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1 ** ** 363 * 度 NSC H SSS ** 旅 理 Department of Tourism Management, Nan Hua University 1

2 A Study on the Relationship Between Image, Perceived Value, Satisfaction and Post-Purchase Behavioral Intention of Study Tour for University Students Ching-Fu Chen ** Wei-Ya Chen ** AbstractDue to the characteristics of intangibility and inseparability of tourism products, consumers couldn t investigate and compare the products in advance. Therefore, consumers usually value the products and make decision through the products images. In turn, product images will then influence consumers perceived value, satisfaction and post-purchase behavioral intentions. This study investigated the relationship among image, perceived value, satisfaction, and post-purchase behavioral intentions. We collected samples from university students who have had the experience of joining study tours abroad through an internet questionnaire survey, and obtained 363 effective samples. SEM was applied to analyze the conceptual relationship model based upon the relative literature. The main findings of the study showed that image is a direct antecedent of perceived value; and subsequently will influence post-purchase behavioral intentions indirectly. Perceived value is a direct antecedent of satisfaction. Keywords Study Tour, Image, Perceived Value, Satisfaction, Post-purchase Behavioral Intention 2

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20 量 來 旅 力 旅 北 量 理論 六 樂 例 北 理 北 Alnemoud, A. M. & Armstrong, E. G Image of tourism attraction in Kuwait. Journal of Travel Research, 344, Anderson, E. W. & Sullivan, M. W. (1993).The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science. 12, Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20, Babin, B. J. & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49, Babin, B. J. & Kim, K. (2001). International students travel behavior: a model of the travel- related consumer/dissatisfaction process. Journal of Travel and Tourism Marketing, 10(1), Bigne, J. E., Sanchez, M. I. & Sanchez J Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism Management, 226, Bolton, R. N. & Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17(4), Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. & Zeithaml, V. A A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30, Brand, R.R., Cronin, J.J. & Routledge, J. B. (1997). Marketing to older patients: perceptions of service quality. Health Marketing Quarterly, 15(2), Churchill, G. A. & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19, Cronin, J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), Dodds, W. B., Monroe, K. & Grewal, D The effect of price, brand, and store information on buyer s product evaluations. Journal of Marketing Research, 20

21 18, Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B The measurement of destination image: an empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4), Engel, J. F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W.1995.Consumer behavior8 th ed.. Chicago: Dryden Press. 26. Fick, G. R. & Ritchie, J. R. B Measuring service quality in the travel and tourism industry. Journal of Travel Research, 30(2), Folkes, V. S Recent attribution research in consumer behavior: a review and new directions. Journal of Consumer Research, 14, Gronroos, C Strategic management and marketing in service sector. MA: Marketing Science Institute. 29. Jones, O. & Sasser, E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, Nov.-Dec., Kotler, P. (1994). Market segmentation analysis, planning, implementation and control (8 th eds). New York: Prentice-Hall. 31. Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J Marketing for hospitality and tourism. New Jersey: Prentice-Hall. 32. McDougall, G. H. C. & Levesque, T Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Service Marketing, 14(5), Murphy, P. E Tourism: A community approach. London: Methuen. 34. Murphy, P., Pritchard, M. P. & Smith, B. (1999). The destination product and its impact on traveler perceptions. Tourism Management, 21, Oliver, R. L.1981.What is customer satisfaction? Wharton Magazine, 5, Oliver, R. L Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Boston, M.A.: Irwin, McGrew-Hill. 37. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), Patterson, P. G. & Spreng, R. A. (1997). Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: an empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8(5), Petrick, J. F. & Backman, S. J An examination of golf travelers satisfaction, perceived value, loyalty, and intentions to revisit. Tourism Analysis, 6, 21

22 Saleh, F. & Ryan, C. (1991). Analysing service quality in the hospitality industry using the SERVQUAL model. The Service Industries Journal, 11(3), Sheth, J. N., Newman, B. I. & Gross, B. L Consumption values and market choices Theory and applications. Cincinnati, OH. Southwestern Publishing. 43. Sweeney, J. C. & Soutar, G. N Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), Woodruff, R. B.1997, Customer value: the next source for competitive edge. Journal of the Academy of Marketing Science, 252, Zeithaml, Valerie A.1988.Consumer perceptions of price, quality, and value A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3),

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