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1 The relationship among attraction, satisfaction and loyalty, and visitor s willingness to pay of the Chiayi International Band Festival Chung-Ling Chen Liang-Fan Wu 2006/5/1 2006/6/5 塲 (

2 ABSTRACT The purpose of this study is to investigate the relationship among attraction, visitor satisfaction and loyalty, and visitor s willingness to pay (WTP) of Chiayi International Band Festival. A structured questionnaire was designed to collect the empirical data from the visitors of the 14th Chiayi International Band Festival and a total number of 1,187 valid samples were obtained. The data was analyzed by using descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, t-test and LISREL. The results are as follows. Most respondents are college students, live in Chiayi City/County, have classmates/friends coming with them, acquire festival information via friends or relatives, and do not visit other scenic sites en route. As far as the WTP is concerned, the largest percentage of the respondents have the WTP of 200 dollars for each performance, of 300 dollars for the set ticket for the whole indoor performance, and of dollars spent on the festival. The linear structure relation model (LISREL) of attraction, satisfaction and loyalty is found to be acceptable. In addition, the results of the study indicate that: (1) participation motivation and pre-trip expectation, respectively, positively affect attraction, (2) attraction positively affects satisfaction and loyalty, (3) pre-trip expectation does not affect visitor satisfaction, (4) on-site experience positively affects satisfaction, (5) satisfaction positively affects loyalty. Keywords festival, attraction, satisfaction, loyalty, willingness to pay, LISREL 勠 102

3 103

4 104

5 105

6 106

7 H1 H4 H2 H3 H5 H7 H

8 塲 % % 21~ % 31~ % % 56.6% ( ) 36.7% 38.2% 16.8% 16.1% 34% 30,001~50, % 20,001~30, % / 48.8 / 19.5% 108

9 1 n= ( ) , ,001-30, ,001-50, , / ( ) ( ( ) ) ( ) ( )

10 2 n= 塲 110

11 歩 3 n= 塲 ~ ~ ~ ~

12

13 5 t A B AB p * ** ** * ** ** ** P 0.05 P

14 % Cronbach sα % KMO=0.842, p=

15 7 t t λ1 0.65* λ2 0.57* λ3 0.51* λ4 0.37* λ5 0.91* λ6 0.82* λ7 0.71* λ8 0.86* λ9 0.83* λ * λ λ * λ * λ λ * λ * λ λ * λ * P

16 8 χ2 P p=0.000 χ2 1~ GFI RMR RMSEA AGFI NFI CFI PNFI PGFI ~

17 9 0.65* * * * * * * * * * * * * * * * 0.59 P

18 10 DE IE TE * * * * * * P 0.05 塲 118

19 119

20 * * * (2.08) (9.12) * (9.58) (0.02) 0.39* (9.80) * (13.25) P

21 121

22 122 廰 24. Bagozzi, R.P. and Yi, Y., On the evaluation of structural equation models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 1988, pp Backman, S.J. and Crompton, J.L., The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty, Leisure Science, 13, 1991, pp Binge, J.E., Sanchez, M. I. and Sanchez, J., Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: inter-relationship, Tourism Management, 22(6), 2001, pp Cardozo, R.N., An experimental study of consumer effort expectation and satisfaction, Journal of Marketing Research, 2(8), 1965, pp Engle, J.F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W. Consumer behavior (8th ed.), Chicago: Dryden Press, Fornell, C., A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience, Journal of Marketing, 55, 1992, pp Francken, D.A., Postpurchase consumer evaluation, compliant Actions and repurchase Behavior, Journal of Economic Psychology, 19(4), 1983, pp Getz, D. Festival, special events, and tourism, NY: Van Nostrand Reinhold, Hempel,D.J. Consumer satisfaction with the home buying process Conceptualization and measurement. In H. Keith Hunt (Ed.), The conceptualization of consumer satisfaction and dissatisfaction, (pp ), 1977, MA: Marketing Science Institute. 33. Jones, O. and Sasser, E., Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 85(2), 1995, pp Lew, A., A Framework of tourist attraction research, Annals of Tourism Research, 14, 1987, pp Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, 1985, pp Reynolds, F.D., Darden, W.R. and Martin, W. Developing an image the store-loyal customer, Journal of Retailing, 50(4), 1974, pp

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