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影 响 中 国 消 费 者 选 择 英 语 培 训 因 素 分 析 Factors Influencing Chinese Consumer Choice of English Training Schools THESIS Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Arts in the Graduate School of The Ohio State University By Erin Michele Greenwalt, B.A. Graduate Program in East Asian Languages and Literatures The Ohio State University 2012 Dissertation Committee: Dr. Galal Walker, Advisor Dr. Jianqi Wang, Committee Member

Copyright by Erin Michele Greenwalt 2012

Abstract Since China began her policies on economic reform and opening up entering into and interacting with a global economy, a growing need within China to learn foreign languages, especially English, is increasingly vital. Consequently, in the 1990 s China s foreign language training sector emerged, and is now fiercely competitive. The desire to succeed in the international economy, to go abroad, and pass national and international foreign language exams has fed the demand for the services of proprietary language schools. In 2010, the foreign language market s total value was estimated to be approximately 30 billion RMB, with over 50,000 language schools within China. However, as there is currently no centrally governing agency to enforce standards upon these schools, foreign language schools have no real accountability for quality control and thus the effectiveness of each school varies. As of the end of 2011, there are two publically listed foreign language schools based in China, New Oriental Education & Technology Group and Global Education & Technology Group Limited. Within the foreign language school sector, brand names and what they are advertised to deliver to the students seems to carry more value than official results or guarantees. Many of the top brands within this field gather clients by having the entrepreneur or high level managers giving inspirational speeches at local schools. As the trend of opening up proprietary language schools could also be seen as the businessification of education, teachers and school leaders seem to treat teaching English as a money making venture rather than to increase knowledge and learning. Thus top ii

brands strive to give the consumer what they want, which in the Chinese market tends to be increased test scores, without an increase in the actual use of English outside of the test taking environment. After these students raise their test scores and study abroad, many struggle due to inadequate preparation of how to use the language. Little research has been done on how or of this phenomenon is influencing the proprietary language schools and consumer behavior. Most of the current research for this field has been solely on teaching methods, there is still little research combining the analysis of business strategies, school performance and customer satisfaction for proprietary foreign language schools in China. This study aims to further understand consumer behavior and response to the current Chinese foreign language training market. iii

Acknowledgments There have been so many people over the course of the last two years that helped me throughout the research and writing process. I firstly want to thank my many supervisors, colleagues, and friends at Changjiang Publishing & Media, for their support during the data collection and editing phase of my thesis. Next, I would like express my gratitude to my advisor at Wuhan University, Chen Limin, whom was always willing to give me constructive criticism. Lastly, I would like to thank my advisor, Dr. Walker, and all of the OSU Chinese Flagship faculty and staff who have instructed and guided me during my graduate career. iv

Vita June 2002...Robinson Secondary School August 2007...B.A. Chinese Language & Literature, University of Virginia Fields of Study Major Field: East Asian Languages and Literatures v

List of Figures Figure 1: 调 查 参 与 者 孩 子 的 年 龄... 30 Figure 2: 大 学 生 参 与 者 上 过 培 训 比 率... 30 Figure 3: 家 长 参 与 者 目 前 收 入... 31 Figure 4: 家 长 参 与 者 是 否 赞 成 孩 子 从 比 小 年 龄 开 始 进 行 培 训?... 36 Figure 5: 家 长 参 与 者 对 于 孩 子 从 小 培 训 英 语 能 力 觉 得 是 否 重 要?... 37 Figure 6: 家 长 认 为 最 适 合 开 始 进 行 培 训 的 年 龄... 37 Figure 7: 家 长 希 望 培 训 能 帮 助 孩 子 提 高 的 哪 些 英 语 能 力... 40 Figure 8: 大 学 生 希 望 培 训 能 提 高 英 语 的 哪 些 能 力... 40 Figure 9: 家 长 看 重 培 训 老 师 的 特 质... 42 Figure 10: 大 学 生 看 重 培 训 老 师 的 特 质... 42 Figure 11: 家 长 愿 意 接 受 的 培 训 价 格... 43 Figure 12: 大 学 生 愿 意 接 受 的 培 训 价 格... 43 Figure 13: 家 长 选 英 语 培 训 的 标 准... 45 Figure 14: 大 学 生 选 英 语 培 训 的 标 准... 45 Figure 15: 家 长 知 道 的 英 语 培 训 学 校... 47 Figure 16: 大 学 生 知 道 的 英 语 培 训 学 校... 47 Figure 17: 家 长 了 解 英 语 培 训 机 构 的 渠 道... 49 Figure 18: 大 学 生 了 解 英 语 培 训 机 构 的 渠 道... 49 Figure 19: 大 学 生 最 近 参 加 的 英 语 培 训 机 构... 50 Figure 20: 孩 子 参 加 过 的 英 语 培 训 机 构... 50 Figure 21: 家 长 接 受 过 的 培 训 价 格... 53 Figure 22: 大 学 生 最 近 接 受 的 培 训 价 格... 53 Figure 23: 孩 子 上 过 培 训 的 效 果... 55 Figure 24: 大 学 生 最 近 上 过 培 训 的 效 果... 55 Figure 25: 中 国 留 学 生 出 国 之 前 上 过 的 英 语 培 训... 56 Figure 26: 家 长 对 培 训 机 构 课 程 内 容 的 看 法... 57 Figure 27: 中 国 留 学 生 出 国 之 前 上 过 的 英 语 培 训... 61 Figure 28: 中 国 留 学 生 以 前 参 加 培 训 的 主 要 目 标... 63 vi

List of Tables Table 1: 家 长 参 与 者 文 化 水 平... 32 Table 2: 家 长 对 于 孩 子 学 习 英 语 的 目 的... 33 Table 3: 大 学 生 学 习 英 语 的 目 的... 34 vii

Table of Contents Abstract... ii Acknowledgments... iv Vita... v List of Figures... vi List of Tables... vii 第 一 张 : 绪 论... 1 1.1 培 训 的 定 义... 1 1.2 现 代 英 语 培 训 市 场... 1 1.3 学 术 文 献 综 述... 5 1.4 研 究 问 题 与 选 择 理 由... 7 1.5 研 究 设 计 与 方 法... 8 第 二 张 : 案 例 分 析 新 东 方... 10 2.1 学 校 介 绍... 10 2.2 创 始 人 背 景... 11 2.3 市 场 与 学 生 特 征... 11 2.4 培 训 课 程 介 绍... 12 2.5 老 师 资 源... 15 2.6 新 东 方 教 材... 16 viii

2.7 营 销 战 略... 17 第 三 张 : 案 例 分 析 环 球 雅 思... 18 3.1 学 校 介 绍... 18 3.2 创 始 人 背 景... 19 3.3 市 场 与 课 程 特 征... 21 3.4 老 师 资 源... 213 3.5 环 球 思 教 材... 24 3.6 宣 传 方 式 / 营 销 战 略... 25 第 四 张 : 其 他 培 训 机 构 总 结... 27 4.1 新 动 态 教 育 集 团... 27 4.2 英 孚 英 语... 28 4.3 李 阳 疯 狂 英 语... 28 4.4 华 尔 街 英 语... 29 4.5 新 航 道 教 育 科 技 集 团... 29 4.6 中 国 最 成 功 的 外 语 培 训 机 构 浅 析... 30 第 五 章 : 中 国 外 语 培 训 消 费 者 分 析... 32 5.1 调 查 参 与 者 背 景... 32 5.2 消 费 者 对 英 语 培 训 的 需 求... 36 5.3 消 费 者 对 武 汉 市 培 训 市 场 的 理 解 与 看 法... 49 5.4 消 费 者 对 英 语 培 训 学 校 营 销 活 动 的 看 法... 51 ix

5.5 消 费 者 对 近 期 内 培 训 的 看 法... 53 第 六 章 : 在 美 国 留 学 的 中 国 学 生 对 中 国 英 语 培 训 的 看 法... 63 6.1 留 学 生 调 查 介 绍... 63 6.2 留 学 生 参 与 者 参 加 英 语 培 训 的 经 验... 65 6.3 参 与 者 对 英 语 培 训 效 果 的 看 法 与 满 意 度... 67 6.4 参 加 培 训 对 提 高 应 试 能 力 方 法 的 看 法... 68 6.5 留 学 生 在 美 国 的 主 要 困 难... 69 第 七 章 : 研 究 总 结 与 讨 论... 72 7.1 目 前 中 国 英 语 培 训 机 构 行 情 与 基 本 情 况... 73 7.2 中 国 消 费 者 需 求... 73 7.3 其 他 影 响 中 国 消 费 者 选 择 英 语 培 训 学 校 的 因 素... 75 7.4 作 者 对 未 来 培 训 市 场 的 意 见 与 看 法... 75 Bibliography... 78 x

第 一 张 : 绪 论 1.1 培 训 的 定 义 中 国 培 训 行 业 最 近 受 到 了 很 大 的 重 视, 但 培 训 却 不 是 一 个 新 现 象, 在 孔 子 的 时 代 已 经 有 培 训 培 训 这 个 词, 有 一 点 笼 统 大 家 都 知 道 培 训 很 重 要, 但 是 如 果 要 具 体 地 解 释 培 训 是 什 么, 它 有 怎 样 的 目 标, 大 家 却 不 一 定 能 清 楚 地 回 答 出 来 简 单 来 说, 培 训 就 是 教 育, 是 一 种 得 到 新 知 识 的 途 径, 它 也 包 括 怎 么 追 求 知 识 广 义 的 培 训 有 各 种 各 样 的 形 式 与 内 容, 比 如 家 庭 教 育, 帮 助 朋 友 改 进 自 己 的 缺 点 等 本 文 讨 论 了 培 训 狭 义 定 义 中 的 教 育 目 标, 但 是 仅 限 于 正 式 外 语 培 训 的 形 式 在 过 去, 如 果 人 们 需 要 接 受 培 训 的 话, 他 们 只 能 去 授 予 学 历 的 学 校 接 受 教 育 而 现 在, 如 果 有 人 需 要 接 受 培 训, 他 有 多 种 多 样 的 选 择, 他 不 仅 可 以 去 学 校, 也 可 以 选 择 培 训 机 构, 还 可 以 进 行 在 职 培 训 活 到 老 学 到 老, 这 个 观 点 是 现 代 培 训 现 象 蓬 勃 发 展 的 理 论 支 持, 谁 都 可 以 参 加 培 训, 幼 儿 小 中 学 生 大 学 生 中 年 人 老 年 人, 任 何 年 龄 层 次 的 人 都 可 以 参 加 1.2 现 代 英 语 培 训 市 场 随 着 中 国 改 革 开 放 及 全 球 化 的 发 展, 中 国 外 语 培 训 行 业 竞 争 越 来 越 激 烈 中 国 历 来 重 视 教 育, 尤 其 是 在 全 球 化 的 今 天, 学 习 外 语 对 中 国 人 来 说 越 来 越 重 要 为 了 在 国 际 经 济 贸 易 上 取 得 成 功 或 者 满 足 出 国 学 习 国 外 先 进 知 识 的 期 望, 中 国 人 对 外 1

语 培 训 的 需 求 非 常 大 无 论 学 生 是 要 出 国, 上 大 学, 读 研 究 生 都 得 学 习 英 语 1987 年 开 始 实 施 全 国 大 学 英 语 等 级 考 试 中 国 对 外 开 放 之 后 中 国 外 语 培 训 机 构 慢 慢 地 开 始 增 加 2008 年 中 国 外 语 培 训 市 场 总 值 达 到 150 亿 元 左 右, 中 国 内 地 的 外 语 培 训 机 构 总 数 量 达 到 了 50000 家 1 但 是, 中 国 外 语 培 训 市 场 上 各 种 各 样 的 培 训 机 构, 不 像 国 家 高 等 教 育 机 构 有 教 学 质 量 保 证, 因 此 中 国 外 语 培 训 机 构 的 教 学 质 量 参 差 不 齐 1.2.1 外 语 培 训 行 业 的 多 元 化 为 了 应 对 竞 争, 现 在 中 国 外 语 培 训 市 场 呈 现 出 多 元 化 的 发 展 态 势 外 语 培 训 机 构 具 体 可 以 划 分 为 四 种 类 型 : 民 办 外 语 培 训 机 构 高 校 下 属 培 训 机 构 社 会 媒 体 外 语 培 训 机 构 境 外 培 训 机 构 首 先, 境 外 培 训 机 构 主 要 是 提 供 出 国 咨 询 管 理 和 各 种 境 外 职 业 资 格 认 证 的 帮 助 社 会 媒 体 外 语 培 训 机 构 内 容 包 括 各 种 外 语 论 坛 电 视 沙 龙 等 民 办 外 语 培 训 机 构 包 括 许 多 层 级 和 语 言 类 别 高 校 下 属 培 训 是 与 备 考 有 关 的 培 训, 例 如 : 外 语 考 试 和 能 力 辅 导 考 研 辅 导 成 人 高 考 辅 导 学 历 考 试 辅 导 高 层 研 修, 等 等 外 语 培 训 内 容 可 以 划 分 为 五 种 : 留 学 考 试 学 历 考 试 职 业 教 育 能 力 教 育 和 多 种 语 言 留 学 考 试 主 要 的 培 训 项 目 是 托 福 雅 思 GRE GMAT 等 学 历 考 试 不 仅 包 括 考 研 和 高 考, 还 有 在 职 研 究 生 四 六 级 公 共 英 语 成 人 三 级 成 人 高 考 高 中 英 语 和 初 中 英 语 职 业 教 育 主 要 面 对 职 场 人 士, 包 括 职 称 英 语 公 务 员 财 会 司 法 IT PMP 商 务 英 语 口 译 和 教 师 培 训 等 能 力 教 育 则 是 针 对 英 语 的 1 曾 薇 薇, 外 语 培 训 机 构 现 状 和 发 展 策 略,21. 2

具 体 技 能 训 练, 主 要 包 括 口 语 词 汇 语 法 写 作 新 概 念 少 儿 英 语 口 语 风 暴 和 行 业 英 语 等 1.2.2 外 语 培 训 机 构 经 营 方 式 外 语 培 训 机 构 的 多 元 化 不 仅 表 现 在 机 构 划 分 和 课 程 划 分 两 方 面, 而 且 表 现 在 行 业 的 经 营 模 式 上 现 代 外 语 培 训 机 构 为 了 应 对 竞 争 并 提 高 经 营 效 率, 不 仅 采 用 传 统 经 营 模 式, 还 创 造 了 其 他 三 种 经 营 模 式, 也 就 是 说 在 外 语 培 训 行 业 存 在 着 四 种 经 营 模 式 : 传 统 经 营 模 式 连 锁 经 营 模 式 特 许 经 营 模 式 和 网 络 经 营 模 式 1 传 统 经 营 模 式 传 统 经 营 模 式 是 依 托 单 一 的 校 舍, 即 所 谓 的 摆 一 张 桌 子, 接 一 部 电 话, 挂 一 块 牌 子, 几 间 教 室, 聘 几 位 老 师 的 经 营 方 式 2 传 统 经 营 方 式 对 于 教 学 与 管 理, 可 以 保 证 合 理 控 制, 并 可 以 直 接 收 到 顾 客 的 反 馈 信 息 然 而, 这 种 经 营 方 式 难 以 迅 速 扩 大 规 模 以 及 提 高 市 场 占 有 率 2 连 锁 经 营 模 式 连 锁 经 营 模 式 即 自 己 构 营 连 锁 形 式, 所 有 的 分 校 都 下 属 于 同 一 资 本 项 新 东 方 是 现 代 中 国 运 用 连 锁 经 营 模 式 的 榜 样 连 锁 经 营 方 式 有 利 于 开 发 新 市 场, 提 高 市 场 占 有 率 和 建 立 培 训 网 络 然 而, 运 用 这 样 的 模 式 需 要 有 足 够 的 资 金 成 本, 而 且 必 须 能 够 面 对 陌 生 的 环 境 2 3 特 许 经 营 模 式 特 许 经 营 模 式 是 特 许 人 和 受 许 人 之 间 为 契 约 关 系 特 许 人 控 制 下 的 一 个 共 同 标 记 经 营 模 式 和 过 程 进 行 的 经 营 是 受 许 人 的 受 许 人 用 自 己 资 源 投 资 其 业 务 2 例 如, 英 孚 English First 语 言 学 校 和 环 球 雅 思 就 采 用 了 特 许 经 营 模 式 采 用 特 许 经 营 可 以 借 助 受 许 人 在 当 地 的 网 络 关 系, 减 少 不 必 要 的 费 用, 也 有 2 曾 薇 薇, 外 语 培 训 机 构 现 状 和 发 展 策 略,22. 3

利 于 迅 速 地 扩 大 规 模 但 是 此 模 式 的 缺 点 是 它 的 利 润 应 与 加 盟 商 共 同 分 享, 并 对 加 盟 商 要 求 较 高 4 网 络 经 营 模 式 网 络 经 营 模 式 是 通 过 网 络 进 行 的, 网 络 教 室 对 学 员 进 行 收 费 性 质 的 英 语 培 训 现 在 很 多 大 型 的 英 语 培 训 机 构 开 设 了 不 同 的 网 络 课 程, 例 如 新 东 方 学 校 和 戴 尔 语 言 培 训 学 校 随 着 科 技 的 发 展, 现 在 的 学 生 可 以 随 时 接 受 培 训, 在 家 里 通 过 电 脑 或 者 在 任 意 地 方 通 过 Iphone 和 ipad 学 习 外 语 培 训 的 课 程 3 网 络 经 营 模 式 的 优 势 是 它 能 够 打 破 地 域 限 制, 实 现 教 学 全 球 化, 也 能 吸 引 价 格 弹 性 的 消 费 者 不 过, 它 忽 视 了 个 体 差 异, 也 缺 乏 集 体 学 习 的 语 言 环 境 目 前 中 国 的 外 语 培 训 行 业, 采 用 这 四 种 经 营 模 式 的 都 有, 但 没 有 一 个 模 式 是 完 美 的 因 此, 经 营 模 式 只 是 外 语 培 训 机 构 成 功 的 一 部 分 原 因, 而 运 用 什 么 样 的 经 营 模 式 是 根 据 各 机 构 的 情 况 和 具 体 地 域 市 场 来 决 定 的 1.2.3 外 语 培 训 机 构 的 品 牌 形 象 创 造 一 个 很 成 功 的 外 语 培 训 机 构 的 确 是 由 许 多 不 同 因 素 促 成 的, 不 仅 是 在 教 学 方 面, 还 有 它 的 经 营 模 式 每 个 机 构 选 择 的 经 营 模 式 又 是 由 它 们 必 须 考 虑 的 本 机 构 的 具 体 情 况 市 场 的 具 体 情 况 它 的 经 营 目 标 综 合 决 定 的 当 然, 外 语 培 训 机 构 还 需 要 进 行 战 略 营 销 来 设 计 机 构 的 品 牌 形 象 建 立 一 个 成 功 品 牌 的 因 素 并 不 是 可 控 的, 有 时 候 这 是 机 构 对 市 场 新 需 求 作 出 正 确 反 应 的 结 果 比 如 说, 先 行 者 优 势, 前 几 个 机 构 在 一 个 新 兴 业 会 得 到 最 多 消 费 者 的 承 认 还 有 一 3 孔 悦, 评 论 : 手 机 上 课 是 网 络 课 程 的 补 充. 4

个 因 素 是 机 构 的 办 学 身 份, 它 的 名 声 以 及 所 提 供 的 服 务 是 否 满 足 消 费 者 的 核 心 需 求 跟 机 构 的 办 学 身 份 相 关 的 因 素 是 服 务 结 果 拿 英 语 培 训 行 业 来 说, 学 生 的 学 习 结 果 怎 么 样, 会 影 响 机 构 的 名 声 如 果 有 具 体 成 果 能 说 明 学 生 的 进 步, 例 如 考 试 成 绩 有 明 显 的 提 高, 那 么 培 训 学 校 的 名 声 会 越 来 越 好 其 次, 学 校 领 导 或 老 师 的 超 凡 魅 力 有 时 候 也 会 吸 引 消 费 者 1.3 学 术 文 献 综 述 在 教 育 方 面, 前 人 对 于 中 国 的 外 语 培 训 机 构 已 经 有 不 少 研 究 有 的 学 者 发 现 中 国 高 等 教 育 的 英 语 教 学 法 和 中 国 英 语 培 训 机 构 的 教 学 法 存 在 效 率 的 差 距, 并 对 这 方 面 进 行 了 研 究 例 如, 殷 艳 阳 在 他 的 文 章 从 外 语 培 训 品 牌 机 构 看 高 职 英 语 教 学 改 革 趋 向 里 讨 论 了 如 何 引 用 外 语 培 训 机 构 教 学 法 的 特 点 来 弥 补 目 前 高 等 教 育 的 缺 点 例 如, 学 校 传 统 英 语 教 学 模 式 有 固 定 的 上 课 地 点, 学 习 时 间 有 限, 学 费 是 基 于 时 间 设 置 的, 师 生 交 流 极 少, 教 学 方 式 死 板, 学 习 评 估 方 式 不 合 理, 内 容 学 不 致 用, 发 音 练 习 低 效, 练 习 单 调, 参 考 材 料 匮 乏, 并 缺 乏 个 性 的 课 程 因 此, 作 者 建 议 英 语 培 训 学 校 和 高 等 学 校 应 采 用 课 程 顾 问 制 分 层 教 学 法 ( 按 水 平 安 排 英 语 班 ), 实 施 学 习 小 组 制 共 同 参 与 法, 教 育 技 术 化 运 用 网 络 学 习 法 4 其 次, 也 有 一 些 文 献 分 析 了 具 体 城 市 的 某 一 个 培 训 机 构 到 目 前 为 止, 针 对 北 京 上 海 成 都 的 英 语 培 训 市 场 研 究 是 最 多 的 邓 忠 彭 瑶 和 周 晓 琴 把 成 都 环 球 4 殷 艳 阳, 从 外 语 培 训 品 牌 机 构 看 高 职 英 语 教 学 改 革 趋 向. 5

雅 思 学 校 作 为 案 例 加 以 分 析 ( 民 办 学 校 的 教 学 法 以 及 质 量 保 证 5 ) 董 宏 伟 研 究 了 成 都 戴 氏 英 语 品 牌 战 略, 认 为 现 在 任 何 英 语 培 训 学 校 最 重 要 的 竞 争 对 手 是 新 东 方, 讨 论 了 在 这 种 市 场 现 状 下, 新 东 方 的 竞 争 对 手 该 如 何 建 设 品 牌 与 确 定 经 营 战 略 6 此 外, 有 针 对 成 都 H 国 际 英 语 学 校 客 户 满 意 度 的 研 究 7 在 新 乡 市 外 语 培 训 机 构 现 状 的 调 查 及 反 思 中, 张 淑 静 根 据 学 生 的 年 龄 分 析 了 新 乡 市 的 四 所 英 语 培 训 机 构, 并 讨 论 了 一 些 影 响 新 乡 市 英 语 培 训 招 生 情 况 的 因 素, 并 得 出 结 论, 现 在 新 乡 市 英 语 培 训 市 场 的 趋 势 是 少 儿 课 程 的 流 行 8 这 些 研 究 都 非 常 有 价 值, 但 基 本 都 是 针 对 一 个 城 市 而 中 国 地 域 广 阔, 几 乎 每 个 城 市 里 都 有 英 语 培 训 除 了 案 例 分 析 和 研 究 教 学 法 文 献 之 外, 有 几 篇 研 究 了 英 语 培 训 市 场 的 品 牌 与 发 展 战 略 虽 然 现 在 针 对 英 语 学 术 文 献 有 价 值 的 研 究 很 多, 可 是 还 不 是 很 全 面 到 目 前 为 止 在 学 术 文 献 中, 还 没 有 针 对 外 语 培 训 机 构 创 始 人 教 育 背 景 方 面 的 研 究 和 分 析 其 次, 大 部 分 的 研 究 是 针 对 预 科 班 备 考 之 类 的 英 语 课 程, 目 前 学 术 文 献 还 缺 乏 针 对 儿 童 英 语 培 训 方 面 的 研 究 此 外, 目 前 学 术 文 献 还 缺 乏 什 么 样 的 背 景 最 善 于 建 立 外 语 培 训 品 牌 方 面 的 研 究 最 后, 目 前 学 术 文 献 还 没 有 针 对 学 生 留 学 之 后 的 客 户 满 意 度 分 析 方 面 的 研 究 因 此, 笔 者 希 望 通 过 本 次 调 查, 给 英 语 培 训 行 业 的 研 究 添 加 新 的 认 识 与 理 解 5 邓 忠 彭 瑶 周 晓 琴, 民 办 英 语 培 训 机 构 教 学 方 法 及 质 量 控 制 以 成 都 环 球 雅 思 学 校 为 例, 121-124. 6 董 宏 伟, 成 都 戴 氏 英 语 品 牌 战 略 研 究,4. 7 唐 静 平, 成 都 H 国 际 英 语 学 校 客 户 满 意 度 研 究. 8 张 淑 静, 新 乡 市 外 语 培 训 机 构 现 状 的 调 查 及 反 思, 1. 6

1.4 研 究 问 题 与 选 择 理 由 在 生 活 和 实 际 工 作 情 况 中 会 接 触 到 许 多 值 得 研 究 的 问 题 今 年 的 实 习 经 验 是 笔 者 选 择 此 研 究 课 题 的 灵 感 原 来 作 者 希 望 通 过 参 与 企 业 内 部 培 训 进 行 研 究, 不 过 在 实 习 后 发 现, 除 了 外 资 企 业 以 外, 大 部 分 的 企 业 不 经 常 进 行 培 训 而 且, 有 其 他 更 受 中 国 人 重 视 的 核 心 问 题 值 得 研 究 在 实 习 期 间, 作 者 有 幸 参 加 设 计 并 落 实 了 一 个 中 国 学 生 英 语 留 学 夏 令 营 项 目, 这 个 项 目 是 针 对 英 语 预 科 班 的 中 国 英 语 培 训 的 需 求 很 明 显, 但 是 美 国 教 育 文 化 与 习 惯 很 不 一 样 在 英 语 留 学 培 训 项 目 中, 美 国 人 和 中 国 人 如 何 合 作 并 开 设 一 个 成 功 的 培 训 班 是 一 个 关 键 问 题 这 个 关 键 问 题 的 核 心 可 能 在 于 成 功 的 定 义 在 西 方 国 家, 商 业 和 教 育 一 般 来 说 是 分 开 的, 老 师 与 学 校 领 导 除 了 教 授 给 学 生 知 识, 还 要 尽 量 帮 助 学 生 提 高 能 力, 不 仅 是 提 高 学 习 知 识 的 能 力, 而 且 还 要 提 高 运 用 知 识 以 及 搜 寻 知 识 的 能 力 因 此, 在 美 国, 成 功 的 定 义 是 学 生 是 否 能 运 用 所 学 到 的 知 识 但 是, 在 中 国, 成 功 往 往 是 与 学 生 的 考 试 成 绩 相 关 的, 成 绩 好 则 代 表 成 功 另 外, 美 国 和 中 国 的 学 历 教 育, 老 师 与 学 校 的 管 理 者 都 需 要 遵 从 国 家 教 育 部 的 管 理 规 范 和 标 准 要 求, 但 是 中 国 外 语 培 训 行 业 却 没 有 任 何 管 理 规 范 和 标 准 由 于 上 述 的 文 化 差 异, 笔 者 所 参 与 的 英 语 留 学 培 训 项 目 最 终 没 有 合 作 成 功 然 而, 现 在 中 国 品 牌 外 语 培 训 机 构 已 经 吸 引 了 很 多 学 生 参 加 他 们 的 项 目, 包 括 夏 令 营 和 预 科 班 因 此, 作 者 认 为 中 国 外 语 培 训 现 状 很 值 得 研 究 例 如, 现 在 7

最 成 功 9 的 外 语 培 训 机 构 是 怎 样 设 计 项 目 和 营 销 战 略 的? 笔 者 会 将 美 国 教 育 专 家 和 中 国 外 语 培 训 怎 么 合 作 以 及 中 美 文 化 差 异 的 问 题 留 给 将 来 的 研 究 者 调 查 本 文 只 会 着 眼 于 中 国 人 对 成 功 的 看 法, 他 们 的 需 求 以 及 影 响 选 择 英 语 培 训 机 构 的 因 素 例 如 : 消 费 者 最 关 注 哪 些 特 点? 虽 然 大 品 牌 的 外 语 培 训 收 入 很 高, 但 作 者 个 人 认 为 这 不 一 定 代 表 客 户 满 意 度 高, 而 且 也 不 一 定 代 表 上 其 他 英 语 培 训 学 校 的 学 员 不 满 意 学 员 的 短 期 目 标 可 能 是 出 国 留 学, 某 所 英 语 培 训 学 校 可 能 帮 助 他 出 国, 但 是 出 国 之 后 学 员 对 过 去 的 英 语 培 训 的 看 法 如 何 呢? 并 且, 现 在 出 现 了 各 种 各 样 的 小 规 模 英 语 培 训 学 校, 如 果 新 东 方 满 足 全 部 消 费 者 的 需 求, 中 国 目 前 的 英 语 培 训 学 校 数 量 不 可 能 达 到 5 万 家 此 外, 英 语 培 训 学 员 不 仅 有 想 出 国 的 大 学 生, 而 且 有 小 学 生 中 学 生, 各 种 有 不 同 目 标 的 学 员, 消 费 者 身 份 的 变 化 很 有 可 能 会 影 响 需 求 以 及 英 语 培 训 市 场 的 现 状 总 之, 本 文 研 究 的 目 的 是 明 确 理 解 中 国 消 费 者 参 与 英 语 培 训 的 目 标 与 需 求, 识 别 影 响 消 费 者 选 择 英 语 培 训 学 校 的 因 素 1.5 研 究 设 计 与 方 法 为 了 通 过 一 种 广 泛 综 合 性 的 分 析 方 法 来 研 究 中 国 外 语 培 训 现 状, 笔 者 准 备 结 合 案 例 分 析 和 调 查 问 卷 来 收 集 数 据 笔 者 先 仔 细 地 研 究 了 中 国 外 语 培 训 行 业 两 个 大 型 培 训 机 构 品 牌 的 特 点 根 据 企 业 发 布 的 信 息 上 市 公 司 年 度 报 告 和 已 经 存 在 的 研 究 成 果 对 大 型 外 语 培 训 机 构 品 牌 的 特 点 进 行 研 究, 研 究 的 方 面 包 括 创 始 人 的 背 景 管 理 层 的 特 征 学 生 背 景 企 业 运 作 方 式 教 育 方 法 与 教 材 师 资 资 源 营 销 战 略 9 在 这 篇 文 章, 成 功 的 意 思 是 从 财 务 角 度 来 看 最 成 功 在 这 里 的 意 思 是 收 入 最 高 的 培 训 机 构 8

和 培 训 的 优 势 与 劣 势 等 本 文 会 对 这 些 大 型 外 语 培 训 机 构 品 牌 进 行 比 较 和 分 析, 并 探 讨 这 些 大 型 外 语 培 训 机 构 品 牌 之 间 的 共 同 点 和 发 展 趋 势 其 次, 通 过 调 查 问 卷 观 察 外 语 培 训 市 场 消 费 者 的 评 价 消 费 者 调 查 问 卷 是 一 种 选 择 答 案 的 问 卷 调 查 包 括 229 个 家 长 和 200 个 大 学 生 对 外 语 培 训 的 需 求 与 反 应 第 二 步 是 调 查 26 个 已 经 在 外 语 培 训 机 构 学 习 过 曾 经 或 者 正 在 出 国 留 学 的 中 国 学 生 对 外 语 培 训 的 评 价 留 学 生 的 调 查 问 卷 是 通 过 阐 述 反 馈 信 息 的 通 过 上 面 阐 述 的 调 查 方 式, 作 者 来 对 案 例 进 行 分 析 与 探 讨 9

第 二 张 : 案 例 分 析 新 东 方 2.1 学 校 介 绍 1993 年 11 月 16 日, 北 京 新 东 方 学 校 成 立, 这 是 新 东 方 教 育 科 技 集 团 开 端 的 伊 始 最 初 成 立 的 时 候, 北 京 新 东 方 学 校 只 是 一 所 英 语 培 训 机 构, 但 现 在, 新 东 方 教 育 科 技 集 团 扩 张 成 为 一 个 巨 大 的 集 团 服 务 以 语 言 培 训 为 核 心, 不 过 现 在 课 程 多 元 化, 地 点 也 是 多 元 化 的, 拥 有 短 期 语 言 培 训 系 统 职 业 教 育 系 统 基 础 教 育 系 统 文 化 传 播 系 统 科 技 产 业 系 统 咨 询 服 务 系 统 发 展 研 究 系 统 等 多 个 发 展 平 台, 是 一 家 集 教 育 培 训 教 育 产 品 研 发 教 育 服 务 等 于 一 体 的 大 型 综 合 性 教 育 科 技 集 团 2006 年 9 月 7 日, 新 东 方 教 育 科 技 集 团 成 为 中 国 第 一 家 境 外 上 市 教 育 机 构, 在 美 国 纽 约 证 券 交 易 所 上 市 了 10 从 2007 年 到 2011 年, 新 东 方 的 业 绩 不 断 提 升 2007 年 新 东 方 总 收 益 额 1.32 亿 美 元, 到 了 2011 年 总 收 益 额 增 加 到 了 5.57 亿 美 元 11 从 2001 年 到 2011, 新 东 方 学 校 数 量 从 3 所 增 加 到 了 54 所, 学 习 中 心 从 23 所 增 加 到 了 433 所 12 2007 年 到 2011 年, 随 着 新 东 方 的 不 断 扩 大, 它 的 运 作 成 本 从 1.06 亿 美 元 理 所 当 然 地 增 加 到 了 4.62 亿 美 元 尽 管 在 这 段 时 间 内 新 东 方 的 运 作 成 本 提 高 得 很 快, 但 它 的 净 收 入 也 增 加 得 很 快,2007 年 到 2011 年, 新 东 方 的 净 收 入 从 7306 万 10 新 东 方 教 育 科 技 集 团 财 务 数 据,1. 11 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,3. 12 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,6. 10

美 元 增 加 到 了 1.01 亿 美 元 10 因 此, 从 经 营 角 度 来 看, 新 东 方 教 育 科 技 集 团 是 全 中 国 最 成 功 的 民 办 英 语 培 训 集 团 2.2 创 始 人 背 景 俞 敏 洪, 新 东 方 创 始 人, 毕 业 于 北 京 大 学 英 语 专 业 他 1985 年 至 1991 年 在 北 京 大 学 当 英 语 老 师 虽 然 他 现 在 是 中 国 人 创 建 英 语 学 校 的 榜 样, 但 三 十 年 前 他 却 不 是 很 成 功 俞 敏 洪 复 读 了 三 次 才 考 上 大 学, 而 且 第 一 次 和 第 二 次 的 英 语 成 绩 仅 有 33 分 和 55 分 大 学 毕 业 之 后 他 成 为 一 名 普 通 的 教 师 13 他 毕 业 时, 他 的 很 多 朋 友 与 同 学 都 出 国 了, 他 却 因 经 济 原 因 不 能 出 国 由 于 教 师 的 工 资 偏 低, 俞 敏 洪 决 定 离 开 北 大 他 看 了 其 他 GRE 托 福 培 训 广 告 发 现 英 语 培 训 很 有 市 场, 而 且 自 己 有 能 力 担 当 培 训 老 师, 因 此 他 决 定 创 立 自 己 英 语 培 训 学 校 14 2001 年 之 后, 俞 敏 洪 担 任 新 东 方 董 事 长 兼 CEO, 他 也 是 北 京 青 年 企 业 家 协 会 副 主 席 和 中 国 民 主 同 盟 教 育 中 心 委 员 会 副 主 席 2.3 市 场 与 学 生 特 征 每 一 个 新 东 方 学 校 的 设 立 都 是 有 战 略 意 义 的, 现 在 新 东 方 在 全 国 47 个 城 市 有 54 所 学 校 和 433 个 学 习 中 心 14 新 东 方 每 决 定 一 个 学 校 的 地 点 之 前 都 会 先 分 析 市 场 由 于 新 东 方 原 来 的 特 色 服 务 是 备 考, 所 以 城 市 的 大 学 数 量 以 及 经 济 水 平 很 重 要 虽 然 新 东 方 原 来 只 针 对 大 学 生 和 成 人, 可 是 现 在 新 东 方 的 课 程 设 计 面 向 任 何 年 龄 的 潜 在 客 户, 从 幼 儿 到 成 年 人 都 包 括 在 内 2011 年, 新 东 方 的 学 生 总 人 数 是 208.9 13 毛 信 意, 新 东 方 创 始 人 俞 敏 洪 演 讲 : 成 功 是 磨 出 来 的. 14 依 儿, 有 关 俞 敏 洪 的 故 事 11

万 左 右, 其 中 111.7 万 的 学 生 接 受 语 言 培 训,97 万 的 学 生 学 习 备 考 课 程 的 15 新 东 方 大 多 数 课 程 采 用 传 统 课 堂 方 式, 但 是 现 在 也 有 新 东 方 在 线 新 东 方 提 供 的 课 程 针 对 市 场 需 求, 并 且 它 有 250 个 人 组 成 的 课 程 开 发 部 课 程 一 般 持 续 2 到 16 个 星 期 学 费 是 由 课 程 地 区 班 级 规 模 和 课 时 而 定 的 2.4 培 训 课 程 介 绍 14 随 着 消 费 者 身 份 的 变 化 和 学 员 需 求 的 改 变, 新 东 方 的 课 程 设 置 一 直 在 扩 大 与 变 化 虽 然 97% 的 新 东 方 学 员 在 学 习 英 语, 新 东 方 也 有 德 语 日 语 法 语 韩 语 和 西 班 牙 语 课 程 新 东 方 的 英 语 课 程 针 对 不 同 水 平 的 学 生 新 东 方 英 语 培 训 可 以 分 为 五 种 : 成 人 英 语 儿 童 英 语 中 学 英 语 备 考 和 ELITE 精 英 英 语 2.4.1 成 人 课 程 自 改 革 开 放 以 来, 中 国 越 来 越 多 的 企 业 需 要 高 水 平 英 语 人 才 进 行 国 际 贸 易 新 东 方 在 职 成 人 英 语 课 程 即 是 针 对 这 种 需 求 2011 年, 新 东 方 成 人 班 一 共 有 24.3 万 学 员, 成 人 学 生 数 量 最 多 的 有 三 个 城 市, 北 京 (25.9%) 上 海 (15.2%) 和 武 汉 (5.2%) 成 人 课 程 的 目 的 是 为 了 提 高 学 员 英 语 写 作 阅 读 听 力 和 口 语 能 力 在 新 东 方 学 校 的 语 言 实 验 室, 为 了 提 高 英 语 听 力 和 发 音, 学 员 可 以 听 录 音 及 背 诵 英 语 一 般 成 人 课 程 是 6 到 12 个 星 期, 每 个 星 期 上 一 到 四 次 课, 每 次 两 到 五 小 时, 成 人 班 的 规 模 从 1 到 150 人 个 不 等 学 费 在 200 元 到 3000 元 之 间 15 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,27. 12

2.4.2 儿 童 课 程 泡 泡 少 儿 教 育 是 新 东 方 教 育 科 技 集 团 旗 下 针 对 少 儿 的 品 牌 泡 泡 少 儿 课 程 为 3 至 12 岁 的 少 年 儿 童 提 供 教 育 泡 泡,POP, 英 文 意 思 是 Play Our Play 的 简 称, 寓 意 做 中 学 玩 中 学 的 教 育 理 念 16 泡 泡 少 儿 教 育 通 过 多 元 的 教 学 方 法 激 发 孩 子 的 兴 趣 泡 泡 教 育 不 仅 限 于 英 语 课 程, 还 有 语 文 和 数 学 课 程 课 程 按 时 间 分 为 两 种, 长 期 班 和 短 期 班 长 期 班 是 常 年 不 停 地 开 课, 一 年 有 两 三 个 学 期, 每 个 学 期 是 3 到 4 个 月 17 新 东 方 为 每 个 地 区 的 小 孩 设 计 特 殊 的 培 训 课 程 第 一, 设 计 儿 童 课 程 的 时 候, 新 东 方 采 用 了 一 些 著 名 国 际 教 育 机 构 发 布 的 教 材 和 考 虑 每 地 区 公 立 学 校 的 课 程 第 二, 其 学 习 目 标 是 通 过 游 戏 活 动 和 文 化 活 动 帮 助 儿 童 把 握 基 础 英 语 第 三, 新 东 方 在 儿 童 课 程 中 要 帮 助 小 孩 发 现 自 己 对 学 习 语 言 的 热 爱 并 成 为 一 位 自 主 学 习 者 为 了 记 录 效 果, 泡 泡 英 语 会 用 剑 桥 青 年 学 生 英 语 考 核 孩 子 的 进 步 16 少 儿 班 规 模 从 1 位 学 生 到 25 位, 每 个 星 期 有 一 两 节 课, 每 节 课 一 个 半 到 两 个 小 时 2011 年 新 东 方 泡 泡 教 育 的 学 生 人 数 达 到 了 54.6 万 左 右, 武 汉 广 州 和 上 海 的 少 儿 课 程 的 登 记 率 是 最 高 的 儿 童 课 程 每 一 种 的 学 费 从 100 元 到 2000 元 不 等, 依 课 程 类 型 班 级 规 模 和 地 区 而 定 16 2.4.3 中 学 英 语 和 海 外 备 考 预 科 班 由 于 英 语 是 高 考 的 一 个 很 重 要 的 科 目, 新 东 方 中 学 课 程 的 目 标 是 弥 补 中 学 生 在 学 校 学 习 的 英 语 并 帮 助 他 们 提 高 英 语 应 试 能 力, 帮 助 中 学 生 考 上 好 大 学 中 学 生 16 泡 泡 少 儿 教 育, 为 什 么 要 选 择 泡 泡 17 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,29. 13

的 课 程 一 般 持 续 8 到 16 个 星 期 每 个 星 期 一 到 四 门 课, 一 门 课 是 一 个 半 小 时 到 五 个 小 时 中 学 生 班 规 模 最 大 的 有 300 位 学 生, 西 安 和 南 昌 的 中 学 生 登 记 率 最 高 每 门 课 程 学 费 是 200 元 到 3500 元 17 此 外, 如 果 高 中 生 决 定 不 考 高 考 而 是 考 国 外 大 学 或 者 读 完 大 学 想 读 国 外 硕 士, 那 么 学 员 可 以 在 新 东 方 修 准 备 国 外 考 试 的 课 程, 例 如 有 针 对 托 福 雅 思 GRE 等 的 课 程 2011 年 新 东 方 有 97.2 万 学 生 学 习 这 类 课 程,31.7 万 人 登 记 了 国 外 准 备 考 试 课 程,38.4 万 人 登 记 了 国 内 考 试 课 程,23.5 万 人 登 记 了 中 18 学 考 试 课 程 虽 然 本 研 究 的 调 查 结 果 显 示,84.3% 的 家 长 参 与 者 和 81.2% 的 大 学 生 参 与 者 认 为 新 东 方 的 口 碑 好, 但 是 对 有 的 美 国 教 育 机 构 来 说, 新 东 方 以 前 的 做 法 是 不 道 德 的 例 如,2001 年 1 月, 美 国 教 育 机 构 ETS 和 美 国 研 究 生 入 学 校 管 理 委 员 会 GMAC 投 诉 了 新 东 方 的 备 考 课 程 ETS 和 GMAC 控 告 了 新 东 方 三 次, 说 它 是 违 法 的 用 真 实 的 美 国 托 福 和 GRE 考 试 来 帮 助 学 员 准 备 考 试 2003 年 9 月, 北 京 第 一 中 级 人 民 法 院 裁 决 新 东 方 侵 犯 了 GMAC 和 ETS 的 版 权 19 然 而,2007 年 11 月,ETS 和 新 东 方 达 成 协 议,ETS 授 权 新 东 方 使 用 其 托 福 在 线 练 习 现 在 新 东 方 是 中 国 唯 一 个 ETS 授 权 的 英 语 培 训 机 构 15 2.4.4 精 英 英 语 课 程 ELITE 精 英 英 语 是 新 东 方 的 高 端 英 语 品 牌, 针 对 任 何 年 龄, 按 照 每 个 人 具 体 需 求 设 计 个 性 化 的 课 程 新 东 方 精 英 英 语 与 传 统 课 程 的 不 同 之 处 在 于 特 殊 的 小 班, 18 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,30. 19 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,8. 14

和 个 性 的 服 务, 可 灵 活 约 课 和 中 外 教 小 班 授 课 每 班 只 有 一 到 十 位 学 员 精 英 英 语 利 用 了 美 国 多 媒 体 学 习 系 统 戴 耐 德 动 态 和 美 国 加 州 强 大 的 数 据 库 管 理 后 台 通 过 这 些 平 台, 精 英 英 语 对 学 员 能 够 进 行 24 小 时 的 全 程 学 习 督 导 20 精 英 英 语 到 目 前 为 止 已 在 中 国 最 发 达 城 市 开 设 了 23 家 学 习 中 心 2011 年 新 东 方 的 精 英 英 语 学 员 到 了 9700 位 左 右 学 费 一 般 是 一 年 1.2 万 元 到 1.8 万 元 17 2.5 老 师 资 源 新 东 方 教 育 科 技 集 团 老 师 资 源 是 由 全 职 老 师 和 兼 职 老 师 组 成 的, 中 外 教 相 结 合 除 了 讲 课 之 外, 全 职 老 师 也 有 可 能 充 当 管 理 角 色 老 师 报 酬 由 底 薪 和 奖 金 构 成, 奖 金 与 课 时 和 绩 效 评 估 有 关 为 了 吸 引 高 质 量 的 老 师, 新 东 方 会 给 有 的 老 师 股 票 21 按 照 新 东 方 各 学 校 不 同 的 招 聘 广 告, 新 东 方 各 学 校 对 老 师 背 景 的 要 求 差 不 多, 但 是 在 同 一 个 学 校 对 不 同 课 程 老 师 的 要 求 不 一 样 例 如, 所 有 新 东 方 老 师 需 要 有 优 秀 的 英 语 能 力, 英 语 或 者 相 关 专 业, 表 达 流 畅, 英 语 和 普 通 话 发 音 标 准, 能 够 做 到 在 课 堂 上 幽 默 风 趣, 热 爱 教 育 事 业, 等 等 其 次, 课 程 的 学 生 越 成 熟 对 老 师 背 景 的 要 求 越 高 例 如 : 兰 州 新 东 方 招 聘 启 事 要 求 少 儿 英 语 老 师 有 英 语 专 业 大 专 以 上 学 历, 但 是 中 学 英 语 老 师 的 学 位 要 求 是 本 科 以 上 的 学 历 和 至 少 CET-6 级 以 上 水 平 22 然 后, 国 外 考 试 部 教 师 也 要 求 本 科 毕 业 以 上, 而 且 考 过 了 各 课 程 的 考 试 并 获 得 20 精 英 英 语, 北 京 新 东 方 精 英 英 语 培 训 中 心 : 关 于 我 们. 21 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,47. 22 新 东 方 教 育 科 技 集 团, 新 东 方 招 聘 需 求 及 教 师 任 职 要 求. 15

了 高 分 和 参 加 过 新 东 方 的 备 考 培 训 最 后, 考 研 英 语 教 师 的 要 求 是 硕 士 以 上 学 历, 在 考 研 英 语 考 试 中 获 得 过 高 分, 参 加 过 新 东 方 培 训 并 有 大 班 教 学 经 验 21 新 东 方 的 泡 泡 儿 童 英 语 老 师 要 求 经 过 系 统 培 训, 并 持 有 权 威 认 证 的 专 业 证 书 泡 泡 管 理 层 为 了 确 保 教 学 质 量, 运 用 了 一 种 全 面 教 学 质 量 管 理 体 系 这 种 管 理 体 系 通 过 标 准 化 流 程 信 息 化 系 统 和 科 学 的 组 织 结 构 让 教 学 过 程 能 够 按 照 恰 当 的 学 术 理 念 和 有 效 的 施 教 手 段 发 展 这 个 体 系 包 括 每 周 调 研, 每 月 进 行 老 师 培 训, 每 23 半 年 进 行 绩 效 考 核 和 随 时 抽 查 2.6 新 东 方 教 材 新 东 方 教 育 科 技 集 团 在 课 堂 上 用 的 教 材 是 本 集 团 自 己 开 发 和 编 辑 的 备 考 和 对 外 英 语 教 材 这 些 教 材 有 极 多 形 式, 包 括 图 书 软 件 CD 杂 志 和 其 他 期 刊 之 类 新 东 方 不 仅 上 课 时 只 用 自 己 的 教 材, 但 在 自 己 书 店 和 五 千 多 个 另 外 的 商 店 里 也 卖 其 他 图 书 和 教 材 2011 年, 新 东 方 教 育 科 技 集 团 开 发 和 编 辑 了 150 多 种 图 书, 发 行 了 1000 万 本 集 团 出 版 的 书 为 了 开 发 和 发 行 适 合 中 国 学 员 的 国 际 教 材, 新 东 方 现 与 培 生 教 育 出 版 集 团 (Pearson Education), 麦 格 劳 - 希 尔 教 育 集 团 (McGraw- Hill), 剑 桥 大 学 出 版 社,Barron's, 威 利 (Wiley) 和 戴 耐 德 公 司 (DynEd International) 进 行 合 作 为 了 保 证 教 材 质 量, 新 东 方 计 划 继 续 跟 世 界 最 著 名 的 国 际 教 育 机 构 保 持 长 期 的 联 系 与 合 作 24 23 泡 泡 少 儿 教 育, 为 什 么 要 选 择 泡 泡. 24 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,32-33. 16

2.7 营 销 战 略 2011 年, 新 东 方 在 经 营 和 营 销 方 面 花 了 8279.7 万 美 元, 可 见 其 对 营 销 的 重 视 25 新 东 方 通 过 许 多 不 同 渠 道 来 提 高 品 牌 素 质 和 老 百 姓 的 认 同 它 会 综 合 运 用 下 列 的 营 销 战 略 : 演 讲 亲 朋 介 绍 宣 传 材 料 广 告 和 社 会 活 动 从 1993 年 俞 敏 洪 开 办 了 新 东 方 之 后, 演 讲 一 直 到 现 在 都 是 新 东 方 十 分 重 要 的 宣 传 手 段 之 一 26 新 东 方 最 早 的 老 师, 也 是 现 在 的 管 理 层, 会 去 各 个 地 区 的 大 学 和 中 学 给 学 生 或 者 家 长 演 讲 演 讲 会 介 绍 新 东 方 英 语 学 习 理 论 和 激 发 学 生 学 习 英 语 的 积 极 性 2011 年, 新 东 方 管 理 者 和 老 师 一 共 做 了 1.3 万 多 场 演 讲 除 了 演 讲 之 外, 很 多 学 员 选 择 新 东 方 的 原 因 是 亲 戚 朋 友 的 介 绍 22 此 外, 新 东 方 会 散 发 宣 传 材 料, 例 如 免 费 的 宣 传 小 册 子 宣 传 单 页 等 它 也 会 通 过 不 同 渠 道 发 广 告, 例 如 新 东 方 网 站 新 浪 和 搜 狐 的 广 告, 报 纸 广 告 户 外 广 告 和 电 梯 广 告 等 最 后, 新 东 方 组 织 社 会 互 动 来 提 高 品 牌 的 知 名 度 与 老 百 姓 的 认 可 度 为 了 提 高 对 学 习 英 语 的 热 爱 和 品 牌 意 识, 新 东 方 举 行 了 一 些 英 语 演 讲 比 赛 英 语 表 演 和 文 化 活 动 由 于 外 语 培 训 机 构 的 宣 传 是 行 业 一 个 非 常 重 要 的 部 分, 笔 者 在 问 卷 调 查 中 设 计 了 有 关 英 语 培 训 的 哪 些 营 销 战 略 是 学 员 最 看 重 的 问 题 在 论 文 的 第 六 部 分 会 探 讨 这 个 主 题 25 New Oriental Education and Technology Group, New Oriental 2011 Annual Report,3. 26 依 儿, 有 关 俞 敏 洪 的 故 事. 17

第 三 张 : 案 例 分 析 环 球 雅 思 3.1 学 校 介 绍 环 球 雅 思 学 校 成 立 于 2001 年, 建 校 的 目 标 在 于 帮 助 想 出 国 的 人 备 考 雅 思 在 全 国 109 个 城 市 中, 环 球 雅 思 都 设 有 从 事 外 语 和 职 业 教 育 培 训 的 连 锁 学 校, 包 括 156 所 环 球 灵 童 少 儿 英 语 连 锁 学 校 25 所 疯 狂 家 族 科 学 儿 童 学 院 从 事 职 业 和 英 语 教 育 的 环 球 兴 学 职 业 在 线 公 司 从 事 出 国 咨 询 的 五 湖 中 视 留 学 公 司 ( 环 球 雅 思 留 学 服 务 ) 国 家 特 许 资 质 单 位 环 球 雅 思 在 全 国 10 个 城 市 都 设 有 留 学 服 务 分 中 心 此 外, 集 团 还 拥 有 4 所 容 纳 千 人 的 环 球 国 际 封 闭 寄 宿 学 院 9 所 多 语 种 学 习 中 心 从 事 图 书 教 材 出 版 的 环 球 卓 尔 英 才 公 司 与 从 事 教 学 研 发 的 环 球 教 学 研 究 中 心 GTRC 等 数 十 家 专 业 教 育 机 构 27 环 球 雅 思 的 管 理 战 略 显 示 出 独 具 特 色 的 培 训 项 目 和 专 业 咨 询, 此 外 它 还 与 多 所 名 牌 大 学 进 行 了 合 作 28 2006 年 9 月 获 得 软 银 赛 富 基 金 数 亿 投 资 组 建 的 环 球 天 下 教 育 科 技 有 限 公 司 (Global Education & Technology Group, Ltd.) 于 2010 年 10 月 8 日 在 美 国 纳 斯 达 克 成 功 上 市 26 虽 然 环 球 雅 思 比 新 东 方 教 育 科 技 集 团 上 市 晚 一 些 规 模 小 一 些, 但 是 环 球 雅 思 经 营 发 展 势 头 也 是 比 较 好 的 2007 年 环 球 天 下 的 收 益 额 是 96.78 百 万 27 环 球 雅 思, 关 于 我 们. 28 雷 绫, 国 内 英 语 培 训 机 构 的 发 展 战 略,306. 18

元,2010 年 总 收 益 额 增 加 到 了 3.45 亿 元 26 环 球 雅 思 也 和 新 东 方 一 样, 在 不 断 地 扩 大 学 校 规 模 2008 年 12 月 31 日, 环 球 雅 思 只 有 70 所 外 语 和 职 业 教 育 培 训 连 锁 学 校, 但 是 到 2010 年 12 月 31 月 已 经 扩 大 到 了 133 所 它 的 儿 童 学 校 也 经 过 了 类 似 的 扩 张 过 程 :2008 年 有 73 所 环 球 灵 童 少 儿 英 语 连 锁 学 校 和 疯 狂 家 族 科 学 儿 童 学 苑, 到 2010 年 底 儿 童 总 学 校 数 量 几 乎 达 到 了 200 所 29 因 此, 为 了 支 持 公 司 扩 展, 环 球 雅 思 2007 年 的 运 作 成 本 从 7048 万 元 增 至 2010 年 的 2.85 亿 元 30 从 财 务 报 表 上 来 看, 环 球 雅 思 的 学 校 扩 展 是 很 成 功 的 它 2010 年 的 净 利 润 是 5664 万 元, 而 且 目 前 收 益 率 是 8.48 31 2011 年 11 月 21 日, 张 永 琪 通 过 新 浪 微 博 宣 布 了 环 球 雅 思 将 会 跟 英 国 培 生 教 育 签 署 合 并 协 议, 因 此 环 球 雅 思 会 成 为 培 生 的 全 资 间 接 子 公 司 并 会 退 市 32 如 果 环 球 雅 思 进 行 合 并 的 话, 这 可 能 会 带 来 很 大 的 变 化 3.2 创 始 人 背 景 张 永 琪, 环 球 雅 思 学 校 的 创 始 人 他 既 非 教 育 专 业 出 身, 也 非 英 语 专 业 出 身 1988 年 计 算 机 专 业 毕 业 之 后, 他 去 了 深 圳 工 作 除 了 张 永 琪 之 外, 环 球 雅 思 还 有 一 个 创 始 人 他 的 妻 子 张 晓 东 在 开 设 环 球 雅 思 之 前, 张 晓 东 是 中 国 大 饭 店 29 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 8. 30 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report,3. 31 新 浪 财 务, 环 球 天 下 教 育 财 务 数 据. 32 新 浪 教 育 微 博 采 访, 独 家 对 话 环 球 天 下 张 永 琪 : 并 入 培 生 让 我 们 跑 更 快. 19

的 一 位 经 理 33 1997 年 张 永 琪 开 始 感 到 对 自 己 的 工 作 不 满 意, 因 此 决 定 辞 职, 随 后 便 开 始 从 事 贸 易 工 作 这 时 候, 他 们 夫 妻 俩 也 开 始 申 请 成 为 加 拿 大 技 术 移 民 在 申 请 过 程 中, 加 拿 大 使 馆 要 求 他 们 通 过 雅 思, 但 是 那 时 候 有 很 少 有 中 国 人 听 说 过 雅 思 考 试 当 时, 中 国 有 托 福 备 考 课 程, 但 却 连 一 本 雅 思 预 科 书 都 没 有 张 晓 东 终 于 找 到 了 一 份 备 考 用 的 试 卷 结 果, 张 永 琪 再 次 去 大 使 馆 的 时 候 看 有 许 多 人, 他 们 没 有 雅 思 备 考 材 料, 但 为 了 申 请 成 为 移 民 他 们 又 急 需 雅 思 备 考 材 料 张 永 琪 发 现 这 是 个 很 大 的 商 机 他 复 印 了 他 的 雅 思 试 卷 并 跑 到 加 拿 大 大 使 馆 的 外 面 卖 给 别 人, 一 份 五 块 这 次 的 成 功 经 验 启 发 了 张 永 琪, 他 决 定 办 一 个 雅 思 培 训 班 同 年, 张 永 琪 和 张 晓 东 在 人 民 大 学 租 了 一 块 场 地, 可 是 他 们 找 不 到 会 教 雅 思 的 老 师 第 一 个 班 的 学 员 只 有 十 多 个 32 到 2000 年, 北 京 雅 思 的 学 员 数 量 逐 渐 地 增 加 到 一 百 位 左 右 那 时 候 大 部 分 的 学 员 也 像 张 永 琪 一 样 是 有 计 算 机 专 业 背 景 打 算 成 为 技 术 移 民 的 人 这 一 年 北 京 雅 思 的 规 模 开 始 扩 张 同 年, 他 们 在 上 海 开 设 了 一 个 雅 思 班 领 导 层 中 出 现 了 两 派 观 点, 一 是 继 续 扩 大 规 模 办 班 办 分 校 ; 另 一 派 则 不 认 同 这 一 做 法 2000 年 底, 张 永 琪 和 张 晓 东 从 原 来 学 校 分 出 来 的, 自 己 单 干, 成 立 新 的 培 训 中 心, 学 校 名 字 也 从 原 来 注 册 的 北 京 雅 思 改 成 了 今 天 的 环 球 雅 思 2001 年, 环 球 雅 思 在 上 海 广 州 和 洛 阳 各 设 立 了 一 个 分 校 新 东 方 创 始 人 和 环 球 雅 思 创 始 人 的 不 同 点 在 于 : 张 永 琪 不 是 英 语 专 家 也 不 是 教 育 专 家 尽 管 两 个 创 始 人 的 个 人 背 景 很 不 一 样, 但 是 两 个 学 校 都 是 很 成 功 的 虽 33 环 球 天 下, 张 永 琪 总 裁 与 张 晓 东 董 事 长 客 座 清 华 大 学 谈 创 业 人 生 路. 20

然 张 永 琪 没 有 教 育 背 景, 但 是 在 环 球 雅 思 运 作 上 他 主 要 充 当 了 一 种 管 理 者 的 角 色 他 不 会 教 英 文 但 是 他 会 招 聘 老 师 来 教, 然 后 自 己 可 以 注 意 发 展 学 校 的 产 品 从 2001 年 到 如 今, 环 球 雅 思 在 全 国 继 续 扩 张 张 永 琪 是 环 球 雅 思 总 裁, 张 晓 东 是 董 事 长 34 3.3 市 场 与 课 程 特 征 环 球 雅 思 主 要 的 市 场 对 象 是 要 出 国 的 学 员 和 儿 童, 但 是 最 近 是 扩 张 了 课 程 设 置 每 年 有 60 万 人 次 参 加 环 球 雅 思 的 培 训 班, 包 括 雅 思 托 福 外 教 口 语 赛 达 GRE PTE 少 儿 英 语 BETS BEC 商 务 英 语 职 称 英 语 国 际 预 科 课 程 四 六 级 外 教 口 语 中 教 听 说 新 概 念 英 语 词 汇 语 法 发 音 夏 冬 令 营 法 德 西 意 多 语 种 等 数 万 个 班 级 有 数 据 证 明, 环 球 雅 思 学 员 占 考 生 比 例 高 达 78% 之 多 35 除 了 课 程 之 外, 环 球 雅 思 也 有 留 学 文 书 写 作 中 心 职 业 网 校 英 语 网 校 政 府 及 企 业 团 培 训 英 美 公 派 奖 学 金 申 请 服 务 大 学 国 际 课 程 培 训 由 于 环 球 雅 思 是 一 个 特 许 机 构, 各 地 区 的 环 球 学 校 班 不 一 定 相 同 3.3.1. 考 试 预 科 班 雅 思 培 训 有 很 多 类 型 的 班, 包 括 : 大 班 讲 师 小 班 和 一 对 一 辅 导 现 在, 环 球 雅 思 有 120 多 个 雅 思 预 科 班 环 球 雅 思 提 供 基 础 和 高 级 班 教 材 给 所 有 的 特 许 学 校 环 球 雅 思 基 础 班 的 课 时 是 130 个 小 时, 高 级 班 的 学 生 需 要 60 到 100 个 小 时 才 能 学 完 课 程 环 球 雅 思 也 有 一 种 模 仿 英 语 的 校 园 氛 围, 学 员 能 一 边 住 宿 一 边 参 加 预 34 环 球 雅 思 学 校 创 始 人 张 永 琪 : 不 做 无 创 造 性 的 复 制, 科 技 日 报. 35 环 球 雅 思, 关 于 我 们. 21

科 班 项 目 持 续 时 间 是 六 个 星 期 到 八 个 月 36 2005 年, 环 球 雅 思 开 设 了 托 福 预 科 班,2009 年 开 设 了 赛 达 预 科 班 这 些 课 程 特 许 学 校 没 有, 只 环 球 雅 思 直 属 的 学 校 有 托 福 预 科 班 有 基 础 和 高 级 班, 而 且 有 针 对 赛 达 和 赛 达 二 考 试 的 课 程 托 福 和 赛 达 预 科 班 课 程 持 续 一 般 是 100 个 到 120 个 小 时 34 另 外 考 试 预 科 班 只 有 少 数 的 课 程, 也 主 要 是 在 北 京 开 设 3.3.2 语 言 课 程 大 部 分 的 语 言 课 程 是 英 语 课 程 这 些 英 语 课 程 也 主 要 划 分 为 两 种 : 新 概 念 和 口 语 环 球 雅 思 宣 传 称 大 部 分 的 口 语 老 师 是 母 语 英 语 的 外 教 少 数 在 北 京 和 上 海 的 直 属 学 校 也 有 法 语 德 语 意 大 利 语 日 语 韩 语 和 西 班 牙 语 课 程 34 3.3.3 儿 童 英 语 班 2006 年, 环 球 雅 思 开 设 了 环 球 灵 童 少 儿 英 语 品 牌 环 球 灵 童 英 语 有 十 一 个 针 对 三 岁 到 十 二 岁 儿 童 的 课 程 每 种 课 程 针 对 不 同 年 龄 的 需 求, 目 标 是 给 小 孩 打 下 好 的 英 语 基 础 最 高 级 的 儿 童 课 程 会 为 伦 敦 三 一 学 院 的 口 语 考 试 做 准 备 每 个 儿 童 课 程 一 般 持 续 一 到 三 个 月, 一 个 星 期 上 三 次 两 个 小 时 的 课 程 37 3.3.4 网 络 课 程 环 球 雅 思 通 过 两 个 网 站, 环 球 雅 思 官 方 网 校 和 环 球 职 业 教 育 在 线 提 供 网 络 培 训 课 程 环 球 网 校 是 2007 开 设 的, 它 有 备 考 课 程 也 有 提 高 英 语 水 平 的 课 程 环 球 网 36 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 25. 37 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 26. 22

校 给 学 员 提 供 了 更 灵 活 的 学 习 英 语 的 选 择 网 络 课 程 有 音 频 也 有 视 频 的 环 球 雅 思 官 方 网 校 是 针 对 刚 毕 业 的 在 职 学 员 2011 年 环 球 雅 思 官 方 网 校 有 42 门 在 线 课 程 38 环 球 职 业 教 育 在 线 的 目 标 是 辅 助 25 到 45 岁 想 准 备 考 职 业 证 书 的 学 员 2011 年, 环 球 职 业 教 育 在 线 提 供 了 针 对 144 个 不 同 领 域 职 业 证 书 的 418 门 备 考 课 程 35 3.4 老 师 资 源 根 据 环 球 雅 思 2010 年 度 的 报 告, 环 球 雅 思 师 资 都 有 大 专 以 上 学 历 :51% 有 硕 士 以 上 文 凭,40% 有 国 外 文 凭 2010 年 底, 环 球 雅 思 直 属 学 校 的 兼 职 老 师 人 数 到 了 689 位, 专 职 老 师 人 数 到 了 303 位 由 于 79 个 环 球 雅 思 学 校 和 190 所 环 球 灵 童 少 儿 英 语 连 锁 学 校 和 疯 狂 家 族 科 学 儿 童 学 苑 是 特 许 学 校, 所 以 老 师 质 量 不 一 每 所 学 校 可 能 会 有 自 己 的 招 聘 要 求 和 方 式, 虽 然 环 球 雅 思 规 定 特 许 学 校 课 程 内 容, 招 聘 老 师 和 培 训 的 指 导 方 针, 但 是 并 不 能 保 证 它 们 的 运 作 过 程 和 质 量 完 全 统 一 39 虽 然 环 球 雅 思 2010 年 度 报 告 称 他 们 不 一 定 能 控 制 质 量, 他 们 在 报 告 里 又 称 因 为 有 标 准 化 的 运 作 规 定 老 师 培 训 教 材 和 客 户 服 务, 他 们 能 保 证 环 球 学 校 的 质 量 40 因 此, 环 球 雅 思 对 自 己 的 运 作 阐 述 有 一 点 矛 盾 虽 然 环 球 雅 思 学 校 是 特 许 的, 通 过 各 不 同 学 校 网 络 招 聘, 发 现 环 球 雅 思 各 学 校 对 老 师 的 要 求 确 实 差 不 多, 跟 新 东 方 相 似 儿 童 老 师 只 需 要 大 专 英 语 专 业, 但 是 需 要 性 格 活 泼 其 他 英 语 老 师 课 38 环 球 雅 思 官 方 网 校,http://eng.hq-ielts.com/ 39 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 8,28. 40 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 24. 23

程 要 求 本 科 英 语 专 业 毕 业 考 过 了 专 业 英 语 8 级 41 环 球 雅 思 和 新 东 方 都 想 招 聘 有 幽 默 感 和 魅 力 的 老 师 如 果 是 考 试 预 科 班, 老 师 需 要 自 身 通 过 了 那 个 考 试 并 获 得 了 高 分 有 些 要 求, 例 如 得 到 了 高 分 和 性 格 要 求 确 实 比 较 主 观 环 球 雅 思 有 老 师 绩 效 评 估, 并 也 有 一 个 36 个 人 的 特 许 管 理 团 队 这 管 理 团 队 为 了 保 证 质 量 会 任 意 地 拜 访 环 球 雅 思 特 许 学 校 监 督 以 及 旁 听 37 3.5 环 球 雅 思 教 材 环 球 雅 思 教 学 研 究 中 心 GTRC 帮 助 开 发 回 顾 和 改 进 环 球 雅 思 课 程 和 教 材 环 球 雅 思 课 程 开 发 团 队 主 要 是 环 球 雅 思 名 师 组 成 的 其 客 户 服 务 团 队 也 会 回 馈 学 员 对 课 程 和 教 材 的 评 估, GTRC 在 开 发 和 回 顾 过 程 中 也 会 用 到 这 些 信 息 42 环 球 雅 思 教 学 研 究 中 心 宣 传 的 一 些 方 法 包 括 : 平 行 阅 读 法 无 词 阅 读 法 双 向 听 力 法 807 词 法 机 经 音 频 法 环 球 图 书 事 业 人 才 包 括 百 位 名 师 与 朗 文 外 文 高 教 等 国 际 国 内 大 型 出 版 社 合 作 雅 思 口 语 新 概 念 BEC 多 语 种 职 业 英 语 教 材 多 达 百 册 43 环 球 雅 思 把 本 机 构 出 版 教 材 历 史 划 分 为 七 代 张 永 琪 复 印 雅 思 试 卷 的 手 抄 本 的 这 一 年, 也 就 是 1997 年, 环 球 经 典 第 一 代 教 材 问 世, 有 各 册 分 类 系 统 高 分 范 文 和 精 读 文 第 二 代, 环 球 雅 思 发 布 了 五 本 名 为 如 何 准 备 雅 思 考 试 的 系 列 教 材, 这 套 教 材 在 大 陆 台 湾 澳 洲 和 英 国 发 行 第 三 代, 雅 思 丛 书 的 需 求 增 长, 高 等 教 育 外 文 外 研 社 等 一 流 英 文 出 版 机 构 开 始 投 资 环 球 雅 思 教 材 环 球 41 武 汉 环 球 英 语 培 训 学 校, 招 聘 雅 思 / 托 福 教 师 / 赛 达 教 师. 42 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 32. 43 环 球 雅 思, 关 于 我 们 24

雅 思 课 堂 教 材 是 第 四 代, 教 材 内 容 包 括 了 模 考 环 球 雅 思 的 网 络 化 为 第 五 代, 包 括 数 字 化 的 试 题 和 网 络 课 程 第 六 代 是 环 球 雅 思 的 教 材 继 续 扩 展 的 时 代 最 后 的 第 七 代,2010 年, 环 球 雅 思 教 材 被 澳 洲 英 国 加 拿 大 美 国 知 名 出 版 社 引 进 各 国 家 环 球 雅 思 和 剑 桥 合 作 打 造 的 新 一 代 教 材 雅 思 故 乡 面 世 了 3.6 宣 传 方 式 / 营 销 战 略 2010 年, 环 球 雅 思 的 经 营 和 营 销 开 支 总 共 92.2 万 元 为 了 吸 引 新 学 员, 环 球 雅 思 运 用 了 一 些 不 同 的 营 销 方 式, 包 括 亲 朋 推 荐 促 销 活 动 销 售 代 理 商 和 广 告 大 部 分 新 生 来 环 球 雅 思 的 原 因 是 老 学 员 在 考 过 雅 思 之 后 的 推 荐 环 球 雅 思 也 会 开 展 一 些 促 销 活 动, 例 如 年 会 考 试 趋 势 研 讨 会 名 师 论 坛 大 学 研 讨 会 和 大 学 校 园 导 览 等 44 此 外, 为 了 推 销 环 球 雅 思 品 牌, 集 团 有 571 个 销 售 代 理 商, 主 要 是 大 学 生 和 海 外 咨 询 公 司 环 球 雅 思 运 用 网 络 广 告 方 式, 包 括 本 学 校 网 站 百 度 和 其 他 特 殊 考 试 信 息 的 网 站 2010 年 底, 环 球 雅 思 跟 1068 个 教 育 网 站 合 作, 这 些 网 站 允 许 环 球 雅 思 宣 传 其 品 牌 除 了 网 络 营 销 之 外, 环 球 雅 思 还 运 用 了 报 纸 杂 志 期 刊 报 告 和 户 外 广 告 45 虽 然 环 球 雅 思 本 机 构 称 其 营 销 方 式 很 丰 富, 但 是 其 品 牌 知 名 度 还 是 较 低 按 照 笔 者 调 查 结 果, 只 有 53.8% 的 大 学 生 参 与 者 和 47.6% 的 家 长 参 与 者 知 道 环 球 雅 思 其 次, 依 据 魏 轩 韬 的 调 查, 英 语 培 训 类 企 业 营 销 策 划 研 究 以 环 球 雅 思 青 岛 分 校 为 例, 环 球 雅 思 的 宣 传 推 广 力 不 足 他 说 在 青 岛 分 校 品 牌 宣 传 单 44 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 3,30. 45 Global Education & Technology Group, Ltd., Global Education & Technology 2010 Annual Report, 31. 25

一, 只 用 像 发 传 单 和 办 讲 座 之 类 的 传 统 方 式, 因 此 环 球 雅 思 青 岛 分 校 需 要 更 多 的 投 入 46 虽 然 两 个 地 方 的 调 查 不 能 代 表 全 中 国 各 地 区 情 况, 但 这 还 是 说 明 了 环 球 雅 思 知 名 度 还 不 够 高 46 魏 轩 韬, 英 语 培 训 类 企 业 营 销 策 划 研 究 以 环 球 雅 思 青 岛 分 校 为 例,2. 26

第 四 张 : 其 他 培 训 机 构 总 结 中 国 英 语 培 训 市 场 现 在 有 5 万 多 所 培 训 机 构, 限 于 篇 幅, 笔 者 不 能 对 每 一 所 中 国 英 语 培 训 学 校 一 一 进 行 阐 述 然 而, 本 节 会 浅 探 其 他 著 名 英 语 培 训 机 构 这 些 机 构 的 培 训 市 场 一 般 比 新 东 方 小, 有 一 两 个 培 训 目 标 虽 然 每 所 学 校 创 始 人 有 所 不 同, 但 是 大 部 分 在 创 业 之 前 有 英 语 或 教 学 背 景, 在 培 训 行 业 工 作 过 或 者 做 过 出 国 梦 笔 者 会 讨 论 这 些 培 训 机 构 的 创 始 人 背 景 主 要 市 场 和 运 用 的 教 材 4.1 新 动 态 教 育 集 团 新 动 态 教 育 集 团 总 裁 和 创 始 人, 余 晓 娥, 从 1999 年 以 后 一 直 在 英 语 培 训 行 业 并 在 各 种 各 样 类 型 的 培 训 机 构 工 作 过 新 动 态 教 育 集 团 成 立 于 2004 年, 原 来 的 名 称 是 武 汉 新 动 态 科 技 发 展 有 限 公 司, 目 前 在 18 个 城 市 有 43 个 学 习 中 心 新 动 态 获 得 了 2010 CVAwards 最 具 潜 力 企 业 100 称 号, 此 外, 它 2007-2009 年 营 收 复 合 增 长 率 高 达 51% 新 动 态 的 主 要 目 标 是 做 二 三 线 市 场 成 人 高 端 英 语 教 育 的 第 一 品 牌 47 它 旗 下 有 4 大 品 牌 : 第 一 是 针 对 成 人 高 端 英 语 培 训 的 新 动 态 国 际 英 语 ; 第 二 是 易 学 国 际 在 线 教 育, 针 对 成 人 的 网 络 课 程 与 教 育 ; 第 三 是 英 语 互 动 社 区 英 语 课 ; 第 四 是 慧 思 儿 童 教 育, 培 养 小 孩 英 语 的 课 程 46 新 动 态 运 用 中 外 教 师 结 合 的 方 式, 也 有 三 大 核 心 课 程, 外 教 小 班 多 媒 体 互 动 课 程 和 主 题 沙 龙 课 47 云 晓, 新 动 态 余 晓 娥 : 看 好 二 三 线 城 市 英 语 教 育 产 业 27

4.2 英 孚 英 语 最 初,EF 英 孚 英 语 并 不 是 在 中 国 本 土 开 设 的 语 言 培 训 学 校 英 孚 创 始 人 Bertil Hult,1965 年 在 欧 洲 开 始 培 训 欧 洲 初 中 生, 给 他 们 提 供 真 实 的 英 语 环 境, 不 仅 学 习 语 言, 而 且 学 习 英 式 口 音 和 英 国 文 化 47 年 之 后, 有 1500 万 名 多 学 员 在 全 球 体 验 了 英 孚 教 育 48 到 目 前 为 止,EF 在 51 多 个 国 家 有 400 所 英 孚 培 训 中 心 英 孚 是 1994 年 入 中 国 市 场 的, 截 至 目 前 它 有 120 多 所 英 语 培 训 中 心 老 师 都 有 TEFL 和 剑 桥 资 格 双 重 认 证, 英 孚 跟 剑 桥 一 起 创 建 语 言 研 究 院 49 英 孚 有 幼 儿 儿 童 中 学 成 人 和 网 络 课 程 4.3 李 阳 疯 狂 英 语 李 阳 疯 狂 英 语 最 主 要 的 市 场 是 口 语 英 语 为 了 宣 传 品 牌 创 始 人, 李 阳 会 去 各 个 学 校 做 演 讲 他 鼓 励 学 生 自 信 和 敢 于 开 口, 并 推 广 了 练 习 英 语 的 时 候 说 快 说 大 声, 念 和 背 诵 英 语 的 学 习 方 式 李 阳 本 人 是 一 位 很 有 魅 力 的 人, 他 的 演 讲 是 疯 狂 英 语 品 牌 的 主 要 宣 传 方 式, 如 果 没 有 李 阳, 李 阳 疯 狂 英 语 很 有 可 能 就 招 不 到 很 多 学 生 李 阳 原 来 是 兰 州 大 学 工 程 力 学 系 毕 业 的, 毕 业 之 后 他 考 入 了 广 东 人 民 广 播 电 台 英 语 台 当 了 英 语 新 闻 播 音 员 创 立 疯 狂 英 语 之 前, 李 阳 也 在 美 国 广 州 总 领 事 馆 当 过 翻 译 广 东 李 阳 文 化 教 育 发 展 有 限 公 司 成 立 于 1994 年, 李 阳 担 任 董 事 长 至 今 50 疯 狂 英 语 最 大 的 经 营 是 短 期 课 程, 夏 令 营 和 冬 令 营 集 训 此 外, 李 阳 疯 狂 英 语 出 版 48 Bertil Hult,EF 英 孚 创 始 人 写 个 家 长 和 同 学 们 的 一 封 信. 49 英 孚 教 育, 为 什 么 选 择 英 孚. 50 李 阳 疯 狂 英 语, 李 阳 老 师 个 人 简 介. 28

了 许 多 英 语 书, 包 括 五 分 钟 突 破 英 语 高 中 套 装 李 阳 标 准 美 语 发 音 及 口 语 教 程 脱 口 而 出 口 语 突 破 口 语 速 成 CD 版 疯 狂 说 英 语 VCD+CD 等 4.4 华 尔 街 英 语 华 尔 街 英 语 创 始 人 李 文 昊 博 士 (Dr.Luigi T.Peccenini) 在 开 设 华 尔 街 英 语 之 前 在 意 大 利 先 普 及 了 计 算 机 培 训 华 尔 街 学 院 于 1972 在 意 大 利 成 立, 从 那 以 后, 华 尔 街 扩 展 到 世 界 各 地, 在 27 个 国 家 开 设 了 450 多 家 中 心 2000 年, 李 文 昊 决 定 进 入 中 国 市 场 到 如 今, 华 尔 街 英 语 在 大 陆 已 经 开 设 了 48 个 中 心, 培 养 的 学 生 超 过 16 万 51 在 中 国, 华 尔 街 主 要 的 市 场 是 针 对 商 人 的 高 端 英 语 品 牌 华 尔 街 有 四 种 课 程 级 别 : 英 语 入 门 基 础 口 语 英 语 在 线 网 络 课 程 高 级 英 语 和 商 务 英 语 华 尔 街 运 用 多 元 化 的 培 训 方 式 来 教 英 语 学 员 能 在 多 媒 体 的 英 语 会 话 学 习 中 心 自 然 地 体 验 英 语 四 个 方 面 : 听 说 读 写 读 写 练 习 和 外 教 小 班 辅 导 课 会 复 习 和 补 充 学 员 在 英 语 会 话 学 习 中 心 学 习 的 知 识 52 4.5 新 航 道 教 育 科 技 集 团 新 航 道 成 立 于 2004 年, 是 由 原 新 东 方 教 育 科 技 集 团 总 裁 北 京 新 东 方 学 校 校 长 新 东 方 雅 思 培 训 项 目 创 建 人 胡 敏 创 办 的 胡 敏 曾 担 任 国 际 关 系 学 院 英 语 系 副 主 任 和 硕 士 生 导 师 胡 敏 自 己 解 释 离 开 新 东 方 并 创 了 新 航 道 原 因 是 : 新 东 方 的 体 51 李 文 昊, 华 尔 街 英 语 创 始 人 致 辞 52 华 尔 街 英 语, 课 程 介 绍 : 个 人 学 习. 29

制 存 在 问 题, 我 在 这 里 没 有 话 语 权, 自 己 的 想 法 得 不 到 落 实 53 因 此, 到 目 前 为 止 新 航 道 的 不 少 老 师 都 来 自 新 东 方 新 航 道 的 课 程 和 英 语 培 训 对 象 和 新 东 方 几 乎 一 致 美 国 国 际 数 据 集 团 (IDG) 和 美 国 Kaplan 国 际 教 育 集 团 参 与 了 新 航 道 的 战 略 投 资 新 航 道 构 建 的 英 语 教 育 理 论 包 括 : 我 坚 持, 我 成 功 的 精 神 内 涵, 提 出 并 坚 持 创 新 学 术 励 志 激 情 新 航 道 也 引 用 Kaplan 的 培 训 成 果 和 托 福 模 拟 网 考 体 系 来 研 发 教 材 与 创 新 英 语 培 训 模 式 截 至 目 前, 新 航 道 已 经 研 发 了 300 多 种 图 书 和 音 像 产 品 54 4.6 中 国 最 成 功 的 外 语 培 训 机 构 浅 析 本 文 的 二 三 四 章 阐 述 了 目 前 中 国 英 语 培 训 行 业 最 成 功 的 英 语 培 训 机 构 ( 在 这 里 成 功 的 定 义 是 利 润 高 ) 从 这 些 阐 述 可 以 看 到 中 国 英 语 培 训 机 构 的 一 些 特 点, 这 些 最 成 功 的 英 语 培 训 机 构 有 共 同 点 也 有 不 同 点 大 部 分 的 创 始 人 有 培 训 背 景 英 语 背 景 或 者 自 己 准 备 留 学 的 经 验 此 外, 现 在 最 成 功 的 英 语 培 训 机 构 有 各 种 类 型 的 课 程, 能 符 合 不 同 目 标 学 生 的 要 求, 有 大 量 宣 传 活 动, 并 发 行 自 己 的 教 材 最 成 功 的 英 语 培 训 机 构 是 由 中 国 人 开 的, 不 过 也 有 一 些 比 较 成 功 的 英 语 培 训 学 校 是 由 外 国 人 开 的 有 的 调 查 参 与 者 认 为 中 国 人 更 理 解 自 己 国 家 的 教 育 环 境 与 习 惯, 而 且 了 解 中 国 的 考 试 制 度 与 习 惯, 也 更 能 理 解 中 国 家 长 的 要 求 因 此, 利 润 最 高 的 英 语 培 训 机 构 是 中 国 人 开 的, 这 一 点 不 足 为 奇 而 且, 从 财 务 角 度 来 看, 最 成 功 的 英 语 培 训 机 构 不 见 得 是 从 教 育 角 度 看 最 成 功 的 很 多 调 查 参 与 者 表 示 中 国 最 有 53 孙 琦 ( 编 辑 ), 抱 怨 没 有 话 语 权 : 新 东 方 原 校 长 胡 敏 另 立 门 户 新 航 道. 54 新 航 道, 学 校 简 介. 30

名 的 培 训 机 构 对 提 高 考 试 成 绩 很 有 用, 但 是 对 提 高 英 语 运 用 能 力 无 效 不 过 这 些 培 训 机 构 利 润 高 说 明 他 们 对 满 足 消 费 者 需 求 还 是 比 较 成 功 的 31

第 五 章 : 中 国 外 语 培 训 消 费 者 分 析 5.1 调 查 参 与 者 背 景 5.1.1 参 与 者 基 本 背 景 本 研 究 调 查 对 象 是 由 大 学 生 中 国 留 学 生 和 家 长 组 成 的 本 论 文 的 第 五 章 主 要 探 讨 家 长 和 中 国 学 生 对 象, 第 六 章 会 探 讨 中 国 留 学 生 对 象 229 个 家 长 200 个 大 学 生 和 26 位 中 国 留 学 生 参 加 了 这 项 匿 名 调 查, 其 中 20 位 学 生 和 59 位 家 长 的 孩 子 最 近 参 加 过 英 语 培 训 虽 然 74% 的 家 长 参 与 者 的 孩 子 和 90% 大 学 生 参 与 者 最 近 没 参 加 过 培 训, 但 是 因 为 现 在 中 国 教 育 要 求 所 有 孩 子 为 了 通 过 高 考 和 考 研 的 英 语 部 分 而 学 习 英 语, 所 以 所 有 中 国 家 长 的 孩 子 和 中 国 大 学 生 都 有 可 能 会 成 为 英 语 培 训 的 顾 客 因 此, 调 查 所 有 家 长 对 英 语 培 训 市 场 的 看 法 是 有 价 值 的 此 外,26% 的 参 与 者 的 孩 子 和 10% 的 大 学 生 最 近 上 过 英 语 培 训 都 能 说 明 现 在 英 语 培 训 市 场 的 流 行 程 度 到 目 前 为 止, 不 是 所 有 的 孩 子 都 在 英 语 培 训 机 构 学 习 英 语, 可 是 四 分 之 一 左 右 还 是 相 当 可 观 的 一 个 比 例 参 与 调 查 的 孩 子,76% 为 11 岁 到 17 岁,19.6% 为 10 岁 以 下 其 中 最 近 上 过 培 训 的 88.3% 为 11-17 岁, 只 有 11.6% 为 10 岁 以 下 大 学 生 参 与 者 是 武 汉 大 学 和 武 汉 理 工 大 学 不 同 专 业 的 本 科 生 专 业 包 括 英 语 文 学 计 算 机 金 融 经 济 法 律 等 本 论 文 的 第 五 部 分 会 分 析 家 长 孩 子 的 年 龄 和 孩 子 最 近 是 否 上 过 英 语 培 训 是 怎 么 影 响 他 们 对 英 语 培 训 的 看 法 的 32

Figure 1: 调 查 参 与 者 孩 子 的 年 龄 Figure 2: 大 学 生 参 与 者 上 过 培 训 比 率 5.1.2 家 长 参 与 者 文 化 水 平 和 收 入 虽 然 我 们 通 常 会 假 设, 家 长 的 文 化 水 平 和 收 入 越 高, 孩 子 参 加 英 语 培 训 的 可 能 性 越 大 然 而, 本 调 查 结 果 显 示 一 种 不 同 现 象, 家 长 收 入 对 孩 子 参 加 英 语 培 训 没 有 很 大 的 影 响 例 如,75.9% 的 月 薪 5000 元 以 上 的 参 与 者 孩 子 最 近 没 有 参 加 过 英 语 培 训, 这 跟 暂 时 没 有 收 入 的 参 与 者 收 入 2000 元 的 参 与 者 和 2000-3000 元 收 入 的 参 与 者 差 不 多, 后 三 者 孩 子 没 参 加 培 训 的 比 例 分 别 为 75% 76.5% 和 72.6% 从 这 些 数 据 看, 如 果 家 长 重 视 英 语 教 育, 经 济 上 的 支 出 不 是 是 否 选 择 英 语 培 训 的 最 重 要 因 素, 收 入 不 是 特 别 高 的 家 长 还 是 希 望 会 让 孩 子 能 参 加 英 语 培 训 不 过, 本 次 调 查 的 一 个 缺 点 是 调 查 问 卷 只 是 给 家 长 当 中 的 一 方, 因 此 收 入 数 据 不 是 整 个 家 庭 的 收 入 有 可 能 家 庭 收 入 还 是 对 消 费 者 习 惯 有 影 响 的, 所 以 这 方 面 还 需 要 后 续 调 查 分 析 33

Figure 3: 家 长 参 与 者 目 前 收 入 还 有 一 个 很 有 价 值 的 要 点, 调 查 显 示 文 化 水 平 低 一 点 的 家 长 比 文 化 水 平 高 一 点 的 家 长 更 多 地 让 孩 子 参 加 培 训 42% 的 有 中 职 水 平 的 参 与 者 42% 的 有 高 中 水 平 参 与 者 和 33% 的 有 初 中 水 平 的 参 与 者 在 近 期 都 让 孩 子 上 了 英 语 培 训 不 过, 只 有 22.7% 的 有 本 科 水 平 参 与 者 和 15% 的 有 本 科 以 上 文 化 水 平 的 参 与 者 最 近 让 孩 子 去 英 语 培 训 学 校 学 习 笔 者 假 设, 如 果 家 长 以 前 没 有 办 法 得 到 高 学 历 教 育, 他 们 会 更 重 视 教 育, 希 望 孩 子 能 有 更 好 的 生 活 然 而, 为 了 证 实 这 个 假 设, 作 者 在 以 后 的 研 究 中 需 要 进 一 步 深 度 采 访 这 一 群 体 这 里 要 强 调 的 是 有 很 多 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素, 父 母 的 教 育 水 平 低 不 见 得 意 味 着 他 们 孩 子 肯 定 会 进 行 培 训, 调 查 结 果 显 示 了 也 有 教 育 水 平 较 高 的 父 母 让 孩 子 进 行 培 训 34

家 长 参 与 者 文 化 水 平 初 中 高 中 中 职 大 专 本 科 本 科 以 上 没 反 应 所 有 的 家 长 (%) 6.6 14.6 7.5 17.7 33.2 17.7 2.7 最 近 参 加 过 培 训 (%) 8.2 23.0 13.1 16.4 27.9 9.8 1.6 最 近 没 参 加 过 培 训 (%) 6.1 11.5 5.5 18.2 35.2 20.6 3.0 Table 1: 家 长 参 与 者 文 化 水 平 5.1.3 参 与 者 对 武 汉 市 英 语 培 训 市 场 的 理 解 与 看 法 由 于 本 研 究 是 在 武 汉 进 行 的, 有 必 要 调 查 参 与 者 对 所 在 地 培 训 市 场 的 看 法 80% 的 家 长 参 与 者 和 82.2% 的 大 学 生 参 与 者 都 对 武 汉 英 语 培 训 机 构 至 少 有 一 点 了 解 上 过 英 语 培 训 的 大 学 生 和 孩 子 最 近 参 加 过 英 语 培 训 的 家 长 理 所 当 然 地 更 了 解 英 语 培 训 市 场 此 外, 孩 子 10 岁 以 下 且 孩 子 最 近 参 加 过 培 训 的 家 长 和 上 过 培 训 的 大 学 生 100% 对 武 汉 英 语 培 训 市 场 有 所 理 解 到 目 前 为 止 只 有 20% 的 家 长 觉 得 武 汉 少 儿 英 语 培 训 市 场 规 范, 但 是 60% 的 参 与 者 认 为 市 场 规 范 化 一 般 除 了 6-10 岁 上 过 英 语 培 训 孩 子 的 家 长 之 外, 孩 子 年 龄 对 孩 子 是 否 最 近 参 加 过 英 语 培 训 没 有 很 大 的 影 响 40% 参 加 过 英 语 培 训 孩 子 的 家 长 表 示 武 汉 少 儿 英 语 市 场 不 规 范, 其 他 群 体 只 有 20% 左 右 认 为 不 规 范 笔 者 猜 想 这 是 因 为 少 儿 英 语 培 训 比 较 新, 大 部 分 的 英 语 培 训 机 构 最 近 才 开 始 开 设 儿 童 英 语 课 而 原 来 英 语 培 训 机 构 的 目 标 是 帮 助 高 中 生 和 大 学 生 通 过 英 语 考 试, 培 训 对 象 和 培 训 目 标 改 变 时, 要 一 定 的 时 间 才 能 设 计 好 新 的 培 训 课 程 35

5.2 消 费 者 对 英 语 培 训 的 需 求 5.2.1 进 行 培 训 的 目 的 笔 者 在 上 面 初 步 讨 论 过, 中 国 英 语 培 训 机 构 原 来 的 目 的 只 是 辅 助 中 国 学 生 提 高 英 语 应 试 能 力 新 东 方 创 始 人 和 环 球 雅 思 创 始 人 原 来 设 计 的 英 语 培 训 都 是 英 语 考 试 复 习 班 不 过, 现 在 中 国 人 对 英 语 培 训 的 需 求 有 变 化, 目 前 英 语 培 训 学 员 年 龄 各 异, 学 习 目 的 也 各 不 相 同 这 也 并 不 是 说 中 国 大 学 生 和 高 中 生 如 今 对 英 语 考 试 复 习 班 没 有 兴 趣, 这 个 年 龄 群 对 复 习 班 的 需 求 还 是 相 当 大 的, 笔 者 只 想 说 明 现 在 也 存 在 其 他 参 加 英 语 培 训 的 动 机 调 查 显 示,25.4% 上 过 英 语 培 训 孩 子 的 学 习 目 标 是 提 高 英 语 学 习 成 绩, 另 外 25.4% 学 员 的 目 的 是 准 备 高 考,23.1% 的 目 的 是 为 了 将 来 找 到 好 工 作,22.2% 学 员 的 目 的 是 为 了 准 备 留 学,7.7% 学 员 的 目 的 是 准 备 等 级 考 试, 最 后 有 3.2% 的 参 与 者 没 有 明 确 回 答 大 学 生 的 动 机 还 是 有 些 特 殊 的,58.4% 的 大 学 生 有 准 备 考 试 的 目 的,46.2% 的 大 学 生 还 有 个 人 素 质 提 升 的 目 标,38.6% 有 自 身 职 业 规 划, 还 有 27.4% 的 大 学 生 参 与 者 有 出 国 的 目 标 一 般 来 说, 甚 至 高 中 生 和 大 学 生 都 有 好 几 个 进 行 英 语 培 训 的 目 标, 他 们 的 主 要 需 求 还 是 英 语 能 力 为 主 小 学 生 的 主 要 需 求 是 打 好 英 语 基 础 家 长 对 于 孩 子 学 习 英 语 目 提 高 英 语 无 明 确 回 的 是 什 么? 高 考 / 考 验 等 级 考 试 留 学 工 作 学 习 成 绩 答 所 有 的 家 长 50 18 52 54 55 5 参 加 过 培 训 16 2 14 13 16 2 没 参 加 过 培 训 34 16 38 41 39 3 Table 2: 家 长 对 于 孩 子 学 习 英 语 目 的 是 什 么? 36

小 学 生 的 家 长 对 孩 子 进 行 英 语 培 训 的 目 的 是 很 有 趣 的 这 些 数 据 说 明, 现 在 中 国 英 语 培 训 消 费 者 目 的 有 多 元 化 的 趋 势 虽 然 上 述 平 均 数 据 显 示 了 高 考 留 学 工 作 和 提 高 英 语 学 习 成 绩 需 求 都 差 不 多, 确 实 6-10 岁 小 孩 的 父 母 目 的 不 一 样 60% 这 一 群 体 的 家 长 让 孩 子 参 加 英 语 培 训 是 准 备 留 学 这 说 明 如 果 家 里 考 虑 让 孩 子 去 国 外 留 学, 他 们 会 更 愿 意 让 孩 子 从 小 参 加 英 语 培 训 这 论 据 也 是 相 当 合 理 的, 如 果 家 长 等 到 孩 子 上 高 中 才 开 始 让 他 们 参 加 英 语 培 训, 孩 子 或 许 依 然 可 以 学 习 到 足 以 通 过 国 外 英 语 考 试 的 应 试 能 力 然 而, 年 纪 大 一 点 才 开 始 学 习 英 语 的 孩 子 出 国 的 时 候 很 可 能 会 遇 到 更 多 语 言 问 题 后 续 调 查 显 示, 很 多 家 长 让 小 学 生 进 行 英 语 培 训 确 实 是 为 孩 子 将 来 出 国 留 学 做 准 备, 如 果 家 长 要 孩 子 留 在 国 内, 他 们 可 能 更 愿 意 让 孩 子 进 行 数 学 化 学 或 者 物 理 培 训 大 学 生 学 习 英 语 的 目 的 工 作 需 要 考 试 兴 趣 爱 好 出 国 自 身 职 业 规 划 个 人 素 质 提 升 交 朋 识 友 其 他 一 共 45 115 23 54 76 91 13 0 最 近 参 加 过 1 10 2 5 12 10 3 0 最 近 没 参 加 过 44 105 21 49 64 81 10 0 Table 3: 大 学 生 学 习 英 语 的 目 的 大 部 分 家 长 对 孩 子 学 习 英 语 都 有 至 少 一 个 目 标, 但 是 他 们 不 一 定 会 选 择 英 语 培 训 来 帮 助 孩 子 学 习 英 语 虽 然 53.3% 的 参 与 者 说 他 们 会 选 择 英 语 培 训 来 提 高 孩 37

子 的 听 说 能 力, 还 有 21.6% 会 选 私 人 教 师 以 及 19.8% 会 选 英 语 辅 助 学 习 工 具 孩 子 最 近 上 培 训 的 家 长 更 愿 意 选 择 英 语 培 训 (61.3%), 但 是 这 些 家 长 中 只 有 12.9% 愿 意 选 择 让 孩 子 借 助 英 语 学 习 工 具 自 学 对 孩 子 最 近 没 上 过 培 训 的 家 长, 孩 子 年 龄 影 响 到 家 长 是 否 愿 意 选 英 语 培 训 方 式 帮 助 孩 子 提 高 听 说 能 力 小 孩 更 小 的 时 候, 父 母 更 愿 意 选 英 语 培 训 方 式, 例 如 5 岁 小 孩 的 家 长 65.2% 表 示 选 择 英 语 培 训 的 方 式,58.3% 的 有 6-10 岁 孩 子 的 家 长 和 55% 的 有 11-14 岁 孩 子 的 父 母 表 示 如 果 要 提 高 孩 子 听 说 能 力 会 选 英 语 培 训 的 方 式 不 过, 只 有 40% 的 有 15-17 岁 孩 子 的 家 长 会 选 英 语 培 训, 而 且 进 一 步 分 析 了 上 面 的 数 据 能 发 现 孩 子 年 龄 增 加 的 时 候, 家 长 出 于 提 高 孩 子 听 说 能 力 而 选 择 培 训 的 比 率 逐 步 地 下 降 5.2.2 家 长 对 孩 子 参 加 英 文 培 训 重 要 性 的 看 法 学 习 语 言 是 一 个 日 积 月 累 的 过 程, 实 际 上 第 二 语 言 想 要 达 到 优 秀 水 平 需 要 至 少 1600 个 小 时 的 学 习 儿 童 学 习 语 言 的 能 力 比 成 人 学 习 能 力 强 一 些, 如 果 早 一 点 开 始 满 足 高 级 语 言 能 力 的 必 修 时 间 是 更 加 现 实 的 调 查 结 果 显 示, 学 生 从 小 开 始 进 行 英 语 培 训 的 确 是 有 一 点 有 争 议 的, 一 半 的 调 查 参 与 者 支 持 一 半 不 支 持 不 过, 75% 的 家 长 还 是 认 为 孩 子 从 小 进 行 英 语 培 训 对 孩 子 的 英 语 能 力 很 重 要 这 种 差 异 提 示 了 笔 者 做 后 续 调 查 结 果 显 示 了 有 几 个 因 素, 包 括 费 用 对 孩 子 的 负 担 和 英 语 培 训 缺 乏 系 统 管 理 所 以 质 量 难 以 保 障 的 担 忧 很 多 家 长 希 望 孩 子 进 行 培 训 是 因 为 担 心 孩 子 的 未 来 发 展, 但 是 同 时 希 望 孩 子 能 过 快 乐 的 童 年 并 知 道 孩 子 的 各 种 学 业 负 担 已 经 比 较 重 43.6% 的 参 与 者 认 为 孩 子 6-8 岁 时 合 适 进 行 培 训,29.1% 的 参 与 者 认 38

为 9-12 岁 合 适 以 及 17.6% 认 为 3-5 岁 阶 段 合 适 孩 子 在 10 岁 以 下 且 最 近 让 孩 子 上 过 英 语 培 训 的 家 长 100% 都 赞 成 孩 子 从 较 小 年 龄 进 行 英 语 培 训, 但 是 52.4% 的 孩 子 在 5 岁 以 下 且 还 没 让 孩 子 参 加 过 英 语 培 训 的 家 长 不 赞 成 小 孩 子 进 行 培 训 然 而,83.3% 的 孩 子 在 6-10 岁 且 还 没 让 孩 子 进 行 培 训 的 家 长 仍 会 赞 成 孩 子 年 纪 小 一 点 参 加 英 语 培 训 无 论 孩 子 是 否 上 过 培 训, 孩 子 年 纪 大 一 点 的 家 长 趋 向 于 认 为 孩 子 从 小 参 加 英 语 培 训 不 合 适 54.3% 的 孩 子 在 15-17 岁 且 让 孩 子 上 过 培 训 的 家 长 和 60.6% 的 15-17 岁 的 且 还 没 让 孩 子 进 行 培 训 的 家 长 都 不 赞 同 小 孩 子 从 小 进 行 培 训 笔 者 原 来 的 两 个 假 设 解 释 了 这 个 现 象, 第 一 是 年 纪 大 一 点 的 父 母 更 传 统, 可 能 觉 得 小 孩 子 进 行 培 训 是 浪 费 第 二, 可 能 这 些 家 长 的 孩 子 不 是 小 时 候 就 开 始 进 行 培 训 而 且 他 们 认 为 自 己 孩 子 还 是 很 成 功 所 以 觉 得 小 孩 参 加 英 语 培 训 没 有 必 要 不 过 后 续 调 查 没 有 证 明 笔 者 的 假 设 并 暗 示 了 两 个 不 同 原 因 第 一, 年 纪 大 一 点 的 父 母 可 能 认 为 英 语 培 训 费 用 不 值 得 投 入 第 二 这 群 对 英 语 这 个 国 际 交 流 工 具 在 今 天 的 全 球 经 济 的 重 要 性 因 为 没 有 足 够 的 认 识 39

Figure 4: 家 长 参 与 者 是 否 赞 成 孩 子 从 比 较 小 年 龄 开 始 进 行 培 训? Figure 5: 家 长 参 与 者 对 于 孩 子 从 小 培 训 英 语 能 力 觉 得 是 否 重 要? 一 个 更 有 趣 的 现 象 是, 虽 然 48.2% 的 参 与 者 不 赞 成 孩 子 从 小 参 加 英 语 培 训, 但 是 75% 的 参 与 者 认 为 孩 子 从 小 进 行 培 训 对 孩 子 的 英 语 能 力 是 很 重 要 的 不 过,37.5% 的 15-17 岁 孩 子 的 父 母 觉 得 孩 子 从 小 进 行 培 训 不 一 定 很 重 要 调 查 还 显 示, 家 长 对 小 的 定 义 不 一 致, 例 如 有 的 参 与 者 表 示 赞 成 孩 子 从 小 进 行 培 训, 然 后 说 9-12 岁 是 最 合 适 年 龄 开 始 培 训 有 的 参 与 者 说 不 赞 成 孩 子 从 小 进 行 培 训, 但 是 40

他 们 也 阐 述 了 9-12 岁 是 合 适 的 时 间 因 此, 小 的 笼 统 定 义 有 可 能 影 响 者 问 题 的 答 案 Figure 6: 家 长 认 为 最 适 合 开 始 进 行 培 训 的 年 龄 5.2.3 课 程 时 间 消 费 者 对 课 程 时 间 的 要 求 确 实 是 由 个 人 培 训 目 标 决 定 的, 大 部 分 的 考 试 复 习 班 持 续 一 两 个 月 例 如, 武 汉 新 东 方 学 校 的 TOEFL 强 化 班 持 续 一 个 半 月, 每 星 期 两 次, 每 次 两 个 半 小 时 55 虽 然 有 23.7% 的 参 与 者 让 孩 子 上 培 训 的 目 的 是 留 学, 还 有 27% 的 参 与 者 让 孩 子 学 习 的 目 的 是 准 备 高 考, 但 是 这 些 参 与 者 中 只 有 8.2% 同 意 孩 子 只 需 要 参 加 三 个 月 以 下 的 英 语 培 训 然 而, 大 部 分 的 参 与 者 (68.9%) 说 愿 意 让 孩 子 花 一 年 以 上 的 时 间 来 学 习 这 说 明 大 部 分 要 孩 子 进 行 培 训 的 家 长 宁 愿 选 择 长 期 的 英 语 培 训 来 帮 助 孩 子 实 现 目 标 大 学 生 参 与 者 的 情 况 则 不 太 一 样, 其 中 最 近 上 55 新 东 方 科 集 团, 课 程 导 航 : 同 名 班 级 列 表 41

过 英 语 培 训 的 大 学 生,21.1% 愿 意 参 加 三 个 月 以 下 的 英 语 培 训, 而 只 有 36.8% 的 参 与 者 愿 意 在 培 训 班 学 习 一 年 以 上 的 时 间 大 学 生 愿 意 接 受 短 期 一 点 的 课 程 也 是 有 道 理 的, 大 学 生 的 时 间 不 一 定 符 合 长 期 班, 他 们 比 年 纪 小 一 点 学 生 的 时 间 紧 一 些, 很 快 会 毕 业 踏 入 社 会 然 而, 没 参 加 过 培 训 的 大 学 生 表 示 更 愿 意 多 花 时 间 去 参 加 英 语 培 训 例 如,52.9% 的 最 近 没 参 加 过 英 语 培 训 的 大 学 生 愿 意 花 一 年 以 上 的 时 间 来 学 习 英 语 除 了 课 程 持 续 时 间 之 外, 大 多 数 家 长 (59.1%) 不 是 很 注 意 课 程 时 间 安 排 的 灵 活 性,28% 的 家 长 参 与 者 会 比 较 喜 欢 灵 活 的 课 程 安 排 大 学 生 比 家 长 更 喜 欢 灵 活 的 课 程 安 排 (43.7% 比 28%), 而 且 52.9% 的 参 加 过 培 训 的 大 学 生 比 较 喜 欢 灵 活 的 课 程 安 排 最 后, 只 有 12.4% 的 家 长 和 17.4% 的 参 与 者 要 固 定 课 程 安 排, 但 是 有 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 相 反 的,24.6% 更 喜 欢 时 间 固 定 的 课 程 笔 者 认 为 这 可 能 是 因 为 孩 子 上 过 培 训 的 家 长 发 现 英 语 课 程 固 定 可 以 减 少 忘 记 课 程 的 可 能, 也 可 以 避 免 和 其 他 活 动 冲 突 在 目 前 为 止, 大 部 分 的 大 英 语 培 训 机 构 像 新 东 方 环 球 雅 思 和 新 动 态 都 有 两 种 类 型 的 课 程, 固 定 安 排 是 更 为 普 遍 的, 灵 活 时 间 安 排 是 他 们 VIP 课 程 的 优 势 之 一 5.2.4 课 程 内 容 和 消 费 者 偏 好 为 了 满 足 消 费 者 对 课 程 内 容 和 教 学 法 的 需 求, 培 训 机 构 普 遍 优 先 考 虑 对 象 的 培 训 目 标 实 际 调 查 结 果 显 示, 家 长 和 大 学 生 参 与 者 要 提 高 的 能 力 不 是 考 试 能 力 而 是 口 语 能 力 (79%), 听 力 能 力 排 在 第 二 ( 依 次 为 54.6% 和 57%) 对 家 长 来 42

说, 提 高 阅 读 能 力 是 第 三 重 要 的 (47.6), 考 试 能 力 第 四 (44.5%) 对 大 学 生 来 说, 提 高 考 试 能 力 是 第 三 (32% 的 大 学 生 ),52.9% 最 近 上 过 培 训 的 都 要 提 高 应 试 能 力 ), 阅 读 和 写 作 排 在 第 四 (27.9%) 培 训 学 校 设 计 课 程 的 时 候, 应 该 注 意 提 高 哪 些 方 面 的 能 力? 单 独 分 析 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 参 与 者 需 求, 提 高 口 语 能 力 无 疑 是 第 一 需 求 作 者 认 为 这 可 能 是 因 为 中 国 正 规 学 校 英 语 教 学 内 容 以 书 面 语 与 语 法 为 主, 而 且 改 革 开 放 之 前 以 英 语 为 母 语 的 老 师 或 者 英 文 发 音 准 确 的 老 师 很 少 不 过, 结 果 也 显 示, 消 费 者 希 望 能 够 同 时 提 高 各 方 面 的 英 语 能 力, 不 要 单 一 的 课 程 此 外, 孩 子 年 纪 越 大, 家 长 越 想 要 孩 子 提 高 英 语 应 试 能 力, 孩 子 越 小, 家 长 越 想 要 孩 子 提 高 口 语 能 力 总 之, 尽 管 参 与 者 的 培 训 目 标 各 不 相 同, 每 个 群 体 都 希 望 学 员 能 够 提 高 英 语 口 语, 调 查 显 示 这 是 消 费 者 对 英 语 能 力 提 高 最 大 的 需 求 Figure 7: 家 长 希 望 孩 子 提 高 的 哪 些 英 语 能 力 Figure 8: 大 学 生 希 望 培 训 能 提 高 英 语 的 哪 些 能 力 43

传 统 教 学 法 以 课 堂 和 书 面 教 育 为 主, 有 的 英 语 培 训 机 构 大 班 也 用 这 方 式 授 课, 只 有 15.2% 的 家 长 和 12.7% 的 大 学 生 认 为 这 是 最 合 适 的 英 语 教 学 法 大 多 数 参 与 者,59.8% 的 家 长 和 61.3% 的 大 学 生, 赞 同 以 各 类 活 动 为 主 的 寓 教 于 乐 的 互 动 式 教 育 其 实, 这 样 的 互 动 和 娱 乐 英 语 教 学 方 式 概 念 最 近 在 中 国 确 实 比 较 火, 这 种 方 式 适 合 消 费 者 的 需 求 实 际 上, 第 二 章 和 第 三 章 在 解 释 新 东 方 和 环 球 雅 思 师 资 的 时 候 也 提 到 了 这 方 面 这 两 所 培 训 机 构 的 招 聘 启 事 都 要 求 老 师 的 性 格 有 魅 力 有 幽 默 感, 其 实 这 些 性 格 要 求 符 合 寓 教 于 乐 的 互 动 式 教 育 有 一 位 上 过 新 东 方 培 训 的 参 与 者 也 表 示, 新 东 方 课 程 不 是 所 有 的 时 间 都 用 来 练 习 英 语, 老 师 们 也 会 抽 时 间 讲 故 事 和 开 玩 笑 并 且, 根 据 笔 者 曾 经 做 英 语 口 语 老 师 的 经 验, 学 生 认 为 无 论 是 在 大 学 还 是 在 培 训 机 构, 外 教 的 英 语 课 都 是 有 娱 乐 性 的 笔 者 以 前 也 在 李 阳 疯 狂 英 语 冬 令 营 教 过 课, 亲 身 观 察 了 这 样 的 娱 乐 教 学 法 有 时 候, 为 满 足 消 费 者 的 需 求 会 降 低 教 学 的 效 率, 但 是 课 堂 活 动 还 需 要 保 留 一 定 的 学 习 价 值 不 过, 作 者 认 为 无 论 用 什 么 教 学 方 式, 只 要 班 级 规 模 大 ( 尤 其 是 100 人 以 上 的 ), 老 师 都 没 办 法 纠 正 学 生 的 错 误, 考 试 复 习 班 学 员 大 概 也 无 法 有 实 践 练 习 5.2.5. 参 与 者 对 老 师 资 源 的 要 求 对 于 中 国 目 前 英 语 培 训 行 业 的 一 个 普 遍 批 评 是 质 量 难 以 保 证 对 调 查 参 与 者 来 说, 最 重 要 的 不 是 老 师 的 个 人 背 景, 而 是 老 师 推 动 课 程 互 动 和 启 发 学 生 能 力 的 教 学 才 44

能 这 并 不 说 明 家 长 完 全 不 在 乎 老 师 个 人 背 景, 仍 有 61% 的 有 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 希 望 老 师 有 英 语 专 业 的 背 景 47.5% 的 家 长 参 与 者 也 认 为 老 师 持 有 特 有 专 业 教 学 证 书 是 重 要 的, 并 有 37.3% 看 重 外 教 的 老 师 资 源 然 而, 大 部 分 的 (72.2%) 大 学 生 认 为 老 师 教 学 能 力 是 最 重 要 的, 对 他 们 来 说 老 师 个 人 背 景 并 不 是 特 别 重 要 只 有 13.2% 的 大 学 生 在 意 老 师 是 否 有 英 语 专 业 作 者 认 为 这 可 能 是 因 为 在 大 学 里, 英 语 专 业 的 人 和 老 师 很 多, 也 不 一 定 有 教 学 能 力 虽 然 大 学 生 不 太 重 视 英 语 专 业, 但 是 参 加 过 培 训 的 大 学 生 会 更 重 视 海 归 和 外 教 的 师 资 力 量 (23.5% 比 13.2%) Figure 9: 家 长 看 重 培 训 老 师 的 特 质 Figure 10: 大 学 生 看 重 培 训 老 师 的 特 质 45

其 次,38.1% 的 家 长 参 与 者 和 53.4% 的 大 学 生 参 与 者 会 选 中 外 教 结 合 的 方 式 关 于 外 教 的 老 师 资 源, 作 者 认 为 英 语 培 训 机 构 的 外 教 资 源 质 量 也 是 难 以 保 证 的 在 大 部 分 的 英 语 培 训 机 构, 外 教 是 兼 职 人 员, 而 兼 职 工 作 不 能 支 持 外 国 人 的 签 证 这 些 兼 职 老 师 有 的 同 时 是 学 校 的 全 职 老 师, 这 些 机 构 也 应 聘 留 学 生 此 外, 这 些 外 教 的 母 语 不 一 定 是 英 语 作 者 参 加 过 的 李 阳 疯 狂 英 语 培 训 冬 令 营, 有 一 半 外 教 的 母 语 不 是 英 语, 也 带 有 口 音 然 而, 对 中 国 消 费 者 来 说, 外 教 还 是 一 种 需 求 5.2.6 收 费 标 准 调 查 结 果 显 示, 收 费 是 42.4% 的 家 长 和 47.7% 的 大 学 生 选 择 英 语 培 训 的 重 要 因 素 之 一 一 般 来 说, 富 裕 的 参 与 者 更 愿 意 多 花 钱, 收 入 低 一 点 的 参 与 者 希 望 能 少 花 一 点 学 费 大 学 生 也 不 是 很 愿 意 付 高 学 费 40.1% 的 家 长 和 56.2% 的 大 学 生 愿 意 接 受 每 12 课 时 1000 元 以 下 的,27.4% 的 家 长 和 32.6% 的 大 学 生 愿 意 接 受 1000-1500 元 的 课 程,18.8% 的 家 长 和 7.9% 大 学 生 能 接 受 1500-2000 元 的 课 程, 6.1% 的 家 长 和 2.2% 能 接 受 2000-2500 元 的 课 程,6.6% 的 家 长 能 接 受 2500 元 以 上 的 课 程 不 过, 还 有 一 个 因 素 影 响 到 家 长 能 否 接 受 多 高 培 训 学 费, 那 就 是 孩 子 的 年 龄 高 中 生 的 父 母 比 中 小 学 生 的 父 母 更 愿 意 多 花 钱, 例 如 36.4% 有 15-17 岁 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 说 愿 意 花 1500-2000 元, 但 是 有 10 岁 以 下 最 近 上 过 培 训 孩 子 的 家 长 全 部 不 愿 意 花 1500 元 以 上 的 学 费 然 而,60% 的 有 6-10 岁 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 能 接 受 1000 元 以 下, 此 外 这 个 群 体 40% 愿 意 花 1000-1500 元 因 为 高 考 要 考 英 语, 而 高 考 对 中 国 人 非 常 重 要, 高 中 生 必 须 学 好 英 语, 所 以 高 中 生 父 母 比 小 学 生 父 母 更 愿 意 付 高 一 点 的 学 费 46

Figure 11: 家 长 愿 意 接 受 的 培 训 价 格 Figure 12: 大 学 生 愿 意 接 受 的 培 训 价 格 5.2.7 选 择 英 语 培 训 的 标 准 消 费 者 选 择 英 语 培 训 的 标 准 包 括 作 者 在 上 文 讨 论 的 学 费 标 准 和 师 资 标 准 调 查 结 果 显 示, 学 习 英 语 的 氛 围 是 家 长 和 大 学 生 最 看 重 的 标 准 (83.1% 和 56.9%), 家 长 的 第 二 个 标 准 是 学 习 环 境 (71.2%), 第 三 是 机 构 诚 信 度 (50.8%) 和 地 理 位 置 (50.8%) 调 查 结 果 显 示, 不 同 的 群 体 会 看 重 不 同 的 标 准 例 如, 大 学 生 和 家 长 只 有 第 一 标 准 是 同 样 的, 大 学 生 参 与 者 第 二 个 标 准 是 收 费 标 准 (47.7%), 第 三 是 服 务 质 量 (46.7%), 然 后 学 习 环 境 排 名 第 四 (42.1%) 不 过, 已 经 上 过 培 训 的 大 学 生,76.5% 认 为 学 习 环 境 最 重 要, 只 有 35% 的 认 为 学 习 英 语 氛 围 是 选 择 学 校 的 重 要 因 素 此 外,87% 的 有 15-17 岁 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 会 按 学 习 氛 围 标 准 来 选 择, 这 群 人 中 75.8% 也 看 重 学 习 环 境 的 标 准 不 过, 只 有 40% 有 6-10 岁 最 近 上 过 英 语 培 训 孩 子 的 家 长 考 虑 学 习 环 境, 可 是 这 一 群 体 60% 看 重 机 构 诚 信 度 和 英 语 学 习 氛 围 调 查 结 果 还 显 示, 不 同 年 龄 的 孩 子 有 不 同 的 需 求 在 这 情 况 下, 有 的 选 47

择 学 校 的 标 准 可 能 是 潜 意 识, 因 为 上 面 的 收 费 标 准 部 分 里 面 有 10 岁 以 下 有 孩 子 上 过 培 训 的 家 长 中, 没 有 一 位 愿 意 接 受 1500 元 以 上 的 收 费 课 程, 但 是 这 群 人 里 只 有 20% 说 选 择 培 训 学 校 的 标 准 是 收 费 相 反 的,15-17 岁 孩 子 的 父 母 最 愿 意 接 受 高 一 点 的 英 语 培 训 学 费, 但 是 这 一 群 体 中 57.6% 的 说 看 重 收 费 标 准 因 此, 这 些 调 查 结 果 说 明 不 同 的 群 体 选 择 英 语 培 训 学 校 有 不 同 的 标 准 Figure 13: 家 长 选 英 语 培 训 的 标 准 48

Figure 14: 大 学 生 选 英 语 培 训 的 标 准 5.3 消 费 者 对 武 汉 市 培 训 市 场 的 理 解 与 看 法 本 次 调 查 结 果 毫 无 疑 问 地 显 示, 中 国 英 语 培 训 市 场 知 名 度 最 高 的 培 训 机 构 是 新 东 方 科 技 集 团 93.4% 的 家 长 89.8% 的 大 学 生 以 及 100% 的 上 过 培 训 的 大 学 生 和 有 孩 子 上 过 培 训 的 参 与 者 都 对 新 东 方 有 所 了 解 环 球 雅 思 在 大 学 生 中 的 知 名 度 位 居 第 二,53.8% 的 大 学 生 和 70.6% 的 上 过 培 训 大 学 生 听 说 过 该 机 构 泡 泡 英 语 是 在 家 长 中 知 名 度 最 高 的 第 二 品 牌, 实 际 上 泡 泡 英 语 是 新 东 方 的 子 公 司 之 一 47% 的 家 长 也 知 道 环 球 雅 思 品 牌,38% 知 道 新 动 态,33.2% 对 英 孚 英 语 有 品 牌 有 意 识 最 近 有 过 培 训 经 历 的 参 与 者 对 品 牌 意 识 当 然 比 没 用 过 培 训 服 务 的 参 与 者 强 一 些 既 然 对 新 东 方 的 品 牌 认 知 是 最 强 的,84% 的 家 长 和 81.2% 的 大 学 生 认 为 新 东 方 口 碑 好 是 理 所 当 然 的 还 是 有 一 定 人 数 的 家 长 认 为 环 球 雅 思 泡 泡 英 语 英 孚 英 语 和 新 动 态 的 口 碑 好 ( 依 次 为 21% 22.7% 17.9% 17%) 除 了 新 东 方 之 外, 有 一 部 49

分 的 大 学 生 (23.9%) 认 为 环 球 雅 思 口 碑 好, 但 是 调 查 结 果 显 示 这 群 人 不 认 为 其 他 武 汉 市 培 训 机 构 口 碑 好 作 者 认 为 这 有 可 能 是 因 为 新 东 方 和 环 球 雅 思 一 向 都 最 能 满 足 大 学 生 备 考 的 需 求 Figure 15: 家 长 认 识 的 英 语 培 训 学 校 Figure 16: 大 学 生 认 识 的 英 语 培 训 学 校 虽 然 56% 的 家 长 说 新 东 方 是 武 汉 市 有 创 意 的 英 语 培 训 学 校, 但 是 只 有 32% 的 大 学 生 认 为 新 东 方 是 有 创 意 的, 而 且 大 学 生 认 为 其 他 武 汉 培 训 学 校 没 有 创 意 此 外, 有 的 家 长 和 大 学 生 说 不 知 道 哪 一 所 培 训 学 校 有 创 意 (9.1% 和 8.3%) 也 有 参 与 者 选 择 其 他 来 说 明 本 市 的 英 语 培 训 学 校 没 有 创 意 最 后,59% 的 参 与 者 会 选 择 新 东 方, 其 他 学 校 的 家 长 选 择 率 是 分 散 的 然 而, 一 个 有 趣 的 现 象 是 有 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 选 择 其 他 的 频 率 比 参 与 者 结 果 高 得 多 (16.9% 比 9.6%) 这 些 家 50

长 的 孩 子 已 经 上 过 品 牌 不 强 的 英 语 培 训 学 校, 但 是 以 后 还 愿 意 选 同 一 个 学 校 然 而, 许 多 大 学 生 (72.1%) 如 果 想 参 加 英 语 培 训 还 是 会 选 择 新 东 方 对 武 汉 市 参 与 者 的 调 查 结 果 说 明 尤 其 是 对 家 长 来 说, 品 牌 不 一 定 是 最 重 要 的 选 择 英 语 培 训 因 素, 以 前 的 学 习 经 验 也 是 一 个 很 大 的 因 素 5.4 消 费 者 对 英 语 培 训 学 校 营 销 活 动 的 看 法 5.4.1 英 语 培 训 学 校 开 展 活 动 的 吸 引 力 英 语 培 训 学 校 开 展 的 活 动 不 是 对 所 有 的 消 费 者 有 吸 引 力, 例 如,42.1% 的 家 长 参 与 者 不 关 注 这 些 活 动,48.5% 的 家 长 参 与 者 有 时 候 关 注, 以 及 只 有 9.4% 的 家 长 参 与 者 经 常 关 注 这 些 活 动 不 过, 大 学 生 更 不 重 视 英 语 学 校 开 展 的 互 动, 这 群 体 中 没 有 人 非 常 重 视 这 些 活 动, 而 且 58.1% 的 大 学 生 不 关 注 不 过,61.1% 的 上 过 英 语 培 训 的 大 学 生 说 他 们 有 时 候 会 关 注 这 些 活 动 因 此, 如 果 消 费 者 确 实 对 英 语 培 训 学 校 的 产 品 有 兴 趣, 这 些 活 动 还 是 会 有 吸 引 力, 尤 其 是 对 家 长 其 次, 调 查 结 果 显 示 了 英 语 培 训 学 校 开 张 的 最 有 吸 引 力 的 活 动 是 外 教 互 动, 会 吸 引 39.3% 的 家 长 和 35.5% 的 大 学 生 户 外 郊 游 会 吸 引 34.1% 的 家 长 和 28.4% 大 学 生, 聚 会 派 队 会 吸 引 32.8% 的 家 长 和 32.5% 的 家 长 为 此, 外 教 互 动 是 英 语 培 训 学 校 最 有 吸 引 力 的 活 动 这 就 意 味 着 有 外 教 对 学 校 经 营 而 言 还 是 一 个 优 势 51

5.4.2 对 消 费 者 最 有 影 响 力 的 宣 传 活 动 虽 然 很 多 大 型 英 语 培 训 机 构 花 很 多 力 气 来 推 动 正 式 宣 传 活 动, 例 如 许 多 不 同 媒 体 广 告 发 宣 传 单 页 讲 座 活 动 等, 这 些 渠 道 却 并 不 是 家 长 理 解 英 语 培 训 机 构 的 普 遍 方 式 上 面 提 到 的 宣 传 活 动 确 实 能 提 高 英 语 培 训 机 构 的 品 牌 意 识, 但 是 亲 戚 朋 友 介 绍 是 51.5% 的 参 与 者 了 解 英 语 培 训 的 来 源 此 外,78% 的 有 孩 子 最 近 上 过 培 训 的 家 长 说 他 们 会 通 过 亲 戚 和 朋 友 的 介 绍 来 了 解 英 语 培 训 因 此, 如 果 英 语 培 训 的 服 务 质 量 低, 无 论 营 销 战 略 是 否 好, 通 过 亲 朋 好 友 的 渠 道 了 解 培 训 机 构 的 消 费 者 会 因 为 朋 友 的 意 见 而 选 择 有 好 评 的 培 训 机 构 但 是, 上 面 提 到 的 这 些 的 宣 传 活 动 对 大 学 生 的 影 响 最 大, 尤 其 是 网 络 广 告 和 宣 传 单 46.2% 的 大 学 生 参 与 者 和 52.9% 上 过 培 训 的 大 学 生 说 他 们 通 过 宣 传 单 来 了 解 英 语 培 训, 还 有 44.7% 的 大 学 生 参 与 者 和 58.8% 的 上 过 培 训 的 大 学 生 通 过 网 络 29.4% 的 大 学 生 参 与 者 和 35.3% 的 上 过 培 训 的 参 与 者 说 会 靠 亲 朋 介 绍, 但 是 这 是 对 家 长 来 说 最 重 要 的 渠 道 Figure 17: 家 长 了 解 英 语 培 训 机 构 的 渠 道 Figure 18: 大 学 生 了 解 英 语 培 训 机 构 的 渠 道 52

5.5 消 费 者 对 近 期 内 培 训 的 看 法 5.5.1 参 与 者 最 近 选 的 学 校 家 长 参 与 者 确 实 选 了 各 种 各 样 的 培 训 学 校, 但 是 大 学 生 上 的 培 训 学 校 缺 乏 多 样 性 此 外, 调 查 显 示 还 有 不 少 最 近 来 新 东 方 学 习 的 学 员, 有 22 个 孩 子 (36%) 最 近 参 加 过 新 东 方 培 训 不 过, 大 学 生 参 与 者 在 新 东 方 的 参 与 率 更 高, 占 75% 调 查 参 与 者 中 有 6 个 孩 子 参 加 了 常 青 藤,5 个 孩 子 参 加 了 巨 人 教 育,5 个 孩 子 有 私 人 老 师,3 个 孩 子 参 加 了 走 向 北 大, 其 他 19 个 孩 子 参 加 了 各 个 不 同 学 校 其 次, 分 析 显 示 68.2% 参 与 新 东 方 的 孩 子 年 龄 在 15-17 岁,100% 的 巨 人 教 育 的 参 与 者 15-17 岁, 有 私 人 老 师 的 参 与 者 都 是 11-17 岁 的 孩 子 71% 的 10 岁 以 下 的 孩 子 没 参 加 新 东 方 名 牌 学 校, 反 而 参 加 了 各 个 不 同 的 小 机 构 除 了 参 加 新 东 方 培 训 之 外, 其 中 大 学 生 参 与 者, 有 两 位 参 加 过 彼 德 森 英 语, 一 位 参 加 过 英 孚 英 语, 还 有 一 位 参 加 过 新 动 态 53

Figure 19: 大 学 生 最 近 参 加 的 英 语 培 训 机 构 Figure 20: 孩 子 参 加 过 的 英 语 培 训 机 构 5.5.2 影 响 选 学 校 的 因 素 根 据 调 查 结 果, 笔 者 将 探 讨 一 下 影 响 中 国 英 语 培 训 消 费 者 行 为 的 因 素 第 一, 品 牌 知 名 度 新 东 方 的 名 声 就 是 它 能 够 帮 助 几 乎 任 何 人 提 高 英 语 应 试 能 力, 因 为 这 些 考 试 集 中 在 特 定 年 龄 群, 例 如 15-17 岁 要 么 是 准 备 高 考, 要 么 是 准 备 留 学 ; 大 学 生 也 是 这 样, 有 英 语 等 级 考 试 考 研 国 外 英 语 水 平 考 试 由 于 考 试 对 这 些 年 龄 阶 段 的 学 生 特 别 重 要, 他 们 选 英 语 培 训 的 时 候 很 可 能 会 选 有 名 声 的 来 满 足 他 们 的 需 求 第 二 是 培 训 学 校 的 位 置 参 与 者 提 到 了 培 训 令 他 们 不 满 意 的 地 方,39.3% 的 有 孩 子 参 加 过 新 东 方 的 家 长 说 交 通 不 便 利, 但 是 全 部 其 他 培 训 机 构 的 家 长 对 交 通 不 便 利 没 有 抱 怨 大 学 生 参 与 者 的 情 况 也 差 不 多,33.3% 的 参 加 新 东 方 的 大 学 生 说 交 通 不 便, 但 是 只 有 5.3% 参 加 其 他 培 训 机 构 的 大 学 生 参 与 者 说 交 通 不 便 首 先, 这 些 结 果 进 一 步 肯 定 很 多 新 东 方 参 与 者 选 择 新 东 方 的 因 素 不 是 位 置, 但 是 培 训 位 置 对 54