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1 歷 年 PayEasy 電 視 廣 告 中 的 女 性 形 象 研 究 The Female Image In PayEasy TV Commercial 作 者 : 何 念 雅 台 灣 世 新 大 學 公 共 關 係 暨 廣 告 學 系 碩 士 班 二 年 級 研 究 生 摘 要 隨 著 女 性 為 網 路 購 物 市 場 所 帶 來 的 龐 大 經 濟 力 量, 以 女 性 消 費 者 為 主 打 的 網 路 業 者 趁 勢 推 出 一 系 列 以 女 性 為 主 角 的 電 視 廣 告, 期 盼 能 打 動 女 性 的 心, 隸 屬 於 台 灣 台 新 金 控 的 康 迅 數 位 整 合 PayEasy.com 設 立 於 2000 年, 主 要 鎖 定 女 性 作 為 目 標 消 費 族 群 本 研 究 的 研 究 目 的 在 於 結 合 女 性 與 網 路 購 物 的 概 念, 採 取 文 本 分 析 的 方 式, 檢 視 PayEasy 如 何 鋪 陳 其 電 視 廣 告 的 情 節, 並 分 析 電 視 廣 告 所 形 塑 之 女 性 形 象, 試 圖 探 究 廣 告 中 究 竟 隱 含 何 種 女 性 迷 思 研 究 結 果 發 現, 為 了 迎 合 意 識 逐 漸 抬 頭 的 女 性 消 費 者, 廣 告 主 依 循 當 代 的 社 會 文 化 情 境 調 整 了 操 作 模 式, 試 圖 加 入 一 些 符 合 當 代 思 潮 的 元 素, 表 面 上 看 來 女 性 得 到 了 新 的 面 貌, 然 而 實 際 上 依 舊 維 持 某 些 刻 板 印 象 來 迎 合 一 般 大 眾, 想 要 全 新 翻 轉 新 女 性 的 形 象, 恐 怕 會 是 一 場 時 間 與 發 聲 場 域 的 漫 長 爭 奪 關 鍵 字 : 消 費 符 號 刻 板 印 象 新 女 性 1

2 目 錄 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 03 第 二 節 研 究 目 的 04 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 網 路 購 物 與 女 性 05 第 二 節 符 號 女 性 與 消 費 06 第 三 節 廣 告 中 的 女 性 形 象 09 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 文 本 與 範 圍 11 第 二 節 符 號 學 分 析 12 第 四 章 資 料 分 析 與 討 論 第 一 節 PayEasy 廣 告 文 本 分 析 13 第 二 節 綜 合 討 論 19 第 五 章 結 論 第 一 節 研 究 結 果 21 第 二 節 研 究 限 制 22 參 考 書 目 23 2

3 第 壹 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 宅 經 濟 成 為 目 前 經 濟 的 新 趨 勢, 即 使 不 用 出 門, 只 要 坐 在 電 腦 前 面 便 可 完 成 工 作, 甚 至 滿 足 生 活 所 需, 娛 樂 購 物 等 都 可 以 一 指 搞 定, 加 上 前 幾 年 全 球 經 濟 景 氣 陷 入 低 迷 狀 態, 在 失 業 浪 潮 的 襲 擊 下, 越 來 越 多 人 選 擇 待 在 家 中, 以 上 網 來 打 發 時 間, 使 得 所 謂 的 宅 男 與 宅 女 人 數 倍 增, 經 濟 結 構 也 進 入 由 宅 經 濟 為 主 導 的 狀 態 在 此 風 潮 中, 不 論 是 線 上 遊 戲 線 上 音 樂 宅 配 等 都 掀 起 了 巨 大 的 商 機, 其 中, 網 路 購 物 的 發 展 更 是 這 波 風 潮 中 的 領 先 者 龐 大 的 網 路 購 物 市 場, 吸 引 了 越 來 越 多 的 消 費 者, 而 女 性 的 消 費 力 抬 頭, 使 得 許 多 業 者 紛 紛 推 出 各 種 五 花 八 門 的 行 銷 手 法, 在 電 視 廣 告 上 更 是 砸 下 重 金, 期 盼 能 製 造 更 多 的 話 題 與 品 牌 的 宣 傳 電 視 廣 告 常 見 的 手 法 之 一, 便 是 將 性 別 與 消 費 包 裝 成 商 品, 現 在 網 路 購 物 業 者 也 加 入 其 中, 以 女 性 消 費 者 為 主 打 的 業 者, 更 為 此 推 出 了 一 系 列 的 電 視 廣 告, 期 盼 能 引 起 女 性 消 費 者 的 共 鳴 隸 屬 於 台 新 金 控 集 團 的 康 迅 數 位 整 合 PayEasy.com, 設 立 於 2000 年, 是 目 前 全 台 最 大 的 女 性 購 物 網 站, 其 品 牌 價 值 主 要 強 調 新 女 性, 新 價 值, 透 過 我 喜 歡 的 就 是 名 牌 期 待 下 一 次 不 如 靠 自 己 用 愛 打 敗 不 景 氣 等 隱 喻, 來 強 化 女 性 對 品 牌 的 認 同, PayEasy 喜 歡 以 不 太 像 廣 告 卻 又 接 近 女 性 心 情 故 事 的 愛 情 連 續 劇 來 烘 托 其 核 心 價 值, 深 受 女 性 消 費 者 的 注 意 本 研 究 會 以 PayEasy 的 電 視 廣 告 作 為 研 究 文 本, 主 要 考 慮 的 部 分 有 兩 個 其 一,PayEasy 的 電 視 廣 告 內 容, 的 確 引 起 了 媒 體 與 大 眾 的 關 注, 在 報 章 雜 誌 部 落 格 網 路 社 群 等, 都 能 看 到 閱 聽 人 對 PayEasy 廣 告 故 事 中 的 解 析 或 是 角 色 上 的 評 論 與 分 享, 閱 聽 人 普 遍 對 PayEasy 的 廣 告 有 印 象 甚 至 印 象 深 刻, 對 於 PayEasy 廣 告 的 認 知 也 與 其 品 牌 精 神 相 吻 合, 由 此 可 知,PayEasy 推 出 的 廣 告 有 達 到 宣 傳 效 果, 且 某 部 分 來 說 的 確 是 與 女 性 消 費 者 產 生 共 鳴 的 ; 其 二, 學 術 上 目 前 對 PayEasy 進 行 的 相 關 研 究, 大 多 以 品 牌 或 行 銷 角 度 切 入, 對 於 以 廣 告 內 容 作 為 文 本 本 身 的 研 究 仍 寥 寥 無 幾 而 廣 告 反 映 了 某 些 特 定 的 態 度 行 為 與 價 值, 足 以 塑 造 形 象 建 構 閱 聽 人 的 腦 中 圖 像, 廣 告 扮 演 著 如 此 重 大 的 工 程, 因 此 有 必 要 從 PayEasy 的 電 視 廣 告 本 身 著 手, 試 圖 找 出 廣 告 中 所 隱 含 的 性 別 刻 板 印 象 及 新 女 性 迷 思 以 女 性 主 義 的 觀 點 來 看, 電 視 廣 告 上 的 女 性 似 乎 都 很 難 逃 脫 傳 統 的 刻 板 印 象, 女 性 主 義 者 時 常 批 評 媒 體 對 女 性 的 描 繪 是 物 化 女 性 窄 化 女 性 形 象 或 歧 視 女 性, 導 致 這 些 刻 板 的 意 識 形 態 成 為 了 意 義 建 構 的 過 程, 以 象 徵 符 號 再 現 世 界, 其 再 現 方 式 創 造 且 維 持 了 不 平 等 的 權 力 關 係 ( 林 芳 玫,1996) 而 過 去 許 多 研 究 也 發 現, 過 去 女 性 在 媒 體 中 呈 現 父 權 和 資 本 主 義 物 化 的 意 識 形 態, 這 些 刻 板 印 象 會 對 閱 聽 3

4 人 性 別 角 色 的 認 知 產 生 影 響 隨 著 時 代 的 變 遷, 女 性 的 角 色 似 乎 不 再 侷 限 於 過 去 的 形 象, 轉 為 漸 趨 多 元 的 發 展, 儘 管 此 論 調 仍 受 到 女 性 主 義 者 的 抨 擊, 但 女 性 在 媒 體 與 社 會 上 的 角 色 開 始 有 了 微 妙 的 變 化, 女 性 在 媒 體 中 的 形 象, 不 再 只 是 過 去 二 元 對 立 的 概 念 媒 體 中 開 始 出 現 了 許 多 顛 覆 傳 統 女 性 特 質 的 女 性 形 象, 女 性 形 象 所 呈 現 出 來 的 樣 貌 更 加 多 元, 而 由 於 多 元 女 性 形 象 的 出 現, 消 費 性 自 主 也 逐 漸 提 升, 女 性 消 費 市 場 越 來 越 龐 大, 而 所 謂 的 女 性 自 主 權, 在 媒 體 不 斷 的 強 調 與 烘 托 下, 也 漸 漸 成 為 趨 勢 第 二 節 研 究 目 的 廣 告 的 內 容 不 僅 在 販 售 商 品, 還 以 明 顯 或 暗 喻 的 方 式 塑 造 形 象, 或 是 傳 遞 某 種 價 值 觀, 甚 至 可 以 帶 動 大 眾 流 行 張 錦 華 (2002) 認 為 廣 告 影 像 成 為 自 我 及 人 際 關 係 的 認 同 投 射 與 期 待 因 此 廣 告 內 容 所 挾 帶 及 被 賦 予 的 意 涵, 不 論 是 主 流 價 值, 或 是 顛 覆 主 流 的 非 主 流 價 值, 都 將 深 深 影 響 閱 聽 人 看 待 世 界 的 方 式 在 PayEasy 電 視 廣 告 中 與 以 往 傳 統 不 同 的 新 女 性 形 象, 其 新 女 性 形 象 是 透 過 哪 些 符 號 與 意 涵 來 呈 現, 如 何 產 生 新 價 值, 而 此 種 感 性 訴 求 的 廣 告 如 何 使 閱 聽 眾 產 生 同 情 心 (sympathy), 甚 至 進 一 步 至 同 理 心 (empathy), 是 又 以 何 種 元 素 與 特 質 傳 遞 其 意 涵? 本 研 究 期 望 能 藉 由 對 PayEasy 電 視 廣 告 的 研 究, 剖 析 廣 告 中 潛 藏 的 女 性 形 象 訊 息, 研 究 目 的 如 下 : 1. PayEasy 電 視 廣 告 如 何 鋪 陳 其 情 節 2. PayEasy 電 視 廣 告 所 塑 造 的 新 女 性 形 象, 以 及 如 何 塑 造 此 形 象 3. PayEasy 電 視 是 否 隱 含 新 女 性 形 象 的 迷 思 此 文 將 對 媒 體 中 所 塑 造 出 來 的 女 性 形 象 進 行 分 析, 在 現 今 女 性 意 識 高 漲 的 社 會, 女 性 是 否 真 的 擺 脫 傳 統 女 性 的 角 色, 開 始 正 視 自 我 的 生 活 經 驗, 走 向 新 女 性 的 康 莊 大 道, 亦 或 者 一 切 仍 在 過 往 主 流 價 值 的 窠 臼 中, 期 望 能 透 過 對 文 本 的 分 析, 對 其 廣 告 意 涵 進 行 探 究 與 檢 視 4

5 第 貳 章 文 獻 探 討 第 一 節 網 路 購 物 與 女 性 一 網 路 購 物 的 定 義 根 據 美 國 國 家 標 準 與 技 術 研 究 院 (National Institute of Standards and Technology, NIST, 1999) 的 定 義, 電 子 商 務 為 :(1) 運 用 電 子 通 訊 方 式 進 行 產 品 及 服 務 的 商 業 活 動, 如 存 貨 交 易 廣 告 通 路 支 付 等 ;(2) 以 數 位 化 資 料 ( 文 字 聲 音 虛 擬 影 像 等 ) 傳 輸 為 基 礎 的 商 業 交 易 行 為 ;(3) 電 子 式 的 商 業 交 易 服 務 活 動 資 策 會 (1999) 將 台 灣 網 路 購 物 分 成 三 大 型 態 : 消 費 者 對 消 費 者 (Consumer to Consumer, C2C) 企 業 對 企 業 對 消 費 者 (Business to Business to Consumer, B2B2C) 企 業 對 消 費 者 (Business to Consumer, B2C) C2C 的 經 營 模 式 由 個 人 或 電 子 商 店 直 接 服 務 消 費 者, 一 般 以 中 小 型 企 業 與 個 人 賣 家 為 代 表, 多 屬 於 網 路 拍 賣 市 場 ; B2B2C 是 電 子 商 店 將 商 品 提 供 給 網 路 電 子 商 域, 再 由 電 子 商 域 服 務 消 費 者, 多 屬 於 中 小 企 業 ;B2C 的 經 營 模 式 則 由 電 子 商 店 直 接 服 務 消 費 者, 此 類 的 消 費 者 主 要 是 屬 於 自 發 性 的 形 態, 無 特 定 交 易 對 象 而 隨 著 網 際 網 路 的 普 及, 電 子 商 務 最 常 應 用 在 線 上 購 物 網 站 行 銷 通 路 或 網 路 下 單 等, 因 此 網 路 購 物 成 為 目 前 B2C 的 一 項 重 要 議 題 資 策 會 (1997) 曾 對 於 網 路 購 物 流 程 進 行 描 述 : 商 店 透 過 網 站 進 行 廣 告 或 促 銷 等 行 銷 活 動, 消 費 者 在 產 生 購 買 動 機 後, 透 過 全 球 資 訊 網 (www) 進 行 瀏 覽 訂 購 及 付 款 的 動 作, 網 路 商 店 亦 透 過 全 球 資 訊 網 將 商 品 型 錄 及 影 像 以 多 媒 體 方 式 呈 現 在 消 費 者 電 腦 畫 面 中, 消 費 者 不 需 要 出 門, 只 要 透 過 網 路 即 可 進 行 商 品 的 選 購 目 前 網 路 商 店 的 交 易 模 式 可 分 為 線 上 訂 購 線 上 付 款 線 上 訂 購 離 線 付 款 及 離 線 訂 購 離 線 付 款 三 種 方 式, 只 要 是 企 業 經 由 網 路 商 店 接 受 消 費 者 訂 購 產 品 或 服 務, 即 為 網 路 購 物 二 女 性 網 購 者 資 策 會 調 查 發 現,2009 年 台 灣 女 性 96% 擁 有 網 路 購 物 經 驗, 女 性 網 路 購 物 的 比 例 高 於 男 性, 主 要 消 費 年 齡 層 在 歲 間, 購 買 之 商 品 以 女 裝 配 件 佔 30.7% 的 比 例 位 居 首 位, 其 次 為 美 容 保 健 佔 30.1%, 顯 示 女 性 在 網 路 購 物 的 消 費 及 影 響 力 日 趨 增 加 且 不 輸 男 性 Faith Popcorn(1996) 在 所 著 新 爆 米 花 報 告 一 書 中 預 言, 女 性 思 維 會 成 為 下 一 世 紀 的 消 費 趨 勢, 取 代 男 性 思 維 成 為 主 流 行 銷 大 師 Tom Peters 在 女 性 行 銷 中 也 曾 如 此 形 容 他 所 見 識 到 的 女 性 商 機 : 女 性, 具 有 頭 號 商 機 在 所 有 的 消 費 採 購 中, 有 83% 的 購 買 取 決 於 女 性, 裝 潢 :94% 度 假 :92% 購 屋 :91% 消 費 性 電 子 產 品 :51% 買 車 :60%, 粉 領 經 濟 與 柔 性 經 濟 出 頭, 女 性 已 成 為 網 路 上 的 強 大 勢 力, 女 性 消 費 行 為 的 改 變, 造 就 網 路 購 物 的 新 局 面, 許 多 網 路 業 者 為 了 抓 緊 商 機, 會 從 女 性 作 為 出 發 點 來 改 變 商 品, 推 出 以 女 5

6 性 訴 求 為 主 體 的 購 物 網 站 Martha Barletta(2003) 在 其 著 作 女 性 行 銷 中, 提 出 了 下 列 幾 點 順 應 女 性 網 路 消 費 者 的 性 別 文 化 : 1. 掌 握 廣 告 對 女 性 的 意 義 與 動 機 強 調 以 人 至 上, 在 廣 告 中 增 添 人 情 味, 帶 出 互 動 與 歸 屬 感 2. 共 同 性 與 同 理 心 描 繪 女 性 必 須 超 越 尊 重, 提 升 至 了 解 層 面, 和 睦 共 處 是 女 性 文 化 的 前 提 3. 以 故 事 與 情 境 帶 動 訊 息 與 女 性 溝 通 的 要 素 之 一, 便 是 分 享 日 常 生 活 中 的 軼 事, 並 將 產 品 融 入 情 境 生 活 與 感 情 中, 由 其 以 感 性 為 基 礎 的 廣 告 對 女 性 有 相 當 大 的 吸 引 力 創 示 際 市 場 研 究 顧 問 公 司 在 2010 年 11 月 曾 針 對 台 灣 地 區 歲 的 網 友 進 行 美 容 保 養 的 調 查, 在 臉 部 美 容 保 養 產 品 方 面, 最 受 女 性 消 費 者 喜 愛 的 是 PayEasy 女 性 購 物 網 (27.4%), 在 彩 妝 產 品 方 面 結 果 亦 同,PayEasy 獲 得 了 多 數 女 性 消 費 者 的 支 持 綜 觀 國 內 之 研 究, 對 於 PayEasy 購 物 網 站 之 探 究 仍 著 重 在 行 銷 層 面 的 分 析 如 陳 瑄 婕 (2007) 探 討 PayEasy 經 營 關 鍵 之 因 素, 並 試 圖 瞭 解 PayEasy 購 物 網 站 會 員 的 滿 意 度 ; 張 名 榕 (2007) 研 究 PayEasy 之 品 牌 形 象 顧 客 滿 意 度 品 牌 共 鳴 的 關 聯 性 ; 李 家 瑛 (2008) 針 對 Yahoo 奇 摩 購 物 中 心 博 客 來 網 路 書 店 及 PayEasy 三 大 購 物 網 站, 分 析 品 牌 個 性 與 消 費 者 自 我 概 念 的 研 究 上 述 研 究 多 從 商 業 角 度 出 發, 並 以 量 化 之 問 卷 調 查 法 進 行 分 析, 然 而 當 初 PayEasy 網 站 會 一 炮 而 紅, 來 自 於 電 視 廣 告 宣 傳, 廣 告 的 最 後 一 句 : PayEasy 陪 你 shopping 一 輩 子!, 凸 顯 了 購 物 網 站 對 女 性 的 貼 心 訴 求, 因 為 PayEasy 購 物 網 站 以 女 性 作 為 主 要 訴 求, 其 電 視 宣 傳 廣 告 中 實 際 上 帶 有 隱 含 的 性 別 角 色 議 題, 因 此 有 必 要 試 圖 跳 脫 商 業 行 為, 從 廣 告 本 身 出 發, 以 性 別 刻 板 印 象 為 主 要 切 入 角 度, 剖 析 廣 告 文 本 中 的 重 要 意 涵 第 二 節 符 號 女 性 與 消 費 一 廣 告 與 符 號 從 媒 體 所 呈 現 的 符 號 看 來, 媒 體 是 由 各 種 視 覺 聲 音 文 字 等 符 號 所 組 成, 藉 由 這 些 符 號, 人 們 得 以 解 析 社 會 意 涵, 發 現 隱 含 在 媒 介 訊 息 之 下 的 深 層 意 義 ( 張 錦 華 柯 永 輝,1995) 追 溯 關 於 符 號 研 究 的 始 祖, 首 推 美 國 實 用 主 義 哲 學 家 皮 爾 斯 (Charles Sanfers Peirce) 與 瑞 典 語 言 學 者 索 緒 爾 (Ferdinand de Saussure) Peirce 認 為 人 類 一 切 的 思 想 與 經 驗 都 由 符 號 運 作 而 成, 並 取 決 於 符 號 (sign) 符 徵 (signifier) 及 符 旨 (signified) 三 者 間 之 關 係 ( 林 東 泰,2002) Saussure 對 語 言 的 內 部 結 構 相 當 有 興 趣, 將 符 號 的 科 學 (the science of signs) 6

7 稱 為 符 號 學 符 號 學 研 究 的 是 符 號 本 身 符 號 所 組 成 的 符 號 系 統 符 號 運 作 的 變 化 及 社 會 情 境 的 脈 絡 Saussure 認 為 符 號 是 語 言 的 基 本 單 位, 符 號 利 用 聲 音 或 概 念, 表 示 所 要 呈 現 的 抽 象 意 義 而 符 號 是 由 符 號 具 (signifier) 與 符 號 義 (signified) 構 成 符 號 具 又 稱 符 徵 能 指, 是 指 具 體 的 事 物, 如 聲 音 跟 圖 像 ; 符 號 義 則 又 稱 符 旨 所 指, 是 心 理 的 概 念 符 號 具 與 符 號 義 兩 者 之 關 係 是 任 意 的 人 為 的 約 定 俗 成 的 及 武 斷 的, 其 特 徵 在 於 能 夠 傳 遞 意 義, 建 立 在 使 用 者 的 共 識 和 共 同 基 礎 上, 而 符 碼 和 文 化 間 有 動 態 的 相 關 性, 所 有 的 符 碼 都 有 社 會 和 溝 通 功 能, 且 需 要 透 過 適 當 管 道 和 媒 介 的 傳 遞,( 倪 炎 元,2003) Saussure 也 提 出 了 關 於 研 究 符 號 學 的 幾 個 重 點 :(1) 在 文 本 - 特 別 是 敘 事 或 故 事 中, 關 注 的 是 意 義 如 何 被 創 造 與 傳 達 ;(2) 關 注 的 焦 點 在 於 了 解 符 號 是 如 何 由 符 徵 及 符 旨 所 結 合 ;(3) 符 號 間 的 關 係 是 重 要 的, 而 語 言 是 社 會 機 制, 它 告 訴 我 們 文 字 是 如 何 被 使 用 ;(4) 文 本 相 似 於 演 講, 隱 含 的 文 法 或 語 言 是 具 有 意 義 的, 這 些 符 碼 是 約 定 俗 成 的, 讓 我 們 可 以 瞭 解 符 號, 並 形 塑 我 們 的 行 動 羅 蘭 巴 特 (Roland Barthes) 承 續 了 Saussure, 將 符 號 學 帶 入 更 廣 大 的 研 究 領 域 Barthes 進 一 步 將 符 號 劃 分 為 兩 個 層 次 : 明 示 義 (denotation) 與 隱 含 義 (connotation), 明 示 義 是 指 從 外 觀 觀 察 到 的, 也 就 是 影 像 本 身 ; 隱 含 義 是 指 符 號 所 隱 含 的 內 在 意 義 Barthes 認 為 隱 含 義 就 是 把 明 示 義 加 以 固 定 或 凍 結, 而 形 成 某 些 根 深 蒂 固 的 意 念 內 涵 意 義 著 重 符 號 或 符 號 系 統 所 傳 遞 出 來 的 文 化 價 值 和 信 念, 可 經 由 意 義 連 結 或 完 整 敘 事 來 傳 達,Barthes 將 之 稱 為 迷 思 (myth), 迷 思 是 指 社 會 文 化 所 賦 予 的 符 號 意 義 由 於 媒 體 對 於 性 別 的 議 題 不 斷 複 製 與 再 現 女 性 特 質, 這 樣 的 形 象 制 約 了 兩 性 之 間 的 社 會 角 色, 也 建 構 了 我 們 的 想 法, 而 媒 體 對 於 女 性 所 塑 造 出 的 許 多 形 象, 亦 是 透 過 符 號 來 運 作, 不 論 是 何 種 媒 體 形 式, 女 性 象 徵 著 柔 弱 被 動, 除 了 原 本 的 符 號 具 及 符 號 義 的 連 結 外, 語 言 儀 式 及 常 規 等 也 都 形 成 不 同 的 符 號, 成 為 整 體 權 力 結 構 的 展 現, 廣 告 中 透 過 一 連 串 符 碼 的 建 構 與 解 碼 的 過 程, 充 斥 在 我 們 的 生 活 中, 因 此 符 號 學 在 女 性 主 義 媒 介 論 述 中 相 當 受 到 重 視 二 女 性 作 為 一 種 消 費 符 號 消 費 的 同 時, 人 們 便 開 始 思 考 為 什 麼 要 選 擇 這 項 物 品? 這 項 物 品 代 表 了 甚 麼 意 義? 於 是 開 始 了 一 連 串 消 費 物 品 與 符 號 的 系 統 藉 由 消 費 的 內 容 與 方 式, 明 白 的 揭 露 與 說 明 了 我 們 是 誰 (who we are) 我 們 想 成 為 怎 樣 的 人 (who we want to be) 以 及 別 人 如 何 看 待 我 們 (how others see us) (Storey, 1999) Baudrillard 認 為 當 代 消 費 不 只 單 純 解 決 需 要 (need) 的 問 題, 而 是 一 種 滿 足 慾 望 (desire) 的 消 費 符 號, 商 品 除 了 具 有 使 用 價 值 (use value) 及 交 換 價 值 (exchange value) 外, 還 需 加 上 一 個 符 號 價 值 (signs value), 而 這 也 才 是 消 費 最 具 意 義 之 處 ( 陳 坤 宏,1995) 為 了 觀 察 消 費 帶 來 的 意 義,Baudrillard 藉 由 分 析 廣 告 中 的 詞 彙, 發 現 廣 告 商 藉 助 任 意 及 系 統 的 符 號 來 刺 激 人 們 意 識, 而 消 費 便 從 廣 告 的 帶 領 之 下, 慢 慢 建 構 出 一 種 社 會 關 係 Baudrillard 因 此 開 創 符 號 消 費 的 理 論 ( 陳 坤 宏,1995) 7

8 Baudrillard 指 出, 物 必 須 成 為 符 號, 才 能 成 為 被 消 費 的 物, 因 此, 符 號 取 代 商 品, 成 為 消 費 社 會 新 的 宰 制 工 具 這 些 符 號 主 宰 了 社 會 生 產 與 消 費, 並 藉 此 建 構 真 實 製 造 真 實, 而 這 些 藉 由 消 費 產 生 出 的 符 碼, 必 須 經 由 廣 告 才 能 吸 引 消 費 者, 即 使 符 號 與 產 品 本 身 無 關, 但 卻 可 藉 由 廣 告, 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾 望 Baudrillard(1968) 說 道 : 在 資 本 主 義 經 濟 中, 物 品 注 定 會 被 轉 化 成 商 品 這 種 作 為 商 品 存 在 的 樣 態, 乃 是 人 的 人 格 抽 象 化, 人 的 印 記 會 從 中 消 失, 物 品 不 再 是 人 體 具 體 且 實 在 工 作 的 表 達, 它 是 作 為 擁 有 交 換 價 值 的 商 品 形 式 來 存 在 Bourdieu 更 關 注 在 現 代 社 會 中 的 身 體 商 品 化 (commoclification), 他 認 為 在 勞 動 的 購 買 與 販 賣 過 程 中, 身 體 的 隱 含 意 義 是 權 力 的 特 殊 象 徵 形 式, 主 導 著 各 種 資 源 的 累 積 ( 轉 引 自 林 文 琪,2004) 對 於 女 性 主 義 學 者 而 言, 廣 告 實 務 中 的 運 作 中 以 男 性 慾 望 為 主 消 費 女 性 的 身 體 與 特 質, 創 造 出 來 的 圖 像 秩 序 就 是 物 化 (objectification),russell(1998) 認 為 其 概 念 為 男 性 將 女 性 的 特 質 或 身 體 做 為 社 會 交 易 品 的 角 色, 男 性 把 女 性 當 成 生 產 機 器 家 事 專 員 及 洩 慾 對 象 等, 剝 奪 女 性 身 體 自 主 權, 把 女 性 當 做 操 弄 的 客 體 三 消 費 與 女 性 Susan Mann 認 為, 在 現 代 社 會 中 的 消 費, 一 直 都 有 性 別 化 的 消 費 ( 轉 引 自 李 玉 瑛,2001) 男 主 外, 女 主 內 的 性 別 角 色 分 工 結 果, 使 得 女 性 與 消 費 分 不 開, 且 女 性 大 多 採 買 的 是 家 務 的 用 品, 女 性 被 限 定 在 私 領 域 中, 只 能 從 事 家 務 的 勞 動 李 玉 瑛 (2006) 進 一 步 將 消 費 購 物 分 為 工 具 性 取 向 的 購 物 (do shopping) 與 休 閒 性 取 向 的 購 物 (go shopping) 工 具 性 取 向 的 購 物 如 到 菜 市 場 或 量 販 店 買 菜, 屬 於 日 常 生 活 的 例 行 工 作, 是 一 種 必 要 的 維 生 手 段 ; 而 休 閒 性 取 向 的 購 物 則 是 到 百 貨 公 司 或 購 物 中 心 逛 街, 歸 類 為 日 常 生 活 之 外 的 休 閒 在 此, 女 性 所 能 從 事 的 僅 僅 只 是 工 具 性 取 向 的 購 物 而 隨 著 時 代 的 變 遷, 女 性 在 購 物 上 的 角 色 也 有 了 相 當 大 的 改 變, 女 性 的 勞 動 率 增 加, 越 來 越 多 的 女 性 擁 有 自 我 的 就 業 機 會, 不 再 如 傳 統 般 的 只 能 待 在 家 中 科 技 的 演 進 使 得 網 際 網 路 日 趨 普 及, 近 幾 年, 女 性 更 成 為 網 路 購 物 市 場 的 主 力, 她 們 擁 有 需 多 時 間 從 事 休 閒 性 取 向 的 購 物 在 世 代 交 替 之 下, 女 性 擁 有 不 同 的 資 源 與 機 會, 擺 脫 了 過 去 只 能 為 家 庭 進 行 消 費 的 限 制, 而 女 權 意 識 的 高 漲 與 收 入 的 增 加, 女 性 更 能 透 過 消 費 來 獲 得 自 身 愉 悅 與 滿 足 女 性 能 夠 藉 由 消 費 為 自 己 的 生 活 型 態 與 品 味 下 定 義, 所 從 事 的 任 何 購 物 打 扮 與 生 活 都 是 為 了 自 己, 開 始 可 以 為 自 己 做 選 擇, 成 為 了 現 代 女 性 的 新 準 則 女 性 與 購 物 消 費 間 之 關 係, 隨 著 時 代 變 遷 教 育 水 準 提 高 經 濟 獨 立 等, 使 得 女 性 具 有 十 足 的 購 買 力, 從 私 領 域 的 家 務 購 買 轉 變 為 公 領 域 只 為 了 寵 愛 自 己 的 消 費 行 為, 女 性 的 消 費 性 自 主 似 乎 成 為 了 自 身 獨 立 與 自 信 的 宣 示, 然 而, 消 費 能 力 的 擁 有 究 竟 真 的 代 表 自 主 權 的 高 漲, 亦 或 是 女 性 貪 婪 與 盲 目 的 表 現, 一 直 是 女 性 消 費 研 究 中 被 關 注 的 議 題, 而 本 研 究 也 試 圖 藉 由 對 PayEasy 電 視 廣 告 文 本 的 分 析, 找 出 潛 藏 在 廣 告 底 下 的 女 性 與 消 費 間 的 關 係 8

9 第 三 節 廣 告 中 的 女 性 形 象 性 別 關 係 並 不 能 說 是 自 然 形 成 的, 而 是 在 社 會 情 境 中, 被 人 界 定 與 結 構 化 的 (Jhally, 1987) 對 於 性 別 關 係 的 構 成, 比 起 其 他 媒 體 廣 告, 電 視 媒 體 更 具 有 深 入 人 心 功 能, 足 以 改 變 人 們 腦 中 的 圖 像, 且 無 所 不 在 電 視 廣 告 將 閱 聽 人 帶 入 廣 告 主 想 要 訴 說 的 故 事 中, 因 其 具 有 強 制 性 與 獨 佔 性 的 特 點, 閱 聽 眾 常 常 無 意 識 地 暴 露 在 廣 告 訊 息 中, 下 意 識 地 便 會 認 同 廣 告 傳 達 的 訊 息, 將 其 作 為 自 我 行 為 的 準 則 電 視 廣 告 之 所 以 能 夠 無 形 地 深 入 閱 聽 眾 的 意 識 中,Jhally 認 為, 為 了 達 成 社 會 想 要 形 塑 的 性 別 關 係, 其 中 一 個 方 法 便 是 在 日 常 生 活 中 進 行 性 別 的 展 示, 描 繪 文 化 所 界 定 之 性 的 關 係 (Jhally, 1987) 在 現 代 廣 告 中, 性 別 廣 泛 且 頻 繁 地 被 廣 告 主 拿 來 使 用, 廣 告 描 繪 了 性 別 該 有 的 特 色, 透 過 廣 告 的 呈 現, 我 們 被 放 入 一 個 社 會 關 係 脈 絡 中, 在 這 個 關 係 脈 絡 底 下, 男 人 是 握 有 權 力 的 優 勢 且 肩 負 重 任, 女 人 有 著 母 職 的 天 性, 必 須 依 附 男 人 而 存 在, 男 人 有 男 人 該 有 的 樣 子, 女 人 也 有 女 人 該 有 的 樣 子 起 初, 人 們 對 於 男 性 及 女 性 的 分 別, 只 是 單 純 在 於 生 理 構 造 的 不 同, 然 而, 當 社 會 結 構 和 文 化 在 我 們 一 出 生 時 即 加 上 性 別 的 區 分 後, 被 劃 分 為 二 的 兩 性 氣 質 也 影 響 著 男 性 與 女 性 的 日 常 行 動, 不 僅 如 此, 我 們 所 生 活 的 空 間 使 用 的 物 品 工 具 甚 至 社 會 加 諸 於 兩 性 的 凝 視 與 觀 看 也 不 斷 在 強 化 所 謂 的 性 別 分 工, 被 認 知 成 天 賦 的 性 別 刻 板 印 象, 透 過 社 會 價 值 的 不 斷 複 製 和 深 化, 造 成 了 我 們 對 性 別 的 期 待 (van Zoonen, 1994) 回 顧 過 去 電 視 廣 告 的 女 性 形 象 研 究 可 以 發 現, 女 性 多 以 家 庭 角 色 出 現, 電 視 廣 告 中 女 性 較 常 出 現 的 背 景 為 家 中, 傾 向 代 言 家 庭 用 品 居 多, 主 要 多 描 繪 與 傳 統 家 庭 有 關 的 事 項, 呈 現 傳 統 男 主 外, 女 主 內 的 性 別 刻 板 印 象 ; 而 男 性 在 職 業 角 色 上 的 比 例 則 遠 遠 大 於 女 性 我 們 幾 乎 可 以 斷 定, 廣 告 中 的 男 女 性 角 色 似 乎 被 定 型 化 了, 而 在 整 個 商 業 體 系 上 來 看, 由 於 經 濟 力 的 相 對 弱 勢, 女 性 總 是 被 視 為 次 要 消 費 者, 即 使 商 品 目 標 設 定 在 女 性, 也 多 在 強 化 既 有 的 性 別 角 色 而 隨 著 社 會 變 遷 女 性 運 動 的 興 起 女 性 主 義 的 茁 壯, 女 性 的 角 色 出 現 了 很 大 的 轉 變, 似 乎 不 再 是 過 去 一 面 倒 的 悲 觀 看 法, 許 多 研 究 紛 紛 抱 持 著 樂 觀 的 看 法, 漸 漸 重 視 多 元 化 的 女 性 角 色 國 外 對 於 多 元 女 性 形 象 的 研 究 已 漸 漸 重 視, 但 國 內 對 此 方 面 之 研 究 卻 不 甚 多 見, 針 對 現 代 女 性 形 象 的 探 討, 主 要 可 分 為 兩 種 觀 點 蕭 蘋 (2001) 與 張 錦 華 (2002) 提 出, 廣 告 中 除 了 傳 統 的 女 性 形 象 外, 也 有 強 調 只 為 自 己 開 心 的 女 性, 但 是 這 是 否 就 是 所 謂 的 新 女 性 形 象, 她 們 抱 持 著 懷 疑 的 態 度, 認 為 廣 告 只 是 為 了 討 好 女 性 及 操 弄 符 號 所 做 的 行 銷 手 法 而 已, 社 會 終 究 仍 以 父 權 思 想 的 角 度 來 看 待 女 性 另 一 個 觀 點 則 認 為 新 女 性 形 象 的 塑 造, 是 無 法 從 廣 告 商 和 女 性 主 義 中 真 正 一 分 為 二, 女 性 主 義 的 想 法 與 概 念, 也 可 能 加 入 廣 告 文 本 當 中 范 家 瑜 (2006) 在 9

10 閱 讀 電 視 廣 告 中 新 女 性 形 象 的 意 涵 研 究, 進 行 進 十 年 的 36 則 電 視 廣 告 之 文 本 分 析, 研 究 結 果 發 現, 新 女 性 和 傳 統 女 性 最 大 的 不 同 點, 在 於 新 女 性 擁 有 陰 陽 同 體 與 多 重 的 主 體 性, 其 類 型 可 分 為 :(1) 努 力 打 拼 的 驕 傲 女 人 ;(2) 聰 明 狡 黠 的 女 人 ; (3) 自 戀 的 愉 悅 女 人 ;(4) 苦 盡 甘 來 的 辛 苦 媽 媽 此 外, 廣 告 多 描 述 中 產 都 會 的 女 性 輪 廓, 也 越 來 越 強 調 女 性 個 人 的 愉 悅 與 享 樂 主 義, 而 女 性 主 義 論 述 成 為 討 好 女 人 的 一 種 口 號 與 工 具 10

11 第 参 章 研 究 方 法 本 研 究 旨 為 分 析 PayEasy 電 視 廣 告 中 的 女 性 形 象, 並 檢 視 廣 告 中 是 否 隱 含 新 女 性 形 象 的 迷 思 由 於 PayEasy 購 物 網 站 以 女 性 作 為 訴 求, 不 斷 強 調 新 女 人, 新 價 值 此 一 理 念, 試 圖 引 起 女 性 消 費 者 共 鳴, 因 此 選 定 PayEasy 從 2007 至 2008 年 間 的 三 支 電 視 廣 告 作 為 研 究 對 象 而 為 了 因 應 研 究 核 心, 本 研 究 將 採 取 文 本 分 析 的 方 式, 使 用 符 號 學 分 析 方 法 以 解 構 廣 告 內 容 背 後 的 性 別 意 識 第 一 節 研 究 文 本 與 範 圍 本 研 究 針 對 PayEasy 購 物 網 站 自 2007 至 2008 年 間 的 三 支 電 視 廣 告 進 行 分 析, 因 此 時 期 PayEasy 不 斷 烘 托 新 女 人, 新 價 值 此 一 理 念, 且 這 三 支 廣 告 在 當 時 皆 曾 廣 泛 引 起 討 論 與 注 意, 因 此 選 用 這 三 支 廣 告 作 為 研 究 對 象, 試 圖 探 究 其 背 後 之 新 女 性 形 象 PayEasy 在 2005 年 首 先 推 出 第 一 支 電 視 系 列 廣 告 Waiting for love 篇, 便 引 起 巨 大 迴 響 與 討 論, 之 後 便 陸 續 推 出 各 種 主 題 的 單 支 廣 告, 除 了 原 先 Waiting for love 篇 的 三 支 系 列 廣 告 外, 還 有 2007 年 我 喜 歡 的 就 是 名 牌 篇 2008 年 下 一 次 篇 2008 年 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 本 研 究 選 用 最 後 三 支 單 支 廣 告 來 進 行 分 析, 研 究 範 圍 請 參 見 下 表 表 1:PayEasy 購 物 網 站 之 電 視 廣 告 研 究 範 圍 時 間 廣 告 文 本 簡 介 2007/08 我 喜 歡 的 就 是 名 牌 篇 描 述 辦 公 室 裡 一 名 男 同 事 暗 戀 女 同 事, 默 默 觀 察 女 主 角 的 一 舉 一 動, 最 後 送 了 一 個 名 牌 包 包 給 女 主 角, 但 女 主 角 不 為 所 動, 認 為 只 要 是 自 己 喜 歡 的 就 是 名 牌 2008/03 下 一 次 篇 故 事 中 的 主 角 為 一 對 情 侶, 一 開 始 女 主 角 以 男 主 角 為 中 心, 但 男 主 角 卻 永 遠 只 說 下 一 次, 最 後 女 主 角 認 為 依 靠 自 己 比 較 實 在, 因 而 選 擇 出 國 離 開 男 主 角 11

12 2008/10 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 主 角 為 一 對 情 侶, 女 主 角 節 儉 且 安 於 現 狀, 喜 歡 與 男 主 角 相 聚 的 每 個 時 刻, 不 在 乎 物 質 上 的 享 受 第 二 節 符 號 學 分 析 瑞 典 語 言 學 者 索 緒 爾 (Ferdinand de Saussure) 認 為 符 號 學 研 究 的 是 符 號 本 身 符 號 所 組 成 的 符 號 系 統 符 號 運 作 的 變 化 及 社 會 情 境 的 脈 絡 符 號 是 由 符 號 具 (signifier, 又 稱 符 徵 能 指 ) 與 符 號 義 (signified, 又 稱 符 旨 所 指 ) 構 成 符 號 具 是 指 具 體 的 事 物, 如 聲 音 跟 圖 像 ; 符 號 義 是 心 理 的 概 念 符 號 具 與 符 號 義 兩 者 之 關 係 是 任 意 且 武 斷 的 符 號 學 分 析 是 暫 且 將 文 本 分 離, 將 注 意 力 集 中 在 文 本 中 的 符 號 系 統, 所 關 心 的 是 意 義 如 何 被 創 造 與 傳 遞, 並 關 心 其 連 結 方 式 所 反 映 出 來 的 權 力 結 構 與 社 會 意 識 型 態, 因 此 符 號 學 適 合 用 來 分 析 媒 介 文 本 的 意 義 如 何 被 產 製 及 隱 含 何 種 權 力 關 係, 可 以 發 現 潛 藏 在 廣 告 背 後 的 深 層 意 涵 (van Zoonen, 1994) Saussure 認 為 符 號 的 意 義 是 由 該 符 號 與 另 外 的 符 號 間 之 關 係 所 決 定, 也 就 是 毗 鄰 軸 (paradigms) 與 系 譜 軸 (syntagmatic) 的 關 係 毗 鄰 軸 是 水 平 軸, 具 有 歷 時 性, 是 經 過 挑 選 的 符 號 而 成 為 一 組 有 意 義 的 整 體 符 號, 因 此 被 挑 選 出 來 的 符 號, 其 意 義 有 一 部 分 是 由 同 一 毗 鄰 軸 裡 其 他 符 號 所 決 定 ; 系 譜 軸 是 垂 直 軸, 具 有 共 時 性, 是 一 個 可 以 選 擇 各 種 元 素 的 地 方, 特 性 在 於 同 一 系 譜 軸 裡 的 元 素, 其 間 必 有 共 同 之 處, 而 每 個 符 號 間 彼 此 互 斥, 因 此 只 能 選 擇 一 個 符 號 (van Zoonen, 1994) 12

13 第 肆 章 資 料 分 析 與 討 論 此 章 會 針 對 所 蒐 集 到 的 PayEasy 電 視 廣 告 進 行 符 號 學 分 析, 共 分 為 兩 節, 第 一 節 分 析 PayEasy 網 站 的 三 支 電 視 廣 告, 第 二 節 則 針 對 三 支 廣 告 分 析 後 的 結 果 進 行 綜 合 討 論 進 行 符 號 學 分 析 時, 會 試 圖 將 廣 告 中 的 情 節 視 覺 訊 息 角 色 服 裝 旁 白 對 白 及 字 幕 進 行 分 析 首 先 會 先 闡 述 廣 告 文 本 的 故 事 情 節, 再 以 表 格 分 析 其 毗 鄰 軸 與 系 譜 軸, 帶 出 符 號 間 的 關 係, 深 入 解 析 新 女 性 的 迷 思 如 何 在 廣 告 中 呈 現, 以 發 掘 潛 藏 在 廣 告 文 本 中 的 意 識 型 態 第 一 節 PayEasy 單 支 廣 告 文 本 分 析 一 我 喜 歡 的 就 是 名 牌 篇 ( 一 ) 劇 情 與 符 號 整 支 廣 告 的 中 心 圍 繞 在 名 牌 的 概 念, 因 此 有 了 以 下 的 劇 情 發 展 : 1. 男 主 角 因 為 撿 到 女 主 角 的 包 包, 因 此 對 她 產 生 興 趣 2. 男 主 角 開 始 觀 察 女 主 角, 發 現 了 她 與 其 他 人 的 不 同, 女 主 角 總 喜 歡 安 靜 的 工 作, 不 喜 歡 在 外 面 逛 街, 男 主 角 更 發 現 女 主 角 身 上 沒 有 一 般 人 所 認 識 的 名 牌 3. 男 主 角 開 始 展 開 行 動, 決 定 送 女 主 角 回 家, 並 送 了 一 份 禮 物 給 她 4. 女 主 角 回 到 家 後 對 禮 物 不 感 興 趣, 把 它 放 在 床 邊, 而 後 開 始 上 網 購 物, 直 到 男 主 角 打 電 話 來 詢 問 時 都 未 將 禮 物 拆 封 5. 男 主 角 認 為 女 主 角 應 該 有 個 名 牌, 女 主 角 表 明 只 要 是 她 所 喜 歡 的 就 是 名 牌, 並 非 有 名 氣 的 才 稱 做 名 牌 6. 以 粉 紅 色 字 卡 新 女 人, 新 價 值 做 結 初 步 分 析 該 則 廣 告 符 碼, 整 理 出 其 符 號 間 的 關 係 ( 表 2), 以 及 系 譜 軸 分 析 表 ( 表 3), 並 會 據 此 分 析 廣 告 文 本 : 二 表 2: 我 喜 歡 的 就 是 名 牌 篇 符 號 間 的 關 係 符 號 具 ( 人 物 動 作 ) 符 號 具 ( 地 點 ) 符 號 義 女 主 角 穿 著 套 裝, 看 著 電 辦 公 室 年 輕 粉 領 階 級 腦 專 注 工 作 女 主 角 和 兩 位 友 人 一 同 逛 街, 友 人 開 心 望 向 櫥 窗 街 道 顯 現 女 性 喜 愛 消 費 購 物, 藉 櫥 窗 購 物 獲 得 愉 悅 女 主 角 對 櫥 窗 微 微 看 一 眼 不 感 興 趣, 把 兩 位 友 人 拉 走 街 道 對 逛 街 購 物 不 屑 一 顧, 與 女 性 喜 愛 購 物 的 特 性 產 生 區 別 13

14 女 主 角 回 請 飲 料 給 男 主 角 辦 公 室 女 性 不 只 被 動 接 收, 也 有 主 動 付 出 的 能 力 男 主 角 送 給 禮 物 給 女 主 女 主 角 家 樓 下 透 過 贈 禮 表 達 愛 慕 之 意 角 女 主 角 把 禮 物 放 在 床 上 臥 室 女 性 有 能 力 決 定 收 禮 後 的 反 應 女 主 角 換 上 家 居 服, 坐 在 床 上 使 用 筆 記 型 電 腦 逛 購 物 網 站 臥 室 女 性 接 觸 3C 產 品 逛 購 物 網 站, 對 科 技 的 使 用 具 備 一 定 能 力 表 3: 我 喜 歡 的 就 是 名 牌 篇 系 譜 軸 分 析 表 公 領 域 逛 街 請 客 上 街 購 物 名 牌 男 性 旁 白 私 領 域 在 家 自 行 付 錢 網 路 購 物 普 通 品 牌 女 性 旁 白 ( 二 ) 文 本 分 析 廣 告 從 男 主 角 撿 到 女 主 角 的 包 包 開 始, 男 主 角 發 現 女 主 角 的 包 包 不 是 所 謂 的 名 牌, 因 此 對 女 主 角 產 生 興 趣, 以 致 最 終 送 給 女 主 角 一 個 名 牌 包 進 一 步 探 討 廣 告 中 著 重 的 名 牌, 現 代 社 會 中, 名 牌 不 只 代 表 經 濟 的 流 通 與 實 用 的 過 程, 更 是 塑 造 身 分 地 位 的 一 種 工 具, 從 男 性 的 獨 白 來 看, 男 主 角 之 所 以 對 女 主 角 感 到 好 奇, 就 是 因 為 女 主 角 其 他 人 不 同, 潛 在 的 隱 含 女 性 給 人 的 特 質 是 拜 金 喜 愛 名 牌 喜 愛 逛 街 購 物, 此 外, 當 男 主 角 認 為 女 主 角 該 有 一 個 名 牌, 是 因 為 廣 告 中 塑 造 的 女 性 是 有 產 階 級, 在 這 樣 的 身 分 背 景 下, 名 牌 代 表 一 個 人 身 分 地 位 的 宣 示, 包 包 不 只 作 為 一 項 物 品, 更 在 消 費 過 程 中 承 載 了 社 會 意 義, 透 過 展 視 自 身 物 品, 向 外 表 明 擁 有 者 的 階 級 與 品 味 廣 告 中 的 女 主 角 試 圖 與 一 般 人 對 名 牌 的 價 值 觀 產 生 區 別, 她 不 認 為 名 牌 代 表 一 切, 只 要 是 自 己 喜 歡 的 就 是 名 牌, 對 女 主 角 來 說 她 的 名 牌 便 是 PayEasy PayEasy 的 商 品 搭 配 電 視 節 目 女 人 我 最 大 的 播 出 內 容, 塑 造 了 許 多 專 業 美 容 達 人 以 及 如 彩 妝 大 師 髮 型 天 后 等 頭 銜, 然 後 再 藉 由 網 路 購 物 推 廣 電 視 上 所 介 紹 的 產 品, 這 些 專 家 在 其 領 域 的 專 業 地 位 上 為 產 品 背 書, 不 斷 強 調 產 品 的 品 質 與 功 能, 試 圖 塑 造 出 與 一 般 百 貨 公 司 所 販 賣 的 專 櫃 不 同 的 產 品, 一 樣 高 品 質 但 價 格 卻 較 為 平 價, 呼 應 到 了 女 性 精 打 細 算 的 特 性, 人 們 可 以 透 過 上 網 比 價, 以 最 經 濟 實 惠 的 價 格 購 買 品 質 良 好 的 商 品 而 男 主 角 的 送 禮 本 身 也 隱 含 了 另 外 一 層 意 義 一 開 始 男 主 角 送 了 一 杯 飲 料 給 女 主 角 作 為 交 際 的 開 頭, 而 後 以 是 否 擁 有 名 牌 來 判 斷 女 主 角 的 特 別, 由 於 名 14

15 牌 本 身 給 人 價 格 昂 貴 的 印 象, 當 男 主 角 強 調 他 所 送 的 禮 物 是 名 牌 時, 也 帶 出 了 男 主 角 本 身 的 經 濟 條 件 - 他 消 費 得 起 名 牌! 表 示 男 主 角 有 一 定 的 經 濟 能 力, 可 以 負 擔 高 單 價 的 商 品, 也 隱 含 著 有 能 力 給 予 女 性 優 渥 的 生 活, 藉 由 送 禮 提 升 男 性 自 我 意 識 值 得 注 意 的 是, 在 廣 告 中, 當 男 主 角 將 飲 料 送 給 女 主 角 時, 女 主 角 除 了 接 受 以 外, 並 回 贈 飲 料 給 男 主 角, 一 改 過 去 都 要 由 男 性 請 客 付 錢 的 刻 板 印 象, 象 徵 女 性 不 再 只 是 被 動 或 接 收 的 角 色, 女 性 有 能 力 決 定 自 我 意 志, 名 牌 禮 物 不 打 開 對 男 主 角 的 示 愛 不 正 面 回 應, 女 性 在 廣 告 結 尾 似 乎 掌 握 了 主 導 權, 選 擇 以 自 己 想 要 的 方 式 過 生 活 因 此 PayEasy 在 此 塑 造 出 的 新 女 性 並 不 強 調 外 在 物 質 的 需 求, 而 是 一 個 精 打 細 算 聰 明 運 用 自 己 金 錢 且 有 自 我 意 志 的 女 性 三 下 一 次 篇 ( 一 ) 劇 情 與 符 號 下 一 次 是 整 支 廣 告 的 主 軸, 其 發 展 而 出 的 劇 情 如 下 : 1. 身 為 情 侶 的 男 女 主 角 一 起 看 著 電 視 播 送 的 旅 遊 勝 地 - 日 本 北 海 道, 女 主 角 希 望 能 與 男 主 角 一 同 前 往 日 本 旅 行, 男 主 角 答 應 女 主 角 下 一 次 會 帶 她 去 2. 逛 街 時, 女 主 角 看 著 櫥 窗 內 的 包 包 露 出 喜 愛 的 樣 子, 男 主 角 答 應 女 主 角 下 一 次 會 買 給 她 3. 在 交 往 三 週 年 的 時 刻, 女 主 角 盛 裝 打 扮 與 男 主 角 在 餐 廳 約 會, 開 心 地 拿 出 禮 物 送 給 男 主 角, 但 男 主 角 則 表 示 忘 記 了, 答 應 下 一 次 會 補 送 給 禮 物 給 女 主 角 4. 女 主 角 與 兩 位 女 性 友 人 出 現 在 機 場, 女 主 角 打 電 話 告 知 男 主 角 自 己 即 將 前 往 日 本, 此 時 男 主 角 正 在 包 廂 與 朋 友 玩 樂, 吵 雜 的 環 境 讓 男 主 角 聽 不 見 女 主 角 說 的 話, 男 主 角 略 不 耐 煩 的 跟 女 主 角 表 示 明 明 說 好 下 一 次 再 帶 她 去 日 本, 而 後 隨 即 掛 上 電 話 5. 女 主 角 把 男 主 角 的 電 話 從 手 機 裡 刪 除, 此 時 同 行 的 友 人 正 呼 喚 著 女 主 角, 女 主 角 轉 身 微 笑, 自 信 地 與 友 人 一 起 向 前 走 6. 畫 面 淡 出, 字 幕 出 現 期 待 下 一 次, 不 如 靠 自 己, 最 後 以 粉 紅 色 字 卡 新 女 人, 新 價 值 做 結 初 步 分 析 該 則 廣 告 符 碼, 整 理 出 其 符 號 間 的 關 係 ( 表 4), 以 及 系 譜 軸 分 析 表 ( 表 5), 並 會 據 此 分 析 廣 告 文 本 : 表 4: 下 一 次 篇 符 號 間 的 關 係 符 號 具 ( 人 物 動 作 ) 符 號 具 ( 地 點 ) 符 號 義 電 視 播 送 日 本 旅 遊 頻 道, 女 主 角 露 出 企 盼 眼 神 客 廳 女 性 希 望 藉 由 男 性 完 成 自 身 願 望 女 主 角 看 著 櫥 窗 裡 的 包 包 露 出 微 笑 街 道 女 性 希 望 藉 由 男 性 完 成 自 身 願 望 三 週 年 紀 念, 女 主 角 送 禮 餐 廳 情 人 間 的 節 日 勢 必 會 進 15

16 物 給 男 主 角, 男 主 角 忘 了 準 備 禮 物, 女 主 角 露 出 失 行 消 費 的 動 作, 互 送 對 方 禮 物 成 為 必 然 望 表 情 男 主 角 在 歡 樂 的 聚 會 中 接 聽 女 主 角 電 話, 一 名 女 包 廂 男 性 喜 愛 玩 樂, 情 人 相 對 來 說 並 不 是 那 麼 重 要 子 拉 著 男 主 角 的 手, 男 主 角 匆 忙 掛 掉 電 話 女 主 角 將 男 主 角 聯 絡 資 訊 從 手 機 中 刪 除, 掛 上 電 機 場 暗 示 不 再 與 對 方 聯 絡, 與 對 方 劃 清 界 線 話 女 主 角 微 笑, 轉 身 向 前 走 機 場 女 性 決 心 向 前 看, 擺 脫 過 去 的 束 縛 表 5: 下 一 次 篇 系 譜 軸 分 析 表 國 外 景 點 下 一 次 期 待 女 性 服 裝 多 彩 愛 情 對 白 暖 色 系 國 內 景 點 現 在 失 望 女 性 服 裝 灰 暗 友 情 旁 白 冷 色 系 ( 二 ) 文 本 分 析 愛 情 一 直 都 是 PayEasy 電 視 廣 告 的 敘 事 主 軸, 鮮 少 有 親 情 或 友 情 的 情 節 出 現, 凸 顯 了 女 性 需 要 愛 情 的 特 點, 這 支 廣 告 中 女 主 角 最 後 的 轉 變 也 來 自 於 愛 情, 男 性 最 終 會 成 為 影 響 女 性 的 重 要 關 鍵, 整 體 故 事 與 愛 情 綁 在 一 起, 因 此, 愛 情 成 為 一 種 消 費 的 動 機 在 下 一 次 的 背 後, 談 論 的 是 旅 行 買 包 包 買 禮 物, 這 些 願 望 都 必 須 透 過 消 費 才 能 達 成, 帶 出 女 性 天 生 愛 購 物 的 形 象, 而 也 因 為 在 過 去 男 性 具 有 較 高 的 經 濟 能 力, 因 此 女 性 依 附 在 男 性 底 下, 需 要 依 靠 男 性 為 自 身 滿 足 購 物 的 需 求 與 欲 望 男 主 角 的 一 再 食 言 讓 女 主 角 產 生 轉 變, 拋 開 傳 統 中 的 溫 柔 與 順 從, 選 擇 刪 掉 對 方 聯 絡 資 訊 出 國 旅 行 其 實 PayEasy 網 站 所 販 售 的 商 品 與 廣 告 內 容 的 有 著 維 妙 的 搭 配, 因 為 PayEasy 網 站 除 了 販 賣 女 性 商 品 外, 同 時 也 推 出 旅 遊 專 區, 廣 告 一 開 始 女 主 角 渴 望 能 跟 男 主 角 一 起 出 國, 但 現 在 女 性 可 以 在 網 路 上 為 自 己 安 排 旅 遊 行 程, 旅 行 不 但 意 味 著 放 鬆 與 休 閒, 更 代 表 一 種 對 自 我 的 解 放, 廣 告 中 的 女 主 角 最 終 選 擇 與 友 人 前 往 日 本, 意 指 要 向 過 去 的 生 活 告 別, 起 身 而 行, 成 為 獨 立 的 女 性 個 體, 主 權 也 從 男 性 轉 移 到 女 性 手 上 從 服 裝 上 來 看, 女 主 角 穿 著 較 男 主 角 豐 富, 整 體 色 彩 呈 現 明 亮 鮮 豔 ( 黃 色 16

17 橘 色 ), 此 外, 女 主 角 在 髮 型 上 也 有 改 變, 在 餐 廳 與 男 主 角 約 會 時, 女 主 角 的 頭 髮 披 肩 垂 下, 呈 現 風 情 萬 種 溫 柔 婉 約 的 一 面, 而 廣 告 最 後 要 選 擇 出 國 時, 卻 又 將 頭 髮 紮 起 馬 尾, 此 時 女 性 的 角 色 不 再 只 是 溫 柔 甜 美, 更 是 簡 單 俐 落 因 此, 女 性 在 廣 告 中 並 非 單 一 樣 貌, 女 性 改 變 自 我, 展 現 具 有 行 動 力 的 特 色 在 影 像 處 理 的 部 分, 廣 告 中 只 要 有 男 女 主 角 同 時 出 現 的 場 景, 其 色 調 都 偏 向 暖 色 系, 呈 現 溫 暖 開 心 柔 情 的 特 質, 然 而 最 後 在 機 場 的 畫 面, 畫 面 改 以 冷 色 調 處 理, 象 徵 女 主 角 沉 著 冷 靜 的 個 性, 不 再 為 逝 去 的 愛 情 感 到 傷 痛, 也 隱 喻 女 性 追 求 自 我 與 理 性 的 意 義 四 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 ( 一 ) 劇 情 與 符 號 整 支 廣 告 以 經 濟 不 景 氣 作 為 故 事 背 景, 從 男 性 角 度 出 發 談 論 女 朋 友, 間 接 帶 出 女 主 角 的 個 性, 劇 情 發 展 如 下 : 1. 情 人 節 前 夕, 女 主 角 低 頭 數 著 男 主 角 送 的 玫 瑰 花, 與 男 主 角 在 餐 廳 享 用 大 餐, 鏡 頭 特 寫 女 主 角 開 心 的 樣 子 女 主 角 認 為 提 早 過 情 人 節, 玫 瑰 花 可 以 多 買 一 點, 大 餐 也 可 以 多 吃 一 點 2. 男 女 主 角 一 起 坐 在 沙 發 上 看 電 視, 女 主 角 拉 起 男 主 角 的 手 放 在 自 己 肩 膀, 窩 在 男 主 角 懷 裡, 雙 腿 放 在 男 主 角 身 上, 男 主 角 也 摟 著 女 主 角 女 主 角 認 為 男 主 角 的 肩 膀 與 電 影 院 的 椅 子 舒 服 3. 男 主 角 送 女 主 角 自 己 做 的 手 工 禮 物, 女 主 角 一 臉 驚 訝, 兩 人 並 肩 而 坐 一 起 欣 賞 這 個 獨 一 無 二 的 禮 物 4. 在 隧 道 中, 男 主 角 騎 車 載 著 女 主 角, 女 主 角 一 手 勾 著 男 主 角 肩 膀 開 心 大 笑, 鏡 頭 特 寫 女 主 角 緊 抱 的 手 女 主 角 喜 歡 坐 摩 托 車 勝 過 汽 車, 因 為 騎 機 車 可 以 抱 著 男 主 角 5. 女 主 角 在 臥 室 開 心 的 鋪 床 單, 男 主 角 也 一 起 整 理 女 主 角 喜 歡 和 女 主 角 一 同 待 在 家, 因 為 在 家 比 出 門 更 浪 漫 6. 畫 面 淡 出, 字 幕 出 現 用 愛 打 敗 不 景 氣, 最 後 以 粉 紅 色 字 卡 新 女 人, 新 價 值 做 結 初 步 分 析 該 則 廣 告 符 碼, 整 理 出 其 符 號 間 的 關 係 ( 表 6), 以 及 系 譜 軸 分 析 表 ( 表 7), 並 會 據 此 分 析 廣 告 文 本 : 表 6: 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 符 號 間 的 關 係 符 號 具 ( 人 物 動 作 ) 符 號 具 ( 地 點 ) 符 號 義 女 主 角 開 心 數 著 男 主 角 送 的 一 大 束 玫 瑰 花 餐 廳 玫 瑰 花 是 愛 情 的 象 徵, 越 多 朵 愛 意 就 越 深 女 主 角 依 靠 在 男 主 角 懷 中, 雙 腿 放 在 男 主 角 身 上, 露 出 快 樂 表 情 客 廳 男 性 是 可 靠 安 心 值 得 信 賴 的 對 象, 女 性 是 依 偎 在 男 性 權 力 下 受 到 保 護 17

18 與 呵 護 男 主 角 送 女 主 角 自 己 做 的 禮 物 客 廳 試 圖 展 現 男 性 也 可 以 是 細 膩 體 貼 的, 手 作 禮 物 也 代 表 唯 一 與 限 量 男 主 角 騎 機 車 載 女 主 角, 女 主 角 緊 抱 男 主 角, 露 出 開 心 的 樣 子 隧 道 中 交 通 工 具 反 映 一 個 人 的 身 分 象 徵, 在 此 凸 顯 女 性 的 不 同 價 值 觀, 並 非 一 為 尋 求 高 社 經 地 位 的 男 性 男 主 女 角 一 起 鋪 床 單 臥 室 男 性 也 願 意 分 擔 家 務 事, 一 改 傳 統 男 主 外 女 主 內 的 刻 板 印 象 表 7: 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 系 譜 軸 分 析 表 便 宜 情 人 節 玫 瑰 花 客 廳 唯 一 機 車 家 中 昂 貴 其 它 節 日 沒 有 玫 瑰 話 電 影 院 普 遍 汽 車 出 門 ( 二 ) 文 本 分 析 情 人 節 在 情 侶 中 代 表 兩 個 人 甜 蜜 美 好 的 節 日, 因 此 情 人 節 在 愛 情 中 佔 有 重 要 地 位, 不 論 是 送 禮 或 是 享 受 大 餐, 消 費 行 為 在 這 個 節 日 中 成 為 必 然 的 行 為, 消 費 成 為 一 種 象 徵 符 號, 慶 祝 與 花 錢 意 味 著 愛 情 的 價 值 此 外, 廣 告 中 的 女 主 角 數 著 男 主 角 送 的 玫 瑰 花, 玫 瑰 花 象 徵 愛 情, 紅 色 代 表 熱 情, 玫 瑰 與 愛 情 的 結 合, 仍 然 如 同 過 去 對 愛 情 的 刻 板 印 象, 同 時 也 表 現 女 性 依 舊 對 愛 情 充 滿 浪 漫 幻 想 廣 告 中 男 女 主 角 相 依 偎 在 沙 發 看 電 影, 女 主 角 依 靠 在 男 主 角 肩 膀 下 ; 男 主 角 騎 機 車 載 女 主 角, 女 主 角 緊 抱 男 主 角 從 肩 膀 與 緊 抱 此 符 號 來 看, 除 了 做 為 一 個 傳 達 愛 情 的 動 作 外, 也 具 有 一 種 寄 託 的 意 義, 這 兩 個 符 號 將 男 性 塑 造 成 可 靠 安 心 的 形 象, 是 這 段 關 係 中 的 權 力 核 心, 女 性 是 依 靠 在 男 性 的 權 力 底 下, 受 到 保 護 與 呵 護 男 性 擁 有 汽 車 代 表 一 種 經 濟 能 力 的 象 徵, 也 是 一 種 身 分 地 位 行 動 力 的 展 現, 開 車 的 男 性 通 常 擁 有 一 份 穩 定 的 工 作, 是 成 熟 男 人 的 表 現, 但 廣 告 中 的 男 主 角 以 機 車 代 步, 女 主 角 卻 認 為 騎 機 車 比 開 車 好, 藉 此 凸 顯 女 性 不 同 的 價 值 觀, 女 性 並 非 只 一 味 追 求 具 有 高 社 經 地 位 的 男 性 整 則 廣 告 描 寫 男 女 主 角 用 簡 單 省 錢 的 方 式, 也 可 以 營 造 出 幸 福 快 樂 的 氛 圍, 把 愛 情 的 元 素 加 入 經 濟 不 景 氣 的 大 環 境 中 在 傳 統 的 觀 念 中, 男 性 因 為 較 具 有 精 18

19 力 能 力, 很 容 易 出 現 替 女 方 買 帳 單 方 面 送 禮 物 的 女 性 的 現 象, 而 女 性 總 是 做 為 一 個 接 收 者 的 角 色, 事 實 上 這 則 廣 告 隱 含 了 二 元 對 立 的 情 形, 廣 告 刻 意 形 塑 一 個 簡 單 無 欲 的 女 性, 來 強 調 現 實 生 活 中 女 性 愛 購 物 重 視 物 質 生 活 的 個 性, 甚 至 是 喜 歡 追 求 男 性 的 社 經 地 位, 而 要 成 為 新 女 性, 就 必 須 如 同 廣 告 中 的 勤 儉 精 打 細 算, 才 能 跟 得 上 新 女 性 的 風 潮 然 而, 廣 告 中 的 女 性 節 省 體 貼 為 的 都 是 另 一 半, 廣 告 中 沒 有 任 何 為 自 己 所 做 的 決 定, 依 舊 是 以 愛 情 來 營 造 所 謂 的 新 女 性, 與 傳 統 女 性 沒 有 什 麼 不 同 第 二 節 綜 合 討 論 PayEasy 網 站 之 三 則 電 視 廣 告 將 女 性 視 為 主 要 溝 通 訴 求 對 象, 雖 然 其 廣 告 內 容 看 似 符 合 其 提 倡 之 新 女 性, 新 價 值, 但 實 際 探 究 後 則 發 現 三 支 廣 告 的 影 像 語 言 及 符 號 在 鼓 勵 商 品 消 費 之 餘, 也 助 長 了 文 化 再 生 產, 正 當 化 且 合 理 化 刻 版 的 性 別 意 識 型 態, 閱 聽 人 因 其 性 別 不 同 而 再 現 性 別 迷 思 新 女 人 的 新 價 值, 試 圖 仰 賴 一 種 女 性 期 望 的 樣 子 (a look), 一 種 風 格 (a style), 把 女 性 特 質 與 消 費 欲 望 結 合 在 一 起, 並 且 把 舊 傳 統 重 新 包 裝 成 一 種 新 價 值, 再 重 新 賣 給 消 費 大 眾 (Goldman, 1992) 上 述 三 則 廣 告 之 相 關 符 號 的 使 用 反 映 了 整 個 社 會 文 化 對 兩 性 氣 質 與 消 費 文 化 的 定 義 與 迷 思, 經 由 分 析 過 後 歸 納 出 以 下 幾 點 發 現 : 一 愛 情 與 消 費 女 性 特 質 中 不 可 或 缺 的 元 素 之 一 就 是 愛 情, 在 廣 告 中, 女 性 特 質 所 強 調 的 溫 馴 體 貼 柔 美 等 轉 化 成 一 系 列 的 商 品 符 號 名 牌 篇 中 男 主 角 因 為 發 現 女 主 角 沒 有 名 牌 包 而 對 女 主 角 開 始 產 生 好 奇, 開 始 了 一 連 串 男 女 之 間 的 邂 逅 ; 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 將 浪 漫 的 愛 情 故 事 發 揮 得 淋 漓 盡 致, 利 用 兩 個 人 情 人 節 擁 抱 等 元 素 描 繪 愛 情, 以 唯 美 幸 福 的 氛 圍 襯 托 出 不 景 氣 中 的 溫 暖 愛 情 ; 而 下 一 次 篇 則 破 除 對 愛 情 的 美 好 想 像, 利 用 男 主 角 的 下 一 次 製 造 衝 突 點, 結 局 結 束 在 女 主 角 決 定 出 走 選 擇 自 我 人 生 方 向 從 消 費 的 觀 點 來 看, 過 去 強 調 禮 多 人 不 怪, 特 殊 場 合 中 禮 物 或 禮 金 的 贈 送 成 為 一 種 情 感 傳 達 的 方 式, 人 們 將 情 感 連 結 到 物 質, 再 從 物 質 連 結 到 金 錢 廣 告 中 也 有 如 此 的 狀 況 : 名 牌 篇 的 男 主 角 送 女 主 角 一 個 名 牌 包 ; 用 愛 把 敗 不 景 氣 篇 的 男 主 角 在 情 人 節 買 了 玫 瑰 花, 與 女 主 角 一 同 享 受 大 餐 但 消 費 本 身 不 只 是 為 了 商 品 的 實 際 價 值, 而 是 藉 由 消 費 來 代 表 自 我 或 成 就 自 我 : 名 牌 篇 的 男 主 角 認 為 女 主 角 沒 有 眾 所 皆 知 的 名 牌, 因 此 購 買 貴 重 高 價 格 的 名 牌 送 給 女 主 角 ; 下 一 次 篇 中 以 旅 行 買 包 包 送 禮 物 三 者 帶 出 女 主 角 對 男 主 角 的 期 待, 似 乎 只 要 完 成 這 三 個 願 望 愛 情 便 能 圓 滿 ; 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 則 逆 向 操 作, 在 經 濟 不 景 氣 的 背 景 下, 提 倡 省 錢 便 宜 等 概 念, 意 味 花 小 錢 也 能 有 幸 福 的 時 刻, 但 是 金 錢 仍 然 是 隱 含 在 廣 告 中 的 重 要 訊 息 19

20 PayEasy 的 三 則 電 視 廣 告, 表 現 出 愛 情 情 感 與 金 錢 三 者 間 的 關 係, 消 費 成 為 一 種 連 繫 人 際 關 係 間 的 方 式, 使 得 物 品 本 身 披 上 了 符 號 價 值 三 則 廣 告 都 以 好 的 結 局 作 為 結 束, 不 管 是 兩 個 人 的 甜 蜜 世 界 正 萌 芽 的 愛 情 或 是 女 性 自 我 意 識 的 覺 醒, 雖 然 以 不 同 方 式 呈 現, 但 藉 由 將 消 費 概 念 嵌 入 廣 告 中, 依 舊 強 調 女 性 對 愛 情 懷 有 憧 憬 的 特 性 二 女 人 我 最 大 根 據 范 家 瑜 (2006) 統 整 國 內 研 究 成 果 發 現, 過 去 女 性 特 質 多 為 矜 持 害 羞 柔 弱, 但 現 今 媒 體 所 呈 現 的 女 性 樣 貌 已 有 所 改 變, 不 再 只 是 遵 循 傳 統 的 三 從 四 德, 反 而 強 調 自 信 自 主 與 獨 立 的 個 性 Goldman( 1992) 認 為 解 放 女 人 的 價 值 是 透 過 生 活 休 閒 風 格 可 自 由 支 配 的 收 入 專 業 與 個 人 角 色 等 符 號 中 呈 現, 也 就 是 女 性 背 後 所 強 調 的 權 力 (power) 名 牌 篇 的 女 主 角 擁 有 自 己 的 想 法, 認 為 只 要 是 自 己 喜 歡 的 就 是 名 牌, 不 依 附 大 眾 對 名 牌 的 價 值 觀, 自 信 讓 她 對 男 主 角 來 說 更 顯 得 與 眾 不 同 ; 下 一 次 篇 的 女 主 角 從 溫 馴 轉 為 改 變 自 我, 最 後 展 現 出 其 行 動 力, 對 於 感 情 的 態 度 是 理 性 且 果 決, 不 願 意 再 仰 賴 男 性, 呈 現 一 種 勇 於 反 抗 的 獨 立 ; 用 愛 打 敗 不 景 氣 篇 女 主 角 不 在 乎 他 人 眼 光, 選 擇 用 節 儉 務 實 的 方 式 過 生 活, 反 應 女 性 的 輕 鬆 快 樂 態 度, 這 也 是 為 自 己 所 擇 而 感 到 自 信 的 強 烈 展 現 透 過 廣 告 的 呈 現, 每 個 女 性 可 以 自 由 選 擇 自 己 所 喜 愛 的 商 品, 她 們 可 以 因 著 做 自 己 而 感 到 愉 悅, 擁 有 選 擇 的 自 主 權 廣 告 運 用 自 由 消 費 物 品 的 自 主 自 信, 來 呈 現 一 位 女 性 獨 立 的 樣 貌, 但 卻 沒 有 將 自 主 展 現 在 更 為 廣 泛 的 事 物 上, 將 女 性 的 權 力 緊 扣 在 當 代 資 本 主 義 運 作 的 邏 輯 上, 新 女 性 只 是 蓬 勃 了 資 本 主 義 的 商 品 市 場, 我 們 無 法 得 知 為 何 進 行 消 費 行 為 即 可 代 表 自 主 的 展 現, 廣 告 把 女 性 愛 購 物 的 特 性 重 新 包 裝 成 新 女 性 的 新 價 值, 把 傳 統 的 女 性 框 架 重 塑 成 假 獨 立 假 自 主 的 形 象 三 永 恆 不 變 的 女 性 特 質 從 上 述 兩 點 看 來, 廣 告 中 的 女 性 除 了 必 然 會 與 愛 情 及 消 費 連 結 之 外, 個 性 上 也 一 定 會 是 自 主 自 信 及 獨 立, 而 這 種 自 主 自 信 又 來 自 於 消 費 權 力 的 擁 有 回 頭 檢 視 三 則 廣 告 中 的 女 主 角, 女 主 角 都 有 著 烏 黑 的 頭 髮 炯 炯 有 神 的 雙 眼 甜 美 的 笑 容 清 瘦 的 身 材, 與 李 宗 薇 (2004) 及 劉 宗 輝 (1998) 過 去 對 女 性 刻 板 印 象 的 研 究 有 相 同 的 結 果, 此 外, 也 與 吳 珮 琪 (2003) 研 究 女 性 在 廣 告 中 的 樣 貌 一 樣, 女 性 總 是 年 輕 高 挑 瘦 削, 沒 有 皺 紋 與 疤 痕, 甚 至 沒 有 毛 孔 新 女 性 的 外 在 形 象 依 舊 脫 離 不 了 典 型 柔 美 的 外 表, 整 個 社 會 文 化 已 然 也 變 成 年 輕 就 是 至 高 無 上 之 尊 榮 的 價 值 觀 整 體 而 言, 新 女 性 由 內 而 外 都 無 法 擺 脫 過 去 的 傳 統 形 象, 廣 告 將 女 性 塑 造 成 一 個 符 號, 掏 空 女 性 的 多 重 定 義, 掩 飾 了 真 實 女 人 的 意 義, 使 得 女 性 只 是 無 聲 地 朝 向 同 質 性 前 進 20

21 第 伍 章 結 論 第 一 節 研 究 結 果 一 PayEasy 電 視 廣 告 中 的 新 女 性 形 象 經 由 第 肆 章 的 資 料 分 析, 可 以 發 現 PayEasy 電 視 廣 告 中 的 新 女 性 形 象 特 質 有 以 下 幾 點 : 1. 對 愛 情 充 滿 浪 漫 憧 憬 三 則 廣 告 中 沒 有 親 情 與 友 情 的 情 節, 全 然 以 愛 情 來 鋪 陳 整 個 故 事 主 軸, 並 且 運 用 許 多 符 號 ( 如 玫 瑰 花 情 人 節 大 餐 等 ) 來 描 繪 愛 情, 表 達 新 女 性 對 愛 情 的 渴 望 與 幻 想, 廣 告 也 試 圖 營 造 溫 馨 幸 福 的 氛 圍, 以 感 性 及 情 感 面 向, 爭 取 女 性 消 費 者 的 目 光 2. 年 輕 貌 美 的 女 性 廣 告 中 的 女 性 都 是 身 材 纖 細 大 眼 睛 皮 膚 白 皙 長 頭 髮 的 模 樣, 且 年 紀 都 正 值 花 樣 年 華 之 際, 廣 告 中 幾 乎 沒 有 其 他 女 性 樣 貌 存 在, 顯 示 新 女 性 在 外 表 並 沒 有 改 變, 仍 然 與 過 去 溫 柔 婉 約 的 女 性 形 象 一 樣 3. 經 濟 獨 立 廣 告 中 的 女 性 從 私 領 域 走 向 公 領 域, 在 職 場 上 占 有 一 席 之 地, 有 自 己 的 工 作, 具 備 專 業 能 力, 可 以 自 己 賺 取 薪 資, 擁 有 分 配 與 掌 控 的 權 力, 因 此 也 能 自 由 地 購 買 自 己 想 要 的 商 品 4. 以 自 我 為 中 心 新 女 性 不 委 屈 求 全 做 事 果 斷 具 行 動 力, 對 自 己 的 選 擇 充 滿 自 信, 有 能 力 掌 控 自 己 的 決 定, 因 此 她 們 在 工 作 與 娛 樂 的 世 界 中 找 尋 自 我 滿 足 的 感 覺, 並 尋 求 自 我 實 現 二 PayEasy 電 視 廣 告 中 的 新 女 性 迷 思 的 塑 造 1. 女 性 都 喜 愛 購 物? PayEasy 從 字 卡 到 標 語 陪 妳 shopping 一 輩 子, 都 隱 喻 了 女 性 愛 消 費 的 特 性 廣 告 中 的 女 性 總 是 會 被 櫥 窗 內 的 商 品 吸 引 且 停 下 腳 步 仔 細 觀 看, 然 後 思 考 著 是 否 購 買 或 該 為 誰 購 買, 一 旦 有 女 性 不 喜 歡 逛 街, 就 會 被 認 為 與 他 人 不 同 廣 告 中 並 未 外 險 地 透 露 女 性 愛 消 費 的 特 性, 而 是 藉 由 其 他 的 價 值 觀 重 新 包 奘 此 形 象, 難 道 購 物 是 女 性 的 天 性, 不 喜 愛 購 物 的 女 性 就 不 足 以 做 為 女 性 存 在? 2. 消 費 就 是 肯 定 自 我? 新 女 性 其 中 之 一 特 質 是 具 備 經 濟 基 礎, 可 以 獨 自 過 生 活, 因 此, 廣 告 將 女 性 對 自 我 的 肯 定 與 足 夠 的 消 費 能 力 綁 在 一 起, 女 性 藉 由 消 費 來 突 顯 自 身 品 味 與 風 格, 消 費 成 為 了 成 就 不 凡 的 手 段 與 方 法, 透 過 自 由 選 擇 想 消 費 的 東 西 及 享 樂 的 方 式, 女 性 以 消 費 來 掌 握 自 主 權, 廣 告 不 斷 地 告 訴 人 們, 只 要 擁 有 消 費 力, 便 可 以 展 現 21

22 自 我, 但 究 竟 消 費 與 自 我 的 真 實 連 結 之 處 為 何? 我 們 卻 無 從 而 知 3. 新 女 性 是 單 身 者 的 特 權? PayEasy 電 視 廣 告 中 的 女 性 大 多 是 單 身, 使 得 成 為 新 女 性 似 乎 是 單 身 者 的 特 權, 因 為 一 個 人 可 以 自 由 自 在 無 拘 無 束 的 生 活, 廣 告 企 圖 打 造 完 美 單 身 女 郎 的 生 活, 但 事 實 上, 女 性 可 能 正 面 臨 著 適 婚 年 齡 的 問 題, 亦 或 是 為 著 自 身 母 職 煩 惱 著 家 務 事, 廣 告 過 分 放 大 了 單 身 的 美 好, 卻 忽 略 了 現 實 生 活 中 的 問 題 綜 合 上 述 研 究 結 果, 為 了 迎 合 意 識 逐 漸 抬 頭 的 女 性 消 費 者, 廣 告 主 依 循 當 代 的 社 會 文 化 情 境 調 整 了 操 作 模 式, 試 圖 加 入 一 些 符 合 當 代 思 潮 的 元 素, 將 廣 告 符 號 再 現 為 可 接 受 的 形 式, 表 面 看 來, 女 性 得 到 了 新 的 面 貌, 然 而 從 上 述 分 析 便 可 發 現 廣 告 其 實 仍 創 造 並 維 持 舊 有 的 社 會 意 識 型 態 新 女 性 的 樣 貌 仍 不 夠 多 元, 描 述 也 不 夠 深 刻, 雖 然 可 見 廣 告 期 盼 顛 覆 傳 統 刻 板 印 象 的 二 元 對 立 形 式, 嘗 試 改 變 女 性 過 去 被 動 營 造 獨 立 自 主 的 形 象, 但 卻 無 法 大 幅 改 造 新 女 性 的 角 色, 依 舊 維 持 某 些 刻 板 印 象 來 迎 合 一 般 大 眾, 想 要 全 新 翻 轉 新 女 性 的 形 象, 恐 怕 會 是 一 場 時 間 與 發 聲 場 域 的 漫 長 爭 奪 第 二 節 研 究 限 制 本 研 究 以 符 號 學 方 式 進 行 文 本 的 探 究, 主 要 依 賴 研 究 者 對 文 本 的 解 讀, 但 未 能 得 知 廣 告 產 製 面 中 有 關 廣 告 腳 本 的 理 念 與 拍 攝 想 法, 因 此 無 法 了 解 產 製 者 的 想 法 此 外 在 研 究 對 象 的 選 擇 上, 主 要 挑 選 的 樣 本 是 具 有 劇 情 且 曾 經 被 報 導 轟 動 一 時 的 廣 告, 其 他 只 有 文 字 敘 述 或 圖 片 的 廣 告 均 被 排 除 在 外, 因 此 收 集 到 的 樣 本 數 較 少 22

23 參 考 文 獻 Goldman, R. (1992). Commodity Feminism, Reading Ads Socially(pp ). London: Routledge. Storey, J. ( 1999). Culture Consumption and Everyday Life. London: Arnold. 吳 珮 琪 2003, 解 讀 少 女 雜 誌 廣 告 中 的 美 貌 迷 思 ( 碩 士 論 文 ), 取 自 台 灣 碩 博 士 論 文 系 統 李 玉 瑛 2006, Shopping 血 拼 瞎 拼 : 逛 街 購 物 研 究 的 初 探, 台 灣 社 會 學 刊,37 期, 頁 李 宗 薇 2004, 消 費 社 會 中 電 視 廣 告 呈 現 的 性 別 印 象 ( 碩 士 論 文 ), 取 自 台 灣 碩 博 士 論 文 系 統 林 芳 玫 1996, 女 性 與 媒 體 再 現, 巨 流 出 版 社, 台 灣 台 北 林 志 明 ( 譯 ) 1997, 物 體 系 ( 原 作 者 :Jean, Baudrillard), 時 報 文 化 出 版 社, 台 灣 台 北 林 東 泰 2002, 大 眾 傳 播 理 論, 師 大 書 苑 出 版 社, 台 灣 台 北 范 家 瑜 2006, 閱 讀 電 視 廣 告 中 新 女 性 形 象 的 意 涵 ( 碩 士 論 文 ), 取 自 台 灣 碩 博 士 論 文 系 統 倪 炎 元 2003, 再 現 的 政 治 : 台 灣 報 紙 媒 體 對 他 者 建 構 了 論 述 分 析, 韋 伯 文 化 出 版 社, 台 灣 台 北 張 錦 華 柯 永 輝 1995, 媒 體 的 女 人, 女 人 的 媒 體 ( 上 ), 碩 人 出 版 社, 台 灣 台 北 張 錦 華 劉 容 玫 ( 譯 ) 2001, 女 性 主 義 媒 介 研 究 ( 原 作 者 :Liesbet Van Zoonen), 遠 流 出 版 社, 台 灣 台 北 張 錦 華 2002, 廣 告 與 女 人 - 致 命 的 說 服 力, 婦 女 與 兩 性 研 究 通 訊,64 期, 1-3 頁 莊 安 祺 ( 譯 ) 1996, 新 爆 米 花 報 告 ( 原 作 者 Faith Popcorn), 時 報 文 化 出 版 社, 台 灣 台 北 陳 坤 宏 1995, 消 費 文 化 理 論, 揚 智 出 版 社, 台 灣 台 北 馮 建 三 ( 譯 ) 1992, 廣 告 的 符 碼 ( 原 作 者 :Jhally.S.), 遠 流 出 版 社, 台 灣 台 北 劉 宗 輝 1998, 國 內 電 視 廣 告 性 別 角 色 描 繪 之 研 究 ( 碩 士 論 文 ), 取 自 台 灣 碩 博 士 論 文 系 統 蔡 佩 芳 張 文 嘉 許 惠 斐 2009, 白 金 彰 顯 尊 貴, 消 費 成 就 不 凡 - 白 金 卡 廣 告 的 新 男 性 認 同 與 舊 性 別 迷 思, 廣 告 學 研 究,31 期, 頁 楊 幼 蘭 ( 譯 ) 2004, 女 性 行 銷 ( 原 作 者 :Martha Barletta), 藍 鯨 出 版 社, 台 灣 台 北 蕭 蘋 2001, 新 女 性 的 形 象, 進 步 的 意 識?, 婦 女 與 兩 性 研 究 通 訊,59 期, 4-5 頁 23