第 一 章 目 錄 緒 論.4 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機.4 第 二 節 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部.6 第 二 章 文 獻 探 討 10 第 一 節 運 動 健 身 產 業 相 關 研 究.10 第 二 節 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 文

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1 行 政 院 體 育 委 員 會 運 動 發 展 基 金 補 助 運 動 產 業 專 題 研 究 計 畫 報 告 書 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 - 以 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 為 例 執 行 期 間 :101 年 2 月 1 日 至 101 年 10 月 15 日 止 主 持 人 : 長 榮 大 學 運 動 休 閒 管 理 學 系 鄭 勵 君 研 究 助 理 : 楊 東 翰 陳 宗 男 呂 宗 霖 吳 尚 益 中 華 民 國 年 1 0 月 1 5 日 0

2 第 一 章 目 錄 緒 論.4 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機.4 第 二 節 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部.6 第 二 章 文 獻 探 討 10 第 一 節 運 動 健 身 產 業 相 關 研 究.10 第 二 節 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 文 獻 15 第 三 節 體 驗 行 銷 相 關 理 論.25 第 四 節 顧 客 體 驗 價 值 30 第 五 節 顧 客 滿 意 度 (Customer Satisfaction) 35 第 三 章 研 究 方 法 及 步 驟.39 第 一 節 研 究 方 法..39 第 二 節 研 究 步 驟..42 第 四 章 研 究 結 果 與 討 論.53 第 一 節 研 究 結 果 53 第 二 節 測 量 信 度 分 析 59 第 三 節 驗 證 性 因 素 分 析 64 第 五 章 結 論 與 建 議..71 第 一 節 結 論..71 第 二 節 建 議..74 參 考 文 獻..76 附 錄.78 1

3 貳 中 英 文 摘 要 一 中 文 摘 要 本 研 究 旨 在 探 討 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢, 其 目 的 : 一 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 組 織 架 構 與 人 力 運 用 發 展 趨 勢 二 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 服 務 管 理 的 特 質 與 趨 勢 三 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 行 銷 管 理 計 畫 活 動 與 趨 勢 四 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 財 務 管 理 之 情 形 與 趨 勢 研 究 方 法 為 田 野 研 究 實 察 法, 以 問 卷 集 群 隨 機 與 簡 單 隨 機 抽 樣, 抽 取 全 台 21 個 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部, 480 份 有 效 問 卷 進 行 平 均 數 標 準 差 偏 態 峰 度 與 驗 證 性 因 素 分 析 ; 應 用 結 構 方 程 模 式 (structural equation modeling,sem) 驗 證 理 論 模 式 之 適 配 性, 並 檢 定 因 素 結 構, 結 果 期 能 建 立 一 套 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 關 鍵 成 功 因 素 模 式 本 研 究 經 結 構 方 程 模 型 驗 證, 證 實 了 經 營 管 理 技 術 會 正 向 影 響 會 員 體 驗 價 值 俱 樂 部 所 提 供 的 經 營 管 理 技 術 都 可 透 過 體 驗 價 值 而 影 響 整 體 滿 意 度, 且 由 標 準 化 路 徑 係 數 來 看, 體 驗 價 值 對 整 體 滿 意 度 的 影 響 效 果 明 顯 大 於 經 營 管 理 技 術, 因 此 可 確 認 會 員 體 驗 價 值 是 影 響 經 營 者 與 會 員 整 體 滿 意 度 的 最 重 要 因 素 關 鍵 詞 : 經 營 管 理 體 驗 行 銷 與 價 值 滿 意 度 結 構 方 程 模 式 二 英 文 摘 要 This Purpose of study was to explore the development trend of international sports and fitness industry, The First, we would be to understand the organization and manpower utilizing trend of the World Gym Fitness Club. Second, we would be to explore the characteristics and approach of the World Gym club in service management. Third, we would be to understand how the World Gym Club worked in Marketing Management Program did. Fourth, we would be to explore the financial management of administration and control of the World Gym Club. The research method will appropriate in field survey research and observation. The questionnaire will be answered by both cluster and simple random in the 21 World Gym Fitness Club intaiwan. There is analysis of average number, the valid, standard deviation, the peak degree, the skewness and confirmatory factor in approximate 480 questionnaires were conducted, and also in adaptation and application of Structural Equation Modeling (SEM) and Validation of theoretical modeling. The factor structure 2

4 will also be tested. This result of sports and fitness industry will be establishing a key successful factor in business management model. Key words: Management, Experiential Marketing, the degree of satisfaction, structural equation modeling, SEM 3

5 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 - 以 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 為 例 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 一 研 究 背 景 根 據 IHRSA 國 際 健 康 及 運 動 俱 樂 部 協 會 (International Health, Racquet & Sports club Association)2004 年 的 資 料 顯 示, 全 世 界 加 入 健 身 俱 樂 部 的 人 口 越 來 越 多, 起 因 於 1970 年 代 時 的 體 適 能 風 潮 (Fitness Boon);2008 年 的 統 計, 全 美 超 過 三 萬 家, 歐 洲 則 達 到 三 萬 八 仟 家 以 上 的 運 動 健 身 俱 樂 部 (IHRSA Market Report, 2008) 我 國 健 身 運 動 產 業 規 模 雖 然 在 歐 美 日 本 等 先 進 國 家 之 後, 但 近 幾 年 來 受 地 球 村 趨 勢 的 影 響, 帶 動 大 量 資 訊 的 引 進, 國 內 亦 呈 現 出 相 同 的 情 形, 於 是 世 界 第 四 大 國 內 第 一 大 的 連 鎖 健 身 俱 樂 部 World Gym 於 2001 年 首 度 進 入 台 灣, 並 於 2010 年 10 月 將 世 界 第 一 大 的 連 鎖 健 身 俱 樂 部 加 州 健 身 俱 樂 部 台 灣 分 部 併 購, 此 標 榜 高 品 質 高 消 費 之 健 康 與 體 適 能 的 運 動 健 身 俱 樂 部 如 雨 後 春 筍 般 的 成 立, 值 得 進 一 步 探 討 近 年 來, 運 動 健 身 產 業 隨 著 社 會 大 眾 對 健 康 的 需 求 而 漸 漸 盛 行, 它 提 供 了 現 代 人 室 內 方 便 安 全 的 運 動 場 所 與 設 施 運 動 健 身 產 業 在 台 灣 的 發 展, 健 身 俱 樂 部 在 經 歷 了 佳 姿 中 興 亞 歷 山 大 加 州 等 知 名 業 者 相 繼 倒 閉 易 主 後, 運 動 健 身 俱 樂 部 生 態 開 始 產 生 變 化, 隨 著 社 會 健 康 觀 念 發 展 趨 勢 成 長 的 運 動 休 閒 俱 樂 部, 並 未 擴 展 運 動 休 閒 俱 樂 部 初 期 街 頭 林 立 的 情 景, 朝 客 制 化 特 色 化 與 精 緻 化 的 經 營 管 理 方 向, 使 得 大 型 國 內 外 俱 樂 部 連 鎖 店 的 蓬 勃 發 展 產 生 質 變 與 量 變, 其 中 經 營 管 理 的 問 題 與 趨 勢 值 得 探 討 因 此 本 研 究 以 目 前 國 內 第 一 家 國 際 運 動 健 身 俱 樂 部 連 鎖 型 經 營 管 理 模 式 為 基 礎, 探 討 World Gym 連 鎖 型 運 動 健 身 俱 樂 部 業 者 在 開 發 新 產 品 以 及 組 織 擴 展 應 了 解 的 基 本 理 念, 並 參 考 以 往 臺 灣 俱 樂 部 大 型 連 鎖 店 的 成 功 或 失 敗 案 例, 來 進 行 對 照 分 析, 期 能 有 助 於 降 低 運 動 健 身 俱 樂 部 連 鎖 店 快 速 擴 展 風 險 及 有 效 滿 足 會 員 的 需 求 行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 於 2004 年 協 調 行 政 院 體 育 委 員 會 制 訂 有 利 整 合 娛 樂 文 化 教 育 遊 憩 休 閒 運 動 農 林 漁 牧 業 等 產 業 資 源 之 政 策, 而 擬 訂 運 動 休 閒 服 務 業 推 動 計 劃, 希 望 打 造 臺 灣 成 為 全 民 運 動 王 國, 為 國 人 建 構 優 質 運 動 休 閒 環 境 ; 並 達 到 挑 戰 2008 國 家 發 展 重 點 計 畫 所 指 示 的 運 動 人 口 倍 增 目 標, 期 能 每 年 增 加 50 萬 的 4

6 運 動 人 口, 逐 步 達 到 人 人 喜 愛 運 動 的 理 想, 進 而 使 國 人 的 身 體 獲 得 健 康, 增 強 免 疫 能 力, 減 少 疾 病 的 罹 患, 也 降 低 全 民 健 保 的 醫 療 給 付, 而 達 到 國 富 民 強 的 願 景 由 此 可 顯 示 出 健 身 運 動 產 業 對 我 國 整 體 國 力 及 服 務 業, 將 佔 有 很 重 要 的 份 量 因 此, 國 際 健 身 運 動 產 業 的 發 展 趨 勢 之 研 究, 就 更 形 重 要, 其 結 果 將 可 幫 助 與 日 值 增 的 國 內 健 身 運 動 產 業, 有 效 的 經 營 管 理 目 前 運 動 健 身 俱 樂 部 為 迎 合 國 際 的 潮 流 與 顧 客 的 需 求, 漸 漸 轉 型 為 多 功 能 型 健 康 俱 樂 部, 且 漸 漸 發 展 為 連 鎖 型 態, 來 自 美 國 世 界 第 四 大 之 World Gym 連 鎖 型 運 動 健 身 俱 樂 部 即 是 台 灣 自 1977 年 佳 姿 韻 律 世 界 由 董 事 長 蔡 純 真 女 士 開 創 ; 接 著 唐 雅 君 在 1983 年 成 立 雅 姿 韻 律 世 界 ( 更 名 亞 力 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 ) 從 此 俱 樂 部 開 始 往 台 中 高 雄 成 立, 外 商 進 入 台 灣 市 場 建 立 大 型 賣 場 低 價 競 爭 快 速 吸 取 會 員 大 量 業 務 人 員 進 入 市 場 不 適 者 淘 汰 收 購 合 併 及 異 業 結 盟, 健 身 俱 樂 部 及 主 題 休 閒 俱 樂 部 產 業 進 入 春 秋 戰 國 時 代 國 際 健 康 與 運 動 俱 樂 部 協 會 (International Health, Racquet and Sport Club Association, IHRSA)2001 年 的 報 告 指 出 : 美 國 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 佔 總 人 口 數 的 13 %, 而 健 康 體 適 能 俱 樂 部 為 我 國 近 20 年 來 的 新 興 服 務 業, 目 前 俱 樂 部 會 員 人 數 僅 佔 總 人 口 的 1%, 因 此 我 國 健 康 適 能 俱 樂 部 產 業 發 展 應 有 相 當 成 長 空 間, 同 時 競 爭 也 會 相 對 增 加 ( 姜 慧 嵐,2001), 因 此 本 研 究 對 國 際 運 動 健 身 產 業 的 發 展 趨 勢 之 研 究 具 有 重 要 性 二 研 究 動 機 國 內 有 關 運 動 健 身 產 業 的 相 關 名 稱 並 無 統 一 的 定 義, 本 研 究 就 沿 用 前 運 動 健 身 產 業 亞 力 山 大 所 使 用 的 健 康 休 閒 俱 樂 部 為 統 一 名 詞 舉 凡 健 康 體 適 能 俱 樂 部 運 動 休 閒 俱 樂 部 運 動 健 康 俱 樂 部 健 身 俱 樂 部 休 閒 俱 樂 部 運 動 等 等, 都 是 屬 於 此 產 業 的 別 名 ( 杜 淑 聊 譯,1998); 又 因 配 合 運 動 產 業 發 展 趨 勢, 將 一 般 的 健 康 休 閒 俱 樂 部 定 義 為 健 身 俱 樂 部, 並 選 擇 2010 年 獲 選 外 商 投 資 成 功 案 例 之 一, 國 內 第 一 個 最 具 規 模 的 國 際 連 鎖 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 為 研 究 對 象 ( 一 ) 本 案 係 研 究 者 與 夥 伴 業 者 高 雄 市 大 地 游 泳 潛 水 俱 樂 部 產 學 合 作 案, 身 體 力 行 參 與 規 律 運 動 近 20 年, 幾 經 2 次 俱 樂 部 改 組 及 整 修 建, 近 距 離 觀 察 該 健 身 產 業 的 起 伏, 建 立 一 套 良 好 的 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 模 式, 政 府 與 產 學 界 責 無 旁 貸, 且 有 其 必 要 性 與 重 要 性 ( 二 ) 國 內 外 運 動 健 身 產 業 如 佳 姿 健 康 集 團 亞 力 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 加 州 健 身 俱 樂 部 等, 為 何 相 繼 宣 佈 結 束 營 業 與 轉 手 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部? 研 究 者 上 課 時 總 是 試 圖 與 學 生 共 同 探 討 其 深 層 因 素 ( 三 ) 其 他 國 內 外 運 動 健 身 產 業 如 ASUS Labor Leisure center(taipei), Gold s Gym(US), 5

7 Joe s Gym(US), JJB Spirt Health Club(UK),Work out World(Japan), 統 一 伊 士 邦 健 身 工 廠 等, 若 能 藉 此 機 會 將 國 內 外 相 關 產 業, 做 一 總 檢 視 (SWOT 分 析 ), 對 國 際 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢 之 研 究 應 有 相 當 程 度 的 貢 獻 與 價 值 性 ( 四 ) 近 年 來 國 人 物 質 生 活 水 平 提 升 及 生 活 方 式 的 改 變, 民 眾 開 始 意 識 到 身 心 健 康 的 重 要, 在 許 多 的 運 動 方 式 的 選 擇 中, 提 供 長 時 間 營 業 多 元 休 閒 服 務 豐 富 運 動 設 備, 且 不 受 天 候 因 素 影 響 的 運 動 健 身 俱 樂 部, 受 到 都 會 地 區 忙 碌 生 活 的 人 們 喜 愛, 其 配 上 活 潑 動 感 的 音 樂 多 元 化 的 有 氧 課 程 以 及 多 樣 性 的 收 費 方 法, 加 上 國 人 對 運 動 空 間 的 需 求 活 動 品 質 的 重 視, 使 得 國 內 既 有 的 健 身 俱 樂 部 產 業 成 長 快 速 ( 姜 慧 嵐,2000); 健 身 產 業 如 何 在 這 百 業 爭 鳴 的 時 代, 永 續 經 營 與 國 際 化? 這 正 是 本 研 究 想 瞭 解, 並 將 研 究 結 果 提 供 相 關 業 者 參 考, 以 有 效 提 升 運 動 健 身 產 業 消 費 者 的 滿 意 度 三 研 究 目 的 ( 一 ) 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 組 織 架 構 與 人 力 運 用 發 展 趨 勢 ( 二 ) 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 服 務 管 理 的 特 質 與 趨 勢 ( 三 ) 瞭 解 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 行 銷 管 理 計 畫 活 動 與 趨 勢 ( 四 ) 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 財 務 管 理 之 情 形 與 趨 勢 ( 五 ) 探 討 World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 會 員 對 經 營 管 理 技 術 整 體 滿 意 度 如 何? ( 六 ) 期 盼 建 立 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 管 理 成 功 關 鍵 因 素 之 模 式 四 研 究 假 設 ( 一 ) 假 設 一 :World Gym 經 營 者 的 經 營 管 理 技 術 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 體 驗 價 值 ( 二 ) 假 設 二 :World Gym 經 營 者 的 經 營 管 理 技 術 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 ( 三 ) 假 設 三 :World Gym 消 費 者 所 感 受 體 驗 價 值 正 向 影 響 消 費 者 所 感 受 的 整 體 滿 意 度 第 二 節 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 一 World Gym 俱 樂 部 的 起 源 : 該 健 身 俱 樂 部 創 始 於 西 元 1976 年, 由 Joe Gold 與 前 世 界 健 美 冠 軍 Arnold Schwarzenegger ( 前 加 州 州 長 阿 諾 史 瓦 辛 格 ) 共 同 帶 領, 在 加 州 的 威 尼 斯 海 灘 旁, 創 立 了 第 一 間 World Gym 健 身 房, 是 一 所 極 具 國 際 化 且 深 度 國 際 化 的 運 動 健 身 產 業, 目 前 是 全 球 第 四 大 健 身 連 鎖 公 司, 且 是 台 灣 最 大 健 身 連 1 鎖 外 國 公 司 ( 一 )World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 的 現 況 : 經 文 獻 探 討 發 現 1 投 資 台 灣 入 口 網 (2011) 摘 錄 時 間 網 址 6

8 1. 國 內 極 具 知 名 度 的 亞 力 山 大 以 及 佳 姿 結 束 後,World Gym 國 際 健 身 俱 樂 部 目 前 已 成 為 全 台 最 大 的 運 動 健 身 產 業 2. 經 營 特 色 : 類 似 便 利 商 店 7-11 經 營 方 式 的 24 小 時 營 業 為 號 召, 似 乎 喜 愛 的 族 群 更 為 廣 泛 多 元, 頗 值 得 探 討 3. 零 風 險 會 員 制 : 國 內 相 關 產 業 會 員 制 的 些 許 爭 議, 層 出 不 窮, 屢 受 消 費 者 購 併, 零 風 險 會 員 制 正 是 該 健 身 運 動 產 業 的 優 勢 年 10 月 1 號 起 正 式 接 手 台 灣 的 加 州 健 身 中 心 5. 目 前 全 台 擁 有 21 家 分 館, 會 員 人 數 近 十 萬 人 ;2001 年 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 登 台, 至 今 十 年 有 餘, 已 發 展 至 全 省 各 地 包 括 台 北 101 分 店 等 共 計 21 間 分 館, 有 其 值 得 參 考 與 瞭 解 之 處 甚 多 ( 二 )World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 策 略 聯 盟 之 意 涵 及 類 型 由 於 時 代 的 快 速 變 遷, 國 內 外 運 動 健 身 產 業 經 營 環 境 亦 面 臨 快 速 的 變 化, 使 得 產 業 經 營 面 臨 外 在 環 境 與 內 部 的 問 題 愈 加 複 雜 且 具 高 度 不 確 定 性, 故 必 須 配 合 環 境 變 化 而 調 整, 尋 求 適 合 產 業 環 境 的 經 營 策 略, 否 則 只 有 面 臨 淘 汰 的 命 運 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 始 於 美 國 產 業 間 的 合 作, 其 核 心 論 點 是 在 闡 述 組 織 間 不 同 型 態 的 合 作, 共 同 創 造 出 更 大 的 效 益 Ohame (1989) 指 出, 由 於 科 技 迅 速 擴 散 產 品 生 命 週 期 縮 短, 聯 盟 已 成 為 產 業 策 略 中 不 可 或 缺 的 部 份 二 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 姜 慧 嵐 (2005) 指 出 國 內 運 動 健 身 產 業 蓬 勃 發 展, 進 入 另 一 波 高 峰, 競 爭 也 日 趨 白 熱 化 運 動 健 身 產 業 須 要 發 展 出 一 套 彈 性 的 經 營 策 略, 以 提 昇 自 身 的 競 爭 力 World Gym 運 動 健 身 產 業 全 台 灣 共 21 家, 其 經 營 管 理 模 式 已 具 國 際 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 之 特 性 運 動 健 身 產 業 進 行 策 略 聯 盟, 可 以 讓 產 業 保 有 更 多 的 彈 性 以 因 應 環 境 快 速 的 變 化 除 了 增 加 組 織 彈 性 的 優 點 外, 產 業 透 過 策 略 聯 盟 的 合 作 方 式 可 以 降 低 成 本 共 享 資 源 分 散 風 險 產 生 綜 效 等 優 點 這 正 是 運 動 健 身 產 業 可 以 運 用 策 略 聯 盟 主 要 因 素 因 此 本 研 究 將 探 討 運 動 健 身 產 業 如 何 建 構 策 略 聯 盟 合 作 方 式, 以 強 化 或 互 補 自 身 資 源 與 競 爭 力, 並 創 造 產 業 雙 贏 的 局 面 運 動 健 身 產 業 策 略 聯 盟 在 國 內 已 行 之 有 年, 許 多 研 究 對 其 定 義 雖 然 看 法 偶 有 分 岐, 但 核 心 論 點 都 在 闡 述 組 織 間 不 同 型 態 的 合 作 以 下 為 不 同 研 究 者 為 策 略 聯 盟 所 下 之 定 義 ( 一 ) 策 略 聯 盟 (Strategic alliance) 的 定 義 策 略 聯 盟 (Strategic alliance) 指 產 業 個 體 間 結 成 盟 友, 交 換 互 補 性 資 源, 各 自 達 成 目 標 產 品 的 階 段 性 策 略 目 標, 最 後 獲 得 長 期 的 市 場 競 爭 優 勢 換 言 之, 產 業 為 達 成 7

9 目 標 產 品 在 特 定 階 段 之 策 略 性 目 標, 而 與 另 一 產 業 個 體 結 盟 者, 即 稱 為 策 略 聯 盟 ( 呂 鴻 德,1996),World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 併 購 加 州 運 動 健 身 俱 樂 部 即 是 巫 忠 信 (2003), 郭 煌 常 (1990) 研 究 皆 指 出 兩 個 或 兩 個 以 上 產 業 為 了 某 種 特 殊 的 策 略 目 標, 建 立 合 作 或 協 議 之 關 係, 來 聯 合 與 結 盟, 而 在 生 產 銷 售 研 究 開 發 等 技 術 上 結 合 或 交 換 功 能, 並 相 互 提 供 價 值 活 動 與 產 業 資 源, 以 利 共 同 目 的 達 到 互 利 共 生 的 一 種 合 作 的 產 業 行 為 總 之, 策 略 聯 盟 意 味 著 產 業 間 藉 著 彼 此 優 勢 的 整 合, 以 獲 取 市 場 利 益, 而 結 盟 行 動 並 不 表 示 產 業 必 須 放 棄 原 有 的 產 品 和 市 場 佔 有 率, 是 產 業 為 了 某 種 特 殊 的 利 益 或 目 的, 而 與 其 他 產 業 進 行 各 種 型 式 的 合 作 行 為, 以 求 得 永 續 經 營 ( 羅 光 聖,2001) 由 以 上 研 究 對 策 略 聯 盟 之 討 論, 發 現 策 略 聯 盟 重 視 的 是 合 作, 最 終 目 的 是 要 達 成 合 作 夥 伴 的 策 略 性 目 標 並 歸 納 產 業 在 進 行 策 略 聯 盟 時 由 以 下 幾 個 要 素 所 組 成 : 第 一 為 兩 家 或 兩 家 以 上 的 獨 立 公 司 或 組 織 ; 第 二 為 策 略 性 目 標 的 考 量 ; 第 三 為 創 造 綜 效 ; 第 四 為 多 種 型 態 的 合 作 關 係 三 策 略 聯 盟 (Strategic alliance) 的 類 型 由 眾 多 策 略 聯 盟 文 獻 可 發 現 : 早 期 許 多 研 究 者 對 策 略 聯 盟 類 型 的 分 類, 因 不 同 的 觀 點 而 有 不 同 的 分 類 型 態 ( 呂 鴻 德,1996; 林 茂 山,1992; Das & Teng, 2000;Killing, 1988; Mowery, 1996; Porter & Fuller, 1986; Yoshino & Rangan, 1995) 大 致 可 以 歸 納 出 以 價 值 活 動 財 務 管 理 聯 盟 成 員 類 型 與 地 理 區 域 等 構 面 來 劃 分 ( 一 ) 聯 盟 價 值 活 動 1. 技 術 研 究 發 展 : 技 術 發 展 成 本 是 龐 大 且 固 定 的 支 出, 所 以 產 業 頻 繁 的 透 過 技 術 發 展 聯 盟, 達 到 規 模 經 濟 及 成 長 的 目 的 2. 作 業 與 後 勤 : 這 種 聯 盟 的 方 式 是 合 夥 人 分 攤 生 產 設 備 的 成 本, 或 利 用 外 國 當 地 公 司 現 有 的 投 資, 成 立 合 夥 關 係 例 如 國 際 性 公 司 把 生 產 過 程 中 勞 力 密 集 的 部 份, 移 轉 到 低 工 資 國 家, 並 將 製 造 及 運 作 的 技 術 移 轉 給 當 地 的 事 業 夥 伴 3. 行 銷 與 服 務 : 產 業 之 產 品 / 服 務 聯 盟 促 銷 聯 盟 後 勤 聯 盟 與 定 價 合 作 4. 人 力 運 用 : 如 人 才 交 流 建 教 合 作 等 5. 資 訊 共 享 : 如 同 業 / 跨 業 工 會 協 會 總 會 等 ( 二 ) 財 務 管 理 1. 股 權 共 有 : 如 合 資 創 業 投 資 2. 非 股 權 合 作 : 產 業 以 契 約 的 形 式 合 作, 以 沒 有 互 相 持 有 對 方 股 權 的 合 作 方 式 3. 少 數 股 權 合 作 : 其 中 一 家 產 業 擁 有 另 一 家 公 司 少 數 的 股 權 ( 三 ) 合 作 對 象 8

10 1. 垂 直 合 作 : 產 業 的 上 中 下 游 合 作, 不 同 生 產 階 段 垂 直 分 工 的 互 補 2. 水 平 合 作 : 集 中 不 同 產 業 資 源, 更 有 效 應 用 減 少 重 複 與 浪 費, 以 提 高 整 體 的 競 爭 能 力 3. 同 業 合 作 : 相 互 競 爭 的 同 一 產 業, 最 終 銷 售 市 場 是 非 常 相 似 的 4. 異 業 合 作 : 不 同 產 業 產 品 的 水 平 或 垂 直 合 作, 如 視 訊 飯 店 業 與 航 空 業 的 合 作 ( 四 ) 地 理 區 域 1. 國 內 合 作 : 策 略 聯 盟 發 生 在 單 一 國 家 境 內, 主 要 為 當 地 的 產 業 與 產 業 間 的 合 作 型 態 2. 國 際 合 作 : 產 業 為 打 入 國 際 市 場 將 產 品 販 售 至 國 外 而 與 國 外 當 地 產 業 合 作 的 型 態 四 World Gym 未 來 發 展 趨 勢 ( 一 ) 收 購 加 州 運 動 健 身 俱 樂 部 後 會 員 數 增 至 近 10 萬 人, 預 估 營 收 可 望 較 目 前 成 長 5 成 以 上, 在 經 營 管 理 和 行 銷 上 更 具 經 濟 規 模 的 競 爭 優 勢 ( 二 )World Gym 現 在 已 是 全 台 最 大 健 身 品 牌, 希 望 帶 給 社 會 正 面 的 影 響, 不 僅 提 供 給 全 台 灣 的 民 眾 一 個 健 康 專 業 的 運 動 環 境, 也 希 望 逐 漸 改 善 大 眾 對 運 動 健 身 產 業 的 負 面 評 價 9

11 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 運 動 健 身 產 業 相 關 研 究 一 運 動 健 身 俱 樂 部 定 義 林 月 枝 (2006) 綜 合 國 內 學 者 對 運 動 健 身 俱 樂 部 各 種 定 義, 將 運 動 健 身 俱 樂 部 定 義 為, 是 一 種 集 合 相 同 消 費 行 為 的 封 閉 式 社 交 團 體, 通 常 會 有 資 格 審 核 程 序 已 取 得 入 會 資 格, 同 樣 具 有 社 交 休 閒 活 動 功 能, 不 用 現 金 交 易 為 主 林 文 郎 (2006) 指 出 運 動 健 身 俱 樂 部 乃 是 採 用 會 員 制 的 消 費 方 式, 集 合 一 群 具 有 相 同 休 閒 消 費 偏 好 或 品 味 的 社 交 團 體, 於 特 定 場 所 利 用 該 營 利 組 織 所 提 供 的 社 器 材 活 動 或 服 務, 從 事 具 有 運 動 休 閒 健 身 娛 樂 或 社 交 活 動 為 目 的 的 營 利 事 業 姜 慧 嵐 (2000) 指 出 運 動 健 身 俱 樂 部 是 指 為 了 滿 足 消 費 者 改 善 健 康 體 適 能 及 社 交 等 目 的, 特 定 付 費 從 事 休 閒 健 康 相 關 活 動 的 商 業 性 運 動 服 務 事 業 體 表 2-1 運 動 健 身 俱 樂 部 定 義 研 究 者 年 代 分 類 姜 慧 嵐 滿 足 消 費 者 改 善 健 康 體 適 能 社 交 等 目 的 2. 特 定 付 費 從 事 休 閒 健 康 相 關 活 動 的 商 業 服 務 事 業 體 林 文 郎 採 會 員 制 的 收 費 方 式 2. 有 完 整 的 健 身 器 材 3. 具 有 運 動 休 閒 健 身 娛 樂 或 社 交 活 動 為 目 的 的 營 利 事 業 林 月 枝 採 會 員 制 的 收 費 方 式 2. 與 一 般 服 務 業 及 休 閒 產 業 有 相 同 特 性 3. 集 合 相 同 興 趣 需 求 消 費 行 為 的 社 交 團 體 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 二 運 動 健 身 俱 樂 部 分 類 ( 一 ) 運 動 健 身 俱 樂 部 類 型 相 關 研 究 分 類 學 者 呂 銀 益 等 (2006) 指 出 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 依 照 其 經 營 特 性 分 別 為 :1. 多 功 能 運 動 休 閒 類 型 2. 社 區 類 型 3. 商 業 聯 誼 社 類 型 4. 專 業 體 適 能 中 心 類 型 及 5. 飯 店 附 屬 類 型 等 五 種 類 型 經 濟 部 商 業 司 (2000) 年 出 版 ( 八 十 八 年 中 華 民 國 台 灣 地 區 服 務 業 經 營 活 動 ) 報 告 指 出, 各 種 以 健 康 休 閒 為 主 題 的 俱 樂 部 大 致 可 分 為 三 類 : 1. 城 市 設 交 型 俱 樂 部 ;2. 鄉 村 俱 樂 部 ;3. 度 假 型 俱 樂 部 亦 有 學 者 針 對 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 以 特 性 作 為 分 類 如 姜 慧 嵐 (2000), 將 台 灣 地 區 對 10

12 外 營 業 之 各 類 型 健 康 體 適 能 俱 樂 部 :1. 飯 店 附 屬 俱 樂 部 ;2. 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ;3. 多 功 能 俱 樂 部 ;4. 社 區 俱 樂 部 ;5. 商 業 聯 誼 社 ;6. 其 他 類 型 俱 樂 部 林 文 郎 (2006) 分 類 為 : 1. 都 會 型 俱 樂 部 ;2. 社 區 型 俱 樂 部 ;3. 飯 店 型 俱 樂 部 ;4. 鄉 村 運 動 健 身 俱 樂 部 ;5. 運 動 型 俱 樂 部 林 月 枝 (2006) 依 市 場 經 營 目 標 做 分 類 為 :1. 專 業 體 適 能 俱 樂 部 ;2. 商 務 型 運 動 健 身 俱 樂 部 ;3. 社 區 綜 合 型 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 ;4. 休 閒 度 假 型 鄉 村 俱 樂 部 ;5. 主 題 式 健 康 運 動 運 動 健 身 俱 樂 部 高 俊 雄 (1995) 對 現 代 俱 樂 部 的 分 類, 以 場 所 地 點 分 類 為 :1. 飯 店 附 屬 俱 樂 部 ;2. 城 市 型 專 業 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ;3. 產 業 內 附 設 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ;4. 醫 院 內 附 設 健 身 中 心 ;5. 社 區 型 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 ;6. 郊 區 大 型 俱 樂 部 ;7. 學 校 附 設 健 康 俱 樂 部 綜 上 所 述 可 知 各 學 者 對 於 運 動 健 身 俱 樂 部 的 分 類 可 分 為 三 種 : 由 特 性 上 市 場 經 營 場 所 歸 納 運 動 健 身 俱 樂 部 ; 分 類 項 目 大 致 上 有 : 城 市 型 俱 樂 部 社 區 型 俱 樂 部 鄉 村 型 俱 樂 部 飯 店 附 屬 俱 樂 部 特 性 分 類 : 主 要 以 各 俱 樂 部 的 功 能 作 為 分 類 市 場 經 營 以 俱 樂 部 營 運 的 特 色 做 為 分 類, 場 所 則 是 以 區 域 的 屬 性 作 為 分 類, 另 外 最 近 越 來 越 流 行 的 主 題 式 健 康 運 動 運 動 健 身 俱 樂 部 也 已 經 成 為 近 期 分 類 項 目 上 的 一 大 主 軸 ( 二 ) 休 閒 俱 樂 部 相 關 文 獻 研 究 方 法 針 對 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 行 為 之 研 究 探 討, 經 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 如 下 ( 黃 鴻 斌,2002; 張 可 欣,2004; 熊 敏 君,2004; 許 揚,2005; 蔡 岱 容,2005; 劉 博 鈞,2006; 陳 右 直,2011) 表 2-2 運 動 健 身 俱 樂 部 相 關 文 獻 研 究 方 法 評 析 顧 客 對 消 費 研 究 對 象 研 究 方 法 後 的 感 覺 黃 鴻 斌 (2002) 張 可 欣 (2004) 熊 敏 君 (2004) 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 參 與 動 機 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 聯 性 之 研 究 - 以 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 為 例 健 康 體 適 能 運 動 俱 樂 部 顧 客 關 係 與 行 為 意 向 之 研 究 - 以 台 中 市 為 例 消 費 認 同 與 生 活 風 格 : 解 析 健 身 俱 樂 部 中 的 消 費 實 踐 與 意 涵 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 台 中 市 地 區 運 動 俱 樂 部 加 州 俱 樂 部 與 金 牌 俱 樂 部 會 員 各 7 名 11 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 ) 問 卷 分 為 5 個 構 項 1. 參 與 動 機 2. 顧 客 滿 意 度 3. 顧 客 忠 誠 度 4. 顧 客 滿 意 度 5. 參 與 行 為 量 表 及 人 口 統 計 變 項 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 ) 1. 服 務 品 質 2. 關 係 品 質 3. 顧 客 滿 意 度 4. 行 為 意 向 5. 個 人 基 本 資 料 1. 立 意 抽 樣 和 滾 雪 球 抽 樣 2. 結 構 式 訪 談 3. 深 入 訪 談 與 參 與 觀 察

13 蔡 岱 容 (2005) 許 揚 (2005) 劉 博 鈞 (2006) 陳 右 直 (2011) 健 身 俱 樂 部 會 員 價 值 觀 生 活 型 態 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 消 費 決 策 行 為 之 研 究 台 中 地 區 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 顧 客 價 值 與 消 費 者 行 為 關 係 之 探 討 都 會 型 休 閒 俱 樂 部 消 費 型 態 之 研 究 台 中 市 地 區 健 身 俱 樂 部 會 員 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 台 北 旗 艦 店 之 會 員 台 中 地 區 連 鎖 健 身 俱 樂 部 會 員 廣 東 地 區 四 家 俱 樂 部 消 費 者 12 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 ) 問 卷 分 為 4 個 構 項 1. 健 身 俱 樂 部 會 員 價 值 觀 2. 生 活 型 態 3. 忠 誠 度 4. 會 員 消 費 行 為 及 基 本 資 料 問 卷 調 查 ( 便 利 抽 樣 法 ) 1. 會 員 對 健 身 俱 樂 部 的 認 知 2. 選 擇 考 量 因 素 3. 行 銷 通 路 偏 好 4. 消 費 意 願 及 顧 客 基 本 資 料 問 卷 調 查 ( 隨 機 抽 樣 ) 問 卷 分 為 4 個 構 項 1. 顧 客 實 用 價 值 2. 顧 客 享 樂 價 值 3. 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 4. 顧 客 基 本 資 料 及 消 費 者 行 為 問 卷 調 查 ( 立 意 抽 樣 ) 中 國 廣 東 地 區 消 費 者 的 消 費 行 為 為 何? 是 否 會 因 不 同 的 前 往 目 的 需 求 以 及 各 異 的 生 活 方 式 價 值 觀 等 的 因 素, 會 有 不 同 的 消 費 行 為 或 特 性 等 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 三 國 內 外 運 動 健 身 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 相 關 文 獻 ( 一 ) 國 外 運 動 健 身 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 相 關 文 獻 1. 薛 堯 舜 林 新 龍 (2006): 台 美 兩 地 休 閒 產 業 發 展 趨 勢 之 探 討 - 民 營 健 康 體 適 能 及 健 身 俱 樂 部, 是 提 供 健 康 諮 詢 運 動 方 案 運 動 指 導 與 設 施 等 服 務 之 商 業 性 機 構, 如 各 種 民 營 球 場 健 身 俱 樂 部 游 泳 池 攀 岩 場 等 對 產 業 經 營 者 提 出 以 下 建 議, 如 建 議 在 企 業 轉 型 或 相 關 設 施 之 增 設, 應 考 慮 休 閒 所 帶 來 之 效 益 ; 經 營 者 應 與 相 關 學 校 或 系 所 建 立 關 係, 以 增 加 可 用 資 源 與 節 省 人 力 成 本 ( 擁 有 相 關 學 術 背 景 及 具 公 信 力 之 相 關 證 照 ) 2. 李 雅 慧 (2007): 邁 向 高 齡 社 會, 落 實 老 人 教 育 政 策 白 皮 書,2007 高 齡 教 育 整 合 與 創 新 研 討 會 論 文 集 新 型 態 的 退 休 後 活 動 - 法 國 第 三 年 齡 俱 樂 部 (Le club du troisieme age) 法 國 第 三 年 齡 俱 樂 部, 不 僅 是 一 個 結 識 同 辦 的 社 交 場 所, 亦 是 獲 取 知 識 以 促 進 身 心 健 康 的 重 要 來 源 俱 樂 部 規 劃 多 元 性 的 活 動, 體 能 性 的 分 為 室 內 運 動 ( 瑜 珈 舞 蹈 等 ) 與 戶 外 活 動 ( 影 片 欣 賞 園 藝 活 動 登 山 一 日 遊 等 ) 該 文 建 議 第 三 年 齡 俱

14 樂 部 可 以 多 安 排 世 代 間 團 體 活 動 或 家 庭 活 動, 藉 由 不 同 代 間 不 同 族 群 團 體 活 動 的 進 行, 才 能 促 使 高 齡 者 真 正 整 合 至 社 會 生 活 中 ( 二 ) 國 內 外 運 動 健 身 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 相 關 文 獻 1. 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 針 對 運 動 健 身 俱 樂 部 的 定 義, 不 同 的 學 者 對 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 之 期 刊 探 討, 以 下 針 對 連 鎖 體 系 所 做 出 的 定 義 做 一 彙 整 如 下 表 2-6 表 2-3 俱 樂 部 發 展 現 況 與 趨 勢 期 刊 資 料 分 析 期 刊 名 稱 期 刊 內 容 淺 談 台 灣 地 區 運 動 俱 樂 部 發 展 與 1. 多 元 的 運 動 設 備 整 合 運 動 項 目 未 來 趨 勢 2. 多 角 經 營 ( 整 合 與 休 閒 相 關 ) 3. 多 家 連 鎖 經 營 - 國 際 化 經 營 運 動 健 康 中 心 發 展 現 況 分 析 1. 結 合 SPA 的 多 元 發 展 2. 推 出 副 產 品 以 靈 活 方 式 經 營 發 展 相 關 產 業 3. 以 新 的 行 銷 方 式 鎖 定 客 群, 區 隔 市 場 4. 主 題 情 境 來 凸 顯 氣 氛 與 特 色 探 討 周 休 二 日 與 體 適 能 俱 樂 部 發 展 之 影 響 台 灣 俱 樂 部 概 況 1. 缺 乏 運 動 知 識 以 及 安 全 場 所 2. 工 作 繁 忙 工 作 壓 力 大 3. 空 閒 時 間 增 加 4. 多 而 部 長 的 假 期, 以 及 交 通 不 便 之 故 1. 小 型 消 閒 俱 樂 部 ( 小 型 都 會 型 俱 樂 部 社 區 型 俱 樂 部 飯 店 附 屬 俱 樂 部 和 運 動 俱 樂 部 ) 投 資 金 額 約 萬, 設 施 面 積 約 坪 左 右 2. 中 型 俱 樂 部 ( 一 般 都 會 型 俱 樂 部 大 型 飯 店 附 屬 俱 樂 部 大 型 社 區 俱 樂 部 和 小 型 鄉 村 俱 樂 部 ) 投 資 金 額 約 5000 萬 至 1 億, 設 施 面 積 約 坪 3. 大 型 俱 樂 部 ( 泛 指 鄉 村 俱 樂 部 與 度 假 村, 大 都 依 山 靠 海, 結 合 高 爾 夫 球 場 並 搭 配 旅 遊 和 住 宿, 提 供 消 費 者 渡 假 會 議 尊 貴 旅 遊 健 身 的 地 方 ) 投 資 金 額 約 1 億 至 20 億 最 多, 設 施 面 積 因 俱 樂 部 型 態 而 有 所 差 異 英 國 運 動 產 業 產 值 現 況 之 研 究 1. 到 2010 年, 三 分 之 一 5~16 歲 的 兒 童 和 青 少 年, 參 與 到 國 家 運 動 委 員 機 構 認 可 的 運 動 俱 樂 部 中 2. 在 英 國, 有 一 部 分 運 動 參 與 者 僅 僅 是 參 與 運 動, 僅 僅 是 為 了 健 身 和 良 好 的 生 活 方 式 的 目 的 :60 % 的 運 動 參 與 者 是 參 加 校 內 外 運 動 俱 樂 部, 這 部 分 人 多 數 是 兒 童 和 青 少 年 學 生, 他 們 通 過 參 加 運 動 運 動 有 了 發 展 的 機 會 和 空 間, 運 動 參 與 者 擁 有 平 等 參 與 機 會 的 基 礎 上 3. 有 一 部 分 競 技 運 動 人 才 通 過 學 校 運 動 比 賽 和 學 校 運 動 運 動 俱 樂 部 鏈 中 湧 現 出 來, 這 部 分 人 13

15 的 比 例 占 20~30% 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 2. 陳 宏 奇 (2007) 台 灣 健 康 俱 樂 部 未 來 成 長 策 略 之 研 究 ~ 以 亞 歷 山 大 企 業 集 團 為 例 根 據 體 委 會 我 國 國 民 運 動 意 識 之 調 查 研 究 指 出, 運 動 會 館 的 遠 近, 將 會 直 接 的 影 響 到 民 眾 參 與 運 動 的 意 願, 而 路 程 距 離 最 好 設 在 10 分 鐘 之 內, 將 會 最 具 增 加 民 眾 進 入 運 動 場 館 的 效 果 3. 姜 慧 嵐 (2000) 台 灣 運 動 休 閒 俱 樂 部 調 查 研 究 俱 樂 部 會 員 流 失 主 因 ( 與 業 者 相 關 ) 分 別 是 : 設 備 過 於 老 舊 器 材 不 敷 使 用 及 空 間 過 於 擁 擠 流 失 原 因 與 會 員 相 關 的 為 : 會 員 失 去 興 趣 和 動 機 不 常 使 用 會 員 卡 停 車 不 方 便 搬 家 等 這 與 目 前 業 者 在 展 店 尚 趨 向 於 華 麗 的 旗 艦 店, 位 置 位 於 出 水 馬 龍 城 市 中 心 之 處 ; 希 望 有 一 群 人 一 起 使 用 健 身 器 材, 營 造 熱 鬧 的 氣 氛 不 同 消 費 者 希 望 的 是 離 住 所 較 近, 使 用 空 間 不 要 過 於 擁 擠 停 車 不 要 不 方 便, 因 此 社 區 化 小 而 美 的 健 康 俱 樂 部 才 是 消 費 者 目 前 所 希 望 的 俱 樂 部 模 式 四 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 的 發 展 濫 觴 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 濫 觴 於 1970 年 代 後 期, 先 由 郭 美 洲 女 士 自 日 本 引 進 健 美 操 教 學 課 程, 為 韻 律 有 氧 健 身 中 心 的 前 身 1980 年 台 灣 第 一 家 健 身 運 動 教 室 克 拉 克 健 康 俱 樂 部 成 立, 使 用 心 肺 及 重 量 訓 練 器 械, 引 進 美 國 體 適 能 健 康 俱 樂 部 訓 練 方 法 及 營 運 方 式, 初 期 加 入 的 會 員 以 外 商 為 主 ( 高 俊 雄,1996; 楊 人 智,1996) 1981 年 佳 姿 韻 律 中 心 成 立, 開 啟 了 台 灣 女 性 專 屬 運 動 課 程 的 新 頁, 也 是 現 行 女 性 30 分 鐘 運 動 中 心 的 鼻 祖 1983 年 雅 姿 韻 律 世 界 成 立 (1993 年 更 名 亞 歷 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 ), 大 幅 開 拓 台 灣 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部 市 場, 並 將 原 女 性 專 屬 的 韻 律 中 心 逐 漸 轉 型 為 全 民 體 適 能 休 閒 俱 樂 部 1986 年, 中 興 百 貨 公 司 為 擴 大 對 客 戶 的 服 務, 成 立 中 興 健 身 俱 樂 部, 台 灣 第 一 家 百 貨 公 司 投 資 經 營 的 體 適 能 健 康 休 閒 中 心 由 是 成 立 1990 年, 其 他 產 業 包 括 宏 國 建 設 僑 泰 建 設 等, 開 始 加 入 運 動 健 身 產 業 之 列, 挹 注 龐 大 資 金 興 建 大 型 現 代 化 健 身 中 心 ; 在 此 同 時, 外 商 亦 開 始 進 入 台 灣 的 健 身 產 業 市 場 ( 江 界 山 高 俊 雄 程 紹 同 林 文 郎 李 復 甸,2001) 隨 著 外 商 進 入 本 土 健 身 市 場, 美 式 大 型 連 鎖 健 身 中 心 如 加 州 及 World Gym 等 的 經 營 理 念 與 策 略, 活 潑 動 感 音 樂 的 運 用 多 樣 性 課 程 內 容 的 供 應, 以 及 多 元 化 的 收 費 及 促 銷 辦 法 同 時 被 引 進 國 內, 為 台 灣 既 有 的 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 生 態 注 入 一 股 新 氣 象 ( 姜 慧 嵐,2002) 以 下 將 此 產 業 在 台 灣 發 展 迄 今 之 事 業 沿 革 數 量 分 配 會 員 特 質 課 程 內 容 教 學 情 形 營 運 管 理 及 人 力 資 源 發 展 情 形 作 一 探 討 14

16 ( 一 ) 台 灣 運 動 健 身 產 業 沿 革 台 灣 運 動 健 身 產 業 業 發 展 歸 納 為 三 ( 曾 麗 娟,2004), 近 年 來 國 內 的 運 動 健 身 產 業 已 展 現 大 型 連 鎖 經 營 與 多 元 化 的 通 路 現 象, 加 上 消 費 者 行 為 地 域 特 性 與 經 濟 環 境 的 衝 擊 與 影 響, 遂 逐 漸 孕 育 出 策 略 聯 盟 連 鎖 服 務 之 本 土 型 運 動 健 身 產 業 發 展 態 樣 1. 早 期 舞 蹈 社 與 韻 律 中 心 經 營 方 式 2. 多 角 化 的 經 營 方 式 3. 複 合 式 的 經 營 方 式 ( 二 ) 運 動 健 身 產 業 數 量 根 據 國 際 健 康 及 運 動 俱 樂 部 協 會 (International Health,Racquet and Sports Club Association, IHRSA) 統 計, 截 至 2005 年 1 月 全 世 界 共 有 68,355 家 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部, 其 中 位 於 歐 洲 者 最 多, 計 有 27,125 家, 其 次 為 美 國, 共 有 26,830 家, 再 次 為 拉 丁 美 洲, 共 有 8,400 家, 亞 洲 地 區 最 少, 只 有 6,000 家, 位 於 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 共 有 220 家, 僅 佔 全 亞 洲 總 數 3.67%, 這 也 讓 國 際 運 動 健 身 產 業 在 台 灣 看 見 機 會 會 員 數 量 方 面, 迄 2005 年 為 止, 台 灣 地 區 參 加 休 閒 運 動 健 身 俱 樂 部 民 眾 估 計 為 455,000 人, 佔 台 灣 總 人 口 比 率 為 2%, 相 較 於 美 國 健 身 俱 樂 部 的 會 員 人 數 計 佔 全 國 總 人 口 的 14.1% 歐 洲 健 身 俱 樂 部 會 員 人 數 佔 全 歐 洲 人 口 數 的 5.5%, 或 同 屬 於 亞 洲 地 區 國 家 的 紐 西 蘭 佔 9% 及 澳 洲 佔 8%, 甚 至 近 鄰 的 馬 來 西 亞 佔 3% 日 本 佔 2.44% 均 明 顯 的 偏 低, 其 總 產 值 估 計 為 110,000,000 美 元, 亦 遜 於 亞 洲 各 國, 但 近 年 來 因 國 人 運 動 健 身 觀 念 的 強 化, 已 明 顯 改 善 第 二 節 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 文 獻 休 閒 生 活 概 念 是 台 灣 邁 入 21 世 紀 後 的 重 要 話 題, 民 眾 對 健 康 概 念 的 觀 念 的 提 升, 對 於 運 動 健 身 的 需 求 也 日 益 增 加, 使 得 人 們 希 望 藉 由 休 閒 來 紓 解 工 作 壓 力, 所 以 休 閒 生 活 概 念 已 成 為 台 灣 不 可 或 缺 的 重 要 議 題 林 文 郎 (2006) 指 出 近 年 隨 著 科 技 的 進 步 經 濟 的 發 展 與 國 民 所 得 的 提 升, 不 但 國 人 的 生 活 水 準 提 高, 休 閒 時 間 也 大 幅 增 加, 然 而 生 產 的 機 械 化 和 自 動 化 替 代 手 工 操 作 汽 車 取 代 步 行 家 電 用 品 減 輕 了 繁 重 的 家 務 勞 動 後, 人 們 工 作 與 日 常 生 活 中 的 身 體 活 動 量 減 少, 再 加 上 缺 乏 運 動 與 飲 食 偏 差 所 造 成 的 運 動 不 足 症 候 群 ( 現 代 文 明 病 ), 已 成 為 危 害 健 康 的 重 要 因 素 運 動 健 身 俱 樂 部 乃 產 生 供 需 間 的 調 節 但 台 灣 在 運 動 健 身 俱 樂 部 還 存 在 許 多 經 營 問 題,2007 年 10 月 亞 力 山 大 俱 樂 部 財 務 危 機, 在 大 陸 據 點 的 擴 充 令 人 詬 病, 員 工 批 公 司 不 斷 在 北 京 上 海 等 區 域 快 速 擴 充, 虧 損 不 見 停 業, 弄 到 最 後 兩 頭 空, 連 台 灣 的 據 點 也 守 不 住 ( 張 永 生,2007) 一 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 文 獻 15

17 經 由 運 動 健 身 俱 樂 部 的 經 營 層 面 去 做 分 析,Judy Kruger 等 人 (2007) 提 到 俱 樂 部 內 部 的 阻 礙 因 素 包 括 : 花 費 的 預 算 是 太 高 交 通 不 便 進 出 不 方 便 或 在 大 廈 之 內 缺 乏 鍛 煉 設 備 的 需 要 及 缺 乏 輔 導 員 顯 示 如 何 使 用 設 備 等 由 於 不 同 地 區 健 身 觀 念 發 展 的 進 度 不 同, 在 整 體 經 營 上 的 策 略 也 因 其 配 合 而 有 所 不 同, 而 顧 客 關 係 管 理 (Customer Relationship Management,CRM) 的 導 入 會 使 俱 樂 部 在 經 營 上 有 更 好 的 規 劃 與 顧 客 服 務 接 軌, 其 中 探 討 到 俱 樂 部 成 立 時 間 越 久, 對 於 會 員 留 置 階 段 之 重 要 程 度 越 高 俱 樂 部 的 經 營 方 式 不 再 只 能 靠 課 程 與 行 銷 手 法 來 拉 住 顧 客 的 心, 如 何 經 營 出 具 有 差 異 性 與 服 務 品 質 的 的 俱 樂 部 才 會 具 有 競 爭 力 在 經 營 管 理 層 面 做 調 查 可 分 為 俱 樂 部 的 產 業 分 析 與 俱 樂 部 產 業 管 理, 兩 方 面 大 致 都 以 質 化 和 量 化 一 起 做, 產 業 分 析 針 對 台 灣 整 體 的 運 動 健 身 俱 樂 部 做 了 解 整 體 大 環 境 的 趨 勢, 而 產 業 管 理 則 針 對 個 案 作 分 析 其 優 勢 與 劣 勢, 各 文 獻 主 要 是 以 現 今 的 探 討 作 了 解 分 析 近 一 步 對 未 來 經 營 趨 勢 做 建 議 相 關 論 文 分 析 結 論 針 對 顧 客 的 層 面 去 探 討 對 運 動 健 身 俱 樂 部 的 需 求, 文 獻 顯 示 在 會 員 選 擇 休 閒 健 康 俱 樂 部 時 較 重 視 因 素 為 交 通 方 便 性 ; 且 多 以 原 會 員 再 去 拉 認 識 的 親 朋 好 友, 介 紹 加 入 為 主 要 增 加 會 員 方 式, 其 次 為 紓 解 工 作 壓 力 為 最 多 考 慮 因 素, 而 運 動 健 身 俱 樂 部 對 於 顧 客 的 照 顧 與 小 細 節 的 服 務 內 容, 會 影 響 到 顧 客 的 消 費 意 願 與 滿 意 度 在 面 對 廣 大 客 群 時, 俱 樂 部 整 體 環 境 的 品 質 是 顧 客 消 費 的 最 主 要 因 素, 其 次 才 是 俱 樂 部 著 重 的 推 銷 種 類 與 金 額 表 2-3 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 文 獻 研 究 方 法 評 析 俱 樂 產 業 分 析 研 究 對 象 研 究 方 法 姜 慧 嵐 (1999) 台 灣 健 康 體 適 能 俱 樂 部 產 業 之 研 究 台 灣 地 區 112 家 健 康 俱 樂 部 主 管 張 憶 茹 (2002) 亞 力 山 大 健 康 運 動 亞 力 山 大 俱 樂 部 三 健 身 俱 樂 部 顧 客 關 個 部 門 ( 資 訊 部 行 係 管 理 之 研 究 銷 企 劃 部 客 服 部 ) 鄭 鶯 淑 (2002) 俱 樂 部 經 營 管 理 之 俱 樂 部 個 案 分 析 研 究 吳 建 宏 (2006) 台 灣 運 動 健 身 俱 樂 台 灣 地 區 121 家 健 部 產 業 研 究 康 俱 樂 部 劉 博 鈞 (2006) 張 永 生 (2011) 台 中 地 區 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 顧 客 價 值 與 消 費 者 行 為 關 係 之 探 討 探 討 休 閒 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 台 中 地 區 連 鎖 健 身 俱 樂 部 會 員 台 灣 地 區 健 康 俱 樂 部 16 文 獻 分 析 法 深 入 訪 談 問 卷 調 查 文 獻 分 析 法 深 入 訪 談 文 獻 回 顧 法 文 獻 分 析 法 問 卷 調 查 問 卷 調 查 ( 隨 機 抽 樣 ) 文 獻 分 析 法 問 卷 調 查 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 ( 一 ) 連 鎖 型 俱 樂 部 經 營 管 理 模 式

18 黃 賢 哲 (2004) 指 出 運 動 健 身 俱 樂 部 為 滿 足 運 動 健 身 休 憩 娛 樂 等 方 面 需 求 的 消 費 者, 提 供 消 費 者 在 從 事 運 動 健 身 休 憩 時 所 需 要 的 各 種 服 務, 並 從 中 獲 取 利 益 的 營 利 組 織 其 活 動 的 場 所 內 提 供 包 括 在 運 動 健 身 時 所 需 的 專 業 性 硬 體, 及 專 業 性 軟 體 的 課 程 或 資 訊, 和 其 他 的 休 憩 相 關 的 附 屬 服 務 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 擁 有 軟 體 ( 服 務 ) 硬 體 設 施 ( 場 地 設 備 器 材 ) 與 俱 樂 部 的 三 種 特 性 ( 姜 慧 嵐,2005; 黃 賢 哲,2004) 經 營 管 理 特 性 可 分 為 經 營 服 務 與 設 備 三 方 面 來 說 明 1. 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 特 性 (1) 封 閉 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 採 會 員 制 的 封 閉 制 度, 設 施 與 服 務 僅 限 於 會 員 使 用 ( 洪 聖 惠,2001; 陳 金 冰,1991) (2) 資 金 密 集 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 的 土 地 建 物 裝 潢 修 繕 人 事 成 本 等, 都 需 大 量 資 金 投 入, 故 具 有 資 金 密 集 的 特 性 ( 洪 聖 惠,2001; 姜 慧 嵐,2005) 2. 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 特 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 擁 有 服 務 業 之 特 性, 產 品 的 無 形 性 不 可 分 割 性 多 變 性 易 逝 性 產 品 實 體 複 雜 性 及 產 品 的 過 程 性 等 ( 魏 啟 林,2003) 3. 運 動 健 身 俱 樂 部 設 備 特 性 : 分 為 現 場 一 般 設 備 與 健 身 設 備 兩 類, 有 固 定 性 與 富 彈 性 等 特 性 ( 洪 聖 惠,2001) (1) 固 定 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 提 供 的 設 備 在 規 劃 當 時 已 固 定, 無 法 臨 時 增 加 或 作 大 幅 的 變 動 (2) 富 彈 性 : 運 動 健 身 俱 樂 部 提 供 的 健 身 設 施, 依 照 消 費 者 需 求 設 定 功 能 與 難 度, 使 運 動 設 施 能 符 合 消 費 者 的 需 求 4. 運 動 健 身 俱 樂 部 之 產 業 競 爭 運 動 健 身 俱 樂 部 在 臺 灣 有 近 30 年 發 展 歷 史, 從 早 期 之 健 身 院 健 美 院 美 容 中 心, 及 新 興 運 動 健 身 商 務 休 閒 等 各 類 俱 樂 部 紛 紛 成 立 ( 鄭 鶯 淑,2003) 近 年 來, 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業, 因 外 籍 業 者 積 極 進 入 臺 灣, 如 以 大 型 俱 樂 部 作 為 市 場 訴 求 之 美 商 金 牌 健 身 中 心 港 商 加 州 健 身 中 心 及 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部, 在 台 北 市 開 設 大 型 分 店, 開 始 在 台 灣 地 區 掀 起 一 片 競 爭 熱 潮 ( 財 團 法 人 中 華 民 國 消 費 者 文 教 基 金 會, 2006) 許 揚 (2006) 指 出 至 2004 年 七 月 為 止, 健 身 俱 樂 部 的 數 量 152 家,2005 年 全 台 應 至 少 有 175 家 運 動 健 身 中 心 隨 著 運 動 健 身 俱 樂 部 的 數 量 日 漸 增 加, 加 上 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業 的 相 關 的 健 身 設 備 進 入 門 檻 不 高, 因 此 造 成 產 品 差 異 性 不 大 同 質 性 過 高 因 此 目 前 多 家 健 康 俱 樂 部 為 求 在 市 場 上 具 有 競 爭 力, 許 多 知 名 產 業 挾 帶 品 牌 優 勢 紛 紛 投 入 戰 局, 為 爭 取 消 費 者, 無 論 在 設 備 上 或 是 經 營 手 法 上, 無 不 極 盡 所 能 滿 足 消 費 者 的 需 求 ( 黃 心 榆,2005) 因 此, 在 同 質 性 高 的 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業, 面 臨 同 業 的 競 爭 壓 力 之 17

19 下, 除 了 提 升 內 部 服 務 與 產 品 之 多 元 化, 透 過 行 銷 手 段 競 爭, 以 取 得 品 牌 領 先 優 勢 提 高 市 占 率, 更 顯 得 重 要 ( 蔡 佳 燕,2007) (1) 運 動 健 身 俱 樂 部 不 同 於 飯 店 業, 因 其 具 有 封 閉 性, 只 服 務 於 特 定 對 象 固 其 經 營 管 理 的 關 鍵 成 功 因 素, 如 俱 樂 部 的 服 務 管 理 組 織 架 構 行 銷 管 理 與 財 務 管 理 等, 都 是 健 身 產 業 必 須 汲 汲 營 營 努 力 以 對 的 ; 研 究 者 長 期 擔 任 高 雄 市 大 地 游 泳 潛 水 俱 樂 部 顧 問, 經 歷 該 運 動 健 身 俱 樂 部 興 衰 ; 又 長 期 在 大 學 與 研 究 所 擔 任 俱 樂 部 經 營 管 理 課 程 與 研 究, 因 此 有 責 任 將 國 際 運 動 健 身 產 業 做 澈 底 之 探 究 (2) 研 究 者 規 律 運 動 近 20 年, 近 年 來 發 掘 運 動 健 身 產 業 的 消 長, 也 發 現 唯 有 以 消 費 者 的 權 益 擺 第 一, 才 能 獲 得 消 費 消 費 者 的 忠 誠, 也 才 有 可 能 永 續 經 營 ; 這 與 後 面 文 獻 探 討 許 多 學 者 的 研 究 結 果 不 謀 而 合, 故 如 何 以 問 卷 田 野 及 實 地 觀 察 的 科 學 化 研 究, 探 討 國 際 運 動 健 康 產 業 World Gym 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 的 精 隨, 作 為 國 內 運 動 健 身 產 業 的 參 考, 是 本 研 究 之 動 機 ( 二 ) 國 際 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 相 關 研 究 探 討 國 際 運 動 健 身 產 業 經 營 的 趨 勢 已 然 從 當 地 走 向 全 球, 整 個 行 銷 觀 念 都 在 轉 變 中, 因 此 最 近 幾 年 運 動 健 身 俱 樂 部 的 經 營 已 轉 變 為 國 際 連 鎖 的 趨 勢, 由 加 州 健 身 中 心 的 經 營 連 鎖 型 態, 以 及 亞 歷 山 大 集 團 規 劃 西 進 發 展, 同 時 和 日 本 紐 西 蘭 等 相 關 集 團 結 盟 便 可 得 知 ( 姜 慧 嵐,2002 ; 蘇 維 杉,2003 ) 美 國 運 動 醫 學 學 會 (American College of Sports Medicine; ACSM) 鼓 勵 民 眾 每 天 至 少 要 藉 由 身 體 的 運 動 以 消 耗 150~400 大 卡 的 熱 量 ; 規 律 適 度 的 運 動 可 以 提 升 體 適 能 與 促 進 健 康 的 事 實, 可 由 過 去 的 運 動 醫 學 與 運 動 科 學 研 究 證 實, 但 是 能 夠 養 成 規 律 運 動 的 人 口 比 率 並 不 高, 每 個 國 家 與 不 同 學 者 的 研 究 結 果 也 不 盡 相 同, 大 約 在 30~40% 之 間, 而 臺 灣 的 規 律 運 動 人 口 比 率, 尚 且 還 低 於 此 平 均 數 值 鍾 志 強 黃 賢 哲 的 研 究 中 指 出 2, 高 雄 都 會 區 在 商 品 與 服 務 規 劃 的 表 現 都 低 於 臺 北 臺 中 及 臺 南 等 都 會 區, 顯 示 消 費 者 的 認 知 不 足, 降 低 了 運 動 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 服 務 價 值, 如 此 的 反 應, 也 將 造 成 運 動 健 身 業 者 在 業 務 上 的 推 行 困 難, 唯 有 透 過 長 期 教 育, 強 化 消 費 者 對 於 運 動 健 身 價 值 的 認 知, 才 是 根 本 解 決 之 道 養 成 一 個 規 律 運 動 的 生 活 型 態 就 是 World Gym 所 標 榜 的 賣 點, 蔣 文 玉 (2011) 的 研 究 指 出, 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的, 不 再 僅 僅 只 是 服 務 和 健 身 的 教 導, 而 是 要 能 達 到 更 高 的 生 活 滿 意 度, 因 此 自 1990 年 代 以 來, 健 身 教 練 的 責 任 與 角 色 已 經 產 生 劇 大 的 改 變, 成 2. 黃 賢 哲 (2004), 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 商 店 印 象 與 再 次 購 買 意 願 之 研 究, 國 立 雲 林 科 技 大 學 休 閒 運 動 研 究 所 碩 士 論 文, 指 導 教 授 : 鍾 志 強, 頁

20 為 一 種 多 功 能 多 面 向 的 輔 導 者, 除 須 維 持 原 有 的 服 務 品 質 外, 更 要 關 注 到 消 費 者 的 需 求 3 宋 玉 麒 楊 志 中 (2009) 指 出 4, 在 專 業 素 質 滿 意 程 度 變 項 中, 排 序 最 後 三 項 的 為 教 練 擁 有 運 動 管 理 學 之 知 識 教 練 擁 有 急 救 知 識 背 景 和 教 練 對 會 員 身 心 狀 況 改 變 之 洞 察 力 ; 而 專 業 素 質 滿 意 程 度 對 消 費 者 忠 誠 度 又 影 響 甚 鉅 ; 由 此 可 得 到 證 實, 臺 灣 的 健 身 運 動 教 練 仍 然 還 有 很 大 的 成 長 空 間 在 該 文 的 後 續 研 究 建 議 提 到 異 業 結 盟 的 議 題, 就 World Gym 本 身 而 言, 已 經 跨 出 長 足 的 一 步, 進 駐 夢 時 代 大 型 購 物 中 心, 是 國 內 首 見 在 國 外, 於 今 (2011) 年 四 月, 與 高 爾 夫 球 俱 樂 部 Whistle Bear Golf Club 簽 署 合 作 夥 伴 關 係 5, 一 個 屬 性 室 內 活 動 機 構, 另 一 個 屬 性 戶 外 活 動 機 構, 如 此 的 異 業 結 盟 讓 雙 方 彼 此 共 享 會 員, 也 讓 會 員 共 享 兩 邊 的 資 源, 除 消 費 的 會 員 本 身 蒙 利 外, 俱 樂 部 雙 方 也 各 蒙 其 利, 以 造 就 更 大 的 市 場 效 益, 可 說 是 三 贏 局 面 Ohio FCCLA Hotel Information for 2011 State Conference 6, 可 見 World Gym 也 與 旅 館 飯 店 業 者 結 盟, 帶 給 房 客 更 專 業 的 健 身 運 動 服 務 綜 觀 運 動 健 身 產 業 發 展 趨 勢, 依 郭 仁 宗 李 豪 等 的 論 文, 提 到 運 動 健 身 俱 樂 部 之 類 型, 可 分 為 :1. 體 適 能 健 身 為 主 2. 商 務 聯 誼 為 主 3. 休 閒 渡 假 為 主 4. 社 區 健 康 休 閒 為 主 等 類 型 7, 而 這 些 類 型 的 俱 樂 部 都 是 World Gym 可 以 延 伸 觸 角 的 方 向 World Gym 在 未 來 的 發 展 趨 勢 仍 應 注 應 服 務 品 質 的 維 持, 畢 竟 這 是 針 對 人 的 事 業, 而 不 僅 是 產 業 的 事 業, 而 其 中 的 後 續 研 究, 仍 有 待 國 內 學 者 的 共 同 努 力 另 體 委 會 2001 年 報 健 身 房 研 究 顯 示, 將 健 身 房 ( 體 適 能 中 心 ) 分 為 五 大 類, 專 業 體 適 能 中 心 類 多 功 能 類 聯 誼 社 型 態 類 社 區 型 態 類 飯 店 附 屬 類, 其 中 以 多 功 能 類 63 家, 佔 有 49% 最 多 ; 其 次 為 專 業 體 適 能 中 心 類 28 家, 佔 有 22% 基 於 以 上 分 析, 在 運 動 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 中, 對 消 費 者 體 驗 與 忠 誠 度 的 探 究, 有 3. 蔣 文 玉 (2011), Application of AHP Method to Personal Trainers Performance Appraisal Systems - The Case Study of World Gym in Taiwan, 長 榮 大 學 博 士 班 研 究 生 出 席 北 美 運 動 管 理 協 會 ( North American Association for Sport Management; NASSM) 國 際 學 術 會 議 報 告 4. 楊 志 中 (2009), 健 身 俱 樂 部 會 員 對 參 與 俱 樂 部 服 務 內 容 與 硬 體 設 備 之 滿 意 度 調 查 以 世 界 健 身 俱 樂 部 為 例, 宋 玉 麒 樹 德 科 技 大 學 5. 資 料 來 源 : 6. 資 料 來 源 : ms/state-leadership-conf/ohio%20fccla%20hotel%20information%20for%202011%20state%20 Conference.pdf 7. 郭 仁 宗, 李 豪 (2010), 臺 灣 運 動 健 身 俱 樂 部 之 整 合 性 研 究,2010 年 第 三 屆 運 動 科 學 暨 休 閒 遊 憩 管 理 學 術 研 討 會 論 文 集, 國 立 屏 東 教 育 大 學 / 國 立 臺 中 教 育 大 學, 頁

21 其 重 要 性 由 相 關 文 獻 中 可 知, 針 對 健 身 俱 樂 部 體 驗 相 關 的 研 究, 尚 屬 少 見, 而 在 國 內 某 一 連 鎖 健 身 俱 樂 部 經 營 發 生 危 機 後, 更 突 顯 對 運 動 健 身 俱 樂 部 探 討 的 重 要, 故 本 研 究 欲 探 討 消 費 者 體 驗 與 忠 誠 度 的 關 係, 分 析 其 影 響 的 情 形, 研 究 所 得 成 果 除 了 對 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 提 出 建 議, 也 可 提 供 相 關 學 術 領 域 的 參 考 表 2-4 針 對 經 營 層 面 論 文 分 析 結 論 作 者 結 論 姜 慧 嵐 1. 不 同 類 型 健 康 體 適 能 俱 樂 部 硬 體 上 無 太 大 差 異 (1999) 2. 不 同 類 型 健 康 體 適 能 俱 樂 部 在 營 運 時 間 上 無 太 大 差 別, 但 是 在 人 力 配 張 憶 茹 (2002) 鄭 鶯 淑 (2002) 置 上 以 多 功 能 俱 樂 部 在 業 務 人 員 這 方 面 與 其 他 類 型 俱 樂 部 有 較 大 差 異 3. 不 同 類 型 俱 樂 部 在 入 會 金 及 保 證 金 收 取 與 否 及 金 額 上 差 異 甚 大 4. 俱 樂 部 促 銷 活 動 的 廣 告 方 式 以 簡 介 雜 誌 郵 寄 資 料 為 最 常 廣 告 方 式, 各 類 型 俱 樂 部 並 無 太 大 差 異 1. 亞 力 山 大 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 CRM 的 執 行 以 現 有 顧 客 為 主 要 對 象, 並 利 用 客 戶 資 料 庫 管 理 顧 客 資 料 達 到 客 製 化 的 服 務, 更 有 效 率 與 顧 客 維 持 長 久 關 係 2. CRM 依 據 不 同 基 本 資 料 做 顧 客 的 種 類 區 別, 再 利 用 現 場 人 員 電 話 客 服 中 心 網 站 信 函 電 子 郵 件 與 傳 真 管 道 與 顧 客 進 行 互 動, 從 中 了 解 顧 客 需 求 3. 亞 力 山 大 健 康 運 動 健 身 俱 樂 部 為 有 效 管 理 顧 客 資 料, 增 進 及 鞏 固 與 顧 客 之 間 的 關 係, 並 成 立 跨 部 門 之 CRM 專 案 小 組, 負 責 相 關 評 估 規 劃 審 核 與 執 行 工 作 1. 訪 談 結 果, 不 論 是 運 動 健 身 或 商 務 型 運 動 健 身 俱 樂 部, 大 多 採 焦 點 策 略, 以 集 中 全 力 經 營 涵 蓋 之 商 圈 或 是 會 員 族 群 2. 會 員 制 之 俱 樂 部 持 續 消 費 市 公 司 主 要 營 收 主 力 來 源, 因 此 與 會 員 關 係 維 繫 能 否 長 久, 便 顯 得 非 常 重 要 3. 俱 樂 部 屬 性 為 封 閉 式 會 員 制 度, 不 同 類 型 俱 樂 部 屬 性 差 異 極 大, 主 動 去 電 服 務 並 不 一 定 是 何 所 有 俱 樂 部 以 商 務 休 閒 型 俱 樂 部 會 員 本 身 涉 入 程 度 高, 不 適 合 主 動 採 滿 意 度 調 查, 容 易 招 致 反 彈 和 不 滿 4. 不 論 是 何 種 類 型 俱 樂 部, 俱 樂 部 成 立 時 間 越 久, 對 於 會 員 留 置 階 段 之 重 要 程 度 越 高 5. 設 立 專 職 銷 售 人 員 之 俱 樂 部, 對 於 會 員 開 發 工 作 和 行 銷 推 廣 活 動 具 多 樣 化, 且 推 行 程 度 也 較 高 6. 目 前 俱 樂 部 入 會 定 價 方 案 通 常 採 與 差 別 定 價, 以 反 映 市 場 區 隔 要 求 購 買 時 點 之 差 異 性, 會 員 背 景 差 異 性 高 之 俱 樂 部 對 於 定 價 方 案 較 為 不 固 定 雖 然 此 舉 短 期 內 可 能 刺 激 許 多 會 員 加 入, 但 卻 可 能 引 發 會 員 間 的 抱 怨, 損 傷 店 譽 吳 建 宏 1. 在 分 布 方 面 以 北 部 地 區 最 多, 台 北 市 居 多 而 東 部 最 少 20

22 (2006) 2. 坪 數 上 依 地 區 北 部 以 1001~1500 坪 為 主 ; 中 部 以 501~1000 坪 為 主, 南 部 則 是 500 坪 以 下 3. 會 員 數 以 中 部 最 多 可 達 人 以 上 ; 北 部 與 南 部 多 以 1001~2000 人 為 主 4. 營 業 時 間 北 部 與 中 部 假 日 尖 峰 時 段 為 15:01~18 點, 南 部 則 是 18:01~21 點 5. 行 銷 與 促 銷 活 動 以 廣 告 類 為 主, 其 次 是 人 員 推 銷 和 公 共 關 係 張 永 生 1. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 營 運 時 間 無 太 大 差 別, 人 力 配 置 差 異 較 大 2. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 硬 體 上 差 異 不 大 3. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 入 會 及 保 證 金 收 取 及 金 額 差 異 甚 大 4. 不 同 類 型 運 動 健 身 俱 樂 部 廣 告 都 以 簡 介 雜 誌 郵 寄 資 料 為 最 常 見 資 料 來 源 : 參 考 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 本 研 究 整 理 台 灣 休 閒 健 身 運 動 事 業 雖 然 自 1990 年 代 開 始 即 有 外 商 介 入 市 場, 但 迄 目 前 為 止 俱 樂 部 的 經 營 所 有 權 組 成 方 面, 仍 以 國 人 投 資 者 為 主 ( 佔 88.6%); 中 外 合 資 及 外 國 人 投 資 ( 各 佔 5.7%) 總 投 資 額 以 5 千 萬 元 至 1 億 元 之 間 最 多, 佔 33%; 其 次 為 5 千 萬 元 以 下, 佔 23% 在 經 營 方 式 上, 單 店 型 之 經 營 型 態 以 專 業 體 適 能 中 心 最 多, 佔 29%; 採 連 鎖 經 營 方 式 者 則 以 多 功 能 的 休 閒 健 身 俱 樂 部 型 態 較 受 消 費 者 青 睞, 佔 36% 表 2-5 運 動 俱 樂 部 會 員 相 關 論 文 結 論 作 者 結 論 吳 政 謀 1. 以 奔 放 主 題 運 動 館 為 調 查 對 象 (2004) 2. 主 題 館 會 員 訊 息 來 源 以 親 戚 朋 友 介 紹 最 多 3. 主 題 館 會 員 訊 息 以 報 紙 為 次, 有 部 分 會 員 亦 從 報 紙 去 獲 得 資 訊 4. 主 題 館 會 員 選 擇 到 此 消 費 主 要 原 因 為 喜 歡 本 主 題 館 的 環 境 ( 包 含 人 事 物 ) 與 設 備 齊 全 5. 以 奔 放 主 題 館 的 停 車 問 題 是 會 員 評 價 最 低 的 張 可 欣 (2004) 黃 鴻 斌 (2002) 1. 影 響 顧 客 滿 意 度 之 因 素 為 : (1) 產 品 : 顧 客 重 是 俱 樂 部 提 供 的 產 品 組 合 及 價 格 (2) 整 體 表 現 : 包 括 有 行 器 材 設 備 與 無 形 的 服 務 (3) 與 理 想 接 近 : 顧 客 實 際 感 受 後 與 待 評 估 的 結 果 2. 影 響 顧 客 對 服 務 品 質 因 素 為 : (1) 有 行 性 : 俱 樂 部 整 體 的 場 館 與 設 備 較 為 重 視 (2) 關 懷 性 : 顧 客 在 意 俱 樂 部 是 否 重 視 其 權 益 (3) 影 響 顧 客 對 關 係 品 質 因 素 為 (4) 信 賴 : 顧 客 重 視 俱 樂 部 給 與 之 信 賴 感 (5) 承 諾 : 顧 客 強 調 俱 樂 部 對 顧 客 主 動 的 關 係 及 良 好 互 動 (6) 滿 意 : 俱 樂 部 活 動 時 能 夠 趕 到 愉 快 自 在 1. 會 員 以 從 住 家 來 的 人 數 最 為 多 ; 交 通 工 具 為 捷 運 為 主 會 加 入 金 牌 的 主 要 原 因 以 交 通 便 捷 為 主 2. 會 員 使 用 時 段 集 中 於 晚 上 六 點 以 後 3. 參 與 動 機 前 三 項 為 可 以 增 強 體 能 可 以 減 少 疾 病 的 發 生, 增 進 健 康 21

23 許 揚 (2006) 蔡 岱 容 (2006) 減 輕 現 實 環 境 帶 來 的 壓 力 和 緊 張 1. 有 將 近 七 成 五 比 例 認 為 運 動 健 身 應 參 加 專 業 的 健 康 體 適 能 俱 樂 部 2. 消 費 者 在 選 擇 健 康 體 適 能 俱 樂 部 最 優 先 考 量 其 收 費 合 理 性, 再 者 為 交 通 的 便 利 性 3. 行 銷 通 路 方 面, 偏 好 依 序 為 網 路 報 刊 雜 誌 以 及 親 友 口 碑 推 薦 三 項 1. 以 年 輕 族 群 教 育 程 度 高 中 高 收 入 為 主 要 客 源 2. 較 重 視 因 素 為 交 通 方 便 性 ; 且 多 以 運 動 健 身 為 加 入 健 身 俱 樂 部 主 要 動 機, 其 次 為 紓 解 工 作 壓 力, 顯 示 健 康 俱 樂 部 吸 引 人 主 要 理 由 以 身 心 健 康 為 主 3. 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 入 會 價 格 會 員 人 數 控 管 與 關 注 會 員 個 別 需 求 部 分, 皆 尚 未 達 會 員 的 滿 意 標 準 4. 健 康 俱 樂 部 會 員 價 值 觀 以 舒 適 愉 快 價 值 觀 傾 向 程 度 較 高 5. 生 活 型 態 部 分 會 員 為 社 群 參 與 之 會 員, 對 於 俱 樂 部 具 有 較 高 的 忠 誠 度 資 料 來 源 : 張 永 生 (2011) 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 之 經 營 管 理 與 發 展 由 於 多 元 競 爭 的 結 果, 近 年 來 台 灣 的 運 動 健 身 俱 樂 部 已 關 注 行 銷 管 理 問 題, 特 別 在 服 務 內 容 企 劃 管 理, 除 提 供 制 式 化 的 課 程 教 學, 開 始 對 會 員 需 求 提 供 特 定 服 務, 例 如 專 為 特 定 族 群 ( 如 銀 髮 族 肥 胖 者 孕 婦 等 ) 設 計 執 行 專 屬 的 套 裝 健 身 課 程 等, 亦 有 進 一 步 提 供 會 員 一 對 一 專 業 運 動 諮 詢 指 導 服 務 的 趨 勢 但 國 內 運 動 健 身 俱 樂 部 的 管 理 迄 今 仍 缺 乏 統 籌 單 位, 亦 乏 瞭 解 專 業 特 質 的 管 理 體 系, 以 致 目 前 市 場 上 運 動 健 身 俱 樂 部 雖 林 立, 服 務 品 質 卻 屢 被 消 費 者 質 疑 良 莠 不 齊, 而 俱 樂 部 間 經 營 管 理 的 理 念 與 收 費 服 務 契 約 安 檢 等 實 務 作 為 更 存 有 相 當 大 的 差 異, 不 但 經 營 管 理 不 善 的 俱 樂 部 會 員 流 失 率 日 漸 升 高 ( 江 界 山 等 人,2001), 業 者 與 會 員 間 發 生 消 費 爭 議 時 有 所 聞, 甚 至 發 生 無 預 警 結 束 營 業 及 公 共 安 全 事 件 等, 影 響 眾 多 消 費 者 權 益 情 形, 迭 受 消 費 者 保 護 單 位 及 大 眾 媒 體 的 關 注 與 評 論 ( 消 費 者 文 教 基 金 會,2003; 李 南 燕,2004; 朱 若 蘭,2005; 陳 大 任, 2006) 1. 人 力 運 用 運 動 健 身 俱 樂 部 市 場 蓬 勃 發 展, 黃 美 珍 (2007) 發 現 專 業 人 才 缺 乏 的 問 題 顯 現, 服 務 品 質 不 一, 已 成 為 業 者 之 一 大 隱 憂 以 運 動 教 練 為 例, 陳 貞 良 (2005) 指 出, 從 1990 年 臺 灣 開 始 接 觸 以 美 國 為 主 的 健 身 俱 樂 部 概 念 時, 現 場 教 練 要 求 其 實 非 常 低, 只 要 是 體 育 科 班 畢 業, 不 需 要 任 何 的 證 照 及 證 明, 幾 乎 都 可 以 輕 易 地 在 俱 樂 部 裡 獲 得 一 個 教 練 職 位 至 於 管 理 職 缺, 只 要 有 1-2 年 的 現 場 教 練 經 驗, 幾 乎 就 可 以 理 所 當 然 地 變 成 俱 樂 部 主 管 或 是 經 理 姜 慧 嵐 (2005) 亦 指 出 健 身 俱 樂 部 產 業 之 競 爭 優 勢, 取 決 於 硬 體 設 備 ( 包 含 地 點 裝 潢 設 施 等 ) 及 軟 體 服 務, 其 中 又 以 軟 體 服 務 部 分 最 為 關 鍵, 使 人 力 資 22

24 源 功 能 及 作 為 成 為 健 身 俱 樂 部 經 營 管 理 的 重 要 因 素 而 工 作 分 析 對 人 力 資 源 而 言 是 非 常 重 要 的 工 作, (1) 工 作 分 析 (Job Analysis): 係 用 來 定 義 工 作 及 其 所 需 步 驟 的 一 種 評 估 工 作 ( 林 孟 彥, 2003) 其 理 論 與 方 法 經 常 被 應 用 在 產 業 界, 藉 以 瞭 解 組 織 的 實 際 運 用 情 形 與 人 力 資 源 需 求 的 配 合 ( 陳 炳 男,2004), 如 組 織 目 前 的 人 力 素 質 與 能 力 是 否 足 以 勝 任 當 前 的 任 務? 是 否 應 招 募 新 員 工 或 進 行 訓 練? 管 理 職 務 的 職 責 與 能 力 應 為 何? 未 來 職 缺 應 如 何 作 調 整 等? 目 前 針 對 工 作 分 析 進 行 定 義 的 學 者 可 謂 相 當 廣 泛 柯 政 良 (2003) 綜 合 多 位 學 者 觀 點 後, 將 工 作 分 析 之 定 義 統 整 為 : 工 作 分 析 即 組 織 或 產 業 體 對 某 項 特 定 性 質 之 職 務 工 作, 藉 實 地 觀 察 調 查 與 研 究, 具 體 描 述 與 分 析 出 決 定 工 作 人 員 勝 任 該 職 務 應 具 備 之 知 識 技 術 能 力 與 責 任 由 此 可 知, 工 作 分 析 是 調 查 職 務 內 容 獲 得 工 作 資 訊 釐 清 工 作 技 能 確 認 所 需 知 識 決 定 工 作 責 任 的 一 種 過 程 或 程 序, 為 組 織 單 位 或 產 業 體 在 人 力 資 源 管 理 策 略 擬 定 上 之 首 要 任 務, 更 是 組 織 在 人 事 運 用 與 調 度 上 之 重 要 參 考 依 據 (2) 工 作 分 析 對 運 動 健 身 俱 樂 部 產 業 之 重 要 性 : 不 外 乎 提 升 教 練 素 質, 吸 引 會 員 參 與 ; 激 勵 員 工 士 氣, 提 升 服 務 品 質 ; 釐 清 職 務 需 求, 減 少 員 工 流 動 ; 評 估 教 練 績 效, 建 立 獎 勵 制 度 ; 提 供 工 作 保 障, 建 立 生 涯 發 展 順 應 產 業 潮 流, 符 合 未 來 需 求 等 2. 內 部 行 銷 (internal marketing)( 蔡 明 達,2010) 內 部 行 銷 係 人 力 資 源 管 理 的 發 展 重 點, 因 產 業 發 現 外 部 顧 客 的 滿 意 乃 是 內 部 顧 客 ( 員 工 ) 滿 意 的 結 果, 由 內 部 顧 客 的 滿 意 與 需 求 滿 足 著 手, 方 可 獲 得 產 業 真 正 想 要 的 結 果 - 外 部 顧 客 需 求 的 滿 足 與 獲 取 利 潤 內 部 行 銷 的 發 展 與 推 行, 不 論 對 運 動 休 閒 消 費 者 運 動 休 閒 服 務 人 員 乃 至 整 個 運 動 健 身 產 業 皆 具 推 波 助 瀾 的 功 效 (1) 內 部 行 銷 的 內 涵 : 所 謂 行 銷 乃 是 包 括 設 計 編 擬 促 銷 和 執 行 等 所 有 的 交 易, 以 滿 足 人 類 需 求 與 慾 望 的 過 程 (Kotler & Andreasen, 1987), 依 Cravens and Woodruff (1986) 的 觀 點, 其 可 包 括 以 下 三 個 要 素 : 檢 視 人 們 的 需 求 與 慾 望, 作 為 決 定 產 業 未 來 方 向 的 基 礎 ; 產 業 針 對 目 標 消 費 者, 選 擇 最 佳 的 方 法 以 滿 足 其 需 求 ; 藉 由 滿 足 消 費 者 的 需 求, 來 達 成 組 織 目 標 透 過 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 管 理 之 結 合, 對 於 運 動 休 閒 服 務 業 者 而 言, 獲 得 的 絕 不 僅 止 於 利 潤 營 收 的 增 加 而 已, 而 是 對 人 力 資 源 管 理 與 競 爭 力 之 全 面 性 提 升 包 括 : 人 員 招 募 與 甄 選 人 才 訓 練 與 培 育 人 員 激 勵 與 留 任 等 人 員 招 募 與 甄 選 ; 人 才 訓 練 與 培 育 ; 人 員 激 勵 與 留 任 等 對 內 部 行 銷 具 有 增 加 內 部 顧 客 滿 意 度 改 變 工 作 價 值 觀 增 加 內 部 顧 客 對 工 作 的 接 受 度 進 而 享 受 在 工 作 中 之 功 效 23

25 行 銷 管 理 ( 行 銷 4P): 60 (1) 服 務 價 值 最 大 化 : 管 理 階 層 扮 中 演 部 推 動 與 協 調 的 角 色, 藉 由 滿 足 基 層 員 工 各 方 面 的 需 求, 來 創 造 出 滿 意 的 員 工, 而 最 後 由 滿 意 的 員 工 提 供 滿 意 的 服 務, 為 外 部 顧 客 0 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 東 部 北 部 創 造 最 大 的 服 務 價 值, 而 形 成 一 個 倒 金 字 塔 式 的 組 織 結 構, 如 圖 2-1 所 示 : 圖 2-1 健 身 產 業 之 倒 三 角 服 務 關 係 資 料 來 源 : 蔡 明 達 沈 易 利 蔣 秀 姿 (2007) (2) 顧 客 導 向 的 組 織 文 化 :Berry 與 Parasuraman (1991) 指 出 服 務 業 中 實 行 人 人 行 銷 的 重 要 性, 藉 由 服 務 他 人 與 顧 客 至 上 理 念 的 貫 徹 執 行, 養 成 我 為 人 人, 人 人 為 我 的 組 織 文 化, 使 健 身 中 心 的 員 工 成 為 一 個 顧 客 導 向 的 生 命 共 同 體, 一 同 為 組 織 目 標 的 達 成 盡 最 大 的 努 力 (3) 創 造 跨 功 能 團 隊 : 健 身 產 業 的 經 營 與 管 理 範 圍 相 當 繁 雜, 包 括 人 事 財 務 法 律 場 地 器 材 等, 尤 其 在 擴 大 營 運 範 圍 時, 更 需 要 多 方 面 人 力 資 源 的 整 合, 創 造 出 一 加 一 大 於 二 的 團 隊 綜 效 三 服 務 管 理 ( 一 ) 服 務 品 質 : 國 內 外 學 者 認 為 服 務 的 內 容 能 符 合 顧 客 的 要 求 即 是 ; 或 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 受 服 務 實 際 感 知 的 差 距, 若 知 覺 服 務 水 準 低 於 期 望 的 服 務 水 準, 則 表 示 服 務 品 質 低 ; 若 知 覺 服 務 水 準 高 於 期 望 的 服 務 水 準, 則 表 示 服 務 品 質 高 ( 二 ) 服 務 品 構 面 : 國 外 學 者 Juran(1974) 將 服 務 品 質 分 為 內 部 品 質 硬 體 品 質 軟 體 品 質 心 理 品 質 及 即 時 反 應 等 五 個 構 面 ;Sasser et al.(1978) 認 為 包 含 方 便 性 一 致 性 安 全 性 及 時 性 完 整 性 環 境 條 件 及 態 度 六 個 構 面 ;Parasuraman et al. (1985) 則 提 出 有 形 性 安 全 性 接 近 性 了 解 性 可 信 度 可 靠 性 溝 通 能 力 禮 貌 及 反 應 力 等 十 個 構 面 本 研 究 衡 量 實 用 性 將 服 務 管 理 分 成 下 列 五 個 構 面 : 1. 有 形 性 (tangibles): 包 括 服 務 場 所 設 備 及 人 員 等 2. 可 靠 性 (reliability): 指 服 務 績 效 能 夠 可 靠 正 確 的 提 供 承 諾 服 務 的 能 立 3. 反 應 性 (responsiveness): 指 迅 速 協 助 顧 客 解 決 問 題 及 提 供 顧 客 立 即 的 需 求 之 意 願 24

26 4. 保 證 性 (assurance): 指 服 務 人 員 專 業 知 識 禮 貌 及 傳 達 給 顧 客 信 任 感 的 能 立 5. 同 理 性 (empathy): 指 服 務 人 員 能 提 供 顧 客 貼 心 個 別 關 懷 的 服 務 第 三 節 體 驗 行 銷 相 關 理 論 一 體 驗 (Experience) 之 定 義 大 師 Schmitt(1999) 認 為 體 驗 是 發 生 於 對 某 些 刺 激 回 應 的 個 別 事 件, 通 常 是 由 事 件 的 直 接 觀 察 或 參 與 所 造 成, 體 驗 通 常 不 是 自 發 而 是 誘 發 的 林 語 堂 當 代 漢 英 字 典 對 體 驗 (Experience) 一 詞 之 解 釋 為 to examine and understand, to place oneself in another's position,v.t. ; 項 退 結 (1989) 所 譯 之 西 洋 哲 學 辭 典 中 則 指 出 體 驗 一 詞 是 導 源 於 拉 丁 文 的 (Exprientia), 意 指 探 查 試 驗, 依 照 亞 里 斯 多 德 解 釋 其 為 由 感 覺 記 憶, 許 多 次 同 樣 的 記 憶 在 一 起 形 成 的 經 驗, 即 為 體 驗 Pine & Gilmore(1998) 認 為 體 驗 是 內 在 的 存 於 個 人 心 中, 是 個 人 在 形 體 情 緒 知 識 上 參 與 所 得, 沒 有 人 的 體 驗 會 完 全 一 樣 綜 合 上 述 文 獻, 本 研 究 認 為 體 驗 是 個 體 被 誘 發 參 與 某 些 活 動 事 件 並 受 到 不 同 的 刺 激 後, 身 體 心 理 對 該 刺 激 所 產 生 的 反 應 與 感 知, 這 一 連 串 的 刺 激 與 感 知 過 程 會 被 個 體 記 憶 留 存, 因 而 對 於 該 活 動 事 件 及 刺 激, 產 生 一 主 觀 看 法, 而 每 一 個 個 體 對 於 同 樣 的 活 動 事 件 與 刺 激 的 看 法 不 會 完 全 相 同 二 體 驗 行 銷 體 驗 行 銷 起 源 於 體 驗 的 觀 點, 而 以 體 驗 為 核 心 陸 續 發 展 出 許 多 的 理 論, 包 括 Schmitt(1999) 的 體 驗 行 銷 Mathwick,et al.(2002) 的 體 驗 價 值 McAlexander, et al. (2002) 的 品 牌 社 群 目 前 以 為 核 心 最 完 整 的 理 論 就 是 體 驗 行 銷, 它 也 是 帶 領 體 驗 觀 點 邁 向 最 高 峰 的 理 論 Schmitt(1999) 在 (Experiential Marketing) 書 中, 開 始 正 式 提 出 體 驗 行 銷 一 詞, 將 其 定 義 為 顧 客 經 由 觀 察 或 參 與 事 件 後, 感 受 刺 激 而 誘 發 其 動 機, 產 生 消 費 行 為 或 思 考 認 同, 以 增 強 產 品 價 值 Schmitt(1999) 認 為 模 組 (modules) 是 以 獨 立 的 結 構 與 不 同 的 體 驗 形 式 所 構 成, 以 及 經 由 特 定 的 體 驗 媒 介 所 創 造 出 來 體 驗 可 以 分 為 不 同 的 形 式, 而 不 同 體 驗 形 式 是 達 到 行 銷 目 標 的 策 略 體 驗 模 組 Schmitt(1999) 提 出 五 種 策 略 體 驗 模 組, 即 感 官 情 感 思 考 行 動 與 關 聯 體 驗, 均 為 體 驗 行 銷 的 基 本 要 件 與 自 己 天 生 的 結 構 與 原 則 ( 黃 邦 軒,2012) Schmitt(1999) 歸 納 出 各 種 有 關 顧 客 體 驗 的 產 品 與 行 銷 活 動 所 運 用 的 方 法 概 念 及 傳 遞 訊 息 之 媒 介, 建 立 起 體 驗 行 銷 的 架 構 並 創 造 出 體 驗 行 銷 此 一 名 詞 Schmitt(1999) 認 為 體 驗 的 概 念 其 實 很 早 就 有 了, 可 視 為 從 傳 統 行 銷 的 概 念 延 伸 過 來 的, 不 同 處 在 於 傳 統 行 銷 的 發 展 是 對 於 工 業 時 代 的 回 應, 而 不 是 對 我 們 今 天 所 面 對 的 資 訊 氾 濫 強 調 建 立 品 牌 與 顧 客 做 雙 向 溝 通 及 全 球 性 的 整 合 溝 通 的 複 雜 環 境 的 回 應 ( 黃 邦 軒,2012) 25

27 在 體 驗 的 定 義 上,Abott (1995) 指 出, 所 有 產 品 執 行 的 服 務 對 消 費 者 來 說, 是 提 供 一 種 消 費 體 驗, 消 費 者 真 正 在 意 的 不 是 產 品 本 身, 而 是 滿 意 的 體 驗 Pine II and Gilmore (1999) 認 為 體 驗 是 以 供 給 者 的 角 度, 也 就 是 業 者, 供 給 者 是 以 服 務 為 主, 產 品 為 輔 的 特 性, 供 給 者 所 提 供 的 不 只 是 產 品 或 服 務, 而 是 這 些 所 帶 來 的 經 驗 Owens (2000) 認 為 在 新 科 技 時 代 的 來 臨 與 競 爭 者 的 增 加 及 消 費 者 日 益 富 有 的 情 況 下, 將 改 變 過 去 以 提 供 服 務 為 主 的 經 濟 產 業, 朝 向 滿 足 體 驗 為 主 的 消 費 趨 勢 Joy and Sherry (2003) 認 為 體 驗 係 指 對 某 標 的 領 悟 及 感 官 或 心 理 所 產 生 的 情 緒, 來 自 於 個 人 親 身 參 與 經 歷 在 體 驗 與 行 銷 上,Schmitt (1999) 提 倡 體 驗 行 銷 (Experiental Marketing) 理 論, 提 供 了 行 銷 活 動 感 動 化 的 良 好 理 論 基 礎 其 目 的 是 要 求 行 銷 人 員 正 視 產 業 與 品 牌 所 傳 遞 給 消 費 者 的 整 體 體 驗 品 質, 包 含 理 性 的 決 策 過 程 及 感 性 的 消 費 體 驗, 而 休 閒 運 動 服 務 產 業 若 欲 提 供 更 大 的 價 值, 應 思 考 如 何 給 消 費 者 難 忘 的 經 驗, 體 驗 將 是 消 費 者 越 來 越 重 視 的 要 素 ( 鍾 志 強,2004) Schmitt (2003) 提 出 分 析 消 費 者 經 驗 世 界 建 立 經 驗 平 台 設 計 品 牌 經 驗 建 構 消 費 者 介 面 及 持 續 進 行 創 新 做 為 消 費 者 經 驗 管 理 架 構 的 五 個 步 驟 運 動 健 身 俱 樂 部 乃 服 務 產 業 的 一 環, 而 服 務 產 業 因 本 身 就 具 體 驗 的 成 分, 在 加 入 體 驗 的 要 素 後, 可 稱 為 體 驗 提 昇 者 (O Sullivan & Spangler, 1998) 在 體 驗 行 銷 的 研 究, 廖 俊 儒 (2004) 以 體 驗 行 銷 觀 點 為 基 礎, 探 討 職 棒 現 場 觀 眾 消 費 體 驗 中 發 現, 消 費 體 驗 要 素 對 體 驗 滿 意 度 具 有 直 接 正 面 影 響, 而 對 忠 誠 意 願 具 有 間 接 正 面 影 響 王 仁 宏 (2005) 以 運 動 休 閒 健 康 俱 樂 部 會 員 為 對 象 的 研 究 指 出, 體 驗 行 銷 矩 陣 對 消 費 者 滿 意 度 與 消 費 者 忠 誠 度 有 正 向 影 響 葉 美 玲 (2006) 對 北 投 區 運 動 中 心 消 費 者 體 驗 發 現 體 驗 與 消 費 者 忠 誠 度 間 有 顯 著 正 相 關, 體 驗 行 銷 對 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 由 以 上 研 究 發 現, 運 動 產 業 的 體 驗 研 究 已 出 現, 多 屬 運 動 服 務 性 產 業 ( 如 運 動 健 身 俱 樂 部 運 動 賽 會 ), 也 發 現 各 體 驗 模 組 對 消 費 者 的 行 為 有 顯 著 的 影 響 現 今 的 產 業 經 營 者 對 產 品 或 服 務 之 重 視 的 程 度 日 益 增 加, 不 斷 的 提 升 消 費 者 的 滿 意 度, 最 終 的 目 的 便 是 希 望 營 造 消 費 者 的 忠 誠 度 Jones and Sasser (1995) 認 為 消 費 者 忠 誠 是 消 費 者 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願 並 認 為 消 費 者 忠 誠 有 兩 種, 一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠, 另 一 種 是 短 期 忠 誠 Oliver (1999) 認 為 忠 誠 度 是 消 費 者 重 複 購 買 某 一 種 產 品 或 使 用 某 一 特 定 服 務, 不 會 影 響 該 消 費 者 對 於 特 定 產 品 未 來 持 續 性 使 用 之 意 願 與 行 為 Strauss and Raymond (2001) 指 出 忠 誠 度 是 消 費 者 對 某 特 定 品 牌 的 承 諾 水 準, 以 持 續 性 的 購 買 作 為 表 達 ( 一 ) 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 的 差 異 26

28 Schmitt(1999) 認 為 傳 統 行 銷 將 焦 點 集 中 於 宣 導 產 品 的 性 能 與 效 益 上, 行 銷 人 員 假 設 顧 客 會 依 據 個 人 對 功 能 特 性 的 重 要 性 考 量 來 評 估 產 品 性 能, 並 以 最 大 的 全 面 效 益 ( 重 要 特 性 的 總 合 ) 來 選 擇 產 品, 而 傳 統 行 銷 對 產 品 分 類 與 對 競 爭 者 的 定 義 狹 隘, 如 精 緻 瓷 器 製 造 廠 商 視 他 們 的 競 爭 對 手 是 其 他 精 緻 瓷 器 製 造 廠 商, 卻 忽 略 了 其 他 的 替 代 性 產 品 也 是 潛 在 競 爭 者 ; 顧 客 被 視 為 是 理 性 決 策 者, 透 過 需 求 認 知 資 訊 搜 尋 評 估 選 擇 購 買 與 消 費 的 決 策 過 程 進 行 消 費 ; 方 法 與 工 具 則 是 分 析 的 ( 迴 歸 模 型 ) 定 量 的 ( 定 位 圖 ) 口 語 的 ( 焦 點 團 體 ) 但 Schmitt(1999) 認 為 今 天 顧 客 想 要 的 是 令 他 們 感 官 暈 眩 能 觸 動 他 們 的 心 刺 激 他 們 心 思 與 他 們 相 關 與 生 活 型 態 結 合 的 產 品 或 行 銷 活 動 案, 因 此 不 同 於 傳 統 行 銷 將 焦 點 集 中 於 性 能 與 效 益, 體 驗 行 銷 的 焦 點 在 顧 客 體 驗 上, 體 驗 提 供 知 覺 的 情 感 的 認 知 的 行 為 的 以 及 關 係 的 價 值 來 取 代 功 能 ;Schmitt(1999) 強 調, 體 驗 行 銷 把 顧 客 視 為 理 性 與 感 性 的 動 物, 時 常 從 事 理 性 選 擇 但 也 時 常 受 到 情 感 驅 策, 顧 客 也 想 要 娛 樂 刺 激 情 感 衝 擊 與 創 意 的 挑 戰 而 體 驗 行 銷 的 方 法 與 工 具 有 多 種 來 源, 不 侷 限 於 一 個 方 法 論, 可 以 同 時 是 高 度 分 析 與 定 量 的, 但 也 可 能 是 直 覺 與 定 性 的, 可 能 是 口 語 的 視 覺 的, 可 發 生 在 任 何 環 境 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 的 差 異 整 理 如 表 2-6( 黃 邦 軒,2012): 表 2-6 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 的 差 異 比 較 傳 統 行 銷 27 體 驗 行 銷 行 銷 宣 傳 重 點 產 品 功 能 特 色 與 效 用 給 顧 客 的 獨 特 體 驗 對 競 爭 者 之 界 定 生 產 同 類 產 品 者 與 消 費 情 境 相 關 者 對 消 費 者 的 看 法 消 費 者 是 理 性 決 策 者 消 費 者 理 性 感 性 兼 具 研 究 方 法 數 量 分 析 彈 性 多 元 化 的 方 法 資 料 來 源 : 黃 邦 軒 胡 大 謙 等 (2012), 醫 學 美 容 中 心 服 務 品 質 對 消 費 者 體 驗 價 值 及 再 購 意 願 影 響 - 以 不 同 世 代 為 調 節 效 果 國 立 台 北 科 技 大 學 服 務 與 科 技 研 究 所 ( 二 ) 創 造 顧 客 體 驗 產 業 如 何 為 消 費 者 設 計 一 連 串 體 驗?Pine & Gilmore (1998) 認 為 體 驗 就 像 產 品 服 務 一 樣 必 須 經 過 一 連 串 的 設 計 過 程, 如 同 編 寫 舞 台 劇 本 一 般 才 能 呈 現 出 來, 並 歸 納 出 設 計 體 驗 的 五 項 要 素 : 1. 訂 定 體 驗 主 題 (Theme the Experience): 訂 定 明 確 主 題 是 經 營 體 驗 的 第 一 步, 如 果 缺 乏 明 確 的 主 題, 消 費 者 就 無 法 整 合 所 感 受 到 的 體 驗, 也 無 法 因 體 驗 而 留 下 長 久 的 記 憶, 有 效 的 主 題 應 簡 潔 而 吸 引 人 2. 正 面 線 索 塑 造 印 象 (Harmonize Impression with Positive Cues): 當 主 題 建 立 了, 還 必 須 提 供 一 個 能 帶 著 走 且 不 可 磨 滅 的 印 象 (Impression), 使 它 們 充 斥 在 主 題 中 要 創 造 印

29 象, 必 須 製 造 強 烈 的 體 驗 線 索, 每 個 線 索 都 必 須 支 持 主 題, 與 主 題 一 致, 一 個 不 協 調 或 不 愉 快 的 視 覺 或 聽 覺 線 索, 會 令 顧 客 感 到 困 擾 或 失 落 3. 去 除 負 面 線 索 (Eliminate Negative Cues): 要 塑 造 出 完 整 的 體 驗, 除 須 設 計 正 面 線 索, 還 需 除 去 會 消 弱 主 題 印 象 的 負 面 線 索, 無 意 義 瑣 碎 的 訊 息 應 該 要 避 免 使 用 4. 加 入 紀 念 品 (Mix in Memorabilia): 消 費 者 會 把 紀 念 品 當 作 一 個 實 體 的 紀 念, 透 過 紀 念 品 回 憶 自 身 的 體 驗, 如 果 消 費 者 沒 有 購 買 紀 念 品 的 需 求, 則 可 能 意 味 體 驗 有 所 不 足 5. 五 種 感 官 刺 激 (Engage All Five Senses): 體 驗 中 的 感 官 刺 激 應 該 支 持 並 增 強 主 題, 體 驗 中 所 涉 及 的 感 官 越 多, 體 驗 的 塑 造 就 越 容 易 成 功 並 令 人 難 忘 但 這 五 項 設 計 原 則 並 不 能 保 證 產 業 經 營 成 功, 產 業 還 需 考 量 市 場 供 需 的 因 素, 如 果 產 業 若 無 法 提 供 吸 引 人 的 體 驗 收 取 的 價 格 超 過 消 費 者 所 感 受 到 的 價 值, 或 供 應 過 量, 就 會 面 臨 壓 力 ( 賴 政 豪,2004) ( 三 ) 體 驗 行 銷 方 法 架 構 Schmitt(1999) 認 為 產 業 若 想 創 造 理 性 與 感 性 兼 顧 的 行 銷 訴 求 來 打 動 顧 客, 與 其 關 心 個 別 體 驗, 不 如 問 策 略 是 什 麼 提 供 那 種 體 驗 的 形 式 以 及 如 何 提 供?Schmitt(1999) 認 為 體 驗 的 形 式 有 五 種 : 感 官 情 感 思 考 行 動 與 關 聯, 這 五 個 體 驗 形 式 可 以 視 為 一 個 策 略 體 驗 模 組 (Strategic ExperientialModules, SEMs), 配 合 行 銷 企 劃 的 目 的 與 訴 求, 每 一 種 形 式 都 可 以 獨 立 運 用 或 整 合 在 一 起 使 用, 詳 見 表 2-7( 王 育 英 梁 曉 鶯 譯,2000) 表 2-7 體 驗 行 銷 的 五 種 體 驗 形 式 體 驗 形 式 訴 求 目 標 實 行 原 則 感 官 (Sense) 經 由 知 覺 刺 激 創 造 感 官 衝 擊, 提 供 顧 客 美 學 的 愉 悅 興 奮 與 滿 足 感 以 增 加 產 品 附 加 價 值 瞭 解 如 何 達 成 感 官 衝 擊, 經 由 視 覺 聽 覺 觸 覺 味 覺 與 嗅 覺 等, 完 成 刺 激 - 過 程 - 結 果 的 模 式 情 感 (Feel) 思 考 (Think) 行 動 (Act) 針 對 顧 客 內 在 感 情 與 情 緒, 藉 由 提 供 某 種 體 驗, 觸 動 個 體 情 感 與 正 向 情 緒, 使 消 費 者 對 組 織 產 品 及 品 牌 產 生 正 向 情 感 反 應 鼓 勵 顧 客 從 事 較 費 心 與 較 具 創 意 的 思 考, 促 使 他 們 對 產 業 與 產 品 重 新 進 行 評 估 當 人 們 重 新 思 考 舊 有 的 假 設 與 期 望 時, 思 考 行 銷 可 能 有 所 呼 應, 甚 至 可 能 成 為 引 導 社 會 中 重 要 的 典 範 轉 移 創 造 與 身 體 較 長 期 的 行 為 模 式 或 生 活 型 態 相 關 的 顧 客 體 驗, 增 加 與 顧 客 互 動 或 讓 顧 客 28 瞭 解 何 種 刺 激 可 以 引 起 消 費 正 面 心 情 歡 樂 情 緒, 並 促 進 消 費 者 的 主 動 參 與 例 如 在 餐 廳 設 計 上 呈 現 特 定 歷 史 年 代 的 風 格, 引 發 人 們 懷 舊 的 情 感 用 創 意 的 方 法 使 顧 客 創 造 認 知, 鼓 勵 顧 客 進 行 與 原 有 生 活 作 截 然 不 同 的 創 意 思 考, 增 加 涉 入 程 度 如 YAHOO 奇 摩 誰 讓 名 模 安 妮 懷 孕? 電 視 廣 告 造 成 網 頁 點 閱 率 大 增 的 情 況 ( 註 一 ) 活 動, 提 供 人 們 傳 播 綜 合 知 識 的 網 路 平 台, 方 便 人 們 提 問 與 找 尋 解 答 藉 由 增 加 身 體 體 驗, 找 出 做 事 的 替 代 方 法 替 代 的 生 活 型 態, 豐 富 消 費 者 的 生 活 例 如 NIKE RUN 2005 路 跑

30 關 聯 (Relate) 主 動 進 行 體 驗 活 動, 或 ING 安 泰 國 際 馬 拉 松 路 跑, 書 店 舉 辦 系 列 講 座 活 動 等 關 聯 體 驗 的 訴 求 是 將 個 人 與 反 射 於 一 個 品 牌 中 的 社 會 與 文 化 的 環 境 產 生 關 聯, 讓 個 人 與 他 人 特 定 社 群 或 文 化 抽 象 實 體 產 生 連 結 將 品 牌 與 社 會 文 化 的 環 境 產 生 關 聯, 對 潛 在 的 社 群 成 員 產 生 影 響 胡 智 博 (2004) 例 舉 新 加 坡 毛 之 家 餐 廳, 侍 者 帶 著 紅 星 帽 餐 聽 室 內 空 間 以 共 產 黨 的 標 語 海 報 毛 語 錄 五 星 旗 裝 潢, 而 餐 點 則 是 毛 澤 東 愛 吃 的 食 物 該 餐 廳 即 是 讓 對 於 共 產 主 義 的 符 號 充 滿 好 奇 的 消 費 者 前 來 一 探 究 竟 資 料 來 源 :Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 ( 第 頁 ) 王 育 英 梁 曉 鶯 譯 (2000) 台 北 : 經 典 傳 訊 文 化 出 版 此 外 就 如 何 提 供 這 個 問 題,Schmitt(1999) 認 為 在 創 造 感 官 情 感 思 考 行 動 或 關 聯 行 銷 方 案 時, 用 於 執 行 面 的 七 種 體 驗 媒 介 (ExPros) 是 重 要 的 戰 術 執 行 組 合, 它 們 包 括 溝 通 視 覺 口 語 的 識 別 產 品 呈 現 共 同 建 立 品 牌 空 間 環 境 網 站 與 電 子 媒 體 人 員, 說 明 如 下 表 2-8( 王 育 英 梁 曉 鶯 譯,2000): 表 2-8 體 驗 行 銷 的 七 種 體 驗 媒 介 體 驗 媒 介 種 類 形 式 溝 通 (Communication) 廣 告 公 司 外 部 與 內 部 溝 通 ( 如 雜 誌 型 廣 告 目 錄 小 冊 子 與 新 聞 稿 年 報 等 ) 品 牌 化 的 公 共 關 係 活 動 案 等 口 語 與 視 覺 識 別 (Verbal Identity 品 牌 名 稱 商 標 與 標 誌 系 統 等 and Signage) 產 品 呈 現 (Product Presence) 產 品 設 計 包 裝 品 牌 吉 祥 物 等 共 同 建 立 品 牌 (Co-branding) 事 件 行 銷 與 贊 助 同 盟 合 作 授 權 使 用 電 影 中 產 品 露 臉 以 及 合 作 活 動 案 等 空 間 環 境 (Spatial Environment) 建 築 物 辦 公 室 工 廠 空 間 零 售 與 公 共 空 間 以 及 商 展 攤 位 網 站 與 電 子 媒 介 (Web Site & 網 站 電 子 佈 告 欄 線 上 聊 天 室 等 Environment) 人 員 (PEOPLE) 銷 售 人 員 公 司 代 表 客 服 人 員 以 及 任 何 與 公 司 或 品 牌 連 結 的 人 資 料 來 源 :Schmitt(1999) 體 驗 行 銷 ( 第 頁 ) 王 育 英 梁 曉 鶯 譯 (2000) 台 北 : 經 典 傳 訊 文 化 出 版 綜 合 文 獻 內 容, 由 正 確 主 題 以 及 適 切 的 體 驗 設 計 過 程, 加 上 感 官 情 感 思 考 行 動 以 及 關 聯 等 體 驗 形 式, 配 合 體 驗 媒 介 之 運 用 所 帶 給 顧 客 的 刺 激, 將 能 夠 使 顧 客 感 受 到 產 品 本 身 的 價 值 因 而 認 同 該 產 業, 對 該 產 業 產 生 喜 好 與 忠 誠, 最 後 願 意 為 消 費 該 產 業 的 產 品 支 付 報 酬 29

31 第 四 節 顧 客 體 驗 價 值 一 體 驗 價 值 陳 貴 凰 陳 怡 潔 (2012) 研 究 認 為 顧 客 對 於 體 驗 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 間 具 有 相 關 性 存 在 且 體 驗 價 值 對 於 行 為 意 圖 具 有 正 向 顯 著 效 果, 並 確 立 滿 意 度 為 中 介 變 項 之 角 色 廖 述 賢 胡 大 謙 等 (2011) 研 究 指 出 ( 一 ) 服 務 品 質 對 體 驗 價 值 有 顯 著 的 影 響 ;( 二 ) 體 驗 價 值 對 再 購 意 願 有 顯 著 影 響 ;( 三 ): 服 務 品 質 對 再 購 意 願 有 顯 著 的 影 響 ( 四 ) 服 務 品 質 會 透 過 體 驗 價 值 影 響 再 購 意 願 目 前 國 內 外 相 關 研 究 顯 示 有 關 體 驗 價 值 的 相 關 研 究 還 是 以 價 格 品 牌 以 及 服 務 品 質 為 影 響 商 品 或 服 務 知 覺 品 質 的 主 要 因 素 Chapman and Wahlers(1999) 以 參 考 價 格 作 為 影 響 體 驗 品 質 的 指 標, 而 實 際 購 買 價 格 為 體 驗 知 覺 犧 牲 的 指 標, 使 用 實 驗 法 針 對 CD 隨 身 聽 有 折 扣 與 沒 有 折 扣 對 體 驗 知 覺 價 值 以 及 購 買 意 願 的 影 響 進 行 研 究, 他 們 使 用 結 構 方 程 式 驗 證 其 模 型 是 正 確 的, 進 一 步 說 明 顧 客 對 於 商 品 體 驗 知 覺 價 值 的 感 受 是 參 考 價 格, 而 對 於 體 驗 知 覺 犧 牲 則 是 消 費 者 實 際 購 買 的 價 格, 因 此, 適 當 的 折 扣 是 能 夠 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 Norris(1941) 強 調 顧 客 體 驗 價 值, 建 立 在 商 品 所 提 供 的 體 驗 上, 並 認 為 人 們 對 商 品 的 需 求 乃 在 於 透 過 對 商 品 的 擁 有, 來 達 成 一 些 渴 望 的 結 果 由 此 可 知 顧 客 不 只 是 商 品 本 身, 同 時 也 個 人 心 中 的 某 些 渴 望, 商 品 所 能 帶 來 的 其 他 利 益 不 一 定 是 具 體 的, 更 有 可 能 是 個 人 想 像 世 界 的 被 實 現 Holbrook & Hirschman(1982) 認 為 顧 客 對 於 產 品 的 相 關 屬 性 上 會 持 兩 種 觀 點, 一 為 注 重 產 品 表 現 功 能 之 效 用 性 的 理 性 觀 點, 另 一 為 評 價 產 品 內 在 愉 悅 性 質 的 符 號 享 樂 與 美 感 之 體 驗 觀 點, 理 性 觀 點 並 不 適 合 運 用 在 那 些 是 為 了 滿 足 情 緒 慾 望 (Emotional Want) 的 產 品 的 選 擇 與 使 用 上 ; 顧 客 進 行 消 費 活 動 並 非 單 只 為 了 滿 足 理 性 需 求, 應 還 包 括 了 對 於 幻 想 感 覺 及 樂 趣 :3F 的 期 待 顧 客 會 在 消 費 過 程 中 對 產 品 或 服 務 的 評 價 滲 入 這 種 純 粹 個 人 的 主 觀 意 識 狀 態, 檢 視 產 品 或 服 務 是 否 能 滿 足 他 們 對 3F 的 期 待, 即 以 體 驗 觀 點 來 對 於 產 品 或 服 務 進 行 評 價 Sheth et al.(1991)& Hanna 1980 發 展 出 顧 客 選 擇 模 型 (Consumer Value and Marketing Choice), 認 為 顧 客 體 驗 價 值 可 分 為 五 種 : 功 能 性 價 值 (Function Value) 社 會 性 價 值 (Social Value) 情 緒 性 價 值 (Emotional Value) 知 識 性 價 值 (Epistemic) 條 件 性 價 值 (Conditional Value), 並 認 為 顧 客 決 策 行 為 會 受 到 這 五 種 價 值 的 單 獨 一 個 或 全 部 加 總 所 影 響, 也 就 是 說 顧 客 不 會 只 考 慮 產 品 功 能 性 而 已 Sheth et al.(1991) 所 舉 例 子 應 足 以 支 持 Holbrook (1982) 的 觀 點, 也 就 是 顧 客 有 滿 足 情 緒 上 慾 望 的 情 況, 對 感 覺 的 需 求 與 產 品 功 能 的 需 求 同 樣 重 視,Sheth et al.(1991) 的 五 種 顧 客 體 驗 價 值 類 型 說 明 如 表 2-9 表 2-9 Sheth 的 顧 客 體 驗 價 值 類 型 30