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1 題 目 : 顧 客 忠 誠 度 對 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 Title: The influence of customer loyalty on purchase intention on the online mall 姓 Name 名 學 號 Student No. 學 院 Faculty 課 程 Program 專 Major 業 指 導 老 師 Supervisor 日 Date 期 姜 文 杰 J-BM 商 學 院 管 理 碩 士 黃 斐 2014 年 02 月 24 日

2 摘 要 摘 要 伴 隨 著 網 路 經 濟 電 子 商 務 的 持 續 高 速 發 展, 網 路 購 物 深 刻 地 影 響 著 大 家 的 消 費 觀 念 和 生 活 方 式 在 這 樣 的 狀 況 下, 傳 統 商 城 開 始 尋 求 轉 型 升 級 的 道 路 : 維 持 原 有 的 競 爭 優 勢, 比 如 豐 厚 的 品 牌, 優 質 的 客 戶 資 本, 傑 出 的 口 碑, 穩 定 的 商 場 份 額 以 及 多 年 累 積 下 來 的 運 營 管 理 經 歷 等 ; 並 避 免 在 新 時 代 的 競 爭 中 失 利 10 年 10 月 傳 統 百 貨 巨 頭 銀 泰 百 貨 集 團 旗 下 的 購 物 網 站 銀 泰 網 " 高 調 上 線, 預 示 著 傳 統 商 城 正 式 進 軍 電 子 商 務, 尋 求 新 的 發 展 時 隔 數 年, 備 受 關 注 的 銀 泰 網 已 經 初 具 規 模 走 上 正 軌, 當 前 正 在 尋 求 多 方 面 的 合 作 以 此 為 前 提, 這 篇 文 章 將 研 討 網 上 商 城 怎 麼 將 本 身 傳 統 優 勢 轉 化 為 電 子 商 務 領 域 的 發 展 優 勢 這 篇 文 章 首 要 借 鑒 了 Wang(2006) 等 人 的 研 討, 構 建 了 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 的 影 響 模 型 ; 然 後, 以 大 型 百 貨 商 場 的 忠 實 顧 客 及 其 網 上 商 城 的 潛 在 與 現 實 顧 客 為 首 要 的 實 證 研 討 目 標, 選 用 實 地 調 研 和 網 路 問 卷 兩 種 辦 法 收 集 數 據 ; 再 次, 用 統 計 軟 體 對 數 據 進 行 剖 析, 回 歸 剖 析 檢 驗 模 型 中 各 變 數 之 間 的 聯 繫, 並 剖 析 其 強 度, 得 出 定 論 並 對 定 論 進 行 深 化 討 論 ; 最 終, 依 據 研 討 結 果 提 出 有 關 的 推 廣 主 張 經 過 實 證 研 討 剖 析, 這 篇 文 章 首 要 定 論 如 下 : 1 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 明 顯 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 有 明 顯 的 正 向 影 響, 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 和 行 為 忠 誠 均 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 明 顯 的 正 向 影 響 這 一 部 分 的 結 論 是 這 篇 文 章 的 首 要 定 論 I

3 摘 要 2 網 上 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 明 顯 3 網 上 商 場 的 顧 客 忠 誠 在 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 之 間 起 到 仲 介 效 應 關 鍵 字 : 購 買 意 願 ; 顧 客 忠 誠 ; 網 上 商 城 II

4 Abstract Abstract With the sustained and rapid development of electronic commerce network economy, the network shopping profoundly affects people's consumption idea and way of life. In such a case, the traditional mall began to seek the path of transformation and upgrading, to maintain the original competitive advantage, and to avoid failure in the new era of competition. Traditional mall has its own unique advantages, such as rich brand, high quality customer resources, good reputation, stable market share, and years of accumulated experience in operations management, etc. In October of 2010, an online mall under a top traditional mall group called "Intime Nets", got online with a high-key. We shall recognize that as a sign of online mall groups entered e-commerce fields formally, seeking higher development. Several years later, the Intime Nets achieved large progress with widely attention, and had attempts to seek more cooperation in many aspects. To take this opportunity, this paper will study how to take their own traditional mall organization advantages into developing electronic commerce. This paper draws on the study of Hui - Chih Wang et al.(2006), build the customer loyalty influence on purchase intention model. Then, in a large department store loyalty customers and potential customers with reality of online mall as the main object of empirical study, using two methods of field investigation and questionnaire to collect data. Afterwards, use statistical software to analyze data, regression analysis, test the relationship between the variables in the model, and analyzes the intensity, come to the conclusion and the conclusion are discussed. Finally, achieve the related marketing Suggestions according to the results of this study. Through the empirical analysis, this article s main conclusions are as follows: 1. Traditional mall customer loyalty significantly influence on purchase intention. Traditional mall customer loyalty have significant positive influence on purchase intention at its online mall. Cognitive loyalty, affective loyalty, intention loyalty and behavioral loyalty of traditional mall have significant positive influence on purchase intention. This part is the main conclusions of this paper. 2. Online mall customer loyalty significantly influence on purchase intention. 3. Online mall customer loyalty plays a mediator effect between traditional mall customer loyalty and purchase intention. Key words: Purchase intention; Customer loyalty; Online mall. III

5 目 錄 目 錄 摘 要... I Abstract... III 目 錄... IV 表 目 錄... VI 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 討 背 景 與 含 義... 1 第 二 節 理 論 含 義... 4 第 三 節 現 實 意 義... 5 第 二 章 文 獻 回 顧 與 假 說... 6 第 一 節 購 買 意 願 的 有 關 研 討... 6 第 二 節 研 究 模 型 構 建... 9 第 三 節 研 究 假 設 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 調 研 計 劃 與 問 卷 設 計 第 二 節 數 據 分 析 方 法 第 四 章 結 果 分 析 與 討 論 第 一 節 百 貨 業 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著 第 二 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著 第 三 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 到 顯 著 的 仲 介 作 用 第 四 節 研 究 局 限 IV

6 目 錄 第 五 節 未 來 展 望 第 五 章 行 銷 啟 示 參 考 文 獻 附 錄 個 人 簡 歷 致 謝 V

7 表 目 錄 表 目 錄 表 3-1 與 本 文 相 關 的 國 內 學 者 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 進 行 研 究 所 使 用 的 量 表...16 表 3-2 調 查 對 象 的 基 本 資 料 情 況...20 表 3-3 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗...21 表 3-4 因 素 負 荷 (Communalities)...22 表 3-5 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained)...22 表 3-6 正 交 旋 轉 後 的 因 素 負 荷 矩 陣...23 表 3-7 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗...24 表 3-8 因 素 負 荷 (Communalities)...25 表 3-9 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained)...25 表 3-10 購 買 意 願 量 表 的 效 度 檢 驗...26 表 3-11 因 素 負 荷 (Communalities)...27 表 3-12 因 素 分 析 統 計 量...27 表 3-13 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表...28 表 3-14 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表...28 表 3-15 調 查 數 據 的 描 述 性 分 析...29 表 3-16 百 貨 業 顧 客 忠 誠 各 維 度 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 之 間 的 相 關 分 析...30 表 3-17 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary)...32 表 3-18 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA)...32 表 3-19 回 歸 分 析 結 果 (Coefficients)...33 VI

8 表 目 錄 表 3-20 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary)...34 表 3-21 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA)...34 表 3-22 回 歸 分 析 結 果...35 表 3-23 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 仲 介 效 應 分 析...36 VII

9 緒 論 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 討 背 景 與 含 義 伴 隨 著 後 的 人 群 變 成 網 路 消 費 的 主 體, 網 路 購 物 在 近 幾 年 一 直 維 持 高 速 的 增 長 輝 煌 了 多 年 但 同 質 化 嚴 重 的 C2C 網 站, 在 經 歷 了 團 購 秒 殺 的 混 亂 與 熾 熱 至 逐 漸 明 朗, 已 初 顯 頹 勢, 而 以 品 牌 為 中 心 的 網 上 商 城 卻 決 心 滿 滿 地 在 B2C 電 子 商 務 領 域 強 勢 崛 起 這 篇 文 章 正 是 依 據 這 樣 的 現 實 背 景 研 討 網 上 商 城 在 電 子 商 務 領 域 將 有 怎 樣 的 發 展 本 節 主 要 闡 述 本 研 討 的 背 景 理 論 含 義 和 現 實 含 義 2010 年 著 名 百 貨 零 售 商 業 公 司 銀 泰 集 團 高 調 進 駐 電 子 商 務, 創 建 銀 泰 網 上 商 城 無 疑 是 傳 統 百 貨 行 業 的 一 件 大 事, 預 示 著 網 上 商 城 必 將 在 電 子 商 務 領 域 開 闢 全 新 的 發 展 空 間 以 此 為 前 提, 這 篇 文 章 將 首 先 討 論 網 上 商 城 發 展 電 子 商 務 的 大 背 景 (1) 傳 统 商 城 發 展 受 到 衝 擊 如 今 電 子 商 務 網 路 購 物 發 展 如 此 之 迅 速, 大 批 年 青 的 網 民 消 費 者 相 比 在 實 體 店 購 物, 更 情 願 在 網 上 選 購 商 品, 由 於 網 上 購 物 不 受 時 間 地 點 的 限 制, 消 費 者 更 加 自 在, 這 已 變 成 年 青 一 代 首 要 的 購 物 方 式 和 生 活 方 式 除 此 之 外, 傳 統 百 貨 商 場 發 現 原 有 的 顧 客 受 到 了 電 子 商 務 網 路 購 物 的 招 引 和 影 響, 他 們 的 思 維 觀 念 和 行 為 正 在 發 生 悄 悄 的 改 變, 實 體 店 的 顧 客 資 源 正 面 對 流 失 的 危 險 一 些 實 體 店 的 顧 客 轉 戰 到 網 路, 不 再 把 親 臨 實 體 店 作 為 僅 有 的 選 擇 因 而 傳 統 百 貨 商 場 面 對 著 來 自 電 子 商 務 的 強 大 衝 擊 (2) 電 子 商 務 網 路 購 物 持 續 表 現 出 強 勁 的 增 加 勢 頭 1

10 緒 論 三 年, 國 內 網 路 購 物 的 商 場 規 模 分 別 為 億 元 2388 億 元 和 3869 億 元, 其 占 社 會 消 費 品 零 售 總 額 的 比 重 分 別 為 1.2% 1.96% 和 2.87% 時 至 今 日, 網 路 購 物 的 商 場 規 模 億 元, 其 占 社 會 消 費 品 零 售 總 額 的 比 重 已 到 達 10.6% 來 自 艾 瑞 網 的 2014 年 中 國 網 路 購 物 行 業 發 展 報 告 數 據 顯 示, 2014 年 中 國 網 路 購 物 交 易 規 模 ( 實 物 類 商 品 為 主 ) 持 續 高 速 增 長, 到 達 億 元, 較 2013 年 增 加 49.8% 而 之 前 數 據 表 明,2014 年 中 國 網 路 購 物 市 場 中 B2C 市 場 交 易 規 模 為 億 元, 在 中 國 整 體 網 路 購 物 市 場 交 易 規 模 中 的 占 比 達 到 44.2%, 較 2013 年 同 期 的 38.8% 提 高 5.4 個 百 分 點 (3) 政 府 的 大 力 支 持 為 網 上 商 城 發 展 電 子 商 務 提 供 了 優 秀 環 境 2009 年 11 月 國 家 商 務 部 發 表 文 件 關 於 加 快 流 通 領 域 電 子 商 務 發 展 的 意 見, 文 件 清 晰 要 求 各 地 商 務 部 門 扶 持 電 子 商 務 發 展 ; 要 培 養 一 批 管 理 運 營 標 準 商 場 前 景 廣 闊 的 專 業 網 路 購 物 公 司, 扶 持 一 批 影 響 力 和 凝 聚 力 較 強 的 網 上 交 易 批 發 公 司 ; 大 力 發 展 服 裝 家 電 家 私 裝 潢 圖 書 音 像 等 適 合 網 上 買 賣 的 商 品 銷 售 等 自 此, 上 海 廣 東 成 都 等 各 地 紛 紛 公 佈 推 進 電 子 商 務 流 通 領 域 發 展 的 安 排 2010 年 初, 有 消 息 透 露 國 家 正 在 草 擬 支 持 傳 統 商 業 公 司 進 軍 電 子 商 務 的 文 件 商 務 部 新 聞 發 言 人 姚 堅 也 指 出, 商 務 部 當 前 的 一 個 工 作 重 點 就 是 支 持 傳 統 商 業 公 司 進 軍 電 子 商 務, 並 將 在 網 路 購 物 平 臺 的 誠 信 體 系 支 付 手 段 等 方 面 予 以 支 持 和 政 策 指 導 2 月 25 日, 商 務 部 清 晰 表 明, 要 培 養 一 批 實 力 強, 運 作 標 準 的 傳 統 零 售 公 司, 建 設 交 2

11 緒 論 易 商 品 豐 厚 服 務 內 容 多 樣 的 新 式 商 業 網 站, 並 給 予 政 策 優 惠 和 扶 持 政 策 的 暖 風 為 網 上 商 城 巨 頭 們 的 " 觸 網 " 提 供 了 最 好 契 機 (4) 傳 統 商 城 發 展 電 子 商 務 具 有 獨 特 優 勢 品 牌 有 實 力 的 網 上 商 城 公 司 通 常 經 過 多 年 的 發 展, 在 消 費 者 心 目 中 有 了 一 定 的 位 置, 知 名 度 美 譽 度 高 許 多 大 型 商 場 如 王 府 井 等 形 成 了 具 有 某 種 文 化 特 徵 的 大 型 零 售 公 司 品 牌 客 戶 資 本 傳 統 的 大 型 百 貨 商 場 都 有 很 多 的 不 一 樣 等 級 的 會 員, 由 於 公 司 注 重 客 戶 關 係 管 理, 因 而 形 成 了 一 批 忠 實 的 顧 客, 這 些 會 員 與 忠 實 顧 客 正 是 能 夠 為 公 司 帶 來 效 益 和 利 潤 的 資 本 新 的 環 境 下, 網 上 商 城 正 在 努 力 以 求 最 大 程 度 運 用 已 有 的 資 本 與 供 應 商 的 傑 出 合 作 關 係 傳 統 的 大 型 百 貨 商 場 與 上 游 供 應 商 經 過 多 年 的 發 展 與 合 作, 雙 方 具 有 傑 出 的 互 動 關 係, 能 夠 做 到 共 同 發 展 和 共 用 利 益 管 理 人 才 和 商 業 運 營 經 驗 網 上 商 城 公 司 的 管 理 層 具 有 多 年 的 從 業 經 驗, 非 常 瞭 解 各 類 的 品 牌 商 場 運 作 規 律 以 及 消 費 者 的 需 求 (5) 傳 統 商 城 進 軍 電 子 商 務 領 域 發 展 網 上 商 城 變 成 必 然 趨 勢 電 子 商 務 公 司 的 迅 速 發 展 為 流 通 領 域 的 發 展 開 闢 了 新 的 領 域, 也 讓 傳 統 的 零 售 百 貨 也 看 到 了 新 的 機 緣 當 前 國 內 的 電 子 商 務 巨 頭 當 當 天 貓 京 東 商 城 凡 客 誠 品 都 將 目 光 聚 焦 於 線 上 百 貨, 而 看 重 這 塊 蛋 糕 的 不 只 有 叱 吒 風 雲 的 B2C 們, 還 有 網 上 商 城 巨 頭, 武 漢 中 百 杭 州 解 百 西 單 王 府 井 百 貨 等 公 司 這 兩 年 紛 紛 試 水 電 子 商 務 領 域, 當 然 還 有 備 受 矚 目 的 銀 泰 集 團 網 上 商 城 3

12 緒 論 第 二 節 理 論 含 義 (1) 拓 寬 顧 客 忠 誠 研 討 的 內 容 以 往 關 於 顧 客 忠 誠 研 討 的 目 標 主 要 是 商 品 和 服 務, 對 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 研 討 相 對 較 少 已 有 的 研 討 有 西 南 財 經 大 學 的 蔡 芳 (2007) 在 其 畢 業 論 文 中 以 王 府 井 百 貨 為 例 研 討 了 中 國 的 網 上 商 城 顧 客 忠 誠, 樹 立 了 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 測 量 模 型 還 有 一 位 是 同 濟 大 學 的 吳 泗 宗 (2010) 教 授 樹 立 了 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 的 驅 動 模 型 以 往 的 研 討 都 將 顧 客 忠 誠 作 為 因 變 數 進 行 研 討, 討 論 提 高 顧 客 忠 誠 的 辦 法 這 篇 文 章 的 研 討 與 上 述 兩 個 方 面 的 研 討 有 所 不 一 樣, 是 將 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 作 為 因 數, 考 察 其 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 聯 繫 的 研 討, 並 討 論 怎 麼 將 其 顧 客 忠 誠 優 勢 轉 化 為 網 上 購 買 意 願 (2) 拓 寬 了 關 於 網 上 商 城 領 域 的 學 術 硏 究 規 模 這 篇 文 章 首 要 研 討 的 是 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 購 買 意 願, 百 貨 商 場 樹 立 自 己 的 B2C 網 上 商 城 是 近 幾 年 興 起 的 在 傳 統 商 城 發 展 受 到 衝 擊, 並 開 闢 電 子 商 務 發 展 新 領 域 的 時 候, 怎 麼 有 效 地 同 已 有 的 電 子 商 務 網 站 進 行 競 爭 是 擺 在 網 上 商 城 面 前 的 重 要 問 題 網 上 商 城 公 司 有 本 身 的 優 勢, 比 如 優 質 的 客 戶 資 源 高 質 量 的 平 臺 傑 出 的 口 碑 完 善 的 售 後 服 務 穩 定 的 業 績 收 入 等 等 當 前 暫 時 還 缺 少 關 於 網 上 商 城 的 網 上 購 買 意 願 的 研 討, 這 篇 文 章 將 通 過 研 討 網 上 商 城 購 買 意 願 來 研 討 網 上 商 城 的 發 展 前 景, 研 討 其 傳 統 優 勢 能 否 轉 化 變 成 其 電 子 商 務 環 境 下 的 優 勢, 以 及 怎 麼 轉 化, 並 討 論 哪 些 要 素 在 影 響 這 種 優 勢 轉 化 4

13 緒 論 第 三 節 現 實 意 義 本 研 討 為 傳 統 商 城 怎 麼 發 展 電 子 商 務 這 一 現 實 問 題 提 出 了 新 的 思 路, 經 過 這 篇 文 章 的 研 究, 希 望 能 夠 知 道 傳 統 商 城 將 怎 麼 更 好 的 發 展 電 子 商 務 怎 麼 發 揚 傳 統 優 勢, 將 顧 客 忠 誠 轉 化 為 網 上 購 買, 其 間 出 現 問 題 應 該 怎 麼 解 決 (1) 為 傳 統 商 城 怎 麼 發 揚 其 傳 統 優 勢 進 軍 電 子 商 務 提 供 參 考 與 有 著 互 聯 網 基 因 的 純 電 子 商 務 相 比, 傳 統 百 貨 商 場 在 口 碑 名 譽 及 顧 客 資 源 方 面 的 優 勢 是 其 他 公 司 需 要 花 很 多 時 間 與 人 力 才 能 具 有 的 品 牌 保 證 商 品 品 質 保 證 服 務 保 證 也 無 疑 讓 網 上 商 城 的 電 子 商 務 發 展 更 具 優 勢 如 今 傳 統 百 貨 商 場 面 臨 著 轉 型 的 關 鍵, 怎 麼 將 原 有 的 優 勢 通 過 電 子 商 務 的 手 段 繼 續 發 揚 光 大, 並 運 用 本 身 的 優 勢 推 進 其 電 子 商 務 領 域 的 發 展, 是 公 司 行 業 甚 至 整 個 社 會 都 關 心 的 問 題 (2) 為 網 上 商 城 怎 麼 將 其 顧 客 忠 誠 轉 化 為 購 買 意 願 提 供 參 考 經 過 了 多 年 的 發 展, 網 上 商 城 公 司 積 累 了 傑 出 的 口 碑 和 一 批 忠 實 的 顧 客, 他 們 對 網 上 商 城 有 著 積 極 的 情 緒 和 忠 誠 感 這 篇 文 章 想 要 研 討 這 種 傳 統 的 依 附 於 實 體 店 的 忠 誠 度 能 否 轉 化 為 虛 擬 商 鋪 的 優 勢 能 否 為 網 上 商 城 的 發 展 發 揮 積 極 影 響 這 篇 文 章 以 顧 客 忠 誠 的 四 種 類 型 為 因 數, 討 論 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 是 怎 麼 發 生 影 響 的 以 及 怎 麼 影 響, 哪 些 要 素 在 發 揮 作 用, 其 間 又 會 發 生 什 麼 樣 的 問 題 這 對 於 公 司 來 說 十 分 重 要, 在 早 期 知 道 其 狀 況 有 助 於 公 司 釆 取 有 效 的 措 施, 推 進 本 身 電 子 商 務 的 良 性 發 展 5

14 文 獻 回 顧 與 假 說 第 二 章 文 獻 回 顧 與 假 說 本 章 將 主 要 對 前 期 收 集 的 與 本 選 題 相 關 的 資 料 進 行 整 理, 主 要 包 含 三 個 方 面 : 購 買 意 願 的 有 關 研 討, 顧 客 忠 誠 的 有 關 研 討 以 及 網 上 商 城 的 有 關 研 討 這 些 文 獻 資 料 對 這 篇 文 章 的 研 討 有 著 重 要 的 參 考 作 用, 通 過 對 這 些 文 獻 資 料 的 研 討 能 夠 明 確 的 把 握 本 選 題 研 討 的 頭 緒 和 本 研 討 所 處 的 位 置, 也 能 夠 大 致 知 道 本 選 題 將 要 進 行 哪 些 方 面 的 工 作 第 一 節 購 買 意 願 的 有 關 研 討 購 買 意 願 一 詞 有 很 多 種 說 法, 購 買 意 向 購 買 傾 向 性, 其 表 達 的 意 思 與 購 買 意 願 一 樣, 其 英 文 表 達 也 一 樣 :Purchase intention 以 下 的 文 獻 綜 述 中 統 一 運 用 購 買 意 願 來 表 達 購 買 意 願 是 購 買 行 為 的 先 決 變 數, 研 討 購 買 意 願 即 是 為 了 知 道 之 後 的 實 際 購 買 行 為 一 購 買 意 願 的 定 義 Fishbein(1975) 等 認 為, 意 願 (Intention) 是 自 己 從 事 某 種 行 為 的 片 面 概 率 消 費 者 對 某 一 商 品 或 品 牌 的 情 緒 加 上 外 在 因 素 的 作 用 就 構 成 了 消 費 者 的 購 買 意 願 ( 趙 玥,2006) Dodds(1991) 等 認 為 購 買 意 願 是 指 消 費 者 購 買 某 種 商 品 的 可 能 性 通 常 以 為, 消 費 者 的 購 買 意 願 越 強 烈, 他 採 取 購 買 行 為 的 可 能 性 就 越 大 ( 井 淼,2007) 關 於 網 路 購 買 意 願, 胡 保 玲 (2010) 以 為 網 路 購 買 意 願 是 指 消 費 者 內 心 活 動 的 內 容, 是 消 費 者 情 願 經 過 互 聯 網 購 買 商 品 或 服 務 的 可 能 性 二 購 買 意 願 的 影 響 要 素 Ajzen&Fishbein(1980) 發 明 的 TRA 理 論 的 基 本 觀 點 認 為, 一 個 人 6

15 文 獻 回 顧 與 假 說 的 行 為 由 意 願 決 定, 而 這 個 意 願 是 他 對 行 為 的 情 緒 和 他 的 片 面 標 準 的 函 數 也 即 是 說, 猜 測 人 們 是 不 是 將 採 取 某 種 行 為, 最 好 的 辦 法 即 是 知 道 其 意 願 影 響 意 願 的 要 素 有 兩 個 : 一 是 對 該 行 為 的 情 緒, 另 一 個 是 片 面 標 準 ( 趙 玥,2006) 可 是 李 東 進 等 (2009) 對 中 國 消 費 者 的 購 買 意 願 狀 況 進 行 了 研 討, 對 Fishbein 的 TRA 模 型 提 出 了 疑 問, 研 討 發 現 情 緒 對 購 買 意 願 的 影 響 要 大 於 片 面 標 準 對 購 買 意 願 的 影 響, 這 與 以 往 的 研 討 不 符 以 往 的 研 討 表 明 在 像 中 國 這 樣 的 集 體 主 義 文 明 中, 片 面 標 準 對 購 買 意 向 的 影 響 應 該 大 於 行 為 情 緒 對 購 買 意 向 的 影 響 可 是 李 東 進 等 人 的 實 證 研 討 結 果 卻 表 明 面 子 意 識 和 群 體 一 致 意 識 對 購 買 意 願 的 影 響 要 高 於 行 為 情 緒 對 購 買 意 向 的 影 響, 也 即 是 說 社 會 的 要 素 對 購 買 意 向 的 影 響 大 於 自 己 的 要 素 對 購 買 意 向 的 影 響 所 以 在 中 國 文 明 背 景 下 應 該 對 Fishbein 的 TRA 模 型 進 行 修 正 此 外, 作 者 還 表 明 片 面 標 準 這 個 變 數 不 能 極 好 的 反 映 中 國 消 費 者 在 購 買 行 為 意 向 形 成 過 程 中 的 社 會 影 響 要 素 Dodds(1991) 的 研 討 認 為 報 價 品 牌 稱 號 對 購 買 意 願 有 影 響 Monroe(1990) 指 出 報 價 通 過 消 費 者 感 知 成 本 感 知 品 質 和 感 知 價 值 影 響 購 買 意 願 Grewal(1998) 提 出 對 比 性 報 價 廣 告 對 感 知 價 值 和 購 買 意 願 成 正 相 關 關 係 國 內 專 家 賀 愛 忠 (2010) 的 研 討 表 明 商 鋪 形 象 ( 功 用 形 象 情 感 形 象 ) 對 商 鋪 自 有 品 牌 信 任 ( 品 牌 可 靠 性 品 牌 意 圖 ) 和 購 買 意 願 都 有 影 響 而 商 鋪 形 象 又 能 夠 經 過 感 知 危 險 直 接 影 響 品 牌 可 靠 性 和 品 牌 意 圖 進 而 影 響 購 買 意 願 葛 翔 曦 (2009) 對 網 上 商 城 自 有 品 牌 的 影 響 要 素 進 行 了 實 證 研 討, 結 果 表 明 : 商 品 複 雜 度 百 貨 商 場 內 部 環 境 和 服 務 品 質 是 影 響 消 費 者 7

16 文 獻 回 顧 與 假 說 對 自 己 品 牌 購 買 意 願 的 最 明 顯 要 素 依 據 消 費 者 理 性 決 策 的 購 買 行 為 能 夠 分 為 需 求 辨 認 資 訊 收 集 挑 選 評 估 購 買 決 策 購 後 評 估 五 個 期 間 國 內 外 的 專 家 基 本 一 致 地 認 為 購 買 意 願 處 於 消 費 者 購 買 行 為 五 期 間 中 的 購 買 決 策 期 間, 此 時 消 費 者 心 中 已 有 品 牌 偏 好, 經 過 收 集 資 訊 和 對 比 評 估 產 生 購 買 意 願, 此 時 若 沒 有 其 他 狀 況 出 現, 消 費 者 就 會 採 取 購 買 行 為 綜 上, 儘 管 對 購 買 意 願 內 在 的 表 述 有 所 不 一 樣, 可 是 專 家 們 相 對 一 致 地 認 為 購 買 意 願 是 消 費 心 理 活 動 的 內 容, 是 一 種 購 買 行 為 發 生 的 概 率 購 買 意 願 與 購 買 行 為 的 聯 繫 也 被 大 多 數 專 家 所 肯 定, 普 遍 認 為 購 買 意 願 能 夠 用 來 猜 測 消 費 者 的 購 買 行 為 三 購 買 意 願 的 測 算 辦 法 研 討 對 購 買 意 願 的 定 性 研 討 闡 明 了 其 基 本 理 論 作 用 機 理 和 影 響 要 素, 在 此 基 礎 上 的 定 量 研 討 能 更 精 確 地 量 化 消 費 者 的 購 買 意 願, 定 量 研 討 集 中 於 研 討 購 買 意 願 的 測 算 霍 金 斯 等 專 家 認 為, 能 夠 用 直 接 詢 問 的 辦 法 測 量 顧 客 的 購 買 意 願 Gensch(1990) 開 發 了 ChoiceBased 模 型 測 量 顧 客 的 購 買 意 願 他 認 為 顧 客 的 購 買 意 願 是 由 顧 客 對 商 品 特 點 的 評 估 決 定 的, 關 於 ABB 公 司 的 變 壓 器 商 品, 確 定 了 合 同 報 價 動 力 損 失 商 品 品 質 零 部 件 供 應 服 務 維 修 狀 況 裝 置 簡 易 程 度 保 障 八 個 特 點 目 標, 對 每 個 目 標 確 定 權 重, 然 後 顧 客 對 這 八 個 目 標 評 分, 最 終 依 據 權 重 和 評 分 核 算 顧 客 對 該 商 品 的 購 買 意 願 陳 小 平 等 (1999) 運 用 品 牌 挑 選 變 換 矩 陣 的 思 維, 企 圖 將 顧 客 的 購 買 行 為 傾 向 量 化 張 曉 勇 (2004) 通 過 EBBT( 探 索 性 購 買 行 為 傾 向 ) 目 標 來 測 驗 消 費 者 8

17 文 獻 回 顧 與 假 說 對 食 物 的 多 樣 化 購 買 傾 向 董 大 海 等 (2005) 改 進 了 Choice Based 模 型, 在 特 點 評 估 的 基 礎 上 加 入 了 感 情 成 分, 測 算 消 費 者 對 某 柴 油 發 動 機 的 購 買 意 願, 取 得 了 極 好 的 作 用 資 訊 技 術 的 發 展 也 影 響 到 了 消 費 者 行 為 的 研 討, 有 專 家 開 始 用 數 據 挖 掘 人 工 神 經 網 路 等 領 先 的 電 腦 手 段 研 討 消 費 者 購 買 意 願 王 萍 (2004) 運 用 數 據 挖 掘 技 術 猜 測 客 戶 的 購 買 傾 向, 依 據 客 戶 購 買 的 歷 史 數 據 樹 立 一 個 客 戶 關 於 某 項 商 品 或 服 務 買 " 或 者 不 買 " 的 分 類 模 型, 然 後 依 據 此 分 類 模 型 猜 測 客 戶 的 購 買 傾 向 綜 上 所 述, 伴 隨 著 消 費 者 行 為 學 研 討 的 不 斷 成 熟 和 完 善, 中 外 專 家 們 從 理 論 和 實 證 定 性 和 定 量 等 不 一 樣 視 角 對 購 買 意 願 的 內 在 及 其 與 購 買 行 為 的 聯 繫 理 論 基 礎 和 研 討 辦 法 影 響 要 素 以 及 測 算 辦 法 等 方 面 進 行 了 相 對 廣 泛 而 深 化 的 研 討 由 於 中 國 對 消 費 者 行 為 的 研 討 是 在 西 方 消 費 者 行 為 學 的 基 礎 上 發 展 起 來 的, 在 研 討 模 式 和 研 討 辦 法 上 也 借 鑒 了 很 多 西 方 專 家 的 經 驗, 因 而 中 國 專 家 對 消 費 者 購 買 意 願 的 研 討 還 有 待 於 進 一 步 深 化 和 愈 加 具 有 針 對 性 筆 者 以 為 應 該 在 國 外 已 有 研 討 成 果 的 基 礎 上, 結 合 中 國 的 實 際 狀 況 來 研 討 中 國 消 費 者 的 購 買 意 願, 構 建 中 國 的 消 費 者 行 為 理 論, 這 對 正 確 引 導 中 國 國 民 消 費 和 指 導 公 司 制 定 科 學 合 理 的 推 廣 策 略 都 具 有 重 要 的 理 論 含 義 和 現 實 含 義 第 二 節 研 究 模 型 構 建 一 主 要 參 考 模 型 本 文 選 題 主 要 來 自 對 實 際 問 題 的 思 考, 前 期 文 獻 梳 理 理 論 研 究 9

18 文 獻 回 顧 與 假 說 的 環 節 發 現 顧 客 忠 誠 作 為 因 數 的 研 究 較 少, 因 此 可 參 考 的 研 究 模 型 也 不 多 雖 然 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 各 自 的 研 究 已 經 非 常 多 了, 但 是 大 多 的 研 究 背 景 不 一 樣, 本 文 對 這 幾 個 變 數 的 研 究 背 景 也 與 以 往 不 相 似 在 介 紹 本 文 的 模 型 之 前, 先 簡 單 介 紹 一 下 本 文 主 要 的 參 考 模 型 : Wang(2006) 等 人 的 研 究 為 本 文 的 研 究 提 供 了 重 要 的 參 考, 他 的 研 究 題 目 為 Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty: II. Determinants of consumer loyalty in B2C e-commerce" 其 研 究 模 型 如 下 : 不 同 類 型 的 消 費 者 低 參 與 程 度 的 適 應 者 網 購 感 知 風 險 高 參 與 程 度 的 適 應 者 傳 統 忠 誠 網 絡 忠 誠 實 際 網 購 頻 率 低 參 與 程 度 的 創 新 者 高 參 與 程 度 的 創 新 者 在 該 研 究 中 建 立 的 顧 客 網 路 忠 誠 模 型 用 來 描 述 消 費 者 對 傳 統 零 售 業 企 業 的 現 有 品 牌 忠 誠 如 何 轉 換 到 該 品 牌 的 電 子 商 務 網 站 上 他 的 研 究 證 實 了 消 費 者 對 傳 統 零 售 企 業 的 品 牌 忠 誠 將 正 向 影 響 對 該 企 業 品 牌 網 站 的 忠 誠, 而 傳 統 企 業 的 品 牌 忠 誠 與 網 絡 購 買 意 願 負 相 關 以 10

19 文 獻 回 顧 與 假 說 上 模 型 和 結 論 對 本 文 的 研 究 起 到 了 非 常 重 要 的 作 用, 然 而 本 文 由 於 研 究 背 景 不 同, 將 要 提 出 的 模 型 也 與 其 不 盡 相 同 本 文 根 據 上 述 模 型 提 出 自 己 的 理 想 模 型 如 下 : 百 貨 業 顧 客 忠 誠 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 網 上 商 城 購 買 意 願 行 為 忠 誠 二 變 數 定 義 本 文 研 究 的 是 百 貨 業 企 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 研 究, 且 涉 及 了 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 度 轉 化 為 網 上 商 城 的 顧 客 忠 誠 度 的 問 題 因 此 其 變 數 的 定 義 與 以 往 研 究 中 的 定 義 有 一 定 區 別, 是 不 同 背 景 與 環 境 下 的 定 義 根 據 上 一 章 的 文 獻 研 究 以 及 本 章 建 立 的 研 究 模 型, 現 給 出 本 研 究 中 變 數 的 定 義 : 網 上 商 城 購 買 意 願 : 顧 客 願 意 去 流 覽 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 並 願 意 嘗 試 在 該 網 上 商 城 購 物 或 推 薦 其 他 人 在 該 網 站 購 物 的 意 願 百 貨 業 顧 客 忠 誠 : 顧 客 對 於 某 百 貨 組 織 既 存 在 內 在 的 積 極 態 度 情 感 偏 愛 等 因 素, 同 時 存 在 外 在 的 重 複 惠 顧 行 為 價 格 容 忍 等 表 現 Oliver(1999) 在 他 的 研 究 中 把 顧 客 忠 誠 劃 分 為 了 4 種 : 認 知 忠 誠 情 感 11

20 文 獻 回 顧 與 假 說 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠, 而 在 Wang(2006) 等 人 的 研 究 中 並 未 細 分 為 了 揭 示 百 貨 業 顧 客 四 種 忠 誠 均 對 購 買 意 願 產 生 了 影 響 的 現 實, 提 高 研 究 的 說 服 力, 筆 者 特 意 對 這 些 不 同 的 忠 誠 進 行 了 細 分 認 知 忠 誠 : 顧 客 有 一 系 列 的 信 念, 認 為 該 百 貨 組 織 的 產 品 服 務 形 象 能 力 自 己 的 購 物 體 驗 和 在 該 組 織 能 獲 得 的 價 值 優 於 同 行 業 的 其 他 組 織 情 感 忠 誠 : 顧 客 對 該 百 貨 組 織 的 情 感 偏 好 認 同 正 向 的 態 度 以 及 關 注 程 度 意 向 忠 誠 : 顧 客 將 該 組 織 列 為 重 複 購 買 的 首 選 地, 樂 於 與 組 織 保 持 良 好 的 關 係, 能 夠 獨 立 決 策, 願 意 向 他 人 推 薦 行 為 忠 誠 : 顧 客 重 複 光 臨 該 百 貨 組 織, 對 價 格 不 敏 感, 決 策 時 間 短, 對 產 品 和 服 務 的 品 質 承 受 能 力 強, 向 他 人 推 薦 該 組 織 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 : 對 應 百 貨 業 商 城 的 顧 客, 他 們 對 網 上 商 城 的 態 度 情 感 偏 愛 等 因 素 第 三 節 研 究 假 設 假 設 是 對 某 種 行 為 現 象 和 事 件 做 出 的 一 種 合 理 的 嘗 試 性 的 並 有 待 檢 驗 的 解 釋 假 設 表 明 研 究 者 對 於 研 究 結 果 的 一 種 設 想, 對 於 研 究 問 題 中 變 數 間 關 係 的 一 種 預 期 本 節 將 根 據 之 前 的 文 獻 綜 述 和 上 一 節 建 立 的 研 究 模 型 提 出 假 設, 由 於 研 究 背 景 不 同, 因 此 假 設 與 前 人 研 究 的 假 設 將 不 會 完 全 相 同, 以 此 為 後 續 的 實 證 研 究 做 好 準 備 一 百 貨 業 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 影 響 的 相 關 假 設 12

21 文 獻 回 顧 與 假 說 傳 統 顧 客 忠 誠 對 其 網 路 忠 誠 有 積 極 影 響 這 一 結 論 得 到 了 一 些 學 者 的 支 持 (Harris&Goode,2004;Supphellen&Nysveen, 2002;Gommans et al.,2001;del Vecchio 2000) 顧 客 對 傳 統 組 織 的 品 牌 忠 誠 會 延 伸 轉 移 到 該 品 牌 的 B2C 電 子 商 務 網 站 上 (Supphellen&Nysveen, 2002) Gommans et al. (2001) 的 研 究 指 出, 在 傳 統 的 零 售 市 場 上, 消 費 者 對 某 品 牌 以 往 購 買 的 滿 意 經 歷 會 延 伸 到 品 牌 網 站 上 因 此, 品 牌 網 站 被 認 為 是 傳 統 零 售 市 場 品 牌 的 延 伸 (Del Vecchio 2000), 而 且 一 個 眾 所 周 知 的 品 牌 的 網 站 會 被 看 作 是 B2C 電 子 商 務 市 場 品 質 的 保 證 (Ernst&Young, 1996) Wang(2006) 等 人 對 傳 統 零 售 組 織 的 研 究 也 證 實 了 他 的 假 設 : 顧 客 在 傳 統 市 場 品 牌 忠 誠 對 其 電 子 商 務 網 站 的 忠 誠 有 著 積 極 影 響 他 的 實 證 研 究 表 明 了 對 某 品 牌 的 積 極 態 度 和 對 該 品 牌 的 網 站 的 積 極 態 度 有 著 顯 著 的 相 關 性 因 此 本 文 結 合 上 一 節 提 出 的 百 貨 業 顧 客 忠 誠 的 細 分, 作 出 假 設 一 如 下 : H1a: 百 貨 業 顧 客 認 知 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 H1b: 百 貨 業 顧 客 情 感 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 H1c: 百 貨 業 顧 客 意 向 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 H1d: 百 貨 業 顧 客 行 為 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 二 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 的 相 關 假 設 Oliver(1999) 是 顧 客 忠 誠 研 究 的 先 驅 和 重 要 學 者, 他 的 研 究 結 論 對 後 人 產 生 了 深 遠 的 影 響, 而 國 內 研 究 顧 客 忠 誠 的 代 表 人 物 是 汪 純 孝 13

22 文 獻 回 顧 與 假 說 (2003), 他 的 研 究 也 是 建 立 在 Oliver 研 究 的 基 礎 之 上, 不 過 他 不 是 將 顧 客 忠 誠 理 解 為 一 個 過 程, 而 是 理 解 為 不 同 的 程 度, 影 響 了 顧 客 的 滿 意 感 汪 純 孝 (2001) 在 更 早 的 一 篇 文 章 中, 則 是 通 過 實 證 探 討 了 旅 客 滿 意 度 對 旅 客 行 為 意 向 的 影 響, 證 實 了 滿 意 度 對 購 買 意 願 的 顯 著 影 響 本 文 的 顧 客 忠 誠 研 究 也 是 主 要 參 考 了 兩 位 學 者 的 研 究, 將 顧 客 忠 誠 分 為 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 和 行 為 忠 誠 其 忠 誠 程 度 逐 級 升 高, 他 們 分 別 會 對 網 上 商 城 的 購 買 意 願 有 著 影 響, 只 是 不 同 程 度 的 忠 誠 其 影 響 不 同 因 此 本 文 提 出 假 設 二 如 下 : H2: 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 呈 正 相 關 三 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 的 仲 介 作 用 假 設 結 合 前 述 的 文 獻 與 Wang(2006) 等 人 的 研 究, 不 難 得 到 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 起 到 一 定 作 用 的 結 論 由 於 筆 者 翻 閱 了 許 多 資 料, 但 是 在 這 些 文 獻 中, 學 者 及 專 家 並 未 著 重 研 究 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 的 仲 介 關 係, 亦 沒 有 探 討 過 百 貨 業 顧 客 忠 誠 直 接 影 響 網 上 商 城 購 買 意 願 的 可 能 性 因 此 筆 者 在 前 人 的 基 礎 上, 為 了 繼 續 進 行 研 究, 提 出 假 設 三 如 下 : H3: 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 仲 介 作 用 14

23 研 究 方 法 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 調 研 計 劃 與 問 卷 設 計 經 過 了 模 型 設 計 變 數 定 義 和 研 究 假 設 以 後 接 下 來 的 要 對 整 個 調 研 方 案 進 行 設 計 對 調 研 過 程 進 行 計 畫 這 一 節 的 主 要 內 容 就 是 確 定 研 究 對 象 和 測 量 專 案, 並 且 設 計 初 始 問 卷, 然 後 對 實 際 調 研 的 問 卷 的 發 放 和 回 收 進 行 計 畫, 為 收 集 數 據 和 數 據 分 析 做 好 準 備 一 調 研 樣 本 與 調 研 對 象 的 確 定 本 研 究 將 採 用 抽 樣 調 查 的 方 式 進 行 市 場 調 研, 研 究 的 是 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 研 究 調 查 對 象 是 零 售 業 百 貨 商 場 組 織 的 顧 客, 調 查 顧 客 對 百 貨 商 場 的 忠 誠 程 度 對 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 的 忠 誠 程 度 以 及 在 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 的 購 買 意 願, 由 於 問 卷 涉 及 的 問 題 包 括 了 對 百 貨 商 場 的 認 知 情 感 意 向 和 行 為, 也 涉 及 了 對 網 路 購 物 的 理 解 與 選 擇, 因 此 本 研 究 必 須 對 調 研 對 象 進 行 嚴 格 的 篩 選 調 研 對 象 必 須 符 合 以 下 特 點 :1. 熟 悉 大 型 百 貨 商 場 等 百 貨 業 組 織, 有 過 購 物 經 歷 ; 或 是 因 某 種 原 因 不 曾 在 大 型 百 貨 商 場 購 物, 但 對 該 百 貨 企 業 非 常 熟 悉 ; 經 常 光 臨 百 貨 商 場 的 消 費 者 也 在 此 調 查 範 圍 內 2. 曾 經 或 經 常 在 電 子 商 務 網 站 上 購 物 ; 或 因 某 種 原 因 不 曾 在 網 上 購 物 但 對 網 購 方 式 非 常 熟 悉 ; 經 常 流 覽 電 子 商 務 購 物 網 站 的 消 費 者 也 在 此 調 查 範 圍 內 二 問 卷 設 計 1 問 卷 設 計 流 程 15

24 研 究 方 法 本 研 究 的 問 卷 設 計 首 先 根 據 前 面 的 文 獻 研 究 和 實 際 研 究 問 題 篩 選 出 所 需 要 的 測 量 專 案, 然 後 搜 索 相 關 研 究 的 已 有 量 表, 以 便 在 問 卷 設 計 中 引 用 然 後 根 據 本 文 研 究 背 景 和 主 題 進 行 修 改 接 下 來, 設 計 問 卷 的 初 稿, 並 與 導 師 以 及 多 位 碩 士 生 對 問 卷 進 行 探 討 與 修 改 此 外, 對 網 購 經 驗 豐 富 的 研 究 對 象 進 行 預 調 研, 進 一 步 修 正 問 卷 中 的 問 題 最 後 正 式 發 放 問 卷, 並 根 據 回 收 的 資 料 檢 驗 量 表 2 變 數 的 可 測 化 設 計 本 次 調 查 的 問 卷 參 考 了 許 多 國 內 外 研 究 的 成 果, 已 經 有 許 多 學 者 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 進 行 了 大 量 的 理 論 和 實 證 研 究, 因 此 這 些 概 念 均 已 有 一 些 成 熟 的 量 表, 詳 見 表 3-1 表 3-1 與 本 文 相 關 的 國 內 學 者 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 進 行 研 究 所 使 用 的 量 表 Variables Define Item 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 認 知 方 面 忠 誠 的 顧 客 非 常 關 心 他 們 能 夠 獲 得 的 利 益, 產 品 和 服 務 的 品 質 和 價 格, 追 求 物 美 價 廉 卻 不 太 考 慮 品 牌 因 素 蔡 芳 (2007) 情 感 忠 誠 是 指 顧 客 在 情 感 和 心 理 上 忠 實 於 某 個 企 業 蔡 芳 (2007) 在 與 顧 客 接 觸 的 過 程 中, 企 業 通 常 會 向 顧 客 提 供 大 量 的 資 訊 支 持, 幫 助 其 正 確 地 使 用 產 品 和 服 務, 同 時 也 會 告 知 顧 客 有 關 本 企 業 的 核 心 能 力 以 及 能 夠 為 顧 客 的 價 值 創 造 過 程 帶 來 的 價 值 貢 獻 這 些 資 訊 的 提 供 可 以 指 導 顧 客 發 揮 其 在 關 係 中 的 角 色 蔡 芳 (2007) 您 經 常 到 過 王 府 井 百 貨 購 物 嗎? 當 您 要 去 百 貨 商 場 購 物 時, 您 會 首 先 想 到 去 王 府 井 百 貨 商 場 的 可 能 性 有 多 大? 您 覺 得 王 府 井 百 貨 商 場 的 商 品 或 服 務 比 其 他 商 家 的 好? 在 百 貨 商 場 的 購 物 經 歷 中, 您 對 王 府 井 百 貨 商 場 的 喜 愛 程 度? 在 成 都, 除 了 王 府 井 百 貨 商 場, 你 對 其 他 的 百 貨 商 場 的 喜 愛 程 度? 您 重 複 去 王 府 井 百 貨 商 場 購 物 的 可 能 性 有 多 大? 您 願 意 與 王 府 井 百 貨 商 場 保 持 長 期 關 係 的 意 願 有 多 大? 16

25 研 究 方 法 行 為 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 行 為 忠 誠 指 : 顧 客 情 感 及 思 想 偏 好 轉 化 為 實 際 行 動, 顧 客 甚 至 願 意 克 服 阻 礙 而 實 現 購 買 蔡 芳 (2007) 培 養 具 有 忠 誠 感 的 顧 客 是 企 業 行 銷 的 最 終 目 標 之 一 但 對 於 忠 誠 的 定 義, 由 於 對 忠 誠 的 分 類 不 同 而 有 著 一 定 的 區 別 在 所 有 研 究 顧 客 忠 誠 的 文 獻 中, 有 些 是 針 對 品 牌 進 行, 有 些 則 範 圍 更 廣 本 研 究 認 為, 品 牌 忠 誠 研 究 是 顧 客 忠 誠 研 究 的 一 個 分 支, 是 顧 客 忠 誠 在 具 體 到 品 牌 上 的 表 現 劉 勇 (2009) 購 買 意 願 (purchase intent) 指 消 費 者 購 買 某 種 特 定 產 品 的 主 觀 概 率 或 可 能 性 高 海 霞 (2003) 在 一 定 時 期 內, 您 在 王 府 井 百 貨 商 場 重 複 購 買 的 次 數 多 嗎? 同 等 情 況 下, 在 王 府 井 百 貨 商 場 裏 挑 選 商 品 所 花 的 時 間 比 其 他 商 場 的 少 嗎? 即 使 王 府 井 百 貨 商 場 的 漲 價 幅 度 比 其 他 商 家 高, 您 仍 然 會 去 光 顧? 您 會 向 他 人 推 薦 王 府 井 百 貨 商 場 的 產 品 和 服 務 嗎? 在 王 府 井 百 貨 商 場 購 物 時 出 現 品 質 問 題 時, 您 會 表 示 理 解 嗎? 我 經 常 關 注 車 友 會 所 擁 有 的 汽 車 的 品 牌 我 周 圍 有 車 的 朋 友 中, 購 買 與 我 參 加 的 車 友 會 所 代 表 品 牌 相 同 品 牌 汽 車 的 人 較 多 一 些 由 於 我 已 經 對 我 所 擁 有 的 汽 車 有 了 一 定 的 認 識, 這 會 促 使 我 再 次 選 擇 該 品 牌 的 產 品 如 果 有 機 會 更 換 其 他 品 牌 的 汽 車, 我 要 經 過 更 加 認 真 的 思 考 如 果 再 次 購 買, 我 會 首 選 我 現 在 所 擁 有 的 汽 車 品 牌 的 產 品, 這 不 需 要 任 何 理 由 我 願 意 向 其 他 人 推 薦 該 品 牌 的 汽 車 我 經 常 會 在 別 人 面 前 誇 獎 該 品 牌 的 汽 車 我 對 於 車 友 會 所 擁 有 汽 車 品 牌 相 競 爭 的 品 牌 沒 有 太 多 的 好 感 我 更 不 能 容 忍 與 我 自 己 擁 有 的 汽 車 品 牌 相 競 爭 的 品 牌 汽 車 所 出 現 的 質 量 售 後 服 務 等 方 面 的 問 題 我 願 意 多 花 一 些 時 間 收 集 和 獲 取 有 關 手 機 產 品 的 相 關 信 息 我 很 喜 歡 手 機 我 覺 得 手 機 是 值 得 購 買 的 我 會 向 朋 友 推 薦 購 買 手 機 我 購 買 手 機 是 心 甘 情 願 的 本 文 借 鑒 了 以 往 學 者 的 研 究, 以 使 得 問 卷 測 量 專 案 的 產 生 有 所 依 據 然 後 結 合 本 次 調 研 對 象 的 特 點 和 專 家 意 見 訪 談 的 結 果 對 其 進 行 一 定 的 修 改, 最 後 產 生 了 本 研 究 的 量 表 3 初 始 問 卷 設 計 根 據 第 二 章 的 文 獻 綜 述, 本 文 篩 選 出 了 適 合 本 研 究 的 變 數 : 百 貨 業 顧 客 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 以 及 購 買 意 願, 然 後 搜 索 了 關 於 這 些 變 數 的 已 有 研 究 的 量 表, 這 些 已 有 量 表 都 經 過 了 驗 證 性 的 分 析, 具 有 17

26 研 究 方 法 一 定 的 信 度, 本 研 究 的 量 表 也 將 以 此 為 基 礎 由 於 本 文 研 究 的 情 境 和 背 景 與 前 人 的 研 究 不 同, 本 文 的 研 究 是 針 對 目 前 出 現 的 傳 統 百 貨 業 進 軍 電 子 商 務 這 一 現 象 而 進 行 的, 因 此 無 論 是 在 因 數 選 取 還 是 問 句 的 設 計 都 需 要 一 些 適 應 性 的 調 整 經 過 整 理 和 設 計 以 及 適 應 性 調 整 的 初 始 量 表 加 上 個 人 資 訊 的 調 查 就 構 成 了 本 文 的 初 始 調 查 問 卷 初 始 問 卷 經 過 預 調 研 和 專 家 訪 談 之 後, 發 現 仍 然 存 在 一 些 資 訊 冗 餘 和 重 複 的 問 題, 於 是 簡 化 了 問 卷 的 選 項, 最 後 形 成 了 本 文 的 最 終 問 卷 ( 詳 見 附 錄 ) 4 問 卷 發 放 與 回 收 本 次 問 卷 調 查 主 要 採 用 兩 種 方 式, 一 種 是 實 地 調 研 發 放 書 面 問 卷, 一 種 是 網 路 調 查 根 據 本 文 研 究 的 對 象, 實 地 調 研 的 地 點 主 要 在 杭 州 的 銀 泰 百 貨 大 樓 杭 州 百 貨 大 樓 杭 州 大 廈 以 及 解 百 商 城 門 口 調 查 方 法 是 隨 機 攔 截 正 準 備 逛 商 場 或 是 剛 從 商 場 出 來 的 顧 客, 向 他 們 說 明 目 的 並 請 他 們 幫 忙 做 一 份 問 卷, 問 卷 填 寫 完 之 後 會 有 一 份 精 美 的 小 禮 品 贈 送, 得 到 小 禮 品 的 前 提 是 必 須 仔 細 填 寫 問 卷 裏 的 每 一 道 題, 以 儘 量 提 高 問 卷 的 品 質 實 地 調 研 的 時 間 段 選 擇 在 週 末 人 流 量 比 較 大 的 時 候, 這 樣 可 以 提 高 問 卷 收 集 的 效 率 該 部 分 問 卷 大 概 占 總 問 卷 的 50% 網 路 調 查 問 卷 的 發 放 主 要 是 借 助 問 卷 星 " 這 一 網 上 問 卷 發 放 平 臺 目 前 網 上 出 現 了 許 多 種 專 業 的 網 上 調 查 平 臺, 操 作 和 要 求 都 比 較 相 似 本 研 究 選 擇 了 一 款 使 用 比 較 方 便 口 碑 比 較 好 的 網 站 來 發 放 我 已 經 設 計 好 的 問 卷 網 路 問 卷 調 查 的 對 象 不 局 限 於 某 個 城 市, 只 要 有 18

27 研 究 方 法 過 大 型 百 貨 商 場 購 物 體 驗 的 都 可 以 是 調 查 對 象, 這 就 突 破 了 實 地 調 研 的 局 限 性, 比 如 樣 本 代 表 性 不 足 等 問 題 關 於 網 路 調 查 問 卷 我 還 採 用 了 其 他 途 徑 : 借 助 即 時 通 訊 工 具 QQ 和 電 子 郵 箱 來 發 放 問 卷 該 部 分 問 卷 占 總 問 卷 的 50% 第 二 節 數 據 分 析 方 法 此 次 研 究 採 用 問 卷 調 查 方 法, 收 集 研 究 所 需 的 資 料, 問 卷 內 容 包 括 個 人 基 本 資 訊 購 買 意 願 百 貨 業 顧 客 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 等 部 分 問 卷 採 用 現 場 發 放 調 查 形 式, 問 卷 收 回 後 使 用 SPSS17.0 統 計 軟 體 包 作 數 據 統 計, 包 括 描 述 性 分 析 信 效 度 分 析 因 數 分 析 相 關 分 析 回 歸 分 析 和 仲 介 效 應 等 統 計 學 方 法 一 調 查 對 象 的 描 述 性 分 析 此 次 調 查 共 發 放 回 收 200 份 有 效 問 卷, 其 中 男 性 調 查 64 人, 占 32.0%; 女 性 調 查 136 人, 占 68.0% 調 查 對 象 的 其 他 基 本 資 訊 及 比 例 分 佈 具 體 見 表

28 研 究 方 法 表 3-2 調 查 對 象 的 基 本 資 料 情 況 特 徵 變 數 調 查 對 象 人 數 比 例 (%) 男 性 別 女 Total 歲 及 以 下 歲 年 齡 歲 歲 歲 及 以 上 Total 初 中 及 以 下 高 中 中 專 學 歷 大 專 本 科 二 調 查 問 卷 的 效 度 檢 驗 碩 士 及 以 上 Total 效 度 指 的 是 量 表 能 夠 準 確 測 出 想 要 測 量 的 變 數 的 程 度 效 度 可 以 通 過 因 數 分 析 粗 略 檢 驗 當 用 因 數 分 析 檢 驗 效 度 時, 首 先 需 要 滿 足 因 數 分 析 的 前 提 條 件, 即 題 項 之 間 具 有 較 強 的 相 關 性, 這 反 映 在 兩 個 檢 驗 指 標 上 :1 KMO 值,2 Bartlett 球 形 檢 驗 值 其 中,KMO 值 用 於 20

29 研 究 方 法 比 較 題 項 間 簡 單 相 關 和 偏 相 關 係 數, 取 值 在 0 到 1 之 間 是 否 適 合 做 因 數 分 析 的 標 準 為 : 大 於 0.9, 非 常 適 合 ; 適 合 ; 不 太 適 合 ; 小 於 0.6 不 適 合 Bartlett 球 形 檢 驗 值 用 以 檢 驗 題 項 間 相 關 係 數 是 否 顯 著, 如 果 顯 著 ( 即 sig.<0.05) 則 適 合 做 因 數 分 析 表 3-3 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..757 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 190 Sig..000 表 3-3 檢 驗 結 果 表 明 : 調 查 數 據 的 KMO 檢 驗 值 為 0.757, 大 於 0.70, 說 明 該 問 卷 適 合 進 行 因 數 分 析 Bartlett 球 度 檢 驗 結 果 顯 示, 近 似 卡 方 值 為 , 數 值 比 較 大, 顯 著 性 概 率 為 0.000(P<0.01), 因 此 拒 絕 Bartlett 球 度 檢 驗 的 零 假 設, 認 為 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 結 構 好, 適 合 做 因 數 分 析 在 因 數 分 析 過 程 中, 採 用 主 成 分 分 析 法 (Principal Factor Analysis), 並 以 正 交 法 (Varimax) 進 行 因 數 旋 轉, 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 數, 結 果 發 現 特 徵 值 大 於 1 的 公 共 因 數 共 有 四 個 表 3-4 結 果 顯 示 : 每 個 專 案 的 因 素 負 荷 均 大 於 0.50, 故 均 應 予 以 保 留 表 3-5 結 果 顯 示 : 四 個 因 數 的 總 方 差 解 釋 率 為 %, 大 於 60%, 所 以 認 為 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 良 好 21

30 研 究 方 法 表 3-4 因 素 負 荷 (Communalities) Initial Extraction a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a Extraction Method: Principal Component Analysis. 表 3-5 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained) 初 始 統 計 量 因 素 提 取 統 計 量 方 差 極 大 旋 轉 後 因 素 提 取 統 計 量 專 案 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率

31 研 究 方 法 表 3-6 正 交 旋 轉 後 的 因 素 負 荷 矩 陣 Component a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a 表 3-6 為 旋 轉 後 的 因 數 矩 陣 表, 可 將 20 個 問 題 選 項 歸 類 為 四 類 因 數, 並 根 據 專 業 知 識 分 別 進 行 命 名 : 因 數 一, 將 選 項 a1-a5 歸 納 命 名 為 認 知 忠 誠 "; 因 數 二, 將 選 項 a6-a10 歸 納 命 名 為 情 感 忠 誠 "; 因 數 三, 將 選 項 a11-a15 歸 納 命 名 為 意 向 忠 誠 "; 因 數 四, 將 選 項 a16-a20 歸 納 命 名 為 行 為 忠 誠 " 23

32 研 究 方 法 表 3-7 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..925 Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig..000 表 3-7 檢 驗 結 果 表 明 : 調 查 數 據 的 KMO 檢 驗 值 為 0.925, 大 於 0.70, 說 明 該 問 卷 適 合 進 行 因 數 分 析 Bartlett 球 度 檢 驗 結 果 顯 示, 近 似 卡 方 值 為 , 數 值 比 較 大, 顯 著 性 概 率 為 0.000(P<0.01), 因 此 拒 絕 Bartlett 球 度 檢 驗 的 零 假 設, 認 為 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 結 構 好, 適 合 做 因 數 分 析 在 因 數 分 析 過 程 中, 採 用 主 成 分 分 析 法 (Principal Factor Analysis), 並 以 正 交 法 (Varimax) 進 行 因 數 旋 轉, 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 數, 結 果 發 現 特 徵 值 大 於 1 的 公 共 因 數 共 有 一 個 表 3-8 結 果 顯 示 : 每 個 專 案 的 因 素 負 荷 均 大 於 0.50, 故 均 應 予 以 保 留 表 3-9 結 果 顯 示 : 兩 個 因 數 的 總 方 差 解 釋 率 為 %, 大 於 60%, 所 以 認 為 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 良 好 24

33 研 究 方 法 表 3-8 因 素 負 荷 (Communalities) Initial Extraction b b b b b b b b b b b b b b b b b b b Extraction Method: Principal Component Analysis. 表 3-9 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained) 專 案 初 始 統 計 量 因 素 提 取 統 計 量 方 差 極 大 旋 轉 後 因 素 提 取 統 計 量 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 Extraction Method: Principal Component Analysis. 25

34 研 究 方 法 表 3-10 購 買 意 願 量 表 的 效 度 檢 驗 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..878 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 91 Sig..000 表 3-10 檢 驗 結 果 表 明 : 調 查 數 據 的 KMO 檢 驗 值 為 0.878, 大 於 0.70, 說 明 該 問 卷 適 合 進 行 因 數 分 析 Bartlett 球 度 檢 驗 結 果 顯 示, 近 似 卡 方 值 為 , 數 值 比 較 大, 顯 著 性 概 率 為 0.000(P<0.01), 因 此 拒 絕 Bartlett 球 度 檢 驗 的 零 假 設, 認 為 購 買 意 願 量 表 的 效 度 結 構 好, 適 合 做 因 數 分 析 在 因 數 分 析 過 程 中, 採 用 主 成 分 分 析 法 (Principal Factor Analysis), 並 以 正 交 法 (Varimax) 進 行 因 數 旋 轉, 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 數, 結 果 發 現 特 徵 值 大 於 1 的 公 共 因 數 共 有 一 個 表 3-11 結 果 顯 示 : 每 個 專 案 的 因 素 負 荷 均 大 於 0.50, 故 均 應 予 以 保 留 表 3-12 結 果 顯 示 : 一 個 因 數 的 總 方 差 解 釋 率 為 %, 大 於 60%, 所 以 認 為 購 買 意 願 量 表 的 效 度 良 好 26

35 研 究 方 法 表 3-11 因 素 負 荷 (Communalities) Initial Extraction c c c c c c c c c c c c c c Extraction Method: Principal Component Analysis. 表 3-12 因 素 分 析 統 計 量 專 案 初 始 統 計 量 因 素 提 取 統 計 量 方 差 極 大 旋 轉 後 因 素 提 取 統 計 量 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 Extraction Method: Principal Component Analysis. 三 信 度 檢 驗 信 度, 又 稱 可 靠 性 程 度, 用 於 分 析 一 種 測 量 方 法 所 得 的 結 果 的 前 後 一 致 性 水 準, 並 以 這 種 一 致 性 程 度 為 指 標 來 評 定 量 表 與 測 量 方 法 的 27

36 研 究 方 法 可 靠 性 根 據 測 量 工 具 測 量 時 間, 信 度 可 以 分 為 內 部 一 致 性 信 度 複 本 信 度 再 測 信 度 複 本 再 測 信 度 四 類 其 中, 內 部 一 致 性 信 度 主 要 通 過 Cronbach's Alpha 係 數 來 檢 驗 在 同 一 個 量 表 中 受 試 者 對 所 有 題 項 回 答 的 一 致 性 程 度 本 研 究 主 要 採 用 這 一 方 法 信 度 分 析 部 分 乃 根 據 各 層 面 之 題 目 求 其 信 度 係 數 (Cronbach α), 以 瞭 解 問 卷 得 分 的 一 致 性 此 次 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 整 體 Cronbachα 係 數 值 為 0.849, 各 因 數 的 內 部 一 致 性 α 值 Cronbachα 也 均 大 於 0.70 根 據 統 計 學 觀 點, 任 何 測 試 或 量 表 的 信 度 係 數 在 0.70 以 上, 表 示 測 驗 或 量 表 的 內 部 一 致 性 較 好, 因 此 說 明 此 次 調 查 的 百 貨 業 顧 客 忠 誠 數 據 具 有 較 高 的 內 部 一 致 性, 量 表 具 有 較 高 的 信 度 ( 見 表 3-13) 表 3-13 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表 商 城 購 買 意 願 量 表 Cronbach's Alpha 係 數 專 案 數 整 體 數 據 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 值 此 次 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 整 體 Cronbachα 係 數 值 為 0.963, 購 買 意 願 量 表 的 整 體 Cronbachα 係 數 值 為 0.878, 均 大 於 0.70 因 此 說 明 此 次 調 查 的 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 數 據 具 有 較 高 的 內 部 一 致 性 ( 見 表 3-14) 表 3-14 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表 28

37 研 究 方 法 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 Cronbach's Alpha 係 數 專 案 數 意 願 量 表 值 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 四 調 查 數 據 的 描 述 性 統 計 分 析 表 3-15 調 查 數 據 的 描 述 性 分 析 因 數 樣 本 量 (N) 最 小 值 (Minimu m) 最 大 值 (Maximu m) 平 均 值 (Mean) 標 準 差 (Std. Deviation) 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 調 查 量 表 各 因 數 的 描 述 性 分 析 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.56±0.98 分, 情 感 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.16±0.98 分, 意 向 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.34±0.91 分, 行 為 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.51±0.79 分, 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.21±0.98 分, 購 買 意 願 的 均 值 和 標 準 差 為 2.95±0.80 分 由 於 此 次 研 究 採 用 李 克 特 五 點 評 分 方 法, 中 位 數 為 3, 所 以 研 究 結 果 顯 示 : 除 了 購 買 意 願 略 低 於 中 位 數 水 準 外 29

38 研 究 方 法 其 餘 各 維 度 得 分 均 高 於 中 位 數 水 準 五 相 關 性 分 析 事 物 之 間 存 在 聯 繫 但 又 不 能 直 接 作 出 因 果 關 係 的 解 釋 時, 稱 事 物 間 的 這 種 關 係 為 相 關 關 係 相 關 分 析 就 是 用 一 些 合 理 的 指 標 對 相 關 事 物 的 觀 測 值 進 行 統 計 分 析 表 3-16 百 貨 業 顧 客 忠 誠 各 維 度 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 之 間 的 相 關 分 析 購 買 意 願 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 Pearson Correlation 購 買 意 願 Sig. (2-tailed) N 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 Pearson Correlation.640 ** Sig. (2-tailed).000 N 200 Pearson Correlation.298 **.306 ** 認 知 忠 誠 Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation.250 **.203 **.431 ** 情 感 忠 誠 Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation.221 **.242 ** 意 向 忠 誠 Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation.199 **.158 * ** 行 為 忠 誠 Sig. (2-tailed) N * 表 明 P 值 小 於 0.05,** 表 明 P 值 小 於 0.01; 上 表 為 百 貨 業 顧 客 忠 誠 各 維 度 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 之 間 的 相 關 分 析 表 格, 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 購 買 意 願 的 相 關 係 數 分 別 為 , 30

39 研 究 方 法 所 對 應 的 P 值 均 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 購 買 意 願 均 具 有 顯 著 的 正 相 關 性, 即 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 相 關 係 數 分 別 為 , 所 對 應 的 P 值 均 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 均 具 有 顯 著 的 正 相 關 性, 即 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 越 高, 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 也 相 應 越 高 故, 假 設 一 (H1a H1b H1c H1d) 成 立 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 的 相 關 係 數 為 0.640, 所 對 應 的 P 值 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 具 有 顯 著 的 正 相 關 性, 即 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 進 一 步 採 用 回 歸 分 析 方 法 分 析 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 對 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 的 影 響 作 用 六 回 歸 關 係 回 歸 分 析 的 目 的 是 通 過 對 大 量 的 樣 本 數 據 進 行 分 析, 以 尋 找 變 數 之 間 的 相 互 作 用 關 係, 並 確 定 變 數 之 間 的 數 學 關 係 式 同 時 對 所 確 定 的 數 學 關 係 式 的 可 信 程 式 進 行 各 種 統 計 檢 驗, 以 區 分 出 對 某 一 特 定 變 數 影 響 較 為 顯 著 的 變 數 和 影 響 不 顯 著 的 變 數 ; 利 用 所 確 定 的 數 學 關 係 31

40 研 究 方 法 式, 根 據 一 個 或 幾 個 變 數 的 值 來 預 測 另 一 個 特 定 變 數 的 取 值, 並 給 出 這 種 預 測 或 控 制 的 精 確 度 表 3-17 以 購 買 意 願 為 因 變 數, 以 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 為 引 數 進 行 回 歸 分 析 32

41 研 究 方 法 表 3-17 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate a a. Predictors: (Constant), 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 上 表 結 果 顯 示 : 模 型 的 相 關 係 數 為 0.607, 決 定 係 數 為 0.366, 調 整 後 決 定 係 數 為 0.348, 說 明 選 取 的 引 數 解 釋 度 達 到 34.8%, 大 於 30%, 說 明 模 型 選 取 的 引 數 解 釋 度 較 高 表 3-18 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 b. Dependent Variable: 購 買 意 願 從 上 表 結 果 可 以 看 出 :sum of square 為 平 方 和,regression 為 回 歸 平 方 和,residual 為 殘 差 平 方 和,total 為 總 平 方 和,df 自 由 度,mean square 為 均 數 平 方, sig 為 大 於 F 值 的 概 率 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 結 果 表 明 : 當 回 歸 方 程 包 含 不 同 的 引 數 時,F 值 為 9.673, 其 顯 著 性 概 率 值 為 0.000, 小 於 0.01, 即 拒 絕 總 體 回 歸 係 數 均 為 0 的 原 假 設 因 此, 最 終 的 回 歸 方 程 擬 合 效 果 很 好 33

42 研 究 方 法 表 3-19 回 歸 分 析 結 果 (Coefficients) Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 a. Dependent Variable: 購 買 意 願 上 表 回 歸 分 析 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 的 標 準 化 回 歸 係 數 值 分 別 為 ,T 值 分 別 為 , 對 應 的 P 值 均 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 均 會 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 正 相 影 響 作 用 即 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 因 此 可 建 立 回 歸 分 析 方 程 : 購 買 意 願 =0.162 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 ; 以 購 買 意 願 為 因 變 數, 以 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 為 引 數 進 行 回 歸 分 析, 可 得 : 34

43 研 究 方 法 表 3-20 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate a a. Predictors: (Constant), 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 上 表 結 果 顯 示 : 模 型 的 相 關 係 數 為 0.640, 決 定 係 數 為 0.410, 調 整 後 決 定 係 數 為 0.407, 說 明 選 取 的 引 數 解 釋 度 達 到 40.7%, 大 於 30%, 說 明 模 型 選 取 的 引 數 解 釋 度 較 高 表 3-21 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 2 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 b. Dependent Variable: 購 買 意 願 從 上 表 結 果 可 以 看 出 :sum of square 為 平 方 和,regression 為 回 歸 平 方 和,residual 為 殘 差 平 方 和,total 為 總 平 方 和,df 自 由 度,mean square 為 均 數 平 方, sig 為 大 於 F 值 的 概 率 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 結 果 表 明 : 當 回 歸 方 程 包 含 不 同 的 引 數 時,F 值 為 , 其 顯 著 性 概 率 值 為 0.000, 小 於 0.01, 即 拒 絕 總 體 回 歸 係 數 均 為 0 的 原 假 設 因 此, 最 終 的 回 歸 方 程 擬 合 效 果 很 好 35

44 研 究 方 法 表 3-22 回 歸 分 析 結 果 Model Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 a. Dependent Variable: 購 買 意 願 上 表 回 歸 分 析 結 果 顯 示 : 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 標 準 化 回 歸 係 數 值 為 0.640,T 值 為 , 對 應 的 P 值 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 會 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 影 響 作 用 即 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 因 此 可 建 立 回 歸 分 析 方 程 : 購 買 意 願 =0.522 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 故, 假 設 二 (H2) 成 立 七 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 之 間 的 仲 介 效 應 分 析 研 究 表 明, 要 證 明 一 個 變 數 是 否 為 仲 介 變 數, 需 要 滿 足 四 個 條 件 : 引 數 對 因 變 數 有 顯 著 影 響 ; 引 數 對 仲 介 變 數 有 顯 著 影 響 ; 仲 介 變 數 對 因 變 數 有 顯 著 影 響 ; 當 引 數 仲 介 變 數 和 因 變 數 同 時 存 在 時, 引 數 受 到 仲 介 變 數 的 干 擾, 對 因 變 數 的 影 響 變 弱 或 消 失 36

45 研 究 方 法 表 3-23 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 仲 介 效 應 分 析 模 型 未 標 化 的 回 歸 係 數 標 準 化 的 回 歸 係 數 T 值 P 值 β 值 標 準 誤 Beta 1 (Constant) 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 F- 統 計 量 (P-Value) 9.673(0.000) R-square (Constant) 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 F- 統 計 量 (P-Value) (0.000) R-square a. Dependent Variable: 購 買 意 願 模 型 1 是 以 購 買 意 願 為 因 變 數, 以 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 為 引 數 的 回 歸 分 析, 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 均 會 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 正 相 影 響 作 用 (P 值 37

46 研 究 方 法 均 小 於 0.05) 模 型 2 中 加 入 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 變 數, 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 的 標 準 化 回 歸 係 數 值 分 別 為 , 對 應 的 P 值 均 大 於 0.05, 不 具 有 統 計 學 意 義, 因 此 認 為 在 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 加 入 情 況 下, 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 對 購 買 意 願 的 影 響 作 用 均 變 得 不 顯 著 而 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 仍 然 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 正 相 影 響 作 用 (P 值 小 於 0.05) 以 上 分 析 結 果 表 明 : 當 仲 介 變 數 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 存 在 時, 引 數 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 均 受 到 仲 介 變 數 的 干 擾, 與 因 變 數 購 買 意 願 的 相 關 關 係 消 失 而 仲 介 變 數 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 仍 舊 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 會 對 因 變 數 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 影 響 作 用 因 此 說 明 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 ( 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 ) 與 購 買 意 願 關 係 中 起 完 全 仲 介 作 用 故, 假 設 三 (H3) 成 立 38

47 結 果 分 析 與 討 論 第 四 章 結 果 分 析 與 討 論 這 一 章 將 針 對 上 一 章 得 出 的 結 論 進 行 具 體 總 結 和 分 析, 分 析 結 果 顯 著 和 不 顯 著 的 原 因 本 文 在 總 結 前 人 研 究 的 基 礎 上, 結 合 百 貨 業 電 子 商 務 發 展 的 趨 勢 和 實 際 情 況 確 定 了 本 文 的 研 究 主 題, 探 討 了 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 其 主 要 結 論 分 為 四 大 部 分 : 一 是 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 ; 二 是 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 ; 三 是 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 關 係 的 影 響 ; 四 是 不 同 人 口 統 計 學 特 徵 和 網 購 經 驗 的 群 體 對 百 貨 商 場 網 上 商 城 的 購 買 意 願 存 在 何 種 差 異 第 一 節 百 貨 業 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著 由 上 一 章 回 歸 分 析 的 數 據 結 論 可 以 得 知, 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 認 知 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 情 感 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 意 向 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 行 為 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響 這 一 部 分 的 結 論 是 本 文 的 主 要 結 論, 說 明 對 傳 統 百 貨 商 場 有 著 忠 誠 度 的 顧 客, 也 願 意 在 其 網 上 商 城 購 物, 百 貨 商 場 開 展 電 子 商 務 只 不 過 是 一 種 新 的 形 式, 消 費 者 對 實 體 店 的 忠 誠 能 夠 過 渡 到 電 子 商 務 網 站 上, 對 實 體 店 在 電 子 商 務 領 域 的 發 展 有 積 極 作 用 39

48 結 果 分 析 與 討 論 第 二 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著 前 面 回 歸 分 析 結 果 表 明 百 貨 商 場 網 上 商 城 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響 這 一 部 分 的 結 論 主 要 是 為 了 下 一 部 分 做 鋪 墊, 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 對 應 的 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 其 實 都 是 對 該 百 貨 業 組 織 的 忠 誠 這 部 分 的 結 論 說 明 了 對 該 百 貨 業 組 織 的 網 上 商 城 有 著 忠 誠 度 的 顧 客, 就 會 願 意 在 其 網 上 商 城 購 物 同 時, 也 證 明 了 在 國 內 的 百 貨 業 組 織 的 網 上 商 城 上, 顧 客 忠 誠 能 積 極 的 影 響 著 顧 客 的 購 買 意 願, 只 要 得 到 了 顧 客 對 網 上 商 城 的 忠 誠, 顧 客 就 會 到 網 上 商 城 來 買 東 西, 為 提 高 網 上 商 城 的 品 牌 形 象 等 提 供 了 理 論 支 持 第 三 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 到 顯 著 的 仲 介 作 用 上 一 章 的 回 歸 分 析 顯 示 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 到 顯 著 的 仲 介 作 用 這 一 部 分 的 結 論 說 明 了 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 是 百 貨 業 顧 客 忠 誠 轉 化 為 網 上 商 城 的 購 買 意 願 的 一 種 轉 化 過 程, 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 要 轉 化 為 在 其 網 上 商 城 的 購 買 意 願 時, 可 以 先 轉 化 為 其 網 上 商 城 的 顧 客 忠 誠 這 一 結 論, 為 實 體 商 城 開 拓 其 品 牌 的 網 上 商 城 的 新 領 域 提 供 了 一 個 怎 麼 將 本 身 傳 統 優 勢 轉 化 為 電 子 商 務 領 域 的 發 展 優 勢 的 答 案 第 四 節 研 究 局 限 以 上 內 容 是 對 全 文 研 究 得 出 的 結 果 的 總 結 和 分 析, 具 有 一 定 的 參 考 性, 本 文 得 出 的 結 論 雖 與 實 際 情 況 有 關, 但 是 也 與 問 卷 的 問 項 設 40

49 結 果 分 析 與 討 論 置 歸 類, 被 調 查 者 當 時 的 心 理 狀 況 當 下 的 感 知 有 關 一 些 非 系 統 性 因 素 會 影 響 到 問 卷 調 查 結 果 的 真 實 性 第 五 節 未 來 展 望 1. 繼 續 對 顧 客 忠 誠 進 行 細 分, 研 究 百 貨 業 與 網 上 商 城 各 種 不 同 忠 誠 之 間 的 相 互 關 係 本 文 研 究 了 百 貨 業 顧 客 的 四 種 忠 誠 對 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 影 響, 但 是 顯 然, 網 上 商 城 顧 客 的 各 種 不 同 忠 誠 也 會 對 百 貨 業 顧 客 的 忠 誠 有 著 不 同 的 影 響 進 一 步 研 究 能 夠 幫 助 企 業 尋 求 百 貨 業 與 網 上 商 城 共 同 進 步 的 可 能 性 與 操 作 方 法 2. 研 究 顧 客 忠 誠 轉 化 為 購 買 意 願 的 新 途 徑 本 文 的 研 究 結 果 表 明, 顧 客 忠 誠 可 以 直 接 影 響 購 買 意 願, 但 是 具 體 通 過 何 種 途 徑 產 生 了 該 影 響 仍 有 待 探 討 只 有 豐 富 了 這 一 過 程, 才 能 更 好 地 解 釋 本 文 的 研 究 結 論, 同 時 產 生 新 的 研 究 方 向 3. 擴 大 研 究 的 對 象 群 體 本 文 的 研 究 僅 僅 針 對 了 數 家 百 貨 公 司 進 行, 範 圍 還 可 以 進 一 步 擴 大 這 樣 既 能 夠 證 明 調 查 結 果 的 真 實 性, 完 善 各 方 面 的 數 據, 同 時 也 能 夠 發 現 在 各 個 不 同 環 境 下 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 的 影 響 與 程 度 的 變 化 進 一 步 為 企 業 開 展 個 性 化 營 銷 提 供 理 論 支 持 與 實 際 指 導 接 下 來 將 針 對 本 文 得 出 的 有 用 的 結 論 給 出 行 銷 學 的 啟 示 並 適 當 的 提 出 建 議 41

50 行 銷 啟 示 第 五 章 行 銷 啟 示 本 文 探 討 的 是 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響, 並 以 感 知 風 險 為 控 制 變 數 本 文 提 出 了 幾 個 假 設, 並 一 一 進 行 了 驗 證, 其 中 有 一 些 結 論 是 具 有 實 際 意 義 的, 也 有 並 不 具 備 實 際 意 義 的 結 論 結 合 我 國 目 前 B2C 電 子 商 務 發 展 的 現 狀, 本 文 將 提 取 有 現 實 意 義 的 結 論, 以 對 百 貨 業 在 電 子 商 務 領 域 的 發 展 提 出 有 意 義 的 建 議 一 完 善 客 戶 關 係 管 理, 培 養 網 上 商 城 顧 客 忠 誠, 加 強 原 有 顧 客 忠 誠 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 積 極 影 響, 這 一 結 論 表 明 在 顧 客 忠 誠 對 百 貨 商 場 發 展 電 子 商 務 是 非 常 有 效 的, 忠 誠 顧 客 能 夠 將 對 實 體 店 的 良 好 態 度 和 消 費 習 慣 轉 移 到 網 上 商 城 上 面, 經 常 去 一 家 商 場 消 費 的 顧 客 不 排 斥 甚 至 非 常 樂 意 去 這 家 商 場 的 網 上 商 店 去 看 一 看 而 目 前, 網 路 購 物 已 經 成 為 年 輕 人 一 種 重 要 的 生 活 方 式, 實 體 店 的 忠 誠 顧 客 將 是 其 發 展 電 子 商 務 的 重 要 資 源 和 優 勢 例 如, 銀 泰 的 會 員 可 以 直 接 成 為 銀 泰 網 上 商 城 的 會 員, 積 分 通 用, 在 銀 泰 網 上 購 物 可 以 享 受 與 實 體 店 同 樣 的 積 分 這 樣 就 將 實 體 店 的 客 戶 資 源 直 接 轉 換 成 了 網 上 商 城 的 客 戶 資 源 具 體 的 培 養 和 加 強 顧 客 忠 誠 的 方 法 包 括 : 提 高 商 品 和 服 務 的 品 質, 為 顧 客 提 供 良 好 的 購 物 環 境, 讓 顧 客 有 美 好 的 購 物 體 驗 高 端 的 百 貨 商 場 如 銀 泰 杭 州 大 廈 等 在 這 幾 點 上 做 的 非 常 好, 是 同 行 業 的 典 範 此 外 針 對 顧 客 的 不 滿 意 消 費 經 歷 要 及 時 的 進 行 服 務 補 救 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 很 難 形 成 也 非 常 脆 弱, 百 貨 商 場 要 形 成 自 己 的 顧 客 群 需 要 42

51 行 銷 啟 示 自 身 的 不 斷 努 力, 跟 隨 時 代 發 展, 也 需 要 時 間 的 積 累 二 實 體 店 與 網 店 互 相 促 進, 共 同 發 展 傳 統 百 貨 業 進 軍 電 子 商 務 原 因 早 前 已 經 分 析 過, 一 是 維 持 自 身 的 市 場 份 額, 跟 上 電 子 商 務 發 展 的 步 伐, 避 免 在 電 子 商 務 浪 潮 中 被 侵 蝕 被 淘 汰 ; 一 是 為 了 利 用 自 身 優 勢, 爭 奪 網 上 客 戶 資 源 以 維 持 自 身 的 長 遠 發 展, 促 進 轉 型 升 級 網 上 商 城 的 發 展 不 是 為 了 爭 奪 原 有 的 實 體 店 顧 客, 早 前 有 媒 體 和 學 者 有 這 樣 的 擔 心, 認 為 實 體 店 開 辦 網 上 商 城 會 爭 奪 原 有 的 客 戶 資 源, 使 更 多 的 顧 客 轉 移 到 網 上 這 樣 的 擔 憂 其 實 是 不 成 立 的, 實 體 店 和 網 店 屬 於 兩 種 管 道, 各 有 優 勢, 互 相 補 充, 互 相 促 進 有 些 消 費 者 非 常 注 重 實 體 店 的 購 物 體 驗, 喜 歡 親 力 親 為 ", 對 網 上 購 買 的 商 品 總 是 不 放 心, 並 且 重 視 售 後 服 務 以 及 現 場 服 務 而 也 有 一 些 群 體 是 網 購 的 狂 熱 愛 好 者, 他 們 喜 歡 新 潮, 但 是 也 注 重 價 格, 網 上 商 城 能 夠 讓 他 們 使 用 更 少 的 錢 去 買 和 實 體 店 一 樣 但 價 格 更 貴 的 商 品 因 此, 不 管 消 費 者 選 擇 實 體 店 購 物 還 是 網 上 商 城 購 物, 只 要 他 / 她 還 是 這 家 百 貨 商 場 的 顧 客 就 行, 至 於 他 才 是 網 上 買 還 是 實 體 店 買, 這 並 不 重 要 這 也 更 加 體 現 了 顧 客 忠 誠 的 重 要, 忠 誠 的 顧 客 可 能 會 在 商 場 的 實 體 店 和 網 店 之 間 遊 走 ", 但 決 不 會 離 開 此 外, 網 路 顧 客 資 源 龐 大, 電 子 商 務 是 一 塊 大 蛋 糕, 傳 統 百 貨 企 業 進 軍 電 子 商 務 更 加 容 易 獲 得 成 功, 因 為 消 費 者 在 實 體 店 已 經 有 了 熟 悉 的 感 知, 這 種 信 任 和 好 感 以 及 滿 意 度 會 傳 遞 會 延 續, 這 種 優 勢 是 純 C2C 網 站 沒 有 辦 法 比 擬 的 並 且 這 一 優 勢 能 夠 容 易 的 將 原 本 屬 於 43

52 行 銷 啟 示 其 他 網 站 的 忠 實 顧 客 挖 掘 到 自 己 的 網 站 歷 來 由 此 可 見, 傳 統 百 貨 業 發 展 電 子 商 務 是 機 遇, 是 必 然, 線 上 線 下 的 兩 種 方 式 能 夠 互 相 配 合, 互 相 補 充, 共 同 發 展 百 貨 商 場 的 電 子 商 務 發 展 雖 然 起 步 比 較 晚, 但 是 一 定 不 會 輸, 百 貨 業 企 業 要 學 會 兩 條 腿 走 路 ", 才 能 又 快 又 好 的 走 向 更 加 寬 闊 的 發 展 空 間 44

53 參 考 文 獻 中 文 文 獻 參 考 文 獻 王 萍 基 於 數 據 挖 掘 技 術 的 消 費 者 行 為 研 究, 博 士 論 文, 吉 林 大 學. 井 淼, 周 穎, 王 方 華. 網 上 購 物 感 知 風 險 的 實 證 研 究 [J]. 系 統 管 理 學 報, 2007, 16(2): 艾 瑞 諮 詢 :2014Q3 中 國 網 路 購 物 市 場 交 易 規 模 為 億 元, 增 長 強 勁. 艾 瑞 網 李 東 進, 吳 波, 武 瑞 娟. 中 國 消 費 者 購 買 意 向 模 型 對 Fishbein 合 理 行 為 模 型 的 修 正 [J]. 管 理 世 界, 2009, (1): 吳 泗 宗, 施 蕾. 體 驗 經 濟 模 式 下 百 貨 商 店 顧 客 忠 誠 驅 動 模 型 研 究 [J]. 當 代 財 經, 2010, (7): 汪 純 孝, 溫 碧 燕, 姜 彩 芬. 服 務 品 質 消 費 價 值 旅 客 滿 意 感 與 行 為 意 向 [J]. 南 開 管 理 評 論, 2001, 4(6):

54 參 考 文 獻 汪 純 孝, 韓 小 芸, 溫 碧 燕. 顧 客 滿 意 感 與 忠 誠 感 關 係 的 實 證 研 究 [J]. 南 開 管 理 評 論.2003 (4) : 胡 保 玲. 網 路 顧 客 態 度 忠 誠 影 響 因 素 的 實 證 研 究 [J]. 北 京 理 工 大 學 學 報 : 社 會 科 學 版, 2010, 12(3): 計 建, 陳 小 平. 品 牌 忠 誠 度 行 情 感 模 型 初 探 [J]. 市 場 行 銷 導 刊, 1999, (1): 高 海 霞 消 費 者 的 感 知 風 險 及 減 少 風 險 行 為 研 究 基 於 手 機 市 場 的 研 究, 博 士 論 文, 浙 江 大 學. 張 曉 勇, 李 剛, 張 莉 等. 中 國 消 費 者 對 食 品 安 全 的 關 切 對 天 津 消 費 者 的 調 查 與 分 析 [J]. 中 國 農 村 觀 察, 2004, (1): 葛 翔 曦. 我 國 百 貨 企 業 自 有 品 牌 影 響 因 素 分 析 基 於 消 費 者 購 買 意 願 [J]. 經 濟 體 制 改 革, 2009, (5): 董 大 海, 楊 毅, 強 勇. 顧 客 購 買 行 為 傾 向 的 測 量 及 其 管 理 意 涵 [J]. 預 測, 2005, 24(3): 賀 愛 忠, 李 鈺. 商 店 形 象 對 自 有 品 牌 信 任 及 購 買 意 願 影 響 的 實 證 研 究 [J]. 南 開 管 理 評 論, 2010, 13(2):

55 參 考 文 獻 趙 玥 品 牌 個 性 感 知 對 購 買 意 願 的 影 響 機 理 研 究, 碩 士 論 文, 大 連 理 工 大 學. 蔡 芳 我 國 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 的 研 究, 碩 士 論 文, 西 南 財 經 大 學. 網 易 科 技 報 道. 第 30 次 互 聯 網 報 告 : 線 民 互 聯 網 應 用 狀 況 劉 勇 品 牌 社 群 融 入 的 测 量 影 响 因 素 及 其 对 品 牌 忠 诚 的 影 响 研 究 以 家 用 汽 车 行 业 为 例, 博 士 論 文, 浙 江 大 學 管 理 學 院. 47

56 參 考 文 獻 英 文 文 獻 Ajzen I,Fishbein M. Belief,Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research[M].Reading,Mass:Addison-Wesley Inc,1975. Ajzen I,Fishbein M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,Englewood Cliffs[M].NJ:Prentice-Hall,Inc,1980. Del D, Vecchio. Moving beyond fit: the role of brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability[j]. Journal of Product and Brand Management, 2000, (7):457. Dodds William B,Kent B. Monroe and dhruv grewal,the effects of price,brand and store information on buyers' product evaluation[j].journal OF MARKETING RESEARCH,1991,(28): Gensch D H, Moore S P. A Choice-Modeling Market Information System That Enabled ABB Electric to Expand Its Market Share[J]. INTERFACES, 1990, 20(1):6-25. Grewal D., Monroe, K. B., Krishnan R.. The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions[J]. Journal Of Marketing, 1998, 62(2):46. Harris L C, Goode M M H. The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics[j]. Journal of Retailing, 2004, 80(2): Marcel Gommans, Krish S. Krishnan, Katrin B. Scheffold. From brand loyalty to e-loyalty: A conceptual framework[j]. Journal of Economic and Social Research, 2001, 13(3): Mazumdar, T., Monroe, K. B. The effects of buyers' intentions to learn price information on price encoding[j]. Journal of Retailing, 1990, (1):15. Oliver R L. Whence Consumer Loyalty?[J]. JOURNAL OF MARKETING, 1999, 63(1): Thorbjørnsen H, Supphellen M, Nysveen H, et al. Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications[j]. Journal of Interactive Marketing, 2002, 16(3):

57 參 考 文 獻 Wang H, Pallister J G, Foxall G R. Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty: II. Determinants of consumer loyalty in B2C e-commerce[j]. Technovation, 2006, 26(12):