南華大學數位論文
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- 熏 闻人
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1 THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCES DEPARTMENT OF TOURISM MANAGEMENT NAN HUA UNIVERSITY A Study on the Relationship among Tourist Experience,Tourism Image,Satisfaction and Loyalty A Case of the Sun-Moon Lake National Scenic Area GRADUATE STUDENT: TSAI, FENG-ERH ADVISOR: PH.D. SHEN, CHING-CHENG
2
3
4 % 79.8% 83% 35.2% 4. (ex. ) (ex. ) i
5 Title of ThesisA Study on the Relationship among Tourist Experience, Tourism Image, Satisfaction and Loyalty A Case of the Sun - Moon Lake National Scenic Area Name of InstituteDepartment of Tourism Management, Nan Hua University Graduate datejune 2005 Degree ConferredM.S. Name of studenttsai, Feng - Erh AdvisorPh.D.Shen,Ching-Cheng Abstract The purpose of this research is to investigate the relationship among the tourist experience, the tourism image, the tourist satisfaction and the loyalty of the Sun - Moon Lake National Scenic Area. The total number of valid samples obtained for assessment was 395. The tools used for data analysis are descriptive statistics analysis, reliability analysis, one-way analysis of variance, and regression analysis. The results of this research are as following: 1. In terms of the demographic attributes, the major tourists who visited the Sun Moon Lake National Scenic Area are young, unmarried, females, middle income, high education, working in the service industry and from central Taiwan. 2. In terms of the traveling characteristics, the sources of travel information were mainly from travel agencies or relatives and friends. Most of tourists visited the area by driving their personal automobiles instead of joining a group tour. They were usually accompanied by the family, stayed less than a day and revisited the area more than five times. The average expenditure was below NT 300 dollars. 3. A high rate of 75.2% of the tourists satisfied with the trip was observed. 79.8% of the tourists showed interest in revisiting the area. 83% of the tourists were the ones who revisited the area. The percentage of the tourists who revisited the area more than five times was 35.2%. ii
6 4. For the tourist experience, the feeling that most tourist have was relaxation evoked from seeing the beautiful scenery and ancient buildings. However, the feeling that the least tourists have was curiosity toward, such as, Shao Tribe culture. For the tourist image, popularity image ranked the highest and the image of reasonable charge, such as the charge of yacht boarding, ranked the lowest. 5. There is a significant difference between demographic variables and tourist experience and tourist image. Similarly, there is a significant difference between traveling characteristics and tourist experience and tourist image. 6. For the tourist experience, the factor that most influenced tourist s satisfaction and loyalty is tourist s feeling experience. The second factor was relation experience. 7. For the tourist image, the factor of service image influenced tourist s satisfaction most and landscape image and equipment image are the second factors. Loyalty was most influenced by the first factor of landscape image and the second factor of service image. Keywords Tourist Experience, Tourism Image, Satisfaction, Loyalty, Regression Analysis iii
7 I
8 II
9 III F 4-7 -F 4-8 -F 4-9 -F
10 IV
11 V
12 1.1 ( 2004 ) ,026, ( Gross Domestic Product, GDP , , ( ) % 34.1% ( 2004 ) % 14.5% 13.1% 1
13
14 ( 2002~2005 ) , SARS 539, , ( 1991 ) % 3
15
16 9,000 猫囒 ( )
17
18 ~20 7
19 ANOVA 1-2 8
20 1.5 9
21 2.1 Pine and Gilmore 1998 Joy and Sherry2003 Kelly 1987 Pine and Gilmore1998 experience 10
22 experience economy 2003 Otto and Ritchie Schmitt1999 Schmitt1999 modules strategic experiential modules, SEMs experiential providers, ExPros sense feel think act relate
23 Pine and Gilmore Schmitt1999 modules 2-1 sense feel think act relate Schmitt1999 Schmitt1999
24 Schmitt
25 / / / Schmitt Schmitt 14
26 Schmitt SENSE Stimuli - Processes - Consequences S- P - C 15
27 2. FEEL 3. THINK 4. ACT 16
28 5. RELATE Pine and Gilmore, 1998Brakus, 2001 Morrison, 1996Pine and Gilmore, 1998 Schmitt
29 / / / Schmitt
30 2.2 Image Image Phelps1986 primary secondary 1. Hunt Rapoport1977 representation 3. Crompton1979 beliefs impressions ideas perceptions 19
31 4. Goodall Echtner and Ritchie1991 Holistic Gestalt Stereotype (1) (2) (3) (4)
32 1995 Tour Tornus Tourism Tour ism Gartner ( 1993 cognitive/perceptual affective Destination Image Echtner and Ritchie, 1993Walmsley and Young, 1998Tourism Image Gartner, 1989Reilly, 1990Pike, 2002 Tourism Destination ImageChon, (Tourism Image) 1996 Echtner and Ritchie1991 Reynolds1965 Reputation 21
33 Objective Correlative Halo Effect Plot Value Personal Associations Dissonant Elements Use of Codes Probabilities Pearce Gartner and Hunt Fakeye and Crompton Rittichainuwat, Qu and Brown
34
35 2-3 tourism image Hunt 1975 Crompton 1977 Crompton 1979 Phelps 1975 Tourism Canada Gartner and Hunt 1987 Richardson and Crompton 1988 Gartner 1989 Calantone et al Reilly 1990 Fakeye and Crompton 1991 Ross 1993 Rittichainuwat, Qu and Brown 2001 Menorca MDS Lower Rio prospective visitors Grande Valley 13 Echtner and Ritchie, Reynolds
36 Echtner and Ritchie1993 Holistic Attribute Functional Psychological Unique Common Echtner and Ritchie
37 Gunn1972 organic image induced image Fakeye and Crompton1991 Gunn 1972 organic image induced image complex image
38 2-2 Fakeye and Crompton1991 Harrison and Sarre1971 Measure Linkage 1996 Echter and Ritchie / 2. / /
39 28/ /2-3 Echter and Ritchie
40 Kelly
41 Kelly
42 / / / / / / / / / / / / / 2001
43 Oliver Manning
44 3 3. Woodside et al. ( 1989 ) 4. Woodside and Lysonski ( 1990 ) 5. Fornell ( 1995 ) 7. Kotler Baker and Crompton Parker and Mathews Dorfman (
45 function 2. price 3. service 4. product liability 5. reliability 6. value conception
46 Swan and Combs1976 Dorfman1979 Engle et al
47 Fornell1992 Czepiel and Rosenberg1976 Andresen, 1984Bloemer and Ruyter, 1998Bloton and Lemon, 1999 Crosby and Taylor, 1982Fornell et al., 1996Herberlein et al., 1982Tse and Wilton, 1988, as cited in Bigne'et al., Oliver1993 Czepiel and Rosenberg
48 Fornell Kotler Griffin1996 Jones and Sasser1995 Prus and Brandt (1995) 37
49 Jones and Sasser intent to repurchase 2. primary behavior 3. secondary behavior Kozak2001 Jones and Sasser1995 intent to repurchase 38
50 2.5 Gartner and Hunt Goodall Mano and Oliver1993 Bigne et al.2001 Rittichainuwat et al / / /
51 40
52
53 ANOVA ANOVA
54 H H H H
55 H5 Goodall Gartner and Hunt H6 H7 Mano and Oliver / / /
56 H8 H Bigne et al.2001 Rittichainuwat et al
57 Pine and Gilmore Schmitt
58 KTV
59 Fornell ( 1992 ) (satisfaction) Baker and Crompton2000 Woodside and Lysonski ( 1990 ) 48
60 Jones and Sasser 1995 intent to repurchase Kozak Schmitt Brakus
61 13 Likert Likert Likert
62 Likert Lin (1976)
63 ± Size of Sample Size for Reliability of Populatoin ±1 ±2 ±3 ±4 ±5 1,000 2,000 3,000 4,000 5, , , , , ,000 to oo Lin, 1976 ( 2003) 3.6 SPSS 10.0 ( Descriptive Statistics Analysis ) 52
64 ( Reliability Analysis ) Cuieford1965 Cronbach's α ~ Cronbach's α One-way Analysis of Variance 1996 P 0.05 Scheffe Regression Analysis 53
65
66 % % ~ % 21~ % % % 71 61~ % 55
67 % % % % 61.6% % % % % % % % % % 10 8~ % % % % 4.3% 1.5% 1% % 56
68 4-1 N395 (%) (%)
69 % 22.8% 14.2% 12.4% 11.6% 5.1% 3.0% % % 17 % 4.8% % % 1.8 % 0.5 % % % % % % % % % % % % % 0.8 % % 58
70 % % % 5.1 % 1.8 % 0.3 % 0.3 % 7. 2~ % 6~ % % 31~ % 4.8 % %21~ %11~ % % 61.0% 21.8% 2.0% 1.0% 75.2% 3.0% % 48.9% 17.7% 1.8% 0.8% 79.8% 2.6% 59
71 4-2 N395 (%) (%) ~ ~ ~ ~ (21.8%) (61.0%)
72 (48.9%) (30.9%) ( N=395 ) ( ) 4 (1.0%) 8 (2.0%) 86 (21.8%) 241 (61.0%) 56 (14.2%) (0.8%) 7 (1.8%) 70 (17.7%) 193 (48.9%) (30.9%) Cronbach s α Cuieford1965 Cronbach's α 61
73 ~ ex ex ex ex. ex.
74 4-4 n=395 Cronbach s ex Cronbach s
75 ex ex
76 ex. ex.ktv ex ex.ktv ex. 65
77 4-5 n=395 Cronbach s
78 Scheffe Scheffe 40 51~60 31~40 51~60 67
79 4-6 F Scheffe Scheffe Scheffe EF HG Scheffe A, B, CD EF Scheffe CD P0.05 P0.01 P0.001 A:20 B:21-30C:31-40D:51-60E F G: H: Scheffe Scheffe 68
80 4-7 F Scheffe Scheffe Scheffe E1, G1F Scheffe B1A1 E1F Scheffe C1D1 E1F Scheffe P0.05 P0.01 P0.001 A1: B1: C1: D1: E1: F1: G1: Scheffe Scheffe 69
81 ~ F Scheffe Scheffe Scheffe DA, B, C Scheffe CA FE HG KI, J Scheffe FE P0.05 P0.01 P0.001 A: B: C: D: E:300 F1501 G: H: I: J:1K:2~
82 Scheffe Scheffe F Scheffe Scheffe G1F Scheffe Scheffe E1C Scheffe A1B1 D1C Scheffe P0.05 P0.01 P0.001 A1: B1: C1:D1: E1: F1300 G
83 Regression Analysis Adj R 2 (multicollinearnality) VIF 3 (eigenvalue) (condition indexci ) CI 30 Durbin-Watson 0~ T F VIF 3 CI 30 Durbin-Watson 2 Y X
84 73
85 4-10 Y X X X X3 R T F P P VIF DW CI Y X X X1 R T F P P VIF DW CI Y X X2 R T F P P VIF DW CI Y X X3 R T F P P VIF DW CI Y X X X2 R T F P P VIF DW CI Y X2 R T F P P VIF DW CI P0.05 P0.01 P0.001 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 X1 X2 X3 X4 X5 74
86 T F VIF CI Durbin-Watson 2 Y X 4-11 Y X X7 R T F P P VIF DW CI P0.05 P0.01 P0.001 Y7 X6 X Durbin-Watson T F VIF CI Y X 75
87 4-12 Y X X9 R T F P P VIF DW CI P 0.05 P0.01 P0.001 VIF 3 CI 30 Y8 X8 X Durbin-Watson T F VIF CI Y X 76
88 4-13 Y X X X11 R T F P P VIF DW CI P0.05 P0.01 P0.001 Y9 X10 X11 X Durbin-Watson T F VIF CI Y X 4-14 Y X X14 R T F P P VIF DW CI P 0.05 P0.01 P0.001 VIF 3 CI 30 Y10 X13 X14 77
89 H1 H1-1 H1-2 H1-3 H1-4 H1-5 H1-6 H
90 H2 H2-1 H2-2 H2-3 H2-4 H2-5 H2-6 H
91 4-17 H3 H3-1 H3-2 H3-3 H3-4 H3-5 H3-6 H
92 4-18 H4 H4-1 H4-2 H4-3 H4-4 H4-5 H4-6 H Goodall Gartner and Hunt
93 H5 H *** H *** H *** H *** H *** H *** Mano and Oliver / / /
94 4-20 H6 H6-1 H *** H6-3 H6-4 H *** H7 H7-1 H *** H7-3 H7-4 H *** 83
95 Bigne et al.2001 Rittichainuwat et al H8 H *** H8-2 H8-3 H *** H *** H
96 4-23 H9 H *** H9-2 H9-3 H9-4 H *** H9-6 85
97 5.1 21~ % % 30.4% ~ %1 94.8% 86
98 % 22.8% 83% % % 75.2% % 2~ (1991) % % 61.0% 75.2% 21.8% 30.9% 48.9% 79.8% 2.6% 87
99 ex. ex
100 ex. 3. ex ex.ktv 3. ex. 4. ex
101 ~ % 90
102 % ex. 91
103 21.8%. 92
104 93
105 1. Schmitt, B. H () 3., 2005 http// xls [2005, June 24] http// [2005, February 10]
106
107 Pine and Gilmore ~
108
109 Baker, D. A. Crompton, J. L Quality, Satisfaction Behavioral Intentions.Annals of Tourism Research, 27(3), pp Bigne, J. E., Sanchez, M. I. Sanchez, J Tourism Image, 98
110 Evaluation Variables and After Purchase Behaviour. Inter-relationship, Tourism Management, 22(6), pp Bitner, M. J Evaluating Service EncountersThe Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, 541, pp Brakus, J A Theory of Consumer Experiences.Unpublished Doctoral Dissertration, Columbia University. 5. Crompton, J. L An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location up on that Image.Journal of Travel Research, 17, pp Chon, K Traveler Destination Image Modification Process and its Marketing Implication. Development in Marketing Science, 13, pp Cuieford, P Fundamental Statistical in Psychology and Education, 4 th ed, New York, Mcgrain Hill. 8. Czepiel, J. A. Rosenberg, L. J Consumer Satisfaction Toward an Integrative Framework.Proceedings of Southem Marketing Association, pp Dorfman, P. W Measurement and Meaning of Recreation SatisfactionA Case Study in Camping,Environment and Behavior, 114, pp Echtner, C. M. Ritchie, B. J. R The Measurement of Destination Image An Empirical Assessment, Journal of Travel 99
111 Research, 1, pp Echtner, C. M. Ritchie, B. J. R The Meaning Measurement of Destination ImageAn Empirical Assessment, Journal of Travel Research, 314, pp Echtner, C. M. Ritchie, B. J. R The Meaning Measurement of Destination ImageJournal of Tourism Studies, 22, pp Engel, J. E., Blackwell, R. D. Miniard, P. W Consumer Behavior, 8 th ed, Chicago dryden Press. 14. Fakeye, P. C. Crompton, J. L Image Difference between Prospective. First Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 302, pp Fornell, C A National Customer Satisfaction Barometer. The Swedish Experience, Journal of Marketing, Vol. 55, pp Gartner, W. C. Hunt, J. D An Analysis of State Image Change over a Twelve-year Period Journal of Travel Research, 26, pp Gartner, W. C Tourism imageattribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Techniques. Journal of Travel Research,28, pp Griffin, J Customer Loyalty, Simon Schuster Inc. 19. Gunn, C. A VacationscapeDesigning tourist regions,austin A University of Texas. 100
112 20. Hunt, J. D Image as a factor in Tourism Development. Journal of Travel Research, 13, pp Jones, T. O. Sasser, E Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, Nov/Dec., 736, pp Joy, A. Sherry, J. F Speaking of Art As Embodied Imagination Amultisensory Approach to Understanding Aesthetic Experience, Journal of Consumer Research. Gainesville 30, Iss.2, p Kelly, Freedom to be A new sociology of leisure, Macmillan, New York. 24. Kotler, P Market Management,Analysis.Planning,Planning, Implementation and Control, 8 th eds., NYPrentice- Hall. 25. Kotler, P., Bowen, J. Makens, J Marketing for Hospitality and Tourism, New JerseyPrentice-Hall. 26. Kotler, P Marketing Management-Analysis.Planning Implementation and Control, 9 th ed, NJPrentice Hall Inc. 27. Kozak, M Repeaters'Behavior at Two Distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), pp Lin, N Foundations of Social Research.New York McGraw-Hill Publishing, p Manning, R. E Study in Outdoor Recreation Search and Research for Satisfaction. Oregon Oregon State University. 101
113 30. Mano, H. Oliver, R, L Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption ExperienceEvaluation, Feeling and Satisfaction, Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp Morrison, A. M Hospitality and Travel Marketing2nded, New YorkDelmar Publishers, pp Oliver, R. L A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision,Journal of Marketing Research, Vol.174, pp Oliver, R. L Cognitive, Affective, and Attribute based of the Satisfaction Response, Journal of Consumer Research, 20December, pp Otto, J. E. Ritchie, J. R. B The service experience in Tourism. Tourism Management, 173, pp Parker, C. Mathews, B. P Marketing Intelligence and Planning. Brad ford. Vol. 19, Iss.1, p Pearce, P. L Perceived Changes in Holiday Destinations, Annals of Tourism Research, 9, pp Pike, S Destination Image Analysis-a Review of 142 Papers from 1973 to Tourism Management, 23, pp Pine, B. J. Gilmore, J. H Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 764, pp Phelps, A Holiday Destination Image-the Problem of 102
114 AssessmentAn Example Developed in Menorca, Tourism Management, 73, pp Prus, A. Brandt, D. R Understanding Your Customers, Marketing Tools, pp Rapoport, A Human Aspects of Urban Form, Textbook, Great Britain. 42. Reynolds, W. H The Role of the Consumer in Image Building, California Management Review, 7, pp Reilly, M. D Free Elicitation of Descriptive Adjectives for Tourism Image Assessment. Journal of Travel Research, 284, pp Rittichainuwat, B. N., Qu, H. Brown, T. J. ( Thailand's Internation Travel Image,Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 422, pp Ross, G. F Destination Evaluation and Vacation Preferences. Annals of Tourism Research, 20, pp Schmitt, B. H Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 151, pp Swan, J. E. Combs, L. J Product Performance and Consumer SatisfactionA New Concept, Journal of Marketing, pp Walmsley, D. J. Young, M Evaluative Images and TourismThe Use of Personal Constructs to Describe the Structure of 103
115 Destination Images, Journal of Travel Research, 363, pp Woodside, V. A., Berry, L. L. Daly, R Linking Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioral Intention. Journal of Health Care Marketing, 9, pp Woodside, A. G. Lysonski, S A General Model of Traveler Destination Choice. Annals of Tourism Research, 17, pp
116 57 105
117
118 107
119 Assessment Tools for Experiential Marketing SENSE TheExProtries to engage my senses. (+) TheExProis perceptually interesting. (+) TheExProlacks sensory appeal for me. (-) FEEL TheExProtries to put me in a certain mood. (+) TheExPromakes me in an emotional manner.+ TheExProdoes not try to appeal to feelings. (-) THINK TheExProtries to intrigue me. (+) TheExProstimulates my curiosity. (+) 108
120 TheExProdoes not try to appeal to my creative thinking. (-) ACT TheExProtries to make me think about my lifestyle. (+) TheExProreminds me of activities I can do.+ TheExProdoes not try to make me think about actions and behaviors.(-) RELATE TheExProtries to get me to think about relationships. (+) I can relate to other people through thisexpro.+ TheExProdoes not try to remind me of social rules and arrangements.(-) 109
121
122
123 KTV ~ ~ ~ ~
124 ( ) 4 5 ( 6 ( ) ( 113
ABSTRACT The purpose of this study is to investigate the relationship among attraction, visitor satisfaction and loyalty, and visitor s willingness to
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