第二章: 文獻探討與研究方法

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1 國 立 政 治 大 學 全 球 經 營 貿 易 組 碩 士 論 文 統 一 超 商 進 入 中 國 上 海 市 場 策 略 之 探 討 梁 志 毅 指 導 教 授 : 林 柏 生 博 士 2009 年 7 月 i

2 致 謝 辭 本 論 文 得 以 順 利 完 成, 首 先 要 感 謝 恩 師 林 柏 生 教 授 的 指 導 從 論 文 題 目 的 確 定 研 究 方 向 以 及 研 究 架 構 之 建 立 研 究 內 容 之 指 導 無 不 秉 持 著 無 比 的 愛 心 與 耐 心, 諄 諄 教 誨 ; 對 學 生 的 思 考 亦 多 所 啟 發, 師 恩 浩 瀚, 學 生 永 銘 心 中 口 試 委 員 林 柏 生 博 士 江 永 裕 博 士 林 建 甫 博 士 撥 冗 指 導 並 提 供 寶 貴 的 意 見, 僅 致 上 學 生 最 高 的 敬 意 與 謝 忱 感 謝 我 的 愛 妻 蕭 永 瑋 給 我 無 限 大 之 鼓 勵 與 支 援, 讓 我 在 論 文 寫 作 低 潮 時 提 起 撰 寫 論 文 之 勇 氣, 使 論 文 得 以 如 期 順 利 完 成, 在 此 致 上 我 最 深 的 謝 意, 同 時 也 感 謝 李 玉 如 助 教 在 事 務 上 及 聯 絡 上 的 幫 忙 工 作 多 年 之 後 能 重 回 學 校 並 以 第 一 名 考 進 EMBA, 心 中 自 有 無 限 的 感 恩 首 先 要 感 謝 統 一 集 團 林 蒼 生 總 裁 的 提 攜 與 包 容, 讓 我 在 工 作 上 有 多 種 不 同 的 歷 練, 尤 其 是 擔 任 山 東 銀 座 -TAIWAN CORNER 一 職, 使 我 有 機 會 實 際 與 統 一 超 商 同 仁 共 事, 進 而 了 解 統 一 超 商 令 人 敬 佩 的 經 營 哲 學, 引 發 我 撰 寫 本 篇 論 文 之 動 機 最 後 要 真 誠 感 謝 政 大 各 位 學 識 經 驗 兼 備 又 教 學 熱 忱 的 師 長, 讓 我 有 一 段 美 好 的 學 習 歷 程 ; 同 時 也 要 謝 謝 我 的 父 母 以 及 曾 經 幫 助 過 我 和 我 家 庭 的 同 學 同 事 與 親 友 們 ii

3 論 文 摘 要 本 論 文 主 要 探 討 中 國 上 海 便 利 店 的 現 況 及 發 展 趨 勢 競 爭 態 勢, 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 市 場 之 關 鍵 成 功 因 素, 以 及 統 一 超 商 進 入 中 國 上 海 便 利 店 市 場 策 略 之 探 討, 並 試 圖 爲 統 一 超 商 進 入 中 國 上 海 便 利 店 市 場 提 出 未 來 發 展 策 略 之 建 議 中 國 上 海 便 利 店 市 場 之 發 展 趨 勢 包 括 :(1) 密 集 開 店, 貼 身 競 爭, 以 致 大 多 數 便 利 店 不 是 虧 損 多 年, 便 是 薄 利 經 營 ;(2) 上 海 便 利 店 85% 為 本 國 國 營 企 業, 在 大 多 數 地 區, 便 利 店 與 超 市 只 有 面 積 大 小 品 種 多 少 上 的 區 別, 並 沒 有 明 顯 的 功 能 差 異 ;(3) 上 海 國 民 所 得 已 將 近 一 萬 美 元, 新 一 代 的 中 產 階 級 崛 起, 他 們 要 求 好 品 質 好 服 務 有 安 全 衛 生 保 障 的 產 品 ;(4) 上 海 人 口 多 元 化 顯 著, 有 可 能 各 種 便 利 店 包 括 土 便 利 及 洋 便 利 同 時 存 在, 便 利 店 可 以 一 業 多 態 的 存 在 ;(5) 在 地 法 規 限 制 高 成 本 發 展 特 許 加 盟 上 的 困 難 及 物 流 系 統 不 成 熟 皆 為 進 入 上 海 便 利 店 市 場 的 挑 戰 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 市 場 之 關 鍵 成 功 因 素 包 括 :(1) 先 佔 優 勢 ;(2) 成 功 的 訂 定 目 標 客 戶 及 自 我 定 位 ;(3) 高 密 度 展 店 及 高 市 占 率 ;(4) 完 善 的 加 盟 制 度 ;(5) 卡 式 管 理 及 單 店 行 銷 結 合 ;(6) 強 大 的 後 台 系 統 ; (7) 高 效 能 的 物 流 系 統 ; (8) 靈 活 的 行 銷 策 略 ; (9) 完 整 的 教 育 訓 練 從 本 文 的 分 析 中, 我 們 得 到 : 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 最 適 合 採 行 差 異 化 集 中 策 略 做 為 競 爭 策 略 iii

4 目 錄 章 節 次 頁 次 致 謝 辭 ii 摘 要 iii 目 錄 iv 表 目 錄 vi 圖 目 錄 vii 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的 第 二 節 研 究 架 構 第 三 節 研 究 方 法 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 策 略 管 理 理 論 第 二 節 進 入 策 略 的 文 獻 探 討 第 三 節 競 爭 策 略 相 關 文 獻 探 討 第 三 章 中 國 上 海 便 利 商 店 市 場 分 析 第 一 節 中 國 便 利 店 市 場 概 況 第 二 節 上 海 便 利 店 的 歷 史 與 現 況 第 三 節 上 海 便 利 店 競 爭 情 勢 分 析 第 四 節 上 海 便 利 店 市 場 的 挑 戰 第 四 章 統 一 超 商 在 台 灣 之 經 營 策 略 成 功 經 驗 探 討 第 一 節 台 灣 便 利 店 現 況 第 二 節 統 一 超 商 的 歷 史 沿 革 及 簡 介 第 三 節 統 一 超 商 的 目 標 客 戶 及 自 我 定 位 第 四 節 選 址 及 展 店 第 五 節 加 盟 制 度 第 六 節 統 一 超 商 的 卡 式 管 理 及 單 店 行 銷 結 合 第 七 節 強 大 的 後 台 系 統 第 八 節 統 一 超 商 的 物 流 系 統 第 九 節 統 一 超 商 的 行 銷 策 略 第 十 節 統 一 超 商 的 訓 練 模 式 第 十 一 節 結 語 第 五 章 統 一 超 商 的 競 爭 力 優 勢 分 析 第 一 節 統 一 超 商 的 競 爭 力 分 析 第 二 節 由 上 海 便 利 商 店 市 場 看 統 一 超 商 之 競 爭 力 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 iv

5 第 二 節 建 議 參 考 文 獻 v

6 表 目 錄 表 2-1 決 定 產 業 獲 利 力 五 種 競 爭 力 表 2-2 策 略 類 型 理 論 見 解 之 歸 納 表 2-3 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 表 2-4 技 術 市 場 因 數 的 創 新 與 熟 悉 度 測 試 表 2-5 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 的 優 缺 點 表 2-6 Porter 三 種 基 本 競 爭 策 略 表 2-7 競 爭 策 略 觀 點 相 關 文 獻 彙 整 表 表 2-8 Porter 競 爭 策 略 類 型 指 標 相 關 文 獻 彙 整 表 表 3-1 上 海 地 區 便 利 超 商 家 數 表 4-1 統 一 超 商 財 務 摘 要 表 4-2 統 一 超 商 重 要 主 管 表 ELEVEN 發 展 與 轉 變 表 4-4 自 動 化 設 備 及 效 益 表 年 上 半 年 前 二 十 大 廣 告 主 表 5-2 上 海 便 利 店 比 較 表 表 5-3 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 理 論 矩 陣 圖 分 析 表 5-4 統 一 超 商 選 擇 之 競 爭 策 略 (Porter 基 本 競 爭 策 略 ) vi

7 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 程 式 的 架 構 圖 2-1 策 略 市 場 管 理 的 構 成 概 要 圖 2-2 Glueck 策 略 規 劃 之 架 構 圖 2-3 Steiner 整 體 規 劃 程 式 圖 2-4 Harvey 企 業 策 略 規 劃 模 式 圖 2-5 策 略 形 態 分 析 法 架 構 圖 2-6 Porter 之 五 力 分 析 圖 圖 4-1 台 灣 便 利 店 店 數 市 佔 率 圖 4-2 POS 與 進 銷 貨 管 理 流 程 圖 4-3 二 代 POS 情 報 系 統 處 理 流 程 概 要 圖 圖 4-4 統 一 超 商 社 區 服 務 中 心 圖 4-5 捷 盟 物 流 中 心 分 布 圖 圖 4-6 統 一 超 商 與 捷 盟 之 作 業 方 式 圖 4-7 物 流 作 業 流 程 圖 圖 4-8 捷 盟 行 銷 公 司 作 業 特 性 圖 5-1 便 利 店, 零 售 業, 量 販 業 成 長 % 曲 線 圖 vii

8 第 一 章 : 緒 論 第 一 節 : 研 究 動 機 與 目 的 在 競 爭 日 趨 激 烈 的 市 場 環 境 下, 一 個 企 業 的 成 敗 愈 來 愈 取 決 於 其 策 略 的 制 訂 與 執 行 的 成 敗, 策 略 也 因 此 已 成 為 構 成 企 業 核 心 競 爭 力 的 關 鍵 要 素 之 一 企 業 策 略 應 該 保 持 相 對 穩 定, 但 保 持 相 對 穩 定 並 不 意 味 著 一 成 不 變, 像 技 術 管 理 行 銷 等 需 要 不 斷 創 新 一 樣, 企 業 策 略 也 需 要 不 斷 創 新 企 業 有 其 獨 特 的 資 源 與 能 力, 這 種 資 源 與 能 力 使 每 個 企 業 均 各 有 所 長, 與 利 益 相 關 的 其 他 企 業 之 間 如 何 開 展 合 作, 揚 長 避 短, 發 揮 優 勢, 創 造 出 新 的 能 力, 在 共 同 滿 足 消 費 者 需 求 的 過 程 中, 創 造 出 更 大 的 市 場 大 餅, 從 而 使 合 作 雙 方 都 獲 得 更 大 的 經 濟 利 潤 企 業 策 略 創 新 是 為 了 應 付 外 部 環 境 和 內 部 條 件 的 重 大 變 化 任 何 企 業 發 展 策 略 都 是 針 對 一 定 的 外 部 環 境 與 內 部 條 件 而 制 定 的 當 外 部 環 境 或 內 部 條 件 發 生 重 大 變 化 時, 毫 無 疑 問 就 應 該 與 時 俱 進 調 整 或 重 新 制 定 發 展 策 略 中 國 上 海 十 裡 洋 場 的 零 售 店 市 場 是 兵 家 必 爭 之 地, 便 利 店 市 場 更 是 競 爭 慘 烈, 外 資 的 便 利 連 鎖 店 這 幾 年 來 熱 情 投 資, 幾 大 國 營 企 業 投 資 的 本 土 連 鎖 店 卻 早 已 洗 牌 了 好 幾 次 了 各 家 的 便 利 店 不 是 利 潤 微 薄, 就 是 仍 在 期 待 未 來 獲 利 的 可 能 統 一 超 商 卻 在 此 嚴 苛 的 時 刻 進 入 上 海 便 利 店 市 場, 是 福 是 禍 有 待 觀 察 統 一 超 商 在 台 灣 的 便 利 店 市 場 稱 霸 三 十 一 年, 本 研 究 想 探 討 的 是 統 一 超 商 究 竟 用 何 經 營 策 略 在 台 灣 取 得 成 功? 它 的 核 心 競 爭 力 是 什 麼? 當 統 一 超 商 進 入 上 海 市 場 時, 它 要 用 何 種 策 略 進 入 此 新 市 場? 此 皆 乃 本 研 究 想 探 討 的 議 題, 也 是 本 研 究 的 動 機 本 研 究 預 期 達 成 以 下 三 個 目 的 : 1. 瞭 解 上 海 便 利 店 的 現 況 及 發 展 趨 勢 ; 2. 確 認 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 過 去 之 關 鍵 成 功 因 素 ; 3. 爲 個 案 公 司 擬 定 一 個 經 營 策 略 之 建 議, 做 為 該 公 司 制 定 經 營 策 略 之 參 考 第 二 節 : 研 究 架 構 有 關 策 略 規 劃 的 架 構, 各 學 者 之 理 論 有 其 不 同 的 涵 蓋 範 圍 與 不 同 的 強 調 重 1

9 點 本 研 究 之 架 構, 在 統 一 超 商 的 競 爭 力 分 析 上 採 用 Porter 的 五 力 分 析 結 構 的 理 論 架 構 來 進 行 整 個 策 略 規 劃 的 分 析, 分 別 就 統 一 超 商 的 五 種 競 爭 因 素 : (1) 新 加 入 者 的 威 脅,(2) 替 代 產 品 或 替 代 服 務 的 威 脅,(3) 供 應 商 的 議 價 力 量,(4) 客 戶 的 議 價 力 量,(5) 與 產 業 現 有 的 競 爭 對 手 競 爭 而 加 以 分 析 其 關 鍵 成 功 因 素, 並 瞭 解 個 案 公 司 所 具 備 之 競 爭 力 在 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 的 策 略, 則 先 分 析 其 進 入 障 礙, 再 探 討 其 競 爭 策 略 然 後 根 據 以 上 分 析 歸 納 出 該 公 司 的 競 爭 力 並 提 出 策 略 建 議 第 三 節 研 究 方 法 本 節 針 對 本 研 究 所 採 取 的 研 究 方 法, 其 特 性 如 何 適 用 情 境 以 及 整 個 研 究 進 行 程 式 等, 分 別 加 以 說 明 一 研 究 方 法 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法 所 謂 個 案 研 究 法 係 針 對 某 一 個 或 少 數 某 幾 個 特 定 個 案 進 行 深 入 研 究 的 方 法, 相 較 於 一 般 統 計 性 質 數 量 性 質 的 研 究 方 法 來 說, 具 有 下 列 主 要 特 性 : 1. 研 究 對 象 少 而 特 定 2. 無 須 實 驗 或 操 弄 3. 探 索 深 入 性 4. 適 合 於 知 識 形 成 過 程 中 的 探 索 分 類 或 是 形 成 假 說 的 階 段 5. 研 究 者 的 整 合 能 力 重 要 6. 適 用 於 研 究 為 什 麼 以 及 如 何 的 問 題 二 研 究 方 法 本 研 究 的 整 個 研 究 程 式 大 致 可 分 為 二 大 階 段 第 一 階 段 主 要 在 策 略 規 劃 相 關 文 獻 的 蒐 集 廣 泛 的 閱 讀 與 深 入 之 探 討, 並 確 定 研 究 目 的 研 究 範 圍 與 研 究 方 法 在 整 理 出 研 究 方 法 的 基 礎 架 構 後, 即 進 入 第 二 階 段 新 市 場 及 個 案 分 析 在 新 市 場 及 個 案 分 析 階 段 中, 主 要 是 針 對 新 市 場 及 個 案 公 司 的 實 際 狀 況 個 案 公 司 及 競 爭 者 經 營 的 策 略 以 及 經 營 績 效 作 分 析, 以 期 找 出 新 市 場 及 個 案 公 司 的 2

10 發 展 趨 勢 本 文 的 研 究 架 構 為, 請 見 圖 1-1 3

11 第 二 章 : 文 獻 探 討 微 利 時 代 來 臨, 面 對 快 速 變 遷 與 激 烈 競 爭 的 經 營 環 境 企 業 該 如 何 調 整 定 位 方 向 與 具 體 作 為? 長 久 以 來 一 直 為 產 官 學 不 斷 探 究 與 追 尋 解 決 之 共 同 課 題 然 而, 企 業 在 自 我 尋 求 各 種 的 策 略 定 位 中, 常 常 得 面 對 前 有 強 者 後 有 追 兵 的 困 境 前 者 是 擁 有 技 術 資 金 與 通 路 之 歐 美 日 大 型 企 業 的 阻 礙 者, 後 者 為 夾 持 低 勞 力 成 本 優 勢 的 競 爭 者 同 時, 企 業 更 要 面 對 顧 客 多 樣 化 價 低 質 優 產 品 之 需 求 以 及 4S 顧 客 滿 意 (CS) 員 工 滿 意 (ES) 社 會 滿 意 (SS) 地 球 滿 意 (GS) 經 營 等 課 題, 因 此, 企 業 如 何 將 形 成 經 營 策 略 之 方 向 感 與 建 立 能 力 (capability) 之 著 力 點 之 間 能 有 效 串 聯, 是 企 業 建 構 持 續 性 競 爭 優 勢 時 所 要 努 力 的 方 向 策 略 Strategy 一 詞, 根 據 Charles & Gareth 解 釋 為 管 理 者 為 達 成 組 織 目 標 所 採 行 特 定 型 態 的 決 策 與 行 動, 它 的 基 本 目 的 在 於 建 構 企 業 能 力 ( 含 資 源 與 潛 能 ), 而 能 力 又 是 形 成 策 略 的 重 要 因 素 ; 然 而, 策 略 規 劃 的 重 點 在 於 提 供 企 業 經 營 層, 面 對 思 考 未 來 決 策 的 過 程 中, 能 具 有 全 方 位 思 維 與 共 同 的 語 言 以 凝 聚 共 識, 運 用 企 業 有 限 資 源, 爭 取 企 業 另 一 階 段 的 優 勢 再 造 Ansoff(1965) 的 定 義 更 為 明 確, 即 策 略 是 一 個 廣 泛 概 念, 企 業 經 營 方 向 有 賴 策 略, 策 略 提 供 了 企 業 經 營 方 向, 並 引 導 企 業 發 掘 機 會 的 方 針 策 略 的 基 本 目 標 就 是 使 企 業 具 競 爭 優 勢 (competitive advantage), 因 此 要 使 企 業 具 有 持 續 之 競 爭 優 勢, 除 了 要 使 組 織 獲 得 較 佳 的 效 率 品 質 創 新 與 顧 客 回 應 等 能 力 的 基 本 面 外, 同 時 公 司 層 級 的 經 營 策 略 事 業 層 級 策 略 功 能 面 的 策 略, 或 是 一 些 策 略 的 獨 特 組 合 ( 含 智 財 權 ) 等 的 形 成 過 程 與 制 定, 是 另 一 個 企 業 成 功 與 否 的 決 定 性 關 鍵 第 一 節 策 略 管 理 理 論 策 略 管 理 理 論 學 派 甚 多, 看 法 歧 異, 但 多 以 規 劃 論 為 主 流 其 特 性 有 由 上 而 下 的 指 導, 構 想 與 執 行 可 分 開, 與 理 性 等 三 大 特 性 目 前 的 主 流 策 略 理 論 則 為 以 外 部 環 境 分 析 為 主, 內 部 分 析 為 輔 的 產 業 結 構 論 ; 或 著 重 內 部 分 析 的 資 源 基 礎 論 一 依 層 級 劃 分 策 略 若 依 層 級 劃 分, 可 區 分 為 公 司 總 體 策 略 事 業 策 略 功 能 性 策 略 三 個 不 同 的 層 級 : 4

12 ( 一 ) 公 司 總 體 策 略 ( Corporate Strategy ) 公 司 總 體 策 略 是 要 決 定 在 多 角 化 企 業 中, 針 對 各 事 業 單 位 間 之 資 源 分 配 進 而 追 求 各 事 業 單 位 彼 此 間 之 綜 效, 以 及 配 合 原 企 業 已 具 備 之 基 礎 選 擇 最 佳 之 新 事 業 追 求 企 業 之 永 續 成 長 ( 二 ) 事 業 策 略 (Business Strategy ) 事 業 策 略 是 指 在 單 一 產 業 經 營 企 業 中, 求 生 存 與 發 展 之 方 法, 主 要 在 強 調 事 業 單 位 競 爭 優 勢 的 建 立 與 決 定 事 業 單 位 發 展 方 向 ( 三 ) 功 能 策 略 (Functional Strategy) 主 要 是 指 事 業 策 略 下 的 執 行 性 策 略, 包 括 行 銷 策 略 生 產 策 略 人 力 資 源 策 略 研 發 策 略 財 務 策 略 等, 主 要 在 促 使 資 源 使 用 之 最 佳 化 二 依 內 涵 劃 分 策 略 管 理 理 論 除 利 用 上 述 層 級 角 度 來 探 討 外, 依 其 內 涵 劃 分 亦 可 歸 類 為 以 下 幾 個 取 向 : ( 一 ) 程 式 取 向 程 式 取 向 之 策 略 管 理 理 論, 主 要 是 以 一 個 連 續 之 程 式 來 做 策 略 規 劃, 本 學 派 為 最 早 出 現 之 策 略 管 理 理 論 主 要 在 探 討 策 略 規 劃 的 程 式, 以 下 即 為 幾 個 具 有 代 表 性 之 例 子 1. Aaker(1983) Aaker 將 策 略 擬 定 與 內 外 在 分 析 融 合 而 為 一 策 略 市 場 管 理 模 式, 如 圖 2-1, 其 策 略 管 理 模 式 著 重 於 投 入 產 出 之 概 念, 即 擬 定 策 略 時 需 要 投 入 外 在 分 析 和 合 內 在 分 析, 而 各 項 策 略 決 策 即 為 產 出 所 謂 外 在 分 析, 係 指 分 析 企 業 機 構 各 項 外 在 之 要 項, 外 在 分 析 包 括 環 境 分 析 產 業 分 析 顧 客 分 析 與 競 爭 對 手 分 析 ; 內 在 分 析 則 包 括 經 營 績 效 分 析 策 略 檢 討 分 析 策 略 困 擾 分 析 內 部 組 織 分 析 以 及 優 劣 勢 分 析 等 在 經 過 外 在 分 析 後, 我 們 可 以 指 出 一 個 組 織 出 現 怎 樣 的 機 會 和 怎 樣 的 威 脅, 分 析 後 也 可 為 組 織 提 供 有 關 策 略 方 面 的 疑 問 或 課 題, 另 一 方 面 透 過 內 在 分 析, 可 瞭 解 企 業 本 身 所 受 的 限 制, 和 所 遭 遇 之 疑 問 或 困 境, 在 完 成 內 外 分 析 後, 即 可 進 行 策 略 的 認 定 與 選 擇 5

13 策 略 一 經 選 定, 便 須 將 策 略 擬 案 訂 為 營 運 計 劃, 因 而 進 入 執 行 的 階 段 一 項 營 運 計 劃 的 時 間 涵 蓋, 有 時 長 達 數 年 之 久, 且 有 時 尚 須 另 行 訂 定 總 計 劃 之 分 計 劃, 與 長 程 目 標 下 的 短 程 目 標 在 執 行 計 劃 的 一 段 時 間 後, 企 業 機 構 應 就 策 略 的 績 效 與 環 境 的 變 化 加 以 監 視 和 測 度 同 樣 地, 策 略 規 劃 程 式 並 非 順 序 式 的 而 是 循 環 式 的 程 式 這 些 循 環 包 括 三 個 程 式, 第 一 循 環 為 企 業 目 標 經 營 宗 旨, 第 二 循 環 則 以 各 功 能 部 門 的 經 理 人 為 主, 最 後 一 個 循 環 則 是 計 劃 的 執 行 圖 2-1 策 略 市 場 管 理 的 構 成 概 要 資 料 來 源 :David A. Aaker(1983) 6

14 2.Glueck(1976) Glueck 將 策 略 規 劃 視 為 一 個 連 續 的 過 程, 如 圖 2-2, 強 調 是 為 了 研 究 才 劃 分 成 若 干 個 步 驟, 其 實 是 彼 此 相 連, 且 可 同 時 進 行 圖 2-2 Glueck 策 略 規 劃 之 架 構 資 料 來 源 : William F. Glueck, (1976) 3.Steiner(1977) Steiner 提 出 整 體 規 劃 程 式, 如 圖 2-3, 策 略 規 劃 不 是 一 個 純 然 由 組 織 內 部 激 發 的 過 程, 策 略 規 劃 是 企 業 針 對 外 部 和 內 部 的 期 望, 並 根 據 組 織 過 去, 現 在, 未 來 所 處 的 位 置 與 環 境 來 擬 定, 擬 定 內 7

15 容 包 括 使 命 與 目 標 政 策 和 中 短 程 規 劃, 以 及 計 劃 的 執 行, 檢 討 與 評 估 圖 2-3 Steiner 整 體 規 劃 程 式 資 料 來 源 :Steiner(1977) 4.Harvey(1982) Harvey 將 外 在 機 會 與 威 脅 公 司 資 源 內 在 價 值 與 態 度 外 部 時 間 與 政 經 限 制 甚 至 社 會 責 任 限 制 多 國 限 制 等 因 素 的 影 響, 全 部 納 入 策 略 規 劃 模 式 如 8

16 圖 2-4 圖 2-4 Harvey 企 業 策 略 規 劃 模 式 資 料 來 源 : Harvey(1982) Harvey(1982) 認 為, 在 訂 定 策 略 性 方 案 之 前 須 先 界 定 策 略 性 威 脅 與 機 會, 而 在 制 定 策 略 性 決 策, 選 擇 策 略 方 案 時, 須 考 量 公 司 內 部 價 值 與 態 度, 以 及 外 部 的 限 制, 以 免 予 公 司 文 化 或 是 整 體 環 境 發 生 嚴 重 衝 突 9

17 5.Grove (1995) 指 出 企 業 在 研 議 策 略 規 劃 有 三 個 流 程, 第 一 是 預 測 需 求, 這 整 個 環 境 想 從 個 人 或 公 司 組 織 身 上 得 到 什 麼? 第 二 則 是 瞭 解 個 人 現 在 的 處 境, 公 司 現 在 生 產 些 什 麼? 現 在 的 產 品 完 成 後, 要 生 產 什 麼? 第 三 是 在 前 二 步 驟 間 找 到 折 衝 步 驟 一 : 外 界 環 境 需 求, 如 果 個 人 將 個 人 的 部 門 當 成 一 個 獨 立 的 公 司, 會 發 現 個 人 的 環 境 是 由 許 多 類 似 的 公 司 所 組 成, 當 在 檢 視 個 人 的 環 境 時, 有 哪 些 事 項 值 得 注 意? 應 該 瞭 解 顧 客 的 期 望, 以 及 他 們 對 個 人 績 效 的 滿 意 程 度 步 驟 二 : 現 勢 分 析, 規 劃 流 程 的 第 二 步 是 決 定 目 前 的 狀 況 可 以 藉 由 條 列 方 式 列 出 能 力 及 目 前 正 在 進 行 的 案 子 來 瞭 解 目 前 的 狀 況 ( 二 ) 策 略 型 態 取 向 學 者 司 徒 達 賢 (2002) 認 為 策 略 型 態 指 導 了 功 能 政 策 的 取 向, 指 導 了 組 織 設 計 的 方 式, 而 策 略 型 態 必 須 配 合 外 在 環 境 的 特 色 與 趨 勢, 且 能 發 揮 企 業 本 身 的 條 件, 並 滿 足 目 標 組 合 其 事 業 策 略 分 析 與 制 定 程 式 在 運 用 上, 大 致 有 以 下 幾 個 步 驟, 其 架 構 如 圖 2-5 所 示 1. 瞭 解 過 去 到 現 在, 策 略 的 形 態 為 何, 檢 視 當 時 環 境 及 條 件 怎 樣 配 合 的, 功 能 政 策 如 何 和 組 織 以 及 策 略 配 合 2. 瞭 解 環 境 條 件 目 標 等 未 來 的 變 化, 以 及 這 些 變 化 如 何 影 響 現 有 策 略 型 態 的 有 效 性 3. 設 計 新 的 策 略 形 態, 推 論 各 策 略 方 案 的 環 境 前 提, 依 據 新 的 策 略 形 態, 調 整 功 能 政 策 與 組 織 方 式 10

18 圖 2-5 策 略 形 態 分 析 法 架 構 資 料 來 源 : 司 徒 達 賢 (2002) ( 三 ) 構 面 取 向 1. 司 徒 達 賢 (2002) 提 出 策 略 形 態 六 大 構 面 為 學 者 所 廣 泛 使 用 (1) 產 品 線 廣 度 與 特 色 企 業 提 供 的 產 品 或 服 務 為 何? 與 其 他 廠 商 所 提 供 產 品 有 何 不 同? 特 色 如 何? 單 一 產 品 抑 或 多 產 品 線? 如 何 搭 配? (2) 目 標 市 場 的 區 隔 與 選 擇 即 使 在 同 一 產 業 中, 不 同 的 公 司 對 目 標 市 場 的 區 隔 方 式 可 能 並 不 相 同, 區 隔 方 式 本 來 就 代 表 一 種 策 略 上 的 選 擇, 如 何 界 定 與 選 擇 目 標 市 場? 區 隔 方 式 的 策 略 涵 意 如 何? 市 場 區 隔 中 顧 客 購 買 行 為 是 否 配 合 產 品 線 的 廣 度 及 特 色? 11

19 (3) 垂 直 整 合 程 度 在 整 個 產 業 的 價 值 鏈, 每 一 個 企 業 可 以 選 擇 專 注 於 其 中 某 一 個 或 某 幾 個 價 值 活 動, 而 是 否 投 注 某 價 值 活 動 須 衡 量 企 業 的 規 模, 垂 直 整 合 程 度, 競 爭 優 勢, 目 標 市 場 等 因 素 而 定 (4) 相 對 規 模 與 規 模 經 濟 與 競 爭 者 相 較, 以 何 等 規 模 為 競 爭 最 適? 有 哪 些 規 模 經 濟 效 益? (5) 地 理 涵 蓋 範 圍 營 運 市 場 是 本 國 的? 國 際 的? 甚 至 是 全 球 性 的? 此 與 企 業 規 模 經 濟, 目 標 市 場, 原 料 採 購 等 都 有 密 切 關 係. (6) 競 爭 武 器 的 設 計 與 創 造 要 在 市 場 上 與 對 手 競 爭, 必 須 發 展 出 若 干 競 爭 武 器, 諸 如 低 成 本, 高 品 質, 服 務 好, 據 點 多, 技 術 能 力 高, 管 理 能 力 強 等 2. Porter(1980) 的 五 力 分 析 結 構 產 業 結 構 影 響 整 個 產 業 廠 商 之 間 的 競 爭 方 式, 也 決 定 了 廠 商 間 競 爭 的 策 略 以 及 手 段, 因 此 企 業 在 確 定 其 競 爭 策 略 之 前, 應 當 對 其 目 標 產 業 有 相 當 的 認 識 分 析 及 瞭 解 五 力 分 析 即 是 近 年 來 廣 泛 地 被 使 用 於 產 業 分 析 的 一 個 工 具 所 謂 五 力 指 的 是 五 種 競 爭 力, 亦 是 產 業 結 構 的 五 大 作 用 力 要 建 立 起 企 業 的 競 爭 策 略, 就 必 須 先 認 識 其 產 業 結 構 和 他 的 演 變 過 程 從 國 內 市 場 到 國 際 市 場, 任 何 的 產 業 都 包 含 了 下 列 的 五 種 競 爭 因 素 :(1) 新 加 入 者 的 威 脅,(2) 替 代 產 品 或 替 代 服 務 的 威 脅,(3) 供 應 商 的 議 價 力 量,(4) 客 戶 的 議 價 力 量,(5) 與 產 業 現 有 的 競 爭 對 手 競 爭 此 外, 這 五 種 競 爭 因 素 也 分 別 代 表 了 產 業 結 構 的 功 能, 或 者 說 是 支 撐 產 業 經 濟 與 技 術 發 展 的 重 要 力 量 這 五 種 競 爭 因 素 的 影 響 力 大 小, 也 會 隨 著 各 個 不 同 產 業 而 有 所 不 同, 但 是 對 於 產 業 的 長 期 獲 利 能 力 有 決 定 性 的 影 響 因 此, 透 過 五 力 分 析 可 以 瞭 解 目 前 產 業 的 結 構, 也 可 以 分 析 企 業 在 該 目 標 產 業 所 處 的 地 位 以 及 優 劣 勢, 進 一 步 擬 定 適 當 的 競 爭 策 略 Porter 教 授 12

20 也 針 對 影 響 五 力 強 弱 的 衡 量 變 數 作 了 一 較 深 入 的 分 析 : (1) 影 響 潛 在 新 加 入 者 的 因 素 有 : a. 規 模 經 濟 一 包 括 企 業 的 每 一 項 功 能, 如 製 程 採 購 研 發 行 銷 等 的 規 模 經 濟 b. 資 金 需 求 一 既 有 的 廠 商 在 研 發 生 產 行 銷 所 投 入 的 龐 大 資 金 亦 會 造 成 相 當 的 進 入 障 礙 c. 產 品 差 異 化 一 顧 客 對 於 現 有 產 品 的 品 牌 認 同 度 以 及 忠 誠 度 d. 轉 換 成 本 一 亦 即 更 換 供 應 商 所 產 生 的 成 本, 包 括 了 員 工 重 新 訓 練 的 成 本 增 加 輔 助 設 備 成 本 修 改 新 資 源 的 是 用 成 本 以 及 時 間 等 e. 配 銷 通 路 的 取 得 一 產 品 之 批 發 零 售 的 通 路 越 有 限, 原 廠 商 與 通 路 商 的 關 係 越 密 切, 其 進 入 障 礙 就 越 高 f. 與 規 模 無 關 的 成 本 不 利 因 素 一 例 如 原 料 取 得 的 優 惠 政 府 的 補 貼 學 習 曲 線 經 驗 曲 線 等 g. 政 府 政 策 一 對 原 料 取 得 的 限 制 有 條 件 的 開 放 投 資 或 是 污 染 管 制 規 定 限 電 限 水 措 施 等 (2) 替 代 品 的 威 脅 因 素 是 持 續 存 在 的, 並 且 限 定 了 該 產 業 的 投 資 報 酬 率, 尤 其 是 :a. 改 善 產 品 價 格 和 功 能 差 異 的 產 品 b. 由 高 獲 利 產 業 所 製 造 的 替 代 品, 其 影 響 力 更 為 深 遠 (3) 影 響 供 應 商 的 議 價 力 量 之 因 素 有 : a. 該 產 品 的 銷 售 由 少 數 幾 家 公 司 所 控 制 b. 買 方 所 處 的 產 業 並 非 供 應 商 的 重 要 市 場 c. 產 品 是 買 方 的 重 要 投 入 品 d. 產 品 不 須 和 其 他 替 代 品 競 爭 e. 供 應 商 有 向 前 整 合 的 趨 勢 f. 產 品 具 有 之 差 異 化 已 經 造 成 高 轉 換 成 本 (4) 影 響 客 戶 的 議 價 力 量 因 素 有 : a. 標 準 化 之 產 品 不 具 差 異 性 b. 轉 換 成 本 低 c. 該 產 業 被 少 數 的 客 戶 壟 斷 d. 採 購 產 品 成 本 佔 總 成 本 相 當 重 要 比 例 e. 獲 利 低 f. 購 買 者 有 向 後 整 合 的 趨 勢 13

21 g. 客 戶 資 訊 充 足 有 較 多 的 議 價 籌 碼 h. 該 產 品 對 於 客 戶 的 最 終 產 品 或 服 務 影 響 不 大 (5) 影 響 現 有 產 業 競 爭 者 之 間 結 構 的 因 素 有 : a. 競 爭 廠 商 眾 多 或 是 規 模 相 當, 再 加 上 海 外 投 資 者 的 進 入, 都 可 能 造 成 相 互 廝 殺 勢 均 力 敵 的 局 面 b. 固 定 成 本 或 是 與 附 加 價 值 問 所 形 成 的 關 係 造 成 之 壓 力 c. 產 業 成 長 趨 緩 而 使 得 競 爭 成 為 市 場 佔 有 率 的 爭 奪 d. 高 風 險 策 略 的 企 業 不 僅 擴 張 迅 速 甚 至 不 惜 犧 牲 其 獲 利 e. 高 退 出 障 礙 使 得 競 爭 失 敗 的 企 業 仍 舊 苦 撐, 產 品 缺 乏 差 異 性 或 是 移 轉 成 本 低 f. 多 元 化 的 競 爭 者 其 策 略 意 圖 不 同 而 造 成 了 更 多 的 變 數 g. 產 能 大 幅 的 增 加 破 壞 了 產 業 的 供 需 平 衡 因 此, 由 以 上 的 分 析 可 知, 五 力 分 析 不 僅 僅 是 企 業 在 擬 定 策 略 之 前 所 需 進 行 的 分 析 架 構, 更 是 一 個 企 業 撿 視 自 我 在 該 目 標 產 業 優 劣 勢 的 重 要 分 析 工 具 圖 2-6 即 為 五 力 模 型 分 析 之 示 意 圖 圖 2-6 Porter 之 五 力 分 析 圖 資 料 來 源 : Porter(1980) 14

22 根 據 圖 2-6 我 們 可 以 看 到 五 種 力 量 的 來 源, 下 表 2-1 則 列 出 了 這 五 種 力 量 相 關 決 定 產 業 獲 利 力 的 因 素 表 2-1 決 定 產 業 獲 利 力 五 種 競 爭 力 資 料 來 源 :Porter(1980) ( 四 ) 策 略 類 型 取 向 策 略 規 劃 亦 可 以 從 策 略 類 型 取 向 來 歸 類, 以 下 是 針 對 幾 位 學 者 對 策 略 類 型 的 理 論 見 解 做 一 歸 納, 如 表 2-2 所 示 15

23 表 2-2 策 略 類 型 理 論 見 解 之 歸 納 本 文 在 統 一 超 商 總 體 分 析 上 會 運 用 五 力 分 析 模 型, 針 對 統 一 超 商 在 台 灣 的 競 爭 優 勢, 作 一 深 入 的 探 討 以 及 分 析 16

24 第 二 節 進 入 障 礙 即 進 入 策 略 文 獻 探 討 一 進 入 障 礙 學 者 所 提 出 之 進 入 障 礙 種 類 繁 多, 茲 列 出 以 下 可 能 的 進 入 障 礙 型 態 : 規 模 經 濟 產 品 差 異 化 必 要 資 本 量 購 買 者 轉 換 成 本 技 術 無 法 掌 握 先 進 入 廠 商 之 幹 預 學 習 或 經 驗 曲 線 進 入 之 阻 擋 價 格, 並 分 別 說 明 如 下 : ( 一 ) 規 模 經 濟 (Economy of Scale) 所 謂 規 模 經 濟 是 指 當 某 一 產 品 之 產 量 愈 多 時, 其 長 期 平 均 成 本 會 愈 少, 反 之 若 產 量 愈 小 時, 其 長 期 平 均 成 本 會 愈 大, 在 經 濟 學 上 我 們 稱 之 為 規 模 不 經 濟 對 於 新 進 廠 商 而 言, 因 為 進 入 初 期 無 法 享 受 規 模 經 濟, 成 本 並 然 高 於 先 進 入 者 廠 商, 因 而 造 成 進 入 障 礙 ( 二 ) 產 品 差 異 化 (Product Differentiation) 產 品 差 異 意 指, 一 群 具 有 互 相 替 代 性 的 產 品, 因 下 列 因 素 而 使 得 彼 此 間 的 替 代 性 不 具 完 全 性 : 1. 物 理 上 差 異 : 商 品 的 基 本 功 能 是 相 同 的, 但 因 為 性 能 構 造 設 計 之 不 同, 而 使 得 產 品 差 異 化 2. 買 方 主 觀 差 異 : 由 於 廣 告 宣 傳 之 活 動, 使 得 買 方 對 某 一 品 牌 商 標 之 產 品 具 有 偏 好 3. 知 識 不 完 全 : 買 方 在 無 知 不 關 心 習 慣 性 的 惰 性 下, 作 了 商 品 的 選 擇 4. 提 供 特 殊 之 服 務 : 透 過 專 門 的 人 員 原 來 提 供 或 配 送 商 品, 或 提 供 服 務 信 用 性 供 給 等 附 帶 服 務 ( 三 ) 必 要 資 本 量 (Capital Requirement) 必 要 資 本 量 的 意 義 是 : 當 廠 商 進 入 市 場 時, 所 需 最 低 限 度 的 投 資 額 必 要 資 本 量 的 高 低 將 視 該 產 業 特 質 而 定, 例 如 電 腦 採 礦 機 械 汽 車 等 需 要 大 量 資 本 設 備 的 產 業, 必 要 資 本 量 相 當 高 為 了 競 爭 而 需 投 入 大 量 的 財 務 資 金, 便 形 成 了 進 入 障 礙, 尤 其 是 如 果 資 金 是 用 在 極 具 風 險, 或 不 能 收 回 的 廣 告 研 發 活 動 上 17

25 ( 四 ) 轉 換 成 本 (Switching Cost) 如 果 購 買 者 從 一 家 供 應 者 的 產 品, 轉 換 成 另 一 家 供 應 商 的 產 品, 必 需 付 出 成 本, 便 有 轉 換 成 本 存 在 形 成 轉 換 成 本 的 原 因 可 能 有 下 列 幾 項 : 1. 搜 尋 替 代 品 資 訊 之 搜 尋 成 本 2. 重 新 學 習 所 需 的 成 本 3. 使 用 者 轉 換 後 所 需 承 受 的 心 裡 成 本 4. 使 用 失 敗 的 風 險 成 本 5. 附 屬 設 備 更 新 所 需 之 成 本 6. 因 與 原 系 統 不 相 容, 以 致 既 有 作 業 系 統 使 用 中 斷 之 成 本 7. 如 果 原 先 有 契 約 限 制 購 買 者 之 購 買 行 為, 則 轉 換 必 需 承 擔 懲 罰 成 本 (Klemper,1986; Wernerfelt, ) ( 五 ) 技 術 困 難 度 高 先 進 入 廠 廠 商 因 排 他 性 地, 擁 有 或 保 有 產 品 設 計 或 製 造 的 技 術, 可 能 是 以 專 利 權 方 式 保 有 技 術 之 使 用 權, 或 是 靠 保 密 的 方 式 阻 止 其 技 術 知 識 外 溢 ( 六 ) 學 習 或 經 驗 曲 線 某 些 產 業 有 一 種 趨 勢 現 象 : 當 廠 商 生 產 某 一 產 品 的 累 積 經 驗 愈 多, 單 位 成 本 就 會 下 降, 成 本 下 降 是 因 為 作 業 方 法 被 改 進, 而 提 昇 了 效 率, 進 而 降 低 成 本, 形 成 進 入 障 礙 成 本 跟 著 經 驗 降 低, 對 於 那 些 使 用 大 量 勞 工, 從 事 細 膩 工 作 或 複 雜 裝 配 作 業 ( 飛 機 汽 車 造 船 業 等 ) 的 產 業, 顯 得 格 外 重 要 ( 七 ) 先 進 入 者 之 報 復 Poter(1980) 特 別 指 出, 先 進 入 者 的 報 復 也 會 影 響 到 潛 在 進 入 者 的 進 入 成 本, 嚴 重 者 將 停 止 一 新 進 入 者 之 進 行 動 在 下 列 的 情 況 下, 很 有 可 能 發 生 先 進 入 者 對 新 進 入 者 報 復 而 停 止 其 進 入 行 為 : 1. 曾 對 進 入 者 有 過 強 烈 報 復 的 記 錄 2. 先 進 入 者 擁 有 強 大 的 資 源 可 以 回 擊, 包 括 多 餘 現 金 與 流 動 資 產 適 度 多 餘 的 產 能 或 在 配 銷 通 路 或 客 戶 方 面 具 有 強 大 操 控 力 18

26 3. 先 進 入 者 對 該 產 業 有 很 大 的 決 心, 已 經 投 入 相 大 的 資 本 與 人 力 產 業 的 成 長 緩 慢, 使 得 該 產 業 若 容 納 新 廠 商, 對 於 已 存 在 的 廠 商 的 銷 售 額 影 響 很 大, 為 了 避 免 受 到 波 及, 既 存 廠 商 會 對 新 進 入 者 加 以 報 復, 阻 止 其 進 入 ( 八 ) 進 入 的 阻 擋 價 格 (The Entry Deterring Price) 潛 在 進 入 者 之 所 以 會 進 入 該 市 場, 隱 含 一 個 現 象 : 現 行 的 價 格 結 構, 使 得 潛 在 進 入 者 之 收 益, 剛 好 平 好 了 他 所 預 期 的 進 入 成 本, 我 們 稱 此 一 價 格 為 阻 擋 價 格 若 現 行 的 價 格 高 於 此 一 阻 擋 價 格, 潛 在 進 入 者 預 期 進 入 後 將 有 合 理 利 潤, 進 入 行 動 於 是 就 發 生 現 有 既 存 廠 商 若 能 把 價 格 調 降 到 阻 擋 價 格 之 下, 便 能 阻 止 潛 在 進 入 者 之 進 入 行 動 二 進 入 策 略 Roberts & Berry 於 1985 年 提 出 一 種 動 態 的 最 適 進 入 策 略 理 論, 是 以 技 術 因 數 及 市 場 因 數 分 成 兩 個 構 面, 每 個 構 面 又 各 自 以 對 產 業 的 熟 悉 度 區 分 為 三 個 等 級, 即 本 業 新 / 熟 悉 新 / 不 熟 悉 整 個 模 式 可 分 成 九 個 方 格, 每 個 方 格 各 自 適 用 不 同 類 型 的 策 略 我 們 將 會 運 用 此 一 動 態 策 略 的 思 考 方 式, 在 第 五 章 第 二 節 的 研 究 分 析 中, 提 出 其 個 別 的 最 適 進 入 策 略 市 場 因 子 新 / 不 熟 悉 新 / 熟 悉 本 業 表 2-3 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 合 資 創 業 投 資 創 業 投 資 學 習 性 購 併 學 習 性 購 併 內 部 市 場 發 展 內 部 市 場 發 展 創 業 投 資 購 併 購 併 學 習 性 購 併 ( 合 資 ) 授 權 內 部 市 場 發 展 內 部 市 場 發 展 新 型 態 合 資 ( 購 併 ) 購 併 授 權 本 業 新 / 熟 悉 新 / 不 熟 悉 技 術 因 子 資 料 來 源 : Roberts & Berry, 1985 / 朱 容 樂,

27 一. 創 新 與 熟 悉 度 測 試 利 用 技 術 市 場 因 數 的 創 新 與 熟 悉 度 測 試, 有 助 於 釐 清 組 織 所 處 的 環 境 : ( 一 ) 技 術 創 新 的 測 試 : 技 術 是 否 囊 括 在 現 存 產 品 中? 若 是 則 定 義 為 本 業 技 術, 反 之 則 為 新 技 術 ( 二 ) 市 場 創 新 的 測 試 : 現 存 產 品 是 否 在 此 市 場 銷 售? 若 是 則 定 義 為 本 業 市 場, 反 之 則 為 新 市 場 ( 三 ) 技 術 熟 悉 度 測 試 : 可 分 成 以 下 五 種 等 級, 且 熟 悉 度 隨 之 降 低 1. 公 司 所 使 用 的 技 術 能 力 已 包 含 於 產 品 中 2. 新 技 術 的 主 要 特 點 和 公 司 現 存 的 技 術 能 力 或 知 識 有 關 或 重 疊 3. 公 司 的 技 術 能 力 或 技 術 並 沒 有 包 含 在 產 品 或 製 程 中 4. 技 術 能 力 和 未 來 預 期 的 使 用 呈 現 相 反 走 向 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 ( 四 ) 市 場 熟 悉 度 測 試 : 可 分 成 以 下 五 種 等 級, 且 熟 悉 度 隨 之 降 低 1. 新 市 場 的 主 要 特 點 和 現 存 產 品 市 場 重 疊 2. 公 司 目 前 在 市 場 中 扮 演 購 買 者 的 角 色 3. 市 場 和 公 司 未 來 進 入 的 觀 點 呈 相 反 走 向 4. 公 司 擁 有 的 市 場 知 識 並 沒 有 涉 及 到 這 個 市 場 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 表 2-4 技 術 市 場 因 數 的 創 新 與 熟 悉 度 測 試 項 目 創 新 的 測 試 熟 悉 度 的 測 試 技 1. 公 司 所 使 用 的 技 術 能 力 已 包 含 於 產 品 中 新 技 術 的 主 要 特 點 和 公 司 現 存 的 技 術 能 力 或 知 識 有 關 或 重 疊

28 術 技 術 是 否 囊 括 在 現 存 產 品 中? 是 : 本 業 技 術 否 : 新 技 術 3. 公 司 的 技 術 能 力 或 技 術 並 沒 有 包 含 在 產 品 或 製 程 中 4. 技 術 能 力 和 未 來 預 期 的 使 用 呈 現 相 反 走 向 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 市 現 存 產 品 是 否 在 此 市 場 銷 售? 1. 新 市 場 的 主 要 特 點 和 現 存 產 品 市 場 重 疊 是 : 本 業 市 場 否 : 新 市 場 2. 公 司 目 前 在 市 場 中 扮 演 購 買 者 的 角 色 場 3. 市 場 和 公 司 未 來 進 入 的 觀 點 呈 相 反 走 向 4. 公 司 擁 有 的 市 場 知 識 並 沒 有 涉 及 到 這 個 市 場 資 料 來 源 : Roberts & Berry, 1985 / 朱 容 樂, 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 二 進 入 策 略 的 優 缺 點 分 析 表 2-5 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 的 優 缺 點 進 入 策 略 主 要 優 點 主 要 缺 點 內 部 發 展 (Greenfield) 使 用 現 有 資 源 會 有 時 間 落 差 甚 至 太 久 ( 平 均 要 花 八 年 的 時 間 ) 可 能 因 不 熟 悉 新 市 場 而 導 致 錯 誤 購 併 (merger & acquisition) 快 速 進 入 市 場 母 公 司 可 能 不 熟 悉 新 的 企 業 領 域 21

29 授 權 (Licensing) 快 速 獲 取 有 效 技 術 減 少 財 務 支 出 內 部 投 資 使 用 現 有 資 源 公 司 擁 有 有 才 幹 的 企 業 家 合 資 或 聯 盟 (Joint 技 術 和 行 銷 的 聯 盟 Venture or Alliance) 可 以 激 發 小 公 司 和 大 公 司 組 合 的 綜 效 分 散 風 險 創 業 投 資 可 以 提 供 新 技 術 或 新 市 場 的 視 窗 學 習 性 購 併 提 供 視 窗 和 最 初 的 部 屬 資 料 來 源 : Roberts & Berry, 1985 / 朱 容 樂, 1998 並 非 內 部 技 術 能 力 的 替 代 品 非 專 屬 技 術 要 倚 賴 授 權 者 摻 雜 性 的 成 功 紀 錄 公 司 內 部 氣 候 通 常 不 適 合 合 作 夥 伴 之 間 存 在 潛 在 衝 突 未 必 是 公 司 成 長 的 主 要 因 素 最 初 的 財 務 委 任 多 於 創 業 投 資 有 企 業 家 精 神 分 離 的 風 險 22

30 第 三 節 競 爭 策 略 相 關 文 獻 探 討 除 了 探 討 公 司 層 次 策 略 (corporate strategy) 之 進 入 策 略 外, 本 研 究 也 將 要 探 討 一 旦 公 司 進 入 市 場 後, 在 產 品 / 市 場 層 次 上 所 採 行 的 競 爭 策 略, 因 為 一 個 公 司 在 考 慮 進 入 新 事 業 時, 除 了 考 慮 進 入 當 時 的 策 略 之 外, 尚 會 構 思 進 入 市 場 之 後 要 採 取 如 何 的 競 爭 策 略, 獲 取 公 司 進 入 該 市 場 後 的 長 期 競 爭 優 勢 競 爭 策 略 的 劃 分, 各 學 者 所 採 取 的 觀 點 不 同 而 有 所 差 異, 茲 將 相 關 文 獻 中 較 具 代 表 性 者, 說 明 如 下 : 一 內 容 觀 點 1. 大 前 研 一 (1984) 以 策 略 優 勢 為 思 考 核 心 而 發 展 出 來 的 策 略 2.Aaker(1984) 事 業 策 略 有 時 被 稱 為 競 爭 策 略 或 簡 單 以 策 略 謂 之, 並 認 為 其 基 本 上 應 包 含 二 種 內 容 ;(1) 投 資 策 略 (investment strategy), 其 目 的 在 確 認 事 業 所 涉 及 的 產 品 / 市 場 組 合, 進 而 決 定 投 資 策 略 以 投 入 資 源 建 立 事 業 競 爭 地 位 ; 及 (2) 發 展 可 持 久 的 競 爭 優 勢 (sustainable competitive advantage), 包 括 建 立 獨 特 能 力 或 資 產 的 策 略, 及 建 立 適 當 目 標 職 能 綜 效 之 策 略 3.Grant(1991) 企 業 的 核 心 競 爭 力, 是 否 能 為 企 業 帶 來 超 額 獲 利 率, 取 決 於 兩 個 重 點, 一 是 產 業 吸 引 力, 即 是 否 有 進 入 障 礙 獨 佔 及 其 垂 直 議 價 能 力 ; 其 次 則 為 其 所 建 立 之 競 爭 優 勢, 即 成 本 優 勢 或 差 異 化 優 勢, 是 否 超 越 競 爭 對 手 二 類 型 觀 點 1.Porter 的 競 爭 策 略 觀 點 Porter(1980) 提 出 三 大 基 本 競 爭 策 略 類 型 其 內 容 如 表

31 表 2-6 Porter 三 種 基 本 競 爭 策 略 資 料 來 源 :Porter(1985) (1) 成 本 領 導 (Cost Leadership) 策 略 : 透 過 一 套 功 能 性 策 略 來 達 成 取 得 整 體 成 本 領 先 地 位 的 基 本 目 標, 製 造 標 準 化 產 品 並 控 制 所 有 成 本 與 費 用, 使 得 產 品 售 價 比 所 有 競 爭 者 低 (2) 差 異 化 (Differentiation) 策 略 : 使 公 司 所 提 供 的 產 品 或 服 務 與 別 人 形 成 差 異, 創 造 出 全 產 業 都 視 為 獨 一 無 二 的 產 品, 而 售 價 可 比 競 爭 者 高, 增 加 利 差 (3) 集 中 (Focus) 策 略 : 專 注 於 特 定 客 戶 群 產 品 線 地 域 市 場, 以 比 競 爭 者 更 高 的 效 率 或 效 能, 達 成 自 己 小 範 圍 的 策 略 目 標 又 可 分 為 成 本 集 中 和 差 異 化 集 中 2. 層 級 模 式 觀 點 Hofer & Schendle(1978) 將 策 略 劃 分 成 (1) 企 業 策 略 (corporate strategy), 著 重 企 業 應 進 入 何 種 產 業 競 爭 的 決 策 ;(2) 事 業 策 略 (business strategy), 著 重 在 既 定 的 產 業 內, 以 何 種 方 式 競 爭 ;(3) 功 能 性 策 略 (functional strategy), 著 重 在 促 使 資 源 生 產 力 的 最 大 化 3. 適 應 模 式 觀 點 Miles & Snow(1978) 根 據 本 身 研 究 與 其 他 學 者 的 文 獻, 歸 納 出 四 種 主 要 的 策 略 類 型 : 24

32 (1) 防 禦 者 策 略 (Defender): 求 穩 定, 著 重 當 前 效 率, 不 主 動 尋 求 機 會, 強 調 保 護 既 有 之 市 場 佔 有 率 (2) 前 瞻 者 策 略 (Prospector): 對 環 境 敏 銳 度 高 反 應 快, 強 調 尋 找 及 開 發 利 用 新 產 品 的 機 會 (3) 分 析 者 策 略 (Analyzer): 於 穩 定 環 境 區 隔 採 防 禦 者 策 略, 於 不 穩 定 環 境 區 隔 採 前 瞻 者 策 略, 快 速 追 隨 領 導 者 推 出 新 產 品, 策 略 介 於 防 禦 者 與 前 瞻 者 之 間 (4) 反 應 者 策 略 (Reactor): 無 固 定 產 品 及 市 場, 也 不 願 承 擔 較 高 風 險, 其 行 動 只 是 因 應 環 境 壓 力 而 已 4. 生 存 模 式 (survival model) 觀 點 Hannan & Freeman(1977) 提 出 此 模 式, 強 調 注 意 環 境 變 化 重 要 性, 其 認 為 組 織 應 隨 環 境 變 動 而 有 所 調 整 策 略, 否 則 容 易 遭 受 淘 汰 且 以 (1) 市 場 穩 定 性 (2) 市 場 複 雜 性 ( 同 質 / 異 質 ) 為 二 構 面 ; 將 競 爭 策 略 區 分 為 : (1) 專 業 化 競 爭 策 略 : 致 力 於 採 取 較 專 業 化 的 產 品 或 服 務, 此 策 略 較 適 合 於 穩 定 及 同 質 之 環 境 (2) 一 般 化 競 爭 策 略 : 致 力 於 採 取 較 一 般 化 的 產 品 或 服 務, 此 策 略 較 適 合 於 不 穩 定 及 異 質 性 之 環 境 5. 綜 合 模 式 觀 點 Cravens(1987) 和 Porter s 產 業 發 展 五 階 段 : 即 萌 芽 期 群 雄 並 立 期 成 長 迅 速 期 衰 退 期 及 全 球 期 等, 和 Kotler(1972) 四 種 市 場 競 爭 地 位 : 即 領 導 廠 商 挑 戰 廠 商 跟 隨 廠 商 及 利 基 廠 商 為 二 個 構 面, 可 得 下 列 競 爭 策 略 類 型 : (1) 領 導 廠 商 及 挑 戰 廠 商 在 萌 芽 期 採 取 市 場 擴 張 策 略 ; 在 成 長 迅 速 期 衰 退 期 及 全 球 期 則 採 取 市 場 優 勢 策 略 (2) 跟 隨 廠 商 在 群 雄 並 立 期 及 成 長 迅 速 期 採 取 差 異 優 勢 策 略 (3) 利 基 廠 商 在 群 雄 並 立 期 成 長 迅 速 期 衰 退 期 及 全 球 期 採 取 產 品 或 市 場 選 擇 性 策 略 25

33 此 外,Schendel & Gallraith(1983) 將 工 業 產 品 競 爭 策 略 分 為 :(1) 低 涉 入 型 策 略 ;(2) 追 求 成 長 策 略 ;(3) 維 持 現 狀 策 略 (maintain); (4) 發 展 利 基 策 略 6. 持 久 性 競 爭 優 勢 (Sustainable Competitive Advantage) 大 前 研 一 (1984) 認 為, 相 對 優 勢 的 取 得, 策 略 制 定 者 可 以 採 取 四 種 策 略 如 下 : (1)KFS 策 略 (Key Factor for Success): 確 認 產 業 的 成 功 關 鍵 因 素, 把 企 業 資 源 集 中 投 入 於 可 以 取 得 競 爭 優 勢 之 特 定 領 域 中 (2) 相 對 優 勢 策 略 (Relative Superiority): 利 用 自 己 公 司 與 競 爭 對 手 之 間, 競 爭 條 件 的 差 異, 以 取 得 相 對 的 優 勢 (3) 主 動 攻 擊 策 略 (Aggressive Initiatives): 改 變 競 爭 的 規 則, 把 目 標 放 在 破 壞 對 方 所 依 賴 的 成 功 關 鍵 因 素 之 優 勢, 以 求 扭 轉 情 勢, 從 而 取 得 有 力 的 競 爭 優 勢 (4) 策 略 自 由 度 策 略 (Strategic degree of Freedom): 在 競 爭 激 烈 的 行 業 中, 藉 著 創 新 而 取 得 競 爭 優 勢 Aaker(1984) 認 為, 持 久 競 爭 優 勢 是 一 種 核 心 性 的 策 略 概 念, 在 學 者 Hall 針 對 分 屬 八 門 不 同 產 業 之 六 十 四 家 企 業, 所 作 之 策 略 分 析 結 果 中 發 現, 雖 然 各 該 產 業 均 已 達 成 熟 階 段, 經 營 環 境 不 理 想, 獲 利 力 與 成 長 率 亦 均 在 平 均 之 下, 但 八 門 不 同 產 業 中 最 成 功 的 首 兩 家, 所 採 競 爭 策 略 均 可 歸 併 為 兩 類 基 本 策 略, 一 為 建 立 低 成 本 的 競 爭 地 位 ; 外 加 適 當 的 產 品 訂 價 政 策, 以 追 求 最 大 的 銷 貨 量 成 長 和 市 場 佔 有 率 成 長 第 二 類 基 本 策 略, 則 是 為 求 區 隔 開 競 爭 對 手, 使 其 產 品 服 務 或 品 質 為 有 異 於 對 手 的 差 異 化 地 位 ; 外 加 適 當 的 成 本 政 策 與 訂 價 政 策, 以 使 營 運 能 產 生 足 夠 的 利 潤, 供 作 推 進 產 品 服 務 或 品 質 的 差 異 化 之 用 亦 有 少 數 兼 採 成 本 與 差 異 化 策 略 而 績 效 優 良 者, 但 若 在 成 本 與 差 異 化 二 者 上 皆 不 突 出 者, 則 其 績 效 必 然 不 佳 Wortzel(1987) 認 為 零 售 業 由 於 已 達 成 熟 期, 價 格 競 爭 激 烈, 有 愈 趨 同 質 化 的 現 象, 也 就 是 各 經 銷 店 愈 來 愈 相 似, 在 此 情 況 下, 如 何 達 到 差 異 化 區 隔 策 略 即 為 各 廠 商 所 面 臨 的 重 要 課 題, 因 此 提 出 三 個 經 銷 商 可 採 用 的 競 爭 策 略, 且 註 明 能 單 獨 或 合 併 運 用 :(1) 商 品 差 異 化 : 提 供 各 種 的 獨 特 產 品 (2) 增 加 服 務 和 特 色 : 提 供 便 利 性 產 品 建 議 或 特 別 吸 引 人 的 佈 置 (3) 價 格 領 導 : 提 供 比 26

34 競 爭 者 更 低 的 價 格 Helms, Haynes & Cappel(1992) 針 對 零 售 產 業 中 的 百 貨 公 司 雜 貨 店 及 量 販 店 探 討 競 爭 策 略 和 事 業 績 效 的 關 係, 發 現 沒 有 任 何 兩 家 採 取 相 同 的 競 爭 策 略, 只 能 說 某 些 類 似 存 在, 策 略 的 選 擇 主 要 是 有 所 取 捨, 從 中 找 出 方 向 以 便 在 產 業 當 中 能 有 持 久 性 的 競 爭 優 勢, 如 此 的 競 爭 定 位 通 常 是 加 強 在 成 本 領 導 或 差 異 化 任 一 方 面, 然 而 也 有 一 些 競 爭 者 採 取 上 述 兩 種 混 合 的 策 略 他 們 的 研 究 發 現, 從 財 務 和 營 運 績 效 的 觀 點, 採 取 低 成 本 和 差 異 化 組 合 策 略 的 經 銷 商 集 群 在 競 爭 優 勢 的 表 現 要 比 只 採 單 一 策 略 的 集 群 來 得 好, 茲 將 上 述 文 獻 彙 整 如 表 2-3 所 示 表 2-7 競 爭 策 略 觀 點 相 關 文 獻 彙 整 表 27

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36 資 料 來 源 : 蕭 玉 明 ( 民 92) 三 競 爭 策 略 構 面 相 關 文 獻 探 討 Porter(1980) 提 出 競 爭 策 略 時, 是 以 二 個 構 面 來 劃 分 ; 即 (1) 競 爭 優 勢 (competitive advantage) 與 (2) 競 爭 領 域 (competitive scope) Porter(1980) 所 提 出 競 爭 策 略 有 關 三 種 一 般 策 略 類 型 的 一 些 定 性 衡 量 變 項 為 : 1. 成 本 領 導 策 略 相 對 市 佔 率 大 量 投 注 資 金 以 支 應 一 流 設 備 掠 奪 式 訂 價, 且 有 資 金 取 得 管 道 流 程 加 工 技 術 嚴 格 的 督 導 員 工 產 品 易 於 製 造 低 成 本 的 配 銷 體 系 嚴 格 的 成 本 費 用 控 制 頻 繁 而 詳 細 的 管 制 報 告 組 織 與 權 責 分 明 以 達 成 嚴 格 量 化 目 標 為 基 礎, 進 行 激 勵 2. 差 異 化 策 略 客 戶 服 務 堅 強 的 行 銷 能 力 產 品 處 理 技 術 ( 產 品 設 計 ) 創 造 力 充 沛 堅 強 的 基 礎 研 究 能 力 公 司 以 品 質 或 科 技 領 先 享 有 聲 譽 ( 品 牌 形 象 ) 在 產 業 內 有 悠 久 的 歷 史, 或 擷 取 其 他 事 業 的 技 術 做 獨 特 的 結 合 密 切 整 合 研 發 產 品 開 發 行 銷 等 功 能 以 主 觀 評 鑑 與 激 勵 取 代 量 化 評 鑑 以 良 好 的 環 境 吸 引 高 技 術 勞 工 科 學 人 才 創 意 人 才 3. 集 中 化 策 略 特 定 產 品 線 特 定 客 戶 群 其 他 特 定 策 略 目 標 Dess & Davis(1984) 則 延 續 Porter(1980) 所 提 出 的 競 爭 類 型 與 構 面, 依 一 般 管 理 生 產 行 銷 人 力 資 源 研 發 財 務 發 展 出 衡 量 指 標 如 : 生 產 效 率 產 品 發 展 行 銷 技 術 創 新 等 Spital & Bickford(1992) 的 實 證 研 究 中 提 出 14 個 衡 量 變 項 來 劃 分 競 爭 策 略 類 型, 包 括 :(1) 產 品 的 整 體 表 現 較 強,(2) 產 品 的 功 能 較 多,(3) 比 競 爭 者 推 出 新 產 品 的 時 機 早,(4) 業 務 人 員 具 良 好 訓 練,(5) 有 積 極 的 銷 售 力,(6) 大 量 行 銷 預 算 與 費 用,(7) 與 顧 客 有 緊 密 的 關 係,(8) 與 先 進 的 使 用 者 關 係 密 切,(9) 提 供 較 佳 之 售 後 服 務,(10) 用 較 低 成 本 的 零 件,(11) 用 較 少 的 零 件 及 原 料,(12) 產 品 較 易 生 產 組 裝,(13) 產 品 線 的 廣 度 較 大,(14) 顧 客 分 散 程 度 高 29

37 另 有 一 些 學 者 對 於 Porter 競 爭 策 略 類 型, 有 關 成 本 領 導 策 略 差 異 化 策 略 集 中 策 略 提 出 的 衡 量 指 標, 現 將 較 具 代 表 性 者 整 理 於 表 2-4 表 2-8 Porter 競 爭 策 略 類 型 指 標 相 關 文 獻 彙 整 表 資 料 來 源 : 整 理 自 林 育 珊 ( 民 89) 30

38 第 三 章 中 國 上 海 便 利 商 店 市 場 分 析 便 利 店 通 常 指 營 業 面 積 在 50~150 平 方 米 左 右, 經 營 品 種 在 2,000 種 左 右, 靠 近 住 宅 區 或 商 業 區, 營 業 時 間 為 15 個 小 時 以 上 甚 至 24 小 時 的 經 營 模 式 便 利 店 一 般 全 年 不 休 息, 並 且 開 店 地 點 靈 活, 主 要 填 補 消 費 空 隙, 銷 售 的 商 品 主 要 以 顧 客 日 常 的 必 需 品 為 主 便 利 店 能 夠 越 來 越 被 消 費 者 所 接 受 的 原 因 是 : 隨 著 文 化 水 準 的 提 高 和 收 入 水 準 的 增 長, 生 活 節 奏 逐 漸 加 快, 日 常 消 費 品 已 集 中 在 食 品 和 部 分 非 食 品 ; 由 於 店 面 的 面 積 小 品 種 少 商 品 陳 列 有 序 位 置 明 顯, 顧 客 的 購 物 時 間 及 交 易 過 程 迅 速, 能 解 決 生 活 急 需 ; 由 於 店 面 位 置 便 利, 顧 客 購 物 方 便 便 利 店, 英 文 簡 稱 CVS(Convenience Store) 是 一 種 用 以 滿 足 顧 客 急 性 便 利 性 需 求 的 零 售 業 態 便 利 店 是 指 通 常 占 據 良 好 的 位 置, 以 食 品 為 主, 營 業 時 間 長, 商 品 品 種 有 限 的 一 種 零 售 形 態 客 戶 光 顧 便 利 店, 為 的 是 補 充 物 品 牛 奶 雜 貨 報 紙 飲 料 香 煙 啤 酒 和 速 食 食 品 是 便 利 店 的 商 品 該 業 態 最 早 起 源 於 美 國, 繼 而 衍 生 出 兩 個 分 支, 即 傳 統 型 便 利 店 與 加 油 站 型 便 利 店, 前 者 在 日 本, 台 灣 等 亞 洲 諸 國 及 地 區 得 以 發 展 成 熟, 後 者 則 在 歐 美 地 區 較 為 盛 行 便 利 店 的 興 起 緣 於 超 市 的 大 型 化 與 郊 外 化, 超 市 的 變 化 體 現 在 距 離 時 間 商 品 服 務 等 多 諸 方 面 : 如 遠 離 購 物 者 的 居 住 區, 需 駕 車 前 往 ; 賣 場 面 積 巨 大, 品 種 繁 多 的 商 品 消 耗 了 購 物 者 大 量 的 時 間 和 精 力 ; 結 賬 時 還 要 忍 受 大 排 長 龍 等 候 之 苦, 以 上 種 種 使 得 那 些 想 購 買 少 量 商 品 或 滿 足 即 刻 所 需 的 購 物 者 深 感 不 便 於 是 人 們 需 要 一 種 能 夠 滿 足 便 利 店 購 買 需 求 的 小 超 市 來 填 補 空 白 1927 年 美 國 德 克 薩 斯 州 的 南 方 公 司 首 創 便 利 店 原 型,1946 年 創 造 了 世 界 上 第 一 家 真 正 意 義 上 的 便 利 店, 並 將 店 鋪 命 名 為 7-ELEVEN ;20 世 紀 70 年 代 初, 日 本 伊 藤 洋 華 堂 與 美 國 南 方 公 司 簽 訂 特 許 協 議 併 在 東 京 豐 洲 推 出 1 號 店 此 後 傳 統 型 便 利 店 為 一 種 獨 特 的 商 業 零 售 業, 在 日 本 快 速 發 展, 特 點 也 被 發 揮 到 了 極 致, 隨 著 石 油 巨 頭 的 介 入, 便 利 店 在 地 域 分 佈 上 更 趨 分 散, 加 油 站 型 便 利 店 在 歐 美 地 區 也 有 了 快 速 的 發 展 便 利 店 的 分 類 31

39 從 世 界 便 利 店 的 發 展 歷 程 來 看, 通 常 被 劃 分 為 兩 種 類 型 : 傳 統 型 (Traditional) 和 加 油 站 型 (Petroleum-Based) 傳 統 型 便 利 店 通 常 位 於 居 民 住 宅 區 學 校 以 及 客 流 量 大 的 繁 華 地 區, 經 營 品 種 多 為 食 品 飲 料 小 容 量 應 急 性 等 便 利 性 質 為 主,80% 的 顧 客 是 目 的 性 購 買 ( 如 7-ELEVEN Circle K) 加 油 站 型 便 利 店 通 常 指 以 加 油 站 為 主 體 開 設 的 便 利 店 ( 如 BP ESSO), 在 地 域 廣 闊 且 汽 車 普 及 的 歐 美 地 區 發 展 較 為 迅 速,2000 年 美 國 加 油 站 型 便 利 店 占 總 行 業 店 面 總 數 的 76.1% 便 利 店 通 常 採 取 加 盟 方 式 加 盟 又 分 兩 種 加 盟 模 式, 分 別 是 委 託 加 盟 與 特 許 加 盟 前 者 是 由 總 部 提 供 已 經 營 運 的 店 面, 委 託 加 盟 主 經 營, 加 盟 金 加 上 履 約 擔 保 大 約 需 要 較 少 的 成 本, 加 盟 主 可 分 得 一 定 % 的 毛 利 ; 後 者 則 須 自 備 店 面, 先 期 投 入 成 本 較 高, 但 可 以 分 到 較 高 的 毛 利 便 利 店 與 超 市 的 區 別 便 利 店 不 同 於 超 市, 也 不 同 於 精 品 店, 在 社 區 的 一 隅 街 角, 巴 掌 大 小 的 便 利 店 是 最 貼 近 生 活 的 場 所 超 市 帶 來 了 第 一 波 消 費 觀 念 革 命, 而 無 處 不 在 的 便 利 店 又 帶 來 了 第 二 波 的 消 費 觀 念 革 命, Get what you forget ( 買 到 你 在 超 市 忘 記 買 的 東 西 ) 成 為 美 國 便 利 店 營 銷 核 心 便 利 店 在 美 國 日 本 等 國 家 出 現 的 時 間 和 發 展 的 背 景 並 不 完 全 相 同 但 從 整 體 上 來 看, 便 利 店 是 超 市 發 展 到 相 對 較 為 成 熟 的 階 段 後, 從 超 市 中 分 化 出 來 的 一 種 零 售 業 態 一 方 面, 超 市 的 發 展 有 其 自 身 難 以 克 服 的 障 礙 - 購 物 的 不 便 利 ; 另 一 方 面 超 市 的 發 展 為 便 利 店 提 供 了 先 進 的 銷 售 方 式 和 經 營 管 理 技 術 具 體 的 說, 便 利 店 具 有 與 超 市 相 區 別 的 四 個 便 利 行 業 態 特 徵 : 距 離 的 便 利 性 便 利 店 與 超 市 相 比, 在 距 離 上 更 靠 近 消 費 者, 一 般 情 況 下, 步 行 5~10 分 鐘 便 可 到 達 32

40 即 時 的 便 利 性 便 利 店 商 品 突 出 的 是 即 時 性 消 費, 小 容 量, 急 需 性 等 特 性 超 市 的 品 種 通 常 在 2,000 種 至 3,000 種 左 右, 與 超 市 相 比, 便 利 店 的 賣 場 面 積 小 (50~200 平 方 米 ), 商 品 種 類 少, 而 且 商 品 陳 列 簡 單 明 瞭, 貨 架 比 超 市 的 要 低, 使 顧 客 能 在 最 短 的 時 間 內 找 到 所 需 的 商 品 實 行 進 出 口 同 一 的 服 務 台 收 款 方 式, 避 免 了 超 市 結 賬 排 隊 的 現 象 據 統 計, 顧 客 從 進 入 便 利 店 到 付 款 結 束 平 均 只 需 三 分 鐘 的 時 間 時 間 的 便 利 性 一 般 便 利 店 的 營 業 時 間 為 16~24 小 時, 全 年 無 休, 所 以 有 的 學 者 稱 便 利 店 為 消 費 者 提 供 Any Time 式 的 購 物 方 式 服 務 的 便 利 性 很 多 便 利 店 將 其 塑 造 成 社 區 服 務 中 心, 努 力 為 顧 客 提 供 多 層 次 的 服 務, 例 如 快 遞 存 取 款 發 傳 真 複 印 代 收 公 用 事 業 費 代 售 郵 票 代 訂 車 票 和 飛 機 票 代 沖 洗 照 片 等 等, 對 購 物 便 利 的 追 求 是 社 會 發 展 的 大 趨 勢, 這 就 決 定 了 便 利 店 具 有 強 大 的 生 命 力 和 競 爭 力 要 經 營 好 便 利 店, 市 場 行 銷 策 略 是 重 要 關 鍵, 必 須 針 對 便 利 店 的 特 點 及 目 標 顧 客 群, 制 定 適 當 的 產 品 策 略 分 銷 管 道 策 略 價 格 策 略 第 一 節 : 中 國 便 利 店 市 場 概 況 便 利 店 在 中 國 的 發 展 早 在 中 國 大 陸 近 代, 就 存 在 著 兩 種 便 利 店 : 一 種 叫 仕 多 店, 其 名 稱 來 自 英 語 Store, 是 一 種 洋 便 利 ; 另 一 種 叫 煙 雜 店, 是 一 種 土 便 利, 商 業 街 弄 堂 口, 凡 是 有 人 居 住 的 地 方 大 都 會 有 這 種 土 便 利 中 國 大 陸 現 代 便 利 店 早 在 超 市 大 規 模 發 展 之 前 就 已 經 出 現 了, 最 早 是 設 在 上 海 的 百 式 便 利 在 發 展 初 期, 超 市 與 便 利 店 除 營 業 面 積 與 經 營 品 種 有 大 小 與 多 少 之 分 外, 兩 者 沒 有 顯 著 差 異 羅 森 與 7 ELEVEN 的 進 人, 以 及

41 年 以 來 新 的 競 爭 者 的 加 入, 給 中 國 便 利 店 的 國 際 化 發 展 開 了 一 個 新 的 視 野, 並 樹 立 了 可 模 仿 的 經 營 模 式 於 是, 便 利 店 的 經 營 水 準 有 了 新 的 發 展 同 時 也 出 現 了 一 些 新 的 形 式, 如 易 購 超 便 利 便 利 進 地 鐵 北 方 的 16 小 時 便 利 店 以 及 以 滿 足 居 民 日 常 生 活 為 目 標 的 便 利 型 小 超 市 等 但 是, 中 國 便 利 店 的 發 展 仍 然 沒 有 進 入 國 際 化 競 爭 階 段, 還 沒 有 開 始 真 正 的 競 爭 中 國 幅 員 遼 闊, 經 濟 發 展 水 準 差 異 很 大, 消 費 需 求 也 千 差 萬 別, 在 一 種 業 態 的 發 展 初 期 甚 至 在 規 模 化 發 展 階 段 都 不 可 能 是 一 種 模 式 但 在 多 種 發 展 模 式 中 必 然 會 存 在 一 種 或 幾 種 主 導 的 最 具 發 展 潛 力 的 模 式 所 以, 對 連 鎖 企 業 決 策 者 來 說, 發 展 模 式 與 利 潤 模 式 的 選 擇 以 及 階 段 性 的 推 進 就 成 了 經 營 的 關 鍵 問 題 便 利 店 發 展 的 特 點 : 政 府 扶 持, 起 步 艱 難 中 國 的 現 代 便 利 店 起 步 於 20 世 紀 90 年 代 初, 後 來 在 政 府 的 大 力 推 動 下, 各 種 形 態 的 傳 統 小 店 紛 紛 改 名 為 便 民 店 方 便 店 便 利 店, 卻 不 具 有 現 代 便 利 店 的 基 本 功 能 實 際 上, 靠 政 府 的 意 志 推 動 發 展 起 來 的 便 利 店 幾 乎 沒 有 一 家 是 成 功 的 即 便 真 的 成 功, 成 本 和 代 價 也 一 定 很 高 1995 年 政 府 部 門 在 很 短 的 時 間 裏 在 全 國 的 糧 食 系 統 掀 起 了 一 場 將 糧 店 改 造 成 便 民 店 的 高 潮, 到 1997 年 底 大 約 改 造 了 2 萬 多 家, 投 入 的 資 金 約 20 億 元 然 而, 這 場 便 民 店 連 鎖 經 營 的 發 展 最 終 是 失 敗 了 當 然, 這 樣 大 規 模 的 運 動 式 的 改 造 也 為 後 來 發 展 現 代 便 利 店 奠 定 了 基 礎, 正 如 目 前 國 內 便 利 店 的 快 速 發 展 可 能 為 便 利 店 國 際 品 牌 進 入 中 國 以 後 經 營 規 模 迅 速 擴 張 提 供 市 場 與 人 才 基 礎 那 樣 發 展 便 利, 首 選 滬 粵 在 中 國 大 陸, 現 代 意 義 的 便 利 店 首 先 是 從 上 海 與 廣 東 兩 地 發 展 起 來 的, 而 且 也 是 目 前 發 展 得 最 好 的 城 市 滬 粵 不 應 該 是 指 一 個 城 市 或 一 個 省. 而 應 該 是 一 個 區 域 的 概 念, 分 別 指 長 江 三 角 洲 與 長 江 流 域, 以 及 珠 江 三 角 洲 與 珠 江 流 域, 也 就 是 華 南 華 東 與 華 中 東 北 西 北 西 南 在 當 前 發 展 便 利 店 並 不 是 十 分 適 34

42 合, 除 非 能 開 發 出 一 種 適 合 當 地 情 況 的 新 模 式 密 集 開 店, 貼 身 競 爭 在 南 京, 蔬 果 便 利 已 經 遍 地 開 花, 有 的 便 利 店 甚 至 與 蔬 果 標 準 超 市 相 隔 不 過 數 百 米 隨 便 站 在 哪 兒, 隨 便 向 各 個 方 向 走, 不 出 5 分 鐘 就 一 定 有 一 家 蔬 果 便 利 這 種 情 況 在 上 海 也 十 分 普 遍, 某 些 路 段 已 形 成 了 便 利 店 一 條 街, 廣 東 路 乳 山 路 襄 陽 路 等 路 段, 各 種 便 利 店 是 三 步 一 崗, 五 步 一 哨, 在 浦 東 有 一 條 街, 在 短 短 的 400 米 路 段 上, 先 後 開 了 9 家 便 利 店, 平 均 40 餘 米 開 一 家 店 如 今, 有 不 少 兩 街 四 角 地 已 開 出 了 2 3 家 便 利 店, 四 角 四 店 相 對 的 情 況 隨 時 都 有 可 能 出 現 有 時 同 一 房 東 把 相 鄰 的 兩 個 鋪 面 出 租 給 兩 家 便 利 公 司, 特 別 是 在 新 的 居 住 區, 由 於 鋪 面 空 間 較 多, 幾 家 便 利 店 同 開 在 相 鄰 處 的 情 況 也 比 較 普 遍 模 式 創 新, 前 景 不 明 各 地 都 在 尋 找 便 利 店 發 展 的 新 模 式 在 北 京, 物 美 把 便 利 店 開 進 了 北 大 校 園 和 地 鐵 站 已 經 過 5 年 發 展 的 上 海 聯 華 便 利,2002 年 也 進 入 了 北 京, 並 首 先 考 慮 以 16 小 時 的 便 利 店 作 為 試 點 這 主 要 是 考 慮 到 北 京 的 四 季 溫 差 較 大, 平 均 溫 度 較 低, 人 們 戶 外 活 動 較 少, 銷 售 額 將 會 受 到 影 響 在 上 海, 僅 幾 平 方 米 的 弄 堂 便 利 店 延 續 發 展 了 上 百 年 的 傳 統 煙 雜 店, 掛 上 了 易 購 招 牌, 變 成 了 超 便 利, 成 為 新 上 海 的 一 道 風 景 線 根 據 有 關 部 門 統 計, 這 樣 的 煙 雜 店 在 上 海 有 3 萬 家 ; 年 銷 售 額 達 100 億 元 第 二 節 : 上 海 便 利 店 的 歷 史 與 現 況 上 海, 全 中 國 國 民 所 得 最 高 且 最 繁 華 的 都 市 是 最 早 引 進 便 利 店 的 城 市, 也 是 便 利 店 最 蓬 勃 發 展 且 競 爭 最 激 烈 的 城 市 在 中 國 連 鎖 規 模 超 500 家 的 便 利 店, 均 為 發 源 於 上 海 的 本 土 品 牌, 由 此 可 見, 上 海 便 利 連 鎖 店 的 競 爭 實 力 要 進 入 上 海 便 利 店 業 的 人 需 知, 自 己 正 在 進 入 一 個 殺 戮 戰 場 上 海 現 存 的 便 利 店 大 都 是 1995 年 以 後 發 展 起 來 的 早 在 1993 年 3 月, 上 海 就 出 現 了 百 式 便 利 店, 可 說 是 中 國 大 陸 最 早 的 且 較 具 現 代 特 徵 的 便 利 店 後 來 又 出 現 了 百 家 等 十 餘 家 便 利 店 先 驅 但 這 些 先 驅 早 在 1998 年 前 後 就 已 成 了 先 烈 從 1995 年 到 2001 年 前, 上 海 先 後 出 現 了 可 的 快 客 羅 35

43 森 聯 華 良 友 等 便 利 公 司, 成 為 五 大 主 導 品 牌 2000 年 起, 上 海 年 均 新 開 便 利 店 超 過 1,000 家, 呈 現 出 爆 炸 式 成 長 到 了 2001 年, 由 於 好 德 喜 士 多 21 三 個 新 品 牌 的 誕 生, 上 海 便 利 店 市 場 出 現 了 新 的 競 爭 格 局 尤 其 是 在 2002 年 和 2003 年, 上 海 便 利 店 大 興 開 店 圈 地 運 動 很 多 上 海 當 地 業 者 不 斷 開 便 利 商 店 的 原 因 是, 先 搶 占 位 置, 等 外 商 來 購 併 時 賺 一 筆 上 海 便 利 店 是 開 越 多 越 賠 錢, 一 旦 再 有 大 型 連 鎖 企 業 進 入, 市 場 將 重 新 洗 牌 事 實 上, 這 也 正 是 上 海 的 便 利 商 店 業 者 不 計 成 本 展 店 的 原 因, 因 為 占 取 好 位 置 擴 充 店 家 數 量, 未 來 才 有 被 外 商 購 併 的 優 勢 2004 年, 上 海 便 利 店 已 超 過 三 千 五 百 家 店, 以 上 海 一 千 七 百 萬 人 口 計 算, 上 海 便 利 商 店 的 密 度 已 達 到 每 四 千 八 百 人 擁 有 一 間 便 利 商 店, 除 了 本 地 上 海 聯 華 可 的 好 德 便 利 店 等 大 型 零 售 集 團 所 經 營 的 品 牌, 還 包 括 日 系 為 主 的 羅 森 便 利 店 和 美 亞 二 十 一 世 紀 便 利 店 等 不 同 品 牌 的 便 利 店 在 上 海 街 頭 比 鄰 而 立, 但 是 和 歐 美 各 國 相 比 還 是 規 模 小 數 量 多, 上 海 市 的 便 利 商 店 大 多 處 於 虧 損 狀 態, 特 別 是 在 政 府 政 策 的 扶 持 下, 企 業 經 營 績 效 永 遠 是 個 謎, 人 才 管 理 經 驗 不 足, 加 盟 糾 紛 也 層 出 不 窮 決 戰 十 里 洋 場 的 真 正 挑 戰 不 在 於 便 利 商 店 數 目 太 多 太 競 爭, 而 是 上 海 的 國 民 所 得 和 消 費 習 慣 根 本 不 足 以 支 撐 這 麼 多 便 利 商 店 根 據 美 國 和 日 本 連 鎖 便 利 商 店 的 經 驗, 國 民 所 得 達 到 三 千 美 元 是 便 利 商 店 是 否 可 以 發 展 的 指 標 之 一, 然 而 另 一 項 重 要 的 指 標 是, 當 國 民 所 得 超 過 一 萬 美 元 時, 消 費 者 對 低 單 價 產 品 的 價 格 敏 感 度 會 降 低, 購 物 的 便 利 性 和 加 值 服 務 變 成 主 要 考 量 條 件, 便 利 商 店 才 會 成 為 主 要 的 零 售 通 路 7-ELEVEN 也 於 此 時 進 軍 北 京 統 一 集 團 在 1979 年 引 進 7-ELEVEN, 七 年 後 也 就 是 1986 年, 開 了 第 一 百 家 店 時 才 開 始 獲 利, 當 時, 台 灣 的 國 民 所 得 為 三 千 六 百 美 元 1988 年, 台 灣 的 國 民 所 得 達 五 千 八 百 美 元, 包 括 全 家 便 利 商 店 等, 陸 續 有 許 多 業 者 投 入 此 一 市 場, 便 利 商 店 產 業 從 此 進 入 了 快 速 成 長 期 1993 年, 台 灣 的 國 民 所 得 超 過 一 萬 美 元 大 關, 台 灣 的 便 利 商 店 市 場 才 正 式 進 入 白 熱 化 的 戰 國 時 代 可 以 說, 台 灣 的 便 利 商 店 隨 著 國 民 所 得 成 長 發 展 的 軌 跡, 和 美 國 日 本 經 驗 相 符 用 這 套 經 驗 模 式 套 用 到 上 海, 卻 發 現 上 海 便 利 商 店 市 場 完 全 是 跳 躍 式 的 發 展 當 時 上 海 官 方 公 佈 的 國 民 所 得 是 四 千 五 百 美 元, 換 句 話 說, 上 海 的 國 民 所 得 只 有 台 灣 的 三 分 之 一, 但 是 便 利 商 店 密 度 卻 是 台 灣 的 將 近 七 成, 跳 過 發 36

44 展 期 和 成 長 期, 直 接 進 入 廝 殺 的 戰 國 時 代 上 海 單 店 營 收 只 有 台 灣 三 成 七 ( 註 : 國 民 所 得 帶 動 便 利 商 店 的 消 費 力, 管 銷 成 本 也 會 隨 著 連 鎖 規 模 擴 大 而 降 低 根 據 寶 來 證 券 的 資 料,2002 年 統 一 超 商 和 台 灣 全 家 的 毛 利 率 超 過 二 八 %, 平 均 單 日 單 店 的 營 收 為 新 台 幣 六 萬 四 千 元 ) 從 2005 年 市 場 開 始 進 行 改 變 當 時, 多 數 便 利 店 的 自 我 調 整 起 到 了 成 效, 上 海 便 利 店 總 數 在 當 年 實 現 了 負 成 長 2006 年, 上 海 已 有 4,500 多 家 便 利 店, 平 均 3,800 人 就 擁 有 一 家, 與 日 本 及 美 國 的 平 均 水 準 相 近 數 量 之 龐 大 網 點 佈 局 之 密 集, 提 升 了 便 利 性 的 同 時, 也 加 劇 了 市 場 競 爭 的 激 烈 程 度 擁 有 上 海 便 利 店 總 數 51% 的 快 客 和 可 的 便 利 店 於 2006 年 才 實 現 盈 利, 各 商 家 的 工 作 重 點 已 從 搶 佔 網 點 轉 變 到 了 提 高 單 店 贏 利 狀 況, 紛 紛 開 始 主 動 關 閉 一 些 經 營 狀 況 不 良 的 店 面 從 選 址 形 象 包 裝 服 務 行 銷 等 方 面 全 盤 思 考 便 利 店 的 競 爭 正 開 始 升 級 換 代, 不 計 成 本 搶 佔 網 點 的 時 代 已 經 一 去 不 返, 單 純 的 價 格 戰 已 經 行 不 通 了 當 前 的 重 點 是 提 高 單 店 營 運 效 益, 便 利 店 應 該 研 究 行 銷 心 理 學, 通 過 差 異 化 個 性 化 經 營, 贏 得 更 多 固 定 顧 客 行 銷 大 戰 : 各 便 利 店 近 來 紛 紛 針 對 不 同 的 節 慶 日 推 出 主 題 行 銷, 尤 其 在 耶 誕 節 情 人 節 商 家 通 常 的 做 法 是 取 得 供 應 商 的 配 合, 共 同 開 發 出 一 些 特 定 商 品 其 中 較 有 代 表 性 的 是 可 的 便 利 在 1,000 家 店 面 推 出 的 送 HELLO KITTY 磁 貼 的 活 動 該 活 動 開 展 後, 可 的 便 利 的 消 費 群 平 均 年 齡 下 降 了 10 歲 嘗 到 了 甜 頭 的 可 的 便 利 計 畫 與 HELLO KITTY 建 立 長 期 合 作, 並 準 備 在 今 年 情 人 節 推 出 HELLO KITTY 形 象 的 MP3 除 此 之 外, 便 利 店 的 形 象 包 裝 戰 也 興 起 上 海 不 少 便 利 店 公 司 之 所 以 在 2-3 年 內 多 次 改 換 門 面, 改 變 商 店 佈 局, 改 變 設 計 和 形 象, 目 的 是 為 了 從 形 式 到 內 容, 向 差 異 化 經 營 轉 型 例 如 可 的 便 利 於 春 節 過 後 大 規 模 變 臉, 重 新 更 改 標 誌 和 一 些 內 部 佈 置, 將 在 全 國 1000 多 家 店 面 全 面 推 廣 另 外, 還 投 入 钜 資 打 造 10% 的 精 品 形 象 店 中 國 最 大 連 鎖 商 聯 華 超 市 旗 下 的 便 利 品 牌 快 客 已 經 歷 了 兩 次 變 臉 第 一 次 是 2002 年 的 更 名 行 動, 它 的 名 稱 由 聯 華 改 為 快 客 第 二 次 則 是 2005 更 改 logo 快 客 每 次 變 臉 的 代 價 不 菲, 一 家 店 面 所 需 資 金 至 少 是 1 萬 元, 但 市 場 很 快 就 有 了 回 報 變 臉 後 快 客 每 月 的 銷 售 額 提 高 了 15% 而 梅 林 正 廣 和 旗 下 的 便 利, 在 光 明 食 品 集 團 掛 牌 成 立 之 後, 也 在 2005 年 陸 續 翻 牌 為 光 明 便 利 直 自 2007 年 底 上 海 半 數 便 利 店 仍 處 於 虧 損 階 段 37

45 2008 年, 上 海 便 利 連 鎖 店 稍 微 好 過 了 點, 經 過 幾 年 的 發 展, 上 海 的 便 利 連 鎖 店 開 始 進 入 微 利 期 各 品 牌 便 利 連 鎖 店 的 年 平 均 淨 利 潤 率 僅 為 1% 據 瞭 解, 平 均 每 家 店 年 營 業 收 入 約 110 萬 元 上 海 便 利 店 的 總 數 已 經 達 到 了 4200 餘 家 這 種 均 價 高 品 類 少 面 積 小 的 零 售 業 態 也 找 到 了 生 存 空 間 快 客 可 的 羅 森 好 德 良 友 等 一 些 發 展 年 限 較 長 的 便 利 店 現 在 都 是 贏 利 的, 雖 然 大 都 停 留 在 微 利 階 段 相 對 於 幾 年 前 便 利 店 的 千 人 一 面, 如 今 它 們 的 辨 識 度 已 經 越 來 越 高 羅 森 全 家 喜 士 多 的 主 要 客 戶 是 學 生 和 白 領, 它 們 的 店 面 在 辦 公 大 樓 商 業 區 做 得 不 錯 ; 好 德 可 的 的 檔 次 居 中, 店 面 多 服 務 全 ; 快 客 良 友 的 消 費 者 對 價 格 更 敏 感, 重 頭 放 在 社 區 店 目 標 客 戶 不 一 樣, 相 互 的 衝 擊 也 小, 所 以 離 得 近 也 相 安 無 事 但 它 們 並 沒 有 安 樂 可 言 : 強 有 力 的 競 爭 對 手 不 斷 湧 入, 日 本 公 司 授 權 台 商 經 營 的 日 本 第 三 大 便 利 連 鎖 公 司 全 家 在 年 內 放 開 了 手 腳, 在 滬 上 大 肆 鋪 設 店 面 ; 同 時, 租 金 人 工 水 電 三 大 成 本 繼 續 上 升 從 2005 年 到 2008 年, 租 金 的 漲 幅 達 到 了 15%-20%, 而 上 海 最 低 工 資 標 準 的 確 定 和 勞 動 法 的 實 施, 讓 人 力 成 本 在 未 來 仍 有 持 續 上 升 的 空 間 ; 此 外, 電 費 在 新 近 的 調 整 中 又 有 增 加, 相 比 2005 年, 便 利 店 固 定 成 本 大 概 上 升 了 20% 左 右 這 逼 迫 便 利 店 們 開 始 尋 找 出 路 在 重 視 單 店 績 效 成 為 各 家 便 利 店 的 共 識 後, 如 何 彰 顯 經 營 特 色 也 就 成 為 重 要 課 題 便 民 服 務 也 是 各 家 便 利 店 的 一 個 競 爭 重 點 當 年, 羅 森 推 出 了 熬 點 ( 關 東 煮 ), 旋 即 被 各 家 店 面 效 仿 而 在 社 區 店 繳 納 水 電 煤 氣 費 用 的 業 務 也 幾 乎 在 同 一 時 間 被 數 家 便 利 店 一 起 推 出 交 通 卡 充 值 ATM 機 都 已 經 不 是 新 的 營 業 項 目, 2008 年, 連 信 用 卡 都 能 在 便 利 店 裡 還 款 了, 但 這 仍 然 不 是 某 家 店 的 專 屬, 好 德 可 的 那 邊 剛 剛 談 妥, 快 客 也 把 刷 卡 機 器 搬 回 了 店 中 2009 年, 上 海 便 利 店 密 集 度 已 經 超 過 日 本 台 灣 上 海 便 利 店 競 爭 已 進 入 白 熱 化 階 段 已 然 據 守 了 2400 多 家 可 的 與 好 德 聯 華 快 客 店 面 更 超 過 1900 家 600 多 家 良 友, 各 兩 三 百 家 羅 森 全 家 喜 士 多 等 總 量 超 過 5000 多 家 的 上 海 便 利 店 市 場, 基 本 上 是 上 海 本 土 與 台 資 兩 大 陣 營 對 壘 本 土 便 利 店 快 速 擴 張, 而 台 資 則 力 爭 商 業 地 產 集 聚 區 域, 兩 相 競 爭 到 利 潤 削 薄 統 一 超 商 於 4 月 30 日 正 式 入 滬 同 時 開 設 4 家 店 這 個 統 一 超 商 獨 資 的 便 利 店, 燈 光 更 明 亮, 貨 架 更 有 序, 店 員 更 年 輕, 進 店 時 總 能 聽 到 一 聲 清 脆 的 歡 迎 光 臨! 實 際 上, 其 他 便 利 店 已 經 開 始 思 考 應 對 辦 法 在 江 甯 路 康 定 路 上, 緊 挨 著 全 家 店 的 可 的 便 利 店, 服 務 員 也 已 經 把 歡 迎 光 臨 當 作 口 頭 禪 而 良 友 便 利 也 開 始 在 評 選 月 度 最 佳 店 員, 對 不 穿 制 服 的 店 員 進 行 處 罰 38

46 面 對 外 資 便 利 連 鎖 店 的 投 資 熱 情, 剛 從 虧 損 走 向 微 利 的 本 土 便 利 連 鎖 經 營 業 有 些 緊 張 在 上 海 等 大 城 市, 便 利 店 密 集 度 已 經 超 過 日 本 台 灣 但 是, 這 就 是 一 個 搶 椅 子 的 遊 戲, 看 好 的 人 太 多 誰 被 淘 汰, 另 一 個 看 好 者 就 會 上 來 玩 誰 被 三 振 出 局, 誰 鼎 立 江 湖, 還 未 有 分 曉 結 語 : 上 海 便 利 店 在 前 幾 年 走 的 是 規 模 化 的 路 子, 實 際 上 沿 襲 的 是 超 市 的 發 展 模 式 : 只 要 有 規 模, 就 能 帶 來 利 潤 但 事 實 上, 超 市 模 式 並 不 適 用 於 便 利 店 的 發 展, 反 而 越 多 越 虧 番 然 醒 悟 之 後, 便 利 店 企 業 放 棄 了 一 味 爭 搶 店 面 的 規 模 擴 張, 開 始 苦 練 內 功, 將 精 力 放 在 提 高 贏 利 能 力 上 便 利 店 中 的 直 營 店 比 例 很 大, 加 盟 店 卻 很 少, 這 導 致 企 業 的 資 金 費 用 太 高 加 盟 店 的 贏 利 能 力 高 於 直 營 店, 管 理 效 率 也 高 於 直 營 店, 而 經 營 的 成 本 要 低 於 直 營 店, 提 高 加 盟 店 的 比 重 是 便 利 店 發 展 的 當 務 之 急 第 三 節 : 上 海 便 利 店 競 爭 情 勢 分 析 上 海 的 便 利 店 公 司 幾 乎 都 是 國 有 大 型 商 業 公 司 投 資 發 展 的, 基 本 上 實 行 直 營 連 鎖 上 海 的 前 四 強 中, 僅 華 聯 羅 森 為 中 外 合 資 便 利 店 表 3-1: 上 海 地 區 便 利 超 商 家 數 品 牌 家 數 所 屬 集 團 快 客 1900 餘 家 * 上 海 百 聯 集 團 ( 擁 有 聯 華 超 市 ) 可 的 好 德 1200 餘 家 * 原 屬 上 海 牛 奶 集 團,2007 年 12 月 併 入 上 海 農 工 商 超 市 集 團 1100 餘 家 * 屬 上 海 農 工 商 超 市 集 團, 加 入 可 的 之 後, 目 前 在 總 店 數 上 領 先 ( 約 2300 家 ) 良 友 560 家 上 海 良 友 集 團 羅 森 285 家 中 日 合 資, 中 方 為 上 海 百 聯 集 團, 持 股 51% 喜 士 多 350 家 台 灣 潤 泰 集 團 全 家 200 家 結 合 台 灣 全 家 日 本 伊 藤 忠 商 社 及 頂 新 集 團 三 方 合 資 成 立 上 海 福 滿 家 便 利 有 限 公 司 39

47 統 一 超 商 4 家 柒 拾 壹 ( 中 國 ) 有 限 公 司 授 權 統 一 超 商 成 立 統 一 超 商 ( 上 海 ) 便 利 有 限 公 司 直 營 上 海 資 料 統 計 日 期 :2009 年 5 月 / 資 料 來 源 : 各 業 者 及 市 場 資 訊 * 2008 年 12 月 快 客 : 快 克 便 利 店 屬 於 上 海 百 聯 集 團, 擁 有 約 1,900 家 門 市 該 集 團 下 的 聯 華 超 市 有 三 大 主 要 零 售 業 分 別 為 大 型 綜 合 超 市 超 級 市 場 及 便 利 店 三 種 業 務 型 態 中, 以 世 紀 聯 華 為 品 牌 的 大 型 綜 合 超 市 占 營 業 額 收 入 的 57.53%; 而 聯 華 超 市 和 以 快 客 便 利 為 品 牌 的 便 利 店 占 比 分 別 為 34.03% 和 7.69% 聯 華 超 市 於 1991 年 起 在 中 國 上 海 開 展 業 務, 在 十 三 年 間, 以 直 接 經 營 合 作 經 營 加 盟 經 營 和 收 購 兼 併 的 方 式 發 展 成 爲 一 家 率 先 在 全 國 完 成 網 點 佈 局 的 連 鎖 零 售 企 業 至 2003 年, 聯 華 超 市 以 營 業 額 計 已 連 續 七 年 成 爲 中 國 最 大 的 連 鎖 零 售 營 業 商 (1) 大 型 綜 合 超 市 :2000 年 9 月, 聯 華 超 市 於 上 海 開 設 了 旗 下 第 一 家 世 紀 聯 華 大 型 綜 合 超 市 聯 華 超 市 亦 投 資 於 中 外 合 資 企 業 上 海 聯 家 上 海 聯 家 在 上 海 經 營 7 家 大 型 綜 合 超 市, 並 擁 有 45.0% 權 益, 家 樂 福 擁 有 55.0% 權 益 (2) 超 級 市 場 : 三 種 零 售 模 式 中, 超 級 市 場 業 務 是 聯 華 超 市 集 團 最 成 熟 的 零 售 連 鎖 業 務, 早 於 1991 年 開 展 主 要 位 於 上 海, 江 蘇 和 浙 江 一 帶 (3) 便 利 店 : 快 客 便 利 店 業 務 乃 聯 華 超 市 零 售 網 路 的 主 要 組 成 部 分, 可 輔 助 與 支 援 聯 華 超 市 其 他 業 務 的 增 加 和 發 展 聯 華 超 市 集 團 直 接 經 營, 並 以 標 準 加 盟 安 排 經 營 加 盟 便 利 店 便 利 店 多 位 於 上 海, 遼 寧, 廣 東, 浙 江 及 北 京 一 帶 可 的 與 好 德 : 農 工 商 超 市 集 團 在 2007 年 底 從 光 明 集 團 購 入 了 可 的 便 利 81% 的 股 份 後, 成 為 了 擁 有 了 2400 多 家 門 市 的 中 國 第 一 大 便 利 連 鎖 可 的 與 好 德 在 好 德 和 可 的 合 併 後, 雙 品 牌 戰 略 隨 即 被 推 行 在 商 務 圈 區 域 以 及 上 海 市 外 重 點 推 可 的, 在 醫 院 學 校 和 社 區 重 點 推 好 德 在 產 品 品 類 上, 保 證 可 的 相 對 高 端, 著 力 打 造 可 的 在 即 食 產 品 高 毛 利 產 品 的 優 勢 好 德 便 利 本 就 擁 有 農 工 商 超 市 集 團 在 農 副 產 品 40

48 上 的 資 源, 會 借 助 同 集 團 的 其 他 生 產 企 業 來 做 一 些 定 牌 產 品 在 合 併 後, 可 的 把 一 些 好 的 單 品, 比 如 精 裝 草 雞 蛋 高 級 豆 製 品 鋪 貨 到 店 面 中 在 中 秋 節 採 購 的 月 餅 國 慶 日 採 購 的 酒 品 和 營 養 品 中, 依 靠 現 有 的 2400 多 家 店 面, 公 司 已 經 能 夠 在 一 些 單 品 上 設 置 驚 爆 價 來 吸 引 顧 客 良 友 : 良 友 便 利 店 屬 於 上 海 良 友 集 團, 擁 有 近 600 家 門 市 為 數 不 少 的 良 友 便 利 店 是 從 上 海 良 友 集 團 原 有 的 糧 店 和 油 店 轉 變 而 來 的, 據 瞭 解, 已 有 良 友 180 家 店 面 實 施 了 類 似 的 改 造 在 改 變 形 象 的 同 時, 良 友 推 出 了 糧 油 製 品 的 經 營 特 色, 著 力 開 拓 社 區 市 場 在 開 了 大 部 分 合 資 時 期 開 的 店 面 後,2008 年 良 友 也 著 手 清 理 了 30 餘 家 服 務 差 的 加 盟 商 儘 管 加 盟 商 經 營 能 力 並 不 差, 甚 至 很 多 加 盟 商 是 盈 利 的, 但 它 們 對 於 成 本 太 過 計 較, 店 面 形 象 服 務 都 很 糟 糕 為 了 重 新 打 造 品 牌 形 象, 良 友 下 狠 心 與 它 們 解 了 約 2007 年, 良 友 便 利 已 經 開 始 盈 利 了 而 良 友 的 第 三 代 紫 紅 色 的 店 招 牌 給 人 的 感 覺 更 加 親 切, 而 內 設 也 採 取 了 更 為 節 能 的 設 備, 良 友 的 便 利 店 在 飲 料 櫃 方 面 也 採 取 後 補 式, 這 樣 客 人 拿 到 的 第 一 瓶 飲 料 總 是 冰 的, 但 這 樣 設 備 費 用 特 別 高, 電 費 也 多 然 而 全 家 喜 士 多 等 一 些 外 資 便 利 店 的 電 費 成 本 每 月 要 比 良 友 還 要 高 很 多 羅 森 : 羅 森 便 利 店 為 滬 上 最 早 的 外 資 便 利 店 為 中 日 合 資, 中 方 為 上 海 百 聯 集 團, 持 股 51%, 日 方 為 日 本 羅 森 公 司 羅 森 : 在 日 本 有 近 8,000 家 店 鋪, 唯 一 覆 蓋 全 日 本 的 便 利 連 鎖 企 業, 為 日 本 上 市 公 司 羅 森 便 利 店 在 上 海 擁 有 285 家 門 市 1996 年 進 入 上 海 的 日 資 企 業 羅 森 進 入 上 海 8 年 後, 於 2004 年 實 現 盈 利 羅 森 最 初 在 上 海 擴 張 上 的 失 誤 原 因 主 要 來 自 三 個 方 面 : 東 南 亞 金 融 危 機 對 日 本 經 濟 的 巨 大 影 響, 使 羅 森 便 利 店 在 中 國 的 發 展 計 劃 蒙 上 陰 影 當 時 的 日 方 難 以 注 入 便 利 店 前 期 發 展 所 需 的 大 筆 資 金, 致 使 500 個 店 的 發 展 計 劃 幾 乎 成 爲 一 紙 空 文 中 國 政 府 曾 限 制 外 商 零 售 企 業 在 中 國 利 用 特 許 經 營 的 方 式 拓 展 店 鋪 的 規 定, 也 爲 華 聯 羅 森 店 面 的 拓 展 豎 起 一 道 政 策 壁 壘 日 本 不 注 重 本 土 化 的 嚴 格 管 理 也 是 制 約 華 聯 羅 森 在 上 海 發 展 的 一 41

49 個 重 要 因 素 日 本 羅 森 公 司 2003 年 放 棄 了 對 上 海 羅 森 的 控 股 權 2004 年 中, 華 聯 集 團 與 日 方 正 式 完 成 股 權 交 換 手 續, 以 51% 的 份 額 成 爲 羅 森 最 大 的 股 東 羅 森 則 近 水 樓 台, 借 鑒 日 本 的 成 功 經 驗, 把 盒 飯 飯 團 壽 司 等 生 鮮 即 食 食 品 做 為 招 牌 產 品 既 恰 當 地 挑 選 了 高 毛 利 商 品, 又 實 現 了 和 賣 場 超 市 的 差 異 化 羅 森 專 門 成 立 了 50 人 到 60 人 的 食 品 研 發 小 組 該 研 發 小 組 由 生 產 商 華 聯 羅 森 的 採 購 擔 當 以 及 市 場 上 的 米 飯 研 究 機 構 共 同 組 成, 以 確 保 華 聯 羅 森 能 夠 平 均 每 週 推 出 一 種 新 品 新 產 品 的 開 發 週 期 在 2 個 月 左 右, 結 合 店 面 回 饋 和 消 費 者 試 吃 體 驗, 試 圖 在 最 大 程 度 上 迎 合 商 務 人 群 的 口 味 到 了 2008 年, 專 門 為 羅 森 提 供 即 食 產 品 的 廠 家 達 到 6 家 至 今, 羅 森 即 食 產 品 的 銷 售 占 比 達 到 了 30% 由 於 店 面 只 有 300 家, 羅 森 在 與 供 應 商 的 博 弈 上 並 沒 有 多 少 說 話 權 公 司 轉 而 在 普 通 商 品 的 遴 選 上 下 功 夫, 羅 森 會 定 期 派 人 員 去 日 本 總 部 學 習, 一 是 學 習 經 營 策 略, 再 有 就 是 關 注 日 本 市 場 上 銷 售 得 比 較 好 的 商 品, 轉 而 回 到 中 國 尋 找 本 土 的 替 代 品 2008 年 羅 森 提 出 了 綠 色 食 品 的 概 念, 提 供 幾 種 沒 有 添 加 劑 防 腐 劑 的 蜜 餞 餅 乾 擺 上 了 貨 架, 來 試 探 消 費 者 的 反 應 喜 士 多 (C-Store): 喜 士 多 便 利 店 屬 於 台 灣 潤 泰 集 團 擁 有 350 多 家 門 市 從 2001 年 潤 泰 在 上 海 投 資 連 鎖 便 利 商 店 喜 士 多 至 今 七 年 來, 先 後 歷 經 SARS 風 暴 便 利 商 店 關 店 潮 本 著 先 做 好 再 做 大 的 原 則, 加 強 服 務 制 定 標 準 作 業 程 式 SOP (Standard Operation Procedure) 大 陸 員 工 不 重 視 細 節, 貨 架 清 潔 接 待, 幾 乎 十 家 店 有 十 種 方 式 喜 士 多 制 定 超 過 一 百 二 十 種 以 上 的 SOP, 看 圖 操 作, 下 場 示 範 怎 麼 拖 地 擦 玻 璃, 一 個 步 驟 一 張 照 片, 拍 了 上 萬 張, 以 最 簡 單 的 看 圖 說 故 事 方 式 教 導 大 陸 員 工 如 何 把 工 作 做 好 便 利 商 店 除 了 選 店 址 之 外, 最 重 要 的 是 員 工 的 服 務 素 質 為 了 打 造 自 己 的 服 務 大 軍, 喜 士 多 捨 棄 一 般 有 經 驗 的 零 售 業 員 工, 反 而 招 募 剛 畢 業 的 學 生 從 頭 訓 練 這 些 人 成 為 喜 士 多 的 生 力 軍 喜 士 多 2008 年 逆 向 操 作 從 上 海 回 到 台 灣 舉 行 加 盟 說 明 會, 還 挖 角 42

50 7-ELEVEN 加 盟 主 當 活 廣 告 趁 著 兩 岸 開 放 直 航, 回 台 招 募 台 灣 生 力 軍 反 攻 上 海 市 場! 喜 士 多 認 為 台 灣 加 盟 主 在 質 的 方 面 比 大 陸 高, 因 此 回 台 招 商, 就 是 希 望 可 以 增 加 喜 士 多 的 競 爭 力! 喜 士 多 提 供 包 找 店 辦 證 上 手 與 培 訓, 並 加 上 永 久 免 加 盟 金 的 優 惠, 吸 引 有 興 趣 到 大 陸 開 店 的 創 業 者 2009 年 從 台 灣 到 中 國 開 店 的 加 盟 主 有 20 家 店, 目 標 2009 年 底 要 達 到 40 家 店 台 灣 加 盟 主 開 的 喜 士 多 有 助 於 提 升 服 務 品 質 及 形 象, 加 上 2009 年 推 出 的 簡 易 版 開 店 專 案, 將 使 加 盟 店 快 速 成 長, 預 計 2009 年 底 總 店 數 將 達 到 1,000 家 店, 並 分 佈 到 上 海 蘇 州 廣 州 深 圳 及 紹 興 等 地 喜 士 多 並 與 潤 泰 集 團 的 中 國 大 潤 發 聯 合 採 購 商 品 共 同 物 流 及 倉 儲 設 備, 讓 喜 士 多 享 有 大 潤 發 的 規 模 經 濟, 進 貨 成 本 條 件 跟 量 販 店 相 同, 利 潤 就 會 比 同 業 高 全 家 全 家 便 利 便 為 結 合 台 灣 全 家 日 本 伊 藤 忠 商 社 及 頂 新 集 團 三 方 合 資 成 立 上 海 福 滿 家 便 利 有 限 公 司 投 資 總 金 額 一 億 七 千 五 百 萬 元 人 民 幣, 註 冊 資 本 額 七 千 萬 元 人 民 幣 第 一 家 加 盟 店 於 2004 年 12 月 在 上 海 正 式 開 幕, 目 前 上 海 門 市 已 經 達 到 200 餘 家 預 計 在 2010 之 前, 以 大 上 海 為 中 心 的 華 東 地 區 開 設 1000 家 門 市 的 目 標 FamilyMart 在 上 海 是 採 取 委 託 經 營 的 合 作 型 態, 加 盟 金 6 萬 元 人 民 幣 FamilyMart 品 牌 原 自 於 日 本, 自 1972 年 成 立 32 年 以 來, 已 成 為 亞 洲 最 大 國 際 連 鎖 便 利 店 之 ㄧ, 其 服 務 網 點 遍 及 日 本 韓 國 台 灣 泰 國 美 國 洛 杉 磯 等 地, 店 數 超 過 12,000 店 FamilyMart 品 牌 已 於 2005 年 進 入 美 國 市 場, 形 成 [ 泛 太 平 洋 ] 之 國 際 品 牌, 成 為 第 一 家 由 亞 洲 發 起 進 入 美 國 市 場 之 便 利 店 企 業 因 應 統 一 超 商 進 駐 上 海, 全 家 老 早 就 布 下 綿 密 的 情 報 系 統, 隨 時 回 報 同 業 狀 況 7-ELEVEN 天 鑰 橋 店 未 開 幕 前, 全 家 董 事 長 潘 進 丁 及 執 行 副 總 經 理 葉 榮 廷 早 就 接 獲 情 報, 趁 著 到 上 海 開 董 事 會 的 機 會, 刻 意 到 該 店 瞭 解 狀 況 負 責 中 國 全 家 的 中 國 便 利 店 控 股 公 司 總 經 理 薛 東 都 說, 別 看 兩 家 店 同 樣 位 於 熱 鬧 的 天 鑰 橋 路 上, 全 家 比 7-ELEVEN 提 早 五 年 進 入 上 海 的 優 勢 是 全 家 店 租 金 只 有 43