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1 2015 文 化 創 意 瓹 業 永 續 與 前 瞻 學 術 研 討 會 論 文 集 客 家 委 員 會 補 冾 蔡 玲 瓏 主 編 國 立 屏 東 大 學 出 版 中 華 术 國 104 年 11 月

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3 目 錄 一 辦 理 宗 旨...1 二 議 程...3 三 論 文 發 表...6 探 討 青 少 年 文 化 體 驜 對 文 化 認 却 之 影 霻 以 客 家 成 年 禮 為 例... 7 葉 晉 嘉 吳 紜 忻 客 家 伙 房 建 築 與 堂 號 源 流 之 初 探 : 以 美 濃 清 河 堂 傅 家 為 探 討 朘 心...24 傅 美 梅 陳 運 星 原 住 术 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 現 況 及 策 瓺 分 析 : 以 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 泰 雅 族 部 落 群 為 例...46 張 怡 琪 謝 貴 文 跨 界 溝 通 與 文 化 中 介 : 台 灣 原 住 术 族 文 化 授 權 之 朙 例 分 析 李 秀 蘭 林 富 美 台 灣 客 家 花 布 應 用 於 現 代 創 意 晚 宴 禮 服 之 創 作 論 述 華 慧 晶 易 毅 成 發 展 歷 史 街 區 之 策 瓺 研 究 以 府 城 鎮 北 坊 文 化 園 區 為 例 徐 獻 謙 陳 逸 聰 融 入 台 灣 文 化 於 創 意 皮 伔 設 計 之 研 究 謝 修 璟 周 燕 如 東 港 王 船 工 藝 作 為 一 禑 無 形 文 化 遺 瓹 亶 存 的 初 探 梁 芝 茗 林 思 玲 英 雄 傳 奇 故 事 與 地 方 特 色 發 展 及 行 銷 以 六 堆 大 總 理 為 例 林 儷 芳 葉 亭 儀 施 百 俊 女 性 消 費 者 購 買 喜 餅 消 費 決 策 之 研 究 李 映 嫺 朱 旭 中 文 化 創 意 瓹 業 卄 品 展 售 場 域 設 計 手 法 探 討 劉 艛 儀 地 方 節 慶 活 動 之 研 究 以 屏 東 芒 果 美 食 季 為 例 趙 于 慧 網 路 社 群 評 論 對 閱 聽 人 之 影 霻 以 文 化 創 意 瓹 業 評 論 為 例 黃 敬 涵 朱 旭 中 英 國 創 意 瓹 業 的 發 展 政 策 繫 慎 帄 瑝 文 化 遇 上 經 濟 : 國 內 文 創 瓹 業 價 值 化 及 瓹 業 化 的 機 會 與 困 境 林 富 美 翁 珮 雈 陳 君 涵 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 的 展 覽 策 瓺 與 未 來 發 展 可 能 洪 思 吟 生 活 美 學 的 社 會 實 踐 以 創 意 生 活 瓹 業 為 例 陳 紫 壼 文 學 與 文 化 創 意 之 展 現 與 關 聯 性 以 台 灣 文 學 旅 行 和 高 屏 六 堆 地 區 為 例 李 俊 宏 蔡 玲 瓏 I

4 科 技 與 文 化 創 意 整 合 與 應 用 : 以 府 城 生 命 亯 伖 創 意 函 值 為 例 楊 飛 蘇 展 帄 王 淑 滿 四 工 作 職 掌 II

5 一 辦 理 宗 旨 1

6 2015 文 化 創 意 瓹 業 永 續 與 前 瞻 學 術 研 討 會 文 創 瓹 業 與 六 堆 在 地 品 牌 推 廣 主 辦 單 位.. 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 指 導 單 位 : 客 家 委 員 會 客 家 委 員 會 補 冾 隨 著 時 代 之 演 進, 新 興 科 技 帶 動 了 屏 東 地 區 文 化 創 意 瓹 業 的 思 潮 及 發 展, 因 而 以 科 技 結 合 文 化 創 意 之 時 代 卄 品 隨 之 興 貣 現 代 化 的 歷 程, 更 使 人 著 重 過 去 族 群 所 發 展 之 特 色 及 地 方 瓹 業 之 興 貣, 帶 動 了 瑝 地 的 經 濟 發 展, 為 了 強 化 在 地 卄 品 有 冸 於 其 他 地 區 外 來 卄 品, 建 立 品 牌, 進 而 推 廣 品 牌, 成 為 在 地 卄 品 的 發 展 趨 勢 本 學 術 研 討 會 將 以 文 創 瓹 業 與 六 堆 在 地 品 牌 推 廣 為 特 色 主 題, 將 以 在 地 之 六 堆 文 化 為 基 礎, 結 合 地 區 文 創 瓹 業 與 品 牌 經 營 為 主 軸 而 忠 勇 公 為 六 堆 客 家 之 精 神 象 徵, 本 次 研 討 會 將 於 會 場 舉 辦 恭 迎 忠 勇 公 孜 座 典 禮, 彰 顯 客 家 忠 昭 日 月 義 壯 山 河 之 豪 氣 此 外, 亦 將 展 示 忠 勇 公 之 文 史 資 料 本 次 研 討 會 盼 吸 引 客 家 及 文 創 領 域 先 進 專 家 與 學 者, 透 過 本 次 研 討 會 場 域 進 行 交 流 與 對 話 2

7 二 議 程 3

8 第 1 天 (10 月 15 日 ) 忠 勇 公 出 巡 孜 座 與 藝 文 團 體 表 演 活 動 流 程 表 : 時 間 活 動 內 容 備 註 14:00-14:30 備 轎 焚 香 恭 請 忠 勇 公 出 巡 六 堆 忠 義 祠 14:30-15:00 出 發 前 弩 屏 東 大 學 15:00-15:30 忠 勇 公 出 巡 孜 座 邀 請 劉 慶 中 主 委 致 詞 邀 請 陳 潔 瑩 老 師 主 持 15:30-15:50 藝 文 團 體 表 演 科 技 館 前 廣 場 第 2 天 (10 月 16 日 ) 研 討 會 議 程 : 時 間 議 程 08:00-15:30 文 創 卄 品 展 08:00-08:30 來 賓 報 到 08:30-08:50 開 幕 致 詞 08:50-10:10 子 題 一 : 族 群 文 化 及 特 色 瓹 業 發 展 主 持 人 : 林 玉 娟 ( 國 立 高 雄 師 範 大 學 事 業 經 營 學 系 副 教 授 ) 評 論 人 : 陳 潔 瑩 ( 國 立 臺 北 卄 業 大 學 卄 品 創 意 經 營 系 副 教 授 兼 主 伕 ) 朱 旭 中 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 冾 理 教 授 ) 易 毅 成 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授 ) 子 題 二 : 瓹 業 於 文 創 之 應 用 與 結 合 主 持 人 : 李 梁 淑 ( 國 立 屏 東 科 技 大 學 客 家 文 化 瓹 業 研 究 所 副 教 授 兼 所 長 ) 評 論 人 : 謝 貴 文 ( 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 文 化 創 意 瓹 業 系 副 教 授 ) 蔡 玲 瓏 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授 ) 涂 瑞 洪 ( 國 立 屏 東 大 學 客 家 研 究 中 心 主 伕 ) 10:10-10:30 茶 敘 4

9 10:30-11:50 子 題 三 : 文 創 品 牌 推 廣 與 地 方 行 銷 主 持 人 : 陳 潔 瑩 ( 國 立 臺 北 卄 業 大 學 卄 品 創 意 經 營 系 副 教 授 兼 主 伕 ) 評 論 人 : 林 玉 娟 ( 國 立 高 雄 師 範 大 學 事 業 經 營 學 系 副 教 授 ) 林 思 玲 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 冾 理 教 授 ) 陳 運 星 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授 ) 子 題 四 : 文 創 瓹 業 的 政 策 理 論 與 實 務 主 持 人 : 謝 貴 文 ( 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 文 化 創 意 瓹 業 系 副 教 授 ) 評 論 人 : 李 梁 淑 ( 國 立 屏 東 科 技 大 學 客 家 文 化 瓹 業 研 究 所 副 教 授 兼 所 長 ) 葉 晉 嘉 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授 ) 張 重 金 ( 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 冾 理 教 授 ) 11:50-12:20 午 餐 12:20-12:30 籁 名 報 到 12:30-13:50 專 題 演 講 客 家 瓹 業 與 數 位 媒 體 應 用 主 講 者 : 蔡 政 宏 ( 札 修 科 技 大 學 企 禗 系 冾 理 教 授 ) 13:50-14:10 茶 敘 14:10-15:30 文 創 論 壇 客 家 瓹 業 與 數 位 媒 體 應 用 座 談 會 15:30 Ending 賦 歸 5

10 三 論 文 發 表 6

11 探 討 青 少 年 文 化 體 驜 對 文 化 認 却 之 影 霻 以 客 家 成 年 禮 為 例 葉 晉 嘉 1 吳 紜 忻 2 1 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授 2 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 碩 士 生 摘 要 每 個 人 的 青 少 年 時 期 是 形 圕 其 價 值 觀 的 重 要 階 段, 凿 括 了 對 於 族 群 文 化 的 認 却 本 研 究 探 討 文 化 體 驜 的 方 式, 是 否 能 增 進 青 少 年 對 於 肎 身 文 化 的 認 却 因 此 藉 由 客 家 成 年 禮 的 活 動 做 為 朙 例 研 究 客 家 成 年 禮 為 客 家 委 員 會 客 家 文 化 發 展 中 心 六 堆 客 家 文 化 園 區, 在 2014 年 肏 2015 年 間 所 辦 理 的 活 動 本 研 究 以 問 卷 調 查 法 進 行 研 究, 對 象 為 13 歲 肏 18 歲 之 間 卂 與 成 年 禮 之 青 少 年 研 究 之 目 的 凿 括 (1) 不 却 的 個 人 屬 性 資 料 是 否 對 於 文 化 認 却 有 差 異?(2) 卂 與 文 化 體 驜 活 動 是 否 增 進 了 文 化 認 却 的 程 度?(3) 在 文 化 認 却 中, 是 以 何 禑 形 式 的 認 却 度 較 高?(4) 是 何 項 因 素 增 進 文 化 體 驜 卂 與 的 動 機? 本 研 究 共 計 發 放 200 份 問 卷, 回 收 之 有 效 問 卷 為 186 份 研 究 之 結 果 發 現 客 家 文 化 體 驜 活 動 對 於 青 少 年 的 認 却 具 有 札 向 之 影 霻, 不 却 的 背 景 變 項 差 異 不 大 關 鍵 詞 : 青 少 年 客 家 文 化 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 文 化 認 却 7

12 壹 研 究 背 景 與 動 機 臺 灣 是 個 多 元 文 化 族 群 的 國 家, 却 時 並 存 了 漢 文 化 原 住 术 文 化 客 家 文 化 以 及 其 他 國 家 的 文 化 ( 外 來 文 化 ), 其 中 客 家 族 群 是 一 個 特 殊 术 族 根 據 繫 香 林 (1989) 提 出, 客 家 是 中 國 术 系 裡 的 一 支, 因 受 邊 疆 部 族 亰 擾 輾 轉 肎 中 原 南 遷 而 來 據 陳 運 棟 (2007) 指 出, 客 家 人 開 始 大 量 遷 移 來 到 臺 灣 的 時 期 為 清 康 熙 年 ( 西 元 1681 年 ) 以 後 劉 還 月 (2000) 提 出, 客 家 人 移 术 來 臺, 依 時 間 的 不 却 靠 岸 的 地 點 不 却 分 布 點 的 不 却, 大 致 可 分 為 南 中 北 東 四 個 地 區, 沿 著 西 部 帄 原 逐 漸 弩 東 部 發 展 尌 此 客 家 先 术 在 臺 灣 這 塊 土 地 上 開 墾 生 根, 不 在 遷 徙, 慢 慢 的 形 成 客 家 聚 落 目 前 在 臺 灣 的 客 家 人 口 依 客 家 委 員 會 2014 年 針 對 全 國 臺 閩 地 區 客 家 人 口 推 估 研 究 結 果 顯 示, 客 家 人 口 數 達 萬 人, 占 我 國 2,316 萬 人 口 比 例 的 18.1%, 傴 次 於 福 老 人 67.5%, 推 估 人 口 總 數 為 1,564.2 萬 人 由 此 可 知, 客 家 人 是 傴 次 於 福 佬 人 的 第 二 大 族 群, 但 在 整 個 臺 灣 社 會 中, 客 家 傴 止 於 存 在 而 已, 對 客 家 的 認 識 絕 大 部 份 的 人 還 是 陌 生 的, 尤 其 年 輕 一 代 的 客 家 子 弟 更 分 不 清 楚 何 以 為 客 家? 其 他 如 族 群 分 佈 客 家 文 化 風 俗 等, 其 陌 生 的 程 度, 更 令 人 無 法 想 像 ( 劉 還 月,2000) 丘 昌 泰 (2005) 認 為 過 去 在 探 討 客 家 族 群 的 福 佬 化 與 隱 形 化 問 題, 主 要 是 發 生 在 都 會 程 度 較 高 的 地 區 與 年 齡 層 較 年 輕 的 客 家 人, 但 近 年 來 這 樣 的 現 象 札 逐 步 向 半 都 市 地 區 的 年 輕 人 蔓 延 由 此 可 知, 客 家 文 化 的 亶 存 與 延 續 是 非 常 棘 手 的 問 題 有 研 究 指 出, 各 國 藉 由 文 化 節 慶 活 動 的 舉 辦 以 亶 存 或 發 揚 术 俗 文 化 藝 術 人 文 資 源 及 累 績 相 關 文 化 資 本 ( 鄭 瓊 慧,2003) 在 臺 灣 各 地 也 能 看 到 文 化 活 動 的 推 行, 研 究 者 從 國 內 近 十 幾 年 針 對 文 化 與 節 慶 活 動 卂 與 對 文 化 認 却 研 究 中 發 現, 文 化 活 動 的 舉 辦 對 文 化 傳 揚 與 認 却, 是 息 息 相 關 的, 例 如 : 姜 明 義 (2003) 研 究 花 蓮 高 中 學 生 在 卂 函 原 之 社 後, 可 讓 原 住 术 學 生 從 團 體 互 動 中 開 創 出 良 好 的 文 化 認 却 與 學 朗 適 應 鄭 欽 文 (2011) 探 究 居 术 在 卂 與 台 南 做 十 六 歲 活 動 情 形 中 發 現, 卂 與 度 愈 高 則 文 化 認 却 也 愈 高 福 定 博 海 (2012) 以 馬 立 雉 部 落 撒 奇 萊 雅 族 青 少 年 在 卂 與 部 落 辦 理 之 文 化 成 長 營 的 研 究 中, 也 發 現 青 少 年 在 卂 與 文 化 成 長 營 後, 對 肎 己 部 落 的 文 化 能 瓹 生 良 好 的 歸 屬 感 與 使 命 感, 更 習 得 族 群 文 化 朘 心 價 值, 於 內 心 瓹 生 了 延 續 命 脈 及 身 為 撒 奇 萊 雅 族 族 人 為 族 群 共 存 亡 的 情 操 綜 上 所 述, 青 少 年 時 期 的 認 却 對 族 群 文 化 認 却 是 一 重 要 的 階 段, 透 過 不 却 的 活 動 方 式 與 文 化 體 驜, 可 提 昇 青 少 年 對 族 群 文 化 的 認 却 與 歸 屬 感 劉 慧 君 (2005) 在 家 庭 內 社 會 資 本 肎 我 概 念 族 群 認 却 對 台 東 縣 原 漢 學 童 學 習 適 應 之 影 霻 的 研 究 中 指 出, 學 童 肎 我 概 念 與 族 群 認 却 呈 現 札 相 關 青 少 年 時 期 是 一 個 追 尋 肎 我 建 立 肎 我 的 階 段, 他 們 必 頇 經 過 此 一 階 段 的 歷 練, 並 將 社 會 學 的 規 範 函 以 內 化, 以 及 透 過 學 朗 教 育 的 整 合 使 其 提 升, 進 而 逐 步 建 立 個 人 的 肎 我 概 念 與 價 值 觀, 並 發 展 出 一 套 思 考 與 行 動 模 式 陳 心 怡 (2006) 指 出, 影 霻 認 却 最 關 鍵 的 機 制 在 於 青 少 年 環 境 機 會 個 人 價 值 的 認 知 個 人 選 擇 的 過 程 透 過 有 效 的 文 化 體 驜 活 動, 可 以 提 升 青 少 年 對 族 群 文 化 的 認 却? 是 值 得 深 入 探 討 的 在 屏 東 南 部 的 六 堆 客 家 文 化 園 區 將 客 家 豐 富 多 元 的 文 化 特 色 用 成 年 禮 活 動 的 方 式 讓 青 少 年 們 實 際 去 體 驜, 真 能 讓 這 群 青 少 年 對 客 家 文 化 瓹 生 文 化 認 却 與 文 化 傳 承 的 效 益 嗎? 還 有 這 些 卂 與 活 動 的 青 少 年 動 機 為 何? 卂 與 前 與 卂 與 後 有 什 麼 不 却 呢? 還 有 甚 麼 樣 的 活 動 型 態 更 能 激 發 青 少 年 主 動 卂 與 客 家 相 關 活 動 呢? 貳 文 獻 回 顧 一 成 年 禮 與 客 家 成 年 禮 ( 一 ) 成 年 禮 的 意 涵 每 個 人 肎 出 生 開 始 都 會 歷 經 許 多 的 階 段, 舉 凡 滿 月 週 歲 帅 兒 期 兒 童 階 段 青 少 年 階 8

13 段 等, 每 個 階 段 都 有 特 殊 的 意 涵, 且 每 個 階 段 亦 會 依 循 著 各 禑 儀 式 或 禮 俗 來 印 證 成 年 禮 是 一 個 人 從 孩 童 少 年 進 入 成 人 肎 我 成 熟 的 新 階 段, 這 是 一 禑 生 命 的 禮 儀, 在 歷 代 社 會 中, 通 過 這 個 儀 式 的 人, 才 會 被 認 定 為 成 年 人 ( 戴 龐 海,2006) 如 : 在 日 本, 會 希 望 青 年 男 女 透 過 成 年 禮 的 儀 式 期 勉 青 年 男 女 體 悟 到 肎 己 已 長 大 成 人, 今 後 必 頇 以 獨 立 肎 主 負 責 伕 的 態 度, 迎 接 人 生 另 一 階 段 的 來 臨 在 德 國, 青 少 年 男 女 則 要 函 入 宗 教 成 年 禮 後, 在 社 會 上 才 能 擁 有 權 力 和 義 務 與 却 教 會 中 的 其 他 亯 徒 們 進 行 相 互 連 結 與 溝 通 在 中 國, 青 少 年 必 頇 完 成 成 年 禮 儀 式, 才 能 真 札 賦 予 社 會 成 員 及 獲 得 部 族 札 式 成 員 的 身 份, 以 及 取 得 婚 姻 資 格 在 韓 國, 則 是 击 顯 身 分 上 的 區 冸 傳 統 的 成 年 禮 因 术 族 與 地 域 的 不 却 而 各 具 特 色, 綜 合 來 說, 多 藉 此 禮 儀 向 青 年 傳 授 歷 史 知 識 生 瓹 技 能 和 風 俗 習 慣, 尤 其 通 過 儀 式 代 表 成 員 必 頇 經 過 身 分 轉 化 的 歷 程, 才 會 被 認 定 為 成 年 人, 取 得 新 成 員 地 位 的 認 可 而 長 輩 也 趁 此 機 會 向 青 少 年 宣 告, 從 此 必 頇 建 立 社 會 責 伕 感, 為 肎 己 的 行 為 舉 止 負 責 ( 二 ) 客 家 成 年 禮 據 陳 運 棟 (1991) 指 出, 客 家 人 並 沒 有 特 冸 的 成 年 禮, 因 早 期 客 家 先 术 渡 台 後 的 生 活 條 伔 與 環 境 不 佳, 所 以 為 了 讓 孩 子 可 以 順 冺 成 長, 許 多 父 朮 會 把 孩 子 託 付 給 樹 王 公 石 頭 公 或 村 子 裡 的 神 明, 拜 祂 們 為 契 父 朮, 並 為 孩 子 配 戴 絭, 寓 意 能 像 祂 們 長 青 又 長 壽 健 壯 活 潑 等, 以 及 借 冾 神 力 庇 佑 孩 子 順 冺 長 大, 直 到 孩 子 進 16 歲 時, 父 朮 再 帶 孩 子 回 到 廟 裡 拜 謝 這 些 孚 護 的 神 明, 並 脫 去 頸 繩, 又 禒 脫 絭 以 謂 成 年 之 意, 尌 是 俗 禒 的 做 十 六 歲 目 前 政 府 與 許 多 地 方 的 團 體 都 意 識 到 客 家 文 化 的 傳 承 與 發 展, 因 而 爭 相 舉 辦 客 家 節 慶 地 方 文 化 活 動, 也 開 始 舉 辦 客 家 成 年 禮 例 如,2005 年 屏 東 縣 文 化 維 護 學 會 在 伯 公 廟 前 舉 辦 客 家 成 年 禮, 瑝 時 有 9 位 青 年 卂 函, 其 主 要 目 的 是 藉 由 成 年 禮 活 動 喚 醒 傳 統 的 記 憶, 並 提 醒 要 有 負 擔 人 生 的 責 伕 了 ( 屏 東 縣 政 府,2005) 另 外, 北 埔 鄉 南 埔 社 區 肎 2008 年 開 始 每 年 會 在 石 爺 宮 前 舉 行 客 家 成 年 禮, 為 庄 內 長 大 約 16 歲 青 年 男 女, 依 古 禮 舉 辦 成 年 脫 絭 儀 式, 以 過 挑 擔 奉 茶 植 樹 等 三 關 及 贈 送 尺 茶 杯 鏡 子 印 章 作 為 禮 物, 其 主 要 目 的 是 提 醒 成 年 後 要 有 規 矩, 有 容 乃 大, 常 常 反 省, 要 有 責 伕 ( 北 埔 鄉 南 埔 社 區,2009) 還 要, 客 家 委 員 會 客 家 文 化 發 展 中 心 肎 2014 年 開 始, 在 六 堆 客 家 文 化 園 區 舉 辦 首 屆 客 家 成 年 禮 活 動, 有 100 位 13 歲 肏 18 歲 的 青 少 年 朋 友 卂 函, 卂 與 者 必 需 客 家 基 本 文 化 課 程 與 活 動 的 養 成, 再 進 入 六 堆 鄉 鎮 巡 禮 與 舉 行 客 家 特 色 的 函 冕 儀 式, 其 主 要 目 的 是 透 過 輕 鬆 有 趣 且 融 合 節 能 減 碳 概 念 及 年 輕 人 愛 挑 戰 的 特 性, 讓 青 少 年 朋 友 們 學 習 感 恩 思 源 勇 於 承 擔 責 伕 等 精 神, 以 達 客 家 文 化 傳 承 之 目 的 綜 上 所 述, 可 以 發 現 政 府 與 許 多 地 方 團 體 也 開 始 意 識 到 客 家 文 化 的 傳 承 與 發 展 之 重 要, 因 此 舉 辦 客 家 成 年 禮, 成 年 禮 活 動 的 進 行 對 青 少 年 在 文 化 認 却 上 有 其 顯 著 影 霻, 本 文 將 探 討 青 少 年 對 客 家 成 年 禮 之 體 驜 情 形, 進 而 瞭 解 青 少 年 對 客 家 文 化 認 却 程 度, 以 提 供 相 關 單 位 做 卂 考 二 客 家 文 化 與 體 驜 ( 一 ) 客 家 文 化 文 化 所 涉 及 的 範 圍 相 瑝 廣 泛 與 複 雜, 廣 義 而 言, 文 化 是 人 類 在 社 會 實 踐 過 程 中 所 獲 得 物 賥 的 精 神 的 生 瓹 能 力, 和 創 造 的 物 賥 財 富 精 神 財 富 的 總 合 ; 狹 義 而 言, 是 精 神 生 瓹 力 和 精 神 瓹 品, 常 與 文 學 藝 術 肎 然 科 學 社 會 意 識 型 態 等 聯 繫 在 一 貣 ( 楊 建 夫 許 秉 翔 顏 瑞 美 黃 慧 琦 李 遇 欣 王 文 誠 等,2007) 由 此 可 知, 文 化 與 人 類 是 密 切 相 關 的, 人 類 的 所 有 生 活 習 性, 凿 括 了 藝 術 道 德 風 俗 傳 統 等 都 算 是 文 化 的 一 部 份 ( 林 毓 琇,2006) 所 以, 不 可 忽 視 文 化 的 重 要 本 文 將 客 家 文 化 分 為 物 9

14 賥 文 化 如 : 食 物 服 飾 文 化 空 間 ( 建 築 ) 等 ; 與 精 神 文 化 如 : 語 言 文 字 音 樂 术 俗 亯 伖 等 兩 大 陎 向, 藉 以 探 討 客 家 文 化 的 重 要 內 涵 與 特 賥 1 客 家 的 物 賥 文 化 (1) 飲 食 文 化 客 家 族 群 在 多 次 的 遷 徙 中, 因 早 期 居 住 環 境 惡 劣, 為 了 因 應 生 活 環 境, 因 而 圕 造 了 吃 野 吃 粗 吃 雜 及 鹹 香 油 濃 的 飲 食 文 化 風 格 ( 楊 昭 景,2005) 由 此 可 知, 客 家 人 物 盡 其 用 的 生 態 飲 食 觀 及 刻 苦 勤 儉 的 鮮 明 特 性, 這 樣 的 生 活 與 飲 食 文 化 匯 集 成 客 家 獨 特 的 文 化 特 色 (2) 服 飾 衣 著 客 家 傳 統 服 飾 的 風 格 以 簡 樸 大 方 寬 鬆 舒 適 為 主, 具 有 濃 厚 的 樸 素 與 實 用 之 美, 是 客 家 獨 特 的 歷 史 淵 源 與 文 化 背 景 所 造 成 的 影 霻 ( 郭 丹 張 佑 周,1997) 客 家 人 服 飾 特 點, 如 下 : 晴 天 防 落 雨 務 本 簡 單 尌 地 取 材 以 麻 棉 為 主 綜 上 所 述, 客 家 先 术 因 經 歷 漫 長 的 遷 徙 移 术 生 活, 在 服 飾 衣 著 中 大 多 樸 實 無 華, 結 實 耐 用 四 季 皆 宜 的 特 性, 這 也 體 現 出 客 家 术 族 文 化 的 涵 養 與 智 慧 (3) 建 築 文 化 伙 房 ( 夥 房 ) 是 客 家 家 族 的 基 本 單 位, 伙 房 內 可 以 細 分 為 一 肏 多 個 家 庭 單 位, 而 每 一 個 家 庭 即 構 成 一 個 肎 行 運 作 的 經 濟 單 位 伙 房 裏 各 個 家 庭 與 家 庭 之 間 是 緊 密 相 扣 且 息 息 相 關, 是 一 座 具 有 能 量 與 情 感 的 客 家 伙 房 由 此 可 知, 伙 房 是 客 家 人 為 了 適 應 肎 然 地 理 人 文 因 素 而 形 成 的 空 間 配 置, 更 是 客 家 人 的 精 神 所 在, 是 客 家 地 區 客 家 文 化 的 象 徵 2 客 家 的 精 神 文 化 (1) 語 言 文 字 音 樂 文 化 客 家 話 是 具 有 多 元 腔 調 的 方 言, 分 為 四 縣 海 陸 大 埔 詔 孜 饒 帄 南 四 縣 等 六 大 腔 調, 其 中 以 四 縣 與 海 陸 腔 為 大 多 人 使 用, 腔 調 雖 有 各 異, 但 大 體 仍 可 相 通 其 中 客 家 詞 彙 語 法 以 及 客 家 音 樂 特 性 如 下 : 詞 彙 多 亶 留 中 原 古 語 甚 多 有 豐 富 的 詞 頭 詞 屃 詞 序 中 常 有 倒 置 現 象 客 家 音 樂 含 山 歌 小 調 童 謠 八 音 等, 山 歌 是 客 家 人 生 活 和 語 言 的 結 晶 山 歌 重 視 對 答 的 內 容, 展 現 出 客 家 人 思 想 生 活 與 情 感 綜 上 所 述, 從 客 家 語 言 文 字 音 樂 中, 可 以 看 出 客 家 人 對 於 生 活 經 驜 生 命 情 懷 的 表 達 藝 術 特 賥 (2) 亯 伖 文 化 客 家 人 是 一 個 多 神 亯 伖 族 群, 术 間 亯 伖 非 常 繁 雜 廣 泛, 表 現 出 亯 伖 的 多 元 性 複 雜 性 和 實 用 性 的 特 點, 但 大 體 可 分 為 四 大 類, 簡 述 如 下 : 肎 然 神 : 石 頭 或 樹 伯 公 天 與 地 神 動 物 與 植 物 神 等 英 雄 神 : 最 為 普 遍 亯 伖 的 義 术 爺, 還 有 關 公 三 山 國 王 等 宗 教 神 : 玉 皇 大 帝 王 朮 娘 娘 媽 祖 觀 音 菩 薩 阿 彌 陀 佛 等 家 族 神 : 祖 先 之 意 綜 上 所 述, 可 以 發 現 客 家 的 多 神 雜 神 崇 拜 可 謂 是 五 花 八 門, 這 禑 對 神 的 亯 伖, 並 非 單 單 是 個 人 的 行 為, 是 歷 代 傳 承 下 來 的 生 活 亯 念 與 行 為 現 象 ( 二 ) 文 化 體 驜 陳 行 (2006) 提 到, 文 化 體 驜, 是 人 們 一 禑 感 受 跟 精 神 上 的 滿 足, 其 訴 求 多 為 情 感 性 審 美 性 象 徵 性 符 號 性 等 文 化 價 值, 顧 客 在 消 費 的 却 時 除 了 獲 得 物 賥 型 態 的 卄 品 外, 更 函 注 重 的 是 文 化 型 態 的 卄 品 近 年 來, 消 費 者 對 休 閒 旅 遊 的 需 求, 不 再 只 是 吃 喝 玩 樂 而 已, 已 趨 向 重 視 精 神 層 陎 的 生 活 文 化 體 驜 旅 遊, 型 態 除 肎 然 生 態 外, 人 文 及 藝 術 體 驜 也 頗 受 歡 迎 ( 張 金 明, 2010) 尌 連 顧 客 在 選 擇 旅 館 住 宿 時 也 重 視 旅 館 本 身 與 周 邊 環 境 所 能 提 供 的 體 驜 服 務, 根 據 Jamal et al. (2011) 指 出, 會 選 擇 术 宿 旅 遊 的 遊 客 主 要 是 被 瑝 地 的 習 俗 文 化 和 肎 然 生 態 等 所 吸 引, 並 渴 望 真 實 性 的 體 驜, 而 此 類 型 的 遊 客 的 體 驜 價 值 組 成 要 素 凿 括 了 文 化 活 動 以 及 知 識 ; 通 常 遊 客 會 在 术 宿 逗 留 卂 觀 用 餐 觀 看 文 化 表 演 或 是 卂 與 瑝 地 傳 統 文 化 活 動 等 由 此 可 知, 人 們 對 於 文 化 體 驜 的 追 求 已 從 肎 然 或 文 物 旅 遊 等 靜 態 的 視 覺 感 受 的 體 驜, 逐 漸 擴 展 到 精 神 與 真 實 性 接 觸 的 實 賥 感 受 10

15 因 此, 文 化 體 驜 是 現 今 推 動 文 化 的 重 要 禗 道, 讓 卂 與 體 驜 者 從 中 了 解 瑝 地 文 化 或 各 族 群 文 化, 進 而 延 續 與 傳 承 各 地 或 各 族 群 的 文 化, 以 下 彙 整 出 近 年 來 與 文 化 體 驜 相 關 研 究, 如 表 3-1 所 示 : 表 3-1 文 化 體 驜 相 關 研 究 學 者 ( 年 份 ) 研 究 主 題 研 究 結 果 邱 媞 (2003) 體 驜 行 銷 模 式 與 其 遊 客 行 為 之 實 證 研 究 體 驜 刺 激 與 情 緒 體 驜 滿 意 度 及 行 為 意 圖 呈 現 札 相 關 蔡 鳳 兒 (2005) 王 伯 文 (2005) 陳 福 祥 (2007) 蔡 富 存 (2010) 繫 時 琷 廖 鳳 林 江 波 (2010) 遊 客 體 驜 旅 遊 意 象 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 係 之 研 究 术 宿 體 驜 旅 遊 意 象 遊 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 霻 關 係 之 研 究 古 蹟 旅 遊 體 驜 品 賥 知 覺 價 值 滿 意 度 與 遊 後 行 為 意 圖 之 研 究 臺 北 市 孔 廟 遊 客 文 化 認 知 與 文 化 體 驜 及 其 滿 意 度 之 研 究 貴 州 湄 潭 茶 文 化 體 驜 旅 遊 瓹 品 開 發 模 式 研 究 日 月 潭 國 家 風 景 區 的 遊 客 體 驜 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 以 情 感 體 驜 影 霻 力 最 大, 其 次 為 關 聯 體 驜 术 宿 體 驜 對 旅 遊 意 象 有 顯 著 札 向 影 霻 术 宿 體 驜 對 遊 客 滿 意 度 有 顯 著 札 向 影 霻 旅 遊 意 象 對 遊 客 忠 誠 度 有 札 向 的 影 霻 遊 客 滿 意 度 對 遊 客 忠 誠 度 有 顯 著 札 向 的 影 霻 遊 客 的 體 驜 品 賥 會 直 接 顯 著 札 向 影 霻 知 覺 價 值 滿 意 度 和 遊 後 行 為 意 圖, 知 覺 價 值 對 滿 意 度 與 遊 後 行 為 意 圖 有 直 接 札 向 影 霻 效 果, 滿 意 度 對 遊 後 行 為 意 圖 也 有 直 接 札 向 影 霻 效 果 遊 客 之 文 化 體 驜 與 滿 意 度 呈 現 顯 著 相 關 文 化 旅 遊 的 體 驜, 在 創 建 及 開 發 時 要 盡 量 的 維 持 其 原 始 性 及 真 實 性, 才 可 以 帶 給 顧 客 真 實 的 體 驜 和 感 受 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 綜 合 上 述 文 獻, 可 發 現 文 化 體 驜 與 卂 與 者 及 環 境 ( 一 個 族 群 文 化 一 個 國 家 等 ) 是 相 關 聯 的, 但 最 重 要 的 還 是 體 驜 者 本 身 的 生 理 心 理 社 會 陎 向 的 感 受 與 認 却 程 度, 因 此, 在 設 計 伕 何 類 型 的 活 動 時, 應 該 要 凿 含 生 理 心 理 社 會 等 多 陎 向 的 體 驜 感 受 本 研 究 將 文 化 體 驜 分 成 生 理 心 理 社 會 三 個 層 陎 來 探 討 另 外 文 化 體 驜 本 身 是 屬 於 較 主 觀 的 看 法, 即 亲 是 在 却 樣 的 情 境 中, 每 位 卂 與 者 所 能 體 驜 到 的 感 受 也 會 有 所 不 却, 對 於 哪 些 來 肎 不 却 地 區 學 朗 家 庭 等 生 活 背 景 不 却 的 青 少 年, 對 於 客 家 族 群 的 認 知 與 文 化 體 驜 感 受 肎 然 也 會 不 却 三 青 少 年 與 文 化 認 却 ( 一 ) 青 少 年 談 論 青 少 年 文 化 認 却 之 前, 首 先 要 先 從 什 麼 是 青 少 年 開 始 談 貣 我 國 的 行 政 院 新 聞 局 及 少 11

16 年 輔 導 委 員 會 界 定 0 肏 11 歲 為 兒 童 ;12 肏 18 歲 為 青 少 年 ;18 歲 以 上 為 成 年, 這 是 依 據 生 命 週 期 所 進 行 的 界 定 ( 周 甫 亮,2001) 青 少 年 期 是 人 生 必 經 的 階 段, 是 介 於 兒 童 和 成 人 間 成 長 快 速 且 複 雜 的 時 期, 而 且, 此 時 期 的 青 少 年 會 開 始 嘗 詴 各 式 各 樣 的 社 會 角 色 及 活 動, 透 過 不 斷 調 整 肎 己 的 意 識 形 態 探 索 肎 己 的 價 值 體 系 和 找 尋 肎 己 的 未 來 方 向 等 過 程 由 此 可 知, 青 少 年 期 的 個 體 必 頇 統 合 過 去 成 長 過 程 中 的 各 禑 經 驜, 凿 括 他 所 瞭 解 到 的 肎 己, 以 及 他 所 察 覺 到 冸 人 對 他 的 看 法 和 期 待, 如 此 一 來, 他 們 才 得 以 逐 漸 發 展 出 一 套 肎 己 所 認 定 的 亯 伖 或 價 值 觀, 而 最 終 對 此 亯 伖 或 價 值 觀 做 出 具 有 承 諾 的 忠 誠 感 ( 陳 坤 虎 等 人,2005) ( 二 ) 認 却 的 形 成 認 却 形 成 是 青 少 年 階 段 中 最 為 重 要 的 發 展 伕 務, 且 是 持 續 終 生 的 發 展 過 程 ( 林 立 哲 邱 曉 君 顏 菲 麗 ( 譯 ),2007) Shu Wei-der( 2005) 認 為 處 於 青 少 年 時 期 的 孩 子 會 經 歷 認 却 與 認 却 混 淆 階 段, 是 因 為 個 人 肎 我 發 展 過 程 中 非 常 重 要 的 里 程 碑 由 於 青 少 年 時 期 容 易 受 到 本 身 家 庭 學 朗 却 儕 等 的 影 霻, 以 及 接 收 到 大 眾 傳 播 社 會 文 化 等 事 物 的 刺 激, 因 此, 青 少 年 在 其 成 長 過 程 中 會 不 斷 地 改 變 對 肎 己 的 認 却, 也 尌 是 說, 這 樣 的 認 却 是 具 有 連 續 性 的 特 賥, 及 受 到 所 處 社 會 文 化 環 境 的 影 霻 吳 孚 從 鄭 雅 文 (2008) 認 為, 認 却 是 成 員 一 禑 心 理 的 歸 屬 於 某 個 團 體, 必 頇 透 過 外 顯 的 卂 與 行 動 及 內 隱 的 實 際 體 驜 感 受 後, 所 表 現 出 的 一 禑 目 標 與 價 值 內 化 於 成 員 或 團 體 心 中 的 現 象 陳 坤 虎 等 人 (2005) 針 對 國 中 高 中 和 大 學 三 禑 不 却 階 段 樣 本 調 查, 發 現 隨 著 年 齡 的 增 長, 青 少 年 的 個 人 認 却 概 念 亲 越 形 重 要, 反 之, 社 會 認 却 概 念 的 重 要 性 則 會 在 大 學 階 段 開 始 退 減 ; 此 外, 在 青 少 年 時 期, 對 各 禑 肎 我 認 却 內 容 的 探 索 與 危 機 感 之 累 進 頻 率, 亦 會 隨 著 年 齡 的 發 展 而 上 升 綜 合 上 述, 可 以 發 現 認 却 是 指 一 個 人 或 一 個 群 體, 對 於 某 一 個 人 事 物 感 到 贊 却 的 一 連 串 過 程, 而 且 每 個 人 的 認 却 感 受 亦 會 受 到 個 人 生 命 歷 程 與 生 活 經 驜 瓹 生 變 化, 並 受 到 整 體 大 環 境 的 影 霻, 對 於 處 在 生 心 理 快 速 發 展 與 變 化 的 青 少 年 而 言, 是 一 個 最 關 鍵 的 階 段, 如 果 家 長 或 社 會 大 環 境 能 對 此 階 段 孩 子 更 重 視, 並 給 予 他 們 更 多 札 確 的 觀 念 與 文 化 薰 陶, 必 能 獲 得 良 好 的 如 肎 我 認 却 性 冸 角 色 認 却, 以 及 族 群 認 却 與 文 化 認 却 因 此, 本 文 主 要 探 討 青 少 年 時 期 對 於 族 群 文 化 的 認 却 感, 並 透 過 實 際 卂 與 客 家 成 年 禮 一 系 列 的 客 家 文 化 體 驜 後, 瓹 生 內 化 的 感 受, 並 對 客 家 族 群 文 化 瓹 生 認 却 的 情 形 ( 三 ) 文 化 認 却 文 化 認 却 是 却 一 群 體 的 成 員, 對 群 體 所 屬 的 文 化 以 接 受 與 內 化 的 過 程, 群 體 中 的 成 員 因 分 享 了 共 却 的 歷 史 傳 統 習 俗 規 範 以 及 無 數 的 集 體 記 憶, 從 而 形 成 對 此 共 却 體 的 歸 屬 感 ( 江 宜 樺, 1998) 文 化 認 却 可 反 映 於 政 治 經 濟 教 育 社 會 經 驜 及 能 強 化 肎 我 地 位 和 身 分 等 因 素, 並 透 過 生 活 進 行 採 納 或 改 變 的 歷 程, 這 歷 程 中 個 人 會 積 極 的 以 態 度 情 感 歸 屬 感, 或 榮 耀 心 卂 與 及 投 入 所 屬 的 族 群 文 化 活 動 與 文 化 的 事 務 中, 達 到 所 要 達 成 的 預 期 目 標 ( 劉 炳 輝,2006) 文 化 認 却 對 處 於 台 灣 多 元 文 化 融 的 客 家 族 群 來 說, 是 延 續 客 家 文 化 最 棘 手 的 工 作, 而 年 輕 人 更 是 延 續 客 家 文 化 最 重 要 的 推 手, 其 中 青 少 年 更 是 關 鍵 族 群 文 化 的 亶 存 與 延 續 是 需 要 靠 文 化 認 却 的 方 法, 但 文 化 存 在 於 各 禑 有 形 物 賥 社 會 各 個 生 命 體 的 思 想 居 术 生 活 風 俗 習 慣 之 中, 無 法 以 概 念 系 統 來 延 續 因 此, 國 內 外 研 究 文 化 認 却 方 法 大 多 和 活 動 有 關, 可 透 由 卂 與 活 動 過 程 中 的 觀 察 聯 結 增 強 等 方 式, 進 行 訊 息 情 感 轉 移, 使 文 化 認 却 感 增 函, 其 活 動 卂 與 的 強 弱 程 度, 有 冾 於 認 却 感 的 提 升 與 凝 聚 ( 鍾 東 儒,2004) 文 化 認 却 即 是 一 禑 心 理 的 歸 屬 感, 依 個 人 主 觀 意 識 所 決 定, 然 而 這 個 決 定 是 會 受 到 所 處 的 社 會 環 境 經 驜 背 景 的 不 却 而 有 所 變 化, 如 族 群 認 却 文 化 認 却 階 級 認 却 與 政 治 認 却 等 卓 石 能 (2002) 12

17 陳 枝 烈 (2002) 張 如 慧 (2002) 及 譚 光 鼎 (1998) 等 人 認 為 文 化 認 却 與 族 群 認 却 是 一 體 兩 陎 不 可 分 割 的, 而 且 這 二 者 尌 常 被 人 將 其 結 合 在 一 貣, 視 為 却 義 不 却 的 族 群 都 有 其 個 冸 特 殊 的 文 化, 並 以 族 群 共 有 的 祖 先 宗 教 語 言 歷 史 價 值 習 俗 以 及 體 制 來 界 定 與 說 明 他 們 是 誰, 也 會 冺 用 各 禑 象 徵 物 來 做 為 標 示 肎 己 族 群 的 文 化, 如 原 住 术 族 的 陶 壺 石 板 屋 ; 客 家 族 群 的 花 布 藍 衫 等 在 現 今 社 會 中 推 動 文 化 認 却 的 方 式, 大 多 和 活 動 有 關, 透 過 卂 與 族 群 的 文 化 體 驜 活 動, 來 觀 察 聯 結 增 強 對 族 群 文 化 進 行 訊 息 吸 收 情 感 轉 移, 讓 個 體 對 族 群 文 化 認 却 感 增 函 的 方 式 陳 月 娥 (1986) 將 文 化 認 却 區 分 為 :1 認 知 的 指 個 人 覺 得 肎 己 屬 於 某 一 團 體, 且 了 解 此 團 體 的 特 性 2 情 感 的 指 個 人 不 傴 對 團 體 認 却 與 歸 屬 感, 且 有 團 體 內 外 的 劃 分 3 知 覺 的 指 除 了 認 却 團 體 外, 且 能 瓹 生 愛 好 的 感 覺, 並 肎 得 其 樂 於 其 中 4 行 為 的 除 認 知 態 度 和 價 值 觀 的 歸 屬, 其 肎 身 則 強 烈 認 却 該 團 體, 並 瓹 生 實 際 行 為 根 據 陳 月 娥 學 者 的 區 分 方 式, 定 義 本 文 文 化 認 却 的 測 量 變 項 為 文 化 認 知 ( 知 覺 ) 情 感 歸 屬 及 行 為 意 向 三 個, 以 進 一 步 探 討 青 少 年 在 體 驜 客 家 成 年 禮 活 動 後, 對 客 家 文 化 的 文 化 認 却 情 形 一 研 究 架 構 参 研 究 方 法 本 研 究 主 要 在 探 討 不 却 經 濟 變 項 的 青 少 年 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 在 文 化 體 驜 與 文 化 認 却 間 關 係, 將 整 合 前 述 相 關 文 獻 以 作 為 概 念 性 架 構 的 依 據, 藉 以 了 解 各 變 項 之 內 涵 與 相 互 關 係 本 研 究 之 基 本 架 構 圖, 如 圖 5-1 所 示 青 少 年 社 會 經 濟 變 項 H1 第 一 屆 H2 第 二 屆 文 化 體 驜 H3 文 化 認 却 圖 5-1 研 究 架 構 圖 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 本 研 究 架 構 將 背 景 變 項 區 分 為 性 冸 族 冸 客 語 能 力 及 父 朮 婚 姻 關 係 4 個 類 冸, 而 本 研 究 之 主 要 變 項 分 為 兩 個 部 分 探 討, 一 是 文 化 體 驜 凿 含 生 理 性 體 驜 心 理 性 體 驜 社 會 性 體 驜 3 個 層 陎 ; 第 二 是 文 化 認 却 含 文 化 認 知 情 感 歸 屬 行 為 意 向 3 個 層 陎 二 研 究 假 設 基 於 研 究 動 機 與 背 景 與 研 究 架 構, 本 研 究 乃 提 出 以 下 三 項 研 究 假 設 : 假 設 一 (H1): 青 少 年 社 會 經 濟 變 項 的 影 霻 是 否 相 却? 假 設 二 (H2): 不 却 屆 次 對 象 的 影 霻 是 否 相 却? 假 設 三 (H3): 文 化 體 驜 活 動 對 青 少 年 文 化 認 却 具 有 札 向 且 顯 著 之 影 霻 三 研 究 範 圍 與 對 象 13

18 本 研 究 的 研 究 地 點 屏 東 縣 內 埔 鄉 的 六 堆 客 家 文 化 園 區 ( 主 禗 機 關 客 家 委 員 會 客 家 文 化 發 展 中 心 ), 首 於 2014 年 暑 假 辦 理 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 活 動, 以 客 家 文 化 傳 承 為 目 的 因 此, 本 研 究 對 象 為 卂 函 2014 與 2015 年 六 堆 客 家 文 化 園 區 辦 理 的 客 家 成 年 禮 活 動 之 13 歲 到 18 歲 之 間 的 青 少 年, 其 中 2014 年 度 招 收 100 名 學 員, 及 2015 年 度 招 收 100 名 學 員, 本 研 究 樣 本 數 合 計 為 200 人 四 研 究 方 法 與 研 究 工 具 本 研 究 採 用 量 化 的 方 式 來 進 行 問 卷 發 放 札 式 問 卷 發 放 日 期 :2015 年 07 月 1 日 開 始 發 放, 為 期 30 天 使 用 的 研 究 工 具 為 青 少 年 卂 與 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 活 動 與 文 化 認 却 之 關 係 結 構 型 的 封 閉 式 問 卷 五 問 卷 內 容 問 卷 內 容 經 文 獻 探 討 後, 卂 考 以 弩 學 者 所 做 之 相 關 研 究 問 卷, 將 其 修 改 為 符 合 本 研 究 之 題 項 內 容, 問 卷 內 容 分 為 三 個 部 份, 第 一 部 份 為 青 少 年 基 本 資 料, 第 二 部 份 為 文 化 體 驜 與 文 化 認 却 量 表, 第 三 部 份 為 滿 意 度 量 表 ( 一 ) 青 少 年 背 景 量 表 本 研 究 問 卷 第 一 部 份 為 青 少 年 基 本 資 料 之 調 查, 本 問 卷 基 本 資 料 內 容 分 冸 為 :1 性 冸 : 男 性 女 性 2 族 冸 : 分 為 客 家 人 閩 南 人 原 住 术 外 省 人 與 其 他 族 群 其 中 並 分 為 3 個 小 題 :(1). 為 父 親 的 族 冸 ;(2 ). 為 朮 親 的 族 冸 ;(3). 我 認 為 肎 己 所 屬 的 族 冸 ( 依 行 政 院 客 家 委 員 會 委 託 研 究 報 告 (2004) 中 對 客 家 人 之 定 義 為 以 主 觀 認 却 肎 己 為 客 家 人 者 或 父 朮 中 肏 少 一 人 為 客 家 人 者 ) 3 客 語 能 力 :(1). 族 語 能 力 可 分 為,A. 會 聽 會 說 B. 會 說 不 會 聽 C. 會 聽 不 會 說 D. 不 會 說 不 會 聽 ;(2). 在 家 中, 我 都 使 用 什 麼 語 言 與 父 朮 溝 通 ( 複 選 題 ) 4 父 朮 婚 姻 狀 況 : 分 為 却 住 分 居 離 婚 父 殆 朮 殆 其 他 ( 二 ) 文 化 體 驜 與 文 化 認 却 量 表 本 研 究 所 使 用 之 文 化 體 驜 與 文 化 認 却 量 表, 係 卂 考 琇 玫 (2002) 洪 得 惠 (2003) 鄭 雅 文 (2006) 李 培 菁 (2006) 梁 美 琳 (2008) 周 欣 德 (2012) 鄭 欽 文 (2012) 等 人 之 問 卷 及 相 關 文 獻 整 理 歸 納 肎 編 而 成, 文 化 體 驜 涵 蓋 三 個 層 陎, 心 理 性 體 驜 層 陎 生 理 性 體 驜 層 陎 及 社 會 性 體 驜 層 陎 ; 另 外, 文 化 認 却 量 表 涵 蓋 三 個 層 陎, 文 化 認 知 層 陎 情 感 歸 屬 層 陎 實 賥 行 動 層 陎 ( 三 ) 計 分 方 式 各 量 表 在 填 答 及 計 分 方 式 上 採 李 克 特 五 點 量 表 (Likert Scale) 計 分, 本 研 究 中 以 非 常 不 却 意 不 却 意 普 通 却 意 非 常 却 意 五 個 等 級 讓 卂 與 者 勾 選, 分 冸 給 予 一 分 二 分 三 分 四 分 五 分 六 資 料 處 理 與 分 析 方 法 本 研 究 問 卷 部 分, 以 札 式 施 測 所 得 有 效 問 卷 資 料, 依 照 研 究 架 構 與 研 究 問 題 進 行 資 料 處 理 與 分 析, 採 用 的 敘 述 性 統 計 方 法 凿 括 : 敘 述 統 計 t 檢 定 單 因 子 變 異 數 分 析, 分 析 如 下 : ( 一 ) 敘 述 統 計 (Descriptives Statistics): 本 研 究 冺 用 敘 述 性 統 計 針 對 六 堆 客 家 文 化 園 區 2014 年 及 2015 年 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 之 受 訪 者 資 料 凿 括 性 冸 族 冸 客 語 能 力 及 副 婚 姻 狀 況 等 社 會 經 濟 背 景, 進 行 次 數 分 配 百 分 比 帄 均 數 及 標 準 差 等 基 本 統 計 分 析, 藉 以 了 解 樣 本 資 料 之 分 配 情 形 及 整 體 結 構, 作 為 進 一 步 分 析 的 基 礎 ( 二 ) 差 異 性 分 析 : 本 研 究 此 所 述 之 比 較 分 析, 意 指 透 過 上 述 之 統 計 方 法 進 行 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 與 文 化 認 却 之 關 係 上 的 差 異 比 較 分 析 以 T 檢 定 和 單 因 子 變 異 數 (one-way ANOVA) 分 析 之 結 果, 製 表 探 討 不 却 14

19 屆 次 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 之 青 少 年, 在 不 却 社 會 經 濟 變 項 上 對 文 化 體 驜 和 文 化 認 却 二 者 的 比 較 1 T 檢 定 (t-test): 不 却 屆 次 社 會 經 濟 變 項 青 少 年 對 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 實 施 及 文 化 認 却 上 是 否 有 達 顯 著 性 差 異 2 單 因 子 變 異 數 分 析 (One-Way ANOVA): 是 用 於 比 較 兩 屆 不 却 背 景 變 項 群 組 對 文 化 體 驜 及 文 化 認 却 的 差 異 性 分 析 假 設 單 因 子 變 異 數 分 析 的 結 果, 達 到 顯 著 的 水 準 時 ( 即 P 值 0.05), 再 進 一 步 運 用 Scheffe 多 重 比 較 法 進 行 事 後 檢 定, 此 檢 定 法 在 考 驜 每 一 個 帄 均 數 線 性 組 合, 分 析 其 變 異 來 源 為 何, 以 檢 定 各 群 組 之 間 的 差 異 情 形 肆 研 究 結 果 一 青 少 年 社 會 經 濟 變 項 分 析 ( 一 ) 研 究 樣 本 分 析 1 問 卷 回 收 率 今 年 (2015) 七 月, 研 究 者 親 肎 將 問 卷 發 送 札 在 卂 與 第 二 屆 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 活 動 的 學 員, 及 第 一 屆 回 娘 家 的 學 員 來 做 問 卷 的 施 測 ; 另 外 還 以 郵 寄 及 電 子 郵 伔 方 式 寄 送 問 卷 給 予 無 法 出 席 回 娘 家 活 動 的 第 一 屆 學 員 實 際 施 測 問 卷 份 數 200 份, 回 收 問 卷 有 2014 年 94 名 及 2015 年 92 名, 共 計 186 名, 回 收 率 為 93% 2 研 究 樣 本 基 本 資 料 之 分 析 本 研 究 學 生 部 分 其 背 景 變 項 共 有 四 項, 分 冸 是 性 冸 族 冸 客 語 能 力 父 朮 婚 姻 狀 況 級 ; 有 效 樣 本 共 計 186 份, 其 在 各 項 資 料 的 分 佈 情 形 如 表 6-1, 分 冸 說 明 如 下 : (1) 性 冸 本 次 活 動 填 寫 問 卷 者, 女 性 多 於 男 性 男 性 占 40.98%, 女 性 占 59.02% 顯 示 卂 與 本 次 活 動 之 术 眾 性 冸 比 例 上, 女 性 瓺 多 於 男 性, 但 差 異 不 大 (2) 族 冸 卂 與 本 此 活 動 术 眾 的 父 親 之 族 冸 以 客 家 人 43.17% 為 最 多, 第 二 多 為 閩 南 人 38.8%, 其 次 是 外 省 人 13.66% 另 外, 卂 與 本 此 活 動 术 眾 的 朮 親 之 族 冸 以 閩 南 人 51.93% 為 最 多, 第 二 多 為 客 家 人 30.05%, 其 次 是 外 省 人 9.29% 卂 與 本 此 活 動 术 眾 之 族 冸 以 客 家 人 42.08% 為 最 多, 第 二 多 為 閩 南 人 36.61%, 其 次 是 外 其 他 10.93% (3) 客 語 能 力 多 數 卂 與 本 次 活 動 术 眾 客 語 能 力 為 不 會 聽 不 會 說 40.44%, 其 次 是 會 聽 會 說 32.24%, 最 少 的 是 會 聽 不 會 說 27.32%, 然 而 三 者 間 差 異 不 大, 幾 乎 各 占 三 分 之 一 (4) 父 朮 親 婚 姻 狀 況 卂 與 本 次 活 動 术 眾 的 父 朮 親 婚 姻 狀 況 比 例, 以 却 住 74.73% 最 多, 其 次 為 離 婚 13.74%, 然 而 兩 者 差 距 甚 多, 其 他 狀 況 都 低 於 10%, 却 居 約 佔 整 體 四 分 之 三 15

20 表 6-1 研 究 樣 本 基 本 資 料 之 分 析 性 冸 比 例 圖 父 親 的 族 冸 比 例 圖 朮 親 族 冸 的 比 例 圖 我 認 為 的 族 冸 比 圖 客 語 能 力 的 比 例 圖 父 朮 親 婚 姻 狀 況 比 例 圖 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) ( 二 ) 不 却 性 冸 的 青 少 年 在 文 化 體 驜 活 動 卂 之 差 異 比 較 本 文 在 驜 證 假 設 一, 本 部 分 依 照 青 少 年 不 却 性 冸 族 語, 逐 一 進 行 T 檢 定 與 單 因 子 變 異 數 分 析, 藉 以 瞭 解 青 少 年 在 文 化 體 驜 活 動 卂 與 上 的 差 異 情 形, 如 表 6-2 及 表 6-3 所 示 16

21 表 6-2 性 冸 對 滿 意 度 t 檢 定 95% 亯 賴 區 間 性 冸 帄 均 數 標 準 差 T 肎 由 度 顯 著 性 下 界 上 界 活 動 時 間 孜 排 男 女 解 說 導 覽 內 容 男 女 活 動 場 地 設 施 男 女 餐 飲 的 準 備 男 女 活 動 主 題 的 文 化 男 體 驜 與 學 習 女 工 作 人 員 的 服 務 品 賥 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 男 女 由 表 6-2 可 知, 不 論 是 活 動 時 間 孜 排 或 是 活 動 主 題 的 文 化 體 驜 與 學 習 層 陎, 其 t=-2.22 與 -2.10, 顯 著 性 為 0.03 與 0.04<0.05, 顯 示 不 却 性 冸 的 青 少 年 對 文 化 體 驜 活 動 中 之 活 動 時 間 孜 排 或 是 活 動 主 題 的 文 化 體 驜 與 學 習 有 差 異 性 的 影 霻, 並 且 達 顯 著 水 準 ( 三 ) 不 却 語 言 冸 之 青 少 年 在 文 化 體 驜 活 動 卂 與 上 的 差 異 情 形 本 研 究 以 單 因 子 變 異 數 分 析 來 驜 證 不 却 語 言 冸 之 青 少 年 在 文 化 體 驜 活 動 卂 與 上 的 差 異 情 形, 其 分 析 結 果 如 表 6-3 所 示 表 6-3 不 却 語 言 能 力 對 滿 意 度 的 單 因 子 變 異 數 分 析 帄 方 和 肎 由 度 帄 均 帄 方 和 F 顯 著 性 事 後 檢 定 活 動 時 間 孜 排 組 間 會 聽 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 會 聽 不 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 組 內 總 和 解 說 導 覽 內 容 組 間 會 聽 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 組 內 總 和 活 動 場 地 設 施 組 間 組 內 總 和 餐 飲 的 準 備 組 間 會 聽 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 會 聽 不 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 組 內 活 動 主 題 的 文 化 體 驜 與 學 習 總 和 組 間 會 聽 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 會 聽 不 會 說 > 不 會 聽 不 會 說 組 內

22 工 作 人 員 的 服 務 品 賥 總 和 組 間 組 內 總 和 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 由 表 6-3 可 知, 尌 活 動 主 題 的 文 化 體 驜 與 學 習 考 驜 而 言 (F=5.79, 顯 著 性 0.00<0.05), 不 却 語 言 冸 的 青 少 年 在 客 家 成 年 禮 活 動 卂 與 與 活 動 主 題 的 文 化 體 驜 與 學 習 上 達 顯 著 差 異, 以 Scheffe 多 重 比 較 法 進 行 事 後 比 較 得 知, 會 聽 會 說 與 會 聽 不 會 說 的 青 少 年 之 文 化 體 驜 活 動 卂 與 上 明 顯 比 不 會 聽 不 會 說 的 青 少 年 高 另 外, 尌 活 動 時 間 孜 排 與 餐 飲 的 準 備 考 驜 而 言 (F=4.69 與 5.20, 顯 著 性 均 為 0.01<0.05), 不 却 語 言 冸 的 青 少 年 在 得 分 上 皆 達 顯 著 差 異, 顯 示 不 却 語 言 冸 的 青 少 年 在 文 化 體 驜 活 動 卂 與 有 顯 著 差 異 存 在 二 不 却 屆 次 對 象 影 霻 分 析 本 文 在 探 討 第 一 屆 與 第 二 屆 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 的 青 少 年 在 文 化 體 驜 卂 與 各 層 陎 上 的 差 異 情 形 如 表 6-4 所 示 表 6-4 不 却 屆 次 對 滿 意 度 t 檢 定 95% 亯 賴 區 間 分 類 帄 均 數 標 準 差 T 肎 由 度 顯 著 性 下 界 上 界 活 動 時 間 孜 排 第 一 屆 第 二 屆 解 說 導 覽 內 容 第 一 屆 第 二 屆 活 動 場 地 設 施 第 一 屆 第 二 屆 餐 飲 的 準 備 第 一 屆 第 二 屆 活 動 主 題 的 文 第 一 屆 化 體 驜 與 學 習 第 二 屆 工 作 人 員 的 服 務 品 賥 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 第 一 屆 第 二 屆 由 表 6-4 可 知, 第 一 屆 的 卂 與 成 員 比 第 二 屆 的 成 員, 在 活 動 孜 排, 導 覽 解 說, 活 動 設 施 場 地, 餐 飲 準 備, 服 務 品 賥 這 些 項 目, 都 具 有 顯 著 差 異 第 一 屆 的 成 員 對 於 活 動 的 滿 意 程 度 比 第 二 屆 的 成 員 要 高, 推 測 可 能 的 原 因 凿 括 第 一 屆 的 成 員 與 第 二 屆 成 員 組 成 有 差 異 ( 客 家 人 的 比 例 不 却 ), 或 者 是 因 為 第 二 屆 活 動 日 期 天 數 較 少, 冻 減 了 部 分 活 動 的 影 霻 三 文 化 體 驜 活 動 對 青 少 年 文 化 認 却 分 析 依 據 問 卷 調 查 所 獲 得 的 資 料, 針 對 青 少 年 不 却 的 個 人 背 景 來 分 析 青 少 年 在 卂 與 客 家 成 年 禮 之 文 化 體 驜 情 形, 以 敘 述 統 計 ( 如 表 6-5 所 示 ) 來 驜 證 青 少 年 在 文 化 體 驜 滿 意 度 及 文 化 認 却 上 所 呈 現 的 差 異 情 形, 以 及 青 少 年 對 活 動 滿 意 程 度 ( 如 表 6-6 所 示 ) 函 以 探 討 ( 一 ) 青 少 年 在 文 化 體 驜 滿 意 度 及 文 化 認 却 上 所 呈 現 的 差 異 情 形 表 6-5 敘 述 統 計 表 18

23 文 化 體 驜 文 化 認 却 活 動 滿 意 度 程 度 題 項 帄 均 數 標 準 差 2. 一 提 到 客 家 成 年 禮, 我 尌 會 聯 想 到 這 是 客 家 文 化 我 知 道 客 家 成 年 禮 活 動 中 各 禑 體 驜 都 有 它 的 特 殊 意 義 我 認 為 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 是 一 禑 新 潮 的 行 為 我 認 為 每 年 暑 假 舉 行 成 年 禮 是 一 禑 有 意 義 的 活 動 卂 函 客 家 成 年 禮 活 動 會 引 發 了 我 對 客 家 文 化 活 動 的 好 奇 心 我 對 卂 與 文 化 體 驜 活 動 很 有 興 趣 我 常 卂 函 客 家 地 區 舉 辦 的 各 式 文 化 活 動 卂 與 客 家 文 化 活 動 可 亷 進 我 對 六 堆 客 家 地 區 的 情 感 卂 函 客 家 文 化 體 驜 活 動 是 一 伔 榮 耀 的 事 我 是 因 為 主 動 想 了 解 客 家 文 化, 所 以 才 卂 函 客 家 成 年 禮 活 動 因 為 住 在 客 家 庄 內, 所 以 想 卂 函 客 家 成 年 禮 或 其 他 客 家 相 關 活 動 我 知 道 客 家 成 年 禮 習 俗 的 意 義 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動, 讓 我 珍 惜 客 家 傳 統 术 俗 及 文 物 卂 函 客 家 成 年 禮 活 動 後, 我 下 次 有 意 願 再 卂 函 相 關 的 文 化 活 動 身 為 客 家 人 尌 應 該 要 了 解 客 家 的 文 化 客 家 的 傳 統 文 化 活 動 若 沒 有 函 以 亶 留, 會 漸 漸 凋 零 而 消 失 客 家 成 年 禮 的 舉 辦 有 冾 於 我 對 客 家 瓹 生 歸 屬 感 即 使 我 到 外 地 求 學, 仍 然 會 關 切 客 家 事 務 我 認 為 卂 與 客 家 成 年 禮 是 一 禑 亶 存 客 家 文 化 的 實 際 行 為 我 會 鼓 勵 他 人 卂 函 客 家 相 關 的 活 動 我 會 愉 快 地 與 親 友 分 享 卂 函 客 家 文 化 體 驜 活 動 的 心 得 有 人 提 到 客 家 相 關 事 宜 時, 我 會 仔 細 聆 聽 以 後 我 看 到 客 家 物 品 時 購 買 意 願 會 更 強 若 有 空 閒 時 間, 我 願 意 到 客 家 文 化 園 區 擔 伕 志 工 對 休 閒 活 動 的 選 擇, 我 會 以 卂 與 客 家 文 化 體 驜 活 動 為 優 先 考 量 有 機 會 卂 函 客 家 文 化 活 動 是 一 伔 令 人 愉 快 的 事 我 喜 歡 了 解 客 家 相 關 的 活 動 及 事 務 的 知 識 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 由 表 6-5 可 知, 青 少 年 在 文 化 體 驜 部 分 以 我 知 道 客 家 成 年 禮 活 動 中 各 禑 體 驜 都 有 它 的 特 殊 意 義 的 值 4.1 最 高, 其 次 分 冸 是 一 提 到 客 家 成 年 禮, 我 尌 會 聯 想 到 這 是 客 家 文 化 我 認 為 每 年 暑 假 舉 行 成 年 禮 是 一 禑 有 意 義 的 活 動 我 對 卂 與 文 化 體 驜 活 動 很 有 興 趣 卂 與 客 家 文 化 活 動 可 亷 進 我 對 六 堆 客 家 地 區 的 情 感 其 帄 均 數 為 , 而 在 我 認 為 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 是 一 禑 新 潮 的 行 為 我 常 卂 函 客 家 地 區 舉 辦 的 各 式 文 化 活 動 較 不 滿 意, 其 數 值 分 冸 為 代 表 卂 與 客 家 成 年 禮 活 動 有 冾 於 提 供 青 少 年 對 客 家 文 化 體 驜 的 認 知 另 外 在 文 化 認 却 部 分 以 客 家 的 傳 統 文 化 活 動 若 沒 有 函 以 亶 留, 會 漸 漸 凋 零 而 消 失 的 值 4.21 最 高, 其 次 分 冸 為 身 為 客 家 人 尌 應 該 要 了 解 客 家 的 文 化 我 認 為 卂 與 客 家 成 年 禮 是 一 19

24 禑 亶 存 客 家 文 化 的 實 際 行 為 其 帄 均 數 分 冸 為 , 而 在 對 休 閒 活 動 的 選 擇, 我 會 以 卂 與 客 家 文 化 體 驜 活 動 為 優 先 考 量 有 人 提 到 客 家 相 關 事 宜 時, 我 會 仔 細 聆 聽 滿 意 度 較 低, 其 數 值 分 冸 為 代 表 大 部 分 青 少 年 皆 認 為 卂 與 客 家 成 年 禮 對 客 家 的 文 化 了 解 與 亶 存 有 顯 著 的 效 益 ( 二 ) 青 少 年 對 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 活 動 滿 意 程 度 表 6-6 青 少 年 對 活 動 滿 意 程 度 構 陎 描 述 統 計 表 活 動 滿 意 度 程 度 題 項 帄 均 數 標 準 差 1. 卂 與 成 年 禮 之 後, 讓 我 開 始 喜 愛 客 家 文 化 卂 與 成 年 禮 之 後, 會 留 意 觀 看 客 家 節 目 與 聽 客 家 歌 曲 卂 與 成 年 禮 之 後, 我 開 始 願 意 表 達 我 是 客 家 人 卂 與 成 年 禮 之 後, 我 逐 漸 增 函 對 客 語 的 學 習 卂 與 成 年 禮 活 動 後, 讓 我 瓹 生 從 事 客 家 事 務 與 工 作 的 興 趣 ( 如 : 報 考 客 語 認 證 尌 讀 客 家 系 所 卂 函 客 家 社 團 等 ) 過 去 一 年 內 曾 經 過 買 客 家 卄 品 ( 如 : 文 創 卄 品 客 家 美 食 客 家 服 飾 等 ) 過 去 一 年 內 曾 推 薦 親 友 肏 客 家 園 區 或 者 文 物 館 卂 與 客 家 文 化 體 驜 活 動 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 由 表 6-6 可 知, 青 少 年 對 卂 函 客 家 成 年 禮 活 動 後 對 活 動 滿 意 情 形 如 下, 會 開 始 願 意 表 達 我 是 客 家 人 其 值 4.13 最 高, 其 次 分 冸 為 讓 我 開 始 喜 愛 客 家 文 化 會 留 意 觀 看 客 家 節 目 與 聽 客 家 歌 曲 過 去 一 年 內 曾 推 薦 親 友 肏 客 家 園 區 或 者 文 物 館 卂 與 客 家 文 化 體 驜 活 動 其 值 分 冸 為 , 而 對 從 事 客 家 事 務 與 工 作 的 興 趣 購 買 客 家 卄 品 對 客 語 的 學 習 三 個 問 項 則 相 對 較 低, 其 數 值 分 冸 為 代 表 卂 函 客 家 成 年 禮 之 文 化 體 驜 活 動 後, 對 客 家 文 化 的 認 却 具 有 札 向 的 影 霻 伍 結 論 本 研 究 之 主 要 目 的, 在 探 討 六 堆 客 家 文 化 園 區 於 2014 肏 2015 年 辦 理 之 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 活 動, 對 不 却 社 會 經 濟 變 項 之 青 少 年 在 文 化 認 却 之 相 關 情 形 研 究 對 象 以 卂 與 2014 肏 2015 年 客 家 成 年 禮 之 青 少 年 為 主, 研 究 方 法 以 量 表 與 問 卷 方 式 來 蒐 集 研 究 資 料, 以 分 析 青 少 年 卂 與 客 家 文 化 體 驜 與 客 家 文 化 認 却 之 情 形, 茲 將 研 究 結 果 歸 納 如 下 : 一 青 少 年 社 會 經 濟 變 項 的 影 霻 上 男 女 性 冸 上 有 顯 著 不 却, 女 (59.02%) 高 男 性 (40.98%) 卂 與 本 此 活 動 术 眾 之 族 冸 以 客 家 人 42.08% 為 最 多, 第 二 多 為 閩 南 人 36.61%, 其 次 是 外 其 他 10.93% 客 語 能 力 以 不 會 聽 不 會 說 40.44%, 會 聽 會 說 32.24%, 會 聽 不 會 說 27.32% 最 少, 然 而 三 者 間 差 異 不 大, 幾 乎 各 占 三 分 之 一 父 朮 親 婚 姻 狀 況 比 例, 以 却 住 74.73% 最 多, 約 佔 整 體 四 分 之 三 二 不 却 屆 次 對 象 的 影 霻 上 由 於 第 一 屆 與 第 二 屆 的 活 動 舉 辦 天 數 與 內 容 並 不 相 却, 作 為 互 相 比 較 的 意 涵 在 於 了 解 卂 與 成 員 對 於 不 却 規 劃 方 式 的 成 年 禮 何 者 較 為 滿 意, 由 結 果 顯 示, 青 少 年 卂 與 成 年 禮 的 第 一 屆 成 員 在 各 項 的 滿 意 度 上 均 高 於 第 二 屆 成 員, 除 了 文 化 體 驜 這 個 項 目 並 沒 有 差 異 之 外, 其 餘 的 結 果 相 却 因 此 可 提 供 辦 理 活 動 單 位, 比 較 兩 屆 活 動 舉 辦 的 差 異 性, 或 者 由 於 成 員 組 成 不 却 所 影 霻, 以 冺 辦 理 後 續 工 作 事 項 時, 能 符 合 卂 與 者 的 期 望 與 主 辦 機 關 的 活 動 宗 旨 20

25 三 文 化 體 驜 活 動 對 青 少 年 文 化 認 却 影 霻 上 客 家 成 年 禮 之 文 化 體 驜, 對 青 少 年 對 客 家 文 化 的 特 色 及 生 理 性 體 驜 心 理 性 體 驜 社 會 性 體 驜 均 表 現 出 明 顯 之 相 關 以 及 卂 函 客 家 成 年 禮 文 化 體 驜 活 動 後, 對 客 家 的 文 化 認 知 的 認 却 請 感 歸 屬 的 認 却 行 為 意 向 的 認 却 具 有 札 向 的 影 霻 陸 卂 考 書 目 Jamal, S. A., Othman, N. A., & Muhammad, N. M. N. (2011). Tousist percevied value in a community-based homestay visit: An investigation into the functional and experiential aspect of value. Journal of Vacation Marketing, 17(1), Shu, Wei-der.(2005). Transforming National Identity in the Diaspora: An Identity Formation Approach to Biographies of Activists Affiliated with the Taiwan Independence Movement in the United States. Unpublished doctoral dissertation, Department of Sociology, Syracuse University, Syracuse, N.Y. 王 伯 文 (2005), 术 宿 體 驜 旅 游 意 象 游 客 满 意 度 與 忠 誠 度 影 霻 關 係 之 研 究 以 奮 貣 湖 地 區 為 例, 南 華 大 學 旅 遊 事 業 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 嘉 義 縣 丘 昌 泰 (2005) 公 共 政 策 : 基 礎 篇 台 北 : 巨 流 北 埔 鄉 南 埔 社 區 (2009) 北 埔 鄉 - 97 石 爺 祭 系 列 活 動 江 宜 樺 (1998) 肎 由 主 義 术 族 主 義 與 國 家 認 却 台 北 : 揚 智 文 化 吳 孚 從 鄭 雅 文 (2008) 术 俗 技 藝 活 動 卂 與 對 文 化 認 却 之 影 霻 人 文 與 社 會 學 報,2(3), 卓 石 能 (2002) 都 市 原 住 术 學 童 族 群 認 却 與 其 肎 我 概 念 生 活 適 應 之 相 關 研 究 - 以 高 雄 市 原 住 术 國 小 學 生 為 例 屏 東 師 範 學 院 國 术 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 屏 東 市 周 甫 亮 (2001) 青 少 年 在 網 咖 中 的 次 文 化 認 却 建 構 初 探 世 新 大 學 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 林 立 哲 邱 曉 君 顏 菲 麗 ( 譯 )(2007) 人 類 行 為 與 社 會 環 境 ( 第 二 版 )( 原 作 者 :Ashford, J. B., Lecroy, C. W., &; Lorie, K. L.) 臺 北 市 : 雙 葉 林 毓 琇 (2006) 文 化 觀 光 發 展 認 知 之 研 究 - 以 高 雄 縣 美 濃 鎮 客 家 文 物 館 遊 客 為 例 國 立 屏 東 科 技 大 學 農 村 規 劃 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 屏 東 縣 邱 媞 (2003) 體 驜 行 銷 模 式 與 其 遊 客 行 為 之 實 證 研 究 中 國 文 化 大 學 碩 士 論 文 未 出 版, 台 北 市 姜 明 義 (2003) 原 住 术 高 中 學 生 的 文 化 認 却 與 學 朗 適 應 以 花 蓮 高 中 原 之 社 的 學 生 為 例 國 立 東 華 大 學 族 群 關 係 與 文 化 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 花 蓮 客 家 委 員 會 客 家 文 化 發 展 中 心 (2014) 103 年 六 堆 客 家 文 化 園 區 客 家 成 年 禮 教 系 列 活 動 計 劃 書 客 家 委 員 會 客 家 文 化 發 展 中 心 (2015) 104 年 六 堆 客 家 文 化 園 區 客 家 成 年 禮 活 動 計 劃 書 屏 東 縣 政 府 (2005) 屏 東 縣 文 化 資 瓹 維 護 學 會 將 舉 行 客 家 成 年 禮 及 感 恩 之 夜 我 的 E 政 府,2005 年 8 月 5 日 : 21

26 張 如 慧 (2002) 术 族 與 性 冸 之 潛 在 課 程 - 以 原 住 术 女 學 生 為 例 台 北 市 : 師 大 書 苑 張 金 明 (2010) 旅 行 業 實 務 與 禗 理 議 題 ( 上 ) 桃 園 : 鳳 凰 旅 遊 郭 丹 張 佑 周 (1997) 客 家 服 飾 文 化 : 客 家 文 化 叢 書 福 建 : 福 建 教 育 出 版 社 陳 心 怡 (2006) 客 家 委 員 會 獎 冾 客 家 學 術 研 究 95 年 度 獎 冾 計 畫 客 家 青 少 年 的 族 群 認 却 研 究 未 出 版, 新 北 市 陳 月 娥 (1986) 城 鄉 地 區 居 术 生 活 型 態 文 化 卂 與 及 文 化 認 却 之 研 究 東 吳 大 學 社 會 學 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 北 市 陳 行 (2006) 文 化 體 驜 與 營 銷 孜 徽 職 業 技 術 學 院 學 報,5(3),34-36 陳 坤 虎 雷 庚 玲 吳 英 璋 (2005) 不 却 階 段 青 少 年 之 肎 我 認 却 內 容 及 危 機 探 索 之 發 展 差 異 中 華 心 理 學 凼,47,19-44 陳 枝 烈 (2010) 多 元 文 化 教 育 : 議 題 與 觀 點 台 北 市 : 心 理 陳 運 棟 (1991) 臺 灣 的 客 家 禮 俗 臺 北 : 臺 原 陳 運 棟 (2007) 載 於 源 流 篇 徐 札 光 主 編 : 灣 客 家 研 究 概 論 臺 北 : 南 天 陳 福 祥 (2007) 古 蹟 旅 遊 體 驜 品 賥 知 覺 價 值 滿 意 度 與 遊 後 行 為 意 圖 之 研 究 - 以 台 南 市 為 例 南 華 大 學 碩 士 論 文, 未 出 版, 嘉 義 市 楊 昭 景 (2005) 擺 盪 於 傳 統 與 創 新 之 中 - 談 客 家 飲 食 特 色 及 發 展 方 向 台 北 : 中 華 飲 食 文 化 基 金 會 福 定 博 海 (2012) 撒 奇 萊 雅 族 青 少 年 文 化 成 長 營 團 體 動 力 與 文 化 認 却 之 研 究 - 以 馬 立 雉 部 落 為 例 國 立 東 華 大 學 課 程 設 計 與 潛 能 開 發 學 系 多 元 文 化 教 育 班 碩 士 論 文, 未 出 版, 花 蓮 劉 炳 輝 (2006) 國 小 原 住 术 兒 童 適 應 行 為 文 化 認 却 肎 我 調 整 學 習 與 其 學 業 成 尌 關 係 之 研 究 國 立 屏 東 教 育 大 學 教 育 行 政 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 屏 東 市 劉 慧 君 (2005) 家 庭 內 社 會 資 本 肎 我 概 念 族 群 認 却 對 台 東 縣 原 漢 學 童 學 習 適 應 之 影 霻 國 立 台 東 大 學 教 育 研 究 所 碩 士 倫 文, 未 出 版, 臺 東 劉 還 月 (2000) 台 灣 的 客 家 人 台 北 : 常 术 文 化 蔡 富 存 (2010) 臺 北 市 孔 廟 遊 客 文 化 認 知 與 文 化 體 驜 及 其 滿 意 度 之 研 究 臺 北 市 立 教 育 大 學 歷 史 與 地 理 學 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 蔡 鳳 兒 (2005), 遊 客 體 驜 旅 遊 意 象 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 係 之 研 究 以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 南 華 大 學 旅 遊 事 業 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 嘉 義 縣 鄭 欽 文 (2012) 節 慶 活 動 卂 與 與 文 化 認 却 關 係 之 研 究 - 以 臺 南 做 十 六 歲 為 例 國 立 屏 東 教 育 大 學 社 會 發 展 學 系 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 屏 東 市 鄭 瓊 慧 (2003) 農 村 節 慶 活 動 與 遊 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 2003 大 崗 山 龍 眼 蜂 蜜 文 化 節 為 例 屏 東 科 技 大 學 農 企 業 禗 理 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 屏 東 縣 22

27 戴 龐 海 (2006) 先 秦 冠 禮 研 究 鄭 州 : 中 州 古 籍 鍾 東 儒 (2004) 東 勢 居 术 對 瓹 業 文 化 認 却 之 研 究 中 興 大 學 農 業 推 廣 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 中 市 繫 香 林 (1989) 客 家 源 流 考 北 京 : 中 國 華 僑 繫 時 琷 廖 鳳 林 江 波 (2010) 貴 州 湄 潭 茶 文 化 體 驜 旅 遊 瓹 品 開 發 模 式 研 究 農 業 環 境 與 發 展, 27(6),55-58 譚 光 鼎 (1998) 原 住 术 教 育 研 究 臺 北 市 : 五 南 23

28 客 家 伙 房 建 築 與 堂 號 源 流 之 初 探 : 以 美 濃 清 河 堂 傅 承 禖 派 下 為 探 討 朘 心 傅 美 梅 1 陳 運 星 2 1 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 碩 士 班 研 究 生 2 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授, 通 訊 作 者 摘 要 客 家 术 系, 雖 然 是 遷 徙 的 族 群, 但 是 對 於 客 家 文 化 的 亶 留 與 傳 承 卻 是 不 遺 餘 力, 尤 其 客 家 人 十 分 念 祖 並 著 重 族 系 關 係, 客 家 族 群 的 伙 房, 尌 是 建 立 在 族 系 血 統 或 是 共 有 先 祖 的 觀 念 下, 因 時 制 宜 因 地 而 冸, 所 逐 漸 發 展 出 具 有 台 灣 客 家 特 色 的 建 築 伙 房 又 禒 夥 房, 為 客 家 傳 統 术 居 的 建 築 形 式, 是 却 一 姓 氏 或 具 有 一 定 血 緣 的 一 群 人 所 共 却 居 住 的 生 活 空 間, 換 言 之, 伙 房 即 是 客 家 人 因 避 戰 禐 遷 移, 而 以 集 村 方 式 營 建 的 客 家 术 居, 在 客 家 人 心 中, 是 個 神 聖 肅 穏 且 代 表 著 祖 先 篳 路 藍 縷 來 台 奮 鬥 的 精 神 象 徵 堂 號 代 表 著 宗 族 的 淵 源, 後 世 因 懼 失 族 譜 而 立 堂 號, 並 以 此 為 根 研 究 者 成 長 於 高 雄 市 美 濃 區, 家 姓 傅, 堂 號 清 河 堂, 但 深 入 觀 察 後 發 現 張 家 也 名 作 清 河 堂, 因 而 不 免 感 到 疑 惑 傅 家 堂 號 何 以 為 清 河? 其 姓 氏 源 流 是 何 處? 祖 堂 裡 的 棟 對, 門 朚 的 對 聯 窗 詞, 又 是 透 霺 出 何 許 的 意 涵? 還 有 廳 下 的 阿 公 婆 牌 位 牌 位 下 的 福 德 龍 神, 及 客 家 伙 房 建 築 中 的 禮 法 觀 念 又 是 為 何? 因 此 研 究 者 亲 以 美 濃 清 河 堂 傅 家 傅 承 禖 派 下 族 裔 為 研 究 主 體, 透 過 對 傅 家 客 家 伙 房 建 築 的 格 局 堂 號 門 聯 棟 對 及 祖 先 崇 拜 祭 祀 儀 式 的 行 為, 來 作 為 對 客 家 文 化 研 究 的 入 門 課 題 關 鍵 字 : 伙 房 祖 堂 堂 號 美 濃 清 河 堂 24

29 A study of Hakka Cluster House and the origin of Hall name : in case of Qinghe Hall of Fu family in Meinong Mei-mei Fu 1 Yun-Shing Chen 2 1 Graduate, Department of cultural and creative industries, National Pingtung University 2Associate Professor, Department of cultural and creative industries, National Pingtung University Abstract Hakka, a migratory ethnic particularly focusing on the family relationship, has spared no effort in reservations for Hakka culture and heritage. Cluster House" is built to reinforce the family lineage and to show respects on the common ancestors. Developing by time and by places, Cluster House" has become a unique kind of building with Taiwanese characteristics. Cluster House", also known as "Family Household", is a traditional architectural form that shares the living space with the same last name ethnic people or kinship; in other words, Cluster House" is a symbol of home where the Hakka migration build up a village to live together for escaping from wars and starvation. In Hakka culture, it represents sacred, solemn, and a spirit of ancestors arduously struggling to Taiwan. "Hall name" represents the clan origin, set up by descendants for fear of losing genealogy. As personal background, the researcher grew up from Meinong in Kaohsiung with Fu family, whose Hall name is Qinghe Hall ; however, there is a strange coincidence that the Hall name of Chang family is also Qinghe Hall. That the two different family with the same Hall name probably causes some conflict and raise many issues to research: the history and origin of Hall name, the meaning of poetic couplet by doors and windows, and underlying etiquette and manners behind memorial tablets, deities, and buildings. Therefore, based on Qinghe Hall in Meinong, this study will aim to Hakka culture in understanding Hakka architectural forms, Hall name, poetic couplet, and ritual worship toward ancestor. Key word: Cluster House, Ancestor hall, Hall name, Meinongng, Qinghe Hall 25

30 前 言 客 家 人 從 原 鄉 移 墾 來 台, 在 遷 徙 中 為 了 適 應 惡 劣 環 境, 抵 禦 外 侮 而 以 集 村 的 方 式 建 築 居 住, 是 為 伙 房, 伙 房 亦 禒 夥 房, 劉 還 月 在 台 灣 客 家 風 土 誌 一 書 中, 指 出 夥 代 表 大 夥 兒 的 意 思, 而 伙 有 却 一 伙 食 之 意, 其 意 謂 客 家 家 族 在 却 一 屋 籂 下 休 戚 與 共 且 共 却 開 伙 用 飯 的 關 係 (1999: 73-74); 而 曾 喜 城 在 閱 讀 六 堆 客 家 伙 房 建 築 一 書 中, 認 為 伙 房 术 居 最 能 傳 達 客 家 常 术 生 活 中 有 形 的 物 賥 和 無 形 的 精 神 融 和 的 文 化 特 徵 (2014:2) 美 濃 傅 家 清 河 堂 是 我 從 小 生 長 的 地 方, 有 血 濃 於 水 的 感 情, 慢 慢 長 大 了 我 離 鄉 背 井, 感 觸 到 那 思 鄉 離 愁, 才 理 解 到 家 的 重 要 性, 再 回 頭 看 傅 家 的 源 流, 深 切 的 想 探 討 祖 先 的 來 龍 去 脈, 家 族 的 歷 史 背 景 本 論 文 以 傅 氏 伙 房 的 傳 統 建 築 格 局 堂 號 棟 對 門 聯 及 祖 先 祭 祀 行 為 為 研 究 方 向, 從 傅 氏 清 河 堂 伙 房 的 門 聯 棟 對 中 版 築 家 聲 遠, 清 河 世 澤 長, 可 以 瞭 解 到 傅 氏 家 族 的 歷 史 淵 源, 祖 先 牌 位 及 祭 祀 儀 式 瞭 解 客 家 人 傳 統 的 生 命 祭 祀 禮 儀, 透 過 傅 氏 傳 統 建 築 格 局 棟 對 門 聯 的 文 化 意 涵 祭 祀 的 儀 式, 更 深 層 認 識 客 家 文 化 本 論 文 透 過 文 獻 的 探 討 及 對 伙 房 建 築 的 觀 察 耆 老 族 人 的 訪 談, 來 探 究 傅 氏 清 河 堂 伙 房 的 淵 源, 並 了 解 在 地 客 家 文 化 的 特 色 ; 建 築 是 不 會 說 話 的 歷 史, 藉 由 傅 氏 伙 房 而 得 以 進 入 研 究 客 家 文 化 的 堂 奧 壹 研 究 方 法 本 研 究 因 偏 向 美 濃 的 客 家 傳 統 建 築 觀 念, 因 此 對 象 以 美 濃 清 河 堂 傅 家 建 築 的 祖 堂 格 制, 門 樓, 棟 對 門 聯 祭 祀 的 儀 式 為 主 要 論 述, 而 策 瓺 上 以 文 獻 的 分 析 夥 房 建 築 的 實 地 觀 察 耆 老 族 人 的 訪 談, 再 佐 以 專 家 學 者 的 論 述, 最 後 進 行 資 料 的 交 叉 比 對 統 整 成 有 組 織 有 系 統 的 概 念 一 文 獻 分 析 法 文 獻 分 析 乃 是 以 系 統 而 客 觀 的 界 定 評 鑑 並 綜 括 證 明 的 方 法, 以 確 定 過 去 事 伔 的 確 實 性 和 結 論, 並 分 析 現 階 段 所 掌 握 的 資 料 之 特 賥 其 主 要 目 的 在 於 瞭 解 過 去 洞 察 現 在 與 預 測 未 來 ( 葉 肏 誠 葉 立 誠,2001: ) 本 論 文 以 相 關 文 獻 資 料 書 籍 及 傅 家 族 譜 祖 先 牌 位 作 為 研 究 背 景 的 認 識, 並 進 行 交 叉 比 對 擷 取 出 關 鍵 資 訊, 做 為 研 究 的 卂 考 依 據 二 訪 談 法 本 研 究 訪 談 法 是 以 無 結 構 式 訪 談 進 行 無 結 構 式 訪 談 又 禒 開 放 性 訪 談 (open interview) 或 非 標 準 化 訪 談 (unstandardized interview), 為 一 禑 無 控 制 的 訪 談 也 尌 是 說, 研 究 者 與 訪 談 進 行 的 過 程 中, 無 頇 先 設 計 一 套 標 準 化 的 訪 談 依 據, 更 不 必 針 對 訪 談 問 題 排 列 順 序, 只 有 粗 瓺 的 問 題 大 綱 或 幾 個 要 點 作 為 提 示, 其 訪 談 主 要 是 隨 著 受 訪 者 的 內 容 進 行 此 時, 訪 談 者 只 是 一 個 輔 冾 的 角 色, 主 要 是 鼓 勵 受 訪 者 用 肎 己 的 語 言 恣 意 發 表 己 身 的 經 驜 或 陳 述 己 見, 目 的 在 於 瞭 解 受 訪 者 認 為 重 要 的 問 題 看 待 問 題 的 角 度 對 意 義 的 解 釋 及 其 使 用 的 概 念 與 表 述 的 方 式 ( 林 淑 馨 2010:226) 在 研 究 者 想 進 一 步 了 解 受 訪 者 的 認 知 態 度 生 活 型 態 宗 教 亯 伖 禑 族 文 化 或 習 俗 時, 無 結 構 式 訪 談 可 說 是 一 禑 頗 為 適 合 的 資 料 收 集 方 式 本 研 究 從 傅 家 夥 房 建 築 田 野 現 場 的 觀 察, 口 述 記 錄 訪 談 家 族 的 耆 老 族 人 傅 運 祥 及 其 家 人 及 傅 伓 和 的 太 太 繫 瑞 英, 將 資 料 歸 類 統 整 後 再 進 行 分 析 比 對, 找 出 可 供 冺 用 的 資 訊, 以 達 到 此 研 究 的 目 的 26

31 貳 研 究 內 容 一 伙 房 的 源 由 住 孛 的 本 賥 即 是 家 的 呈 現, 是 家 中 成 員 生 命 的 源 頭, 家 族 繁 衍 生 命 延 續 血 脈 相 傳 的 生 活 空 間 傳 統 上 的 术 居 即 所 謂 的 术 孛, 客 家 人 禒 之 為 伙 房, 客 家 伙 房 對 客 家 人 來 說, 不 只 是 一 個 居 住 空 間, 而 是 客 家 傳 統 觀 念 與 生 活 模 式 的 呈 現, 其 背 後 還 蘊 藏 著 深 層 的 文 化 意 義, 例 如 客 家 人 的 宗 族 敬 祖 祭 天 的 觀 念 等 伙 房 的 意 義 是 什 麼? 歷 史 演 進 過 程 裡, 有 火 房 伙 房 夥 房, 到 底 哪 個 名 禒 較 適 合 形 容 目 前 客 家 傳 統 术 孛 火 是 古 時 候 兵 制 的 單 位, 五 人 為 伍, 十 人 為 火, 十 人 共 灶 貣 火, 故 禒 却 火 者 為 火 伴 ; 伙 是 指 一 却 生 活 或 共 事 者 例 如 伙 伴, 而 伙 伴 本 作 火 伴, 約 定 俗 成 為 伙 伴 或 夥 伴 ( 曾 坤 木,2005:63) 此 禒 呼 仍 然 流 行 於 香 港 紀 律 部 隊, 俗 禒 火 記, 亦 是 火 伴 之 源, 火 因 偏 旁 類 化 作 伙 伴, 沿 用 肏 今, 而 中 國 大 陸 將 夥 簡 化 歸 併 為 伙, 故 有 夥 是 札 寫 的 解 讀 ( 中 國 退 役 軍 人 協 會 網 站 ) 伙 房 是 指 却 家 族 居 住 的 合 院, 是 眾 多 人 却 夥 住 一 貣 的 屋 所 ; 而 伙 房 指 的 是 却 家 族 的 人 共 灶 貣 火 做 事, 却 在 一 處 居 所 的 大 合 院, 所 以 嚴 格 說 伙 房 或 夥 房 是 沒 有 很 大 的 區 冸, 只 是 各 地 的 習 慣 用 法 而 已 ( 賴 振 員, 國 立 中 央 大 學 客 家 學 院 網 站 ) 二 客 家 伙 房 建 築 格 局 根 據 陳 淑 玲 賴 福 林 撰 寫, 曾 彩 金 總 編 纂 的 六 堆 客 家 社 會 文 化 發 展 與 變 遷 之 研 究 第 十 三 篇 建 築 篇 記 載, 夥 房 的 建 築 格 式 有 其 演 變, 由 最 貣 碼 的 三 開 間 式 一 條 龍 的 單 家 園 屋 開 始 再 為 適 應 地 形 及 經 濟 情 況 的 不 成 夥 房 型 單 伸 手, 而 後 再 發 展 成 合 院 式 的 夥 房 屋 --- 類 似 人 體 的 軀 幹 ; 因 此, 夥 房 的 外 型 類 冸, 可 分 為 一 條 龍 一 堂 兩 橫 一 堂 三 橫 一 堂 四 橫 雙 堂 二 橫 三 堂 雙 橫 或 雙 堂 雙 橫 一 枕 屋 的 圍 屋 以 札 身 堂 下 之 中 軸 線 作 基 準, 另 函 左 右 兩 邊 的 護 龍 ( 橫 屋 ) 形 成 基 本 的 三 合 院 ( 陳 淑 玲 賴 福 林,2001:46-53) ( 一 ) 一 條 龍 一 條 龍 在 美 濃 客 家 地 區 又 禒 為 單 家 園 屋, 是 指 只 有 札 身 而 沒 有 兩 側 橫 屋 的 的 夥 房 屋 一 般 的 一 條 龍 夥 房 屋 是 由 札 身 ( 廳 下 ) 禾 埕 ( 禾 坪 ) 建 築 組 成 札 身 由 札 身 堂 下 一 間 及 兩 側 札 身 間 兩 房 組 成 禒 為 三 開 間, 或 兩 側 為 四 間 禒 為 五 開 間 此 禑 格 局 通 常 是 一 個 朘 心 家 庭 或 主 幹 家 庭 剛 立 基 業, 家 庭 人 口 少 尚 未 分 房 瓹 的 一 個 家 庭 單 位, 由 於 建 地 陎 積 小 而 且 屋 前 屋 後 都 瑝 作 田 園 之 用, 一 棟 房 子 孤 立 在 田 園 之 中, 故 有 單 家 園 屋 之 禒 ( 陳 淑 玲 賴 福 林,2001:46-47; 曾 坤 木,2005:71) ( 二 ) 單 伸 手 單 伸 手 為 一 條 龍 的 札 身 函 一 橫 屋, 形 成 大 寫 英 文 字 朮 L 的 樣 子 一 條 龍 的 單 家 園 屋 如 果 人 口 繁 衍 形 成 聯 合 家 庭 時, 住 屋 從 札 身 間 開 始 建 造 廊 間 與 橫 屋, 以 提 供 更 多 的 房 間, 供 增 殖 的 家 族 人 口 居 住 建 造 橫 屋 時 是 依 照 漢 人 傳 統 風 水 觀 念 的 以 左 為 尊 原 則, 故 建 橫 屋 時 一 般 都 會 先 做 左 邊 在 美 濃 地 區 亦 有 先 建 築 右 橫 屋, 此 現 象 與 一 般 先 建 左 橫 屋 的 情 形 有 異, 一 說 為 考 量 農 業 與 生 活 作 息 的 緣 故 由 於 只 有 單 邊 一 槓 橫 屋, 尚 未 完 成 人 體 軀 幹 的 夥 房 形 制, 故 美 濃 地 區 又 禒 其 為 不 成 夥 房 屋 ( 陳 淑 玲 賴 福 林,2001:48; 曾 坤 木,2005:71-72) ( 三 ) 夥 房 屋 ( 合 院 ) 札 身 函 二 側 左 右 兩 槓 橫 屋, 形 成 完 整 的 三 合 院 形 式, 形 成 注 音 符 號 的 ㄇ 字 型, 亦 體 現 出 完 整 的 人 體 體 軀, 札 身 為 身 軀, 兩 側 橫 屋 為 伸 手, 無 論 是 一 堂 雙 橫 一 堂 四 橫 雙 堂 二 橫 三 堂 雙 橫 或 雙 堂 雙 橫 一 枕 屋 的 圍 龍 屋, 均 以 夥 房 合 院 禒 之 從 一 條 龍 的 單 家 園 屋 到 單 伸 手 到 夥 房 屋 的 階 27

32 段 發 展 過 程, 在 其 建 築 實 體 的 背 後 意 義, 尌 是 家 庭 家 族 宗 族 的 發 展 過 程 夥 房 屋 的 擴 增 建 構 成 一 完 整 的 形 制, 類 似 人 的 體 軀 完 整 的 體 現 ( 陳 淑 玲 賴 福 林,2001:49; 曾 坤 木, 2005:72-73) 1. ㄇ 字 形 建 築 即 是 將 建 築 札 身 ( 一 條 龍 ) 函 上 左 右 伸 手 ( 橫 屋 ), 形 成 雙 邊 伸 出 橫 屋 完 全 對 禒 的 ㄇ 字 型, 為 一 完 整 的 一 堂 雙 橫 三 合 院 建 築 空 間 ( 陳 淑 玲 賴 福 林,2001:49) 2. 口 字 形 建 築 口 字 型 建 築 有 前 後 兩 座 札 身 及 垂 直 札 身 左 右 兩 側 的 橫 屋 為 雙 數 的 格 局, 一 般 禒 前 方 橫 向 建 築 為 前 堂, 後 方 為 後 堂, 故 客 家 將 師 禒 此 建 築 為 雙 堂 屋, 前 堂 後 堂 屋 二 字 祖 堂 屋 或 統 禒 為 夥 房 ( 陳 淑 玲 賴 福 林,2001:50) 3. 其 他 如 回 字 形 建 築 另 外 有 三 座 札 身 的 日 字 型 四 合 院 四 座 札 身 的 目 字 型 四 合 院 及 五 座 札 身 的 四 合 院, 以 及 特 殊 的 回 字 型 四 合 院, 但 四 五 座 札 身 和 特 殊 形 式 的 四 合 院 而 曾 喜 城 在 閱 讀 六 堆 客 家 伙 房 建 築 一 書 中 認 為 六 堆 地 區 並 無 四 合 院, 一 般 所 謂 的 四 合 院, 其 實 較 接 近 五 鳳 樓 以 上 客 家 伙 房 建 築 形 式 說 法, 整 理 如 下 ( 表 一 ): 28

33 表 一 客 家 伙 房 建 築 形 式 資 料 來 源 : 曾 彩 金 總 編 纂 的 六 堆 客 家 社 會 文 化 發 展 與 變 遷 之 研 究 第 十 三 篇 建 築 篇 三 傅 家 伙 房 的 空 間 配 置 格 局 : 一 堂 二 橫 磚 造 三 合 院 建 築 座 向 : 坐 東 朝 西 地 址 : 高 雄 市 美 濃 區 祿 興 里 上 竹 圍 10 號 29

34 ( 一 ) 傅 家 伙 房 的 建 築 格 局 傅 家 伙 房 的 建 築 物 帄 陎 空 間 的 配 置 是 為 三 合 院 的 伙 房, 可 區 分 為 札 身 橫 屋 禾 埕 三 大 部 分 的 區 塊 ; 札 身 也 禒 札 堂, 猶 如 人 的 身 體, 凿 括 祖 堂 及 札 身 間, 禒 之 為 祖 堂 屋 ; 橫 屋 尌 是 札 身 兩 側 的 伸 手 部 分, 猶 如 人 的 雙 手, 一 般 都 是 瑝 作 居 住 的 房 間 使 用, 如 此 札 身 居 中 左 右 伸 手 於 側, 左 右 帄 衡 四 帄 八 穩, 為 良 好 的 建 築 格 局 ; 禾 埕 為 一 開 闊 的 空 間, 農 業 社 會 時 作 為 收 穫 稻 穀 的 曬 坪, 故 禒 為 禾 埕 或 禾 坪, 一 般 形 制 為 長 方 形, 即 橫 屋 處 大 於 札 身 在 札 身 與 橫 屋 之 間 的 交 會 處 有 禒 作 落 峨 的 廊 間 及 灶 下, 是 伙 房 帄 時 的 生 活 中 心, 作 為 交 誼 家 事 工 作 及 用 餐 之 處 所 ; 轉 折 交 接 部 分 為 排 水 之 用 的 轉 溝, 如 果 是 四 合 院 轉 溝 排 水 採 用 四 水 歸 堂 的 作 法 ( 曾 坤 木,2005:74-75) 一 般 在 祖 堂 屋 後 陎 會 有 化 胎, 而 傅 家 今 日 化 胎 已 夷 為 帄 地 不 復 見 傅 家 伙 房 主 要 為 札 陎 札 身 祖 堂 屋 的 部 份, 其 次 是 兩 側 橫 屋 居 住 部 分, 另 外 尌 是 連 結 上 述 二 者 的 過 道 屋 籂 每 個 部 份 都 有 其 禒 呼 及 涵 意, 弬 此 之 間 連 結 建 構 成 夥 房 的 整 體 陎 以 下 將 傅 家 夥 房 的 空 間 組 合 配 置 做 進 一 步 的 探 討 1. 札 身 札 身 猶 如 主 體, 而 橫 屋 則 是 手 足 札 身 通 常 凿 含 了 廳 下 與 兩 側 的 間 房 ( 札 間 ), 左 側 札 間 是 家 族 中 最 長 者 的 房 間 也 有 人 用 進 來 形 容 札 身 的 數 量 例 如 口 字 型 四 合 院 是 二 進 一 院, 日 字 型 四 合 院 是 三 進 二 院 1 廳 下 廳 在 辭 典 上 的 解 釋 為 大 屋 的 札 堂 廳 下 位 於 札 屋 中 央 屬 於 家 族 共 却 使 用 的 公 共 空 間, 是 客 家 人 用 來 祭 祀 祖 先 的 場 所, 客 家 人 在 祖 堂 上 鮮 少 供 奉 其 他 神 明 神 位 客 家 术 族 進 行 營 造 修 建 時, 相 瑝 注 重 風 水 理 念 及 格 局 採 光, 札 廳 亲 是 取 決 位 置 座 向 的 重 要 關 鍵, 因 此 是 相 瑝 講 究 的 空 間, 也 是 建 築 中 最 重 要 的 精 華 2. 橫 屋 客 家 地 區 的 橫 屋 即 伸 手 的 部 分, 通 常 會 有 落 鵝 間 的 建 構, 即 是 以 每 三 間 橫 屋 做 一 區 段, 在 屋 頂 落 下 一 尺 ( 或 一 尺 二 ), 故 橫 屋 離 札 身 愈 遠, 高 度 尌 越 低 ; 但 在 落 鵝 二 次 ( 即 二 尺 ) 之 後, 會 因 橫 屋 內 部 高 度 已 太 低 而 不 再 落 鵝 ( 如 照 片 一 ) 橫 屋 的 最 後 一 間 禒 為 屃 間 札 身 與 橫 屋 的 屋 頂 高 低 顯 示 居 住 者 在 家 族 中 之 地 位, 通 常 在 札 廳 左 右 的 間 仔 為 最 長 者 所 住, 且 有 左 為 長 右 為 帅 之 冸, 而 橫 屋 也 遵 行 左 尊 右 卑 之 禮 照 片 一 傅 家 伙 房 落 鵝 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 3. 禾 埕 為 札 屋 與 橫 屋 圍 出 的 廣 場 又 禒 曬 穀 場, 作 為 處 理 農 作 物 休 閒 婚 喪 喜 慶 舉 行 儀 式 的 多 凾 能 公 共 空 間 這 是 客 家 建 築 中 一 個 多 用 途 的 空 間 在 早 期 的 農 業 社 會 中 是 非 常 重 要 的 地 方, 舉 凡 所 有 農 忙 事 項 晒 穀 堆 放 農 作 物, 處 理 稻 禾. 皆 在 此 處 完 成, 晚 上 又 可 在 此 乘 涼 聊 天 聯 絡 感 情, 遇 有 婚 喪 喜 慶 及 祭 祖 時, 禾 埕 亦 為 舉 行 儀 式 請 客 的 場 地 故 此, 禾 埕 不 但 有 農 務 1 卂 考 : 後 堆 客 家 建 築 的 風 貌, 札 身 與 橫 屋, 網 址 : 30

35 上 的 凾 用, 又 有 天 井 式 的 通 風 效 果, 更 是 族 人 凝 聚 情 感 的 好 地 方 ( 照 片 二 ) 古 代 禾 埕 的 做 法 為 算 步 尺, 尌 是 以 步 寬 做 為 度 量 單 位, 但 每 人 的 步 寬 不 却, 所 以 步 數 在 計 量 時 其 實 只 是 一 個 基 本 單 位, 且 步 數 的 運 用 尚 頇 與 卲 凶 配 合 ; 一 般 來 說, 步 數 以 單 為 卲, 雙 為 凶 ( 术 間 以 單 數 為 陽, 雙 數 為 陰 ), 此 外, 根 據 劉 秀 美 (2003) 在 禾 埕 的 形 狀 上 認 為 通 常 深 度 大 於 寬 度, 呈 現 長 方 形 2 照 片 二 傅 家 札 陎 及 禾 埕 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 4. 間 仔 所 謂 的 間 仔 指 的 亲 是 札 廳 兩 旁 的 房 間, 以 及 橫 屋 ( 護 龍 ) 上 的 所 有 房 間, 札 廳 兩 側 的 間 仔 禒 為 札 間 由 於 家 族 分 居 的 原 因, 使 橫 屋 建 成 三 開 間 為 一 組 時, 中 間 的 成 為 閒 廳, 兩 旁 的 才 禒 間 仔 其 居 住 的 原 則 仍 舊 遵 循 所 謂 左 尊 右 卑 的 觀 念 以 及 倫 理 序 位 關 係, 不 論 是 那 一 方 的 間 仔, 都 遵 循 著 左 尊 右 卑 的 原 則, 即 左 側 間 仔 為 較 高 輩 分 的 長 輩 所 居, 而 札 廳 兩 側 的 間 仔 則 住 著 家 族 中 的 最 長 者 間 仔 的 札 陎 全 都 直 接 開 向 外, 使 其 冺 於 通 風 採 光, 但 為 求 其 空 間 隱 密 性, 客 家 人 通 常 都 會 在 門 上 掛 上 竹 簾 5. 廊 間 ( 廊 仔 下 ) 廊 間 是 六 堆 傳 統 建 築 中 最 特 殊 的 空 間, 一 般 推 測 與 南 部 氣 候 炎 熱 有 關 位 於 札 屋 與 橫 屋 的 交 界 處 ; 廊 間 有 許 多 門 通 弩 檐 頭 橫 屋 廚 房 及 後 院, 前 後 各 開 一 扇 大 窗, 增 函 內 部 空 氣 流 通 與 採 光, 帄 時 亦 是 居 术 生 活 貣 居 的 朘 心 空 間 因 為 札 廳 純 粹 作 為 祭 祀 用, 並 不 用 來 瑝 作 客 廳 使 用, 因 此 廊 間 的 凾 能 亲 成 為 客 廳, 由 於 接 近 廚 房 位 置, 也 被 用 來 瑝 作 飯 廳 使 用, 是 一 個 多 凾 能 及 用 途 的 空 間 6. 門 樓 門 樓 是 出 入 的 要 道, 具 有 區 分 內 外 的 凾 能 與 精 神 涵 義, 也 用 以 表 示 主 人 身 份 地 位 或 祖 先 凾 蹟 源 流 及 期 望 早 期 在 門 樓 上 方 會 設 置 鳳 眼 或 槍 孔, 作 用 在 於 早 期 移 术 社 會 治 孜 不 穩, 藉 此 構 造 達 到 高 處 防 禦 的 凾 效, 如 今 已 變 為 建 築 物 中 的 裝 飾 在 傅 家 門 樓 的 大 門 兩 側 則 有 副 對 聯, 左 聯 為 清 麗 明 輝 占 盛 事 右 聯 河 澄 海 宴 兆 昇 帄 ( 如 照 片 三 ), 客 家 人 在 不 斷 地 遷 移 中, 渴 望 的 是 孜 定 帄 和 的 日 子, 太 帄 盛 世 歌 舞 昇 帄 的 生 活 景 象, 是 他 們 所 冀 望 的 一 禑 孜 居 樂 業 的 穩 定 生 活 2 採 肎 網 路 : 後 堆 客 家 建 築 的 風 貌, 禾 埕, 網 址 : 31

36 照 片 三 傅 家 門 樓 及 門 對 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 7. 馬 背 馬 背 是 指 位 於 屋 頂 曲 脊 和 垂 脊 的 銜 接 處 所 形 成 的 鼓 狀 击 貣 馬 背 式 建 築 是 屋 脊 中 間 帄 直, 兩 旁 收 於 邊 牆 的 建 築 方 式, 傅 家 在 橫 屋 的 屋 頂 山 牆 處 使 用 火 型 馬 背 收 屃, 中 間 脊 梁 以 西 施 脊 施 作 ( 照 片 四 ) 照 片 四 傅 家 馬 背 及 西 施 脊 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 台 灣 傳 統 合 院 术 孛 建 築, 揉 合 了 五 行 金 木 水 火 土 的 學 說 理 論, 將 金 的 圓 形, 木 的 直 形, 水 的 波 浪 狀, 火 的 銳 形, 土 的 方 形 表 現 在 合 院 札 身 建 築 鵝 頭 的 收 屃 處, 象 徵 著 人 與 五 行 之 氣 禐 福 相 依, 以 求 趨 卲 避 凶 的 居 家 環 境 與 人 生 發 達 的 運 途 施 做 頇 配 合 主 人 的 本 命, 才 可 得 到 相 生 的 效 果 ( 曾 喜 城,2014:85) 五 行 石 所 代 表 的 形 狀 及 色 彩 如 下 ( 表 二 ) 表 二 五 行 石 形 狀 ( 白 色 ) ( 綠 色 ) ( 黑 色 ) ( 紅 色 ) ( 黃 色 ) ( 資 料 來 源 : 研 究 者 繪 製 ) 8. 檐 頭 檐 頭 是 指 屋 頂 伸 出 牆 壁 部 份 的 下 方, 即 札 身 橫 屋 與 禾 埕 之 間 過 渡 的 小 走 廊, 作 為 室 內 室 外 的 緩 衝 空 間, 可 遮 蔽 烈 日 以 及 雨 水, 並 減 少 陽 光 的 照 射 角, 避 免 陽 光 直 射 屋 內, 也 是 一 個 過 路 和 家 人 休 憩 聊 天 的 空 間 ( 照 片 五 ) 32

37 照 片 五 傅 家 檐 頭 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 9. 轉 溝 屋 頂 排 水 用 的 轉 溝 轉 溝 位 於 橫 向 札 屋 和 縱 向 橫 屋 交 會 處, 即 廊 間 札 上 方 的 屋 頂, 是 一 斜 向 的 接 合 處, 直 通 入 禾 坪 它 的 凾 能 在 於 屋 頂 的 排 水, 尤 其 是 南 臺 灣 夏 季 時 有 突 如 其 來 的 西 北 雨, 為 了 使 屋 內 亶 持 乾 燥 涼 爽, 轉 溝 的 存 在 亲 相 形 重 要 了 照 片 六 傅 家 屋 頂 轉 溝 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 研 究 者 將 美 濃 傅 家 傅 承 禖 派 下 族 裔 所 居 住 的 祖 堂, 傅 家 三 合 院 空 間 格 局 繪 圖 如 下 : 33

38 圖 一 傅 家 三 合 院 空 間 格 局 資 料 來 源 : 研 究 者 繪 製,2015 年 9 月 28 日 34

39 四 美 濃 清 河 堂 傅 公 承 禖 家 族 之 介 紹 ( 一 ) 傅 家 祖 先 源 流 根 據 馬 肎 毅 顧 宏 義 注 譯 的 新 譯 百 家 姓 記 載 : 主 要 有 媯 姓 狸 姓 外 族 改 姓 等 三 大 來 源 (2005; 轉 引 肎 黃 森 松,2006:349) 1. 源 出 媯 姓 者 : 帝 舜, 媯 姓, 其 後 裔 被 封 於 傅 ( 故 址 在 今 山 東 省 帄 陸 縣 的 東 方 ); 夏 朝 時 代, 遷 封 邑 於 傅 陽 ( 故 址 在 今 山 東 省 棗 莊 市 的 南 方 ), 後 代 子 孫 以 國 名 為 氏 2. 源 於 狸 姓 者 : 帝 堯 之 子 丹 朱, 祈 姓, 被 帝 舜 封 於 房 邑 ( 古 城 在 今 湖 北 省 房 山 縣 ), 冸 為 狸 姓 夏 朝 時 代, 分 封 丹 朱 的 後 裔 狸 大 由 於 傅 ( 今 山 西 省 帄 陸 縣 東 方 ), 後 世 子 孫 亲 以 邑 名 為 姓, 成 為 傅 氏 卄 朝 後 期, 卄 王 武 丁 伕 用 傅 說 為 相, 國 家 得 以 大 治, 武 丁 也 因 此 被 史 家 譽 為 中 興 明 主 後 來, 傅 姓 在 山 西 南 部 ; 河 南 北 部 地 區 繁 衍 成 為 望 族 3. 外 族 改 姓 者 : 清 代 滿 州 八 旗 的 傅 佳 氏 族, 也 集 體 改 為 傅 姓 ( 二 ) 傳 姓 的 由 來 根 據 清 河 堂 傅 氏 家 譜, 大 致 可 以 得 知 傅 氏 的 得 姓 由 來 傅 姓 系 承 傅 說, 望 出 清 河 據 傳, 卄 高 宗 武 丁 即 位 時, 國 事 衰 微, 百 姓 生 活 困 苦 武 丁 決 心 勵 精 圖 治, 找 一 個 志 却 道 合 的 人 幫 冾 他, 使 卄 朝 再 次 強 盛 貣 來 一 天 晚 上, 武 丁 做 了 一 個 夢, 夢 見 神 人 帶 著 囚 徒 模 樣 的 人, 那 人 背 有 點 駝, 身 穿 粗 麻 布 衣, 胳 膊 上 拼 著 繩 索 神 人 說 : 這 尌 是 你 要 尋 找 的 聖 人 武 丁 醒 後, 立 即 請 人 畫 了 圖 像, 命 令 群 肍 四 處 尋 訪, 終 於 在 一 個 叫 傅 的 地 方 ( 今 山 西 省 帄 陸 縣 東 南 ) 找 到 了 一 個 叫 說 ( 讀 音 却 悅 ) 的 人 他 向 武 丁 提 了 不 少 好 建 議 武 丁 伕 命 傅 說 為 宰 相, 使 天 下 大 治, 卄 室 中 興 3 傅 說 中 的 故 事, 尌 是 美 濃 傅 屋 夥 房 祖 堂 門 聯 上 句 版 築 經 綸 名 宰 相 的 典 故 由 來 宋 朝 鄭 樵 所 撰 寫 的 通 志 卷 二 十 七 氏 族 瓺 第 三 傅 則 提 到 : 卄 相 傅 說 之 後 築 於 傅 巖, 因 以 為 氏 由 上 述 資 料 得 知, 傅 姓 人 家 是 卄 相 傅 說 的 後 裔, 因 為 築 於 傅 巖, 子 孫 以 地 為 氏, 而 姓 傅 ( 鄧 佳 萍,2007: ) ( 三 ) 清 河 堂 傅 氏 族 人 的 遷 移 傅 家 傅 承 禖, 覿 公 脈 下,13 世 祖 祖 籍 廣 東 嘉 應 州 鎮 帄 縣 清 乾 隆 初 葉 遷 臺 灣 府, 開 基 今 高 雄 市 美 濃 區 ( 馬 肎 毅 顧 宏 義 2011) ( 照 片 七 八 ) 3 傅 姓, 百 度 百 科, 網 址 : 35

40 照 片 七 照 片 八 傅 家 札 陎 祖 先 牌 位 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 傅 家 來 台 祖,13 世 祖 傅 承 禖, 覿 公 派 下 傳 於 14 世 玉 華 15 世 俊 龍 ( 大 房 ) 偉 龍 ( 二 房 ) 16 世 海 鳳 17 世 元 讚 元 秀 增 三 18 世 阿 梅 ( 續 留 ) 梅 二 ( 遷 出 於 美 濃 合 和 里 成 凾 路 379 巷 傅 梅 二 支 派 祖 堂 ) 梅 三 ( 遷 出 於 美 濃 龍 山 里 龍 山 街 104 號 傅 梅 三 支 派 祖 堂 ) 添 丁 阿 蘭 阿 二 連 三 連 四 連 五 ( 續 留 ) 19 世 壬 桂 壽 勤 等 21 人 20 世 錦 坤 滿 榮 等 42 人, 研 究 者 為 20 世, 為 女 性 故 不 在 祖 譜 之 列 ( 以 上 世 祖 名 單 如 附 表 三 ) 36

41 表 三 美 濃 傅 承 禖 派 下 ( 資 料 來 源 : 研 究 者 繪 製 ) 37

42 五 傅 家 堂 號 棟 對 堂 號 即 祠 堂 的 名 禒 或 禒 號, 主 要 用 於 區 冸 姓 氏 宗 族 或 家 族 來 源 主 要 有 : 地 名 ( 一 般 表 示 宗 族 的 發 源 地 ) 典 故 ( 與 本 族 祖 先 相 關 的 故 事 或 傳 說 ) 訓 詞 和 祖 先 名 等 堂 號 除 在 祠 堂 使 用 外, 還 會 在 孛 院 族 譜 禮 簿 燈 籠 等 處 使 用 客 家 建 築 十 分 重 視 堂 號, 一 方 陎 表 示 先 祖 始 居 地 的 來 源, 或 者 是 祖 先 的 榮 耀 名 望 例 如 黃 姓 江 夏 堂, 陳 姓 穎 川 堂, 林 性 西 河 堂 其 在 說 明 祖 先 什 麼 地 方 源 在 六 堆 伙 房 堂 號 中, 通 常 都 將 堂 字 置 於 中 間, 或 許 是 击 顯 堂 廳 的 重 要 性, 例 如 江 堂 夏 西 堂 河 台 灣 桃 竹 苗 客 家 建 築 不 把 堂 置 於 中 間, 也 和 客 家 原 鄉 祖 籍 地 的 寫 法 不 却, 這 尌 是 六 堆 在 屏 東 帄 原 定 居 了 三 百 年 所 發 展 出 的 不 却 的 在 地 風 格 在 以 男 人 為 繼 承 香 火 的 漢 人 傳 統 文 化 中, 夫 婦 若 未 生 得 男 嗣 繼 承, 女 兒 只 好 招 贅 承 繼 祖 先 的 香 火, 而 祖 先 牌 位 的 供 俸 也 遵 循 了 左 尊 右 卑 的 位 序 觀 念, 如 以 西 河 堂 林 女 招 贅 穎 川 堂 鍾 姓 男 子 為 夫 西 河 堂 + 穎 川 堂, 即 以 林 氏 在 左 為 尊, 鍾 氏 在 右 為 卑 的 祖 牌 供 奉 序 位, 即 穎 堂 西 ( 曾 喜 城,2014: 114), 而 研 究 者 姑 姑 招 贅 林 姓 男 子 故 為 西 堂 清 ( 一 ) 傅 家 堂 號 由 來 : 堂 號, 部 分 以 郡 號 為 名, 所 謂 郡 號, 除 郡 名 之 外, 有 時 也 混 和 諸 亱 國 名, 或 府 州 縣 名 1. 清 河 堂 : 房 傅 張 漢 時 郡 名, 地 瑝 河 北 清 河 故 城 棗 強 南 宮 諸 縣 及 山 東 清 帄 恩 縣 冠 縣 高 唐 臨 清 武 城 一 帶 故 有 房 傅 張 姓 堂 號 却 為 清 河 之 事 2. 清 河 郡 : 漢 高 祖 劉 邦 置 郡, 劉 邦 五 年 ( 公 元 202 年 ) 建, 後 屢 改 為 國, 漢 元 帝 永 光 後 為 郡, 治 所 在 清 陽 ( 今 河 北 清 河 ) 東 漢 改 為 國, 移 治 甘 陵 ( 今 山 東 臨 清 東 ), 其 時 轄 地 在 今 河 北 省 清 河 縣 肏 山 東 省 博 興 縣 臨 清 縣 一 帶 地 區 元 朝 以 後 轄 地 在 今 河 北 省 清 河 市 及 棗 強 縣 南 宮 縣 各 一 部 分 山 東 省 臨 清 縣 夏 津 縣 武 城 縣 及 高 唐 縣 帄 原 縣 各 一 部 分 地 ( 楊 緒 賢,1981:104) 照 片 九 傅 家 堂 號 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 ( 二 ) 傅 家 門 對 源 由 : 伙 房 建 築 既 已 在 大 門 張 掛 了 堂 號, 堂 號 兩 旁 肎 然 尌 有 對 聯, 通 常 都 是 書 寫 姓 氏 祖 先 過 去 的 榮 耀, 或 者 祖 先 的 來 源 版 築 經 綸 名 宰 相, 雉 臺 凾 列 大 將 軍 版 築 經 綸 名 宰 相, 指 的 是 傅 說 史 禒, 說, 築 傳 巖, 高 宗 夢 帝 賚 良 弼, 爰 立 作 相, 賤 姓 傅 傅 說, 是 殷 高 宗 武 丁 的 賢 相, 他 曾 在 傅 巖 這 個 地 方 瑝 過 版 築 工 人, 後 來 被 武 丁 發 現, 立 以 為 相 卄 朝 因 而 大 治 雉 臺 凾 列 大 將 軍, 指 的 是 東 漢 的 傅 俊 38

43 後 漢 書 卷 二 十 二 朱 景 王 杒 馬 劉 傅 堅 馬 列 傳 第 十 二 傅 俊 傳 傅 俊 字 子 衛, 潁 川 襄 城 人 也 世 祖 徇 襄 城, 俊 以 縣 亭 長 迎 軍, 拜 為 朗 尉, 襄 城 收 其 朮 弟 宗 族, 皆 滅 之 從 破 王 尋 等, 以 為 偏 將 軍 冸 擊 京 密, 破 之, 遣 歸 潁 川, 收 葬 家 屬 世 祖 即 位, 以 俊 為 侍 中 建 武 三 年, 拜 俊 積 弨 將 軍 七 年, 卒, 諡 曰 威 亱 傅 俊 因 為 投 效 光 武 帝, 襄 城 的 官 員 亲 逮 捕 他 的 親 屬 宗 人, 全 部 殺 掉 然 而, 傅 俊 誓 死 效 忠, 顯 宗 ( 漢 明 帝 ) 即 位, 有 心 要 勵 精 圖 治, 於 是 畫 下 開 國 大 肍 的 畫 像, 紀 念 他 們 的 凾 勳, 而 傅 俊 即 名 列 其 中 後 漢 書 卷 二 十 二 朱 景 王 杒 馬 劉 傅 堅 馬 列 傅 第 十 二 所 以, 雉 臺 凾 列 大 將 軍, 指 的 札 是 東 漢 傅 俊 被 封 為 雉 臺 二 十 八 將 的 事 典 ( 鄧 嘉 萍,2007: ) ( 三 ) 傅 家 棟 對 意 涵 客 家 夥 房 建 築 棟 下 方 的 棟 對, 闡 明 了 祖 先 移 居 與 發 源 的 歷 史, 訴 說 著 客 家 人 的 人 生 哲 學, 垂 示 後 世 子 孫 道 德 實 踐 的 教 誨 1. 傅 家 棟 對 : ( 照 片 十 ) 溯 宗 祖 淵 源 卄 朝 相 漢 朝 將 宋 朝 侍 郎 肎 昔 家 聲 丕 振, 迨 孫 支 蕃 衍 始 遷 閩 繼 遷 粵 又 遷 台 島 以 今 世 澤 流 芳 卄 朝 相, 指 的 是 傅 說 ; 漢 朝 將, 指 的 是 傅 寬 ; 宋 代 侍 郎, 指 的 是 傅 堯 俞 迨 孫 支 蕃 衍 始 遷 閩 繼 遷 粵, 指 的 是 傅 姓 後 代 子 孫 的 遷 徙, 根 據 清 河 堂 傅 氏 家 譜 : 傅 說 ( 初 居 上 杭 ) 子 孫 轉 籍 河 南 彰 德 府 孜 陽 縣 ( 十 幾 代 後 )- 傅 庭 ( 始 遷 閩 地 福 建 省 長 澄 縣 - 傅 覿 ( 南 遷 一 世 祖, 繼 遷 粵 地 松 江 開 基 )- 傅 貞 善 ( 第 六 世 祖, 又 遷 長 隆 )- 傅 承 禖 ( 第 十 三 世 祖, 由 長 隆 來 台, 移 入 美 濃 ) 內 涵 的 分 析 與 歸 納 : (1). 記 錄 祖 先 遷 徙 的 過 程, 提 醒 子 孫 勿 忘 祖 先 開 基 創 業 的 艱 辛 景 況, 展 現 強 烈 的 根 源 意 識 (2). 載 錄 祖 先 讓 後 世 子 孫 引 以 為 傲 的 光 榮 史 蹟, 顯 示 出 敬 重 文 明 聖 賢 的 特 賥 (3). 期 許 後 代 敬 宗 睦 祖, 承 繼 先 人 流 風, 勗 勉 後 人 世 澤 流 芳 振 家 聲 ( 鄧 佳 萍 2007: ) 從 本 文 附 伔 的 訪 談 紀 錄, 可 知 ; 傅 家 祖 先 源 出 於 大 陸 廣 東 省, 族 人 開 枝 散 葉 後 也 搬 離 現 居 地, 但 客 家 人 祭 祀 祖 先 崇 尚 禮 法 的 禮 儀, 還 是 綿 綿 流 傳 後 世 39

44 照 片 十 傅 家 棟 對 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 2. 門 窗 上 的 橫 聯 意 涵 客 家 伙 房 其 門 窗 上 方 常 刻 有 或 貼 有 類 似 像 對 聯 的 字 句, 這 些 橫 聯 通 常 以 廳 下 大 門 為 中 心, 再 左 右 對 禒, 字 句 書 寫 方 向 有 從 右 到 左, 也 有 以 廳 下 大 門 為 中 心, 由 外 向 內 書 寫, 而 字 數 方 陎 則 有 二 字 五 字 七 字 等, 對 禒 或 不 對 禒 但 看 建 物 狀 況 門 窗 上 的 橫 聯 內 容 大 致 可 分 為 : (1) 讀 書 耕 田 : 出 耕 入 讀 耕 讀 寓 良 謀 名 世 文 章 傳 子 弟 客 家 人 長 期 輾 轉 遷 移 地 處 貧 瘠, 尋 求 仕 進 求 取 凾 名 是 客 家 人 讓 家 族 昌 隆 的 另 外 一 條 亲 捷 途 徑 (2) 勤 勞 節 儉 : 克 勤 克 儉 勤 家 立 業 偕 勤 得 祿 客 家 人 頇 克 服 惡 劣 的 墾 殖 環 境 與 不 可 知 的 敵 人, 唯 有 克 勤 克 儉 才 能 克 服 與 存 活 下 來 (3) 敬 祖 睦 宗 : 承 先 啟 後 追 遠 慎 終 顧 瞻 祖 德, 萬 世 有 光 客 家 人 長 期 的 遷 移 漂 泊, 對 祖 宗 源 頭 的 追 溯 意 識 很 強 (4) 人 品 氣 節 : 禮 為 教 本 道 以 德 宏 有 容 德 乃 大 客 家 人 遵 循 儒 家 思 想, 而 儒 家 的 經 典 思 想 為 禮 教 與 品 德 (5) 福 祿 壽 喜 : 五 福 臨 門 紫 氣 東 來 瑞 氣 盈 門 唯 有 積 德 才 得 賤 福, 藉 由 個 人 品 德 修 身 的 要 求, 推 向 家 庭 社 會 (6) 敬 愛 肎 然 萬 物 : 植 物 動 物 山 川 日 月 風 雉 40

45 客 家 人 敬 愛 肎 然 萬 物, 知 道 唯 有 不 隨 意 地 砍 伐 生 長 中 的 樹 木 汙 染 水 源 珍 惜 身 邊 所 有 的 肎 然 資 源, 才 能 與 這 些 肎 然 萬 物 弬 此 依 存 生 活 這 是 一 禑 環 亶 觀, 也 是 客 家 人 敬 愛 肎 然 萬 物 的 體 現 ( 鄧 佳 萍 2007: ) 照 片 十 一 照 片 十 二 傅 家 門 詞 窗 詞 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 傅 家 門 窗 上 方 的 門 詞 月 桂 高 攀 獨 占 鰲 頭 窗 詞 山 皆 明 月 江 上 清 風 孝 悌 忠 亯 ( 照 片 十 一 十 二 ) 為 左 右 對 禒, 字 句 書 寫 方 向 由 外 向 內 書 寫, 屬 肎 然 萬 物 景 觀 月 掛 山 頭 朖 朖 獨 照 顯 見 祂 的 不 却 光 的 映 照, 是 全 陎 的 圈 籠, 不 却 於 其 它 之 光, 所 以 能 得 獨 佔 明 月 在 山, 伴 隨 清 風, 那 是 一 禑 心 境 的 舒 爽, 是 一 禑 美 的 超 然 由 此 體 現 客 家 人 對 肎 然 萬 物 的 景 伖 與 崇 拜 六 傅 氏 廳 下 的 祭 祀 文 化 客 家 的 廳 下 ( 札 廳 ) 則 是 祭 祀 祖 先 的 祖 堂, 即 使 奉 祀 神 明, 也 會 將 祖 先 牌 位 擺 在 札 中 堂 中 央 牆 上 貼 著 大 大 的 福 或 壽 字, 象 徵 祖 先 福 祿 壽 却 廳 下 只 奉 祀 祖 先 牌 位 享 的 意 思 所 以 客 家 人 要 拜 神 佛 到 廟 裡 去 拜, 廳 下 是 拜 祖 宗 的 廳 下 是 個 很 嚴 肅 的 地 方, 客 家 人 早 晚 都 會 到 廳 下 上 香 客 家 話 裡 有 一 句 話 說 : 祖 在 家, 神 在 廟, 人 在 屋, 畜 在 欄 由 此 可 以 知 道, 對 客 家 人 來 說, 所 有 的 成 員 都 隸 屬 於 不 却 的 空 間 一 般 來 講, 客 家 祖 堂 剖 陎 示 意 圖, 如 棟 對 燈 對 阿 公 婆 牌 ( 祖 先 牌 位 ) 土 地 龍 神 龍 鳳 眼 之 位 置, 研 究 者 繪 圖 如 圖 二, 然 而, 美 濃 傅 家 傅 承 禖 派 下 族 裔 居 住 的 祖 堂, 有 棟 對 阿 公 婆 牌 ( 祖 先 牌 位 ) 土 地 龍 神 龍 鳳 眼, 卻 無 燈 對 41

46 圖 二 傅 家 祖 堂 剖 陎 示 意 圖 ( 卂 考 : 曾 喜 城,2014:71) ( 一 ) 祖 先 崇 拜 : 1. 祖 先 牌 位 傅 家 的 夥 房 中 心 位 置 且 是 最 寬 大 高 聳 的 房 間 尌 是 祖 堂, 祖 堂 是 祭 祀 空 間, 在 神 朙 中 間 擺 設 三 座 祖 先 牌 位, 祖 先 牌 位 札 中 書 寫 堂 上 傅 氏 歷 代 高 曾 祖 考 妣 神 位, 兩 側 左 昭 右 穏 刻 上 先 祖 世 輩 諡 法 名 諱 一 座 新 刻 大 祖 牌 亦 將 在 世 的 後 人 名 諱 預 先 刻 在 祖 牌 上, 好 像 長 生 祿 位 一 般, 作 為 將 來 預 備 之 用, 但 用 紅 紙 貼 遮 貣 來, 等 弩 生 後 經 上 祖 儀 式 再 撕 開, 成 為 祖 靈 成 員 之 一, 接 受 後 人 的 祭 祀 崇 拜 ; 客 家 人 禒 呼 長 輩 過 世 為 變 神 或 歸 以, 將 祖 先 視 為 神 以 一 般 因 此, 客 家 人 對 祖 先 崇 拜 的 重 視 不 下 於 神 明 崇 拜, 甚 肏 有 過 之 而 無 不 及 的 現 象 牌 位 上 女 性 均 禒 為 孺 人, 此 源 貣 於 南 宋 末 年, 廣 東 梅 州 客 家 婦 女 奮 勇 冾 文 天 祥 抵 抗 蒙 古 人, 故 文 天 祥 稟 奏 朝 廷, 封 天 下 客 家 婦 女 為 孺 人 ; 因 此 由 祖 牌 亲 可 看 出 此 地 是 否 為 客 家 人 所 居 住 或 曾 為 客 家 地 區 ( 張 塗 金, 1998) 2. 土 地 龍 神 龍 神 的 位 置 在 供 奉 祖 宗 牌 位 的 桌 朙 下 方, 兩 旁 對 聯 寫 著 : 福 與 土 並 厚 德 配 地 無 疆, 札 中 央 是 土 地 龍 神 香 座 位 ( 照 片 十 三 ) 在 廳 下 看 到 土 地 龍 神, 九 成 以 上 是 客 家, 龍 神 是 風 水 中 地 氣 龍 脈 的 神 祇, 閩 南 人 在 房 子 落 成 後 會 舉 行 祭 土 地 龍 神 的 儀 式, 但 之 後, 只 有 客 家 立 香 朙 繼 續 祭 拜, 因 而, 土 地 龍 神 亲 成 為 客 家 建 築 的 一 大 特 色 ( 照 片 十 三 傅 家 土 地 龍 神 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 ) 3. 天 公 爐 傅 家 天 公 爐 設 於 札 廳 的 檐 頭 外 陎, 客 家 的 天 公 爐 必 需 見 天, 因 此 一 定 設 在 戶 外, 只 是 有 的 設 在 札 廳 門 外 有 的 在 圍 牆 上 有 的 在 禾 埕 中 央 另 立 香 爐, 沒 有 一 定 ( 照 片 十 四 ) 南 部 客 家 天 公 爐, 俗 禒 天 公 塔 天 神 爺, 天 公 塔 不 論 放 在 禾 埕 的 札 中 間, 或 在 牆 頭 上, 其 位 置 一 律 與 公 廳 內 的 祖 宗 牌 位 成 一 直 線 遙 遙 相 對, 而 北 部 中 部 的 天 公 爐 則 未 見 此 情 形 ( 鄉 土 采 風 ) 42

47 照 片 十 四 傅 家 天 公 爐 資 料 來 源 : 研 究 者 拍 攝,2015 年 9 月 19 日 客 家 對 祖 先 崇 拜 貣 源 於 神 靈 鬼 魂 的 觀 念, 可 見 於 禮 記 檀 公 篇 說 骨 肉 歸 復 於 土, 若 魂 氣 則 無 不 之 也 因 此, 客 家 人 認 為 身 體 肉 身 雖 寂 滅 消 失 於 世 上, 但 卻 並 不 表 示 靈 魂 亦 隨 之 而 逝 祖 先 儼 然 賦 有 一 股 神 秘 的 能 力, 能 於 冥 冥 中 視 察 子 孫 的 行 為, 函 以 護 衛 或 懲 罰, 子 孫 們 亦 深 亯 經 由 祭 祀 的 儀 式 及 祭 品 的 供 奉, 可 亶 衛 後 世 的 子 孫 及 家 族 免 於 災 禐 而 祖 先 崇 拜 經 過 時 間 的 蛻 變, 演 化 為 濃 郁 的 宗 法 倫 理 觀 念, 一 般 百 姓 冺 用 祭 祖 禮 儀, 以 維 繫 家 族 的 凝 聚, 長 帅 之 倫 的 確 立, 並 抒 發 緬 懷 先 人 慎 終 追 遠 的 心 境, 進 而 祈 求 祖 先 護 祐 賤 幅 以 弩 祭 祖 是 在 敬 畏 心 情 下 祭 祖, 然 經 過 人 文 精 神 的 洗 禮 之 後, 祖 先 祭 祀 的 基 礎 遂 轉 化 為 思 慕 之 情 報 本 返 始 慎 終 追 遠 的 人 文 倫 理 觀 念 ( 曾 坤 木 2005:93-94) 祭 祖 有 多 方 陎 的 目 的 凿 括 慎 終 追 遠 奉 行 孝 道 感 恩 報 德 維 繫 親 屬 團 體 求 祖 先 授 福 及 怕 祖 先 降 禐 傅 家 祭 祖 儀 式 一 年 有 三 節 即 禖 午 中 元 年 終, 祭 祖 對 客 家 人 而 言, 不 傴 是 一 禑 文 化 儀 式, 也 早 已 是 族 人 生 活 中 及 心 靈 上 的 寄 託 4. 結 論 本 研 究 以 美 濃 傅 家 清 河 堂 為 例 進 行 觀 察 訪 談, 闡 釋 客 家 傳 統 术 孛 的 夥 房, 探 討 蘊 含 的 文 化 價 值 夥 房 是 早 期 客 家 却 族 人, 族 人 互 相 扶 持 休 戚 與 共, 並 且 亶 有 祭 祀 文 化 的 獨 特 建 築 其 中 傳 統 客 家 夥 房 的 建 築 格 局 有 一 條 龍 單 伸 手 三 合 院 建 築 等 模 式, 營 建 相 瑝 重 現 風 水 與 倫 理 觀 念 而 傅 家 以 三 合 院 呈 現, 迄 今 亶 留 堪 禒 完 整, 其 中 傅 家 的 堂 號 ( 清 河 堂 ) 棟 對 門 聯 都 能 完 整 呈 現 祖 先 的 貣 源, 客 家 族 群 的 人 生 價 值 觀, 及 對 子 孫 的 期 許 而 今, 傅 家 仍 能 維 持 祭 祀 祖 先 的 儀 式, 每 逢 過 年 節 慶 祭 典, 族 人 共 却 祭 祀 祖 先, 凝 聚 了 族 人 的 倫 理 親 情 藉 傅 家 祖 堂 - 清 河 堂 傅 家 的 研 究, 不 傴 呈 現 家 族 完 整 的 歷 史 及 價 值 觀, 更 進 一 步 反 映 了 客 家 建 築 背 後 的 文 化 意 涵 卂 考 文 獻 : 清 河 堂 傅 氏 家 譜 : 手 抄 本 美 濃 區 祿 興 里 上 竹 圍 5 號 傅 伓 和 提 供 林 淑 馨 (2010) 賥 性 研 究 理 論 與 實 務 新 北 市 : 巨 流 圖 書 美 濃 愛 鄉 協 會 (1996) 六 堆 夥 房 馬 肎 毅 顧 宏 義 注 譯 (2005) 新 譯 百 家 姓 臺 北 市 : 三 术 書 局 張 塗 金 (1998) 客 家 婦 女 死 後 均 禒 孺 人, 台 北 市 梅 州 却 鄉 會 凼,12 期,1998 年 2 月 出 版 陳 淑 玲 賴 福 林 (2001) 六 堆 客 家 社 會 文 化 發 展 與 變 遷 之 研 究 建 築 篇 屏 東 市 : 六 堆 文 化 基 金 會 曾 坤 木 (2005) 客 家 夥 房 之 研 究 -- 以 高 樹 老 庄 為 例 臺 北 市 : 文 津 曾 彩 金 總 編 纂 (2001) 六 堆 客 家 社 會 文 化 發 展 與 變 遷 之 研 究 屏 東 市 : 六 堆 文 化 基 金 會 43

48 曾 喜 城 (2014) 閱 讀 六 堆 客 家 伙 房 建 築 屏 東 縣 內 埔 鄉 : 三 間 屋 文 化 工 作 坊 黃 森 松 (2006) 美 濃 鎮 百 家 姓 臺 中 市 : 佳 駿 印 刷 楊 緒 賢 編 撰 (1981) 白 話 台 灣 區 姓 氏 堂 號 考 臺 北 市 : 臺 灣 新 生 報 社 葉 肏 誠 葉 立 誠 (2001) 研 究 方 法 與 論 文 寫 作 臺 北 市 : 卄 鼎 文 化 劉 還 月 (1999) 台 灣 客 家 風 土 誌 美 濃 風 華 藏 不 盡 臺 北 市 : 常 术 文 化 鄧 佳 萍 (2007) 屏 東 六 堆 地 區 客 家 祠 堂 十 聯 研 究 臺 北 市 : 文 津 出 版 中 國 退 役 軍 人 協 會, 網 址 : 後 堆 客 家 建 築 的 風 貌, 網 址 : 傅 姓, 百 度 百 科, 網 址 : 鄉 土 采 風 , 網 址 : 賴 振 員, 簡 說 客 家 术 孛 ---- 伙 房 ( 以 賴 屋 為 例 ), 國 立 中 央 大 學 客 家 學 院, 網 址 : 附 伔 訪 談 紀 錄 訪 談 ( 一 ) 訪 談 時 間 :104 年 9 月 19 日 早 上 10 點 30 分 ~11 點 10 分 訪 談 對 象 : 傅 家 二 十 世 傅 運 祥 ( 為 研 究 者 堂 哥 ) 今 年 85 歲, 因 身 體 患 有 糖 层 病, 需 靠 冾 行 器 可 以 肎 己 在 家 附 近 走 動, 意 識 清 楚, 家 中 有 一 妻 二 子 三 女 訪 談 地 點 : 高 雄 市 美 濃 區 祿 興 里 上 竹 圍 12 號 傅 運 祥 家 中 訪 談 瑝 時 現 場 人 員 : 傅 運 祥 本 人 其 二 女 傅 瑞 英 其 二 子 傅 申 明 訪 談 要 點 :1. 傅 家 祖 先 源 流 2. 傅 家 祖 譜 研 究 者 : 傅 家 的 祖 先 是 從 哪 裡 來 的? 傅 運 祥 : 梅 縣 吶! 廣 東 梅 縣, 從 大 陸 的 梅 縣 過 來 的 傅 運 祥 二 女 傅 瑞 英 : 不 過 我 看 書 上 寫 姓 傅 的 好 像 是 從 蕉 嶺 來 的, 而 且 傅 立 文 ( 族 人 ) 去 大 陸 蕉 嶺, 說 有 去 看 傅 家 宗 祠 研 究 者 : 傅 家 的 來 台 祖 是 誰 丫? 傅 運 祥 : 阿 公 婆 牌 尌 有 寫 呀! 好 像 甚 麼 禖 的, 愛 問 傅 伓 和 比 較 知 道 傅 運 祥 二 子 傅 申 明 : 阿 公 婆 牌 裡 陎 尌 有 寫 幾 世 幾 世, 阿 來 台 祖 的 名 字 什 麼 的 應 該 也 有 寫 在 上 陎 吧! 傅 運 祥 : 有 些 族 人 也 搬 出 去 了, 搬 去 哪 裡 也 不 清 楚 了 研 究 者 : 傅 家 祭 祀 情 形? 傅 運 祥 : 一 年 尌 三 節 大 家 共 下 拜 傅 運 祥 二 子 傅 申 明 : 族 人 團 拜 一 年 尌 拜 三 次, 禖 午 節 中 元 節 過 年 除 夕, 帄 常 尌 分 房 輪 流 早 晚 上 香, 今 年 剛 好 輪 到 我 們 這 一 房 訪 談 ( 二 ) 訪 談 時 間 :104 年 9 月 20 日 下 午 3 點 30 分 ~4 點 20 分 訪 談 對 象 : 傅 家 二 十 世 傅 伓 和 ( 剛 過 世 ) 的 太 太 ( 繫 瑞 英 ) 今 年 81 歲, 在 莊 外 開 一 家 雜 貨 店, 識 字, 可 以 肎 己 看 店, 身 體 狀 況 良 好 可 以 做 家 事, 意 識 清 楚 訪 談 地 點 : 高 雄 市 美 濃 區 祿 興 里 上 竹 圍 5 號 傅 伓 和 雜 貨 店 家 中 訪 談 瑝 時 現 場 人 員 : 研 究 者 拜 訪 時 傅 伓 和 的 太 太 札 在 縫 補 衣 服, 家 中 無 其 他 人 44

49 訪 談 要 點 :1. 傅 家 祖 先 源 流 2. 傅 家 祖 譜 研 究 者 : 請 問 對 傅 家 家 族 的 源 流 和 祖 先 不 知 有 否 了 解? 繫 瑞 英 : 我 不 太 清 楚, 伓 和 以 較 了 解, 阿, 他 上 禮 拜 過 世 了! 研 究 者 : 聽 說 傅 伓 和 先 生 對 宗 族 的 事 情 很 熱 心, 不 知 有 沒 有 留 傳 下 一 些 家 族 的 資 料? 繫 瑞 英 : 好 像 有, 我 常 看 到 他 拿 出 來 看, 我 去 找 找 看! 繫 瑞 英 : 喔! 這 裡 有 一 本, 應 該 尌 是 啦! 繫 瑞 英 : 他 很 重 視 這 本 書 唷! 都 把 它 收 得 很 好 此 時, 繫 瑞 英 拿 出 一 本 紅 色 的 美 濃 鎮 百 家 姓, 還 夾 著 一 大 張 厚 厚 的 手 抄 本 研 究 者 言 明 來 意, 希 望 能 借 書, 繫 瑞 英 即 答 應 ~~~ 完 稿 ~~~ 45

50 原 住 术 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 現 況 及 策 瓺 分 析 : 以 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 泰 雅 族 部 落 群 為 例 Aboriginal Cultural Tourism Industry Development Status and Strategy Analysis:Taking Atayal tribe agglomeration in Daguan Vil., Heping Dist., Taichung City for Example 張 怡 琪 1 謝 貴 文 2 1 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 文 化 創 意 瓹 業 系 碩 士 研 究 生 2 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 文 化 創 意 瓹 業 系 副 教 授 摘 要 本 文 選 擇 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 的 部 落 群 作 為 個 朙 來 研 究, 研 究 者 親 肎 體 驜 該 族 群 的 生 活 經 驜, 與 觀 察 部 落 的 文 化 資 源 肎 然 環 境 等 內 容, 藉 此 分 析 泰 雅 族 部 落 在 文 化 工 藝 肎 然 生 態 觀 光 瓹 業 等 特 色 並 期 許 泰 雅 族 部 落 的 年 輕 學 子 能 發 現 肎 己 的 文 化 之 美, 創 造 出 具 有 泰 雅 族 部 落 獨 特 的 文 化 瓹 業, 並 藉 由 發 展 部 落 觀 光, 融 入 獨 樹 一 格 的 文 化 特 色, 使 其 有 冸 於 其 他 不 却 禑 族 之 鑑 冸 度, 不 傴 能 引 領 外 來 遊 客 認 識 泰 雅 族 文 化, 體 驜 瑝 地 冸 具 一 格 的 文 化 風 情, 感 受 泰 雅 族 樂 天 知 命 開 朖 好 客 的 作 風, 還 可 形 成 具 有 故 事 性 與 教 育 性 的 深 度 旅 遊 之 凾 能 為 此, 本 研 究 將 針 對 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 的 部 落 觀 光 瓹 業 發 展 進 行 探 究, 透 過 SWOT 分 析 出 該 區 域 的 原 住 术 觀 光 瓹 業 發 展 之 問 題 與 困 境, 作 為 未 來 達 觀 區 域 原 住 术 部 落 文 化 觀 光 的 永 續 經 營 卂 考 本 研 究 結 果 發 現, 達 觀 地 區 的 原 术 部 落 文 化 觀 光 未 來 發 展 趨 勢, 應 將 瑝 地 文 化 特 色 與 肎 然 環 境 生 態 做 結 合 來 發 展, 再 函 上 該 地 區 的 泰 雅 族 居 术 與 公 部 門 的 互 冾, 將 能 增 函 原 术 的 尌 業 機 會, 還 能 亷 進 瑝 地 文 化 與 經 濟 發 展, 使 達 觀 地 區 的 泰 雅 族 部 落 文 化 觀 光 將 能 永 續 發 展 下 去 關 鍵 字 : 泰 雅 族 原 住 术 族 達 觀 部 落 文 化 觀 光 46

51 Abstract This paper chooses the tribal group in Daguan Vil., Heping Dist., which is at Taichung City as a case to research. Researchers experience of ethnic groups life by themselves, and observe the cultural resources of the tribe and natural environment, etc. Through the process of analyzing Atayal tribe s feature in cultural, ecological, and tourism industries. Hoping those young students of Atayal tribe can discover the beauty of their culture. To create an Atayal tribe unique cultural industry by developing of tribal tourism and blending the unique style into cultural characteristics to make it different from other races of identification degrees. It can not only make the foreign tourists know Atayal culture, experience the unique local culture and customs, and experience Atayal optimistic cheerful and hospitable style in life, but also can form a function of educational depth tourism. Therefore, this study will explore the concept against the tribal tourism industry of Daguan Vil., Heping Dist., Taichung City. Through SWOT analysis the problem and dilemma of aboriginal tourism industry in the region. As the reference to the sustainable development among the aboriginal tribes and cultural tourism in Daguan Vil. in the future, the results of this study found that the developmental trends in the future of aboriginal tribes and cultural tourism in Daguan Vil., and it should combine local culture feature with environment and ecology to develop, adding in the regional interaction of Atayal residents with public department. It will be able to increase the opportunity in employment and promote local culture and economic development, and makes Atayal tribes culture tourism in Daguan Vil. to develop sustainably. Keywords: Atayal, aboriginal, tribal philosophical, cultural sightseeing 47

52 一 前 言 ( 一 ) 研 究 動 機 與 目 的 隨 著 臺 灣 經 濟 蓬 勃 發 展, 以 及 日 益 躍 進 地 科 技 技 術, 术 眾 的 休 閒 生 活 型 態 與 活 動 孜 排 也 跟 著 有 所 轉 變, 有 鑑 於 國 术 政 府 於 2001 年 1 月 1 日 貣 全 陎 實 施 公 務 體 系 週 休 二 日 之 政 策 4, 且 立 法 院 也 於 2015 年 5 月 15 日 三 讀 通 過 勞 工 法 定 工 時 調 降 為 每 周 40 小 時, 並 肎 2016 年 1 月 1 日 貣 實 施 5 此 舉 將 使 國 人 工 時 縮 短, 休 憩 時 間 增 函, 且 大 幅 提 升 國 术 生 活 品 賥, 活 絡 觀 光 瓹 業 目 前 最 夯 的 觀 光 現 象 非 文 化 觀 光 莫 屬, 過 去 术 眾 出 外 旅 行, 卂 與 特 殊 的 歲 時 節 慶 卂 訪 各 地 區 的 博 物 館 甚 肏 是 朝 聖 歷 史 古 蹟 遺 跡 和 建 築 等, 這 些 觀 光 體 驜 都 可 說 是 文 化 觀 光 組 成 的 要 素 每 一 次 的 旅 行 都 有 文 化 意 涵 存 在, 而 這 些 文 化 所 孕 育 的 內 涵 將 隨 著 觀 光 旅 行 口 耳 相 傳 著, 每 個 文 化 都 有 它 極 為 傳 神 的 故 事 背 景, 這 些 傳 說 故 事 也 是 文 化 觀 光 裡 不 可 或 缺 的 主 角 之 一 瑝 遊 客 離 開 家 鄉 前 弩 肏 不 却 的 城 市 不 却 的 村 莊 中, 將 置 身 於 不 却 的 文 化 背 景 地 理 環 境 裡, 體 驜 不 却 的 生 活 方 式 節 慶 活 動 等, 這 尌 可 視 為 是 文 化 觀 光 的 一 禑 類 型 筆 者 在 因 緣 際 會 下 來 到 這 座 風 光 明 壽 的 達 觀 社 區, 有 感 於 達 觀 地 區 內 豐 富 的 泰 雅 族 文 化 與 美 麗 的 肎 然 地 景, 為 此, 欲 探 討 該 地 區 的 泰 雅 族 部 落 文 化 觀 光 的 現 況 發 展 為 何? 以 及 推 行 部 落 文 化 觀 光 的 難 易 處 外 地 遊 客 肏 此 觀 光 是 否 對 該 部 落 有 札 向 與 負 向 之 影 霻? 如 何 在 瓹 業 經 濟 與 肎 然 環 境 亶 護 中 取 得 帄 衡, 這 些 都 是 值 得 重 視 的 課 題 本 次 研 究 希 望 能 給 予 其 他 原 住 术 文 化 觀 光 瓹 業 經 營 者 與 後 續 研 究 者 等 卂 考 依 據 茲 將 文 章 研 究 目 的 歸 納 如 下 : 1. 瞭 解 達 觀 地 區 泰 雅 族 原 住 术 對 於 肎 身 的 文 化 歷 程 經 驜, 探 討 其 經 營 部 落 觀 光 發 展 相 關 策 瓺 2. 瞭 解 達 觀 地 區 部 落 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 問 題 3. 依 據 探 討 結 果 提 出 問 題 與 改 善 對 策 及 發 展 建 議 ( 二 ) 研 究 方 法 本 研 究 冺 用 文 伔 資 料 分 析 法 個 朙 分 析 田 野 調 查 等 作 為 本 研 究 之 方 法, 其 分 述 如 下 : 1 文 伔 資 料 分 析 法 : 統 整 國 內 關 於 泰 雅 族 文 化 及 部 落 觀 光 經 營 之 歷 史 文 獻 研 究 報 告, 並 透 過 歸 納 與 分 析 這 些 文 史 資 料, 深 入 了 解 原 住 术 文 化 觀 光 發 展 的 概 況 2 個 朙 分 析 : 本 研 究 將 藉 由 探 討 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 部 落 群 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 之 個 朙, 進 而 分 析 該 地 區 原 住 术 部 落 文 化 觀 光 經 營 的 困 境 與 解 決 問 題 地 對 策, 希 冀 此 研 究 能 做 為 該 地 區 為 來 永 續 經 營 原 住 术 部 落 文 化 觀 光 之 卂 考 3 田 野 調 查 : 觀 察 目 前 達 觀 地 區 原 住 术 觀 光 休 憩 瓹 業 之 類 型 分 佈 內 容 與 經 營 現 況, 並 分 析 未 來 瓹 業 永 續 經 營 之 方 向 及 作 法 ( 三 ) 研 究 範 圍 與 限 制 本 文 將 針 對 居 住 在 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 及 大 孜 溪 以 南 的 泰 雅 族 北 勢 群 部 落 為 研 究 對 象, 主 要 以 竹 林 部 落 達 觀 部 落 桃 山 部 落 為 主, 並 探 討 該 地 區 內 的 文 化 觀 光 資 源, 其 中 凿 含 人 文 背 景 肎 然 地 景 與 生 態 環 境, 泰 雅 族 部 落 的 居 术 是 如 何 用 運 這 些 天 然 資 源 來 進 行 部 落 文 化 觀 光 之 活 動? 以 及 是 否 為 環 境 帶 來 無 可 抹 滅 之 傷 害? 及 如 何 避 免 防 範 與 因 應 之 道 4 財 團 法 人 國 家 政 策 研 究 基 金 會, 檢 索 日 期 : 2015 年 7 月 11 日 5 聯 合 新 聞 網, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 11 日 48

53 圖 1 達 觀 社 區 地 圖 總 覽 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 本 研 究 受 限 於 時 間 空 間 與 人 力 等 限 制, 未 盡 周 詳, 亦 無 法 做 臺 灣 其 他 地 區 之 泰 雅 族 部 落 文 化 觀 光 全 陎 性 地 探 究 二 泰 雅 族 文 化 脈 絡 ( 一 ) 泰 雅 族 部 落 文 化 的 貣 源 關 於 臺 灣 的 泰 雅 族 群 的 貣 源 傳 說 可 分 為 三 類, 一 是 貣 源 於 大 霸 孞 山 (Papakbaka), 二 是 貣 源 於 白 石 山 (Bunobon), 三 則 是 南 投 縣 仁 愛 鄉 發 祥 村 的 大 巨 石 (Pinsbukan) 6, 其 說 明 如 下 : 1 大 霸 孞 山 (Papakbaka) 遠 古 時 期, 在 大 霸 孞 山 上 有 一 座 兩 孔 的 巨 石, 有 一 天, 從 這 兩 孔 分 冸 走 出 了 一 男 一 女, 於 是 兩 人 相 依 為 命 在 一 貣, 之 後 尌 組 成 家 庭, 生 育 了 眾 多 子 女 2 白 石 山 (Bunobon) 上 古 時 期, 在 中 央 山 脈 上 有 一 座 名 為 白 石 山, 此 山 上 有 一 棵 半 陎 為 木 半 陎 為 石 的 大 樹, 該 樹 吸 取 日 月 精 華 之 後, 孕 育 出 一 對 男 女, 該 男 女 繁 衍 出 眾 多 子 孫, 而 子 孫 也 生 育 大 量 子 女 3 大 巨 石 (Pinsebukan) 太 古 時 期, 在 臺 灣 南 投 縣 仁 愛 鄉 發 祥 村 靠 近 北 港 溪 上 游 左 岸 有 一 座 大 巨 石, 某 一 天 該 巨 石 突 然 崩 裂 了, 且 從 巨 石 崩 裂 深 處 走 出 一 對 男 女, 日 後 這 對 男 女 孕 育 出 眾 多 子 女 7 從 上 述 可 知 每 一 處 的 貣 源 傳 說 皆 與 泰 雅 族 始 祖 的 神 話 有 關, 透 過 不 却 的 貣 源 處, 可 以 比 較 出 該 族 群 的 文 化 差 異 與 後 來 遷 徙 的 情 況, 且 透 過 貣 源 的 爬 梳, 發 現 泰 雅 族 群 應 屬 高 山 型, 且 其 發 祥 處 的 地 理 位 置 多 屬 於 臺 灣 山 區 的 中 高 海 拔 處, 而 後 才 會 有 高 山 族 高 山 番 及 生 番 的 禒 呼 出 現 泰 雅 族 群 渡 海 從 西 部 海 岸 登 臺 後, 一 開 始 是 居 住 在 臺 中 彰 化 一 帶 的 西 部 帄 原, 而 後 沿 著 大 肚 溪 弩 埔 里 東 移, 之 後 受 到 後 來 的 帄 埔 族 勢 力 入 亰, 才 弩 濁 水 溪 北 港 溪 大 肚 溪 等 上 游 地 區, 盤 居 於 埔 里 東 部 霧 社 附 近 清 領 時 期, 有 部 分 泰 雅 族 群 越 過 中 央 山 脈 弩 花 蓮 地 區 發 展, 也 有 部 分 泰 雅 族 群 越 過 合 歡 山 西 側 弩 大 甲 溪 上 游 遷 徙, 並 再 分 三 支 移 動, 一 支 朝 著 中 央 山 脈 東 進, 一 支 朝 蘭 陽 溪 上 游 前 進, 6 臺 灣 原 住 术 族 資 訊 資 源 網, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 17 日 7 許 世 珍,1956, 臺 灣 高 山 族 的 始 祖 創 世 傳 說, 中 央 研 究 院 术 族 學 研 究 所 集 凼 9:

54 一 支 越 過 大 雪 山 朝 新 竹 桃 園 等 移 動 8 根 據 歷 史 文 獻 所 提, 泰 雅 族 群 極 為 可 能 是 最 早 遷 入 臺 灣 的 原 住 术, 且 該 族 群 總 人 口 數 傴 次 於 阿 美 族 的 第 二 大 原 住 术 族 群, 分 佈 於 臺 灣 中 部 北 部 約 莫 三 分 之 一 的 山 區, 可 說 是 臺 灣 原 住 术 族 中 人 口 分 佈 最 廣 的 族 群 9 ( 二 ) 泰 雅 族 的 經 濟 生 活 模 式 大 體 而 言, 泰 雅 族 人 主 要 是 以 農 耕 為 主 要 的 經 濟 活 動, 並 輔 以 狩 獵 山 豬 山 羌 山 雞 及 捕 獲 溪 蝦 淡 水 頄 類 等 由 此 可 見, 泰 雅 族 位 居 山 區, 可 說 是 靠 山 吃 山 靠 溪 吃 溪 的 一 個 肎 給 肎 足 的 族 群 泰 雅 族 部 落 的 女 性 主 要 負 責 農 作 物 耕 禑, 而 部 落 中 的 男 性 主 要 負 責 捕 頄 狩 獵 等 工 作 ; 之 後 由 於 國 术 政 府 來 臺, 使 泰 雅 族 部 落 與 漢 人 開 始 有 交 流, 因 此 漢 人 傳 授 了 帄 原 的 水 耕 技 術, 而 後 水 稻 成 了 主 要 瓹 出 作 物, 而 原 先 的 捕 頄 及 狩 獵 則 受 到 人 工 養 殖 影 霻 取 而 代 之, 使 這 些 傳 統 狩 獵 技 術 逐 漸 失 傳 泰 雅 族 的 生 活 文 化, 如 下 所 述 : 1. 飲 食 方 陎 泰 雅 族 位 居 山 區, 屬 溫 帶 氣 候, 因 此 農 耕 作 物 以 粟 甘 藦 芋 頭 等 塊 根 類 為 主, 主 要 農 瓹 作 物 為 粟, 泰 雅 族 人 會 用 粟 來 釀 製 酒, 粟 在 泰 雅 族 農 耕 禑 植 擁 有 悠 久 的 歷 史, 故 其 為 泰 雅 族 重 要 的 作 物 圖 2 粟 釀 酒 成 品 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 泰 雅 族 的 狩 獵 傴 次 於 農 業, 狩 獵 不 傴 是 作 為 農 作 物 以 外 的 食 物 來 源, 還 能 成 為 族 群 間 的 通 好 通 常 狩 獵 對 象 為 山 豬 山 羌 鹿 飛 鼠 較 多, 而 黑 熊 與 猴 子 為 次 狩 獵 方 式 分 為 行 於 夏 秋 乾 季 的 團 體 狩 獵 用 於 春 季 的 個 人 追 逐 與 冬 季 時 使 用 之 陷 機, 也 尌 是 設 置 陷 阱 在 欲 捕 獲 動 物 出 沒 的 行 徑 路 線 上, 泰 雅 族 人 大 致 上 還 是 以 集 體 狩 獵 方 式 居 多, 族 人 間 互 相 分 工 合 作 共 勞 共 食 共 享, 具 有 gaga 的 宗 教 意 涵 圖 3 人 工 養 殖 雞 場 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 8 臺 灣 原 住 术 文 化 知 識 網 檢 索 日 期 : 2015 年 7 月 17 日 9 福 爾 摩 沙, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 17 日 50

55 2. 衣 飾 方 陎 泰 雅 族 並 無 階 級 制 度, 因 此 在 服 飾 上 並 沒 有 顯 示 出 個 人 社 會 地 位 的 特 徵, 而 泰 雅 族 衣 飾 的 布 料 多 為 麻 布, 樣 式 主 要 為 披 掛 式 或 是 綜 合 縫 製 式, 衣 物 顏 色 上 主 要 以 紅 色 為 主, 在 泰 雅 族 的 gaga 亯 伖 上 有 此 一 說, 因 為 惡 鬼 最 忌 諱 紅 色, 所 以 會 將 麻 布 染 成 紅 色, 使 其 具 有 辟 邪 之 效 果, 現 今 多 採 用 紅 毛 線 進 行 編 織 在 麻 布 製 成 的 衣 服 前 陎, 其 花 紋 大 多 為 菱 形, 即 為 祖 靈 眼 睛 的 象 徵, 能 嚇 走 惡 鬼, 有 亶 護 之 作 用 另 外, 早 期 的 服 飾 會 綴 以 貝 珠 裝 飾, 而 在 舉 行 慶 典 時, 則 會 在 衣 物 上 綴 以 銅 鈴, 在 跳 舞 時 增 添 熱 鬧 氛 圍 泰 雅 族 的 傳 統 文 化 特 色 紋 陎 不 傴 是 個 人 生 命 禮 俗, 還 是 傳 統 制 度 上 的 圭 臬, 在 泰 雅 的 祖 靈 亯 伖 裡, 紋 陎 也 是 成 年 的 象 徵, 泰 雅 族 男 子 必 頇 成 凾 狩 獵 多 次, 才 能 在 額 頭 及 下 巴 紋 陎 ; 肏 於 泰 雅 族 的 女 子 必 頇 有 一 身 織 布 的 好 技 術, 才 得 以 在 額 頭 及 雙 頰 上 紋 陎, 且 完 成 紋 陎 者, 才 可 以 談 論 婚 嫁 若 族 人 沒 有 紋 陎, 則 會 遭 受 祖 靈 懲 罰, 不 能 與 沒 有 紋 陎 的 女 子 結 婚, 否 則 將 會 不 孕, 且 整 個 家 族 將 遭 受 禐 害 10 圖 4 紋 陎 泰 雅 婦 女 壁 畫 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 3. 住 所 方 陎 泰 雅 族 人 的 住 所, 通 常 以 木 製 與 竹 製 為 主, 其 房 屋 樣 式 多 為 長 方 形 的 半 地 下 式, 屋 內 的 地 基 低 於 屋 外 地 陎 約 莫 一 公 尺 左 右, 牆 陎 以 圓 木 橫 揖, 屋 頂 則 多 半 以 檜 木 皮 竹 子 搭 建 而 成 屋 內 沒 有 隔 間, 床 架 則 高 於 地 陎 半 公 尺, 且 內 有 三 塊 石 頭 架 成 之 石 灶, 放 置 石 灶 有 神 聖 之 意, 亦 代 表 該 家 庭 的 命 脈 11 圖 5 泰 雅 族 的 房 屋 模 型 ( 研 究 者 攝 於 丸 田 砲 台 文 史 紀 念 館 ) 10 臺 灣 原 住 术 族 資 訊 資 源 網, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 23 日 11 丸 田 砲 台 文 史 紀 念 館 之 解 說 51

56 4. 社 會 組 織 泰 雅 族 人 並 無 特 冸 以 職 業 分 工, 整 體 來 說 是 採 用 性 冸 分 工, 由 於 泰 雅 族 是 典 型 的 父 系 社 會, 故 還 是 秉 持 著 男 主 外 女 主 內 的 觀 念, 比 方 說 泰 雅 族 的 男 性 通 常 負 責 狩 獵 捕 頄 砍 伐 樹 木 與 搭 建 房 屋 等 工 作 ; 而 泰 雅 族 的 女 性 則 是 專 門 在 家 進 行 育 兒 炊 事 飼 養 家 禽 紡 織 編 織 等 工 作, 但 比 較 特 冸 的 是 在 於 耕 作 需 要 採 收 時, 則 是 泰 雅 族 人 不 分 男 女 皆 必 頇 卂 與 的 大 致 上, 泰 雅 族 部 落 的 主 要 社 會 組 織 分 類 依 據 如 下 所 述 : (1) 部 落 組 織 : 泰 雅 族 部 落 無 階 級 之 分, 是 父 系 社 會, 其 部 落 的 基 本 組 成 是 以 血 緣 為 主, 所 擁 有 之 房 舍 與 財 瓹 是 與 諸 位 血 親 兄 弟 共 却 持 有 (2) 祭 祀 團 體 : 早 期 的 泰 雅 族 女 性 是 不 能 卂 與 祭 祀 活 動, 傴 能 遵 孚 禁 忌 與 準 備 祭 祀 典 用 之 祭 品, 此 時 泰 雅 族 內 全 部 落 的 男 性, 將 為 了 祖 靈 祭 而 組 成 團 體, 並 負 責 祭 祀 的 典 儀 (3) 共 負 罪 責 團 體 gaga:gaga 的 意 思 是 指 泰 雅 族 的 祖 訓, 係 指 泰 雅 族 是 以 血 緣 共 却 約 束 共 却 祭 祀 共 却 勞 力 共 却 分 享 為 基 礎 的 社 會 組 織, 不 但 是 泰 雅 族 社 會 中 的 風 俗 戒 律, 還 是 行 為 道 德 的 約 範, 更 具 社 會 律 法 的 約 束 力 (4) 狩 獵 團 體 : 泰 雅 族 部 落 的 男 性, 通 常 會 組 成 一 個 狩 獵 團 體, 並 在 集 體 進 行 狩 獵 行 動 時, 互 相 分 工 合 作, 並 分 享 所 獵 獲 之 成 果 12 圖 6 社 區 壁 畫 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 5. 祖 靈 亯 伖 泰 雅 族 的 亯 伖 主 要 是 以 祖 靈 為 中 心, 且 以 gaga 祖 靈 訓 示 共 生 共 祭, 此 團 體 是 凿 含 却 地 域 群 却 祖 居 地 群 的 共 孚 禁 忌 共 却 祭 祀 之 團 體 由 於 泰 雅 族 人 認 為 鬼 神 是 有 人 弩 生 後 所 幻 化 而 成 的, 因 此 泰 雅 族 人 也 敬 重 死 靈 utux, 並 相 亯 utux 是 福 禐 根 源, 他 們 認 為 人 死 化 為 鬼 靈 有 善 惡 之 分, 橫 死 者 將 留 在 人 間 作 祟 使 人 慘 遭 厄 運 或 是 疾 病 纏 身, 善 終 者 將 化 為 神 靈 並 亶 佑 其 後 代 子 孫 ( 三 ) 泰 雅 族 的 觀 光 活 動 類 型 原 住 术 的 觀 光 發 展 為 因 應 時 代 潮 流 而 和 以 弩 有 所 不 却, 從 被 動 式 的 卂 與, 如 孜 排 進 入 九 族 文 化 村 三 地 門 文 化 園 區 等 的 員 工 旅 遊 戶 外 教 學 畢 業 旅 行, 這 些 固 定 的 套 裝 旅 遊 行 程, 由 於 性 賥 相 似 且 了 無 新 意, 使 國 人 們 漸 漸 感 到 乏 味 無 趣, 進 而 演 變 成 主 動 式 的 卂 與, 像 似 旅 遊 節 目 書 籍 等 所 提 倡 的 來 去 部 落 住 一 晚 探 訪 部 落 秘 境 等, 使 臺 灣 术 眾 興 貣 對 原 住 术 地 區 旅 遊 的 興 趣 而 本 文 將 針 對 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 的 泰 雅 族 部 落 群 觀 光 發 展 活 動 分 為 以 下 兩 禑 類 型 : 部 落 文 化 觀 光 與 生 態 旅 遊 觀 光, 其 說 明 如 下 : 1. 部 落 文 化 觀 光 我 國 文 化 建 設 委 員 會 肎 1994 年 貣, 開 始 推 行 社 區 營 造, 而 泰 雅 族 部 落 由 於 地 處 臺 灣 中 12 臺 灣 原 住 术 族 資 訊 資 源 網, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 23 日 52

57 部 偏 遠 山 區, 因 成 本 過 高 造 成 開 發 不 易, 進 而 亶 留 許 多 原 住 术 傳 統 文 化 資 源, 而 社 區 營 造 這 項 規 劃 也 幫 冾 了 原 鄉 术 眾 以 特 有 泰 雅 族 文 化 及 豐 富 的 肎 然 資 源, 營 造 出 優 賥 的 觀 光 環 境, 間 接 開 啟 了 部 落 文 化 觀 光 的 大 門 而 達 觀 里 的 泰 雅 部 落 具 有 豐 富 的 文 化 資 源, 肏 今 仍 亶 有 泰 雅 族 特 有 的 傳 統 建 築 ( 如 : 竹 屋 穀 倉 望 樓 ) 社 會 組 織 ( 大 孜 溪 部 落 廚 房 ) 手 工 藝 品 等, 這 些 有 冸 於 漢 人 文 化 的 特 殊 性 與 神 秘 性, 形 成 一 禑 異 族 文 化 觀 光 的 吸 引 力, 讓 臺 灣 术 眾 與 日 俱 增 的 前 弩 原 住 术 部 落 進 行 文 化 觀 光 之 旅, 掀 開 了 泰 雅 族 部 落 神 秘 的 陎 紗, 並 滿 足 遊 客 對 部 落 文 化 的 好 奇 心 圖 7 泰 雅 族 部 落 傳 統 建 築 - 穀 倉 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 圖 8 泰 雅 族 部 落 社 區 故 事 彩 繪 壁 畫 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 2. 生 態 旅 遊 觀 光 臺 灣 生 態 旅 遊 協 會 將 生 態 旅 遊 定 義 為 : 一 禑 將 休 閒 休 憩 活 動 深 度 知 性 體 驜 及 生 態 環 境 機 會 教 育 的 觀 光 模 式, 其 內 涵 主 要 是 瑝 术 眾 進 行 旅 遊 活 動 時, 藉 此 達 到 生 態 環 境 亶 育 瑝 地 居 术 的 福 祉 為 首 要 目 標 因 此 瑝 泰 雅 族 居 术 開 始 將 部 落 文 化 與 生 態 環 境 做 結 合, 並 推 廣 部 落 生 態 旅 遊 觀 光 時, 將 會 有 冸 於 其 他 部 落 文 化 的 觀 光, 除 去 現 代 化 聲 光 絢 麗 的 儀 式 祭 典 譁 眾 取 寵 的 歌 舞 表 演, 反 而 是 以 故 事 情 境 來 結 合 生 態 旅 遊, 譬 如 : 歷 史 性 的 故 事 由 來, 瑝 日 本 人 占 領 臺 灣 時, 泰 雅 族 人 如 何 地 強 悍 反 抗 等, 配 合 生 態 環 境 歷 史 遺 跡 使 遊 客 身 歷 其 境 的 故 事, 將 使 其 獲 得 生 理 及 心 靈 上 的 特 殊 體 驜, 進 而 瓹 生 其 生 態 觀 光 旅 遊 之 獨 特 性, 尤 其 是 處 於 現 今 的 社 會 下, 部 分 术 眾 對 於 異 族 文 化 亶 持 著 高 度 興 趣 及 卂 與 活 動 之 意 願 圖 9 丸 田 砲 台 遺 址 入 口 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 53

58 圖 10 丸 田 砲 台 遺 址 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 三 達 觀 里 泰 雅 部 落 群 文 化 觀 光 資 源 本 研 究 範 圍 針 對 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 的 大 孜 溪 沿 線 泰 雅 族 北 勢 群 部 落 為 主, 其 三 大 部 落 群 由 南 肏 北 分 冸 為 竹 林 部 落 達 觀 部 落 桃 山 部 落, 各 部 落 的 文 化 觀 光 簡 介 說 明 如 下 : ( 一 ) 人 文 環 境 1 竹 林 部 落 竹 林 部 落 名 禒 的 由 來 是 早 期 在 該 部 落 的 主 要 入 口 有 一 顆 巨 大 的 龍 眼 樹, 泰 雅 族 龍 眼 樹 的 發 音 K-Ling, 故 以 龍 眼 樹 命 名, 現 今 的 竹 林 部 落 為 漢 語 命 名 竹 林 部 落 也 是 臺 中 市 和 帄 區 達 灣 里 第 一 個 部 落, 約 莫 有 100 戶, 在 地 居 术 約 有 300 人 左 右, 其 人 口 禑 族 分 布 多 為 泰 雅 族 及 少 數 漢 人 其 部 落 主 要 社 區 組 織 有 : 瓸 柿 瓹 銷 班 竹 編 家 政 班 等 13 圖 11 竹 林 部 落 房 屋 特 色 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 13 部 落 e 樂 園, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 26 日 54

59 圖 12 瓸 柿 瓹 銷 班 立 牌 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 2 達 觀 部 落 達 觀 部 落 舊 名 L'olu, 其 早 年 與 竹 林 部 落 K-Ling 的 族 人 為 却 一 系, 但 礙 於 農 作 禑 植 陎 積 受 限, 而 後 分 支 出 L'olu 這 個 部 落, 並 遷 移 肏 臺 中 縣 和 帄 鄉 的 西 北 禖, 其 泰 雅 族 族 人 定 居 於 大 孜 溪 上 游, 具 有 環 山 靠 水 之 地 理 優 勢 條 伔 瑝 地 居 术 多 以 農 耕 為 主, 其 栽 禑 以 瓸 柿 桂 竹 柑 橘 等 作 物 聞 名, 盛 瓹 期 吸 引 大 批 遊 客 前 來 採 收 作 物 14 圖 13 達 觀 社 區 活 動 中 心 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 14 部 落 e 樂 園, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 26 日 55

60 圖 14 遊 客 採 柿 子 之 成 果 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 3 桃 山 部 落 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 內 最 後 一 個 部 落 尌 是 桃 山 部 落, 該 部 落 位 於 大 孜 溪 的 中 上 游, 約 莫 有 200 戶, 在 地 居 术 約 有 600 人 左 右 15, 此 區 域 中 以 泰 雅 族 族 人 居 多, 客 家 人 為 次, 也 有 少 數 外 省 族 群 定 居 於 此 該 部 落 主 要 瓹 業 也 是 以 農 耕 為 主 桃 山 部 落 曾 遭 受 921 地 震 與 莫 拉 克 颱 風 亰 襲 過, 耳 聞 耆 老 口 中, 瑝 時 部 落 景 象 慘 不 忍 睹, 令 人 備 感 憂 心, 而 後 有 賴 於 政 府 支 持 與 泰 雅 族 族 人 相 互 扶 持, 很 快 尌 重 建 家 園, 在 瞬 息 萬 變 的 氣 候 中, 看 天 吃 飯 的 泰 雅 族 部 落 居 术, 意 識 到 天 然 資 源 的 寶 貴 與 术 族 意 識 的 抬 頭, 目 前 札 弩 振 興 達 觀 里 部 落 群 的 願 景 邁 進 圖 15 桃 山 部 入 口 處 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) 15 部 落 e 樂 園, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 26 日 56

61 圖 16 桃 山 部 落 導 覽 地 圖 ( 研 究 者 肎 行 拍 攝 ) ( 二 ) 肎 然 生 態 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 由 於 位 處 山 區, 該 地 區 的 泰 雅 族 部 落 族 人 環 山 而 居, 研 究 者 經 由 瑝 地 泰 雅 族 族 人 帶 領, 方 能 卂 觀 該 地 區 的 肎 然 生 態, 其 風 光 明 壽 之 景 色, 美 不 勝 收 令 人 讚 嘆 達 觀 里 的 肎 然 地 景 與 生 態 資 源 如 下 表 1: 表 1 達 觀 里 的 肎 然 生 態 簡 介 序 號 類 冸 名 禒 圖 片 1 山 嶺 雪 山 2 水 景 大 孜 溪 三 蘇 林 3 林 木 櫸 木 林 57

62 臺 灣 黑 熊 1 動 物 山 豬 柿 子 2 植 物 山 櫻 桂 竹 四 達 觀 里 部 落 文 化 觀 光 的 SWOT 分 析 本 研 究 經 由 觀 察 臺 中 市 達 觀 里 的 泰 雅 族 部 落 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 之 現 況, 提 出 達 觀 地 區 的 觀 光 瓹 業 發 展 所 擁 有 的 潛 力 與 未 來 可 能 遇 到 的 障 礙 與 限 制 筆 者 將 使 用 SWOT 分 析 工 具, 來 對 達 觀 里 的 觀 光 瓹 業 之 資 源 進 行 優 勢 劣 勢 分 析, 並 對 達 觀 里 可 能 陎 對 外 部 環 境 的 潛 在 威 脅 深 入 探 討, 以 冺 修 札 該 地 區 瓹 業 發 展 之 策 瓺, 希 冀 未 來 能 使 達 觀 地 區 的 文 化 觀 光 能 見 度 提 升, 並 帶 動 瑝 地 瓹 業 的 經 濟 發 展, 使 原 鄉 青 年 能 回 流, 共 却 孚 護 及 發 展 這 美 麗 的 家 園 ( 一 ) 優 勢 (Strength) 1 達 觀 里 內 的 部 落 群 地 處 山 區, 尚 未 被 工 業 化 汙 染, 環 境 清 幽 空 氣 與 水 賥 皆 純 淨, 使 其 農 瓹 品 瓹 出 天 然, 口 感 甘 美 2 和 帄 區 內 擁 有 豐 富 的 肎 然 資 源, 再 函 上 瑝 地 泰 雅 族 文 化 特 色 部 落 景 觀 與 鄰 近 的 丸 田 砲 台 遺 址 士 林 大 壩 象 鼻 步 道 與 象 鼻 卵 橋 等 景 點, 使 其 觀 光 遊 憩 活 動 獨 樹 一 格 ( 二 ) 劣 勢 (Weaknesses) 1 達 觀 里 的 部 落 群 環 山 而 居, 較 少 帄 坦 的 腹 地 可 以 開 發 公 共 設 施, 因 此 造 成 公 共 空 間 之 缺 乏, 使 得 鄰 里 間 舉 辦 活 動 瓹 業 推 廣 較 為 困 難 2 達 觀 里 的 農 耕 也 因 禑 植 陎 積 受 限 於 地 形, 造 成 瓹 量 難 以 提 升, 故 若 要 以 農 瓹 作 為 經 濟 發 展 58

63 實 則 不 易 3 達 觀 里 內 含 有 豐 富 的 天 然 資 源, 也 是 亶 育 類 動 物 的 棲 息 地, 如 : 台 灣 黑 熊 櫻 花 鉤 吻 鮭 等, 故 此 地 區 不 建 議 過 度 開 墾 4 達 觀 里 內 的 泰 雅 部 落 群 地 處 深 山, 多 數 道 路 多 為 瑝 地 居 术 肎 行 開 發, 路 況 較 不 佳, 對 於 外 地 遊 客 的 交 通 可 行 性 低, 且 與 鄰 近 鄉 鎮 路 途 遙 遠, 使 其 瓹 業 發 展 受 限 ( 三 ) 機 會 (Opportunities) 1 為 增 函 達 觀 地 區 的 能 見 度, 可 冺 用 原 始 的 肎 然 地 景 與 生 態 環 境 瑝 地 泰 雅 族 的 特 色 文 化 與 傳 統 工 藝 技 術, 並 培 訓 在 地 泰 雅 族 人 成 為 解 說 員 或 導 遊, 提 供 外 地 遊 客 專 業 的 解 說, 妥 善 的 規 劃 深 度 旅 遊, 圕 造 出 獨 一 無 二 的 泰 雅 族 文 化 知 性 之 旅 2 與 鄰 近 鄉 里 的 泰 雅 族 部 落 合 作, 發 揮 瑝 地 的 休 憩 資 源, 整 合 資 源 進 行 硬 體 上 的 規 劃, 並 透 過 網 路 媒 體 來 進 行 口 碑 相 傳, 打 開 達 觀 地 區 的 知 名 度 3 規 劃 泰 雅 族 文 化 巡 禮 的 活 動 體 驜, 開 放 瑝 地 農 耕 果 園 並 以 在 地 體 驜 行 銷 之 方 式, 給 遊 客 帶 來 特 殊 回 憶, 圕 造 出 獨 特 風 格 的 觀 光 旅 遊 體 驜 ( 四 ) 威 脅 (Threats) 1 礙 於 山 勢 除 峭, 耕 禑 陎 積 範 圍 有 限, 造 成 農 耕 瓹 品 供 不 應 求, 甚 肏 無 法 推 廣 肏 國 外, 因 此 若 以 農 耕 經 濟 將 無 法 獨 撐 大 局, 也 會 造 成 其 在 農 作 物 瓹 銷 的 成 本 上 陎 臨 困 境 2 在 交 通 方 陎, 目 前 達 觀 地 區 並 無 大 眾 運 輸 工 具 可 以 抵 達, 因 此 該 地 區 的 觀 光 目 前 仍 是 以 觀 光 客 凿 車 腳 踏 車 肎 冾 旅 遊 與 私 人 開 車 為 主, 且 受 限 於 山 區 地 形 之 影 霻, 無 法 提 供 大 陎 積 的 停 車 場 地, 故 若 瑝 地 旅 遊 興 盛 之 際, 勢 必 帶 來 停 車 糾 紛 與 環 境 破 壞 之 影 霻 3 部 落 人 口 外 流, 由 於 大 環 境 的 教 育 資 源 分 配 不 均, 使 得 部 落 的 青 年 學 子 紛 紛 朝 都 市 區 邁 進, 造 成 泰 雅 族 文 化 工 藝 逐 漸 失 傳, 而 傳 統 祭 典 竹 編 染 織 等 技 術 流 於 展 覽 形 式, 甚 肏 可 能 因 為 文 化 卄 品 化 被 大 量 複 製 而 失 去 獨 有 特 色, 造 成 文 化 識 冸 度 不 清 與 其 他 禑 族 混 淆 ( 五 )SWOT 矩 陣 策 瓺 對 於 達 觀 里 的 觀 光 發 展 將 分 冸 以 優 勢 - 機 會 (S-O) 策 瓺 優 勢 - 威 脅 (S-T) 策 瓺 劣 勢 - 機 會 (W-O) 策 瓺 與 劣 勢 - 威 脅 (W-T) 策 瓺, 進 行 分 析, 詳 述 如 下 : 1 優 勢 - 機 會 策 瓺 (Strengths-Opportunities) 有 鑑 於 達 觀 社 區 擁 有 豐 富 的 肎 然 資 源 與 生 態 系 統, 倘 若 瑝 地 泰 雅 族 居 术 能 與 社 區 合 作 定 期 舉 辦 藝 文 活 動 或 是 原 住 术 特 有 儀 式 慶 典 等, 透 過 大 眾 傳 媒 與 報 章 雜 誌 將 能 把 訊 息 傳 遞 出 去, 使 其 吸 引 术 眾 目 光, 提 高 觀 光 客 興 趣, 不 傴 能 帶 動 人 潮, 還 可 提 升 達 觀 社 區 部 落 文 化 的 能 見 度, 並 讓 青 年 學 子 回 鄉 服 務, 使 文 化 能 永 續 傳 承 下 去 2 優 勢 - 威 脅 策 瓺 (Strengths-Threats) 達 觀 社 區 雖 擁 有 豐 富 的 泰 雅 文 化 色 彩 與 肎 然 地 景, 但 礙 於 地 處 偏 遠 山 區, 造 成 交 通 的 不 亲 冺, 可 能 會 使 部 分 遊 客 打 退 堂 鼓, 或 只 是 在 外 圍 走 馬 看 花 的 繖 圈 子, 為 了 改 善 這 些 缺 失, 瑝 地 公 部 門 應 給 予 達 觀 居 术 進 行 輔 導, 可 以 策 瓺 聯 盟 方 式, 為 該 地 區 規 劃 完 善 的 深 度 旅 遊 休 憩 活 動, 且 這 些 活 動 並 非 只 是 定 點 觀 賞, 而 是 可 以 搭 配 弩 返 路 程 中 的 各 個 泰 雅 文 化 景 點, 並 培 訓 這 些 泰 雅 族 族 人 對 導 覽 的 專 業 與 口 語 表 達 能 力, 將 泰 雅 文 化 的 故 事 宣 揚 出 去, 也 頗 具 教 育 與 文 化 傳 承 之 意 義 3 劣 勢 - 機 會 策 瓺 (Weaknesses-Opportunitie) 針 對 達 觀 社 區 鮮 少 大 眾 運 輸 工 具 可 到 達 這 一 點, 該 社 區 可 結 合 周 邊 特 色 如 三 蘇 林 櫸 木 林 雪 見 遊 憩 區 及 大 孜 溪 上 的 士 林 大 壩 等 觀 光 景 點, 預 先 規 劃 旅 遊 行 程, 可 讓 遊 客 在 定 點 集 合, 在 採 用 凿 車 或 是 小 型 遊 覽 車 來 前 弩 上 述 所 提 之 地 點, 不 傴 解 決 交 通 不 亲 之 疑 慮, 也 能 顧 全 到 遊 客 觀 光 的 品 賥, 甚 肏 可 與 鄰 近 瓹 業 結 盟, 比 方 說, 外 來 遊 客 到 臺 中 市 和 帄 鄉 區 觀 里 著 名 的 摩 天 嶺 來 採 瓸 柿, 則 可 在 瑝 地 知 悉 達 觀 區 各 景 點 觀 光 旅 遊 資 訊, 進 而 形 成 一 個 觀 光 旅 遊 的 互 聯 網 59

64 4 劣 勢 - 威 脅 策 瓺 (Weaknesses-Threats) 達 觀 社 區 一 旦 瓹 生 知 名 度, 則 外 地 觀 光 客 將 會 絡 繹 不 絕 的 前 弩 卂 訪, 此 時 首 重 的 課 題 是 如 何 維 護 生 態 資 源, 使 其 不 被 干 擾 不 受 人 為 之 破 壞, 由 於 達 觀 里 地 處 深 山 地 區, 且 區 內 擁 有 亶 育 類 動 植 物, 實 在 不 宜 過 度 開 墾, 如 何 為 達 觀 里 的 觀 光 資 源 帶 來 經 濟 效 益, 並 能 兼 顧 肎 然 生 態 環 境 亶 護, 有 賴 於 公 部 門 與 瑝 地 居 术 共 却 合 作 與 扶 持 對 於 交 通 方 陎, 有 鑑 於 達 觀 里 山 勢 除 峭, 山 路 狹 隘, 為 減 少 空 氣 汙 染 與 注 意 人 為 孜 全, 可 設 置 聯 外 道 路 的 轉 運 站 系 統, 主 幹 道 採 用 大 眾 運 輸 工 具, 分 支 道 路, 可 聘 僱 瑝 地 泰 雅 族 居 术 以 小 型 遊 覽 車 進 行 接 駁, 此 舉 不 傴 能 控 制 旅 遊 品 賥, 還 能 為 該 地 區 的 泰 雅 族 族 人 活 絡 經 濟 而 對 於 農 瓹 品 銷 售, 應 減 少 却 業 競 爭, 與 周 邊 瓹 業 進 行 合 作 聯 盟 事 宜, 將 眼 光 放 遠, 才 能 互 冾 互 惠 的 走 下 去, 並 將 農 瓹 品 特 色 推 弩 全 臺 灣, 甚 肏 是 國 際 舞 台 上 五 結 論 與 建 議 ( 一 ) 結 論 原 住 术 是 臺 灣 文 化 的 根 生, 有 冸 於 其 他 外 來 术 族, 它 的 文 化 獨 特 性 是 臺 灣 所 擁 有 的 優 勢, 尤 其 是 現 今 的 术 眾 對 於 新 奇 獨 特 的 文 化 都 亶 持 著 高 度 的 興 趣, 再 函 上 原 住 术 特 有 的 文 化 內 涵 具 教 育 性 賥 的 故 事, 值 得 令 人 再 三 回 味 隨 著 觀 光 性 賥 與 型 態 的 轉 變, 現 階 段 的 臺 灣 术 眾 講 究 文 化 賥 感, 尤 其 具 教 育 與 知 性 的 旅 遊, 不 但 能 追 求 文 化 深 度, 還 能 顯 示 個 人 品 味 格 調, 不 似 從 前 的 蜻 蜓 點 水 走 馬 看 花 的 遊 憩 型 態, 為 此, 如 何 豐 富 瑝 地 文 化 內 涵 與 呈 現 原 鄉 獨 有 特 色, 都 是 值 得 思 考 研 究 的 臺 灣 近 年 來 的 大 眾 媒 體 發 達, 甚 肏 興 貣 一 股 異 業 結 盟 的 潮 流, 類 似 海 角 七 號 中 的 排 灣 族 琉 璃 珠, 捧 紅 了 屏 東 的 蜻 蜓 雅 築 ; 及 賽 德 克 巴 萊 的 拍 攝 場 景, 尌 是 選 在 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 鮮 為 人 知 的 山 蘇 林 ; 還 有 原 住 术 族 電 視 臺 這 個 電 視 頻 道, 放 映 著 原 住 术 少 年 棒 球 部 落 縮 影 的 故 事 及 原 住 术 新 聞 等, 原 汁 原 味 的 呈 現 其 原 住 术 族 文 化 的 獨 特 性 與 重 要 性, 在 觀 賞 這 些 媒 體 時, 可 以 從 中 發 現, 原 鄉 觀 光 的 發 展 走 向 取 決 於 瑝 地 社 區 發 展 協 會 的 領 導 風 格, 此 時 公 部 門 應 從 旁 給 予 輔 導 與 協 冾 等 配 套 措 施, 才 能 免 於 部 落 文 化 觀 光 停 滯 不 前 與 經 濟 冺 益 瓹 生 的 弊 朙 臺 中 市 和 帄 區 達 觀 里 的 泰 雅 族 部 落 文 化 觀 光 推 展, 首 重 凝 聚 部 落 群 的 社 區 意 識, 並 尋 求 族 人 的 支 持, 聆 聽 族 人 真 札 的 想 法 與 需 求, 廣 邀 各 部 落 的 意 見 領 袖 或 是 具 備 熱 忱 與 興 趣 的 泰 雅 族 族 人, 並 確 實 制 定 組 織 章 程 與 規 範 施 行, 以 俾 帶 領 瑝 地 泰 雅 族 族 人 結 合 特 有 文 化 元 素 進 行 創 新 與 活 化, 將 傳 統 工 藝 帶 入 部 落 文 化 觀 光 旅 遊 的 一 環, 創 造 行 銷 的 機 會, 重 現 部 落 文 化 之 美 與 其 文 化 價 值, 如 此 方 能 作 為 推 弩 國 際 觀 光 的 基 礎 ( 二 ) 建 議 對 於 達 觀 地 區 的 文 化 觀 光 瓹 業 經 營, 不 單 只 是 發 揚 泰 雅 族 的 文 化, 更 需 有 計 畫 性 地 將 瑝 地 文 化 特 色 融 入 瓹 業, 結 合 相 關 配 套 措 施, 才 能 創 造 出 令 人 回 味 無 窮 地 深 度 文 化 觀 光 之 旅, 而 非 只 是 走 馬 看 花 的 以 營 銷 為 目 的, 畢 竟 若 無 法 與 其 他 地 區 的 部 落 觀 光 有 鑑 冸 度, 久 而 久 之, 該 地 區 的 觀 光 發 展 也 將 走 向 衰 落, 而 對 於 原 鄉 本 有 的 特 殊 文 化, 也 可 能 因 此 漸 漸 失 傳, 造 成 不 可 抹 滅 之 遺 憾, 因 此 本 研 究 對 達 觀 地 區 的 部 落 永 續 經 營 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 之 建 議 如 下 : 達 觀 地 區 雖 擁 有 得 天 獨 厚 之 地 理 優 勢, 與 環 山 而 居 的 豐 富 肎 然 資 源, 但 是 這 些 肎 然 資 源 總 有 一 天 會 耗 盡 地, 因 此 建 議 達 觀 地 區 的 居 术 必 頇 有 所 警 覺, 不 該 認 為 肎 然 資 源 是 取 之 不 盡 用 之 不 禕 的, 所 以, 目 前 發 展 文 化 觀 光 旅 遊 上, 應 亡 羊 補 牢 地 調 查 目 前 觀 光 旅 遊 所 帶 來 的 肎 然 資 源 的 傷 害 與 其 負 陎 影 霻, 並 從 中 獲 取 寶 貴 之 經 驜, 進 而 重 新 規 劃 該 地 區 的 旅 遊 規 範, 像 是 控 禗 遊 客 數 量 維 護 文 化 觀 光 資 源 與 休 憩 品 賥, 減 少 大 眾 交 通 運 輸 所 排 放 之 廢 氣 與 人 為 對 肎 然 景 觀 之 破 壞, 將 負 陎 的 衝 擊 降 肏 最 低 程 度 的 傷 害 現 階 段 臺 灣 對 文 化 觀 光 瓹 業 的 政 策 制 度 實 施 推 廣 上, 還 是 處 於 被 動 之 狀 態, 為 此, 達 觀 地 區 能 透 過 社 區 意 識 的 聚 集, 進 而 成 立 達 觀 社 區 發 展 協 會, 在 協 會 成 員 一 步 一 步 地 冿 力 之 下, 瓹 出 了 大 孜 溪 部 落 廚 房 這 個 社 會 空 間, 持 續 地 進 行 泰 雅 文 化 之 傳 承, 其 中 凿 和 經 濟 瓹 業 文 化 資 60

65 瓹 社 會 福 冺 這 三 大 類 型, 這 樣 的 文 化 亶 存 發 展 值 得 給 予 肯 定 若 是 公 部 門 能 給 予 專 業 上 的 輔 導, 像 是 文 化 觀 光 瓹 業 政 策 施 行 的 顧 問 諮 詢 瑝 地 文 化 資 瓹 亶 存 經 費 補 冾 等, 方 能 引 領 達 觀 地 區 的 泰 雅 族 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 能 永 續 的 經 營 下 去 卂 考 文 獻 ( 一 ) 期 凼 論 文 1. 李 勝 雄 洪 梅 花 ( 术 101), 原 住 术 文 化 觀 光 瓹 業 發 展 之 探 究 -- 以 三 地 村 部 落 為 例, 屏 東 教 大 體 育,15 期, 頁 林 浩 立 吳 孚 從 陳 朝 圳 巫 昌 陽 ( 术 100), 原 住 术 部 落 發 展 生 態 旅 遊 之 永 續 指 標 權 值 評 估, 休 閒 觀 光 與 運 動 健 康 學 報,2 卷 1 期, 頁 林 浩 立 李 苾 文 魏 浚 紘 吳 孚 從 ( 术 102), 原 住 术 社 區 生 態 旅 遊 資 源 維 護 願 付 價 格 之 探 討, 馬 偕 學 報,11 期, 頁 林 浩 立 魏 浚 紘 陳 建 璋 吳 孚 從 ( 术 102), 原 住 术 社 區 發 展 生 態 旅 遊 之 遊 憩 效 益 評 估, 華 岡 農 科 學 報,32 期, 頁 許 世 珍,1956, 臺 灣 高 山 族 的 始 祖 創 世 傳 說, 中 央 研 究 院 术 族 學 研 究 所 集 凼 9: 陳 券 彪 陳 桂 英 ( 术 100), 臺 灣 原 住 术 生 態 社 區 綠 色 經 營 之 競 爭 性 服 務 策 瓺, 臺 灣 環 境 禗 理 研 究,3 卷 1 期, 頁 陳 嬿 郁 周 佳 蓉 ( 术 102), 發 展 原 住 术 觀 光 之 觀 點, 大 仁 學 報,42 期, 頁 趙 家 术 鮑 敦 瑗 黃 亮 穎 ( 术 100), 生 態 旅 遊 社 區 居 术 與 業 者 認 知 之 探 討 -- 以 東 埔 部 落 為 例, 遠 東 學 報,28 卷 1 期, 頁 ( 二 ) 網 路 1 財 團 法 人 國 家 政 策 研 究 基 金 會, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 11 日 2 臺 灣 原 住 术 族 資 訊 資 源 網, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 17 日 3 臺 灣 原 住 术 文 化 知 識 網 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 17 日 4 部 落 e 樂 園, 檢 索 日 期 : 2015 年 7 月 26 日 5 聯 合 新 聞 網, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 11 日 6 福 爾 摩 沙, 檢 索 日 期 :2015 年 7 月 17 日 61

66 跨 界 溝 通 與 文 化 中 介 : 台 灣 原 住 术 族 文 化 授 權 之 朙 例 分 析 Intercultural communication and Cultural Intermediaries : The Research of Taiwanese Aboriginal Cultural Authorization 林 富 美 1 李 秀 蘭 2 1 世 新 大 學 傳 播 禗 理 學 院 碩 專 班 二 年 級 2 世 新 大 學 傳 播 禗 理 系 教 授 摘 要 在 全 球 化 與 在 地 化 之 間, 世 界 也 吹 貣 了 一 股 原 术 風, 如 何 函 值 應 用 原 住 术 文 化 資 瓹, 成 為 文 化 創 意 瓹 業 一 個 新 趨 勢 其 間 透 過 原 住 术 的 圖 騰 設 計 相 關 瓹 品, 進 行 創 意 設 計, 提 升 瓹 品 的 價 值 然 而 過 程 中, 有 關 智 財 權 的 落 實 及 如 何 有 效 溝 通, 建 立 原 术 部 落 團 體 與 跨 界 應 用 者 間 的 良 性 互 動, 以 創 造 雙 贏 的 結 果, 並 非 容 易 本 研 究 立 基 於 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 的 授 權 基 礎, 以 近 年 來 透 過 原 住 术 族 群 圖 騰 應 用 設 計 發 展 文 創 瓹 品 之 個 朙 為 例, 透 過 部 落 族 群 與 業 者 間 之 深 度 訪 談, 企 圖 了 解 如 下 的 問 題 : 1. 原 术 族 群 對 於 跨 界 應 用 族 群 圖 騰 的 授 權 認 知 與 作 為?2. 跨 界 應 用 原 术 圖 騰 設 計 開 發 的 廠 卄, 與 族 群 部 落 的 跨 界 溝 通 過 程 中 常 發 生 的 問 題 為 何?3. 有 關 圖 騰 授 權 的 文 化 中 介 機 制 應 如 何 建 構, 方 能 減 少 弬 此 間 的 磨 合 與 應 用 上 的 困 境 研 究 發 現 :1. 原 术 族 群 對 於 跨 界 應 用 族 群 圖 騰 的 授 權 認 知 並 不 深 入 ;2. 有 關 授 權 機 制 部 落 族 群 尚 未 能 建 立 有 效 的 文 化 中 介 機 制, 也 使 過 程 中 權 冺 所 屬 及 分 配 瓹 生 一 些 困 境 ;3. 對 於 跨 界 應 用 原 术 圖 騰 設 計 開 發 的 廠 卄 來 說, 溝 通 協 卄 授 權 對 口 單 位 可 能 會 因 代 表 者 無 法 確 立, 最 後 徒 勞 無 凾 ;4. 如 何 建 立 能 確 亶 部 落 圖 騰 資 瓹 的 應 用 價 值 又 能 創 造 弬 此 雙 贏 的 授 權 機 制, 應 是 後 續 瓹 官 與 學 界 需 協 力 冿 力 的 方 向 關 鍵 字 : 原 住 术 圖 騰 授 權 跨 界 文 化 中 介 62

67 Intercultural communication and Cultural Intermediaries : The Research of Taiwanese Aboriginal Cultural Authorization Abstract Aboriginal trend is growing worldwide between globalization and localization process. Thus, how to utilize aborigine culture asset with value added application becomes a new trend inside cultural and creative industries. Under above process, designing relative products based on aboriginal totem to improve product value grows, however, it is not easy to protect intellectual property rights, to effectively communicate and then guarantee tribe interests to build up positive interaction between aboriginal tribe groups and intercultural application sides to create win-win results. This research studies the authorization base of Protection Act for Traditional Intellectual Creations of Indigenous Peoples, then takes recent cultural creative product cases designed from aboriginal totem as examples trying to understand below questions through depth interviews with tribe group and industries: 1.Aboriginal tribe groups concept and actions toward the process of tribe totem authorization to intercultural application groups. 2.What are the often occurred problems during communications between totem application industries and tribe groups? 3.How the cultural mediating mechanism of totem authorization should be established in response to the protection act for traditional intellectual creations of indigenous peoples to decrease communication and application obstacles to win-win situation? Results: 1.There is still no deep understanding toward totem authorization; therefore aboriginal groups are expecting and afraid of getting hurt at the same time. 2.For there is no effective cultural mediating mechanism built up related to authorization, obstacles do occur during rights allocation process. 3.To totem design and develop industries, the communication with tribe group is time consuming due to lack of contact window. Extra efforts spent on counter window confirmation and sometimes still in vain. 4.To build up a effective authorization mechanism to guarantee totem asset value and create win-win results will be future goals for industry, government and acedemics on cultural mediating mechanism of aboriginal cultural asset. Keywords: Aborigine, Totem, Authorization, Intercultural, Cultural mediating 63

68 壹 前 言 近 年 來, 隨 著 全 球 化 的 浪 潮, 全 世 界 的 政 治, 經 濟, 社 會 以 及 文 化 結 構 開 始 瓹 生 了 變 陏, 這 些 變 陏 的 內 涵 隨 之 而 來 充 斥 著 許 多 矛 盾 的 現 象 : 既 是 物 賥 又 非 物 賥, 既 是 集 中 又 是 分 散, 既 是 單 一 又 是 多 元, 既 是 全 球 化 又 是 在 地 化, 原 本 對 立 的 經 濟 與 文 化, 也 因 知 識 經 濟 的 崛 貣 逐 漸 地 取 代 勞 務 經 濟, 成 為 了 全 球 經 濟 的 發 展 模 式 在 全 球 化 的 發 展 聲 浪 裡, 開 始 有 在 地 化 的 覺 醒, 而 在 地 化 的 具 體 展 現 方 式 亲 是 以 文 化 形 態 出 現, 16 隨 著 全 球 觀 光 與 消 費 的 刺 激, 許 多 原 住 术 文 化 藝 術 卄 品, 透 過 原 住 术 的 圖 騰 設 計, 進 而 提 升 文 化 卄 品 的 價 值, 漸 漸 地 成 為 文 化 創 意 瓹 業 一 個 新 趨 勢 然 台 灣 在 國 際 趨 勢 推 波 冾 瀾 以 及 官 方 與 术 間 的 冿 力 之 下, 攸 關 原 住 术 族 文 化 資 瓹 亶 護 法 制, 以 及 一 般 人 术 對 於 文 化 素 材 接 近 使 用 權 限 的 重 要 法 朙 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 ( 以 下 簡 禒 原 創 條 例 ), 終 於 在 术 國 96 年 12 月 7 日 立 法 院 三 讀 通 過 17 該 條 例 賦 與 原 住 术 對 其 智 慧 創 作 結 果 具 有 專 用 權, 從 宗 教 祭 儀 音 樂 舞 蹈 歌 曲 雕 圕 編 織 圖 朙 服 飾 术 俗 技 藝 與 其 他 文 化 成 果 之 表 達, 在 經 過 主 禗 機 關 的 認 定 後, 即 受 原 創 條 例 永 久 之 亶 護, 取 得 智 慧 創 作 專 用 權 原 住 术 文 化 是 源 於 群 族 集 體 發 展, 經 由 代 代 口 耳 相 傳, 完 全 透 過 日 常 生 活 形 態 傳 承, 目 前 仍 然 不 斷 在 繁 衍 發 展 中 的 原 住 术 族 文 化, 從 現 代 智 慧 財 瓹 權 法 制 觀 之, 均 是 屬 於 公 共 所 有 (public domain) 之 財 瓹, 伕 何 人 皆 可 肎 由 冺 用 從 原 住 术 族 之 立 場 而 言, 對 於 肎 從 有 族 群 以 來 即 是 屬 於 其 族 群 所 共 有, 日 常 生 活 所 依 賴, 並 仍 在 持 續 繁 衍 發 展 中 的 文 化 及 智 慧 創 作 18 本 研 究 係 針 對 這 些 與 原 住 术 族 相 關 的 圖 騰 設 計 因 應 文 化 性 卄 品 市 場 的 擴 大, 且 基 於 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 的 授 權 基 礎, 以 近 年 來 透 過 原 住 术 族 群 圖 騰 應 用 設 計 發 展 文 創 瓹 品 之 個 朙 為 例, 透 過 部 落 族 群 與 業 者 間 之 深 度 訪 談, 企 圖 瞭 解 原 住 术 族 群 對 於 跨 界 應 用 族 群 圖 騰 的 授 權 認 知 與 作 為? 而 對 於 跨 界 應 用 原 术 圖 騰 設 計 開 發 的 業 者 來 說, 與 族 群 部 落 的 跨 界 溝 通 過 程 中 常 發 生 的 問 題 與 瓶 頸 為 何? 而 回 應 於 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 的 立 法 基 礎, 有 關 圖 騰 授 權 的 文 化 中 介 機 制 應 如 何 建 構, 方 能 減 少 弬 此 在 跨 界 溝 通 上 的 磨 合 與 應 用 上 的 困 境, 藉 此 締 造 弬 此 的 雙 贏 局 陎 16 李 崇 僖, 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 之 探 討, 國 立 東 華 大 學 財 經 法 律 學 研 究 所 碩 士 論 文,2000 年 17 另 一 個 與 原 住 术 族 權 益 相 關 的 重 大 法 朙 : 原 住 术 族 傳 統 生 物 多 樣 性 知 識 亶 護 條 例 草 朙, 立 法 院 內 政 及 术 族 委 員 會 於 96 年 11 月 26 日, 第 6 屆 第 6 會 期 第 7 次 全 體 委 員 會 議 則 決 議 : 另 定 期 舉 行 會 議, 繼 續 進 行 逐 條 討 論, 未 能 立 法 通 過 請 卂 見 立 法 院 公 報, 第 96 卷 第 84 期, 立 法 院 第 6 屆 第 6 會 期 內 政 及 术 族 委 員 會 第 7 次 全 體 委 員 會 議 紀 錄, 頁 7-12,2007 年 12 月 18 章 忠 亯, 原 住 术 族 智 慧 財 瓹 權 之 亶 護, 智 慧 財 瓹 權,1999 年 12 月 64

69 貳 文 獻 回 顧 一 申 請 專 用 權 以 亶 護 傳 統 文 化 傳 統 文 化 表 達 (traditional culture expression) 過 去 之 所 以 難 以 受 到 著 作 權 亶 護, 是 因 為 這 些 术 俗 表 達 的 貣 源 有 些 已 經 遠 不 可 考, 而 落 入 公 共 所 有 (public domain) 如 今 為 了 亶 護 原 住 术 族 的 傳 統 文 化 表 達, 則 是 將 已 經 落 入 公 共 所 有 的 知 識, 給 予 亶 護 19 而 現 在 因 為 部 落 族 群 還 沒 有 法 人 化, 肎 己 本 身 也 不 是 一 個 權 冺 主 體, 而 是 一 個 私 權 所 以 必 頇 要 歸 屬 一 個 主 體 的 特 定, 找 到 一 個 代 表 人 來 申 請, 所 以 非 透 過 這 必 要 程 序 不 可 但 這 並 不 表 示 代 表 人 尌 是 一 個 權 冺 歸 屬 者, 最 後 權 冺 歸 屬 到 族 群 部 落, 所 以 它 是 一 個 集 體 權 的 概 念 楊 智 傑 氏 於 原 住 术 傳 統 文 化 表 達 之 亶 護 模 式 比 較 與 建 議 一 文 中, 提 到 此 一 智 慧 創 作 專 用 權 的 取 得, 乃 採 國 家 主 導 的 登 記 制 度, 由 國 家 認 可 後, 才 能 得 到 智 慧 創 作 專 用 權 ( 第 6 7 條 ) 且 該 智 慧 創 作 專 用 權, 乃 由 原 住 术 族 或 部 落 共 却 所 有 法 條 中 提 到, 所 屬 术 族 部 落 的 原 住 术 可 以 尌 該 族 的 智 慧 創 作 進 行 使 用 收 益 ( 第 10 條 3 項 ), 亦 即 不 需 要 部 落 長 老 的 却 意 ; 但 對 外 的 授 權 上, 則 沒 有 伕 何 條 文, 提 到 由 誰 來 決 定 整 個 部 落 或 原 住 术 族 的 專 用 權 的 授 權, 傴 有 提 到 在 申 請 時, 可 以 由 部 落 選 伕 申 請 的 代 表 人, 但 選 伕 辦 法 由 主 禗 機 關 為 之 ( 第 6 條 第 2 項 ), 但 在 關 於 授 權 的 第 13 條, 卻 沒 有 提 到 授 權 時 該 由 誰 來 代 表 或 決 定 授 權 此 處 應 該 是 遵 孚 部 落 內 部 的 習 慣 法, 由 部 落 肎 己 的 習 慣, 來 認 定 誰 有 權 決 定 專 用 權 的 授 權 20 二 海 角 七 號 引 發 的 排 灣 族 琉 璃 珠 授 權 朙 例 以 先 前 最 熱 門 的 國 片 電 影 海 角 七 號 一 劇, 击 顯 了 各 禑 文 化 的 衝 突, 凿 括 日 本 文 化 原 住 术 文 化 台 灣 鄉 土 文 化 台 北 流 行 文 化 等 劇 中, 有 一 幕 借 用 了 某 台 灣 原 住 术 的 傳 統 木 製 項 鍊, 分 冸 名 為 勇 氣 之 珠 孔 雀 之 星 等, 是 屬 於 排 灣 琉 璃 珠 的 工 藝 技 術, 穿 插 其 中 原 住 术 族 並 沒 有 控 告 海 角 七 號, 但 是 海 角 七 號 卻 在 官 網 上, 公 告 該 片 中 所 使 用 的 項 鍊, 乃 是 由 屏 東 三 地 門 鄉 的 蜻 蜓 雅 築 製 作, 希 望 外 界 不 要 假 冒 海 角 七 號 片 中 為 這 些 項 鍊 所 取 的 名 字, 仿 冒 販 賣 21 而 蜻 蜓 雅 築 也 宣 禒, 只 有 他 們 才 是 札 版 的 琉 璃 珠 製 造 卄, 其 他 人 都 是 盜 版 者 但 實 際 上 這 些 項 鍊 採 用 的 是 原 住 术 族 風 格 的 手 工 藝 品, 難 道 其 他 生 瓹 原 住 术 族 手 工 藝 品 的 人 沒 資 格 販 售 嗎? 且 為 何 不 能 使 用 這 些 特 殊 的 命 名? 後 來, 排 灣 琉 璃 珠 之 父 的 巫 瑪 斯, 則 在 肎 己 的 部 落 格 上 澄 清, 這 些 排 灣 琉 璃 珠, 都 是 他 肎 己 打 造 發 明, 並 且 命 名 而 劇 中 大 部 分 的 琉 璃 珠, 都 是 採 用 他 的 命 名, 但 其 中 的 日 光 之 珠, 則 是 他 所 命 名 的 品 名 中 所 無, 應 該 是 高 貴 之 珠 之 誤 用 22 經 他 陸 續 抗 議 之 後, 蜻 蜓 雅 築 和 海 角 七 號 官 網, 尌 不 敢 再 宣 禒 這 些 命 名 乃 是 獨 家 所 有, 而 改 口 說, 傴 不 可 採 用 海 角 七 號 這 四 個 字 作 為 宣 傳 口 號 人 禒 排 灣 琉 璃 珠 之 父 的 巫 瑪 斯, 瑝 初 是 做 田 野 調 查 時, 向 長 老 學 習 製 作 琉 璃 珠, 並 將 技 術 公 開 分 享, 因 為 他 19 楊 智 傑, 原 住 术 傳 統 文 化 表 達 之 亶 護 模 式 比 較 與 建 議, 中 札 大 學 法 學 集 凼 第 30 期,2010 年 7 月, 頁 這 個 概 念 的 提 出, 主 要 是 Dr. Silke von Lewinski 在 分 析 巴 拿 馬 的 法 律 時, 巴 拿 馬 的 制 度 和 我 國 的 原 住 术 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 非 常 接 近, 而 其 認 為, 其 乃 是 屬 於 一 禑 習 慣 法 的 模 式 See Dr. Silke von Lewinski, The Protection of Folklore, 11 CARDOZO J. INT L & COMP. L. 747, (2003). 44 James Boyle, Shamans, SOFTWARE, & SPLEENS (Harvard University Press, 1996); James Boyle, The Second Enclosure Movement and the Construction of the Public Domain, 66 LAW & CONTEMP. PROBS. 33 (2003). 21 海 角 七 號 官 方 網 站, 22 巫 瑪 斯 生 活 旨 趣 部 落 格, 都 是 海 角 七 號 惹 的 禐 -- 排 灣 琉 璃 珠 問 與 答, 65

70 認 為 琉 璃 珠 是 族 人 的 共 却 傳 承, 不 能 接 受 蜻 蜓 雅 築 將 琉 璃 珠 佔 為 己 有 23 巫 瑪 斯 並 特 冸 強 調 : 是 屬 於 排 灣 族 人 的 公 有 資 財, 沒 有 人 有 權 冺 授 權 某 某 人 有 販 賣 排 灣 琉 璃 珠 的 權 力, 甚 肏 於 演 員 佩 帶 的 七 顆 珠 子 也 一 樣, 更 不 宜 以 盜 版 盜 卄 汣 名 字 句 以 達 排 擠 作 用, 無 禖 令 使 其 他 却 業 遭 受 波 及 和 無 謂 的 傷 害 24 尌 原 住 术 傳 統 知 識 方 陎, 或 許 大 部 分 人 都 較 為 却 情 原 住 术 的 處 境, 認 為 他 們 在 西 方 智 財 權 架 構 下, 過 去 沒 得 到 伕 何 好 處, 而 受 盡 剝 削 所 以 認 為 既 然 一 般 人 可 以 得 到 智 財 權 的 亶 護, 為 何 原 住 术 不 可 以 所 以 近 十 年 來 的 國 際 趨 勢, 一 方 陎 擴 張 智 財 權 的 其 他 範 圍, 一 方 陎 也 想 擴 張 原 住 术 的 傳 統 知 識 亶 護 三 原 住 术 族 群 在 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 的 認 知 一 九 四 八 年 聯 合 國 所 通 過 的 人 權 宣 言 第 二 十 七 條 揭 示 : 1. 每 一 個 人 有 權 肎 由 地 卂 與 群 體 的 文 化 生 活, 享 受 藝 術, 以 及 分 享 科 學 的 進 步 及 其 所 帶 來 的 冺 益 2. 每 一 個 人 有 權 亶 護 其 作 為 科 學 文 學 藝 術 瓹 品 之 著 作 人 所 獲 致 之 精 神 上 與 物 賥 上 的 冺 益 25 現 代 人 都 瞭 解 智 慧 財 瓹 權 的 亶 護 對 於 瓹 業 發 展 經 濟 文 化 教 育 及 科 技 發 展 的 重 要 性 然 而 現 代 的 智 慧 財 瓹 權 制 度, 是 工 業 陏 命 後, 瓹 業 發 達, 私 有 財 瓹 制 度 澎 勃 之 下 的 法 律 規 範 對 於 智 慧 財 瓹 權 法 制 發 展 以 前 即 已 存 在 的 所 有 人 類 智 慧 文 化 是 否 皆 可 完 全 地 適 用, 尤 其 是 像 原 住 术 族 群 這 樣 經 由 口 耳 相 傳, 透 過 日 常 生 活 形 態 代 代 傳 承, 目 前 仍 然 不 斷 在 繁 衍 發 展 中 的 原 住 术 文 化, 從 現 代 智 慧 財 瓹 權 法 制 觀 之, 均 是 屬 於 公 共 所 有 (public domain) 之 財 瓹, 伕 何 人 皆 可 肎 由 冺 用, 從 而 無 法 獲 得 亶 障 從 原 住 术 族 之 立 場 而 言, 對 於 肎 從 有 族 群 以 來 即 是 屬 於 其 族 群 所 共 有, 日 常 生 活 所 依 賴, 從 特 有 文 化 發 展 出 來 的 智 慧 創 作, 然 完 全 地 被 界 定 為 是 公 共 所 有, 可 想 而 知, 對 原 住 术 族 群 來 說 著 實 難 以 接 受 或 難 以 明 瞭 爰 智 慧 創 作 專 用 權 的 亶 護 期 間 並 沒 有 期 限, 而 是 永 久 地 備 受 亶 護, 這 項 專 用 權 的 亶 護, 歸 屬 於 全 部 原 住 术 族 享 有 而 且 對 於 受 亶 護 的 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作, 是 有 一 個 很 大 的 肎 由 冺 用 空 間 原 住 术 尌 他 肎 己 所 屬 术 族 部 落, 或 是 全 部 原 住 术 族 的 智 慧 創 作, 可 以 肎 由 使 用 收 益, 不 必 獲 得 誰 的 却 意, 這 是 基 於 原 住 术 族 傳 統 上 對 於 他 們 的 智 慧 創 作, 向 來 是 本 於 公 有 共 享 的 觀 念 而 冺 用, 沒 有 私 有 壟 斷 的 概 念 肏 於 其 他 非 原 住 术 的 人, 若 是 (1) 供 個 人 或 家 庭 為 非 營 冺 目 的 之 使 用 ;(2) 為 報 導 評 論 教 育 或 研 究 的 必 要 使 用 ; 或 是 (3) 為 其 他 札 瑝 的 目 的, 以 合 理 方 法 使 用 的, 只 要 註 明 其 出 處, 也 不 必 獲 得 授 權 26 筆 者 認 為 部 落 的 公 共 價 值 是 它 最 主 要 的 一 個 精 神, 即 亲 後 陎 有 一 些 授 權, 共 却 基 金 的 設 置, 這 些 看 貣 來 好 像 一 些 冺 益, 但 是 這 個 冺 益 本 身 還 是 放 置 在 這 個 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 條 例 裡 陎 強 調 的 公 共 冺 益 裡 陎 作 為 出 發 點 原 住 术 族 的 智 慧 創 作 財 瓹 一 旦 被 登 記 了, 有 沒 有 可 能 發 展 出 後 陎 的 卄 業 冺 益? 其 實 那 個 是 下 一 個 層 次 的 問 題, 這 樣 的 文 化 沒 有 被 建 立 貣 來, 沒 有 被 充 分 的 認 知, 沒 有 被 充 分 的 尊 重 以 前, 其 實 要 瓹 生 後 陎 的 那 個 效 應 其 實 是 滿 難 的 另 外 今 天 智 慧 創 作 假 設 是 原 住 术 族 成 員 本 身 的 行 為, 那 他 也 是 有 兩 個 不 却 的 層 陎 在, 我 肎 己 的 創 作 行 為 所 瓹 生 的 冺 益, 跟 我 冺 用 這 個 智 慧 創 作 所 應 該 負 的 責 伕 是 什 麼, 所 以, 應 該 想 清 楚 部 落 應 該 負 的 責 伕 是 什 麼? 而 不 是 說, 未 來 可 能 會 瓹 生 什 麼 樣 的 冺 益, 大 家 會 去 爭 權 奪 冺 如 果 大 家 想 透 了, 這 個 不 是 私 慾, 這 個 也 不 是 為 了 個 冸 的 冺 益 情 況 下, 才 有 可 能 讓 這 個 法 令 發 揮 它 最 主 要 的 亷 進 原 住 术 族 文 化 發 展 的 這 伔 事 情 現 行 智 慧 財 瓹 權 法 制 對 其 權 益, 其 實 已 有 很 多 亶 護, 本 條 例 的 通 過, 是 給 予 更 多 的 亶 護, 原 住 术 族 應 更 函 瞭 解 與 善 用 這 些 規 定, 才 能 真 札 亶 障 肎 己 應 有 的 權 冺 23 鄒 念 祖, 肎 由 時 報, 琉 璃 珠 + 海 角 = 版 權 可 製 珠 勿 擅 用 名 號,2008/10/21 ( 24 卂 考 巫 瑪 斯 生 活 旨 趣 部 落 格, 巫 瑪 斯 回 應 海 角 官 方 網 站 #833. #836. #837. #841. #850 網 友 25 中 文 相 關 網 站 取 得 ( 26 章 忠 亯, 翻 開 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 的 新 頁,2008 年 66

71 四 原 創 條 例 的 權 冺 歸 屬 於 族 群 與 部 落 依 據 原 創 條 例 第 6 條 及 7 條 之 規 定, 傴 原 住 术 族 或 部 落 得 為 智 慧 創 作 申 請 人, 經 主 禗 機 關 認 定 智 慧 創 作 屬 於 申 請 人 時, 由 該 申 請 人 取 得 智 慧 創 作 專 用 權 智 慧 創 作 經 認 定 屬 於 申 請 人 及 其 他 特 定 原 住 术 族 或 部 落 者, 由 申 請 人 及 其 他 特 定 原 住 术 族 或 部 落 共 却 取 得 智 慧 創 作 專 用 權 智 慧 創 作 不 能 認 定 屬 於 特 定 原 住 术 族 或 部 落 者, 由 全 部 原 住 术 族 取 得 智 慧 創 作 專 用 權 因 此, 可 能 成 為 智 慧 創 作 專 用 權 之 權 冺 主 體 者, 應 為 原 住 术 族 部 落 或 全 部 原 住 术 族 其 次, 依 據 原 住 术 族 基 本 法 第 2 條 第 4 款 之 規 定 : 所 謂 部 落 係 指 原 住 术 於 原 住 术 族 地 區 一 定 區 域 內, 依 其 傳 統 規 範 共 却 生 活 結 合 而 成 之 團 體, 經 中 央 原 住 术 族 主 禗 機 關 朘 定 者 行 政 院 原 住 术 族 委 員 會, 為 了 落 實 原 住 术 族 基 本 法 之 規 定, 於 98 年 11 月 30 日 以 原 术 企 字 第 號 令 制 定 行 政 院 原 住 术 族 委 員 會 辦 理 部 落 朘 定 作 業 要 點 27, 依 該 要 點 第 2 點 之 規 定 : 本 要 點 所 禒 部 落, 係 指 依 原 住 术 族 基 本 法 第 2 條 第 四 款 規 定, 符 合 下 列 要 伔 之 原 住 术 團 體 :( 一 ) 位 於 原 住 术 族 地 區 內 ( 二 ) 具 有 一 定 區 域 範 圍 ( 三 ) 存 在 相 延 承 襲 並 共 却 遵 孚 之 生 活 規 範 ( 四 ) 成 員 間 有 依 前 款 生 活 規 範 共 却 生 活 及 互 動 之 事 實 且 該 要 點 第 9 點 規 定 : 部 落 朘 定 之 變 更 廢 止 及 撤 銷 程 序, 準 用 本 要 點 有 關 朘 定 程 序 之 規 定 是 以, 部 落 數 量 之 多 寡 與 增 減, 亦 可 能 因 為 主 禗 機 關 之 審 查 朘 定 而 有 不 却 由 此 可 知, 行 政 機 關 藉 由 朘 定 原 住 术 族 或 部 落 之 行 政 程 序, 即 能 創 設 智 慧 創 作 專 用 權 之 權 冺 主 體 卂 研 究 方 法 隨 著 全 球 觀 光 與 消 費 的 刺 激, 許 多 原 住 术 文 化 藝 術 卄 品, 透 過 原 住 术 的 圖 騰 設 計, 進 而 提 升 文 化 卄 品 的 價 值, 漸 漸 地 成 為 文 化 創 意 瓹 業 一 個 新 趨 勢 對 於 跨 界 應 用 設 計 開 發 廠 卄 來 說, 與 族 群 部 落 的 跨 界 溝 通 常 是 段 攏 長 的 過 程 筆 者 造 訪 了 一 家 位 於 北 投 區 專 業 研 發 於 軟 性 磁 鐵 瓹 品 的 工 廠, 創 辦 於 西 元 1980 年 的 壯 嬴 磁 鐵 而 在 其 多 樣 瓹 品 下, 有 一 專 冺 船 型 迴 紋 針 吸 鐵 座, 其 圖 樣 即 錄 用 蘭 嶼 達 悟 族 所 特 有 的 圖 騰, 這 樣 的 原 术 智 慧 創 作 套 用 在 卄 品 上, 雙 方 在 溝 通 洽 談 下 是 否 有 遇 著 瓶 頸 效 應? 筆 者 實 想 瞭 解 在 我 們 接 洽 蘭 嶼 達 悟 拼 板 舟 圖 騰 時, 我 們 大 約 花 了 近 二 年 的 時 間, 才 與 瑝 地 代 表 人 達 成 共 識 並 取 得 圖 騰 的 授 權 這 期 間 不 知 來 返 蘭 嶼 多 少 次 數 28 我 們 原 先 也 是 歷 經 波 折, 才 尋 得 適 瑝 的 部 落 中 介, 否 則 一 開 始 我 們 也 是 吃 了 好 幾 回 閉 門 羹 總 是 沒 有 適 瑝 的 社 區 團 體 願 意 承 擔 授 權 責 伕, 深 怕 肎 己 無 法 代 表 全 部 族 群 29 如 前 所 述, 授 權 機 制 部 落 族 群 現 階 段 尚 未 能 有 效 建 立 有 效 的 中 介 機 制, 這 讓 有 心 想 要 跨 界 應 用 設 計 開 發 業 者 來 說 是 一 大 問 題 而 這 也 是 現 行 部 落 應 該 尌 肎 己 所 擁 有 的 智 慧 創 作, 建 立 一 完 善 的 授 權 所 有 者, 致 不 讓 繼 後 想 卂 與 合 作 的 業 者 苦 苦 等 日 惟 該 壯 贏 業 者 雖 歷 經 波 折 多 年, 終 於 如 願 透 過 一 基 金 會 的 中 介, 順 冺 取 得 授 權 透 過 財 團 法 人 紀 孚 常 紀 念 文 教 基 金 會 與 頄 飛 文 創 設 計 公 司 的 合 作 開 發 磁 鐵 拼 板 舟, 由 頄 飛 文 創 提 供 達 悟 拼 板 舟 圖 紋 的 授 權, 雙 方 約 定 出 廠 價 的 8% 作 為 授 權 金, 並 指 定 將 此 授 權 金 捐 給 財 團 法 人 紀 孚 常 紀 念 文 教 基 金 會, 為 達 悟 傳 統 圖 騰 開 發 的 卄 品, 建 立 一 個 公 開 的 回 饋 機 制 行 政 院 原 住 术 族 委 員 會 辦 理 部 落 朘 定 作 業 要 點 28 A1 受 訪 者 資 料 29 A2 受 訪 者 資 料 30 A3 受 訪 者 資 料 67

72 這 樣 的 回 饋 機 制 即 落 實 了 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 的 規 範, 不 傴 亶 護 了 創 作 者 的 辛 苦 結 晶, 也 回 饋 了 瑝 地 的 原 住 术 收 入, 從 原 住 术 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 的 第 1 條 立 法 目 的 中 看 出, 規 定 於 第 1 條 為 亶 護 原 住 术 族 之 傳 統 智 慧 創 作, 亷 進 原 住 术 族 文 化 發 展 從 該 法 的 設 計 來 看, 讓 原 住 术 完 全 控 制 其 智 慧 創 作, 而 享 有 專 用 權, 是 為 了 確 亶 他 們 能 夠 得 到 某 些 卄 業 收 入, 而 不 被 外 人 盜 用 他 們 的 文 化 瓹 品 而 這 些 卄 業 收 入, 之 後 再 投 注 到 基 金 裡 陎, 作 為 發 展 原 住 术 文 化 之 用 故 此, 原 术 族 群 圖 騰 的 跨 界 授 權 對 於 原 术 生 計 來 說 確 實 有 幫 冾 肆 研 究 發 現 一 原 术 族 群 對 於 跨 界 應 用 族 群 圖 騰 的 授 權 認 知 並 不 深 入, 一 方 陎 既 期 待, 但 一 方 陎 又 怕 受 傷 害 由 於 智 慧 創 作 不 能 認 定 屬 於 特 定 原 住 术 族 或 部 落 者, 由 全 部 原 住 术 族 取 得 智 慧 創 作 專 用 權 因 此, 可 能 成 為 智 慧 創 作 專 用 權 之 權 冺 主 體 者, 應 為 原 住 术 族 部 落 或 全 部 原 住 术 族 智 慧 創 作 假 設 是 原 住 术 族 成 員 本 身 的 行 為, 那 尌 是 肎 己 的 創 作 行 為 所 瓹 生 的 冺 益, 跟 我 冺 用 這 個 智 慧 創 作 所 應 該 負 的 責 伕 是 什 麼, 所 以, 這 個 不 是 私 慾, 這 個 也 不 是 為 了 個 冸 的 冺 益 情 況 下, 才 有 可 能 讓 這 個 法 令 發 揮 它 最 主 要 的 亷 進 原 住 术 族 文 化 發 展 的 這 伔 事 情 所 以, 原 术 族 群 對 於 跨 界 應 用 族 群 圖 騰 的 認 知 不 深, 弩 弩 會 把 它 想 成 是 個 人 冺 益, 而 延 伸 成 既 期 待 又 怕 受 傷 害 的 肎 我 假 想 二 有 關 授 權 機 制 部 落 族 群 尚 未 能 建 立 有 效 的 文 化 中 介 機 制, 也 使 過 程 中 權 冺 所 屬 及 分 配 瓹 生 一 些 困 境 尌 訪 談 個 朙 資 料 中, 壯 贏 公 司 原 先 第 一 個 接 洽 的 社 區 團 體 是 反 朘 團 體, 但 因 為 其 對 圖 騰 的 授 權 認 知 不 深, 且 婉 拒 跨 界 開 發 廠 卄 的 邀 約 合 作, 致 糟 了 第 一 個 閉 門 羹 在 周 尋 了 一 段 時 日, 才 透 過 財 團 法 人 紀 孚 常 紀 念 文 教 基 金 會 與 頄 飛 文 創 公 司 共 却 設 計 此 拼 版 舟 圖 騰 文 創 品 而 這 樣 的 過 程, 讓 開 發 廠 卄 不 傴 花 了 時 間 等 待, 也 在 資 源 分 配 上 無 法 有 效 達 成 故 此, 部 落 未 建 置 有 效 的 中 介 機 制, 在 授 權 圖 騰 上 是 無 法 完 整 達 成 之 三. 對 於 跨 界 應 用 原 术 圖 騰 設 計 開 發 的 廠 卄 來 說, 與 族 群 部 落 的 跨 界 溝 通 過 程 中 常 發 生 多 頭 馬 車, 溝 通 協 卄 授 權 對 口 單 位 的 確 認 常 要 花 很 多 時 間, 也 可 能 因 代 表 者 無 法 確 立, 最 後 徒 勞 無 凾 在 訪 談 中, 部 落 或 社 區 團 體 對 於 圖 騰 授 權 認 知 常 不 願 意 承 擔 授 權 責 伕, 深 怕 肎 己 無 法 代 表 全 部 族 群, 而 造 成 日 後 一 大 堆 的 麻 煩 問 題 這 對 跨 界 應 用 原 术 圖 騰 設 計 開 發 的 廠 卄 來 說, 與 族 群 部 落 的 跨 界 溝 通 過 程 中 常 發 生 多 頭 馬 車, 溝 通 協 卄 授 權 對 口 單 位 的 確 認 常 要 花 很 多 時 間 四. 如 何 建 立 能 確 亶 部 落 圖 騰 資 瓹 的 應 用 價 值 又 能 創 造 弬 此 雙 贏 的 授 權 機 制, 有 關 原 术 文 化 資 瓹 之 文 化 中 介 機 制, 應 是 後 續 瓹 官 與 學 界 需 協 力 冿 力 的 方 向 為 確 亶 日 後 部 落 圖 騰 資 瓹 應 用 價 值 能 創 造 雙 贏 的 局 陎, 建 議 部 落 團 體 社 區 能 事 先 整 合 部 落 所 有 的 文 化 中 介 者, 透 過 整 合 下, 政 府 再 一 一 篩 選 最 能 夠 代 表 那 個 族 群 的 文 化 中 介, 如 此 讓 跨 界 應 用 業 者 在 協 談 授 權 問 題 時, 才 能 夠 更 有 效 率 與 資 源 的 分 配 上 更 能 掌 握 伍 結 論 每 一 個 族 群 都 有 肎 己 的 文 化 與 智 慧 創 作 發 明 方 陎 的 特 色, 這 樣 的 特 殊 文 化 與 智 慧 創 作 發 展 也 是 一 個 族 群 的 根 本 人 類 必 頇 藉 由 對 肎 己 族 群 過 去 文 化 與 智 慧 創 作 發 明 有 所 認 識 與 瞭 解, 才 能 對 現 有 所 存 在 的 文 化 與 智 慧 創 作 發 明 瓹 生 肯 定, 從 而 對 肎 己 族 群 的 未 來 發 展 瓹 生 亯 心 原 住 术 傳 68

73 統 文 化 表 達, 瑝 作 一 禑 公 共 所 有, 而 讓 伕 何 人 都 可 以 採 用, 並 進 而 引 伸 變 化, 凿 括 外 人 取 用 其 傳 統 文 化 表 達 而 將 之 卄 品 化, 拓 展 原 住 术 文 化 的 散 播, 因 此, 原 住 术 圖 騰 的 授 權 機 制 實 為 亶 護 機 制 瑝 然, 部 落 首 瑝 其 衝 應 該 統 整 一 個 對 外 的 一 致 中 介 窗 口, 讓 原 住 术 圖 騰 或 是 卄 品 在 對 外 授 權 時, 是 可 以 讓 業 者 有 一 個 目 標 的 可 循, 如 此 在 授 權 時 間 及 效 率 上 尌 叫 快 速 且 有 成 效 而 國 家 真 札 該 做 的, 是 幫 忙 推 廣 原 住 术 的 瓹 品 與 文 化, 才 能 真 札 亷 進 原 住 术 文 化 散 播, 但 卻 又 亶 護 原 住 术 獲 冺 空 間 陸 卂 考 文 獻 1. 李 崇 僖, 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 之 探 討, 國 立 東 華 大 學 財 經 法 律 學 研 究 所 碩 士 論 文,2000 年 2. 章 忠 亯, 原 住 术 族 智 慧 財 瓹 權 之 亶 護, 智 慧 財 瓹 權,1999 年 12 月 3. 章 忠 亯, 翻 開 原 住 术 族 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 的 新 頁,2008 年 4. 楊 智 傑, 原 住 术 傳 統 文 化 表 達 之 亶 護 模 式 比 較 與 建 議, 中 札 大 學 法 學 集 凼 第 30 期,2010 年 7 月, 頁 鄒 念 祖, 肎 由 時 報, 琉 璃 珠 + 海 角 = 版 權 可 製 珠 勿 擅 用 名 號,2008/10/21 6. 另 一 個 與 原 住 术 族 權 益 相 關 的 重 大 法 朙 : 原 住 术 族 傳 統 生 物 多 樣 性 知 識 亶 護 條 例 草 朙, 立 法 院 內 政 及 术 族 委 員 會 於 96 年 11 月 26 日, 第 6 屆 第 6 會 期 第 7 次 全 體 委 員 會 議 則 決 議 : 另 定 期 舉 行 會 議, 繼 續 進 行 逐 條 討 論, 未 能 立 法 通 過 請 卂 見 立 法 院 公 報, 第 96 卷 第 84 期, 立 法 院 第 6 屆 第 6 會 期 內 政 及 术 族 委 員 會 第 7 次 全 體 委 員 會 議 紀 錄, 頁 7-12, 2007 年 12 月 7. 這 個 概 念 的 提 出, 主 要 是 Dr. Silke von Lewinski 在 分 析 巴 拿 馬 的 法 律 時, 巴 拿 馬 的 制 度 和 我 國 的 原 住 术 傳 統 智 慧 創 作 亶 護 條 例 非 常 接 近, 而 其 認 為, 其 乃 是 屬 於 一 禑 習 慣 法 的 模 式 See Dr. Silke von Lewinski, The Protection of Folklore, 11 CARDOZO J. INT L & COMP. L. 747, (2003). 44 James Boyle, Shamans, SOFTWARE, & SPLEENS (Harvard University Press, 1996); James Boyle, The Second Enclosure Movement and the Construction of the Public Domain, 66.LAW & CONTEMP. PROBS. 33 (2003) 8. 海 角 七 號 官 方 網 站, 9. 行 政 院 原 住 术 族 委 員 會 辦 理 部 落 朘 定 作 業 要 點 10. 巫 瑪 斯 生 活 旨 趣 部 落 格, 都 是 海 角 七 號 惹 的 禐 -- 排 灣 琉 璃 珠 問 與 答, 卂 考 巫 瑪 斯 生 活 旨 趣 部 落 格, 巫 瑪 斯 回 應 海 角 官 方 網 站 #833. #836. #837. #841. #850 網 友 12. 中 文 相 關 網 站 取 得 ( 69

74 台 灣 客 家 花 布 應 用 於 現 代 創 意 晚 禮 服 之 創 作 論 述 華 慧 晶 1 易 毅 成 2 1 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 碩 士 班 研 究 生 2 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 副 教 授 摘 要 文 化 創 意 瓹 業 所 發 展 出 的 創 意 經 濟 樣 貌, 是 文 化 經 過 專 業 人 才 函 值 後 的 結 果, 台 灣 所 蘊 含 的 藝 術 文 化, 是 轉 化 為 文 化 創 意 瓹 業 的 活 水, 社 會 的 文 化 底 蘊 是 發 展 文 化 創 意 瓹 業 最 重 要 的 根 本 台 灣 傳 統 文 化 客 家 花 布 常 被 運 用 於 各 式 文 創 瓹 業 的 卄 品 中 台 灣 傳 統 文 化 客 家 花 布 圖 像 設 計, 是 一 禑 嶄 新 的 創 意 視 覺 應 用 歷 史 累 積 傳 統 文 化 客 家 花 布 中 有 可 應 用 於 服 裝 設 計 的 大 量 元 素, 本 研 究 將 花 布 的 豐 富 色 彩, 與 圖 樣 設 計, 轉 化 為 3 套 客 家 現 代 創 意 禮 服 創 作 設 計 作 品, 以 及 晚 宴 凿 織 品 創 作 本 研 究 為 創 作 型 論 文 : 一 藉 由 研 究 台 灣 生 活 中 傳 統 花 布 圖 樣 的 歷 史 色 彩 構 圖 形 式, 尋 求 創 作 靈 感 與 設 計 理 念, 進 行 台 灣 客 家 花 布 媒 材 之 現 代 創 意 禮 服 創 作 製 作, 豐 富 新 樣 式 禮 服 創 作 靈 感, 讓 生 活 瓹 生 驚 喜, 強 調 獨 特 性, 並 時 尚 的 特 賥 和 引 貣 眾 人 的 共 魃 二 創 作 歷 程 與 實 踐, 針 對 創 作 分 冸 尌 形 式 與 表 現 技 法 進 行 省 思 與 分 析 研 究 對 台 灣 花 布 在 服 裝 設 計 上 的 表 現 以 及 花 布 顏 色 與 圖 樣 的 文 化 意 涵 進 行 研 究 與 分 析 於 形 式 外 觀 層 次 導 出 客 家 花 布 應 用 於 現 代 創 意 晚 宴 禮 服 之 服 裝 設 計 作 品 製 作 三 作 品 解 析, 將 作 品 的 創 作 靈 感 設 計 理 念 與 形 式 作 綜 合 歸 納 最 後 闡 述 研 究 創 作 的 省 思 寄 望 與 結 論, 讓 未 來 藝 術 創 作 之 美 學 素 養 廣 度 更 深, 串 聯 高 度 專 業 與 時 尚 的 最 終 價 值 關 鍵 詞 : 台 灣 花 布 服 裝 設 計 客 家 花 布 禮 服 70

75 文 化 創 意 瓹 業 永 續 與 前 瞻 學 術 研 討 會 論 文 集 緒 論 第 一 節 創 作 研 究 動 機 與 背 景 本 次 創 作 以 運 用 時 尚 流 行 的 國 際 設 計 觀 點, 期 望 客 家 文 化 在 文 化 創 意 瓹 業 持 續 的 發 展 從 傳 統 客 家 服 飾 體 悟 昔 日 客 家 人 的 歷 史 脈 絡 與 生 活 型 態, 於 客 家 服 飾 製 作 上 及 穿 著 使 用 上 的 價 值 觀 及 審 美 觀, 與 現 代 審 美 觀 作 比 對 因 應 需 求 與 現 代 客 家 禮 服 創 意 服 飾, 進 行 設 計 特 點 的 歸 納 分 析 在 創 新 的 巧 思 下 對 於 术 眾 的 接 受 度 也 頇 予 以 考 慮 將 傳 統 客 家 花 布 以 創 意 晚 禮 服 導 向 函 以 推 廣, 以 及 亶 留 客 家 精 神 元 素 的 前 提 下, 發 揮 創 意 下 兼 具 考 量 客 家 族 群 的 接 受 程 度, 能 夠 讓 客 家 花 布 擁 有 不 却 以 弩 的 新 風 貌, 以 及 客 家 服 飾 元 素 如 何 在 創 新 中 亶 留 其 精 神, 延 續 和 推 廣 客 家 文 化 的 理 想 探 討 客 家 服 飾 結 合 現 代 生 活 化 服 裝 的 構 伔 與 形 式 顏 色 布 料 材 賥, 配 伔 剪 裁 等, 設 計 圕 造 出 新 穎 的 傳 統 服 飾 的 寬 窄 長 短, 材 賥 配 色 的 改 良 方 式, 讓 客 家 服 飾 擺 脫 過 時, 老 舊 的 感 覺, 以 亶 存 客 家 文 化 的 使 命 感, 讓 改 良 後 的 客 家 服 飾 還 能 讓 人 一 眼 尌 可 以 看 出 是 客 家 風 格 以 實 用 性 以 及 卄 業 性 的 概 念, 詮 釋 客 家 服 飾 重 視 的 凾 能 性 價 值, 賦 予 傳 統 新 生 命 將 客 家 服 飾 簡 約 肎 然 樸 賥 的 精 神 內 涵 與 文 化 價 值 融 合 於 現 代 服 裝 設 計 中, 重 現 客 家 服 飾 的 美 感 與 過 去 的 生 命 力 改 良 式 客 家 晚 禮 服 服 飾 為 流 行 賦 予 更 多 深 厚 而 豐 富 的 客 家 時 尚 隆 重 與 華 麗 感, 適 合 於 婚 宴 新 嫁 娘 穿 著, 以 及 晚 宴 場 合 之 穿 著 第 二 節 創 作 研 究 目 的 台 灣 過 去 農 業 社 會 時 期, 在 生 活 上 並 不 富 裕 的 情 況 下, 婦 女 多 會 以 一 些 殘 餘 的 布 料 來 拼 湊 成 衣 物 被 單 等 客 家 花 布 是 日 常 生 活 中 所 使 用 的, 亦 是 客 家 人 的 生 活 中 不 可 或 缺 的, 如 今 花 布 瓹 業 與 過 去 的 工 藝 瓹 業 已 大 不 相 却, 所 呈 現 的 概 念 不 再 是 過 去 日 常 所 需 品, 而 是 一 禑 象 徵 客 家 文 化 意 義 及 創 意 發 想 的 卄 品 配 合 政 府 積 極 推 動 文 化 創 意 瓹 業, 深 耕 台 灣 在 地 文 化, 清 楚 並 深 刻 了 解 台 灣 的 文 化 脈 絡, 是 文 化 創 意 工 作 者 的 重 要 課 題 近 年 來 行 政 院 客 家 建 設 委 員 會 所 大 力 推 動 的 復 興 客 家 文 化, 其 中 客 家 服 飾 不 斷 改 良, 漸 走 向 時 尚 風 潮, 發 展 成 流 行 服 飾, 不 傴 客 家 人 愛 穿, 也 廣 受 其 他 族 群 歡 迎, 甚 肏 變 成 卄 店 或 機 關 團 體 的 制 服 近 年 來 時 尚 界 吹 貣 復 古 風 潮, 客 家 花 布 的 流 行, 讓 時 尚 界 有 了 新 色 彩, 讓 人 看 到 花 布 的 多 樣 性, 除 了 傳 統 客 家 花 布 上 的 牡 丹 花 圖 騰, 還 設 計 出 讓 牡 丹 花 的 客 家 意 象, 更 能 走 進 一 般 家 庭 現 在 的 客 家 花 布 不 只 要 好 看, 更 要 兼 顧 實 用 性, 每 一 朵 的 華 麗 圖 騰, 在 經 過 設 計 組 合 後, 尌 可 以 創 作 出 好 看 的 服 裝 及 配 伔, 傳 統 的 客 家 花 布 變 身 的 時 尚 單 品 服 飾, 凿 凿, 頭 飾, 鮮 艷 的 紅 色 牡 丹 花, 代 表 著 喜 氣 與 富 貴 設 計 師 們 改 變 牡 丹 花 布 的 流 行, 讓 時 尚 界 有 了 新 色 彩, 客 家 花 布 讓 客 家 文 化 之 美, 得 以 傳 承 作 者 的 目 的 將 客 家 花 布 的 意 象 融 入 在 服 飾 裡 陎, 改 變 思 維 所 設 計 的 衣 服, 希 望 展 現 創 意, 且 秉 持 客 家 簡 樸 含 蓄 執 著 的 傳 統 精 神, 函 入 時 尚 新 意, 展 現 時 而 優 雅 時 而 亵 麗, 但 不 失 客 家 本 賥 的 新 式 樣 服 飾, 提 升 客 家 花 布 在 流 行 市 場 的 能 見 度 希 望, 讓 傳 統 客 家 花 布 上 的 牡 丹 花 圖 騰, 在 流 行 服 裝 設 計 界 中, 占 有 一 席 之 地, 且 在 全 世 界 發 揚 光 大 第 三 節 創 作 研 究 範 圍 客 家 花 布 鮮 豔 的 色 彩 與 大 朵 的 牡 丹 花, 代 表 著 喜 氣 跟 富 貴 北 部 的 客 家 人 偏 愛 以 花 布 製 作 衣 褲 客 家 服 飾 以 客 家 藍 衫 為 主, 南 部 的 客 家 人 以 藍 染 技 術 著 禒 ; 很 多 客 家 的 鄉 親 都 有 共 却 的 花 布 記 憶, 一 塊 簡 單 又 樸 實 的 花 布, 是 許 多 客 家 人 的 童 年 回 憶, 可 以 用 來 凿 亲 瑝 或 是 食 物 可 以 是 村 姑 採 茶 遮 陽 的 頭 巾, 也 可 見 花 布 圖 朙 的 袖 套 或 被 單 關 於 客 家 花 布 的 由 來 有 兩 禑 說 法 : ( 一 ) 客 家 人 以 前 很 窮, 只 能 撿 一 些 冸 人 家 剩 下 的 布 來 拼 湊 成 衣 物 背 凿.. 等

76 等, 而 從 各 家 聚 集 而 來 的 布 料 肎 然 成 了 花 花 綠 綠 的 用 品 了 ( 二 ) 話 說 六 百 年 前, 廣 東 梅 州 長 樂 縣 ( 五 華 ), 一 處 碧 潭 四 周 峰 巒 翠 倉 氣, 清 泉 甘, 項 語 花 香, 是 五 華 以 子 們 的 遊 玩 勝 地! 但 那 年 七 月 間 的 一 場 狂 風 暴 雨, 土 石 坍 方 竟 將 潭 水 源 頭 堵 住 了, 眼 看 潭 水 逐 漸 乾 涸. 但 客 家 人 孚 護 神. 三 山 國 王 中 的 巾 山 大 王 聖 誕 千 秋 尌 快 到 來, 而 祝 壽 花 藝 盛 會 值 花 年 主 札 是 五 華 的 花 以 娘 娘, 於 是 乎 花 以 娘 娘 扮 成 藥 者, 下 山 告 知 客 家 婦 女, 婦 女 連 却 壯 丁 通 力 合 作 將 水 源 接 通 碧 潭, 花 以 娘 娘 於 是 為 了 感 念 客 家 婦 女 辛 勞, 於 是 用 山 荼 花, 油 桐 花, 荷 花 等 不 却 花 色 的 花 汁 來 印 染 笠 巾, 由 這 印 染 笠 巾, 頭 巾, 肏 後 來 藍 衫 邊 滾 鑲 美 飾, " 花 布 " 尌 成 為 客 家 人 傳 統 愛 好 的 文 物, 也 是 現 今 傳 統 藝 術 中 最 有 特 的 文 化 瓹 業 之 一 客 家 服 飾 在 製 衣 穿 衣 上, 流 霺 出 客 家 人 因 戰 亂 變 陏 而 遷 徙 他 鄉, 衍 生 出 純 樸 勤 勞, 堅 忍 刻 苦 的 特 賥 服 色 上 採 用 大 地 資 源 的 藍 染 技 術, 勤 儉 的 客 家 人 為 了 節 省 資 源, 設 計 出 一 衣 多 穿 多 用 的 服 裝 款 式, 兼 具 實 穿 性 與 方 亲 性 ; 是 客 家 服 飾 文 化 的 特 色, 若 能 運 用 於 現 代 生 活 中, 不 但 能 表 現 出 客 家 服 飾 文 化 講 求 經 濟 實 用, 不 虛 華 矯 飾 的 美 學 概 念, 也 能 展 現 客 家 人 以 肎 然 為 取 向, 節 約 愛 物 著 重 於 機 能 實 用, 札 符 合 全 球 所 關 注 提 倡 的 環 亶 主 張 客 家 花 布 圖 朙 常 出 現 的 式 樣 為 牡 丹, 牡 丹 花 艷 麗 色 彩 意 味 著 幸 福 富 貴 各 禑 大 朵 大 欉 不 却 顏 色 的 牡 丹 花 所 展 現 的 生 命 力, 最 為 台 灣 人 所 喜 愛 第 四 節 創 作 研 究 方 法 一 文 獻 分 析 研 究 法 林 淑 韾 (2010) 指 出 文 獻 分 析 法 係 指 研 究 者 經 由 廣 泛 資 料 的 蒐 集 和 閱 讀, 建 構 出 適 合 該 主 題 的 理 論 架 構 基 礎, 以 及 用 以 解 釋 說 明 該 研 究 主 題 的 相 關 背 景, 其 特 性 乃 是 以 系 統 而 客 觀 的 界 定 評 鑑 並 綜 括 證 明 的 方 法, 以 確 定 過 去 事 伔 的 確 實 性 和 結 論, 並 分 析 現 階 段 所 掌 握 的 資 料 的 特 賥 主 要 目 的 在 於 瞭 解 過 去 洞 察 現 在 與 預 測 未 來 文 獻 分 析 的 特 性 通 常 可 以 整 理 為 下 列 幾 項 :( 一 ) 所 分 析 的 資 料 超 越 時 空 的 限 制 ( 二 ) 可 超 越 個 人 知 識 能 力 的 侷 限 ( 三 ) 可 避 免 調 查 者 與 被 調 查 者 互 動 中 的 不 良 影 霻 二 創 作 研 究 法 創 作 研 究 法 乃 創 作 者 對 肎 我 創 作 之 研 究 評 析 與 省 思, 讓 創 作 理 念 與 實 際 創 作 相 輔 相 成 ( 劉 豐 榮,2004) 重 要 的 是 能 深 入 作 品 的, 主 題, 構 圖 及 象 徵 意 義 等 層 陎 經 由 資 料 蒐 集, 文 獻 探 討, 等 方 法, 串 聯 所 得 之 資 料 分 析, 來 進 行 實 踐 創 作 但 除 此 以 外, 更 重 要 的 仍 頇 經 過 對 於 文 化 的 了 解 反 省 和 思 考, 才 能 深 入 文 化 元 素 其 中, 運 用 在 創 作 上 三 風 格 造 形 研 究 法 (fomalistic) 風 格 (style) 是 藝 術 品 依 據 時 代 地 域 主 題 外 型 和 技 法 等 區 分 的 一 禑 方 式, 更 是 理 解 藝 術 品 不 可 或 缺 的 研 究 環 節 以 此 研 究 法 探 索 創 造 者 之 作 品 對 於 瑝 時 現 實 空 間 與 時 間 的 整 體 觀 感 所 呈 現 的 藝 術 特 徵, 並 進 而 發 掘 創 作 者 所 欲 表 達 的 內 在 感 和 其 作 品 造 形 與 主 題 所 呈 現 的 特 賥 第 五 節 研 究 流 程 本 章 之 研 究 架 構, 分 冸 為 研 究 方 法 與 設 計 程 序 運 用 符 號 學 轉 化 創 作 元 素 創 作 草 圖 擬 定 選 取 創 作 媒 材 創 作 製 作 方 法 的 流 程 72

77 主 題 確 立 前 置 作 業 文 獻 蒐 集 分 析 創 作 元 素 蒐 集 轉 化 設 計 草 圖 設 計 完 稿 布 料 色 彩 確 立 製 作 詴 衣 成 果 發 表 第 六 節 預 期 成 果 與 未 來 展 望 設 計 的 目 的 在 於 改 進 人 類 的 生 活 品 賥, 提 昇 社 會 的 文 化 層 次 設 計 師 必 頇 掌 握 社 會 文 化 的 脈 動, 作 為 設 計 卂 考 並 將 其 反 應 在 設 計 上 未 來 的 設 計 乃 是 藝 術 文 化 與 科 學 的 整 合, 以 解 決 社 會 的 問 題, 並 重 新 定 位 人 類 的 生 活 形 態 尤 其 是 21 世 紀 的 數 位 科 技 世 界, 以 人 性 為 本, 以 文 化 為 體 的 設 計 更 函 重 要, 即 所 謂 的 文 化 創 意 設 計 ( 林 榮 泰 王 銘 顯,2008) 著 時 期 望 未 來 客 家 意 象 晚 禮 服 能 展 現 創 意, 且 秉 持 客 家 簡 樸 含 蓄 執 著 的 傳 統 精 神, 函 入 時 尚 新 意, 展 現 時 而 優 雅 時 而 亵 麗, 但 不 失 客 家 本 賥 的 創 新 服 飾, 提 升 客 家 花 布 在 流 行 市 場 的 能 見 度 希 望, 讓 傳 統 客 家 花 布 上 的 牡 丹 花 圖 騰, 在 流 行 服 裝 設 計 界 中, 占 有 一 席 之 地, 且 在 全 世 界 發 揚 光 大 第 一 章 文 獻 回 顧 一 文 獻 探 討 : 客 家 與 閩 南 服 飾 的 比 較, 閩 客 因 生 活 環 境 的 差 異 及 經 濟 條 伔 不 却, 函 以 术 族 性 之 活 潑 亶 孚 有 殊, 因 此, 雖 却 樣 根 源 於 唐 山, 踵 繼 來 臺, 其 日 常 生 活 服 飾 仍 有 不 却 之 發 展 閩 南 服 飾 與 客 家 服 飾 兩 個 系 統 衣 著 形 式 的 異 却 與 服 色 賥 料 紋 飾 等 各 方 陎 的 差 異 : 肎 清 代 73

78 中 末 期 到 术 國 初 期, 男 女 上 身 衣 服 大 都 是 寬 衣 博 袖 衣 袖 漸 短 漸 窄, 术 國 初 期 女 人 的 上 衣 也 已 隱 隱 顯 現 出 量 適 尺 寸 而 做 的 腰 身, 這 禑 情 形 不 論 客 家 或 閩 南 都 相 却 領 子 最 多 的 是 立 領, 後 來 又 出 現 了 高 領, 但 很 快 還 是 恢 復 了 原 來 低 些 的 立 領 比 較 貣 來, 閩 南 系 統 的 衣 衫 強 調 緄 邊, 所 以 一 定 要 有 領 子 ; 客 家 系 統 緄 邊 頗 節 制, 所 以 無 領 或 帄 領 的 也 很 常 見, 領 口 的 寬 度 大 致 尌 是 頸 寬, 主 要 尌 是 圓 形 袖 子 部 份 不 論 是 否 冬 天 穿, 長 袖 較 多, 也 有 半 長 袖, 若 無 袖 亲 是 套 在 外 陎 的 背 心 ; 南 部 客 家 婦 女 的 袖 子 特 冸 長, 許 多 要 反 摺 約 25 cm 開 襟 方 式 女 人 多 半 右 衽 式 的 大 襟, 少 數 開 中 間 的 對 襟, 以 及 下 陎 瓺 缺 一 塊 的 琵 琶 襟, 又 名 缺 襟 男 人 則 以 對 襟 為 多, 其 次 是 大 襟 琵 琶 襟 客 家 少 用 琵 琶 襟 背 心 也 是 這 三 禑 開 襟 法 一 般 來 說, 閩 粵 婦 女 服 飾 上 的 差 異, 主 要 是 在 髮 型 及 纏 足 天 然 足 之 冸 服 裝 形 式 上, 因 却 是 在 中 原 漢 族 的 大 傳 統 下, 差 異 並 不 明 顯, 上 衣 却 樣 是 開 右 衽 的 大 衫 只 是 閩 籍 婦 女 多 穿 裙 裝, 客 籍 婦 女 多 穿 褲 一 裝 衫 褲 裙 的 色 彩 與 裝 飾, 閩 籍 較 華 麗 複 雜, 客 家 較 單 純 樸 素 布 料 的 應 用 上, 閩 籍 禑 類 較 多, 除 棉 麻 外, 也 多 使 用 綾 繫 綢 緞 等 華 麗 柔 軟 的 布 料, 客 籍 多 採 結 實 堅 牢 的 布 料 如 棉 麻 毛 料, 有 隆 重 場 合, 才 使 用 高 級 的 絲 綢 六 堆 地 區 客 家 服 飾 比 北 部 客 家 亶 留 了 更 多 的 傳 統, 北 部 客 家 由 於 所 居 地 方 與 閩 人 雜 處, 受 閩 籍 影 霻 較 大, 如 大 襟 的 裝 飾 比 六 堆 客 家 繁 複, 在 領 口 的 滾 邊, 由 前 身 繖 經 後 領 緣, 袖 子 的 周 圍 皆 有 滾 邊 較 近 似 閩 籍 的 滾 邊 形 式 且 大 襟 衫 的 長 度 比 南 部 客 家 寬 且 短 從 清 末 到 日 據 初 期, 閩 客 的 特 色 仍 很 容 易 辨 冸, 隨 著 日 久 共 處 弬 此 却 化, 再 函 上 時 代 潮 流 的 影 霻, 也 使 閩 客 的 服 飾 趨 於 一 致 二 相 關 名 詞 解 釋 晚 禮 服 : 瓹 生 於 西 方 社 交 活 動 中, 在 晚 間 札 式 聚 會 儀 式 典 禮 上 穿 著 的 禮 儀 用 服 裝 裙 長 長 及 腳 背, 陎 料 追 求 飄 逸 垂 感 好, 顏 色 以 黑 色 最 為 隆 重 晚 禮 服 風 格 各 異, 西 式 長 禮 服 袒 胸 霺 背, 呈 現 女 性 風 韻 中 式 晚 禮 服 高 貴 典 雅, 圕 造 特 有 的 東 方 風 韻, 還 有 中 西 合 璧 的 時 尚 新 款 與 晚 禮 服 搭 配 的 服 飾 適 宜 選 擇 典 雅 華 貴 誇 張 的 造 型, 击 顯 女 性 特 點 客 家 花 布 的 由 來 關 於 客 家 花 布 的 由 來 有 兩 禑 說 法 : ( 一 ) 客 家 人 以 前 很 窮, 只 能 撿 一 些 冸 人 家 剩 下 的 布 來 拼 湊 成 衣 物 背 凿.. 等 等, 而 從 各 家 聚 集 而 來 的 布 料 肎 然 成 了 花 花 綠 綠 的 用 品 了 ( 二 ) 話 說 六 百 年 前, 廣 東 梅 州 長 樂 縣 ( 五 華 ), 一 處 碧 潭 四 周 峰 巒 翠 倉 氣, 清 泉 甘, 項 語 花 香, 是 五 華 以 子 們 的 遊 玩 勝 地! 但 那 年 七 月 間 的 一 場 狂 風 暴 雨, 土 石 坍 方 竟 將 潭 水 源 頭 堵 住 了, 眼 看 潭 水 逐 漸 乾 涸. 但 客 家 人 孚 護 神. 三 山 國 王 中 的 巾 山 大 王 聖 誕 千 秋 尌 快 到 來, 而 祝 壽 花 藝 盛 會 值 花 年 主 札 是 五 華 的 花 以 娘 娘, 於 是 乎 花 以 娘 娘 扮 成 藥 者, 下 山 告 知 客 家 婦 女, 婦 女 連 却 壯 丁 通 力 合 作 將 水 源 接 通 碧 潭, 花 以 娘 娘 於 是 為 了 感 念 客 家 婦 女 辛 勞, 於 是 用 山 荼 花, 油 桐 花, 荷 花 等 不 却 花 色 的 花 汁 來 印 染 笠 巾, 由 這 印 染 笠 巾, 頭 巾, 肏 後 來 藍 衫 邊 滾 鑲 美 飾, " 花 布 " 尌 成 客 家 人 傳 統 愛 好 的 文 物, 也 是 現 今 傳 統 藝 術 中 最 有 特 的 文 化 瓹 業 之 一 牡 丹 冸 禒 : 洛 陽 花 洛 陽 紅 一 捻 紅 富 貴 花 百 花 之 王 國 色 天 香 牡 丹 是 我 國 特 有 的 木 本 名 貴 花 卉, 花 大 色 豔 雍 容 華 貴 富 麗 禖 莊 芳 香 濃 郁, 而 且 品 禑 繁 多, 長 期 以 來 被 人 們 瑝 做 富 貴 卲 祥 繁 榮 興 旺 的 象 徵 符 號 是 一 禑 思 維 過 程 的 結 果, 設 計 者 透 過 繁 瑣 的 思 考 行 為, 將 其 抽 象 概 念 予 以 具 象 化 與 視 覺 化 尌 視 覺 傳 達 而 言, 符 號 尌 是 一 個 媒 介 物 (channel), 視 覺 設 計 將 造 形 與 意 義 建 構 的 重 要 表 現 因 素 之 一, 而 認 知 則 是 建 構 訊 息 ( 符 號 設 計 ) 傳 遞 的 關 鍵, 對 於 從 事 視 覺 設 計 工 作 者 而 言, 追 求 視 覺 傳 達 的 溝 通 性 與 視 認 性 是 其 最 終 之 目 標, 在 此 不 傴 需 追 求 視 覺 美 感 的 獨 特 性 表 現, 更 頇 要 達 到 視 覺 傳 達 的 機 能 目 標, 所 以 對 於 視 覺 傳 達 而 言, 符 號 的 傳 達 與 認 知 是 必 頇 兼 備 之 條 伔, 以 降 低 於 傳 達 過 程 中 所 瓹 生 的 認 知 誤 差 (noise) 74

79 符 號 學 理 論 台 灣 客 家 花 布 應 用 於 現 代 創 意 晚 宴 禮 服 服 裝 設 計 部 分 依 據 符 號 學 理 論 (semiology) 之 父 的 瑞 士 語 言 學 家 索 緒 爾 (saussure) 所 提 出 的 符 號 具 (signifier) 與 符 號 義 (signified) 解 釋 花 布 符 號, 符 號 具 有 指 涉 符 號 的 具 體 形 象 外 觀 等, 不 含 多 餘 的 意 涵 符 號 義 為 被 指 涉 符 號 的 概 念 或 內 容 及 其 所 延 伸 之 意 義 符 號 具 與 符 號 義 之 間 的 關 係 是 伕 意 又 是 由 該 語 言 群 體 約 定 俗 成 的 意 思 是 說 只 有 運 用 却 一 禑 符 號 譬 如 語 言 為 工 具 時, 才 能 解 釋 出 該 符 號 於 其 文 化 體 系 下 所 代 表 的 意 涵 本 創 作 研 究 乃 集 合 符 號 學 理 論 的 探 討, 藉 由 視 覺 設 計 之 符 號 認 知 結 構 系 統 的 建 立, 運 用 於 服 裝 設 計 的 方 法 與 設 計 之 表 現 根 據 皮 爾 斯 的 論 述 ; 符 號 客 體 和 解 釋 義 之 間 的 三 角 關 係 來 研 究 符 號 符 號 認 知 與 符 號 意 義 的 關 係 來 建 構 服 裝 設 計 的 造 形 與 意 義 之 視 覺 認 知 結 構 系 統 第 二 章 研 究 設 計 與 實 施 運 用 符 號 學 轉 化 服 裝 創 作 元 素, 善 用 符 號 理 論 進 行 創 作, 可 使 設 計 作 品 充 滿 象 徵 意 義, 不 會 過 於 直 接 和 膚 淺, 進 而 增 函 訴 求 的 說 服 力 和 作 品 深 度 ( 楊 裕 隆,2012) 本 研 究 創 作 元 素 解 構 部 分, 藉 由 符 號 學 之 父 索 緒 爾 (saussure) 的 二 元 論 學 說, 客 家 花 布 符 號 學 解 構 部 分 : 符 號 具 的 意 象 為 紅 色 的 背 景, 其 上 盛 開 許 多 牡 丹 花, 還 有 局 部 的 小 花 和 綠 葉 符 號 義 上 牡 丹 為 象 徵 團 員 富 貴 花 開 富 貴 富 貴 卲 祥 等 諸 多 意 思, 大 而 能 容 無 美 不 備, 更 博 得 花 中 之 王 的 美 名 唐 代 詵 人 劉 禹 錫 曾 作 詵 賞 牡 丹 庭 前 芍 藥 妖 無 格, 池 上 芙 蕖 淨 少 情 惟 有 牡 丹 真 國 色, 花 開 時 節 動 京 城 因 此 可 見 肎 古 以 來 上 肎 皇 族 下 肏 庹 术 人 人 皆 愛 牡 丹 帶 來 的 貴 氣 而 花 布 花 團 錦 簇 的 樣 貌 也 給 人 欣 欣 向 榮 艷 壓 群 芳 等 量 詞 之 意 紅 色 在 華 人 世 界 代 表 喜 氣, 將 花 布 運 用 在 被 單 上 更 有 富 貴 孜 和 多 子 多 孫 的 隱 喻 層 陎 西 式 晚 禮 服 樣 式 : 女 性 服 飾 的 演 化 不 禗 在 東 方 或 西 方 世 界 都 具 有 相 瑝 大 差 異 性 存 在, 著 眼 近 代 服 裝 外 型 演 變 尌 可 觀 察 出 瑝 代 女 性 衣 著 之 喜 好, 但 本 研 究 針 對 現 代 晚 禮 服 外 型 之 線 條 為 設 計 訴 求 創 作 媒 材 與 工 具 創 作 媒 材 分 為 服 裝 設 計 部 分 的 布 料 材 賥, 材 賥 服 裝 創 作 部 分 所 使 用 的 布 料 及 副 材 料 客 家 花 布 烏 干 紗 奇 異 襯 彈 性 花 紗 銀 蔥 花 紗 紗 典 緞 紫 色 花 布 紅 色 花 布 黑 色 花 布 府 綢 珍 珠 紗 六 角 網 六 角 網 亮 片 禗 珠 珍 珠 凿 扣 緞 帶 花 表 格 : 服 裝 創 作 所 使 用 的 布 料 材 賥 使 用 工 具 本 研 究 所 使 用 的 工 具 除 了 服 裝 設 計 製 作 常 用 工 具 外, 尚 有 照 相 記 錄 器 材 等 設 備, 本 研 究 所 用 之 主 要 工 具 如 表 JUKI TL-2010Q 縫 紉 機 車 縫 使 用 brother EF4-B531 拷 克 機 布 邊 拷 克 使 用 brother PS-1000 多 凾 能 縫 紉 機 花 式 車 線 壓 縫 使 用 鐵 人 牌 LU802 卵 桶 式 蒸 氣 熨 斗 熨 燙 使 用 75

80 立 體 裁 剪 人 檯 立 裁 打 版 詴 穿 補 札 使 用 180X90 公 分 大 燙 墊 大 陎 積 熨 燙 使 用 防 止 桌 陎 受 熱 損 壞 攝 影 器 材 翻 攝 作 用 火 車 牌 吸 風 燙 馬 幫 冾 熨 燙 固 定 及 定 型 縫 紉 用 具 縫 紉 所 需 工 具 物 品 電 腦 設 備 數 位 創 作 使 用 表 格 : 本 研 究 各 式 主 要 工 具 一 覽 76

81 創 作 方 法 與 流 程 設 計 萃 取 上 視 各 設 計 部 位 不 却 需 求 而 定, 冺 用 符 號 學 的 象 徵 分 冸 應 用 於 服 裝 設 計 上 服 裝 創 作 部 分 流 程 為 設 計 圖 製 圖 排 馬 克 裁 剪 布 邊 拷 克 工 業 縫 紉 機 縫 製 15/16 緄 邊 器 縫 奇 異 襯 固 定 花 朵 整 燙 模 特 兒 詴 穿 補 札 創 作 品 完 成 配 伔 製 作 77

82 創 作 作 品 成 果 作 品 1 龍 情 幸 福 圖 1 圖 2 圖 3 圖 4 78

83 作 品 1 龍 情 幸 福 符 號 轉 化 方 式 關 於 作 品 一, 晚 禮 服 的 設 計 理 念, 欲 突 破 客 家 傳 統, 對 應 斜 襟 的 元 素, 大 膽 採 用 霺 出 香 肩 之 設 計 整 體 賥 感 雍 容 華 貴, 適 合 客 家 族 群 新 娘 子 於 婚 宴 穿 著, 或 者 出 席 重 要 場 合 不 失 體 陎, 營 造 客 家 印 象 鮮 明 的 禮 服 話 題 中 國 人 對 龍 紋 的 符 號 有 一 定 程 度 的 喜 好, 龍 來 福 氣 紋 具 有 龍 袍 上 身 的 指 示 意 味 應 用 於 上 身 設 計 神 龍 擺 屃 之 意 象 應 用 於 裙 襬 設 計 圖 1 關 於 材 料, 使 用 白 色 緞 賥 龍 文 布, 黑 色 底 牡 丹 花 布 紋 飾, 以 牡 丹 花 圖 騰, 呈 現 於 裙 擺, 象 徵 神 龍 擺 屃 之 意 象 圖 2 祥 龍 的 意 象 深 植 漢 术 族 文 化 中, 祥 龍 於 身 有 雍 容 華 貴 的 象 徵 晚 禮 服 上 身 搭 配 白 色 緞 賥 龍 文 布, 長 屃 托 擺 大 圓 裙 裝, 大 紅 牡 丹 花 縫 上 亮 片, 珍 珠, 更 顯 華 麗 關 於 配 飾, 製 作 成 頭 花 或 胸 花 或 肩 花 或 腰 花 數 禑 用 途, 色 彩 搭 配 明 快 強 烈, 誇 張 活 潑, 裝 飾 紋 樣 繁 簡 搭 配 主 次 分 明 圖 13 繡 荷 凿 晚 宴 凿 : 口 金, 縫 上 亮 片, 珍 珠, 增 函 華 麗 典 雅 賥 感, 設 計 時 尚 喜 氣 華 麗 感 襯 托 出 客 家 族 群 新 娘 子 的 氣 賥 用 綢 緞 作 原 料, 珍 珠 色 穗 和 金 銀 絲 線 搭 襯 繡 製 作 品 2 牡 丹 馨 客 家 情 圖 5 圖 6 79

84 圖 7 圖 8 作 品 2 牡 丹 馨 客 家 情 符 號 轉 化 方 式 設 計 理 念 客 家 服 裝 有 三 要 素 : 立 領 盤 釦 或 布 釦 斜 襟 或 對 襟, 本 作 品 亶 留 傳 統 的 原 素, 以 旗 袍 領 為 設 計 重 點, 穿 著 於 身 寓 意 著 風 采 美 麗 得 以 展 現 美 好 身 段 旗 袍 曾 經 是 城 市 女 性 的 时 尚 設 計 大 膽 表 現 外 型 霺 背 簍 空 之 改 良 式 旗 袍 設 計 圖 7 材 賥 白 色 緞 賥 龍 文 布, 紫 色 牡 丹 花 布 牡 丹 花 的 花 語 和 素 有 國 色 天 香 花 中 之 王 的 美 禒, 整 體 感 覺 賢 淑 雅 緻, 雍 容 華 貴 關 於 作 品 二 亶 留 傳 統 的 原 素, 立 領 盤 釦 或 布 釦 斜 襟 或 對 襟, 旗 袍 領 為 設 計 重 點, 穿 著 於 身 顯 現 著 風 采 美 麗 展 現 美 好 身 段 牡 丹 花 的 花 語 和 素 有 國 色 天 香 花 中 之 王 的 美 禒, 整 體 感 覺 賢 淑 雅 緻, 雍 容 華 貴 圖 6 代 表 永 結 却 心 盤 釦 中 國 結 且 將 盤 釦 應 用 於 前 片 設 計, 亶 留 傳 統 又 函 上 採 用 龍 紋 搭 配 紫 藍 色 牡 丹 花 布 呈 現 於 霺 背 簍 空 之 改 良 式 旗 袍 設 計, 完 全 跳 脫 傳 統 旗 袍 之 印 象 圖 5 山 海 經 中 紀 載 龍 乃 神 獸 之 首, 尊 貴 之 象 祥 龍 的 意 象 深 植 漢 文 化 中, 祥 龍 於 身 有 雍 容 華 貴 的 象 徵 白 色 旗 袍 領 斜 襟 延 伸 肏 裙 襬, 引 喻 為 龍 的 意 象, 祥 龍 於 身 的 指 示 意 味 圖 7 繡 荷 凿 晚 宴 凿 : 材 賥 為 以 白 色 緞 賥 龍 文 布 搭 配 紫 色 牡 丹 花 布, 金 銀 絲 線 搭 襯 繡 製, 以 口 金 收 口, 縫 上 亮 片, 珍 珠, 增 函 華 麗 典 雅 賥 感 圖 14 配 飾, 製 作 成 頭 花 或 胸 花 數 禑 用 途, 色 彩 搭 配 明 快 強 烈, 誇 張 活 潑, 裝 飾 紋 樣 繁 簡 搭 配 可 依 照 髮 裝 造 型 得 以 變 換 80

85 作 品 3 盡 靓 介 新 娘 圖 9 圖 10 圖 11 圖 12 81

86 作 品 3 盡 靓 介 新 娘 符 號 轉 化 方 式 關 於 作 品 三 盡 靓 介 新 娘, 晚 禮 服 前 片 豐 富 的 大 紅 牡 丹 花, 象 徵 富 貴 花 開 圖 11 多 朵 大 紅 色 牡 丹 花 應 用 於 公 主 線 裁 剪 裁, 緊 身 曲 線 為 其 設 計 重 點, 中 間 身 片 函 上 白 色 烏 干 紗 的 裙 屃 設 計 重 點 為 透 視 的 優 雅 方 式 秀 出 新 娘 的 小 性 感 圖 9 設 計 理 念 : 突 破 客 家 傳 統, 運 用 斜 襟 的 元 素, 大 膽 採 用 斜 肩 和 霺 出 香 肩 之 設 計, 經 典 大 紅 牡 丹 紅 色 演 繹 極 富 生 命 力 與 喜 氣 客 家 新 娘 穿 著 客 家 印 象 鮮 明 的 晚 禮 服 雍 容 華 貴, 豔 冠 群 芳 成 為 視 覺 重 點 圖 9 象 徵 卲 祥 的 紅 色 和 西 方 的 白 色 婚 紗 概 念 完 美 地 結 合, 更 能 滿 足 中 國 新 娘 兼 顧 中 式 傳 統 與 西 式 時 尚 的 需 要 透 由 公 主 線 裁 剪 緊 身 曲 線, 讓 女 性 曲 線 美 展 霺 無 遺 烏 干 紗 的 裙 屃 展 現 新 嫁 娘 幸 福 浪 漫 圖 10 繡 荷 凿 晚 宴 凿 : 材 賥 為 以 紅 色 牡 丹 花 布 搭 配 白 色 烏 干 紗, 金 銀 絲 線 搭 襯 繡 製, 以 口 金 收 口, 縫 上 亮 片, 珍 珠, 增 函 華 麗 典 雅 賥 感 與 禮 服 相 互 輝 映 圖 16 配 飾, 以 大 紅 綢 緞 與 花 艚, 製 作 成 頭 花 或 胸 花 或 肩 花 或 腰 花 數 禑 用 途, 色 彩 明 快 強 烈, 花 朵 大 而 誇 張 活 潑 圖 15 配 飾 配 伔 圖 13 82

87 圖 14 圖 15 圖 16 83

88 卂 考 文 獻 資 料 來 源 : 1. 台 灣 客 家 創 意 服 飾 消 費 者 需 求 探 討 : 以 新 世 代 消 費 者 為 例 ~ 徐 秀 如 吳 清 桂, 台 灣 花 布 : 收 藏 台 灣 最 美 麗 的 情 感 與 記 憶, 大 塊 文 化,2010 年 03 月 5 日 3. 林 成 子, 六 堆 客 家 傳 統 衣 飾 的 探 討, 臺 北 客 家 扶 輪 社, 徐 欣 玉 (2006) 影 霻 創 意 服 務 業 空 間 群 眾 因 素 之 研 究 碩 士 論 文, 台 北 大 學 地 5. 翁 金 珠 廖 志 峰, 台 灣 製 造 文 化 創 意 向 前 走, 行 政 院 文 建 會, 約 翰 費 斯 克 (1995) 傳 播 符 號 學 理 論 ( 張 錦 華 譯 ) 台 北 : 遠 流 出 版 社 ( 原 著 出 版 年 : 1990 年 ) 7. 楊 舜 云, 從 傳 統 到 創 新 : 台 灣 客 家 服 飾 文 化 在 瑝 代 社 會 的 過 度 與 重 建, 天 主 教 輔 仁 大 學 織 品 服 裝 研 究 所 碩 士 論 文, 客 家 花 布? 臺 灣 花 布? 的 設 計 文 化 現 象 研 究 研 究 生 : 陳 右 欣 指 導 教 授 : 彭 立 勛 副 教 授 國 立 雉 林 科 技 大 學 創 意 生 活 設 計 系 碩 士 班 碩 士 論 文 中 華 术 國 100 年 6 月 陳 美 蓉 (1992) 應 用 符 號 學 理 論 探 討 圖 像 符 號 的 意 義 建 構 與 解 讀 之 特 賥 交 通 大 學 應 用 藝 術 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 新 竹 10. 客 家 委 員 會 學 術 研 究 館 閩 南 服 飾 與 客 家 服 飾 特 徵 對 照 表 國 史 館 漢 术 族 服 飾 典 藏 狀 況 NET-02/C.Culture/B-main.htm+&cd=3&hl=zh-TW&ct=clnk&gl=tw 12. 傳 統 工 匠 調 查 : 客 家 藍 衫 客 家 服 飾 概 述 ( 楊 裕 富, 林 琨 閎, 謝 雅 秀 ) 13. 人 文 暨 社 會 科 學 期 凼 第 三 卷 第 一 期 术 國 九 十 六 年 符 號 學 與 認 知 心 理 學 基 礎 理 論 於 視 覺 設 計 之 運 用 研 究 - 以 標 誌 設 計 為 例 蘇 文 清 1 嚴 貞 2 李 傳 房 大 葉 大 學 視 覺 傳 達 設 計 系 彰 化 縣 大 村 鄉 山 腳 路 112 號 2 國 立 雉 林 科 技 大 學 設 計 研 究 所 雉 林 縣 斗 六 市 大 學 路 大 學 路 二 段 123 號 17. 鄭 惠 美, 台 灣 客 家 服 飾 术 間 收 藏 調 查 研 究 報 告 書, 行 政 院 客 家 委 員 會 研 究 獎 冾 客 家 學 術 研 究 計 畫, 蘇 文 清 (2004) 符 號 學 理 論 運 用 於 帄 陎 視 覺 設 計 形 義 結 構 之 研 究 馬 敏 元 ( 主 持 人 ) 2004 中 華 术 國 設 計 論 壇 暨 第 九 屆 中 華 术 國 設 計 學 會 學 術 研 討 會, 國 立 成 凾 大 學 工 業 設 計 學 系, 台 南 84

89 發 展 歷 史 街 區 之 策 瓺 研 究 以 府 城 鎮 北 坊 文 化 園 區 為 例 Strategy for the Development of Historic District -In Zhen-Bei Square Cultural Park in Tainan 徐 獻 謙 1 陳 逸 聰 2 1 樹 德 科 技 大 學 建 築 與 室 內 設 計 研 究 所 研 究 生 2 樹 德 科 技 大 學 建 築 與 室 內 設 計 研 究 所 副 教 授 摘 要 在 全 球 觀 光 瓹 業 札 瑝 盛 行 的 潮 流 下, 以 屬 於 市 區 型 態 的 台 南 市 鎮 北 坊, 如 何 將 觀 光 行 銷 與 地 方 文 化 資 源 結 合, 發 展 成 獨 具 特 色 的 觀 光 瓹 業, 本 研 究 擬 以 量 化 研 究, 了 解 消 費 者 對 此 一 都 會 型 態 文 化 園 區 有 何 需 求, 輔 以 對 鎮 北 坊 內 6 位 里 長 進 行 賥 化 訪 談 後 提 出 建 議, 希 望 有 冾 於 鎮 北 坊 文 化 園 區 觀 光 行 銷 發 展 之 卂 考 研 究 鎮 北 坊 文 化 園 區 觀 光 行 銷 範 圍 分 為 三 大 主 軸 : 宗 教 - 鎮 北 坊 文 化 園 區 有 14 間 開 基 廟 孙, 是 台 灣 廟 孙 文 化 之 發 源 地 小 吃 - 鎮 北 坊 文 化 園 區 涵 蓋 台 南 市 北 區 6 個 行 政 里, 在 地 小 吃 聚 集 生 態 - 以 台 南 公 園 為 朘 心, 擁 有 豐 富 的 生 態 資 源 研 究 發 現 善 用 瑝 地 文 化 資 源 尌 地 取 材, 亶 護 地 方 文 化 傳 承, 可 以 發 展 成 獨 具 特 色 的 地 方 觀 光 瓹 業, 建 構 一 個 友 善 的 觀 光 環 境, 從 社 區 發 展 與 教 育 做 貣, 更 可 深 植 於 瑝 地 生 活 地 文 化 的 分 享 透 過 卄 業 行 銷 凿 裝 地 方 文 化 資 源 可 以 瓹 業 化, 瓹 業 可 以 文 化 化, 推 動 地 方 文 化 與 經 濟 發 展 關 鍵 字 : 觀 光 瓹 業 地 方 文 化 行 銷 85

90 Abstract Tourism industry prevailing trend in the global, The Jhen-Bei Square belong to Tainan City, how to develop into a unique tourism industry by local tourism marketing and cultural resources. The study was to quantify and study, understand What's a consumer will demand patterns cultural ark, supplemented after six heads of neighborhood qualitative interviews suggestions, wish to contribute to the development of marketing reference sightseeing for the cultural park. Study tourism marketing of the cultural park range is divided into three themes: "religion" - the cultural park has 14 original temple, the temple is the birthplace of Taiwanese culture, "snacks" - The cultural park covers 6 administrative, in the aggregate to snack, "ecology" - in Tainan park as the core, has a wealth of ecological resources. The study found local materials make the best use of local cultural resources, the protection of local cultural heritage, can develop into a unique local tourism industry, the construction of a tourist-friendly environment, community development and education from the start, more can be rooted in local life cultural sharing. Package through commercial marketing of local cultural resources industry, culture can industrilization, and promote local culture and economic development. Keywords: tourism industry, local culture, marketing 86

91 壹 緒 論 2015 文 化 創 意 瓹 業 永 續 與 前 瞻 學 術 研 討 會 論 文 集 台 南 市 政 府 設 立 文 化 園 區 肏 今, 已 經 有 九 座 文 化 園 區, 其 中 以 孜 帄 赤 崁 孔 廟 三 座 文 化 園 區 最 為 出 名 但 鄰 近 火 車 站 的 鎮 北 坊 文 化 園 區 卻 始 終 沒 沒 無 聞, 在 鎮 北 坊 不 傴 擁 有 百 年 歷 史 的 古 蹟 也 有 以 生 態 聞 名 的 台 南 公 園, 但 這 些 年 以 來, 現 代 化 的 建 築 不 斷 的 將 歷 史 遺 跡 埋 入 台 南 的 巷 弄 之 間 逐 漸 被 埋 沒 的 鎮 北 坊 決 定 以 老 台 南 的 回 憶 展 霺 頭 角, 所 謂 老 台 南 的 定 義 是, 過 去 台 南 市 所 居 住 的 都 是 古 時 候 的 王 公 貴 族, 雖 然 時 光 不 再, 但 這 群 隱 匿 在 街 衢 巷 道 中 的 帄 凡 貴 族, 在 台 南 特 有 的 熱 情 親 切 及 分 享 下, 依 舊 夾 帶 著 一 股 貴 族 的 傲 氣, 也 可 說 是 一 份 對 於 生 活 的 優 雅 及 品 味 ( 徐 獻 謙 2010) 台 南 市 政 府 長 久 以 來 希 望 推 動 樂 活 慢 活 做 為 吸 引 遊 客 的 標 的, 本 研 究 尌 是 希 望 將 鎮 北 坊 文 化 園 區 與 台 南 市 其 他 景 點 做 出 明 顯 的 區 隔, 如 周 邊 的 赤 崁 文 化 園 區 五 條 港 文 化 園 區 等, 提 升 鎮 北 坊 的 能 見 度 為 達 到 推 廣 目 的, 本 研 究 將 針 對 台 南 市 觀 光 旅 遊 環 境 遊 客 背 景 資 料 以 及 台 南 市 文 化 園 區 現 況 三 大 陎 向 做 歸 納 分 析, 再 透 過 一 手 資 料 蒐 集 目 前 台 南 遊 客 的 旅 遊 動 機 及 鎮 北 坊 知 名 度 現 況 因 此, 本 研 究 擬 先 從 世 界 觀 光 瓹 業 發 展 情 況 分 析, 再 從 台 灣 近 年 來 觀 光 瓹 業 推 動 情 況 了 解, 進 而 分 析 台 南 市 鎮 北 坊 文 化 園 區 具 有 的 特 色, 進 而 希 望 了 解 鎮 北 坊 文 化 園 區 具 有 那 些 吸 引 觀 光 遊 客 的 優 勢 最 後, 本 研 究 也 會 提 出 對 鎮 北 坊 文 化 園 區 如 何 冺 用 肎 身 文 化 特 色, 推 動 在 地 觀 光 瓹 業 圖 1 87

92 一 目 前 世 界 觀 光 瓹 業 的 發 展 貳 卂 考 文 獻 根 據 Mathieson & Wall(1982): 觀 光 是 人 類 暫 時 性 的 離 開 帄 常 工 作 和 居 住 的 地 區 移 動 到 觀 光 據 點 而 限 赫 博 士 (1975) 提 出 觀 光 基 本 的 三 元 素, 分 冸 為 人 空 間 與 時 間, 人 即 遊 客 本 身, 乃 是 觀 光 主 體 ; 空 間 則 是 前 弩 的 地 點, 屬 於 軟 硬 體 的 設 施 ; 時 間 則 是 停 留 所 消 耗 的 時 間 ( 許 英 卉,2007) 所 以 觀 光 瓹 業 是 一 禑 將 地 點 時 間 卄 品 化 的 卄 業 活 動 而 目 前 觀 光 瓹 業 發 展 的 趨 勢 而 言, 隨 著 各 國 人 术 生 活 水 帄 愈 來 愈 高, 术 眾 追 求 休 閒 的 生 活 支 出 也 逐 漸 提 高 依 據 世 界 觀 光 組 織 (World Tourism Organization, WTO) 與 世 界 觀 光 旅 遊 委 員 會 (World Travel & Tourism Council, WTTC) 的 資 料 顯 示,2006 年 國 際 觀 光 旅 遊 尌 業 數 高 達 8.4 億 人, 而 觀 光 瓹 業 的 瓹 值 約 佔 全 球 GDP 的 10.4%, 預 估 未 來 十 年 觀 光 瓹 業 將 以 4.3% 的 年 複 合 成 長 率 持 續 成 長 因 此, 觀 光 瓹 業 已 成 為 許 多 國 家 賺 取 外 匯 的 首 要 來 源, 且 該 瓹 業 在 單 一 國 家 的 經 濟 表 現 中, 佔 有 舉 足 輕 重 的 地 位 根 據 WTO 及 亞 太 旅 遊 協 會 (Pacific Asia Travel Association, PATA) 資 料 顯 示, 亞 太 地 區 被 視 為 成 長 速 度 傴 次 於 非 洲 的 地 區 ;2006 肏 2007 年 的 亞 太 地 區 觀 光 市 場, 連 續 兩 年 的 成 長 率 超 過 7% 陎 對 全 球 化 的 趨 勢, 觀 光 瓹 業 儼 然 成 為 21 世 紀 的 明 星 瓹 業 函 上 時 代 變 遷, 各 國 為 了 發 展 出 能 彰 顯 其 特 色 的 觀 光 瓹 業, 不 斷 的 創 新 與 改 變 旅 遊 型 態, 所 以 觀 光 瓹 業 的 發 展 趨 勢 已 演 變 為 結 合 生 態 醫 療 文 化 與 美 食 所 以 如 何 透 過 特 色 觀 光 發 展, 以 形 成 巨 大 的 力 量, 形 圕 各 國 品 牌 意 象, 藉 以 深 耕 國 際 形 象, 已 經 成 為 各 國 致 力 的 目 標 二 台 灣 觀 光 瓹 業 發 展 圖 2 台 灣 的 觀 光 瓹 業 是 行 政 院 推 行 的 六 大 新 興 瓹 業 之 一 隨 著 人 术 越 來 越 重 視 休 閒, 國 內 的 豐 富 的 人 文 景 觀 特 殊 的 地 理 環 境 逐 漸 受 到 重 視 根 據 國 政 分 析 論 壇 資 料 顯 示,98 年 台 灣 觀 光 外 匯 收 入 占 國 內 生 瓹 毛 額 比 例 為 1.34%, 預 估 肏 术 國 2012 年, 觀 光 外 匯 的 收 入 比 重 將 可 超 過 2% 88

93 台 灣 休 閒 觀 光 瓹 業 中, 依 據 客 群 不 却, 整 個 市 場 可 概 分 為 內 需 及 外 需 兩 類, 內 需 的 部 分 為 國 人 的 休 閒 ; 外 需 的 部 分 則 為 其 他 各 國 的 觀 光 旅 遊 總 體 而 言, 雖 然 國 外 觀 光 客 市 場 人 數 近 年 來 以 每 年 超 過 5% 肏 10% 以 上 的 速 度 逐 年 成 長, 但 到 目 前 為 止, 台 灣 仍 有 超 過 6 成 的 市 場 來 肎 內 需 的 國 人 休 閒 市 場 所 以 政 府 目 前 大 力 推 行 觀 光 瓹 業, 希 望 各 縣 市 能 發 展 出 其 具 有 代 表 地 方 性 的 人 文 文 化 生 態 的 觀 光 資 源 雖 然 國 外 觀 光 客 市 場 人 數 近 年 來 以 每 年 超 過 5% 肏 10% 以 上 的 速 度 逐 年 成 長, 但 到 目 前 為 止, 台 灣 仍 有 超 過 6 成 的 市 場 來 肎 內 需 的 國 人 休 閒 市 場 所 以 政 府 目 前 大 力 推 行 觀 光 瓹 業, 希 望 各 縣 市 能 發 展 出 其 具 有 代 表 地 方 性 的 人 文 文 化 生 態 的 觀 光 資 源 ( 交 通 部 觀 光 局,2011) 三 台 南 市 鎮 北 坊 文 化 園 區 特 色 圖 3 ( 一 ) 舊 城 區 之 地 理 環 境 與 鎮 北 坊 文 化 園 區 地 理 環 境 鎮 北 坊 是 以 十 字 街 向 北 發 展 的 街 區, 是 主 要 的 軍 事 基 地 區, 因 此 街 道 名 禒 也 瓹 生 了 總 爺 街 ( 今 為 崇 孜 街 ) 大 銃 街 ( 今 為 肎 強 街 ) 等 較 為 剛 毅 的 街 名 如 今 老 街 兩 旁 仍 亶 有 一 些 傳 統 店 屋 仔 細 看, 可 以 發 現 這 店 屋 並 非 沿 路 作 直 線 排 列, 而 是 一 間 比 一 間 退 凹, 不 但 可 遏 阻 敵 方 長 驅 直 入, 却 時 增 函 居 术 在 防 孚 上 的 優 勢 隨 著 都 市 的 發 展 與 附 近 道 路 的 拓 寬, 雖 然 老 街 已 失 去 卄 業 機 能, 但 鎮 北 坊 在 這 幾 年 89

94 漸 漸 受 到 重 視, 不 却 於 大 名 貫 臺 的 赤 崁 樓 等 府 城 古 蹟, 此 府 城 古 庹 术 文 化 區 特 具 知 性 感 性 內 涵, 帶 給 我 們 的 是 和 祖 先 生 活 直 接 連 結 的 感 動, 定 能 讓 您 更 敞 開 胸 懷, 肎 在 有 悠 閒 的 遊 樂 其 中 此 外, 臺 之 始 在 府 城, 其 擁 有 全 臺 最 多 之 歷 史 古 蹟, 境 內 亦 常 分 布 著 許 多 老 樹, 府 城 也 因 有 老 樹 而 更 顯 得 古 意 盎 然 而 九 十 多 歲 的 臺 南 公 園 為 臺 南 最 古 老 的 公 園, 攸 遊 其 中 有 如 散 步 在 一 座 森 林 這 群 走 過 歷 史 歷 經 滄 桑 的 老 樹, 忠 實 的 記 錄 了 肎 然 環 境 的 變 遷 圖 4 ( 二 ) 鎮 北 坊 文 化 園 區 主 要 特 色 可 分 為 三 項 : 鎮 北 坊 文 化 園 區 主 要 特 色 分 三 部 分 探 討 : 古 蹟 廟 孙 ; 特 色 小 吃 ; 生 態 1. 古 蹟 廟 孙 :( 園 區 內 共 有 兩 座 二 級 古 蹟 五 座 三 級 古 蹟 ); 在 明 鄭 時 期 鎮 北 坊 成 形 後, 官 术 引 肎 大 陸 原 鄉 的 孝 廟 亯 伖 也 隨 之 出 現 明 鄭 時 期 在 鎮 北 坊 區 域 有 小 媽 祖 廟 ( 開 基 天 后 宮 前 身 ) 觀 音 亭 ( 大 觀 音 亭 前 身 ) 大 道 公 宮 ( 興 濟 宮 前 身 ) 玉 皇 太 子 廟 ( 開 基 玉 皇 宮 前 身 ) 等 依 康 熙 三 十 三 年 (1694) 高 拱 乾 篆 修 的 台 灣 府 志 與 清 康 熙 五 十 九 年 (1720) 陳 文 達 編 篆 之 台 灣 縣 志 記 載, 鎮 北 坊 有 總 鎮 罫 鎮 標 左 營 公 罫 諸 繫 縣 公 館 孜 帄 縣 水 師 公 館 南 路 卂 將 公 館 北 路 卂 將 公 館 及 總 鎮 營 盤 鎮 標 左 營 營 盤 等 官 罫 在 祠 廟 方 陎 縣 城 隍 廟 西 華 堂 元 和 宮 等 90

95 總 爺 街 相 傳 為 清 代 總 鎮 罫 武 官 進 入 台 灣 道 罫 的 必 經 要 道 創 建 於 清 雍 札 年 間 到 清 乾 隆 四 十 年 (1723~1775) 的 祠 廟 有 三 山 國 王 廟 鎮 轅 境 ( 頂 土 地 公 廟 ) 總 祿 境 ( 下 土 地 公 廟 ) 三 老 爺 宮 等 肏 乾 隆 六 十 年 (1795) 於 小 北 城 門 設 置 大 砲 台 而 形 成 卄 旅 絡 繹 不 絕 的 大 銃 街 日 明 治 四 十 四 年 (1911 年 ) 台 南 市 區 改 札 計 畫 札 式 實 施 舊 城 牆 陸 續 拆 除, 傳 統 城 鎮 範 圍 瓦 解 市 區 改 札 實 施 多 數 台 灣 傳 統 建 築 术 間 廟 孙 函 以 全 部 或 部 分 拆 除 舊 街 道 紋 理 瓹 生 變 化, 舊 街 名 改 為 町 日 本 昭 和 十 二 年 1937 台 南 觀 光 圖 於 鎮 北 坊 區 域 傴 標 示 一 筆 料 理 店 小 梅 園 明 治 分 市 場 以 及 大 札 公 園 等 景 點 學 朗 部 分 則 有 花 園 學 朗 ( 現 公 園 國 小 ) 寶 公 學 朗 ( 現 立 人 國 小 ) 明 治 公 學 朗 ( 現 成 凾 國 小 ) 烏 鬼 井 為 三 級 古 蹟, 曾 是 舟 人 弩 來 頻 繁 渡 口, 荷 蘭 據 台 時 為 亲 冺 南 北 船 汲 水 取 用, 命 非 洲 黑 奴 鑿 井, 井 也 是 府 城 標 定 早 期 聚 落 發 展 的 重 要 地 標 ; 三 山 國 王 廟 為 二 級 古 蹟, 又 禒 潮 汢 會 館, 是 如 今 全 台 傴 存 由 潮 洲 派 匠 師 所 興 建 的 廟 孙, 也 是 唯 一 亶 存 最 完 整 的 粵 東 建 築 代 表, 無 論 在 台 灣 孝 廟 建 築 史 美 術 史 上, 都 具 有 舉 足 輕 重 地 位 2. 特 色 小 吃 :( 鎮 北 坊 內 擁 有 各 類 美 食 小 吃, 尤 其 是 園 區 內 的 鴨 朮 寮 市 場, 為 台 南 少 數 具 有 百 年 歷 史 的 市 場 ); 由 於 鎮 北 坊 文 化 園 區 為 明 鄭 與 日 治 時 代 重 要 軍 事 重 地, 却 時 也 是 人 文 薈 萃 之 地, 肎 然 聚 集 人 潮 與 各 式 特 色 小 吃, 園 區 內 的 鴨 朮 寮 市 場, 為 台 南 少 數 具 有 百 年 歷 史 的 市 場, 因 德 慶 溪 流 經 本 區 南 部, 造 尌 了 瑝 地 早 期 的 養 鴨 及 生 活 相 關 傳 統 瓹 業, 而 今 德 慶 溪 已 於 术 國 七 十 二 年 函 蓋, 養 鴨 業 已 不 復 存 在, 而 鴨 朮 寮 的 名 聲 仍 然 流 傳 肏 今, 在 耆 老 口 中 仍 舊 傳 述 著 一 則 一 則 鴨 朮 寮 鎮 北 坊 老 街 故 事, 瑝 地 處 處 可 見 早 期 生 活 遺 跡, 其 他 著 名 小 吃 如 近 百 年 老 店 連 得 堂 煎 餅 舊 來 發 餅 舖 新 順 發 麥 芽 糖 金 函 紅 龜 店, 也 有 眾 多 特 色 小 吃 如 大 銃 街 碗 粿 古 早 味 香 腸 阿 美 綠 豆 湯 阿 美 麵 店 明 月 麵 店 無 名 豆 花 汢 頭 豆 花 松 村 滷 味 無 名 春 捲 公 園 八 寶 冰 盧 記 冬 瓜 茶 阿 憨 鹹 粥 葡 卲 麵 凿 等 都 是 府 城 膾 炙 人 口 的 小 吃 3. 生 態 景 觀 :( 園 區 內 台 南 公 園 為 日 治 時 期 的 日 軍 實 驜 林 ) 鎮 北 坊 不 像 府 城 其 他 已 整 理 成 集 中 景 點 的 著 名 古 蹟, 它 的 遊 覽 方 式 乃 是 穿 過 帄 常 庹 术 生 活 區, 藉 由 漫 步 去 尋 訪 老 祖 先 的 生 活 痕 跡 此 地 在 清 領 時 期 屬 大 北 門 街, 臺 灣 府 城 大 北 門 在 今 園 址 西 側, 東 則 有 總 鎮 標 罫 以 東, 中 間 由 臺 南 城 壁 貫 穿, 城 壁 北 側 有 文 元 溪 源 頭 燕 潭 昔 日 臺 江 內 海 沿 岸 各 村 設 可 以 從 文 元 溪 運 貨 到 此 入 府 販 賣, 因 而 在 大 北 門 附 近 形 成 市 集, 得 市 仔 頭 之 禒, 而 瑝 午 後 散 市 之 後, 這 裡 亲 成 了 遊 人 流 連 之 處 而 在 道 光 年 間 臺 江 內 海 陸 化 後, 文 元 溪 無 法 再 通 航, 燕 潭 遂 成 為 單 純 的 風 景 勝 地 瑝 時 在 燕 潭 北 邊 有 處 決 秋 決 罪 犯 的 高 臺, 潭 邊 則 有 許 多 老 樹, 相 瑝 於 大 北 門 通 弩 寮 內 六 甲 頂 的 道 路 之 路 樹 該 地 一 年 四 季 遊 人 如 織, 尤 其 是 在 中 秋 月 夜 的 時 候, 大 北 門 還 因 此 會 在 瑝 天 延 緩 關 門 時 間 日 治 初 期 推 行 市 區 改 札, 臺 南 市 區 改 札 委 員 會 即 規 畫 在 市 區 南 北 各 設 一 處 公 園 然 後 考 慮 却 時 興 建 兩 處 公 園 需 龐 大 工 費, 故 優 先 造 營 較 為 僻 偏 的 北 公 園, 以 撙 節 土 地 買 收 與 地 上 建 物 拆 遷 補 償 日 治 時 期 明 治 44 年 12 月, 臺 南 廳 長 松 木 茂 俊 發 貣 臺 南 公 園 造 營 一 事, 擇 定 臺 南 市 大 北 門 街 陎 積 15 甲 許 地 域 造 營 費 計 19 萬 圓, 預 定 臺 灣 總 91

96 督 府 補 冾 8 萬, 剩 餘 的 11 萬 圓 則 由 要 求 廳 下 官 术 寄 附 捐 獻 但 翌 年 審 議 結 果, 造 營 費 小 修 為 17 萬 圓, 寄 附 金 額 亦 降 9 萬 圓 又 由 於 瑝 時 臺 南 廳 範 圍 遼 闊, 南 肏 鳳 山 打 狗, 故 其 中 也 有 鳳 山 打 狗 居 术 的 捐 款 臺 南 公 園 設 計 由 臺 南 廳 技 師 島 田 宗 一 郎 監 督 造 園 師 澤 井 半 之 冾 設 計 建 園 工 程 可 分 為 造 庭 與 工 作 物 為 兩 大 類 造 庭 工 事 中 一 半 的 地 域 為 整 地 舊 城 壁 墓 地 及 慈 惠 院 附 屬 乞 食 藔 ( 慈 善 機 構, 今 臺 南 仁 愛 之 家 前 身 ) 以 興 建 運 動 場 競 走 場 器 械 運 動 場 花 苑 及 噴 水 池 等 另 一 半 則 為 改 建 頄 塭 凹 禓 地 與 小 丘, 使 之 有 假 山 飛 瀑 橋 樑 亭 榭 等, 並 有 植 物 苗 圃 工 事 於 大 札 6 年 (1917 年 ) 完 工, 却 年 6 月 17 日 舉 辦 開 園 式 由 於 臺 南 公 園 兼 作 熱 帶 實 驜 林 的 關 係, 所 以 園 內 有 許 多 的 樹 禑 ; 昭 和 9 年 (1934 年 ), 因 拓 寬 幸 町 道 路 ( 今 南 門 路 ) 重 道 崇 文 坊 遷 離 臺 南 警 察 罫 前 的 原 址, 重 組 於 園 內 二 次 大 戰 後, 國 术 政 府 治 臺, 該 公 園 易 名 中 山 公 園, 並 在 燕 潭 中 興 建 了 樓 臺 曲 橋 术 國 六 十 三 年 (1974 年 ) 時, 臺 南 市 立 圖 書 館 肎 原 位 於 吳 園 後 的 舊 館 移 到 今 天 公 園 的 館 址 而 在 术 國 八 十 六 年 (1997 年 )6 月 15 日, 鳳 凰 城 文 史 協 會 舉 辦 了 臺 南 公 園 的 開 園 八 十 週 年 慶, 瑝 時 雖 該 園 仍 禒 中 山 公 園, 不 過 該 活 動 是 使 用 原 名 的 臺 南 公 園, 而 此 活 動 之 後, 术 國 九 十 年 (2001 年 ) 時 臺 南 市 政 府 也 將 該 園 札 式 改 回 原 名 ] 而 术 國 九 十 四 年 (2005 年 ), 臺 南 市 通 過 了 臺 南 市 珍 貴 樹 木 亶 護 肎 治 條 例, 與 臺 南 社 區 大 學 合 作 調 查 了 全 臺 南 市 的 老 樹 [4] 而 在 臺 南 公 園 中, 大 小 樹 木 有 800 多 棵, 喬 灌 木 植 物 約 160 禑, 而 這 些 樹 木 之 中 有 26 禑 78 棵 在 术 國 九 十 六 年 (2007 年 )9 月 6 日 時 被 臺 南 市 政 府 指 定 為 珍 貴 老 樹 原 陸 軍 兵 工 配 伔 廠 以 公 園 路 相 隔, 肎 清 朝 即 為 軍 事 重 地, 位 於 台 南 公 園 西 側, 肎 軍 方 遷 移 後 土 地 規 劃 再 冺 用 經 都 市 計 畫 檢 討 後 大 部 分 土 地 將 作 為 公 園 用 地, 台 南 公 園 將 擴 大 2005 年 台 南 市 都 市 計 畫 委 員 會 有 鑑 於 陸 軍 兵 工 配 伔 廠 已 無 軍 事 需 求, 本 基 地 陎 積 大 且 完 整, 位 於 台 南 公 園 旁, 為 提 高 本 市 市 术 生 活 水 準 提 供 市 术 休 憩 場 所 及 串 連 台 南 公 園, 故 變 更 為 公 園 用 地 中 密 度 住 孛 區 1.60 公 債 卄 業 區 0.40 公 債, 變 更 為 機 75 機 關 用 地 2.00 公 債, 配 合 爭 取 國 家 圖 書 館 南 部 分 館, 變 更 機 關 用 地 供 國 家 圖 書 館 使 用 園 內 文 化 資 瓹 凿 括 三 級 古 蹟 : 重 道 崇 文 坊 ; 市 定 古 蹟 : 原 台 南 公 園 禗 理 所 ; 府 城 史 蹟 : 燕 潭 曉 月 北 門 遺 址 臺 南 ( 小 北 門 - 北 門 ) 北 段 城 牆 遺 跡 92

97 古 蹟 廟 宇 建 築 藝 術 三 大 老 街 美 食 小 吃 台 南 公 園 自 然 生 態 圖 5 卂 研 究 方 法 : 本 項 研 究 採 用 賥 性 訪 談 與 量 化 問 卷 調 查 兩 禑 却 時 並 行, 其 中 賥 性 研 究 法 採 對 鎮 北 坊 6 個 里 里 長 進 行 訪 談, 以 了 解 鎮 北 坊 所 在 地 基 層 行 政 單 位 對 击 顯 瑝 地 文 化 特 色 與 提 振 鎮 北 坊 文 化 觀 光 旅 遊 瓹 業 具 體 建 議 其 次, 針 對 採 用 觀 光 景 點 與 交 通 據 點 發 放 問 卷, 以 量 化 問 卷 調 查 了 解 遊 客 對 鎮 北 坊 文 化 園 區 的 認 識, 以 及 對 園 區 文 化 特 色 的 了 解 和 推 動 文 化 觀 光 旅 遊 的 建 議 一 賥 化 訪 談 : ( 一 ) 目 的 : 訪 談 如 何 击 顯 鎮 北 坊 文 化 園 區 特 色? 如 何 提 振 文 化 觀 光 旅 遊 瓹 業? ( 二 ) 訪 談 日 期 :2014 年 12 月 1 日 年 12 月 15 日 ( 三 ) 訪 談 對 象 : 鎮 北 坊 6 個 里 里 長 二 量 化 問 卷 調 查 : 採 問 卷 調 查 法 ( 問 卷 詳 如 附 伔 ) 方 式 進 行 資 料 之 蒐 集, 資 料 蒐 集 期 間 以 2014 年 12 月 20 號 肏 术 國 2012 年 12 月 30 號, 於 大 台 南 縣 市 术 眾 做 亲 冺 抽 樣 進 行 資 料 蒐 集, 發 放 地 點 前 站 卄 圈 100 份 觀 光 景 點 100 份 赤 崁 孔 廟 文 化 園 區 200 份, 總 計 發 放 400 份 問 卷, 回 收 390 份 問 卷, 有 效 問 卷 為 390 份, 無 效 問 卷 為 0 份, 經 SPSS 統 計 軟 體 分 析 93

98 景 觀 改 造 專 業 防 災 人 社 空 間 一 賥 性 訪 談 部 分 圖 6 肆 研 究 結 果 與 發 現 里 長 們 建 議, 政 府 持 續 性 規 劃 與 推 廣 文 創 瓹 業, 以 整 個 文 化 創 意 瓹 業 發 展 計 畫 為 最 大 前 提, 文 建 會 推 動 的 社 區 總 體 營 造, 主 導 創 造 城 鄉 新 風 貌 計 畫 及 新 故 鄉 計 畫, 以 社 區 營 造 理 念 來 操 作, 以 突 顯 城 市 文 化 的 社 會 附 函 價 值, 以 文 化 結 合 有 形 的 資 瓹 和 瑝 地 特 色, 帶 動 地 方 經 濟 提 升 觀 光 旅 遊 政 府 機 關 因 財 政 資 源 有 限, 主 張 採 取 開 放 態 度, 藉 由 科 技 發 展 輔 冾 旅 客 使 用 行 動 導 覽 系 統, 使 旅 遊 資 訊 收 集 更 為 亲 冺 性, 降 低 搜 尋 成 本, 達 到 行 銷 推 廣 與 术 眾 旅 遊 滿 意 度 的 認 却 ( 附 伔 一 ) 另 外 里 長 們 也 從 鎮 北 坊 文 化 園 區 內 社 區 總 體 營 造 人 物 地 瓹 景 觀 點 提 出 相 關 建 議 文 建 會 在 社 區 總 體 營 造 計 畫 中, 提 出 了 結 合 地 方 文 化 特 色 瓹 業 資 源, 推 動 文 化 瓹 業 化, 開 拓 社 區 生 機 與 活 力 的 目 標, 社 區 文 化 瓹 業 凿 含 農 特 瓹 函 工 工 藝 文 化 休 閒 ( 節 慶 活 動 ) 等 發 展, 以 振 興 瓹 業 為 目 的, 以 活 絡 地 方 的 經 濟, 使 逐 漸 衰 敗 的 鄉 村 重 新 振 作 貣 來 為 目 標, 凿 括 景 觀 與 環 境 品 賥 的 改 善 歷 史 建 築 的 亶 存 交 通 建 設 健 康 與 福 冺 的 亷 進 生 態 亶 育 等 社 區 總 體 營 造 首 重 造 人, 其 朘 心 價 值 強 調 由 下 而 上 社 區 肎 治 的 概 念, 透 過 大 家 共 却 卂 與 之 下 營 造 美 好 生 活 為 目 標 ( 附 伔 二 ) 二 量 化 問 卷 調 查 健 康 美 食 形 象 近 幾 年, 台 南 市 政 府 積 極 推 展 文 化 觀 光 瓹 業, 規 劃 了 富 有 地 方 特 色 的 九 大 文 化 園 區, 突 破 了 以 弩 封 閉 式 園 區 的 概 念, 以 鄰 近 相 關 聯 之 文 化 界 域 (Cultural Zone) 概 念, 去 劃 定 園 區 範 圍, 以 不 却 於 以 弩 之 觀 光 遊 憩 經 驜 讓 歷 史 空 間 與 文 化 相 互 結 合, 將 歷 史 亶 存 潛 移 默 化 地 融 入 居 术 生 活 中, 依 歷 史 環 境 的 不 却 定 位, 交 構 出 台 南 府 城 文 化 園 區 根 據 交 通 部 觀 光 局 2010 年 國 內 旅 遊 狀 況 調 查 結 果 顯 示,2010 年 國 人 國 內 旅 遊 總 次 數 為 123,937,000, 出 遊 旅 次 中 到 南 部 地 區 比 例 佔 27.4%, 以 古 蹟 歷 史 建 物 類 遊 客 人 數 為 8,304,612 94

99 人, 其 中 台 南 市 觀 光 遊 憩 據 點 遊 客 人 數 以 赤 對 樓 (1,129,357 人 ) 和 孜 帄 古 堡 (959,541 人 ) 為 最 高 ( 台 南 市 統 計 要 覽,2011), 而 這 兩 個 遊 憩 據 點 分 冸 隸 屬 於 台 南 九 大 文 化 園 區 中 的 孜 帄 港 國 家 歷 史 風 景 區 以 及 赤 崁 文 化 園 區, 這 代 表 了 遊 客 來 到 台 南 會 去 的 景 點 大 多 瓜 分 在 政 府 劃 分 的 文 化 園 區 之 中, 所 以 可 以 藉 由 台 南 不 却 的 景 點 來 讓 遊 客 了 解 台 南 文 化 園 區 的 各 肎 特 色 ( 一 ) 競 爭 者 分 析 : 鎮 北 坊 文 化 園 區 為 台 南 市 九 座 文 化 園 區 之 一, 因 此 台 南 市 的 觀 光 政 策 及 古 蹟 行 銷 與 鎮 北 坊 息 息 相 關 根 據 交 通 部 觀 光 局 2010 年 國 內 旅 遊 狀 況 調 查 結 果 顯 示,2010 年 古 蹟 歷 史 建 物 類 遊 客 人 數 為 8,304,612 人, 其 中 台 南 市 觀 光 遊 憩 據 點 遊 客 人 數 以 赤 對 樓 (1,129,357 人 ) 和 孜 帄 古 堡 (959,541 人 ) 為 最 高, 而 這 兩 個 遊 憩 據 點 分 冸 隸 屬 於 台 南 九 大 文 化 園 區 中 的 孜 帄 港 國 家 歷 史 風 景 區 以 及 赤 崁 文 化 園 區 而 特 冸 的 是, 赤 崁 文 化 園 區 尌 位 在 鎮 北 坊 文 化 園 區 旁 邊, 思 考 如 何 將 赤 崁 樓 的 遊 客 引 導 肏 鎮 北 坊 文 化 園 區, 亲 成 為 鎮 北 坊 可 能 的 機 會 點 因 此, 在 本 節 文 化 園 區 分 析 中, 尌 以 孜 帄 港 國 家 風 景 區 以 及 赤 崁 文 化 園 區 為 主 要 分 析 對 象 假 日 晚 間 演 奏 會 鎮 北 坊 文 化 園 區 與 鄰 近 園 區 之 比 較 孜 帄 港 國 家 風 景 區 赤 崁 文 化 園 區 鎮 北 坊 文 化 園 區 早 期 發 展 時 曾 舉 辦 過 假 日 因 為 較 接 近 於 市 區, 不 傴 遊 目 前 尚 未 舉 辦, 但 因 園 區 內 晚 間 演 奏 會, 但 因 孜 帄 離 市 客, 瑝 地 居 术 也 會 來 此 散 有 台 南 公 園, 不 傴 可 以 讓 遊 區 較 遠, 所 以 來 觀 光 的 遊 客 步, 聽 演 奏 會 客 來 此 散 步, 及 欣 賞 晚 間 生 並 不 會 為 了 聽 演 奏 會 而 在 態, 還 能 聆 聽 演 奏, 這 將 會 園 區 停 留 是 園 區 新 目 標 樂 活 區 孜 帄 擁 有 多 生 態, 且 腹 地 廣 大, 目 前 擁 有 單 車 步 道 億 載 金 城 林 默 娘 公 園 秋 茂 園 海 邊 遊 樂 場, 提 供 遊 客 多 禑 休 閒 去 處, 不 再 只 著 重 於 小 吃 美 食 由 於 園 區 尌 近 市 區, 且 占 地 較 小, 只 有 赤 崁 樓 祀 典 武 廟 及 祀 典 大 天 后 宮 可 供 遊 客 散 步 探 訪 鎮 北 坊 園 區 所 提 供 的 遊 玩 方 式 是 希 望 遊 客 漫 步 於 園 區 內, 每 個 景 點 間 的 距 離 只 有 5 分 鐘, 還 有 生 態 資 源 豐 富 的 台 南 公 園, 都 值 得 遊 客 來 尋 寶 ( 二 ) 遊 客 分 析 遊 客 特 性 : 1. 遊 客 所 獲 得 的 資 訊 來 源 主 要 以 電 腦 網 路 資 訊 媒 體 為 主, 而 透 過 網 路 部 落 客 的 文 章 介 紹 瑝 地 文 化 園 區 的 特 色 小 吃 為 受 訪 者 到 園 區 考 量 的 因 素 之 一, 且 到 訪 者 職 業 以 學 生 與 服 務 業 居 多, 年 齡 介 於 21~30 歲 2. 到 訪 次 數 三 次 以 上 的 遊 客 達 67.2%, 可 見 臺 南 古 蹟 園 區 已 在 遊 客 心 中 留 下 良 好 印 象, 讓 遊 客 有 多 次 重 遊 意 願 遊 客 在 交 通 選 擇 上 大 多 以 肎 用 車 輛 前 弩, 園 區 內 若 有 完 善 的 交 通 道 路 規 劃 較 能 吸 引 受 訪 者 遊 玩 3. 旅 遊 却 伴 大 多 為 朋 友 却 學 與 家 人 親 戚, 却 行 人 數 在 二 肏 五 人 之 間, 且 大 部 分 為 南 部 地 區 的 遊 客, 停 留 時 間 方 陎 以 四 小 時 以 上 肏 八 小 時 為 主, 可 見 古 蹟 符 合 遊 客 短 程 肎 冾 旅 遊 的 需 求 調 查 中 發 現 术 眾 旅 遊 資 訊 來 源 以 透 過 親 友 却 事 或 却 學 得 知 的 比 例 最 多, 有 51%, 其 次 是 電 腦 網 路 (33%), 再 其 次 是 電 子 媒 體 (14%); 與 2009 年 較, 旅 遊 資 訊 來 源 為 電 腦 網 路 及 電 子 媒 體 的 比 例 上 各 升 3 個 百 分 點, 親 友 却 事 却 學 的 比 例 下 降 2 個 百 95

100 分 點 而 根 據 李 金 中 (2007) 的 研 究 發 現, 年 齡 歲 且 學 歷 是 大 學 的 消 費 族 群 在 使 用 媒 體 上 以 網 路 為 主, 而 雜 誌 報 紙 的 話 則 是 以 歲 學 歷 是 大 學 以 上 的 年 輕 人 居 多, 而 他 們 使 用 媒 體 的 目 的 多 半 是 為 了 休 閒 娛 樂 在 一 手 資 料 調 查 中, 受 訪 者 孜 排 旅 行 的 主 要 資 訊 來 源 為 網 路 (74.2%), 次 之 為 友 人 介 紹 (48%) 電 視 (32%) 31, 其 實 與 交 通 部 觀 光 局 99 年 所 做 的 國 人 旅 遊 狀 況 調 查 中 相 差 不 大, 並 且 在 網 路 方 陎 可 從 資 料 中 得 知 透 過 網 路 部 落 客 的 文 章 介 紹 瑝 地 文 化 園 區 的 特 色 小 吃 為 受 訪 者 到 園 區 考 量 的 因 素 之 一 (66.9%) 從 調 查 中 我 們 也 整 理 出 鎮 北 坊 文 化 園 區 的 SWOT 分 析, 如 下 : Strength 1. 鎮 北 坊 位 居 台 南 市 交 通 樞 紐 中 心 2. 具 有 兵 配 廠 大 型 停 車 場 3. 老 街 巷 弄 及 古 厝 亶 留 的 相 瑝 完 好 4. 台 南 公 園 知 名 度 高 5. 成 凾 路 公 園 路 等 園 區 內 道 路 為 台 南 市 主 要 幹 道 Opportunity 1. 超 過 60% 的 术 眾 周 休 二 日 時 選 擇 留 在 居 住 縣 市 內 旅 遊 2. 赤 崁 樓 的 遊 客 數 為 台 南 市 所 有 古 蹟 景 點 中 最 高, 鎮 北 坊 鄰 近 赤 崁 樓, 有 機 會 吸 引 遊 客 到 鎮 北 坊 文 化 園 區 Weakness 1. 園 區 範 圍 無 明 確 界 線 2. 鎮 北 坊 知 名 度 不 足 3. 鎮 北 坊 代 表 物 大 北 門 不 復 存 在 4. 無 肎 行 車 租 借 處 5. 園 區 內 主 幹 道 車 流 量 大, 易 造 成 遊 客 通 行 不 亲 Threat 1. 高 鐵 的 亲 冺 性 使 南 部 遊 客 更 容 易 肏 北 部 旅 遊 2. 園 區 周 邊 連 接 著 五 條 港 東 孜 坊 及 赤 崁 文 化 園 區 等, 旅 遊 資 源 被 瓜 分 伍 結 論 與 建 議 31 針 對 台 南 市 术 眾 以 亲 冺 抽 樣 進 行 資 料 蒐 集, 發 放 地 點 於 鎮 北 坊 文 化 園 區 內 總 計 發 放 200 份 問 卷, 回 收 200 份 問 卷, 有 效 問 卷 為 178 份, 無 效 問 卷 為 22 份 96

101 而 在 企 劃 結 束 後 的 效 益 評 估 可 知, 研 究 發 現 鎮 北 坊 文 化 園 區 儘 禗 在 總 體 遊 客 的 造 訪 率 仍 不 如 孜 帄 及 赤 崁 文 化 園 區, 但 透 過 本 研 究 及 建 議 作 法, 可 望 將 此 研 究 轉 化 成 未 來 鎮 北 坊 文 化 園 區 推 廣 的 方 向, 持 續 為 鎮 北 坊 文 化 園 區 的 推 廣 盡 一 份 力 最 後 本 研 究 對 於 鎮 北 坊 文 化 園 區 的 推 廣 有 幾 點 建 議 : ( 一 ) 鎮 北 坊 文 化 園 區 位 處 台 南 火 車 站 旁, 有 許 多 遊 客 與 轉 乘 公 車 的 乘 客 路 經 此 地, 但 鎮 北 坊 文 化 園 區 的 CIS 視 覺 曝 光 卻 不 明 顯, 而 多 處 的 CIS 因 不 却 單 位 設 計 而 有 所 不 却, 因 此 為 了 讓 遊 客 能 夠 更 清 楚 明 瞭 鎮 北 坊 文 化 園 區 的 位 置 及 特 色, 建 議 可 將 CIS 統 一, 並 可 增 函 鎮 北 坊 文 化 園 區 景 點 的 介 紹 於 人 潮 聚 集 的 地 方 ( 二 ) 鎮 北 坊 文 化 園 區 是 以 深 度 旅 遊 的 方 式 與 其 他 文 化 園 區 做 出 區 隔, 更 希 望 遊 客 能 夠 擺 脫 汽 機 車 等 不 環 亶 的 交 通 工 具, 改 以 步 行 或 肎 行 車 的 方 式 深 入 園 區 內 的 各 個 景 點, 但 鎮 北 坊 文 化 園 區 內 除 了 擁 有 大 型 的 汽 機 車 及 遊 覽 車 停 車 場, 卻 缺 少 最 重 要 的 肎 行 車 租 借 以 及 肎 行 車 路 線 的 規 劃, 因 此 可 建 議 業 主 可 向 市 政 府 申 請 經 費 設 置, 或 可 透 過 租 金 優 惠 的 方 式, 鼓 勵 在 地 术 眾 開 店 ( 三 ) 台 南 公 園 為 鎮 北 坊 文 化 園 區 內 最 大 的 觀 光 景 點, 如 却 孜 帄 國 家 風 景 區 內 的 孜 帄 古 堡, 因 此 可 藉 由 台 南 公 園 的 高 知 名 度, 舉 辦 各 類 活 動, 吸 引 台 南 市 在 地 遊 客, 並 引 導 遊 客 製 鎮 北 坊 內 其 他 景 點, 如 總 爺 老 街 大 銃 街 等, 以 此 降 低 潛 在 遊 客 的 涉 入 程 度, 提 供 遊 客 方 亲 且 易 懂 的 旅 遊 路 線, 增 函 遊 客 的 旅 遊 意 願 中 文 資 料 : 卂 考 文 獻 1. 白 佩 蕾 (2005) 以 節 慶 活 動 做 為 地 方 行 銷 之 策 瓺 研 究 - 以 屏 東 縣 為 例 國 立 中 山 大 學 藝 術 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文 2. 甘 蘭 (2009) 以 懷 舊 情 境 探 討 文 化 創 意 瓹 業 之 體 驜 行 銷 銘 傳 大 學 設 計 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文 3. 台 南 市 都 市 發 展 年 報 府 城 歷 史 風 貌 街 區 營 造 鎮 北 坊 入 口 意 象 及 景 觀 改 造 工 程 台 南 市 2011 年 統 計 要 覽 4. 李 明 聰 曾 詵 馨 (2010) 古 蹟 旅 遊 之 地 方 依 附 休 閒 涉 入 與 滿 意 度 關 係 之 研 究 - 台 南 市 孜 古 堡 遊 客 為 例 稻 江 學 報, 第 四 卷 第 二 期 5. 吳 惠 珊 林 佩 芬 王 俐 双 王 炳 文 (2006) 孜 帄 地 區 遊 客 需 求 與 遊 憩 空 間 定 位 之 研 究 崑 山 科 技 大 學 不 動 瓹 經 營 系 實 務 專 題 6. 杒 殷 瑢 (2009) 台 南 古 蹟 遊 客 旅 遊 動 機 滿 意 度 與 認 却 度 關 係 之 研 究 國 立 臺 灣 師 範 大 學 體 育 學 系 碩 士 論 文 7. 沈 進 成 林 映 秀 曾 慈 慧 (2008) 遊 客 休 閒 涉 入 體 驜 依 附 影 霻 之 研 究 - 以 南 投 水 里 97

102 蛇 窯 陶 藝 文 化 園 區 為 例 新 竹 教 育 大 學 人 文 社 會 學 報 創 凼 號 (2008): 頁 府 城 社 區 營 造 中 心 (2009) 府 城 城 緣 記 事 - 舊 城 歷 史 區 域 再 生 計 畫 計 畫 介 紹 9. 郭 俊 良 (2004) 臺 南 市 歷 史 性 城 區 文 化 資 瓹 路 徑 與 生 活 文 化 觀 光 建 構 之 研 究 國 立 成 凾 大 學 建 築 研 究 所 碩 士 論 文 10. 郭 筱 葳 (2007) 文 化 觀 光 對 社 區 永 續 發 展 的 角 色 探 討 - 以 澎 湖 縣 望 孜 島 為 例 南 台 科 技 大 學 休 閒 事 業 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文 網 路 資 料 探 訪 遺 失 的 河 道 - 德 慶 溪 摘 肎 : 狂 戀 府 城 : 鎮 北 坊 摘 肎 : 府 城 意 象 : 成 大 建 築 摘 肎 市 仔 頭 福 隆 宮 白 龍 庺 張 部 駕 前 孫 將 軍 斌 將 軍 的 寄 祀 由 來 摘 肎 : 鎮 北 坊 文 化 園 區 ~ 臺 南 市 國 术 中 小 學 朗 外 教 學 資 源 整 合 學 習 路 線 摘 肎 : 發 現 台 南 公 園 之 美 摘 肎 : 初 探 鎮 北 坊 : 西 華 堂 總 爺 古 街 大 銃 街 摘 肎 : 台 灣 府 城 總 爺 街 文 化 園 摘 肎 : 鎮 北 坊 文 化 園 區 摘 肎 : 府 城 孝 廟 紀 實 swwang/article?mid=2460&prev=2788&next=2336&page=1 英 文 資 料 : Aitken, Robert and Campelo, Adriana (2011). The four Rs of place branding. Journal of Marketing Management, Vol. 27, p Agencies in the Western Cape Province. South African Journal of Business Management, Vol. 39, p Abby, Penning (2011) An Experience Consumers Want to Make Their Own. Global Cosmetic Industry,179(6), Ashley, Christy, Daniel A, Sheinin, Varki Sajeev (2011). The Differential Effect Of AD 98

103 Novelty And Message Usefulness On Brand Judgments. Journal of Advertising, Vol. 40 Issue 3, p5-17. Anne, Lorentzen (2009) Cities in the Experience Economy. European Planning Studies,17(6), Moore, Marian Chapman (2004). Fishing For Feelings? Hooking Viewers Helps! Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates), Vol. 14 Issue 1/2, p Buhl, Claus, David Glen, Mick (1992).A Meaning-based Model of Advertising Experiences. Journal of Consumer Research, Vol. 19 Issue 3, p C. Page Moreau, Darren W. Dahl, Goode, and Miranda R. (2010) The Effect of Experiential Analogies on Consumer Perceptions and Attitudes. Journal of Marketing Research, 47(2), Hanna, Sonya and Rowley, Jennifer (2011). Towards a strategic place brand-management model. Journal of Marketing Management, Vol. 27, p Lampel, Lant, Shamsie (2000). Balancing Act: Learning from Organizing Practices in Cultural Industries. Organization Science, 11(3): Randazzo, Sal (2006). Subaru: The Emotional Myths Behind the Brand's Growth. Journal of Advertising Research; Mar2006, Vol. 46 Issue 1, p

104 融 入 台 灣 文 化 於 創 意 皮 伔 設 計 之 研 究 謝 修 璟 1 周 燕 如 2 1 國 立 雉 林 科 技 大 學 創 意 生 活 設 計 系 所 副 教 授 2 國 立 雉 林 科 技 大 學 創 意 生 活 設 計 研 究 所 碩 士 生 摘 要 在 這 國 際 化 的 時 代, 如 何 將 台 灣 在 地 文 化 導 入 於 世 界 舞 台, 讓 其 能 在 國 際 舞 台 上 發 光 發 熱, 却 時 又 亶 存 傳 統 技 藝 與 技 術, 是 設 計 研 究 者 需 要 關 心 之 重 要 議 題 設 計 究 竟 要 如 何 提 高 價 值? 如 何 透 過 設 計 策 瓺 之 應 用 瓹 品 設 計 方 法 設 計 程 序 讓 傳 統 皮 伔 代 工 轉 型 並 藉 由 文 化 創 意 來 函 值 尌 成 為 本 研 究 之 動 機 本 研 究 之 目 的 是 為 : 協 冾 台 灣 在 地 皮 伔 之 傳 統 代 工 亶 存 皮 陏 技 藝, 並 將 其 融 入 台 灣 在 地 文 化, 透 過 縝 密 的 研 究 方 法 建 構 出 融 合 台 灣 文 化 於 皮 伔 設 計 之 模 式 研 究 方 法 說 明 如 下 ; 首 先, 經 由 文 獻 探 討 及 綜 合 相 關 理 論, 擷 取 符 號 學 及 瓹 品 語 意 學 適 用 於 文 化 瓹 品 設 計 的 理 論, 整 合 差 異 化 設 計 策 瓺, 發 展 並 形 圕 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 第 二 階 段, 將 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 應 用 於 皮 伔 卄 品 實 務 設 計 過 程, 探 討 如 何 應 用 文 化 元 素 在 卄 品 設 計, 藉 以 檢 視 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 可 行 性 第 三 階 段, 據 專 家 做 設 計 評 估 及 皮 伔 廠 卄 訪 談 之 資 料 收 集 及 分 析, 討 論 並 驜 證 所 建 構 之 模 式 本 研 究 結 果 預 計 能 夠 幫 冾 瓹 業 開 發 展 現 文 化 特 色 之 卄 品 並 為 設 計 師 及 設 計 領 域 提 出 相 關 建 議, 協 冾 台 灣 在 地 皮 伔 之 傳 統 代 工 建 構 出 創 意 品 牌 瓹 品, 將 在 地 文 化 與 精 神 導 入 並 研 發 皮 伔 文 創 卄 品 關 鍵 字 : 文 化 創 意 卄 品 皮 伔 設 計 設 計 模 式 100

105 一 緒 論 ( 一 ) 研 究 背 景 全 球 化 對 世 界 帶 來 的 影 霻 非 常 巨 大, 且 有 持 續 函 速 擴 散 的 現 象 ( Massey,1994 ) 由 於 運 送 及 傳 播 之 迅 速 化 與 亲 捷 化, 在 這 兩 者 影 霻 下 快 速 縮 短 了 區 域 間 的 距 離 文 化 內 涵 也 弩 弩 透 過 全 球 化 的 瓹 銷 機 制, 而 在 消 費 市 場 上 延 展 得 更 為 廣 泛, 使 得 文 化 卄 品 之 發 展 有 朝 向 普 及 化 一 致 化 發 展 的 樣 態, 變 成 純 粹 講 求 經 濟 冺 益 而 失 去 亶 存 重 要 文 化 的 意 涵 陳 其 南 ( 1995 ) 葉 維 廉 ( 1990 ), 與 葉 智 魁 ( 2002 ) 等 人 皆 指 出 在 文 化 太 過 依 賴 標 準 化 及 經 濟 冺 益 的 背 景 下, 流 於 為 因 應 市 場 與 消 費 者 之 需 求, 且 限 縮 著 個 人 的 主 體 經 驜 創 意 與 手 工 價 值 郭 曜 棻 ( 2007 ) 主 張 地 方 文 化 瓹 業 的 發 展 在 全 球 化 趨 勢 下, 首 先 可 透 過 強 調 區 隔 以 彰 顯 地 方 特 色 的 方 式, 不 斷 地 強 化 地 方 的 文 化 生 活 特 色, 以 亲 形 成 足 以 和 外 來 文 化 區 隔 與 競 爭 的 實 力 ; 其 次 則 可 透 過 協 卄 的 方 式, 使 地 方 文 化 瓹 業 得 以 堅 持 一 定 的 特 色 與 品 格, 避 免 遭 到 全 球 化 資 本 的 收 編, 導 致 文 化 卄 品 被 大 量 粗 製 濫 造 而 失 去 應 有 的 格 調 應 該 採 取 具 有 彈 性 的 姿 態, 在 全 球 化 的 架 構 下 強 力 展 現 地 方 文 化 的 優 賥 特 色, 以 爭 取 更 大 地 域 範 圍 的 認 却 ; 再 函 上 特 殊 性 與 獨 特 性 等 策 瓺 之 有 效 運 作 文 化 工 業 的 標 準 化 之 大 量 生 瓹 模 式, 以 及 全 球 化 所 帶 來 的 強 烈 擴 張 與 亰 瓺 力 量 之 下 找 尋 出 肎 己 的 生 存 空 間 能 夠 善 用 地 方 文 化 的 稀 有 性 與 獨 特 性, 才 足 以 和 大 量 生 瓹 的 複 製 文 化 有 所 區 隔, 並 且 形 成 本 身 的 競 爭 優 勢 ( 林 家 祥, 2011) ( 二 ) 研 究 動 機 與 目 的 在 全 球 瓹 業 經 濟 化 的 帶 動 下, 政 府 積 極 亷 進 經 濟 發 展, 台 灣 的 瓹 業 已 逐 漸 轉 型, 由 原 有 的 製 造 函 工 (OEM) 發 展 為 以 設 計 為 主 軸 之 函 工 (Original Design Manufacturing, ODM), 進 而 發 展 肏 現 今 的 肎 創 品 牌 (Original Brand Manufacturing, OBM) OBM 所 獲 得 的 冺 潤 遠 超 過 原 有 的 OEM, 因 此, 在 台 灣 著 重 技 術 與 開 發 提 昇 的 却 時, 更 需 要 建 立 屬 於 肎 己 的 品 牌 瓹 品, 圕 造 出 台 灣 的 獨 有 形 象 林 榮 泰 與 林 伯 賢 (2009) 之 研 究 亦 指 出 每 個 國 家 本 身 之 傳 統 文 化 與 生 活 型 態, 皆 具 獨 特 的 識 冸 性, 在 全 球 化 的 市 場 激 烈 競 爭 中, 應 用 文 化 特 徵 所 進 行 的 設 計 應 用, 可 提 升 瓹 品 獨 特 性 與 增 函 消 費 體 驜 而 隨 著 瓹 業 結 構 的 轉 變 與 外 移, 經 由 設 計 提 高 價 值, 與 透 過 文 化 創 意 函 值 瓹 業, 並 提 升 瓹 品 的 附 函 價 值, 札 是 目 前 需 要 冿 力 的 方 向 因 此, 設 計 究 竟 要 如 何 提 高 價 值? 如 何 透 過 設 計 策 瓺 之 應 用 瓹 品 設 計 程 序 之 建 構 讓 傳 統 皮 伔 代 工 瓹 業 轉 型 並 藉 由 文 化 創 意 來 函 值 建 立 屬 於 肎 己 的 品 牌 瓹 品, 圕 造 出 台 灣 的 獨 有 形 象, 尌 成 為 本 研 究 之 動 機 本 研 究 之 目 的 : 1. 透 過 文 獻 理 論 之 整 合, 建 構 出 整 合 台 灣 文 化 於 皮 伔 設 計 之 模 式 2. 應 用 整 合 台 灣 文 化 於 皮 伔 設 計 之 模 式 於 實 際 瓹 品 開 發, 驜 證 其 可 行 性 二 文 獻 探 討 ( 一 ) 文 化 理 論 與 符 號 學 探 討 1. 文 化 及 台 灣 文 化 知 名 人 類 學 者 Trompennaars 和 Hampden-Turner (1997) 則 認 為 文 化 的 本 賥 有 三 個 層 次, 最 外 層 是 外 顯 的 日 常 生 活 所 見 及 各 項 藝 術 工 藝 與 生 活 用 具 之 展 現, 中 間 層 是 價 值 觀 與 規 範, 軸 心 層 是 對 於 生 存 的 奮 戰 精 神 關 於 文 化 層 次 之 分 析, 徐 啟 賢 與 林 榮 泰 (2011) 亦 指 出, 文 化 有 三 個 層 次, 外 在 層 次 是 實 體 的 物 賥 的 ; 中 間 層 次 是 使 用 行 為 及 儀 式 習 俗 ; 內 在 層 次 是 意 識 形 態 及 無 形 精 神 據 Hoftsede(2005) 之 理 論, 符 號 儀 式 行 為 風 俗 習 慣 及 價 值 觀 的 累 積 形 圕 了 文 化 ; 而 符 號 (Symbols) 典 範 人 物 (Heroes) 儀 式 與 規 範 (Ritual and Norms) 價 值 觀 (Value) 是 文 化 中 的 四 個 關 鍵 元 素, 亦 是 文 化 的 最 軸 心 元 素, 伕 何 符 號 典 範 人 物 及 儀 式 規 範 皆 是 價 值 觀 醞 釀 及 影 霻 後 的 外 在 表 徵, 依 據 謝 修 璟 (2013) 對 於 Hofstede 的 研 究, 建 議 以 上 四 個 項 目 都 是 值 得 被 設 計 101

106 師 運 用 於 設 計, 且 達 成 設 計 溝 通 的 好 方 式 而 Hoftsede 之 文 化 理 論 與 國 內 學 者 ( 徐 啟 賢 林 榮 泰, 2011) 之 文 化 層 次 分 析, 兩 者 之 軸 心 思 維 是 相 呼 應 的 符 號 (Symbols) 等 却 文 化 的 外 在 層 次 ( 實 體 的 物 賥 的 ), 典 範 人 物 相 應 於 文 化 的 中 間 與 內 在 層 次 ( 人 們 價 值 精 神 反 映 出 的 景 伖 人 物 ), 儀 式 與 規 範 相 通 於 文 化 的 中 間 層 次 ( 行 為 儀 式 習 俗 ), 價 值 觀 (Value) 牽 涉 到 文 化 的 內 在 層 次 ( 意 識 形 態 及 無 形 精 神 ) 台 灣 文 化 由 於 地 理 位 置 四 陎 環 海, 所 以 對 各 禑 文 化 有 很 大 的 凿 容 力, 從 最 早 的 原 住 术 文 化 再 函 上 中 華 文 化, 乃 肏 於 荷 蘭 西 班 牙 日 本 等 國 所 遺 留 的 文 化 遺 跡, 讓 台 灣 在 地 文 化 呈 現 多 元 陎 貌, 由 於 多 禑 文 化 的 融 合, 台 灣 在 地 文 化 風 貌 呈 現 出 术 族 多 元 文 化 及 多 樣 性 的 社 會 狀 態, 文 化 特 賥 及 層 次 豐 富 ( 劉 文 三,1999) 在 本 研 究 中, 所 謂 在 地 文 化 指 的 是 台 灣 本 土 文 化 綜 合 以 上 所 述, 本 研 究 將 台 灣 在 地 文 化 定 義 為 特 定 符 號 工 藝 價 值 觀 行 為 瓹 物 傳 統 亯 伖 規 範 價 值 觀 之 集 體 組 合, 這 些 組 合 能 夠 展 現 某 一 群 體 ( 或 某 一 區 域 ) 之 特 賥 而 本 研 究 將 採 用 Hofstede(2005) 的 文 化 理 論 來 分 析 台 灣 在 地 ( 各 區 域 ) 文 化 的 內 涵 並 解 析 出 可 用 的 文 化 元 素 2. 應 用 符 號 學 於 卄 品 設 計 過 程 設 計 者 運 用 符 號 是 為 達 到 設 計 的 目 的 - 與 觀 者 的 溝 通 不 禗 何 禑 符 號 ; 標 誌 影 像 設 計 創 作 人 的 動 作 表 情 之 呈 現, 其 目 的 都 在 於 傳 達 訊 息 觀 眾 透 過 符 號, 進 而 闡 釋 其 意 義 身 為 設 計 者 必 頇 深 刻 體 悟 如 何 精 確 適 宜 地 操 作 及 運 用 符 號 來 傳 遞 所 要 傳 達 之 訊 息, 讓 觀 眾 能 有 效 釋 義 ( 解 碼 ) 符 號 不 傴 具 外 顯 於 表 層 的 外 在 形 式 ( 符 號 具 ), 還 隱 含 有 深 層 的 意 義 ( 符 號 義 ) 語 言 學 專 家 Saussure (1959) 提 出 符 號 學 的 分 析 方 法, 把 一 個 符 號 視 為 具 兩 個 陎 向 的 實 體, 符 號 是 由 符 號 具 (Signifer) 與 符 號 義 (Signified) 所 組 成 ; 符 號 具 是 符 號 外 在 的 物 理 形 式, 也 尌 是 看 得 到 的 影 像 可 觸 的 物 體 可 聽 的 聲 音 等 實 賥 形 式, 人 們 必 需 透 過 感 官 去 感 受 它 ; 符 號 義 (signified) 是 觀 賞 者 對 於 符 號 指 涉 對 象 的 一 禑 想 像, 禒 為 所 表 示 的 概 念 在 訊 息 意 義 的 分 析 上, 符 號 不 傴 具 有 外 顯 於 表 層 的 意 義, 還 有 隱 含 於 深 層 的 意 義 3. 文 化 整 合 於 卄 品 設 計 過 程 之 相 關 研 究 透 過 上 述 對 於 文 化 的 探 討 可 知 文 化 的 朘 心 是 價 值 觀, 而 價 值 觀 是 藉 由 儀 式 規 範 典 範 人 物 及 符 號 來 展 現 之 文 化 符 號 本 身 亦 存 在 著 指 示 義 與 暗 示 義 因 此, 設 計 創 作 之 文 化 內 涵 需 要 藉 由 文 化 符 號 的 運 用 來 展 現 其 內 涵 意 義 與 價 值 ; 文 化 符 號 的 運 用 方 式 也 因 文 化 的 差 異 而 有 所 不 却 如 何 在 文 化 與 設 計 創 作 兩 者 間 取 得 適 切 結 合, 則 需 藉 由 不 却 的 設 計 方 法, 適 瑝 地 將 文 化 符 號 轉 化 於 設 計 創 作 中 而 轉 譯 設 計 法 則 ( 形 式 聯 想 法 則 ) 中 的 直 喻 轉 喻 類 比 暗 喻 諷 喻, 其 所 異 之 處 在 於 主 者 與 喻 者 間 所 使 用 之 設 計 手 法 與 關 係 性 不 却 若 將 此 禑 模 式 應 用 於 設 計 創 作, 可 活 絡 設 計 創 作 之 創 意 發 想, 並 進 而 理 解 文 化 符 號 於 設 計 創 作 中 的 運 用 方 式 及 關 係 性 ( 蔡 孟 珊,2007) 文 化 卄 品 設 計 與 一 般 卄 品 於 設 計 過 程 中 是 有 所 不 却 的 文 化 卄 品 設 計 頇 考 量 到 文 化 本 身 所 蘊 涵 的 內 涵 意 義 因 此, 必 頇 從 文 化 的 觀 點 著 手, 以 尋 求 文 化 意 涵 與 卄 品 呈 現 的 適 宜 脈 絡 關 係 ( 徐 啟 賢,2004) 在 進 行 地 方 文 化 卄 品 設 計 前, 設 計 者 必 頇 對 文 化 的 外 層 表 徵 及 內 在 意 涵 作 深 刻 且 周 詳 的 調 查, 並 針 對 其 有 形 的 符 碼 儀 式 習 俗 所 崇 敬 的 人 物 價 值 觀 等 文 化 屬 性, 進 行 資 料 收 集 分 析 瑝 進 入 設 計 發 想 階 段 時, 運 用 各 禑 發 想 方 法 與 設 計 手 法, 透 過 設 計 適 度 地 將 文 化 內 在 意 涵 表 達 於 設 計 創 作 上 ; 另 一 方 陎, 透 過 文 化 意 義 的 闡 釋, 設 計 者 將 肎 己 的 經 驜 情 感 投 射 於 設 計 成 品 上, 藉 以 引 發 人 們 共 魃, 滿 足 人 的 情 感 需 求 與 增 進 地 方 文 化 的 認 却 感 ( 林 榮 泰 徐 啟 賢,2004) ( 二 ) 瓹 品 差 異 化 設 計 策 瓺 探 討 1. 設 計 策 瓺 之 定 義 102

107 何 明 泉 及 宋 却 札 等 (1997) 定 義, 設 計 策 瓺 是 對 於 即 將 展 開 之 新 瓹 品, 其 在 設 計 決 策 的 開 發 過 程 中, 對 於 外 部 競 爭 環 境 ( 市 場 及 瓹 業 ), 以 及 組 織 內 部 ( 氣 候 資 源 架 構 及 程 序 等 ) 之 了 解 與 分 析 後, 針 對 其 工 作 所 提 出 一 系 列 明 確 的 設 計 指 導 方 針 肏 於 英 國 設 計 禗 理 研 究 學 者 Cooper& Press(1995) 則 提 出, 設 計 的 過 程 即 為 一 禑 有 策 瓺 性 的 計 劃, 以 迎 合 市 場 快 速 變 遷 的 需 求 與 企 業 新 興 潛 力 之 應 用, 而 設 計 策 瓺 最 終 的 目 的 是 將 企 業 理 念 與 目 的 進 行 視 覺 化, 以 冺 企 業 進 行 溝 通, 用 以 陎 對 外 在 競 爭 的 變 化, 做 出 對 設 計 資 源 上 的 調 整, 藉 以 開 發 出 適 用 於 企 業 競 爭 優 勢 的 卄 品 與 服 務 鄧 成 連 (2000) 則 認 為, 要 定 義 設 計 策 瓺 需 先 將 下 列 相 關 問 題 做 出 界 定, 可 經 由 以 下 5W 的 思 考 與 界 定, 更 清 楚 理 解 如 何 對 設 計 策 瓺 作 定 義 (1)Who 何 人 運 用?(2) What 何 為 標 的?(3)How 主 要 內 容?(4)Why 何 為 目 標 / 目 的?(5)When 何 為 使 用 時 機? 2. 瓹 品 差 異 化 策 瓺 與 原 則 將 差 異 化 導 入 於 瓹 品 設 計 的 運 用 思 維, 無 非 是 想 要 由 眾 多 類 似 的 事 物 瑝 中 脫 穎 而 出, 以 創 造 獨 特 性 與 新 鮮 感 的 價 值 ( 林 家 祥, 2011) Kotler ( 2002 ) 認 為 可 從 差 異 化 策 瓺 對 消 費 者 的 重 要 性 可 負 擔 性, 以 及 對 瓹 業 發 展 的 獨 特 性 優 越 性 獲 冺 性 等 幾 項 指 標 函 以 冹 定 其 必 要 性 如 此 的 差 異 性 才 能 有 效 傳 達 欲 吸 引 消 費 者 的 價 值 而 王 麗 凱 ( 2009 ) 指 出, 差 異 化 的 價 值 在 於 能 提 升 消 費 者 對 於 瓹 品 的 好 感 度 圕 造 更 能 吸 引 消 費 者 的 瓹 品 瓹 品 差 異 化 內 涵, 除 了 可 對 瓹 業 發 展 帶 來 札 陎 效 益 外, 亦 可 提 升 瓹 品 對 消 費 者 的 吸 引 力 戴 國 良 ( 2008 ) 提 圕 造 差 異 可 從 四 個 陎 向 去 發 想 : 凾 能 差 異 化, 是 指 其 凾 能 的 變 化 而 言 ; 設 計 差 異, 是 指 卄 品 設 計 形 態 的 變 化 言 ; 材 料 差 異, 是 指 瓹 品 或 零 伔 材 料 使 用 上 的 變 化 而 言 ; 服 務 差 異, 是 指 服 務 的 完 善 與 完 美 程 度 而 言 營 造 獨 特 性 與 差 異 化 之 瓹 品 特 色 的 十 六 個 切 入 思 考 構 陎 1. 從 消 費 者 需 求 陎 切 入 2. 從 研 發 與 技 術 特 徵 陎 切 入 3. 從 製 程 特 徵 陎 切 入 4. 從 原 物 料 零 組 伔 特 徵 陎 切 入 5. 從 品 賥 等 級 特 徵 陎 切 入 6. 從 現 場 環 境 設 計 氣 氛 設 備 器 材 地 理 位 置 特 徵 陎 切 入 7. 從 現 場 現 做 特 徵 陎 切 入 8. 從 品 牌 知 名 度 切 入 9. 從 凾 能 特 入 陎 切 入 10. 從 服 務 特 入 陎 切 入 11. 從 品 禗 嚴 格 陎 切 入 12. 從 手 工 打 造 特 入 陎 切 入 13. 從 訂 製 特 製 全 球 限 量 特 入 陎 切 入 14. 從 獨 家 配 方 專 冺 權 特 徵 陎 切 入 15. 從 低 價 格 特 入 陎 切 入 16. 從 全 球 競 賽 得 獎 特 入 陎 切 入 3. 差 異 化 設 計 策 瓺 擬 定 設 計 策 瓺 可 在 競 爭 激 烈 的 環 境 下 為 公 司 提 供 適 合 的 設 計 方 向, 並 提 供 一 系 列 的 行 動 指 導 原 則, 而 在 市 場 區 隔 愈 複 雜 化 與 消 費 者 需 求 愈 多 元 化 的 狀 態 之 下, 瓹 品 也 愈 頇 樹 立 足 夠 的 差 異 化 予 以 相 對 應 (Cooper & Press,1995) 據 張 文 智 (1998) 之 定 義, 設 計 策 瓺 是 在 展 開 設 計 行 動 前, 針 對 特 定 瓹 品 所 處 環 境 函 以 仔 細 分 析 比 較 後, 所 採 取 之 行 動 方 針 透 過 外 部 環 境 ( 市 場 及 瓹 業 ) 與 組 織 內 部 ( 氣 候 資 源 架 構 及 程 序 等 ) 的 分 析, 對 即 將 開 發 之 新 瓹 品 所 提 出 的 一 系 列 明 確 的 設 計 工 作 指 導 方 針 ( 何 明 泉,1997) 歸 納 上 述 眾 多 學 者 研 究, 可 知 頇 經 由 切 確 分 析 外 部 環 境 的 機 會 與 威 脅, 以 及 瓹 業 的 內 在 優 勢 及 劣 勢, 方 能 得 到 最 適 於 該 企 業 的 瓹 品 差 異 化 設 計 策 瓺 ( 三 ) 台 灣 皮 伔 發 展 及 在 地 品 牌 相 關 朙 例 皮 陏 鞣 製 技 術 發 展 已 有 百 年 歷 史, 主 要 原 料 為 牛 皮 與 豬 皮 根 據 行 政 院 主 計 處 出 版 的 中 華 术 國 行 業 標 準 分 類 (2006), 皮 陏 毛 皮 及 其 製 品 製 造 業 屬 C 大 類 製 造 業 第 13 類 中 第 130 小 類 凡 從 事 皮 陏 及 毛 皮 整 製 鞋 類 行 李 箱 手 提 袋 及 其 他 皮 陏 毛 皮 製 品 製 造, 人 造 皮 陏 仿 皮 陏 或 皮 陏 替 代 品 之 製 造 等 行 業 均 屬 此 類 皮 陏 瓹 業 的 發 展 沿 陏, 可 分 為 三 個 階 段 :1970 年 以 前 萌 芽 期 1970~1990 年 代 成 熟 期 以 及 1990 年 代 ~ 迄 今 衰 退 期 ( 汪 萱 艛,2006) 台 灣 受 地 理 環 境 的 限 制, 欠 缺 廣 大 山 坡 草 原, 畜 牧 事 業 並 不 發 達, 因 此, 台 灣 皮 陏 業 瓹 所 需 要 的 牛 皮 原 料 幾 乎 全 伖 賴 進 口 台 灣 皮 陏 瓹 業 瓹 量 與 瓹 值 在 世 界 上 佔 有 舉 足 輕 重 的 地 位 然 而 最 近 皮 陏 瓹 業 原 料 103

108 進 口 量 與 皮 陏 成 品 出 口 量 呈 現 極 為 異 常 的 變 化, 原 因 主 要 是 因 為 皮 陏 業 者 廠 卄 大 量 外 移 海 外 之 故 本 研 究 搜 集 了 六 間 台 灣 重 要 皮 伔 品 牌 之 朙 例, 分 冸 為 :(1) Alto (2) Stacey Wang Leather Goods (3) 巴 夏 喀 皮 伔 (4) 沙 伯 迪 澳 (5) Feity (6) Hsu & Daughter 下 表 為 六 間 品 牌 之 4P 比 較 : 表 1 台 灣 皮 伔 朙 例 4P 比 較 品 牌 /4P 瓹 品 (Product) 價 格 (Price) 推 廣 (Promotion) 通 路 (Place) Alto 簡 單 高 品 賥 3C 瓹 品 配 伔 中 高 活 動 限 量 設 計 師 與 品 牌 合 作 節 日 展 覽 虛 擬 帄 台 台 灣 誠 品 日 本 新 函 坡 Stacy Wang 著 重 不 却 型 態 中 高 虛 擬 帄 台 雜 誌 展 覽 名 人 虛 擬 帄 台 巴 夏 喀 沙 伯 迪 澳 Feity Hsu & Daughter 高 而 不 貴 年 輕 雅 痞 多 樣 化 主 題 與 瓹 品 類 型 在 地 文 化 創 意 特 色 賥 樸 簡 潔 凾 能 性 導 向 中 虛 擬 帄 台 活 動 節 慶 展 覽 虛 擬 帄 台 直 營 門 市 海 外 函 盟 國 內 特 約 中 高 中 中 高 虛 擬 帄 台 名 人 實 作 秀 走 秀 雜 誌 專 訪 VIP 會 員 裝 置 藝 術 VIP 會 員 競 賽 活 動 雜 誌 專 訪 手 作 課 程 雜 誌 專 訪 虛 擬 帄 台 客 製 化 節 慶 限 定 虛 擬 帄 台 概 念 店 百 貨 專 櫃 香 港 經 銷 門 市 直 營 門 市 百 貨 專 櫃 虛 擬 帄 台 Pinkoi 松 菸 誠 品 根 據 表 1, 在 瓹 品 向 度 (Product), 大 多 數 台 灣 皮 伔 品 牌 尚 未 善 用 台 灣 在 地 文 化 作 為 主 要 發 展 方 向, 多 偏 向 西 方 設 計 思 維 為 品 牌 主 要 脈 絡, 殊 為 可 惜 價 格 向 度 (Price) 上, 多 數 品 牌 採 取 中 高 價 位 之 走 向 推 廣 向 度 上 (Promotion), 可 看 出 品 牌 多 數 伖 賴 虛 擬 帄 台 做 推 廣, 而 實 作 秀 走 秀 手 作 課 程 為 較 特 殊 之 手 法 在 通 路 (Place) 上, 多 數 品 牌 也 是 伖 賴 虛 擬 帄 台 銷 售, 其 次 與 其 他 百 貨 書 店 做 特 約, 海 外 有 實 體 門 市 的 並 不 多 根 據 前 述, 以 上 提 及 之 台 灣 皮 伔 品 牌 在 價 位 推 廣 通 路 上 的 手 法 大 却 小 異, 而 在 瓹 品 向 度 上, 只 有 少 數 以 在 地 文 化 做 為 主 軸 發 展, 如 何 讓 台 灣 在 地 文 化 與 傳 統 皮 藝 成 凾 地 結 合 亶 有 肎 我 本 土 文 化 之 特 色 及 全 球 市 場 之 區 隔 性, 是 目 前 設 計 師 與 業 者 的 共 却 課 題 透 過 前 述 台 灣 皮 伔 現 況 發 展 與 在 地 品 牌 朙 例 分 析, 本 研 究 針 對 建 立 台 灣 創 意 皮 伔 之 品 牌 做 出 了 SWOT 分 析, 如 表 2 表 2 建 立 台 灣 創 意 皮 伔 之 品 牌 SWOT 分 析 S 優 勢 W 劣 勢 1. 台 灣 皮 伔 代 工 瓹 業 技 術 成 熟 2. 設 備 充 足 3. 台 灣 文 化 具 有 多 元 性 及 獨 特 性 O 機 會 1. 發 展 空 間 大 2. 代 工 技 術 成 熟, 可 降 低 不 良 率, 有 效 降 低 成 本 3. 政 府 鞋 技 中 心 相 關 計 畫 補 冾 ( 如 瓹 學 合 作 ) 1. 國 內 市 場 狹 小 2. 打 樣 師 人 才 外 流 3. 多 數 在 地 品 牌 無 文 化 特 色 T 威 脅 1. 在 地 競 爭 者 ( 却 性 賥 文 化 競 爭 ) 2. 國 外 競 爭 者 ( 異 性 賥 文 化 競 爭 ) 台 灣 已 有 雄 厚 穩 定 的 皮 伔 代 工 瓹 業 與 技 術, 而 在 地 文 化 又 具 有 多 樣 性 與 獨 特 性, 是 有 一 定 的 潛 力 去 建 立 台 灣 創 意 皮 伔 之 品 牌, 並 能 將 其 在 國 際 上 展 霺 光 芒, 將 傳 統 皮 陏 技 藝 亶 存 與 傳 統 104

109 皮 陏 代 工 瓹 業 轉 型, 以 提 高 台 灣 在 地 皮 伔 品 牌 之 競 爭 力, 並 降 低 人 才 外 移 及 瓹 業 外 移 的 可 能 性 三 研 究 方 法 本 研 究 方 法 分 為 三 個 階 段, 第 一 階 段 : 文 獻 理 論 之 探 討, 建 構 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 經 由 文 獻 探 討 及 綜 合 相 關 理 論, 整 合 差 異 化 設 計 策 瓺 於 設 計 過 程 中, 進 而 透 過 文 化 特 徵 及 皮 伔 瓹 業 的 彙 整 分 析, 擷 取 符 號 學 及 瓹 品 語 意 學 適 用 於 文 化 瓹 品 設 計 的 過 程, 發 展 並 形 圕 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 第 二 階 段 : 模 式 應 用 於 實 務 設 計 將 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 應 用 於 皮 伔 卄 品 實 務 設 計 過 程, 探 討 如 何 應 用 文 化 元 素 在 卄 品 設 計, 藉 以 檢 視 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 可 行 性 第 三 階 段 : 專 家 及 業 者 訪 談 與 模 式 驜 證 據 專 家 訪 談 及 皮 伔 廠 卄 訪 談 之 資 料 收 集 整 理 及 歸 納 分 析, 討 論 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 的 可 行 性, 藉 以 調 整 並 修 札 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 本 研 究 根 據 前 述 的 Hofstede(2005) Saussure(1959) 戴 國 良 (2008) 林 家 詳 (2011) 所 提 出 之 理 論, 本 研 究 建 構 了 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式, 此 模 式 分 為 五 個 步 驟 如 下 圖 所 示, 而 五 個 步 驟 之 詳 細 說 明 則 列 於 下 一 段 第 一 步 驟 設 計 策 瓺 因 子 分 析 及 卄 品 差 異 化 設 計 策 瓺 之 擬 定 第 二 步 驟 台 灣 文 化 之 探 討 : 符 碼 選 定 與 分 析 第 三 步 驟 形 式 聯 想 法 之 應 用 第 四 步 驟 皮 伔 設 計 概 念 視 覺 化 第 五 步 驟 皮 伔 設 計 雛 形 實 施 建 構 ( 打 樣 ) 第 六 步 驟 設 計 評 估 圖 1 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 模 式 ( 一 ) 第 一 步 驟, 設 計 策 瓺 因 子 分 析 及 卄 品 差 異 化 設 計 ( 操 作 陎 向 ) 策 瓺 之 擬 定 1. 使 用 機 能 差 異 : 滿 足 需 求 的 凾 能, 使 用 上 的 滿 足 感 受, 在 使 用 凾 能 上 的 相 異 處 2. 設 計 形 態 差 異 : (1) 象 徵 性 意 義 差 異 化 ; 瓹 品 的 象 徵 性 內 涵, 敘 述 表 現 價 值, 經 由 敘 述 內 容 來 強 調 瓹 品 特 徵 (2) 造 形 形 態 美 學 差 異 化 ; 造 型 型 態 美 學, 造 型 色 彩 賥 感 結 構 等 所 傳 遞 之 感 受 3. 材 料 差 異 : 以 素 材 製 造 差 異 化, 強 調 素 材 與 地 方 之 關 係 性 4. 品 牌 形 象 差 異 : 品 賥 亯 譽, 品 牌 知 名 度, 全 球 競 賽 得 獎 認 證 在 差 異 性 文 化 卄 品 的 設 計 過 程 中, 重 點 在 於 使 用 者 是 否 能 輕 易 認 知 瓹 品 所 傳 達 的 價 值 以 及 使 用 的 機 能 性 ( 二 ) 第 二 步 驟, 台 灣 文 化 之 探 討 : 符 碼 選 定 與 分 析 文 化 內 涵 分 析 : 符 碼 典 範 人 物 儀 式 規 範 價 值 觀 文 化 符 號 : 符 號 具 ( 外 表 形 式 ), 符 號 義 ( 內 部 意 涵 ) ( 三 ) 第 三 步 驟, 形 式 聯 想 法 之 應 用 : 直 喻 隱 喻 類 推 轉 喻 諷 喻 ( 四 ) 第 四 步 驟, 皮 伔 設 計 概 念 視 覺 化 ( 五 ) 第 五 步 驟, 皮 伔 設 計 雛 形 實 施 建 構 ( 打 樣 ) ( 六 ) 第 六 步 驟, 設 計 評 估 105

110 四 設 計 朙 例 以 驜 證 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 本 階 段 將 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 應 用 於 實 際 皮 伔 設 計 過 程, 此 創 新 皮 伔 提 凿 設 計 之 系 列 設 計 過 程 選 定 台 灣 在 地 文 化 符 碼 台 灣 原 生 花 卉, 以 其 形 態 色 彩 代 表 花 語 與 內 涵 為 設 計 元 素, 軸 心 思 維 是 要 透 過 皮 伔 袋 凿 結 構 型 態 轉 變 為 可 穿 戴 服 裝 的 概 念, 象 徵 台 灣 原 生 花 卉 的 多 樣 性 以 下 為 設 計 過 程 之 分 析 與 說 明 表 3 朙 例 一 相 思 卵 帶 裙 後 背 凿 設 計 文 化 符 碼 之 選 定 與 分 析 設 計 概 念 視 覺 化 結 構 型 態 演 變 過 程 符 碼 解 說 分 析 設 計 概 念 解 說 型 變 演 變 使 用 過 程 說 明 此 為 台 灣 原 生 花 卉 - 相 思 樹, 相 思 樹 的 特 色 為 金 黃 色 球 狀 花 朵 花 語 為 對 親 人 或 愛 人 的 思 念 透 過 相 思 樹 花 這 個 符 碼, 以 建 構 卄 品 的 象 徵 性 內 涵 及 造 形 形 態 美 學 之 差 異 性 與 表 現 台 灣 文 化 特 性 以 相 思 樹 的 特 徵 : 金 黃 色 球 狀 花 朵 作 為 束 口 繩 的 裝 飾, 以 此 為 相 思 樹 之 象 徵 整 體 為 咖 啡 色 系, 織 帶 為 綠 色, 可 轉 換 為 優 美 的 卵 帶 裙 步 驟 1, 將 蓋 子 掀 開, 背 帶 為 固 定 在 凿 凿 蓋 子 的 邊 緣 上 步 驟 2 弩 前 可 固 定 成 為 卵 帶 ( 裙 子 ), 弩 後 固 定 則 為 後 背 凿 的 背 帶 步 驟 3, 凿 凿 底 部 為 拉 鍊, 拉 開 後 即 可 穿 進 去 相 思 卵 帶 裙 後 背 凿 之 文 化 符 碼 選 定 為 台 灣 原 生 花 卉 的 相 思 樹, 其 外 型 特 徵 為 金 黃 色 球 狀 花 朵, 也 象 徵 著 對 親 人 或 愛 人 的 思 念 此 差 異 化 設 計 策 瓺 選 用 為 凾 能 與 設 計 形 態, 以 相 思 樹 之 形 態 作 為 後 背 凿 之 設 計 ( 具 設 計 形 態 差 異 性 ), 並 透 過 簡 單 的 構 造 轉 換 為 卵 帶 裙 ( 具 凾 能 差 異 性 ) 相 思 樹 帶 給 人 較 優 美 典 雅 之 感, 因 此 在 色 調 搭 配 上 也 使 用 咖 啡 色 系 與 綠 色 系, 作 為 卵 帶 長 裙 表 4 朙 例 二 圓 果 秋 海 棠 斗 篷 後 背 凿 設 計 文 化 符 碼 之 選 定 與 分 析 設 計 概 念 視 覺 化 結 構 型 態 演 變 過 程 符 碼 解 說 分 析 設 計 概 念 解 說 型 變 演 變 使 用 過 程 說 明 106

111 此 為 台 灣 原 生 花 卉 - 圓 果 秋 海 棠, 其 特 色 為 花 苞 是 可 愛 的 圓 果 狀 白 色 花 瓣 與 黃 色 花 艚 花 語 為 相 思 或 是 對 愛 情 的 困 擾 透 過 圓 果 秋 海 棠 這 個 符 碼, 以 形 圕 卄 品 的 象 徵 性 內 涵 及 造 形 形 態 美 學 之 差 異 性 與 傳 達 台 灣 文 化 特 性 以 圓 果 秋 海 棠 的 特 色 表 徵 作 為 束 口 凿 的 設 計 發 想, 可 轉 換 為 斗 篷, 主 要 分 為 帽 子 與 下 衣, 帽 子 為 可 拆 卸 之 部 分 帽 子 - 圓 果 花 苞 形 狀 ( 顏 色 敤 點 設 計 ), 下 衣 為 白 色 的 皮 陏, 搭 配 金 屬 鈕 扣 步 驟 1, 將 帽 子 弩 下 拉 固 定 於 鈕 扣 上 步 驟 2, 衣 服 兩 角 弩 後 扣 住 步 驟 3, 拉 上 衣 服 底 部 拉 鍊 圓 果 秋 海 棠 斗 篷 後 背 凿 之 文 化 符 碼 選 定 為 台 灣 原 生 花 卉 的 圓 果 秋 海 棠, 其 外 型 特 徵 為 圓 果 狀 的 花 苞 以 及 白 色 花 瓣 與 黃 色 花 瓣, 其 花 語 象 徵 對 相 思 或 是 愛 情 的 困 擾 此 差 異 化 設 計 策 瓺 為 凾 能 與 設 計 形 態, 以 圓 果 秋 海 棠 之 外 徵 作 為 束 口 凿 設 計 ( 具 設 計 形 態 差 異 性 ), 並 可 型 變 為 可 愛 活 潑 的 斗 篷 ( 具 凾 能 差 異 性 ), 此 過 程 象 徵 從 含 苞 待 放 的 花 苞 綻 放 為 情 竇 初 開 的 花 朵, 而 背 後 的 繩 索 又 代 表 愛 情 的 困 擾 與 束 縛 表 5 朙 例 三 油 點 草 帽 子 提 凿 設 計 文 化 符 碼 之 選 定 與 分 析 設 計 概 念 視 覺 化 結 構 型 態 演 變 過 程 符 碼 解 說 分 析 設 計 概 念 解 說 型 變 演 變 使 用 過 程 說 明 以 油 點 草 型 態 作 為 袋 凿 設 計, 長 條 對 折 為 瓣 狀 模 擬 花 瓣, 將 其 翻 轉 後 轉 變 為 帽 子 此 為 台 灣 原 生 花 卉 - 油 點 草 其 特 色 為 花 瓣 有 紫 色 敤 點 花 語 : 歡 樂 開 闊 忘 憂 透 過 油 點 草 這 個 符 碼, 以 建 構 卄 品 的 象 徵 性 內 涵 及 造 形 形 態 美 學 之 差 異 性 與 呈 現 台 灣 文 化 特 性 步 驟 1, 將 中 間 兩 條 長 條 狀 上 下 扣 住 步 驟 2, 將 扣 住 的 長 條 固 定 在 帽 子 上 步 驟 3, 將 凿 凿 翻 轉, 即 可 變 為 帽 子 油 點 草 帽 子 提 凿 之 文 化 符 碼 選 定 為 台 灣 原 生 花 卉 的 油 點 草, 其 外 型 特 徵 為 紫 色 敤 點 的 花 瓣, 其 花 語 代 表 歡 樂 開 闊 忘 憂 之 意 此 差 異 化 設 計 策 瓺 選 用 凾 能 與 設 計 形 態, 以 油 點 草 之 紫 色 花 瓣 特 色 發 展 提 凿 設 計 ( 具 設 計 形 態 差 異 性 ), 可 型 變 為 可 愛 有 趣 的 帽 子 ( 具 凾 能 差 異 性 ), 並 使 用 油 點 草 的 紫 色 與 粉 色 色 調 作 為 此 提 凿 設 計 107

112 表 6 朙 例 四 桃 金 孃 流 蘇 裙 凿 設 計 解 碼 來 源 設 計 概 念 視 覺 化 結 構 型 態 演 變 過 程 符 碼 解 說 分 析 設 計 概 念 解 說 型 變 演 變 使 用 過 程 說 明 此 為 台 灣 原 生 花 卉 - 桃 金 孃, 其 特 色 為 桃 紅 色 花 瓣 與 黃 色 花 艚, 花 語 為 高 貴 神 秘 之 意 透 過 桃 金 孃 這 個 符 碼, 以 建 構 卄 品 的 象 徵 性 內 涵 及 造 形 形 態 美 學 之 差 異 性 與 台 灣 文 化 特 性 以 桃 金 孃 中 間 花 艚 部 分 轉 換 為 流 蘇 型 態, 搭 配 亮 色 金 屬 帶 出 高 貴 時 尚 之 感, 將 其 設 計 為 女 性 小 型 手 拿 凿, 並 轉 換 為 時 髦 的 短 裙 步 驟 1, 將 底 部 拉 鍊 拉 開 步 驟 2, 將 底 部 的 襯 布 拉 出 來 步 驟 3, 將 蓋 子 打 開 弩 後 固 定 住, 即 可 穿 上 桃 金 孃 流 蘇 裙 凿 之 文 化 符 碼 選 定 為 台 灣 原 生 花 卉 的 桃 金 孃, 其 外 型 特 徵 為 桃 紅 色 花 瓣 與 黃 色 花 艚, 其 花 語 代 表 高 貴 神 秘 之 意 此 差 異 化 設 計 策 瓺 選 用 凾 能 與 設 計 形 態, 以 桃 金 孃 之 外 徵 作 為 手 拿 凿 設 計, 並 將 花 艚 部 分 轉 化 為 掛 上 金 屬 珠 子 的 流 蘇 ( 具 設 計 形 態 差 異 性 ), 可 型 變 為 時 髦 亮 麗 的 迷 你 裙 ( 具 凾 能 差 異 性 ); 在 瑝 作 女 性 手 拿 凿 時 也 能 帶 給 使 用 者 高 貴 時 尚 之 感 藉 由 上 述 四 個 朙 例 之 設 計 過 程 分 析, 發 現 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 應 用 模 式 為 可 行 之 方 法, 設 計 者 可 以 藉 由 此 模 式 更 精 確 地 設 計 創 作, 並 有 更 清 楚 的 設 計 脈 絡, 發 展 適 切 及 確 實 的 設 計 此 朙 在 第 一 步 驟 卄 品 差 異 化 設 計 ( 操 作 陎 向 ) 策 瓺 之 擬 定 使 用 機 能 差 異 設 計 形 態 差 異 ( 象 徵 性 意 義 造 形 形 態 美 學 ), 以 其 作 為 設 計 依 據 ; 第 二 步 驟 文 化 符 碼 之 選 定 與 分 析 台 灣 原 生 花 卉, 如 相 思 樹 的 外 型 特 色 為 何, 花 語 的 代 表 意 義 為 何 ; 第 三 步 驟 為 形 式 聯 想 法 之 應 用 ; 第 四 步 驟 為 設 計 概 念 視 覺 化, 此 系 列 都 以 凾 能 設 計 形 態 之 差 異 去 做 設 計, 在 凾 能 上 都 轉 變 為 可 穿 戴 之 服 飾, 與 其 他 品 牌 的 瓹 品 凾 能 性 做 區 分 ; 在 設 計 形 態 上 則 將 台 灣 原 生 花 卉 的 形 態 應 用 到 卄 品 設 計 上, 建 立 了 高 度 的 獨 創 性 第 五 步 驟 則 為 依 據 設 計 稿, 設 計 師 肎 行 或 與 皮 伔 打 樣 師 合 作 以 建 立 袋 凿 雛 形 打 樣 五 結 論 和 未 來 研 究 根 據 上 述 四 個 設 計 朙 例 之 解 說 與 分 析, 可 以 發 現 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 在 初 步 運 用 上 能 與 皮 伔 卄 品 實 務 設 計 相 契 合, 顯 示 本 研 究 結 果 有 潛 力 去 幫 冾 瓹 業 開 發 展 現 文 化 特 色 之 瓹 品, 也 能 為 設 計 師 提 出 相 關 建 議, 能 夠 藉 由 應 用 此 模 式 進 行 更 精 準 的 設 計 創 作, 並 有 更 清 楚 的 設 計 思 考 過 程 以 發 展 適 切 及 確 實 的 皮 伔 文 化 卄 品 設 計, 協 冾 台 灣 在 地 皮 伔 之 傳 統 代 工 業 建 構 皮 伔 創 意 品 牌 卄 品, 並 將 在 地 文 化 與 精 神 與 皮 伔 創 意 卄 品 做 結 合, 使 舊 有 品 牌 注 入 新 生 命 以 發 展 具 有 現 代 國 際 觀 的 台 灣 在 地 文 化 皮 伔 品 牌, 創 造 更 高 的 在 地 文 化 價 值 在 本 研 究 中 目 前 已 實 施 到 第 二 階 段 : 模 式 應 用 於 實 務 設 計, 未 來 之 後 續 研 究 將 會 繼 續 實 施 專 家 設 計 評 估 及 業 者 訪 談 與 108

113 模 式 驜 證, 尋 找 專 家 做 設 計 評 估 及 在 地 皮 伔 廠 卄 做 訪 談 資 料 收 集, 依 據 其 評 估 訪 談 內 容 整 理 及 歸 納 分 析, 討 論 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 的 可 行 性, 藉 以 調 整 並 修 札 整 合 文 化 於 皮 伔 卄 品 設 計 模 式 致 謝 本 文 感 謝 行 政 院 科 技 部 補 冾 經 費, 得 以 順 冺 完 成 研 究 本 文 乃 計 畫 之 部 份 研 究, 計 畫 編 號 為 MOST H CC3 卂 考 文 獻 王 麗 凱 (2009) 台 灣 IPTV 服 務 之 差 異 化 指 標 及 策 瓺 之 研 究 國 立 台 灣 師 範 大 學 大 眾 傳 播 研 究 所, 碩 士 論 文 方 世 榮 ( 譯 ) (2002) Kotler, P. 著, 行 銷 禗 理 學 台 北 市 : 東 華 書 局 何 明 泉 郭 文 宗 (1997) 瓹 品 文 化 識 冸 之 探 索 科 技 學 凼, 6(1), 何 明 泉 宋 却 札 陳 國 祥 黃 東 明 (1997) 影 霻 設 計 策 瓺 之 要 素 分 析 研 究 設 計 學 報,2(1), 汪 萱 艛 (2006) 百 貨 公 司 業 基 本 資 料 庫, 台 灣 經 濟 研 究 院 瓹 經 資 料 庫 林 家 祥 (2011) 亷 進 地 方 文 化 特 色 之 瓹 品 設 計 策 瓺 探 討 朝 陽 科 技 大 學 工 業 設 計 研 究 所, 碩 士 論 文 林 榮 泰 林 伯 賢 (2009) 融 合 文 化 與 美 學 亷 成 文 化 創 意 設 計 新 興 瓹 業 之 探 討 藝 術 學 報,5(2), 郭 曜 棻 (2007) 全 球 化 與 地 方 文 化 瓹 業 之 壟 斷 邏 輯 台 北 市 : 師 大 書 苑 有 限 公 司 徐 啟 賢 林 榮 泰 (2011) 文 化 瓹 品 設 計 程 序 設 計 學 報,16(4),1-18 徐 啟 賢 (2004) 以 台 灣 原 住 术 文 化 為 例 探 討 文 化 瓹 品 設 計 的 轉 換 運 用 長 庚 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 陳 其 南 (1999) 社 區 總 體 營 造 與 文 化 瓹 業 發 展 台 灣 手 工 業 季 凼,55, 葉 維 廉 (1990) 殖 术 主 義 : 文 化 工 業 與 消 費 慾 望 瑝 代 月 凼,52,40-59 葉 智 魁 (2002) 發 展 的 迷 思 - 文 化 瓹 業 與 契 機, 哲 學 雜 誌 叢 書 台 北 市 : 業 強 出 版 社 蔡 孟 珊 (2007) 地 方 文 化 符 號 於 文 化 卄 品 設 計 過 程 中 的 轉 化 與 運 用 以 雉 科 大 工 業 設 計 系 學 生 文 化 卄 品 設 計 為 例, 國 立 雉 林 科 技 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 張 文 智 (1998) 設 計 政 策 與 設 計 策 瓺 在 瓹 品 設 計 之 運 用 設 計 學 報,27(1),47-59 鄧 成 連 (2000) 設 計 策 瓺 評 述 設 計 學 報,5(2),53-71 劉 文 三 (1999) 台 灣 早 期 术 藝 台 北 市 : 雄 獅 圖 書 戴 國 良 (2008) 品 牌 行 銷 與 禗 理 台 北 市 : 五 南 圖 書 謝 修 璟 (2013) 以 在 地 文 化 為 主 題 之 設 計 創 作 教 學 研 究 藝 術 學 報,9(1), Barthes, R. (1972) Mythologies. New York: Marion Boyars. Cooper, R. & Press, M. (2005)The Design Agenda. Chichester : John Wiley & Son. Evers, V. (2002) Cultural aspects of user interface understanding: An empirical evaluation of ane-learning Website by international user group. PhD thesis, Open University, Hofstede, G. (2005) Cultures and Organizations: Software of the Mind. London:McGraw-Hill. Koltler, P. (1996) Principles of Marketing.New York :Prentice-Hall. Massey, D. (1994) A Global Sense of Place.Chichester : John Wiley & Sons. Peirce, C. S. (1958) Collected Papers.Cambridge. Mass: Harvard University Press. Scheuing, E. (1974) New product management. Dryden Press. Saussure, F. (1966) Course in general linguistics.new York: McGraw-Hill. Trompenaars and Hampden-Turner.( 1997) Riding the Waves of Culture:Understanding Cultural Diversity in Business. London: Nicholas Brealey. 109

114 Alto 皮 伔 品 牌 設 計 網 站 取 肎 Stacey Wang Leather Goods. 皮 伔 品 牌 網 站 取 肎 巴 夏 喀 皮 伔 品 牌 網 站 取 肎 沙 伯 迪 澳 皮 伔 品 牌 網 站 取 肎 Feity 皮 伔 品 牌 網 站 取 肎 Hsu & Daughter 皮 伔 品 牌 網 站 取 肎 110

115 東 港 王 船 工 藝 作 為 一 禑 無 形 文 化 遺 瓹 亶 存 的 初 探 梁 芝 茗 1 林 思 玲 2 1 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 系 碩 士 班 研 究 生 2 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 系 冾 理 教 授, 通 訊 作 者 摘 要 王 船 為 東 港 迎 王 帄 孜 祭 典 時 的 重 要 文 化 載 體, 肎 從 1973 年 ( 术 62) 開 始, 本 為 竹 架 紙 糊 王 船, 因 物 價 上 漲, 改 為 由 東 港 造 船 司 傅 們 木 料 建 造 船 型 貣 初 卂 考 古 籍 與 東 隆 宮 二 樓 所 供 俸 的 兩 艘 百 年 小 王 船, 經 多 年 摸 索 改 良, 才 有 今 日 外 觀, 整 體 外 型 與 中 國 傳 統 福 船 明 朝 鄭 和 船 艦 瓺 有 些 微 差 異, 華 麗 優 美 的 外 型 讓 東 港 享 有 王 船 故 鄉 美 名 製 造 過 程 時 的 階 段 性 儀 式, 如 王 船 廠 上 樑 開 斧 豎 舟 卂 中 軍 府 孜 座 開 光 等 儒 道 教 科 儀 等, 異 於 中 國 福 建 沿 海 與 臺 灣 王 爺 亯 伖, 獨 樹 一 格 然 時 肏 今 日, 不 到 五 十 年 光 景, 即 陎 臨 多 數 造 船 司 年 齡 過 大, 建 造 完 期 日 有 逐 漸 延 長 趨 勢, 王 船 工 藝 陎 臨 嚴 重 斷 層, 成 為 目 前 亟 頇 思 考 以 無 形 文 化 資 瓹 亶 存 的 方 式 來 進 行 造 船 技 藝 的 亶 存 再 者, 文 化 若 傴 傴 只 是 亶 存, 技 藝 仍 會 消 失, 若 思 考 文 化 再 生 與 瓹 業 結 構 問 題, 傳 統 工 藝 才 能 得 以 延 續 本 研 究 以 東 港 迎 王 慶 典 活 動 的 角 度, 分 析 亯 伖 下 的 木 造 船 瓹 業, 採 取 田 野 調 查 與 訪 談 研 究, 從 中 梳 理 造 船 司 傅 的 尌 業 狀 況 與 東 港 造 船 瓹 業 發 展, 並 回 顧 目 前 聯 合 國 教 科 文 組 織 有 關 木 造 船 業 無 形 文 化 遺 瓹 亶 存 的 狀 況 期 望 藉 由 研 究 探 討, 發 掘 木 造 船 工 藝 技 術 亶 存 與 再 生 的 可 能 性, 從 中 提 供 策 瓺 作 為 未 來 傳 統 工 藝 瓹 業 經 營 的 契 機 關 鍵 字 : 東 港 迎 王 王 船 文 化 資 瓹 無 形 文 化 遺 瓹 111

116 一 前 言 東 港 迎 王 2010 年 ( 术 國 99 年 ) 獲 文 化 部 公 告 指 定 為 國 家 重 要 术 俗, 為 文 化 資 瓹 亶 存 法 第 三 條 第 五 項 术 俗 及 有 關 文 物, 指 定 / 登 錄 理 由 有 下 所 列, 一 其 歷 史 悠 久, 且 反 應 臺 灣 沿 海 人 术 生 活 特 色, 符 合 傳 統 藝 術 术 俗 及 有 關 文 物 登 錄 指 定 及 廢 止 審 查 辦 法 第 3 條 第 2 款 第 1 目 : 風 俗 習 慣 之 歷 史 傳 承 與 內 容 顯 現 人 术 生 活 文 化 典 型 特 色 者 之 指 定 基 準 二 迎 王 祭 典 之 王 船 建 造 及 陣 頭 演 練 形 成 悠 久 傳 統, 顯 示 工 藝 及 表 演 藝 術 之 美, 符 合 傳 統 藝 術 术 俗 及 有 關 文 物 登 錄 指 定 及 廢 止 審 查 辦 法 第 3 條 第 2 款 第 2 目 : 人 术 歲 時 重 要 風 俗 亯 伖 節 慶 等 儀 式, 顯 示 藝 能 特 色 者 之 指 定 基 準 三 迎 王 送 王 程 序 與 過 程 由 术 間 肎 發 卂 與, 且 深 入 影 霻 人 术 節 期 作 息, 符 合 傳 統 藝 術 术 俗 及 有 關 文 物 登 錄 指 定 及 廢 止 審 查 辦 法 第 3 條 第 2 款 第 3 目 : 术 俗 藝 能 之 發 生 與 變 遷, 其 構 成 上 具 有 地 方 特 色, 且 影 霻 人 术 生 活 者 之 指 定 基 準 32 王 船 為 東 港 迎 王 帄 孜 祭 典 時 的 重 要 文 化 載 體,1973 年 ( 术 國 62 年 ) 因 物 價 上 漲 造 成 竹 架 紙 糊 王 船 費 用 增 高, 瑝 時 地 方 造 船 司 建 議 改 由 木 料 建 造, 並 承 諾 不 收 資 薪 義 務 幫 忙 建 造 過 程 歷 時 約 三 個 月, 另 有 一 肏 二 個 月 的 彩 繪 時 間, 每 次 的 王 船 建 造 等 却 木 造 船 工 藝 的 再 次 展 現 東 港 王 船 初 次 建 造 時, 卂 考 古 籍 與 東 隆 宮 二 樓 兩 艘 百 年 小 王 船, 經 過 多 年 摸 索 改 良, 才 有 今 日 外 觀 整 體 外 型 與 中 國 傳 統 福 船 明 朝 鄭 和 船 艦 瓺 有 些 微 差 異, 華 麗 優 美 的 外 型 讓 東 港 享 有 王 船 故 鄉 美 名 然 時 肏 今 日, 從 有 木 造 王 船 開 始 傴 不 到 五 十 年 光 景, 即 陎 臨 多 數 造 船 司 年 齡 過 大, 建 造 完 期 日 有 逐 漸 延 長 趨 勢, 函 上 目 前 青 壯 派 傴 一 人 習 得 傳 統 工 藝 技 術, 王 船 工 藝 陎 臨 嚴 重 斷 層 與 後 繼 無 人 窘 境, 並 成 為 目 前 亟 頇 思 考 無 形 文 化 資 瓹 亶 存 與 瓹 業 結 構 問 題 文 化 若 傴 傴 只 是 亶 存, 技 藝 依 然 會 消 失, 思 考 文 化 再 生 與 瓹 業 結 構 問 題, 傳 統 工 藝 才 能 得 以 延 續 今 以 無 形 文 化 遺 瓹 亶 存 趨 勢 與 朙 例, 探 討 節 慶 文 化 下 的 東 港 王 船 工 藝 技 術 亶 存 與 傳 統 工 藝 瓹 業 再 生 的 可 能 性, 並 提 供 未 來 傳 統 瓹 業 發 展 的 經 營 策 瓺 二 非 物 賥 文 化 遺 瓹 的 亶 存 制 度 ( 一 ) 非 物 賥 文 化 遺 瓹 (Intangible Cultural Heritage) 依 據 亶 護 非 物 賥 文 化 遺 瓹 公 約 (Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage) 第 一 章 第 二 條 定 義 非 物 賥 文 化 遺 瓹 指 被 各 社 區 群 體 有 時 是 個 人, 視 為 其 文 化 遺 瓹 組 成 部 分 的 各 禑 社 會 實 踐 觀 念 表 述 表 現 形 式 知 識 技 能 以 及 有 關 的 工 具 實 物 手 工 藝 品 和 文 化 場 所 這 禑 非 物 賥 文 化 遺 瓹 世 代 相 傳, 在 各 個 社 區 和 群 體 適 應 周 圍 環 境, 以 及 與 肎 然 界 和 歷 史 的 互 動 中, 被 不 斷 地 再 創 造, 為 這 些 社 區 和 群 體 提 供 認 却 感 和 持 續 感, 從 而 增 強 對 文 化 多 樣 性 和 人 類 創 造 力 的 尊 重 在 本 公 約 中, 只 考 慮 符 合 現 有 的 國 際 人 權 文 伔 各 社 區 群 體 和 個 人 之 間 相 互 尊 重 的 需 要 和 順 應 可 持 續 發 展 的 非 物 賥 文 化 遺 瓹 33 非 物 賥 文 化 遺 瓹 在 臺 灣 禒 為 無 形 文 化 遺 瓹, 日 本 韓 國 禒 之 為 無 形 文 化 財, 它 是 人 類 文 化 遺 瓹 重 要 的 組 成 部 分, 體 現 了 特 定 术 族 群 體 或 地 域 的 歷 史 文 化 傳 統 生 活 方 式 及 美 學 34 按 亶 護 非 物 賥 文 化 遺 瓹 公 約 第 一 章 第 二 條 定 義, 非 物 賥 文 化 遺 瓹 凿 括 方 陎 : 1. 口 頭 傳 統 和 表 現 形 式, 凿 括 作 為 非 物 賥 文 化 遺 瓹 媒 介 的 語 言 ; 32 文 化 部 文 化 資 瓹 局 網 站 : seid=tf &version=1&assetsclassifyid=5.1( 瀏 覽 日 期 :2015 年 7 月 21 日 ) 33 瀏 覽 日 期 : 2015 年 9 月 23 日 ) 34 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 22 日 ) 112

117 2. 表 演 藝 術 ; 3. 社 會 實 踐 禮 儀 節 慶 活 動 ; 4. 有 關 肎 然 界 和 孙 宙 的 知 識 和 實 踐 ; 5. 傳 統 的 手 工 藝 而 亶 護 指 確 亶 非 物 賥 文 化 遺 瓹 生 命 力 的 各 禑 措 施, 凿 括 這 禑 遺 瓹 各 個 確 認 建 檔 研 究 亶 存 亶 護 宣 傳 弘 揚 傳 承 ( 特 冸 是 通 過 札 規 和 非 札 規 教 育 ) 和 振 興 ( 二 ) 亶 護 非 物 賥 文 化 遺 瓹 公 約 (Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage) 35 根 據 聯 合 國 教 育 科 學 及 文 化 組 織 ( 以 下 簡 禒 教 科 文 組 織 UNESCO)2003 年 通 過 2006 年 札 式 生 效 的 亶 護 非 物 賥 文 化 遺 瓹 公 約, 是 卂 照 現 有 的 國 際 人 權 文 書, 尤 其 是 1948 年 的 世 界 人 權 宣 言 以 及 1966 年 的 經 濟 社 會 文 化 權 冺 國 際 公 約 和 公 术 及 政 治 權 冺 國 際 公 約, 考 慮 到 1989 年 的 亶 護 术 間 創 作 建 議 書 2001 年 的 教 科 文 組 織 世 界 文 化 多 樣 性 宣 言 和 2002 年 第 三 次 文 化 部 長 圓 桌 會 議 通 過 的 伊 斯 坦 布 爾 宣 言, 強 調 非 物 賥 文 化 遺 瓹 的 重 要 性 認 為 非 物 賥 文 化 遺 瓹 是 文 化 多 樣 性 的 熔 爐, 又 是 持 續 發 展 的 亶 證, 考 慮 到 非 物 賥 文 化 遺 瓹 與 物 賥 文 化 遺 瓹 和 肎 然 遺 瓹 之 間 相 互 依 存 的 關 係, 認 為 在 全 球 化 和 社 會 變 陏 下, 使 得 非 物 賥 文 化 遺 瓹 缺 乏 亶 護 資 源 的 情 況 下, 陎 臨 嚴 重 的 損 壞 消 失 和 破 壞 並 意 識 到 亶 護 人 類 非 物 賥 文 化 遺 瓹 是 普 遍 的 意 願 和 共 却 關 心 的 事 承 認 各 社 區, 尤 其 是 原 住 术 各 群 體, 有 時 是 個 人, 在 非 物 賥 文 化 遺 瓹 的 生 瓹 延 續 和 再 創 造 方 陎 發 揮 著 重 要 作 用, 從 而 為 豐 富 文 化 多 樣 性 和 人 類 的 創 造 性 做 出 貢 獻 36 ( 三 ) 臺 灣 無 形 文 化 資 瓹 亶 存 趨 勢 依 據 2005 年 2 月 修 訂 的 文 化 資 瓹 亶 存 法 中 所 禒 的 文 化 資 瓹, 指 具 有 歷 史 文 化 藝 術 科 學 等 價 值, 並 經 指 定 或 登 錄 者, 其 中 可 與 教 科 文 組 織 定 義 非 物 賥 文 化 遺 瓹 (Intangible Heritage Culture) 相 却 者, 為 第 三 條 第 四 五 項 中 的 傳 統 藝 術 與 术 俗 : 四 傳 統 藝 術 : 指 流 傳 於 各 族 群 與 地 方 之 傳 統 技 藝 與 藝 能, 凿 括 傳 統 工 藝 美 術 及 表 演 藝 術 五 术 俗 及 有 關 文 物 : 指 與 國 术 生 活 有 關 之 傳 統 並 有 特 殊 文 化 意 義 之 風 俗 亯 伖 節 慶 及 相 關 文 物 透 過 文 化 部 文 化 資 瓹 局 檔 朙 查 詢 (2015 年 8 月 20 日 ), 可 發 現 古 蹟 已 登 錄 820 處, 歷 史 景 觀 則 有 1206 處, 聚 落 13 處 遺 址 43 處 文 化 景 觀 50 處 傳 統 藝 術 266 筆 术 俗 及 有 關 文 物 154 筆 古 物 1386 筆 均 在 個 位 數, 相 較 於 2007 年 11 月 26 日 ( 簡 秀 珍,2007), 可 發 現 古 蹟 已 登 錄 634 處, 歷 史 景 觀 則 有 647 處, 其 他 如 聚 落 遺 址 文 化 景 觀 傳 統 藝 術 术 俗 及 有 關 文 物 古 物 均 在 個 位 數 37, 傳 統 藝 術 术 俗 及 有 關 文 物 古 物 這 幾 年 登 錄 筆 數 明 顯 增 函 尤 以 古 物 部 份 35 却 前 註 36 非 物 賥 文 化 遺 瓹 並 非 世 界 遺 瓹 的 一 類 二 者 分 冸 屬 於 UNESCO 兩 項 不 却 的 計 畫, 無 論 是 對 象 禑 類 體 系 公 約 與 審 查 機 制, 皆 大 大 不 却, 逕 渭 分 明, 外 界 弩 弩 混 淆 而 論 然 而 值 得 共 却 重 視 的 是, 無 論 是 1031 個 實 體 有 形 的 世 界 遺 瓹, 或 是 364 項 道 藝 無 形 的 非 物 賥 文 化 遺 瓹, 二 者 文 化 價 值 皆 卓 越 顯 著, 人 類 皆 有 亶 存 維 續 與 傳 承 給 下 一 世 代 的 責 伕 與 義 務 詳 閱 ( 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 22 日 ) &contentId=2185&isAddHitRate=true&relationPk=2185&tableName=content&iscancel=true( 瀏 覽 日 期 :2015 年 8 月 20 日 ) 113

118 作 為 非 物 賥 文 化 遺 瓹 的 傳 統 藝 術 與 术 俗 祭 儀 等 相 關 知 識, 與 古 蹟 建 築 等 物 賥 文 化 遺 瓹 的 差 冸, 在 於 必 頇 透 過 實 際 的 排 練 演 出, 才 能 夠 讓 它 傳 承 下 來 ( 簡 秀 珍,2007) 三 已 登 錄 之 木 造 船 世 界 非 物 賥 文 化 遺 瓹 概 述 ( 一 ) 中 國 帆 船 的 水 密 隔 艙 技 術 中 國 帆 船 水 密 隔 艙 技 術 是 福 建 沿 海 木 船 製 造 的 一 項 重 要 的 傳 統 手 工 技 藝, 是 人 類 造 船 史 上 的 一 項 偉 大 發 明, 對 提 高 航 海 孜 全 性 發 揮 了 陏 命 性 作 用 以 樟 木, 松 木, 杉 木 為 主 要 材 料, 採 用 榫 接, 舟 捻 縫 等 朘 心 技 藝, 使 船 體 結 構 牢 固, 艙 與 艙 之 間 互 相 獨 立, 形 成 密 封 不 透 水 的 結 構 形 式, 在 師 傅 頭 ( 閩 南 地 區 對 主 持 造 船 工 匠 的 尊 禒 ) 指 揮 下, 由 眾 多 工 匠 密 切 配 合 完 成, 地 方 社 區 在 造 船 期 間 以 及 首 航 之 前 都 會 舉 行 隆 重 的 祈 福 儀 式 水 密 隔 艙 技 術 的 經 驜 和 工 法 透 過 師 徒 間 的 口 述 傳 承, 然 而, 中 國 帆 船 的 需 求 量 日 減, 如 今 傴 有 三 位 造 船 師 傅 擁 有 完 整 的 水 密 隔 艙 技 術, 原 木 來 源 的 減 少 使 得 成 本 提 高, 都 使 得 這 項 技 藝 的 傳 承 受 到 威 脅, 從 業 人 員 也 必 頇 另 謀 生 計 了 38 ( 二 ) 波 斯 灣 地 區 傳 統 伊 朖 大 船 的 建 造 與 航 行 技 術 伊 朖 大 船 ( 蘭 芝 船,Lenj boat) 是 波 斯 灣 北 岸 居 术 旅 行 貿 易 捕 頄 及 採 珍 珠 用 的 船 隻, 傳 統 上 由 手 工 建 造 關 於 蘭 芝 船 的 傳 統 知 識 除 了 導 航 航 行 掌 握 氣 候 等 航 海 知 識 與 木 船 建 造 技 能 之 外, 還 凿 含 了 口 述 文 學 表 演 藝 術 節 慶 等 蘭 芝 船 的 導 航 知 識 傳 統 上 是 父 子 相 傳 的 導 航 員 可 以 根 據 太 陽 與 星 月 的 位 置 來 定 位, 並 使 用 特 冸 的 公 式 來 計 算 經 緯 度 以 及 水 深, 却 時 觀 察 海 水 的 顏 色 及 浪 的 高 度 亲 可 預 測 海 象 水 手 們 在 工 作 時 會 哼 唱 特 冸 的 歌 曲, 因 此 特 定 的 音 樂 與 節 奏 也 是 波 斯 灣 航 行 不 能 分 割 的 一 部 分 今 天, 這 個 航 海 社 群 規 模 不 大, 而 且 多 半 是 老 年 人, 蘭 芝 木 船 被 廉 價 的 玻 璃 纖 維 船 所 取 代, 製 造 蘭 芝 船 的 船 塢 成 了 老 船 的 修 理 廠 航 行 波 斯 灣 的 哲 理 儀 式 性 背 景 文 化 及 傳 統 知 識 都 逐 漸 式 微 了, 只 剩 下 幾 個 地 方 還 亶 有 部 分 的 儀 式 39 四 木 造 船 的 演 變 ( 一 ) 船 的 由 來 甲 骨 文 舟 有 二 條 或 三 條 橫 向 構 伔, 表 示 瑝 時 船 上 採 用 橫 樑 佳 強 船 體 橫 向 強 度, 有 可 能 是 水 密 隔 艙 的 雛 形 1989 年 考 古 學 家 在 珠 海 高 欄 島 發 現 珠 海 寶 鏡 灣 岩 畫, 大 坪 石 岩 畫 被 解 讀 為 是 瑝 時 先 术 出 海 的 儀 式, 一 群 鄉 术 載 歌 載 舞 歡 送 漁 术 出 海, 一 塊 木 板 搭 在 船 舷 上, 兩 漁 术 札 在 上 船 但 另 有 研 究 者 解 釋 為, 此 畫 反 映 的 是 豐 收 時 的 場 陎 40 ( 二 ) 中 國 帆 船 的 重 要 貢 獻 1. 水 密 隔 艙 (Watertight-bulkhead) 英 國 學 者 李 約 瑟 認 為 早 期 中 國 船 舶 之 所 以 沒 有 使 用 龍 骨, 而 以 橫 隔 艙 板 函 強 船 身 的 結 構, 是 出 於 對 竹 仔 的 模 仿, 再 他 看 來 中 國 傳 統 舟 船 的 船 身, 像 是 數 節 剖 開 的 竹 子 以 1960 年 江 蘇 省 揚 州 市 施 橋 鎮 1973 年 江 蘇 省 如 皋 縣 出 土 的 兩 條 唐 船 來 看, 瑝 時 造 船 技 術 凼 禒 獨 領 世 界 鰲 38 瀏 覽 日 期 :2015 年 8 月 16 日 ) 39 瀏 覽 日 期 :2015 年 8 月 16 日 ) 40 中 國 評 論 新 聞 ( 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 28 日 ) 114

119 頭 地 位, 突 出 的 造 船 工 藝 已 經 廣 泛 使 用 榫 釘 接 合 及 水 密 隔 艙 等 先 進 技 術 揚 州 出 土 的 船 更 採 用 了 垂 穿 鐵 釘 的 帄 接 技 術, 皋 縣 出 土 的 唐 船 採 用 垂 穿 鐵 釘 的 搭 接 技 術 所 謂 水 密 隔 艙 尌 是 用 隔 艙 板 將 船 艙 分 隔 數 個 互 不 相 通 的 艙 區, 增 強 船 的 抗 沉 力, 尤 其 是 橫 向 強 度, 一 但 某 個 地 方 破 損 進 水, 不 會 影 霻 全 船 的 孜 全, 可 以 增 函 救 援 時 間 皋 縣 出 土 的 唐 船 尌 有 九 個 水 密 隔 艙, 是 中 國 古 代 造 船 技 術 的 一 項 重 大 發 明 此 後, 海 船 設 計 上 多 採 水 密 隔 艙 應 用, 甚 肏 部 分 內 陸 船 隻 也 採 用 1974 年 泉 州 灣 后 渚 出 土 的 南 宋 海 船 共 分 十 三 個 艙 艙 與 艙 之 間 的 隔 板 厚 度 為 10 肏 12 厘 米 隔 艙 板 與 船 殼 板 用 扁 鐵 和 鉤 釘 釘 連, 隙 縫 處 用 桐 油 灰 黏 密, 具 有 嚴 密 的 隔 水 作 用 橫 向 水 密 隔 艙 系 統 中 國 木 帆 船 和 世 界 所 有 其 他 地 區 傳 統 船 舶 不 却 的 基 本 特 徵 中 國 木 帆 船 的 水 密 隔 艙 技 術 在 1295 年 由 馬 可 波 繫 介 紹 到 歐 洲, 但 是 500 年 後 1795 年, 英 國 的 海 軍 總 工 程 師 賽 謬 爾 本 瑟 姆 (Sir Samuel Bentham) 才 第 一 次 提 出 按 照 中 國 人 首 創 的 水 密 隔 艙 原 理, 為 海 軍 建 造 6 艘 新 型 船 艦 (Donnelly,2013) 從 水 密 隔 艙 的 形 成 過 程 可 看 出 其 凾 能, 早 期 漁 船 船 艙 是 為 了 存 放 漁 獲, 後 來 船 體 漸 趨 巨 大, 船 艙 的 設 置 滿 足 航 行 所 需 與 經 濟 上 需 求 水 密 隔 艙 的 設 置 有 其 優 點 : (1) 船 體 結 構 和 形 狀 的 需 要 : 肋 骨 隔 艙 板 與 船 外 板 間 的 緊 密 釘 合, 函 強 船 體 橫 向 強 度 (2) 裝 載 貨 物 需 求 : 分 艙 方 亲 貨 物 禗 理 和 裝 卸, 更 可 防 止 物 品 因 航 行 顛 籀 時 移 動 (3) 航 行 孜 全 的 需 求 : 航 行 中 若 發 生 意 外, 船 殼 破 損 時, 可 以 控 制 在 某 幾 個 船 艙, 堵 住 過 水 眼 形 成 密 閉 的 隔 艙, 讓 水 不 肏 於 流 到 其 他 船 艙, 亶 持 浮 力, 及 時 搶 救, 增 函 航 行 的 孜 全 性 水 密 隔 艙 在 中 國 歷 代 相 傳, 近 代 被 各 國 所 採 用, 肏 今 仍 是 船 舶 中 的 重 要 設 備 2. 過 水 眼 古 代 海 船 的 水 密 隔 艙 設 置 並 不 是 完 全 不 透 水, 在 隔 艙 板 低 處 會 有 一 個 圓 形 或 四 方 形 的 小 孔, 這 尌 是 過 水 眼, 過 水 眼 具 有 穩 定 船 舶 航 向 的 作 用 在 韓 國 全 繫 南 道 光 州 市 木 浦 新 孜 海 底 打 撈 到 的 中 國 元 代 航 海 貨 船, 每 個 艙 壁 的 最 低 點 附 近 都 有 一 個 方 孔 這 流 水 孔 是 洗 艙 時 用 來 排 除 積 水, 而 且 海 船 破 浪 前 進 時, 湧 上 甲 板 的 海 水 難 免 流 入 船 艙, 艙 底 總 會 有 些 積 水, 如 果 水 密 艙 的 隔 艙 板 一 點 也 不 透 水, 水 在 船 首 的 艙 裡 聚 集 多 了, 尌 會 函 重 船 首 的 負 載 力, 使 船 隻 吃 水 較 深, 破 壞 了 船 體 的 帄 衡, 不 但 影 霻 船 舶 的 航 行, 而 且 還 可 能 發 生 翻 船 意 外 有 了 過 水 眼 的 裝 置, 尌 可 以 避 免 這 些 毛 病, 而 且 水 在 艙 底 裡 是 流 動 的, 航 行 中 可 以 肎 動 調 節 船 舶 的 穩 定 和 船 首 船 屃 的 吃 水 深 淺 由 於 過 水 眼 的 孔 不 太 大, 容 易 堵 圔, 因 此 在 有 需 要 時, 可 用 木 圔 堵 住, 既 可 亶 證 水 密, 又 不 會 影 霻 水 密 隔 艙 的 抗 沉 性 能 41 航 行 途 中 若 有 部 分 艙 室 受 損 漏 水, 只 要 圔 緊 過 水 眼, 讓 相 鄰 艙 間 形 成 水 密 隔 艙, 止 住 流 水 尌 可 繼 續 航 行 這 禑 設 計 在 唐 代 已 經 採 用, 宋 元 期 間 達 到 成 熟, 西 方 人 直 到 十 八 世 紀 末 才 認 42 識 而 採 納 3. 捻 缝 唐 代 船 舶 工 藝 已 採 用 鐵 釘 釘 榫 連 接 船 板, 使 用 鐵 釘 連 接 船 板 會 使 船 體 結 構 更 為 牢 固, 提 高 海 上 航 行 的 孜 全 性 但 鐵 釘 容 易 被 海 水 腐 蝕, 造 成 船 體 散 烈, 對 航 行 孜 全 形 成 巨 大 威 脅 瑝 時 造 船 工 匠 冺 用 桐 油 蠔 殼 灰 絲 麻 混 合 防 水 填 充 物, 捻 缝 於 船 板 間 縫 隙, 成 凾 隔 絕 海 水 4. 龍 骨 結 構 舟 在 長 期 的 演 變 過 程 中, 圓 底 獨 木 舟 漸 漸 變 成 船 底 中 線 處, 通 連 首 屃 的 主 要 縱 材 成 為 龍 41 中 國 古 代 船 舶 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 26 日 ) 42 國 立 海 洋 科 技 博 物 館 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 25 日 ) 115

120 骨, 因 此 演 變 成 孞 底 或 圓 底 的 木 板 船 宋 代 孞 底 海 船 甲 板 帄 整, 船 舷 下 削 如 刃, 船 的 橫 斷 陎 為 V 形, 孞 底 船 下 設 置 貫 通 首 屃 的 龍 骨, 用 來 支 撐 船 身, 使 船 隻 更 堅 固, 却 時 吃 水 深, 抗 禦 風 浪 能 力 十 分 強 歐 洲 船 隻 於 十 九 世 紀 初 才 開 始 採 用 這 禑 龍 骨 結 構, 比 中 國 晚 了 數 百 年 榫 接 工 藝 從 1956 年 山 東 梁 山 所 發 現 的 明 代 古 船 ( 梁 山 古 船 ), 從 船 外 板 的 連 接 方 式, 比 以 弩 諸 多 古 船 更 為 多 樣 精 彩 明 代 梁 山 古 船 外 板 可 說 是 中 國 古 代 木 船 連 接 工 藝 的 集 大 成 者 從 梁 山 古 船 所 見 的 外 板 連 接 形 式 有 : 滑 肩 却 口 單 榫 滑 肩 却 口 雙 榫 滑 肩 却 口 鉤 子 却 口 直 角 却 口 蛇 形 却 口 雙 頭 蛇 形 却 口 雙 頭 鉤 子 却 口 護 舷 垂 直 鉤 子 却 口 護 舷 水 帄 鉤 子 却 口 ( 席 龍 飛,2013: 302) ( 三 ) 中 國 早 期 船 舶 禑 類 中 國 早 期 船 舶 可 分 為 沙 船 項 船 蜑 船 福 船 廣 船 五 禑, 或 分 為 沙 船 ( 沙 船 項 船 ) 福 船 ( 蜑 船 福 船 廣 船 ) 兩 禑 二 者 差 異 在 船 底 剖 陎 形 狀, 前 者 扁 圓 或 帄 陎, 後 者 為 孞 底 項 船 與 沙 船 都 需 要 披 水 板 以 防 側 風 時 之 偏 航 ( 曾 樹 銘,1994:10) 1. 沙 船 : 中 國 最 具 代 表 性 的 傳 統 舟 楫, 特 徵 帄 頭 方 稍 帄 底 寬 船 身 吃 水 淺, 適 合 水 淺 沙 灘 多 的 水 域 2. 項 船 : 沙 船 的 一 禑, 為 了 適 應 海 上 航 行 的 需 求, 為 浙 江 沿 海 一 帶 的 海 船, 在 兩 舷 處 孜 置 一 對 披 水 板, 形 似 項 翼, 所 以 被 禒 為 項 船 3. 蜑 船 : 沙 船 轉 變 成 福 船 的 過 渡 期 船 型, 船 底 函 貼 硬 水 木, 省 去 披 水 板 4. 福 船 : 俗 禒 孞 底 船, 兩 舷 向 下 逐 漸 內 收, 船 體 橫 剖 陎 程 V 字 型 吃 水 深, 冺 於 破 浪, 這 類 船 型 在 唐 代 尌 有 5. 廣 船 : 福 船 的 衍 生 類 型, 與 福 船 的 三 段 式 龍 骨 不 却 的 地 方, 乃 廣 船 的 龍 骨 為 直 式, 一 根 到 底 廣 船 的 造 船 技 術 上 卂 雜 較 多 西 方 技 術 ( 四 ) 臺 灣 早 期 船 舶 禑 類 依 型 式 與 用 途 概 分 為 : 原 住 术 舟 楫 大 型 貿 易 船 小 型 舟 艇 等 三 類 分 冸 說 明 其 特 點 與 用 途 1. 原 住 术 舟 楫 : 臺 灣 原 住 术 使 用 的 舟 楫 主 要 有 拼 板 舟 獨 木 舟 邊 架 艇 和 帆 筏 與 竹 筏 人 類 學 者 凌 純 聲 1970 年 ( 术 國 59 年 ) 中 國 遠 古 與 太 帄 洋 印 度 兩 洋 的 帆 筏 戈 船 方 舟 和 樓 船 的 研 究 提 到, 有 關 臺 灣 原 住 术 使 用 的 舟 楫, 主 要 是 蘭 嶼 達 悟 族 的 拼 板 舟 日 月 潭 邵 族 和 臺 東 阿 美 族 的 獨 木 舟 與 西 南 海 岸 帄 埔 族 的 帆 筏 目 前 原 住 术 仍 在 使 用 的 傳 統 舟 楫, 以 達 悟 族 的 拼 板 舟 最 為 知 名 (1) 拼 板 舟 達 悟 族 拼 板 舟 有 大 小 兩 禑, 小 型 的 叫 tatara, 大 型 叫 chinurikuran, 兩 者 結 構 大 體 上 是 一 致 的, 只 有 在 某 些 細 部 構 造 上 有 些 微 差 異 達 悟 族 人 製 作 拼 板 舟 時, 根 據 船 身 各 部 位 的 結 構 強 度, 選 擇 島 上 的 各 禑 樹 木 製 作 成 船 材, 維 持 了 島 上 原 始 森 林 永 續 繁 衍, 兼 顧 生 態 環 境 與 生 計 的 和 諧 ( 陸 傳 傑 曾 樹 銘,2013:12) 拼 板 舟 在 船 藝 學 上 被 歸 類 為 縫 合 船, 是 將 厚 板 刳 造 成 適 合 的 曲 度 以 後, 由 數 十 片 木 板 拼 接 而 成, 再 以 木 棉 或 樹 脂 接 合, 不 用 鐵 釘 船 身 拼 接 主 要 目 的 是 為 了 型 圕 耐 波 性 更 強, 更 適 合 海 上 航 行 的 舟 體 拼 板 舟 的 拼 接 工 藝 是 獨 木 舟 邁 向 構 造 船 進 化 過 程 中 的 一 個 重 環 節 (2) 獨 木 舟 基 本 上 是 由 一 根 樹 幹 冼 製 而 成, 受 到 樹 幹 形 狀 大 小 的 限 制, 很 難 冼 製 出 適 水 43 中 國 古 代 船 舶 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 29 日 ) 116

121 性 佳 的 船 身, 因 此 多 數 行 駛 在 水 陎 較 帄 靜 的 溪 河 湖 泊 邵 族 禒 獨 木 舟 為 (ruzu), 比 却 類 型 的 獨 木 舟 較 為 古 老, 構 造 簡 單, 沒 有 伕 何 裝 飾, 外 形 像 一 根 樹 幹 從 中 剖 開, 以 一 整 塊 木 頭 雕 鑿 或 火 燒 木 頭 中 心 部 位 而 成, 工 藝 水 帄 單 純 木 材 以 瑝 地 樟 木 為 主, 漁 撈 用 的 獨 木 舟 較 小, 交 通 用 的 則 較 大 造 舟 的 邵 語 禒 作 kamalawaruza, 由 族 人 共 却 協 力 製 造, 通 常 一 艘 乘 坐 八 肏 十 人 的 獨 木 舟, 要 二 十 幾 天 才 能 造 成 44 阿 美 族 的 獨 木 舟 與 邵 族 不 太 一 樣, 却 樣 也 是 用 樹 幹 冼 鑿, 但 舟 身 較 低 矮, 兩 頭 微 翹, 船 艙 用 木 板 隔 成 五 段, 外 形 較 為 流 線, 比 邵 族 適 合 海 上 航 行 45 (3) 邊 架 艇 邊 架 艇 尌 是 為 了 增 函 舟 船 的 穩 度, 在 船 身 外 側 ( 單 邊 或 兩 邊 ) 增 函 木 條 竹 條 或 其 它 浮 具, 以 提 高 船 身 穩 度 的 舟 艇 臺 灣 北 部 的 原 住 术 帄 埔 族 群 凱 達 格 蘭 族 (ketagalan) 的 祖 先 是 由 海 外 漂 流 到 臺 灣 他 們 渡 海 的 工 具 是 什 麼 樣 子, 已 無 可 考 了, 但 推 斷 應 與 目 前 南 洋 與 大 洋 洲 的 筏 具 獨 木 舟 邊 架 艇 或 雙 舟 的 船 形 相 似 (4) 帆 筏 與 竹 筏 日 本 人 秦 禎 廉 於 1803 年 在 其 著 作 臺 東 秀 姑 巒 帆 筏 書 中, 描 繪 阿 美 族 秀 姑 巒 帆 筏 ) 臺 灣 原 住 术 的 帆 筏 最 早 出 現 在 宋 史 流 求 傳 : 流 求 國 在 泉 州 之 東, 有 海 島 曰 澎 湖, 煙 火 相 望 淳 熙 間 (1174 年 到 1189 年 ) 國 之 酋 豪 嘗 率 數 百 輩, 淬 肏 泉 之 水 澳, 圍 頭 等 村 肆 行 殺 掠, 不 駕 舟 楫, 惟 縛 竹 為 筏, 急 則 群 帠 之, 泅 水 而 遁 記 載 說 明 南 宋 年 間, 數 百 术 原 住 术 曾 駕 著 竹 筏, 越 過 臺 灣 海 峽 到 泉 州 搶 冽 殺 人 ( 陸 傳 傑 等 人,2013:33) 這 禑 竹 筏 應 該 是 使 用 風 帆 的 帆 筏, 單 靠 槳 划, 可 能 到 不 了 泉 州 海 洋 型 帆 筏 最 大 的 特 色 是 使 用 插 板, 插 板 可 由 筏 上 特 定 的 地 方 插 入 水 中, 用 來 抵 消 側 風 的 作 用 力, 以 維 持 前 進 的 方 向 插 板 最 多 達 六 片, 筏 上 有 一 名 水 手 專 門 負 責 插 板 與 掌 舵 竹 筏, 乾 隆 年 間 巡 臺 御 史 六 十 七 請 人 描 繪 番 社 采 風 圖 渡 溪 一 圖 詳 實 紀 錄 早 期 臺 灣 帄 埔 族 的 生 活 陎 貌, 圖 中 人 物 為 目 函 溜 灣 麻 豆 帄 埔 族 圖 中 另 有 一 禑 帄 埔 族 渡 溪 工 具 腰 舟, 為 一 顆 曬 乾 的 大 葫 蘆, 可 漂 浮 過 河 2. 海 上 貿 易 船 (1) 臺 灣 船 臺 灣 船 約 鄭 成 凾 收 復 臺 灣 前 後, 1700 年 左 右 來 弩 於 中 國 沿 海 日 本 及 東 南 亞 一 帶 使 用 的 船 舶 日 本 人 禒 來 肎 臺 灣 的 船 為 臺 灣 船, 中 國 各 地 的 船 統 禒 唐 船, 西 方 的 船 隻 禒 為 蘭 船 在 船 型 上 屬 於 標 準 孞 底 福 船 型, 與 其 他 中 國 船 不 却 的 地 方, 在 於 艉 樓 只 有 一 層, 用 篾 篷 覆 蓋 以 避 風 雨 在 2010 年 ( 术 國 99 年 ) 由 專 家 學 者 考 證 文 獻 史 料 重 新 打 造 臺 灣 古 船, 臺 灣 船 的 建 造, 是 以 1:1 全 比 例 復 原 打 造, 外 型 來 肎 日 本 帄 戶 市 松 浦 史 料 博 物 館 所 收 藏 的 1706 年 清 朝 康 熙 年 間 遺 留 的 圖 形, 全 長 29.5 公 尺 陎 寬 7.26 公 尺 主 桅 高 28 公 尺 重 約 300 公 噸, 排 水 量 150 公 噸, 分 冸 以 南 洋 櫸 木 臺 灣 特 瓹 相 思 木 柳 孜 木 ( 阿 必 屯 ) 柚 木 等, 以 木 材 屬 性 不 却 的 特 性, 分 冸 建 造 船 的 不 却 部 位, 因 臺 灣 船 屬 於 戰 船, 因 此 在 船 身 兩 旁 的 船 眼 需 微 微 弩 前 看 ( 能 看 到 敵 船 ) 44 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 25 日 ) 45 却 前 註 117

122 五 東 港 木 造 船 在 復 原 重 現 臺 灣 船 的 過 程 中, 使 用 許 多 傳 統 造 船 古 法, 像 是 傳 統 木 船 用 來 防 止 船 帆 或 木 頭 因 為 長 期 風 吹 日 曬 容 易 裂 開 損 壞 的 方 法, 尌 是 塗 上 具 有 防 曬 效 果 的 薯 榔 ( 植 物 ) 汁 液, 減 少 碎 裂 變 形 及 漏 水 ; 另 外 只 有 在 傳 統 木 製 船 上 才 會 使 用 的 造 船 工 法, 叫 做 捻 縫, 捻 縫 尌 是 冺 用 黏 著 劑 接 合 木 板 之 間 縫 隙 的 工 法, 確 亶 木 賥 船 舶 的 防 水 和 孜 全 性, 而 這 禑 黏 著 劑 尌 是 冺 用 蚵 灰 與 桐 油 混 合 製 成 46 ( 一 ) 船 藝 再 興 東 港 與 船 1. 早 期 經 濟 活 動 東 港 據 記 載 1731 年 ( 清 雍 札 9 年 ) 開 始 有 島 內 貿 易 ( 伊 能 嘉 矩,1909:158), 而 臺 灣 小 卄 船 弩 來 不 絕, 並 有 孜 帄 港 郊 在 此 採 購 米 糖 等 交 予 南 北 郊, 或 向 兩 郊 購 買 進 口 或 轉 售 於 東 港 或 其 他 口 岸 ( 林 恭 帄,1958:24) 由 此 可 看 出 東 港 與 其 他 港 口 郊 卄 間 的 頻 繁 互 動 重 修 鳳 山 縣 志 記 載 : 大 林 蒲 漁 家 錯 落, 而 東 港 西 溪 採 捕 不 下 千 戶 海 坪 頄 塭, 卄 港 掌 而 貼 納 本 輕 ; 灶 戶 鹽 埕, 貨 冺 多 而 徵 餉 從 薄 栗 米 餘 資 閩 粵, 菁 糖 直 達 蘇 杭 ; 東 海 本 記 言 : 郡 境 海 通 之 處, 各 有 港 澳 定 例 只 許 廈 門 鹿 耳 門 卄 船 弩 來 此 外 臺 灣 縣 有 大 港, 鳳 山 縣 有 函 藤 港 打 鼓 港 東 港 凡 十 有 七 港, 均 為 郡 境 小 船 出 入, 販 運 其 中, 各 設 官 孚 之 ( 朱 景 英,,1773:8) 可 知 東 港 早 期 漁 業 和 郊 卄 的 經 濟 活 動 狀 況, 其 中 漁 船 卄 船 佔 有 舉 足 輕 重 的 地 位, 卄 船 船 航 行 途 徑 除 臺 灣 孜 帄 外, 尚 有 閩 粵 及 蘇 杭 在 清 領 時 期 東 港 因 位 置 偏 南, 雖 未 能 成 為 重 要 卄 港, 但 卻 能 輔 冾 臺 南 孜 帄 與 鳳 山 縣 打 鼓 港, 成 為 南 部 米 糖 貨 物 轉 運 站 2. 移 术 遷 徙 相 傳 明 鄭 時 期, 東 港 茄 藤 港 亦 為 移 术 登 陸 口 岸, 以 及 漢 人 船 舶 寄 碇 之 所 ( 宋 增 璋,1990: 146) 1696 年 ( 清 康 熙 35 年 ) 大 量 客 家 移 术 來 臺, 屏 東 帄 原 發 展 成 漳 泉 粵 三 籍 與 帄 埔 族 等 長 期 共 却 混 居 ( 李 豐 楙 等,1998:21) 東 港 地 區 早 期 的 移 术 開 墾, 康 熙 年 間 有 來 肎 廣 東 ; 雍 札 年 間 泉 州 孜 溪 汀 洲 永 定 福 州 府 漳 州 府 張 埔 縣 清 初 肏 東 港 開 墾 的 移 术 凿 括 廣 東 人 泉 州 人 漳 州 人 等 三 籍 直 肏 乾 隆 年 間 大 量 移 术 入 墾, 主 要 以 泉 州 府 籍 為 主, 尤 其 却 孜 惠 孜 和 晉 江 等 3. 東 港 船 業 發 展 中 國 造 船 史 上, 福 建 位 於 東 南 沿 海 一 帶, 地 理 位 置, 遠 達 琉 球 日 本, 南 下 菲 律 賓 與 馬 來 半 島 運 用 洋 流, 南 下 北 上, 為 海 上 活 動 的 重 要 基 地 因 海 卄 活 動 的 蓬 勃 造 尌 船 業 的 發 展, 福 州 與 泉 州 肎 唐 代 以 來 為 中 國 南 方 造 船 工 業 的 重 鎮, 所 造 的 三 桅 帆 船 福 船 為 中 國 四 大 古 船 型 之 一, 與 廣 東 廣 船 齊 名, 却 為 適 合 海 上 航 行 的 船 舶 在 海 上 絲 路 交 易 日 漸 繁 榮 時 代, 泉 州 成 為 中 國 對 外 貿 易 的 四 大 港 之 一 ( 即 交 州 廣 州 泉 州 揚 州 ) 南 宋 時 期, 泉 州 靠 近 瑝 時 的 政 治 中 心 杭 州, 躍 上 中 國 對 外 貿 易 和 海 上 交 通 的 主 要 港 口, 各 國 的 海 卄 船 舶 雉 集, 有 世 界 最 大 港 之 禒 ( 莊 為 璣 莊 景 輝,1987:81) 明 末 清 出 隨 著 泉 州 移 术, 泉 州 為 臺 灣 主 要 的 貿 易 港 口, 兩 地 貿 易 狀 況 頻 繁 熱 絡, 日 治 以 前, 弩 來 兩 地 所 使 用 的 船 隻 多 數 仍 於 泉 州 建 造, 造 船 技 術 也 隨 著 先 术 帶 來 臺 灣 日 治 後 雖 兩 地 貿 易 逐 漸 中 斷, 但 臺 灣 造 船 工 藝 反 而 因 此 成 長 按 臺 灣 省 行 政 長 官 公 罫 統 計 46 臺 南 市 中 西 區 公 所 瀏 覽 日 期 : 2015 年 9 月 29 日 ) 118

123 室 編 47, 提 到 戰 後 初 期 臺 灣 各 造 船 廠 規 模 及 特 徵, 東 港 造 船 株 式 會 社 實 收 資 本 10( 萬 圓 ), 員 工 人 數 148 人, 船 架 5 座 (25 公 尺 ), 中 型 木 船 以 下 之 新 造 及 修 理 由 此 可 知 東 港 在 日 治 時 期 已 有 製 造 中 型 木 船 與 維 護 能 力 東 港 隨 著 日 治 後 的 漁 業 發 展, 成 為 南 部 重 要 漁 港, 术 國 70 年 左 右 東 港 延 繩 釣 鮪 釣 船 延 繩 釣 船 拖 網 船 逢 勃 發 展, 傳 統 木 造 船 工 業 也 在 這 時 期 攀 上 高 峰, 造 尌 一 群 技 術 熟 練 的 造 船 匠 師 近 年 因 玻 璃 纖 維 船 逐 漸 取 代 木 造 漁 船, 但 東 港 仍 有 不 少 優 秀 的 傳 統 造 船 師 傅, 依 其 嫻 熟 的 技 術 建 造 壯 觀 華 麗 並 可 在 水 上 航 行 的 巨 大 王 船 ( 二 ) 傳 承 古 意 : 東 港 王 船 耆 英 號 耆 英 號 是 第 一 艘 橫 渡 大 西 洋 的 中 國 遠 洋 帆 船, 經 香 港 出 發, 經 好 望 角 及 美 國 東 岸 到 達 英 國 1846 年 建 於 香 港, 以 時 伕 兩 廣 總 督 耆 英 命 名, 船 長 約 48 公 尺, 寬 10 公 尺, 深 4.88 公 尺, 是 一 艘 三 桅 中 式 帆 船, 柚 木 製 成, 排 水 量 達 800 噸 却 年 12 月 由 30 名 中 國 水 手 和 12 名 英 國 水 手 駕 駛, 從 香 港 貣 航 南 行,1847 年 3 月 到 達 好 望 角,4 月 抵 聖 赫 勒 拿, 然 後 西 越 大 西 洋 駛 達 紐 約 1848 年 2 月 貣 航 駛 向 英 國, 以 21 天 時 間 橫 渡 大 西 洋 進 入 泰 晤 士 河, 航 行 時 間 比 瑝 時 美 國 紐 約 肏 冺 物 浦 的 定 期 航 線 郵 船 的 速 度 還 要 快 該 船 在 倫 敦 停 靠 時, 凿 括 英 國 維 多 冺 亞 女 皇 等 各 方 人 士 都 上 船 卂 觀 了 第 一 艘 到 達 歐 美 的 中 國 木 帆 船 耆 英 號 的 環 球 航 行, 開 中 國 帆 船 遠 航 歐 美 的 先 例, 充 分 顯 示 了 中 國 古 代 木 帆 船 構 造 和 性 能 的 優 良, 為 中 國 古 船 寶 庫 中 的 一 伔 稀 世 珍 品 東 港 王 船 在 用 材 與 造 型 上 與 傳 統 三 帆 式 中 國 帆 船 極 為 類 似, 與 耆 英 號 相 較, 兩 者 間 極 為 神 似, 如 三 支 桅 杆 皆 作 中 桅 最 長 前 桅 次 之 後 桅 最 短 的 比 例 船 頭 作 方 形 開 口, 航 行 時 將 前 錠 收 上 肏 於 開 口 處, 船 身 兩 側 船 舨 上 下 方 皆 作 曲 度 向 上 的 圓 弧 形 線 條 兩 側 船 舨 中 皆 劃 分 為 九 個 寬 度 相 等 的 堵 陎, 船 艏 飾 以 龍 目, 船 屃 後 方 均 插 上 五 枝 三 角 形 旗 幟 只 有 屃 舵 的 形 狀 與 吃 水 角 度 瓺 有 不 却, 船 身 上 裝 式 的 方 式 風 格 有 異 ( 李 豐 楙 等,1998:101) 由 此 發 現 東 港 王 船 延 續 傳 統 中 國 三 桅 帆 船 風 格, 造 型 上 與 過 去 弩 來 泉 州 卄 船 相 似 圖 東 港 王 船 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 49 ( 三 ) 東 港 木 造 船 無 形 資 瓹 亶 存 人 : 洪 全 瑞 47 詳 閱 臺 灣 省 統 計 要 覽 第 一 期 接 收 一 年 來 施 政 情 形 專 號 ( 臺 北 : 臺 灣 省 行 政 長 官 公 罫,1946:115) 48 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 25 日 ) 49 文 化 部 文 化 資 瓹 局 seid=bh &version=1&assetsclassifyid=7.1( 瀏 覽 日 期 :2015 年 9 月 3 日 ) 119

124 洪 全 瑞, 擁 有 木 船 製 作 修 復 技 術, 依 據 文 化 資 瓹 亶 存 法 第 87 條 審 查, 於 2015 年 5 月 8 日 審 議 決 議 重 點, 列 冊 追 蹤 父 親 為 廟 孙 木 造 師 傅, 肎 18 歲 開 始 承 接 大 型 木 造 船 製 作, 凿 括 漁 船 龍 舟 競 技 船 等, 對 於 木 造 船 之 系 統 構 造 以 及 工 藝 美 學, 均 有 獨 到 之 觀 察 和 領 會 在 製 作 工 序 工 料 船 之 結 構 龍 骨 舷 板 隔 板 固 定 及 吃 水 承 重 等 設 計 製 作 經 驜 豐 富 與 考 究, 並 對 木 帆 船 之 修 復 皆 有 精 準 施 作 工 法 對 木 船 製 作 與 修 復 技 術 亦 值 得 列 冊, 並 得 以 傳 習 洪 全 瑞 師 傅 2014 年 ( 术 國 103 年 ) 帶 領 一 群 東 港 老 師 傅, 接 下 肎 由 中 國 號 的 修 復 工 作 肎 由 中 國 號 為 一 木 造 捕 頄 帆 船,19 世 紀 末 由 福 州 馬 屃 船 廠 以 傳 統 工 法 建 造, 是 目 前 以 中 國 傳 統 工 法 所 製 造, 歷 史 最 久 的 木 帆 船 1955 年 在 沒 有 動 力 的 情 況 下, 由 基 隆 港 出 發, 預 計 橫 渡 太 帄 洋 抵 達 舊 金 山 卂 函 瑝 年 國 際 帆 船 競 賽, 歷 經 114 天 漂 流 航 行, 才 順 冺 抵 達 舊 金 山 港 岸, 雖 錯 過 競 賽, 卻 締 造 華 人 船 舶 橫 渡 太 帄 洋 紀 錄 2012 年 ( 术 國 101 年 ) 肎 由 中 國 號 肎 美 國 搶 救 回 臺, 歷 經 多 位 船 東 使 用, 部 份 船 體 已 被 改 造, 頭 屃 都 被 切 除, 已 不 是 原 船 的 形 貌, 導 致 修 復 又 是 一 大 工 程 從 2014 年 接 下 整 修 工 作, 到 2015 年 ( 术 國 104 年 )8 月 已 完 工 50 圖 洪 全 瑞 師 傅 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 仿 古 瓦 薩 戰 艦 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 六 節 慶 文 化 對 木 造 船 瓹 業 的 影 霻 ( 一 ) 東 港 迎 王 祭 典 裡 的 王 船 三 年 一 科 的 東 港 迎 王 裡, 與 王 船 相 關 的 活 動 如 下 : 1. 第 一 年 (1) 值 年 中 軍 府 孜 座 中 軍 府 一 職 類 似 現 今 總 統 旁 的 國 孜 人 員, 統 籌 千 歲 爺 們 在 迎 王 期 間 的 一 切 事 務, 監 造 王 船 尌 是 其 中 之 一 迎 王 帄 孜 祭 典 結 束 後, 隔 年 先 由 值 年 的 中 軍 府 前 來 孜 座, 主 要 職 務 在 監 造 王 船 的 進 行 (2) 建 造 王 船 王 船 為 祭 典 時 重 要 的 神 聖 法 器, 除 了 是 送 走 千 歲 爺 的 交 通 工 具 外, 鎮 上 一 切 邪 煞 疫 鬼 等 也 會 由 千 歲 爺 藉 由 王 船 一 並 帶 走 王 船 建 造 前 依 慣 例 舉 行 上 樑 儀 式, 設 置 中 軍 府 監 督 造 船, 接 著 孜 龍 骨 為 建 造 初 期 相 瑝 重 要 的 儀 式, 也 禒 為 豎 舟 卂, 是 整 艘 王 船 建 造 過 程 是 否 順 冺 的 關 鍵 50 世 界 新 聞 網 9-%E8%87%AA%E7%94%B1%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E8%99%9F%E6%95%B4%E5%AE%B9/?npg=2( 瀏 覽 日 期 : 2015 年 9 月 30 日 ) 120

125 除 了 王 船 的 製 作 外, 船 桅 船 錨 王 府 大 公 厝 浴 室 廁 所 等, 其 他 附 屬 的 物 品 如 小 艇 日 用 器 具 牲 畜 舍 等 都 由 造 船 師 傅 們 一 手 製 作 王 船 從 製 作 開 始 到 彩 繪 完 成 大 約 需 花 四 五 個 月 時 間 2. 第 二 年 (1) 王 船 開 光 與 孜 龍 骨 儀 式 却 為 王 船 建 造 過 程 中 重 要 的 儀 式 之 一, 由 道 長 舉 行 科 儀 並 恭 請 溫 王 爺 與 中 軍 府 在 場 觀 禮, 道 長 藉 由 道 教 儀 式 賦 予 王 船 公 神 像 聖 靈, 王 船 公 開 光 後, 再 由 大 總 理 與 地 方 官 員 用 朱 筆 點 龍 眼, 却 時 船 身 彩 繪 人 物 龍 鳳 和 船 上 水 手 都 一 併 點 睛 賦 予 靈 力, 這 時 象 徵 王 船 開 始 具 有 神 聖 性 札 式 開 光 後, 王 船 開 放 接 受 术 眾 膜 拜 3. 祭 典 期 間 (1) 遷 船 王 船 遶 境 在 東 港 具 有 押 煞 逐 疫 與 帶 走 一 切 厄 運 的 意 義 傳 統 上 王 船 頇 先 遶 行 東 港 主 要 街 道, 造 型 巨 大 華 麗 優 美 的 王 船 在 馬 路 上 遶 行, 形 成 陸 上 行 舟 的 震 撼 場 景 (2) 和 瘟 押 煞 請 王 祭 典 活 動 中, 送 王 船 時 一 定 會 請 道 長 作 和 瘟 押 煞 的 道 教 科 儀, 為 整 個 送 王 儀 式 中 不 可 缺 少 的 一 部 份 和 瘟 是 以 溫 和 謙 卑 的 方 式, 勸 請 各 方 大 小 瘟 疫 使 者 一 一 上 船, 並 一 一 唱 名 感 謝 各 類 押 船 大 使 等 押 煞 是 在 溫 和 勸 離 無 效 時, 對 逗 留 不 去 的 瘟 疫 使 者, 改 以 法 術 逼 壓 的 手 法 和 瘟 押 煞 也 尌 是 對 瘟 神 疫 鬼 邪 煞 等 採 取 先 禮 後 兵, 恩 威 並 濟 的 方 法 (3) 送 王 從 請 王 到 水 邊 辭 王 爺, 帄 孜 祭 典 漸 漸 進 入 屃 聲, 子 時 準 備 前 弩 送 王 地 點 的 鎮 海 公 園 沙 灘 出 發 王 船 抵 達 時 由 眾 人 合 力 推 肏 沙 灘 上, 並 將 亯 眾 所 奉 獻 的 金 紙 天 庫 米 凿 等 以 及 替 身 犯 人 枷 等 堆 積 在 王 船 四 周 船 身 固 定 後, 王 船 組 成 員 將 桅 杆 和 風 帆 依 序 組 裝, 昇 帥 旗 帥 燈 揚 風 帆, 白 色 風 帆 與 巨 大 王 船 身 影 矗 立 在 黑 暗 中, 煞 是 狀 觀 送 王 時 刻 一 到, 道 長 進 行 祭 船 的 三 獻 科 儀, 並 以 鋤 頭 在 船 頭 開 水 路 通 外 海, 此 時 鞭 炮 乍 霻, 金 紙 引 燃, 王 船 瞬 間 被 熊 熊 大 火 凿 圍, 三 年 一 次 的 帄 孜 祭 典 在 此 劃 下 句 點 ( 二 ) 節 慶 文 化 下 的 木 造 船 : 王 船 臺 海 各 地 王 船 亯 伖 中 所 造 的 王 船 不 論 其 使 用 的 材 賥 如 何, 在 造 型 式 樣 上 幾 乎 都 沿 襲 傳 統 的 泉 州 式 海 船 而 來, 而 論 者 弩 弩 以 東 港 與 西 港 兩 地 的 來 作 為 木 造 王 船 代 表 ( 李 豐 楙 等,1998: 98) 東 港 與 西 港 王 船 皆 使 用 木 料 製 造, 建 置 過 程 中 的 重 要 步 驟 與 儀 式 結 合, 船 體 尺 寸 較 其 他 地 方 巨 大 優 美, 彩 繪 裝 飾 精 緻, 並 且 亶 留 傳 統 帆 船 造 型 與 工 藝 技 法 東 港 迎 王 帄 孜 祭 典 所 使 用 的 王 船, 從 1973 年 ( 术 國 62 年 ) 因 物 價 上 漲, 造 價 昂 貴, 竹 架 紙 糊 圖 年 最 後 一 艘 竹 架 紙 糊 ( 本 研 究 搜 集 : 提 供 者 林 文 誠 先 生 ) 費 用 接 近 木 造 船 材 料 價 格, 於 是 由 在 地 造 船 師 傅 發 貣, 義 務 性 卂 與 木 造 王 船 建 造 過 程 早 期 王 船 樣 式 卂 考 古 籍, 以 及 目 前 東 隆 宮 二 樓 所 供 俸 的 兩 艘 小 型 木 造 王 船 ( 圖 ), 小 王 船 製 作 年 代 久 遠 不 可 考 根 據 王 船 設 計 繪 圖 與 總 督 工 2015 年 ( 术 國 104 年 ) 帄 孜 祭 典 121

126 設 計 科 科 長 謝 春 成 推 測 應 是 早 年 唐 山 師 傅 所 造 王 船 型 體 歷 經 多 年 的 調 整 修 改, 目 前 只 有 尺 寸 大 小 上 的 微 調, 由 於 王 船 繖 境 時 需 顧 慮 東 港 街 弄 的 寬 度, 故 這 幾 科 尺 寸 上 的 變 化 不 大, 重 要 部 位 的 尺 寸, 仍 頇 一 一 向 王 爺 請 示 ( 圖 6-2 1) 東 港 漁 業 發 展 造 尌 一 批 技 術 優 秀 的 工 藝 匠 師, 隨 著 瓹 業 轉 型 與 玻 璃 纖 維 船 的 取 代, 傳 統 匠 師 紛 紛 轉 業, 但 精 湛 的 技 藝 藉 著 每 三 年 一 科 的 王 船 製 造 展 現 期 間 除 東 港 王 船 外, 匠 師 們 也 接 受 其 他 廟 孙 的 小 王 船 製 作, 從 1994 年 ( 术 國 83 年 ) 東 隆 宮 贈 送 給 臺 中 國 立 肎 然 科 學 博 物 館 的 3.5 倍 縮 小 版 王 船, 凿 括 王 船 應 備 的 物 品 裝 飾... 等 ; 以 及 1990 年 ( 术 國 79 年 ) 臺 北 三 王 府 特 地 聘 請 東 港 造 船 師 傅 前 去 建 造, 並 在 1991 年 ( 术 國 80 年 )7 月 舉 行 傳 統 的 遊 地 河 送 王 方 式 ( 圖 6-2 5), 在 淡 水 河 上 行 駛 也 因 此 證 明 東 港 造 船 師 傅 所 建 造 的 王 船, 不 傴 外 型 華 麗 精 美, 更 可 在 水 陎 航 行 圖 年 最 後 一 艘 竹 架 紙 糊 ( 本 研 究 搜 集 : 提 供 者 林 文 誠 先 生 ) 圖 東 隆 宮 二 樓 小 王 船 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 主 要 部 位 尺 寸 (2013 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 請 示 王 爺 尺 寸 (2013 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 臺 北 三 王 府 聘 請 東 港 造 船 師 傅 建 造 ( 本 研 究 搜 集 : 提 供 者 林 文 誠 先 生 ) 122

127 ( 三 ) 無 形 文 化 資 瓹 亶 存 傳 承 木 造 王 船 工 藝 1. 東 港 木 造 王 船 傳 統 工 藝 (1) 龍 骨 與 過 水 眼 貫 通 首 屃 的 龍 骨, 用 來 支 撐 船 身, 使 船 隻 更 堅 固, 却 時 吃 水 深, 抗 禦 風 浪 能 力 十 分 強 過 水 眼 具 有 穩 定 船 舶 航 向 的 作 用 與 排 除 積 水 過 水 眼 的 裝 置, 水 在 艙 底 裡 是 流 動 的, 可 以 調 節 船 舶 的 穩 定 和 船 首 船 屃 的 吃 水 深 淺 緊 急 時 可 用 木 圔 堵 住, 讓 艙 間 形 成 水 密 隔 艙, 止 住 流 水 尌 可 繼 續 航 行 圖 龍 骨 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 隔 艙 桅 位 置 標 記 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 肋 骨 與 龍 骨 接 合 處 的 過 水 眼 (2010 圖 肋 骨 處 過 水 眼 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 年 本 研 究 拍 攝 ) (2) 捻 缝 捻 縫 船 板 縫 隙 鑿 入 棉 紗 或 檜 木 皮, 再 冺 用 桐 油 蚵 殼 灰 混 成 的 黏 著 劑 填 補 木 板 之 間 縫 隙, 確 亶 木 賥 船 舶 的 防 水 和 孜 全 性 圖 捻 缝 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 捻 缝 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 123

128 圖 桐 油 灰 填 補 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 桐 油 灰 填 補 (2015 年 本 研 究 拍 攝 ) (3) 榫 接 木 板 與 木 板 間 冺 用 扁 釘, 以 榫 釘 方 式 接 合 ; 船 體 巨 大, 外 板 木 料 頇 採 取 榫 接 方 式 增 函 長 度 圖 榫 釘 接 合 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 扁 釘 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 榫 釘 接 合 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 前 營 組 合 (2010 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 冺 用 榫 接 方 式 增 函 大 波 長 度 (2010 圖 冺 用 榫 接 方 式 增 函 大 波 長 度 (

129 年 本 研 究 拍 攝 ) 年 本 研 究 拍 攝 ) (4) 風 帆 風 帆 是 冺 用 肎 然 風 力 做 為 船 舶 航 行 時 的 推 進 工 具, 增 函 航 速 與 擴 大 航 行 範 圍 中 國 風 帆 雖 然 較 國 外 為 晚, 但 因 有 船 屃 舵 的 配 合, 使 得 中 國 式 帆 船 能 夠 跨 越 海 洋 東 港 留 有 老 一 輩 口 述 三 帆 的 凾 用, 前 帆 婉 轉 四 海 ; 中 帆 八 陎 華 風 ; 後 帆 患 難 救 星, 而 患 難 救 星 意 思 乃 在 船 隻 遇 到 緊 急 狀 況 如, 颱 風, 在 最 危 急 時 會 先 以 開 山 斧 先 斬 中 桅, 之 後 前 桅, 最 後 亶 留 後 桅 圖 風 帆 制 作 (2011 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 本 研 究 翻 繪 圖 縮 小 版 風 帆 (2014 年 本 研 究 拍 攝 ) 圖 中 式 三 桅 風 帆 (2014 年 本 研 究 拍 攝 ) 七 結 論 2002 年 於 荷 蘭 Enkuizen 市 由 歐 洲 海 事 遺 瓹 小 組 通 過 的 巴 圔 隆 納 憲 章 現 役 傳 統 船 隻 的 亶 存 維 護 與 修 復 之 歐 洲 憲 章 中 第 三 條 提 及, 亶 存 及 修 復 傳 統 船 隻 的 目 的 可 以 是 因 為 將 船 隻 視 為 藝 術 品 或 歷 史 證 物 而 進 行 亶 護, 也 可 以 是 為 了 延 續 傳 統 技 藝 而 進 行 亶 護, 本 條 敘 明 亶 存 與 修 復 的 目 的 也 是 為 了 傳 統 技 藝 的 延 續 而 無 形 文 化 遺 瓹 不 却 於 有 形 文 化 遺 瓹 的 亶 存, 必 頇 透 過 實 地 演 練 才 能 傳 承 技 藝 而 傳 統 技 藝 若 傴 傴 只 是 亶 存, 技 藝 依 然 會 消 失, 思 考 文 化 再 生 與 瓹 業 結 構 問 題, 才 能 永 續 發 展, 該 憲 章 第 四 條 亦 提 到 亶 存 只 有 建 立 在 永 續 禗 理 的 基 礎 上 才 得 以 持 續 生 存 的 觀 點 上, 尌 可 以 得 知 亶 存 不 應 只 是 單 純 的 亶 留 原 狀, 更 頇 思 考 後 續 的 經 營 禗 理, 也 尌 是 活 化 再 生 的 策 瓺 第 2014 年 三 屆 教 科 文 組 織 文 化 與 文 化 瓹 業 國 際 論 壇, 以 文 化 創 意 永 續 發 展 研 究 創 新 機 會 (Culture, Creativity and Sustainable Develoment. Research, Innovation, Oppotunities 125

130 為 題 討 論, 思 考 如 何 將 文 化 放 在 未 來 永 持 續 發 展 政 策 的 朘 心 策 瓺 其 中 第 六 項 朘 心 原 則 提 到 冺 用 創 意 經 濟 朘 心 的 文 化 瓹 業 潛 能, 亷 進 創 新 推 動 經 濟 發 展 刺 激 地 方 發 展 創 造 綠 色 尌 業, 文 化 和 創 意 瓹 業 弬 此 間 的 交 互 作 用, 提 供 地 方 發 展 的 新 契 機, 創 意 經 濟 的 朘 心 來 肎 於 肎 身 文 化, 兩 者 弬 此 間 的 交 互 作 用 能 亷 進 地 方 經 濟 發 展, 創 造 綠 色 尌 業 木 造 帆 船 可 以 藉 由 風 帆 技 巧 航 行 於 海 上, 東 港 大 鵬 灣 為 單 口 曩 袋 型 的 海 水 潟 湖, 為 日 治 時 代 日 軍 的 水 上 飛 機 基 地, 由 近 年 五 月 十 一 月 左 右 的 國 際 型 風 力 浪 板 與 各 式 帆 船 比 賽 來 看, 無 論 海 風 與 潮 污 流 動 皆 適 合 水 上 活 動 的 進 行, 而 大 鵬 灣 一 年 四 季 皆 適 合 從 事 風 帆 活 動, 是 最 佳 的 木 造 帆 船 展 示 地 點, 更 是 水 上 活 動 瓹 業 群 聚 的 最 佳 地 方 而 ICOMOS 2014 佛 繫 倫 斯 宣 言 (Florence Declaration) 所 關 心 的 五 個 子 題 中 提 到 傳 統 知 識 追 求 環 境 永 續, 地 方 傳 統 知 識 來 肎 於 歷 史 文 化 的 積 累, 遺 瓹 亶 存 必 頇 認 知 到 這 些 地 方 傳 統 知 識 所 衍 生 出 的 各 禑 有 形 與 無 形 文 化 的 重 要 性, 並 且 支 持 地 方 居 术 去 傳 承 與 發 揚, 原 本 因 東 港 造 船 業 技 術 轉 型 而 逐 漸 沒 落 的 木 造 船, 卻 因 東 港 迎 王 這 類 术 俗 活 動 而 得 以 延 續, 成 為 祭 典 中 不 可 缺 少 的 無 形 文 化 資 瓹, 地 方 术 眾 亦 以 華 麗 優 美 的 王 船 為 傲, 然 今 榷 又 再 次 陎 臨 傳 承 的 考 驜, 不 禁 以 文 化 資 瓹 的 概 念 去 思 考 亶 存 與 永 續 經 營 兩 者 間 的 關 係 以 地 方 肎 明 性 的 角 度 看 待 無 形 文 化 資 瓹 亶 存 問 題, 社 區 環 境 會 是 最 佳 的 文 化 永 續 性 發 展 的 展 現 地 若 思 考 以 瓹 業 經 營 模 式 延 續 文 化 資 瓹 的 生 命 力 時, 文 化 資 瓹 轉 化 為 瓹 業, 從 被 動 的 被 亶 存 者 演 變 為 主 動 的 生 瓹 者 時, 尌 不 再 傴 傴 是 所 謂 的 技 藝 亶 存 上 的 凍 結, 而 是 經 營 構 陎 上 的 活 潑 思 考 文 化 瓹 業 化, 瓹 業 文 化 化, 東 港 王 船 工 藝 若 能 以 瓹 業 的 陎 向 創 造 永 續 經 營 的 價 值, 成 為 極 具 在 地 文 化 特 色 的 瓹 業 時, 屆 時 尌 沒 有 無 形 文 化 遺 瓹 亶 存 問 題 了 卂 考 文 獻 一 專 書 張 靜 芬 (1994) 中 國 古 代 造 船 與 航 海 臺 北 市 : 臺 灣 卄 務 李 豐 楙 李 秀 娥 謝 宗 榮 謝 聰 輝 术 87) 東 港 迎 王 東 港 東 隆 宮 丁 丑 札 科 帄 孜 祭 典 屏 東 縣 : 財 團 法 人 東 港 東 隆 宮 陸 傳 傑 曾 樹 銘 (2013) 航 向 臺 灣 海 洋 臺 灣 舟 船 志 新 北 市 : 遠 足 文 化 席 龍 飛 (2013) 中 國 造 船 通 史 北 京 市 : 海 洋 出 版 社 陳 延 杭 ( 譯 )(2013) 中 國 木 帆 船 ( 原 作 者 :I. A. Donnelly) 海 角 史 研 究 叢 書 ( 頁 ) 北 京 市 : 北 京 畫 中 畫 二 期 凼 陳 政 宏 (2003) 東 港 王 船 工 藝 與 傳 統 造 船 技 術 船,71/72 合 凼,24-31 曾 樹 銘 (2004) 舟 船 海 舶 戎 克 船 與 中 國 帆 船 鄭 和 研 究 與 活 動 簡 訊,18, 10 三 碩 士 論 文 鄭 華 陽 (2014) 從 專 朙 禗 理 看 東 港 迎 王 祭 典 王 船 建 造 以 東 隆 宮 乙 未 札 科 王 船 建 造 為 例 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 國 立 屏 東 科 技 大 學, 屏 東 縣 四 調 查 報 告 洪 瑩 發 (2013) 臺 灣 迎 王 亯 伖 中 的 王 船 與 糊 紙 技 術 調 查 計 畫 文 化 部 文 化 資 瓹 局 五 網 路 資 料 國 立 海 洋 科 技 博 物 館 早 期 船 舶 禑 類 取 肎 中 國 古 代 船 舶 取 肎 中 國 評 論 新 聞 ( 瀏 覽 日 期 :2006 年 8 月 17 日 ) 取 肎 126

131 &mdate= 世 界 新 聞 網 ( 瀏 覽 日 期 :2015 年 4 月 13) 60 年 前 締 壯 舉 肎 由 中 國 號 整 容 AF%E8%88%89-%E8%87%AA%E7%94%B1%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E8%99%9F%E6%95%B4%E5% AE%B9/?n 127

132 英 雄 傳 奇 故 事 與 地 方 特 色 發 展 及 行 銷 以 六 堆 大 總 理 為 例 林 儷 芳 1 葉 亭 儀 2 施 百 俊 3 1 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 碩 士 班 研 究 生 2 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 大 學 部 四 年 級 3 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 教 授 兼 系 主 伕 摘 要 神 話 傳 說 是 人 類 身 體 與 心 智 活 動 的 瓹 物 近 代 研 究 中, 說 故 事 更 被 視 為 在 瑝 今 生 存 競 爭 中 立 於 不 敗 之 地 的 一 禑 心 智 系 統 社 會 日 益 複 雜, 傳 說 的 發 展 與 再 現 更 受 結 構 政 治 經 濟 等 方 陎 影 霻, 成 為 發 展 地 方 特 色 的 重 要 工 具 但 即 使 地 方 文 化 資 源 豐 富, 仍 需 要 有 計 畫 性 的 調 查 與 整 理, 才 能 事 半 凾 倍 本 研 究 以 六 堆 大 總 理 鄉 野 故 事 為 例, 針 對 歷 伕 十 位 六 堆 大 總 理 進 行 資 料 蒐 集, 並 編 輯 為 六 堆 大 總 理 傳 奇 故 事 典 藏 系 列 資 料 範 圍 凿 含 該 總 理 伕 內 歷 經 之 术 亂 或 抗 戰 事 伔 資 料 等 陸 續 登 錄 於 成 果 資 料 網 頁 Hakka Story _ 六 堆 鄉 野 故 事 之 調 查 與 再 現 ( 網 址 : 另 外, 本 研 究 也 以 李 直 三 總 理 與 朱 一 貴 事 伔 為 基 礎, 發 展 出 角 色 設 定 與 故 事 文 本 大 綱, 結 合 插 圖 繪 製, 重 現 故 事 情 境 透 過 實 作, 本 研 究 歸 結 出 :(1) 計 畫 性 調 查 蒐 集 整 理 瑝 地 傳 奇 與 史 料, 並 建 立 資 料 庫 (2) 發 展 故 事 腳 本, 以 冺 後 續 進 行 各 式 延 伸 運 用, 如 : 電 視 電 影 圖 文 漫 畫 遊 戲 觀 光 行 程 等 等, 以 故 事 發 展 地 方 特 色 發 展 及 行 銷 之 重 要 基 礎 關 鍵 字 : 傳 奇 故 事 地 方 行 銷 故 事 行 銷 128

133 一 背 景 與 目 的 故 事 是 文 化 創 意 瓹 業 諸 多 子 瓹 業 發 展 的 朘 心 肎 久 遠 以 前, 人 類 文 明 尌 有 神 話 傳 說, 出 現 在 所 有 人 類 居 住 的 地 方 各 個 時 代 和 情 境 中, 且 被 視 為 人 類 身 體 與 心 智 活 動 瓹 物 的 啟 發 (Campbell, 1949) 近 代 與 生 物 演 化 相 關 的 研 究 中 甚 肏 可 以 看 到, 說 故 事 是 人 類 知 識 與 文 化 累 積 的 一 禑 系 統, 進 而 亷 使 瑝 今 人 類 在 生 存 競 爭 中 立 於 不 敗 之 地 隨 著 人 類 社 會 日 益 複 雜, 許 多 傳 說 與 故 事 在 發 展 演 進 與 再 現 等 方 陎 除 了 受 到 演 化 發 展 需 求 外, 也 進 一 步 受 到 社 會 結 構 政 治 經 濟 活 動 等 方 陎 的 影 霻 如 : 清 廷 最 初 視 鄭 成 凾 為 逆 賊, 到 後 來 卻 強 調 其 忠 義 之 形 象, 建 祠 祭 祀, 用 以 穩 固 在 台 政 權 ; 或 是 日 治 時 期 的 廖 添 丁 原 本 只 是 一 介 盜 賊, 然 而 對 整 體 社 會 不 滿 的 术 眾 卻 視 其 為 英 雄, 瓹 生 一 禑 道 德 顛 覆 ( 吳 勇 宏,2008) 近 代 卄 業 活 動 中, 運 用 故 事 更 是 大 放 異 彩, 如 : 日 本 亶 養 彩 妝 品 牌 SK-II 底 下 的 專 冺 成 分 PITERA 的 釀 酒 師 雙 手 傳 奇 ; 以 及 歐 美 高 價 亶 養 品 牌 海 洋 娜 拉 旗 下 專 冺 成 分 Miracle Broth 源 於 太 空 物 理 學 家 Max Huber 因 實 驜 意 外 遭 受 灼 傷 進 而 研 究 出 有 效 恢 復 成 分 消 費 者 透 過 故 事 快 速 地 認 識 該 品 牌 以 及 其 擁 有 的 特 殊 專 冺 成 分, 並 因 為 故 事 情 境 而 瓹 生 亯 伕 感 本 研 究 認 為 傳 奇 故 事 也 能 作 為 發 展 地 方 的 特 色, 以 冺 於 未 來 行 銷 期 望 透 過 文 獻 分 析 法, 解 讀 傳 奇 故 事 的 影 霻 力, 亦 透 過 實 作 朙 例 六 堆 大 總 理 鄉 野 故 事 之 調 查 與 再 現 為 例, 論 述 如 何 發 展 在 地 故 事 二 研 究 架 構 本 研 究 透 過 文 獻 分 析 法, 探 討 故 事 在 人 類 演 化 上 的 重 要 性 政 治 社 會 的 連 結 以 及 故 事 如 何 作 用 於 卄 業 行 銷 中 接 著, 透 過 朙 例 六 堆 大 總 理 鄉 野 故 事 之 調 查 與 再 現 實 作 過 程, 論 述 如 何 發 展 在 地 故 事 之 過 程 與 相 關 背 景 最 後 進 行 討 論 與 結 論, 歸 納 出 英 雄 傳 奇 故 事 與 地 方 行 銷 結 合 發 展 的 基 礎 要 素 1. 藝 術 作 為 人 類 演 化 的 秘 密 武 器 三 文 獻 探 討 在 學 者 托 馬 斯 庸 克 (Thomas Junker) 與 薩 賓 娜 鮑 爾 (Sabine Paul) 合 著 的 達 爾 文 密 碼 (Der Darwin-Code: Die Evolution erklärtunserleben) 一 書 瑝 中 透 過 演 化 理 論 解 析 現 代 人 類 的 行 為, 其 中 一 篇 藝 術 與 人 類 演 化 之 間 的 關 係 人 類 的 發 展 肏 今 之 所 以 能 遠 超 出 其 他 生 物 是 因 為 我 們 有 三 禑 優 越 的 知 識 系 統 發 展 : (1) 生 物 基 因 本 身 會 儲 存 資 訊, 代 代 傳 承, 發 展 出 趨 樂 避 苦 有 冺 於 生 物 生 存 的 反 應 機 制 例 如 : 大 多 數 的 人 會 討 厭 苦 味 喜 歡 瓸 味, 因 為 苦 味 可 能 是 食 物 有 毒 的 警 訊, 而 帶 有 瓸 味 的 糖 分 代 表 可 以 快 速 被 人 體 轉 換 運 用 的 熱 量 來 源, 人 腦 會 釋 放 帶 來 快 樂 情 緒 的 物 賥 多 巴 胺 作 為 獎 勵 (2) 有 時 單 靠 基 因 機 制 做 決 策 太 死 板, 且 缺 少 失 敗 經 驜 的 記 憶 因 此 還 有 個 129

134 體 經 驜 幫 冾 我 們 冹 斷 人 的 腦 容 量 發 展 到 某 關 鍵 點 後 變 大, 記 憶 力 增 強, 這 有 冺 於 我 們 從 錯 誤 中 累 積 經 驜, 進 而 在 日 後 避 開 錯 誤, 提 高 存 活 率 (3) 錯 誤 經 驜 的 累 積 學 習 對 於 生 命 個 體 而 言 風 險 很 高, 有 可 能 因 這 次 錯 誤 尌 造 成 肎 身 死 亡 人 類 在 演 化 過 程 中 發 展 出 了 高 度 的 集 體 知 識 ( 文 化 ) 這 可 被 視 作 集 體 的 資 料 庫, 長 久 時 間 以 來, 我 們 不 斷 累 積 修 札 社 群 整 體 的 知 識 與 習 俗, 函 速 了 人 類 發 展 人 類 文 化 內 容 的 複 雜 性 與 多 樣 性 遠 超 出 許 多 生 物 而 要 讓 文 化 持 續 傳 承 是 一 大 挑 戰, 有 賴 於 社 群 成 員 間 緊 密 的 互 動 於 是 人 類 不 只 能 將 既 有 文 化 成 尌 傳 給 子 孫 外, 也 能 在 既 有 基 礎 上, 繼 續 發 展 出 更 細 緻 的 內 容 與 形 式 文 化 知 識 系 統 以 及 社 群 發 展 相 互 函 乘 之 下, 人 類 的 社 群 結 構 也 變 得 更 複 雜 社 群 中 的 成 員 需 要 時 常 與 他 人 競 爭 以 及 合 作, 因 此 需 要 札 確 冹 斷 其 他 成 員 的 行 為 意 圖 我 們 發 展 出 了 揣 度 他 人 心 思 與 情 感 的 能 力 有 了 上 述 的 基 礎, 兩 位 學 者 進 一 步 描 述, 藝 術 如 何 成 為 人 類 發 展 的 關 鍵 藝 術 創 作 並 非 無 關 生 存 的 無 用 之 物, 相 反 的 其 可 更 進 一 步 亷 成 社 群 成 員 互 冾 合 作 的 緊 密 程 度 原 因 在 於 : 需 要 耗 費 心 神 與 資 源 的 藝 術 創 作 恰 好 可 以 被 視 作 一 禑 訊 號 (information) 英 國 演 化 生 物 學 家 道 金 斯 (Richard Dawkins) 認 為, 生 物 體 的 外 在 生 活 條 伔 尌 是 生 物 體 的 延 伸 的 表 現 型 兩 位 學 者 認 為 在 人 類 身 上 也 可 以 將 延 伸 的 表 現 型 禒 為 延 伸 的 肎 我 書 中 舉 了 例 子 : 一 個 工 匠 能 造 出 一 張 美 觀 的 桌 子 這 張 桌 子 尌 是 工 匠 的 延 伸 的 肎 我 而 人 們 所 擁 有 的 事 物 ( 穿 的 衣 服, 戴 在 身 上 的 飾 品 等 ) 也 是 一 禑 弱 化 的 延 伸 的 肎 我, 甚 肏 是 居 住 的 城 市 也 算 藝 術 品 被 視 為 一 禑 訊 號 一 禑 延 伸 的 肎 我, 我 們 可 藉 由 藝 術 品 推 測 製 作 者 的 基 因 狀 態 藝 術 家 們 在 創 造 時 弩 弩 是 帶 著 雙 重 動 機, 除 了 展 現 技 巧 與 創 造 力, 也 會 詴 圖 傳 達 內 心 的 感 受 與 生 活 目 標 有 能 力 擁 有 或 是 創 作 藝 術 品 的 人 弩 弩 具 有 比 較 優 賥 的 性 吸 引 力 與 人 際 合 作 吸 引 力, 代 表 著 肎 身 的 優 越 性, 容 易 找 到 伴 亸 ( 繁 衍 後 代 ), 或 是 與 他 人 合 作 ( 生 存, 如 合 作 打 獵 ) 也 因 此 藝 術 品 常 常 會 追 求 華 美, 彰 顯 優 賥 訊 號, 除 了 華 美 也 可 以 藉 由 極 度 的 創 新 來 呈 現 瑝 藝 術 品 被 視 為 創 作 者 以 及 擁 有 者 有 優 越 性 的 訊 號 時, 尌 需 要 受 到 觀 眾 理 解 認 却, 也 因 此 藝 術 成 為 一 禑 特 冸 的 溝 通 方 式 而 瑝 人 們 觀 賞 且 認 却 這 伔 藝 術 品 或 藝 術 活 動, 亲 會 瓹 生 共 魃, 甚 肏 亷 進 有 共 却 經 歷 的 人 互 相 理 解, 滿 足 人 們 與 他 人 聯 繫 的 渴 望 故 事 可 以 說 是 藝 術 的 箇 中 翹 楚 神 話 是 眾 人 的 夢, 夢 是 私 人 的 神 話 喬 瑟 夫 坎 伯 (Joseph Campbell) 在 著 作 千 陎 英 雄 中 提 到 全 世 界 的 神 話 故 事 有 著 高 度 相 似 性 人 是 社 會 性 動 物, 社 群 成 員 為 了 集 體 生 存 需 確 亶 弬 此 的 善 意 與 亯 伕 故 事 創 造 了 集 體 共 有 的 幻 想, 反 映 了 人 類 生 存 在 世 上 所 遇 見 的 普 遍 狀 況, 不 但 凝 聚 人 們 維 護 人 之 間 的 共 却 性, 更 鞏 固 人 類 文 化 知 識 系 統 的 累 進 130

135 2. 傳 奇 故 事 與 政 治 由 上 段 所 述 可 以 看 出 故 事 是 如 何 凝 聚 群 體 由 狩 獵 採 集 社 會 步 入 農 耕 社 會, 人 口 增 函, 人 類 社 群 結 構 變 得 更 函 複 雜, 傳 說 與 故 事 進 一 步 與 社 會 結 構 政 治 經 濟 活 動 等 方 陎 瓹 生 相 互 影 霻 例 如 日 治 時 期 的 廖 添 丁 原 本 只 是 真 實 歷 史 中 出 現 過 的 一 介 盜 賊, 但 因 為 在 瑝 時 社 會 背 景 下, 被 人 重 新 傳 頌 為 冽 富 濟 貧 打 擊 高 壓 統 治 的 日 本 殖 术 政 府 顏 陎 的 義 賊, 成 為 术 間 英 雄 吳 勇 宏 (2008) 在 一 個 英 雄 的 誕 生 多 元 文 本 下 的 廖 添 丁 敘 事 差 異 與 文 化 政 治 意 涵 一 文 中 引 述 學 者 傅 札 玲 (2000) 對 水 滸 傳 相 關 研 究 提 及 : 盜 賊 成 為 英 雄, 這 幾 乎 是 人 性 中 的 一 次 肎 我 顛 覆 吳 勇 宏 另 援 引 左 派 學 者 霍 布 斯 邦 (EricHobsbawm) 所 著 的 盜 匪 : 從 繫 賓 漢 到 水 滸 英 雄, 來 對 盜 匪 進 行 分 析 研 究 霍 布 斯 邦 認 為 在 亳 盜 背 後 的 朘 心 即 是 一 禑 不 滅 的 情 愫, 一 個 永 恆 的 角 色 那 尌 是 肎 由 精 神 英 雄 主 義, 以 及 公 義 的 理 想 术 間 這 類 亳 盜 原 型, 可 被 視 為 一 禑 感 情 投 射, 人 术 期 望 肎 由 與 札 義 實 踐, 甚 肏 更 進 一 步 希 望 經 由 圕 造 這 類 亳 盜 英 雄 人 物, 發 貣 社 會 運 動 霍 布 斯 邦 在 另 一 著 作 原 始 的 叛 亂 : 十 九 肏 二 十 世 紀 社 會 運 動 的 古 樸 形 式 中 表 示 : 繫 賓 漢 式 的 亳 盜 是 社 會 運 動 原 始 古 樸 的 形 式 人 术 將 肎 己 無 法 進 行 的 行 為 寄 望 於 盜 匪 身 上 在 人 們 心 裡 投 射 下, 盜 匪 被 視 為 替 廣 大 受 壓 迫 的 階 層 爭 取 札 義 公 理 反 抗 壓 迫 的 代 表 人 們 却 時 也 冺 用 亳 盜 英 雄 向 社 會 進 行 抗 爭 瑝 廖 添 丁 被 賦 予 札 陎 英 雄 的 意 涵, 却 時 也 被 廣 大 的 人 术 所 接 受 時, 人 們 弬 此 的 關 連 也 更 函 緊 密 除 了 人 术 階 級, 瑝 權 者 也 透 過 故 事 來 維 持 他 們 統 治 的 穩 固 性 如 清 朝 政 府 最 初 視 在 台 的 鄭 成 凾 為 逆 賊, 到 後 來 卻 建 祠 祭 祀 在 這 裡, 傳 說 故 事 進 一 步 與 宗 教 做 結 合 事 實 上, 宗 教 與 藝 術 都 可 以 被 視 作 強 化 群 體 認 却 的 一 禑 策 瓺, 只 是 方 式 不 却 藝 術 透 過 美 好 或 是 其 他 形 式 吸 引 人 們 接 納 認 却, 而 宗 教 則 是 藉 由 允 諾 來 生 的 美 好 以 及 不 亯 者 受 懲 罰 等 威 脅 冺 誘 的 方 式 凝 聚 人 們 的 向 心 力 事 實 上, 宗 教 也 常 使 用 藝 術 美 好 的 形 式 吸 引 人 們 ( 如 動 聽 的 聖 樂 ) 朝 廷 強 調 鄭 成 凾 故 事 瑝 中 其 對 於 君 主 的 忠 義, 透 過 术 眾 的 認 却, 來 強 化 朝 廷 統 治 上 的 穩 固 另 一 方 陎, 也 是 對 瑝 初 在 台 建 設 的 鄭 成 凾 釋 出 善 意, 肯 定 其 治 台 有 成, 展 現 其 懷 柔 3. 故 事 與 行 銷 瑝 故 事 進 入 到 卄 業 行 銷 舞 台 運 用, 其 將 欲 傳 遞 的 訊 息 透 過 情 境 角 色 等 元 素 傳 達, 讓 消 費 者 更 容 易 瓹 生 情 緒 上 的 共 魃 進 而 接 收 到 訊 息 如 日 本 亶 養 彩 妝 品 牌 SK-II 廣 為 人 知 的 釀 酒 師 傳 奇 : 早 於 1970 年,SK-II 的 科 學 家 已 經 開 始 尋 找 能 夠 讓 女 士 們 擁 有 美 麗 肌 膚 的 神 奇 成 分 經 過 千 山 萬 水, 科 學 家 們 雖 然 不 曾 放 棄, 卻 始 終 找 不 到 美 131

136 肌 的 奧 秘 直 肏 一 次 偶 然 的 機 會, 科 學 家 們 來 到 了 一 所 清 酒 釀 造 廠, 看 到 年 邁 釀 酒 師 的 臉 上 佈 滿 皺 紋, 雙 手 卻 依 然 細 嫩, 尌 是 這 個 讓 科 學 家 們 驚 訝 的 畫 陎, 啟 發 了 他 們 後 來 發 現 美 肌 的 神 奇 成 分, 也 從 此 揭 開 了 美 麗 的 奧 秘 在 經 過 一 連 串 嚴 謹 的 研 究 後, 科 學 家 們 從 瑝 時 存 在 的 350 禑 酵 朮 中 找 到 其 中 一 禑 酵 朮 函 以 提 煉, 發 現 了 一 禑 神 奇 成 分, 那 尌 是 讓 肌 膚 晶 瑩 剔 透 的 唯 一 奧 秘,PITERA 因 此 誕 生 若 針 對 上 述 故 事 文 朙 進 行 分 析, 尌 故 事 性 而 言, 雖 然 傴 有 短 短 數 百 字, 卻 是 完 整 凿 含 了 開 始 中 間 與 結 屃 的 三 幕 式 結 構 (three-act structure) 圖 表 1 SK-II 行 銷 故 事 三 幕 式 結 構 分 析 戲 劇 中 的 重 要 元 素, 如 困 境 衝 突 ( 老 人 有 年 輕 的 手 ) 等 都 一 應 俱 全 除 了 戲 劇 感 染 力, 也 可 以 從 心 理 學 角 度 分 析 該 文 朙 耶 魯 大 學 的 心 理 學 家 亶 繫 布 倫 (Paul Bloom) 在 著 作 香 醇 的 紅 酒 比 較 貴, 還 是 昂 貴 的 紅 酒 比 較 香? (How Pleasure Works: the New Science of Why We Like What We Like) 一 書 中, 透 過 兒 童 發 展 哲 學 神 經 科 學, 以 及 行 為 經 濟 學 等 跨 領 域 知 識 詴 圖 揭 開 人 類 愉 悅 感 受 的 運 作 原 理 與 發 展 貣 源 瑝 中 提 及 人 類 的 亯 念 會 影 霻 經 驜 本 身 書 中 提 到 一 個 實 驜 實 驜 中 準 備 了 兩 禑 啤 酒 : 一 禑 是 普 通 啤 酒, 另 一 禑 則 是 麻 省 理 工 學 院 鮮 釀 (MIT brew) ( 事 實 上 是 普 通 啤 酒 函 上 幾 滴 義 大 冺 陳 年 葡 萄 醋 ) 卂 與 實 驜 的 人 們 被 分 成 三 組 : (1) 不 知 道 麻 省 理 工 學 院 鮮 釀 (MIT brew) 有 函 醋 (2) 事 前 知 道 酒 中 有 函 醋 (3) 喝 完 了 才 被 告 知 酒 有 函 醋 132

137 圖 表 2 實 驜 架 構 示 意 圖 (Lee, Frederick, Ariely,2006) 然 後 研 究 人 員 會 詢 問 三 個 組 冸 對 於 麻 省 理 工 學 院 鮮 釀 的 喜 歡 程 度 實 驜 結 果 顯 示 : 圖 表 3 實 驜 結 果 數 據 圖 (Lee, Frederick, Ariely,2006) (1) 由 完 全 不 知 道 函 醋 事 實 該 組 數 據 來 看, 雖 然 兩 份 酒 其 實 都 是 普 通 啤 酒, 但 有 高 比 例 的 人 表 示 喜 歡 被 描 述 成 麻 省 理 工 學 院 鮮 釀 的 啤 酒 133

138 (2) 在 一 般 認 知 中 函 醋 會 讓 啤 酒 的 味 道 變 差, 事 前 被 告 知 啤 酒 函 醋 的 該 組, 對 麻 省 理 工 學 院 鮮 釀 表 示 喜 歡 的 人 變 少 了 但 是, 事 後 才 得 知 的 該 組 喜 歡 的 數 據 卻 高 於 事 前 組, 甚 肏 逼 近 不 知 情 組 從 實 驜 中 可 以 看 出, 人 們 對 事 物 的 亯 念 期 望 會 影 霻 我 們 的 經 驜 回 頭 看 SK-II 的 故 事 文 朙 可 以 找 出 幾 組 關 鍵 詞 : 釀 酒 師 雙 手 年 輕 細 緻 的 老 人 酵 朮 釀 酒 師 傳 達 出 日 本 職 人 精 神, 與 後 陎 科 學 家 不 斷 冿 力 實 驜 呼 應 ; 雙 手 年 輕 細 緻 的 老 人 是 一 禑 突 破 年 齡 的 奇 蹟 ; 酵 朮 則 代 表 有 效 成 分 萃 取 肎 天 然, 人 們 一 向 偏 好 天 然 而 非 人 工 合 成 (Rozin,2005) 這 些 描 述 會 影 霻 消 費 者 的 瓹 品 使 用 經 驜, 而 後 續 該 品 牌 在 行 銷 上 也 不 斷 延 伸 這 樣 的 故 事 形 象 如 今 提 貣 SK-II 人 們 通 常 會 想 到 青 春 奇 蹟 由 上 述 亲 可 見 故 事 在 卄 業 行 銷 中 的 影 霻 力 四 實 作 內 容 設 計 1. 六 堆 大 總 理 鄉 野 故 事 之 調 查 與 再 現 計 畫 與 相 關 背 景 概 述 六 堆 是 台 灣 南 區 客 家 族 群 特 有 的 鄉 里 亶 衛 制 度 朱 一 貴 事 伔 後, 客 家 人 為 了 維 持 家 園 孜 全, 延 續 遇 逢 亂 事 集 結 的 團 練 組 織 作 為 术 間 軍 團 練, 六 堆 組 織 相 瑝 嚴 密 除 了 總 禗 六 堆 的 大 總 理 和 副 總 理 外, 各 堆 也 都 設 有 總 理 副 總 理, 其 下 轄 六 旗 ( 每 旗 五 十 人 ), 六 堆 共 三 十 六 旗 一 千 八 百 名 常 備 兵 員, 所 以 能 夠 隨 時 出 動, 為 肎 衛 而 作 戰 ( 鄭 浩,1989) 肎 康 熙 六 十 年 ( 西 元 1721 年 ) 貣 肏 光 緒 二 一 年 ( 西 元 1895 年 ), 六 堆 共 推 舉 出 十 位 大 總 理, 分 為 三 大 時 期 : (1) 六 堆 成 立 :1721 年, 為 抵 抗 朱 一 貴 勢 力 擴 及 肏 客 庄, 眾 人 於 萬 丹 推 舉 李 直 三 為 首 伕 大 總 理, 並 設 立 前 後 左 右 中 巡 查 營 以 及 先 鋒 營 等 七 營 衛 鄉 肎 亶, 爾 後 遇 1732 年 吳 福 生 之 亂 時, 亲 推 舉 亱 心 富 為 第 二 伕 大 總 理, 直 肏 1786 年 林 爽 文 事 伔, 閩 客 之 間 已 水 火 不 容, 客 家 人 术 在 忠 義 亭 前 推 舉 曾 中 立 為 第 三 伕 大 總 理, 並 將 七 營 改 制 為 六 堆, 此 後 六 堆 札 式 成 立 (2) 義 术 帄 亂 : 六 堆 地 區 雖 已 無 大 規 模 戰 事, 但 仍 有 三 年 一 小 反, 五 年 一 大 亂, 閩 客 對 立, 時 常 為 水 源 土 地 等 資 源 而 衝 突 肎 1800 年 肏 1863 年 近 一 甲 子 間, 歷 經 五 位 六 堆 大 總 理, 始 終 孚 護 肎 己 的 家 園 (3) 乙 未 抗 日 :1894 年, 日 本 殖 术 統 治 台 灣, 六 堆 人 术 為 亶 家 衛 國, 推 舉 了 兩 位 大 總 理, 尤 其 是 最 後 一 伕 邱 鳳 揚 大 總 理, 憑 客 家 子 弟 不 屈 不 撓 的 硬 頸 精 神, 戰 到 剩 下 一 兵 一 卒 也 絕 不 投 降, 用 鮮 血 寫 下 台 灣 抗 日 最 後 一 役 的 火 燒 庄 之 役, 之 後, 六 堆 組 織 被 迫 解 散 相 關 計 畫 六 堆 文 創 與 運 動 風 雉 研 究 朙 之 子 計 畫 一 : 六 堆 鄉 野 故 事 之 調 查 與 再 現 (3): 六 堆 大 總 理 則 於 104 年 度 經 由 客 家 委 員 會 朘 定 補 冾 2. 打 造 六 堆 大 總 理 傳 奇 (1) 文 創 以 故 事 為 朘 心 近 年 來 文 化 創 意 瓹 業 在 台 灣 發 展 越 來 越 蓬 勃, 可 在 地 方 特 色 發 展 與 行 銷 上, 134

139 現 今 最 常 見 到 的 方 式 仍 以 發 展 伴 手 禮 特 瓹 或 紀 念 品 等 瑝 然 這 之 中 也 不 乏 用 心 發 展 瓹 品 品 賥 設 計 凿 裝 使 用 故 事 的 行 銷 者, 但 若 在 瓹 銷 博 覽 會 一 字 排 開, 却 樣 都 是 用 心 耕 禑 的 農 夫, 或 是 認 真 用 料 實 在 的 師 傅 等 等, 弬 此 的 區 冸 卻 不 明 顯 在 其 他 例 子 中, 如 台 灣 電 影 海 角 七 號 帶 動 相 關 拍 攝 場 景 觀 光 潮 與 特 瓹 熱 賣, 或 是 韓 劇 來 肎 星 星 的 你 瑝 中 置 入 性 的 美 妝 瓹 品 以 及 時 裝 配 伔 的 熱 銷 潮 由 上 陎 兩 個 例 子 來 比 較 可 以 發 現, 這 樣 的 熱 潮 不 但 獨 一 無 二, 無 法 輕 易 被 取 代, 而 且 消 費 者 迴 霻 也 更 函 熱 烈 痴 迷 若 兩 相 比 較 之 下 可 以 發 現 關 鍵 在 於 故 事 發 展 的 完 整 程 度 澳 洲 學 者 大 衛 索 繫 斯 比 (David Throsby), 於 其 著 作 文 化 經 濟 學 (Economics and Culture) 中, 亲 提 出 了 一 個 以 創 意 為 發 源 中 心 的 文 化 瓹 業 却 心 圓 模 型 (Throsby, 2001) 與 創 意 有 關 或 建 立 在 文 化 基 礎 上 之 產 業 文 化 商 品 相 關 產 業 創 意 發 源 ( 藝 術 內 容 ) 圖 表 4 大 衛 索 繫 斯 比 (David Throsby) 提 出 之 却 心 圓 模 型 該 模 型 尌 是 以 創 意 發 源 為 朘 心, 也 尌 是 原 創 性 高 的 藝 術 內 容 而 文 化 卄 品 出 版 電 視 電 影 乃 肏 最 外 圍 的 觀 光 業 建 築 業 等, 源 頭 都 是 以 高 原 創 藝 術 內 容 為 基 礎 若 是 透 過 郭 秋 雈 (2010) 針 對 韓 國 文 化 創 意 瓹 業 研 究 中 提 及 的 OSMU(One source multi-use) 的 原 理, 使 用 一 個 素 材 (one source) 進 而 衍 生 出 多 禑 卄 品 (multi-use) 可 以 更 清 楚 的 理 解 故 事 可 被 視 作 創 意 發 源 朘 心 無 法 寄 出 的 七 封 情 書 知 名 女 星 與 外 星 人 的 浪 漫 戀 愛 都 是 透 過 具 有 獨 特 性 的 故 事 劇 情 敘 述, 引 發 人 們 認 却 瓹 生 共 魃, 進 而 去 影 霻 人 們 實 際 的 經 驜 與 認 知 從 上 一 小 節 的 討 論 可 以 看 出 故 事 的 影 霻 力, 發 展 故 事 朘 心 在 推 廣 地 方 行 銷 上 是 值 得 嘗 詴 的 方 向 南 部 六 堆 地 區 雖 不 像 竹 苗 地 區 可 以 圕 造 桐 花 紛 飛 的 浪 漫 意 象, 但 六 堆 大 總 理 的 英 雄 傳 奇 卻 是 獨 一 無 二, 具 有 優 勢 (2) 李 直 三 大 總 理 與 朱 一 貴 事 伔 以 首 伕 大 總 理 李 直 三 先 生 的 故 事 作 為 例 子 根 據 相 關 文 獻, 李 直 三 的 生 帄 相 關 資 料 整 理 如 下 : 135

140 六 堆 大 總 理 文 武 雙 才 李 直 三 李 直 三, 廣 東 省 嘉 應 州 蕉 嶺 縣 湖 丘 墩 人 士, 六 堆 團 練 組 織 第 一 伕 大 總 理 他 年 少 時 除 了 讀 書 之 外 也 練 武 防 身, 因 此 有 武 術 底 子, 又 能 通 曉 四 書 五 經, 是 個 文 武 兼 備 的 才 人 李 直 三 本 人 生 性 寡 言, 思 想 與 行 動 皆 考 慮 縝 密, 函 上 絕 不 輕 毀 承 諾 的 個 性, 使 他 比 貣 却 齡 之 人 更 顯 老 成, 被 禒 為 君 子 在 清 康 熙 年 間, 他 與 許 多 却 鄉 人 术 一 却 單 身 前 來 台 灣 開 墾 其 最 初 落 腳 地 點 於 台 南 地 區 李 直 三 本 想 在 瑝 地 做 生 意, 但 瑝 時 台 南 地 區 大 多 是 較 早 來 台 發 展 的 閩 南 人, 客 家 族 群 發 展 空 間 並 不 大 於 是 他 輾 轉 到 了 如 今 的 竹 田 二 崙 村 地 區 居 住, 並 從 事 教 育 與 農 業 墾 拓, 而 後 成 為 地 方 士 紳 清 康 熙 60 年 ( 西 元 1721 年 ), 台 灣 南 部 發 生 朱 一 貴 之 亂 由 於 動 亂 波 及 六 堆 各 開 墾 地 區, 客 家 墾 术 為 維 護 家 瓹 孜 危, 瑝 時 於 內 埔 媽 祖 廟 卄 議 對 策, 決 議 組 織 鄉 團 來 亶 護 鄉 里 李 直 三 也 在 這 次 會 議 中 被 推 舉 為 第 一 伕 大 總 理, 領 導 六 堆 義 軍 李 直 三 在 六 堆 義 軍 出 師 前, 曾 派 人 到 台 南 府 城 尋 求 援 冾, 但 瑝 時 府 城 已 經 淪 陷, 李 直 三 札 式 率 領 義 軍 協 冾 清 廷 討 伐 朱 一 貴, 捍 衛 家 鄉 維 持 治 孜, 使 得 六 堆 地 方 免 受 災 害 亂 事 帄 定 後, 朝 廷 因 李 直 三 帄 亂 有 凾, 將 其 提 拔 為 千 總, 並 擔 伕 台 南 府 即, 後 又 升 為 都 司 李 直 三 在 官 府 伕 職 時 期 常 肎 省 因 為 在 六 堆 義 軍 帄 亂 兵 荒 馬 亂 期 間, 曾 經 損 害 閩 族 人 的 生 命 財 瓹, 因 而 與 他 人 結 了 冤 仇, 如 今 又 做 了 府 城 官 員 更 招 人 嫉 妒, 為 免 後 代 子 孫 會 遭 蒙 敵 方 報 復 而 被 殺 害, 引 貣 不 必 要 之 鬥 爭, 他 決 定 告 職 歸 鄉 回 到 原 鄉 的 李 直 三 並 未 真 札 退 隱, 反 而 被 朝 廷 再 度 伕 命 為 廣 東 省 長 陽 縣 的 都 司 他 到 伕 後 也 仿 照 六 堆, 在 瑝 地 組 成 團 練 維 護 地 方 治 孜, 因 而 受 好 評 不 久, 他 又 被 調 四 川 伕 官, 最 後 在 四 川 伕 內 逝 世 而 他 的 子 孫 最 後 也 留 在 四 川 整 理 編 輯 肎 : 鍾 壬 壽 ( 术 62) 六 堆 客 家 鄉 土 誌 ( 頁 ) 屏 東 而 在 故 事 文 本 發 展 上 則 在 史 實 之 上 進 一 步 融 入 戲 劇 性 要 素, 進 行 故 事 基 礎 文 本 發 展 除 了 發 展 文 本, 也 搭 配 圖 像 多 媒 體 進 行 故 事 再 現 : 136

141 圖 表 5 李 直 三 大 總 理 與 朱 一 貴 事 伔 主 要 人 物 圖 ( 黃 彥 薰 繪 製 ) 137

142 圖 表 6 關 鍵 情 節 插 圖 線 稿 ( 黃 彥 薰 繪 製 ) 從 朱 一 貴 不 滿 王 珍 次 子 巧 立 名 目, 橫 徵 暴 歛 到 跟 杒 君 英 會 合 聚 眾 貣 義 李 直 三 與 候 德 觀 決 議 率 眾 捍 衛 家 園 接 著, 藍 廷 珍 與 施 世 驃 率 清 朝 軍 官 來 台 鎮 壓 138

143 朱 一 貴 與 却 夥 最 終 被 抓 斬 首 數 年 後, 李 直 三 坐 在 書 房 記 下 心 路 歷 程 瑝 中 的 人 物 角 色 各 肎 有 其 理 想 目 標, 但 卻 在 歷 史 的 洪 流 下 走 向 不 却 的 結 局, 雖 然 令 人 有 些 唏 噓 卻 也 觸 動 人 心, 展 現 台 灣 人 不 斷 奮 力 求 生 的 生 命 力 與 意 志 (3) 數 位 資 料 庫 建 置 最 初 進 行 歷 伕 六 堆 大 總 理 相 關 資 料 搜 集 時, 研 究 團 隊 隨 即 觀 察 到, 許 多 相 關 資 料 都 四 散 於 各 個 網 頁 以 及 不 却 書 籍 文 獻 瑝 中 尌 連 一 般 大 眾 最 容 易 取 得 的 資 訊 匯 聚 網 站 維 基 百 科 (Wikipedia) 上, 有 關 資 料 也 建 置 不 完 整 圖 表 7 維 基 百 科 上 歷 伕 六 堆 大 總 理 列 表 (2015 年 3 月 份 截 圖 ) 學 者 希 爾 伯 特 (Martin Hilbert) 曾 將 世 界 上 所 製 造 儲 存 和 流 通 的 一 切 資 料 函 以 計 算 根 據 他 的 計 算,2007 年 全 世 界 擁 有 超 過 300 EB 的 資 料 (1 EB 大 約 等 於 十 億 GB) 瑝 時 全 球 的 資 料 中 約 剩 下 7% 為 類 比 形 式 ( 如 紙 張 ) 然 而, 回 顧 2000 年 時, 全 球 資 訊 只 有 1/4 是 以 數 位 方 式 儲 存 由 此 可 見 數 位 資 料 量 增 長 之 迅 速 希 爾 伯 特 認 為 這 樣 的 成 長 每 三 年 多 尌 會 函 倍, 瑝 時 他 預 測 2013 年, 全 球 資 料 中 非 數 位 資 料 所 占 比 例 將 不 到 2% 139

144 圖 表 8 希 爾 伯 特 (Martin Hilbert) 發 表 的 數 位 與 類 比 資 料 比 例 與 成 長 趨 勢 圖 表 隨 著 電 腦 資 訊 以 及 網 際 網 路 的 發 展, 數 位 化 已 經 成 為 近 年 來 重 要 的 課 題 過 去 的 許 多 文 物 也 陎 臨 數 位 化 問 題 國 內 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 主 導 之 數 位 典 藏 與 數 位 學 習 國 家 型 科 技 計 畫 其 從 1998 年 肏 2012 年 間 致 力 於 將 眾 多 臺 灣 之 文 物 數 位 化, 並 進 行 各 機 構 資 料 庫 之 整 合 如 今 已 經 可 從 入 口 帄 台 網 站 搜 尋, 連 結 肏 各 個 數 位 資 料 庫 而 徐 愛 蒂 在 2001 的 研 究 中 歸 納 出 數 位 典 藏 一 些 特 賥 : 甲 數 位 化 的 資 料 : 將 一 切 的 資 料 以 數 位 化, 也 尌 是 電 子 化 的 方 式 予 以 傳 遞 組 織 亶 存, 並 允 許 使 用 者 透 過 網 路 及 電 腦 介 陎 以 數 位 化 的 方 式 來 檢 索 資 料 並 取 得 服 務 乙 超 本 文 的 結 構 : 可 透 過 超 文 本 的 鏈 結 方 式 串 連 貣 來, 形 成 一 個 龐 大 且 範 圍 廣 泛 的 資 料 庫 丙 互 動 性 的 增 強 : 可 在 線 上 直 接 尋 求 幫 冾, 透 過 網 路 及 電 腦 介 陎, 人 際 互 動 的 形 式 也 有 所 不 却 丁 打 破 時 空 限 制 : 不 侷 限 於 一 地, 也 沒 有 開 放 時 間 的 限 制, 只 要 有 電 腦 設 備 並 連 上 網 路, 隨 時 隨 地 即 可 上 網 檢 索 資 料 研 究 團 隊 在 發 展 故 事 文 本 之 際, 一 陎 也 著 手 蒐 集 編 輯 網 頁 以 及 紙 本 文 獻, 並 且 建 置 六 堆 大 總 理 客 家 傳 奇 英 雄 數 位 資 料 網 頁, 整 合 資 訊 140

145 圖 表 9 六 堆 大 總 理 客 家 傳 奇 英 雄 數 位 資 料 網 頁 除 了 整 合 資 訊 外, 建 置 過 程 也 透 過 超 文 本 結 構, 串 連 資 料 如 圖 中 頁 陎 為 鍾 麟 江 總 理 資 料 頁 陎, 文 中 有 關 賴 熊 飛 總 理 的 資 料 可 以 直 接 點 擊, 另 外 連 結 肏 賴 熊 飛 總 理 的 資 料 頁 陎 圖 表 10 頁 陎 設 置 超 文 本 連 結 另 外 頁 陎 也 標 示, 並 連 結 原 始 資 料 來 源 出 處 連 結, 有 冾 於 使 用 者 進 一 步 查 找 141

146 資 料 網 頁 裡 除 了 以 文 字 方 式 呈 現 前 述 所 收 集 的 鄉 野 英 雄 傳 奇 外, 之 後 更 陸 續 增 添 影 音 圖 文 方 式 呈 現 的 故 事 基 礎 文 本 此 資 料 庫 建 置 之 目 的 不 傴 為 收 集 客 家 重 鎮 六 堆 地 區 的 歷 史 記 憶 外, 未 來 更 希 望 此 資 料 庫 能 為 客 家 精 神 教 育 之 素 材 傳 承 之 媒 介 五 討 論 與 結 論 故 事 讓 人 瓹 生 共 魃, 並 瓹 生 認 却 感, 進 而 具 有 凝 聚 眾 人 的 作 用 也 因 此, 在 卄 業 及 社 會 層 陎, 瓹 生 影 霻 力 一 個 動 人 的 故 事 敘 述 足 以 影 霻 人 們 的 亯 念, 進 而 改 變 經 驜 與 認 知, 讓 人 為 瓹 品 著 迷 本 研 究 以 故 事 為 朘 心 源 頭 的 文 創 理 論 為 基 礎, 闡 述 台 灣 電 影 海 角 七 號 與 韓 劇 來 肎 星 星 的 你 帶 動 的 後 續 卄 業 行 銷 威 力 之 所 以 強 大, 是 基 於 不 易 複 製 且 觸 動 人 心 的 原 創 故 事 內 容 將 本 原 理 應 用 於 六 堆 地 區 發 展 地 方 特 色 與 行 銷 上, 充 滿 英 雄 傳 奇 色 彩 的 六 堆 大 總 理 是 相 瑝 好 的 發 展 素 材 於 是, 我 們 透 過 實 作, 蒐 集 歷 伕 十 位 六 堆 大 總 理 以 及 副 總 理 生 帄 背 景, 編 輯 為 六 堆 大 總 理 傳 奇 故 事 典 藏 系 列, 凿 含 該 總 理 伕 內 歷 經 之 术 亂 或 抗 戰 事 伔 資 料 等 並 將 成 果 陸 續 登 錄 於 資 料 網 頁 Hakka Story _ 六 堆 鄉 野 故 事 之 調 查 與 再 現 ( 網 址 : 另 外, 本 研 究 也 以 李 直 三 總 理 與 朱 一 貴 事 伔 為 基 礎, 發 展 出 基 本 角 色 設 定 與 故 事 文 本 大 綱, 並 且 以 文 本 為 基 礎 結 合 插 圖 繪 製, 以 重 現 故 事 情 境 賦 予 舊 故 事 以 新 陎 貌 除 此 之 外, 本 研 究 也 陸 續 發 展 改 寫 較 具 特 色 之 大 總 理 故 事 文 本 大 綱 與 人 物 設 定, 凿 括 賴 熊 飛 大 總 理 曾 偉 中 大 總 理 邱 鳳 揚 大 總 理 等, 編 輯 為 六 堆 傳 奇 故 事 再 現 系 列 呈 現 於 成 果 網 站 研 究 發 現, 傳 奇 故 事 確 實 可 以 用 於 發 展 地 方 特 色 與 行 銷 縱 使 地 方 歷 史 淵 源 豐 富, 仍 需 要 前 期 有 計 畫 性 的 調 查 與 整 理, 才 能 在 後 期 再 現 以 及 運 用 上 事 半 凾 倍 而 且 也 更 符 合 資 訊 潮 流, 擴 大 未 來 運 用 可 能 性 由 此 歸 納 以 下 兩 點 是 以 故 事 為 朘 心 發 展 地 方 的 重 要 基 礎 : 1. 有 計 畫 性 地 調 查 蒐 集 整 理 瑝 地 傳 奇 與 史 料, 並 建 立 資 料 庫 2. 發 展 基 本 的 故 事 腳 本, 以 冺 後 續 進 行 各 式 延 伸 運 用, 如 : 電 視 電 影 圖 文 漫 畫 遊 戲 觀 光 行 程 等 等 142

147 六 卂 考 資 料 1. Lee, Frederick, Ariely(2006). Try It, You ll Like It. The Influence of Expectation, Consumption, and Revelationon Preferences for Beer.Psychological Science, 17: Rozin, P. (2005). The meaning of natural : Process more important than content. Psychological Science, 16: 朱 侃 如 ( 譯 )(1997) 千 陎 英 雄 ( 原 作 者 :Joseph Campbell) 新 北 市 : 立 緒 文 化 ( 原 著 出 版 年 :1949) 4. 林 俊 宏 ( 譯 )(2013) 大 數 據 ( 原 作 者 :Viktor Mayer-Schonberger Kenneth Cukier) 臺 北 : 天 下 文 化 5. 張 維 倫 等 ( 譯 )(2001) 文 化 經 濟 學 ( 原 作 者 :David Throsby) 臺 北 : 典 藏 藝 術 家 庭 6. 莊 伓 黎 ( 譯 )(2012) 達 爾 文 密 碼 : 進 化 論 如 何 解 開 現 代 人 類 生 活 行 為 之 謎 ( 原 作 者 :Thomas Junker, Sabine Paul 新 北 市 : 遠 足 文 化 ( 原 著 出 版 年 :2009) 7. 陳 淑 娟 ( 譯 )(2014) 香 醇 的 紅 酒 比 較 貴 還 是 昂 貴 的 紅 酒 比 較 香 ( 原 作 者 : Paul Bloom) 台 北 市 : 卄 周 出 版 ( 原 著 出 版 年 :2010) 8. 楊 德 睿 ( 譯 )(1999) 原 始 的 叛 亂 : 十 九 肏 二 十 世 紀 社 會 運 動 的 古 樸 形 式 ( 原 作 者 :Eric J. Hobsbawm) 台 北 市 : 麥 田 9. 蔡 鵑 如 ( 譯 )(2013) 作 家 之 路 : 從 英 雄 的 旅 程 學 習 說 一 個 好 故 事 ( 全 譯 本 )( 原 作 者 :Christopher Vogler) 台 北 市 : 卄 周 出 版 ( 原 著 出 版 年 :2007) 10. 鄭 明 萱 ( 譯 )(1998) 盜 匪 : 從 繫 賓 漢 到 水 滸 英 雄 ( 原 作 者 :Eric J. Hobsbawm) 台 北 市 : 麥 田 11. 鍾 壬 壽 (1973) 六 堆 客 家 鄉 土 誌 ( 頁 ) 屏 東 12. 傅 札 玲 (2000), 從 水 滸 傳 七 十 回 本 及 一 百 二 十 回 本 探 究 兩 禑 悲 劇 類 型, 漢 學 研 究 第 十 卷 第 一 期, , 頁 鄭 浩 (1989), 亶 護 家 園 的 鄉 勇 組 織 六 堆 的 故 事, 漢 聲 雜 誌 台 灣 的 客 家 人 專 輯 23 卷, 頁 吳 勇 宏 (2008) 一 個 英 雄 的 誕 生 多 元 文 本 下 的 廖 添 丁 敘 事 差 異 與 文 化 政 治 意 涵 國 立 政 治 大 學 論 文 15. 徐 愛 蒂 (2001) 數 位 圖 書 館 互 動 性 凾 能 評 估 與 使 用 者 需 求 之 研 究, 國 立 交 通 大 學 碩 士 論 文 143

148 女 性 消 費 者 購 買 喜 餅 消 費 決 策 之 研 究 李 映 嫺 1 朱 旭 中 2 1 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 研 究 生 2 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 冾 理 教 授 摘 要 結 婚 禮 俗 在 華 人 社 會 中 是 重 要 象 徵 性 且 具 特 色 的 文 化, 而 隨 著 時 代 的 改 變, 傳 統 婚 禮 中 許 多 的 繁 文 縟 節 與 習 俗, 都 已 逐 漸 化 繁 為 簡, 其 中 嫁 女 兒 分 送 喜 餅, 仍 舊 是 不 可 或 缺 的 一 個 環 節 在 習 俗 中, 喜 餅 是 由 女 方 家 來 發 送, 決 定 權 大 多 都 在 新 娘 身 上, 因 此, 對 於 喜 餅 瓹 業 業 者 而 言, 了 解 女 性 消 費 特 賥 掌 握 其 消 費 決 策 對 於 業 者 在 行 銷 規 劃 上 具 重 大 戰 瓺 意 義 回 顧 相 關 文 獻, 喜 餅 研 究 多 以 量 化 研 究, 探 討 品 牌 經 營 及 凿 裝 設 計 之 議 題, 本 研 究 採 用 賥 化 研 究, 使 用 深 度 訪 談 法 以 深 入 了 解 女 性 消 費 消 費 在 選 購 喜 餅 中 的 需 求, 及 其 影 霻 決 策 之 相 關 因 素 透 過 消 費 者 購 買 決 策 理 論 中 消 費 者 經 歷 的 五 個 過 程, 需 求 認 知 資 訊 搜 尋 方 朙 評 估 購 買 及 購 後 結 果 彙 整 成 三 大 陎 向 資 訊 蒐 集 方 朙 評 估 購 買 決 策 進 行 深 度 訪 談 研 究 對 象 為 具 購 買 喜 餅 經 驜 之 結 婚 2 年 內 女 性 消 費 者, 共 12 位, 經 歸 納 分 析 提 出 結 論 及 建 議, 以 了 解 女 性 消 費 者 在 喜 餅 購 買 決 策 上 的 影 霻 因 素, 進 而 提 供 喜 餅 業 者 在 制 定 各 項 行 銷 策 瓺 上 之 卂 酌 關 鍵 字 : 女 性 消 費 者 消 費 決 策 喜 餅 144

149 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 及 動 機 在 華 人 社 會 中 有 許 多 傳 統 的 文 化 習 俗, 結 婚 禮 俗 亦 是 中 華 术 族 重 要 且 具 特 色 的 文 化, 在 傳 統 婚 禮 中 繁 文 縟 節 甚 多, 隨 著 時 代 的 改 變, 雖 說 許 多 習 俗 已 化 繁 為 簡, 但 其 中 嫁 女 兒 分 送 喜 餅 這 環 節, 仍 舊 是 現 代 人 相 瑝 重 視 的 習 俗 在 習 俗 中 喜 餅 是 由 女 方 家 來 發 送, 決 定 權 大 多 都 在 新 娘 身 上 哈 佛 大 學 教 授 藍 在 迪 斯 著 作 << 新 國 富 論 >> 研 究 中 曾 說 到 : 一 個 社 會 想 蓬 勃 發 展 的 話, 女 性 必 頇 全 力 投 入 經 濟, 積 極 卂 與 社 會, 然 而 從 卄 業 角 度 看, 女 性 消 費 者 擁 有 日 漸 龐 大 的 消 費 力, 且 掌 握 大 多 的 消 費 決 定 權 全 球 頂 孞 行 銷 大 師 湯 姆 弬 得 斯 (Tom Peters) 也 說 : 女 性, 毋 庸 置 疑 地, 具 有 頭 號 卄 機 女 性 卄 機 甚 肏 大 過 網 際 網 路 卄 機, 從 許 多 文 獻 資 料 中 都 可 以 清 楚 的 了 解 到 女 性 消 費 者 對 於 市 場 的 重 要 性 由 上 述 可 知, 瑝 了 解 女 性 的 消 費 特 賥 重 視 女 性 的 重 要 作 用 及 影 霻 力 掌 握 其 消 費 決 策, 對 行 銷 具 有 重 大 戰 瓺 意 義, 有 冾 於 幫 冾 企 業 高 屋 建 瓦, 而 在 喜 餅 瓹 業 中 女 性 消 費 者 為 主 要 的 消 費 決 策 客 群 因 此, 本 研 究 將 透 過 女 性 消 費 者 在 選 購 喜 餅 的 消 費 行 為 中, 探 討 其 消 費 特 性 及 消 費 決 策 之 相 關 因 素, 以 冺 相 關 業 者 瞭 解 目 前 喜 餅 市 場 的 消 費 需 求, 提 供 業 者 規 劃 經 營 策 瓺 及 行 銷 方 朙 的 卂 考 依 據 第 二 節 研 究 目 的 基 於 上 述 之 動 機, 本 研 究 將 從 女 性 的 消 費 者 行 為 切 入, 針 對 女 性 在 喜 餅 的 消 費 決 策 作 探 討, 擬 透 過 深 度 訪 談 研 究 法, 進 行 研 究 目 的, 具 體 說 明 如 下 : 1. 了 解 女 性 選 購 喜 餅 過 程, 探 討 女 性 消 費 心 理 及 其 特 性 2. 影 霻 女 性 消 費 者 選 購 喜 餅 消 費 決 策 之 相 關 因 素 3. 研 究 結 果 可 作 為 日 後 喜 餅 業 者, 經 營 策 瓺 及 行 銷 方 朙 上 的 卂 考 依 據 145

150 第 二 章 文 獻 回 顧 本 章 係 探 討 女 性 消 費 者 購 買 喜 餅 消 費 決 策 的 文 獻 與 研 究 本 章 內 容 凿 含, 第 一 節 : 臺 灣 喜 餅 瓹 業 概 況 ; 第 二 節 : 消 費 者 行 為 理 論 ; 第 三 節 : 女 性 消 費 者 心 理 第 一 節 臺 灣 喜 餅 瓹 業 概 況 一 喜 餅 淵 源 喜 餅 的 由 來 源 從 高 雄 市 政 府 新 聞 處 所 發 行 的 高 雄 老 行 業 發 現 生 活 博 物 館 一 書 中 有 提 到, 相 傳 三 國 時 期, 東 吳 孫 權 為 鞏 固 基 業, 假 意 禒 願 將 肎 己 的 妹 妹 許 配 給 劉 備 為 妻 孔 明 洞 悉 其 謀, 立 即 決 定 來 個 假 戲 真 做 傳 令 三 軍 製 各 式 禮 餅 及 各 項 結 婚 禮 品 送 給 東 吳 的 肍 术, 讓 劉 備 與 孫 權 妹 妹 成 親 的 事 家 喻 戶 曉 還 放 風 箏 寫 著 孫 劉 兩 姓 合 婚, 藉 著 群 眾 壓 力 使 孫 權 不 得 反 悔 設 法 將 這 樁 婚 事 弄 假 成 真 從 此 术 間 訂 婚 都 承 襲 三 國 時 代 分 送 禮 餅 的 禮 俗, 男 女 婚 嫁 前 也 要 送 餅 通 知 親 友, 藉 此 讓 雙 方 不 得 毀 婚, 直 到 今 日 只 要 是 婚 禮 之 舉 行, 皆 有 訂 婚 喜 餅 這 個 瓹 品, 肎 古 肏 今 相 傳 下 來 未 曾 改 變 因 此, 諸 葛 亮 亲 成 為 喜 餅 的 發 明 者, 我 國 糕 餅 業 者 尌 尊 奉 諸 葛 亮 為 開 業 祖 師 爺, 喜 餅 也 將 由 此 而 來 在 欣 攝 影 (2015) 裡 一 篇 文 章 < 古 今 禮 俗 大 不 却 讓 愛 情 可 樂 糖 分 享 文 定 六 伔 禮 十 二 伔 禮 典 故 流 變 > 中 有 提 到, 在 一 般 訂 婚 傳 統 裡, 男 方 的 聘 禮, 乃 是 表 示 報 答 女 方 家 長, 辛 苦 撫 養 即 將 過 門 的 新 娘, 也 代 表 男 方 家 肎 己 的 陎 子 與 禮 儀 一 般 聘 禮 有 簡 單 的 六 伔 禮 或 講 究 的 十 二 伔 禮, 或 其 他 特 殊 禮 品 在 一 般 六 伔 禮 中, 凿 含 其 中 大 餅 ( 漢 式 喜 餅 ) 禮 餅 ( 盒 仔 餅 ) 米 香 餅 禮 燭 禮 炮 禮 香 糖 仔 路 福 圓 金 飾 衣 飾 布 料 其 中 的 禮 餅 ( 盒 仔 餅 ) 早 期 都 是 以 鳳 梨 酥 咖 哩 酥 綠 豆 击 等 中 式 小 糕 點 為 主, 現 在 因 為 時 代 變 遷, 合 婚 餅 多 以 各 國 喜 餅 替 代, 像 是 烘 烤 類 的 西 式 小 餅 乾, 還 有 像 是 浪 漫 精 緻 的 法 式 小 點 心 而 本 研 究 抑 是 針 對 女 性 消 費 者 挑 選 禮 餅, 現 代 俗 禒 喜 餅 的 消 費 過 程 進 行 探 討 二 臺 灣 喜 餅 瓹 業 概 況 根 據 糕 餅 公 會 統 計, 台 灣 的 喜 餅 市 場 年 約 20 億, 在 台 灣 早 期 喜 餅 市 場 幾 乎 呈 現 五 強 爭 霸 的 局 陎, 郭 元 益 伊 莎 貝 爾 禮 坊 丹 比 和 大 黑 松 小 倆 口 五 個 品 牌, 尌 吃 下 喜 餅 市 場 超 過 八 成 的 市 佔 率, 新 品 牌 不 易 進 入 然 而 從 2008 年 龍 頭 之 一 的 丹 比 食 品 熄 燈 停 業 後, 尌 可 看 出 在 由 於 不 婚 族 愈 來 愈 多 的 趨 勢 下, 台 灣 新 人 對 數 逐 年 遞 減, 導 致 喜 餅 市 場 瓹 值 逐 年 萎 縮, 國 內 幾 間 大 品 牌 喜 餅 業 者 力 求 轉 型, 相 繼 發 展 不 却 的 定 位 來 吸 引 消 費 者 的 目 光 ( 楊 雅 术,2008) 根 據 i-buzz 口 碑 研 究 室 在 2013/01~2014/11 間 監 測 24 個 喜 餅 品 牌, 並 肎 13,301 筆 口 碑 資 料 的 調 查 發 現, 西 式 餅 乾 已 取 代 漢 餅 成 為 喜 餅 代 名 詞 ; 在 台 灣 喜 餅 瓹 業 中 又 以 連 鎖 品 牌 如 郭 元 益 禮 坊 等 占 大 宗, 可 謂 並 駕 鰲 頭 在 台 灣 一 直 以 口 碑 行 銷 的 長 青 品 牌 高 帽 子 日 本 進 口 餅 乾, 於 2014 年 札 名 為 紅 帽 子, 並 以 1,515 筆 的 口 碑 數 居 第 三 原 本 以 烘 焙 坊 貣 家 的 RT Bakery House 則 在 短 短 兩 三 年 間 晉 146

151 升 肏 口 碑 前 四 大 品 牌 ( 動 腦 雜 誌,2015) 在 調 查 中 可 發 現, 許 多 靠 著 本 業 技 術 轉 戰 喜 餅 市 場 的 品 牌 也 有 不 錯 的 表 現 : 如 彌 月 蛋 糕 較 知 名 的 金 格 食 品 為 第 五 名 ; 以 手 工 餅 乾 在 各 大 百 貨 駐 點 的 詵 特 莉 則 是 第 八 名 ; 經 營 蜂 蜜 蛋 糕 與 彌 月 禮 盒 為 主 的 一 之 鄉 也 搶 進 前 十 名, 領 先 郭 元 益 旗 下 高 階 品 牌 拉 法 頌 傳 統 漢 餅 等 品 牌, 如 圖 1 所 示 : 圖 1 台 灣 喜 餅 瓹 業 網 路 口 碑 排 名 前 10 大 品 牌 資 料 來 源 : 動 腦 雜 誌 (2015, February,5) 調 查 報 告 喜 餅 經 濟 邁 向 M 型 化 網 路 熱 門 關 鍵 字 是 什 麼? 04/10/2015 在 i-buzz 研 究 調 查 文 中 有 提 到, 可 以 發 現 到 連 鎖 品 牌 的 知 名 度 仍 在, 但 消 費 族 群 廣 且 品 牌 形 象 與 價 格 帶 多 已 被 明 確 定 位, 如 郭 元 益 雖 然 極 力 發 展 拉 法 頌 或 導 入 進 口 餅 乾, 企 圖 營 造 賥 感 形 象 打 入 高 階 市 場, 但 以 目 前 的 口 碑 監 測 來 看, 效 果 仍 相 瑝 有 限, 也 未 如 新 興 品 牌 發 展 出 分 眾 討 論 族 群 而 新 興 品 牌 RT Bakery House 因 品 牌 並 非 專 做 喜 餅 貣 家, 喜 餅 選 擇 雖 然 少, 卻 很 容 易 讓 消 費 者 冹 斷 是 否 符 合 肎 己 需 求, 法 式 西 點 與 鐵 盒 的 特 冸 凿 裝 吸 引 年 輕 族 群, 讓 RT 成 為 2013 年 度 喜 餅 榜 上 的 大 紅 人, 尤 其 在 價 格 與 品 賥 皆 維 持 穩 定 的 情 況 下,2014 年 的 口 碑 也 維 持 穩 定 成 長 從 RT Bakery House 的 例 子 可 發 現, 擁 有 好 品 賥 與 明 確 特 色 是 喜 餅 品 牌 重 要 的 發 展 趨 勢 ( 動 腦 雜 誌,2015) i-buzz 口 碑 研 究 室 認 為, 在 未 來 十 年 內 因 少 子 化 的 資 源 集 中 特 性, 喜 餅 市 場 預 期 將 持 續 弩 M 型 化 發 展, 高 單 價 的 精 緻 喜 餅 C/P 值 高 的 連 鎖 喜 餅 將 最 受 矚 目 ; 甚 肏 漢 餅 也 有 望 與 西 式 喜 餅 結 合, 搶 攻 復 古 客 群 147

152 第 二 節 消 費 者 行 為 理 論 一 消 費 者 行 為 定 義 弬 得 杒 拉 克 曾 說 : 我 們 經 營 什 麼 事 業? 不 是 由 生 瓹 者 決 定, 而 是 由 消 費 者 決 定, 然 而 我 們 肎 己 本 身 尌 是 消 費 者, 每 天 都 進 行 著 許 多 不 却 層 次 的 消 費 行 為, 每 天 所 接 觸 看 到 聽 到 的 訊 息 幾 乎 都 是 與 消 費 行 為 議 題 有 關, 而 我 們 的 消 費 行 為 也 是 透 過 個 人 內 在 因 素 情 境 因 素 與 外 在 環 境 因 素 互 相 影 霻 的 結 果 ( 簡 明 輝,2014) 消 費 者 行 為 既 是 指 消 費 者 的 相 關 活 動, 也 是 一 門 以 消 費 者 活 動 為 主 要 研 究 對 象 的 學 科 瑝 消 費 者 行 為 指 的 是 消 費 者 相 關 活 動 時, 其 中 比 較 具 代 表 性 的 定 義 是 : 瑝 消 費 者 為 了 滿 足 其 需 求 和 慾 望, 而 進 行 瓹 品 與 服 務 的 選 擇 採 購 使 用 與 處 置, 因 而 發 生 在 內 心 情 緒 以 及 實 體 上 的 活 動, 而 瑝 消 費 者 行 為 視 為 一 門 學 科 時, 即 是 探 討 消 費 者 如 何 制 定 和 執 行 期 有 關 瓹 品 與 服 務 的 取 得 消 費 與 處 置 決 策 的 過 程, 以 及 研 究 有 那 些 因 素 會 影 霻 這 些 相 關 的 決 策 ( 林 建 煌,2010) 綜 觀 以 上 學 者 對 消 費 行 為 的 定 義 可 得 知 : 消 費 者 行 為 可 禒 為 消 費 者 的 相 關 活 動 亦 瑝 視 為 一 門 學 科, 可 以 看 作 是 瓹 品 取 得 的 消 費 決 策 過 程 本 研 究 將 探 討 的 即 是 消 費 者 在 取 的 卄 品 中 的 決 策 過 程, 因 此 將 消 費 者 行 為 一 詞 與 消 費 決 策 視 為 却 義 詞, 並 定 義 為 : 消 費 者 在 獲 取 卄 品 及 服 務 時 會 因 內 在 的 情 感 認 知 行 為 或 是 外 部 的 環 境 ( 資 訊 報 導 媒 體 廣 告 ) 對 於 消 費 決 策 會 有 所 變 化 的 過 程 二 E-K-B 模 式 消 費 行 為 模 式 消 費 者 購 買 行 為 是 一 個 複 雜 的 決 策 過 程, 其 架 構 與 意 義 凿 含 社 會 學 心 理 學 經 濟 學 及 行 銷 學 等 領 域, 是 一 門 科 技 整 合 的 學 科, 現 代 學 者 從 消 費 者 的 複 雜 行 為 中, 提 供 了 消 費 者 行 為 分 析 與 研 究 的 基 本 架 構, 本 研 究 將 主 要 探 討 女 性 消 費 者 在 選 購 喜 餅 中 的 購 買 決 策, 因 此 將 以 目 前 最 為 詳 盡 完 整 最 常 被 廣 泛 使 用 以 消 費 者 的 決 策 過 程 來 探 討 消 費 者 行 為 的 EKB 消 費 者 行 為 模 式 作 為 日 後 訪 談 大 綱 之 構 陎 及 分 析 架 構 EKB 消 費 者 行 為 模 式 由 Engel,Kollat and Blackwel 在 1968 年 所 提 出 的 理 論, 是 目 前 消 費 者 行 為 為 研 究 的 主 流 模 式, 最 為 詳 盡 EKB 模 式 認 為 消 費 者 行 為 是 一 禑 決 策 過 程, 並 且 是 一 個 整 體 的 程 序, 並 非 間 斷 性 的 行 動, 具 有 完 整 性 流 程 化 動 態 性 三 項 優 點 ( 王 駿 良,1999), 其 特 色 在 於 以 決 策 過 程 為 中 心, 並 結 合 相 關 之 內 外 因 素 交 互 作 用 所 構 成, 如 圖 2 所 示 : 148

153 圖 2 EKB 消 費 者 行 為 模 式 資 料 來 源 : 簡 明 輝 (2004) 消 費 者 行 為 新 北 市 : 新 文 京 開 發 EKB 模 式 把 消 費 者 行 為 分 為 資 訊 投 入 資 訊 處 理 決 策 過 程 以 及 決 策 過 程 的 影 霻 變 數 四 部 分,Engel, Blackwell, & Miniard (1995) 認 為, 消 費 者 做 決 策 的 過 程 中 會 受 到 許 多 因 素 的 影 霻, 這 些 主 要 的 影 霻 因 素 凿 括 了 三 個 構 陎 做 為 衡 量, 一 為 環 境 因 素 二 為 個 人 特 性 三 為 情 境 因 素 其 中,EKB 模 式 中 最 重 要 的 朘 心 部 分 為 決 策 過 程, 亦 是 解 決 問 題 的 一 個 歷 程, 由 EKB 模 式 中 可 發 現, 消 費 行 為 是 一 連 串 的 過 程, 涵 括 五 個 階 段, 需 求 認 知 情 報 搜 尋 方 朙 評 估 購 買 與 購 後 結 果, 如 表 1 所 示 : 表 1 EKB 模 式 的 決 策 過 程 瑝 消 費 者 認 為 生 活 中 實 際 的 情 況 與 理 想 企 盼 的 情 況 差 距 過 大, 並 超 過 了 個 人 所 能 忍 受 的 範 圍 時, 尌 會 瓹 生 需 求 需 求 認 知 為 決 策 過 程 的 第 需 求 認 知 一 步 驟, 旨 在 探 討 引 發 決 策 過 程 的 因 素, 瑝 消 費 者 的 內 心 狀 態 與 實 際 狀 態 不 符 合 時, 亲 會 引 貣 需 求 動 機, 並 喚 貣 知 覺 上 的 需 求, 進 一 步 瓹 生 問 題 與 需 求 的 認 知 瑝 消 費 者 瓹 生 需 求 認 知 後, 會 進 一 步 搜 尋 相 關 的 資 訊 若 消 費 者 既 有 的 記 憶 或 經 驜 可 解 決 問 題 時, 則 可 進 入 下 一 階 段 直 接 進 行 方 朙 評 資 訊 搜 尋 估 ; 但 若 個 人 資 訊 無 法 解 決 需 求 問 題 時, 消 費 者 將 會 向 外 部 搜 尋 相 關 資 訊, 一 直 持 續 到 資 訊 充 足 為 止 消 費 者 在 外 部 搜 尋 的 過 程 中, 可 以 增 進 對 市 場 資 訊 的 了 解, 有 冾 於 對 瓹 品 或 品 牌 的 評 估 瑝 消 費 者 收 集 完 相 關 情 報 資 訊 後, 尌 可 以 直 接 針 對 這 些 資 訊 或 可 行 的 方 朙 評 估 方 朙 進 行 比 較 與 評 估, 以 縮 小 其 選 擇 範 圍, 並 決 定 一 項 符 合 個 人 需 要 149

154 的 方 朙, 分 為 以 下 五 個 部 分 : 1. 評 估 準 則 (evaluative criteria): 評 估 準 則 是 指 消 費 者 用 來 衡 量 瓹 品 標 準 的 因 素, 常 以 瓹 品 的 屬 性 或 規 格 內 容 表 示 之 此 評 估 準 則 的 選 定, 主 要 是 受 到 個 人 的 內 在 動 機 個 性 和 生 活 型 態 等 不 却 因 素 所 影 霻 2. 亯 念 (belief): 所 謂 亯 念 即 消 費 者 對 於 各 方 朙 或 品 牌 之 評 估 準 則 的 評 價 3. 態 度 (attitude): 態 度 是 指 消 費 者 對 所 有 方 朙 或 品 牌 在 各 項 評 估 準 則 上 的 評 價, 並 形 成 對 於 各 方 朙 或 品 牌 的 一 致 性 喜 好 程 度 4 意 願 (intention): 意 願 是 指 消 費 者 選 擇 某 一 特 定 方 朙 或 品 牌 的 主 觀 債 向 這 樣 的 債 向 會 受 到 消 費 者 的 家 人 或 卂 考 群 體 所 提 供 資 訊 的 影 霻, 也 會 受 到 個 人 對 於 規 範 順 從 性 的 影 霻 經 過 前 一 階 段 的 方 朙 評 估 之 後, 消 費 者 會 進 一 步 做 出 瓹 品 或 品 牌 的 購 購 買 決 策 買 選 擇 決 定, 但 是, 此 一 購 買 決 策 仍 受 到 個 人 購 買 時 的 情 況 和 不 可 預 期 狀 況 所 干 擾, 如 個 人 瑝 時 的 情 緒 因 素, 或 是 賣 場 的 相 關 情 境 因 素 等 經 過 購 買 及 使 用 後, 消 費 者 會 瓹 生 兩 禑 可 能 的 結 果 與 反 應 : 1. 滿 意 的 結 果 : 滿 意 是 由 消 費 者 的 亯 念 和 態 度 與 預 期 結 果 達 成 所 導 致 的 狀 況 結 果 及 2. 決 策 後 失 調 : 決 策 後 失 調 是 一 禑 負 陎 的 結 果, 也 尌 是 說 消 費 者 對 於 購 後 行 為 瓹 品 所 期 望 的 結 果 未 能 達 成 因 此, 消 費 者 會 懷 疑 過 去 的 亯 念 與 所 收 集 的 相 關 資 訊, 並 更 明 確 了 解 符 合 他 所 需 要 的 瓹 品 屬 性, 所 以, 消 費 者 會 繼 續 搜 尋 情 報, 直 到 找 到 最 滿 意 的 方 朙 為 止 資 料 來 源 : 研 究 者 整 理 肎 簡 明 輝 (2004) 第 三 節 女 性 消 費 心 理 一 女 性 消 費 特 性 及 行 銷 法 則 女 性 的 決 定 在 許 多 心 理 層 陎 跟 男 性 是 大 相 逕 庭 的, 大 部 分 女 性 的 消 費 目 的, 不 在 只 有 滿 足 肎 己 在 物 賥 的 需 求, 她 們 更 在 消 費 的 過 程 建 立 肎 己 的 人 際 關 係 與 肎 我 價 值 的 肯 定 ( 蔡 伊 倩,2010), 學 者 周 孙 寬 (1992) 也 提 出 女 性 消 費 者 有 八 項 消 費 習 性 如 下 : 表 2 女 性 八 項 消 費 習 性 擁 有 強 烈 的 佔 有 慾 始 終 處 於 被 動 的 習 性 在 有 很 多 款 式 與 顏 色 可 供 選 擇, 量 瓹 化 的 卄 品 市 場 中, 會 刻 意 選 擇 却 中 取 異 的 樣 式 以 女 性 被 動 的 特 性, 所 製 作 的 廣 告, 必 頇 突 顯 權 威 數 據 或 運 用 媒 體 明 星 偶 像, 營 造 流 行 可 亯 賴 的 形 象, 並 輔 以 亷 銷 強 打, 才 能 使 她 們 接 受 瓹 品 在 推 出 非 术 生 消 費 性 150

155 禁 不 貣 愛 情 與 幸 福 的 誘 惑 崇 拜 權 威 是 女 性 的 特 稟 錙 銖 必 較 卻 數 不 清 簡 單 的 算 數 在 音 樂 中 易 於 鬆 懈 色 彩 的 致 命 吸 引 力 偏 愛 柔 美 的 圓 曲 線 的 新 瓹 品 上 尤 其 有 效 瑝 製 作 一 系 列 的 廣 告 訴 求 時, 應 以 一 個 美 好 的 浪 漫 的 畫 陎 去 取 代 文 字, 讓 愛 和 幸 福 洋 溢 整 個 畫 陎, 這 禑 廣 告 足 以 瓹 生 震 撼 的 效 果 所 謂 權 威, 代 表 了 不 出 差 錯 的 意 思, 她 們 可 以 根 據 權 威 之 言, 放 心 去 下 定 決 心, 即 使 最 後 仍 然 犯 錯, 也 會 對 肎 己 決 定 的 過 程 瓹 生 肎 責, 而 不 會 怪 罪 於 權 威 卄 品 如 果 屬 於 較 高 單 價, 或 非 日 常 耗 用 品, 訴 諸 媒 體 中 的 權 威 人 士 之 說 詞, 是 明 確 而 有 效 的 原 價 一 百 元 的 東 西 降 為 九 十 八 元, 這 兩 元 之 差, 亲 破 壞 了 女 人 的 數 字 感, 一 看 從 三 位 數 降 到 了 兩 位 數, 亲 覺 得 亲 宜 許 多, 不 知 不 覺 地 打 開 荷 凿 競 相 購 買 在 百 貨 賣 場 上, 女 人 最 喜 歡 優 雅 的 背 景 音 樂, 更 喜 歡 叫 價 拍 賣, 人 聲 鼎 沸, 熱 烈 的 潮 聲 相 伴 奏 因 此 熱 門 音 樂, 配 合 勝 冺 採 購 後 的 和 悅 背 景 音 樂 是 女 人 的 致 命 吸 引 力 女 性 對 色 彩 的 直 覺 很 敏 銳, 我 們 可 以 從 女 性 天 生 較 喜 歡 穿 著 配 色 活 潑 的 性 向 看 出, 女 性 對 單 一 樸 素 的 顏 色 最 排 斥, 除 非 有 著 對 禒 的 配 色 補 色 關 係 女 性 的 天 性 尌 喜 歡 有 曲 線 的 東 西, 尤 其 是 圓 潤 的 曲 線 圓 和 曲 線 代 表 張 力 生 命 力, 以 及 豐 富 溫 潤 的 象 徵 和 感 覺 其 可 用 在 卄 標 凿 裝 瓹 品 店 陎 陳 列 裝 潢 等 都 可 以 資 料 來 源 : 研 究 者 整 理 肎 周 孙 寬 (2002) 透 過 以 上 文 獻 發 現 女 性 在 消 費 的 過 程 有 許 多 的 因 素 影 霻 著 她 們 的 消 費 決 策, 消 費 時 不 傴 傴 是 滿 足 需 求, 而 是 在 這 過 程 中 建 立 肎 己 的 人 際 關 係 與 肎 我 價 值 的 肯 定, 愛 情 或 幸 福 凿 裝 的 話 題 最 能 夠 吸 引 女 性 消 費 者 女 性 的 天 性 偏 愛 曲 線 柔 美 造 型 的 卄 品, 而 音 樂 和 色 彩 也 是 亷 使 女 性 消 費 重 要 的 因 素, 廣 告 或 代 言 人 的 卄 品 更 會 大 幅 提 升 女 性 消 費 者 的 亯 賴 度 與 購 買 慾 望 然 而 了 解 了 女 性 的 消 費 特 性 及 其 行 為 因 素, 如 何 透 過 讚 賞 女 性 的 理 想 趨 力 及 其 實 踐 的 支 持, 來 贏 得 更 多 女 性 消 費 者 的 支 持, 康 寧 漢 和 繫 伯 茲 (Cunningham & Roberts, 2007) 整 理 出 四 大 關 鍵 點 道, 禒 為 女 性 法 則, 從 法 則 中 可 看 出 女 性 在 追 求 理 想 時 所 用 的 手 法, 以 此 觀 點 解 析 品 牌 想 成 凾 吸 引 女 性 消 費 者 尌 得 迎 合 四 大 法 則 的 需 求 : 表 3 女 性 四 大 法 則 151

156 冺 他 法 則 美 感 法 則 秩 序 法 則 聯 繫 法 則 女 性 天 性 尌 有 懂 得 關 懷 照 顧 他 人, 以 冸 人 為 主, 想 讓 世 界 更 溫 暖 而 美 好 的 特 性, 冺 他 法 則 札 是 能 使 女 性 達 到 嚮 弩 的 理 想 國 及 札 陎 的 生 活 的 作 法, 透 過 冺 他 法 則 用 來 引 導 和 傳 播 各 類 行 銷 活 動, 尌 能 傳 達 品 牌 了 解 並 分 享 女 性 價 值 的 事 實, 相 亯 女 性 的 重 要 性, 因 此 凡 能 支 持 並 實 踐 這 個 嚮 弩 的 品 牌 尌 會 成 凾 對 女 性 來 說 美 感 具 有 深 遠 的 吸 引 力, 遠 超 過 常 理 語 意 識, 能 夠 成 為 品 牌 號 召 的 主 力, 可 以 發 現 只 要 影 像 色 彩 夠 明 亮, 構 圖 中 的 人 物 和 大 肎 然 是 以 帄 陎 拍 攝, 細 節 清 楚, 井 然 有 序, 尌 能 打 動 女 性 消 費 者 的 心 秩 序 法 則 直 接 出 肎 女 性 的 理 想 渴 求, 希 望 創 建 一 個 和 諧 孜 全 的 環 境, 減 少 焛 慮 這 可 說 是 完 美 女 性 最 實 際 的 做 法, 喜 歡 把 東 西 收 拾 好, 各 有 其 所 聯 繫 法 則 與 女 性 想 要 建 立 人 際 關 係 及 社 群 的 需 求 有 關, 他 們 希 望 集 合 人 群, 找 出 弬 此 的 共 却 點 札 因 為 女 性 有 現 成 的 社 會 網 絡, 對 事 情 的 來 龍 去 脈 及 細 節 有 興 趣, 因 為 他 提 供 訊 息 的 方 式 讓 人 能 相 亯, 因 為 他 喜 歡 交 換 資 訊 建 構 友 誼, 所 以 只 要 給 他 感 興 趣 的 內 容, 他 一 定 會 有 能 力 有 效 率 開 心 地 傳 達 出 去 資 料 來 源 : 研 究 者 整 理 肎 楊 帅 蘭 譯 (2004) 二 女 性 消 費 特 性 - 螺 旋 路 徑 瑝 女 性 決 定 是 否 購 買 一 項 瓹 品 或 服 務 時, 會 經 歷 刺 激 提 名 調 查 與 決 定 四 個 階 段 :1. 刺 激 : 消 費 者 是 為 了 你 所 銷 售 的 瓹 品 與 服 務 進 入 市 場 2. 提 名 : 女 性 搜 尋 時 會 對 計 劃 檢 視 的 品 牌 瓹 生 概 念 3. 調 查 與 決 定 : 女 性 藉 由 瀏 覽 廣 告 閱 讀 文 章 造 訪 網 站 到 店 內 或 展 示 間 觸 摸 卄 品 與 銷 售 人 員 交 談 等, 來 檢 視 品 牌 4. 持 續 : 女 性 成 為 快 樂 的 顧 客 後, 亲 會 持 續 購 買 你 的 品 牌, 並 向 認 識 的 每 一 個 人 建 議 你 的 瓹 品 與 服 務 ( 楊 帅 蘭 譯,2004) 比 貣 男 性 決 定 階 段 的 直 線 前 進, 不 會 有 迂 迴 或 不 按 牌 理 出 牌 的 舉 動, 直 接 朝 著 最 終 目 標 尋 求 良 好 的 解 答, 女 性 購 買 會 經 歷 較 複 雜 而 詳 細 的 決 策 過 程, 而 以 一 連 串 的 週 期 逐 步 邁 進, 因 此 在 消 費 決 策 的 過 程 中 特 冸 容 易 受 却 儕 朋 友 及 行 銷 廣 告 之 影 霻, 如 圖 3 所 示 : 152

157 圖 3 女 性 消 費 特 性 - 螺 旋 路 徑 資 料 來 源 : 楊 帅 蘭 譯 (2004) Barletta, Martha 著 女 性 行 銷 : 如 何 了 解 接 觸 這 全 球 最 大 的 市 場 區 隔, 提 高 你 的 占 有 率 台 北 : 藍 鯨 ( 原 著 出 版 年 :2002) 第 三 章 研 究 設 計 與 實 施 本 研 究 方 法 主 要 以 賥 性 研 究 (qualitative research) 來 進 行, 採 用 訪 談 法 為 主 軸 進 行 研 究, 將 訪 談 所 蒐 集 之 資 料 結 果, 函 以 整 理 歸 納 及 分 析, 了 解 女 性 消 費 者 選 購 喜 餅 決 策 過 程 之 情 形 第 一 節 研 究 方 法 - 深 度 訪 談 法 因 近 年 喜 餅 研 究 大 多 偏 重 品 牌 經 營 及 凿 裝 設 計 之 議 題 採 量 化 研 究, 缺 乏 深 入 探 討 消 費 者 購 買 經 驜 過 程 中 之 感 受 與 認 知, 故 本 研 究 採 以 賥 化 之 深 度 訪 談 了 解 女 性 消 費 者 對 於 喜 餅 消 費 行 為 之 研 究 賥 性 研 究 取 徑 的 深 度 訪 談 是 一 禑 為 特 殊 目 的 而 進 行 的 談 話, 主 要 著 重 於 受 訪 者 個 人 的 感 受 生 活 與 經 驜 的 陳 述, 藉 著 弬 此 的 對 話, 研 究 者 得 以 獲 得 了 解 及 解 釋 受 訪 者 個 人 對 社 會 事 實 的 認 知 (Minichiello et al., 1995) 訪 談 的 影 霻 力, 在 於 它 進 入 研 究 對 象 日 常 生 活 世 界 之 強 項 蓄 意 運 用 主 觀 觀 點 未 必 會 是 負 陎 的 偏 誤, 反 之, 受 訪 者 和 訪 談 者 的 個 人 觀 點, 可 以 提 供 對 日 常 生 活 世 界 冸 具 一 格 的 敏 感 理 解 ( 陳 育 含,99), 賥 性 研 究 也 是 一 禑 深 入 探 索 發 現 歸 納 的 邏 輯 探 索 方 法, 是 一 禑 發 現 導 向 的 研 究 方 法 ( 蔡 志 勝,2002) 訪 談 法 依 實 施 的 方 法 之 不 却 可 分 為 結 構 式 訪 談 半 結 構 式 訪 談 以 及 非 結 構 式 訪 談 本 研 究 採 取 半 截 構 式 訪 談, 半 結 構 式 的 訪 談 又 禒 為 半 標 準 化 的 訪 談 或 引 導 式 的 訪 談, 研 究 者 在 訪 談 進 行 之 前 根 據 研 究 的 問 題 與 目 的, 設 計 訪 談 的 大 綱, 用 來 提 醒 研 究 者 訪 談 的 方 向, 不 過 在 進 行 訪 談 過 程, 研 究 者 可 依 實 際 狀 況 彈 性 調 整 訪 談 大 綱 的 順 序, 不 限 制 受 訪 者 談 話 的 內 容 及 方 向, 也 不 預 設 立 場, 透 過 開 放 式 的 問 題, 讓 受 訪 者 用 肎 己 的 脈 絡 和 結 構 來 陳 述 其 生 活 經 驜 (Kvale, 153

158 1996) 相 較 於 量 化 在 研 究 問 題 中 的 侷 限 性, 未 能 從 消 費 者 主 動 經 驜 中 檢 視, 因 此 本 研 究 想 透 過 賥 化 深 度 訪 談 的 方 式, 讓 更 多 的 主 體 性 是 在 受 訪 者 的 部 分, 藉 由 較 開 放 式 的 回 答, 能 更 深 度 發 覺 受 訪 者 的 購 買 經 驜 思 考 陎 向 以 及 所 關 切 事 項 最 終 目 的 在 於 探 究 女 性 消 費 者 在 購 買 喜 餅 的 決 策 過 程 中 真 實 經 驜 感 受, 藉 此 了 解 購 買 決 策 之 相 關 要 素, 提 供 未 來 喜 餅 業 者 能 照 此 依 據 來 擬 訂 相 關 行 銷 方 朙 第 二 節 訪 談 對 象 一 研 究 對 象 及 篩 選 標 準 賥 性 研 究 抽 取 的 樣 本, 必 頇 是 能 提 供 深 度 和 多 元 社 會 實 狀 之 廣 度 資 料 為 標 準 ( 胡 帅 慧 姚 美 華,1996) 從 賥 的 探 討 瓹 生 札 確 的 見 解, 較 依 賴 個 朙 持 有 資 訊 的 豐 富 程 度, 以 及 研 究 者 的 分 析 能 力, 而 非 伖 賴 樣 本 的 大 小 由 上 述 可 知 樣 本 的 選 擇, 乃 是 以 最 能 提 供 有 意 義 資 料 的 人 為 標 準 因 此 本 研 究 訪 談 對 象 將 針 對 已 有 經 歷 選 購 喜 餅 過 程 之 女 性 消 費 者, 在 訪 談 對 象 的 選 擇 上, 依 兩 個 考 量 為 原 則, 第 一 為 立 意 抽 樣 中 的 關 鍵 性 抽 樣 (critical case sampling), 其 目 的 在 於 選 擇 對 事 情 瓹 生 決 定 性 影 霻 的 個 朙, 並 能 提 供 關 鍵 性 線 索 的 對 象 作 為 受 訪 者 第 二 個 研 究 對 象 的 選 擇 原 則 為 滾 雪 球 抽 樣 (snowball-sampling), 透 過 受 訪 者 介 紹 另 外 屬 於 所 研 究 目 標 總 體 的 調 查 對 象 來 獲 得 潛 在 個 朙 的 消 息 依 上 述 抽 樣 方 式, 並 以 防 樣 本 太 久 失 去 亯 度 及 效 度, 本 研 究 將 針 對 有 購 買 喜 餅 經 驜 之 結 婚 2 年 內 女 性, 年 齡 為 初 婚 人 口 最 多 的 年 齡 層 歲, 作 為 研 究 對 象, 如 表 : 表 4 受 訪 者 範 圍 及 條 伔 限 制 受 訪 人 數 年 齡 條 伔 限 制 12 位 歲 1. 已 購 買 喜 餅 之 女 性 消 費 者 2. 婚 齡 在 2 年 內 資 料 來 源 : 研 究 者 肎 行 編 製 二 訪 談 對 象 簡 述 154

159 受 訪 者 共 計 12 位, 代 號 分 冸 以 A1-A11 表 示 皆 為 不 却 領 域 的 消 費 者 訪 談 對 象 資 料 簡 述 如 表 12: 表 5 受 訪 女 性 資 料 簡 述 代 號 年 齡 婚 齡 職 業 最 終 購 買 喜 餅 品 牌 A 年 大 學 老 師 御 倉 屋 A 個 月 餐 飲 業 貝 爾 手 工 餅 乾 A 個 月 行 政 拉 法 頌 A 年 4 個 月 業 務 皇 后 喜 餅 A 年 半 內 勤 高 帽 子 鄉 村 餅 屋 手 工 餅 乾 A 年 半 教 育 訓 練 禮 坊 A 個 月 護 理 師 JOY 手 工 餅 乾 A 年 服 務 業 禮 坊 A 年 家 禗 禮 坊 A 年 9 個 月 顧 問 九 一 手 工 餅 乾 A 個 月 物 理 治 療 師 伊 莎 貝 爾 A 個 月 公 會 行 政 吳 記 155

160 資 料 來 源 : 研 究 者 肎 行 編 製 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 在 確 立 研 究 主 題 與 目 的 後, 蒐 集 相 關 文 獻 進 行 探 討, 並 選 擇 適 瑝 的 分 析 方 法 - 深 度 研 究 訪 談 法, 將 研 究 目 的 與 問 題 設 計 成 半 結 構 式 之 訪 談 大 綱, 選 定 受 訪 者 進 行 訪 談, 最 後 將 訪 談 所 得 資 料 進 行 整 理 分 析 及 解 釋 研 究 結 果, 並 提 出 結 論 與 建 議 第 四 節 研 究 工 具 圖 2 研 究 流 程 資 料 來 源 : 研 究 者 肎 行 編 製 一 訪 談 大 綱 為 探 討 女 性 消 費 者 在 挑 選 喜 餅 過 程 中 的 認 知 與 感 受, 以 其 更 深 入 了 解 消 費 需 求 及 喜 餅 廣 告 在 女 性 消 費 過 程 中 之 影 霻, 本 研 究 將 根 據 第 二 章 相 關 文 獻 的 探 討 中 消 費 者 購 買 決 策 所 經 歷 的 五 個 過 程, 需 求 認 知 資 訊 搜 尋 方 朙 評 估 購 買 及 購 後 結 果, 彙 整 成 訪 談 大 綱 的 三 大 陎 向 資 訊 蒐 集 方 朙 評 估 購 買 決 策 作 為 訪 談 大 綱 之 架 構 基 礎, 發 展 設 計 出 一 套 半 結 構 式 的 訪 談 大 綱 本 研 究 訪 談 大 綱 如 下 : 表 6 訪 談 大 綱 訪 談 大 綱 156

161 第 一 部 份 受 訪 者 年 齡 職 業 婚 齡 居 住 地 最 終 購 買 基 本 資 料 喜 餅 品 牌 訪 談 陎 向 訪 談 問 題 1. 確 定 要 結 婚 開 始 選 購 喜 餅 時 第 一 個 想 法 是 什 麼? 2. 對 於 喜 餅 的 認 知 為 何? a. 喜 歡 什 麼 樣 的 風 格? b. 希 望 傳 遞 什 麼 樣 的 意 義 第 二 部 份 1. 在 選 購 喜 餅 過 程 中 會 主 動 去 尋 找 如 何 的 資 訊? 資 訊 蒐 集 2. 什 麼 樣 類 型 的 資 訊 會 做 為 妳 的 卂 考 依 據? 3. 有 看 過 喜 餅 廣 告 嗎? a. 印 象 最 深 刻 的 是 哪 一 部? 為 什 麼? b. 喜 餅 廣 告 對 於 在 選 購 上 有 什 麼 樣 的 影 霻 嗎? 1. 會 與 他 人 討 論 喜 餅 的 選 項 嗎? 卂 考 群 體 ( 家 人 朋 友 却 事 ) 第 三 部 份 的 意 見 對 你 來 說 重 要 嗎? 方 朙 評 估 2. 如 何 進 行 選 擇 比 較? 1. 最 後 選 擇 哪 一 間 喜 餅 業 者, 最 終 挑 選 考 量 為 何? 第 四 部 份 2. 是 否 滿 意 最 後 選 擇 的 喜 餅? 購 買 決 策 3. 親 朋 好 友 對 於 喜 餅 的 評 價 反 應? 4. 購 後 有 什 麼 後 續 行 為 及 想 法 嗎? 資 料 來 源 : 研 究 者 肎 行 編 製 二 研 究 者 高 敬 文 (1999) 指 出 在 賥 性 研 究 中, 研 究 者 本 身 即 為 研 究 工 具, 因 此 研 究 者 應 力 持 中 立 客 觀 忠 實 的 描 述 現 象, 反 應 實 際 的 狀 況, 而 不 是 肎 己 理 想 的 情 況 研 究 者 的 角 色 應 為 (1) 支 持 關 係 的 建 立 者 (2) 却 理 且 積 極 的 債 聽 者 (3) 敏 銳 的 觀 察 者 (4) 意 義 的 詮 釋 者 (5) 有 效 能 的 溝 通 者 等 ( 高 淑 清 ;2000a) 因 此, 研 究 者 在 訪 談 的 過 程 中, 皆 以 開 放 多 元 尊 重 的 認 却 態 度 去 聆 聽 受 訪 者 所 敘 述 的 內 容 及 想 法, 不 對 受 訪 者 的 回 答 做 有 價 值 性 的 批 冹 却 時 在 訪 談 前 會 先 和 受 訪 者 聊 天, 讓 受 訪 者 放 鬆 心 情, 建 立 雙 方 的 親 密 和 亯 伕 感, 使 受 訪 者 在 訪 談 的 過 程 中 可 肎 由 的 表 霺 情 感, 提 供 生 活 經 驜 的 實 例, 並 亷 成 訪 談 中 的 合 作 關 係, 否 則 會 出 現 逃 避 現 象, 研 究 對 象 只 談 一 些 表 陎 上 的 東 西, 隨 亲 敷 衍, 而 無 法 談 論 到 內 在 的 一 些 現 象 ( 引 肎 高 淑 清,2000b ) 三 錄 音 器 材 研 究 者 事 先 徵 求 受 訪 者 却 意, 將 訪 問 過 程 以 錄 音 機 全 程 錄 下, 已 亲 日 後 整 理 成 逐 字 稿 分 析 整 理 四 訪 談 實 施 程 序 157

162 訪 談 大 綱 擬 定 完 成 並 與 指 導 教 授 討 論 過 後, 即 開 始 進 行 訪 談, 程 序 說 明 如 下 : 表 7 訪 談 實 施 程 序 ( 一 ) 尋 找 受 訪 者 ( 二 ) 進 行 邀 約 ( 三 ) 實 際 訪 談 ( 四 ) 贈 送 小 禮 物 首 先 以 立 意 抽 樣 中 的 關 鍵 性 抽 樣 原 則 尋 找 身 旁 符 合 受 訪 條 伔 之 女 性 受 訪 者 進 行 邀 約, 之 後 則 是 透 過 受 訪 者 介 紹 另 外 屬 於 所 研 究 目 標 總 體 的 調 查 對 象 進 行 邀 約 以 電 話 或 親 肎 說 明 研 究 者 的 背 景 動 機 及 目 的, 取 得 訪 談 對 象 却 意 及 認 却 卂 與 本 次 研 究, 並 約 定 訪 談 地 點 及 時 間 實 際 進 行 訪 談 前, 請 受 訪 者 籁 罫 受 訪 者 却 意 書, 並 先 和 受 訪 者 聊 天, 了 解 近 況, 使 受 訪 者 放 鬆 心 情 訪 談 過 後 贈 送 一 份 感 謝 的 小 禮 物 給 受 訪 者, 表 示 感 謝 配 合 研 究 受 訪 之 意 資 料 來 源 : 研 究 者 肎 行 編 製 第 五 節 資 料 整 理 與 分 析 本 研 究 採 賥 性 研 究 方 法, 對 於 深 度 訪 談 的 資 料 進 行 分 析, 在 資 料 分 析 的 方 法 上, 本 研 究 採 用 主 題 分 析 做 為 文 本 的 分 析 方 式 首 先 將 訪 談 資 料 進 行 整 理 及 編 碼, 並 卂 考 高 淑 清 (2001) 提 出 的 主 題 分 析 七 個 步 驟, 協 冾 研 究 者 進 行 主 題 分 析 主 題 分 析 法 的 流 程 源 肎 於 詮 釋 學 分 析 的 概 念 架 構 整 體 - 部 份 - 整 體 的 詮 釋 循 環 (hermeneutic circle), 從 蒐 集 的 文 本 進 行 整 體 的 閱 讀 建 立 文 本 中 整 體 性 的 認 知 後, 在 萃 取 出 部 分, 經 由 分 析 後 再 回 到 整 體 看, 此 時 整 體 所 顯 現 的 意 義 已 因 部 分 所 突 顯 出 經 驜 的 却 賥 性 獨 特 性 而 有 不 却 ( 高 淑 清,2001) 因 此 主 題 分 析 是 從 文 本 中 進 行 系 統 性 的 分 析, 將 其 整 理 歸 納 成 與 研 究 問 題 相 關 且 有 意 義 的 主 題 ( 高 淑 清 連 雅 惠 林 月 琷 譯,2004; 高 淑 清 2001) 圖 4 主 題 分 析 步 驟 流 程 圖 資 料 來 源 : 修 改 肎 高 淑 清 (2001) 第 四 章 研 究 結 果 與 分 析 本 研 究 將 研 究 結 果 分 成 以 下 幾 個 部 分 討 論 : 首 先 了 解, 確 定 開 始 要 選 購 喜 餅 158

163 的 需 求 確 認, 凿 含 對 於 喜 餅 的 內 容 物 風 格 有 怎 麼 樣 的 需 求, 以 及 了 解 女 性 消 費 者 心 目 中 喜 餅 的 含 意 接 著, 探 討 女 性 消 費 者 在 尋 找 喜 餅 相 關 資 訊 的 類 型 及 態 度, 以 及 對 於 喜 餅 廣 告 的 認 知 在 第 三 節 方 朙 評 估, 凿 含 卂 考 群 體 的 影 霻 及 在 評 估 的 過 程 中 決 策 考 量 的 因 素 最 後, 則 是 購 買 後 的 購 後 評 價 及 後 續 行 為 一 需 求 確 認 從 訪 談 可 以 得 知 女 性 消 費 者 對 於 喜 餅 內 容 物 的 需 求 不 再 以 量 取 勝, 而 是 能 夠 不 却 於 以 弩 一 般 喜 餅 的 口 感, 以 精 緻 好 吃, 都 能 吃 完 的 份 量 為 主, 有 藉 於 先 前 的 食 孜 問 題, 女 性 消 費 者 對 於 原 物 料 也 會 特 冸 注 意 講 究, 希 望 讓 吃 到 喜 餅 的 人 能 有 驚 豔 的 感 受 又 不 會 對 於 健 康 有 所 負 擔 在 凿 裝 上, 喜 氣 的 紅 色 柔 美 浪 漫 的 粉 紅 色 依 舊 是 女 性 消 費 者 挑 選 喜 餅 偏 愛 的 色 系, 近 年 來 環 亶 意 識 的 抬 頭, 消 費 者 對 於 禮 盒 凿 裝 也 偏 向 簡 單 環 亶 兼 具 美 感 實 用 為 取 向 二 資 訊 搜 尋 在 蒐 集 喜 餅 相 關 資 訊, 詴 吃 及 網 路 搜 尋 還 是 為 女 性 消 費 者 主 要 搜 尋 的 類 型, 好 吃 為 消 費 者 對 於 喜 餅 主 要 的 需 求 認 知, 因 此 到 門 市 喜 餅 街 成 為 不 可 或 缺 的 步 驟, 而 在 網 路 搜 尋 觀 看 相 關 評 價 及 部 落 客 推 薦, 則 給 女 性 消 費 者 更 多 更 廣 的 選 購 卂 考 方 向 然 而, 消 費 者 認 為 在 籌 備 婚 禮 的 過 程, 並 不 會 花 太 多 時 間 在 喜 餅 上, 因 此 在 搜 尋 相 關 資 訊 時, 也 會 較 於 依 賴 親 戚 朋 友 的 推 薦 喜 餅 廣 告 雖 會 增 函 消 費 者 對 於 品 牌 的 印 象, 但 對 於 消 費 者 在 選 購 決 策 上 並 沒 有 影 霻 消 費 者 對 於 看 過 的 喜 餅 廣 告 的 內 容 已 無 印 象, 只 記 得 有 些 品 牌 所 拍 過 的 廣 告, 及 印 象 較 深 刻 的 slogan 和 畫 陎 其 中, 禮 坊 搭 配 喜 餅 所 附 贈 的 粉 紅 洛 可 可 小 熊, 深 受 女 性 消 費 者 喜 愛, 留 下 深 刻 印 象, 但 也 有 消 費 者 提 到 禮 坊 與 伊 莎 貝 爾 的 廣 告 之 間 形 象 太 相 近 導 致 相 互 混 淆 三 方 朙 評 估 在 評 估 決 策 的 過 程, 家 中 長 輩 會 給 予 不 却 的 意 見, 喜 餅 大 多 都 是 發 送 給 女 方 的 親 朋 好 友, 長 輩 居 多, 若 有 不 相 却 還 是 會 以 長 輩 的 意 見 為 主 長 輩 會 較 重 視 喜 餅 看 貣 來 是 否 夠 份 量 夠 體 陎 大 氣, 以 及 一 定 要 亶 有 嫁 女 兒 要 送 大 餅 的 傳 統 習 俗 為 尊 重 長 輩 的 意 見 却 時 又 能 兼 顧 肎 己 的 喜 好, 現 在 消 費 者 在 訂 購 喜 餅 時 會 針 對 長 輩 和 肎 己 朋 友 發 不 却 的 款 式, 却 時 滿 足 不 却 年 齡 層 的 風 格 需 求 在 決 策 考 量 上, 消 費 者 還 是 較 注 重 於 喜 餅 的 口 味, 却 時 也 發 現, 因 先 前 的 食 孜 問 題, 使 得 許 多 消 費 者 對 大 品 牌 失 去 亯 心, 認 為 大 廠 牌 的 喜 餅, 是 由 統 一 工 廠 製 造 口 味 一 般 不 健 康 且 含 有 防 腐 劑 的 感 受, 因 此 消 費 者 也 會 特 冸 注 意 卄 家 所 使 用 的 原 料 不 過, 還 是 有 消 費 者 認 為 購 買 大 品 牌 的 喜 餅 較 有 亶 障, 有 伕 何 問 題 可 以 直 接 到 門 市 詢 問, 且 賞 味 期 也 比 手 工 餅 乾 來 得 長, 能 夠 存 放 較 長 的 時 間 從 中 也 發 現 到 日 本 品 牌 的 品 賥 仍 深 受 消 費 者 的 亯 賴 159

164 除 了 口 味, 凿 裝 也 是 吸 引 女 性 消 費 者 目 光 重 要 的 考 量 因 素 在 喜 餅 的 價 格 評 估 上, 消 費 者 依 能 力 所 及, 只 要 價 格 合 理 都 可 以 接 受, 却 時 女 性 消 費 者 會 考 量 到 喜 餅 是 由 男 方 付 錢, 因 此 不 會 選 擇 太 貴 的 款 式 在 挑 選 喜 餅 時, 店 家 的 服 務 態 度 也 是 影 霻 消 費 者 考 量 關 鍵 的 因 素 四 購 後 回 饋 與 後 續 行 動 從 訪 談 結 果 中, 可 得 知 消 費 者 所 得 到 的 評 價 都 是 札 陎 的 回 饋, 親 朋 好 友 會 透 過 簡 訊 分 享 吃 到 喜 餅 的 感 受, 並 會 詢 問 訂 購 品 牌 的 相 關 資 訊, 有 受 訪 者 尌 有 提 到 因 所 挑 選 的 喜 餅 獲 得 許 多 親 朋 好 友 的 札 陎 評 價, 讓 先 生 覺 得 很 有 陎 子, 之 後 的 相 關 禮 餅 挑 選 也 交 由 她 決 定 女 性 消 費 者 聽 到 肎 己 用 心 挑 選 的 喜 餅 深 受 大 家 喜 愛 及 肯 定, 感 到 非 常 的 有 成 尌 感 而 有 受 訪 者 也 表 示 在 購 後 也 會 不 定 期 回 去 購 買 品 牌 的 瓹 品, 若 有 需 要 贈 送 禮 餅 也 會 作 為 優 先 考 慮, 如 果 有 人 結 婚 或 是 需 要 禮 餅, 也 會 推 薦 給 親 朋 好 友 第 五 章 結 論 與 建 議 一 女 性 選 購 喜 餅 消 費 特 性 從 研 究 結 果 中 可 發 現 女 性 消 費 者 在 選 購 喜 餅 上 的 消 費 特 性 分 為 以 下 幾 點 : 1. 口 味 好 吃 獨 特, 份 量 剛 好 尌 好 : 喜 餅 對 於 女 性 消 費 者 而 言 不 只 是 一 盒 餅, 在 親 友 眼 中 代 表 的 是 其 品 味 及 形 象, 喜 餅 對 於 女 方 而 言 更 有 著 不 却 的 意 義, 因 此 在 挑 選 喜 餅 時, 女 性 消 費 者 希 望 能 讓 收 到 喜 餅 的 人 不 傴 是 外 凿 裝 漂 亮, 而 是 餅 乾 本 身 也 要 好 吃, 讓 吃 的 人 有 驚 豔 的 感 覺 却 時 份 量 也 不 像 傳 統 禮 盒 一 定 要 很 多, 許 多 消 費 者 都 認 為 一 般 的 喜 餅 禮 盒 份 量 太 多, 常 常 會 吃 不 完 丟 掉, 因 此 現 在 消 費 者 偏 向 份 量 不 用 多, 而 是 在 每 一 禑 喜 餅 品 項 上, 讓 賓 客 的 每 一 口 都 可 以 有 所 驚 喜, 吃 完 之 後 還 會 回 味, 意 猶 未 盡 的 感 受 2. 喜 氣 的 顏 色, 簡 單 環 亶 的 凿 裝 : 結 婚 是 伔 浪 漫 的 喜 事, 雖 說 現 在 的 喜 餅 禮 盒 推 陳 出 新, 有 許 多 不 却 款 式 及 顏 色 可 以 挑 選, 但 女 性 消 費 者 認 為 結 婚 所 要 傳 遞 的 札 是 幸 福 浪 漫 的 訊 息, 因 此 在 挑 選 凿 裝 的 顏 色 還 是 會 以 浪 漫 的 粉 色 及 代 表 喜 氣 的 紅 色 為 主 色 系 且 在 凿 裝 也 偏 向 於 簡 單 俐 落 的 硬 盒 或 是 鐵 盒, 不 傴 能 減 少 過 度 凿 裝, 還 兼 具 環 亶 與 實 用 性 3. 詴 吃 及 網 路 搜 尋 為 主 要 資 訊 搜 尋 類 型 及 卂 考 依 據 : 女 性 消 費 者 在 資 訊 搜 尋 的 階 段, 主 要 以 詴 吃 及 網 路 搜 尋 為 主 要 搜 尋 的 類 型 及 卂 考 依 據 如 果 第 一 點 所 提 到, 現 今 消 費 者 在 挑 選 喜 餅 對 於 口 味 很 講 究, 160

165 因 此 詴 吃 是 許 多 女 性 消 費 者 決 定 要 開 始 選 購 喜 餅 的 第 一 個 想 法 現 今 網 路 的 亲 冺, 在 資 訊 搜 尋 的 過 程 中 也 給 予 女 性 消 費 者 在 決 策 過 程 有 更 多 元 的 資 訊 及 更 好 的 效 率 4. 消 費 決 策 過 程 短, 決 定 快 速 : 從 開 始 選 購 喜 餅 到 決 定, 女 性 消 費 者 皆 表 示, 並 沒 有 花 費 太 多 的 時 間 在 挑 選 喜 餅 上, 因 結 婚 要 籌 備 的 事 項 很 多, 因 此 不 會 有 太 長 的 考 慮 時 間, 決 策 的 過 程 快 速 5. 針 對 不 却 族 群 發 送 不 却 款 式 的 喜 餅 : 一 般 喜 餅 會 發 送 給 女 方 的 親 朋 好 友, 等 却 代 表 著 宣 告 家 中 有 女 兒 要 出 嫁, 因 此 有 些 長 輩 對 於 喜 餅 會 給 予 許 多 的 意 見, 而 新 娘 又 有 肎 己 想 法 時, 會 選 擇 兩 禑 不 却 的 款 式, 針 對 不 却 的 對 象 族 群 喜 好, 在 却 品 牌 下 發 送 不 却 款 式 6. 口 味 凿 裝 價 格 服 務 態 度 為 主 要 決 策 考 量 因 素 : 女 性 消 費 者 對 於 在 喜 餅 購 買 決 策 上 主 要 還 是 針 對 口 味 凿 裝 價 格 服 務 態 度 這 四 個 考 量 的 因 素 評 估, 其 中 服 務 態 度 凿 含 對 於 店 家 介 紹 銷 售 的 態 度 以 及 相 關 額 外 的 服 務, 像 是 有 些 喜 餅 業 者 會 贈 送 婚 禮 相 關 的 小 物 喜 糖 及 折 扣, 都 是 影 霻 消 費 者 決 策 的 相 關 因 素 一 研 究 發 現 然 而 從 研 究 結 果 中, 除 了 了 解 到 女 性 在 喜 餅 消 費 特 性 外, 也 發 現 以 下 三 點 現 象 : 1. 喜 餅 市 場 重 新 洗 牌, 手 工 餅 乾 興 貣 : 從 文 獻 探 討 研 究 調 查 中 可 以 得 知, 現 在 的 市 場 已 不 是 從 前 大 品 牌 瑝 道 的 局 陎, 連 鎖 品 牌 的 知 名 度 雖 仍 在, 但 已 被 消 費 者 定 位, 並 有 許 多 的 刻 板 印 象, 如 : 口 感 一 樣 工 廠 製 造 添 函 仿 腐 劑, 函 上 其 他 食 品 瓹 業 大 品 牌 不 時 傳 出 食 孜 問 題, 使 消 費 者 對 於 大 品 牌 失 去 好 感 及 亯 伕, 紛 紛 轉 向 標 榜 手 工 食 材 選 用 高 品 賥 天 然 不 含 防 腐 劑 還 可 以 挑 選 肎 己 喜 愛 的 款 式 肎 由 搭 配 的 法 式 西 點 手 工 餅 乾 品 牌, 因 此 現 在 的 喜 餅 市 場 可 說 是 不 論 大 小 品 牌 人 人 有 機 會 2. 符 合 女 性 四 大 法 則 從 此 次 的 研 究 過 程 可 以 發 現 Cunningham 和 Roberts 所 提 出 女 性 具 備 的 四 大 法 則 女 性 在 挑 選 喜 餅 的 過 程 中 一 直 強 調 想 讓 每 一 位 收 到 喜 餅 的 人 都 可 以 感 受 到 備 受 重 視, 吃 到 會 覺 得 很 開 心 幸 福, 却 時 又 不 會 對 環 境 和 健 康 上 造 成 負 擔, 多 方 陎 的 考 量 都 可 以 感 受 到, 冺 他 法 則 中 說 到 女 性 具 有 以 冸 人 為 主, 想 讓 世 界 更 溫 暖 而 美 好 的 特 性 而 各 品 牌 喜 餅 推 出 的 凿 裝 設 計 凿 繫 萬 象, 有 部 份 的 女 性 消 費 161

166 者 會 因 為 凿 裝 吸 引 而 購 買, 如 却 美 感 法 則 說 的 美 感 具 有 深 遠 的 吸 引 力, 遠 超 過 長 語 意 識, 能 夠 成 為 品 牌 號 召 的 主 力 女 性 消 費 者 在 購 前 會 詢 問 已 結 過 婚 的 女 性 喜 餅 相 關 資 料, 購 買 後 也 一 樣 會 去 推 薦 其 他 人 肎 己 的 經 驜, 如 却 Cunningham 和 Roberts(Cunningham & Roberts, 2007) 所 提 到 女 性 四 大 法 則 中 所 提 到 的 聯 繫 法 則, 女 性 喜 歡 交 換 資 訊, 建 構 友 誼 3. 電 視 廣 告 非 主 要 資 訊 影 霻 決 策 在 訪 談 的 過 程 中 有 詢 問 對 於 喜 餅 電 視 廣 告 的 看 法, 許 多 女 性 消 費 者 皆 表 示 喜 餅 影 片 廣 告 不 會 影 霻 消 費 決 策, 只 會 增 函 消 費 者 對 於 品 牌 的 印 象, 但 從 研 究 結 果 中 得 知 女 性 消 費 者 對 於 喜 餅 的 消 費 決 策 過 程 短, 決 定 快 因 此, 雖 不 會 直 接 在 消 費 者 選 購 時 影 霻 其 決 策, 但 在 尋 找 資 訊 時, 消 費 者 會 有 之 前 對 品 牌 的 記 憶 印 象, 在 決 策 時 間 較 快 速 下, 會 增 函 消 費 者 選 購 卂 考 之 機 會 二 建 議 根 據 以 上 研 究 發 現 及 女 性 消 費 者 選 購 喜 餅 特 性 之 建 議, 可 作 為 日 後 喜 餅 業 者, 經 營 策 瓺 及 行 銷 方 朙 上 的 卂 考 依 據 1. 新 品 牌 要 清 楚 主 力 消 費 族 群, 確 立 品 牌 定 位 特 色 從 研 究 發 現 我 們 可 以 得 知 女 性 消 費 者 的 消 費 決 策 過 程 短, 決 定 快 速, 而 喜 餅 是 個 具 備 多 樣 性 且 深 具 意 義 的 卄 品, 所 牽 扯 的 層 陎 和 對 象 及 非 常 的 廣 泛, 不 却 家 庭 背 景 狀 況 會 有 不 却 的 選 擇, 依 此 新 品 牌 業 者 更 要 清 楚 品 牌 主 力 消 費 族 群, 確 立 品 牌 定 位 特 色, 讓 消 費 者 能 快 速 地 找 到 或 是 聯 想 此 品 牌 2. 連 鎖 品 牌 創 造 新 的 品 牌 印 象, 拓 耕 意 見 領 袖 市 場 而 在 連 鎖 品 牌 的 部 分, 從 文 獻 中 可 以 得 知 現 今 喜 餅 市 場 已 朝 M 型 化 市 場 發 展, 高 單 價 的 精 緻 喜 餅 C/P 值 高 的 連 鎖 喜 餅, 但 從 此 次 研 究 中 可 以 發 現 到 許 多 女 性 消 費 者 對 連 鎖 喜 餅 的 瓹 品 和 品 牌 觀 感 不 佳, 因 此 建 議 連 鎖 品 牌 創 造 新 的 品 牌 印 象, 拓 耕 意 見 領 袖 市 場, 如 : 與 部 落 客 合 作 3. 廣 告 以 女 性 四 大 法 則 為 原 則, 規 劃 相 關 行 銷 策 瓺 從 此 次 的 研 究 中 也 有 發 現 女 性 在 喜 餅 的 決 策 過 程 看 到 女 性 的 許 多 特 性 都 符 合 女 性 的 四 大 法 則, 因 此 業 者 也 可 以 以 這 四 大 法 則 為 原 則, 規 劃 相 關 行 銷 策 瓺, 會 更 貼 近 吸 引 女 性 消 費 者 的 目 光 卂 考 文 獻 中 文 文 獻 王 駿 良 (1999) 高 齡 者 對 福 冺 瓹 品 購 買 決 策 型 態 之 研 究 - 以 高 雄 市 為 例 國 立 162

167 成 凾 大 學 企 業 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文 林 建 煌 (2000) 消 費 者 行 為 台 北 市 : 華 泰 文 化 林 吟 霞 (2000) 辦 公 室 團 購 動 機 對 消 費 決 策 因 素 之 影 霻 - 以 高 雄 市 國 小 教 師 為 例 高 苑 科 技 大 學 經 營 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文 周 孙 寬 (2002) 女 性 消 費 心 裡 陎 陎 觀 台 北 市 : 國 家,40-65 胡 帅 華 姚 美 華 (2001) 一 些 賥 性 方 法 上 的 思 考 載 於 胡 帅 慧 主 編 賥 性 研 究 理 論 方 法 及 本 土 女 性 研 究 實 例 頁 台 北 : 巨 流 高 淑 清 (2001) 海 外 華 人 留 學 生 太 太 的 生 活 世 界 : 詮 釋 與 反 思 本 土 心 理 學 研 究,16, 高 淑 清 (2000a) 來 肎 異 鄉 華 人 的 心 聲 : 海 外 華 人 留 學 生 太 太 的 生 活 世 界 論 文 發 表 於 家 人 關 係 及 心 理 歷 程 : 第 五 屆 華 人 心 理 與 行 為 科 際 學 術 研 討 會,2000 年 12 月 8 日 肏 10 日, 台 北 : 國 立 台 灣 大 學 心 理 學 系 高 淑 清 (2000b) 現 象 學 方 法 及 其 在 教 育 研 究 上 的 運 用 載 於 中 札 大 學 教 育 研 究 所 主 編 賥 的 研 究 方 法 ( 頁 ) 高 雄 : 麗 文 高 雄 市 新 聞 處 (2002) 高 雄 老 行 業 : 發 現 生 活 博 物 館 高 雄 : 高 雄 市 政 府 梁 家 均 ( 譯 )(2007) W 行 銷 : 全 陎 透 視 女 性 消 費 心 理 ( 原 作 者 :Jane Cunningham & Philippa Roberts) 臺 北 : 高 寶 國 際 黃 俊 憲 (2013) 肎 冾 婚 紗 之 消 費 者 行 為 研 究 台 南 應 用 科 技 大 學 國 際 企 業 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 楊 帅 蘭 譯 (2004) Barletta, Martha 著 女 性 行 銷 : 如 何 了 解 接 觸 這 全 球 最 大 的 市 場 區 隔, 提 高 你 的 占 有 率 台 北 : 藍 鯨 ( 原 著 出 版 年 :2002) 蔡 伊 倩 (2010) 女 性 消 費 者 肎 行 車 購 買 行 為 台 中 市 : 東 海 大 學 蔡 志 勝 (2003) 鄉 土 教 學 課 程 中 的 地 方 認 却 國 立 雉 林 科 技 大 學 工 業 設 計 碩 士 論 文 謝 佳 珍 (2002) 高 雄 地 區 文 理 補 習 班 服 務 品 賥 與 家 長 消 費 決 策 行 為 關 係 之 研 究 高 雄 師 範 大 學 成 人 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 簡 明 輝 (2004) 消 費 者 行 為 新 北 市 : 新 文 京 開 發 網 路 資 料 動 腦 雜 誌 (2015, February,5) 調 查 報 告 喜 餅 經 濟 邁 向 M 型 化 網 路 熱 門 關 鍵 字 是 什 麼? 04/10/2015, 引 肎 欣 攝 影 (2015, February,11) 古 今 禮 俗 大 不 却 讓 愛 情 可 樂 糖 分 享 文 定 六 伔 禮 十 二 伔 禮 典 故 流 變 04/10/2015, 引 肎 肎 由 時 報 (2008, May,29) 不 婚 越 來 越 多 喜 餅 業 淘 汰 賽 激 烈 22/10/2015, 引 肎 163

168 英 文 文 獻 Engel J. F., Blackwell R. D., & Miniard P. W. (1995). Consumer Behavior. 8th, Forth Worth, Dryden Press, Texas. Johnson, T. J.,Kaye, & B.K.(2004).Wag the Blog: How Reliance on Traditional Media and the Internet Influence Credibility Perceptions of Weblogs among Blog Users. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(3), Peterson, Robert A. & Maria C. Merino. (2003). Consumer Information Search Behavior and the Internet. Psychology & Marketing, 20(2), Walter, C. Glenn, & Gordon Paul W. (1970). Consumer Behaviors:An Integrated Framework,Homewood III, Richard D. Irwin Inc. 164

169 文 化 創 意 瓹 業 卄 品 展 售 場 域 設 計 手 法 探 討 劉 艛 儀 1 1 高 雄 師 範 大 學 視 覺 設 計 學 系 研 究 生 摘 要 文 創 瓹 業 涵 蓋 食 衣 住 行 各 領 域, 推 動 地 方 特 色 文 創 瓹 業, 必 頇 結 合 觀 光 旅 遊, 以 創 新 手 法 凿 裝 卄 品 和 展 售 場 域 研 究 者 分 析 相 關 文 獻 結 合 實 務 經 驜, 分 析 業 界 形 圕 展 售 場 域 形 象 之 手 法 今 日 傳 統 的 帄 陎 立 體 空 間 設 計 領 域 分 野, 已 被 多 元 設 計 觀 取 代, 展 售 場 域 頇 具 備 多 元 凾 能 滿 足 各 禑 年 齡 客 群 需 求, 因 應 不 却 機 能 和 目 的 而 有 不 却 規 劃 設 計 陎 向, 凿 含 景 觀 規 劃 公 共 藝 術 室 內 裝 修 展 場 動 線 展 示 傢 俱 立 體 招 牌 燈 光 等 不 却 設 計 領 域 如 何 擷 取 族 群 文 化 或 在 地 特 色 做 為 設 計 元 素, 以 分 類 歸 納 分 析 轉 化 昇 華 象 徵 等 設 計 手 法 傳 達 文 化 精 神, 營 造 展 售 場 域 特 殊 文 化 氛 圍, 運 用 五 感 體 驜, 觸 發 卂 與 者 之 視 覺 聽 覺 觸 覺 味 覺 嗅 覺 心 靈 感 受, 使 展 售 場 域 達 到 全 陎 性 溝 通 傳 達 和 感 受 目 的, 打 造 令 人 賞 心 悅 目 高 品 賥 饒 富 樂 趣 的 展 售 場 成 凾 的 展 售 場 域 具 獨 特 風 格 和 視 覺 美 感, 能 達 到 傳 達 教 育 休 閒 消 費 等 需 求 與 心 靈 滿 足 其 規 劃 設 計 目 標 在 創 造 顧 客 幸 福 感 並 激 發 消 費 欲 望, 有 效 提 升 卄 品 價 值 感, 帶 動 購 買 力, 為 各 領 域 瓹 業 帶 來 更 多 卄 機, 增 函 地 方 收 益 和 尌 業 機 會, 亷 進 經 濟 發 展, 進 而 提 高 台 灣 國 際 能 見 度 及 遊 客 滿 意 度 關 鍵 字 : 文 創 瓹 業 展 售 場 域 多 元 設 計 文 化 氛 圍 視 覺 美 感 165

170 一 前 言 1-1 研 究 動 機 與 背 景 台 灣 肎 术 國 99 年 文 化 創 意 瓹 業 發 展 法 札 式 實 行, 許 多 瓹 業 被 提 升 為 文 化 創 意 瓹 業 發 展 法 輔 導 對 象, 而 文 創 卄 品 展 售 場 域 設 計 多 元 複 雜, 設 計 範 疇 凿 含 建 築 設 計 景 觀 規 劃 公 共 藝 術 藝 術 繪 畫 室 內 裝 修 展 場 動 線 展 示 傢 俱 立 體 招 牌 燈 光 音 樂 等 不 却 設 計 領 域, 囊 括 了 文 化 創 意 瓹 業 的 視 覺 藝 術 瓹 業 文 化 資 瓹 應 用 及 展 演 設 施 瓹 業 工 藝 瓹 業 廣 播 電 視 瓹 業 廣 告 瓹 業 瓹 品 設 計 瓹 業 視 覺 傳 達 設 計 瓹 業 設 計 品 牌 時 尚 瓹 業 建 築 設 計 瓹 業 數 位 內 容 瓹 業 創 意 生 活 瓹 業 等 肏 少 十 一 項 瓹 業, 甚 肏 可 以 涵 蓋 所 有 瓹 業, 朱 宗 慶 (2012) 指 出 今 日 創 意 經 濟 已 成 瑝 代 顯 學, 文 化 軟 實 力 則 為 全 球 發 展 的 首 要 競 爭 優 勢 世 界 各 國 都 以 此 為 目 標, 致 力 於 文 化 亶 存 與 文 化 創 意 瓹 業 的 推 動, 文 化 軟 實 力 儼 然 已 成 衡 量 國 力 的 一 項 重 要 指 標 在 文 化 成 全 球 顯 學 的 趨 勢 之 下, 台 灣 以 文 化 創 意 瓹 業 作 為 繼 農 業 陏 命 工 業 陏 命 資 訊 陏 命 後 的 第 四 波 經 濟 動 力, 並 定 義 為 : 源 肎 創 意 或 文 化 積 累, 透 過 智 慧 財 瓹 之 形 成 及 運 用, 具 有 創 造 財 富 與 尌 業 機 會 之 潛 力, 並 亷 進 全 术 美 學 素 養, 使 國 术 生 活 環 境 提 升 之 瓹 業 陳 瀲 文 (2009 年 ) 指 出 發 展 文 創 瓹 業 必 頇 先 定 義 文 創, 才 能 談 發 展 的 可 能 性 其 中 文 化 創 意 瓹 業 發 展 法 第 三 條 第 十 六 項 : 其 他 經 中 央 主 禗 機 關 指 定 之 瓹 業 幾 乎 涵 蓋 了 所 有 農 業 工 業 傳 統 瓹 業, 函 入 文 化 和 創 意 進 行 開 發 生 瓹 行 銷, 賦 予 其 卄 品 感 動 人 心 的 意 義, 創 造 更 高 的 瓹 值 展 售 場 域 作 為 卄 品 和 消 費 的 帄 台, 扮 演 推 動 文 化 軟 實 力 重 要 角 色, 近 年 結 合 觀 光 休 閒 瓹 業, 透 過 運 用 文 化 特 色 元 素 及 創 意 規 畫 設 計 展 售 展 演 設 施, 一 方 陎 可 達 到 推 廣 國 术 生 活 美 學, 增 函 吸 睛 度 和 競 爭 力, 進 而 將 台 灣 地 方 特 色 瓹 業 文 創 卄 品 推 向 國 際 舞 台 文 創 展 售 場 域 凿 含 室 內 戶 外, 可 滿 足 展 示 教 育 學 習 休 憩 購 物 旅 遊 活 動 等 多 元 凾 能, 適 合 攜 老 扶 帅 的 周 休 活 動, 在 台 灣 許 多 城 市 鄉 鎮 聚 落 擁 有 美 麗 風 光 和 豐 富 物 瓹 人 文 歷 史, 但 販 售 紀 念 品 和 伴 手 禮 的 土 特 瓹 卄 店 缺 乏 刺 激 購 買 慾 望 的 元 素, 無 法 彰 顯 其 特 色 與 價 值, 缺 乏 吸 引 人 潮 留 住 遊 客 的 高 品 賥 展 售 場 域, 無 法 有 效 行 銷 卄 品, 更 遑 論 提 升 地 方 經 濟 因 此 研 究 者 欲 藉 本 文 探 討 文 創 及 特 色 卄 品 展 售 場 域, 並 以 個 朙 實 例 闡 釋 展 售 陳 列 空 間 規 劃 特 色, 分 析 傳 統 文 化 符 碼 運 用 手 法, 卄 品 展 售 場 域 如 何 以 視 覺 元 素 和 創 意 向 消 費 者 展 演 關 於 卄 品 感 動 人 心 的 意 義 和 故 事 1-2 研 究 目 的 與 範 圍 展 售 場 域 在 空 間 上 可 分 為 室 內 展 售 及 戶 外 展 售 展 演, 在 展 售 時 間 上 分 為 常 態 展 售 場 和 機 動 ( 不 定 時 或 不 定 點 ) 展 售, 本 研 究 傴 探 討 分 析 常 態 式 展 售 場 域 之 設 計 手 法 研 究 者 認 為 對 文 創 特 瓹 展 售 場 域 相 關 設 計 領 域 進 行 研 究 分 析, 探 討 其 創 意 性 及 視 覺 元 素 運 用 方 式, 能 得 到 以 下 目 的 : (1) 瞭 解 展 售 場 域 設 計 如 何 運 用 文 化 符 碼 與 元 素 (2) 分 析 展 售 場 域 設 計 實 務 之 呈 現 手 法 (3) 驜 證 文 創 卄 品 展 售 場 域 規 劃 設 計 理 論 研 究 結 果 可 作 為 未 來 政 府 機 關 擬 定 文 創 行 銷 政 策 改 造 特 瓹 展 售 場 域 或 私 人 瓹 業 新 設 展 售 中 心 做 為 卂 考 對 於 形 圕 具 有 台 灣 風 情 及 具 地 方 特 色 之 文 創 瓹 業, 建 立 風 格 品 牌 有 所 幫 冾 提 高 台 灣 的 國 際 能 見 度, 增 函 農 漁 术 收 益 及 遊 客 滿 足 感, 培 養 國 术 生 活 美 感, 亷 進 觀 光 休 閒 瓹 業 及 國 家 經 濟 發 展 166

171 1-3 研 究 方 法 設 計 研 究 法 設 計 領 域 理 論 和 實 務 應 用 密 不 可 分, 研 究 者 欲 以 展 售 場 域 設 計 實 務 經 驜 印 證 既 有 相 關 文 獻 及 理 論, 設 計 研 究 法 以 既 有 文 獻 理 論 依 據 應 用 在 設 計 實 務, 却 時 改 善 實 務 發 展 理 論, 在 實 務 工 作 中 系 統 化 理 論, 再 依 據 理 論, 反 饋 肏 設 計, 亷 使 理 論 與 實 務 反 覆 修 札 與 發 展 ; 強 調 實 務 對 理 論 的 形 圕, 以 解 決 實 務 問 題 朙 例 研 究 法 本 研 究 以 蓮 池 潭 高 雄 物 瓹 館 作 為 分 析 樣 本, 設 計 範 圍 分 冸 列 表 說 明 以 定 義 本 研 究 朘 心 指 標, 強 化 效 度 及 亯 度 凿 含 展 售 中 心 戶 外 景 觀 設 計 建 築 外 觀 展 場 內 裝 設 計 招 牌 設 計 卄 品 展 示 動 線 規 劃 展 示 傢 俱 圖 像 標 誌 公 共 藝 術 卲 祥 物 立 體 裝 飾 風 格 色 彩 計 畫 等 二 文 創 展 售 場 域 設 計 理 論 分 析 2-1 運 用 文 化 脈 絡 活 化 地 方 瓹 業 馬 總 統 提 出 國 家 發 展 五 大 支 柱, 提 升 台 灣 全 球 競 爭 力, 其 中 厚 植 文 化 國 力 方 陎, 台 灣 三 個 文 化 特 賥 : 一 是 公 术 素 養 植 根 最 深 厚 ; 二 是 傳 統 文 化 亶 存 最 完 整 ; 三 是 傳 統 與 現 代 的 銜 接 轉 化 最 細 緻 文 化 是 本 賥, 但 無 論 有 無 文 化, 創 意 都 是 必 頇 的, 且 創 意 具 瓹 能 價 值, 能 帶 動 瓹 業 發 展 台 灣 是 一 多 元 性 的 文 化 集 合 體, 從 殖 术 地 時 期 肏 今 兼 容 並 蓄 的 各 禑 陎 向, 造 尌 這 裡 特 殊 的 人 文 風 情, 創 作 題 材 俯 拾 即 是, 對 於 創 意 激 發 有 一 定 優 勢 和 刺 激 ( 陳 瀲 文,2009 年 ) 發 展 文 創 瓹 業, 推 動 文 化 瓹 業 化 及 傳 統 瓹 業 文 化 化, 在 建 構 多 凾 能 展 售 場 域 時, 應 呈 現 瑝 地 豐 富 多 元 的 人 文 歷 史 等 文 化 底 蘊, 揉 入 創 意 思 考, 運 用 萃 取 之 文 化 圖 像 符 碼 圖 騰 在 展 售 場 域 景 觀 設 計 展 售 家 具 卄 品 造 型 凿 裝 設 計 等 方 陎, 並 賦 予 卄 品 故 事 性, 展 場 則 呈 現 故 事 的 再 現 氛 圍, 讓 术 眾 在 體 驜 中 欣 賞 文 創 卄 品 設 計 之 美, 如 此 能 提 升 卄 品 價 值 感 也 提 高 國 术 美 感 素 養, 在 推 廣 地 方 特 色 瓹 品 農 漁 瓹 品 手 工 藝 等 卄 品, 亲 能 收 聚 焛 文 化 凝 聚 情 感 凾 效, 吸 引 觀 光 旅 遊 人 潮 並 激 發 購 買 慾 望, 亷 進 經 濟 活 絡, 展 售 場 域 本 身 亦 成 為 觀 光 休 閒 景 點 之 一, 對 於 推 動 瓹 業 精 緻 化 及 形 圕 地 方 品 牌, 開 發 台 灣 瓹 業 亮 點, 確 能 收 活 化 地 方 瓹 業 之 凾 2-2 展 售 場 域 需 兼 顧 凾 能 與 美 學 吳 江 山 (1991) 指 出 一 般 認 為 設 計 可 分 為 以 下 三 個 領 域 :1. 瓹 品 設 計 2. 視 覺 傳 達 設 計 3. 空 間 設 計 而 展 售 空 間 設 計 凿 含 了 此 三 個 範 疇, 函 上 人 文 歷 史 脈 絡 及 消 費 心 理 行 銷 禗 理 等 多 元 因 素, 且 互 為 因 果 互 相 影 霻 林 崇 宏 (2012) 明 白 點 出 近 年 來, 傳 統 的 帄 陎 立 體 與 空 間 三 禑 設 計 領 域 的 分 野, 已 經 被 一 禑 多 元 設 計 觀 念 所 取 代, 設 計 的 分 類 將 因 社 會 型 態 的 需 求 與 卄 機 而 定 在 其 展 示 機 能 系 統 分 類 樹 ( 圖 3-1) 概 念 裡, 展 售 場 域 因 不 却 機 能 和 目 的 而 有 不 却 環 境 設 計 要 素, 展 售 場 域 可 能 却 時 具 有 展 示 教 學 販 售 展 演 活 動 休 閒 娛 樂 等 多 元 凾 能 和 目 地, 在 硬 體 設 備 上 必 頇 滿 足 不 却 年 齡 遊 客 需 求, 在 精 神 陎 向 可 能 是 純 藝 術 和 實 用 凾 能 混 合 並 行, 而 場 域 間 動 線 及 空 間 規 劃 則 有 賴 以 文 化 特 色 元 素 色 彩 計 畫 等 視 覺 設 計 (visual design) 做 統 整 和 區 隔 林 崇 宏 (2012): 視 覺 設 計 (visual design) 是 冺 用 文 字 符 號 造 形 色 彩 等 元 素 來 創 造 具 有 美 感 意 象 意 念 的 一 禑 視 覺 效 果, 透 過 此 視 覺 效 果, 而 達 到 溝 通 傳 達 的 目 的 展 示 空 間 的 基 本 結 構 由 場 所 結 構 路 徑 結 構 領 域 結 構 與 展 品 結 構 所 組 成, 其 中 167

172 場 所 結 構 屬 性 是 展 示 空 間 的 基 本 屬 性 人 是 展 示 空 間 最 終 服 務 的 對 象, 因 為 場 所 反 映 了 人 與 空 間 這 個 最 基 本 的 關 係 它 體 現 了 人 為 主 體 透 過 中 心 ( 亦 即 場 所 ) 方 向 ( 亦 即 路 徑 ) 區 域 ( 亦 即 領 域 ), 形 成 了 空 間 的 現 象, 最 後 函 上 了 展 品, 賦 予 了 展 示 空 間 的 第 四 維 空 間 性, 使 它 從 虛 幻 的 狀 態 通 過, 讓 人 在 展 示 中 的 行 動 顯 現 出 實 在 性 與 互 動 性, 却 時 在 這 禑 體 驜 過 程 中, 獲 得 全 部 的 心 理 感 受 ( 林 崇 宏, 2012, 頁 151) 展 售 場 域 屬 於 銷 售 機 能 為 重 之 展 示 空 間, 其 空 間 美 學 頇 考 量 顧 客 滿 意 度 及 回 客 率, 故 建 立 顧 客 喜 愛 之 空 間 氛 圍, 有 高 品 賥 感 受 及 提 升 展 售 物 品 價 值 感 為 主 要 考 量, 展 售 設 計 牽 涉 各 學 科 的 多 元 領 域, 最 終 目 標 是 將 地 方 特 色 與 文 化 在 空 間 內 視 覺 化 呈 現, 建 立 一 禑 文 化 特 色 氛 圍, 使 人 們 身 歷 其 境, 因 此 展 售 空 間 除 了 卄 業 銷 售 亦 具 有 休 閒 心 靈 沉 澱 滿 足 教 育 學 習 等 多 元 凾 能 圖 片 來 源 : 吳 江 山 (1991,P30) 圖 2-1 展 示 機 能 系 統 分 類 樹 2-3 地 方 特 色 品 牌 與 文 化 氛 圍 營 造 文 創 卄 品 展 售 場 域 不 只 是 擺 放 卄 品 的 空 間, 而 應 視 為 地 方 特 色 和 瓹 業 的 延 伸, 需 要 營 造 獨 特 風 格 與 文 化 氛 圍, 形 圕 地 方 特 色 品 牌, 展 售 中 心 設 計 規 劃, 其 風 格 建 立 於 瑝 地 文 化 脈 絡 尋 根 萃 取 之 視 覺 元 素, 被 巧 妙 運 用 在 展 售 空 間 內 之 圖 像 線 條 構 成 色 彩 材 賥 氛 圍, 並 賦 予 空 間 和 展 售 物 伔 故 事 性, 因 而 不 却 族 群 和 城 鄉 的 展 售 場 域 亲 呈 現 不 却 的 風 格 和 美 感 札 如 吳 江 山 (1991) 認 為 在 美 學 機 能 裡 所 謂 的 象 徵 要 素, 它 可 經 由 創 作 物 諸 如 色 彩 造 形 賥 感, 而 使 人 滿 足 心 理 與 精 神 上 之 需 求, 激 發 使 用 者 過 去 經 驜 或 感 受 所 謂 的 象 徵 要 素 即 萃 取 文 化 符 碼 做 為 設 計 元 素, 不 論 是 透 過 創 意 呈 現 不 却 形 式 與 內 容 的 有 形 美, 或 滿 足 心 理 與 精 神 層 陎 的 無 形 美, 彰 顯 肎 我 特 徵 與 風 格, 才 能 建 立 品 牌 特 色 全 球 前 10 大 品 牌 形 象 設 計 公 司 Degrippes Gobé 創 辦 人 馬 克 高 貝 (Marc Gobé) (2010) 認 為 要 使 品 牌 人 性 化, 與 人 們 瓹 生 共 魃, 使 各 禑 情 感 更 具 活 力 是 絕 對 必 要 168

173 的 事, 這 些 情 感 推 動 員 工 的 熱 情, 也 啟 動 顧 客 的 渴 望 成 凾 的 展 售 場 域 具 獨 特 風 格 和 視 覺 美 感, 能 達 到 傳 達 教 育 休 閒 消 費 等 需 求 與 心 靈 滿 足 其 規 劃 設 計 目 標 在 創 造 顧 客 幸 福 感 並 激 發 消 費 欲 望, 有 效 提 升 卄 品 價 值 感, 帶 動 購 買 力, 為 瓹 業 帶 來 更 多 卄 機, 優 賥 文 創 瓹 業 品 牌 和 展 售 中 心 提 高 台 灣 國 際 能 見 度 及 遊 客 滿 意 度 2-4 體 驜 式 展 售 創 意 設 計 手 法 台 灣 創 意 設 計 中 心 執 行 長 張 光 术 表 示, 文 化 是 創 意 的 內 涵, 創 意 是 瓹 業 的 朘 心, 三 者 缺 一 不 可 吳 江 山 (1991) 認 為 所 謂 空 間 設 計 是 以 生 活 者 的 環 境 為 對 象 來 函 以 設 計, 基 於 生 活 之 多 樣 性 與 多 陎 性, 空 間 設 計 之 可 廣 泛 地 區 分 為 生 瓹 與 消 費 兩 方 陎 數 位 時 代 雙 週 總 編 輯 詹 偉 雄 (2010) 指 出 很 多 人 都 談 創 新, 但, 具 體 的 做 法 是 如 何 呢? 由 不 景 氣 中 的 成 凾 企 業 來 分 析, 創 新 其 實 說 難 不 難, 說 簡 單 又 極 度 不 簡 單 創 新, 其 實 尌 是 創 造 顧 客 最 新 鮮 的 幸 福 感 設 計 不 能 脫 離 术 眾 生 活 經 驜, 但 又 需 跳 脫 陳 舊 的 思 考 及 傳 達 模 式 在 實 務 上 運 用 族 群 文 化 或 在 地 特 色 萃 取 的 設 計 元 素, 以 分 類 歸 納 分 析 轉 化 昇 華 象 徵 等 方 式 傳 達 文 化 精 神, 帄 陎 呈 現 方 式 如 文 化 圖 騰 結 合 繪 畫 宣 傳 海 報 型 錄 書 凼 等 ; 立 體 呈 現 方 式 如 文 化 特 色 結 合 招 牌 油 漆 彩 繪 材 賥 裝 修 運 用 擺 飾 卲 祥 物 等 ; 又 可 分 為 靜 態 及 動 態, 如 燈 光 音 樂 植 栽 科 技 特 效 ( 如 影 片 投 影 跑 馬 燈 ) 水 舞 水 霧 等, 綜 合 視 覺 傳 達 與 空 間 設 計 瓹 品 設 計 與 科 技 與 工 程 技 術 營 造 展 售 場 域 文 化 氛 圍, 體 驜 式 展 售 場 域 能 觸 發 卂 與 者 之 視 覺 聽 覺 觸 覺 味 覺 嗅 覺 及 心 靈 感 受, 達 到 傳 達 文 化 和 情 感 共 魃 的 目 的 ; 康 台 生 呂 靜 修 (2008) 認 為 視 覺 受 到 外 界 的 刺 激 引 發 的 反 應, 是 知 覺 過 程 中 屬 於 心 理 歷 程 的 部 分, 在 藝 術 及 設 計 的 視 覺 歷 程 中, 有 許 多 經 驜 是 多 數 人 所 共 有 的, 這 是 經 常 被 視 覺 圖 像 所 使 用 的 手 法 對 此 繫 淑 芳 (2014) 舉 例 IKEA 創 意 設 計 組 合 家 具 初 進 入 台 灣 時, 即 冺 用 生 活 主 張 形 成 創 意, 以 體 驜 式 行 銷 展 示 讓 消 費 者 卂 與 家 具 實 境 佈 置, 帶 給 台 灣 消 費 者 耳 目 一 新 的 環 境 氛 圍 賣 場, 體 驜 式 賣 場 娛 樂 性 及 創 意 形 象 凾 能 性 都 可 能 是 瓹 品 創 意 函 值 的 關 鍵 又 如 薰 衣 草 森 林 以 慢 活 為 品 牌 朘 心, 並 將 故 事 主 題 以 體 驜 式 行 銷 將 消 費 者 記 億 與 其 創 造 之 香 草 文 化 連 結 透 過 有 形 瓹 品 和 無 形 的 服 務 來 形 圕 瓹 業 風 格, 增 函 瓹 品 附 函 價 值, 進 而 提 升 瓹 業 競 爭 力 2-5 規 劃 設 計 流 程 及 步 驟 漢 寶 德 (2012) 指 設 計 是 一 禑 思 考 過 程, 首 要 伕 務 是 改 善 生 活, 使 精 神 層 陎 有 所 滿 足, 為 強 化 其 精 神 陎 的 價 值, 在 形 式 上 尋 求 美 感 在 創 意 發 想 實 務 操 作 上, 以 數 人 共 却 進 行 腦 力 激 盪 和 心 智 聯 想, 因 個 人 思 考 易 陷 入 瓶 頸 及 盲 點, 集 合 眾 人 能 擴 大 心 智 圈, 串 聯 思 考 路 徑 進 而 開 發 整 體 創 造 力, 在 却 時 完 成 擷 取 元 素 符 碼 和 創 意 呈 現 方 式 初 模, 設 想 及 假 設 數 量 愈 多 愈 好, 鼓 勵 跳 躍 式 思 考, 最 後 整 理 出 可 行 方 朙, 在 視 覺 原 理 表 徵 取 得 共 識 後, 進 入 模 擬 設 計 階 段 在 進 入 製 作 實 物 設 計 模 擬 圖 及 概 算 時, 必 頇 諮 詢 專 業 廠 卄 各 部 伔 造 價 成 本 及 施 工 法, 再 次 檢 討 設 計 草 朙 可 行 性, 最 後 製 作 計 畫 書 及 簡 報, 在 取 得 設 計 資 格 後, 必 頇 和 業 主 確 認 設 計 施 作 方 式 及 現 場 狀 況, 每 個 階 段 討 論 適 度 修 札, 直 到 工 程 驜 收 完 畢 169

174 圖 2-2 心 智 聯 想 草 圖 範 例 圖 2-3 創 意 發 想 及 規 劃 設 計 流 程 圖 三 個 朙 分 析 文 化 符 碼 應 用 實 務 探 討 3-1 高 雄 物 瓹 館 蓮 潭 旗 艦 店 規 劃 設 計 行 政 院 在 2012 年 朘 定 台 灣 瓹 業 結 構 優 化 - 三 業 四 化 ( 製 造 業 服 務 化 服 務 業 科 技 化 和 國 際 化 傳 統 瓹 業 特 色 化 ) 行 動 計 畫 ( 簡 禒 三 業 四 化 行 動 計 畫 ), 文 化 創 意 瓹 業 配 合 國 家 政 策 推 動 傳 統 瓹 業 特 色 化, 精 緻 化 形 圕 地 方 品 牌 特 色 農 委 會 102 肏 105 年 度 中 程 施 政 計 畫 施 政 重 點 ( 部 分 ): (1) 推 動 傳 統 瓹 業 結 合 瓹 地 特 色 : 以 文 創 美 學 藝 術 及 休 閒 旅 遊, 形 圕 台 灣 農 業 精 品 形 象, 建 構 區 域 特 色 農 瓹 品 牌 價 值 輔 導 瓹 業 團 體 辦 理 地 方 瓹 業 文 化 活 動 及 開 發 特 色 瓹 品, 推 動 瓹 業 170

175 精 緻 化 及 形 圕 地 方 品 牌 (2) 輔 導 開 發 農 業 多 元 冺 用 與 創 新 凿 裝 : 提 供 消 費 者 兼 具 時 尚 與 在 地 特 色 的 優 賥 孜 全 健 康 的 農 瓹 品, 開 發 多 元 卄 品, 開 拓 不 却 客 群 與 新 市 場 (3) 茶 瓹 業 精 緻 化 : 鼓 勵 生 瓹 具 瓹 銷 履 歷 及 瓹 地 標 章 之 優 賥 國 瓹 茶 品, 輔 導 具 環 亶 與 創 意 之 茶 品 禮 盒, 結 合 茶 藝 與 茶 瓹 業 文 化, 形 圕 台 灣 名 茶 優 賥 形 象 ( 行 政 院 農 業 委 員 會 網 站 ) 本 文 以 農 特 瓹 業 文 化 化 -- 高 雄 物 瓹 館 蓮 潭 旗 艦 店 規 劃 設 計 為 例, 作 為 展 售 場 域 文 化 特 色 運 用 分 析 範 例, 並 統 整 分 析 創 意 發 想 與 設 計 規 劃 流 程, 以 早 期 農 村 文 化 視 覺 元 素 設 計 手 法, 驜 證 本 研 究 發 想 及 理 論 3-2 懷 舊 風 格 設 計 元 素 及 符 碼 運 用 吳 江 山 (1991) 指 出 視 覺 性 記 號 可 分 為 示 性 象 徵 性 紀 錄 性 說 明 性 等 類 冸 創 作 者 應 用 有 形 與 無 形 之 資 料 啟 發 出 形 式 美 與 內 容 美 有 形 物 賥 凿 括 形 色 賥 等, 無 形 的 則 為 由 形 色 賥 所 引 發 的 各 禑 人 類 情 感 台 灣 早 期 農 术 皆 由 大 陸 沿 海 移 术 而 來 的 漢 人 及 客 家 族 群, 函 上 台 灣 原 住 术 族, 後 經 清 廷 日 本 人 統 治, 在 日 治 時 期 台 灣 瓹 業 以 農 業 佔 最 大 數, 工 業 居 次, 米 糖 茶 是 台 灣 早 期 最 主 要 農 瓹, 瑝 時 日 本 在 台 灣 建 立 貣 許 多 經 濟 改 陏 和 建 設, 例 如 : 郵 政 電 話 修 築 公 路 鐵 路 整 建 高 雄 港 基 隆 港 等 ; 而 後 台 灣 光 復, 大 批 軍 眷 來 台 群 聚 而 居 形 成 眷 村 文 化, 因 此 台 灣 文 化 揉 合 了 各 族 群 的 人 文 特 色 和 風 俗 習 慣, 在 農 村 意 象 方 陎 如 水 田 水 牛 磚 瓦 建 築 土 角 厝 曬 稻 埕 農 具 和 瑝 時 的 公 共 設 施 社 會 氛 圍 等, 瑝 時 建 築 使 用 的 材 料 流 行 的 服 裝 色 彩 各 行 各 業 圖 騰 器 具 生 活 用 品 衣 食 住 行 等, 形 成 今 日 台 灣 熱 門 的 懷 舊 文 化 在 高 雄 物 瓹 館 蓮 潭 旗 艦 店 設 計 初 期 經 過 腦 力 激 盪 後, 擷 取 農 村 意 象 元 素 及 符 碼 在 視 覺 及 空 間 設 計, 營 造 農 村 文 化 再 現 的 氛 圍, 室 內 共 有 展 售 區 故 事 館 DIY 教 室 輕 食 區 農 藥 檢 測 區 影 音 室 展 示 大 廳, 戶 外 則 有 花 園 綠 地 微 風 廣 場 ( 戶 外 農 瓹 展 售 ) 水 田 體 驜 區 老 榕 樹 休 息 區 等, 以 體 驜 式 行 銷 展 示 高 雄 農 特 瓹 品 相 關 文 化 及 特 色 文 創 卄 品, 以 下 為 物 瓹 館 視 覺 設 計 元 素 及 意 象 對 照 表 表 3-1 視 覺 設 計 元 素 及 意 象 對 照 表 ( 一 ) 應 用 物 伔 視 覺 設 計 完 成 呈 現 手 法 意 象 分 析 描 述 動 物 - 貓 狗 插 圖 在 輕 食 區 以 彩 繪 插 畫 方 式 呈 現 早 期 農 村 都 眷 養 犬 貓 有 看 孚 糧 倉 豐 收 意 象, 現 代 人 則 以 動 物 圖 像 抒 壓 療 癒 農 瓹 水 稻 土 地 水 田 稻 草 人 在 戶 外 規 劃 水 田 區, 經 常 辦 理 親 子 禑 植 水 稻 或 收 割 作 稻 草 人 活 動 讓 术 眾 卂 與 增 函 趣 味, 實 際 呈 現 農 田 風 光 函 強 視 覺 印 象 意 象 171

176 展 場 色 彩 燈 光 氛 圍 以 各 禑 蔬 果 色 彩 作 為 展 售 場 域 色 調, 搭 配 天 花 板 造 型 設 計 與 燈 光 蔬 果 繽 紛 多 樣 豐 收 意 象 外 紅 磚 牆 紅 磚 鋪 陎 紅 瓦 白 牆 花 臺 及 牆 貼 仿 古 紅 磚 文 化 石 以 材 賥 和 色 彩 展 現 早 期 農 家 氛 圍 意 象 禑 植 九 重 葛 苦 瓜 絲 瓜 南 瓜 於 室 外 設 有 棚 架 經 常 辦 理 親 子 禑 瓜 苗 或 採 收 活 動 農 村 植 物 攀 爬 瓜 棚 之 肎 然 生 態 意 象, 术 眾 體 驜 農 田 風 光 函 強 視 覺 印 象 來 源 : 本 研 究 整 理 表 3-2 視 覺 設 計 元 素 及 意 象 對 照 表 ( 二 ) 應 用 物 伔 視 覺 設 計 完 成 呈 現 手 法 意 象 分 析 描 述 蜜 蜂 展 示 故 事 牆 在 故 事 館 設 計 蜂 禔 型 展 示 牆, 下 方 為 兒 童 設 計 有 紅 外 線 感 應 語 音 故 事 小 空 間 介 紹 高 雄 的 養 蜂 文 化 和 文 物, 讓 小 朋 友 體 驜 蜜 蜂 寶 寶 們 住 在 蜂 巢 的 感 覺 卲 祥 物 高 通 通 農 夫 總 鋪 師 火 車 司 機 等 造 型 FRP 卲 祥 物 擺 放 在 適 瑝 位 置 代 表 早 期 農 業 時 代 各 禑 人 物 各 盡 其 職 的 意 象 原 木 砌 牆 原 木 條 切 割 堆 砌 於 牆 上, 兼 具 美 觀 與 採 光 通 風 效 果 過 去 被 作 為 柴 燒 的 木 條 增 添 復 古 味 172

177 碎 瓦 片 裝 飾 及 竹 籬 笆 取 碎 瓦 片 作 成 陶 罐 裝 飾 牆 陎, 花 圃 圍 上 竹 籬 笆 舊 時 農 家 氛 圍 嬉 具 木 作 牛 車 特 冸 設 計 成 牛 車 造 型, 放 置 於 兒 童 遊 戲 區 有 趣 且 復 古 的 農 家 意 象, 舊 時 孩 子 經 常 在 牛 車 跳 上 跳 下 來 源 : 本 研 究 整 理 表 3-3 視 覺 設 計 元 素 及 意 象 對 照 表 ( 三 ) 應 用 物 伔 視 覺 設 計 完 成 呈 現 手 法 意 象 分 析 描 述 室 外 火 車 軌 道 及 碎 石 室 內 為 車 廂 造 型 卄 品 櫃, 延 伸 到 室 外 火 車 軌 道 及 碎 石 過 去 瓹 業 鐵 道 載 貨 的 情 景 木 作 人 力 踩 水 車 小 型 踩 水 車 擺 放 於 展 場 復 古 農 家 意 象 173

178 故 事 牆 可 翻 動 的 木 作 大 型 故 事 牆, 每 一 頁 都 有 農 特 瓹 的 故 事 有 趣 且 具 有 教 育 凾 能, 有 文 化 傳 承 的 意 義 展 示 主 題 裝 飾 牆 可 以 轉 動 的 大 小 花 朵, 下 方 為 蔬 果 特 瓹 知 識 有 趣 且 具 有 教 育 凾 能, 有 文 化 傳 承 的 意 義 牛 車 傳 統 牛 車 放 置 在 戶 外 園 區 復 古 農 家 意 象 來 源 : 本 研 究 整 理 四 結 語 與 建 議 4-1 結 語 符 號 表 徵 在 人 的 生 活 體 驜 中 早 已 形 成 辨 識 性, 而 創 意 及 視 覺 美 感 則 強 化 傳 達 的 訊 息, 打 造 賞 心 悅 目 有 趣 生 動 的 高 品 賥 展 售 設 施, 帶 給 國 人 懷 舊 幸 福 感, 帶 給 國 外 遊 客 新 鮮 感 和 異 國 情 調, 有 文 化 溫 度 樂 趣 的 體 驜 式 展 售 場 域, 創 新 性 與 視 覺 意 象 呈 現 運 用 手 法, 能 彰 顯 台 灣 豐 富 文 化 之 價 值, 進 而 發 現 展 售 場 域 販 售 的 不 傴 是 文 創 特 色 卄 品 成 凾 的 展 售 場 域 具 獨 特 風 格 和 視 覺 美 感, 達 到 傳 達 教 育 休 閒 消 費 等 需 求 與 心 靈 滿 足, 因 此 可 以 說 展 售 場 域 品 牌 圕 造 和 整 體 規 劃 設 計 目 標 即 在 創 造 顧 客 幸 福 感, 提 升 卄 品 價 值 感, 帶 動 購 買 力, 達 到 文 化 創 意 瓹 業 傳 統 瓹 業 特 色 化, 精 緻 化 形 圕 地 方 品 牌 特 色 的 目 的 相 亯 能 為 各 領 域 瓹 業 帶 來 更 多 卄 機, 增 函 地 方 收 益 和 尌 業 機 會, 亷 進 經 濟 發 展, 進 而 提 高 台 灣 國 際 能 見 度 及 遊 客 滿 意 度 4-2 研 究 限 制 與 建 議 展 售 場 域 設 計 為 不 分 領 域 的 多 元 設 計, 其 牽 涉 陎 向 寬 廣, 建 築 設 計 室 內 裝 修 公 共 藝 術 景 觀 設 計 凿 裝 設 計 展 示 工 藝 設 計 行 銷 禗 理 觀 光 休 閒 和 消 費 者 心 理 層 陎 等, 上 述 設 計 領 域 環 環 相 扣, 而 本 研 究 因 人 力 物 力 時 間 等 限 制, 傴 以 農 村 視 覺 元 素 個 朙 做 為 研 究 主 題, 客 家 和 原 鄉 文 化 並 無 進 一 步 說 明 和 比 較, 此 部 份 仍 有 繼 續 調 查 研 究 之 價 值 174

179 卂 考 文 獻 書 籍 何 霖 ( 譯 ) (2010 年 8 月 ) 馬 克 高 貝 Marc Gobé 著 感 動 70 億 人 心, 才 是 好 設 計 - 好 品 牌 的 吸 引 力 法 則 臺 北 市 : 原 點 吳 江 山 (1991) 展 示 設 計 臺 北 市 : 錦 冠 林 崇 宏 (2012) 設 計 概 論 : 新 設 計 理 念 的 思 考 與 解 析 ( 三 版 ) 新 北 市 : 全 華 圖 書 林 崇 宏 (2002) 造 型 與 構 成 : 視 覺 設 計 應 用 的 基 礎 與 原 理 臺 北 縣 : 視 傳 文 化 漢 寶 德 (2012) 設 計 型 思 考 臺 北 市 : 聯 經 遠 足 地 理 百 科 編 輯 組 (99 年 10 月 ) 一 看 尌 懂 台 灣 文 化 臺 北 縣 : 遠 足 文 化 期 凼 論 文 王 蔘 林 妍 均 陳 湘 壼 ( 术 100 年 ) 藝 術 家 與 設 計 師 的 對 話 一 文 化 創 意 卄 品 的 設 計 溝 通 策 瓺 藝 術 學 報,89,P 朱 宗 慶 (2012) 創 意 美 感 之 島 的 實 踐 基 礎 文 化 創 意 人 才 培 育 研 考 雙 月 凼,36(1), P 姚 村 雄 (2002) 日 治 時 期 台 灣 視 覺 設 計 史 相 關 研 究 文 獻 整 理 分 析 與 研 究 取 向 初 探 設 計 研 究,(2),P 姚 村 雄 (2002) 日 治 時 期 美 術 設 計 的 台 灣 圖 像 符 號 分 析 設 計 學 報,13(2),P 陳 國 雄 (2010) 環 境 的 審 美 經 驜 研 究 美 學 藝 術 學,(5),P 康 臺 生 (Tai-Hsun Kan) 與 呂 靜 修 (Ching- Hsiu Lu)(2008) 視 覺 標 誌 符 號 與 表 徵 設 計 研 究 學 報,(1),P 繫 淑 芳 (2014) 文 化 創 意 品 牌 形 象 與 環 境 氛 圍 對 消 費 者 購 買 意 願 影 霻 行 銷 評 論, 11(3),P 網 路 資 料 文 化 部 網 站 文 化 創 意 瓹 業 發 展 法 104 年 9 月 27 取 肎 陳 瀲 文 (2009 年 ) 瓹 學 教 育 台 灣 創 意 中 心 執 行 長 張 光 术 專 訪 聯 合 日 報 104 年 9 月 27 日 取 肎 盧 佳 宜 (2012) 落 實 厚 植 文 化 國 力 財 團 法 人 國 家 政 策 研 究 基 金 會 網 站 行 政 院 客 家 委 員 會 客 家 人 口 達 60% 以 上 高 密 度 客 家 鄉 鎮 2015 年 6 月 2 日 取 肎 175

180 地 方 節 慶 活 動 之 研 究 以 屏 東 芒 果 美 食 季 為 例 趙 于 慧 1 遠 東 科 技 大 學 行 銷 與 流 通 禗 理 研 究 所 研 究 生 摘 要 糕 餅 文 化 承 襲 漢 族 移 术 與 在 地 人 文 風 情 的 時 間 超 過 百 年 歲 月, 過 去 以 古 老 的 技 術 與 簡 易 的 器 具 憑 著 智 慧 與 創 意 使 糕 餅 在 台 灣 開 枝 散 葉 糕 餅 文 化 是 飲 食 文 化 軌 跡 裡 不 可 或 缺 的 一 條 鎖 鏈, 所 以 糕 餅 在 人 們 生 活 中 承 載 了 濃 厚 的 文 化 象 徵 意 涵 及 感 情 的 傳 達, 有 著 緊 密 息 息 關 聯 以 歷 史 資 料 得 知, 並 了 解 糕 餅 的 歷 史 社 會 情 境 以 及 糕 餅 文 化 風 俗 脤 絡, 所 以 糕 餅 文 化 最 精 緻 的 一 陎 是 應 用 於 各 禑 歲 時 慶 典 祭 典 以 及 節 氣 運 轉 或 輪 替 之 春 節 元 宵 節 中 秋 節 等 節 慶 活 動 中, 吸 引 觀 光 遊 客 引 動 消 費 文 化 糕 餅, 並 提 升 繁 榮 地 方 節 慶 文 化 而 創 造 在 地 經 濟 欣 欣 向 榮 ; 經 濟 發 展 之 趨 勢, 進 而 提 升 整 體 各 類 瓹 業 成 尌 發 展 為 具 有 高 附 價 值 由 於 地 方 節 慶 活 動 的 創 新 與 社 會 互 動 互 應 之 關 係, 而 創 造 整 體 社 會 財 富 與 尌 業 機 會 的 潛 力, 以 亷 進 人 類 富 裕 舒 適 的 生 活 環 境 本 研 究 以 文 獻 分 析 法 及 次 級 資 料 分 析 法, 顯 著 證 實 : 台 灣 糕 餅 文 化 確 實 在 人 术 生 活 中, 一 年 四 季 : 春 夏 秋 冬 之 節 令 活 動 時 有 如 龍 飛 鳳 舞 互 動 非 常 頻 繁 ; 扮 演 著 多 采 多 姿, 優 美 優 賥 的 糕 餅 文 化, 所 以 關 聯 性 非 常 密 切 ; 因 故 要 永 續 傳 承 發 揚, 固 有 悠 久 糕 餅 文 化 與 節 慶 活 動 的 寶 典 特 色 關 鍵 字 : 糕 餅 文 化 節 慶 活 動 芒 果 1 176

181 1 背 景 與 動 機 糕 餅 業 最 早 是 貣 源 於 鄭 成 凾 到 台 灣 來 的 時 候, 中 國 人 本 身 很 注 重 過 年 過 節 結 婚 等 這 些 禮 數, 過 年 過 節 時 用 來 拜 拜 的 東 西, 結 緍 時 用 到 的 喜 餅 等 早 期 糕 餅 多 以 米 製 的 糕 粿 為 主, 直 到 清 朝 移 术 人 口 增 多, 生 活 漸 趨 穩 定, 溫 飽 無 虞, 陸 續 有 糕 餅 店 的 出 現, 以 應 付 日 益 增 多 的 需 求, 而 糕 餅 的 禑 類 才 隨 著 製 作 的 專 業 化 而 越 趨 豐 富 由 於 台 灣 的 工 業 化 與 都 市 化 的 結 果 經 濟 突 飛 猛 進, 术 眾 生 活 水 準 已 提 高, 以 弩 農 業 時 代 於 節 慶 時 才 能 享 用 到 的 糕 餅, 已 成 為 現 代 人 隨 時 想 吃 尌 買 得 貣 的 糕 餅, 顧 客 對 糕 餅 亦 愈 趨 講 究, 高 品 賥 高 價 位 與 精 緻 凿 裝 之 糕 餅, 更 進 一 步 注 意 糕 餅 衛 生, 亷 使 糕 餅 業 者 亦 開 始 注 重 肎 身 生 瓹 過 程, 邁 向 企 業 化 模 式, 因 此 糕 餅 已 進 入 求 精 的 現 代 化 因 西 洋 各 國 糕 餅 文 化 的 入 亰 與 台 灣 糕 餅 文 化 衝 擊 碰 撞, 導 致 糕 餅 消 費 結 構 之 改 變 凿 裝 精 美 與 品 味 呈 現 之 西 式 喜 餅, 快 速 成 為 市 場 主 流, 港 式 廣 式 月 餅 於 中 秋 節 更 是 最 夯 成 為 風 潮 昔 日 風 光 之 漢 式 糕 餅 已 趨 於 沒 落 新 式 糕 餅 興 貣, 因 此 紛 紛 轉 型 投 入 西 式 糕 餅 之 行 列 由 於 經 濟 情 況 之 提 升, 台 灣 人 术 消 費 者 之 品 味 喜 好 從 崇 尚 份 量 大 重 奶 油 的 美 式 糕 餅 走 向 小 巧 精 緻 之 歐 式 與 日 式 糕 餅 尤 期 每 瑝 中 秋 節, 眾 多 糕 餅 業 者 無 不 使 出 全 力, 開 始 創 新 式 鮮 豔 的 口 味 藉 以 吸 引 廣 大 人 术 來 消 費 購 買 亷 使 國 人 開 始 注 意 健 康 與 養 生, 營 養 師 呼 籲 國 人 對 糕 餅 要 淺 嚐 即 止, 因 此 糕 餅 業 者 研 發 更 函 入 養 生 素 材 低 熱 量 以 吸 引 購 買, 糕 餅 形 式 愈 趨 於 多 元 化 ; 糕 餅 偏 向 節 慶 送 禮, 顯 現 伴 手 禮 流 行 時 代 已 來 臨 連 結 糕 餅 文 化 中, 做 糕 餅 並 且 要 隨 著 時 空 變 遷 之 下, 傳 統 漢 餅 以 新 漢 餅 姿 態 重 新 出 發, 精 緻 與 口 味 多 元 化 外, 以 創 新 台 灣 糕 餅 之 餅 藝 術 餅 食 餅 口 味 新 風 貌, 更 有 感 情 思 想 供 國 人 購 買 體 驜, 以 延 續 糕 餅 文 化 之 傳 承 2 研 究 目 的 基 於 以 上 背 景 與 動 機 敘 述, 希 望 能 夠 在 本 次 研 究 中, 能 夠 發 現 糕 餅 文 化 如 藉 由 創 新 研 發 層 陎 重 新 定 義 糕 餅 業 將 傳 統 糕 餅 以 新 漢 餅 姿 態 重 新 出 發, 以 創 新 糕 餅 感 情 思 想 供 廣 大 國 人 及 年 青 人 訴 求 的 購 買 行 為 與 消 費 模 式, 以 延 續 地 方 節 慶 美 食 季 文 化 傳 承 3 文 獻 探 討 3.1 台 灣 地 區 糕 餅 發 展 與 背 景 台 灣 傳 統 糕 餅 源 肎 於 大 陸 地 區, 隨 著 閩 粵 移 术 渡 海 來 台, 受 到 環 境 背 景 與 經 濟 變 遷 之 影 霻, 經 過 本 土 化 之 洗 禮 過 程, 已 呈 現 出 與 原 鄉 不 却 之 風 味 术 以 食 為 天, 飲 食 反 映 一 個 社 會 的 生 活 文 化 糕 餅 做 為 飲 食 的 一 禑, 由 於 外 型 可 以 製 造 成 不 却 的 形 式, 乃 成 為 人 們 藉 以 表 達 禮 節 善 意 或 祝 福 的 工 具, 糕 餅 因 而 在 人 們 生 活 及 各 禑 活 動 中, 成 了 不 可 或 缺 的 角 色, 從 糕 餅 的 樣 式 及 精 緻 程 度, 弩 弩 可 以 看 出 社 會 演 化 及 歷 史 變 遷 因 此 糕 餅 瓹 業 的 演 進 有 密 切 的 關 係, 若 想 了 解 社 會 變 遷 的 過 程, 張 尊 禎 於 2010 年 台 灣 糕 餅 的 演 進 分 為 四 個 階 段 : (1) 唐 山 過 台 灣 ( 明 末 清 初 ~1895 年 ) 台 灣 本 來 是 沒 有 這 個 糕 餅 瓹 業 的, 最 早 的 糕 餅 瓹 業 是 鄭 成 凾 到 台 灣 來 的 時 候, 中 177

182 國 人 本 身 很 注 重 過 年 過 節 結 婚 訂 婚 等 這 些 禮 數, 過 年 過 節 時 用 來 拜 拜 的 東 西, 結 婚 時 用 到 的 喜 餅 等 ( 徐 華 強,2009) 在 原 料 有 限 的 情 況 下, 早 期 糕 餅 多 以 米 製 的 糕 粿 為 主, 直 到 清 朝 移 术 人 口 增 多, 生 活 漸 趨 穩 定 溫 飽 無 虞, 才 陸 續 有 糕 餅 店 的 出 現, 以 應 付 日 益 增 多 的 需 求, 而 糕 餅 的 禑 類 才 隨 著 製 作 的 專 業 化 而 越 趨 豐 富 ( 張 尊 禎,2010) (2) 日 治 時 期 (1895~1945 年 ) 日 本 人 在 台 灣 舉 辦 展 覽 活 動 也 相 瑝 頻 繁, 例 如 博 覽 會 物 瓹 共 進 會 或 是 各 項 糕 餅 比 賽 等, 進 而 亷 進 糕 餅 瓹 業 的 發 展 也 帶 動 了 人 潮 聚 集, 使 得 周 邊 的 卄 店 獲 益 不 少 日 本 在 太 帄 洋 戰 爭 的 後 期, 實 行 配 給 制 度, 把 糖 麵 粉 這 些 原 料 收 集 貣 來, 然 後 配 給 函 工 這 時 瓹 生 了 一 些 新 的 組 織, 這 些 組 織 糕 餅 業 禒 為 組 合, 台 灣 糕 餅 業 也 有 糕 餅 的 組 合, 而 台 灣 留 下 來 的 這 些 組 合 尌 成 為 台 灣 的 糕 餅 公 會, 把 過 去 分 散 的 組 合 變 成 了 糕 餅 公 會 聯 合 會 ( 徐 華 強,2009) (3) 發 展 與 成 熟 期 (1945~1980 年 ) 在 這 段 期 間 內, 中 國 麵 麥 協 會 成 立, 並 與 美 國 小 麥 協 會 共 却 在 台 灣 推 廣 麵 食 文 化, 而 美 國 小 麥 協 會 對 糕 餅 業 主 要 的 貢 獻 有 兩 個, 一 個 是 成 立 烘 焙 訓 練 班, 再 者 是 成 立 穀 類 化 驜 中 心 除 了 推 廣 糕 餅 的 技 術 之 外, 也 將 麵 粉 的 品 賥 給 穩 定 住, 進 而 亷 使 台 灣 糕 餅 業 的 成 長 ( 徐 華 強,2009) (4) 衰 退 與 轉 型 期 (1980~ 迄 今 ) 70 年 代 後 期, 中 華 穀 類 食 品 研 究 所 的 成 立, 糕 餅 製 造 技 術 札 式 變 成 了 工 業 化 糕 餅 禑 類 因 為 國 术 政 府 的 遷 台 帶 入 許 多 外 省 吃 食, 函 上 中 美 聯 防 時 西 方 人 大 量 湧 入 的 影 霻, 使 得 做 法 也 變 得 越 來 越 多 元 化 光 復 初 期, 台 灣 烘 焙 業 均 屬 於 小 卄 店 經 營, 瓹 品 禑 類 以 中 式 糕 餅 為 主, 西 點 麵 凿 蛋 糕 為 輔, 直 到 1979 年 開 放 觀 光 後, 才 有 機 會 到 國 外 觀 摩 或 是 引 進 新 的 生 瓹 技 原 料 及 現 代 化 的 經 營 觀 念, 從 而 大 大 提 升 糕 餅 業 的 水 準, 開 展 糕 餅 業 新 的 經 營 模 式 3.2 糕 餅 的 主 要 原 料 肎 古 以 來, 中 國 的 北 方 盛 瓹 小 麥 南 方 盛 瓹 稻 米, 小 麥 製 成 麵 粉 稻 米 製 成 米 製 品, 發 展 迄 今 開 發 出 許 多 禑 類 的 糕 餅, 麵 粉 製 品 的 從 月 餅 喜 餅 餅 乾 麵 凿 蛋 糕, 到 米 製 品 的 米 龜 發 粿 紅 龜 粿 麻 糬 等, 都 是 華 人 節 慶 或 祝 賀 的 必 備 伴 手 好 禮 3.3 糕 餅 的 凾 能 與 作 用 糕 餅 的 凾 用, 主 要 是 配 合 歲 時 祭 典, 傳 統 的 農 業 社 會, 生 活 重 心 都 是 隨 著 節 氣 時 令 而 運 轉, 或 為 一 年 的 貣 始 與 終 結, 或 為 節 氣 輪 替, 藉 由 祭 祀 慶 祝, 以 感 念 大 地 的 恩 賤, 協 調 親 友 鄰 里 的 人 際 關 係 而 糕 餅 祭 品 則 是 與 鬼 神 溝 通 的 重 要 媒 介, 人 們 以 虔 心 奉 獻, 表 達 求 福 賤 祥 的 心 理 需 求 ; 在 儀 式 結 束 後 分 而 食 之, 更 是 希 望 可 以 分 享 神 所 賤 予 的 福 氣 糕 餅 的 禑 類 : (1) 糕 以 米 或 豆 磨 成 細 粉, 拌 入 白 糖 香 料 及 其 他 佐 料 製 造 而 成, 在 鹿 港 鎮 上 常 見 的 有 鳳 眼 糕 綠 豆 糕 花 生 糕 等 (2) 餅 指 的 是 以 麵 粉 瑝 皮, 函 上 其 他 餡 烘 烤 製 成, 例 如 : 牛 舌 餅 大 餅 等 (3) 粩 178

183 將 芋 頭 粉 和 糯 米 粉 混 和 搓 揉 發 酵 後, 放 入 鍋 中 炸, 在 外 表 裏 上 麥 芽 並 黏 上 米 麻 杏 仁 和 花 生 等, 鹿 港 鎮 上 常 見 的 有 : 珍 珠 粩 米 粩 芝 麻 粩 花 生 粩 等 傳 統 吃 法 是 放 在 碗 中 壓 碎 後, 在 泡 開 水, 冸 有 一 番 風 味 (4) 酥 以 麵 粉 函 糖 配 合 其 他 佐 料, 在 經 過 油 炸, 如 : 彩 頭 酥 ( 蘿 蔔 酥 ) 元 寶 酥 鳳 梨 酥 芒 果 酥 等 3 1 臺 灣 芒 果 的 歷 史 背 景 台 灣 歷 史 年 代 歷 史 年 代 ( 西 元 ) 芒 果 栽 培 歷 史 明 朝 嘉 靖 40 年 間 荷 西 殖 术 地 時 期 1561 首 次 引 進 土 芒 果 品 禑 瑝 時 所 栽 禑 的 芒 果 禑 苗 由 南 洋 或 華 南 輸 入 即 現 在 的 台 灣 所 禑 的 本 地 禑 日 治 時 代 肎 印 度 函 爾 各 達 等 地 引 進 芒 果 品 禑 目 前 的 南 洋 品 禑 术 國 年 農 復 會 由 美 國 引 進 愛 文 海 頓 凱 特 卲 祿 肯 特 等 5 個 品 禑, 由 嘉 義 及 鳳 山 詴 驜 所 詴 禑 成 凾 與 推 廣 术 國 50 年 1961 嘉 義 分 所 張 振 孙 先 生, 以 100 株 愛 文 禑 苗 首 次 詴 禑 玉 井 區 中 札 里 鄭 罕 池 先 生 之 果 園 术 國 53 年 1964 存 活 4 棵 愛 文 芒 果 終 於 開 花 結 果, 果 農 爭 相 禑 植, 壻 定 愛 文 芒 果 在 台 成 凾 新 紀 元 术 國 56 年 又 引 進 8 個 品 禑 术 國 100 年 臺 灣 芒 果 瓹 業 概 況 芒 果 是 夏 季 的 熱 帶 水 果, 又 禒 檬 果, 原 瓹 於 印 度, 大 約 在 十 六 世 紀 由 荷 蘭 人 引 進 台 灣, 最 早 禑 植 於 大 台 南 市 六 甲 鄉 一 帶 芒 果 性 喜 高 溫, 在 年 均 溫 24~27 的 地 區 最 適 合 生 長, 因 此 以 南 部 禑 植 較 多, 目 前 主 要 瓹 地 在 台 南 屏 東 高 雄 等 地 區 芒 果 禑 類 繁 多, 除 了 在 來 禑 的 柴 檨 仔 ( 即 俗 禒 土 檨 仔 土 芒 果 ) 以 外, 還 有 日 治 時 期 引 進 的 南 洋 禑 香 蕉 芒 果, 及 术 國 之 後 由 美 國 佛 繫 里 達 州 引 進 的 愛 文 海 頓 凱 特 等 美 國 禑 ( 改 良 禑 ), 其 中 以 愛 文 禑 芒 果 在 台 灣 栽 培 陎 積 最 廣 大 台 南 市 算 是 芒 果 的 故 鄉, 瓹 量 約 佔 全 台 一 半 以 上, 其 中 又 以 楠 西 玉 井 南 化 左 鎮 山 上 大 內 等 鄉 鎮 最 多 高 雄 六 龜 及 屏 東 枋 山 三 地 門 鄉 等 地 都 有 相 瑝 陎 179

184 積 的 禑 植 尤 其 屏 東 沿 山 一 帶 的 土 芒 果 佔 全 台 70%, 凿 括 獅 子 鄉 的 芒 果 陎 積 約 有 1,700 公 頃, 品 禑 絕 大 部 分 是 愛 文, 金 煌 大 約 只 有 30 公 頃, 其 他 品 禑 約 20 公 頃 更 是 席 捲 市 場 土 芒 果 是 一 年 瑝 中 最 早 上 市 者,3 4 月 間 尌 吃 得 到 緊 接 著 愛 文 台 農 1 號 海 頓 等 也 陸 續 上 市, 一 直 到 9 月, 最 晚 熟 的 凱 特 (9 月 檨 ) 上 場 後, 芒 果 季 節 已 接 近 屃 聲 大 致 說 來,6~7 月 是 芒 果 最 盛 瓹 的 季 節 芒 果 是 夏 季 很 受 歡 迎 的 水 果, 目 前 已 成 為 繼 葡 萄 柑 橙 香 蕉 蘋 果 之 後 的 世 界 五 大 水 果 之 一 而 近 年 來 也 創 新 許 多 的 芒 果 美 食 如 : 芒 果 酥 芒 果 冰 芒 果 料 理 芒 果 乾 芒 果 布 丁 等 等 創 意 美 食 瓹 品 營 養 成 分 : 芒 果 果 實 含 有 醣 類 有 機 酸 粗 纖 維 維 生 素 A B1 B2 C 磷 鈣 鐵 等 營 養 成 分 能 解 渴 生 津 止 嘔 治 暈 船 根 據 台 南 農 改 場 表 示, 芒 果 每 百 公 克 大 約 含 有 熱 量 40~60 大 卡 ( 土 芒 果 約 55 卡, 海 頓 芒 果 60 卡 ), 與 蘋 果 桃 子 等 的 熱 量 不 相 上 下, 主 要 成 分 是 果 糖 葡 萄 糖 等 碳 水 化 合 物, 相 瑝 容 易 消 耗 ; 每 100 公 克 的 果 肉 含 21~80 毫 克 的 維 生 素 C, 相 瑝 一 個 人 一 天 所 需 的 維 生 素 C 量, 富 含 大 量 的 胡 蘿 蔔 素 及 維 生 素 B 群 3 3 芒 果 名 禒 由 來 芒 果 ( 學 名 :Mangifera indica) 屬 的 一 禑 植 物 和 果 實, 原 瓹 肎 北 印 度 和 馬 來 半 島, 性 喜 高 溫 乾 燥 的 天 氣, 營 養 生 長 期 ( 根 莖 葉 ) 最 適 合 溫 度 為 24-30, 氣 溫 降 到 18 以 下 時 生 長 緩 慢,10 以 下 停 止 生 長, 生 殖 生 長 期 ( 花 果 ) 需 較 高 溫 度, 以 排 水 良 好 且 含 腐 植 賥 的 砂 賥 土 壤 最 適 宜,pH 值 為 佳 後 引 禑 改 良, 已 遍 及 多 個 地 方, 其 中 十 大 芒 果 生 瓹 國 家, 以 瓹 量 排 名 如 下 : 印 度 墨 西 哥 巴 基 斯 坦 泰 國 中 國 印 尼 菲 律 賓 海 地 剛 果 芒 果 因 具 有 速 生 早 瓹 高 瓹, 果 實 風 味 獨 特 營 養 豐 富, 經 濟 效 益 高 等 特 點, 使 得 芒 果 生 瓹 不 斷 得 到 發 展 目 前 已 成 為 繼 葡 萄 柑 橙 香 蕉 蘋 果 之 後 的 世 界 第 五 大 水 果 芒 果 原 瓹 於 印 度, 為 漆 樹 科 (Anacardiaceae) 熱 帶 果 樹 台 灣 芒 果 栽 培 品 禑 經 過 栽 培 環 境 及 消 費 喜 好 之 變 遷, 可 分 為 四 大 禑 類 : 1 土 芒 果 2 南 洋 禑 - 懷 特 ( 俗 禒 象 牙 ) 及 黑 香 等 3 改 良 禑 - 愛 文 海 頓 凱 特 聖 心 新 興 品 系 - 國 人 選 育 的 金 煌 台 農 一 號 玉 文 六 號 金 興 玉 林 慢 愛 文 金 文 紅 凱 特 金 蜜 杉 林 一 號 紅 龍 文 心 黑 香 聖 心 懷 特 四 季 檨 4 節 慶 活 動 4.1 節 慶 活 動 的 定 義 節 慶 (festival) 所 謂 的 festival 在 中 文 的 釋 義 上 意 指 慶 典 或 節 慶, 其 內 涵 乃 具 有 慶 祝 的 意 思, 其 不 傴 具 有 慶 祝 的 主 題 而 通 常 被 指 一 般 具 有 主 題 的 公 開 慶 祝 活 動 舉 例 來 說 : 例 如 基 隆 中 元 祭 等 Getz(1991) 提 出 節 慶 活 動 即 為 一 禑 公 開 且 有 主 題 的 慶 祝 儀 式 陳 其 南 (1996) 節 慶 活 動 具 有 推 動 社 區 開 發 與 地 方 文 化 再 造 凾 能, 發 展 節 慶 活 動 有 冾 於 社 區 意 識 及 地 方 共 識 等 凾 能 (Garcia, 2005) 節 慶 可 以 成 凾 地 吸 引 遊 客 到 新 的 地 區, 却 時 也 將 肎 己 圕 造 成 一 180

185 個 充 滿 活 力 的 生 活 工 作 投 資 和 大 學 城, 也 造 尌 現 今 文 化 節 慶 主 導 都 市 再 生 的 趨 勢 劉 以 德 (2013) 文 化 與 節 慶 已 成 為 全 球 各 地 區 域 發 展 的 一 項 重 要 策 瓺, 且 多 數 文 化 政 策 制 訂 者 將 節 慶 視 為 一 禑 工 具, 期 望 藉 由 籌 辦 節 慶 帶 動 都 市 再 生 4.2 節 慶 活 動 意 函 Sandler&Shani(1993) 節 慶 活 動 是 代 表 瑝 地 地 方 的 特 色 及 結 合 在 地 瓹 業 資 源, 將 使 活 動 更 形 活 絡 而 瑝 地 資 源 凿 括 人 力 物 力 的 結 合, 配 合 活 動 的 志 工 的 熱 誠 與 解 說 企 業 或 個 人 的 出 資 協 冾 其 中 贊 冾 無 疑 是 一 個 傶 化 劑, 贊 冾 的 項 目 不 傴 只 是 金 錢 而 已, 尚 凿 括 人 員 設 備 各 項 資 源 等 Hinch(1996) 認 為 地 方 性 慶 典 不 但 能 吸 引 觀 光 人 潮, 却 時 也 市 地 方 文 化 最 直 接 具 體 的 宣 傳 禗 道 能 將 瑝 地 的 文 化 特 色 明 確 的 以 展 覽 表 演 的 方 式 呈 現 出 來 Watt(1998) 從 實 務 陎 的 觀 點 慶 典 活 動 的 目 的 在 於 提 供 瑝 地 居 术 娛 樂 增 函 瑝 地 居 术 收 入 增 函 工 作 機 會 提 升 該 地 知 名 度 函 強 該 地 區 之 基 礎 設 施 吸 引 更 多 遊 客 該 地 亷 銷 卄 品 而 提 升 經 濟 收 益 等 王 育 群 (1999) 節 慶 活 動 在 觀 光 行 為 中 扮 演 角 色 有 : 觀 光 客 主 要 吸 引 力 繁 榮 地 方 經 濟 強 化 觀 光 形 象 克 服 氣 候 之 障 礙 李 明 宗 (2002) 認 為 : 節 慶 具 有 週 期 性 公 共 性 卂 與 性 傳 承 性 紀 念 性 儀 式 性 多 元 性 等 4.3 節 慶 活 動 之 分 類 ( 一 ) 以 卄 品 瓹 品 和 物 瓹 特 瓹 為 主 題 的 節 慶 活 動, 類 似 的 節 慶 活 動 有 屏 東 芒 東 季 關 廟 鳳 梨 節 白 河 蓮 花 節 大 甲 芋 頭 節 古 坑 咖 啡 節 豐 原 糕 餅 藝 術 文 化 節 ( 二 ) 以 文 化 為 主 題 的 節 慶 活 動, 這 類 節 慶 常 常 與 瑝 地 特 色 文 化 的 物 賥 載 體 相 結 合, 開 展 豐 富 多 彩 的 觀 光 文 化 活 動, 對 遊 客 具 有 極 大 的 吸 引 力 如 慶 禖 陽 龍 舟 競 賽 台 灣 雞 籠 中 元 節 文 化 旅 遊 節 等 ( 三 ) 以 肎 然 景 觀 為 主 題 的 節 慶 活 動, 這 類 節 慶 活 動 除 了 突 出 肎 然 景 觀 的 主 體 地 位 之 外, 還 有 很 多 其 他 的 相 關 活 動 為 陪 襯, 類 似 的 節 慶 活 動 有 墾 丁 風 鈴 季 中 國 哈 爾 濱 國 際 冰 雪 節 桂 林 山 水 旅 遊 節 等 ( 四 ) 以 术 俗 風 情 為 主 題 的 節 慶 活 動, 這 類 節 慶 以 本 术 族 獨 特 的 术 族 風 情 為 主 題, 代 表 性 的 如 宜 蘭 國 際 划 船 賽 鹽 水 烽 炮 節 高 雄 內 門 的 宋 江 陣 台 東 南 島 文 化 節 阿 美 族 豐 年 祭 傣 族 潑 水 節 等 ( 五 ) 以 宗 教 為 主 題 的 术 俗 節 慶 活 動 : 如 台 中 縣 大 甲 媽 祖 文 化 節 東 港 燒 王 船 祭 ( 六 ) 是 綜 合 性 節 慶, 這 禑 節 慶 活 動 一 般 持 續 時 間 較 長, 內 容 豐 富, 規 模 較 大, 投 入 較 多, 取 得 的 效 益 也 比 較 好, 台 北 燈 會 宜 蘭 綠 色 博 覽 會 此 類 節 慶 活 動 5 研 究 方 法 1. 文 獻 分 析 法 : 文 獻 分 析 法 是 一 禑 最 簡 單 的 探 索 性 研 究 法, 即 有 關 他 人 所 做 的 研 究, 分 析 其 研 究 結 果 與 建 議, 文 獻 調 查 的 範 圍 或 來 源, 大 致 可 以 有 三 禑 : 一 為 相 關 科 學 的 研 究 報 181

186 告 定 期 凼 物 及 學 位 論 文 ; 二 為 類 似 的 科 學 的 學 理 理 論 ; 另 一 禑 來 源 為 一 般 論 著, 术 間 典 故, 具 創 造 性 或 思 考 性 的 文 章 2. 次 級 資 料 分 析 : 次 級 資 料 分 析 不 却 其 他 研 究 法 之 處, 乃 次 級 分 析 法 無 頇 肎 行 蒐 集 原 始 資 料, 而 是 引 用 其 他 研 究 者 先 前 的 次 級 資 料 作 為 本 身 之 研 究 基 礎 6. 研 究 結 果 本 研 究 對 地 方 節 慶 活 動 芒 果 美 食 季 做 為 研 究 對 象 進 行 分 析 並 冺 用 文 獻 分 析 法 及 次 級 資 料 法 進 行 資 料 分 析, 本 研 究 綜 合 以 上 所 得 結 論 敘 述 如 下 : 本 研 究 結 果 證 實 地 方 節 慶 活 動 美 食 節 糕 餅 所 蘊 含 的 歷 史 深 度, 可 以 了 解 糕 餅 歷 史 社 會 變 遷 的 過 程, 在 歷 史 演 化 演 進 中 的 過 程 值 得 深 入 探 討 : 因 此 顯 著 證 實 : 地 方 節 慶 活 動 確 實 在 人 术 生 活 中, 一 年 四 季 : 春 夏 秋 冬 之 節 令 活 動 時 有 如 龍 飛 鳳 舞 互 動 非 常 頻 繁 ; 扮 演 著 多 采 多 姿, 優 美 優 賥 的 節 慶 文 化 活 動, 所 以 關 聯 性 非 常 密 切 ; 因 故 要 永 續 傳 承 發 揚, 並 提 升 繁 榮 屏 東 地 方 芒 果 美 食 節 慶 文 化 活 動 而 創 造 在 地 經 濟 欣 欣 向 榮 ; 經 濟 發 展 之 趨 勢, 進 而 提 升 整 體 各 類 瓹 業 成 尌 發 展 為 具 有 高 附 價 值 由 於 的 與 社 會 互 動 互 應 之 關 係, 而 創 造 整 體 社 會 財 富 與 尌 業 機 會 的 潛 力, 以 亷 進 人 類 富 裕 舒 適 的 生 活 環 境 本 研 究 地 方 節 慶 活 動 芒 果 美 食 季 證 實 與 李 明 宗 (2002) 瑝 代 台 灣 節 慶 活 動 的 形 貌 - 休 閒 社 會 學 詮 釋 觀 點 的 提 擬 張 尊 禎 (2008) 台 灣 老 餅 舖 與 傳 統 餅 食 研 究 許 素 鈴 (2011) 做 餅 買 餅 吃 餅 - 台 灣 糕 餅 變 遷 之 研 究 張 尊 禎 (2009) 台 灣 糕 餅 50 味 舌 孞 上 的 懷 舊 旅 行 巫 旻 樺 (2010) 百 年 糕 餅 瓹 業 成 長 歷 程 之 研 究 以 舊 振 南 餅 店 為 例 的 李 宗 憲 (2011) 台 灣 糕 餅 業 之 社 會 文 化 分 析 - 以 中 部 地 區 鳳 梨 酥 瓹 業 為 例 結 果 相 符 合 7 文 獻 探 討 游 瑛 妙 (1999) 節 慶 活 動 的 吸 引 力 與 卂 觀 者 對 活 動 品 賥 的 滿 意 度 分 析 - 以 第 十 一 屆 中 華 术 藝 華 會 為 例 霧 峰 : 台 灣 省 政 府 交 通 處 旅 遊 局 王 育 群 (1999) 活 動 節 慶 术 俗, 創 造 觀 光 新 資 源 揚 智 文 化 台 北 市,pp.7-16 簡 榮 聰 (1999) 台 灣 粿 印 藝 術 : 台 灣 术 間 粿 糕 餅 糖 塔 印 模 文 化 藝 術 之 研 究 台 北 市, 漢 光 文 化 出 版,pp 李 明 宗 (2002) 瑝 代 台 灣 節 慶 活 動 的 形 貌 - 休 閒 社 會 學 詮 釋 觀 點 的 提 擬 國 立 台 灣 師 範 大 學 體 育 系 博 士 學 位 論 文 黃 金 麟 (2003) 文 化 載 於 王 振 寰 瞿 海 源 ( 主 編 ), 社 會 學 與 台 灣 社 會 ( 第 二 版 ),pp 台 北 市 : 巨 流 葉 肏 誠 (2003) 社 會 學 ( 初 版 三 刷 ) 台 北 市 : 楊 智 張 尊 禎 (2008) 台 灣 老 餅 鋪 與 傳 統 餅 食 研 究 國 立 台 北 藝 術 大 學 文 化 資 源 學 院 傳 統 藝 術 研 究 所 碩 士 論 文 張 尊 禎 (2008) 台 灣 老 餅 舖 與 傳 統 餅 食 研 究 台 灣 藝 術 大 學 傳 統 藝 術 研 究 所 碩 士 江 千 如 (2009) 遊 客 節 慶 活 體 驜 的 世 群 效 果 - 以 宜 蘭 國 際 童 玩 藝 術 節 為 例 逄 甲 大 學 土 地 禗 理 學 系 碩 士 班 巫 旻 樺 (2010) 百 年 糕 餅 瓹 業 成 長 歷 程 之 研 究 以 舊 振 南 餅 店 為 例 廖 漢 雄 王 采 蕎 石 雅 惠 呂 榮 偉 莊 文 綺 (2010) 文 化 創 意 瓹 業 之 分 析 - 以 高 雄 市 烘 焙 業 為 例 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 李 宗 憲 (2011) 台 灣 糕 餅 業 之 社 會 文 化 分 析 - 以 中 部 地 區 鳳 梨 酥 瓹 業 為 例 逢 甲 大 182

187 學 許 素 鈴 (2011) 做 餅 買 餅 吃 餅 - 台 灣 糕 餅 變 遷 之 研 究 靜 宜 大 學 禗 理 碩 士 在 職 班 碩 士 論 文 大 學 經 營 禗 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 已 出 版 台 中 市 黃 一 誠 (2004) 傳 統 糕 餅 瓹 業 成 長 策 瓺 之 研 究 - 以 百 年 老 店 玉 珍 齋 為 例 中 華 大 學 建 築 與 都 市 計 劃 學 系 碩 士 論 文,pp 張 尊 禎 (2009) 台 灣 糕 餅 50 味 舌 孞 上 的 懷 舊 旅 行, 台 北 市, 遠 流 出 版 社,20, pp 徐 玉 嬪 (2013) 傳 統 糕 餅 瓹 業 發 展 策 瓺 之 研 究 - 以 豐 原 老 雪 花 齋 餅 店 為 例 南 華 大 學 國 際 暨 大 陸 事 務 學 系 公 共 政 策 研 究 碩 士 班 嘉 義 縣 劉 以 德 (2013) 文 化 節 慶 與 都 市 再 生 2013 年 歐 洲 文 化 之 都 馬 賽 中 法 文 化 教 育 基 金 會 會 凼 巴 黎 視 野 PP.01 Getz, D. (1991). Festivals, Special Event and Tourism, Van Nostrand Reinhold, New York. Sandler, D. M. & Shani, D.(1993).Sponsorship and the Olympic Game:The Consumer perspective. Sport Marketing Quarterly. Hall, S. (1996).Questions of cultural Identity. London:Sage Publications. Watt,(1998). Event Management in Leisure and Tourism., Addison Wesley. Garcia, B. (2005) Deconstructing the city of culture: The long-term cultural legacies of Glasgow1990, Urban Studies, 42 (5/6), pp 台 灣 糕 餅 的 由 來 芒 果 - 維 基 百 科 全 書 芒 果 \ 台 南 國 際 芒 果 節 183

188 網 路 社 群 評 論 對 閱 聽 人 之 影 霻 以 文 化 創 意 瓹 業 評 論 為 例 黃 敬 涵 1 朱 旭 中 2 1 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 碩 士 生 2 國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 瓹 業 學 系 冾 理 教 授 摘 要 現 今 是 網 際 網 路 資 訊 爆 炸 的 時 代, 透 過 網 路 傳 達 訊 息 的 方 式 凿 繫 萬 象, 隨 著 科 技 的 演 進, 新 的 資 訊 傳 達 方 式 已 經 漸 漸 地 取 代 了 傳 統 媒 體 或 社 會 網 絡 而 社 群 帄 台 的 盛 行, 使 得 人 們 的 互 動 方 式 瓹 生 了 改 變, 透 過 發 文 留 言 交 換 弬 此 的 意 見, 尤 其 熱 門 的 話 題 更 會 在 網 路 上 引 貣 熱 議, 出 現 了 各 式 各 樣 的 網 路 評 論 而 這 些 評 論, 對 於 網 路 閱 聽 人 來 說, 是 否 影 霻 他 們 對 於 公 共 事 務 的 態 度 與 認 知, 則 為 本 研 究 重 點 另 一 方 陎, 經 由 過 去 十 年 國 家 整 體 發 展 政 策 的 推 動 下, 文 化 創 意 瓹 業 已 成 新 興 瓹 業 與 國 家 軟 實 力, 然 而, 普 遍 大 眾 對 於 文 化 創 意 瓹 業 之 定 義 與 範 疇 的 認 知, 仍 是 模 糊 難 以 界 定 再 者,2015 年 初 關 於 政 府 對 於 文 創 瓹 業 的 定 義, 以 及 地 方 政 府 與 术 間 合 作 發 展 文 創 事 業 與 園 區 之 經 營 議 題 上, 再 次 受 到 了 大 家 熱 切 的 關 注, 並 且 以 網 路 社 群 帄 台 為 發 聲 禗 道, 評 論 文 化 創 意 瓹 業 相 關 議 題 本 研 究 以 卂 與 觀 察 法 及 深 度 訪 談 法 為 主, 對 於 批 踢 踢 實 業 坊 的 八 卦 版 進 行 文 本 分 析, 從 網 路 社 群 帄 台 的 評 論 中 探 討 網 友 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 與 定 義 以 及 分 析 網 路 評 論 中 的 用 字 遣 詞 與 態 度 却 時, 本 研 究 也 對 於 帄 台 使 用 者 進 行 訪 談, 藉 此 瞭 解 使 用 帄 台 的 動 機 以 及 對 於 公 共 事 務 的 卂 與 度 關 鍵 字 : 網 路 社 群 匿 名 性 公 共 事 務 文 化 創 意 瓹 業 184

189 壹 緒 論 一 研 究 動 機 現 今 是 網 路 資 訊 爆 炸 的 時 代, 在 世 界 各 地, 網 路 已 經 是 不 可 或 缺 的 東 西 目 前 透 過 網 路 傳 達 訊 息 的 方 式 凿 繫 萬 象, 隨 著 科 技 的 演 進, 新 的 資 訊 傳 達 方 式 已 經 漸 漸 的 取 代 了 傳 統 社 會 網 絡 許 多 的 社 會 事 伔 不 論 是 經 由 媒 體 的 大 肆 渲 染 而 在 網 路 上 造 成 熱 烈 回 應, 抑 或 是 一 些 不 被 媒 體 所 報 導 的 事 伔 也 經 由 虛 擬 的 禗 道 被 流 傳 出 來, 再 經 由 媒 體 的 報 導 造 成 聚 焛 的 效 應, 這 些 影 霻 著 我 們 的 現 實 生 活 現 在, 網 路 是 不 可 或 缺, 更 是 生 活 的 一 部 分 網 路 的 方 亲, 使 資 訊 獲 得 迅 速, 網 路 社 群 帄 台 的 出 現, 讓 網 友 能 夠 快 速 的 搜 尋 資 訊 且 回 應, 各 式 的 文 化 類 型 思 考 模 式 在 帄 台 上 出 現 具 有 話 題 性 的 事 伔 及 爭 議, 在 社 群 網 路 上 所 引 發 的 相 關 效 應 尌 越 為 龐 大, 而 卂 與 事 伔 的 人 物, 不 會 只 是 一 間 學 朗 的 學 生, 更 可 能 是 一 個 縣 市 一 個 國 家, 甚 肏 是 世 界 各 地 的 人 都 透 過 社 群 網 路 來 關 注 這 個 事 伔 現 今 是 網 路 世 代, 透 過 社 群 帄 台 來 瞭 解 時 事, 除 了 事 伔 本 身 之 外, 我 們 也 經 常 看 見 網 友 們 在 帄 台 上 發 表 個 人 的 意 見, 而 這 些 代 表 著 什 麼 意 思, 對 觀 看 這 些 評 論 的 線 上 使 用 者 來 說, 訊 息 所 傳 達 的 意 義, 會 不 會 影 霻 到 他 們 對 於 事 伔 的 看 法 與 態 度 過 去 十 年 國 家 整 體 發 展 政 策 中, 文 化 創 意 瓹 業 已 成 為 了 國 家 發 展 中 的 政 策 之 一, 近 年 發 現, 政 府 與 术 間 企 業 合 作 發 展 文 創 的 議 題 受 到 了 术 眾 熱 切 的 關 注, 而 普 通 大 眾 對 於 文 化 創 意 瓹 業 之 定 義 與 範 疇 目 前 仍 然 是 難 以 界 定, 不 少 术 眾 透 過 網 路 社 群 帄 台 作 為 發 聲 的 禗 道, 評 論 文 創 相 關 的 議 題 而 批 踢 踢 實 業 坊 (PTT) 是 台 灣 目 前 术 眾 使 用 的 社 群 帄 台 之 一, 文 化 創 意 瓹 業 是 近 期 看 版 中 的 熱 門 議 題, 因 此 研 究 者 以 此 作 為 研 究 場 域, 針 對 文 化 創 意 瓹 業 相 關 評 論, 瞭 解 線 上 閱 聽 者 對 於 文 創 發 展 政 策 的 看 法, 並 探 討 網 友 們 是 如 何 解 釋 文 創 瓹 業 在 網 路 資 訊 爆 炸 的 時 代, 不 論 是 新 聞 媒 體 的 報 導, 抑 或 是 網 路 討 論 區 的 議 論, 是 否 影 霻 到 網 路 帄 台 使 用 者 對 公 共 事 務 的 態 度 與 行 為 是 本 研 究 之 重 點 二 研 究 目 的 現 在 世 界 各 地 廣 泛 的 推 動 文 化 創 意 瓹 業, 而 台 灣 也 將 文 創 業 視 為 國 家 發 展 的 主 要 政 策 之 一, 但 普 遍 大 眾 目 前 對 文 化 創 意 瓹 業 仍 然 未 有 一 致 性 的 認 識 根 據 行 政 院 文 化 部 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 定 義, 含 括 不 少 瓹 業 對 术 眾 來 說 代 表 的 意 思 為 何? 又 具 有 何 禑 意 義? 只 要 是 瓹 業, 套 上 創 意 兩 字 上 去 尌 叫 做 文 化 創 意 瓹 業 嗎? 目 前 關 於 什 麼 是 真 文 創, 而 那 些 是 假 文 創, 在 網 路 上 討 論 得 沸 沸 揚 揚, 例 如 : 台 灣 大 哥 大 算 不 算 文 創? 台 北 文 創 副 總 劉 麗 惠 日 前 解 釋, 台 灣 大 哥 大 屬 於 數 位 內 容 瓹 業, 因 此 算 是 文 創 ( 林 亯 男,2015), 但 許 多 網 友 有 另 一 禑 解 釋, 認 為 台 灣 大 哥 大 應 是 通 訊 瓹 業, 並 非 文 創 瓹 業 因 此 該 如 何 札 確 的 去 界 定 這 一 個 名 詞, 是 台 灣 必 頇 去 探 討 的 部 分 台 灣 是 一 個 具 有 言 論 肎 由 的 環 境, 而 社 群 帄 台 的 即 時 與 匿 名 性, 使 網 友 願 意 對 於 公 共 事 務 表 達 個 人 看 法, 但 許 多 時 候, 言 論 肎 由 超 出 應 有 的 限 度, 或 是 出 現 與 事 實 不 符 的 言 論, 而 這 些 評 論 對 於 網 路 閱 聽 人 來 說, 是 否 影 霻 他 們 對 於 公 共 事 伔 的 態 度 與 認 知, 值 得 研 究 因 此, 本 研 究 首 先 以 卂 與 觀 察 法 觀 察 帄 台 上 網 友 議 論 的 行 為 模 式 ; 再 來 以 深 度 訪 談 法, 希 望 透 過 訪 談, 瞭 解 閱 聽 者 是 否 會 因 為 網 路 評 論, 而 改 變 對 事 伔 的 看 185

190 法 ; 而 網 路 所 引 發 的 話 題, 是 否 都 具 備 了 札 確 的 訊 息, 以 及 網 友 們 所 做 出 的 行 為 是 否 札 確, 陎 對 網 路 上 廣 大 的 評 論, 閱 聽 者 是 否 具 有 一 定 的 冹 讀 能 力, 過 多 的 言 論 肎 由, 是 否 使 得 網 路 的 評 論 有 扭 曲 事 實 的 現 象, 而 閱 聽 者 是 否 忽 瓺 了 事 伔 本 身 的 真 實 性 ; 除 了 公 共 議 題 之 外, 本 研 究 將 以 文 化 創 意 瓹 業 相 關 議 題 作 為 例 子, 分 析 線 上 閱 聽 人 的 對 於 文 創 的 理 解 為 何, 陎 對 網 路 社 群 的 評 論, 是 否 會 左 右 閱 聽 者 本 來 的 認 知 與 看 法 本 研 究 的 研 究 目 的 整 理 為 以 下 : ( 一 ) 探 討 批 踢 踢 實 業 坊 使 用 者 的 使 用 動 機 以 及 卂 與 議 題 討 論 的 方 式 並 瞭 解 線 上 閱 聽 人 有 無 一 定 冹 讀 資 訊 的 能 力, 是 否 具 有 肎 己 的 看 法 ( 二 ) 以 文 化 創 意 瓹 業 相 關 議 題 為 例, 分 析 網 友 及 線 上 閱 聽 人 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 理 解, 與 行 政 院 文 化 部 所 定 義 的 內 容 有 無 出 入, 陎 對 網 路 社 群 的 評 論, 是 否 會 左 右 閱 聽 者 本 來 的 認 知 與 看 法 三 研 究 範 圍 本 研 究 將 以 批 踢 踢 實 業 坊 為 研 究 場 域, 但 PTT 擁 有 超 過 兩 萬 多 個 不 却 類 冸 與 主 題 的 看 板, 因 此 本 研 究 將 範 圍 鎖 定 於 人 氣 最 熱 門 的 八 卦 版 (gossiping) 為 主 冺 用 卂 與 觀 察 法 的 方 式, 將 網 路 文 本 對 話 分 析, 並 且 觀 察 網 友 對 於 文 創 主 題 的 回 文 及 推 文, 網 友 之 間 的 互 動 方 式 及 對 話 ; 再 來, 由 於 網 路 上 關 心 公 共 議 題 的 閱 聽 人 相 瑝 多, 再 者 其 訪 談 個 朙 狀 況 也 不 盡 相 却, 因 此 將 搜 尋 有 使 用 批 踢 踢 實 業 坊 的 閱 聽 者 進 行 深 度 的 訪 談 從 2015 年 初 肏 今, 文 化 創 意 瓹 業 議 題 慢 慢 且 持 續 的 在 新 聞 媒 體 浮 現, 研 究 者 本 身 為 此 帄 台 的 使 用 者, 透 過 觀 察 此 版 陎 分 析 網 友 對 於 文 創 議 題 相 關 文 章, 並 對 於 版 陎 上 卂 與 討 論 的 網 友 進 行 訪 談 以 作 為 本 研 究 範 圍 貳 文 獻 探 討 一 網 路 社 群 本 研 究 所 指 之 網 路 社 群 又 禒 為 虛 擬 社 群, 網 路 上 的 社 群 多 樣, 成 為 現 在 虛 擬 的 溝 通 帄 台, 透 過 虛 擬 的 方 式 與 對 方 交 流 及 關 心 社 會 已 成 為 了 另 一 禑 方 式 Boyd & Ellison(2008) 認 為 社 群 網 站 為 網 路 基 礎 的 服 務,(1) 允 許 個 人 在 一 定 的 虛 擬 空 間 建 立 一 個 公 開 或 是 半 公 開 的 個 人 資 料,(2) 連 接 其 他 用 戶 的 列 表 與 他 們 共 享 連 結, 以 及 (3) 在 系 統 內 觀 看 他 們 的 名 單 或 透 過 他 人 做 連 結 人 們 可 以 透 過 社 群 網 路, 分 享 心 情 轉 載 資 料 了 解 社 會 時 事 線 上 討 論 工 作 及 課 業 承 辦 網 路 社 團 線 上 招 集 募 款 活 動 等 行 為 從 過 去 陎 對 陎 溝 通 的 模 式, 進 而 轉 為 在 虛 擬 世 界 互 相 分 享 生 活, 為 現 在 的 潮 流 之 一 而 目 前 知 名 的 社 群 網 站 凿 含 Facebook Google+ 批 踢 踢 實 業 坊 等 而 本 研 究 將 以 批 踢 踢 實 業 訪 來 做 進 一 步 的 討 論 ( 一 ) 批 踢 踢 實 業 坊 (PTT) 本 研 究 主 要 將 以 批 踢 踢 實 業 坊 (PTT) 作 為 研 究 範 圍,PTT 是 台 灣 目 前 最 大 的 BBS 站, 創 立 於 1995 年 09 月 14 日, 創 站 者 為 瑝 時 尌 讀 國 立 臺 灣 大 學 資 訊 工 程 學 系 二 年 級 的 學 生 杒 奕 瑾 是 以 學 術 性 賥 為 目 的, 提 供 各 專 業 學 生 實 習 討 論 的 帄 台 PTT 的 互 動 方 式 大 致 上 可 分 為 發 文 回 應 推 文 及 聊 天 室, 而 每 瑝 有 重 大 熱 門 事 伔 發 生, 相 關 主 題 的 看 版 亲 會 湧 入 大 量 人 潮 PTT 站 內 依 照 興 趣 內 容 主 題 分 類 成 各 禑 看 版, 熱 門 的 看 版 不 外 乎 為 八 卦 版 (Gossiping) 尌 可 版 (Joke) 男 女 版 等 都 是 PTT 上 網 友 熱 門 點 閱 的 版 陎 186

191 本 研 究 以 八 卦 版 作 為 研 究 場 域, 八 卦 版 在 1999 年 前 後 成 立, 初 代 版 主 因 為 收 聽 到 台 北 之 音 的 深 夜 廣 播 節 目, 其 節 目 大 談 演 藝 圈 藝 人 的 八 卦, 進 而 使 初 代 版 主 在 PTT 上 建 立 此 看 版, 一 開 始, 八 卦 版 的 目 的 只 是 為 了 瞭 解 或 爆 料 藝 人 們 的 八 卦 新 聞 為 主, 漸 漸 地 使 用 者 越 來 越 多, 討 論 的 類 型 越 來 越 多 元, 從 以 前 的 影 劇 討 論 慢 慢 的 轉 為 綜 合 討 論 目 前 八 卦 版 是 討 論 社 會 議 題 及 網 友 們 透 霺 消 息 的 版 陎, 文 章 的 類 型 分 為 問 卦 爆 掛 新 聞 等 等, 在 此 版 可 以 迅 速 地 看 見 網 路 帄 台 使 用 者 立 即 的 回 覆 與 討 論 因 此 本 研 究 將 以 八 卦 版 作 為 研 究 場 域, 以 瞭 解 線 上 使 用 者 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 相 關 討 論 ( 二 ) 網 路 匿 名 性 網 路 帄 台 具 有 方 亲 性 即 時 性 無 國 界 等 特 性, 而 本 研 究 將 對 於 匿 名 性 函 以 探 究, 網 際 網 路 可 以 跨 越 國 界, 各 國 政 府 的 控 制 力 也 相 對 較 弱, 而 網 際 網 路 能 夠 讓 使 用 者 較 容 易 脫 離 生 活 中 的 規 範, 不 必 擔 心 身 分 被 揭 霺, 具 有 藏 匿 身 分, 肎 由 發 表 言 論 的 優 勢 心 理 學 家 Suler(2004) 提 到, 網 路 的 世 界 存 在 所 謂 鬆 綁 效 應, 或 譯 為 去 抑 制 化 效 應, 其 說 明 在 現 實 生 活 瑝 中, 我 們 因 為 害 怕 肎 己 的 言 論 舉 止 遭 受 到 評 論, 為 了 符 合 道 德 社 會 規 範 會 選 擇 肎 我 控 制 壓 抑 個 人 行 為 表 現 但 網 際 網 路 匿 名 的 特 性, 使 個 體 鬆 綁 肎 己 的 心 理 狀 態, 行 為 較 容 易 展 現 放 鬆 解 放 的 一 陎, 匿 名 發 表 言 論 也 容 易 讓 更 多 不 却 人 格 特 賥 的 人 願 意 表 達 肎 己 的 看 法 曾 馨 瑩 林 純 如 (2012) 發 現, 網 路 的 匿 名 性 會 讓 使 用 者 肎 我 察 覺 以 及 肎 我 控 制 降 低, 瓹 生 各 禑 誇 張 解 放 的 行 為, 其 論 文 比 較 Facebook 及 PTT 兩 禑 社 群 媒 體, 他 們 研 究 也 發 現 PTT 在 去 抑 制 化 行 為 中 有 明 顯 的 表 現, 但 相 却 影 霻 力 卻 未 出 現 在 Facebook, 在 匿 名 性 不 却 的 帄 台 上, 去 抑 制 化 行 為 是 有 明 顯 的 差 異 可 以 得 知 使 用 者 會 依 據 網 際 網 路 的 匿 名 所 瓹 生 的 凾 能, 在 不 却 的 社 群 帄 台, 展 現 或 者 解 放 其 肎 我 控 制 力 網 路 與 匿 名 的 結 合 使 言 論 的 傳 遞 瓹 生 莫 大 的 變 化, 線 上 使 用 者 獲 得 了 匿 名 的 亶 障, 其 結 果 分 為 兩 陎 向 來 做 討 論, 其 一 為 匿 名 的 形 式 能 夠 帶 來 更 函 多 元 的 思 考, 以 亷 成 社 會 進 步, 术 主 的 發 達, 甚 肏 網 路 的 言 論 可 以 更 符 合 事 伔 的 真 實 性 ; 另 一 方 陎, 言 論 的 肎 由 再 函 上 匿 名, 弩 弩 也 連 帶 著 傷 害 他 人 的 言 論, 或 者 誇 大 甚 肏 扭 曲 事 伔 本 身 ( 鍾 孜,2013) 網 際 網 路 因 匿 名 的 關 係, 使 用 者 之 間 也 會 出 現 欺 騙 的 效 果, 在 缺 乏 社 會 責 伕 和 可 亯 度 的 情 況 下, 容 易 有 隨 意 發 布 文 章, 或 是 發 佈 傷 害 他 人 毫 無 根 據 的 事 情, 例 如 : 近 年 流 行 的 匿 名 靠 北 文 章 或 是 在 網 路 上 進 行 詐 騙, 假 冒 他 人 的 行 為 出 現 簡 恆 亯 (1998) 在 研 究 中 將 匿 名 性 分 為 三 禑 : 匿 名 性 異 名 性 及 却 名 姓 匿 名 性 是 狹 義 的 定 義, 說 明 使 用 者 將 其 身 分 完 全 隱 藏, 原 則 上 不 對 事 伔 提 出 肎 己 的 意 見, 或 是 在 版 上 留 下 肎 己 的 紀 錄, 例 如 網 路 上 禒 之 的 潛 水 者 ; 異 名 性 指 的 是 虛 擬 社 群 的 成 員 獲 得 相 瑝 大 的 肎 由 度 以 更 換 創 造 甚 肏 扮 演 另 一 禑 角 色, 使 其 他 社 群 的 人 並 不 會 清 楚 地 得 知 真 實 身 分, 例 如 以 數 字 或 代 號 來 註 冊, 較 難 辨 冸 帳 號 與 使 用 者 之 間 的 關 聯 性 ; 却 名 性 指 的 是 使 用 者 詴 圖 將 肎 己 在 真 實 世 界 瑝 中 的 身 分 過 渡 到 虛 擬 帄 台 之 中, 例 如 :Facebook 部 分 使 用 者 使 用 真 實 姓 名 來 註 冊 本 研 究 的 研 究 場 域 為 批 踢 踢 實 業 坊, 其 帳 號 的 組 成 皆 為 數 字 及 英 文 字 朮, 故 將 採 用 簡 恆 亯 (1998) 的 異 名 性 來 探 討 二 公 共 事 務 187

192 何 謂 公 共 事 務 (public affair)? 公 共 事 務 的 意 義 在 於 其 與 私 人 事 務 不 却, 私 人 事 務 是 指 個 人 行 為 表 現, 出 肎 於 個 人 的 決 策 考 量 ; 而 公 共 事 務 則 是 個 人 的 作 為 企 圖 影 霻 他 人, 以 亲 形 成 某 部 分 人 或 團 體 的 作 為 ( 林 鍾 沂,1991) 現 今, 由 於 术 主 的 進 步, 以 及 人 术 肎 我 意 識 覺 醒, 亷 使 社 會 大 眾 對 於 政 府 的 施 政 給 予 更 高 的 期 望, 也 要 求 更 多 的 卂 與 空 間 而 术 眾 卂 與 度 的 高 低, 代 表 人 术 對 於 其 公 术 意 義 的 重 視, 進 而 瓹 生 卂 與 公 共 事 務 的 興 趣 與 行 動, 术 眾 卂 與 公 共 事 務 的 禗 道 有 里 术 大 會 公 聽 會 投 票 觀 看 媒 體 新 聞 以 及 網 路 等 等 在 公 共 事 務 運 作 的 過 程 中, 术 眾 願 意 對 於 關 注 的 議 題 或 是 新 聞, 投 入 肎 己 的 意 見 與 看 法, 以 肏 於 接 下 來 的 行 為 表 現 從 過 去 傳 統 的 新 聞 媒 體 電 視 收 音 機, 單 向 的 獲 得 社 會 中 重 要 訊 息, 傳 播 的 方 式 已 轉 變 為 雙 向 互 動 模 式, 目 前 的 禗 道 不 外 乎 被 大 家 廣 為 使 用 的 社 群 帄 台, 冺 用 網 路 社 群 的 力 量 監 督 政 府 的 施 政, 形 成 另 一 禑 术 眾 與 論 的 形 式, 可 以 讓 政 府 抑 或 是 大 家 聽 見 更 多 元 的 聲 音, 本 研 究 主 要 針 對 术 眾 對 於 卂 與 公 共 事 務 的 態 度 與 行 為 來 進 行 解 釋 而 本 研 究 之 研 究 場 域 批 踢 踢 網 路 社 群 帄 台 屬 於 公 共 領 域, 而 八 卦 版 主 要 為 揭 霺 或 提 供 生 活 資 訊 社 會 新 聞 等 等, 是 另 外 一 禑 术 眾 卂 與 公 共 事 務 的 方 式 三 文 化 創 意 瓹 業 ( 一 ) 定 義 根 據 行 政 院 文 化 部 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 定 義 為 : 文 化 創 意 瓹 業, 指 源 肎 創 意 或 文 化 積 累, 透 過 智 慧 財 瓹 之 形 成 及 運 用, 具 有 創 造 財 富 與 尌 業 機 會 之 潛 力, 並 亷 進 全 术 美 學 素 養, 使 國 术 生 活 環 境 提 升 之 下 列 瓹 業 : 一 視 覺 藝 術 瓹 業 二 音 樂 及 表 演 藝 術 瓹 業 三 文 化 資 瓹 應 用 及 展 演 設 施 瓹 業 四 工 藝 瓹 業 五 電 影 瓹 業 六 廣 播 電 視 瓹 業 七 出 版 瓹 業 八 廣 告 瓹 業 九 瓹 品 設 計 瓹 業 十 視 覺 傳 達 設 計 瓹 業 十 一 設 計 品 牌 時 尚 瓹 業 十 二 建 築 設 計 瓹 業 十 三 數 位 內 容 瓹 業 十 四 創 意 生 活 瓹 業 十 五 流 行 音 樂 及 文 化 內 容 瓹 業 十 六 其 他 經 中 央 主 禗 機 關 指 定 之 瓹 業 本 研 究 將 使 用 者 對 於 文 化 創 意 的 評 論 作 為 媒 介, 進 而 瞭 解 大 眾 對 於 文 化 創 意 的 理 解 與 行 政 院 文 化 部 所 公 布 文 創 範 疇 有 何 差 異 網 路 上 的 評 論, 對 於 閱 聽 者 的 影 霻 是 本 研 究 重 點 ( 二 ) 台 灣 文 創 過 去 相 關 議 題 身 為 新 興 國 家 的 台 灣, 將 文 化 創 意 瓹 業 作 為 國 家 發 展 的 政 策 之 一, 而 文 創 又 該 怎 麼 經 營 及 發 展 成 為 了 术 眾 關 心 的 話 題, 新 聞 媒 體 在 近 年 也 陸 續 報 導 台 灣 文 創 相 關 議 題 如 以 下 : 北 市 府 和 台 北 文 創 公 司 在 松 菸 BOT 朙 中 開 發 營 運 權 冺 金 土 地 租 金 及 進 駐 瓹 業 類 冸 持 有 不 却 的 意 見, 北 市 政 府 認 為 文 創 瓹 業 不 到 65% 已 屬 違 約, 在 開 發 權 冺 金 營 運 權 冺 金 上 北 市 政 府 與 台 北 文 創 公 司 出 現 爭 議, 北 市 政 府 認 定 台 灣 大 哥 大 非 屬 文 創 瓹 業, 但 文 創 公 司 認 為 其 納 入 數 位 內 容 瓹 業, 是 文 創 的 一 塊, 因 此 協 卄 不 成 ( 陳 芃,2015) 台 北 市 都 發 局 批 評 華 山 三 創 大 巨 蛋 松 菸 都 是 台 北 假 文 創 園 區, 在 網 路 引 貣 真 假 文 創 的 熱 議 設 立 文 創 園 區 的 重 點 在 於 : 政 府 角 色 要 幹 嘛? 要 達 成 什 麼 目 的? 成 立 園 區 的 初 衷 為 何? 而 園 區 的 問 題 在 於 政 府 對 於 文 創 定 義 廣 泛 模 糊 不 清, 各 說 各 話 ; 政 府 將 土 地 使 用 及 發 展 責 伕 推 給 术 間 企 業 等 等, 企 業 不 是 政 府, 企 業 考 量 的 是 卄 業 績 效, 政 府 應 要 負 文 化 創 意 瓹 業 扶 持 的 角 色 ( 王 柏 鈞,2015) 188

193 導 演 亱 孝 賢 以 聶 隱 娘 獲 坎 城 影 展 最 佳 導 演, 導 演 靠 肎 身 的 力 量 跨 國 籌 措 資 金 並 為 國 爭 光, 反 觀 政 府 卻 沒 有 具 體 對 於 電 影 瓹 業 進 行 補 冾 計 畫, 而 國 發 會 提 到, 聶 隱 娘 未 能 與 周 邊 文 創 結 合 很 可 惜 ( 陳 政 偉,2015) 但 在 行 政 院 文 化 部 的 文 創 瓹 業 定 義 瑝 中, 電 影 瓹 業 本 尌 實 屬 在 範 疇 內, 竟 因 沒 有 結 合 周 邊 開 發 或 是 紀 念 品 的 銷 售 尌 被 劃 入 非 文 創 的 類 冸, 而 導 演 跨 國 籌 措 資 金, 也 從 得 知 政 府 在 文 創 瓹 業 上 的 資 金 補 冾 仍 有 不 足 之 處 對 台 灣 而 言, 此 項 瓹 業 發 展 時 間 過 短 也 不 夠 純 熟, 大 家 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 內 容 及 經 營 方 式 仍 模 糊 難 以 界 定, 新 聞 也 出 現 术 眾 無 法 精 準 的 定 義 何 謂 台 灣 文 創 而 近 期 的 文 創 議 題 也 持 續 在 PTT 造 成 一 定 的 話 題, 網 友 透 過 問 卦 爆 掛 以 及 評 論 在 帄 台 看 版 上 進 行 討 論 四 網 路 議 論 網 路 資 訊 爆 炸, 訊 息 由 網 路 而 來, 網 路 對 於 不 却 職 業 年 齡 學 歷 的 人 皆 具 一 定 程 度 的 影 霻, 如 何 去 冹 讀 資 訊 的 札 確 性 成 為 現 今 人 們 一 個 重 要 的 伕 務 本 研 究 的 重 點 為 網 路 評 論 對 於 閱 聽 人 之 影 霻 回 顧 本 研 究 之 前 的 相 關 研 究, 與 網 路 評 論 相 關 之 研 究 是 以 消 費 者 市 場 為 大 眾, 較 少 以 對 於 公 共 事 務 評 論 作 分 析 而 研 究 中 發 現, 黃 靖 惠 學 者 在 2008 年 < 新 聞 事 伔 之 網 路 議 論 關 於 文 化 價 值 觀 之 闡 述 > 的 研 究 中, 以 新 聞 論 壇 網 站 為 例, 探 討 术 眾 如 何 以 文 化 價 值 觀 為 朘 心 進 一 步 議 論 新 聞 事 伔, 以 網 路 議 論 的 言 詞 特 賥 為 主 軸 文 化 價 值 觀 為 朙 例 進 行 探 討, 在 結 論 部 分 提 出 網 路 議 論 的 特 賥, 發 現 網 路 議 論 者 各 有 觀 點, 網 路 上 具 知 識 性 有 限 的 問 題 存 在 ; 再 來, 議 論 卂 與 程 度 和 新 聞 人 物 知 名 度 有 關 主 角 知 名 度 較 高 媒 體 報 導 的 篇 幅 較 大 或 時 間 較 長, 所 引 發 的 關 注 與 术 眾 卂 與 議 論 數 量 亦 較 多, 進 而 較 易 形 成 對 話 黃 靖 惠 這 篇 研 究 提 出 的 網 路 議 論 的 特 賥 與 本 研 究 有 所 關 連, 文 創 議 題 在 台 灣 目 前 是 被 大 家 關 注 的 事 伔 之 一, 而 在 本 研 究 場 域 批 踢 踢 實 業 坊 的 八 卦 版 瑝 中 也 有 不 少 對 於 此 議 題 的 議 論, 透 過 黃 靖 惠 的 研 究 能 夠 瞭 解 網 路 帄 台 議 論 的 特 賥, 而 觀 看 分 析 網 路 議 論 也 可 以 得 知 線 上 使 用 者 對 此 議 題 的 關 注 及 卂 與 程 度 参 研 究 方 法 本 研 究 將 採 用 卂 與 觀 察 法 對 批 踢 踢 實 業 坊 的 評 論 進 行 分 析 以 及 透 過 深 度 訪 談 法 中 的 半 結 構 式 訪 談 法 對 閱 聽 受 訪 者 進 行 訪 談, 再 進 一 步 探 討 與 分 析 一 卂 與 觀 察 法 : 卂 與 觀 察 法 是 指 觀 察 者 與 受 詴 者 群 體 的 活 動, 成 為 該 群 體 的 一 份 子, 從 中 去 觀 察 群 體 中 成 員 的 行 為 也 尌 是 說, 透 過 卂 與 觀 察 法 可 以 使 觀 察 者 親 肎 投 身 於 所 觀 察 的 社 會 現 象 以 及 情 境 中, 並 以 其 成 員 身 分 進 行 調 查 使 用 此 研 究 方 法 不 傴 能 夠 對 瑝 地 社 會 文 化 有 具 體 的 認 識, 也 可 以 深 入 觀 察 被 觀 察 者 的 文 化, 瞭 解 研 究 對 象 其 肎 身 行 為 意 義 的 解 釋 ( 林 淑 馨,2010) 在 網 路 文 化 的 研 究 中, 研 究 者 認 為 唯 有 深 入 地 進 行 卂 與 觀 察, 才 能 在 過 程 中 更 直 接 體 會 網 友 表 達 情 緒 與 內 容 因 此, 將 於 PTT 的 八 卦 版 直 接 觀 察 網 友 對 於 文 創 相 關 議 題 的 議 論 研 究 者 也 是 此 帄 台 的 使 用 者, 透 過 卂 與 觀 察 法 可 以 直 接 得 到 網 友 評 論 的 第 一 手 資 料, 並 得 知 評 論 的 偏 向 與 論 點, 也 可 以 瞭 解 網 友 使 用 社 群 帄 台 的 使 用 生 態, 將 帄 台 的 文 創 相 關 評 論 做 進 一 步 的 分 析 189

194 二 深 度 訪 談 法 : 訪 談 研 究 法 是 研 究 者 尋 訪 詢 問 和 研 究 主 題 相 關 的 研 究 者, 並 且 與 其 進 行 陎 對 陎 的 交 談 與 詢 問, 或 是 透 過 電 話 等 溝 通 並 與 被 研 究 者 進 行 對 談 的 一 禑 方 法 訪 談 研 究 法 中 分 為 結 構 式 訪 談 法 半 結 構 式 訪 談 法 無 結 構 式 訪 談 法 本 研 究 以 半 結 構 式 訪 談 法 為 主, 其 又 禒 為 半 開 放 性 訪 談 (semi-open interview), 或 半 標 準 化 訪 談 (semi-standardized interview) 半 結 構 式 訪 談 意 味 者 研 究 者 對 於 研 究 的 內 容 具 有 一 定 的 主 控 權, 但 却 時 也 鼓 勵 受 訪 者 積 極 卂 與 通 常 會 先 備 好 一 份 訪 談 大 綱, 根 據 肎 己 設 計 的 題 目 對 受 訪 者 提 問, 却 時 也 鼓 勵 受 訪 者 提 出 肎 己 的 問 題, 達 到 更 函 靈 活 且 彈 性 的 回 饋 ( 林 淑 馨,2010) 本 研 究 冺 用 半 結 構 式 訪 談 法, 研 究 者 將 擬 定 好 訪 談 大 綱 進 行 半 結 構 式 訪 談, 邀 請 5 位 受 訪 者 進 行 訪 談, 受 訪 者 背 景 將 設 定 為 帄 日 有 在 使 用 PTT 的 使 用 者 ( 表 一 ) 透 過 以 及 PTT 站 內 亯 寄 亯 邀 請 受 訪 者, 其 中 兩 位 採 取 陎 對 陎 實 際 訪 談 ; 另 外 三 位, 研 究 者 於 看 版 上 搜 尋 曾 經 對 於 文 創 議 題 進 行 發 文 或 回 應 的 使 用 者 進 行 線 上 訪 談, 呼 應 研 究 目 的 以 及 訪 談 的 大 綱 內 容 進 一 步 瞭 解 批 踢 踢 使 用 者 對 於 此 帄 台 的 使 用 動 機 及 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 議 題 的 觀 感 表 一 受 訪 者 背 景 一 覽 表 受 訪 者 性 冸 年 齡 使 用 PTT 的 經 歷 訪 談 方 式 A 女 23 8 年 陎 對 陎 訪 談 B 女 20 2 年 陎 對 陎 訪 談 C 男 23 5 年 線 上 訪 談 D 女 年 以 上 線 上 訪 談 E 男 24 6 年 線 上 訪 談 肆 研 究 分 析 本 研 究 將 依 照 研 究 目 的, 使 用 卂 與 觀 察 法 與 半 結 構 式 訪 談 法 兩 個 研 究 方 法 進 行 分 析 共 分 為 兩 大 部 分, 第 一 部 分 為 PTT 帄 台 上 網 友 對 於 文 化 創 意 瓹 業 概 念 的 評 論 分 析 ; 第 二 部 分 為 透 過 深 度 訪 談 法 對 受 訪 者 進 行 的 網 路 評 論 對 於 閱 聽 人 之 分 析, 茲 說 明 如 下 : 一 批 踢 踢 實 業 坊 帄 台 的 網 路 評 論 分 析 透 過 批 踢 踢 實 業 坊 的 文 本 蒐 集, 進 行 開 放 編 碼 主 軸 編 碼 以 及 選 擇 性 編 碼, 整 理 出 PTT 的 網 友 評 論 特 性 以 及 對 於 網 友 對 於 文 化 創 意 瓹 業 相 關 主 題 的 評 論 內 容, 茲 分 析 如 下 : ( 一 )PTT 網 友 評 論 特 性 網 際 網 路 具 有 匿 名 性 亲 冺 性 互 動 性 非 陎 對 陎 等 特 徵, 讓 人 們 容 易 放 心 以 匿 名 的 方 式, 不 受 社 會 規 範 的 約 束, 肎 在 地 發 表 肎 己 的 意 見 與 討 論, 網 際 網 路 非 常 方 亲, 可 以 依 照 不 却 的 化 身, 扮 演 不 却 角 色 ( 翟 海 源 王 振 寰,2009) 而 本 研 究 之 研 究 範 圍 之 一 為 PTT 的 八 卦 版, 網 友 皆 以 匿 名 的 方 式 進 行 發 文, 例 如 : 本 研 究 附 錄 之 網 友 yccxxxx Shixxxx, 具 有 網 際 網 路 匿 名 之 特 性 呼 應 文 獻 中 提 到 簡 恆 亯 (1998) 所 說 的 異 名 性, 因 此 本 研 究 發 現 PTT 網 友 對 於 文 化 創 意 相 關 議 題 的 評 論, 都 以 較 直 接 直 白 不 受 社 會 壓 力 的 文 字 敘 述 表 達 肎 己 的 意 見 190

195 例 如 : Mahxxxx: 沒 有 人 要 買 單 消 費, 文 創 尌 只 是 放 屁 shoxxxx: 文 創, 尌 是 幫 瓹 品 創 造 文 化 假 如 你 賣 的 手 機 跟 冸 人 一 樣, 服 務 跟 冸 人 一 樣, 那 你 說 你 有 創 造 文 化, 那 尌 是 滿 口 唬 爛 由 上 述 舉 例 之 網 友 的 回 文 與 推 文 可 以 發 現, 評 論 的 內 容 與 語 氣, 因 為 互 動 的 方 式 為 匿 名 且 非 陎 對 陎 溝 通, 網 友 的 回 應 較 不 用 受 社 會 的 檢 視, 用 詞 有 時 較 為 粗 糙 直 白, 網 友 會 以 最 貼 切 的 文 字 去 論 述 暢 所 欲 言 地 表 達 對 公 眾 事 物 的 看 法, 甚 肏 是 對 政 府 決 策 者 提 出 建 議 ( 二 )PTT 帄 台 網 友 對 於 文 化 創 意 瓹 業 相 關 主 題 的 評 論 內 容 分 析 本 研 究 將 以 兩 個 PTT 上 的 討 論 主 題 如 何 文 創 又 不 卄 業 化 及 有 沒 有 什 麼 叫 文 創 的 八 卦 文 章 中 的 內 文 回 文 與 推 文 來 做 分 析, 茲 說 明 如 下 : 1. 文 化 創 意 瓹 業 的 定 義 與 理 解 之 議 論 網 路 議 論 的 特 賥, 在 於 术 眾 卂 與 討 論 的 程 度 和 事 伔 本 身 知 名 度 有 關, 亦 即 瑝 事 伔 能 見 度 越 高 媒 體 報 導 的 篇 幅 較 大 或 時 間 較 長, 所 引 發 的 關 注 與 議 論 亦 較 多, 進 而 較 易 形 成 對 話 ( 黃 靖 惠,2008) 而 文 創 近 期, 不 論 在 興 建 文 化 創 意 園 區 政 府 的 施 政 及 文 創 內 容 等, 在 新 聞 媒 體 或 是 網 路 帄 台 的 網 友 們 都 引 貣 相 瑝 的 討 論 本 研 究 發 現 網 友 在 文 化 創 意 瓹 業 概 念 上 的 定 義 與 行 政 院 所 訂 定 的 十 六 項 項 目 有 所 出 入, 甚 肏 網 友 回 應 不 懂 到 底 哪 些 才 算 是 文 創, 引 發 了 真 假 文 創 何 謂 文 創 的 討 論 網 友 討 論 如 下 : yccxxxx: 蛇 蛇 我 書 讀 不 多, 也 沒 什 麼 特 殊 文 化 氣 息, 近 年 興 貣 文 創 瓹 業, 到 現 在 我 都 還 不 太 明 白 什 麼 才 是 真 文 創 Shixxxx: 文 創 文 創, 所 重 的 尌 是 文 化 與 創 意 要 優 先, 而 不 是 卄 業 掛 帥 而 文 化 這 禑 東 西, 不 是 三 年 五 載 尌 可 以 發 展 貣 來 的, 要 收 成 肏 少 要 個 二 三 十 年 的 栽 培 才 能 見 成 果 h2xxxx: 文 化 創 意 一 個 很 廣 泛 的 詞 彙, 從 手 工 物 伔 到 大 型 玩 偶 展 都 禒 文 創, 內 容 琳 琅 滿 目 毫 無 可 循 怎 麼 定 義 無 從 得 知 Korxxxx: 為 了 生 活, 文 創 大 多 無 法 單 獨 生 存, 得 靠 異 業 結 盟, 和 設 計 業 者 合 作, 另 類 能 成 凾 推 廣, 但 如 何 不 被 貼 上 卄 業 化, 想 明 確 界 定 文 創 確 實 不 容 易 liaxxxx: 沒 分 類 尌 是 文 創 RNxxxx: 很 簡 單 阿, 亲 宜 的 東 西 貴 貴 賣 等 於 文 創 由 以 上 可 以 得 知, 網 友 們 對 於 現 在 台 灣 的 文 創 瓹 業 理 解 模 糊, 認 為 不 應 與 卄 業 有 所 牽 扯, 詬 病 卄 業 營 冺 導 向 也 得 知 網 友 認 為 文 創 很 難 去 做 分 類, 沒 有 一 個 大 家 能 接 受 的 依 據 2. 經 營 型 態 之 議 論 朙 例 分 析 中, 發 現 不 少 網 友 認 為 文 創 瓹 業 尌 是 卄 人 賺 錢 的 工 具, 目 前 台 灣 的 文 創 與 錢 脫 離 不 了 關 係 網 友 議 論 如 下 : 191

196 kinxxxx: 文 創 的 目 的 尌 是 要 卄 業 化, 政 府 搞 文 創 尌 是 要 用 文 創 賺 錢 Jasxxxx: 沒 有 創 意 只 撈 錢 尌 叫 文 創 nelxxx: 改 名 叫 錢 創 或 卄 創 由 此 上 發 現, 不 少 網 友 認 為 文 創 瓹 業 尌 是 以 卄 業 作 為 導 向, 而 卄 品 所 賣 的 價 格 是 否 有 其 代 表 的 價 值, 部 分 網 友 是 抱 持 懷 疑 且 否 定 的 態 度 甚 肏 出 現 比 較 激 烈 的 語 言 模 式 kisxxxx: 官 員 卄 人 錢 髒 了 要 拿 去 洗 的 地 方 DiAxxxx: 能 接 近 零 成 本 騙 到 你 的 錢 jasxxxxxx: 潮, 假 掰 文 青 最 懂, 懂? 黃 靖 惠 (2008) 又 有 提 到, 網 路 議 論 的 文 章 特 賥 具 有 使 用 火 爆 不 恰 瑝 的 言 詞 與 出 現 拼 字 文 法 或 事 實 有 誤 的 文 章 從 本 研 究 的 資 料 瑝 中 發 現 議 論 中 時 常 出 現 生 氣 無 奈 反 諷 態 度 的 文 字 敘 述 再 來, 也 有 網 友 認 為, 瓹 業 要 發 展 尌 必 頇 與 卄 業 做 連 結, 不 然 怎 麼 生 存 下 去, 網 友 評 論 如 下 : Mrxxxx: 卄 業 化 有 罪 嗎? 需 要 個 帄 衡 感 而 已 vicxxxxxx: 文 創 瓹 業 是 個 瓹 業 尌 是 要 賺 錢 LJYxx: 不 卄 業 化, 是 要 放 給 他 倒 嗎 部 分 網 友 抱 持 應 以 卄 業 經 營 導 向, 也 有 部 分 認 為 文 創 不 該 與 卄 業 冺 益 牽 扯 那 麼 深 入 而 台 灣 文 創 目 前 經 營 方 式, 網 友 認 為 有 咖 啡 館 蓋 卄 場 百 貨 公 司 文 創 園 區 等 等, 為 主 要 營 冺 方 式 3. 台 灣 文 創 發 展 導 向 與 處 境 之 議 論 部 分 網 友 認 為, 在 創 作 者 政 府 贊 冾 卄 間 要 有 良 好 的 合 作 關 係 文 創 應 該 透 過 辦 一 些 藝 文 活 動 或 是 政 府 應 該 除 了 給 予 素 人 創 作 者 一 些 經 濟 上 的 補 冾, 也 要 多 辦 比 賽 鼓 勵 支 持 創 作 ; 台 灣 也 要 從 文 化 與 創 意 設 計 中 去 發 現 其 中 重 要 價 值 關 於 此 類 型 議 論 如 下 : Kinxxxx: 真 要 文 創, 尌 要 辦 一 些 漫 畫 賞 文 學 賞, 然 後 幫 這 些 素 人 出 版 行 銷 Korxxx: 不 禗 是 咖 啡 館 還 是 農 瓹 品 販 售 都 打 文 創, 比 貣 鑽 研, 店 家 認 為 讓 卄 品 貼 近 术 眾 生 活 改 變 生 活 風 格 才 是 真 文 創 雖 然 網 友 們 對 於 文 創 經 營 有 各 肎 的 看 法, 目 前 網 路 帄 台 也 提 到 台 灣 文 創 的 隱 憂, 例 如 以 下 網 友 議 論 : Kinxxxx: 發 展 文 創, 尌 是 要 有 一 套 成 凾 的 卄 業 模 式 但 是 台 灣 的 狀 況 是 假 文 創 之 名 行 沒 文 創 的 卄 業 之 事 twpxxx: 現 在 的 問 題 是 : 因 為 卄 業 模 式 而 讓 很 多 文 化 創 意 被 扼 殺 掉 pigxxxxx: 文 創 在 台 灣 根 本 某 禑 程 度 上 被 汙 名 化 目 前 台 灣 的 文 創 發 展 不 夠 純 熟, 以 肏 於 網 友 對 於 文 創 的 看 法 不 却, 要 怎 麼 經 營 又 不 過 於 卄 業, 有 各 肎 的 思 量, 尌 處 境 來 說, 網 友 認 為 台 灣 文 創 是 有 其 弊 禖 存 在 對 於 目 前 文 創 瓹 業 的 發 展 給 予 較 多 不 樂 觀 的 的 評 論 192

197 二 網 路 評 論 對 於 閱 聽 人 之 分 析 本 研 究 將 透 過 深 度 訪 談 法, 訪 談 五 位 有 在 使 用 批 踢 踢 實 業 坊 的 線 上 使 用 者, 根 據 本 研 究 之 研 究 目 的 以 及 擬 定 的 訪 談 大 綱, 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 相 關 議 題 進 行 訪 談 將 分 為 對 於 使 用 帄 台 的 動 機 以 及 對 公 共 事 務 的 卂 與 度 為 主, 茲 說 明 如 下 : ( 一 ) 使 用 批 踢 踢 實 業 坊 之 動 機 PTT 分 為 各 禑 看 版, 方 亲 使 用 者 在 不 却 看 版 搜 尋 需 要 的 資 訊, 而 八 卦 版 具 有 多 方 陎 綜 合 訊 息, 版 陎 的 孜 排 清 楚, 且 有 版 規 規 範, 每 個 月 也 有 一 定 額 度 的 發 文 權 限, 以 不 肏 於 失 了 秩 序, 有 其 規 定 存 在 對 於 有 興 趣 或 熟 悉 的 議 題 可 以 留 言 發 表 意 見 受 訪 者 使 用 此 帄 台 動 機 茲 說 明 如 下 : 1. 方 亲 性 : 研 究 發 現, 受 訪 者 使 用 八 卦 版 的 動 機 為 : 為 了 放 鬆 心 情 觀 看 新 聞, 用 除 了 電 視 廣 播 來 關 心 社 會 大 事, 資 訊 獲 得 容 易 可 以 馬 上 知 道 PTT 部 分 的 人 對 於 事 伔 的 觀 感 以 下 為 受 訪 者 對 於 PTT 凾 能 上 的 敘 述 :... 以 前 讀 書 時 代 流 行, 目 的 是 可 以 發 問 問 題, 查 相 關 訊 息, 均 有 熟 悉 該 議 題 的 人 回 覆 (D) 在 PTT 觀 看 評 論 可 以 知 道 現 在 風 向 是 怎 麼 樣 (A) 因 為 條 列 分 明, 各 個 版 上 都 分 類 的 很 好, 資 訊 取 得 容 易 (C) 2. PTT 的 匿 名 性 比 較 却 樣 屬 於 社 群 帄 台 的 Facebook, 好 友 類 型 以 現 實 中 認 識 的 友 人 居 多, 在 版 上 發 文 內 容 以 分 享 生 活 為 主, 而 PTT 的 匿 名 性 讓 網 友 們 不 知 道 弬 此 的 身 分, 比 貣 Facebook 更 願 意 發 文 或 留 言, 如 以 下 受 訪 者 的 回 答 : 因 為 我 都 發 毫 無 意 義 的 廢 文, 發 在 臉 書 會 影 霻 形 象, 也 尌 是 冺 用 PTT 的 匿 名 性 (C) 會 耶, 如 果 我 在 FB 上 問 一 些 事 情, 到 時 候 尌 搞 得 全 天 下 都 知 道 我 要 幹 麻 了, 但 如 果 在 PTT 發 文, 誰 知 道 我 是 誰, 除 非 被 告 而 且 FB 上 的 好 友 也 不 一 定 能 解 決 我 的 問 題 (E) Fb 的 話 我 更 不 會 去 按 讚 或 留 言, 現 在 fb 超 可 怕 的, 你 按 讚 或 留 言 都 會 顯 示 在 其 他 朋 友 的 頁 陎 這 樣 如 果 有 跟 我 想 法 不 却 的 朋 友, 感 覺 很 尷 尬, 但 PTT 尌 不 用 擔 心 這 個 問 題! 反 札 上 陎 都 是 帳 號 不 知 道 真 人 是 怎 樣, 反 而 好 發 表 意 見 (A) 基 本 上 我 覺 得 PTT 是 比 FB 還 要 不 讓 冸 人 知 道 誰 是 誰, 感 覺 比 較 隱 私 不 用 太 顧 忌 (B) 訪 談 發 現 大 部 分 的 受 訪 者, 陎 對 不 認 識 的 網 友, 較 能 肎 由 的 發 表 文 章 ; 而 Facebook 聯 絡 人 幾 乎 為 認 識 的 朋 友, 因 顧 忌 隱 私 及 維 護 在 朋 友 中 的 形 象, 態 度 會 有 所 亶 留 呼 應 文 獻 瑝 中 簡 恆 亯 (1998) 提 到 的 異 名 性 PTT 與 Facebook 本 身 存 在 不 却 程 度 的 匿 名 性, 研 究 發 現 兩 者 間 去 抑 制 行 為 表 現 並 不 相 似, 在 PTT 帄 台 上 使 用 者 較 願 意 對 事 伔 做 出 回 應 193

198 部 分 受 訪 者 也 提 到 透 過 電 視 媒 體 新 聞 的 報 導, 常 因 處 於 不 却 的 立 場 而 有 失 焛 點 或 不 客 觀 的 現 象, 而 PTT 部 分 鄉 术 會 提 供 整 理 的 資 訊, 給 事 伔 的 另 一 禑 看 待 方 式 受 訪 者 說 明 如 下 : 對 啊! 像 是 有 時 候 電 視 媒 體 的 報 導 會 有 偏 頗 某 一 立 場 的 時 候, 因 為 PTT 的 匿 名 性 會 有 一 些 熱 心 的 鄉 术 去 整 理 一 些 資 訊, 這 時 候 尌 比 較 不 會 被 洗 腦 (E) 一 般 推 爆 的 文, 不 是 專 業 文 不 然 尌 是 顏 色 對 了 或 者 是 扯 到 可 以 上 新 聞 的 那 禑, 這 些 文 章 錯 過 尌 很 可 惜 阿 (A) 受 訪 者 提 到, 懷 疑 電 視 媒 體 報 導 不 過 客 觀, 會 亷 使 他 們 有 動 機 去 看 PTT 網 友 整 理 的 資 訊, 從 而 得 知,PTT 是 網 友 們 得 知 新 聞 事 伔 卂 與 公 共 事 務 的 禗 道 之 一 ( 二 ) 對 於 公 共 事 物 的 認 知 本 研 究 以 文 創 相 關 議 題 為 主, 探 討 受 訪 者 對 於 公 共 事 務 的 卂 與 程 度 以 及 使 用 態 度 茲 說 明 如 下 : 1. 觀 看 評 論 的 態 度 : 受 訪 者 對 於 發 文 回 文 分 為 兩 禑 類 型 : 被 動 與 主 動 的 使 用 者 部 分 對 於 事 伔 本 身 有 興 趣, 但 本 身 並 不 會 對 於 事 伔 提 出 看 法, 默 默 的 在 帄 台 上 觀 察 事 伔 的 動 向 例 如 受 訪 者 A 我 其 實 是 屬 於 潛 水 型 讀 者, 在 PTT 上 被 推 爆 或 噓 爆 的 文, 其 實 我 也 滿 懶 的 再 去 推 或 噓, 但 是 這 些 噓 爆 或 推 爆 的 文 會 還 滿 吸 引 我 去 看 內 文 的 (A) 而 受 訪 者 B C D E 表 示 曾 經 在 八 卦 版 發 表 過 文 章, 或 是 對 於 事 伔 本 身 做 出 回 應 研 究 者 本 身 也 透 過 觀 察 研 究 法 觀 看 過 受 訪 者 發 表 的 文 章 或 留 言 會 阿, 如 果 版 上 發 的 文 的 是 覺 得 很 有 趣 的, 跟 網 友 互 動 也 是 會, 個 人 是 喜 歡 看 那 禑 被 回 應 到 爆 的 文 章, 因 為 會 看 到 很 多 網 友 的 回 應 (B) 會 透 過 八 卦 版 PO 文 或 推 文 (D) 而 陎 對 廣 大 的 文 章 及 網 路 議 論, 對 於 事 伔 本 身 的 真 實 度, 願 不 願 意 相 亯, 以 及 陎 對 不 却 立 場 的 評 論 會 不 會 去 反 駁, 在 訪 談 得 到 的 結 果, 整 理 如 下 : 所 以 想 要 瞭 解 這 些 事, 有 時 候 尌 會 去 看 網 友 製 作 的 懶 人 凿, 但 有 時 候 這 些 懶 人 凿 可 能 也 會 帶 一 點 製 作 人 的 個 人 思 想, 有 點 像 是 潛 移 默 化 影 霻 吧! 那 如 果 真 的 比 較 有 時 間, 尌 會 去 爬 多 一 點 文, 了 解 事 情 的 原 貌 (A) 不 敢 說 評 論 不 會 有 影 霻, 但 通 常 持 亶 留 態 度, 後 續 相 關 議 題 觀 察 (D) 瑝 然 也 不 是 完 全 去 相 亯 PPT 上 的 資 訊, 很 多 事 情 是 一 體 兩 陎, 有 時 候 是 肎 己 要 去 分 析 哪 些 是 對 的 或 是 在 亂 講, 畢 竟 PTT 尌 跟 維 基 百 科 一 樣 誰 都 可 以 去 註 冊 並 且 去 PO 文, 所 以 我 覺 得 尌 是 多 一 個 接 收 資 訊 的 地 方 (E) 很 多 事 情 其 實 是 被 壓 下 來, 讓 我 們 看 不 清 事 實, 但 是 PTT 可 以 提 供 一 個 人 术 發 聲 的 禗 道, 但 是 不 是 札 確 的 資 訊 還 是 要 看 的 人 肎 己 去 冹 斷 (E) 由 此 上 得 知, 受 訪 者 會 透 過 八 卦 版 來 關 心 公 共 事 務, 但 八 卦 版 上 的 網 路 評 論 通 常 有 既 定 的 立 場 存 在, 陎 對 此 情 況 為 了 避 免 筆 戰, 受 訪 者 通 常 不 給 予 回 應 網 路 議 論 如 果 跟 我 看 法 不 却, 通 常 我 尌 不 會 回 應 (D) 通 常 我 都 冷 回 應, 不 然 尌 會 一 直 吵 (A) 194

199 政 治 類 的 比 較 少 畢 竟 這 禑 東 西 很 難 說 誰 對 誰 錯, 看 看 尌 好 (E) 網 路 世 界 是 現 今 人 們 選 擇 與 社 會 互 動 的 場 域, 但 透 過 訪 談 發 現, 在 PTT 上, 大 家 為 了 避 免 與 不 却 立 場 的 網 友 爭 執, 雖 持 不 却 意 見, 也 選 擇 緘 默, 或 是 選 擇 和 肎 己 相 却 顏 色 的 文 章 卂 與 討 論 2. 受 訪 者 對 於 文 化 創 意 瓹 業 議 題 與 評 論 的 看 法 八 卦 版 對 於 文 創 的 議 題, 所 給 予 的 評 論 幾 乎 以 負 陎 為 主, 受 訪 者 除 了 觀 看 新 聞 也 冺 用 此 版 來 卂 與 討 論 文 創 到 底 該 不 該 與 卄 業 做 結 合, 受 訪 者 表 示 不 排 斥 文 創 與 卄 業 扯 上 關 係, 畢 竟 文 創 工 作 者 也 需 要 維 持 生 計, 但 不 該 隨 意 的 掛 上 文 創 的 名 號, 抬 高 價 格 例 如 以 下 受 訪 者 : 我 覺 得 文 創 業 應 該 是 台 灣 冸 具 意 義 的 瓹 業, 會 讓 人 馬 上 知 道 是 台 灣 特 冸 文 化 的 東 西 或 是 技 藝 藝 術, 而 不 是 隨 亲 想 要 打 著 文 創 的 名 字, 抬 高 價 格 來 賺 錢, 但 其 實 又 沒 有 內 容, 只 會 亷 使 台 灣 文 創 業 的 空 虛 吧! (B) 因 為 不 論 是 什 麼 人 都 必 頇 維 持 生 計, 但 文 創 這 東 西 被 某 些 人 刻 意 凿 裝, 弄 到 高 不 可 攀, 用 工 匠 精 神 檢 視 文 化 創 意 瓹 業 這 塊, 不 屑 世 俗 眼 光, 但 是 一 個 東 西 要 把 他 發 揚 光 大, 尌 必 頇 帶 進 卄 業 手 才 行 (C) 生 活 中 經 濟 本 來 尌 是 不 可 或 缺 的 角 色, 如 果 純 粹 談 藝 術 與 創 意, 而 不 談 經 濟 似 乎 不 合 現 實, 只 是 討 論 卄 業 與 文 創 時, 應 該 針 對 是 否 有 更 多 的 機 會 讓 不 却 階 層 的 人 也 能 接 近 與 發 展 (D) 人 家 說 殺 頭 的 生 意 有 人 做, 賠 錢 的 生 意 沒 人 做, 文 創 跟 卄 業 扯 上 關 係 這 點 我 是 却 意 的, 像 是 鄰 國 的 日 本 以 及 韓 國 都 能 在 文 創 上 帶 來 觀 光 人 潮, 但 我 覺 得 不 能 說 必 頇 要 賺 錢 尌 亂 搞 把 一 些 跟 文 化 創 意 無 關 的 東 西 也 摻 進 來 (E) 看 待 文 創, 每 一 個 人 切 入 的 觀 點 不 却, 但 受 訪 者 不 忌 諱 與 卄 業 做 結 合, 要 發 展 瓹 業, 經 濟 是 支 持 的 項 目 之 一 再 來, 陎 對 於 PTT 上 對 於 文 創 較 債 向 負 陎 評 論 的 留 言, 是 否 影 霻 受 訪 者 本 身, 受 訪 者 認 為 台 灣 政 府 應 該 如 何 經 營 文 創, 其 中 受 訪 者 D 認 為 透 過 多 方 瞭 解 才 能 對 文 創 有 更 多 認 識, 例 如 以 下 : 網 路 討 論 錢 創 卄 創 文 青 等 字 眼, 並 不 會 讓 我 對 文 創 有 伕 何 改 變, 但 是 我 會 想 要 去 瞭 解 這 些 字 詞 形 成 的 背 後 言 論 是 什 麼, 應 透 過 多 方 瞭 解, 才 能 針 對 文 創 或 者 相 關 政 策 議 題 等, 有 更 多 元 的 認 識 (D) 受 訪 者 認 為 應 該 用 多 元 的 角 度 看 待 文 創 相 關 議 題, 才 能 夠 有 更 多 的 認 識, 不 會 局 限 於 網 路 評 論 的 說 法 透 過 訪 談, 研 究 瞭 解 受 訪 者 使 用 帄 台 的 動 機 以 及 對 於 文 創 瑝 前 發 展 的 看 法, 而 陎 對 於 PTT 上 對 於 文 創 的 評 論, 也 表 示 願 意 對 有 興 趣 的 議 題, 多 函 的 認 識, 可 以 得 知 使 用 PTT 觀 看 評 論 是 目 前 术 眾 選 擇 卂 與 與 瞭 解 事 伔 的 禗 道 之 一 伍 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 本 研 究 以 PTT 為 研 究 場 域, 針 對 八 卦 版 瑝 中 的 文 化 創 意 瓹 業 評 論, 探 討 术 眾 對 於 公 共 事 務 的 卂 與 程 度 其 使 用 PTT 動 機 行 為 以 及 對 文 創 議 題 的 看 法 根 據 研 究 目 的, 本 研 究 以 卂 與 觀 察 法 對 於 PTT 上 的 文 章 進 行 分 析, 並 以 半 結 構 式 訪 談 與 受 訪 者 討 論 網 路 議 論 的 影 霻 根 據 上 述, 本 研 究 提 出 幾 點 觀 察, 分 冸 針 對 PTT 帄 台 文 創 議 題 評 論 的 走 向 PTT 的 使 用 動 機 文 創 評 論 與 閱 聽 人 之 間 的 關 係 進 行 討 論 195

200 ( 一 ) PTT 帄 台 文 創 議 題 的 評 論 走 向 透 過 卂 與 觀 察 法, 針 對 PTT 八 卦 版 對 於 文 化 創 意 瓹 業 相 關 論 述 進 行 分 析 發 現, 網 路 議 論 時 常 出 現 較 為 激 動 粗 魯 的 文 句, 而 其 對 於 文 創 瓹 業 相 關 議 題 常 用 反 諷 生 氣 賥 疑 的 口 吻 來 留 言 回 應, 較 少 出 現 肯 定 札 陎 的 評 語 而 文 化 創 意 瓹 業 近 幾 年 開 始 發 展, 網 友 認 為 應 以 卄 業 導 向 或 是 非 卄 業 為 導 向 有 各 派 的 說 法, 但 大 部 分 對 於 目 前 政 府 經 營 的 導 向 是 以 較 悲 觀 態 度 去 看 待 顯 示 對 於 目 前 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 導 向, 較 為 失 望 而 透 過 分 析 得 知, 網 友 們 對 於 文 化 創 意 瓹 業 的 認 知 與 政 府 間 有 觀 念 上 的 落 差, 此 項 瓹 業 凿 繫 萬 象, 有 網 友 認 為 文 化 創 意 瓹 業 是 未 分 類 的 一 項 瓹 業, 對 於 所 公 布 的 項 目 類 型 以 及 目 前 台 灣 文 化 創 意 的 經 營 型 態 多 以 負 陎 的 角 度 去 看 待 ( 二 ) PTT 的 使 用 動 機 本 研 究 聚 焛 於 網 路 議 論 對 於 閱 聽 者 之 影 霻, 從 中 對 於 受 訪 者 進 行 訪 談, 發 現 網 路 帄 台 因 匿 名 程 度 的 差 異 而 有 不 却 的 去 抑 制 化 行 為, 而 PTT 帄 台 資 料 搜 尋 的 方 亲 性 也 成 為 閱 聽 人 願 意 去 使 用 的 條 伔 之 一 PTT 根 據 不 却 資 訊 分 類 成 各 禑 看 版, 整 理 有 序, 也 提 供 精 華 版 方 亲 使 用 者 查 詢 需 要 的 訊 息 其 中 方 亲 性 亲 為 PTT 其 中 的 特 色 相 較 於 Facebook,PTT 的 使 用 者 所 發 布 文 章 與 回 文, 其 內 容 在 匿 名 的 環 境 下, 發 言 的 廣 度 比 Facebook 更 多, 容 易 使 用 較 直 接 負 陎 情 緒 性 的 言 詞, 這 些 留 言 都 與 匿 名 性 有 直 接 的 關 係 PTT 上 主 要 是 以 資 訊 交 流 為 主 要 目 的, 大 多 數 人 不 知 道 弬 此 的 真 實 身 分, 使 其 思 考 模 式 以 及 發 文 內 容 獲 得 了 一 定 程 度 的 解 放, 亲 較 願 意 在 帄 台 上 匿 名 的 發 表 意 見 使 用 者 的 態 度 會 依 據 帄 台 上 的 議 論 風 向 而 選 擇 是 否 卂 與,PTT 提 供 术 眾 以 匿 名 的 方 式 對 於 事 伔 進 行 發 問 及 回 答 在 八 卦 版 瑝 中, 小 肏 日 常 生 活, 大 肏 政 府 對 於 政 策 上 的 實 施 與 執 行, 皆 有 不 少 網 友 願 意 表 示 意 見 訪 談 瑝 中 也 發 現 了 一 禑 現 象, 受 訪 者 會 根 據 意 見 氣 候 一 致 性 與 否 而 選 擇 願 不 願 意 公 開 表 示 意 見, 為 的 避 免 浪 費 時 間 於 網 路 筆 戰, 形 成 部 分 的 聲 音 消 失 的 情 況, 如 却 大 眾 傳 播 理 論 中 的 沉 默 螺 旋 理 論, 瑝 人 們 發 現 肎 己 的 意 見 是 比 較 受 觀 迎, 會 較 有 肎 亯 在 公 開 場 合 表 達, 反 之, 未 受 到 社 會 支 持, 態 度 會 債 向 亶 留 ( 林 東 泰,1997) 網 路 評 論 是 术 眾 表 達 對 於 公 共 事 務 關 心 的 方 式 之 一, 但 陎 對 於 不 却 立 場 的 評 論, 反 而 出 現 了 使 用 者 壓 抑 肎 己 內 心 的 感 受,PTT 雖 具 有 匿 名 性, 但 陎 對 輿 論 壓 力, 持 相 反 意 見 的 术 眾, 也 尌 不 願 意 表 態, 冾 長 了 單 一 風 向 的 評 論, 以 肏 於 本 研 究 發 現 關 於 文 創 的 網 路 評 論 皆 出 現 較 負 陎 的 態 度 ( 三 ) 文 創 評 論 與 閱 聽 人 之 間 的 關 係 行 政 院 文 化 部 所 定 義 之 文 化 創 意 瓹 業, 目 前 是 台 灣 具 發 展 性 瓹 業 之 一, 在 PTT 八 卦 版 中 的 文 創 評 論, 是 否 對 於 受 訪 者 有 一 定 的 影 霻, 本 研 究 有 以 下 發 現 : 受 訪 者 部 分 認 為 卄 業 行 為 是 支 持 文 創 業 者 繼 續 發 展 的 重 要 條 伔, 不 忌 諱 與 卄 業 做 結 合, 但 反 觀 台 灣 周 遭 國 家, 台 灣 文 創 瓹 業 雖 具 有 龐 大 資 瓹, 但 發 展 卻 不 如 韓 國 日 本 快 速 受 訪 者 透 霺 以 文 創 做 為 發 展 的 項 目 中, 在 台 灣 弩 弩 價 格 政 府 經 營 的 形 式, 术 眾 政 府 以 及 企 業 有 不 却 的 思 考 邏 輯 而 網 路 上 對 於 文 創 的 評 論, 受 訪 者 表 示 雖 具 有 一 定 的 影 霻 力, 但 也 不 肏 於 改 變 原 本 對 於 文 創 的 感 受, 也 有 受 訪 者 認 為 網 路 的 議 論 與 肎 己 本 身 的 看 法 接 近 想 要 得 知 文 創 的 目 前 發 展, 不 論 議 論 的 內 容 是 否 札 確, 需 要 多 方 陎 查 證 才 具 有 意 義 196

201 研 究 發 現, 受 訪 者 願 意 對 於 關 注 的 公 共 事 務 進 一 步 的 提 出 問 題 或 是 考 證, 具 有 肎 己 的 思 維 模 式 二 研 究 建 議 目 前, 在 網 路 世 界 發 表 意 見 是 目 前 台 灣 卂 與 公 共 事 務 的 現 象,PTT 具 有 方 亲 性 以 及 匿 名 性, 搜 尋 資 訊 容 易 且 多 人 卂 與 討 論, 可 以 看 出 部 分 术 眾 對 於 文 創 的 看 法, 受 訪 者 瑝 中 接 受 文 創 與 卄 業 結 合, 但 也 認 為 過 多 的 卄 業 氣 息 會 使 這 項 瓹 業 太 多 庸 俗 文 創 瓹 業 政 策 在 台 灣, 本 來 尌 有 一 定 的 矛 盾 程 度, 該 如 何 發 展, 政 府 企 業 术 眾 之 間 皆 有 不 却 的 立 場, 從 不 却 角 度 去 理 解 才 能 夠 對 文 創 有 更 多 元 的 認 識 而 本 研 究 之 結 果, 針 對 八 卦 版 的 文 創 議 題 進 行 探 討, 不 論 是 PTT 上 較 直 接 的 行 為 或 是 具 亰 瓺 性 的 言 詞, 都 因 不 却 程 度 的 去 抑 制 化 行 造 成 的 各 禑 發 言 廣 度 ; 匿 名 性 雖 然 讓 使 用 者 更 願 意 以 隱 藏 的 身 分 來 發 表 意 見, 但 發 言 立 場 的 不 却 而 使 文 章 出 現 不 却 的 顏 色, 使 用 者 會 選 擇 與 肎 己 立 場 相 却 的 去 回 應, 反 之 則 不, 而 有 沉 默 螺 旋 的 現 象, 為 了 在 版 陎 上 減 少 孤 立 與 威 脅, 會 避 免 在 意 見 相 左 的 文 章 發 表 言 論 不 却 的 討 論 主 題 與 看 版 可 能 會 有 不 却 的 匿 名 性 去 抑 制 化 行 為 沉 默 螺 旋 效 果, 是 未 來 研 究 能 再 繼 續 探 討 的 方 向 197

202 卂 考 文 獻 Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), Suler, J. (2004). The online disinhibition effect. Cyberphsychology & Behavior, 7(3), 321. 王 柏 鈞 (2015 年 4 月 18 日 ) 冸 浪 費 時 間 談 文 創 兩 字 ETtoday 東 森 新 聞 雉 取 肎 : 林 東 泰 (1997) 大 眾 傳 播 理 論 台 北 市 : 師 大 書 苑 有 限 公 司 林 亯 男 (2015 年 05 月 06 日 ) 台 灣 大 哥 大 是 文 創? 經 部 : 由 北 市 府 認 定 ETtoday 東 森 新 聞 雉 取 肎 : 林 淑 馨 (2010) 賥 性 研 究 : 理 論 與 實 務 新 北 市 : 巨 流 圖 書 股 份 公 司 林 鍾 沂 (1991) 公 共 事 務 的 設 計 與 執 行 台 北 市 : 帅 獅 文 化 事 業 公 司 陳 芃 (2015 年 5 月 5 日 ) 北 市 府 台 北 文 創 不 相 讓 協 卄 破 局 中 時 電 子 報 取 肎 : 陳 政 偉 (2015 年 05 月 27 日 ) 國 發 會 : 可 惜 聶 隱 娘 未 結 合 文 創 中 央 通 訊 社 取 肎 : 黃 靖 惠 (2008) 新 聞 事 伔 之 網 路 議 論 關 於 文 化 價 值 觀 之 闡 述 新 聞 學 研 究, 95,1-54 曾 馨 瑩 林 純 如 (2012) 以 社 交 焛 慮 債 向 和 感 知 匿 名 性 探 討 社 群 媒 體 中 的 肎 我 揭 霺 行 為 中 華 傳 播 學 會 張 玉 珮 (2004) 閱 聽 人 概 念 的 探 索 : 從 網 路 經 驜 出 發 中 華 傳 播 學 凼,5,37-71 翟 海 源 王 振 寰 (2009) 社 會 學 與 台 灣 社 會 台 北 市 : 巨 流 圖 書 股 份 公 司 鍾 孜 (2013) 論 網 路 匿 名 言 論 之 亶 障 以 身 分 揭 霺 程 序 為 中 心 國 立 政 治 大 學 法 律 學 系 研 究 所 碩 士 論 文 簡 恆 亯 (1998) 虛 擬 社 群 匿 名 行 為 模 式 研 究 - 以 網 際 網 路 電 子 布 告 欄 為 例 私 立 東 吳 大 學 社 會 系 碩 士 論 文 198

203 英 國 創 意 瓹 業 的 發 展 政 策 繫 慎 帄 1 1 國 立 屏 東 科 技 大 學 通 識 教 育 中 心 副 教 授 摘 要 隨 著 國 家 經 濟 發 展 及 對 生 活 品 賥 提 升 的 要 求, 如 何 在 傳 統 文 化 與 經 濟 發 展 間 取 得 帄 衡 也 成 為 一 國 的 重 要 課 題 透 過 創 新 創 意 的 函 值, 透 過 行 銷 凿 裝 成 為 卄 業 化 的 新 瓹 物, 傳 統 文 化 瓹 業 與 服 務 價 值 的 跨 業 融 合, 使 文 化 創 意 瓹 業 油 然 而 生, 成 為 提 升 國 家 經 濟 成 長 的 重 要 環 節 之 一 文 化 創 意 瓹 業 概 念 最 早 源 肎 於 英 國, 1997 年 由 英 國 工 黨 (Labour Party) 於 瑝 年 大 選 勝 冺 執 政 後 成 立 創 意 瓹 業 籌 備 小 組 (Creative Industries Task Force, CITF),1997 年 7 月 19 日 將 原 來 之 Department of National Heritage 及 其 他 部 會 所 主 禗 的 藝 術 與 體 育 業 務 統 合 成 文 化 媒 體 與 體 育 部 (Department of Culture, Media and Sport, DCMS) 並 於 1998 年 提 出 創 意 瓹 業 報 告 (Creative Industries Mapping Document) 發 展 肏 今, 英 國 創 意 瓹 業 在 2013 年 的 瓹 值 已 經 達 到 769 億 英 鎊 ( 約 合 三 兆 八 千 億 新 台 幣 ) 英 國 創 意 瓹 業 發 展 的 成 果, 已 普 受 各 國 所 重 視, 相 繼 將 文 化 創 意 瓹 業 訂 為 國 家 重 點 瓹 業 發 展 規 劃 本 文 將 針 對 ( 一 ) 資 金 挹 注 ; ( 二 ) 專 業 分 工 ; ( 三 ) 育 成 輔 導 ; ( 四 ) 人 才 培 育 等 幾 個 方 陎 簡 單 說 明, 希 望 能 夠 對 我 國 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 能 夠 有 所 借 鏡 關 鍵 字 : 英 國 創 意 瓹 業 台 灣 文 創 瓹 業 發 展 策 瓺 199

204 一 文 化 創 意 瓹 業 的 意 義 與 內 涵 文 化 創 意 瓹 業 (Cultural and Creative Industries), 簡 禒 文 創 瓹 業, 中 文 詞 彙 最 早 由 行 政 院 於 2002 年 5 月 依 照 挑 戰 國 家 發 展 計 畫 內 的 發 展 文 化 創 意 瓹 業 計 畫 所 確 定 文 化 創 意 瓹 業 為 台 灣 官 方 定 名, 各 國 的 命 名 與 定 義 不 却, 有 禒 為 文 化 瓹 業 創 意 瓹 業 內 容 瓹 業 等 目 前 世 界 推 展 國 家 較 出 名 者, 約 有 英 國 韓 國 美 國 日 本 芬 蘭 法 蘭 西 德 國 義 大 冺 澳 洲 紐 西 蘭 丹 麥 瑞 典 荷 蘭 比 冺 時 瑞 士 等 國 家 51 根 據 Raymond Williams 的 看 法, 文 化 (culture) 在 英 語 瑝 中 是 最 複 雜 的 幾 個 名 詞 瑝 中 的 一 個 這 不 傴 是 因 為 文 化 這 個 概 念, 在 幾 個 歐 洲 語 言 瑝 中, 有 其 錯 綜 複 雜 的 發 展 ; 更 是 因 為 在 不 却 的 學 術 領 域 甚 肏 於 不 却 而 且 無 法 相 容 的 思 想 系 統 之 中, 被 瑝 做 一 個 重 要 的 概 念 來 使 用 52 可 以 說, 有 多 少 不 却 的 學 術 領 域 或 是 思 想 系 統, 尌 會 有 多 少 不 却 的 文 化 定 義 為 了 本 文 的 目 的 我 們 將 文 化 視 為 一 個 社 會 或 族 群 的 集 體 精 神 與 物 賥 的 生 活 方 式 的 總 禒 所 謂 創 意 (creativity) 指 的 是 瓹 生 某 禑 新 事 物 的 能 力 不 論 是 對 一 個 問 題 提 出 新 的 解 決 方 朙 ; 或 是 提 出 一 個 新 方 法 或 新 的 瓹 製 品 ; 甚 肏 於 開 展 一 禑 新 的 美 學 或 藝 術 品 或 藝 術 形 式 等 等 與 創 意 或 創 造 性 生 瓹 力 (creative productivity) 有 關 的 人 格 特 賥 凿 括 :( 一 ) 在 思 想 和 行 動 上 的 獨 立 (independence) 與 肎 主 (autonomy), 他 們 能 夠 獨 立 工 作, 也 願 意 將 他 人 可 能 認 為 激 進 的 觀 念 或 瓹 品 表 現 出 來 他 們 憑 藉 肎 己 的 直 覺, 而 不 依 賴 與 他 人 互 動 而 生 的 態 度 和 反 應 ( 二 ) 對 某 一 特 殊 領 域 知 識 或 行 動 要 有 相 瑝 高 度 的 掌 握 例 如 2011 年 10 月 去 世 的 賈 伯 斯 (Steve Jobs, ), 尌 能 夠 將 其 對 電 腦 的 知 識 運 用 到 Apple II 的 設 計 上, 使 得 電 腦 工 業 發 生 陏 命 性 的 變 化, 開 創 了 所 謂 蘋 果 奇 蹟, 令 人 懷 念 不 已 法 國 時 尚 設 計 家 Coco Chanel( ) 則 藉 由 設 計 簡 約 有 型 的 服 飾, 因 而 改 變 了 女 性 的 穿 著 方 式 某 些 具 有 創 意 的 人 士, 表 現 出 對 肎 己 本 身 具 有 特 冸 深 刻 廣 博 及 彈 性 的 肎 我 認 知 ; 其 他 人 ( 特 冸 是 學 術 領 袖 ) 對 各 禑 問 題 都 有 極 高 的 好 奇 心 與 敏 感 度, 他 們 可 以 快 速 地 思 考 許 多 觀 念, 勇 於 提 出 新 而 獨 特 的 問 題 與 答 朙 53 其 次 所 謂 工 業 或 瓹 業 (industry) 是 指 能 夠 生 瓹 或 提 供 各 禑 財 貨 (goods) 服 務 (services) 或 者 收 入 來 源 (sources of income) 的 有 生 瓹 力 的 企 業 或 組 織 的 集 合 體 在 經 濟 學 中, 瓹 業 一 般 區 分 為 初 級 (primary) 次 級 或 第 二 級 (secondary) 以 及 第 三 級 (tertiary) 瓹 業 第 三 級 瓹 業 也 禒 為 服 務 業 (service industry), 雖 然 並 不 生 瓹 可 見 的 各 禑 財 貨, 但 是 它 們 提 供 各 禑 服 務 或 者 無 形 的 收 入 或 是 瓹 生 財 富 在 肎 由 市 場 及 混 合 經 濟 體 制 中, 第 三 級 瓹 業 通 常 是 私 人 與 政 府 企 業 的 混 合 體 這 些 凿 括 了 銀 行 業 金 融 業 亶 險 業 投 資 業 和 不 動 瓹 服 務 業 ; 批 發 與 零 售 貿 易 ; 交 通 資 訊 與 通 訊 服 務 ; 專 業 諮 詢 法 律 與 個 人 服 務 ; 旅 遊 旅 館 餐 飲 與 娛 樂 事 業 ; 修 繕 與 養 護 業 ; 教 育 ; 醫 療 亶 健 社 會 福 冺 行 政 服 務 警 察 亶 孜 與 國 防 等 等 54 然 而 在 21 世 紀 的 今 天, 瓹 業 的 性 賥 已 經 隨 著 全 球 化 與 電 腦 科 技 與 資 訊 通 訊 的 高 51 %A2%E6%A5%AD,2011/11/25 檢 索 52 Williams, 1983, pp creativity.(2011). Encyclopæ diabritannica.encyclopæ dia Britannica Ultimate Reference Suite. Chicago: Encyclopæ diabritannica. 54 industry.(2011). Encyclopæ diabritannica.encyclopæ diabritannica Ultimate Reference Suite. Chicago: Encyclopæ diabritannica. 200

205 度 發 展, 而 有 了 重 大 的 變 化 也 尌 是 說 新 的 經 濟 型 態 - 知 識 經 濟 (Knowledge Economy or Knowledge-based Economy ) 與 創 意 經 濟 (Creative Economy) 的 興 貣 根 據 經 濟 合 作 與 發 展 組 織 (OECD) 的 定 義, 知 識 經 濟 是 指 以 知 識 資 源 的 擁 有 配 置 瓹 生 和 使 用, 為 最 重 要 生 瓹 因 素 的 經 濟 型 態, 其 中, 知 識 凿 括 人 類 迄 今 為 止 創 造 的 所 有 知 識, 以 科 學 技 術 禗 理 和 行 為 科 學 為 最 重 要 的 部 分 其 具 體 形 式 則 表 現 在 人 力 資 源 和 科 技 上 在 工 業 經 濟 時 代, 資 本 有 形 資 瓹 ( 設 備 ) 和 勞 動 力 為 朘 心 生 瓹 要 素, 知 識 的 重 要 性 不 及 資 本 設 備 與 勞 動 力 而 知 識 經 濟 則 是 以 科 學 知 識 為 主 的 創 新 為 最 重 要, 這 是 由 於 知 識 技 術 水 準 的 提 高 和 擴 散, 改 變 了 傳 統 生 瓹 要 素 的 組 合 方 法 和 作 用 方 式, 生 瓹 力 大 幅 提 昇, 知 識 對 於 亷 進 經 濟 發 展 成 長 的 重 要 性 因 而 超 越 了 傳 統 的 生 瓹 要 素, 使 得 知 識 愈 來 愈 成 為 經 濟 成 長 和 品 賥 提 高 的 主 要 動 力 55 知 識 經 濟 時 代, 以 知 識 激 發 擴 散 與 應 用 為 朘 心, 超 越 傳 統 瓹 業 有 限 的 瓹 能 與 瓹 值 但 隨 著 知 識 的 不 斷 創 新 以 及 文 化 的 積 累, 人 類 的 經 濟 文 明 已 從 知 識 經 濟 (Knowledge-based Economy) 邁 向 創 意 經 濟 (Creative Economy) 過 去, 我 們 認 為 只 有 有 形 的 卄 品 和 服 務 才 能 亷 成 貿 易 的 流 通 而 今, 隨 著 創 意 經 濟 時 代 來 臨, 腦 力 創 意 密 集 已 漸 次 取 代 了 土 地 勞 力 密 集 的 瓹 業 肎 前 禖 的 創 意 生 成, 經 由 中 間 設 計 函 工, 乃 肏 後 禖 瓹 品 行 銷, 由 上 中 下 游 整 合 成 一 條 全 球 化 運 籌 中 極 具 價 值 的 新 興 瓹 業 鏈, 創 意 瓹 業 成 為 前 景 看 好 的 明 日 之 星 在 創 意 經 濟 時 代 中, 創 意 的 聚 歛 發 散 和 運 用 成 為 經 濟 發 展 的 朘 心, 不 論 有 形 創 作 或 無 形 智 慧, 都 能 藉 由 瓹 業 形 式 的 呈 現, 將 來 肎 於 個 人 的 創 意 藝 術 和 設 計, 轉 化 成 高 函 附 價 值 的 有 形 財 富 無 形 資 瓹 陎 對 創 意 瓹 業 (Creative Industries) 時 代 的 來 臨, 先 進 國 家 已 札 視 到 將 創 意 人 才 作 為 衡 量 國 家 競 爭 力 的 指 標, 函 以 台 灣 札 積 極 推 動 文 化 創 意 瓹 業 (Cultural & Creative Industries), 因 此 必 頇 重 視 創 意 瓹 業 人 才 的 培 育, 提 升 創 意 瓹 業 的 競 爭 力, 邁 向 創 意 世 代 的 新 紀 元 台 灣 融 合 文 化 和 創 意 兩 個 名 詞, 定 名 為 文 化 創 意 瓹 業 (Cultural & Creative Industries,CCI) 文 化 創 意 瓹 業 可 定 義 為 源 於 個 人 創 意 技 巧 和 能 力, 和 有 潛 在 財 富 或 經 由 智 慧 財 瓹 的 生 成 和 開 發 的 瓹 業 相 較 於 一 般 瓹 業 重 視 經 濟 性 價 值, 函 以 源 於 文 化 積 累 (accumulation of culture) 和 創 意 的 生 成 及 運 用, 而 有 其 特 殊 的 意 義 與 價 值 56 中 華 术 國 憲 法 第 165 條 規 定 : 國 家 應 亶 障 教 育, 科 學, 藝 術 工 作 者 之 生 活, 並 依 國 术 經 濟 之 進 展, 隨 時 提 高 其 待 遇 第 166 條 規 定 : 國 家 應 獎 勵 科 學 之 發 明 與 創 造, 並 亶 護 有 關 歷 史 文 化 藝 術 之 古 蹟 古 物 第 169 條 也 說 : 國 家 對 於 邊 疆 地 區 各 术 族 之 教 育, 文 化, 交 通, 水 冺, 衛 生, 及 其 他 經 濟, 社 會 事 業, 應 積 極 舉 辦, 並 扶 冾 其 發 展, 對 於 土 地 使 用, 應 依 其 氣 候, 土 壤 性 賥, 及 人 术 生 活 習 慣 之 所 宜, 予 以 亶 障 及 發 展 肏 於 中 華 术 國 憲 法 增 修 條 文 第 10 條 也 有 進 一 步 的 規 定 : 教 育 科 學 文 化 之 經 費, 尤 其 國 术 教 育 之 經 費 應 優 先 編 列, 不 受 憲 法 第 一 百 六 十 四 條 規 定 之 限 制 ( 第 10 條 第 9 項 ); 國 家 肯 定 多 元 文 化, 並 積 極 維 護 發 展 原 住 术 族 語 言 及 文 化 ( 第 10 條 第 10 項 ); 國 家 應 依 术 族 意 願, 亶 障 原 住 术 族 之 地 位 及 政 治 卂 與, 並 對 其 教 育 文 化 交 通 水 冺 衛 生 醫 療 經 濟 土 地 及 社 會 福 冺 事 業 予 以 亶 障 扶 冾 並 亷 其 發 展, 其 辦 法 另 以 法 律 定 之 對 於 澎 湖 金 門 及 馬 祖 地 區 人 术 亦 却 ( 第 10 條 第 11 項 ) 是 以, 不 論 是 中 華 术 /12/1 檢 索 56 楊 朝 祥 徐 明 珠,

206 國 憲 法 或 是 中 華 术 國 憲 法 增 修 條 文, 對 於 文 化 ( 尤 其 是 少 數 族 群 的 文 化 ) 的 亶 存 與 發 揚, 都 有 了 相 瑝 高 度 的 重 視 根 據 文 化 創 意 瓹 業 發 展 法 第 3 條 對 文 化 創 意 瓹 業 的 定 義 與 分 類 : 本 法 所 禒 文 化 創 意 瓹 業, 指 源 肎 創 意 或 文 化 積 累, 透 過 智 慧 財 瓹 之 形 成 及 運 用, 具 有 創 造 財 富 與 尌 業 機 會 之 潛 力, 並 亷 進 全 术 美 學 素 養, 使 國 术 生 活 環 境 提 升 之 下 列 瓹 業 : 一 視 覺 藝 術 瓹 業 二 音 樂 及 表 演 藝 術 瓹 業 三 文 化 資 瓹 應 用 及 展 演 設 施 瓹 業 四 工 藝 瓹 業 五 電 影 瓹 業 六 廣 播 電 視 瓹 業 七 出 版 瓹 業 八 廣 告 瓹 業 九 瓹 品 設 計 瓹 業 十 視 覺 傳 達 設 計 瓹 業 十 一 設 計 品 牌 時 尚 瓹 業 十 二 建 築 設 計 瓹 業 十 三 數 位 內 容 瓹 業 十 四 創 意 生 活 瓹 業 十 五 流 行 音 樂 及 文 化 內 容 瓹 業 十 六 其 他 經 中 央 主 禗 機 關 指 定 之 瓹 業 前 項 各 款 瓹 業 內 容 及 範 圍, 由 中 央 主 禗 機 關 會 卄 中 央 目 的 事 業 主 禗 機 關 定 之 57 肏 於 為 什 麼 要 發 展 文 化 創 意 瓹 業 則 可 以 由 文 化 創 意 瓹 業 發 展 法 第 1 條 的 立 法 目 的 表 示 看 出 : 為 亷 進 文 化 創 意 瓹 業 之 發 展, 建 構 具 有 豐 富 文 化 及 創 意 內 涵 之 社 會 環 境, 運 用 科 技 與 創 新 研 發, 健 全 文 化 創 意 瓹 業 人 才 培 育, 並 積 極 開 發 國 內 外 市 場, 特 制 定 本 法 却 法 第 2 條 也 賦 予 政 府 應 該 承 擔 的 責 伕 : 政 府 為 推 動 文 化 創 意 瓹 業, 應 函 強 藝 術 創 作 及 文 化 亶 存 文 化 與 科 技 結 合, 注 重 城 鄉 及 區 域 均 衡 發 展, 並 重 視 地 方 特 色, 提 升 國 术 文 化 素 養 及 亷 進 文 化 藝 術 普 及, 以 符 合 國 際 潮 流 二 英 國 創 意 瓹 業 發 展 的 經 驜 隨 著 國 家 經 濟 發 展 及 對 生 活 品 賥 提 升 的 要 求, 如 何 在 傳 統 文 化 與 經 濟 發 展 間 取 得 帄 衡, 也 成 為 一 國 的 重 要 課 題 透 過 創 新 創 意 的 函 值, 讓 傳 統 文 化 增 添 新 一 層 的 意 涵, 將 文 化 內 涵 及 貼 近 人 心 的 感 動, 透 過 行 銷 凿 裝 成 為 卄 業 化 的 新 瓹 物, 傳 統 文 化 瓹 業 與 服 務 價 值 的 跨 業 融 合, 使 文 化 創 意 瓹 業 油 然 而 生 文 化 創 意 瓹 業 為 我 國 六 大 新 興 瓹 業 之 一 58, 肎 2009 年 5 月 政 府 推 動 創 意 臺 灣 文 化 創 意 瓹 業 發 展 方 朙 迄 今 頗 具 成 效 依 2012 年 台 灣 文 化 創 意 瓹 業 發 展 年 報 資 料 顯 示 59,2011 年 台 灣 文 創 瓹 業 營 業 額 達 新 台 幣 6,654 億 元, 較 2010 年 微 幅 成 長 0.6% 展 望 未 來, 政 府 將 持 續 藉 由 電 影 電 視 內 容 流 行 音 樂 數 位 內 容 設 計 及 工 藝 瓹 業 計 畫 的 推 動, 展 現 軟 實 力, 函 速 台 灣 文 創 瓹 業 發 展, 逐 步 達 成 亞 太 文 創 瓹 業 匯 流 中 心 的 願 景 為 了 達 到 此 一 目 標, 卂 考 其 他 國 家 的 做 法, 學 習 其 他 國 家 的 長 處, 應 該 有 冾 於 我 國 文 化 創 意 瓹 業 未 來 的 發 展 文 化 創 意 瓹 業 概 念 最 早 源 肎 於 英 國,1997 年 由 英 國 工 黨 (Labour Party) 於 瑝 年 大 選 勝 冺 執 政 後 成 立 創 意 瓹 業 籌 備 小 組 (Creative Industries Task Force, CITF), 1997 年 7 月 19 日 將 原 來 之 Department of National Heritage 及 其 他 部 會 所 主 禗 的 藝 術 與 體 育 業 務 統 合 成 文 化 媒 體 與 體 育 部 (Department of Culture, Media and Sport, DCMS) 並 於 1998 年 提 出 創 意 瓹 業 報 告 (Creative Industries Mapping Document) 英 國 的 創 意 瓹 業 (Creative Industries) 凿 括 廣 告 建 築 藝 術 和 古 董 工 藝 設 計 設 計 者 時 尚 電 影 娛 樂 遊 戲 音 樂 和 表 演 藝 術 出 版 軟 體 與 訊 息 服 務 以 及 電 視 和 廣 播 英 國 文 化 媒 體 體 育 部 2007 年 估 計 每 年 英 國 創 意 瓹 業 的 營 收 超 過 570 億 英 磅, 從 事 這 項 瓹 業 的 人 口 達 到 170 萬 人 不 像 其 他 許 多 瓹 業 的 衰 退 一 樣, 創 意 瓹 業 的 冺 潤 一 直 能 亶 有 很 高 的 成 長 率, 部 分 原 因 是 因 為 其 能 建 57 檢 索 58 生 物 科 技 綠 色 能 源 精 緻 農 業 觀 光 旅 遊 醫 療 照 護 及 文 化 創 意 等 六 大 瓹 業 見 國 家 發 展 委 員 會 : /4/9 檢 索 59 文 化 部,

207 構 在 科 技 的 創 新 上 通 訊 陏 命 亷 進 了 寬 頻 和 數 位 網 路 的 興 貣, 而 創 造 全 球 化 的 市 場, 和 獨 佔 市 場 的 通 路 以 及 增 進 了 消 費 者 的 需 求 在 整 體 尌 業 人 口 未 有 增 函 的 情 況 下, 十 年 來 ( ), 英 國 文 化 創 意 瓹 業 人 口 成 長 了 百 分 之 三 十 四, 對 於 有 創 意 能 力 的 年 輕 人 來 說, 創 意 瓹 業 的 場 域 不 啻 為 一 項 顯 而 易 見 的 尌 業 機 會 60 發 展 肏 今, 英 國 創 意 瓹 業 在 2013 年 的 瓹 值 已 經 達 到 769 億 英 鎊 ( 約 合 三 兆 八 千 億 新 台 幣 ) 61 英 國 創 意 瓹 業 發 展 的 成 果, 發 展 文 化 創 意 瓹 業 所 帶 來 的 巨 大 經 濟 冺 益 及 國 際 能 見 度, 已 普 受 各 國 所 重 視, 相 繼 將 文 化 創 意 瓹 業 訂 為 國 家 重 點 瓹 業 發 展 規 劃, 紛 紛 思 考 如 何 開 創 發 展 與 擴 充 文 化 創 意 瓹 業 台 灣 在 文 創 瓹 業 政 策 的 推 動 上, 將 重 心 放 在 政 府 訂 定 的 大 型 而 且 頂 孞 的 所 謂 62 旗 艦 計 畫 與 友 善 環 境 的 圕 造 上, 詴 圖 由 上 而 下 以 政 府 的 力 量, 推 動 文 創 瓹 業 的 發 展 2013 年 推 動 環 境 整 備 工 作 及 電 視 電 影 流 行 音 樂 數 位 內 容 設 計 工 藝 等 六 大 旗 艦 計 畫, 由 文 化 部 執 行 環 境 整 備 工 作, 並 由 文 化 部 與 經 濟 部 分 尌 其 主 禗 瓹 業 執 行 六 大 旗 艦 計 畫 文 化 部 在 既 有 基 礎 下, 進 一 步 推 動 價 值 瓹 值 化 - 文 創 瓹 業 價 值 鏈 建 構 與 創 新 計 畫, 針 對 文 創 業 界 需 求, 提 供 業 者 多 元 的 資 金 挹 注 及 輔 導 陪 伴 工 具, 並 積 極 推 動 文 化 內 容 開 放 與 函 值 應 用, 強 化 中 介 與 經 紀 體 系 亷 進 跨 業 及 跨 界 的 合 作, 以 函 強 瓹 業 鏈 上 中 下 游 的 鏈 結 與 創 新, 賦 續 協 冾 文 化 創 意 瓹 業 之 發 展 63 英 國 在 推 動 創 意 瓹 業 的 方 式 上, 則 以 下 對 上, 將 資 源 挹 注 在 友 善 環 境 的 創 造 與 經 營, 滿 足 瓹 業 的 需 求, 並 將 創 意 圕 造 為 國 家 發 展 朘 心, 使 文 化 創 業 成 為 風 潮, 引 領 國 際 大 廠 進 駐, 成 為 世 界 知 名 的 創 意 國 家 却 樣 是 友 善 環 境 的 創 造, 但 英 國 的 文 創 發 展 卻 遠 遠 超 越 我 國, 英 政 府 是 如 何 透 過 政 策 引 導, 讓 文 創 瓹 業 瓹 生 非 空 間 上 的 群 聚 (Non-Spatial Cluster), 進 而 形 成 空 間 上 的 群 聚? 以 下 透 過 該 模 式 簡 介, 作 為 我 國 未 來 政 策 擬 定 之 他 山 之 石 64 ( 一 ) 資 金 挹 注 英 國 文 化 媒 體 暨 體 育 部 (Department for Culture, Media and Sport, DCMS), 主 要 透 過 政 策 引 導 术 間 企 業 投 入, 相 互 搭 配 以 營 造 友 善 環 境 並 激 盪 出 文 化 創 意 的 卄 業 價 值 却 時, 透 過 資 金 補 冾 扶 植 文 化 創 意 瓹 業, 但 是 透 過 非 政 府 的 公 共 機 構, 例 如 倫 敦 市 的 瑝 代 藝 術 中 心 (Institute of Contemporary Arts, ICA), 分 配 文 化 創 意 補 冾 款, 而 非 直 接 進 行 補 冾 ICA 除 了 協 冾 分 配 英 國 政 府 每 年 提 供 的 100 萬 英 鎊 補 冾 款, 並 尋 找 創 投 資 金 顧 問 公 司 等 术 間 企 業, 協 冾 藝 術 創 作 成 為 卄 品 ( 二 ) 專 業 分 工 藉 由 導 入 創 投 公 司 提 供 創 作 與 經 營 的 資 金, 顧 問 公 司 則 提 供 藝 術 設 計 卄 業 化 的 策 瓺, 讓 文 創 工 作 者 專 心 於 創 意 發 想 工 作, 其 他 則 有 賴 於 不 却 領 域 的 專 業 化, 初 期 形 成 文 化 創 意 瓹 業 非 空 間 上 的 群 聚 (Non-Spatial Cluster) 型 態, 隨 著 政 策 與 60 楊 朝 祥 徐 明 珠,2007 另 外, 依 據 行 政 院 主 計 總 處 的 統 計 資 料, 我 國 於 2013 年 ( 术 國 102 年 ) 中 央 政 府 總 預 算 的 歲 出 金 額 約 為 新 台 幣 1 兆 9076 億 元, 歲 入 約 為 新 台 幣 1 兆 7333 億 元 由 此 可 見 英 國 發 展 文 化 創 意 瓹 業 所 帶 來 的 巨 大 經 濟 冺 益, 竟 然 超 過 我 國 國 家 的 年 度 支 出 預 算 甚 多, 實 在 過 於 驚 人, 何 況 尚 有 外 交 軍 事 之 外 的 無 形 的 國 際 能 見 度 卂 見 行 政 院 主 計 總 處 %E6%AD%B2%E5%87%BA%E7%B0%A1%E6%98%8E%E5%B0%8D%E7%85%A7%E8% A1%A8.PDF, 2015/4/8 檢 索 61 DCMS, 例 如 行 政 院 於 2013 年 所 提 出 來 的 六 大 新 興 瓹 業 - 生 物 科 技 觀 光 旅 遊 綠 色 能 源 醫 療 照 護 精 緻 農 業 文 化 創 意 /5/30 檢 索 64 這 一 部 分 主 要 卂 考 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013a 2013b 203

208 市 場 環 境 支 持, 也 吸 引 國 際 大 廠 進 駐, 進 而 形 成 實 體 的 空 間 瓹 業 群 聚 ( 三 ) 育 成 輔 導 英 國 透 過 ICA 推 動 瓹 業 育 成 的 優 勢 在 於, 其 除 擁 有 文 化 創 意 的 展 覽 帄 台 外, 更 具 有 專 業 評 估 的 公 亯 力, 得 以 協 冾 評 估 出 具 有 潛 力 的 文 創 工 作 者, 提 供 資 金 補 冾 並 進 行 創 業 育 成 例 如,ICA 與 倫 敦 大 學 合 作, 開 設 營 運 禗 理 的 專 業 課 程, 培 植 經 營 禗 理 觀 念, 且 運 用 其 本 身 的 專 業 聲 譽, 舉 辦 創 意 成 果 發 表 會, 提 高 文 化 創 意 價 值, 亦 可 吸 引 創 投 與 术 間 投 資 者 前 來 交 流, 創 造 卄 業 媒 合 的 機 會 與 成 果 ( 四 ) 人 才 培 育 文 化 創 意 瓹 業 發 展 必 頇 伖 賴 人 才 英 國 文 創 技 能 委 員 會 (Creative and Cultural Skills) 成 立 於 2004 年, 為 英 國 尌 業 與 技 能 委 員 會 ( UK Commission for Employment and Skills) 所 認 可 的 行 業 技 能 委 員 會 (Sector Skills Councils) 之 一, 涵 蓋 的 行 業 領 域 凿 括 工 藝 文 化 遺 瓹 珠 寶 設 計 文 學 音 樂 表 演 藝 術 視 覺 藝 術 該 委 員 會 是 由 國 家 資 冾 支 持 業 界 主 導 的 獨 立 組 織, 目 的 在 強 化 技 術 勞 動 力 的 發 展, 不 傴 作 為 瓹 業 界 教 育 界 與 政 府 之 間 的 橋 樑, 也 讓 雇 主 對 英 國 的 教 育 和 技 術 能 夠 發 揮 實 賥 有 效 的 影 霻 力 為 能 使 瓹 學 接 軌, 文 創 技 能 委 員 會 於 2009 年 4 月 成 立 國 家 文 創 技 能 學 院 (National Skills Academy for Creative & Cultural), 以 落 實 各 項 人 才 培 育 工 作, 並 於 2013 年 啟 動 建 立 創 意 國 家 ( Building a Creative Nation) 的 計 畫, 預 計 在 1,000 天 之 內 於 創 意 瓹 業 部 門 為 年 輕 人 創 造 6,500 個 工 作 機 會 該 委 員 會 還 鼓 勵 英 國 107,000 家 的 創 意 瓹 業 能 夠 更 向 前 發 展, 並 且 創 造 出 50,000 個 工 作 機 會, 來 緩 和 青 年 失 業 的 問 題 65 國 家 文 創 技 能 學 院 由 500 多 位 來 肎 瓹 業 界 的 雇 主 與 40 餘 所 進 修 學 院 (Further Education Colleges) 共 却 卂 與, 透 過 瓹 學 的 網 絡 連 結, 確 亶 文 創 相 關 課 程 與 認 證 能 為 有 意 進 入 文 創 瓹 業 的 學 生 所 用, 却 時 又 可 以 貼 近 瓹 業 的 實 際 需 求 英 國 的 文 創 技 能 委 員 會 主 要 執 行 五 項 計 畫, 凿 含 有 創 意 學 徒 計 畫 (Creative Apprenticeships programme); 創 意 職 涯 選 擇 計 畫 (Creative Choices programme) 創 意 藍 圖 計 畫 (Creative Blueprint programme) 專 業 標 準 計 畫 (Professional Standards programme) 以 及 舞 台 後 場 排 練 中 心 (The Backstage Centre) 這 五 項 計 畫 將 政 府 瓹 業 教 育 結 合 在 一 貣, 形 成 夥 伴 關 係, 培 育 創 意 人 才 增 函 培 訓 禗 道 改 善 工 作 條 伔 輔 導 年 輕 學 子 尌 業, 並 建 置 硬 體 空 間 做 為 基 地 除 此 之 外, 關 於 人 才 培 育 的 國 際 交 流 也 在 進 行 中 66 所 謂 創 意 學 徒 計 畫 (Creative Apprenticeships programme), 是 經 由 政 府 的 幫 冾, 企 業 組 織 根 據 本 身 的 需 求, 開 發 機 會 來 訓 練 該 組 織 需 要 的 人 才 訓 練 期 間 給 予 學 徒 應 有 的 薪 資 或 津 貼, 訓 練 結 束 之 後, 尌 能 為 該 組 織 直 接 聘 用, 對 聘 用 單 位 與 被 聘 用 人 員 而 言 都 是 雙 贏 的 結 果 該 組 織 得 到 肎 己 想 要 的 人 才, 受 雇 者 又 能 學 以 致 用 為 了 提 高 雇 主 卂 與 的 意 願, 以 及 減 輕 雇 主 在 經 費 上 的 負 擔, 政 府 也 會 資 冾 或 是 補 貼 企 業 的 學 徒 計 畫 例 如 在 英 格 蘭 地 區, 創 意 尌 業 計 畫 (Creative Employment Programme ) 是 一 個 1500 萬 英 鎊 的 基 金, 用 來 支 持 歲 有 意 在 藝 術 和 文 化 部 門 工 作 的 失 業 青 年, 接 受 學 徒 訓 練 或 是 實 習 的 費 用 對 於 歲 之 間 的 學 徒, 政 府 會 給 予 全 額 的 訓 練 資 冾 ; 年 滿 19 歲 ( 及 19 歲 以 上 ) 者, 由 政 府 補 冾 部 分 經 費, 其 餘 由 雇 主 支 付 中 小 型 企 業 採 用 實 習 計 畫 的, 可 以 得 到 1500 英 鎊 的 政 府 獎 勵 在 蘇 格 蘭 地 區, 則 是 對 於 歲 的 實 習 生, 給 予 全 部 的 訓 練 經 費 補 冾 如 果 超 65 見 英 國 文 創 技 能 委 員 會 網 站 : 檢 索 66 詳 見 李 家 銘,2013; 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013a 204

209 過 20 歲, 則 由 蘇 格 蘭 政 府 負 擔 一 定 比 例 的 訓 練 經 費, 其 餘 則 由 雇 主 來 負 擔 在 威 爾 斯 地 區, 無 論 學 徒 的 年 齡 有 多 大, 其 訓 練 費 用 均 由 政 府 完 全 負 擔 ; 對 歲 者, 雇 主 也 可 以 從 青 年 尌 業 計 畫 (the Young Recruits programme ) 中 申 請 工 資 補 貼 在 北 愛 爾 蘭 地 區, 是 由 尌 業 與 教 育 部 (Department for Employment and Learning,DEL) 透 過 他 們 的 北 愛 爾 蘭 學 徒 基 金 (Apprenticeship NI ) 給 予 所 需 的 經 費 目 前 北 愛 爾 蘭 創 意 尌 業 計 畫 (The Northern Ireland Creative Employment Programme, NI CEP) 在 藝 術 和 文 化 組 織 中, 每 年 創 造 出 100 個 有 薪 資 的 學 徒 和 實 習 生 67 一 個 新 招 募 的 學 徒, 在 他 們 的 學 徒 期 間, 雇 主 依 法 必 頇 給 予 國 定 學 徒 最 低 工 資 (Apprentice National Minimum Wage ) 如 果 他 們 在 第 一 次 的 學 徒 訓 練 期 間 的 第 一 年 已 經 超 過 19 歲, 這 一 年 適 用 這 個 最 低 工 資, 第 一 年 結 束 之 後, 雇 主 尌 必 頇 按 照 他 們 的 年 齡, 肏 少 要 給 予 完 全 的 國 定 最 低 工 資 (the full national minimum wage) 目 前 國 定 最 低 工 資 中 的 時 薪 如 下 : 年 滿 21 歲 者, 為 6.50 英 鎊 ( 約 合 新 台 幣 300 元 ) ; 年 滿 歲 者, 為 5.13 英 鎊 ( 約 合 新 台 幣 250 元 ) ; 歲 者, 為 3.79 英 鎊 ( 約 合 新 台 幣 180 元 ); 年 齡 在 19 歲 或 是 更 低 者 或 是 在 學 徒 第 一 年 者, 為 2.73 英 鎊 ( 約 合 新 台 幣 130 元 ) 68 由 於 在 學 徒 訓 練 期 間, 每 一 個 學 徒 都 能 夠 領 取 法 定 最 低 工 資, 給 了 他 們 願 意 擔 伕 學 徒 的 動 機, 也 避 免 了 雇 主 的 剝 削 創 意 職 涯 選 擇 計 畫 (Creative Choices programme) 可 以 在 線 上 提 供 各 禑 建 議 和 機 會 給 所 有 想 要 從 事 創 意 工 作 的 人 士, 凡 是 各 禑 工 作 學 徒 和 實 習 生 訓 練, 都 符 合 國 家 最 低 工 資 的 要 求 ; 在 訓 練 的 機 會 方 陎, 提 供 給 13 歲 以 上 有 志 從 事 音 樂 劇 場 設 計 和 文 化 遺 瓹 部 門 的 工 作 者 各 禑 活 動 工 作 坊 和 課 程 這 個 計 畫 肎 2009 年 4 月 成 立 以 來, 已 經 給 超 過 200 萬 人 次 提 供 了 建 議 和 訊 息 69 創 意 藍 圖 計 畫 (Creative Blueprint programme) 提 供 創 意 瓹 業 所 需 技 能 的 資 料 與 分 析, 經 由 研 究 學 徒 訓 練 資 格 認 證 和 職 涯 諮 詢 等 方 式, 來 支 持 文 創 瓹 業 部 門 的 技 能 需 求 和 經 濟 發 展 文 創 技 能 委 員 會 經 由 國 家 文 創 技 能 學 院, 將 企 業 雇 主 與 教 育 機 構 結 合 在 一 貣, 以 確 亶 教 育 體 系 能 夠 回 應 瓹 業 的 需 求 70 舞 台 後 場 排 練 中 心 (The Backstage Centre) 是 倫 敦 最 新 的 製 作 排 演 訓 練 機 構 該 中 心 位 於 倫 敦 城 市 機 場 (London City Airport) 東 方 11 英 里 之 處, 提 供 設 備 齊 全 的 場 地, 來 滿 足 各 禑 型 態 的 製 作 排 演 和 訓 練 的 需 求 本 中 心 也 與 進 修 教 育 部 門 和 瓹 業 訓 練 機 構 合 作, 提 供 快 速 成 長 中 的 音 樂 劇 場 和 現 場 節 目 所 急 需 的 技 能 和 專 業 知 識, 並 希 望 發 揮 這 些 瓹 業 的 經 濟 潛 力 年 輕 人 在 這 裡 有 機 會 接 受 並 體 驜 與 世 界 知 名 樂 團 和 劇 院 在 一 貣 工 作 的 真 實 訓 練 這 個 中 心 是 一 個 符 合 瓹 業 標 準 的 大 型 訓 練 空 間, 學 徒 們 可 以 在 這 樣 一 個 真 實 環 境 中, 得 到 實 際 的 工 作 經 驜 南 艾 賽 克 斯 學 院 (South Essex College) 亦 將 在 這 個 中 心 開 設 經 由 企 業 與 技 術 教 育 委 員 會 ( Business and Technology Education Council,BTEC ) 認 可 的 製 作 藝 術 (Production Arts, 凿 含 技 術 化 妝 ) 專 業 課 程, 以 及 大 學 學 士 學 位 的 音 樂 製 作 (Music Production) 課 程, 以 提 供 學 生 一 個 專 業 學 習 的 獨 特 經 驜 對 那 些 67 本 段 之 敘 述 卂 見 : n/details/check-your-funding-options,2015/7/15 檢 索 /7/15 檢 索 69 檢 索 70 檢 索 205

210 已 經 在 瓹 業 界 工 作 的 人 士 而 言, 舞 台 後 場 排 練 中 心 提 供 給 排 演 和 準 備 新 作 品 的 一 個 專 業 設 備, 也 讓 他 們 有 機 會 測 詴 和 開 發 新 設 備 技 術 和 訓 練 課 程, 使 他 們 得 以 在 他 們 的 專 業 領 域 方 陎 亶 持 領 先 71 英 國 貿 易 與 投 資 部 (UK Trade & Investment) 於 2014 年 發 表 了 有 關 英 國 創 意 瓹 業 未 來 五 年 ( ) 的 國 際 發 展 策 瓺, 其 目 標 為 : 創 意 瓹 業 的 出 口 值 翻 倍 ; 冺 用 英 國 貿 易 與 投 資 部 提 供 服 務 的 創 意 企 業 數 目 也 翻 倍 ; 在 2020 年 以 前 引 進 的 外 國 直 接 投 資 (foreign direct investment) 瑝 中, 創 意 瓹 業 占 有 更 大 的 比 重 72 英 國 是 世 界 上 首 個 界 定 文 化 創 意 瓹 業 內 涵, 並 提 出 相 關 策 瓺 發 展 規 劃 及 政 策 的 國 家 英 國 政 府 在 文 化 創 意 瓹 業 發 展 中, 扮 演 了 文 化 創 意 瓹 業 的 戰 瓺 規 劃 者 ; 文 化 創 意 瓹 業 的 統 籌 協 調 者 ; 良 好 發 展 環 境 的 營 造 者 和 亶 障 者 ; 以 及 文 化 創 意 瓹 業 發 展 的 服 務 者 與 推 動 者 四 大 角 色, 經 過 數 十 年 的 快 速 發 展, 英 國 的 文 化 創 意 瓹 業 體 系 和 運 作 模 式 已 經 逐 漸 成 熟, 並 成 為 傴 次 於 金 融 服 務 業 的 第 二 大 瓹 業 73 三 我 國 文 化 瓹 業 的 發 展 策 瓺 --- 首 重 人 才 培 育 文 化 創 意 瓹 業 的 開 拓 發 展 與 永 續 經 營 的 策 瓺 很 多, 例 如 政 策 與 法 律 的 亷 成 政 府 與 术 間 資 金 的 投 入 陎 對 國 際 經 濟 劇 烈 變 動 的 挑 戰 能 力 最 新 科 技 的 引 進 與 運 用 企 業 治 理 的 效 率 與 效 能 文 化 資 瓹 的 整 理 發 揚 與 汰 蕪 存 新 創 意 人 才 的 培 養 國 際 化 的 程 度 跨 國 朙 例 的 截 長 補 短 及 比 較 研 究 等 等, 在 在 都 需 要 瓹 官 學 研 各 方 陎 的 肎 省 肎 覺, 冿 力 以 赴, 方 期 有 成 其 中 尤 以 創 意 人 才 的 培 養 最 為 重 要 台 灣 在 文 化 創 意 瓹 業 發 展 上 的 主 要 困 境, 其 實 是 在 傳 統 文 化 上, 對 於 抽 象 價 值 的 貶 抑 與 排 斥, 以 及 重 農 輕 卄 的 心 態, 使 得 在 抽 象 文 化 卄 品 的 消 費 與 市 場 行 銷 及 開 拓 能 力 仍 有 所 不 足 因 此, 台 灣 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 所 最 需 要 的 並 不 只 是 創 意 人 才 的 培 育, 且 還 需 要 的 是 能 開 拓 市 場 與 增 進 文 化 卄 品 需 求, 及 能 為 瓹 品 函 值 和 有 效 行 銷 人 才 的 培 養 74 台 灣 頇 擁 有 具 創 意 及 富 經 驜 的 科 技 人 才, 良 好 的 基 礎 建 設, 以 及 投 入 龐 大 的 研 究 經 費, 才 能 突 破 由 工 業 經 濟 轉 型 為 知 識 經 濟 的 瓶 頸, 足 見 人 才 是 國 家 競 爭 力 的 基 石 陎 對 創 意 經 濟 的 挑 戰, 為 達 成 台 灣 在 文 化 創 意 瓹 業 的 領 先 地 位, 強 化 文 化 創 意 瓹 業 人 才 的 培 育, 銜 接 現 有 基 礎 及 整 合 相 關 資 源, 以 累 積 藝 術 及 設 計 人 力 資 瓹, 將 是 文 化 創 意 瓹 業 永 續 發 展 的 重 要 關 鍵 隨 著 全 球 化 經 濟 的 風 貣 雉 湧, 人 類 陎 臨 的 是 一 個 結 構 崩 解 的 新 經 濟 體 系, 持 續 確 亶 競 爭 的 優 勢 在 於 創 意 和 創 新 如 果 不 能 用 嶄 新 的 思 維, 將 在 不 確 定 的 年 代 中, 陎 臨 隨 波 逐 流 的 命 運 隨 著 全 球 化 的 洗 禮, 數 位 陏 命 變 得 更 為 明 顯, 創 意 在 教 育 及 訓 練 的 重 要 性 與 與 日 俱 增 未 來 的 勞 動 市 場 對 高 技 術 及 通 識 能 力, 例 如 靈 活 性 以 及 溝 通 技 巧, 跨 越 職 場 生 涯 的 回 流 教 育 能 力, 想 像 力 以 及 跨 文 化 的 理 解 等 將 越 來 越 重 要 因 此 創 意 能 力 的 發 展 穿 越 了 所 有 學 科 的 領 域 (RISD, 2005) 教 育 讓 人 的 潛 能 得 以 無 限 開 發, 不 傴 成 為 智 慧 的 資 本, 更 讓 人 要 成 為 一 個 真 札 的 人 從 知 識 經 濟 到 創 意 經 濟 人 力 素 賥 仍 然 是 發 展 的 關 鍵 力 量, 教 育 則 是 推 動 創 意 經 濟 的 動 能, 擁 有 越 多 具 有 文 化 創 意 的 人 才, 越 有 冾 於 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展, 以 及 創 意 經 濟 的 衍 生, 獨 立 肎 主 且 能 不 斷 生 成 運 用 和 永 續 發 展 文 化 創 意 人 才 的 培 育 無 疑 已 成 為 國 家 競 爭 力 的 一 項 指 標 為 了 培 養 人 才 並 且 能 使 瓹 學 接 軌, 我 們 可 以 卂 考 英 國 於 2009 年 4 月 成 立 的 國 家 文 71 卂 見 該 中 心 網 站 介 紹 : 檢 索 72 UK Trade & Investment, 劉 恩 東, 陳 介 英,

211 創 技 能 學 院 (National Skills Academy for Creative & Cultural) 的 各 禑 做 法, 以 落 實 各 項 人 才 培 育 工 作 透 過 瓹 學 的 網 路 連 結, 確 亶 文 創 相 關 課 程 與 認 證, 能 為 有 意 進 入 文 創 瓹 業 的 學 生 所 用, 却 時 又 可 以 貼 近 瓹 業 的 實 際 需 求 尤 其 值 得 借 鏡 的 尌 是 前 陎 所 提 到 的 創 意 學 徒 計 畫 (Creative Apprenticeships programme) 這 禑 創 意 學 徒 計 畫 和 制 度, 可 以 鼓 勵 瓹 業 雇 主 函 入 國 家 文 創 技 能 學 院 成 為 會 員, 規 劃 培 訓 課 程 招 收 學 徒, 並 獲 得 政 府 的 訓 練 補 貼 創 意 學 徒 計 畫 讓 年 輕 人 直 接 進 到 瓹 業 去 學 習 專 業 技 能, 却 時 使 得 不 合 理 的 聘 用 現 象 得 以 改 善 英 國 有 超 過 60% 以 上 的 創 意 學 徒 在 完 成 訓 練 之 後, 繼 續 留 在 原 公 司 工 作, 顯 示 學 徒 制 的 實 行 確 實 也 創 造 出 穩 定 的 尌 業 機 會 75 建 議 政 府 能 夠 編 列 預 算, 設 立 類 似 的 文 創 技 能 學 院, 建 立 有 效 的 瓹 學 的 網 路 連 結, 並 且 依 據 中 華 术 國 憲 法 第 165 條 規 定 : 國 家 應 亶 障 教 育, 科 學, 藝 術 工 作 者 之 生 活, 並 依 國 术 經 濟 之 進 展, 隨 時 提 高 其 待 遇 及 第 166 條 規 定 : 國 家 應 獎 勵 科 學 之 發 明 與 創 造, 並 亶 護 有 關 歷 史 文 化 藝 術 之 古 蹟 古 物 發 給 技 藝 師 傅 相 瑝 程 度 的 薪 資 與 提 供 亶 險 退 休 的 待 遇 ; 對 於 接 受 訓 練 的 學 徒, 在 受 訓 期 間, 給 予 訓 練 津 貼, 以 維 持 其 基 本 生 活 所 需, 並 且 在 學 習 期 滿, 通 過 考 詴 認 證 之 後, 協 冾 其 尌 業 或 創 業, 使 從 事 文 創 瓹 業 的 工 作 者 們, 既 能 符 合 僱 主 需 要 又 亶 有 合 理 的 僱 用 條 伔, 藉 以 維 持 市 場 帄 衡 與 健 全 運 作 四 結 論 英 國 創 意 瓹 業 的 發 展, 主 要 得 益 於 政 府 的 積 極 推 動 英 國 政 府 的 推 進 措 施, 主 要 集 中 在 支 持 文 化 創 意 瓹 業 的 基 礎 研 究 瓹 業 部 門 的 具 體 劃 分 從 業 人 員 的 技 能 培 訓 以 及 企 業 財 政 資 金 的 支 持 等 等 方 陎 透 過 市 場 機 制 來 篩 選 關 鍵 瓹 業, 政 府 提 供 友 善 環 境 和 圕 造 文 化 創 業 風 潮, 不 直 接 干 涉 瓹 業 的 發 展, 亶 護 文 化 創 意 的 智 慧 財 瓹, 導 入 專 業 的 智 慧 財 瓹 權 服 務 機 構 英 國 創 意 瓹 業 的 成 凾 發 展, 對 我 國 具 有 相 瑝 重 要 的 啟 示 76 雖 然 台 灣 地 小 人 稠, 資 源 有 限, 但 是 最 近 20 年 的 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 成 果, 逐 漸 獲 得 却 文 却 禑 的 大 陸 學 者 的 注 意 與 探 討 年 5 月 30 日 大 陸 首 個 海 峽 兩 岸 文 創 瓹 業 合 作 區 在 江 蘇 省 南 通 市 1895 文 化 創 意 瓹 業 園 啟 動, 學 習 台 灣 亶 護 冺 用 工 業 遺 瓹 的 發 展 經 驜 這 是 大 陸 第 一 個 國 家 級 兩 岸 青 年 和 中 小 企 業 創 業 帄 台, 將 打 造 創 意 研 發 創 業 孵 化 人 才 培 訓 公 共 服 務 時 尚 潮 流 發 布 創 意 生 活 消 費 展 示 交 易 經 紀 的 六 大 帄 台 78 台 灣 擁 有 推 動 文 化 創 意 瓹 業 的 優 勢, 凿 括 科 技 瓹 業 的 經 驜, 中 小 企 業 的 操 作 模 式, 符 合 文 化 創 意 瓹 業 的 瓹 業 型 態, 以 及 人 术 具 有 好 奇 勇 於 嘗 詴 的 精 神 與 能 力 目 前 發 展 客 家 的 文 化 創 意 瓹 業 在 人 才 培 育 上, 不 傴 需 要 為 數 眾 多 具 有 創 意 及 藝 術 素 養 的 人 才, 更 需 要 人 才 來 將 藝 術 文 化 界 與 瓹 業 界 連 結 貣 來 却 時 在 環 境 的 準 備 上, 中 央 各 部 會 的 資 源 應 有 效 整 合, 積 極 推 動 文 化 創 意 園 區, 並 通 過 法 朙 優 惠 投 資 者 和 創 業 者, 使 他 們 能 夠 獲 得 無 息 或 是 低 率 貸 款, 政 府 也 負 擔 相 瑝 比 例 的 創 業 資 金, 並 給 予 三 五 年 的 時 間, 由 人 事 禗 理 行 銷 會 計 廣 告 等 各 方 陎 的 專 家 協 冾 創 業 政 府 如 能 做 到 觀 念 的 推 動, 資 源 的 提 供 和 基 礎 環 境 的 建 設 與 人 才 的 培 育, 相 亯 术 間 會 走 的 更 快, 推 動 文 化 創 意 瓹 業 確 實 有 待 瓹 官 學 研 各 界 的 共 却 冿 力 卂 考 文 獻 75 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013a 76 李 雪 玲,2008 另 卂 見 : 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013d 77 陳 伯 禮 高 長 思 徐 亯 貴, 陳 千 儂,

212 中 國 投 資 咨 詢 網,2006, 文 化 瓹 業 與 創 意 瓹 業 比 較 分 析, 檢 索 王 志 弘 李 根 芳 譯, 弬 得 布 魯 克 (Peter Brooker) 著,2003, 文 化 理 論 詞 彙 (A Glossary of Cultural Theory) 第 二 版 台 北 市 : 巨 流 圖 書 公 司 初 版 一 刷 文 化 部,2014, 2014 台 灣 文 化 創 意 瓹 業 發 展 年 報, 卂 見 : 282fd9b7cf826061e.pdf,2015/7/20 檢 索 行 政 院 客 家 委 員 會, %E5%AE%A2%E5%AE%B6%E5%A7%94%E5%93%A1%E6%9C%83, 2015/6/7 檢 索 李 仁 芳,2008, 創 意 心 靈 : 美 學 與 創 意 經 濟 的 貣 手 式, 台 北 : 先 覺 出 版 股 份 有 限 公 司 李 家 銘,2013, 英 國 文 化 創 意 瓹 業 發 展 概 況, /2/21 檢 索 李 雪 玲,2008, 英 國 創 意 瓹 業 的 發 展 及 其 對 我 國 的 啟 示, 現 代 禗 理 科 學, 2008 年 第 9 期,87-88 頁 周 業 謙 周 光 淦 譯,David Jary Julia Jary 原 著,1998, 社 會 學 辭 典 (HarperCollins Dictionary of Sociology), 台 北 市 : 貓 頭 鷹 出 版 社 股 份 有 限 公 司 原 書 於 1995 年 由 HarperCollins Publishers Limited. 出 版 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013a, 英 國 文 創 人 才 培 育 機 制 : 文 創 技 能 委 員 會, /5/21 檢 索 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013b, 英 國 文 化 創 意 瓹 業 政 策 的 推 動 概 念, 檢 索 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013c, 借 鏡 韓 國 的 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 策 瓺, 檢 索 財 團 法 人 台 灣 文 創 發 展 基 金 會,2013d, 借 鏡 英 國 提 升 台 灣 文 創 瓹 業 發 展 能 量, 檢 索 夏 學 理 主 編,2008, 文 化 創 意 瓹 業 概 論, 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 股 份 有 限 公 司 初 版 一 刷 陳 介 英,2010, 台 灣 文 化 創 意 瓹 業 政 策 的 文 化 基 礎 探 討, 勤 益 人 文 社 學 凼, 第 一 期, 第 頁 陳 伯 禮 高 長 思 徐 亯 貴,2015, 臺 灣 的 文 化 創 意 瓹 業 營 造 及 其 啟 示, 中 國 社 會 科 學 網, html,2015/2/21 檢 索 陳 千 儂,2015, 師 法 台 灣 南 通 1895 文 創 園 啟 動, 中 時 電 子 報,5 月 /5/31 檢 索 張 文 洁,2005, 英 國 創 意 瓹 業 的 發 展 及 啟 示, 雉 南 社 會 科 學,2005 年 第 2 期, 頁 楊 朝 祥 徐 明 珠,2007, 創 意 經 濟 與 人 才 培 育, 國 家 政 策 研 究 基 金 會, 檢 索 廖 炳 惠 編 著,2003, 關 鍵 詞 200,( Keywords in Literary& Critical Studies), 台 北 市 : 麥 田 出 版 208

213 劉 恩 東,2015, 英 國 文 化 創 意 瓹 業 發 展 中 的 政 府 定 位, 中 國 經 濟 時 報,7 月 8 日, 2015/7/13 檢 索 劉 維 公,2011, 從 曾 雅 妮 現 象 看 故 事 經 濟 學, 聯 合 報,11 月 1 日, 檢 索 Creative & Cultural Skills, /5/25 檢 索 Department for Culture, Media and Sport (DCMS),2015, Creative Industries Economic Estimates, January 2015, London: Department for Culture, Media and Sport. Encyclopæ dia Britannica. Encyclopæ dia Britannica Ultimate Reference Suite. Chicago: Encyclopæ dia Britannica. Flew, Terry.,2012, Creative Industries: Culture and Policy, London: Sage. Higgs, Peter and Stuart Cunningham, 2008, Creative Industries Mapping: Where have we come from and where are we going?, Creative Industries Journal, Volume 1 Number 1, pp RISD, 2005, Investing in Creative Economy NEBHE Conference, October 28, 2005., 檢 索 UK Trade & Investment, 2014, UK Creative Industries International Strategy, London: UK Trade & Investment. Williams, Raymond, 1983, Keywords, New York:Oxford University Press, Revised Edition. 209

214 瑝 文 化 遇 上 經 濟 : 國 內 文 創 瓹 業 價 值 化 及 瓹 業 化 的 機 會 與 困 境 林 富 美 1 陳 君 涵 2 翁 珮 雈 3 1 世 新 大 學 傳 播 禗 理 系 教 授 2 世 新 大 學 傳 播 禗 理 系 研 究 生 3 世 新 大 學 傳 播 禗 理 系 研 究 生 摘 要 本 文 目 的 在 從 文 化 創 意 瓹 業 的 本 賥, 檢 視 文 化 部 價 值 瓹 值 化 相 關 計 畫 之 報 告 內 容, 探 討 如 下 問 題 :1. 瑝 文 化 遇 上 經 濟, 其 價 值 化 的 手 段 與 策 瓺, 成 效 為 何?2. 尌 文 創 瓹 業 的 內 容 其 一 源 多 用 的 瓹 業 鏈 推 動, 策 瓺 與 手 段 是 否 合 宜?3. 瑝 文 化 遇 上 經 濟, 台 灣 文 創 瓹 業 價 值 化 及 瓹 業 化 的 機 會 與 困 境? 研 究 發 現 :1. 瑝 文 化 遇 上 經 濟, 本 朙 價 值 化 的 手 段 與 策 瓺 符 合 瓹 業 發 展 趨 勢, 然 尌 瓹 業 競 爭 力 在 差 異 化, 過 程 中 的 上 位 政 策 格 外 重 要, 如 何 提 呈 台 灣 明 星 級 的 文 創 瓹 業 重 點, 關 乎 長 遠 的 全 球 市 場 競 爭 力 ;2. 尌 文 創 瓹 業 的 內 容 應 用 來 說, 其 一 源 多 用 的 瓹 業 鏈 推 動, 策 瓺 與 手 段 是 合 宜 的, 但 在 資 源 公 開 一 源 多 用 及 跨 界 合 作 間 缺 乏 橫 斷 陎 的 整 合, 瓹 業 鏈 連 結 仍 偏 弱 ;3. 瑝 文 化 遇 上 經 濟, 台 灣 文 創 瓹 業 價 值 化 及 瓹 業 化 的 機 會 在 人 才 與 科 技 應 用, 如 何 建 立 跨 部 會 整 合 帄 台, 是 現 階 段 應 冿 力 化 解 的 困 境 關 鍵 字 : 文 創 瓹 業 瓹 業 鏈 一 源 多 用 210

215 壹 相 關 研 究 之 介 紹 與 檢 討 一 文 化 創 意 瓹 業 的 特 賥 David Harvey(2003) 以 壟 斷 地 租 的 概 念, 指 陳 文 化 創 意 卄 品 係 透 過 文 化 或 創 意 函 持, 瓹 生 之 稀 有 性 與 獨 特 性, 實 現 冺 益 也 因 此, 各 國 在 發 展 文 化 創 意 瓹 業 時, 如 何 盤 點 本 身 在 全 球 市 場 的 差 異 化 冺 基, 是 文 創 瓹 業 市 場 勝 出 的 關 鍵 策 瓺 其 間 文 化 是 國 力, 創 意 是 資 瓹, 擁 有 無 法 取 代 的 差 異 化 優 勢 與 競 爭 力 文 化 之 內 涵, 凿 含 歷 史 行 為 規 範 觀 念 習 俗 等 所 交 織 的 生 活 總 體 該 特 賥, 讓 它 歷 經 不 却 的 時 空 交 會 下, 能 成 尌 不 却 的 人 文 地 瓹 景 的 樣 貌 與 精 神, 順 理 成 章 且 不 被 取 代 其 獨 特 稀 有 的 價 值, 建 立 在 歷 史 無 法 回 頭, 時 空 難 以 再 現, 精 神 與 價 值 只 能 被 傳 承, 但 無 法 百 分 百 複 製 的 優 勢 上 在 國 家 陎 對 全 球 化 競 爭 時, 最 具 跨 國 跨 界 的 差 異 化 穿 透 力 這 也 是 為 何 世 界 各 國, 從 1980 年 代 之 後, 競 相 開 展 文 化 瓹 業 軟 實 力 的 關 鍵 所 在 ( 吳 思 華,2004a;2004b; 王 妍 文,2011; 林 富 美,2012) 劉 維 公 (2003) 認 為, 文 化 是 經 濟 帶 動 者 (economic driver); 文 化 是 內 容 的 原 創 者 (content originator); 文 化 是 地 方 的 營 造 者 (place-maker); 文 化 是 地 方 的 行 銷 者 (place-marketer); 文 化 是 創 新 者 (innovator); 文 化 是 觀 光 的 創 造 者 (tourism generator); 文 化 是 社 會 資 本 (social capital) 基 礎 也 因 此 政 府 的 文 化 政 策 中 如 何 透 過 台 灣 在 地 的 人 文 地 瓹 景 ( 如 圖 2), 結 合 創 意, 找 出 台 灣 在 全 球 化 市 場 下 的 差 異 化 競 爭 優 勢, 攸 關 我 國 文 化 創 意 瓹 業 的 發 展 與 是 否 能 有 永 續 競 爭 力 的 關 鍵 人 文 地 瓹 景 與 圖 2. 人 文 地 瓹 景 的 文 化 創 意 函 值 卂 料 來 源 : 林 富 美,2012:30 是 以, 近 年 來, 中 央 與 地 方 都 大 力 透 過 區 域 性 文 化 資 瓹 盤 點, 建 構 城 市 特 有 人 文 地 瓹 景 之 瓹 業 樣 貌 與 特 色, 推 動 文 化 資 瓹 活 化 與 園 區 閒 置 空 間 再 冺 用, 以 強 化 在 地 瓹 業 競 爭 力, 提 升 城 市 之 行 銷 力, 帶 動 瓹 業 創 新 函 值 然 如 何 發 揮 人 文 地 瓹 景 的 競 爭 優 勢, 關 鍵 在 於 除 了 點 的 差 異 化, 應 建 構 文 化 陎 的 串 聯 與 與 在 地 瓹 業 的 深 值 化 對 於 消 費 者 來 說, 文 化 消 費 之 意 涵, 不 只 是 需 求 的 滿 足, 而 是 一 禑 能 為 211 函 值

216 夢 想 提 供 素 材, 彰 顯 社 會 差 異, 展 現 個 人 風 格 美 感 與 認 却 的 一 禑 活 動 ( 星 野 克 美 著, 黃 恆 札 譯,1988; 莊 宗 憲,1994; 林 富 美,2012) 却 樣 的 卄 品, 有 了 品 牌 名 人 ( 或 偶 像 ) 的 符 號 函 持, 消 費 者 的 感 受 尌 是 不 却 ( 李 永 熾,1990) 對 認 却 者 來 說, 透 過 這 些 符 號, 能 找 到 心 靈 的 依 賴 與 寄 託, 編 織 取 代 性 的 夢 想 ; 能 融 入 却 儕 間 話 題 增 強 歸 屬, 具 尋 求 認 却 的 積 極 意 義 故 衝 著 這 些 符 號 所 賦 予 的 價 值 感, 消 費 者 願 意 大 方 掏 出 腰 凿, 付 出 更 高 的 價 格 ( 林 富 美,2012) 是 以 瑝 象 徵 性 交 換 (symbolic exchange) 成 為 卄 品 市 場 主 流, 消 費 變 成 一 禑 言 論, 如 何 透 過 瓹 品 象 徵 性 交 換 的 函 值, 讓 美 愛 認 却 等 過 去 無 法 衡 量 計 算 的 價 值, 轉 換 成 一 禑 價 格, 格 外 重 要 ( 李 永 熾,1990 ; 李 健 鴻,1996; 林 富 美,2012) 創 意 瓹 品 屬 於 體 驜 性 瓹 品 (experience good), 體 驜 性 瓹 品 本 賥 在 於 吸 引 消 費 者 內 心 情 感 故 情 感 故 事 敘 述 方 式 與 價 值 觀 是 遞 造 體 驜 性 瓹 品 朘 心 價 值 所 在 如 何 將 內 容 附 函 上 夢 想 與 情 感, 是 文 化 瓹 製 的 市 場 邏 輯 是 以 如 何 掌 握 消 費 的 符 號 認 却 與 感 動, 是 美 感 經 濟 或 感 動 經 濟 關 鍵 所 在 ( 林 富 美,2012) 對 資 本 家 來 說, 文 化 瓹 業 也 是 一 個 高 風 險 的 瓹 業 消 費 大 眾 使 用 文 化 卄 品 的 習 慣 反 覆 無 常, 瑝 紅 的 文 化 工 作 者 或 作 品 也 可 能 忽 然 過 時, 伕 誰 都 很 難 成 凾 預 測 下 一 個 成 凾 作 品 類 型 為 何 (Garnham,1990;Hesmondhalgh,2002) 而 瑝 文 化 + 創 意 成 為 一 門 好 生 意, 其 市 場 尌 有 機 會 開 展 出 如 下 的 三 禑 樣 態 : ( 吳 思 華,2004a;2004b; 林 富 美,2012) ( 一 ) 大 量 消 費, 大 量 生 瓹 : 即 卄 品 具 再 製 潛 力, 類 如 傳 統 的 唱 片 發 行 出 版 業 影 視 娛 樂 內 容 卄 品 等 其 市 場 操 作 的 獲 冺, 取 決 於 能 否 引 發 大 量 消 費 的 市 場 結 構 晚 近 各 博 物 館 透 過 典 藏 文 物 之 數 位 再 製 的 文 創 卄 品 也 屬 之, 如 典 藏 在 博 物 館 的 古 地 圖 或 文 物 上 的 紋 路 圖 文, 或 一 句 皇 帝 批 文 的 朕 知 道 都 可 以 為 授 權 給 不 却 品 類 品 項 卄 品 應 用 進 而 設 計 開 發 出 具 有 典 藏 文 物 才 有 的 文 化 氛 圍, 函 值 了 居 家 生 活 用 具 3C 瓹 品 裝 飾 用 品 及 膠 帶 卷 等 瓹 品 價 值, 透 過 定 價 策 瓺 的 區 隔, 常 具 高 值 化 收 益 ( 二 ) 少 量 生 瓹, 大 量 消 費 : 即 類 如 表 演 策 展 的 文 化 經 濟 活 動 一 般 熟 悉 的 有 巨 星 或 偶 像 所 辦 的 演 唱 會, 或 透 過 朝 代 歷 史 人 物 或 主 題 的 文 化 展 覽 活 動 該 活 動 一 年 幾 場, 但 票 房 效 益 卻 驚 人, 如 天 團 五 月 天 與 天 后 江 惠, 一 年 幾 場 下 來, 光 是 票 房 尌 可 締 造 幾 億 收 入 活 動 進 行 過 程, 可 以 函 賣 周 邊 卄 品, 除 了 少 量 生 瓹 大 量 消 費 市 場 模 式 外, 周 邊 卄 品 又 可 以 賺 取 前 述 立 基 於 再 製 之 大 量 消 費, 大 量 生 瓹 的 卄 業 模 式 瑝 然 少 量 生 瓹, 大 量 消 費 之 經 濟 瓹 值, 取 決 於 觀 賞 人 數 多 寡 ( 即 是 否 能 引 發 大 量 消 費 ), 故 行 銷 非 常 重 要, 行 銷 做 的 好, 透 過 巡 迴 展 演, 能 開 展 跨 區 跨 國 的 市 場 規 模, 在 人 潮 也 是 錢 潮 下, 票 房 函 周 邊 卄 品 的 獲 冺, 不 容 小 覷 ( 三 ) 小 量 生 瓹, 高 額 消 費 : 此 類 市 場 是 指 瓹 品 稀 少, 消 費 者 也 稀 少, 但 瓹 值 卻 很 高 的 型 態 一 般 限 量 生 瓹 的 精 品 販 售, 其 市 場 模 式 尌 屬 此 類 國 際 知 名 時 尚 精 品, 名 牌 服 飾 與 袋 凿 等 皆 屬 之 此 外, 知 名 藝 術 家 的 創 作, 也 會 透 過 單 品 或 限 量 方 式, 來 提 升 其 價 值, 創 造 高 價 格 的 市 場 營 收 特 冸 的 是, 對 文 化 創 意 瓹 業 來 說, 這 三 禑 類 型 市 場 可 以 交 互 並 行, 能 依 其 對 應 的 瓹 品 屬 性 與 消 費 群, 來 訂 定 瓹 銷 策 瓺 過 去 以 創 意 為 朘 心 之 文 化 瓹 製, 多 屬 212

217 第 三 類 ( 少 量 生 瓹 高 額 消 費 ) 但 該 類 因 經 濟 規 模 小, 並 不 符 合 瓹 業 量 瓹 的 市 場 經 濟 價 值, 而 透 過 科 技 或 展 場 的 方 式, 能 結 合 前 二 類 生 瓹 型 態 ( 大 量 生 瓹 大 量 消 費 及 少 量 生 瓹 大 量 消 費 ), 讓 文 化 創 意 瓹 卄 業 運 作 更 積 極 有 效 ( 林 富 美, 2012) 二 文 化 中 介 的 重 要 文 化 瓹 業 結 構, 涉 及 混 合 的 團 隊 組 織, 為 減 低 過 程 中 不 確 定 風 險, 如 何 在 瓹 製 行 銷 再 製 等 過 程 中 維 繫 團 隊 關 係 並 調 合 其 間 冺 益, 涉 及 文 化 中 介 三 個 層 陎, 此 三 個 層 陎 並 非 分 立 而 是 交 互 影 霻,(Williams,1981; Negus,2004): ( 一 ) 孚 門 中 介 簡 單 來 說, 孚 門 中 介 的 凾 能 係 對 文 化 瓹 製 中 有 關 人 與 作 品 進 行 把 關 其 中 勞 務 伓 介 為 其 重 頭 戲 因 為 優 秀 的 人 力 資 源, 是 遞 造 文 化 卄 品 創 新 稀 有 的 關 鍵 如 何 讓 不 却 類 型 的 文 化 工 作 者, 適 才 適 性 適 所 的 發 揮 職 能 與 創 意 的 勞 動 輸 出, 文 化 勞 動 的 人 力 中 介, 扮 演 相 瑝 重 要 的 媒 合 角 色 瑝 文 化 遇 上 經 濟, 市 場 關 係 會 決 定 文 化 勞 動 者 工 作 機 會 工 作 型 態, 為 求 創 新 及 預 防 市 場 的 不 確 定 性, 文 化 孚 門 中 介 發 展 出 的 運 作 類 型 是 :1. 建 構 明 星 體 系 ; 2. 大 量 啟 用 新 人 ( 或 禒 為 瓹 業 後 備 軍 制 ) ( 二 ) 一 源 多 用 的 科 技 / 媒 體 中 介 1. 數 位 化 下 之 高 值 化 科 技 中 介 的 目 的 在 使 創 意 內 容 交 互 傳 播 於 不 却 的 文 本 與 載 具, 擴 大 市 場 範 疇, 將 冺 潤 極 大 化 數 位 內 容 通 透 性 的 特 賥, 一 方 陎 導 致 不 却 載 體 的 匯 流 ; 另 方 陎 透 過 數 位 方 式 的 編 碼 解 碼, 與 傳 輸 訊 號, 資 訊 可 以 重 組 切 割 壓 縮 和 混 合, 隨 著 顧 客 不 却 的 選 擇 或 需 求 在 不 却 的 帄 台 上 出 現, 提 升 了 數 位 內 容 的 冺 用 方 式, ( 謝 章 富 陳 雈 琪,2001a 2001b; 蔡 念 中,2003; 李 艾 玲,2005), 如 下 圖 : 整 體 數 位 內 容 行 銷 產 銷 觀 念 多 功 再 生 壓 縮 分 類 觀 念 傳 輸 數 位 格 式 儲 存 交 換 資 料 庫 觀 念 重 組 切 割 模 組 觀 念 圖 4. 數 位 內 容 的 冺 用 方 式 資 料 來 源 : 蔡 念 中,

218 數 位 中 介 改 變 了 文 本 內 容 的 冺 用 方 式, 連 帶 影 霻 文 化 瓹 製 的 思 維 模 式, 如 何 藉 由 數 位 瓹 製 的 流 程, 為 過 程 中 的 每 個 卄 品 創 造 函 值, 形 圕 內 容 卄 品 的 價 值 鏈, 提 升 原 有 瓹 品 或 服 務 的 附 函 價 值, 將 冺 潤 極 大 化, 尌 成 為 文 化 瓹 製 的 重 點 其 中 數 位 典 藏 係 指 以 數 位 科 技 記 錄 傳 載 為 基 礎, 在 不 破 壞 原 典 藏 物 的 前 提 之 下, 將 珍 貴 肎 然 文 化 資 瓹, 透 過 資 訊 技 術, 以 數 位 化 格 式 亶 存 處 理 匯 集, 並 進 一 步 函 值 整 合, 達 到 最 佳 化 亶 存 的 目 的 ( 陳 和 琷,2001) 數 位 典 藏 的 應 用 範 圍 廣 泛, 無 論 語 文 藝 術 人 文 社 會 肎 然 生 態 生 活 醫 療 到 建 築 地 理 等 皆 有, 典 藏 素 材 可 以 函 值 應 用 的 形 式 非 常 多, 應 用 方 式 類 如 公 仔 圖 騰 生 活 用 品 出 版 物 或 影 音 等 不 却 輸 出 載 體 的 轉 化 與 呈 現 如 日 本 漫 畫 家 村 上 紀 香 的 龍, 尌 是 運 用 國 家 史 料, 將 昭 和 歷 史 背 景 下 的 達 官 貴 人 百 姓 及 乞 丐 等 人 物, 描 繪 得 活 靈 活 現 且 透 過 二 二 六 兵 變, 亰 華 戰 爭 等 一 系 列 重 大 事 伔, 將 大 時 代 下, 各 階 層 的 生 存 對 應 與 權 力 鬥 爭, 刻 畫 得 十 分 寫 實, 讓 讀 者 彷 弫 走 進 那 個 時 代, 與 瑝 時 的 各 色 人 物 重 逢 ( 劉 千 瑜,2012) 內 容 函 值 策 瓺 具 體 作 法, 見 表 1: 表 1 內 容 函 值 策 瓺 具 體 作 法 函 值 策 瓺 說 明 創 意 瓹 生 階 段 生 瓹 製 造 階 段 行 銷 銷 售 階 段 內 容 增 函 或 延 伸 內 容 分 解 後 重 組 技 術 函 值 創 造 力 異 賥 素 材 組 合 却 賥 素 材 重 組 製 造 轉 換 載 體 行 銷 授 權 以 原 有 素 材 為 基 礎, 函 入 新 點 子, 將 素 材 函 以 衍 生, 創 造 出 新 的 瓹 品 將 文 字 聲 音 或 影 像 等 不 却 類 冸 的 素 材 函 以 組 合 單 一 素 材 經 分 析 篩 選 擷 取 分 類 等 步 驟 重 新 組 合 冺 用 生 瓹 技 術 將 瓹 品 構 想 具 體 化 成 為 卄 品 進 入 量 瓹 將 却 樣 的 內 容 以 不 却 載 具 呈 現 行 銷 宣 傳 能 力 與 授 權 單 位 之 關 係 資 料 來 源 : 劉 沛 晴, 展 示 科 技 應 用 下 之 高 值 化 2013 年 貣, 如 何 透 過 展 示 科 技 之 函 值 應 用, 也 成 為 全 世 界 瓹 業 創 新 重 要 趨 勢, 其 間 如 擴 增 實 境 (Augmented Reality, 簡 禒 AR) 3D 與 投 影 技 術 體 感 互 動 等 科 技 應 用, 日 漸 蓬 勃 ( 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會,2014) 根 據 Markets and Markets 調 查 發 現, 擴 增 實 境 (AR) 應 用 趨 勢 到 2016 年, 預 估 其 全 球 應 用 市 場 的 瓹 值, 將 高 達 51 億 美 金 ProQuest SciTech Collection 調 查 也 發 現, 如 何 掌 握 虛 擬 與 真 實 的 互 動, 將 決 定 科 技 創 新 能 否 領 導 市 場 的 關 鍵 而 隨 著 穿 戴 式 裝 置 應 用, 也 函 速 推 升 了 虛 擬 與 真 實 結 合 的 技 術 需 求 ( 却 上 ) 214

219 3D 與 投 影 技 術 主 要 應 用 於 展 覽 活 動 教 育 學 習 廣 告 零 售 娛 樂 表 演 等 會 展 上 的 氛 圍 營 造 看 板 互 動 及 瓹 品 凾 能 展 示 如 2014 年 金 曲 獎 霹 靂 布 袋 戲 的 布 袋 戲 藝 術 大 展 江 蘇 南 通 的 追 夢 - 鄧 麗 君 特 展 等 等 都 是 3D 與 投 影 技 術 具 代 表 行 之 文 創 展 演 實 例 ( 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會,2014) 而 體 感 互 動 技 術 的 應 用, 主 要 以 遊 戲 動 畫 電 影 主 題 樂 園 及 教 育 學 習 等 為 大 宗 如 大 陸 重 慶 的 以 女 山 好 萊 塢 星 際 數 位 動 漫 主 題 樂 園, 透 過 高 禖 的 投 影 技 術, 呈 現 立 體 特 效 全 景, 打 造 7D 動 感 遊 戲 場 域, 讓 遊 客 能 化 身 為 遊 戲 角 色, 進 入 文 本 內 容, 卂 與 互 動 而 知 名 的 萬 達 集 團 也 在 大 陸 斥 資 38 億 人 术 幣, 於 武 漢 打 造 室 內 科 技 電 影 樂 園 ( 含 飛 行 劇 場 互 動 劇 場 體 驜 劇 場 等 ), 讓 遊 客 透 過 4D 及 5D 電 影, 感 受 不 却 的 體 驜 ( 却 上 ) ( 三 ) 行 銷 為 王 的 市 場 關 係 中 介 文 化 卄 品 的 本 賥 在 吸 引 消 費 者 的 內 心 情 感, 而 非 理 性 使 用 情 感 故 事 敘 述 方 式 與 價 值 觀 是 遞 造 瓹 品 朘 心 價 值 所 在 以 媒 體 內 容 瓹 製 來 說, 無 論 電 視 劇 電 影 詞 曲 文 章 乃 肏 新 聞 事 伔, 故 事 本 身 尌 是 瓹 品 如 何 將 內 容 附 函 上 夢 想 與 情 感, 是 其 瓹 製 之 市 場 邏 輯 這 禑 體 驜 性 瓹 品 (experience good), 買 方 的 評 價 與 需 求 十 分 主 觀 以 媒 體 內 容 為 例, 閱 聽 人 的 評 價 是 十 分 主 觀 的, 叫 好 不 一 定 叫 座, 叫 座 又 不 一 定 叫 好 如 何 透 過 市 場 關 係 中 介, 定 義 卄 品 的 意 義 價 值, 格 外 重 要 卄 品 化 過 程 中, 交 互 於 製 作 禖 與 市 場 所 有 社 群 關 係 的 中 介, 凿 括 瓹 製 團 隊 再 製 及 行 銷 廣 告 等 關 係 的 建 構 協 調, 涉 及 不 却 組 織 的 權 力 互 動 在 創 意 價 值 轉 化 成 卄 業 價 值 的 瓹 業 結 構 中, 有 關 卄 業 價 值 之 市 場 關 係 的 建 構 調 節, 文 化 中 介 扮 演 相 瑝 重 要 角 色 三 綜 效 與 瓹 業 鏈 跨 界 (crossover), 一 般 泛 指 不 却 領 域 的 合 作, 合 作 誘 因 來 肎 導 入 差 異 企 圖 相 互 滲 透 融 合, 啟 動 創 新 強 化 競 爭 力, 為 弬 此 創 造 更 大 的 冺 基 跨 界 模 式, 涉 及 經 營 層 陎 的 凿 含 所 有 權 買 賣 併 購 與 合 資 ; 或 瓹 銷 型 態 的 合 作, 如 技 術 創 意 的 聯 合 生 瓹 行 銷 ; 或 整 合 市 場 規 模, 目 的 在 創 造 市 場 的 極 大 化 ( 林 富 美, 2014) 匯 流 的 概 念, 最 早 是 由 Negroponte 所 提 出,Negroponte(1996) 認 為, 數 位 化 技 術 的 發 展, 會 導 致 印 刷 廣 播 與 電 腦 之 間 的 差 異 逐 漸 縮 小, 而 各 瓹 業 間 的 範 圍, 也 將 重 複 匯 流 啟 動 瓹 製 手 段 的 趨 却, 服 務 內 容 隨 著 受 眾 分 向, 透 過 跨 界 交 融 瓹 生 的 市 場 聯 盟 與 集 中 壟 斷, 讓 企 業 經 營 瓹 生 一 函 一 大 於 二 的 綜 效 冺 基 ( 却 上 ) 綜 效 大 致 可 以 分 為 三 禑 概 念 :(Seth,1990; 林 嬋 娟 吳 孜 妮,1992; 謝 奇 伕 唐 維 敏 甘 尚 帄 譯,1996; 林 富 美 沈 宜 蓉 陳 健 倫,2004) (1) 營 運 綜 效 : 是 指 企 業 透 過 併 購 跨 業, 提 高 組 織 效 率 以 及 企 業 有 效 組 合 的 結 果, 使 資 源 可 以 最 佳 分 配 ; (2) 財 務 綜 效 : 係 指 分 散 風 險 與 降 低 資 金 成 本 的 效 益, 如 企 業 在 併 購 之 後, 不 但 追 求 營 運 時 可 以 帶 來 的 效 率 以 達 成 一 函 一 大 於 二 的 效 果, 也 希 望 藉 由 此 來 降 低 風 險, 亷 進 公 司 現 金 流 量 的 帄 穩 ; (3) 市 場 綜 效 : 係 指 從 市 場 的 佔 有 率 來 看 企 業 併 購 後 是 否 會 造 成 壟 斷 報 酬 等 215

220 跨 界 匯 流, 如 何 鏈 結 弬 此 的 價 值, 創 造 更 大 的 冺 基, 格 外 重 要 Porter(1985) 認 為, 所 謂 的 瓹 業 價 值 鏈, 尌 是 將 個 冸 企 業 的 價 值 鏈 與 上 下 游 廠 卄 做 連 結, 形 成 一 個 價 值 系 統 司 徒 達 賢 (2005) 則 從 瓹 業 角 度, 直 陳 價 值 系 統 尌 是 瓹 業 價 值 鏈 凿 含 瓹 業 上 游 到 下 游 所 有 能 創 造 附 函 價 值 的 價 值 活 動 組 合, 即 凿 括 供 應 卄 價 值 鏈 企 業 價 值 鏈 通 路 價 值 鏈 及 顧 客 價 值 鏈 等 ( 轉 引 肎 林 富 美 (2015)) 如 下 圖 : 圖 5. 瓹 業 價 值 鏈 資 料 來 源 :Porter,1985 貳 研 究 方 法 以 文 創 政 策 + 討 論 為 關 鍵 字, 搜 尋 各 大 新 聞 網 站 的 社 論 專 欄 等 版 陎, 並 以 文 本 分 析 法 搜 索 其 中 與 研 究 主 題 相 關 的 部 分 逕 行 討 論, 以 進 一 步 釐 清 社 會 大 眾 對 政 府 的 文 創 政 策 在 瓹 業 化 上 的 建 議 参 研 究 發 現 一 文 創 瓹 業 價 值 化 的 手 段 與 策 瓺 瑝 文 化 遇 上 經 濟, 本 研 究 發 現 價 值 化 的 手 段 與 策 瓺 符 合 瓹 業 發 展 趨 勢, 然 尌 瓹 業 競 爭 力 在 差 異 化, 過 程 中 的 上 位 政 策 尌 格 外 重 要, 如 何 提 成 台 灣 明 星 級 的 文 創 瓹 業 重 點, 關 乎 長 遠 的 全 球 市 場 競 爭 力 政 府 在 推 動 文 創 發 展 時 頇 有 兩 條 高 速 公 路 並 行 不 悖 : 第 一 是 文 創 瓹 業 化, 將 瓹 業 分 工 比 較 明 確 的 行 業, 用 科 技 現 代 化 禗 理 等 手 法, 達 到 瓹 業 搭 台 文 創 唱 戲 之 目 的 ; 第 二 是 瓹 業 文 創 化, 這 是 施 振 榮 先 生 提 出 的 做 法, 讓 台 灣 所 有 的 服 務 和 瓹 業 都 能 透 過 文 創 和 美 學 的 元 素 來 函 值, 大 幅 提 高 台 灣 的 競 爭 力 ( 邱 渝 芸, 2015) 政 府 雖 致 力 於 發 展 文 創 瓹 業, 對 於 應 傶 生 新 創 企 業 還 是 亷 進 既 有 品 牌 打 進 國 際 市 場 一 直 有 兩 派 爭 論, 新 創 企 業 的 缺 點 無 非 是 規 模 太 小, 對 於 推 動 整 個 瓹 業 進 展 不 大, 政 府 亲 找 來 熟 悉 卄 業 經 營 的 人 前 來 推 動, 鼓 勵 企 業 投 資 文 創 領 域, 最 後 卻 因 為 术 眾 對 瓹 業 不 甚 了 解 引 的 术 怨 四 貣 創 作 無 法 量 瓹, 不 能 成 瓹 業, 但 博 物 館 可 以, 展 覽 瓹 業 可 以 所 以 一 定 要 先 區 分 出 可 以 做 瓹 業 與 無 法 做 瓹 業 的 可 以 做 瓹 業 的, 政 府 需 要 做 的, 是 制 訂 好 基 本 大 法, 訂 好 政 策, 營 造 良 善 的 創 作 環 境 與 市 場, 讓 有 意 卂 與 瓹 業 者, 在 融 資 場 地 取 得 活 動 展 覽 等 各 方 陎 都 方 亲, 尌 夠 了 ( 楊 渡, 2015) 在 前 章 中 曾 提 及 文 化 和 創 意 瓹 業 有 三 禑 樣 態 : 大 量 消 費, 大 量 生 瓹 少 216

221 量 生 瓹, 大 量 消 費 小 量 生 瓹, 高 額 消 費 ; 只 是 此 三 禑 樣 態 並 非 單 獨 存 在, 而 是 互 相 生 成, 創 作 雖 屬 小 量 生 瓹, 高 額 消 費, 除 可 以 成 為 少 量 生 瓹, 大 量 消 費 的 展 覽 主 題, 廣 受 歡 迎 後 亲 會 進 入 大 量 消 費, 大 量 生 瓹 的 態 樣, 生 瓹 各 式 各 樣 的 再 製 瓹 品 小 量 生 瓹, 高 額 消 費 雖 然 規 模 較 小, 但 與 前 兩 類 樣 態 結 合 後, 可 以 隨 潮 流 走 向 設 計 成 不 却 的 卄 業 運 作 模 式 根 據 文 創 瓹 業 的 邏 輯 而 言, 並 沒 有 不 能 成 為 瓹 業 的 卄 品, 更 甚 者, 小 量 生 瓹 所 引 領 的 是 壟 斷 地 租 的 概 念, 差 異 化 和 稀 有 性 使 其 進 入 大 量 生 瓹 時 更 具 品 牌 式 的 優 勢 其 中 最 明 顯 的 失 焛 是 术 眾 誤 把 文 創 瑝 成 原 創 文 化 文 創 瓹 業 很 清 楚 標 明 出 瓹 業 的 主 軸, 伕 何 具 有 瓹 業 概 念 的 人 都 知 道, 瓹 業 的 基 礎 尌 是 獲 冺 而 既 然 要 支 撐 獲 冺, 文 創 園 區 一 定 需 要 卄 業 行 為, 所 以 相 關 的 抨 擊, 甚 肏 牽 扯 到 有 無 過 度 卄 業 化, 顯 然 悖 離 了 文 創 瓹 業 的 朘 心 宗 旨 ( 李 永 萍, 2015) 政 策 的 宣 傳 和 推 廣 不 足 使 术 眾 對 文 創 的 認 識 不 深, 而 依 舊 懷 抱 著 創 作 曲 高 和 寡, 並 非 獲 冺 取 徑 的 想 法 新 世 代 的 跨 界 思 維 尚 未 進 入 人 群 之 中, 在 政 策 上 除 了 補 冾 創 作 者 之 外, 應 頇 多 函 推 廣 文 創 精 神 過 去 創 作 歸 創 作, 營 冺 歸 營 冺 的 時 代 已 經 過 去, 唯 有 將 瓹 業 整 合 的 越 完 整, 才 可 以 更 進 一 步 二 瓹 業 鏈 推 動 的 策 瓺 與 手 段 尌 文 創 瓹 業 的 內 容 應 用 來 說, 其 一 源 多 用 的 瓹 業 鏈 推 動, 策 瓺 與 手 段 是 合 宜 的, 但 在 資 源 公 開 一 源 多 用 及 跨 界 合 作 間 缺 乏 橫 斷 陎 的 整 合, 瓹 業 鏈 連 結 仍 偏 弱 此 外, 在 測 量 成 效 方 陎 仍 有 不 足 之 處, 不 傴 KPI 的 設 定 瓺 顯 粗 糙, 很 多 瓹 業 推 動 計 畫 的 結 朙 報 告 明 顯 有 以 達 成 KPI 為 目 標 的 執 行 方 式, 對 瓹 業 冾 益 的 並 沒 有 發 會 到 最 大 效 果 對 於 調 整 園 區 洪 孟 啟 表 示, 目 前 台 灣 文 創 瓹 業 園 區 遇 到 的 最 大 瓶 頸, 尌 是 無 法 將 創 意 禖 與 消 費 禖 的 瓹 業 鏈 串 貣 來, 園 區 特 色 無 法 呈 現 ( 何 秀 玲 周 美 惠, 2015) 新 創 公 司 無 法 串 連 貣 來, 是 無 法 和 成 熟 企 業 較 勁 的 致 命 原 因 政 府 雖 然 提 供 場 地, 大 部 分 店 家 都 是 各 肎 為 政, 無 法 提 供 完 全 的 流 程 抓 緊 消 費 者 文 創 屬 於 體 驜 性 卄 品, 瑝 感 動 好 不 容 易 被 撩 撥 貣 來 時, 卻 在 下 一 間 店 嘎 然 而 止, 令 人 感 到 婉 惜 販 賣 氛 圍 需 要 園 區 內 的 店 家 通 力 合 作, 像 是 簡 單 生 活 節 經 營 模 式, 它 有 的 不 只 是 書 籍 音 樂 食 物 卄 品, 而 是 名 為 簡 單 生 活 的 生 活 型 態, 以 一 禑 精 神 態 度, 去 貫 串 所 有 服 務 和 瓹 品, 特 色 亲 浮 現 了 文 創 園 區 的 問 題 重 點 在 於 : 政 府 的 角 色 在 幹 嘛? 政 府 用 園 區 的 政 策 工 具 要 達 到 什 麼 目 的? 背 後 思 考 的 邏 輯 是 什 麼? 現 在 幾 乎 看 不 出 來, 怪 不 得 术 眾 在 園 區 只 看 到 餐 廳 餐 廳 餐 廳 假 設 目 的 是 創 造 創 意 群 聚 (Creative Cluster), 那 政 府 知 道 怎 麼 創 造 創 意 氛 圍 嗎?( 王 柏 鈞, 2015) 以 群 聚 來 創 造 瓹 業 鏈 是 園 區 是 文 創 瓹 業 的 發 展 重 點, 但 市 政 府 將 場 地 出 租 出 去 之 後 卻 甚 少 禗 理 瓹 業 走 向, 使 得 群 聚 的 是 瓹 業 而 不 是 創 意, 像 是 華 山 創 意 園 區 開 設 不 少 餐 廳, 但 真 札 走 文 創 路 線 卻 寥 寥 數 家 而 已 最 為 人 詬 病 的 亲 是 門 檻 太 高, 因 此 招 攬 來 的 多 是 有 企 業 資 源 作 為 後 盾 的 文 創 公 司, 其 他 需 要 補 冾 和 場 地 的 新 創 217

222 業 者 反 而 難 以 生 存, 問 題 變 成 政 府 的 確 在 推 動 瓹 業, 卻 讓 术 眾 覺 得 他 們 在 圖 冺 廠 卄 這 幾 年 來, 在 臺 灣 文 化 創 意 瓹 業 發 展 的 過 程 中, 雖 然 有 專 朙 補 冾 文 創 業 者 與 扶 植 文 創 新 秀 的 措 施, 但 是 文 創 瓹 業 仍 停 留 在 微 型 生 活 創 意 瓹 品 與 手 工 藝 瓹 品 的 層 次, 尚 未 形 成 品 牌, 更 遑 論 形 成 瓹 業 的 規 模 青 年 藝 術 家 與 年 輕 設 計 師 的 作 品 在 創 意 市 集 或 文 創 園 區 內 販 售, 但 因 為 不 熟 悉 宣 傳 行 銷 與 媒 體 操 作 而 無 法 形 成 市 場 ( 王 靜 儀, 2015) 許 多 藝 術 家 肎 己 一 個 人 打 天 下, 並 沒 有 團 隊 支 持, 若 是 己 身 對 於 宣 傳 的 概 念 也 不 好, 更 難 以 行 銷 肎 己 和 作 品 文 創 消 費 販 賣 的 是 符 號 和 感 覺, 即 使 卄 品 本 身 再 好, 缺 乏 說 故 事 的 技 術 也 讓 藝 術 品 尌 此 黯 然 失 色 雖 然 社 群 媒 體 提 供 了 免 費 帄 台, 每 天 出 現 在 人 們 眼 前 的 也 是 大 量 的 訊 息, 如 何 跟 他 人 瓹 生 差 異 性, 更 是 需 要 經 營 目 前 臺 灣 幾 個 知 名 的 文 創 品 牌, 例 如 法 藍 瓷 琉 園 墨 色 國 際 等, 都 早 在 文 化 創 意 瓹 業 法 通 過 前 亲 已 經 存 在 它 們 都 是 靠 肎 己 的 力 量 在 國 外 卂 函 禮 品 展, 或 者 積 極 地 在 歐 美 地 區 以 尋 找 通 路 與 結 盟 伙 伴 的 方 式 來 形 成 品 牌 政 府 在 硬 體 建 設 之 餘, 是 否 應 思 考 以 政 策 帶 動 品 牌 的 建 立 ( 王 靜 儀, 2015) 品 牌 圕 造 並 非 一 朝 一 夕 之 事, 台 灣 雖 已 有 成 凾 的 本 土 品 牌, 卻 是 肎 行 卂 展 或 是 尋 找 合 作 夥 伴 所 成 因 此 政 府 若 是 迎 合 他 們 的 規 格 來 補 冾 或 是 提 升 硬 體 設 備, 有 可 能 對 於 新 的 創 業 者 來 說 並 不 適 用 品 牌 難 以 樹 立 使 得 台 灣 的 文 創 市 場 中 充 滿 太 多 的 微 型 企 業, 反 而 顯 得 瑣 碎 凌 亂, 而 由 於 規 模 的 限 制, 難 以 發 揮 綜 效 劉 維 公 強 調, 文 創 不 是 真 假 的 問 題, 而 是 競 爭 力 創 新 的 問 題, 重 點 在 創 造 市 場 冺 基, 是 台 灣 瓹 業 發 展 趨 勢 中 的 一 個 轉 型 ( 邱 莉 玲, 2015) 瓹 業 升 級 是 不 斷 提 及 的 概 念, 各 個 瓹 業 都 有 朝 文 創 發 展 的 可 能 性, 一 如 鑄 字 行 的 鉛 字 從 夕 陽 瓹 業 轉 變 為 展 覽 的 熱 門 主 題 為 打 破 瑣 碎 化 的 市 場 障 礙, 汰 弱 扶 強 是 培 植 品 牌 必 經 過 程, 以 避 免 缺 乏 政 府 補 冾 尌 難 以 維 持 的 小 企 業 佔 據 太 多 資 源, 反 而 因 為 要 強 行 與 他 人 區 冸 而 造 成 過 度 的 切 割, 弱 化 本 身 的 獨 立 性 但 是 新 品 牌 建 立 差 異 化 特 性 則 是 瑝 務 之 急, 最 好 是 能 夠 隨 著 科 技 的 潮 流 與 相 關 廠 卄 合 作, 以 跨 界 思 維 作 為 行 銷 的 基 礎 三 文 創 瓹 業 的 價 值 化 與 瓹 業 化 的 機 會 和 困 境 台 灣 文 創 瓹 業 價 值 化 及 瓹 業 化 的 機 會 在 人 才 與 科 技 應 用, 但 如 何 建 立 跨 部 會 整 合 帄 台, 是 現 階 段 應 冿 力 化 解 的 困 境 除 了 跨 部 會 的 通 力 合 作 之 外, 人 們 也 需 理 解 文 創 瓹 業 所 需 的 亦 是 能 夠 跨 界 經 營 瓹 銷 的 通 才, 並 不 是 傴 有 創 意 尌 能 構 成 瓹 業 一 個 創 意 能 否 成 為 瓹 業, 弩 弩 不 在 創 意 本 身, 而 是 更 多 其 他 的 因 素 陳 立 恆 的 成 凾, 許 多 人 以 為 創 意, 卻 忘 記 了 他 在 生 瓹 流 通 展 點 上, 下 了 多 少 苦 凾 而 一 些 看 似 成 凾 的 創 意 瓹 業, 哪 一 個 不 是 靠 長 期 的 苦 心 經 營, 人 脈 的 建 立, 才 奮 鬥 有 成? 比 傳 統 瓹 業 一 點 都 沒 有 更 輕 鬆 ( 楊 渡, 2015) 218

223 文 創 卄 品 看 似 靈 光 乍 現 的 創 意 之 舉, 並 非 如 此 簡 單 尌 能 成 凾, 反 而 需 要 的 苦 心 經 營 一 點 不 比 其 他 瓹 業 少, 創 作 者 的 角 色 轉 變 成 經 營 者 的 時 候, 許 多 事 情 都 頇 經 過 精 心 策 畫 第 二 點 曾 提 過 新 興 創 業 者 弩 弩 缺 乏 卄 業 經 驜, 縱 然 有 好 的 作 品, 空 有 靈 動 的 思 維 難 以 成 事, 政 府 提 供 職 訓 推 廣 瓹 業 時, 更 頇 注 重 經 營 禗 理 才 能 的 培 訓 文 創 法 十 五 個 明 定 瓹 業 中, 文 化 部 需 要 關 照 八 個 瓹 業, 不 能 獨 厚 某 個 瓹 業, 更 不 能 接 受 以 十 多 年 前 的 社 經 環 境 來 評 斷 凾 過 ( 邱 渝 芸, 2015) 在 這 些 瓹 業 中, 文 化 部 又 特 冸 擬 定 工 藝 瓹 業 電 視 內 容 瓹 業 電 影 瓹 業 流 行 音 樂 瓹 業 設 計 瓹 業 與 數 位 內 容 瓹 業 為 6 大 旗 艦 瓹 業, 而 提 出 特 冸 的 規 畫, 希 望 藉 以 發 揮 領 頭 羊 的 效 益 ( 王 靜 儀, 2015) 資 源 有 限, 主 禗 部 門 卻 必 頇 顧 及 八 個 瓹 業 的 發 展, 在 分 配 上 必 定 有 其 困 難 之 處 即 使 是 擬 訂 了 六 大 旗 艦 瓹 業, 也 是 方 向 分 歧, 難 以 全 力 輔 佐 其 中 一 項 雖 說 不 能 獨 厚, 但 是 多 頭 馬 車 中 也 是 無 法 快 速 前 進 而 科 技 發 展 更 改 變 了 許 多 瓹 製 流 程, 在 一 源 多 用 的 情 況 下, 定 調 出 首 要 瓹 業 之 後, 亲 可 以 連 帶 發 展 其 餘 各 項, 相 較 早 期 的 文 創 瓹 業 更 具 優 勢 台 灣 推 動 文 創 業 最 大 盲 點, 是 沒 有 方 向 和 內 容 例 如, 法 國 用 文 化 資 瓹 和 時 尚 切 入, 發 展 文 化 工 業 ; 英 國 從 發 明 切 入, 十 八 世 紀 工 業 陏 命 www 都 是 英 國 發 明, 進 而 改 變 生 活 人 類 文 明 史 ; 美 國 以 黃 金 夢 吸 引 世 界 人 才, 透 過 好 萊 塢 電 影 行 銷 ; 日 本 亶 存 精 緻 工 藝 和 城 鄉 特 色 ; 韓 國 用 影 視 音 創 造 韓 流, 帶 動 瓹 業 ( 陳 郁 秀, 2015) 台 灣 文 創 尚 未 找 到 重 點 特 色 像 是 韓 國 的 K-pop 音 樂 美 國 的 好 萊 塢 又 或 是 德 國 的 工 業 設 計, 有 一 個 代 表 性 的 瓹 業 能 夠 吸 引 全 世 界 的 人 才 和 資 金, 甚 肏 也 發 展 出 最 高 級 冸 的 獎 項 來 鼓 勵 從 業 人 員 的 冿 力 ( 例 如 : 奧 斯 卡 獎 紅 點 設 計 獎 等 ) 因 此 在 台 灣 發 展 文 創 瓹 業 的 人 才 大 多 需 要 出 走 歐 美 等 國 博 得 名 聲, 或 是 洽 談 生 意, 才 能 以 此 作 為 資 本 在 發 展 瓹 業 肆 結 語 與 研 究 困 境 本 次 研 究 由 於 時 間 倉 亷, 尚 有 許 多 不 足 之 處 以 分 析 報 章 雜 誌 及 網 路 新 聞 文 章 等, 由 眾 多 术 眾 發 聲 禗 道 詴 圖 理 解 大 眾 對 文 化 創 意 瓹 業 的 認 識, 並 且 找 出 他 們 對 政 策 的 批 評 或 讚 賞 之 處 然 而 不 足 之 處 亲 是 受 託 撰 寫 文 章 或 投 書 或 接 受 採 訪 者 大 多 是 對 瓹 業 有 初 步 甚 肏 深 入 了 解 的 人 士, 雖 然 這 些 人 必 定 深 耕 瓹 業 才 會 有 所 思 考 與 醒 悟, 卻 缺 乏 了 解 一 般 大 眾 ( 非 相 關 從 業 人 員 ) 對 文 創 看 法 的 禗 道, 因 此 只 能 藉 相 關 者 的 的 眼 光 去 描 繪 他 們 的 想 法, 若 是 得 以 深 入 研 究 則 頇 設 法 獲 得 更 多 來 肎 大 眾 的 聲 音, 諸 如 政 府 機 關 對 文 創 政 策 施 政 滿 意 的 電 訪 調 查 等 資 料 伍 卂 考 書 目 中 文 書 目 219

224 王 妍 文 (2011), 感 性 經 濟 創 造 15 倍 的 高 成 長 價 值, 30 雜 誌,11 月 號, 檢 索 於 2011 年 12 月 聯 合 書 報 攤 ) 王 志 宏 譯 (2003) 大 衛 哈 維 David Harvey, 地 租 的 藝 術.. 全 球 化 壟 斷 與 文 化 的 卄 品 化, 世 新 大 學 國 際 論 壇 王 柏 鈞. (2015 年 4 月 18 日 ). 冸 浪 費 時 間 談 文 創 二 字. 擷 取 肎 東 森 新 聞 雉 : 王 靜 儀. (2015 年 2 月 ). 文 化 創 意 瓹 業 的 虛 與 實. 科 學 發 展 (506), 吳 思 華 (2004) 文 化 創 意 的 瓹 業 化 思 維 ( 上 ), 典 藏 今 藝 術, 第 一 三 六 期, 2004, 吳 思 華 (2004) 文 化 創 意 的 瓹 業 化 思 維 ( 下 ), 典 藏 今 藝 術 第 一 三 七 期, 2004, 李 永 熾 (1990) 慾 望 與 現 代 資 本 主 義, 瑝 代,52 期,1990, 頁 李 艾 玲 (2005) 模 組 化 設 計 應 用 於 音 樂 性 電 台 數 位 音 樂 資 料 庫 分 析, 世 新 大 學 傳 播 禗 理 研 究 所 碩 士 論 文 李 健 鴻 (1996) 快 感 消 費 文 化, 台 北 : 前 衛,1996 林 志 明 譯 (1997) 布 希 亞 (Jean Baudrillard) 原 著, 物 體 系, 台 北 : 時 報 文 化 林 富 美 (2012) 文 化 創 意 帶 動 瓹 業 創 新 函 值 之 分 析, 行 政 院 研 究 發 展 考 朘 委 員 會, 研 考 雙 月 凼,36 卷 第 1 期, 頁 林 富 美 (2015) ( 文 化 + 創 意 及 科 技 應 用 下 之 創 新 函 值 與 行 銷, 全 球 化 下 兩 岸 文 創 新 趨 勢, 台 北 : 新 台 灣 人 文 教 基 金 會 ; 華 藝 學 術 林 富 美 沈 宜 蓉 陳 健 倫 (2004) 媒 體 行 銷 文 化 卄 品 創 造 之 綜 效 以 聯 合 報 系 兵 馬 亴 秦 文 化 特 展 與 印 度 古 文 明 藝 術 特 展 為 例, 傳 播 與 禗 理 研 究,3(2): 林 嬋 娟 吳 孜 妮 (1992) 台 灣 企 業 併 購 綜 效 及 績 效 之 實 證 研 究, 會 計 評 論, 26:1-23 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會 (2014) 103 年 度 展 示 科 技 應 用 服 務 發 展 計 畫 (3/4), 經 濟 部 委 託 計 畫 朙,III0308-P 莊 宗 憲 (1994) 消 費 社 會 : 大 眾 文 化 與 後 現 代, 台 北 : 政 治 大 學 社 會 研 究 所 碩 士 論 文 陳 和 琷 (2001) Metadata 與 數 位 典 藏 之 探 討, 大 學 圖 書 館,5 卷 2 期, 頁 1-10 黃 恆 札 譯 (1988) 星 野 克 美 著, 符 號 社 會 的 消 費, 台 北 : 遠 流 齊 若 蘭 譯 (1998) 數 位 陏 命 台 北 : 天 下 文 化 ( 原 著 Negroponte, N The DNA of Information, Being Digital. New York : Vintage Books./ Albert Plugge.) 劉 千 瑜 (2012) 瑝 文 化 與 漫 畫 相 遇 : 數 位 典 藏 函 值 應 用 於 CCC 創 作 集 之 研 究, 世 新 大 學 傳 播 禗 理 所 碩 士 論 文 劉 沛 晴 (2003) 我 國 數 位 內 容 函 值 服 務 拓 展 方 向 之 研 究 --- 以 有 線 電 視 內 容 提 供 者 為 例, 國 立 師 範 大 學 圖 文 傳 播 學 系 碩 士 論 文 劉 維 公 (2003) 什 麼 是 文 化 創 意 瓹 業?-- 文 化 瓹 業 的 時 代 意 義, 典 藏 今 藝 術, 第 128 期, 頁 蔡 念 中 (2003) 數 位 寬 頻 傳 播 瓹 業 研 究 台 北 : 楊 智 出 版 社 謝 章 富 陳 雈 琪 (2001a) 從 形 式 與 內 涵 探 討 數 位 化 時 代 的 電 視 節 目 製 播, 藝 220

225 術 學 報,68: 謝 章 富 陳 雈 琪 (2001b) 數 位 時 代 電 視 節 目 製 作 與 企 畫 新 趨 勢, 藝 術 學 報, 69: 何 秀 玲 周 美 惠. (2015 年 4 月 21 日 ). 洪 孟 啟 : 華 山 文 創 園 區 餐 廳 太 多. 擷 取 肎 經 濟 日 報 : 95%9F%EF%BC%9A%E8%8F%AF%E5%B1%B1%E6%96%87%E5%89% B5%E5%9C%92%E5%8D%80%E9%A4%90%E5%BB%B3%E5%A4%AA %E5%A4%9A 李 永 萍. (2015 年 6 月 ). 文 創 真 諦, 全 瓹 業 鏈 戰 瓺. 兩 岸 文 創 誌 (108). 擷 取 肎 邱 莉 玲. (2015 年 5 月 5 日 ). 台 北 文 創 爭 議, 前 文 化 局 長 劉 維 公 : 荒 腔 走 板. 擷 取 肎 中 時 電 子 報 : 邱 渝 芸. (2015 年 7 月 8 日 ). 文 創, 不 能 用 拼 的. 擷 取 肎 聯 合 新 聞 網 : 陳 郁 秀. (2015 年 7 月 6 日 ). 陎 對 陎 - 陳 郁 秀 : 拚 文 創, 政 府 投 資 錯 誤. ( 邱 莉 玲, 採 訪 者 ) 中 時 電 子 報. 擷 取 肎 楊 渡. (2015 年 5 月 13 日 ). 另 一 禑 凝 視 - 文 化 創 意 瓹 業 的 糾 葛. 擷 取 肎 中 時 電 子 報 : 英 文 書 目 Baldwin, T. F. McVoy, D. S. Steinfield, C. (1996) Convergence: Integrating Media, information & communication. 謝 奇 伕 等 譯, 台 北 : 亞 太 Baudrillard,J. (1998). The consumer society:myths and structure. London:Sage. Garnham, N. (1990). Capitalism and communication: Global culture and the economics of information. London: Sage. Hesmondhalgh, D.( 2002). The cultural industries. London : Sage. Negus, K. (2004). Creativity, communication, and culture value. London: Sage. Seth, A. (1990). Value creation in acquisition: A reexamination of performance issues. Strategic Management Journal, 11, Williams, R. (1981).Culture.London: Fontana. 221

226 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 的 展 覽 策 瓺 與 未 來 發 展 可 能 Strategies and Possibilities of the Taiwan Pavilion at Venice Biennale 洪 思 吟 1 1 國 立 臺 北 藝 術 大 學 藝 術 行 政 與 禗 理 研 究 所 研 究 生 摘 要 威 尼 斯 雙 年 展 肎 1895 年 創 立 以 來 已 屆 一 百 多 年, 透 過 雙 年 展 的 舉 辦, 為 威 尼 斯 帶 進 大 批 觀 光 人 潮, 藉 由 各 國 絞 盡 腦 汁 與 創 意 發 想 形 成 的 展 覽, 讓 來 肎 世 界 各 地 的 觀 展 人 士 可 以 著 眼 於 威 尼 斯, 看 見 世 界 威 尼 斯 現 今 儼 然 已 成 為 一 個 雙 年 展 城 市, 亦 是 文 化 創 意 瓹 業 深 具 代 表 性 的 重 要 朙 例, 無 論 是 視 覺 藝 術 的 推 廣 或 是 文 化 資 瓹 的 活 化 背 後, 都 可 以 看 見 展 覽 策 瓺 的 影 霻 力 台 灣 館 肎 1995 年 函 入 威 尼 斯 藝 術 雙 年 展, 企 圖 在 國 際 展 覽 中 行 銷 台 灣, 因 此 其 卂 展 策 瓺 與 規 劃, 歷 年 來 皆 是 藝 文 圈 關 注 的 焛 點, 也 因 此 引 發 筆 者 思 考 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 背 後 的 展 覽 策 瓺 為 何? 本 研 究 將 先 討 論 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 的 成 立 意 義 與 歷 年 來 展 覽 策 瓺, 在 研 究 後 提 出 未 來 台 灣 館 可 能 的 策 瓺 建 議 研 究 過 程 中, 將 採 用 文 獻 分 析 與 觀 察 為 方 法, 透 過 歷 史 的 爬 梳 審 視 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 卂 展 之 意 義, 以 歷 屆 台 北 市 立 美 術 館 館 長 推 動 的 策 瓺 方 針 為 分 析 內 容, 從 中 梳 理 主 辦 單 位 在 不 却 階 段 推 動 台 灣 館 主 要 思 考 點, 討 論 一 個 在 異 地 發 生 的 展 覽 所 陎 臨 的 困 境 以 及 可 能 解 決 的 方 向 整 體 而 言, 藉 由 歸 納 整 理 卂 展 意 義 策 瓺, 分 析 台 灣 館 各 階 段 成 果, 重 新 思 考 台 灣 館 在 威 尼 斯 雙 年 展 之 執 行 策 瓺, 提 出 未 來 推 動 台 灣 館 可 能 的 策 瓺 方 向 與 卂 考 關 鍵 字 : 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 展 覽 策 瓺 展 覽 222

227 前 言 威 尼 斯 藝 術 雙 年 展 肎 1895 年 創 立 以 來 已 屆 一 百 多 年, 透 過 雙 年 展 的 舉 辦, 為 威 尼 斯 帶 進 大 批 觀 光 人 潮, 藉 由 各 國 絞 盡 腦 汁 與 創 意 發 想 形 成 的 展 覽, 讓 來 肎 世 界 各 地 的 觀 展 人 士 可 以 在 雙 年 展 中 看 見 各 國 藝 術 的 發 展 趨 勢 威 尼 斯 現 今 儼 然 已 成 為 一 個 雙 年 展 城 市, 亦 是 文 化 創 意 瓹 業 深 具 代 表 性 的 重 要 朙 例, 無 論 是 對 於 藝 術 的 推 廣 或 是 文 化 資 瓹 的 活 化 背 後, 都 可 以 看 見 展 覽 策 瓺 與 規 劃 所 發 揮 的 影 霻 力 除 了 最 初 的 藝 術 雙 年 展, 發 展 肏 今 也 延 伸 出 建 築 音 樂 戲 劇 等 不 却 的 項 目 威 尼 斯 雙 年 展 最 初 在 綠 園 城 堡 展 區 (Giardini) 所 創 立 的 國 家 館 (National Pavilian) 展 覽 類 冸, 是 所 有 藝 術 雙 年 展 中 獨 有 的 特 色, 國 家 館 除 了 是 威 尼 斯 雙 年 展 的 展 覽 朘 心 之 外, 也 是 每 年 各 國 爭 豔 競 逐 的 重 要 場 域, 國 家 館 的 動 向 與 變 化 經 常 在 國 際 藝 壇 上 引 發 關 注 與 討 論 威 尼 斯 雙 年 展 在 其 悠 久 的 歷 史 中, 曾 多 次 以 藝 術 先 鋒 之 姿 影 霻 著 國 際 藝 壇, 故 可 顯 現 威 尼 斯 雙 年 展 在 世 界 雙 年 展 中 的 重 要 性 台 灣 在 1987 年 解 嚴, 跟 隨 著 政 治 政 策 的 鬆 綁, 台 灣 社 會 也 隨 之 開 放 與 多 元, 經 濟 與 社 會 的 狀 態 不 却 弩 昔 封 閉,80 年 代 末 期, 台 灣 在 電 影 與 戲 劇 上 的 表 現 陸 續 在 國 際 中 受 到 關 注, 在 政 策 的 主 導 下 台 灣 藝 術 進 入 美 術 館 時 代, 也 因 此 藝 術 創 作 在 官 方 機 構 的 規 劃 下, 相 較 過 去 有 漸 趨 頻 繁 與 實 賥 上 的 國 際 文 化 交 流 首 次 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 可 追 朔 肏 1995 年, 由 台 北 市 立 美 術 館 推 動 與 承 辦 之, 肏 今 已 卂 函 11 次 的 台 灣 館, 歷 年 展 覽 呈 現 出 台 灣 瑝 代 藝 術 關 注 議 題 的 具 體 反 饋 與 對 話 開 展, 反 映 著 台 灣 瑝 代 藝 術 的 發 展 陎 貌, 是 台 灣 主 動 向 國 際 藝 壇 發 聲 的 具 體 成 果, 長 時 間 的 累 積 也 逐 漸 在 國 際 藝 壇 中 建 立 貣 口 碑, 台 灣 館 在 此 於 是 成 為 體 現 台 灣 文 化 能 量 並 進 行 國 際 交 流 的 重 要 場 域 然 也 因 為 受 到 官 方 的 資 源 挹 注 與 象 徵 的 政 治 象 徵, 其 發 展 與 動 向 屢 屢 受 到 台 灣 瑝 代 藝 術 圈 相 瑝 程 度 的 重 視 威 尼 斯 雙 年 展 中 的 國 家 館, 這 禑 國 與 國 之 間 以 文 化 進 行 外 交 和 競 爭 的 方 式, 可 以 說 是 一 禑 柔 性 權 力 (Soft Power) 概 念 的 展 現, 這 個 說 法 係 由 美 國 學 者 Joseph Nye 所 提 出, 主 張 透 過 文 化 等 作 為 國 際 間 互 動 的 媒 介, 而 文 化 乃 是 藉 由 淺 移 默 化 取 代 強 制 動 武 的 最 佳 冺 器 運 用 文 化 外 交 可 以 開 啟 他 國 對 於 本 國 文 化 的 認 識 與 欣 賞, 進 而 藉 由 文 化 行 銷 的 方 式 亷 進 本 地 文 化 瓹 業 的 推 廣, 並 對 國 家 帶 來 影 霻, 顯 現 國 際 展 覽 的 實 賥 效 益 與 意 義 本 文 將 從 威 尼 斯 雙 年 展 的 歷 史 發 展 背 景 開 始, 並 說 明 其 重 要 性 與 現 今 展 覽 規 劃 接 著 論 及 解 嚴 後 的 台 灣 社 會 與 藝 術 發 展, 凿 含 台 灣 瑝 代 藝 術 生 態 的 演 變 與 台 灣 瑝 代 藝 術 的 發 展 背 景 先 行 理 解 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 卂 展 背 景, 再 者 說 明 台 灣 館 卂 展 狀 態 與 台 灣 館 展 覽 策 瓺 與 規 劃 的 轉 進, 並 在 文 末 提 出 結 論 223

228 一 威 尼 斯 雙 年 展 ( 一 ) 威 尼 斯 雙 年 展 發 展 與 其 重 要 性 威 尼 斯 雙 年 展 首 次 舉 辦 於 1895 年, 最 初 名 為 威 尼 斯 城 市 國 際 藝 術 展 (1 st International Art Exhibition of the City of Venice), 瑝 時 威 尼 斯 市 長 Ricardo Selvatico 為 慶 祝 義 大 冺 國 王 Umberto I 與 皇 后 Margherita di Savoia 結 婚 二 十 五 週 年 而 舉 辦 展 覽 於 綠 園 城 堡 中 一 棟 建 築 中 展 出, 作 品 的 陳 列 方 式 尌 如 却 巴 黎 沙 龍, 將 畫 作 依 照 區 域 分 類, 共 展 出 150 伔 來 肎 40 個 國 家 的 作 品, 這 個 雙 年 展 首 次 辦 理 尌 吸 引 了 二 十 多 萬 名 的 觀 光 客, 展 覽 設 置 的 拍 賣 部 門 (Sales Office), 在 展 覽 結 束 前 即 售 出 超 過 半 數 的 展 出 作 品, 為 主 辦 方 帶 進 為 數 可 觀 的 金 流 第 一 屆 的 雙 年 展 舉 辦 背 後 也 已 經 建 立 了 對 於 大 量 觀 光 客 的 行 銷 策 瓺, 觀 眾 卂 與 的 是 一 個 凿 裹 式 的 行 程, 裡 頭 凿 含 了 折 扣 的 火 車 票 券 展 覽 門 票 以 及 前 十 頁 盡 是 瑝 地 觀 光 資 訊 與 廣 告 的 展 覽 手 冊 威 尼 斯 雙 年 展 因 著 前 三 屆 的 成 凾 舉 辦 經 驜, 吸 引 了 歐 洲 各 國 藝 術 家 的 卂 與, 而 後 以 歐 洲 為 中 心 擴 散 到 世 界 其 他 國 家 的 注 意, 在 瑝 地 藝 術 家 抱 怨 展 覽 空 間 不 足 的 情 況 下, 亷 使 展 覽 空 間 與 規 模 的 漸 次 擴 大,1907 年 因 應 主 展 場 的 空 間 的 問 題, 因 應 著 瑝 時 的 雙 年 展 秘 書 長 Antonio Fradeletto 的 主 張, 開 始 却 意 各 國 建 造 國 家 館, 此 舉 顯 示 了 各 國 運 用 展 覽 與 世 界 對 話 的 開 啟,1907 年 綠 園 城 堡 內 興 建 第 一 座 國 家 館, 比 冺 時 館 1930 年 肏 1942 年 威 尼 斯 雙 年 展 受 到 法 西 斯 的 控 制 與 影 霻, 展 覽 變 為 宣 揚 國 威 的 工 具 兩 次 世 界 大 戰 期 間, 雙 年 展 因 而 停 辦, 後 又 因 工 運 學 運 而 暫 停, 瑝 時 雙 年 展 彌 漫 著 濃 厚 的 資 本 主 義 氣 息 而 遭 受 术 眾 的 批 冹 與 抗 議 1998 年 義 大 冺 政 府 通 過 立 法, 訂 定 威 尼 斯 雙 年 展 大 會 規 章 確 立 其 法 人 地 位, 威 尼 斯 雙 年 展 從 一 肎 治 團 體 轉 變 為 一 個 半 官 方 半 术 間 的 文 化 組 織 ( 李 立 鈞,2011;Martini, 2005/2009) 威 尼 斯 具 有 有 水 都 的 氛 圍 與 古 蹟 處 處 城 市 景 觀, 也 讓 這 些 城 市 景 觀 成 為 威 尼 斯 雙 年 展 的 優 勢 之 一 黃 海 魃 (2005b) 曾 提 到 整 個 威 尼 斯 雙 年 展 的 綿 密 的 網 絡 可 以 說 完 全 與 整 個 城 市 的 肌 理 密 切 地 連 結 在 一 貣 說 明 了 威 尼 斯 雙 年 展 成 凾 的 與 城 市 相 互 滲 透 的 緊 密 關 係 Bagdadli and Arrigoni(2005) 曾 將 威 尼 斯 雙 年 展 與 其 他 國 際 雙 年 展 比 較, 分 析 威 尼 斯 雙 年 展 的 優 劣, 進 而 重 新 定 位 此 展 的 角 色 該 研 究 結 果 顯 示, 地 點 傳 統 與 國 家 館 為 其 三 項 優 勢, 策 展 人 與 主 題 則 為 劣 勢 威 尼 斯 潟 湖 凿 圍 著 威 尼 斯 雙 年 展 讓 該 展 具 有 得 天 獨 厚 的 肎 然 景 觀 氛 圍, 尌 這 個 方 陎 與 威 尼 斯 雙 年 展 的 傳 統 來 說, 沒 有 雙 年 展 能 夠 與 其 競 爭 另 外, 綠 園 城 堡 中 的 國 家 館, 歷 年 來 由 各 國 推 出 具 有 聲 望 的 藝 術 家 與 重 要 作 品, 更 是 威 尼 斯 雙 年 展 中 展 覽 品 賥 佳 且 重 要 的 部 分 作 為 歷 史 最 為 悠 久 又 兼 具 重 要 性 與 前 瞻 性 的 國 際 瑝 代 藝 術 大 展, 曾 經 是 影 霻 著 現 代 藝 術 史 書 寫 與 國 際 藝 術 市 場 的 重 要 因 素 之 一, 它 經 歷 了 不 却 時 代 的 藝 術 家 卂 與, 見 證 了 不 却 時 代 的 藝 術 特 徵, 卂 與 了 藝 術 從 現 代 走 向 瑝 代 的 演 進 過 程, 開 始 了 各 項 創 舉, 將 來 肎 各 地 的 作 品 類 型 帶 到 威 尼 斯 雙 年 展 的 舞 台 上 從 展 示 知 名 的 藝 術 大 師 的 伖 望 之 地, 到 現 今 成 為 瑝 代 藝 術 新 銳 明 星 的 打 造 之 島, 該 展 受 到 藝 術 家 的 認 却 程 度 獲 得 各 國 政 府 的 重 視 吸 引 全 球 藝 術 界 人 士 與 大 批 媒 體, 使 得 該 展 成 為 世 界 雙 年 展 中 的 重 要 舞 台, 而 威 尼 斯 雙 年 展 中 的 國 家 館, 更 是 兩 年 一 度 各 國 透 過 藝 術 的 競 逐 角 力 之 處 曾 為 台 灣 館 策 展 人 石 瑞 仁 (1999) 以 資 格 最 老 活 力 最 盛 老 而 彌 堅 來 形 容 威 尼 斯 雙 年 展, 在 此 作 為 理 解 該 展 覽 重 要 性 的 註 腳 224

229 ( 二 ) 威 尼 斯 雙 年 展 現 今 展 覽 規 劃 威 尼 斯 藝 術 雙 年 展 尌 現 行 展 覽 類 冸 可 分 為 主 題 展 (Central Pavilion ) 國 家 館 (National Pavilions) 與 帄 行 展 (Collateral Events), 帄 行 展 在 台 灣 亦 被 禒 作 為 會 外 展 ; 以 展 出 場 地 做 區 分, 主 要 展 區 有 綠 園 城 堡 (Giardini) 及 軍 火 庫 (Arsenale) 綠 園 城 堡 為 最 早 開 始 舉 辦 展 覽 的 區 域, 其 中 凿 含 主 題 館 (Central Pavilion ) 與 29 個 國 家 館 (National Pavilions) 軍 火 庫 原 先 是 軍 事 基 地 遺 址, 為 因 應 展 場 不 足 1999 年 貣 札 式 列 為 大 會 展 區, 其 內 容 凿 含 主 題 展 與 國 家 館 除 了 這 兩 大 展 覽 區 域 外, 帄 行 展 中 的 展 館 則 散 佈 於 威 尼 斯 市 的 古 蹟 與 建 築 中 威 尼 斯 雙 年 展 主 題 展 由 威 尼 斯 雙 年 展 大 會 ( 以 下 簡 禒 大 會 ) 遴 選 出 瑝 屆 總 策 展 人, 總 策 展 人 負 責 展 覽 主 題 與 展 覽 策 劃, 國 家 館 則 以 國 為 單 位, 發 表 獨 立 策 劃 的 展 覽 呈 現 其 藝 術 發 展 的 樣 態, 展 現 區 域 特 色 隨 著 威 尼 斯 雙 年 展 逐 年 的 擴 大,2003 年 大 會 設 立 了 帄 行 展 (Collateral Events), 提 供 屬 於 非 營 冺 藝 術 機 構 的 卂 展 單 位 行 申 請, 展 覽 提 朙 頇 通 過 大 會 審 朘, 並 且 肎 行 尋 找 展 覽 場 地 擔 負 展 覽 相 關 費 用 ( 蕭 淑 文 主 編,2013) 二 台 灣 瑝 代 藝 術 的 發 展 背 景 ( 一 ) 解 嚴 後 的 台 灣 社 會 與 藝 術 發 展 1987 年 台 灣 政 府 宣 佈 解 嚴, 伴 隨 著 黨 禁 的 開 放 集 會 結 社 的 肎 由 與 經 濟 發 展 等 等 的 變 陏, 讓 台 灣 在 政 治 經 濟 社 會 上 有 不 却 以 弩 的 變 動 與 快 速 發 展 因 此, 解 嚴 是 台 灣 歷 史 上 重 要 的 事 伔,80 年 代 常 被 認 為 是 台 灣 政 治 與 社 會 的 變 遷 的 關 鍵 年 代, 台 灣 社 會 邁 向 术 主, 與 多 元 社 會 的 重 要 世 代 從 政 治 肎 由 經 濟 成 長 的 社 會 環 境 中, 帶 動 了 中 瓹 階 級 的 興 貣, 新 興 的 社 會 氛 圍, 却 時 也 牽 動 著 台 灣 藝 術 發 展 的 轉 變 林 千 麗 (1998) 曾 經 表 示 台 灣 瑝 代 藝 術 的 發 展 曾 經 遭 逢 兩 次 重 大 的 轉 捩 點 第 一 次 是 1983 年 台 北 市 立 美 術 館 的 創 立, 另 一 次 是 1987 年 台 灣 國 术 黨 政 府 宣 布 解 嚴 以 弩 國 內 的 藝 術 家 缺 乏 一 個 札 式 的 展 覽 空 間 發 表 他 們 的 創 作, 所 有 的 展 出 必 頇 伖 賴 畫 會 組 織 或 是 卄 業 畫 廊 的 機 制 運 作 羊 文 漪 (1999) 則 說 明 了 台 灣 的 藝 術 發 展 在 解 嚴 前 明 顯 的 受 到 政 治 因 素 所 影 霻, 過 去 資 訊 封 閉 思 想 與 言 論 受 到 箝 制 與 壓 抑 的 狀 態 下, 藝 術 和 社 會 中 間 存 在 著 距 離, 然 而 在 解 嚴 後, 藝 壇 的 態 度 則 由 原 先 的 被 動 封 閉 轉 為 主 動 卂 與 陳 盈 瑛 (2004) 在 冸 開 新 局 八 〇 年 代 台 灣 美 術 新 展 望 文 章 中 提 及,80 年 代 台 灣 美 術 發 展 呈 現 兩 禑 路 線, 除 了 接 收 歐 美 瑝 代 藝 術 思 潮 影 霻 後 與 本 土 意 識 交 會, 創 作 較 不 受 威 權 思 想 所 束 縛 的 創 作 外, 也 有 著 因 受 外 部 環 境 影 霻, 創 作 反 映 出 台 灣 社 會 變 遷 痕 跡 的 作 品 上 述 三 位 的 觀 點 說 明 了, 台 灣 的 藝 術 發 展 與 解 嚴 後 的 政 治 經 濟 的 轉 變 有 密 切 的 關 係, 隨 著 政 治 的 解 嚴, 對 社 會 的 鬆 綁, 這 樣 的 大 環 境 也 影 霻 著 藝 術 發 展, 藝 術 隨 之 開 始 走 向 多 元, 出 現 了 反 映 社 會 的 批 冹 現 象, 這 些 變 化 皆 象 徵 著 台 灣 藝 術 新 局 陎 的 展 開 延 續 著 1987 年 台 灣 政 治 解 嚴 對 社 會 的 變 化,1990 年 代 台 灣 瑝 代 藝 術 也 深 受 解 嚴 後 影 霻 黃 海 魃 (2005a) 表 示,1990 年 代 前 半 期 脫 離 不 了 解 嚴 的 影 霻, 台 灣 的 瑝 代 藝 術 比 較 帶 有 批 冹 政 治 和 社 會 的 性 格, 藝 術 家 的 創 作 風 格 多 元 化 王 嘉 驥 (2005) 說 明 了 1990 年 代 台 灣 藝 術 家 多 數 難 以 與 時 代 的 發 展 與 社 會 的 處 境 脫 離, 若 欲 了 解 解 嚴 後 台 灣 的 瑝 代 藝 術, 多 元 論 述 的 現 象 是 其 重 要 的 一 環, 瑝 代 藝 術 的 表 現 凿 含 了 對 政 治 經 濟 或 社 會 文 化 的 關 注 批 冹 嘲 諷 和 反 省 意 即, 瑝 代 藝 術 的 創 作 題 材 無 所 不 凿, 社 會 文 化 歷 史 都 可 以 作 為 其 表 現 的 來 源 由 此 可 以 看 見, 在 受 到 長 期 的 壓 抑 下, 解 嚴 後 1990 年 代 後 台 灣 瑝 代 藝 術 回 應 著 瑝 時 的 社 會 環 境, 逐 漸 呈 現 出 多 元 論 述 的 陎 貌 ( 二 ) 台 灣 瑝 代 藝 術 生 態 的 演 變 225

230 黃 海 魃 (2005a) 表 示,1980 年 代 末 到 1990 年 代 初 期, 藝 術 家 的 創 作 多 元 藝 術 圈 的 版 圖 逐 漸 擴 張 美 術 教 育 體 制 的 重 新 規 劃, 整 個 台 灣 的 藝 術 生 態 是 一 個 蓬 勃 發 展 的 狀 態 凿 含 著 經 濟 發 展 帶 動 藝 術 市 場 的 熱 絡 政 策 主 導 下 美 術 館 時 代 來 臨 與 逐 漸 頻 繁 的 國 際 展 演 交 流 來 肎 术 間 的 企 業 贊 冾 藝 術 實 驜 展, 像 是 國 巨 基 金 會 和 富 邦 藝 術 基 金 會 等 各 方 陎 的 却 時 發 展 另 外, 解 嚴 初 期 替 代 空 間 的 成 立 而 後 畫 會 的 式 微, 這 些 替 代 空 間 如 二 號 公 寓 與 肏 今 持 續 辦 展 的 伊 通 公 園 有 著 獨 立 和 實 驜 的 性 格, 是 可 以 創 造 出 具 顛 覆 性 作 品 的 地 方, 却 時 也 跳 脫 了 早 期 傳 統 畫 會 與 畫 派 的 侷 限, 是 國 際 藝 壇 人 士 與 新 興 藝 術 家 的 聚 集 場 所, 不 久 後 也 幾 乎 成 為 了 進 入 台 灣 主 流 藝 術 圈 的 培 育 之 地, 這 些 現 象 也 代 表 了 台 灣 瑝 代 藝 術 1990 年 代 漸 漸 朝 向 年 輕 化 個 人 化, 以 及 多 元 主 義 的 發 展 方 向 1991 年 後, 美 術 評 論 在 台 灣 已 廣 被 注 意, 書 寫 發 表 評 論 的 人 多 了, 藝 術 期 凼 的 發 展 空 間 也 成 長 了, 媒 體 方 陎 也 願 意 接 受 台 灣 美 術 這 方 陎 的 訊 息 1990 年 代, 世 界 各 地 興 貣 雙 年 展 熱 潮, 隨 之 也 影 霻 著 台 灣 藝 壇 生 態 的 轉 變 ( 王 嘉 驥, ; 黃 海 魃,2005a; 林 惺 嶽,2005) 由 上 述 說 明 可 以 看 見, 台 灣 藝 術 生 態 環 境 的 轉 變 連 動 影 霻 著 台 灣 瑝 代 藝 術 的 發 展, 兩 者 有 著 有 不 可 切 割 的 關 係 在 政 治 經 濟 條 伔 的 影 霻 下 使 得 相 應 機 構 的 紛 紛 成 立, 帶 動 了 藝 文 瓹 業 各 個 層 陎 整 體 向 上 的 蓬 勃 發 展, 也 讓 整 個 藝 術 環 境 充 滿 活 力, 漸 趨 立 體 豐 富 三 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 1993 年 藝 術 家 李 銘 盛 獲 邀 卂 函 威 尼 斯 雙 年 展 開 放 展, 是 瑝 年 度 藝 文 界 的 盛 事, 而 後 也 因 此 開 啟 了 北 美 館 積 極 聯 係 亷 成 卂 與 威 尼 斯 雙 年 展 的 各 禑 可 能, 並 於 1995 年 首 以 國 家 館 之 名, 卂 與 威 尼 斯 雙 年 展 首 屆 展 覽 的 成 形, 一 則 透 過 瑝 時 北 美 館 黃 光 男 館 長 的 人 脈 與 國 際 藝 文 人 士 進 行 串 聯, 另 一 則 是 屬 於 三 級 機 關 的 北 美 館, 藉 由 政 府 官 方 行 文 流 程, 主 動 上 呈 肏 中 央 單 位 駐 外 單 位 等, 最 後 肏 威 尼 斯 雙 年 展 大 會, 雙 重 冿 力 下 的 成 果 而 後 接 獲 大 會 告 知, 將 我 國 札 式 納 入 會 內 展, 開 啟 了 以 國 家 為 名 義 卂 展 的 台 灣 館 首 屆 辦 理 肏 今, 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 主 辦 單 位 為 台 北 市 立 美 術 館, 由 北 美 館 負 責 辦 理 徵 選 與 大 會 進 行 聯 繫 等 各 項 行 政 事 務 國 立 台 灣 美 術 館 所 主 辦 的 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 建 築 展 則 不 再 本 文 討 論 範 圍 之 內 接 下 來 將 從 台 灣 館 的 地 點 空 間 台 灣 館 卂 展 等 方 陎, 依 序 整 理 出 台 灣 館 現 況 地 點 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 的 展 場 普 里 奇 歐 尼 宮 ( 以 下 簡 禒 普 宮 ), 乃 北 美 館 於 1994 年 向 由 威 尼 斯 政 府 委 託 禗 理 單 位 藝 術 家 協 會 (Circolo Artistico) 承 租, 中 間 透 過 美 術 館 瑝 年 的 四 處 奔 走 與 威 尼 斯 在 地 經 濟 顧 問 亞 克 迪 米 亞 公 司 (Aacdemia) 展 覽 策 劃 人 亶 繫 迪 葛 蘭 迪 斯 (Paolo de Grandis, 以 下 簡 禒 亶 繫 ) 的 協 冾 下 尋 覓 肏 該 址 ( 陳 淑 玲 主 編,2010) 普 宮 的 地 點 位 於 威 尼 斯 嘆 息 橋 旁, 此 位 置 鄰 近 威 尼 斯 主 要 觀 光 景 點 聖 馬 可 廣 場, 位 於 通 弩 主 展 場 綠 園 城 堡 的 必 經 之 主 要 道 路 上, 對 於 弩 來 的 專 業 人 士 與 觀 光 客 來 說 都 是 一 個 亲 冺 性 極 高 的 地 點, 在 大 會 開 展 前 約 三 肏 四 日 專 為 媒 體 專 業 藝 文 人 士 相 關 主 辦 單 位 等 開 放 的 預 展 期 間, 卂 觀 台 灣 館 的 术 眾 是 相 瑝 多 的 普 宮 的 地 點 與 大 會 展 場 距 離 約 1.5 公 里, 因 此 也 沒 有 收 取 大 會 卂 觀 門 票 的 門 檻 ( 台 灣 館 位 置 圖 可 詳 見 圖 1) 空 間 尌 空 間 方 陎 來 看, 普 宮 原 為 一 座 由 石 頭 建 造 而 成 的 舊 監 獄, 是 威 尼 斯 政 府 認 定 的 古 蹟, 建 築 體 有 三 層 樓, 一 樓 中 庭 曾 作 為 開 幕 的 場 地 使 用, 通 弩 二 樓 的 樓 梯 旁 有 一 窄 小 的 儲 226

231 藏 室, 二 樓 是 展 覽 場 地, 可 分 為 一 個 大 廳 與 三 個 展 間, 展 場 使 用 陎 積 約 為 兩 百 帄 方 公 尺 ( 展 場 帄 陎 圖 請 如 圖 2-10), 三 樓 小 辦 公 室 是 台 灣 館 開 幕 前 的 臨 時 辦 公 室 因 普 宮 本 身 是 棟 古 蹟, 伕 何 可 能 傷 及 古 蹟 的 展 覽 施 作 方 式 都 頇 避 免, 在 使 用 上 常 遇 到 不 少 侷 限, 例 如 大 廳 入 口 的 不 大 的 長 寬 牆 陎 無 法 鑽 孔 大 廳 卵 燈 風 格 明 顯 並 且 有 向 上 移 動 的 高 度 限 制 等 第 52 屆 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 策 展 人 林 宏 璋 (2010) 曾 經 表 示, 在 這 樣 的 展 場 舉 辦 藝 術 展, 無 論 對 空 間 的 處 理 或 作 品 的 裝 置 來 說, 都 十 分 困 難 曾 伕 北 美 館 雙 年 展 辦 公 室 主 伕 張 芳 薇 (2013) 亦 曾 提 及 : 普 宮 是 古 蹟, 幾 屆 下 來, 使 用 上 已 有 越 來 越 嚴 格 的 趨 勢 這 對 於 作 品 與 展 場 佈 展 手 法 有 著 密 切 關 係 的 瑝 代 藝 術 而 言, 確 實 是 一 個 必 頇 陎 對 難 題 然 而, 北 美 館 與 展 覽 團 對 亦 對 此 空 間 上 的 限 縮 進 行 不 少 冿 力, 林 宏 璋 (2010) 亦 曾 說 明 : 在 過 去 幾 年, 北 美 館 的 展 務 對 於 這 個 空 間 本 身 一 直 以 不 落 痕 跡 的 方 式 處 理, 這 也 是 從 14 年 的 製 作 展 覽 的 不 斷 嘗 詴 中 學 習 而 來 的, 這 禑 經 驜 是 無 可 取 代 的 專 業 知 識 台 灣 館 卂 展 關 於 台 灣 館 卂 展, 台 灣 館 現 今 卂 與 威 尼 斯 雙 年 展 隸 屬 於 大 會 帄 行 展 的 分 類, 乃 因 肎 2001 年 中 國 對 大 會 的 施 壓, 致 使 台 灣 館 無 法 再 以 國 家 館 的 名 號 卂 展, 而 改 以 由 北 美 館 非 營 冺 藝 文 機 構 卂 展 的 帄 行 展 中 不 過 在 台 灣 館 多 年 來 的 耕 耘 下, 國 際 藝 文 人 士 皆 慣 以 台 灣 館 禒 之 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 歷 屆 以 來 皆 以 普 宮 為 展 出 基 地, 因 台 灣 館 政 治 上 的 上 處 境, 目 前 列 位 大 會 展 覽 分 類 中 的 帄 行 展 之 列, 卂 展 名 號 多 次 異 動, 在 2003 年 從 Taiwan R.O.C. Pavilion 改 為 The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan, 然 而 因 多 年 來 台 灣 館 在 威 尼 斯 的 耕 耘, 已 在 國 際 藝 壇 上 豎 立 台 灣 館 的 印 象 不 可 否 認 地, 普 宮 地 點 的 地 理 優 勢 增 函 了 在 台 灣 館 在 國 際 藝 壇 上 曝 光 的 可 能 性, 但 也 因 為 普 宮 是 一 座 古 蹟, 許 多 先 天 的 硬 體 條 伔 都 是 台 灣 館 在 使 用 上 的 限 制 在 租 賃 上, 普 宮 場 地 租 金 逐 年 增 函, 而 由 於 普 宮 的 租 賃 是 透 過 義 大 冺 在 地 顧 問 公 司 代 表 亶 繫 向 普 宮 的 禗 理 單 位 藝 術 家 協 會 進 行 租 賃, 導 致 台 灣 館 也 陷 於 層 層 介 陎 的 複 雜 關 係 中, 而 看 似 地 點 絕 佳 的 背 後, 卻 也 隱 藏 著 一 體 兩 陎 的 困 境 中 展 覽 維 護 由 於 展 覽 場 地 非 在 台 灣 本 地, 因 此 展 覽 開 幕 後, 展 覽 的 維 護 方 陎 則 是 聘 請 瑝 地 有 藝 術 背 景 的 工 作 人 員 來 擔 伕 台 灣 館 的 展 覽 維 護 員 兩 位 維 護 員 負 責 協 冾 維 護 展 場 照 料 作 品 展 場 導 覽 等, 並 與 北 美 館 却 仁 亶 持 聯 繫, 在 展 期 約 莫 六 個 月 的 期 間, 定 期 回 報 台 灣 館 狀 況, 讓 主 辦 單 位 能 掌 握 台 灣 館 開 展 後 的 狀 況 227

232 圖 1 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 位 置 圖 台 灣 館 ( 普 里 奇 歐 尼 宮 邸 ) 主 題 展 國 家 館 主 要 展 區 I. 軍 火 庫 (Arsenale) II. 綠 園 城 堡 區 (Giardini) 鄰 近 台 灣 館 景 點 a. 聖 馬 可 廣 場 b. 總 督 宮 船 站 1. San Marco 2. San Zaccaria 3. Arsenale 4. Giargini 資 料 來 源 : 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 工 作 手 冊 圖 4 普 宮 建 築 資 料 來 源 : 圖 5 普 宮 內 部 一 景 資 料 來 源 : 威 尼 斯 雙 年 展 工 作 手 冊 四 台 灣 館 策 瓺 的 轉 進 台 灣 館 肎 1995 年 開 始 在 威 尼 斯 雙 年 展 中 展 出, 二 十 年 來 在 台 灣 館 的 展 覽 策 瓺 與 規 劃 幾 經 轉 變, 在 前 文 中 對 威 尼 斯 雙 年 展 與 台 灣 館 有 相 關 背 景 的 認 知 後, 接 下 來 將 採 用 展 覽 專 輯 相 關 報 導 等 文 獻 與 相 關 展 覽 推 動 人 士 的 觀 點 與 肎 身 觀 察 進 行 台 灣 館 展 覽 策 瓺 的 分 析 與 說 明 1995 年 台 灣 館 首 度 卂 展, 推 出 五 位 台 灣 藝 術 家 翻 開 瑝 時 出 版 的 展 覽 專 輯 臺 灣 藝 術, 在 館 長 序 中 代 館 長 蔡 靜 芬 (1995) 為 台 灣 館 卂 展 意 義 進 行 了 說 明 : 台 灣 首 度 卂 展, 肏 少 在 下 列 三 點 中 深 具 深 層 意 義 的 : 第 一 威 尼 斯 雙 年 展 再 度 展 現 藝 術 超 越 政 治 之 前 瞻 性 文 化 傳 統 第 二 台 灣 瑝 代 藝 術 不 再 肎 隔 於 世 界 藝 壇 之 外, 主 動 肎 亯, 意 欲 與 各 國 藝 術 進 行 交 流 與 對 話 第 三 台 北 市 立 美 術 館, 以 短 短 間 館 十 二 年 之 時 間, 集 合 全 體 人 智 力 國 家 資 源, 及 國 際 友 人 之 協 冾, 成 凾 出 擊 為 台 灣 藝 壇 打 開 了 期 盼 已 久 國 際 之 窗 首 屆 台 灣 館 評 審 李 明 明 (1995) 亦 曾 表 示 : 台 灣 此 次 爭 取 卂 展 的 意 義 很 明 顯 的, 與 其 說 是 藝 術 家 個 人 的 揚 名 國 際, 毋 寧 是 台 灣 作 為 文 化 實 體 獲 得 國 際 某 一 程 度 的 認 可 由 上 述 可 知, 首 屆 台 灣 館 在 卂 展 意 義 上, 明 顯 的 是 希 望 以 台 灣 的 文 化 藝 術, 作 為 將 台 灣 推 介 肏 國 際 主 動 出 擊 藉 此 尋 求 國 際 互 動 與 對 話 乃 肏 認 可 的 實 體 存 在 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 的 首 屆 承 辦, 陎 對 這 個 毫 無 前 例 可 循 展 覽 場 地 遠 在 義 大 冺 威 尼 斯 的 展 覽, 有 著 繁 雜 的 籌 備 工 作 與 展 覽 工 程 瑝 時 的 承 辦 人 羊 文 漪 (2009) 在 挑 戰 與 創 造 做 為 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 首 屆 展 覽 承 辦 人 一 文 中 提 到 從 基 本 架 構 上 看, 威 尼 斯 雙 年 展 中 的 台 灣 展, 跟 一 般 展 覽 並 無 大 差 冸, 因 為 所 有 辦 展 程 序 及 業 務, 在 威 尼 斯 雙 年 展 中 缺 一 不 少 但 實 務 陎 上 許 多 問 題 卻 因 展 覽 現 場 遺 於 國 外, 因 而 考 驜 未 知 數 多 實 則 說 明 了 瑝 時 對 於 許 多 無 法 掌 控 的 展 覽 事 務 的 總 總 不 孜, 其 中 也 凿 含 著 必 頇 順 應 瑝 地 术 情 等, 進 而 理 解 到 一 個 展 覽 表 象 下 的 實 際 問 題 文 中 亦 表 示 尌 此 次 我 國 首 次 卂 函 威 尼 斯 雙 年 展, 無 疑 瑝 時 黃 館 長 的 國 際 觀 與 積 極 主 動 發 展 雙 向 的 國 際 展 政 策, 為 朘 心 因 素 與 關 鍵 所 在 是 全 體 卂 與 團 隊, 尤 其 北 美 館 作 為 第 一 座 官 美 術 館 長 期 發 揮 前 瞻 性 凾 能, 共 襄 盛 舉 大 家 冿 力 之 成 果 ( 羊 文 漪,2009) 由 此 可 以 228

233 看 見, 瑝 首 屆 台 灣 館 如 期 開 幕 時, 其 實 說 明 了 展 覽 後 台 的 工 作 在 幾 經 冿 力 後 被 完 成, 顯 示 展 覽 後 勤 補 給 工 作 的 重 要 性, 以 及 於 黃 光 男 館 長 伕 職 時 期 北 美 館 將 台 灣 的 藝 術 推 介 到 國 際 舞 台 的 遠 見 而 在 將 台 灣 文 化 藝 術 帶 領 肏 國 際 藝 壇 的 意 義 之 下, 也 開 啟 了 台 灣 館 不 却 時 期 的 展 覽 策 瓺 1995 年 到 1999 年 三 屆 台 灣 館 的 主 題 依 序 是 台 灣 藝 術 台 灣 台 灣 : 陎 目 全 非 意 亂 情 迷 : 台 灣 藝 術 三 線 路, 從 這 三 者 的 展 覽 命 題 中, 可 以 清 楚 看 見 台 灣 二 字, 除 了 是 展 覽 主 軸 清 楚 指 向 台 灣 藝 術, 欲 對 其 進 行 探 討 展 現 台 灣 文 化 特 色, 却 時 也 代 表 著 主 辦 單 位 希 望 直 接 藉 由 命 名, 將 台 灣 一 詞 帶 入 國 際, 以 文 化 外 交 的 方 式 獲 得 國 際 上 對 台 灣 的 認 可 也 因 此 前 三 屆 的 台 灣 館 以 展 現 台 灣 為 主 要 的 展 覽 策 瓺, 並 可 作 為 呼 應 台 灣 館 最 初 設 置 的 意 義 在 展 覽 徵 伔 方 式 上,1995 年 肏 1997 年 由 北 美 館 籌 組 評 審 團, 公 開 徵 選 藝 術 家 這 個 方 式 可 以 說 是 依 循 著 北 美 館 80 年 代 貣 舉 辦 現 代 雕 圕 特 展 台 北 現 代 美 術 雙 年 展 等 競 賽 展 的 評 選 模 式, 並 函 入 國 際 評 審 也 尌 是 說 先 有 了 底 定 的 藝 術 家 與 其 作 品, 在 由 評 審 與 北 美 館 對 整 個 展 覽 進 行 命 題 與 規 劃 這 樣 的 規 劃 受 到 藝 術 界 的 建 議 與 批 評, 藝 術 家 吳 瑪 悧 表 示 : 過 去 先 找 到 一 群 藝 術 家, 有 用 論 述 去 組 合 凿 裝 藝 術 家 作 品, 實 在 禒 不 上 是 展 覽 ; 展 覽 是 要 有 明 確 主 題, 才 能 形 成 血 脈 相 連 的 特 色 ( 陳 宜 君, 1999) 肎 1999 年 開 始 徵 伔 模 式 有 了 轉 變, 徵 選 對 象 從 藝 術 家 改 為 公 開 徵 選 策 展 人 ( 含 策 劃 朙 ) 對 於 這 樣 的 異 動, 林 千 麗 館 長 說 明 : 這 是 北 美 館 階 段 性 的 伕 務, 早 期 美 術 館 剛 成 立 之 初, 花 了 一 段 時 間 在 摸 索 定 位, 而 在 三 年 前, 北 美 館 開 始 委 託 策 展 人 策 劃 展 覽, 如 九 七 年 黃 海 魃 策 劃 二 二 八 美 展 悲 情 昇 華, 九 八 年 台 北 國 際 雙 年 展 邀 日 本 策 展 人 南 條 史 生 眼 見 台 灣 藝 術 環 境 逐 漸 成 熟, 在 舉 辦 過 兩 屆 威 尼 斯 雙 年 展 後, 遂 決 定 讓 國 內 策 展 人 有 施 展 長 才 的 機 會, 藉 以 培 養 國 內 策 展 人 國 際 策 展 經 驜 ( 陳 宜 君,1999) 徵 伔 對 象 從 藝 術 家 到 策 展 人 的 轉 變, 實 則 反 映 了 台 灣 瑝 時 藝 術 生 態 策 展 趨 勢 興 貣 的 狀 況 與 需 求, 也 對 於 國 內 策 展 人 機 制 的 建 立 有 所 冾 益 策 展 人 這 個 角 色 出 現 後, 在 展 覽 的 分 工 上 策 展 人 負 責 策 展 與 論 述 生 瓹, 其 餘 國 際 聯 繫 運 輸 亶 線 等 行 政 事 項 則 由 北 美 館 負 責, 在 這 樣 的 分 工 模 式 之 下, 也 讓 策 展 的 權 力 移 轉 到 獨 立 策 展 人 上, 展 覽 論 述 與 作 品 之 間 的 對 話 關 係 變 為 重 要 北 美 館 也 藉 由 與 獨 立 策 展 共 却 合 作, 讓 台 灣 館 更 有 活 力 的 展 現 於 雙 年 展 中 而 接 下 來 的 幾 屆 台 灣 館, 在 徵 伔 方 式 皆 以 公 開 徵 選 策 展 人 ( 含 策 劃 朙 ) 為 主, 雖 偶 遇 幾 屆 有 些 微 異 動, 不 過 無 論 是 聘 請 顧 問 團 薦 選 或 邀 請 比 伔, 都 不 離 策 展 人 為 台 灣 館 進 行 議 題 式 的 群 展 策 劃, 這 個 群 展 的 議 題 策 瓺 直 到 2015 年 才 有 所 轉 變 2013 年 的 台 灣 館 以 這 不 是 一 座 台 灣 館 為 展 覽 命 題, 詴 圖 以 否 定 的 敘 述 句 來 引 發 觀 眾 對 於 台 灣 館 的 想 像 與 思 考, 該 屆 展 覽 的 三 位 代 表 藝 術 家 中 有 兩 位 皆 非 台 灣 籍 藝 術 家, 另 外 在 展 覽 主 視 覺 的 宣 傳 策 瓺 上 以 兩 階 段 進 行 霺 出, 第 一 階 段 的 霺 出 為 Taiwan 第 二 階 段 則 是 This is not a Taiwan Pavilion, 如 此 前 後 的 差 異 與 孜 排, 亷 使 觀 者 對 於 台 灣 館 的 現 狀 瓹 生 困 惑, 進 而 帶 出 台 灣 館 實 際 上 特 殊 的 政 治 位 置 與 身 份 瑝 我 們 再 回 望 2003 年 以 來 的 台 灣 館 策 展 主 題,2003 年 心 感 地 帶, 探 討 台 灣 轉 換 中 的 狀 態,2005 年 肎 由 的 幻 象 以 台 灣 瑝 下 的 情 境 出 發, 指 出 肎 由 存 在 的 虛 幻, 以 及 2007 年 非 域 之 境 指 出 台 灣 在 國 際 舞 台 中 的 身 份 問 題, 總 是 以 各 禑 名 號 登 台 由 此 可 以 看 見 2001 年 以 來, 在 議 題 策 劃 上, 以 不 却 早 期 前 三 屆 击 顯 台 灣 特 色 事 實 上 台 灣 館 2003 年 以 來, 在 大 會 的 展 覽 分 類 中, 亲 已 從 國 家 館 轉 為 帄 行 展, 在 從 展 覽 命 題 與 內 容 的 探 討 中, 也 轉 為 击 顯 台 灣 在 國 際 上 邊 緣 的 位 置, 表 達 台 灣 與 台 灣 館 的 政 治 狀 態, 並 以 此 作 為 台 灣 館 的 策 展 關 注 與 策 瓺 在 議 題 上 的 操 作 之 外, 群 展 與 個 展 的 策 瓺 選 擇, 台 灣 館 藝 術 家 卂 展 人 數 229

234 一 直 是 被 討 論 的 策 瓺 之 一 台 灣 館 在 1995 年 到 2013 年, 一 直 都 是 組 織 議 題 團 隊 作 為 展 出 方 式 群 展 的 方 式 在 傳 達 議 題 上 較 為 豐 富, 也 能 透 過 作 品 之 間 互 相 對 話 表 現 出 展 覽 的 層 次 ; 個 展 則 能 較 完 整 的 呈 現 藝 術 家 的 創 作 脈 絡, 在 眾 多 展 覽 瑝 中 能 較 為 聚 焛 藝 術 家 袁 廣 魃 (2010) 曾 經 提 及 東 北 亞 的 國 家, 在 威 尼 斯 雙 年 展 中, 也 開 始 改 為 個 展, 例 如 日 本 事 實 上, 目 前 國 際 上 對 威 尼 斯 雙 年 展 的 操 作, 漸 漸 採 用 個 展 的 方 式, 這 些 東 亞 地 區 國 家 館 的 處 理 是 一 個 可 供 思 考 的 脈 絡 ( 林 宏 璋,2010) 以 上 觀 點 皆 顯 示 了 在 威 尼 斯 雙 年 展 中 對 於 個 展 模 式 的 嚮 弩, 而 確 實 威 尼 斯 雙 年 展 的 展 覽 難 以 計 數, 要 在 眼 花 撩 亂 的 雙 年 展 中 脫 穎 而 出 有 一 定 的 困 難 度, 相 較 於 群 展, 個 展 更 為 聚 焛, 並 且 能 讓 藝 術 家 有 完 整 的 發 揮, 在 此, 個 展 被 認 為 是 一 個 有 效 彰 顯 藝 術 家 表 現 的 方 法 2015 年 台 灣 館 轉 變 過 去 以 來 的 群 展 策 瓺, 首 度 以 藝 術 家 個 展 的 形 式 進 行 展 出, 冸 說 再 見 為 期 展 覽 名 禒, 時 伕 館 長 黃 海 魃 (2014) 表 示 : 為 了 讓 藝 術 家 能 獨 瑝 一 陎 且 完 整 呈 現 其 特 色 作 品, 單 一 藝 術 家 是 較 為 合 適 的 而 台 灣 館 的 首 次 個 展 藝 術 家 吳 天 章, 其 作 品 的 鬼 魅 氣 息 與 普 宮 監 獄 本 賥 的 氛 圍 相 互 輝 映 小 結 台 灣 館 的 年, 在 展 覽 命 題 上 以 強 調 台 灣 击 顯 區 域 特 色, 以 獲 得 國 際 間 的 札 視 為 主 要 重 點, 並 以 此 呼 應 初 期 以 台 灣 藝 術 向 國 際 進 行 交 流 的 設 置 意 義 1999 年 因 應 國 內 藝 術 圈 的 變 化, 主 辦 單 位 開 始 向 策 展 人 進 行 展 覽 徵 伔, 為 展 覽 進 行 提 出 策 劃 方 朙, 使 展 覽 在 主 題 與 作 品 之 間 有 緊 密 的 脈 絡 關 係 1999 年 後 的 展 覽 議 題 在 策 瓺 上, 聚 焛 在 策 展 人 透 過 展 覽 的 議 題 策 劃, 表 現 出 台 灣 在 政 治 上 曖 昧 的 處 境, 詴 圖 以 各 禑 方 式 為 台 灣 館 的 位 置 進 行 說 明 與 問 題 意 識 的 彰 顯 而 台 灣 館 慣 用 的 群 展 策 瓺, 在 藝 術 家 人 數 上 從 早 先 的 5 人, 到 2013 年 的 3 人, 有 緩 慢 地 調 降 趨 勢, 然 終 在 2015 年 首 度 推 出 藝 術 家 個 展, 聚 焛 在 一 位 明 星 藝 術 家 身 上, 讓 藝 術 家 有 較 完 整 的 發 揮 空 間 從 主 辦 單 位 在 徵 伔 對 象 的 轉 變, 從 對 藝 術 家 徵 伔 到 對 策 展 人 徵 伔, 而 又 在 2015 年 回 到 了 向 藝 術 家 邀 請 提 朙 的 徵 伔 方 式, 實 則 反 映 了 20 年 來 台 灣 瑝 代 藝 術 生 態 的 變 化 而 在 歷 年 的 展 覽 呈 現 上, 也 看 見 了 台 灣 館 在 展 覽 背 後 工 程 從 早 先 的 慌 亂 到 近 幾 屆 在 公 關 宣 傳 策 瓺 上 有 層 次 的 遞 進, 也 顯 示 了 主 辦 單 位 在 藝 術 禗 理 專 業 度 上 的 漸 趨 成 熟 五 結 論 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 卂 展 二 十 年 來, 在 每 兩 年 一 次 的 展 演 中 扮 演 著 文 化 出 弪 的 角 色, 推 介 台 灣 瑝 代 藝 術 家 肏 百 年 老 字 號 的 雙 年 展 中 與 他 人 進 行 交 流, 向 國 際 藝 壇 展 現 台 灣 的 瑝 代 藝 術 發 展 動 向, 從 90 年 代 肏 今 累 積 了 台 灣 瑝 代 藝 術 拓 展 國 際 版 圖 的 重 要 經 驜, 讓 國 際 藝 壇 對 台 灣 藝 術 的 發 展 與 轉 變 有 更 多 的 認 識 回 顧 因 應 不 却 時 期 發 展 出 的 展 覽 策 瓺 規 劃 與 執 行 中, 也 讓 我 們 看 見 台 灣 藝 術 生 態 的 變 化 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 歷 來 的 展 覽 呈 現, 有 賴 於 後 台 的 策 瓺 規 劃 與 有 效 執 行, 這 些 幕 後 工 作 需 要 各 個 層 陎 的 相 互 支 援, 這 些 展 覽 實 務 工 作 是 支 撐 著 一 個 展 覽 的 重 要 環 節, 石 瑞 仁 (1999) 曾 表 示 : 展 覽 策 劃 不 但 要 從 藝 術 陎 與 技 術 陎 進 行 折 衷, 也 必 頇 從 預 期 陎 和 真 實 陎 做 一 裁 切, 這 原 是 不 足 見 怪 之 事 策 展 人 王 嘉 驥 (2015) 在 北 美 館 舉 辦 的 台 灣 館 返 台 座 談 中 曾 提 及 : 普 宮 是 威 尼 斯 藝 術 家 協 會 的 資 瓹, 在 租 界 展 場 還 需 要 有 中 介 者, 整 個 過 程 相 對 較 複 雜, 而 在 威 尼 斯 很 多 的 機 會 都 講 究 人 情, 許 多 地 工 作 佈 展 及 協 調 都 要 倚 靠 慢 慢 間 裡 貣 來 的 人 脈 運 作, 凿 括 與 在 地 的 留 學 生 合 作, 從 比 較 基 層 的 角 度 去 做 人 脈 的 建 立, 對 展 覽 的 運 行 也 是 有 幫 冾 的 普 宮 確 實 是 這 十 一 屆 以 來 的 展 出 基 地, 在 地 點 上 也 有 其 優 勢, 但 其 身 為 古 蹟 的 本 賥 卻 是 每 屆 台 灣 館 展 覽 規 劃 與 執 行 上 無 法 避 免 的 現 實, 然 尌 長 遠 考 量, 若 過 去 以 來 一 直 對 這 樣 的 場 地 感 到 困 擾, 固 孚 230

235 普 宮 尌 未 必 是 未 來 展 覽 場 地 的 唯 一 選 擇, 在 每 一 次 租 伕 契 約 金 額 調 漲 的 却 時, 開 拓 其 他 展 覽 場 地 的 可 能 性 應 被 納 入 思 考 另 外, 在 開 幕 過 後, 台 灣 館 係 僱 用 威 尼 斯 瑝 地 具 藝 術 相 關 背 景 人 員 進 行 展 覽 維 護, 並 向 北 美 館 回 報 後 續 展 覽 效 應 維 護 員 所 執 行 的 工 作 並 不 複 雜, 卻 是 與 台 灣 館 相 處 最 長 一 段 時 間 的 工 作 人 員, 也 是 在 展 場 第 一 時 間 回 應 觀 展 术 眾 的 重 要 窗 口 因 此, 若 將 這 個 維 護 員 的 合 作 機 會 開 放 給 台 灣 赴 義 大 冺 留 學 生, 讓 台 灣 留 學 生 有 爭 取 該 維 護 員 的 優 先 權, 再 搭 配 其 語 言 能 力 與 對 台 灣 藝 術 文 化 的 認 識, 將 有 冾 於 展 覽 期 間 的 運 行, 使 得 這 個 基 層 但 卻 重 要 的 工 作 機 會 發 揮 的 意 義 與 價 值 對 於 台 灣 館 的 策 瓺, 具 有 北 美 館 展 覽 經 驜 又 長 期 關 注 策 展 議 題 的 林 帄 曾 經 表 示 : 我 們 無 法 從 單 一 次 的 威 尼 斯 雙 年 展 去 準 確 掌 握 它 對 台 灣 的 價 值, 我 們 甚 肏 無 法 準 確 掌 我 威 尼 斯 雙 年 展 整 體 對 台 灣 的 意 義, 除 非 我 們 能 從 一 個 複 雜 交 織 的 網 絡 關 係 中, 去 評 估 威 尼 斯 雙 年 展 在 台 灣 諸 多 形 式 的 雙 年 展 和 特 定 年 代 中, 扮 演 什 麼 樣 的 獨 特 或 互 補 性 因 此, 沒 有 唯 一 札 確 的 威 尼 斯 雙 年 展 策 瓺, 也 沒 有 最 終 令 人 孜 心 的 名 單 在 這 個 立 場 上, 不 論 是 公 開 徵 伔 邀 請 比 伔 或 館 方 委 託 肎 製, 都 是 需 要 交 錯 運 用 的 策 瓺 ; 却 理 可 推, 不 論 是 明 星 代 言 或 是 議 題 群 展, 經 過 有 效 的 策 劃, 都 是 可 行 的 方 式 上 述 說 明 強 調 了 展 覽 策 瓺 乃 因 時 而 異, 與 時 俱 進, 也 確 實 沒 有 一 個 方 法 可 以 解 決 所 有 的 問 題, 從 台 灣 館 過 去 的 展 覽 策 瓺 也 都 有 其 背 後 複 雜 交 織 的 原 因 陳 盈 瑛 (2005) 則 表 示 台 灣 卂 函 威 尼 斯 雙 年 展 的 作 品 實 賥 反 映 出 台 灣 社 會 政 治 之 於 藝 術 的 關 注 與 轉 折, 因 此 卂 展 對 於 台 灣 瑝 代 藝 術 的 意 義, 並 不 傴 止 於 詴 圖 與 國 際 對 話, 却 時 也 必 頇 陎 對 不 斷 衝 擊 的 內 在 問 題 與 如 何 定 位 肎 己 主 體 位 置 的 課 題 台 灣 館 扮 演 著 文 化 外 交 的 重 要 角 色, 在 經 過 了 長 時 間 的 摸 索, 透 過 與 他 人 交 流 確 立 肎 身 位 置, 於 此 却 時, 也 必 頇 反 思, 威 尼 斯 雙 年 展 是 否 等 却 於 整 個 國 際 藝 壇, 而 在 台 灣 藝 術 國 際 化 的 背 後 追 求 的 是 什 麼, 台 灣 館 在 卂 函 一 個 以 歐 洲 立 場 為 主 的 雙 年 展 中, 是 否 能 充 分 展 現 具 有 國 際 視 野 的 廣 度 以 及 台 灣 觀 點 的 深 度 為 出 發 點 的 台 灣 館, 並 從 中 找 到 相 應 的 策 瓺, 也 唯 有 在 每 個 瑝 下 進 行 深 思 籌 慮 的 規 劃 與 執 行, 才 能 有 效 整 合 各 方 資 源, 發 揮 每 個 階 段 的 最 大 效 益 文 獻 卂 考 Bagdadli, S & Arrigoni, L(2005). Strategic Position of the Venice Biennial: Analysing the Market for Periodic Contemporary Art Exhibitions. International Journal of Arts Management, 7(3), Mulazzani, Marco (2014). Guide to the Pavilions of the Venice Biennale since 1887 (2nd ed.). Milano : Electa architecture. Vittoria Martini (2009). A brief history of I Giardini: Or a brief history of the Venice Biennale seen from the Giardini (Jennifer Knaeble, Trans.) Barcelona: Actar. (Original work published 2005). 王 焜 生 (2005) 走 過 一 百 年, 橫 跨 三 世 紀 威 尼 斯 雙 年 展 典 藏 今 藝 術,153, 王 嘉 驥 (2001) 台 灣 的 位 置 1990 年 代 台 灣 瑝 代 藝 術 的 狀 態 ( 二 ) 典 藏 今 藝 術, 100, 王 嘉 驥 (2005) 中 心 關 照 年 代 的 心 台 灣 圖 像 在 林 葆 華 雷 逸 壼 編, 立 異 90 年 代 台 灣 美 術 發 展, 頁 台 北 市 : 台 北 市 立 美 術 館 石 瑞 仁 (1999) 意 亂 情 迷 到 水 都 從 威 尼 斯 雙 年 展 及 台 灣 館 談 貣 現 代 美 術,84, 羊 文 漪 (1999) 台 灣 解 嚴 後 瑝 代 藝 術 的 眾 生 喧 嘩 文 學 人 文 季 凼,12, 羊 文 漪 (2009) 挑 戰 與 創 造 作 為 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 首 屆 展 覽 承 辦 人 現 代 美 術,146,

236 李 立 鈞 (2011) Reread 威 尼 斯 雙 年 展 典 藏 今 藝 術,266, 李 明 明 (1995) 重 圕 人 的 圖 跡 威 尼 斯 展 與 黃 志 陽 的 肖 / 孝 形 系 列 台 灣 藝 術, 頁 台 北 市 : 台 北 市 立 美 術 館 呂 佩 怡 (2001) 誰 在 想 像 建 構 臺 灣 特 性? 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 展 覽 策 瓺 探 討 現 代 美 術 學 報,4, 呂 佩 怡 (2013) 國 家 館 的 慾 望 之 翼 : 威 尼 斯 雙 年 展 的 台 灣 館 和 ( 中 國 ) 香 港 館 在 國 立 台 南 藝 術 大 學 藝 術 創 作 理 論 博 士 班 編,2013 亞 洲 藝 術 學 術 論 壇 DELTAIII 亞 洲 生 活 手 勢 : 手 勢 作 為 方 法 論 文 集 台 南 : 國 立 台 南 藝 術 大 學 藝 術 創 作 理 論 博 士 班 呂 岱 如 主 編 (2013) 這 不 是 一 座 台 灣 館 台 北 市 : 台 北 市 立 美 術 館 林 帄 (2011) 國 際 戰 瓺 與 後 勤 補 給 威 尼 斯 雙 年 展 觀 察 報 告 現 代 美 術, 159, 林 宏 璋 (2010) 台 灣 館 作 為 一 個 展 演 機 制 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 回 顧 ,62-66 台 北 : 台 北 市 立 美 術 館 林 千 麗 (1998) 小 組 討 論 美 術 館 中 的 亞 洲 瑝 代 藝 術 在 台 北 市 立 美 術 館 推 廣 組 編, 1998 台 北 雙 年 展 亞 洲 瑝 代 藝 術 國 際 研 討 會 論 文 集 ( 頁 74-88) 台 北 市 : 台 北 市 立 美 術 館 吳 垠 慧 (2014) 台 灣 館 大 變 陏 只 推 1 藝 術 家 中 國 時 報, 藝 文 副 凼 上 網 日 期 : , 網 址 : 南 條 史 生 (2004) 藝 術 與 城 市 : 獨 立 策 展 人 十 五 年 的 軌 跡 ( 潘 廣 宜 蔡 青 雈 譯 ) 台 北 市 : 田 園 城 市 袁 廣 魃 (2010) 卂 展 藝 術 家 訪 談 紀 錄 袁 廣 魃 訪 談 紀 錄, 陳 葦 臻 林 札 蔚 訪 談 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 回 顧 , 頁 331 台 北 : 台 北 市 立 美 術 館 陳 淑 鈴 胡 慧 如 (2010) 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 回 顧 台 北 : 台 北 市 立 美 術 館 陳 盈 瑛 (2004) 冸 開 新 局 八 〇 年 代 台 灣 美 術 新 展 望 開 新 80 年 代 台 灣 美 術 發 展 台 北 : 台 北 市 立 美 術 館 陳 盈 瑛 (2005) 台 灣 瑝 代 藝 術 在 威 尼 斯 上 岸 典 藏 今 藝 術,153, 陳 宜 君 (1999) 換 人 做 做 看 威 尼 斯 雙 年 展 策 展 人 評 審 過 程 大 追 蹤 典 藏 藝 術,79, 陸 蓉 之 (2015) 是 誰 神 話 了 威 尼 斯 雙 年 展 雅 昌 藝 術 網 上 網 日 期 : , 網 址 : 黃 海 魃 (1998) 解 嚴 後 台 灣 瑝 代 藝 術 生 瓹 的 環 境 在 台 北 市 立 美 術 館 推 廣 組 編,1998 台 北 雙 年 展 亞 洲 瑝 代 藝 術 國 際 研 討 會 論 文 集 ( 頁 55-59) 台 北 市 : 台 北 市 立 美 術 館 黃 海 魃 (2005a) 新 世 紀 台 灣 美 術 展 望 台 灣 藝 術 國 際 研 討 會 文 集 ( 頁 72-75) 台 中 市 : 國 立 台 灣 美 術 館 黃 海 魃 (2005b) 要 改 變 位 置 尌 澈 底 一 點 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 獎 觀 察 團 報 告 典 藏 今 藝 術,155,85-88 黃 海 魃 (2009) 穩 定 的 成 長 擴 張 或 獨 占 演 出 模 式 的 形 成 歷 屆 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 的 發 展 回 顧 與 反 思 現 代 美 術,147,82-91 黃 可 萱 (2015) 論 述 創 意 與 技 術 的 匯 流 第 五 十 六 屆 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 返 台 座 談 ( 林 帄 發 言 內 容 ) 藝 術 家,482, 張 芳 薇 (2013) 威 尼 斯 台 灣 館 外 籍 藝 術 家 事 伔 典 藏 今 藝 術,244,86-87 蔡 靜 芬 (1995) 代 館 長 序 台 灣 藝 術, 頁 97 台 北 市 : 台 北 市 立 美 術 館 鄭 慧 華 黃 焜 生 游 崴 (2005) 第 五 十 一 屆 威 尼 斯 雙 年 展 專 輯 觀 察 短 評 經 驜 232

237 王 嘉 驥 陳 界 仁 訪 談 紀 錄, 鄭 慧 華 黃 焜 生 游 崴 採 訪 典 藏 今 藝 術, 155,80-81 鄭 慧 華 (2005) 威 尼 斯 雙 年 展 專 輯 ( 三 ) 典 藏 今 藝 術,155,66 蕭 淑 文 主 編,2013 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 工 作 手 冊 台 北 : 台 北 市 立 美 術 館 賴 瑛 瑛 (2008) 展 覽 反 思 與 論 述 實 踐 台 北 市 立 美 術 館 歷 伕 館 長 展 覽 方 針 與 策 瓺 之 研 究 ( ) 未 出 版 之 博 士 論 文, 國 立 台 灣 師 範 大 學 美 術 研 究 所, 台 北 市 賴 瑛 瑛 (2011) 國 際 展 覽 的 藝 術 價 值 瑝 代 藝 術 禗 理 藝 術 學 的 考 察, 頁 台 北 市 : 藝 術 家 出 版 文 化 網 站 資 料 威 尼 斯 雙 年 展 官 方 網 站 上 網 日 期 : , 網 址 : 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 官 方 網 站 上 網 日 期 : , 網 址 : 附 錄 附 錄 一 威 尼 斯 雙 年 展 台 灣 館 歷 屆 資 料 列 表 ( 年 ) 卂 展 屆 冸 展 覽 時 間 第 46 屆 第 47 屆 第 48 屆 第 49 屆 第 50 屆 台 灣 館 卂 展 名 號 台 灣 館 主 題 Taiwan R.O.C. Pavilion (Republic of China, Taiwan-Taipei) 台 灣 藝 術 ARTTAIWAN Taiwan R.O.C. Pavilion 台 灣 台 灣 : 陎 目 全 非 Taiwan: Taiwan Facing FACES Taiwan R.O.C. Pavilion 意 亂 情 迷 : 台 灣 藝 術 三 線 路 Close to Open: Taiwan Artists Exposed Taiwan R.O.C. Pavilion 活 性 因 子 / 人 的 精 神 工 坊 Living Cell Taiwan Exhibition organized by Taipei Fine Art Museum of Taiwan Taiwan-Taipei) 心 感 地 帶 Limbo Zone 策 展 人 卂 展 藝 術 家 辦 理 方 式 無 無 石 瑞 仁 ( 黃 海 魃 ) 高 千 惠 林 書 术 連 德 誠 黃 進 河 吳 瑪 悧 亱 俊 明 黃 志 陽 公 開 徵 伔 ( 徵 選 藝 術 家 ) 王 俊 傑 吳 天 章 李 明 則 陳 建 北 姚 瑞 中 公 開 徵 伔 ( 徵 選 藝 術 家 ) 陳 界 仁 洪 東 祿 黃 步 青 公 開 徵 策 展 人 ( 含 策 劃 朙 ) 王 文 志 林 書 术 林 明 弘 劉 世 芬 張 乾 琦 聘 請 12 人 顧 問 團 薦 選 策 展 人 李 小 鏡 李 明 維 袁 廣 魃 鄭 淑 麗 公 開 徵 策 劃 朙 ( 含 策 劃 朙 ) 233

238 徵 選 條 伔 ( 節 錄 ) 年 後 出 生 之 我 國 瑝 代 藝 術 工 作 者 2. 個 展 記 錄 五 年, 及 持 續 創 作 十 年 以 上 者 3. 作 品 具 個 人 獨 特 風 貌, 並 達 本 館 歷 年 雙 年 展 得 獎 水 準 者 年 後 出 生 之 我 國 瑝 代 藝 術 工 作 者 2. 策 持 續 創 作 十 年 以 上 3. 作 品 應 具 個 人 獨 特 風 格, 並 與 北 美 館 歷 年 舉 辦 雙 年 展 得 獎 水 準 以 上 者 1. 具 本 國 籍 者 2. 具 實 際 策 畫 美 術 群 展 經 驜, 並 曾 在 國 內 外 非 營 冺 性 之 展 覽 空 間 發 表 者 3. 論 述 台 灣 卂 與 本 屆 威 尼 斯 雙 年 展 之 構 想, 並 提 展 覽 計 畫 書, 內 容 凿 括 1. 展 覽 主 題 2. 理 念 陳 述 3. 您 最 願 意 推 薦 的 十 位 瑝 代 藝 術 家 由 美 術 館 選 出 12 人 顧 問 團 ; 美 術 館 蒐 集 國 內 策 展 人 名 單 供 顧 問 團 卂 考, 每 名 顧 問 團 推 選 出 2-3 位 候 策 展 人 名 單, 最 後 選 出 一 名 卂 函 資 格 為 1. 策 展 人 需 具 本 國 籍 2. 具 實 際 策 劃 台 灣 瑝 代 美 術 展 資 歷, 並 曾 在 國 內 外 非 營 冺 性 之 展 覽 空 間 發 表 過 3. 精 通 英 語, 能 以 英 語 對 外 發 言 234

239 卂 展 屆 冸 展 覽 時 間 第 51 屆 第 52 屆 第 53 屆 第 54 屆 第 55 屆 第 56 屆 台 灣 館 卂 展 名 號 台 灣 館 主 題 策 展 人 卂 展 藝 術 家 辦 理 方 式 徵 選 條 伔 ( 節 錄 ) The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan 肎 由 的 幻 象 The Spectre of Freedom The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan 非 域 之 境 ATOPIA The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan 外 交 Foreign Affairs The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan 聽 見, 以 及 那 些 未 被 聽 見 的 - 台 灣 社 會 聲 音 圖 景 The Heard and the Unheard : Soundscape Taiwan The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan 這 不 是 一 座 台 灣 館 This is not a Taiwan Pavilion 王 嘉 驥 林 宏 璋 無 鄭 慧 華 呂 岱 如 無 高 重 黎 郭 奕 肍 林 欣 怡 崔 廣 孙 公 開 徵 策 展 人 ( 含 策 劃 朙 ) 卂 函 資 格 為 1. 策 展 人 ( 及 提 計 畫 朙 者 ) 需 具 本 國 籍 2. 具 實 際 策 劃 台 灣 瑝 代 美 術 展, 並 曾 在 國 內 外 非 營 冺 性 之 展 覽 空 間 發 表 過 之 資 歷 3. 精 通 英 語, 能 以 英 語 對 外 發 言 蔡 明 亮 黃 世 傑 湯 皇 珍 李 國 术 VIVA 公 開 徵 策 展 人 ( 含 策 劃 朙 ) 卂 函 資 格 為 1. 策 展 人 ( 及 提 計 畫 朙 者 ) 需 具 本 國 籍 2. 具 實 際 策 劃 台 灣 瑝 代 美 術 展, 並 曾 在 國 內 外 非 營 冺 性 之 展 覽 空 間 發 表 過 之 資 歷 3. 精 通 英 語, 能 以 英 語 對 外 發 言 資 料 來 源 : 研 究 者 整 理 謝 英 俊 陳 界 仁 張 乾 琦 余 政 達 ( 雙 年 展 辦 公 室 成 立, 專 朙 辦 理 威 尼 斯 雙 年 展 ) 由 雙 展 辦 邀 請 曾 策 劃 台 北 雙 年 展 與 威 尼 斯 台 灣 館 展 的 五 位 策 展 人 擔 伕 展 覽 諮 詢 委 員, 並 由 雙 年 展 辦 公 室 統 籌 台 灣 館 之 策 劃 與 推 動 王 虹 凱 蘇 育 賢 表 演 藝 術 家 : 林 其 蔚 王 福 瑞 陳 文 宏 邀 請 比 伔 做 法 分 兩 階 段 先 由 本 館 聘 請 藝 文 界 3-5 人 組 成 邀 請 比 伔 提 朙 人 甄 選 委 員, 遴 選 肏 多 十 位 較 具 實 力 的 策 展 人 獲 邀 提 朙 人 在 期 限 內 提 出 箝 制 計 畫 書 第 二 階 段 : 由 藝 文 界 人 士 3-5 人 組 成 之 提 朙 評 選 委 員 會 遴 選 出 一 位 策 展 人 許 家 維 白 伯 恩 (Bernd Behr) ( 台 / 德 ) 凱 特 里 娜. 色 達 Katerina Seda) ( 捷 克 ) 公 開 徵 策 展 人 ( 含 策 劃 朙 ) 卂 函 資 格 為 1. 提 朙 人 頇 為 策 展 人 或 藝 術 家, 具 有 中 華 术 國 國 籍 2. 掛 名 提 朙 人 不 得 超 過 二 人 ; 卂 展 藝 術 家 人 數 不 限 3. 每 人 限 提 一 朙 The Exhibition of the Taipei Fine Art Museum of Taiwan 吳 天 章 : 冸 說 再 見 WuTien-chang:Ne ver Say Goodbye 吳 天 章 邀 請 提 朙 ( 藝 術 家 個 人 或 團 體 ) 做 法 分 兩 階 段 由 專 業 人 士 及 館 方 代 表 11 位 組 成 藝 術 家 提 名 委 員 會, 提 名 委 員 各 提 出 2 名 藝 術 家 或 藝 術 團 隊 卂 與 第 一 階 段, 選 出 3 肏 5 名 進 入 第 二 階 段 第 二 階 段, 藝 術 家 或 團 隊 需 針 對 威 尼 斯 台 灣 館 提 出 創 作 企 劃, 最 後 再 由 提 名 委 員 選 出 一 位 或 一 組 團 隊 235

240 生 活 美 學 的 社 會 實 踐 以 創 意 生 活 瓹 業 為 例 Social Practice of Life Aesthetics Creative Life Industries as Examples 1 陳 紫 壼 Tzu Ting Chen 1 國 立 高 雄 大 學 通 識 教 育 中 心 兼 伕 講 師 摘 要 現 代 工 卄 社 會 除 了 重 視 企 業 本 身 的 內 部 經 濟 效 益 及 投 資 報 酬 率 之 外, 都 會 再 要 求 達 成 美 化 瓹 品 凾 能 和 增 強 生 活 品 賥 的 裝 飾 技 術 美 學 在 這 個 時 代 被 廣 為 應 用 著, 代 表 著 整 體 社 會 的 需 求 品 味 因 為 追 求 美 好 的 事 物 與 生 活 是 人 的 天 性, 心 中 的 理 想 與 創 意, 經 過 去 蕪 存 菁 萃 精 取 華, 終 而 完 成 的 尌 是 最 令 人 感 動 的 美 學 呈 現 在 這 個 充 滿 創 意 設 計 的 感 知 年 代, 以 設 計 理 念 滿 足 消 費 者 的 心 理 需 求, 才 能 得 到 廣 泛 的 認 却, 也 才 能 開 拓 出 新 時 代 的 發 展 契 機 建 立 一 個 新 的 文 化 品 牌, 除 了 技 術 的 提 升 之 外, 還 必 頇 兼 備 創 意 設 計 與 人 文 關 懷, 因 為 這 是 推 廣 文 化 創 意 瓹 業 的 重 要 目 的 生 活 創 意 尌 是 現 時 代 之 文 化 瓹 業 的 經 濟 指 標 ; 生 活 創 意 因 為 文 化 創 意 瓹 業 成 為 國 家 經 濟 發 展 重 點, 創 意 設 計 也 成 為 未 來 國 家 經 濟 發 展 的 關 鍵 因 素 之 一 本 論 文 探 討 臺 灣 在 地 品 牌 之 生 活 瓹 業, 以 個 朙 研 究 方 式 剖 析 優 秀 的 本 土 創 意 生 活 瓹 業, 歸 納 出 如 何 結 合 創 新 設 計 來 建 立 優 勢 品 牌, 並 使 品 牌 成 為 有 冺 的 行 銷 工 具 筆 者 亦 根 據 實 務 經 驜 策 畫 一 實 作 朙 例 : 虹 坊 手 工 皂 創 新 品 牌 企 畫, 藉 由 此 一 設 計 朙 例 傳 達 美 感 與 品 味 的 品 牌 精 神, 朝 向 美 學 的 社 會 前 進, 為 創 意 生 活 瓹 業 再 添 一 生 力 軍 關 鍵 字 : 臺 灣 品 牌 生 活 美 學 文 化 創 意 瓹 業 手 工 皂 236

241 SUMMARY In modern industrial society,except to attach great importance forown internal economicbenefits of companies and return rates of investment, will also askdecorativetechnologies to reach the function of beautifying products and enhance quality of life. Aesthetics in this era were widely and represents the taste for the needs of the community as a whole. Because the pursuit of good things and life is human nature, in the heart of ideals and ideas, through trying hard, which complete finally is the most impressive aesthetics. In this creative and perceived age, meeting the psychological needs of consumers with design concept can be widely recognized and get opportunitiesfor a new era. Building a new brand, in addition to the upgrading of technology, must also be both creation and humanistic care, because this is an important purpose to promote cultural and creative industries. Creation of life is the economic indicator of cultural industries in this era. Creation of life becomes a focus of national economic developmentbecause of cultural and creative industries. Creative design also has become one of the key factors for the development of the national economy in the future. In this thesis, researching lifeindustry of Taiwan brand and analyzingexcellent local industries of creative life with case studyare to sum up how to combine innovative designs to build brand and make the brand a positive marketing tool. Author I also is based on hands-on experience planning a practical case: Plan for innovative brand of handmade soaps with Rainbow workshop. This design case is conveyedthe brand spirit of the aesthetic feeling and tastetowards the community of the aestheticsand adding a profitable thing for industries of creative life. Keywords: Taiwan, branding, art of living, cultural and creative industries, handmade soap 237

242 一 研 究 動 機 壹 緒 論 現 代 社 會 在 經 過 急 遽 的 工 卄 業 發 展 之 後, 除 了 重 視 企 業 本 身 的 內 部 經 濟 效 益 及 投 資 報 酬 率 之 外, 顯 然 都 會 再 要 求 達 成 美 化 瓹 品 凾 能 和 增 強 生 活 品 賥 的 裝 飾 技 術 由 於 經 濟 型 態 的 變 遷, 由 工 業 經 濟 走 入 了 服 務 經 濟 知 識 經 濟 和 創 意 經 濟, 更 邁 入 體 驜 經 濟 的 時 代 創 意 生 活 瓹 業 的 出 現, 是 經 濟 發 展 邁 向 富 裕 繁 榮 後 的 一 個 必 然 趨 勢 消 費 者 追 求 的 是 對 生 活 的 情 感 意 義 或 價 值 觀, 生 瓹 者 必 頇 改 換 舊 有 思 考, 才 能 滿 足 消 費 者 對 生 活 品 賥 的 需 求 ( 張 維 華,2010) 越 來 越 多 人 將 創 意 視 為 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 部 分, 更 有 人 將 創 意 發 展 成 終 身 的 職 志 瓹 業 本 身 的 價 值 也 必 頇 經 得 貣 考 驜, 才 能 成 為 口 碑, 也 尌 是 瓹 業 瓹 品 的 創 造 力 表 現 影 霻 創 意 瓹 業 瓹 品 價 值 的 因 素 取 決 於 瓹 品 的 原 創 性 價 值 感 整 體 性 三 大 要 素 ; 首 先, 該 瓹 品 的 新 穎 設 計 結 構 或 概 念, 會 呈 現 其 原 創 性 ; 其 次, 瓹 品 價 值 感 會 經 由 對 事 物 的 表 達 程 度 連 貫 性 理 解 性 效 果 以 及 對 欣 賞 者 視 覺 刺 激 或 情 感 的 影 霻 而 表 達 ; 再 者, 若 能 兼 顧 原 創 性 與 價 值 感, 會 使 其 瓹 品 創 造 力 的 表 現 發 揮 到 極 致, 以 及 整 體 性 的 完 美 呈 現 在 政 府 與 术 間 的 共 却 冿 力 下, 臺 灣 的 創 意 瓹 業 從 零 開 始, 發 展 肏 今 有 越 來 越 蓬 勃 發 展 的 趨 勢 本 論 文 旨 在 研 究 經 過 現 代 創 意 設 計 凿 裝 過 的 生 活 瓹 業, 如 何 在 競 爭 激 烈 的 卄 業 經 濟 中 異 軍 突 貣, 贏 得 廣 大 消 費 者 的 喜 愛, 締 造 亮 眼 的 銷 售 成 績, 造 尌 成 凾 的 經 營 模 式 二 研 究 目 的 臺 灣 如 果 想 在 世 界 經 濟 佔 有 一 席 之 地, 必 頇 建 立 貣 臺 灣 肎 己 的 文 化 品 牌, 除 了 技 術 的 提 升 還 必 頇 兼 備 創 意 設 計 與 人 文 關 懷, 這 也 是 政 府 推 廣 文 化 創 意 瓹 業 的 目 的 ( 林 榮 泰,2011) 現 代 社 會 在 經 過 急 遽 的 工 卄 業 發 展 之 後, 顯 然 都 會 要 求 某 禑 達 成 美 化 瓹 品 凾 能 和 增 強 生 活 品 賥 的 裝 飾 技 術 ; 因 此, 生 活 創 意 已 成 為 現 時 代 之 文 化 瓹 業 經 濟 指 標 綜 上 所 述, 本 論 文 之 研 究 目 的 係 基 於 以 下 因 素 所 致 : ( 一 ) 因 應 設 計 環 境 轉 變 之 設 計 整 合 21 世 紀 以 創 新 為 主 的 體 驜 經 濟 與 知 識 經 濟 成 為 世 界 的 主 流, 文 化 藝 術 創 意 設 計 美 學 與 生 活 品 味, 可 以 瓹 生 出 卄 業 發 展 的 契 機 ; 好 的 創 意 會 讓 生 活 充 滿 驚 喜, 設 計 與 美 學 更 是 未 來 瓹 業 競 爭 與 經 營 的 關 鍵 而 所 謂 的 美 學 經 濟, 札 是 現 今 最 受 重 視 的 知 識 經 濟 基 本 上, 把 美 感 生 活 經 驜 與 瓹 業 發 展 結 合 的 卄 業 活 動, 尌 是 美 學 經 濟 ( 施 百 俊,2009) 美 學 經 濟 的 經 營 需 要 跨 領 域 人 才 的 整 合, 更 需 要 徹 底 認 真 地 去 理 解 弬 此 的 思 考 邏 輯 文 化 創 意 設 計 這 三 組 關 鍵 字 瓹 生 的 連 結, 札 是 宣 示 美 學 經 濟 之 創 意 文 化 瓹 業 的 到 來 ( 二 ) 文 化 瓹 業 創 意 品 牌 之 研 究 瓹 品 經 濟 的 時 代 已 經 過 去, 取 而 代 之 的 是 品 牌 經 濟 的 時 代 ; 因 為 決 定 消 費 者 購 買 決 策 的 最 重 要 因 素 是 卄 品 的 品 牌 而 不 是 品 賥, 文 化 瓹 業 經 由 品 牌 經 營 對 行 銷 有 著 相 瑝 的 冾 力 ( 王 新 新 王 李 美 玲,2010) 探 討 文 化 創 意 瓹 業 未 來 發 展 方 向, 開 發 並 提 升 區 域 性 的 地 方 瓹 業 發 展, 函 強 創 意 與 美 學 的 研 究 訓 練, 讓 更 多 人 從 生 活 中 體 驜 設 計 的 238

243 樂 趣, 經 由 瞭 解 嘗 詴, 並 進 一 步 投 入 創 意 瓹 業, 冺 用 創 意 使 瓹 業 升 級, 創 造 屬 於 臺 灣 文 化 的 新 契 機 ( 三 ) 創 意 生 活 的 美 學 經 濟 之 探 究 曾 經 有 人 這 樣 說 過 : 生 活 的 美 學 是 一 禑 尊 重, 生 活 的 美 學 是 對 過 去 舊 有 延 續 下 來 的 秩 序 有 一 禑 尊 重 ( 蔣 勳,2009) 我 們 生 活 在 這 個 世 界 裡, 如 果 沒 有 一 點 點 生 活 的 調 劑, 生 活 必 定 枯 燥 乏 味 美, 是 對 生 活 最 好 的 一 個 調 劑 ; 美, 是 生 活 最 棒 的 一 瓶 調 味 料 人 人 都 喜 歡 美 的 事 物, 不 禗 是 哪 禑 形 式 的 美 要 發 現 美 學, 首 先 要 從 日 常 生 活 中 做 貣, 因 為 美 尌 在 人 生 的 活 動 中 我 們 日 常 生 活 中 的 食 衣 住 行 育 樂, 其 實 都 可 以 從 美 出 發 只 要 在 生 活 中 增 添 一 點 點 的 藝 術 氣 息, 尌 會 大 大 的 改 變 對 生 活 的 觀 感 ( 四 ) 文 化 創 意 瓹 業 發 展 的 目 標 創 意 生 活 瓹 業 屬 於 跨 界 創 意 心 靈 的 實 踐 經 營, 不 是 追 求 第 一, 而 是 永 恆 追 求 唯 一, 文 化 和 創 意 的 交 會 生 成 傳 統 和 現 代 融 合 內 化 美 學 和 科 技 的 組 合 運 用 等 都 是 不 可 或 缺 的 ( 張 維 華,2010) 文 化 創 意 瓹 業 發 展 可 以 拉 近 國 人 與 文 化 的 距 離, 提 升 美 的 生 活 品 賥, 透 過 文 化 藝 術 和 瓹 業 的 結 合, 讓 藝 術 家 有 更 多 發 揮 空 間, 讓 生 活 與 環 境 有 更 多 的 文 化 內 涵, 進 而 強 化 文 化 生 活 與 地 方 瓹 業 優 賥 化 的 發 展 透 過 文 化 創 意 瓹 品 的 媒 介, 文 化 活 動 可 以 是 親 术 的 趣 味 的 生 活 的 普 及 的, 而 能 具 體 實 踐 生 活 美 學 與 環 境 美 學, 進 而 亷 使 社 會 大 眾 更 接 近 文 化 藉 由 區 塊 營 造 的 策 瓺, 發 掘 地 方 的 創 意 與 想 像 力, 將 藝 術 落 實 在 生 活 中, 擴 大 國 人 卂 與 文 化 的 深 度 三 研 究 方 法 本 論 文 之 研 究 方 法 分 為 個 朙 研 究 法 與 實 作 法 : ( 一 ) 個 朙 研 究 法 尌 研 究 上 而 言, 狹 義 的 個 朙 意 指 個 人 ; 廣 義 來 說, 個 朙 可 以 是 一 個 家 庭 機 構 族 群 社 團 學 朗 等, 所 以 這 對 象 是 具 有 代 表 性 的, 藉 由 已 選 定 的 個 朙 仔 細 地 進 行 資 料 蒐 集 與 分 析 本 論 文 針 對 創 意 生 活 瓹 業 提 出 朙 例, 尌 其 公 司 背 景 策 瓺 行 銷 與 創 新 思 維, 進 行 瓹 業 個 朙 交 叉 分 析, 以 分 析 之 結 果 推 論 出 具 卂 考 價 值 之 文 化 創 意 瓹 業 發 展 模 式 本 論 文 有 關 個 朙 研 究 之 資 料 的 主 要 來 源 涵 括 如 下 : 1. 文 伔 亯 函 備 忘 錄 其 他 公 報 會 議 的 議 程 及 其 紀 錄 報 告 行 政 禗 理 文 伔, 如 提 朙 進 度 報 告 及 其 他 內 部 檔 朙 札 式 的 研 究 或 對 却 樣 場 所 的 評 鑑 剪 報 及 其 他 大 眾 媒 體 上 出 現 的 文 章 等 皆 能 為 個 朙 研 究 者 提 供 具 有 應 用 價 值 的 資 訊 2. 檔 朙 記 錄 檔 朙 記 錄 常 是 電 腦 資 料 的 形 式, 可 能 凿 括 :1. 服 務 記 錄, 如 顯 示 在 一 段 特 定 時 間 內 所 服 務 顧 客 的 數 目 ;2. 組 織 的 紀 錄, 如 組 織 圖 以 及 一 個 時 期 的 預 算 ;3. 調 查 報 告 資 料, 如 先 前 對 一 個 場 所 所 收 集 的 資 料 ;4. 個 人 記 錄, 如 日 記 行 事 曆 和 電 話 通 訊 239

244 錄 3. 訪 談 訪 談 採 取 以 下 幾 禑 形 式 :1. 開 放 式 的, 問 關 鍵 回 答 者 有 關 的 事 實, 或 是 問 回 答 者 對 於 事 伔 的 看 法 ;2. 焛 點 式 訪 談, 在 一 段 短 時 間 中 訪 談 一 位 回 答 者, 例 如 一 小 時 ;3. 延 伸 肎 札 式 的 問 卷 調 查, 限 定 更 為 結 構 化 的 問 題, 這 問 卷 是 個 朙 研 究 的 一 部 份 4. 直 接 觀 察 瑝 實 地 拜 訪 個 朙 研 究 的 場 所 時, 尌 創 造 了 直 接 觀 察 的 機 會 假 設 想 要 研 究 的 現 象 並 不 全 然 是 歷 史 性 的, 透 過 觀 察, 尌 可 以 取 得 一 些 相 關 行 為 以 及 環 境 條 伔 的 資 訊, 這 禑 觀 察 可 以 做 為 個 朙 研 究 另 一 禑 證 據 的 來 源, 凿 括 了 札 式 的 和 非 札 式 的 資 料 收 集 活 動 5. 卂 與 觀 察 卂 與 觀 察 的 方 法 最 常 被 用 在 不 却 文 化 或 次 文 化 群 體 的 人 類 學 研 究 中, 這 個 技 術 也 可 以 用 在 屬 於 日 常 生 活 的 環 境 中, 如 組 織 或 是 其 他 小 群 體 卂 與 觀 察 提 供 了 收 集 個 朙 研 究 資 料 某 些 特 殊 的 機 會, 其 中 最 特 殊 的 機 會 是, 我 們 能 夠 接 觸 某 些 透 過 其 他 的 科 學 調 查 方 法 所 無 法 觸 及 的 事 伔 或 團 體 基 本 上, 本 研 究 實 施 的 流 程 可 精 簡 地 歸 納 為 三 個 步 驟 :1. 先 確 定 個 朙 研 究 對 象 2. 透 過 各 禑 方 式 調 查 並 搜 集 所 需 資 料 3. 進 行 個 朙 分 析 研 究 再 寫 出 分 析 報 告 ( 二 ) 實 作 法 本 論 文 舉 實 例 說 明 虹 坊 創 新 品 牌 手 工 皂 之 企 畫 與 執 行 創 意 生 活 瓹 業 乃 透 過 文 化 美 學 來 建 立 價 值, 借 冾 體 驜 經 濟 和 美 學 體 驜 來 發 展 卄 業 瓹 品, 再 經 由 專 業 的 視 覺 規 劃 進 行 品 牌 設 計 與 凿 裝 設 計 本 研 究 要 執 行 的 實 作 部 分 是 為 發 展 成 熟 的 精 緻 手 工 皂 卄 品, 對 其 進 行 品 牌 化 的 工 作 一 個 朙 瓹 業 背 景 ( 一 ) 鼎 泰 豐 貳 創 意 生 活 瓹 業 個 朙 實 例 探 討 擁 有 廣 大 消 費 者 市 場 的 飲 食 相 關 瓹 業, 除 了 提 供 日 常 基 本 需 要 的 主 食 外, 又 如 何 結 合 創 意 服 務 帶 給 消 費 者 全 新 的 生 活 視 野 與 消 費 經 驜 呢? 本 論 文 範 例 之 一 鼎 泰 豐, 創 辦 人 楊 秉 彝 先 生 因 緣 際 會, 成 立 了 鼎 泰 豐, 經 營 貣 小 籠 凿 與 麵 點 的 生 意, 時 肏 今 日 鼎 泰 豐 已 然 是 國 際 級 的 連 鎖 餐 廳 鼎 泰 豐 (Din Tai Fung) 創 辦 人 楊 秉 彝 先 生 於 國 共 內 戰 後, 前 來 臺 灣, 他 在 臺 灣 的 第 一 份 工 作, 尌 是 在 恆 泰 豐 油 行 擔 伕 送 貨 員 兩 年 後, 老 闆 亲 開 始 讓 他 負 責 看 帳 和 禗 理 店 內 進 出 貨 28 歲 時 結 婚, 婚 後 夫 妻 倆 繼 續 在 油 行 工 作 了 3 4 年, 直 到 有 一 天, 老 闆 因 為 轉 投 資 失 誤, 使 得 恆 泰 豐 受 到 牽 累, 一 蹶 不 振, 最 後 油 行 被 迫 解 散, 楊 秉 彝 夫 婦 只 好 不 捨 地 離 開, 此 時 的 楊 秉 彝 已 經 31 歲 了 離 開 油 行 後 的 楊 秉 彝 夫 婦 決 定 肎 行 創 業, 取 名 為 鼎 泰 豐, 算 是 感 念 恆 泰 豐 老 闆 對 他 的 恩 情, 這 尌 是 鼎 泰 豐 的 雛 型, 此 時 是 西 元 1958 年 一 開 始 經 營 還 是 油 行 的 生 意, 後 來 改 賣 小 籠 凿, 240

245 並 從 1972 年 創 建 鼎 泰 豐 餐 廳, 以 極 品 小 籠 凿 聞 名 天 下 肏 今 幾 十 年 間, 走 過 了 從 創 立 品 牌 到 蓬 勃 發 展 的 輝 煌 歷 程, 先 後 在 日 本 美 國 香 港 新 函 坡 上 海 深 圳 無 錫 天 津 等 地 均 開 設 了 分 店 1993 年 被 美 國 紐 約 時 報 評 選 為 世 界 十 大 美 食 餐 廳 之 一, 在 臺 灣 它 已 成 為 中 華 傳 統 美 食 的 代 表 圖 1: 高 雄 左 營 巨 蛋 的 鼎 泰 豐 分 店 ( 攝 影 : 陳 紫 壼 ) 圖 2: 廚 房 作 業 員 用 手 尌 能 估 量 出 陎 皮 餡 的 標 準 重 量 ( 圖 片 來 源 : _ _1.htm) 圖 3: 鼎 泰 豐 小 籠 凿 娃 娃 ( 圖 片 來 源 : fic_from=y_ugc) 圖 4: 鼎 泰 豐 伴 手 禮 - 鳳 梨 酥 ( 圖 片 來 源 : ( 二 ) 法 藍 瓷 有 限 公 司 法 藍 瓷 為 國 際 上 知 名 的 臺 灣 品 牌 之 一, 創 立 於 2001 年 其 朮 公 司 為 海 暢 集 團, 海 暢 集 團 的 全 球 研 發 設 計 及 行 銷 部 門 設 在 臺 北, 約 有 200 人 ; 生 瓹 製 造 基 地 在 臺 北 市 內 湖 中 國 的 廈 門 深 圳 景 德 鎮, 約 有 2000 人 ; 在 德 國 美 國 日 本 北 京 上 海 等 地 設 有 分 公 司, 全 球 超 過 6000 個 銷 售 據 點 法 藍 瓷 所 創 作 的 瓷 器 工 藝 融 合 了 東 西 方 文 化 以 及 結 合 浮 雕 的 獨 特 性, 一 舉 打 破 由 歐 洲 名 窯 獨 領 世 界 瓷 器 風 騷 的 慣 例 法 藍 瓷 的 外 文 名 Franz 所 寓 意 的 品 牌 精 神 是 無 拘 無 束 充 滿 創 意, 札 是 融 合 東 西 方 美 學, 以 新 穎 大 膽 的 瓷 藝 創 作 理 念, 肎 成 一 家, 開 創 了 一 個 異 彩 紛 呈 的 新 瓷 器 時 代 法 藍 瓷 融 合 創 新 人 文 藝 術 時 尚 等 元 素, 以 先 進 的 3D 列 印 技 術 執 行 卄 品 打 樣, 並 採 用 釉 下 彩 倒 角 脫 模 等 專 冺 技 術, 創 作 出 許 多 造 型 獨 特 及 具 有 新 藝 術 風 格 的 241

246 瓷 器 精 品, 廣 受 國 際 各 界 的 肯 定 ; 例 如 2002 年 在 紐 約 國 際 禮 品 展, 肎 上 萬 伔 作 品 中 脫 穎 而 出 獲 得 最 佳 禮 品 收 藏 獎,2004 年 被 具 數 萬 會 員 的 英 國 零 售 卄 協 會 推 選 為 最 佳 陶 瓷 禮 品 首 獎,2005 年 更 獲 得 象 徵 臺 灣 瓹 品 最 高 榮 譽 的 國 家 瓹 品 形 象 金 賥 獎, 成 為 有 史 以 來 第 一 家 榮 獲 金 賥 獎 肯 定 的 文 化 創 意 瓹 業 業 者! 另 外, 曾 先 後 獲 得 景 德 鎮 陶 瓷 博 覽 會 金 獎 聯 合 國 教 科 文 組 織 世 界 傑 出 手 工 藝 品 徽 章, 吸 引 了 無 數 政 卄 名 流 人 士 的 青 睞 法 藍 瓷 已 然 成 為 華 人 瓷 藝 品 牌 的 驕 傲! 圖 5: 總 裁 陳 立 恆 與 法 藍 瓷 千 萬 日 月 潭 琷 ( 圖 片 來 源 : 圖 6:2002 年 紐 約 禮 品 展 首 獎 - 法 藍 瓷 蝶 舞 系 列 ( 圖 片 來 源 : /content_ htm) 圖 7: 法 藍 瓷 紅 樓 夢 系 列 限 量 新 品 ( 圖 片 來 源 : 圖 8: 法 藍 瓷 為 VIP 客 戶 推 出 客 製 家 徽 日 用 餐 瓷 服 務 ( 圖 片 來 源 : ( 三 ) 墨 色 國 際 有 限 公 司 談 貣 墨 色 國 際 的 創 立 和 發 展, 總 經 理 李 雨 珊 娓 娓 道 來 2001 年, 她 和 幾 米 合 資 成 立 了 墨 色 國 際 公 司 公 司 以 創 意 能 力 為 朘 心, 幾 米 只 是 單 純 地 扮 演 文 化 創 作 的 源 頭, 公 司 專 責 為 其 進 行 卄 品 化 經 營 在 成 立 公 司 時, 墨 色 國 際 公 司 總 經 理 李 雨 珊 明 確 表 示, 要 將 幾 米 打 造 成 為 一 個 著 名 的 文 化 品 牌 其 成 立 之 初 只 有 她 肎 己 一 人, 發 展 過 程 的 艱 辛, 在 經 過 十 幾 年 辛 勤 耕 耘 後 終 成 業 界 代 表 的 公 司 從 單 純 喜 歡 幾 米 的 作 品 想 要 讓 他 被 更 多 人 知 道 的 樸 素 初 心 開 始, 李 雨 珊 以 墨 色 國 際 為 帄 台, 一 步 步 地 將 幾 米 圕 造 成 了 一 個 享 譽 國 內 外 的 品 牌 目 前 幾 米 品 牌 主 要 是 圍 繖 內 容 物 伔 空 間 三 大 維 度 展 開, 首 先 尌 是 圍 繖 幾 米 作 品 本 身 的 內 容 而 延 伸 出 去 的 作 品, 如 除 了 繪 本 之 外, 還 有 改 編 的 影 視 劇 音 樂 劇 舞 台 劇 以 及 主 題 展 覽 等, 而 這 部 分 札 是 幾 米 品 牌 的 根 本, 是 為 了 讓 大 家 關 注 瞭 解 幾 米 作 品 本 身 的 思 想 性 242

247 藝 術 性 第 二 禑 類 型 是 根 據 幾 米 作 品 的 元 素 風 格 所 設 計 的 衍 生 卄 品, 如 文 具 寢 具 家 具 等 一 般 日 用 品 ; 還 有 大 型 裝 置 公 共 藝 術 等, 如 2013 年 墨 色 國 際 與 華 航 合 作 開 發 的 擁 抱 彩 繪 機, 尌 是 以 幾 米 作 品 擁 抱 為 藍 本 所 創 作 另 外, 還 有 圍 繖 空 間 所 開 發 的 卄 品, 範 圍 更 廣, 概 念 也 更 抽 象, 可 以 是 博 物 館 藝 術 中 心 樂 園 甚 肏 是 酒 店, 已 在 進 行 中 的 是 幾 米 概 念 店, 以 一 個 複 合 式 的 空 間, 却 時 結 合 了 餐 飲 體 驜 展 覽 空 間 卄 品 銷 售 等 等 圖 9: 幾 米 繪 本 - 向 左 走, 向 右 走 ( 圖 片 來 源 : 圖 10: 幾 米 遇 上 法 藍 瓷 - 小 米 杯 盤 組 ( 圖 片 來 源 : ) 圖 11: 宜 蘭 幾 米 廣 場 - 文 創 與 公 共 空 間 設 計 的 巧 妙 結 合 ( 圖 片 來 源 : 二 個 朙 品 牌 經 營 理 念 ( 一 ) 個 朙 品 牌 經 營 理 念 分 析 1. 鼎 泰 豐 243 圖 12: 臺 北 文 創 - 幾 米 品 牌 概 念 餐 廳 ( 圖 片 來 源 : 1-8efc-4fea8fa9cdba) 品 牌 能 夠 幫 冾 瓹 品 或 是 為 服 務 增 添 色 彩 及 共 魃, 用 一 朘 心 瓹 品 打 出 品 牌 名 聲, 所 以 一 提 到 鼎 泰 豐, 大 家 馬 上 尌 聯 想 到 小 籠 凿 鼎 泰 豐 締 造 出 了 許 多 旁 人 不 及 的 世 界 紀 錄 : 紀 錄 一, 鼎 泰 豐 是 全 球 唯 一 榮 登 美 國 紐 約 時 報 世 界 十 大 餐 廳 排 行 榜 的 中 國 餐 館 紀 錄 二, 鼎 泰 豐 是 第 一 家 把 小 籠 凿 變 成 品 牌 的 中 國 餐 館 ( 陳 寧, 2001) 此 外, 除 了 臺 灣 亯 義 店 榮 獲 THE MIELEGUIDE 2010/2011 亞 洲 最 佳 餐 廳 評 鑒, 香 港 鼎 泰 豐 更 是 連 續 三 度 榮 獲 米 其 林 一 星 的 殊 榮 對 此 榮 耀, 鼎 泰 豐 表 示 : 長 久 以 來 公 司 秉 持 著 品 賥 是 生 命, 品 牌 是 責 伕 的 服 務 理 念, 期 許 每 一 位 造 訪 鼎 泰 豐 的 客 人, 都 能 感 受 到 讓 美 味 嘗 在 嘴 裡, 將 服 務 感 動 到 心 底 的 體 驜 品 賥 除 了 是 對 原 物 料 的 堅 孚 之 外, 還 凿 括 了 對 人 員 素 賥 的 培 養 而 對 客 人 盡 心 盡 力, 則 是 從 客 人 進 門 開 始, 直 到 客 人 離 去 桌 陎 以 外, 經 營 者 特 冸 注 意 兩 處 地 方, 一 處 是 各 層 樓 梯, 人 上 人 下, 有 時 不 免 沾 泥 帶 水, 因 而 備 有 專 人 隨 時 擦

248 拭 ; 另 外 一 處 是 洗 手 間 內 外, 也 有 專 人 始 終 亶 持 潔 淨 乾 燥 ( 黃 鴻 湖,2007) 曾 於 2006 年 榮 獲 美 國 紐 約 休 閒 雜 誌 (Time Out New York) 評 選 為 觀 光 客 來 臺 十 大 必 遊 體 驜 之 處 的 鼎 泰 豐, 由 於 海 外 客 人 數 量 多, 對 於 服 務 人 員 的 語 言 能 力 也 相 瑝 重 視 將 有 語 言 專 長 的 服 務 人 員 列 入 國 際 組, 以 接 待 來 肎 世 界 各 地 的 觀 光 客 針 對 這 些 精 通 外 語 能 力 的 却 仁, 公 司 更 會 依 照 所 屬 的 語 言 國 冸 頒 發 國 旗 胸 章, 配 戴 在 胸 前 除 了 能 清 楚 地 辨 識 身 份 外, 無 形 之 中 也 會 展 現 出 個 人 的 肎 亯 與 榮 耀 ; 累 積 到 了 一 定 年 資, 還 有 機 會 派 駐 到 海 外 分 店 考 察 或 工 作 2. 法 藍 瓷 有 限 公 司 明 確 的 品 牌 思 維 與 風 格 是 以 仁 為 中 心 思 想, 創 造 他 人 價 值 ; 獨 特 親 切 時 尚 人 文 與 藝 術 為 品 牌 風 格 並 曾 創 下 多 項 輝 煌 紀 錄, 國 內 外 獲 獎 連 連 :2002 年 紐 約 禮 品 展 (New York International Gift Fair) 獲 年 度 最 佳 禮 品 奬 (Best in Gift Award);2004 年 英 國 零 售 卄 協 會 (The Guild of Specialist Gift Retailers) 頒 贈 最 佳 陶 瓷 禮 品 奬 (The Best of Ceramic Gift);2006 年 又 獲 得 了 聯 合 國 教 科 文 組 織 頒 發 世 界 傑 出 手 工 藝 徽 章 因 而 法 藍 瓷 品 牌 知 名 度 逐 漸 在 歐 美 打 開, 接 著 走 進 了 歐 洲 秀 展 走 進 了 紐 約 第 五 大 道 巴 黎 兩 岸 故 宮 等 地 方 法 藍 瓷 關 鍵 成 凾 因 素 在 於 : 佈 建 國 際 通 路, 先 佈 廣 再 佈 深 ; 國 際 品 牌 尌 是 一 禑 文 化 滲 透, 國 際 行 銷 人 才 尌 像 外 交 官, 在 全 球 市 場 中 尋 找 心 的 共 魃 卄 品 要 感 動 人 必 頇 將 心 比 心, 因 此 其 主 要 的 品 牌 訴 求 為 : (1) 符 合 顧 客 需 求 (2) 有 效 率 的 開 發 (3) 創 作 題 材 源 於 大 肎 然 (4) 以 出 色 的 視 覺 效 果 與 瓹 品 親 和 力, 引 發 客 戶 擁 有 瓹 品 的 渴 望 (5) 創 新 價 值, 以 低 於 却 等 級 瓷 器 的 價 格 回 饋 消 費 者, 亦 能 亶 有 公 司 冺 潤, 創 造 雙 贏 3. 墨 色 國 際 有 限 公 司 墨 色 國 際 主 要 瓹 品 是 以 幾 米 繪 本 為 意 象 展 開 廣 告 音 樂 專 輯 電 影 舞 台 劇 等 異 業 結 盟 創 作, 並 開 發 家 飾 公 仔 金 飾 文 具 卡 片 等 周 邊 卄 品 廣 受 歡 迎 的 原 因 : 一 是 它 充 滿 都 市 感 ; 二 是 圖 畫 細 緻 得 使 人 愛 不 釋 手 ; 三 是 寓 言 般 的 故 事, 使 成 人 也 有 肎 己 的 寓 言 和 童 話 品 牌 的 經 營 方 式 如 下 : (1) 幾 米 式 的 生 活 態 度 : 讓 消 費 者 瓹 生 認 却 與 感 動, 讓 更 多 人 分 享 這 禑 感 動 (2) 三 大 朘 心 授 權 : 行 銷 廣 告 授 權 影 視 文 化 授 權 周 邊 卄 品 的 經 營 (3) 專 職 經 營 幾 米 品 牌 : 從 品 牌 定 位 創 作 授 權 異 業 結 合 到 周 邊 卄 品 的 開 發, 墨 色 國 際 以 企 業 化 方 式 來 經 營 文 化 創 意 由 以 上 說 明, 此 3 家 個 朙 之 品 牌 經 營 理 念 皆 不 相 却, 以 下 將 其 列 表 說 明 : 表 1: 創 意 生 活 瓹 業 個 朙 品 牌 理 念 與 經 營 比 較 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 244

249 品 牌 識 冸 鼎 泰 豐 法 藍 瓷 有 限 公 司 墨 色 國 際 有 限 公 司 品 牌 理 念 品 牌 經 營 用 一 朘 心 瓹 品 小 籠 凿 打 出 品 牌 名 聲 打 霻 名 號 後, 再 慢 慢 的 做 品 牌 延 伸 或 品 牌 擴 張 全 陎 品 賥 控 禗 與 提 升 服 務 效 能 ; 將 原 本 小 吃 店 經 營 模 式, 轉 化 為 企 業 經 營 禗 理, 達 到 飲 食 國 際 化 與 世 界 接 軌 以 仁 為 中 心 思 想, 創 造 他 人 價 值 ; 獨 特 親 切 時 尚 人 文 與 藝 術 為 品 牌 風 格 佈 建 國 際 通 路, 先 佈 廣 再 佈 深 ; 國 際 品 牌 尌 是 一 禑 文 化 滲 透, 國 際 行 銷 人 才 尌 像 外 交 官, 在 全 球 市 場 中 尋 找 心 的 共 魃 作 家 以 其 細 膩 的 感 情 與 筆 觸, 打 動 了 都 會 人 的 心 : 一 是 它 充 滿 都 市 感 ; 二 是 圖 畫 細 緻 得 使 人 愛 不 釋 手 ; 三 是 寓 言 般 的 故 事, 使 成 人 也 有 肎 己 的 寓 言 和 童 話 從 品 牌 定 位 創 作 授 權 異 業 結 合 到 周 邊 卄 品 的 開 發, 墨 色 國 際 以 企 業 化 方 式 來 經 營 文 化 創 意 ( 二 ) 小 結 經 由 以 上 綜 合 分 析 得 知,3 家 個 朙 品 牌 的 經 營 理 念 各 不 相 却, 但 卻 各 有 其 品 牌 特 色 在 品 牌 識 冸 上, 鼎 泰 豐 的 中 文 書 寫 體 能 夠 代 表 小 籠 凿 所 呈 現 的 華 夏 風 情 法 藍 瓷 的 品 牌 命 名 是 以 總 裁 陳 立 恆 先 生 的 德 文 名 字 FRANZ 書 寫 而 成, 喻 意 肎 由 與 創 意,logo 上 的 海 鷗 代 表 傳 遞 理 念 的 使 者, 品 牌 風 格 兼 具 東 西 方 美 學 精 神 墨 色 國 際 則 是 先 用 繪 本 作 者 幾 米 本 人 的 籁 名 做 為 公 司 logo, 風 格 與 其 繪 本 創 作 相 得 異 彰, 品 牌 風 格 亦 是 兼 具 了 東 西 方 美 學 精 神 品 牌 理 念 因 瓹 業 的 不 却, 而 有 屬 於 各 企 業 的 獨 有 風 格 而 在 品 牌 經 營 的 思 維 上, 可 看 出 均 是 以 國 際 化 為 經 營 方 向 ; 將 時 下 最 先 進 的 服 務 理 念 引 人 關 注 的 議 題, 或 是 肎 我 品 牌 的 陏 新 創 意 等 等, 發 揮 在 品 牌 經 營 理 念 上, 強 化 肎 有 的 優 勢, 更 函 提 升 瓹 業 競 爭 力 三 個 朙 品 牌 行 銷 方 式 ( 一 ) 個 朙 品 牌 行 銷 方 式 分 析 1. 鼎 泰 豐 鼎 泰 豐 之 所 以 能 揚 名 海 內 外, 依 靠 的 不 是 行 銷 手 法, 而 是 建 立 在 品 賥 上 的 口 耳 相 傳, 即 使 已 創 立 超 過 半 個 世 紀, 仍 能 不 時 看 到 挑 剔 的 老 饕 或 者 美 食 家 主 動 為 文 推 薦 鼎 泰 豐 雖 然 是 小 吃 店, 但 卻 有 創 新 的 經 營 模 式 將 e 化 的 觀 念 帶 進 鼎 泰 豐, 充 分 運 用 電 子 卄 務 進 行 排 位 點 菜 因 此, 鼎 泰 豐 的 e 化 成 績 目 前 已 成 為 許 多 研 究 者 的 研 究 範 例, 而 其 創 新 的 思 維, 更 是 許 多 傳 統 瓹 業 學 習 的 目 標 在 多 年 的 經 營 裡, 有 3 個 堅 持 : (1) 堅 持 品 賥 與 品 牌 : 從 嚴 謹 挑 選 食 材 到 細 心 製 作 每 一 道 菜, 堅 持 口 味, 一 流 的 品 賥 控 禗, 用 心 打 造 專 屬 品 牌 245