童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 馮 永 華 * 趙 盈 雅 ** * 輔 仁 大 學 應 用 美 術 系 所 教 授 ** 輔 仁 大 學 應 用 美 術 系 所 研 究 生 摘 要 隨 著 符 號 消 費 時 代 來 臨, 廣 告 訴 求 逐 跳 脫 以 往 強 調 功 能, 轉 為 傳 遞 象 徵 性 價 值 其 中, 常 見 以 童 話 為 題 材 的 廣 告 物 語 術, 將 為 人 熟 知 的 經 典 故 事 轉 化 為 廣 告 符 碼, 並 以 非 典 型 的 方 式 重 新 詮 釋 此 作 法 不 免 令 人 思 索, 廣 告 借 用 童 話 符 碼 予 以 反 童 化 的 用 意 何 在? 因 此, 本 研 究 透 過 KJ 法 將 平 面 廣 告 樣 本, 依 其 表 現 形 式 分 為 角 色 形 象 顛 覆 象 徵 物 轉 換 語 彙 衝 突 情 節 改 寫 四 大 類 別 再 以 文 獻 分 析 法, 從 符 號 學 角 度 探 討 廣 告 如 何 顛 覆 及 衍 生 童 話 物 件 的 新 意, 藉 此 剖 析 反 童 化 廣 告 在 當 代 思 潮 下 的 生 成 意 涵 研 究 結 果 顯 示, 廣 告 樣 本 中 出 現 的 童 話 題 材 重 覆 性 相 當 高, 尤 以 白 雪 公 主 引 用 的 次 數 最 多 (10 則 ); 產 品 屬 性 則 以 商 品 別 個 人 用 品 項 占 最 大 宗 (20 件 ), 多 為 低 涉 入 度 的 商 品 在 角 色 性 別 上, 皆 引 自 童 話 中 的 女 性 角 色 及 其 物 件, 少 見 以 男 主 角 為 主 的 符 碼, 特 別 是 廣 告 中 呈 現 的 女 性 形 象 不 再 被 刻 板 化, 顯 露 出 現 代 新 女 性 的 縮 影 因 此, 透 過 童 話 素 材 的 變 異, 其 實 也 提 供 了 女 性 反 思 自 我 與 他 者 間 關 係 的 一 個 管 道 另 一 方 面, 多 重 版 本 的 後 設 現 象 使 得 反 童 化 的 判 定 乃 受 到 個 人 初 次 閱 讀 經 驗 為 準, 故 廣 告 主 在 選 擇 題 材 時, 必 須 考 量 其 普 遍 性, 始 能 成 功 創 造 顛 覆 後 的 差 異 化 訴 求 童 話 故 事 本 質 即 為 時 代 的 產 物, 會 不 斷 衍 生 新 風 貌, 而 廣 告 中 反 童 化 的 生 成 意 涵, 則 在 於 不 斷 地 修 改 童 話 以 順 應 當 今 社 會 思 潮 和 消 費 者 形 態 的 轉 變, 進 而 達 到 銷 售 目 的 關 鍵 詞 : 童 話 反 童 化 平 面 廣 告 符 碼 一 緒 論 1-1 研 究 背 景 與 動 機 身 處 二 十 一 世 紀, 大 眾 媒 體 形 塑 了 閱 聽 眾 的 生 活, 人 類 無 時 無 刻 都 受 符 號 的 宰 制 從 消 費 者 閱 讀 廣 告 文 本 開 始, 繼 而 誘 發 消 費 本 能, 產 生 最 終 購 買, 這 中 間 經 歷 了 許 多 符 號 轉 換 符 號 代 表 某 種 深 層 意 涵, 它 可 以 是 像 字 句 顏 色 等 任 何 形 式 所 構 成, 並 透 過 人 類 的 編 碼 (encode) 和 解 碼 (decode) 活 動 賦 予 其 意 義 價 值, 這 正 是 廣 告 傳 播 的 最 大 目 的 74
設 計 研 究 學 報 第 二 期 其 中, 物 語 便 是 廣 告 賴 以 創 造 價 值 的 一 種 魔 法 透 過 一 個 事 件 一 則 故 事 演 繹 出 商 品 的 魅 力, 也 許 真 實, 抑 或 虛 構, 似 真 似 幻 令 人 難 辨, 以 此 激 化 消 費 者 共 鳴 進 而 消 費 這 種 創 造 物 語 的 廣 告 或 是 喚 起 物 語 的 廣 告 即 為 物 語 型 廣 告, 綜 觀 此 類 廣 告 中, 常 見 以 童 話 為 題 材 的 作 品, 舉 凡 白 雪 公 主 小 紅 帽 灰 姑 娘 等 為 人 熟 知 的 經 典 童 話 故 事 皆 被 轉 化 成 廣 告 符 碼, 並 以 非 典 型 的 方 式 重 新 詮 釋, 企 顛 覆 消 費 者 對 童 話 那 種 純 真 美 好 的 既 定 認 知 更 有 甚 者, 則 變 型 童 話 裡 的 每 一 角 色 特 質, 藉 由 人 物 反 常 的 舉 動 傳 達 品 牌 精 神 這 類 取 材 自 童 話 的 廣 告, 形 象 鮮 明 可 立 即 喚 醒 消 費 者 的 大 腦 深 層 記 憶, 卻 又 顛 覆 其 傳 統 認 知 而 廣 告 重 新 賦 予 童 話 象 徵 物 (symbol) 新 的 定 義, 是 否 會 造 成 消 費 者 對 過 往 的 幻 滅, 如 司 迪 麥 口 香 糖 廣 告 道 出 : 幻 滅 是 成 長 的 開 始, 不 免 令 人 思 索, 廣 告 借 用 童 話 符 碼 的 意 義 何 在? 它 販 賣 的, 究 竟 是 人 們 對 童 話 那 種 恆 久 不 變 的 信 仰, 抑 或 是 順 應 時 代 演 進 下, 自 我 觀 照 那 股 渴 望 反 叛 的 精 神? 本 研 究 希 冀 藉 由 解 讀 此 類 型 廣 告, 探 討 廣 告 文 本 如 何 演 繹 童 話 物 件 的 新 意 涵, 並 剖 析 反 童 化 廣 告 在 當 代 思 潮 下 所 反 映 的 議 題 1-2 研 究 目 的 童 話 元 素 以 不 同 形 貌 屢 出 現 於 廣 告 中, 顯 見 其 對 消 費 大 眾 有 某 種 程 度 的 情 感 影 響, 不 同 以 往 的 是, 隨 著 歷 史 遞 嬗, 童 話 符 碼 逐 改 變 原 先 意 涵, 如 此 作 法 是 否 衝 擊 著 消 費 大 眾 對 童 話 的 觀 感? 本 研 究 將 從 宏 觀 面 深 入 微 觀 面, 分 析 此 類 反 童 化 脈 絡 的 廣 告 文 本 研 究 目 的 為 : 1. 歸 納 反 童 化 現 象 應 用 於 平 面 廣 告 的 表 現 手 法 類 別 2. 解 讀 廣 告 中 之 童 話 符 碼, 其 象 徵 物 文 本 脈 絡 如 何 被 顛 覆 及 衍 生 新 意 3. 剖 析 此 類 反 童 化 廣 告 在 當 代 思 潮 下 的 生 成 意 涵 1-3 研 究 範 圍 與 限 制 為 順 利 達 成 研 究 目 的, 本 研 究 界 定 之 範 圍 與 限 制 如 下 : ( 一 ) 研 究 範 圍 1. 廣 告 媒 體 方 面, 受 限 於 時 間 經 濟 與 人 力 的 考 量, 僅 針 對 平 面 印 刷 類 廣 告 為 研 究 對 象, 樣 本 來 源 主 要 取 自 廣 告 檔 案 (Archive) 廣 告 雜 誌 (Adm) 等 期 刊 及 網 路 資 源 2. 本 研 究 旨 在 探 討 平 面 廣 告 中 之 反 童 化 符 碼, 故 樣 本 的 篩 選 將 分 別 從 文 案 和 像 兩 大 視 覺 元 素 著 手, 先 選 擇 運 用 童 話 符 碼 的 廣 告, 再 以 具 有 反 童 化 表 現 的 廣 告 為 主 3. 考 量 研 究 範 圍 趨 於 一 致 性, 樣 本 的 蒐 集 將 以 廣 為 世 人 流 傳 熟 知 的 經 典 童 話 為 主, 現 代 童 話 的 創 作 則 不 列 入 考 慮 ( 二 ) 研 究 限 制 在 樣 本 篩 選 過 程 中, 對 於 某 一 則 廣 告 是 否 具 有 引 用 童 話 符 碼 的 特 質, 難 免 會 有 無 法 判 別 的 情 況 發 生, 為 避 免 個 人 主 觀 經 驗 造 成 研 究 偏 差, 將 尋 求 專 家 意 見 75
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 1-4 名 詞 釋 義 1. 童 話 兒 童 文 學 是 為 兒 童 而 寫 的 文 學, 童 話 則 是 兒 童 文 學 中 的 一 種 樣 式, 兒 童 小 說 兒 童 散 文 兒 童 詩 歌 兒 童 劇 本 等, 都 必 須 包 含 兒 童 文 學 所 具 備 的 特 點 因 此, 童 話 是 一 種 以 幻 想 誇 張 擬 人 為 表 現 特 徵 的 兒 童 文 學 樣 式 ( 洪 汛 濤,1989) 2. 童 話 符 碼 所 有 傳 播 都 包 含 符 號 (sign) 和 符 碼 (code) 兩 要 素, 其 中 符 號 是 傳 遞 意 義 的 人 造 製 品 或 行 為 ; 而 組 織 符 號 決 定 符 號 關 係 的 系 統 則 稱 之 為 符 碼 (John Fiske,1995) 若 將 童 話 要 素 視 為 一 種 特 定 符 號 廣 泛 運 用 於 廣 告 中, 就 形 成 了 童 話 符 碼 系 統 3. 反 童 化 近 年 來, 引 發 還 原 格 林 童 話 一 窩 蜂 的 出 版 熱 潮, 凸 顯 出 古 典 童 話 的 顛 覆 與 反 童 化 現 象, 如 令 人 戰 慄 的 格 林 童 話, 其 本 質 是 不 適 合 兒 童 閱 讀 的 故 事 ( 周 惠 玲,2001) 因 此, 本 研 究 將 廣 告 中 的 反 童 化 符 碼 定 義 為 : 雖 廣 告 中 保 有 童 話 故 事 的 部 份 原 型, 但 出 發 點 非 製 作 給 孩 童 欣 賞 的, 意 即 企 業 主 為 求 符 合 產 品 訴 求, 經 由 文 本 改 寫 而 產 生 廣 告 新 意, 有 別 於 消 費 者 以 往 認 知 的 面 貌 1-5 研 究 方 法 本 研 究 首 先 以 文 獻 蒐 集 法, 從 報 章 雜 誌 廣 告 年 鑑 及 網 際 網 路 上 取 得 樣 本, 初 步 洞 悉 童 話 符 碼 應 用 於 平 面 廣 告 之 概 況, 再 運 用 KJ 法 將 廣 告 樣 本 予 以 群 島 化, 並 判 別 廣 告 表 現 是 否 具 有 反 童 化 特 質 由 於 反 童 化 現 象 體 現 於 廣 告 創 作 上 的 形 式 不 一, 故 欲 將 其 有 效 分 類, 就 必 須 參 照 消 費 者 最 易 於 扣 連 一 則 童 話 的 切 入 點 為 何 根 據 研 究 指 出, 多 數 人 以 童 話 中 的 人 物 和 物 件 去 回 憶 故 事, 比 甚 高, 其 它 則 是 故 事 情 節 事 件 或 意 涵 聯 想 ( 黃 汶 婷,2003) 因 此, 本 研 究 將 廣 告 樣 本 依 表 現 形 式 分 為 角 色 形 象 顛 覆 象 徵 物 轉 換 和 情 節 改 寫, 另 考 量 到 平 面 廣 告 具 備 文 案 要 素, 故 增 添 語 彙 衝 突 此 一 項 目, 共 四 大 反 童 化 類 別 有 鑑 於 平 面 廣 告 是 由 像 和 文 字 所 組 成 的 一 幅 視 覺 作 品, 故 再 採 行 像 分 析 法, 探 討 廣 告 所 傳 遞 的 符 號 訊 息 與 其 中 衍 生 的 含 義 為 何 符 號 學 (Semiotic) 對 於 檢 視 人 們 從 廣 告 獲 取 此 一 意 義 的 過 程, 幫 助 甚 大 一 個 符 號, 是 在 一 個 意 義 體 系 之 內 才 有 重 要 性 可 言, 而 童 話 故 事 的 內 容 正 是 一 種 象 徵 或 符 號, 因 此, 唯 有 透 過 符 號 學 概 念 分 析 廣 告 中 的 反 童 化 現 象, 才 能 真 正 解 讀 廣 告 故 本 研 究 將 初 步 統 計 廣 告 中 的 童 話 題 材 角 色 性 別 產 品 屬 性 和 童 話 符 碼 使 用 頻 率 四 大 面 向, 再 進 一 步 從 符 號 學 角 度 切 入, 探 討 其 隱 含 義 並 剖 析 此 類 廣 告 在 當 代 思 潮 下 的 生 成 意 涵 二 文 獻 探 討 2-1 童 話 的 社 會 性 角 色 童 話 故 事 在 西 方 最 初 被 視 為 成 人 的 娛 樂, 通 常 在 紡 織 間 田 野 裡 或 其 他 成 人 聚 會 社 交 場 合 傳 述, 而 非 在 育 嬰 室 裡 十 八 世 紀, 在 巴 黎 各 會 員 獨 享 的 沙 龍 中, 童 話 故 事 依 舊 被 視 為 文 化 菁 英 的 消 遣 活 動 直 到 十 九 世 紀, 透 過 沿 路 巡 迴 叫 賣 的 販 子 走 遍 各 個 村 落, 叫 賣 家 用 品 單 張 樂 譜 和 價 格 低 廉 的 小 冊 子 (chapbook), 又 稱 便 宜 書, 包 含 大 量 改 寫 過 的 民 間 故 事 傳 說 和 童 話 故 事, 童 76
設 計 研 究 學 報 第 二 期 話 故 事 才 搖 身 一 變 成 為 兒 童 的 文 學 (Sheldon Cashdan,2001) 一 般 常 見 的 迷 思 認 為, 童 話 本 身 隱 含 了 道 德 訓 諭 的 功 能 以 促 使 個 體 服 從 然 事 實 上, 童 話 絕 非 寓 言, 它 的 作 用 在 於 供 應 個 體 置 身 變 遷 的 社 會 脈 絡 中, 得 以 從 童 話 裡 建 構 發 展 出 緩 衝 引 發 情 緒 違 常 或 衝 突 困 擾 的 方 法 精 神 分 析 學 家 布 魯 諾. 貝 特 漢 (Bruno Bettelheim) 在 其 著 作 魔 法 的 用 途 (The Uses of Enchantment) 中 表 示, 眾 多 童 話 故 事 背 後 的 動 力, 都 隱 藏 著 陽 具 羨 慕 閹 割 焦 慮 和 無 意 識 的 亂 倫 慾 望 等 心 理 性 慾 衝 突 另 一 個 能 夠 有 效 詮 釋 童 話 故 事 的 心 理 學 觀 點, 則 把 焦 點 集 中 在 孩 童 剛 萌 芽 的 自 我 意 識, 尤 其 是 孩 童 與 父 母 或 同 儕 的 關 係 因 此 童 話 故 事 中 的 許 多 情 節, 就 反 映 出 孩 童 與 內 心 欲 望 的 對 抗 由 於 童 話 具 有 此 一 鏡 射 作 用, 也 部 分 說 明 了 為 何 在 後 現 代 科 技 與 網 路 文 化 下, 人 類 仍 然 需 要 古 老 的 童 話 或 許 緣 於 後 設 小 說 的 影 響, 同 一 則 童 話 可 以 有 多 重 版 本, 讀 者 可 以 參 與 改 編 共 寫 故 事 的 情 節 與 走 向, 如 此 經 由 童 話 裡 多 元 角 色 的 同 理 模 擬 與 替 代 取 用, 其 實 都 是 人 類 面 對 後 現 代 認 同 的 一 項 新 興 議 題 在 此 社 會 涵 蘊 下, 古 老 的 童 話 反 倒 具 有 後 現 代 的 先 知 思 慮 ( 林 耀 盛, 2001) 2-2 童 話 改 寫 的 意 義 童 話 故 事 不 僅 是 童 年 生 活 的 一 部 分, 亦 延 續 至 成 年 生 活 事 實 上, 我 們 的 潛 意 識 常 受 到 外 在 剌 激 物 的 影 響 而 召 喚 來 自 童 話 故 事 的 映 象 這 些 年 來, 重 讀 改 寫 童 話 或 神 仙 故 事 的 施 為, 並 非 只 是 為 了 懷 舊 的 鄉 愁 或 心 靈 的 考 古, 更 重 要 的 是 經 由 重 敘 故 事 為 橋 樑, 從 多 元 文 化 迴 向 人 類 處 境, 進 而 反 思 打 造 自 我 與 他 者 的 新 關 係 ( 林 耀 盛,2001) 如 故 事 中 性 別 地 位 女 性 形 象 的 探 討 此 外, 隨 著 社 會 結 構 的 改 變, 有 些 故 事 裡 的 傳 統 觀 念 並 不 適 用 於 現 代 的 社 會, 因 此 必 須 隨 著 時 代 做 適 度 修 改, 以 促 使 故 事 中 的 行 動 原 則 合 於 現 代 社 會 問 題 解 決 的 邏 輯 如 日 本 版 的 小 紅 帽 結 局 一 改 過 去 賜 死 大 野 狼 的 懲 罰, 而 變 成 大 野 狼 向 小 紅 帽 道 歉, 並 保 證 牠 會 改 過 自 新 究 其 原 因 為 在 現 代 日 本, 社 會 和 諧 是 一 項 基 本 價 值 觀, 而 童 話 故 事 被 認 為 應 該 傳 遞 這 項 價 值 觀, 顯 示 出 童 話 故 事 與 所 處 社 會 習 俗 價 值 的 交 互 影 響 ( 古 佳 豔,1989) 或 許 童 話 裡 的 人 物 角 色 依 舊, 但 處 身 後 現 代 社 會 裡, 他 / 她 們 的 個 性 不 再 被 刻 板 化, 如 透 過 廣 告 的 重 新 演 繹, 小 紅 帽 和 大 野 狼 之 間 產 生 了 曖 昧 關 係, 且 故 事 主 角 小 紅 帽 的 形 象 隨 著 時 代 變 遷 而 演 進, 反 映 的 正 是 特 定 時 空 下 對 於 婦 女 和 兒 童 的 看 法 (Catherine Orenstein,2003) 綜 合 以 上, 童 話 不 斷 改 寫 的 意 義, 乃 促 使 孩 童 在 童 話 世 界 裡, 除 肯 定 生 活 的 多 樣 性, 亦 能 洞 見 心 理 發 展 的 難 題 根 據 雪 登 凱 許 登 (Sheldon Cashdan) 在 巫 婆 一 定 得 死 一 書 中 提 及 童 年 七 宗 罪 的 概 念, 指 向 我 們 必 須 承 認 自 身 的 黑 暗 面, 其 對 應 的 代 表 故 事 分 別 為 : 虛 榮 - 白 雪 公 主 ; 貪 吃 - 小 紅 帽 ; 嫉 妒 - 灰 姑 娘 ; 欺 騙 - 青 蛙 王 子 ; 色 慾 - 小 美 人 魚 ; 貪 婪 - 傑 克 與 豌 豆 ; 懶 惰 - 木 偶 奇 遇 記, 上 述 七 大 延 伸 課 題 亦 為 廣 告 常 借 用 的 創 意 切 入 點 2-3 廣 告 物 語 術 77
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 物 語 故 事 的 字 眼, 常 被 使 用 在 電 視 影 片 電 影 廣 告 中, 舉 凡 廣 告 活 動 CI 等 都 含 有 物 語 的 性 質, 而 且 也 能 發 揮 特 殊 的 效 果 所 謂 物 語 是 遵 循 時 間 的 流 程, 演 訴 事 件 和 行 為 的 方 式 它 的 形 式, 包 括 神 話 傳 說 民 間 故 事 戲 劇 小 說 電 影 電 視 影 集 報 紙 及 雜 誌 的 報 導 漫 畫 謠 言 等, 不 一 而 足 企 業 的 行 銷 活 動, 當 然 也 與 物 語 關 係 匪 淺, 廣 告 算 是 比 較 容 易 被 了 解 的 一 種 物 語 型 廣 告 除 了 採 取 敘 述 事 件 及 登 場 人 物 的 物 語 形 式, 還 可 透 過 濃 縮 的 形 式 提 示 與 某 相 關 商 品 的 交 換 形 態 其 故 事 的 過 程 與 交 換 形 態 之 間 的 關 連, 可 依 企 業 的 目 標 加 以 創 造, 不 過 無 法 保 證 這 種 形 態 必 定 會 被 消 費 者 接 受 ( 星 野 克 美,1992) 此 現 象 顯 示 出 物 語 型 廣 告 的 成 敗 關 鍵 在 於, 企 業 主 需 尋 求 易 於 令 消 費 者 產 生 共 鳴 的 題 材 以 傳 遞 訊 息, 或 許 這 就 是 童 話 素 材 廣 泛 運 用 於 廣 告 中 的 原 因 之 一, 可 迅 速 喚 回 消 費 者 成 長 歷 程 中 的 一 段 回 憶 一 般 而 言, 生 活 中 令 自 己 愉 快 的, 往 往 是 文 化 的 部 分, 令 人 不 快 的 就 是 反 文 化 的 部 分 企 業 主 在 運 用 行 銷 技 巧 時, 常 常 刻 意 強 化 反 文 化 的 部 分, 利 用 期 待 與 排 除 的 雙 重 心 理, 鋪 陳 出 物 語 的 性 格 也 印 證 了 反 童 化 廣 告 形 塑 較 為 負 面 的 童 話 特 質, 以 此 加 深 消 費 者 對 該 則 廣 告 的 印 象 2-4 符 號 學 論 述 星 野 克 美 在 符 號 社 會 的 消 費 一 書 中 提 到, 廣 告 文 本 用 以 傳 達 廣 告 之 符 號 義 的 符 號 具 有 文 案 與 像 兩 大 類, 即 由 語 言 符 號 與 像 符 號 所 組 成 故 欲 深 入 解 讀 廣 告 中 的 像 和 文 字, 就 必 須 妥 善 運 用 符 號 學 觀 點 加 以 分 析 符 號 學 (Semiotics) 主 要 是 探 討 文 字 像 或 聲 音 轉 換 成 訊 息 的 過 程, 是 探 討 隱 藏 在 符 號 背 後 意 義 的 一 門 科 學, 同 時 也 是 探 討 顯 現 於 符 號 表 面 的 形 與 隱 藏 在 符 號 背 後 意 義 之 間 的 理 論 本 研 究 主 要 採 行 法 國 學 者 羅 蘭. 巴 特 (Roland Barthes) 首 創 的 符 號 意 義 分 析 系 統 模 式 予 以 分 析 廣 告, 其 提 出 符 號 有 兩 個 層 次 的 意 義, 第 一 層 為 明 示 義 (Denotation), 即 符 號 明 顯 的 意 義 ; 第 二 層 為 隱 含 義 (Connotation), 是 指 符 號 的 深 層 意 義, 透 過 使 用 者 對 符 號 的 主 觀 感 覺 來 呈 現 符 號 義 由 於 廣 告 中 充 滿 各 種 視 覺 符 號 的 組 成, 對 於 品 牌 形 象 的 建 構 不 容 輕 忽, 故 了 解 品 牌 設 計 所 應 注 意 的 五 個 符 碼 傳 達 將 有 助 於 廣 告 的 推 廣 它 們 分 別 是 : 傳 達 碼 情 感 碼 功 能 碼 敘 事 碼 及 文 化 碼 等 尤 其 童 話 故 事 廣 泛 運 用 於 平 面 廣 告, 可 立 即 勾 起 消 費 者 的 童 年 經 驗, 顯 見 情 感 碼 作 用 其 中 根 據 餐 具 名 牌 Alessi 公 司 老 闆 Alberto Alessi 的 產 品 實 際 市 場 經 驗, 他 歸 納 了 四 種 情 感 碼, 分 別 是 :(1) 情 色 碼 (erotic code) (2) 孩 童 碼 (child code), 或 稱 趣 味 碼 (playfulness) (3) 危 險 碼 (dangerous code), 或 稱 生 死 碼 (code of life and death) 以 及 (4) 裝 飾 碼 (decoration code) ( 馮 永 華,2006 ) 童 話 除 具 備 孩 童 碼 特 質, 在 現 今 社 會 思 潮 下, 似 乎 增 添 了 許 多 情 色 碼 的 色 彩, 詳 見 後 續 章 節 廣 告 內 容 探 討 三 研 究 結 果 本 研 究 從 廣 告 檔 案 (Archive) 廣 告 雜 誌 (Adm) 等 期 刊 及 網 路 資 源 管 道, 共 蒐 集 到 55 件 平 面 廣 告 樣 本, 分 別 源 自 16 則 童 話 故 事 為 有 系 統 地 解 讀 童 話 如 何 被 沿 用 至 廣 告 上, 以 下 將 分 別 從 廣 告 中 的 童 話 題 材 角 色 性 別 產 品 屬 性 和 童 話 符 碼 使 用 頻 率 四 面 向 加 以 分 析 : 78
設 計 研 究 學 報 第 二 期 3-1 童 話 題 材 的 選 用 根 據 研 究 顯 示, 廣 告 樣 本 中 出 現 的 童 話 題 材 重 覆 性 相 當 高, 尤 以 白 雪 公 主 引 用 的 次 數 最 多 (10 則 ), 其 次 是 小 紅 帽 (8 則 ), 灰 姑 娘 和 海 的 女 兒 則 並 列 第 三 各 故 事 出 現 的 次 數 統 計 如 表 1 所 示 : 表 1 童 話 故 事 引 用 於 廣 告 中 次 數 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 序 號 童 話 故 事 廣 告 引 用 次 數 童 話 出 處 / 作 者 01 白 雪 公 主 10 格 林 童 話 02 小 紅 帽 8 貝 洛 童 話 03 灰 姑 娘 7 貝 洛 童 話 04 海 的 女 兒 7 安 徒 生 童 話 05 睡 美 人 5 貝 洛 童 話 06 木 偶 奇 遇 記 3 哥 羅 第 (Carlo Collodi) 07 長 髮 姑 娘 3 格 林 童 話 08 愛 麗 絲 夢 遊 仙 境 2 路 易 斯 卡 羅 (Lewis Carroll) 09 賣 火 柴 的 小 女 孩 2 安 徒 生 童 話 10 青 蛙 王 子 2 格 林 童 話 11 阿 拉 丁 與 神 燈 1 佚 名 12 穿 長 靴 的 貓 1 艾 利 西 凱 斯 納 (Erich Kastner) 13 彼 德 潘 1 詹 姆 斯. 巴 利 (James Matthew Barrie) 14 豌 豆 公 主 1 安 徒 生 童 話 15 姆 指 姑 娘 1 安 徒 生 童 話 16 三 隻 小 豬 1 約 瑟 夫. 雅 各 布 斯 (Joseph Jacobs) 上 述 童 話 故 事 幾 乎 多 數 源 自 格 林 童 話 (Grimm's Fairy Tales) 貝 洛 童 話 (Perrault's Fairy Tales) 及 安 徒 生 童 話 (Andersen's FairyTales), 而 由 於 格 林 童 話 取 材 自 民 間 故 事, 部 份 故 事 援 用 貝 洛 童 話 加 以 改 寫, 兩 者 重 疊 也 印 證 了 廣 告 人 在 選 擇 童 話 題 材 時, 多 以 廣 為 流 傳 的 熱 門 故 事 為 考 量, 藉 此 緊 扣 消 費 者 的 童 年 認 知 如 黃 汶 婷 於 其 碩 士 論 文 中 指 出, 在 詢 問 三 十 六 位 受 訪 者 心 目 中 印 象 最 深 刻 的 童 話 為 何? 其 中 有 十 四 人 答 白 雪 公 主, 至 於 灰 姑 娘 小 紅 帽 海 的 女 兒 和 糖 果 屋 則 各 得 三 票, 同 為 第 二 名 若 以 此 推 測 這 五 則 故 事 是 人 們 心 目 中 的 熱 門 童 話, 正 好 除 了 糖 果 屋 外, 其 它 四 則 童 話 故 事 與 本 研 究 蒐 集 到 的 廣 告 樣 本 重 複 率 前 三 名 不 謀 而 合 顯 示 出 廣 告 人 與 一 般 大 眾 對 童 話 的 認 知 具 有 普 遍 性 原 則 3-2 廣 告 中 的 角 色 性 別 在 廣 告 角 色 的 性 別 分 佈 上, 有 29 則 僅 出 現 女 性 ;4 則 只 出 現 男 性 ; 兩 性 共 存 占 17 則 ; 另 有 5 則 無 顯 著 性 別 換 句 話 說, 童 話 角 色 應 用 於 平 面 廣 告 上, 以 女 主 角 居 多 兩 性 共 存 的 廣 告, 多 遵 循 一 男 一 女 的 二 元 對 立 法 則, 若 超 過 二 人 以 上 則 皆 是 一 女 多 男 的 情 況 此 現 象 彰 顯 出 童 話 的 女 性 特 質, 如 繼 母 與 女 巫 角 色 在 故 事 鋪 陳 的 重 要 性 遠 勝 於 父 親 與 王 子, 而 童 話 中 對 女 性 角 色 的 形 象 79
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 刻 劃 也 較 男 性 角 色 令 人 印 象 深 刻 試 以 迪 士 尼 百 萬 週 年 紀 念 的 形 象 廣 告 為 ( 1), 此 廣 告 雖 重 現 睡 美 人 故 事 中, 王 子 騎 著 馬 身 陷 火 海, 手 持 寶 劍 披 荊 斬 棘 前 往 城 堡 拯 救 睡 美 人 的 經 典 橋 段, 然 而 在 進 行 KJ 法 分 類 過 程 時, 參 與 者 皆 未 能 成 功 連 結 該 則 故 事 又 分 析 以 睡 美 人 為 藍 本 的 其 它 四 件 樣 本, 有 兩 則 單 獨 出 現 女 性 沉 睡 貌, 另 兩 則 雖 同 為 兩 性 共 存, 但 其 中 一 幅 為 王 子 欲 吻 醒 睡 美 人 的 情 境, 另 一 幅 是 兩 人 於 床 上 品 酒, 旁 邊 擺 放 一 支 紡 錘, 前 者 較 後 者 易 於 連 結 文 本 由 此 可 知, 男 女 主 角 同 時 現 身 或 僅 有 女 主 角 的 情 況, 皆 較 單 獨 出 現 男 主 角 來 得 易 於 聯 想, 否 則 就 必 須 輔 以 故 事 中 的 象 徵 物 件 進 行 連 結 品 牌 1 Disney 2 Campari 3 Sony-PS2 4 Korean Association of Smoking&Health 5 Ne-Tiger 性 別 男 1 男 1 女 女 1 男 1 女 女 說 明 王 子 拯 救 睡 美 人 場 景 象 徵 物 件 - 紡 錘 沉 睡 貌 沉 睡 貌 親 吻 場 景 沉 睡 貌 1 睡 美 人 在 廣 告 中 的 符 號 運 用 比 較 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 另 一 方 面, 在 性 別 判 定 上 較 特 殊 的 是 貝 納 頌 和 中 興 百 貨 的 廣 告 ( 2), 雖 引 用 小 紅 帽 故 事, 但 畫 面 中 出 現 的 人 物 性 別 特 徵 不 鮮 明, 甚 至 未 出 現 人 物 在 解 讀 廣 告 的 過 程 中, 必 須 輔 以 其 它 符 碼 ( 如 小 紅 斗 篷 文 案 ) 始 能 判 定 該 元 素 代 表 小 紅 帽, 因 此 本 研 究 將 之 歸 納 為 無 顯 著 性 別 相 同 地, 義 大 利 超 市 品 牌 Esselunga 的 兩 則 隱 喻 廣 告, 將 超 市 中 的 食 材 加 上 帽 子, 並 透 過 文 字 的 諧 音, 轉 換 為 木 偶 奇 遇 記 的 藍 發 仙 女 和 小 紅 帽 造 型 食 材 本 身 並 無 性 別 屬 性, 而 是 經 由 其 它 像 及 文 字 的 輔 助 始 得 故 事 中 女 性 角 色 的 意 義 品 牌 1 貝 納 頌 2 中 興 百 貨 3 Esselunga 4 Esselunga 性 別 無 顯 著 性 別 無 顯 著 性 別 無 顯 著 性 別 無 顯 著 性 別 文 案 小 紅 帽 看 清 了 大 野 狼 正 因 為 有 大 野 狼, 小 紅 帽 必 須 要 有 更 妖 嬌 的 小 紅 帽 zucchina: 小 南 瓜 Fata Turchina: 木 偶 奇 遇 記 裡 的 藍 發 仙 女 cappelletti: 義 大 利 水 餃 Cappuccetto Rosso: 小 红 帽 ( 相 傳 小 紅 帽 源 自 義 大 利 ) 2 需 輔 以 文 案 判 讀 廣 告 中 角 色 性 別 者 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 3-3 廣 告 產 品 的 屬 性 分 佈 80 本 研 究 以 時 報 廣 告 獎 平 面 類 分 類 項 目 為 依 據, 將 樣 本 進 行 產 品 屬 性 分 類, 目 的 在 於 了 解 童 話
設 計 研 究 學 報 第 二 期 符 碼 於 平 面 廣 告 各 類 別 的 使 用 情 況 有 無 集 中 傾 向, 並 探 討 商 品 的 屬 性 是 否 會 影 響 童 話 符 碼 的 借 用 其 項 目 別 分 別 為 公 共 服 務 別 企 業 形 象 別 商 品 別 三 類, 又 商 品 別 可 細 分 為 電 器 項 交 通 項 食 品 項 飲 料 項 個 人 用 品 項 電 腦 資 訊 項 通 訊 事 務 項 金 融 服 務 項 通 路 服 務 項 其 它 項 等 十 類 統 計 如 表 2: 表 2 廣 告 產 品 類 別 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 序 號 廣 告 產 品 類 別 數 量 01 公 共 服 務 別 3 02 企 業 形 象 別 13 電 器 項 0 交 通 項 0 食 品 項 3 飲 料 項 14 03 商 品 別 個 人 用 品 項 20 電 腦 資 訊 項 1 通 訊 事 務 項 1 金 融 服 務 項 0 通 路 服 務 項 0 其 它 項 0 根 據 表 2 顯 示, 童 話 符 碼 最 常 被 應 用 在 商 品 別 個 人 用 品 項 的 平 面 廣 告 上 ( 占 20 件 ), 其 次 是 商 品 別 飲 料 項 ( 占 14 件 ), 企 業 形 象 別 則 位 居 第 三 ( 占 13 件 ), 此 三 大 類 別 遙 遙 領 先 其 它 種 類 童 話 具 有 幻 想 特 性, 而 資 本 主 義 下 的 廣 告, 正 是 透 過 說 故 事 的 方 式 為 產 品 增 添 附 加 價 值, 進 而 達 到 銷 售 目 的 因 此, 以 綜 觀 層 面 而 言, 公 共 服 務 別 企 業 形 象 別 和 商 品 別 的 平 面 廣 告 皆 有 童 話 符 碼 的 蹤 跡 ( 見 3) 然 而, 並 非 每 種 商 品 屬 性 都 適 合 以 童 話 為 題 材 的 創 意 表 現, 故 以 微 觀 面 來 看, 電 器 項 電 腦 資 訊 項 通 訊 事 務 項 交 通 項 及 金 融 服 務 項 等 較 為 高 科 技 的 產 品, 在 本 研 究 中 出 現 比 甚 低 推 測 乃 該 類 型 商 品 通 常 被 視 為 高 涉 入 度 的 理 性 消 費 行 為, 故 少 見 童 話 的 挪 用 類 別 1 公 共 服 務 別 2 企 業 形 象 別 3 商 品 別 飲 料 項 4 商 品 別 個 人 用 品 項 故 事 小 紅 帽 白 雪 公 主 海 的 女 兒 白 雪 公 主 3 童 話 符 碼 應 用 於 廣 告 之 四 大 類 別 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 反 觀 個 人 型 的 消 費 性 商 品 常 與 童 話 連 結, 正 如 韋 伯 倫 (Veblen) 提 出 的 炫 耀 性 消 費 觀 點 童 話 潛 藏 的 夢 想 成 份, 使 每 個 人 都 產 生 了 競 逐 意 識, 期 許 自 己 過 著 猶 如 童 話 仙 境 般 的 生 活 故 消 費 性 商 品 不 再 強 調 功 能 訴 求, 而 是 營 造 童 話 世 界 那 股 高 貴 奢 華 的 情 境, 引 發 消 費 者 內 在 欲 望 如 81
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 3 之 3 中 Evian 礦 泉 水 廣 告 以 美 人 魚 優 雅 的 在 水 中 喝 水 的 姿 態, 帶 出 該 品 牌 純 淨 天 然 的 定 位 ; 3 之 4 的 Louis Vuitton 系 列 廣 告, 則 連 結 童 話 符 碼 與 自 家 皮 件 鞋 子, 表 徵 其 高 貴 品 牌 價 值, 此 即 童 年 七 宗 罪 的 虛 榮 概 念 延 伸 此 外 以 色 慾 為 主 題 的 廣 告 鋪 陳 在 樣 本 中 最 為 常 見, 亦 反 映 了 Alberto Alessi 提 及 的 品 牌 設 計 四 大 情 感 碼 之 一 的 情 色 碼 如 巴 西 知 名 鞋 類 品 牌 Melissa 的 系 列 形 象 廣 告 以 性 感 著 稱 3-4 童 話 符 碼 使 用 頻 率 本 階 段 旨 在 歸 納 每 一 則 童 話 於 不 同 廣 告 間 使 用 的 符 碼 次 數, 如 白 雪 公 主 的 聯 想 點 普 遍 認 知 為 魔 鏡 蘋 果 小 矮 人 等 物 件 故 希 望 以 科 學 性 的 統 計 方 式 找 出 使 用 較 頻 繁, 最 能 代 表 該 則 童 話 的 符 碼, 作 為 日 後 將 童 話 符 碼 應 用 於 平 面 設 計 上 的 選 取 參 考, 以 避 免 因 反 童 化 的 廣 告 表 現 手 法, 造 成 與 原 故 事 連 結 不 明 確 的 負 效 果 考 量 符 碼 的 次 數 性 統 計 原 則, 僅 選 擇 被 引 用 三 次 以 上 的 童 話 加 以 比 較, 共 七 則 再 則 同 一 故 事 中 的 符 碼 組 合 多 元, 無 法 逐 一 細 究, 故 以 重 複 使 用 兩 次 以 上 的 符 碼 為 主 探 討, 而 僅 出 現 一 次 的 符 碼 則 以 同 時 並 列 方 式 呈 現, 詳 見 表 3 表 3 各 童 話 符 碼 使 用 頻 率 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 序 號 童 話 故 事 童 話 符 碼 出 現 次 數 蘋 果 4 01 白 雪 公 主 小 矮 人 / 7 3 森 林 2 動 物 3 紅 斗 篷 8 02 小 紅 帽 餐 籃 3 野 狼 3 森 林 2 玻 璃 鞋 / 鞋 子 6 03 灰 姑 娘 時 鐘 2 宮 殿 階 梯 2 魚 尾 5 04 海 的 女 兒 海 邊 4 泡 泡 貝 殼 金 魚 2 臥 床 3 05 睡 美 人 城 堡 2 紡 織 車 / 紡 錘 2 火 焰 白 馬 寶 劍 1 06 木 偶 奇 遇 記 07 長 髮 姑 娘 藍 色 衣 飾 3 繩 子 翅 膀 1 長 辮 子 3 剪 刀 椅 子 1 82
設 計 研 究 學 報 第 二 期 結 果 顯 示, 大 部 份 廣 告 選 用 的 童 話 元 素 皆 是 一 般 人 普 遍 認 知 的 經 典 象 徵 物 件 如 白 雪 公 主 之 於 蘋 果 ; 灰 姑 娘 遺 落 的 那 只 玻 璃 鞋 ; 海 的 女 兒 的 魚 尾 造 型 ; 以 及 長 髮 姑 娘 的 長 辮 子 等 其 中, 又 以 小 紅 帽 的 紅 斗 蓬 最 為 鮮 明,8 件 樣 本 全 數 重 現 此 外, 雖 然 大 野 狼 的 像 只 出 現 3 次, 但 有 兩 則 廣 告 畫 面 皆 以 小 紅 帽 為 主 像, 卻 在 文 案 中 點 出 大 野 狼 的 字 眼, 不 難 看 出 小 紅 帽 與 大 野 狼 兩 者 間 的 主 客 關 係 其 次, 乃 伴 隨 小 紅 帽 出 現 的 餐 籃 次 數 與 大 野 狼 相 當, 此 符 碼 的 運 用 似 乎 更 能 連 貫 整 個 故 事 情 節, 即 小 紅 帽 前 往 森 林 探 望 生 病 的 奶 奶, 也 為 危 機 的 引 發 埋 下 伏 筆 進 一 步 分 析 白 雪 公 主 的 廣 告 符 碼, 魔 鏡 未 曾 出 現, 也 許 與 故 事 情 節 本 身 有 關 魔 鏡 是 引 發 一 切 的 開 端, 與 其 最 直 接 相 關 地 使 用 者 是 善 妒 的 皇 后, 因 而 少 見 其 與 白 雪 公 主 作 直 接 連 結 反 而 是 七 矮 人 和 蘋 果 最 為 常 見, 兩 者 在 故 事 中 都 攸 關 白 雪 公 主 性 命, 如 七 矮 人 在 白 雪 公 主 遭 皇 后 迫 害 之 際 提 供 她 棲 身 之 所, 蘋 果 則 是 使 她 陷 入 昏 迷 的 陷 阱 進 一 步 探 討 兩 者 的 使 用 情 形 幾 乎 是 錯 開 的, 意 即 使 用 蘋 果 符 碼 的 廣 告 中 則 無 七 矮 人 的 符 碼, 反 之 亦 然 評 估 此 現 象 乃 由 於 這 兩 個 符 碼 傳 遞 的 訊 息 強 大, 故 凡 是 廣 告 中 出 現 一 女 性 和 蘋 果 或 是 一 女 性 與 七 矮 人 ( 數 字 7 的 象 徵 ), 觀 者 皆 易 於 聯 想 到 白 雪 公 主, 因 而 不 需 加 入 第 三 種 符 碼 輔 助 若 提 及 睡 美 人 這 一 則 童 話, 一 般 人 幾 乎 都 能 從 故 事 名 稱 中 將 其 與 沉 睡 聯 結, 而 此 一 行 為 的 發 生 多 半 是 在 寢 室 的 床 上 據 統 計, 凡 出 現 臥 床 此 一 符 碼 的 樣 本 裡, 女 主 角 皆 以 沉 睡 樣 貌 出 現, 企 引 發 觀 者 回 憶 起 童 話 中 王 子 吻 醒 睡 美 人 的 橋 段, 並 對 該 廣 告 產 品 的 訴 求 產 生 無 限 想 像 與 諸 多 期 待 如 Sony 的 廣 告 畫 面 呈 現 古 老 的 紡 織 間 內, 一 位 沉 睡 的 白 髮 女 子, 等 候 王 子 的 到 來 已 近 上 千 年 卻 遲 遲 未 能 如 願, 原 因 竟 是 暗 喻 一 旦 男 人 有 了 PS2, 便 會 玩 到 無 法 自 拔 因 此 冷 落 睡 美 人, 突 顯 出 商 品 的 利 益 點 好 玩 在 木 偶 奇 遇 記 的 符 碼 使 用 概 況 上, 本 次 蒐 集 到 的 三 則 樣 本 皆 非 以 故 事 主 角 小 木 偶 - 皮 諾 丘 為 主, 而 是 選 擇 在 故 事 中 擁 有 魔 法 的 藍 發 仙 女 為 創 意 元 素 其 藍 色 的 衣 飾 帽 子 及 一 雙 翅 膀 成 了 最 鮮 明 的 符 碼, 也 再 度 呼 應 童 話 故 事 中 女 主 角 的 重 要 性 不 言 可 喻 四 文 本 分 析 根 據 本 研 究 統 計,55 件 樣 本 中 共 有 37 件 符 合 反 童 化 定 義, 其 中 角 色 形 象 顛 覆 12 件, 以 小 紅 帽 的 改 造 最 多 ; 象 徵 物 轉 換 8 件, 多 為 海 的 女 兒 ; 情 節 改 寫 12 件, 無 特 定 集 中 傾 向 ; 語 彙 衝 突 5 件, 亦 是 小 紅 帽 居 多, 以 下 小 節 將 進 一 步 探 討 廣 告 中 的 隱 含 義 4-1 角 色 形 象 顛 覆 角 色 形 象 顛 覆 意 指 廣 告 中 出 現 的 童 話 人 物 特 質, 一 反 在 原 故 事 中 的 刻 劃, 並 塑 造 出 全 新 面 貌, 見 4 83
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 品 牌 1 飲 料 品 牌 2 飲 料 品 牌 3 飲 料 品 牌 4 Korean Association of Smoking & Health 品 牌 5 UhOh 6 衣 蝶 百 貨 7 貝 納 頌 8 Campari 品 牌 9 Campari 10 Sony PS2 11 Majolica Majorca 12 美 白 化 妝 品 4 反 童 化 廣 告 - 角 色 形 象 顛 覆 類 型 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 此 類 型 表 現 手 法, 皆 試 扭 轉 童 話 人 物 的 特 質 以 帶 出 產 品 賣 點, 因 此, 若 單 方 面 解 讀 人 物 的 行 為 舉 止, 可 能 會 產 生 一 知 半 解 的 情 況, 如 4 之 6 運 用 性 別 錯 置 的 意 識 形 態 表 現, 若 不 輔 以 文 案 閱 讀, 恐 怕 難 意 會 其 隱 含 義 以 男 性 人 魚 尚 未 演 化 完 成 的 造 型 賦 予 女 性 消 費 進 化 論 的 思 維, 藉 此 宣 傳 衣 蝶 百 貨 周 年 慶 訊 息 (Slogan: 演 化 是 女 人 比 男 人 多 ) 是 故 在 質 化 分 析 時, 必 須 綜 合 產 品 像 和 文 案 三 方 面 加 以 理 解, 尋 求 較 符 合 廣 告 原 意 的 符 號 訊 息 又 如 4 之 12 中, 身 穿 白 雪 公 主 服 裝 的 黑 美 人, 與 我 們 以 往 認 知 該 角 色 的 雪 白 肌 膚 形 成 反 差, 但 經 由 產 品 的 揭 露 便 可 一 目 瞭 然 此 為 美 白 化 妝 品 的 廣 告, 它 強 調 白 雪 公 主 在 未 使 用 該 產 品 前 的 模 樣, 強 烈 傳 達 產 品 利 益 點 同 樣 地, 4 之 4 是 一 則 公 益 廣 告, 畫 面 以 老 化 的 小 飛 俠 彼 德 潘 告 知 消 費 者 吸 菸 所 帶 來 的 副 作 用 若 分 析 4 之 1~ 4 之 3 的 符 號 象 徵, 該 系 列 引 用 經 典 童 話 中 較 為 溫 和 順 從 的 三 位 女 性 角 色 : 小 紅 帽 灰 姑 娘 和 長 髮 姑 娘, 再 透 過 她 們 反 常 的 舉 動 和 自 信 叛 逆 的 神 情, 如 小 紅 帽 展 現 手 臂 上 的 大 野 狼 騰 ; 灰 姑 娘 捨 棄 玻 璃 鞋, 改 穿 黑 色 長 靴 ; 長 髮 姑 娘 手 握 剪 刀 欲 剪 自 己 的 長 髮 以 上 明 示 義 皆 傳 達 出 喝 了 該 品 牌 飲 料 後, 可 以 獲 得 能 量 釋 放 自 我 的 品 牌 精 神 其 中, 長 髮 姑 娘 篇 裡 的 長 辮 子 一 般 被 心 理 學 者 認 為 是 性 慾 源 頭 ( 長 髮 姑 娘 放 下 長 髮 讓 王 子 爬 上 來 幽 會 的 橋 段 ) 故 廣 告 塑 造 她 毫 不 猶 豫 地 要 剪 斷 長 髮, 也 切 斷 了 等 待 男 性 救 援 的 被 動 形 象 而 主 角 頭 部 上 仰, 斜 眼 望 下 頗 有 挑 釁 意 味, 流 露 出 女 性 主 義 意 識 抬 頭 下 的 當 今 女 性 形 象, 彰 顯 童 話 改 寫 具 有 反 映 人 類 處 境 的 深 意 84
設 計 研 究 學 報 第 二 期 4-2 象 徵 物 轉 換 本 研 究 將 象 徵 物 轉 換 定 義 為, 原 本 扣 連 童 話 故 事 的 經 典 物 件 被 取 代 成 廣 告 商 品, 如 5 品 牌 1 Campari 2 Campari 3 Louis Vuitton 4 Louis Vuitton 品 牌 5 Levi s 6 Miss Sofi 7 Evian 8 Ne-Tiger 5 反 童 化 廣 告 - 象 徵 物 轉 換 類 型 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 當 人 魚 公 主 的 魚 尾 成 了 兩 條 絲 綢 ( 5 之 1); 當 她 渴 望 換 取 雙 腿 的 魔 法 藥 水 變 成 牛 仔 褲 ( 5 之 5) 礦 泉 水 ( 5 之 7); 當 召 喚 阿 拉 丁 的 神 燈 成 了 Campari 酒 ( 5 之 2), 此 現 象 便 是 童 話 象 徵 物 件 的 轉 換, 尤 以 鞋 子 的 符 碼 運 用 最 頻 繁 鞋 子 是 最 易 於 讓 人 聯 想 到 灰 姑 娘 的 故 事, 甚 至 在 心 理 學 上 也 產 生 了 灰 姑 娘 情 結 的 正 式 名 稱, 它 指 涉 的 是 女 性 潛 意 識 中 想 嫁 入 豪 門 的 慾 望 因 此, 當 Louis Vuitton 品 牌 的 高 質 感 形 象 結 合 灰 姑 娘 ( 5 之 4), 便 很 容 易 激 發 女 性 消 費 者 內 心 的 渴 望 該 則 廣 告 引 發 灰 姑 娘 掉 的 究 竟 是 玻 璃 鞋 還 是 LV 高 跟 涼 鞋? 的 疑 問, 藉 此 將 LV 高 跟 鞋 的 價 值 聯 結 玻 璃 鞋 在 故 事 中 的 尊 貴 象 徵 此 外, 像 海 的 女 兒 也 常 和 鞋 子 等 物 件 結 合, 用 以 傳 達 美 人 魚 並 非 為 了 王 子 而 是 其 它 外 在 誘 因, 才 想 用 聲 音 換 取 雙 腿 如 5 之 6 的 Miss Sofi 靴 子 讓 她 渴 望 更 時 尚 的 移 動 方 式 ; 5 之 5 的 Levi s 牛 仔 褲 剪 裁 完 美, 即 使 是 沒 有 雙 腿 的 美 人 魚 也 感 到 動 心 (Slogan:FIND YOUR FIT), 以 突 顯 產 品 魅 力 如 上 述 5 之 4 Louis Vuitton 這 一 類 創 意 切 入 點 的 廣 告 表 現, 也 揭 示 了 一 項 議 題, 近 年 來, 灰 姑 娘 幾 乎 被 公 認 是 改 編 自 中 國 葉 限 姑 娘 的 故 事, 題 材 源 於 長 江 下 游 漢 族 地 區 以 鞋 驗 婚 的 婚 俗 後 傳 入 歐 洲 經 貝 洛 童 話 集 改 編, 由 於 法 文 翻 譯 的 關 係 而 將 毛 皮 (vair) 誤 植 為 玻 璃 (verre), 反 增 添 了 故 事 光 彩 因 此, 廣 告 中 常 見 強 調 灰 姑 娘 不 穿 玻 璃 鞋 而 改 穿 其 它 鞋 類 的 表 現 手 法, 究 竟 是 反 童 化 抑 或 是 還 原 真 相 仍 待 思 索 4-3 情 節 改 寫 情 節 改 寫 類 型, 即 廣 告 的 脈 絡 超 乎 原 童 話 情 節 走 向, 著 重 在 人 物 間 的 互 動 關 係 ( 見 6) 85
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 品 牌 1 Melissa 2 Melissa 3 Melissa 4 Melissa 品 牌 5 Campari 6 Campari 7 Campari 8 Campari 品 牌 9 意 識 形 態 廣 告 公 司 10 Greenpeace 11 Zespri 12 Korean Association of Smoking & Health 6 反 童 化 廣 告 - 情 節 改 寫 類 型 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 此 類 別 是 以 廣 告 畫 面 中 的 劇 情 顛 覆 為 主, 強 調 符 號 間 的 互 動 性, 而 不 依 單 獨 的 人 物 物 件 作 解 讀 如 6 之 10 的 小 紅 帽 獨 自 走 在 一 片 光 禿 森 林 裡, 藉 此 場 景 反 映 現 代 人 對 樹 木 的 濫 伐 以 及 資 源 過 度 開 發 問 題, 引 人 深 思 此 外, 6 之 12 中 睡 美 人 不 願 接 受 吸 菸 的 王 子 親 吻, 幽 默 中 也 帶 出 了 二 手 菸 等 公 共 議 題 進 一 步 分 析 6 之 9 這 則 白 雪 公 主 的 廣 告, 將 七 位 二 十 世 紀 已 逝 的 知 名 人 物, 如 李 小 龍 甘 地 比 喻 為 小 矮 人, 暗 喻 即 使 是 他 們 也 無 法 在 二 十 一 世 紀 喚 醒 白 雪 公 主 其 中 數 字 7 這 個 符 號 是 月 亮 變 化 的 周 期, 象 徵 著 死 和 再 生 根 據 高 橋 吉 文 統 計 過 格 林 童 話 中 曾 出 現 的 數 字 7, 發 現 都 暗 喻 不 祥 事 件 且 和 死 亡 有 關 包 括 白 雪 公 主 在 7 歲 開 始 被 迫 害 王 后 和 魔 鏡 有 7 次 問 答 白 雪 公 主 遇 到 7 矮 人 等 等 因 此, 意 識 形 態 廣 告 公 司 選 擇 將 小 矮 人 替 換 為 七 位 已 逝 的 大 人 物, 似 乎 也 象 徵 二 十 世 紀 的 行 銷 觀 點 已 死, 藉 此 傳 達 該 公 司 擁 有 二 十 一 世 紀 的 創 新 洞 見 6 之 1~ 6 之 4 為 巴 西 鞋 類 品 牌 Melissa 的 廣 告, 以 一 系 列 童 話 故 事 為 廣 告 主 軸, 畫 面 呈 現 不 同 於 以 往 童 話 故 事 應 該 發 展 的 走 向, 其 明 示 義 諸 如 白 雪 公 主 的 金 屋 藏 嬌 長 髮 姑 娘 的 熱 情 主 動 灰 姑 娘 從 容 不 迫 扔 下 鞋 子 供 王 子 拾 撿, 皆 具 有 濃 厚 性 暗 示 意 味 尤 其 四 則 廣 告 中, 所 有 的 童 話 人 物 皆 穿 著 清 涼, 露 出 一 雙 美 腿, 廣 告 傳 達 : 只 要 穿 上 Melissa 鞋 款, 人 人 皆 可 以 極 具 性 感 品 牌 形 象 塑 造 一 目 暸 然, 亦 是 情 色 碼 的 充 份 體 現 然 而, 該 品 牌 過 度 強 調 性 訴 求, 雖 視 覺 衝 擊 力 大 引 人 注 目, 但 畢 竟 其 本 質 是 利 用 童 話 扣 連 消 費 者 的 記 憶, 故 童 話 中 寫 實 地 呈 現 性 慾, 是 否 會 造 成 消 費 者 的 反 感 值 得 深 思 4-4 語 彙 衝 突 語 彙 衝 突 意 指 廣 告 中 的 標 題 文 案 敘 述 不 合 乎 原 故 事 陳 述, 如 7 86
設 計 研 究 學 報 第 二 期 品 牌 1 西 門 子 2 佳 園 建 設 3 中 興 百 貨 4 Esselunga 5 Esselunga 7 反 童 化 廣 告 - 語 彙 衝 突 類 型 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 文 字 足 以 造 成 消 費 者 認 知 上 的 立 即 衝 突, 即 語 彙 衝 突 的 最 大 特 點, 如 7 之 2 標 題 以 賣 火 柴 的 男 人 取 代 寒 風 中 的 窮 困 小 女 孩 雖 這 類 型 的 首 要 切 入 點 為 文 字, 然 而 在 分 析 過 程 中, 若 適 時 的 加 入 像, 可 以 使 讀 者 更 迅 速 的 理 解 廣 告 訴 求 如 7 之 1 的 標 題 寫 道 : 灰 姑 娘, 你 又 把 手 機 忘 在 誰 的 皇 宮 裡?, 當 中 的 手 機 會 立 即 與 我 們 所 認 知 的 玻 璃 鞋 產 生 衝 突, 造 成 反 童 化 效 果, 卻 還 不 足 以 詮 釋 廣 告 意 涵 此 時, 若 將 文 案 對 照 像 便 可 一 目 瞭 然, 畫 面 中 女 子 引 頸 期 盼 貌, 充 份 表 達 了 標 語 中 強 調 的 又 字, 顯 示 灰 姑 娘 的 掉 東 西 是 故 技 重 施, 而 DM 背 後 的 文 案 也 寫 道 : 你 難 道 不 知 道, 灰 姑 娘 也 是 故 意 把 那 只 玻 璃 鞋 留 給 他 的 王 子 嗎? 透 過 這 一 段 話 也 再 次 造 成 讀 者 對 童 話 的 認 知 衝 突 歸 結 廣 告 背 後 的 意, 乃 將 西 門 子 手 機 對 現 代 女 性 的 重 要 性 等 同 於 玻 璃 鞋 之 於 灰 姑 娘, 它 可 以 讓 每 位 女 性 慾 望 成 真, 覓 得 心 目 中 的 王 子 此 外, 7 之 3 的 廣 告 文 案 : 正 因 為 有 大 野 狼, 小 紅 帽 必 須 要 有 更 妖 嬌 的 小 紅 帽, 以 妖 嬌 形 容 小 紅 帽, 並 表 示 小 紅 帽 的 裝 扮 是 為 了 大 野 狼, 文 案 隱 含 義 乃 企 傳 達 女 為 悅 己 者 容 的 消 費 觀, 說 服 女 性 消 費 者 趁 百 貨 周 年 慶 大 肆 採 購, 增 添 自 身 吸 引 力 上 也 呼 應 了 凱 薩 琳 在 百 變 小 紅 帽 中, 對 小 紅 帽 在 現 代 廣 告 中 的 新 形 象 進 行 觀 察, 指 出 性 吸 引 力 是 女 人 的 力 量 與 價 值, 故 大 野 狼 象 徵 男 性 角 色, 而 小 紅 帽 代 表 當 代 女 性 的 二 元 對 立 就 成 了 廣 告 常 見 的 素 材 另 一 方 面, 義 大 利 超 市 Esselunga 的 廣 告 ( 7 之 4 7 之 5), 將 食 材 裝 扮 成 童 話 人 物 藍 發 仙 女 及 小 紅 帽, 並 輔 以 義 大 利 文 的 諧 音 及 相 似 字 聯 想, 如 zucchina 為 小 南 瓜 ;Fata Turchina 則 是 木 偶 奇 遇 記 裡 的 藍 發 仙 女, 造 成 消 費 者 的 文 字 衝 突 4-5 其 它 8 此 一 類 別 乃 針 對 在 樣 本 蒐 集 過 程 中, 雖 援 引 童 話 符 碼 但 未 具 反 童 化 傾 向 的 廣 告, 因 不 在 本 研 究 欲 探 討 的 重 點 範 圍 內, 故 僅 附 樣 本 以 供 參 考 品 牌 1 Disney 2 Disney 3 Disney 4 Disney 5 Disney 品 牌 6 Louis Vuitton 7 Louis Vuitton 8 Louis Vuitton 9 Majolica Majorca 10 Campari 87
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 品 牌 11 Ne-Tiger 12 Ne-Tiger 13 Ne-Tiger 14 Ne-Tiger 15 Ne-Tiger 品 牌 16 Ne-Tiger 17 Ne-Tiger 18 Nina Ricci 8 應 用 童 話 符 碼 但 未 具 反 童 化 特 質 廣 告 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 五 結 論 與 建 議 5-1 結 論 研 究 結 果 顯 示, 大 多 數 廣 告 皆 引 用 童 話 中 的 女 性 角 色, 少 見 以 男 主 角 為 主 的 題 材 ( 如 傑 克 與 魔 豆 國 王 的 新 衣 ) 而 廣 告 中 所 呈 現 的 女 性 形 象 亦 不 再 是 柔 弱 順 從 的 刻 板 印 象, 不 論 是 從 神 情 或 是 作 為 上, 皆 顯 露 出 現 代 新 女 性 的 縮 影 依 拉 岡 鏡 子 階 段 (mirror stage) 的 概 念, 透 過 書 寫 小 說 或 閱 讀 文 本, 我 們 將 可 進 一 步 認 識 鏡 中 自 我 及 審 視 異 己, 同 樣 地, 廣 告 的 視 覺 消 費 也 促 使 閱 聽 眾 了 解 更 完 整 的 自 我 特 別 是 透 過 童 話 素 材 的 變 異, 也 提 供 了 女 性 反 思 自 我 與 他 者 間 關 係 的 一 個 管 道 另 一 方 面, 解 讀 反 童 化 廣 告 時, 閱 聽 眾 必 須 對 該 則 童 話 具 有 高 程 度 的 涉 獵, 始 能 發 現 顛 覆 後 的 差 異, 再 加 上 後 現 代 文 本 的 開 放 性 影 響, 每 個 人 所 認 定 的 故 事 原 型 各 異, 如 揭 開 格 林 童 話 原 始 全 貌 這 一 系 列 書 籍 中, 呈 現 的 童 話 內 容 極 盡 聳 動 腥 煽 卻 以 原 型 自 居, 也 遭 到 國 內 外 學 者 的 駁 斥 因 此, 所 謂 反 童 化 的 判 定 乃 受 到 個 人 初 次 閱 讀 童 話 的 經 驗 為 準 故 廣 告 主 在 選 擇 童 話 題 材 作 顛 覆 時, 必 須 考 量 故 事 本 身 的 前 因 後 果, 是 否 普 遍 為 大 眾 所 熟 知 否 則 非 但 無 法 迅 速 聯 結 消 費 者 印 象 創 造 差 異 化, 更 容 易 和 其 它 童 話 混 淆 或 許 這 正 是 本 研 究 所 蒐 集 到 的 樣 本 題 材 重 複 率 極 高 的 原 因 之 一, 同 一 故 事 皆 至 少 出 現 二 次 以 上, 且 是 較 為 耳 熟 能 詳 的 西 方 童 話 綜 合 以 上, 童 話 故 事 本 質 即 為 時 代 的 產 物, 會 不 斷 衍 生 出 新 的 風 貌, 至 於 廣 告 中 反 童 化 的 生 成 意 涵, 則 在 於 不 斷 地 修 改 童 話 以 順 應 當 今 社 會 思 潮 和 消 費 者 形 態 的 轉 變, 進 而 達 到 銷 售 目 的 88
設 計 研 究 學 報 第 二 期 5-2 建 議 本 研 究 試 提 出 以 下 三 項 建 議, 希 望 有 意 從 事 後 續 研 究 者 作 為 參 考 : 1. 廣 告 樣 本 的 蒐 集 上, 故 事 題 材 可 以 涵 蓋 更 廣, 以 做 更 深 入 的 探 討 2. 文 本 分 析 可 試 從 同 一 故 事 題 材 表 現 於 不 同 廣 告 上 的 差 異 作 比 較, 相 信 會 有 新 觀 點 產 生 3. 受 限 於 研 究 資 源 ( 人 力 時 間 地 域 和 財 力 ), 無 法 對 消 費 者 進 行 廣 告 偏 好 度 及 效 果 測 定 若 能 執 行 系 統 化 的 調 查, 將 有 助 於 未 來 廣 告 主 運 用 反 童 化 手 法 於 廣 告 表 現 上, 期 能 有 更 大 的 突 破 89
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 參 考 文 獻 中 文 論 著 1. 古 佳 艷,1989, 從 文 化 歷 史 觀 點 看 童 話 : 試 讀 小 紅 斗 蓬, 頁 53~91, 國 立 台 灣 大 學 外 國 語 文 研 究 所 碩 士 論 文, 台 北 2. 杜 婉 婷,2006, 廣 告 標 題 與 像 意 義 相 符 性 之 研 究 - 以 2000~2003 時 報 廣 告 金 像 獎 為, 國 立 雲 林 科 技 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 論 文, 雲 林 3. 林 耀 盛,2001, 必 死 的 女 巫, 不 朽 的 女 巫 童 話 世 界 的 心 理 想 像 與 社 會 蘊 涵, 巫 婆 一 定 得 死 - 童 話 如 何 形 塑 我 們 的 性 格, 臺 北 市 : 張 老 師 文 化 出 版 社 4. 周 惠 玲,2001, 童 化 與 反 童 化 童 話 的 改 寫 詮 釋 顛 覆 到 回 歸, 誠 品 好 讀 第 11 期 七 月 號,P35-37, 台 北 5. 洪 汎 濤,1986, 童 話 學 安 徽 省 : 安 徽 少 年 兒 童 出 版 社 6. 梁 敏 兒 白 雲 開,2007, 白 雪 公 主 與 魔 鏡, 國 文 天 地 第 23 卷 第 5 期, 台 北 7. 動 腦 編 輯 部,2000, P&G 顛 覆 消 費 者 的 童 話 記 憶, 動 腦 289 輯, 台 北 8. 馮 永 華,2006, 記 號 學,P10-15, 台 北 9. 劉 素 卿,2006, 幼 兒 對 於 童 話 故 事 的 道 德 理 解 之 研 究 : 以 經 典 童 話 故 事 討 論 為, 教 育 研 究 與 發 展 期 刊, 台 北 10. 黃 百 合,2007, 讀 她 百 遍 也 不 厭 - 淺 談 ( 小 紅 帽 ) 經 典 閱 讀, 國 文 天 地 第 23 卷 第 5 期, 台 北 11. 黃 汶 婷,2003, 看 廣 告 說 童 話 - 經 典 童 話 於 臺 灣 平 面 廣 告 的 運 用 ), 國 立 臺 東 大 學 兒 童 文 學 研 究 所 碩 士 論 文, 臺 東 12. 葉 品 君,2007, 灰 姑 娘 的 前 世 今 生, 國 文 天 地 第 23 卷 第 5 期, 台 北 翻 譯 論 著 1. Catherine Orenstein 著,2003, 楊 淑 智 譯, 百 變 小 紅 帽 : 一 則 童 話 的 性 道 德 和 演 變, 臺 北 市 : 張 老 師 文 化 出 版 社 2. John Fiske 著,1995, 張 錦 華 等 譯, 傳 播 符 號 學 理 論, 臺 北 市 : 遠 流 出 版 公 司 3. Sheldon Cashdan 著,2001, 李 淑 珺 譯, 巫 婆 一 定 得 死 - 童 話 如 何 形 塑 我 們 的 性 格, 臺 北 市 : 張 老 師 文 化 出 版 社 4. Sut Jhally 著,1992, 馮 建 三 譯, 廣 告 的 符 碼, 臺 北 市 : 遠 流 出 版 公 司 5. 星 野 克 美 編,1992, 彭 德 中 譯, 新 消 費 文 化 剖 析, 臺 北 市 : 遠 流 出 版 公 司 6. 星 野 克 美 等 / 著,1992, 黃 恆 正 譯, 符 號 社 會 的 消 費, 臺 北 市 : 遠 流 出 版 公 司 90
設 計 研 究 學 報 第 二 期 解 1 之 1 Disney,2007, 祕 密 花 園 1 之 2 Campari,2007,Haute Fashion 1 之 3 Sony Playstation,Playstation 2,2005,France,Advertolog.com 1 之 4 Kobaco,Anti-Smoking Message,2003,South Korea,Coloribus.com 1 之 5 Ne-Tiger,2007, 中 国 网 2 之 1 貝 納 頌,1999, 廣 告 雜 誌 (Adm)97 期 2 之 2 中 興 百 貨,1998, 廣 告 雜 誌 (Adm)81 期 2 之 3 2 之 4 Esselunga,2000~2005,Esselunga 官 方 網 站 3 之 1 Greenpeace,2003,Advertolog.com 3 之 2 Disney,2007, 祕 密 花 園 3 之 3 Evian,2000,USA,Woman s Weekly Magazine 3 之 4 Louis Vuitton,2002,A1- 廣 告 第 一 4 之 1 4 之 2 4 之 3 飲 料 廣 告, 不 詳, 不 詳 4 之 4 Kobaco,Korean Association of Smoking&Health,2003,Coloribus.com 4 之 5 UhOh,2002,Archive 廣 告 檔 案 2-2002 4 之 6 衣 蝶 百 貨,1998, 廣 告 雜 誌 (Adm)84 期 4 之 7 貝 納 頌,1999, 廣 告 雜 誌 (Adm)97 期 4 之 8 4 之 9 Campari,2007,Haute Fashion 4 之 10 Sony Playstation,Playstation 2,2005,France,Advertolog.com 4 之 11 Majolica Majorca,2007,iswii 美 妝 新 聞 網 4 之 12 美 白 化 妝 品, 不 詳, 不 詳 5 之 1 5 之 2 Campari,2007,Haute Fashion 5 之 3 Louis Vuitton,2002,Archive 廣 告 檔 案 4-2002 5 之 4 Louis Vuitton,2002,A1- 廣 告 第 一 5 之 5 Levi s,2006,archive 廣 告 檔 案 5-2006 5 之 6 Miss Sofi,2003, 店 頭 戶 外 廣 告 5 之 7 Evian,2000,USA,Woman s Weekly Magazine 5 之 8 Ne-Tiger,2007, 中 国 网 6 之 1 6 之 2 6 之 3 6 之 4 Melissa Badtime Stories,2007,Brazil,ETTF.NET 6 之 5 6 之 6 6 之 7 6 之 8 Campari,2007,Haute Fashion 6 之 9 意 識 形 態,1998, 廣 告 雜 誌 (Adm)87 期 6 之 10 Greenpeace,2003,Advertolog.com 6 之 11 紐 西 蘭 奇 異 果 (Zespri),1998, 廣 告 雜 誌 (Adm)96 期 6 之 12 Kobaco,Anti-Smoking Message,2003,South Korea,Coloribus.com 7 之 1 西 門 子 (Siemens),2003, 酷 卡 7 之 2 佳 園 建 設,1998, 廣 告 雜 誌 (Adm)84 期 7 之 3 中 興 百 貨,1998, 廣 告 雜 誌 (Adm)81 期 7 之 4 7 之 5 Esselunga,2000~2005,Esselunga 官 方 網 站 91
童 話 反 童 化 平 面 廣 告 應 用 童 話 符 碼 之 初 探 8 之 1 8 之 2 8 之 3 8 之 4 8 之 5 Disney,2007, 祕 密 花 園 8 之 6 Louis Vuitton,2002,Archive 廣 告 檔 案 4-2002 8 之 7 8 之 8 Louis Vuitton,2002,A1- 廣 告 第 一 8 之 9 Majolica Majorca,2007, 資 生 堂 官 方 網 站 8 之 10 Campari,2007,Haute Fashion 8 之 11 8 之 12 8 之 13 8 之 14 8 之 15 Ne-Tiger,2007, 中 国 网 92
A Study of Fairy Tales Symbol in the Advertisement 設 計 研 究 學 報 第 二 期 Yung-Hua Feng* Ying-Ya Chao** * Professor, Department of Applied Art, Fu Jen Catholic University ** Postgraduate, Department of Applied Art, Fu Jen Catholic University Abstract The times of "symbol" consumption is coming, advertising appeal prefer delivering symbolic value to emphasizing a function. It is familiar to take fairy tales as the advertising subject, these popular and classic stories were converted into advertising codes and atypical reframed. What s the advertising purpose of quoting from fairy tales? The method use for this research was KJ method to classify samples according to four types, include the role image subversion, symbols conversion, conflicting glossary and plot rewrite. Then make use of documentary analysis to confer how the advertisement reframe the meaning of fairy tale s objects in Symbolism and analyse the significance. The results revealed that the fairy tale s topic appearing in the sample is often repeated, the most frequent is Snow White; product features are nearly low-involvement merchandises for personal. In the sex, advertisement almost quotes from female role than the male in fairy tales. And the feminine image in the advertising isn t stereotype also shows a modern woman's epitome. Consequently, through the variation of fairy tales material provided a channel for female to introspect relationship between herself and him. On the other hand, the meta-phenomenon of multiple editions make the judged in this kind advertising subjected to person s first reading experience, Advertisers while choosing original have to consider whether it is popular that can succeed to create differentia. Fairy tale essence is the outcome in times, adaptation is nothing but makes it conform with the change of social thought and consumer's value nowadays and reach the final purpose of sale. Keywords:Fairy Tales Graphic Advertisement Symbol 93