 決 策 失 當, 引 發 社 會 大 眾 質 疑 紅 十 字 會 的 誠 信, 美 國 紅 十 字 會 總 裁 Bernadine P. Healy 已 於 2001 年 10 月 董 事 會 上 被 解 聘, 並 於 12 月 底 離 職 受 到 公 眾 輿 論 的 批 判 和 質 疑 之 後, 美 國 紅 十 字 會 已 在 2002 年 6 月 宣 布 亡 羊 補 牢 的 新 募 款 策 略, 除 表 示 所 有 的 9.67 億 美 金 捐 款 均 將 運 用 於 與 911 相 關 的 服 務 之 外, 並 將 修 正 原 先 的 錯 誤, 設 法 驅 除 捐 款 人 的 疑 慮, 以 改 善 對 於 捐 款 人 的 責 信 總 部 設 置 在 華 府 的 美 國 紅 十 字 會 強 調 將 宣 布 幾 項 新 的 措 施, 以 充 分 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 127

131 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 回 應 捐 款 人 的 期 許, 並 讓 捐 款 的 運 用 更 加 透 明 化 新 的 募 款 策 略 被 稱 為 Donor Direc(Donor Intent Recognition, Confirmation, and Trust), 係 廣 泛 徵 求 捐 款 者 各 地 分 會 主 管 國 會 議 員 慈 善 監 督 團 體 等 多 方 意 見 後 制 定 的 措 施, 主 要 有 四 個 特 徵 : 1. 未 來 的 募 款 訴 求 將 會 強 調 捐 贈 給 Disaster Relief Fund 的 錢, 亦 可 運 用 於 其 他 的 援 助 工 作, 即 使 募 款 廣 告 上 未 指 定 2. 未 指 定 捐 款 用 途 者, 將 會 有 多 次 的 聯 繫, 以 確 認 其 了 解 捐 款 的 用 途 3. 設 置 免 付 費 電 話, 接 受 捐 款 人 的 詢 問 4. 募 款 金 額 達 成 目 標 時, 會 對 社 會 大 眾 說 明, 並 建 議 後 續 捐 款 者 將 捐 贈 運 用 於 後 續 的 災 難 救 援 上 參 考 資 料 : 1. 李 依 儒 11 事 件 後 捐 款 如 何 有 效 分 配 成 為 新 議 題 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 國 際 NPO 新 訊 2001/10/04 2. 沈 聖 書 美 國 紅 十 字 會 面 臨 新 挑 戰 : 留 住 捐 贈 者 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 國 際 NPO 新 訊 2001/10/15 3. 李 依 儒 美 國 紅 十 字 會 處 理 捐 款 方 式 遭 受 質 疑 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 國 際 NPO 新 訊 2001/11/15 4. Ian Wilhelm, "Red Cross's Spending Attacked at House Hearing", The Cronicles of Philanthropy, November 6,

132 5. Ian Wilhelm, "Red Cross Revises Its Fund-Raising Polices for Disaster Aid", The Cronicles of Philanthropy, June 6, Jacqueline L. Salmon, "People, Firms Are Giving Big To Relief Efforts", Washington Post, September 20, "U.S. Corporations Pledge Over $170 Million to Relief Efforts", Philanthropy News Digest, Vol. 7, Issue 39, September 18, "Terrorist Attacks May Have Unpredictable Effects on Charitable Giving", Philanthropy News Digest, Vol. 7, Issue 40, September 25, 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 參 他 山 之 石 一 誠 信 是 NPO 的 命 脈 由 前 述 的 案 例 可 知, 誠 信 和 公 眾 的 信 任 才 是 非 營 利 組 織 最 大 的 資 源, 缺 乏 誠 信 或 喪 失 公 信 力 將 造 成 很 大 的 傷 害, 雖 然 涉 及 弊 端 的 可 能 是 組 織 中 的 極 少 數 人, 但 卻 可 能 對 整 個 組 織 造 成 莫 大 的 傷 害, 而 且 持 續 長 遠 很 難 彌 補 人 命 是 無 價 的, 如 何 在 重 大 災 難 事 件 發 生 時, 能 及 時 反 應 估 量 損 失, 並 提 出 適 宜 的 救 援 計 畫 及 經 費 預 算, 在 在 考 驗 救 援 單 位 的 反 應 能 力 和 智 慧 國 內 的 非 營 利 組 織 應 可 從 早 年 的 海 山 煤 礦 災 變 空 難 事 件 921 震 災, 甚 或 美 國 的 911 事 件 等 等 慘 痛 的 事 件 中, 學 得 寶 貴 的 經 驗 募 款 也 不 能 投 機 取 巧, 以 整 個 機 構 的 信 譽 當 賭 注, 必 須 要 尊 重 捐 款 人 的 意 願, 募 款 的 運 用 129

133 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 也 必 須 符 合 募 款 訴 求, 不 能 傳 達 模 糊 的 訊 息, 更 不 可 刻 意 隱 瞞 或 誤 導 民 眾 任 何 組 織 都 要 有 反 省 的 機 制, 不 能 姑 息 和 縱 容 弊 端 許 多 弊 端 的 形 成 過 程, 都 有 其 蛛 絲 馬 跡, 但 常 被 相 關 人 員 合 理 化, 會 找 出 一 套 說 辭 自 我 麻 痺 一 番, 也 不 理 會 外 界 的 批 評 或 指 責, 例 如 Bishop Estate 的 領 導 董 事 美 國 聯 勸 董 事 會 兩 次 信 任 投 票 紅 十 字 會 自 覺 站 得 住 腳 而 一 意 孤 行 Children s Wish 的 負 責 人 認 為 一 切 都 是 公 務 所 需 等 等, 都 說 明 了 未 能 防 患 於 未 然, 事 發 之 後 仍 不 願 面 對 問 題, 終 於 帶 來 了 重 大 的 傷 害 非 營 利 組 織 的 決 策 思 考 不 能 閉 門 造 車, 必 須 了 解 外 界 的 期 待 和 反 應 二 建 立 倫 理 規 範 最 有 效 的 規 範 應 是 來 自 於 非 營 利 組 織 的 自 律 美 國 聯 勸 在 弊 端 發 生 之 後, 即 能 勇 於 興 革, 調 整 組 織, 設 置 倫 理 委 員 會 並 發 展 出 一 套 倫 理 手 足, 就 受 到 各 界 的 肯 定, 也 相 當 程 度 的 恢 復 自 己 的 聲 譽 對 於 急 切 想 投 入 網 路 世 界 的 110 萬 家 非 營 利 組 織, 美 國 的 電 子 公 益 基 金 會 (ephilanthropyfoundation) 對 於 線 上 倫 理 的 標 準 資 訊 典 範 均 有 一 套 作 業 準 則, 亦 可 提 供 相 關 的 協 助 該 基 金 會 旨 在 為 非 營 利 組 織 建 構 一 個 健 全 且 安 全 的 網 路 線 上 交 易 環 境 建 立 線 上 募 款 資 源, 並 且 提 供 一 個 全 方 位 資 訊 的 網 站 其 工 作 重 點 是 倡 導 網 際 網 路 的 整 合 與 安 全 性, 為 非 營 利 組 織 及 基 金 會 的 服 務 對 象 培 育 一 個 安 全 的 線 上 環 境 (online environment), 使 捐 款 者 和 有 潛 力 的 捐 款 人 對 線 上 交 易 有 信 心, 130

134 進 而 安 心 地 利 用 網 路 機 制 捐 款 給 非 營 利 組 織 電 子 公 益 基 金 會 已 建 立 一 套 數 位 公 益 (digital philanthropy) 的 倫 理 準 則 非 營 利 組 織 及 商 業 電 子 公 益 網 站 只 要 符 合 該 基 金 會 設 立 的 標 準 即 可 在 其 網 站 上 展 示 的 信 譽 標 誌 (trustmark) 線 上 捐 款 保 險 電 子 公 益 及 線 上 募 款 參 考 書 此 外, 該 基 金 會 現 正 建 構 一 個 提 供 全 方 位 服 務 的 網 站 其 中 某 些 服 務 是 免 費 提 供, 部 份 服 務 則 需 收 取 少 許 費 用 國 際 教 育 機 構 (The Institute of International Education 簡 稱 IIE) 的 募 款 計 畫 會 刻 意 地 避 免 向 企 業 募 款, 原 因 就 在 於 參 與 其 培 訓 的 人 員, 有 許 多 是 來 自 於 草 根 組 織 的 代 表, 他 們 對 於 某 些 環 保 社 會 或 人 文 議 題 的 主 張, 可 能 會 和 產 業 界 的 立 場 或 價 值 觀 對 立, 也 難 免 產 生 利 益 衝 突, 而 這 正 是 IIE 想 要 避 免 的, 也 是 IIE 的 募 款 倫 理 美 國 的 Independent Sector 為 了 幫 助 非 營 利 組 織 建 立 倫 理 規 範, 曾 發 展 出 一 套 名 為 Everyday Ethics: Key Ethical Questions for Grantmakers and Grantseekers 的 倫 理 守 則, 內 容 包 括 大 綱 和 檢 查 表 最 有 趣 的 是, 不 僅 是 尋 求 捐 贈 的 人 (Grantseekers) 要 遵 守 倫 理 規 範, 就 連 贊 助 者 (Grantmakers) 也 有 倫 理 規 範, 因 為 贊 助 者 如 果 隨 意 捐 贈, 對 捐 贈 不 用 心, 贊 助 者 也 很 可 能 成 為 違 背 倫 理 規 範 的 幫 兇 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 三 建 立 公 開 監 督 的 機 制 美 國 民 眾 一 直 希 望 能 夠 提 升 他 們 監 督 慈 善 機 構 的 能 力, 但 是 一 些 相 關 的 資 料 總 是 令 民 眾 難 以 取 得 由 美 國 優 良 企 業 局 智 131

135 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 慧 捐 贈 聯 盟 (BBB Wise Giving Alliance) 所 贊 助, 並 於 近 日 公 佈 結 果 的 一 份 調 查 研 究 中, 便 可 以 明 顯 的 看 出 美 國 民 眾 在 決 定 捐 贈 對 象 時 所 遭 遇 到 的 許 多 問 題 其 中, 大 部 分 的 民 眾 都 表 示 他 們 很 難 去 辨 別 向 他 們 募 款 的 慈 善 機 構 是 否 合 法, 也 很 難 在 許 多 家 類 似 性 質 的 慈 善 機 構 中 辨 別 好 壞 大 多 數 的 美 國 民 眾 必 須 依 賴 這 些 慈 善 機 構 所 主 動 提 出 的 相 關 資 料 來 幫 助 他 們 在 捐 贈 時 做 出 決 定, 然 而 也 有 將 近 一 半 的 民 眾 認 為 這 些 慈 善 機 構 並 沒 有 公 開 足 夠 多 的 活 動 資 料, 使 得 他 們 無 法 做 出 正 確 的 判 斷 美 國 優 良 企 業 局 智 慧 捐 贈 聯 盟 成 立 於 2001 年, 由 美 國 國 家 慈 善 機 構 資 訊 中 心 (National Charities Information Bureau) 美 國 優 良 商 業 局 基 金 會 聯 合 會 (Council of Better Business Bureaus Foundation ) 以 及 該 會 的 慈 善 諮 詢 服 務 部 (Philanthropic Advisory Service) 合 併 而 成, 屬 於 符 合 美 國 稅 法 501(c)(3) 的 慈 善 組 織 該 聯 盟 的 成 立 宗 旨 在 於 監 督 全 美 數 百 家 全 國 性 募 款 的 慈 善 組 織 以 及 經 營 全 國 性 或 國 際 性 慈 善 服 務 的 非 營 利 組 織, 並 且 以 定 期 的 方 式 蒐 集 並 公 佈 這 些 組 織 的 相 關 資 訊, 包 括 專 案 計 畫 經 營 管 理 募 款 實 務 以 及 財 務 方 面 等 相 關 報 告 美 國 非 營 利 組 織 公 開 徵 信 的 管 道, 尚 包 括 有 Guide Star 網 站 ( 或 由 The Chronicle of Philanthropy( 網 站 及 雙 週 刊 ) 提 供 的 及 時 的 資 訊, 充 分 的 公 開 非 營 利 組 織 的 資 訊, 並 且 輪 番 刊 載 基 金 會 的 年 報 資 料 四 與 捐 款 人 建 立 信 任 關 係 在 不 同 類 別 的 資 料 中, 美 國 民 眾 最 希 望 能 夠 獲 得 的 是 與 財 132

136 務 狀 況 相 關 的 資 料, 他 們 希 望 能 夠 藉 此 要 求 慈 善 機 構 善 用 募 集 到 的 捐 款, 並 且 認 為 這 些 機 構 的 總 支 出 中, 應 該 要 有 百 分 之 七 十 到 八 十 是 用 在 提 供 慈 善 服 務 上, 而 不 是 用 來 進 行 更 多 的 募 款 活 動, 或 是 消 耗 在 內 部 管 理 之 上 除 此 之 外, 民 眾 也 相 當 重 視 慈 善 機 構 是 否 能 夠 有 效 的 達 成 他 們 所 宣 稱 的 使 命, 因 此 也 希 望 能 夠 儘 可 能 的 得 知 關 於 運 作 經 營 及 專 案 執 行 效 率 的 相 關 資 訊 在 英 國 社 會 改 革 機 構 (Directory of Social Change, DSC) 的 年 度 捐 募 研 討 會 上, 亨 利 管 理 學 院 (Henley Management College) 發 表 其 最 新 一 份 研 究 報 告, 內 容 顯 示 許 多 公 益 慈 善 團 體 在 募 款 的 過 程 中, 沒 有 適 時 地 與 潛 在 的 捐 款 者 建 立 長 期 信 賴 的 溝 通 機 制, 而 錯 失 了 與 這 些 捐 款 人 保 持 良 好 互 動 關 係 的 機 會 報 告 中 顯 示, 有 69% 的 人 決 定 捐 款 給 公 益 慈 善 團 體 與 否 的 主 要 因 素 為.. 能 獲 得 滿 足 感 對 募 款 主 題 的 認 同 以 及 個 人 對 公 益 的 態 度 然 而 這 份 報 告 也 檢 測 了 英 國 前 十 大 慈 善 組 織 與 其 捐 款 者 的 關 係, 有 許 多 捐 款 者 表 示 並 不 滿 意 他 們 與 所 支 持 的 慈 善 團 體 之 間 的 關 係, 同 時 他 們 也 抱 怨 缺 乏 適 當 的 管 道 讓 他 們 能 夠 更 進 一 步 地 參 與 這 些 慈 善 團 體 所 舉 辦 的 公 益 活 動 而 藉 由 這 份 報 告, 公 益 慈 善 團 體 除 了 能 夠 了 解 到 未 來 應 該 如 何 修 正 捐 募 策 略 的 發 展 方 向 來 迎 合 捐 贈 民 眾 的 需 求, 同 時 也 幫 助 它 們 能 夠 更 準 確 地 預 測 捐 款 行 為 並 且 給 予 捐 款 人 適 時 的 回 饋 與 更 多 參 與 慈 善 團 體 活 動 的 機 會 這 份 研 究 報 告 中 也 指 出, 捐 款 者 對 慈 善 團 體 的 信 任 (trust) 與 信 心 (confidence) 也 是 影 響 他 們 捐 款 行 為 的 主 要 因 素, 如 果 慈 善 團 體 能 夠 積 極 發 展 與 捐 款 人 的 互 信 關 係, 便 可 以 讓 這 些 捐 款 人 更 樂 於 掏 腰 包 捐 款 有 很 多 慈 善 團 體 因 為 缺 乏 掌 握 既 有 捐 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 133

137 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 款 人 的 能 力, 只 好 不 斷 的 尋 找 新 的 支 持 對 象 來 試 圖 彌 補, 然 而 開 發 新 捐 款 人 的 成 本 是 留 住 既 有 捐 款 人 成 本 的 10 倍, 因 此 對 於 慈 善 團 體 來 說, 如 何 發 展 與 既 有 捐 款 人 之 間 的 長 期 關 係, 便 成 了 極 為 重 要 的 課 題 對 捐 款 人 而 言, 最 重 要 的 便 是 能 夠 得 知 他 們 的 捐 款 是 如 何 被 運 用 的, 以 及 這 些 捐 款 會 對 需 要 幫 助 的 民 眾 產 生 什 麼 樣 的 影 響 同 時, 捐 款 人 也 會 希 望 能 夠 有 更 多 的 機 會 讓 他 們 可 以 參 與 慈 善 團 體 的 活 動, 以 及 擁 有 對 慈 善 團 體 決 策 更 大 的 影 響 力, 這 些 都 是 慈 善 團 體 在 未 來 可 以 再 加 以 改 進 的 地 方 參 考 書 目 : 1. 高 永 興 網 路 與 社 會 工 作 倫 理, 見 於 王 永 慈 許 臨 高 張 宏 哲 羅 四 維 主 編 社 會 工 作 倫 理 - 應 用 與 省 思 一 書, 台 北 : 輔 仁 大 學 出 版 社, 民 91 年 2. 陳 希 林 方 怡 雯 陳 麗 如 曾 于 珍 譯 ( 原 著 為 John Flanagan. Successful Fundraising: a complete handbook for volunteers and professionals.) 募 款 成 功 台 北 : 五 觀 藝 術 管 理, Albert Anderson. Ethics for Fundraisers. Bloomington and Indianapolis: Indiana University, Charles E.M. Kolb. Developing an ETHICS program. Washington DC:National Center for Nonprofit Boards, Independent Sector. Ethics and the Nation s Voluntary and Philanthropic Community. Washington DC: Independent Sector,

138 6. John Flanagan. Successful Fundraising: a complete handbook for volunteers and professionals. Chicago: Joan Flanagan, Mal Warwick, Ted Hart and Nick Allen(Edits). Fundraising on the Internet. San Francisco: Jossey-Bass, Marilyn Fischer. Ethical Decision Making in Fund Raising. New York: John Wiley & Sons, Sandra Trice Gray (Edit). Everyday Ethics: Key Ethical Questions for Grantmakers and Grantseekers. Washington DC: Independent Sector, Susan R. Bernstein. Managing Contracted Services in the Nonprofit Agency. Philadelphia: Temple University, Carole Fabian and Elizabeth Cham (Edits). Philanthropy summer 2001/02 (Issue- 47). Australia: Philanthropy Australia, Todd Cohen, "Ethics online:tools for doing good", Nonprofit Express, 8 January Liza Ramrayka, "Communications key to fundraising health, survey shows", SocietyGuardian.co.uk, October 30, "Donors Expect Charities To Adhere To Ethical Standards - But Are Unsure How to Assess Accountability or Legitimacy", Give.org, News and alerts, October 17, From the issue dated Thursday, January 13, 2000 Philanthropy in the 20th Century: Key Events. 16. 李 依 儒 新 的 電 話 行 銷 規 定 可 能 影 響 非 營 利 組 織 電 話 募 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 135

139 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 國 外 個 案 研 究 款 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 - 國 際 NPO 新 訊 2002/01/ 沈 聖 書 建 立 信 任 - 強 化 非 營 利 行 銷 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 - 國 際 NPO 新 訊 2001/12/ 李 依 儒 藉 由 是 當 的 溝 通 模 式 可 改 善 與 捐 款 人 的 互 動 關 係 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 - 國 際 NPO 新 訊 2001/11/ 沈 聖 書 美 國 民 眾 要 求 慈 善 組 織 提 供 更 完 整 的 資 訊 ( 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 ) 台 灣 公 益 資 訊 中 心 - 國 際 NPO 新 訊 2001/11/13 136

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142 一 前 言 在 快 速 的 社 會 變 遷 和 民 眾 多 元 的 需 求 下, 近 年 來 公 共 服 務 領 域 在 受 到 政 府 失 靈 的 影 響 之 下, 非 營 利 組 織 所 扮 演 的 第 三 部 門 角 色 有 愈 來 愈 重 要 的 趨 勢 許 多 西 方 研 究 指 出, 第 三 部 門 的 積 極 活 動, 改 寫 當 代 的 政 治 權 力 關 係, 引 領 社 會 的 變 革 與 進 步, 造 成 亞 政 治 現 象 社 會 學 者 貝 克 分 析, 當 人 們 對 政 治 人 物 與 政 治 機 構 信 任 感 降 低 的 同 時, 西 方 的 非 營 利 組 織 與 許 多 單 一 議 題 的 團 體, 在 世 界 舞 台 扮 演 日 益 重 要 的 角 色 ( 天 下 雜 誌,1999) 根 據 內 政 部 統 計 處 的 資 料 顯 示 : 社 會 團 體 數 有 25,136 個, 在 社 會 團 體 方 面 以 社 會 服 務 慈 善 團 體 為 最 多 有 7,920 個 ( 內 政 部,2005), 分 別 在 環 保 教 育 社 會 福 利 等 社 會 性 議 題 上, 提 供 多 元 的 服 務, 非 營 利 組 織 為 社 會 所 帶 來 的 貢 獻, 於 是 愈 來 愈 受 到 注 目 與 重 視 另 外, 在 財 團 法 人 基 金 會 方 面, 根 據 喜 瑪 拉 雅 研 究 發 展 基 金 會 (1999) 所 收 錄 的 基 金 會 在 台 灣 的 資 料 顯 示, 臺 灣 地 區 共 有 1,649 個 基 金 會, 這 些 財 團 法 人 成 立 的 基 金 總 額 從 數 百 萬 元 到 上 億 元 不 等, 投 注 在 非 營 利 組 織 工 作 上 從 社 會 資 本 論 (Social capital) 的 觀 點, 沒 有 一 個 組 織 能 夠 獨 立 生 存 在 社 會 結 構 中, 所 有 組 織 都 需 要 支 持 者 買 賣 者 協 助 處 理 事 務, 社 會 資 本 是 無 形 及 有 形 的 資 產, 透 過 組 織 代 理 人 的 社 會 關 係, 可 協 助 組 織 達 成 特 殊 目 標 因 此 組 織 累 積 足 夠 社 會 資 本 將 可 協 助 組 織 在 組 織 網 絡 中 獲 得 更 多 資 產, 更 有 助 於 組 織 活 動 推 展, 及 達 成 組 織 的 特 殊 目 標 (Gabbay & Leenders, 1999) 第 九 募 款 案 例 分 享 139

143 第 九 募 款 案 例 分 享 非 營 利 組 織 的 主 要 支 持 者 包 括 政 府 單 位 企 業 單 位 及 一 般 民 眾 多 數 非 營 利 組 織 缺 乏 營 利 性 收 入, 必 須 依 賴 募 款 維 持 組 織 運 作 在 社 會 資 源 有 限 的 情 況 下, 許 多 非 營 利 組 織 為 了 爭 取 資 源, 也 產 生 了 競 爭 的 現 象 本 文 將 以 兒 童 福 利 聯 盟 基 金 會 募 款 為 例, 探 討 如 何 運 用 企 業 界 的 行 銷 方 法, 在 益 見 競 爭 的 募 款 活 動 中, 有 效 達 成 組 織 的 募 款 目 標 二 行 銷 策 略 與 募 款 之 關 係 以 系 統 理 論 來 分 析 非 營 利 組 織 可 發 現, 獲 得 財 力 資 源, 是 組 織 財 務 管 理 的 重 要 輸 入 能 量 (Inputs), 如 果 財 力 資 源 供 應 不 足, 讓 系 統 耗 盡 本 身 的 能 量, 就 會 產 生 熵 (Entropy) 的 現 象, 使 組 織 趨 於 衰 亡 ( 張 英 陣, 1998, p. 102), 從 系 統 理 論 分 析, 可 說 明 財 力 資 源 對 組 織 的 重 要 性 另 外,Martin(1980) 設 計 出 一 個 模 式, 說 明 對 人 性 服 務 組 織 (Human service organization) 重 要 的 環 境 實 體, 這 些 關 鍵 的 元 素, 包 括 : 1. 資 金 來 源 (Funding sources) 2. 非 現 金 財 產 資 源 (Sources of noncash revenues) 3. 案 主 及 案 主 資 源 (Clients and client sources) 4. 其 他 支 持 者 (Other constituents) 對 於 非 營 利 組 織 而 言, 民 眾 的 捐 款, 一 方 面 顯 示 該 組 織 被 社 會 大 眾 接 受 與 認 同 的 程 度, 具 有 社 會 支 持 指 標 意 義, 愈 多 的 民 眾 捐 款 支 持, 愈 能 顯 示 該 組 織 在 社 會 大 眾 心 目 中 的 重 要 性 另 一 方 面, 民 眾 的 捐 款 與 機 構 的 發 展 及 各 項 方 案 的 推 動 息 息 相 140 關, 機 構 財 源 充 裕, 才 能 推 動 相 關 服 務 方 案 ; 一 但 機 構 缺 乏 經

144 費 預 算, 即 使 對 案 主 設 計 出 很 好 的 服 務 方 案, 也 僅 止 於 紙 上 談 兵, 無 法 具 體 實 踐 以 兒 童 福 利 聯 盟 基 金 會 為 例, 目 前 基 金 會 有 近 65% 的 收 入 來 自 大 眾 的 支 持 捐 款, 捐 款 來 源 穩 定 能 支 持 各 項 兒 童 服 務 工 作 持 續 進 行, 提 高 服 務 量 能 ; 一 旦 募 款 不 順 利, 捐 款 人 流 失, 捐 款 收 入 減 少, 資 源 縮 減, 機 構 就 會 面 臨 入 不 敷 出 的 財 務 危 機, 連 帶 也 影 響 案 主 的 服 務 輸 送 的 穩 定 性, 影 響 案 主 權 益 為 了 協 助 非 營 利 組 織 有 效 獲 得 民 眾 捐 款, 非 營 利 組 織 採 用 行 銷 策 略 已 是 必 然 趨 勢 而 將 行 銷 的 概 念 運 用 在 募 款 活 動 上, 可 達 成 下 列 目 標 : 1. 運 用 行 銷 策 略, 提 高 組 織 收 入 對 於 非 營 利 組 織 而 言, 主 要 的 收 入 來 自 政 府 的 補 助 與 企 業 及 民 眾 的 捐 款 有 關 政 府 補 助 的 部 分, 由 於 政 府 負 債 逐 年 增 加, 有 關 社 會 福 利 預 算 成 長 有 限, 因 此, 政 府 補 助 民 間 組 織 的 經 費, 成 長 空 間 不 大 ; 如 果 組 織 不 斷 擴 大 服 務, 相 對 經 費 支 出 也 同 步 增 加, 如 能 善 用 行 銷 策 略 規 劃 募 款 活 動, 能 達 成 事 半 功 倍 的 募 款 成 效, 提 高 組 織 收 入 2. 增 加 與 企 業 合 作 的 機 會 企 業 的 捐 款 往 往 會 受 到 整 體 經 濟 環 境 的 影 響, 及 取 決 於 該 公 司 是 否 有 獲 利? 國 內 經 濟 不 景 氣, 股 市 下 跌, 首 當 其 衝 的 是 企 業 營 收 下 降, 甚 至 發 生 關 廠 倒 閉 的 情 形 一 但 企 業 因 為 獲 利 降 低, 投 入 公 益 的 態 度 也 會 趨 於 保 守 與 謹 慎 非 營 利 組 織 希 望 與 企 業 合 作, 就 必 須 運 用 企 業 熟 悉 的 行 銷 方 法, 讓 企 業 明 白 合 作 的 效 益 在 哪 裡? 以 兒 福 聯 盟 歷 年 來 與 企 業 合 作 經 驗 發 現, 企 業 不 再 是 秉 持 默 默 行 善 的 態 度, 而 是 希 望 好 事 傳 千 里, 期 待 經 第 九 募 款 案 例 分 享 141

145 第 九 募 款 案 例 分 享 由 行 銷 與 媒 體 報 導, 讓 更 多 人 知 道 該 企 業 投 入 募 款 活 動, 如 果 非 營 利 組 織 能 幫 助 企 業 做 到 公 益 行 銷, 就 能 爭 取 企 業 資 源 贊 助 機 會 3. 獲 得 民 眾 關 注 與 支 持 在 眾 多 非 營 利 組 織 的 募 款 活 動 之 中, 如 何 讓 民 眾 清 楚 獲 知 捐 款 活 動 內 容, 並 爭 取 社 會 大 眾 的 認 同, 進 一 步 捐 款, 是 許 多 非 營 利 組 織 面 臨 的 議 題 一 項 募 款 活 動 透 過 行 銷 概 念 的 整 體 規 劃, 運 用 記 者 會 event 活 動 呈 現 募 款 主 題, 能 有 效 吸 引 民 眾 的 關 注, 並 獲 取 民 眾 捐 款 支 持 三 募 款 方 案 的 行 銷 組 合 運 用 行 銷 組 合 (marketing mix) 是 用 來 在 目 標 市 場 (target market) 中 達 成 行 銷 (marketing) 目 標 的 工 具 和 技 巧 行 銷 組 合 又 稱 為 4P`s, 包 括 : 產 品 (product) 通 路 (place) 價 格 (price) 促 銷 (promotion) 以 下 將 以 兒 福 聯 盟 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 募 款 案 例, 說 明 如 何 運 用 行 銷 組 合, 提 高 募 款 成 效, 分 析 如 下 : ( 一 ) 產 品 分 析 product--- 選 定 募 款 主 題 對 於 商 業 界 而 言, 產 品 本 身 好 不 好 是 行 銷 成 功 與 否 的 關 鍵, 對 非 營 利 組 織 而 言, 產 品 指 的 就 是 服 務, 在 選 定 募 款 主 題 142 時 應 考 量 下 列 幾 點 :

146 1. 主 題 能 突 顯 重 要 性 與 急 迫 性 : 該 項 服 務 是 不 是 能 運 用 行 銷 方 法, 讓 社 會 大 眾 看 到 他 的 重 要 性 與 急 迫 性, 是 影 響 募 款 活 動 成 敗 與 否 的 重 要 關 鍵 當 民 眾 認 為 這 項 服 務 的 重 要 性 與 急 迫 性 增 加, 願 意 支 持 這 項 募 款 方 案 的 人 數 也 相 對 提 高 兒 福 聯 盟 舉 辦 的 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 募 款 活 動,SLOGAN 用 搶 救 生 命 來 突 顯 事 情 的 急 迫 性, 並 進 一 步 讓 民 眾 了 解, 有 許 多 的 棄 兒 正 面 臨 生 活 照 顧 的 問 題, 需 要 民 眾 的 捐 款 支 持 維 持 棄 兒 的 基 本 生 活, 幫 助 這 些 兒 童 生 命 免 於 受 到 威 脅, 強 調 這 項 服 務 的 重 要 性 2. 避 免 或 降 低 募 款 主 題 的 爭 議 性 : 當 一 項 產 品 出 現 瑕 疵 或 爭 議 性 時, 往 往 會 影 響 產 品 的 銷 售 狀 況, 且 不 利 行 銷 工 作 的 推 廣 對 非 營 利 組 織 而 言, 在 進 行 募 款 活 動 時 選 擇 爭 議 性 少 的 議 題, 能 降 低 民 眾 的 疑 慮, 相 對 比 較 容 易 獲 得 大 眾 的 支 持 以 兒 福 聯 盟 的 棄 兒 保 護 服 務 為 例, 整 體 方 案 包 含 提 供 未 婚 媽 媽 服 務, 但 是 一 般 民 眾 對 於 未 婚 媽 媽 還 是 存 在 偏 見, 會 指 責 未 婚 媽 媽 的 行 為 問 題, 因 此, 如 果 募 款 主 要 訴 求 是 幫 助 未 婚 媽 媽, 在 民 眾 還 有 疑 慮 的 情 況 下, 就 不 一 定 會 獲 得 直 接 捐 款 因 此, 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 募 款 活 動, 主 要 是 號 召 民 眾 一 起 幫 助 無 辜 的 棄 兒, 這 樣 的 訴 求 能 減 少 爭 議, 淡 化 民 眾 疑 慮 3. 選 擇 知 名 度 高 或 容 易 被 理 解 的 服 務 : 從 統 一 超 商 歷 年 的 募 款 活 動 成 果 分 析, 比 較 廣 為 人 知 的 議 題, 如 飢 餓 三 十 往 往 能 獲 得 比 較 好 的 募 款 效 果 ; 反 觀, 較 不 被 社 會 大 眾 熟 知 的 服 務, 在 募 款 過 程 中 就 比 較 不 受 到 民 眾 的 響 應, 募 款 成 效 不 顯 著 兒 福 聯 盟 的 棄 兒 保 護 服 務, 服 務 的 兒 童 第 九 募 款 案 例 分 享 143

147 第 九 募 款 案 例 分 享 有 完 全 找 不 到 父 母 親 被 遺 棄 的 棄 兒, 以 及 因 為 父 母 親 經 濟 困 難 無 力 照 顧 的 出 養 兒 童, 在 選 擇 募 款 主 題 時, 會 採 用 一 般 社 會 大 眾 容 易 理 解 的 棄 兒 作 為 募 款 的 主 題, 讓 大 眾 從 字 義 就 能 理 解 需 要 幫 助 的 對 象, 而 不 採 用 大 眾 比 較 陌 生 的 出 養 兒 童 作 為 募 款 主 題 的 訴 求 ( 二 ) 定 價 分 析 price--- 決 定 募 款 目 標 在 募 款 的 過 程 中, 定 價 策 略 可 包 括 募 款 目 標 的 訂 定 與 義 賣 品 定 價 兩 部 分 : 1. 募 款 目 標 的 訂 定 : 有 關 募 款 目 標 的 訂 定 會 影 響 整 體 策 略 瘄 運 用 募 款 目 標 的 訂 定 取 決 於 組 織 對 於 該 項 服 務, 整 年 度 預 算 經 費 的 編 列, 及 精 確 的 預 估 穩 定 經 費 來 源 收 入, 通 常 可 用 下 列 的 公 式 說 明 : 年 度 預 算 - 穩 定 經 費 來 源 = 募 款 目 標 ( 穩 定 經 費 來 源 包 括 : 政 府 補 助 基 金 孳 息 每 月 固 定 捐 款 ) 當 募 款 目 標 小, 可 以 從 單 一 的 活 動 規 劃 執 行 中 募 得, 但 是 超 過 千 萬 元 的 募 款 目 標 就 需 要 有 完 整 的 策 略 與 通 路 配 合, 才 能 順 利 達 成 募 款 目 標 因 此, 隨 著 機 構 募 款 目 標 提 高, 在 募 款 策 略 的 運 用 愈 趨 向 嚴 密, 以 順 利 達 成 募 款 效 果 2. 義 賣 品 的 定 價 : 目 前 許 多 非 營 利 組 織 在 募 款 過 程 中, 會 製 作 義 賣 品 來 增 加 收 入 來 源, 有 些 組 織 是 直 接 銷 售 義 賣 品, 有 些 組 織 是 希 望 捐 款 金 額 達 多 少 就 贈 送 義 賣 品 來 提 高 捐 款 效 益 有 關 義 賣 品 的 定 價 策 略, 通 常 要 考 慮 該 義 賣 品 的 品 牌 知 名 度 市 場 價 格 附 加 價 144 值 等, 訂 出 民 眾 接 受 且 合 理 價 格, 才 不 會 訂 出 不 合 理 價 位, 導

148 致 義 賣 品 滯 銷 ( 三 ) 通 路 分 析 place--- 建 立 募 款 網 絡 在 商 品 行 銷 中 提 到 掌 握 通 路, 就 是 掌 握 勝 利, 可 見 掌 握 通 路 對 於 行 銷 策 略 的 重 要 性 對 於 公 益 募 款 策 略 而 言, 一 方 面 需 要 透 過 通 路 傳 達 募 款 相 關 訊 息 ; 一 方 面 可 經 由 通 路 放 置 募 款 箱 方 便 民 眾 捐 款, 提 高 募 款 效 果 許 多 募 款 活 動 因 為 沒 有 考 慮 運 用 通 路, 或 是 通 路 結 合 不 理 想, 就 無 法 順 利 達 成 募 款 目 標, 可 見 結 合 通 路 對 募 款 的 重 要 性 在 眾 多 通 路 中, 統 一 超 商 是 許 多 公 益 團 體 第 一 優 先 考 量 合 作 的 熱 門 通 路, 因 為 它 超 過 三 千 多 家 門 市, 除 了 可 以 作 為 宣 傳 及 放 置 民 眾 方 便 捐 款 的 募 款 箱, 統 一 超 商 也 會 編 列 預 算, 共 同 宣 傳 募 款 活 動 以 每 家 門 市 募 款 3,500 元 計 算, 三 千 家 門 市 就 能 募 得 超 過 一 千 萬 元, 可 見 通 路 的 力 量 在 兒 盟 募 款 活 動 中, 一 定 會 運 用 通 路 力 量, 包 括 在 超 商 或 銀 行 放 置 募 款 DM 海 報, 讓 民 眾 能 獲 得 捐 款 資 訊 ; 此 外, 網 路 興 起 之 後, 也 形 成 另 一 個 重 要 通 路 管 道, 近 來, 兒 盟 的 募 款 活 動 會 製 作 EDM 在 網 路 上 轉 寄, 直 接 訴 諸 民 眾 支 持 以 2004 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 為 例, 運 用 的 通 路 包 括 : 統 一 超 商 華 南 銀 行 愛 戀 金 飾 新 學 友 伊 士 邦 健 身 中 心 博 客 來 網 路 書 店 等 ( 四 ) 促 銷 分 析 promotion----- 媒 體 宣 傳 在 行 銷 的 過 程 中, 促 銷 是 透 過 活 動 或 廣 告 將 產 品 介 紹 給 更 多 消 費 大 眾, 進 而 吸 引 民 眾 購 買 對 非 營 利 組 織 而 言, 通 常 是 希 望 經 由 宣 傳 促 銷, 增 進 大 眾 對 募 款 主 題 的 了 解, 並 激 發 民 眾 捐 款 的 意 願 兒 盟 曾 運 用 的 公 關 宣 傳 策 略 包 括 : 1. 舉 辦 記 者 會 : 找 出 與 募 款 主 題 相 關 的 議 題, 運 用 記 者 會 的 召 第 九 募 款 案 例 分 享 145

149 第 九 募 款 案 例 分 享 146 開, 透 過 新 聞 媒 體 的 報 導, 引 起 社 會 大 眾 的 關 注 以 2004 年 兒 福 聯 盟 的 募 款 活 動 為 例, 共 舉 辦 三 場 記 者 會, 引 發 民 眾 對 棄 兒 相 關 議 題 的 關 心 : 3/28 好 想 有 個 家 凱 凱 的 幸 福 之 路 新 書 發 表 5/5 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 募 款 活 動 開 跑 記 者 會 7/8 愛 妳 可 是 不 得 已 出 養 調 查 報 告 發 表 記 者 會 2. 專 題 報 導 : 為 強 化 媒 體 報 導 的 深 度 與 持 續 度, 與 報 社 或 電 視 媒 體 進 行 專 題 報 導 2004 年 兒 福 聯 盟 與 報 社 團 合 作, 針 對 收 出 養 議 題 進 行 系 列 報 導, 讓 民 眾 對 收 出 養 家 庭 有 更 深 入 的 了 解 3. 尋 找 代 言 人, 拍 攝 公 益 廣 告 片 : 經 由 形 象 良 好 且 具 知 名 度 的 名 人 代 言, 能 加 深 民 眾 對 募 款 活 動 之 了 解 經 由 名 人 拍 攝 公 益 廣 告, 能 迅 速 大 量 傳 達 募 款 訊 息, 讓 社 會 大 眾 透 過 影 像 了 解 募 款 主 題 一 支 成 功 的 公 益 廣 告 片, 往 往 能 為 機 構 帶 來 大 量 的 捐 款 兒 福 聯 盟 在 2005 年 的 募 款 活 動 中, 邀 請 年 輕 偶 像 SHE 為 年 度 代 言 人, 同 時 SHE 也 為 棄 兒 義 務 拍 攝 公 益 廣 告 片, 並 同 時 製 作 廣 播 帶, 透 過 形 象 良 好 的 代 言 人 廣 泛 傳 播 募 款 訊 息 4. 刊 登 平 面 車 箱 廣 告 : 報 紙 雜 誌 DM 燈 箱 等 平 面 媒 體, 也 是 傳 達 募 款 訊 息 的 重 要 媒 介 平 面 廣 告 能 更 清 楚 詳 細 說 明 募 款 活 動, 讓 社 會 大 眾 更 了 解 募 款 的 用 途, 並 方 便 民 眾 回 填 捐 款 資 料 平 面 媒 體 的 刊 登 費 用 相 較 電 視 媒 體 低 廉, 且 訊 息 停 留 時 間 長 因 此, 兒 福 聯 盟 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 募 款 活 動 就 廣 泛 尋 求 平 面 體 贊 助 刊 登 5. 舉 辦 活 動 : 通 常 舉 辦 活 動 的 目 的 : 一 方 面 是 希 望 能 從 活 動 中

150 募 集 更 多 捐 款 ; 一 方 面 是 希 望 為 募 款 活 動 造 勢, 吸 引 更 多 人 響 應 募 款 活 動, 活 動 類 型 包 括 : 園 遊 會 音 樂 會 街 頭 義 賣 拍 賣 會 2004 年 兒 福 聯 盟 與 屈 臣 氏 共 同 規 劃 舉 辦 美 麗 大 賞 慈 善 晚 會, 由 於 當 天 出 席 的 人 士 是 企 業 廠 商, 因 此, 透 過 晚 會 的 慈 善 義 賣 一 方 面 為 搶 救 生 命 棄 兒 不 捨 募 款 活 動, 募 集 款 項, 一 方 面 也 再 次 向 企 業 宣 傳, 希 望 能 吸 引 更 多 人 響 應 捐 款 第 九 募 款 案 例 分 享 四 募 款 活 動 面 臨 之 挑 戰 ( 一 ) 與 企 業 之 合 作 關 係 : Murray 認 為 非 營 利 組 織 募 款 倫 理 議 題 主 要 有 二 方 面 : 接 受 捐 款 方 面 以 及 勸 募 方 面 首 先, 常 見 的 問 題 是 : 如 果 企 業 或 個 人 的 捐 款 動 機 不 單 純 或 者 有 道 德 疑 慮 的 捐 款, 非 營 利 組 織 應 該 要 接 受 嗎? 換 言 之, 即 國 外 常 說 的, 非 營 利 組 織 是 否 應 該 拿 魔 鬼 的 錢 (evil`s money) 去 作 上 帝 的 工 作 (God`s work)? 例 如, 企 業 可 能 為 了 消 弭 勞 資 衝 突 或 環 保 問 題 別 具 心 機 的 捐 款 其 次, 非 營 利 組 織 勸 募 對 象 的 倫 理 考 量, 亦 誰 是 非 營 利 組 織 應 該 開 發 的 捐 款 者? 例 如 環 保 團 體 是 否 該 尋 找 汽 機 車 製 造 業 贊 助 呢?(Murray,1991; 林 雅 莉,1998) 企 業 的 捐 款 對 非 營 利 組 織 而 言 是 重 要 的 資 源 來 源, 但 是 有 部 分 企 業 與 非 營 利 組 織 合 作 是 為 了 替 他 的 公 司 形 象 與 產 品 背 書 ; 非 營 利 組 織 應 審 慎 評 估 合 作 的 企 業, 是 否 為 合 法 正 當 之 組 織? 再 決 定 是 否 進 行 合 作 ( 二 ) 與 媒 體 之 互 動 關 係 : 媒 體 是 扮 演 資 訊 傳 遞 與 監 督 的 第 四 權 角 色, 報 導 與 傳 播 是 147

151 第 九 募 款 案 例 分 享 148 媒 體 的 天 職 與 責 任 對 於 非 營 利 組 織 而 言, 經 由 媒 體 的 報 導 可 迅 速 大 量 傳 播 募 款 資 訊, 對 增 加 捐 款 資 源 有 極 大 影 響 以 羅 倫 佐 三 兄 弟 的 募 款 為 例, 因 為 媒 體 的 大 幅 報 導, 短 短 幾 天 就 募 到 超 過 三 千 萬 的 捐 款, 媒 體 影 響 力 可 見 一 般 然 而, 水 能 載 舟, 亦 能 覆 舟, 隨 著 國 內 媒 體 的 開 放, 許 多 媒 體 從 業 人 員 為 了 搶 獨 家, 及 滿 足 社 會 大 眾 的 好 奇 心, 在 報 導 與 個 案 相 關 的 新 聞 時, 卻 出 現 侵 犯 個 案 隱 私 的 報 導, 也 引 發 非 營 利 組 織 與 媒 體 的 緊 張 關 係 根 據 兒 福 聯 盟 2000 年 所 進 行 的 一 項 調 查, 就 顯 示 出 社 工 專 業 人 員 對 媒 體 違 反 兒 童 人 權 的 失 望 然 而, 從 兒 福 聯 盟 募 款 經 驗 中 發 現, 成 功 召 開 公 益 記 者 會, 的 確 能 有 效 且 廣 泛 的 傳 播 募 款 資 訊, 舉 辦 記 者 會 的 經 費 也 是 在 眾 多 宣 傳 活 動 中 支 出 成 本 最 低 的, 有 效 的 運 用 新 聞 媒 體, 能 達 成 事 半 功 倍 的 宣 傳 效 益 因 此, 如 何 既 能 維 護 案 主 的 權 益, 並 讓 媒 體 有 題 材 可 報 導, 讓 彼 此 互 相 了 解 專 業 上 之 立 場 與 需 求, 需 要 有 更 多 的 互 動 與 交 流 ( 三 ) 資 源 的 競 爭 壓 力 Rosenbaum(1984) 認 為 非 營 利 事 業 的 演 進 與 發 展, 大 體 上 可 分 為 四 個 階 段 : 1. 民 眾 互 助 階 段 : 鄉 村 農 忙 時, 互 相 幫 忙, 這 是 互 助 階 段 遺 留 下 來 的 痕 跡 2. 慈 善 贊 助 階 段 : 過 去 社 會 遭 遇 荒 年 時, 大 戶 開 倉 放 糧, 及 有 人 默 默 行 善, 都 是 屬 於 這 一 類 3. 民 眾 權 利 階 段 : 許 多 社 會 工 作 團 體, 認 為 他 們 有 權 要 求 政 府 資 助 這 些 活 動 4. 競 爭 與 市 場 階 段 : 非 營 利 事 業 全 靠 自 己 自 謀 出 路, 在 許 多 競 爭 者 中 爭 取 資 源, 自 給 自 足

152 美 國 的 非 營 利 組 織 發 展, 已 處 於 第 四 階 段, 台 灣 的 非 營 利 組 織, 目 前 似 乎 仍 停 留 在 第 二 第 三 階 段, 但 預 期 很 快 就 會 進 入 第 四 階 段, 在 捐 贈 來 源 吸 引 上, 將 日 趨 激 烈 ( 黃 俊 英, 林 義 屏, 董 玉 娟,1999,p. 324) 以 與 統 一 超 商 合 作 募 款 為 例, 在 眾 多 企 業 通 路 中, 統 一 超 商 是 許 多 公 益 團 體 第 一 優 先 考 量 合 作 的 熱 門 通 路 可 是 統 一 超 商 一 年 只 有 四 個 檔 期 的 公 益 募 款 活 動, 上 千 家 的 非 營 利 組 織 之 中, 只 有 四 個 組 織 有 機 會 和 統 一 超 商 合 作, 組 織 間 競 爭 之 激 烈 可 見 一 般 非 營 利 組 織 必 須 找 出 組 織 的 特 色 與 定 位, 在 資 源 競 爭 的 環 境 中, 發 展 出 適 合 組 織 的 募 款 策 略 第 九 募 款 案 例 分 享 五 結 論 每 一 個 面 對 公 眾 的 非 營 利 組 織 都 要 去 思 考, 他 們 的 組 織 對 聽 眾 說 了 些 什 麼 以 及 聽 眾 對 他 們 的 要 求 ; 潛 在 的 聽 眾 又 是 如 何 去 理 解 接 受 和 回 應 這 些 訊 息 ; 以 及 聽 眾 將 採 取 哪 些 共 同 的 行 動 這 便 是 行 銷 的 精 髓 (Barry J. McLeish,1995) 非 營 利 組 織 和 一 般 企 業 所 不 同 的 是, 企 業 是 利 己 的, 而 非 營 利 組 織 是 利 他 的 在 時 代 的 競 爭 之 下, 非 營 利 組 織 要 像 企 業 一 樣 講 求 經 營 之 道, 但 是 切 記 不 可 在 追 求 資 源 時, 忘 了 組 織 利 他 服 務 弱 勢 者 的 本 質 當 許 多 服 務 都 可 以 以 貨 幣 價 值 來 衡 量 時, 唯 有 關 心 是 不 可 以 金 錢 計 算 的 ( 陳 明 照,1998) 近 來 人 群 服 務 工 作, 已 開 始 從 外 在 顧 客 的 觀 點, 來 管 理 組 織 的 服 務 品 質, 其 中, 捐 款 者 被 視 為 機 構 重 要 的 顧 客 群, 他 們 的 意 見 也 格 外 受 到 重 視 (Selber& Streter,2000) 國 內 的 研 究 149

153 第 九 募 款 案 例 分 享 也 指 出, 非 營 利 組 織 必 須 將 組 織 的 目 標, 與 顧 客 滿 意 (Customer satisfaction) 結 合 在 一 起, 秉 持 顧 客 滿 意 的 理 念 進 行 變 革, 才 能 在 日 益 競 爭 的 市 場 上, 尋 找 生 存 和 成 長 的 利 基 ( 黃 俊 英, 林 義 屏, 董 玉 娟,1999,p. 324) 非 營 利 組 織 扮 演 專 業 客 觀 的 第 三 部 門 的 角 色, 必 須 具 有 足 夠 的 社 會 資 源, 支 持 組 織 運 作 隨 著 社 會 資 源 的 多 元 化, 非 營 利 組 織 如 何 依 據 機 構 特 性, 發 展 出 屬 於 機 構 本 身 有 效 的 資 源 發 展 策 略, 是 非 營 利 組 織 須 持 續 努 力 的 課 題, 值 得 更 多 對 非 營 利 組 織 資 源 建 構 有 興 趣 的 人, 持 續 探 討! 參 考 書 目 1. 內 政 部 統 計 處 (2005) 中 華 民 國 台 閩 地 區 各 級 人 民 團 體 活 動 概 況 調 查 報 告 台 北 : 內 政 部 統 計 處 2. 丘 昌 泰 (1998) 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 之 研 究 非 營 利 組 織 社 會 行 銷 之 研 究 --- 以 花 旗 銀 行 聯 合 勸 募 計 畫 為 例, 東 海 大 學 : 碩 士 論 文 3. 余 佩 珊 譯 杜 拉 克 著 (1994) 非 營 利 機 構 的 經 營 之 道 台 北 : 遠 流 4. 周 文 祥 慕 心 等 譯 杜 拉 克 著 (1998) 巨 變 時 代 的 管 理 台 北 : 中 天 5. 官 有 垣 (1996) 台 灣 民 間 社 會 福 利 機 構 與 政 府 的 競 爭 關 係, 空 大 行 政 學 報,5, 林 東 泰 (1996) 社 會 行 銷 的 理 論 與 實 務 社 會 教 育 學 刊,25,

154 7. 林 雅 莉 (1998) 非 營 利 組 織 的 募 款 倫 理, 人 事 行 政,125, 陳 明 照 (1998) 非 營 利 組 織 行 銷 之 道 人 力 發 展,51, 邱 花 妹 (1999) NPO 浴 火 重 生 天 下 雜 誌, 223, 張 英 陣 (1998) 兒 童 福 利 組 織 的 財 務 來 源 分 析, 社 區 發 展 季 刊,81, 陳 明 照 (1998) 非 營 利 組 織 行 銷 之 道, 人 力 發 展,51, 陳 淞 慶 (2000) 捐 款 人 對 非 營 利 機 構 行 銷 傳 播 活 動 態 度 與 捐 款 人 市 場 區 隔 之 研 究, 國 立 交 通 大 學 : 碩 士 論 文 13. 喜 瑪 拉 雅 研 究 發 展 基 金 會 (1997) 基 金 會 在 台 灣 台 北 : 喜 瑪 拉 雅 基 金 會 14. 黃 俊 英 林 義 屏 董 玉 娟 (1999) 非 營 利 組 織 顧 客 滿 意 模 式 之 研 究 --- 以 台 南 捐 血 中 心 為 例, 亞 太 管 理 評 論,4(3), 萬 育 維 (1994) 影 響 捐 款 行 為 之 相 關 因 素 探 究, 思 與 言, 32(4), 劉 世 平 譯 尼 汀. 諾 利 亞 編 (2000) MBA 百 科 全 書 台 北 : 商 周 出 版 17. 鄭 怡 世 (1998) 台 灣 非 營 利 組 織 與 企 業 組 織 合 作 募 款 模 式 之 探 討 --- 以 民 間 福 利 服 務 輸 送 型 組 織 為 例, 東 吳 大 學 : 碩 士 論 文 18. Barry J. McLeish(1995). Successful Marketing Strategies for Nonprofit Organization. New York:Wiley. 19. Dennis P. McIlnay( 1998).How Foundations Work.San Francisco:Jossey-Bass. 第 九 募 款 案 例 分 享 151

155 第 九 募 款 案 例 分 享 20. Douglas B. Herron(1997).Marketing Nonprofit Programs and Services. San Francisco:Jossey-Bass. 21. Mal Warwick(1999).The Five Strategies for Fundraising Success. San Francisco:Jossey-Bass. 22. Margaret Kinnell ; Jennifer MacDougall(1997).Marketing in the not-for-profit sector. Oxford:Butterworth-Heinemann. 23. Schoell,W.F.,&J.P. Guiltinan(1993).Marketing essentials: Mastering concepts and practices. MA:Allyn and Bacon. 24. Weinbach,R.W. (1998).The Social Worker As Manager:a practical guide to success(3rd ed.). Boston:Allyn and Bacon. 25. Weeden,C.(1998).Corporate social investing.san Francisco: Berret-Koehler. 152

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158 一 緒 論 非 營 利 組 織 能 夠 生 存 的 理 由 是 它 有 其 強 烈 的 使 命, 善 用 志 工 及 社 會 資 源 以 節 省 成 本, 接 受 大 眾 捐 款 以 維 持 並 擴 充 使 命 的 執 行 與 服 務, 並 且 以 因 應 社 會 需 求 提 供 社 會 服 務 為 願 景 加 以 落 實, 而 獲 致 社 會 大 眾 的 支 持 因 此, 在 這 諸 多 非 營 利 組 織 之 管 理 當 中, 如 何 做 出 正 確 的 決 策 (decision-making) 是 相 當 重 要 的 一 環 比 如 : 使 命 及 願 景 如 何 落 實 之 決 策 志 工 參 與 之 決 策 社 會 資 源 使 用 之 決 策 因 應 社 會 需 求 而 提 供 何 種 服 務 方 案 之 決 策 以 上 這 些 決 策 的 成 功 與 否, 均 維 繫 著 組 織 生 存 與 發 展 的 命 脈 決 策 需 要 考 慮 到 決 策 的 核 心 人 物 與 結 構, 以 及 創 造 性 決 策 策 略 性 決 策 的 理 念, 還 有 因 事 件 不 同 性 質 而 採 取 不 同 決 策 類 型 通 常 許 多 的 決 策 會 因 不 同 決 策 條 件 而 有 其 不 同 決 策 模 式 及 障 礙, 同 時, 非 營 利 組 織 因 具 有 社 會 資 本 及 公 益 特 性, 會 有 人 力 資 源 多 樣 性 上 之 決 策 複 雜 性 與 特 殊 性, 造 成 團 體 決 策 的 變 異 性 效 果 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 二 非 營 利 組 織 決 策 的 特 性 ( 一 ) 擁 有 豐 沛 之 人 力 資 源, 決 策 具 多 元 及 包 容 性 : 非 營 利 組 織 之 決 策 不 只 是 董 ( 理 ) 監 事 具 有 決 策 空 間, 不 同 參 與 者 如 志 工 顧 問 委 員 執 行 者 捐 款 者, 對 決 策 均 具 有 其 影 響 力 因 為, 董 事 會 名 義 上 是 組 織 的 擁 有 者, 事 實 上 亦 是 社 會 資 本 的 代 理 者, 因 此, 組 織 決 策 絕 對 不 可 能 完 全 忽 視 各 155

159 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 156 種 參 與 者 的 聲 音 ( 二 ) 過 度 強 調 非 營 利 組 織 之 社 會 資 本 及 公 益 性, 造 成 決 策 效 率 緩 慢 : 由 於 董 ( 理 ) 監 事 及 各 級 決 策 者 均 來 自 社 會 委 託, 因 此, 決 策 過 程 必 然 需 兼 顧 各 方 意 見, 使 得 決 策 的 明 快 性 不 足, 而 導 致 決 策 受 到 延 宕, 並 且, 決 策 往 往 趨 向 中 間 保 守, 不 敢 冒 風 險, 腳 步 也 緩 慢 ( 三 ) 團 體 決 策 大 於 個 人 領 袖 風 格 : 團 體 決 策 模 式 常 常 發 生, 執 行 者 及 執 行 部 門 之 領 導 風 格 不 易 呈 現 ( 四 ) 非 理 性 決 策 大 於 理 性 決 策 : 非 營 利 組 織 參 與 者 常 常 抱 有 宗 教 情 懷 強 烈 信 念 特 殊 使 命 願 景 為 了 達 成 此 使 命 及 願 景, 有 時 會 不 重 視 理 性 的 計 算 ( 成 本 及 績 效 ); 認 為 只 要 說 好 話 做 好 事 存 好 心 就 可 以 被 接 納 因 此, 做 對 事 有 效 率 合 理 計 算 往 往 就 被 忽 略 ( 五 ) 創 辦 者 或 魅 力 性 人 物 對 決 策 之 引 導 : 在 部 分 非 營 利 組 織 裡, 存 在 著 有 理 想 有 影 響 力 的 創 辦 者 或 魅 力 性 人 物 (Charisma), 他 們 常 會 左 右 決 策 因 他 們 有 眾 多 追 隨 者 及 甘 心 樂 意 的 奉 獻 者, 他 們 的 意 見 往 往 對 決 策 產 生 絕 對 性 的 影 響 ( 六 ) 計 畫 性 決 策 難 以 推 動 : 計 畫 性 決 策 (Programmed decision) 需 要 長 期 理 性 及 步 驟 性 程 序 規 劃 非 營 利 組 織 常 會 因 為 組 織 改 選 魅 力 性 人 物 領 導 以 及 資 源 有 限 性 等 限 制, 無 法 進 行 計 畫 性 決 策, 為 組 織 做 長 遠 而 理 性 的 規 劃 ( 七 ) 非 營 利 組 織 不 重 視 效 率, 重 視 和 諧 : 決 策 一 定 帶 來 抉 擇, 抉 擇 會 產 生 衝 突, 許 多 非 營 利 組 織 害 怕 衝 突, 所 以 效 率 不 重 要, 和 諧 才 重 要 更 由 於 團 體 決 策 中, 緩 慢 責 任 分 散

160 之 特 色, 更 使 決 策 之 執 行 傾 向 於 人 與 人 互 動 之 和 諧 性 比 效 率 重 要 三 非 營 利 組 織 中 不 同 人 物 與 決 策 功 能 非 營 利 組 織 之 人 力 是 豐 沛 而 多 元 的, 從 決 策 角 色 的 觀 點 來 看, 部 分 非 營 利 組 織 之 不 同 人 物 及 角 色 可 以 嚴 格 分 工, 但 是 大 部 分 之 決 策 是 很 難 分 工 的 另 外, 各 種 不 同 層 級 之 人 物 對 最 後 決 策 都 具 有 或 多 或 少 的 影 響 力, 此 決 策 系 統 的 人 物 有 : 董 ( 理 ) 監 事 執 行 部 門 顧 問 委 員 會 志 工 幹 部 捐 款 人 及 受 服 務 對 象 等 非 營 利 組 織 之 各 共 享 者 (Stakeholders), 均 參 與 決 策 之 分 享 與 分 工 一 般 的 企 業, 董 監 事 會 握 有 百 分 之 百 之 決 策 權 及 執 行 的 獨 裁 力 量, 非 營 利 組 織 則 無 法 百 分 之 百 貫 徹 上 層 決 策, 因 為 需 要 各 級 人 員 之 認 同, 所 以, 決 策 系 統 是 多 元 且 複 雜 的, 任 何 上 層 的 決 策 均 可 能 在 執 行 之 不 同 層 級 中 遭 受 到 調 整 與 修 改 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 表 一 各 種 不 同 角 色 之 決 策 功 能 及 影 響 人 物 決 策 功 能 及 影 響 董 監 事 組 織 之 監 督 政 策 預 算 顧 問 組 織 之 使 命 社 會 之 需 求 趨 勢 委 員 會 委 員 執 行 之 方 式 專 業 之 決 策 部 門 之 企 劃 決 策 執 行 長 組 織 領 導 之 決 策, 團 體 決 策 協 調 者 157

161 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 專 業 執 行 之 決 策 執 行 與 倫 理 之 決 策 服 務 場 執 行 工 作 者 域 上 之 因 應 決 策 志 工 幹 部 志 工 活 動 決 策 志 工 參 與 決 策 志 工 志 工 角 色 及 服 務 之 決 策 對 組 織 期 待 之 決 策 是 否 接 受 組 織 服 務 及 接 受 受 服 務 對 象 何 種 方 式 之 決 策 捐 款 者 捐 款 使 用 之 決 策 資 源 投 入 與 否 之 決 策 四 決 策 核 心 與 領 導 組 織 決 策 核 心 可 以 是 單 首 長 制 雙 首 長 制 或 多 核 心 制 一 般 而 言, 企 業 是 以 單 線 單 首 長 制 為 主, 董 事 會 執 行 長 執 行 部 門 是 一 以 貫 之 部 分 政 治 團 體 是 雙 首 長 制, 明 訂 雙 首 長 不 同 角 色 與 職 責, 形 成 合 作 及 監 督 的 分 工 角 色 非 營 利 組 織 比 較 容 易 形 成 合 議 式 及 分 工 類 型 之 多 核 心 制 亦 即 不 同 議 題 有 不 同 決 策 分 工 機 制, 而 且 不 同 層 級 之 管 理 對 決 策 也 有 不 同 調 整 及 修 正 之 機 會 與 授 權 因 此, 決 策 核 心 是 多 元 且 授 權 的, 需 要 組 織 不 斷 地 協 調 與 溝 通 五 管 理 問 題 的 解 決 與 決 策 管 理 者 要 對 問 題 的 解 決 負 起 責 任, 中 低 階 執 行 者 要 對 決 策 執 行 之 成 效 負 起 執 行 行 動 之 責 任 當 一 個 組 織 之 問 題 發 生 時, 管 理 者 與 執 行 者 即 要 面 對 問 題 解 決 與 決 策 之 過 程 問 題 解 決 之 158

162 決 策 有 下 列 10 個 不 同 步 驟 : 1. 環 境 分 析 2. 問 題 的 瞭 解 與 認 知 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 3. 問 題 的 確 認 4. 假 設 的 措 施 5. 提 出 各 種 可 能 解 決 方 案 6. 評 估 各 種 解 決 方 案 7. 選 擇 解 決 之 方 案 8. 執 行 決 策 9. 結 果 之 監 督 控 制 10. 成 果 之 評 估 與 反 省 圖 一 : 決 策 十 步 驟 159

163 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 六 外 部 董 事 與 角 色 一 般 企 業 有 外 部 董 事, 他 們 不 是 投 資 者, 也 不 是 股 東, 也 不 具 有 決 策 性 組 織 控 制 力 外 部 董 事 制 度 其 功 能 是 聘 請 有 專 業 能 力 智 慧 社 會 聲 望 及 整 合 性 前 瞻 性 能 力 者 來 協 助 企 業 增 加 能 力, 並 創 造 形 象 內 部 董 事, 指 的 是 具 權 力 決 策 之 真 正 董 事 通 常 是 原 先 創 辦 的 一 群 人 或 當 地 具 實 力 派 的 參 與 者 非 營 利 組 織 為 了 能 擴 大 參 與, 增 加 專 業 能 力 以 因 應 社 會 需 求, 以 及 良 好 形 象 之 操 作, 通 常 會 禮 聘 或 遴 聘 部 分 外 聘 董 事 因 此 如 何 聘 請 不 同 專 業 能 力, 形 象 佳 之 外 部 董 事, 以 及 讓 他 們 發 揮 所 長 貢 獻 組 織 及 社 會, 是 非 營 利 組 織 經 營 之 一 種 巧 妙 的 藝 術 七 決 策 之 障 礙 執 行 部 門 經 理 人 物 們 的 決 策 不 一 定 是 正 確 的 事 實 上, 做 對 及 有 效 的 決 策, 有 時 候 是 一 件 很 不 容 易 的 事 在 決 策 中 會 面 臨 下 列 一 些 可 能 之 障 礙 : ( 一 ) 資 訊 不 足 : 決 策 前 之 資 訊 收 集 不 足, 造 成 缺 乏 足 夠 的 判 斷 依 據, 影 響 決 策 之 正 確 性, 或 面 對 以 往 未 曾 發 生 之 事 件, 如 SARS, 因 缺 乏 足 夠 的 資 訊, 容 易 使 得 許 多 決 策 不 正 確 ( 二 ) 逃 避 決 策 責 任 : 許 多 決 策 者 不 願 意 負 起 其 管 理 者 之 角 色 及 責 任, 故 意 藉 逃 避 決 策 來 規 避 責 任, 因 為, 責 任 是 決 策 之 160 代 價

164 ( 三 ) 時 間 不 足 : 如 事 出 突 然, 必 須 於 短 時 間 做 成 決 策 以 因 應 危 機 時, 往 往 因 時 間 不 足, 無 法 做 有 效 及 正 確 的 決 策, 如 政 治 人 物 面 對 弊 案 緊 急 召 開 之 記 者 會, 常 因 說 法 前 後 不 一 致, 而 引 發 更 多 的 危 機 ( 四 ) 個 人 主 觀 或 價 值 觀 : 決 策 科 學 與 學 術 研 究 的 主 要 差 異 之 一, 便 是 決 策 帶 有 強 烈 的 價 值 取 向, 與 學 術 研 究 講 求 價 值 中 立 不 同, 如 在 資 源 有 限 情 況 下, 如 何 決 定 將 社 會 福 利 資 源 分 配 給 身 心 障 礙 者 或 弱 勢 兒 童 及 少 年, 該 採 普 及 式 福 利 服 務, 或 只 給 最 需 要 的 人 ( 五 ) 能 力 不 足 : 當 決 策 者 本 身 能 力 不 足, 如 缺 乏 分 析 及 判 斷 能 力, 或 無 法 提 出 足 夠 的 可 能 解 決 方 案 供 評 估 及 選 擇 時, 都 容 易 面 臨 決 策 的 障 礙 ( 六 ) 經 驗 累 積 不 夠 : 在 不 確 定 的 情 境 下 做 決 策 時, 往 往 需 依 賴 決 策 者 之 經 驗 來 做 直 覺 式 的 決 策, 對 缺 乏 經 驗 的 決 策 者 而 言, 其 決 策 錯 誤 的 機 率 便 會 高 出 許 多 ( 七 ) 整 合 性 判 斷 不 足 : 當 同 時 影 響 決 策 結 果 的 因 素 很 多 時, 如 何 周 延 考 量 各 因 素 之 重 要 性 做 整 合 性 的 判 斷 便 相 當 重 要, 若 忽 略 部 份 重 要 因 素 即 做 成 決 策 時, 決 策 之 正 確 性 可 能 就 會 產 生 問 題 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 八 決 策 之 類 型 因 不 同 之 事 件 及 不 同 決 策 者 之 能 力 經 驗 與 偏 好 會 採 用 不 同 決 策 類 型 : 如 直 覺 式 決 策 判 斷 式 決 策 理 性 決 策 計 畫 性 決 策 權 變 規 劃 決 策, 其 適 用 時 機 及 缺 點 如 下 表 161

165 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 162 表 二 : 決 策 類 型 適 用 時 機 與 缺 點 決 策 類 型 適 用 時 機 缺 點 1. 直 覺 式 決 策 在 各 種 結 果 的 機 率 是 未 知, 充 滿 不 確 定 時, 則 應 以 過 去 的 經 驗 預 感 直 覺 或 創 造 力 來 做 為 最 終 決 沒 有 充 分 的 控 制 觀 察 下, 就 冒 然 決 定, 缺 乏 經 驗 者 極 可 能 做 出 錯 誤 或 不 適 當 的 決 策 策 的 基 礎, 進 而 降 低 環 境 的 不 確 定 性 當 過 去 累 積 許 多 成 當 問 題 複 雜 且 不 尋 2. 判 斷 式 決 策 功 經 驗 時, 可 以 快 常 時, 判 斷 式 的 決 策 速 便 宜 的 進 行 決 可 能 無 效 策 3. 理 性 決 策 在 選 擇 可 行 的 方 案, 需 儘 量 減 少 情 緒 浪 費 時 間 及 成 本 較 高 的 成 份 時 4. 計 畫 性 決 策 面 臨 許 多 重 複 性 或 結 構 性 的 問 題 時, 可 利 用 規 則 或 政 策 的 缺 乏 顧 客 導 向, 雖 具 有 效 率, 但 欠 缺 效 能 形 式 來 設 立 計 畫 性 決 策 當 對 原 先 規 劃 決 策 方 案 (A 計 畫 ) 及 未 成 本 及 難 度 相 對 要 求 較 高, 且 需 在 執 行 5. 權 變 規 劃 決 策 來 的 假 設 可 能 是 錯 期 間 不 斷 持 續 檢 核 誤 的 時, 預 先 規 劃 備 行 動 點 用 方 案 (B 方 案 ), 以 確 保 目 標 達 成

166 九 團 體 決 策 非 營 利 組 織 是 一 群 人 所 組 成, 相 當 重 視 團 體 之 和 諧 性, 因 而 團 體 決 策 也 是 其 中 一 種 流 行 的 方 式 而 且, 當 執 行 領 導 缺 乏 資 訊 或 經 驗, 且 企 圖 包 容 更 多 意 見 時, 團 體 決 策 不 失 是 一 種 優 秀 的 決 策 方 式 團 體 決 策 通 常 有 以 下 優 缺 點 : ( 一 ) 團 體 決 策 之 優 點 團 體 決 策 其 優 點 有 : 1. 合 法 性 增 加 : 因 團 體 決 策 通 常 可 避 免 圖 利 特 定 人 物 的 缺 點, 所 以 當 參 與 決 策 的 人 愈 多, 其 決 策 的 合 法 性 就 愈 高 2. 資 訊 較 完 整 : 因 為 團 體 成 員 的 參 與 及 意 見 提 供, 決 策 前 能 先 獲 得 各 方 不 同 觀 點 及 多 樣 的 資 訊 來 源, 使 得 訊 息 較 為 完 整 3. 和 諧 性 增 加 : 由 於 決 策 的 做 成, 均 提 供 成 員 陳 述 意 見 之 機 會 及 同 等 的 決 策 權 利, 團 體 會 較 為 和 諧 4. 責 任 分 散 及 分 享 : 當 決 策 由 所 有 團 體 成 員 所 做 成 時, 同 樣 的, 責 任 也 由 所 有 團 體 成 員 分 擔, 減 低 個 人 承 擔 決 策 責 任 之 壓 力 5. 接 受 度 較 高 : 充 分 討 論 及 多 數 決 的 結 果, 最 後 決 策 通 常 不 一 定 會 是 最 初 任 何 一 個 人 所 提 出 之 方 案, 而 是 大 家 普 遍 能 接 受 的 協 商 及 妥 協 結 果 6. 可 行 方 案 較 多 : 當 團 體 成 員 異 質 性 愈 高 時, 產 生 不 同 可 行 方 案 的 可 能 性 便 愈 高, 可 供 評 估 及 選 擇 的 解 決 方 案 愈 多, 正 確 性 及 備 用 方 案 的 可 行 性 也 愈 高 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 163

167 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 7. 決 策 較 穩 定 : 團 體 決 策 的 結 果, 通 常 會 排 除 較 極 端 的 意 見 而 趨 中 庸 及 保 守, 決 策 的 穩 定 性 也 會 較 高 ( 二 ) 團 體 決 策 之 缺 點 團 體 決 策 有 以 下 缺 點 : 1. 耗 時 較 長 : 充 分 討 論 的 結 果, 通 常 也 表 示 時 間 的 延 長 及 決 策 成 本 的 增 加 2. 爭 執 及 鬥 爭 擴 大 : 團 體 要 能 形 成 決 策, 有 賴 於 團 體 成 員 對 議 事 程 序 的 遵 守 及 民 主 素 養 的 建 立, 否 則 便 容 易 陷 入 爭 執 及 鬥 爭 中, 而 無 法 有 效 決 策, 解 決 問 題 3. 政 治 行 為 會 突 顯 : 在 團 體 決 策 的 過 程 中, 當 團 體 成 員 中 有 政 治 知 覺 較 高 或 馬 基 維 利 主 義 者 時, 容 易 出 現 政 治 行 為 或 形 成 次 團 體 以 影 響 團 體 決 策 4. 沒 有 人 承 擔 責 任 : 責 任 分 散 固 然 有 減 輕 個 人 壓 力 之 優 點, 但 另 一 方 面, 也 代 表 了 缺 乏 為 決 策 負 責 任 的 人 5. 不 良 決 策 可 能 形 成 : 團 體 決 策 趨 於 保 守 的 結 果, 也 代 表 了 創 新 及 冒 險 的 不 足, 而 容 易 錯 失 先 機, 形 成 不 是 錯 誤, 但 非 最 佳 的 決 策 十 決 策 工 具 之 使 用 以 往 傳 統 君 王 決 策 的 依 據, 或 許 來 自 占 卜 及 解 夢 等 不 理 性 的 方 式, 好 一 點 的 有 忠 臣 的 諫 言, 而 隨 著 決 策 科 學 的 理 論 發 展 至 今, 則 有 許 多 的 決 策 工 具 可 供 運 用 在 決 策 上, 如 下 列 工 具 : ( 一 ) 平 衡 計 分 卡 (Balanced Scorecard) 164 ( 二 ) 報 酬 矩 陣 (Payoff Matrix)

168 ( 三 ) 決 策 樹 (Decision Tree) ( 四 ) 線 性 程 式 (Linear Programming) ( 五 ) 等 候 理 論 (Queuing Theory) ( 六 ) 加 權 計 分 表 (Weighted Counting) ( 七 ) 德 耳 菲 技 術 (Delphi Technics) ( 八 ) 其 他 工 具 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 十 一 結 論 在 學 術 上, 早 期 的 管 理 與 決 策 理 論, 多 以 營 利 及 政 府 部 門 為 主 要 研 究 對 象, 近 期 才 逐 漸 關 注 非 營 利 組 織 之 管 理 與 決 策, 在 全 球 日 益 重 視 第 三 部 門 以 抗 衡 營 利 及 政 府 部 門 之 際, 非 營 利 組 織 之 管 理 與 決 策 品 質 將 會 是 愈 來 愈 重 要 的 課 題, ( 一 ) 非 營 利 組 織 仍 應 重 視 決 策 品 質 非 營 利 組 織 的 願 景 及 使 命, 是 維 繫 非 營 利 組 織 生 存 的 主 要 因 素, 是 獲 得 大 眾 支 持 的 先 決 要 件 但 在 新 管 理 主 義 的 影 響 下, 責 信 也 是 非 營 利 組 織 無 可 迴 避 的 議 題, 因 此, 唯 有 不 斷 提 升 決 策 的 品 質, 才 能 以 昭 公 信, 獲 得 穩 定 而 持 續 的 大 眾 支 持 ( 二 ) 多 參 用 理 性 及 程 式 決 策 隨 著 管 理 及 決 策 理 論 的 發 展, 有 許 多 有 效 的 決 策 模 式 或 方 法 可 供 非 營 利 組 織 決 策 時 參 考, 多 參 用 相 關 的 理 性 及 程 式 決 策 之 方 法 或 決 策 工 具, 將 有 助 於 決 策 品 質 之 提 昇 ( 三 ) 各 級 人 員 參 與 不 同 決 策 是 必 然 的 相 較 於 營 利 部 門 是 大 量 財 力 資 本 的 聚 集, 非 營 利 組 織 則 有 賴 於 大 量 人 力 資 本 及 社 會 資 本 的 聚 集 因 此, 不 同 於 營 利 部 門 165

169 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 多 採 取 單 線 單 首 長 制 的 決 策 方 式 非 營 利 組 織 不 可 避 免 的, 會 有 各 級 人 員 參 與 不 同 的 決 策, 決 策 者 若 不 能 體 認 這 必 然 性, 而 將 此 一 現 象 視 為 干 擾 而 欲 抗 拒 排 除, 僅 會 徒 然 造 成 內 耗, 無 助 於 決 策 的 達 成 ( 四 ) 協 調 與 溝 通 是 決 策 成 功 之 不 二 法 門 因 為, 在 非 營 利 組 織 的 決 策 過 程 中, 存 在 著 多 人 參 與 不 同 決 策 的 特 性 及 必 然 性, 成 功 的 決 策 有 賴 於 良 好 且 持 續 不 斷 的 協 調 與 溝 通, 也 僅 有 透 過 此 一 方 式, 才 能 整 合 各 方 意 見, 做 出 接 受 度 高 之 決 策 166

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172 非 營 利 組 織 充 滿 濃 厚 的 願 景 使 命 價 值 觀 與 信 念, 是 所 有 組 織 當 中, 驅 動 力 最 大, 也 最 能 撼 動 人 心 的 機 構 管 理 大 師 彼 得 杜 拉 克 (Peter F. Drucker) 曾 經 撰 文 要 企 業 界 向 非 營 利 部 門 學 習 (Drucker,1989), 現 在 陸 續 能 在 各 企 業 的 宣 言 與 媒 體 廣 告 中 看 到 類 似 的 精 神 但 是 非 營 利 組 織 太 專 注 於 理 想, 往 往 在 經 營 管 理 上 沒 有 用 心 ( 或 者 認 為 管 理 是 一 種 功 利 主 義 的 表 現 ), 經 常 見 到 的 社 團 是 開 場 時 鑼 鼓 暄 天, 不 到 三 年 後 就 草 草 落 幕 於 是 彼 得 杜 拉 克 也 認 為 非 營 利 組 織 應 該 運 用 各 種 管 理 的 方 法, 來 有 效 達 成 組 織 的 任 務 (Drucker,1990) 在 非 營 利 組 織 的 發 展 傾 向 專 業 化 愈 來 愈 像 政 府 或 企 業 組 織 時, 各 種 管 理 的 方 法 自 然 無 法 避 免 的 被 大 量 引 用, 譬 如 行 銷 和 策 略 性 管 理 財 務 管 理 甚 至 全 方 位 品 質 管 理 但 是 比 較 少 見 到 近 年 來 風 靡 企 業 界 的 人 力 資 源 管 理 研 究, 非 營 利 組 織 的 出 現 是 為 了 實 踐 理 想, 然 而 其 中 的 人 員 的 運 作 更 是 此 項 工 作 成 敗 的 關 鍵 我 國 近 十 幾 年 來, 由 於 民 間 自 我 意 識 抬 頭, 各 式 各 樣 的 非 營 利 組 織 大 量 出 現, 充 分 扮 演 服 務 社 會 的 角 色, 然 而 民 間 團 體 成 員 大 都 以 自 己 的 經 驗 來 處 理 會 務, 以 致 於 有 許 多 立 意 很 好, 或 是 基 金 雄 厚 的 團 體, 未 能 充 分 發 揮 其 功 效, 如 果 能 夠 協 助 這 些 團 體 建 立 一 套 有 效 的 管 理 方 式, 對 這 些 團 體 將 有 相 當 助 益 但 到 底 非 營 利 組 織 有 沒 有 或 是 需 不 需 要 人 力 資 源 管 理 呢? 因 為 非 營 利 組 織 的 運 作 型 態 特 別, 與 一 般 政 府 機 關 和 企 業 機 構 不 同, 這 些 機 構 有 大 量 的 員 工, 所 以 需 要 特 定 的 人 員 和 制 度 來 處 理 人 事 的 問 題, 但 是 非 營 利 組 織 裡 只 有 少 數 職 員, 其 他 的 人 員 只 有 負 責 訂 定 政 策 做 決 策 的 董 事 ( 理 監 事 ) 和 不 支 薪 的 志 願 工 作 人 員, 若 是 在 大 的 組 織 中, 職 員 數 量 多, 可 能 要 比 照 一 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 169

173 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 般 機 關 的 人 事 管 理 方 式 來 處 理, 若 是 小 組 織, 只 有 幾 位 職 員, 要 如 何 管 理? 本 文 不 探 討 董 事 ( 理 監 事 ) 與 志 工 的 人 力 資 源 管 理, 僅 就 支 薪 員 工 的 人 力 資 源 部 份 議 題 做 概 述, 包 括 員 工 的 任 用 教 育 訓 練 職 涯 規 劃 激 勵 & 績 效 與 訴 願 處 理 做 介 紹 壹 員 工 任 用 所 謂 任 用, 專 指 新 進 人 員 的 晉 用 而 言 當 非 營 利 組 織 基 於 服 務 方 案 工 作 內 容 變 更 或 活 動 的 需 要 而 有 人 力 需 求 時, 透 過 甄 選 的 程 序, 考 選 合 格 人 員, 由 機 構 長 或 主 管 派 以 適 當 職 務, 擔 任 某 種 職 位 或 工 作, 而 冠 以 一 定 的 職 稱 謂 之 任 用 亦 即 在 將 人 員 配 置 於 某 種 空 缺 的 職 位, 或 一 個 新 設 的 職 位 上, 其 目 的 乃 在 求 事 得 其 人 人 盡 其 才 才 盡 其 用 廣 義 的 任 用 指 整 個 人 事 的 調 整, 包 括 招 募 甄 選 配 置 升 調 平 調 和 降 調 等 一 員 工 招 募 與 甄 選 非 營 利 組 織 在 職 位 出 缺 或 新 增 時, 必 須 自 外 界 或 內 部 兩 種 管 道 來 增 補 人 力, 兩 者 都 必 須 經 過 一 定 的 程 序 在 任 用 時, 組 織 必 須 遴 選 合 格 人 員 任 以 職 務, 且 使 工 作 人 員 和 組 織 開 始 發 生 權 利 義 務 及 責 任 關 係, 主 管 人 員 必 須 做 有 效 的 工 作 指 引 員 工 的 招 募 與 甄 選 過 程 分 成 下 列 階 段 : 1. 提 出 職 缺 申 請 2. 成 立 遴 薦 委 員 會 (Search committee): 大 約 以 五 至 七 人 較 為 170 合 適, 通 常 是 由 董 事 們 ( 理 監 事 ) 組 成, 但 是 也 可 包 括 員

174 工 或 是 其 他 組 織 的 專 業 人 員 (O'Connell,1988), 若 是 機 構 人 數 較 少 的, 一 般 採 用 董 事 長 ( 理 事 長 ) 或 機 構 長 ( 執 行 長 秘 書 長 總 幹 事 ) 直 接 面 試 的 方 式 3. 招 募 候 選 人 員 : 透 過 刊 登 廣 告 網 路 委 託 公 私 立 的 職 業 介 紹 所 學 校 公 開 場 所 布 告 請 人 推 薦 及 主 動 去 告 知 己 確 認 的 可 能 人 選, 候 選 人 愈 多, 選 擇 適 當 人 選 的 機 會 愈 大, 但 是 數 目 的 多 寡 並 不 是 最 重 要 的 事, 候 選 人 的 品 質 才 是 最 重 要 的 4. 審 查 候 選 人 員 : 通 常 先 審 查 應 徵 者 的 履 歷 表 (resume), 並 須 附 有 相 關 的 證 明, 若 無 法 從 履 歷 表 中 發 現 的 內 在 特 質, 如 人 格 特 質 價 值 觀 創 新 能 力 敬 業 態 度 等, 必 須 由 面 談 或 各 項 測 驗 工 具 才 能 獲 知 5. 面 談 候 選 人 員 : 各 候 選 人 皆 經 相 同 的 面 談 程 序 後, 由 個 遴 薦 委 員 會 將 面 談 的 評 分 表 加 以 評 等 比 對, 經 過 大 家 同 意 後 即 完 成 新 人 的 甄 補 工 作 6. 分 發 通 知 到 職 7. 引 導 職 前 訓 練 8. 實 習 或 試 用 9. 正 式 派 職 任 用 二 內 部 遷 調 員 工 一 旦 被 正 式 任 用, 經 過 一 段 期 間 的 工 作 之 後, 必 成 為 組 織 編 制 上 的 人 員 遷 調 為 組 織 因 應 任 務 管 理 員 工 等 的 需 要, 而 對 其 內 部 員 工 之 職 務, 包 括 工 作 職 位 職 稱, 做 有 計 畫 的 升 調 平 調 和 降 調, 以 加 強 人 力 的 有 效 運 用 與 發 展, 一 方 面 達 成 組 織 的 理 想 和 效 果 ; 另 一 方 面 增 進 員 工 工 作 成 果 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 171

175 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 172 遷 調 有 三 項 情 況 : ( 一 ) 升 調 所 謂 升 調, 亦 可 稱 為 晉 升 或 升 遷, 就 是 將 員 工 調 至 較 高 職 等 薪 資 的 職 位 工 作 職 稱 等 升 調 包 括 升 等 與 升 級 升 等 是 指 職 位 較 大 幅 度 的 晉 升, 升 級 是 指 職 位 小 幅 度 的 晉 升, 這 些 都 是 可 促 使 員 工 承 擔 更 多 的 工 作 責 任 並 獲 得 加 薪 一 般 而 言, 調 升 職 務 係 基 於 下 列 需 要 : 1. 拔 擢 優 秀 人 才 2. 鼓 勵 工 作 情 緒 3. 安 定 員 工 心 理 4. 加 強 人 力 運 用 5. 激 發 潛 在 能 力 6. 肯 定 員 工 成 就 7. 發 揮 激 勵 效 果 升 調 的 條 件 : 1. 具 有 擬 予 升 調 的 資 格 2. 具 有 相 當 的 年 資 與 績 效 3. 具 有 相 當 的 才 能 4. 必 須 經 過 考 核 或 甄 選 5. 必 須 合 乎 組 織 的 要 求 6. 必 須 能 勝 任 更 高 的 職 務 此 外, 影 響 升 調 的 因 素, 如 教 育 水 準 家 庭 關 係 人 際 相 處 能 力 儀 表 等 都 必 須 視 需 要 性 列 入 考 慮 升 調 的 程 序 : 1. 首 先 要 設 定 升 調 人 員 的 資 格 條 件, 如 學 歷 經 歷 才 能 與

176 工 作 績 效 等 的 最 低 條 件 2. 設 定 升 調 人 員 的 範 圍, 如 組 織 單 位 人 員 的 限 定, 職 務 類 別 的 限 定 等, 都 要 求 其 適 當 3. 設 置 升 調 甄 選 委 員 會, 其 委 員 最 好 包 括 : 各 單 位 主 管 公 正 人 士 與 人 力 資 源 專 家 等 4. 決 定 甄 選 方 式, 包 括 筆 試 面 試 年 資 或 績 效 評 分 等 5. 辦 理 甄 選, 由 甄 選 委 員 會 規 定 日 期 時 間 地 點 及 甄 選 方 式, 予 以 甄 選 升 調 人 員, 並 報 請 主 管 決 定 人 選 ( 二 ) 平 調 平 調 或 稱 調 職, 是 指 員 工 在 組 織 中 的 平 行 調 動, 並 未 加 重 其 職 務 責 任, 也 未 增 加 其 薪 給 的 職 務 調 整 而 言 即 調 任 至 同 職 等 同 薪 資 的 職 位 工 作 職 稱 此 乃 係 基 於 組 織 業 務 或 員 工 的 請 求, 而 將 員 工 工 作 做 合 宜 的 變 換 平 調 的 目 的 : 1. 適 應 業 務 需 要 2. 適 應 學 識 才 能 3. 增 進 經 驗 歷 練 4. 調 劑 工 作 情 趣 5. 解 決 人 際 關 係 6. 防 止 弊 端 發 生 7. 補 救 考 選 缺 失 8. 配 合 性 向 需 要 ( 三 ) 降 調 即 將 員 工 重 新 指 派 至 地 位 和 薪 水 較 低 的 工 作 崗 位 或 工 作 部 門 而 言, 其 中 包 括 削 減 被 降 調 人 員 的 薪 資 地 位 特 權 等 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 173

177 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 174 一 般 降 調 多 係 基 於 下 列 需 要 : 1. 配 合 緊 縮 計 畫 2. 資 格 條 件 不 符 3. 對 員 工 的 懲 罰 4. 補 救 不 當 調 派 5. 工 作 績 效 低 落 6. 適 應 員 工 需 要 三 內 升 與 外 補 的 平 衡 ( 一 ) 內 升 制 的 優 點 1. 鼓 舞 員 工 工 作 情 緒, 提 高 其 工 作 效 率 2. 晉 升 制 度 使 員 工 只 要 有 良 好 績 效 就 可 晉 升, 自 然 樂 意 安 心 地 工 作 3. 內 升 使 員 工 有 上 進 機 會, 發 展 前 途, 則 可 鼓 勵 其 久 任, 且 視 其 職 務 為 終 身 職 業, 而 不 會 見 異 思 遷 4. 升 遷 制 度 使 組 織 業 務 循 序 漸 進, 不 制 產 生 脫 節 現 象 5. 內 升 可 真 正 地 瞭 解 員 工 品 德 工 作 精 神, 實 現 因 事 選 材, 因 材 施 用 的 原 則 6. 晉 升 人 員 的 工 作 經 驗 豐 富 技 術 嫻 熟, 比 較 利 於 處 理 新 職 ( 二 ) 內 升 制 的 缺 點 1. 內 升 制 不 足 以 吸 收 卓 越 人 才, 或 特 別 才 具 或 較 高 資 格 的 人 員 2. 內 升 制 不 能 增 添 新 血 輪, 不 易 吸 收 新 知 識 與 新 技 術, 並 為 組 織 帶 來 保 守 氣 氛, 顯 得 暮 氣 沈 沈 3. 內 升 制 使 員 工 多 循 舊 規, 不 願 改 變 現 狀, 難 做 突 破 性 開 展 與 創 新

178 4. 內 升 制 使 原 有 員 工, 除 了 年 齡 與 經 驗 增 加 外, 不 易 提 高 素 質, 人 力 結 構 更 多 老 化 5. 內 升 制 使 選 拔 範 圍 侷 限 一 隅, 難 依 廣 收 慎 選 原 則, 拔 擢 真 正 理 想 人 才 ( 三 ) 外 補 制 的 優 點 1. 足 以 吸 收 卓 越 人 才, 為 組 織 效 力 2. 增 添 新 血 輪, 引 進 新 知 識 技 術, 為 組 織 帶 來 蓬 勃 朝 氣 3. 外 補 員 工 較 不 墨 守 成 規, 會 用 新 觀 點 解 決 老 問 題, 利 於 組 織 內 部 革 新 與 開 創 作 風 4. 外 補 制 可 保 持 組 織 的 青 壯 人 力, 常 保 人 力 結 構 的 常 新 5. 因 事 選 材, 因 材 施 用, 足 收 適 材 適 所 之 效 ( 四 ) 外 補 制 的 缺 點 1. 員 工 少 有 晉 升 機 會, 自 無 法 提 高 其 工 作 情 緒 與 效 率 2. 外 補 員 工 不 易 深 入 瞭 解 業 務 狀 況, 處 事 易 生 困 擾, 業 務 較 易 發 生 脫 節 現 象 3. 職 缺 均 採 外 補 制, 使 員 工 自 感 發 展 有 限, 必 無 法 久 於 其 任, 難 以 安 心 工 作 4. 外 補 員 工 易 受 原 任 員 工 的 歧 視 或 抵 制, 容 易 引 發 不 合 作 的 現 象 ( 五 ) 內 升 與 外 補 的 平 衡 組 織 在 任 用 或 遷 調 人 才 時, 若 完 全 採 用 內 升 制 或 外 補 制, 當 有 所 偏 頗 蓋 內 升 制 或 外 補 制 各 有 其 利 弊 得 失, 為 求 組 織 用 人 的 完 整, 最 好 能 維 持 內 升 與 外 補 的 平 衡 求 取 內 升 與 外 補 平 衡 的 方 法, 最 好 從 職 缺 之 高 低 職 務 的 性 質 人 力 的 供 需 等 角 度 來 考 慮, 然 後 在 決 定 到 底 應 運 用 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 175

179 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 內 升 或 外 補 的 方 式 : 1. 考 慮 職 位 高 低 一 般 職 務 可 分 為 高 級 中 級 初 級 等 三 種, 因 此 若 從 職 缺 高 低 的 情 況 來 看, 內 升 或 外 補 的 運 用 需 依 下 列 原 則 : (1) 高 級 職 務 比 較 注 重 經 驗, 故 遇 有 職 缺 宜 以 內 升 為 主 ; 如 確 無 適 當 人 選 可 升 任, 始 考 慮 外 補 (2) 中 級 職 務 強 調 學 識 與 經 驗 並 重, 若 遇 有 職 缺 宜 以 內 升 與 外 補 並 行, 原 則 上 一 半 內 升 ; 一 半 外 補 (3) 初 級 職 務 比 較 重 視 基 礎, 故 有 職 缺 宜 以 外 補 為 主 2. 考 慮 職 務 性 質 由 於 職 務 性 質 不 同, 其 所 需 人 才 自 有 差 異, 則 其 任 用 方 式 當 然 也 有 所 不 同 其 情 形 如 下 :(1) 凡 職 務 所 需 學 識 技 能 發 展 甚 為 快 速 的, 例 如 新 服 務 技 能 或 研 究 的 職 務, 其 職 缺 以 外 補 為 主 ; 若 確 無 適 當 人 選 時, 始 考 慮 內 升 (2) 凡 職 務 所 需 法 規 制 度 甚 為 定 型 的, 如 一 般 行 政 管 理 或 法 制 性 質 的 職 務, 其 職 缺 宜 以 內 升 為 主 ; 如 確 無 適 當 人 員 可 資 升 調 時, 始 考 慮 外 選 3. 考 慮 人 力 供 需 由 於 人 力 資 源 供 需 的 情 況 不 同, 組 織 到 底 要 採 用 內 升 制 或 外 補 制, 也 必 須 加 以 考 慮 :(1) 凡 所 需 優 秀 人 員, 很 容 易 從 學 校 或 社 會 中 羅 致 者, 其 職 缺 宜 以 外 選 為 主, 以 內 升 為 輔 (2) 凡 所 需 人 才, 不 易 從 學 校 或 社 會 中 羅 致 者, 則 其 職 缺 當 以 內 升 為 主, 以 外 選 為 輔 ( 林 欽 榮,1997 年 ) 176

180 貳 員 工 教 育 訓 練 一 員 工 職 前 引 導 (Orientation) 當 員 工 進 入 非 營 利 組 織 時, 必 須 瞭 解 與 學 習 工 作 場 所 的 新 價 值 和 新 規 範, 這 是 他 社 會 化 的 調 適 過 程 不 管 新 人 擁 有 何 種 技 術 或 經 驗, 皆 需 要 職 前 訓 練 的 引 導, 以 適 應 新 環 境 職 前 引 導 的 項 目 一 般 包 括 : ( 一 ) 一 般 性 引 導 項 目 1. 機 構 簡 介 : 組 織 歷 史 目 標 程 序 規 則 服 務 項 目 組 織 結 構 等 2. 政 策 與 程 序 : 工 作 時 間 假 期 假 日 申 訴 制 服 識 別 證 請 假 ( 病 假 進 修 兵 役 事 假 ) 晉 升 調 職 訓 練 等 3. 薪 資 : 薪 資 幅 度 ( 標 準 ) 加 班 費 ( 或 補 休 ) 支 薪 日 支 薪 手 續 打 卡 鐘 ( 簽 到 ) 等 4. 福 利 : 保 險 退 休 特 約 折 扣 機 構 提 案 制 度 休 閒 活 動 等 5. 安 全 資 料 : 相 關 政 策 與 規 定 火 災 防 護 急 救 設 備 安 全 委 員 會 等 6. 實 體 設 備 : 辦 公 室 配 置 出 入 口 停 車 場 餐 廳 等 ( 二 ) 部 門 特 殊 性 引 導 項 目 1. 部 門 的 功 能 : 說 明 其 目 標 活 動 和 結 構, 並 說 明 該 部 門 和 其 他 部 門 之 間 活 動 的 關 係 2. 工 作 職 責 : 詳 細 說 明 新 進 員 工 的 工 作 職 掌 ( 給 一 份 工 作 說 明 書 影 印 本 ), 並 解 釋 其 工 作 和 其 他 同 事 之 間 的 關 聯 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 177

181 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 政 策 與 規 定 : 該 部 門 特 有 的 規 定, 諸 如 休 息 時 間 午 餐 時 間 計 畫 時 間 表 保 密 原 則 等 4. 環 視 整 個 部 門 : 使 充 分 熟 悉 部 門 中 的 設 備, 包 括 儲 藏 室 緊 急 安 全 出 口 設 備 等 5. 介 紹 部 門 同 仁 並 指 定 帶 領 與 協 助 他 適 應 部 門 的 人 二 員 工 的 訓 練 適 用 成 人 學 習 模 式 由 於 非 營 利 組 織 的 員 工 經 常 要 面 對 各 種 不 同 情 況 的 挑 戰, 因 此 不 斷 的 學 習 和 成 長 的 需 要, 會 超 過 訓 練 所 能 給 予 的 條 件, 員 工 發 展 (Employee development) 的 觀 念 必 須 建 立, 讓 員 工 能 對 未 來 的 工 作 預 作 學 習, 以 培 養 較 好 的 工 作 能 力, 為 了 讓 員 工 能 主 動 持 續 的 學 習, 一 種 以 成 人 的 需 求 和 經 驗 為 主 的 成 人 學 習 模 式 (Andragogyical model) 被 引 進 非 營 利 組 織 的 職 員 訓 練 (Mink, 1987) 此 模 式 是 由 諾 爾 思 (M.S.Knowles) 所 倡 導 (Knowles,1984), 此 模 式 的 重 點 為 : ( 一 ) 成 人 學 習 是 自 我 導 向 ( 二 ) 成 人 學 習 者 在 學 習 事 情 時, 會 考 量 他 們 的 經 驗, 他 們 可 能 會 發 展 出 很 差 的 學 習 習 慣, 同 時 對 他 們 思 考 的 方 式 加 以 防 衛, 但 是 他 們 以 前 的 經 驗 是 自 我 認 同 的 來 源, 所 以 對 他 們 的 經 驗 應 予 以 尊 敬 ( 三 ) 當 成 人 們 了 解 需 要 去 知 道 或 做 一 些 事 情 時, 他 們 會 準 備 學 習, 所 以 他 們 會 學 的 很 有 效 率 ; 他 們 並 不 是 為 學 習 而 學 習, 他 們 的 學 習 必 須 與 需 求 和 情 境 相 關 ( 四 ) 對 成 人 最 有 效 的 激 勵 因 素 是 自 我 實 現 被 認 知 生 活 的 較 好 品 質 較 大 的 自 我 信 心 及 自 我 實 現 三 訓 練 需 求 分 析

182 訓 練 需 求 的 公 式 如 下 : 訓 練 需 求 =( 工 作 必 須 具 備 的 知 識 技 能 態 度 )-( 現 有 人 員 的 知 識 技 能 與 態 度 ) 要 瞭 解 員 工 對 訓 練 的 需 求 性, 須 先 進 行 訓 練 的 需 求 評 估 (Needs assessment), 訓 練 需 求 評 估 包 括 三 個 部 分 : ( 一 ) 組 織 分 析 組 織 分 析 是 藉 由 對 組 織 目 標 組 織 人 力 資 源 組 織 士 氣 組 織 問 題 外 界 對 組 織 的 期 望 等 的 資 料 蒐 集, 用 來 檢 討 全 盤 性 的 組 織 策 略 該 策 略 是 指 檢 討 組 織 目 標 及 為 達 成 目 標 時, 人 力 資 源 分 配 與 環 境 關 係, 及 做 為 其 他 管 理 上 的 分 析 基 礎 ( 二 ) 人 員 分 析 人 員 分 析 的 目 的, 主 要 在 於 了 解 組 織 中 個 人 所 具 備 的 外 在 的 知 識 技 巧 與 內 在 的 態 度 價 值 觀 人 格 特 質 等, 是 否 符 合 組 織 及 工 作 上 的 要 求 ( 三 ) 工 作 分 析 工 作 分 析 就 是 將 機 構 活 動 中 各 項 工 作 之 內 容 責 任 性 質 以 及 員 工 所 應 具 備 的 基 本 條 件, 包 括 知 識 能 力 責 任 感 技 巧 等 加 以 研 究 分 析 的 過 程 四 訓 練 類 型 員 工 培 育 的 方 法, 有 工 作 中 訓 練 (on the job training) 工 作 外 訓 練 (off the job training) 及 自 我 啟 發 (self development) 這 些 教 育 訓 練 方 法 各 有 其 特 性 與 優 缺 點 一 般 而 言, 組 織 的 員 工 培 育 是 以 OJT 與 SD 為 基 礎 加 以 規 劃 實 施 若 未 妥 切 發 揮 兩 者 的 功 能, 即 使 對 OFF-JT 投 入 大 量 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 179

183 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 180 的 勞 力 與 費 用, 也 很 難 獲 得 成 果 ( 一 ) 工 作 中 訓 練 (OJT) 是 上 司 經 由 日 常 業 務 所 進 行 的 訓 練 方 式, 是 東 方 組 織 中 人 才 培 育 的 主 幹 ; 少 年 時 向 師 父 學 習 技 能 的 師 徒 制 度, 可 說 是 OJT 的 精 神 所 在 使 主 管 瞭 解 OJT 的 重 要 性 及 學 會 管 理 與 指 導 部 屬 的 方 法, 是 教 育 訓 練 單 位 的 重 要 任 務 ( 二 ) 工 作 外 訓 練 (OFF-JT) 是 以 教 育 訓 練 單 位 為 中 心, 所 進 行 的 教 育 訓 練 活 動 ; 教 育 訓 練 單 位 主 辦 的 訓 練 可 分 為 四 類 : 1. 新 進 人 員 訓 練 2. 階 層 別 訓 練 3. 職 能 別 訓 練 4. 課 題 別 訓 練 ( 三 ) 自 我 啟 發 (SD) 自 我 啟 發 的 基 本 在 於 能 力 開 發, 能 力 開 發 的 基 礎 在 員 工 的 意 願 過 去 被 認 為 屬 於 個 人 努 力 範 疇 而 不 大 受 關 心 的 自 我 啟 發, 現 在 已 引 起 組 織 的 注 意 並 嘗 試 以 開 辦 課 程 補 助 措 施 或 獎 勵 制 度 等, 來 支 援 促 進 提 高 員 工 的 意 願 ( 四 ) 其 他 : 人 事 制 度 的 運 用 例 如 : 工 作 輪 調 工 作 豐 富 化 工 作 擴 大 化 代 理 人 制 度 等 五 培 養 內 部 講 師 與 發 展 課 程 非 營 利 組 織 可 以 透 過 內 部 較 專 業 或 有 經 驗 的 員 工 來 培 訓 其 他 成 員, 也 就 是 內 部 講 師 制 度 的 建 立 這 些 內 部 講 師 除 了 豐 富

184 的 經 驗 與 知 識 之 外, 教 材 的 製 作 課 程 的 設 計 各 項 教 學 方 法 的 使 用 教 學 輔 助 教 具 的 製 作 均 必 須 有 一 定 的 水 準, 才 能 達 成 訓 練 的 效 果 所 以 這 些 內 部 講 師 群 必 須 事 先 安 排 進 修 或 參 加 講 師 技 巧 培 訓, 使 講 師 們 具 有 合 適 的 能 力 這 些 講 師 們 在 完 成 資 料 的 準 備 後, 可 以 安 排 試 教, 邀 請 其 他 講 師 或 部 分 職 員 參 加, 由 外 聘 顧 問 或 內 部 具 有 經 驗 的 主 管 主 持, 透 過 現 場 討 論, 錄 影 的 記 錄 檢 視, 以 及 學 員 意 見 調 查 表, 提 供 講 師 適 當 的 回 饋, 再 做 需 要 的 調 整 六 訓 練 的 互 動 這 些 受 過 訓 的 講 師 可 以 依 據 組 織 設 計 的 訓 練 課 程 來 進 行 授 課, 同 時 有 其 他 的 講 師 也 儘 可 能 成 為 學 員, 如 此 的 安 排, 使 講 師 與 學 員 結 合 成 一 體, 一 方 面 每 個 人 必 須 不 斷 的 調 整 和 充 實 上 課 內 容, 以 符 合 時 代 的 需 求, 造 成 持 續 行 自 我 學 習 的 動 機, 另 一 方 面, 每 個 人 都 是 學 員, 可 以 不 斷 的 吸 收 他 人 傳 授 的 新 知, 這 樣 的 結 果, 造 成 組 織 成 員 的 自 我 學 習 與 成 長 這 個 訓 練 模 式 的 成 功 來 自 於 採 用 成 人 學 習 模 式, 使 每 個 人 既 可 能 是 講 師 也 同 時 是 學 習 者, 上 課 的 內 容 符 合 實 際 所 需, 這 是 一 種 開 放 實 用 及 長 期 的 訓 練 方 式, 也 符 合 員 工 發 展 的 作 法, 對 於 非 營 利 組 織 的 訓 練 需 求, 這 是 極 為 合 適 的 方 法 (Mink,1987) 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 參 職 涯 規 劃 職 涯 (Career, 亦 翻 譯 為 生 涯 ") 這 個 名 詞 起 源 於 1970 年 代, 是 指 一 個 人 的 生 活 目 標, 亦 即 為 透 過 個 人 生 活 的 範 圍, 181

185 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 182 而 由 個 人 知 覺 到 與 工 作 有 關 的 經 驗 和 活 動 之 態 度 與 行 為 的 程 序 一 職 涯 涵 意 1. 職 涯 是 由 認 知 態 度 動 機 與 行 為 所 構 成 2. 職 涯 顯 然 與 工 作 有 關 3. 職 涯 不 僅 是 與 工 作 有 關 的 活 動, 而 且 是 正 在 進 行 中 的 程 序 4. 職 涯 是 一 種 規 劃, 一 種 針 對 未 來 的 計 畫 5. 職 涯 隱 含 著 需 要 訓 練 和 學 習 的 要 素, 人 非 生 而 知 之, 必 須 透 過 學 習, 尤 其 是 要 在 生 活 過 程 中 學 習 6. 一 個 人 為 了 生 活 必 須 選 定 其 工 作, 且 在 工 作 崗 位 上 有 向 上 爬 升 的 意 念 ; 亦 即 要 求 更 多 的 薪 資 地 位 權 力 工 作 滿 足 與 自 我 實 現, 以 擔 負 更 大 的 責 任, 這 正 是 生 涯 的 目 標 職 涯 乃 是 一 種 以 工 作 為 中 心 的 生 活 歷 程, 它 不 只 是 員 工 個 人 的 問 題, 而 且 也 是 組 織 機 構 的 問 題 它 雖 是 一 種 個 人 生 活 的 歷 程, 但 也 是 組 織 人 力 資 源 發 展 的 一 部 份 組 織 協 助 員 工 做 職 涯 管 理, 不 僅 有 利 於 個 人 的 成 長 與 發 展, 且 也 有 助 於 組 織 人 力 資 源 的 開 發 與 運 用 再 者, 職 涯 規 劃 不 只 是 主 管 人 員 所 獨 有 的, 也 是 全 體 員 工 所 應 有 的 二 職 涯 管 理 的 重 要 性 1. 維 繫 個 人 與 組 織 的 相 互 承 諾 2. 協 助 個 人 培 養 長 期 的 事 業 觀 3. 幫 助 員 工 達 成 短 期 工 作 目 標 4. 可 協 助 員 工 發 揮 其 工 作 潛 能 5. 可 以 加 強 員 工 再 教 育 的 基 礎 6. 可 確 保 組 織 機 構 的 有 效 運 作

186 7. 減 少 人 力 聘 僱 和 流 動 的 成 本 8. 協 助 非 營 利 機 構 完 成 組 織 目 標 三 組 織 的 職 涯 管 理 組 織 職 涯 管 理 就 是 安 排 員 工 職 涯 發 展 的 途 徑, 而 其 適 當 與 否 乃 取 決 於 組 織 機 構 考 量 何 人 何 時 如 何 變 換 員 工 的 工 作, 以 及 變 換 的 頻 率 如 何 而 定 通 常, 組 織 可 透 過 人 力 規 劃 招 募 甄 選 任 用 訓 練 及 績 效 評 估, 一 方 面 滿 足 企 業 機 構 用 人 的 需 求, 另 一 方 面 確 保 員 工 發 展 潛 力 的 機 會, 並 實 現 其 個 人 事 業 生 涯 目 標 換 言 之, 組 織 必 須 將 員 工 職 涯 規 劃 與 發 展, 融 入 人 力 資 源 規 劃 與 發 展 系 統 中 組 織 的 職 涯 管 理 方 法 如 下 : 1. 職 涯 諮 商 組 織 可 設 置 員 工 諮 商 中 心 ( 一 般 設 在 人 力 資 源 相 關 部 門 ), 用 以 評 估 員 工 的 能 力 與 興 趣 職 涯 諮 商 也 可 能 包 含 著 績 效 評 估, 有 效 的 績 效 評 估 能 使 員 工 知 道 他 們 應 如 何 做 好 其 工 作, 以 及 在 未 來 應 保 有 什 麼 工 作 績 效 2. 發 展 訓 練 發 展 訓 練 可 為 組 織 培 養 未 來 的 管 理 人 才 通 常, 組 織 發 展 目 標 不 外 兩 項 :(1) 針 對 具 有 潛 力 的 未 來 管 理 人 員 之 培 育 ;(2) 協 助 員 工 自 我 發 展 前 者 需 由 組 織 進 行 有 計 畫 有 系 統 的 培 養, 以 求 其 能 獲 致 有 效 的 職 涯 管 理 後 者 出 自 於 員 工 的 自 動 自 發, 而 進 行 自 我 進 修 與 自 我 訓 練, 這 有 賴 組 織 之 協 助, 此 種 主 動 學 習 之 效 果 可 能 更 容 易 顯 現 3. 職 涯 研 習 組 織 舉 辦 職 涯 研 習 會 可 訂 定 一 些 標 準, 如 問 題 分 析 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 183

187 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 184 溝 通 設 立 目 標 決 策 與 衝 突 處 理 工 作 能 力 時 間 的 運 用 等, 然 後 檢 討 他 們 自 己 的 職 涯 規 劃, 而 研 習 會 鼓 勵 實 際 的 自 我 評 估 接 著, 由 參 與 人 員 配 合 其 直 屬 主 管 來 建 立 其 職 涯 發 展 規 劃 4. 教 學 輔 助 教 學 輔 助 方 案 的 實 施, 乃 是 一 種 最 古 老 而 運 用 最 廣 的 方 法 它 是 由 組 織 選 定 鄰 近 的 學 校, 遴 派 員 工 接 受 教 育 與 訓 練 課 程, 而 由 組 織 支 付 學 費 ( 或 部 份 支 付 或 提 供 上 班 時 間 調 整 職 務 等 方 式 ), 或 建 教 合 作 的 方 式 實 施 如 此 不 但 可 增 進 員 工 的 工 作 技 能 與 職 涯 規 劃, 且 足 以 協 助 組 織 提 升 工 作 績 效 與 目 標 的 達 成 5. 自 我 評 鑑 組 織 運 用 自 我 評 鑑 措 施, 其 目 的 無 非 要 協 助 員 工 瞭 解 自 己 職 涯 規 劃 與 途 徑 如 此 當 可 改 善 其 缺 點, 增 進 其 優 點, 進 而 能 做 較 完 善 的 職 涯 發 展 6. 人 事 規 劃 組 織 除 了 須 協 助 員 工 做 職 涯 發 展 計 畫 之 外, 尚 須 對 本 身 人 力 資 源 做 妥 善 的 規 劃 蓋 人 是 組 織 最 寶 貴 的 資 產 世 上 絕 無 對 人 力 資 源 規 劃 不 當, 而 能 成 功 的 組 織 7. 工 作 輪 調 工 作 輪 調 可 促 進 員 工 職 涯 規 劃 與 發 展 的 活 絡 一 般 組 織 對 員 工 實 施 工 作 輪 調, 可 增 進 員 工 多 方 面 的 工 作 經 驗, 尤 其 是 對 管 理 發 展 的 助 益 最 大 總 之, 職 涯 規 劃 與 發 展 不 僅 是 屬 於 個 人 的, 而 且 也 是 屬 於 組 織 的 組 織 絕 不 能 將 職 涯 規 劃 視 之 為 個 人 的 事, 因 為 職 涯 規

188 劃 與 組 織 發 展 具 有 密 切 的 關 係 一 位 有 遠 見 的 管 理 者, 不 僅 會 做 自 我 職 涯 規 劃 與 發 展, 而 且 也 會 協 助 員 工 做 職 涯 規 劃 與 發 展 職 是 之 故, 當 員 工 為 其 前 程 而 做 職 涯 規 劃 之 時, 組 織 亦 應 站 在 協 助 的 立 場 來 輔 導, 以 求 能 開 發 組 織 的 人 力 資 源, 達 成 互 利 共 生 的 境 界 肆 員 工 激 勵 與 績 效 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 一 非 營 利 組 織 的 績 效 評 估 非 營 利 組 織 的 績 效 評 估 和 營 利 企 業 政 府 機 構 比 較 就 顯 得 較 為 困 難 就 績 效 目 標 的 設 定 來 說, 非 營 利 組 織 無 法 以 明 確 的 財 務 貢 獻 來 計 算 工 作 表 現 的 成 果, 也 無 法 以 動 作 時 間 研 究 (time-motion study) 或 工 作 分 析 的 結 果 來 平 定 績 效 的 高 低, 因 為 以 社 會 服 務 為 使 命 的 相 關 活 動 講 求 的 是 品 質 的 指 標 和 服 務 對 象 的 感 受 程 度 而 且, 服 務 計 劃 的 成 功 或 失 敗 並 非 短 時 間 呈 現, 工 作 與 成 果 間 的 因 果 關 係 不 易 追 蹤 儘 管 如 此, 績 效 評 估 仍 為 導 引 工 作 行 為 的 重 要 工 具, 學 者 (Michael,1993) 建 議 一 套 完 整 的 績 效 管 理 系 統 憑 供 參 考, 如 下 圖 所 示 : 185

189 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 < 圖 一 > 非 營 利 組 織 績 效 管 理 系 統 資 料 來 源 :Michael, M.D. Compensation Management, 1993, p 非 營 利 組 織 較 常 運 用 的 績 效 評 估 管 理 辦 法 包 括 (Michael,1993: ): 1. 目 標 管 理 主 管 在 年 度 開 始 即 與 員 工 根 據 機 構 年 度 計 劃 共 同 擬 訂 個 人 工 作 目 標 和 任 務 內 容, 期 間 由 員 工 自 行 管 理 和 檢 討 改 善, 主 管 則 從 旁 協 助 解 決 難 題, 等 到 年 度 終 了 依 據 預 定 之 目 標 共 同 議 定 考 績 等 第, 此 項 討 論 結 果 又 可 作 為 下 年 度 終 了 個 人 目 標 管 理 計 劃 的 主 要 依 據 2. 結 果 管 理 此 法 的 主 要 程 序 與 目 標 管 理 類 似, 惟 結 果 管 理 較 強 調 以 具 體 的 工 作 成 果 來 作 為 年 終 績 效 考 核 的 標 準, 使 個 人 可 186 以 依 其 工 作 內 容 作 彈 性 的 設 計, 並 可 避 免 不 必 要 的 考 評 爭

190 執 3. 重 要 事 件 記 錄 法 績 效 考 核 的 主 要 原 則 為 力 求 公 正 客 觀, 但 工 作 的 實 況 是 變 動 的, 很 難 以 抽 象 的 目 標 或 刻 板 固 定 的 工 作 成 果 來 作 為 考 核 的 唯 一 標 準, 重 要 事 件 法 就 是 用 來 補 充 目 標 管 理 或 結 果 管 理 的 不 足 由 員 工 自 行 列 出 一 年 來 的 重 要 貢 獻, 特 別 是 有 關 具 體 事 件 的 成 敗 影 響 程 度, 另 一 方 面 主 管 也 可 以 各 別 的 服 務 計 劃 作 段 落, 記 載 重 要 的 事 件 供 績 效 評 估 之 用 二 員 工 的 績 效 評 估 非 營 利 組 織 的 行 政 人 員 包 括 高 級 行 政 主 管 ( 如 執 行 長 ) 和 一 般 員 工, 在 評 估 時, 很 容 易 把 二 者 放 在 一 起, 事 實 上 基 層 員 工 的 評 估 大 部 分 是 由 主 管 及 執 行 長 級 ( 秘 書 長 總 幹 事 ) 的 高 級 行 政 人 員 來 評 估, 而 執 行 長 級 的 主 管 卻 是 由 董 事 會 ( 理 監 事 ) 來 進 行 評 估 (O'Connell,1988) 分 述 如 下 : ( 一 ) 基 層 職 員 的 績 效 評 估 在 一 般 的 非 營 利 組 織 中, 員 工 每 年 都 要 接 受 其 主 管 的 績 效 評 估 與 面 談, 主 管 會 對 部 屬 詢 問 一 連 串 的 問 題, 譬 如 工 作 說 明 工 作 表 現 員 工 滿 足 感 督 導 滿 足 感 等, 透 過 問 題 的 詢 問, 使 主 管 了 解 部 屬 的 實 際 作 為, 在 回 答 完 問 題 後, 主 管 會 對 部 屬 工 作 表 現 的 優 點 和 缺 點 提 出 看 法, 也 許 是 讚 美, 也 許 是 糾 正 錯 誤, 同 時 也 與 部 屬 討 論 下 年 度 的 工 作 目 標 雙 方 會 議 完 成 後, 部 屬 應 將 會 議 記 錄 整 理 送 交 主 管, 對 於 雙 方 同 意 的 工 作 目 標 也 都 列 在 上 面, 主 管 看 完 記 錄 後, 提 出 意 見, 並 由 主 管 和 部 屬 共 同 簽 名, 這 件 文 件 最 後 送 到 執 行 長 處, 執 行 長 可 以 同 意, 也 可 表 示 意 見, 如 果 都 沒 有 問 題, 這 份 文 件 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 187

191 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 188 就 成 為 該 職 員 的 考 績, 將 列 入 人 事 記 錄, 同 時 也 作 為 薪 資 調 整 的 參 考 ( 二 ) 執 行 長 級 的 績 效 評 估 美 國 印 地 安 內 大 學 社 會 工 作 系 教 授 霍 斯 特 (R.J.First) 則 設 計 了 一 套 評 估 系 統, 提 供 給 董 事 會 使 用, 他 建 議 應 由 董 事 會 中 具 有 人 事 管 理 專 長 的 董 事 ( 理 事 ) 來 運 作 會 比 較 有 效 (First,1985:114) 霍 斯 特 的 評 估 系 統 針 對 非 營 利 組 織 的 執 行 長 級 績 效 評 估 分 成 三 種 能 力, 分 別 是 : 1. 技 術 能 力 : 有 關 員 工 情 況 的 知 識 技 巧 和 經 驗 的 總 合, 組 織 的 安 排 和 方 案 包 括 在 組 織 的 使 命 和 目 標 中 2. 經 營 能 力 : 在 達 成 有 效 組 織 的 維 持 和 成 長 中, 員 工 董 事 和 其 他 人 在 管 理 工 作 中, 所 顯 示 出 來 的 技 術 和 行 為 技 術 3. 發 展 能 力 : 為 組 織 的 未 來 領 導 所 需 要 的 個 人 判 斷 技 術 和 創 造 能 力 美 國 馬 里 蘭 大 學 管 理 學 教 授 葛 雷 特 (J.P.Gelatt) 對 於 執 行 長 的 評 估, 提 出 三 種 方 法 : 1. 執 行 長 的 正 式 契 約 ; 2. 每 年 的 經 營 計 劃 ; 3. 績 效 評 估 的 標 準 (Gelatt,1992:195) 績 效 評 估 的 標 準 包 括 :1 管 理 技 巧 能 力 ;2 領 導 能 力 ;3 組 織 能 力 ;4 溝 通 能 力 ;5 人 際 關 係 ;6 組 織 經 營 範 圍 的 相 關 知 識 ;7 募 款 的 技 巧 ;8 促 進 組 織 效 率 的 相 關 知 識 ;9 掌 握 與 運 用 可 能 影 響 組 織 趨 勢 和 議 題 的 能 力 ( Gelatt,1992: 196) 前 述 的 評 估 法 有 各 自 的 特 色, 但 是 有 些 方 法 在 運 作 上 比 較

192 傾 向 營 利 組 織 的 做 法, 對 於 以 信 任 尊 重 及 溝 通 為 主 要 氣 氛 的 非 營 利 組 織, 可 能 會 造 成 負 面 的 影 響, 因 此 研 究 美 國 基 金 會 的 專 家 內 遜 (Nason,1990:4-6) 分 述 如 下 : 1. 董 事 們 斷 續 或 持 續 的 觀 察 執 行 長 2. 主 席 或 其 他 董 事 成 員 審 慎 的 定 期 評 估 執 行 長 3. 董 事 委 員 會 的 年 度 評 估 4. 對 執 行 長 的 正 式 的 公 開 式 評 估 三 職 員 的 報 酬 管 理 ( 激 勵 ) 報 酬 管 理 是 策 略 政 策 和 系 統 的 發 展 和 執 行 過 程, 經 由 得 到 和 保 有 符 合 需 要 的 員 工 並 增 加 他 們 的 動 機 和 承 諾, 以 達 成 組 織 的 目 標 (Armstrong & Murlis,1991) 報 酬 管 理 並 不 只 是 錢 的 問 題, 它 包 括 非 金 錢 和 金 錢 的 報 酬, 也 就 是 內 在 動 機 (intrinsic motivation) 和 外 在 動 機 (extrinsic motivation) 內 在 動 機 來 自 於 自 我 產 生 的 因 素, 它 影 響 人 們 呈 現 特 定 的 行 為, 它 會 以 挑 戰 責 任 影 響 決 策 成 就 感 認 知 技 術 發 展 和 生 涯 機 會 等 來 滿 足 個 人 需 求 外 在 動 機 則 是 關 於 為 員 工 做 了 些 什 麼 來 激 勵 他 們, 包 括 薪 資 讚 揚 晉 陞 職 位 處 罰 等 (Armstrong,1992) 外 在 動 機 是 立 即 的 效 果, 但 是 不 會 持 續 太 久, 內 在 動 機 則 有 較 深 入 和 較 長 期 的 影 響, 因 為 它 是 源 自 個 人 心 中, 不 是 由 外 面 深 入 的 基 於 報 酬 管 理 對 員 工 的 激 勵 有 相 當 的 影 響, 因 此 就 非 營 利 組 織 的 角 度 看, 職 員 們 可 以 在 薪 資 和 內 在 動 機 方 面 來 加 以 說 明, 以 便 了 解 此 兩 種 報 酬 對 職 員 的 影 響 ( 一 ) 員 工 的 薪 資 非 營 利 組 織 的 職 員 在 高 度 的 激 勵 需 求 中, 應 該 給 予 適 當 的 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 189

193 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 190 薪 水, 至 少 要 與 競 爭 激 烈 的 市 場 薪 水 率 相 當, 他 們 也 同 時 應 當 受 到 董 事 會 ( 理 監 事 會 ) 的 鼓 勵 和 支 持 也 許 有 人 認 為 非 營 利 部 門 員 工 的 薪 資 低 並 不 是 很 重 要, 因 為 他 們 有 很 多 機 會 在 公 共 場 所 曝 光, 可 用 非 物 質 的 報 酬 ( 內 在 滿 足 ) 來 彌 補 到 底 要 付 多 少 薪 資 才 算 合 理? 要 設 定 薪 資 的 層 級 是 非 常 困 難 的 工 作, 但 是 仍 有 可 行 的 方 法 來 協 助 組 織 完 成 薪 資 的 決 定 (Wolf,1990): 首 先 檢 視 其 他 的 非 營 利 組 織 的 薪 資 調 查 資 料, 以 顯 示 相 關 工 作 所 付 出 薪 水 的 範 圍 其 次, 鎖 定 一 些 相 似 的 組 織, 向 他 們 索 取 員 工 薪 資 和 福 利 計 劃 的 資 料 這 些 資 料 可 以 加 以 整 理, 找 出 每 個 職 位 的 最 低 最 高 和 平 均 薪 資 等 級, 在 配 合 福 利 計 劃 的 範 圍, 然 後 將 這 些 資 料 送 交 董 事 會 ( 理 監 事 會 ) 參 考 再 一 步 是 研 究 組 織 的 預 算 處 理, 了 解 人 事 費 用 可 以 有 多 少, 一 般 必 須 的 行 政 費 有 多 少, 對 於 留 給 組 織 舉 辦 活 動 的 費 用, 是 否 再 總 預 算 中 有 太 高 的 比 例? 對 於 預 算 的 分 配 有 所 了 解 後, 再 來 就 是 檢 視 組 織 內 部 的 工 作 是 否 可 重 新 設 計, 以 節 省 人 事 費 用? 可 否 以 志 工 顧 問 工 讀 生 的 方 式 來 取 代 支 薪 的 職 員? 可 否 勸 募 更 多 的 經 費? 如 此 的 做 法, 便 使 組 織 的 人 事 費 用 可 以 有 個 較 合 適 的 安 排 ( 二 ) 職 員 的 內 在 動 機 非 營 利 組 織 職 員 的 薪 資 是 政 府 企 業 及 非 營 利 三 部 們 中 最 低 的, 由 於 這 部 們 的 活 動 主 要 是 靠 慈 善 和 志 願 性 的 人 力, 因 此 在 邏 輯 上, 總 希 望 支 薪 的 員 工 比 企 業 界 和 政 府 界 的 職 員 在 自 我 犧 牲 和 非 金 錢 的 動 機 方 面 有 較 高 的 程 度 這 種 想 法 是 因 為 在 非 營 利 組 織 工 作 通 常 被 視 為 有 較 高 的 水 準 或 較 好 的 名 聲, 因 此 能 吸 引 有 能 力 者 以 較 低 的 薪 資 任 職, 這 是 最 有 力 的 動 機 但 是 問

194 題 在 於 是 否 非 營 利 組 織 能 夠 長 期 提 供 內 在 動 機 的 利 益 來 彌 補 較 低 的 薪 資? 或 是 有 些 專 業 人 員 是 否 能 有 相 當 或 高 於 其 他 種 組 織 的 待 遇? 這 對 於 非 營 利 組 織 的 員 工 管 理 有 很 大 的 關 係 更 何 況 許 多 非 營 利 組 織 本 身 沒 有 良 好 的 員 工 管 理 制 度, 員 工 們 沒 有 晉 陞 的 機 會, 沒 有 學 習 成 長 的 環 境, 工 作 辛 苦 卻 常 看 不 到 實 質 的 結 果, 使 他 們 的 內 在 需 求 也 無 法 滿 足 如 何 在 此 方 面 能 夠 加 強 注 意, 對 非 營 利 組 織 的 員 工 激 勵 會 有 很 大 助 益 美 國 馬 里 蘭 大 學 管 理 教 授 格 雷 特 (J.P.Gelatt) 在 他 的 著 作 在 二 十 一 世 紀 管 理 非 營 利 組 織 (Managing Nonprofit Organizations in the 21st Century) 中, 提 出 員 工 激 勵 的 方 法, 分 述 如 下 (Gelatt,1992): 1 建 立 一 種 信 任 的 氣 氛 2 注 意 聽 話 3 願 意 去 問 很 難 堪 的 問 題 4 鼓 勵 職 員 參 與 建 立 士 氣 的 過 程 5 溝 通 6 維 持 公 平 和 支 持 的 氣 氛 上 述 的 作 法, 對 於 職 員 內 在 的 需 求 將 提 供 相 當 的 滿 足 感, 如 此 才 能 彌 補 他 們 在 薪 資 不 高 下 所 造 成 的 挫 折, 職 員 是 組 織 的 重 要 資 產, 不 只 要 善 待 他 們, 更 要 關 心 他 們, 才 能 使 組 織 維 持 和 諧 的 氣 氛, 才 能 有 效 的 達 成 組 織 的 目 標 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 191

195 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 192 伍 員 工 訴 願 處 理 一 申 訴 制 度 之 功 能 申 訴 制 度 為 促 進 良 好 勞 僱 關 係 的 重 要 一 環, 其 功 能 為 : 1. 申 訴 制 度 之 主 要 功 能 係 在 使 當 事 人 若 受 到 不 合 理 之 待 遇 時, 能 得 到 合 理 的 補 償 或 問 題 的 解 決, 以 保 障 員 工 之 權 益 2. 員 工 透 過 申 訴, 可 使 不 滿 的 情 緒 得 到 疏 導, 減 少 勞 僱 雙 方 或 員 工 間 之 怨 懟, 促 進 意 見 溝 通 與 團 體 合 作 3. 管 理 者 可 透 過 申 訴, 瞭 解 員 工 心 中 之 問 題, 以 求 管 理 制 度 或 做 法 得 到 改 進 4. 因 申 訴 可 以 反 應 管 理 者 之 行 為, 故 可 防 止 管 理 者 因 權 利 帶 來 之 腐 敗 和 專 斷, 管 理 者 在 做 決 定 時 不 得 不 考 慮 工 作 之 合 理 與 公 正 二 處 理 申 訴 的 要 領 1. 在 規 定 或 最 短 之 時 間 內, 應 以 口 頭 或 書 面 通 知 申 訴 者, 已 接 受 其 申 訴, 並 儘 速 處 理 2. 管 理 者 或 監 督 者 在 接 受 申 訴 的 過 程, 要 心 平 氣 和 客 氣 相 待, 用 關 懷 的 態 度 加 以 接 納, 並 從 其 談 話 及 態 度 中, 探 討 其 抱 怨 的 關 鍵 所 在 3. 尊 重 員 工 個 人 的 人 格 尊 嚴 和 價 值, 重 視 其 需 求, 多 讓 員 工 表 達 其 觀 點 並 要 求 申 訴 者 指 出 其 申 訴 部 份 是 否 哪 些 違 反 契 約 上 的 規 定 4. 對 於 申 訴 者 提 出 之 問 題, 應 詳 加 調 查, 依 據 事 實 秉 公 處 理, 不 偏 袒 任 何 一 方 5. 調 查 之 結 果 或 處 理 之 方 式, 應 讓 申 訴 者 儘 速 瞭 解, 平 息 其

196 不 滿 情 緒 6. 平 時 多 讓 員 工 知 道 申 訴 程 序 及 如 何 進 行, 並 讓 員 工 確 信 使 用 此 管 道 申 訴 時, 不 會 受 到 報 復 ( 謝 欽 文,1994 年 ) 陸 結 語 個 人 覺 得 居 於 第 三 部 門 的 角 色 的 非 營 利 組 織, 常 能 彌 補 公 部 門 與 私 部 門 所 無 法 提 供 的 部 份 領 域, 這 是 眾 人 有 目 共 睹 的 事, 可 是 如 果 因 為 經 營 管 理 不 彰 而 形 成 短 命 的 組 織, 常 常 令 人 惋 惜 所 以 建 議 非 營 利 組 織 也 能 學 習 一 般 企 業 的 管 理 精 神, 強 化 自 身 的 體 質 與 生 存 能 力, 在 實 踐 理 想 的 同 時, 也 能 多 撥 出 一 些 心 力 做 好 機 構 的 管 理, 勿 再 認 為 管 理 是 一 種 無 效 浪 費 時 間 與 功 利 的 表 現 非 營 利 組 織 的 員 工 不 管 是 因 為 一 份 薪 資 或 受 到 機 構 理 想 和 理 念 的 吸 引 前 來 工 作, 均 應 有 完 善 的 一 套 人 力 資 源 管 理 制 度 來 輔 助 支 持 他 們 有 較 高 的 服 務 效 率 與 效 果 從 員 工 的 任 用 ( 招 募 甄 選 內 部 遷 調 ) 教 育 訓 練 ( 職 前 訓 練 工 作 中 訓 練 工 作 外 訓 練 自 我 啟 發 ) 績 效 管 理 報 酬 管 理 ( 內 在 激 勵 與 外 在 報 酬 ) 職 涯 規 劃 與 訴 願 處 理, 均 應 制 定 完 善 的 人 力 資 源 制 度 除 上 述 介 紹 的 非 營 利 組 織 人 力 資 源 課 題 之 外, 尚 有 其 他 的 課 題, 包 括 人 力 資 源 規 劃 工 作 分 析 招 募 甄 選 的 測 驗 工 具 員 工 訓 練 的 具 體 內 容 與 做 法 薪 資 制 度 與 設 計 福 利 制 度 員 工 關 係 員 工 安 全 健 康 與 輔 導 等, 祈 望 各 界 先 進 能 於 各 項 專 文 與 論 文 中 陸 續 發 表 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 193

197 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 194 < 參 考 資 料 > 1. 余 佩 珊 譯, 非 營 利 機 構 的 經 營 之 道,1994 年 8 月, 台 北 : 遠 流 出 版 社 2. 林 欽 榮 著, 人 力 資 源 管 理,1997 年,p , 台 北 : 前 程 企 業 管 理 有 限 公 司 3. 胡 國 強 謝 欽 文 等 編 著, 人 力 資 源 管 理 之 理 論 與 實 務,1994 年,p.14-3~14-8, 高 雄 : 中 山 大 學 管 理 學 術 研 究 中 心 4. 孫 本 初, 非 營 利 性 組 織 管 理 之 研 究,1994 年, 台 北 : 台 北 市 政 府 研 究 發 展 考 核 委 員 會 5. 陳 金 貴, 美 國 非 營 利 組 織 的 人 力 資 源 管 理,1994 年, 台 北 : 瑞 興 出 版 社 6. Albert, S.(1989), Hiring the executive director. Downers Groves, Illinois: VMSystems-Heritage Arts Publishing. 7. Cenzo, O. A. & Robbins, S. T.(1944). Human resource managemant: Concept & practices (4th ed.) New York: John Wiley & Sons, Inc. 8. First,R.J.(1985). Overseeing organizational operations. In E. Anthes,J. Cronin & M. Jackson(Ed.). The nonprofit board book(revised ed.)(p ). Hampton,Akansas: Independent Community consultants, Inc. 9. Knowles, M. S.(1984). Andragogy in action. San Francisco: Jessy-Bass Publishers. 10. Michael,M.D.(1993). Compensation Management, In Connors (ed.),p

198 11. Gelatt,J.P.(1992). Managing nonprofit organizations in the 21 st century. Phoenix, Arizona: The Oryx Press. 12. Mink, B. P.(1987). Training-A model for effective training of staff and volunteers. In E. W. Anthes & J. Cronin (Eds.), Personnel matters in the nonprofit organization (p ). Hampton, Arkansas: Independent Community consultants. 13. Nason,J.W.(1990). Board assessment of the chief executive: A responsibility essential to good governance. Washington, D.C.: National Center For Nonprofit Board. 14. O connell, B.(1988). Recriuiting, encouraging, and evaluating the chief staff officer. Nonprofit managemant Series. Washington, D. C.: Independent Sector. 15. Stead, R. S. & Chater.(1986). How to hire a chief staff officer. In Aiming high on a small budget: Executive Searches of the nonprofit sector. Washington, D. C.: Independent Sector. 16. Wolf.T.(1990). Managing a nonprofit organization. New York: Prentice Hall Press. 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 195

199 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 196

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202 一 前 言 看 到 現 實 環 境 中 的 問 題 或 需 要 容 易, 想 要 提 供 服 務 也 不 困 難, 但 是 要 確 保 能 針 對 需 要, 服 務 才 會 有 人 使 用 ; 而 且 是 很 多 人 想 使 用 這 一 項 服 務, 則 不 容 易 ; 易 言 之, 真 正 問 題 處 置 的 服 務 方 案 不 容 易 規 劃 和 執 行 這 是 因 為 我 們 很 少 去 思 考 處 置 策 略 的 基 本 假 設 為 何, 反 而 很 容 易 依 賴 直 覺 做 一 般 性 反 應, 救 提 出 一 些 處 理 方 法, 而 未 能 深 入 需 求 發 生 背 後 的 複 雜 因 素 諸 如 : 父 母 施 虐 子 女, 就 要 對 施 虐 父 母 進 行 親 職 教 育 ( 這 是 假 設 父 母 缺 乏 親 職 能 力 或 知 識 ) 就 算 實 證 研 究 分 析 過 父 母 施 虐 之 影 響 因 素 有 經 濟 性 工 作 壓 力 人 格 病 態 子 女 的 特 質, 但 在 整 體 處 遇 需 求 上 的 探 討 不 一 定 與 研 究 資 料 關 連 起 來, 致 使 探 討 問 題 是 一 回 事, 做 事 情 卻 只 是 憑 直 覺 如 果 被 批 評, 就 說 理 論 與 實 務 是 有 差 距 的 ; 再 如 青 少 年 飆 車 就 直 接 想 建 構 飆 車 場 所 可 以 解 決 問 題 ( 這 是 假 設 青 少 年 飆 車 是 缺 乏 場 所 導 致 ) 其 實 不 應 倉 促 或 未 經 深 思 熟 慮 就 做 出 方 案 設 計 與 規 劃 決 定 本 將 討 論 方 案 如 何 進 行 有 效 設 計 規 劃 之 要 訣 與 步 驟 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 二 方 案 之 屬 性 方 案 (program) 是 具 體 指 出 一 些 需 要 協 調 和 規 劃 時 程 的 活 動 或 措 施, 以 便 能 真 正 依 循 並 付 諸 實 踐 ( 從 構 想 到 完 成 ) 所 以 在 設 計 一 個 有 效 的 方 案 時, 必 須 透 過 謹 慎 和 詳 細 的 思 考 活 動 過 程, 這 個 過 程 始 於 對 社 會 問 題 的 瞭 解, 終 於 對 成 效 性 進 行 必 要 之 資 料 分 析 而 執 行 計 畫 (Project) 為 一 個 有 人 力 經 費 和 設 199

203 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 200 備 在 內 的 系 統 執 行 計 畫, 以 求 達 成 一 個 明 確 的 目 標 ( 即 從 構 想 到 完 成 ) 如 研 究 計 畫 或 房 舍 計 畫 三 方 案 規 劃 要 訣 要 做 好 服 務 方 案, 就 好 像 是 要 生 產 一 項 產 品 如 果 一 項 產 品 不 是 這 家 公 司 原 系 列 的 產 品, 無 法 估 算 要 投 入 多 少 成 本, 以 及 不 清 楚 產 品 希 望 產 生 何 種 功 能 來 滿 足 誰 的 需 求, 那 麼 如 何 知 道 或 預 估 方 案 ( 產 品 ) 成 功 的 可 能 性 ( 一 ) 以 行 銷 為 導 向 的 規 劃 社 會 服 務 方 案 構 思 與 運 作 應 以 行 銷 (marketing) 為 導 向 ; 換 言 之 要 考 慮 服 務 使 用 者 是 誰, 要 在 哪 裡 銷 售, 服 務 應 收 費 用 或 成 本 為 何 等 等 方 案 規 劃 不 是 只 要 能 申 請 到 經 費 就 可 以 提 供 適 當 的 服 務, 取 而 代 之 的 是 行 銷 為 導 向 中 所 重 視 的 案 主 需 求 行 銷 是 一 種 規 劃 與 執 行 程 的 程 序, 將 理 念 生 產 為 實 際 產 品 或 服 務, 並 且 透 過 分 析 和 決 定 定 價 通 路 促 銷, 藉 由 交 換 而 滿 足 個 人 與 組 織 的 目 標 行 銷 最 為 重 視 被 服 務 者 需 求, 透 過 分 析 被 服 務 者 的 問 題 和 需 求 來 規 劃 和 生 產 服 務, 以 滿 足 被 服 務 者 的 需 求 對 非 營 利 組 織 來 說, 規 劃 服 務 方 案 就 是 準 備 生 產 或 提 供 服 務 規 劃 之 初, 是 要 以 某 一 情 境 的 描 述 做 為 開 始, 描 述 他 們 的 人 口 特 性, 如 何 鎖 定 具 有 高 度 需 求 者 所 處 之 地 理 區 域 接 著 將 情 境 轉 化 成 某 個 社 會 問 題, 然 後 再 將 問 題 轉 換 成 某 種 社 會 需 求 ; 其 中 服 務 對 象 的 社 會 需 求 評 量 內 涵 即 成 為 後 續 服 務 行 動 之 標 的 和 服 務 策 略 的 基 礎 非 營 利 組 織 所 服 務 的 對 象 越 清 楚 提 供 的 服 務 內 容 越 有 道 理, 就 越 容 易 瞭 解 組 織 的 定 位, 其 組 織 使

204 命 也 比 較 具 有 指 導 行 動 的 意 義 如 果 一 個 機 構 只 想 改 善 人 類 的 品 質, 卻 不 清 楚 服 務 的 對 象, 提 供 的 內 容 機 構 定 位 也 不 清 楚, 只 有 一 個 偉 大 的 使 命, 將 會 使 這 個 使 命 範 圍 大 到 變 得 沒 有 焦 點, 而 使 機 構 在 服 務 的 功 能 上 大 打 折 扣 ( 二 ) 方 案 之 目 的 與 規 劃 之 關 係 提 供 服 務 的 目 的 不 同, 服 務 方 案 規 劃 與 重 點 則 有 所 不 同 所 以 最 後 想 要 怎 麼 樣 式 需 要 被 清 楚 的 認 定 ( 三 ) 小 心 判 定 什 麼 是 服 務 需 求 Hobb(1987) 認 為 界 定 需 求 的 工 作 有 幾 個 步 驟 : 1. 要 清 楚 定 位 是 那 一 種 人 (target population) 的 需 求 其 次 是 要 確 認 或 計 畫 從 那 些 人 去 獲 知 需 求 的 內 容 ( 即 要 測 量 那 些 人?) 2. 不 光 只 是 去 探 究 目 標 人 口 群 有 那 些 的 需 求, 也 需 要 知 道 為 什 麼 會 產 生 這 些 需 要 這 是 因 為 發 展 階 段 而 產 生? 還 是 因 為 成 長 環 境 所 致? 或 是 個 人 特 質? 以 及 不 被 滿 足 需 求 又 會 導 致 那 些 ; 如 心 理 問 題 行 為 問 題 等 ( 問 題 有 那 些?) 問 題 的 產 生? 3. 在 滿 足 需 求 的 考 量 上, 現 存 的 資 源 有 那 些? 以 及 多 少 可 以 運 用? 甚 至 要 不 要 做 社 會 資 源 的 重 新 分 配, 或 者 再 創 造 資 源 ( 有 那 些 資 源 可 用 )? 4. 更 要 清 楚 地 知 道 滿 足 需 求 的 原 因 是 什 麼? 希 望 產 生 什 麼 樣 的 效 果 (effect)? 不 僅 是 對 於 目 標 人 口 群, 還 要 思 考 連 帶 的 影 響 有 那 些? 對 社 會 的 意 義 是 什 麼 ( 想 要 達 到 的 目 標 )? 所 以 需 求 界 定 的 意 義 不 僅 止 於 了 解 的 層 次, 需 求 的 界 定 者 必 須 同 時 也 清 楚 地 認 知 到 自 己 的 角 色 定 位 和 所 界 定 出 來 的 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 201

205 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 202 需 求, 對 於 目 標 人 口 群 社 會 環 境 資 源 以 及 社 會 群 體 的 意 涵 總 之, 需 求 指 標 是 一 種 社 會 文 化 性 的 建 構, 並 且 與 時 變 革 就 此 而 言, 如 何 確 認 出 人 們 真 正 的 需 求 (real need), 是 研 擬 社 會 服 務 時 的 首 要 難 題 ( 四 ) 非 營 利 組 織 使 命 為 焦 點 使 命 (missions) 是 回 答 機 構 存 在 的 理 由 何 在 因 此, 使 命 可 以 視 為 一 個 組 織 或 其 附 屬 單 位 存 在 的 最 概 括 性 的 說 明, 而 組 織 的 使 命 亦 影 響 著 組 織 在 未 來 的 走 向 與 欲 達 成 的 理 想 目 標 ; 亦 即 組 織 使 命 是 組 織 最 基 本 的 策 略 與 行 動 方 針 明 確 的 使 命 可 以 對 組 織 的 成 員 對 象 及 資 源 產 生 相 當 的 作 用, 並 且 在 組 織 中 有 一 清 楚 的 共 識, 再 資 源 分 配 的 優 先 順 序 上 也 可 以 產 生 一 致 性 的 原 則 所 以 使 命 不 清 楚 就 沒 有 重 點, 會 使 資 源 和 組 織 成 員 就 失 去 了 向 心 力, 服 務 與 活 動 也 就 失 去 了 努 力 的 方 向 非 營 利 組 織 並 沒 有 營 利 的 壓 力, 因 此 使 命 是 廣 是 狹 是 集 中 還 分 散, 都 具 有 相 當 的 自 由 度 應 視 組 織 的 情 形 人 力 資 源 的 多 寡, 組 織 願 景 的 大 小 組 織 經 營 管 者 的 能 力 作 一 平 衡 的 抉 擇 ( 五 ) 服 務 目 標 要 明 確 可 度 量 以 績 效 為 基 礎 的 方 案 計 劃, 涉 及 了 一 系 列 的 設 計 步 驟, 藉 此 讓 我 們 能 夠 清 楚 地 瞭 解 : 所 要 解 決 的 問 題 ; 案 主 進 入 服 務 體 系 時 對 問 題 的 評 量 ; 所 提 供 相 關 的 服 務 處 置 ; 案 主 離 開 服 務 體 系 時 對 問 題 的 評 估 ; 選 定 適 當 的 指 標 進 行 追 蹤 研 究, 以 便 確 認 服 務 所 發 揮 的 長 程 效 果 ( 六 ) 要 盤 點 與 規 劃 資 源 運 用 Hobb(1987) 提 到 確 認 方 案 規 劃 工 作 時, 要 考 慮 在 滿 足 需 求 的 考 量 上, 現 存 的 資 源 有 那 些? 以 及 多 少 可 以 運 用? 方 案 設

206 計 (program design) 要 詳 加 考 慮 因 應 案 主 需 求 所 需 之 資 源, 以 及 關 心 如 何 組 織 和 運 用 這 些 資 源 就 社 會 服 務 方 案 的 輸 入 包 括 了 五 個 次 要 素 : 案 主 群 (clients) 工 作 人 員 (staff) 物 質 資 源 (material resources) 設 施 (facilities) 和 器 材 設 備 (equipment) (Martin,1992) 方 案 設 計 當 中 的 每 一 項 構 成 要 素 要 能 夠 精 確 地 掌 握, 其 中 社 會 服 務 方 案 後 四 個 次 要 素 即 是 服 務 所 需 之 資 源 除 此 之 外, 要 能 夠 運 用 適 時 有 效 的 資 訊, 以 及 確 認 樣 現 有 的 服 務 方 案, 才 能 使 方 案 規 劃 確 實 與 需 求 能 夠 做 好 搭 配, 使 方 案 服 務 朝 結 構 上 的 調 整 改 變 和 成 效 性 邁 進 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 四 方 案 規 劃 分 析 步 驟 ( 一 ) 內 外 合 一 ---- 確 認 組 織 的 目 標 服 務 方 案 應 與 機 構 的 策 略 性 規 劃 相 連 接 清 楚 考 量 外 部 案 主 ( 捐 贈 者 或 服 務 購 買 者 ) 與 整 體 社 會 需 求 之 後, 可 以 瞭 解 並 非 案 主 需 求 和 社 會 需 求 都 與 機 構 的 服 務 使 命 和 期 待 相 吻 合 ; 亦 即 有 許 多 需 求 不 是 機 構 所 能 提 供 服 務 的 此 時, 規 劃 方 案 是 不 能 偏 離 機 構 的 目 標 ; 亦 即 不 能 違 反 機 構 使 命 和 組 織 所 欲 達 成 之 目 標 203

207 第 十 二 什 麼 事 需 要 做? 外 在 環 境 機 構 決 定 做 什 麼? 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 機 構 想 做 什 麼? 內 在 環 境 機 構 能 做 什 麼? 機 構 宗 旨 和 目 標 策 略 服 務 行 動 圖 1 機 構 目 標 與 服 務 相 關 性 ( 二 ) 問 題 情 境 的 陳 述 與 確 認 1. 情 境 之 陳 述 (Statement of a Condition) - 根 據 台 中 市 政 府 的 統 計 發 現, 居 住 在 西 屯 社 區 的 一 萬 戶 家 戶 當 中, 估 計 約 有 八 百 四 十 人 是 獨 居 老 人, 其 中 年 齡 超 過 七 十 五 的 老 人 有 三 百 五 十 七 人, 而 且 有 約 七 百 人 是 住 不 起 養 護 中 心 這 是 一 個 僅 僅 是 陳 述 事 實 的 句 子 就 此 一 個 陳 述 並 沒 有 對 該 項 事 實 做 任 何 詮 釋 或 附 加 說 明 ; 亦 沒 有 任 何 價 值 加 諸 於 該 事 實 之 上 社 會 問 題 是 個 具 有 相 對 性 的 概 念 ; 亦 即 帶 有 某 種 特 定 參 考 架 構 及 價 值 觀 的 一 群 人, 對 某 一 現 狀 情 境 的 詮 釋 經 由 詮 釋 之 後, 將 會 對 該 情 境 標 示 為 某 種 屬 性 的 社 會 問 題 更 進 一 步 來 說, 這 樣 的 詮 釋 與 標 示 不 但 成 為 採 取 行 動 的 起 點, 同 時 也 成 為 之 所 以 要 採 取 行 動 的 有 力 或 合 理 的 依 據 2. 問 題 之 陳 述 (Statement of a Social Problem) 在 此 社 區 中 有 八 百 四 十 位 獨 居 老 人 生 活 在 沒 有 保 障 的 情

208 境 中, 對 這 個 社 區 而 言, 這 種 情 境 已 低 於 最 基 本 可 以 接 受 的 程 度, 並 且 今 年 已 經 有 三 位 獨 居 老 人 死 亡 超 過 一 星 期 才 被 發 現, 是 全 市 發 生 率 最 高 的 地 區 接 連 上 述 陳 述 與 這 段 陳 述 有 三 個 部 分 包 含 在 內 這 是 將 一 種 情 境 轉 成 問 題 陳 述 之 後, 再 將 問 題 陳 述 轉 成 需 求 模 式 首 先, 該 陳 述 論 及 住 不 起 養 護 中 心 是 所 謂 的 質 性 陳 述 (qualitative statement) 其 次, 該 陳 述 宣 稱 相 較 於 其 他 社 區, 從 規 模 多 寡 來 說, 這 種 情 境 是 個 問 題, 而 這 部 分 是 屬 於 計 量 陳 述 (quantitative statement) 綜 合 這 兩 個 陳 述 則 形 成 了 第 三 個 陳 述 之 基 礎, 亦 即 對 此 一 問 題, 必 須 有 些 改 善 的 行 動, 而 此 乃 是 行 動 性 陳 述 的 正 當 性 (justification for action statement) 為 何 要 經 過 這 種 程 序? 其 好 處 在 於 可 以 形 成 一 套 因 果 關 係 性 之 陳 述 ( 若 則 ; 方 法 手 段 目 的 成 果 ) 這 種 因 果 關 係 之 陳 述 不 僅 可 以 支 持 將 要 做 的 事, 同 時 也 解 釋 正 在 做 或 及 將 要 做 的 事 ; 換 句 話 說, 這 些 陳 述 是 要 採 取 行 動 ( 解 決 問 題 ) 的 最 佳 理 由, 同 時 也 有 力 說 明 正 在 行 使 的 活 動 ( 計 劃 方 案 ) 之 合 理 性 所 以 在 對 問 題 情 境 做 說 明 時, 同 時 也 是 陳 述 處 理 解 決 此 一 問 題 情 境 之 理 由 ( 三 ) 服 務 需 求 分 析 與 評 估 問 題 陳 述 之 後 的 工 作 就 是 做 出 需 求 評 估, 這 是 分 析 與 確 認 問 題 為 何 會 發 生, 以 便 作 為 服 務 內 容 之 依 據 1. 需 求 之 概 念 由 於 需 求 一 詞 之 概 念 化 與 量 度, 會 因 為 界 定 不 同 而 有 不 同 之 取 向 與 量 度 在 社 會 福 利 領 域 裡 最 常 被 引 用 的 需 求 類 型 是 Bradshaw 的 類 型 區 分, 雖 然, 這 種 方 法 原 是 在 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 205

209 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 206 探 討 如 何 制 訂 社 會 福 利 計 畫 時, 了 解 社 會 需 求 (social need) 的 一 種 方 法 ( 林 萬 億 郭 振 昌,1982:Bradshaw,1977), 據 以 區 分 出 規 範 性 需 求 (normative need) 自 覺 性 需 求 (felt need) 表 達 性 需 求 (expressive need) 以 及 比 較 性 需 求 (comparative need)( 馮 燕 等,1994; 詹 火 生,1987) Ford(1974) 也 從 界 定 者 的 身 分 和 福 利 服 務 目 標 的 角 度, 提 出 界 定 需 求 的 方 法 ( 引 自 詹 火 生,1985): 以 由 誰 的 角 度 來 看, 有 三 種 界 定 的 途 徑 1. 可 由 社 會 整 體 依 據 大 眾 所 達 成 的 共 識, 或 以 共 同 同 意 的 價 值 來 界 定 2. 由 有 實 際 需 要 服 務 之 消 費 者 來 界 定 3. 由 專 家 團 體 來 界 定 以 界 定 需 求 所 需 涉 及 的 服 務 目 標 來 區 分 1. 依 理 想 規 範 (ideal norms) 或 目 標 所 界 定 的 需 求, 例 如 人 人 有 健 康 保 障 2. 依 最 低 標 準 (minimum standard) 所 界 定 的 需 求, 例 如 界 定 貧 窮 線 3. 依 社 會 中 的 平 均 標 準 所 界 定, 比 較 屬 於 一 種 比 較 的 需 求 4. 依 個 人 對 自 己 需 要 的 感 覺 所 界 定 的 需 求 5. 依 特 定 技 術 程 序 或 知 識 為 基 礎 所 界 定 的 需 求 (definition in terms of specific techniques) 2. 界 定 服 務 需 求 界 定 需 求 不 容 易 需 求 的 界 定 者 不 僅 止 於 了 解 的 層 次, 還 必 須 同 時 也 清 楚 地 認 知 到 自 己 的 角 色 定 位, 和 所 界 定 出 來 的 需 求 和 產 生 需 求 之 影 響 因 素, 對 於 目 標 人 口 群 社 會 環 境 資 源 以 及 社 會 群 體 的 意 涵 (1) 要 清 楚 定 位 是 那 一 種 人 的 需 求 其 次 是 要 確 認 或 計 畫 從 那 些 人 去 獲 知 需 求 的 內 容 ( 即 要 測 量 那 些 人?) (2) 不 光 只 是 去 探 究 目 標 人 口 群 有 那 些 的 需 求, 更 要 知 道 為

210 什 麼 會 產 生 這 些 需 要 是 因 為 發 展 階 段 而 產 生? 還 是 因 為 成 長 環 境? 或 是 個 人 特 質? 以 及 需 求 不 被 滿 足 產 生 的 問 題 又 有 那 些? 如 心 理 問 題 行 為 問 題 等 ( 問 題 有 那 些?) (3) 在 滿 足 需 求 的 考 量 上, 現 存 的 資 源 有 那 些? 以 及 多 少 可 以 運 用? 甚 至 要 不 要 做 社 會 資 源 的 重 新 分 配, 或 者 再 創 造 資 源 ( 有 那 些 資 源 可 用 )? (4) 更 要 清 楚 地 知 道 滿 足 需 求 的 原 因 是 什 麼? 希 望 產 生 什 麼 樣 的 效 果 (effect)? 不 僅 是 對 於 目 標 人 口 群, 還 要 思 考 連 帶 產 生 的 影 響 有 那 些? 以 及 對 社 會 的 意 義 是 什 麼 ( 想 要 達 到 的 目 標 )? 以 性 行 為 與 青 少 年 懷 孕 問 題 為 例 有 人 會 認 為 青 少 年 懷 孕 的 真 正 原 因 是 性 行 為 若 以 此 假 設 來 推 論, 則 要 解 決 青 少 年 懷 孕 的 問 題, 便 是 減 少 甚 至 禁 止 青 少 年 發 生 性 行 為 但 是 根 本 無 法 約 束 控 制 青 少 年 從 事 性 行 為 因 此, 多 數 有 關 預 防 處 置 青 少 年 懷 孕 的 服 務 方 案 遂 從 另 一 個 層 面 來 下 手 ; 亦 即 防 止 受 孕 情 況 的 發 生 3. 需 求 評 量 需 求 評 量 (Needs Assessment) 資 料 可 以 瞭 解 老 人 的 需 求, 而 這 是 形 成 方 案 假 設 的 基 礎, 同 時 也 提 供 有 關 老 人 數 量 ( 戶 數 ) 的 估 計 例 如 獨 居 老 人 中 有 : 400(50%) 個 老 人 有 長 期 疾 病, 並 需 要 定 期 有 人 陪 同 前 往 就 醫, 是 無 法 清 理 自 己 家 務, 為 自 己 準 備 營 養 餐 食 120(10%) 個 老 人 有 酗 酒 或 其 他 藥 物 濫 用 的 問 題, 而 撿 拾 破 爛 為 生 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 207

211 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 (25%) 個 老 人 有 器 官 退 化 和 智 能 問 題, 所 以 生 活 環 境 髒 亂, 並 且 和 鄰 居 關 係 緊 張 100(5%) 戶 則 是 僅 有 獨 居 老 年 人 的 家 庭 ( 四 ) 建 構 方 案 假 設 從 假 想 (assumption) 發 展 形 成 假 設 (hypothesis), 在 於 呈 現 一 種 思 考 脈 絡, 透 過 這 種 方 法 用 來 建 構 服 務 內 涵 上 述 老 人 問 題 例 子 中, 四 類 的 老 人 各 代 表 不 同 之 次 人 口 群, 也 將 有 其 各 自 不 同 之 方 案 假 設 - 若 這 些 有 長 期 疾 病 老 人 能 有 人 定 期 陪 同 前 往 就 醫, 協 助 清 理 自 己 家 務 和 準 備 營 養 餐 食 ; - 若 物 質 濫 用 老 人 能 住 院 治 療 ; - 若 智 能 衰 退 老 人 有 人 能 提 供 定 期 訪 視 和 整 理 環 境 ; - 則 能 夠 順 利 ( 五 ) 確 認 需 求 與 後 果 之 觀 念 方 案 假 設 所 分 析 的 原 因 及 其 相 關 因 素, 應 儘 量 保 持 明 確 與 一 致 之 作 法 有 許 多 的 社 會 問 題 成 因 複 雜, 當 我 們 在 進 行 分 析 時, 並 不 僅 止 於 前 因 後 果 或 主 要 效 應 的 探 討, 甚 至 會 涉 及 層 層 相 關 之 其 他 後 果 (consequences) 或 連 鎖 反 應, 這 種 現 象 也 就 是 所 謂 的 漣 漪 效 應 (ripple effect) 方 案 計 劃 者 經 常 必 須 將 其 分 析 重 點 從 原 因 轉 變 成 後 果, 以 及 與 後 果 相 關 因 素 之 探 討 以 青 少 年 懷 孕 問 題 的 分 析 為 例 子, 前 已 述 及, 可 以 放 在 於 預 防 受 孕 方 面 是 一 個 規 劃 取 向 但 這 個 問 題 並 不 單 純, 它 還 涉 及 了 青 少 年 不 但 懷 孕 且 將 孩 子 生 下 來 的 一 連 串 後 續 問 題 ; 諸 如 在 生 理 上 社 會 上 財 經 上 以 及 情 緒 上 皆 處 於 重 大 的 危 機 狀 況 因 此, 其 潛 在 分 析 應 該 仔 細 探 討

212 五 方 案 規 劃 問 題 陳 述 與 後 果 分 析 案 例 簡 述 ( 代 結 語 ) ( 一 ) 問 題 陳 述 - 根 據 最 近 的 一 項 統 計 顯 示, 這 些 未 成 年 的 母 親 在 其 第 一 個 孩 子 到 12 歲 之 前, 只 有 三 分 之 一 的 人 能 夠 完 成 高 中 的 學 業 也 由 於 缺 乏 良 好 之 教 育 程 度, 這 些 未 成 年 的 母 親 經 常 無 法 找 到 工 作, 即 便 是 有 工 作, 也 常 淪 為 次 級 勞 動 力 市 場 中 的 一 員 這 種 工 作 不 但 待 遇 低 沒 有 晉 昇 的 機 會, 且 相 關 的 醫 療 保 健 福 利 措 施 也 相 當 微 少, 有 時 甚 至 有 經 常 被 解 僱 的 經 歷 - 有 些 未 成 年 懷 孕 的 青 少 女, 大 多 缺 乏 適 當 的 產 前 照 顧, 即 使 有 也 是 到 懷 孕 的 末 期 才 接 受 些 許 的 產 檢, 如 此 將 導 致 這 些 年 輕 媽 媽 和 她 們 的 嬰 孩 在 日 後 產 生 許 多 醫 療 及 健 康 上 的 併 發 問 題 - 青 少 年 懷 孕 產 下 之 嬰 兒 死 亡 率 也 比 一 般 正 常 嬰 孩 的 死 亡 率 高 出 2.4 倍 之 多, 且 這 些 年 輕 媽 媽 因 生 產 而 致 死 的 比 率, 也 比 一 般 婦 女 高 出 60% 至 於 這 些 由 青 少 年 懷 孕 生 出 的 嬰 兒, 有 相 當 高 的 比 率 為 早 產 ( 亦 即 嬰 兒 在 出 生 時 之 體 重 不 足 ), 且 這 些 嬰 兒 多 半 也 呈 現 出 較 高 比 率 之 心 智 障 礙 或 其 他 生 理 障 礙 狀 況 - 這 些 未 成 年 之 單 親 媽 媽 很 容 易 成 為 虐 待 或 疏 忽 其 孩 童 的 高 危 險 人 口 群, 她 們 可 以 說 就 像 是 負 有 撫 育 另 一 個 小 孩 之 責 任 的 小 孩 一 樣 ( 以 一 個 小 孩 子 的 身 份 來 撫 育 另 一 個 小 孩 ) 對 任 何 人 來 說, 青 春 期 是 一 段 很 不 好 過 的 日 子, 更 何 況 這 個 青 少 女 又 是 個 小 母 親 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 209

213 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 除 此 之 外, 這 些 未 婚 的 青 少 年 媽 媽 更 可 能 不 斷 經 歷 重 複 又 再 次 懷 孕 的 狀 況 ( 二 ) 未 成 年 懷 孕 可 能 因 素 : 性 行 為 受 孕 之 後 果 諸 如 : 缺 乏 與 避 孕 相 關 之 知 識 ; 虐 待 或 疏 忽 孩 童 ; 親 職 技 能 不 良 ; 缺 乏 親 情 關 係 ; 沒 有 避 孕 器 材 ; 嬰 孩 的 健 康 與 心 智 發 展 問 題 ; 疾 病 感 染 ; 營 養 不 良 ; 無 法 就 業 ; 缺 乏 工 作 技 能 ; 同 儕 壓 力 ; 輟 學 ; 缺 乏 托 育 照 顧 ; 缺 乏 家 庭 支 持 ; 情 緒 適 應 問 題 ( 三 ) 有 關 未 成 年 懷 孕 及 生 產 時, 可 能 遭 遇 的 後 果 : 諸 如 : 中 途 輟 學 或 退 學 ; 不 易 找 到 工 作 ; 就 業 狀 況 不 良 ( 薪 資 低 時 間 長 工 作 環 境 不 佳 等 ); 必 須 依 賴 政 府 之 經 濟 補 助 ; 少 有 甚 至 缺 乏 產 前 照 護 ; 健 康 狀 況 方 面 之 併 發 症 ; 嬰 兒 在 出 生 後 即 死 亡 的 危 險 ; 母 親 在 生 產 時 死 亡 的 危 險 ; 早 產 ; 孩 童 心 智 發 展 遲 緩 的 風 險 ; 孩 童 受 虐 或 被 忽 視 的 危 險 ; 母 親 一 再 懷 孕 的 危 險 ( 四 ) 方 案 假 設 1. 案 例 若 教 授 未 婚 懷 孕 少 女 正 確 的 避 孕 知 識, 若 培 養 正 向 價 值 觀, 若 提 供 家 庭 親 職 教 育 及 家 庭 訪 視, 若 教 導 未 婚 懷 孕 少 女 自 我 保 護 觀 念, 則 可 以 減 少 日 後 懷 孕 的 機 率 則 能 增 進 親 子 之 間 互 動 關 係, 增 加 家 庭 與 青 少 女 之 間 依 附 關 係, 減 少 再 度 懷 孕 的 機 率 則 能 降 低 受 到 性 侵 害 的 機 率 則 能 減 少 青 少 女 因 金 錢 誘 惑 而 從 事 賣 淫 之 行 業

214 2. 案 例 若 我 們 能 鎖 定 十 二 到 十 八 歲 間 的 高 危 險 群, 且 若 我 們 能 夠 減 少 不 正 當 性 知 識 來 源, 且 若 我 們 提 供 家 長 有 關 性 教 育 的 親 職 講 座, 就 能 夠 有 效 教 導 子 女 正 確 的 性 知 識, 且 若 我 們 能 夠 增 加 學 校 性 教 育 課 程 則 我 們 能 看 到 未 婚 少 女 擁 有 正 確 的 性 知 識 及 避 孕 防 範 措 施 則 我 們 能 看 到 未 婚 少 女 再 度 懷 孕 機 率 降 低 ( 五 ) 方 案 樹 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 目 的 降 低 未 婚 懷 孕 青 少 女 再 度 的 機 率 最 終 之 成 果 目 標 (1.0) 中 程 目 標 (1.1) 中 程 目 標 (1.2) 中 程 目 標 (1.3) 中 程 目 標 (1.4) 過 程 目 標 1.11 過 程 目 標 1.12 過 程 目 標 1.13 活 動 活 動 活 動 活 動

215 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 212

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218 壹 前 言 十 餘 年 前 回 到 台 灣, 很 榮 幸 有 機 會 擔 任 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 的 審 查 委 員 以 及 政 府 社 政 單 位 的 一 些 方 案 審 查 工 作, 當 時 所 看 到 的 方 案 計 畫 書 大 都 非 常 簡 略 內 容 不 外 是 : 計 畫 緣 起 法 令 依 據 工 作 項 目 執 行 日 期 經 費 總 金 額 及 預 期 效 益, 通 常 是 一 頁 或 兩 頁 的 計 畫 書 那 時 擔 任 審 查 委 員 最 大 的 困 擾 是 由 於 這 些 計 畫 書 過 度 簡 略, 所 以 很 難 了 解 社 會 福 利 機 構 的 工 作 人 員 要 如 何 執 行 計 畫 書 的 內 容 因 此, 是 否 要 將 民 眾 的 血 汗 捐 款 與 納 稅 錢, 核 給 這 種 完 全 無 法 確 定 的 計 畫, 心 中 總 是 有 很 大 的 掙 扎 在 當 時 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 秘 書 長 陸 宛 蘋 小 姐 的 支 持 下, 嘗 試 撰 寫 一 本 工 作 手 冊, 引 導 社 會 福 利 機 構 的 工 作 人 員 如 何 撰 寫 計 畫 書, 所 以 有 了 社 會 福 利 方 案 計 劃 ( 張 英 陣 萬 育 維 彭 淑 華,1997) 這 本 小 冊 子 同 時, 連 續 幾 年 的 暑 假 也 以 此 手 冊 為 架 構, 在 台 灣 的 北 中 南 東 分 區 辦 理 撰 寫 方 案 說 明 會 我 們 請 求 機 構 在 撰 寫 計 畫 書 時 能 夠 比 較 詳 細 說 明 方 案 要 如 何 進 行, 當 然 就 會 讓 計 畫 書 的 頁 數 篇 幅 增 加 許 多, 所 以 部 分 資 深 工 作 人 員 的 反 彈 是 可 預 期 的 但 是, 十 餘 年 來 多 數 社 會 福 利 機 構 在 撰 寫 方 案 計 畫 書 的 能 力 已 有 相 當 大 的 改 進, 我 們 已 經 可 以 比 較 清 楚 看 出 方 案 該 如 何 進 行, 甚 至 方 案 可 能 有 什 麼 成 效 行 諸 文 字 的 方 案 計 劃 書 基 本 上 是 方 案 規 劃 (planning) 過 程 的 最 後 成 品, 所 以 好 的 計 劃 書 必 須 有 周 全 的 方 案 分 析 與 計 劃 過 程 因 此, 在 這 篇 文 中 我 不 直 接 去 說 明 計 劃 書 應 該 包 括 哪 些 內 容, 而 是 先 說 明 要 撰 寫 一 份 好 的 計 劃 書 時, 我 們 須 先 清 楚 撰 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 215

219 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 216 寫 計 劃 書 的 目 的, 以 及 常 被 我 們 所 忽 略 的 文 獻 探 討, 最 後 才 說 明 撰 寫 計 劃 書 的 內 容 貳 蒐 集 贊 助 資 訊 撰 寫 計 劃 書 通 常 有 兩 個 目 的, 一 是 組 織 內 部 規 劃 與 控 管 方 案 管 理 者 將 所 要 做 的 事 經 過 分 析 與 計 劃, 完 成 一 份 書 面 的 計 劃 書, 在 分 析 與 計 劃 的 過 程 中 所 要 做 的 工 作 如 下 : 分 析 方 案 所 要 解 決 的 問 題 確 定 服 務 對 象 瞭 解 服 務 對 象 的 需 求 做 S.W.O.T. 分 析 以 了 解 執 行 方 案 的 可 行 性 發 展 方 案 的 目 標 (goals) 與 目 的 (objectives), 並 排 定 優 先 順 序 設 定 績 效 標 準 構 想 服 務 策 略 估 算 執 行 方 案 所 需 的 資 源 工 作 時 程 的 安 排 工 作 人 員 分 工 建 立 資 訊 管 理 系 統 當 完 成 這 份 計 劃 書 之 後, 就 做 為 將 來 執 行 方 案 的 藍 圖 依 據, 並 作 為 方 案 控 管 的 工 具 撰 寫 計 劃 書 的 第 二 個 目 的 是, 以 此 計 劃 書 尋 找 贊 助 單 位 請 求 各 項 資 源 的 協 助 這 個 目 的 通 常 是 組 織 撰 寫 計 劃 書 最 重 要 的 目 的, 因 此 我 們 在 寫 計 劃 書 之 前 就 需 要 充 分 掌 握 贊 助 單 位 的 要 求 以 及 當 前 對 方 案 管 理 具 有 影 響 力 的

220 社 會 趨 勢 1. 認 識 贊 助 環 境 絕 大 多 數 的 非 營 利 組 織 財 源 無 法 自 給 自 足, 通 常 需 透 過 一 份 方 案 計 劃 書 向 政 府 企 業 或 贊 助 型 非 營 利 組 織 ( 如 聯 合 勸 募 ) 申 請 經 費 贊 助 因 此, 在 方 案 設 計 之 前 了 解 贊 助 機 構 可 避 免 盲 目 丟 計 劃 書 或 無 法 達 到 贊 助 機 構 的 要 求 認 識 贊 助 環 境 大 致 可 從 三 個 方 面 來 看 : 主 要 贊 助 方 向 : 補 助 對 象 補 助 原 則 補 助 項 目 申 請 程 序 與 作 業 核 銷 作 業 等 必 備 文 件 : 申 請 表 申 請 補 助 計 劃 書 自 籌 款 證 明 及 視 個 案 所 需 要 的 其 他 文 件 申 請 日 期 : 謹 記 贊 助 單 位 申 請 截 止 日 期, 最 好 及 早 完 成 計 劃 書, 千 萬 不 要 延 誤 所 幸, 現 在 網 路 非 常 普 遍, 多 數 的 贊 助 單 位 都 會 在 其 網 站 上 提 供 必 要 的 資 訊, 在 撰 寫 計 劃 書 之 前 請 先 確 實 了 解 贊 助 單 位 的 要 求 2. 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 近 幾 年 來, 民 眾 對 政 府 的 信 任 度 逐 漸 下 降, 許 多 國 家 為 了 再 度 獲 得 社 會 大 眾 的 信 任, 無 不 積 極 地 推 動 政 府 的 行 政 革 新, 在 這 樣 的 潮 流 影 響 之 下, 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 (evidence-based practice) 愈 來 愈 受 到 重 視 所 以, 不 論 在 哪 個 實 務 領 域, 例 如 健 康 照 顧 教 育 犯 罪 矯 治 社 會 照 顧 福 利 政 策 住 宅 政 策 都 市 政 策 交 通 建 設 等, 都 開 始 走 向 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 以 關 係 到 許 多 高 齡 與 弱 勢 者 權 益 牽 涉 到 許 多 專 業 服 務 供 給 整 合 與 品 質 管 理 的 社 會 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 217

221 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 218 照 顧 服 務 為 例,Sackett et al.( 1996, 引 自 Sheldon & Mcdonald, 1999) 就 指 出 : 以 實 證 為 基 礎 的 社 會 照 顧 是 針 對 有 社 會 服 務 需 求 的 人, 有 意 識 的 (conscientious) 明 確 的 (explicit) 並 審 慎 (judicious) 運 用 當 前 的 證 據 做 決 策 而 提 供 服 務 除 了 上 述 之 政 府 越 來 越 重 視 責 信 因 素 外, 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 之 所 以 開 始 普 遍 受 重 視 還 有 許 多 原 因, 例 如 社 會 大 眾 知 識 水 準 提 高 資 訊 科 技 的 進 步 使 訊 息 較 易 獲 得 研 究 社 群 規 模 與 素 質 的 成 長 等 助 力 (Davies, Nutley & Smith, 2000) 基 本 上, 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 強 調 一 個 方 案 管 理 者 在 做 服 務 決 策 時 應 以 既 有 的 證 據 為 基 礎, 同 時 也 應 提 供 證 據 佐 證 實 務 的 有 效 性, 這 其 實 也 可 說 是 運 用 研 究 方 法, 有 系 統 地 蒐 集 相 關 文 獻 與 理 論 做 為 方 案 規 劃 的 參 考, 同 時 運 用 研 究 方 法 評 估 各 種 服 務 或 方 案 執 行 的 有 效 性 3. 邏 輯 模 式 基 本 上, 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 工 作 是 相 當 重 視 績 效 導 向 (performance-focused) 在 方 案 管 理 的 模 式 中, 邏 輯 模 式 可 以 說 是 落 實 績 效 導 向 的 一 種 模 式 邏 輯 模 式 的 績 效 評 估 包 含 責 信 的 三 個 面 向 : 效 率 的 觀 點 (the efficiency perspective) 品 質 的 觀 點 (the quality perspective) 與 效 果 的 觀 點 (the effectiveness perspective)( 請 參 閱 圖 一 ) (Martin & Kettner,1996) 效 率 的 觀 點 重 視 的 是 服 務 的 輸 出 (outputs); 品 質 的 觀 點 可 用 品 質 輸 出 (quality outputs) 來 衡 量 ; 而 效 果 的 觀 點 強 調 的 是 服 務 的 成 效 (outcomes) 美 國 都 會 研 究 中 心 從 事 方 案 評 估 與 績 效 測 量 的 研 究 歷

222 史 悠 久 且 有 許 多 重 大 成 就, 該 中 心 認 為, 績 效 的 項 目 應 包 括 : 輸 入 (inputs) 過 程 (process) 輸 出 (outputs) 成 效 (outcomes) 且 成 效 可 分 為 過 程 成 效 (intermediate outcomes) 與 終 極 成 效 (end outcomes), 而 服 務 品 質 (service quality) 是 一 種 特 殊 的 過 程 成 效 (Hatry, 1999; Morley, Bryant & Hatry, 2001) 錯 誤! 品 質 觀 點 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 效 率 觀 點 輸 入 服 務 方 案 輸 出 品 質 成 效 來 源 :Martin & Kettner(1996:8) 美 國 與 台 灣 的 聯 合 勸 募, 以 及 內 政 部 兒 童 局 的 部 分 補 助 方 案 都 越 來 越 重 視 邏 輯 模 式 的 運 用 所 以, 我 們 必 須 先 熟 悉 邏 輯 模 式, 在 撰 寫 計 劃 書 時 將 邏 輯 模 式 的 的 理 念 融 入 在 計 劃 書 中, 如 此 方 能 符 合 贊 助 單 位 的 期 待 想 對 邏 輯 模 式 有 進 一 步 認 識 者 請 參 閱 : 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 (2003) 方 案 成 效 評 量 工 作 手 冊 台 北 : 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 趙 善 如 譯 (1999)L.L. Martin & P.M. Ketter 原 著 社 會 服 務 方 案 績 效 的 評 量 : 方 法 與 技 術 台 北 : 亞 太 219

223 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 220 參 文 獻 探 討 許 多 方 案 管 理 者 一 聽 到 文 獻 探 討, 第 一 個 反 應 通 常 就 是 認 為 那 是 大 學 老 師 從 事 學 術 研 究 才 要 做 的 工 作, 從 事 實 務 的 方 案 設 計 與 撰 寫 實 務 的 計 劃 書 為 什 麼 要 做 文 獻 探 討? 但 是 我 們 前 面 已 提 到, 許 多 實 務 領 域 越 來 越 重 視 以 實 務 為 基 礎 的 實 務, 我 們 在 做 方 案 設 計 時 當 然 要 根 據 既 有 的 證 據 來 做 為 方 案 決 策 的 基 礎 到 底 閱 讀 專 業 文 獻, 對 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 工 作 有 何 助 益 呢? 根 據 作 者 的 觀 察 與 思 考, 閱 讀 專 業 文 獻 至 少 達 到 以 下 助 益 : 1. 幫 助 方 案 管 理 者 了 解 服 務 對 象 的 問 題 2. 幫 助 方 案 管 理 者 了 解 服 務 對 象 的 需 求 3. 讓 方 案 管 理 者 了 解 服 務 方 法 的 理 論 基 礎 4. 讓 方 案 管 理 者 認 識 一 些 創 新 的 服 務 方 法 5. 讓 方 案 管 理 者 了 解 哪 些 服 務 方 法 是 有 效 的, 而 可 參 考 運 用 6. 讓 方 案 管 理 者 了 解 哪 些 服 務 方 法 是 無 效 的, 而 不 再 運 用 或 更 加 審 慎 運 用 7. 幫 助 方 案 管 理 者 做 評 估 設 計 8. 幫 助 方 案 管 理 者 運 用 評 估 指 標 與 測 量 工 具 9. 幫 助 方 案 管 理 者 了 解 從 事 評 估 所 需 的 資 源 我 們 就 以 自 身 的 經 驗 來 說 明 文 獻 探 討 對 方 案 設 計 的 功 用 過 去 兩 年 來, 我 們 參 與 了 一 些 外 籍 配 偶 與 單 親 弱 勢 家 庭 的 服 務 方 案, 特 別 是 外 籍 配 偶 弱 勢 家 庭 是 新 興 的 服 務 方 案, 多 數 機 構 都 缺 乏 服 務 外 籍 配 偶 家 庭 的 經 驗 我 們 就 上 Google 網 站 與 大 學 圖 書 館 的 電 子 資 料 庫 去 搜 尋 有 關 以 實 證 為 基 礎 的 實 務 之 資 料,

224 就 發 現 國 外 已 有 許 多 的 文 獻 說 明 某 些 服 務 方 案 對 弱 勢 家 庭 已 有 一 些 正 向 的 效 果 其 中 一 篇 有 關 愛 爾 蘭 的 家 庭 支 持 服 務 方 案 (family support services) 的 文 獻, 蒐 集 了 許 多 文 獻 之 後 提 出 了 六 大 工 作 內 容 證 明 對 弱 勢 家 庭 (vulnerable families) 確 實 有 幫 助 :(McKeown, 2000) 1. 治 療 性 工 作 (Therapeutic Work) 2. 親 職 教 育 方 案 (Parent Education Programmes) 3. 以 家 庭 為 基 礎 的 父 母 及 家 庭 支 持 方 案 (Home-Based Parent and Family Support Programmes) 4. 兒 童 發 展 與 教 育 處 遇 (Child Development and Education Interventions) 5. 青 少 年 工 作 (Youth Work) 6. 社 區 發 展 (Community Development) 該 篇 文 對 這 六 大 工 作 有 更 詳 細 的 說 明 及 列 出 相 關 參 考 文 獻, 讓 我 們 在 設 計 外 籍 配 偶 與 單 親 弱 勢 家 庭 的 方 案 時 有 比 較 明 確 的 方 向 另 外, 社 會 工 作 員 告 訴 我 們, 在 她 們 的 實 務 經 驗 中 發 現 許 多 弱 勢 家 庭 的 兒 童 與 青 少 年 具 有 人 際 關 係 不 良 與 自 信 心 低 落 的 問 題 我 們 也 同 樣 去 搜 尋 相 關 文 獻, 結 果 找 了 一 些 具 有 處 遇 效 果 的 文 獻 我 們 以 其 中 的 一 篇 由 Walsh-Bowers & Basso (1999) 共 同 撰 寫 的 以 戲 劇 表 演 改 善 青 少 年 同 儕 關 係 一 文 為 例 來 說 明 這 篇 文 獻 對 我 們 外 籍 配 偶 與 單 親 弱 勢 家 庭 的 兒 童 少 年 服 務 方 案 有 何 幫 助 以 下 摘 要 這 篇 文 與 方 案 設 計 有 關 的 重 點 : 方 案 目 標 : 改 善 同 儕 關 係 方 案 目 的 : 改 善 學 生 的 合 作 傾 聽 處 理 爭 議 了 解 他 人 感 受 的 技 能 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 221

225 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 222 服 務 對 象 : 國 中 一 年 級 學 生 15 名 男 生,18 名 女, 其 中 有 12 名 男 生 與 12 名 女 生 獲 得 家 長 及 老 師 的 同 意 參 與 為 讓 參 與 的 學 生 能 投 入 互 動, 將 學 生 分 成 三 組, 每 組 8 人, 男 女 生 各 半, 每 5 個 禮 拜 學 生 重 新 分 組, 讓 成 員 都 有 一 起 合 作 的 機 會 服 務 方 法 :15 週 的 戲 劇 方 案 操 作 過 程 : 每 次 50 分 鐘 每 次 的 開 始 由 領 導 者 先 做 暖 身, 然 後 鼓 勵 學 生 設 計 一 齣 短 劇, 之 後 運 用 對 話 預 演 短 劇, 並 評 估 此 短 劇 的 可 看 性, 接 著 正 式 的 表 演 短 劇, 最 後 以 簡 單 的 團 體 回 顧 做 結 束 團 體 進 行 中, 領 導 者 要 注 意 團 體 過 程, 將 重 點 擺 在 傾 聽 技 能 同 理 問 題 解 決 與 合 作 此 外, 領 導 者 要 激 發 團 體 的 歸 屬 感 支 持 團 隊 工 作 團 體 的 信 任 及 團 體 規 範, 以 希 望 促 成 行 為 的 改 變 人 力 資 源 : 每 組 有 兩 位 領 導 人, 其 中 一 位 是 有 經 驗 的 領 導 者 隨 著 學 生 重 新 分 組, 兩 位 領 導 人 的 組 合 也 重 新 搭 配 評 估 方 法 : 同 時 使 用 質 化 評 估 與 量 化 評 估 質 化 評 估 : 觀 察 法 : 由 一 位 社 工 碩 士 班 的 學 生 觀 察 團 體 過 程, 觀 察 重 點 是 學 生 對 戲 劇 的 反 應, 以 及 領 導 者 對 團 體 動 力 的 關 注 訪 談 法 : 一 位 社 工 博 士 班 學 生 訪 談 5 名 男 生 ; 一 位 心 理 學 碩 士 級 的 助 理 訪 談 5 名 女 生 訪 談 的 重 點 是 舉 例

226 說 明 戲 劇 團 體 對 與 他 人 合 作 傾 聽 爭 議 處 理 與 了 解 他 人 的 感 受 有 何 幫 助, 以 及 期 待 如 何 維 繫 所 學 得 的 技 巧 量 化 評 估 : 非 對 等 控 制 組 設 計 ( 準 實 驗 設 計 ) O1 X O3 O2 O4 實 驗 組 : 參 與 方 案 的 12 名 男 生 與 12 名 女 生 控 制 組 : 未 參 與 方 案 的 9 名 男 生 與 11 名 女 生 測 量 工 具 : 同 儕 互 動 量 表 同 儕 評 估 量 表 父 母 評 估 社 交 技 能 量 表 團 體 滿 意 量 表 從 這 篇 文 中 我 們 可 以 學 習 到, 當 我 們 面 對 外 籍 配 偶 或 單 親 家 庭 中 有 人 際 關 係 不 良 的 兒 童 或 青 少 年 時, 我 們 也 可 以 學 習 使 用 戲 劇 團 體 的 方 式 來 改 善 兒 童 與 青 少 年 的 人 際 關 係 而 且 他 們 的 團 體 進 行 方 式 評 估 方 法 以 及 測 量 工 具 都 可 以 作 為 我 們 設 計 方 案 時 參 考 引 用 當 然, 閱 讀 專 業 文 獻 需 要 花 費 一 些 時 間, 但 既 有 的 理 論 與 方 法 對 我 們 的 方 案 規 劃 確 實 有 所 助 益, 花 費 這 些 時 間 應 該 是 值 得 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 肆 方 案 計 劃 書 撰 寫 技 巧 有 了 上 述 的 準 備 工 作, 我 們 大 致 可 以 開 始 構 思 如 何 寫 計 劃 書, 但 是 要 提 醒 大 家 的 是 : 撰 寫 一 份 好 的 計 劃 書, 寫 作 技 巧 不 是 最 重 要 的 考 量 點, 重 要 的 還 是 方 案 規 劃 的 過 程 以 下 幾 點 是 223

227 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 224 撰 寫 計 畫 書 時 應 該 注 意 的 事 項 : 1. 充 裕 的 準 備 時 間 許 多 人 都 有 能 力 在 申 請 日 期 截 止 之 前 的 三 四 天 完 成 一 份 計 劃 書, 但 這 種 倉 促 完 成 的 計 劃 書 嚴 格 來 說 總 有 許 多 疏 漏 好 的 計 畫 書 應 該 有 比 較 長 的 時 間 做 準 備, 例 如 要 做 文 獻 探 討 要 做 服 務 對 象 的 問 題 分 析 要 掌 握 服 務 對 象 的 需 求 等, 這 都 不 是 短 短 一 兩 個 星 期 就 可 以 完 成 所 以, 方 案 管 理 者 給 自 己 二 到 三 個 月 的 時 間 規 劃 方 案 應 該 是 合 理 ; 當 然 這 更 需 要 你 的 主 管 給 予 充 分 的 支 持 2. 組 織 方 案 規 劃 團 隊 實 際 撰 寫 方 案 或 許 可 以 一 個 人 獨 力 完 成, 但 是 在 規 劃 方 案 的 過 程 中 最 好 是 一 組 團 隊 方 案 管 理 者 根 據 方 案 的 服 務 內 容 組 織 一 個 規 劃 小 組, 成 員 可 能 包 括 組 織 內 部 的 主 管 督 導 同 事 志 工 或 組 織 外 部 的 學 者 專 家 有 關 方 案 規 劃 詳 細 的 管 理 過 程 可 參 考 下 書 籍 : 高 迪 理 譯 (1999)P.M. Kettner, R.M. Moroney, & L.L. Martin 原 著 服 務 方 案 之 設 計 與 管 理 台 北 : 揚 智 張 英 陣 (2002) 方 案 設 計 與 評 估 草 屯 : 內 政 部 社 會 福 利 工 作 人 員 研 習 中 心 3. 完 整 的 計 畫 書 內 容 過 去, 許 多 人 撰 寫 的 計 畫 書 可 能 都 太 過 簡 略, 我 們 需 要 一 份 比 較 詳 細 的 計 畫 書 讓 他 人 能 明 白 我 們 所 要 做 的 工 作 當 然, 計 畫 書 的 內 容 可 能 依 據 贊 助 單 位 的 要 求 有 所 不 同, 但 是 下 列 的 內 容 大 致 應 包 括 了 計 畫 書 的 重 點, 大 約 撰 寫 本 文 ( 不 含 封 面 目 錄 與 附 件 ) 約 10 頁 左 右 的 篇 幅 應 該

228 可 以 清 楚 交 代 方 案 的 內 容 封 面 - 方 案 名 稱 - 執 行 單 位 - 方 案 負 責 人 與 連 絡 方 式 - 執 行 日 期 目 錄 計 畫 書 摘 要 (1 頁 ) - 申 請 機 構 簡 介 - 計 畫 範 圍 - 經 費 需 求 前 言 (1 頁 ) - 機 構 的 宗 旨 與 方 案 的 關 係 - 組 織 歷 史 與 財 源 - 組 織 的 特 色 - 組 織 的 重 大 成 就 - 相 關 的 成 功 方 案 - 其 他 組 織 或 個 人 的 支 持 問 題 與 需 求 (2 頁 ) - 以 證 據 說 明 問 題 的 迫 切 性 - 以 證 據 說 明 需 求 的 迫 切 性 - 方 案 的 可 行 性 方 案 的 目 標 與 目 的 ( 不 超 過 0.5 頁 ) - 理 想 的 目 標 (Goals) - 具 體 可 測 量 的 目 標 (Objectives) 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 225

229 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 226 方 案 活 動 內 容 (3 至 4 頁 ) - 服 務 對 象 - 執 行 方 法 - 活 動 流 程 - 人 力 - 場 地 設 施 - 時 間 評 估 計 畫 (2 頁 ) - 母 群 體 與 樣 本 - 研 究 設 計 - 評 估 指 標 - 資 料 蒐 集 - 資 料 分 析 經 費 預 算 表 (1 頁 ) - 人 事 費 - 活 動 費 附 件 如 果 大 家 想 詳 細 了 解 計 畫 書 的 內 容 該 寫 些 什 麼, 請 參 考 下 列 書 籍 : 張 英 陣 萬 育 維 彭 淑 華 (1997) 社 會 福 利 方 案 計 劃 台 北 : 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 陳 麗 如 譯 (2003) 找 資 源 做 益 事 :NPO 人 士 的 企 劃 提 案 台 北 : 五 觀 4. 掌 握 問 題 與 評 定 需 求 多 數 的 服 務 方 案 是 為 了 解 決 某 些 社 會 問 題 與 滿 足 服 務

230 對 象 的 需 求 而 規 劃 的 如 果 問 題 的 分 析 不 正 確, 且 無 法 真 正 了 解 服 務 對 象 的 需 求, 就 容 易 造 成 方 案 的 目 標 與 目 的 不 明 確 無 法 掌 握 真 正 的 服 務 對 象 甚 至 運 用 不 當 的 服 務 方 法 可 是, 我 們 的 經 驗 是 許 多 方 案 管 理 者 在 規 劃 方 案 時 沒 有 做 問 題 分 析 與 需 求 評 定, 等 方 案 開 始 執 行 之 後 才 開 始 去 了 解 服 務 對 象 的 問 題 與 需 求 所 以, 計 畫 書 中 也 無 法 呈 現 具 體 的 解 決 策 略, 一 旦 方 案 執 行 期 限 到 的 時 候, 真 正 需 要 解 決 的 問 題 都 無 法 完 成, 自 然 無 法 呈 現 績 效 5. 明 確 的 方 案 目 標 與 目 的 方 案 的 目 標 (goals) 是 根 據 服 務 對 象 的 問 題 與 需 求, 陳 述 方 案 所 欲 達 成 的 成 效 目 標 可 說 是 方 案 執 行 的 大 方 向, 例 如 前 述 文 獻 探 討 中 所 提 到 的, 要 改 善 青 少 年 的 人 際 關 係 而 方 案 的 目 的 (objectives) 則 是 方 案 所 產 生 的 具 體 之 行 為 技 能 知 識 態 度 價 值 條 件 的 改 變, 它 必 須 是 可 測 量 的 (measurable) 例 如 參 與 戲 劇 團 體 的 24 名 學 生 中, 有 60% 學 生 的 同 儕 關 係 量 表 分 數 提 高 20% 方 案 規 劃 時 有 明 確 的 方 案 目 的, 才 能 在 執 行 過 程 與 結 束 後 了 解 方 案 的 成 效, 像 目 前 我 們 看 到 的 許 多 計 畫 書 都 會 寫 一 些 理 想 的 預 期 效 益, 但 這 些 預 期 效 益 幾 乎 無 法 評 估 其 成 效 因 此, 我 們 可 以 將 傳 統 的 預 期 成 效 當 成 是 方 案 目 標, 但 每 項 目 標 或 預 期 效 益 都 應 該 再 描 述 一 或 二 項 具 體 的 目 的, 這 樣 才 有 辦 法 去 做 評 估 設 計 6. 達 成 目 的 之 服 務 方 法 服 務 方 法 是 要 解 決 服 務 對 象 的 問 題 滿 足 服 務 對 象 需 求 達 成 方 案 目 的 之 具 體 做 法, 此 一 部 分 是 方 案 計 畫 書 最 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 227

231 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 228 重 要 的 一 部 分, 應 該 以 三 到 四 頁 的 篇 幅 詳 細 說 明 方 案 預 計 如 何 進 行 像 是 前 面 所 舉 的 例 子, 學 生 的 戲 劇 團 體 如 何 組 成 如 何 重 組 哪 些 人 帶 領 團 體 每 次 團 體 如 何 進 行 等 都 應 清 楚 說 明 7. 展 現 績 效 的 評 估 計 劃 在 重 視 績 效 導 向 的 潮 流 下, 評 估 不 是 方 案 執 行 完 成 後 再 去 做, 而 是 在 規 劃 的 階 段 就 應 該 思 考 如 何 評 估 方 案 具 體 的 目 的 如 何 達 成 所 以, 應 該 在 計 畫 書 中 詳 細 說 明 用 什 麼 方 法 去 做 評 估 預 計 如 何 蒐 集 資 料 以 及 打 算 怎 麼 分 析 資 料 等 當 然, 評 估 的 方 法 依 據 嚴 謹 性 程 度 差 異 有 不 同 的 方 法, 這 可 能 是 多 數 方 案 管 理 者 不 熟 悉 的, 但 或 許 我 們 可 以 從 比 較 簡 易 的 方 法 開 始 學 習 操 作 目 前 有 一 本 簡 易 的 書 是 教 我 們 如 何 執 行 小 規 模 的 評 估, 請 參 閱 : 魏 希 聖 鄭 怡 世 譯 (2005) 方 案 評 估 : 原 理 與 實 務 台 北 : 洪 葉 8. 合 理 的 編 列 經 費 預 算 預 算 (budgeting) 是 在 估 計 執 行 方 案 所 需 要 的 經 費, 也 可 說 是 一 個 方 案 的 數 字 縮 影 很 明 顯 的, 預 算 的 過 程 中, 需 要 運 用 精 確 的 數 據, 況 且 直 接 與 金 錢 有 關, 所 以 說 預 算 是 一 種 財 務 活 動 (financial activity) 若 說 方 案 撰 寫 是 一 種 藝 術, 也 是 一 種 科 學 那 麼 預 算 最 能 代 表 方 案 撰 寫 的 科 學 成 份, 因 為 預 算 是 整 個 方 案 用 精 確 的 數 字 所 呈 現 的 縮 影 可 是 我 們 說 方 案 計 畫 也 是 一 種 溝 通 工 具, 連 結 贊 助 單 位 與 申 請 單 位 間 的 關 係, 我 們 認 為 這 個 關 係 應 建 立 在 誠 信 原 則 之 上 也 就 是 說 預 算 應 合 理, 申 請 者 可 考 慮 通 貨 膨 脹 率 略

232 為 高 估, 但 不 該 為 了 讓 贊 助 單 位 刪 減 預 算 而 過 度 高 估 同 時 贊 助 單 位 本 身 亦 應 有 高 度 的 專 業 審 核 預 算 的 素 養, 如 此 才 可 能 有 合 理 的 預 算 9. 諮 詢 專 家 當 你 完 成 一 份 方 案 計 畫 書 初 稿 之 後, 大 約 會 再 做 幾 次 的 修 改 修 改 完 之 後, 也 許 可 以 再 請 一 位 學 者 專 家 幫 你 看 看 計 畫 書, 提 供 進 一 步 的 修 正 意 見 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 伍 結 語 撰 寫 計 畫 書 與 一 般 的 實 務 工 作 一 樣, 做 得 越 多 就 會 越 熟 練 但 是 之 前 也 強 調 過, 成 功 的 計 劃 書 不 在 於 寫 作 技 巧 而 已, 而 是 撰 寫 計 畫 書 背 後 的 規 劃 過 程, 文 筆 好 的 人 若 無 法 深 入 了 解 服 務 對 象 的 問 題 與 需 求, 缺 乏 專 業 的 理 論 知 識 與 技 術, 以 及 無 法 掌 握 當 前 方 案 管 理 的 重 要 趨 勢, 那 麼 所 寫 出 來 的 計 畫 書 恐 怕 只 是 具 有 華 麗 詞 藻 的 論 述, 而 不 是 實 際 可 解 決 問 題 的 對 策 最 後 再 次 強 調, 有 充 裕 的 準 備 時 間 才 能 做 文 獻 探 討 問 題 分 析 與 需 求 評 定, 這 些 都 是 成 功 的 計 畫 書 不 可 缺 少 的 參 考 書 目 1. 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 (2003) 方 案 成 效 評 量 工 作 手 冊 台 北 : 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 2. 高 迪 理 譯 (1999)P.M. Kettner, R.M. Moroney, & L.L. Martin 原 著 服 務 方 案 之 設 計 與 管 理 台 北 : 揚 智 229

233 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 3. 張 英 陣 (2002) 方 案 設 計 與 評 估 草 屯 : 內 政 部 社 會 福 利 工 作 人 員 研 習 中 心 4. 張 英 陣 萬 育 維 彭 淑 華 (1997) 社 會 福 利 方 案 計 劃 台 北 : 中 華 社 會 福 利 聯 合 勸 募 協 會 5. 陳 麗 如 譯 (2003) 找 資 源 做 益 事 :NPO 人 士 的 企 劃 提 案 台 北 : 五 觀 6. 趙 善 如 譯 (1999)L.L. Martin & P.M. Ketter 原 著 社 會 服 務 方 案 績 效 的 評 量 : 方 法 與 技 術 台 北 : 亞 太 7. 魏 希 聖 鄭 怡 世 譯 (2005) 方 案 評 估 : 原 理 與 實 務 台 北 : 洪 葉 8. Davies, H.T.O., Nutley, S.M., & Smith, P.C. (Eds.). (2000). What works? Evidence-based policy and practice in public services. Bristol: The Policy Press. 9. Hatry, H.P. (1999). Performance measurement: Getting results. Washington, DC: The Urban Institute Press. 10. Martin, L.L., & Kettner, P.M. (1996). Measuring the performance of human service programs. Thousand Oaks, CA: Sage. 11. McKeown, K. (2000). A guide to what works in family support services for vulnerable families. Dublin: Department of Health and Children, Ireland. 12. Morley, E., Bryant, S.P., & Hatry, H.P. (2001). Comparative performance measurement. Washington, DC: The Urban Institute Press. 230

234 13. Sheldon, B., & Macdonald, G. (1999). Research and practice in social care: Mind the gap. Exter: Centre for Evidence-Based Social Services, Exter University. 14. Walsh-Bowers, R., & Basso, R. (1999). Improving early adolescents peer relations through classroom creative drama: An integrated approach. Social Work in Education, 21, 1, 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 231

235 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 232

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237

238 前 言 由 於 前 面 幾 冊 的 非 營 利 組 織 培 力 指 南, 均 已 涵 蓋 基 本 財 務 管 理 的 內 涵 與 實 際 運 作 層 面, 本 篇 即 不 再 贅 述, 僅 就 自 本 世 紀 以 來, 國 際 間 企 業 掏 空 案 件 頻 傳 之 後, 相 關 單 位 對 營 利 與 非 營 利 組 織 的 內 部 控 制 外 部 稽 核 及 財 務 揭 露 行 為 之 相 關 規 範 與 措 施, 做 一 說 明 與 分 析 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 壹 財 務 管 理 與 非 營 利 組 織 內 部 治 理 (corporate governance) 談 到 內 控 程 序, 不 得 不 討 論 組 織 治 理 的 重 要 性 何 謂 組 織 內 部 治 理? 一 組 織 內 部 治 理 係 指 組 織 有 董 事 會 監 督 規 政 策 以 及 程 序 該 董 事 會 如 何 實 際 運 作 此 功 能 及 履 行 其 職 務 為 什 麼 組 織 內 部 治 理 日 漸 重 要? 完 全 是 因 現 今 環 境 因 素 使 然, 非 營 利 組 織 之 內 部 治 理 儼 然 逐 漸 浮 現 於 檯 面 上, 在 美 國 前 有 恩 隆 (Enron) 事 件, 後 有 世 界 通 訊 (WorldCom), 這 些 事 件 無 疑 拉 緊 了 相 關 主 管 機 關 的 發 條, 進 一 步 探 討 公 司 ( 組 織 ) 內 部 治 理 功 能 未 張 之 因 素, 美 國 並 進 而 修 法 以 補 亡 羊 之 牢 在 國 內 也 有 博 達 訊 碟 等 知 名 上 市 公 司 掏 空 資 產 之 弊 端 產 生, 相 關 草 案 也 在 修 正 中 由 於 非 營 利 組 織 之 規 範, 乃 屬 各 主 管 機 關 之 權 責, 目 前 也 有 數 個 草 案, 正 在 提 案 中 235

239 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 二 建 立 治 理 的 目 的 ( 一 ) 定 義 組 織 之 目 標 與 策 略 並 決 定 執 行 方 式 ( 二 ) 確 保 能 達 到 利 益 相 關 者 的 需 求 ( 三 ) 對 所 謂 的 標 準 行 為, 制 訂 清 楚 的 原 則 ( 四 ) 為 風 險 管 理 提 供 一 個 好 的 模 式 1 三 治 理 的 類 別 ( 一 ) 董 事 長 制 ( 董 事 制 ) ( 二 ) 執 行 長 制 ( 三 ) 分 權 制 ( 四 ) 其 他 類 別 四 風 險 管 理 的 重 要 財 務 風 險 管 理 在 組 織 治 理 上, 是 指 內 控 之 各 項 程 序 規 均 合 乎 法 律 規 定, 且 由 董 事 會 通 過 內 控 程 序 不 必 太 繁 瑣, 但 要 能 防 弊 人 事 管 理 也 是 風 險 管 理 的 一 大 學 問, 管 理 階 層 不 可 因 太 授 權 而 對 內 部 細 節 置 之 不 管, 主 管 要 仔 細 閱 讀 財 務 報 表, 並 就 異 常 現 象 提 出 質 疑 閱 讀 財 務 報 表 的 技 巧, 除 了 單 一 月 份 的 報 表 所 呈 現 之 絕 對 數 字 來 看 外, 可 以 請 同 仁 準 備 其 他 月 份 的, 以 作 比 較 之 用 其 他 如 季 報 表, 半 年 度 報 表 等 亦 同 除 了 單 一 數 字 報 表 外, 亦 可 輔 以 圖 表 ( 趨 勢 圖 直 條 圖 圓 餅 圖 等, 相 關 例 子, 請 見 附 註 一 ) 檢 視 各 項 財 務 表 現 除 財 務 風 險 外, 電 腦 系 統 電 腦 軟 體 等 之 購 買 或 使 用 非 法 之 版 本 都 會 增 加 組 織 之 風 險 有 關 非 營 利 組 織 內 部 治 理 與 董 事 會 的 功 能, 請 參 考 官 有 垣 教 授 在 世 紀 曙 光 非 營 利 組 織 經 營 管 理 新 途 徑 研 討 會 之 專 題 演 講

240 ( 一 ) 控 與 外 審 ( 稽 核 ) 之 必 要 內 控 程 序 在 於 降 低 風 險, 並 進 而 取 信 大 眾, 並 經 由 彼 此 的 督 導, 及 時 更 正 缺 點, 不 至 於 弊 端 累 積, 造 成 無 法 彌 補 的 損 失 外 部 稽 核 之 必 要 性, 則 視 組 織 之 規 模 與 需 要 而 定 一 個 有 多 種 財 務 來 源, 每 年 收 入 達 一 定 之 金 額, 或 收 入 來 源 有 來 自 國 外 等 的 組 織, 都 最 好 有 外 部 稽 核 來 確 保 財 務 運 作 合 乎 一 般 會 計 準 則 財 務 報 表 應 公 正 公 開 透 明, 不 可 刻 意 處 理 財 務 表 現, 以 圖 利 某 一 董 事 成 員 特 定 利 益 團 體, 或 以 此 取 得 利 益 交 換 ( 二 ) 避 免 利 益 衝 突 所 謂 避 免 利 益 衝 突 不 單 是 指 董 事 會, 非 營 利 組 織 之 工 作 人 員 亦 同 所 謂 利 益 衝 突 系 指 董 事 或 組 織 工 作 人 員 對 該 組 織 之 某 項 計 畫 / 合 約 等 有 物 質 或 金 錢 上 的 興 趣, 並 以 某 種 不 合 法 之 手 段, 取 得 利 益 還 有 另 一 種 情 況 係 指, 董 事 任 職 於 二 個 或 數 個 組 織, 因 而 以 職 務 要 求 二 個 組 織 間 有 互 惠 等 情 況 產 生 案 例 : 當 某 董 事 之 專 長 確 實 是 該 組 織 運 作 成 功 之 因 素, 然 而 聘 用 該 董 事 設 立 之 企 業 從 事 提 供 勞 務 等 事 項, 是 否 有 利 益 衝 突, 若 有, 如 何 避 免, 是 非 營 利 組 織 需 要 仔 細 深 思, 以 免 無 法 落 實 組 織 內 部 治 理 的 績 效 ( 三 ) 保 護 董 事 成 員 及 委 員 會 委 員 等 之 法 律 責 任 1. 一 般 性 行 事 小 心 謹 慎, 有 牽 涉 到 與 公 共 / 大 眾 的 方 案 時, 既 使 是 小 眾 團 體, 也 不 要 忽 視 公 共 安 全, 例 如 需 購 買 的 保 險, 也 不 應 省 略, 而 且 要 注 意 保 險 條 文, 並 告 知 參 加 的 團 體 / 個 人 其 應 遵 守 之 規 定, 清 楚 說 明 雙 方 之 權 力 與 義 務, 並 請 其 簽 署 同 意 書, 書 面 資 料 應 事 先 聘 請 相 關 專 業 之 專 家 過 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 237

241 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 目, 不 要 流 於 形 式 或 處 理 過 程 過 份 粗 糙 但 若 董 事 本 身 做 成 的 決 定, 則 需 負 起 相 關 之 法 律 責 任 的 另 外, 機 構 本 身 是 可 以 使 董 事 負 有 限 的 法 律 責 任, 相 關 責 任 則 應 請 法 律 專 家 與 董 事 之 間 協 調 2. 對 組 織 非 支 領 固 定 薪 資 人 員, 如 志 工 等 之 法 律 責 任 有 意 犯 罪 與 無 心 之 過 的 區 別, 往 往 是 判 斷 志 工 等 之 法 律 責 任 的 方 法, 最 好 是 在 雇 用 時 就 說 清 楚, 以 免 事 後 發 生 誤 會 志 工 的 督 導 也 是 治 理 的 一 部 份, 要 做 好 才 會 使 志 工 發 揮 其 專 長 與 功 能 五 美 國 薩 式 法 案 2 (Sarbanes Oxley Act of 2002) 的 醒 思 我 國 在 非 營 利 組 織 之 準 則 與 依 歸, 向 來 都 由 所 謂 主 管 機 關 制 訂 與 管 理, 因 此 容 易 造 成 各 主 管 機 關 之 間 的 管 理 法 條 不 一 美 國 在 恩 隆 事 件 之 後 產 生 之 薩 式 法 案, 為 美 國 的 非 營 利 組 織 敲 了 一 記 響 鐘, 因 為 如 果 非 營 利 組 織 之 領 導 者 再 不 把 經 營 績 效 端 出 來, 政 府 就 要 介 入 大 眾 對 企 業 與 非 營 利 組 織 之 信 任 有 賴 法 規 的 嚴 格 執 行 然 近 來 不 但 執 法 不 嚴, 整 個 社 會 已 從 嚴 格 遵 守 法 律 的 心 態 變 成 只 要 媒 體 沒 有 報 導 我 犯 法 就 好, 使 得 許 多 小 疏 失 紕 漏 越 演 越 烈, 組 織 管 理 階 層 卻 欲 蓋 彌 彰, 直 到 一 發 不 可 收 拾 國 內 知 名 的 企 業 X 電 公 司 的 五 鬼 搬 運 也 是 個 近 例, 本 國 非 營 利 組 織 也 應 美 國 馬 里 蘭 州 民 主 黨 籍 參 議 員 保 羅 薩 本 尼 司 (Paul S. Sabanes) 所 提 出 之 會 計 與 企 業 至 李 監 督 立 法 修 正 案, 在 諸 多 位 議 員 所 提 不 同 版 本 之 法 案 中, 由 於 較 完 備, 獲 得 包 含 共 和 黨 參 議 員 在 內 之 相 關 委 員 會 一 致 通 過 法 案 的 重 點 項 目 如, 設 立 新 的 會 計 師 監 督 機 關 徹 底 清 查 內 線 交 易 以 及 對 資 產 掏 空 及 做 偽 帳 等 漏 洞, 加 以 規 範

242 引 以 為 戒, 做 好 內 部 治 理 工 作 今 (2005) 年 由 國 內 八 個 非 營 利 組 織 團 體 發 起 的 公 益 自 律 聯 盟 就 是 自 我 提 升 非 營 利 組 織 的 運 作 與 透 明 化, 最 好 的 一 種 作 法 薩 氏 法 案 中 與 非 營 利 組 織 有 關 的 法 條, 請 參 考 附 註 二 貳 非 營 利 組 織 財 務 管 理 新 思 維 一 非 營 利 組 織 的 任 務 與 目 標 非 營 利 組 織 財 務 管 理 之 目 標 又 為 何? 非 營 利 組 織 的 財 務 目 標 分 為 幾 個 基 本 面 向 ( 一 ) 節 流 管 理 已 募 得 的 方 案 / 計 畫 款 項, 並 使 其 運 用 得 當 ( 二 ) 開 源 在 有 效 地 管 理 帳 務 前 提 之 下, 分 析 及 計 算 組 織 的 財 務 需 求 面, 報 告 董 / 理 事 會 及 執 行 長 等, 以 進 行 募 款 事 宜 ( 三 ) 追 求 ( 保 留 ) 適 量 的 結 餘, 以 備 不 時 之 需 二 非 營 利 組 織 財 務 管 理 能 力 提 升 策 略 ( 一 ) 沒 有 結 餘, 任 務 就 沒 有 達 成 近 來, 許 多 國 家 都 在 討 論 非 營 利 組 織 的 長 期 耕 耘, 雖 說 不 追 求 利 潤, 但 有 結 餘, 以 備 不 時 之 需 最 好 這 方 面 的 結 餘, 大 抵 得 仰 賴 非 限 定 用 途 之 捐 款 (undesignated donation), 因 為 方 案 的 收 入, 大 多 被 要 求 要 全 數 使 用, 沒 有 結 餘 的 空 間 因 此, 非 限 定 用 途 的 收 入 / 捐 款 則 可 彈 性 運 用, 對 非 營 利 組 織 來 說, 宛 如 天 使 基 金 ( 如 同 企 業 的 天 使 基 金,angel fund) 而 此 類 收 入 來 源 有 大 多 數 仰 賴 各 份 捐 贈 或 企 業 捐 贈 在 固 守 職 務 方 面, 從 事 財 務 管 理 的 人 員 都 知 道, 我 們 處 理 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 239

243 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 240 組 織 財 務 的 方 法, 會 深 深 影 響 組 織 的 資 源, 其 工 作 品 質, 方 案 數 量, 成 功 因 素 及 組 織 整 體 的 服 務 效 果 等 這 些 種 種 影 響 大 於 組 織 任 務 在 此 方 面 的 影 響 因 此 應 小 心 謹 慎, 務 求 正 確 嚴 謹 ( 二 ) 非 營 利 組 織 的 財 務 能 力 提 升 就 是, 有 選 擇 組 織 營 運 的 方 向 深 度 及 特 質 的 能 力, 以 及 規 劃 其 方 案 執 行 服 務 及 任 務 成 果 的 過 程 中, 不 輕 易 妥 協 ( 三 ) 採 用 一 般 適 用 的 財 務 策 略 (1) 投 資 自 己, 尤 其 是 在 人 員 的 訓 練 辦 公 設 備 的 採 購 薪 資 合 理 度 及 提 升 自 己 的 競 爭 力 等 事 項 注 意 組 織 政 策 程 序 以 及 管 控 程 序 等 都 已 更 新, 跟 的 上 時 代 以 及 市 場 的 腳 步 會 計 系 統 符 合 實 際 需 求 ( 見 附 註 三, 現 金 制 與 實 際 制 的 差 異 ) 呈 報 系 統 有 彈 性 且 講 求 效 率 財 報 內 容 符 合 邏 輯 且 容 易 看 懂 組 織 有 執 行 層 面 的 領 導 者 ( 執 行 長 / 秘 書 長 等 ), 且 是 可 靠 的 財 務 會 計 同 仁 是 專 業 稱 職 的, 而 且 有 配 備 相 關 工 具 而 財 務 / 稽 核 委 員 是 合 適 而 且 經 常 運 作 財 務 內 容 與 監 督 透 明 化 財 務 有 法 規 依 循 a. 參 考 主 管 機 關 之 規 定, 制 訂 政 策, 並 嚴 格 遵 循 b. 財 務 公 開 透 明 化 c. 提 高 此 方 面 的 覺 知 d. 遵 守 相 關 法 規

244 財 務 策 略 的 底 線 是 : 不 要 濫 用 大 眾 對 我 們 的 信 任 (2) 深 度 瞭 解 自 己 組 織 的 業 務, 從 事 財 務 管 理 工 作 的 人 員, 要 對 組 織 的 事 務 各 個 方 案 都 有 相 當 深 入 的 認 識, 才 能 做 好 管 理 工 作 在 管 理 層 面 : 瞭 解 組 織 的 運 作 循 環 系 統 各 項 成 本 單 價 訂 定 費 用 單 價 與 影 響 因 素 ( 如 通 貨 膨 脹 ) 制 訂 成 本 中 心 與 收 入 來 源 瞭 解 內 外 財 務 主 要 目 標 掌 握 組 織 發 展 趨 勢 為 何 探 討 永 續 性 在 何 種 階 段 在 方 案 方 面 : 客 戶 滿 意 度 評 估 指 標 數 瞭 解 收 入 來 源 與 機 會 有 否 結 餘? 在 市 場 敏 感 度 方 面, 如 有 需 要, 隨 時 改 變 調 整 審 視 組 織 任 務 是 否 與 現 行 方 案 之 執 行 有 任 何 意 義 評 估 服 務 品 質, 以 盡 快 改 善 永 遠 瞭 解 你 的 客 戶 是 否 滿 意 尋 找 機 會 投 資 自 己 的 底 線 是 : 當 領 導 者 沒 有 及 時 的 調 整 腳 步, 整 個 組 織 都 會 受 害 (3) 非 營 利 組 織 是 為 明 天 而 運 作 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 241

245 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 242 非 營 利 組 織 若 是 在 負 債 的 情 況 下, 是 沒 有 明 天 的 所 以 要 先 瞭 解 大 環 境 中, 企 業 個 人 捐 款 以 及 政 府 外 包 方 案 的 整 體 大 趨 勢, 再 就 過 去 幾 年 自 己 組 織 收 入 來 源 ( 見 附 註 三 ) 作 分 析 比 較, 觀 察 趨 勢 與 自 己 的 強 處, 然 後 集 中 火 力, 從 自 己 最 擅 長 的 地 方 著 手 數 字 會 說 話 : 什 麼 趨 勢 是 上 升 的?( 需 求 上 升, 但 以 人 為 服 務 之 項 目 則 下 降?) 哪 種 收 入 來 源 是 上 升 的?( 個 人 會 員 企 業 政 府?) 非 限 定 用 途 的 收 入 是 否 上 升? 有 什 麼 策 略 可 以 運 用? 不 要 僅 依 賴 某 種 固 定 的 收 入 來 源 注 意 服 務 的 效 率 有 效 的 管 理 現 金 流 量 並 控 制 好 訂 定 預 算 時, 注 意 收 支 平 衡, 但 運 作 時, 注 意 是 否 可 已 有 結 餘 為 未 來 而 儲 備 我 們 是 為 明 天 而 運 作 的 底 線 是 : 預 算 平 衡 不 代 表 財 務 穩 定 (4) 緊 緊 守 住 我 們 能 有 的 選 擇 a. 評 估 永 續 性 財 務 狀 況, 最 好 與 最 壞 的 狀 況 分 散 收 入 來 源, 鑑 往 知 來 訂 定 未 來 收 入 的 可 能 來 源, 模 擬 可 開 發 之 財 務 來 源 證 明 財 務 運 作 與 組 織 任 務 不 相 違 背, 判 斷 何 時 以

246 錢 為 前 提 b. 加 強 財 務 狀 況 評 估 費 用, 並 斟 酌 刪 減 不 必 要 開 支, 或 甚 至 凍 結 非 不 要 開 支 增 加 財 務 效 率, 提 高 可 能 結 餘 遞 延 新 產 生 的 支 出 減 少 負 債, 必 要 時 得 出 售 資 產, 將 來 再 購 回 c. 擴 充 收 入 來 源 若 有 智 慧 財 產 權, 可 對 外 作 授 權, 增 加 財 源 出 售 房 地 產 傢 俱 及 辦 公 設 備 調 整 服 務 收 費 標 準, 依 通 貨 膨 脹 情 形, 適 度 微 幅 調 整 多 方 試 探 新 的 收 入 來 源 d. 建 立 工 作 的 資 本 與 保 留 款 項 保 持 45 至 90 天 的 現 金 流 量 視 收 入 來 源 為 保 留 款 而 非 費 用 制 訂 保 留 款 使 用 的 政 策 保 留 款 常 常 可 以 用 來 防 備 大 額 捐 款 人 臨 時 變 卦, 減 少 其 捐 贈 金 額 時 之 用 其 他 相 關 項 目 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 參 非 營 利 組 織 的 創 新 經 營 模 式 非 營 利 組 織 這 些 年 來, 經 常 討 論 是 否 可 以 提 供 更 有 加 值 性 的 服 務, 如 經 營 企 業 等 業 務, 而 且 繼 續 從 事 公 益 事 業, 也 同 時 243

247 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 3 擴 大 收 入 來 源 著 名 的 麥 肯 錫 季 刊 在 2004 年 第 四 季 刊 物 中, 就 提 到 如 何 教 導 非 營 利 組 織 經 營 企 業 作 者 提 到 有 2 種 方 式, 一 是 雇 用 有 專 業 背 景 的 人 員, 會 撰 寫 企 畫 書 (business plan), 另 一 種 是 舉 辦 創 業 計 畫 書 競 賽, 通 常 是 和 學 術 單 位 一 起 合 作, 再 由 選 拔 勝 出 的 計 畫 案, 向 企 業 募 集 種 籽 經 費 麥 肯 錫 公 司 自 1982 年 起, 和 Ashoka( 一 個 專 門 贊 助 非 營 利 創 業 家 之 創 意 的 非 營 利 組 織 ) 已 頒 發 過 多 次 的 社 會 創 業 家 獎 (Social Entrepreneur Award, SEA) 本 比 賽 自 1999 年 在 南 美 洲 的 巴 西 舉 行, 經 過 數 年 來 的 運 作, 頗 有 成 果 根 據 2003 年 一 項 調 查 顯 示,40% 曾 經 參 加 這 項 計 畫 的 人, 都 陸 續 進 行 (implemented) 他 們 的 企 畫 案, 而 這 些 新 企 畫 其 中 的 60% 都 已 有 收 入 如 今 這 項 比 賽 亦 擴 大 在 其 他 南 美 洲 國 家, 如 哥 倫 比 亞 及 秘 魯 舉 行 而 目 前 尚 未 舉 辦 過 的 國 家, 如 阿 根 廷 與 印 度, 則 可 以 透 過 該 機 構 舉 辦 的 工 作 坊, 學 習 如 何 撰 寫 企 畫 書 (business plan) 國 內 近 年 來 也 有 舉 辦 類 似 的 活 動, 協 助 非 營 利 組 織 擴 大 營 運 例 如 : 行 政 院 勞 工 委 員 會 自 行 政 院 勞 工 委 員 會 自 90 年 度 開 始 實 施 永 續 就 業 工 程 計 畫, 其 後 陸 續 推 動 多 元 就 業 開 發 方 案 及 多 元 就 業 開 發 方 案 - 民 間 團 體 就 業 擴 展 計 畫, 由 政 府 與 民 間 協 力 創 造 在 地 就 業 機 會, 培 養 失 業 者 再 就 業 能 力, 並 紓 解 其 失 業 帶 來 的 危 機 與 壓 力 於 94 年 度 勞 委 會 職 訓 局 舉 辦 多 元 就 業 開 發 方 案 行 銷 創 意 競 賽 研 習 營 活 動, 研 習 營 分 別 在 五 3 Elstrodt, Heinz-Peter, Schindler, Anamaria and Waslander, Andrea C., 244 Web exclusive, December 2004, Helping nonprofits do business, The McKinsey Quarterly

248 個 地 區 之 大 專 院 校 舉 行, 旨 在 結 合 課 程 研 習 與 競 賽 的 模 式 運 用 於 多 元 就 業 開 發 方 案, 希 望 藉 由 青 年 學 子 創 意 與 熱 忱 的 投 入, 為 民 間 團 體 注 入 新 活 力 新 契 機, 並 促 進 產 業 的 創 新 與 發 展 行 政 院 青 年 輔 導 委 員 會 輔 導 青 年 創 業 的 工 作 內 容, 係 營 造 青 年 優 質 創 業 環 境 及 促 進 青 年 投 資 創 業 九 十 四 年 度 舉 辦 文 化 創 意 產 業 校 園 根 植 計 畫, 利 用 校 園 巡 迴 說 明 會 推 廣 文 化 創 意 產 業 的 創 業 概 念, 並 舉 辦 競 賽 活 動, 希 冀 能 鼓 勵 青 少 年 將 新 觀 念 新 形 態 注 入 創 業 思 維 競 賽 後 並 協 助 優 勝 隊 伍 將 創 意 產 品 化, 媒 合 投 顧 公 司 或 非 營 利 組 織 輔 導 創 業 而 教 育 部 之 創 造 力 教 育 中 程 發 展 計 畫, 亦 於 93 年 度 舉 辦 大 專 學 生 非 營 利 組 織 行 銷 大 賽 由 上 述 國 內 外 的 活 動 及 比 賽, 可 以 看 出 非 營 利 組 織 之 發 展 日 趨 活 潑 化 企 業 化 不 但 工 作 人 員 的 專 業 要 求 向 企 業 看 齊, 就 是 在 經 營 管 理 與 行 銷 上, 更 是 講 求 創 意 又 不 失 其 公 益 之 內 涵 實 在 是 可 以 持 續 辦 理 的 活 動, 非 營 利 組 織 有 了 這 些 活 水 源 頭, 可 以 更 蓬 勃 發 展 了 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 245

249 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 附 註 一 : 製 作 簡 單 又 易 懂 的 財 務 圖 表 假 設, 某 非 營 利 組 織 之 2004 年 收 入 為 新 台 幣 壹 佰 萬 其 中 承 做 政 府 方 案 是 57 萬 元, 企 業 贊 助 是 32 萬 元, 私 人 捐 助 是 10 萬 元, 其 他 收 入 ( 如 銀 行 利 息 等 ) 是 1 萬 元 圓 餅 圖 ( 又 稱 圓 形 圖 ) 可 以 用 來 分 析 收 入 比 例, 而 且 易 懂, 已 可 以 與 其 他 年 度 作 比 較, 瞭 解 差 異 之 不 同, 是 否 反 應 市 場 需 求 之 變 化 或 其 他 因 素 2004 年 收 入 來 源 分 析 個 人 10% 1% 其 他 企 業 32% 57% 政 府 註 : 組 織 收 入 來 源 分 析 項 目 : 以 捐 款 組 織 來 分 析 ( 百 分 比 )( 圓 餅 圖 ) 以 方 案 內 容 來 分 析 ( 百 分 比 )( 圓 餅 圖 ) 兩 年 度 可 以 分 別 作 跨 年 度 比 較, 以 瞭 解 金 額 ( 長 條 圖 ) 多 年 度 作 跨 年 度 比 較, 以 瞭 解 趨 勢 ( 折 線 圖 ) 246

250 又 如, 該 組 織 2003 年 之 收 入 為 新 台 幣 壹 佰 貳 拾 萬 其 中 承 做 政 府 方 案 是 38 萬 元, 企 業 贊 助 是 55 萬 元, 私 人 捐 助 是 25 萬 9 千 元, 其 他 收 入 ( 如 銀 行 利 息 等 ) 是 1 萬 1 千 元 若 比 較 2004 與 2003 年 的 收 入 分 佈 狀 況, 可 用 以 下 堆 疊 式 的 長 條 圖 2004 年 度 與 2003 年 度 收 入 比 較 表 比 例 100% 80% 其 他 60% 私 人 捐 助 40% 企 業 贊 助 政 府 方 案 20% 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 0% 2004 年 2003 年 年 度 如 果 想 要 比 較 跨 年 度 每 一 種 類 收 入 來 源, 則 可 以 用 以 下 的 分 立 式 長 條 圖 來 看, 就 很 清 楚 247

251 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 再 假 設 該 組 織 2002 年 之 收 入 為 新 台 幣 壹 佰 伍 拾 萬 其 中 承 做 政 府 方 案 是 78 萬 元, 企 業 贊 助 是 47 萬 元, 私 人 捐 助 是 23 萬 元, 其 他 收 入 ( 如 銀 行 利 息 等 ) 是 2 萬 元 若 要 比 較 自 2002 年 至 2004 年 的 各 類 收 入 成 長 趨 勢, 則 可 以 用 以 下 的 折 線 圖 表 示 金 額 ( 新 台 幣 千 元 ) , 2003 與 2004 年 度 各 類 收 入 趨 勢 2002 年 2003 年 2004 年 年 度 政 府 方 案 企 業 贊 助 私 人 捐 助 其 他 管 理 階 層 與 董 事 會, 透 過 管 理 報 表 ( 含 文 / 數 字 分 析 與 圖 表 ), 很 容 易 掌 握 財 務 狀 況, 並 瞭 解 可 以 進 步 的 空 間 在 哪 或 市 場 的 消 長 更 迭 與 方 案 內 容 的 關 連 性 等 248

252 附 註 二 : 簡 介 美 國 2002 年 薩 氏 法 案 (Sarbanes Oxley Act) 目 前 適 用 於 非 營 利 組 織 的 部 分 : 第 101 條 : 董 事 會 董 事 會 中 應 有 二 名 是 / 曾 經 是 會 計 師, 而 至 少 應 有 有 三 位 懂 得 看 財 報, 但 不 一 定 得 是 會 計 師 第 201 條 : 非 會 計 師 本 業 的 稽 核 行 為 應 該 被 禁 止 一 個 註 冊 的 會 計 師 在 從 事 稽 核 的 時 候, 不 可 以 提 供 非 業 務 範 圍 外 的 服 務 第 203 條 : 稽 核 人 員 需 輪 調 主 稽 核 人 或 合 夥 人 及 檢 閱 財 報 的 合 夥 人 應 每 五 年 輪 調 一 次, 不 可 繼 續 為 同 一 客 戶 服 務 第 204 條 : 稽 核 報 告 給 審 計 委 員 檢 閱 會 計 師 事 務 所 必 須 將 稽 核 內 容 中, 有 極 緊 要 之 會 計 政 策 與 行 為 報 告 給 審 計 委 員 第 206 條 : 避 免 開 利 益 衝 突 執 行 長 財 務 長 以 及 會 計 主 任, 或 擔 任 同 等 職 務 者, 不 可 在 稽 核 結 果 發 表 後 之 一 年 內 任 職 於 該 稽 核 之 會 計 公 司 第 301 條 : 審 計 委 員 審 計 委 員 可 以 是 董 事 會 成 員, 或 獨 立 人 士 ( 和 機 構 無 直 接 關 係 ) 第 302 條 : 機 構 責 任 執 行 長 與 財 務 長 應 在 稽 核 結 果 出 爐 後, 聯 合 發 表 一 份 聲 明 表 示 該 稽 核 結 果 之 適 當 性, 所 有 揭 露 之 事 項 均 屬 實 且 資 料 是 新 的, 符 合 機 構 現 在 的 運 作 狀 況, 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 249

253 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 該 聲 明 應 與 稽 核 結 果 一 起 對 外 公 布 第 303 條 : 不 正 確 的 影 響 在 稽 核 過 程 中, 不 可 有 專 員 主 任 或 任 一 工 作 人 員 企 圖 以 不 正 確 的 資 料 誤 導 或 脅 迫 稽 核 人 員, 以 致 產 生 一 份 不 足 採 信 的 財 報 附 註 三 : 如 何 選 擇 現 金 制 (cash system ) 還 是 應 計 制 ( 權 責 發 生 制 實 際 制 )(accrual system) 的 簿 記 系 統 以 下 簡 列 一 些 會 計 事 項, 請 逐 一 檢 視 並 勾 選 合 適 的 答 案 問 題 是 否 1. 收 入 大 多 數 是 現 金, 如 銷 售 貨 物 服 務 以 及 現 金 捐 款 如 有 任 何 銷 售 行 為, 大 部 分 是 以 現 金 方 式 處 理, 而 2. 非 事 後 在 請 款 3. 每 月 薪 資 是 在 當 月 的 最 後 一 天 給 付 4 每 月 未 付 帳 款 金 額 少 於 當 月 總 ( 支 出 ) 金 額 之 20% 5. 薪 資 代 扣 繳 稅 額 是 在 繳 費 當 天 入 帳 成 費 用 資 產, 如 辦 公 設 備 土 地 建 物 傢 俱 等 是 做 為 費 6. 用, 而 非 資 產 或 固 定 資 產 7. 每 月 的 帳 目 數 目 不 多 8. 簿 記 人 員 沒 有 正 式 的 接 受 過 會 計 訓 練 9. 你 的 組 織 不 必 依 照 一 般 會 計 準 則 發 表 財 務 聲 明 1. 如 果 上 述 問 題 1 至 9 你 的 答 案 都 是 是 的 話, 你 的 組 織 就 應 採 現 金 制 的 會 計 制 度 2. 如 果 上 述 問 題 7 至 9 你 的 答 案 是 是, 而 1 至 6 你 的 答 案 都 中 有 否 的 話, 你 的 組 織 就 可 採 改 良 式 的 現 金 制 的 會 250 計 制 度, 注 意 月 底 核 銷 時, 需 要 作 些 調 整 以 求 正 確

254 3. 如 果 上 述 問 題 第 8 題 你 的 答 案 是 是, 而 第 四 七 及 九 是 否, 或 其 他 問 題, 如 等 其 中 有 否 的 答 案, 則 你 的 組 織 可 採 用 應 計 制, 但 要 注 意 對 簿 記 人 員 的 專 業 訓 練 4. 如 果 上 述 問 題 1 至 9 你 的 答 案 都 是 否 的 話, 你 的 組 織 毫 無 疑 問 的 就 應 是 應 計 制 的 會 計 制 度 資 料 來 源 : 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 251

255 第 十 四 非 營 利 組 織 財 務 管 理 功 能 與 活 動 252

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258 壹 NPO 的 投 資 目 標 國 內 非 營 利 組 織 普 遍 存 在 著 缺 錢 缺 人 的 現 象, 對 大 部 分 的 機 構 而 言, 如 何 管 理 多 餘 的 錢 是 相 當 陌 生 的, 甚 至 是 不 可 能 發 生 也 不 需 要 關 心 的 議 題 然 而, 就 因 為 資 源 有 限 且 得 來 不 易, 非 營 利 組 織 更 需 要 銖 緇 必 較, 將 手 中 的 資 源 做 最 有 效 的 運 用, 以 發 揮 最 大 的 效 益 此 外, 不 同 於 營 利 組 織 以 追 求 利 潤 與 股 東 財 富 最 大 化 為 主 要 目 標, 非 營 利 組 織 則 必 須 在 達 成 使 命 目 標 善 盡 社 會 責 任 的 前 提 下, 維 持 組 織 的 穩 健 發 展 因 此, 有 別 於 營 利 組 織 強 調 生 存 獲 利 與 成 長 的 財 務 目 標, 非 營 利 組 織 則 著 重 於 財 務 的 安 全 性 變 現 性 與 穩 定 性, 其 次 才 考 量 獲 利 性 與 成 長 性 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 一 安 全 性 非 營 利 組 織 的 投 資 行 為 都 相 當 保 守, 在 執 行 投 資 決 策 時, 往 往 未 想 到 獲 利 前 先 想 到 保 本, 也 就 是 本 金 的 安 全 性 因 此, 投 資 的 目 的 係 希 望 在 能 夠 保 本 的 情 況 下, 追 求 可 能 的 獲 利, 而 非 最 大 報 酬 此 外, 為 維 持 非 營 利 組 織 的 永 續 經 營, 各 主 管 機 關 都 規 定 財 團 法 人 之 設 立 基 金 必 須 以 定 期 儲 蓄 存 款 的 方 式 存 放 於 金 融 機 構, 且 不 希 望 有 提 領 的 情 況, 此 即 以 安 全 性 為 首 要 考 量 二 變 現 性 變 現 性 是 指 投 資 工 具 在 到 期 日 之 前 轉 換 成 現 金 的 能 力, 此 即 資 金 的 流 動 性 不 同 於 營 利 組 織 以 產 品 及 服 務 為 主 要 營 業 收 入, 非 營 利 組 織 主 要 財 務 來 源 一 般 包 括 : 政 府 補 助 民 間 捐 款 255

259 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 與 服 務 收 入 ( 會 費 收 入 ), 前 兩 項 深 受 政 府 政 策 經 濟 景 氣 甚 至 社 會 重 大 事 件 之 影 響, 往 往 會 衝 擊 非 營 利 組 織 的 短 期 資 金 供 給, 而 造 成 不 預 期 的 資 金 缺 口 因 此, 非 營 利 組 織 從 事 短 期 投 資 時, 除 了 保 本 的 需 求 外, 最 需 優 先 考 慮 資 金 的 變 現 性 三 穩 定 性 穩 定 性 是 希 望 投 資 產 生 之 收 益, 能 夠 搭 配 可 能 會 產 生 的 支 出, 也 就 是 為 現 在 及 將 來 提 供 穩 定 的 資 金 來 源 若 從 資 金 的 需 求 面 來 考 量, 一 般 非 營 利 組 織 固 定 且 長 期 的 支 出 經 常 占 總 支 出 一 定 比 例 以 上, 且 往 往 高 達 50% 以 上 因 此, 需 要 有 穩 定 的 獲 利 以 支 應, 較 不 適 合 投 資 於 收 益 大 起 大 落 的 標 的 上 四 獲 利 性 無 論 是 營 利 或 非 營 利 組 織, 投 資 的 目 的 當 然 是 為 了 賺 錢 然 而, 任 何 組 織 都 要 有 高 報 酬 必 然 伴 隨 高 風 險 的 基 本 認 知, 在 追 求 投 資 報 酬 時, 要 有 一 定 的 風 險 意 識, 適 當 的 風 險 合 理 的 報 酬 才 是 可 期 待 的 不 同 組 織 對 報 酬 及 風 險 的 相 對 趨 避 程 度 不 盡 相 同, 因 此, 進 行 投 資 時 必 須 量 力 而 為, 先 衡 量 風 險 再 期 待 報 酬 五 成 長 性 一 般 投 資 的 另 一 個 重 要 目 標 就 是 希 望 能 增 值, 或 至 少 要 能 維 持 本 金 的 購 買 力, 也 就 是 保 值 ; 亦 即 投 資 標 的 每 年 價 值 的 增 加, 至 少 應 大 於 通 貨 膨 漲 率 或 物 價 上 漲 率 下 面 的 數 據 可 清 楚 說 明 增 值 與 保 值 的 重 要 性, 尤 其 是 對 投 資 標 的 價 值 的 長 期 影 響 威 力 : 256

260 如 果 現 在 投 資 100 萬, 以 2% 年 複 利 計 算,20 年 後 的 本 利 和 為 149 萬 ; 若 以 6% 計 算 則 為 321 萬, 約 是 2% 的 2.15 倍 ; 若 是 以 10% 計 算 則 高 達 673 萬, 約 是 2% 的 4.5 倍 表 一 年 報 酬 率 增 加 2% 對 投 資 本 利 和 的 影 響 2% 4% 6% 8% 10% 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 反 之, 由 表 二 可 得 知, 如 果 物 價 每 年 上 漲 2%,20 年 後 資 產 價 值 僅 剩 2/3; 如 果 物 價 每 年 上 漲 4%,20 年 後 資 產 價 值 僅 剩 44%; 如 果 物 價 每 年 上 漲 6%,20 年 後 資 產 價 值 僅 剩 29%, 其 貶 值 的 速 度 是 相 當 驚 人 的 表 二 物 價 上 漲 率 增 加 2% 對 資 產 價 值 的 影 響 2% 4% 6% 8% 10%

261 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 258 貳 NPO 投 資 的 法 令 限 制 一 般 而 言, 營 利 組 織 因 為 要 獲 利, 可 進 行 各 式 各 樣 的 投 資 活 動, 而 非 營 利 組 織 在 進 行 投 資 時, 則 必 須 在 一 定 的 法 律 環 境 下 運 作 依 據 所 得 稅 法 第 四 條 第 十 三 款 教 育 文 化 公 益 慈 善 機 關 或 團 體 所 得 稅 徵 免 規 定, 非 營 利 組 織 之 免 稅 要 件 如 下 : 一 基 金 及 各 項 收 入, 除 零 用 金 外, 均 存 放 於 金 融 機 構, 或 購 買 公 債 國 庫 券 可 轉 讓 之 銀 行 定 期 存 單 銀 行 承 兌 匯 票 銀 行 或 票 券 金 融 公 司 保 證 發 行 之 商 業 本 票 金 融 債 券 或 國 內 證 券 投 資 信 託 公 司 發 行 之 受 益 憑 證, 及 經 依 法 核 准 公 開 發 行 之 上 市 櫃 公 司 股 票 公 司 債 券 者 但 由 營 利 事 業 捐 助 之 基 金, 得 部 分 投 資 該 捐 贈 事 業 之 股 票, 其 比 率 由 財 政 部 定 之 二 政 府 機 關 籌 設 之 教 育 文 化 公 益 慈 善 機 關 或 團 體 不 受 上 列 規 定 之 限 制 其 以 基 金 及 各 項 收 入 投 資 符 合 創 設 目 的 之 營 利 事 業, 經 目 的 事 業 主 管 機 關 會 商 財 政 部 專 案 報 請 行 政 院 核 准 者, 得 不 受 上 述 限 於 購 買 公 開 發 行 上 市 股 票 及 公 司 債 之 限 制, 但 投 資 額 不 得 超 過 其 基 金 淨 值 百 分 之 四 十 而 依 據 現 行 各 主 管 機 關 對 所 屬 財 團 法 人 設 立 許 可 及 監 督 要 點, 並 依 民 法 第 三 十 二 條 規 定 監 督 其 管 理 使 用 方 式, 亦 規 定 法 人 經 法 院 登 記 之 財 產 總 額 的 管 理 使 用, 相 關 要 點 如 下 : 一 存 放 金 融 機 構 二 購 買 公 債 及 短 期 票 券 三 購 置 法 人 自 用 之 不 動 產 四 於 安 全 可 靠 之 原 則 下, 經 董 事 會 同 意 在 財 產 總 額 二 分 之 一

262 額 度 內, 轉 為 有 助 增 加 財 源 之 投 資 同 時 規 定, 非 政 府 捐 助 之 法 人 依 前 項 第 三 款 第 四 款 規 定 管 理 使 用 財 產 時, 不 得 動 支 最 低 設 立 基 金 之 現 金 總 額, 其 財 產 不 得 存 放 或 貸 與 董 事 其 他 個 人 或 非 金 融 機 構 政 府 捐 助 之 法 人 依 第 三 款 第 四 款 規 定 管 理 使 用 財 產 時, 不 得 動 支 設 立 基 金 及 政 府 捐 贈 之 基 金, 並 以 投 資 於 符 合 其 設 立 目 的 或 與 其 業 務 相 關 之 非 營 利 事 業 為 限 依 據 上 述 規 定, 非 營 利 組 織 除 購 置 自 用 不 動 產 外, 無 論 在 資 金 管 理 使 用 投 資 標 的 或 投 資 金 額 上, 都 受 到 法 令 的 限 制 : 一 投 資 標 的 ( 一 ) 固 定 收 益 標 的 : 1. 銀 行 存 款 : 定 期 ( 儲 蓄 ) 存 款 2. 短 期 票 券 : 國 庫 券 可 轉 讓 之 銀 行 定 期 存 單 銀 行 承 兌 匯 票 銀 行 或 票 券 金 融 公 司 保 證 發 行 之 商 業 本 票 3. 債 券 : 公 債 金 融 債 券, 以 及 依 法 核 准 公 開 發 行 之 公 司 債 券 ( 二 ) 證 券 標 的 : 1. 共 同 基 金 : 國 內 證 券 投 資 信 託 公 司 發 行 之 受 益 憑 證 2. 股 票 : 依 法 核 准 公 開 發 行 之 上 市 櫃 公 司 股 票 二 投 資 金 額 不 得 動 支 最 低 設 立 基 金 之 現 金 總 額, 其 他 則 依 主 管 機 關 規 定 三 投 資 決 策 者 經 董 事 會 ( 社 團 法 人 為 理 事 會 ) 同 意 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 259

263 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 參 何 謂 投 資 策 略 無 論 個 人 或 組 織, 在 進 行 投 資 時 之 一 系 列 計 劃 原 則 和 方 法 就 是 所 謂 的 投 資 策 略 換 句 話 說, 投 資 時 的 投 資 策 略 就 是 要 決 定 買 賣 什 麼 何 時 買 賣 及 買 賣 多 少 如 圖 一 所 示, 一 個 完 整 的 投 資 策 略 至 少 應 包 括 選 標 的 擇 時 及 資 金 配 置 等 三 個 子 策 略, 而 且 三 者 缺 一 不 可! 選 標 的 是 決 定 該 買 什 麼 (what), 擇 時 是 決 定 何 時 買 賣 (when), 資 金 配 置 則 決 定 要 買 多 少 (how many) 這 三 個 子 策 略 構 成 了 組 織 的 投 資 組 合, 並 具 體 呈 現 目 前 及 未 來 一 定 時 間 內 之 投 資 績 效 以 下 將 分 別 介 紹 這 三 個 子 策 略 : 圖 一 投 資 策 略 架 構 圖 260

264 一 標 的 策 略 ( 一 ) 投 資 工 具 在 NPO 投 資 的 法 令 限 制 中, 我 們 已 經 歸 納 出 NPO 可 投 資 的 標 的, 其 主 要 投 資 工 具 包 括 : 1. 固 定 收 益 標 的 (1) 定 期 ( 儲 蓄 ) 存 款 個 人 或 非 營 利 法 人, 以 積 蓄 資 金 為 目 的 之 定 期 存 款 依 期 限 可 分 為 1 至 11 個 月 的 定 期 存 款, 以 及 1 年 至 3 年 的 定 期 儲 蓄 存 款, 存 款 人 可 與 銀 行 約 定 以 固 定 或 機 動 利 率 計 息 定 期 儲 蓄 存 款 依 其 付 息 或 存 取 方 式 則 可 分 為 下 列 數 種 : 整 存 整 付 開 戶 時 存 入 本 金, 到 期 領 取 本 息 之 定 期 儲 蓄 存 款 存 本 取 息 開 戶 時 存 入 本 金, 依 約 定 按 月 領 取 利 息, 到 期 領 取 本 金 之 定 期 儲 蓄 存 款 零 存 整 付 按 月 存 入 固 定 金 額, 到 期 一 次 領 取 全 部 本 息 之 定 期 儲 蓄 存 款 定 期 ( 儲 蓄 ) 存 款 最 大 特 色 為 安 全 及 穩 定, 是 目 前 國 內 非 營 利 組 織 最 普 遍 運 用 的 投 資 工 具, 尤 其 是 財 團 法 人 的 設 立 基 金, 依 法 僅 能 以 定 期 存 單 的 方 式, 存 放 於 金 融 機 構 (2) 短 期 票 券 (Short-term Transactions Instruments) 短 期 票 券 係 指 期 限 在 一 年 以 內 之 票 券, 如 國 庫 券 可 轉 讓 之 銀 行 定 存 單 本 票 或 匯 票 其 投 資 則 具 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 261

265 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 有 以 下 之 優 點 : 安 全 性 : 到 期 兌 付, 具 有 充 分 保 障 流 通 性 : 具 市 場 性, 易 於 轉 讓 收 益 性 : 市 場 利 率 水 準 國 庫 券 (Treasury Bills, TB) 政 府 為 調 節 國 庫 收 支 或 穩 定 金 融 市 場, 由 中 央 銀 行 所 發 行 的 短 期 政 府 票 券, 一 般 採 公 開 競 價 單 一 利 率 的 方 式 標 售, 並 依 照 面 額 以 貼 現 方 式 發 行, 到 期 時 按 面 額 本 息 一 次 還 清 而 發 行 天 期 通 常 以 91 天 為 基 數 倍 數 發 行, 即 91 天 182 天 273 天 及 364 天 期 國 庫 券 由 於 市 場 價 格 穩 定, 免 營 業 稅, 利 率 水 準 約 等 於 央 行 定 存 單, 因 此, 大 都 吸 引 金 融 機 構 的 投 資, 主 要 為 票 券 銀 行 及 壽 險 業, 而 最 近 一 期 200 億 182 天 期 國 庫 券 之 標 售 利 率 為 1.538%, 則 遠 低 於 6 個 月 的 定 期 存 款 對 NPO 而 言, 一 般 沒 有 金 融 機 構 的 龐 大 閒 置 資 金, 又 無 較 高 利 率 與 稅 賦 上 的 誘 因, 因 此, 鮮 少 會 參 與 國 庫 券 的 標 售 銀 行 及 商 業 承 兌 匯 票 (Banker's and Trade Acceptances, BA&TA) 262 銀 行 承 兌 匯 票 係 公 司 行 號 所 簽 發, 經 某 一 銀 行 承 兌 並 承 諾 於 指 定 到 期 日 兌 付 的 可 轉 讓 票 據, 亦 稱 為 遠 期 匯 票 商 業 承 兌 匯 票 係 公 司 行 號 簽 發, 經 另 一 公 司 行 號 承 兌 並 承 諾 於 指 定 到 期 日 兌 付 的 商 業 票

266 據 一 般 亦 是 以 面 額 貼 現 方 式 發 行, 因 此 到 期 時 本 金 利 息 一 次 還 清 商 業 本 票 (Commercial Paper, CP) 商 業 本 票 是 工 商 企 業 所 簽 發 之 本 票, 經 票 券 公 司 承 銷 而 流 通 於 貨 幣 市 場, 一 般 發 行 天 期 為 90 天 期 或 以 下, 亦 是 依 面 額 貼 現 發 行 銀 行 及 商 業 承 兌 匯 票 與 商 業 本 票 之 發 行 天 期 可 少 於 1 個 月, 分 10 天 20 天 與 30 天 期, 且 一 般 利 率 優 於 活 期 儲 蓄 存 款 ( 約 0.75%), 目 前 約 1.4%, 適 合 非 營 利 組 織 進 行 短 天 期 的 投 資 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 可 轉 讓 定 期 存 單 (Negotiable Certificates of Deposit, NCDs) 銀 行 所 簽 發 在 特 定 期 間 按 約 定 利 率 支 付 利 息 之 存 款 憑 證, 期 間 為 一 個 月 至 一 年, 分 記 名 或 無 記 名 二 種, 此 憑 證 可 持 有 至 到 期 日, 或 中 途 於 貨 幣 市 場 轉 讓 出 售 可 轉 讓 定 期 存 單 相 較 於 一 般 定 存 單 最 大 之 優 點 為 具 有 可 轉 讓 之 市 場 流 通 性, 一 般 定 存 僅 能 中 途 解 約 或 質 押, 然 其 利 率 卻 相 對 偏 低, 以 目 前 台 灣 銀 行 所 公 告 之 利 率 為 例 : 利 率 (%) 期 別 一 般 定 期 存 款 可 轉 讓 定 期 存 單 一 個 月 二 個 月 三 個 月

267 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 四 個 月 五 個 月 六 個 月 九 個 月 一 年 (3) 債 券 當 發 行 人 透 過 發 行 有 價 證 券, 直 接 或 間 接 地 向 投 資 大 眾 籌 措 建 設 經 費 或 營 運 所 需 資 金, 並 相 對 地 承 擔 債 務 之 時, 該 種 具 有 流 通 性 的 有 價 證 券 係 表 彰 債 權 之 借 款 憑 證, 即 謂 之 債 券 債 券 除 附 有 提 前 贖 回 或 提 前 兌 領 還 本 條 件 者, 不 可 中 途 解 約, 但 可 質 押 或 擔 保, 亦 可 轉 讓 及 自 由 買 賣, 主 要 收 益 為 利 息 及 買 賣 價 差 一 般 而 言, 債 券 價 格 與 利 率 趨 勢 呈 反 向 變 動, 當 利 率 上 揚 時, 債 券 價 格 則 下 跌 政 府 公 債 (Government Bonds) 係 政 府 為 籌 集 一 般 施 政 或 建 設 所 需 資 金 而 發 行 之 債 券, 目 前 公 債 發 行 期 限 二 至 三 十 年, 本 金 償 還 方 式 有 到 期 一 次 還 本 與 分 期 還 本 二 種 又 依 發 行 層 級 可 分 中 央 政 府 公 債 與 直 轄 市 政 府 公 債 等 其 中 中 央 政 府 建 設 公 債 可 依 自 償 性 與 否, 區 分 為 甲 乙 二 類, 甲 類 公 債 係 為 支 應 非 自 償 性 之 建 設 資 金, 乙 類 公 債 為 支 應 自 償 性 之 建 設 資 金 目 前 政 府 公 債 買 賣 斷 之 報 價 為 : 264

268 期 別 年 期 買 進 利 率 賣 出 利 率 A A A A A 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 金 融 債 券 (Bank Debentures) 金 融 債 券, 係 銀 行 依 照 銀 行 法 有 關 規 定, 為 供 給 中 期 或 長 期 信 用, 報 經 主 管 機 關 核 准 發 行 之 債 券, 其 開 始 還 本 期 限 不 得 低 於 兩 年, 其 種 類 包 含 一 般 金 融 債 券 次 順 位 金 融 債 券 轉 換 金 融 債 券 交 換 金 融 債 券 及 其 他 經 主 管 機 關 核 准 之 金 融 債 券 公 司 債 (Corporate Bonds) 公 司 為 籌 集 中 長 期 資 金 所 發 行 之 債 券, 可 分 為 普 通 公 司 債 與 轉 換 公 司 債 前 者 發 行 者 須 為 股 票 公 開 發 行 公 司, 而 轉 換 公 司 債 發 行 者 須 為 上 市 或 上 櫃 公 司, 另 公 司 債 可 視 擔 保 有 無 分 為 有 擔 保 公 司 債 及 無 擔 保 公 司 債, 如 經 金 融 機 購 保 證 可 視 為 有 擔 保 信 譽 好 的 公 司, 一 般 所 發 行 的 公 司 債 利 率 不 會 太 高, 如 最 近 台 塑 石 化 標 售 五 年 期 公 司 債, 利 率 僅 1.91% 2. 證 券 標 的 (1) 股 票 意 義 265

269 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 266 我 國 公 司 法 對 股 票 的 定 義 是 : 股 票 是 為 了 籌 集 資 本 所 發 行 的 一 定 數 量 和 一 定 面 額 或 股 份 的 證 書, 交 由 出 資 人 收 執, 作 為 對 公 司 投 資 的 憑 證 因 此, 股 票 是 一 種 有 價 證 券, 因 其 具 有 極 高 的 流 通 性, 變 現 容 易, 廣 受 一 般 大 眾 及 法 人 的 喜 愛, 更 是 世 界 各 國 最 重 要 的 金 融 活 動 之 一 市 場 股 票 的 交 易 單 位 是 以 張 來 計 算,1 張 股 票 =1,000 股 國 內 股 市 依 照 交 易 形 式 的 不 同, 可 分 為 集 中 店 頭 未 上 市 與 興 櫃 市 場 集 中 市 場 是 指 上 市 股 票 在 證 券 交 易 所, 以 集 中 競 價 方 式 買 賣 店 頭 市 場 是 指 上 櫃 股 票 在 證 券 商 營 業 櫃 台 以 議 價 方 式 進 行 的 交 易 行 為, 此 稱 為 櫃 台 買 賣, 英 文 簡 稱 為 OTC 標 的 NPO 依 法 僅 能 投 資 上 市 櫃 公 司 股 票, 未 上 市 市 場 與 興 櫃 市 場 之 公 開 發 行 公 司, 都 屬 未 上 市 櫃 股 票 因 其 須 公 開 揭 露 的 資 訊 較 少, 投 資 風 險 較 上 市 上 櫃 公 司 大 很 多 選 股 選 擇 股 票 的 重 要 方 式 不 外 乎 基 本 面 與 技 術 面 分 析, 基 本 面 分 析 主 要 是 研 究 總 體 經 濟 環 境 概 況 該 股 票 產 業 前 景 公 司 獲 利 狀 況... 等 從 總 體 環 境 的 優 劣 判 斷, 挑 選 景 氣 轉 好 的 產 業, 再 挑 其 中 表 現 優 異 的 個 股, 是 基 本 分 析 派 最 常 使 用 的 方 法 幾 個 重 要 的 總 體 經 濟 觀 察 指 標, 包 括 : 貨 幣 供 給 額 M1B ( 實 質 ) 國 民 生 產 毛 額 NGNP GDP 外 資

270 淨 匯 入 國 內 貿 易 收 支 政 府 支 出 重 貼 現 率 存 款 準 備 率... 等, 都 與 股 市 連 動 性 相 當 密 切 當 要 投 資 股 票 時, 應 對 以 上 幾 個 指 標 有 大 體 的 認 識, 則 不 至 於 誤 判 大 勢 的 走 向 公 司 基 本 面 分 析 則 是 從 公 司 的 獲 利 能 力 ( 每 股 純 益 EPS 資 產 報 酬 率 股 東 權 益 報 酬 率 ) 營 運 成 長 性 ( 產 業 前 景 研 發 能 力 ) 財 務 結 構 ( 負 債 比 率 償 債 能 力 ) 等, 來 檢 視 公 司 經 營 的 狀 況 在 一 個 景 氣 看 好 的 產 業 中, 也 是 有 會 賺 錢 與 不 會 賺 錢 公 司 的 差 別, 利 用 財 務 指 標 篩 選 公 司, 則 是 一 個 最 簡 單 有 效 的 方 式 選 時 點 技 術 分 析 主 要 是 根 據 過 去 的 股 價 資 料, 嘗 試 運 用 各 項 圖 形 及 量 化 指 標, 分 析 過 去 的 趨 勢, 並 藉 以 預 測 未 來 的 走 勢 在 學 術 界, 技 術 分 析 學 說 並 未 被 認 可, 因 為 根 據 學 術 理 論, 過 去 的 股 價 資 料 並 不 能 推 測 未 來 ; 但 是 在 實 務 界, 技 術 分 析 卻 受 到 廣 泛 的 運 用 根 據 每 支 股 票 當 日 的 開 盤 價, 收 盤 價, 最 高 價, 最 低 價 四 項 資 料, 可 將 股 價 走 勢 圖 畫 成 K 線 圖 移 動 平 均 線 (MA) 是 利 用 統 計 學 上 moving average 的 方 式 計 算 而 得, 最 常 見 的 有 3 日, 6 日 ( 周 線 ), 24 日 ( 月 線 ),72 日 ( 季 線 ),144 日 ( 半 年 線 ),288 日 ( 年 線 ) RSI 為 相 對 強 弱 指 標, 是 目 前 市 場 上 使 用 最 普 遍 的 技 術 指 標, 其 主 要 特 點 是 計 算 某 一 段 時 間 內, 買 賣 雙 方 之 力 道, 作 為 特 定 時 點 超 買 或 超 賣 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 267

271 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 268 參 考, 使 用 時 與 K 線 圖 及 其 它 技 術 指 標 一 起 使 用 平 滑 異 動 移 動 平 均 線 (MACD) 為 利 用 短 期 與 長 期 移 動 平 均 線 之 間 的 差 離, 做 為 分 析 買 賣 點 的 基 礎 投 資 收 益 投 資 股 票 的 獲 利 來 源 主 要 是 股 利 及 股 票 買 賣 間 的 價 差 當 所 投 資 的 公 司 賺 錢 時, 會 按 照 投 資 者 持 有 的 股 份 比 例 分 配 利 潤, 此 利 潤 即 是 股 利, 股 利 可 分 為 股 票 股 利 與 現 金 股 利 當 市 場 上 對 某 股 票 的 需 求 量 大 於 供 給 量 時, 該 股 票 的 價 格 就 會 上 漲, 而 投 資 人 若 能 低 買 高 賣, 即 可 賺 取 當 中 的 差 價 將 錢 存 在 銀 行, 有 較 穩 定 的 收 益, 風 險 也 比 較 小, 但 一 旦 碰 上 高 度 通 貨 膨 脹 時, 這 些 存 款 將 大 大 的 貶 值 各 國 資 料 顯 示, 長 期 投 資 於 股 票, 其 投 資 報 酬 率 約 15% 至 20% 間, 較 其 他 投 資 工 具 ( 如 : 定 存 公 債 房 地 產 黃 金 ) 高 (2) 共 同 基 金 意 義 所 謂 共 同 基 金, 就 是 投 資 人 將 自 己 的 資 金, 交 給 專 業 機 構 操 作 管 理, 利 用 經 理 人 的 專 業, 投 資 於 股 票 債 券 期 貨 權 證 存 款 等 投 資 標 的, 替 投 資 人 獲 取 利 潤 的 一 種 投 資 工 具, 是 一 種 共 聚 資 金 共 擔 風 險 共 同 分 享 投 資 利 潤 的 投 資 方 法 市 場 結 構 現 行 法 令 規 定, 國 內 共 同 基 金 以 股 票 或 債 券 等 有 價 證 券 為 主 要 投 資 標 的, 因 此 基 金 全 名 為 有 價 證 券 投 資 信 託 基 金, 管 理 基 金 資 產 的 專 業 機 構 則

272 為 證 券 投 資 信 託 公 司, 簡 稱 投 信 在 台 灣, 共 同 基 金 的 經 理 權 和 保 管 權 是 分 開 的, 也 就 是 說 投 信 公 司 募 集 資 金 後, 會 將 資 金 交 由 保 管 機 構 保 管, 投 信 公 司 只 負 責 投 資 研 究 操 作, 並 不 會 經 手 基 金 的 資 產 ; 而 保 管 機 構 在 接 受 投 信 公 司 的 委 託 後, 會 負 責 保 管 並 處 分 基 金 的 資 產, 如 處 理 股 票 買 賣 的 交 割 核 對 帳 目 等, 投 信 公 司 和 保 管 機 構 也 同 時 由 證 券 暨 期 貨 管 理 委 員 會 ( 證 期 會 ) 監 督 控 管 因 此, 投 資 人 的 資 金 受 到 相 當 大 的 安 全 保 障 種 類 目 前 國 內 有 46 家 投 信 公 司, 共 發 行 了 500 檔 以 上 的 共 同 基 金, 此 數 目 尚 不 包 括 海 外 基 金 基 金 依 風 險 程 度 及 策 略 目 標 之 不 同, 可 分 為 : 保 本 型 平 衡 型 成 長 型 及 積 極 成 長 型 ; 依 投 資 標 的 則 可 分 為 : 股 票 型 債 券 型 及 貨 幣 市 場 基 金 ; 依 投 資 區 域 不 同 亦 可 分 為 : 全 球 型 區 域 型 及 單 一 市 場 基 金, 其 他 尚 有 科 技 基 金 店 頭 市 場 基 金 天 然 資 源 基 金 等 選 基 金 選 公 司 選 擇 一 個 適 切 基 金 的 首 要 就 是 挑 選 值 得 信 賴 的 投 信 公 司, 公 司 誠 信 規 模, 經 理 人 素 質 與 穩 定 性, 產 品 線 廣 度, 服 務 品 質, 以 及 旗 下 基 金 整 體 績 效, 都 是 好 的 基 金 公 司 必 備 的 條 件 評 估 績 效 衡 量 基 金 的 操 作 績 效, 至 少 應 包 括 : 累 積 報 酬 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 269

273 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 率 與 平 均 報 酬 率 累 積 報 酬 率 是 指 在 一 段 時 間 內, 基 金 單 位 淨 值 累 計 成 長 的 幅 度 而 平 均 報 酬 率 是 指 基 金 在 一 段 時 間 內 的 累 計 報 酬 率, 換 算 以 複 利 計 算 後 每 年 的 報 酬 率 除 此 之 外, 基 金 的 好 壞 還 必 須 與 參 考 指 標 (Benchmark) 作 比 較, 其 次 才 與 其 他 基 金 比 較 績 效 與 穩 定 性 國 內 大 部 分 的 股 票 型 基 金 都 是 以 加 權 指 數 作 為 指 標, 作 為 一 個 基 金 經 理 人, 首 要 工 作 就 是 打 敗 大 盤 有 關 國 內 基 金 短 中 長 期 的 績 效 表 現, 尚 可 參 考 投 信 投 顧 公 會 的 統 計 資 料 公 會 目 前 委 託 台 大 財 金 系 邱 顯 比 與 李 存 修 兩 位 教 授, 按 月 追 蹤 所 有 國 內 基 金 的 績 效 與 風 險 值, 此 績 效 評 比 是 目 前 國 內 唯 一 被 證 期 會 認 可 的 績 效 評 鑑, 參 考 網 址 是 : ( 二 ) 選 擇 投 資 工 具 組 織 應 在 投 資 前 衡 量 自 身 的 能 力 與 需 求, 尋 找 適 當 的 投 資 工 具, 建 立 最 適 切 的 投 資 組 合 上 述 投 資 工 具 配 合 NPO 的 投 資 目 標, 可 歸 納 以 下 特 性 : 項 目 定 期 存 款 短 期 票 券 債 券 基 金 股 票 投 資 金 額 小 中 大 小 小 安 全 性 高 高 中 高 中 低 變 現 性 中 中 高 低 高 高 穩 定 性 高 高 中 高 中 低 270

274 獲 利 性 低 低 中 中 高 高 成 長 性 低 低 低 中 高 高 不 同 的 投 資 工 具 有 不 同 的 風 險 與 獲 利 率, 因 此, 在 進 行 投 資 前, 任 何 組 織 首 先 必 須 釐 清 自 身 的 投 資 哲 學 包 括 : 投 資 的 主 要 目 標 與 次 要 目 標 ( 獲 利 變 現 或 安 全 ), 預 期 的 報 酬 ( 高 中 低 ), 以 及 願 意 承 擔 的 風 險 程 度 ( 高 中 低 ) 授 權 程 度 ( 投 資 小 組 或 董 理 事 會 ), 並 在 法 令 許 可 下 進 行 投 資 除 此 之 外, 還 必 須 考 量 組 織 的 財 力 與 現 金 流 量, 前 者 攸 關 組 織 的 資 產 配 置, 在 此 強 調 的 是 資 金 策 略 ; 後 者 則 與 資 金 的 需 求 使 用 時 機 有 密 切 關 係, 即 所 謂 的 擇 時 策 略 ( 交 易 策 略 ), 以 下 乃 分 別 討 論 二 資 金 策 略 所 謂 的 資 金 配 置 或 資 金 策 略, 即 是 NPO 如 何 將 多 餘 的 現 金, 分 配 於 各 投 資 工 具, 以 賺 取 高 於 市 場 利 率 的 報 酬 在 決 定 各 投 資 標 的 要 買 多 少 (how many) 時, 至 少 受 到 以 下 因 素 的 影 響 : ( 一 ) 預 期 報 酬 率 資 金 配 置 取 決 預 期 報 酬 率, 如 果 組 織 的 預 期 報 酬 率 等 於 市 場 利 率, 則 不 需 要 費 神 考 慮 如 何 將 資 金 配 置 於 各 投 資 工 具, 僅 需 配 合 未 來 現 金 流 量 與 資 金 需 求, 搭 配 投 資 於 不 同 到 期 日 的 定 期 存 款 與 短 期 票 券 此 外, 組 織 對 於 長 短 期 資 金 可 能 會 有 不 同 的 預 期 報 酬, 一 般 而 言, 長 期 報 酬 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 271

275 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 272 應 高 於 短 期, 因 此, 分 配 於 不 同 投 資 期 間 之 標 的 亦 會 有 別 ( 二 ) 風 險 容 忍 度 風 險 容 忍 度 與 預 期 報 酬 是 一 體 兩 面 的, 當 組 織 的 風 險 容 忍 度 相 對 較 低 時, 則 代 表 組 織 所 追 求 的 投 資 目 標 係 以 安 全 穩 定 與 變 現 性 為 主, 則 不 適 合 將 較 多 的 資 金 分 配 於 高 風 險 的 標 的 上 ( 三 ) 組 織 財 力 組 織 的 財 力 不 同, 所 選 擇 的 投 資 標 的 與 方 式 就 有 很 大 的 差 別, 投 資 的 比 例 分 配 也 會 有 差 距, 資 金 較 多 可 做 較 完 善 的 財 務 規 劃 及 風 險 的 控 管, 若 資 金 少 則 會 受 到 限 制, 尤 其 是 需 要 較 大 資 金 的 投 資 標 的 ( 四 ) 未 來 資 金 需 求 成 功 的 投 資 計 畫 必 須 擁 有 有 效 的 現 金 流 量 預 測 系 統, 組 織 必 須 先 對 未 來 的 資 金 需 求 進 行 預 測, 才 能 知 道 多 餘 的 現 金 在 何 時 出 現 及 可 投 資 多 久, 並 進 一 步 配 合 投 資 標 的 的 變 現 性, 將 資 金 作 適 當 配 置 ( 五 ) 投 資 專 業 不 同 投 資 工 具 所 需 的 專 業 廣 度 與 深 度 亦 不 同, 任 何 個 人 或 組 織 都 不 應 該 投 資 於 不 熟 悉 的 工 具 上, 因 此, 投 資 決 策 成 員 的 專 業 知 能, 將 影 響 所 選 擇 的 投 資 標 的 如 果 有 一 定 的 資 金 規 模, 則 可 考 慮 委 託 外 部 專 業 團 隊 協 助 投 資, 如 何 選 擇 適 切 的 投 資 團 隊, 請 參 考 前 述 有 關 投 信 公 司 的 選 擇 三 交 易 策 略 擇 時 是 決 定 何 時 買 賣 (when), 任 何 資 金 都 有 其 成 本, 即 所 謂 的 機 會 成 本, 如 果 能 完 全 預 測 出 組 織 未 來 的 現

276 金 流 量, 配 合 組 織 的 資 金 需 求 與 供 給, 決 定 投 資 標 的 的 買 賣 時 機, 則 可 為 組 織 創 造 最 大 的 收 益 其 次, 由 於 市 場 經 濟 指 標 的 變 動, 對 不 同 投 資 工 具 會 產 生 不 一 致 的 影 響, 因 此, 將 會 有 不 同 的 交 易 策 略, 進 而 改 變 組 織 既 有 的 投 資 組 合 例 如 : 當 市 場 預 期 利 率 會 上 揚 時, 則 債 券 價 格 將 下 跌, 此 時 宜 賣 債 券 轉 投 資 其 他 固 定 收 益 工 具 ; 當 利 率 在 未 來 有 持 續 下 跌 可 能 性 時, 可 考 慮 較 長 期 的 定 期 儲 蓄 存 款 至 於 影 響 股 市 的 因 素 則 相 當 錯 綜 複 雜, 大 家 都 知 道 低 買 高 賣 的 道 理, 但 何 謂 低 或 高, 卻 涉 及 相 當 專 業 的 判 斷, 可 參 考 前 述 的 技 術 分 析 與 基 本 分 析 此 外, 當 投 資 標 的 的 實 際 報 酬 遠 低 於 預 期 報 酬 時, 甚 至 造 成 損 失 時, 組 織 要 有 停 損 的 觀 念 即 設 定 組 織 可 容 忍 的 損 失 程 度, 一 般 為 -15% 或 -20%, 當 投 資 標 的 的 虧 損 到 達 此 損 失 點 時, 立 即 出 售, 以 避 免 損 失 擴 大 反 之, 當 投 資 標 的 的 實 際 報 酬 遠 高 於 預 期 報 酬 時, 亦 可 設 置 停 利 點, 以 確 保 投 資 收 益 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 肆 結 論 我 們 都 同 意 在 做 任 何 重 要 事 情 時, 都 應 該 要 有 計 劃 有 原 則 且 有 方 法 而 投 資 對 所 有 的 人 或 組 織 而 言, 都 應 該 是 件 大 事, 畢 竟 賺 錢 不 易 因 此, 必 須 要 有 謹 慎 的 規 劃, 謀 定 而 後 動 一 個 鐵 的 事 實 就 是 投 資 雖 是 為 了 獲 利, 但 卻 必 要 承 擔 風 險, 當 預 期 的 獲 利 越 高 時, 所 要 承 擔 的 風 險 也 就 越 大 每 個 273

277 第 十 五 非 營 利 組 織 的 投 資 策 略 組 織 的 預 期 目 標 財 力 狀 況 專 業 程 度 不 同, 所 要 投 資 的 標 的 也 就 不 同, 任 何 投 資 都 會 有 風 險, 應 考 慮 本 身 能 力, 千 萬 不 要 擴 張 信 用 做 不 適 當 的 投 資, 才 不 會 造 成 困 擾 無 論 就 個 人 或 組 織 而 言, 沒 有 最 好 的 投 資 組 合 策 略, 僅 有 最 適 的 投 資 NPO 的 投 資 策 略 即 是 在 法 令 許 可 下, 衡 量 組 織 的 投 資 目 標 預 期 報 酬 與 現 金 流 量, 為 組 織 建 構 適 切 的 投 資 組 合, 達 成 一 定 的 投 資 績 效 274

278 國 家 圖 書 館 出 版 品 預 行 編 目 資 料 非 營 利 組 織 培 力 指 南 行 政 院 青 年 輔 導 委 員 會 第 三 處 編 --- 台 北 市 : 青 輔 會, 民 95 冊 ; 公 分 ( 青 年 公 共 參 與 學 苑 系 列 叢 書 ;4-) ISBN-13: ( 第 4 輯 : 平 裝 ) ISBN-10: 非 營 利 組 織 -- 管 理 GPN: ISBN-13: ISBN-10: 非 營 利 組 織 培 力 指 南 第 四 輯 編 印 者 : 行 政 院 青 年 輔 導 委 員 會 第 三 處 出 版 機 關 : 行 政 院 青 年 輔 導 委 員 會 電 話 :(02) 地 址 : 台 北 市 徐 州 路 五 號 十 三 樓 網 址 : 設 計 印 製 : 高 沂 創 意 廣 告 事 業 有 限 公 司 電 話 :(07) 地 址 : 高 雄 市 三 民 區 萬 全 街 43-2 號 展 / 售 處 : 三 民 書 局 / 台 北 市 重 慶 南 路 一 段 62 號 國 家 書 坊 台 視 總 店 / 台 北 市 八 德 路 三 段 10 號 五 南 文 化 廣 場 / 台 中 市 中 山 路 6 號 新 進 圖 書 廣 場 / 彰 化 市 中 正 路 二 段 5 號 青 年 書 局 / 高 雄 市 青 年 一 路 141 號 出 版 年 月 : 中 華 民 國 九 十 五 年 十 二 月 定 價 : 新 台 幣 貳 佰 元 正 版 權 所 有 翻 印 必 究