目 錄 頁 次 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機...1 第 二 節 研 究 目 的 與 流 程...4 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 社 會 結 構 之 變 遷...7 第 二 節 冷 凍 調 理 食 品...10 第 三 節 消 費 者 行 為...24 第

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1 東 海 大 學 食 品 科 學 研 究 所 Graduate Institute of Food Science TUNGHAI UNIVERSITY 食 品 工 業 管 理 組 Food Industrial Management Section 碩 士 論 文 Master Thesis 指 導 教 授 : 陳 景 榮 博 士 Advisor:Jing-Jung Chen,Ph.D. 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 消 費 者 行 為 研 究 A Consumer Behavior Study on Personalizing of Freezing Prepared Food 研 究 生 : 潘 子 寧 (Pan, Tzu-Ning) 撰 中 華 民 國 一 百 年 六 月 June, 2011

2 目 錄 頁 次 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機...1 第 二 節 研 究 目 的 與 流 程...4 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 社 會 結 構 之 變 遷...7 第 二 節 冷 凍 調 理 食 品...10 第 三 節 消 費 者 行 為...24 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構...35 第 二 節 研 究 假 設 變 數...36 第 三 節 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法...41 第 四 節 資 料 分 析 方 式...47 第 四 章 分 析 結 果 與 討 論 第 一 節 問 卷 前 測...49 第 二 節 人 口 統 計 變 數 描 述 性 統 計...50 第 三 節 人 口 統 計 變 數 與 購 買 行 為 之 交 叉 分 析...54 第 四 節 人 口 統 計 變 數 與 生 活 型 態 之 差 異 分 析...58 第 五 節 購 買 行 為 與 生 活 型 態 之 差 異 分 析...65 第 六 節 購 買 行 為 與 顧 客 滿 意 度 之 差 異 分 析...69 第 七 節 人 口 統 計 變 數 與 顧 客 滿 意 度 之 差 異 分 析...74

3 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論...79 第 二 節 研 究 建 議...84 第 三 節 後 續 研 究 建 議...86 參 考 文 獻...87 附 錄 調 查 問 卷...91

4 表 目 錄 表 2-1 國 內 人 口 數 與 戶 口 數 變 化 表...8 表 2-2 國 內 就 業 人 口 統 計 資 料...9 表 2-3 冷 凍 調 理 食 品 依 照 食 用 時 機 之 分 類 及 特 性...14 表 2-4 我 國 冷 凍 調 理 食 品 年 銷 售 量...17 表 2-5 冷 凍 調 理 食 品 之 進 出 口 值...18 表 2-6 消 費 者 行 為 定 義...25 表 2-7 生 活 型 態 之 定 義...32 表 2-8 生 活 型 態 結 構...33 表 3-1 本 研 究 量 表 之 問 項 與 編 號...43 表 3-2 複 選 題 之 題 項...44 表 4-1 問 卷 前 測 信 度 分 析...49 表 4-2 樣 本 結 構...51 表 4-3 購 買 行 為 之 樣 本 次 數 分 配 表...53 表 4-4 人 口 統 計 變 數 與 購 買 地 點 之 交 叉 分 析...54 表 4-5 購 買 地 點 與 購 買 份 數 之 分 析...57 表 4-6 轉 軸 後 之 因 子 矩 陣...59 表 4-7 性 別 年 齡 家 庭 狀 況 居 住 狀 況 與 生 活 型 態 之 差 異 分 析...60 表 4-8 職 業 收 入 教 育 程 度 居 住 地 區 與 生 活 型 態 之 變 異 數 分 析...62 表 4-9 購 買 地 點 與 生 活 型 態 之 獨 立 樣 本 T 檢 定...65 表 4-10 購 買 頻 率 與 生 活 型 態 之 變 異 數 分 析...66 表 4-11 平 均 購 買 份 數 與 生 活 型 態 之 變 異 數 分 析...67 表 4-12 消 費 動 機 與 生 活 型 態 T 檢 定...68 表 4-13 轉 軸 後 之 因 子 矩 陣...70 表 4-14 商 品 與 顧 客 滿 意 度 獨 立 樣 本 T 檢 定...71

5 表 4-15 購 買 地 點 與 顧 客 滿 意 度 之 獨 立 樣 本 T 檢 定...71 表 4-16 購 買 頻 率 與 顧 客 滿 意 度 之 變 異 數 分 析...72 表 4-17 分 量 適 中 度 與 顧 客 滿 意 度 之 變 異 數 分 析...73 表 4-18 性 別 年 齡 家 庭 狀 況 居 住 狀 況 與 顧 客 滿 意 度 之 差 異 分 析...75 表 4-19 職 業 教 育 程 度 每 月 收 入 居 住 地 區 與 生 活 型 態 之 變 異 數 分 析...77

6 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程...5 圖 2-1 我 國 冷 凍 調 理 食 品 主 要 進 口 國 家...16 圖 2-2 我 國 冷 凍 調 理 食 品 主 要 出 口 國 家...16 圖 2-3 EKB 模 型...28 圖 2-4 顧 客 滿 意 公 式...29 圖 2-5 生 活 型 態 影 響 消 費 者 決 策 過 程 之 模 型...34 圖 3-1 研 究 架 構 圖...35

7 摘 要 現 今 社 會 在 生 活 水 準 外 食 人 口 就 業 婦 女 單 身 貴 族 雙 薪 及 小 家 庭 等 數 字 均 提 升 成 長, 而 隨 著 生 活 的 步 調 越 來 越 快, 根 據 文 獻 整 理 發 現 於 1998 年 時 消 費 者 花 在 調 理 一 餐 的 時 間 約 1 小 時 左 右, 而 到 了 2008 年 則 縮 短 為 40 分 鐘, 因 此 在 準 備 餐 食 的 部 分, 具 有 種 類 多 元 化 並 可 快 速 調 理 完 成 的 冷 凍 調 理 食 品 具 有 很 大 的 發 展 潛 力,2010 年 國 內 冷 凍 調 理 食 品 之 市 場 銷 售 額 為 億 元 本 研 究 之 對 象 為 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 其 定 義 為 針 對 個 人 單 次 可 食 用 完 畢 之 商 品 ; 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 除 了 便 利 商 店 外, 其 他 通 路 如 大 賣 場 超 市 等 通 路 均 可 購 買 到, 因 此 於 通 路 上 具 有 很 大 的 優 勢, 本 研 究 透 過 資 料 蒐 集 訪 談 與 整 理, 了 解 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 通 路 店 家 數 量 平 均 每 日 售 出 份 數 與 平 均 售 價, 對 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 市 場 進 行 推 估, 其 年 銷 售 額 約 為 億 元 問 卷 設 計 分 成 四 大 項, 分 別 為 人 口 統 計 變 數 消 費 者 滿 意 度 生 活 型 態 與 購 買 行 為, 並 假 設 消 費 者 購 買 行 為 與 人 口 統 計 變 數 消 費 者 滿 意 度 生 活 型 態 無 關 ; 經 由 問 卷 資 料 的 分 析, 將 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 消 費 者 生 活 型 態 分 為 注 重 生 活 品 質 者 生 活 忙 碌 族 與 頂 客 族 傾 向 者 三 種 類 型, 在 顧 客 滿 意 度 部 分 則 分 為 商 品 特 性 商 品 品 質 商 品 份 量 三 部 分, 而 分 析 後 之 結 果 得 知 三 種 生 活 型 態 類 型 之 消 費 者, 在 購 買 行 為 與 顧 客 滿 意 度 上 均 有 所 差 異, 在 購 買 動 機 的 部 分 顯 示 產 品 的 方 便 性 已 得 到 消 費 者 的 認 同, 但 在 品 質 的 部 分 消 費 者 卻 普 遍 感 到 較 不 滿 意, 因 此 建 議 廠 商 針 對 產 品 復 熱 後 的 品 質, 能 夠 有 所 加 強, 以 提 升 消 費 者 的 續 購 率 關 鍵 字 : 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 消 費 者 行 為 顧 客 滿 意 度 生 活 型 態

8 ABSTRACT In this fast food lifestyle society- living standard, fast food junkie, unmarried people, married woman who work full-time, little size family are growth every year. Based on the literature review, this study found that people who need an hour to prepare a meal in 1998; however it only needs 40 minutes in It is easy to cook on frozen prepared food due to several good characteristics in this food. Therefore the market of frozen prepared food was increasing to 17.4 billion NT in This research focused on personal frozen prepared food, which was defined the product which producer design for single person as a meal, as the primer goal to survey. In hypermarket and supermarket are both easily to buy personal frozen prepared food, except in convenience store. It also counts as superiority marketing. This year, the study calculated that the frozen prepared food market scale would up to billion based on interview selling place and questionnaire data. The research method was questionnaire approach. It had four main parts- demographics varieties, consumer satisfaction, consumer lifestyle and consumer behavior. After data validation, consumer satisfaction can condense to three factors, such as product characteristic, product quality and product capacity. Consumer lifestyle can condense to three factors, such as attention style, life quality style, busy life style and pleasure-in-time style. The three main lifestyle and consumer satisfaction factors would affect consume behavior. The convenience factor of personal frozen prepared food was identified with consumer, however was not identified with consumer in product quality. Finally, producers would be suggested that re-heating quality of frozen prepared food should be emphasized; it would increase the re-buying rate. Key words: Personal frozen prepared food, consumer behavior, consumer satisfaction, lifestyle.

9 謝 誌 當 初 家 人 並 不 同 意 我 就 讀 碩 士, 但 因 希 望 能 夠 學 習 更 多 以 及 更 深 的 知 識, 家 人 最 後 決 定 讓 我 選 擇 想 選 擇 的 道 路, 因 此 順 利 通 過 甄 試, 開 啟 了 兩 年 的 碩 士 生 涯 在 研 一 的 時 候, 每 天 都 是 忙 碌 的 日 子, 課 程 都 需 要 花 費 許 多 心 血 去 學 習 應 用 ; 首 先 非 常 感 謝 我 的 指 導 教 授 陳 景 榮 老 師, 耐 心 的 與 我 討 論 我 的 研 究 主 題 方 向, 當 我 遇 到 困 難 的 時 候 引 導 我 順 利 度 過 難 關, 除 了 論 文 的 指 導 之 外, 老 師 也 教 導 我 不 少 出 社 會 應 該 有 的 待 人 處 事 因 應 之 道 ; 另 外 感 謝 陳 佩 綺 老 師, 在 統 計 學 課 程 時 不 遺 餘 力 的 幫 我 解 答 疑 問 與 觀 念, 並 且 在 我 口 試 的 時 候 擔 任 口 試 委 員, 幫 助 我 的 論 文 更 加 完 整, 十 分 感 謝 老 師 的 關 心 以 及 指 導 ; 此 外 還 要 感 謝 王 良 原 老 師, 讓 我 對 於 流 通 的 概 念 及 知 識 較 大 學 的 時 候 更 上 一 層 樓, 日 文 講 義 的 上 課 方 式 也 很 特 別 讓 我 印 象 深 刻, 三 位 老 師 都 是 我 大 學 時 代 修 過 課 的 老 師, 謝 謝 老 師 們 六 年 來 的 照 顧 另 外 要 特 別 致 謝 的 是 口 試 委 員 何 子 平 博 士, 也 是 食 科 系 畢 業 的 學 長, 在 老 師 的 邀 請 之 下 特 地 從 花 蓮 坐 車 過 來 台 中 口 試, 而 且 在 口 試 前 還 幫 助 我 修 改 我 的 摘 要 及 內 容, 在 我 的 論 文 上 給 予 很 大 的 幫 助, 讓 我 非 常 感 動, 感 謝 學 長 的 大 力 相 助 除 了 學 校 的 老 師 與 口 試 委 員 之 外, 最 感 謝 的 還 是 我 的 家 人 與 朋 友, 沒 有 家 人 的 支 持, 我 無 法 順 利 進 入 研 究 所 就 讀, 因 此 我 衷 心 感 謝 將 我 拉 拔 長 大 的 爸 媽, 以 及 我 的 弟 弟, 你 們 的 支 持 與 關 心 讓 我 順 利 的 完 成 我 的 學 業, 也 感 謝 我 的 朋 友 們 願 意 陪 我 發 問 卷, 讓 我 能 順 利 的 將 資 料 收 齊 ; 另 外 謝 謝 學 長 姐 秀 茹 彥 廷 與 丕 岳 學 弟 妹 英 嫥 懿 恩 以 及 同 家 的 雅 馨, 跟 你 們 一 起 度 過 的 日 子 十 分 開 心 充 實, 還 有 所 有 我 的 朋 友 們 牧 場 的 各 位, 十 分 感 謝 這 段 時 間 你 們 的 照 顧 與 幫 助, 願 你 們 在 未 來 的 日 子 裡 都 能 夠 踏 實 安 好 潘 子 寧 謹 致 於 東 海 大 學 食 品 科 學 研 究 所 中 華 民 國 一 百 年 七 月

10 第 一 章 緒 論 現 今 社 會 在 生 活 水 準 外 食 人 口 就 業 婦 女 單 身 貴 族 雙 薪 及 小 家 庭 等 數 字 均 提 升 成 長 的 狀 況 下, 為 我 國 個 食 化 的 冷 凍 調 理 食 品 市 場 創 造 了 不 少 商 機 本 研 究 將 針 對 國 內 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 市 場, 探 討 產 業 發 展 現 況 未 來 趨 勢 與 近 幾 年 來 的 產 業 重 要 議 題, 了 解 國 內 冷 凍 調 理 食 品 廠 商 的 發 展 動 態 及 策 略, 以 及 消 費 者 對 於 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 購 買 行 為 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 國 內 生 活 水 準 與 生 活 型 態 的 快 速 變 遷, 導 致 食 品 產 業 的 產 品 跟 著 快 速 轉 變, 忙 碌 的 生 活 步 調, 使 消 費 者 對 於 食 品 的 需 求 與 過 去 有 所 不 同, 而 自 從 冰 箱 與 微 波 爐 開 始 普 及 後, 國 人 生 活 與 飲 食 型 態 產 生 很 大 的 改 變, 廠 商 紛 紛 投 入 冷 凍 食 品 的 生 產 行 列, 冷 凍 食 品 是 為 農 水 產 禽 畜 為 原 料 加 工 後, 以 零 下 40 C 急 速 凍 結, 之 後 存 放 於 -18 C 到 ~-20 C 之 食 品, 不 需 使 用 任 何 防 腐 劑, 冷 凍 食 品 卻 是 可 以 在 食 用 前 恢 復 食 品 原 有 品 質 ( 包 含 色 香 味 口 感 鮮 度 及 營 養 價 值 等 ) 的 耐 保 存 性 食 品 ; 冷 凍 食 品 可 分 為 四 類 : 冷 凍 蔬 果 冷 凍 肉 類 冷 凍 水 產 品 冷 凍 調 理 食 品, 而 本 研 究 所 探 討 之 對 象 為 冷 凍 調 理 食 品, 其 定 義 與 冷 凍 食 品 相 似, 是 由 農 水 產 禽 畜 產 品 為 原 料 加 工 調 製 後, 以 零 下 40 C 急 速 凍 結, 之 後 存 放 於 零 下 18 C 到 零 下 20 C 之 冷 凍 食 品, 其 中 包 括 冷 凍 調 理 的 半 製 品, 不 包 含 冰 淇 淋 製 品 冷 凍 調 理 食 品 具 有 易 儲 存 及 儲 存 時 間 長 易 調 理 取 得 便 利 產 品 種 類 多 等 特 性, 而 由 於 品 項 眾 多, 可 依 照 其 食 用 時 機 與 原 料 種 類 做 為 分 類 條 件, 此 部 分 將 於 第 二 章 做 詳 述 冷 凍 調 理 食 品 在 行 銷 上, 可 分 為 零 售 用 和 業 務 用 兩 大 通 路 零 售 用 即 指 透 過 超 級 市 場 便 利 商 店 賣 場 等 通 路, 售 與 家 庭 或 個 人 用 戶 者 ; 業 務 用 則 指 直 接 供 予 外 食 餐 飲 業 醫 院 學 校 等 團 膳 單 位 使 用 者, 近 年 來 也 因 為 便 利 商 店 的 快 速 發 展, 以 至 於 零 售 市 場 的 部 分, 有 許 多 業 者 將 商 品 紛 紛 推 向 便 利 商 店, 或 是 和 通 路 商 合 作 開 發 自 有 品 牌 或 雙 品 牌 的 商 品, 消 費 者 能 直 接 在 任 何 時 間 到 便 利 商 店 選 購, 而 且 能 夠 直 接 複 熱 食 用, 便 利 性 十 分 高 ; 而 根 據 行 政 院 內 政 部 主 計 處 統 計 年 報 (2009), 國 內 單 身 族 群 小 1

11 家 庭 的 數 字 有 逐 年 增 加 的 趨 勢, 在 這 樣 的 環 境 下, 食 品 產 業 中 不 同 類 型 之 產 品, 開 始 推 出 個 人 化 的 小 包 裝 商 品, 期 望 達 到 能 讓 消 費 者 獨 自 享 用 使 用 方 便 不 會 有 吃 不 完 導 致 保 存 上 的 困 擾, 甚 至 有 一 些 消 費 者 認 為 小 包 裝 的 食 品 能 幫 助 控 制 攝 取 熱 量, 甚 至 於 需 要 低 溫 儲 藏 及 運 送 的 冷 凍 食 品, 也 隨 之 出 現 強 調 個 人 化 食 用 的 小 包 裝 商 品, 對 於 小 包 裝 及 個 食 化 的 名 詞 定 義, 目 前 有 桂 冠 公 司 對 於 兩 個 名 詞 進 行 說 明, 桂 冠 公 司 的 小 包 裝 產 品 分 為 兩 種, 個 食 規 格 為 依 該 類 產 品 適 合 個 人 使 用 的 份 量 而 設 計, 再 參 酌 產 品 類 別 是 主 食 副 食 或 零 食 點 心, 選 擇 消 費 者 容 易 接 受 且 份 量 合 宜 者 為 其 個 食 商 品, 家 用 規 格 則 以 平 均 使 用 1-3 次 用 完 為 概 念 所 做 出 的 份 量, 目 前 桂 冠 公 司 生 產 之 微 波 冷 凍 食 品 為 個 食 化 包 裝 概 念, 本 研 究 所 研 究 之 對 象, 為 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 其 定 義 為 廠 商 針 對 單 人 份 單 品 項 單 次 能 夠 食 用 完 畢 所 生 產 之 冷 凍 調 理 食 品 商 品, 在 目 前 的 研 究 中, 鮮 少 對 於 特 殊 規 格 的 小 包 裝 產 品 進 行 討 論, 個 食 化 的 食 品 最 大 之 特 色 為 其 份 量 與 食 用 時 機 的 彈 性 度, 目 前 廠 商 所 推 出 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 份 量 與 品 質 是 否 符 合 消 費 者 的 預 期, 有 哪 一 些 因 素 與 生 活 型 態 的 影 響 造 成 消 費 者 會 去 購 買 個 食 化 的 冷 凍 調 理 食 品, 對 產 品 的 滿 意 度 為 何 與 哪 些 族 群 的 滿 意 度 較 高, 為 本 研 究 所 欲 進 行 探 討 的 內 容 冷 凍 調 理 食 品 具 有 安 全 性 高 種 類 多 樣 化 食 用 方 便 品 質 高 等 特 性, 在 零 售 市 場 的 部 分, 消 費 者 對 於 冷 凍 調 理 食 品 之 認 知, 正 面 的 印 象 有 儲 存 及 調 理 便 利 口 味 多 樣 化 取 得 容 易 等, 但 仍 有 多 數 消 費 者 對 冷 凍 調 理 食 品 有 著 保 存 期 限 長 產 品 不 新 鮮 口 味 變 質 不 營 養 等 負 面 印 象 ( 陳 麗 婷,2008), 以 上 的 負 面 印 象, 對 於 冷 凍 食 品 市 場 成 長 是 一 大 阻 力, 但 是 小 包 裝 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 除 了 調 理 便 利 之 外, 另 外 還 具 有 能 夠 在 便 利 商 店 販 售 的 通 路 優 勢, 因 此 十 分 具 有 發 展 潛 力 ; 在 過 去 冷 凍 調 理 食 品 多 半 都 是 家 庭 包 的 型 式 出 售, 例 如 水 餃 一 包 大 約 是 60 顆 左 右, 隨 著 消 費 型 態 的 改 變, 業 者 已 推 出 許 多 個 食 化 的 商 品, 例 如 水 餃 10 顆 裝 炒 飯 炒 麵 等 產 品, 微 波 後 即 可 當 作 主 食 食 用, 是 屬 於 便 利 性 十 分 高 的 產 品, 近 年 來 7-11 也 藉 由 通 路 販 售 自 有 品 牌 7-select 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 其 產 品 的 食 用 時 機 較 接 近 點 心, 因 此 不 論 是 主 食 或 2

12 是 點 心, 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 因 為 包 裝 上 的 特 性, 能 夠 很 彈 性 的 調 整 消 費 者 的 食 用 時 機, 因 此 除 了 對 於 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 通 路 消 費 者 生 活 型 態 與 購 後 滿 意 度 的 探 討 之 外, 本 研 究 也 會 針 對 食 用 時 機 的 部 分, 對 消 費 者 進 行 調 查 3

13 第 二 節 研 究 目 的 與 流 程 一 研 究 目 的 本 研 究 首 先 會 對 於 冷 凍 調 理 食 品 的 市 場 進 行 探 討 以 及 文 獻 搜 尋, 進 而 推 估 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 市 場 之 概 況, 並 且 從 社 會 結 構 的 改 變, 推 測 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 主 要 消 費 族 群, 進 而 建 立 研 究 假 設, 因 此 將 透 過 零 售 通 路 ( 包 括 便 利 商 店 大 賣 場 超 級 市 場 等 通 路 ) 所 販 售 之 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 進 行 消 費 者 的 問 卷 調 查, 主 要 為 針 對 購 買 此 類 商 品 之 消 費 者 族 群 購 後 滿 意 度 與 生 活 型 態 進 行 探 討, 以 了 解 消 費 者 選 購 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 主 要 動 機, 進 而 分 析 不 同 的 通 路 以 及 不 同 食 用 時 機 的 消 費 者 其 生 活 型 態 與 購 後 滿 意 度 之 間 是 否 存 在 差 異, 最 後 對 於 所 分 析 出 的 結 果, 對 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 市 場 做 出 建 議 ; 本 研 究 一 共 發 放 400 份 問 卷, 根 據 人 口 結 構 的 分 配, 於 北 部 中 部 南 部 三 區 進 行 發 放, 其 具 體 研 究 目 的 如 下 : ( 一 ) 對 消 費 者 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 購 買 行 為, 與 其 生 活 型 態 進 行 分 析 與 探 討, 了 解 購 買 的 主 要 族 群 為 何, 並 分 析 其 生 活 型 態 之 特 性 ( 二 ) 從 不 同 購 買 通 路 的 角 度, 探 討 於 不 同 通 路 進 行 購 買 的 的 消 費 者 在 生 活 型 態 購 後 滿 意 度 與 人 口 統 計 變 數 之 差 異 性 ( 三 ) 探 討 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 可 能 的 問 題 以 及 改 善 方 式, 並 提 出 建 議 4

14 二 研 究 流 程 ( 一 ) 研 究 流 程 研 究 流 程 如 圖 1-1 所 示 首 先 由 研 究 背 景 與 動 機 確 定 本 研 究 之 目 的 ; 藉 由 產 業 背 景 的 了 解, 以 及 文 獻 資 料 的 蒐 集, 對 冷 凍 調 理 食 品 的 市 場 現 況 進 行 探 討, 以 及 對 於 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 市 場 進 行 推 估, 接 著 對 消 費 者 購 買 行 為 購 後 滿 意 度 以 及 生 活 型 態 進 行 文 獻 探 討, 進 而 建 立 研 究 之 架 構, 並 提 出 假 設, 設 定 可 能 影 響 消 費 者 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 構 面 後, 進 行 問 卷 的 設 計, 接 著 進 行 前 測, 以 確 立 問 卷 的 可 信 度, 最 後 根 據 人 口 分 布 的 狀 況, 計 算 出 北 中 南 的 平 均 問 卷 數 量 後 進 行 問 卷 發 放, 問 卷 回 收 後, 再 統 計 數 據 進 行 分 析, 針 對 分 析 後 的 結 果 做 出 研 究 結 論 與 建 議 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 文 獻 及 次 級 資 料 搜 尋 擬 訂 研 究 方 法 問 卷 設 計 與 前 測 問 卷 發 放 與 回 收 統 計 資 料 分 析 結 果 討 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 流 程 5

15 ( 二 ) 研 究 限 制 1. 因 個 食 化 冷 凍 食 品 之 市 場 目 前 尚 未 有 統 計 之 資 料, 因 此 本 研 究 針 對 便 利 商 店 超 級 市 場 與 大 賣 場 之 進 行 市 場 推 估 之 結 果 為 概 估 數 字, 與 實 際 之 市 場 規 模 不 免 產 生 誤 差 2. 消 費 者 對 於 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 認 知 可 能 有 所 不 同, 雖 然 已 在 問 卷 首 頁 放 置 圖 片 以 及 人 員 口 頭 說 明, 但 是 在 問 卷 填 答 上 可 能 會 出 現 誤 差 6

16 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 社 會 結 構 之 變 遷 社 會 結 構 與 消 費 者 的 生 活 模 式, 和 飲 食 的 習 慣 息 息 相 關, 國 內 近 年 來 的 社 會 結 構 變 遷, 加 上 冰 箱 與 維 波 盧 的 普 及 化, 對 於 國 人 的 飲 食 與 購 物 習 慣 產 生 很 大 的 變 化, 因 此 探 討 社 會 結 構 與 人 口 統 計 變 數, 成 為 了 解 國 內 消 費 者 消 費 行 為 很 重 要 的 一 環 台 灣 近 年 因 少 子 化 與 不 想 生 育 孩 子 的 頂 客 族 家 庭 數 增 加, 以 及 單 身 人 口 數 的 上 升, 家 庭 的 組 成 已 不 同 過 去 的 大 家 族 或 三 代 同 堂 為 主 的 結 構, 根 據 內 政 部 主 計 處 統 計 (2010), 家 庭 平 均 人 口 數 正 逐 年 下 降 ( 表 2-1), 顯 示 台 灣 的 小 家 庭 越 來 越 多, 根 據 數 據 顯 示, 台 灣 的 家 庭 平 均 人 口 數 從 1998 年 至 2009 年, 從 3.4 人 降 低 到 平 均 一 戶 3 個 人,2010 年 以 後 有 可 能 低 於 3 人 ; 另 外 根 據 內 政 部 主 計 處 (2009) 報 告, 一 人 家 戶 為 最 高 的 約 212 萬 戶, 也 就 是 說 獨 自 居 住 的 家 戶 數 為 最 多, 而 二 到 四 人 的 家 戶 數 大 約 都 在 130~140 萬 戶 之 間, 五 到 六 人 家 戶 數 大 約 70 萬 戶 ; 因 此, 小 家 庭 數 量 的 增 加, 在 家 庭 餐 食 的 採 購 上 也 會 受 到 影 響, 許 多 廠 商 紛 紛 推 出 四 人 家 庭 號 或 更 小 的 單 人 食 用 包 裝, 採 買 時 可 不 用 擔 心 無 法 食 用 完 畢 的 問 題 7

17 表 2-1 國 內 人 口 數 與 戶 口 數 變 化 表 時 間 人 口 數 ( 萬 人 ) 戶 口 數 ( 萬 戶 ) 平 均 一 戶 人 數 ( 人 ) 資 料 來 源 : 內 政 部 主 計 處,2010 除 了 小 家 庭 數 字 有 增 加 的 傾 向 之 外, 職 業 婦 女 的 數 字 也 是 呈 現 上 升 的 趨 勢, 根 據 行 政 院 主 計 處 (2010) 所 做 的 就 業 比 率 人 口 統 計 表 ( 表 2-2), 女 性 勞 動 人 口 由 統 計 資 料 可 看 出 占 總 就 業 人 口 之 比 率, 從 2000 年 的 40.23%, 增 加 到 2009 年 的 43.72%, 十 年 內 增 加 了 3.49%, 婦 女 投 入 就 業 市 場 比 率 攀 升, 以 及 快 速 的 生 活 步 調 與 便 捷 的 通 路, 間 接 代 表 著 餐 食 的 轉 型, 隨 著 繁 忙 的 生 活 步 調, 家 庭 的 開 火 次 數 減 少, 家 庭 準 備 餐 食 的 時 間 也 相 對 的 縮 短, 因 此 購 買 外 食 或 是 準 備 冷 凍 食 品 的 機 會 也 會 增 加, 冷 凍 調 理 食 品 之 產 品 性 質 已 越 來 越 多 元 化, 除 了 有 能 夠 彈 性 搭 配 其 他 不 同 菜 餚 的 商 品, 能 夠 縮 短 調 理 時 間 之 外, 能 夠 復 熱 當 作 主 食 的 商 品 也 越 來 越 多, 方 便 消 費 者 能 夠 選 擇 與 搭 配 不 同 的 主 食 8

18 表 2-2 國 內 就 業 人 口 統 計 資 料 ( 單 位 : 萬 人 ) 年 度 統 計 項 目 就 業 者 總 計 女 性 就 業 者 女 性 就 業 比 率 資 料 來 源 : 行 政 院 主 計 處,2010 9

19 第 二 節 冷 凍 調 理 食 品 一 冷 凍 調 理 食 品 之 定 義 冷 凍 食 品 最 早 起 源 自 於 美 國, 於 西 元 1925 年 由 Clarence Birdseys 開 發 速 凍 技 術, 由 General Foods 取 得 其 技 術 專 利 權 與 商 標,1930 年 將 冷 凍 食 品 成 功 的 開 發 並 且 上 市 販 售 ; 冷 凍 食 品 在 第 二 次 世 界 大 戰 期 間, 因 保 存 期 限 較 長, 可 充 當 作 戰 糧 食 而 需 求 量 大 增, 在 戰 後 工 商 繁 榮 女 性 就 業 人 口 增 加 飲 食 的 習 慣 產 生 變 革 與 外 食 市 場 規 模 逐 年 地 擴 大, 加 上 生 產 技 術 進 步 包 裝 技 術 的 改 良 以 及 流 通 管 道 的 多 元 化, 使 得 冷 凍 食 品 的 需 求 量 漸 增 ; 在 現 今 的 社 會 與 快 速 的 生 活 步 調, 外 食 人 口 的 增 加 與 餐 飲 業 的 發 達, 導 致 冷 凍 調 理 食 品 不 論 在 業 務 或 零 售 方 面, 成 為 國 內 內 需 量 極 大 的 食 品 生 產 品 項 冷 凍 食 品 之 定 義, 依 照 CAS 之 定 義 為 經 過 前 處 理 及 加 工 調 理 作 業, 並 急 速 凍 結 保 持 凍 結 狀 態, 且 產 品 品 溫 保 持 在 -18 以 下 儲 運 販 售 的 包 裝 食 品, 冷 凍 食 品 因 使 用 低 溫 零 下 40 C 進 行 急 速 凍 結, 故 較 不 容 易 破 壞 食 品 的 結 構, 對 於 產 品 本 身 的 品 質 可 以 進 行 較 好 的 維 持 及 保 存 狀 態, 食 用 時 的 營 養 也 較 不 易 流 失, 另 外 因 為 儲 存 於 零 下 18 C, 許 多 易 造 成 食 品 腐 敗 與 產 生 毒 素 之 細 菌 生 長 不 易, 所 以 不 需 使 用 防 腐 劑 便 可 擁 有 較 長 的 保 存 期 限 但 部 分 消 費 者 對 食 品 之 保 存 的 觀 念 不 正 確, 認 為 能 夠 有 很 長 保 存 期 限 的 食 品 多 半 需 要 添 如 防 腐 劑, 其 實 冷 凍 食 品 的 製 造 原 理 為 使 用 低 溫 去 除 食 品 中 的 熱 能, 藉 以 達 到 保 存 期 很 長 的 目 的, 所 以 雖 然 不 需 要 添 加 防 腐 劑, 卻 是 唯 一 可 以 在 食 用 前 恢 復 食 品 原 有 色 香 味 口 感 鮮 度 及 營 養 價 值 的 耐 保 存 性 食 品 冷 凍 食 品 可 細 分 成 水 產 冷 凍 食 品 農 產 冷 凍 食 品 畜 產 冷 凍 食 品 調 理 冷 凍 食 品 及 其 他 冷 凍 食 品 等 5 大 類, 而 本 研 究 所 探 討 之 對 象 為 冷 凍 調 理 食 品, 依 照 CAS 優 良 食 品 發 展 協 會 之 定 義, 冷 凍 調 理 食 品 為 以 水 產 品 農 產 品 畜 產 品 為 原 料, 經 調 理 加 工, 並 行 急 速 冷 凍, 以 保 持 凍 結 狀 態 之 包 裝 食 品, 在 台 灣 食 品 產 業 界 因 為 市 場 快 速 變 遷, 廠 商 所 生 產 的 新 產 品 生 命 週 期 開 始 變 短, 所 以 需 要 不 停 推 出 新 的 產 品 以 滿 足 10

20 消 費 者 需 求, 冷 凍 調 理 食 品 產 業 也 不 例 外, 目 前 市 面 上 冷 凍 調 理 食 品 之 品 項 眾 多, 很 難 將 所 有 的 產 品 品 項 做 詳 細 的 分 類, 但 可 以 就 原 料 以 及 消 費 方 式 做 分 類 ; 以 原 料 做 分 類 的 部 分,CAS 對 於 冷 凍 調 理 食 品 之 定 義 與 分 類 如 下 : 調 理 冷 凍 食 品 係 指 以 水 產 品 農 產 品 畜 產 品 為 原 料 經 調 理 加 工 之 冷 凍 食 品, 依 其 加 工 方 式 及 產 品 型 態 的 不 同, 根 據 財 團 法 人 CAS 優 質 農 產 品 發 展 協 會 2010 年 做 的 分 類, 可 細 分 成 11 類 產 品 ( 一 ) 冷 凍 麵 食 類 製 品 指 以 農 產 品 水 產 品 或 畜 產 品 作 為 餡 或 頂 飾 之 原 料, 包 以 麵 粉 皮 ( 或 置 於 麵 餅 上 ) 或 經 發 酵 再 予 加 熱 處 理 後, 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 包 括 冷 凍 包 子 類 冷 凍 饅 頭 冷 凍 銀 絲 捲 冷 凍 水 餃 雲 吞 類 冷 凍 春 捲 類 冷 凍 燒 賣 類 冷 凍 比 薩 類 等 產 品 ( 二 ) 冷 凍 麵 條 類 製 品 指 以 麵 條 或 通 心 粉 為 主 原 料, 或 拌 以 農 產 品 水 產 品 或 禽 畜 產 品 等 配 料, 或 經 炒 焙 烤 焗 及 水 煮 等 加 熱 調 理 後, 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 包 括 冷 凍 炒 麵 冷 凍 麵 及 冷 凍 通 心 粉 等 產 品 ( 三 ) 冷 凍 米 食 類 製 品 指 以 稻 米 為 主 原 料, 經 前 處 理 或 經 絞 碎 脫 水 添 加 副 料 調 味 料 等 攪 拌 均 勻, 或 再 經 炒 焙 烘 烤 及 蒸 煮 等 處 理 並 於 成 型 後 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態, 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 副 料 係 指 植 物 性 蛋 白 質 麵 包 屑 麵 粉 澱 粉 奶 油 奶 粉 蔬 菜 等 產 品 包 括 各 種 型 態 之 冷 凍 炒 飯 類 冷 凍 便 當 類 冷 凍 飯 糰 類 冷 凍 米 粉 類 冷 凍 粿 條 類 冷 凍 蘿 蔔 糕 類 冷 凍 粽 子 類 冷 凍 粥 類 冷 凍 米 苔 目 類 及 冷 凍 糯 米 糕 類 冷 凍 珍 珠 丸 類 及 冷 凍 湯 圓 冷 凍 芝 麻 球 冷 凍 竹 葉 果 及 冷 凍 椰 蓉 煎 堆 等 產 品 ( 四 ) 冷 凍 裹 麵 食 品 類 製 品 指 以 農 水 畜 產 品 為 主 原 料, 經 前 處 理 或 經 絞 碎 添 加 副 料 調 味 料 等 攪 拌 均 勻, 或 再 和 調 製 成 泥 狀 之 馬 鈴 薯 等 混 合 並 成 型 後, 覆 以 裹 麵 材 料, 或 再 經 油 炸 處 理, 並 急 11

21 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態, 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 副 料 係 指 植 物 性 蛋 白 質 麵 包 屑 麵 粉 澱 粉 奶 油 奶 粉 蔬 菜 等 ; 裹 麵 材 料 係 指 以 麵 粉 澱 粉 脫 脂 奶 粉 蛋 等 加 水 混 調 之 裹 麵 漿 及 麵 包 屑 等 之 總 稱 包 括 各 種 型 態 之 冷 凍 裹 麵 蝦 類 冷 凍 可 樂 餅 類 冷 凍 雞 塊 及 冷 凍 肉 塊 或 肉 排 類 ( 經 裹 麵 處 理 者 ) 等 產 品 ( 五 ) 冷 凍 肉 餅 類 製 品 指 以 農 水 畜 產 品 為 主 原 料, 經 絞 碎 添 加 副 料 調 味 料 等 攪 拌 均 勻 後 成 型, 或 再 經 加 熱, 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態, 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 副 料 係 指 植 物 性 蛋 白 質 麵 包 屑 麵 粉 澱 粉 奶 粉 蔬 菜 等 包 括 以 牛 肉 豬 肉 雞 肉 魚 肉 蝦 魷 魚 等 為 主 原 料 之 各 式 冷 凍 肉 餅 類 ( 六 ) 冷 凍 水 產 煉 製 品 類 製 品 指 以 魚 肉 或 其 他 水 產 動 物 肉 為 主 原 料, 再 加 副 料, 均 勻 搗 碎, 加 熱 成 型, 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 副 料 係 指 植 物 性 蛋 白 質 食 鹽 砂 糖 澱 粉 及 品 質 改 良 劑 或 保 水 劑 等 添 加 物 包 括 冷 凍 魚 丸 類 冷 凍 花 枝 丸 冷 凍 蝦 丸 冷 凍 魷 魚 丸 及 冷 凍 蟹 味 棒 等 產 品 ( 七 ) 冷 凍 乳 化 肉 製 品 類 製 品 指 以 禽 畜 肉 為 主 原 料, 經 絞 碎, 或 添 加 副 料 及 調 味 料, 成 型 為 球 狀, 經 加 加 熱 處 理 後, 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 副 料 係 指 植 物 性 蛋 白 質 食 鹽 澱 粉 及 品 質 改 良 劑 或 保 水 劑 等 添 加 物 包 括 冷 凍 貢 丸 冷 凍 雞 肉 丸 及 冷 凍 鴨 肉 丸 等 產 品 ( 八 ) 冷 凍 中 式 菜 餚 類 製 品 指 以 農 水 畜 產 為 主 原 料, 或 添 加 副 料 及 調 味 料, 經 調 理 冷 卻 後 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 副 料 係 指 植 物 性 蛋 白 質 麵 粉 及 澱 粉 及 保 水 劑 等 添 加 物 包 括 冷 凍 咕 咾 肉 冷 凍 紅 燒 牛 肉 冷 凍 八 寶 雞 丁 冷 凍 香 芋 燒 肉 冷 凍 魚 香 肉 絲 及 冷 凍 高 麗 菜 捲 等 產 品 12

22 ( 九 ) 冷 凍 燒 烤 ( 煙 燻 ) 類 製 品 指 以 禽 畜 產 或 水 產 為 原 料, 去 除 頭 部 內 臟 及 骨 頭, 或 切 塊 或 打 串, 並 加 調 理 烘 烤 或 蒸 煮 ( 煙 燻 ) 加 熱 處 理 後 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 包 括 冷 凍 蒲 燒 鰻 冷 凍 燻 味 鰻 冷 凍 烤 雞 翅 ( 腿 ) 冷 凍 燻 雞 翅 及 冷 凍 香 腸 等 產 品 ( 十 ) 冷 凍 火 鍋 料 理 類 製 品 指 以 魚 漿 或 雞 蛋 為 主 原 料 添 加 麵 粉 澱 粉 ( 或 化 工 澱 粉 ) 等 添 加 物 作 成 的 外 皮, 再 包 覆 以 畜 產 水 產 等 攪 碎 之 內 餡, 或 純 以 魚 漿 為 主 原 料, 經 成 型 後 並 急 速 凍 結, 保 持 凍 結 狀 態 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 食 品 包 括 冷 凍 蝦 餃 冷 凍 燕 餃 冷 凍 魚 餃 冷 凍 蛋 餃 冷 凍 魚 板 及 冷 凍 蟹 味 棒 等 ( 十 一 ) 冷 凍 素 食 類 製 品 指 以 穀 物 蔬 菜 植 物 性 蛋 白 為 主 原 料, 使 用 澱 粉 ( 或 修 飾 澱 粉 ) 食 用 油 脂 調 配 料 及 食 品 添 加 物 等 副 原 料, 且 均 不 含 非 素 食 性 原 料, 經 調 理 成 型 後, 並 急 速 凍 結 保 持 凍 結 狀 態, 且 有 妥 善 包 裝 之 冷 凍 素 食 食 品, 包 括 冷 凍 素 菜 餚 冷 凍 素 火 鍋 料 冷 凍 素 火 腿 冷 凍 素 香 腸 冷 凍 素 水 餃 冷 凍 素 包 子 冷 凍 素 麵 食 冷 凍 素 肉 堡 等 以 上 分 類 為 CAS 優 良 食 品 發 展 協 會 之 定 義 與 分 類, 主 要 是 以 原 料 層 面 做 商 品 分 類 ; 另 外 在 廠 商 生 產 上 的 分 類, 根 據 桂 冠 公 司 總 裁 王 正 明 (1998) 所 做 的 分 類 方 式, 是 以 食 用 時 機 做 為 區 分, 主 要 是 強 調 消 費 者 食 用 的 時 機, 是 屬 於 正 餐 副 食 或 點 心 類 做 為 產 品 食 用 時 機 的 區 分, 在 這 一 部 份, 因 為 產 品 是 食 品 的 因 素, 消 費 者 的 食 用 時 機 較 難 對 一 些 特 定 的 商 品 做 區 隔, 而 且 目 前 的 飲 食 型 態 已 改 變, 有 許 多 消 費 者 會 把 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 當 成 點 心 食 用, 因 此 本 研 究 之 問 卷 設 計 在 產 品 問 項 採 用 CAS 之 分 類 方 式, 但 是 在 食 用 時 機 的 部 分, 則 是 參 考 王 正 明 (1998) 的 分 類 之 後 再 行 細 分 ( 表 2-3) 13

23 表 2-3 冷 凍 調 理 食 品 依 照 食 用 時 機 之 分 類 及 特 性 分 類 品 項 產 品 生 命 週 期 消 費 者 特 性 選 購 特 性 主 食 冷 凍 麵 食 冷 凍 米 飯 水 餃 粽 子 包 子 饅 頭 等 長 每 日 食 用 價 格 敏 感 度 高 品 牌 忠 誠 度 低 副 食 冷 凍 調 理 包 火 鍋 餃 中 選 擇 性 食 品 注 重 產 品 差 異 類 丸 類 食 品 餛 飩 化, 個 人 口 味 喜 雲 吞 類 等 好 為 主, 品 牌 忠 誠 度 較 高 點 心 食 補 麻 糬 湯 圓 炸 雞 塊 關 東 煮 羊 肉 爐 麻 辣 鍋 底 派 類 港 式 點 心 類 等 短 臨 時 起 意 具 流 行 性 個 性 化 容 易 被 新 產 品 替 代 資 料 來 源 : 王 正 明,

24 二 冷 凍 調 理 食 品 之 市 場 現 況 根 據 王 正 明 (2008) 所 發 表 之 文 章 所 述, 近 年 家 庭 結 構 的 變 化, 消 費 者 的 生 活 型 態 也 隨 之 改 變, 家 庭 人 口 數 下 降 出 生 率 出 現 低 潮 老 年 化 社 會 逐 漸 形 成 雙 薪 家 庭 比 率 增 高 上 班 族 工 作 時 數 增 長, 而 家 中 開 火 次 數 漸 趨 減 少, 現 代 人 的 外 食 機 率 越 來 越 高, 主 要 是 因 為 具 有 採 購 力 的 25~45 歲 年 齡 層, 在 時 間 上 的 分 配 不 夠, 導 致 壓 縮 到 食 品 的 調 理 時 間, 根 據 桂 冠 公 司 所 做 的 調 查,1998 年 時 消 費 者 花 在 調 理 一 餐 的 時 間 約 1 小 時 左 右, 而 到 2008 年 則 縮 短 為 40 分 鐘, 可 以 見 得 國 人 平 均 花 在 備 餐 的 時 間 已 減 少 而 在 消 費 者 行 為 調 查 的 部 分 顯 示,86% 的 女 性 認 為 壓 力 來 源 最 高 比 率 在 於 擔 心 做 出 的 餐 點 不 好 吃, 而 在 調 查 資 料 中, 每 天 至 少 準 備 一 餐 的 受 訪 者 最 擔 心 的 是 料 理 的 變 化 不 夠 多, 其 次 才 為 好 吃 與 否, 而 不 需 要 每 天 備 餐 的 女 性 最 擔 心 做 出 來 的 餐 點 會 不 好 吃, 因 此 消 費 的 趨 勢 開 始 轉 變, 為 了 滿 足 大 部 分 的 消 費 者 能 輕 鬆 享 用 美 食, 廠 商 開 始 推 出 冷 凍 微 波 即 時 餐, 使 冷 凍 食 品 從 原 本 最 初 的 烹 煮 原 料 供 應, 轉 變 為 復 熱 即 可 食 用 的 形 式, 因 此 在 颱 風 期 間 菜 價 上 漲 時, 冷 凍 微 波 即 時 餐 的 銷 量 可 達 平 日 的 兩 倍, 以 上 的 現 象 均 可 得 知 冷 凍 食 品 已 開 始 走 向 熟 食, 也 就 是 調 理 成 品 或 半 製 品 的 走 向, 冷 凍 調 理 食 品 早 期 為 推 出 單 一 菜 色, 微 波 後 即 可 食 用, 但 因 為 消 費 者 擔 心 菜 色 變 化 的 問 題, 目 前 已 經 有 許 多 的 調 理 半 成 品, 能 夠 讓 消 費 者 搭 配 應 用, 例 如 消 費 者 在 購 買 冷 凍 羊 肉 爐 時, 可 以 不 用 自 己 辛 苦 熬 煮 湯 頭, 而 且 又 能 夠 添 加 自 己 喜 歡 的 配 料 ; 除 此 之 外, 也 有 不 少 廠 商 推 出 產 品 背 面 或 旁 邊 附 上 食 譜 的 方 式, 讓 消 費 者 能 夠 輕 鬆 煮 出 一 桌 好 菜 隨 著 生 活 環 境 的 改 善, 冷 凍 調 理 食 品 的 供 應 除 了 需 要 符 合 安 全 品 質 的 溫 度 管 控 外, 廠 商 開 始 不 斷 尋 求 產 品 口 味 及 種 類 上 的 變 化, 使 得 國 內 冷 凍 食 品 發 展 快 速, 但 在 1997 年 因 口 蹄 疫 事 件 重 創 國 內 冷 凍 食 品 產 業, 直 到 2000 年 才 漸 趨 穩 定, 整 體 產 業 呈 現 緩 慢 成 長 的 趨 勢 台 灣 的 冷 凍 調 理 食 品 產 業 長 期 在 食 品 製 造 業 及 貿 易 中 扮 演 重 要 角 色, 是 國 內 食 品 分 項 產 值 排 名 前 幾 大 的 分 項 產 業, 也 是 主 要 之 進 出 口 分 項, 若 以 進 出 口 的 量 來 看, 目 15

25 前 進 口 的 來 源 是 以 美 國 為 大 宗, 佔 整 體 進 口 量 的 62%( 圖 2-1), 而 在 出 口 的 國 家 裡 面, 日 本 為 最 主 要 的 出 口 國, 佔 總 出 口 量 的 65%( 圖 2-2) 日 本 5% 比 利 時 4% 泰 國 3% 中 國 大 陸 3% 荷 蘭 2% 其 他 3% 紐 西 蘭 7% 加 拿 大 11% 美 國 62% 圖 2-1 我 國 冷 凍 調 理 食 品 主 要 進 口 國 家 中 國 大 陸 1% 其 他 4% 馬 來 西 亞 1% 韓 國 2% 加 拿 大 3% 德 國 4% 香 港 5% 美 國 15% 日 本 65% 圖 2-2 我 國 冷 凍 調 理 食 品 主 要 出 口 國 家 資 料 來 源 : 陳 麗 婷,

26 根 據 食 品 工 業 發 展 研 究 所 (2010) 的 統 計, 國 內 冷 凍 調 理 食 品 之 銷 售 額 ( 表 2-4), 在 2000 年 脫 離 口 蹄 疫 的 影 響 之 下, 產 品 蓬 勃 發 展, 年 銷 售 額 達 到 162 億 元, 而 隔 年 的 2001 年 因 受 到 景 氣 不 佳 的 影 響, 以 及 推 測 產 業 進 入 削 價 競 爭, 因 此 導 致 整 體 銷 售 額 下 滑 到 133 億 元 左 右, 之 後 慢 慢 成 長 直 到 2006 年 已 達 原 先 的 銷 售 量 160 億 左 右, 目 前 最 新 資 料 2009 年 已 成 長 至 174 億 元, 隨 著 飲 食 習 慣 與 生 活 型 態 的 改 變, 便 利 商 店 與 網 路 通 路 的 普 及 化, 造 就 許 多 不 同 類 型 的 商 品 問 世 以 及 廠 商 的 投 入 生 產, 冷 凍 調 理 食 品 未 來 可 預 期 再 創 佳 績 表 2-4 我 國 冷 凍 調 理 食 品 年 銷 售 量 年 銷 售 量 ( 萬 公 噸 ) 銷 售 額 ( 億 元 ) 資 料 來 源 : 食 品 工 業 發 展 研 究 所,2010 冷 凍 調 理 食 品 之 進 口 量 ( 表 2-5) 從 2005 年 的 49,939 公 噸,2009 年 上 升 至 61,437 公 噸, 而 出 口 量 呈 現 微 幅 上 升, 從 2005 年 的 10,205 公 噸, 上 升 至 2009 年 的 11,827 公 噸, 而 其 中 2006 年 的 出 口 值 偏 低, 但 國 內 的 市 場 銷 售 量 上 升, 其 中 之 原 因 推 測 為 2006 年 的 廠 商 策 略 為 搶 攻 國 內 市 場, 根 據 陳 麗 婷 (2008) 所 述,2006 年 國 內 冷 凍 調 理 17

27 食 品 之 新 產 品 推 出 類 別 與 產 品 數 目 快 速 增 加, 除 了 新 口 味 的 推 出 與 供 應 廠 商 數 增 加 外, 不 斷 有 多 元 化 包 裝 的 新 產 品 問 世, 開 發 新 的 消 費 市 場, 例 如 改 變 包 裝 規 格 的 個 人 化 餐 盒, 為 冷 凍 調 理 食 品 增 添 新 的 市 場 區 隔 ; 在 企 業 的 部 份, 原 有 廠 商 如 桂 冠 金 品 等 持 續 開 發 新 的 冷 凍 食 品, 除 了 口 味 眾 多 之 外, 也 因 應 國 內 異 國 風 味 餐 聽 的 增 加, 推 出 不 少 異 國 風 味 之 冷 凍 調 理 餐 食, 在 王 正 明 (2008) 的 文 章 中 也 有 提 到 因 應 國 際 化 的 因 素, 國 人 對 於 異 國 料 理 已 經 有 很 大 的 接 受 度, 也 喜 歡 嘗 試 異 國 料 理, 因 此 更 豐 富 了 冷 凍 調 理 市 場 的 種 類, 另 外 冷 凍 比 薩 也 有 數 家 廠 商 推 出 個 人 化 比 薩 包 裝, 國 內 的 冷 凍 調 理 食 品 廠 商 開 始 重 視 內 需 市 場, 因 此 生 產 線 有 許 多 轉 到 生 產 國 內 銷 售 之 產 品, 導 致 2006 年 的 出 口 值 較 其 他 年 下 降, 之 後 才 漸 漸 的 又 回 升 到 原 先 的 出 口 量, 雖 然 2006 年 的 國 內 銷 售 量 上 升, 銷 售 額 卻 沒 有 明 顯 上 漲 很 多, 其 原 因 可 能 因 為 眾 多 廠 商 搶 佔 國 內 市 場 大 餅, 導 致 削 價 競 爭, 進 而 影 響 整 體 的 銷 售 額 表 2-5 冷 凍 調 理 食 品 之 進 出 口 值 年 份 進 口 量 ( 公 噸 ) 進 口 值 ( 億 元 ) 出 口 量 ( 公 噸 ) 出 口 值 ( 億 元 ) , , , , , , , , , , 資 料 來 源 : 陳 麗 婷,

28 根 據 台 灣 食 品 良 好 作 業 規 範 發 展 協 會 (GMP) 統 計, 目 前 國 內 冷 凍 食 品 製 造 廠 商, 擁 有 GMP 認 證 的 廠 商 有 18 家, 而 根 據 財 團 法 人 CAS 優 良 農 產 品 發 展 協 會 統 計, 擁 有 CAS 認 證 的 廠 商 為 49 家, 以 上 兩 項 統 計 顯 示 出 廠 商 為 了 讓 消 費 者 能 夠 取 得 好 品 質 的 產 品, 取 得 這 些 認 證 成 為 了 生 產 的 門 檻, 根 據 食 品 工 業 發 展 研 究 所 (2010) 所 做 的 GMP 廠 商 數 統 計, 在 2008 年 時 有 21 家, 但 是 在 2010 年 的 時 候 剩 下 19 家, 有 減 少 的 傾 向, 根 據 王 正 明 (2008) 所 述, 隨 著 冷 凍 調 理 食 品 之 發 展 趨 勢, 因 規 模 經 濟 之 因 素, 市 場 進 入 的 門 檻 越 來 越 高, 因 此 不 少 小 廠 商 退 出 市 場, 而 賣 場 及 便 利 商 店 也 紛 紛 推 出 自 有 品 牌 委 託 廠 商 負 責 代 工 生 產, 品 牌 經 營 通 路 的 影 響 力 越 來 越 大, 由 此 GMP 認 證 廠 商 數 的 減 少, 有 可 能 是 因 為 進 入 門 檻 提 高 的 原 因, 廠 商 要 進 入 必 須 先 投 入 大 量 資 本 購 買 設 備, 並 且 需 要 花 上 許 多 資 金 讓 廠 房 及 讓 產 品 通 過 認 證, 對 於 財 力 不 夠 雄 厚 的 小 型 企 業, 的 確 是 有 很 大 的 進 入 障 礙 根 據 陳 麗 婷 (2008) 所 研 究 之 結 果, 一 般 消 費 者 對 於 冷 凍 食 品 認 識 不 足, 認 為 冷 凍 食 品 保 存 期 限 長 產 品 不 新 鮮 口 味 變 質 等 印 象, 其 負 面 印 象 對 冷 凍 食 品 市 場 成 長 為 一 大 阻 礙, 根 據 食 品 工 業 研 究 所 針 對 水 產 品 消 費 調 查 發 現, 國 內 消 費 者 購 買 生 鮮 水 產 品 的 模 式 仍 以 冷 藏 產 品 為 主, 顯 示 出 冷 凍 食 品 需 要 進 一 步 的 向 消 費 者 推 廣 及 宣 導, 讓 消 費 者 能 重 新 了 解 冷 凍 食 品 之 價 值, 不 過 隨 著 近 年 來 外 食 比 率 增 加 以 及 通 路 的 方 便, 不 少 消 費 者 對 於 冷 凍 食 品 之 接 受 度 提 高, 願 意 購 買 冷 凍 調 理 食 品 為 儲 備 糧 食 或 輔 助 調 理 之 半 成 品 因 此 消 費 者 對 於 冷 凍 調 理 食 品 的 負 面 印 象, 應 該 有 部 分 漸 漸 緩 解 的 現 象, 針 對 消 費 者 教 育 的 部 分 可 以 成 為 企 業 未 來 可 努 力 的 目 標 從 國 內 之 外 食 人 口 與 餐 飲 業 的 快 速 發 展, 可 知 冷 凍 食 品 與 鮮 食 等 外 食 產 品 的 競 爭 激 烈, 本 研 究 於 發 放 問 卷 時 發 現, 消 費 者 對 於 便 利 商 店 的 冷 藏 鮮 食 與 冷 凍 調 理 食 品, 認 知 上 有 所 混 淆, 而 冷 藏 鮮 食 與 冷 凍 調 理 食 品 雖 然 互 相 具 有 替 代 性, 但 冷 凍 調 理 食 品 較 冷 藏 鮮 食 具 有 耐 儲 藏 的 特 性, 因 此 在 通 路 上 也 有 所 差 異, 冷 藏 鮮 食 產 品 因 近 年 便 利 商 店 提 供 復 熱 的 服 務, 因 此 商 品 在 便 利 商 店 較 多 ; 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 因 儲 藏 時 間 較 19

29 長, 因 此 在 大 賣 場 超 級 市 場 銷 售, 可 以 一 次 購 買 多 份 回 家 儲 藏, 提 供 繁 忙 的 消 費 者 快 速 準 備 餐 食, 近 年 因 便 利 商 店 能 夠 微 波 加 熱, 因 此 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 也 開 始 出 現 在 便 利 商 店 內, 雖 然 單 價 較 高, 由 於 購 買 方 便 的 因 素, 適 合 上 班 族 及 單 身 族 群 購 買 ; 由 以 上 可 知 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 不 論 在 單 次 購 買 單 次 消 費, 或 是 單 次 購 買 多 次 消 費 的 消 費 模 式, 都 擁 有 良 好 的 市 場, 而 根 據 大 前 研 一 (2011) 所 述, 近 年 便 利 商 店 成 為 很 多 消 費 者 的 大 冰 箱, 單 人 份 的 商 品, 因 此 雖 然 便 利 商 店 之 商 品 陳 列 較 少, 但 是 因 為 店 家 數 量 多, 因 此 同 樣 能 夠 有 很 好 的 銷 售 量 ; 許 多 冷 凍 調 理 食 品 廠 商 開 始 加 強 產 品 開 發 包 裝 設 計 及 品 牌 等 活 動, 創 造 更 多 元 及 高 價 值 的 產 品 行 政 院 公 平 交 易 委 員 會 (2006) 對 便 利 商 店 之 發 展 逐 年 做 調 查, 台 灣 成 為 了 世 界 便 利 商 店 密 度 最 高 的 國 家, 已 超 過 8500 多 家, 本 研 究 於 2011 年 對 便 利 商 店 的 數 量 進 行 調 查 與 統 計, 目 前 台 灣 前 四 名 的 便 利 商 店 總 家 數 為 9446 家, 便 利 商 店 在 近 年 的 發 展 十 分 快 速, 提 供 的 服 務 非 常 多 元 化, 因 此 其 通 路 實 力 不 容 忽 視, 許 多 廠 商 開 發 或 代 工 個 食 化 的 冷 凍 調 理 食 品, 搶 攻 便 利 商 店 市 場 ; 除 既 有 冷 凍 食 品 大 廠 進 駐 外, 通 路 端 也 與 生 產 廠 商 合 作 推 出 自 有 品 牌, 例 如 7-11 推 出 許 多 7-select 自 有 品 牌 強 調 平 價 時 尚 的 個 人 化 商 品, 於 自 己 的 通 路 中 販 售, 其 中 7-select 的 個 食 化 冷 凍 調 理 商 品 的 份 量 較 其 他 品 牌 的 量 稍 少, 售 價 也 較 低, 並 且 推 出 組 合 式 的 販 售 方 式 以 三 包 為 一 個 單 位 進 行 特 價 販 售 的 方 式, 增 加 其 銷 售 量 ; 萊 爾 富 也 有 推 出 自 有 品 牌 Hi-Kitchen 的 產 品 進 行 銷 售, 一 份 的 價 錢 同 樣 為 28 元, 但 根 據 本 研 究 市 場 推 估 時 所 做 之 統 計, 其 商 品 銷 售 量 較 7-select 為 低, 可 能 為 行 銷 廣 告 較 不 足, 以 及 通 路 分 布 較 少 等 原 因 ; 大 賣 場 龍 頭 的 家 樂 福 也 有 推 出 自 有 品 牌 - 家 福 牌 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 商 品 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 市 場 目 前 尚 未 有 做 出 統 計, 因 此 為 了 解 其 市 場 規 模, 本 研 究 針 對 便 利 商 店 大 賣 場 與 超 級 市 場 三 個 主 要 通 路, 親 自 到 販 售 通 路 訪 談 店 內 工 作 人 員, 以 取 得 每 日 大 約 之 銷 售 份 數, 將 其 加 總 再 與 抽 樣 店 家 數 量 做 平 均 之 後, 得 到 三 個 20

30 通 路 的 平 均 每 日 銷 售 量 本 研 究 訪 談 之 便 利 商 店 家 數 為 12 家 超 級 市 場 7 家 量 販 店 4 家, 各 取 其 平 均 銷 售 份 數 ; 再 根 據 統 計 其 售 價 後 計 算 出 平 均 價 格, 以 全 台 灣 店 家 總 數 進 行 市 場 銷 售 額 的 推 估, 店 家 數 則 是 以 網 路 搜 尋 之 方 式, 取 得 各 通 路 最 新 的 店 家 總 數 資 料, 台 灣 目 前 主 要 便 利 商 店 7-11 為 4757 家 全 家 2599 家 萊 爾 富 1240 家 及 OK 便 利 超 商 850 家 等, 店 家 數 總 數 為 9446 家 ; 超 級 市 場 規 模 較 大 者 有 全 聯 福 利 中 心 571 家 頂 好 272 家 松 青 82 家 與 楓 康 41 家, 其 店 家 總 數 為 966 家 ; 在 大 賣 場 的 部 分 家 樂 福 為 62 家 大 潤 發 22 家 愛 買 18 家 大 買 家 3 家, 店 家 總 數 為 105 家 在 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 售 價 部 分, 便 利 商 店 之 商 品 價 格 為 69 元,7-11 和 萊 爾 富 與 其 他 通 路 稍 有 不 同, 因 兩 者 皆 推 出 28 元 一 份 自 有 品 牌 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 有 別 於 其 他 品 牌 的 產 品 售 價, 因 此 於 7-11 和 萊 爾 富 進 行 店 家 訪 談 時, 分 別 詢 問 其 自 有 品 牌 與 其 他 品 牌 之 平 均 一 日 出 售 數 量, 再 進 行 數 量 與 價 格 的 計 算 ; 大 賣 場 之 平 均 售 價 較 便 利 商 店 低, 平 均 價 格 為 51 元, 超 級 市 場 因 常 進 行 特 價 活 動, 因 此 售 價 與 賣 場 差 異 不 大, 平 均 後 價 格 為 51 元, 以 上 為 三 個 通 路 之 單 一 店 家 平 均 每 日 銷 售 量, 以 此 數 量 乘 上 平 均 價 格 再 乘 上 365 天, 得 到 三 者 之 一 年 銷 售 額, 便 利 商 店 之 年 銷 售 額 為 億 元, 超 級 市 場 為 1.4 億 元, 大 賣 場 為 3.6 億 元, 整 體 市 場 規 模 推 估 結 果 為 億 元, 約 占 冷 凍 調 理 食 品 市 場 的 12.6% 根 據 大 前 研 一 (2001) 所 著 一 個 人 的 經 濟 所 述, 目 前 的 消 費 趨 勢 並 非 便 宜 就 能 擁 有 很 好 的 營 業 額, 因 各 種 因 素 所 造 成 的 一 人 家 戶 居 住 模 式, 對 於 整 體 消 費 市 場 有 很 大 的 影 響, 在 食 品 市 場 方 面 以 便 利 商 店 為 主 要 購 買 地 點, 食 品 的 包 裝 紛 紛 走 向 小 包 裝 的 趨 勢, 個 食 化 的 市 場 雖 然 目 前 尚 未 有 市 場 統 計 資 料, 但 根 據 社 會 結 構 的 趨 勢, 單 身 家 戶 的 特 別 消 費 行 為, 估 計 未 來 仍 會 再 成 長 21

31 三 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 冷 凍 調 理 食 品 有 十 分 多 元 化 的 商 品 種 類, 除 了 商 品 的 口 味 有 眾 多 選 擇 之 外, 商 品 本 身 的 包 裝 規 格 也 是 其 特 色 與 區 隔 之 一, 本 研 究 之 對 象, 為 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 其 定 義 為 廠 商 針 對 單 人 份 單 品 項 單 次 能 夠 食 用 完 畢 所 生 產 之 冷 凍 調 理 食 品 現 今 因 應 人 口 與 社 會 結 構 改 變, 小 家 庭 單 身 族 與 就 業 婦 女 的 數 字 持 續 增 加, 因 此 不 論 在 食 品 或 用 品 上 紛 紛 出 現 單 人 化 的 商 品, 其 訴 求 的 客 群 就 是 針 對 個 人 化 消 費 的 族 群, 希 望 能 有 市 場 區 隔, 單 人 化 的 消 費, 與 不 同 的 年 齡 層 與 生 活 型 態 息 息 相 關, 因 此 本 研 究 將 對 於 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 消 費 者 進 行 分 析 與 探 討 其 差 異 性 在 訊 息 傳 達 的 部 分, 桂 冠 推 出 的 個 食 化 冷 凍 炒 飯 炒 麵 與 義 大 利 麵 等 商 品, 其 行 銷 廣 告 的 台 詞 為 : 煮 的 好 不 如 買 的 好, 因 現 今 許 多 主 婦 對 於 手 藝 較 沒 有 自 信, 或 是 職 業 婦 女 較 沒 有 時 間 下 廚, 廠 商 針 對 此 類 的 客 群 做 為 其 產 品 的 主 要 訴 求, 講 求 口 味 以 及 使 用 上 的 便 利, 各 家 冷 凍 食 品 公 司 在 近 年 也 開 始 經 營 網 路 通 路 的 部 分, 桂 冠 金 品 等 廠 商 均 設 立 網 路 方 便 購 的 網 站, 提 供 消 費 者 進 行 選 購 後 可 以 直 接 配 送 至 家 中, 因 此 對 於 消 費 者 是 從 何 處 得 知 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 訊 息, 也 將 於 問 卷 設 計 中 一 併 討 論 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 販 售 地 點 主 要 為 便 利 商 店 大 賣 場 與 超 級 市 場 等, 其 中 在 便 利 商 店 主 要 是 以 冷 品 熱 食 的 方 式 販 售, 消 費 者 可 以 直 接 於 店 內 加 熱 完 全, 帶 回 家 即 可 食 用 已 加 熱 好 的 熱 食, 現 在 甚 至 有 許 多 的 便 利 商 店 設 有 桌 椅, 能 讓 消 費 者 直 接 在 店 裡 食 用 完 畢, 不 會 有 處 理 垃 圾 的 問 題, 屬 於 單 次 購 買 單 次 消 費 的 便 利 性, 因 此 便 利 商 店 與 其 他 通 路 的 販 售 特 性 有 所 差 異, 賣 場 或 超 市 訴 求 的 便 利 性 和 便 利 商 店 不 同, 消 費 者 可 能 一 次 性 的 購 買 多 種 或 多 量 的 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 購 買 回 家 後 能 擁 有 較 長 的 儲 存 時 間, 可 以 當 作 儲 備 糧 食 或 當 作 正 餐 點 心, 在 家 裡 隨 時 可 以 拿 出 來 復 熱 食 用, 提 供 較 少 時 間 下 廚 的 家 庭 很 大 的 便 利 性, 屬 於 單 次 購 買 多 次 消 費 的 便 利 性, 因 此 推 測 於 便 利 商 店 大 賣 場 與 超 級 市 場 購 買 的 消 費 者, 其 生 活 型 態 和 人 口 統 計 變 數 的 部 分 也 應 該 會 有 所 差 異 22

32 個 人 化 的 消 費 行 為 是 近 幾 年 來 較 為 興 起 的, 在 生 活 品 質 提 升 的 時 代, 單 身 族 因 為 沒 有 家 庭 的 壓 力 與 負 擔, 對 於 價 格 敏 感 度 較 不 高,10 年 前 單 身 族 的 市 場 並 不 受 到 重 視, 他 們 有 能 力 卻 買 不 到 適 合 的 產 品, 食 品 方 面 也 一 樣, 冷 凍 食 品 在 過 去 一 次 就 需 要 購 買 一 大 包, 對 於 單 身 族 消 費 者 來 說, 是 很 大 的 負 擔 ; 除 了 單 身 族 之 外, 家 庭 主 婦 在 採 購 時, 也 會 購 買 個 食 化 的 食 品, 原 因 是 家 裡 的 成 員 返 家 的 時 間 都 不 同, 因 此 若 是 烹 煮 菜 餚 的 話 需 要 復 熱 許 多 次, 因 此 家 庭 主 婦 選 擇 使 用 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 讓 不 同 返 家 時 間 的 家 人 回 家 時 可 以 直 接 復 熱 食 用, 不 需 要 有 洗 碗 盤 及 多 次 備 餐 的 問 題 ; 職 業 婦 女 也 會 購 買 個 食 化 的 冷 凍 食 品, 原 因 是 因 為 孩 子 放 學, 晚 上 又 要 去 補 習, 下 班 後 沒 有 足 夠 的 時 間 可 以 為 孩 子 備 餐, 因 此 會 選 擇 買 熟 食 搭 配 單 人 份 冷 凍 調 理 食 品, 讓 孩 子 一 下 課 先 吃 完 晚 餐 再 去 補 習 ; 而 外 宿 的 學 生, 在 想 不 到 要 吃 什 麼 的 時 候 會 購 買 當 作 點 心, 原 因 是 因 為 分 量 較 少 較 難 當 作 正 餐, 也 曾 多 次 購 買 當 作 晚 上 的 宵 夜 ; 但 也 有 其 他 學 生 消 費 者 選 購 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 當 作 正 餐, 是 因 為 口 味 喜 好 的 因 素, 分 量 上 覺 得 剛 好, 但 同 樣 表 示 價 位 偏 高, 不 會 天 天 購 買, 再 想 吃 的 時 候 才 會 願 意 多 花 一 點 錢 當 作 正 餐, 以 上 資 訊 為 問 卷 發 放 前 的 訪 談 結 果, 顯 示 出 了 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 在 不 同 的 消 費 客 群 具 有 不 同 的 訴 求, 機 動 性 也 較 高, 對 於 主 婦 有 可 能 做 為 儲 備 糧 食, 或 者 是 搭 配 不 同 的 熟 食 做 組 合 變 化, 對 於 學 生 可 能 是 當 作 正 餐 或 宵 夜, 學 生 對 於 產 品 的 價 格 敏 感 度 可 能 較 高, 根 據 第 二 章 的 時 用 時 機 進 行 細 分, 分 成 早 餐 午 餐 晚 餐 宵 夜 和 點 心 的 話, 除 了 早 餐 之 外, 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 食 用 時 機 應 該 是 彈 性 很 大 23

33 第 三 節 消 費 者 行 為 一 消 費 者 行 為 定 義 消 費 者 行 為 的 研 究 約 從 1950 年 開 始, 早 期 以 研 究 購 買 動 機 為 主,60 年 代 之 後 開 始 有 較 完 整 的 模 型 產 生, 後 來 主 要 以 消 費 者 的 決 策 過 程 為 主 了 解 消 費 者 行 為, 甚 至 於 了 解 所 謂 的 購 物 學, 可 以 幫 助 洞 悉 經 濟 社 會 的 整 體 趨 勢, 甚 至 可 以 進 一 步 預 測 其 發 展, 幫 助 業 者 對 目 標 市 場 做 出 行 銷 的 策 略 當 消 費 者 面 對 一 項 產 品 時, 所 作 的 決 策 是 如 何 形 成 的? 消 費 者 在 可 取 得 商 品 的 通 路 選 擇 上 又 有 何 考 量? 到 底 左 右 消 費 者 購 買 的 條 件 是 哪 些? 了 解 消 費 者 行 為, 也 就 是 對 於 消 費 者 的 內 心 進 行 探 索, 讓 販 售 者 了 解 當 面 對 不 同 需 求 的 客 群 時, 能 夠 快 速 的 反 應 並 且 在 最 短 的 時 間 內 作 出 決 策, 因 此 了 解 消 費 者 決 策 所 形 成 的 原 因, 為 許 多 學 者 所 探 討 的 對 象, 在 消 費 者 行 為 的 研 究 中, 有 眾 多 的 學 者 提 出 各 種 不 同 的 定 義 ( 表 2-6), 綜 合 許 多 學 者 所 提 出 之 理 論, 本 研 究 所 定 義 之 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 消 費 者 行 為 如 下 : 消 費 者 購 買 行 為, 是 消 費 者 為 了 滿 足 使 用 或 其 它 需 求, 對 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 進 行 評 估 購 買 使 用 評 價 等 行 為, 包 括 購 買 之 前 與 之 後 所 作 的 所 有 決 策 行 為 24

34 表 2-6 消 費 者 行 為 定 義 學 者 定 義 Nicosia(1966) 認 為 消 費 即 是 以 非 轉 售 (Resell) 為 目 的 之 購 買 行 為 Demby(1974) 人 們 評 估 獲 得 及 使 用 經 濟 性 商 品 或 服 務 時 的 決 策 過 程 與 行 動 Partt(1974) 消 費 者 行 為 是 指 決 定 性 的 購 買 行 動, 也 就 是 以 現 金 或 支 票 交 換 所 需 的 財 物 與 勞 務 Walter and Paul(1970) 消 費 行 為 是 人 們 在 購 買 和 使 用 產 品 或 勞 務 時, 所 涉 及 的 決 策 與 行 為 Williams(1982) 消 費 者 行 為 指 一 切 與 消 費 者 購 買 產 品 或 過 程 中 相 關 之 活 動 意 見 與 影 響 Peter and Olson(1990) 消 費 者 在 交 易 過 程 中 的 認 知 行 為 及 環 境 的 互 動 關 係, 包 括 人 們 在 不 同 消 費 狀 態 及 環 境 中 的 思 考 感 受 與 行 動 間 的 關 聯 性 Schiffman and Kanuk(1978) 消 費 者 行 為 是 消 費 者 為 了 滿 足 需 求, 對 產 品 服 務 構 想 的 尋 求 購 買 使 用 評 價 和 處 置 等 行 為 Engel, Blackwell and Miniar(1990) 消 費 者 行 為 指 個 人 直 接 取 得 使 用 經 濟 財 貨 或 勞 務 的 行 為 而 這 些 行 為 是 由 決 策 過 程 所 決 定 Howard(1994) 消 費 者 不 論 從 營 利 或 非 營 利 的 組 織 中, 在 購 買 消 費 產 品 和 服 務 時, 是 如 何 去 思 考 與 行 動 Kotler(1997) 個 人 群 體 和 組 織 對 於 產 品 是 如 何 選 擇 購 買 使 用 與 處 置 ; 以 及 服 務 構 想 與 經 驗 滿 足 其 需 求 Hoyer and Maclnnis(1997) 消 費 者 行 為 能 反 應 出 消 費 者 決 策 和 取 得 消 費 處 置 商 品 服 務 時 間 和 構 想, 藉 由 人 們 的 決 策 所 形 成 的 Zaltman(2000) 人 們 如 何 取 得 消 費 處 置 產 品 服 務 等, 對 消 費 者 行 為 有 愈 深 入 的 了 解 愈 能 發 現 其 定 律 與 規 則 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 25

35 根 據 Reger D.Blackwell Paul W.Miniard James F.Engel(2001) 所 建 構 出 消 費 者 的 行 為 模 式, 在 消 費 者 所 決 策 的 過 程 中, 會 經 過 三 個 階 段, 分 別 為 獲 得 (obtaining) 消 費 (consuming) 以 及 處 置 (disposing), 消 費 者 要 獲 得 此 項 商 品 前, 會 先 產 生 購 買 商 品 的 動 機, 動 機 形 成 之 後, 消 費 者 會 開 始 進 行 資 訊 的 搜 尋 以 及 思 考, 同 樣 的 一 種 商 品 當 品 牌 眾 多 時 該 如 何 做 選 擇, 決 定 完 商 品 之 後 該 從 何 處 取 得, 甚 至 考 慮 該 如 何 付 款 產 品 要 如 何 運 送 等 決 策, 以 上 這 些 部 分 為 消 費 者 獲 得 商 品 的 思 考 過 程, 當 消 費 者 取 得 商 品 之 後, 會 經 過 消 費 的 階 段, 甚 至 有 時 候 不 是 購 買 的 消 費 者 本 身 去 消 費 此 樣 產 品, 誰 是 商 品 的 使 用 人 也 為 購 買 者 可 能 思 考 的 問 題, 此 外 產 品 該 如 何 使 用 儲 存, 本 次 消 費 的 金 額 為 多 少, 在 消 費 產 品 時 是 否 與 預 期 的 一 樣, 甚 至 更 好 或 不 好, 就 會 產 生 所 謂 的 滿 意 度 ; 處 置 為 消 費 完 畢 之 後 的 產 品 應 該 如 何 做 處 理, 例 如 是 否 需 要 回 收, 需 要 花 多 少 錢 將 其 棄 置, 是 自 己 能 夠 處 理 還 是 需 要 透 過 他 人 處 理, 或 是 產 品 消 費 完 之 後 還 能 進 行 再 利 用 等 的 考 量, 因 此 消 費 者 行 為 並 不 只 有 在 取 得 產 品 之 後 就 結 束, 而 是 從 得 到 商 品 直 到 產 品 的 處 理 棄 置, 經 過 一 連 串 的 決 策 與 問 題 的 思 考 過 後 所 做 出 的 行 為 26

36 二 消 費 者 決 策 過 程 消 費 者 的 決 策, 為 一 連 串 外 在 與 內 在 交 互 影 響 下 所 造 成 的 結 果, 並 且 不 會 在 消 費 完 成 後 就 結 束, 它 會 成 為 消 費 者 購 買 經 驗 的 一 部 份, 並 且 對 未 來 的 需 求 與 期 望, 以 及 購 買 行 為 的 修 正 與 習 慣 相 關, 而 且 產 品 也 有 可 能 在 不 同 的 時 期 與 不 同 的 環 境 下, 對 於 消 費 者 過 去 所 累 積 的 消 費 經 驗 造 成 衝 擊, 因 此 消 費 者 的 決 策 過 程, 是 一 種 非 常 複 雜 的 行 動, 目 前 消 費 者 行 為 的 研 究 中, 有 許 多 學 者 對 於 消 費 者 決 策 的 行 為 建 構 出 模 型, 其 中 又 以 Engel, Blackwell and Miniar(1995) 所 建 構 的 EKB 模 型 最 為 精 確 與 詳 細 ( 圖 2-3); 消 費 者 藉 由 外 部 資 訊 的 搜 尋, 接 收 到 產 品 資 訊 的 刺 激, 因 此 開 始 注 意 產 品 的 資 訊 與 思 考, 接 著 消 費 者 會 將 其 訊 息 記 憶 在 記 憶 庫 中, 直 到 有 需 求 產 生 購 買 動 機 時, 消 費 者 會 憑 藉 著 自 己 曾 經 記 憶 過 的 資 料 庫 中 找 尋 所 要 購 買 的 產 品, 或 者 是 再 次 進 行 資 料 的 接 收 與 搜 尋, 接 下 來 進 行 購 買 前 的 評 估, 例 如 價 格 產 品 品 質 搬 運 方 式 消 費 後 處 置 等 獲 得 的 方 式, 評 估 完 成 後 才 進 行 購 買 的 動 作, 消 費 者 在 購 買 成 功 後, 會 消 費 所 購 得 的 產 品, 但 是 有 可 能 為 第 二 個 甚 至 多 個 消 費 者 來 消 費 此 樣 產 品, 而 非 購 買 者 本 人 在 消 費 完 產 品 後, 消 費 者 會 對 其 進 行 評 價 滿 意 與 否, 若 是 滿 意 的 話, 消 費 者 很 有 可 能 每 次 在 有 同 一 個 需 求 時, 很 快 的 聯 想 到 此 樣 產 品, 且 進 行 購 買, 但 是 若 是 不 滿 意, 消 費 者 會 重 新 進 行 外 部 資 訊 的 搜 尋, 直 到 循 環 出 現 適 合 與 滿 意 可 以 購 買 的 產 品 出 現, 因 此 無 論 消 費 者 消 費 後 的 結 果 為 何, 都 會 成 為 消 費 者 日 後 消 費 所 參 考 的 經 驗 27

37 圖 2-3 EKB 模型 資料來源 Engel,Blackwell and Miniard 1995 消費者除了經由自己購買的經驗累積 建立屬於自己的決策系統之外 也會受到 其他和內或外在的影響 內在的因子有很多 例如會受到文化 個性 收入 態度 動機 感覺 知識 種族 家庭 價值觀 可用資源 評價 過去經驗 同儕團體等 外在因子的部分 包括品牌 廣告 價格 促銷 價格 服務 便利 包裝 產品特 色 口碑 零售展示 品質 商店氣氛 忠誠度 產品效益等 很可能因為這些因素 而影響其決策 因此消費者在決策中可能會考慮哪些事 為研究者可以詳細探討的內 容 在產品與行銷上能夠進行改善與更加的資源利用 28

38 三 顧 客 滿 意 度 關 於 顧 客 滿 意 度 的 研 究 文 獻,Cardozo 於 1965 年 提 出 了 顧 客 滿 意 度 之 概 念, 他 認 為 顧 客 的 滿 意 度 是 由 預 期 與 實 際 的 差 距 所 產 生, 以 實 證 的 方 式 探 討 顧 客 的 滿 意 度 與 下 次 是 否 再 行 購 買 Churchill and Surprenant(1982) 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 前 的 期 望 與 消 費 後 的 認 知, 兩 者 結 合 而 成 的 函 數 ; 當 消 費 後 的 認 知 大 於 或 等 於 消 費 前 的 期 望 時, 就 會 產 生 滿 意, 反 之 則 為 不 滿 意 而 Tse and Wilton(1988) 認 為 的 滿 意 度 為 消 費 者 比 較 產 品 預 期 績 效 與 實 際 績 效 之 差 距 後 所 產 生 的 反 應,Kotler (1998) 則 認 為 消 費 者 的 滿 意 度 來 自 於 產 品 購 買 之 前 的 期 望, 與 實 際 取 得 產 品 之 後 的 認 知 到 產 品 的 功 能 性 或 服 務 的 績 效 表 現, 兩 者 進 行 比 較 以 後 所 形 成 快 樂 或 是 失 望 的 程 度, 而 在 兩 者 的 差 距 會 有 正 向 以 及 負 向 的 滿 意 度 經 過 透 過 文 獻 整 理 相 關 理 論 之 後, 得 知 顧 客 滿 意 度 為 一 種 經 過 比 較 的 態 度, 可 見 一 顧 客 滿 意 度 公 式 ( 圖 2-4), 當 消 費 者 對 於 商 品 與 服 務 的 感 受 比 期 望 差 時, 在 消 費 者 心 中 會 產 生 負 面 的 想 法 與 情 緒, 對 於 此 次 購 買 產 生 不 滿 意 的 結 果, 而 當 消 費 者 所 體 驗 的 的 商 品 服 務 比 期 望 的 好 時, 消 費 者 相 對 的 就 會 感 到 滿 意 事 先 的 期 望 實 際 的 獲 得 1. 感 覺 滿 意 2. 心 中 評 價 高 3. 傾 向 持 續 來 往 4. 未 來 忠 誠 顧 客 的 基 礎 事 先 的 期 望 實 際 的 獲 得 1. 感 覺 不 滿 意 2. 心 中 評 價 低 3. 傾 向 新 的 供 應 商 4. 未 來 將 流 失 顧 客 事 先 的 期 望 實 際 的 獲 得 圖 2-4 顧 客 滿 意 公 式 資 料 來 源 : 衛 南 陽, 感 覺 普 通 2. 心 中 評 價 不 高 3. 交 易 關 係 無 法 持 久 4. 未 來 尋 找 其 他 供 應 商 29

39 Howard 與 Sheth(1969) 認 為 顧 客 滿 意 度 為 消 費 者 行 為 研 究 中 很 關 鍵 的 變 數, 因 顧 客 在 產 生 滿 意 度 之 後, 將 會 影 響 到 其 購 買 意 願 與 購 買 行 為,Kotler(1997) 也 認 為 消 費 者 在 購 買 產 品 或 服 務 之 後, 心 裡 會 有 某 種 程 度 的 滿 意 或 不 滿 意, 若 消 費 者 覺 得 滿 意, 則 在 下 次 購 買 時 會 有 較 高 的 購 買 意 願, 證 明 顧 客 滿 意 度 與 消 費 者 行 為 是 具 有 相 關 性 的, 本 研 究 主 要 針 對 有 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 消 費 者 進 行 購 後 滿 意 度 的 探 討, 盼 能 了 解 不 同 型 態 之 消 費 者 對 於 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 滿 意 度 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 方 式, 可 分 為 單 一 項 目 與 與 多 重 的 構 面, 本 研 究 所 研 究 的 對 象 為 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品, 需 考 量 的 因 素 較 多, 因 此 應 採 用 多 重 項 目 (Singh and Sirdeshmukh,1991) 的 衡 量 來 評 估 顧 客 滿 意 度 在 衡 量 顧 客 的 滿 意 度 方 法 上, 可 分 為 五 種 ( 一 ) 簡 單 滿 意 尺 度 由 極 度 滿 意 非 常 滿 意 到 非 常 不 滿 意 極 度 不 滿 意 等 分 為 三 到 七 個 尺 度 等 級, 此 種 衡 量 的 方 式 之 假 定 為 非 常 不 滿 意 極 度 不 滿 意 即 代 表 不 滿 意 ( 二 ) 混 合 尺 度 由 非 常 滿 意 滿 意 到 不 滿 意 非 常 不 滿 意 等 分 為 三 到 七 個 尺 度 等 級 此 種 衡 量 方 式 之 假 定 為 滿 意 與 不 滿 一 分 別 為 依 連 續 帶 上 之 兩 端 點 ( 三 ) 期 望 尺 度 衡 量 產 品 績 效 與 消 費 者 預 期 之 一 致 性 此 種 衡 量 方 式 之 假 定 為 若 產 品 績 效 超 過 消 費 者 預 期, 則 會 產 生 滿 意 的 結 果, 反 之 則 產 生 不 滿 意 的 結 果 ( 四 ) 態 度 尺 度 衡 量 消 費 者 對 產 品 之 偏 好 程 度, 由 非 常 喜 歡 喜 歡 到 不 喜 歡 非 常 不 喜 歡 等 分 為 三 到 七 個 尺 度 等 級 假 設 消 費 者 喜 歡 某 產 品 表 示 對 其 的 滿 意 度 也 會 是 高 的 30

40 ( 五 ) 情 感 尺 度 衡 量 消 費 者 對 於 產 品 之 情 感 反 應, 正 面 情 感 表 示 顧 客 對 該 產 品 滿 意, 反 之 則 為 不 滿 意 本 研 究 於 消 費 者 的 購 後 滿 意 度 的 構 面 採 用 混 合 尺 度 法 的 李 克 特 式 (Likert Type) 五 尺 度 量 表 設 計 問 卷, 從 非 常 不 滿 意 不 滿 意 到 滿 意 非 常 滿 意 請 消 費 者 根 據 其 自 身 感 受 依 序 給 予 一 分 到 五 分 31

41 四 生 活 型 態 本 研 究 所 探 討 的 個 食 化 冷 凍 食 品, 主 要 屬 於 單 人 單 次 消 費 的 產 品, 對 於 這 些 會 購 買 或 消 費 單 人 化 產 品 的 消 費 者 進 行 生 活 型 態 研 究, 試 分 析 不 同 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 族 群 其 生 活 型 態 可 能 為 何, 推 測 為 何 個 食 化 的 產 品 會 吸 引 他 們, 是 否 還 有 可 能 發 展 更 多 商 品, 以 及 找 出 哪 些 同 類 型 消 費 者 可 能 為 潛 在 客 群 等, 可 從 生 活 型 態 與 其 他 消 費 者 行 為 間 的 關 係 進 行 探 討, 對 於 產 品 未 來 的 改 良 與 行 銷 是 很 重 要 的 生 活 型 態 為 人 們 如 何 使 用 時 間, 認 為 環 境 中 什 麼 重 要, 以 及 如 何 看 待 自 己 和 周 遭 的 世 界 等,Joseph T.Plummer(1974) 認 為 生 活 型 態 為 將 消 費 者 是 為 一 整 體, 而 不 是 片 斷 資 料 所 能 代 表 的, 另 外 也 有 許 多 學 者 對 於 生 活 型 態 做 出 定 義 ( 表 2-7) 表 2-7 生 活 型 態 之 定 義 學 者 年 代 定 義 內 容 Lazer 1963 生 活 型 態 為 一 系 統 性 的 觀 念, 代 表 整 個 社 會 或 某 一 消 費 群 體 在 生 活 上 所 表 現 出 來 之 特 性 Demby 1974 生 活 型 態 為 探 討 人 們 在 各 項 活 動 上 分 配 的 時 間 精 力 和 金 錢, 從 分 析 中 可 得 知 消 費 者 所 追 求 之 目 標 經 常 參 予 的 活 動 等 資 訊 Plummer 1974 生 活 型 態 乃 是 將 消 費 者 視 為 一 整 體, 而 不 是 片 段 資 料 所 能 代 表 的 Engel, Kollat&Blackwell 1984 生 活 型 態 是 人 們 生 活 及 支 配 時 間 與 金 錢 的 方 式 Hawkins, Best and Coney 1992 生 活 型 態 簡 單 的 說 就 是 一 個 人 的 生 活 方 式 個 人 的 生 活 型 態 就 是 個 人 的 生 活 所 產 生 的 社 會 互 動 而 形 成 的 函 數 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 生 活 型 態 和 人 口 統 計 變 數 一 樣 皆 可 用 來 描 述 與 區 隔 消 費 者, 因 此 必 須 根 據 消 費 者 與 產 品 特 色 來 界 定 生 活 型 態, 設 計 方 法 加 以 衡 量 衡 量 生 活 型 態 最 常 見 的 方 法, 最 著 32

42 名 且 為 很 多 研 究 所 使 用 的 為 Plummer(1974) 所 提 出 的 AIO 生 活 型 態 量 表 (Activities,Interests and Opinions inventory), 根 據 活 動 興 趣 意 見 共 分 成 29 個 項 目 ( 表 2-8),Reynolds (1974) 認 為 活 動 之 定 義 為 一 種 具 體 而 明 顯 的 活 動, 通 常 可 以 直 接 的 觀 察, 不 過 對 其 原 因 較 難 加 以 直 接 的 衡 量 ; 興 趣 為 某 些 事 物 事 件 或 主 題 的 興 奮 程 度, 可 使 人 們 產 生 特 別 且 持 續 的 注 意 ; 意 見 為 個 人 處 於 某 種 問 題 刺 激 的 情 境 下, 所 給 予 的 口 頭 或 書 面 陳 述 的 反 應, 可 以 用 來 描 述 個 人 對 於 事 情 的 解 釋 期 望 與 評 估, 因 此 根 據 這 些 指 標, 活 動 為 在 消 費 者 可 能 參 與 的 活 動, 先 擬 定 出 有 關 消 費 者 的 活 動 興 趣 意 見 等 的 問 題, 例 如 我 花 很 多 時 間 問 朋 友 產 品 和 品 牌 我 喜 歡 被 認 定 是 個 領 導 者 等 問 項, 而 本 研 究 從 其 中 挑 選 可 能 為 冷 凍 調 理 食 品 之 消 費 者 特 性 之 生 活 型 態 構 面, 擬 訂 出 題 項 之 後, 進 行 生 活 型 態 的 問 卷 設 計 在 問 卷 回 收 之 後, 可 透 過 因 素 分 析 的 統 計 方 法 將 高 度 相 關 的 題 項 濃 縮 成 為 構 面, 並 將 其 命 名, 例 如 具 有 價 格 意 識 的 消 費 者 具 有 時 尚 意 識 的 消 費 者 等 命 名, 在 時 間 的 推 延 下, 生 活 型 態 是 隨 時 在 改 變 的, 也 有 新 的 生 活 型 態 不 斷 的 在 發 展, 例 如 現 在 的 AIO 量 表 很 容 易 能 夠 找 出 健 康 意 識 環 境 保 護 意 識 等 不 同 於 過 去, 新 的 生 活 型 態 表 2-8 生 活 型 態 結 構 活 動 興 趣 意 見 工 作 家 庭 個 人 關 係 嗜 好 生 活 社 會 議 題 社 會 事 件 職 業 政 治 休 假 社 區 商 業 娛 樂 休 閒 經 濟 俱 樂 部 會 員 時 尚 教 育 資 料 來 源 :Plummer,T.J.,1974 Engel,Kollat and Blackwell(1984) 認 為, 生 活 型 態 對 於 消 費 者 的 決 策 有 相 當 的 影 響 力, 也 認 為 個 人 生 活 型 態 深 受 社 會 環 境 的 影 響, 因 此 做 出 了 生 活 型 態 與 消 費 者 決 策 過 程 的 影 響 過 程 圖 ( 圖 2-5), 說 明 不 同 的 文 化 參 考 群 體, 對 於 消 費 者 會 進 行 人 格 價 值 觀 以 及 生 活 型 態 的 建 構, 這 些 都 會 影 響 到 消 費 者 所 做 出 的 決 策, 本 研 究 於 消 費 者 33

43 的 生 活 型 態 之 構 面 採 用 混 合 尺 度 法 的 李 克 特 式 (Likert Type) 五 尺 度 量 表 設 計 問 卷, 從 非 常 不 同 意 不 同 意 到 同 意 非 常 同 意 請 消 費 者 根 據 其 自 身 感 受 依 序 給 予 一 分 到 五 分 文 化 次 文 化 參 考 群 體 家 庭 活 動 興 趣 意 見 價 值 觀 人 格 生 活 型 態 決 策 家 庭 個 人 一 般 行 為 金 錢 支 出 預 算 追 求 效 益 產 品 選 擇 時 間 支 出 預 算 品 牌 店 家 選 擇 效 益 獲 得 圖 2-5 生 活 型 態 影 響 消 費 者 決 策 過 程 之 模 型 資 料 來 源 : Engel,Kollat and Blackwell,

44 第 三 章 研 究 方 法 根 據 社 會 人 口 結 構 的 變 化, 冷 凍 調 理 食 品 的 未 來 趨 勢, 結 合 有 關 消 費 者 生 活 形 態 的 理 論, 探 討 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 市 場 的 發 展 可 能 性, 建 立 出 本 研 究 的 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 根 據 第 二 章 文 現 探 討 之 EKB 模 型, 消 費 者 購 買 行 為 受 到 了 許 多 因 素 所 影 響, 當 消 費 者 決 定 購 買 某 件 產 品 時, 首 先 是 訊 息 的 接 收, 接 著 進 入 記 憶 的 搜 尋, 經 過 評 估 後 做 出 購 買 的 動 作, 在 這 其 中 有 許 多 會 影 響 消 費 者 作 決 策 的 因 子, 例 如 性 別 教 育 環 境 生 活 型 態 等 ; 然 而 購 買 之 後 尚 未 結 束, 消 費 者 會 根 據 該 次 的 購 買, 經 過 使 用 過 後 的 滿 意 度, 將 該 次 的 購 買 經 驗 儲 存 到 記 憶 之 中, 於 下 次 購 買 時 就 會 多 一 個 參 考 的 資 料, 若 消 費 者 對 於 商 品 很 滿 意, 就 有 可 能 重 複 的 購 買, 在 文 獻 探 討 中 得 到 顧 客 滿 意 度 生 活 型 態 與 消 費 者 購 買 行 為 的 相 關 性 是 十 分 高 的, 因 此 將 其 與 購 買 行 為 之 關 係 整 理 為 研 究 架 構 ( 圖 3-1) H5 人 口 統 計 變 數 性 別 年 齡 婚 姻 狀 態 等 八 項 變 數 H1 H2 顧 客 滿 意 度 商 品 特 性 商 品 品 質 商 品 份 量 H4 消 費 者 購 買 行 為 購 買 地 點 食 用 時 機 H3 生 活 型 態 注 重 生 活 品 質 者 生 活 忙 碌 族 即 時 享 樂 族 圖 3-1 研 究 架 構 圖 35

45 第 二 節 研 究 假 設 與 變 數 一 研 究 假 設 在 消 費 者 群 的 區 隔 之 中, 人 口 統 計 變 數 能 夠 很 容 易 的 說 明 消 費 者 的 樣 本 結 構, 於 許 多 研 究 中 證 實 其 與 消 費 者 之 購 買 行 為 具 有 相 關 性, 也 常 被 用 於 做 消 費 者 的 區 隔 基 礎, 因 此 本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 問 題, 建 立 出 本 研 究 之 假 設 如 下 : 本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 問 題, 建 立 出 本 研 究 之 假 設 如 下 : 假 設 一 : 消 費 者 人 口 統 計 變 數 和 消 費 者 購 買 行 為 無 顯 著 差 異 1-1: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 性 別 無 顯 著 差 異 1-2: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 年 齡 無 顯 著 差 異 1-3: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 家 庭 狀 況 無 顯 著 差 異 1-4: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 居 住 人 數 無 顯 著 差 異 1-5: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 教 育 程 度 無 顯 著 差 異 1-6: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 職 業 無 顯 著 差 異 1-7: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 所 得 無 顯 著 差 異 1-8: 消 費 者 購 買 行 為 和 消 費 者 居 住 地 區 無 顯 著 差 異 Engel,Kollat and Blackwell(1984) 認 為, 生 活 型 態 對 於 消 費 者 的 決 策 有 相 當 的 影 響 力, 進 而 影 響 到 消 費 者 所 做 出 的 決 策 結 果, 不 同 族 群 之 消 費 者 所 屬 之 生 活 型 態 有 所 差 異, 因 此 了 解 其 生 活 型 態 可 方 便 於 推 測 其 購 買 行 為 之 結 果, 因 此 建 立 本 研 究 人 口 統 計 變 數 與 生 活 型 態 之 假 設 如 下 : 假 設 二 : 不 同 人 口 統 計 變 數 與 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-1: 不 同 性 別 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-2: 不 同 年 齡 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-3: 不 同 家 庭 狀 況 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-4: 不 同 居 住 人 數 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 36

46 2-5: 不 同 教 育 程 度 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-6: 不 同 職 業 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-7: 不 同 所 得 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 2-8: 不 同 居 住 地 區 之 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 生 活 型 態 對 於 消 費 者 的 決 策 有 相 當 的 影 響 力, 不 同 的 文 化 及 參 考 群 體, 對 於 消 費 者 會 進 行 人 格 價 值 觀 以 及 生 活 型 態 的 建 構, 這 些 都 會 影 響 到 消 費 者 所 做 出 的 決 策 結 果, 因 此 不 同 生 活 型 態 之 消 費 者, 其 購 買 行 為 也 會 有 所 不 同, 將 其 做 分 類 能 夠 了 解 不 同 生 活 型 態 之 消 費 者 的 購 物 習 慣 或 喜 好, 因 此 建 立 出 本 研 究 之 消 費 者 購 買 行 為 與 生 活 型 態 假 設 如 下 : 假 設 三 : 消 費 者 購 買 行 為 與 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 3-1: 消 費 者 購 買 通 路 與 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 3-2: 消 費 者 購 買 頻 率 與 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 3-3: 消 費 者 購 買 份 數 與 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 3-4: 消 費 者 購 買 動 機 與 生 活 型 態 無 顯 著 差 異 顧 客 滿 意 度 的 研 究 文 獻 中,Cardozo 於 1965 年 提 出 了 顧 客 滿 意 度 之 概 念, 他 認 為 顧 客 的 滿 意 度 是 由 預 期 與 實 際 的 差 距 所 產 生,Churchill and Surpernant(1982) 認 為 顧 客 滿 意 度 是 購 買 與 消 費 過 的 結 果, 消 費 者 在 取 得 商 品 並 消 費 過 後 會 產 生 滿 意 度, 而 不 同 購 買 行 為 之 消 費 者 對 於 顧 客 滿 意 度 也 會 有 所 差 異, 因 此 建 立 出 本 研 究 消 費 者 購 買 行 為 與 顧 客 滿 意 度 之 假 設 如 下 : 假 設 四 : 消 費 者 購 買 行 為 與 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 4-1: 消 費 者 購 買 商 品 類 型 與 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 4-2: 消 費 者 購 買 通 路 與 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 4-3: 消 費 者 購 買 頻 率 與 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 4-4: 商 品 份 量 與 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 37

47 顧 客 的 滿 意 度 是 由 預 期 與 實 際 的 差 距 所 產 生, 因 此 消 費 者 在 取 得 商 品 並 消 費 過 後 會 產 生 不 同 滿 意 度, 而 不 同 族 群 對 於 同 一 個 產 品 之 消 費 者 滿 意 度 會 有 所 差 異, 了 解 不 同 族 群 的 顧 客 滿 意 度, 能 夠 了 解 與 推 測 產 品 之 優 勢 與 可 能 需 改 進 之 缺 點, 因 此 建 立 出 本 研 究 人 口 統 計 變 數 與 顧 客 滿 意 度 之 假 設 如 下 : 假 設 五 : 不 同 人 口 統 計 變 數 與 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-1: 不 同 性 別 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-2: 不 同 年 齡 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-3: 不 同 家 庭 狀 況 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-4: 不 同 居 住 狀 況 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-5: 不 同 教 育 程 度 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-6: 不 同 職 業 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-7: 不 同 所 得 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 5-8: 不 同 居 住 地 區 之 顧 客 滿 意 度 無 顯 著 差 異 38

48 二 研 究 變 數 之 定 義 本 研 究 的 架 構 變 數 以 消 費 者 購 買 行 為 為 中 心, 探 討 人 口 統 計 變 數 生 活 型 態 與 顧 客 滿 意 度, 經 由 文 獻 探 討 確 立 與 購 買 行 為 的 關 聯 性 候, 茲 將 各 變 數 之 定 義 描 述 如 下 : ( 一 ) 人 口 統 計 變 數 人 口 統 計 變 數 多 用 來 做 消 費 者 區 隔, 因 消 費 者 的 購 買 行 為 滿 意 度 等, 常 和 人 口 統 計 變 數 有 很 高 的 相 關 性, 利 用 敘 述 統 計 的 方 式, 很 容 易 能 夠 將 消 費 者 的 基 本 人 口 資 料 做 整 理 與 分 析, 本 研 究 的 人 口 統 計 變 數 資 料 為 性 別 年 齡 家 庭 生 命 週 期 居 住 人 數 教 育 程 度 職 業 每 月 所 得 居 住 地 區 八 個 變 數 ( 二 ) 顧 客 滿 意 度 消 費 者 滿 意 度 為 購 買 與 使 用 後 的 結 果, 當 消 費 者 對 於 一 項 商 品 做 出 決 策 時, 往 往 是 經 過 許 多 環 節 的 影 響 之 後 才 做 出 決 定 的, 因 此 消 費 者 投 入 了 多 少 的 成 本 與 期 望, 在 商 品 使 用 之 後 就 會 反 映 出 來, 消 費 者 會 比 較 自 己 所 投 入 成 本, 是 否 等 於 或 高 於 所 期 望 的 價 值, 因 此 就 產 生 了 消 費 者 對 於 商 品 的 滿 意 度 ; 消 費 者 滿 意 度 為 一 複 雜 多 元 的 構 面, 有 許 多 因 素 會 影 響 滿 意 程 度, 因 此 應 以 多 重 項 目 來 衡 量 滿 意 度 的 部 分, 本 研 究 以 因 素 分 析 之 方 式, 定 義 出 消 費 者 滿 意 度 的 構 面 ( 三 ) 生 活 型 態 因 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 產 品 特 性, 一 些 消 費 者 在 採 買 時 與 以 往 的 大 量 採 購 方 式 出 現 不 同 的 型 態, 個 食 化 冷 凍 食 品 所 訴 求 的 單 人 份 消 費 訴 求, 推 測 與 消 費 者 的 生 活 型 態 有 一 定 的 關 聯 性, 因 此 本 研 究 藉 由 探 討 消 費 者 的 生 活 型 態, 欲 找 出 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 消 費 族 群 主 要 的 生 活 型 態 特 性, 經 因 素 分 析 後 將 生 活 型 態 的 構 面 做 出 定 義 與 命 名 39

49 ( 四 ) 消 費 者 購 買 行 為 消 費 者 購 買 行 為 是 經 由 一 連 串 的 決 策 過 程 而 形 成 的, 本 研 究 對 於 消 費 者 購 買 行 為 的 構 面 定 義 為 動 機 與 購 買 行 為 兩 大 部 分, 藉 由 敘 述 統 計 了 解 消 費 者 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 動 機, 並 且 與 其 他 構 面 進 行 交 叉 分 析 與 變 異 數 分 析, 找 出 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 消 費 客 群 特 質, 以 及 從 顧 客 滿 意 度 與 可 能 的 訴 求, 探 討 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 發 展 潛 力 與 可 努 力 之 方 向 40

50 第 三 節 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法 一 問 卷 設 計 為 了 解 消 費 者 對 於 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 購 買 行 為 人 口 統 計 變 數 消 費 者 忠 誠 度 生 活 型 態 與 消 費 者 使 用 滿 意 度 的 感 受 度, 問 卷 內 容 根 據 以 上 幾 個 項 目 的 變 項 設 計, 共 分 成 五 大 部 分 問 卷 內 容 主 要 以 參 考 文 獻 及 學 者 之 問 項 內 容 而 建 構 編 製, 用 於 了 解 個 變 項 之 間 的 影 響 及 關 聯 性 ; 本 研 究 之 量 表 採 用 李 克 特 式 (Likert Type) 五 尺 度 之 量 表, 請 消 費 者 依 照 個 人 狀 況, 由 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 的 五 個 選 項 中 勾 選 適 當 的 選 項, 計 分 的 方 式 依 序 為 1~5 分, 另 外 於 問 卷 上 印 製 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 圖 片 以 供 消 費 者 參 考, 並 且 有 人 員 解 說 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 定 義 ( 一 ) 人 口 統 計 變 數 問 卷 設 計 參 考 Hiam and Schewe(1995) 的 市 場 區 隔 基 礎, 以 及 Kotler(1997) 認 為 人 口 統 計 變 數 能 夠 分 成 性 別 年 齡 家 庭 人 數 家 庭 生 命 週 期 等 十 項,Henry Assael(2004) 認 為 人 口 統 計 變 數 為 對 個 人 和 家 庭 的 客 觀 描 述, 綜 合 以 上 的 相 關 文 獻, 經 過 刪 減 之 後 整 理 出 本 研 究 的 人 口 統 計 變 數 : 性 別 年 齡 家 庭 狀 況 居 住 人 數 教 育 程 度 職 業 每 月 所 得 居 住 地 區 八 項, 由 受 訪 者 勾 選 最 符 合 自 身 狀 況 的 選 項 ( 二 ) 消 費 者 滿 意 度 Cardozo 於 1965 年 提 出 了 顧 客 滿 意 度 之 概 念, 他 認 為 顧 客 的 滿 意 度 是 由 預 期 與 實 際 的 差 距 所 產 生, 以 實 證 的 方 式 探 討 顧 客 的 滿 意 度 與 下 次 是 否 再 行 購 買 Churchill and Surpernant(1982) 認 為 顧 客 滿 意 度 是 購 買 與 消 費 過 的 結 果, 是 由 消 費 者 在 其 中 投 入 的 成 本 與 期 望 報 酬 之 間 的 比 較 結 果, 根 據 王 宏 仁 (2001) 對 於 冷 凍 調 理 食 品 之 究 所 做 的 問 卷 調 查 中, 消 費 者 滿 意 度 的 構 面 為 調 理 方 便 性 購 買 方 便 性 標 示 等 10 項 構 面, 本 研 究 針 對 個 食 化 冷 凍 食 品 的 產 品 特 性, 將 以 上 構 面 整 理 與 調 整 過 後, 以 分 析 之 方 式, 定 義 消 費 者 滿 意 度 的 構 面 為 商 品 特 性 商 品 品 質 與 商 品 份 量 三 個 構 面, 41

51 由 受 訪 者 勾 選 最 符 合 自 身 感 受 的 選 項, 計 分 方 式 為 李 克 特 式 (Likert) 五 尺 度 計 分, 從 非 常 不 滿 意 到 非 常 滿 意 為 1~5 分 ( 表 3-1) ( 三 ) 生 活 型 態 根 據 Henry Assael(2004) 所 述, 消 費 者 人 口 統 計 變 數 雖 能 夠 知 道 消 費 客 群 目 標, 卻 無 法 回 答 出 原 因, 因 此 探 討 消 費 者 的 生 活 型 態 與 人 格 特 質 是 很 重 要 一 環, 根 據 第 二 章 文 獻 探 討 之 後, 本 研 究 針 對 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 可 能 的 生 活 型 態 模 式, 於 問 卷 回 收 後 分 析 得 出 本 研 究 的 生 活 型 態 構 面, 題 項 由 受 訪 者 勾 選 最 符 合 自 身 感 受 的 選 項, 計 分 方 式 為 李 克 特 式 (Likert) 五 尺 度 計 分, 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 為 1~5 分 ( 表 3-1) ( 五 ) 消 費 者 購 買 行 為 綜 合 以 上 許 多 學 者 對 於 消 費 者 型 為 之 定 義, 本 研 究 對 於 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 消 費 者 行 為, 定 義 為 消 費 者 為 了 滿 足 使 用 或 其 它 需 求, 對 商 品 進 行 評 估 購 買 使 用 評 價 等 行 為, 包 括 購 買 之 前 與 之 後 所 作 的 所 有 決 策 行 為, 問 卷 於 此 分 成 兩 大 部 分, 第 一 部 份 為 購 買 動 機 的 問 項, 另 一 部 份 為 購 買 行 為, 主 要 是 以 複 選 題 的 方 式 ( 表 3-2), 請 受 訪 者 根 據 自 身 狀 況, 於 曾 經 購 買 過 的 產 品 種 類 通 路 購 買 動 機 等 問 項 進 行 勾 選 42

52 變 數 消 費 者 滿 意 度 生 活 型 態 表 3-1 本 研 究 量 表 之 問 項 與 編 號 問 項 1. 價 格 便 宜 2. 取 得 方 便 3. 產 品 變 化 多 樣 4. 料 理 方 式 簡 單 5. 口 味 符 合 喜 好 6. 包 裝 吸 引 人 7. 保 存 容 易 且 時 間 長, 可 以 當 作 儲 備 糧 食 8. 產 品 新 鮮 9. 產 品 品 質 好 10. 份 量 少 可 以 控 制 熱 量 11. 保 存 容 易 且 時 間 長, 可 以 當 作 儲 備 糧 食 12. 取 得 方 便 1. 我 購 物 時 習 慣 先 看 商 品 的 標 示 與 日 期 2. 我 對 食 品 的 新 鮮 度 與 要 求 度 高 3. 我 注 重 環 保 4. 我 都 購 買 品 牌 知 名 度 較 高 的 產 品 5. 我 經 常 閱 讀 書 報 雜 誌 6. 我 常 吃 外 食 7. 我 的 起 居 作 息 不 太 正 常 8. 我 常 常 在 便 利 商 店 購 物 9. 我 覺 得 我 是 走 在 流 行 尖 端 的 人 10. 若 金 錢 許 可, 我 常 常 會 買 東 西 犒 賞 自 己 11. 我 覺 得 我 主 觀 意 識 比 較 重 12. 婚 姻 生 活 不 一 定 要 有 小 孩 43

53 表 3-2 問 卷 複 選 題 之 題 項 購 買 行 為 問 卷 題 項 1. 請 問 您 曾 經 購 買 過 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 的 類 型?( 可 複 選 ) 組 別 麵 條 類 麵 食 類 裹 麵 食 品 類 燒 烤 煙 燻 類 其 他 米 食 類 中 式 菜 餚 類 素 食 類 2. 請 問 您 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 地 點 為?( 可 複 選 ) 便 利 商 店 超 級 市 場 大 賣 場 軍 公 教 福 利 中 心 百 貨 公 司 附 屬 超 市 網 路 購 物 其 他 地 點 4. 請 問 您 何 時 吃 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品?( 可 複 選 ) 5. 請 問 您 如 何 得 知 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 資 訊?( 可 複 選 ) 9. 請 問 您 想 要 購 買 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 動 機 為?( 可 複 選 ) 早 餐 午 餐 晚 餐 宵 夜 點 心 電 視 廣 告 網 路 促 銷 傳 單 試 吃 活 動 店 面 選 購 得 知 別 人 介 紹 報 紙 書 刊 雜 誌 廣 播 店 面 廣 告 電 視 購 物 頻 道 其 他 訊 息 來 源 價 位 便 宜 口 味 符 合 喜 好 新 奇 嘗 鮮 份 量 少 可 以 控 制 熱 量 取 得 方 便 不 致 造 多 餘 垃 圾 保 存 容 易 時 間 長 產 品 新 鮮 不 會 有 吃 不 完 的 問 題 品 質 好 包 裝 吸 引 人 料 理 方 式 簡 單 品 牌 知 名 度 高 產 品 變 化 多 44

54 二 抽 樣 方 法 本 研 究 發 放 問 卷 之 方 式, 為 在 販 售 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 之 通 路 以 隨 機 抽 樣 的 方 法, 對 於 有 購 買 或 曾 購 買 過 個 食 化 冷 凍 調 理 食 品 知 消 費 者 進 行 問 卷 調 查, 假 設 母 體 消 費 者 接 受 問 卷 調 查 機 率 為 0.5, 不 接 受 為 0.5, 調 查 之 消 費 者 母 體 成 常 態 分 配, 抽 樣 數 為 n, n 30( 因 n 30 便 不 具 信 度 與 效 度 ), 當 樣 本 數 超 過 30 時, 樣 本 接 受 問 卷 調 查 者 之 機 率 也 呈 現 常 態 分 布, 因 此 採 用 標 準 常 態 分 配 (Z 分 配 ), 訂 定 樣 本 中 接 受 問 卷 調 查 的 機 率 與 母 體 中 接 受 調 查 之 機 率 可 容 許 誤 差, 再 進 行 樣 本 數 的 計 算, 計 算 公 式 如 下 : Z = P P P(1 P) n P = 母 體 中 接 受 問 卷 調 查 的 機 率 P = 樣 本 中 接 受 問 卷 調 查 的 機 率 n = 樣 本 數 上 述 式 子 中,p0-p 為 可 容 許 之 誤 差, 也 就 是 樣 本 與 母 體 接 受 問 卷 調 查 機 率 之 差 異 度 可 容 忍 多 少 百 分 比, 此 處 以 e 代 替, 即 (p0-p)=e, 一 般 可 容 許 的 樣 本 與 母 體 之 誤 差 介 於 1%~5% 之 間, 本 研 究 以 其 上 限 5% 作 為 誤 差 最 大 值, 即 e 0.05, 可 得 : n = Z p(1 p) e Z α = 1 α 2, α = 0.05, e = α = 0.95, 1 α 2 = Z(0.975) = 1.96( 由 查 表 所 得 知 ) p = 0.5( 樣 本 中 接 受 問 卷 調 查 的 機 率 ) n 樣 本 數 =385 人 n = (1 0.5)/0.05 = 由 公 式 可 以 得 知 本 研 究 的 樣 本 數 大 小 應 為 385 人, 但 因 為 需 要 考 量 問 卷 的 拒 絕 回 答 率 以 及 無 效 問 卷 和 其 他 因 素 所 導 致 的 誤 差, 因 此 本 研 究 增 加 問 卷 誤 差 數 量, 應 發 45