品牌形象對消費者行為之影響 ─ 以Payeasy為例

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1 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 專 題 報 告 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 對 購 物 動 機 與 購 買 意 願 之 影 響 - 以 Pay Easy 為 例 專 題 生 : 劉 憶 如 袁 郁 芙 郭 姵 君 許 筱 姍 指 導 教 授 : 阮 耀 弘 中 華 民 國 100 年 5 月

2 龍 華 科 技 大 學 授 權 書 頁 : 1/1 本 授 權 書 所 授 權 之 論 文 或 專 題 為 本 人 在 龍 華 科 技 大 學 99 學 年 度 第 2 學 期 所 撰 寫 論 文 / 專 題 名 稱 : 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 對 購 物 動 機 與 購 買 意 願 之 影 響 - 以 Pay Easy 為 例 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 提 要, 授 予 龍 華 科 技 大 學, 得 重 製 成 電 子 資 料 檔 後 收 錄 於 該 單 位 之 網 路, 並 與 台 灣 學 術 網 路 及 科 技 網 路 連 線, 得 不 限 地 域 時 間 與 次 數 以 光 碟 或 紙 本 重 製 發 行 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 論 文 或 專 題 因 涉 及 專 利 等 智 慧 財 產 權 之 申 請, 請 將 本 論 文 或 專 題 全 文 延 至 民 國 年 月 日 後 再 公 開 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 全 文 資 料, 授 予 教 育 部 指 定 送 繳 之 圖 書 館 及 本 人 畢 業 學 校 圖 書 館, 為 學 術 研 究 之 目 的 以 各 種 方 法 重 製, 或 為 上 述 目 的 再 授 權 他 人 以 各 種 方 法 重 製, 不 限 時 間 與 地 域, 惟 每 人 以 一 份 為 限 並 可 為 該 圖 書 館 館 藏 之 一 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 上 述 授 權 內 容 均 無 須 訂 立 讓 與 及 授 權 契 約 書 依 本 授 權 之 發 行 權 為 非 專 屬 性 發 行 權 利 依 本 授 權 所 為 之 收 錄 重 製 發 行 及 學 術 研 發 利 用 均 為 無 償 指 導 老 師 姓 名 : 學 生 簽 名 : ( 親 筆 正 楷 ) 日 期 : 民 國 年 月 日 90/11/09 -ZH

3 龍 華 科 技 大 學 企 業 管 理 系 專 題 報 告 審 核 書 本 系 四 年 級 劉 憶 如 袁 郁 芙 郭 姵 君 許 筱 姍 君 所 提 專 題 報 告 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 對 購 物 動 機 與 購 買 意 願 之 影 響 - 以 Pay Easy 為 例 經 本 委 員 會 審 定 通 過, 特 此 證 明 口 試 委 員 會 委 員 : 指 導 教 授 : 系 主 任 : 中 華 民 國 100 年 5 月

4 摘 要 專 題 報 告 名 稱 : 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 對 購 物 動 機 與 購 買 意 願 之 影 響 - 以 Pay Easy 為 例 頁 數 :50 校 系 別 : 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 畢 業 時 間 :99 學 年 度 第 2 學 期 專 題 生 : 袁 郁 芙 劉 憶 如 郭 姵 君 許 筱 姍 指 導 教 授 : 阮 耀 弘 現 今 的 網 際 網 路 發 展 十 分 成 熟 再 加 上 網 路 使 用 人 口 普 及, 人 們 對 於 網 際 網 路 的 依 賴 度 增 加, 帶 動 了 電 子 商 務 產 業, 導 致 了 新 興 經 濟 宅 經 濟 的 發 展 蓬 勃, 而 網 路 購 物 是 最 受 到 一 般 上 網 民 眾 所 歡 迎 的 由 於 現 在 購 物 網 站 種 類 十 分 繁 雜, 相 較 於 一 般 的 購 物 網 站, 本 研 究 選 擇 與 其 他 購 物 網 站 差 異 化 較 大 的 Pay Easy 作 為 研 究 之 主 題 它 所 擁 有 的 自 有 品 牌 商 品 在 一 般 實 體 通 路 是 不 易 購 買 的, 有 別 於 其 他 購 物 網 站 所 販 售 的 商 品 在 實 體 及 網 路 通 路 都 可 輕 易 購 買 到 之 商 品 因 此 本 研 究 針 對 Pay Easy 的 品 牌 形 象 對 於 消 費 者 行 為 是 否 有 影 響 做 了 研 究, 希 望 能 對 Pay Easy 有 更 深 入 的 瞭 解 並 且 提 出 實 質 的 建 議 最 終 本 研 究 結 果 針 對 Pay Easy 提 出 了 增 強 品 牌 形 象 提 升 服 務 品 質 及 刺 激 購 物 動 機 帶 動 購 買 意 願 的 建 議, 使 Pay Easy 能 持 續 成 長 關 鍵 詞 : 網 際 網 路, 電 子 商 務, 品 牌 形 象, 消 費 者 行 為,Pay Easy I

5 誌 謝 從 大 三 暑 假 開 始, 便 陸 陸 續 續 地 蒐 集 許 多 資 料 及 參 考 相 關 文 獻, 轉 眼 間 已 到 了 專 題 截 止 日, 首 先 最 感 謝 的 是 專 題 指 導 教 授 - 阮 耀 弘 老 師 的 諄 諄 教 誨 及 細 心 指 導, 一 路 以 來 提 供 我 們 相 當 寶 貴 的 建 議 及 經 驗, 使 我 們 能 有 所 成 長 並 找 到 正 確 的 研 究 方 向, 再 來 感 謝 班 級 導 師 - 李 維 鈞 老 師 的 義 務 協 助 統 計 分 析, 沒 有 您 為 我 們 指 點 迷 津, 我 們 的 資 料 分 析 無 法 如 期 順 利 的 完 成, 然 而 組 員 之 間 的 相 互 體 諒 更 是 珍 貴, 畢 竟 我 們 都 處 於 課 業 及 上 班 兩 頭 燒 的 階 段, 沒 有 組 員 間 彼 此 的 支 持 與 鼓 勵, 我 們 無 法 完 成 這 份 得 來 不 易 的 研 究 結 晶 回 顧 將 近 兩 年 來 的 努 力, 組 員 之 間 相 互 切 磋 學 習 與 腦 力 激 盪 的 過 程 中, 有 挫 折 學 習 思 考 及 喜 悅, 一 幕 幕 都 點 滴 在 心 頭, 研 究 過 程 中 的 困 難 與 艱 辛 在 相 互 扶 持 的 過 程 中, 一 步 一 步 地 平 安 度 過 了, 這 些 都 是 我 們 所 共 同 擁 有 的 成 長, 交 織 著 淚 水 與 汗 水 的 這 份 專 題 實 務, 是 在 大 學 四 年 所 額 外 修 得 的 學 分, 此 外 也 要 感 謝 我 們 的 父 母 親 及 同 儕 之 間 的 鼓 勵 及 意 見, 有 你 們 背 後 默 默 地 支 持 與 關 心, 才 讓 我 們 在 製 作 過 程 中 無 後 顧 之 憂 並 全 心 投 入 去 完 成 我 們 盡 心 盡 力 所 完 成 的 這 份 專 題 研 究, 希 望 能 帶 給 業 者 參 考, 才 能 使 得 這 份 專 題 更 具 意 義, 最 後, 感 謝 一 路 上 給 予 我 們 關 心 與 支 持 的 人, 謝 謝 你 們 全 體 組 員 : 袁 郁 芙 劉 憶 如 郭 姵 君 許 筱 姍 僅 誌 於 龍 華 科 技 大 學 企 業 管 理 系 中 華 民 國 100 年 5 月 1 日 II

6 目 錄 摘 要...I 誌 謝... II 目 錄... III 表 目 錄... V 圖 目 錄...VI 1. 緒 論 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 對 象 與 範 圍 文 獻 探 討 網 路 購 物 網 路 購 物 定 義 網 路 購 物 現 況 影 響 網 路 購 物 動 機 因 素 服 務 品 質 服 務 品 質 定 義 服 務 品 質 衡 量 構 面 服 務 品 質 與 網 路 購 物 之 關 係 服 務 品 質 對 購 買 意 願 之 影 響 品 牌 形 象 品 牌 形 象 定 義 品 牌 形 象 特 性 圖 2.1 品 牌 知 識 摘 要 品 牌 形 象 構 面 圖 2.2 品 牌 形 象 的 三 個 成 分 圖 品 牌 形 象 與 購 物 動 機 之 關 係 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 之 關 係 消 費 者 行 為 III

7 2.4.1 購 物 動 機 購 買 意 願 研 究 方 法 理 論 架 構 圖 3.1 理 論 架 構 研 究 假 設 問 卷 設 計 及 前 測 研 究 對 象 與 抽 樣 設 計 資 料 分 析 方 法 資 料 分 析 探 索 式 分 析 描 述 性 統 計 信 效 度 分 析 信 度 因 素 分 析 單 因 子 變 異 數 分 析 結 論 與 建 議 研 究 結 論 研 究 限 制 研 究 建 議 參 考 文 獻 附 錄 - 問 卷 IV

8 表 目 錄 表 4.1 信 度 分 析 表 表 4.2 服 務 品 質 品 牌 形 象 與 消 費 者 行 為 構 面 之 因 素 分 析 結 果 表 4.3 服 務 品 質 特 性 品 牌 形 象 和 消 費 者 行 為 構 面 與 顧 客 基 本 資 料 之 交 叉 分 析. 29 表 4.4 教 育 程 度 對 顧 客 服 務 之 分 群 檢 定 表 4.5 購 物 動 機 對 上 網 購 物 頻 率 之 分 群 檢 定 表 4.6 購 買 意 願 對 上 網 購 物 頻 率 之 分 群 檢 定 表 4.7 購 物 動 機 對 購 買 意 願 之 迴 歸 分 析 表 4.8 品 牌 形 象 與 購 物 動 機 對 購 買 意 願 之 迴 歸 分 析 V

9 圖 目 錄 圖 2.1 品 牌 知 識 摘 要 圖 2.2 品 牌 形 象 的 三 個 成 分 圖 圖 3.1 理 論 架 構 VI

10 1. 緒 論 本 章 對 本 研 究 之 研 究 背 景 動 機 目 的 及 對 象 與 範 圍 做 概 略 說 明 首 先 說 明 研 究 背 景 及 動 機, 進 而 說 明 本 研 究 之 目 的, 最 後 為 研 究 對 象 與 範 圍 1.1 研 究 背 景 一 般 而 言, 品 牌 是 一 個 產 品 或 服 務 的 象 徵, 消 費 者 從 品 牌 的 使 用 經 驗 上 來 辨 別 一 個 品 牌 的 心 理 因 素, 則 品 牌 形 象 是 指 企 業 在 市 場 領 導 地 位 穩 定 性 創 新 能 力 國 際 知 名 度 及 悠 久 性 等 因 素 所 構 成 的 企 業 品 牌 價 值, 然 而 品 牌 形 象 對 一 個 企 業 而 言, 就 是 最 重 要 的 無 形 資 產 根 據 經 濟 合 作 暨 發 展 組 織 ( 陳 怡 均,2009) 的 報 告 顯 示, 金 融 風 暴 與 經 濟 衰 退, 促 使 消 費 者 和 企 業 透 過 網 路 尋 求 低 價 的 商 品, 帶 動 全 球 線 上 購 物 平 台 蓬 勃 發 展 然 而 網 路 購 物 的 崛 起 也 面 臨 部 分 潛 在 問 題 的 阻 礙, 包 括 個 人 資 料 的 安 全 性 對 産 品 不 滿 意 出 貨 未 如 客 戶 預 期 等, 皆 可 能 影 響 消 費 者 對 網 路 購 物 的 信 心 金 融 危 機 的 爆 發 為 線 上 購 物 帶 來 更 大 商 機, 正 當 實 體 零 售 商 店 苦 苦 掙 扎 於 消 費 者 荷 包 縮 水 的 衝 擊 時, 反 而 更 加 速 消 費 者 由 網 路 上 尋 求 節 省 開 銷 之 道, 促 使 線 上 購 物 持 續 加 溫 根 據 資 策 會 (2010) 預 估,2010 年 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模 將 達 到 新 台 幣 3,583 億 元, 年 成 長 率 為 21.5 %, 其 中 B2C 市 場 為 2,053 億 元 (57.3 %) 資 策 會 (2010) 預 估, 台 灣 2011 年 的 線 上 購 物 市 場 可 望 達 到 新 台 幣 4,300 億 元 的 規 模, 年 成 長 率 為 20 % 網 路 店 家 已 超 過 2 萬 5 千 家, 且 仍 持 續 成 長 中, 顯 示 網 路 購 物 除 了 隨 著 宅 經 濟 發 展 外, 網 路 購 物 的 行 為 已 逐 漸 普 及 化, 且 此 習 慣 亦 逐 漸 融 入 民 眾 的 生 活 中 台 灣 網 路 購 物 可 區 分 為 B2C C2C 及 B2B2C 三 大 型 態 B2C 的 經 營 模 式 是 由 電 子 商 店 直 接 服 務 消 費 者, 以 具 備 品 牌 知 名 度 的 中 大 型 企 業 為 代 表, 主 要 消 費 者 為 上 班 族 ;C2C 的 經 營 模 式 則 由 個 人 或 電 子 商 店 直 接 服 務 消 費 者, 一 般 以 1

11 中 小 型 企 業 與 個 人 賣 家 為 代 表, 多 數 屬 於 網 路 拍 賣 市 場, 學 生 是 主 要 的 消 費 者 ; 而 B2B2C 則 是 電 子 商 店 將 商 品 提 供 給 網 路 電 子 商 城, 再 由 電 子 商 城 服 務 消 費 者, 多 數 屬 於 中 小 型 企 業, 以 上 班 族 與 學 生 為 主 要 的 消 費 者 近 年 來 隨 著 女 性 專 屬 商 品 的 多 樣 化, 鎖 定 女 性 市 場 的 購 物 網 站 也 愈 來 愈 多, 一 股 夏 娃 革 命 的 消 費 潮 流, 已 由 實 體 百 貨 延 伸 到 虛 擬 商 城 有 人 說 女 人 跟 小 孩 的 錢 最 好 賺, 以 前 的 女 性 消 費 者, 往 往 被 動 等 待 商 家 降 價, 而 且 必 須 花 費 時 間 到 不 同 的 商 家 搜 尋 物 超 所 值 的 商 品, 但 現 在 消 費 模 式 與 以 往 不 同, 女 性 消 費 者 開 始 透 過 網 路 主 動 出 擊 1.2 研 究 動 機 網 際 網 路 的 快 速 崛 起, 帶 動 一 股 網 路 購 物 風 潮, 不 僅 是 目 前 快 速 發 展 之 新 興 通 路, 更 讓 品 牌 業 者 經 營 通 路 的 思 維 有 所 改 變 歷 經 了 十 年 的 發 展, 可 以 看 出 線 上 購 物 產 業 有 很 大 的 改 變 ; 過 去 品 牌 業 者 對 於 進 駐 虛 擬 通 路 多 持 保 留 態 度, 現 在 部 分 產 品 類 別 已 經 將 網 路 視 為 主 要 通 路 資 策 會 (2009) 表 示, 台 灣 女 性 網 購 的 年 度 消 費 金 額 多 數 集 中 於 4,000 元 以 下, 而 男 性 則 分 佈 在 7,000 元 以 上 的 比 例 較 高, 這 和 所 購 買 的 品 項 有 關, 女 性 偏 好 購 買 美 容 服 飾 保 養, 男 性 則 偏 好 購 買 3C 產 品 ; 資 策 會 (2010) 的 調 查 顯 示, 台 灣 地 區 12 歲 以 上 且 曾 有 上 網 受 訪 者 中, 有 網 路 購 物 經 驗 之 比 例 為 57.4 %; 20~44 歲 有 網 路 購 物 經 驗 之 比 例 為 最 高, 女 性 有 網 路 購 物 經 驗 之 比 例 61.7 % 高 於 男 性 53.4 % 在 這 個 網 路 購 物 盛 行 的 時 代, 本 研 究 欲 探 討 購 物 網 站 的 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 如 何 對 消 費 者 行 為 產 生 影 響 2

12 1.3 研 究 目 的 Pay Easy 購 物 網 站 為 吸 引 消 費 者 注 意 並 引 起 購 買 慾 望, 網 站 內 擁 有 多 元 的 商 品 選 擇, 而 主 打 為 彩 妝 大 師 Kevin 及 小 凱 老 師 推 薦 愛 用 物 流 行 教 主 Jolin 的 美 甲 教 室 女 人 我 最 大 節 目 推 薦 等 資 訊, 都 是 女 性 最 關 注 的 愛 美 流 行 保 養 資 訊, 在 廣 告 促 銷 方 面 也 站 在 女 性 角 度 去 觸 動 女 性 消 費 者 的 心, 還 推 出 陪 你 shopping 一 輩 子 的 口 號, 創 造 出 幸 福 的 品 牌 形 象, 本 研 究 以 在 Pay Easy 購 物 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 主 要 在 探 討 消 費 者 對 Pay Easy 的 品 牌 形 象 是 否 對 於 消 費 行 為 有 主 要 之 影 響, 進 而 提 供 Pay Easy 為 日 後 經 營 策 略 參 考 方 向, 本 研 究 目 的 如 下 : 1. 探 討 Pay Easy 品 牌 形 象 對 於 消 費 者 行 為 影 響 之 效 果 2. 探 討 Pay Easy 購 物 動 機 與 購 買 意 願 之 關 係 3. 探 討 Pay Easy 品 牌 形 象 對 購 物 網 站 的 購 買 意 願 之 影 響 1.4 研 究 對 象 與 範 圍 本 研 究 以 曾 在 Pay Easy 網 站 上 購 買 過 產 品 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 本 研 究 範 圍 限 定 於 Pay Easy 線 上 購 物 產 業 調 查 消 費 者 對 於 Pay Easy 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 的 認 知, 進 而 瞭 解 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 對 於 消 費 者 行 為 之 影 響 性 3

13 2. 文 獻 探 討 配 合 本 研 究 之 研 究 主 題, 文 獻 內 容 探 討 包 括 網 路 購 物 服 務 品 質 品 牌 形 象 及 消 費 者 行 為 等 內 容 加 以 探 討, 本 章 之 目 的 是 藉 由 文 獻 探 討 作 為 本 研 究 發 展 理 論 之 基 礎 2.1 網 路 購 物 網 際 網 路 的 普 及 帶 動 全 球 網 路 購 物 風 潮, 新 式 電 子 商 務 經 營 模 式 也 產 生 許 多 經 營 管 理 之 挑 戰, 新 興 網 路 購 物 事 業 的 蓬 勃 發 展 有 賴 提 供 顧 客 重 要 且 具 競 爭 優 勢 之 價 值, 方 能 將 網 站 瀏 覽 者 轉 變 成 消 費 者, 進 而 成 為 忠 誠 顧 客 (Widdows, 2001) 網 路 購 物 定 義 網 路 購 物 又 稱 線 上 購 物, 為 虛 擬 通 路 之 一, 意 指 消 費 者 透 過 電 腦 網 路 進 入 電 子 平 台, 瀏 覽 商 品 並 購 買 商 品, 其 所 購 買 之 商 品 又 可 分 為 虛 擬 產 品 ( 透 過 網 路 ) 或 實 體 商 品 ( 實 體 配 送 ) Hoffman, Novak & Chatterjee(1995) 指 出 在 網 路 上 有 六 種 功 能 性 分 類 的 商 業 活 動 : 1. 線 上 店 面 2. 入 口 網 站 3. 內 容 網 站 4. 網 路 商 店 5. 提 供 誘 因 的 網 站 6. 搜 尋 引 擎 網 路 購 物 是 屬 於 網 路 行 銷 的 一 部 份, 網 際 網 路 互 動 媒 體 的 特 性, 可 以 提 供 企 業 在 線 上 進 行 互 動 行 銷, 做 為 一 個 和 消 費 者 溝 通 的 管 道, 同 時, 企 業 在 網 際 網 路 上 也 可 以 提 供 商 品 服 務 給 消 費 者 (Hoffman & Novak, 1997) 4

14 而 根 據 目 前 網 路 商 店 線 上 交 易 形 式 認 為, 消 費 者 上 網 購 買 包 括 線 上 訂 購 線 上 付 款 線 上 訂 購 離 線 付 款 以 及 離 線 訂 購 離 線 付 款 等 形 式, 只 要 是 企 業 經 由 網 路 商 店 接 受 消 費 者 訂 購 產 品 或 服 務, 即 為 網 路 購 物 網 路 購 物 現 況 台 灣 網 路 資 訊 中 心 3 月 30 日 公 布 2010 年 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告, 截 至 2010 年 2 月 12 日 為 止, 最 常 使 用 寬 頻 上 網 的 網 站 類 型 以 入 口 網 站 類 (56.2 %) 為 最 多, 其 次 為 新 聞 媒 體 (23.8 %), 再 其 次 為 購 物 網 站 (22.7 %) 就 網 路 購 物 方 面 來 看 在 台 灣 地 區 12 歲 以 上 且 曾 經 有 上 網 受 訪 者 中, 女 性 有 網 路 購 物 經 驗 之 比 例 (61.7 %) 高 於 男 性 的 網 路 購 物 經 驗 (53.4 %) 使 用 網 路 購 物 的 主 要 原 因 為 網 路 價 格 較 優 惠 (33.9 %) 及 方 便 搜 尋 比 價 (33.1 %); 其 次 為 可 節 省 購 物 的 時 間 (22.9 %); 再 其 次 為 送 貨 到 府 (17.4 %) 由 上 述 數 據 可 知, 價 格 優 惠 與 方 便 且 具 時 效 性 是 促 使 宅 經 濟 崛 起 之 主 因 在 曾 經 網 路 購 物 類 型 中 以 衣 著 飾 品 (46.2 %) 最 多 ; 其 次 為 3C 資 訊 用 品 ( 手 機 相 機 MP3 等 ) (25.2 %) 書 籍 雜 誌 文 具 (24.2 %) 及 日 常 生 活 用 品 (22.2 %); 再 其 次 則 有 美 容 保 養 品 (15.9 %) 與 食 品 飲 料 (12 %) 影 響 網 路 購 物 動 機 因 素 許 多 學 者 認 為, 透 過 網 路 購 買 商 品 可 以 消 除 國 界 和 地 區 的 限 制, 直 接 在 網 站 上 觀 看 圖 示 及 產 品 資 訊 的 介 紹 後 即 可 直 接 下 單, 可 以 免 除 地 區 性 的 限 制 和 外 出 觀 看 實 品 和 商 品 的 交 通 成 本 和 搜 尋 成 本 但 除 了 消 費 者 本 身 已 實 際 接 觸 商 品 之 外, 也 只 能 透 過 網 路 觀 看 產 品 資 訊 圖 片 或 是 利 用 網 友 的 介 紹 推 薦 而 進 行 購 買 的 決 策 鄭 力 嘉 (1998) 對 網 路 購 物 環 境 網 路 商 店 經 營 方 式 線 上 購 物 經 驗 不 願 採 行 線 上 購 物 因 素 受 訪 者 背 景 資 料 等 五 個 構 面 探 討 影 響 網 路 使 用 者 採 行 線 上 購 5

15 物 的 因 素 如 下 : 1. 網 路 購 物 環 境 : 線 上 購 物 所 受 法 律 的 保 障 及 資 料 在 網 路 傳 輸 的 安 全 性 將 會 影 響 購 物 意 願 ; 是 否 自 行 負 擔 送 貨 費 用 也 會 影 響 購 物 意 願 2. 網 頁 設 計 : 受 訪 者 在 購 物 網 站 首 頁 設 計 的 考 量 上, 前 三 名 的 考 量 因 素 依 次 為 內 容 時 常 更 新 網 頁 呈 現 速 度 及 良 好 的 商 品 搜 尋 功 能 3. 購 物 態 度 : 在 訂 購 方 式 上, 受 訪 者 較 願 意 以 Web 或 方 式 直 接 訂 購 ; 但 在 付 款 方 式 上, 大 多 數 受 訪 者 能 希 望 採 用 貨 到 付 款 方 式 超 過 半 數 的 受 訪 者 認 為 應 在 3 至 5 天 收 到 貨 品, 而 目 前 台 灣 大 多 數 網 路 商 店 採 用 之 交 貨 速 度 為 7 日, 顯 示 消 費 者 的 期 望 與 實 務 能 有 差 距 有 將 近 一 半 的 受 訪 者 認 為 必 須 將 信 用 卡 號 加 密, 並 以 電 話 再 次 確 認 是 否 自 行 負 擔 費 用 也 會 影 響 消 費 者 的 購 物 意 願 另 外, 有 網 路 購 物 經 驗 者 比 沒 有 網 路 購 物 經 驗 者 較 傾 向 於 網 路 購 物 4. 網 路 商 店 經 營 : 是 否 提 供 市 面 上 較 不 易 購 得 的 商 品 將 影 響 騎 購 物 意 願 促 銷 活 動 與 是 否 自 行 負 擔 運 費 也 會 影 響 購 物 意 願 2.2 服 務 品 質 企 業 會 藉 由 提 供 比 競 爭 者 更 好 的 服 務 品 質, 以 超 乎 顧 客 的 預 期 來 獲 取 顧 客 的 認 同, 顧 客 的 預 期 是 由 過 去 的 消 費 經 驗 口 碑 及 廣 告 而 來 ; 在 消 費 過 後, 如 果 感 受 低 於 預 期 的 服 務, 顧 客 的 消 費 意 願 便 會 降 低 ; 反 之, 如 果 感 受 超 出 預 期 時, 顧 客 就 會 有 再 購 買 的 意 願, 表 示 服 務 品 質 對 於 消 費 者 之 重 要 性 服 務 品 質 定 義 服 務 因 具 有 無 形 性 異 質 性 以 及 不 可 分 割 等 特 性, 所 以 消 費 者 很 難 具 體 描 述 服 務 品 質, 僅 能 藉 由 一 些 形 容 詞 來 加 以 描 述 (Crosby, 1990) Kolter(1997) 認 為 服 務 的 定 義 為 服 務 係 指 某 一 方 供 給 另 一 方 的 任 何 活 動 與 利 益, 基 本 上 是 無 形 的 亦 不 牽 涉 到 所 有 權 問 題, 並 且 不 必 要 附 屬 實 體 的 產 品 6

16 因 此, 服 務 可 以 說 是 具 有 以 下 四 種 特 性 (Kolter, 2002): 1. 服 務 的 不 可 接 觸 性 是 指 在 購 買 之 前 服 務 是 看 不 見 的 嚐 不 到 摸 不 著 聽 不 見, 也 聞 不 到 2. 服 務 的 不 可 分 離 性 是 指 無 論 提 供 者 為 人 員 或 機 器, 服 務 常 與 提 供 者 牢 不 可 分 3. 服 務 的 不 穩 定 性 即 同 樣 的 一 種 服 務 會 因 提 供 者 與 服 務 時 間 地 點 的 不 同, 而 有 所 差 別 4. 服 務 的 易 逝 性 即 服 務 是 不 能 儲 存 以 備 將 來 銷 售 及 使 用 Kuo Lu Huang & Wu(2005) 認 為 服 務 品 質 不 像 產 品 品 質 一 樣, 可 以 客 觀 的 測 量 出 耐 久 性 以 及 瑕 疵 品 的 數 字, 而 是 難 以 理 解 及 測 量 的, 服 務 品 質 是 反 映 出 顧 客 主 觀 的 個 人 建 議 的 潛 在 性 的 娛 樂 及 情 感 價 值 Anderson, Formell & Lehmann(1994) 也 提 到 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 的 因 果 關 係, 認 為 服 務 品 質 為 顧 客 服 務 滿 意 度 的 前 項 變 因, 有 了 好 的 服 務 品 質 即 可 達 到 顧 客 滿 意 也 有 學 者 探 討 顧 客 期 望 和 顧 客 認 知 來 對 服 務 品 質 做 定 義 : 1. Lewis & Booms(1983) 定 義 服 務 品 質 評 定 依 據 為 服 務 符 合 顧 客 期 望 的 程 度 2. Gronroos(1982) 定 義 服 務 品 質 為 顧 客 對 服 務 品 質 的 期 望 與 接 受 服 務 後 認 知 的 比 較 3. Parasuraman, Zetithaml & Berry(1985) 利 用 顧 客 期 望 與 認 知 來 定 義 服 務 品 質, 實 際 的 服 務 與 預 期 之 差 距 為 認 知 的 服 務 品 質 服 務 品 質 產 生 於 服 務 期 望 與 認 知 服 務 間 的 比 較, 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 主 觀 評 估 是 對 企 業 內 所 提 供 服 務 品 質 之 整 體 性 評 價, 因 此 服 務 品 質 是 衡 量 服 務 業 者 好 壞 的 一 項 重 要 指 標 ( 郭 淑 雲,2001) 7

17 2.2.2 服 務 品 質 衡 量 構 面 在 服 務 品 質 定 義 中 可 瞭 解 服 務 品 質 是 由 顧 客 來 衡 量, 而 不 僅 是 服 務 本 身, 也 包 括 提 供 服 務 的 過 程 (Lehtinen, 1982), 即 服 務 本 身 其 過 程 均 會 加 以 衡 量, 以 下 分 別 為 實 體 與 網 路 購 物 的 衡 量 構 面 : 探 討 實 體 服 務 品 質 中 Parasuramn, Zeithaml & Berry(1988) 將 十 個 決 定 因 素 整 合 成 五 個 衡 量 的 尺 度, 其 為 : 1. 可 靠 性 : 公 司 能 讓 顧 客 相 信 有 其 能 力 正 確 而 準 時 的 執 行, 並 完 成 所 承 諾 之 服 務, 而 且 不 論 是 服 務 或 提 供 的 過 程 都 能 讓 顧 客 信 賴 與 滿 意 2. 反 應 性 : 員 工 均 有 強 力 的 意 願 來 為 顧 客 提 供 良 好 而 快 速 的 服 務, 並 且 負 責 協 助 顧 客 妥 善 解 決 顧 客 的 問 題, 對 顧 客 的 需 求 或 接 觸, 能 夠 迅 速 回 應, 且 提 供 滿 意 的 服 務 3. 保 證 性 : 服 務 人 員 具 有 良 好 的 專 業 與 知 識, 且 技 術 純 熟 態 度 誠 懇 及 有 禮 貌, 能 讓 顧 客 安 心 信 任, 相 信 他 們 有 能 力 誠 意 提 供 滿 意 的 服 務 4. 有 形 性 : 包 括 所 有 看 得 到 的 實 體 部 份, 建 築 硬 體 設 施 與 佈 置 相 關 設 備 服 務 人 員 之 儀 容 以 及 文 宣 資 料 等 5. 關 懷 性 : 服 務 人 員 態 度 親 切, 能 耐 心 聽 取 顧 客 的 需 求 與 說 明, 並 誠 懇 的 與 顧 客 溝 通, 因 此 能 理 解 顧 客 需 求, 進 而 提 供 良 好 的 服 務 給 顧 客 在 過 去 的 研 究 當 中, 服 務 品 質 量 表 在 傳 統 實 體 空 間 的 服 務 業 當 中, 已 經 受 到 廣 泛 的 採 用 及 驗 證 ; 然 而 網 際 網 路 所 具 備 的 特 性 不 同 於 實 體 服 務 業, 因 此 針 對 網 際 網 路 的 服 務 品 質 衡 量 構 面 加 以 重 新 建 立, 以 發 展 出 適 用 於 衡 量 網 際 網 路 的 服 務 品 質 的 量 表 以 下 是 Kuo(2003) 使 用 SERVQUAL 量 表 針 對 虛 擬 網 路 社 群 服 務 品 質 量 表 研 究 的 五 個 構 面, 來 衡 量 網 際 網 路 的 服 務 品 質 1. 有 形 性 : 網 站 外 觀 所 表 現 出 的 形 象 及 易 於 瀏 覽 程 度 2. 同 理 心 : 網 路 商 店 有 彈 性 的 回 應 顧 客 個 別 的 需 求 3. 反 應 力 : 網 路 商 店 所 表 現 出 回 應 顧 客 需 求 的 意 願 8

18 4. 保 證 性 : 網 路 商 店 所 表 現 出 交 易 機 制 與 安 全 措 施 能 夠 降 低 顧 客 所 知 覺 的 風 險 程 度 5. 可 靠 性 : 消 費 者 知 覺 網 路 商 店 對 於 以 上 數 項 承 諾 所 達 到 的 程 度 服 務 品 質 與 網 路 購 物 之 關 係 消 費 者 與 科 技 間 的 互 動 日 趨 頻 繁, 使 得 以 電 子 商 務 及 網 際 網 路 為 基 礎 的 互 動 式 顧 客 服 務 越 來 越 受 到 大 家 重 視 與 討 論, 並 沒 有 研 究 談 到 消 費 者 是 如 何 評 估 網 路 服 務 的 服 務 品 質, 且 由 於 網 際 網 路 為 基 礎 的 交 易 對 許 多 顧 客 來 說 是 既 複 雜 又 具 威 脅 性 所 以 對 於 企 業 來 說, 要 瞭 解 顧 客 在 與 科 技 互 動 時, 是 如 何 看 待 所 謂 的 服 務 品 質 及 如 何 有 效 幫 助 顧 客 達 成 他 們 的 目 標 是 現 階 段 重 要 的 事 ( 葉 書 芳,2002) Valarie A. Zeithaml, A Parasuraman & Aruind Malhotra(2002) 指 出 網 路 零 售 商 關 鍵 成 功 因 素 不 再 是 Web 網 頁 的 呈 現 方 式 或 低 價 策 略, 而 應 著 重 於 網 路 服 務 的 服 務 品 質, 而 是 將 電 子 商 務 中 的 交 易 成 本 轉 換 到 服 務 品 質 上 網 路 購 物 提 供 消 費 者 較 低 價 的 產 品 及 價 格 資 訊, 使 顧 客 能 夠 找 到 適 合 自 己 的 產 品, 並 提 出 三 點 消 費 者 對 於 網 路 購 物 服 務 所 注 重 的 構 面 : 1. 即 使 尋 找 所 要 的 產 品 時 間 及 次 數 增 加, 對 於 搜 尋 成 本 也 不 會 增 加 太 多 2. 透 過 網 路 購 物 的 消 費 者 能 夠 充 分 瞭 解 產 品 資 訊, 所 以 能 買 到 心 目 中 滿 意 的 產 品 3. 由 於 網 路 上 激 烈 的 競 爭 對 手 及 公 開 價 格 資 訊, 在 比 價 過 程 中 能 搜 尋 到 最 低 價 的 產 品 Peterson(1997) 就 網 路 購 物 而 言 隨 著 技 術 發 展 上 網 費 用 較 低 操 作 方 便 等 因 素, 使 得 網 路 購 物 受 到 消 費 者 的 喜 愛, 原 因 如 下 : 1. 隱 密 性 高 2. 沒 有 銷 售 員 的 推 銷 3. 不 需 出 門 即 可 購 物 4. 容 易 比 較 產 品 價 9

19 5. 24 小 時 均 可 使 用 6. 獲 得 更 多 更 快 的 資 訊 邱 璟 明 (1998) 的 研 究 中 指 出, 網 際 網 路 線 上 服 務 品 質 包 含 了 系 統 品 質 與 資 訊 品 質 兩 大 構 面 ; 且 在 這 兩 個 構 面 上, 並 不 能 完 全 被 傳 統 服 務 品 質 的 十 個 構 面 所 代 表, 經 過 問 卷 調 查 後 歸 納 出 了 三 個 網 際 網 路 線 上 服 務 品 質 之 構 面 為 : 1. 資 訊 品 質 與 顧 客 化 2. 可 靠 性 與 反 應 性 3. 安 全 性 此 外, 徐 椿 輝 (1996) 利 用 傳 統 的 PZB 服 務 品 質 概 念 模 式 來 進 行 網 際 網 路 線 上 服 務 品 質 的 探 討 ; 其 研 究 發 現 構 成 網 際 網 路 線 上 服 務 品 質 的 構 面 有 五 個 : 1. 可 靠 2. 便 利 3. 溝 通 4. 內 容 5. 科 技 且 其 中 包 含 了 13 個 服 務 品 質 評 估 項 目, 該 研 究 還 發 現, 可 靠 構 面 與 其 他 服 務 品 質 構 面 是 相 互 獨 立 的, 即 顯 示 無 論 其 他 構 面 如 何 影 響, 可 靠 構 面 都 應 獨 立 考 量, 不 受 影 響 ; 另 外, 便 利 與 內 容 構 面 呈 現 高 度 相 關, 也 就 是 說 顧 客 希 望 快 速 方 便 地 得 到 他 們 需 要 的 資 訊 ; 而 溝 通 與 科 技 構 面 也 呈 現 高 度 相 關 性, 顯 示 網 路 服 務 業 者 與 顧 客 間 良 好 的 溝 通, 可 創 造 技 術 領 先 的 形 象 與 口 碑 服 務 品 質 對 購 買 意 願 之 影 響 Dodds & Monroe(1985) 提 出 購 買 意 願 是 顧 客 將 會 購 買 產 品 的 一 種 行 為 傾 向, 學 者 發 現 服 務 品 質 與 有 利 的 行 為 意 願 ( 包 含 購 買 意 願 ) 之 間 有 正 向 相 關 對 於 消 費 者 而 言, 服 務 品 質 的 好 壞, 決 定 於 消 費 者 對 此 產 品 的 再 次 購 物 意 願 Cronin & Taylor(1992) 認 為 消 費 者 對 一 項 產 品 或 服 務 的 態 度 是 由 以 往 經 驗 所 得, 而 對 10

20 此 產 品 或 服 務 的 態 度 則 會 影 響 購 買 意 願 消 費 者 根 據 消 費 次 數 的 經 驗 所 感 受 到 的 服 務, 確 立 消 費 者 在 選 擇 產 品 時 的 因 素 考 量, 因 而 產 生 再 次 的 購 買 意 願 根 據 以 上 學 者 的 論 點, 服 務 品 質 對 購 買 意 願 有 正 向 的 影 響 2.3 品 牌 形 象 在 行 銷 市 場 中, 品 牌 形 象 被 視 為 重 要 的 一 環, 因 為 品 牌 形 象 為 一 種 資 訊 的 提 示, 消 費 者 藉 著 印 象 中 的 品 牌 形 象 來 推 論 產 品 的 品 質, 繼 而 激 發 消 費 者 的 購 買 行 為, 品 牌 形 象 則 因 此 儲 存 於 消 費 者 的 記 憶 模 式 中, 良 善 的 品 牌 網 絡 連 結 將 成 為 購 買 決 策 的 重 要 因 素 羅 文 坤 與 鄭 英 傑 (1989) 主 張, 產 品 應 樹 立 獨 特 的 品 牌 形 象, 因 此 如 何 有 效 運 用 品 牌 形 象 使 消 費 者 能 直 接 感 受 到 產 品 的 利 益 進 而 得 到 認 同, 是 現 代 行 銷 重 要 的 課 題 品 牌 形 象 定 義 所 謂 品 牌, 美 國 行 銷 學 會 定 義 為 一 個 名 稱 名 詞 標 記 符 號 或 綜 合 以 上 項 目, 是 用 來 辨 識 廠 商 之 間 的 產 品 品 質 或 服 務, 便 能 與 競 爭 者 產 生 差 異 化 心 理 百 科 全 書 則 將 形 象 解 釋 為 一 種 態 度 或 是 心 理 的 畫 像, 金 士 秀 (1989) 也 提 出, 人 對 外 在 世 界 中 所 有 事 物 有 某 種 認 識 的 程 度 就 稱 做 是 形 象 Dobni(1990) 認 為 品 牌 形 象 為 消 費 者 所 認 知 的 品 牌 概 念, 經 由 消 費 者 的 解 讀 後 大 多 為 主 觀 的 知 覺 現 象 ; 此 外, 品 牌 形 象 並 藉 由 產 品 品 質 功 能 外 觀 而 產 生, 是 經 由 行 銷 活 動 文 宣 廣 告 及 消 費 者 自 身 的 體 驗 塑 造 而 成 Kotler(1997) 定 義 品 牌 形 象 為 消 費 者 根 據 每 一 屬 性 對 不 同 品 牌 展 現 出 的 品 牌 信 念, 但 因 使 用 經 驗 選 擇 性 認 知 選 擇 性 記 憶 而 產 生 對 特 定 品 牌 之 不 同 信 念 Randall(1997) 將 品 牌 形 象 解 釋 為 存 在 於 消 費 者 心 中 的 印 象, 從 自 身 經 驗 廣 告 包 裝 服 務 等 得 到 訊 息, 但 會 因 選 擇 性 認 知 不 同 信 念 社 會 標 準 及 遺 忘 而 改 變 Magid, Cox & Cox(2006) 認 為 消 費 者 對 品 牌 名 稱 標 誌 或 印 象 的 回 應, 也 11

21 是 產 品 品 質 的 象 徵 陳 澤 義 與 葉 香 麟 (2007) 指 出 品 牌 形 象 為 存 在 於 消 費 者 記 憶 中 與 品 牌 相 連 結 的 聯 想, 且 通 常 被 消 費 者 作 為 評 價 產 品 品 質 的 外 部 線 索 Keller(2008) 認 為 消 費 者 對 產 品 所 持 有 的 聯 想, 為 有 關 於 消 費 者 對 產 品 特 殊 的 功 能 屬 性 或 利 益 的 感 受, 或 關 於 情 感 及 關 係 的 整 體 性 判 斷 根 據 文 獻 歸 納 可 知 品 牌 形 象 指 的 是 產 品 名 稱 標 記, 是 一 個 存 在 於 消 費 者 心 中 對 產 品 的 聯 想, 此 聯 想 包 含 有 形 及 無 形 的 形 象, 代 表 品 質 可 信 賴 度 技 術 等, 也 就 是 消 費 者 對 產 品 的 整 體 評 價, 簡 言 之, 品 牌 形 象 是 指 消 費 者 對 品 牌 的 想 法 感 受 和 期 望 品 牌 形 象 特 性 Keller(1993) 認 為 品 牌 權 益 是 品 牌 行 銷 的 效 果, 即 消 費 者 的 品 牌 知 識, 為 品 牌 知 覺 與 品 牌 形 象 所 形 成 的 聯 想 網 路 記 憶 模 式, 並 透 過 不 同 品 牌 聯 想 形 態 喜 好 度 強 度 及 獨 特 性 來 衡 量 品 牌 形 象, 如 圖 2.1 所 示 12

22 品 牌 回 憶 產 品 相 關 屬 性 價 格 包 裝 品 牌 知 名 度 品 牌 認 識 使 用 者 型 態 使 用 情 境 品 牌 知 識 屬 性 非 產 品 相 關 屬 性 品 牌 形 象 品 牌 聯 想 的 型 態 利 益 態 度 功 能 性 品 牌 聯 想 象 徵 性 的 喜 好 度 經 驗 性 品 牌 聯 想 的 強 度 品 牌 聯 想 的 獨 特 性 圖 2.1 品 牌 知 識 摘 要 資 料 來 源 :Biel, A. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32, Aaker(1996) 認 為 當 公 司 創 造 出 的 概 念 表 達 給 消 費 者 時 便 將 其 解 讀 為 品 牌 形 象 ; 此 外, 品 牌 形 象 是 由 產 品 本 身 出 產 國 品 牌 個 性 及 品 牌 加 工 間 的 關 聯 所 創 造, 而 這 些 因 素 不 只 影 響 品 牌 形 象 的 創 造 也 間 接 相 互 影 響 13

23 Aaker(1996) 提 出 創 造 品 牌 形 象 後 的 優 勢 : 1. 品 牌 形 象 能 夠 使 消 費 者 重 新 獲 得 資 訊 或 轉 移 資 訊 2. 品 牌 形 象 提 供 產 品 差 異 化 比 較 定 位 的 基 準 3. 品 牌 形 象 具 有 產 品 屬 性 與 顧 客 利 益, 提 供 顧 客 使 用 該 品 牌 的 原 因, 進 而 激 發 購 買 行 為 4. 品 牌 形 象 創 造 後, 其 產 生 正 面 態 度 與 知 覺 便 能 轉 移 至 品 牌 價 值 5. 品 牌 形 象 替 產 品 延 伸 打 下 基 礎, 藉 由 品 牌 及 產 品 所 產 生 出 的 正 面 形 象 吸 引 消 費 者 購 買 Keller(1993) 提 出 品 牌 形 象 特 性 包 含 品 牌 聯 想 的 型 態 品 牌 聯 想 的 喜 好 度 品 牌 聯 想 的 強 度 品 牌 聯 想 的 獨 特 性 : 1. 品 牌 聯 想 的 型 態 : 可 分 為 屬 性 利 益 和 態 度, 以 下 將 做 詳 細 介 紹 (1) 屬 性 是 用 來 區 分 產 品 或 服 務 描 述 性 的 特 質 或 特 徵, 可 再 細 分 為 產 品 相 關 屬 性 與 產 品 非 相 關 屬 性 產 品 相 關 屬 性 是 指 產 品 或 服 務 的 實 質 功 能, 並 定 義 產 品 本 質 及 表 現 的 水 準, 但 也 因 產 品 或 服 務 的 種 類 而 有 所 不 同 ; 非 產 品 相 關 屬 性 為 產 品 或 服 務 的 外 在 層 面, 會 對 消 費 過 程 有 影 響, 但 不 會 直 接 影 響 產 品 的 表 現, 例 如 : 價 格 使 用 意 象 感 覺 和 經 驗 及 品 牌 個 性 五 項 (Keller, 1993) (2) 利 益 指 消 費 者 賦 予 產 品 或 服 務 屬 性 個 人 化 的 價 值, 也 就 是 消 費 者 認 為 該 產 品 或 服 務 具 有 的 功 能 及 所 呈 現 更 廣 泛 的 意 義 利 益 依 據 有 關 的 潛 在 動 機 可 再 進 一 步 區 分 為 功 能 性 利 益 象 徵 性 利 益 經 驗 性 利 益 功 能 性 利 益 是 指 產 品 或 服 務 的 內 在 優 勢, 並 且 反 映 出 相 關 屬 性 這 些 利 益 通 常 與 基 本 動 機 有 密 切 關 聯, 如 生 理 和 安 全 需 求 (Maslow, 1970) 也 包 含 了 消 費 者 對 於 問 題 的 解 決 和 避 免 的 渴 望 ; 象 徵 性 利 益 是 指 產 品 和 服 務 本 身 之 外 的 外 部 優 勢, 就 是 能 夠 滿 足 消 費 者 的 內 在 需 求, 通 常 與 產 品 相 關 屬 性 一 致, 且 和 社 會 認 同 個 人 表 現 及 外 14

24 表 導 向 的 潛 在 需 求 有 關, 因 此 消 費 者 便 會 重 視 品 牌 形 象 的 聲 望 排 他 性 及 時 尚 性, 此 類 產 品 通 常 用 來 連 結 個 人 與 特 定 族 群 角 色 或 自 我 形 象 ; 經 驗 性 利 益 是 指 能 夠 滿 足 消 費 者 對 於 產 品 所 提 供 之 感 官 享 受 多 樣 化 的 需 求, 通 常 和 產 品 相 關 屬 性 一 致 (3) 態 度 可 定 義 為 消 費 者 對 品 牌 整 體 的 評 價 (Wilkie, 1986), 且 是 形 成 消 費 者 行 為 的 基 礎 ( 如 品 牌 選 擇 ), 通 常 會 反 映 出 與 產 品 以 外 相 關 的 屬 性, 且 和 社 會 認 同 及 個 人 表 現 有 關 2. 品 牌 聯 想 的 喜 好 度 是 指 品 牌 聯 想 滿 意 度 傳 送 目 的 聯 想 會 因 喜 好 度 的 多 寡 而 有 所 不 同, 市 場 的 行 銷 計 畫 成 功 與 否 要 視 產 品 或 服 務 是 否 能 使 一 般 消 費 者 產 生 喜 好 之 品 牌 聯 想 3. 品 牌 聯 想 的 強 度 指 如 何 透 過 資 訊 進 入 消 費 者 的 記 憶 及 如 何 被 維 持 為 品 牌 形 象 中 之 一 部 分, 通 常 消 費 者 越 注 意 資 訊 的 意 義, 則 在 消 費 者 心 中 所 產 生 的 聯 想 便 越 強 4. 品 牌 聯 想 的 獨 特 性 在 消 費 者 心 中 品 牌 聯 想 可 能 同 時 與 其 他 競 爭 品 牌 共 存, 因 此 品 牌 可 以 具 有 長 期 競 爭 力 之 優 點 或 獨 特 之 銷 售 主 張, 來 當 消 費 者 購 買 此 品 牌 的 理 由, 此 獨 特 性 可 透 過 競 爭 品 牌 之 相 較 而 獲 得 品 牌 形 象 構 面 Park, Millberg & Lawson(1990) 將 品 牌 分 為 功 能 導 向 尊 貴 導 向 : 1. 功 能 導 向 : 指 產 品 能 提 供 具 體 的 功 能, 例 如 : 左 丹 奴 服 飾 所 主 打 的 是 簡 單 剪 裁 設 計 和 平 民 化 價 格, 讓 消 費 者 能 有 物 超 所 值 的 感 受 2. 尊 貴 導 向 : 強 調 產 品 高 貴 的 訴 求, 例 如 LV 名 牌 包, 消 費 者 可 藉 此 彰 顯 自 己 的 身 分 地 位 流 行 及 時 尚 的 眼 光, 是 一 種 尊 貴 氣 派 和 財 富 的 象 徵 15

25 Dobin & Zinkhan(1990) 提 出 品 牌 構 面 有 四 項 : 1. 品 牌 形 象 是 指 消 費 者 心 目 中 所 擁 有 的 品 牌 概 念 2. 品 牌 形 象 是 指 消 費 者 所 詮 釋 的 知 覺 現 象, 且 大 部 分 是 主 觀 的 3. 品 牌 形 象 是 由 行 銷 活 動 脈 絡 變 動 和 知 覺 者 特 徵 而 形 成 的 4. 品 牌 形 象 是 指 知 覺 勝 過 真 實 的 產 品 本 身 Biel(1992) 認 為 品 牌 形 象 是 由 企 業 形 象 產 品 形 象 使 用 者 形 象 所 構 成, 如 圖 2.2 所 示 : 品 牌 形 象 企 業 形 象 產 品 形 象 使 用 者 形 象 硬 性 柔 性 硬 性 柔 性 硬 性 柔 性 屬 性 屬 性 屬 性 屬 性 屬 性 屬 性 服 務 特 色 服 務 生 活 職 業 生 活 型 態 型 態 技 術 領 導 技 術 服 務 年 代 人 格 人 格 圖 2.2 品 牌 形 象 的 三 個 成 分 圖 資 料 來 源 :Biel, A.(1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32, 企 業 形 象 : 指 公 司 過 去 提 供 的 產 品 或 服 務 所 累 積 建 立 而 成 的 專 業 形 象 2. 產 品 形 象 : 指 建 立 於 產 品 本 身 的 屬 性 及 消 費 者 所 認 知 的 產 品 名 聲 3. 使 用 者 形 象 : 指 不 同 的 消 費 族 群, 會 使 用 某 種 不 同 的 產 品 16

26 2.3.4 品 牌 形 象 與 購 物 動 機 之 關 係 一 般 消 費 者 對 於 不 熟 悉 商 品 之 資 訊 搜 尋 成 本 較 高, 使 得 對 其 品 牌 態 度 與 形 象 認 知 較 差, 購 買 意 願 也 會 較 低, 特 別 是 網 路 銷 售 之 商 品 無 法 接 觸 實 體 且 較 無 機 會 試 用, 消 費 者 感 受 到 比 實 體 購 物 更 大 的 風 險 (Peck, 2000), 使 得 消 費 者 透 過 網 路 購 物 更 需 要 確 定 自 己 是 與 形 象 良 好 之 網 站 進 行 交 易, 也 偏 好 購 買 知 名 品 牌 與 熟 悉 品 牌 的 網 路 商 品 ( 李 定 家,2000), 因 而 網 站 形 象 與 品 牌 對 於 網 路 購 物 行 為 之 影 響 比 在 實 體 購 物 行 為 上 扮 演 更 重 要 角 色 (Alba et al., 1997), 建 立 良 好 網 站 形 象 與 品 牌 亦 是 電 子 商 務 重 要 關 鍵 成 功 因 素 ( 雷 漢 聲 與 李 信 勇,2003) 再 者, 雖 具 有 良 好 商 譽 與 知 名 度 之 網 站 可 獲 得 更 多 接 觸 網 路 使 用 者 的 機 會, 同 時 讓 消 費 者 感 受 到 較 高 交 易 安 全 性, 但 是 不 同 購 物 動 機 網 路 使 用 者 可 能 對 於 實 際 接 觸 商 品 或 購 物 安 全 性 之 重 視 程 度 不 同, 對 於 購 物 網 站 之 商 品 品 牌 與 形 象 要 求 不 同, 使 其 面 對 不 同 購 物 網 站 之 形 象 與 品 牌 偏 好 也 會 有 所 差 異 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 之 關 係 Keller(1993) 認 為 品 牌 形 象 是 消 費 者 行 為 對 品 牌 的 知 覺 ;Biel(1992) 認 為 品 牌 形 象 是 產 品 屬 性 的 集 合 及 消 費 者 對 於 品 牌 名 稱 所 產 生 的 一 連 串 連 結 和 聯 想, 正 面 的 品 牌 形 象 會 增 加 消 費 者 對 品 牌 價 值 的 認 知, 並 提 升 購 買 意 願, 消 費 者 可 能 會 願 意 花 更 多 金 錢 來 購 買 該 品 牌 的 產 品 ; 過 去 許 多 研 究 證 實 結 果 也 發 現, 品 牌 形 象 確 實 會 影 響 購 買 意 願,Kamins & Marks(1999) 在 早 餐 穀 物 食 品 品 牌 實 驗 中 發 現, 消 費 者 對 品 牌 形 象 較 好 的 產 品 會 有 較 高 的 信 心 態 度 及 購 買 意 願, 另 外, 李 定 家 (2000) 也 對 網 路 購 物 進 行 研 究, 發 現 品 牌 形 象 對 購 物 意 願 有 顯 著 影 響, 且 良 好 的 品 牌 形 象 能 有 效 降 低 消 費 者 的 知 覺 風 險, 以 提 升 購 買 意 願 由 上 述 學 者 論 點 得 知, 品 牌 形 象 會 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願, 由 此 可 見 兩 者 之 間 具 有 關 連 性 17

27 2.4 消 費 者 行 為 消 費 者 行 為 可 定 義 為 消 費 者 在 搜 尋 評 估 購 買 使 用 和 處 置 一 項 產 品 服 務 和 理 念 時, 所 表 現 的 各 種 行 為 所 以, 研 究 消 費 者 行 為 就 是 了 解 消 費 者 如 何 將 金 錢 時 間 和 精 力 花 費 在 與 消 費 有 關 的 產 品 上 在 消 費 者 行 為 學 發 展 的 早 期, 這 個 領 域 經 常 被 稱 為 購 買 者 行 為, 強 調 在 購 買 時 的 消 費 者 和 產 品 之 間 的 互 動 ; 現 在 的 觀 念 則 認 為 消 費 者 行 為 是 一 個 持 續 的 過 程, 不 只 包 括 消 費 者 得 到 產 品 或 服 務 付 出 金 錢 或 使 用 信 用 卡 的 當 時 行 為, 還 應 包 括 許 多 購 買 前 和 購 買 後 的 行 為 及 反 應 1930 年 代, 佛 洛 依 德 及 其 他 心 理 學 者 提 出 許 多 心 理 學 理 論, 改 變 了 我 們 對 於 消 費 者 的 觀 念, 感 性 的 廣 告 訴 求 成 了 主 流, 行 銷 者 將 消 費 者 視 為 感 性 的 動 物, 從 此, 我 們 對 消 費 者 行 為 的 觀 點 有 了 轉 變 購 物 動 機 消 費 者 在 要 購 買 商 品 的 過 程 中, 都 會 受 到 消 費 者 的 需 求 和 目 的 影 響 簡 言 之, 就 是 受 到 消 費 者 的 動 機 影 響 (Bettman, 1979), 購 買 動 機 又 可 稱 為 購 物 動 機 與 消 費 者 動 機, 透 過 產 品 與 服 務 的 購 買 與 消 費, 來 滿 足 生 理 與 心 理 需 要 之 驅 動 力 (Blackwell et al., 2001) 購 物 動 機 定 義 就 購 物 動 機 而 言, 一 般 認 為 購 物 動 機 是 驅 使 消 費 者 付 諸 購 買 行 動 的 驅 動 力, 並 藉 由 購 買 產 品 與 消 費 活 動 來 滿 足 特 定 生 理 與 心 理 需 求 (Engel et al., 1990) Schiffman, Leon G. amd Kanuk(2004) 指 出 動 機 有 正 向 動 機 與 負 向 動 機, 並 將 消 費 者 動 機 區 分 為 理 性 動 機 與 情 緒 動 機 兩 種 類 型 而 Blackwell et al.(2001) 將 消 費 者 需 求 分 為 十 種 類 型 :(1) 生 理 需 求 (2) 安 全 與 健 康 需 求 (3) 愛 與 友 誼 之 需 求 (4) 財 務 資 源 與 安 定 之 需 求 (5) 娛 樂 需 求 (6) 社 會 形 象 需 求 (7) 擁 有 需 求 (8) 給 予 需 求 (9) 資 訊 需 求 及 (10) 變 化 需 求 網 路 購 物 動 機 過 去 研 究 認 為 網 路 行 銷 乃 是 針 對 使 用 網 際 網 路 與 商 業 網 路 服 務 之 特 定 用 戶 銷 18

28 售 產 品 與 服 務 的 系 統, 其 配 合 公 司 的 整 體 行 銷 規 劃, 藉 由 網 路 系 統 促 使 用 戶 可 利 用 網 路 工 具 與 服 務 獲 取 資 訊 及 購 買 產 品 (Janal, 1995), 或 是 以 網 際 網 路 作 為 行 銷 通 路 與 傳 播 之 媒 介, 進 行 產 品 或 服 務 的 銷 售 或 促 銷, 並 促 使 顧 客 利 用 網 路 工 具 和 服 務, 獲 取 其 所 需 要 的 資 訊 與 購 買 產 品 ( 李 宛 穎,1999); 然 而 顧 客 導 向 理 念 之 興 起, 使 得 網 路 購 物 研 究 也 逐 漸 重 視 網 路 使 用 者 購 物 動 機 對 於 新 興 購 物 模 式 接 受 度 與 行 銷 策 略 偏 好 之 影 響 (Childers et al., 2001) 早 期 研 究 探 討 網 路 購 物 動 機 大 多 偏 向 目 標 導 向 之 功 利 動 機, 近 年 來 網 路 行 銷 研 究 則 逐 漸 開 始 關 注 到 消 費 者 經 驗 導 向 之 娛 樂 感 受 (Wolfinbarger & Gilly, 2003) 網 路 購 物 動 機 可 區 分 為 目 標 導 向 與 經 驗 導 向, 以 下 分 別 說 明 : 1. 目 標 導 向 : 認 為 消 費 者 關 心 的 是 商 品 購 買 是 否 以 有 效 率 且 即 時 的 方 式 完 成, 所 追 求 的 是 減 少 干 擾 變 數 以 期 順 利 達 成 原 先 計 劃 目 標, 使 用 者 主 要 扮 演 資 訊 搜 尋 者 角 色, 有 目 標 地 使 用 網 路 來 搜 尋 所 需 資 訊 2. 經 驗 導 向 : 認 為 消 費 者 所 重 視 的 是 購 物 樂 趣, 將 購 物 行 為 視 同 冒 險 活 動, 並 反 映 出 購 物 潛 在 娛 樂 性 與 購 物 樂 趣 (Holbrook & Hirschman, 1982) 使 用 者 則 扮 演 衝 浪 者 角 色, 經 由 網 路 搜 尋 來 尋 求 驚 喜 與 樂 趣, 以 體 驗 與 享 受 網 路 瀏 覽 過 程 (Holfman & Novak, 1997) 網 路 購 物 影 響 之 因 素 王 瑞 之 (1996) 以 使 用 者 的 角 度 探 討 消 費 者 上 網 購 物 的 因 素, 研 究 結 果 顯 示 消 費 者 最 主 要 的 考 量 因 素 依 序 可 歸 納 為 便 利 性 安 全 性 及 資 訊 性 張 紹 勳 (2000) 利 用 探 索 性 因 素 分 析, 將 網 路 購 物 情 境 因 素 分 為 11 大 類, 再 經 由 區 別 分 析 後 發 現, 最 為 影 響 網 路 行 銷 前 五 大 成 功 關 鍵 因 素 為 交 易 安 全 性 網 路 購 物 心 理 利 益 產 品 預 期 與 實 際 相 似 程 度 訂 購 付 款 便 利 性 瀏 覽 網 路 商 店 流 暢 經 驗 據 此, 本 研 究 經 由 上 述 文 獻, 將 消 費 者 購 買 動 機 的 需 求 分 為 安 全 需 求 及 便 利 需 求 進 行 問 卷 調 查, 並 藉 由 相 關 分 析 找 出 真 正 影 響 消 費 者 於 網 路 購 買 之 動 機 19

29 2.4.2 購 買 意 願 根 據 Fishbein & Ajzen(1975) 提 出 的 Fishbein 模 型 推 論, 消 費 者 對 於 高 知 名 度 品 牌 的 產 品 屬 性 評 價 自 然 會 高 於 低 知 名 度 品 牌 產 品, 所 以 消 費 者 對 於 高 知 名 度 品 牌 產 品 的 品 牌 態 度 也 會 優 於 其 低 知 名 度 品 牌 的 產 品, 更 會 增 強 消 費 者 對 產 品 的 購 買 意 願, 所 以 購 買 意 願 和 知 覺 價 值 是 呈 現 正 向 關 係 (Dodds, Monroe & Grewal, 1991 ; Grewal, Monroe & Krishnan, 1998) 購 買 意 願 定 義 Zeithaml(1988),Dodds, Monroe & Grewal(1991) 將 購 買 意 願 定 義 為 消 費 者 企 圖 購 買 此 項 產 品 的 可 能 性, 認 為 消 費 者 的 消 費 行 為 受 到 商 品 價 格 品 質 知 覺 價 值 知 覺 以 及 產 品 的 屬 性 影 響, 購 買 意 願 越 高 表 示 消 費 者 購 買 的 機 率 越 高 Schiffman & Kanuk, 2001) 定 義 購 買 意 願 是 衡 量 消 費 者 購 買 某 項 產 品 之 可 能 性, 購 買 意 願 愈 高 表 示 購 買 的 機 率 愈 大 Fishbein & Ajzen(1975) 則 指 出, 購 買 意 願 已 經 被 證 實 可 以 用 來 預 測 消 費 者 行 為 的 一 項 重 要 指 標 購 買 決 策 過 程 Engel et al.(1990) 指 出 消 費 者 購 物 時, 會 受 到 外 在 環 境 個 人 差 異 及 內 部 處 理 等 因 素 的 影 響, 依 階 段 程 序 完 成 購 物 決 策 而 整 個 決 策 的 過 程 可 劃 分 為 需 求 確 認 資 訊 搜 尋 方 案 評 估 購 買 決 策 購 買 結 果 等 五 個 階 段 1. 需 求 確 認 : 是 引 發 消 費 者 後 續 決 策 行 為 的 開 端 2. 資 訊 搜 尋 : 一 旦 消 費 者 認 知 需 求, 勢 將 尋 求 相 關 資 訊 以 支 援 方 案 評 估 3. 選 擇 評 估 : 消 費 者 搜 尋 產 品 或 服 務 相 關 訊 息 後, 藉 由 資 訊 處 理 過 程 不 斷 將 新 接 受 的 訊 息 刺 激 轉 換 為 內 部 記 憶 ; 一 旦 內 部 記 憶 儲 存 足 夠 訊 息, 消 費 者 便 依 此 發 展 評 估 準 則 對 數 個 可 行 方 案 進 行 評 估 4. 購 買 決 策 : 消 費 者 評 估 各 方 案 後, 對 特 定 品 牌 或 產 品 形 成 偏 好 態 度, 從 而 產 生 購 買 意 圖, 並 考 慮 購 買 時 機 購 買 地 點 與 付 款 方 式 等 決 策 項 目 (Kotler, 2000) 5. 購 後 行 為 :Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988) 三 位 學 者 在 其 衡 量 服 務 品 20

30 質 與 購 後 行 為 研 究 中, 將 購 後 行 為 依 滿 意 與 否, 提 出 顧 客 可 能 反 應 包 括, 滿 意 時 顧 客 會 具 有 忠 誠 度, 顧 客 願 意 向 他 人 推 薦 公 司, 並 給 公 司 正 面 口 碑 的 行 為, 同 時 顧 客 願 意 支 付 較 高 的 價 格 以 享 受 公 司 所 提 供 服 務 的 行 為 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 取 決 於 其 知 覺 所 獲 得 的 利 益 與 價 值 而 後 會 進 一 步 產 生 購 買 意 願 (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Chiou(1999) 在 探 討 態 度 群 體 規 範 及 知 覺 行 為 控 制 對 於 消 費 者 購 買 意 圖 的 影 響 程 度 中 發 現, 當 消 費 者 個 人 主 觀 認 知 較 弱 時, 個 人 的 知 覺 行 為 控 制 較 能 有 效 預 測 購 買 意 願, 反 之, 當 主 觀 認 知 較 強 時, 個 人 知 覺 行 為 控 制 的 高 低 就 無 法 顯 著 地 預 測 購 買 意 願 了 因 此 本 研 究 將 購 買 意 願 作 為 預 測 消 費 者 購 買 決 策 的 指 標, 探 討 在 品 牌 形 象 下, 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 Monroe & Krishnan(1985) 根 據 知 覺 價 值 的 概 念, 提 出 價 格 知 覺 價 值 知 覺 犧 牲 知 覺 品 質 和 購 買 意 願 的 關 係 會 產 生 價 格 認 知, 而 影 響 到 知 覺 品 質 和 知 覺 犧 牲, 進 而 影 響 到 知 覺 價 值, 最 後 影 響 到 購 買 意 願 Dodds, Monroe & Grewal (1991) 以 價 格 品 牌 和 商 店 資 訊 等 外 部 線 索 對 產 品 評 估 的 研 究 指 出, 當 產 品 價 格 越 接 近 消 費 者 心 中 的 可 接 受 價 格 區 域, 則 知 覺 價 值 越 高, 且 對 產 品 的 購 買 意 願 也 越 高 21

31 3. 研 究 方 法 藉 由 相 關 的 文 獻 探 討, 本 研 究 以 品 牌 形 象 服 務 品 質 特 性 購 物 動 機 與 購 買 意 願 作 為 主 要 衡 量 構 面 ; 本 研 究 採 取 驗 證 性 的 方 法, 以 問 卷 調 查 方 法 進 行 資 料 蒐 集, 將 所 得 的 訊 息 量 化, 並 利 用 線 性 結 構 關 係 來 證 明 發 展 出 架 構 本 章 將 逐 一 說 明 理 論 架 構 研 究 假 設 研 究 限 制 問 卷 設 計 研 究 對 象 及 資 料 分 析 方 法 3.1 理 論 架 構 本 研 究 根 據 研 究 假 設 所 繪 製 的 架 構 圖, 如 圖 3.1 品 牌 形 象 功 能 與 屬 性 品 牌 權 益 購 物 動 機 服 務 品 質 特 性 服 務 品 質 方 便 性 顧 客 服 務 購 買 意 願 圖 3.1 理 論 架 構 3.2 研 究 假 設 建 立 完 研 究 架 構 及 變 數 後, 再 針 對 各 種 變 數 間 要 探 討 的 關 係 來 建 立 研 究 假 設, 如 下 : 1. 品 牌 形 象 與 購 物 動 機 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 22

32 2. 品 牌 形 象 對 購 物 動 機 有 正 向 影 響 3. 服 務 品 質 特 性 與 購 物 動 機 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 4. 服 務 品 質 特 性 對 購 物 動 機 有 正 向 影 響 3.3 問 卷 設 計 及 前 測 本 問 卷 以 紙 本 及 網 路 問 卷 為 主 要 工 具, 問 卷 設 計 參 考 品 牌 形 象 品 牌 權 益 顧 客 終 身 價 值 關 聯 性 研 究 - 以 東 森 電 視 購 物 頻 道 為 例 ( 虞 積 祥,2004) 中 的 功 能 性 探 討 品 牌 形 象 通 路 型 態 與 消 費 者 特 性 對 品 牌 權 益 之 影 響 - 以 女 性 內 衣 為 例 ( 楊 迎 春,2007) 中 的 品 牌 屬 性 構 面 影 響 網 路 書 店 消 費 者 購 書 因 素 之 研 究 ( 黃 筱 尹,2007) 中 的 EKB 模 式 裡 的 購 買 動 機 及 購 後 行 為 構 面 資 訊 來 源 購 買 決 策 對 網 站 瀏 覽 與 購 買 行 為 之 研 究 - 以 美 容 購 物 網 站 為 例 中 的 購 買 意 願 構 面 ( 游 珮 詩,2007) 及 運 用 線 性 關 係 模 式 探 討 網 路 商 店 之 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 與 消 費 者 生 活 型 態 關 係 之 研 究 中 的 PZB 構 面 裡 的 可 靠 性 與 回 應 性 ( 鄒 宜 真,2004), 再 與 專 家 討 論 過 後 設 計 出 4 個 構 面, 分 別 命 名 為 品 牌 形 象 服 務 品 質 特 性 購 物 動 機 及 購 買 意 願, 共 35 題, 並 發 放 50 份 問 卷 作 前 測 以 測 試 信 效 度 經 過 項 目 分 析 後 發 現 第 3 題 平 均 數 偏 高 相 對 於 其 他 題 鑑 別 度 較 小 第 5 與 12 題 相 關 值 過 小 及 因 素 分 析 小 於 0.3; 第 17 與 27 題 在 因 子 分 析 中 的 成 分 矩 陣 發 現 無 法 歸 類 於 各 個 構 面 中, 因 此 將 第 及 27 題 剔 除 3.4 研 究 對 象 與 抽 樣 設 計 研 究 對 象 為 曾 在 Pay Easy 有 過 購 物 經 驗 的 消 費 者 為 主 本 研 究 主 要 是 採 用 滾 雪 球 抽 樣 方 法, 滾 雪 球 抽 樣 程 序 是 先 蒐 集 目 標 母 群 體 的 少 數 成 員, 同 時 向 這 些 成 員 徵 詢 資 訊, 以 找 出 他 們 認 識 的 受 訪 者, 再 由 這 些 人 提 供 第 三 批 調 查 對 象, 依 次 類 推, 樣 本 如 滾 雪 球 般 由 小 變 大 由 此 可 知, 滾 雪 球 抽 樣 是 一 種 藉 由 人 際 網 絡 的 23

33 連 結, 延 伸 出 一 種 資 料 蒐 集 的 技 術 問 卷 發 放 期 間 為 2010 年 9 月 29 日 至 10 月 14 日, 對 曾 在 Pay Easy 有 消 費 經 驗 的 消 費 者 做 問 卷 調 查, 共 發 放 400 份 問 卷, 以 組 員 四 人 各 分 配 100 份 問 卷, 以 親 朋 好 友 為 發 放 對 象, 使 用 滾 雪 球 抽 樣 方 式 發 放, 最 後 紙 本 問 卷 共 回 收 400 份, 無 效 問 卷 33 份, 有 效 問 卷 367 份, 回 收 率 為 92 % 3.5 資 料 分 析 方 法 本 研 究 採 用 SPSS 12.0 系 統 對 367 份 研 究 樣 本 進 行 資 料 分 析 來 探 討 對 變 數 之 間 的 關 係 顯 著 與 否, 作 為 分 析 的 主 要 依 據, 在 問 卷 設 計 中 本 研 究 採 用 李 克 特 的 五 點 尺 度 的 評 分 方 式, 選 項 由 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 和 非 常 不 同 意, 分 別 一 次 給 予 等 距 的 分 數 ( ) 敘 述 性 統 計 分 析 : 本 研 究 以 敘 述 性 統 計 來 分 析 不 同 人 口 統 計 變 項 之 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 可 支 配 所 得 使 用 網 路 時 間 及 購 物 頻 率, 並 以 百 分 比 方 式 對 上 述 資 料 做 整 理 信 度 分 析 : 信 度 是 指 測 量 結 果 的 可 靠 性, 本 研 究 用 來 測 量 量 表 是 否 具 有 一 致 性, 而 Cronbach s α 是 最 常 採 用 的 信 度 指 標, 可 反 應 出 內 部 的 同 質 性 信 度 係 數 介 於 0 到 1 之 間, 其 數 值 越 大 信 度 也 越 高 效 度 分 析 : 本 研 究 的 問 卷 來 源 為 參 考 相 關 文 獻 及 實 證 研 究 的 問 卷, 依 據 理 論 基 礎 再 與 指 導 老 師 討 論 問 項 適 合 度, 再 藉 由 因 素 分 析 有 效 萃 取 出 共 同 因 素, 來 表 示 問 項 與 問 項 間 的 共 同 特 質 ; 共 同 性 越 高, 則 代 表 變 項 間 可 測 量 的 共 同 特 質 越 多, 也 就 是 測 量 的 正 確 性 越 高 獨 立 樣 本 t 檢 定 : 本 研 究 運 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 來 檢 視 不 同 性 別 之 受 訪 者 對 於 品 牌 形 象 服 務 品 質 特 性 購 物 動 機 及 購 買 意 願 上 的 看 法 是 否 有 差 異 單 因 子 變 異 數 分 析 : 單 因 子 變 異 數 分 析 主 要 用 來 檢 定 三 個 或 三 個 以 上 母 體 平 均 數 之 顯 著 性, 並 用 來 驗 證 兩 個 母 群 體 平 均 數 的 差 異 情 形, 同 時 也 可 檢 視 自 變 項 與 依 變 項 是 否 有 顯 著 性, 並 以 事 後 檢 定 之 Tucky 法 進 一 步 鑑 定 哪 些 組 間 差 異 情 24

34 形 達 到 顯 著 水 準 ; 本 研 究 以 單 因 子 變 異 數 分 析 來 檢 定 不 同 特 性 的 消 費 者 在 各 構 面 的 因 素 上, 是 否 有 顯 著 差 異 存 在 迴 歸 分 析 : 迴 歸 分 析 的 主 要 目 的 在 於 建 立 自 變 數 與 依 變 數 之 影 響, 本 研 究 運 用 線 性 迴 歸 來 檢 定 品 牌 形 象 購 物 動 機 及 購 買 意 願 之 關 係 與 服 務 品 質 特 性 購 物 動 機 及 購 買 意 願 之 關 係, 並 檢 定 本 研 究 所 建 立 之 假 設 25

35 4. 資 料 分 析 本 研 究 為 探 討 品 牌 形 象 是 否 影 響 消 費 者 行 為 並 以 Pay Easy 為 例, 問 卷 發 放 期 間 為 2010 年 9 月 29 日 至 10 月 14 日, 對 曾 在 Pay Easy 有 消 費 經 驗 的 消 費 者 做 問 卷 調 查, 共 發 放 400 份 問 卷, 採 用 滾 雪 球 抽 樣 及 網 路 問 卷 進 行 調 查, 本 研 究 判 定 問 卷 中 有 題 目 未 勾 選 則 視 為 無 效 問 卷, 紙 本 問 卷 共 回 收 400 份, 無 效 問 卷 33 份, 有 效 問 卷 367 份, 回 收 率 為 92 % 4.1 探 索 式 分 析 為 瞭 解 資 料 偏 離 值 情 況, 以 繪 製 盒 鬚 圖 方 式 檢 視 問 卷 的 所 有 問 項, 顯 示 均 無 偏 離 ; 峰 度 及 偏 態 系 數 均 符 合 標 準 值 4.2 描 述 性 統 計 為 瞭 解 受 訪 者 基 本 資 料 結 構, 將 所 有 受 訪 者 基 本 資 料 經 百 分 比 次 數 分 析 顯 示 其 結 果 如 下 : 1. 性 別 中, 以 女 性 消 費 者 居 多 占 全 部 受 訪 者 的 71.8 % 2. 年 齡 層 以 19 ~ 22 歲 為 占 全 部 受 訪 者 39.5 % 3. 職 業 以 學 生 為 最 多 占 39.7 % 4. 可 支 配 所 得 以 10,000 元 以 下 ( 含 ) 為 最 多 占 43.6 % 5. 使 用 網 路 時 間 以 7 小 時 以 下 為 最 多 占 37.3 %, 其 次 以 7~14 小 時 占 27.7 % 6. 上 網 購 物 頻 率 以 一 個 月 為 最 多 占 27.9 %, 其 次 以 三 個 月 占 24.9% 表 4-1 基 本 資 料 百 分 比 次 數 分 布 表 26

36 基 本 資 料 次 數 ( 人 ) 百 分 比 性 別 男 % 女 % 12 歲 以 下 2 6.5% 13~15 歲 3 0.8% 16~18 歲 % 年 齡 19~22 歲 % 23~30 歲 % 31~40 歲 % 41~50 歲 % 51~60 歲 7 1.9% 軍 公 教 5 5.5% 商 % 工 % 自 由 業 % 職 業 製 造 業 % 服 務 業 % 家 管 8 2.2% 學 生 % 其 他 % 10,000 元 以 下 % 10,001 元 ~20,000 元 % 每 個 月 可 支 配 所 得 20,001 元 ~30,000 元 % 30,001 元 ~40,000 元 % 40,001 元 以 上 % 每 週 使 用 網 路 時 間 7 小 時 以 下 % 7~14 小 時 % 27

37 15~21 小 時 % 22~28 小 時 % 29~25 小 時 % 35 小 時 以 上 % 一 週 % 平 均 多 久 上 網 購 物 一 次 半 個 月 % 一 個 月 % 三 個 月 % 半 年 以 上 % ( 本 研 究 整 理 ) 4.3 信 效 度 分 析 為 確 立 各 量 表 之 結 構, 以 品 牌 形 象 服 務 品 質 特 性 購 物 動 機 及 購 買 意 願 進 行 因 素 分 析, 而 進 行 因 素 分 析 前 須 先 確 定 變 數 間 一 定 程 度 的 相 關 性, 使 用 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 值 及 Bartlett 球 形 檢 定 作 為 判 定 的 依 據 由 表 4.2 可 知, 各 構 面 之 KMO 數 值 及 Bartlett 球 形 檢 定 值 皆 符 合 於 專 家 所 建 議 數 值 信 度 在 量 表 當 中, 最 常 被 用 來 檢 驗 信 度 指 標 為 Cronbach s α 係 數 α 係 數 介 於 0 與 1 之 間,Wortzel(1979) 認 為 α 值 在 0.7 以 上 視 為 高 信 度,α 值 介 於 0.7~0.35 表 示 信 度 尚 可,α 值 小 於 0.35 時 應 捨 棄 不 用 表 4.2 信 度 分 析 表 構 面 Cronbach s α 整 體 信 度 28

38 品 牌 形 象 0.84 服 務 品 質 特 性 0.84 購 物 動 機 購 買 意 願 0.76 本 研 究 信 度 分 析 的 結 果 如 表 4.1 所 示, 方 便 性 之 Cronbach s α 為 0.71; 功 能 與 屬 性 信 度 為 0.85; 品 牌 權 益 信 度 為 0.71; 顧 客 服 務 為 0.78; 服 務 品 質 為 0.81; 本 研 究 問 卷 各 構 面 之 信 度 介 於 0.71 到 0.85 之 間, 顯 示 各 研 究 層 面 皆 具 有 高 度 信 度 整 體 而 言, 本 研 究 的 問 卷 內 部 一 致 性 高, 其 問 卷 信 度 是 足 夠 的 因 素 分 析 如 表 4.2 所 示, 三 個 構 面 之 KMO 值 皆 大 於 0.7, 表 示 具 有 進 行 因 素 分 析 的 條 件, 累 積 解 說 變 異 量 皆 大 於 0.5 表 示 有 良 好 的 效 度 表 4.3 服 務 品 質 品 牌 形 象 與 消 費 者 行 為 構 面 之 因 素 分 析 結 果 構 面 KMO 值 Bartlett 球 形 檢 定 p 值 累 積 解 說 變 異 量 服 務 品 質 特 性 品 牌 形 象 購 物 動 機 購 買 意 願 單 因 子 變 異 數 分 析 本 研 究 透 過 獨 立 樣 本 t 檢 定 和 單 因 子 變 異 數 分 析, 針 對 人 口 統 計 變 數 ( 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 ) 和 消 費 者 特 性 ( 可 支 配 所 得 使 用 網 路 時 間 上 網 購 物 時 間 ) 來 說 明 各 研 究 構 面 因 素 間 的 差 異, 探 討 購 買 Pay Easy 之 人 口 統 計 變 數 和 消 費 者 特 性 對 服 務 品 質 特 性 品 牌 形 象 和 消 費 者 行 為 之 差 異 表 4.4 服 務 品 質 特 性 品 牌 形 象 和 消 費 者 行 為 構 面 與 顧 客 基 本 資 料 之 交 叉 分 析 表 構 面 服 務 品 質 特 性 品 牌 形 象 消 費 者 行 為 29

39 基 本 資 料 方 便 性 顧 客 服 務 服 務 品 質 功 能 與 屬 性 品 牌 權 益 購 物 動 機 購 買 意 願 性 別 t p * 年 齡 F p 教 育 程 度 F p * 0.13 職 業 F p 可 支 配 所 得 F p 使 用 網 路 時 間 F p 上 網 購 物 頻 率 F p 0.02* 0.04* 0.04* 0.01* * 0.06 註 :* p <0.05,** p <0.01 由 表 4.3 可 知, 可 歸 納 出 以 下 : 1. 性 別 在 服 務 品 質 構 面 有 顯 著 差 異, 女 性 對 於 此 構 面 注 重 程 度 大 於 男 性 2. 上 網 購 物 頻 率 在 方 便 性 顧 客 服 務 服 務 品 質 功 能 與 屬 性 及 購 物 動 機 構 面 皆 有 差 異 (1) 方 便 性 對 上 網 購 物 頻 率 方 便 性 在 上 網 購 物 頻 率 構 面 有 差 異, 但 分 群 結 果 不 明 顯, 仍 可 由 多 重 比 較 顯 示 出 購 物 頻 率 為 一 週 之 受 訪 者 顯 著 性 高 於 其 他 購 物 頻 率 之 受 訪 者, 本 研 究 推 論 因 Pay Easy 可 節 省 搜 尋 資 訊 及 出 門 購 物 時 間, 可 提 升 消 費 者 在 網 路 購 物 的 消 費 頻 率 (2) 顧 客 服 務 對 上 網 購 物 頻 率 顧 客 服 務 在 上 網 購 物 頻 率 構 面 有 差 異, 但 分 群 結 果 不 明 顯, 仍 可 由 多 重 比 較 顯 示 出 購 物 頻 率 為 半 個 月 之 受 訪 者 顯 著 性 高 於 其 他 購 物 頻 率 之 受 訪 者, 本 研 究 認 為 Pay Easy 所 提 供 之 商 品 符 合 消 費 者 的 期 待, 因 此 會 定 期 購 買 商 品 30

40 (3) 服 務 品 質 對 上 網 購 物 頻 率 服 務 品 質 在 上 網 購 物 頻 率 構 面 有 差 異, 但 分 群 結 果 不 明 顯, 仍 可 由 多 重 比 較 顯 示 出 購 物 頻 率 為 一 週 之 受 訪 者 顯 著 性 高 於 其 他 購 物 頻 率 之 受 訪 者, 本 研 究 認 為 因 Pay Easy 能 迅 速 處 理 顧 客 訂 單, 因 此 消 費 者 在 Pay Easy 之 購 物 頻 率 較 高 (4) 功 能 與 屬 性 對 上 網 購 物 頻 率 功 能 與 屬 性 在 上 網 購 物 頻 率 構 面 有 差 異, 但 分 群 結 果 不 明 顯, 仍 可 由 多 重 比 較 顯 示 出 購 物 頻 率 為 半 個 月 之 受 訪 者 顯 著 性 高 於 其 他 購 物 頻 率 之 受 訪 者, 本 研 究 推 論 購 物 頻 率 較 為 頻 繁 是 因 消 費 者 認 為 Pay Easy 為 女 性 購 物 網 站 領 導 品 牌 (5) 購 物 動 機 對 上 網 購 物 頻 率 表 4.5 購 物 頻 率 對 購 物 動 機 之 分 群 檢 定 購 物 頻 率 個 數 alpha =.05 的 子 集 1 2 三 個 月 半 年 以 上 一 個 月 一 週 半 個 月 顯 著 性 由 表 4.4 得 知, 在 購 物 動 機 中 上 網 購 物 頻 率 為 半 個 月 (3.83 ± 0.54) 之 受 訪 者 顯 著 性 高 於 三 個 月 (3.52 ± 0.53) 之 受 訪 者 4.5 迴 歸 分 析 本 研 究 經 迴 歸 分 析 後 得 知, 品 牌 形 象 對 購 物 動 機 功 能 與 屬 性 及 購 物 動 機 對 31

41 購 買 意 願 服 務 品 質 特 性 對 購 物 動 機 與 服 務 品 質 與 購 物 動 機 對 購 物 意 願 皆 有 顯 著 影 響, 詳 細 列 表 分 析 如 下 : 表 4.6 品 牌 形 象 與 購 物 動 機 之 關 係 變 數 β 估 計 值 標 準 化 β 係 數 顯 著 性 功 能 與 屬 性 * 品 牌 權 益 * 註 :* p < 0.05 以 品 牌 形 象 為 自 變 數, 購 物 動 機 為 依 變 數, 進 行 回 歸 分 析 結 果 如 表 4.5 所 示 本 研 究 將 品 牌 形 象 分 為 功 能 與 屬 性 品 牌 權 益 分 別 探 討 由 此 表 可 知, 兩 構 面 對 購 物 動 機 皆 有 顯 著 影 響, 良 好 的 品 牌 形 象 訴 求 較 能 引 起 消 費 者 的 購 物 動 機 表 4.7 品 牌 形 象 與 購 物 動 機 對 購 買 意 願 之 關 係 變 數 β 估 計 值 標 準 化 β 係 數 顯 著 性 功 能 與 屬 性 * 品 牌 權 益 購 物 動 機 * 註 :* p < 0.05 以 品 牌 形 象 購 物 動 機 為 自 變 數, 購 買 意 願 為 依 變 數, 進 行 回 歸 分 析 結 果 如 表 4.6 所 示 品 牌 權 益 對 購 買 意 願 無 顯 著 影 響 ; 功 能 與 屬 性 購 物 動 機 皆 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響, 由 此 可 知, 功 能 與 屬 性 ( 如 : 重 視 研 發 創 新 與 設 計 ) 越 好 越 能 引 起 購 物 動 機, 進 而 產 生 購 物 意 願 表 4.8 服 務 品 質 特 性 與 購 物 動 機 之 關 係 變 數 β 估 計 值 標 準 化 β 係 數 顯 著 性 方 便 性 * 32

42 服 務 品 質 * 顧 客 服 務 * 註 :* p < 0.05 以 服 務 品 質 特 性 為 自 變 數, 購 物 動 機 為 依 變 數, 進 行 回 歸 分 析 結 果 如 表 4.7 所 示 本 研 究 將 服 務 品 質 特 性 分 為 方 便 性 服 務 品 質 與 顧 客 服 務 分 別 探 討 由 此 表 可 知, 服 務 品 質 對 購 物 動 機 有 顯 著 影 響, 因 此 良 好 的 服 務 品 質 ( 如 : 交 易 安 全 的 保 障 迅 速 處 理 顧 客 訂 單 即 查 詢 購 買 紀 錄 服 務 等 ) 能 有 效 提 升 購 物 動 機 表 4.9 服 務 品 質 與 購 物 動 機 對 購 物 意 願 之 關 係 變 數 β 估 計 值 標 準 化 β 係 數 顯 著 性 方 便 性 * 服 務 經 驗 * 顧 客 服 務 * 購 物 動 機 * 註 :* p < 0.05 以 服 務 品 質 購 物 動 機 為 自 變 數, 購 買 意 願 為 依 變 數, 進 行 回 歸 分 析 結 果 如 表 4.8 所 示 由 此 表 可 知, 服 務 品 質 與 購 物 動 機 對 購 買 意 願 皆 有 正 面 影 響, 顯 示 出 良 好 的 服 務 品 質 能 產 生 購 物 動 機, 進 而 產 生 購 買 意 願 5. 結 論 與 建 議 33

43 本 研 究 主 要 是 為 使 用 過 Pay Easy 購 物 網 站 之 消 費 者 為 研 究 對 象, 就 品 牌 形 象 與 服 務 品 質 特 性 對 消 費 者 行 為 之 影 響 作 為 探 討, 將 第 四 章 分 析 之 結 果 加 以 彙 整, 分 析 兩 者 之 間 的 因 果 關 係 並 且 提 出 後 續 建 議, 提 供 學 者 及 Pay Easy 作 為 意 見 參 考 5.1 研 究 結 論 1930 年 代 佛 洛 依 德 及 其 他 心 理 學 者 提 出 許 多 心 理 學 理 論, 改 變 了 我 們 對 於 消 費 者 的 觀 念, 感 性 的 廣 告 訴 求 成 了 主 流, 而 後 期 Pay Easy 在 廣 告 上 的 行 銷 手 法 上 確 實 有 做 到 這 點, 因 此 在 受 訪 的 消 費 者 中 發 現 對 Pay Easy 的 整 體 形 象 有 所 加 分, 經 迴 歸 分 析 結 果 顯 示, 品 牌 形 象 對 功 能 與 屬 性 與 購 物 動 機 有 正 向 影 響, 因 此 證 實 了 本 研 究 之 假 設 兩 者 間 是 有 因 果 關 係 且 研 究 假 設 成 立, 消 費 者 在 購 物 之 前 對 Pay Easy 的 品 牌 形 象 是 會 影 響 到 購 物 動 機 及 購 買 意 願 5.2 研 究 限 制 在 研 究 過 程 中 已 經 力 求 客 觀 嚴 謹, 但 由 於 研 究 中 受 到 某 些 限 制, 故 使 其 結 果 未 能 完 美, 希 望 藉 由 統 計 數 字 及 結 果 以 提 供 實 務 及 學 術 上 的 參 考 研 究 限 制 如 下 : 1. 由 於 本 研 究 是 以 Pay Easy 為 例,Pay Easy 的 產 品 多 為 女 性 專 屬 商 品, 故 抽 樣 對 象 的 性 別 無 法 取 得 平 衡 2. 此 研 究 只 對 Pay Easy 之 消 費 者 做 研 究, 故 結 論 無 法 延 伸 至 其 他 購 物 網 站 3. 由 於 購 物 型 態 的 改 變, 故 研 究 內 容 只 能 說 明 近 來 趨 勢, 未 來 可 能 消 費 心 態 改 變, 影 響 到 消 費 情 形, 此 研 究 的 分 析 結 果 在 未 來 較 不 適 用 5.3 研 究 建 議 34

44 本 研 究 以 在 Pay Easy 購 物 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 主 要 在 探 討 消 費 者 對 Pay Easy 的 品 牌 形 象 及 服 務 品 質 特 性 是 否 對 於 消 費 行 為 有 主 要 之 影 響 在 目 前 的 網 路 購 物 市 場 裡,Pay Easy 不 算 是 規 模 最 大 的 網 路 購 物 網 站, 但 是 它 卻 有 一 群 固 定 的 消 費 者 存 在, 因 此 本 研 究 針 對 如 何 增 強 品 牌 形 象 有 助 於 消 費 者 的 購 買 意 願 以 及 提 升 網 站 本 身 服 務 品 質 特 性 以 增 加 更 多 的 消 費 者 在 Pay Easy 購 物 一 實 務 性 建 議 本 研 究 對 Pay Easy 分 別 由 品 牌 形 象 服 務 品 質 特 性 及 購 物 動 機 三 方 面 分 別 提 出 實 務 性 的 建 議 : 1. 增 強 品 牌 形 象 在 以 往 的 廣 告 中,Pay Easy 所 強 調 的 是 新 女 人 新 價 值 陪 你 shopping 一 輩 子, 故 擁 有 良 好 的 形 象 深 植 人 心, 但 根 據 問 卷 結 果 顯 示, 受 訪 者 普 遍 不 認 同 Pay Easy 為 購 物 網 站 的 領 導 品 牌 提 到 網 路 購 物 並 不 會 立 即 聯 想 到 Pay Easy 及 無 法 明 確 辨 別 出 此 購 物 網 站 之 優 勢, 綜 合 上 述 資 料 可 以 推 論 出 品 牌 知 名 度 不 高 聯 想 性 較 低, 建 議 可 在 社 群 網 站 上 設 立 Pay Easy 粉 絲 專 頁, 使 Pay Easy 與 消 費 者 有 更 多 互 動, 讓 消 費 者 能 即 時 暸 解 新 商 品 資 訊 及 折 扣 優 惠 進 而 提 升 品 牌 知 名 度 與 公 益 單 位 及 藝 人 合 作 製 作 公 益 系 列 產 品, 例 如 牛 爾 的 玉 蘭 花 系 列 產 品 與 TVBS 文 教 基 金 會 合 作, 此 產 品 售 出 後 會 將 一 部 分 營 收 作 為 慈 善 公 益 之 用 途,Pay Easy 可 效 法 此 模 式 從 事 公 益 活 動, 讓 消 費 者 在 心 中 增 強 對 品 牌 之 良 好 印 象, 也 能 與 一 般 購 物 網 站 做 出 區 隔 2. 提 升 服 務 品 質 問 卷 資 料 結 果 顯 示 消 費 者 對 於 Pay Easy 的 廣 告 量 認 為 過 多 並 且 繁 雜, 會 干 擾 到 消 費 者 瀏 覽 網 站 的 順 暢 度, 建 議 可 以 減 少 過 多 及 彈 出 式 視 窗 之 廣 告 量 以 便 消 費 者 方 便 瀏 覽 增 加 線 上 的 客 服 人 員, 讓 消 費 者 與 Pay Easy 有 更 直 接 的 互 動, 當 消 費 者 有 疑 問 產 生 時 可 以 即 時 得 到 解 答, 彈 性 的 回 應 顧 客 個 35

45 別 的 需 求, 提 升 消 費 者 對 於 服 務 品 質 的 滿 意 度 產 品 方 面 可 以 充 分 且 完 整 的 提 供 產 品 成 份 內 容 以 及 使 用 方 法 等 資 訊, 讓 消 費 者 可 以 買 的 安 心 並 挑 選 到 心 目 中 最 滿 意 的 產 品 3. 刺 激 購 物 動 機 帶 動 購 買 意 願 在 特 定 的 節 日 裡, 例 如 聖 誕 節 推 出 相 關 限 定 產 品, 與 藝 人 合 作 設 計 製 造 其 話 題 性, 激 起 消 費 者 的 購 買 慾 望 針 對 銷 售 量 較 高 的 明 星 商 品 推 出 豪 華 增 量 版, 讓 消 費 者 擁 有 一 次 購 足 的 感 受 來 藉 此 增 加 購 買 意 願 在 新 商 品 上 市 前, 可 以 先 行 對 會 員 寄 送 試 用 品 來 搶 先 體 驗 新 產 品, 使 新 品 曝 光 率 增 加 推 廣 率 提 高 增 設 名 人 推 薦 排 行 榜, 藉 由 名 人 的 推 薦 讓 消 費 者 對 其 推 薦 產 品 產 生 認 同 感, 引 起 消 費 者 想 和 名 人 擁 有 相 同 的 產 品 的 動 機, 進 而 提 升 購 買 推 薦 產 品 之 意 願 二 後 續 研 究 者 建 議 1. 本 研 究 以 北 部 地 區 的 消 費 者 為 主, 差 異 性 並 不 大, 建 議 後 續 研 究 者 可 擴 大 研 究 區 域, 擴 及 其 他 地 區, 使 此 研 究 結 果 更 為 精 確 2. 本 研 究 只 針 對 品 牌 形 象 及 服 務 品 質 特 性, 建 議 後 續 研 究 者 可 進 一 步 探 討 忠 誠 度 與 滿 意 度 3. 因 本 研 究 的 疏 失 未 在 問 卷 指 導 語 內 說 明 無 效 問 卷 判 定 方 式, 因 此 建 議 後 續 研 究 者 應 在 指 導 語 中 明 確 說 明 無 效 問 卷 之 判 定 方 式, 以 讓 受 訪 者 充 分 瞭 解 36

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