研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 研 究 動 機 與 目 的 在 文 化 創 意 產 業 興 起 的 當 代, 地 方 都 亟 欲 藉 由 地 方 文 化 產 業 化 來 振 興 經 濟, 而 廣 邀 設 計 師 進 到 當 地, 協 助 開

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1 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO フィールド 調 査 で 見 つける? - 地 域 文 化 創 意 デザイナー 養 成 教 育 に 於 けるフィールド 調 査 の 導 入 効 果 に 関 する 比 較 研 究 A Comparative Study on the Effect of Field Survey Used in the Design Education for Local Cultural and Creative Design 張 瑋 琦 Chang, Wei-Chi 康 瑋 峮 Kang, Wei-Jyun 林 洋 劭 Lin, Yang-Shao 新 竹 教 育 大 學 National Hsinchu University of Education 要 旨 地 域 フィールド 調 査 は 地 域 文 化 の 理 解 と 文 化 資 源 の 活 用 できる 地 域 デザイン 力 を 育 成 するために 重 要 な 方 法 である しかし 地 域 と 接 触 する 経 験 が 少 ないため 地 域 デザイン 教 育 にフィールド 調 査 を 導 入 し ても 地 域 文 化 を 見 る/ 見 つける 目 を 養 う 効 果 がでない 場 合 もある フィールド 調 査 はもともと 文 化 人 類 学 が 用 いた 研 究 方 法 である 本 研 究 は 人 類 学 者 が 提 出 した 文 化 盲 識 と 文 化 糾 結 という 概 念 を 通 し て デザイン 教 育 に 起 こったフィールド 調 査 の 問 題 を 明 らかにすることを 目 的 としている 本 研 究 は 台 湾 におけるフィールド 調 査 を 導 入 した 三 つのデザイン 教 育 課 程 の 比 較 分 析 を 通 して 以 下 の ような 結 果 を 得 た 1. 教 育 と 生 活 経 験 が 分 離 された 今 日 人 と 自 らの 文 化 からの 疎 外 現 象 が 著 しくなって いる そのため 学 生 は 自 己 意 識 あるいは 自 分 の 価 値 観 によって 現 地 の 文 化 を 誤 読 もしくは 判 読 でき ない 結 果 となっている 2. 学 科 背 景 も 学 生 の 文 化 解 読 力 に 影 響 がある 地 域 文 化 創 意 デザイナーを 養 成 す るために 文 化 人 類 学 概 論 と 文 化 調 査 方 法 論 に 関 する 授 業 を 増 加 する 必 要 がある 3. 地 域 文 化 翻 訳 者 例 えば 地 域 住 民 あるいは 課 程 の 指 導 教 官 アシスタントの 役 割 は 重 要 である Summary The fieldwork has been gradually introduced into design courses recently, hoping to assist designers to capture cultural significance when they are designing local cultural commodities. However, will local culture appear in their designs after the designers conduct the fieldwork? This research compared 3 design courses which have already included fieldwork, stating the point that: if the designer has not undergone training for cultural literacy or field study methods, they tend to fall into cultural illiteracy and cultural bind. This study aims to seek the reasons of those problems and propose the solutions for local culture designer education. Key words:デザイナー 養 成 教 育 Design Education, デザインフィールド 調 査 Field Survey, 文 化 創 意 デザイン Cultural and Creative Design Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

2 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 研 究 動 機 與 目 的 在 文 化 創 意 產 業 興 起 的 當 代, 地 方 都 亟 欲 藉 由 地 方 文 化 產 業 化 來 振 興 經 濟, 而 廣 邀 設 計 師 進 到 當 地, 協 助 開 發 專 屬 於 當 地 的 地 方 文 化 商 品 這 股 風 潮 也 吹 進 了 臺 灣 的 大 學 之 中, 越 來 越 多 的 設 計 相 關 科 系, 將 地 方 文 化 設 計 納 入 大 學 教 育 的 課 程 中 ; 也 越 來 越 多 非 設 計 科 系 涉 入 文 化 創 意 設 計 領 域 然 而, 在 工 業 化 與 社 會 快 速 變 遷 下 的 影 響 之 下, 許 多 文 化 儀 式 早 已 從 生 活 中 退 出, 以 致 現 在 的 青 年 學 子 對 什 麼 是 文 化, 實 則 十 分 模 糊 ; 對 異 文 化, 甚 至 自 身 族 群 的 文 化 的 深 刻 意 涵, 也 顯 得 十 分 陌 生 為 此, 不 少 開 設 文 化 創 意 產 業 或 地 方 文 化 設 計 的 相 關 系 所 都 意 識 到 田 野 調 查 的 重 要 性, 開 始 帶 領 學 生 進 入 地 方, 希 望 藉 由 親 臨 現 場 的 方 式, 讓 學 生 感 受 當 地 文 化, 進 而 設 計 出 具 有 地 方 代 表 性 的 商 品 本 研 究 的 作 者 也 曾 經 親 自 參 與 過 這 些 課 程, 然 而, 研 究 者 觀 察 到 並 非 將 學 生 帶 入 田 野, 就 能 收 到 向 田 野 學 習 的 效 果 同 學 的 作 品 中 反 應 出 他 們 並 未 接 受 到 來 自 田 野 的 訊 息, 而 究 竟 這 些 作 品 中 所 出 現 的 誤 讀 文 化 訊 息 或 無 法 解 讀 文 化 等 問 題, 其 原 因 為 何? 本 研 究 以 三 個 融 入 田 野 調 查 的 設 計 教 育 課 程 為 研 究 對 象, 發 現 設 計 課 程 的 學 生 同 樣 也 在 田 野 調 查 過 程 中 發 生 了 人 類 學 者 所 指 出 的 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 現 象 因 此 本 研 究 的 目 的 即 為 : (1) 探 討 此 一 現 象 發 生 的 原 因, 以 及 在 不 同 的 課 程 設 計 中, 此 類 問 題 發 生 的 情 形 異 同 (2) 基 於 上 述, 本 研 究 將 進 一 步 討 論 一 個 成 功 的 設 計 教 育 應 如 何 安 排 田 野 學 習, 方 能 協 助 學 生 克 服 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 的 問 題, 真 正 達 到 向 田 野 學 習 的 效 果 文 化 創 意 是 當 代 地 方 產 業 轉 型 的 關 鍵 因 素, 設 計 教 育 如 何 培 養 出 能 掌 握 豐 富 的 在 地 文 化 元 素, 且 適 切 地 將 之 轉 譯 詮 釋 成 為 新 的 創 意 作 品 的 設 計 師, 是 我 們 所 關 心 的, 本 研 究 成 果 相 信 對 設 計 教 育 的 提 升 具 有 貢 獻 2. 文 獻 回 顧 2.1 地 方 文 化 與 文 化 產 業 臺 灣 在 自 2010 年 1 月 7 日 通 過 文 化 創 意 產 業 發 展 法 後, 文 化 創 意 不 但 被 設 計 界 視 為 商 品 價 值 的 關 鍵, 也 受 到 地 方 社 會 所 重 視, 被 視 為 是 促 進 傳 統 產 業 轉 型 建 立 出 地 方 產 業 特 色 活 絡 地 方 發 展 的 靈 藥 注 1 在 這 樣 的 願 景 之 下, 設 計 師 與 地 方 社 會 的 互 動, 可 說 是 產 業 鏈 形 成 的 源 頭, 雖 然 設 計 界 一 直 以 來 並 不 乏 鼓 勵 設 計 師 走 入 地 方, 採 用 觀 察 或 訪 談 當 地 居 民 來 獲 得 設 計 靈 感 注 2 但 卻 通 常 僅 止 於 此, 很 少 進 一 步 思 考 地 方 所 存 在 的 哲 學 意 義, 因 此, 本 研 究 所 關 心 的 正 是 設 計 師 與 地 方 互 動 的 過 程 中, 如 何 獲 取 文 化 意 義? 而 設 計 師 對 地 方 文 化 的 詮 釋 又 是 否 能 呼 應 地 方 的 期 待, 使 得 作 品 具 有 地 方 業 產 的 代 表 性? 這 個 問 題 二 個 層 次, 一 是 設 計 師 如 何 解 讀 地 方 文 化, 二 是 地 方 文 化 如 何 被 轉 譯 成 商 品 化 的 符 碼 (1) 凝 視 地 方 解 讀 文 化 設 計 師 初 入 某 地 進 行 設 計 時, 即 是 透 過 觀 看 來 了 解 地 方 文 化 的 Sturken and Cartwright 認 為, 看 是 觀 察 與 認 識 環 境 最 初 的 過 程 注 3, 人 們 對 於 外 界 的 感 受, 都 是 透 過 感 官 所 獲 得, 而 視 覺 是 五 大 感 官 之 首 注 4 視 覺 的 使 用 有 兩 個 層 次, 一 種 是 看 (to see), 另 一 種 是 觀 看 (to look); 看 是 較 為 單 純 的 狀 態, 僅 只 是 用 眼 睛 觀 察 探 索 周 遭, 觀 看 則 是 帶 有 目 的 性 的 實 踐 活 動 注 5 觀 看 的 過 程 結 束 後, 便 能 進 一 步 產 生 語 言 的 詮 釋, 以 建 構 影 像 的 意 義 但 面 對 未 知 的 地 方, 光 靠 視 覺 作 用 往 往 是 不 夠 的, 必 須 要 有 特 定 的 文 本 來 為 設 計 師 指 出 觀 看 的 對 象 這 些 文 本 除 了 是 設 計 師 過 往 的 知 識 背 景 外, 當 地 的 引 路 人 也 是 影 響 要 素 之 一 經 過 這 些 文 本 的 指 示, 設 計 師 的 觀 看 層 次 被 拉 抬 至 另 一 個 境 界 -- 凝 視 (gaze) Urry 所 謂 的 凝 視, 就 是 指 一 種 具 有 特 定 意 義 或 意 圖 的 觀 看 [ 注 6] 在 設 計 師 的 凝 視 下, 地 方 成 為 被 設 計 的 客 體, 設 計 師 成 為 主 體, 不 同 的 設 計 師 對 同 一 個 地 方, 可 能 發 展 出 不 同 的 詮 釋 這 些 解 讀 文 化 的 角 度 存 在 於 設 計 師 的 意 識 形 態 中, 外 來 的 設 計 師 以 其 自 身 所 能 理 解 的 方 式 指 認 當 地 的 文 化, 但 卻 未 必 能 站 在 地 方 社 會 歷 史 的 脈 絡 上 正 確 解 讀 在 地 文 化, 因 此 在 地 方 文 化 創 意 設 計 作 品 中, 也 經 常 可 見 文 化 的 誤 解 或 文 化 符 號 誤 用 的 情 形 (2) 轉 譯 符 碼 創 造 商 品 在 地 文 化 的 判 讀 是 地 方 文 化 商 品 化 的 第 一 道 手 續, 接 下 來 即 是 符 碼 化 的 轉 譯 過 程, 最 後 才 是 美 學 包 裝 階 段 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

3 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Chang(2011) 將 此 一 過 程 稱 為 文 化 資 源 化 的 歷 程, 在 他 的 研 究 中 以 指 認 資 源 意 義 賦 予 及 社 會 還 原 來 命 名 這 三 個 階 段 ;Chang 指 出, 地 方 文 化 經 資 源 化 的 轉 換 歷 程, 成 為 一 種 可 以 讓 社 會 大 眾 再 利 用 的 形 式, 因 此 是 一 種 地 域 振 興 及 社 會 再 現 的 方 法 注 7 然 而, 值 得 注 意 的 是 在 消 費 主 義 盛 行 的 今 天, 人 與 地 方 的 關 係 主 要 是 建 立 在 消 費 之 上 注 8, 人 們 並 非 為 了 要 與 物 品 產 生 聯 繫 而 製 造, 乃 是 為 了 透 過 物 品 創 造 一 套 獨 特 的 符 號 體 系, 使 人 們 得 以 認 識 他 者, 甚 至 判 斷 對 方 的 社 經 地 位 注 9 這 樣 的 文 化 商 品 化 並 非 人 類 真 實 需 求 的 反 映, 商 品 的 形 式 也 不 具 備 自 發 性 創 造 的 原 則, 它 所 反 應 的 僅 是 流 行 主 流 社 會 價 值 下 的 大 眾 文 化 注 10 因 此 當 代 的 文 化 商 品 化 正 落 入 了 法 蘭 克 福 學 派 學 者 的 擔 憂, 即 在 大 眾 化 庸 俗 化 的 消 費 市 場 導 向 之 下, 內 涵 豐 富 的 地 方 文 化 符 碼 經 商 品 化 的 萃 取 篩 選 之 後, 只 剩 下 受 市 場 經 濟 宰 制 而 缺 乏 反 省 力 的 單 面 性 文 化 注 11 關 於 文 化 商 品 化 的 危 機, 臺 灣 的 學 者 陳 朝 興 (1998) 曾 提 出 一 個 冬 蟲 夏 草 理 論, 用 來 解 釋 傳 統 文 化 在 消 費 主 義 潮 流 下, 其 具 有 商 品 價 值 的 文 化 元 素 被 萃 取 出 來 符 碼 化, 以 發 展 新 的 消 費 文 化, 但 缺 乏 商 品 價 值 的 文 化 元 素 在 提 供 完 養 分 後 隨 即 遭 棄 置 ; 在 這 個 理 論 中, 陳 朝 興 擔 憂 地 方 文 化 豐 富 的 內 涵 在 經 過 多 次 的 簡 化 及 萃 取 後, 將 成 為 空 洞 而 缺 乏 生 命 力 的 文 化 注 12 甚 至 這 些 受 到 市 場 歡 迎 的 單 面 性 文 化, 還 會 反 過 來 型 塑 地 方 居 民 的 認 知, 而 將 簡 化 且 缺 乏 反 省 力 的 消 費 文 化 視 為 自 身 的 傳 統 文 化 而 設 計 師 在 此 一 過 程 中 正 扮 演 著 推 手 的 角 色 設 計 師 是 否 意 識 到 自 己 在 地 方 文 化 變 遷 中 所 扮 演 的 角 色? 如 果 為 地 方 文 化 產 業 所 創 作 的 作 品, 不 僅 是 為 了 展 現 創 作 者 個 人 的 意 念, 更 是 為 了 再 現 地 方, 那 麼 設 計 師 是 否 有 必 要 關 心 在 地 居 民 對 產 品 代 表 性 的 認 同 感? 是 否 必 須 採 取 在 地 人 觀 點 的 文 化 詮 釋? 以 上 這 些 問 題, 在 人 類 學 的 田 野 工 作 法 及 田 野 倫 理 中 已 累 積 相 當 多 的 討 論, 設 計 科 系 採 用 人 類 學 的 田 野 工 作 法, 是 否 有 必 要 將 這 些 思 考 也 納 入 設 計 哲 學 中? 是 十 分 值 討 論 的 議 題 但 本 文 限 於 篇 幅, 將 不 討 論 商 品 化 對 地 方 文 化 的 影 響, 而 聚 焦 探 討 商 品 化 的 第 一 道 手 續 解 讀 文 化 的 問 題 由 於 田 野 調 查 是 人 類 學 發 展 出 來 的 獨 特 研 究 方 法, 因 此, 接 下 來 我 們 想 借 用 文 化 人 類 學 的 理 論 來 思 考, 究 竟 是 什 麼 原 因 造 成 設 計 師 即 使 進 入 田 野 也 看 不 見 無 法 判 讀 文 化 意 義 的 盲 點 所 在 2.2. 在 田 野 中 找 尋 文 化? (1) 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 田 野 調 查 方 法 最 早 是 由 文 化 人 類 學 所 提 出 的 研 究 方 法, 如 今 已 被 各 學 科 領 域 廣 泛 應 用 人 類 學 是 一 個 以 他 者 為 研 究 對 象 的 科 學, 近 百 年 來, 人 類 學 者 以 自 文 化 為 對 象 的 研 究 也 愈 來 愈 多 研 究 自 文 化 看 似 比 研 究 異 文 化 更 容 易, 但 也 卻 容 易 落 入 誤 讀 文 化 訊 息 或 無 法 解 讀 文 化 的 現 象 文 化 是 一 個 複 雜 的 綜 合 體, 社 會 成 員 是 經 由 不 斷 的 學 習 與 創 造, 才 得 以 成 為 此 社 會 的 一 份 子 注 13 文 化 之 中, 更 包 含 了 外 顯 與 內 隱 的 知 識 注 14, 這 些 知 識 則 需 要 透 過 身 體 的 行 動, 才 能 學 習 及 了 解 人 類 學 者 潘 英 海 指 出, 田 野 工 作 者 帶 著 自 身 的 意 識 形 態 進 入 田 野, 但 卻 被 教 導 需 對 當 地 文 化 保 持 客 觀 的 自 我, 兩 者 交 雜 之 下, 若 無 法 清 楚 區 辨, 則 對 於 當 地 文 化 會 出 現 兩 種 狀 態, 即 是 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 注 15 文 化 識 盲 是 指, 田 野 工 作 者 與 自 身 文 化 產 生 疏 離, 造 成 田 野 工 作 上 的 盲 點 與 困 擾, 如 同 盲 人 一 般, 無 法 辨 識 眼 前 的 事 物 注 16 當 研 究 者 對 於 所 處 的 自 身 社 會, 僅 掌 握 表 象 的 符 號, 卻 無 法 認 知 更 深 層 的 文 化 意 涵 時, 在 破 譯 文 化 符 號 的 過 程 裡, 將 以 自 身 文 本 經 驗 來 解 讀, 但 卻 與 當 地 文 化 產 生 差 異, 而 研 究 者 卻 無 法 辨 別 問 題 何 在, 即 產 生 了 文 化 識 盲 田 野 工 作 者 處 於 類 似 自 身 的 文 化 脈 絡 之 中, 卻 無 法 察 覺 之 間 的 差 異 性, 而 以 自 認 明 白 的 類 似 解 碼 系 統 進 行 詮 釋, 導 致 研 究 者 產 生 困 惑, 即 為 文 化 糾 結 注 17 (2) 解 除 看 的 迷 障 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 造 成 設 計 師 理 解 地 方 文 化 的 障 礙, 使 設 計 師 無 法 正 確 認 知 地 方 文 化, 乃 致 於 誤 用 或 誤 解 文 化 符 號 人 類 學 者 指 出, 人 們 對 外 在 環 境 的 了 解 源 自 於 將 外 在 感 官 所 接 觸 到 的 經 驗 轉 換 成 內 在 體 驗 的 過 程 注 18 任 何 一 位 初 入 田 野 的 工 作 者, 都 必 須 透 過 此 一 歷 程 的 探 索, 來 建 構 出 新 的 經 驗, 並 將 之 內 化 為 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

4 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 的 自 我 的 體 悟 Geeertz 認 為, 行 動 及 其 互 動 過 程 所 產 生 的 對 話 必 須 放 回 原 本 的 社 會 脈 絡 去 解 讀, 其 文 化 意 義 才 會 顯 露 出 來 注 19 當 田 野 工 作 者 進 到 田 野 時, 與 被 研 究 者 的 互 動 是 透 過 語 言 及 肢 體 所 呈 現 因 此 文 化 人 類 學 的 田 野 調 查 訓 練 不 僅 包 含 事 前 及 現 地 的 文 化 知 識 蒐 集 能 力, 更 重 要 的 是 培 養 文 化 識 盲 與 文 化 結 的 自 我 覺 察 能 力, 以 及 培 養 與 在 地 居 民 溝 通 互 動, 以 便 從 在 地 人 觀 點 掌 握 地 方 知 識 及 文 化 內 涵 的 能 力 因 此, 人 類 學 的 田 野 工 作 訓 練 特 別 強 調, 田 野 工 作 者 接 收 到 來 自 地 方 居 民 所 傳 達 的 訊 息 後, 須 再 度 將 所 接 收 到 的 訊 息 回 饋 給 被 研 究 者, 透 過 被 研 究 者 的 修 正 與 確 認 後, 所 得 到 的 訊 息 才 是 最 貼 近 當 地 生 活 的 ; 也 唯 有 如 此, 田 野 工 作 者 才 能 避 免 文 化 識 盲 或 文 化 糾 結 的 干 擾, 而 能 正 確 地 詮 釋 地 方 文 化 為 了 培 育 地 方 文 化 創 意 設 計 師, 今 日 的 設 計 教 育 在 方 法 論 上 吸 取 了 人 類 學 的 田 野 工 作 法, 但 若 未 同 時 採 納 人 類 學 的 田 野 調 查 訓 練 及 文 化 詮 釋 方 法, 是 否 會 為 設 計 教 育 帶 來 什 麼 影 響? 這 正 是 本 研 究 所 欲 討 論 的 3. 研 究 對 象 與 研 究 方 法 3.1. 研 究 對 象 本 研 究 擇 定 三 個 以 地 方 文 化 為 創 意 產 品 設 計 發 想 的 課 程 為 對 象, 這 三 個 課 程 分 別 屬 於 台 灣 的 二 所 大 學, 及 三 個 不 同 科 系 所 有, 其 共 通 處 在 於 三 個 課 程 皆 視 田 野 調 查 為 掌 握 地 方 文 化 元 素 之 重 要 方 法, 相 異 處 在 於 課 程 目 標 田 野 的 時 間 長 短 及 對 創 作 與 地 方 文 化 間 的 關 係 定 位 茲 簡 介 如 下 : (1) 國 立 新 竹 教 育 大 學 藝 術 與 設 計 學 系 文 創 設 計 菁 英 營 ( 簡 稱 藝 設 系 ) 藝 設 系 近 年 相 當 重 視 創 意 設 計 專 圖 1. 藝 設 系 進 入 田 野 業 與 地 方 文 化 產 業 之 結 合, 在 短 時 間 無 法 調 整 課 程 的 情 況 下, 擇 以 舉 辦 文 創 設 計 菁 英 營 做 為 補 充 教 育 營 隊 時 間 為 2011 年 1 月 18 日 至 2 月 18 日, 參 加 人 數 不 論 年 級, 總 計 為 30 人 ( 藝 設 系 共 26 人, 外 系 為 4 人 ) 分 成 10 組 該 營 隊 除 邀 請 文 創 業 者 演 講 外, 更 邀 請 地 方 文 史 工 作 者 帶 領 學 員 走 訪 新 竹 歷 史 街 區, 認 識 地 方 文 化 ( 圖 1.) 最 後, 學 員 須 自 選 一 新 竹 景 點, 進 行 一 天 的 田 野 調 查, 並 以 此 為 對 象 設 計 創 意 商 品 作 品 為 實 體 產 出, 技 法 不 限 藝 設 系 在 本 營 隊 中 以 是 否 具 有 創 意 及 具 有 商 品 化 價 值 做 為 評 判 學 員 作 品 之 標 準, 至 於 作 品 是 否 符 合 在 地 的 文 化 詮 釋 觀 則 不 在 考 量 之 列 學 員 進 入 田 野 前, 並 無 相 關 田 野 調 查 訓 練 圖 2. 環 文 系 進 入 田 野 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

5 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO (2) 國 立 新 竹 教 育 大 學 環 境 與 文 化 資 源 學 系 文 化 創 意 產 業 課 程 ( 簡 稱 環 文 系 ) 文 化 創 意 產 業 為 環 文 系 常 設 之 大 三 選 修 課 程, 每 學 年 下 學 期 開 課 選 修 學 生 於 期 中 過 後 即 分 組, 各 別 至 當 年 度 老 師 洽 談 的 田 野 地 點 進 行 田 野 調 查 及 文 創 設 計 本 研 究 於 2012 年 3 月 8 日 至 6 月 12 日 止 以 該 課 程 內 容 及 選 課 學 生 為 調 查 對 象 ; 當 年 度 修 課 學 員 共 13 人, 分 3 組, 於 學 期 中 開 始 分 別 進 入 向 天 湖 ( 賽 夏 族 ) 司 馬 限 ( 泰 雅 族 ) 與 麻 必 浩 ( 泰 雅 族 ) 三 個 原 住 民 部 落, 進 行 三 天 二 夜 的 田 野 調 ( 查 圖 2.) 田 野 調 查 期 間, 老 師 及 助 教 亦 同 行, 安 排 部 落 生 活 體 驗 以 增 加 學 生 接 觸 地 方 居 民 的 機 會 協 助 學 生 了 解 地 方 文 化, 並 與 在 地 居 民 確 認 資 料 或 文 化 詮 釋 的 正 確 性, 方 可 進 行 地 方 文 化 商 品 的 設 計 環 文 系 自 大 一 起 即 有 田 野 調 查 的 相 關 訓 練, 選 修 學 生 也 事 先 修 習 過 文 化 人 類 學, 因 此, 本 課 程 僅 在 學 生 進 田 野 前 再 次 提 醒 相 關 田 野 調 查 方 法 及 田 野 倫 理 等 注 意 事 項 (3) 國 立 高 雄 大 學 傳 統 工 藝 與 創 意 設 計 學 系 大 學 生 洄 游 農 村 駐 村 體 驗 計 畫 ( 簡 稱 傳 創 系 ) 此 為 傳 創 系 老 師 與 水 保 局 及 高 雄 市 甲 仙 區 合 作 的 計 畫, 目 的 為 協 助 地 方 以 在 地 文 化 開 發 具 有 地 方 代 表 性 的 文 化 商 品, 故 是 一 個 學 校 與 社 區 合 作 之 短 期 計 畫, 而 非 系 所 常 設 課 程 該 計 畫 執 行 時 間 為 2011 年 7 月 22 日 至 9 月 5 日, 亦 為 學 生 駐 紮 田 野 期 間 全 程 參 與 學 員 為 傳 創 系 六 位 大 二 升 大 三 的 學 生 該 計 畫 進 行 方 式 為, 學 生 住 進 社 區 約 一 個 半 月, 老 師 並 不 同 行, 僅 每 週 至 社 區 帶 領 學 生 討 論 期 間 的 文 化 體 驗 田 野 調 查 等 皆 由 社 區 安 排, 學 生 與 居 民 有 高 度 的 互 動 機 會 學 生 在 田 野 期 間 必 須 以 當 地 文 化 為 基 礎 發 想 創 意 商 品, 並 學 習 與 居 民 溝 通 討 論 圖 3. 傳 創 系 進 入 田 野 ( 圖 3.) 最 後, 在 一 年 一 度 的 甲 仙 社 區 芋 筍 節 (9 月 3-4 日 ) 中 擺 設 攤 位 以 展 示 田 野 調 查 成 果 及 作 品 與 藝 設 系 相 同, 傳 創 系 學 生 進 入 田 野 前, 並 無 田 野 調 查 相 關 訓 練 3.2. 研 究 方 法 本 研 究 採 用 的 研 究 方 法 及 資 料 處 理 方 式 分 述 如 下 : (1) 參 與 觀 察 法 : 在 藝 設 系 的 營 隊 中, 本 研 究 作 者 之 一 以 學 員 的 身 份 報 名 參 加 營 隊, 了 解 營 隊 執 行 方 式 老 師 對 作 品 的 要 求 及 同 組 學 員 在 田 野 調 查 和 作 品 轉 換 間 的 困 難 等 在 環 文 系 的 課 程 中, 本 研 究 部 份 作 者 擔 任 開 課 教 授 及 助 教, 以 自 己 的 課 程 進 行 研 究, 因 此, 研 究 者 除 了 自 我 觀 察 記 錄 自 身 的 活 動 及 與 其 他 學 員 的 互 動 外, 更 保 持 高 度 的 自 我 覺 察 及 反 身 性, 以 免 落 入 主 觀 判 斷 的 陷 阱 所 有 的 參 與 觀 察 歷 程 皆 以 人 類 學 式 的 田 野 日 記 記 錄, 並 針 對 有 意 義 的 敍 述 進 行 編 碼, 以 利 後 續 分 析 (2) 訪 談 法 : 課 程 結 束 後, 分 別 邀 約 三 個 課 程 的 參 與 學 員, 徵 得 其 同 意 後 進 行 訪 談 與 錄 音 訪 談 方 式 依 作 品 性 質 而 有 不 同, 對 於 作 品 以 小 組 為 單 位 產 出 者, 採 焦 點 團 體 訪 談, 以 期 藉 由 組 內 的 互 動, 激 盪 出 受 訪 者 原 先 疏 忽 或 者 不 願 明 講 的 感 受 ; 對 於 作 品 以 個 人 為 單 位 產 出 者, 則 採 個 人 訪 談, 以 便 了 解 設 計 者 的 個 人 的 設 計 理 念 及 對 田 野 調 查 過 程 的 看 法 訪 談 結 束 後, 將 錄 音 謄 打 成 逐 字 稿, 並 寄 給 受 訪 者 再 次 確 認 是 否 願 意 授 權 論 文 使 用 本 研 究 自 2011 年 4 月 起 到 2012 年 7 月 間, 完 成 個 人 訪 談 者 19 名 ; 焦 點 團 體 訪 談 為 4 組 19 人 受 到 受 訪 者 的 保 護 隱 私 要 求, 本 文 所 出 現 的 受 訪 者 皆 已 匿 名 處 理 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

6 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 研 究 結 果 本 節 將 透 過 研 究 調 查 資 料 呈 現 三 個 課 程 學 生 進 入 田 野 的 過 程, 以 說 明 田 野 對 學 生 個 人 經 驗 所 帶 來 的 震 撼 ; 其 次 透 過 他 們 作 品 中 對 地 方 文 化 的 詮 釋, 揭 露 他 們 在 文 化 識 讀 上 的 困 難, 並 透 過 人 類 學 的 文 化 識 盲 及 文 化 糾 結 概 念 來 解 讀 此 一 問 題 ; 最 後 比 較 三 個 時 間 長 度 先 備 訓 練 條 件 不 同 的 課 程, 學 生 所 感 受 到 的 文 化 識 盲 及 文 化 糾 結 程 度 不 同, 並 試 著 分 析 其 原 因 4.1. 田 野 地 裡 的 設 計 課 (1) 傾 聽 在 地 居 民 的 聲 音 地 方 生 活 的 一 切 就 是 當 地 居 民 主 動 參 與 設 計 的 成 果, 隨 著 設 計 專 業 化, 地 方 居 民 的 生 活 設 計 能 力, 逐 漸 地 被 外 來 的 設 計 專 業 所 取 代, 張 瑋 琦 植 田 憲 宮 崎 清 (2006) 強 調, 讓 地 方 的 使 用 者 參 與 設 計 流 程, 不 但 可 以 增 加 居 民 對 作 品 的 認 同 感, 甚 至 源 自 於 在 地 傳 統 文 化 的 獨 特 設 計, 也 能 得 以 再 現 為 今 日 生 活 所 需 的 創 意 作 品 注 20 而 這 樣 的 想 法, 正 與 當 今 設 計 潮 流 所 倡 議 的 參 與 式 設 計 或 社 會 設 計 理 念 不 謀 而 合 然 而, 參 與 式 設 計 並 非 字 面 所 示 地 容 易, 看 似 簡 單 的 傾 聽 在 地 居 民 的 聲 音, 對 未 受 過 田 野 訓 練 且 缺 乏 社 會 經 驗 的 學 生 而 言, 就 是 巨 大 的 挑 戰 研 究 發 現, 一 般 居 民 不 但 對 自 己 的 文 化 習 而 不 察, 更 無 法 清 楚 勾 勒 出 對 在 地 文 化 產 品 的 想 像 當 學 生 設 計 的 作 品 與 居 民 的 期 待 有 所 落 差 時, 居 民 不 見 得 能 清 晰 表 達 自 身 的 想 法, 甚 至 可 能 選 擇 以 不 回 應 的 方 式 面 對 受 訪 者 指 出 : 他 們 常 說, 我 沒 甚 麼 意 見, 可 是 等 到 成 果 發 表 的 時 候, 就 會 發 現 其 實 他 們 意 見 很 多 即 使 有 討 論 過, 但 是 當 天 他 找 朋 友 來, 他 朋 友 說 可 以 怎 樣 的 時 候, 他 就 會 覺 得 對 耶, 那 樣 比 較 好 就 又 要 改 變 心 意, 改 變 心 意 的 速 度 非 常 快 (A25) 但 是, 我 們 也 發 現 曾 經 受 過 田 野 倫 理 教 育 的 環 文 系 學 生, 對 地 方 居 民 的 意 見 較 能 抱 持 同 理 心 例 如 : 向 天 湖 小 組 想 利 用 賽 夏 族 的 雷 女 紋 圖 騰 做 為 創 意 商 品 的 符 號, 但 遭 到 部 落 居 民 的 反 對 地 方 居 民 表 示, 雷 女 是 部 落 信 仰 的 神 靈, 除 非 過 部 落 會 議 同 意, 不 能 隨 意 將 代 表 雷 女 的 符 號 使 用 於 飾 物 上 此 一 經 驗 讓 學 生 反 思 商 品 化 過 程 中, 誰 具 有 文 化 使 用 權 與 詮 釋 權 的 問 題 ; 並 經 由 老 師 與 助 教 的 引 導, 學 生 進 一 步 理 解 到 文 化 人 類 學 強 調 田 野 倫 理 的 重 要 性 (2) 感 官 的 開 放 學 生 對 進 入 田 野 普 遍 最 明 顯 的 感 受 即 五 感 的 開 啟, 透 過 感 官 的 開 放, 而 獲 得 了 與 教 室 學 習 截 然 不 同 的 設 計 經 驗 五 感 體 驗 的 結 果, 往 往 直 接 反 應 在 學 生 的 作 品 上, 成 為 創 意 的 靈 感 例 如, 環 文 系 同 學 以 農 事 體 驗 剝 竹 筍 的 剝 這 個 動 作, 加 上 在 地 農 產 品 造 型 符 號, 設 計 出 萬 事 ok 繃 ( 圖 4) 這 個 看 似 無 厘 頭 的 設 計, 卻 真 實 反 應 出 地 方 農 業 生 活 的 樣 貌 -- 農 民 粗 糙 的 雙 手 積 累 著 每 日 農 事 工 作 中 產 生 的 大 小 傷 痕, 而 這 些 細 微 之 處 不 是 都 市 生 活 的 青 年 學 子 所 能 看 見 的, 但 卻 可 以 透 過 五 感 體 驗 來 開 啟 學 生 看 的 能 力 受 訪 學 員 就 表 示 : 我 覺 得 做 田 野 有 件 很 重 要 的 地 方 就 是, 它 可 以 讓 我 們 接 觸 到 視 覺 以 外 的 東 西, 譬 如 說, 嗅 覺 觸 覺 聽 覺 就 是 可 能 我 們 一 般 做 設 計 大 部 分 都 是 用 視 覺 做 轉 化, 可 是 這 次 就 是 一 個 動 作 的 轉 換, 真 的 就 是 不 一 樣, 如 果 沒 有 這 次 的 田 野, 就 不 會 有 這 些 東 西 (A23) 圖 4. 萬 事 ok 繃 4.2. 轉 譯 符 碼 創 造 商 品 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

7 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 田 野 工 作 後 的 文 化 產 品 設 計 階 段 對 學 生 又 是 另 一 種 考 驗, 地 方 文 化 產 品 一 方 面 要 能 反 應 地 方 文 化 特 色 或 內 涵, 另 方 面 要 兼 具 設 計 專 業 所 強 調 的 個 性 化 美 學 化 要 求 以 下 即 從 三 個 設 計 田 野 中 發 現 的 現 象 來 呈 現 學 生 在 轉 譯 文 化 符 碼, 創 造 商 品 過 程 中 所 遭 遇 的 問 題 (1) 田 野 中 的 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 未 受 過 人 類 學 田 野 工 作 訓 練 的 田 野 工 作 者, 往 往 帶 著 自 我 意 識 進 入 異 文 化 田 野, 並 以 自 我 意 識 為 解 讀 田 野 訊 息 的 工 具 因 此, 他 們 是 否 能 以 在 地 人 觀 點 解 讀 地 方 文 化, 即 顯 得 十 分 隨 機 當 自 我 意 識 無 法 與 田 野 經 驗 符 合 時, 文 化 識 盲 或 文 化 糾 結 就 會 產 生, 導 致 田 野 工 作 者 感 到 困 惑 例 如 藝 設 系 課 程 中, 有 組 學 員 在 新 埔 地 區 發 現 當 地 仍 保 存 著 打 鐵 舖 打 鐵 舖 是 漢 民 族 文 化 中, 很 普 遍 也 很 重 要 的 一 項 生 活 工 藝, 但 隨 著 時 代 的 變 遷 已 逐 漸 沒 落 雖 然 授 課 教 師 建 議 該 組 成 員 採 用 此 一 文 化 元 素 進 行, 但 學 員 最 後 卻 因 無 法 掌 握 打 鐵 的 文 化 意 涵 而 放 棄 這 個 嘗 試 透 過 事 後 訪 談 得 知, 雖 然 這 幾 位 學 員 都 是 漢 民 族, 但 卻 因 為 時 下 青 年 的 生 活 文 化 與 傳 統 的 打 鐵 生 活 文 化 過 於 疏 遠, 以 致 他 們 無 法 理 解 此 一 工 藝 文 化 在 地 方 社 會 中 的 意 義 何 在, 如 同 盲 人 無 法 分 辨 訊 息 背 後 所 傳 遞 的 文 化 意 義, 而 造 成 文 化 識 盲 的 現 象 環 文 系 某 一 小 組 的 組 員 在 進 入 田 野 前, 透 過 所 蒐 集 的 資 料 對 於 田 野 有 了 想 像, 因 此 非 常 期 待 可 以 看 到 異 文 化 的 展 現 但 是 到 達 部 落 後, 卻 僅 看 到 漢 化 過 後 的 原 住 民 生 活 也 就 是 學 員 雖 然 來 到 泰 雅 族 的 部 落, 但 現 代 化 泰 雅 族 的 文 化 樣 貌 與 學 員 自 身 的 文 化 脈 絡 過 於 接 近, 以 致 於 學 員 無 法 辨 識 其 差 異 處 而 產 生 困 惑, 並 以 自 認 明 白 的 類 似 解 碼 系 統 進 行 詮 釋, 而 發 生 文 化 糾 結 現 象 : 我 在 進 來 前, 在 找 資 料 的 時 候, 就 一 直 想 說 我 們 會 看 到 甚 麼 樣 的 東 西, 可 是 我 不 覺 得 進 到 麻 必 浩 有 看 到 甚 麼 泰 雅 族 的 文 化 我 一 直 在 找, 看 有 沒 有 甚 麼 圖 騰 之 類 的 東 西,, 可 是 卻 只 看 到 許 多 樹 啊 水 啊 田 啊, 我 不 知 道 這 跟 我 鄉 下 的 外 婆 家 有 什 麼 差 別 ( 田 野 筆 記 ) (2) 文 化 符 號 的 誤 用 文 化 是 一 種 抽 象 複 雜 的 概 念, 並 非 只 有 單 一 面 向 的 解 釋, 在 將 文 化 與 作 品 融 合 時, 需 要 更 高 度 的 智 慧 來 處 理 面 對 臺 灣 在 將 文 化 轉 入 設 計 之 中, 有 學 者 指 出, 臺 灣 設 計 領 域 對 於 文 化 商 品 的 探 究 仍 停 留 在 視 覺 上 的 形 式 仿 效 或 紋 飾 轉 化, 卻 忽 略 了 其 中 更 重 要 的 文 化 意 涵 呈 現 注 21 文 化 識 盲 和 文 化 糾 結 不 僅 會 造 成 田 野 工 作 者 看 不 見 文 化 意 義 或 找 不 到 文 化 特 色, 嚴 重 者 更 會 造 成 文 化 符 號 的 誤 用 例 如, 藝 設 系 有 小 組 在 參 訪 新 竹 市 竹 蓮 寺 前 專 門 製 作 紙 蓮 花 的 店 舖, 簡 短 地 聽 取 老 闆 解 釋 紙 蓮 花 的 用 途 及 種 類 後, 便 決 定 以 紙 蓮 花 為 文 化 商 品 設 計 主 題 該 小 組 擷 取 了 紙 蓮 花 的 造 型, 設 計 成 飾 品 或 小 朋 友 的 玩 具, 他 們 認 為 : 因 為 它 ( 紙 蓮 花 ) 也 有 那 種 祈 福 的 意 味 我 們 就 想 說 要 把 它 做 成 那 種 祈 福 的 手 環, 因 為 紙 蓮 花 那 種 重 要 的 意 義 就 是 在 於 那 個 折, 就 是 說 可 以 穩 定 你 的 心 神 什 麼 的 所 以 我 們 就 想 說 可 以 做 那 個 可 以 折 起 來 的 手 環, 或 者 是 小 孩 的 玩 具 (A6) 紙 蓮 花 在 台 灣 僅 被 使 用 於 喪 禮 或 敬 神 的 祭 拜 場 合, 其 意 義 是 建 構 在 一 連 串 的 儀 式 行 為 之 上, 特 別 是 服 喪 期 間, 喪 家 透 過 折 的 動 作 得 以 平 靜 傷 痛 獲 得 安 慰, 而 其 造 型 正 是 取 自 觀 世 音 底 座 的 蓮 花, 以 象 徵 祝 福 亡 者 順 利 抵 達 西 方 極 樂 世 界 之 意 就 文 化 的 層 面 而 言, 紙 蓮 花 絕 對 不 是 可 以 被 樂 於 裝 飾 在 身 上 或 拿 來 玩 的 東 西, 它 是 具 有 嚴 肅 意 義 的 文 化 符 號 但 是, 我 們 從 學 生 的 設 計 理 念 闡 述 中 發 現, 紙 蓮 花 的 文 化 屬 性 及 意 義 並 未 被 學 生 看 見, 學 生 僅 片 面 擷 取 符 號 的 表 象 形 式 及 片 段 意 涵 做 為 設 計 元 素 就 地 方 文 化 生 活 的 角 度 而 言, 這 是 一 種 文 化 符 號 的 誤 用 但 研 究 者 發 現, 就 設 計 科 系 的 觀 點 而 言, 符 號 的 使 用 並 沒 有 所 謂 正 確 或 錯 誤 之 疑, 特 別 是 在 講 求 創 意 的 今 天, 挑 戰 禁 忌 的 創 意 屢 見 不 鮮, 有 的 作 怪 卻 能 成 為 吸 引 市 場 的 好 設 計 因 此, 在 這 裡 出 現 了 一 個 值 得 討 論 的 問 題, 就 是 當 設 計 深 入 地 方 文 化, 希 望 透 過 創 意 為 地 方 代 言, 原 是 相 當 值 得 鼓 勵 的 美 意, 然 而 一 旦 設 計 師 的 主 觀 詮 釋 宣 賓 奪 主, 是 否 適 宜? 在 地 居 民 對 自 身 文 化 的 詮 釋 權, 在 文 化 商 品 化 轉 譯 的 過 程 中, 是 否 仍 應 受 到 重 視? 再 者, 設 計 師 的 創 意 如 果 要 做 為 代 表 地 方 文 化 的 產 品, 則 地 方 文 化 禁 忌 的 挑 戰 與 否, 是 否 應 經 由 居 民 的 同 意? 如 果 設 計 教 育 過 程 中 帶 入 田 野 倫 理 與 田 野 工 作 法, 是 否 上 述 設 計 者 與 在 地 文 化 認 知 衝 突 的 現 象 得 以 減 輕? Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

8 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 三 個 個 案 的 比 較 研 究 上 文 我 們 以 研 究 調 查 資 料 說 明 了 三 個 個 案 中 所 發 現 的 文 化 識 盲 文 化 糾 結 及 文 化 符 碼 誤 用 的 現 象, 接 下 來, 我 們 將 以 三 個 個 案 中 不 同 背 景 因 素 對 這 些 現 象 的 影 響 (1) 田 野 時 間 長 短 之 影 響 本 研 究 發 現, 三 個 個 案 雖 然 田 野 時 間 長 短 各 異, 但 參 與 學 員 一 開 始 進 入 田 野 都 發 生 文 化 識 盲 現 象, 究 其 原 因 乃 在 於 當 今 青 年 世 代 多 成 長 於 都 市, 對 地 方 鄉 村 或 傳 統 文 化 過 度 疏 離 的 結 果, 使 其 無 法 在 短 時 間 內 進 入 該 文 化 脈 絡, 而 導 致 文 化 識 盲 現 象 正 如 傳 創 系 學 生 所 言 : 老 師, 我 們 到 底 來 這 裡 做 什 麼 的 而 且 也 不 知 道 這 裡 到 底 有 甚 麼 就 是 你 們 ( 指 社 區 與 老 師 ) 要 我 們 做 包 裝, 可 是 我 們 覺 得 很 無 力, 又 不 知 道 這 裡 到 底 有 甚 麼 (A19) 但 我 們 從 傳 創 系 的 個 案 也 發 現, 當 田 野 的 時 間 拉 長 到 第 二 週 後, 學 生 逐 漸 融 入 在 地 生 活, 文 化 識 盲 的 問 題 就 逐 漸 地 打 破 了 在 文 化 糾 結 方 面, 本 研 究 發 現 傳 創 系 和 環 文 系 都 發 生 文 化 糾 結 現 象, 但 藝 設 系 學 生 因 為 停 留 田 野 時 間 太 短, 以 致 於 來 不 及 產 生 文 化 糾 結 的 問 題 (2) 先 備 訓 練 之 影 響 這 裡 所 謂 的 先 備 訓 練 係 指 文 化 人 類 學 的 知 識 田 野 倫 理 和 田 野 工 作 方 法 論 等 訓 練 本 研 究 發 現, 擁 有 先 備 訓 練 的 環 文 系 學 生, 對 在 地 居 民 的 詮 釋 權 及 意 見 較 能 產 生 同 理 心, 故 能 尊 重 地 方 文 化 禁 忌 而 傳 創 系 的 學 生 因 為 在 田 野 中 停 留 夠 久, 雖 未 受 過 相 關 訓 練, 但 也 能 用 時 間 換 取 經 驗, 了 解 地 方 居 民 對 自 我 文 化 詮 釋 權 的 重 視 態 度 藝 設 系 的 學 生 在 缺 乏 先 備 訓 練 及 重 視 設 計 者 個 人 主 義 的 傳 統 下, 顯 得 對 地 方 文 化 意 義 的 不 夠 重 視, 同 時 也 因 為 缺 乏 田 野 調 查 之 學 養, 因 此 田 野 倫 理 並 不 在 其 考 慮 之 中 5. 討 論 本 研 究 發 現, 以 設 計 思 考 為 主 的 教 學 課 程, 往 往 強 調 設 計 美 學 技 法 與 創 意, 而 地 方 文 化 符 號 僅 是 設 計 過 程 中 信 手 拈 來 的 素 材, 其 在 設 計 作 品 中 的 呈 現 是 否 符 合 地 方 文 化 原 本 的 意 義, 並 非 教 學 者 所 重 視 的 其 結 果 造 成 設 計 系 學 生 在 使 用 文 化 符 號 時, 對 於 地 方 生 活 者 的 主 觀 詮 釋 權 過 度 輕 忽, 甚 至 不 尊 重 本 研 究 雖 然 同 意 設 計 者 有 創 意 創 作 的 自 由, 但 本 研 究 也 主 張, 當 設 計 者 以 地 方 文 化 為 素 材, 為 地 方 設 計 文 化 創 意 商 品 時, 必 須 接 納 當 地 居 民 的 意 見 與 尊 重 在 地 的 文 化 詮 釋 權, 儘 量 避 免 因 文 化 識 盲 文 化 糾 結 而 造 成 的 文 化 誤 用 同 時, 為 了 避 免 這 些 問 題 的 發 生, 本 研 究 建 議 地 方 文 化 產 業 設 計 課 程 必 須 適 度 調 整 如 下, 以 符 應 地 方 的 期 待 與 產 業 的 需 求 5.1. 增 加 學 生 的 田 野 經 驗 傳 統 生 活 工 藝, 正 是 生 活 文 化 與 設 計 結 合 最 顯 著 的 表 現 之 處, 不 同 的 工 藝 緣 自 於 不 同 地 方 的 文 化, 透 過 這 些 工 藝 品 或 工 藝 技 術, 可 以 從 中 讀 到 許 多 地 方 文 化 生 態 及 風 土 特 訊 息 然 而, 過 往 的 設 計 教 育 不 斷 強 調 設 計 專 業 化 的 重 要 性, 卻 忽 略 了 建 立 設 計 者 與 生 活 者 間 的 關 係 之 重 要 性 本 研 究 認 為, 讓 地 方 居 民 參 與 學 生 的 設 計 學 習, 有 益 於 挑 戰 學 院 式 的 設 計 風 格 與 流 程, 讓 設 計 重 回 社 會 此 外, 田 野 經 驗 的 導 入, 也 改 變 過 往 以 視 覺 為 主 的 設 計 思 考 模 式, 開 啟 另 一 重 感 官 經 驗 的 轉 換, 讓 學 生 了 解 設 計 是 可 以 多 面 向 思 考 的 設 計 是 為 人 們 的 生 活 往 更 好 的 方 向 邁 進, 而 地 方 設 計 的 主 力 來 自 於 當 地 的 文 化 與 居 民, 透 過 與 當 地 居 民 的 互 動 了 解 需 求 後, 由 學 生 將 當 地 的 智 慧 轉 換 為 更 能 為 社 會 大 眾 所 享 受 的 美 學 再 現 ; 當 設 計 師 退 出 當 地 後, 屬 於 地 方 的 設 計 力 才 有 辦 法 被 承 接, 如 此 設 計 的 成 果 也 才 更 有 意 義 藉 由 田 野, 學 生 學 習 傾 聽 不 同 領 域 的 人 們 的 聲 音, 以 培 養 跨 界 合 作 的 能 力 5.2. 安 排 更 適 切 的 田 野 學 習 長 時 間 的 駐 紮 ( 至 少 一 個 月 ), 可 以 讓 學 生 對 地 方 文 化 有 更 深 入 的 認 識, 隨 著 當 地 的 生 活 節 奏 而 走, 模 擬 當 地 居 民 的 方 式 而 生 活, 得 以 一 窺 許 多 生 活 表 現 背 後 的 意 涵 但 我 們 也 知 道, 大 專 院 校 的 課 程 受 限 於 時 間, 幾 乎 很 少 有 機 會 可 以 在 學 期 中 進 行 比 較 長 的 田 野 的 駐 地 因 此, 為 了 使 短 期 田 野 仍 能 發 揮 效 果, 則 有 必 要 為 學 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

9 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 生 增 設 文 化 類 的 先 修 課 程, 例 如 : 文 化 人 類 學 田 野 工 作 法 等, 建 立 學 生 認 識 異 文 化 的 基 本 態 度 與 方 法, 養 成 文 化 相 對 觀 的 價 值 此 外, 研 究 過 程 中 也 發 現, 地 方 文 化 翻 譯 者, 如 : 地 方 住 民 課 程 的 指 導 老 師 或 助 教 等, 在 破 解 學 生 的 文 化 識 盲 文 化 糾 結 與 文 化 符 號 誤 用 上, 扮 演 重 要 角 色 地 方 文 化 翻 譯 者 若 能 適 切 掌 握 當 地 文 化 意 涵, 並 了 解 設 計 教 育 的 目 的, 將 使 設 計 教 育 的 成 效 大 幅 提 升 6. 結 論 經 過 上 述 討 論, 本 研 究 歸 納 三 點 結 論 : (1) 在 教 育 與 生 活 經 驗 分 離 的 今 日, 人 與 自 身 的 文 化 疏 離 的 現 象 日 益 嚴 重 學 生 帶 著 自 我 意 識 及 價 值 觀 進 入 地 方, 經 常 容 易 發 生 地 方 文 化 的 誤 讀 或 無 法 判 讀 的 現 象 (2) 本 研 究 亦 發 現 不 同 學 科 背 景 的 學 生 在 文 化 解 讀 能 力 上 亦 有 差 異 設 計 科 系 的 學 生 相 較 於 文 化 或 社 會 學 科 系 的 學 生, 文 化 解 讀 力 明 顯 低 落 故 設 計 系 若 欲 培 養 未 來 的 地 方 文 化 創 意 設 計 者, 有 必 要 增 開 文 化 人 類 學 或 田 野 調 查 方 法 論 等 相 關 課 程, 以 充 實 其 先 備 知 識 與 能 力 (3) 地 方 文 化 翻 譯 者, 如 : 地 方 住 民 課 程 的 指 導 老 師 或 助 教 等, 在 破 解 學 生 的 文 化 識 盲 文 化 糾 結 與 文 化 符 號 誤 用 上, 扮 演 重 要 角 色 地 方 文 化 翻 譯 者 若 能 適 切 掌 握 當 地 文 化 意 涵, 並 了 解 設 計 教 育 的 目 的, 將 使 設 計 教 育 的 成 效 大 幅 提 升 參 考 文 獻 注 1 林 榮 泰 王 銘 顯 臺 灣 設 計 產 業 發 展 現 況 與 願 景 之 探 討 藝 術 學 報 82 卷 2008 p.68 注 2 Lupton,E. 圖 解 設 計 思 考 : 好 設 計, 原 來 是 這 樣 想 出 來 的! 林 育 如 ( 譯 ) 商 周 2012 pp 注 3 Sturken, M. & Cartwright, L. 觀 看 的 實 踐 給 所 有 影 像 世 代 的 視 覺 文 化 導 論 陳 品 秀 ( 譯 ) 臉 譜 出 版 社 2009 p.2 注 4 Berger, J. 觀 看 方 式 吳 莉 君 ( 譯 ) 麥 田 出 版 社 2005 p.6-8 注 5 同 注 3 pp.3-4 注 6 Urry, J. "The Tourist Gaze" SAGE Publications 2002 pp.1-3 注 7 Chang, Wei-Chi Rethinking resource identification and utilization: The reconstruction of indigenous ethnoecological knowledge in Fata an Wetland, Taiwan Management of Environmental Quality : An International Journal 22 (2) 2011 pp 注 8 Sack, R. Place, Consumption and Modernity. John Hopkin Universiry Press, Baltimore 1992 pp 注 9 Baudrillard,J. Consumer Society. Cambridge: Polity Press 1988 pp 注 10 Anthony Giddens 批 判 社 會 學 導 論 廖 仁 ( 譯 ) 唐 山 出 版 社 1995 pp 注 11 陳 學 明 文 化 工 業 揚 智 出 版 社 1996 pp 注 12 陳 朝 興 原 住 民 文 化 與 觀 光 休 閒 發 展 研 討 會 論 文 集 中 華 民 國 戶 外 遊 憩 學 會 台 灣 原 住 民 文 教 基 金 會 出 版 1998 pp 注 13 Tylor, S. E. B. Primitive Culture: Researches into the Development of Mythology, Philosophy, Language,Art and Custom, 1871 注 14 Kroeber, A. L. & Kluckhohn, C. Cluture: A critical review of concepts and definirions., Havard University Peabody Museum of American Archeology and Ethnology. 注 15 潘 英 海 文 化 識 盲 與 文 化 糾 結 : 本 土 田 野 工 作 者 的 文 化 問 題 發 表 於 社 會 科 學 研 究 方 法 檢 討 與 前 瞻 第 二 次 科 技 研 討 會 中 央 研 究 院 民 族 學 研 究 主 辦 1994 pp.1-13 注 16 同 注 15 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

10 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 注 17 同 注 15 注 18 同 注 15 注 19 Geertz, C. Deep Play: Notes on the Balinese Cockfight, in The Interpretation of Cultures. New York:Basic Books, 1973 注 20 張 瑋 琦 植 田 憲 宮 崎 清 原 住 民 地 域 における 観 光 デザインの 役 割 と 方 針 デザイン 学 研 究 53(2) 2006 p.56 注 21 林 榮 泰 科 技 與 人 性 的 結 合 文 化 創 意 科 學 發 展 pp Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

11 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 客 庄 里 山 農 村 活 用 自 然 資 源 之 儉 約 生 活 初 探 以 台 灣 新 竹 縣 芎 林 鄉 中 坑 村 客 家 上 屋 之 食 生 活 為 例 Preliminary Study on the Frugal Living with the Smart Use of Natural Resources in Hakka Village via the example of actual traditional daily diet operations in Hakka ancestral house in Cyonglin Township 荘 心 宜 Chuang, Hsin-yi* 三 橋 俊 雄 Mitsuhashi Toshio** * 中 華 大 学 Chung Hua University ** 京 都 府 立 大 学 Kyoto Prefectural University 摘 要 近 年, 受 到 高 度 現 代 化 便 利 生 活 的 影 響, 吾 等 對 於 自 身 所 處 的 生 活 環 境, 與 固 有 特 色 的 傳 統 食 生 活 的 相 互 依 存 關 係 日 漸 消 逝 ; 原 本 來 自 於 透 過 當 地 自 然 資 源 與 食 糧 自 給 的 農 耕 生 活 作 為 基 礎, 並 長 期 從 傳 承 固 有 的 智 慧 與 技 術 下 所 孕 育 出 的 食 文 化, 也 因 生 活 上 獲 取 資 源 方 式 的 改 變, 而 失 去 原 本 地 方 族 群 與 食 行 動 之 間 的 精 神 文 化 價 值 觀 另 一 方 面, 筆 者 從 石 毛 直 道 氏 等 學 者 所 對 於 食 生 活 與 文 化 研 究 中, 所 主 張 食 事 文 化 の 中 心 台 所 と 食 卓 為 出 發 點, 從 客 族 傳 統 的 廚 房 與 餐 桌 上 之 具 體 的 食 行 動 中, 記 錄 里 山 農 民 日 常 食 生 活 樣 貌, 以 了 解 過 去 客 族 前 人 如 何 以 儉 約 生 活 尊 重 地 域 自 然 資 源 適 度 活 用 ( 尊 天 敬 地 ) 等 生 活 態 度, 維 持 自 然 共 生 平 衡 的 調 理 食 文 化 此 外, 至 今 對 於 台 灣 客 族 食 文 化 方 面 的 研 究, 除 中 國 對 於 該 國 內 客 家 族 群 的 少 數 粗 淺 記 錄 之 外, 關 於 台 灣 本 土 的 客 族 食 生 活 作 法 調 理 習 慣 系 統 膳 食 配 置 與 調 理 操 作 前 後 順 序 等 之 生 活 文 化 研 究 近 乎 寥 寥 無 幾 因 此, 本 研 究 延 續 筆 者 在 2013 年 ADCS 所 發 表 論 文 中, 以 文 獻 分 析 探 討 與 田 野 調 查 北 台 灣 客 族 之 食 習 資 料, 了 解 新 竹 縣 內 客 庄 的 傳 統 農 村 社 會 食 生 活 型 態 與 素 材 後, 並 於 2012 年 9 月 實 際 前 往 至 今 其 里 山 生 活 環 境 保 存 完 整, 依 舊 使 用 傳 統 的 烹 調 器 具 料 理 手 法 與 自 給 食 材 之 客 家 上 屋 ( 祖 屋 ), 調 查 實 際 使 用 的 道 具 與 食 材 ; 並 以 傳 統 客 家 里 山 農 村 的 日 常 食 生 活 烹 調 流 程, 實 地 進 行 操 作 詳 細 記 錄 透 過 從 蒐 集 素 材 加 工 利 用 與 用 火 烹 調 的 細 節 中 比 較, 了 解 過 去 台 灣 客 族 如 何 依 照 一 年 間 的 氣 候 變 化, 儉 約 生 活 的 態 度 對 於 適 時 的 食 材 進 行 最 小 限 度 的 加 工 製 作 之 外, 強 化 繼 承 家 族 間 對 於 敬 神 祖 先 崇 拜 的 傳 統 精 神, 並 達 成 敦 親 睦 鄰 以 強 化 村 落 內 的 共 同 體 意 識 Summary Under the influence of highly modern conveniences of life, the inherent characteristics of traditional life of food between interdependence and value growing fade away, "food culture" be changed, and have lost the meaning of original local ethnic groups and the food between the spiritual and cultural values. Therefore, from "Food Life and Culture" the study advocates of "Dietary Cultural Center of kitchen and dining table" as a starting point, from northern Taiwan Hakka farming village where still using traditional kitchen and with actual specific rendered dietary on conduct of Food, and recording that the village farmers daily food lifestyle. This study attempted to understand perceptions of how the past Hakka s predecessors under the frugal living, respect for utilization of local natural resources appropriately such as attitude to life, and to maintain the natural symbiotic balance of the conditioning food culture. Self-sufficient in the modern social environment, to find the regional Community identity which can sustainable development opportunity and coexisting elements in the future. Understanding of the past How the Taiwan Hakka in accordance with inter one year of climate change frugal of life for "timely" be minimal ingredients manufacture, strengthening inter inherit the family to "devout", "ancestral worship" in the traditional spirit and reached a promoting friendly relations to strengthen the sense of community in the villages. Keywords: 儉 約 生 活 Frugal living, 適 度 活 用 Appropriate utilization, 維 持 可 能 Possible to maintain Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

12 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 緒 言 1.1. 研 究 背 景 因 應 現 代 化 廚 房 設 備 與 空 間 的 改 良 與 進 步, 過 去 台 灣 傳 統 農 村 之 廚 房 道 具 逐 漸 被 便 利 的 調 理 道 具 所 取 代 而 消 失 或 廢 棄 [ 注 1] 然 而, 透 過 早 期 台 灣 於 日 本 統 治 時 代 所 留 下 之 文 獻 民 俗 台 灣, 並 實 際 與 文 獻 同 時 期 之 客 家 耆 老 進 行 深 度 訪 談 與 實 際 操 作 加 工 製 作 過 去 客 家 農 村 日 常 生 活 之 常 見 家 庭 料 理 ; 其 加 工 製 作 調 理 過 程 中, 可 發 現 過 去 傳 統 進 行 條 例 所 使 用 之 器 具 與 燃 料 方 式 與 現 代 社 會 之 設 備 有 著 顯 著 不 同 期 望 透 過 本 次 實 驗 所 進 行 調 理 過 程 的 新 舊 差 異 性, 以 了 解 過 去 傳 統 客 家 大 灶 料 理 上, 自 傳 統 烹 調 道 具 與 傳 統 古 法 烹 調 加 工 方 式 中, 可 解 析 客 家 飲 食 料 理 中, 該 菜 色 的 獨 特 性, 與 先 人 在 物 質 缺 乏 的 自 然 環 境 條 件 下, 該 烹 調 方 式 之 智 慧 與 價 值, 進 而 將 傳 統 飲 食 烹 調 方 式 加 以 改 良 活 用 於 現 代 生 活 習 慣 之 中 2. 既 往 研 究 與 問 題 提 出 2.1. 既 往 研 究 民 俗 台 灣 全 刊 中, 其 中 鄉 土 食 生 活 隨 想 雖 然 對 於 日 治 時 期 下, 台 灣 鄉 土 日 常 生 活 飲 食 有 進 行 整 理 與 分 析, 並 詳 細 記 錄 之 各 項 特 點 ; 但 台 灣 的 文 化 人 類 學 學 者 的 深 入 實 地 踏 訪 與 記 錄, 卻 未 就 當 時 漢 族 群 中 的 閩 客 分 別 記 錄 之 外, 更 深 入 分 析 台 灣 農 村 生 活 與 更 詳 盡 之 地 方 鄉 土 誌 等 部 分, 也 僅 散 見 於 文 學 性 質 的 文 字 間 與 當 時 的 報 紙 投 稿 介 紹 ; 自 1949 年 以 後, 更 未 以 學 術 形 式 延 續 進 行 研 究, 與 保 存 客 族 飲 食 文 化 的 記 錄 本 次 研 究 就 以 民 俗 台 灣 全 刊 號 記 載 有 關 於 郷 土 飲 食 相 關 食 材 及 製 成 等 調 査 中 ( 表 1), 選 取 郷 土 食 生 活 隨 想 ( 四 )( 八 )( 九 )[ 注 2] 三 篇 作 為 主 要 信 賴 參 考 文 獻 2.2. 問 題 提 出 以 當 時 所 出 刊 過 相 關 文 獻 資 料 中, 雖 可 窺 見 當 時 臺 灣 漢 族 日 常 生 活 與 習 俗 等 生 活 文 化 上, 受 到 台 灣 本 島 之 地 理 環 境 自 然 資 源 與 周 圍 多 元 種 族 社 會 之 故, 在 日 治 時 期 後 期 所 記 錄 調 查 之 文 獻 中 可 發 現, 台 灣 本 島 的 生 活 型 態 與 飲 食 習 俗 等, 與 大 陸 支 那 [ 注 3]( 當 時 對 於 中 國 的 總 稱 ) 有 所 變 化 此 外, 對 於 內 地 人 ( 當 時 指 日 本 本 島 ) 因 受 到 日 本 移 民 村 政 策 [ 注 4], 而 抵 達 台 灣 島 內 的 日 本 移 民 村 內 居 住, 加 以 台 灣 島 民 受 日 本 生 活 文 化 影 響 之 故, 更 因 此 發 展 出 另 一 套 有 別 於 日 台 兩 地 的 獨 特 飲 食 烹 調 習 慣 與 食 材 特 色 表 1. 民 俗 台 灣 全 卷 與 飲 食 相 關 一 覽 表 然 而, 在 分 析 既 有 文 獻 內 容 中, 發 現 有 許 多 當 時 所 記 載 的 食 品 名 稱 與 烹 調 方 式, 對 照 現 在 尚 存 食 品 名 與 調 理 法, 是 因 受 限 於 記 錄 者 閩 客 身 分 曖 昧, 而 有 誤 植 記 錄 為 閩 族 食 品 之 處 [ 注 5] 因 此 從 選 取 文 獻 內 容 配 以 進 行 多 次 訪 談 和 實 際 操 作 的 方 式, 以 實 際 操 作 的 方 式 輔 助 研 究 說 明 台 灣 客 族 食 生 活 文 化 本 質 性 之 存 在 佐 證 2.3. 客 族 的 生 活 食 習 與 日 常 家 庭 飲 食 本 質 延 續 2013 年 ADCS 發 表 內 容 [ 注 6], 與 筆 者 長 期 在 新 竹 地 區 的 北 客 族 調 查 該 地 住 民 之 日 常 生 活 的 食 習 為 原 型, 對 於 其 居 住 空 間 場 域 及 其 生 活 環 境 之 間 的 相 對 關 係, 本 次 研 究 著 眼 於 整 理 當 時 有 提 及 相 關 飲 食 生 活 之 部 分 文 獻, 並 協 同 新 竹 縣 芎 林 鄉 當 地 客 族 住 民 所 進 行 訪 談 和 實 際 調 查 食 道 具 環 境 等, 與 同 期 耆 老 口 述 並 進 行 實 作 與 記 錄 烹 調 過 程 後, 進 行 置 表 與 分 析 了 解 傳 統 北 客 族 之 日 常 家 庭 飲 食 本 質 與 意 涵 在 日 常 飲 食 製 作 傳 承 過 程 中, 對 於 個 別 族 群 在 非 物 質 文 化 ( 生 活 民 俗 ) 的 原 型, 因 缺 乏 持 續 性 的 記 錄 與 學 術 探 討, 特 別 針 對 飲 食 部 分 的 行 為 與 操 作 上 為 何 與 如 何 構 成 現 行 的 行 為 研 究 上, 即 便 是 現 有 的 田 野 調 查 也 多 為 從 etic 的 立 場 記 錄 本 研 究 主 旨 除 已 知 所 形 成 台 灣 客 族 里 山 農 民 的 食 習 抽 出 探 討 之 外,2012 年 於 調 查 地 新 竹 縣 芎 林 鄉 徐 家 上 屋 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

13 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 中, 請 徐 氏 家 族 耆 老 實 際 操 作 加 工 製 作 過 去 客 家 農 村 日 常 生 活 之 常 見 家 庭 料 理 ; 其 加 工 製 作 調 理 過 程 中, 以 emic 的 概 念 區 分 : 過 去 使 用 之 烹 飪 器 具 與 燃 料 方 式 因 為 與 現 代 社 會 之 設 備 不 同, 以 了 解 實 際 客 家 日 常 食 的 大 灶 料 理 中 傳 統 古 法 烹 調 加 工 方 式, 解 析 客 家 日 常 生 活 飲 食 的 獨 特 性 與 飲 食 本 質 ; 在 物 質 缺 乏 的 自 然 環 境 條 件 下, 此 烹 調 方 式 之 智 慧 與 價 值, 進 而 將 傳 統 飲 食 烹 調 方 式 加 以 改 良 應 用 於 現 代 生 活 習 慣 3. 調 査 對 象 背 景 本 次 調 查 對 象 地 位 於 芎 林 鄉 中 坑 村 徐 家 上 屋, 屋 主 中 坑 村 村 長 徐 氏 ( 中 坑 六 鄰 41 號 ) 與 鄰 人 親 戚 劉 氏 上 屋 ( 中 坑 六 鄰 44 號 ) 所 持 有 大 灶 完 整 度 均 高 雖 然 有 修 復 與 經 改 良 過, 但 兩 位 受 訪 者 本 身 均 有 持 續 在 以 該 大 灶 進 行 烹 調 ; 因 此 對 於 大 灶 的 使 用 流 程, 以 及 其 火 路 還 有 燃 柴 收 集 與 類 別, 有 相 當 豐 富 的 經 驗 與 熟 練 操 作 技 術 因 此 選 定 該 地 有 使 用 大 灶 經 驗 當 地 客 家 耆 老 進 行 深 度 訪 談 該 地 區 原 始 風 貌 保 持 完 整 度 極 高, 因 此 周 遭 所 具 備 之 燃 材 與 食 材 等, 受 到 山 下 都 市 化 影 響 破 壞 性 質 低 ; 訪 談 過 程 中 可 進 行 該 地 區 素 材 之 實 際 詳 細 調 查, 並 了 解 該 家 族 在 大 灶 烹 調 上 的 變 化 與 差 異 透 過 具 體 的 實 地 訪 談 與 操 作 後, 能 對 台 灣 農 村 客 族 日 常 調 理 食 習 文 化 以 emic 的 立 場 記 錄 與 分 析 3.1. 訪 談 對 象 2012 年 9 月 12 日 前 往 新 竹 縣 芎 林 中 坑 村 長 家, 實 際 探 勘 有 意 願 之 受 訪 者 之 傳 統 大 灶 之 保 留 情 況, 視 情 況 可 行 度, 並 進 行 初 步 丈 量 大 灶 道 具 記 錄, 周 圍 自 然 環 境 調 查 有 意 願 者 共 同 訪 談 是 否 可 以 進 行 實 驗 操 作 及 流 程 預 習 3.2. 實 驗 流 程 與 受 訪 者 討 論 後, 選 定 早 期 台 灣 客 家 人 日 常 生 活 飲 食 且 具 特 色 之 代 表 性 與 當 季 食 材 的 料 理 種 類 ; 將 選 定 文 獻 [ 注 7] 與 實 際 訪 談 下 所 記 錄 之 烹 調 方 式, 利 用 傳 統 的 加 熱 設 備 與 鍋 具 進 行 烹 調 ; 烹 調 一 次 數 量 以 訪 談 對 象 家 族 最 大 人 數 為 主 ( 如 : 傳 統 農 家 小 家 庭 的 8~10 人 份 為 一 單 位 ), 並 記 錄 製 作 的 烹 調 流 程 與 製 表 4. 調 査 概 要 4.1. 訪 談 方 向 (a) 受 訪 者 居 民 的 身 分 背 景,(b) 日 治 時 期 至 現 代 化 廚 具 使 用 後 的 改 變, 其 中 包 含 家 庭 成 員 的 變 化 經 濟 工 作 來 源 的 變 化 燃 料 使 用 的 變 化 日 常 生 活 菜 色 的 變 化 對 於 大 灶 使 用 上 消 失 的 變 化 進 行 訪 談,(c) 對 於 大 灶 的 使 用 操 作 相 關 4.2. 傳 統 日 常 烹 調 道 具 素 材 調 理 調 査 (1) 調 理 道 具 1 大 灶 選 定 以 劉 德 桂 先 生 復 原 後 之 單 口 灶 ; 進 行 尺 寸 丈 量, 拍 照 記 錄 ; 訪 談 詢 問 本 灶 最 原 始 使 用 的 規 格, 時 間, 重 新 復 原 後 的 製 作 原 理, 有 無 改 良 差 異, 改 良 前 後 差 異, 烹 調 上 的 不 同 等 2 鍋 具 含 撈 飯 後 悶 飯 用 道 具 進 行 尺 寸 丈 量, 拍 照 記 錄 ; 訪 談 詢 問 鍋 子 的 選 定, 材 質, 應 用 等 3 烹 調 用 道 具 輔 助 一 般 現 代 標 準 瓦 斯 爐 : 兩 口 ( 過 去 以 烘 爐 做 輔 助 用 ) 大 鍋 灶 : 一 口 水 瓢 : 一 個 圖 1. 操 作 當 日 所 使 用 食 菜 刀 鉆 板 : 一 組 材 4 燃 料 燃 料 : 報 紙 + 落 葉 ( 火 種 ), 細 枯 枝 ( 引 火 ), 廢 竹 ( 燃 火 ), 粗 枯 木 ( 續 火 ) 火 箝 吹 氣 升 火 竹 筒 (2) 素 材 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

14 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 白 米 選 擇 蓬 萊 米, 製 作 5 人 份 的 白 飯 量 2 水 以 原 始 使 用 烹 調 的 水, 本 地 使 用 山 泉 水 為 主 3 季 節 性 蔬 菜 如 圖 1 依 序 由 左 上 起 : 湯 圓 豬 三 層 肉 芹 菜 蔥 筊 白 筍 ( 當 令 食 材 ) 竽 荷 莖 ( 當 令 食 材 ) 香 菜 生 薑 大 芥 菜 絲 瓜 茄 子 土 雞 10 人 份, 約 兩 餐 量 主 要 以 自 家 栽 培, 並 符 合 當 時 季 節 氣 候 為 主 的 蔬 菜 5. 客 族 食 文 化 之 日 常 食 習 其 真 實 情 況 與 食 材 與 烹 調 流 程 整 理 考 現 學 探 討 實 際 客 族 傳 統 日 常 食 生 活 的 餐 桌 上 擺 置 食 物 樣 式, 一 日 中 主 要 飲 食 為 早 中 晚 三 回 在 農 忙 期 則 在 中 間 有 加 兩 次 點 心 主 食 若 允 許 的 情 況 下, 主 要 以 白 飯 或 者 白 飯 與 根 莖 類 植 物 混 煮 撈 飯 ; 鮮 少 早 上 食 用 稀 飯 5.1. 副 食 物 特 色 種 類 早 餐 很 少 有 肉 類, 多 半 以 簡 便 為 主 要 考 量, 因 此 早 餐 進 食 時 也 不 動 用 菜 刀 調 理 食 物 在 取 用 時, 多 以 手 就 可 以 撕 開 或 筷 子 可 以 分 切 取 用 為 主 根 據 文 獻 [ 注 8] 的 記 錄 如 下 : (1) 植 物 性 (a) 醃 漬 物 : 自 家 製 的 各 季 節 適 合 醃 漬 品 以 外, 當 時 的 福 神 漬 奈 良 漬 味 林 漬 澤 庵 ( 淺 漬 白 蘿 蔔 ) 等 (b) 燙 青 菜 (c) 豆 腐 豆 干 油 豆 腐 (d) 鹽 炒 落 花 生 (e) 油 車 粿 ( 油 條 ), 炸 粿 粉 ( 燒 餅 ) (2) 動 物 性 (a) 肉 甫 ( 肉 鬆 )( 豚 でんぷ) (b) 肉 酥 ( 粉 でんぷ) (c) 魚 甫 ( 魚 鬆 )( 魚 でんぷ) (d) 肉 干 ( 肉 片 の 乾 燥 したもの) (e) 鹽 魚 (f) 豬 肝 (g) 皮 旦 ( 皮 蛋 )( 卵 の 加 里 漬 ) (h) 滷 卵 ( 滷 蛋 )( 卵 の 塩 油 煮 ) (i) 鹽 卵 ( 鹹 蛋 )( 鹽 漬 卵 ) (j) 滷 肉 滷 肝 朎 ( 肉 又 は 臓 物 の 醤 油 煮 ) 午 餐 由 於 準 備 時 間 較 為 短 暫, 且 前 後 在 農 忙 期 間 有 點 心 加 餐, 因 此 多 半 準 備 早 餐 時 將 主 食 多 備 量, 午 餐 則 以 早 餐 餘 下 的 米 飯 和 醃 漬 品, 至 多 加 1~2 樣 炒 青 菜 搭 配 進 食 因 此 早 上 製 作 撈 飯 時 所 留 下 的 上 層 米 汁 可 作 為 午 餐 餐 後 飲 料 晚 餐 與 早 餐 的 種 類 差 異 不 大, 但 在 調 味 上, 早 餐 偏 清 淡, 晚 上 重 濃 郁 之 外, 晚 上 也 較 可 能 食 用 含 蛋 白 質 的 食 材, 如 菜 脯 蛋 刺 蔥 煎 蛋 來 補 充 營 養 ; 有 捕 獲 到 溪 中 的 魚 蝦 時, 則 多 半 以 炒 或 炊 的 方 式 烹 調, 調 味 方 式 也 以 香 辛 植 物 爆 香 後, 以 鹽 或 少 許 醬 油 水 調 味 極 少 情 況 下 有 宰 殺 家 禽 或 購 買 豬 肉 部 品 時, 也 同 時 是 該 月 份 榨 取 日 常 用 油 脂 的 重 要 時 刻 5.2. 主 食 的 特 色 種 類 過 去 傳 統 的 日 常 烹 調 工 作 主 要 擔 任 者 是 家 族 中 的 婦 人 們 ; 過 去 若 大 家 族 未 分 家 者, 則 家 族 中 的 媳 婦 們 大 概 以 五 到 十 日 的 順 序, 輪 流 擔 任 三 餐 三 點 的 任 務 本 研 究 主 要 著 眼 調 查 地 點 以 日 治 時 代 時 的 小 家 庭 (6~10 人 ) 客 族 為 主, 因 此 過 去 農 村 生 活 中 有 關 於 煮 食 打 粄 綁 綜 與 醃 漬 物 四 大 日 常 食 生 活 擔 任 形 式 有 些 許 變 化 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

15 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 近 來 社 會 文 明 進 步 以 及 都 會 生 活 的 機 能 日 益 發 達, 對 於 不 管 以 大 家 族 式 或 者 小 家 庭 鄰 里 協 同 式 的 共 同 日 常 食 生 活 傳 統, 逐 漸 因 嫌 麻 煩 與 不 便, 逐 漸 從 自 家 製 改 為 購 買 市 售 商 品 其 傳 統 的 食 價 值 也 因 改 以 代 用 食 的 消 費 方 式 產 生 共 食 與 生 活 環 境 共 生 的 變 化 其 餘 對 於 米 加 工 的 方 式 不 在 本 篇 研 究 中 討 論 贅 述 煮 飯 過 去 傳 統 在 煮 飯 的 時 候 依 然 是 以 大 灶 鍋 內, 如 同 煮 粥 的 方 式 進 行 在 鍋 內 的 水 份 約 煮 至 可 以 見 到 飯 粒 的 程 度 時, 要 立 即 以 竹 編 飯 撈 將 八 分 熟 的 飯 米 撈 起 裝 至 悶 甕 中 以 餘 熱 持 續 30 分 鐘 左 右 悶 熟 殘 餘 在 大 灶 鍋 內 的 米 汁 最 上 層 殘 留 較 清 者 作 為 餐 後 茶 的 取 代 物 或 小 嬰 兒 的 營 養 補 充 副 食 品 ; 其 餘 中 層 殘 留 物 有 些 則 用 於 漿 洗 衣 物 用 ; 若 有 飼 養 豬 隻 的 農 家 則 作 為 製 作 豬 菜 ( 豬 飼 料 ) 的 材 料, 若 無 飼 豬 者, 則 以 穀 殼 和 果 菜 腐 爛 碎 屑 者 一 同 混 合 後, 作 為 家 禽 的 飼 料 完 全 無 浪 費 任 何 食 材 以 及 一 物 活 用 共 同 群 體 概 念 之 外, 實 際 上 此 種 烹 調 方 式 除 了 可 以 節 省 兩 成 以 上 的 經 濟 價 值, 與 當 時 食 用 米 為 在 來 米 的 燥 熱 性 降 低, 且 容 易 消 化 但 不 容 易 飢 餓 的 特 色, 於 晨 午 作 為 主 食 食 用 較 能 耐 飢, 以 利 進 行 重 勞 動 農 務 雖 有 食 品 科 學 界 研 究 指 稱, 當 時 的 煮 飯 ( 撈 飯 ) 方 式 把 米 的 最 營 養 精 華 部 分 在 撈 瀝 後 留 在 米 汁 中, 是 十 分 浪 費 與 營 養 耗 損 的 烹 調 方 式 ; 但 實 際 上, 台 灣 當 時 的 食 用 米 以 在 來 米 ( 秈 米 ) 為 主, 其 碳 水 化 合 物 的 比 例 高 [ 注 9], 因 此 以 撈 飯 的 方 式 烹 調 時, 也 可 減 少 過 量 的 碳 水 化 合 物 ; 余 下 米 汁 作 為 養 豬 的 飼 料 媒 介 物 從 科 學 角 度 探 討 完 全 符 合 碳 水 化 合 物 轉 換 成 動 物 性 蛋 白 質 與 脂 肪 的 轉 化 過 程 因 此, 在 飼 料 極 度 憑 乏 的 時 代 [ 注 10], 為 了 增 加 家 禽 的 肉 質 與 脂 質 販 售 豬 隻 時 的 重 量 換 取 高 價, 此 種 烹 調 方 式 的 存 在 是 極 為 合 理, 也 符 合 現 代 健 康 與 環 境 共 生 的 概 念 油 飯 客 家 油 飯 與 閩 南 油 飯 不 同 處 在 於 糯 米 與 配 料 是 分 開 煮 ; 煮 糯 米 飯 則 以 浸 泡 過 12 小 時 候 的 糯 米, 以 籠 床 蒸 熟 後, 在 淋 上 炒 過 的 配 料 : 豆 婆 蘿 蔔 乾 與 紅 蔥 頭 ; 完 全 沒 有 加 入 肉 主 要 用 於 家 中 有 誕 生 嬰 兒 後, 餽 贈 前 來 協 助 與 告 知 親 友 此 炊 煮 方 式 使 用 大 型 籠 床 [ 注 11], 因 此 可 以 一 次 製 作 大 量 給 多 人 數 使 用 鹹 粥 表 3. 植 物 性 副 食 物 其 烹 調 與 季 節 食 材 一 覽 與 閩 南 人 吃 白 粥 的 習 慣 不 同 之 外, 粥 的 樣 式 也 較 濃 表 稠, 並 有 調 味 客 族 在 夏 天 時 晚 餐 若 煮 粥, 主 要 會 以 夏 天 季 節 蔬 菜 作 為 優 先 放 入 的 材 料, 如 : 芋 頭 絲 瓜 ( 菜 瓜 ) 南 瓜, 長 干 豆 或 扁 脯 乾 和 蘿 蔔 乾 等 居 多 ; 加 入 甘 藷 的 粥, 則 在 當 季 盛 產 時, 多 以 切 塊 方 式 混 煮, 除 非 到 藏 間 地 瓜 數 量 不 足 才 改 放 地 瓜 簽 烹 煮 根 據 訪 談 與 操 作, 偕 以 文 獻 記 載 內 容 分 析 早 晚 副 食 物 特 色 如 表 2, 表 3 所 示 : 表 2. 動 物 性 副 食 物 其 烹 調 與 季 節 食 材 一 覽 表 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

16 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 取 油 又 稱 作 熬 油 對 於 台 灣 傳 統 食 生 活 流 程 中, 取 油 與 用 灶 流 程 兩 件 事 情 是 最 為 重 要 的 食 習 基 礎 有 別 於 現 代 社 會 對 於 油 脂 的 取 得 甚 易, 進 而 調 理 過 程 的 順 序 與 用 灶 火 使 用 的 方 式 改 變, 就 以 傳 統 大 灶 式 的 廚 房 實 際 烹 調 流 程, 偕 口 述 記 錄 後, 與 古 籍 文 獻 進 行 比 對, 了 解 其 食 習 原 貌 傳 統 分 為 素 油 ( 植 物 性 ) 與 葷 油 ( 動 物 性 ) 兩 大 類 素 油 類 (1) 火 油 在 照 明 設 備 不 足 的 時 代 原 本 多 用 以 燈 火 燃 料 主 要 是 花 生 油 菜 子 油 大 豆 油 等 總 稱 ; 也 是 里 山 農 村 生 活 中 最 主 要 的 烹 調 用 油 (2) 麻 油 自 黑 芝 麻 榨 取 的 油 品 ; 但 氣 味 過 於 強 烈, 因 此 主 要 用 在 特 殊 調 理 場 合 上 傳 統 食 生 活 中, 則 應 用 在 產 婦 坐 月 子 時, 與 薑 母 ( 老 薑 ) 與 不 含 鹽 的 米 酒 烹 調 產 婦 使 用 餐 最 主 要 除 了 因 為 產 婦 不 可 食 用 有 鹹 味 的 食 物, 因 此 含 有 麻 油 香 氣 的 食 品 可 以 增 進 食 慾 之 外, 麻 油 具 有 增 加 母 體 迅 速 恢 復 的 功 用, 避 免 因 生 產 造 成 的 身 體 虛 弱 的 食 療 法 [ 注 12] (3) 香 油 白 芝 麻 屬 於 當 時 的 高 級 油 品, 一 般 家 庭 中 鮮 少 使 用 葷 油 類 最 主 要 以 豬 油 脂 為 主, 身 體 的 吸 收 效 率 也 較 其 他 油 種 好 之 外, 取 得 容 易 ; 並 且 在 熬 取 過 程 中 會 產 生 副 產 物 可 加 以 利 用 本 篇 研 究 不 以 豬 油 脂 各 部 位 特 質 著 眼 分 析, 僅 初 步 記 載 實 際 食 習 中 的 油 種 與 取 得 使 用 方 式 (1) 豬 油 脂 採 油 法 脂 肪 入 手 方 式 分 有 :(a) 有 飼 養 豬 隻 的 農 戶, 則 在 售 出 時 與 購 買 商 協 議 以 豬 隻 的 重 量 依 照 百 分 比 預 計 回 收 多 少 油 脂, 再 從 販 售 豬 隻 的 總 金 額 內 扣 除 費 用 (b) 無 販 售 時, 則 直 接 購 買 帶 有 油 脂 部 位 的 豬 肉, 選 擇 方 式 以 最 經 濟 低 價 作 為 考 量 以 先 切 除 脂 肪 部 分, 切 過 脂 肪 的 菜 刀 會 浸 泡 至 熱 水 中, 將 菜 刀 上 沾 取 的 脂 肪 溶 解 至 熱 水 中, 可 用 於 煮 湯 或 炒 菜 過 油 ; 脂 肪 部 位 則 直 接 以 空 大 灶 鍋 乾 燒 炸 油, 若 脂 肪 數 量 較 多 時, 則 必 須 在 大 灶 鍋 內 先 加 入 1/4 的 水 採 油 後 的 殘 渣 稱 豬 油 粕, 撈 出 後 切 碎, 做 炒 菜 過 程 中 添 加 材 料, 或 者 直 接 澆 淋 在 白 飯 上 與 醬 油 或 砂 糖 攪 拌 進 食 (2) 鳥 禽 油 脂 採 油 法 比 例 甚 少, 其 油 脂 因 主 要 分 布 於 皮 下 組 織, 因 此 取 油 過 程 均 在 烹 調 時 流 下 的 油 脂 直 接 取 用, 或 將 已 經 烹 調 過 的 皮 留 下 後 榨 油 5.4. 特 殊 食 習 滋 養 食 若 非 婚 喪 喜 慶 的 特 殊 場 合, 在 日 常 食 習 中, 除 產 婦 或 重 病 初 瘉 的 病 患 之 外, 一 般 在 立 冬 當 天 會 進 行 補 冬 的 食 補, 食 用 麻 油 雞 酒 或 甜 米 糕 另, 在 冬 天 則 會 進 行 紅 麴 的 製 作, 直 至 隔 年 春 天 時 進 行 食 補, 以 已 熟 的 雞 鴨 肉 與 紅 麴 一 起 煮 食 除 滋 養 食 補 之 外, 紅 麴 亦 有 短 期 保 存 防 腐 之 用 雨 天 與 飲 食 遇 到 連 續 下 雨 的 時 期, 因 柴 火 容 易 受 潮, 點 火 燒 柴 煮 飯 較 為 浪 費 火 食 費, 因 此 遇 到 連 續 雨 期, 則 以 魚 乾 或 鹹 菜 乾 等 平 時 自 製 儲 藏 食 作 為 材 料 進 食, 減 少 用 火 的 烹 調 進 食 場 所 與 順 序 通 常 分 日 常 與 來 客 場 合 日 常 進 食 直 接 在 廚 房 旁 的 飯 桌 廳 用 餐, 若 有 客 人 或 特 殊 場 合, 則 在 正 廳 阿 公 婆 間 進 食 ; 同 時 輪 流 擔 任 烹 調 的 婦 女 則 直 接 在 廚 房 站 食 或 拿 板 凳 直 接 在 廚 房 坐 著 吃 若 有 被 雇 用 外 出 工 作 圖 2. 傳 統 食 桌 座 位 配 置 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

17 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 者, 則 雇 用 主 必 須 提 供 早 晚 兩 頓, 每 回 四 盤 菜 ( 包 含 醃 漬 品 ) 與 一 碗 湯, 午 餐 多 為 自 行 攜 帶 粄 食 或 飯 糰, 或 距 離 離 家 不 遠, 則 由 家 人 送 午 餐 研 究 調 查 對 象 因 為 非 傳 統 大 家 族 之 故, 因 此 用 餐 順 序 差 異 多 在 有 客 人 來 訪 時, 依 照 親 疏 差 別 與 主 人 共 食 ( 圖 2[ 注 13]), 之 後 家 族 的 成 員 才 食 用 剩 餘 菜 餚 ; 期 間 家 族 主 婦 並 不 同 桌 用 餐, 而 是 烹 調 與 上 菜, 直 至 一 同 送 離 客 人 為 止 因 此 客 族 多 半 在 有 訪 客 前 來 時, 會 先 端 出 糍 粑 招 待 來 客, 除 了 讓 客 人 有 飽 足 感 之 外, 也 希 望 能 讓 殘 餘 的 菜 餚 量 更 多, 讓 家 族 成 員 食 用 殘 食 當 時 到 別 人 家 庭 作 客, 主 人 家 端 出 點 心 時, 取 需 要 的 點 心 份 量 至 自 己 的 小 碟 子 中, 大 約 食 用 一 半 左 右 留 下 來, 剩 餘 的 不 吃 完 若 嫁 出 的 女 兒 生 產 後, 會 送 娘 家 油 飯 ; 娘 家 把 油 飯 上 方 少 量 取 用 後, 會 將 剩 餘 的 油 飯 送 回 女 兒 婆 家 平 日 的 日 常 食 不 可 把 飯 菜 剩 下, 但 是 若 舉 行 婚 禮 時, 嫁 入 男 方 家 的 新 媳 婦 必 須 三 日 不 可 踏 出 新 房, 所 有 的 食 物 都 由 小 姑 送 進 新 房, 並 且 不 可 以 把 所 有 料 理 吃 完, 必 須 要 特 別 留 下 來 [ 注 14] 5.5. 煎 調 理 原 則 與 意 義 傳 統 食 習 調 理 上 的 基 本 考 量 原 則 為 經 濟 效 率 效 果 三 要 點 ; 只 要 用 足 夠 的 油, 時 間 上 可 縮 短 調 理 的 經 濟 原 則 ( 火 食 費 用 降 低 ), 油 的 烹 調 消 失 率 低 [ 注 15], 並 且 能 夠 在 味 覺 上 產 生 滿 足 效 果 即 可 即 便 有 煎 的 烹 調 方 式, 但 是 也 鮮 少 用 在 鳥 獸 肉 類 上 ; 多 半 肉 類 烹 調 時, 多 用 在 魚 類 料 理 上 主 要 以 當 時 生 活 習 慣 上, 魚 肉 的 屬 性 偏 冷, 過 去 農 家 生 活 對 於 性 冷 的 食 材 以 油 煎 的 方 式 調 理, 可 改 善 食 性 之 外, 魚 類 特 有 的 氣 味 也 可 同 時 除 去, 增 加 香 氣 風 味 文 獻 與 實 例 整 理 分 類 上 分 為 五 大 類 : (1) 魚 類 乾 煎 : 鹹 魚 乾, 覆 水 後 直 接 煎 熟 魚, 多 半 來 自 附 近 小 溪 所 捕 獲 小 河 魚 川 燙 後 煎 熟 揉 鹽, 因 靠 近 山 區 生 活, 有 叫 賣 車 前 往 時 所 購 入 鮮 度 較 低 的 魚 會 以 薄 鹽 抹 過 後 煎 熟 生 魚, 附 近 溪 水 若 有 捕 獲 較 大 新 鮮 河 魚, 直 接 煎 熟 以 後 在 盤 子 上 淋 醬 油 水 調 味 撥 醬 油 : 鮮 魚, 蔥 段, 生 薑 一 同 在 大 灶 鍋 內 將 魚 肉 悶 熟 至 七 分 後, 加 入 少 許 水 與 醬 油 沸 騰 至 熟 煮 湯 : 鮮 度 較 好 的 魚 煎 好 後, 加 入 少 許 醬 油, 在 倒 入 適 量 的 水 煮 至 沸 騰 (2) 豆 腐 煎 豆 腐 : 將 豆 腐 切 薄 片 後 煎 至 略 黃 色, 後 放 入 蔥 段 醬 油 鹽 調 味 煎 豆 干 : 豆 干 較 易 保 存, 存 放 時 間 也 較 久 除 了 與 煎 豆 腐 調 理 方 式 相 同 之 外, 客 族 祭 拜 伯 公 時 的 材 料 : 豆 干 魷 魚 乾 芹 菜 蔥 蒜, 會 一 併 在 祭 祀 後 調 理 (3) 蛋 類, 昔 日 農 家 使 用 多 為 鴨 蛋 [ 注 16] 煎 菜 脯 : 蘿 蔔 乾 與 蛋 充 分 混 合 後 平 煎 煎 蛋 : 鮮 少 單 使 用 蛋 平 煎 ; 原 則 上 會 加 入 蔥 刺 蔥 九 層 塔 等 氣 味 較 濃 的 香 辛 料 植 物 混 合 後 平 煎 荷 包 蛋 : 由 於 當 時 的 蛋 白 質 主 要 來 源 是 家 禽 所 產 蛋, 為 節 約 使 用 以 滿 足 全 家 族 食 用, 因 此 荷 包 蛋 通 常 有 特 殊 場 合 才 會 調 理 食 用 (4) 澱 粉 小 麥 粉 : 煎 麵 茶 多 數 以 加 入 砂 糖 後 翻 炒 後, 取 用 需 要 的 麵 茶 粉 量, 加 入 滾 水 攪 拌 食 用 鹹 的 口 味 則 加 入 蝦 米 紅 蔥 頭 豬 油 粕 等 混 入 翻 炒 地 瓜 粉 : 蚵 仔 煎, 牡 蠣 與 蔬 菜 和 調 化 的 地 瓜 粉 混 合 後 煎 熟 如 果 食 材 太 少 時, 則 用 多 量 的 地 瓜 粉 與 少 量 的 蔬 菜 蝦 米 等 現 有 食 材 混 合 後 煎 熟 主 要 是 用 於 增 加 飽 足 感 (5) 其 他 煎 茄 子 : 將 茄 子 輪 切 塊 後 川 燙 過, 在 加 入 蔥 和 醬 油 水 一 起 煎 熟 煎 粄 : 打 粄 的 製 作 的 數 量 因 都 是 大 量 製 作, 因 此 除 了 當 天 製 作 的 粄 類 直 接 食 用 之 外, 日 後 都 以 煎 過 加 熱 後 再 行 食 用 煎 麵 線 : 有 別 於 煮 湯 麵 的 方 式, 客 族 若 於 特 殊 場 合, 會 以 蛋 麵 線 蔥 麻 油 的 方 式 煎 炒 5.6. 炒 調 理 原 則 與 意 義 調 理 應 用 上 最 為 廣 泛 的 烹 調 方 式, 相 對 於 煎 調 理 來 說, 油 的 消 耗 量 更 少 烹 調 時 間 也 更 加 有 效 率, 對 於 食 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

18 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 性 的 燥 熱 性 也 更 低, 因 此 傳 統 家 庭 食 習 上 多 半 以 此 法 調 理 日 常 副 食 材 調 理 過 程 中, 第 一 副 材 料 是 爆 香 ( 文 獻 記 載 為 挖 香 ), 主 要 使 用 蒜 蔥 九 層 塔 香 菜 之 類 香 辛 植 物, 以 增 加 香 氣 第 二 副 材 料 稱 配 頭, 通 常 在 特 殊 場 合 時 才 會 加 入, 主 要 使 用 少 量 的 肉 末 香 菇 魷 魚 乾 絲, 若 更 富 裕 的 家 庭 會 加 入 蝦 米 或 魚 脯 ( 小 魚 乾 ) 第 二 副 材 料 配 頭 多 半 屬 於 乾 貨 可 久 藏 食 材, 因 此 必 須 提 早 用 水 浸 泡, 浸 泡 後 的 水 則 留 下 來 作 其 他 調 理 時 使 用 調 味 料 上, 也 僅 限 於 鹽 與 醬 油 水 之 外, 不 作 任 何 添 加 中 國 料 理 上 常 見 勾 芡 ( 牽 羹 ) 的 調 理 菜 色 更 不 存 在 客 族 日 常 飲 食 中 炒 的 料 理 必 須 要 鮮 嫩 顏 色 青 翠, 口 感 必 須 要 有 彈 性 咬 勁 ( 脆 身 ), 口 味 必 須 新 鮮 無 雜 味 食 材 原 味 而 非 來 自 調 味 料 味 道 ( 醒 嘴 ) 6. 結 論 對 於 食 糧 的 尊 重 精 神, 是 自 古 以 來 台 灣 本 島 的 傳 統 精 神 特 別 是 對 於 米 油 這 類 型 的 主 要 食 糧 在 簡 約 的 烹 調 操 作 中 更 是 強 烈 可 視 ; 台 灣 的 農 村 耕 作 型 態 大 概 在 1986 至 1991 年 之 間, 對 於 整 地 插 秧 水 稻 收 穫 及 乾 燥 等 主 要 作 業 之 機 械 化 程 度 才 逐 漸 達 100%, 在 此 之 前 所 有 的 的 整 地 插 秧 收 割 等 皆 由 人 工 勞 力 進 行 [ 注 1 7] 因 此 對 於 粒 粒 皆 辛 苦 的 態 度 與 看 天 候 決 定 收 成 的 時 代, 在 早 期 農 業 社 會 的 尊 米 觀 念 更 是 被 神 格 化 族 群 道 德 繼 承 化 當 時 也 因 為 取 油 方 式 不 容 易, 因 此 在 鄉 土 食 習 中, 對 於 以 熱 油 炸 含 有 大 量 油 脂 的 料 理 基 本 上 不 存 在 客 族 生 活 飲 食 中 更 進 一 步 從 食 生 活 的 場 所 與 道 具 分 析 了 解 [ 注 18]: (1) 一 般 家 庭 中 並 不 會 常 備 油 炸 料 理 時 所 瀝 油 時 需 要 的 油 杓 ; 通 常 廚 房 中 的 烹 調 道 具 僅 菜 刀 一 把 大 灶 鍋 一 口 ( 至 多 兩 口 ) 煎 匙 一 把 ( 炒 煎 時 使 用 ) 大 杓 一 把 ( 煮 撈 湯 汁 用 ) 與 水 瓢 數 個 (2) 傳 統 煮 食 時 所 使 用 的 大 灶 鍋 直 徑 多 為 80cm, 深 25cm 以 上, 如 果 要 進 行 油 炸 時, 則 會 消 耗 相 當 大 量 的 油 ; 又 加 上 當 時 燃 料 是 以 柴 燒 方 式 調 整 火 力, 大 灶 鍋 一 旦 進 入 烹 調 流 程 後, 則 不 易 任 意 移 動, 因 此 對 於 需 要 調 整 溫 度 的 油 炸 調 理 方 式 即 為 不 便 (3) 即 使 有 來 客 或 婚 喪 喜 慶 時, 也 不 易 見 到 油 炸 料 理 其 理 由 是, 以 台 灣 本 島 的 風 土 氣 候 來 說, 如 果 食 用 過 量 的 油 炸 品 或 經 常 食 用 者, 聲 音 容 易 變 調 之 外, 因 由 炸 品 的 燥 熱 性 質, 對 於 台 灣 的 悶 熱 氣 候 並 不 適 合 (4) 以 現 代 營 養 學 的 觀 念 為 基 礎, 早 餐 應 適 當 選 擇 水 分 高 纖 維 素 高 的 五 穀 類 食 物 為 主, 以 達 至 充 飢 補 充 水 分 和 熱 能 的 目 的 易 於 消 化 的 烹 煮 方 式 減 少 剛 復 甦 腸 胃 的 負 擔 ; 避 免 選 用 高 脂 肪 食 物, 一 大 早 攝 取 太 過 油 膩 易 造 成 副 交 感 神 經 亢 奮, 容 易 疲 倦 打 哈 欠 忌 食 過 多 的 蛋 白 質 脂 肪 類 表 4. 日 常 生 活 時 間 分 配 一 覽 表 肉 類, 因 為 此 類 屬 酸 性 的 食 物, 易 導 致 白 天 精 神 不 佳 過 去 的 調 理 法 並 非 問 題 單 分 別 只 指 好 吃 與 難 吃, 而 是 從 營 養 學 與 昔 日 大 灶 調 理 順 序 的 考 量, 以 及 生 活 費 用 中 火 食 與 時 間 的 節 約 經 濟 考 量 為 主 當 時 若 遇 到 耕 種 與 收 成 的 農 忙 時 期, 一 日 主 要 調 理 次 數 有 五 回 扣 除 午 餐 不 需 提 供 給 前 來 換 工 協 助 者 之 外, 早 晚 餐 與 中 間 的 兩 次 點 心 製 作, 必 須 非 常 有 效 率 與 經 濟 以 實 際 操 作 大 灶 烹 調 流 程 計 算, 扣 除 當 日 無 法 製 作 撈 飯 ( 口 述 訪 談 時, 有 說 明 撈 飯 包 含 悶 熟 的 製 作 時 間 約 分 ) 的 時 間 之 外, 從 生 火, 燒 水, 備 料, 正 式 烹 調 ( 當 日 實 際 烹 飪 五 道 蔬 菜 與 兩 道 湯 ) 完 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

19 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 成 為 止,10 人 份 的 準 備 量 需 花 將 近 40 分 鐘 完 成 ; 因 此 就 算 再 熟 練 操 作 大 灶 烹 調 者, 準 備 一 餐 完 成 上 桌 擺 設 為 止, 也 須 將 近 花 費 兩 小 時 從 日 常 生 活 時 間 分 配 分 析 ( 表 4), 以 本 研 究 的 調 查 對 象 家 族 人 口 數 與 家 中 持 有 烹 調 道 具 種 類 與 數 量 明 白 了 解, 實 際 客 族 傳 統 鄉 土 食 習 中, 對 於 效 率 節 約 健 康 的 態 度 更 甚 於 現 代 社 會 ; 雖 然 便 利 性 無 法 與 現 代 生 活 相 比, 但 也 因 如 此, 在 於 對 主 要 食 材 製 作 烹 調 會 更 下 功 夫 加 工 之 外, 當 時 受 到 家 族 人 口 數 目 不 足 與 加 工 道 具 貧 乏 之 故, 必 須 透 過 與 就 近 鄰 人 或 親 戚 借 用 大 小 道 具 或 勞 動 力 ; 加 工 製 作 完 成 後 作 為 供 品 物 在 祭 拜 完 成 後, 則 可 作 為 餽 贈 品 酬 謝 回 禮, 可 進 而 達 成 敦 親 睦 鄰 以 強 化 村 落 內 的 共 同 體 意 識 主 要 在 年 中 行 事 或 婚 喪 喜 慶 的 族 人 親 友 與 神 明 之 間 強 化 彼 此 場 域 間 的 精 神 羈 絆 其 多 樣 化 種 類 應 用 樣 式, 應 透 過 實 際 製 作 與 訪 談 內 容 分 析 了 解, 過 去 台 灣 客 族 如 何 依 照 一 年 間 的 氣 候 變 化, 儉 約 生 活 的 態 度 對 於 適 時 的 食 材 進 行 最 小 限 度 的 加 工 製 作 之 外, 強 化 繼 承 家 族 間 對 於 敬 神 祖 先 崇 拜 的 傳 統 精 神, 進 而 希 望 能 讓 後 世 子 孫 繁 榮 之 意 注. 參 考 文 獻 注 1 許 聖 倫 建 築 之 心 邊 境 之 炬 - 傳 統 廚 房 爐 灶 之 技 術 與 文 化 國 立 台 灣 大 學 建 築 與 城 鄉 研 究 所 2004 注 2 川 原 瑞 源 民 俗 台 湾 第 二 卷 第 2 號 煮 食, 炊 粿, 捕 粽, 醃 豆 油 - 鄉 土 十 生 活 隨 想 四 p 第 三 卷 第 3 號 鄉 土 食 生 活 隨 想 ( 八 ) 油 烹 と 熬 油 ( 上 ) p 第 三 卷 地 5 號 鄉 土 食 生 活 隨 想 ( 九 ) 油 烹 と 熬 油 ( 下 ) p 東 都 書 籍 株 式 會 社 1942 注 年 開 始 每 隔 五 年 對 台 灣 全 島 住 民 所 進 行 臨 時 台 湾 戸 口 調 査 施 行 中, 對 於 台 灣 當 時 人 種 記 載 分 類,1895 年 日 治 時 代 開 始 後, 從 中 國 來 台 者 稱 支 那 注 年 明 治 維 新 後, 日 本 政 府 與 大 部 分 學 者 達 成 大 和 民 族 海 外 發 展 的 共 識 19 世 紀 末, 日 本 國 內 人 口 更 從 明 治 維 新 前 的 3000 萬 萬 左 右, 迅 速 爬 昇 到 4400 萬 (1900 年 ), 因 此, 為 解 決 日 本 本 地 人 口 過 剩 耕 地 與 糧 食 不 足 問 題, 除 了 鼓 勵 日 人 遠 渡 至 如 南 美 等 新 興 國 家 成 為 日 僑 外, 並 在 1895 年 因 台 灣 本 島 成 為 日 本 的 殖 民 地, 因 此 初 次 正 式 規 劃 日 本 移 民 村 的 種 種 相 關 政 策 與 推 動 注 5. 以 文 獻 記 錄 中 記 名 為 焿 仔 粿 為 例, 相 對 現 代 食 品, 以 文 獻 記 錄 的 製 作 方 式 分 析 比 對, 實 際 上 是 焿 粄, 又 稱 鹼 粄 多 數 以 粉 粿 鹼 粿 記 名 現 代 多 用 蓬 萊 米 粉 或 地 瓜 粉 混 合 加 工 製 作, 不 一 定 加 鹼 水 或 鹼 油 ; 過 去 加 入 主 要 作 為 口 感 與 保 存 上 用 注 6 莊 心 宜, 三 橋 俊 雄 台 灣 新 竹 縣 客 庄 農 村 之 傳 統 飲 食 生 活 文 化 其 原 貌 之 探 査 - 透 過 日 治 時 代 之 文 獻 分 析 與 田 野 調 査 之 實 際 生 活 樣 式 亞 洲 文 化 學 會 發 表 會 高 雄 大 學 2013 注 7 雖 然 選 定 可 信 賴 文 獻 以 鄉 土 食 生 活 隨 想 ( 四 )( 八 )( 九 ) 三 篇 為 主, 但 當 時 所 際 載 的 品 名 或 器 材 名 有 可 能 因 為 語 言 和 印 刷 未 校 正 等, 判 別 上 選 擇 以 實 際 訪 談 內 容 作 為 記 錄 注 8 川 原 瑞 源 民 俗 台 湾 第 二 卷 第 2 號 煮 食, 炊 粿, 捕 粽, 醃 豆 油 - 鄉 土 十 生 活 隨 想 四 東 都 書 籍 株 式 會 社 1942 p.44 注 9 在 來 米 粉 中 每 100g 碳 水 化 合 物 含 有 81.5g, 米 質 較 硬, 燥 性 高 台 灣 食 品 藥 物 消 費 者 知 識 服 務 網, 食 品 營 養 成 分 查 詢 資 料 庫 注 10 當 時 飼 養 豬 隻 方 式 通 常 會 製 作 豬 菜 餵 食 飼 養 ; 豬 菜 製 作 多 取 地 瓜 葉 (Ipomoea batatas) 豬 母 奶 草 ( 馬 齒 莧,Partulaca oleracea) 樹 薯 ( 木 薯,Cassava), 以 及 一 般 蔬 果 腐 爛 無 法 食 用 部 位 或 白 蘿 蔔 葉 等 剁 碎, 混 以 撈 飯 過 程 中 生 成 的 米 汁, 在 調 理 過 程 最 後 以 灶 爐 餘 火 加 熱 煮 熟 作 為 豬 隻 食 用 飼 料 ; 撈 飯 過 程 中 形 成 的 米 汁 與 地 瓜 葉 等 營 養 成 分 雖 不 低, 但 就 已 現 代 乾 式 專 業 養 殖 場 相 較 飼 料 換 肉 率 而 言, 當 時 的 豬 隻 能 養 至 150 台 斤 已 經 算 肥 大, 因 此 過 去 的 豬 肉 含 脂 肪 率 並 不 如 現 代 高 注 11 1 客 語 籠 床 即 為 蒸 籠 分 有 方 形 與 圓 形 兩 種 但 是 製 作 大 型 片 狀 的 粄 類, 除 了 發 糕 與 年 糕 以 外, 多 使 用 方 形 籠 床 為 多 注 12 王 瑞 成 民 俗 台 灣 第 一 卷 第 5 號 鄉 土 食 生 活 隨 想 ( 二 ) 冷 熱 食 補 東 都 書 籍 株 式 會 社 1942 p8-9 注 13 參 考 翻 拍 自 池 田 敏 雄 民 俗 台 湾 第 四 卷 地 1 號 臺 灣 食 習 資 料 東 都 書 籍 株 式 會 社 1942 p.11 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

20 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 注 14 作 客 時 所 食 用 點 心 留 下 一 半 給 主 人, 意 味 著 有 餘, 不 要 把 主 人 家 的 食 糧 吃 光 以 外, 也 有 留 福 的 意 思 而 新 嫁 娘 將 三 天 的 食 物 有 剩 下 的 意 思, 除 了 如 同 作 客 時 候 能 夠 讓 夫 家 以 後 食 糧 無 缺 有 餘 以 外, 也 表 示 自 己 很 節 儉, 不 會 貪 食 吃 光 夫 家 注 15 以 油 的 烹 調 消 耗 率 來 說, 油 炸 消 耗 率 約 八 成, 煎 約 六 成, 炒 約 四 成 注 16 根 據 西 元 1952 年 台 灣 畜 產 資 源 的 紀 載, 台 灣 並 無 原 種 雞, 所 有 飼 養 的 雞 種 都 是 由 外 地 所 引 進 的 本 地 雞 品 種 甚 多, 毛 色 複 雜, 無 固 定 品 種 特 徵, 體 質 強 健, 戀 巢 性 亦 強, 適 應 環 境 之 能 力, 較 任 何 雞 為 大, 並 適 於 粗 飼 料 標 準 體 重 : 雄 2.0 公 斤 ; 雌 1.5 公 斤 年 產 卵 個, 一 個 卵 之 重 量 自 37 至 45 公 克, 不 適 產 卵, 宜 於 肉 用 台 灣 民 間 飼 養 者,95% 以 上, 屬 於 這 類 雞 種 注 年 起 國 民 黨 政 府 在 台 灣 實 施 耕 耘 機 推 廣 十 年 計 畫, 以 及 1970 年 至 1973 年 的 加 速 推 行 農 業 機 械 化 方 案 等 注 18 根 據 訪 談 內 容 與 文 獻 現 存 登 記 文 物 資 料 整 理 有 關 傳 統 客 族 廚 房 內 使 用 的 各 項 器 具, 製 成 下 列 一 覽 表 ; 大 中 小 農 的 持 有 數 目 因 現 在 難 以 調 查, 故 此 留 下 空 白 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

21 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 台 灣 檳 榔 扇 的 文 化 復 振 與 創 新 設 計 - 臺 灣 檳 榔 扇 技 藝 發 展 與 比 較 Cultural Revival and Creative Design of Betel Fan art and design and history of Taiwan betel fan 許 瑞 君 Hsu Jui Chun 交 通 大 學 National Chiao Tung University 摘 要 2012 年, 社 團 法 人 屏 東 縣 深 耕 永 續 發 展 協 會 推 動 六 堆 結 扇 緣 - 檳 榔 扇 創 新 發 展 計 畫, 乃 為 突 破 自 2000 年 來 檳 榔 扇 發 展 的 瓶 頸, 復 興 六 堆 傳 統 勤 儉 惜 物 的 客 家 精 神, 希 望 將 檳 榔 扇 文 化 推 展 為 特 色 伴 手 禮 與 節 慶 活 動, 形 塑 現 代 六 堆 風 情 本 研 究 為 臺 灣 檳 榔 扇 技 藝 溯 源, 進 行 歷 時 性 研 究 (diachronic), 進 行 古 今 檳 榔 扇 技 藝 比 較, 從 清 代 檳 榔 扇 設 計 製 作, 到 2013 年 六 堆 結 扇 緣 計 畫 的 創 新 設 計, 探 討 臺 灣 檳 榔 扇 技 藝 自 清 代 以 來 的 發 展 與 瓶 頸 策 略 本 文 透 過 文 獻 研 究 深 度 訪 談 與 參 與 式 觀 察, 發 現 :1. 檳 榔 扇 的 使 用 記 錄 最 早 可 推 到 清 朝 初 年 2. 在 清 道 光 年 間 就 已 發 展 為 仕 庶 通 用 商 品, 以 裝 飾 性 藝 品 與 生 活 商 品 為 主 軸 3. 清 代 有 專 門 扇 面 繪 畫 技 藝, 被 洋 人 視 為 臺 灣 代 表 性 特 色 伴 手 禮 4. 在 2000 年 後 檳 榔 扇 量 產 以 壓 克 力 彩 繪 與 蝶 古 巴 特 技 法 為 主, 製 作 行 銷 都 不 如 從 前 5. 六 堆 結 扇 緣 創 新 之 檳 榔 扇 雖 獲 得 民 眾 好 評, 仍 待 量 產 後 經 市 場 驗 證 故 建 議 六 堆 檳 榔 扇 文 化 復 興 策 略, 區 分 文 化 復 振 與 現 代 六 堆 風 情 兩 種 面 向 文 化 復 振 以 找 回 清 代 檳 榔 扇 扇 面 設 計 的 火 畫 技 藝, 學 習 清 代 檳 榔 扇 裝 飾 用 法, 邀 請 藝 術 家 創 作 檳 榔 扇 展 示 並 限 量 販 售 成 立 工 坊 傳 承 製 作 技 藝 等 為 主 ; 發 展 現 代 六 堆 風 情 面 向, 邀 請 設 計 師 結 合 工 藝 師, 區 分 銷 售 對 象 與 產 品 線, 設 計 量 產 現 代 風 格 之 檳 榔 扇 販 售, 並 發 展 檳 榔 扇 節 慶 活 動, 搭 配 旅 遊 活 動 活 絡 客 庄 Summary Pingtung Sustainable Cultivation and Development Association has promoted "Liudui fan fate - betel fan Innovative Development Plan" since It is to bring new ideas to the traditional betel fan, and to shape the modern Liudui Hakka style. In this study, researchers have traced the history of Taiwan betel fans including their art, technology, and manufacture diachronically and found some conclusions as below. Firstly, betel fan had been produced since Qing Dynasty. Secondly, betel fans were welcome by ordinary residents and intelligent in Qing Dynasty. Thirdly, betel fans became Taiwan local souvenir with professional painting in Qing Dynasty. Fourthly, betel fan met acrylic painting and DÉCOUPAGE recently but not popular any more. Fifthly, the promotion activities have created new betel fans but still not tested by the consumer market. It is suggested to point out two strategies, one is the culture revival of betel fan, and another one is new design cooperated with betel fan craftsmen. Keywords: 檳 榔 扇 Betel Fan, 文 化 復 振 Cultural Revival, 傳 統 產 業 創 新 Innovation of the Traditional Industry Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

22 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 問 題 意 識 檳 榔 扇 曾 為 六 堆 先 民 最 平 凡 無 奇 的 生 活 用 品, 隨 手 取 來 掬 一 把 清 涼, 更 是 日 常 起 火 烘 焙 的 最 佳 幫 手, 延 續 了 數 百 年 的 使 用 歷 史 ( 許 瑞 君,2012) 然 而 隨 著 時 代 進 步 電 扇 冷 氣 等 現 代 科 技 產 物 的 發 明, 檳 榔 扇 的 使 用 日 漸 稀 少, 也 使 得 自 清 代 以 來 的 檳 榔 扇 產 業 終 究 走 向 消 滅, 僅 留 下 鄉 下 民 家 自 行 製 作 簡 易 型 檳 榔 扇 使 用 的 傳 統 20 世 紀 末, 六 堆 居 民 與 地 方 政 府 站 在 活 絡 地 方 經 濟 增 加 農 民 農 閒 收 入 的 角 度, 復 興 檳 榔 扇 製 作 傳 統 推 動 檳 榔 扇 製 作 然 而 時 代 的 挑 戰, 使 得 檳 榔 扇 的 製 作 在 屏 東 縣 以 體 驗 六 堆 傳 統 文 化 推 動 鄉 土 教 學 等 功 能 存 在, 多 年 來 只 停 留 於 以 版 畫 簡 易 彩 繪 與 蝶 古 巴 特 技 法, 進 行 檳 榔 扇 扇 面 設 計 的 階 段, 缺 少 創 新 創 意 性 2012 年, 地 方 社 團 - 社 團 法 人 屏 東 縣 深 耕 永 續 發 展 協 會, 為 了 突 破 檳 榔 扇 設 計 瓶 頸, 符 合 現 代 人 審 美 觀, 增 加 能 見 度 與 銷 售 可 能 性, 嘗 試 推 動 以 六 堆 文 化 復 興 為 立 基 點 的 檳 榔 扇 創 新 計 畫 - 六 堆 結 扇 緣 計 畫, 創 新 了 十 多 種 的 檳 榔 扇 表 現 形 式, 一 時 之 間 檳 榔 扇 文 化 廣 為 地 方 人 士 討 論, 帶 動 檳 榔 扇 量 產 銷 售 的 契 機 本 研 究 期 望 透 過 檳 榔 扇 歷 史 文 本 的 發 展 回 顧, 到 因 時 代 變 遷 而 沒 落 的 過 程, 探 討 傳 統 技 藝 傳 承 與 地 方 商 品 發 展, 跟 文 化 特 色 形 塑 之 間 的 關 連 性 1.2 研 究 對 象 與 方 法 本 研 究 以 文 獻 回 顧 法 瞭 解 檳 榔 扇 的 歷 史 發 展 脈 絡, 以 歷 時 性 研 究, 蒐 集 清 代 以 來 的 書 籍 文 章 詩 詞 日 記 等 文 本, 及 日 治 時 期 的 報 紙 與 書 籍 等 相 關 資 料, 分 析 自 清 代 日 治 時 期, 乃 至 現 代 檳 榔 扇 的 使 用 與 販 售 情 形, 歸 納 其 產 品 定 位 與 特 色 並 以 口 述 訪 談 法 與 參 與 式 觀 察, 比 較 分 析 古 代 與 現 代 檳 榔 扇 產 業 的 工 藝 技 術 設 計 風 格 與 銷 售 模 式, 對 應 之 消 費 對 象 等 藉 此, 瞭 解 六 堆 檳 榔 扇 文 化 發 展 的 效 益 與 課 題, 期 望 能 摸 索 出 適 用 於 現 代 六 堆 傳 統 產 業 創 新 的 新 策 略 模 式 研 究 限 制 為 自 清 代 以 來 的 相 關 文 獻 稀 少, 研 究 資 料 收 集 不 易, 取 樣 上 有 其 侷 限 性 2. 檳 榔 扇 歷 史 溯 源 檳 榔 扇, 在 東 方 的 文 獻 記 載 中, 乃 是 中 國 的 古 扇 名, 距 今 至 少 有 一 千 多 年 的 歷 史, 一 般 認 為 檳 榔 扇 在 唐 代 就 已 流 傳 於 中 國 韓 國 日 本 等 國 間 如 日 本 安 平 時 代 編 撰 的 史 書 續 日 本 記 中 記 載, 寶 龜 八 年 (777) 五 月, 日 本 贈 送 渤 海 國 使 節 的 贈 品 中 就 包 含 有 檳 榔 扇 ( 檳 榔 的 團 扇 ), 顯 示 日 本 在 奈 良 時 代 就 已 有 檳 榔 團 扇 的 存 在 ( 長 阪 一 郎,2001) 然 而, 也 有 人 根 據 清 代 文 人 筆 記, 認 為 中 國 或 日 本 古 文 獻 中 所 指 的 檳 榔 扇, 與 清 代 臺 灣 流 行 的, 以 檳 榔 葉 製 成 的 檳 榔 扇 並 不 相 同 1, 其 引 清 代 王 廷 鼎 杖 扇 新 錄 記 載, 檳 榔 扇, 古 扇 名 閩 人 採 巨 筍 籜, 壓 平, 闊 六 七 寸, 長 尺 餘, 背 赭 面 白, 以 其 色 似 檳 榔, 故 名 用 红 木 楠 木 或 玳 瑁 作 柄 白 面 炙 廣 東 線 香, 畫 花 鳥, 名 曰 香 畫 或 用 鐵 絲 燒 紅 烙 之, 名 曰 火 畫 有 胡 雲 峰 者, 尤 擅 此 藝, 所 作 精 妙, 嘗 繪 兩 獅 對 舞, 與 凡 手 回 别 四 方 人 士 争 購, 一 扇 须 二 金 可 知 檳 榔 扇 的 出 現 歷 史 雖 然 久 遠, 在 東 方 各 地 的 史 料 記 載 中, 卻 未 必 等 同 清 代 以 來 在 臺 灣 風 行 的 檳 榔 扇 檳 榔 至 少 在 四 千 多 年 前 的 史 前 文 化 時 代 就 已 傳 入 臺 灣 2 ( 潘 富 俊,2007), 清 代 臺 灣 的 檳 榔 生 產 已 經 具 有 產 業 化 的 規 模, 種 植 面 積 廣 大, 藥 用 民 俗 贈 禮 建 築 等 各 種 用 途 盛 行 且 清 代 嚼 食 檳 榔 極 為 盛 行, 有 段 時 間 臺 灣 女 子 甚 至 以 嚼 食 後 的 紅 唇 黑 齒 當 作 流 行 指 標 ( 蔣 淑 如,2002) 除 了 食 用, 先 民 取 用 生 活 周 遭 常 見 的 落 葉 廢 物 利 用, 製 成 檳 榔 扇 使 用, 是 當 時 臺 灣 民 間 風 行 的 器 物, 幾 乎 家 家 戶 戶 都 有, 直 到 日 治 時 期 才 因 電 扇 的 發 明 而 漸 漸 沒 落 2.1 清 代 臺 灣 檳 榔 扇 溯 源 在 清 代 到 日 治 末 期 間, 扇 子 是 民 眾 生 活 必 需 品, 各 種 扇 子 的 製 作 銷 售 十 分 常 見, 而 當 時 的 臺 灣 中 南 部 種 植 大 量 的 檳 榔 作 物, 使 得 檳 榔 扇 的 製 作 與 使 用 十 分 普 及 清 代 關 於 臺 灣 檳 榔 扇 最 早 的 紀 錄 3 4, 是 1875 年 ( 光 緒 元 年 ) 王 凱 泰 的 臺 灣 雜 詠 : 海 上 猶 存 樸 素 風, 檳 榔 不 與 綺 羅 同 無 端 香 火 因 緣 結, 翻 笑 前 人 製 未 工 王 凱 泰 前 兩 句 詩 表 明, 檳 榔 扇 是 中 國 海 外 小 島 ( 臺 灣 ) 上 質 樸 的 一 種 扇 子, 與 中 國 傳 統 華 麗 的 絲 織 團 扇 並 不 相 同 因 為 香 火 機 緣 巧 合, 反 而 笑 前 人 製 作 工 藝 未 盡 精 巧 詩 後 註 檳 榔 扇 頗 為 古 樸, 大 都 鄉 邨 中 用 之, 傳 聞 用 於 士 大 夫, 自 徐 清 惠 公 始, 亦 崇 儉 之 意, 近 則 犀 炳 錦 邊 爇 香 圖 1 周 新 華, 說 扇 子, 開 明 2011 年 第 2 期 2 在 距 今 4000 多 年 的 墾 丁 遺 址 中 已 有 檳 榔 遺 跡, 福 爾 摩 沙 植 物 記, 遠 流 3 詳 見 附 錄 表 1 4 任 福 建 巡 撫 治 台 卒 於 任 內 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

23 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 畫, 聲 價 昂 而 本 真 失 矣 5 徐 清 惠 公 即 嘉 慶 年 間 進 士 徐 宗 幹, 他 於 1848 年 ( 道 光 28 年 ) 起 擔 任 福 建 臺 灣 道 福 建 巡 撫 等 職, 是 治 台 極 為 有 聲 的 良 官 該 註 說 明 臺 灣 質 樸 的 檳 榔 扇 本 來 是 鄉 下 人 就 地 取 材 日 常 使 用 的 器 物, 後 來 被 仕 紳 之 輩 使 用, 傳 說 從 道 光 年 間 的 臺 灣 道 徐 宗 幹 就 開 始 了 本 來 檳 榔 扇 的 使 用 是 崇 尚 節 儉 美 意, 現 在 的 檳 榔 扇 卻 裝 飾 精 緻 以 犀 牛 角 為 柄 以 織 錦 飾 邊, 以 點 燃 的 線 香 在 扇 面 作 畫, 往 奢 華 精 品 扇 方 向 發 展, 失 去 原 有 的 質 樸 古 風 所 謂 爇 香, 乃 指 以 火 畫 技 藝 繪 畫 製 扇 6 火 畫 技 藝 一 說 創 始 於 同 治 年 間 的 廣 東 新 會 7, 乃 是 一 種 扇 面 繪 畫 藝 術 王 凱 泰 以 無 端 香 火 因 緣 結 為 句, 是 否 指 火 畫 技 藝 由 中 國 傳 入 臺 灣 不 可 知, 但 從 詩 註 文 字 可 以 確 認, 至 少 在 道 光 年 間 徐 宗 幹 治 台 時, 檳 榔 扇 已 經 被 仕 紳 階 級 所 使 用 而 最 慢 到 光 緒 初 年, 檳 榔 扇 已 經 是 裝 飾 精 美 售 價 高 昂 的 頂 級 工 藝 品 了, 脫 離 日 常 生 活 用 品 行 列 而 真 正 明 確 點 出 臺 灣 檳 榔 扇 身 世 的, 則 是 黃 逢 昶 約 著 於 1882( 光 緒 八 年 ) 前 後 的 臺 灣 竹 枝 詞, 檳 榔 何 與 美 人 妝? 黑 齒 猶 增 皓 齒 光 ; 一 望 色 如 春 草 碧, 隔 窗 遙 指 是 吳 娘 8 ; 引 得 清 風 拂 面 來, 張 葵 曾 畫 放 翁 梅 何 如 贈 我 檳 榔 扇, 一 路 揚 仁 到 上 台 該 詩 紀 錄 臺 灣 女 子 競 相 嚼 食 檳 榔, 並 以 紅 唇 黑 齒 當 作 流 行 指 標 其 中 檳 榔 扇 字 後 註 檳 榔 扇 出 臺 灣, 明 確 點 出 檳 榔 扇 的 來 源 出 自 臺 灣, 與 中 國 各 地 流 行 的 扇 種 區 別 其 後 相 關 記 載, 還 有 1892 年 ( 光 緒 18 年 ), 遊 宦 文 人 蔣 師 轍 受 臺 灣 巡 撫 之 聘, 到 臺 灣 擔 任 閱 卷 官 員, 在 他 的 日 記 式 散 文 臺 游 日 記 中, 記 載 他 在 當 年 四 月 到 台 南 閱 卷 時, 偶 然 獲 得 檳 榔 扇 的 心 情 9 三 日, 試 臺 灣 府 生 童 經 古 郭 僕 昨 夕 購 得 檳 榔 扇 數 握, 以 一 進 余 狀 極 質 樸, 戲 銘 之 曰 : 仁 頻 嘉 果, 擷 秀 炎 方 舊 製 書 軸, 曾 偁 錦 郎 待 時 而 動, 厥 用 彌 臧 宣 揚 仁 風, 斯 民 以 康 蔣 師 轍 看 到 的 檳 榔 扇 狀 極 質 樸, 顯 然 與 光 緒 初 年 裝 飾 華 美 售 價 高 昂 的 精 品 扇 不 同, 但 又 特 別 說 是 郭 僕 所 採 買 的, 顯 然 在 光 緒 年 間, 檳 榔 扇 已 經 區 分 消 費 客 層, 價 位 高 低 與 精 緻 度 各 有 不 同 而 直 到 光 緒 18 年, 質 樸 的 檳 榔 扇 仍 被 中 國 統 治 階 級 聘 來 台 的 文 人 蔣 師 轍, 認 為 具 有 宣 揚 仁 風 的 功 能, 顯 然 仕 紳 階 級 仍 是 認 同 道 光 年 間 的 治 台 官 員 徐 宗 幹 使 用 檳 榔 扇 的 初 衷, 猶 如 後 一 位 治 台 官 員 王 凱 泰 所 言 自 徐 清 惠 公 始, 亦 崇 儉 之 意 顯 見 檳 榔 扇 在 臺 灣 的 使 用, 也 日 漸 演 化 出 中 國 扇 子 的 使 用 代 表 身 份 氣 節 或 地 位 的 精 神 性 意 涵 2.2. 日 治 時 期 臺 灣 檳 榔 扇 使 用 概 況 1895 年 日 本 治 台, 直 到 日 治 中 期 開 始 禁 止 民 眾 嚼 食 檳 榔, 並 下 令 大 量 砍 伐 檳 榔 田 前, 臺 灣 的 檳 榔 文 化 都 十 分 興 盛 筆 者 以 檳 榔 扇 菁 仔 檳 榔 扇 等 相 關 搜 索 詞, 透 過 臺 灣 日 日 新 報 漢 文 版 與 日 文 版 電 子 資 料 庫 進 行 搜 尋, 共 找 到 近 百 筆 內 容 如 1905 年 10 月 13 日 臺 灣 日 日 新 報 漢 文 版, 以 檳 榔 為 題 的 報 導, 該 地 婦 女 自 十 六 歲 以 上 無 一 不 食 檳 榔 至 於 男 子 除 官 吏 或 雇 員 外 亦 莫 不 然 是 亦 習 俗 相 沿 也 顯 見 從 清 代 到 日 治 初 期, 嚼 食 檳 榔 都 是 臺 灣 全 民 運 動 而 其 中 五 筆 為 直 接 與 檳 榔 扇 相 關 之 報 導, 其 中 兩 筆 為 臺 灣 物 產 出 口 相 關 報 導, 一 筆 為 臺 南 特 產 報 導 ; 一 筆 為 檳 榔 扇 詩 詞 創 作, 一 筆 為 社 會 新 聞, 時 間 點 都 在 1915 年 日 治 中 期 之 前 顯 示 在 日 治 中 期 以 前, 檳 榔 扇 仍 為 臺 灣 知 名 的 地 方 特 產 如 1898 年 5 月 4 日 的 臺 灣 日 日 新 報 日 文 版 的 雜 報 - 殖 產 部 出 品 解 說 ( 七 ) 的 報 導, 第 七 十 四 號 檳 榔 扇 第 七 十 五 號 檳 榔 皮 檳 榔 樹 ほ 多 く 內 山 方 に 產 し 檳 榔 扇 は 島 內 多 少 の 製 造 な にわらす 雖 概 ね 清 國 より 融 入 に 係 ろ 臺 北 縣 に 於 ては 極 めて 少 の 製 產 わろのみ 此 篇 新 聞 乃 是 報 導 由 臺 灣 出 產 到 日 本 的 各 項 物 產 說 明 之 一, 報 導 指 稱 檳 榔 樹 在 臺 灣 種 植 很 多, 並 且 製 作 為 檳 榔 扇, 然 而 在 清 代 統 治 臺 灣 後, 臺 灣 北 部 的 產 量 已 經 很 少 了 1902 年 7 月 12 日, 臺 灣 日 日 新 報 日 文 版 以 團 扇 為 題 報 導, 其 中 一 種 團 扇 即 為 檳 榔 扇, 標 題 題 為 菁 仔 葉 扇, 報 導 內 容 大 意 說 菁 仔 葉 扇 乃 是 利 用 檳 榔 葉 ( 指 葉 鞘 ) 張 開 乾 燥 固 定 後, 如 羽 子 板 的 寬 度, 它 的 扇 柄 十 分 粗 大, 外 觀 看 起 來 不 像 一 般 的 扇 子 有 時 可 以 看 到 農 夫 轎 伕 以 髮 辮 捲 菁 仔 葉 扇, 代 替 斗 笠 不 知 為 何 命 名 為 雲 助 團 扇, 出 口 到 日 本 1905 年 10 月 13 日, 臺 灣 日 日 新 報 漢 文 版 報 導 臺 南 名 產 - 剪 葉 為 扇 : 臺 灣 產 有 一 種 檳 榔 扇, 臺 南 尤 盛, 乃 菁 樹 之 裹 葉 也 色 潔 白, 面 有 薄 膜, 滑 而 澤, 裁 之 作 四 方 形, 長 尺 餘, 嵌 其 柄, 鑲 以 角, 有 花 隱 現, 色 豔 可 人 扇 面 用 沈 香 燃 紅 注 之, 刺 成 山 水 人 物, 斑 駁 陸 離, 有 辨 以 進 京 者 閩 人 尤 雅 愛 之 5 此 段 文 字 同 樣 出 現 在 1891 年 ( 光 緒 17 年 ) 唐 贊 袞 所 著 的 臺 陽 見 聞 錄 卷 下 器 用 一 節 的 檳 榔 扇 說 明 6 參 酌 臺 灣 國 立 臺 灣 文 學 館 之 臺 灣 古 典 詩 主 題 詩 選 資 料 庫 詩 註 翻 譯 7 火 畫 扇 互 動 百 科 火 畫 扇 8 臺 灣 生 熟 番 紀 事 頁 21 之 臺 灣 竹 枝 詞, 詩 註 : 臺 中 婦 女, 終 日 嚼 檳 榔 ; 嚼 成 黑 齒, 乃 稱 佳 人 9 田 啟 文, 清 治 時 期 臺 灣 遊 宦 散 文 的 特 色 及 其 影 響,2005, 東 海 中 文 學 報 第 17 期 p Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

24 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 以 上 兩 則 報 導 都 詳 細 說 明 檳 榔 扇 的 製 作 取 材 與 工 藝 規 格 等, 明 確 的 說 檳 榔 扇 乃 是 利 用 檳 榔 樹 的 葉 子 所 製 成 的, 此 點 與 清 代 王 廷 鼎 所 言 檳 榔 扇 採 巨 筍 殼 製 成 明 顯 不 同, 更 印 證 前 此 二 十 多 年 的 王 凱 泰 與 黃 逢 昶 所 言, 檳 榔 扇 出 臺 灣, 以 火 畫 技 藝 創 作 扇 面 的 過 往 而 從 1902 年 的 報 導 更 可 看 出, 檳 榔 扇 不 止 轎 夫 農 夫 等 庶 民 會 使 用, 更 以 雲 助 團 扇 的 品 牌, 出 口 到 日 本 10 而 在 1906 年 7 月 25 日 的 臺 南 市 井 雜 聞 報 導 中, 金 安 宮 街 某 氏 於 頃 日 午 後 十 點 鐘 飯 後 乘 涼 時 微 風 習 タ 一 枕 黑 甜 鄉 裏 殘 妝 未 卸 首 飾 妝 帶 其 華 粉 黛 猶 未 落 也 為 暑 氣 所 蒸 揮 檳 榔 扇 涼 爽 須 臾 夢 入 遊 仙 不 覺 沉 沉 睡 去 這 一 報 導 顯 示, 檳 榔 扇 乃 是 台 南 府 城 街 區 民 眾 的 日 常 生 活 用 品 除 了 報 紙 外, 日 治 時 期 文 獻 中, 還 可 看 到 伊 能 嘉 矩 與 連 橫 對 於 檳 榔 扇 製 作 的 記 載 伊 能 嘉 矩 在 臺 灣 慣 習 記 事 中 11 紀 錄 檳 榔 樹 的 使 用, 檳 榔 的 用 途, 開 花 之 時, 自 然 脫 離 的 外 皮, 可 利 用 作 為 鄉 下 婦 人 的 雨 鞋 ; 其 他 尚 可 剝 生 皮, 以 石 壓 並 滑 石 磨 面, 使 發 生 光 澤, 然 後 造 成 圓 扇 的 形 狀 ( 實 為 角 扇 ), 再 以 點 燃 的 線 香, 在 其 面 晝 花 樣, 供 風 雅 之 人, 或 勞 動 者 即 苦 力 使 用, 此 稱 為 菁 子 扇 明 白 點 出 檳 榔 扇 是 士 庶 階 層 都 使 用 的 器 物 而 連 橫 在 臺 灣 通 史 與 雅 言 中 都 提 及 檳 榔 扇, 臺 灣 通 史 卷 二 十 六 工 藝 志 以 繪 畫 為 題, 記 載 檳 榔 扇 火 畫 技 藝, 南 郡 附 近 多 檳 榔, 每 取 其 籜 為 扇 畫 者 又 選 輕 白 之 檳 榔 扇, 以 線 香 燃 火 炷 之 又 纕 以 錦 緣, 飾 以 牙 柄 每 把 可 售 數 金, 或 數 百 錢, 視 其 精 粗 為 差 西 洋 人 士 購 之 餽 贈, 以 為 臺 灣 特 有 之 技 然 臺 灣 之 中, 唯 臺 南 有 售, 餘 則 罕 見 也 從 1905 年 ( 明 治 38 年 ) 報 導 的 有 辨 以 進 京 者 閩 人 尤 雅 愛 之 到 連 橫 的 西 洋 人 士 購 之 餽 贈, 以 為 臺 灣 特 有 之 技, 這 項 臺 灣 特 產 的 銷 售, 顯 然 對 象 越 來 越 擴 大, 使 檳 榔 扇 成 為 表 徵 東 方 的 物 產 之 一 然 而, 到 了 1929 年 ( 昭 和 4 年 ) 雅 言 著 成 時, 再 提 及 檳 榔 扇 時, 卻 說 麻 豆 蕭 各 社 多 植 檳 榔, 籜 可 為 扇, 勝 於 蒲 葵 或 取 其 細 膩 者, 以 線 香 炷 之, 山 水 人 物 濃 淡 得 宜, 所 謂 火 畫 者 也 乃 得 接 以 角 柄 緗 以 美 錦, 每 把 售 錢 數 百 或 一 二 金 西 洋 人 見 而 悅 之, 購 以 餽 贈 今 市 上 雖 有 檳 榔 扇 而 無 火 畫, 遂 使 一 種 美 術 亦 與 輿 圖 俱 失, 惜 哉! 可 知 到 1929 年 ( 昭 和 4 年 ) 時, 檳 榔 扇 的 售 價 雖 然 仍 高 昂, 但 檳 榔 扇 使 用 的 火 畫 技 藝 已 經 消 失 1906 年 的 臺 灣 日 日 新 報 報 導, 電 扇 這 個 新 科 技 產 品 已 經 發 明, 尤 其 到 日 治 末 期 時, 各 種 製 扇 業 已 經 隨 著 人 民 生 活 條 件 的 改 善 而 漸 趨 沒 落, 不 如 當 年 盛 況 3. 當 代 臺 灣 六 堆 地 區 檳 榔 扇 產 業 發 展 隨 著 時 光 的 飛 逝, 清 代 以 來 檳 榔 扇 的 華 麗 風 情 我 們 並 未 得 見, 日 治 政 府 離 台 後, 台 灣 的 檳 榔 嚼 食 與 婚 俗 文 化 雖 然 再 度 復 甦, 然 而 檳 榔 扇 工 藝 卻 完 全 消 失 直 到 1970 年 代 後, 台 灣 原 本 以 稻 米 香 蕉 甘 蔗 等 為 主 的 農 業 漸 漸 面 臨 外 國 農 產 品 進 口 的 挑 戰, 使 得 身 為 農 業 大 縣 的 屏 東 農 產 品 市 場, 開 始 轉 作 蓮 霧 或 檳 榔 等 高 經 濟 農 作 物, 一 片 片 的 水 稻 田 轉 換 成 檳 榔 田, 是 當 時 農 村 常 見 的 景 像 當 時 屏 東 竹 田 地 區 檳 榔 的 種 植 率 曾 高 達 80%, 比 率 為 全 台 之 冠, 這 也 是 檳 榔 經 濟 發 展 的 最 高 峰 此 後 檳 榔 產 業 價 格 起 起 落 落, 這 階 段 正 是 台 灣 民 眾 社 會 意 識 抬 頭 的 階 段, 開 始 有 屏 東 的 六 堆 民 眾 思 考 要 找 回 傳 統 生 活 中 的 文 化, 並 思 考 如 何 增 加 檳 榔 產 業 的 利 用 價 值, 因 此 提 出 將 傳 統 六 堆 人 日 常 使 用 的 素 面 檳 榔 扇, 製 作 成 精 緻 的 檳 榔 扇, 刺 激 檳 榔 產 業 朝 向 另 一 個 方 向 發 展 12 竹 田 村 長 傅 民 雄 表 示, 約 2000 年 ( 民 國 89 年 ) 時, 竹 田 鄉 竹 田 村 辦 公 室 與 在 地 的 客 家 社 團 屏 東 縣 竹 田 鄉 愛 鄉 協 會 等 地 方 人 士, 向 南 投 的 工 藝 研 究 所 申 請 經 費, 開 始 推 動 檳 榔 扇 發 展 計 畫, 這 是 六 堆 檳 榔 扇 發 展 的 第 一 階 段 農 民 利 用 農 閒 時 間 將 檳 榔 葉 製 作 成 素 面 檳 榔 扇, 可 解 決 農 村 積 累 眾 多 檳 榔 葉 的 問 題 接 著 在 屏 東 縣 政 府 客 家 事 務 局 的 輔 導 幫 助 下, 邀 請 社 區 大 學 版 畫 老 師 黃 子 鐶, 教 導 學 員 在 檳 榔 扇 面 上 以 型 染 版 技 術, 版 印 客 家 藍 衫 伯 公 謝 籃 等 傳 統 客 家 文 化 圖 騰, 並 裁 縫 布 邊, 使 檳 榔 扇 美 觀 又 有 客 家 風 味, 這 是 第 一 代 型 染 版 的 檳 榔 扇 此 外, 檳 榔 扇 的 設 計 也 以 彩 繪 為 大 宗, 在 扇 面 上 進 行 美 術 彩 繪 或 美 工 設 計, 或 以 藍 布 或 花 布 包 邊 進 行 扇 邊 美 化, 下 方 可 加 上 東 方 結 飾, 或 者 以 書 法 或 國 畫 繪 製 扇 面, 使 得 風 格 顯 的 古 色 古 香, 回 復 清 朝 仕 女 扇 或 文 人 扇 的 味 道 10 金 安 宮 乃 臺 南 市 的 清 代 古 廟 之 一, 位 於 臺 南 市 中 西 區 信 義 街 108 巷 61 號 11 參 考 黃 佐 君, 檳 榔 與 清 代 臺 灣 社 會,2006, 中 央 大 學 歷 史 研 究 所 碩 士 論 文 P31 之 引 文 12 傅 民 雄 2012 年 訪 談 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

25 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 工 藝 師 的 投 入 與 新 技 藝 的 運 用 年 後, 六 堆 檳 榔 扇 的 製 作 因 技 法 的 轉 變 而 有 了 新 面 貌, 由 在 國 小 推 動 鄉 土 教 學 的 潘 雪 華 老 師 指 導 的 蝶 古 巴 特 技 法 為 創 作 主 軸 蝶 古 巴 特 是 一 種 由 東 方 傳 到 西 方, 再 由 西 方 傳 回 東 方 的 拼 貼 技 法, 以 裱 貼 為 製 作 方 式 的 工 藝 技 術, 有 上 千 年 的 發 展 歷 程 現 代 蝶 古 巴 特 技 法 以 六 項 基 本 步 驟 完 成 作 品, 包 括 打 底 背 景 色 處 理 接 著 進 行 剪 裁 剪 好 後 再 拼 湊, 過 來 是 黏 貼, 最 後 是 上 漆 完 成 製 作 這 是 第 二 階 段 的 檳 榔 扇 發 展, 代 表 性 工 藝 師 為 潘 雪 華 老 師 這 個 階 段 因 著 工 藝 師 投 入 研 發 與 新 的 技 藝 的 運 用, 使 得 14 檳 榔 扇 受 到 更 多 遊 客 與 媒 體 的 關 注, 一 把 製 作 精 良 的 檳 榔 扇 身 價, 不 但 可 以 與 一 包 檳 榔 相 庭 抗 禮, 甚 至 超 越 許 多, 是 創 新 檳 榔 扇 技 藝 後 的 成 果 2000 年 後, 屏 東 六 堆 地 區 社 團 以 客 家 文 化 復 興 連 結 地 方 產 業 模 式, 大 力 推 動 檳 榔 扇 文 化, 有 銷 售 檳 榔 扇 的 據 點 與 固 定 DIY 體 驗 區, 是 旅 遊 六 堆 時 遊 客 喜 歡 體 驗 與 帶 回 的 紀 念 品 之 一 竹 田 村 長 傳 民 雄 表 示, 檳 榔 扇 可 說 已 成 為 六 堆 文 化 觀 光 的 新 資 產, 連 帶 帶 動 檳 榔 葉 的 價 格, 好 的 檳 榔 葉 面 都 有 2 30 元, 最 好 的 葉 面 還 有 50 元 的 高 價 檳 榔 扇 的 設 計 製 作, 不 只 具 有 文 化 性 環 保 性, 更 具 有 極 高 的 市 場 性, 可 達 到 眾 多 可 能 與 經 濟 效 應 如 今 在 著 名 的 百 貨 公 司, 一 把 檳 榔 扇 甚 至 可 賣 到 300 元 以 上 這 是 第 二 階 段 檳 榔 扇 發 展 的 美 好 果 實 然 而 從 產 業 端 看, 檳 榔 扇 實 際 上 並 未 成 為 具 規 模 的 產 業 鏈, 雖 然 檳 榔 扇 也 是 檳 榔 產 業 轉 型 的 一 種 可 能, 但 與 檳 榔 產 業 年 產 值 完 全 無 法 相 比, 而 比 較 停 留 在 鄉 土 教 學 與 地 方 文 化 DIY 體 驗 的 階 段, 以 曾 經 接 受 最 多 學 校 預 約 檳 榔 扇 彩 繪 的 竹 田 驛 站 而 言, 最 多 是 開 學 後 戶 外 教 學 單 月 把 檳 榔 扇, 但 最 低 時 甚 至 單 月 不 到 20 把, 落 差 極 大, 且 彩 繪 檳 榔 扇 費 用 低, 只 有 80 元, 服 務 利 潤 極 低 15 由 蝶 古 巴 特 工 藝 師 潘 雪 華 所 販 售 的 檳 榔 扇, 雖 然 走 向 較 高 單 價 精 緻 的 檳 榔 扇 設 計, 並 在 百 貨 公 司 與 朋 友 合 資 設 櫃 販 售, 但 銷 售 數 量 一 個 月 不 超 過 一 百 把 顯 然 2000 年 後 所 發 展 的 檳 榔 扇, 若 要 發 展 成 為 真 正 的 產 業 鏈, 還 有 很 長 的 路 要 走 圖 1. 第 一 代 檳 榔 扇 ( 竹 田 愛 鄉 協 會 提 供 ) 圖 2. 以 藍 布 包 邊 的 第 一 代 檳 榔 扇 ( 許 瑞 君 攝 ) 3.2. 文 化 性 的 建 構 : 六 堆 結 扇 緣 計 畫 2012 年, 為 了 嘗 試 解 決 現 代 六 堆 檳 榔 扇 的 困 境, 社 團 法 人 屏 東 縣 深 耕 永 續 發 展 協 會 推 動 六 堆 結 扇 緣 - 檳 榔 扇 創 作 發 展 計 畫, 以 社 區 參 與 模 式, 舉 辦 募 扇 說 明 會 公 開 募 集 素 面 檳 榔 扇, 接 著 推 動 檳 榔 扇 工 作 坊 24 小 時 培 訓 課 程, 並 開 發 新 的 檳 榔 扇 DIY 工 藝, 如 砂 畫 紙 雕 等 及 遊 客 輕 鬆 學 習 體 驗 製 作 的 DIY 活 動, 最 後 邀 請 台 灣 各 地 設 計 師 與 藝 術 家 進 行 檳 榔 扇 的 創 新 設 計 與 展 出, 向 外 界 推 展 屬 於 現 代 六 堆 風 情 的 檳 榔 扇 推 動 單 位 邀 請 各 界 設 計 師 與 六 堆 藝 術 家, 區 分 屏 東 風 情 六 堆 意 象 與 創 意 設 計 三 組, 以 各 自 專 長 的 不 同 13 時 任 竹 田 國 小 主 任, 在 竹 小 家 長 會 長 傅 民 雄 的 建 議 下 投 入 檳 榔 扇 研 發 推 廣 工 作 14 市 價 至 少 100 元 起 跳 15 竹 田 社 區 營 造 協 會 理 事 長 賴 正 仁 訪 談 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

26 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 媒 材 或 技 法 進 行 檳 榔 扇 創 新 設 計, 共 創 作 出 複 合 媒 材 烙 印 書 法 沙 畫 鋁 線 棉 紙 撕 畫 壓 花 拼 布 剪 紙 植 物 染 油 彩 襪 子 娃 娃 等 約 15 種 不 同 媒 材 或 技 法, 使 檳 榔 扇 設 計 進 入 多 元 創 作 的 燦 爛 階 段 可 歸 屬 於 第 三 階 段 的 檳 榔 扇 推 動 歷 程 圖 3. 第 二 代 素 面 扇 與 蝶 古 巴 特 技 法 檳 榔 扇 ( 葉 芷 柔 攝 ) 此 階 段 最 大 的 不 同, 除 了 扇 面 設 計 方 式 的 多 元 外, 也 可 以 看 見 推 動 單 位 意 圖 連 結 地 方 產 物 與 文 化 表 徵, 進 行 文 化 連 結, 對 檳 榔 扇 進 行 文 化 性 的 建 構 如 多 位 藝 術 家 採 用 六 堆 敬 字 亭 作 為 設 計 主 題, 不 論 是 以 壓 花 技 藝 或 數 位 平 面 設 計, 讓 許 多 熟 悉 客 家 文 化 的 民 眾 會 心 一 笑, 是 一 把 能 說 故 事 的 扇 子 更 在 所 有 訪 談 中, 被 民 眾 工 藝 師 或 媒 體 等 受 訪 者 公 認 最 具 六 堆 文 化 特 色 的 創 作 受 訪 的 媒 體 記 者 表 示, 如 果 將 此 設 計 的 色 彩 進 行 多 元 的 色 彩 變 化, 極 可 能 不 只 會 擁 有 文 化 愛 好 者 的 消 費 族 群, 更 會 受 到 年 輕 一 輩 的 消 費 者 喜 愛 此 外, 是 創 作 題 材 的 多 元 性, 過 往 檳 榔 扇 的 製 作 主 要 以 傳 統 花 布 圖 樣 或 花 草 圖 樣 為 主, 在 六 堆 結 扇 緣 的 創 作 中, 設 計 師 以 南 部 熱 情 的 太 陽 臺 灣 意 象 式 的 牛 祭 祀 文 化 檳 榔 樹 樹 葉 等 不 同 類 型 尺 度 的 創 作 題 材 進 行 創 作, 使 檳 榔 扇 設 計 展 現 豐 富 的 面 貌, 並 呈 現 了 連 結 南 部 屏 東 或 客 家 的 族 群 意 象 4. 古 今 檳 榔 扇 產 業 比 較 雖 然 臺 灣 檳 榔 扇 於 屏 東 六 堆 地 區 復 興 已 經 斷 續 有 十 餘 年 歷 程, 然 而 因 時 代 的 變 遷, 其 產 品 定 位 功 能 與 銷 售 對 象 上 使 用 工 藝 上 與 創 作 題 材 上 銷 售 金 額 與 規 模 上, 似 乎 都 無 法 與 古 代 相 比, 呈 現 一 種 現 代 工 藝 銷 售 卻 比 古 代 工 藝 更 落 後 的 奇 特 景 象 因 此 筆 者 約 略 取 檳 榔 扇 在 兩 個 不 同 發 展 世 紀 的 發 展 進 行 比 較, 做 為 未 來 檳 榔 扇 產 業 發 展 的 參 考 以 菲 立 普. 克 特 勒 提 出 的 行 銷 6Ps: 價 格 產 品 通 路 促 銷 權 力 公 共 關 係 而 言, 透 過 比 對 文 獻, 我 們 可 發 現 在 清 代 到 日 治 間 的 檳 榔 扇 銷 售, 至 少 佔 有 價 格 區 隔 產 品 獨 特 政 府 協 助 的 通 路 等 三 項 優 勢, 並 且 具 有 一 定 的 銷 售 規 模 然 而 在 現 代 的 檳 榔 扇 製 作 販 售 中, 不 止 難 以 找 到 符 合 現 代 管 理 或 行 銷 學 概 念 的 製 作 銷 售 模 式, 且 在 訂 價 策 略 產 品 風 格 與 通 路 上, 都 不 如 清 代 的 檳 榔 扇 產 業 透 過 此 古 今 檳 榔 扇 產 業 的 比 較, 可 看 出 產 業 發 展 的 時 代 差 異 ; 由 此 表 也 可 以 理 解, 扣 除 檳 榔 扇 已 非 民 生 必 需 品 這 個 因 素 外, 為 何 現 代 訴 求 工 藝 品 等 級 的 檳 榔 扇, 仍 面 臨 眾 多 發 展 瓶 頸 加 上 現 代 檳 榔 扇 販 售 的 收 入 來 源, 並 非 工 藝 師 賴 以 維 生 的 主 要 收 入, 更 使 現 代 檳 榔 扇 的 發 展, 缺 乏 攸 關 肚 皮 的 創 新 急 迫 性 5. 結 語 : 以 地 方 性 建 構 作 為 六 堆 檳 榔 扇 發 展 的 契 機 在 清 代 到 日 治 關 於 檳 榔 扇 的 文 獻 中, 我 們 也 可 發 現 仁 字 或 仁 風 等 精 神 性 詞 彙 共 出 現 了 三 次, 而 樸 素 崇 儉 等 具 有 道 德 表 徵 的 詞 彙 也 出 現 了 兩 次, 雖 然 日 治 中 期 後 檳 榔 扇 的 相 關 記 載, 著 重 在 它 特 殊 的 技 藝 上, 然 而 從 清 代 至 日 治 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

27 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 表 1. 兩 時 代 檳 榔 扇 的 發 展 分 析 清 代 / 日 治 民 國 備 註 年 代 約 清 嘉 慶 至 日 大 正 年 間 發 展 背 景 在 清 初 臺 灣 民 間 普 遍 流 行 使 用, 此 扇 頗 古 樸, 大 都 鄉 村 中 用 之 傳 聞 用 於 士 大 夫, 自 徐 清 惠 公 始, 自 1848 後 被 仕 紳 階 級 使 用, 至 遲 到 1875 年 已 發 展 為 素 樸 日 常 生 活 在 檳 榔 扇 工 藝 於 臺 灣 斷 層 數 十 年 後, 在 1980 年 代 後 鄉 土 意 識 興 起, 臺 灣 文 化 復 振 的 時 代 浪 潮 下, 民 眾 所 發 起 的 傳 統 工 藝 復 興 計 畫 用 品 與 風 雅 精 品 工 藝 兩 條 線 銷 售 產 品 功 能 / 對 象 風 雅 生 活 物 品 : 仕 紳 階 層 富 貴 之 家 贈 禮 : 仕 紳 富 貴 人 士 西 洋 人 士 日 常 搧 風 生 活 用 品 : 一 般 民 眾 風 雅 生 活 用 品 : 中 產 階 級 民 眾 外 國 人 當 代 無 銷 售 日 常 生 活 用 品 等 級 之 低 價 扇 使 用 工 藝 繪 畫 : 水 墨 畫 繪 畫 : 火 畫 法 版 畫 繪 畫 書 法 喪 失 傳 統 火 畫 技 藝, 使 用 新 技 藝 ( 滑 而 澤 裁 之 作 四 方 形 長 尺 餘 嵌 其 柄 鑲 以 角 有 花 隱 現 色 豔 可 人 扇 面 用 沈 香 燃 紅 注 之 刺 成 山 水 人 物 斑 駁 陸 離 ; 以 點 燃 的 線 香, 在 其 面 晝 花 樣 ) 書 法 蝶 古 巴 特 烙 印 裝 飾 性 主 要 針 對 扇 面 扇 把 扇 邊 進 行 裝 飾 性 設 計 如 以 裝 飾 犀 牛 角 或 各 式 材 質 扇 柄 ; 扇 邊 以 織 錦 裝 飾 ; 扇 面 以 火 畫 作 人 物 畫 或 山 針 對 扇 面 扇 邊 扇 把 進 行 設 計, 唯 今 有 販 賣 之 檳 榔 扇 主 要 以 蝶 古 巴 特 技 法 為 主, 烙 印 技 法 次 之 於 2012 年 後 創 新 設 計 之 檳 榔 扇 尚 未 開 發 販 售 水 畫 花 鳥 畫 等 傳 統 中 國 團 扇 圖 樣 或 以 水 墨 畫 等 繪 製 扇 面, 依 其 精 緻 或 素 樸 裝 飾 程 度, 販 售 給 不 同 客 層 扇 面 題 材 山 水 花 鳥 人 物 臺 灣 物 產 圖 樣 等 已 販 賣 之 檳 榔 扇 以 蝶 古 巴 特 技 法 之 花 草 圖 樣 傳 統 花 布 圖 樣 為 主 售 價 1918 年 ( 大 正 7 年 ) 前 每 把 可 售 數 金, 或 數 百 錢 ; 2013 年 售 價, 每 把 蝶 古 巴 特 扇 最 低 250 元, 最 高 500 元 1929 年 ( 昭 和 4 年 ) 每 把 售 錢 數 百 或 一 二 金 (1917 年 公 學 校 老 師 或 地 方 警 察 的 薪 水 一 個 月 不 到 20 圓, 可 知 檳 榔 扇 的 售 價 並 不 便 宜 ) 通 路 日 治 初 年, 檳 榔 扇 以 臺 灣 物 產, 透 過 官 方 產 銷 通 路 銷 售 至 日 本, 而 至 少 於 臺 南 城 街 通 路 為 竹 田 驛 站 屏 東 縣 客 家 文 物 館 夢 時 代 百 貨 公 司 區 域, 有 商 販 於 市 街 販 售 予 市 井 小 民 富 貴 人 家 或 外 國 人 銷 售 策 略 針 對 不 同 客 層, 製 作 精 細 程 度 不 一 之 扇 販 售 蝶 古 巴 特 技 法 扇 未 區 分 客 層, 其 售 扇 收 入 也 非 工 藝 師 主 要 經 濟 收 入 許 瑞 君 製 表 2014 中 期 的 仕 紳 記 載 可 知, 檳 榔 扇 在 作 為 代 表 臺 灣 風 土 的 器 物 功 能 前, 使 用 此 物 的 精 神 性 意 涵 顯 然 是 被 著 重 的 一 個 方 向 這 個 隱 藏 在 清 代 檳 榔 扇 後 面 表 徵 仁 風 的 故 事 為 何, 後 人 難 以 一 窺 全 貌, 然 而 此 點 與 2012 年 後, 屏 東 縣 深 耕 永 續 發 展 協 會 試 圖 在 檳 榔 扇 設 計 中, 賦 予 現 代 檳 榔 扇 文 化 性 與 地 方 族 群 認 同 的 價 值 不 謀 而 合 透 過 文 化 性 的 建 構, 串 連 地 方 特 性 與 精 神 層 面, 猶 如 符 號 學 者 索 緒 爾 所 言 的 意 符 (Signifier) 與 意 指 (Signified) 指 涉, 成 為 現 代 工 藝 技 術 復 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

28 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 興 的 一 種 道 路, 也 是 檳 榔 扇 文 化 復 振 的 精 神 所 在 由 此, 本 文 建 議 六 堆 檳 榔 扇 文 化 復 興 策 略, 應 區 分 傳 統 文 化 復 振 與 塑 造 現 代 六 堆 風 情 兩 種 面 向 傳 統 文 化 復 振 應 以 找 回 清 代 檳 榔 扇 扇 面 設 計 火 畫 技 藝 為 主, 以 文 化 展 演 策 略, 學 習 清 代 檳 榔 扇 裝 飾 技 法, 邀 請 藝 術 家 進 行 檳 榔 扇 創 作 展 示 並 限 量 販 售 成 立 工 坊 傳 承 製 作 技 藝 等 為 主 塑 造 現 代 六 堆 風 情 面 向, 應 邀 請 設 計 師 結 合 工 藝 師, 區 分 銷 售 對 象 與 產 品 線, 設 計 量 產 現 代 風 格 之 檳 榔 扇 販 售, 並 發 展 檳 榔 扇 節 慶 活 動, 搭 配 旅 遊 活 動, 邀 請 遊 客 走 訪 客 庄 風 情, 體 驗 檳 榔 扇 文 化 透 過 文 化 性 的 創 發 設 計, 連 結 地 域 族 群 認 同 意 識, 並 推 廣 先 民 就 地 取 材 廢 物 利 用 的 環 保 永 續 精 神, 將 是 地 方 工 藝 產 業 傳 承 的 契 機 參 考 文 獻 1. 長 阪 一 郎, 新 瀉 縣. 火 田 野 町. 長 谷 寺. 木 造 女 神 座 像 つ て, 東 北 藝 術 工 科 大 學 紀 要 no P.60, 2. 黃 逢 昶 臺 灣 生 熟 番 紀 事 p.21 之 臺 灣 竹 枝 詞, 臺 灣 文 獻 叢 刊 第 51 種 3. 江 樹 生 譯 註 熱 蘭 遮 城 日 誌 台 南 : 台 南 市 政 府 臺 灣 慣 習 研 究 會 臺 灣 慣 習 記 事 1-7 卷, 台 中 : 臺 灣 省 文 獻 會 連 橫 雅 言 臺 灣 文 獻 叢 刊 第 166 種 潘 富 俊 福 爾 摩 沙 植 物 記 遠 流 2007 P 周 明 儀 < 從 文 化 觀 點 看 檳 榔 之 今 昔 >, 南 華 大 學 通 識 教 育 與 跨 域 研 究 第 5 期 2008 pp 鄭 政 誠 日 治 初 期 臺 灣 舊 慣 調 查 事 業 的 開 展 ( ) 臺 灣 社 會 文 化. 變 遷 學 術 研 討 會 論 文 集 臺 灣 師 範 大 學 2000 p 高 拱 乾 臺 灣 府 志 物 產 志 臺 灣 文 獻 叢 刊 第 65 種 王 凱 泰 臺 灣 雜 詠 合 刻 之 臺 灣 雜 詠 三 十 二 首 原 註, 臺 灣 文 獻 叢 刊 第 28 種 11. 唐 贊 袞 臺 陽 見 聞 錄 卷 下 / 器 用 / 檳 榔 扇, 臺 灣 文 獻 叢 刊 第 30 種 12. 蔣 淑 如 清 代 臺 灣 的 檳 榔 文 化 東 海 大 學 歷 史 學 研 究 所 碩 士 論 文 黃 佐 君 檳 榔 與 清 代 臺 灣 社 會 中 央 大 學 歷 史 研 究 所 碩 士 論 文 2006 p 周 新 華, 說 扇 子, 開 明 2011 年 第 2 期 梁 玉 多 渤 海 國 編 年 史 黑 龍 江 出 版 社 p 田 啟 文 清 治 時 期 臺 灣 遊 宦 散 文 的 特 色 及 其 影 響 東 海 中 文 學 報 第 17 期 2005 pp 臺 灣 國 立 臺 灣 文 學 館 之 臺 灣 古 典 詩 主 題 詩 選 資 料 庫 詩 註 翻 譯, 附 錄 表 2. 清 代 檳 榔 扇 文 獻 彙 整 表 項 年 代 文 獻 記 載 來 源 次 1 清 代 海 上 猶 存 樸 素 風, 檳 榔 不 與 綺 羅 同 ; 無 端 香 火 因 緣 結, 翻 笑 前 人 製 未 工 ( 詩 註 檳 榔 扇 頗 為 古 樸, 大 都 鄉 屯 中 用 之 傳 聞 用 於 士 大 夫, 自 徐 清 惠 公 始 ; 亦 崇 儉 之 意 近 者 犀 柄 錦 邊 爇 香 圖 不 用 拉 畫, 聲 價 臺 灣 雜 詠 合 刻 / 臺 灣 雜 詠 三 十 二 首 ( 原 註 ) 寶 應 王 凱 泰 著 1875( 光 緒 元 年 ) 昂 而 本 真 失 矣 )! 2 清 代 檳 榔 扇 此 扇 頗 古 樸, 大 都 鄉 村 中 用 之 傳 聞 用 於 士 大 夫, 自 徐 清 惠 公 始, 亦 崇 儉 之 意 近 則 犀 柄 錦 邊, 則 價 昂 而 本 真 失 矣 臺 灣 文 獻 叢 刊 / 三 0 臺 陽 見 聞 錄 / 臺 陽 見 聞 錄 卷 下 / 器 用 / 檳 榔 扇 ( 光 緒 17 年 ) 作 者 唐 贊 袞 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

29 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 清 代 臺 灣 竹 枝 詞 21 - 臺 灣 文 獻 叢 刊 / 五 一 臺 灣 生 熟 番 紀 事 / 臺 灣 竹 枝 詞 檳 榔 何 與 美 人 妝? 黑 齒 猶 增 皓 齒 光 ; 一 望 色 如 春 草 碧, 隔 窗 遙 指 是 吳 娘 ( 臺 中 婦 女, 終 日 嚼 檳 榔 ; 嚼 成 黑 齒, 乃 稱 佳 人 ) 引 得 清 風 拂 面 來, 張 葵 曾 畫 放 翁 梅 ; 何 如 贈 我 檳 榔 扇 ( 檳 榔 扇 出 臺 灣 ), 一 路 揚 仁 到 上 台! - 17 黃 逢 昶 約 著 於 光 緒 八 年 (1882) 前 後 4 清 代 三 日, 試 臺 灣 府 生 童 經 古 郭 僕 昨 夕 購 得 檳 榔 扇 數 握, 以 一 進 余 狀 極 質 樸, 戲 銘 之 曰 : 仁 頻 嘉 果, 擷 秀 炎 方 舊 製 書 軸, 曾 偁 錦 郎 待 時 而 動, 厥 用 彌 臧 宣 揚 仁 風, 斯 民 以 康 ( 臺 灣 文 獻 叢 刊 / 六 臺 游 日 記 / 臺 游 日 記 卷 一 / 光 緒 十 八 年 四 月 ) 光 緒 18 年 (1892), 文 人 蔣 師 轍 在 他 的 日 記 式 散 文 臺 游 日 記 中, 記 載 他 在 當 年 四 月 到 台 南 閱 卷 時 獲 得 檳 榔 扇 的 心 情 2014 許 瑞 君 製 表 表 3. 日 治 時 期 檳 榔 扇 文 獻 彙 整 表 1 大 標 : 雜 報 殖 產 部 出 品 解 說 ( 七 ) 小 標 : 第 七 十 四 號 檳 榔 扇 第 七 十 五 號 檳 榔 皮 第 七 十 四 號 檳 榔 扇 第 七 十 五 號 檳 榔 皮 檳 榔 樹 ほ 多 く 內 山 方 に 產 し 檳 榔 扇 は 島 內 多 少 の 製 造 な にわらす 雖 概 ね 清 國 より 融 入 に 係 ろ 臺 北 縣 に 於 ては 極 めて 少 の 製 產 わろのみ 臺 灣 日 日 新 報 日 文 版 第 六 回 關 西 聯 合 府 縣 共 進 會 雜 報 殖 產 部 出 品 解 說 ( 七 ) 大 致 上 是 說 檳 榔 樹 在 內 山 裡 產 很 多, 可 看 到 檳 榔 扇 的 製 作 等... 清 朝 統 治 臺 灣 後, 台 北 縣 ( 指 北 部 ) 的 產 量 很 少 2 大 標 : 團 扇 十 題 下 小 標 : 菁 仔 葉 扇 檳 榔 樹 の 葉 を 擴 けて 乾 し 固 め のて 羽 子 板 の 幅 の 廣 樣 な のなり 如 何 に 粗 大 なろ 柄 でわツて ちよツと 見 處 では てれか 扇 れとは 見 にな 造 穡 や 轎 屋 な か 此 の 菁 仔 葉 扇 を 辮 髮 捲 つけ 笠 仔 の 代 用 し 居 るのを 折 タ 見 掛 くるこ かわ ゐ 雲 助 團 扇 とで 名 づけ 內 地 ヘ 輸 入 すゐなん は 何 でわら か 菁 仔 扇 を 頭 に 載 せ 轎 屋 臺 灣 日 日 新 報 日 文 版 檳 榔 葉 ( 應 該 指 葉 鞘 ) 張 開 乾 燥 固 定 後, 就 如 羽 子 板 的 寬 度, 扇 柄 十 分 粗 大, 外 觀 看 起 來 不 向 一 般 的 扇 子 有 時 可 以 看 到 農 夫 轎 伕 以 髮 辮 捲 菁 仔 葉 扇, 代 替 斗 笠 不 知 為 何 命 名 為 雲 助 團 扇 出 口 至 內 地 帶 著 菁 仔 扇 的 轎 伕 3 大 標 : 臺 南 名 產 剪 葉 為 扇 臺 灣 產 有 一 種 檳 榔 扇 臺 南 尤 盛 乃 菁 樹 之 裹 葉 也 色 潔 白 面 有 薄 膜 滑 而 澤 裁 之 作 四 方 形 長 尺 餘 嵌 其 柄 鑲 以 角 有 花 隱 現 色 豔 可 人 扇 面 用 沈 香 燃 紅 注 之 刺 成 山 水 人 物 斑 駁 陸 離 有 辨 以 進 京 者 閩 人 尤 雅 愛 之 檳 榔 該 地 婦 女 自 十 六 歲 以 上 無 一 不 食 檳 榔 至 於 男 子 除 官 吏 或 雇 員 外 亦 莫 不 然 是 亦 習 俗 相 沿 也 臺 灣 日 日 新 報 漢 文 版 明 治 38 年 檳 榔 一 段 描 述 台 灣 婦 女 食 用 檳 榔 的 盛 況 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

30 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 大 標 : 臺 南 市 井 雜 聞 小 標 : 金 安 宮 某 氏 金 安 宮 街 某 氏 於 頃 日 午 後 十 點 鐘 飯 後 乘 涼 時 微 風 習 タ 一 枕 黑 甜 鄉 裏 殘 妝 未 卸 首 飾 妝 帶 其 華 粉 黛 猶 未 落 也 為 暑 氣 所 蒸 揮 檳 榔 扇 涼 爽 須 臾 夢 入 遊 仙 不 覺 沉 沉 睡 去 夫 臥 於 其 側 亦 鼾 聲 淫 淫 有 一 跳 梁 小 醜 隨 燭 影 掩 戶 而 入 見 其 夫 婦 坦 睡 盜 忙 向 其 婦 脫 去 腳 釧 復 從 左 手 手 環 亦 為 脫 出 欲 再 脫 其 右 手 手 環 欠 伸 一 轉 舒 眼 而 望 知 是 梁 上 君 子 狂 呼 賊 呵 而 右 手 タ 環 亦 被 脫 去 而 逃 夫 聞 之 急 起 直 追 查 無 影 響 乃 訴 之 警 官 不 知 一 溜 烟 而 已 作 黃 鶴 矣 5 檳 榔 扇 非 園 非 製 檳 榔 依 樣 仁 風 醡 幸 福 絕 好 蒲 葵 桃 意 外 動 搖 隨 意 話 瀟 湘 6 繪 畫 為 文 藝 之 一 開 闢 以 來, 善 畫 者 頗 不 乏 人 ; 而 臺 南 郡 治 之 火 畫, 其 技 尤 精 南 郡 附 近 多 檳 榔, 每 取 其 籜 為 扇 畫 者 又 選 輕 白 之 檳 榔 扇, 以 線 香 燃 火 炷 之 不 論 是 人 物 畫 或 山 水 畫 都 濃 淡 皆 宜 又 纕 以 錦 緣, 飾 以 牙 柄 每 把 可 售 數 金, 或 數 百 錢, 視 其 精 粗 為 差 西 洋 人 士 購 之 餽 贈, 以 為 臺 灣 特 有 之 技 然 臺 灣 之 中, 唯 臺 南 有 售, 餘 則 罕 見 也 ( 臺 灣 通 史 / 卷 二 十 六 工 藝 志 ) 7 麻 豆 蕭 各 社 多 植 檳 榔, 籜 可 為 扇, 勝 於 蒲 葵 或 取 其 細 膩 者, 以 線 香 炷 之, 山 水 人 物 濃 淡 得 宜, 所 謂 火 畫 者 也 乃 得 接 以 角 柄 緗 以 美 錦, 每 把 售 錢 數 百 或 一 二 金 西 洋 人 見 而 悅 之, 購 以 餽 贈 今 市 上 雖 有 檳 榔 扇 而 無 火 畫, 遂 使 一 種 美 術 亦 與 輿 圖 俱 失, 惜 哉! 8 人 類 學 者 日 人 伊 能 嘉 矩 曾 觀 察 台 灣 社 會 檳 榔 的 用 途, 寫 道 : 檳 榔 的 用 途 以 將 其 子 咬 嚼, 供 翫 味 為 第 一, 樹 幹 的 材 質 粗 糙, 不 能 加 飽, 但 可 將 原 形 作 為 家 屋 的 建 築, 又 開 花 之 時, 自 然 脫 離 的 外 皮, 可 利 用 作 為 鄉 下 婦 人 的 雨 鞋, 其 他 尚 可 剝 生 皮, 以 石 壓 並 滑 石 磨 面, 使 發 生 光 澤, 然 後 造 成 圓 扇 的 形 狀 ( 實 為 角 扇 ), 再 以 點 燃 的 線 香, 在 其 面 晝 花 樣, 供 風 雅 之 人, 或 勞 動 者 即 苦 力 使 用, 此 稱 為 菁 子 扇, 其 他 成 熟 的 果 實, 亦 可 作 為 漢 醫 的 藥 材 臺 灣 日 日 新 報 漢 文 版 明 治 39 年 金 安 宮 ( 臺 南 市 中 西 區 信 義 街 108 巷 61 號 ) 臺 灣 日 日 新 報 日 文 版 大 正 三 年 一 首 以 檳 榔 扇 為 題 的 詩 臺 灣 通 史 卷 二 十 六 工 藝 志 繪 畫 繪 畫 為 文 藝 之 一 開 闢 以 來, 善 畫 者 頗 不 乏 人 ; 而 臺 南 郡 治 之 火 畫, 其 技 尤 精 南 郡 附 近 多 檳 榔, 每 取 其 籜 為 扇 畫 者 又 選 其 輕 白 者, 以 線 香 燃 火 炷 之 四 體 之 書, 六 法 之 畫, 靡 不 畢 備 台 灣 通 史 著 於 間 最 慢 至 大 正 七 年 時 尚 存 火 畫 技 藝 臺 灣 文 獻 叢 刊 / 一 六 六 雅 言 / 連 橫 昭 和 4 年 (1929) 連 橫, 雅 言, 台 南 : 海 東 山 房,1958 年 出 版, 頁 80 連 橫 (1878~1936) 至 昭 和 4 年 火 畫 技 藝 已 經 消 失 黃 佐 君, 檳 榔 與 清 代 臺 灣 社 會,2006, 中 央 大 學 歷 史 研 究 所 碩 士 論 文 P31 也 提 及 台 灣 慣 習 研 究 會 著, 台 灣 省 文 獻 委 員 會 譯, 台 灣 慣 習 記 事 第 六 卷 第 九 號, 台 中 : 台 灣 省 文 獻 委 員 會,1984 年, 頁 許 瑞 君 製 表 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

31 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 要 旨 運 用 服 務 接 觸 點 融 入 產 品 設 計 以 台 灣 手 工 具 為 例 An Exploratory Study on Using Service-Touchpoint in Product Design Example for Taiwan Hand Tool 郭 政 忠 Kuo Cheng-Chung* 劉 秀 瑩 Liu Hsiu-Ying** * 國 立 臺 中 教 育 大 學 National Taichung University of Education ** 亞 洲 大 學 Asia University 本 研 究 以 產 品 設 計 為 基 礎, 運 用 結 合 服 務 設 計 的 接 觸 點 方 法, 對 應 現 今 2.5 產 業 的 需 求, 作 為 產 品 設 計 創 新 服 務 的 應 用 研 究 本 研 究 運 用 產 品 使 用 性 之 接 觸 點 為 基 礎 資 料, 配 合 使 用 者 經 驗 之 訪 談 調 查 分 析, 設 計 製 作 產 品 原 型 進 行 修 正 與 驗 證, 個 案 以 台 灣 手 工 具 為 例 本 研 究 期 望 將 使 用 者 對 於 產 品 功 能 產 品 操 作 使 用 之 方 便 及 順 暢 性 呼 應 服 務 需 求, 透 過 導 入 服 務 接 觸 點 的 方 式, 讓 有 形 的 產 品 設 計 結 合 無 形 的 服 務 設 計 成 為 未 來 在 產 品 設 計 對 應 製 造 服 務 化 新 概 念, 結 論 顯 示 運 用 服 務 接 觸 點 導 入 的 產 品 與 傳 統 產 品 設 計 產 出 之 產 品, 在 顧 客 滿 意 度 及 企 業 認 知 滿 意 度 均 有 顯 著 正 向 反 應 而 此 研 究 貢 獻 期 待 產 品 設 計 師, 可 將 服 務 接 觸 點 概 念, 實 際 納 入 產 品 設 計 過 程 之 重 要 概 念 方 法, 進 而 發 展 並 提 供 成 為 產 品 設 計 流 程 之 步 驟 重 要 選 項 Summary In this study, the theory based on product design, and the use of the combination of the service touchpoints of the service design method is corresponding to 2.5 industry demand, as product design innovative services research. In this study, the product usability and service touchpoints for users, interviews with the user experience survey analysis, updating and validating design prototype. The case analysis focuses on Taiwan hand tool industry. This study expects users for product features, product operations, usability convenience and smoothness of demand for services, with service touchpoints, so tangible "product design" combined the intangible service design future product design corresponds to 2.5 of the products and services of the industry as the new product design process concept. The research contribution to the hope that future product designers, the concept of the service touchpoints as important conceptual method included in the product design process, and then develop and provide product design process steps option. Key words: 服 務 設 計 Service Design, 接 觸 點 Touchpoint, 產 品 設 計 Product Design, 手 工 具 Hand Tool Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

32 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 緒 論 1.1. 背 景 與 動 機 目 前 日 常 生 活 中 的 許 多 的 產 品, 產 品 本 身 設 計 的 都 非 常 精 緻, 但 為 什 麼 都 還 無 法 完 全 解 決 人 的 需 求? 邱 1) 2) 鈴 芝 指 出 產 品 越 能 具 有 期 待 感, 則 此 產 品 越 能 讓 人 感 到 使 用 的 快 樂 與 喜 悅 張 春 興 則 認 為 期 待 是 指 個 人 心 裡 的 想 法 引 導 了 期 盼, 而 會 使 人 朝 著 正 面 的 方 向 來 發 展 所 以, 就 心 理 層 面 的 觀 點 而 言, 期 待 具 有 正 面 意 義 的 表 現 所 以 在 產 品 設 計 過 程 中, 也 應 該 加 入 考 慮 到 使 用 者 的 預 期 期 待 心 裡, 滿 足 使 用 者 之 需 求 也 就 誠 如 第 三 產 業 中 的 服 務 業, 以 客 為 尊 的 態 度 故 可 由 此 推 論 了 解, 在 使 用 者 的 各 項 需 求 為 基 礎 下, 產 品 不 只 是 單 一 的 產 品, 而 是 須 滿 足 使 用 者 各 項 需 求 的 產 品, 也 就 是 在 產 品 設 計 中, 除 了 考 慮 產 品 的 基 本 外 觀 及 功 能 外, 還 需 加 入 考 慮 使 用 性 便 利 性, 甚 至 還 需 考 量 生 產 性, 也 就 是 讓 第 二 產 業 中 的 工 業 產 品, 不 只 是 一 般 的 產 品, 而 是 於 產 品 設 計 過 程 中, 加 入 服 務 業 以 客 為 主 的 概 念, 運 用 服 務 設 計 的 方 法, 讓 一 般 工 業 產 品 晉 升 成 為 2.5 產 業 的 進 化 後 產 品 1.2. 研 究 目 的 與 限 制 研 究 的 目 的 是 在 於 提 供 產 品 設 計 師, 在 設 計 產 品 過 程 中, 除 了 在 設 計 師 既 有 的 認 知 下 設 計 產 品 外, 增 加 運 用 產 品 接 觸 點 的 關 係 ; 亦 即 是 產 品 與 人 的 接 觸 關 係 ; 產 品 與 產 品 的 接 觸 關 係 更 明 確 的 說 : 產 品 不 是 單 一 的, 是 互 動 性 的 所 以 產 品 設 計 師 不 只 是 設 計 產 品 的 功 能 外 型, 並 且 是 可 將 產 品 的 基 本 使 用 過 程 中 的 接 觸 點 與 使 用 ( 操 作 ) 關 係, 也 需 納 入 設 計 規 劃 當 中, 使 產 品 使 用 達 到 使 用 者 預 期 的 期 待 甚 至 超 越 期 待 使 其 產 品 操 作 使 用 模 式 的 規 劃 達 到 最 佳 化 而 非 產 品 功 能 的 最 優 化, 也 達 到 使 用 者 使 用 產 品 的 最 佳 化 狀 態 因 此 本 研 究 的 目 的 如 下 : 1. 期 望 能 探 討 運 用 產 品 接 觸 點 在 產 品 設 計 中, 並 且 發 展 出 一 個 新 產 品 研 發 的 設 計 概 念 與 模 式 2. 將 產 品 接 觸 點 運 用 於 產 品 設 計 上, 提 升 使 用 者 對 於 產 品 的 滿 意 度 進 而 提 升 產 品 的 價 值 3. 運 用 產 品 接 觸 點 於 工 業 產 品 設 計 上, 使 得 產 品 價 值 提 升, 同 時 提 升 企 業 之 競 爭 力, 讓 製 造 業 進 化 成 為 具 服 務 特 色 的 製 造 服 務 業 以 本 研 究 計 蒐 集 到 之 野 戰 刀 具 研 究 對 象, 針 對 其 刀 具 所 搭 配 之 刀 套 功 能 結 構 配 帶 位 置 與 配 帶 方 式 進 行 研 究, 而 相 關 之 刀 套 外 型, 因 會 隨 著 刀 具 外 型 及 刀 套 功 能 結 構 配 帶 位 置 與 配 帶 方 式 之 差 異 而 有 所 不 同, 故 此 刀 具 與 刀 套 外 型 部 分 不 列 入 其 研 究 2. 文 獻 探 討 本 研 究 主 要 以 產 品 接 觸 點 (Product-Touchpoint) 的 方 向 出 發, 在 於 探 討 產 品 設 計 (Product Design) 對 於 產 品 使 用 的 設 計 思 考 展 開 過 程 中, 所 形 成 的 設 計 概 念 方 法 闡 述 之 2.1. 產 品 服 務 設 計 服 務 設 計 目 前 還 算 是 一 門 新 興 的 科 學, 而 所 涵 蓋 的 範 圍 很 廣, 從 產 品 製 造 用 戶 服 務 一 連 貫 的 過 程 設 計, 都 可 算 是 為 服 務 設 計 而 服 務 設 計 可 運 用 的 行 業 更 是 各 行 各 業 都 可 推 行 的, 所 以 服 務 設 計 可 說 是 要 將 設 計 的 理 論 與 方 法, 完 整 且 創 新 的 運 用 在 服 務 的 創 造 與 規 劃 中, 而 以 客 戶 之 需 求 為 出 發 點, 運 用 設 計 的 創 造 性, 以 人 為 本 客 戶 參 與 的 方 法, 最 後 確 定 其 提 供 服 務 的 內 容 與 方 法 的 過 程 稱 之 為 服 務 設 計 Birgit 3) 提 到 產 品 服 務 設 計 是 在 傳 統 的 產 品 設 計 上 加 上 其 接 觸 介 面 設 計, 並 且 為 可 被 檢 驗 分 析 且 有 創 意 的 設 計 方 式, 轉 換 至 目 前 以 供 應 服 務 之 商 業 行 為 為 主 的 這 個 社 會 Hollins & Hollins 4) 表 示 因 為 服 務 是 站 在 使 用 者 觀 點 上 被 創 造 出 來 的, 而 服 務 的 創 造 是 由 一 連 串 訊 息 產 品 以 及 人 們 ( 包 含 服 務 提 供 者 與 接 受 服 務 的 使 用 者 ) 所 組 合 而 成, 因 此 服 務 是 很 複 雜 的 Løvlie, Downs, & Reason 5) 指 出 服 務 設 計 是 企 劃 與 組 織 人 員 產 品 溝 通 以 及 服 務 的 組 成 材 料 之 活 動, 而 其 目 標 是 服 務 供 應 商 與 顧 客 之 間 的 良 好 關 係, 而 顧 客 經 驗, 也 為 其 重 點 之 一 EvensonShelley 6) 指 出 服 務 設 計 關 係 著 人 們, 品 牌, 產 品, 環 境 以 及 脈 絡 在 ServiceDesign.Org 的 網 站 上 則 1) 邱 鈴 芝,(2006) 產 品 機 能 之 期 待 意 象, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 2) 張 春 興,(1988) 心 理 學, 台 北, 東 華 書 局 3) Birgit, M. (2006). Design Dictionary: Service Design. Service design review, p ) Hollins, G., & Hollins, W. (1991). Total Design: Managing the Design Process in the Service Sector. Financial Times/ Prentice Hal. 5) Løvlie, L., Downs, C., & Reason, B. (2008). Bottom-line Experiences: Measuring the Value of Design in Service. Design Management Review, pp ) EvensonShelley. (2006). Theory and Method for Experience Centered Design. Pittsburg: Carnegie Mellon University. Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

33 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 提 出 : 服 務 設 計 是 一 種 經 由 許 多 不 同 的 接 觸 點 (Touchpoints) 所 設 計 出 來 人 們 的 經 驗, 而 這 些 經 驗 則 會 隨 著 時 間 的 延 續 而 不 停 的 發 生 英 國 live work 公 司 提 到 當 顧 客 被 服 務 時, 將 產 生 一 連 串 不 間 斷 的 顧 客 經 驗, 而 這 些 經 驗 則 需 要 考 量 到 不 同 的 接 觸 點 關 係 此 接 觸 點 關 係 之 觀 點 若 運 用 於 產 品 設 計 之 中, 則 可 稱 為 產 品 接 觸 點 之 產 品 設 計 方 式, 然 而 接 觸 點 僅 為 服 務 設 計 的 一 部 分, 所 以 依 此 擴 大 範 圍 後, 亦 可 稱 之 為 產 品 服 務 設 計, 而 後 續 將 針 對 產 品 服 務 設 計 之 內 容 闡 述 之, 並 歸 結 對 於 本 研 究 之 相 關 討 論 產 品 服 務 設 計 是 將 服 務 設 計 的 原 則 運 用 於 產 品 設 計 之 中, 其 著 重 於 產 品 與 使 用 者 之 溝 通 相 關 的 服 務 之 設 計 其 包 含 了 : 有 關 於 溝 通 的 產 品 服 務 使 用 環 境 產 品 服 務 使 用 流 程 產 品 服 務 使 用 接 觸 等 之 設 計 而 產 品 服 務 設 計 必 須 包 含 並 整 合 數 個 領 域 之 要 素 與 工 具, 以 讓 產 品 更 有 競 爭 力, 例 如 : 使 用 者 滿 意 度 設 計 師 成 就 感 以 及 產 品 本 身 解 決 使 用 者 問 題 之 能 力 ; 而 這 些 必 須 仰 賴 產 品 設 計 師 去 運 用 產 品 服 務 設 計 的 概 念 來 設 計 並 執 行 Arai & Shimomura 7) 定 義 一 種 包 含 了 產 品 與 服 務 的 設 計 方 法 論 統 稱 為 服 務 工 程 其 中, 服 務 是 由 供 應 者 執 行 的 提 供 動 作, 而 這 個 動 作 會 經 由 接 收 者 的 願 望 而 有 所 改 變 接 續 許 多 學 者 如 Shimomura 8) 等 相 繼 提 出 並 呼 應 此 論 點 Bullinger, Fahnrich, & Meiren, 9) 在 服 務 工 程 應 用 於 傳 統 產 品 領 域 發 展 中, 試 著 有 效 的 利 用 既 有 之 工 程 技 術 來 發 展 創 新 服 務 所 以 隨 著 顧 客 的 需 求, 服 務 工 程 也 逐 漸 的 開 始 討 論 Kimita, Shimomura&Arai 10) 提 出 了 服 務 工 程 之 目 的 是 為 了 能 夠 提 供 給 予 顧 客 高 度 滿 意 度 的 服 務 因 此, 產 品 設 計 與 服 務 研 發 之 設 計 概 念 結 合, 成 為 產 品 服 務 設 計 的 概 念 與 方 法, 要 先 了 解 顧 客 需 求 之 訊 息 所 以 如 何 將 此 產 品 服 務 設 計 的 概 念 與 方 法 實 現 呢? 就 如 服 務 藍 圖 的 關 鍵 要 素 ( 圖 2-3), 它 們 是 顧 客 的 行 動 前 場 接 觸 人 員 的 行 動 後 場 接 觸 人 員 的 行 動 以 及 支 援 的 過 程 無 論 是 服 務 設 計 本 身 的 相 關 原 則, 抑 或 是 產 品 服 務 設 計 概 念 與 方 法, 其 兩 者 相 關 的 重 點 都 在 於 : 如 何 將 顧 客 的 需 求, 利 用 相 關 脈 絡 連 結, 進 而 延 伸 到 服 務 其 他 相 關 之 元 素 如 服 務 設 計 的 接 觸 點 觀 念 推 至 產 品 服 務 設 計 的 產 品 接 觸 點 之 設 計 方 法, 兩 者 之 間 結 合 發 展 的 關 係 與 延 伸 議 題, 讓 此 新 的 產 品 設 計 概 念 應 印 而 生, 其 此 原 始 需 求 則 都 是 來 自 於 顧 客 的 需 求 2.2. 接 觸 點 Brigman 11) 提 出 的 定 義 為 : 使 用 者 經 驗 中 與 產 品 的 互 動 之 間, 所 有 關 於 人 與 產 品 之 間 的 溝 通 稱 之 為 接 觸 點 然 而 這 些 溝 通, 都 建 立 在 人 與 產 品 接 觸 的 點 上 在 服 務 設 計 的 領 域 中, 接 觸 點 的 形 成 是 在 於 服 務 經 驗 的 人 ( 包 含 了 提 供 以 及 接 受 服 務 的 人 ) 與 具 體 物 件 的 碰 觸, 而 這 些 經 驗 則 一 直 在 不 停 的 發 生 而 本 研 究 所 闡 述 的 接 觸 點 是 : 產 品 於 消 費 者 使 用 行 為 過 程 中, 是 一 個 連 續 的 動 作 行 為, 而 這 個 連 續 的 動 作 行 為 中, 是 由 一 連 串 單 一 12) 基 本 動 作 組 合 而 成, 熊 正 傑 指 出 其 中 基 本 動 作 就 是 構 成 這 使 用 行 為 的 基 本 元 素 而 這 些 基 本 元 素 中 與 產 品 的 接 觸 點, 就 是 本 研 究 所 要 探 討 的 接 觸 點 而 本 研 究 所 說 明 的 產 品 接 觸 點 則 為 : 產 品 使 用 過 程 中 的 許 多 基 本 元 素 與 產 品 的 接 觸 點, 也 就 是 使 用 者 動 作 行 為 中 與 產 品 的 接 觸 點 產 品 與 產 品 的 接 觸 點 及 產 品 與 環 境 的 接 觸 點, 這 些 會 影 響 消 費 者 的 使 用 行 為 過 程, 則 稱 之 為 產 品 接 觸 點, 亦 為 本 研 究 所 要 探 討 的 產 品 接 觸 點 Parker & Heapy 13) 提 到, 有 關 於 人 們 服 務 經 驗 的 模 擬 描 述, 來 自 於 接 觸 點 與 通 路 之 間 如 何 互 相 結 合, 並 且 與 人 們 的 生 活 需 求 興 趣 以 及 態 度 互 動 Spengler 14) 曾 提 出 總 體 性 接 觸 點 的 管 理, 是 目 前 導 致 市 場 成 功 的 重 要 關 鍵 Hogan, Almquist, & Glynn, ) 運 用 設 計 者 用 接 觸 點 的 關 鍵 性 分 析, 並 凝 聚 顧 客 意 見 與 使 用 者 需 求 的 方 法 運 用 於 產 品 接 觸 點 的 設 計 上 然 而 近 幾 年, 有 些 研 究 機 構 也 將 接 觸 點 用 來 形 容 為 人 與 市 場 服 務 與 產 品 之 間 的 介 面 Khambete 16) 在 測 試 服 務 提 供 時, 利 用 使 用 者 的 接 觸 點, 經 由 某 些 重 新 設 計 過 的 元 素, 來 凝 聚 有 關 於 服 務 7) Arai, T., & Shimomura, Y. (2004). Proposal of Service CAD System - A Tool for Service Engineering. CIRP Annals - Manufacturing Technology, pp ) Shimomura, Y., Sakao, T., Hara, T., Arai, T., & Tomiyama, T. (2006). Service explorer - a tool for service design -. Mechatronics for Safety, Security and Dependability in a New Era, pp ) Bullinger, H.-J., Fahnrich, K.-P., & Meiren, T. (2003). Service engineering methodicaldevel opment of new service products. Int. J. Production Economics, pp ) Kimita, K., Shimomura, Y., & Arai, T. (2009). A customer value model for sustainable service design. CIRP Journal of Manufacturing Science and Technology, pp ) Brigman, H. (2004). Defining Customer Touchpoints. imedia connection. 12) 熊 正 傑 (2000) 器 具 使 用 上 複 合 動 作 之 副 詞 性 意 象 與 器 具 形 態 關 係 之 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 13) Parker, S., & Heapy, J. (2006). The Journey to the Interface. London: DEMOS. 14) Spengler, C. (2008). The competitive advantage of a brand- typical client experience. Handlerszeitung & The Wall Street Journal, pp ) Hogan, S., Almquist, E., & Glynn, S. E. (2004). Building a Brand on the Touchpoints That Count. Mercer Management Journal. 16) Khambete, P. (2008). Multi Touch Point User Experience: Telecom Service Provider Perspective. Tech Mahindra. Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

34 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 中 使 用 者 經 驗 的 建 議 並 改 善 所 提 供 的 服 務,Kimbell & Seidel 17) 指 出 這 些 重 新 設 計 過 的 元 素, 應 於 產 品 設 計 的 領 域 中, 可 作 為 本 研 究 的 設 計 元 素, 也 就 是 產 品 接 觸 點 的 產 品 設 計, 即 為 其 產 品 接 觸 點 導 向 設 計 的 主 要 原 則 人 與 產 品 的 溝 通 經 驗 過 程, 不 管 是 有 形 或 是 無 形 的, 都 稱 之 為 接 觸 點 然 而 在 服 務 設 計 是 利 用 綜 合 的 方 式 戰 略, 制 度, 程 序, 和 接 觸 點 決 策 設 計 的 整 體 設 計 方 法 做 服 務 創 新 也 就 是 說 目 前 接 觸 點 一 般 都 建 立 在 服 務 設 計 的 領 域 中, 對 於 產 品 設 計 的 運 用 則 未 曾 提 及, 所 以 本 研 究 就 要 利 用 在 服 務 設 計 的 領 域 中 接 觸 點 連 接 的 方 式, 延 伸 至 產 品 設 計 的 領 域 中, 將 使 用 者 需 求 的 產 品 與 服 務 連 結, 創 造 出 一 個 以 產 品 接 觸 點 設 計 的 產 品 設 計 方 式 也 就 是 將 其 一 般 第 2 產 業 的 工 業 產 品, 提 升 到 產 品 與 服 務 兼 顧 的 2.5 產 業 之 兼 具 服 務 的 工 業 產 品 3. 研 究 設 計 與 工 具 本 研 究 使 用 文 獻 分 析 法 服 務 設 計 中 的 需 求 分 析 法 與 實 驗 研 究 法 中 之 準 實 驗 行 動 研 究 法 以 一 般 產 品 設 計 之 方 式 所 設 計 出 之 產 品, 做 使 用 者 實 際 使 用 體 驗 後 之 滿 意 度 問 卷 調 查 與 簡 易 訪 談, 之 後 再 拿 出 文 獻 分 析 法 所 歸 納 出 的 產 品 接 觸 點 設 計 方 式 所 設 計 出 之 產 品, 一 樣 做 使 用 者 實 際 使 用 體 驗 後 之 滿 意 度 問 卷 調 查 與 簡 易 訪 談, 統 計 比 較 分 析 兩 者 之 差 異 關 係 整 理 結 論 報 告, 並 針 對 此 研 究 之 相 關 領 域 與 方 向, 提 出 未 來 發 展 之 建 議 3.1. 研 究 對 象 因 本 研 究 之 產 品 設 定 為 一 般 野 外 使 用 之 刀 具, 所 以 具 有 一 定 之 危 險 性, 所 以 其 研 究 之 對 象 則 為 一 般 18 歲 以 上 之 成 年 人, 然 而 為 了 不 讓 使 用 者 經 驗 模 式 的 記 憶 影 響 其 客 觀 性, 所 以 選 定 比 較 不 經 常 使 用 刀 具 類 之 產 品 的 一 般 知 識 份 子, 故 本 研 究 就 針 對 其 以 滿 18 歲 以 上 之 大 學 生 或 研 究 生 作 為 研 究 對 象 3.2. 研 究 範 圍 刀 具 功 能 形 狀 大 小 的 種 類 很 多, 本 研 究 範 圍 以 蒐 集 到 的 一 般 野 外 戰 鬥 或 野 外 求 生 用 之 刀 具 作 為 研 究, 並 屏 除 其 刀 具 外 型 與 功 能 之 考 量, 針 對 刀 具 之 刀 套 進 行 設 計 差 異 化 的 研 究 分 析, 針 對 其 前 測 結 果, 選 定 其 特 定 刀 具 進 行 使 用 者 實 際 使 用 體 驗 調 查 統 計 與 簡 易 訪 談 3.3. 研 究 設 計 針 對 研 究 設 計 的 部 分, 方 式 描 述 其 架 構 與 進 行 方 式, 如 下 圖 表 所 示 17) Kimbell, L., & Seidel, V. P. (2008). Designing for Services - Multidisciplinary Perspectives. Oxford: University of Oxford. Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

35 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 研 究 設 計 表 組 別 實 驗 處 理 前 測 實 驗 處 理 後 測 單 一 組 別 X1 O1, O2 X2 O3, O4 研 究 設 計 表 代 號 說 明 如 下 : X1 : 表 示 以 一 般 產 品 設 計 方 法 所 設 計 之 產 品 作 為 測 驗 載 具 的 實 驗 操 作 處 理 X2 : 表 示 以 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 所 設 計 之 產 品 作 為 測 驗 載 具 的 實 驗 操 作 處 理 O1: 表 示 一 般 產 品 設 計 方 法 的 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 O3: 表 示 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 的 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 O2: 表 示 企 業 以 一 般 產 品 設 計 方 法 的 設 計 方 式 導 入 對 於 使 用 者 的 認 同 滿 意 度 問 卷 O4: 示 企 業 以 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 的 設 計 方 式 導 入 對 於 使 用 者 的 認 同 滿 意 度 問 卷 實 驗 設 計 表 組 別 受 測 者 實 驗 處 理 前 測 實 驗 處 理 後 測 單 一 組 別 30 位 一 般 產 品 設 計 方 法 之 產 品 使 用 前 適 應 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 使 用 者 對 企 業 的 認 同 滿 意 度 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 之 產 品 使 用 前 適 應 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 使 用 者 對 企 業 的 認 同 滿 意 度 研 究 變 項 : 1. 自 變 項 : 本 研 究 之 自 變 項 為 設 計 方 法, 是 在 同 一 實 驗 中 的 前 測 之 一 般 產 品 設 計 方 法 與 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 2. 依 變 項 : 本 研 究 之 依 變 項 為 一 般 產 品 設 計 方 法 之 產 品, 使 用 後 之 使 用 者 產 品 使 用 滿 意 度 問 卷 及 使 用 者 對 企 業 導 入 設 計 方 法 的 認 同 滿 意 度 與 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 之 產 品, 使 用 後 之 使 用 者 產 品 使 用 滿 意 度 問 卷 及 使 用 者 對 企 業 導 入 設 計 方 法 的 認 同 滿 意 度 3. 控 制 變 項 : 為 了 避 免 自 變 項 以 外 因 素 的 影 響, 本 研 究 進 行 的 控 制 變 項 如 下 : a. 實 驗 處 理 時 間 : 一 般 產 品 設 計 方 法 與 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 之 產 品 使 用 前 適 應 時 間 各 為 五 分 鐘, 實 際 操 作 次 數 各 為 10 次, 填 寫 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 與 填 寫 使 用 者 對 企 業 的 認 同 滿 意 度 問 卷 共 十 分 鐘, 每 人 共 計 約 三 十 五 分 鐘 實 驗 環 境 : 於 同 一 個 會 議 室 內 進 行 實 驗, 先 實 驗 一 般 產 品 設 計 方 法 之 產 品 使 用 操 作, 然 後 立 即 填 寫 問 卷, 之 後 接 續 實 驗 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 之 產 品 使 用 操 作, 然 後 立 即 填 寫 問 卷 3.4. 研 究 工 具 本 研 究 為 了 解 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 於 產 品 設 計 上 與 一 般 產 品 設 計 方 法 於 產 品 設 計 上 的 使 用 者 產 品 使 用 滿 意 度 與 企 業 導 入 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 於 產 品 設 計 上 如 下 圖, 與 一 般 產 品 設 計 方 法 於 產 品 設 計 上 兩 種 方 法 後, 對 於 企 業 的 認 同 滿 意 度 之 差 異, 將 採 用 下 列 工 具 : 一 二 三 3.5. 資 料 處 理 與 分 析 實 際 操 作 兩 種 不 同 方 式 設 計 出 來 之 產 品 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 使 用 者 對 企 業 的 認 同 滿 意 度 問 卷 透 過 實 驗 結 果 所 得 的 一 般 產 品 設 計 方 法 之 產 品 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 及 企 業 導 入 設 計 方 法 的 認 同 滿 意 度 問 卷 與 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 之 產 品 使 用 者 使 用 滿 意 度 問 卷 及 企 業 導 入 設 計 方 法 的 認 同 滿 意 度 問 卷 結 果, 利 用 SPSS 12 版 統 計 軟 體 作 為 分 析 工 具, 進 行 後 續 分 析 與 統 計 3.6. 描 述 性 統 計 統 計 前 測 與 後 測 填 寫 的 產 品 使 用 者 使 用 滿 意 度 與 企 業 導 入 設 計 方 法 的 認 同 滿 意 度 問 卷, 以 描 述 性 統 計 了 解 受 測 者 的 相 關 基 本 資 料 使 用 者 心 理 與 動 作 上 的 差 異 與 負 擔 程 度 3.7. 相 依 樣 本 T 檢 定 以 兩 種 不 同 的 設 計 方 法 為 自 變 項, 以 產 品 使 用 者 使 用 滿 意 度 與 企 業 導 入 設 計 方 法 的 認 同 滿 意 度 問 卷 為 依 變 項, 進 行 相 依 T 檢 定 分 析, 檢 測 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 於 產 品 設 計 與 一 般 產 品 設 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

36 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 計 方 法 於 產 品 設 計 兩 種 方 式 是 否 有 顯 著 差 異 4. 結 論 研 究 前 側 針 對 一 般 產 品 設 計 方 法 於 產 品 設 計 之 使 用 者 使 用 滿 意 度 對 應 到 使 用 者 對 企 業 的 認 同 滿 意 度 之 相 依 T 檢 定 分 析, 結 果 顯 示 無 顯 著 相 關 反 觀, 後 側 之 運 用 產 品 接 觸 點 設 計 方 法 於 產 品 設 計, 結 果 顯 示 呈 現 顯 著 相 關 產 品 接 觸 點 運 用 於 產 品 設 計 上, 除 了 能 提 升 使 用 者 對 於 產 品 的 滿 意 度 之 外, 對 於 提 升 產 品 的 價 值 認 同 度 也 有 顯 著 回 應 預 期 導 入 製 造 服 務 策 略 思 維 的 產 品 接 觸 點 之 設 計 方 法 的 產 品, 其 產 品 使 用 性 之 滿 意 度 優 於 一 般 產 品 設 計 方 法 的 產 品 產 品 接 觸 點 之 設 計 方 法 導 入 企 業 後, 消 費 者 因 服 務 取 代 產 品 的 思 維, 使 得 對 產 品 之 滿 意 度 提 升, 相 對 於 企 業 信 心 度 與 認 同 感 也 同 時 增 加, 進 而 提 升 消 費 者 對 於 企 業 的 忠 誠 度 產 品 接 觸 點 之 設 計 方 法 導 入 企 業 後, 因 消 費 者 對 於 企 業 的 忠 誠 度 提 升, 所 以 對 於 企 業 研 發 之 產 品, 其 購 買 意 願 增 加, 進 而 讓 產 業 提 升 轉 型 成 為 製 造 業 服 務 化 的 體 驗 型 產 業 而 藉 由 此 研 究 所 發 展 出 的 以 顧 客 服 務 需 求 導 向 之 新 產 品 研 發 的 設 計 研 發 模 式, 企 業 在 新 產 品 研 發 中 可 以 降 低 市 場 行 銷 失 敗 之 風 險, 過 程 中 更 有 機 會 發 掘 更 多 潛 在 顧 客 需 求 及 使 用 契 機, 對 於 提 升 企 業 之 競 爭 力, 讓 製 造 業 轉 型 進 化 成 為 製 造 服 務 業, 有 示 範 個 案 樣 版 之 貢 獻 本 文 感 謝 國 立 臺 中 教 育 大 學 校 內 計 畫 (NTCU101401) 補 助, 得 以 順 利 執 行 5. 參 考 文 獻 1. 張 春 興,(1988) 心 理 學, 台 北, 東 華 書 局 2. 邱 鈴 芝,(2006) 產 品 機 能 之 期 待 意 象, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 3. Birgit, M. (2006). Design Dictionary: Service Design. Service design review, p Hollins, G., & Hollins, W. (1991). Total Design: Managing the Design Process in the Service Sector. Financial Times/ Prentice Hal. 5. Løvlie, L., Downs, C., & Reason, B. (2008). Bottom-line Experiences: Measuring the Value of Design in Service. Design Management Review, pp EvensonShelley. (2006). Theory and Method for Experience Centered Design. Pittsburg: Carnegie Mellon University. 7. Arai, T., & Shimomura, Y. (2004). Proposal of Service CAD System - A Tool for Service Engineering. CIRP Annals - Manufacturing Technology, pp Shimomura, Y., Sakao, T., Hara, T., Arai, T., & Tomiyama, T. (2006). Service explorer - a tool for service design -. Mechatronics for Safety, Security and Dependability in a New Era, pp Bullinger, H.-J., Fahnrich, K.-P., & Meiren, T. (2003). Service engineering methodicaldevel opment of new service products. Int. J. Production Economics, pp Kimita, K., Shimomura, Y., & Arai, T. (2009). A customer value model for sustainable service design. CIRP Journal of Manufacturing Science and Technology, pp Brigman, H. (2004). Defining Customer Touchpoints. imedia connection. 12. Parker, S., & Heapy, J. (2006). The Journey to the Interface. London: DEMOS. 13. Spengler, C. (2008). The competitive advantage of a brand- typical client experience. Handlerszeitung & The Wall Street Journal, pp Hogan, S., Almquist, E., & Glynn, S. E. (2004). Building a Brand on the Touchpoints That Count. Mercer Management Journal. 15. Khambete, P. (2008). Multi Touch Point User Experience: Telecom Service Provider Perspective. Tech Mahindra. 16. Kimbell, L., & Seidel, V. P. (2008). Designing for Services - Multidisciplinary Perspectives. Oxford: University of Oxford. Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

37 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 特 產 包 裝 感 質 與 在 地 文 化 論 Souvenir Package Qualia and Local Cultural 陳 揚 峻 Yang-Jyun Chen 杜 瑞 澤 Jui-che Tu 雲 林 科 技 大 學 National Yunlin University of Science and Technology 摘 要 在 台 灣 與 世 界 各 地, 都 有 著 當 地 所 販 賣 的 紀 念 品, 這 些 紀 念 品 以 包 裝 與 商 品 被 後 的 故 事 加 以 詮 釋, 使 得 在 地 特 產 顯 得 更 具 特 色, 本 篇 文 章 將 針 對 在 地 的 特 產 包 裝 如 何 運 用 文 化 創 意 感 質, 而 讓 消 費 者 看 上 它, 將 它 帶 回 家, 進 行 探 討 感 質, 這 個 名 字 是 來 自 拉 丁 文 QUALIA 在 拉 丁 文 裡 意 味 著 腦 部 針 對 沒 辦 法 量 化 的 品 質 差 異 的 認 知 功 能, 構 成 人 類 感 覺 的 一 種 獨 特 質 感, 心 靈 思 路, 讓 人 留 下 難 忘 的 記 憶, 透 過 感 覺 經 驗 記 憶 的 追 求, 再 將 之 寄 託 於 有 形 的 物 體 上, 讓 人 們 留 下 驚 奇 和 感 動 我 們 很 難 說 清 楚 感 質 是 甚 麼, 因 為 這 事 發 自 內 心 的 感 覺, 無 法 量 化 研 究 過 程 以 形 色 質 探 討 包 裝, 各 舉 出 例 子 加 以 探 討 形 狀, 可 以 是 直 接 呈 現 出 特 產 的 本 質, 讓 人 第 一 眼 就 看 出 特 產 的 內 容 物 ; 色 彩, 是 包 裝 設 計 上 非 常 重 要 的 一 環, 可 以 很 鮮 豔, 帶 出 獨 特 口 感 多 色 彩 排 列 帶 來 的 愉 快 感 受, 視 覺 效 果 十 足 ; 質, 可 以 從 包 裝 的 材 質 看 出 一 個 特 產 的 特 色, 使 特 產 與 土 地 之 間 的 關 係 可 以 相 互 呼 應 Summary In Taiwan and around the world, which have a local souvenir sale,this article will focus on specialty packaging to "How to use culture creative sense of quality, and allow consumersto fancy it, brought it home, "were discussed. "Qualia", the name comes from the Latin "QUALIA" quality differences in cognitive function of the brain in no way meant to quantify, constitutes a unique texture of human feeling, spiritual ideas, unforgettable people memory. Research process to shape, color, quality explore packaging, each cited the example to be explored.shape, which can be directly showing the nature of the specialty; Color, packaging design is a very important part, can be very bright, with a unique taste; Quality, it can be seen from the characteristics of a specialty packaging material, so that the relationship between specialty and land can echo each other. Keywords: 感 質 Qualia, 特 產 包 裝 Souvenir package, 文 化 創 意 Culture creative Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

38 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 緒 論 1.1. 前 言 每 次 到 外 地 旅 行, 不 免 俗 的 都 會 購 買 當 地 的 特 產, 不 論 是 自 用 還 是 送 禮, 都 成 為 一 次 旅 行 的 小 小 記 憶 還 記 得 你 上 一 次 去 外 地 時 買 的 特 產 嗎? 而 你 是 如 何 選 擇 所 要 的 特 產 呢? 好 吃 有 名 便 宜 都 有 可 能 是 答 案, 所 以, 本 篇 文 章 將 針 對 在 地 的 特 產 包 裝 如 何 運 用 文 化 創 意 感 質, 而 讓 消 費 者 看 上 它, 將 它 帶 回 家, 進 行 探 討 1.2. 目 的 (1) 透 過 形 色 質 之 探 討 了 解 在 地 特 產 包 裝 運 用 感 質 之 相 關 性 (2) 經 比 較 分 析 出 結 果, 探 討 感 質 在 地 特 產 包 裝 給 予 人 之 感 受 2. 文 獻 探 討 2.1. 感 質 何 謂 感 質, 這 個 名 字 是 來 自 拉 丁 文 QUALIA, 在 拉 丁 文 裡 意 味 著 腦 部 針 對 沒 辦 法 量 化 的 品 質 差 異 的 認 知 功 能, 構 成 人 類 感 覺 的 一 種 獨 特 質 感, 心 靈 思 路, 讓 人 留 下 難 忘 的 記 憶, 透 過 感 覺 經 驗 記 憶 的 追 求, 再 將 之 寄 託 於 有 形 的 物 體 上, 讓 人 們 留 下 驚 奇 和 感 動 我 們 很 難 說 清 楚 何 謂 感 質, 因 為 這 事 發 自 內 心 的 感 覺, 無 法 量 化 如 何 更 能 明 白 的 敘 述 感 質, 我 們 用 一 個 比 喻 說 明 : 有 兩 咖 啡 品 牌 供 消 費 者 選 擇, 一 是 壹 咖 啡 ( 圖 1 左 ), 一 是 星 巴 克 ( 圖 1 右 ), 結 果 發 現, 星 巴 克 勝 出, 亦 表 示 星 巴 克 較 壹 咖 啡 有 較 多 的 消 費 群 ; 究 其 原 因 發 現, 多 數 選 擇 星 巴 克 之 消 費 者 論 述 與 感 質 之 精 神 相 互 呼 應, 換 言 之, 星 巴 克 咖 啡 之 品 牌 服 務 與 經 營 模 式, 表 現 出 吸 引 多 數 人 的 特 點, 提 升 了 咖 啡 迷 之 消 費 意 願 又 如 消 費 者 去 超 市 採 購, 看 到 包 裝 寫 著 日 文 的 商 品, 雖 然 看 不 懂 日 文, 但 卻 被 它 的 圖 面 或 是 包 裝 所 吸 引, 可 能 覺 得 很 可 愛, 或 是 從 過 往 的 印 象 中 覺 得 日 本 的 商 品 都 是 良 好 的 商 品, 會 想 要 去 購 買, 易 言 之, 這 時 物 品 就 具 有 感 質 精 神, 它 開 啟 消 費 者 的 感 情, 然 後 感 動 ; 於 此, 對 物 品 而 言, 已 不 僅 具 有 物 理 性 而 已, 還 包 含 了 內 心 感 動 的 感 質 圖 1. 壹 咖 啡 與 星 巴 克 商 標, 壹 咖 啡 與 星 巴 克 給 人 的 內 心 感 受 不 同 圖 片 來 源 網 站 :: 包 裝 設 計 (1) 包 裝 視 覺 訊 息 包 裝 設 計 中 包 裝 視 覺 訊 息 是 視 覺 設 計 的 部 分, 就 是 表 面 圖 形 設 計 (Surface Graphic Design) 包 裝 視 覺 設 計 包 含 色 彩 造 型 文 字 線 條 插 圖 裝 飾 等 因 素 的 設 計 與 編 排, 屬 商 業 包 裝 領 域 ( 龍 冬 陽,1983) 包 裝 設 計 夜 晚 和 地 球 都 是 包 裝 一 書 中 作 者 金 子 修 也 提 出 包 裝 需 藉 由 圖 文 來 傳 達 訊 息, 而 Graphic 一 詞, 可 解 釋 為 圖 形 圖 解 圖 案 等 等, 就 是 文 字 圖 表 標 誌 花 樣 插 圖 照 片 等 圖 形 化 的 元 素, 賦 予 色 彩 與 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

39 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 編 排 包 裝 視 覺 設 計 在 於 外 表 之 包 裝, 包 括 色 彩 造 型 文 字 線 條 插 圖 裝 飾 等 元 素, 將 產 品 想 傳 達 的 理 念 告 訴 消 費 者, 使 產 品 之 視 覺 外 觀 吸 引 消 費 者, 使 消 費 者 注 意 與 認 同, 產 生 興 趣, 進 而 購 買, 藉 由 包 裝, 可 讓 產 品 之 價 值 在 消 費 者 心 理 提 高 (2) 特 產 包 裝 設 計 地 方 特 產 包 裝, 經 由 特 殊 之 設 計 手 法, 運 用 在 地 特 色 在 產 品 包 裝 上, 強 調 產 品 之 品 質 特 色 或 地 域 性, 不 同 於 市 面 上 之 商 品, 不 僅 讓 人 注 目, 更 可 透 過 特 別 之 設 計 外 觀, 呼 應 文 化 傳 承 除 此 之 外, 經 由 各 地 特 產 之 包 裝, 更 可 以 凸 顯 產 地 之 故 事 時 代 性, 樹 立 地 方 形 象, 振 興 產 業, 有 利 於 在 地 文 化 之 行 銷 因 此, 地 方 特 產 包 裝 設 計, 除 了 可 擔 任 商 品 行 銷 之 任 務 外, 更 是 兼 具 有 發 揚 地 方 文 化 之 重 要 使 命 ( 黃 雅 卿 姚 村 雄 李 新 富,2000) 然 而, 在 傳 統 文 化 裡, 包 括 古 蹟 古 物 自 然 景 觀 民 族 藝 術 民 俗 有 關 之 文 物 等 等, 這 些 都 是 地 方 文 化 之 智 慧 結 晶 與 生 活 軌 跡, 也 是 在 創 作 及 設 計 上 取 之 不 盡 的 文 化 資 產 藉 傳 統 文 化 素 材 來 傳 達 地 域 色 彩 的 特 產 包 裝 是 在 貼 切 不 過 了 ( 黃 雅 卿 姚 村 雄,2000) (3) 包 裝 行 銷 地 方 特 產 大 部 分 消 費 者 著 重 在 外 地 來 的 觀 光 客, 或 是 購 買 用 來 送 禮 之 名 眾, 所 以 其 包 裝 外 觀 較 不 同 於 一 般 市 面 上 販 售 之 商 品 除 了 透 過 外 包 裝 加 以 強 調 在 地 特 色, 外 表 顯 眼 與 美 觀, 也 是 消 費 者 時 常 考 量 的 重 點, 尤 其 是 喜 氣 歡 愉 的 氣 氛 之 包 裝 設 計, 最 讓 消 費 者 喜 愛, 由 此 可 見, 包 裝 之 視 覺 傳 達 設 計 是 非 常 需 要 的, 其 中 傳 達 之 元 素 以 色 文 字 圖 整 體 編 排 最 為 明 顯, 唯 有 包 裝 視 覺 設 計 之 傳 達 是 最 貼 近 民 眾, 最 直 接 之 溝 通 橋 樑, 當 消 費 者 面 對 不 同 的 商 品, 會 因 商 品 之 外 在 包 裝 影 響, 進 而 影 響 消 費 者 之 購 買 動 力, 包 裝 視 覺 傳 達 可 以 說 是 無 形 的 行 銷 員 因 此, 良 好 的 包 裝 視 覺 設 計 對 於 商 品 本 身 非 常 有 幫 助, 對 於 商 品 之 行 銷 非 常 重 要 圖 2. 老 楊 食 品 台 農 17 號 手 工 金 鑽 鳳 梨 串, 型 態 有 如 鳳 梨 外 型 圖 片 來 源 : 老 楊 食 品 網 站 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

40 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 研 究 方 法 3.1. 前 言 研 究 過 程 以 形 色 質 比 較 探 討 包 裝, 各 舉 出 例 子 加 以 探 討 形 狀, 可 以 是 直 接 呈 現 出 特 產 的 本 質, 讓 人 第 一 眼 就 看 出 特 產 的 內 容 物 ; 色 彩, 是 包 裝 設 計 上 非 常 重 要 的 一 環, 可 以 很 鮮 豔, 帶 出 獨 特 口 感 多 色 彩 排 列 帶 來 的 愉 快 感 受, 視 覺 效 果 十 足 ; 質, 可 以 從 包 裝 的 材 質 看 出 一 個 特 產 的 特 色, 使 特 產 與 土 地 之 間 的 關 係 可 以 相 互 呼 應 3.2. 從 形 色 質 探 討 包 裝 (1) 形 之 探 討 此 為 老 楊 食 品 股 份 有 限 公 司 的 台 農 17 號 手 工 金 鑽 鳳 梨 串 ( 圖 2), 包 裝 喚 醒 了 大 眾 記 憶 中 鳳 梨 的 滋 味 為 了 強 調 一 整 顆 鳳 梨 製 作 鳳 梨 酥, 呈 現 鳳 梨 的 型 態, 如 同 你 剛 從 鳳 梨 田 新 鮮 採 收 那 般 真 實, 裡 面 紙 盒 的 結 構 呈 現 切 片 鳳 梨 的 樣 子, 稜 角 凸 顯 鳳 梨 的 外 觀, 突 破 市 面 上 鳳 梨 酥 的 包 裝 設 計, 一 眼 就 看 出 他 葫 蘆 裡 賣 的 藥 (2) 色 之 探 討 色 彩 在 包 裝 設 計 上 是 非 常 重 要 的 一 環, 也 影 響 到 了 整 體 包 裝 的 感 覺 呈 現 下 ( 圖 3) 為 宗 泰 食 品 旗 下 地 耕 味 之 美 食 特 產, 此 特 產 以 色 彩 為 概 念, 將 色 彩 應 用, 每 一 種 水 果 都 有 它 代 表 的 識 別 顏 色, 區 分 不 同 的 口 味, 各 種 水 果 酥 與 它 包 裝 上 顏 色 相 互 襯 托 與 呼 應, 帶 出 獨 特 口 感 多 色 彩 排 列 帶 來 的 愉 快 感 受, 視 覺 效 果 十 足 各 色 間 蘊 藏 不 同 的 涵 意, 讓 視 覺 變 得 更 鮮 明 更 搶 眼, 多 層 次 的 色 彩, 有 可 能 激 起 你 的 經 驗 記 憶, 使 你 認 同 而 感 到 滿 意 圖 3. 宗 泰 食 品 地 耕 味 水 果 酥, 運 用 多 彩 表 現 出 豐 富 的 水 果 口 感 ( 圖 片 來 源 : 擔 露 1.5- 第 78 頁 ) (3) 質 之 探 討 此 包 裝 設 計 主 要 靈 感 來 自 米 缸 盛 裝 滿 溢 的 米, 簡 單 的 設 計, 不 加 上 任 何 的 裝 飾, 顏 色 相 應 種 植 米 的 土 地, 質 感 粗 糙 有 如 米 缸, 整 體 感 聯 想 到 土 地 與 人 緊 密 的 關 係 米 食 文 化 的 台 灣 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

41 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 圖 4. 米 圃 製 米 Rice Garden 幸 福 滿 桶, 運 用 紙 的 粗 糙 質 感 表 現 米 與 土 地 之 間 的 關 係 圖 片 來 源 : 美 可 特 品 牌 企 劃 設 計 有 限 公 司 網 站 4. 研 究 分 析 透 過 包 裝, 將 商 品 的 理 念 與 價 值 傳 達 給 消 費 者, 不 管 是 產 品 的 外 型 包 裝, 讓 商 品 不 只 是 商 品, 雖 然 它 沒 有 任 何 的 生 命, 卻 可 以 訴 說 出 自 身 的 故 事, 與 消 費 者 心 靈 溝 通, 進 而 帶 出 感 動, 這 種 發 自 內 心 的 感 受, 我 們 可 以 稱 為 感 質 當 然, 內 心 感 受 發 自 自 我, 每 個 人 都 有 自 己 對 於 事 物 的 不 同 見 解, 引 發 的 感 受 也 是 不 一 樣 的, 但 如 果 製 造 端 企 業 能 夠 更 了 解 感 質 的 傳 遞 模 式 與 因 素, 也 更 能 激 起 消 費 者 對 於 商 品 的 認 同 感 動, 進 而 提 升 商 品 之 感 質 力 5. 結 論 感 質 商 品 其 實 不 是 在 賣 商 品, 是 在 賣 一 份 感 動, 一 份 發 自 內 心 的 感 覺, 一 份 認 同 感, 一 份 心 的 體 驗, 也 許 是, 每 個 商 品 經 包 裝 後 的 故 事 性, 讓 大 眾 產 生 出 想 要 的 渴 望 於 此, 若 要 打 動 消 費 者 的 心, 使 消 費 者 感 動 進 而 消 費, 確 實 有 必 要 深 入 研 究 與 省 思 研 究 指 出, 產 品 透 過 包 裝 確 實 可 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願, 再 與 在 地 文 化 結 合, 成 就 了 文 化 創 意 商 品, 除 可 促 進 當 地 觀 光 財 外, 同 時 也 代 表 著 在 地 文 化 個 殊 性 與 認 同 感, 讓 人 們 走 進 場 域 內, 使 城 市 亮 起 來 為 最 終 鵠 的 ; 因 此 我 想, 包 裝 的 並 不 只 是 商 品, 還 是 那 份 感 性 的 感 質, 也 許 是 喚 醒 眾 人 過 去 的 回 憶, 想 想 它 背 後 的 感 動 故 事, 或 許 會 感 受 更 多, 更 能 夠 體 會 本 文 感 質 所 帶 出 的 幸 福 感 注 参 考 文 献 注 1 美 可 特 品 牌 企 劃 設 計 有 限 公 司 (2012) 擔 露 1.5 台 中 市, 美 可 特 品 牌 企 劃 設 計 有 限 公 司 注 2 楊 勝 雄 (2011) 包 裝 解 碼 設 計 加 值 新 北 市, 全 華 圖 書 股 份 有 限 公 司 注 3 潘 忠 煜 楊 士 鴻 (2010) 感 質 心 體 驗 品 質 月 刊, 第 四 十 六 卷 第 三 期,34-36 注 4 顏 惠 芸 林 榮 泰 (2012) 從 文 創 產 業 的 感 質 商 品 到 商 業 模 式 的 設 計 加 值 藝 術 學 報, 第 九 十 一 期, 注 5 Andrew Gibbs(2010) 世 界 頂 尖 包 裝 設 計 大 賞 台 北 市, 旗 標 出 版 股 份 有 限 公 司 注 6 美 可 特 品 牌 企 劃 設 計 有 限 公 司 官 方 網 站 2013 年 9 月, 取 自 : 注 7 hubo 從 品 質 到 感 質 到 感 質 的 質 變 部 落 格 文 章,2013 年 9 月, 取 自 : Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

42 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 注 8 龍 冬 陽 (1983) 商 業 包 裝 設 計 台 北 市, 檸 檬 黃 文 化 事 業 注 9 廖 志 忠 譯 (1996) 包 裝 設 計 夜 晚 和 地 球 都 是 包 裝, 博 遠 出 版 有 限 公 司, 台 北 ( 金 子 修 也 著 ) 注 10 黃 雅 卿 姚 村 雄 李 新 富,2000, 台 灣 地 方 性 特 產 包 裝 設 計 現 況 初 探, 商 業 設 計 學 報, 第 四 期 P.322 注 11 黃 雅 卿, 姚 村 雄,2000, 台 灣 地 區 地 方 性 特 產 包 裝 之 研 究 - 以 中 部 地 區 食 品 類 包 裝 為 例 商 業 設 計 學 報, 第 四 期 P.288 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

43 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 地 景 命 名 與 文 化 觀 光 設 計 之 關 係 研 究 以 蘭 嶼 奇 岩 為 例 The Relationship between Landscape Naming and Cultural Tourism Design taking Rocks of Lanyu Island as case studies 陳 敬 介 Chen. Ching-Chieh 育 達 科 技 大 學 Yuda University of Science and Technology 摘 要 地 景 命 名 是 地 方 歷 史 文 化 的 見 證, 而 文 化 導 覽 工 作 則 是 推 廣 文 化 觀 光 的 要 務 之 一, 因 此, 地 景 命 名 緣 由 的 認 識 是 導 覽 工 作 者 的 重 要 職 能 指 標 ; 尤 其 是 奇 特 陌 生 的 地 景 名 稱, 往 往 成 為 旅 遊 者 高 度 詢 問 的 題 項 ; 因 此, 地 景 名 稱 的 正 確 導 覽 介 紹, 便 成 為 觀 光 景 點 設 計 與 導 覽 工 作 順 利 開 展 的 第 一 項 考 驗 本 文 的 寫 作 源 於 一 張 蘭 嶼 文 化 觀 光 導 覽 摺 頁 ; 蘭 嶼 雅 美 族 ( 一 稱 達 悟 族 ), 是 台 灣 十 四 個 原 住 民 族 之 一 十 餘 年 來, 蘭 嶼 更 成 為 著 名 的 觀 光 地 區, 交 通 部 觀 光 局 印 製 大 量 精 美 的 文 化 觀 光 手 冊 或 摺 頁, 筆 者 覽 後, 發 現 其 中 對 於 蘭 嶼 觀 光 景 點 的 介 紹 導 覽 文 字, 謬 誤 頗 多, 若 藉 之 作 為 文 化 觀 光 導 覽 的 起 點, 將 造 成 旅 遊 者 對 於 達 悟 文 化 第 一 印 象 的 錯 誤 及 不 尊 重, 甚 而 造 成 原 住 居 民 對 於 外 來 觀 光 客 的 反 感 本 文 特 選 蘭 嶼 著 名 的 觀 光 景 點 七 個 重 要 的 奇 岩, 以 其 漢 族 命 名 與 原 族 群 命 名 的 差 異 為 研 究 對 象, 透 過 田 調 攝 影 及 與 當 地 著 名 文 學 家 的 訪 談, 發 現 蘭 嶼 奇 岩 原 始 命 名 的 深 刻 意 義, 其 實 與 其 族 群 神 話 傳 說 歷 史 記 憶 及 生 活 經 驗 等 面 向 息 息 相 關, 故 進 而 以 此 規 畫 出 一 條 全 新 的 蘭 嶼 奇 岩 文 化 之 旅, 提 供 作 為 蘭 嶼 文 化 觀 光 設 計 的 重 新 發 現 與 修 正, 進 一 步 肯 定 恢 復 傳 統 族 語 地 名 及 活 化 蘭 嶼 文 化 觀 光 的 重 要 性 Summary Naming landscape is the witness of local historical culture, and cultural tour is one of the key works of promoting cultural tourism. Knowing the reason of landscape naming is an important function indicator. It would also becomes the highly inquiry topic for tourists. Therefore, guiding tour rightly with correct knowledge of the name of the landscape would be the first challenge of navigation work. Thus, this paper would like to choose the famous tour spot at Lanyu - the seven key Rocks, studying the naming differences between the Han People and Tao People. By the ways of photographing and interviewing the famous local writer, I found the meaning of the Rocks naming, actually have strong connections with the myth and legend, historical memory and life experiences of local Tao people. Consequently, based on this research, I plan a brand new [Myth and Legend Literature Tour on Lanyu Rocks], hope to provide the correct information for the public. Furthermore, as the way to renew the traditional Tao language and activate the importance of Lanyu cultural tourism. Key words: 蘭 嶼 Lanyu, 達 悟 族 Tao People, 文 化 觀 光 Culture Tourism, 觀 光 設 計 Tourism Design, 地 景 命 名 Naming Landscape Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

44 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 前 言 地 景 命 名 是 地 方 歷 史 的 見 證, 而 文 化 導 覽 工 作 則 是 推 廣 文 化 觀 光 的 要 務 之 一, 故 對 於 地 景 命 名 緣 由 的 認 識, 則 是 導 覽 工 作 者 的 重 要 職 能 指 標 ; 尤 其 是 比 較 奇 特 陌 生 的 名 稱, 往 往 成 為 旅 遊 者 高 度 詢 問 的 題 項 ; 因 此, 地 景 名 稱 的 正 確 導 覽 介 紹, 便 成 為 觀 光 景 點 設 計 與 導 覽 工 作 順 利 開 展 的 第 一 項 考 驗 故 本 文 特 選 蘭 嶼 著 名 的 觀 光 景 點 七 個 重 要 的 奇 岩, 以 其 漢 族 命 名 與 原 族 群 命 名 的 差 異 為 研 究 對 象, 透 過 田 調 攝 影 及 與 當 地 著 名 文 學 家 夏 曼 藍 波 安 的 訪 談, 發 現 蘭 嶼 奇 岩 原 始 命 名 的 深 刻 意 義, 其 實 與 其 族 群 神 話 傳 說 歷 史 記 憶 及 生 活 經 驗 等 面 向 的 內 涵 息 息 相 關, 故 進 而 以 此 規 畫 出 一 條 全 新 的 蘭 嶼 奇 岩 文 化 之 旅, 提 供 作 為 蘭 嶼 文 化 觀 光 設 計 的 重 新 發 現 與 修 正, 進 一 步 肯 定 恢 復 傳 統 族 語 地 名 及 活 化 蘭 嶼 文 化 觀 光 的 重 要 性 2 蘭 嶼 奇 岩 命 名 的 商 榷 在 達 悟 族 注 1 人 傳 統 的 宇 宙 觀 裏,Pongso no tawo( 人 之 島 ) 並 不 是 整 個 世 界 的 中 心, 四 周 的 大 海 才 是 世 界 的 中 心, 他 們 對 大 海, 至 今 仍 保 持 著 敬 畏 之 意 ; 在 生 活 上, 亦 保 有 部 份 的 傳 統 建 築 形 式 飛 魚 祭 典 新 屋 及 新 船 落 成 禮 ; 對 死 亡 神 靈 和 動 人 的 神 話 傳 說 絕 美 的 自 然 地 景 的 詮 釋 與 命 名, 更 使 他 們 成 為 獨 特 的 族 群 相 較 於 台 灣 本 島 的 原 住 民 族, 達 悟 族 的 部 落 特 性 更 明 顯, 功 能 更 具 體, 所 以 蘭 嶼 島 現 在 雖 設 為 台 東 縣 蘭 嶼 鄉, 下 轄 四 村 ; 實 際 上 仍 維 持 著 六 個 部 落 : 而 部 落 中, 因 為 達 悟 族 人 並 沒 有 明 顯 的 社 會 階 層 或 頭 目 制 度, 所 以 就 依 循 捕 魚 所 發 展 出 來 的 文 化 體 系, 由 男 性 另 組 以 大 船 為 中 心 的 船 組 (kakavay), 強 化 了 父 系 世 系 群 的 經 濟 功 能, 也 使 整 個 部 落 及 族 群 的 命 運, 與 海 洋 產 生 極 為 親 密 堅 實 的 關 係 如 同 夏 曼 藍 波 安 在 航 海 家 的 臉 黃 金 的 靈 魂 迎 接 回 航 的 男 人 中 所 說 : 飛 魚 在 大 海, 拼 板 舟 來 自 山 丘 坡 地 的 樹 靈, 我 叔 姪 倆 坐 在 我 的 拼 板 船 邊 望 著 遠 近 色 澤 不 同 的 大 海, 那 是 不 同 世 代 與 島 嶼 親 疏 遠 近 的 表 徵, 溫 暖 的 初 春 日 射, 溫 熱 了 叔 父 過 去 的 熱 情, 波 濤 翻 閱 了 叔 父 的 歷 史 記 憶, 哼 著 遠 古 海 神 聽 得 懂 的 歌 聲 注 2 一 般 的 觀 光 客 很 難 理 解 雅 美 族 與 海 洋 竟 有 如 此 深 厚 而 親 密 的 關 係 ; 海 洋 對 於 雅 美 族 人 的 影 響 如 此, 而 對 於 島 上 的 地 景 命 名, 影 響 更 深 胡 正 恆 認 為 : 在 此 一 地 誌 人 類 學 的 思 潮 中, 來 看 蘭 嶼 當 地 人 文 歷 史 與 自 然 環 境 的 長 期 互 動, 也 會 重 新 理 解 到 : 區 域 地 名 在 形 成 及 演 變 的 過 程 中, 不 只 充 滿 各 種 民 俗 植 物 學 生 態 學 及 地 質 地 景 的 認 知 意 象, 其 間 並 凝 聚 著 具 有 深 厚 詩 意 的 祖 先 故 事 注 3 誠 哉 斯 言, 詩 意 空 間 的 傳 統 族 語 命 名, 的 確 使 蘭 嶼 的 生 活 場 域, 充 滿 了 神 話 傳 說 等 歷 史 記 憶 的 殊 異 氛 圍, 但 反 觀 當 代 漢 語 的 命 名, 卻 使 得 此 一 詩 意 空 間 的 異 族 元 素, 消 失 殆 盡 2011 年 7 月, 在 前 往 蘭 嶼 的 台 東 機 場, 拿 到 一 份 交 通 部 觀 光 局 製 作 發 現 蘭 嶼 的 文 宣 品 ( 圖 1), 印 刷 精 美, 中 英 對 照, 製 作 可 謂 用 心 但 其 中 部 份 蘭 嶼 奇 岩 地 景 的 文 字 說 明, 卻 有 些 令 人 費 解 與 訝 異 圖 1. 發 現 蘭 嶼 文 宣 摺 頁 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

45 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Ji-Panatosan( 雙 獅 岩 )( 圖 2) 首 先 我 們 閱 讀 到 文 宣 摺 頁 中, 對 於 雙 獅 岩 的 敘 述 : 雙 獅 岩 (Twin Lions Rock): 酷 似 兩 頭 中 國 傳 統 吉 祥 獅 子 造 型, 如 恩 愛 的 一 對 獅 子 貼 身 互 訴 鍾 情, 神 似 壯 觀, 雌 雄 約 略 可 辨 再 對 照 網 路 查 詢 的 資 料, 其 介 紹 文 字 為 雙 獅 岩 位 於 蘭 嶼 的 東 北 角, 地 質 與 紅 頭 岩 類 似, 以 火 山 集 塊 岩 為 主 兩 獅 面 向 環 島 公 路 背 向 太 平 洋, 仔 細 一 瞧, 母 獅 子 後 面 還 跟 了 一 隻 小 獅 子, 一 幅 和 諧 的 景 色 倍 感 溫 馨 不 論 是 戀 愛 的 雙 獅, 雌 雄 可 辨? 或 是 倍 感 溫 馨 的 母 子 雙 獅? 均 與 原 初 的 命 名 無 關, 試 想, 蘭 嶼 島 上 從 未 見 過 獅 子 的 原 初 住 民, 如 何 以 獅 子 命 名, 不 管 是 中 國 的 或 非 洲 的 獅 子? 透 過 與 當 地 耆 老 的 訪 談, 更 理 解 蘭 嶼 奇 岩 地 景 的 命 名, 其 實 與 他 們 的 生 活 習 俗 漁 撈 活 動 及 神 話 傳 說 有 極 深 刻 的 關 係, 當 然 也 有 部 分 命 名 具 備 了 質 樸 而 生 動 的 想 像 如 Ji-Panatosan( 雙 獅 岩 ), 其 原 始 之 意 只 是 部 落 的 尾 端 注 4, 再 補 充 說 明 則 是, 位 於 Iraraley 朗 島 與 Iranmeylek 東 清 兩 部 落 交 界 處 ; 周 邊 礁 石 是 過 去 族 人 採 集 鹽 巴 的 地 方, 具 地 理 方 位 及 生 活 必 需 品 採 集 處 的 指 標 意 義, 根 本 與 獅 子 無 關 ; 即 使 這 座 奇 岩 的 形 狀, 從 公 路 某 些 角 度 望 去, 的 確 神 似 雙 獅, 但 作 為 介 紹 發 現 蘭 嶼 生 態 人 文 之 美 的 一 份 政 府 觀 光 文 宣 品, 卻 隻 字 不 提 傳 統 的 命 名 意 涵, 實 在 令 人 感 到 遺 憾, 畢 竟, 雙 獅 岩 的 命 名 只 是 形 狀 的 聯 想, 雖 有 其 趣 味 性, 卻 難 掩 其 錯 謬 與 膚 淺 \ 圖 2. Ji-Panatosan( 雙 獅 岩 ) 2.2. Ji-Mazicing( 龍 頭 岩 )( 圖 3) 又 如 對 龍 頭 岩 (Dragons Head Rock) 的 介 紹 : 龍 頭 岩 : 形 狀 酷 似 傳 說 中 的 中 國 龍 頭 形, 尤 以 傍 晚 天 空 映 著 泛 紅 的 彩 霞 為 背 景 時, 更 如 火 龍 般 的 氣 勢 凌 人 再 翻 閱 網 路 所 查 資 料 : 龍 頭 岩 為 望 南 角 上 一 塊 獨 立 奇 岩, 岩 礁 表 面 崎 嶇 崢 嶸, 遠 望 有 如 出 海 遊 龍, 口 角 鬚 俱 全, 昂 首 向 天 怒 張 外 陽 西 下 時 餘 暉 映 照 龍 頭, 別 有 一 番 景 緻 龍 頭 岩 前 有 一 平 台, 是 遠 眺 小 蘭 嶼 最 佳 地 點 筆 者 訪 問 蘭 嶼 作 家 夏 曼 藍 波 安 則 認 為 : Ji-Mazicing( 龍 頭 岩 ) 的 意 思 是 : 島 嶼 的 尾 閭, 海 流 海 象 的 分 界 線, 是 本 島 嶼 的 重 要 漁 區 注 5 這 座 奇 岩 與 中 國 的 龍 也 毫 無 關 聯? 達 悟 族 的 朋 友 看 著 文 宣 品, 搖 頭 苦 笑 : 你 們 台 灣 人 的 垃 圾 ( 指 罪 犯 與 核 廢 料 ) 與 中 國 的 龍 和 獅 子 都 跑 到 我 們 島 上 了! 這 樣 的 文 宣 品 適 當 嗎? 從 形 狀 聯 想 來 介 紹 岩 石, 當 然 是 地 景 導 覽 的 常 用 技 巧, 如 野 柳 的 女 王 頭, 但 絕 不 能 因 此 忽 略 原 住 民 的 在 地 觀 點 與 歷 史 記 憶, 甚 至 刻 意 強 調 漢 族 群 的 意 象, 這 是 對 達 悟 族 人 的 不 尊 重 其 實 龍 頭 岩 除 了 地 理 指 標 意 義 外, 也 與 當 地 傳 說 及 歌 謠 有 關, 夏 本 奇 伯 愛 雅 釣 到 雨 鞋 的 雅 美 人 西 米 那 如 所 島 法 愛 的 故 事 即 記 載 蘭 嶼 龍 頭 岩 的 由 來 : 西 米 那 如 所 島 法 愛 對 孩 子 們 說 : 我 們 該 去 看 看 小 蘭 嶼 的 羊 吧! 於 是 他 們 又 去 小 蘭 嶼 看 羊, 到 達 時, 父 親 吩 咐 那 些 孩 子 去 打 魚, 自 己 說 明 要 去 旱 芋 田 除 草, 當 他 快 到 園 地 的 時 候, 抬 頭 望 著 前 方, 剛 好 碰 到 一 條 巨 大 的 蛇, 轉 頭 就 跑, 那 條 大 蛇 覺 得 前 面 有 什 麼 東 西, 抬 頭 一 看, 剛 好 看 到 好 吃 的 人, 於 是 就 追 他 跑, 因 人 跑 得 快, 又 躲 躲 藏 藏, 大 蛇 無 法 看 到, 便 往 海 裡 游 去 追 他 那 個 人 到 了 船 之 後, 召 集 了 孩 子 們 說 : 孩 子 們! 我 們 快 回 去 了, 那 裡 的 大 蛇 正 在 追 我 們, 不 得 了 了 他 們 一 直 划 到 一 個 叫 dosdepan no inapo ta 的 石 洞, 在 那 兒 躲 藏 起 來, 觀 望 著 海 面 上 的 大 蛇, 那 條 大 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

46 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 蛇 著 路 之 後, 就 立 起 來 昇 天, 牠 所 經 過 的 地 方 巨 大 山 上 的 石 頭 被 滾 到 海 邊 去, 成 了 海 邊 拍 打 的 浪 花, 那 個 地 方 就 是 龍 頭 岩 地 帶, 那 些 巨 大 的 岩 石 是 被 那 條 大 蛇 昇 天 所 造 成 的 注 6 可 見, 龍 頭 岩 與 中 國 龍 完 全 無 關, 反 而 與 其 傳 說 中 的 蛇 有 關, 而 雅 美 族 歌 謠 古 謠 一 書 亦 收 集 了 一 首 有 關 龍 頭 岩 傳 說 的 古 謠, 其 歌 詞 是 : Sirana no panad ta manganako 孩 子 們! 我 們 的 靈 魂 可 憐 Nionotan no volay do angit 被 海 外 的 蛇 追 著 Tomina nek a kamolay do angit 站 立 到 空 中 的 蛇 Tomineneng a kavavatanen ta. 原 是 成 為 我 們 的 故 事 注 7 歌 詞 大 意 如 前 引 傳 說 所 示, 而 此 歌 謠 集 中 每 首 歌 均 有 文 化 釋 意 的 編 輯 設 計, 說 明 此 首 歌 謠 為 伊 瑪 西 哥 家 族 所 編, 是 紅 頭 部 落 最 古 老 的 歌 謠, 距 今 大 約 已 有 一 千 八 百 多 年 的 歷 史 ( 約 為 中 國 歷 史 東 漢 末 年 建 安 時 期 ), 並 在 飛 魚 祭 時 隨 時 唱 出 這 首 歌, 讓 後 代 子 子 孫 孫 繼 承 而 此 地 其 實 與 雅 美 族 飛 魚 神 話 有 密 切 的 關 聯, 而 且 雅 美 族 在 復 興 台 地 JICAKAWOYAN( 地 區 名 ), 首 次 舉 辦 飛 魚 祭 典, 每 當 他 們 豐 收 飛 魚 的 同 時 皆 會 歌 頌 唱 道 : 出 生 在 大 森 山 的 人 類 遷 徙 山 下 平 原 居 住 龍 頭 岩 注 8 是 捕 飛 魚 的 漁 場 把 飛 魚 帶 到 居 住 地 在 屋 簷 後 我 們 歌 頌 亦 在 那 兒 享 受 大 魚 注 9 圖 3. Ji-Mazicing( 龍 頭 岩 ) 2.3. Do-Cinba.( 老 人 岩 )( 圖 4)( 圖 5) 又 如 老 人 岩, 此 岩 在 文 宣 品 中 未 被 提 及, 據 耆 老 的 說 法,Do-Cinba 注 10 是 被 斧 頭 砍 削 成 的 岩 石, 有 鬼 斧 神 工 之 意 而 此 岩 之 所 以 有 老 人 的 命 名 聯 想, 絕 非 一 般 觀 光 客, 從 青 青 草 原 望 向 巨 石 的 右 側 可 以 想 像 理 解 ;2006 年 夏 季 筆 者 與 夏 曼 藍 波 安 至 傳 統 漁 場 小 蘭 嶼 一 遊, 登 嶼 略 做 探 勘 之 後, 在 回 程 從 海 上 眺 望 蘭 嶼 本 島, 夕 陽 中 的 老 人 岩, 某 些 角 度 的 的 確 確 顯 露 出 滿 臉 滄 桑 的 老 人 面 容 亦 即 對 於 老 人 岩 地 景 命 名, 必 須 從 海 上 回 望 蘭 嶼 才 能 理 解 ; 這 正 是 以 傳 統 海 上 漁 撈 為 經 濟 主 體 勞 動 的 達 悟 人, 極 為 合 理 的 命 名 背 景, 但 做 為 習 慣 沿 著 公 路 凝 視 景 點 的 觀 光 客 而 言, 卻 很 難 藉 由 想 像 獲 得 解 答 ; 這 時, 正 確 的 導 覽 解 說, 就 顯 得 更 加 必 要 了 夏 曼 藍 波 安 在 航 海 家 的 臉. 讓 風 帶 走 惡 靈 中 描 述 到 : 老 人 岩, 我 夜 潛 的 地 方, 離 環 海 公 路 約 莫 一 公 里, 我 部 落 的 中 年 人 稱 之 為 牛 墳 谷 這 是 過 去 輔 導 會 的 牛 隻 踐 踏 我 們 的 地 瓜 田 的 時 候, 我 們 便 把 少 數 牛 隻 驅 趕 到 老 人 岩, 此 谷 地 形 如 ㄇ 字, 凹 口 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

47 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 面 海, 是 七 八 十 左 右 的 坡 度, 所 以 牛 隻 被 我 們 驅 趕 下 來, 往 往 是 墬 坡 而 死, 如 有 半 條 命, 石 頭 與 礁 石 畢 竟 是 比 牛 骨 堅 硬, 誰 與 它 強 力 正 面 撞 擊, 惟 認 命 是 也 老 人 岩 凹 口 左 右 面 海 背 山, 間 距 各 約 五 十 公 尺, 面 海 右 側 有 一 個 天 然 洞 穴, 深 寬 有 二 十 公 尺, 高 度 差 不 多 有 五 層 樓 我 坐 在 洞 口 隆 起 的 礁 石, 點 燃 一 根 菸 抽, 身 邊 也 點 燃 三 根 菸, 算 是 獻 祭 給 看 不 見 臉 孔 的 人 ( 指 魔 鬼 ) 的 禮 物 沉 靜 在 夜 間 的 海, 孤 伶 的 靈 魂, 孤 伶 的 我, 宛 如 在 黑 色 的 教 堂, 我 是 上 帝 唯 一 的 受 洗 者, 潮 間 帶 宣 洩 的 濤 聲 好 似 眾 女 天 使 的 合 音 注 11 而 這 個 被 部 落 的 人 形 容 為 惡 靈 的 西 門 町 注 12 的 老 人 岩, 卻 是 夏 曼. 藍 波 安 漁 獵 時 的 秘 密 基 地, 同 時 也 是 他 心 靈 沉 思 與 親 近 上 帝 的 另 一 座 教 堂 而 文 中 所 說 的 仙 女, 不 能 以 漢 人 或 西 方 人 一 般 認 知 的 仙 女 來 解 釋, 在 達 悟 人 的 靈 觀 信 仰 中, 人 的 生 命 命 運 掌 控 在 仙 女 手 中, 而 非 天 神 注 13 夏 曼 藍 波 安 在 航 海 家 的 臉 我 的 秘 密 基 地 一 文 對 於 此 地 有 更 深 入 的 描 寫 : 好 久 以 前, 我 肉 體 先 前 的 靈 魂 注 14 曾 告 誡 我 說 : 孩 子, 長 大 後 不 可 在 金 恩 巴 那 兒 的 海 域 潛 水 射 魚 當 時 我 人 還 小, 不 知 父 親 說 這 句 話 的 意 義 二 十 年 後, 父 親 告 訴 我 說 : 在 金 恩 巴 那 兒 的 海 底 有 個 天 然 洞 穴, 我 曾 經 在 那 兒 潛 海 撈 過 溺 死 的 族 人 當 他 說 這 則 故 事 給 我 聽 的 時 候, 我 已 經 回 蘭 嶼 定 居 開 始 在 金 恩 巴 的 海 域 潛 水 射 魚, 並 且 逐 日 逐 月 的 喜 歡 了 金 恩 巴 這 個 地 方 金 恩 巴 是 一 個 獨 立 礁 岩 的 名 字, 達 悟 語 言 的 字 義 說 是 : 被 海 浪 斧 削 ( 侵 蝕 ) 的 礁 岩 的 意 思 然 而 從 外 海 觀 看 獨 立 礁 金 恩 巴, 它 卻 像 個 有 眼 睛 有 鼻 子 有 嘴 巴 頂 上 有 頭 髮 ( 羅 漢 松 ) 的 人 頭 接 連 著 金 恩 巴 的 陸 地 全 是 大 塊 的 鵝 卵 石, 面 海 左 邊 有 兩 個 天 然 的 海 池, 一 道 小 海 溝 通 大 海, 是 大 小 魚 兒 進 出 的 捷 徑, 於 是 小 海 池 常 是 小 魚 兒 棲 息 的 天 堂, 父 親 說 : 小 海 池 常 是 他 在 清 晨 夜 間 漁 撈 大 鸚 哥 魚 大 石 斑 魚 的 地 方 我 回 想, 我 兒 時 經 常 在 凌 晨 被 父 親 喚 醒 吃 生 魚 片, 魚 兒 就 是 從 小 海 池 捉 來 的 注 15 老 人 岩 獨 立 於 驚 滔 駭 浪, 顯 然 只 可 遠 觀 而 不 可 褻 玩, 而 其 背 面 的 著 名 觀 光 勝 地 青 青 草 原 (Jilangoina), 則 顯 然 親 切 而 柔 美 : 金 恩 巴 背 面 的 坡 地 是 一 面 很 陡 的 草 地, 整 年 飽 受 海 風 的 吹 拂, 於 是 草 皮 宛 如 是 美 拉 尼 西 亞 人 綿 密 而 蓬 鬆 的 長 髮, 腳 掌 踏 上 去 感 覺 像 是 踏 上 雲 端 的 舒 適, 然 後, 就 在 初 春 時 分, 野 百 合 便 從 千 孔 的 草 皮 根 莖 裡 鑽 出 蒸 發 美 麗, 在 二 三 月 裡 綻 放 出 全 是 面 海 的 乳 白 花 瓣 因 此 金 恩 巴 是 三 面 陡 峭 的 地 形, 我 推 測 走 下 去 的 陂 度 是 七 十 五 度 到 八 十 度 左 右, 是 人 跡 罕 至 的 地 方 想 著 父 親 告 訴 我 的 這 裡 的 傳 說 故 事, 說 是 : 金 恩 巴 是 靈 異 的 聚 會 所 想 著 媽 媽 生 前 跟 我 說 過 的 話, 說 : 潛 海 前, 說 出 你 是 誰, 你 的 家 族, 好 讓 金 恩 巴 的 遊 魂 認 識 你 的 靈 魂, 你 的 體 味 後 來 這 句 話 成 了 我 到 現 在 潛 海 時 的 護 身 符 注 16 老 人 岩 金 恩 巴, 在 達 悟 族 文 學 家 的 筆 下 包 含 了 多 層 次 的 意 義, 他 不 僅 是 被 凝 視 觀 看 攝 影 的 對 象, 更 言 說 著 屬 於 族 群 古 老 或 家 族 個 人 的 記 憶, 它 是 上 帝 賜 予 夏 曼. 藍 波 安 的 戶 外 教 堂, 它 是 惡 靈 的 聚 會 所, 也 是 無 辜 牛 群 的 墳 場, 而 現 在 則 成 為 觀 光 客 欣 賞 落 日 晚 霞 的 天 堂 ; 這 塊 岩 石 是 沉 默 的 族 群 文 化 資 產, 然 而 在 這 個 文 化 與 觀 光 碰 撞 的 時 代, 文 化 導 覽 人 員 不 應 該 太 沉 默, 而 其 導 覽 內 容 也 不 應 該 遠 離 原 初 的 文 化 意 義 圖 4. Do-Cinba.( 老 人 岩 ), 後 方 為 小 蘭 嶼 圖 5. 從 海 上 看 Do-Cinba.( 老 人 岩 ), 後 方 為 青 青 草 原 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

48 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Ji-Jahaod 軍 艦 岩 ( 圖 6) 而 位 於 雙 獅 岩 與 情 人 洞 間 的 外 海 小 島 軍 艦 岩, 離 岸 約 300 公 尺 其 外 型 無 論 自 空 中 鳥 瞰 或 岸 上 遠 眺, 都 酷 似 巡 弋 海 上 的 軍 艦, 傳 說 二 次 大 戰 時, 美 國 空 軍 誤 認 此 島 為 日 本 艦 艇, 遂 遭 猛 烈 轟 炸 當 然 這 個 命 名 也 是 後 起 的, 軍 艦 岩 的 達 悟 名 稱 是 Ji-Jahaod 注 17 : 很 難 到 達 的 地 方 ( 因 為 暗 礁 海 流 的 關 係 ) 讀 者 可 注 意 照 片 中 海 面 顯 示 的 不 同 顏 色 多 層 次 複 雜 海 流, 如 果 以 海 洋 親 屬 自 居 的 達 悟 人, 都 認 為 此 岩 是 很 難 到 達 的 地 方, 此 處 恐 怕 絕 非 政 府 文 宣 品 所 言 浮 潛 賞 魚 的 好 地 方 一 般 觀 光 客 若 貿 然 相 信 文 宣 導 覽, 而 前 往 浮 潛 賞 魚, 將 如 夏 曼 藍 波 安 所 說 : 非 常 危 險 的 由 此 可 知, 此 岩 的 命 名 實 與 其 漁 撈 活 動 累 積 的 經 驗 有 關, 亦 非 單 純 的 形 象 化 聯 想 ; 而 錯 誤 的 導 覽 文 字, 將 可 能 帶 來 恐 怖 的 後 果 圖 6.Ji-Jahaod 軍 艦 岩 2.5. Ji-Macingeh( 鱷 魚 岩 )( 圖 7) 位 於 朗 島 部 落 的 Ji-Macingeh 是 火 山 集 塊 岩 構 成 的 獨 立 岩, 早 年 自 母 岩 崩 落 於 珊 瑚 礁 群 體 中, 因 珊 瑚 礁 不 斷 成 長, 將 集 塊 岩 體 包 覆 其 中 ; 地 殼 隆 起 後, 露 出 海 面, 經 長 年 海 蝕 風 化, 形 成 一 類 似 張 大 嘴 巴 昂 首 向 天 的 鱷 魚 頭, 所 以 又 因 形 象 命 名 為 鱷 魚 岩 然 其 原 初 命 名 的 意 思 則 更 為 有 趣, 按 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 Ji-Macingeh 注 18 其 地 名 釋 意 僅 很 緊 兩 字, 夏 曼 藍 波 安 認 為 其 有 勒 緊 之 意 : 因 此 有 束 腹 的 意 象, 再 引 申 為 飢 餓 的 岩 石, 是 航 海 捕 魚 時 的 重 要 座 標 圖 7.Ji-Macingeh( 鱷 魚 岩 ) 2.6. Ji-Mavonot( 玉 女 岩 )( 圖 8)( 圖 9) 同 樣 位 於 朗 島 部 落 的 玉 女 岩 ( 漢 名 ), 其 命 名 至 少 有 兩 種 說 法, 一 為 Ji-Mavonot 注 19, 像 屋 脊 ; 或 稱 Ji-Mitazizik 注 20 像 乾 蘆 葦 束 火 把 而 得 名 ; 因 在 長 期 人 地 互 動 的 社 群 歷 史 中, 流 傳 有 Ji-Mitaririk Ji-Mataririk Ji-Mavonot Ji-Pini Rakep a Mao 等 多 個 多 型 性 地 名 (polymorphism of place names) 深 究 其 主 要 語 根 :tazizik 意 為 斜 視 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

49 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 斜 眼 或 斜 倚 ;rako a mao 為 大 石 頭 ( 董 瑪 女, 何 德 華 2000); 而 avyao 意 指 當 地 的 八 丈 芒 植 物, 為 構 成 蘆 葦 束 的 材 料 ( 鄭 漢 文 呂 勝 由 2000) 雅 美 人 藉 由 這 些 地 名 的 記 憶, 認 為 此 地 斜 靠 的 海 礁 石, 從 海 上 遠 望 很 像 蘆 葦 束 注 21 不 論 何 者, 皆 反 應 出 其 命 名 與 在 地 文 化 和 生 活 樣 貌 的 連 結 ; 其 實, 這 座 奇 岩 的 背 後 有 一 個 悽 涼 感 人 的 故 事 ; 夏 本 奇 伯 愛 雅 釣 到 雨 鞋 的 雅 美 人 玉 女 岩 的 故 事 說 道 : 古 時 候, 有 一 戶 人 家 住 在 朗 島 部 落 裡, 這 家 人 口 包 括 一 對 夫 婦 及 一 個 小 孩, 他 們 雖 不 富 有, 但 是 不 愁 吃 和 穿, 生 活 也 過 得 非 常 快 樂 有 一 天, 夫 妻 倆 為 了 一 點 芝 麻 小 事 而 爭 執, 他 們 從 家 裡 吵, 一 直 吵 到 要 上 山 工 作 的 途 中, 小 孩 子 因 沒 有 人 照 顧 也 跟 了 父 母 大 人 邊 走 邊 吵, 走 到 玉 女 岩 佇 立 的 地 方, 夫 妻 打 起 架 來 了, 小 孩 子 看 到 父 母 親 在 打 架, 就 跑 到 他 中 間 勸 阻, 企 圖 把 他 們 推 開, 可 是 小 孩 再 怎 麼 用 力, 也 沒 有 辦 法 把 打 架 的 大 人 分 開, 於 是 他 就 一 直 站 在 父 母 中 間, 抱 著 媽 媽 傷 心 的 哭 著, 後 來 三 人 變 成 了 石 柱, 就 是 現 在 的 玉 女 岩 注 22 而 朗 島 部 落 的 另 一 個 傳 說 版 本, 是 由 王 田 區 長 老 在 紀 錄 片 < 蘭 嶼 觀 點 >( 胡 台 麗 1993) 中 所 提 到 : 從 前 有 一 個 朗 島 村 人 和 椰 油 村 人, 同 時 用 魚 竿 釣 到 一 隻 鳥, 不 知 道 應 該 屬 於 哪 一 個 人, 兩 個 人 為 這 隻 鳥 打 了 起 來, 朗 島 村 人 的 孩 子 看 到 了, 前 去 勸 架, 小 孩 站 在 中 間, 把 兩 人 分 開, 結 果 三 人 變 成 石 頭 但 不 管 是 一 家 人 或 不 同 村 人 的 傳 說, 皆 有 小 孩 勸 架 及 人 形 的 聯 想, 與 網 路 所 查 資 料 : 玉 女 岩 又 名 陰 陽 岩 或 夫 妻 岩, 門 中 夾 有 一 圓 滑 之 柱 狀 岩, 造 型 奇 特, 令 人 莞 爾 其 聯 想 與 達 悟 族 人 相 差 何 止 千 里 圖 8. Ji-Mavonot( 玉 女 岩 ) 圖 9. 晚 霞 中 的 Ji-Mavonot( 玉 女 岩 ) 2.7.Ji-Pinadon no Vahao( 鋼 盔 岩 )( 圖 10) 位 於 野 銀 部 落 的 Ji-Pinadon no Vahao 注 23, 係 一 塊 將 落 未 落 的 大 岩 塊, 自 然 擺 置 於 另 一 稍 小 的 岩 塊 上, 己 略 具 平 衡 岩 性 質, 其 外 型 有 如 鋼 盔, 看 來 的 確 頗 為 傳 神 寫 照, 但 達 悟 族 人 的 觀 點 被 螞 蟻 扛 上 去 的 巨 石, 表 現 出 達 悟 人 對 造 物 主 及 萬 物 具 有 神 能 的 奇 特 想 像, 則 更 令 人 莞 爾 會 心 而 別 具 意 義 圖 10. Ji-Pinadon no Vahao( 鋼 盔 岩 ) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

50 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 綜 合 比 較 以 上 所 論 七 個 奇 岩 的 原 漢 語 命 名, 可 知 漢 語 命 名 均 由 外 型 聯 想, 缺 乏 雅 美 族 傳 統 文 化 的 內 在 意 蘊, 解 說 上 的 方 便 卻 導 致 了 貧 乏 與 謬 誤, 許 多 遊 客 搭 船 或 飛 機 來 到 蘭 嶼 後, 即 被 部 分 民 宿 旅 遊 業 者 以 大 型 巴 士 載 走, 環 島 一 圈, 因 為 旅 遊 旺 季 的 六 至 八 月, 屬 於 炎 熱 的 夏 天, 許 多 遊 客 甚 至 只 坐 在 冷 氣 巴 士 內, 聽 著 導 遊 的 錯 誤 導 覽, 然 後 在 岩 石 附 近 的 環 島 公 路 停 車 以 供 攝 影, 有 些 遊 客 只 待 一 個 下 午, 或 者 過 一 夜, 隔 天 即 赴 綠 島 遊 覽 或 返 回 下 個 目 的 地 ; 因 此 公 視 錄 製 我 們 的 島 節 目 時, 即 有 當 地 較 用 心 經 營 文 化 旅 遊 的 民 宿 業 者 對 此 現 象 感 到 憤 憤 不 平, 就 如 同 許 多 關 注 達 悟 文 化 的 學 者 所 言 : 然 而 在 過 半 世 紀 快 速 平 地 化 卻 未 必 現 代 化 (cf 余 光 弘 2004:5) 的 資 本 主 義 擴 張 過 程 中, 達 悟 族 人 生 活 形 態 已 漸 由 自 足 生 計 轉 變 到 出 外 賺 取 貨 幣 因 為 人 口 外 移 國 語 教 育 普 及 等 種 種 原 因, 部 落 地 景 文 化 與 家 團 對 話 機 制 的 流 失, 也 觸 發 了 在 地 菁 英 的 反 思 例 如 夏 曼 賈 巴 度 (1997) 的 蘭 嶼 部 落 地 景 地 名 空 間 文 化 之 調 查 開 始, 對 於 地 景 記 憶 被 刮 除 塗 抹 有 著 深 度 的 憂 慮 在 當 代 的 部 落 地 圖 繪 製 以 及 鄉 土 課 程 編 排 上, 族 人 與 政 策 執 行 者 亦 ( 案 : 應 作 益 ) 發 重 視 在 達 悟 原 鄉 使 用 原 語 地 名, 而 非 僅 為 了 便 利 觀 光 客 與 政 策 執 行 者 而 使 用 漢 語 地 名 注 24 的 確, 傳 統 地 名 的 流 失, 不 僅 是 名 稱 變 異 而 已, 因 為 地 景 記 憶 不 僅 賦 予 物 質 性 地 景 文 化 層 次 的 意 義, 而 其 記 憶 更 豐 富 了 所 在 地 景 的 人 文 內 涵, 它 不 只 是 自 然 現 象 的 呈 現, 更 是 人 類 生 活 與 自 然 之 間 錯 綜 複 雜 相 互 作 用 的 結 晶 因 此, 地 景 不 只 有 凝 視 的 價 值, 更 有 了 被 言 說 傳 播 等 意 義 再 生 的 功 能 依 據 歐 洲 地 景 公 約 的 說 法, 地 景 是 人 類 生 活 品 質 的 重 要 組 成, 也 是 個 人 和 社 會 福 祉 的 重 要 元 素 地 景 既 然 來 自 人 類 日 常 生 活 與 自 然 母 體 的 結 合, 就 不 能 只 把 它 視 為 一 般 性 的 神 話 傳 說 或 自 然 遺 產, 而 應 該 使 其 為 蘭 嶼 的 未 來 發 揮 更 積 極 的 能 量 如 玉 女 岩 與 龍 頭 岩 老 人 岩 等, 其 涵 容 的 文 化 素 材 是 多 元 的, 如 神 話 傳 說 再 造 攝 影 歌 謠 家 族 記 憶 等, 奇 岩 既 無 法 也 無 須 復 刻, 他 們 矗 立 在 蘭 嶼, 讓 神 話 傳 說 及 先 民 的 生 活 智 慧 沉 默 的 依 附 在 它 的 身 上, 日 以 繼 夜 的 聆 聽 海 神 的 絮 語, 現 在 這 群 奇 岩, 將 比 遠 在 台 灣 野 柳 的 女 王, 向 遠 道 而 來 的 觀 光 客 們 言 說 屬 於 他 們 的 傳 奇 3. 蘭 嶼 奇 岩 文 化 觀 光 設 計 及 其 導 覽 由 上 述 蘭 嶼 奇 岩 命 名 的 商 榷 與 討 論, 可 更 肯 定 奇 岩 地 景 作 為 銘 刻 著 達 悟 族 豐 富 傳 統 文 化 的 重 要 性 蘭 嶼 擁 有 多 元 的 觀 光 資 源 是 無 庸 置 疑 的, 如 飛 魚 祭 典 文 化 地 下 屋 造 屋 文 化 拼 板 舟 造 船 文 化 平 權 式 家 族 魚 團 文 化 獨 特 的 達 悟 飲 食 文 化 山 林 植 物 潮 間 帶 生 物 珠 光 鳳 蝶 等 生 態 文 化 多 元 紛 呈 的 工 藝 文 化 及 浮 潛 登 山 單 車 等 運 動 旅 遊 等, 而 奇 岩 地 景 觀 光, 則 無 疑 是 揭 開 上 述 多 元 文 化 旅 遊 帷 幕 的 最 佳 序 曲 它 既 滿 足 了 異 文 化 探 索 的 旅 遊 樂 趣, 更 能 夠 引 領 文 化 觀 光 客 嘗 試 深 度 體 驗 的 興 趣, 某 種 程 度 而 言 也 是 一 個 復 振 達 悟 族 文 化 主 體 意 識 的 契 機 但 政 府 對 於 作 為 文 化 觀 光 的 行 程 設 計 及 其 文 化 導 覽 工 作 所 依 附 的 摺 頁 製 作, 卻 相 對 草 率 而 漫 不 經 心, 豈 不 令 人 訝 異 與 遺 憾 故 而 筆 者 在 2012 年 8 月 受 蘭 嶼 鄉 公 所 委 託 製 作 觀 光 導 覽 摺 頁 時, 即 思 考 如 何 跳 脫 傳 統 旅 遊 規 畫, 融 入 達 悟 族 原 初 的 文 化 內 涵, 提 升 與 類 似 島 嶼 ( 如 綠 島 ) 的 觀 光 差 異, 經 與 夏 曼 藍 波 安 及 部 落 耆 老 友 人 的 訪 談 交 流 之 後, 終 以 蘭 嶼 奇 岩 之 旅 為 主 題, 加 以 規 劃 設 計 觀 光 文 宣 摺 頁 ( 圖 11 12) 雖 獲 得 鄉 公 所 及 部 落 導 遊 旅 遊 民 宿 業 者 的 認 同 與 支 持, 但 礙 於 經 費, 也 僅 印 製 五 千 份 而 已 至 於 如 何 將 文 化 遺 產 資 產 轉 化 為 文 化 觀 光 產 品 呢?Bob McKercher 博 士 Hlary du Cros 博 士 認 為 所 有 成 功 的 文 化 觀 光 景 點 似 乎 都 有 一 些 共 同 的 特 徵 包 括 :1. 講 述 一 個 故 事,2. 使 資 產 生 動 化,3. 使 體 驗 具 有 可 參 與 性, 4. 使 體 驗 對 觀 光 客 具 有 相 關 性,5. 突 出 品 質 與 真 實 性 注 25 故 事 行 銷 幾 乎 已 是 商 業 廣 告 行 銷 的 普 遍 手 法, 其 打 動 人 心 的 感 染 力 也 備 受 肯 定, 在 上 述 的 七 個 奇 岩 中, 幾 乎 都 有 頗 為 完 整 的 傳 說 或 神 話 故 事, 足 以 成 為 觀 光 行 銷 的 故 事 腳 本, 甚 至 可 以 拍 攝 為 微 電 影 動 漫 等 ; 經 由 多 元 的 故 事 講 述, 自 然 使 觀 光 景 點 更 為 生 動 可 親, 進 而 使 觀 光 行 為 由 單 純 的 奇 岩 物 態 觀 賞, 深 化 為 少 數 族 群 文 化 層 面 的 理 解, 當 然, 導 覽 員 或 導 覽 手 冊 的 訓 練 與 編 製, 必 須 兼 顧 深 入 淺 出 各 個 層 面, 它 必 須 忠 於 原 初 文 化 的 本 質, 又 不 能 喪 失 觀 光 旅 遊 的 趣 味 性 就 最 後 兩 點 而 言, 必 須 正 視 的 問 題 是, 文 化 觀 光 是 較 高 層 次 的 觀 光 活 動, 異 於 一 般 的 走 馬 看 花, 文 化 觀 光 客 有 較 深 厚 的 文 化 底 蘊 或 文 化 感 知, 在 旅 遊 的 規 劃 伊 始, 便 有 較 明 確 的 目 的 性, 蘭 嶼 奇 岩 之 旅 提 供 給 觀 光 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

51 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 客 的, 不 是 類 似 於 野 柳 女 王 頭 的 視 覺 震 撼 而 已,( 其 實 雙 獅 岩 和 龍 頭 岩 的 視 覺 震 撼 更 強 大 ) 透 過 奇 岩 的 觀 賞, 聆 聽 其 背 後 豐 富 多 彩 的 傳 說 與 神 話, 才 驚 覺 這 是 世 界 上 獨 一 無 二 充 滿 海 洋 智 慧 的 族 群, 雖 然 只 有 少 少 的 三 千 多 人, 雖 然 只 是 台 灣 東 海 岸 外 更 為 孤 懸 的 一 個 島 鄉 -- 蘭 嶼 鄉 ; 從 世 界 文 化 或 台 灣 文 化 的 角 度 而 言, 其 與 觀 光 客 的 關 聯 性 品 質 與 真 實 性 是 無 庸 置 疑 的 畢 竟 削 價 競 爭 山 寨 仿 冒 的 低 品 質 體 驗 就 能 滿 足 現 代 觀 光 客 的 時 代, 已 經 是 過 去 式 了 圖 11. 筆 者 規 劃 設 計 觀 光 文 宣 摺 頁 圖 12. 筆 者 規 劃 設 計 觀 光 文 宣 摺 頁 此 外, 霍 恩 (Horne) 提 出 一 個 有 趣 的 觀 點, 他 形 容 現 今 的 觀 光 客 是 手 拿 旅 遊 手 冊 當 靈 修 教 材 來 使 用 的 現 代 朝 聖 者 (1984) 他 認 為, 對 觀 光 客 而 言, 真 正 重 要 的 是 手 冊 上 所 指 示 他 們 去 看 的 事 物 一 個 觀 光 對 象 的 知 名 度 就 是 它 的 意 義, 於 是 所 有 的 觀 光 旅 遊 都 有 一 套 儀 式 行 程 表, 而 什 麼 東 西 該 看, 甚 至 應 該 以 什 麼 順 序 來 觀 看, 都 是 由 這 個 行 程 表 來 決 定 注 26 這 樣 的 說 法 或 許 有 些 誇 張, 但 卻 也 彰 顯 了 現 代 觀 光 的 重 要 特 質 掌 握 觀 光 地 點 的 正 確 詳 實 資 訊, 是 所 有 旅 行 者 決 定 旅 遊 行 程 前 的 首 要 工 作, 尤 其 是 文 化 觀 光 客 因 此, 在 人 們 旅 行 之 前 和 在 現 場 遊 覽 過 程 中, 向 他 們 提 供 更 多 有 關 於 現 場 遊 客 禮 儀 和 該 遺 產 地 文 化 價 值 的 解 說 性 資 訊, 那 麼 對 遊 客 體 驗 的 改 進 和 控 制, 以 及 對 該 遺 產 地 的 保 護 都 將 會 有 所 改 善 (Evans&Fielding,1998:86-91) 注 27 此 點 在 充 滿 禁 忌 的 達 悟 族 各 部 落 尤 關 緊 要 而 Ham 認 為 有 五 大 主 要 原 則 在 指 導 著 對 文 化 資 產 的 解 說 : 1. 資 產 解 說 不 是 學 術 意 義 上 的 教 導 或 指 導, 雖 然 它 確 實 涉 及 到 訊 息 的 傳 遞 2. 資 產 解 說 對 遊 客 而 言 必 須 是 愉 快 的, 因 為 如 果 做 得 有 趣 令 人 快 樂, 自 由 的 參 觀 者 就 可 能 對 景 點 保 持 更 長 時 間 的 注 意 力 3. 資 產 解 說 對 遊 客 而 言 必 須 是 相 關 的, 遊 客 必 須 能 把 資 產 的 解 說 與 自 己 的 參 考 框 架 聯 繫 起 來 4. 資 產 解 說 必 須 有 良 好 的 組 織, 以 便 遊 客 能 輕 鬆 的 理 解 5. 資 產 解 說 應 該 圍 繞 一 些 具 體 的 主 題, 而 不 應 該 簡 單 的 展 示 互 不 相 關 的 資 訊 注 28 亦 即 文 化 資 產 導 覽 必 須 具 備 導 覽 資 訊 的 正 確 性 導 覽 過 程 的 愉 悅 性 導 覽 內 容 的 切 身 性 導 覽 語 言 的 親 切 性 導 覽 主 題 的 明 確 性 五 大 原 則 試 想 如 果 導 覽 手 冊 中 沒 有 詳 細 或 正 確 的 資 訊, 而 觀 光 景 點 也 沒 有 現 場 標 誌 或 其 他 資 訊 公 告, 便 會 時 常 引 起 觀 光 客 與 在 地 使 用 者 的 衝 突, 這 種 情 形 最 容 易 發 生 在 觀 光 景 點 與 真 實 生 活 場 域 重 疊 的 情 形 ; 如 部 分 遊 客 在 參 訪 野 銀 部 落 傳 統 地 下 屋 時, 未 經 居 住 者 或 擁 有 者 之 同 意, 即 貿 然 闖 入 攝 影 坐 臥, 而 引 起 不 悅 與 衝 突 又 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

52 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 如 2011 年 飛 魚 祭 時, 筆 者 在 蘭 嶼 紅 頭 部 落 八 代 灣 附 近 攝 影 採 錄, 灘 頭 有 十 餘 艘 拼 板 舟, 部 落 以 黃 色 繩 索 圍 起 禁 入 區 域, 十 來 位 遊 客 卻 直 接 進 入, 甚 至 與 拼 板 舟 發 生 身 體 接 觸, 嘻 笑 拍 照, 當 下 即 有 部 落 居 民 出 面 制 止 與 驅 趕, 而 遊 客 也 馬 上 警 覺 自 己 的 唐 突, 隨 即 退 出 禁 止 區 或 許 讀 者 認 為 這 種 情 形 只 發 生 在 自 助 旅 行 者, 因 為 他 們 並 無 導 遊 的 陪 同 說 解 ; 但 事 實 不 然, 目 前 蘭 嶼 島 上 有 一 種 觀 光 活 動 是 搭 乘 大 巴 士 環 島, 只 在 某 些 景 點 安 排 遊 客 下 車 拍 照 飲 食, 筆 者 即 曾 目 睹 大 批 觀 光 客 下 車, 圍 著 一 對 正 在 處 理 飛 魚 的 達 悟 族 夫 妻, 拼 命 拍 照 談 笑 的 情 形 ; 一 旁 的 導 遊 並 未 加 以 制 止, 那 對 夫 妻 則 顯 露 出 不 悅 的 表 情 文 化 認 知 上 的 差 異, 亦 時 常 造 成 溝 通 及 管 理 上 的 嚴 重 困 擾, 又 如 背 包 客 棧 自 助 旅 行 論 壇 中 的 一 段 報 導, 其 背 景 是 旅 客 向 蘭 嶼 鄉 公 所 詢 問 島 上 相 關 祭 典 活 動 時 的 紀 錄 及 版 主 的 回 應 : 解 釋 : 今 年 2008 年 的 飛 魚 祭 2-6 月, 剛 剛 才 結 束, 今 年 2008 年 的 下 水 祭 是 在 6/14-15 日, 地 點, 我 忘 了... 社 會 課 的 小 姐 講 好 快 喔 ~ 我 記 不 來! 最 後, 我 詢 問 她 是 不 是 還 是 一 個 慶 典 在 6/21-22 舉 辦 的, 她 一 開 始 還 對 著 我 說, 有 嗎?! 唉... 傷 腦 筋 喔!! 連 野 銀 豐 年 祭 到 底 是 不 是 在 6 月 日 舉 辦, 他 們 鄉 公 所 的 人 員 也 不 是 很 清 楚? 怎 麼 會 這 樣? 不 是 在 那 邊 生 活 嗎? 不 是 在 那 邊 工 作 嗎? 注 29 希 望 透 過 鄉 公 所 取 得 部 落 的 所 有 活 動 祭 典 等 資 訊, 當 然 是 合 理 的 想 法, 但 也 由 此 彰 顯 一 般 遊 客 無 法 瞭 解 鄉 公 所 與 部 落, 在 蘭 嶼 島 上, 其 公 務 職 掌 與 實 際 生 活 秩 序 管 理 層 面 的 功 能 並 不 一 致, 兩 者 更 無 法 等 同 事 實 上, 觀 光 活 動 可 能 是 入 侵 性 的, 當 目 的 地 的 人 們 感 知 到 觀 光 活 動 是 強 加 於 所 在 地 的 時 候, 情 形 就 更 是 如 此 (Gorman,1988) 觀 光 客 為 尋 求 體 驗 而 旅 行, 目 的 地 社 區 則 希 望 從 旅 客 那 裡 獲 得 經 濟 效 益 處 理 這 兩 者 如 此 不 同 的 需 求, 是 一 般 觀 光 業, 且 尤 其 是 文 化 觀 光 部 門 所 面 臨 的 一 項 最 大 挑 戰 注 30 就 現 代 的 祭 典 活 動 而 言, 雖 然 尚 保 有 一 定 的 生 活 性 與 莊 嚴 性, 但 卻 也 增 添 或 考 量 了 一 些 觀 光 活 動 性 質 ; 但 就 傳 統 的 祭 典 活 動 卻 是 生 活 的 莊 嚴 的, 而 非 觀 光 的 其 實 達 悟 族 各 部 落 在 看 似 現 代 的 生 活 節 奏 與 制 度 下, 仍 保 有 相 當 的 自 主 管 理 性, 所 謂 的 觀 光 概 念 或 觀 光 客, 在 非 從 事 觀 光 導 覽 工 藝 民 宿 餐 飲 工 作 的 達 悟 人 心 中, 他 們 短 暫 的 停 留 ( 大 多 約 1--3 天 左 右 ), 並 無 太 大 的 經 濟 效 益, 但 對 於 島 上 約 三 千 位 居 民 而 言, 一 年 約 十 萬 個 觀 光 人 次 造 訪, 並 集 中 在 4 月 至 9 月, 卻 造 成 他 們 生 活 上 頗 大 的 干 擾 根 本 問 題 就 出 在 於 從 1960 年 代 蘭 嶼 開 放 觀 光 以 來, 可 說 只 是 單 純 的 開 放, 而 未 有 適 當 的 管 理 與 建 設 ; 甚 至 若 干 建 設 如 水 泥 公 寓 對 於 傳 統 地 下 屋 的 破 壞 核 廢 料 貯 存 場 政 策 執 行 過 程 的 欺 騙 與 高 污 染 風 險, 甚 至 近 年 族 人 好 以 機 動 船 取 代 拼 板 舟 捕 魚 的 情 形, 使 傳 統 文 化 益 形 式 微, 這 種 對 於 傳 統 物 質 遺 產 的 破 壞, 不 管 有 多 麼 冠 冕 堂 皇 的 理 由, 其 實 對 於 族 群 精 神 文 化 已 產 生 破 壞 ; 雖 然 各 級 政 府 對 於 推 廣 蘭 嶼 觀 光 頗 為 重 視, 但 應 該 進 一 步 思 考 的 是 其 方 向 與 本 質 是 否 掌 握 正 確, 這 正 是 文 化 觀 光 部 門 所 面 臨 的 一 項 最 大 挑 戰, 故 而 有 文 化 觀 光 學 者 提 出 建 言 : 遺 產 管 理 者 和 其 他 人 發 現, 在 制 訂 物 質 遺 產 保 護 政 策 的 過 程 中, 應 該 盡 早 將 有 助 於 遊 客 管 理 的 保 護 措 施 包 含 在 內, 然 後 持 續 性 地 對 其 有 效 性 進 行 檢 視 多 數 遺 產 管 理 者 和 博 物 館 專 家 都 認 為, 對 物 質 遺 產 資 產 的 觀 光 商 品 化 程 序 進 行 規 劃, 正 成 為 他 們 的 一 個 重 要 領 域 其 具 體 形 式 是 樹 立 告 示 牌 設 立 遊 客 中 心 出 版 並 分 發 手 冊 舉 辦 展 覽 制 定 志 願 者 計 畫 和 教 育 計 畫, 以 及 引 進 許 多 其 他 的 活 動 注 31 然 而 就 筆 者 多 年 來 的 實 地 觀 察, 不 論 是 告 示 牌 手 冊 展 覽 等 的 規 劃 與 建 設 都 顯 得 有 些 錯 謬 分 散 沒 有 整 體 規 劃, 更 倘 論 遊 客 中 心 及 文 化 導 覽 人 才 的 長 期 培 訓 計 畫, 至 今 五 十 年 過 去 了, 依 舊 闕 如 事 實 上, 蘭 嶼 的 觀 光 活 動, 是 在 序 曲 尚 未 寫 妥 的 情 況 下, 便 已 揭 開 序 幕, 匆 促 上 演 了 陸 結 語 回 歸 傳 統 與 邁 向 現 代 的 選 擇, 是 否 是 一 種 兩 難 的 處 境? 在 二 十 一 世 紀 的 今 日, 似 乎 已 非 爭 論 的 重 點, 重 點 是 如 何 與 時 俱 進, 而 又 自 覺 的 保 存 並 活 化 傳 統 如 上 節 所 論 樹 立 告 示 牌 設 立 遊 客 中 心 出 版 並 分 發 手 冊 舉 辦 展 覽 制 定 志 願 者 計 畫 和 教 育 計 畫, 以 及 引 進 許 多 其 他 的 活 動, 這 些 形 式 上 的 推 廣 工 作 固 然 重 要, 但 保 存 與 活 化 傳 統 才 是 文 化 觀 光 的 核 心 價 值 透 過 在 地 居 民 的 參 與, 能 夠 獲 得 在 地 的 對 於 過 去 生 活 和 文 化 的 記 憶, 以 及 長 年 生 活 在 文 化 地 景 中 的 在 地 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

53 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 知 識, 並 可 使 文 化 地 景 的 規 畫 契 合 環 境 現 況 和 在 地 居 民 的 需 求, 也 能 讓 在 地 居 民 認 識 文 化 地 景 的 概 念, 使 文 化 地 景 的 調 查 保 護 與 運 用, 對 居 民 才 具 有 實 質 上 的 意 義 在 文 化 地 景 的 規 畫 方 面, 由 於 文 化 地 景 的 保 育 計 畫 不 見 得 能 夠 完 全 符 合 和 滿 足 所 有 人 的 經 濟 需 求 和 渴 望, 因 此 在 規 畫 階 段, 一 定 要 說 明 文 化 地 景 潛 在 的 經 濟 社 會 和 環 境 的 互 動 關 聯, 並 誠 實 面 對 可 能 發 生 的 限 制 條 件, 當 然 潛 在 利 益 更 應 加 強 釐 清 和 確 認 單 純 為 經 濟 因 素 而 推 廣 所 謂 文 化 觀 光, 便 是 輕 賤 文 化 與 物 化 觀 光 ; 如 果 放 任 這 樣 的 思 維 擴 散, 則 文 化 終 究 在 溫 水 煮 青 蛙 的 過 程 中 產 生 根 本 性 的 質 變 以 本 文 所 論 及 的 七 座 奇 岩 而 言, 因 為 達 悟 族 母 語 流 失 嚴 重, 真 正 能 理 解 並 進 行 導 覽 者 實 在 少 之 又 少, 因 此 為 蘭 嶼 觀 光 及 達 悟 文 化 長 遠 發 展 計, 族 群 文 化 的 覺 醒 與 復 振 工 作, 實 在 遠 比 盲 目 推 廣 觀 光 及 擴 充 觀 光 設 施 來 得 重 要 太 多 ( 近 幾 年 又 拼 了 命 的 蓋 觀 光 飯 店 與 拓 建 道 路 ) 總 之, 蘭 嶼 的 美 是 多 元 性 的, 而 達 悟 族 人 孤 獨 而 幸 運 的 生 活 在 這 座 綠 色 小 島, 一 千 多 年 來, 被 海 洋 時 而 溫 柔 時 而 殘 暴 的 對 待, 但 他 們 與 世 無 爭, 即 使 在 豐 厚 的 現 代 物 質 文 明 比 較 下 顯 得 較 為 貧 乏, 但 達 悟 族 人 大 多 數 仍 感 恩 於 上 天 賜 與 他 們 的, 原 初 的 豐 腴 飛 魚 底 棲 魚 類 水 芋 地 瓜 蓊 鬱 的 山 林 ; 甚 至 是 鬼 斧 神 工 的 巨 岩 色 彩 炫 爛 的 夕 照, 那 都 是 上 天 永 恆 的 傑 作 然 而 最 美 最 良 善 的 風 景, 還 是 達 悟 文 化, 如 同 夏 曼 藍 波 安 在 航 海 家 的 臉 遊 牧 的 身 體 中 所 說 : 假 如 有 智 慧 的 人 問 我 說 : 你 做 為 一 個 達 悟 人, 你 最 感 到 驕 傲 的 是 什 麼? 我 會 毫 不 猶 豫 的 說 : 蘭 嶼 的 達 悟 人 不 僅 沒 有 為 地 球 製 造 垃 圾, 同 時 也 永 續 人 類 原 初 的 文 化 智 慧 注 33 蘭 嶼 島 上 的 奇 岩 是 這 番 話 語 堅 實 的 見 證, 而 達 悟 人 對 海 洋 的 信 仰 質 樸 的 想 像 勞 動 的 指 標 及 遠 古 的 傳 說, 皆 與 沉 默 的 奇 岩 相 合, 來 到 這 個 單 純 島 嶼 的 文 明 觀 光 客, 實 應 空 出 一 塊 方 寸, 透 過 奇 岩 傳 說, 植 下 一 些 原 初 的 文 化 智 慧! 而 達 悟 人 千 年 來, 以 海 上 的 飛 魚 長 養 了 世 世 代 代, 現 在 他 們 應 該 會 在 恢 復 傳 統 族 語 地 名 深 刻 詮 釋 其 意 涵 的 基 礎 上, 以 先 祖 累 積 傳 承 的 智 慧, 自 信 而 豁 達 的 來 迎 接 更 奇 特 而 龐 大 的 現 代 飛 魚 觀 光 客, 締 造 達 悟 文 化 復 振 與 蘭 嶼 觀 光 產 業 的 永 續 發 展 注 参 考 文 献 注 1 Tawo 達 悟 族 也 稱 Yami 雅 美 族, 近 年 來 達 悟 族 人 的 正 名 運 動 希 望 將 此 舊 名 更 正 為 具 有 主 體 意 識 的 達 悟 ( 人 ), 然 亦 有 部 分 耆 老 認 為 保 留 雅 美 族 名 為 宜 鄉 公 所 網 站 則 一 律 以 雅 美 / 達 悟 並 稱 注 2 夏 曼 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p.42 注 3 胡 正 恆 < 人 土 地 歷 史 記 憶 : 以 蘭 嶼 傳 統 地 名 的 研 究 為 例 >( 原 住 民 族 季 刊,26,2002), p.113 注 4 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 >( 民 族 學 研 究 所 資 料 彙 編,20,2007), p.199 注 5 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 >,p.223 注 6 夏 本 奇 伯 愛 雅 釣 到 雨 鞋 的 雅 美 人 晨 星 出 版 社 1993 p 注 7 夏 本 奇 伯 愛 雅 雅 美 族 歌 謠 古 謠 國 立 交 通 大 學 出 版 社 2011 p 注 8 此 處 於 夏 曼. 藍 波 安 所 著 八 代 灣 神 話 晨 星 出 版 社 1992 p.129, 注 4: 核 廢 場 前 的 海 域 注 9 此 歌 謠 引 自 夏 曼. 藍 波 安 八 代 灣 神 話 p.126~127 注 10 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 > p.226 注 11 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p 注 12 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p.67 注 13 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p.26, 注 3 注 14 指 已 往 生 的 父 母 親, 用 以 表 示 對 前 輩 親 人 的 尊 稱, 為 現 今 達 悟 人 仍 習 慣 常 用 語 句 ; 見 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 p.26, 注 1 注 15 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p 注 16 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p 注 17 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 > p.199 注 18 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 > p.244 注 19 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 > p.195 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

54 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 注 20 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 > p.195 注 21 胡 正 恆 < 人 土 地 歷 史 記 憶 : 以 蘭 嶼 傳 統 地 名 的 研 究 為 例 > p.113 注 22 夏 本 奇 伯 愛 雅 釣 到 雨 鞋 的 雅 美 人 p 注 23 可 另 參 胡 正 恆 余 光 弘 < 蘭 嶼 的 地 名 : 蘭 嶼 地 誌 資 料 庫 介 紹 > p.218 注 24 胡 正 恆 < 歷 史 地 景 化 與 形 象 化 : 論 達 悟 人 家 團 創 始 記 憶 及 其 當 代 詮 釋 >,2008,p.204 刊 於 寬 容 的 人 類 學 精 神 : 劉 斌 雄 先 生 紀 念 論 文 集, 中 央 研 究 院 民 族 學 研 究 所,p 注 25 Bob McKercher.PhD Hlary du Cros.PhD 合 著 劉 以 德 審 譯 文 化 觀 光 桂 魯 有 限 公 司 2010 p.120 注 26 John Uny 著 葉 浩 譯 觀 光 客 的 凝 視 書 林 出 版 有 限 公 司 2011 p.204 注 27 Bob McKercher.PhD Hlary du Cros.PhD 合 著 劉 以 德 審 譯 文 化 觀 光 桂 魯 有 限 公 司 2010 p.225 注 28 Bob McKercher.PhD Hlary du Cros.PhD 合 著 劉 以 德 審 譯 文 化 觀 光 桂 魯 有 限 公 司 2010 p.217 注 29 背 包 客 棧 論 壇 2012/6/15 注 30 Bob McKercher.PhD Hlary du Cros.PhD 合 著 劉 以 德 審 譯 文 化 觀 光 桂 魯 有 限 公 司 2010 p.31 注 31 Bob McKercher.PhD Hlary du Cros.PhD 合 著 劉 以 德 審 譯 文 化 觀 光 理 桂 魯 有 限 公 司 2010 p.225 注 32 夏 曼. 藍 波 安 航 海 家 的 臉 印 刻 出 版 公 司 2007 p.11 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

55 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 台 日 創 意 生 活 產 業 的 內 外 部 網 絡 之 比 較 研 究 The Intra- and Extra-Network Governance of Creative Industry in Taiwan and Japan 黃 世 輝 Hwang, Shyh-Huei* 黃 奕 杰 Huang, I Chieh* 高 宜 淓 Kao, Yi-Fang** * 雲 林 科 技 大 學 National Yunlin University of Science & Technology ** 佛 光 大 學 Fo Guang University 摘 要 台 灣 產 業 從 2002 年 起, 積 極 推 廣 創 意 生 活 產 業, 以 整 合 資 源 及 產 業 自 我 發 掘 文 化 內 涵 為 輔 導 重 心, 增 加 在 地 就 業 機 會 發 展 在 地 創 意 產 業 版 圖 及 活 化 地 域, 本 研 究 從 地 方 網 絡 的 角 度, 探 討 創 意 生 活 產 業 的 內 外 部 網 絡, 並 分 析 其 內 外 部 網 絡 的 運 作 方 式, 本 研 究 以 網 絡 治 理 作 為 研 究 取 徑, 對 台 灣 日 本 的 創 意 生 活 產 業 案 例 進 行 深 度 訪 談, 了 解 當 地 產 業 間 的 內 部 網 絡 提 昇 產 業 能 量 的 方 式 及 發 現 產 業 對 外 部 網 絡 的 連 結 軌 跡, 接 著 以 紮 根 理 論 進 行 資 料 分 析 研 究, 最 後 透 過 譯 碼 比 較 台 日 兩 地 的 內 外 網 絡 異 同 經 過 台 日 二 地 訪 談 案 例 進 行 分 析 比 較 後, 從 內 外 部 網 絡 中 可 得 到 幾 項 結 果 分 別 如 下 : 內 部 網 絡 :1) 提 高 客 戶 滿 意 度 創 新 提 高 競 爭 力 2) 整 合 空 間 呈 現 產 業 多 樣 性 3) 產 業 求 改 變 增 進 形 象 好 感 度 4) 多 元 培 育 環 境 擴 展 人 才 資 料 庫 外 部 網 絡 :1) 參 加 產 業 文 化 活 動 減 少 隔 閡 2) 行 銷 產 業 形 象 盼 支 持 3) 協 同 周 邊 資 源 展 延 產 業 能 量 4) 公 部 門 補 助 提 高 產 業 價 值 Summary Since 2002, industries of Taiwan have been promoting Creative Industry progressively and putting emphasis on resources integration and cultural discovery within industries to increase local job opportunities, expand local creative industries and help rejuvenate peripheral areas. From the view point of local networks, this thesis investigates the interior and exterior networks. Based on network governance, Then use grounded approach to conduct data analysis and compare both the interior and exterior networks of Taiwan and Japan through decoding. After analyzing the case studies of Taiwan and Japan, the results are as follows: Interior networks: 1. Increase customer satisfaction and renovate to be more competitive. 2. Integrate and reorganize industry structures for a more diversified industry. 3. Change for better industry image. 4. Implement a diversified cultivation environment for talents. Exterior networks: 1. Participate more cultural activities of other industries 2. Seek more supports for industry marketing. 3. Expand industry capacity by using local resources 4. Apply for government subsidies to increase industry values. Keywords: 創 意 生 活 產 業 Creative Industry, 網 絡 治 理 Network Governance Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

56 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 緒 論 聯 合 國 教 科 文 組 織 (UNESCO) 對 文 化 觀 光 的 定 義 : 一 種 與 文 化 環 境, 含 括 景 觀 視 覺 和 表 演 藝 術 和 其 他 特 殊 地 區 生 活 型 態 價 值 傳 統 事 件 活 動, 和 其 他 具 創 造 和 文 化 交 流 的 過 程 有 關 的 旅 遊 活 動, 而 台 灣 自 挑 戰 2008: 國 家 發 展 重 點 計 畫 開 始 後, 文 化 創 意 活 動 在 台 灣 各 地 逐 漸 受 到 重 視, 現 有 的 產 業 在 加 入 了 人 文 地 產 景 五 項 文 化 創 意 要 素 後, 經 由 文 化 包 裝 後, 蛻 變 為 全 新 的 產 業 樣 貌 隨 著 時 代 上 日 新 月 異, 企 業 逐 漸 了 解 除 文 化 創 意 的 展 現 加 持 外, 單 打 獨 鬥 的 經 營 模 式 較 困 難 達 成 目 標, 需 要 其 他 行 動 者 的 資 源 才 能 相 輔 相 成, 經 濟 轉 變 及 時 代 的 變 遷 也 影 響 了 創 意 產 業 鏈, 如 何 在 文 化 創 意 產 業 中 進 步 再 強 化, 並 以 永 續 經 營 為 目 標, 成 了 企 業 首 要 學 習 的 課 題, 其 背 後 的 意 義 顯 現 出 地 方 產 業 的 鏈 結 網 絡 治 理 的 重 要 性 1.1. 研 究 背 景 與 動 機 創 意 生 活 產 業 因 應 經 濟 環 境 的 變 遷, 重 新 檢 討 產 業 發 展 的 模 式, 因 而 提 出 深 度 體 驗 與 高 質 美 感 的 產 業 經 營 概 念, 其 背 後 涵 蓋 了 國 人 生 活 品 質 的 提 升 生 活 文 化 累 積 的 深 層 意 義 創 意 生 活 產 業 運 用 生 活 產 業 的 核 心 知 識, 創 意 統 合 與 發 展 不 同 生 活 領 域 的 新 經 營 模 式, 符 合 所 謂 的 統 知 型 企 業 創 意 生 活 產 業 主 要 的 三 大 內 涵, 包 括 了 核 心 知 識 深 度 體 驗 與 高 質 感 美 的 優 先 策 略, 希 望 集 合 在 地 產 業, 創 造 更 多 就 業 機 會 及 發 展 強 調 創 意 生 活 產 業 與 地 區 振 興 之 關 係 ( 張 克 源 黃 世 輝 黃 子 坤,2006), 可 見 跨 領 域 的 創 意 生 活 產 業 已 是 未 來 產 業 發 展 的 重 要 趨 勢 之 一 1.2. 研 究 目 的 創 意 生 活 產 業 成 為 產 業 促 進 觀 光 旅 遊 增 加 自 身 能 量 的 及 以 推 廣 文 化 創 意 為 目 的 本 研 究 以 台 灣 日 本 兩 地 生 活 創 意 產 業, 分 析 其 內 外 部 網 絡 特 點, 以 作 為 其 他 創 意 生 活 產 業 在 事 業 經 營 之 參 考 2. 文 獻 探 討 2.1. 創 意 生 活 產 業 行 政 院 於 2002 年 5 月 31 日 核 定 實 施 之 挑 戰 2008: 國 家 發 展 重 點 計 畫 中, 將 創 意 生 活 產 業 推 動 發 展 訂 為 產 業 新 政 策 方 向 ;2003 經 濟 部 核 定 創 意 生 活 產 業 發 展 計 畫, 從 提 供 業 者 專 業 咨 詢 服 務 中, 將 有 意 願 轉 型 及 升 級 的 產 業, 透 過 申 請 及 評 選 機 制, 建 置 創 意 生 活 產 業 專 屬 網 站, 進 行 媒 體 宣 傳 與 活 動 推 廣 等, 提 升 產 業 及 全 民 對 創 意 生 活 產 業 的 認 知 藉 由 產 業 科 技 運 用 在 地 文 化 挹 注 等 元 素, 進 行 經 營 模 式 之 創 新, 提 升 經 濟 活 動 的 附 加 價 值 2009 年 行 政 院 6 大 新 興 產 業 發 展 方 案, 將 創 意 生 活 產 業 列 為 文 化 創 意 產 業 發 展 方 案 項 下 之 設 計 產 業 發 展 旗 艦 計 畫 ;2010 年 文 化 創 意 產 業 法 ( 簡 稱 文 創 法 ) 將 創 意 生 活 產 業 列 為 文 化 創 意 產 業 推 動 範 疇 之 一 經 濟 部 文 化 創 意 產 業 推 動 小 組 於 2003 年 將 創 意 生 活 產 業 定 義 為 : 源 自 創 意 或 文 化 累 積, 以 創 新 的 經 營 方 式 提 供 食 衣 住 行 育 樂 各 領 域 有 用 的 商 品 或 服 務 運 用 複 合 式 經 營, 具 創 意 再 生 能 力, 並 提 供 學 習 體 驗 活 動 2004 年 修 正 為 以 創 意 整 合 生 活 產 業 之 核 心 知 識, 提 供 具 有 深 度 體 驗 及 高 質 美 感 之 產 業 以 創 意 或 文 化 累 積, 運 用 創 新 突 破 的 經 營 方 式, 所 發 展 的 創 意 生 活 產 業, 其 商 品 包 含 產 品 場 所 服 務 及 活 動 等 四 項 要 素 創 意 有 機 體 是 一 種 充 滿 活 力 擁 有 自 主 活 力 的 發 展 型 態 稱 台 灣 的 發 展 狀 態 為 有 機 體, 是 因 台 灣 擁 有 豐 富 發 產 文 化 創 意 環 境 的 產 業 條 件, 透 過 網 絡 資 本 的 串 接 豐 富 的 次 文 化 通 俗 文 化 的 普 及 住 民 生 活 風 格 的 提 昇 及 創 意 創 新 能 量 的 挹 注, 是 可 為 台 灣 帶 來 更 好 發 揮 的 環 境 自 然 文 化 面 是 由 自 然 資 源 累 積 而 來, 其 存 在 的 實 體 經 過 時 間 的 淬 練 已 有 固 定 的 型 式 社 會 文 化 面 以 生 活 經 驗 的 累 積 而 來, 是 以 無 形 的 規 範 而 存 在 人 文 化 層 面 是 以 人 為 主 的 不 斷 創 造 而 來, 其 存 在 有 實 體 有 虛 體 有 載 體 等 不 同 的 形 式 ( 何 明 泉,2007) 創 意 生 活 產 業 由 三 大 構 面 組 成 : 自 然 文 化 面 社 會 文 化 面 及 人 文 化 層 面, 產 業 從 開 始 探 討 自 身 優 劣, 並 以 更 好 的 目 標 邁 進, 另 一 方 面 因 社 會 人 文 的 變 遷 文 化 教 育 的 更 進, 也 使 產 業 的 經 營 方 式 潛 移 默 化 的 往 不 同 面 向 變 動 探 討 了 創 意 產 業 的 興 起, 它 的 發 展 代 表 著 一 個 現 代 經 濟 的 核 心 要 素, 其 形 式 是 信 息 化, 全 球 性 和 網 絡 化 (Informational,Global and Networked) 一 開 始 以 各 種 方 法 來 討 論 創 意 產 業 ( Flew, Terry,2002) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

57 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Flew, Terry (2002) 提 出 三 個 創 意 產 業 的 發 展 趨 勢, 首 先, 創 意 產 業 是 連 接 到 具 有 發 展 文 化 產 業 來 作 為 一 個 公 共 政 策 的 對 象, 以 及 重 新 思 考 一 個 關 鍵 的 最 佳 方 法, 使 文 化 發 展 可 以 支 持 通 過 文 化 政 策 第 二, 增 加 知 識 型 經 濟, 並 討 論 知 識 和 創 意 這 兩 者 之 間 的 關 係, 藉 由 這 樣 的 方 式 來 提 供 了 一 個 刺 激 創 意 產 業 發 展 方 式 第 三, 從 製 造 業 轉 向 服 務 業 提 出 作 為 主 要 的 就 業 部 門 的 性 質 服 務 行 業 的 典 範 2.2. 網 絡 治 理 網 絡 治 理 概 念 係 指 由 兩 個 或 兩 個 以 上 的 人 團 體 事 件 組 織 的 個 體, 在 相 互 依 賴 的 關 係 中, 建 構 成 穩 定 的 夥 伴 關 係 結 構 從 政 策 執 行 過 程 觀 之, 其 認 為 參 與 者 是 多 元 的, 包 含 政 府 市 場 利 益 團 體 與 公 民, 各 行 為 者 間 各 自 具 有 自 主 性, 彼 此 分 享 資 源, 透 過 平 等 互 惠 與 互 信 的 夥 伴 關 係 共 同 達 成 目 標 (1) 治 理 (Governance) 的 意 涵 許 多 學 者 認 為 治 理 之 所 以 興 起 其 緣 由 乃 是 為 了 因 應 全 球 化 人 類 政 治 過 程 重 心 從 統 治 (Government) 走 向 治 理, 從 善 政 (Good government) 走 向 善 治 (Good governance), 從 政 府 的 統 治 走 向 沒 有 政 府 的 治 理 (Governance without government)( 俞 可 平,2003:2) Hyden(1999) 指 出 治 理 是 一 種 管 理 正 式 與 非 正 式 政 治 性 遊 戲 規 則 的 工 作 Rosenau 也 抱 持 同 樣 的 看 法, 認 為 治 理 乃 是 一 系 列 活 動 領 域 的 管 理 機 制, 它 們 未 必 得 到 正 式 授 權, 卻 能 有 效 發 揮 作 用 ( 轉 引 自 俞 可 平,2003:3) Smouts 依 據 全 球 治 理 委 員 會 的 定 義, 歸 納 出 治 理 四 項 特 徵 : 1 治 理 既 不 是 一 套 規 則, 也 不 是 一 種 活 動, 而 是 一 種 過 程 ;2 治 理 強 調 協 調, 而 不 是 以 支 配 為 基 礎 ;3 治 理 同 時 兼 顧 公 私 部 門 的 行 動 者 ;4 治 理 並 不 是 正 式 的 制 度, 而 是 指 明 持 續 互 動 的 重 要 性 其 次,Rhodes 指 出 治 理 具 有 四 項 特 性 : 1 組 織 之 間 的 依 賴 治 理 包 含 政 府 與 非 政 府 行 動 者 ;2 藉 由 網 絡 參 與 的 資 源 交 換 與 協 商, 持 續 成 員 之 間 的 相 互 作 用 ;3 藉 由 網 絡 參 與 所 信 任 與 認 定 的 賽 局 模 式 進 行 互 動 ;4 組 織 自 主 性 的 重 要 性, 而 非 只 是 對 政 府 課 責 (Rhodes,1997:53) 治 理 從 行 為 者 作 區 分, 可 分 為 : 市 場 (market) 科 層 (hierarchy) 網 絡 (network) 及 社 群 (communities) 等 四 項 在 市 場 結 構 中 是 透 過 競 爭 與 價 格 進 行 交 易 媒 介 的 操 作 ; 科 層 結 構 則 是 使 用 權 力 來 指 揮 與 控 制 ; 至 於 網 絡 則 是 以 依 據 資 源 交 換 對 等 與 信 任 為 基 礎 ; 社 群 強 調 的 是 共 同 利 益 的 集 結 與 行 動, 基 本 上 四 者 的 運 作 基 礎 是 不 同 的, 如 表 1 所 示 ( 孫 本 初 審 定,2002:24-25; 張 力 亞,2005) 表 1. 市 場 科 層 網 絡 與 社 群 治 理 模 式 比 較 表 治 理 模 式 市 場 科 層 網 絡 社 群 關 係 基 礎 契 約 與 所 有 權 雇 用 關 係 資 源 交 換 共 同 意 識 依 賴 程 度 自 主 獨 立 的 從 屬 / 依 賴 互 賴 互 賴 交 易 媒 介 價 格 職 權 信 任 共 同 利 益 化 解 衝 突 和 協 調 的 方 法 爭 論 和 法 庭 規 則 與 命 令 交 際 手 段 責 任 分 化 文 化 競 爭 主 從 關 係 對 等 共 同 體 主 義 資 料 來 源 : 整 理 自 孫 本 初 審 定,2002:18-27; 張 力 亞,2005 網 絡 治 理 目 的 在 於 為 防 止 個 別 治 理 模 式 的 失 靈 出 現, 而 需 善 用 國 家 政 府 民 間 公 民 社 會 的 合 作, 進 而 形 塑 網 絡 治 理 的 運 作 模 式 ( 俞 可 平,2003:9) 就 政 策 執 行 而 言, 它 是 具 科 際 整 合 性 的, 企 盼 建 構 更 強 的 經 濟 與 更 好 的 社 會, 有 效 治 理 企 業 政 府 與 市 民, 三 者 的 互 動 都 是 夥 伴 關 係 ( 孫 本 初 鍾 京 佑,2005: 109) 因 此, 鄭 和 (2005) 網 絡 治 理 的 價 值 在 於 試 圖, 建 構 一 個 具 有 多 元 性 信 任 互 賴 的 新 運 作 模 式, 解 決 傳 統 公 共 服 務 提 供 的 困 境 以 網 絡 治 理 的 模 式 套 用 在 創 意 產 業 間 的 互 動, 改 變 傳 統 產 業 與 民 間 的 互 動 不 足, 增 加 公 部 門 及 私 部 門 間 的 對 話 空 間 機 會, 希 望 提 供 一 個 多 元 的 網 絡 治 理 新 方 法 Beaumont 研 究 發 現 如 下 (Beaumont,2010:26-28 筆 者 翻 譯 ): (1) 積 極 的 文 化 建 設 性 的 溝 通 和 走 入 社 區 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

58 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 理 事 會 帶 領 的 網 絡 沒 有 表 現 出 特 別 強 或 積 極 的 文 化, 在 社 區 參 與 者 網 絡 表 現 出 較 高 水 平 的 積 極 參 與 對 可 持 續 旅 遊 業 的 倡 議 和 行 動 意 識 當 地 旅 遊 工 業 組 織 有 一 個 強 有 力 的 承 諾, 以 共 享 信 息, 學 習 和 創 新 的 發 展 思 路 (2) 清 晰 的 角 色 和 責 任 的 參 與 者 理 事 會 帶 領 的 網 絡 具 有 較 高 的 角 色 分 配 與 責 任 歸 屬, 屬 於 任 務 取 向, 結 果 聚 焦 導 向 領 導 ; 社 區 參 與 者 網 絡 因 職 位 不 是 永 久 的, 較 有 變 動 性 ; 當 地 旅 遊 工 業 組 織 則 是 靈 活 而 且 有 彈 性 (3) 明 確 的 業 務 結 構 和 流 程 的 網 絡 理 事 會 帶 領 治 理 的 網 絡 其 決 定 權 操 之 委 員 手 中 ; 參 與 者 社 區 網 絡 對 社 區 具 有 高 度 責 任 ; 當 地 旅 遊 工 業 組 織 則 是 有 明 確 的 組 織 規 範 (4) 三 種 模 式 致 力 於 可 持 續 性 旅 遊 業 綜 合 的 發 展 計 劃 側 重 於 經 濟 和 市 場 發 展, 一 系 列 適 用 的 行 動, 其 重 點 在 改 善 環 境 和 社 會 旅 遊 可 持 續 性 旅 遊 業 實 施 了 包 括 下 列 內 容 : (a) 創 設 旅 遊 品 牌 (b) 收 集 當 地 訪 客 資 料 (c) 包 括 遊 客 產 業 等 教 育 活 動, (d) 採 購 的 資 金 用 來 補 貼 本 地 旅 遊 經 營 者 申 請 認 證 (e) 社 區 網 絡 和 行 動 小 組 集 中 在 特 定 議 題 (f) 島 上 資 源 回 收 計 劃 3. 研 究 方 法 本 研 究 透 過 對 個 案 經 營 者 的 深 度 訪 談 法 及 參 與 式 觀 察 法, 運 用 所 建 立 的 一 手 資 料 圖 像 及 影 片, 研 究 創 意 生 活 產 業 如 何 將 創 新 生 活 提 案 轉 化, 並 在 共 同 利 益 及 文 化 共 同 體 的 意 識 下, 台 日 兩 地 文 化 創 意 產 業 的 治 理 發 展 的 特 點 4. 台 灣 與 日 本 的 創 意 生 活 產 業 分 析 本 研 究 台 日 兩 地 以 宜 蘭 及 滋 賀 地 區 作 為 創 意 生 活 產 業 研 究 分 析 對 象, 探 討 彼 此 網 絡 內 外 部 之 關 係 4.1. 台 灣 創 意 生 活 產 業 案 例 分 析 - 千 里 光 (1) 設 立 背 景 : 秉 持 教 育 熱 誠 回 饋 鄉 里 圖 1. 藥 草 博 物 館 區 ( 本 研 究 拍 攝 ) 千 里 光 藥 草 休 閒 農 場 是 由 李 老 師 和 周 醫 師 夫 妻 兩 共 同 成 立, 目 前 已 成 立 十 三 年, 李 老 師 原 本 是 北 投 國 中 訓 導 主 任, 周 醫 師 是 專 業 中 醫 師 李 老 師 退 休 後, 想 著 回 故 鄉 宜 蘭 生 活, 希 望 為 故 鄉 做 一 點 事, 於 是 妻 子 與 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

59 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 他 一 起 回 故 鄉 發 展 兩 人 想 著 一 個 可 以 讓 周 醫 師 專 業 持 續 發 展 及 李 老 師 在 教 育 上 的 執 著 得 以 實 現 的 方 法, 中 藥 園 的 原 型 即 是 這 樣 被 建 構 出 來 的 從 買 地 整 地 養 地 到 申 請 通 過 有 機 休 閒 農 場, 歷 經 十 一 年 時 間 周 醫 師 從 學 習 拿 鋤 頭 到 種 植 藥 草, 李 老 師 從 空 間 規 劃 到 設 備 採 購, 園 區 也 隨 著 時 間 歷 練 慢 慢 成 形 千 里 光 藥 草 休 閒 農 場 除 了 朝 專 業 發 展 外, 亦 提 供 居 民 及 學 生 認 識 藥 草 的 機 會, 將 學 校 教 育 拓 展 到 社 區 教 育, 豐 富 教 育 內 涵 (2) 科 技 研 發 : 發 揚 藥 草 產 業 並 轉 型 生 技 研 發 從 前 宜 蘭 提 供 全 台 60% 的 藥 草 產 量, 李 老 師 回 憶 兒 時 提 到 : 小 時 候 住 家 的 周 圍 庭 院 處 處 可 見 藥 草 藥 草 是 隨 處 可 見 的, 但 隨 著 社 會 工 業 化 發 展, 純 樸 農 村 景 象 逐 漸 消 失, 藥 草 漸 漸 被 遺 忘 李 老 師 從 自 己 做 起, 企 圖 振 興 傳 統 藥 草 產 業, 活 化 地 方 資 源, 於 是 先 提 供 認 識 藥 草 的 空 間 及 學 習 藥 草 知 識 的 機 會, 並 發 揚 台 灣 藥 草 文 化 周 醫 師 認 為 藥 草 對 她 而 言 是 一 個 新 的 領 域, 以 中 醫 的 專 業 來 鑽 研 藥 草 是 一 件 非 常 有 趣 及 值 得 挑 戰 的 事, 她 專 研 藥 草 屬 性, 開 發 有 益 人 體 的 保 健 產 品, 期 望 讓 顧 客 滿 意 藥 草 園 對 周 醫 師 而 言 是 無 形 勝 有 形, 她 從 植 物 學 習 到 如 何 應 用 在 人 體 上, 再 將 學 到 的 知 識 應 用 在 人 體 健 康 上, 在 重 視 消 費 者 權 益 及 發 展 個 人 專 業 一 致 的 理 念 下, 未 來 目 標 是 研 發 生 技 產 品, 因 此 園 區 大 量 蒐 集 台 灣 原 生 種 的 藥 草, 希 望 以 台 灣 藥 草 及 專 業 取 勝 來 研 發 保 健 產 品 (3) 人 力 培 育 : 給 予 員 工 空 間, 適 材 所 用 起 初 藥 草 園 僅 有 夫 妻 倆 照 顧 藥 草, 將 新 興 趣 發 展 成 新 專 業 他 們 對 藥 草 園 理 想 的 堅 持 吸 引 了 在 地 年 輕 人 的 加 入, 夫 妻 倆 與 員 工 一 起 腦 力 激 盪 創 意 發 想, 不 但 可 以 激 發 千 里 光 經 營 新 點 子, 也 激 發 出 年 輕 人 的 潛 能 周 醫 師 起 初 在 接 待 客 人 時 並 不 熟 練, 面 對 客 戶 提 出 困 難 問 題 時, 因 員 工 了 解 周 醫 師 對 客 服 的 不 熟 習, 因 此 會 優 先 替 客 戶 解 決 處 理 在 年 輕 人 的 陪 伴 下, 為 鼓 勵 員 工 多 元 學 習, 園 區 發 展 適 任 性 服 務 法 則, 員 工 們 先 找 出 自 己 擅 長 的 去 發 揮, 然 後 再 來 進 行 支 援 配 套, 進 而 讓 員 工 與 經 營 者 陪 同 千 里 光 一 同 成 長 (4) 命 名 由 來 : 從 一 里 開 始 累 積 千 里 發 光 能 量 千 里 光 是 藥 草 名, 分 豆 科 和 菊 科, 豆 科 在 低 海 拔 生 長, 主 要 功 能 是 顧 筋 骨 通 血 路, 菊 科 開 的 花 像 菊 花, 屬 中 低 海 拔 植 物, 此 藥 草 在 日 本 主 要 是 研 發 成 皮 膚 藥, 也 可 以 治 眼 睛 以 千 里 光 來 命 名 是 希 望 實 踐 台 灣 藥 草 文 化 千 里 發 光 的 願 景 農 場 於 2010 年 10 月 開 幕, 因 剛 營 運, 無 固 定 行 銷 活 動, 宣 傳 顯 得 不 足, 知 名 度 亦 不 足 的 狀 況 下, 能 獲 得 創 意 生 活 設 計 獎, 並 陸 續 得 到 中 衛 發 展 中 心 提 供 國 內 行 銷 機 會 及 經 濟 部 提 供 大 陸 市 場 開 拓 機 會, 獲 公 部 門 肯 定 對 園 區 實 是 一 個 很 大 的 鼓 勵 在 產 品 研 發 的 專 業 獲 肯 定 的 同 時, 也 是 從 一 里 累 積 千 里 光 實 力 的 開 始 (5) 多 樣 商 品 : 專 業 知 識 轉 化 為 健 康 食 品 開 發 圖 2. 藥 草 餐 點 ( 本 研 究 拍 攝 ) 農 場 研 發 的 品 項 已 超 過 30 種 以 上, 人 氣 商 品 有 益 母 草 膏 蒲 公 英 咖 啡 及 七 葉 膽 茶 等 益 母 草 膏 為 養 顏 美 容 產 品, 男 女 皆 可 食 用 ; 蒲 公 英 咖 啡 沒 有 任 何 的 咖 啡 因, 其 原 料 是 蒲 公 英 根 與 十 多 種 藥 草 一 起 熬 煮, 提 煉 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

60 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 出 有 咖 啡 香 味 的 飲 品 ; 七 葉 膽 茶 是 園 區 栽 種 的 七 葉 膽 葉 製 作 而 成, 是 消 脂 減 肥 茶, 因 七 葉 膽 葉 屬 春 天 藥 草, 因 此 原 料 供 應 量 少 其 他 產 品 有 清 涼 霜 藥 草 養 生 醋 藥 草 麵 藥 草 鐵 蛋 魚 腥 草 料 理 包 藥 草 盆 栽 等 產 品 研 發 的 創 意 是 無 限 的, 如 以 藥 草 入 菜 具 補 氣 補 身 預 防 保 健 的 功 能, 魚 腥 草 料 理 包 就 是 這 樣 研 發 出 來 的 ; 藥 草 盆 栽 除 了 美 化 家 庭 外, 摘 幾 片 葉 子 就 可 以 進 行 藥 草 足 浴, 養 生 也 可 以 很 經 濟 產 品 代 工 量 小 代 工 成 本 高 有 機 原 料 不 足 及 市 場 經 驗 不 足 單 一 通 路 等 因 素, 是 園 區 目 前 發 展 面 臨 的 問 題 (6) 行 銷 方 式 : 身 心 靈 療 程 的 體 驗 千 里 光 藥 草 休 閒 農 場 由 台 灣 休 閒 農 業 發 展 協 會 選 為 2011 年 心 靈 療 程 農 場, 行 程 特 色 有 藥 草 包 DIY 體 驗 藥 草 足 浴 體 驗 養 生 褒 湯 體 驗 醫 師 健 診 體 驗 及 心 情 故 事 分 享 藉 由 DIY 藥 草 包 體 驗 帶 客 人 慢 慢 認 識 藥 草 世 界, 再 由 藥 草 足 浴 體 驗 解 除 身 上 累 積 以 久 的 疲 累, 其 中 也 包 含 實 際 品 嚐 藥 草 入 菜 的 體 驗, 最 後 以 醫 師 實 地 健 診 心 情 分 享 落 實 藥 草 主 要 功 效, 其 體 驗 過 程 屬 於 由 外 至 內 的 放 鬆 身 心 靈 體 驗 之 旅, 最 後 以 贈 送 伴 手 禮 滿 足 客 人 體 驗 需 求 參 與 的 客 人 認 為 這 是 一 個 新 鮮 的 體 驗, 藉 由 旅 行 讓 中 醫 師 為 健 康 把 脈 並 提 供 專 業 健 康 諮 詢, 這 樣 的 旅 程 兼 具 知 性 與 養 生 圖 3. 商 品 - 手 工 藥 草 皂 ( 本 研 究 拍 攝 ) 農 場 生 產 的 產 品 是 屬 於 休 閒 食 品, 可 註 明 產 品 功 能 與 效 益, 經 濟 部 對 千 里 光 的 產 品 包 裝 提 供 更 新 建 議, 希 望 透 過 包 裝 能 將 休 閒 食 品 提 升 至 健 康 養 生 食 品 的 形 象, 以 利 進 軍 大 陸 市 場 台 灣 花 博 期 間, 有 賣 咖 啡 廠 商 希 望 能 在 花 博 會 賣 蒲 公 英 咖 啡, 要 求 農 場 將 浦 公 英 咖 啡 做 成 方 便 沖 泡 的 即 溶 咖 啡, 周 醫 師 因 堅 持 產 品 品 質 及 曝 光 時 機, 因 此 婉 拒 廠 商 販 售 蒲 公 英 咖 啡 (7) 多 層 次 的 空 間 運 用 圖 4. 藥 草 足 浴 體 驗 區 ( 本 研 究 拍 攝 ) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

61 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 農 場 規 劃 有 主 體 建 築 的 展 示 門 市 餐 廳 體 驗 教 室 中 醫 診 所, 及 有 機 栽 培 區 溫 室 區 農 場 為 合 法 認 證 的 有 機 認 證 農 場, 但 因 土 地 面 積 小, 藥 草 種 植 的 量 不 足, 目 前 規 劃 將 溫 室 栽 培 區 以 多 層 次 空 間 使 用, 以 增 加 藥 草 種 植 數 量 設 立 農 場 的 目 地 是 希 望 千 里 光 能 永 續 經 營, 農 場 開 幕 至 今 都 是 以 診 所 的 收 入 來 補 貼, 希 望 農 場 空 間 多 層 次 利 用 能 解 決 有 機 藥 草 因 不 噴 農 藥, 生 長 比 較 慢, 導 致 原 料 供 應 不 足, 產 量 縮 小 的 窘 狀, 在 以 永 續 經 營 的 發 展 下, 短 程 應 以 如 何 增 加 收 入, 提 高 來 園 觀 光 客 量 解 決 營 業 經 濟 困 境 為 優 先, 並 以 自 給 自 足 為 遠 景, 解 決 有 機 藥 草 的 原 料 產 量 問 題 (8) 地 方 連 結 : 異 業 結 合 共 創 文 化 生 活 圈 千 里 光 藥 草 休 閒 農 場 加 入 了 宜 蘭 縣 博 物 館 家 族, 也 是 地 方 文 化 館, 在 地 方 文 化 館 的 運 作 方 面, 目 前 進 行 關 懷 社 區 生 態 影 片 拍 攝, 希 望 能 藉 由 生 態 影 片 拍 攝 提 供 遊 客 更 深 入 認 識 宜 蘭 縣 龍 潭 地 區 的 生 態 環 境 也 進 一 步 與 橘 之 鄉 及 菌 寶 貝 博 物 館 形 成 一 個 區 域 網 絡, 共 創 文 化 生 活 圈 4.2. 日 本 創 意 生 活 產 業 案 例 分 析 - 川 島 久 造 (1) 自 然 與 古 法 的 雙 重 感 動 川 島 酒 造 位 於 日 本 滋 賀 縣 琵 琶 湖 畔 的 高 島 市 新 旭 町, 是 風 車 與 花 菖 蒲 著 名 的 聚 落, 川 島 酒 造 於 1865 年 創 業 以 釀 造 日 本 清 酒 為 主, 並 有 松 乃 花 品 牌, 強 調 自 然 耕 種 古 法 釀 造, 遵 循 著 春 耕 冬 釀 的 方 式 種 稻 與 釀 酒, 這 樣 的 方 式, 除 了 是 先 人 傳 承 下 來 的 釀 酒 方 式 外, 另 一 方 面 也 讓 大 自 然 資 源 有 足 夠 的 時 間 好 好 休 息, 迎 接 下 一 循 環 的 來 到 行 銷 方 式 除 了 架 設 網 站 外, 在 百 貨 公 司 餐 飲 甚 至 國 外 都 有 其 銷 售 通 路, 因 春 耕 冬 釀 的 至 酒 方 式, 大 部 分 的 商 品 都 是 販 售 完 畢 就 無 法 繼 續 生 產, 消 費 者 得 等 到 下 一 年 度 的 的 產 品 產 生 後, 才 有 機 會 購 買, 加 上 日 本 當 地 電 視 雜 誌 報 紙 等 也 有 相 關 觀 光 資 訊 刊 登, 提 高 知 名 度 川 島 場 域 部 分 酒 造 包 含 釀 酒 酒 廠 簡 報 室 包 裝 材 倉 庫 以 及 清 酒 販 售 (2) 多 元 互 動 體 驗 教 育 顧 客 認 識 產 業 川 島 酒 造 提 供 產 業 導 覽 的 服 務, 從 酒 米 種 植 到 釀 酒 過 程 皆 有 解 說, 其 中 清 酒 釀 造 是 依 照 季 節 遵 循 古 法 春 耕 冬 釀, 因 此 製 酒 的 過 程 參 觀 屬 於 季 節 限 定, 導 覽 的 部 分 是 以 員 工 或 老 闆 親 自 導 覽 解 說, 縮 短 了 消 費 者 與 店 家 之 間 的 距 離, 另 一 方 面 也 是 川 島 酒 造 以 最 直 接 的 方 式 得 到 消 費 者 的 回 饋, 除 了 導 覽 服 務 外, 川 島 酒 造 也 提 供 了 傳 統 清 酒 釀 造 影 片, 讓 顧 客 對 於 清 酒 釀 造 的 嚴 謹 有 更 深 一 層 的 認 識, 酒 造 內 除 了 有 製 造 清 酒 的 機 器 外, 同 時 也 展 示 了 製 酒 的 器 具 以 及 釀 酒 過 程 的 縮 小 模 型, 增 加 顧 客 在 解 說 過 程 中 的 了 解 在 服 務 上 有 酒 品 試 飲, 川 島 酒 造 提 供 清 酒 濁 酒 與 清 酒 作 的 梅 酒 試 飲, 透 過 服 務 人 員 的 說 明 清 酒 保 存 與 製 作 方 式, 基 本 教 育 顧 客 如 何 飲 用 及 保 存, 未 過 濾 的 濁 酒 會 持 續 發 酵 以 及 生 酒 需 要 冷 藏 等 細 節 圖 5. 松 乃 花 品 牌 ( 官 網 圖 片 ) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

62 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO (3) 產 業 帶 動 社 區 維 護 環 境 行 動 在 活 動 方 面 則 有 定 期 舉 辦 產 業 相 關 活 動 與 體 驗, 川 島 酒 造 在 清 酒 釀 造 過 程 中 會 有 期 間 限 定 的 酒 廠 見 學 與 清 酒 釀 造 完 成 舉 辦 品 酒 會, 透 過 這 樣 的 活 動 貼 近 顧 客 外, 更 可 達 到 新 產 品 推 廣 宣 傳 的 功 效, 當 地 環 境 水 質 氣 溫 及 在 地 稻 米 適 合 釀 酒, 因 此 川 島 酒 造 及 居 民 對 當 地 環 境 相 當 重 視, 除 了 以 不 影 響 環 境 及 造 成 社 區 困 擾 為 前 提, 在 產 業 面 上, 也 組 成 協 會 嚴 格 篩 選 進 駐 當 地 的 產 業, 除 此 之 外, 社 區 也 會 不 定 期 的 邀 請 住 民 共 同 維 護 周 遭 環 境 清 掃 的 活 動 (4) 川 島 酒 造 行 銷 的 產 業 精 神 川 島 酒 造 是 以 當 地 農 產 來 發 展 產 品, 主 要 商 品 為 酒 類 ; 川 島 酒 造 有 松 乃 花 清 酒 品 牌, 產 品 有 大 吟 釀 生 酒 濁 酒 等 各 式 各 樣 的 清 酒, 也 有 專 裝 1 升 瓶 清 酒 的 甚 吉 袋 松 乃 花 圍 裙 及 相 同 材 質 的 提 袋, 清 酒 釀 造 後 的 酒 粕 也 成 為 商 品, 提 供 當 地 居 民 作 醃 漬 品 用 川 島 酒 造 結 合 大 眾 傳 播 產 業 行 銷 ; 日 本 NHK 大 河 劇 是 川 島 酒 造 跨 領 域 結 合 行 銷 的 對 象, 大 河 劇 強 調 歷 史 人 物 的 背 景, 往 往 帶 動 當 地 的 經 濟 與 文 化 推 廣, 因 此 川 島 酒 造 趁 勢 推 出 近 江 地 酒 的 相 關 產 品 (5) 家 族 企 業 化 經 營 川 島 酒 造 員 工 僅 有 10 人, 一 半 以 上 為 家 族 成 員, 也 因 家 族 事 業 的 經 營 方 式, 可 第 一 線 面 對 消 費 者, 汲 取 意 見 後 可 快 速 修 正 川 島 酒 造 針 對 員 工 制 服 設 計 了 圍 裙 及 背 心 皆 為 松 乃 花 的 自 家 產 品, 因 現 場 同 時 販 售 圍 裙 與 背 心, 不 僅 吸 引 消 費 者 也 具 有 整 體 感 5. 創 意 生 活 產 業 之 內 外 部 網 絡 比 較 5.1. 台 日 兩 地 內 部 網 絡 異 同 圖 6. 千 里 光 內 部 網 絡 圖 圖 7. 川 島 酒 造 內 部 網 絡 圖 (1) 提 高 客 戶 滿 意 度 創 新 提 高 競 爭 力 宜 蘭 創 意 生 活 產 業 以 產 品 研 發 改 善 服 務 硬 體 互 動 設 計 展 現 服 務 創 新 ; 滋 賀 縣 創 意 生 活 產 業 以 社 會 運 動 表 現 館 內 服 務 創 新 兩 地 案 例 皆 為 了 提 高 住 民 遊 客 的 滿 意 度, 以 創 新 改 變 服 務 設 施 增 加 互 動 設 計 體 驗, 吸 引 住 民 遊 客 停 留 吸 收 知 識, 保 持 產 業 競 爭 力 (2) 合 作 空 間 呈 現 產 業 多 樣 性 宜 蘭 創 意 生 活 產 業 以 創 新 設 計 產 業 轉 型 主 題 觀 光 多 元 場 域 整 合 空 間 展 現 場 域 活 化 ; 滋 賀 縣 創 意 生 活 產 業 以 整 合 空 間 多 元 場 域 表 現 場 域 活 化 兩 地 案 例 透 過 整 合 空 間 多 元 場 域 呈 現 地 方 文 化 館 多 樣 面 向 及 系 統 化 展 示 的 需 要 (3) 產 業 求 改 變 增 進 形 象 好 感 度 宜 蘭 創 意 生 活 產 業 以 研 發 認 證 改 良 商 品 技 術 突 破 展 現 產 品 創 新 ; 滋 賀 縣 創 意 生 活 產 業 以 情 報 交 流 推 廣 理 念 表 現 產 品 創 新 兩 地 案 例 以 研 發 改 進 商 品 維 持 產 業 競 爭 力, 住 民 遊 客 感 受 到 產 業 持 續 進 步 的 改 變, 住 民 遊 客 提 高 對 產 業 的 信 賴 感 (4) 多 元 培 育 環 境 擴 展 人 才 資 料 庫 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

63 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 宜 蘭 創 意 生 活 產 業 以 委 外 兼 任 適 才 其 所 培 育 人 才 專 業 團 隊 展 現 人 才 培 育 ; 滋 賀 縣 創 意 生 活 產 業 以 研 究 員 及 住 民 表 現 人 才 培 育 兩 地 案 例 以 培 育 多 專 長 人 才, 以 專 業 技 術 知 識 輔 導 產 品 研 發 或 產 業 經 營 ; 台 灣 以 委 外 兼 任 彌 補 人 才 不 足, 日 本 以 培 養 住 民 成 為 地 域 調 查 員 拓 展 地 域 研 究 範 圍 5.2. 台 日 兩 地 外 部 網 絡 異 同 圖 8: 千 里 光 外 部 網 絡 圖 圖 9. 川 島 酒 造 外 部 網 絡 圖 (1) 參 加 產 業 文 化 活 動 減 少 隔 閡 宜 蘭 的 創 意 產 業 以 參 加 活 動 拍 攝 社 區 影 片 增 加 住 民 互 動 機 會 提 昇 地 方 網 絡 強 度 ; 滋 賀 則 以 參 加 社 會 運 動 住 民 參 與 加 強 地 方 網 絡 連 結 創 意 生 活 產 業 藉 以 舉 辦 產 業 文 化 主 題 活 動, 可 降 低 產 業 本 身 的 商 業 氣 息 外, 更 提 高 住 民 參 與 意 願, 與 住 民 交 流 汲 取 意 見, 作 為 日 後 改 善 服 務 的 參 考 (2) 行 銷 產 業 形 象 盼 支 持 宜 蘭 的 創 意 產 業 以 媒 體 報 導 包 裝 設 計 話 題 行 銷 等 做 行 銷 推 廣 ; 日 本 則 透 過 舉 辦 國 際 交 流 社 區 教 育 講 座 與 住 民 互 動 台 灣 的 創 意 生 活 產 業 以 地 方 文 化 館 居 多, 行 銷 方 向 以 增 加 收 入 提 高 知 名 度 為 重 點 日 本 地 方 文 化 館 雖 非 以 營 利 為 目 的, 但 將 社 區 地 方 議 題 視 為 己 身 責 任, 透 過 國 際 講 座 進 入 社 區 宣 傳 經 營 理 念, 希 望 得 到 更 多 人 支 持 (3) 協 同 周 邊 資 源 展 延 產 業 能 量 宜 蘭 的 創 意 產 業 與 周 邊 文 化 館 在 地 產 業 協 力 組 織 串 連 協 同 合 作 強 大 產 業 能 量, 以 產 業 對 產 業 的 方 式 合 作 強 化 雙 方 能 量 ; 滋 賀 縣 創 意 生 活 產 業 推 廣 參 與 者 計 畫, 住 民 參 與 調 查 作 為 協 同 合 作 的 方 式 在 地 產 業 獨 立 經 營 困 難, 透 過 共 同 合 作 進 行 產 品 研 發 提 供 產 業 創 新 服 務 保 持 產 業 活 力 (4) 公 部 門 補 助 提 高 產 業 價 值 宜 蘭 的 創 意 產 業 為 求 產 業 轉 型 成 功, 以 申 請 公 部 門 經 費 及 申 請 產 業 診 斷 補 助, 獲 得 產 業 經 營 建 議 及 經 費 補 助 ; 滋 賀 縣 創 意 生 活 產 業 以 地 方 文 化 館 作 為 宣 傳 環 境 理 念 推 手 負 起 社 會 責 任 及 增 加 社 會 價 值 6. 結 論 與 建 議 6.1. 結 論 (1) 重 新 建 構 行 銷 策 略 轉 型 創 意 生 活 產 業 是 傳 統 產 業 經 營 的 趨 勢, 傳 統 產 業 經 歷 時 代 的 更 新 汰 換 下, 從 不 同 的 角 度 方 式 行 銷 產 業 是 地 方 產 業 改 變 要 點 之 一, 從 改 變 行 銷 策 略 包 裝 設 計 媒 體 報 導 等, 發 現 產 業 再 生 及 找 尋 問 題 點 的 可 能 (2) 產 業 創 新 - 網 絡 串 連 製 造 合 作 空 間 產 業 已 脫 離 單 打 獨 鬥 的 時 代, 網 絡 間 無 形 連 結 增 加 網 絡 間 效 益 保 持 彼 此 的 要 變 更 好 的 共 同 目 標 下 合 作, 各 家 產 業 背 景 差 異 反 而 增 加 了 彼 此 對 話 合 作 的 空 間 機 會 (3) 參 加 地 方 產 業 觀 光 活 動, 網 絡 群 中 創 意 循 環 地 方 文 化 館 從 參 與 地 方 產 業 觀 光 活 動 提 高 知 名 度, 與 住 民 互 動 機 會 增 加, 與 其 他 地 方 文 化 館 交 流, 學 習 產 業 優 點 改 善 經 營 方 式, 強 化 地 方 依 附 及 信 賴 感, 統 合 方 式 商 業 利 益 較 大, 如 旅 展 或 美 食 展 時, 集 結 網 絡 地 方 文 化 館 達 到 團 結 力 量 大 之 益 處 6.2. 後 續 研 究 建 議 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

64 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 本 台 日 創 意 生 活 產 業 的 內 外 部 網 絡 之 比 較, 從 創 意 生 活 產 業 對 外 與 社 區 住 民 地 區 協 力 組 織 形 成 的 無 形 網 絡 模 式, 從 內 到 外 的 參 與 型 計 畫 政 策 及 培 力 方 式 更 為 廣 泛 若 能 將 日 本 內 外 部 網 絡 模 式 套 用 於 國 內 案 例, 從 中 分 析 差 異 及 研 究 成 果, 應 可 對 我 國 創 意 生 活 產 業 及 社 區 營 造 領 域 有 進 一 步 的 啟 發 参 考 文 献 1. Beaumont, N. and D. Dredge (2010). "Local tourism governance: a comparison of three network approaches.", Journal of Sustainable Tourism 18(1): Provan, K., & Kenis, P. (2007). "Modes of network governance: Structure, management, and effectiveness. ", Journal of Public Administration Research and Theory, 18(2), Rhodes R. A. W.1997.Understanding Governance:Policy Network, Governance, Reflexivity and accountability. Buckingham: Open University Press. 4. 俞 可 平 主 編 全 球 化 : 全 球 治 理 北 京 : 社 會 科 學 文 獻 出 版 社 孫 同 文 從 威 權 政 府 到 民 主 治 理 - 臺 灣 公 共 行 政 理 論 與 實 務 之 變 遷 臺 北 市 元 照 孫 本 初 鍾 京 佑 治 理 理 論 之 初 探 : 政 府 市 場 與 社 會 治 理 架 構 公 共 行 政 學 報,16,2005 pp 孫 本 初 審 定 治 理. 政 治 與 國 家 臺 北 市 : 智 勝 鄭 和 鄉 村 型 社 區 營 造 之 網 絡 治 理 策 略 南 投 縣 國 姓 鄉 梅 林 社 區 個 案 研 究 國 立 暨 南 國 際 大 學 公 共 行 政 與 政 策 學 系 碩 士 論 文 高 島 市 觀 光 情 報 網 站 ( 2014/01/11 存 取 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

65 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 從 體 驗 行 銷 策 略 探 討 品 牌 形 象 與 空 間 印 象 關 係 - 以 Tory Burch 為 例 Marketing Tory Burch -A Case Study in Brand and Space Image 黃 筱 晴 Hsiao-Ching Huang * 林 家 華 Chia-Hua Lin ** 傅 思 華 Szu-Hua Fu*** * 大 同 大 學 設 計 科 學 研 究 所 Graduate Institute of Design Science of Tatung University ** 大 同 大 學 Tatung University *** 嶺 東 科 技 大 學 Ling Tung University of technology 摘 要 在 多 元 的 品 牌 中, 如 何 表 達 品 牌 概 念 和 商 品 內 容 訊 息, 空 間 印 象 和 櫥 窗 陳 列 是 最 直 接 讓 消 費 者 感 受 到 品 牌 的 形 象, 這 也 是 品 牌 經 營 成 敗 的 關 鍵 當 消 費 者 經 過 精 品 店, 看 到 店 內 空 間 的 氛 圍 和 櫥 窗 陳 列, 可 能 會 在 極 短 的 時 間 內 認 識 了 品 牌 的 形 象, 而 留 下 強 烈 印 象, 甚 至 營 造 出 與 品 牌 產 生 的 共 鳴 因 此 空 間 印 象 成 為 最 直 接 給 予 消 費 者 品 牌 形 象 感 受 的 場 所, 也 是 品 牌 與 顧 客 之 間 的 溝 通 橋 樑 本 研 究 以 美 國 精 品 品 牌 Tory Burch 為 個 案, 以 學 者 Schmitt(1999) 所 提 出 的 關 聯 體 驗 模 組, 去 探 討 Tory Burch 在 感 官 情 感 思 考 行 動 和 關 聯 行 銷 等 五 大 構 面 的 品 牌 印 象, 並 試 圖 從 中 瞭 解 消 費 者 對 Tory Burch 商 店 空 間 體 驗 為 何, 是 否 能 由 此 五 種 關 聯 體 驗 提 升 消 費 者 心 中 對 於 該 品 牌 形 象 本 研 究 用 個 案 研 究 法 和 深 度 訪 談 法, 訪 談 17 位 Tory Burch 的 消 費 者, 及 採 訪 3 位 Tory Burch 的 品 牌 專 家 業 者, 並 由 訪 談 結 果 歸 納 並 分 析 比 對 兩 者 對 品 牌 體 驗 等 認 知 的 差 異 和 一 致 性, 並 闡 明 品 牌 形 象 和 空 間 印 象 對 Tory Burch 的 影 響, 及 兩 者 之 間 的 關 聯 性 是 否 強 化 消 費 者 品 牌 形 象 等 正 面 效 益 經 由 研 究 結 果 發 現 如 下 :1. 由 體 驗 行 銷 策 略 中 的 感 官 行 銷 構 面 發 現 : 品 牌 形 象 和 空 間 印 象, 以 視 覺 最 為 強 烈 2.Tory Burch 打 造 奢 華 平 價 的 Lifestyle 的 空 間 印 象 訴 求, 也 同 時 影 響 其 品 牌 形 象 品 牌 業 者 及 消 費 者 端 對 此 形 象 的 認 知 是 具 一 致 性 3. 在 消 費 者 端 和 品 牌 業 者 端 兩 者 之 間 落 差 原 因 為 Tory Burch 風 格 認 知 曖 昧, 受 訪 消 費 者 會 認 為 是 日 式 美 式 或 邁 阿 密 等 風 格 其 風 格 認 知 和 品 牌 業 者 端 定 位 的 美 式 休 閒, 混 合 隨 性 不 拘 泥 的 波 希 米 亞 風 格 有 認 知 的 落 差 Summary To investigate consumers senses, feelings, thinking, acting, and relating experiments from the perspective of experiential marketing. This research is trying to find out if the experience of visiting a luxury American brand -- Tory Burch -- boutique can convey its message through brand image to its consumers. In-depth interview is used in this study. Seventeen-- Tory Burch -- consumers and three branding experts within industry were interviewed. In order to acquire better and more completed result, this case study will investigate the consistence between the consumers and the brand itself to define its success. Farther to discuss the reasons that behind the consistency or inconsistency of projected and perceived brand images. This study also aims to reveal space and brand image impact on-- Tory Burch -- through consumers and industrial-experts in-depth interview data analysis. The correlation between space and brand image, and see if the brand image could benefit from space image. Keywords: 空 間 印 象 Spatial Image, 體 驗 行 銷 Experiential Marketing, 品 牌 形 象 Brand Image Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

66 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 前 言 當 消 費 者 經 過 精 品 店, 看 到 店 內 空 間 的 氛 圍 和 櫥 窗 陳 列, 可 能 會 在 極 短 的 時 間 內 注 意 到 了 品 牌, 而 留 下 強 烈 印 象, 甚 至 營 造 出 與 品 牌 產 生 的 共 鳴 因 此 商 店 空 間 就 像 是 一 個 視 覺 銷 售 員, 透 過 空 間 的 氛 圍 和 展 示, 讓 人 留 下 精 美 華 麗 商 品 優 良 風 格 時 髦 等 印 象, 無 疑 是 替 品 牌 做 好 了 最 好 的 形 象 宣 傳 傳 遞 美 好 氛 圍 與 為 消 費 者 創 造 美 好 的 消 費 經 驗, 讓 商 店 空 間 成 為 最 直 接 給 予 消 費 者 品 牌 形 象 感 受 的 場 所, 因 此 空 間 的 氛 圍 和 櫥 窗 陳 列 成 為 品 牌 與 顧 客 之 間 的 溝 通 橋 樑, 更 是 宣 傳 商 品 上 最 有 效 的 方 式 之 一 本 研 究 探 討 Tory Burch 對 空 間 印 象 運 行 的 體 驗 行 銷 策 略 的 成 效 為 何, 包 括 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 和 關 聯 體 驗, 並 試 圖 從 體 驗 中 去 瞭 解 精 品 之 體 驗 是 否 能 提 升 消 費 者 心 中 對 於 該 精 品 品 牌 之 品 牌 整 體 形 象 Tory Burch 可 說 是 21 世 紀 最 有 潛 力 與 影 響 力 的 美 國 女 性 設 計 師, Tory Burch 以 其 色 彩 鮮 豔, 設 計 簡 單 的 時 尚 風 貌, 以 及 Lifestyle 的 概 念, 在 全 球 景 氣 最 不 佳 的 時 刻, 許 多 高 級 訂 製 服 品 牌 陷 入 衰 退 的 同 時, 卻 異 軍 突 起 的 開 出 讓 人 驚 艷 的 亮 麗 成 績 Tory 設 計 師 本 人 更 曾 獲 得 2008 年 CFDA 的 最 佳 配 件 設 計 師 殊 榮 和 ACE 的 最 佳 配 件 品 牌 等 大 獎 本 研 究 透 過 專 家 業 者 及 消 費 者 訪 談 的 資 料 分 析, 探 討 Tory Burch 的 品 牌 形 象 元 素 和 空 間 印 象 對 品 牌 的 影 響, 兩 者 之 間 的 關 聯 性 對 精 品 而 言,Tory Burch 的 空 間 印 象 以 其 成 功 經 驗 的 分 析 與 應 用, 成 為 最 具 參 考 價 值 的 模 範 案 例 最 後 將 其 研 究 成 果, 作 為 台 灣 時 尚 品 牌 的 空 間 印 象 之 參 考 根 據 研 究 動 機 與 背 景, 本 論 文 希 冀 能 達 到 之 研 究 目 的 為 :(1) 探 討 品 牌 形 象 與 空 間 印 象 的 關 係 (2) 從 體 驗 行 銷 觀 點 探 討 Tory Burch 的 空 間 印 象 訴 求 為 何? 如 何 影 響 品 牌 形 象?(3) 藉 由 體 驗 行 銷, 探 討 消 費 者 所 體 驗 到 的 品 牌 形 象 與 品 牌 所 欲 塑 造 的 形 象, 兩 者 之 間 是 否 一 致 或 有 落 差? 其 原 因 何 在?(4) 針 對 研 究 之 結 果, 提 供 給 國 內 相 關 業 者 作 為 參 考 2. 文 獻 探 討 2.1 品 牌 形 象 何 謂 品 牌 形 象?Kolter(1996) 提 出 品 牌 形 象 是 消 費 者 根 據 不 同 屬 性 對 每 個 品 牌 發 展 出 的 一 個 品 牌 信 念, 而 這 樣 的 品 牌 信 念 將 會 形 成 品 牌 形 象 [ 注 1], 另 外 Park, Jaworski, MacInnis (1986) 依 據 不 同 的 消 費 者 利 益 為 基 礎, 發 展 出 不 同 的 品 牌 概 念 形 象, 分 為 以 下 三 類 [ 注 2]:(1) 功 能 性 (functional): 強 調 協 助 消 費 者 解 決 消 費 產 生 的 相 關 問 題 ( 如 解 決 現 有 問 題 預 防 潛 在 問 題 消 除 衝 突 矛 盾 改 變 挫 敗 的 現 狀 ), 此 類 產 品 通 常 設 計 用 來 解 決 消 費 者 外 部 衍 生 的 消 費 需 求 (2) 象 徵 性 (symbolic): 強 調 滿 足 消 費 者 內 在 需 求 的 產 品 品 牌, 如 自 我 價 值 的 提 升 角 色 定 位 群 體 的 融 入 自 我 認 同 等, 此 類 產 品 通 常 設 計 用 來 幫 助 消 費 者 進 行 角 色 定 位 達 成 自 我 豐 富 化 並 建 立 團 體 關 係 (3) 經 驗 性 (experiential): 強 調 滿 足 消 費 者 的 渴 望, 藉 由 產 品 提 供 知 覺 上 的 樂 趣 多 樣 化 及 認 知 上 刺 激 的 需 求, 此 類 產 品 通 常 設 計 用 來 滿 足 消 費 者 內 在 追 求 刺 激 和 多 樣 化 的 需 求 品 牌 形 象 是 消 費 者 認 識 該 品 牌 的 一 個 概 念 和 訊 息, 也 是 對 於 消 費 者 購 買 過 程 中 佔 有 很 大 的 影 響 成 功 的 品 牌 塑 造 對 於 消 費 者 而 言 更 是 一 種 價 值 的 創 造, 並 能 進 而 被 目 標 消 費 群 認 同, 所 以 經 營 成 功 的 品 牌 形 象 可 與 競 爭 品 牌 形 成 明 顯 的 區 隔, 故 品 牌 業 者 與 研 究 者 均 認 為 品 牌 形 象 是 產 品 能 否 成 功 的 關 鍵 因 此 本 研 究 透 過 空 間 和 櫥 窗 設 計, 讓 消 費 者 所 體 驗 到 的 品 牌 形 象 與 品 牌 所 欲 塑 造 的 形 象 是 否 為 一 致, 其 原 因 何 在? 同 時 檢 視 是 否 強 化 消 費 者 心 中 對 該 品 牌 的 整 體 品 牌 形 象 2.2 空 間 印 象 環 境 心 理 學 者 (Donovan &Rossiter,1982) 提 出 商 店 氣 氛 效 果 之 模 式, 為 環 境 刺 激 因 子 會 影 響 消 費 者 的 情 緒 狀 態, 接 著 影 響 到 趨 近 或 避 開 行 為 [ 注 3] 消 費 者 受 到 環 境 影 響 所 產 生 的 三 種 情 緒, 可 分 為 愉 悅 (pleasure) 是 指 消 費 者 在 店 內 感 到 美 好 喜 悅 快 樂 或 滿 意 的 程 度 ; 喚 起 (arousal) 是 指 消 費 者 在 店 內 感 到 興 奮 刺 激 注 意 或 活 躍 的 程 度 ; 支 配 (dominance) 是 消 費 者 在 店 內 感 到 可 以 掌 握 或 自 由 行 動 的 程 度 換 句 話 說, 愉 悅 喚 起 支 配 三 種 情 緒 反 應 類 型, 將 影 響 購 買 行 為 或 購 買 意 圖, 包 括 在 店 內 停 留 時 間 增 長 購 買 意 圖 增 加 消 費 的 金 額 比 原 計 畫 還 多 與 銷 售 人 員 的 交 談 意 願 等 等, 證 明 消 費 者 的 確 會 被 商 店 中 的 環 境 因 素 而 影 響 購 買 行 為 空 間 印 象 有 直 接 密 切 關 係 的 是 商 店 氣 氛, 氣 氛 是 顧 客 在 商 店 中 所 感 受 到 的 感 覺 Kotler(1973) 提 出 氣 氛 與 購 買 可 能 的 因 果 關 係, 氣 氛 首 先 來 自 於 環 境 空 間, 消 費 者 對 此 氣 氛 有 了 知 覺 與 感 受, 並 進 而 修 正 自 己 的 資 訊 和 感 情, 最 後 影 響 其 消 費 的 可 能 性 [ 注 4] 2.3 體 驗 行 銷 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

67 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Pine 和 Gilmore(1999) 認 為, 體 驗 是 以 無 形 的 服 務 為 舞 台, 以 有 形 的 產 品 為 道 具, 環 繞 著 消 費 者, 使 消 費 者 融 入 其 中, 創 造 消 費 者 心 中, 獨 一 無 二 的 個 人 經 驗, 並 於 消 費 者 心 中 留 下 永 生 難 忘 的 愉 快 回 憶 [ 注 5] Schmitt(1999) 則 認 為 體 驗 是 對 某 些 刺 激 發 生 回 應 的 個 別 事 件, 並 且 包 含 整 個 生 活 的 本 質 這 種 體 驗 通 常 是 因 直 接 觀 察 或 參 與, 不 論 它 們 是 真 實 的 夢 幻 的 虛 擬 的 [ 注 6] 今 日 消 費 者 顯 然 比 以 往 更 樂 於 和 品 牌 建 立 感 性 連 結, 企 業 帶 給 消 費 者 深 刻 的 感 性 經 驗, 最 重 要 的 是 透 過 經 驗 交 流 與 社 交 活 動 傳 遞 訊 息 (Marc Gobe,2004) 因 此, 體 驗 行 銷 就 是 一 種 以 消 費 者 感 覺 為 主 要 訴 求 的 行 銷 方 式, 經 由 內 外 在 的 空 間 環 境 營 造 或 令 人 滿 意 的 服 務 程 序, 促 使 消 費 者 在 視 覺 傳 達 情 境 體 驗 心 靈 體 驗 上 得 到 更 多 除 了 經 由 消 費 實 體 產 品 外 所 得 到 的 無 形 服 務 及 附 加 價 值 ( 黃 慶 源 邱 志 仁 陳 秀 鳳,2004) 3. 研 究 方 法 3.1 研 究 方 法 與 研 究 對 象 本 研 究 為 探 討 Tory Burch 的 品 牌 形 象 與 空 間 印 象 之 體 驗 行 銷 研 究, 因 此 採 用 研 究 方 法 為 質 性 研 究 中 的 個 案 研 究 法 與 深 度 訪 談 法 本 研 究 為 質 化 研 究, 將 深 度 訪 談 搭 配 個 案 研 究 法, 使 研 究 之 範 圍 更 為 明 確 訪 談 大 綱 是 配 合 Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 的 五 大 模 組 發 展 出 來, 欲 探 討 消 費 者 在 Tory Burch 的 體 驗, 希 望 能 瞭 解 體 驗 行 銷 運 用 於 Tory Burch 的 內 容 與 方 式 研 究 者 運 用 深 度 訪 談 法 作 為 研 究 方 法, 並 且 搭 配 Schmitt 的 策 略 體 驗 模 組 來 做 為 訪 談 後 的 分 析 工 具 本 研 究 所 有 的 訪 談 皆 以 半 結 構 式 的 訪 談 方 式 進 行, 即 先 擬 定 訪 問 問 題 大 綱, 視 研 究 者 與 受 訪 者 的 互 動 狀 況 適 時 調 整 問 題 順 序 與 問 題 的 用 字 遣 詞 訪 談 工 作 由 研 究 者 親 自 執 行, 本 研 究 之 深 度 訪 談 對 象 分 為 兩 部 分 : 第 一 部 分 為 Tory Burch 品 牌 業 者, 即 Tory Burch 的 品 牌 商 品 視 覺 企 劃 員 - 王 昱 琇 小 姐 品 牌 業 務 副 理 - 蔡 一 亘 品 牌 資 深 店 長 - 林 芷 瑄 為 主 要 之 訪 談 對 象, 欲 透 過 訪 談 瞭 解 空 間 印 象 對 品 牌 形 象 的 影 響 為 何 ; 第 二 部 分 則 為 消 費 者 端, 主 要 以 曾 購 買 過 Tory Burch 的 商 品 和 曾 經 在 台 灣 有 去 過 Tory Burch 商 店 的 消 費 者, 因 他 們 對 品 牌 與 商 店 有 基 本 的 概 念 印 象 與 消 費 經 驗, 欲 透 過 深 度 訪 談 以 瞭 解 他 們 對 Tory Burch 商 店 的 消 費 體 驗 經 驗 為 何, 希 冀 透 過 訪 談 內 容 能 夠 得 到 原 因 及 問 題 主 要 以 去 過 Tory Burch 商 店 的 消 費 者, 地 區 以 台 灣 為 主, 目 前 台 灣 有 四 家 分 店, 分 別 為 Tory Burch 的 微 風 廣 場 信 義 新 光 A9 館 麗 晶 精 品 專 賣 店 SOGO 復 興 館 共 選 取 17 位 訪 談 者, 受 訪 對 象 限 女 性, 由 於 Tory Burch 品 牌 的 商 品 主 要 銷 售 對 象 為 女 性, 並 以 訪 談 大 綱 進 行 深 度 訪 談 4. Tory Burch 體 驗 行 銷 分 析 4.1 Tory Burch 之 感 官 體 驗 分 析 主 要 元 素 與 五 種 感 官 息 息 相 關, 感 官 體 驗 的 氛 圍 不 僅 佔 據 視 覺 聽 覺 觸 覺, 甚 至 是 嗅 覺 與 味 覺 等 感 官 刺 激, 因 而 征 服 顧 客 全 部 的 感 官, 引 發 消 費 者 的 購 買 慾 望 一 進 去 商 店, 感 覺 很 明 亮, 整 個 空 間 印 象 很 深 刻 是 橘 色 金 色 去 襯 托 商 品, 會 很 有 吸 引 力 想 逛 逛 在 視 覺 上, 金 色 logo 很 醒 目, 它 的 包 包 很 多 都 是 鍊 帶, 看 起 來 蠻 有 質 感 的 ( 消 費 者 G,47 歲, 資 深 珠 寶 精 品 銷 售 人 員 ) 我 聽 到 的 音 樂 好 像 是 美 國 的 流 行 歌 曲, 比 較 活 潑 有 點 像 夜 店 的 音 樂, 還 蠻 特 別 的, 因 為 一 般 精 品 店 不 會 有 這 麼 動 感 的 音 樂 ( 消 費 者 Q,31 歲, 業 務 ) 我 覺 得 一 進 去 Tory Burch 的 印 象, 很 有 家 的 感 覺,Tory Burch 的 白 色 沙 發 是 我 很 喜 歡 的 坐 起 來 很 舒 服, 整 體 看 起 來 很 美 式 風 格 ( 消 費 者 B,57 歲, 精 品 品 牌 店 長 ) 對 於 視 覺 的 感 受, 大 部 分 消 費 者 都 能 明 顯 感 受 其 品 牌 的 主 要 顏 色, 以 橘 色 和 金 色 TT logo 為 主, 再 搭 配 柔 和 的 黃 燈, 予 人 復 古 而 溫 暖 的 家 庭 氛 圍 不 過 在 商 品 上 的 顏 色 較 豐 富 多 元, 也 同 時 讓 消 費 者 感 受 Tory Burch 為 年 輕 活 潑 的 品 牌 一 般 消 費 者 在 逛 街 時, 不 會 特 別 注 意 音 樂, 對 於 聽 覺 得 感 受 極 為 薄 弱, 但 部 分 消 費 者 有 聽 到 音 樂, 同 時 知 道 是 來 自 美 國 的 流 行 音 樂, 並 可 融 入 Tory Burch 的 消 費 情 境, 為 該 品 牌 符 合 本 身 的 聲 音 形 象, 可 創 造 情 緒 與 氣 氛, 也 是 吸 引 消 費 者 的 重 要 關 鍵 之 一 根 據 消 費 者 訪 談, 大 部 分 消 費 者 對 於 觸 覺 的 感 受, 來 自 商 品 本 身 和 商 店 內 的 裝 潢 擺 設 ( 如 家 具 更 衣 室 等 硬 體 設 備 ), 他 們 比 較 在 意 商 品 的 材 質, 和 摸 起 來 的 觸 感 另 外 Tory Burch 銷 售 以 女 性 流 行 精 品 為 主, 並 無 販 售 有 味 覺 的 商 品, 無 法 做 資 料 分 析 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

68 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Tory Burch 之 情 感 體 驗 分 析 Tory Burch 商 店 的 空 間 氣 氛, 是 想 營 造 出 設 計 師 Tory Burch 家 裡 的 氛 圍, 讓 消 費 者 進 入 Tory Burch 商 店 時, 有 回 到 家 的 感 覺 視 覺 上 以 設 計 師 最 喜 歡 的 橘 色 為 主 要 顏 色, 復 古 家 具 鑲 有 金 邊, 使 得 消 費 空 間 呈 現 低 調 奢 華 感 聽 覺 方 面 則 播 放 美 國 當 地 最 流 行 歌 手 的 音 樂 和 當 紅 的 歌 曲, 營 造 出 美 式 的 風 格 我 覺 得 它 的 氣 氛 很 熱 鬧 活 潑, 顏 色 很 多, 主 要 是 陳 列 還 蠻 密 集 的 另 外 服 務 和 購 物 環 境 比 較 會 影 響 我 的 消 費 情 緒 ( 消 費 者 N,23 歲, 百 貨 樓 管 ) Tory Burch 的 空 間 氛 圍 很 漂 亮 很 有 氣 勢, 感 覺 是 富 麗 堂 皇 奢 華 fashion 的 品 牌 整 體 氣 氛 會 讓 我 想 衝 動 性 購 物, 通 常 氛 圍 不 錯 商 品 看 起 來 有 價 值, 就 會 影 響 我 的 消 費 情 緒 ( 消 費 者 F,32 歲, 化 妝 品 行 銷 人 員 ) 透 過 受 訪 者 表 示,Tory Burch 的 空 間 氣 氛 會 讓 人 有 消 費 的 慾 望, 裝 潢 擺 設 很 有 氣 勢 具 有 精 品 的 規 模, 如 消 費 者 D 所 言, 雖 是 二 線 精 品 的 價 位, 但 裝 潢 氛 圍 有 一 線 精 品 的 規 模 和 氣 勢 另 外 消 費 者 J 表 示, Tory 的 裝 潢 和 氣 氛 會 讓 我 想 買 東 西, 尤 其 價 格 是 其 他 精 品 的 一 半, 這 是 比 較 吸 引 我 的 地 方, 因 此 Tory Burch 明 確 讓 消 費 者 感 受 到 是 現 代 摩 登 氣 派 的 空 間 氛 圍, 但 做 為 精 品 卻 是 讓 一 般 人 都 可 以 接 受 的 價 格, 這 也 會 加 強 消 費 者 對 這 個 品 牌 的 印 象 娃 娃 鞋 算 是 它 的 特 色 之 一, 每 一 季 好 像 都 會 出 不 同 顏 色, 像 是 螢 光 色 復 古 色 另 外 包 包 都 會 有 不 同 色 系 的 顏 色, 像 橘 色 桃 紅 色, 比 其 他 品 牌 商 品 的 顏 色 還 多, 這 些 都 還 蠻 吸 引 我 的 地 方 ( 消 費 者 J,30 歲, 自 由 業 ) 我 很 介 意 品 牌 互 相 抄 襲 對 方 的 經 典 商 品, 這 會 影 響 我 對 品 牌 的 印 象, 至 少 Tory Burch 的 鞋 子 還 蠻 有 自 己 風 格 的, 不 會 和 其 它 精 品 雷 同 ( 消 費 者 O,27 歲, 模 特 兒 ) Tory Burch 和 一 線 精 品 的 商 品 蠻 接 近 的, 但 價 位 差 很 多 和 精 品 比 較 起 來, 它 的 價 位 算 是 便 宜, 是 一 般 消 費, 但 和 國 內 國 產 品 牌 比 較 的 話, 是 比 較 貴 一 點, 不 過 是 可 以 接 受 的 價 格 ( 消 費 者 G,47 歲, 資 深 珠 寶 精 品 銷 售 人 員 ) 根 據 受 訪 者 的 訪 談 資 料 中, 發 現 幾 乎 每 一 位 消 費 者 皆 有 買 過 Tory Burch 的 鞋 子, 因 為 它 的 鞋 子 有 很 多 不 同 顏 色 和 款 式 同 時 他 們 對 於 Tory Burch 的 logo 相 當 喜 愛, 受 訪 者 認 為 該 品 牌 的 logo 辨 識 度 極 高, 看 起 來 也 很 有 質 感 另 外 和 其 他 精 品 比 較 起 來,Tory Burch 商 品 的 單 價 是 一 般 大 眾 可 以 接 受 的, 如 消 費 者 G 所 言, 我 覺 得 它 是 中 低 消 費 的 奢 華 品 牌 商 品 所 創 造 出 來 的 價 值, 更 進 一 步 連 結 顧 客 與 品 牌 認 同 之 間 的 關 係, 也 有 助 於 對 該 品 牌 好 感 度 的 提 升 4.3 Tory Burch 之 思 考 體 驗 分 析 Schmitt(1999) 指 出, 思 考 體 驗 主 要 在 於 引 起 顧 客 對 一 個 公 司 與 品 牌 產 生 創 意 的 思 考 對 消 費 者 而 言, 進 入 Tory Burch 商 店 的 驚 奇 感 會 他 們 感 受 到 愉 悅 甚 至 充 滿 趣 味 性 的 購 物 經 驗, 用 意 旨 在 強 化 商 店 所 代 表 品 牌 形 象, 成 為 品 牌 宣 傳 策 略 的 延 伸, 以 視 覺 刻 劃 品 牌 特 質, 呈 現 品 牌 定 位 本 研 究 藉 由 知 名 品 牌 專 家 Kapferer and Bastien(2008) 提 出 的 精 品 品 牌 的 身 分 稜 鏡, 探 討 Tory Burch 品 牌 培 養 其 獨 特 性, 該 品 牌 如 何 喜 歡 忠 於 某 個 身 分 和 自 我 定 位 以 下 是 Tory Burch 的 身 分 稜 鏡 圖 ( 圖 1) 和 消 費 者 所 接 收 到 的 Tory Burch 身 分 稜 鏡 圖 ( 圖 2): 圖 1 Tory Burch 的 身 分 稜 鏡 圖 圖 2 消 費 者 所 接 收 到 的 Tory Burch 身 分 稜 鏡 圖 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

69 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO Tory Burch 之 行 動 體 驗 分 析 Schmitt(1999) 認 為 行 動 體 驗 的 定 義, 行 動 行 銷 策 略 是 設 計 於 創 造 與 身 體 較 長 期 的 行 為 模 式 與 生 活 型 態 相 關 的 顧 客 體 驗, 也 包 括 與 他 人 互 動 結 果 所 發 生 的 體 驗 去 到 Tory Burch 的 商 店, 店 員 都 會 三 不 五 時 很 熱 絡 的 和 我 聊 天, 很 像 朋 友 的 感 覺 ( 消 費 者 G,47 歲, 資 深 珠 寶 精 品 銷 售 人 員 ) 我 固 定 和 一 位 銷 售 人 員 購 買 商 品, 我 覺 得 她 比 較 瞭 解 我 的 需 求, 也 常 常 推 薦 我 新 商 品, 並 且 會 告 知 商 品 的 優 缺 點 ( 消 費 者 A,40 歲, 家 庭 主 婦 ) 我 喜 歡 和 店 員 聊 天, 他 們 都 很 nice, 常 會 告 訴 我 活 動 和 折 扣 上 的 訊 息 ( 消 費 者 B,57 歲, 精 品 品 牌 店 長 ) 與 他 人 ( 店 員 ) 互 動, 包 含 店 員 的 形 象 和 服 務 態 度 有 一 部 分 的 消 費 者 喜 歡 和 店 員 互 動, 藉 由 和 店 員 互 動, 讓 消 費 者 得 知 折 扣 和 活 動 的 訊 息, 也 有 些 消 費 者 習 慣 與 同 一 位 店 員 購 買 商 品, 如 消 費 者 I 表 示 我 會 和 固 定 同 一 位 店 員 買 東 西, 有 新 品 或 適 合 我 的 商 品, 他 都 會 介 紹 給 我 另 外 有 些 消 費 者 喜 歡 自 己 逛 街, 比 較 不 喜 歡 與 他 人 互 動, 他 們 不 希 望 店 員 太 過 於 打 擾, 也 會 看 店 員 的 態 度, 才 決 定 是 否 與 店 員 互 動 整 體 而 言, 在 消 費 者 受 訪 過 程 中, 發 現 除 了 自 身 感 受 外, 店 員 的 服 務 態 度 會 影 響 消 費 者 對 Tory Burch 品 牌 的 喜 愛 程 度 4.5 Tory Burch 之 關 聯 體 驗 分 析 關 聯 體 驗 的 範 圍, 從 相 當 直 接 的 特 定 團 體 識 別, 或 是 消 費 者 感 覺 與 其 他 的 使 用 者 連 接, 到 高 度 複 雜 的 品 牌 社 群 的 形 成, 消 費 者 實 際 視 一 個 品 牌 是 社 會 組 織 中 心, 甚 至 接 手 行 銷 的 角 色 關 聯 行 銷 因 而 提 供 由 社 會 文 化 意 義 與 消 費 者 互 動, 產 生 有 力 的 體 驗 關 聯 的 關 鍵 挑 戰 是 正 確 的 特 定 團 體 與 特 定 訴 求 的 選 擇, 這 個 特 定 團 體 與 訴 求 藉 由 慶 祝 顧 客 想 要 參 與 的 文 化, 為 顧 客 創 造 一 個 獨 到 的 社 會 識 別 影 集 Gossip girl 中 的 女 孩 們 常 穿 Tory 的 衣 服, 並 且 日 本 人 也 非 常 推 崇 這 個 牌 子, 我 覺 得 是 歐 美 少 數 精 品 的 代 表 ( 消 費 者 L,26 歲, 研 究 生 ) 我 是 看 到 一 個 我 很 喜 歡 的 部 落 客, 常 常 穿 Tory Burch 的 衣 服 和 鞋 子, 才 慢 慢 注 意 到 這 個 牌 子, 也 看 過 很 多 明 星 穿 過 它 們 的 鞋 子 我 覺 得 Tory 是 精 品 的 入 門 款, 價 位 不 會 太 高, 又 很 有 設 計 感 的 品 牌 ( 消 費 者 N, 23 歲, 百 貨 樓 管 ) Tory Burch 標 榜 普 通 人 也 能 獲 得 的 奢 華 生 活 型 態 品 牌, 也 是 屬 於 關 聯 體 驗 包 含 的 生 活 型 態 根 據 受 訪 者 發 現, 一 開 始 消 費 者 從 媒 介 中 得 知 Tory Burch 這 個 品 牌, 包 括 極 受 歡 迎 的 美 國 影 集 花 邊 教 主 女 主 角 的 服 裝, 和 許 多 明 星 亦 為 Tory Burch 愛 好 者, 甚 至 美 國 知 名 脫 口 秀 主 持 人 歐 普 拉 曾 提 到 Tory Burch 是 Next Big Thing in Fashion 所 以 經 許 多 名 人 加 持 之 後, 讓 該 品 牌 隨 即 快 速 的 打 開 知 名 度, 並 且 在 短 時 間 之 內 受 到 大 眾 的 關 注 再 者,Tory Burch 的 雙 T logo, 也 是 消 費 者 喜 愛 原 因 之 一, 消 費 者 透 過 購 買 和 穿 戴 Tory Burch 的 logo 商 品, 大 部 分 的 受 訪 者 皆 提 到 Tory Burch 的 logo 是 有 別 一 般 不 同 的 品 牌, 具 有 獨 特 性 與 時 尚 感, 同 時 滿 足 其 象 徵 性 意 義 的 慾 望 另 外, 受 訪 的 消 費 者 皆 曾 買 過 Tory Burch 的 商 品, 因 此 大 部 分 的 受 訪 者 非 常 關 注 Tory Burch 的 官 方 網 站 或 Facebook, 透 過 這 些 社 群 網 站, 可 快 速 瞭 解 近 期 是 否 有 新 商 品, 或 是 互 相 討 論 商 品, 如 消 費 者 L 表 示, 我 和 朋 友 之 間 都 會 在 facebook 上 po 最 近 買 的 東 西, 互 相 討 論 Tory 的 商 品, 朋 友 常 對 我 說 你 穿 Tory 的 東 西 好 可 愛 5. Tory Burch 品 牌 形 象 分 析 Park, Jaworski and MacInnis (1986) 依 據 不 同 的 消 費 者 利 益 為 基 礎, 發 展 出 不 同 的 品 牌 概 念 形 象 (brand concept-image), 分 為 以 下 三 大 部 分 : 即 透 過 功 能 性 象 徵 性 和 經 驗 性, 來 檢 視 消 費 者 體 驗 Tory Burch 的 品 牌 形 象 (1) 功 能 性 (functional) 強 調 協 助 消 費 者 解 決 消 費 產 生 的 相 關 問 題 ( 如 解 決 現 有 問 題 預 防 潛 在 問 題 消 除 衝 突 矛 盾 改 變 挫 敗 的 現 狀 ), 此 類 產 品 通 常 設 計 用 來 解 決 消 費 者 外 部 衍 生 的 消 費 需 求 以 下 是 消 費 者 對 品 牌 形 象 功 能 性 的 感 受 : 我 喜 歡 Tory Burch 的 平 底 鞋, 設 計 新 穎, 尤 其 是 它 的 楦 頭 很 漂 亮, 款 式 又 很 多, 這 是 最 吸 引 我 的 地 方 ( 消 費 者 G,47 歲, 資 深 珠 寶 精 品 銷 售 人 員 ) 因 為 材 質 是 羊 皮 的, 感 覺 質 感 很 好, 設 計 也 很 時 尚 它 給 我 的 形 象 是 活 潑 時 尚 大 概 是 歲 的 OL Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

70 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 會 喜 歡 的, 不 會 太 老 氣 ( 消 費 者 K,28 歲, 會 計 ) 它 的 商 品 比 較 偏 年 輕 化 輕 熟 女 的 OL, 商 品 也 比 較 多 元 和 多 變 化 我 對 Tory Burch 的 印 象 是 個 活 潑 美 式 風 格 有 個 性 有 想 法 的 品 牌 ( 消 費 者 E,38 歲, 珠 寶 品 牌 經 理 ) Tory Burch 標 榜 奢 華 精 品 品 牌 學 者 Nueno, J.L. & Quelch, J.A.(1998) 認 為 人 們 是 因 為 精 品 能 產 生 符 號 性 和 享 樂 性 的 心 理 滿 足 才 去 購 買 精 品, 而 非 精 品 符 合 經 濟 效 益 或 其 他 的 功 能 價 值 Kapferer & Bastien(2008) 以 精 品 利 基 市 場 而 言, 提 出 享 樂 重 於 功 能 的 概 念, 精 品 很 重 要 的 面 向 是 整 體 特 質, 功 能 面 可 能 攸 關 感 官 的 單 一 面 向, 但 夢 想 必 須 滿 足 全 部 的 感 官 體 驗 換 句 話 說, 奢 華 的 精 品 品 牌 並 非 完 全 追 求 功 能 性 或 是 必 需 品 由 此 可 見, 上 述 的 消 費 者, 對 於 精 品 功 能 性 的 考 量 因 素 不 高 (2) 象 徵 性 (symbolic) 另 外 Kapferer & Bastien(2008) 認 為 精 品 是 成 功 的 象 徵 與 犒 賞 商 標 (logo) 與 品 牌 的 高 度 辨 識 性 與 能 見 度, 讓 它 像 勝 利 者 獲 得 的 獎 牌, 或 是 帶 回 的 戰 利 品 一 樣 因 此 精 品 象 徵 它 獨 特 的 稀 有 性, 至 於 系 列 商 品 上 的 商 標 (logo), 它 賦 予 產 品 額 外 的 靈 魂, 是 消 費 者 拉 抬 個 人 身 價 的 輔 助 以 下 是 消 費 者 對 品 牌 形 象 中 象 徵 性 的 觀 感 : Tory Burch 的 空 間 設 計 很 像 有 一 點 錢 的 年 輕 人, 家 中 的 會 客 室, 很 有 質 感 又 不 會 太 奢 華 的 裝 潢 ( 消 費 者 N,23 歲, 百 貨 樓 管 ) 我 是 經 朋 友 介 紹 和 看 過 很 多 明 星 都 有 穿 過 它 們 的 鞋 子 讓 我 很 想 試 試 Tory 的 鞋 子 我 很 喜 歡 它 的 logo, 和 黑 金 logo 平 底 鞋, 我 對 它 的 皮 夾 也 很 有 興 趣, 和 Prada 的 有 點 像 ( 消 費 者 K,28 歲, 會 計 ) 在 Gossip girl 中 的 女 孩 們 常 穿 Tory 的 衣 服, 然 後 日 本 人 也 非 常 推 崇 這 個 牌 子, 它 的 平 底 鞋 跟 差 不 多 價 位 的 牌 子, 像 是 coach 比 起 來,Tory 是 羊 皮 的, 比 較 好 穿 較 軟 它 的 品 牌 的 logo 很 漂 亮, 辨 識 度 很 高, 朋 友 都 會 說 : 你 穿 Tory 的 東 西 好 可 愛 ( 消 費 者 L,26 歲, 研 究 生 ) 許 多 消 費 者 是 經 由 朋 友 介 紹 而 認 識 Tory Burch, 或 是 看 到 許 多 明 星 名 人 穿 著 Tory Burch 的 商 品, 因 而 滿 足 品 牌 形 象 中 象 徵 性 之 群 體 的 融 入 自 我 認 同 等, 藉 由 商 品 幫 助 消 費 者 進 行 角 色 定 位 或 並 建 立 團 體 關 係 明 星 名 人 的 身 分 格 外 重 要, 他 們 可 以 拉 抬 特 定 商 品 的 價 值, 因 為 設 計 師 要 讓 他 們 設 計 的 服 飾 個 人 化, 他 們 和 自 己 的 服 飾 企 圖 展 現 出 某 種 生 活 風 格 某 種 崇 拜 者 可 以 認 同 或 嚮 往 的 生 活 態 度 (Yuniya Kawamura,2009), 也 替 整 個 品 牌 企 業 製 造 出 一 個 定 位 透 過 Tory Burch 商 品 或 商 標 (logo) 來 型 塑 自 己, 以 及 個 人 在 社 會 中 的 位 置, 這 和 關 聯 體 驗 中 的 品 牌 社 會 識 別 性 和 社 群 經 驗 非 常 之 貼 近, 主 要 滿 足 消 費 者 的 內 在 需 求, 服 裝 和 流 行 也 是 具 有 標 示 個 人 社 會 角 色 的 作 用 如 消 費 者 因 某 些 產 品 品 牌 的 消 費 與 使 用 進 而 產 生 連 結, 進 而 獲 得 社 會 識 別 (3) 經 驗 性 (experiential) 強 調 滿 足 消 費 者 的 渴 望, 藉 由 產 品 提 供 知 覺 上 的 樂 趣 多 樣 化 及 認 知 上 刺 激 的 需 求, 此 類 產 品 通 常 設 計 用 來 滿 足 消 費 者 內 在 追 求 刺 激 和 多 樣 化 的 需 求 以 下 是 消 費 者 對 品 牌 形 象 中 經 驗 性 的 感 受 : 我 覺 得 Tory Burch 是 個 色 彩 重 有 個 性 普 普 元 素 ( 指 顏 色 色 塊 ) 的 品 牌 視 覺 上 比 較 引 人 注 意, 尤 其 是 橘 色 的 門, 特 別 搶 眼 整 個 購 物 氛 圍 就 像 在 家 裡, 燈 光 也 是 昏 昏 暗 暗 的, 感 覺 在 家 裡 試 穿 衣 服 或 走 動, 我 喜 歡 它 的 復 古 家 具 ( 消 費 者 D,40 歲, 兒 童 服 飾 店 老 闆 娘 ) 我 覺 得 這 是 和 好 姊 妹 或 男 朋 友 約 會 的 好 地 方 因 為 可 以 很 放 鬆 的 坐 在 沙 發 上 看 商 品, 然 後 店 面 又 不 太 大, 讓 人 沒 有 恐 懼 感 整 個 空 間 設 計 很 像 家 裡, 我 喜 歡 它 的 鑲 金 邊 的 桌 椅 沙 發 檯 燈, 不 會 覺 得 是 購 物 環 境 ( 消 費 者 I,25 歲, 大 學 生 ) 我 覺 得 空 間 蠻 寬 敞 的, 購 物 氣 氛 很 輕 鬆 視 覺 上 是 很 寬 敞 的 一 家 店, 不 會 有 空 間 的 壓 迫 感 因 為 台 北 市 很 多 商 店 都 很 小 Tory 的 顏 色 一 直 都 很 強 烈, 像 它 的 鞋 盒 都 會 有 圖 騰, 像 幾 何 圖 形, 我 覺 得 很 特 別 ( 消 費 者 L,26 歲, 研 究 生 ) Tory Burch 商 店 的 情 境 和 氛 圍, 反 映 品 牌 歷 史 精 神 或 代 表 的 生 活 風 格 不 論 是 藉 由 商 品 或 空 間 氣 氛 以 及 銷 售 人 員 的 印 象, 大 部 分 的 受 訪 者 皆 是 從 體 驗 中 感 受 購 物 的 經 驗 性, 滿 足 消 費 者 對 於 刺 激 性 及 多 樣 化 的 需 求, 以 提 供 他 們 在 感 官 上 的 愉 悅 感 與 認 知, 也 是 多 重 感 官 的 濃 縮 體 驗 而 體 驗 行 銷 的 概 念, 就 是 為 消 費 者 創 造 美 好 的 品 牌 消 費 經 驗 Schmitt (1999) 所 提 的 五 種 策 略 體 驗 模 組, 目 的 在 於 為 顧 客 創 造 不 同 的 感 官 情 感 思 考 行 動 與 關 聯 的 體 驗 形 式, 帶 給 顧 客 多 樣 化 的 感 受 因 此 品 牌 形 象 中 的 經 驗 性 和 體 驗 行 銷 空 間 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

71 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 印 象 是 密 不 可 分, 皆 是 讓 消 費 者 透 過 體 驗 空 間 訊 息 和 購 物 經 驗, 而 產 生 對 品 牌 形 象 的 深 刻 認 識 6. 研 究 結 果 本 研 究 過 程 中, 深 度 訪 談 Tory Burch 三 位 品 牌 業 者, 並 且 共 訪 問 十 七 位 以 曾 購 買 過 Tory Burch 的 商 品 和 曾 經 在 台 灣 有 去 過 Tory Burch 商 店 的 消 費 者 研 究 探 討 中, 搭 配 Schmitt 的 體 驗 行 銷 之 策 略 模 組 做 為 分 析, 並 將 品 牌 業 者 和 消 費 者 對 於 Tory Burch 品 牌 的 形 容 與 感 受 一 併 討 論 而 本 研 究 主 要 以 體 驗 行 銷 觀 點 討 論 Tory Burch 之 品 牌 形 象 和 空 間 印 象 之 間 的 關 聯 性 本 論 文 得 到 的 研 究 發 現 如 下 : (1) 消 費 者 所 體 驗 的 空 間 印 象 可 以 反 應 在 品 牌 形 象 中, 以 視 覺 最 為 強 烈 感 官 體 驗 是 透 過 視 覺 聽 覺 嗅 覺 味 覺 與 觸 覺 等 五 大 感 官 訴 求 大 多 數 的 消 費 者, 對 視 覺 的 感 受 都 能 有 所 回 應, 他 們 明 顯 感 受 Tory Burch 品 牌 的 主 要 顏 色, 認 為 Tory Burch 商 店 以 色 彩 最 引 人 注 目 大 部 分 的 消 費 者 一 看 到 橘 色 的 裝 飾 物 件, 就 會 聯 想 是 Tory Burch Tory Burch 主 要 以 橘 色 和 金 色 TT logo, 再 搭 配 柔 和 的 黃 燈, 予 人 復 古 而 溫 暖 的 家 庭 氛 圍 因 此 大 部 分 消 費 者 都 可 以 明 顯 感 受 到 奢 華 的 家 中 氛 圍, 並 且 會 把 店 內 裝 潢 和 氣 氛 與 品 牌 形 象 - 家 庭 的 生 活 型 態 (Lifestyle) 產 生 連 結 不 過 在 商 品 上 的 顏 色 較 豐 富 多 元, 也 同 時 讓 消 費 者 感 受 Tory Burch 為 年 輕 活 潑 的 品 牌 然 而 Tory Burch 的 裝 潢 擺 設 和 櫥 窗 陳 列 具 有 一 致 性, 因 為 一 個 品 牌 要 給 消 費 者 很 強 烈 的 印 象, 並 區 分 和 別 的 品 牌 不 同 的 地 方 大 多 受 訪 者 認 為 Tory Burch 的 雙 T logo 能 誘 發 他 們 的 驚 奇 感 和 喜 愛 程 度 也 認 為 該 品 牌 的 logo 辨 識 度 極 高, 看 起 來 很 有 質 感 消 費 者 透 過 購 買 和 穿 戴 Tory Burch 的 logo 商 品, 大 部 分 的 受 訪 者 皆 提 到 Tory Burch 的 logo 是 有 別 一 般 不 同 的 品 牌, 具 有 獨 特 性 與 時 尚 感, 同 時 滿 足 其 象 徵 性 意 義 的 慾 望 訪 談 過 程 中 發 現, 消 費 者 透 過 商 品 或 符 號 (logo) 來 形 塑 自 己, 以 及 個 人 在 社 會 中 的 位 置 在 此 過 程 裡, 符 號 (logo) 扮 演 著 類 似 關 聯 和 象 徵 性 的 作 用, 消 費 者 因 某 些 產 品 品 牌 的 消 費 與 使 用 進 而 產 生 連 結, 獲 得 社 會 識 別 換 句 話 說, Tory Burch 是 透 過 品 牌 商 品 所 展 現 的 一 種 象 徵 由 此 可 見, 受 訪 者 在 Tory Burch 品 牌 形 象 中 的 象 徵 性 考 量 因 素 甚 大 (2) Tory Burch 成 功 打 造 空 間 印 象 訴 求 - 以 家 庭 的 生 活 型 態 (Lifestyle), 影 響 其 品 牌 形 象 Tory Burch 商 店 的 空 間 氣 氛, 是 想 營 造 出 設 計 師 Tory Burch 家 裡 的 氛 圍, 讓 消 費 者 進 入 Tory Burch 商 店 時, 有 回 到 家 的 感 覺 聽 覺 方 面 則 播 放 美 國 當 地 最 流 行 歌 手 的 音 樂 和 當 紅 的 歌 曲, 營 造 出 美 式 的 風 格 大 部 分 受 訪 者 能 感 受 到 Tory Burch 商 店 的 裝 潢 擺 設 所 營 造 之 氣 氛, 確 實 符 合 了 該 品 牌 的 形 象, 以 及 對 空 間 氣 氛 較 為 印 象 深 刻, 甚 至 進 一 步 影 響 對 此 品 牌 的 喜 愛 程 度 Ready-To-Wear(RTW) 的 擺 設 區 域 是 店 家 最 重 要 的 位 置, 也 就 是 說, 這 區 不 只 是 要 整 齊, 也 要 方 便 購 物 的 動 線 和 明 確 呈 現 季 節 性 的 訊 息 在 商 品 陳 列 方 面, 有 些 消 費 者 反 映 看 到 Tory Burch 在 一 進 門 的 地 方, 把 衣 服 褲 子 鞋 子 包 包 配 件, 運 用 商 品 組 合 呈 現 在 大 桌 上, 感 到 格 外 驚 奇, 因 未 曾 有 精 品 品 牌 選 擇 如 此 陳 列 方 式 這 也 呼 應 Tory Burch 選 擇 該 陳 列 方 式, 目 的 在 落 實 Lifestyle 的 概 念 研 究 中 發 現, 讓 多 數 消 費 者 產 生 行 動 而 購 物 的, 除 了 商 店 內 的 裝 潢 擺 設 和 商 品 外, 服 務 和 社 群 經 驗 則 是 影 響 消 費 者 對 Tory Burch 的 品 牌 形 象 之 重 要 因 素 環 境 中 與 人 有 關 的 因 素 ( 服 務 人 員 顧 客 ) 皆 是 空 間 印 象 中 的 一 部 分, 服 務 和 社 群 經 驗 也 是 體 驗 媒 介 的 其 中 一 環, 這 些 對 Tory Burch 的 品 牌 形 象 有 很 大 的 影 響 多 數 的 受 訪 者 對 於 與 服 務 人 員 互 動, 包 含 服 務 人 員 的 形 象 和 服 務 態 度, 皆 有 不 同 的 感 受, 為 最 後 決 定 是 否 消 費 的 重 要 因 素 部 分 消 費 者 反 映 在 不 同 的 Tory Burch 商 店 會 有 不 同 的 服 務 態 度, 例 如 有 些 百 貨 櫃 位 因 人 潮 眾 多, 會 呈 現 不 耐 煩 和 令 顧 客 不 悅 的 態 度, 使 服 務 人 員 的 服 務 品 質 變 差 也 有 一 部 分 受 訪 者 表 示, 會 習 慣 和 固 定 同 一 位 服 務 人 員 購 買 商 品, 因 長 期 和 服 務 人 員 互 動, 他 們 會 比 較 瞭 解 消 費 者 的 個 人 喜 好, 或 得 知 最 新 活 動 訊 息 研 究 發 現, 消 費 者 對 於 服 務 人 員 的 態 度, 會 影 響 他 們 的 購 物 情 緒, 和 對 Tory Burch 品 牌 的 喜 愛 程 度 (3) Tory Burch 與 消 費 者 所 體 驗 的 品 牌 形 象, 兩 者 之 間 的 一 致 性 和 落 差 的 原 因 大 眾 精 品 是 指 出 自 於 高 級 精 品 品 牌, 價 格 卻 介 於 低 價 大 眾 化 市 場 與 高 價 精 品 市 場 間 的 商 品 正 如 Tory Burch 標 榜 普 通 人 也 能 獲 得 的 奢 華 生 活 型 態 品 牌, 因 此 帶 給 消 費 者 體 驗 奢 華 的 空 間 氣 氛, 而 店 內 裝 潢 和 商 品 陳 列 方 式 絕 對 比 商 品 價 格, 讓 人 聯 想 到 的 更 高 級 訪 談 分 析 結 果 發 現, 消 費 者 認 為 Tory Burch 的 裝 潢 擺 設 很 有 氣 勢, 具 有 精 品 的 規 模, 空 間 氣 氛 會 讓 人 有 消 費 的 慾 望, 他 們 關 心 的 是 所 購 買 的 商 品 與 服 務 中 的 奢 華 體 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

72 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 驗, 不 只 是 擁 有 商 品 本 身 大 多 受 訪 者 形 容 雖 是 二 線 精 品 的 價 位, 但 裝 潢 氛 圍 有 一 線 精 品 的 規 模 和 氣 勢 Tory 的 裝 潢 和 氣 氛 會 讓 人 想 買 東 西, 尤 其 價 格 是 其 他 精 品 的 一 半, 這 是 比 較 吸 引 人 的 地 方 因 此 Tory Burch 明 確 讓 消 費 者 感 受 到 是 現 代 摩 登 氣 派 的 空 間 氛 圍, 但 做 為 精 品 卻 是 讓 一 般 人 都 可 以 接 受 的 價 格, 並 欣 賞 奢 華 且 美 好 的 體 驗, 這 也 就 是 在 奢 華 市 場 裡, 體 驗 永 遠 勝 過 有 形 商 品 的 原 因 (Pamela,2007) 同 時 加 強 消 費 者 對 這 個 品 牌 的 形 象, 的 確 是 Tory Burch 優 勢 的 一 面 對 於 消 費 者 的 整 體 印 象, 以 Tory Burch 之 店 面 裝 潢 和 空 間 氛 圍 的 角 度 而 言, 根 據 不 同 的 受 訪 者, 所 感 受 Tory Burch 的 整 體 印 象, 都 有 不 同 的 形 容, 如 有 錢 人 的 家 裡 或 更 衣 室 交 誼 廳 私 人 會 所 高 級 飯 店 或 皇 宮 等 大 部 分 消 費 者 都 可 以 明 顯 感 受 到 奢 華 的 家 中 氛 圍, 氣 派 裝 潢 搭 配 復 古 家 具, 讓 消 費 者 感 覺 是 輕 鬆 舒 服 的, 也 可 以 和 朋 友 聚 會 的 地 方, 這 和 品 牌 形 象 - 普 通 人 嚮 往 的 奢 華 家 庭 生 活 型 態 (Lifestyle) 非 常 貼 近 但 對 風 格 定 位 來 說, 根 據 受 訪 者 的 資 料 發 現, 大 多 數 的 受 訪 者 會 形 容 日 式 風 格 紐 約 風 邁 阿 密 渡 假 風 等 形 容 Tory Burch 的 風 格,Tory Burch 雖 主 張 以 美 式 休 閒 作 風 混 搭 隨 性 不 拘 泥 的 波 希 米 亞 風 格 的 奢 華 品 牌, 但 對 於 整 體 印 象 而 言, 在 消 費 者 印 象 中 Tory Burch 沒 有 一 個 明 確 的 風 格 定 位 和 主 題 其 原 因 可 能 是,Tory Burch 品 牌 成 立 於 2004 年, 在 短 時 間 內 迅 速 竄 紅, 對 於 品 牌 歷 史 和 品 牌 意 義, 還 算 是 個 年 輕 的 牌 子, 相 對 品 牌 業 者 和 消 費 者 都 還 在 摸 索 明 確 的 風 格 定 位 參 考 文 獻 注 1 Kotler, P.(1996). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed., NJ: Prentice-Hall,. 注 2 Park, C.W.,Jaworski, B.J. and MacInnis, D.J.(1986). Strategic brand concept image management, Journal of Marketing, Vol.50, October,pp 注 3 Donovan, R. J., & Rossiter, J. R.(1982).Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing, Vol. 58 (Spring), pp 注 4 Kotler, P.(1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing. Vol. 49 (Winter), pp 注 5 Pine II, Joseph and James H. Gilmore (1999). The Experience Economy:Works Is Theatre and Every Business a Stage. Boston Massachusetts: Harvard Business School Press 注 6 Schmitt Bernd. (1999). Experience marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brand. New York, NY: The Free Press. 注 7 Kunkel, J. H., & Berry, L. L.(1968). A Behavioral Conception of Retail Image. Journal of Marketing, Vol. 32(Oct.), pp 注 8 Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: the consumer perspective. The services challenge: Integrating for competitive advantage, 注 9 Schmitt Bernd. (1999). Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications. Journal of Design Management, 10(2), 注 10 Park, C. W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. The Journal of Marketing, 50(4), 注 11 Chernatony, L. D., & McWilliam, G. (1989). Branding terminology the real debate. Marketing Intelligence and Planning (July-August), Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

73 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 台 灣 地 區 陶 柴 燒 文 化 創 意 之 轉 型 與 創 作 以 彰 化 田 中 窯 為 例 Using Cultural Creative Ways to Transform and Ceramics Works of Wood-fired Ceramics in Taiwan -A case of Tian Jhong Kiln in Changhua 葉 志 誠 Yeh Chih Cheng* 鄭 乃 瑜 Cheng Nai- Yu** 羅 彩 雲 Lo Tsai-Yun*** * 大 同 大 學 設 計 科 學 研 究 所 Graduate Institute of Design Science of Tatung University ** 大 同 大 學 研 究 所 Graduate School of Tatung University *** 大 同 大 學 Tatung University 摘 要 隨 著 科 技 進 步, 現 今 製 陶 設 備 功 能 提 升, 使 得 傳 統 柴 燒 窯 被 視 為 落 伍 費 時 費 工 且 品 質 不 穩 定 的 燒 陶 方 式, 因 此 柴 燒 陶 逐 漸 走 入 歷 史 然 而 現 代 陶 藝 創 作 者, 追 求 工 藝 創 作 的 自 由 性 與 可 變 性, 現 代 製 陶 設 備 無 法 滿 足 他 們 的 需 求, 因 此 許 多 創 作 者 重 新 重 視 柴 燒 技 藝, 也 成 為 台 灣 現 代 陶 藝 的 新 風 氣 與 主 流 田 中 窯 的 前 身 是 在 1992 年 創 立 的 陶 聲 陶 藝 創 作 空 間, 從 事 一 般 陶 藝 創 作 田 中 窯 在 草 創 初 期, 與 一 般 個 人 工 作 室 並 無 差 別, 然 而 透 過 對 地 方 的 情 感 連 結, 從 地 方 與 生 活 周 遭 的 田 野 調 查 中, 尋 找 創 作 靈 感 並 進 行 產 品 創 作, 之 後 更 導 向 與 社 區 共 生 成 功 轉 型 為 文 化 創 意 產 業 本 研 究 以 田 中 窯 為 主 要 對 象, 透 過 個 案 分 析, 以 探 討 個 人 工 作 室, 轉 型 為 地 方 文 化 產 業 為 主 要 目 的 其 結 果 有 如 下 幾 點 :1. 順 應 時 代 趨 勢 : 雖 然 科 技 領 導 了 製 陶 窯 燒 產 業, 但 創 作 者 力 求 創 作 上 的 反 璞 歸 真 2. 以 自 然 之 源 為 創 作 法 則 : 使 用 自 然 灰 釉, 以 求 高 貴 古 雅 的 色 澤 變 化 ; 並 運 用 柴 燒 技 巧, 以 展 現 地 方 特 色 與 個 人 風 格 3. 以 三 民 社 區 營 造 成 果 發 展 休 閒 觀 光 業 : 打 造 田 中 窯 以 及 三 民 社 區 特 殊 的 陶 瓷 藝 術 環 境 成 為 田 中 鎮 主 要 景 點 4. 推 廣 地 方 美 學 教 育, 為 台 灣 未 來 工 藝 扎 根 : 透 過 中 小 學 校 戶 外 教 學 以 及 校 內 講 演, 讓 年 輕 學 子 和 兒 童 實 際 體 驗 陶 瓷 工 藝 Summary With the advance of technology, the promoting of ceramics making equipment made traditional wood-fired ceramics was considered as outdated, time-consuming, and labor and inconsistent quality ceramics, therefore wood-fired ceramics gradually disappeared. However, the modern ceramics creators pursue the freedom and variability for their works, but the modern pottery making equipment could not satisfy their needs, thus the creators attach importance to wood-fired ceramics skill again, and wood-fired ceramics become the major ceramics making method and being popular in Taiwan s modern ceramics industry. The main points of this study focus on the Tian Jhong kiln, through the method of case study to investigate the personal studio transform to local cultural industries. The expected results are following: 1) Following the trend: Creators tried to returning innocence on their works. 2) The produce principle which learned from nature: Using wood-fired ceramics skill to reveal local characteristic and personal style. 3) Combine tourism and leisure with Tian Jhong kiln: Make Tian Jhong kiln to be the main tourist spot of Taiwan. 4) Promote the future of Taiwan craft: By building a ceramics craft experience park, let the young and children to learn and experience Taiwan s ceramics industry. Keywords: 台 灣 Taiwan, 陶 柴 燒 Wood-fired Ceramics Skill, 文 化 創 意 Cultural Creative Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

74 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 前 言 台 灣 政 府 自 2002 年 開 始 積 極 推 動 文 化 創 意 產 業 以 來, 工 藝 與 設 計 等 與 文 化 及 創 意 相 關 的 產 業 都 被 納 入 在 此 一 範 疇 之 內 企 業 已 不 再 是 設 計 師 或 工 藝 創 作 者 的 唯 一 就 職 場 域, 個 人 工 作 室 等 就 業 環 境 也 逐 漸 被 社 會 所 接 受 然 而 眾 多 的 個 人 工 作 室 卻 因 為 缺 乏 個 人 特 色 造 成 多 人 瓜 分 一 個 大 餅 的 處 境, 在 資 源 與 技 術 分 散 的 情 況 之 下, 個 人 工 作 室 該 如 何 走 出 自 己 的 特 色 與 其 他 個 人 工 作 室 達 到 差 異 化, 更 甚 者 如 何 去 與 大 企 業 進 行 競 爭 與 抗 衡, 就 變 得 更 為 重 要 台 灣 政 府 從 1994 年 開 始 大 力 推 行 社 區 總 體 營 造,2005 年 經 濟 部 發 表 的 中 小 企 業 白 皮 書 中 對 地 方 特 色 產 業 進 行 規 畫, 第 一 階 段 主 要 針 對 加 工 製 造 業 為 主, 第 二 三 階 段 則 是 針 對 農 產 品 文 化 產 業 休 閒 觀 光 產 業 為 主, 期 望 能 透 過 選 定 當 地 特 色 產 業 產 生 經 濟 價 值, 促 進 地 方 經 濟 的 永 續 發 展,2012 年 發 表 的 中 小 企 業 白 皮 書 更 是 將 區 域 經 濟 整 合 與 群 聚 轉 型 升 級 視 為 其 發 展 的 目 標 因 此 個 人 工 作 室 若 能 結 合 在 地 社 區 發 展 成 為 地 方 特 色 產 業, 便 能 突 破 缺 乏 特 色 的 窘 境, 成 為 未 來 的 主 要 發 展 方 向 本 研 究 將 透 過 個 案 分 析 法, 以 後 殖 民 方 法 研 究 方 法 論 為 研 究 視 角 來 執 行 針 對 後 殖 民 方 法 研 究 方 法 論 的 內 容 薩 依 德 (Edward Said,1978) 認 為 研 究 者 與 研 究 主 題 之 間 具 有 主 觀 與 客 觀 雙 重 關 係, 藉 由 加 入 研 究 者 本 身 故 事 的 自 傳 體 方 式, 可 以 加 深 研 究 者 與 產 業 者 之 間 的 理 解, 並 深 入 了 解 產 業 的 何 心 價 值 ( 注 1) 本 研 究 所 探 討 的 田 中 窯 此 一 個 案 為 筆 者 於 1992 年 所 創 立, 在 田 中 窯 草 創 初 期, 與 一 般 個 人 工 作 室 並 無 差 別, 然 而 透 過 對 地 方 的 情 感 連 結, 及 從 地 方 與 生 活 周 遭 的 田 野 調 查 中, 尋 找 創 作 靈 感 並 進 行 產 品 創 作, 之 後 更 導 向 與 社 區 共 生 成 功 轉 型 為 文 化 創 意 產 業, 因 此 本 研 究 之 研 究 目 的 為 探 討 工 藝 創 作 者 經 營 陶 柴 燒 文 化 創 意 產 業 之 轉 型 模 式 2. 台 灣 陶 藝 産 業 與 陶 柴 燒 2.1. 台 灣 陶 瓷 産 業 之 歷 史 與 分 布 台 灣 陶 瓷 主 要 有 幾 個 流 程 與 階 段, 最 早 出 現 的 是 日 用 陶 瓷, 接 著 是 仿 古 陶 瓷, 最 後 是 現 代 陶 藝 這 三 個 階 段 彼 此 並 無 取 代 性, 隨 著 時 代 與 文 化 的 變 遷, 各 自 在 歷 史 上 各 自 扮 演 了 不 同 的 社 會 功 能, 茲 整 理 如 表 1 而 今 台 灣 陶 瓷 的 發 展 走 向 已 從 原 本 的 日 常 生 活 用 品 需 求 漸 漸 轉 換 成 現 代 陶 藝 的 觀 賞 性 質 台 灣 最 早 的 製 陶 技 術 主 要 是 從 清 朝 乾 隆 時 期 開 始, 隨 著 日 治 時 期 政 府 有 計 畫 的 扶 植 基 礎 產 業, 並 且 將 日 本 的 製 陶 技 術 轉 移 來 台, 之 後 通 過 光 復 初 期 社 會 物 質 條 件 的 配 合, 陶 器 變 得 更 加 精 緻, 開 始 穩 定 的 由 機 械 量 產, 陶 瓷 產 業 漸 趨 成 熟 而 立 於 此 穩 定 的 產 業 根 基 上, 透 過 美 術 展 覽 及 競 賽 機 制 和 陶 藝 博 物 館 的 成 立, 能 夠 展 現 台 灣 獨 特 文 化 的 現 代 陶 瓷 更 加 受 到 民 間 青 睞 並 且 廣 受 中 外 藝 術 圈 的 好 評 ( 注 2) 表 1 台 灣 陶 瓷 產 業 之 歷 史 ( 資 料 來 源 : 依 台 灣 現 代 陶 藝 發 展 史, 本 研 究 統 計 彙 整 成 表 ) 時 期 說 明 製 造 的 陶 器 類 型 清 朝 統 治 時 期 (1736 年 年 ) 除 原 住 民 具 有 燒 陶 能 力 外, 多 由 漢 人 移 民 時 轉 移 日 常 生 活 所 需 的 製 陶 技 術 手 工 製 法 的 一 般 日 用 粗 陶 器 皿 日 治 時 期 (1895 年 年 ) 在 日 本 政 府 有 計 畫 的 扶 植 下, 將 台 灣 傳 統 陶 生 產 拓 展 為 現 代 產 業 規 模, 使 具 有 資 本 化 專 業 化 與 機 械 化 的 生 產 雛 形 供 應 台 灣 本 島 的 日 用 陶 瓷 及 外 銷 他 處 的 粗 笨 陶 瓷 器 皿 光 復 初 期 (1950 年 代 ) 國 民 政 府 統 治 期 間 (1960 年 年 ) 近 年 (1980 年 - 今 ) 戰 後 陶 瓷 工 業 的 成 長 得 力 於 社 會 物 質 條 件 的 配 合, 陶 器 更 加 精 緻, 且 配 合 機 械 達 到 量 產, 對 往 後 精 緻 日 用 瓷 與 外 銷 陶 瓷 有 重 要 影 響 專 門 生 產 仿 古 陶 瓷 的 工 廠 逐 年 增 加, 陶 瓷 規 模 也 擴 大, 政 府 大 舉 推 動 復 興 中 華 文 化, 實 質 鼓 勵 民 族 工 藝 的 發 展 民 間 陶 藝 教 室 為 現 代 陶 藝 萌 芽 之 地, 隨 著 美 術 展 覽 及 競 賽 機 制 和 陶 藝 博 物 館 的 成 立, 現 代 陶 藝 終 得 以 充 分 機 會 發 展 提 昇 粗 陶 器 皿 為 精 緻 的 器 用 品 或 擴 充 陶 瓷 種 類, 且 引 進 高 壓 注 漿 法 來 代 替 手 拉 坏 以 外 銷 仿 古 陶 為 大 宗, 佔 整 體 陶 瓷 產 業 產 值 約 四 分 之 一 藝 術 陶 瓷 現 代 陶 藝 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

75 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 國 內 的 陶 瓷 工 業 已 相 當 成 熟, 與 國 內 外 的 經 濟 貿 易 蓬 勃, 為 歷 年 來 陶 瓷 產 業 發 展 最 快 速 的 時 期, 各 類 陶 瓷 產 品 繁 多, 依 其 使 用 面 向 分 為 日 用 瓷 衛 生 瓷 建 築 瓷 藝 術 瓷 工 業 瓷 和 陶 瓷 用 原 料 及 設 備 等 六 大 類, 如 表 2 表 2 台 灣 陶 瓷 種 類 種 類 產 品 供 應 對 象 建 築 陶 瓷 產 品 壁 磚 地 磚 馬 賽 克 二 丁 掛 石 質 磚 及 早 期 使 用 房 屋 建 築 較 多 之 紅 磚 瓦 等, 材 質 又 有 陶 質 石 質 及 全 瓷 化 的 區 別 衛 生 陶 瓷 ( 衛 面 盆 浴 缸 水 箱 各 式 馬 桶 及 各 種 零 件 附 件 等 房 屋 建 築 浴 陶 瓷 ) 藝 術 陶 瓷 ( 民 創 作 的 陶 瓷 作 品 均 稱 為 藝 術 陶 瓷 花 瓶 動 物 玩 偶 一 般 民 眾 藝 陶 瓷 ) 及 佛 像 人 物 等 日 用 陶 瓷 指 日 常 生 活 所 用 之 餐 飲 容 器 廚 房 用 等 陶 瓷 製 品, 包 括 水 缸 陶 甕 等 日 用 粗 陶 器 茶 具 及 餐 碗 盤 一 般 民 眾 工 業 陶 瓷 原 料 土 和 釉 料 方 面 耐 火 磚 瓦 和 窯 爐 用 器 材 實 驗 室 陶 瓷 用 品 工 業 零 組 件, 到 太 空 科 技 電 子 生 物 醫 學 等 工 業 和 精 密 陶 瓷 原 料 土 有 黏 土 高 領 土 矽 石 長 石 等 釉 料 方 面, 台 灣 陶 瓷 釉 料 如 鉛 釉 玻 璃 釉 灰 釉 等 日 本 長 石 釉 褐 彩 金 水 等 用 在 電 氣 耐 火 研 磨 和 機 電 工 業 等 多 以 內 銷 為 主 ; 電 子 陶 瓷 的 產 品 則 以 外 銷 為 主 陶 瓷 廠 業 者 陶 瓷 創 作 者 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 統 計 彙 整 成 表 ) 台 灣 陶 瓷 產 業 聚 落 的 發 展 乃 是 圍 繞 著 製 作 陶 瓷 所 需 的 土 料 及 天 然 氣 所 形 成 因 此 發 展 於 200 多 年 前 的 台 灣 陶 瓷 產 業, 才 會 多 分 布 於 鶯 歌 苗 栗 南 投 等 地, 其 產 業 特 色 及 發 展 情 形 整 理 如 表 3 所 示 陶 瓷 產 業 規 模 從 早 期 的 20 多 家 廠 商, 發 展 到 最 高 峰 時 的 500 家 左 右, 造 就 台 灣 陶 瓷 產 業 的 風 華 時 代 ( 注 3) 表 3 台 灣 陶 瓷 產 業 聚 落 分 布 情 形 地 區 發 展 情 形 於 台 灣 陶 瓷 業 的 地 位 鶯 歌 鶯 歌 的 產 業 中 80% 以 上 的 工 廠 或 商 家 都 與 陶 瓷 有 關 兼 具 陶 藝 創 作 藝 術 展 示 產 業 教 育 的 重 要 產 業 聚 落 苗 栗 從 日 治 時 期 開 始 發 展 至 今, 裝 飾 陶 瓷 這 種 用 石 曾 有 裝 飾 陶 瓷 王 國 之 名 膏 模 灌 注 泥 漿 成 形 的 生 產 技 術, 配 合 高 效 率 瓦 斯 窯, 在 短 時 間 內 生 產 製 造 大 量 玩 偶 生 活 用 品 及 飾 品 南 投 粗 陶 器 方 面, 早 期 南 投 陶 有 大 型 的 金 魚 缸 陶 棺, 製 扶 獨 特, 水 里 的 龍 罐 大 水 缸 尤 其 有 名 在 細 陶 器 方 面, 南 投 燒 聞 名 中 外 專 案 生 產 精 緻 陶 瓷 的 先 鋒, 在 陶 瓷 歷 史 有 其 重 要 地 位 ( 資 料 來 源 : 苗 栗 陶 瓷 文 物 數 位 博 物 館 南 投 陶 展 示 館 ( 注 4 注 5), 本 研 究 統 計 彙 整 成 表 ) 2.2. 陶 柴 燒 在 台 灣 的 發 展 柴 燒 廣 義 的 定 義 為 用 木 材 燒 成 的 陶 藝, 而 在 本 研 究 中 則 是 探 討 將 木 材 不 止 當 做 是 一 種 燃 料, 更 是 一 種 媒 材, 追 求 他 所 產 生 的 效 果 根 據 吳 水 沂 (1999) 的 說 法, 柴 窯 燒 成 的 陶 藝 品 與 電 窯 瓦 斯 窯 最 大 的 差 別 在 於 木 材 燃 燒 所 產 生 的 灰 燼 和 火 燄 直 接 竄 入 窯 內, 在 坯 體 上 產 生 自 然 落 灰 的 現 象, 經 長 時 間 高 溫 融 熔 成 自 然 的 灰 釉, 其 色 澤 溫 暖 層 次 豐 富 質 地 粗 獷 有 力, 變 化 多 端 ( 注 6) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

76 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 台 灣 的 柴 燒 文 化 則 是 起 源 於 民 國 60 年 代 (1971 年 年 ), 在 苗 栗 縣 銅 鑼 山 區 所 設 立 的 漢 寶 窯, 其 所 製 造 的 柴 燒 風 格 產 品 當 時 主 要 外 銷 日 本, 可 說 是 台 灣 首 次 出 現 的 柴 燒 陶 製 品 但 因 環 境 與 市 場 尚 未 普 及, 對 於 陶 藝 創 作 者 來 講, 缺 乏 對 於 陶 製 品 的 主 導 性, 台 灣 的 柴 燒 藝 術 還 處 在 摸 索 的 階 段, 默 默 的 耕 耘 著 民 國 70 年 代 (1981 年 年 ) 以 前, 陶 藝 界 正 受 到 國 外 新 造 型 的 吸 引, 或 是 熱 衷 於 釉 彩 的 追 尋 台 灣 柴 燒 發 展 陷 入 了 困 頓 與 窒 礙 不 前 的 危 機, 直 至 今 日 因 國 內 外 交 流 互 動 柴 燒 研 習 營 的 舉 辦, 媒 體 的 報 導 等, 柴 燒 文 化 總 算 有 了 明 顯 的 成 長, 投 入 柴 燒 創 作 的 人 口 漸 多, 柴 窯 的 數 量 也 在 快 速 增 加 中, 根 據 廖 禮 光 在 年 台 灣 現 代 柴 燒 窯 爐 之 調 查 與 研 究 中 統 計, 至 2009 年, 台 灣 共 有 126 座 柴 燒 窯, 主 要 是 以 個 人 工 作 室 和 開 放 窯 場 之 型 態 存 在, 也 因 為 各 方 的 大 力 推 廣, 柴 燒 作 品 水 準 日 益 進 步 3. 田 中 窯 的 創 立 沿 革 3.1. 田 中 窯 的 創 立 背 景 田 中 窯 位 於 彰 化 縣 田 中 鎮 境 內, 由 葉 志 誠 及 許 惠 卿 於 1992 年 創 立 彰 化 田 中 鎮 與 南 投 著 名 的 陶 瓷 發 展 區 草 屯 鎮 中 寮 鄉 名 間 鄉 等 相 距 不 遠, 具 有 相 類 似 的 地 理 環 境 背 景, 適 合 發 展 陶 瓷 創 作 透 過 將 柴 燒 作 為 陶 藝 工 作 坊 最 大 特 色, 目 前 為 彰 化 地 區 唯 一 一 座 柴 燒 穴 窯, 柴 窯 空 間 在 台 灣 柴 窯 中 位 居 前 三 名, 如 圖 1 田 中 窯 的 主 辦 人 認 為 種 子 要 在 田 裡 才 能 發 芽, 田 中 窯 是 培 養 種 子 的 地 方, 培 育 下 一 代 對 陶 藝 的 喜 好 比 他 個 人 一 直 從 事 創 作 來 得 重 要, 這 也 是 田 中 窯 的 另 一 個 命 名 涵 義 圖 1 田 中 窯 之 柴 燒 窯 3.2. 田 中 窯 之 發 展 現 況 田 中 窯 採 多 元 化 的 經 營 方 式, 除 了 開 放 參 觀 的 個 人 陶 藝 工 作 坊, 並 且 積 極 參 與 海 內 外 展 覽 外, 為 了 拉 近 陶 與 民 眾 之 前 的 距 離, 積 極 的 將 製 陶 之 樂 推 廣 至 社 區 及 鄰 近 的 中 小 學 校 分 別 在 民 國 學 年 度 都 曾 與 大 新 大 興 新 寶 橋 頭 西 東 等 學 校 合 作 藝 文 深 耕 校 園 等 活 動 近 年 更 與 三 民 社 區 居 民 共 同 建 造 藝 術 走 廊, 利 用 陶 板 塊 拼 湊 出 的 社 區 牆, 融 合 社 區 意 象 特 色 強 化 當 地 藝 術 風 氣 之 餘, 同 時 也 凝 聚 社 區 居 民 的 認 同 意 識 整 理 如 下 圖 2 所 示 圖 2 田 中 窯 之 發 展 現 況 4. 田 中 窯 之 創 作 作 品 與 社 區 經 營 4.1. 柴 燒 創 作 作 品 簡 述 田 中 窯 所 產 出 的 柴 燒 作 品 經 過 浴 火 錘 鍊, 讓 土 火 灰 三 元 素 產 生 自 然 天 成 的 新 境 界 豐 富 作 品 的 內 涵 柴 窯 燒 成 的 作 品 古 樸 自 然, 柴 火 使 之 呈 現 多 項 的 要 素, 一 如 潑 墨 似 的 渲 染, 火 的 流 動 繪 出 金 銀 火 痕, 柴 火 能 流 竄 出 火 痕 與 灰 釉, 展 現 出 陶 藝 品 質 感 溫 潤 光 澤 誘 人 的 自 然 色 澤, 偶 有 呈 現 黑 色 部 分 的 炭 素, Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

77 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 與 一 般 添 加 釉 藥 之 作 品 相 異 其 趣 於 1999 年 後 產 出 的 作 品 多 以 大 自 然 為 師, 取 材 鄉 村 田 野 中 隨 處 可 見 的 苦 瓜 菜 瓜 青 蛙 麻 雀 蝸 牛 甲 蟲 及 農 具 等, 整 理 如 表 4, 也 正 因 為 創 作 靈 感 的 元 素 從 普 通 的 陶 器 品 項 轉 變 成 自 生 活 環 境 的 取 材,2004 年 後 田 中 窯 便 開 始 配 合 社 區 營 造 進 行 公 共 藝 術 陶 壁 以 及 其 他 多 項 與 社 區 相 關 的 陶 瓷 作 品 田 中 窯 的 希 望 透 過 融 入 生 活 中 的 鄉 土 題 材 與 柴 燒 接 合, 以 此 創 造 出 個 人 風 格 並 且 展 現 雕 塑 與 柴 燒 陶 藝 之 美 表 4 柴 燒 作 品 - 農 村 系 列 作 品 說 明 農 村 系 列 - 青 蛙 螃 蟹 等 作 品 照 片 農 村 系 列 - 水 牛 豬 等 農 村 系 列 - 蝸 牛 農 村 系 列 - 農 具 4.2. 田 中 窯 與 社 區 發 展 近 年 來 所 推 行 的 農 村 再 生 計 畫 是 社 區 居 民 為 維 持 社 區 經 營 所 提 出 的 構 想, 諸 如 為 社 區 打 造 出 美 學 藝 術 景 觀, 美 化 巧 修 居 住 環 境 等, 而 這 份 心 力 的 凝 結 既 不 容 易 也 更 需 要 持 續 的 支 持 才 能 有 發 揚 光 大 的 一 天 田 中 窯 透 過 短 期 的 藝 術 生 活 營 作 為 觸 媒, 吸 引 社 區 居 民 開 始 關 心 自 身 的 生 活 環 境, 再 長 期 在 社 區 里 開 窯 傳 藝, 以 長 短 期 的 循 環 模 式 推 行 圖 3 田 中 窯 與 三 民 社 區 的 發 展 模 式 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

78 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 社 區 發 展, 如 圖 3 所 示 有 鑑 於 社 區 營 造 藝 術 生 活 美 學, 田 中 窯 身 為 在 地 藝 術 工 坊 與 社 區 發 展 協 會 合 作 規 劃 了 一 系 列 空 間 美 化 的 計 劃, 主 要 是 以 社 區 公 共 空 間 作 為 基 礎, 注 入 藝 術 巧 思, 增 加 了 整 體 生 活 空 間 的 美 感 外 ; 更 將 在 地 居 民 視 為 一 股 新 血, 鼓 勵 社 區 居 民 一 同 參 加 田 中 窯 主 辦 的 藝 術 生 活 營 透 過 這 樣 的 方 式, 讓 居 民 更 加 了 解 如 何 運 用 生 活 靈 感, 創 造 出 簡 單 美 的 空 間 景 觀 田 中 窯 在 社 區 中 長 期 開 窯 傳 藝, 希 望 透 過 在 地 人 實 際 結 合 藝 術 與 生 活, 落 實 美 學 精 神, 共 同 為 這 社 區 空 間 進 行 農 村 生 活 再 造 美 學 運 動 且 因 此 課 程 而 逐 漸 改 善 的 週 邊 休 憩 處, 勢 必 對 純 樸 的 農 村 帶 來 莫 大 觀 光 商 機 民 眾 的 積 極 參 與 除 了 可 確 保 相 關 規 劃 設 計 成 果 符 合 地 方 文 化 特 色 產 業 發 展 需 求 外, 同 時 並 不 影 響 居 民 之 日 常 生 活, 亦 可 促 進 社 區 意 識 之 形 成, 凝 聚 地 方 向 心 力 共 同 參 與 藝 術 創 作, 讓 社 區 居 民 自 發 性 地 於 公 共 空 間 及 居 家 環 境 中 從 事 藝 術 創 作 活 動 及 設 置, 親 身 體 會 藝 術 不 再 是 高 不 可 攀 的 殿 堂 文 化, 而 是 與 生 活 結 合 的 真 實 體 驗, 讓 藝 術 的 種 子 在 家 庭 社 區 深 耕 發 芽, 社 區 營 造 才 能 代 代 相 傳, 真 正 的 永 續 發 展 田 中 窯 陶 藝 工 坊 ( 工 藝 家 ) 主 要 提 供 陶 藝 研 習 場 地 與 教 授 相 關 課 程, 並 且 規 畫 整 體 活 動 的 發 展 策 略, 幫 助 計 畫 與 主 題 式 活 動 之 規 劃 設 計 能 夠 順 利 進 行, 以 在 地 之 社 區 居 民 為 服 務 對 象 及 社 區 學 校 學 生 為 目 標 族 群, 透 過 如 製 作 社 區 入 口 意 象 之 陶 藝 作 品 為 例, 工 藝 家 利 用 閒 暇 時, 將 營 造 社 區 的 入 口 意 象 之 目 的 與 實 施 方 式 告 訴 社 區 居 民 並 指 導 居 民 利 用 陶 版 製 作 成 具 有 地 方 特 色 或 其 喜 愛 的 藝 術 作 品, 如 圖 4 所 示, 讓 社 區 之 活 力 再 現 達 到 習 陶 愛 陶 以 活 用 在 地 資 源 之 目 的 圖 4 三 民 社 區 入 口 意 象 5. 結 論 透 過 分 析 田 中 窯 的 個 案, 柴 燒 在 文 化 創 意 的 創 作 與 轉 型 上 主 要 可 以 歸 納 成 以 下 結 論 : 1. 順 應 時 代 趨 勢 : 雖 然 科 技 領 導 了 製 陶 窯 燒 產 業, 但 創 作 者 力 求 創 作 上 的 反 璞 歸 真 2. 以 自 然 之 源 為 創 作 法 則 : 使 用 自 然 灰 釉, 以 求 高 貴 古 雅 的 色 澤 變 化 ; 並 運 用 柴 燒 技 巧, 以 展 現 地 方 特 色 與 個 人 風 格 3. 以 三 民 社 區 營 造 成 果 發 展 休 閒 觀 光 業 : 打 造 田 中 窯 以 及 三 民 社 區 特 殊 的 陶 瓷 藝 術 環 境 成 為 田 中 鎮 主 要 景 點 4. 推 廣 地 方 美 學 教 育, 為 台 灣 未 來 工 藝 扎 根 : 透 過 中 小 學 校 戶 外 教 學 以 及 校 內 講 演, 讓 年 輕 學 子 和 兒 童 實 際 體 驗 陶 瓷 工 藝 注 與 參 考 文 獻 注 1 Edward W. Said Orientalism New York:Vintage Books 1979 注 2 謝 東 山 臺 灣 現 代 陶 藝 發 展 史 藝 術 家 出 版 社 2005 注 3 經 典 工 藝, 極 品 創 意 陶 瓷 工 藝 產 業 聚 落 經 典 工 藝, 極 品 創 意 網 頁 注 4 南 投 陶 展 示 館 歷 史 變 遷 與 特 色 南 投 陶 展 示 館 網 頁 注 5 苗 栗 陶 瓷 文 物 數 位 博 物 館 苗 栗 陶 瓷 發 展 苗 栗 陶 瓷 文 物 數 位 博 物 館 網 頁 注 6 吳 水 沂 台 灣 現 代 柴 燒 陶 藝 的 探 討 與 柴 燒 創 作 的 要 素 台 灣 工 藝 季 刊 第 1 期 P 注 7 廖 禮 光 年 台 灣 現 代 柴 燒 窯 爐 之 調 查 與 研 究 逢 甲 大 學 歷 史 與 文 物 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 2009 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

79 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 地 方 祭 典 的 居 民 參 與 特 性 及 地 方 振 興 作 用 以 台 南 長 興 宮 瘟 王 祭 為 例 The Feature of Residential Participation and Promotion from Local Ceremony Plague Gods Ceremony at Changxing Temple in Tainan 黃 世 輝 Shyh-Huei Hwang 詹 栩 茵 Hsu-Ying Chan 周 如 意 Ru-I Chou 台 灣 雲 林 科 技 大 學 Taiwan National Yunlin University of Science and Technology 摘 要 台 南 市 安 定 區 蘇 厝 里 的 長 興 宮 瘟 王 祭 是 一 個 驅 除 瘟 疫 祈 求 身 體 平 安 健 康 的 民 俗 祭 典 活 動, 每 三 年 舉 辦 一 次, 為 期 七 天 的 醮 典 活 動 已 經 有 240 年 的 歷 史, 因 為 祭 典 科 儀 和 王 船 製 作 保 存 完 善, 而 被 登 錄 為 台 南 市 的 無 形 文 化 資 產 安 定 長 興 宮 瘟 王 祭 是 一 個 需 要 資 金 與 龐 大 人 力 支 持 的 祭 典 活 動, 因 此, 當 地 居 民 對 於 瘟 王 祭 的 參 與 狀 況, 與 維 護 文 化 資 產 的 態 度 以 及 將 瘟 王 祭 發 展 為 文 化 觀 光, 振 興 地 方 的 共 識, 是 本 研 究 的 重 點 經 過 田 野 調 查 與 研 究 分 析, 發 現 以 下 幾 項 結 果 :(1) 在 人 口 嚴 重 外 流 的 情 況 下, 文 化 承 襲 與 祭 典 活 動 所 需 人 力 是 一 大 隱 憂 (2) 瘟 王 祭 的 民 俗 技 藝 在 當 地 社 區, 並 沒 有 傳 承 的 教 育 計 畫 (3) 信 仰 文 化 仍 是 居 民 支 撐 瘟 王 祭 舉 辦 的 最 重 要 力 量 Summary Plague Gods Ceremony at Changxing temple in Tainan is a folk ceremony which seeks for health and keeps plague away. It takes seven days to process the activity and holds once every three years. It has been two hundred and forty years. Due to its complete preserve of ritual, rite and king s ship, it has been registered as the Intangible Cultural Heritage of Tainan City. Plague Gods Ceremony at Changxing temple is a ceremony which requires plenty of funds and manpower to support. Therefore, the importance of this study is to investigate the situation of residential participation of Plague Gods Ceremony, the attitude to conserve cultural heritage, the possibility to turn Plague Gods Ceremony into cultural tourism and the common consensus of local promotion. Through field investigation and analysis, it found out the results as: (1) there is a secret worry of manpower needs of cultural heritance and ceremony activity under the serious migration. (2) There is no educational plan for passing down the skills and folk arts of Plague Gods Ceremony in local community. (3) The cultural of belief is the most important power of resident to hold Plague Gods Ceremony. Key words: 民 俗 祭 典 Folk Ceremony, 文 化 觀 光 Cultural Tourism, 社 區 發 展 Community Development Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

80 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 前 言 2011 年 聯 合 國 教 科 文 組 織 指 出, 文 化 觀 光 是 文 化 資 產 活 化 的 結 果 之 一 在 台 灣 的 文 化 資 產 保 存 法 下, 也 有 許 多 屬 於 無 形 文 化 資 產 的 民 俗 祭 典 活 動, 除 了 活 動 本 身 的 宗 教 意 味 之 外, 也 藉 由 文 化 觀 光 的 轉 型, 尋 求 文 化 資 產 的 在 地 深 根 活 化 與 承 續, 並 期 望 達 到 區 域 經 濟 振 興 的 目 標 1 台 南 市 安 定 區 蘇 厝 里 的 長 興 宮 瘟 王 祭 是 一 個 驅 除 瘟 疫 祈 求 身 體 平 安 健 康 的 民 俗 祭 典 活 動, 每 三 年 舉 辦 一 次, 是 個 為 期 七 天 的 醮 典 活 動 自 1772 年 開 始 舉 辦, 已 經 擁 有 240 年 的 歷 史, 因 為 祭 典 科 儀 和 王 船 製 作 保 存 完 善, 而 被 登 錄 為 台 南 市 無 形 文 化 資 產 但 是, 為 期 七 天 的 安 定 瘟 王 祭 醮 典 活 動, 是 一 個 需 要 資 金 與 龐 大 人 力 支 援 的 祭 典 活 動 當 地 居 民 對 於 祭 典 活 動 在 文 化 傳 承 上 的 態 度 以 及 祭 典 活 動 參 與 程 度, 所 帶 給 文 化 觀 光 對 於 地 方 振 興 與 經 濟 效 應 的 影 響, 是 本 研 究 探 討 的 重 點 本 研 究 的 目 的 為 : (1) 當 地 居 民 對 於 瘟 王 祭 的 參 與 狀 況 (2) 地 方 居 民 對 於 文 化 資 產 維 護 的 態 度 (3) 居 民 對 於 將 地 方 上 的 民 俗 祭 典 活 動 發 展 為 文 化 觀 光, 振 興 地 方 經 濟 的 共 識 2. 文 獻 探 討 文 化 是 人 們 群 聚 而 居 之 後, 生 活 經 驗 或 習 慣, 經 過 長 時 間 的 累 積 流 傳 至 今, 並 且 以 各 種 不 同 形 式 來 呈 現 也 因 此, 依 著 呈 現 狀 態 的 不 同, 文 化 遺 產 分 野 出 有 形 文 化 遺 產 與 無 形 文 化 遺 產 民 俗 祭 典 活 動, 在 2005 年 由 行 政 院 修 正 公 布 了 文 化 資 產 保 護 法 中, 屬 於 無 形 文 化 資 產 2.1 祭 典 活 動 人 類 從 遠 古 時 代 開 始 群 居 生 活, 而 最 基 本 的 需 求 就 是 生 存 與 延 續 後 代, 因 此 而 產 生 風 俗 與 信 仰, 聚 落 便 在 不 同 的 季 節 依 著 風 俗 與 信 仰, 週 期 性 地 舉 行 祭 典 儀 式, 祈 求 豐 收 與 平 安, 為 的 就 是 持 續 生 命 以 及 後 代 的 延 承 在 沒 有 文 字 之 前, 祭 典 活 動 藉 著 口 傳 文 學 或 藝 術 形 態 的 呈 現, 被 傳 承 下 來 現 在, 人 們 則 希 望 藉 由 文 化 觀 光 藝 術 與 創 新 設 計 來 振 興 社 區 經 濟 並 以 此 守 護 文 化 資 產 祭 典 活 動 被 列 於 無 形 文 化 資 產, 也 被 以 各 種 藝 術 技 藝 所 呈 現, 並 且 守 護 著 祭 典 儀 式 使 之 千 古 流 傳 千 年 古 希 臘 酒 神 節 祭 典, 是 從 促 進 農 作 物 增 長 的 春 天 慶 典 儀 式 演 變 而 來, 而 被 以 戲 劇 圖 像 或 是 器 皿 上 的 圖 騰 等 藝 術 所 傳 承 [ 注 1] 除 了 這 些 靜 態 記 載 方 式 之 外, 另 一 項 非 常 重 要 的 傳 播 方 式, 即 是 每 個 民 族 都 很 常 見 的 口 傳 文 學 2 形 式 日 本 民 學 大 師 柳 田 國 男 [ 注 2] 認 為, 日 本 先 民 運 用 口 傳 文 學 傳 承 神 話, 並 藉 由 祭 典 儀 式 保 存 村 落 裡 的 氏 神 信 仰, 而 氏 神 信 仰 則 是 日 本 民 俗 學 的 基 礎 祭 典 活 動 無 論 是 以 藝 術 型 態 口 傳 或 者 文 字 記 載 的 方 式, 人 們 都 努 力 地 將 祭 典 儀 式 記 載 且 承 襲 下 來 而 以 此 延 伸 長 興 宮 瘟 王 祭 民 俗 祭 典 活 動, 則 可 歸 納 出 以 下 內 容 ( 周 如 意,2013): ( 一 ) 瘟 王 的 故 事 來 源 屬 於 口 頭 傳 說, ( 二 ) 瘟 王 祭 典 儀 式 活 動 屬 於 社 會 風 俗 節 慶,[ 注 1] ( 三 ) 瘟 王 具 有 治 療 瘟 疫 的 功 能, 此 功 能 屬 於 宇 宙 知 識 和 實 踐, ( 四 ) 王 船 製 作 方 式 則 包 含 了 傳 統 的 木 藝 竹 藝 與 紙 藝 等, 傳 統 手 工 藝 技 能 社 區 因 群 聚 而 形 成, 祭 典 活 動 因 為 人 類 群 聚 所 累 積 的 生 活 經 驗 以 各 種 形 式 呈 現, 而 鞏 固 與 持 續 祭 典 活 動 最 根 本 的 基 礎 就 是 當 地 居 民 所 以, 聯 合 國 教 科 文 組 織 對 於 無 形 文 化 資 產 的 解 釋, 也 將 它 界 定 於 以 社 區 為 基 礎 地 域 力 祭 典 活 動 是 個 是 活 動 舉 辦 當 地 居 民 會 一 起 參 與 的 活 動, 也 是 從 老 人 到 小 孩, 不 同 世 代 的 人 都 會 來 參 加 的 活 動 而 當 地 居 民 對 於 自 己 社 區 所 舉 辦 的 活 動 參 與 態 度 以 及 程 度, 對 於 文 化 祭 典 活 動 是 否 具 有 自 傲 1. 文 化 部 文 化 資 產 局, 文 化 資 產 個 案 導 覽 安 定 長 興 宮 瘟 王 祭 ( ), ebasicinfoaction.do?method=doviewcasebasicinfo&iscancel=true&caseid=rf &version=1&assetsclassifyid=5.1&menuid= 維 護 無 形 文 化 資 產 的 活 化 與 傳 承, 其 中 一 項 就 是 口 頭 傳 統 與 表 現 形 式, 如, 說 故 事 說 書, 語 言 已 成 為 無 形 文 化 資 產 的 媒 介 3. 聯 合 國 教 科 文 組 織 無 形 文 化 資 產 是 什 麼 ( ) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

81 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 的 榮 耀 感, 是 影 響 活 動 成 功 與 否 的 重 要 因 素 之 一 井 口 貢 (2007)[ 注 3] 指 出, 認 識 自 己 的 社 區 與 其 他 社 區 的 差 異 性, 找 出 值 得 當 地 居 民 驕 傲 的 特 性, 而 這 個 值 得 驕 傲 的 特 性 與 當 地 居 民 團 結 綜 合 的 力 量, 就 叫 做 地 域 力 地 域 力 是 社 區 持 續 發 展 的 力 量, 是 地 域 活 化 的 原 動 力, 可 以 促 使 社 區 以 可 能 的 新 形 式 創 造 出 新 的 地 域 文 化, 也 可 以 讓 社 區 營 造 文 化 成 為 文 化 觀 光 主 要 的 旅 遊 條 件, 提 高 當 地 經 濟 效 益 當 地 居 民 的 團 結 性 強, 會 促 成 當 地 居 民 彼 此 間 的 信 賴 感, 是 形 成 社 會 安 定 重 要 的 因 素 之 一 伊 多 波 良 雄 (2012)[ 注 4] 認 為 以 コールマン 4 的 社 會 資 本 理 論, 來 解 釋 祭 典 活 動 的 話, 參 加 祭 典 活 動 的 當 地 居 民 都 會 有 共 同 的 共 識, 大 部 分 的 人 除 了 自 己 會 參 加 活 動 之 外, 小 孩 子 們 也 大 多 會 知 道 這 個 活 動 並 且 參 加 而 且, 為 了 不 同 世 代 與 同 世 代 間 的 情 報 流 通, 地 域 網 絡 就 此 形 成 社 區 環 境 是 小 朋 友 成 長 中 非 常 重 要 的 教 育 場 所 ; 地 域 社 會 秩 序 維 持 的 結 果, 也 會 形 成 穩 定 發 展 的 區 域 經 濟 條 件 之 一 ; 當 地 居 民 的 個 人 關 係 也 會 累 積 增 加, 人 們 間 信 賴 感 的 產 生, 幸 福 程 度 也 會 相 對 提 高, 祭 典 活 動 的 功 能 性 也 隨 之 增 加 2.3 文 化 觀 光 文 化 資 產 的 再 利 用 與 活 化, 是 促 成 文 化 觀 光 興 起 的 重 要 因 素 之 一 近 年 來, 聯 合 國 教 科 文 組 織 也 將 文 化 觀 光 視 為 重 點 發 展 因 此, 文 化 資 產 的 歷 史 性 人 文 性 與 承 續 性 是 成 為 文 化 觀 光 的 重 要 條 件 傅 朝 卿 於 文 化 遺 產 與 文 化 觀 光 一 文 中 指 出 : 文 化 與 觀 光 互 相 結 合, 會 使 一 些 逐 漸 被 遺 忘 的 無 形 文 化 資 產 因 此 而 逐 漸 被 重 視 珍 惜 而 甦 醒 有 形 文 化 資 產 亦 可 能 會 因 為 文 化 觀 光 所 帶 來 經 濟 振 興 而 得 以 保 存 與 維 護 (2007)[ 注 5] 文 化 資 產 發 展 文 化 觀 光, 無 論 是 在 文 化 資 產 維 護 或 是 觀 光 產 業 的 發 展, 都 與 在 地 居 民 產 生 密 不 可 分 的 關 係, 也 就 與 社 區 營 造 有 了 相 對 重 要 的 關 聯 性 柳 田 國 男 (2008) 認 為, 舉 行 祭 祀 儀 式 時, 裝 飾 華 麗 的 神 轎 活 動 以 及 與 之 伴 隨 的 各 種 華 麗 的 遊 行 隊 伍 等, 會 吸 引 眾 多 人 去 觀 看 祭 典 活 動 而 今, 這 些 祭 典 與 傳 說 卻 也 靠 著 這 樣 的 文 化 觀 光 活 動 而 保 留 下 來 3. 研 究 設 計 本 研 究 藉 由 文 獻 探 討 半 開 放 性 訪 談 與 參 與 式 觀 察, 蒐 集 台 灣 安 定 長 興 宮 瘟 王 祭 案 例 的 資 料 來 進 行 研 究 分 析 運 用 文 獻 訪 談 逐 字 稿 的 彙 整 與 觀 察 所 紀 錄 收 集 的 資 料, 以 紮 根 理 論 進 行 後 續 分 析 研 究, 進 行 祭 典 活 動 中, 居 民 參 與 特 性 與 區 域 振 興 的 探 討 4. 案 例 分 析 早 期 醫 療 不 發 達, 春 末 夏 初 氣 候 潮 濕 的 季 節, 人 們 容 易 患 病, 每 當 無 法 醫 治 的 流 行 疾 病 盛 行 時, 就 會 造 成 許 多 人 死 亡 ; 為 驅 趕 瘟 疫 病 所 造 成 的 傷 害, 祈 求 身 體 平 安, 人 們 便 開 始 舉 辦 送 瘟 逐 疫 的 儀 式 瘟 王 祭 祀 早 期 流 傳 於 華 南 沿 海, 先 民 在 舉 行 完 祭 祀 活 動 之 後, 會 將 為 瘟 王 製 作 的 王 船 置 於 海 邊, 讓 它 隨 波 逐 流, 此 儀 式 象 徵 著 瘟 疫 病 將 隨 著 瘟 王 船 漂 流 而 離 開 根 據 記 載, 瘟 王 祭 拜 儀 式 始 於 閩 粵 信 仰 所 遺 留 下 來 的 習 俗, 流 傳 於 台 灣 西 南 沿 海 一 帶 [ 注 6] 4.1 祭 典 儀 式 本 研 究 的 案 例, 安 定 長 興 宮 瘟 王 祭 的 保 存 團 體 台 南 市 安 定 區 蘇 厝 里 長 興 宮, 有 三 百 多 年 歷 史, 是 台 灣 少 數 純 供 奉 十 二 瘟 王 爺 5 之 廟 宇, 據 廟 方 記 載, 其 來 源 如 下 : 清 康 熙 十 八 年 ( 西 元 1679 年 ) 三 月 十 五 夜, 台 江 埔 地 突 有 一 船 隨 著 潮 水 漂 入 台 江, 擱 淺 於 蘇 厝 庄 西 之 海 埔 地 翌 晨, 庄 民 登 舟 探 望, 只 見 艙 內 插 著 十 二 支 綢 製 令 旗, 上 書 玉 敕 代 天 巡 狩 十 二 行 瘟 王 乾 隆 三 十 七 年 ( 西 元 1772 年 ) 歲 次 壬 辰, 首 次 啟 建 三 朝 王 醮 爾 後 每 三 年 建 醮 一 次, 沿 例 逢 丑 辰 未 戌 年 即 行 之 當 初 是 以 放 水 流 6 方 式 送 王, 後 來, 王 船 也 依 神 明 指 示 由 放 水 流 而 改 為 火 化 遊 天 河 7 瘟 4. James Samuel Coleman, 美 國 社 會 學 家, 斯 坦 福 大 學 霍 普 金 斯 大 學 芝 加 哥 大 學 教 授,1991 年 美 國 社 會 學 會 會 長 ( ) コールマン 5. 蘇 厝 長 興 宮 主 祀 玉 敕 代 天 巡 狩 十 二 瘟 王, 是 一 座 典 型 的 瘟 王 廟, 奉 祀 張 余 侯 耿 吳 何 薛 封 趙 譚 盧 羅 十 二 府 千 歲 爺 6. 放 水 流 有 遊 地 河 之 意, 早 期 民 間 為 了 驅 趕 瘟 疫 傳 染 病, 製 造 王 船 將 瘟 疫 鬼 送 出 海, 希 望 將 瘟 疫 帶 走 永 不 回 來, 因 此 有 將 船 駛 至 地 獄 的 說 法 7. 火 化 遊 天 河 之 意, 乃 近 代 醫 學 發 達, 瘟 疫 鬼 已 成 為 保 護 人 民 平 安 健 康 的 十 二 瘟 王 爺, 因 此 將 王 船 火 化 送 瘟 王 爺 上 天 廳 報 到 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

82 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 王 祭 的 準 備 工 作 必 須 從 前 一 年 的 農 曆 八 月 十 五 日 中 秋 節 筊 杯 選 會 首 8 開 始 進 行 籌 備 工 作 儀 式 過 程 及 重 要 特 徵 如 下 : 表 1 祭 典 儀 式 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 攝 影 整 理 ) 長 興 宮 瘟 王 祭 祭 典 活 動 主 要 道 具 長 興 宮 瘟 王 祭 王 船 以 船 的 造 型 表 達 送 走 災 厄 王 船 以 木 材 製 作, 船 上 裝 載 由 紙 糊 成 的 將 領 士 兵 與 船 員, 以 及 生 活 所 需 之 糧 食 和 備 品, 還 有 人 們 祈 求 健 康 的 願 望 王 船 四 周 堆 滿 金 紙 與 紙 糊 的 神 明 火 燒 後 將 瘟 王 爺 送 往 天 廳, 祈 求 人 們 驅 除 災 厄 保 平 安 儀 式 名 稱 圖 片 說 明 筊 杯 選 會 首 在 瘟 王 爺 前 筊 杯 選 五 位 主 會 首 和 巡 按 官 等 六 名, 其 中 五 位 主 會 首 和 長 興 宮 原 組 織 的 八 甲 首 等 十 三 人, 即 為 每 科 王 醮 的 執 事 者, 相 關 祭 典 事 宜 皆 由 這 十 三 人 主 導 恭 請 廠 官 爺 總 趕 宮 與 天 上 聖 母 請 寶 舟 參 至 清 康 熙 18 年 ( 西 元 1679 年 ) 三 月 發 現 王 船 停 泊 的 曾 文 溪 畔 舉 行 恭 請 廠 官 爺 總 趕 宮 與 天 上 聖 母 的 儀 式, 恭 請 廠 官 爺 總 趕 宮 與 天 上 聖 母 到 王 船 廠, 監 督 王 船 製 造, 神 明 金 身 均 以 紙 與 竹 條 製 做 並 請 道 長 為 王 船 的 舟 參 與 木 工 工 具 開 光, 稱 之 為 請 舟 參 8. 在 瘟 王 爺 前 筊 杯 選 五 位 主 會 首 和 巡 按 官 等 六 名, 其 中 五 位 主 會 首 和 長 興 宮 原 組 織 的 八 甲 首 等 十 三 人, 即 為 每 科 王 醮 的 執 事 者, 相 關 祭 典 事 宜 皆 由 這 十 三 人 主 導 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

83 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 安 寶 舟 參 合 船 底 造 船 師 與 執 事 人 員 於 造 船 廠 舉 行 合 舟 參 的 儀 式, 也 就 是 將 船 身 的 龍 骨, 以 三 塊 木 頭 使 用 榫 接 方 式 固 定, 也 就 是 安 寶 舟 參 合 船 底 榫 接 處 崁 上 紅 巾, 榫 內 置 有 經 道 長 開 光 龍 銀 與 鏡 建 造 王 船 安 龍 目 王 船 建 造 與 彩 繪 完 成 之 後, 舉 行 安 龍 目 儀 式 當 彩 繪 完 成, 就 要 進 行 安 龍 目 的 儀 式 王 船 俗 稱 木 龍, 民 間 傳 說 視 為 活 龍, 有 了 生 命 就 能 一 飛 沖 天 騰 雲 駕 霧, 必 須 經 過 安 龍 目 等 儀 式, 賦 予 王 船 生 命 依 慣 例 仍 先 將 龍 目 安 置 於 香 案 前, 焚 香 祝 禱, 祈 求 順 利 ; 安 龍 目 之 時, 也 和 合 舟 參 的 程 序 一 樣, 先 由 造 船 師 將 龍 目 固 定 住, 再 由 所 有 參 加 典 禮 的 會 首 幹 部 輪 流 敲 釘 龍 目 後, 儀 式 即 告 完 成 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

84 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 豎 立 燈 篙 豎 燈 篙 是 對 天 地 神 明 及 陰 間 孤 魂 鬼 魅 等 召 告 此 地 舉 行 建 醮 祭 祀 活 動, 並 表 示 歡 迎 參 加 此 次 祭 典 活 動, 保 佑 百 姓 平 安 安 居 樂 業 息 災 祈 福 家 家 和 樂 塑 造 王 爺 請 王 迎 駕 聘 請 糊 紙 師 傅 在 廟 內 糊 製 瘟 王 爺 金 身, 完 成 後 置 於 箱 內, 並 移 至 曾 文 溪 畔, 回 溯 300 多 年 前 王 船 停 靠 溪 畔 的 意 涵 瘟 王 爺 金 身 從 塑 造 完 成 到 隨 王 船 燒 毀, 皆 不 能 示 於 人, 一 般 信 眾 無 緣 見 其 廬 山 真 面 目, 此 俗 至 今 依 然 嚴 守 王 船 豎 桅 蓋 帆 豎 立 桅 桿 與 拉 上 船 帆 是 造 船 的 最 後 階 段 工 作, 表 示 船 已 造 好, 期 待 航 行 但 是, 因 為 船 身 加 上 船 桅 約 有 四 十 幾 公 尺 的 高 度, 王 船 廠 至 燒 王 船 的 處 所 還 有 一 段 距 離, 在 總 總 安 全 因 素 的 考 量 之 下, 因 此 豎 桅 與 蓋 帆 也 僅 能 象 徵 性 的 動 作 來 表 示 王 船 進 水 出 澳 進 水 與 出 澳 是 新 船 的 下 水 典 禮, 因 為 王 船 暫 置 於 造 船 廠, 因 此, 下 水 典 禮 也 僅 是 象 徵 性 儀 式 取 溪 水 潑 灑 於 王 船 四 周 以 表 示 王 船 下 水 之 意, 並 將 四 支 船 碇 置 於 四 個 裝 滿 溪 水 的 陶 盆 上, 象 徵 下 碇 暫 泊 之 意 涵 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

85 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 恭 送 瘟 王 爺 燒 王 船 先 由 會 首 們 將 紙 糊 的 官 兵 一 一 點 名 送 上 王 船 之 後, 瘟 王 爺 的 金 身 才 在 宋 江 陣 的 兄 弟 們 與 乩 童 的 護 衛 下 恭 請 上 船 雖 然 瘟 王 爺 金 身 被 隱 藏 於 神 傘 之 內, 卻 多 了 神 祕 性, 讓 整 個 儀 式 活 動 進 入 另 一 個 高 潮 啟 航 時 刻 一 到, 上 百 個 人 扛 著 王 船 緩 緩 移 出 造 船 廠, 朝 著 曾 文 溪 畔 前 進 在 堆 滿 金 紙 上 的 王 船, 在 祭 祀 儀 式 結 束, 會 首 們 行 完 三 跪 九 叩 大 禮 之 後, 大 家 向 王 爺 告 別, 希 望 瘟 王 爺 一 帆 風 順 吉 時 到 了, 王 船 中 冒 出 了 火 花, 紅 色 火 焰 就 開 始 竄 燒 自 前 一 年 的 農 曆 八 月 十 五 日 開 始, 終 於 為 這 個 祭 典 活 動 畫 下 完 美 句 點 以 上 為 安 定 長 興 宮 瘟 王 祭 祭 典 活 動 中, 較 重 要 的 幾 個 過 程, 每 個 過 程 無 不 需 要 眾 多 的 人 力 以 及 當 地 居 民 們 的 參 與 4.2 當 地 居 民 參 與 特 性 台 灣, 因 為 獨 特 的 歷 史 背 景 與 生 活 文 化 的 累 積 之 下, 創 造 了 豐 富 而 多 樣 的 信 仰 文 化, 深 植 於 人 心, 不 僅 影 響 了 人 民 的 作 息, 也 深 深 地 影 響 了 生 活 的 形 式 與 對 生 命 的 態 度 所 以, 文 化 資 產 與 當 地 居 民 的 生 活, 理 應 息 息 相 關, 互 為 唇 齒, 因 此, 文 建 會 於 1994 年 開 始 推 動 社 區 營 造 之 後,2005 年 行 政 院 提 出 台 灣 健 康 社 區 六 星 計 畫, 對 於 社 區 擁 有 無 形 文 化 資 產 的 居 民 更 可 以 經 由 社 區 營 造 來 總 體 經 營 文 化 資 產 使 其 順 應 現 在 與 未 來 的 時 代, 在 地 居 民 運 用 在 地 文 化 資 產 開 創 文 化 產 業 並 延 續 無 形 文 化 資 產 是 當 地 居 民 一 個 重 要 的 課 題 本 研 究 經 過 田 野 調 查 蒐 集 的 資 料, 以 紮 根 理 論 進 行 分 析, 再 將 之 以 台 灣 健 康 社 區 六 星 計 畫 的 : 產 業 發 展 社 福 醫 療 社 區 治 安 人 文 教 育 環 保 生 態 環 境 景 觀 六 大 社 區 營 造 面 向, 歸 納 長 興 宮 瘟 王 祭 與 社 區 居 民 之 於 社 區 營 造 的 關 係, 整 理 如 下 : Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

86 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 表 2 當 地 居 民 參 與 長 興 宮 瘟 王 祭 六 大 面 向 特 性 社 區 營 造 構 面 圖 示 說 明 無 形 文 化 資 產 : 長 興 宮 瘟 王 祭 產 業 發 展 瘟 王 祭 祀 產 業 : 世 芳 軒 阿 魯 伯 土 豆 糖 供 品 長 興 宮 前 的 早 市 長 興 宮 瘟 王 祭 文 創 產 業 : 長 興 宮 瘟 王 護 身 符 紙 糊 文 化 產 業 社 區 醫 療 服 務 : 義 診 社 福 醫 療 公 益 服 務 : 長 興 宮 管 理 委 員 會 急 難 救 助 基 金 會 瘟 王 祭 醮 典 活 動 期 間 飲 食 無 限 供 應 社 區 治 安 宋 江 陣 : 瘟 王 祭 醮 典 活 動 期 間 陰 陽 二 界 秩 序 的 維 護 巡 按 官 出 巡 與 瘟 王 祭 巡 守 隊 人 文 教 育 八 甲 首 : 當 地 居 民 對 於 瘟 王 祭 民 俗 文 化 的 傳 承 長 興 宮 瘟 王 祭 儀 式 解 說 瘟 王 祭 活 動 期 間 : 舉 辦 文 化 相 關 研 討 會 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

87 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 環 保 生 態 醮 典 活 動 期 間 : 環 境 清 潔 環 境 景 觀 村 莊 入 口 瘟 王 祭 牌 樓 王 船 入 口 意 象 本 計 畫 於 田 野 調 查 中 發 現, 瘟 王 祭 醮 典 活 動 期 間, 可 觀 察 到 當 地 居 民 對 於 神 明 的 義 務 貢 獻 度, 高 於 對 自 己 所 居 住 社 區 種 種 建 設 的 關 心 程 度, 付 出 的 熱 忱 與 參 與 程 度 也 多 很 多 蘇 厝 居 民 對 於 自 己 所 居 住 社 區 的 各 個 面 向 建 設 平 時 著 墨 較 少, 有 興 趣 的 大 多 與 長 興 宮 的 信 仰 祭 典 活 動 相 關 ; 整 體 而 言, 蘇 厝 的 社 區 營 造 制 度 尚 未 健 全, 地 方 居 民 對 環 境 保 護 環 境 景 觀 的 重 視 度 較 低, 尤 其 對 於 蘇 厝 居 民 非 常 重 要 的 曾 文 溪 也 是 鮮 少 關 心 ; 雖 然 廟 方 主 動 關 懷 社 區, 但 社 區 成 員 多 數 處 於 被 動 狀 態, 向 心 力 明 顯 不 足, 仍 需 靠 信 仰 方 面 的 儀 式 以 及 大 型 祭 典 活 動 的 力 量, 才 能 帶 動 地 方 居 民 身 體 力 行 的 參 與 社 區 經 營 的 活 動 5. 小 結 聯 合 國 教 科 文 組 織 針 對 無 形 文 化 資 產 的 解 釋 中 也 有 提 到, 無 形 文 化 資 產 是 以 社 區 為 主 要 基 礎 單 位 9 藉 由 無 形 文 化 資 產 的 認 定, 可 以 促 進 社 區 對 無 形 文 化 資 產 的 認 同 感 與 質 續 性 地 保 護 與 傳 承, 對 於 無 形 文 化 資 產 的 活 化 與 運 用, 最 好 能 得 到 社 區 的 認 同 才 能 更 進 一 步 讓 社 區 居 民 積 極 參 與 由 台 南 市 安 定 瘟 王 祭 祭 典 活 動 得 到 以 下 幾 項 結 果 : (1) 文 化 資 產 的 教 育 : 在 這 樣 屬 於 安 定 區 的 大 型 民 俗 祭 典 活 動 中, 沒 有 小 朋 友 的 參 與 角 色 除 了 幾 位 小 朋 友 因 為 家 人 的 關 係 參 與 了 宋 江 陣, 但 是 也 僅 是 充 人 數 的 角 色, 並 沒 有 實 際 參 與 團 訓 許 多 家 長 擔 心 小 孩 太 辛 苦, 並 沒 有 小 小 宋 江 陣 的 組 團 意 願 也 沒 有 在 瘟 王 祭 醮 典 活 動 期 間, 積 極 讓 小 朋 友 參 與 醮 典 活 動, 無 法 讓 孩 子 們 從 小 有 參 與 祭 典 活 動 的 榮 譽 感 和 熱 忱, 在 成 長 過 程 中 承 接 下 傳 承 的 任 務 (2) 文 化 資 產 的 傳 承 : 在 瘟 王 祭 的 七 朝 王 醮, 醮 典 科 儀 分 為 二 部 份, 一 部 分 為 道 教 方 面 的 科 儀 由 道 長 們 負 責, 而 另 一 方 面 廟 方 的 祭 祀 科 儀, 則 由 祭 祀 主 任 陳 燕 輝 先 生 作 這 方 面 的 教 育 及 傳 承 但 是, 王 船 製 作 方 面 的 傳 承, 就 沒 有 計 畫 性 的 承 接 與 教 育 另 一 項 王 船 製 作 的 重 點, 彩 繪, 也 是 禮 聘 彩 繪 師 繪 製 (3) 以 祭 典 職 責 分 工 : 會 首 甲 首 與 長 興 宮 管 理 委 員 會 的 組 織 成 員, 各 自 負 責 在 祭 典 活 動 期 間 所 擔 負 的 職 責, 分 工 合 作, 雖 然 有 些 人 的 身 分 是 重 複 的, 但 是 在 宗 教 信 仰 的 熱 忱 之 下, 從 準 備 到 醮 典 活 動 結 束 七 個 多 月 的 日 子 裡, 積 極 參 與 讓 整 個 活 動 順 利 進 行 圓 滿 完 成 (4) 社 區 與 文 化 資 產 保 護 的 學 習 : 因 為 信 仰 文 化 對 於 台 灣 人 民 依 然 有 其 重 要 地 位, 所 以 祭 典 活 動 舉 行 的 當 地 社 區 居 民, 會 積 極 想 參 與 祭 典 活 動 儀 式 的 進 行 得 到 神 明 的 保 佑 蘇 厝 長 興 宮 是 瘟 王 祭 的 保 存 團 體 也 是 宗 教 信 仰 單 位, 但 是, 卻 未 盡 到 對 於 社 區 營 造 方 面 的 貢 獻, 也 沒 有 讓 社 區 居 民 有 對 於 文 化 資 產 維 護 保 存 的 學 習 機 會 與 教 育, 實 在 可 惜 宮 興 宮 可 以 信 仰 的 影 響 力 舉 辦 各 項 活 動, 讓 當 地 的 居 民 和 小 朋 友 在 生 活 無 形 中 接 收 了 對 於 文 化 資 產 的 認 識 與 承 擔 的 體 認, 自 然 而 然 就 會 對 於 文 化 資 產 產 生 保 護 與 維 持 的 共 識 9. 聯 合 國 教 科 文 組 織 ( ) Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No

88 研 究 論 文 : 論 文 ORIGINAL ARTICLES NO 社 區 營 造 以 無 形 文 化 資 產 保 存 為 主 要 養 分, 培 養 社 區 居 民 自 主 性 和 參 與 度 以 發 揚 社 區 的 文 化 意 識, 推 廣 與 保 存 文 化 資 產 在 這 樣 的 社 區 認 同 脈 絡 中, 在 地 文 化 資 產 才 會 有 保 存 性 的 發 展, 產 生 認 同 感 以 及 保 護 無 形 文 化 資 產 的 心 情 在 地 文 化 資 產 回 到 在 地 的 生 活 中, 才 能 創 造 出 新 的 文 創 產 業, 而 再 賦 予 新 無 論 是 社 區 或 是 無 形 文 化 資 產 永 續 經 營 的 可 能 性 注. 參 考 文 獻 注 1 Jane Ellen Harrison, 劉 宗 迪 譯 古 代 藝 術 與 儀 式 北 京 : 生 活 讀 書 新 知 三 聯 書 店 2008 注 2 川 田 稔, 郭 連 友 等 譯 柳 田 國 男 描 繪 的 日 本 民 俗 學 與 社 會 構 想 北 京 : 外 語 教 學 研 究 出 版 2008 注 3 井 口 貢 地 域 のブランド 化 とまちづくり 文 化 の 形 成 情 報 誌 CEL.Vol.80,2007 pp28-30 注 4 伊 多 波 良 雄 ソーシャル キャピタルとしての まつり の 可 能 性 情 報 誌 CEL.Vol.100,2012 pp17-20 注 5 傅 朝 卿 文 化 資 產 宣 導 推 廣 活 動 示 範 行 程 導 覽 手 冊 台 北 : 文 建 會 2007 注 6 李 豐 楙 台 南 縣 地 區 王 船 祭 典 保 存 計 畫 - 台 江 內 海 迎 王 祭 宜 蘭 : 國 立 傳 統 藝 術 中 心 2006 Bulletin of Asian Design Culture Society Issue No