非營利組織培力指南4

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4 目 錄 目 錄 序 3 第 一 NPO 的 顧 客 行 為 / 蘇 國 禎 5 第 二 NPO 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 / 林 正 全 21 第 三 NPO 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 / 楊 東 震 39 第 四 NPO 的 品 牌 建 立 與 行 銷 / 何 宗 勳 53 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 / 陳 文 良 71 第 六 募 款 策 略 -DM 與 網 路 募 款 / 陳 政 智 85 第 七 募 款 策 略 - 事 件 與 公 關 募 款 / 張 俊 明 95 第 八 募 款 之 倫 理 與 責 信 ~ 國 外 個 案 研 究 / 高 永 興 111 第 九 募 款 案 例 分 享 / 王 育 敏 137 1

5 目 錄 第 十 非 營 利 組 織 人 力 資 源 概 論 / 陳 宇 嘉 153 第 十 一 非 營 利 組 織 人 力 資 源 管 理 議 題 / 黃 皇 凱 167 第 十 二 方 案 規 劃 分 析 步 驟 與 要 訣 / 曾 華 源 197 第 十 三 成 功 方 案 計 畫 書 的 撰 寫 要 領 / 張 英 陣 213 第 十 四 NPO 的 財 務 管 理 功 能 與 活 動 / 蘇 薔 華 233 第 十 五 NPO 的 投 資 策 略 / 曾 珊 慧 253 2

6 序 序 世 界 各 國 關 注 的 焦 點 與 議 題 隨 著 時 代 的 變 異 而 有 所 改 變, 從 經 濟 利 益 面 向 的 關 心, 也 轉 而 深 入 探 討 公 益 事 務 及 與 全 人 類 福 祉 相 關 之 議 題 面 對 全 球 化 挑 戰 及 知 識 經 濟 趨 勢, 台 灣 也 面 臨 與 世 界 各 國 一 致 的 挑 戰 與 困 境 其 中, 如 何 協 助 青 年 透 過 公 共 參 與 專 業 及 實 作 的 課 程, 去 提 升 其 專 業 能 力 及 多 元 視 野, 積 極 的 面 對 困 境 充 分 發 展, 就 是 政 府 部 門 重 要 的 挑 戰 及 工 作 在 台 灣 的 民 主 轉 型 之 後, 別 於 以 往 威 權 式 的 輔 導 工 作 與 被 動 式 的 訓 育 規 範, 青 輔 扮 演 的 是 協 助 青 年 發 展 的 角 色, 而 我 們 也 自 詡 成 為 社 會 力 的 育 成 中 心 為 強 化 台 灣 公 民 社 會 的 發 展, 增 進 青 年 人 力 資 源 之 運 用, 健 全 青 年 組 織 暨 第 三 部 門 發 展, 青 輔 會 特 於 2005 年 創 設 青 年 公 共 參 與 學 苑 其 目 的 在 於 投 資 青 年, 賦 予 青 年 知 能 與 提 供 機 會, 提 供 青 年 社 會 實 踐 的 場 域 及 機 制, 使 青 年 在 公 共 參 與 的 養 成 過 程 中 發 揮 潛 力, 成 為 國 家 社 會 的 砥 柱, 讓 青 年 成 為 國 家 發 展 重 要 的 資 產 與 基 石 投 資 青 年, 就 是 投 資 台 灣 而 目 前 國 內 的 非 營 利 組 織 目 前 普 遍 存 在 著 缺 錢 缺 人 的 現 象, 且 從 業 人 員 年 齡 偏 高 流 動 率 高, 在 資 源 條 件 不 足 下, 發 展 易 有 瓶 頸 受 限 為 使 NPO NGO 更 切 合 當 前 多 元 化 社 會 發 展 的 需 要, 並 貼 切 國 際 發 展 趨 勢, 我 們 希 望 未 來 在 NPO 人 才 培 訓 計 畫 中 引 入 更 多 青 年 學 子 參 與, 為 NPO 提 出 新 創 意 新 構 想 注 入 新 生 命, 以 培 養 青 年 學 子 成 為 NPO 知 識 種 子, 讓 青 年 朋 友 由 此 發 聲, 提 供 青 年 一 個 尋 求 使 命 釐 清 方 向 實 踐 理 想 的 最 佳 實 習 平 台 3

7 序 緣 此, 本 會 多 年 來 致 力 推 動 非 營 利 組 織 人 才 培 訓 計 畫, 積 極 協 助 國 內 NPO( 非 營 利 組 織 )/NGO( 非 政 府 組 織 ) 培 育 其 從 業 人 員 的 專 業 知 能 開 辦 至 今, 相 關 培 訓 課 程 深 獲 各 界 肯 定 與 信 賴, 也 促 使 更 多 的 NPO NGO 主 管 機 關 舉 辦 相 關 課 程, 開 啟 政 府 相 關 部 會 對 第 三 部 門 組 織 培 力 的 重 視, 同 時 更 強 化 並 加 深 NPO 組 織 間 結 盟 的 伙 伴 關 係 我 們 期 許 未 來 繼 續 扮 演 好 提 升 NPO 社 會 與 經 濟 價 值 " 政 策 推 動 者 與 倡 議 者 的 角 色, 繼 續 協 助 NPO NGO 有 更 好 的 發 展 環 境 及 人 才 養 成 為 了 讓 更 多 青 年 分 享 NPO 專 業 工 作 者 的 智 慧 與 經 驗, 本 會 規 劃 出 版 非 營 利 組 織 培 力 指 南 第 四 輯, 期 望 藉 此 增 進 青 年 學 子 參 與 NPO 工 作 的 專 業 能 力, 培 養 青 年 學 生 豐 富 的 NPO 實 務 工 作 技 巧, 協 助 青 年 成 為 積 極 參 與 公 共 事 務 關 懷 人 文 社 會 的 現 代 公 民 社 會 的 行 動 者 行 政 院 青 年 輔 導 委 員 會 主 任 委 員 2006 年 12 月 4

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10 前 言 美 國 前 總 統 老 布 希 說 過 : 非 營 利 組 織 的 重 要 性, 宛 如 點 亮 了 千 盞 燈 光 非 營 利 組 織 在 社 會 功 能 上, 取 代 了 政 府 部 門 與 企 業 部 門, 解 決 許 多 人 與 人 人 與 社 區 人 與 社 會 間 的 困 難 問 題 無 獨 有 偶 的, 數 千 年 前 的 佛 經 維 摩 詰 經 菩 薩 品 第 四, 也 提 出 無 盡 燈 的 理 念, 經 文 寫 著 : 譬 如 一 燈 點 燃 百 千 燈, 冥 者 皆 明, 明 終 不 盡 無 論 古 今 中 外, 非 營 利 組 織 的 使 命 就 是 在 點 燈, 就 是 在 照 亮 黑 暗 的 世 界, 更 是 啟 發 我 們 要 像 是 一 盞 小 燈, 可 以 引 燃 燒 社 會 千 萬 盞 明 燈, 照 亮 整 個 娑 婆 世 界 誰 是 點 燈 者? 誰 又 是 那 些 傳 播 引 燃 千 千 萬 萬 盞 明 燈 的 人 呢? 在 於 NPO 裡 所 謂 的 利 害 關 係 者 (Stakeholders) 就 是 那 些 點 燈 者, 也 是 傳 播 者 什 麼 是 利 害 關 係 者? 簡 單 的 說 就 是 非 營 利 組 織, 所 有 內 部 顧 客 與 外 部 顧 客 的 通 稱 內 部 利 害 關 係 人 如 : 董 事 會 幹 部 員 工 及 志 工 等, 屬 於 組 織 內 部 的 成 員 都 是 ; 而 外 部 利 害 關 係 人 則 如 : 案 主 被 照 顧 者 家 屬 贊 助 者 社 區 政 府 競 爭 對 手 產 業 化 面 對 的 消 費 者 及 媒 體 等, 屬 於 外 部 而 與 非 營 利 組 織 有 利 害 關 係 的 人 都 是 所 以 相 較 於 企 業 部 門 ( 第 二 部 門 ) 的 顧 客 或 消 費 者, 第 三 部 門 的 顧 客 要 複 雜 許 多 內 部 顧 客 是 組 織 推 展 的 原 動 力, 而 外 部 顧 客 又 是 組 織 的 衣 食 父 母, 所 以 說 : 顧 客 不 是 人, 是 神! 對 待 顧 客 一 定 要 像 神 明 一 樣 敬 仰 與 尊 重 要 傾 聽 顧 客 的 聲 音, 以 滿 足 顧 客 的 需 要 ; 更 要 穿 顧 客 的 鞋, 感 應 顧 客 的 心 跳, 以 超 越 顧 客 的 期 待 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 7

11 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 時 代 的 變 遷, 使 消 費 者 從 量 的 需 求, 提 升 到 質 的 需 求, 又 從 質 的 需 求, 更 進 一 步 得 到 心 靈 的 滿 足, 因 此 顧 客 的 行 為 也 因 需 求 不 斷 的 提 升 而 快 速 的 改 變, 以 往 的 顧 客 滿 意 度, 已 成 為 組 織 經 營 產 品 或 服 務 最 基 本 的 生 存 要 件 ; 進 一 步 的 以 客 為 尊, 也 只 是 滿 足 在 馬 斯 洛 需 要 階 層 的 第 四 階 而 已, 當 今 的 顧 客 所 期 望 的 服 務 是 完 全 出 乎 預 料 之 外 的, 甚 至 是 終 生 難 忘 的 體 驗 與 轉 變 貳 顧 客 行 為 的 意 涵 一 行 為 的 形 成 根 據 感 覺 統 合 的 理 論 基 礎, 生 物 體 受 到 外 界 刺 激, 透 過 感 覺 而 產 生 反 應, 反 應 表 現 在 形 體 之 上 的 即 是 行 為 (behavior), 而 相 同 的 行 為 累 積 久 而 久 之 則 成 為 習 慣 (habit) 其 形 成 的 過 程 有 如 下 圖 ( 一 ) 所 示 刺 激 感 覺 反 應 行 為 習 慣 圖 ( 一 ): 行 為 形 成 模 式 1. 刺 激 (Stimulus) 與 需 要 (Needs) 可 分 成 物 質 與 心 靈 兩 種, 一 般 來 自 需 要 與 渴 望 顧 客 的 需 求, 柯 特 勒 將 其 分 成 三 類 : 8

12 (1) 需 要 (Needs): 一 個 人 感 覺 不 足 或 欠 缺 的 狀 態, 也 可 分 成 生 理 需 要 社 會 需 要 與 個 人 需 要 而 馬 斯 洛 在 人 類 的 需 要 階 層 中 ( 如 圖 ( 二 ) 所 示 ), 又 分 為 最 基 層 的 生 理 需 要 安 全 社 會 尊 重 及 最 上 階 的 自 我 實 現 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 自 我 實 現 尊 社 安 重 會 全 生 理 需 求 圖 ( 二 ): 馬 斯 洛 需 要 階 層 (2) 慾 望 (Wants): 因 個 人 的 需 要 而 引 起 的 目 的 行 為, 如 飢 餓 就 想 要 進 食 (3) 需 求 (Demands): 人 依 據 自 己 的 能 力, 對 目 的 行 為 選 擇, 滿 足 的 意 念 與 思 維 2. 感 覺 (Sense) 感 覺 一 般 可 分 為 視 覺 聽 覺 嗅 覺 味 覺 觸 覺 與 知 覺, 9

13 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 感 覺 的 主 要 目 的 是 經 由 這 幾 種 感 官 的 機 能, 對 心 理 的 刺 激, 提 供 美 學 的 喜 悅 興 奮 美 麗 與 滿 足, 顧 客 在 感 官 上 的 行 為 表 現, 透 過 這 六 種 感 覺, 不 只 是 被 刺 激, 還 應 該 是 被 取 悅 3. 反 應 (Response) 由 於 受 到 需 要 的 刺 激, 感 覺 得 到 訊 息, 就 會 產 生 動 機 而 引 起 反 應, 首 先 開 始 會 先 收 集 訊 息, 經 過 評 估 研 判 而 做 出 決 定, 採 取 何 種 反 應 來 因 應, 這 就 是 反 應 二 顧 客 行 為 的 定 意 瓦 特 與 保 羅 (Water and Paul)1970 年 指 出, 顧 客 行 為 是 指 人 們 購 買 和 使 用 產 品 或 服 務 時, 所 相 關 的 決 策 行 為 科 拉 特 等 (Kollat, Engel and Blackwell) 在 1973 年 認 為, 購 買 行 為 有 兩 種 含 義, 狹 義 的 顧 客 購 買 行 為 是 指 為 了 取 得 及 使 用 商 品 與 服 務, 個 人 直 接 投 入 的 行 為, 其 中 包 括 了 動 機 與 決 定 此 行 為 的 決 策 程 序 ; 而 廣 義 的 購 買 行 為, 除 了 消 費 者 行 為 之 外, 還 有 非 營 利 組 織 等 的 購 買 行 為, 在 NPO 價 值 活 動 鏈 上, 資 源 設 計 運 作 服 務 各 工 程 中,NPO 的 內 部 利 害 關 係 者, 為 了 購 買 或 贊 助 NPO 的 服 務 行 為 都 可 屬 之, 而 目 前 很 多 NPO 已 經 產 業 化, 提 供 的 服 務 與 產 品, 更 直 接 與 市 場 消 費 者 接 觸, 也 進 一 步 適 合 了 此 一 廣 狹 意 的 界 說 席 福 曼 等 1991 年 認 為 顧 客 行 為, 是 顧 客 為 了 滿 足 需 求, 所 表 現 出 對 產 品 服 務 動 機 的 尋 求 購 買 使 用 評 價 和 處 置 行 為 由 此 可 知, 顧 客 行 為 最 終 表 現, 即 在 形 成 購 買 決 策 過 程 的 一 種 模 式 10

14 三 顧 客 行 為 的 演 進 演 進 (Evolution) 與 變 革 (Revolution) 在 英 文 只 差 一 個 字 母, 對 消 費 行 為 而 言, 隨 著 時 代 的 變 遷, 消 費 行 為 也 隨 之 改 變, 進 化 的 過 程 較 為 和 緩, 是 屬 於 演 進 過 程 ; 但 相 對 於 行 為 改 變 的 刺 激, 組 織 所 應 採 取 的 反 應 則 必 須 是 快 速 與 即 時 的 變 革, 否 則 無 法 掌 握 顧 客 的 需 求, 就 失 去 市 場, 也 就 失 去 了 經 營 的 舞 台 顧 客 行 為 的 演 進 從 早 期 的 量 的 滿 足, 漸 次 提 升 至 質 的 滿 足, 更 進 一 步 推 展 到 形 象 的 滿 足, 最 終 昇 華 至 心 靈 的 滿 足, 這 在 在 都 是 滿 足 顧 客 心 裡 激 化 升 級 的 價 值 變 化 ( 如 表 ( 一 ) 經 濟 活 動 的 範 疇 所 示 ) 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 表 ( 一 ): 經 濟 活 動 的 範 疇 活 動 一 般 物 質 產 品 服 務 經 驗 轉 變 經 濟 需 求 原 料 商 品 流 程 情 境 改 革 生 命 核 心 活 動 交 易 者 的 獲 取 生 產 者 的 製 造 供 應 者 的 交 遞 策 劃 者 的 設 計 先 驅 者 的 引 導 改 善 不 好 領 域 促 使 重 新 探 尋 問 題 促 使 改 正 錯 誤 反 應 促 使 回 應 體 驗 促 使 保 存 記 憶 目 的 感 促 成 生 命 的 意 義 應 用 以 交 易 與 市 場 結 合 以 產 品 創 新 與 顧 客 結 合 以 互 動 與 客 戶 結 合 以 感 情 與 客 人 結 合 以 願 景 與 渴 望 轉 變 者 結 合 對 象 一 般 大 眾 public 顧 客 customer 客 戶 client 客 人 guest 渴 望 者 aspirant 11

15 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 而 價 值 的 提 升 又 如 經 濟 供 給 金 字 塔 ( 如 圖 ( 三 ) 所 示 ) 所 顯 現 出 來 的 是 由 最 低 階 的 一 般 物 質 的 開 發 與 穫 取 ; 推 進 至 價 值 次 高 的 工 業 產 品, 其 獲 得 的 手 段 則 有 賴 於 工 藝 與 製 造 ; 再 進 一 步 則 提 升 至 服 務, 其 價 值 之 產 生 是 由 規 則 與 交 遞 來 達 成 ; 再 往 上 推 則 是 體 驗, 體 驗 已 可 產 生 永 難 忘 懷 的 記 憶, 其 境 界 則 靠 設 計 與 策 劃 來 實 現 ; 最 後 是 以 轉 變 達 到 價 值 的 最 高 點, 也 就 是 生 命 或 境 界 的 改 造, 在 此 價 值 已 超 越 了 顧 客 的 預 期 心 理 圖 三 經 濟 供 給 金 字 塔 大 價 值 轉 變 體 驗 服 務 產 品 選 擇 與 引 導 設 計 與 策 劃 規 劃 與 交 遞 工 藝 與 製 造 小 一 般 物 質 開 發 與 獲 取 參 影 響 顧 客 行 為 的 主 要 因 素 顧 客 行 為 受 到 動 機 需 求 等 刺 激 後, 經 由 各 種 感 官 功 能 接 受 到 訊 息, 經 過 價 值 觀 的 篩 選, 即 會 產 生 不 同 的 行 為, 而 最 主 12 要 的 因 素 可 由 R.Kaplan 及 D.Norton 等 提 出 的 顧 客 價 值 主 張

16 圖 ( 四 ): 顧 客 價 值 主 張 第 一 = 價 值 功 能 經 濟 供 給 屬 性 品 質 價 格 + 時 間 形 象 品 牌 聲 譽 + 購 物 經 驗 關 係 商 品 齊 全 度 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 * 資 料 來 源 :R. Kaplan & D. Norton The Balanced Scorecard translating Strategy into Action.HBR ( 如 圖 ( 四 ) 所 示 ) 來 解 析 Kaplan 等 認 為 顧 客 的 價 值 觀 可 由 (1) 經 濟 供 給 屬 性 (2) 形 象 (3) 關 係 三 項 組 成 一 經 濟 供 給 屬 性 :( 滿 足 顧 客 的 需 求 與 期 望 ) 1. 產 品 與 服 務 的 功 能 - 這 是 顧 客 對 滿 足 需 求 最 基 本 要 求 在 取 悅 顧 客, 達 到 顧 客 滿 意 的 境 界, 首 先 必 須 讓 產 品 與 服 務 的 功 能 符 合 顧 客 的 基 本 需 求 2. 品 質 - 產 品 及 服 務 品 質 是 通 往 顧 客 價 值 觀 的 護 照, 有 好 品 質 才 能 滿 足 顧 客 的 期 許 很 多 NPO 認 為 愛 心 就 能 讓 顧 客 上 門, 那 是 錯 誤 的 觀 念, 如 果 沒 有 好 品 質, 愛 心 只 能 維 持 一 兩 次 顧 客 13

17 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 14 的 光 顧, 所 以 想 要 永 續 經 營, 必 須 堅 持 良 好 優 秀 的 品 質, 甚 至 於 對 品 質 要 求 要 高 人 一 等, 要 有 差 異 化 3. 價 格 - 價 格 是 決 定 顧 客 要 不 要 認 購 的 最 主 要 因 素,NPO 的 產 品 及 服 務 必 須 在 市 場 上 有 競 爭 力, 有 行 銷 優 勢, 也 就 是 價 格 合 理, 才 能 讓 顧 客 接 受 產 品 與 服 務 4. 時 間 - 時 間 即 金 錢, 準 時 的 提 交 產 品 與 服 務 是 顧 客 長 期 信 賴 的 最 佳 因 素 不 準 時 會 造 成 原 物 料 的 耗 損 效 率 的 減 低 及 可 信 度 的 喪 失 二 形 象 :( 顧 客 喜 愛 與 被 尊 重 的 感 受 ) 1. 品 牌 - 品 牌 代 表 的 是 組 織 精 神 與 形 象 它 是 一 個 組 織 累 積 長 期 經 驗 曲 線 所 發 展 出 來 的 優 勢, 優 良 的 品 牌 會 帶 給 顧 客 被 尊 重 的 感 覺, 尤 其 有 獨 創 性 與 特 別 化 的 產 品 與 服 務, 也 值 得 顧 客 的 驕 傲 與 喜 悅 網 路 世 代 消 費 者 沒 有 太 多 時 間 購 物, 因 此 經 常 耳 熟 能 詳 的 品 牌, 往 往 會 優 先 決 定 顧 客 的 選 擇 2. 聲 譽 - 人 無 信 不 立, 良 好 的 聲 譽 是 建 立 起 組 織 與 顧 客 間 最 安 全 最 有 信 心 的 橋 樑 購 物 者 最 怕 的 是 受 騙, 顧 客 受 騙 後 呈 現 行 為 是 憤 怒 詆 毀 甚 至 終 結 對 該 組 織 的 來 往, 聲 譽 建 立 要 靠 長 期 經 營 得 來, 若 毀 於 一 旦, 對 組 織 相 當 不 利 三 關 係 :( 營 造 超 乎 顧 客 預 期 與 感 動 的 感 覺 ) 1. 產 品 及 服 務 的 齊 全 度 - NPO 提 供 的 產 品 與 服 務 一 向 給 人 的 印 象 是 太 單 一 化 太

18 簡 單, 沒 有 辦 法 讓 顧 客 一 次 購 足, 就 如 同 逛 百 貨 公 司 的 方 便 性 與 被 尊 重 性, 如 能 跳 脫 此 一 框 架, 則 對 顧 客 將 會 有 被 感 動 與 超 乎 預 期 的 感 覺 2. 購 物 經 驗 - 組 織 第 一 線 的 人 員 與 顧 客 接 觸 的 前 十 五 秒 鐘, 一 般 稱 之 為 關 鍵 時 刻 (Moment of Truth), 因 為 在 這 15 秒 購 物 經 驗 中, 顧 客 已 決 定 要 不 要 出 手, 因 此 要 珍 惜 這 決 定 性 時 刻 另 外, 體 驗 行 銷 也 是 帶 給 顧 客 永 難 忘 記 的 珍 貴 回 憶, 想 想 看 體 驗 行 銷 最 成 功 的 迪 士 尼 樂 園 採 用 照 顧 小 的, 套 住 老 的! 是 最 佳 感 動 管 理, 也 讓 顧 客 充 滿 超 乎 預 期 的 價 值 感 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 肆 顧 客 的 購 買 角 色 一 顧 客 的 角 色 提 議 者 - 發 現 問 題, 提 出 解 決 方 案 者 影 響 者 - 提 供 意 見, 促 進 決 策 之 選 擇 決 策 者 - 真 正 有 能 力 決 定 執 行 策 略 者 購 買 者 - 發 生 購 買 等 交 易 的 人 使 用 者 - 真 正 使 用 商 品 及 服 務 的 人 顧 客 的 角 色, 雖 然 分 成 五 種, 可 能 同 為 一 人, 也 可 能 不 同 人 擔 任 不 同 的 角 色 二 顧 客 對 商 品 服 務 提 供 者 的 角 色, 最 基 本 的 就 是 消 費 者, 透 過 金 錢 交 易 兌 換 期 望 商 品 服 務 ; 當 商 品 與 服 務 的 價 格 品 質 達 到 可 以 接 受 的 程 度, 這 造 就 了 滿 意 的 顧 客, 更 進 一 步 的, 滿 意 的 顧 客 在 購 物 經 驗 得 到 以 客 為 尊 的 禮 遇 與 重 視, 15

19 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 也 就 達 到 被 尊 重 的 層 級, 再 往 上 提 升 當 顧 客 的 感 受 到 真 善 美 的 刺 激, 而 達 到 超 乎 預 期 的 程 度, 就 是 高 忠 誠 度 顧 客, 最 後 再 昇 華 至 能 讓 顧 客 留 下 終 生 難 忘 回 憶 的 境 界, 那 就 成 功 的 創 造 黃 金 顧 客 ( 詳 如 圖 ( 五 ) 所 示 ) 黃 金 客 忠 誠 客 尊 榮 客 滿 足 客 消 費 客 圖 ( 五 ): 顧 客 分 析 所 以 顧 客 滿 意 是 產 業 生 存 的 基 本 條 件, 達 到 忠 誠 度 以 上 的 顧 客 才 是 組 織 真 正 的 資 產 要 性 三 對 非 營 利 組 織 利 害 關 係 人 的 購 買 角 色 : 1 被 照 顧 者 : 愛 心 與 尊 重 生 命 改 造 生 活 品 質 提 升 2 捐 款 者 : 組 織 的 宗 旨 與 價 值 觀, 透 明 度 與 責 信 3 政 府 :NPO 治 理 效 率 與 成 果 4 媒 體 : 組 織 的 創 新 與 溫 馨 的 故 事 性 5 社 區 : 對 社 會 提 供 的 服 務 與 價 值 觀 6 員 工 與 志 工 : 組 織 的 使 命 號 召 學 習 成 長 與 成 就 16

20 伍 決 策 行 為 與 過 程 一 顧 客 行 為 模 式 從 5W+1H 的 觀 點, 可 以 形 塑 出 顧 客 模 式 1 為 什 麼 購 買 (Why)? 從 顧 客 消 費 動 機, 轉 換 成 適 當 的 產 品 與 服 務 利 益, 以 激 發 顧 客 交 易 的 念 頭 2 誰 買 (Who)? 顧 客 是 誰? 誰 參 與 購 買 決 策? 3 何 時 買 (When)? 包 括 何 時 會 買? 多 久 買 一 次? 交 貨 時 間 等 4 何 地 買 (Where)? 購 買 地 點 是 在 門 市 或 藉 由 網 路 購 買? 交 貨 地 點? 5 買 什 麼 (What)? 選 擇 何 種 品 牌? 數 量? 6 如 何 買 (How)? 如 何 以 便 捷 快 速 的 方 法, 取 得 品 質 有 保 證 的 產 品 與 服 務 二 購 買 決 策 過 程 顧 客 購 買 決 策 過 程 就 是 指 顧 客 以 解 決 問 題 的 態 度, 選 擇 出 最 適 當 的 決 策 模 式, 以 進 行 交 易 其 中 最 著 名 的 為 EKB 模 式 (Engel, Kollat, 及 Blackwell) 將 顧 客 決 策 行 為 分 為 五 個 步 驟 : 1 問 題 認 知 (Problem Recognition): 為 了 解 決 需 求 問 題, 引 發 動 機 來 進 行 購 買 的 決 策 過 程, 所 以 內 外 部 的 刺 激 遷 動 需 求, 即 啟 動 購 買 的 過 程 2 搜 尋 (Search): 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 17

21 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 為 選 擇 利 益 最 大 化 的 購 買 決 策, 必 先 搜 集 數 據 及 資 訊, 有 了 足 夠 的 數 據 才 能 進 一 步 解 析 成 有 用 的 資 訊 3 方 案 評 估 (Alternative Evaluation): 也 就 是 對 不 同 產 品 與 服 務, 根 據 取 得 的 資 料 轉 變 成 知 識 予 以 策 略 化, 做 成 不 同 的 方 案, 達 成 滿 足 預 期 的 需 求 4 選 擇 (Choice): 再 從 不 同 的 可 行 方 案 中 藉 由 自 己 的 判 斷 力 洞 察 力 做 出 選 擇, 而 選 擇 會 受 到 最 終 風 險 的 影 響 5 最 後 結 果 (Outcomes) 由 個 人 洞 察 力 進 一 步 發 展 到 最 後 決 策, 即 選 擇 出 一 項 有 利, 風 險 最 小 的 產 品 與 服 務 整 個 決 策 過 程 可 以 由 圖 ( 六 ) 來 表 示 決 策 (Decision Making) 洞 察 力 (Insight) 知 識 (knowledge) 資 訊 (Information) 數 據 (Data) 圖 ( 六 ): 決 策 的 程 序 18

22 陸 結 論 1 非 營 利 組 織 的 顧 客, 應 泛 指 組 織 的 利 害 關 係 者, 包 括 內 部 客 戶 及 外 部 客 戶, 其 需 求 與 行 為 的 經 營, 要 比 企 業 公 司 的 單 純 顧 客 來 得 複 雜 與 困 難, 水 能 載 舟, 也 能 覆 舟, 經 營 不 可 不 慎 2 從 顧 客 行 為 的 分 析, 顧 客 滿 意 度 只 是 組 織 生 存 最 基 本 的 要 求, 而 組 織 真 正 的 資 源 是 來 自 高 忠 誠 度 的 顧 客 3 非 營 利 組 織 的 決 策 過 程, 有 時 不 只 是 最 大 化 利 益 的 考 量, 有 些 決 策 是 要 以 使 命 為 本 位, 以 願 景 為 依 歸, 所 做 的 決 策 才 不 至 於 迷 失 方 向 與 喪 失 組 織 的 價 值 觀 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 參 考 資 料 : 1 巨 變 的 時 代, 彼 得. 杜 拉 客 著, 周 文 祥 等 議, 中 天 出 版 公 司 2 新 譯 維 摩 詰 經, 陳 引 馳 注 議, 三 民 書 局 印 行 3 非 營 利 組 織 的 策 略 規 則,Michael Allison 等 著, 蔡 美 慧 譯, 喜 馬 拉 雅 研 究 發 展 基 金 會 出 版 4 穿 上 顧 客 的 鞋 子, 陳 文 敏 著, 天 下 文 化 書 坊 出 版 5 非 營 利 組 織 行 銷 - 以 使 命 為 導 向 Peter.C.Brinckerhoff 著, 劉 淑 瓊 校 譯, 楊 智 文 化 公 司 出 版 6 體 驗 行 銷 伯 德. 史 密 特 著, 王 育 英 譯,2000 年 經 典 傳 訊 公 司 出 版 7 喜 憨 兒 -NPO 台 灣 經 驗, 蘇 國 禎 著,2002 年 喜 憨 兒 社 會 福 利 基 金 會 出 版 19

23 第 一 非 營 利 組 織 的 顧 客 行 為 8 關 鍵 時 刻, 卡 爾 森. 李 田 樹 譯,1993 年 長 河 出 版 社 9 Management, Stephen P.Robbins, Prentice-Hall International Editions, Balance Score Cards, Kaplan & Norton, 朱 道 凱 譯, 臉 譜 出 版,

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26 非 營 利 組 織 策 略 經 營 之 意 義 與 需 要 非 營 利 組 織 與 營 利 組 織 最 大 不 同 在 於 兩 個 基 本 本 質 的 差 異, 一 為 非 營 利 組 織 以 公 益 使 命 之 達 成 為 其 主 要 目 的, 而 營 利 事 業 則 以 創 造 最 大 利 益 為 依 歸, 因 此 延 伸 出 營 利 與 非 營 利 組 織 之 分 野 並 非 能 否 創 造 利 益 而 是 創 造 利 益 以 後 之 分 配, 也 因 為 此, 非 營 利 事 業 相 較 於 營 利 事 業 更 需 執 著 與 釐 清 者 為 非 營 利 事 業 的 所 作 所 為 應 以 其 經 營 使 命 與 宗 旨 為 依 歸 如 下 圖 : 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 NPO 經 營 三 層 次 WHY TO DO? 理 念 ( 人 文 ) WHAT TO DO? 策 略 ( 效 能 ) HOW TO DO? 實 踐 ( 效 率 ) 根 據 宗 旨 與 使 命 的 達 成, 發 展 出 經 營 策 略 乃 至 於 實 際 計 畫 的 執 行 及 作 業 展 開, 實 際 上 經 營 原 則 及 經 營 思 考 與 一 般 營 利 事 業 沒 有 太 大 的 不 同, 而 資 源 來 自 於 社 會 所 提 供 的 非 營 利 組 織, 在 經 營 上 更 需 重 視 經 營 的 效 果 與 效 率, 否 則 造 成 的 浪 費 與 損 失 都 將 由 整 個 社 會 所 承 擔 非 營 利 組 織 經 營 之 思 考 架 構, 並 非 一 廂 情 願 的 閉 門 思 考 想 要 做 甚 麼 就 做 甚 麼, 而 是 以 回 應 社 會 之 需 求 為 依 據, 因 此 非 營 利 組 織 擬 定 經 營 策 略 時 第 一 個 應 思 考 的 層 面 除 了 主 觀 意 志, 便 23

27 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 是 市 場 環 境, 評 估 社 會 有 哪 些 多 元 需 求 未 被 滿 足? 這 些 需 求 的 未 來 發 展 趨 勢 又 如 何? 需 求 的 規 模 有 多 大? 在 眾 多 需 求 中 選 擇 與 機 構 關 懷 相 符 的 需 求 成 為 機 構 的 任 務, 皆 下 來 要 思 考 的 才 是 為 了 回 應 此 一 需 求, 機 構 應 提 供 甚 麼 樣 的 產 品 或 服 務 來 滿 足 此 一 需 求, 是 觀 念 訴 求 之 推 廣? 知 識 教 育 之 灌 輸 或 實 際 之 救 援? 進 一 步 才 是 思 考 資 源 之 需 要 來 源 與 整 合 社 會 的 發 展 趨 於 多 元, 非 營 利 組 織 資 源 的 結 構 也 產 生 極 大 變 化, 在 經 濟 景 氣 時 民 間 資 源 充 裕, 容 易 募 集, 泡 沫 經 濟 破 滅 後, 民 間 資 源 緊 縮 且 大 多 流 向 宗 教 團 體, 政 府 資 源 卻 成 為 主 要 供 給 者, 許 多 基 金 會 過 去 以 基 金 孳 息 和 募 款 為 主 要 收 入 來 源, 在 經 濟 不 景 氣 及 銀 行 零 利 率 的 時 代, 許 多 基 金 會 只 能 停 擺, 若 未 能 清 楚 掌 握 市 場 脈 動 與 需 求, 並 在 多 元 複 雜 市 場 中 找 到 自 己 的 定 位, 在 目 前 競 爭 激 烈 的 市 場 中, 即 使 非 營 利 組 織 也 非 常 容 易 被 市 場 所 淘 汰 24

28 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 因 此, 非 營 利 組 織 在 面 對 機 構 經 營 困 境 時 首 先 應 做 的 檢 討 就 是 重 新 盤 點 以 下 問 題 : 一 組 織 當 初 成 立 的 動 機 為 何? 二 組 織 成 立 的 使 命 宗 旨 為 何? 三 組 織 希 望 在 所 服 務 的 領 域 創 造 何 種 貢 獻? 四 在 這 樣 使 命 下 希 望 成 為 什 麼 樣 的 組 織? 非 營 利 組 織 在 市 場 經 營 之 問 題 與 現 狀 非 營 利 組 織 在 回 應 市 場 需 求 而 提 供 產 品 或 服 務 時, 較 常 出 現 的 問 題 如 下 : 1. 營 運 計 畫 太 過 樂 觀 一 般 非 營 利 組 織 因 為 組 織 精 簡 與 專 業 不 足, 缺 乏 對 市 場 有 效 率 評 估 之 能 力, 往 往 對 市 場 評 估 過 於 樂 觀, 投 入 過 多 資 源 或 者 進 入 之 後 才 發 現 需 求 並 不 存 在, 在 外 島 就 發 生 一 個 盲 25

29 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 26 人 福 利 促 進 協 會 為 了 協 助 盲 人 按 摩 事 業 之 促 進, 向 政 府 申 請 一 個 方 案, 爭 取 人 力 及 補 助, 當 計 畫 要 推 動 時 才 發 現 該 地 找 不 到 盲 人 從 事 按 摩 工 作 者, 這 樣 的 例 子 並 不 少 見 2. 營 業 收 入 預 估 過 高 對 市 場 過 於 樂 觀 對 營 業 收 入 自 然 高 估, 又 時 甚 至 為 爭 取 政 府 補 助 為 高 估 營 業 效 益, 等 到 實 際 進 入 市 場 才 發 現 落 差 太 大, 不 但 不 如 預 期 為 組 織 帶 來 經 營 效 益, 嚴 重 的 反 而 造 成 組 織 經 營 的 危 機 3. 未 考 量 市 場 需 求 ( 缺 乏 行 銷 專 業 及 策 略 ) 非 營 利 組 織 在 思 考 提 供 何 種 產 品 與 服 務 時, 常 常 從 自 己 擁 有 的 資 源 專 業 或 技 術 切 入, 而 不 考 慮 市 場 是 否 需 要, 再 提 供 產 品 的 通 路 考 量 也 忽 略 市 場 現 實, 此 現 象 尤 以 庇 護 工 廠 嚴 重, 如 一 窩 蜂 的 投 入 烘 焙 做 抹 布 等 清 潔 用 具 等, 有 些 庇 護 職 場 做 了 一 大 堆 抹 布 以 後, 再 來 要 求 政 府 要 求 學 校 或 機 關 指 定 或 優 先 購 買, 卻 不 知 目 前 學 校 或 機 關 都 以 採 取 統 購 方 式 招 標, 單 一 產 品 已 無 法 獲 得 這 樣 市 場, 而 需 透 過 中 間 通 路 商 才 有 可 能 4. 未 考 量 替 代 性 產 品 與 產 業 沒 落 因 應 對 策 市 場 變 化 快 速, 產 品 與 服 務 日 新 月 異, 若 未 能 掌 握 市 場 需 要 與 趨 勢, 即 便 是 公 益 產 品 或 服 務 也 可 能 被 淘 汰 或 被 替 代 非 營 利 組 織 有 效 經 營 原 則 1. 明 確 經 營 定 位 與 策 略 談 非 營 利 組 織 經 營 還 是 應 回 到 組 織 的 初 衷, 即 使 命 與 任 務 2. 建 立 經 營 共 識 不 管 是 財 團 法 人 或 是 社 團 法 人, 組 織 的 經 營 策 略 都 應 凝

30 聚 上 下 共 識, 決 策 層 如 董 事 會 或 理 監 事 會, 經 營 層 涵 蓋 主 管 及 基 層 員 工 的 共 識, 才 能 貫 徹 與 落 實 3. 兼 顧 機 構 使 命 與 市 場 需 求 組 織 使 命 是 否 回 應 社 會 需 求 應 不 斷 檢 視, 最 好 的 方 法 就 是 用 市 場 反 應 來 檢 驗 4. 目 標 導 向 之 經 營 團 隊 組 織 運 作 的 決 策 人 力 配 置 資 源 分 配 應 以 目 標 達 成 為 依 歸 5. 效 果 性 效 率 原 則 組 織 運 作 之 成 效 應 以 是 否 達 成 目 的 為 原 則, 效 率 的 提 升 應 以 目 標 達 成 為 前 提, 組 織 在 經 營 時 往 往 為 了 降 低 成 本 或 提 高 效 率 而 忽 略 甚 至 偏 離 原 先 設 定 的 目 標 或 使 命, 變 成 了 本 末 倒 置 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 非 營 利 組 織 市 場 定 位 與 分 析 經 營 邏 輯 與 市 場 邏 輯 面 對 產 品 氾 濫 的 市 場, 想 在 市 場 中 存 續 與 成 長, 就 得 遵 循 市 場 邏 輯, 市 場 自 有 其 運 作 模 式 與 原 則, 企 業 無 法 操 控, 只 能 跟 隨 或 預 測 其 脈 動 而 事 先 加 以 因 應, 而 企 業 一 旦 在 市 場 成 功, 為 確 保 成 果, 通 常 運 用 同 樣 熟 悉 的 作 法 努 力 提 昇 效 率, 也 就 是 會 重 複 使 用 或 改 善 其 成 功 模 式 以 求 取 經 營 成 果, 或 透 過 設 備 投 資 以 求 經 濟 規 模 擴 大 經 營 成 果 兩 種 方 式, 求 得 內 部 固 定 化 及 安 定 收 斂 化, 即 形 成 企 業 邏 輯, 但 是 市 場 環 境 的 變 化 並 非 穩 定 朝 27

31 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 一 個 方 向 進 行, 而 經 營 邏 輯 基 本 朝 一 個 軌 道 前 進 時, 就 會 造 成 企 業 邏 輯 與 市 場 邏 輯 間 隙 擴 大, 當 企 業 的 經 營 邏 輯 與 市 場 邏 輯 偏 離 越 來 越 遠, 若 不 及 時 調 整, 就 造 成 企 業 的 競 爭 力 下 降, 終 究 免 不 了 淪 於 被 市 場 淘 汰 的 命 運, 非 營 利 組 織 而 言, 亦 復 如 此 行 銷 環 境 之 考 量 所 謂 市 場 環 境 包 含 內 外 環 境, 內 部 環 境 如 組 織 能 力 技 術 資 源 資 金 人 力 士 氣 等, 而 外 部 環 境 又 可 分 總 體 環 境 如 經 濟 景 氣 全 球 化 趨 勢 如 加 入 WTO 政 府 政 策 或 補 助 等 對 組 織 使 命 或 目 標 產 生 影 響 的 因 素 都 應 列 入 思 考, 其 次 為 競 爭 市 場 環 境 如 服 務 對 象 之 規 模 需 求 之 改 變 消 費 習 慣 與 競 爭 對 手 的 加 入 等 因 素 都 會 改 變 整 個 生 態, 最 後 如 相 關 組 織 環 境 之 變 28

32 化, 合 作 單 位 或 策 略 聯 盟, 乃 至 上 下 游 協 力 單 位 之 狀 態, 都 會 影 響 組 織 之 經 營 因 此, 我 們 要 思 考 如 下 的 問 題 : 1. 目 前 整 個 社 會 環 境 的 經 濟 景 氣 如 何? 消 費 市 場 流 行 趨 勢 如 何? 政 策 法 律 走 向 如 何? 氣 候 因 素 有 何 重 大 變 數? 對 我 所 從 事 的 生 產 銷 售 有 何 重 要 影 響? 2. 我 在 市 場 上 的 競 爭 態 勢 如 何? 替 代 性 產 品 多 不 多? 加 入 WTO 之 後 競 爭 如 何? 3. 我 的 合 作 伙 伴 有 哪 些? 合 作 情 況 與 競 爭 力 如 何? 4. 我 自 己 的 經 營 優 勢 有 哪 些? 又 有 哪 些 若 是 需 要 克 服? 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 總 體 經 營 環 境 今 非 昔 比 全 球 化 衝 擊 全 球 化 衝 擊 將 引 起 許 多 地 區 ; 尤 其 是 已 開 發 地 區 結 構 性 失 業, 對 藍 領 階 級 影 響 更 為 巨 大, 這 幾 年 每 有 跨 國 會 議 如 G8 工 業 國 會 議 或 APEC 亞 太 經 合 會 議 都 曾 引 發 劇 烈 抗 爭 活 動 就 在 於 此, 這 對 台 灣 又 將 帶 來 甚 麼 樣 的 衝 擊? 如 何 因 應? 對 非 營 利 組 織 而 言? 將 產 生 何 種 機 會 或 危 機? 全 球 化 趨 勢 導 致 台 灣 產 業 外 移 之 影 響, 恐 有 甚 於 兩 岸 經 貿 交 流, 產 業 外 移 造 成 失 業 衝 擊 及 經 濟 萎 縮, 對 非 營 利 組 織 資 金 募 集 的 影 響 早 已 呈 現 新 興 產 業 帶 來 衝 擊 台 灣 近 年 來 少 子 化 與 高 齡 化 的 結 果, 導 致 兒 童 及 青 少 年 市 場 規 模 縮 小, 但 由 於 精 緻 化 的 結 果, 消 費 並 未 減 少, 不 過 目 前 國 內 大 專 院 校 容 量 大 約 三 十 萬 人, 而 去 年 嬰 兒 出 生 人 數 卻 僅 二 29

33 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 十 二 萬 人 左 右, 十 五 年 後 教 育 市 場 需 求 的 萎 縮 卻 是 已 可 推 算 出 來 另 外 銀 髮 市 場 卻 消 費 力 大 增, 市 場 擴 張 的 結 果 自 然 吸 引 企 業 進 入 市 場, 這 對 從 事 老 人 服 務 的 非 營 利 組 織 而 言, 面 臨 未 來 的 競 爭 對 手 將 是 資 源 更 龐 大 專 業 效 率 及 經 營 手 法 靈 活, 該 如 何 面 對, 將 是 一 大 挑 戰, 如 何 與 這 些 競 爭 者 加 以 區 隔 競 爭 或 甚 至 合 作, 都 需 審 慎 思 考 自 己 的 定 位 競 爭 者 壓 力 愈 迫 切 產 品 創 新 與 產 業 環 境 激 烈 競 爭 由 於 資 訊 與 科 技 的 創 新 速 度 越 來 越 快, 產 品 與 服 務 的 推 陳 出 新 隨 時 在 進 行, 當 清 潔 工 作 都 由 機 器 代 替 人 工 時, 若 仍 堅 持 完 全 以 人 工 進 行 作 業, 而 以 弱 勢 族 群 或 身 心 障 礙 者 做 訴 求 已 不 能 取 得 市 場 的 支 持, 而 成 本 與 效 益 勢 必 透 過 效 率 與 技 術 來 維 持 顧 客 需 求 快 速 變 化 價 值 比 價 格 更 重 要 速 度 也 是 顧 客 需 求 在 未 來 的 環 境 中, 非 營 利 組 織 提 供 產 品 與 服 務 的 對 象 已 不 必 然 為 弱 勢 族 群, 更 非 無 能 力 付 費, 消 費 者 掌 握 的 資 訊 與 資 源 越 多, 對 產 品 與 服 務 品 質 的 要 求 與 期 待 就 越 高, 對 服 務 的 選 擇 也 不 再 以 價 格 為 唯 一 衡 量, 接 受 服 務 的 過 程 產 生 的 體 驗 更 是 非 營 利 組 織 消 費 中 重 要 衡 量 指 標, 這 中 間 包 括 非 營 利 組 織 的 品 牌 形 象 服 務 或 方 案 的 意 義 與 價 值 服 務 創 造 之 直 接 利 益 與 社 會 公 義 等 30

34 在 快 速 變 易 的 時 代, 人 們 不 再 耐 煩 等 候, 而 期 待 立 即 得 到 服 務 或 問 題 解 決, 面 對 如 此 的 消 費 習 慣 改 變, 若 不 能 有 效 因 應, 品 質 再 好 的 服 務 也 將 曲 高 和 寡, 無 法 得 到 共 鳴, 問 題 在 於, 非 營 利 組 織 無 法 如 營 利 事 業 般 完 全 市 場 導 向 去 滿 足 消 費 者 口 味, 許 多 非 營 利 組 織 的 任 務 正 是 社 會 教 育 的 功 能 負 有 建 立 或 扭 轉 社 會 價 值 觀 的 使 命, 如 何 在 適 應 消 費 市 場 與 使 命 達 成 中 找 到 平 衡, 正 是 非 營 利 組 織 能 否 有 效 達 成 使 命 的 關 鍵 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 環 境 分 析 的 架 構 如 下 : 31

35 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 S W O T 分 析 一 般 我 們 在 進 行 市 場 分 析 與 決 定 市 場 定 位 時, 經 常 採 用 所 謂 SWOT 法, 瞭 解 外 部 環 境 中 所 具 備 的 機 會 與 風 險 何 在, 同 時 盤 點 組 織 內 部 擁 有 之 優 勢 或 劣 勢, 通 常 機 會 與 組 織 內 部 之 優 勢 互 相 呼 應, 而 優 勢 包 括 技 術 產 品 資 源 顧 客 等, 機 會 與 優 勢 相 對 應 於 組 織 本 身 與 競 爭 者 之 比 較, 因 此 通 常 進 行 本 身 組 織 能 力 分 析 同 時, 也 要 進 行 競 爭 者 分 析 較 能 完 整 判 斷 1. 外 部 環 境 分 析 : 機 會 威 脅 行 銷 環 境 市 場 競 爭 流 通 顧 客 等 2. 組 織 內 部 分 析 : 優 勢 弱 勢 產 品 營 業 配 銷 顧 客 推 廣 公 司 能 力 ( 企 劃 革 新 生 產 財 務 經 營 分 析 經 營 組 織 ) 等 Swot 分 析 表 外 機 會 行 銷 環 境 市 場 競 爭 流 通 顧 客 等 部 威 脅 行 銷 環 境 市 場 競 爭 流 通 顧 客 等 內 部 優 勢 產 品 業 務 通 路 顧 客 推 廣 企 業 能 力 ( 企 劃 革 新 生 產 財 務 經 營 分 析 經 營 組 織 ) 等 劣 勢 產 品 業 務 通 路 顧 客 推 廣 企 業 能 力 ( 企 劃 革 新 生 產 財 務 經 營 分 析 經 營 組 織 ) 等 32

36 市 場 與 顧 客 在 進 行 市 場 分 析 時, 應 先 瞭 解 我 們 所 提 供 的 產 品 與 服 務, 所 服 務 的 對 象 為 何? 因 此 對 顧 客 進 行 分 析 與 瞭 解 是 必 須 的, 不 管 我 們 希 望 維 持 原 有 的 顧 客 或 是 開 發 新 的 市 場 與 顧 客, 從 顧 客 的 資 料 分 析 中 都 可 以 掌 握 有 用 的 資 訊 來 協 助 我 們 擬 定 策 略, 顧 客 可 以 區 分 為 幾 類, 依 消 費 關 係 及 頻 率 可 分 為 社 會 大 眾 消 費 者 潛 在 顧 客 顧 客 及 忠 誠 顧 客, 在 這 裡 所 謂 消 費 者 指 的 是 使 用 該 項 商 品 或 服 務 的 人, 而 顧 客 指 的 是 向 你 購 買 該 項 商 品 的 人, 潛 在 顧 客 則 是 指 有 可 能 向 你 購 買 該 項 商 品 而 尚 未 購 買 者, 忠 誠 顧 客 指 的 是 重 複 向 你 購 買 該 項 商 品 者, 在 行 銷 的 概 念 中, 所 謂 攻 擊 策 略 便 是 開 發 潛 在 顧 客 並 使 之 成 為 顧 客, 而 防 禦 策 略 則 是 如 何 讓 顧 客 成 為 忠 誠 顧 客 而 與 顧 客 維 持 長 久 關 係, 但 是 在 非 營 利 組 織 行 銷 中, 並 非 所 有 非 營 利 組 織 的 任 務 都 期 待 與 其 服 務 的 對 象 維 持 長 久 服 務 關 係, 如 從 事 婦 女 救 援 急 難 救 助 生 活 重 建 等 組 織, 但 即 使 如 此, 組 織 仍 可 透 過 服 務 口 碑 之 建 立 及 服 務 對 象 關 係 之 維 持, 產 生 擴 散 與 傳 播 效 益 顧 客 分 析 中 應 依 產 品 與 服 務 特 性 瞭 解 決 定 顧 客 選 擇 該 項 服 務 之 決 定 因 素, 如 : 年 齡 性 別 教 育 程 度 職 業 所 得 居 住 區 域 與 居 住 環 境 家 庭 結 構 等 透 過 資 料 收 集 統 計 與 分 析, 瞭 解 現 有 接 受 服 務 者 之 特 性, 掌 握 顧 客 特 質 與 接 受 服 務 之 途 徑 與 模 式, 在 採 取 攻 擊 策 略 時 更 可 精 準 掌 握 未 曾 接 觸 的 潛 在 顧 客, 這 是 一 般 非 營 利 組 織 所 忽 略 的 重 要 工 作 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 33

37 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 誰 是 顧 客? 顧 客 對 我 們 的 定 義? 攻 擊 忠 誠 顧 客 顧 客 潛 在 顧 客 防 禦 社 會 大 眾 消 費 者 市 場 定 位 與 事 業 領 域 策 定 透 過 顧 客 分 析 瞭 解 客 觀 市 場 的 需 求, 考 量 組 織 主 觀 的 使 命 與 任 務 後, 組 織 便 必 須 衡 量 自 己 本 身 條 件 與 顧 客 需 求 規 模 和 複 雜 度 決 定 組 織 的 經 營 態 勢, 組 織 經 營 應 具 備 的 主 要 條 件 包 括 (1) 商 品 或 產 品 (2) 市 場 範 疇 (3) 銷 售 Know-how( 銷 售 通 路 )(4) 技 術 Know-how(5) 形 象 (6) 經 營 資 源 等, 在 非 營 利 組 織 從 事 的 服 務 領 域 中, 不 論 是 教 育 文 化 環 境 保 育 社 會 福 利 政 治 經 濟 社 區 發 展 等 議 題, 通 常 包 括 意 識 觀 念 推 廣 政 策 推 動 市 場 形 成 服 務 提 供 等 不 同 性 質 的 分 工 與 實 踐, 需 要 不 同 的 條 件 與 特 質, 有 些 更 是 互 相 矛 盾, 通 常 一 個 單 一 非 營 利 組 織 無 法 提 供 全 部 的 服 務, 組 織 應 衡 量 自 身 條 件 選 定 事 業 領 域 舉 例 來 說, 以 婦 女 救 援 這 個 議 題 而 言, 從 婦 女 權 益 之 宣 導 婦 女 保 護 政 策 之 推 動 到 婦 女 救 援 收 容 安 置 到 就 業 需 要 不 同 34

38 之 專 業 與 分 工, 因 此 國 內 自 然 發 展 出 婦 女 新 知 以 觀 念 推 廣 與 政 策 推 動 為 主, 而 勵 馨 善 牧 等 組 織 便 以 其 不 同 專 長 與 資 源 扮 演 不 同 角 色, 進 行 不 同 分 工, 才 讓 婦 女 救 援 這 項 工 作 獲 致 重 大 的 進 展 與 成 果 組 織 衡 量 自 己 條 件 選 定 服 務 領 域 之 後, 進 一 步 便 是 在 同 一 事 業 領 域 自 己 所 採 取 的 經 營 態 勢 為 何? 是 領 導 型? 挑 戰 型? 利 基 型 或 跟 隨 型? 所 謂 領 導 型, 如 伊 甸 基 金 會 之 於 社 會 福 利 服 務 業 中 採 取 之 態 勢, 除 了 身 心 障 礙 者 各 種 障 別 外, 更 進 一 步 提 供 低 收 入 婦 女 等 弱 勢 族 群 之 服 務, 也 如 同 統 一 集 團 之 於 食 品 事 業 中 生 產 與 銷 售 所 有 飲 料 罐 頭 食 品, 並 在 銷 售 價 格 及 市 場 佔 有 居 於 主 導 與 領 先 地 位, 或 如 麥 當 勞 之 於 速 食 服 務 業 之 領 導 地 位, 對 非 營 利 組 織 而 言, 領 導 型 組 織 應 考 量 的 是 組 織 使 命 是 否 偏 離 與 專 業 能 力 不 足 的 問 題, 過 度 擴 張 的 結 果 極 易 使 非 營 利 組 織 面 臨 資 源 匱 乏 甚 至 生 存 危 機, 更 易 偏 離 原 訂 使 命 與 宗 旨 挑 戰 型 組 織 通 常 為 後 起 之 秀, 在 需 求 未 被 滿 足 的 市 場 中 找 尋 空 間 在 累 積 能 量 與 資 源 後, 以 加 以 區 隔 的 產 品 或 服 務 或 以 不 同 之 通 路 策 略 擴 大 影 響 力 與 市 場 佔 有 率, 對 領 導 型 組 織 形 成 威 脅, 以 企 業 為 例, 如 速 食 麵 的 康 師 傅 之 挑 戰 統 一 速 食 麵 之 通 路 戰 為 代 表, 非 營 利 組 織 則 以 社 團 法 人 較 易 有 此 現 象 發 生 跟 隨 型 組 織 通 常 缺 乏 資 源 與 專 業, 本 身 使 命 與 定 位 不 明, 通 常 只 出 於 善 念 或 熱 情, 因 此 只 能 跟 隨 社 會 議 題, 在 資 源 充 裕 或 需 求 市 場 尚 未 被 滿 足 的 情 況 下, 或 有 生 存 空 間, 但 在 市 場 緊 縮 或 資 源 分 配 不 足 的 時 候, 這 類 型 組 織 便 很 容 易 被 淘 汰 利 基 型 則 在 事 業 領 域 中 選 定 所 欲 服 務 之 對 象, 藉 由 設 定 產 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 35

39 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 品 特 色 與 服 務 方 式 創 造 組 織 獨 特 魅 力 以 吸 引 特 定 顧 客 群 之 青 睞 與 支 持, 藉 此 與 競 爭 者 區 隔, 事 實 上 以 非 營 利 組 織 而 言, 大 部 分 擁 有 經 營 特 色 與 貢 獻 的 組 織 大 多 屬 於 這 類 型, 這 與 非 營 利 組 織 使 命 原 本 就 有 其 特 定 服 務 對 象 與 任 務 的 本 質 有 關, 也 與 一 般 非 營 利 組 織 資 源 有 關, 在 有 限 資 源 下, 非 營 利 組 織 本 應 思 考 本 身 所 具 備 之 條 件 與 優 勢, 在 組 織 使 命 達 成 下 選 定 最 有 價 值 的 任 務, 提 供 被 需 要 歡 迎 的 產 品 與 服 務, 才 能 創 造 非 營 利 組 織 獨 特 的 魅 力 與 存 在 價 值 非 營 利 組 織 未 來 的 四 項 挑 戰 1. 找 尋 核 心 競 爭 力 與 善 用 品 牌 在 經 過 評 估 與 規 劃 選 定 的 服 務 領 域 裡, 將 自 己 的 核 心 競 爭 力 轉 換 成 為 具 有 特 色 與 魅 力 的 產 品 與 服 務, 並 透 過 持 續 維 持 的 品 質 與 價 值 創 造 獨 具 一 格 的 品 牌, 為 未 來 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中 繼 續 成 長 的 關 鍵 2. 如 何 結 合 虛 擬 與 實 體 經 營 高 度 網 路 化 的 環 境 中 網 路 及 虛 擬 空 間 的 運 用 能 力, 在 資 訊 掌 握 及 傳 送 速 度, 及 服 務 領 域 的 擴 充, 將 使 競 爭 產 生 幾 何 倍 數 的 差 距, 但 是 完 全 依 賴 虛 擬 而 忽 略 實 體 的 經 營 也 終 究 無 法 落 實 使 命, 如 何 將 兩 者 有 效 結 合 創 造 綜 效, 將 是 未 來 必 須 面 對 的 挑 戰 3. 如 何 結 合 創 新 與 效 率 不 斷 創 新 是 未 來 世 界 中 最 重 要 的 競 爭 法 則, 對 扮 演 先 驅 36 者 的 非 營 利 組 織 而 言, 如 何 透 過 不 斷 學 習 掌 握 新 的 知 識 與 技

40 能 並 轉 化 為 新 的 服 務, 即 所 謂 苟 日 新 又 日 新 日 日 新 4. 如 何 兼 顧 業 務 成 長 與 社 會 責 任 組 織 在 發 展 過 程 中, 規 模 或 業 務 內 容 都 容 易 因 為 不 斷 成 長 而 擴 充, 最 終 走 到 組 織 成 為 本 身 的 負 擔 的 地 步, 因 此 在 成 長 的 過 程 中 必 須 不 斷 反 省 與 檢 討 組 織 的 使 命 與 任 務, 以 避 免 因 擴 張 或 為 了 生 存 而 偏 離 正 軌 預 測 未 來 最 好 的 方 法 就 是 創 造 未 來 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 對 任 何 一 個 非 營 利 組 織 而 言, 存 在 的 價 值 乃 在 回 應 社 會 的 需 要, 因 此, 預 測 市 場 的 需 要 並 找 到 正 確 的 定 位 是 確 保 非 營 利 組 織 立 於 不 敗 之 地 的 基 礎, 但 要 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中 永 續 發 展 的 關 鍵, 卻 仍 要 回 到 經 營 的 本 然 面, 那 就 是 持 之 以 恆 的 追 求 有 效 經 營 創 新 服 務 37

41 第 二 非 營 利 組 織 的 市 場 區 隔 與 市 場 定 位 38

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44 NPO 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制, 本 文 以 行 銷 計 畫 書 撰 寫 過 程 來 作 說 明 一 行 銷 計 畫 書 行 銷 計 畫 書 之 內 容 包 括 計 畫 摘 要 情 況 分 析 目 標 行 銷 策 略 行 銷 方 案 預 算 及 控 制 備 案 等 部 份 我 們 以 國 家 音 樂 廳 要 對 演 奏 活 動 進 行 行 銷 推 廣 做 為 說 明 案 例 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 行 銷 計 畫 書 內 容 一 : 計 畫 摘 要 計 畫 的 撰 寫 應 先 寫 出 計 畫 摘 要, 主 要 是 摘 要 出 計 劃 之 主 要 目 標 及 建 議 事 項, 讓 閱 讀 計 畫 的 人 能 夠 快 速 清 楚 的 了 解 計 畫 的 重 點 與 內 容, 並 以 發 閱 讀 計 畫 者 參 與 或 配 合 的 興 趣 案 例 之 摘 要 2005 年 要 為 本 廳 音 樂 演 奏 多 吸 引 2000 人 聽 眾, 每 一 聽 眾 平 均 票 價 250 元, 則 每 年 收 入 增 加 50 萬 元 其 中 需 支 用 研 究 費 7 萬 元, 以 測 驗 本 社 區 民 眾 對 演 奏 知 悉 與 興 趣 情 形 又 以 16 萬 元 購 買 郵 寄 名 單 及 製 作 宣 傳 品, 再 以 12 萬 元 購 買 廣 播 及 報 紙 廣 告, 以 吸 引 群 眾 對 演 奏 之 興 趣 摘 要 說 明 1. 多 增 加 聽 眾 2000 人 * 平 均 票 價 250 元 = 每 年 增 加 50 萬 元 2. 支 用 部 分 :35 萬 7 萬 元 : 研 究 費 ( 用 以 測 驗 本 社 區 民 眾 對 演 奏 知 悉 與 興 趣 情 形 ) 16 萬 元 : 購 買 郵 寄 名 單 及 製 作 宣 傳 品 41

45 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 12 萬 元 : 購 買 廣 播 及 報 紙 廣 告, 宣 傳 吸 引 群 眾 3. 淨 收 入 = 50 萬 -35 萬 = 15 萬 計 畫 書 能 否 被 接 受 關 鍵 在 於 是 否 合 理 可 行, 且 所 做 的 效 益 是 否 為 NPO 現 階 段 所 需 要, 計 畫 摘 要 若 能 簡 單 清 楚 說 明 出 欲 達 成 目 標 與 所 需 的 人 力 資 金, 則 容 易 引 發 閱 讀 者 的 興 趣, 進 而 再 繼 續 閱 讀 行 銷 計 畫 書 內 容 二 : 情 況 分 析 此 部 分 主 要 在 分 析 機 構 現 況 所 面 臨 的 問 題, 並 預 測 環 境 機 會 及 威 脅, 以 及 機 構 本 身 的 優 劣 點 1. 案 例 之 問 題 描 述 : 此 部 分 在 於 具 體 說 明 機 構 目 前 的 問 題, 而 此 計 畫 便 是 針 對 此 問 題 設 計, 讓 人 覺 得 這 個 計 畫 是 需 要 的 演 奏 場 數 逐 年 增 加, 雖 然 聽 眾 增 加 且 票 價 上 漲, 但 虧 損 卻 逐 年 增 加 音 樂 廳 營 收 分 析 2000 年 2002 年 2004 年 1. 演 奏 場 數 每 年 容 量 20,000 30,000 40, 聽 眾 人 數 5,000 9,000 10, 聽 眾 佔 容 量 百 分 比 25% 30% 25% 5. 平 均 票 價 全 部 收 入 3,000,000 6,000,000 10,000, 演 奏 成 本 3,500,000 6,000,000 10,000,000 42

46 8. 行 銷 成 本 60,000 80, , 行 政 成 本 200, , , 總 成 本 3,760,000 6,320,000 10,420, 淨 虧 損 -760, , , 環 境 預 測 : 主 要 是 預 測 未 來 的 環 境 變 化 且 對 於 本 計 畫 有 何 影 響 (1) 今 年 經 濟 緩 步 回 溫, 有 助 於 參 觀 人 數 的 增 加 (2) 物 價 水 準 略 微 上 漲, 維 持 原 票 價 有 利 於 銷 售 (3) 同 一 地 區 內 並 無 增 設 同 樣 定 位 的 音 樂 聽, 將 不 會 減 損 行 銷 活 動 的 效 果 3. 機 會 與 威 脅 : 主 要 說 明 本 機 構 所 面 臨 的 外 在 機 會 與 威 脅 機 會 - (1) 附 近 地 區 有 很 多 潛 在 聽 眾, 他 們 尚 不 知 該 音 樂 廳 的 存 在 (2) 機 構 外 圍 有 許 多 7-11 的 設 立, 若 能 代 銷 本 廳 門 票, 有 助 於 全 市 配 銷 危 機 - (1) 停 車 問 題 日 趨 嚴 重, 將 使 許 多 聽 眾 望 之 卻 步 (2) 表 演 團 體 正 醞 釀 加 薪 5% 4. 優 點 與 缺 點 : 主 要 說 明 本 機 構 本 身 的 優 缺 點 優 點 - (1) 聽 眾 對 過 去 表 演 有 八 成 以 上 的 滿 意 度 (2) 本 廳 的 音 樂 效 果 是 南 部 最 佳 者 之 ㄧ 缺 點 - (1) 售 票 只 有 下 午 一 點 到 五 點, 時 間 太 短 (2) 員 工 熱 心 有 餘, 訓 練 不 足 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 43

47 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 情 況 分 析 良 好 與 否, 攸 關 著 行 銷 企 畫 執 行 時 能 否 如 同 預 期 一 般, 反 應 出 計 畫 所 期 待 出 的 結 果, 若 無 法 正 確 的 分 析 情 況, 將 會 使 執 行 結 果 大 打 折 扣 行 銷 計 畫 書 內 容 三 : 計 畫 目 標 此 部 分 主 要 說 明 次 活 動 欲 達 成 的 目 標, 要 能 清 楚 的 列 出, 若 有 數 量 性 的 目 標, 較 容 易 作 事 後 執 行 結 果 的 評 估 與 控 制, 但 NPO 的 活 動 目 標 常 是 不 易 評 估 的 非 數 量 化 目 標 案 例 之 目 標 : 1. 多 增 加 聽 眾 2000 人 2. 淨 收 入 增 加 15 萬 3. 還 有 其 他 嗎? 雖 然 NPO 的 營 收 和 生 存 很 重 要, 但 NPO 也 不 應 不 只 是 這 樣 的 目 標 而 已 行 銷 計 畫 書 內 容 四 : 行 銷 策 略 方 案 此 部 分 是 提 出 有 效 率 達 成 目 標 的 行 銷 策 略 方 案, 依 行 銷 策 略 撰 寫 成 一 連 串 的 執 行 行 動, 此 行 銷 方 案 的 設 計 要 思 考 下 列 問 題 ( 可 參 考 市 場 區 隔 和 行 銷 策 略 的 節 ) 第 一 我 們 的 主 要 對 象 是 誰? 他 們 又 在 哪 裡?( 即 目 標 市 場 的 觀 念 ) 第 二 希 望 在 我 們 對 象 當 中 建 立 何 種 形 象?( 即 產 品 定 位 的 觀 念 ) 第 三 就 是 行 銷 方 案, 想 想 怎 麼 修 改 或 改 善 我 們 提 供 的 產 品 或 服 務 ( 產 品 策 略 ), 如 何 訂 出 合 理 或 心 動 的 價 格 ( 價 格 策 44

48 略 ), 選 擇 或 配 合 怎 樣 的 通 路 來 與 服 務 對 象 接 觸 ( 通 路 策 略 ), 要 如 何 跟 他 們 溝 通? 要 講 些 什 麼 ( 溝 通 或 推 廣 策 略 ) 案 例 之 行 銷 策 略 方 案 1. 音 樂 廳 的 曲 目 每 月 應 有 不 同 的 主 題 性, 如 巴 黎 浪 漫 之 夜 ( 可 從 國 外 與 本 土 流 行 雙 向 著 手 ) 2. 與 本 市 區 的 7-11 合 作 協 助 賣 票, 已 解 決 售 票 問 題 3. 直 接 發 函 給 附 近 區 域 的 民 眾, 進 行 郵 件 行 銷, 並 說 明 本 廳 的 優 點 4. 尋 找 本 廳 附 近 的 公 私 立 停 車 場, 合 作 為 特 約 停 車 場, 以 解 決 停 車 問 題 另 外, 行 銷 方 案 的 選 擇, 該 選 擇 何 種 方 案 好 呢? 這 是 我 們 必 須 認 真 思 考 的 問 題, 畢 竟 NPO 的 資 源 有 限, 一 旦 選 錯 方 案, 就 無 法 發 揮 資 源 的 功 能, 原 本 作 功 德 的 活 動, 就 變 成 浪 費 資 源 的 造 孽 行 為 你 有 益 本 比 的 觀 念 嗎? 一 所 大 學 決 定 該 建 造 學 生 宿 舍? 學 生 活 動 中 心? 還 是 有 其 他 方 案? 藝 術 博 物 館 是 建 立 一 個 藝 術 圖 書 館 好 呢? 增 加 美 術 品 的 收 藏 好 呢? 還 是 增 加 民 眾 參 與 的 行 銷 活 動? 此 時 可 以 依 據 成 本 與 利 益 分 析 選 擇 合 適 的 產 品 或 方 案 你 有 益 本 比 的 概 念 嗎? 例 如 X Y Z 你 會 選 哪 一 個 方 案? 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 45

49 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 益 本 比 分 析 表 方 案 利 益 B 成 本 C 淨 利 益 B 減 C 益 本 比 B/C X Y Z 分 析 一 : 以 往 最 初 淺 的 分 析 是 X Y Z 所 帶 來 的 利 益 是 X(60) >Y(30)>Z(20), 所 以 選 擇 X 分 析 二 : 但 是 分 析 一 好 像 忘 了 成 本, 利 益 應 該 是 利 益 - 成 本 的 淨 利, 若 你 有 這 樣 的 想 法, 在 NPO 中 你 已 是 資 源 運 用 高 手, 所 以 X Y Z 所 帶 來 的 淨 利 益 是 X(30)>Y(20) >Z(15), 所 以 還 是 選 擇 X 分 析 三 : 是 採 用 利 益 成 本 的 益 本 比 的 概 念, 也 就 是 說 投 入 一 塊 錢 能 夠 回 報 多 少 利 益, 若 一 此 計 算 X Y Z 所 帶 來 的 益 本 比 是 X(2<Y(3)<Z(4), 所 以 NPO 有 資 源 應 先 投 入 Z 在 有 資 源 則 選 擇 Y 最 後 才 是 選 擇 X 方 案, 這 樣 才 是 最 好 的 資 源 利 用 方 案 以 上 案 例 並 未 做 益 本 比 的 方 案 分 析 行 銷 計 畫 書 內 容 五 : 預 算 即 計 畫 的 支 出 花 費 明 細 表, 花 費 支 出 要 詳 細 表 列, 讓 你 清 楚 費 用 支 出 的 合 理 性 以 招 募 會 員 為 例, 可 清 楚 的 預 估 每 個 階 對 所 必 須 花 費 的 費 用 46

50 招 募 會 員 預 算 支 出 之 明 細 第 三 二 萬 人 為 對 象 八 千 人 詢 問 購 買 名 單 郵 費 辦 公 室 作 業 費 薪 津 及 旅 費 薪 津 郵 費 4000 元 元 6000 元 元 16,000 元 24,000 元 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 四 千 人 申 請 薪 津 郵 費 40,000 元 2,000 元 二 千 人 核 准 薪 津 郵 費 4,000 元 1,000 元 合 計 200,000 元 行 銷 費 用 的 編 列, 在 學 理 上 主 要 有 下 列 五 種 方 法 : 1. 負 擔 能 力 法 : 根 據 機 構 本 身 的 負 擔 能 力 來 編 列 行 銷 預 算, 簡 單 的 講, 就 是 有 多 少 錢, 做 多 少 事, 此 缺 點 是 可 能 無 法 達 到 預 期 要 達 到 的 目 標 水 準 2. 銷 售 額 百 分 比 法 : 機 構 將 銷 售 額 乘 以 固 定 的 百 分 比 作 為 行 銷 預 算, 此 法 的 缺 點 是 會 造 成 營 收 情 況 好 時, 行 銷 活 動 多, 營 收 更 高, 但 營 收 情 況 不 好 時, 行 銷 活 動 減 少, 可 能 會 營 收 情 況 更 惡 化 3. 競 爭 基 礎 法 : 參 照 競 爭 者 的 預 算 來 編 列,NPO 之 間 不 太 建 議 採 競 爭 手 法, 相 反 的 是 採 取 趨 避 的 方 式, 例 如 有 同 業 進 行 行 銷 工 作 時, 不 妨 等 其 活 動 過 後 再 進 行 我 們 的 行 銷 活 動 47

51 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 4. 銷 售 反 應 最 大 法 : 這 是 行 銷 經 理 估 計 銷 售 反 應 和 各 種 備 選 行 銷 預 算 間 的 關 係 例 如 投 入 100 單 位 的 廣 告 活 動 時, 效 果 有 200, 投 入 200 單 位 的 廣 告 活 動 時, 效 果 有 500, 投 入 300 單 位 的 廣 告 活 動 效 果 有 650 這 時 可 以 發 現 投 入 200 單 位 時, 投 入 的 資 金 所 發 揮 的 效 果 最 佳 5. 目 標 及 任 務 法 : 以 目 標 及 任 務 建 立 行 銷 預 算 只 要 預 算 足 夠, 一 般 認 為 這 是 最 佳 的 方 法, 而 此 方 法 的 執 行 條 件 是 :(1) 決 定 行 銷 目 標 愈 明 顯 愈 好 (2) 為 達 成 目 標 所 需 完 成 的 工 作 應 妥 為 規 劃 (3) 完 成 工 作 所 需 成 本 應 編 列 預 算, 所 有 行 銷 工 作 的 成 本 總 額 即 行 銷 預 算 案 例 之 預 算 支 用 總 費 用 :35 萬 7 萬 元 : 研 究 費 ( 用 以 測 驗 本 社 區 民 眾 對 演 奏 知 悉 與 興 趣 情 形 ) 16 萬 元 : 購 買 郵 寄 名 單 及 製 作 宣 傳 品 12 萬 元 : 購 買 廣 播 及 報 紙 廣 告, 宣 傳 吸 引 群 眾 行 銷 計 畫 書 內 容 六 : 控 制 與 備 案 此 部 分 監 控 活 動 執 行 時 所 可 能 出 現 狀 況 的 因 應 或 備 案 方 案 二 控 制 活 動 控 制 活 動 的 目 的 主 要 有 二 :1. 確 保 實 際 作 業 能 既 有 效 率 且 有 效 能 地 運 作 2. 提 供 及 時 的 資 訊 以 提 示 進 行 目 標 或 行 動 的 修 訂 而 控 制 類 型 主 要 可 分 為 下 列 幾 種 : 48

52 ( 一 ) 依 時 點 劃 分 : 1. 事 前 控 制 (Feed forward control or precontrol) 在 實 際 行 動 之 前 所 採 取 的 控 制 活 動, 其 目 的 在 於 防 止 一 切 可 能 發 生 的 問 題, 例 如 太 空 船 登 陸 月 球 的 任 務 因 此, 是 一 種 防 範 未 然 的 控 制, 為 最 理 想 的 控 制, 而 好 的 事 前 行 銷 預 測 與 規 劃 就 是 一 種 事 前 控 制 2. 事 中 控 制 (Concurrent control or real time control) 與 活 動 同 時 進 行 的 控 制 方 式, 其 目 的 在 於 當 發 現 活 動 一 有 任 何 偏 離 即 刻 採 取 矯 正 行 動, 以 避 免 若 繼 續 以 偏 離 方 式 直 至 最 後 所 將 發 生 的 昂 貴 代 價, 一 般 管 理 者 對 其 下 屬 工 作 的 直 接 監 督 即 屬 此 類 控 制 方 式 例 如 開 車 的 過 程 因 此, 是 一 種 即 知 即 行 的 控 制, 最 常 採 用 的 方 式 是 直 接 監 督 3. 事 後 控 制 (Feedback control or post control) 這 是 一 種 最 常 見 的 控 制 方 式 它 是 所 有 活 動 完 成 之 後 的 控 制 方 式, 即 當 活 動 完 成 之 後, 衡 量 其 成 果 並 與 預 定 標 準 比 較 的 控 制 方 式, 例 如 亡 羊 補 牢 其 優 點 是 讓 管 理 者 知 道 規 劃 是 否 有 效 或 資 訊 正 確 性, 以 及 加 強 員 工 動 機 ( 二 ) 依 類 型 劃 分 1. 直 接 控 制 (Direct Control): 係 對 組 織 成 員 之 素 質, 予 以 訓 練 和 培 養, 以 提 高 其 應 用 各 項 管 理 觀 念 與 能 力, 使 組 織 成 員 都 能 主 動 追 查 和 防 範 錯 誤, 進 而 確 保 計 畫 執 行 與 目 標 達 成 之 控 制 2. 間 接 控 制 (Indirect Control): 或 稱 制 度 性 控 制, 是 由 制 度 設 計 著 手, 來 控 制 組 織 成 員 的 行 為 與 績 效, 以 確 保 計 畫 目 標 達 成 之 控 制 方 式 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 49

53 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 3. 管 理 控 制 (Managerial Control): 屬 於 高 階 管 理 者 之 控 制 活 動, 此 種 控 制 範 圍 較 為 廣 泛, 績 效 評 估 與 水 準 較 不 易 明 確 訂 定, 相 關 因 素 較 為 複 雜 與 不 確 定 性 ; 例 如, 新 產 品 研 究 發 展 之 控 制, 組 織 氣 候 之 控 制, 組 織 成 員 行 為 或 觀 念 改 變 之 控 制, 或 組 織 使 命 長 程 目 標 達 成 之 控 制 等 4. 作 業 控 制 (Operational Control): 屬 於 低 階 層 管 理 者 之 控 制, 此 種 控 制 通 常 是 針 對 某 一 具 體 之 任 務, 績 效 評 估 可 運 用 數 量 方 法 比 較, 例 如 銷 售 績 效 之 控 制 生 產 數 量 或 進 度 之 控 制 等 三 行 銷 計 畫 與 控 制 的 關 係 行 銷 計 畫 或 規 劃 和 控 制 兩 者 在 管 理 循 環 上 是 首 尾 相 連, 規 劃 在 於 設 立 一 組 織 目 標, 而 控 制 則 可 確 保 目 標 的 達 成, 因 此 兩 者 所 結 合 而 成 的 系 統 稱 為 規 劃 控 制 系 統 由 規 劃 之 程 序 產 生 計 畫, 計 畫 為 一 種 事 前 的 控 制, 即 控 制 衡 量 的 標 準 : 而 控 制 的 結 果 會 回 饋 給 規 劃 程 序, 產 生 下 一 步 的 修 正 計 畫 詳 細 的 步 驟 可 為 : 50

54 第 修 正 行 動 設 立 目 標 選 擇 執 行 方 案 執 行 規 劃 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 衡 量 績 效 控 制 NO 是 否 達 成 目 標 YES 完 成 目 標 非 營 利 組 織 取 走 一 項 資 助 時, 則 另 一 個 地 方 便 少 了 一 項 資 助, 正 如 同 在 地 球 上 多 增 一 個 湖 泊, 則 地 球 上 另 一 端 會 多 增 一 個 沙 漠, 所 以 非 營 利 組 織 除 了 學 會 爭 取 資 源, 更 應 懂 得 善 用 資 源, 因 為 NPO 是 來 平 衡 資 源 的 而 非 來 吸 納 資 源 的 非 營 利 事 業 如 何 善 用 資 源 呢? 應 先 思 考 我 們 能 有 效 率 的 運 作 多 少 資 源, 即 把 資 源 給 與 最 欠 缺 與 需 要 的 人 51

55 第 三 非 營 利 組 織 行 銷 計 畫 的 執 行 與 控 制 52

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58 近 幾 年, 由 於 傳 統 非 營 利 組 織 經 營 方 式 已 經 不 能 適 應 新 時 代 需 要, 因 此 很 多 非 營 利 組 織 導 入 商 業 行 銷 的 觀 念 與 作 法 會 有 這 些 變 化 的 原 因, 是 導 源 於 社 會 的 多 元 與 分 眾 媒 體 生 態 變 化 消 費 者 習 性 轉 變, 加 上 公 民 意 識 的 提 升 等 因 此 導 入 新 觀 念 新 思 維, 進 行 組 織 變 革 創 新 行 銷 模 式, 建 立 非 營 利 組 織 的 品 牌 與 行 銷 成 為 新 的 趨 勢 但 是 營 利 組 織 行 銷 方 式 如 何 導 入 並 內 化 成 為 非 營 利 組 織 的 行 銷 文 化 模 式, 則 有 待 時 間 的 考 驗 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 這 個 觀 念 在 國 外 行 之 多 年, 對 台 灣 營 利 或 非 營 利 組 織 來 說 都 還 算 是 很 新 的 理 念 筆 者 由 於 是 從 廣 告 人 跨 行 到 非 營 利 組 織, 在 經 營 非 營 利 組 織 時, 充 分 運 用 品 牌 行 銷 手 法, 幾 年 下 來 的 經 驗 也 獲 得 一 些 初 步 成 效 因 此 本 文 所 引 述 部 分 案 例, 將 以 筆 者 所 從 參 與 個 案 為 範 例 來 介 紹, 做 為 經 驗 分 享 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 品 牌 時 代 來 臨 有 ㄧ 個 問 題 讓 各 位 想 一 下, 當 你 有 ㄧ 筆 捐 款 想 捐 給 公 益 團 體 時, 你 直 覺 會 想 捐 給 誰 呢? 這 時 你 腦 中 一 定 會 閃 出 很 多 組 織 名 稱, 這 就 是 所 謂 品 牌 名 單 也 就 是 說, 那 個 組 織 名 稱 能 夠 有 機 會 進 入 消 費 者 的 腦 中 成 為 品 牌 名 單, 就 比 較 有 機 會 獲 得 捐 款 因 此, 做 為 一 個 非 營 利 組 織 經 營 者, 如 何 透 過 行 銷 手 法, 根 植 品 牌 印 象 至 消 費 者 腦 中, 是 非 常 重 要 的 然 而, 非 營 利 組 織 要 能 進 入 消 費 者 腦 中 的 品 牌 名 單, 就 需 要 品 牌 行 銷 什 麼 是 品 牌 行 銷 呢? 這 觀 念 是 從 推 銷 (selling) 行 55

59 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 銷 (marketing) 一 路 發 展 過 來, 在 1998 年 以 前, 給 社 會 大 眾 的 感 覺 還 是 模 糊 的 因 為 之 前 產 品 注 重 的 是 技 術 價 值, 而 非 品 牌 價 值 但 隨 著 競 爭 激 烈 產 品 多 元 分 眾 市 場 全 球 化 等 因 素, 為 了 讓 產 品 能 清 楚 說 話, 符 合 消 費 者 的 需 要, 品 牌 行 銷 隨 之 上 場 國 內 最 早 積 極 推 動 品 牌 行 銷 的 廣 告 公 司 首 推 奧 美, 在 它 們 出 版 一 本 品 牌 管 家 奧 美 360 品 牌 傳 播 管 理 一 書 中, 揭 櫫 建 立 品 牌 經 驗 的 重 要 觀 念, 同 時 以 360 的 品 牌 思 維, 強 調 企 業 必 須 在 每 個 與 消 費 者 接 觸 的 點 線 面, 創 造 交 互 作 用, 達 到 品 牌 價 值 的 相 乘 效 果 因 為 品 牌 是 唯 一 能 夠 產 生 差 異 化 的 最 佳 因 素, 同 時 品 牌 也 是 一 種 有 效 溝 通 工 具 一 種 形 象, 可 以 讓 目 標 對 象 找 到 我 們, 降 低 行 銷 宣 傳 費 用 同 時 品 牌 對 消 費 者 在 捐 款 判 斷 時, 更 是 形 成 重 要 的 依 據 之 一 非 營 利 組 織 之 間 競 爭 有 需 要 如 同 商 場 上, 激 烈 到 需 要 到 進 行 品 牌 行 銷 嗎? 筆 者 觀 察, 台 灣 非 營 利 組 織 尚 在 起 步 階 段, 市 場 空 間 非 常 大, 尚 未 飽 足 但 是, 非 營 利 組 織 發 展 卻 呈 現 很 兩 極 的 變 化 當 前, 宗 教 社 服 慈 善 團 體 眾 多, 呈 現 飽 和 競 爭 很 激 烈 反 之, 一 些 新 興 議 題, 如 : 社 運 或 公 共 事 務 性 組 織, 由 於 部 分 觀 念 較 新 進 或 激 進, 立 場 較 站 在 反 對 政 府 一 方, 在 資 源 取 得 上 反 而 較 匱 乏 因 此 如 何 讓 非 營 利 組 織 經 營 者 在 投 入 經 營 前 夕, 能 對 市 場 需 求 充 分 了 解, 導 進 專 業 人 士 經 營, 將 是 重 要 課 題 56

60 如 何 創 造 品 牌 一 般 社 會 大 眾 如 有 關 心 公 共 事 務 者, 當 有 人 提 到 推 動 拒 菸 組 織, 一 定 會 想 到 董 氏 基 金 會 想 到 照 顧 植 物 人 時, 也 會 聯 想 到 創 世 基 金 會 的 捐 發 票 行 動 消 費 者 為 何 會 有 如 此 聯 想? 原 因 很 簡 單, 就 是 這 些 組 織 的 市 場 區 隔 與 定 位 很 清 楚, 同 時 有 自 己 的 品 牌 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 了 解 市 場 因 此, 想 要 創 造 非 營 利 組 織 的 品 牌, 首 先 就 需 要 對 市 場 現 況 有 所 了 解 對 你 所 在 的 城 市 或 國 家, 你 所 關 心 的 議 題 進 行 市 場 研 究, 了 解 相 關 團 體 運 作, 分 析 現 況 優 劣, 找 出 最 佳 進 入 市 場 機 會 非 營 利 組 織 在 進 行 市 場 分 析, 一 定 要 清 楚 需 要 者 ( 附 表 一 ) 從 事 非 營 利 組 織 的 成 員, 絕 對 不 能 忘 記, 非 營 利 組 織 的 成 立 是 爲 為 公 益 使 命, 補 市 場 與 政 府 失 靈, 對 象 是 社 會 上 需 要 的 人 這 跟 營 利 組 織 需 要 是 被 創 造, 目 的 以 利 潤 利 己, 對 象 是 有 消 費 能 力 的 人 是 很 不 ㄧ 樣 的 所 以, 經 營 非 營 利 組 織 者 本 身 就 要 有 ㄧ 顆 愛 人 的 心 也 因 此, 有 很 多 非 營 利 組 織 本 身 是 無 法 透 過 產 業 化 來 求 生 存 的, 而 是 需 要 靠 善 款 來 支 持 如 : 受 暴 婦 女 保 護 機 構 生 命 線 等 57

61 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 ( 附 表 一 ) 非 營 利 組 織 與 營 利 組 織 的 行 銷 差 異 項 目 非 營 利 組 織 營 利 組 織 目 的 公 益 使 命 利 潤 利 己 需 要 發 生 補 市 場 與 政 府 失 靈 被 創 造 目 標 對 象 需 要 的 人 有 消 費 能 力 者 提 供 產 品 一 種 服 務 價 值 信 仰 市 場 導 向 商 品 社 會 責 任 高 低 財 務 透 明 度 不 透 明 進 幾 十 年 來, 由 於 經 濟 起 飛, 再 加 上 公 益 捐 款 可 以 抵 稅, 公 益 行 銷 成 為 企 業 回 饋 社 會, 提 昇 社 會 形 象 的 誘 因 九 年 代 起, 很 多 企 業 與 個 人 都 紛 紛 成 立 非 營 利 組 織 善 盡 社 會 責 任 但 是 大 多 數 的 人 空 有 熱 情, 缺 乏 專 業, 以 至 於 能 夠 發 揮 效 能 永 續 經 營 的 組 織 寥 寥 可 數, 實 為 可 惜 另 外, 很 多 非 營 利 組 織 的 人 治 與 家 族 色 彩 太 濃, 往 往 易 隨 捐 助 者 喜 好 行 事, 無 任 何 專 業 可 言, 這 也 造 成 組 織 運 作 瓶 頸 與 困 境 市 場 定 位 建 立 品 牌 是 組 織 產 生 差 異 化 的 最 佳 因 素, 有 明 確 的 市 場 定 位 才 會 有 鮮 明 的 特 質 與 風 格 如 同 讓 人 想 到 某 些 議 題 時, 會 產 生 對 組 織 的 聯 想 在 台 灣 非 營 利 組 織 經 營 裡, 由 於 圈 子 不 大, 如 果 定 位 清 楚, 加 上 正 確 的 策 略 行 銷, 很 快 就 會 在 圈 子 裡 打 出 知 名 度 但 是 如 果 懂 得 媒 體 行 銷 策 略, 透 過 事 件 或 資 訊, 要 在 社 會 大 眾 立 刻 打 出 知 名 度 也 不 難, 但 要 深 植 消 費 信 賴, 就 58

62 需 要 長 時 間 經 營 與 累 積 非 營 利 組 織 的 定 位 包 含 下 列 一 些 基 本 要 素 : 一 屬 性 : 財 團 法 人 或 社 團 法 人 二 類 別 : 社 會 福 利 教 育 文 化 環 保 人 權 等 三 地 域 : 地 方 全 國 區 域 或 全 球 四 對 象 : 全 民 青 年 成 年 銀 髮 等 以 筆 者 目 前 任 職 的 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 ( 以 下 簡 稱 環 盟 ) 做 例 子 它 的 成 立 背 景 定 位 目 標 發 展 現 況 陳 述 如 下 環 盟 成 立 是 在 一 九 八 七 年, 一 群 關 懷 台 灣 環 境 問 題 知 識 份 子, 有 感 於 台 灣 在 過 去 數 十 年 的 快 速 經 濟 發 展, 對 於 環 境 造 成 的 破 壞 與 污 染, 使 原 本 美 麗 的 寶 島 淪 為 千 瘡 百 孔, 滿 目 瘡 痍, 乃 以 推 展 環 境 保 護 運 動, 維 護 台 灣 生 態 為 宗 旨 環 保 聯 盟 期 望 藉 由 草 根 的 知 識 的 行 動 的 參 與, 並 讓 台 灣 成 為 永 續 美 麗 的 家 園 環 盟 組 織 的 基 本 主 張 有 三 點 : 一 環 境 權 為 基 本 人 權, 不 得 交 易 或 放 棄 ; 人 民 為 維 護 自 身 之 生 存 環 境, 得 以 反 對 危 害 環 境 之 法 令 或 政 策, 並 有 權 決 定 及 監 督 社 區 內 之 建 設 發 展 二 人 類 乃 依 附 自 然 環 境 而 生 存, 自 然 資 源 的 永 續 利 用 人 與 自 然 的 和 諧 相 依 乃 社 會 經 濟 科 技 發 展 應 遵 循 的 原 則, 也 是 人 類 共 存 的 保 證 三 環 境 保 護 乃 全 體 人 類 之 責 任, 並 無 國 界 種 族 宗 教 及 黨 派 之 分 凡 關 心 環 境 之 個 人 或 團 體, 均 應 積 極 主 動 為 共 同 的 目 標 團 結 奮 鬥 這 些 主 張 現 在 來 看, 還 是 很 具 前 瞻 性 與 進 步 性 環 盟 是 屬 於 全 國 性 社 團 法 人, 總 會 在 台 北, 現 有 十 三 個 分 會 主 要 關 心 是 地 方 與 中 央 環 境 政 策, 並 協 助 草 根 大 眾 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 59

63 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 捍 衛 環 境 人 權, 是 屬 於 議 題 倡 議 團 體 目 標 對 象 分 兩 類, 在 公 共 政 策 議 題 上, 對 象 屬 於 社 會 關 心 環 境 與 公 共 政 策 的 人 在 地 方 議 題 上, 就 以 當 地 居 民 切 身 問 題 為 主 但 政 策 需 要 讓 政 治 人 物 重 視 與 關 心, 就 需 要 有 群 眾 在 背 後 支 持, 因 此 針 對 特 定 議 題 進 行 群 眾 教 育 啟 蒙 是 需 要 長 期 耕 耘 與 累 積 基 本 上 以 環 盟 這 種 組 織 的 經 營 是 非 常 辛 苦 的, 由 於 定 位 在 捍 衛 環 境, 對 抗 既 得 利 益 者, 除 非 經 營 者 有 毅 力 決 心, 加 上 普 羅 大 眾 支 持, 否 則 很 難 經 營 因 此 二 五 年, 環 盟 十 八 週 年 前 夕 榮 獲 總 統 文 化 獎 鳳 蝶 獎 殊 榮 在 獲 獎 評 定 書 上 一 段 話 上 寫 道 : 威 權 統 治 者 為 了 維 持 他 們 不 義 的 政 權, 往 往 用 收 買 分 化 打 擊 異 己, 台 灣 環 保 聯 盟 在 政 治 黑 暗 時 代, 就 是 他 們 要 打 擊 的 異 己 可 是 多 年 來, 環 保 聯 盟 堅 持 理 念, 不 計 代 價, 一 棒 接 一 棒 從 啟 蒙 而 浪 動, 後 浪 推 前 浪, 連 續 經 年, 薪 火 相 傳, 從 未 間 斷, 如 無 量 義 經 中 所 言 : 靜 寂 清 澄, 志 玄 虛 漠, 守 之 不 動, 億 百 千 劫, 無 量 法 門, 悉 現 在 前, 通 達 諸 法, 得 大 智 慧 守 之 不 動, 億 百 千 劫 正 是 台 灣 環 保 聯 盟 作 為 挽 救 台 灣 環 境 浩 劫 的 不 動 標 竿 也 就 是 有 了 這 幡 鮮 明 旗 幟, 台 灣 環 境 不 至 萬 劫 不 復 也 讓 執 政 者 知 所 警 惕, 讓 執 政 者 無 可 逃 避, 讓 執 政 者 不 得 不 面 對 責 任 組 織 命 名 一 個 組 織 的 命 名 是 很 重 要 的, 命 名 有 四 大 原 則 : 好 聽 好 記 好 聯 想 好 寫 但 是 非 營 利 組 織 在 命 名 的 時 候, 通 常 有 其 60

64 時 空 背 景 或 特 殊 意 義, 所 以 能 不 能 遵 守 命 名 原 則, 就 不 一 定, 往 往 以 人 名 地 名 來 命 名 大 有 人 在 當 然 好 的 命 名 可 以 跟 關 心 事 務 結 合 在 一 起 為 最 佳, 例 如 ; 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 就 會 聯 想 到 環 保, 台 灣 人 權 協 會 聯 想 到 人 權 等 但 是 有 些 組 織 名 稱 很 難 跟 關 心 議 題 做 聯 想, 但 由 於 積 極 經 營 品 牌 知 名 度, 例 如 之 前 提 到 創 世 基 金 會 跟 照 顧 植 物 人, 董 氏 基 金 會 跟 拒 菸 行 動, 都 讓 社 會 大 眾 很 容 易 聯 想 在 一 起 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 CIS 導 入 企 業 爲 了 統 一 形 像, 強 化 跟 目 標 對 象 接 觸, 在 九 年 代 起 引 進 國 外 CIS(Corporate Identity System) 中 文 譯 為 企 業 形 象 識 別 係 統 CIS 分 別 由 企 業 理 念 識 別 (MI) 行 為 識 別 (BI) 以 及 視 覺 識 別 (VI) 三 個 系 統 構 成 透 過 CIS 系 統 將 企 業 經 營 理 念 觀 念 與 文 化, 對 內 讓 員 工 自 我 認 識 凝 聚 向 心 力 與 認 同 感, 對 外 傳 達 給 社 會 大 眾 消 費 者 或 公 眾 團 體, 強 化 形 象 專 業 與 支 持 例 如 我 們 看 到 味 全 統 一 等 logo 就 會 想 到 他 們 的 企 業 台 灣 非 營 利 組 織, 包 含 財 團 企 業 投 資 經 營 者, 到 目 前 為 止 還 沒 有 看 到 有 系 統 將 CIS 完 整 導 入 但 大 多 非 營 利 組 織 至 少 都 有 自 己 VI 系 統, 設 計 自 己 品 牌 形 象 其 實 ㄧ 套 好 的 VI 可 以 將 組 織 的 理 念 完 整 的 傳 達 出 去, 並 賦 予 價 值 跟 遠 景 以 筆 者 於 一 九 九 八 年 籌 備 創 立, 位 於 府 城 的 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 的 LOGO 設 計 為 例 ( 附 件 二 ), 設 計 理 念 如 下 : 基 本 造 型 以 人 的 指 印 為 主 體, 有 如 基 金 會 關 懷 人 以 人 為 本 61

65 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 的 基 本 信 念 而 指 印 也 代 表 了 自 省 自 覺 和 承 諾 之 意, 象 徵 著 台 灣 民 間 自 覺 的 力 量 及 基 金 會 永 續 台 灣 的 承 諾 將 台 灣 置 於 中 心 點 上 強 調 發 揚 台 灣 精 神 為 國 際 矚 目 焦 點 的 決 心 指 印 的 運 轉 環 繞, 傳 達 了 基 金 會 以 府 城 為 源 頭 向 外 行 銷 府 城 國 際 化 的 運 動 之 理 念 ; 以 甫 成 為 台 灣 中 心 台 灣 為 國 際 焦 點 的 觀 念 由 內 而 外 由 近 至 遠 的 向 外 擴 散, 展 現 出 生 生 不 息 無 遠 弗 屆 的 精 神 表 徵 熱 誠 躍 動 的 紅 色, 代 表 著 永 續 台 灣 的 熱 情 行 動 力 穩 重 理 性 的 藍 色 象 徵 基 金 會 將 台 灣 推 行 於 世 界 舞 台 的 堅 持 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 的 LOGO 所 延 伸 相 關 設 計 品, 不 管 書 包 T 恤 都 獲 得 很 高 評 價 在 我 擔 任 執 行 長 時, 每 次 出 國 遞 給 外 國 人 名 片 時, 並 告 訴 他 們 中 間 是 台 灣 地 圖 時, 大 家 往 往 都 會 翹 起 大 拇 指, 隱 喻 台 灣 很 讚, 然 後 緊 接 問 說 這 是 不 是 筆 者 的 大 拇 指 印 所 設 計 的 LOGO 當 然 一 個 品 牌 的 價 值 絕 對 不 是 單 單 靠 一 個 LOGO 命 名 等 就 可 達 成, 而 是 要 MI BI VI 三 者 發 展 缺 一 不 可 更 重 要 的 是, 讓 消 費 者 對 組 織 創 立 背 後 的 動 機 經 營 理 念 與 堅 持 受 到 感 動 認 同, 非 營 利 組 織 品 牌 才 會 有 它 的 價 值 附 件 二 62

66 口 號 標 語 一 句 好 的 口 號, 象 徵 組 織 的 精 神 與 理 念, 為 自 己 的 組 織 取 個 響 亮 口 號 也 是 建 立 品 牌 不 可 或 缺 要 素 以 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 的 口 號 為 讓 台 灣 生 命 力 無 限 延 續, 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 口 號 為 草 根 的 知 識 的 行 動 的, 都 會 讓 人 印 象 深 刻, 久 久 不 會 忘 懷 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 品 牌 管 理 品 牌 的 管 理 可 不 是 一 件 容 易 的 事, 包 含 組 織 對 內 對 外, 呈 現 給 消 費 者 所 有 一 切 統 一 協 調 元 素 是 讓 消 費 者 很 容 易 找 尋 到 的 一 種 氛 圍 氣 息, 簡 單 的 說, 這 是 屬 於 我 的 地 方 由 於 非 營 利 組 織 是 人 的 事 業, 因 此 在 大 多 組 織 錢 少 事 多 離 家 遠 不 利 因 素 下, 單 單 人 的 管 理 就 很 辛 苦, 如 果 還 要 兼 顧 到 品 牌 管 理 與 形 象, 確 實 不 是 一 件 容 易 的 事 以 筆 者 之 前 職 於 永 續 台 灣 文 教 基 金 會 執 行 長 為 例, 為 了 讓 組 織 VI 有 固 定 設 計 品 味, 我 們 曾 聘 請 專 職 資 深 設 計 以 確 保 對 外 的 形 象 與 品 質 但 是 當 經 費 短 缺 無 法 聘 請 設 計 時, 必 須 由 專 案 企 劃 進 行 非 專 業 設 計, 後 果 就 可 想 而 知 有 時 在 活 動 行 銷 時, 活 動 吸 不 吸 引 人, 設 計 品 也 佔 相 當 的 比 重 品 牌 經 營 品 牌 經 營 是 需 要 時 間 與 累 積, 更 重 要 的 是 需 要 專 業 在 資 訊 多 元 而 複 雜 的 環 境 裡, 消 費 者 可 以 接 受 到 的 刺 激 與 誘 因 很 多, 因 此 品 牌 忠 誠 度 很 容 易 下 降, 加 上 非 營 利 組 織 的 經 營 是 以 63

67 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 人 為 主, 在 維 繫 品 牌 的 經 營 更 是 需 要 一 些 創 意 和 豐 富 想 像 力, 以 突 顯 特 色 以 日 前 台 北 市 議 員 對 媒 體 爆 料 喜 憨 兒 薪 資 過 低 事 件 為 例 : 少 數 市 議 員 作 秀 心 態 濃 厚, 沒 有 事 先 了 解 喜 憨 兒 特 殊 性 與 參 與 工 作 的 意 義, 向 媒 體 爆 料 結 果 差 點 把 喜 憨 兒 基 金 會 多 年 辛 苦 經 營 的 品 牌 毀 於 一 旦 幸 好 事 件 發 生 之 後, 真 相 馬 上 釐 清, 但 所 造 成 傷 害 的 還 是 是 非 常 大 SWOT 交 叉 分 析 品 牌 經 營 就 要 清 楚 自 己 組 織 競 爭 優 勢, 目 前 非 營 利 組 織 經 營 最 常 使 用 一 套 分 析 法 就 是 SWOT, 中 文 稱 之 為 利 弊 得 失 分 析 法 ( 附 表 三 ), 為 一 九 七 哈 佛 大 學 商 學 院 提 出 分 析 技 術 這 項 分 析 方 法 推 出 之 後, 被 商 界 廣 泛 使 用 至 今, 非 營 利 組 織 的 興 起, 這 套 分 析 方 法 也 被 積 極 導 入 使 用 在 表 中 的 優 勢 與 劣 勢 分 析 項 目 包 含 專 業 素 養 人 員 組 織 設 備 經 費 因 素 等 而 政 治 資 本 社 會 資 本 等, 也 是 另 一 個 不 可 忽 略 的 力 量 64

68 附 表 三 表 格 內 部 環 境 因 素 優 勢 Strengths 專 業 人 員 劣 勢 Weaknesses 外 部 環 境 因 素 機 會 Opportunities 政 策 潮 流 威 脅 Threasts 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 經 費 趨 勢 其 他 其 他 在 機 會 與 威 脅 分 析, 可 以 從 總 體 環 境 與 產 業 環 境 來 分 析 總 體 環 境 包 含 ; 社 會 法 律 經 濟 政 治 科 技 國 際 發 展 趨 勢 等 非 營 利 組 織 在 運 用 SWOT 分 析 表 經 營 時, 應 發 揮 並 展 現 組 織 優 勢 而 在 劣 勢 部 分, 則 可 以 透 過 資 源 整 合 與 策 略 聯 盟 來 補 強, 轉 劣 為 優 而 在 外 部 環 境 方 面, 如 何 珍 惜 與 把 握 組 織 機 會 點, 同 時 要 能 將 威 脅 轉 化 成 合 作 與 分 工 完 成 SWOT 交 叉 分 析 之 後, 組 織 就 可 以 根 據 分 析 結 果 形 成 策 略 ( 附 表 四 ), 而 策 略 的 擬 定 應 該 明 確 簡 單 清 楚 所 有 計 畫 與 行 銷 的 研 擬, 都 應 該 根 據 策 略 來 擬 定 65

69 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 附 表 四 :SWOT 交 叉 分 析 - 策 略 的 形 成 目 項 目 策 略 重 點 標 優 勢 Strengths 機 會 Opportunities 劣 勢 Weaknesses 威 脅 Threasts 在 非 營 利 組 織 資 源 有 限 的 情 況 下, 要 把 品 牌 經 營 好, 絕 對 無 法 單 靠 行 政 人 員 即 可 如 何 透 過 建 立 良 好 完 善 機 制 與 策 略 讓 董 事 會 或 理 監 事 會 能 積 極 參 與, 並 有 效 經 營 志 工, 透 過 核 心 到 外 圍 支 持 的 力 量, 讓 組 織 更 加 茁 壯 成 長, 則 是 相 當 重 要 同 時, 非 營 利 組 織 之 間 如 何 透 過 策 略 聯 盟, 來 完 成 單 一 組 織 無 法 達 成 的 使 命, 這 也 是 很 重 要 的 策 略 筆 者 以 2004 年 跟 2005 年 參 與 環 保 聯 盟 時 策 劃 的 全 國 NGOs 環 境 會 議 為 例 ; 在 此 之 前 大 環 境 不 管 在 政 治 社 會 上 非 營 利 組 織 等 生 態 結 構 上 都 面 臨 很 大 變 化, 環 境 議 題 在 全 國 性 的 新 聞 一 直 很 難 被 突 顯 與 重 視 分 析 結 果, 要 被 重 視 的 前 提, 首 先 環 保 團 體 需 團 結 因 此, 從 二 四 年 開 始 策 劃 舉 辦 全 國 NGOs 環 境 會 議, 透 過 會 議 來 凝 聚 環 保 團 體 的 向 心 力 與 團 結 2004 年 由 環 保 聯 盟 主 辦, 二 五 年 擴 大 結 合 台 灣 生 態 學 會 主 婦 聯 盟 荒 野 保 護 協 會 共 四 個 團 體 共 同 承 辦 也 因 為 擴 大 團 體 參 與, 才 有 能 力 再 辦 四 場 分 區 會 議 而 環 保 團 體 大 團 結, 也 讓 政 府 非 常 重 視, 兩 次 會 議 陳 水 扁 總 統 都 親 自 出 席 致 詞, 給 予 肯 定 接 者 66

70 並 促 成 一 次 605 我 要 活 下 去 為 台 灣 環 境 而 走 環 保 大 遊 行, 與 會 團 體 走 上 台 北 街 頭, 數 千 人 扶 老 攜 少 熱 列 參 與, 被 譽 為 環 團 近 年 來 少 有 的 盛 事 筆 者 認 為, 在 資 源 有 限 情 況 下, 策 略 聯 盟 是 非 營 利 組 織 經 營 者 推 動 議 題 最 好 的 策 略 方 式 品 牌 行 銷 非 營 利 組 織 成 立 是 補 市 場 與 政 府 失 靈, 通 常 提 供 是 一 種 知 識 服 務 價 值 信 仰 與 理 念, 因 此 他 的 行 銷 手 法 是 跟 營 利 組 織 有 些 不 一 樣 最 大 特 質 是 激 發 消 費 者 善 念 與 愛 心, 同 時 肯 定 非 營 利 組 織 的 努 力 對 社 會 是 有 貢 獻 的 消 費 者 可 以 在 參 與 過 程 中 獲 得 知 識 服 務 他 人 時 的 成 就 感, 及 心 靈 的 滿 足 等 行 銷 的 種 類 有 很 多, 不 外 乎 : 公 共 關 係 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 行 銷 互 動 行 銷 電 話 行 銷 信 件 行 銷 事 件 行 銷 體 驗 行 銷 等 但 是 所 有 行 銷 手 法 當 中, 成 本 最 低, 目 前 最 常 被 使 用 的 是 電 子 信 件 行 銷 但 是 沒 有 經 過 包 裝 的 電 子 郵 件 是 沒 有 吸 引 力 的, 也 很 容 易 引 起 消 費 者 反 彈, 再 加 上 名 單 取 的 有 限, 在 成 功 的 執 行 率 比 較 有 限 要 進 行 品 牌 行 銷, 就 是 很 清 楚 你 的 目 標 對 象 是 誰? 要 了 解 你 的 目 標 對 象 平 常 除 了 要 累 積 名 單 與 進 行 意 見 調 查 時, 需 事 先 充 分 了 解 你 的 目 標 對 象, 根 據 他 們 的 需 要 進 行 有 效 行 銷 方 式 筆 者 認 為, 如 何 運 用 網 路 行 銷, 建 立 ㄧ 個 有 魅 力 能 互 動, 結 合 部 落 格 功 能 的 網 站, 而 能 夠 吸 引 目 標 對 象 前 來 關 心 與 注 意, 這 就 是 成 本 低 效 果 佳 的 品 牌 行 銷 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 67

71 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 行 銷 困 境 目 前 台 灣 非 營 利 組 織 行 銷 困 境 有 : 一 社 會 對 於 非 營 利 概 念 還 是 偏 向 社 福 宗 教 系 統 二 整 體 發 展 尚 屬 於 起 飛 成 長 期 三 欠 缺 多 元 密 集 的 交 流 管 道 四 專 業 養 成 管 道 有 限 五 人 為 因 素 大 於 專 業 因 素 六 行 銷 次 級 資 料 欠 缺 七 政 府 現 今 政 策 尚 不 利 非 營 利 組 織 健 全 發 展 以 上 幾 點 有 待 非 營 利 組 織 大 家 一 起 努 力 事 件 行 銷 營 利 組 織 在 經 營 品 牌 時, 需 要 透 過 各 種 行 銷 手 法 與 公 關 活 動, 要 耗 費 的 時 間 人 力 金 錢 與 資 源 可 是 非 常 可 觀 但 是 台 灣 非 營 利 組 織 大 多 屬 於 中 小 型, 人 力 通 常 都 在 兩 三 人 之 間, 如 何 小 兵 立 大 功, 是 很 重 要 的 課 題 而 所 有 行 銷 策 略 中, 透 過 事 件 行 銷 引 發 媒 體 注 意 報 導, 是 成 本 最 低, 行 銷 效 果 最 好 的 溝 通 方 式, 是 非 營 利 組 織 最 常 使 用 的 方 式 因 為 非 營 利 組 織 的 公 益 性 色 彩, 很 容 易 獲 得 媒 體 的 認 同 與 報 導, 提 升 組 織 品 牌 形 象 但 要 進 行 事 件 行 銷, 基 本 上 要 具 備 一 些 基 本 要 素 : 能 分 析 與 包 裝 議 題 本 身 熟 悉 媒 體 生 態 懂 得 如 何 與 媒 體 互 動, 最 重 要 一 點, 掌 握 對 的 時 間 點 切 入 ㄧ 個 成 功 的 事 件 行 銷 是 可 以 讓 目 標 對 象 媒 體 event 留 下 深 刻 印 象 但 是 切 記 爲 造 勢 而 造 勢, 有 時 可 能 會 引 起 反 效 果 以 筆 者 二 五 年 擔 任 環 保 聯 盟 秘 書 長 時 策 劃 行 政 院 前 裸 體 抗 議 為 例 ; 由 於 環 保 團 體 長 期 一 直 反 對 高 污 染 高 耗 能 產 業, 因 此 對 政 府 可 能 通 過 興 建 八 輕 一 直 表 達 嚴 正 抗 議 立 場 但 由 於 68

72 議 題 很 難 被 突 顯, 無 法 引 起 政 府 社 會 共 鳴 與 重 視 在 當 年 二 月 十 六 日 爲 降 低 全 球 溫 室 氣 體 排 放 而 簽 署 全 球 京 都 議 定 書 生 效 前 一 天, 環 保 團 體 號 召 六 名 大 學 生 赴 行 政 院 前 裸 體 抗 議 政 府 漠 視 環 境 議 題, 也 不 重 視 京 都 議 定 書 生 效, 將 對 我 國 的 產 業 產 生 衝 擊 此 一 動 作 引 發 社 會 大 眾 極 大 震 撼, 也 對 環 保 團 體 後 續 推 動 反 高 污 染 高 耗 能 高 耗 水 產 業 政 策 打 下 深 厚 基 礎 事 後 分 析 裸 體 抗 議 成 功 因 素 有 以 下 幾 點 : 就 組 織 而 言, 長 期 捍 衛 環 境 政 策, 在 專 業 領 域 上 已 獲 認 同 大 學 生 代 表 年 輕 社 會 改 革 希 望, 他 們 以 實 際 行 動 參 與, 義 意 非 凡 使 用 裸 體 抗 議, 在 華 人 世 界 台 灣 都 是 第 一 次, 開 創 社 運 新 模 式 京 都 議 定 書 生 效, 是 近 年 來 最 重 要 國 際 環 保 公 約, 台 灣 又 不 是 締 約 國, 更 可 被 突 顯 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 360 品 牌 行 銷 非 營 利 組 織 在 資 源 有 限 的 情 況 下, 要 達 到 360 面 面 俱 到 是 有 其 行 銷 的 困 難, 但 是 也 由 於 是 非 營 利 組 織, 沒 有 營 利 事 業 的 壓 力 筆 者 建 議 在 思 考 定 位 時 能 夠 清 楚 明 確, 同 時 運 作 以 小 而 美 的 方 式 進 行, 慢 慢 累 積, 必 可 細 水 長 流 甚 而, 積 少 成 多 積 小 成 大, 而 有 沛 然 莫 之 能 禦 的 驚 人 表 現, 也 未 可 逆 料 非 營 利 組 織 有 了 清 楚 的 目 標 與 方 向, 努 力 深 化, 在 全 球 化 下 以 地 方 化 為 基 礎, 擴 大 影 響 範 疇, 當 可 成 為 該 領 域 典 範 與 權 威 最 後, 筆 者 仍 然 期 待, 很 多 非 營 利 組 織 在 面 臨 規 模 越 來 越 龐 大 歷 史 悠 久, 包 袱 越 來 越 深 之 際 如 何 能 反 省 創 立 之 初 衷, 堅 持 基 本 立 場 與 公 平 正 義, 讓 非 營 利 組 織 的 存 在, 成 會 一 股 社 會 向 上 提 升 力 量, 才 能 成 為 國 家 社 會 之 福 氣 69

73 第 四 非 營 利 組 織 品 牌 建 立 與 行 銷 70

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76 壹 前 言 不 知 為 誰 而 戰 為 何 而 戰 是 所 有 計 畫 的 大 忌, 公 益 募 款 尤 其 是 如 此, 在 這 個 重 視 媒 體 效 應 重 於 實 質 內 涵 的 時 代, 更 是 如 此, 許 多 公 益 團 體 為 了 曝 光 率, 不 得 不 採 取 聳 動 統 計 數 字 來 引 起 媒 體 報 導, 但 是, 往 往 轉 移 問 題 焦 點, 讓 捐 款 人 對 於 募 款 訴 求 的 認 識 模 糊, 因 而, 善 款 用 途 執 行 的 責 信 工 作 也 不 容 易 有 邏 輯, 有 脈 絡 可 循 地 展 現 ; 所 謂 水 能 載 舟, 也 能 覆 舟 最 近 一 年 來, 公 益 募 款 或 組 織 運 作, 稍 有 不 當, 即 便 只 是 運 作 過 程 的 疏 忽, 都 可 能 引 來 被 媒 體 爆 料 的 結 果 造 成 難 以 彌 補 的 傷 害 在 資 源 運 用 效 益 日 漸 被 重 視 的 時 代 來 臨 之 際, 募 款 專 案 的 設 計 不 再 只 是 一 種 活 動 企 劃 書, 而 是 清 楚 表 達 組 織 存 在 目 的 與 理 念, 進 而 吸 引 支 持 者 的 過 程 ; 國 際 聯 合 勸 募 組 織 (United Way International, UWI) 近 來 討 論 全 球 準 則 (Global Standard) 之 際, 對 於 勸 募 的 概 念 不 再 僅 限 募 款 (Fundraising) 而 用 資 源 動 員 Resource mobilization 一 詞 取 代 關 於 勸 募 部 分 的 內 容, 其 中 強 調 的 就 是 充 分 運 用 與 聯 結 社 區 資 源 的 概 念 ; 由 英 國 樂 施 會 ( Oxfam) 所 支 持 成 立, 總 部 設 於 英 國 倫 敦 的 社 會 資 源 聯 盟 Resource Alliance 則 認 為 認 為 募 款 是 針 對 特 定 目 的, 促 使 他 人 及 時 慷 慨 解 囊 的 一 種 藝 術 (Makhijani, 2005), 用 藝 術 來 形 容 雖 然 給 人 難 以 捉 摸, 無 規 則 可 循 的 印 象, 但 是 在 一 定 範 圍 之 內, 這 是 一 種 展 現 組 織 內 涵 與 魅 力 的 方 式, 在 資 訊 爆 炸 的 社 會 裡 面, 如 何 吸 引 人 認 同 並 且 採 取 行 動, 用 藝 術 來 形 容 募 款, 也 是 相 當 貼 切 的 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 73

77 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 74 貳 募 款 的 出 發 點 與 規 劃 原 則 清 楚 展 現 募 款 的 理 由 是 募 款 工 作 的 第 一 個 功 課, 首 先 要 問 自 己 的 是 : 為 什 麼 捐 款 人 應 該 支 持 我 們?, 應 該 沒 有 人 如 此 狂 妄 敢 說 : 因 為 我 們 是 聯 合 勸 募 啊! 因 為 我 們 是 慈 濟 啊! 因 為 我 們 是 家 扶 基 金 會 啊! 或 者 說 : 因 為 我 們 做 的 是 公 益 啊! 不 同 的 機 構 雖 然 募 款 各 有 千 秋, 但 是 歸 根 究 底, 捐 款 人 支 持 我 們 的 工 作 總 有 些 和 人 有 關 的 理 由, 因 而, 我 們 要 從 人 的 角 度 與 需 求 來 思 考 募 款 的 出 發 點, 並 且 以 這 些 要 素 來 規 劃 募 款 計 畫 一 募 款 是 人 與 人 之 間 的 關 係, 不 只 是 介 紹 自 己 的 機 構 : 很 多 募 款 單 張 簡 介 往 往 絮 絮 叨 叨 用 相 當 專 業 的 名 詞 說 了 一 大 堆 關 於 自 己 機 構 的 理 念, 工 作 流 程, 但 是, 忘 了 很 重 要 的 一 件 事 情 - 為 什 麼 捐 款 的 人 或 者 社 會 大 眾 要 支 持 這 些 工 作? 跟 人 們 有 什 麼 關 係? 例 如 : 支 持 聯 合 勸 募 和 直 接 支 持 個 別 的 機 構 有 什 麼 不 一 樣 之 處? 幫 捐 款 人 做 了 什 麼 她 們 個 別 無 法 做 到 的 事 情? 認 養 家 扶 中 心 的 案 童 可 以 改 變 什 麼? 二 募 款 不 只 是 為 了 錢, 透 過 募 款 想 改 變 什 麼? 理 念? 行 為? 問 題? 許 多 募 款 工 作 為 的 是 理 念 的 貫 徹 勝 過 募 款 成 果, 最 具 體 的 例 子 是 街 頭 募 款, 無 論 是 最 近 的 慈 濟 南 亞 賑 災 街 頭 募 款, 或 者 早 年 聯 合 勸 募 動 員 學 生 社 團 的 街 頭 募 款, 這 個 動 作 由 於 相 當 矚 目, 造 成 的 媒 體 效 應 或 者 曝 光 效 果 勝 過 街 頭 募 款 的 實 質 成 果, 因 而, 組 織 理 念 的 貫 徹 和 實 踐 也 就 其 間 傳 遞 開 來, 許 多 台 灣 早 年 興 辦 社 會 慈 善 事 業 的 傳 教 士 在 她 們 母 國 募 款 的 時 候, 所

78 傳 達 的 也 是 改 善 偏 遠 經 濟 弱 勢 國 家 人 民 的 生 活 品 質, 改 善 特 定 疾 病 的 狀 況 等 等, 近 年 來 許 多 美 國 富 豪 例 如 : 微 軟 董 事 長 比 爾 蓋 茲 個 人 所 捐 贈 的 Bill & Melinda Gates Foundation, 就 長 期 大 額 支 持 愛 滋 病 相 關 研 究 以 及 醫 療 服 務, 尤 其 是 在 非 洲 國 家 進 行 相 關 服 務 工 作 的 計 畫, 他 常 常 扮 演 拋 磚 引 玉 的 角 色 三 認 識 你 的 訴 求 吸 引 哪 些 捐 款 人 : 國 內 募 款 的 另 一 種 現 象 就 是 : 亂 槍 打 鳥, 總 以 為 跟 連 鎖 通 路 合 作, 或 者 放 置 募 款 單 張 就 是 一 種 募 款 方 式, 問 題 是 : 你 的 捐 款 人 在 哪 裡? 我 們 常 聽 過 一 個 頗 為 愚 蠢 的 故 事 : 有 個 人 在 路 燈 下 徘 徊 尋 找 東 西, 路 過 的 人 問 他 再 找 什 麼? 他 說 : 我 在 找 鑰 匙, 可 是 問 他 什 麼 地 方 掉 的? 他 手 指 著 暗 處, 再 問 他 不 在 這 邊 掉 的, 為 什 麼 在 這 邊 揀? 答 案 是 : 因 為 這 邊 比 較 亮! 可 是, 放 眼 看 去, 很 多 募 款 方 案 卻 都 是 這 種 在 亮 處 尋 找 暗 處 遺 失 鑰 匙 的 方 式, 到 頭 來 不 但 募 款 成 效 有 限, 募 款 負 責 人 挫 折 不 已, 而 且, 浪 費 了 募 款 成 本 ; 最 基 本 的 功 課 應 該 是 先 了 解, 向 來 是 哪 些 人 支 持 我 們 的 工 作? 這 些 人 有 哪 些 年 齡 分 布 教 育 程 度 社 經 地 位 家 庭 狀 況 甚 至 於 消 費 習 慣, 於 是, 我 應 該 向 什 麼 樣 的 企 業 連 鎖 商 店 或 者 媒 體 尋 求 合 作 計 畫 如 此 一 來 才 能 把 資 源 用 在 刀 口 上, 向 對 的 對 象 宣 傳 理 念 四 募 款 理 由 能 說 服 自 己 嗎 : 募 款 的 理 由 是 否 能 說 服 人, 可 以 從 以 下 三 個 角 度 去 思 考 : A 理 性 層 面 (Head): 理 性 層 面 是 否 符 合 邏 輯 性, 問 題 面 與 解 決 策 略 是 否 相 關, 而 不 至 於 提 出 經 不 起 檢 驗 的 募 款 計 畫, 例 如 : 聯 合 勸 募 的 募 款 策 略 向 來 就 比 較 傾 向 理 性 訴 求, 像 是 您 的 一 塊 錢 可 以 幫 助 更 多 的 人 社 第 五 募 款 專 案 之 設 計 規 劃 與 執 行 75