Microsoft Word - A2

Transcription

1 國 道 服 務 區 用 路 人 使 用 動 機 消 費 行 為 與 重 遊 意 願 之 關 係 以 福 高 古 坑 服 務 區 為 例 1 陳 春 安 2 吳 明 雲 逢 甲 大 學 景 觀 與 遊 憩 學 位 學 程 摘 要 國 道 高 速 公 路 服 務 區 設 置 的 目 的, 是 提 供 用 路 人 既 快 速 又 便 利 的 一 個 短 暫 停 歇 地 點, 除 提 供 旅 途 中 必 要 服 務, 包 含 廁 所 簡 單 餐 盒 小 型 便 利 商 店 加 油 修 理 多 樣 化 餐 飲 休 息 等 重 要 功 能 古 坑 服 務 區 位 居 雲 林 縣 古 坑 鄉, 具 有 觀 光 特 色 的 景 點 服 務 區 ; 故 本 研 究 選 定 福 高 古 坑 服 務 區 做 為 研 究 的 標 的 本 研 究 目 的 旨 在 : 一 探 究 福 高 古 坑 服 務 區 遊 客 使 用 動 機 與 目 的 二 探 究 福 高 古 坑 服 務 區 遊 客 消 費 行 為 及 消 費 特 性 三 瞭 解 福 高 古 坑 服 務 區 遊 客 對 服 務 區 的 服 務 設 備 滿 意 度 四 瞭 解 福 高 古 坑 服 務 區 對 遊 客 服 務 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係 本 研 究 透 過 文 獻 回 顧 法 問 卷 調 查 法 統 計 分 析 法 等 研 究 方 法, 進 行 古 坑 服 務 區 遊 客 使 用 服 務 區 的 動 機 目 的 消 費 行 為 滿 意 度 及 重 遊 意 願, 結 果 發 現 受 訪 者 年 齡 分 布 在 20~40 歲 佔 77%; 約 達 65% 月 收 入 40,000 元 以 下 ; 進 入 本 站 區 之 目 的,50% 本 次 係 專 程 進 入 本 站 區 休 憩 ; 來 訪 民 眾 有 高 達 58% 其 旅 行 目 的 為 旅 遊 ; 就 消 費 行 為 與 滿 意 度 方 向 調 查 發 現 在 三 個 月 內 重 複 造 訪 約 四 成 的 重 複 造 訪 率 : 本 次 及 平 均 停 留 時 間 在 30 分 鐘 者 為 最 多 ; 另 有 61% 的 用 路 人 消 費 金 額 不 高 於 250 元 者, 消 費 應 以 飲 料 點 心 等 簡 單 餐 飲 為 主, 經 調 查 有 約 76% 是 花 費 於 立 即 食 用 的 食 品 類, 顯 示 食 品 類 為 本 服 務 區 的 營 收 主 要 來 源 而 在 服 務 設 施 中 對 公 共 廁 所 滿 意 情 形, 超 過 七 成 對 本 站 區 公 共 廁 所 表 示 滿 意 室 內 外 公 共 空 間 的 滿 意 情 形, 八 成 左 右 的 受 訪 者 均 表 示 滿 意 關 鍵 詞 : 使 用 動 機 消 費 者 行 為 滿 意 度 重 遊 意 願 1 2 逢 甲 大 學 景 觀 與 遊 憩 碩 士 學 位 學 程 研 究 生 逢 甲 大 學 土 地 管 理 研 究 所 兼 景 觀 與 遊 憩 碩 士 學 位 學 程 副 教 授

2 一 前 言 隨 著 臺 灣 的 高 速 公 路 路 網 日 趨 綿 密, 目 前 可 分 為 南 北 向 三 條 高 速 公 路, 分 別 為 國 道 一 號 中 山 高 速 公 路 ( 簡 稱 中 山 高 ), 國 道 三 號 福 爾 摩 沙 高 速 公 路 ( 簡 稱 福 高 ), 國 道 五 號 蔣 渭 水 高 速 公 路 ( 北 3 宜 高 速 公 路 ), 及 東 西 向 五 條 高 速 公 路, 而 為 服 務 用 路 人 在 高 速 公 路 上 有 生 理 及 心 理 需 求 之 需 時, 如 上 廁 所 短 暫 休 憩 及 用 餐 等, 在 高 速 公 路 上 適 當 處 選 定 休 息 站 及 服 務 區, 並 設 置 提 供 服 務 用 路 人 之 設 施, 自 從 1978 年 中 山 高 全 線 通 車 後, 我 國 目 前 所 擁 有 的 高 速 公 路 服 務 區 ( 舊 稱 休 息 站 ) 共 有 十 四 處 中 山 高 有 六 處 由 北 至 南 分 別 為 中 壢 湖 口 泰 安 西 螺 新 營 仁 德, 除 中 壢 為 南 下 南 北 向 共 設 一 站 外, 其 餘 均 為 南 北 向 均 有 設 站 而 福 高 由 北 到 南 有 七 處 設 置 於 關 西 西 湖 清 水 南 投 古 坑 東 山 關 廟, 其 中 西 湖 關 廟 為 南 北 向 均 有 設 站, 其 餘 為 南 北 向 共 設 一 站 另 外 尚 有 蔣 渭 水 高 速 公 路 設 置 於 的 石 碇 服 務 區, 亦 為 單 邊 設 站 而 休 息 站 部 份 則 是 在 福 高 設 有 三 處 分 別 於 北 上 木 柵 休 息 站, 南 下 寶 山 休 息 站 及 南 北 向 的 新 化 休 息 站 ; 由 於 服 務 區 及 休 息 站 設 置 密 集, 高 速 公 路 路 網 的 建 立 完 整 使 交 通 車 流 量 不 斷 增 加 由 於 交 通 路 網 便 利, 車 輛 與 用 路 人 使 用 增 多, 及 自 有 小 客 車 不 斷 成 長, 車 輛 使 用 高 速 公 路 之 機 會 也 越 來 越 高, 服 務 區 對 於 長 途 旅 客 之 服 務 有 其 實 質 上 之 必 要 ;Maslow 提 出 的 需 求 層 級 理 論, 有 生 理 安 全 歸 屬 與 愛 受 尊 重 自 我 實 現 求 知 美 等 七 項 基 本 需 求, 服 務 區 設 施 也 正 因 要 滿 足 用 路 人 的 種 種 需 求 而 產 生 各 種 動 機 及 行 為 就 高 速 公 路 用 路 人 而 言, 如 遇 到 塞 車 情 況 時, 生 理 上 的 需 求 則 無 法 取 代, 因 此, 所 屬 提 供 設 施 必 須 再 提 升, 過 去 許 多 相 關 文 獻 曾 就 服 務 區 經 營 方 式 及 功 能 定 義,AASHTO 4 (1984): 高 速 公 路 服 務 區 之 功 能 定 義 為 : 有 停 車 設 施 與 道 路 分 離, 提 供 乘 車 者 短 暫 停 靠 及 休 息 的 路 邊 地 區, 可 以 包 含 餐 飲 廁 所 電 話 資 訊 及 其 他 旅 客 服 務 之 設 施 李 黎 顯 (2001) 與 蔡 家 瑞 (2002) 之 相 關 研 究 中 發 現, 服 務 區 的 功 能 應 予 以 重 新 定 義, 也 指 出 服 務 區 的 多 元 化 發 展 趨 勢, 國 內 服 務 區 設 施 因 政 府 實 行 公 辦 民 營 方 式 由 民 間 企 業 投 入 讓 服 務 區 設 施 及 功 能 選 擇 性 更 多 元 且 活 潑 再 由 高 速 公 路 各 服 務 區 餐 廳 及 零 售 店 委 託 經 營 招 標 歷 程, 以 往 均 採 最 高 標 決 標 方 式 辦 理, 由 於 廠 商 高 價 搶 標, 因 而 需 繳 交 高 額 特 許 營 業 費, 故 除 提 高 售 價 外, 為 求 降 低 成 本 致 所 售 物 品 品 3 本 研 究 所 稱 用 路 人 為 使 用 高 速 公 路 的 人, 就 消 費 者 行 為 而 言, 一 般 稱 之 消 費 者 或 旅 客 或 遊 客 4 AASHTO 為 美 國 公 路 和 運 輸 官 員 協 會 (American Association of State Highway and Transportation Officials) 2

3 質 常 為 旅 客 所 嫌 詬, 不 僅 用 路 人 得 不 到 良 好 的 服 務 品 質, 進 而 影 響 政 府 聲 譽 有 鑑 於 此, 高 公 局 重 新 策 劃 如 何 提 升 服 務 區 服 務 水 準 及 提 供 用 路 人 便 利 且 物 美 價 廉 的 中 途 休 憩 場 所, 經 廣 徵 意 見, 並 歷 經 多 次 協 商 研 討, 改 為 最 有 利 標 ( 評 選 決 標 ) 模 式 辦 理 招 標, 而 目 前 採 用 OT( 委 託 經 營 ) 然 而 民 間 業 者 在 取 得 服 務 區 之 經 營 權 後, 以 提 供 用 路 人 之 需 求 及 提 升 營 運 績 效 利 潤 為 考 量 ; 又 在 福 高 開 通 後 的 服 務 區 經 營 已 朝 向 多 樣 化 餐 飲, 服 務 大 廳 開 放 空 間 設 計, 及 商 品 多 樣 化 及 地 方 品 牌 商 品 引 入 等 多 功 能 服 務 區 的 展 現 將 各 高 速 公 路 服 務 區 站 發 展 成 為 道 路 休 閒 的 新 景 點, 成 為 主 管 機 關 的 中 長 程 目 標, 並 在 高 公 局 管 理 單 位 與 經 營 業 者 的 努 力 下, 如 今 的 高 速 公 路 服 務 區 已 儼 然 成 為 小 型 購 物 中 心 的 商 店 ( 吳 月 鳳,2003) 二 研 究 範 圍 及 目 的 2.1 研 究 範 圍 古 坑 服 務 區 位 居 雲 林 縣 古 坑 鄉, 為 國 道 用 路 人 利 用 國 道 三 號 到 劍 湖 山 阿 里 山 前 之 重 要 服 務 休 憩 區 站, 服 務 中 心 造 型 為 一 曲 面 屋 頂 以 仿 古 造 型 之 新 建 築, 戶 外 空 間 規 劃 為 水 舞 廣 場 香 花 區 誘 鳥 區 生 態 區, 因 此, 除 提 供 用 路 人 停 車 休 息 外, 亦 創 造 了 一 處 多 元 的 休 憩 空 間 從 服 務 大 廳 後 側 水 舞 廣 場 可 遠 眺 嘉 南 平 原, 夜 景 十 分 迷 人 ; 古 坑 服 務 區 於 96 年 9 月 以 促 參 法 重 新 招 標, 由 經 營 國 立 屏 東 海 生 館 BOT 廠 商 海 景 世 界 企 業 股 份 有 限 公 司 得 標 經 營, 並 獲 得 高 公 局 97 年 度 評 鑑 第 一 名, 及 獲 得 網 路 票 選 最 美 的 服 務 區 站, 故 本 研 究 選 定 福 高 古 坑 服 務 區 做 為 研 究 的 標 的 以 圖 1 所 示 之 本 站 區 地 理 位 置 觀 之, 古 坑 服 務 區 位 於 國 道 三 號 古 坑 段, 上 接 古 坑 系 統 快 速 道 路, 下 銜 水 上 系 統 快 速 道 路, 在 交 通 上 已 有 絕 對 的 地 利 之 便 ; 此 外 由 於 其 位 置 之 便 利, 在 台 中 以 南 及 台 南 以 北 等 中 部 地 區 皆 能 以 約 1 小 時 的 車 程 即 可 抵 達, 因 此 古 坑 服 務 區 已 是 繼 清 水 服 務 區 之 後, 另 一 具 有 觀 光 特 色 的 景 點 服 務 區 3

4 2.2 研 究 目 的 圖 1 古 坑 服 務 區 地 理 位 置 示 意 圖 國 道 高 速 公 路 服 務 區 兼 具 提 供 用 路 人 休 息 及 觀 光 休 憩 的 多 元 功 能 是 目 前 的 現 況, 更 是 未 來 的 趨 勢, 應 積 極 的 了 解 使 用 者 的 需 求 期 望 及 滿 意 程 度 本 研 究 依 據 用 路 人 使 用 動 機 目 的 及 文 獻 回 顧, 透 過 研 究 方 法 問 卷 設 計 問 卷 調 查 及 統 計 實 證 分 析, 並 以 期 望 達 成 本 研 究 的 目 的 一 探 究 福 高 古 坑 服 務 區 用 路 人 使 用 動 機 與 目 的 二 探 究 福 高 古 坑 服 務 區 用 路 人 消 費 行 為 及 消 費 特 性 三 瞭 解 福 高 古 坑 服 務 區 用 路 人 對 服 務 區 的 服 務 設 備 滿 意 度 四 瞭 解 福 高 古 坑 服 務 區 對 用 路 人 服 務 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係 三 文 獻 回 顧 國 道 高 速 公 路 服 務 區 設 置 的 目 的, 是 提 供 國 道 高 速 公 路 用 路 人 既 快 速 又 便 利 的 一 個 短 暫 停 歇 地 點, 其 經 營 發 展 歷 程 來 看, 最 早 期 的 高 速 公 路 服 務 區 是 由 政 府 經 營 提 供 旅 途 中 必 要 之 服 務, 包 含 廁 所 簡 單 餐 盒 與 小 型 便 利 商 店 等, 然 而 隨 著 我 國 國 民 經 濟 的 發 展, 服 務 區 提 供 之 服 務 機 漸 感 不 足, 因 此 服 務 區 增 加 高 速 公 路 加 油 修 理 多 樣 化 餐 飲 休 息 等 重 要 功 能 3.1 高 速 公 路 服 務 區 的 服 務 功 能 AASHTO (1984): 高 速 公 路 服 務 區 之 功 能 定 義 為 : 有 停 車 設 施 與 道 路 分 離, 提 供 乘 車 者 短 暫 停 靠 及 休 息 的 路 邊 地 區, 可 以 包 含 餐 飲 廁 所 電 話 資 訊 及 其 他 旅 客 服 務 之 設 施 高 速 公 路 服 務 區 是 指 在 高 速 公 路 上 能 滿 足 人 和 汽 車 所 需 要 服 務 的 休 息 設 施, 其 強 調 的 就 是 服 務 區 所 提 供 4

5 給 予 使 用 者 的 服 務, 故 可 將 其 視 為 服 務 業 之 範 疇 而 服 務 業 的 服 務 產 品 則 包 含 了 無 形 部 分 與 有 形 部 分, 此 兩 部 分 構 成 的 整 體 服 務 稱 為 服 務 組 合, 乃 由 下 列 四 個 要 素 所 構 成 ( 劉 麗 文 楊 軍, 2001): ( 一 ) 顯 性 服 務 要 素 : 服 務 的 主 體 固 有 特 徵 服 務 的 主 要 基 本 內 容 如 提 供 餐 飲 服 務 洗 手 間 加 油 服 務 司 機 休 息 室 及 旅 遊 相 關 資 訊 導 覽 等 皆 屬 之 ( 二 ) 隱 性 服 務 要 素 : 服 務 的 附 屬 補 充 特 徵 服 務 的 非 定 量 性 因 素 如 衛 生 舒 適 的 用 餐 環 境 清 潔 乾 淨 的 洗 手 間 規 劃 良 好 的 停 車 空 間 快 速 的 收 銀 服 務 等 ( 三 ) 實 體 產 品 要 素 : 服 務 對 象 要 購 買 使 用 消 費 的 物 品 和 服 務 對 象 提 供 的 物 品, 指 服 務 區 內 所 提 供 販 賣 的 商 品, 如 食 品 便 利 商 店 的 商 品 地 方 特 產 節 慶 商 品 旅 遊 導 覽 圖 等 ( 四 ) 環 境 要 素 : 指 服 務 區 內 的 實 體 建 築 設 施 設 備, 如 停 車 場 加 油 站 廁 所 遊 客 休 息 大 廳 服 務 台 餐 廳 服 務 區 之 整 體 規 劃 及 動 線 安 排 設 計 等 李 黎 顯 (2001) 其 經 營 方 式 以 道 地 台 灣 飲 食 土 特 產 精 緻 美 食 專 業 景 觀 設 計, 以 現 代 化 科 技 提 供 用 路 相 關 咨 詢 服 務 與 服 務 區 附 近 的 遊 覽 資 訊, 以 期 將 服 務 區 建 立 為 具 有 購 物 餐 飲 休 閒 商 務 運 將 服 務 遊 樂 文 化 用 路 諮 詢 服 務 等 項 目 而 本 研 究 針 對 高 速 公 路 服 務 區 提 供 的 服 務 設 施 進 行 用 路 人 使 用 需 求 調 查, 調 查 項 目 包 含 交 通 或 停 車 問 題 公 共 廁 所 餐 飲 區 販 賣 區 室 內 公 共 空 間 戶 外 空 間 最 令 您 滿 意 的 服 務 項 目 最 需 要 改 進 的 服 務 項 目 等 八 項 問 題 3.2 使 用 動 機 動 機 (Motive) 是 一 種 被 刺 激 的 需 求, 促 使 消 費 者 採 取 行 動 來 滿 足 需 求, 消 費 者 藉 由 需 求 獲 得 滿 足 來 降 低 個 人 的 焦 慮 與 不 安, 亦 即 所 有 的 消 費 者 行 為 均 由 動 機 開 始, 因 為 動 機 是 誘 發 消 費 者 產 生 行 為 之 原 動 力 (Kotler &Armstrong, 1999), 其 形 成 原 因 是 以 個 人 的 過 去 經 驗 與 經 由 他 人 經 驗 的 吸 收, 所 形 成 在 某 一 環 境 下, 對 某 些 環 境 產 生 偏 好 而 動 機 也 常 被 分 為 生 理 動 機 與 心 理 動 機, 生 理 動 機 源 於 生 物 上 的 需 求 ; 心 理 動 機 是 從 個 人 的 社 會 環 境 中 所 帶 來 的 一 種 學 習 性 的 需 求 ( 陳 思 倫 劉 錦 桂,1992) 有 關 動 機 的 一 般 性 理 論 當 中, 以 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 (Maslow's Hierarchy of 5

6 Needs Theory) 最 為 人 知 他 所 提 出 的 生 理 的 需 求 安 全 的 需 求 歸 屬 與 愛 的 需 求 受 尊 重 的 需 求 以 及 自 我 實 現 的 五 層 需 求 層 次 論 (Maslow,1943) 說 明 了 人 類 的 需 求 是 動 機 因 素, 他 於 1954 年 再 提 出 知 的 需 求 與 美 的 需 求 蔡 家 瑞 (2002) 研 究 中 發 現 高 達 九 成 以 上 (96.5%) 的 受 訪 者 過 去 皆 曾 造 訪 國 道 服 務 區, 並 且 有 八 成 的 受 訪 者 在 停 留 時 皆 會 消 費, 停 留 時 間 在 30 分 鐘 內 的 受 訪 者 亦 超 過 七 成 (71.6%), 主 要 的 目 的 則 為 出 遊 渡 假 周 立 婉 (2005) 不 同 使 用 特 性 的 使 用 者 同 時 存 在 於 清 水 服 務 區 已 是 不 可 否 認 的 事 實, 即 使 是 相 同 使 用 特 性 的 使 用 者 而 清 水 服 務 區 每 逢 週 末 假 日 仍 會 有 許 多 民 眾 特 地 選 擇 此 服 務 區 為 旅 途 中 休 息 的 地 方, 或 是 特 地 前 來 從 事 休 閒 遊 憩 梁 恆 碩 (2006) 用 路 人 前 來 服 務 區 所 從 事 的 活 動 以 使 用 洗 手 間 為 最 多 佔 75.2%; 在 用 路 人 選 擇 前 來 這 個 服 務 區 的 動 機 上, 則 有 60.8% 是 路 程 經 過, 臨 時 順 路 停 留 ; 而 在 行 程 目 的 上 則 以 旅 遊 渡 假 的 比 例 為 最 高 佔 49.4% 而 本 研 究 針 對 高 速 公 路 服 務 區 用 路 人 需 求 進 行 調 查, 調 查 內 容 包 含 前 來 服 務 區 目 的 選 擇 服 務 區 的 原 因 同 行 人 員 交 通 工 具 使 用 高 速 公 路 的 原 因 此 次 是 出 門 或 返 家 出 發 地 目 的 地 為 何 到 達 服 務 區 花 費 時 間 等 項 目 3.3 消 費 者 行 為 之 定 義 消 費 是 一 種 為 達 成 生 活 目 的 之 行 為 : 凡 是 基 於 求 生 存 便 利 或 舒 適 之 生 活 目 的, 在 食 衣 住 行 育 樂 方 面 所 為 滿 足 人 類 慾 望 之 行 為, 即 為 消 費 依 據 消 費 者 保 護 法 (1994) 之 定 義 所 謂 消 費 者 是 指 以 消 費 為 目 的 而 為 交 易 使 用 商 品 或 接 受 服 務 者 消 費 者 行 為 在 研 究 消 費 者 如 何 搜 尋 購 買 使 用 評 估 和 處 置 產 品 與 服 務 的 過 程, 若 以 購 買 作 為 分 界 點, 這 個 過 程 涵 蓋 購 買 前 (pre-purchase) 購 買 (purchase) 與 購 買 後 (post-purchase) 三 階 段 ( 劉 小 瑋,1997) 因 此 因 各 種 不 同 途 之 消 費 者 行 為, 許 多 學 者 給 予 不 同 的 定 義, 以 下 針 對 消 費 者 行 為 學 者 定 義 說 明 : 榮 泰 生 (1999) 所 著 消 費 者 行 為 一 書 中 提 及 行 銷 研 究 之 消 費 者 行 為 可 以 界 定 為 探 討 採 購 單 位 (Buying Unit) 及 交 換 過 程 (Exchange Process) 的 學 科, 此 交 換 過 程 涉 及 到 對 於 產 品 服 務 經 驗 及 構 想 的 獲 得 消 費 及 處 理 ; 而 消 費 者 行 為 泛 指 消 費 者 所 有 相 關 的 行 為, 包 括 取 得 棄 置, 使 用 商 品 與 服 務 (Blackwell, Min, and & Engel(2001),Hanna 及 Wozniak(2001) 也 指 出 所 謂 消 費 行 為 6

7 就 是 指 消 費 者 如 何 選 擇 購 買 使 用 與 評 估 產 品 或 服 務, 進 而 滿 足 個 人 之 需 求 及 慾 望 林 余 珊 (2000) 在 研 究 消 費 者 旅 遊 行 為 對 參 與 活 動 類 型 及 旅 遊 設 施 設 置 對 消 費 者 行 為 之 定 義 是 當 個 體 或 一 群 人 為 了 滿 足 需 要 和 慾 望 而 去 選 擇 購 買 使 用 或 是 處 理 各 項 產 品 服 務 之 想 法 或 是 經 驗 的 全 部 過 程 ; 因 此 可 知 消 費 者 行 為 乃 消 費 者 為 滿 足 個 人 需 求 與 慾 望, 而 從 事 選 擇 購 買 和 使 用 產 品 等 活 動 之 決 策 過 程 與 行 動 ; 方 世 榮 (2003) 消 費 行 為 可 定 義 為 消 費 者 在 購 買 與 使 用 產 品 或 服 務 時, 所 表 現 的 各 種 行 為 與 活 動 ; 陳 希 沼 (2005) 則 將 消 費 者 行 為 定 義 為 一 個 人 或 一 群 人 獲 得 與 使 用 產 品 或 勞 務 的 行 為, 若 干 購 買 行 為 只 是 整 體 購 買 決 策 過 程 的 結 果, 在 做 成 決 策 以 前, 可 能 早 就 開 始 評 估 與 思 考, 只 是 尚 未 採 取 具 體 行 動 而 已 ; 王 秋 萍 (2008): 人 們 進 行 取 得 消 費 和 處 置 產 品 與 服 務 的 一 種 活 動, 亦 即 了 解 人 們 如 何 買 東 西 與 如 何 使 用 東 西 本 研 究 將 消 費 者 行 為 定 義 為 當 個 體 或 一 群 人 為 了 滿 足 需 要 和 慾 望 而 去 選 擇 購 買 使 用 或 是 處 理 各 項 產 品 服 務 之 想 法 或 是 經 驗 的 全 部 過 程, 而 從 事 選 擇 購 買 和 使 用 產 品 等 活 動 之 決 策 過 程 與 行 動, 整 體 購 買 決 策 過 程 的 結 果, 在 做 成 決 策 以 前, 可 能 早 就 開 始 評 估 與 思 考, 只 是 尚 未 採 取 具 體 行 動 而 已 3.4 影 響 消 費 行 為 之 因 素 旅 客 的 購 買 行 為 深 深 受 到 文 化 社 會 個 人 與 心 理 等 因 素 的 影 響, 而 其 中 大 部 份 為 行 銷 人 員 所 無 法 探 制 的, 但 卻 不 能 因 此 而 忽 略, 這 些 主 要 因 素 中, 計 有 : 1. 文 化 因 素, 包 括 文 化 次 文 化 與 社 會 階 級 因 素 ; 2. 社 會 因 素, 包 括 參 考 群 體 家 庭 角 色 與 地 位 因 素 ;3. 個 人 因 素, 包 括 年 齡 與 生 命 週 期 階 段 職 業 經 濟 環 境 生 活 型 態 人 格 與 自 我 觀 念 因 素 ; 4. 心 理 因 素, 包 括 動 機 認 知 學 習 信 念 與 態 度 等 因 素 (Kotler,1994) Landon & Della Britta(1984) 曾 提 出 消 費 者 購 買 評 價 模 式 ( 圖 2), 模 式 顯 示 消 費 者 認 為 產 品 是 否 符 合 預 期 將 影 響 其 滿 意 程 度 在 消 費 者 行 為 文 獻 參 考 中, 本 研 究 問 卷 的 消 費 特 性 調 查 及 人 口 變 數 統 計 內 容 包 含 多 久 會 蒞 臨 本 服 務 區 大 約 多 久 會 進 入 高 速 公 路 服 務 區 一 次 此 次 在 服 務 區 停 留 時 間 通 常 在 服 務 區 平 均 停 留 時 間 此 次 在 服 務 區 消 費 金 額 消 費 的 品 項 是 否 順 利 找 到 想 要 品 項 您 所 消 費 的 品 項 是 否 有 不 盡 理 想 性 別 年 齡 等 項 目 7

8 3.5 滿 意 度 的 定 義 滿 意 度 經 常 是 各 研 究 用 來 測 量 人 們 對 產 品 工 作 生 活 品 質 社 區 或 戶 外 遊 憩 品 質 等 看 法 認 知 行 為 表 現 的 工 具, 是 一 項 非 常 有 用 的 衡 量 指 標 ( 林 晏 州 陳 惠 美 顏 家 芝,1998) 在 許 多 研 究 的 文 獻 中, 發 現 滿 意 度 理 論 涉 及 相 當 複 雜 的 心 理 歷 程, 不 過 其 對 於 規 畫 與 經 營 管 理 單 位 確 是 個 相 當 實 用 的 測 度 方 式 在 過 去 的 研 究 中 指 出 遊 客 之 需 求 態 度 偏 好 動 機 會 造 成 其 消 費 行 為 與 重 遊 意 願 之 差 異,Manning(1986) 指 出 滿 意 度 是 一 多 重 向 度 的 概 念, 受 到 多 種 參 數 的 影 響, 有 些 是 經 營 者 可 控 制 的, 蔡 伯 勳 (1986) 認 為 滿 意 度 係 由 個 人 認 知 所 獲 得 的 結 果 和 他 想 要 或 他 想 像 他 應 獲 得 結 果 間 的 差 異 而 定 3.6 重 遊 意 願 的 定 義 重 遊 意 願 常 出 現 在 遊 憩 滿 意 度 的 相 關 文 獻 中, 例 如 在 遊 憩 區 方 面 的 探 討, 表 示 旅 遊 點 再 訪 意 願 或 是 旅 遊 產 品 的 再 購 買 意 願 當 遊 客 選 擇 到 遊 憩 區 遊 玩 時, 遊 憩 區 所 提 供 的 遊 憩 機 會 環 境 設 施 活 動 與 服 務 的 評 價 符 合 遊 客 的 要 求, 可 能 讓 遊 客 產 生 再 訪 的 意 願 重 遊 意 願 的 衍 生 行 為, 可 能 有 顧 客 介 紹 公 開 推 薦 與 口 碑 等 ( 謝 金 燕,2003) 影 響 重 遊 意 願 的 因 素 有 很 多, 如 圖 3( 侯 錦 雄,1990): 8

9 黃 淑 君 何 宗 隆 (2001) 研 究 中 指 出 : 許 多 學 者 的 研 究 證 實 當 遊 客 對 於 其 遊 憩 經 驗 不 滿 意 時, 則 不 再 造 訪 該 遊 憩 點, 而 另 外 選 擇 其 它 的 遊 憩 環 境 境 (Robertson 與 Regula(1994);Manning, (1986);Shelby 等 人,(1988);Stankey 與 McCool,1984) Day (1977) and Ortinau (1979) 在 探 討 消 費 者 購 買 行 為 及 購 買 後 評 估 模 式 中, 獲 知 消 費 者 滿 意 度 與 重 遊 意 願 呈 正 相 關 Fornell(1992) 曾 針 對 瑞 典 企 業 做 顧 客 滿 意 度 的 調 查 分 析, 其 結 論 中 得 知 顧 客 滿 意 可 帶 來 累 積 企 業 的 利 潤 重 覆 購 買 行 為 是 企 業 獲 利 的 重 要 來 源 企 業 經 營 有 所 謂 八 二 法 則 -20% 的 主 要 客 戶 貢 獻 了 企 業 80% 利 潤 然 而 在 許 多 的 研 究 實 證 上, 重 遊 意 願 以 行 為 面 的 重 複 購 買 購 買 該 公 司 其 他 產 品 及 向 他 人 推 薦 行 為 等 例 如 吳 忠 宏 等 (2004) 調 查 玉 山 國 家 公 園 遊 客 的 重 遊 意 願, 係 包 括 下 次 再 度 光 臨 玊 山 國 家 公 園 的 意 願 建 議 親 友 到 玉 山 國 家 公 園 旅 遊 玊 山 國 家 公 園 是 未 來 旅 遊 最 優 先 考 量 景 點 ; 林 政 萩 (2003) 調 查 內 灣 鐵 道 遊 客 的 重 遊 意 願, 係 包 括 下 次 遊 玩 的 意 願 推 薦 親 友 的 意 願 可 是 研 究 者 常 因 研 究 不 同 產 業 的 消 費 行 為 而 有 不 同 的 用 詞 與 解 釋,( 如 再 遊 意 願 再 購 意 願 重 複 購 意 願 再 次 消 費 再 度 選 擇 就 醫 重 遊 意 願 或 忠 誠 度 等 ) 其 實 主 要 目 的 在 探 討 消 費 者 對 同 一 事 ( 物 ) 使 用 後 的 感 受, 而 對 下 一 次 是 否 再 有 購 買 或 重 遊 意 願 之 行 為 而 言 因 此 本 研 究 重 遊 意 願 的 意 含, 將 以 行 為 面 的 向 他 人 推 薦 旅 遊 時 會 優 先 選 擇 此 景 點 及 滿 意 度 佳 四 研 究 方 法 本 研 究 採 文 獻 回 顧 法 問 卷 調 查 法 統 計 分 析 法 等 研 究 方 法 進 行 古 坑 服 務 區 遊 客 使 用 服 務 區 9

10 的 動 機 目 的 消 費 行 為 滿 意 度 及 重 遊 意 願, 而 統 計 分 析 依 有 效 問 卷 填 答 結 果, 採 用 Microsoft Excel 2003 及 SPSS 7.0 套 裝 軟 體 進 行 統 計 及 交 叉 分 析, 相 關 分 析 結 果 僅 說 明 如 下 4.1 問 卷 內 容 本 次 問 卷 調 查 之 主 要 目 的 在 於 瞭 解 用 路 人 至 本 站 區 休 憩 之 動 機 目 的 消 費 特 性 及 對 本 站 區 所 提 供 服 務 的 滿 意 程 度, 因 此 問 卷 內 容 除 受 訪 者 基 本 資 料 外, 主 要 分 為 用 路 人 使 用 本 服 務 區 動 機 目 的 與 方 式 調 查 用 路 人 在 本 服 務 區 之 消 費 特 性 調 查 本 服 務 區 所 提 供 的 服 務 設 施 調 查 及 用 路 人 重 遊 本 服 務 區 意 願 調 查 等 四 部 份 共 31 個 問 題 4.2 調 查 方 式 本 次 問 卷 調 查 進 行 之 時 間 為 98 年 2 月 12~15 日, 期 間 包 括 平 日 與 假 日, 調 查 員 在 本 站 區 內 各 主 要 空 間 ( 如 停 車 場 公 共 廁 所 餐 飲 區 販 賣 區 室 內 外 公 共 空 間 等 ) 隨 機 邀 請 本 次 行 程 擔 任 駕 駛 者 填 寫 問 卷, 在 大 多 數 受 訪 者 因 詐 騙 行 為 猖 獗 而 婉 拒 受 訪 的 情 形 下, 經 調 查 人 員 不 斷 努 力, 始 獲 得 415 份 問 卷, 其 中 有 效 問 卷 404 份, 有 效 問 卷 比 例 約 為 96.4% 伍 分 析 結 果 5.1 受 訪 者 基 本 資 料 分 析 本 次 調 查 基 本 人 口 統 計 數 據 部 分, 在 年 齡 分 布 上,20~40 歲 佔 77% 居 多 ; 受 訪 者 中 學 歷 屆 於 高 中 ( 職 ) 大 專 約 佔 總 數 者 約 佔 八 成 ; 此 外, 在 月 收 入 的 統 計 數 據 亦 可 看 出, 約 達 65% 的 受 訪 者 月 收 入 40,000 元 以 下 ; 而 在 現 居 地 調 查 中, 有 近 四 成 受 訪 者 是 居 住 在 大 中 部 地 區 5.2 選 擇 本 站 區 之 目 的 及 原 因 本 項 係 針 對 受 訪 者 此 次 選 擇 本 站 區 休 憩 之 主 要 目 的 及 選 擇 原 因 進 行 瞭 解 首 先 以 第 一 題 瞭 解 受 訪 者 本 次 進 入 本 站 區 之 目 的, 若 受 訪 者 填 答 之 選 項 為 專 程 進 入 休 息 專 程 購 買 知 名 商 品 觀 賞 特 色 景 觀 或 參 加 服 務 區 舉 辦 的 活 動 等 與 本 站 區 特 色 有 關 之 目 的, 即 受 訪 者 係 專 程 進 入 本 站 區 時, 則 繼 續 填 答 第 二 題, 以 進 一 步 了 解 其 選 擇 本 站 區 的 原 因, 此 部 份 之 統 計 結 果 如 圖 3.9 所 示 有 50.4% 的 受 訪 者 認 為 本 次 係 專 程 進 入 本 站 區 休 憩 ( 即 屬 目 的 式 造 訪 ), 而 有 49.6% 的 10

11 受 訪 者 則 屬 於 如 上 廁 所 加 油 或 購 買 回 數 票 等 臨 時 起 意 式 之 造 訪 檢 視 目 的 式 旅 客 選 擇 本 站 之 原 因, 由 於 第 二 題 的 答 題 人 數 應 與 第 一 題 專 程 進 入 本 站 區 之 人 數 符 合, 但 卻 略 有 出 入, 因 此 特 地 針 對 受 訪 者 填 答 之 主 要 目 的 及 選 擇 原 因 進 行 比 較, 比 較 方 式 首 先 進 行 選 擇 目 的 篩 選, 依 據 民 眾 填 答 之 選 項 篩 選 出 填 答 專 程 進 入 休 息 專 程 購 買 知 名 商 品 觀 賞 特 色 景 觀 及 參 加 服 務 區 舉 辦 的 活 動 等 四 項 具 有 與 本 服 務 區 特 色 相 關 之 目 的, 再 深 入 了 解 其 選 擇 的 原 因, 比 較 結 果 如 圖 4 所 示 依 據 比 較 結 果 可 知, 在 選 擇 專 程 進 入 休 息 的 民 眾 中, 有 約 53% 的 民 眾 表 示 原 因 為 本 服 務 區 位 置 適 中, 而 另 外 有 約 36% 的 民 眾 是 因 為 前 次 使 用 的 印 象 良 好, 因 此 選 擇 再 次 進 入, 其 餘 根 據 親 友 推 薦 網 路 或 媒 體 報 導 而 專 程 進 入 本 服 務 區 的 民 眾 則 佔 約 9% 此 外 在 選 擇 專 程 購 買 知 名 商 品 及 觀 賞 特 色 景 觀 的 民 眾 中, 表 示 原 因 為 本 服 務 區 位 置 適 中 的 分 別 有 43% 及 26%; 而 表 示 前 次 使 用 印 象 良 好 的 則 分 別 各 佔 約 40%; 其 於 根 據 親 友 推 薦 網 路 或 媒 體 報 導 而 進 入 購 買 知 名 商 品 或 觀 賞 特 色 景 色 的 受 訪 者 則 各 佔 約 17% 及 29% 圖 4 選 擇 本 服 務 區 的 原 因 與 目 的 間 之 關 係 5.3 旅 次 目 的 及 旅 行 時 間 本 調 查 亦 以 用 路 人 旅 次 特 性 了 解 其 旅 次 目 的 及 旅 行 時 間, 嘗 試 瞭 解 與 其 用 路 人 進 入 本 站 區 之 關 聯 性 整 理 旅 客 本 次 旅 行 目 的 統 計 可 知, 本 次 來 訪 係 在 出 門 途 中 的 用 路 人 約 佔 58%, 而 在 返 家 途 中 的 用 路 人 則 約 佔 41%, 顯 示 約 有 近 六 成 民 眾 在 出 門 的 旅 途 中 進 入 本 休 息 區 休 息 或 消 費, 出 門 與 返 家 旅 客 的 消 費 需 求 不 盡 相 同 5.4 消 費 行 為 與 滿 意 度 針 對 用 路 人 本 次 於 在 本 站 區 之 消 費 情 形 及 品 項 等 進 行 整 理, 並 針 對 獲 得 之 調 查 數 據 及 結 果 進 11

12 行 分 析 及 問 題 探 討, 以 發 覺 旅 客 消 費 需 求 與 趨 勢, 瞭 解 本 站 區 在 消 費 面 未 盡 理 想 之 處, 尋 求 解 決 及 改 善 之 道 圖 5 及 6 所 式 為 受 訪 者 蒞 臨 本 站 區 及 平 均 至 高 速 公 路 服 務 區 之 頻 率 比 較, 由 圖 可 大 致 發 現 在 三 個 月 內 重 複 造 訪 本 站 區 者 約 佔 受 訪 者 之 39% 為 受 訪 者 本 次 及 平 均 在 高 速 公 路 服 務 區 之 停 留 時 間, 兩 者 趨 勢 大 致 相 當, 停 留 時 間 在 30 分 鐘 者 為 最 多, 均 約 在 六 成 左 右 圖 5 出 發 地 至 本 服 務 區 之 旅 行 時 間 圖 6 蒞 臨 本 站 區 之 頻 率 受 訪 者 本 次 在 本 站 區 之 消 費 金 額 調 查, 觀 察 可 知, 有 消 費 的 受 訪 者 在 本 服 務 區 之 消 費 金 額 不 高 於 250 元 者 約 有 61%, 而 在 這 其 中 有 高 達 59% 的 民 眾 消 費 低 於 100 元 以 本 次 於 本 服 務 區 消 費 之 品 項 ( 圖 7) 及 本 次 消 費 的 品 項 不 盡 理 想 之 處 ( 圖 8) 之 統 計 數 據 做 交 叉 比 較, 可 簡 單 歸 納 出 消 費 者 之 消 費 意 向 由 消 費 品 項 的 統 計 數 據 來 看, 有 約 76% 是 花 費 於 立 即 食 用 的 食 品 類, 這 之 中 有 50% 為 飲 料, 點 心 及 正 餐 則 各 佔 約 25%, 顯 示 食 品 類 為 本 服 務 區 的 營 收 主 要 來 源 但 在 針 對 受 訪 者 當 次 消 費 認 為 不 盡 理 想 的 品 項 調 查 數 據 中, 約 37% 的 民 眾 認 為 各 方 面 都 尚 可, 而 同 時 亦 有 約 38% 的 民 眾 反 映 商 品 販 賣 的 價 格 過 高, 約 有 12% 的 民 眾 認 為 食 品 的 份 量 不 足, 亦 即 約 有 五 成 民 眾 認 為 本 站 區 內 販 售 之 食 品 價 格 偏 高, 此 外 另 有 約 5% 的 民 眾 反 映 食 品 口 感 不 佳 等 問 題 12

13 圖 7 受 訪 者 本 次 在 本 服 務 區 消 費 之 品 項 圖 8 受 訪 者 認 為 本 次 消 費 品 項 不 盡 理 想 之 處 針 對 本 次 於 服 務 區 內 感 受 最 滿 意 之 項 目 部 分 ( 如 圖 9 所 示 ), 經 404 位 受 訪 者 選 填 結 果, 前 三 名 分 別 為 戶 外 空 間 賞 心 悅 目 ( 約 53%) 餐 飲 空 間 舒 適 雅 致 ( 約 16%) 及 廁 所 清 潔 ( 約 15%) 等 項 目 上 述 三 項 共 有 近 八 成 五 受 訪 者 選 取, 代 表 服 務 區 對 此 三 項 受 訪 者 服 務 與 設 施 上 有 相 當 程 度 重 視 及 水 準 表 現 而 受 受 訪 者 選 取 之 最 少 三 項 分 別 為 洗 手 檯 提 供 熱 水 ( 僅 約 2%) 紀 念 商 品 別 具 特 色 ( 僅 約 4%) 及 餐 飲 衛 生 及 種 類 繁 多 ( 僅 約 6%) 等 項 目 為 提 升 受 訪 者 整 體 服 務 滿 意 度, 除 了 繼 續 維 持 原 有 受 受 訪 者 喜 愛 之 服 務 項 目, 對 受 訪 者 較 少 滿 意 項 目 更 需 檢 討 改 進 嚴 格 控 管 使 熱 水 供 應 不 間 斷, 選 擇 販 售 識 別 度 較 高 具 獨 特 性 或 具 代 表 性 之 紀 念 商 品 與 增 加 餐 飲 種 類 等 方 法, 都 是 能 增 加 受 訪 者 滿 意 度 不 錯 之 改 善 方 式 圖 9 本 次 於 服 務 區 內 感 受 最 滿 意 之 項 目 圖 10 本 次 於 服 務 區 感 受 最 需 改 進 之 項 目 針 對 本 次 於 服 務 區 內 認 為 最 需 改 進 項 目 部 分, 經 404 位 受 訪 者 選 填 結 果, 由 上 圖 明 顯 可 知 有 131 位 受 訪 者 ( 約 32%) 對 販 賣 區 商 品 種 類 方 面 無 法 接 受 主 因 可 能 受 賣 場 空 間 限 制 導 致 販 售 之 商 品 種 類 不 夠 齊 全 或 現 行 商 品 對 受 訪 者 較 不 具 吸 引 力 服 務 區 可 重 新 評 估 販 售 之 商 品 類 型, 使 現 行 販 售 商 品 多 樣 化 且 貼 近 受 訪 者 所 需, 增 加 商 品 吸 引 力, 達 到 滿 足 受 訪 者 對 此 販 售 服 務 要 求 5.5 再 次 造 訪 意 願 對 於 顧 客 再 次 造 訪 服 務 區 之 意 願 調 查 部 分, 經 404 位 顧 客 選 填 結 果, 如 圖 5-7 所 示, 可 知 有 約 50% 意 願 於 稍 高 之 上, 表 示 民 眾 有 相 當 意 願 再 次 使 用 此 服 務 區 而 欲 提 升 整 體 顧 客 再 次 使 用 意 願, 應 設 法 拉 攏 選 取 意 願 較 低 之 顧 客 群, 針 對 其 所 需 進 行 改 進, 提 升 足 夠 吸 引 力 或 服 務 滿 意 度 13

14 圖 11 再 次 進 入 本 服 務 區 的 意 願 六 結 論 與 建 議 6.1 結 論 受 訪 者 在 年 齡 分 布 上 20~40 歲 佔 77%; 約 達 65% 月 收 入 40,000 元 以 下 ; 本 次 進 入 本 站 區 之 目 的,50.4% 的 受 訪 者 認 為 本 次 係 專 程 進 入 本 站 區 休 憩 ( 即 屬 目 的 式 造 訪 ); 本 次 來 訪 有 高 達 58% 的 民 眾 其 旅 行 目 的 為 旅 遊, 亦 可 推 測 古 坑 服 務 區 為 其 旅 途 中 的 景 點 之 一 ; 就 消 費 行 為 與 滿 意 度 方 向 調 查 發 現 在 三 個 月 內 重 複 造 訪 本 站 區 者 約 佔 受 訪 者 之 39%, 本 站 區 約 四 成 的 重 複 造 訪 率 已 屬 相 當 難 得 的 成 績, 顯 示 服 務 成 效 獲 相 當 肯 定 : 受 訪 者 本 次 及 平 均 在 高 速 公 路 服 務 區 之 停 留 時 間, 停 留 時 間 在 30 分 鐘 者 為 最 多, 均 約 在 六 成 左 右 ; 另 有 61% 的 用 路 人 消 費 金 額 不 高 於 250 元 者, 消 費 應 以 飲 料 點 心 等 簡 單 餐 飲 為 主, 經 調 查 有 約 76% 是 花 費 於 立 即 食 用 的 食 品 類, 有 50% 為 飲 料, 點 心 及 正 餐 則 各 佔 約 25%, 顯 示 食 品 類 為 本 服 務 區 的 營 收 主 要 來 源 而 在 服 務 設 施 當 中 受 訪 者 對 公 共 廁 所 相 關 服 務 之 滿 意 情 形, 超 過 七 成 對 本 站 區 公 共 廁 所 表 示 滿 意 室 內 外 公 共 空 間 的 滿 意 情 形, 八 成 左 右 的 受 訪 者 均 表 示 滿 意 6.2 建 議 出 發 地 至 本 服 務 區 之 旅 行 時 間 統 計 發 現, 有 40% ~ 66% 的 民 眾 可 從 其 行 車 時 間 推 估 其 出 發 地 為 大 中 部 等 地 區 若 要 提 升 旅 客 及 用 路 人 進 入 本 服 務 區 的 頻 率 及 數 量, 對 於 活 動 的 多 樣 性 及 服 務 區 的 獨 有 特 色 宣 傳 更 顯 得 加 倍 重 要, 亦 可 藉 由 配 合 鄰 近 縣 市 政 府 舉 辦 之 活 動 來 提 升 知 名 度 及 增 加 客 群 但 在 針 對 受 訪 者 當 次 消 費 認 為 不 盡 理 想 的 品 項 調 查 數 據 中, 約 37% 的 民 眾 認 為 各 方 面 都 尚 可, 而 同 時 亦 有 約 38% 的 民 眾 反 映 商 品 販 賣 的 價 格 過 高, 亦 即 約 有 五 成 民 眾 認 為 本 站 區 內 販 售 之 食 品 14

15 價 格 偏 高, 建 議 經 營 業 者 對 營 運 均 依 據 經 營 理 念, 盡 力 要 求 廠 商 供 應 衛 生 與 口 感 俱 佳 之 食 品, 爾 後 將 加 強 食 品 品 質 抽 查, 若 有 不 衛 生 或 品 質 不 佳 之 食 品, 將 隨 時 要 求 廠 商 立 即 改 善, 務 必 盡 力 做 到 將 口 感 不 佳 問 題 降 至 最 低 之 水 準 參 考 文 獻 中 文 文 獻 Earl Babbie 原 著, 林 佳 瑩 徐 富 珍 校 訂,(2006), 研 究 方 法 基 礎 理 論 與 技 巧, 雙 葉 書 廊 有 限 公 司 方 怡 堯 吳 珩 潔 (2005), 溫 泉 遊 客 遊 憩 體 驗 之 探 討 - 以 北 投 溫 泉 為 例, 國 立 台 灣 師 範 大 學 運 動 與 休 閒 管 理 研 究 所 王 昭 正 譯 (2003), 休 閒 與 遊 憩 管 理 ( 上 ), 台 北 : 品 度 股 份 有 限 公 司 王 昭 正 譯 (2007), 休 閒 與 遊 憩 專 業 字 典, 台 北 : 品 度 股 份 有 限 公 司 王 惠 芬 (2001), 主 題 樂 園 遊 客 行 為 之 研 究 以 劍 湖 山 世 界 六 福 村 及 九 族 文 化 村 為 例 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 系 碩 士 論 文 王 秋 萍 (2008), 遊 客 休 閒 生 活 型 態 與 旅 遊 消 費 行 為 之 研 究 --- 以 北 投 及 烏 來 溫 泉 區 為 例 中 國 文 化 大 學 生 活 應 用 科 學 研 究 所 碩 士 論 文 朱 衣 仙 (2005), 流 動 空 間 節 點 的 認 同 演 義 : 清 水 休 憩 站 空 間 文 本 解 讀, 第 33 卷 第 9 期 余 丹 寧 (2005), 國 道 高 速 公 路 服 務 區 之 隱 性 服 務 要 素 滿 意 度 研 究, 國 立 中 央 大 學 統 計 研 究 所 碩 士 論 文 吳 忠 宏 黃 宗 成 邱 廷 亮 (2004), 玉 山 國 家 公 園 遊 客 旅 遊 動 機 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 國 家 公 園 學 報 14(2),p 邱 皓 政 (2001), 量 化 研 究 與 統 計 分 析, 五 南 圖 書 出 版 ( 股 ) 公 司 李 美 枝 (1984), 社 會 心 理 學, 台 北 : 大 洋 出 版 社 李 瑛,(2004), 公 立 博 物 館 業 務 委 託 經 營 管 理 效 益 研 究 國 立 台 灣 師 範 大 學 社 會 教 育 研 究 所 李 黎 顯 (2001), 提 昇 高 速 公 路 服 務 區 服 務 績 效 之 研 究 以 關 西 服 務 區 為 案 例, 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 政 治 學 研 究 所 吳 萬 益 (2005), 企 業 研 究 方 法, 華 泰 文 化 事 業 ( 股 ) 公 司 周 立 婉 (2005), 高 速 公 路 服 務 區 使 用 型 態 與 衝 突 知 覺 關 係 之 研 究 以 福 高 清 水 服 務 區 為 例, 逢 甲 大 學 土 地 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 林 余 珊 (2000), 消 費 者 旅 遊 行 為 對 參 與 活 動 類 型 及 旅 遊 設 施 設 置 林 政 萩 (2004), 內 灣 鐵 道 旅 遊 特 色 吸 引 力 遊 客 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 逢 甲 大 學 建 築 及 都 市 計 劃 研 究 所 碩 士 論 文 林 俊 昇 陳 美 伊 (2006), 消 費 者 對 休 閒 農 場 的 外 部 線 索 屬 性 偏 好 評 估 之 研 究 旅 遊 管 理 研 究, 第 六 卷, 第 二 期,p 林 晏 州 陳 惠 美 顏 家 芝 (1998), 高 雄 都 會 公 園 遊 客 滿 意 度 及 相 關 因 素 之 研 究, 戶 外 遊 憩 研 究, 11(4):59-71 侯 錦 雄 (1990), 遊 憩 區 遊 憩 動 機 與 遊 憩 認 知 關 係 之 研 究 為 發 表 之 博 士 論 文, 台 灣 大 學, 台 北 市 洪 漢 榮 (2002), 美 術 館 公 辦 民 營 之 研 究 -- 兼 論 國 立 台 灣 美 術 館 案 例, 碩 士 論 文, 南 華 大 學 美 學 與 藝 術 研 究 所 徐 欽 賢 林 國 祥 (2005), 高 速 公 路 服 務 區 發 展 現 沿 之 探 討 - 以 第 二 高 速 公 路 為 例, 運 動 休 閒 管 理 學 報, 第 二 卷 第 一 期,p 徐 國 全 (2008), 新 社 地 區 遊 客 參 與 農 業 旅 遊 動 機 休 閒 效 益 對 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 系 碩 士 論 文 張 几 文 (2008), 服 務 品 質 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 - 以 牛 耳 藝 術 渡 假 村 為 例, 朝 陽 科 技 大 學 碩 士 論 文 梁 恆 碩 (2006), 國 道 高 速 公 路 服 務 區 服 務 品 質 之 研 究, 大 葉 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 陳 水 源,1989, 遊 憩 體 驗 理 論 與 實 證 研 究 專 論 選 輯 - 基 礎 理 論 與 實 證 研 究 之 探 討 台 北 : 淑 馨 出 版 社 15

16 陳 思 倫 歐 聖 榮 林 連 聰 (2001), 休 閒 遊 憩 概 論, 世 新 大 學 陳 思 倫 劉 錦 桂 (1992), 影 響 旅 遊 目 的 地 選 擇 之 地 點 特 性 及 市 場 區 隔 之 研 究 戶 外 遊 憩 研 究, 第 5 卷, 第 二 期,p39-70 陳 桓 敦 (2002), 台 灣 地 區 休 閒 旅 館 遊 客 消 費 行 為 之 研 究, 世 新 大 學 觀 光 學 系 碩 士 學 位 論 文 黃 俊 英 (1991), 多 變 量 分 析 第 四 版, 中 國 經 濟 企 業 研 究 所 黃 淑 君 何 宗 隆 (2001), 在 台 北 縣 立 坪 林 茶 業 博 物 館 遊 客 滿 意 度 對 重 遊 意 願 之 影 響, 海 峽 兩 岸 二 十 一 世 紀 觀 光 學 術 研 討 會 論 文 集 榮 泰 生 (1999), 消 費 者 行 為, 五 南 圖 書 出 版 ( 股 ) 公 司 榮 泰 生 (2003), 企 業 研 究 方 法, 五 南 圖 書 出 版 ( 股 ) 公 司 蔡 兆 興 (2003), 高 速 公 路 上 休 息 站 設 立 的 個 數 及 其 最 適 區 位 的 決 定 國 立 中 央 大 學 國 際 經 濟 研 究 所 蔡 宜 玲 (2005), 以 使 用 者 行 為 探 討 服 務 區 空 間 規 劃 - 以 東 山 服 務 區 為 例, 南 華 大 學 環 境 與 藝 研 究 所 碩 士 論 文 蔡 伯 勳 (1986), 遊 憩 需 求 與 滿 意 度 分 析 之 研 究 以 獅 頭 山 風 景 區 為 例, 台 灣 大 學 園 藝 學 研 究 所 碩 士 論 文 歐 聖 榮 編 著 (2007), 休 閒 遊 憩 理 論 與 實 務, 前 程 文 化 事 業 有 限 公 司 羅 清 俊 (2007), 社 會 科 學 研 究 方 法 - 如 何 做 好 量 化 研 究, 威 仕 曼 文 化 事 業 ( 股 ) 公 司 謝 金 燕 (2003), 宗 教 觀 光 吸 引 力 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 以 高 雄 佛 光 山 為 例 碩 士 論 文, 私 立 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 學 研 究 所, 嘉 義 英 文 文 獻 Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel J. F. (2001). Consumer Behavior(9th ed). New York: McGraw-Hill. Day, R. L. (1977). Alternative definitions and designs for measuring consumer satisfaction. In H. K. Kieth (ed.), The Conceptualization ofconsumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge, Mass:Marketing Science Institute. Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer :the swedishexperience, Journal of Marketing, 56(1),6-21. Kotler, Philip and Gary Armstrong(1999), Principles of Marketing, 8th ed.,new Jersey : Prentice-Hall. Landon L. D. & Della Britta, J. A. (1984). Consumer concepts and applications. (2nd ed.). New York: Mc-Graw Hill. Manning, R. E. (1986). Studies in outdoor recreation: search and research for satisfaction. Oregon: Oregan State University Press. Maslow, A.H. (1943). A theory of human motivation, Psychological Review,50, Maslow, A.H. (1954). Motivation and Personality, NY: Harper & Brothers. Robertson,R. & Regula,J. (1994) Recreational Displacement and Overall Satisfaction: A Study Of Central Iowa's Licensed Boaters. Joumal of Leisure Research, 26(2),pp Shelby,B.B.& Heberlein,N.S. & Johnson,R. (1988)Displacement and Product Shift; Empirical Evidence form Oregon Rivers. Journal of Leisure Research,20(3),pp Stankey,G.H.& McCool,S.F. & Stokes,G.L. (1984).Limits of acceptablechange : A new framework for managing the Bob Marshell wilderness complex. Western Wildlands(Fall) 16