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1 网 络 零 售 服 务 质 量 的 测 量 与 管 理 基 于 中 国 情 境 赵 卫 宏 熊 小 明 ( 江 西 师 范 大 学 商 学 院 ꎬ 南 昌 ) 摘 要 : 理 解 中 国 消 费 者 如 何 感 知 网 购 服 务 质 量 是 网 络 零 售 商 取 得 新 兴 中 国 市 场 竞 争 优 势 的 关 键 ꎮ 本 文 采 用 深 度 访 谈 和 实 证 检 验 方 法 开 发 了 一 个 中 国 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 测 量 量 表 (E TAIL SQ)ꎮ 来 自 100 名 受 访 者 和 529 名 问 卷 应 答 者 的 证 据 显 示 ꎬ 网 络 零 售 服 务 质 量 包 含 环 境 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 和 补 救 质 量 四 个 维 度 ꎮ 其 中 ꎬ 环 境 质 量 由 界 面 接 近 性 界 面 审 美 性 系 统 有 效 性 和 信 息 有 用 性 构 成 ꎻ 过 程 质 量 由 交 易 安 全 性 服 务 专 业 性 和 网 站 响 应 性 构 成 ꎻ 结 果 质 量 由 质 量 保 证 性 和 履 约 性 构 成 ꎻ 而 补 救 质 量 则 由 的 反 应 性 和 补 偿 性 构 成 ꎮ 四 个 维 度 分 别 对 顾 客 满 意 和 信 任 ꎬ 进 而 对 顾 客 忠 诚 具 有 预 测 性 ꎮ 其 中 ꎬ 对 顾 客 满 意 的 相 对 预 测 性 由 大 而 小 依 次 为 补 救 质 量 环 境 质 量 过 程 质 量 和 结 果 质 量 ꎻ 对 顾 客 信 任 的 相 对 预 测 性 由 大 而 小 依 次 为 补 救 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 和 环 境 质 量 ꎮ 这 些 结 论 为 网 络 零 售 商 管 理 中 国 网 购 者 的 服 务 质 量 感 知 开 发 基 于 服 务 质 量 的 忠 诚 战 略 提 供 了 理 论 和 实 践 启 示 ꎮ 关 键 词 : 网 络 零 售 ꎻ 服 务 质 量 ꎻ 量 表 开 发 ꎻ 忠 诚 ꎻ 中 国 情 境 引 言 尽 管 全 球 经 济 陷 于 持 续 萧 条 ꎬ 但 网 络 零 售 市 场 却 保 持 了 快 速 增 长 ꎮ 美 国 网 络 零 售 2014 年 达 创 纪 录 的 2970 亿 美 元 ꎬ 同 比 增 长 15%ꎬ 成 为 2008 年 经 济 衰 退 以 来 零 售 电 子 商 务 年 度 增 长 率 最 高 的 一 年 [1] ꎮ 而 中 国 网 络 零 售 更 达 到 亿 元 ꎬ 同 比 增 长 49 7% [2] ꎬ 超 越 美 国 成 为 世 界 第 一 大 网 络 零 售 国 ꎮ 网 络 零 售 市 场 的 快 速 发 展 和 竞 争 的 不 断 加 剧 ꎬ 使 网 购 者 对 服 务 质 量 的 敏 感 与 关 注 日 益 增 加 ꎮ 那 些 提 供 优 质 服 务 的 零 售 商 将 比 低 价 竞 争 者 更 可 能 成 为 市 场 的 优 先 选 择 ꎬ 并 获 得 忠 诚 顾 客 带 来 的 持 续 生 存 利 益 ꎮ 尤 其 在 快 速 成 长 的 新 兴 中 国 市 场 ꎬ 理 解 和 测 量 中 国 消 费 者 感 知 网 络 零 售 服 务 质 量 的 丰 富 内 涵 ꎬ 对 于 获 取 中 国 市 场 的 竞 争 优 势 至 关 重 要 ꎮ 相 较 于 针 对 传 统 服 务 质 量 测 量 的 大 量 研 究 ꎬ 现 有 文 献 针 对 网 络 服 务 质 量 的 概 念 化 测 量 和 管 理 的 研 究 也 持 续 增 加 [3-6] ꎬ 但 尚 未 形 成 完 整 描 述 网 络 零 售 服 务 质 量 的 概 念 化 模 型 和 测 量 工 具 [7ꎬ8] ꎮ 为 捕 捉 网 络 服 务 质 量 的 所 有 维 度 ꎬ 现 有 模 型 也 有 待 扩 充 完 善 [9] ꎮ 而 考 虑 到 不 同 文 化 情 境 下 消 费 者 对 服 务 质 量 的 感 知 不 尽 相 同 ꎬ 要 获 取 中 国 网 络 零 售 市 场 的 竞 争 优 势 则 需 要 有 洞 察 中 国 消 费 者 感 知 网 络 零 售 服 务 质 量 的 测 量 工 具 和 管 理 策 略 ꎮ 国 内 学 者 虽 然 对 中 国 消 费 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 的 测 量 展 开 了 富 有 成 果 的 探 讨 [10-13] ꎬ 但 还 需 要 不 断 深 化 ꎮ 本 文 旨 在 开 发 一 个 中 国 消 费 情 境 下 涵 盖 网 购 全 程 体 验 的 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 模 型 和 测 量 量 表 ꎮ 为 此 ꎬ 本 文 首 先 在 文 献 回 顾 基 础 上 采 用 深 度 访 谈 法 界 定 和 发 掘 中 国 消 费 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 的 维 度 和 量 表 ꎻ 然 后 收 稿 日 期 : 作 者 简 介 : 赵 卫 宏 ꎬ 江 西 师 范 大 学 商 学 院 教 授 ꎬ 硕 士 生 导 师 ꎬ 博 士 ꎻ 熊 小 明 ꎬ 江 西 师 范 大 学 商 学 院 讲 师 ꎬ 博 士 ꎮ 120 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.12(2015) No.02(2013)

2 使 用 中 国 B2C 和 C2C 网 购 者 样 本 对 量 表 进 行 信 度 效 度 检 验 和 模 型 拟 合 性 评 价 ꎻ 最 后 讨 论 研 究 结 果 的 管 理 启 示 及 未 来 研 究 方 向 ꎮ 1 网 络 零 售 服 务 质 量 理 论 背 景 在 早 期 文 献 中 ꎬ 页 面 展 示 和 低 价 销 售 被 认 为 是 网 络 零 售 成 功 的 关 键 ꎮ 人 们 更 多 地 关 注 网 站 本 身 的 技 术 质 量 而 不 是 通 过 网 站 提 供 给 消 费 者 的 服 务 质 量 [4ꎬ14] [15] ꎮ Zeithaml 等 则 主 张 将 关 注 点 从 交 易 转 向 服 务 ꎬ 包 括 交 易 前 交 易 中 和 交 易 后 的 所 有 线 索 与 接 触 ꎬ 并 把 网 络 服 务 质 量 定 义 为 网 站 促 进 高 效 有 效 地 选 购 购 买 和 传 递 产 品 和 服 务 的 程 度 ꎮ 其 后 ꎬ 越 来 越 多 的 学 者 认 为 考 察 网 络 服 务 质 量 应 该 覆 盖 服 务 提 供 的 全 过 程 ꎬ 而 不 是 仅 仅 关 注 交 易 因 素 [16] ꎮ 例 如 ꎬSantos [17] 基 于 传 统 质 量 概 念 把 网 络 服 务 质 量 定 义 为 顾 客 对 从 虚 拟 市 场 获 得 的 服 务 质 [18] 量 的 整 体 感 知 判 断 和 评 价 ꎮ Gummerus 等 把 网 络 服 务 质 量 定 义 为 顾 客 对 在 电 子 渠 道 中 与 服 务 供 应 商 互 动 的 过 程 质 量 和 结 果 质 量 的 评 价 ꎮ Fassnacht 和 Koese [19] 聚 焦 顾 客 需 求 ꎬ 认 为 网 络 服 务 质 量 即 零 售 商 有 效 率 地 处 理 顾 客 需 求 的 程 度 ꎮ 而 Collier 和 Bienstock [20] 则 把 视 野 从 网 购 过 程 扩 展 到 购 后 补 救 ꎬ 提 出 网 络 服 务 质 量 是 顾 客 对 服 务 的 结 果 ꎬ 以 及 对 出 现 问 题 时 服 务 补 救 的 感 知 ꎮ Rolland 和 Freeman [9] 则 把 网 络 零 售 服 务 的 概 念 范 畴 由 网 站 质 量 扩 展 到 网 购 体 验 全 过 程 ꎬ 认 为 网 络 服 务 质 量 是 零 售 网 站 促 进 有 效 的 和 有 用 的 选 购 ꎬ 以 及 从 开 始 接 触 到 服 务 履 行 整 个 体 验 所 传 递 的 顾 客 服 务 程 度 ꎮ 为 此 ꎬ 本 文 把 网 络 零 售 服 务 质 量 定 义 为 网 购 者 对 零 售 商 通 过 线 上 及 线 下 服 务 提 供 完 整 购 买 体 验 的 卓 越 性 和 优 越 性 的 感 知 评 价 ꎮ 这 种 感 知 包 括 从 网 站 互 动 到 购 买 过 程 和 购 后 服 务 的 全 程 体 验 ꎮ 2 网 络 零 售 服 务 质 量 内 涵 结 构 在 过 去 的 十 多 年 里 ꎬ 学 者 们 对 网 络 零 售 服 务 质 量 内 涵 结 构 的 认 识 由 早 期 的 一 阶 多 维 结 构 进 化 到 二 阶 多 维 结 构 ꎻ 对 网 络 服 务 质 量 体 验 的 认 识 也 从 早 期 的 网 站 设 计 扩 展 到 整 个 购 买 过 程 体 验 ( 见 表 1)ꎮ 学 者 表 1 研 究 对 象 Zeithaml 等 [15] 网 络 服 务 质 量 (E SQ) Yoo 和 Donthu [14] Barnes 和 Vidgen [21] Wlofinbarger 和 Gilly [6] Santos [17] 网 站 质 量 (SiteQual) 网 站 质 量 (WEBQUAL) 网 络 零 售 质 量 (etailq) 在 线 服 务 质 量 Parasuramanl 等 [5] 网 购 服 务 质 量 (E S / RecS QUAL) Bauer 等 [3] 网 络 交 易 质 量 ( etransqual) Fassnacht 和 Koese [19] Collier 和 Bienstock [20] 网 络 购 物 服 务 网 络 零 售 服 务 现 有 文 献 关 于 网 络 零 售 服 务 质 量 的 主 要 概 念 化 模 型 一 阶 维 度 概 念 化 模 型 进 入 性 搜 索 容 易 性 效 率 性 灵 活 性 可 靠 性 个 性 化 安 全 性 反 应 性 信 任 性 网 站 审 美 性 价 格 知 识 易 用 性 设 计 审 美 性 处 理 速 度 安 全 性 可 使 用 性 设 计 性 信 息 内 容 信 任 移 情 性 网 站 设 计 可 靠 性 / 履 约 性 隐 私 / 安 全 性 顾 客 服 务 易 使 用 外 观 链 接 结 构 布 局 内 容 可 靠 性 效 率 性 保 障 性 沟 通 性 安 全 性 激 励 性 效 率 性 履 约 性 系 统 可 用 性 隐 私 安 全 性 反 应 性 补 偿 性 接 触 性 功 能 性 / 设 计 娱 乐 性 进 程 性 可 靠 性 响 应 性 图 像 质 量 布 局 清 晰 选 择 的 吸 引 力 信 息 质 量 容 易 使 用 技 术 质 量 可 靠 性 功 能 利 益 情 感 利 益 功 能 性 信 息 准 确 性 设 计 隐 私 易 用 性 订 单 处 理 准 确 性 订 单 处 理 环 境 订 单 处 理 及 时 性 ꎻ 互 动 公 平 性 程 序 公 平 性 结 果 公 平 性 二 阶 维 度 可 使 用 性 信 息 质 量 互 动 质 量 显 性 维 度 潜 在 维 度 核 心 维 度 补 救 维 度 环 境 质 量 传 递 质 量 结 果 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 补 救 质 量 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.12(2015) No.02(2013) 121

3 学 者 [4] Loiacono 等 研 究 对 象 网 站 质 量 (WebQual) 122 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.12(2015) No.02(2013) 一 阶 维 度 概 念 化 模 型 信 息 与 任 务 匹 配 性 沟 通 针 对 性 可 信 性 反 应 时 间 在 线 完 成 性 相 对 优 势 性 操 作 直 观 易 于 理 解 视 觉 吸 引 创 新 性 情 感 吸 引 形 象 一 致 性 Nusair 和 在 线 旅 游 服 务 导 航 性 有 趣 性 信 息 质 量 可 信 性 个 性 化 响 应 性 Kandampully [24] 搜 索 容 易 性 搜 索 高 速 性 翻 页 容 易 性 Rolland 和 Freeman [9] Carlson 和 O Cass [7] [10] 常 亚 平 等 [11] 苏 秦 等 [12] 邬 贤 良 网 络 零 售 服 务 网 络 零 售 服 务 B2C 网 络 零 售 C2C 网 络 零 售 网 络 购 物 姚 亚 南 和 [13] 网 站 服 务 质 量 韦 福 祥 信 息 详 尽 性 信 息 相 关 性 信 息 更 新 性 安 全 信 息 明 确 性 安 全 特 性 充 分 性 信 息 使 用 恰 当 性 订 购 确 认 性 传 递 快 捷 性 投 递 时 间 可 靠 性 登 记 抱 怨 容 易 性 回 复 政 策 合 理 性 问 题 处 理 效 率 性 图 文 质 量 布 局 清 晰 选 择 的 吸 引 力 信 息 质 量 容 易 使 用 技 术 质 量 可 靠 性 功 能 利 益 情 感 利 益 网 站 设 计 与 功 能 安 全 与 隐 私 信 息 质 量 系 统 有 效 性 商 品 质 量 保 证 完 成 性 线 下 服 务 反 应 性 补 偿 性 接 触 性 网 站 质 量 信 息 质 量 易 用 性 可 靠 性 客 户 服 务 质 量 物 流 配 送 质 量 可 信 性 网 站 设 计 信 息 质 量 便 利 性 互 动 性 安 全 性 线 下 服 务 可 靠 性 补 救 性 网 址 设 计 信 息 方 便 快 捷 易 于 操 作 个 性 服 务 安 全 可 靠 可 靠 配 送 抱 怨 处 理 响 应 性 退 货 政 策 非 常 规 服 务 ( 续 表 ) 二 阶 维 度 有 用 性 易 用 性 娱 乐 性 容 易 使 用 信 息 安 全 性 可 靠 性 顾 客 服 务 环 境 质 量 传 递 质 量 结 果 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 补 救 质 量 网 站 质 量 卖 家 质 量 环 境 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 交 易 前 交 易 中 交 易 后 然 而 ꎬ 如 表 1 所 示 ꎬ 现 有 概 念 化 模 型 虽 然 界 定 了 网 络 零 售 服 务 质 量 的 许 多 关 键 维 度 和 属 性 ꎬ 但 尚 无 一 个 模 型 能 够 涵 盖 网 购 体 验 全 过 程 地 描 述 网 络 零 售 服 务 质 量 的 丰 富 内 涵 ꎮ 例 如 ꎬ 有 些 概 念 化 模 型 主 要 关 注 网 站 技 术 质 量 ꎬ 而 未 考 虑 网 购 服 务 的 其 它 环 节 [4ꎬ14ꎬ21] [5] ꎮ Parasuraman 等 极 具 理 论 贡 献 的 E S / RecS QUAL 模 型 虽 把 网 络 零 售 服 务 质 量 从 网 站 技 术 质 量 扩 展 到 购 买 过 程 和 补 救 质 量 ꎬ 但 未 涵 盖 消 费 者 对 网 站 环 境 和 网 购 结 果 的 体 验 感 知 ꎮ Collier 和 Bienstock [20] [10] 常 亚 平 等 关 注 了 结 果 质 量 ꎬ 但 未 考 虑 网 站 环 境 质 量 ꎮ 事 实 上 ꎬ 由 于 服 务 的 无 形 性 特 点 ꎬ 消 费 者 在 购 买 过 程 中 非 常 关 注 有 形 展 示 ꎮ 无 论 是 传 统 服 务 接 触 还 是 网 购 服 务 接 触 ꎬ 服 务 环 境 或 场 景 对 消 费 者 的 整 体 服 务 质 量 感 知 是 有 影 响 的 [7ꎬ22] ꎮ Fassnacht 和 Koese [19] Carlson 和 O Cass [7] [12] 邬 贤 良 等 从 购 买 环 境 购 买 过 程 和 购 买 结 果 3 个 维 度 构 建 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 模 型 ꎬ 关 注 了 网 购 过 程 体 验 ꎬ 但 没 有 考 虑 购 后 服 务 对 于 消 费 者 感 知 整 体 服 务 质 量 的 重 要 性 ꎮ 研 究 表 明 ꎬ 服 务 失 败 是 挫 伤 网 购 意 愿 的 主 要 因 素 ꎮ 而 优 质 的 服 务 补 救 可 以 克 服 初 始 的 不 满 意 并 强 化 关 系 [23] ꎮ 姚 亚 南 和 韦 福 [13] 祥 探 索 性 地 将 网 站 服 务 质 量 划 分 为 交 易 前 交 易 中 和 交 易 后 服 务 质 量 ꎬ 这 对 于 完 整 捕 捉 服 务 质 量 属 性 具 有 意 义 ꎮ 但 交 易 过 程 作 为 时 序 框 架 在 本 义 上 并 非 服 务 质 量 概 念 ꎬ 因 而 难 以 清 晰 区 分 服 务 质 量 的 维 度 ꎮ 还 有 学 者 从 信 息 的 丰 富 性 系 统 的 安 全 性 和 使 用 的 容 易 性 等 技 术 层 面 对 网 络 零 售 服 务 质 量 内 涵 进 行 了 富 有 成 果 的 讨 论 ꎬ 但 还 是 未 能 完 整 反 映 网 购 者 感 知 服 务 质 量 的 全 过 程 [3ꎬ11ꎬ24] ꎮ 最 近 的 研 究 表 明 ꎬ 网 络 零 售 服 务 质 量 不 但 是 多 维 度 结 构 ꎬ 而 且 是 多 位 阶 结 构 ꎮ 然 而 ꎬ 由 于 研 究 视 角 和 分 类 依 据 不 同 ꎬ 现 有 文 献 对 网 络 零 售 服 务 质 量 的 维 度 和 属 性 还 缺 乏 一 致 性 认 识 ꎮ 这 无 疑 将 使 消 费 者 对 抽 象 而 复 杂 的 网 络 零 售 服 务 质 量 难 以 准 确 评 价 ꎮ 而 且 ꎬ 由 于 中 国 消 费 文 化 和 西 方 消 费 文 化 存 在 较 大 差 异 ꎬ 中 国 消 费 者 与 西 方 消 费 者 对 网 络 零 售 服 务 质 量 的 感 知 也 有 所 不 同 ꎮ 为 填 补 这 些 差 距 ꎬ 本 文 接 下 来 采 用 深 度 访 谈 和 实 证 检 验 的 方 法 ꎬ 从 网 购 全 程 体 验 视 角 对 中 国 消 费 者 感 知 网 络 零 售 服 务 质 量 的 维 度 和 属 性 进 行 整 理 发 掘 ꎬ 以 更 全 面 地 揭 示 中 国 消 费 情

4 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 的 丰 富 内 涵 ꎬ 并 开 发 更 有 价 值 的 测 量 工 具 ꎮ 研 究 方 法 本 文 结 合 Bauer 等 [3] Rolland 和 Freeman [9] 的 研 究 范 式 ꎬ 通 过 4 个 研 究 阶 段 完 成 中 国 消 费 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 模 型 和 测 量 量 表 ( 标 为 E TAIL SQ) 的 开 发 ꎮ 研 究 1 阶 段 ꎬ 通 过 深 度 访 谈 界 定 中 国 消 费 者 自 我 描 述 的 网 络 零 售 服 务 质 量 维 度 和 测 项 ꎻ 研 究 2 阶 段 ꎬ 通 过 因 子 分 析 (EFA) 进 行 量 表 降 维 和 测 项 提 纯 ꎻ 研 究 3 阶 段 ꎬ 通 过 测 量 模 型 评 价 (CFA) 检 验 量 表 的 效 度 和 模 型 拟 合 度 ꎻ 研 究 4 阶 段 ꎬ 通 过 预 测 效 度 检 验 确 认 量 表 的 预 测 效 用 和 法 理 效 度 ꎮ 1 研 究 1 阶 段 : 测 项 产 生 为 探 究 网 络 零 售 服 务 质 量 的 维 度 和 属 性 ꎬ 本 研 究 对 在 B2C 或 C2C 网 站 有 过 购 买 体 验 的 中 国 消 费 者 进 行 深 度 访 谈 ꎬ 以 收 集 他 们 对 所 经 历 的 网 购 全 程 服 务 质 量 感 知 的 描 述 资 料 ꎮ 采 样 B2C 和 C2C 两 种 类 型 网 站 是 因 为 它 们 是 网 络 零 售 业 态 的 构 成 主 体 ꎬ 既 具 业 态 代 表 性 ꎬ 也 有 利 于 本 研 究 的 外 在 一 致 性 ꎮ 同 时 ꎬE TAIL SQ 测 项 也 结 合 文 献 考 察 在 深 度 访 谈 中 被 开 发 [25] ꎮ 研 究 资 料 来 自 于 对 随 机 抽 取 的 100 名 近 六 个 月 内 具 有 网 购 体 验 的 消 费 者 所 进 行 的 开 放 式 小 组 访 谈 ꎮ 受 访 者 包 括 64 名 女 性 ꎬ36 名 男 性 ꎬ 其 中 相 关 领 域 的 专 家 10 名 ꎻ 年 龄 在 19 到 45 岁 之 间 ꎻ 网 购 年 龄 都 有 1 至 5 年 ꎬ 且 平 均 每 月 均 有 一 次 以 上 网 购 经 历 ꎮ 受 访 者 光 顾 的 购 物 网 站 有 购 书 网 站 ( 如 当 当 网 ) 购 衣 网 站 ( 如 凡 客 诚 品 ) 综 合 零 售 网 站 ( 如 京 东 商 城 ) 等 不 同 类 型 ꎬ 保 证 了 网 购 体 验 的 多 样 性 和 资 料 的 外 在 一 致 性 ꎮ 我 们 把 受 访 者 分 成 10 组 ( 第 十 组 为 理 论 饱 和 检 验 组 ) ꎬ 然 后 结 合 现 有 文 献 知 识 引 导 受 访 者 讨 论 并 列 举 他 们 在 网 购 体 验 中 的 服 务 质 量 感 知 ꎬ 以 及 评 价 判 断 语 句 ꎮ 讨 论 内 容 全 部 被 现 场 笔 录 ꎮ 两 名 熟 悉 质 化 研 究 方 法 的 非 本 研 究 参 与 者 按 照 Spiggle [26] Strauss 和 Corbin [27] 的 扎 根 理 论 持 续 比 较 法 对 访 谈 资 料 进 行 逐 级 编 码 分 析 ꎬ 对 存 在 维 度 交 叉 的 属 性 给 予 删 除 ꎮ 结 果 ꎬ 编 码 分 类 出 环 境 质 量 ( 的 页 面 展 示 ) 过 程 质 量 ( 交 易 过 程 中 与 网 购 者 的 互 动 ) 结 果 质 量 ( 服 务 传 递 后 网 购 者 的 所 获 所 得 ) 和 补 救 质 量 ( 投 诉 或 退 货 时 的 补 救 服 务 )4 个 网 络 零 售 服 务 质 量 二 阶 维 度 ꎬ 以 及 11 个 分 属 于 这 四 个 维 度 的 一 阶 维 度 属 性 ( 如 图 1) ꎮ 这 些 维 度 和 属 性 在 不 同 文 献 中 也 有 类 似 地 被 部 分 提 及 ꎮ 除 此 之 外 ꎬ 本 文 还 结 合 现 有 文 献 和 访 谈 内 容 开 发 出 42 测 项 初 始 量 表 ( 见 表 2) ꎮ 图 1 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 模 型 2 研 究 2 阶 段 : 量 表 提 纯 研 究 2 阶 段 使 用 E TAIL SQ 初 始 量 表 ꎬ 采 用 线 下 调 查 和 e mail 及 QQ 在 线 调 查 方 式 对 实 际 具 有 B2C 或 C2C 网 站 购 买 体 验 的 消 费 者 实 施 随 机 抽 样 调 查 ꎮ 具 体 由 被 试 回 忆 自 己 对 主 要 光 顾 的 的 服 务 质 量 感 知 ꎬ 使 用 7 点 Likert 尺 度 自 我 记 录 对 各 测 项 从 完 全 不 同 意 到 完 全 同 意 的 判 断 ꎮ 为 提 高 测 量 的 外 在 效 度 ꎬ 本 研 究 选 择 了 近 六 个 月 内 在 不 同 零 售 有 过 购 买 体 验 的 不 同 地 域 和 背 景 的 消 费 者 作 为 被 试 ( 不 含 访 谈 调 查 阶 段 的 被 试 )ꎮ 发 放 问 卷 1200 份 ꎬ 收 回 1029 份 ꎮ 除 去 48 份 无 效 问 卷 和 452 份 无 服 务 补 救 体 验 的 问 卷 ꎬ 最 终 有 529 份 问 卷 被 采 用 ꎬ 有 效 回 收 率 52%ꎮ 应 答 被 试 人 口 统 计 特 征 如 表 3 所 示 ꎮ MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.12(2015) No.02(2013) 123

5 二 阶 维 度 环 境 质 量 结 果 质 量 市 场 营 销 一 阶 维 度 页 面 接 近 性 页 面 审 美 性 系 统 可 用 性 信 息 有 用 性 履 约 性 质 量 保 证 性 表 2 测 项 店 址 容 易 进 入 店 址 简 单 易 记 容 易 被 找 到 页 面 操 作 提 示 明 确 页 面 设 计 专 业 页 面 清 晰 整 齐 页 面 登 陆 设 计 专 业 页 面 字 体 图 像 风 格 鲜 明 容 易 找 到 想 要 的 东 西 在 线 交 易 处 理 准 确 无 误 输 入 数 据 页 面 不 死 机 商 品 资 料 真 实 可 信 商 品 信 息 更 新 及 时 需 求 信 息 容 易 找 到 需 求 信 息 有 准 确 描 述 在 承 诺 时 间 内 送 达 在 承 诺 的 地 点 送 达 履 行 的 承 诺 按 选 定 公 司 配 送 货 物 送 达 的 商 品 包 装 完 好 送 达 的 商 品 符 合 预 期 送 达 的 商 品 与 承 诺 一 致 中 国 消 费 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 初 始 量 表 (E TAIL SQ) 标 签 INAC1 INAC2 INAC3 INAE1 INAE2 INAE3 INAE4 INAE5 SYEF1 SYEF2 SYEF3 SYEF4 INAV1 INAV2 INAV3 STFU1 STFU2 STFU3 QUAS1 QUAS2 QUAS3 QUAS4 二 阶 维 度 过 程 质 量 补 救 质 量 一 阶 维 度 交 易 安 全 性 服 务 专 业 性 响 应 性 反 应 性 补 偿 性 测 项 在 线 付 款 安 全 购 买 者 隐 私 受 保 护 购 买 者 资 料 受 保 护 资 料 不 外 泄 或 他 用 下 单 后 会 告 知 进 程 及 时 提 供 服 务 正 确 处 理 订 单 工 作 人 员 有 礼 貌 全 天 候 服 务 方 便 购 物 订 单 处 理 及 时 告 知 质 询 回 复 及 时 明 确 下 单 后 及 时 发 货 能 在 线 解 决 购 买 问 题 及 时 关 注 购 买 问 题 认 真 处 理 退 货 要 求 快 速 有 效 处 置 投 诉 出 现 问 题 主 动 致 歉 未 按 时 送 达 给 予 补 偿 出 错 给 予 补 偿 上 门 取 走 退 返 的 商 品 标 签 TRSE1 TRSE2 TRSE3 TRSE4 PRSE1 PRSE2 PRSE3 PRSE4 WERE1 WERE2 WERE3 WERE4 STRE1 STRE2 STRE3 STRE4 STRE5 STCO1 STCO2 STCO3 表 3 应 答 被 试 人 口 统 计 特 征 分 类 频 度 百 分 比 频 度 百 分 比 分 类 (n = 529) (%) (n = 529) (%) 男 年 以 内 性 别 女 年 网 购 年 龄 18 岁 以 下 年 岁 年 以 上 年 龄 岁 亚 马 逊 岁 淘 宝 网 岁 以 上 近 6 个 月 内 使 用 当 当 网 大 专 以 下 的 零 售 网 站 天 猫 大 专 在 读 京 东 商 城 学 历 大 专 毕 业 凡 客 诚 品 本 科 在 读 小 时 以 下 本 科 毕 业 近 6 个 月 内 1-2 小 时 研 究 生 平 均 每 天 网 购 时 间 2-5 小 时 婚 姻 状 况 已 婚 小 时 以 上 未 婚 次 学 生 近 6 个 月 内 3-5 次 企 业 员 工 平 均 每 月 网 购 次 数 6-10 次 公 务 员 次 以 上 职 业 类 别 事 业 单 位 元 以 下 个 体 商 户 近 6 个 月 内 元 服 务 从 业 者 平 均 每 月 网 购 花 费 元 其 他 元 以 上 江 西 地 区 分 布 上 海 湖 北 深 圳 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.12(2015) No.02(2013)

6 首 先 ꎬ 采 用 探 索 性 因 子 分 析 ( EFA) 方 法 对 E TAIL SQ 量 表 的 42 个 初 始 测 项 进 行 单 一 维 度 检 验 和 提 纯 ꎮ 使 用 SPSS20 0 进 行 Varimax 回 转 主 成 分 因 子 分 析 结 果 ꎬKMO 测 定 值 (0 877ꎻ>0 5) 显 示 抽 取 样 本 充 分 ꎻ Bart lett sphericity 检 验 值 ( p = 0 000ꎻ<0 05) 显 示 变 量 间 相 关 关 系 矩 阵 具 统 计 学 意 义 ꎮ 除 了 系 统 可 用 性 1 测 项 (SYEF1) 服 务 专 业 性 1 测 项 (PRSE4) 质 量 保 证 性 1 测 项 (QUAS4) 在 0 5 基 准 以 上 出 现 交 叉 装 载 被 删 除 外 ꎬ 其 余 测 项 表 现 出 良 好 的 鉴 别 效 度 ꎬ 其 单 一 维 度 性 和 因 子 鉴 别 性 获 得 确 认 ( 见 表 4)ꎮ 使 用 Cronbach α 系 数 检 验 测 项 信 度 结 果 ꎬ 各 构 念 Cronbach α 系 数 从 0 71 到 0 87 均 高 于 Nunnally [28] 推 荐 的 社 会 科 学 研 究 中 信 度 必 须 大 于 0 7 的 基 准 ꎬ 测 项 信 度 获 得 确 认 ( 见 表 4)ꎮ 表 4 网 络 零 售 服 务 质 量 : 主 成 分 提 取 构 念 测 项 标 签 负 荷 页 面 接 近 性 页 面 审 美 性 系 统 可 用 性 信 息 有 用 性 响 应 性 服 务 专 业 性 店 址 容 易 进 入 INAC 店 址 简 单 易 记 INAC 容 易 被 找 到 INAC 页 面 操 作 提 示 明 确 INAE 页 面 设 计 专 业 INAE 页 面 清 晰 整 齐 INAE 页 面 登 陆 设 计 专 业 INAE 页 面 字 体 图 像 风 格 鲜 明 INAE 在 线 交 易 处 理 准 确 无 误 SYEF 输 入 数 据 页 面 不 死 机 SYEF 商 品 资 料 真 实 可 信 SYEF 商 品 信 息 更 新 及 时 INAV 需 求 信 息 容 易 找 到 INAV 需 求 信 息 有 准 确 描 述 INAV 全 天 候 服 务 方 便 购 物 WERE 订 单 处 理 及 时 告 知 WERE 质 询 回 复 及 时 明 确 WERE 下 单 后 及 时 发 货 WERE 下 单 后 会 告 知 进 程 PRSE 及 时 提 供 服 务 PRSE 正 确 处 理 订 单 PRSE Cronbach α 构 念 测 项 标 签 负 荷 交 易 安 全 性 履 约 性 质 量 保 证 性 反 应 性 补 偿 性 在 线 付 款 安 全 TRSE 购 买 者 隐 私 受 保 护 TRSE 购 买 者 资 料 受 保 护 TRSE 资 料 不 外 泄 或 他 用 TRSE 在 承 诺 时 间 内 送 达 STFU 在 承 诺 的 地 点 送 达 STFU 履 行 的 承 诺 STFU 按 选 定 公 司 配 送 货 物 QUAS 送 达 的 商 品 包 装 完 好 QUAS 送 达 的 商 品 符 合 预 期 QUAS 能 在 线 解 决 购 买 问 题 STRE 及 时 关 注 购 买 问 题 STRE 认 真 处 理 退 货 要 求 STRE 快 速 有 效 处 置 投 诉 STRE 出 现 问 题 主 动 致 歉 STRE 未 按 时 送 达 给 予 补 偿 STCO 出 错 给 予 补 偿 STCO 上 门 取 走 退 返 的 商 品 STCO Cronbach α 注 : 抑 制 绝 对 值 : <0 50ꎻ 解 释 总 方 差 :70 98%ꎮ 3 研 究 3 阶 段 : 量 表 效 度 检 验 研 究 3 阶 段 按 照 Baumgartner 和 Homburg [29] 的 步 骤 实 施 验 证 性 因 子 分 析 (CFA) 对 提 纯 后 的 量 表 维 度 进 行 测 量 效 度 和 模 型 拟 合 度 评 价 ꎮ 使 用 AMOS17 0 实 施 一 阶 二 阶 验 证 性 因 子 分 析 结 果 ꎬ 交 易 安 全 性 1 测 项 (TRSE4) 反 应 性 2 测 项 (STRE1 STRE2) 系 统 可 用 性 1 测 项 (SYEF4) 信 息 有 用 性 1 测 项 (INAV1) 页 面 接 近 性 1 测 项 ( INAC2) 页 面 审 美 性 1 测 项 ( INAE3) 服 务 专 业 性 1 测 项 ( PRSE1) 履 约 性 1 测 项 (STFU3) 在 修 正 指 数 10 以 上 先 后 出 现 交 叉 装 载 被 删 除 ꎮ 其 余 30 个 测 项 均 表 现 出 良 好 的 单 一 维 度 性 和 优 越 的 模 型 拟 合 性 ( 见 表 5)ꎬ 显 示 所 提 取 的 E TAIL SQ 量 表 4 个 维 度 及 11 个 下 位 维 度 属 性 具 有 良 好 的 模 型 拟 合 性 ꎮ 所 有 测 项 拟 合 统 计 量 均 高 于 Bagozzi 和 Baumgartner [30] 的 推 荐 值 ꎬ 显 示 良 好 的 维 度 收 敛 效 度 ꎮ 各 构 成 维 度 鉴 别 效 度 ( 见 表 6) 也 通 过 AVE 平 方 根 均 大 于 任 意 两 个 因 子 相 关 系 数 而 得 到 检 验 确 认 [31] ꎬ 显 示 4 个 维 度 和 11 个 构 成 属 性 代 表 了 整 体 构 念 不 同 方 面 ꎬ 具 有 充 分 的 区 别 性 ꎮ 为 确 认 整 体 服 务 质 量 构 念 是 否 被 实 际 测 量 到 ꎬ 本 研 究 对 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 模 型 实 施 整 体 测 量 模 型 评 价 ꎮ 结 果 如 图 2 所 示 ꎬ 各 评 价 指 标 均 优 于 Arbuckle 和 Wothke [32] 推 荐 的 基 准 ꎬ 显 示 良 好 的 模 型 拟 合 度 ꎮ 这 说 明 把 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 为 由 环 境 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 和 补 救 质 量 4 个 维 度 及 11 个 下 位 维 度 属 性 构 成 的 多 维 位 阶 结 构 ꎬ 在 统 计 学 上 具 有 合 理 性 和 简 明 性 ꎮ MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.12(2015) No.02(2013) 125

7 市场营销 表 ５ 中国消费情境下网络零售服务质量最终量表( Ｅ ＴＡＩＬ ＳＱ) 二阶 维度 一阶 维度 页面接近性 测项.店址容易进入 因子负荷 ( ＣＦＡ).网店容易被找到.页面操作提示明确 页面审美性 环境质量.页面设计专业 ５.页面登陆设计专业 ６.页面字体图像风格鲜明 系统可用性 ７.在线交易处理准确无误 信息有用性 ９.需求信息容易找到 ８.输入数据页面不死机 ０.需求信息有准确描述.全天候服务方便购物 网店响应性 过程质量.订单处理及时告知.质询回复及时明确.下单后及时发货 服务专业性 交易安全性 网店履约性 结果质量 质量保证性 网店反应性 补救质量 网店补偿性 ５.网店及时提供服务 ６.网店正确处理订单 ７.在线付款安全 ８.购买者隐私受保护 ９.购买者资料受保护 ０.在承诺时间内送达.在承诺的地点送达.按选定的公司配送货物.送达的商品包装完好.送达的商品符合预期 ５.认真处理退货要求 ６.快速有效处置投诉 ７.出现问题主动致歉 ８.未按时送达给予补偿 ９.网店出错给予补偿 ０.上门取走退返的商品 注:所有因子负荷显著水准: ｐ<０ ００５ꎻ所有标准回归值显著水准: ｐ ０ ０００ꎮ ０ ５７ ０ ７ ０ ６９ ０ ６ ０ ５５ ０ ７０ ０ ７ ０ ７ ０ ７０ ０ ６ ０ ８ ０ ５５ ０ ５８ ０ ６ ０ ６９ ０ ６６ ０ ７ ０ ７７ ０ ７ ０ ７７ ０ ５ ０ ６０ ０ ５ ０ ７ ０ ７ ０ ８ ０ ７ ０ ６ ０ ８５ 标准 回归值 Ｃｒｏｎｂａｃｈ α ＡＶＥ 值 ０ ８５ ０ ７０ ０ ５ ０ ９ ０ ８０ ０ ５ ０ ８９ ０ ７０ ０ ８７ ０ ８０ ０ ５７ ０ ８９ ０ ８０ ０ ５ ０ ９０ ０ ７６ ０ ５０ ０ ８７ ０ ８６ ０ ５ ０ ９ ０ ８０ ０ ５ ０ ９９ ０ ７７ ０ ５８ ０ ９９ ０ ８ ０ ８ ０ ７９ ０ ５ 注:χ (９ ｄ.ｆ.) ７５８ ７ꎬｐ ０ ００ꎬＧＦＩ ０ ９ꎬＡＧＦＩ ０ ９０ꎬＮＦＩ ０ ９ꎬＩＦＩ ０ ９５ꎬＣＦＩ ０ ９６ꎬＲＭＳＥＡ ０ ０ꎮ 图 网络零售服务质量整体测量模型推定结果 ６ 管理评论 Ｖｏｌ.７ Ｎｏ.(０５) 管理评论 Vol.25 No

8 市场营销 表 ６ 网络零售服务质量维度属性鉴别效度 构成因子 界面接近性 界面审美性 系统可用性 信息有用性 交易安全性 网站响应性 服务专业性 网店履约性 质量保证性 网店反应性 网店补偿性 均值 标准差 构念信度 ＡＶＥ 模型拟合度 初始 测项 ５ ５ 最终 测项 相关关系矩阵 ５ ６ ７ ８ ９ ０ ０ ０ ６ ０ ０ ０ ６ ０ ５８ ０ ５ ０ ５ ０ ５ ０ ５ ０ ０ ０ ０ ０ ６ ０ ０ ５ ０ ５ ０ ５ ０ ６ ０ ５ ０ ９ ０ ０ ７ ０ ７ ０ ５５ ０ ０ ０ ５７ ０ ５ ０ ５０ ０ ５ ０ ５０ ０ ６０ ０ ６８ ０ ６ ０ ０ ０ ０ ０ ０ ５ ０ ５ ０ ５ ０ ５ ０ ５７ ０ ０ ６ ０ ０ ９ ０ ０ ５ ０ ０ ０ ８ ０ ６ ０ ６５ ５ ０ ５ ５ ６ ５ ０ ９６ ５ ５ ０６ ５ ５ ０ ７０ ５ ００ ５ ７ ７ ９ ７ ８ ７ ７ ０ ０ ７ ０ ７０ ０ ６８ ０ ６９ ０ ７ ０ ６ ０ ７６ ０ ７６ ０ ７ ０ ８０ ０ ７７ ０ ５ ０ ５ ０ ５７ ０ ５ ０ ５０ ０ ５ ０ ５ ０ ５８ ０ ５ χ ７５８ ７( ｄ. ｆ. ９) ꎻ ｐ ０ ０００ꎬＧＦＩ ０ ９ꎬＡＧＦＩ ０ ８９ꎬＮＦＩ ０ ９ꎬＩＦＩ ０ ９６ꎬＣＦＩ ０ ９６ꎬ ＲＭＳＥＡ ０ ０ 注:所有相关系数显著水准:ｐ<０.００ꎮ 研究 阶段:预测效度检验 为进一步考察本研究开发的网络零售服务质量概念化模型和测量量表的准确性ꎬ研究 阶段选取顾客满 意 顾客信任和顾客忠诚 个效标变量来检验 Ｅ ＴＡＩＬ ＳＱ 的预测能力ꎮ 之所以选择这三个变量作为效标检验 变量ꎬ是因为质量 满意 忠诚和质量 信任 忠诚间的因果关系已是学界共识ꎮ 效标变量的测量数据在实 施 Ｅ ＴＡＩＬ ＳＱ 量表问卷调查时被收集ꎮ 其中ꎬ对顾客满意的测量采自 Ｓａｈａｄｅｖ 和 Ｐｕｒａｎｉ [] ꎬ包括 我对在该网 店购买的商品感到满意 我对该网店的服务感到满意 我对在该网店购买的整个过程感到满意 共 个 测项ꎻ对顾客信任的测量采自 Ｋａｓｓｉｍ 和 Ａｂｄｕｌｌａｈ [] ꎬ包括 我会把个人信息告诉该网店 我会把信用卡号 告诉该网店 如果找到了想要购买的商品ꎬ我会放心地下单购买 共 个测项ꎻ对顾客忠诚的测量采自 Ｓａ ｈａｄｅｖ 和 Ｐｕｒａｎｉ [] ꎬ包括 我愿意把该网店推荐给别人 我经常向别人称赞该网店 我以后还会使用该网 店购买商品 与其它同类网店相比ꎬ我更喜欢在该网店购物 共 个测项ꎮ 尽管这些测项选自国外量表ꎬ但 在内涵上并不具文化差异性ꎬ因而也适用于中国消费情境ꎮ 本研究将环境质量 过程质量 结果质量和补救质量 个网络零售服务质量维度构念作为自变量ꎬ对顾客满 意(α ０ ８８ꎻＣＲ ０ ８ꎻ ＡＶＥ ０ ６９) 顾客信任(α ０ ８５ꎻ ＣＲ ０ ８５ꎻ ＡＶＥ ０ ７０) 和顾客忠诚( α ０ ８８ꎻ ＣＲ ０ ８８ꎻ ＡＶＥ ０ ７)这三个效标变量构建因果关系模型ꎬ并使用提纯获取的 ０ 测项 Ｅ ＴＡＩＬ ＳＱ 量表进行预测能 力评价ꎮ 结果如图 所示ꎬＥ ＴＡＩＬ ＳＱ 量表的环境质量 过程质量 结果质量和补救质量 个维度变量对顾客满 注:χ ０８.５( ｄ.ｆ. ６６) ꎻ ｐ ０.０００ꎬ ＧＦＩ ０.９ꎬ ＡＧＦＩ ０.９０ꎬＮＦＩ ０.９ꎬ ＩＦＩ ０.９７ꎬＣＦＩ ０.９７ꎬ ＲＭＳＥＡ ０.０ꎮ 图 预测效度检验结果 ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ MANAGEMENTＲＥＶＩＥＷ REVIEW Ｖｏｌ.７ Vol.25 Ｎｏ.(０５) No ７

9 意 和 顾 客 信 任 都 具 有 预 测 效 用 ꎬ 进 而 对 顾 客 忠 诚 变 量 具 有 预 测 效 用 ꎮ 从 E TAIL SQ 量 表 4 个 维 度 变 量 的 作 用 看 ꎬ 它 们 对 顾 客 满 意 和 信 任 具 有 不 同 的 影 响 力 ꎬ 从 而 确 认 了 E TAIL SQ 四 维 区 分 效 度 和 整 体 法 理 效 度 ꎮ 结 论 与 讨 论 提 供 卓 越 的 服 务 质 量 是 零 售 商 取 得 市 场 优 势 的 关 键 ꎮ 随 着 网 络 零 售 市 场 的 不 断 发 展 ꎬ 线 上 零 售 服 务 呈 现 出 诸 如 更 为 便 捷 实 时 广 范 围 等 不 同 于 线 下 传 统 服 务 的 优 势 ꎮ 然 而 ꎬ 线 上 零 售 服 务 也 因 其 缺 乏 实 体 真 实 感 而 增 加 了 网 购 者 的 风 险 ꎮ 因 此 ꎬ 网 络 零 售 服 务 质 量 的 测 量 也 有 别 于 传 统 零 售 服 务 质 量 的 测 量 ꎮ 在 发 展 迅 速 且 竞 争 激 烈 的 新 兴 中 国 市 场 ꎬ 深 刻 认 识 和 把 握 中 国 消 费 者 感 知 网 络 零 售 服 务 质 量 的 丰 富 内 涵 ꎬ 对 于 获 取 中 国 网 络 零 售 市 场 的 持 续 利 润 和 竞 争 优 势 至 关 重 要 ꎮ 本 文 采 用 深 度 访 谈 和 实 证 检 验 的 方 法 对 中 国 消 费 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 的 内 涵 结 构 和 测 量 量 表 进 行 了 开 发 ꎬ 取 得 了 富 有 成 果 的 结 论 ꎮ 其 一 ꎬ 网 络 零 售 服 务 质 量 是 一 个 由 环 境 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 和 补 救 质 量 构 成 的 多 维 位 阶 结 构 ꎮ 其 中 ꎬ 环 境 质 量 由 的 页 面 接 近 性 页 面 审 美 性 系 统 可 用 性 和 信 息 有 用 性 4 个 下 位 维 度 属 性 构 成 ꎻ 过 程 质 量 由 的 交 易 安 全 性 服 务 专 业 性 和 网 站 响 应 性 3 个 下 位 维 度 属 性 构 成 ꎻ 结 果 质 量 由 履 约 性 和 质 量 保 证 性 2 个 下 位 维 度 属 性 构 成 ꎻ 补 救 质 量 则 由 消 费 者 遭 遇 服 务 失 败 后 的 反 应 性 和 补 偿 性 2 个 下 位 维 度 属 性 构 成 ꎮ 其 二 ꎬ 网 络 零 售 服 务 质 量 构 成 维 度 对 网 络 零 售 整 体 服 务 质 量 的 相 对 贡 献 由 大 而 小 依 次 为 过 程 质 量 结 果 质 量 补 救 质 量 和 环 境 质 量 ꎮ 这 说 明 中 国 消 费 者 在 网 购 中 特 别 关 注 交 易 过 程 的 服 务 体 验 和 网 购 结 果 ꎻ 补 救 质 量 由 于 在 出 现 服 务 失 败 后 才 被 关 注 因 而 次 之 ꎻ 的 环 境 质 量 则 相 对 更 次 之 ꎮ 与 西 方 文 献 相 比 较 ꎬ 西 方 消 费 者 感 知 网 络 零 售 服 务 质 量 更 加 重 视 网 购 的 结 果 质 量 ꎬ 其 次 是 传 递 质 量 和 环 境 质 量 [3ꎬ19] ꎬ 显 示 中 国 消 费 者 和 西 方 消 费 者 感 知 网 购 服 务 质 量 的 侧 重 点 是 有 所 差 异 的 ꎮ 其 三 ꎬ 网 络 零 售 服 务 质 量 通 过 对 网 购 者 满 意 和 信 任 的 显 著 预 测 性 进 而 对 网 购 者 的 店 铺 忠 诚 具 有 显 著 预 测 性 ꎮ 其 构 成 维 度 对 网 购 者 满 意 的 相 对 影 响 力 由 大 而 小 依 次 为 补 救 质 量 环 境 质 量 过 程 质 量 和 结 果 质 量 ꎻ 对 网 购 者 信 任 的 相 对 影 响 力 由 大 而 小 依 次 为 补 救 质 量 过 程 质 量 结 果 质 量 和 环 境 质 量 ꎮ 这 些 结 果 显 示 ꎬ 在 中 国 消 费 情 境 下 ꎬ 网 购 风 险 是 中 国 消 费 者 关 注 的 首 要 问 题 ꎬ 服 务 补 救 质 量 的 优 势 对 于 培 育 中 国 网 购 者 的 店 铺 满 意 信 任 和 忠 诚 尤 其 重 要 ꎮ 在 网 购 满 意 体 验 中 ꎬ 除 了 补 救 质 量 外 ꎬ 网 购 环 境 和 交 易 过 程 也 具 有 重 要 作 用 ꎮ 而 信 任 的 形 成 ꎬ 除 了 补 救 质 量 外 ꎬ 还 源 自 于 消 费 者 网 购 的 过 程 体 验 和 结 果 ꎬ 网 购 环 境 的 作 用 则 相 对 次 要 ꎮ 相 较 于 已 有 的 网 络 零 售 服 务 质 量 量 表 ( 见 表 1)ꎬ 本 研 究 开 发 并 实 证 确 认 的 E TAIL SQ 量 表 覆 盖 了 网 购 前 网 购 中 和 网 购 后 的 全 过 程 体 验 ꎬ 测 量 了 网 购 的 环 境 过 程 结 果 和 补 救 全 方 位 服 务 ꎬ 因 而 在 理 论 上 更 为 全 面 地 揭 示 了 网 络 零 售 服 务 质 量 的 内 涵 结 构 和 测 量 指 标 ꎬ 在 概 念 范 畴 上 相 对 于 已 有 文 献 开 发 的 量 表 也 更 具 完 整 性 和 一 致 性 ꎮ 本 研 究 开 发 的 E TAIL SQ 量 表 每 个 维 度 都 有 相 应 的 下 位 维 度 属 性 加 以 具 象 化 ꎬ 使 网 购 者 可 以 根 据 自 己 体 验 的 具 体 证 据 对 这 些 属 性 进 行 明 确 的 感 知 评 价 ꎬ 体 现 了 网 络 零 售 服 务 质 量 的 内 涵 丰 富 性 和 评 价 可 能 性 ꎮ 尤 其 是 本 研 究 发 现 ꎬ 网 购 的 服 务 过 程 质 量 对 整 体 服 务 质 量 的 提 升 具 有 首 要 作 用 ꎬ 而 服 务 补 救 质 量 则 对 于 培 育 消 费 者 的 网 购 满 意 信 任 和 忠 诚 具 有 首 因 效 果 ꎮ 这 些 成 果 为 认 识 和 测 量 中 国 消 费 情 境 下 的 网 络 零 售 服 务 质 量 提 供 了 科 学 依 据 和 有 效 工 具 ꎬ 同 时 也 为 培 育 中 国 网 购 者 的 店 铺 满 意 信 任 和 忠 诚 提 供 了 有 效 的 预 测 指 标 ꎬ 对 零 售 商 开 发 有 效 的 网 络 服 务 质 量 战 略 和 顾 客 忠 诚 战 略 具 有 管 理 启 示 ꎮ 正 如 前 面 所 强 调 的 ꎬ 全 面 深 入 地 理 解 和 测 量 网 络 零 售 服 务 质 量 是 有 效 管 理 网 络 零 售 服 务 的 关 键 ꎮ 在 竞 争 激 烈 的 新 兴 中 国 市 场 ꎬ 零 售 商 应 该 按 照 网 购 补 救 网 购 过 程 网 购 结 果 和 网 购 环 境 的 主 次 顺 序 配 置 资 源 ꎬ 开 发 有 效 的 营 销 战 略 来 创 出 优 于 竞 争 对 手 的 服 务 质 量 ꎬ 以 培 育 网 购 者 的 满 意 和 信 任 ꎬ 收 获 忠 诚 顾 客 带 来 的 持 续 利 益 ꎮ 具 体 而 言 ꎬ 零 售 商 可 以 从 页 面 接 近 性 页 面 审 美 性 系 统 可 用 性 ꎬ 以 及 信 息 有 用 性 方 面 改 善 环 境 质 量 ꎻ 从 交 易 安 全 性 服 务 专 业 性 和 网 站 响 应 性 方 面 强 化 网 购 过 程 的 服 务 质 量 ꎻ 在 订 单 履 约 性 和 商 品 优 质 性 上 下 功 夫 ꎬ 防 止 价 格 欺 诈 弄 虚 作 假 以 次 充 好 ꎬ 以 及 违 反 知 识 产 权 保 护 等 行 为 ꎬ 确 保 网 购 者 的 购 买 满 意 和 信 任 ꎮ 面 对 网 购 者 的 投 诉 或 退 货 ꎬ 零 售 商 应 该 有 快 速 反 应 和 有 效 补 偿 的 营 销 策 略 ꎮ 当 然 ꎬ 由 于 网 购 体 验 的 主 观 性 和 访 谈 样 本 的 局 限 性 ꎬ 本 研 究 开 发 的 网 络 零 售 服 务 质 量 概 念 化 模 型 和 测 量 量 表 的 有 效 性 和 普 适 性 还 有 待 进 一 步 考 察 ꎮ 样 本 数 据 的 一 次 性 收 集 也 使 得 量 表 预 测 效 度 检 验 有 所 欠 缺 ꎮ 由 于 量 表 在 提 纯 检 验 中 置 信 参 数 设 置 过 于 严 格 ꎬ 诸 如 商 品 信 息 的 真 实 可 靠 性 承 诺 一 致 性 等 网 购 者 普 遍 关 注 的 128 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.12(2015) No.02(2013)

10 测 项 最 终 被 删 除 ꎬ 这 对 E TAIL SQ 量 表 的 完 整 性 可 能 存 在 影 响 ꎮ 在 未 来 研 究 中 ꎬ 可 以 通 过 多 样 本 比 较 和 效 标 数 据 的 先 后 收 集 来 进 一 步 完 善 E TAIL SQ 量 表 的 内 容 效 度 构 念 效 度 和 预 测 效 度 ꎮ 同 时 ꎬ 根 据 本 研 究 结 论 对 天 猫 京 东 商 城 等 典 型 零 售 网 站 购 物 实 例 进 行 延 伸 研 究 也 有 助 于 E TAIL SQ 量 表 的 完 善 和 应 用 推 广 ꎮ 而 针 对 B2C 和 C2C 业 态 的 不 同 特 点 深 入 探 讨 不 同 类 型 网 络 零 售 服 务 质 量 维 度 属 性 的 差 异 性 从 跨 文 化 样 本 具 体 分 析 本 研 究 开 发 的 量 表 在 中 国 消 费 情 境 和 西 方 消 费 情 境 中 的 异 同 性 ꎬ 以 及 具 体 探 究 中 国 消 费 情 境 下 网 络 零 售 服 务 质 量 的 文 化 因 素 及 其 行 为 结 果 等 都 是 值 得 研 究 的 方 向 ꎮ 参 考 文 献 : [1] Forrester Research. Us Spending on E Commerce Platforms to Reach 2 1 Billion by 2019[EB / OL]. http: / / marketingland.com / us spending e commerce platforms reach-2-1-billion-2019-forrester ꎬ [2] 国 家 统 计 局.2014 年 中 国 网 上 零 售 额 亿 元 同 比 增 长 49 7%[ EB / OL]. http: / / / archives / htmlꎬ [3] Bauer H.ꎬ Falk T.ꎬ Hammerschmidt M. etransqual: A Transaction Process Based Approach for Capturing Service Quality in On line Shopping[ J]. Journal of Business Researchꎬ 2006ꎬ59(7): [4] Lociacono E.ꎬ Watson R. T.ꎬ Goodhue D. WebQual: An Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites[ J]. International Jour nal of Electronic Commerceꎬ 2007ꎬ11(3):51 87 [5] Parasuraman A.ꎬ Zeithaml V. A.ꎬ Malhotra A. E S QUAL: A Multiple item Scale for Assessing Electronic Service Quality[ J]. Journal of Service Researchꎬ 2005ꎬ7(3): [6] Wolfinbarger M.ꎬ Gilly M. C. etailq: Dimensionalizingꎬ Measuring and Predicting Etail Quality[ J]. Journal of Retailingꎬ 2003ꎬ 79(3): [7] Carlson J.ꎬ O Cass A. Developing a Framework for Understanding E service Qualityꎬ Its Antecedentsꎬ Consequencesꎬ and Media tors[ J]. Managing Service Qualityꎬ 2011ꎬ21(3): [8] Udo G. J.ꎬ Bagchi K. K. ꎬ Kirs P. J. An Assessment of Customers E service Quality Perceptionꎬ Satisfaction and Intention[ J]. International Journal of Information Managementꎬ 2010ꎬ30(6): [9] Rolland S.ꎬ Freeman I. A New Measure of E service Quality in France[ J]. International Journal of Retail & Distribution Manage mentꎬ 2010ꎬ38(7): [10] 常 亚 平 ꎬ 刘 艳 阳 ꎬ 阎 俊.B2C 环 境 下 网 络 服 务 质 量 对 顾 客 忠 诚 的 影 响 机 理 [J]. 系 统 工 程 理 论 与 实 践 ꎬ 2009ꎬ29(6): [11] 苏 秦 ꎬ 刘 野 逸 ꎬ 曹 鹏.C2C 电 子 商 务 服 务 质 量 实 证 研 究 [J]. 商 业 研 究 ꎬ 2010ꎬ(3): [12] 邬 贤 良. 网 络 购 物 环 境 下 的 电 子 服 务 质 量 探 究 [J]. 商 业 经 济 ꎬ 2011ꎬ(11):66 67 [13] 姚 亚 南 ꎬ 韦 福 祥. 企 业 网 站 服 务 质 量 的 探 索 性 研 究 : 基 于 交 易 过 程 的 视 角 [J]. 商 业 经 济 及 管 理 ꎬ 2012ꎬ(4):32 38 [14] Yoo B.ꎬ Donthu N. Developing A Scale to Measure the Perceived Quality of An Internet Shopping Site (SITEQUAL)[J]. Quar terly Journal of Electronic Commerceꎬ 2001ꎬ2(1):31 47 [15] Zeithaml V. A.ꎬ Parasuraman A.ꎬ Malhotra A. A Conceptual Framework for Understanding E Service Quality: Implications for Future Research and Managerial Practice[ R]. Working Paperꎬ Reportꎬ No ꎬ Marketing Science Instituteꎬ Cambridgeꎬ MAꎬ 2000 [16] Amirosadat S. N.ꎬ Esfahani M. T.ꎬ Moshkforosh A. An Empirical Study of Customers Perceptions of Service Quality and Loyalty with Using Structural Equation Modeling[ J]. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sci encesꎬ 2013ꎬ2(4):15 26 [17] Santos J. E service Quality: A Model of Virtual Service Quality Dimensions[ J]. Managing Service Qualityꎬ 2003ꎬ13( 3): [18] Gummerus J.ꎬ Liljander V.ꎬ Pura M.ꎬ Riel A. Customer Loyalty to Content Based Web Sites: The Case of An Online Health Care Service[ J]. Journal of Service Marketingꎬ 2004ꎬ18(3): [19] Fassnacht M.ꎬ Koese I. Quality of Electronic Services: Conceptualizing and Testing a Hierarchical Model[ J]. Journal of Service Researchꎬ 2006ꎬ9(1):19 37 [20] Collier J. E.ꎬ Bienstock C. C. Measuring Service Quality in E Retailing[ J]. Journal of Service Researchꎬ 2006ꎬ8(3): [21] Barnes S. J.ꎬ Vidgen R. T. An Evaluation of Cyber Bookshops: The WebQual Method[ J]. International Journal of Electronic Commerceꎬ 2002ꎬ6(1):11 30 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.12(2015) No.02(2013) 129

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