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3 目 次 論 漢 代 的 宴 飲 文 化... 韓 秀 利 1 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察... 劉 香 蘭 19 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例... 丁 寧 李 菊 芬 39 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究... 王 彥 蓁 陸 積 偉 57 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟... 陸 積 偉 王 彥 蓁 周 莊 幼 糸 81 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例... 莊 欣 華 107 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究... 洪 維 勵 周 淑 惠 盧 建 成 127

4 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 1 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 韓 秀 利 摘 要 飲 食 不 僅 是 滿 足 人 們 的 生 理 需 求, 它 具 有 深 層 及 豐 富 的 社 會 文 化 內 涵 每 個 時 代 飲 食 文 化 都 有 其 產 生 的 原 因 和 背 景, 具 有 不 同 時 代 特 徵 其 中 蘊 含 著 人 際 關 係 禮 儀 社 會 風 俗 及 社 會 變 遷 本 文 以 漢 代 的 宴 飲 文 化 為 論 述 中 心 以 漢 代 宴 飲 活 動 類 型 漢 代 宴 飲 活 動 禮 俗 宴 飲 活 動 形 成 原 因 宴 飲 活 動 的 社 會 文 化 展 現 四 方 面 探 討 透 過 社 會 風 俗, 了 解 當 時 人 們 飲 食 活 動 的 歷 史 蹤 跡 漢 人 宴 飲 活 動 雖 然 距 離 我 們 兩 千 多 年, 但 對 禮 制 的 基 本 關 懷 則 是 培 養 人 們 尊 讓 契 敬 的 精 神, 以 保 證 上 下 有 禮, 貴 賤 不 相 逾 同 時 將 傳 統 文 化 重 倫 理 重 人 情 重 道 德 的 本 質, 體 現 在 宴 飲 活 動 的 中 國 飲 食, 絕 不 僅 只 有 鑑 賞 價 值, 它 是 一 種 文 化 傳 統 和 習 慣, 深 值 於 每 個 人 心 中 關 鍵 詞 : 漢 代 宴 飲 文 化 醒 吾 技 術 學 院 餐 旅 系 助 理 教 授

5 2 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 1. 前 言 中 華 歷 史 源 遠 流 長, 它 伴 隨 著 時 代 的 勃 興 與 演 變, 呈 現 出 多 態 多 姿 的 社 會 文 化 許 多 風 俗 文 化 在 歷 經 千 載 後 仍 能 傳 承 不 止, 使 得 社 會 文 化 的 時 代 性 穩 定 性 和 變 異 性 在 縱 橫 交 錯 下, 增 添 歷 史 生 動 畫 頁 飲 食 文 化 是 中 國 傳 統 文 化 中 極 具 特 色 的 一 環, 漢 代 飲 食 文 化 思 想 隨 著 經 濟 發 展, 呈 現 池 魚 牲 畜, 有 求 必 給 1 的 景 象 在 這 樣 富 裕 的 生 活 當 中, 飲 食 結 構 所 產 生 的 變 化, 不 僅 反 映 出 社 會 進 步, 更 反 映 出 人 們 文 化 素 質 與 審 美 意 識 的 提 高 漢 時 期 人 們 注 重 從 身 體 上 的 享 樂 進 而 到 精 神 上 的 愉 悅, 宴 會 是 滿 足 人 們 耳 目 聲 色 和 口 腹 之 欲 的 最 好 機 會, 宴 飲 娛 樂 中 的 飲 食 活 動 所 具 有 的 象 徵 意 義 是 漢 時 期 人 們 飲 食 心 理 的 展 現, 也 是 當 時 文 化 縮 影 宴 會 上 的 種 種 禮 儀 也 成 為 人 們 利 用 宴 會 進 行 社 交 活 動 的 重 要 判 斷 標 準, 具 有 相 當 豐 富 之 社 會 意 義 老 祖 宗 在 飲 食 文 化 上 的 種 種, 的 確 具 有 超 越 時 代 及 區 域 文 化 的 價 值, 值 得 後 人 沉 潛 探 索, 並 為 今 日 飲 食 文 化 的 進 步, 點 燃 一 盞 智 慧 的 明 燈 本 文 以 漢 代 的 宴 飲 文 化 為 論 述 中 心 透 過 社 會 風 俗, 了 解 當 時 人 們 飲 食 活 動 的 歷 史 蹤 跡 那 麼 漢 代 的 宴 飲 活 動 有 哪 些 特 點, 以 下 擬 以 漢 代 宴 飲 活 動 類 型 漢 代 宴 飲 活 動 禮 俗 宴 飲 活 動 形 成 原 因 宴 飲 活 動 的 社 會 文 化 展 現 四 個 方 面 探 討 2. 漢 代 宴 飲 活 動 類 型 漢 時 期 是 一 個 政 治 上 空 前 統 一, 經 濟 上 極 其 繁 榮, 社 會 思 想 異 常 活 躍 的 時 期 此 時, 由 於 經 過 諸 子 蜂 起, 百 家 爭 鳴 的 思 想 開 放 時 代, 無 論 政 治 經 濟 社 會 都 發 生 了 劇 烈 變 革 加 之, 全 國 大 一 統 局 面 的 出 現, 創 造 出 南 北 文 化 合 流 的 有 利 條 件 因 此, 南 方 文 化 豐 富 深 沉 的 想 像 熱 烈 奔 放 的 感 情 瑰 麗 華 美 的 色 彩 濃 郁 多 變 的 情 調, 便 在 諸 子 哲 學 時 代 思 想 基 礎 上 與 北 方 先 秦 理 性 精 神 相 融 合, 形 成 了 氣 魄 雄 偉 又 感 情 炙 熱 的 思 想 文 化 特 色, 影 響 到 社 會 生 活 各 領 域, 讓 此 時 期 的 社 會 1 羅 惠 珍 (2005), 從 漢 代 明 器 探 究 當 時 莊 園 經 濟 特 點, 南 方 文 物,1 期, 頁 48

6 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 3 風 貌, 增 添 五 彩 繽 紛 琳 瑯 滿 目 的 色 彩 在 漢 代 凡 遇 到 鄉 飲 酒 或 喜 慶 之 事, 請 客 和 擺 宴 的 規 模 場 面, 與 以 前 有 很 大 的 不 同 先 秦 時, 老 百 姓 只 能 用 雜 糧 充 飢, 在 招 待 客 人 時, 不 得 不 宰 了 小 豬 宴 客 雖 然 在 鄉 學 中 有 舉 行 酒 會 禮 節, 表 示 尊 長 養 老, 在 老 人 面 前 擺 幾 碗 肉, 而 年 輕 人 也 只 能 站 著 吃 而 已 漢 代 以 後, 社 會 生 活 有 了 顯 著 變 化, 不 僅 貴 族 仕 宦 之 家 能 夠 舞 樂 宴 會, 烹 牛 宰 羊, 就 連 一 般 中 等 人 家 也 可 以 吃 肉 喝 酒 美 味 佳 餚 一 遍 一 遍 地 往 上 擺 諸 如, 油 燒 火 炮 的 食 品 煮 爛 的 甲 魚 切 細 的 鯉 魚 鹿 肉 炒 雞 蛋 醬 烏 魚 醋 溜 河 豚, 這 樣 豐 盛 的 筵 席, 應 有 盡 有 古 人 重 視 祭 祀, 漢 以 後, 富 人 祭 祀 時 大 張 旗 鼓 的 擊 鼓 殺 牛 和 演 戲 耍 偶 ; 中 等 人 家 則 在 路 上 搭 上 帳 篷, 敲 鑼 打 鼓, 宰 羊 烹 狗 ; 就 連 家 境 貧 窮 的 人, 也 要 殺 豬 殺 狗, 求 神 保 佑 這 種 現 象 充 分 顯 露 出 漢 代 的 祭 祀 活 動 中 利 用 祭 祀 增 加 了 生 活 的 多 采, 也 已 經 將 娛 樂 和 宴 飲 活 動 結 而 為 一 這 個 意 義 顯 示 出, 漢 人 較 之 古 人 更 具 有 強 烈 審 美 意 識 開 闊 視 野 及 氣 魄 雖 然 比 起 後 代 還 稍 嫌 粗 糙, 但 畢 竟 在 中 國 飲 食 文 化 的 領 域 中, 佔 有 舉 足 輕 重 的 地 位 漢 代 時, 市 場 上 所 供 應 的 熟 食 物 很 多 例 如 : 枸 杞 子 燉 嫩 豬 肉 酒 菜 炒 雞 蛋 薄 片 狗 肉 醬 馬 鞭 醃 羊 肉 涼 醬 雞 驢 肉 乾 五 香 狗 肉 乾 五 香 胃 脯 飴 糖 豆 醬 大 雁 肉 羹 醃 鮑 魚 等, 種 類 眾 多, 市 場 中 呈 現 出 色 鮮 味 香, 熱 氣 騰 騰 2 可 以 很 容 易 的 買 到 想 要 的 食 物, 也 就 是 說, 食 物 的 交 易 是 很 普 遍 的, 致 使 宴 飲 活 動 在 漢 代 生 活 圈 中 逐 漸 展 開 漢 代 的 宴 飲 活 動 一 般 具 有 三 種 類 型, 這 三 種 宴 飲 活 動 概 括 了 漢 時 期 的 主 要 社 會 生 活 內 容 2.1 家 宴 是 家 庭 或 家 族 成 員 所 參 加 的 宴 會 活 動 家 宴 出 現 在 漢 代 社 會 各 個 階 層 中, 宴 飲 的 形 式 較 為 隨 意 如 漢 景 帝 宴 請 其 弟 梁 孝 王, 以 家 宴 名 義 舉 行, 因 而 免 去 君 臣 之 禮 的 繁 文 縟 節 史 記 魏 其 武 安 侯 列 傳 : 2 韓 養 民 張 來 斌 (1989), 秦 漢 風 俗, 台 北 : 博 遠 出 版 有 限 公 司 頁 60

7 4 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 梁 孝 王 者, 孝 景 弟 也, 其 母 竇 太 后 愛 之, 梁 孝 王 朝, 因 昆 弟 燕 飲 3 又 如 史 記 梁 孝 王 世 家 : 聞 梁 王 西 入 朝, 謁 竇 太 后, 燕 見, 與 景 帝 俱 侍 坐 於 太 后 前, 語 言 私 說 4 此 兩 處 所 形 容 之 家 宴, 行 的 是 家 人 之 禮, 而 不 行 君 臣 之 禮, 在 家 宴 之 上 的 言 語 也 較 為 不 拘 形 式, 即 使 在 宮 中 亦 是 如 此 顯 示 出 家 宴 的 形 式 較 為 隨 意 2.2 官 場 宴 會 這 是 由 政 府 機 構 出 面 主 持 的 宴 飲 活 動 主 要 包 括 祭 祀 宗 廟 慰 勞 的 宴 會, 諸 如 群 臣 侍 宴 皇 帝 皇 帝 接 見 外 賓 鄉 郡 地 方 機 構 等 各 種 宴 會 活 動 等 而 官 宴 在 進 行 的 時 候, 一 切 皆 遵 循 著 禮 儀 規 定 慰 勞 此 類 宴 會 多 見 於 官 方 正 式 場 合, 有 時 伴 隨 著 封 官 獎 賞 主 辦 人 或 是 當 朝 最 高 統 治 者, 或 是 各 級 官 員 翟 義 起 兵 被 平 定 之 後, 王 莽 置 酒 白 虎 殿, 勞 餐 將 帥, 大 封 拜 5 光 武 年 間, 大 司 馬 吳 漢 定 蜀 凱 旋, 光 武 帝 劉 秀 大 餐 將 士, 班 勞 策 勳 6 東 漢 王 朝 以 禮 儀 治 天 下, 明 帝 時 朝 廷 把 養 老 制 作 為 定 制, 皇 帝 和 大 臣 親 自 做 饌, 讓 三 老 享 用 中 央 政 府 的 舉 措 得 到 地 方 的 效 仿, 受 慰 勞 者 還 擴 大 到 良 吏, 凡 以 禮 治 縣 者, 若 吏 稱 其 職, 人 行 善 事 者, 皆 賜 以 酒 肴 之 禮, 以 勸 勵 之 7 由 官 宴 類 型 的 發 展, 也 看 出 兩 漢 社 會 風 氣 的 變 化 在 外 事 國 宴 方 面, 宣 帝 甘 露 三 年, 朝 廷 為 招 待 匈 奴 呼 韓 邪 單 于, 置 酒 建 章 宮, 餐 賜 單 于, 觀 以 珍 寶 8 可 以 看 出 朝 廷 的 重 視 程 度 二 十 五 史 標 點 本, 魏 其 武 安 侯 列 傳 第 四 十 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 107, 頁 227 二 十 五 史 標 點 本, 梁 孝 王 世 家 第 二 十 八, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 58, 頁 140 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 翟 方 進 傳 第 五 十 四, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 84, 頁 297 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 光 武 紀 下 第 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 6, 頁 13 二 十 五 史 標 點 本, 後 漢 書 循 吏 列 傳 第 六 十 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 106, 頁 333 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 宣 帝 紀 第 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 7, 頁 18

8 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 交 際 性 宴 會 這 是 親 朋 好 友 同 事 之 間 交 往 而 進 行 的 宴 飲 活 動 結 婚 生 子 喬 遷 節 日 治 喪 餞 行 待 客 等 都 是 舉 行 宴 飲 活 動 的 理 由 宴 飲 活 動 的 主 要 對 象 大 多 是 上 層 階 級 衣 食 無 憂 的 人, 出 於 禮 尚 往 來 的 人 情 因 素, 使 得 大 小 宴 飲 活 動 不 斷, 而 人 情 冷 暖 也 在 一 場 場 的 宴 飲 活 動 中 上 演 著 在 漢 人 眼 中, 婚 姻 是 繁 衍 家 族 後 代 的 重 大 事 件, 所 謂 婚 姻 之 禮, 人 倫 之 大 者 ; 酒 食 之 會, 所 以 行 禮 樂 也 9 宣 帝 曾 對 有 些 地 方 官 吏 禁 民 嫁 娶 不 得 具 酒 食 相 賀 召, 認 為 這 是 一 種 非 所 以 導 民 的 行 為 一 般 而 言, 婚 宴 是 由 男 方 家 庭 張 羅 舉 辦 在 漢 代 無 論 是 上 層 社 會 或 是 下 層 社 會, 都 極 為 重 視 婚 宴 的 排 場 兩 漢 時 期 家 族 觀 念 強 烈, 子 嗣 是 家 族 延 續 的 希 望 大 宜 子 孫 長 宜 子 孫 長 得 男, 是 漢 代 常 見 的 吉 祥 話 因 此 生 子 是 家 人 欣 喜 不 已 的 事, 生 子 之 後 鄰 里 會 前 往 祝 賀, 主 人 就 需 要 設 宴 款 待 祝 賀 之 人 遷 往 新 居, 對 於 漢 代 人 而 言, 也 是 會 設 宴 慶 賀 的 重 要 大 事 漢 人 對 於 分 離 和 漂 泊 的 感 受 十 分 敏 感 為 人 送 行 有 祖 道 儀 式, 如 西 漢 武 帝 時, 將 軍 李 廣 出 擊 匈 奴 之 時, 丞 相 劉 屈 毫 在 渭 橋 邊 為 其 祖 道 10 按 顏 師 古 注 : 祖 者, 送 行 之 祭 可 見 祖 道 世 祭 纍 祖 後 由 送 行 者 為 遠 行 的 友 人 擺 設 酒 宴, 以 表 其 意 一 般 而 言, 社 會 地 位 較 高 或 是 受 皇 帝 器 重 者, 祖 道 的 規 模 會 更 大 些 家 宴 官 場 宴 會 交 際 性 宴 這 三 種 形 式 的 宴 飲 活 動 涉 及 了 漢 代 主 要 的 社 會 生 活 內 容 3. 漢 代 宴 飲 活 動 禮 俗 根 據 宴 飲 主 體 身 份 地 位 和 宴 飲 事 由 之 不 同, 宴 飲 的 內 容 也 不 盡 相 同, 在 一 個 尊 重 禮 數 的 社 會 中, 宴 飲 活 動 自 然 有 著 它 約 定 成 俗 的 程 序 和 禮 儀 規 範, 有 著 其 必 須 遵 循 的 章 法 制 度, 表 示 出 等 級 與 親 疏 之 不 同 這 些 禮 制 主 要 源 於 三 禮 如 9 10 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 宣 帝 紀 第 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 7, 頁 17 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 劉 屈 毫 傳 第 三 十 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 66, 頁 235

9 6 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 禮 記 曲 禮 載 : 食 至 起 上 至 起 注 曰 : 食 至 而 起 以 禮 之 行 也, 上 客 至 而 起 以 其 非 同 等 也 這 裡 就 交 待 出 宴 飲 活 動 中 何 時 應 該 起 立 及 其 原 因, 如 果 有 所 疏 失, 會 引 起 不 敬 的 誤 會 又 如 在 宴 會 活 動 中 食 物 的 擺 放 位 置 也 是 相 當 重 視 的 一 項 禮 儀 以 下 將 針 對 宴 飲 座 次 禮 儀 宴 飲 進 食 飲 酒 禮 儀 宴 飲 活 動 中 的 禮 儀 宴 飲 活 動 中 的 禁 忌 分 別 探 討 3.1 宴 飲 座 次 禮 儀 主 客 位 置 有 一 定 的 排 列 順 序 賓 客 位 置 有 尊 卑 之 分, 座 次 方 面 的 禮 儀 是 相 當 嚴 格 宴 飲 時 的 座 位 安 排, 顯 示 個 人 地 位 並 反 映 出 人 物 心 理, 也 展 現 出 主 人 重 視 客 人 的 心 態 如 果 只 有 一 位 來 賓, 主 人 與 客 人 對 坐, 家 宴 中 也 是 夫 妻 對 坐 ; 若 是 兩 位 賓 客, 則 主 人 坐 在 中 間, 賓 客 分 坐 兩 旁 ; 若 是 客 人 較 多, 主 人 與 賓 客 於 席 上 並 肩 坐 大 致 而 言, 堂 上 的 座 位 或 單 列 的 位 置 是 上 座, 堂 下 的 座 位 是 下 座, 座 位 東 向 是 尊 座, 北 向 是 卑 座 史 記 項 羽 本 紀 中 記 載, 西 楚 霸 王 項 羽 在 鴻 門 軍 帳 中 大 擺 宴 席 招 待 劉 邦 在 宴 會 上 項 王 項 伯 東 向 坐 亞 父 南 向 坐, 亞 父 者, 范 增 也 沛 公 北 向 坐, 張 良 西 向 侍 11 在 此 項 羽 和 他 的 叔 父 項 伯 坐 的 是 主 位, 坐 西 向 東, 是 最 尊 貴 的 位 置 其 次 是 南 向, 坐 著 謀 士 范 增, 再 次 是 北 向, 坐 著 項 羽 的 客 人 劉 邦, 此 處 說 明 在 項 羽 眼 裡 劉 邦 的 地 位 還 不 如 一 位 謀 士 尊 貴 以 東 向 為 尊, 史 記 武 安 侯 列 傳 中 武 安 侯 田 蚡 自 坐 東 向 12 史 記 絳 侯 周 勃 世 家 亦 云 周 勃 不 好 文 學, 每 召 諸 生 說 士, 自 居 東 向 座 位, 不 客 氣 說 話 13 一 般 而 言, 只 要 不 是 在 堂 室 結 構 的 室 中, 而 是 在 普 通 的 房 中 及 軍 帳 中, 都 是 以 東 向 為 尊 二 十 五 史 標 點 本, 項 羽 本 紀 第 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 7, 頁 24 二 十 五 史 標 點 本, 魏 其 武 安 侯 列 傳 第 四 十 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 107, 頁 226 二 十 五 史 標 點 本, 絳 侯 周 勃 第 二 十 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 57, 頁 137 姚 偉 鈞 (1993), 漢 唐 飲 食 制 度 考, 中 國 文 化 研 究, 卷 3, 頁 83

10 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 宴 飲 進 食 飲 酒 禮 儀 漢 代 人 吃 飯, 隨 著 食 具 的 發 明 和 改 進, 與 先 秦 已 經 有 了 改 變 一 般 在 宴 席 上 是 食 品 置 中 間, 大 家 圍 繞 著 席 地 而 坐 進 食 時, 按 照 禮 記 曲 禮 記 載, 食 品 進 呈 的 先 後 及 排 列 順 序 有 嚴 格 的 規 定, 凡 是 進 食 之 禮, 左 肴, 右 肉, 食 居 人 之 左, 羹 居 人 之 右, 膾 炙 處 外, 醃 醬 處 內 15 漢 代 的 菜 餚 製 作 方 法 除 了 羹 以 外, 主 要 是 水 煮 油 炸 火 烤 三 種 方 式, 大 多 不 太 放 調 味 料 16 當 時 的 餐 具 雖 然 已 經 有 了 箸, 但 是 不 少 地 區 的 人 們 還 是 習 慣 用 手 捏 飯 進 食 在 用 餐 過 程 中, 也 有 一 套 禮 節 禮 記 曲 禮 : 共 食 不 飽, 共 飯 不 澤 手 孔 穎 達 疏 : 古 之 禮, 飯 不 用 箸, 但 用 手 既 與 人 共 飯, 手 宜 潔 淨, 恐 人 穢 也 17 當 時 如 果 吃 肉, 則 把 在 鑊 中 煮 熟 的 肉 用 匕 取 出, 放 在 一 塊 砧 板 上, 這 塊 砧 板 名 為 俎 然 後 將 俎 移 至 席 上, 用 刀 子 割 著 吃 刀 俎 缺 一 不 可, 否 則 便 無 法 用 餐 當 時 如 果 吃 飯, 要 先 在 甗 中 將 飯 蒸 熟, 然 後 用 匕 取 出, 放 入 簠 簋, 移 至 席 上 如 果 飲 酒, 將 儲 存 在 罍 中 的 酒 注 入 尊 壺, 然 後 用 勺 斟 入 爵 觥 杯 酒 器 之 中 西 漢 後 期, 飲 食 器 具 出 現 了 案, 宴 飲 食, 先 把 食 器 放 置 案 上, 再 將 案 擺 在 席 上 供 客 人 品 嚐 菜 餚 和 飯 食 漢 時 期 的 飲 料 大 致 可 分 為 五 種 : 水 和 漿 類 飲 料 酒 類 飲 料 茶 茗 類 飲 酒 果 漿 類 飲 料 乳 飲 料 其 中 以 飲 酒 料 和 茶 飲 料 最 為 引 人 注 目, 隱 喻 著 中 國 人 不 同 的 精 神 旨 趣 西 漢 時 期 茶 文 化 並 不 是 十 分 普 及, 茶 飲 主 要 集 中 在 上 流 社 會 之 中, 酒 文 化 在 漢 代 則 十 分 豐 富, 飲 酒 習 俗 遍 佈 在 社 會 各 個 階 層 中 18 酒 文 化 是 漢 代 飲 食 中 必 備 部 份, 漢 代 人 對 酒 的 依 賴 超 過 以 往 任 何 朝 代 正 是 凡 是 陳 設 餐 食, 帶 骨 的 菜 餚 放 在 左 邊, 切 的 純 肉 放 在 右 邊 飯 食 靠 人 的 左 手 方, 羹 湯 放 在 靠 右 手 方, 細 切 和 燒 烤 的 肉 類 放 遠 些, 醋 和 醬 類 放 在 近 處, 蒸 蔥 等 拌 料 放 在 旁 邊, 酒 漿 飲 料 和 羹 湯 放 在 一 起 如 果 另 外 有 干 肉 牛 脯 等 物, 則 彎 曲 的 在 左, 挺 直 的 在 右 王 學 泰 (2007), 華 夏 飲 食 文 化, 北 京 : 新 華 書 店, 頁 127 這 段 話 說 明, 在 大 家 共 同 吃 飯 的 時 候, 不 能 只 顧 自 己 吃 飽 如 果 和 別 人 一 起 吃 飯, 就 要 檢 查 手 的 清 潔, 不 要 用 手 搓 飯 糰, 不 要 把 多 餘 的 飯 放 進 鍋 中, 不 要 喝 的 滿 嘴 淋 漓, 不 要 吃 的 嘖 嘖 作 聲, 不 要 啃 骨 頭, 不 要 把 咬 過 的 魚 肉 放 回 盤 碗 中, 不 要 把 肉 骨 頭 扔 給 狗 丁 晶 (2006), 從 史 記 看 司 馬 遷 的 飲 食 文 化 思 想, 江 南 大 學 碩 士 論 文, 頁 34

11 8 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 由 於 酒 在 漢 代 受 到 前 所 未 有 的 禮 遇, 所 以 酒 文 化 在 漢 代 十 分 豐 富, 並 且 融 合 漢 代 的 時 代 精 神 酒 在 漢 代 不 僅 種 類 繁 多, 數 量 巨 大, 還 一 度 成 為 國 家 財 政 收 入 重 要 來 源, 酒 在 漢 代 社 會 也 發 揮 了 外 交 功 能, 所 謂 庶 民 以 為 飲, 君 子 以 為 禮 19 漢 人 喜 歡 飲 酒, 飲 酒 遍 及 南 北 地 區, 酒 成 為 人 們 在 日 益 提 高 的 物 質 水 平 生 活 中 追 求 享 樂 偍 供 了 最 佳 工 具 凡 宴 飲 必 有 酒, 宴 飲 活 動 是 交 際 場 合, 酒 因 此 而 超 越 了 其 作 為 飲 料 的 本 質, 負 載 了 豐 富 的 社 會 功 能 敬 酒 祝 壽, 分 輪 行 酒 在 壽 宴 結 束 時, 上 壽 者 在 說 完 吉 祥 話 之 後, 要 飲 盡 自 己 的 杯 中 酒, 表 示 盡 興 貴 族 的 宴 會 上 往 往 設 有 專 門 的 行 酒 人, 稱 作 酒 吏, 酒 吏 在 行 酒 時 有 絕 對 的 主 動 權 例 如 : 史 記 齊 悼 惠 王 世 家 : 朱 虛 侯 年 二 十, 有 氣 力, 忿 劉 氏 不 得 職 嘗 入 侍 高 后 燕 飲, 高 后 令 朱 虛 侯 劉 章 為 酒 吏 章 自 請 曰 : 可 酒 酣, 章 進 引 歌 舞 20 他 人 敬 酒 而 不 飲 是 不 禮 貌 的 行 為, 一 次 未 能 飲 完 杯 中 之 酒 也 是 不 禮 貌 的 行 為 魏 其 侯 和 武 安 侯 之 間 的 不 和 及 矛 盾, 在 飲 酒 宴 會 中 使 得 二 人 的 矛 盾 心 結 更 加 劇 烈 史 記 魏 其 武 安 侯 列 傳 : 夏, 丞 相 曲 燕 王 女 為 夫 人 有 太 后 詔, 召 列 侯 宗 室 皆 往 賀 魏 其 侯 過 灌 夫, 欲 與 俱 夫 謝 曰 : 夫 數 以 酒 失 得 過 丞 相, 丞 相 今 者 又 與 夫 有 卻 魏 其 曰 : 事 已 解 彊 與 俱 飲 酒 酣, 武 安 起 為 壽, 坐 皆 避 席 伏 已 魏 其 侯 為 壽, 獨 故 人 避 席 耳, 餘 半 膝 席, 灌 夫 不 悅, 起 行 酒, 至 武 安, 武 安 膝 席 曰 : 不 能 滿 觴 夫 怒, 因 嘻 笑 曰 : 將 軍 貴 人 也, 屬 之! 時 武 安 不 肯 21 在 武 安 侯 的 婚 宴 上, 武 安 侯 敬 酒 為 壽 時, 對 主 人 尊 敬 的 表 示, 坐 皆 避 席 伏, 西 漢 的 鄒 陽 在 他 的 酒 賦 中 說 飲 酒 的 功 能 是 庶 民 以 為 歡, 君 子 以 為 禮 廣 大 人 民 群 眾 飲 酒 的 目 的 當 然 不 是 為 禮 而 是 為 歡, 就 是 以 酒 助 興, 充 分 享 受 飲 酒 給 他 們 並 不 輕 鬆 的 二 十 五 史 標 點 本, 齊 悼 惠 王 世 家 第 二 十 二, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 52, 頁 129 二 十 五 史 標 點 本, 魏 其 武 安 侯 列 傳 第 四 十 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 107, 頁 227

12 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 9 就 是 所 有 的 人 都 從 座 位 上 站 起 來 回 應 主 人 的 敬 酒 22 當 魏 其 侯 起 身 敬 酒 的 時 候, 只 有 一 些 熟 識 的 人 站 起 來 應 答, 其 他 的 人 都 是 半 跪 半 起, 很 明 顯 的 表 示 出 對 魏 其 侯 的 不 尊 敬, 於 是 引 發 灌 夫 的 不 滿 所 以 宴 席 上 的 每 個 舉 動, 都 蘊 含 著 豐 富 的 社 會 涵 義 在 其 中 勸 酒 的 風 氣 盛 行, 使 得 參 加 宴 會 者 把 醉 飽 看 成 是 對 主 人 的 尊 敬 表 示 正 如 王 粲 所 說 : 嘉 肴 充 圓 方, 旨 酒 盈 金 罍 常 聞 詩 人 語, 不 醉 且 無 歸 23 可 見 客 醉 不 僅 是 對 主 人 的 尊 敬, 也 體 現 出 主 人 對 客 人 的 敬 重 3.3 宴 飲 活 動 中 的 禮 儀 宴 飲 活 動 時 觥 籌 交 錯, 絲 竹 並 呈, 經 常 會 出 現 一 些 娛 樂 助 興 的 活 動, 諸 如 : 酒 令 習 俗 投 壺 博 弈 遊 戲 等 24 有 的 大 口 吞 肥 鴨 燒 魚 和 肉 串, 有 的 邊 吃 邊 喝 觀 看 表 演 藝 文 類 聚 引 古 詩 : 玉 樽 延 貴 客, 入 門 黃 金 堂 東 廚 具 餚 膳, 椎 牛 烹 豬 羊 主 人 前 進 酒, 琴 瑟 為 清 商 投 壺 對 彈 棋, 博 弈 並 復 行 25 這 樣 的 歡 樂 暢 飲 投 壺 博 弈 情 景, 是 當 時 宴 飲 場 面 的 真 實 反 映 酒 令 習 俗, 根 據 西 漢 墓 所 出 土 的 兩 套 酒 令 錢 來 看, 酒 令 錢 每 套 二 十 枚, 一 套 鑄 有 第 一 至 第 二 十 的 數 字, 另 一 套 則 鑄 有 起 行 酒 飲 酒 歌 飲 其 加 自 飲 止 等 字 樣 這 套 酒 令 的 正 確 使 用 方 式 不 詳, 可 能 是 通 過 擲 器, 看 數 字 是 否 與 錢 數 相 符 來 確 定 輸 與 贏 飲 酒 行 令, 是 中 國 人 在 飲 酒 時 助 興 的 一 種 特 有 方 式 酒 令 由 來 已 久, 開 始 時 可 能 是 為 了 維 持 酒 席 上 的 秩 序 而 設 立 監 漢 代 有 了 觴 政, 就 是 在 酒 宴 上 執 行 觴 令, 對 不 飲 盡 杯 中 酒 的 人 實 行 某 種 處 罰 22 漢 代 是 分 餐 制, 每 人 一 個 位 置, 坐 上 有 席, 食 物 用 案 盛 放 後 擺 在 席 上, 個 人 坐 在 席 上 用 餐, 避 席 則 是 從 席 上 站 起 來 23 ( 唐 ) 歐 陽 詢 等 奉 敕 編 (1974), 藝 文 類 聚, 台 北 : 文 光 出 版 社, 卷 39, 頁 韓 養 民 張 來 斌 (1989), 秦 漢 風 俗, 台 北 : 博 遠 出 版 有 限 公 司, 頁 ( 唐 ) 歐 陽 詢 等 奉 敕 編 (1974), 藝 文 類 聚, 台 北 : 文 光 出 版 社, 卷 74, 頁 101

13 10 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 總 的 說 來, 酒 令 是 用 來 罰 酒 用 的 26 但 實 行 酒 令 最 主 要 的 目 的 是 活 躍 飲 酒 時 的 氣 氛 何 況 酒 席 上 有 時 坐 的 都 是 客 人, 互 不 認 識 是 很 常 見 的 事, 行 酒 令 就 像 是 催 化 劑 一 般, 頓 時 使 得 酒 席 上 的 氣 氛 活 躍 起 來 投 壺 的 方 式, 根 據 河 南 濟 源 漢 墓 出 土 的 投 壺 高 26.6 釐 米, 江 蘇 東 陽 漢 墓 出 土 的 投 壺 高 27.8 釐 米, 這 符 合 禮 記 投 壺 篇 中 所 記 載 壺 頸 修 七 寸, 腹 修 五 寸 的 規 定 矢 的 長 度 約 在 釐 米 間 投 壺 的 方 式 是 投 者 持 矢 投 入 壺 中, 投 輸 者 必 須 飲 酒 27 至 於 博 弈 的 遊 戲, 漢 末 三 國 時 人 諸 葛 融 : 春 夏 則 延 賓 高 會, 甘 果 繼 進, 清 酒 徐 行, 或 有 博 弈, 或 有 投 壺 弓 彈 28 博 弈 是 古 代 遊 戲 活 動 的 重 要 組 成 部 分, 是 古 人 展 現 智 慧 運 籌 爭 勝 的 重 要 方 式 這 種 風 尚 的 始 作 俑 者, 是 滿 足 在 位 者 的 豪 奢 慾 望 但 科 學 證 明, 在 飲 食 過 程 中 伴 之 舞 樂, 往 往 能 增 加 飲 食 興 致 與 消 化 當 時 的 人 也 許 並 未 知 道 其 中 的 道 理, 但 在 生 活 經 驗 中 卻 摸 索 到 其 中 的 奧 秘 今 天 面 對 這 些 飲 食 禮 儀, 拋 開 它 享 樂 的 思 想 外, 其 實 是 值 得 後 人 深 思 3.4 宴 飲 活 動 中 的 禁 忌 在 飲 宴 活 動 中 也 有 一 些 的 禁 忌 和 限 制, 諸 如 : 居 喪 期 間, 不 得 舉 行 宴 會, 不 食 肉 酒 29 ; 飲 宴 時 不 能 移 轉 樽, 30 還 有 是 與 卜 術 和 巫 術 有 關, 這 些 觀 念 影 響 著 舉 行 宴 飲 的 時 間 和 方 式, 如 上 朔 日 伏 日 及 出 現 日 蝕 月 蝕 時 等 以 漢 代 民 間 觀 念 最 常 見, 也 最 簡 單 的 是 同 數, 現 在 一 般 叫 猜 拳, 即 用 手 指 中 的 若 干 個 手 指 的 手 姿 代 表 某 個 數, 兩 人 出 手 後, 相 加 後 必 等 於 某 數, 出 手 的 同 時, 每 人 報 一 個 數 位, 如 果 甲 所 說 的 數 正 好 與 加 數 之 和 相 同, 則 算 贏 家, 輸 者 就 得 喝 酒 如 果 兩 人 說 的 數 相 同, 則 不 計 勝 負, 重 新 再 來 一 次 轉 引 徐 海 榮 (1999), 中 國 飲 食 史, 北 京 : 華 夏 出 版 社, 卷 2, 頁 657 同 前 註, 頁 656 漢 時 風 俗 之 一, 居 喪 期 間 不 食 肉 酒, 有 的 長 期 堅 持 素 食, 孝 聞 天 下 後 漢 書 中 申 蟠 傳 載, 申 屠 蟠 九 歲 喪 父, 服 除, 不 進 酒 食, 為 鄉 人 稱 頌 這 樣 的 行 為 在 中 國 素 食 發 展 史 上 起 了 示 範 和 推 波 助 瀾 的 功 效 岳 洪 彬 杜 金 鵬 (2003), 酒 器, 城 邦 文 化 發 行, 頁 32

14 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 11 看 來, 上 朔 會 客 必 鬥 爭 日 月 蝕 而 飲, 令 人 蝕 口 凡 宴 飲 者 移 樽 酒, 令 人 鬥 爭, 31 這 些 時 候 都 是 不 適 宜 宴 飲 活 動 的 另 外, 在 宴 會 中 主 人 的 食 物 多 於 來 賓 是 極 不 禮 貌 的 行 為 在 漢 代 的 禮 制 中 有 共 食 不 飽 的 說 法 32 但 實 際 的 情 形 通 常 是 客 人 飽 醉 而 歸 所 以 說, 宴 客 時 酒 食 不 足 或 不 將 家 中 的 上 好 食 品 擺 出, 是 一 件 極 為 丟 臉 的 事 因 此, 主 人 總 是 想 盡 辦 法 使 客 人 滿 意, 作 為 待 客 之 禮, 客 人 在 宴 會 結 束 之 後 也 要 拜 謝 主 人, 表 示 答 禮 4. 宴 飲 活 動 形 成 原 因 一 場 又 一 場 的 宴 飲 活 動 在 漢 代 的 社 會 中 上 演, 而 這 樣 耗 時 又 耗 費 的 宴 飲 活 動 是 如 何 形 成 的 呢? 首 先, 漢 代 生 活 水 準 的 提 高 為 宴 飲 活 動 創 造 了 其 物 質 上 的 條 件 綜 觀 中 國 風 俗 史 而 言, 只 要 適 逢 昌 盛 之 世, 必 定 會 出 現 民 間 生 活 奢 侈 的 風 氣 西 漢 時 期 經 過 文 景 的 休 養 生 息, 人 民 生 活 水 準 大 為 提 高, 物 產 富 饒, 更 加 充 實 了 宴 飲 活 動 的 內 容 其 次, 由 於 物 質 生 活 的 富 足, 相 對 地 也 帶 來 精 神 生 活 的 需 求, 對 於 衣 食 無 缺 的 貴 族 而 言, 宴 飲 活 動 正 是 他 們 滿 足 精 神 需 求 的 表 現 方 式 漢 代 社 會 對 享 樂 追 逐 大 約 從 武 帝 時 開 始 史 記 貨 殖 列 傳 : 耳 目 欲 極 聲 色 之 好, 口 欲 窮 當 豢 之 味, 身 安 逸 樂, 而 心 夸 矜 勢 能 之 榮 對 於 漢 代 人 而 言, 宴 飲 活 動 具 有 放 鬆 心 情 的 意 義, 而 飲 酒 取 樂 正 是 宴 飲 活 動 的 特 色 再 者, 設 宴 者 為 了 增 強 友 誼 表 達 尊 敬 而 進 行 宴 飲 活 動, 被 宴 飲 者 為 了 回 報, 就 形 成 了 循 環 宴 飲, 加 劇 了 宴 飲 之 風 的 盛 行 從 社 會 心 理 的 角 度 而 言, 在 多 種 心 態 的 驅 動 下 展 開, 並 載 負 著 相 映 的 社 會 功 能 一 餐 之 飯 必 德 漢 人 十 分 看 重 來 自 他 人 的 食 物, 看 成 是 友 誼 的 表 現 因 此, 在 漢 代 社 會 中, 宴 飲 活 動 被 看 成 是 獲 得 友 誼 的 一 項 重 要 禮 儀 樂 則 思 舊, 燕 則 思 歡 33 是 當 時 人 們 的 普 遍 觀 念 31 同 註 24, 頁 ( 漢 ) 鄭 玄 注 (1992), 禮 記 曲 禮 上, 台 北 : 中 華 書 局, 頁 藝 文 類 聚, 卷 七 三 引 : 後 漢 書 馮 敬 通 杯 銘 曰 : 樂 則 思 舊, 燕 則 思 歡, 民 之 失 德, 乾 餱 以 愆

15 12 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 利 用 宴 飲 活 動 作 為 表 達 謝 意, 也 常 是 西 漢 時 期 的 生 活 場 景 史 記 高 祖 本 紀 : 劉 邦 入 秦, 約 法 三 章, 秦 民 大 喜, 爭 持 牛 羊 酒 食 獻 享 軍 士 更 者, 及 時 行 樂 的 觀 念 是 追 求 美 食 的 動 力, 也 是 目 的 人 生 一 世 間, 如 白 駒 過 隙 的 觀 念 在 漢 代 十 分 流 行 被 罷 官 之 後 的 楊 惲 在 家 中 吃 喝 玩 樂, 並 作 歌 抒 懷 : 人 生 行 樂 耳, 須 富 貴 何 時 34 真 切 地 模 擬 出 漢 人 將 美 食 佳 餚 視 為 人 生 重 要 項 目 的 心 理 還 有, 由 於 宴 飲 活 動 是 漢 代 人 際 關 係 交 往 的 重 要 方 式, 因 此 它 成 為 政 治 活 動 及 軍 事 活 動 中 的 一 種 權 變 手 段 每 當 政 治 風 氣 轉 變 或 是 社 會 動 盪 時 期, 此 類 宴 飲 的 數 目 便 明 顯 增 加 更 有, 慶 賀 是 宴 飲 活 動 中 另 一 個 重 要 內 容 不 僅 是 婚 嫁 生 子 喬 遷 等 一 般 宴 會, 就 連 東 漢 末 年 董 卓 被 殺, 百 姓 歌 舞 於 道 這 樣 的 政 治 事 件 也 能 成 為 歡 宴 的 導 因 另 外, 飲 食 是 禮 的 載 體, 集 中 在 宴 飲 活 動 中 的 禮, 將 精 神 上 的 需 求 發 揮 出 來, 也 最 能 體 現 出 人 際 關 係 35 漢 人 通 過 宴 飲 活 動 的 舉 行, 不 但 鞏 固 舊 有 的 人 際 友 誼, 更 能 開 拓 出 新 的 人 際 發 展 漢 代 是 一 個 十 分 重 面 子 的 社 會, 對 某 人 面 子 的 肯 定, 就 是 認 定 其 存 在 價 值, 也 是 對 家 族 形 象 的 維 護 這 般 的 炫 耀 功 能, 在 某 種 意 義 上 來 說, 既 是 社 會 文 化 的 象 徵, 也 是 它 的 必 然 結 果 5. 宴 飲 活 動 的 社 會 文 化 展 現 宴 飲 活 動 具 有 不 同 社 會 功 能 或 是 純 粹 享 樂 或 是 具 有 重 大 陰 謀 或 是 重 大 決 定 或 是 化 解 矛 盾 都 反 映 出 社 會 生 活 的 諸 多 面, 也 可 以 看 出 時 代 的 特 點 5.1 講 究 適 序 境 趣 的 和 諧 統 一 適 指 的 是 使 宴 飲 者 在 進 食 過 程 中 獲 得 極 愜 意 的 感 受, 達 到 享 樂 愉 悅 的 境 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 楊 惲 傳 第 三 十 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 66, 頁 234 王 仁 湘 (2007), 往 古 的 滋 味 : 中 國 飲 食 的 歷 史 與 文 化, 山 東 : 畫 報 出 版 社, 第 1 版, 頁 99

16 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 13 界 序 則 是 指 整 個 宴 飲 中 合 理 的 搭 配 上 菜 的 順 序 宴 飲 設 計 及 過 程 的 和 諧 與 節 奏 程 序 序 的 注 重, 是 把 飲 食 作 為 享 樂 之 事, 並 在 飲 食 過 程 中 尋 求 美 的 享 受, 序 的 講 求, 是 上 層 社 會 飲 食 文 化 的 特 徵, 具 有 嚴 格 的 審 美 標 準 境 指 的 是 優 雅 和 諧 又 怡 情 養 性 的 環 境 飲 食 活 動 被 認 為 是 一 種 文 化 審 美 活 動 之 後, 境 自 然 就 成 為 其 中 一 項 美 學 因 素 趣 是 較 高 的 審 美 境 界, 是 一 種 愉 快 的 情 趣 和 高 雅 的 格 調, 在 物 質 享 受 的 同 時 還 要 求 精 神 上 的 愉 快, 最 終 達 到 二 者 合 一 的 通 暢 享 樂 目 的 因 此 在 宴 飲 活 動 之 中, 不 但 要 有 精 美 的 飲 食 精 緻 的 食 具 美 好 的 滋 味, 還 要 有 精 神 上 的 享 受, 這 對 樂 就 發 揮 了 它 的 效 用, 因 此 將 適 序 境 趣 相 協 調 之 後, 自 然 就 是 禮 的 極 至 表 現 5.2 以 樂 侑 食 漢 人 飲 食 習 慣 中 的 另 一 個 特 點, 便 是 繼 承 先 秦 鐘 鳴 鼎 食 以 樂 侑 食 的 風 尚 這 種 習 俗 也 在 宴 飲 活 動 中 呈 現, 並 發 展 成 為 宴 會 中 的 程 序 化 的 一 種 禮 儀 禮 與 樂 是 二 而 為 一 禮 是 從 外 部 約 束 人 的 言 行, 樂 則 從 內 部 修 養 人 的 性 情 所 以 在 充 滿 禮 儀 秩 序 的 宴 飲 活 動 中, 樂 舞 是 不 可 少 的 同 時 樂 舞 亦 能 增 添 宴 會 的 娛 樂 氣 氛, 讓 宴 飲 者 能 充 分 享 受 視 覺 味 覺 聽 覺 上 的 享 樂 載 歌 載 舞 是 漢 代 的 時 尚, 既 有 自 娛 性 樂 舞, 也 有 他 娛 性 的 樂 舞, 其 中 歌 樂 內 容 都 與 宴 會 的 主 旨 相 關, 而 舞 蹈 則 顯 得 較 為 隨 意 宴 會 是 精 通 音 律 者 一 展 長 才 的 地 方 史 記 孝 武 本 紀 : 其 年, 既 滅 南 越, 上 有 嬖 臣 李 延 年 以 好 音 見 上 善 之, 下 公 卿 議, 曰 : 民 間 祠 尚 有 鼓 樂 之 樂, 今 郊 祠 而 無 樂, 豈 稱 乎? 36 又 史 記 樂 書 : 至 今 上 即 位, 作 十 九 章, 令 侍 中 李 延 年 次 序 其 生, 拜 為 協 律 督 尉 通 一 經 之 士 不 能 讀 之 其 辭, 皆 集 會 五 經 家, 相 與 共 講 習 讀 之, 乃 能 通 知 其 意, 多 爾 雅 36 二 十 五 史 標 點 本, 孝 武 本 紀 第 十 二, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 12, 頁 41

17 14 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 之 文 37 漢 代 的 宴 飲 習 俗 值 得 注 意 的 特 點 是 宴 會 參 加 者 起 舞, 以 及 男 女 大 方 的 鬆 懈 起 舞 的 習 俗 在 魏 晉 南 北 朝 時 尚 能 看 到 一 些 餘 波, 但 此 風 不 久 便 絕 矣 38 在 漢 代 女 性 可 以 在 公 開 場 合 和 男 性 一 同 宴 飲 西 漢 初 年 志 得 意 滿 的 高 祖 劉 邦 回 到 家 鄉 沛 縣, 當 地 的 女 子 與 男 子 一 起 在 皇 帝 所 設 置 的 酒 宴 上 喝 的 醉 醺 醺 39 史 記 高 祖 本 紀 : 高 祖 還 歸, 過 沛, 留 置 酒 沛 宮, 悉 召 故 人 父 老 子 弟 縱 酒, 發 沛 中 幾 得 百 二 十 人, 教 之 歌 酒 酣, 高 祖 擊 筑, 自 為 歌 詩 曰 : 大 風 起 兮 雲 飛 揚, 威 加 海 內 兮 歸 故 鄉, 安 得 猛 士 兮 守 四 方! 高 祖 乃 起 舞, 慷 慨 傷 懷, 泣 數 行 下 40 尤 其 值 得 注 意 的 是, 漢 代 女 性 還 可 以 被 應 邀 至 男 性 家 中 宴 飲, 單 身 女 子 也 可 以 在 家 中 招 待 男 性 客 人 這 兩 點 宴 飲 習 俗, 替 漢 代 宴 飲 文 化 提 供 了 一 個 有 趣 的 注 腳 5.3 宴 飲 耗 費 造 成 嚴 重 社 會 負 擔 宴 飲 耗 費 是 漢 代 人 日 常 生 活 中 支 出 的 一 個 重 要 項 目 由 於 現 存 史 料 缺 乏 詳 細 的 記 載, 我 們 無 法 確 知 漢 代 人 在 宴 飲 活 動 中 究 竟 耗 費 了 多 少 的 食 物 及 酒 類, 即 使 對 於 那 些 零 散 史 料 中 的 估 算, 宴 飲 所 有 的 耗 費 真 讓 人 觸 目 驚 心 以 婚 宴 耗 資 為 例, 包 括 農 民 手 工 業 者 城 市 平 民 的 普 通 百 姓 的 婚 宴 耗 資 在 四 五 千 錢 以 上 ; 高 官 顯 宦 富 商 貴 族 則 在 數 萬 錢 以 上 ; 帝 王 皇 戚 在 十 餘 萬 錢 以 上 至 百 萬 錢 間 不 等 41 漢 代 中 等 人 家 的 家 資 不 過 十 萬 錢, 其 中 還 包 括 動 產 及 不 動 產 普 通 百 姓 為 舉 行 婚 禮, 大 約 一 次 耗 費 所 有 家 產 的 二 十 分 之 一 ; 而 帝 王 和 貴 族 之 家 的 婚 禮 花 費 則 是 相 當 於 一 家 或 是 數 十 家 中 等 家 庭 的 家 業 二 十 五 史 標 點 本, 樂 書 第 二, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 24, 頁 46 淵 鑑 類 函 舞 部 二 十 五 史 標 點 本, 高 帝 紀 下 第 一, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 1, 頁 5 二 十 五 史 標 點 本, 高 祖 本 紀 第 八, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 8, 頁 32 劉 增 貴 (1988), 漢 代 婚 姻 制 度, 台 北 : 華 世 出 版 社, 頁

18 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 15 宴 飲 的 耗 資 造 成 了 十 分 嚴 重 的 社 會 後 果 42 首 先, 影 響 了 社 會 秩 序 在 宴 飲 活 動 成 為 社 會 常 模 的 情 況 之 下, 一 次 宴 飲 的 開 銷, 往 往 使 他 們 多 年 含 辛 茹 苦 的 微 薄 所 得, 耗 費 殆 盡 通 過 飲 宴 更 形 看 出 不 同 社 會 經 濟 力 的 差 異 性, 擴 大 了 貧 富 間 的 心 理 反 差 其 次, 破 壞 了 生 態 環 境, 加 劇 中 國 傳 統 飲 食 文 化 中 虐 食 的 惡 習 由 於 享 樂 炫 耀 交 際 心 理 的 驅 使, 漢 人 在 宴 飲 活 動 中, 不 僅 求 奢 求 奇 求 珍, 在 他 們 的 筵 席 上 經 常 擺 放 著 珍 奇 的 食 物, 諸 如 牲 牛 之 腴 ( 小 牛 的 腹 部 ) 旄 象 之 約 43 ( 旄 牛 和 長 鼻 象 的 腰 子 ) 豢 豹 之 胎 ( 母 豹 腹 中 的 豹 胎 ) 懽 懽 之 炙 44 ( 豬 懽 的 腳 掌 ) 猩 唇 45 ( 猩 猩 的 嘴 唇 ) 46 這 些 食 物 的 攝 取, 都 在 中 國 飲 食 史 上 留 下 了 遺 憾 的 一 筆 雖 然, 漢 代 的 確 也 出 現 過 簡 單 儉 樸 的 宴 飲 活 動 施 席 接 客, 士 無 愚 賢, 值 時 所 有, 何 必 羊 豬? 但 無 法 改 變 當 時 日 趨 奢 華 的 飲 食 風 氣 6. 結 論 飲 食 文 化 的 形 成, 有 著 其 歷 史 與 社 會 的 根 源, 綜 結 前 文 撰 述 我 們 可 以 知 道 : (1) 漢 代 人 的 宴 飲 活 動 雖 然 距 離 我 們 有 兩 千 多 年, 但 是 對 禮 制 的 基 本 關 懷 則 一, 都 是 培 養 人 們 尊 讓 契 敬 的 精 神, 以 保 證 上 下 有 禮, 貴 賤 不 相 逾 王 仁 湘 (2001), 飲 食 之 旅, 台 灣 : 商 務 印 書 館, 頁 76 旄 象 的 腰 子, 味 美 而 營 養 價 值 高, 遠 在 商 代 即 為 人 喜 食 韓 非 子 喻 老 篇 曾 記 載 商 紂 王 喜 食, 以 晶 瑩 剔 透 的 玉 杯 盛 旄 象 腰 胎 製 作 的 羹 湯, 足 見 這 上 品 菜 餚 一 定 色 澤 鮮 亮, 醇 厚 清 爽, 香 味 撲 鼻 今 人 用 豬 腰 羊 腰 製 成 炒 腰 花 以 饗 食 客, 當 屬 旄 象 之 約 這 種 傳 統 烹 飪 的 進 一 步 發 展 懽 懽 與 狼 同 種 屬 其 中 有 一 種 叫 做 豬 懽 的 體 短 而 肥, 肉 味 鮮 嫩 炙 同 跖, 即 腳 掌 懽 懽 之 炙, 即 以 豬 懽 的 腳 掌 做 菜 肴 今 人 菜 譜 中 常 以 熊 掌 做 菜 肴, 熊 掌 味 美 肉 厚, 煮 爛 後, 膠 黏 滑 嫩, 不 但 味 美, 且 滋 補 猩 猩 之 唇, 厚 而 豐 腴, 與 豬 唇 相 類 它 既 非 肥 肉, 也 非 瘦 肉, 乃 是 猩 猩 身 上 一 種 特 殊 組 織 今 人 食 饌 中 有 煮 豬 唇 滷 豬 唇 等 菜 餚, 爽 而 脆 鮮 而 美 是 其 特 色 可 想 見 當 時 的 猩 猩 之 唇, 或 煮 食 之 或 滷 食 之, 一 定 比 豬 唇 更 肉 鮮 味 美, 風 味 誘 人 參 見 ( 漢 ) 桓 寬 撰 (1987), 鹽 鐵 論 散 不 足 篇, 台 北 : 世 界 書 局, 頁 96

19 16 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 (2) 我 國 傳 統 文 化 的 本 質 是 重 倫 理 重 人 情 重 道 德, 也 體 現 在 宴 飲 活 動 中, 對 師 長 尊 敬 對 親 朋 友 好, 送 禮 請 客, 以 表 示 有 文 化 修 養 中 國 飲 食, 絕 不 僅 只 有 鑑 賞 價 值, 它 是 一 種 文 化 傳 統 和 習 慣, 深 值 於 每 個 人 心 中 (3) 漢 人 對 酒 特 別 愛 好 和 講 究, 反 映 出 自 漢 代 以 來, 重 視 色 香 味 的 傳 統 特 色 (4) 宴 飲 不 僅 是 品 嘗, 還 是 人 際 交 往 的 媒 介 漢 代 人 以 食 會 友 和 對 美 食 的 傾 心, 不 但 凝 聚 了 友 誼, 也 促 進 了 飲 食 思 想 的 發 展 (5) 漢 代 隨 著 生 產 力 的 發 展, 與 傳 統 經 濟 相 互 促 進 的 基 礎 上, 導 致 思 想 觀 念 變 化, 成 為 飲 食 文 化 發 展 的 重 要 因 素, 其 間 蘊 含 著 重 要 的 歷 史 與 現 實 意 義 本 文 對 漢 代 宴 飲 文 化 的 敘 述, 多 來 自 文 獻 資 料 和 出 土 文 物, 即 在 於 歷 史 文 獻 與 考 古 資 料 的 基 礎 上, 考 察 漢 代 宴 飲 文 化, 盡 力 使 其 面 貌 得 以 確 定, 並 給 予 其 在 中 國 傳 統 文 化 中 應 有 的 定 位 但 是 以 往 的 文 獻 和 出 土 文 物 所 反 映 的 大 多 是 達 官 顯 貴 及 富 貴 人 家 的 生 活, 而 百 姓 之 生 活, 在 以 上 資 料 中 則 不 足 以 概 括 其 貌 因 此, 漢 代 終 年 辛 苦 耕 耘 的 農 民, 其 生 活 仍 然 是 清 苦 的, 對 於 此 部 分 留 待 後 續 研 究 參 考 文 獻 ( 漢 ) 鄭 玄 注 (1992), 禮 記 曲 禮 上, 台 北 : 中 華 書 局 ( 漢 ) 桓 寬 撰 (1987), 鹽 鐵 論 散 不 足 篇, 台 北 : 世 界 書 局 ( 唐 ) 歐 陽 詢 等 奉 敕 編 (1974), 藝 文 類 聚, 台 北 : 文 光 出 版 社 丁 晶 (2006), 從 史 記 看 司 馬 遷 的 飲 食 文 化 思 想, 江 南 大 學 碩 士 論 文 王 學 泰 (2007), 華 夏 飲 食 文 化, 北 京 : 新 華 書 店 王 仁 湘 (2001), 飲 食 之 旅, 台 灣 : 商 務 印 書 館 王 仁 湘 (2007), 往 古 的 滋 味 : 中 國 飲 食 的 歷 史 與 文 化, 山 東 : 畫 報 出 版 社 第 1 版 岳 洪 彬 杜 金 鵬 (2003), 酒 器, 城 邦 文 化 發 行 徐 海 榮 (1999), 中 國 飲 食 史, 北 京 : 華 夏 出 版 社, 卷 2 姚 偉 鈞 (1993), 漢 唐 飲 食 制 度 考, 中 國 文 化 研 究, 卷 3

20 論 漢 代 的 宴 飲 文 化 17 羅 惠 珍 (2005), 從 漢 代 明 器 探 究 當 時 莊 園 經 濟 特 點, 南 方 文 物,1 期 劉 增 貴 (1988), 漢 代 婚 姻 制 度, 華 世 出 版 社 韓 養 民 張 來 斌 (1989), 秦 漢 風 俗, 台 北 : 博 遠 出 版 有 限 公 司 二 十 五 史 標 點 本, 高 帝 紀 下 第 一, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 1 二 十 五 史 標 點 本, 孝 武 本 紀 第 十 二, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 12 二 十 五 史 標 點 本, 樂 書 第 二, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 24 二 十 五 史 標 點 本, 項 羽 本 紀 第 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 7 二 十 五 史 標 點 本, 高 祖 本 紀 第 八, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 8 二 十 五 史 標 點 本, 魏 其 武 安 侯 列 傳 第 四 十 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 107 二 十 五 史 標 點 本, 齊 悼 惠 王 世 家 第 二 十 二, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 52 二 十 五 史 標 點 本, 絳 侯 周 勃 第 二 十 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 57 二 十 五 史 標 點 本, 梁 孝 王 世 家 第 二 十 八, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 58 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 光 武 紀 下 第 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 6 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 宣 帝 紀 第 七, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 7 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 劉 屈 毫 傳 第 三 十 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 66 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 楊 惲 傳 第 三 十 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 66 二 十 五 史 標 點 本, 漢 書 翟 方 進 傳 第 五 十 四, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 84 二 十 五 史 標 點 本, 後 漢 書 循 吏 列 傳 第 六 十 六, 中 州 古 籍 出 版 社, 卷 106

21 18 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Explore Banquet Culture in Han Dynasty Xiu-Li Han ABSTRACT Not only merely satisfying people s physical demands, cuisine also contains a lot of profound and enriched inherence regarding social culture. There are unique sake and background for cuisine culture in every era that make it with characteristic feature at that time; among that, there involves relationship, ceremony, social custom and transformation as well. The article centrally explores Han s banquet culture as the foundation, stretches through 4 different aspects such as type, manner, reason, and social culture of Han s banquet activity to elaborate the subject. Going through social ceremony, we realize the historic track of people s cuisine behavior at the time. It stands 2000 more years ahead of the modern time though, basic concern to custom system people in Han dynasty used to conform to in their banquets focused on the cultivation of raising spirits as respect, ceremonize, harmonize, and honor in purpose of ensuring polite order and appropriate span between the rich and poor; in the meantime, integrated the traditional natures of respecting ethics, humanity and moral into Chinese cuisine and genuinely presented on banquet activity. More than a kind of appreciated value, it reveals a particular sort of cultural convention and custom that is deeply embedded inside everyone s heart. Key words: Han dynasty, banquet, culture Hsing Wu College, Department of Hospitality Management

22 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 19 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 劉 香 蘭 摘 要 署 名 孟 元 老 所 著 的 東 京 夢 華 錄 是 研 究 北 宋 都 市 社 會 生 活 經 濟 文 化 的 一 部 極 其 重 要 的 歷 史 文 獻 本 論 文 以 東 京 夢 華 錄 的 成 書 背 景 及 內 容 簡 介 為 始 ; 其 次 從 歷 史 發 展 的 角 度 及 各 項 技 術 的 發 達 探 究 北 宋 飲 食 業 興 盛 的 原 因 ; 最 後, 透 過 考 察 東 京 夢 華 錄 一 書 中 所 載 北 宋 都 城 東 京 汴 京 的 市 肆 飲 食 盛 況, 分 析 庶 民 百 姓 在 溫 飽 之 後, 如 何 進 一 部 追 求 飲 食 的 美 感 關 鍵 詞 : 北 宋 汴 京 市 肆 飲 食 東 京 夢 華 錄 醒 吾 技 術 學 院 餐 旅 管 理 系 講 師

23 20 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 1. 前 言 清 代 食 聖 袁 枚 認 為 : 學 問 之 道, 先 知 而 後 行, 飲 食 亦 然 1 也 就 是 說, 只 有 掌 握 了 必 要 的 經 驗 和 知 識 之 後 才 能 製 出 一 道 好 菜, 只 有 具 備 了 相 當 的 美 學 修 養 才 可 能 創 造 出 相 應 的 美 學 生 活 人 類 的 飲 食 活 動, 除 了 充 飢 解 渴 滿 足 生 理 上 的 需 求 外, 一 旦 有 了 更 好 的 物 質 生 活 條 件, 就 會 更 進 一 步 希 望 透 過 美 食 佳 餚 來 尋 求 更 多 的 飲 食 生 活 享 受, 甚 至 得 到 精 神 意 趣 上 的 盡 興 愉 快 此 即 為 飲 食 文 化 藝 術 在 人 們 心 理 上 的 反 映 先 秦 典 籍 中 雖 可 見 有 關 飲 食 的 記 載 和 主 張, 但 當 時 尚 未 出 現 有 現 代 意 義 的 食 肆, 即 可 以 吃 飯 飲 酒 之 處 2 這 種 情 況 到 漢 代 才 有 所 轉 變 後 經 歷 代 演 變, 飲 食 業 有 了 很 大 的 發 展, 隋 唐 五 代 的 飲 食 市 場 更 是 空 前 的 發 達, 不 僅 飲 食 網 點 較 多, 經 營 方 式 也 呈 現 多 種 多 樣 化, 同 時 造 就 出 很 多 有 特 色 的 著 名 飯 店 3 宋 代 的 飲 食 業 繼 承 了 悠 久 的 飲 食 傳 統, 加 上 創 新, 使 市 肆 飲 食 文 化 的 發 展 達 到 高 峰 飲 食 市 場 是 商 業 貿 易 的 重 要 組 成 部 分 除 宮 庭 及 家 庭 飲 食 以 外, 市 面 的 飲 食 商 品 更 高 程 度 的 既 受 到 城 市 性 質 規 模 交 通 和 人 口 的 影 響, 又 是 城 市 政 治 經 濟 和 文 化 發 展 水 平 的 反 映 本 文 嘗 試 探 究 促 進 北 宋 飲 食 業 發 展 的 因 素, 並 對 比 東 京 夢 華 錄 所 載 北 宋 汴 京 市 肆 飲 食 中 具 美 感 追 求 的 部 分, 以 證 明 北 宋 時 期 在 中 國 飲 食 史 上 佔 有 重 要 的 地 位 2. 東 京 夢 華 錄 簡 介 東 京 夢 華 錄 十 卷, 宋 幽 蘭 居 士 孟 元 老 撰 孟 元 老, 生 平 事 蹟 不 詳, 僅 能 據 其 自 撰 的 東 京 夢 華 錄 序, 了 解 其 生 平 梗 概 及 撰 書 動 機 袁 枚 隨 園 食 單 須 知 單 王 學 泰 中 國 飲 食 文 化 史 p275 王 子 輝 隋 唐 五 代 烹 飪 史 綱 p

24 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 21 孟 元 老 自 幼 隨 父 親 宦 遊 南 北, 宋 徽 宗 崇 寧 癸 未 1103 年 至 京 師, 卜 居 州 西 金 梁 橋 西 夾 道 之 南 北 宋 末 年, 金 軍 大 舉 南 下, 汴 京 數 度 遭 圍 靖 康 丙 午 1126 年, 徽 宗 欽 宗 被 金 軍 擄 至 北 方, 史 稱 靖 康 之 難 次 年, 孟 氏 離 開 汴 京 南 下, 避 地 江 左, 遂 終 老 此 地 孟 氏 卒 於 南 宋 高 宗 紹 興 十 七 年 1147 年 以 後, 終 年 在 六 十 歲 上 下 靖 康 之 難, 中 原 人 士 大 多 隨 朝 廷 南 下, 避 地 兩 浙, 故 國 故 鄉 之 思 時 刻 縈 繞 心 頭 孟 元 老 避 地 江 南 的 數 十 年 間, 寂 寞 失 落 中 也 時 常 暗 想 當 年 汴 京 節 物 風 流, 人 情 和 美 而 但 成 悵 恨 他 曾 與 年 輕 人 談 及 當 時 東 京 的 繁 華, 年 輕 人 往 往 妄 生 不 然 為 了 不 使 談 論 東 京 風 俗 者 失 於 事 實, 讓 後 人 開 卷 能 睹 東 京 當 時 之 盛 況, 孟 氏 在 悵 然 中 提 筆 追 憶 東 京 當 年 繁 華, 於 南 宋 高 宗 紹 興 十 七 年 撰 成 東 京 夢 華 錄, 時 距 北 宋 亡 國 二 十 年 東 京 夢 華 錄 所 記 大 多 是 宋 徽 宗 崇 寧 到 宣 和 年 間 北 宋 都 城 東 京 汴 京 的 情 況, 主 要 內 容 有 三 個 部 分 : 一 是 宮 廷 生 活, 一 是 社 會 生 活, 一 是 民 俗 技 藝, 可 說 汴 京 的 民 風 習 俗 時 令 節 日 飲 食 情 況 歌 舞 百 戲 等 等, 幾 乎 無 所 不 包 與 同 時 代 的 畫 家 張 擇 端 所 做 的 清 明 上 河 圖 一 樣, 為 我 們 描 繪 了 這 一 時 期 居 住 在 汴 京 的 各 階 層 人 士 的 日 常 生 活 情 景, 是 研 究 北 宋 都 市 社 會 生 活 經 濟 文 化 的 一 部 極 其 重 要 的 歷 史 文 獻 汴 京 舊 稱 開 封, 是 中 國 六 大 古 都 之 一, 戰 國 時 魏 惠 王 遷 都 於 此, 稱 為 大 梁, 即 因 此 處 北 據 燕 趙, 南 通 江 淮, 水 陸 都 會, 形 勢 富 饒 大 梁 地 處 中 原 中 心, 位 於 黃 河 淮 河 之 間, 沃 野 千 里, 利 於 農 耕, 地 勢 平 衍, 交 通 便 利, 魏 惠 王 遷 都 於 此 後, 即 依 汴 水 開 渠, 聯 繫 黃 淮 兩 大 流 域, 不 但 發 展 了 農 業 灌 溉, 更 使 大 梁 成 為 中 原 的 水 道 中 心 秦 始 皇 滅 魏, 於 此 建 浚 儀 縣, 又 在 古 城 處 設 開 封 縣, 是 一 普 通 郡 縣 隋 唐 時 代, 由 於 大 運 河 的 開 鑿, 汴 水 成 為 聯 繫 南 北 的 主 要 水 道, 開 封 緊 鄰 汴 水, 扼 其 咽 喉, 於 是 成 為 經 濟 軍 事 重 鎮 五 代 後 梁 後 晉 後 漢 後 周 皆 建 都 開 封, 後 周 世 宗 繼 位 後, 調 集 民 夫 十 餘 萬 人 擴 建 開 封 外 城, 奠 定 了 開 封 城 的 規 模 入 北 宋 後, 歷 代 帝 王 銳 意 經 營, 汴 京 城 規 模 巨 大, 經 濟 發 達, 繁 榮 興 旺, 成 為 當 時 全 國 最 繁 華 的 大 都 市 全 國 的 優 良 物 產 通 過 各 種 渠 道 匯 聚 京 城, 四 方 人 士 的 入 住 往 來 又 更 加 豐 富 了 都 市 的 文 化 生 活, 為 當 時 的 飲 食 業 提 供 了 發 展 的 絕 佳 契 機

25 22 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 3. 促 進 北 宋 市 肆 飲 食 業 發 展 的 因 素 3.1 政 治 因 素 唐 代 以 前, 統 治 者 一 般 都 實 行 嚴 格 的 抑 商 政 策, 商 業 受 到 中 央 政 府 的 直 接 干 預 和 管 理, 商 人 和 市 場 受 到 諸 多 限 制, 交 易 買 賣 在 很 大 範 圍 內 和 程 度 上 被 嚴 密 控 制, 飲 食 業 也 不 例 外 北 宋 建 立 於 公 元 960 年 歷 經 五 代 的 戰 亂 動 盪 後, 宋 初 幾 代 皇 帝 都 嚴 格 控 制 軍 隊 將 帥 和 地 方 長 官, 壓 抑 他 們 的 勢 力, 故 宋 代 豪 門 軍 閥 的 地 位 及 影 響 力 大 大 削 弱, 無 形 中 促 使 了 市 民 階 層 的 多 向 發 展 因 此, 市 井 居 民 成 為 宋 代 社 會 中 人 數 眾 多 消 費 力 甚 強 的 一 個 龐 大 階 層, 導 致 市 肆 飲 食 業 以 市 民 為 主 要 訴 求 對 象 北 宋 王 朝 自 真 宗 起 便 有 偏 安 之 意, 無 意 與 遼 國 西 夏 對 抗, 只 求 現 有 統 治 區 的 穩 定 故 北 宋 王 朝 採 取 了 活 躍 市 肆 經 濟 的 政 策, 鼓 勵 普 通 百 姓 追 求 小 家 庭 生 活 的 安 樂, 並 對 市 井 享 樂 抱 持 欣 賞 的 態 度, 這 就 引 導 了 許 多 人 把 生 活 情 趣 轉 移 到 飲 食 之 中 當 人 們 把 生 活 的 目 標 過 多 的 投 向 飲 食 領 域, 當 遍 布 各 地 的 酒 肆 食 店 昌 盛 興 旺 之 際, 表 面 上 就 會 形 成 安 居 自 足 繁 華 榮 盛 的 景 象, 這 也 是 宋 王 朝 所 樂 見 的 社 會 局 勢 3.2 商 業 因 素 抑 商 政 策 至 中 唐 以 後 有 所 改 變 由 於 生 產 市 場 流 通 消 費 等 規 模 不 斷 擴 大, 封 閉 式 的 商 業 政 策 明 顯 不 敷 使 用 ; 城 市 不 再 僅 是 單 純 的 政 治 軍 事 重 地, 同 時 也 可 以 成 為 新 興 的 工 商 業 要 地 飲 食 業 主 要 面 向 廣 大 的 城 市 居 民, 其 發 展 變 化 自 然 首 當 其 衝, 勢 所 必 然 飲 食 業 設 置 地 點 的 突 破 在 北 宋 以 前, 中 國 大 大 小 小 的 都 市 城 鎮, 都 嚴 格 實 行 坊 市 分 離 的 制 度 坊 是 居 住 區, 市 是 交 易 區, 坊 市 分 離, 各 有 不 同 功 能 坊 市 四 周 都 是 圍 牆, 等 同 城 中 之 城 這 種 情 況, 以 隋 唐 時 代 的 長 安 洛 陽 為 典 型, 同 時 也 影 響 商 品 經 濟 的

26 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 23 發 達 從 唐 末 到 宋 初, 因 戰 爭 破 壞 及 商 品 經 濟 發 展, 坊 牆 遭 破 壞 或 拆 除, 使 商 鋪 店 肆 能 面 街 而 開, 經 營 買 賣 商 人 只 要 納 稅, 就 可 隨 處 開 設 店 鋪, 因 而 出 現 一 些 新 的 商 業 街 道 和 場 所, 與 住 宅 區 相 互 交 錯 以 汴 京 為 例, 皇 宮 南 門 宣 德 樓 近 東 鄭 太 宰 宅, 青 魚 市 內 行 景 靈 東 宮 南 門 大 街 以 東, 南 則 唐 家 金 銀 鋪 溫 州 漆 器 什 物 鋪 大 相 國 寺, 直 至 十 三 間 樓 舊 宋 門, 自 大 內 西 廊 南 去, 即 景 靈 西 宮, 南 曲 對 即 報 慈 寺 街 都 進 奏 院 百 鍾 圓 藥 鋪, 至 浚 儀 橋 大 街 西 宮 南 皆 御 廊 杈 子, 至 州 橋 投 西 大 街, 乃 果 子 行 街 北 都 亭 驛, 相 對 梁 家 珠 子 鋪, 餘 皆 賣 時 行 紙 畫 花 果 鋪 席 御 街 一 直 南 去, 過 州 橋, 兩 邊 皆 居 民 街 東 車 家 炭 張 家 酒 店, 次 則 王 樓 山 洞 梅 花 包 子 李 家 香 鋪 曹 婆 婆 肉 餅 李 四 分 茶 至 朱 雀 門 街 西 過 橋, 即 投 西 大 街, 謂 之 麯 院 街, 街 南 遇 仙 正 店, 此 一 店 最 是 酒 店 上 戶 街 北 薛 家 分 茶 羊 飯 熟 羊 肉 舖 向 西 去 皆 妓 女 館 舍, 都 人 謂 之 院 街 御 廊 西 即 鹿 家 包 子 餘 皆 羹 店 分 茶 酒 店 香 藥 鋪 居 民 4 由 此 可 見, 汴 京 城 內 店 鋪 與 官 署 民 居 交 相 混 雜, 坊 市 分 離 的 制 度 被 打 破, 促 進 了 商 業 的 繁 榮 再 以 汴 京 的 飲 食 業 為 例, 從 威 嚴 莊 重 的 御 街 東 京 城 皇 帝 出 行 時 專 用 道 路, 到 城 外 的 關 廂 城 門 外 大 街 和 附 近 的 地 區, 飲 食 店 鋪 林 立, 即 連 皇 宮 東 華 門 外, 也 成 為 熱 鬧 的 飲 食 市 場 東 華 門 外, 市 井 最 盛, 蓋 禁 中 買 賣 在 此 凡 飲 食 時 新 花 果 魚 蝦 鱉 蟹 鶉 兔 脯 腊 金 玉 珍 玩 衣 著, 無 非 天 下 之 奇 5 甚 至 皇 家 御 苑 瓊 林 苑 大 門 牙 道, 皆 古 松 怪 柏 兩 傍 有 石 榴 園 櫻 桃 園 之 類, 各 有 亭 榭, 多 是 酒 家 所 占 6 可 知 飲 食 業 亦 突 破 坊 市 制 度 的 束 縛, 從 商 業 客 觀 需 要 出 發, 而 較 自 由 合 理 的 選 擇 設 店 地 點 飲 食 業 營 業 時 間 趨 向 自 由 唐 代 政 府 一 般 規 定 城 坊 市 門 必 須 日 暮 關 閉, 天 曉 方 啟 直 至 中 晚 唐, 這 種 定 時 啟 閉 以 控 制 市 場 的 制 度 仍 存 在, 7 違 者 則 受 懲 處 但 在 商 業 活 動 日 益 蓬 勃 東 京 夢 華 錄 卷 二 宣 德 樓 前 省 府 宮 宇 同 上 卷 一 大 內 同 上 卷 七 駕 幸 瓊 林 苑 舊 唐 書 卷 十 四 憲 宗 上

27 24 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 發 展 下, 中 唐 以 後, 包 括 長 安 在 內 的 大 小 集 市 已 廣 泛 出 現 夜 市, 開 成 五 年, 中 央 甚 至 頒 行 敕 令 云 : 京 夜 市, 宜 令 禁 斷 8 宋 代, 隨 著 坊 市 制 度 的 崩 潰, 飲 食 業 營 業 時 間 就 更 不 受 限 制 宋 太 祖 就 曾 詔 開 封 府, 令 京 城 夜 市 至 三 鼓 已 來, 不 得 禁 止 9 宋 神 宗 時 亦 規 定 舊 城 各 門 在 三 更 一 點 閉, 到 五 更 一 點 開 10 北 宋 東 京 飲 食 業 幾 乎 日 夜 進 行, 如 馬 行 街 鋪 席 一 條 載 : 夜 市 直 至 三 更 盡, 才 五 更 又 復 開 張, 如 要 鬧 去 處, 通 曉 不 絕 冬 月 雖 大 風 雪 陰 雨, 亦 有 夜 市 11 早 市 一 般 自 五 更 開 始, 茶 坊 每 五 更 點 燈, 至 曉 即 散, 謂 之 鬼 市 子 12 早 市 以 賣 食 物 為 主, 如 瓠 羹 店 門 首 坐 一 小 兒, 叫 饒 骨 頭, 間 有 灌 肺 及 炒 肺 酒 店 多 點 燈 燭 沽 賣, 每 分 不 過 二 十 文, 并 粥 飯 點 心, 亦 間 或 有 賣 洗 面 水 煎 點 湯 茶 藥 者, 直 至 天 明 13 夜 市 一 般 至 三 更 止, 也 有 到 三 更 以 後 的 多 賣 經 濟 小 吃, 不 論 春 夏 秋 冬, 四 時 皆 有 如 州 橋 夜 市 上, 主 要 販 售 的 品 項 有 水 飯 爊 肉 乾 脯 王 樓 前 貛 兒 野 狐 肉 脯 雞 梅 家 鹿 家 鵝 鴨 雞 兔 肚 肺 鱔 魚 包 子 雞 皮 腰 腎 雞 碎, 每 個 不 過 十 五 文 曹 家 從 食 至 朱 雀 門, 旋 煎 羊 白 腸 鮓 脯 抹 臟 紅 絲 批 切 羊 頭 辣 腳 子 姜 辣 蘿 蔔 夏 月 麻 腐 雞 皮 麻 飲 皆 用 梅 紅 匣 兒 盛 貯 冬 月 盤 兔 旋 炙 豬 皮 肉 野 鴨 肉 滴 酥 水 晶 鱠 煎 夾 子 豬 臟 之 類, 直 至 龍 津 橋 須 腦 子 肉 止, 謂 之 雜 嚼, 直 至 三 更 14 此 外, 東 京 的 夜 市 中 心 還 有 幾 處, 如 朱 雀 門 至 龍 津 橋 一 帶, 15 土 市 子 北 的 馬 行 街 等 16 汴 京 的 夜 市 為 商 品 交 換 提 供 了 更 多 時 間, 擴 大 了 商 品 交 易 量, 促 進 了 經 濟 發 展 同 時, 夜 市 也 豐 富 了 人 們 的 生 活 8 唐 會 要 卷 八 十 六 9 續 通 鑑 長 編 卷 六 乾 德 三 年 四 月 壬 子 又 見 宋 會 要 輯 稿 食 貨 10 宋 會 要 輯 稿 方 域 一 之 十 五 - 十 六 11 東 京 夢 華 錄 卷 三 馬 行 街 鋪 席 同 上 卷 二 潘 樓 東 街 巷 同 上 卷 三 天 曉 諸 人 入 市 同 上 卷 二 州 橋 夜 市 同 上 卷 二 朱 雀 門 外 街 巷 同 上 卷 三 馬 行 街 北 諸 醫 鋪

28 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 25 娛 樂, 改 變 了 城 市 夜 間 面 貌, 是 東 京 城 市 商 業 發 展 的 重 要 體 現 飲 食 業 的 多 元 化 經 營 古 代 市 場 最 初 沒 有 販 售 經 過 烹 飪 的 熟 食 根 據 漢 代 桓 寬 鹽 鐵 論 散 不 足 所 載 : 古 者 不 鬻 飪, 不 市 食 及 其 後 則 屠 沽, 沽 酒 市 脯 魚 鹽 而 已 今 熟 食 遍 列, 餚 旅 成 市, 作 業 墮 怠, 食 必 趨 時, 枸 豚 韭 卵, 熱 粱 和 炙 到 了 漢 代, 遠 古 飲 與 食 之 區 分 始 有 改 變, 飯 館 行 業 已 經 很 發 達 了, 飲 食 業 開 始 能 夠 提 供 一 些 熟 食 類 的 小 食 小 菜 發 展 至 唐 代, 飲 食 合 一 的 經 營 模 式 日 趨 明 顯 定 型 宋 代 飲 食 業 更 加 名 副 其 實, 北 宋 東 京 規 模 較 大 的 酒 家, 不 僅 提 供 美 酒, 兼 營 茶 飯, 備 有 各 種 製 作 精 美 的 菜 餚, 逐 時 旋 行 索 喚, 不 許 一 味 有 闕 或 別 呼 索 變 造 下 酒, 亦 即 時 供 應 又 有 外 來 托 賣 炙 雞 燠 鴨 羊 腳 子 又 有 小 兒 子 著 白 虔 布 衫, 青 花 手 巾, 挾 白 磁 缸 子, 賣 辣 菜 又 有 托 小 盤 賣 乾 果 子, 更 外 賣 軟 羊 諸 色 包 子 豬 羊 荷 包 燒 肉 乾 脯 玉 板 鮓 豝, 鮓 片 醬 之 類 17 而 一 些 小 酒 店, 亦 賣 下 酒, 如 煎 魚 鴨 子 炒 雞 兔 煎 燠 肉 梅 汁 血 羹 粉 羹 之 類 18 此 外, 大 凡 食 店, 大 者 謂 之 分 茶 19 通 常 也 備 有 冷 熱 葷 素 各 式 各 樣 的 美 食 佳 餚 可 見 北 宋 時 期 的 城 市 飲 食 業, 已 經 具 有 飲 食 合 一 多 元 經 營 的 特 點 北 宋 時 期 飲 食 業 的 多 元 經 營 還 包 含 銷 售 形 式 的 多 樣 化 東 京 內 固 定 經 營 的 酒 家, 除 了 七 十 二 家 正 店, 其 他 中 小 型 酒 家 酒 店 尚 有 三 千 戶, 20 時 人 謂 之 為 酒 池 21 另 有 所 謂 諸 色 雜 賣, 每 日 如 宅 舍 宮 院 前, 則 有 就 門 賣 羊 肉 頭 肚 腰 子 白 腸 鶉 兔 魚 蝦 退 毛 雞 鴨 蛤 蜊 螃 蟹 雜 燠 香 藥 果 子, 博 賣 冠 梳 領 抹 頭 面 衣 著 動 使 銅 鐵 器 衣 箱 磁 器 之 類 22 則 是 上 門 推 銷 租 賃 業 及 筵 席 承 辦 的 出 現 17 東 京 夢 華 錄 卷 二 飲 食 果 子 同 上 同 上 卷 四 食 店 宋 會 要 輯 稿 食 貨 二 十 之 七 東 京 夢 華 錄 卷 五 民 俗 同 上 卷 三 諸 色 雜 賣

29 26 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 商 品 經 濟 發 展 到 一 定 階 段, 租 賃 業 也 會 有 較 大 的 發 展 北 宋 東 京 一 般 市 民, 凡 婚 喪 嫁 娶 宴 會 動 使 等 一 切 應 用 之 物, 車 輛 馬 匹 等 交 通 工 具, 皆 能 在 市 場 上 租 賃 23 這 既 方 便 了 市 民 百 姓 的 生 活, 也 減 少 了 浪 費, 加 速 了 商 品 的 流 轉 此 外, 市 面 上 也 出 現 包 辦 筵 席 的 四 司 人 24 四 司 即 帳 設 司 廚 司 茶 酒 司 抬 盤 司 帳 設 司 專 管 宴 飲 廳 堂 的 布 置 事 宜, 如 簾 幕 屏 風 繡 額 書 畫 等 的 擺 設 ; 廚 司 專 管 備 料 和 烹 調 ; 茶 酒 司 專 管 茶 茗 酒 水 和 派 坐 迎 送 ; 抬 盤 司 專 管 托 盤 出 食 勸 酒 接 盞 等 事 四 司 原 為 官 府 貴 家 所 設, 市 面 上 出 現 這 類 專 業 服 務 商 店, 供 百 姓 出 錢 雇 請, 是 適 應 市 民 大 規 模 宴 飲 的 需 要, 因 主 人 只 出 錢 而 已, 不 用 費 力 附 帶 著 有 一 種 特 別 人 才, 就 是 所 謂 的 白 席 人, 他 負 責 下 請 帖 安 排 座 位 席 次 在 酒 席 間 當 招 待, 還 要 說 說 唱 唱 地 勸 吃 勸 喝 等, 這 種 人 自 是 靈 巧 活 躍 的 類 型 民 間 筵 席 承 辦 的 分 工 相 當 細 密 周 全, 組 織 堪 稱 完 備, 這 類 行 業 自 有 大 小, 各 種 場 合 都 能 適 應, 不 只 到 府 外 燴, 作 一 般 的 紅 白 筵 席, 就 是 到 庭 園 寺 院 或 者 郊 遊 賞 玩 地 方 的 酒 筵, 也 照 樣 隨 雇 主 的 心 意 備 辦 因 收 費 公 道, 行 規 嚴 謹, 生 意 頗 好 在 飲 食 行 業 雇 用 人 力 方 面, 出 現 了 居 間 的 仲 介 人, 東 京 夢 華 錄 卷 三 雇 覓 人 力 云 : 凡 雇 覓 人 力, 幹 當 人 酒 食 作 匠 之 類, 各 有 行 老 供 雇 覓 女 使 即 有 引 至 牙 人 這 種 雇 用 關 係 的 出 現, 無 疑 是 城 市 繁 榮 的 體 現, 同 時 亦 促 進 了 飲 食 業 的 專 業 化 3.3 生 產 技 術 的 提 高 農 業 是 宋 代 社 會 最 主 要 的 生 產 部 門 宋 代 農 業 生 產 的 發 展, 就 廣 度 而 言, 主 要 表 現 為 耕 地 的 增 加, 由 於 人 民 不 斷 的 開 墾, 國 家 獎 勵 墾 田, 各 種 類 型 的 農 田 如 圩 田 山 田 等 逐 步 增 多 ; 就 深 度 而 言, 表 現 為 耕 作 制 度 的 改 進 耕 作 技 術 的 提 高 經 濟 作 物 地 區 的 增 加 和 單 位 面 積 產 量 的 提 高 25 引 進 占 城 旱 稻 新 的 稻 麥 良 種 的 培 育, 改 進 了 耕 作 制 度 一 些 比 較 先 進 的 農 具 被 逐 步 推 廣, 諸 如 耕 地 用 的 踏 犁 和 同 上 卷 四 皇 后 出 乘 輿 雜 賃 筵 會 假 賃 同 上 筵 會 假 賃 下 引 四 司 之 名 見 都 城 紀 勝 四 司 六 局 引 自 朱 瑞 熙 宋 代 社 會 研 究 p3-4

30 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 27 犁 刀 不 用 彎 腰 扯 秧 的 秧 馬 和 巧 捷 的 水 輪 車, 提 高 了 耕 作 技 術 宋 代 還 因 氣 候 交 通 技 術 等 條 件, 自 然 的 出 現 一 些 專 門 種 植 經 濟 作 物 的 農 戶, 生 產 的 茶 蔗 蔬 果 等 經 濟 作 物 普 遍 受 到 人 們 的 重 視 由 於 生 產 技 術 的 提 高, 農 具 的 改 進 和 水 利 灌 溉 的 發 達, 使 農 田 單 位 面 積 的 產 量 不 斷 提 高, 一 般 年 間, 中 原 地 區 畝 產 米 一 石, 南 方 地 區 畝 產 米 達 二 至 三 石 26 生 產 力 的 發 展 促 進 了 宋 代 商 品 經 濟 的 發 展, 進 入 市 場 的 農 副 產 品 在 品 種 和 數 量 上 都 大 為 增 加 周 邦 彥 汴 都 賦 中 說 北 宋 汴 京 市 場 上 是 竭 五 都 之 瑰 寶, 備 九 州 之 貨 賂 安 邑 之 棗 江 陵 之 橘 陳 夏 之 漆 齊 魯 之 麻 珠 形 妙 狀, 目 不 給 視, 無 所 不 有, 不 可 殫 記 可 見 當 時 汴 京 農 副 產 品 之 多, 這 就 為 宋 代 汴 京 人 民 的 飲 食 提 供 了 豐 富 的 原 料 唐 末 五 代 戰 亂 之 後, 經 濟 凋 敝, 飲 食 粗 放 簡 陋, 雞 豬 肉 即 為 珍 奇 異 味 北 宋 統 一 後, 社 會 穩 定, 經 濟 繁 榮, 每 日 趕 進 汴 京 城 屠 宰 場 的 豬 就 有 數 群, 每 群 上 萬 頭 27 挑 進 城 裡 的 活 魚 也 有 數 千 擔, 冬 天 有 黃 河 諸 遠 處 運 來 的 客 魚, 所 謂 的 車 魚 28 加 之 南 方 之 螃 蟹 蛤 蜊, 淮 河 的 糟 淮 白 魚 也 源 源 不 斷 的 運 入 京 師 29 北 宋 時 期, 肉 類 供 給 來 源 形 式 多 樣, 主 要 可 歸 納 為 三 個 方 面 : 首 先 是 依 賴 於 畜 牧 業 的 發 展, 包 括 官 營 與 私 營 ; 其 次, 通 過 狩 獵 與 畜 養 並 存 的 形 式 而 獲 得 ; 最 後, 蛇 鳥 一 類 的 飛 禽 走 獸 則 完 全 是 依 靠 捕 獵 而 取 得 30 由 於 肉 類 供 給 品 種 十 分 廣 泛, 肉 類 來 源 的 渠 道 也 是 多 種 多 樣, 有 助 於 提 高 當 時 社 會 物 質 生 活 水 平, 改 善 充 實 人 們 的 飲 食 結 構 宋 代 汴 京 的 商 品 運 輸 條 件 有 了 很 大 的 改 善, 全 國 各 地 的 珍 奇 美 味 都 可 以 通 過 水 陸 交 通 運 達 汴 京, 無 怪 乎 被 譽 為 集 四 海 之 珍 奇, 皆 歸 市 易 ; 會 寰 區 之 異 味, 悉 在 庖 廚 食 品 貯 存 加 工 技 術 及 手 工 業 發 達 姚 偉 鈞 宋 代 中 原 飲 食 生 活 探 析 p1 華 中 師 大 歷 史 文 獻 研 究 所 東 京 夢 華 錄 卷 二 朱 雀 門 外 街 巷 同 上 卷 四 魚 行 見 歐 陽 修 京 師 初 食 車 螯 詩 陳 偉 明 唐 宋 飲 食 文 化 發 展 史 p 東 京 夢 華 錄 序

31 28 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 食 品 貯 存 加 工, 主 要 是 針 對 尚 未 經 過 烹 飪 的 諸 如 糧 食 果 蔬 肉 類 等 食 物 原 料 而 言, 目 的 在 防 止 食 物 的 腐 敗 變 質, 以 保 持 食 物 在 一 定 時 間 內 的 新 鮮 風 味 和 營 養 成 分, 使 人 們 能 夠 隨 時 享 用 新 鮮 可 口 乾 淨 衛 生 的 食 品 宋 代 的 食 品 貯 存 加 工 大 體 上 可 畫 分 為 兩 大 技 術 類 型, 32 各 施 各 法, 各 有 側 重, 各 有 特 色 詳 見 下 表 : 保 鮮 貯 存 堆 藏 與 埋 藏 冷 藏 窯 藏 氣 調 貯 藏 人 工 乾 焙 灰 藏 乾 製 貯 存 乾 燥 法 腌 製 法 鹽 腌 醬 腌 糖 製 法 以 上 兩 種 貯 存 加 工 各 有 不 同 的 方 式 和 風 格 特 點, 但 都 顯 示 了 高 度 的 工 藝 技 術 水 平, 使 食 品 貯 存 周 期 長, 加 工 品 類 別 具 風 格, 促 進 了 食 品 市 場 的 活 躍, 豐 富 了 社 會 飲 食 生 活 內 容, 有 助 於 食 品 商 業 化 程 度 的 提 高 和 穩 定 社 會 經 濟 生 活 北 宋 汴 京 市 面 上 即 有 出 售 鮓 脯 淹 藏 菜 蔬 獐 巴 鹿 脯 玉 板 鮓 豝 鮓 片 醬 廣 芥 瓜 兒 香 棖 元 人 面 子 等, 33 也 有 諸 如 蜜 煎 店 糟 薑 鋪 一 類 的 專 業 性 經 營 店 鋪, 34 可 見 市 肆 飲 食 倚 仗 加 工 食 品 甚 深 中 國 古 代 的 釀 酒 具 有 漫 長 的 歷 史, 特 別 是 首 創 發 明 製 麴 釀 酒 技 術, 更 居 於 世 界 先 進 地 位 35 宋 代 出 現 了 一 些 論 述 製 麴 釀 酒 的 論 著, 根 據 朱 肱 所 著 的 北 山 酒 經 所 載, 宋 代 酒 麴 製 作 的 品 種 達 十 三 種, 更 為 多 樣 化, 且 酒 麴 的 質 量 有 一 定 程 本 節 有 關 食 品 貯 存 加 工 的 技 術, 參 見 陳 偉 明 唐 宋 飲 食 文 化 發 展 史 第 十 一 章 唐 宋 食 品 貯 存 加 工 的 技 術 類 型 與 特 色 p 東 京 夢 華 錄 卷 二 州 橋 夜 市, 飲 食 果 子 同 上 卷 三 相 國 寺 內 萬 姓 交 易 寺 東 門 街 巷 本 節 有 關 釀 酒 工 藝 與 生 產, 參 見 陳 偉 明 唐 宋 飲 食 文 化 發 展 史 第 八 章 唐 宋 釀 酒 工 藝 與 生 產 p

32 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 29 度 的 提 高, 有 利 於 提 高 出 酒 率 和 出 酒 的 質 量 宋 代 釀 酒 工 藝 技 術 和 生 產 的 發 展 提 高, 表 現 在 酒 度 數 較 前 代 大 為 提 高 成 酒 產 銷 量 大 和 酒 品 種 類 的 增 加 在 社 會 生 活 當 中, 酒 類 的 消 費 十 分 巨 大, 酒 類 應 用 方 面 與 場 合 更 為 廣 泛, 除 了 通 常 一 般 的 宴 飲 及 其 它 民 事 之 需, 也 開 始 大 量 消 費 在 醫 學 與 烹 飪 製 作 上 北 宋 汴 京 正 店 正 式 的 酒 店 七 十 二 戶, 此 外 不 能 遍 數, 其 餘 皆 謂 之 腳 店 供 客 人 臨 時 歇 腳 的 小 酒 館 且 不 以 風 雨 寒 暑, 白 晝 通 夜 36 皆 連 續 營 業 正 店 造 酒 兼 賣 酒, 規 模 之 大 非 一 般 食 店 可 比 小 酒 館 一 般 不 造 酒, 大 多 從 正 店 沽 酒 販 賣 如 僅 白 礬 樓 一 家 酒 樓 所 造 的 酒 就 可 供 三 千 家 腳 店 之 需, 可 見 正 店 規 模 之 大, 亦 可 見 腳 店 數 量 之 多 當 時 大 小 酒 店 遍 布 東 京 各 個 角 落, 成 為 最 大 的 行 業, 所 謂 燕 館 歌 樓, 舉 之 萬 數 37 應 是 事 實 宋 代 是 中 國 古 代 茶 業 人 工 普 遍 種 植 與 飲 茶 風 習 興 盛 的 重 要 時 期 隨 著 飲 茶 之 普 及, 品 茶 之 道 更 趨 完 善 系 統, 不 但 注 意 到 茶 業 生 產 中 的 質 量 保 證, 而 且 重 視 品 茶 過 程 中 色 香 味 的 形 成 與 體 會 所 以 泡 品 茶 的 過 程 中, 備 有 一 套 繁 瑣 考 究 之 程 序, 其 內 容 包 括 用 水 用 具 及 煮 茶 技 藝 各 方 面, 表 現 了 科 學 思 想 與 藝 術 特 色 反 映 了 此 時 期, 已 從 一 般 的 飲 茶 發 展 為 追 求 藝 術 情 趣 和 享 受 的 品 茶 階 段 38 茶 風 於 宋 另 一 重 要 影 響, 則 為 坊 市 之 繁 榮 蓋 當 時 除 皇 室 貴 戚 及 士 大 夫 外, 一 般 庶 民, 亦 多 嗜 茶 39 北 宋 汴 京 茶 坊 多 集 中 於 朱 雀 門 外 街 巷 潘 樓 東 街 巷 及 馬 行 街 鋪 席 等 處, 而 以 從 行 裹 角 茶 坊 北 山 子 茶 坊 較 具 宿 名 40 除 設 店 賣 茶 之 茶 坊, 尚 有 不 設 店 而 屬 流 動 性 質 之 賣 茶 者, 如 東 京 夢 華 錄 卷 三 馬 行 街 鋪 席 云 : 至 三 更, 方 有 提 瓶 賣 茶 者 蓋 都 人 公 私 榮 幹, 夜 深 方 歸 也 此 等 提 瓶 者, 確 為 大 眾 帶 來 方 便, 有 其 存 在 之 需 要, 故 流 風 所 及, 街 司 衙 兵 百 司 人 及 僧 道 頭 陀 均 東 京 夢 華 錄 卷 二 酒 樓 同 上 卷 五 民 俗 本 節 有 關 茶 業 加 工 與 品 茶 之 道, 參 見 陳 偉 明 唐 宋 飲 食 文 化 發 展 史 第 十 章 唐 宋 茶 業 加 工 與 品 茶 之 道 p 朱 重 聖 我 國 飲 茶 成 風 之 原 因 及 其 對 唐 宋 社 會 與 官 府 之 影 響 存 宋 史 研 究 集 第 十 四 輯 p363 東 京 夢 華 錄 卷 二 朱 雀 門 外 街 巷, 潘 樓 東 街 巷 卷 三 馬 行 街 鋪 席

33 30 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 起 而 仿 效, 成 為 乞 覓 錢 物 或 進 身 之 階 41 亦 可 見 北 宋 嗜 茶 風 氣 之 盛 宋 代 手 工 業 的 特 點 是 各 個 行 業 的 規 模 擴 大, 分 工 細 密, 生 產 技 術 和 產 品 數 量 質 量 都 各 有 所 提 高, 並 且 出 現 了 一 些 專 業 性 的 著 名 城 鎮 和 炊 餐 用 具 較 有 關 聯 的 是 瓷 器 的 發 展 瓷 器 出 現 在 隋 唐 以 前, 及 至 宋 代, 中 國 的 瓷 器 有 了 突 飛 猛 進 的 發 展, 主 要 表 現 在 釉 彩 和 花 紋 的 刻 繪 方 面, 即 使 用 氧 化 銅 造 出 的 紅 色 釉, 並 創 造 出 青 紅 等 各 色 光 潤 鮮 豔 的 釉 彩, 如 兩 面 彩 釉 裡 青 釉 裡 紅 等 等, 都 是 宋 代 瓷 器 的 特 色 而 且 在 裝 飾 方 面, 又 創 造 出 畫 花 繡 花 印 花 等 各 種 刻 畫 花 紋 的 方 法 42 這 一 時 期 著 名 的 瓷 器 按 產 地 分, 主 要 有 河 北 定 州 的 定 瓷 河 南 汝 洲 的 汝 瓷 福 建 建 安 的 建 瓷 浙 江 象 山 的 象 瓷 江 西 景 德 鎮 的 饒 瓷 等 據 東 京 夢 華 錄 卷 四 會 仙 酒 樓 條 載 : 常 有 百 十 分 廳 館 動 使, 各 各 足 備, 不 尚 少 闕 一 件 大 抵 都 人 風 俗 奢 侈, 度 量 稍 寬, 凡 酒 店 中 不 問 何 人, 止 兩 人 對 坐 飲 酒, 亦 須 用 注 碗 一 副, 盤 盞 兩 副, 果 菜 一 碟 五 片, 水 菜 碗 三 五 隻, 即 近 銀 百 兩 矣 餐 飲 業 如 此 講 究 排 場, 要 杯 盤 盞 碗 碟 精 美 齊 全, 肯 定 對 瓷 用 餐 具 提 出 了 更 高 要 求 此 外, 汴 京 市 肆 飲 食 使 用 的 餐 具 尚 有 銀 製 品 及 琉 璃 製 品, 43 可 見 宋 人 餐 具 製 作 的 工 藝 水 準 4. 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 由 於 政 治 因 素 商 業 因 素 及 技 術 提 升 等 多 方 條 件 的 配 合, 北 宋 時 代 經 濟 繁 榮, 汴 京 飲 食 業 空 前 興 旺 此 時, 庶 民 的 飲 食 心 理 最 明 顯 突 出 的 是 表 現 為 對 飲 食 美 感 的 追 求 與 享 受, 市 肆 飲 食 業 者 為 因 應 這 種 需 求, 自 然 必 須 與 時 俱 進 精 益 求 精, 以 求 在 競 爭 激 烈 的 飲 食 業 界 屹 立 不 搖 4.1 美 好 的 飲 食 環 境 汴 京 飲 食 業 者 注 意 到 裝 飾 藝 術 會 給 人 以 悅 目 和 舒 適 之 感, 於 是 便 很 重 視 裝 飾 門 面, 精 心 布 置 廳 堂 和 雅 室 東 京 夢 華 錄 卷 二 酒 樓 載 : 凡 京 師 酒 店, 同 註 39 書 p364 王 子 輝 中 國 飲 食 文 化 研 究 宋 代 飲 食 業 畸 形 發 展 芻 議 p111 東 京 夢 華 錄, 卷 四, 會 仙 酒 樓 食 店 ; 卷 五, 民 俗 ; 卷 八, 是 月 巷 陌 雜 賣

34 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 31 門 首 皆 縛 彩 樓 歡 門, 唯 任 店 入 其 門, 一 直 主 廊 約 百 餘 步, 南 北 天 井 兩 廊 皆 小 閤 子, 向 晚 燈 燭 熒 煌, 上 下 相 照 著 名 酒 店 白 礬 樓, 後 改 為 豐 樂 樓, 宣 和 間, 更 修 三 層 相 高, 五 樓 相 向, 各 有 飛 橋 欄 檻, 明 暗 相 通, 珠 簾 繡 額, 燈 燭 晃 耀 九 橋 門 街 市 酒 店, 綵 樓 相 對, 繡 旆 相 招, 掩 翳 天 日 同 卷 飲 食 果 子 條 亦 有 諸 酒 店 必 有 廳 院, 廊 廡 掩 映, 排 列 小 閤 子, 吊 窗 花 竹, 各 垂 簾 幙 卷 四 食 店 條 載 : 又 有 瓠 羹 店, 門 前 以 枋 木 及 花 樣 沓 結 縛 如 山 棚, 上 掛 成 邊 豬 羊, 相 間 三 二 十 邊 近 裡 門 面 窗 戶, 皆 朱 綠 裝 飾, 謂 之 驩 門 可 見 十 分 注 重 酒 樓 食 店 門 面 的 氣 派 裝 飾, 以 顯 示 其 富 麗 堂 皇 高 貴 豪 華 較 風 雅 者, 則 在 店 肆 廳 堂 內 設 置 一 些 名 人 書 畫, 以 增 添 敞 廳 雅 座 之 典 雅 氣 氛, 吳 自 牧 夢 粱 錄 卷 十 六 茶 肆 即 云 : 汴 京 熟 食 店, 張 掛 名 畫, 所 以 勾 引 觀 者, 留 連 食 客 有 些 茶 樓 飯 館, 則 選 擇 湖 邊 或 河 邊, 採 取 園 林 式 建 築 餐 廳 坐 落 於 水 榭 花 壇, 來 客 進 入 餐 廳, 可 感 受 到 清 新 的 空 氣 和 優 雅 的 氣 氛 東 京 夢 華 錄 卷 七 駕 幸 瓊 林 苑 載 : 瓊 林 苑 與 金 明 池 相 對 大 門 牙 道, 皆 古 松 怪 柏 兩 傍 有 石 榴 園 櫻 桃 園 之 類, 各 有 亭 榭, 多 是 酒 家 所 占 瓊 林 苑 以 宋 徽 宗 政 和 間 遍 種 南 花 著 稱, 被 譽 為 是 東 京 城 園 林 之 冠, 園 林 景 致 秀 麗 嫵 媚, 且 是 宋 廷 賜 宴 新 進 士 的 場 所, 酒 家 設 址 於 此, 可 想 見 其 清 幽 雅 緻 同 卷 駕 幸 寶 津 樓 宴 殿 條 亦 有 : 南 過 畫 橋, 水 心 有 大 撮 焦 亭 子, 方 池 柳 步 圍 繞, 謂 之 蝦 蟆 亭, 亦 是 酒 家 占 不 僅 如 此, 設 於 水 邊 的 酒 樓 餐 廳 亦 供 客 人 遊 船, 同 上 書 卷 六 收 燈 都 人 出 城 探 春 條 有 : 以 西 宴 賓 樓, 有 亭 榭, 曲 折 池 塘 鞦 韆 畫 舫 酒 客 稅 小 舟, 帳 設 遊 賞 汴 京 庶 民 還 喜 歡 遠 離 繁 囂 的 市 塵 俗 世, 在 青 山 綠 水 間 宴 飲 作 樂 如 卷 七 清 明 節 載, 東 京 人 在 春 光 明 媚 的 清 明 節 至 郊 外 掃 墓 兼 踏 青, 四 野 如 市, 往 往 就 芳 樹 之 下, 或 園 囿 之 間, 羅 列 杯 盤, 互 相 勸 酬 都 城 之 歌 兒 舞 女, 遍 滿 園 亭, 抵 暮 而 歸 或 在 六 月 三 伏 天, 往 往 風 亭 水 榭, 峻 宇 高 樓, 雪 檻 冰 盤, 浮 瓜 沉 李 ; 流 盃 曲 沼, 苞 鮓 新 荷 遠 邇 笙 歌, 通 夕 而 罷 44 好 一 幅 風 雅 的 消 暑 圖! 九 月 重 陽 節, 都 人 多 出 郊 外 登 高, 如 倉 王 廟 四 里 橋 愁 臺 梁 王 城 硯 臺 毛 駝 岡 獨 樂 岡 等 處 宴 聚 45 總 之, 汴 京 人 懂 得 利 用 四 時 美 景, 盡 享 四 時 之 樂 東 京 夢 華 錄 卷 八 是 月 巷 陌 雜 賣 同 上 卷 八 重 陽

35 32 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 4.2 食 品 烹 調 之 藝 術 美 北 宋 烹 調 技 術 的 最 高 水 平 在 市 肆 飲 食, 這 點 從 宮 庭 后 妃 乃 至 皇 帝 經 常 派 人 去 酒 樓 食 店 購 買 餚 饌 即 可 看 出 46 汴 京 是 極 繁 華 的 商 業 中 心, 不 僅 食 物 來 源 豐 富, 而 且 為 滿 足 各 地 來 京 的 顧 客 的 需 要, 生 產 了 各 種 風 味 的 食 品 東 京 夢 華 錄 卷 三 馬 行 街 鋪 席 載 : 北 食 則 礬 樓 前 李 四 家 段 家 爊 物 石 逢 八 子 ; 南 食 則 寺 橋 金 家 九 曲 子 周 家, 最 為 屈 指 卷 四 食 店 條 亦 見 川 飯 店 和 南 食 店 的 特 色 佳 餚 宋 初, 朝 廷 官 員 以 北 人 為 主 ; 中 葉 以 後, 南 人 大 量 增 加, 汴 京 開 設 的 南 食 店, 正 是 為 了 適 應 這 種 情 況 川 飯 店 的 開 設, 亦 不 脫 此 因 素 汴 京 飲 食 業 分 工 細 緻, 許 多 店 舖 只 做 一 種 食 物, 自 然 容 易 精 益 求 精 如 曹 婆 肉 餅 薛 家 羊 飯 梅 家 鵝 鴨 徐 家 瓠 羹 王 家 乳 酪 段 家 爊 物 丁 家 素 茶 ; 或 以 醃 製 菜 蔬 而 出 名 者, 如 州 橋 炭 張 家 乳 酪 張 家 ; 還 有 一 些 小 店 專 賣 家 常, 如 蝦 魚 粉 羹 魚 麵 卷 四 餅 店 載 汴 京 的 餅 店 有 油 餅 店, 有 胡 餅 店 若 油 餅 店, 即 賣 蒸 餅 糖 餅 裝 盒 引 盤 之 類 ; 胡 餅 店 即 賣 門 油 菊 花 寬 焦 側 厚 油 碢 髓 餅 新 樣 滿 麻 甚 至 武 成 王 廟 前 海 州 張 家 皇 建 院 前 鄭 家 最 盛, 每 家 有 五 十 餘 爐 可 見 餅 店 規 模 之 大 分 工 之 細, 餅 的 種 類 也 豐 富 當 時 飲 食 行 業 的 繁 榮, 也 加 劇 了 飲 食 行 業 之 間 的 競 爭, 以 品 質 求 生 存, 必 然 爭 奇 鬥 勝 夷 堅 志 載 : 汴 京 東 華 門 何 吳 二 家 的 魚 鮓, 原 是 從 澶 滑 河 上 斫 造 的, 然 後 貯 入 荊 籠, 一 路 上 以 水 浸 泡, 運 入 京 城 店 家 將 其 切 成 十 數 小 片 為 一 把 以 出 售, 號 為 把 鮓 因 為 製 作 時 控 乾 入 物 料, 肉 益 緊 而 味 回 故 味 道 極 美, 名 聞 天 下 汴 京 在 七 月 七 日 之 時, 又 以 瓜 雕 刻 成 花 樣, 謂 之 花 瓜 又 以 油 麵 糖 蜜 造 為 笑 靨 兒, 謂 之 果 食 花 樣, 奇 巧 百 端 47 通 過 對 食 餚 形 狀 的 藝 術 加 工 與 觀 賞, 使 人 們 對 食 餚 增 加 美 的 感 染 力, 進 一 步 享 受 到 飲 食 生 活 的 美 感 食 趣 46 同 上 卷 一 大 內 條 載 : 東 華 門 外, 市 井 最 盛, 蓋 禁 中 買 賣 在 此, 凡 飲 食 時 新 花 果 魚 蝦 鱉 蟹 鶉 兔 脯 腊 無 非 天 下 之 奇 其 歲 時 果 瓜 茹 新 上 市, 并 茄 瓠 之 類, 新 出 每 對 可 值 三 五 十 千, 諸 閤 代 指 嬪 妃 分 爭, 以 貴 價 取 之 又 見 卷 八 四 月 八 日 條 47 東 京 夢 華 錄 卷 八 七 夕

36 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 講 究 食 具 的 質 料 與 雅 潔 北 宋 社 會 經 濟 不 斷 發 展, 民 間 飲 食 市 場 也 開 始 大 量 普 及 使 用 貴 金 屬 飲 食 器 具 如 東 京 夢 華 錄 卷 四 會 仙 酒 樓 條 載 : 在 汴 京 名 店 會 仙 樓 酒 店, 經 常 備 有 一 百 多 份 在 廳 堂 館 設 中 日 常 應 用 的 器 物, 樣 樣 充 足, 不 能 缺 少 一 件 凡 酒 店 中 不 問 何 人, 止 兩 人 對 坐 飲 酒, 亦 須 用 注 碗 一 副, 盤 盞 兩 副, 果 菜 碟 各 五 片, 水 菜 碗 三 五 隻, 即 銀 近 百 兩 矣 雖 一 人 獨 飲, 碗 遂 亦 用 銀 盂 之 類 其 它 正 酒 店 戶, 見 腳 店 三 兩 次 打 酒, 便 敢 借 與 三 五 百 兩 銀 器 以 至 貧 下 人 家, 就 店 呼 酒, 亦 用 銀 器 供 送 有 連 夜 飲 者, 次 日 取 之 諸 妓 館 只 就 店 呼 酒 而 已, 銀 器 供 送, 亦 復 如 是 48 即 使 小 店 鋪 的 冰 製 品, 也 悉 用 銀 器 49 可 見 飲 食 行 業 與 顧 客 間 建 立 了 互 相 信 任 的 關 係, 同 時 反 映 了 銀 製 食 具 的 使 用 已 相 當 普 及 如 前 章 所 述, 北 宋 時 期 製 瓷 的 技 術 大 有 發 展 各 地 名 窯 迭 出, 生 產 了 一 系 列 設 計 新 穎 多 變, 形 式 優 美 精 巧 的 瓷 器, 其 普 及 率 更 甚 於 銀 器, 大 大 美 化 了 人 們 的 餐 桌 和 茶 几 一 般 的 小 商 販 也 注 意 到 講 究 清 潔 衛 生 凡 百 所 賣 飲 食 之 人, 裝 鮮 淨 盤 合 器 皿, 車 檐 動 使 奇 巧 可 愛 食 味 和 羹, 不 敢 草 略 50 就 是 車 推 肩 挑 賣 飲 食 的 小 商 販, 也 都 食 品 精 緻, 器 皿 清 潔 衛 生 4.4 服 務 熱 情 周 到 程 序 規 範 化 汴 京 飲 食 市 場 競 爭 激 烈, 飲 食 行 業 提 供 優 質 服 務 將 有 助 於 生 意 的 興 旺 從 飲 食 心 理 角 度 而 言, 待 客 熱 情 周 到, 令 顧 客 備 受 禮 遇, 感 到 賓 至 如 歸, 自 然 心 情 舒 暢 愉 快, 更 加 陶 醉 於 美 食 美 境 之 中 飲 食 行 業 的 服 務 程 序 規 範 化, 才 不 會 手 忙 腳 亂, 忙 中 出 錯, 或 缺 東 少 西, 糗 態 百 出, 在 服 務 食 客 時 自 會 有 熟 練 準 確 井 然 有 序 的 美 感 如 汴 京 飲 食 店 每 店 各 有 廳 院 東 西 廊 稱 呼 坐 次 客 坐, 則 一 人 執 筯 紙, 遍 問 坐 客 都 人 侈 縱, 百 端 呼 索, 或 熱 或 冷, 或 溫 或 整, 或 絕 冷 精 澆 臕 澆 之 類, 人 人 索 喚 不 同 行 菜 得 之, 近 局 次 立, 從 頭 唱 念, 報 與 局 內 當 局 者 謂 之 鐺 同 上 卷 五 民 俗 同 上 卷 八 是 月 巷 陌 雜 賣 同 注 48

37 34 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 頭, 又 曰 著 案 訖, 須 臾, 行 菜 者 左 手 杈 三 碗, 右 臂 自 手 至 肩 馱 疊 約 二 十 碗, 散 下 盡 合 各 人 呼 索, 不 容 差 錯 一 有 差 錯, 坐 客 白 之 主 人, 必 加 叱 罵, 或 罰 工 價, 甚 者 逐 之 51 餐 飲 服 務 人 員 必 須 有 任 勞 任 怨 勤 懇 兢 業 的 職 業 道 德 和 反 應 靈 敏 手 腳 熟 練 的 業 務 素 養, 還 須 有 獎 罰 制 度, 以 保 證 這 種 服 務 品 質 編 制 內 的 服 務 人 員 固 須 熱 情 周 到, 一 些 酒 樓 飯 館 中 打 酒 客 主 意 的 各 路 人 馬, 更 是 使 出 渾 身 解 數, 以 求 得 到 客 人 的 賞 金 東 京 夢 華 錄 卷 二 飲 食 果 子 條 中, 可 見 到 為 酒 客 買 物 命 妓 取 送 錢 物 之 類 的 閒 漢 ; 換 湯 斟 酒 歌 唱, 獻 果 子 香 藥 之 類, 俟 客 散 得 錢 的 廝 波 ; 不 呼 自 來, 筵 前 歌 唱, 臨 時 以 些 小 錢 物 贈 之 而 去, 謂 之 劄 客 或 打 酒 坐 的 下 等 妓 女 ; 賣 藥 或 果 實 蘿 蔔 之 類, 不 問 酒 客 買 與 不 買, 散 與 坐 客, 然 後 得 錢 的 撒 暫 雖 然 有 些 食 店 如 州 橋 炭 張 家 乳 酪 張 家 不 放 前 述 各 種 人 入 店, 這 種 半 強 迫 式 的 服 務 得 錢 的 特 殊 現 象, 一 定 為 當 時 的 飲 食 界 帶 來 熱 絡 的 氣 氛 4.5 結 合 聲 色 娛 樂 汴 京 飲 食 業 經 營 者 也 考 慮 到 聲 色 娛 樂 對 他 們 營 業 的 影 響 當 然 對 有 能 力 進 大 酒 店 消 費 的 人 士 來 說, 在 精 美 的 餐 食 之 餘, 有 一 些 額 外 的 節 目, 一 方 面 助 興, 一 方 面 顯 示 自 己 財 力 雄 厚, 未 嘗 不 是 某 種 定 義 的 美 感 的 追 求 汴 京 富 麗 堂 皇 的 酒 樓 中, 有 濃 妝 妓 女 數 百, 聚 於 主 廊 槏 面 上, 以 待 酒 客 呼 喚, 望 之 宛 若 神 仙 52 一 店 中 雇 用 數 百 妓 女, 可 知 市 場 的 需 求 之 大 又 諸 酒 店 必 有 廳 院, 廊 廡 掩 映, 排 列 小 閤 子, 吊 窗 花 竹, 各 垂 簾 幙, 命 妓 歌 笑, 各 得 穩 便 53 在 精 緻 與 隱 密 性 兼 具 的 小 房 間 內 召 妓 尋 歡, 頗 受 汴 京 一 般 士 庶 乃 至 文 人 雅 士 達 官 顯 要 的 歡 迎, 因 此 留 下 不 少 傳 誦 一 時 的 風 流 韻 事 和 膾 炙 人 口 的 文 學 作 品, 其 中 以 名 妓 李 師 師 與 周 邦 彥 宋 徽 宗 間 的 三 角 關 係 較 為 人 所 熟 知, 54 周 邦 彥 為 此 還 作 了 兩 闋 詞, 分 別 是 51 同 上 卷 四 食 店 52 東 京 夢 華 錄 卷 二 酒 樓 同 上 卷 二 飲 食 果 子 李 師 師 之 名, 見 東 京 夢 華 錄 卷 五 京 瓦 伎 藝 她 擅 長 主 張 小 唱, 拿 著 板 子 唱 慢 曲 或 曲 破, 多 半 是 起 頭 重, 然 後 輕 輕 抒 展 開 來 唱, 即 所 謂 淺 斟 低 唱 是 個 都 城 角 者, 所 謂 角 者, 就 是 角 妓, 意 指 才 藝 傑 出 的 名 妓

38 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 35 少 年 遊 并 刀 如 水 和 蘭 陵 王 柳 陰 直 烟 裡 絲 絲 弄 碧 宋 代 都 市 中 娛 樂 和 買 賣 雜 貨 的 集 中 場 所 謂 之 瓦 肆, 瓦 即 來 時 瓦 合, 去 時 瓦 解, 有 易 聚 易 散 逢 場 作 戲 之 意 屬 於 群 眾 性 遊 樂 場 所 的 稱 瓦 肆 伎 藝, 在 汴 京 的 稱 京 瓦 伎 藝, 沿 汴 河 邊 分 布, 不 以 風 雨 寒 暑, 諸 棚 看 人 觀 眾 日 日 如 是 55 這 一 類 的 表 演 內 容 推 陳 出 新, 娛 樂 性 極 高, 提 供 給 首 都 居 民 休 閒 活 動 的 好 去 處 當 時, 出 現 了 茶 肆 和 瓦 肆 的 結 合, 茶 肆 隨 著 瓦 肆 的 戲 棚 分 布, 群 眾 一 邊 品 茶, 一 邊 觀 看 表 演, 形 成 了 經 常 性 的 群 眾 娛 樂 活 動 故 當 時 人 們 的 生 活, 應 該 是 多 采 多 姿, 也 極 有 情 趣 的 5. 結 語 北 宋 時 期, 由 於 政 策 的 鼓 勵 和 配 合 商 業 的 繁 盛 手 工 業 的 發 達 及 生 產 技 術 的 提 升, 促 成 飲 食 業 的 空 前 興 旺 當 時 的 都 城 汴 京 是 全 國 的 政 治 軍 事 經 濟 文 化 中 心, 可 說 是 人 文 薈 萃, 全 國 的 糧 食 物 資 透 過 完 善 的 水 陸 交 通 網 絡 運 抵, 造 就 了 汴 京 飲 食 市 場 的 活 絡 在 經 濟 發 展 達 一 定 水 準 後, 汴 京 市 民 將 注 意 力 轉 至 提 高 飲 食 的 層 級, 追 求 飲 食 的 各 種 美 感, 包 括 進 餐 環 境 食 品 烹 調 食 具 精 潔 服 務 待 客 及 與 聲 色 娛 樂 的 結 合 等, 均 有 令 人 驚 豔 的 表 現 東 京 夢 華 錄 是 作 者 孟 元 老 追 述 北 宋 末 年 首 都 情 狀 之 作, 除 宮 庭 生 活 外, 書 中 著 力 描 繪 的 各 類 社 會 生 活 和 民 俗 技 藝, 再 再 凸 現 出 那 一 時 期 首 都 的 商 品 經 濟 市 民 生 活 等, 可 謂 重 新 建 構 了 十 二 世 紀 初 中 國 的 都 市 風 貌 本 書 反 映 了 一 個 時 期 的 城 市 社 會 生 活, 而 且 有 更 活 潑 豐 富 的 面 貌, 允 為 有 關 經 濟 史 社 會 史 文 化 史 等 方 面 的 重 要 文 獻, 至 少 有 關 中 國 商 品 經 濟 上 升 時 期 的 社 會 經 濟 情 況 新 興 的 市 民 階 層 的 物 質 生 活 文 化 生 活 等 狀 態, 均 留 下 彌 足 珍 貴 的 史 料 透 過 本 書 所 記, 北 宋 汴 京 市 肆 飲 食 的 蓬 勃 興 盛 追 求 創 意 和 講 究 品 質, 的 確 宛 然 在 目 除 了 東 京 夢 華 錄 之 類 的 雜 記 體 裁, 宋 代 其 它 較 貼 近 庶 民 生 活 的 文 字 作 品 如 話 本 與 諸 宮 調, 前 者 包 括 京 本 通 俗 小 說 大 唐 三 藏 取 經 詩 話 大 宋 宣 和 遺 事 等, 後 者 有 劉 知 遠 諸 宮 調 及 董 解 元 西 廂 記 諸 宮 調, 應 蘊 藏 著 55 東 京 夢 華 錄 卷 五 京 瓦 伎 藝

39 36 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 豐 富 的 飲 食 文 化 史 料, 值 得 深 入 探 討 參 考 文 獻 王 子 輝, 中 國 古 代 飲 食, 中 國 風 俗 叢 書, 博 遠 出 版 有 限 公 司 王 子 輝, 中 國 飲 食 文 化 研 究, 中 國 陝 西 人 民 出 版 社 王 子 輝, 隋 唐 五 代 烹 飪 史 綱, 中 國 陝 西 人 民 出 版 社 王 明 蓀, 大 城 小 調 東 京 夢 華 錄, 中 國 歷 代 經 典 寶 庫, 時 報 文 化 出 版 王 曾 瑜, 宋 代 飲 食 簡 介, 中 華 食 苑 第 八 集, 中 國 社 會 科 學 出 版 社 王 賽 時 齊 子 忠, 中 華 千 年 飲 食, 中 國 文 史 出 版 社 王 學 泰, 中 國 飲 食 文 化 史, 中 國 廣 西 師 範 大 學 出 版 社 朱 重 聖, 我 國 飲 茶 成 風 之 原 因 及 其 對 唐 宋 社 會 與 官 府 之 影 響, 宋 史 研 究 集 第 十 四 輯, 國 立 編 譯 館 中 華 叢 書 編 審 委 員 會 朱 瑞 熙, 宋 代 社 會 研 究, 弘 文 館 出 版 社 李 焘, 資 治 通 鑑 長 編, 世 界 書 局 吳 自 牧, 夢 粱 錄, 大 立 出 版 社 余 舜 德, 夜 市 小 吃 的 傳 統 與 台 灣 社 會, 第 九 屆 中 華 飲 食 文 化 學 術 研 討 會 論 文 集 p 杜 莉 姚 輝, 中 國 飲 食 文 化, 全 國 旅 遊 專 業 系 列 教 材, 中 國 旅 遊 教 育 出 版 社 林 乃 燊, 中 國 飲 食 文 化 史, 南 天 書 局 林 慶 弧, 飲 食 文 化 與 鑑 賞, 新 文 京 開 發 出 版 孟 元 老, 東 京 夢 華 錄, 大 立 出 版 社 胡 自 山 等, 中 國 飲 食 文 化, 中 國 時 事 出 版 社 姚 偉 鈞, 宋 代 中 原 飲 食 生 活 探 析, 中 國 華 中 師 範 大 學 歷 史 文 獻 研 究 所 洪 邁, 夷 堅 志, 商 務 印 書 館 袁 枚, 隨 園 食 單, 柏 室 科 藝 出 版 社 桓 寬, 鹽 鐵 論, 時 報 文 化 出 版 陳 偉 明, 唐 宋 飲 食 文 化 發 展 史, 學 生 書 局 張 玉 欣 楊 秀 萍, 飲 食 文 化 概 論, 揚 智 文 化

40 北 宋 市 肆 飲 食 的 美 感 追 求 以 東 京 夢 華 錄 為 中 心 的 考 察 37 脫 脫 等, 宋 史, 鼎 文 書 局 黃 驗, 圖 解 東 京 夢 華 錄, 實 學 社 趙 榮 光, 中 國 飲 食 文 化 史, 中 國 上 海 人 民 出 版 社 趙 榮 光, 中 國 古 代 庶 民 飲 食 生 活, 中 國 古 代 社 會 生 活 叢 書, 商 務 印 書 館 劉 昫 等, 舊 唐 書, 鼎 文 書 局 謝 定 源, 論 中 國 歷 史 上 各 飲 食 層 的 典 型 代 表 及 文 化 特 徵, 中 華 食 苑 第 七 集, 中 國 社 會 科 學 出 版 社 嚴 文 儒, 新 譯 東 京 夢 華 錄, 三 民 書 局 灌 圃 耐 得 翁, 都 城 紀 勝, 大 立 出 版 社

41 38 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 The Aesthetic Pursuit of Street Eating and Drinking in North Song Dynasty Some Remarks on Dongjing Meng Hua Lu Liu Hsiang-Lan ABSTRACT The book Dongjing Meng Hua Lu by Meng Yuanlao is a very important historical documentation to the research on the socio-economic urban life in North Song Dynasty. In this paper, I will begin with the historical background and a brief of this book. Later, I will talk about the prosperity of the catering trade in North Song Dynasty, from a historical viewpoint and the discussion on the many accessible skills back in that time. Finally, I will review Dongjing Meng Hua Lu - through the record of the prosperous catering trade in the "Eastern Capital", Bianjing, in North Song Dynasty, I will further discuss how the civilians start to pursue the beauty of eating and drinking after meeting their adequate needs for food. Key words: North Song Dynasty, Bianjing, Street Eating and Drinking, Dongjing Meng Hua Lu Hsing Wu College, Department of Hospitality Management

42 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 39 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 丁 寧 李 菊 芬 摘 要 隨 著 網 際 網 路 的 消 費 習 性 更 迭 商 業 模 式 與 組 織 運 作 的 劇 變, 旅 行 社 之 各 項 業 務 上 的 應 用 已 全 面 資 訊 化 與 網 路 化 為 落 實 技 職 教 育 特 色, 教 師 在 教 學 課 程 之 實 施 上 必 須 能 夠 結 合 理 論 與 實 務, 而 教 學 品 質 與 內 涵, 則 必 須 由 專 業 知 識 與 豐 富 實 務 經 驗 兩 大 要 項 進 行 緊 密 結 合 其 中 在 實 務 經 驗 與 能 力 之 培 養 上, 可 透 過 專 業 證 照 之 培 訓 課 程 來 強 化, 同 時 取 得 專 業 證 照 亦 可 誘 發 學 生 學 習 動 機, 激 勵 學 習 意 願, 提 升 學 習 效 能 因 應 旅 行 業 對 於 旅 行 社 資 訊 管 理 人 才 需 要 的 急 迫 性, 本 校 積 極 開 設 相 關 課 程 進 行 人 才 的 培 育 為 探 討 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 之 間 相 互 依 存 之 關 係, 以 本 校 觀 光 系 的 學 生 為 樣 本, 針 對 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 於 技 職 院 校 校 內 推 廣 的 可 行 性 及 意 願 度 進 行 評 估, 是 本 研 究 主 要 目 的 此 外, 對 於 參 與 課 後 檢 定 的 學 員 對 課 程 的 接 受 度 有 無 顯 著 之 影 響, 也 是 本 研 究 評 估 的 指 標 之 一 由 於 本 校 觀 光 系 學 生 已 具 有 部 份 的 旅 行 社 經 驗, 此 類 學 生 相 對 於 課 程 的 接 受 程 度 以 及 參 與 課 後 檢 定 動 機 有 無 正 向 之 影 響 亦 是 重 要 的 研 究 議 題 未 來 是 否 繼 續 在 校 內 推 動 相 關 的 課 程 及 檢 定 活 動, 本 計 劃 於 問 卷 中 也 詢 問 出 參 與 課 程 的 學 員 們 是 否 願 意 推 薦 其 他 同 學 或 學 弟 妹 來 參 與 本 課 程 或 是 課 後 檢 定 的 活 動, 並 依 據 其 之 前 的 旅 行 社 經 驗 或 有 無 參 與 檢 定 測 驗 來 評 定 其 有 無 正 向 之 關 聯, 進 而 醒 吾 技 術 學 院 旅 運 管 理 系 講 師 醒 吾 技 術 學 院 旅 運 管 理 系 講 師

43 40 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 達 到 技 職 院 校 學 生 對 此 類 旅 行 社 MIS 系 統 實 務 課 程 在 校 內 推 廣 的 接 受 度 及 可 行 性 評 估 之 研 究 目 的 關 鍵 詞 : 旅 行 社 MIS 系 統 旅 行 社 經 驗 專 業 認 證

44 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 研 究 背 景 與 動 機 近 年 來 台 灣 的 旅 遊 產 業 發 展 日 益 蓬 勃, 隨 著 網 際 網 路 的 盛 行 以 及 受 SARS 之 後 的 影 響, 旅 遊 業 的 交 易 平 台, 逐 漸 從 傳 統 轉 移 至 資 訊 網 路 環 境 旅 行 社 為 了 推 展 市 場 與 迎 接 網 際 網 路 的 挑 戰, 全 面 資 訊 化 將 是 不 得 不 面 對 的 發 展 方 向 尤 其 在 企 業 內 部 資 訊 系 統 的 整 合 並 聯 結 網 際 網 路 網 頁 平 台 的 交 易 資 訊, 進 行 一 次 標 準 化 的 企 業 資 源 重 整 管 理 而 一 套 有 效 率 的 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 (MIS) 已 是 目 前 台 灣 旅 行 社 業 界 不 可 缺 少 的 利 器, 然 而 在 觀 光 旅 遊 環 境 日 趨 成 熟 與 高 度 成 長 的 階 段, 就 業 市 場 有 賴 大 量 專 案 人 力 的 投 入, 但 維 持 專 案 人 力 的 良 好 素 質 必 須 仰 丈 理 論 與 實 務 的 緊 密 結 合, 理 論 與 實 務 穩 固 基 礎 的 建 立 則 必 須 靠 教 育 與 培 訓 為 了 落 實 技 職 教 育 特 色 及 旅 行 業 對 資 訊 管 理 人 才 的 急 迫 性, 本 校 積 極 推 動 符 合 就 業 市 場 強 烈 需 求 的 實 務 課 程, 希 望 透 過 理 論 與 實 務 的 結 合, 達 到 教 學 卓 越 與 職 場 接 軌 的 積 極 目 的 為 了 能 完 全 達 到 技 職 院 校 配 合 政 府 落 實 職 業 證 照 政 策, 以 及 加 強 學 生 未 來 就 業 的 優 勢, 本 校 在 實 務 課 程 的 整 體 設 計 上, 於 課 程 結 束 之 後 提 供 專 業 的 檢 定 認 證 測 驗, 以 提 高 學 生 的 學 習 意 願 與 學 習 動 機 本 研 究 主 要 目 的 為 探 討 一 門 結 合 實 務 與 專 業 的 檢 定 認 證 的 課 程 設 計, 上 課 學 生 的 接 受 度 或 滿 意 度 為 何? 此 外, 針 對 課 後 專 業 認 證 檢 定 的 設 計 是 否 能 成 功 的 引 導 學 生, 加 強 學 生 的 學 習 動 機 及 符 合 其 對 畢 業 後 的 就 業 期 待? 另 外 對 於 未 來 是 否 繼 續 在 校 內 推 動 相 關 課 程 及 檢 定 認 證 的 學 習 活 動, 也 是 本 研 究 的 主 要 議 題 期 望 在 本 次 課 程 推 動 的 經 驗 與 研 究 歸 納 的 結 果, 將 可 提 供 技 職 院 校 的 觀 光 旅 運 相 關 科 系, 在 未 來 課 程 的 設 計 上, 進 行 一 些 調 整 或 修 正 的 參 考 本 研 究 的 對 象 主 要 是 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 於 九 十 五 學 年 度 有 參 與 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 訓 練 課 程 的 163 位 學 生, 有 效 樣 本 雖 然 只 有 141 份, 但 因 為 本 次 研 究 的 對 象 具 有 針 對 性 且 加 上 選 課 學 生 人 數 造 成 樣 本 本 身 的 限 制, 因 而 樣 本 數 可 能 略 顯 不 足 此 外 針 對 本 研 究 之 議 題 目 前 之 相 關 研 究 較 少, 對 於 其 他 學 校 相 關 研 究 論 點 之 比 較 分 析 於 本 研 究 中 著 墨 不 多, 日 後 藉 由 本 校 其 他 專 案 或 配 合 其 他 相 關 研 究, 以 及 探 索 搜 尋 他 校 與 本 研 究 議 題 相 近 之 各 項 資 料 分 析, 將 會 納 入 我 們 未 來 的 研 究

45 42 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 的 考 慮 方 向 2. 文 獻 探 討 早 在 全 球 資 訊 網 之 前 已 有 許 多 的 旅 行 業 導 入 了 管 理 資 訊 系 統, 在 此 階 段 大 部 份 是 條 例 式 的 文 字 操 作 介 面, 深 度 的 使 用 電 腦 運 算 力 及 文 書 處 理 在 一 九 九 四 年 商 業 化 的 全 球 資 訊 網 出 現 並 迅 速 的 普 及 全 球, 而 網 際 網 路 與 航 空 訂 位 系 統 (CRS) 整 合 了 旅 行 業 的 的 連 線 工 作 能 力, 使 資 訊 科 技 在 旅 行 業 扮 演 了 更 積 極 的 角 色 ( 林 東 封,2003) 一 般 而 言, 電 子 商 務 對 旅 行 工 業 的 影 響 包 涵 了 全 球 化 的 競 爭, 他 行 的 競 爭 者, 以 及 顧 客 行 為 模 式 的 改 變, 包 含 顧 客 期 待 及 知 識 的 增 加 (Bloch M. and Segev A., 1996);(Ying -Ling Liao, 2006) 而 目 前 在 旅 行 業 全 面 電 子 商 務 化 的 同 時, 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 已 結 合 了 電 腦 訂 位 機 票 旅 遊 行 程 及 訂 房 租 車 等 供 應 鏈 的 管 理, 以 及 結 合 資 料 分 析 的 客 戶 關 係 管 理 等, 等 於 是 整 合 了 商 流 金 流 資 訊 流 及 物 流 於 一 身 的 全 面 性 電 子 化 流 程 ( 林 東 封,2003) 旅 行 業 的 資 訊 系 統 目 前 已 是 旅 行 社 生 存 致 勝 的 關 鍵, 價 格 與 產 品 對 於 目 前 旅 行 社 的 生 態 都 無 法 創 造 太 大 的 差 異 因 此, 一 旦 大 量 的 資 訊 湧 入, 若 沒 有 對 應 的 資 訊 解 決 方 案, 單 靠 人 力 處 理 一 筆 一 筆 的 資 料, 旅 行 社 將 永 遠 無 法 成 長 ( 盧 怡 安, 2005) 旅 行 業 者 對 於 整 合 性 的 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 的 需 求 日 盛, 現 今 旅 行 業 界 以 兩 種 方 式 來 發 展, 其 中 一 種 是 自 行 開 發 應 用 系 統, 此 種 是 針 對 大 型 的 躉 售 旅 行 社 為 主, 雖 然 整 合 效 益 佳 但 成 本 高 昂, 對 中 小 型 的 旅 行 社 來 說 則 是 不 敷 成 本 ; 於 是 就 有 一 些 資 訊 科 技 公 司 以 中 小 旅 行 社 為 對 象, 開 發 符 合 中 小 旅 行 社 的 資 訊 管 理 需 求 的 旅 行 業 套 裝 軟 體 系 統 這 些 系 統 因 為 價 格 合 理 且 現 成 可 用, 非 常 符 合 目 前 台 灣 大 多 數 中 小 型 旅 行 社 的 需 求 而 採 用 ( 林 東 封,2003) 在 實 務 操 作 的 人 力 需 求 上 則 有 賴 大 量 的 優 質 人 才 的 投 入 而 在 旅 行 業 資 訊 管 理 課 程 的 訓 練 設 計 上, 如 何 符 合 業 界 的 需 求 並 具 備 訓 練 成 效, 則 必 須 在 訓 練 課 程 的 教 學 設 計 上 採 行 具 備 策 略 性 的 系 統 化 教 學 來 完 成 對 技 職 體 系 的 學 生 而 言, 證 照 是 張 顯 專 業 技 能 的 最 佳 方 法 尤 其 對 於 社 會 新 鮮 人 之 求 職 有 極 大 的 幫 助, 取 得 相 關 的 證 照 與 實 力, 不 但 找 工 作 可 以 幫 忙 加 分, 更 可 以 當 作 績 效 晉 升 與 加 薪 的 條 件, 受 企 業 學 校 與 師 生 的 重 視 ( 高 玉 芬,1998)

46 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 43 在 Houle 於 1961 年 的 研 究 指 出 學 習 動 機 與 理 由 的 構 面 有 三 種 類 型 : 目 標 取 向 活 動 取 向 及 學 習 取 向, 其 中 在 目 標 取 向 上, 利 用 學 習 作 為 達 成 某 種 目 標 的 手 段, 此 項 目 標 在 學 習 者 的 意 識 中 是 相 當 明 確 而 具 體 的 而 在 學 習 動 機 取 向 上, 在 對 職 業 進 展 而 言, 參 與 學 員 亦 希 望 藉 所 學 習 的 訓 練 課 程, 為 以 後 能 謀 取 好 的 職 業 及 學 習 得 到 更 多 的 專 業 方 面 的 技 能 (Boshier R., 1979) 一 般 而 言, 引 發 學 習 動 機 的 方 式 以 心 理 學 層 面 的 凱 勒 (Keller, 1983) 所 發 展 的 ARCS 模 式 可 作 為 一 個 參 考, 其 中 ARCS 分 別 代 表 注 意 力 (Attention), 相 關 性 (Relevance), 信 心 (Confidence), 及 滿 意 度 (Satisfaction) 而 在 學 習 的 滿 意 度 上, 如 何 使 用 增 強 回 饋 及 內 在 的 獎 賞 等 策 略 來 增 進 學 習 者 的 滿 意 度 在 中 國 視 聽 教 育 學 會 系 統 化 教 學 設 計 中 談 到, 一 個 成 功 的 訓 練 課 程 應 該 具 備 的 四 個 條 件, 包 括 學 習 者 在 上 課 或 訓 練 後, 能 按 照 所 預 期 地 產 生 在 知 識 技 能 和 態 度 等 方 面 的 行 為 改 變, 其 學 習 成 果 也 能 在 他 們 的 工 作 上 表 現 出 來 每 位 學 習 者 都 能 體 會 到 學 習 的 意 義 和 興 趣, 進 而 引 起 他 們 繼 續 求 知 和 學 習 的 動 機 教 師 和 參 與 訓 練 工 作 的 人 員 都 感 受 到 策 劃 和 教 學 的 實 施 過 程 是 愉 快 的 經 驗, 也 都 有 成 就 感, 以 及 教 育 或 訓 練 課 程 是 在 合 理 的 時 間 和 預 算 下 完 成 的 ( 中 國 視 聽 教 育 學 會,1995) 知 名 的 教 育 心 理 學 家 Skinner 所 提 之 行 為 學 派 提 到, 學 習 者 應 主 動 參 與 學 習 活 動, 而 學 習 結 果 有 正 向 的 滿 意 就 應 當 立 即 回 饋, 以 符 合 刺 激 反 應 的 學 習 理 論 在 系 統 化 教 學 設 計 中 談 到 教 學 設 計 中 最 基 本 的 四 個 因 素 為 學 習 者 特 質, 學 習 目 標, 教 學 方 法 和 學 習 活 動 及 評 鑑 的 方 法 此 四 項 基 礎 彼 此 之 間 有 著 密 切 的 關 係, 也 是 構 成 教 學 設 計 的 主 要 過 程 對 於 在 評 鑑 教 學 計 劃 成 效 時, 有 些 學 習 結 果 如 情 意 領 域 目 標 或 是 長 期 效 益, 則 必 須 延 至 教 學 計 劃 完 結 或 學 習 者 至 工 作 崗 位 後 才 能 顯 示 出 來 而 在 作 總 結 性 評 鑑 時, 許 多 時 候 必 須 考 量 學 員 的 態 度 目 標, 在 此 可 使 用 問 卷 或 評 分 量 表 來 評 量 教 學 計 劃 的 整 體 成 效 ( 中 國 視 聽 教 育 學 會,1995) 學 習 的 動 機 取 向 與 自 評 訓 練 績 效 的 關 係 是 顯 著 的 相 關, 而 在 自 評 訓 練 績 效 中 即 包 含 了 課 程 滿 意 程 度, 所 以 學 習 動 機 取 向 與 課 程 的 滿 意 程 度 亦 是 有 顯 著 的 相 關 性 ( 張 春 興 林 清 山,1989) 對 於 訓 練 績 效 評 估 則 可 分 成 五 個 層 次, 包 括 學 員 對 訓 練 的 反 應 及 滿 意 度, 是 否 能 學 到 技 能, 對 訓 練 後 的 期 待 行 為, 訓 練 後 是 否 增 進 生 產 力 以 及 對 投 資 報 酬 率 如 何 衡 量 ( 張 博 堯,1999) 以 考 取 證 照 為 修 選 課 程 的 必 備 條 件 來 篩 選 有 心 無 心 上 課 之 學 生, 研 究 發 現 學 習 動 機 主 要 為 認 知 及 職 業 進

47 44 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 展, 老 師 應 以 提 升 專 業 技 能 做 為 教 學 目 標, 強 化 證 照 制 度 的 順 利 進 行 ( 高 玉 芬, 2006) 也 有 研 究 指 出 其 整 體 訓 練 滿 意 度 越 高, 對 專 業 技 術 的 能 力 應 用 成 效 愈 佳 ( 王 居 卿,2000) 學 習 動 機 是 預 測 個 人 學 習 成 就 的 重 要 指 標 之 一, 若 能 確 認 學 習 者 的 動 機 需 求, 加 上 適 當 的 教 學 策 略 應 用, 應 可 提 高 學 習 者 的 學 習 成 效 (Small, R. V. & Gluck, M., 1994) 學 習 者 的 學 習 態 度 也 是 影 響 學 習 的 因 素 之 一, 這 些 因 素 則 包 含 認 知 能 力 與 對 環 境 的 交 互 作 用, 它 會 影 響 到 學 科 成 就 學 習 活 動 及 學 習 工 作 的 表 現 學 習 者 的 學 習 態 度 是 依 學 習 活 動 或 學 習 環 境 所 持 正 向 或 反 向 的 評 價, 以 及 積 極 或 消 極 的 學 習 態 度, 作 為 其 行 為 傾 向 ( 陳 玉 花,1994) 而 學 習 方 法 則 是 指, 學 習 者 在 學 習 進 行 時 所 採 用 的 符 合 學 習 心 理 學 的 原 理 原 則 而 得 到 的 方 法 與 技 術, 學 習 方 法 會 影 響 學 習 成 效, 不 管 學 習 方 法 或 策 略 為 何, 主 要 的 目 的 是 運 用 合 乎 學 習 原 理 的 方 法 與 步 驟, 以 增 進 學 習 之 整 體 效 果 ( 張 新 仁,1982) 而 學 校 的 學 習 氣 氛 對 於 學 習 行 為 亦 有 其 影 響 力, 以 目 標 為 導 向 的 學 校 教 學 氛 圍, 有 助 於 學 生 的 學 習 行 為 發 展, 以 學 習 行 為 觀 點 而 言, 環 境 的 因 素 將 對 學 習 者 產 生 各 種 有 形 或 無 形 的 影 響, 一 個 良 好 的 學 習 環 境 將 有 助 於 加 強 學 生 的 學 習 成 效 ( 台 灣 省 政 府 教 育 廳, 1987) 3. 研 究 設 計 由 前 述 的 研 究 發 現, 學 習 動 機 取 向 與 課 程 滿 意 度 是 有 顯 著 的 相 關 性 ( 張 春 興, 1989), 本 研 究 以 此 理 論 為 基 礎, 並 採 行 問 卷 方 式 為 主 軸 在 問 卷 設 計 上 共 分 為 四 個 構 面, 包 含 了 學 生 對 本 課 程 設 計 的 整 體 滿 意 度, 其 評 估 的 方 式 是 以 李 克 特 量 表 (Likert Scale) 為 主, 將 其 選 項 分 為 五 個 不 同 程 度, 包 括 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 以 及 非 常 不 滿 意, 使 用 李 克 特 量 表 的 目 的 為 探 究 學 生 在 整 體 的 課 程 完 成 之 後, 對 其 的 評 價 及 滿 意 度 的 了 解 本 研 究 的 另 外 三 個 構 面 則 是 學 員 們 之 前 的 旅 行 社 經 驗 是 否 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 以 及 是 否 會 推 薦 本 課 程 或 課 後 專 業 認 證 檢 定 給 其 他 的 朋 友 或 學 弟 妹 而 本 研 究 的 主 要 目 的 即 是 在 評 量 此 三 個 構 面 對 整 體 滿 意 度 之 間 的 影 響 程 度 ( 參 考 圖 一 ) 其 中 第 一 個 主 要 假 設 (H1) 是 有 無 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 與 學 員 們 的 整 體 滿 意 度 上 有 無 正 向 的 影 響, 此 目 的 在 探 討

48 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 45 學 員 們 對 課 後 的 認 證 檢 定 測 驗, 是 否 能 成 功 的 成 為 一 個 鼓 勵 學 生 學 習 的 正 向 動 機, 也 可 以 了 解 對 整 體 滿 意 度 高 的 學 員 是 否 比 較 有 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 的 意 願 第 二 個 主 要 假 設 (H2) 則 是 學 員 們 有 無 之 前 的 旅 行 社 經 驗 與 學 員 們 的 整 體 滿 意 度 上 有 無 正 向 的 影 響, 其 目 的 則 是 在 探 討 學 員 們 若 已 有 在 旅 行 社 的 實 務 經 驗 是 否 會 對 此 類 型 的 實 務 課 程 有 較 高 的 期 待, 以 及 課 程 的 設 計 對 已 有 實 務 經 驗 的 學 員 們 是 否 還 能 滿 足 他 們 的 學 習 動 機 最 後 第 三 個 主 要 假 設 (H3) 則 是 課 程 滿 意 度 高 低 與 學 員 們 是 否 會 推 薦 此 課 程 或 課 後 專 業 認 證 檢 定 給 其 他 的 朋 友 或 學 弟 妹 有 無 正 向 的 影 響, 其 目 的 是 要 了 解 對 於 本 課 程 有 比 較 高 的 滿 意 度 的 學 員 們 是 否 會 比 較 願 意 推 薦 本 課 程 或 是 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定, 如 此 可 依 據 學 員 們 的 意 向 來 作 日 後 課 程 設 計 上 繼 續 推 動 或 修 正 的 依 據 除 了 上 述 的 三 種 主 要 假 設 是 本 研 究 的 主 要 目 的 之 外, 另 外 在 學 員 們 之 前 的 旅 行 社 經 驗 是 否 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 以 及 是 否 會 推 薦 本 課 程 或 課 後 專 業 認 證 檢 定 給 其 他 的 朋 友 或 學 弟 妹 此 三 個 構 面 之 間 的 正 向 影 響 關 係 也 是 本 研 究 所 探 討 的 議 題 其 中 第 一 個 次 要 的 假 設 (h1) 是 在 研 究 學 員 們 有 無 旅 行 社 經 驗 是 否 會 影 響 其 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定, 此 探 討 的 目 的 是 在 了 解 有 旅 行 社 實 務 經 驗 的 學 員 對 課 後 專 業 認 證 檢 定 是 否 覺 得 有 其 重 要 性, 而 比 較 願 意 或 期 待 來 參 與 課 後 的 檢 定 測 驗 而 第 二 個 次 要 的 假 設 (h2) 是 在 探 究 學 員 們 有 無 旅 行 社 經 驗 是 否 會 影 響 其 推 薦 本 次 課 程 或 課 後 的 認 證 給 其 他 的 朋 友 或 學 弟 妹, 目 的 是 在 了 解 學 員 們 的 實 務 經 驗 是 否 能 讓 其 感 覺 到 參 與 課 程 或 課 後 認 證 的 重 要 性 並 足 以 願 意 推 薦 給 其 他 人, 如 果 假 設 成 立 可 推 論 本 次 課 程 的 繼 續 推 動 是 有 其 絕 對 的 必 要 性 最 後 的 第 三 個 次 要 假 設 (h3) 則 是 學 員 們 是 否 有 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 和 其 是 否 推 薦 本 課 程 之 間 是 否 有 正 向 的 影 響, 本 研 究 欲 探 討 的 是 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 是 否 能 成 為 學 員 們 願 意 推 薦 本 課 程 的 主 要 因 素 之 一, 若 結 果 是 呈 正 向 的 影 響, 則 代 表 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 可 能 是 一 個 非 常 重 要 的 活 動 設 計, 對 於 鼓 勵 學 生 的 學 習 動 機, 應 該 有 正 向 的 影 響, 對 於 課 程 的 日 後 設 計 及 推 動 上, 將 會 是 一 個 參 考 的 重 要 依 據

49 46 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 是 否 參 與 課 後 專 業 認 證 檢 定 h1 有 無 之 前 的 旅 行 社 經 驗 h3 H2 H1 課 程 的 整 體 滿 意 度 h2 H3 是 否 推 薦 本 課 程 或 課 後 認 證 圖 一 研 究 架 構 圖 本 次 研 究 的 對 象 是 本 校 觀 光 系 的 學 生, 於 九 十 五 學 年 度 已 參 與 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 訓 練 課 程 的 163 位 學 生, 其 中 有 效 問 卷 為 141 份, 有 效 問 卷 為 百 分 比 為 86.5%, 無 效 問 卷 則 大 部 份 是 問 卷 回 答 資 料 不 完 整 從 學 生 的 分 配 中, 四 技 學 制 的 學 生 為 101 份, 佔 72%, 而 五 專 畢 業 班 的 學 生 為 40 份, 佔 28% 日 間 部 的 學 生 為 73 份, 佔 52%, 而 夜 間 部 的 學 生 則 為 68 份, 佔 48% 4. 分 析 結 果 本 研 究 在 課 程 滿 意 度 部 份 是 以 問 卷 方 式 來 進 行, 其 滿 意 度 評 量 是 配 合 旅 行 社 資 訊 管 理 課 程 的 設 計 特 性 修 正 為 十 三 項 問 卷 題 項, 並 採 用 李 克 特 式 量 尺 設 計 ( 吳 秉 恩,1984) 在 各 題 項 的 信 度 分 析 上, 主 要 是 測 驗 所 測 的 題 項 分 數 之 可 信 度 與 穩 定 性, 也 就 是 指 測 量 一 致 性 的 程 度, 信 度 越 高, 表 示 測 驗 結 果 越 可 信 ( 林 淑 惠, 2006, 林 震 岩 2007) 其 使 用 測 量 的 方 法, 一 般 而 言, 最 常 為 研 究 所 使 用 的 信 度

50 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 47 量 法 為 Cronbach s α 係 數, 其 係 數 之 大 小 與 其 代 表 的 可 信 程 度 其 參 考 值 的 表 列 如 下 ( 參 考 表 1): 表 1 可 信 度 分 析 表 α 值 0.9 < α 0.7 < α <= < α <= < α <= 0.5 α <= 0.3 可 信 度 分 析 十 分 可 信 很 可 信 可 信 勉 強 可 信 不 可 信 本 研 究 即 是 採 用 Cronbach s α 係 數 來 檢 定 其 問 卷 各 題 項 內 部 的 一 致 性, 而 以 整 體 的 問 卷 題 項 之 Cronbach s α 係 數 值 為 0.934( 參 考 表 2), 表 示 本 研 究 之 問 卷 的 整 體 信 度 符 合 理 論 依 據 上 的 一 致 性 而 以 各 別 題 項 的 可 信 度 α 值 也 超 過 半 數 為 大 於 0.7, 其 整 體 各 項 也 皆 大 於 0.65 以 上, 表 示 就 各 別 題 項 上 也 算 符 合 可 信 度 所 需 之 參 考 值 表 2 課 程 設 計 綜 合 評 估 之 信 度 分 析 綜 合 評 估 之 題 項 題 項 一 題 項 二 題 項 三 題 項 四 題 項 五 題 項 六 題 項 七 題 項 八 題 項 九 題 項 十 題 項 十 一 題 項 十 二 題 項 十 三 Item-Total 之 相 關 係 數 Cronbach s Alpha 值 = 0.934

51 48 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 對 於 學 員 們 對 本 課 程 設 計 的 滿 意 度 其 相 關 程 度 與 滿 意 度 之 傾 向 分 析 ( 參 考 表 3), 本 研 究 依 其 目 的 與 變 項 性 質 以 單 一 樣 本 t 檢 定 (One-sample t-test) 來 分 析 其 各 項 之 差 異 性, 其 中 檢 定 值 設 定 為 3.5( 林 震 岩,2007), 而 依 分 析 結 果 顯 示, 以 整 體 學 員 來 說, 對 課 程 的 整 體 設 計, 滿 意 度 傾 向 上 有 較 高 的 是 在 題 項 一 四 六 十 十 一 十 二 及 十 三, 其 中 又 以 題 六 十 十 一 及 十 二 這 四 項 的 滿 意 度 p 值 皆 小 於 0.001, 表 示 學 員 們 對 此 四 項 皆 表 高 度 滿 意 表 3 整 體 學 員 對 本 課 程 設 計 滿 意 度 相 關 程 度 及 滿 意 度 傾 向 之 分 析 題 項 : 平 均 數 T 值 P 值 1. 本 課 程 的 內 容 設 計 深 淺 適 中, 非 常 容 易 了 解 * 2. 本 課 程 在 系 統 上 是 否 有 作 到 對 使 用 者 有 善 的 環 境 設 計 本 課 程 在 時 程 的 安 排 上 學 習 的 時 間 非 常 充 足 本 課 程 在 上 課 中 有 足 夠 的 實 際 操 作 練 習 的 機 會 * 5. 本 課 程 的 上 課 內 容 與 我 的 學 習 期 待 相 符 合 本 課 程 的 上 課 老 師 講 解 的 非 常 清 楚 讓 我 完 全 了 解 *** 7. 本 課 程 的 上 課 環 境 非 常 穩 定, 有 助 於 我 對 本 系 統 的 學 習 本 課 程 提 供 的 講 意 非 常 符 合 我 上 課 的 需 要 本 課 程 的 設 計 有 提 供 我 課 後 複 習 的 機 會 在 課 程 中 有 不 了 解 的 部 份 皆 可 以 獲 得 滿 意 的 解 答 *** 11. 在 課 前 即 了 解 課 後 有 提 供 檢 定 測 驗 可 選 擇 性 參 與 *** 12. 在 完 成 本 課 程 後, 我 覺 得 自 己 有 學 習 到 東 西 *** 13. 本 課 程 的 內 容 設 計 有 與 旅 行 社 的 實 務 相 結 合 ** ( 註 ) 檢 定 值 =3.5 *: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001 在 本 研 究 中 的 三 種 主 要 假 設, 則 是 依 其 目 的 與 變 項 性 質 而 採 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 (Independent Sample T test) 來 判 別 其 差 異 性 的 顯 著 水 準 在 假 設 一 (H1) 中 ( 參 考 表 4), 有 無 參 加 檢 定 的 學 員 其 對 各 題 項 的 滿 意 度 差 異, 其 P 值 皆 達 到 顯 著 水 準, 且 從 平 均 數 來 看, 有 參 加 檢 定 的 學 員, 在 每 一 題 項 上 皆 高 於 未 參 加 檢 定 的 學 員, 代 表 普 遍 來 說 有 檢 定 者 對 此 課 程 的 滿 意 度 皆 較 高, 也 可 以 解 釋 為 較 有 學

52 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 49 習 動 機 的 學 員 比 較 認 真 參 與 本 課 程, 而 滿 意 度 相 對 較 高 再 假 設 二 (H2) 中 ( 參 考 表 5), 有 無 之 前 的 旅 行 社 經 驗 的 學 員 對 各 題 項 滿 意 度 的 差 異, 其 P 值 僅 有 四 題 達 到 顯 著 的 水 準, 而 其 他 的 九 題 皆 不 明 顯, 而 以 平 均 數 來 看, 有 旅 行 社 經 驗 者 其 滿 意 度 也 沒 有 明 顯 高 於 沒 有 旅 行 社 經 驗 者, 表 示 學 員 們 的 旅 行 社 經 驗 與 否, 並 未 明 顯 影 響 學 員 們 對 課 程 滿 意 度 的 看 法 在 假 設 三 (H3) 中 ( 參 考 表 6) 是 否 推 薦 本 課 程, 其 中 願 意 推 薦 與 不 願 意 者, 對 課 程 的 滿 意 度 差 異, 其 P 值 幾 乎 皆 小 於 0.001, 代 表 願 意 推 薦 者 本 身 對 課 程 的 滿 意 度 是 非 常 高 的, 而 以 平 均 數 來 看, 也 是 每 一 題 項 其 願 意 推 薦 本 課 程 給 其 他 人 者 對 課 程 的 整 體 滿 意 度 皆 高 於 不 願 意 者 由 此 也 可 以 印 證 出 其 結 果 是 非 常 符 合 我 們 一 般 普 遍 的 想 法 表 4 H1 有 無 參 加 檢 定 學 員 對 本 課 程 滿 意 度 傾 向 是 否 顯 著 差 異 性 之 分 析 滿 意 度 傾 向 有 參 加 檢 定 無 參 加 檢 定 差 異 T 值 P 值 題 項 * 題 項 ** 題 項 *** 題 項 ** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 * 題 項 ** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 ** ( 註 ) *: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001

53 50 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 表 5 H2 是 否 有 旅 行 社 經 驗 學 員 對 本 課 程 滿 意 度 傾 向 是 否 顯 著 差 異 性 之 分 析 滿 意 度 傾 向 有 旅 行 社 經 驗 無 旅 行 社 經 驗 差 異 T 值 P 值 題 項 題 項 題 項 題 項 * 題 項 題 項 題 項 題 項 題 項 * 題 項 題 項 題 項 ** 題 項 ** ( 註 ) *: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001 表 6 H3 是 否 推 薦 本 課 程 學 員 對 本 課 程 滿 意 度 傾 向 是 否 顯 著 差 異 性 之 分 析 滿 意 度 傾 向 願 意 推 薦 本 課 程 不 願 推 薦 本 課 程 差 異 T 值 P 值 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 ** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** 題 項 *** ( 註 ) *: P<0.05 **: P<0.01 ***: P<0.001

54 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 51 此 外, 在 本 研 究 的 另 外 三 項 次 要 假 設 中, 依 其 目 的 與 變 項 性 質 則 是 採 用 變 數 關 聯 分 析 中 的 交 叉 表 (Crosstabs) 其 中 的 卡 方 檢 定 (Chi-Square Tests) 來 判 別 其 是 否 有 顯 著 的 關 聯 在 第 一 個 次 要 假 設 (h1) 中, 對 有 無 旅 行 社 經 驗 者 與 其 是 否 選 擇 參 加 檢 定 測 驗 有 無 正 向 的 關 聯 性, 由 交 叉 分 析 表 中 ( 參 考 表 7) 可 以 看 出, 其 卡 方 值 (X 2 ) 為 0.563,P 值 為 0.453, 並 未 達 到 顯 著 的 效 果, 表 示 旅 行 社 經 驗 與 否 並 未 影 響 學 員 們 是 否 選 擇 去 參 加 檢 定 測 驗 而 在 第 二 次 要 假 設 (h2) 中, 對 有 旅 行 社 經 驗 的 學 員 或 是 沒 有 旅 行 社 經 驗 的 學 員, 是 否 會 推 薦 本 課 程, 其 關 聯 性 由 交 叉 分 析 表 ( 參 考 表 8) 中 可 以 看 出, 其 卡 方 值 (X 2 ) 為 9.377,P 值 為 0.002, 已 經 達 到 了 顯 著 的 水 準, 代 表 有 旅 行 社 的 經 驗 者 的 確 認 同 本 課 程 的 設 計 而 願 意 推 薦 給 其 他 朋 友 或 學 弟 妹 最 後 在 第 三 次 要 假 設 (h3) 中, 對 有 無 參 加 檢 定 的 學 員 是 否 願 意 推 薦 本 課 程 的 關 聯 性, 由 交 叉 分 析 表 ( 參 考 表 9) 中 可 以 看 出, 其 卡 方 值 (X 2 ) 為 , 而 P 值 為 0.000, 己 達 非 常 顯 著 之 水 準, 代 表 有 參 加 檢 定 的 學 員 基 本 上 是 比 較 有 學 習 動 機, 也 相 對 的 會 願 意 推 薦 本 課 程, 此 結 果 也 印 證 了 我 們 一 般 的 期 待 表 7 h1 對 有 無 旅 行 社 經 驗 學 員 與 其 參 加 檢 定 測 驗 是 否 有 顯 著 關 聯 參 加 檢 定 測 驗 旅 行 社 經 驗 有 參 加 沒 參 加 Total 有 8(34.7%) 15(65.2%) 23(100%) 沒 有 51(43.2%) 67(56.8%) 118(100%) Total X 2 =0.563, P Value = 0.453, d.f.= 1 表 8 h2 對 有 無 旅 行 社 經 驗 學 員 與 其 是 否 推 薦 課 程 是 否 有 顯 著 關 聯 是 否 願 意 推 薦 課 程 旅 行 社 經 驗 願 意 推 薦 不 願 意 推 薦 Total 有 20(86.9%) 3(13.0%) 23(100%) 沒 有 74(62.7%) 44(37.2%) 118(100%) Total X2=9.377, P Value = 0.002**, d.f.= 1

55 52 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 表 9 h3 對 有 無 參 加 檢 定 測 驗 與 其 是 否 會 推 薦 本 課 程 有 無 顯 著 關 聯 參 加 檢 定 測 驗 推 薦 本 課 程 有 參 加 沒 參 加 Total 有 52(55.3%) 42(44.6%) 94(100%) 沒 有 7(14.8%) 40(85.1%) 47(100%) Total X2=21.042, P Value = 0.000***, d.f.= 1 5. 研 究 結 論 與 建 議 本 研 究 是 以 本 校 觀 光 系 學 生 其 中 有 參 與 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 為 主 要 研 究 對 象, 經 本 研 究 分 析 後 發 現, 在 第 一 項 的 主 要 假 設 中 (H1), 有 無 參 與 課 後 的 專 業 認 證 檢 定 的 學 員 與 對 本 課 程 的 整 體 滿 意 度 的 確 有 正 向 的 影 響, 這 也 表 示 對 課 程 滿 意 度 高 的 學 員, 比 較 認 可 課 後 的 認 證 檢 定 的 教 學 活 動 設 計 而 願 意 去 參 與 此 外, 學 員 們 能 在 課 後 參 與 檢 定 認 證 的 活 動 也 的 確 可 以 成 為 一 個 鼓 勵 學 員 們 學 習 的 正 向 動 機 對 此, 本 研 究 建 議 針 對 實 務 性 的 課 程, 在 激 發 學 員 們 學 習 動 機 的 設 計 上, 對 於 類 似 的 課 後 認 證 活 動, 應 該 是 未 來 相 關 的 課 程 設 計 上 的 參 考 方 向 在 本 研 究 的 第 二 個 主 要 假 設 (H2), 學 員 們 之 前 的 旅 行 社 經 驗 與 課 程 滿 意 度 的 影 響, 從 本 次 研 究 中 發 現, 學 員 們 有 無 之 前 的 旅 行 社 經 驗, 並 未 成 為 學 員 們 對 課 程 滿 意 度 看 法 的 影 響 因 素 ; 而 學 員 們 之 前 的 旅 行 社 經 驗, 也 並 未 對 本 課 程 有 相 對 而 言 較 高 的 學 習 期 待, 其 可 能 的 因 素 之 一 是 此 類 的 學 員 們 已 在 之 前 的 旅 行 社 經 驗 中 學 習 到 相 關 的 技 能, 而 致 使 本 課 程 之 設 計 並 未 能 提 高 其 學 習 動 力 另 一 個 可 能 的 因 素 之 一, 則 是 有 旅 行 社 經 驗 的 學 員, 其 在 旅 行 社 的 專 長 領 域 可 能 並 不 是 在 旅 行 社 資 訊 管 理, 而 本 課 程 的 設 計 也 因 此 無 法 獲 得 此 類 學 員 們 的 認 同, 對 此 在 本 研 究 中 並 未 能 深 入 探 究 至 於 本 研 究 的 第 三 個 主 要 假 設 (H3), 本 研 究 發 現, 對 課 後 願 意 推 薦 本 課 程 的 學 員 與 對 本 課 程 整 體 滿 意 度 的 關 聯 性, 有 非 常 高 的 正 向 影 響, 這 也 表 示 願 意 課 後 推 薦 本 課 程 給 他 朋 友 或 學 弟 妹 者, 的 確 對 本 課 程 有 較 高 的 滿 意 度, 而 由 本 研 究 在 之 前 對 整 體 滿 意 度 分 析 上 所 得 之 結 果 顯 示 ( 參 考 表 3), 學 員 們 對 本 課 程 的 整 體 滿 意 度 傾 向 是 屬 於 多 數 偏 高 的, 且 有 些 題 項 已 達 到 高 度 滿 意, 這 表 示 課

56 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 53 程 在 設 計 上 仍 是 獲 得 多 數 學 員 們 的 認 同, 且 願 意 推 薦 給 他 人, 對 於 技 職 院 校 而 言, 推 動 與 業 界 結 合 之 實 務 課 程 的 方 向, 在 本 研 究 的 結 論 中 顯 示, 應 該 是 一 個 較 符 合 期 待 的 發 展 方 向, 對 日 後 的 相 關 課 程 推 動 上 應 該 有 一 些 可 供 參 考 的 依 據 針 對 本 研 究 之 其 他 次 要 研 究 目 的, 依 據 分 析 結 果 顯 示, 其 中 在 對 已 有 旅 行 社 經 驗 的 學 員 而 言, 本 研 究 的 結 論 是, 並 未 對 其 選 擇 參 加 課 後 檢 定 的 課 程 活 動 有 正 向 的 影 響 其 可 能 推 論 的 原 因, 亦 是 其 在 之 前 的 業 界 經 驗 中, 已 獲 得 了 雷 同 的 認 證, 或 是 所 專 長 的 領 域 非 此 項 目, 因 此 未 能 激 發 其 參 加 的 意 願 但 是 以 之 前 已 有 旅 行 社 經 驗 的 學 員 們 而 言, 對 本 課 程 的 推 薦 則 有 高 度 正 向 的 影 響, 本 研 究 的 結 論 是 本 課 程 的 確 與 業 界 需 求 有 高 度 的 結 合, 符 合 目 前 旅 行 業 對 資 訊 操 作 人 才 的 需 要 最 後 在 是 否 推 薦 本 課 程 之 學 員 對 是 否 參 與 課 後 的 認 證 檢 定 活 動, 亦 顯 示 高 度 的 正 相 關 本 研 究 的 結 論, 是 在 類 似 的 實 務 課 程 之 後 的 設 計, 一 項 課 後 的 檢 定 認 證 活 動, 的 確 能 激 發 學 員 們 的 學 習 動 機, 未 來 在 相 關 的 活 動 設 計 上, 值 得 作 為 一 項 未 來 課 程 規 劃 的 參 考 參 考 文 獻 中 國 視 聽 教 育 學 會 (1995), 系 統 化 教 學 設 計, 台 北 : 師 大 書 苑 王 居 卿 程 德 貞 (2000), 訓 練 模 式 與 其 成 效 之 關 係 探 討 以 高 科 技 產 業 為 例, 淡 江 人 文 社 會 學 刊,5,41-78 朱 湘 吉 (1994), 教 學 科 技 的 發 展 理 論 與 方 法 台 北 : 五 南 圖 書 出 版 公 司 林 東 封 (2003), 旅 遊 電 子 商 務 經 營 管 理, 台 北 : 揚 智 出 版 社 林 淑 惠 (2006), 技 能 檢 定 對 技 專 院 校 學 生 課 程 學 習 行 為 影 響 之 研 究 以 國 立 台 中 技 術 學 院 為 例, 台 中 技 術 學 院 學 報,7(1),59-78 林 震 岩 (2007), 多 變 量 分 析, 修 正 第 2 版, 台 北 : 智 勝 出 版 社 吳 秉 恩 (1984), 管 理 才 能 發 展 方 案 實 施 與 成 效 關 係 之 研 究, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 博 士 論 文 高 玉 芬 (1998), 商 業 證 照 初 探, 技 術 及 職 業 教 育 雙 月 刊, 第 43 期,53-56 高 玉 芬 林 世 澤 (2006), 學 生 參 與 證 照 課 程 的 學 習 動 機 取 向 與 自 評 訓 練 績 效 之 研 究 以 萬 能 科 大 管 院 學 生 為 例, 萬 能 商 學 學 報,11,

57 54 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 張 新 仁 (1982), 國 中 學 生 學 習 行 為 學 習 方 法 學 習 習 慣 學 習 態 度 之 研 究, 國 立 台 灣 師 範 大 學 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 張 春 興 林 清 山 (1989), 教 育 心 理 學 台 北 : 東 華 書 局 張 博 堯 (1999), 人 才 培 育 的 十 個 省 思, 管 理 雜 誌, 第 300 期,50 陳 玉 花 (1994), 學 生 學 習 責 任 與 成 就 之 探 討, 學 生 輔 導, 第 38 期,94-99 臺 灣 省 政 府 教 育 廳 (1987), 推 展 公 民 教 育 發 揮 訓 導 功 能 實 驗 報 告, 台 北 : 台 灣 書 店 盧 怡 安 (2005), 用 一 個 資 本 額 建 構 資 訊 系 統 業 績 翻 身, 雄 獅 旅 行 社, 商 業 周 刊, 第 911 期,86-90 B. F. Skinner, (1974). About Behavior. New York: Alfred A. Knopt. Bloch M. and Segev A. (1996). The Impact of Electronic Commerce on the Travel Industry. An Analysis Methodology and Case Study Proceeding of the 30 th Hawaii International Conference on System Sciences HICSS. Boshier R. (1979). Motivational Orientations Revisited: Life-space motives and the education participation scale. Adult Education, 24(3), Houle, C.O. (1961), The Inquiring Mind. Madison: University of Wisconsin Press, Keller, J. M. (1983). Motivational Design and instruction. In C. M. Reiguluth (Ed.). Instructional design theories and models: An overview of their current status, , N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates. Kirkpatrick, C. L. (1960). Technique for evaluating training programs: Part4-result. Journal of the ASTD, Newstorm, J. W. (1978). Catch-22: The problems of incomplete evaluation of training. Training and Development Journal, Small, R. V. & Gluck, M. (1994). The Relationship of Motivational Conditions to Effective Instructional. Educational Technology., v.36 (8), Wardell D. (1998). The Impact of Electronic Distribution Channels, Practices, Issues and Tourism Analyst, 2, Ying-Ling Liao, Ru-Ling Par (2006), The Affect of E-Commerce on Travel Agent in Taiwan, Journal of Sport, Leisure and Hospitality Research, 1(4),

58 旅 行 社 資 訊 管 理 系 統 課 程 及 專 業 認 證 推 廣 可 行 性 之 研 究 以 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 系 為 例 55 A Feasibility Study of Implementing Travel Agency MIS Program and Certification on Campus The Case of Tourism- Majored Students at Hsing Wu College Ning Ting Chu-Fen Lee ABSTRACT As World Wide Web and internet consuming are gaining in popularity, the management of travel agency business in Taiwan has shifted to an entirely different pattern. This new type of management has combined daily operation, customer relationship, computer reservation system, electronic ticketing, and all the others with automatic workflow. In order to provide the needs of human resources on traveling business, the programs relative to this field at colleges have to be both practical and functional. The Tourism Department at Hsing Wu College offers the course of management information system used in a travel agency. This study is to find out the feasibility of implementing this program on campus and the following certification test. The major purpose is to check on students acceptance and satisfaction with this program. It is also essential that a certain modification has to be made according to the result of this study in order to Hsing Wu College, Department of Travel Management Hsing Wu College, Department of Travel Management

59 56 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 promote the program in the future. Key words: Travel agency MIS, Travel agency experience, Certification test

60 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 57 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 王 彥 蓁 陸 積 偉 摘 要 我 國 在 國 內 各 航 線 的 相 互 競 合 上 已 行 之 有 年, 但 由 於 航 空 運 輸 業 具 政 府 高 度 管 制 的 特 性, 一 直 以 來 被 視 為 是 航 空 業 發 展 的 阻 礙 因 此, 紛 紛 藉 由 聯 盟 合 作 來 達 到 拓 展 新 市 場 的 目 的, 並 藉 以 規 避 各 種 法 規 上 的 限 制, 故 未 來 我 國 國 內 航 空 運 輸 市 場 採 取 合 作 策 略 已 成 為 必 然 的 發 展 趨 勢 本 研 究 主 要 目 的 是 建 構 一 個 以 我 國 國 內 線 航 空 公 司 為 基 礎 的 賽 局 價 值 網 架 構, 探 討 國 內 線 航 空 公 司 間 的 策 略 擬 訂 與 彼 此 間 的 互 動 關 係, 將 理 論 與 實 務 作 系 統 化 的 連 結, 以 協 助 業 者 更 加 瞭 解 置 身 於 賽 局 中 的 優 勢 與 劣 勢, 並 提 出 最 快 速 且 具 體 可 行 的 方 案 關 鍵 詞 : 航 空 公 司 競 合 策 略 賽 局 理 論 醒 吾 技 術 學 院 餐 旅 管 理 系 醒 吾 技 術 學 院 旅 運 管 理 系

61 58 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 1. 緒 論 由 於 台 灣 島 內 陸 上 交 通 運 輸 網 絡 日 漸 綿 密, 以 及 受 到 產 業 不 斷 外 移 的 影 響, 國 內 航 空 旅 運 人 次 正 逐 年 快 速 遞 減 中, 根 據 交 通 部 民 航 局 統 計 資 料 顯 示,1997 年 1 載 客 人 數 達 1,860 萬 人 次 之 最 高 峰 後 ( 為 1987 年 台 灣 開 放 天 空 時 的 5.39 倍 ), 目 前 已 經 連 續 10 年 呈 現 負 成 長,2006 年 旅 客 人 數 僅 剩 861 萬 人, 為 最 高 峰 人 次 之 46.2%, 業 者 連 年 虧 損, 造 成 營 運 上 之 沉 重 負 擔 近 年 來, 更 因 為 全 球 化 的 影 響, 使 得 企 業 所 面 對 的 挑 戰 加 劇, 企 業 面 對 激 烈 的 競 爭 必 須 致 力 於 降 低 營 運 成 本 改 變 市 場 競 爭 規 則, 並 透 過 維 持 顧 客 關 係 等 活 動, 才 能 夠 提 昇 效 率, 並 獲 取 更 高 的 經 營 利 潤 自 2001 年 9 月 11 日 美 國 受 到 恐 怖 攻 擊 事 件 後, 全 球 的 航 空 業 陷 入 一 片 蕭 條, 先 後 有 瑞 士 航 空 (Swiss Airways) 及 美 國 聯 合 航 空 (United Airlines) 宣 布 破 產 當 然, 臺 灣 也 躲 不 過 這 波 不 景 氣 的 浪 潮 時 至 2002 年, 亞 洲 又 爆 發 SARS 疫 情, 這 也 對 亞 洲 以 及 臺 灣 的 航 空 業 再 次 帶 來 沉 重 的 打 擊, 而 當 前 臺 灣 航 空 業 的 困 境 主 要 來 自 於 油 價 不 斷 上 揚 高 速 鐵 路 通 車, 以 及 直 航 政 策 延 宕 等 三 大 因 素 我 國 國 內 線 航 空 業 者 為 求 生 存, 紛 紛 採 取 減 班 或 停 航 等 措 施, 結 果 反 而 造 成 旅 客 不 便, 更 加 速 航 空 客 源 之 流 失 與 競 爭 力 衰 退 由 於 航 空 產 業 外 部 環 境 變 化 快 速, 經 營 的 複 雜 性 亦 高 尤 其 在 2006 年 底, 臺 灣 高 速 鐵 路 的 通 車 對 國 內 航 空 業 者 衝 擊 最 大 根 據 日 本 歐 洲 高 鐵 運 輸 的 經 驗, 方 圓 五 百 公 里 內, 只 有 10% 至 20% 的 旅 客 會 搭 飛 機, 在 三 百 公 里 以 內, 航 空 業 沒 有 任 何 生 存 的 空 間 因 此, 航 空 業 者 在 國 內 航 線 方 面 勢 必 加 快 變 革 與 轉 型 的 方 向, 尤 其 是 國 內 空 運 市 場 急 遽 萎 縮 更 讓 航 空 業 者 不 得 不 重 新 思 考 經 營 策 略 過 去 雖 有 不 少 文 獻 利 用 賽 局 理 論 來 研 究 與 航 空 產 業 相 關 的 議 題, 但 多 半 屬 於 量 化 方 面 的 研 究, 無 法 將 複 雜 多 變 的 時 空 環 境 納 入 預 先 假 設 好 的 賽 局 模 型 中 本 研 究 之 目 的, 則 著 重 於 探 討 我 國 國 內 線 航 空 公 司 經 營 的 現 況, 並 試 圖 從 策 略 性 的 1 航 空 業 解 除 管 制 以 美 國 最 早 實 施 ( 西 元 1978 年 ), 自 美 國 實 施 後, 各 國 航 空 業 者 紛 紛 實 行 開 放 天 空 政 策 (Open Skies Policy) 我 國 政 府 亦 於 民 國 1987 年 宣 布 開 放 天 空 政 策, 放 寬 新 業 者 進 入 以 及 允 許 業 者 增 闢 航 線 資 料 來 源 : 張 有 恆 (2007), 航 空 運 輸 學

62 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 59 角 度 運 用 賽 局 理 論 來 分 析 國 內 線 航 空 業 者 之 競 合 策 略 本 研 究 首 先 依 據 Brandenburger & Nalebuff(1996) 在 競 合 策 略 一 書 中 之 論 述, 建 構 一 個 以 我 國 國 內 線 航 空 公 司 為 主 的 賽 局 價 值 網, 價 值 網 中 除 了 自 己 以 外, 還 有 顧 客 供 應 商 競 爭 者 和 互 補 者, 並 參 考 競 合 策 略 與 賽 局 理 論 相 關 文 獻, 擬 出 一 套 以 賽 局 五 大 要 素 ( 參 賽 者 附 加 價 值 規 則 戰 術 及 範 圍 ) 為 基 礎 的 研 究 架 構, 探 討 國 內 線 航 空 公 司 間 的 策 略 擬 訂 與 彼 此 間 的 互 動 關 係, 將 理 論 與 實 務 作 系 統 化 的 連 結, 以 協 助 業 者 更 加 瞭 解 置 身 於 賽 局 中 的 優 勢 與 劣 勢 本 研 究 期 望 達 到 :(1) 深 入 瞭 解 台 灣 國 內 航 空 運 輸 市 場 未 來 的 發 展 趨 勢 (2) 分 析 國 內 線 航 空 業 者 於 賽 局 中 的 競 爭 情 況 (3) 協 助 業 者 從 賽 局 五 大 要 素 中 找 出 新 的 方 案 本 研 究 的 對 象 及 範 圍 是 針 對 目 前 有 飛 航 我 國 國 內 定 期 客 貨 運 班 機 的 四 家 航 空 公 司 ( 遠 東 復 興 立 榮 華 信 ) 作 經 營 策 略 上 的 探 討 與 分 析 雖 然, 各 航 空 業 者 的 公 司 規 模 營 運 成 本 不 盡 相 同, 不 過, 對 新 航 線 的 開 發 提 升 飛 機 利 用 率 與 載 客 率, 以 及 成 本 降 低 的 需 求 是 相 同 的 研 究 中 主 要 以 相 關 業 者 的 營 運 現 況 作 為 賽 局 分 析 的 依 據, 期 能 為 國 內 航 空 業 者 帶 來 一 些 實 務 運 用 上 的 價 值 2. 文 獻 探 討 2.1 競 合 策 略 競 爭 與 合 作 看 起 來 是 衝 突 對 立 的 兩 種 關 係, 但 在 現 實 社 會 中, 常 常 看 到 在 競 爭 或 合 作 之 外, 還 有 既 競 爭 又 合 作 的 新 關 係 ( 賴 英 照,2004) 網 威 (Novell) 公 司 創 辦 人 Noorda 為 描 述 這 種 現 象, 把 競 爭 (competition) 與 合 作 (cooperation) 兩 個 字 拆 解 出 來, 變 成 Co-opetition 的 新 字 學 者 Brandenburger & Nalebuff(1996) 就 以 這 個 新 字 為 名, 寫 成 競 合 策 略 一 書 Brandenburger & Nalebuff(1996) 指 出 互 補 性 的 思 考 是 一 種 不 同 的 商 業 思 維, 它 的 方 法 是 設 法 將 餅 做 大 一 點, 而 不 是 和 競 爭 者 爭 奪 固 定 大 小 的 餅 如 果 商 場 是 賽 局, 商 場 中 的 參 賽 者 分 別 是 顧 客 供 應 商 競 爭 者 和 互 補 者, 由 此 四 類 參 賽 者 的 角 色, 可 以 呈 現 出 商 場 賽 局 的 完 整 畫 面 Brandenburger & Nalebuff 並 藉 由 價 值 網 (value net) 來 描 繪 全 部 的 參 賽 者 與 其 間 交 互 影 響 的 關 係, 請 見 圖 1

63 60 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 顧 客 競 爭 者 公 司 互 補 者 供 應 商 圖 1 賽 局 之 價 值 網 資 料 來 源 :Brandenburger & Nalebuff (1996), Co-opetition 沿 著 價 值 網 的 縱 切 面 是 公 司 的 顧 客 和 供 應 商, 原 料 和 人 力 等 資 源 是 從 供 應 商 流 到 公 司, 產 品 和 服 務 是 從 公 司 流 到 顧 客 錢 的 流 動 則 是 相 反 的 方 向, 從 顧 客 到 公 司, 再 從 公 司 到 供 應 商 而 沿 著 價 值 網 的 水 平 切 面 則 是 公 司 的 競 爭 者 和 互 補 者 如 果 顧 客 因 擁 有 其 他 參 賽 者 的 產 品 而 提 高 對 產 品 的 評 價 時, 該 參 賽 者 就 是 你 的 互 補 者 ; 反 之, 如 果 顧 客 因 擁 有 其 他 參 賽 者 的 產 品 而 降 低 對 產 品 的 評 價 時, 該 參 賽 者 就 是 你 的 競 爭 者 以 顧 客 的 觀 點 去 辨 認 競 爭 者 才 是 正 確 的 方 法 如 果 供 應 商 因 提 供 其 他 參 賽 者 資 源, 而 提 高 對 提 供 資 源 的 吸 引 力 時, 該 參 賽 者 就 是 互 補 者 ; 反 之, 如 果 供 應 商 因 提 供 其 他 參 賽 者 資 源, 而 降 低 對 提 供 資 源 的 吸 引 力 時, 該 參 賽 者 就 是 競 爭 者 例 如 美 國 航 空 和 達 美 航 空 為 飛 機 降 落 的 航 點 和 停 機 坪 而 競 爭, 雖 然 在 航 空 站 的 設 備 方 面 彼 此 競 爭, 但 是 對 主 要 的 供 應 商 波 音 客 機 而 言, 卻 是 互 補 者 當 美 國 航 空 和 達 美 航 空 決 定 生 產 新 飛 機 時, 對 波 音 客 機 而 言, 同 時 為 兩 家 航 空 公 司 設 計 新 的 飛 機 比 單 獨 只 為 一 家 航 空 公 司 設 計 新 的 飛 機 便 宜, 如 此 可 以 分 攤 研 發 費 用 並 加 速 波 音 公 司 的 學 習 曲 線 向 下 移 動 再 則, 美 國 航 空 公 司 也 是 其 他 航 空 公 司 管 理 資 訊 系 統 (MIS) 的 供 應 商, 它 將 產 出 管 理 與 忠 誠 管 理 技 術 銷 售 給 其 他 航 空 公 司 與 其 他 公 司 ( 如 旅 館 及 汽 車 租 賃 公 司 等 )

64 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 61 當 互 補 者 進 入 賽 局 的 時 候, 餅 變 大 了, 那 是 雙 贏 模 式, 可 是 當 你 和 互 補 者 在 爭 取 誰 是 主 要 受 益 人 時, 衝 突 便 會 發 生, 如 果 互 補 者 分 得 較 少, 表 示 你 分 得 較 多, 反 之 亦 然 然 而, 不 管 是 顧 客 供 應 商 互 補 者 或 競 爭 者, 戰 爭 與 和 平 共 存 這 個 道 理 是 相 通 的, 沒 有 一 種 關 係 可 以 純 粹 地 界 定 為 朋 友 或 敵 人 每 一 種 關 係 同 時 具 備 合 作 與 競 爭 的 要 素 即 是 競 合 策 略 的 意 涵 本 研 究 將 藉 由 這 張 地 圖 ( 即 價 值 網 ) 和 一 種 策 略 性 的 思 維 ( 即 競 合 策 略 ) 來 分 析 我 國 國 內 線 航 空 公 司 的 商 場 賽 局, 雖 然 已 舉 出 了 美 國 航 空 改 變 賽 局 的 例 子, 但 仍 需 一 套 有 系 統 的 方 法 來 說 明 如 何 改 變 賽 局, 以 下 是 本 研 究 彙 整 有 關 賽 局 理 論 之 意 涵 與 相 關 應 用 2.2 賽 局 理 論 之 意 涵 與 相 關 應 用 賽 局 理 論 基 本 意 涵 從 80 年 代 以 來, 賽 局 理 論 已 逐 漸 成 為 經 濟 學 等 社 會 學 科 的 重 要 研 究 方 法 賽 局 理 論 幾 乎 應 用 於 經 濟 學 的 所 有 領 域, 如 工 業 組 織 國 際 貿 易 勞 動 經 濟 以 及 宏 觀 經 濟 學 等 在 這 些 領 域 之 中, 賽 局 理 論 都 成 功 地 更 新 了 原 有 的 研 究 方 法 (Gibbons, R., 1992) 本 節 先 就 賽 局 理 論 之 基 本 意 涵 作 敘 述, 再 彙 整 出 賽 局 理 論 於 航 運 方 面 應 用 的 相 關 文 獻 賽 局 的 五 個 基 本 要 素 包 括 : 賽 局 參 賽 者 (Players) 附 加 價 值 (Added values) 規 則 (Rules) 戰 術 (Tactics) 和 範 圍 (Scope), 組 合 在 一 起, 就 成 了 PARTS (Brandenburger & Nalebuff, 1996) 首 先, 完 整 的 賽 局 參 賽 者 包 括 顧 客 供 給 者 競 爭 者 和 互 補 者, 不 論 在 任 何 商 業 活 動 上, 若 要 確 認 全 部 的 賽 局 參 賽 者 及 其 關 係 時, 利 用 賽 局 價 值 網 是 非 常 有 用 的 工 具 ; 第 二, 附 加 價 值 是 用 來 衡 量 賽 局 中 每 位 參 賽 者 的 貢 獻, 附 加 價 值 決 定 在 賽 局 中 誰 有 力 量, 和 誰 可 以 獲 得 較 大 的 報 酬 ; 第 三, 規 則 是 建 構 賽 局 的 玩 法, 在 商 場 上 沒 有 不 變 的 規 則, 有 時 候 最 重 要 的 規 則 是 參 賽 者 同 意 接 受 規 則 ; 第 四, 任 何 一 個 賽 局 當 參 賽 者 認 知 不 同 時, 結 果 就 會 產 生 差 異, 能 改 變 參 賽 者 的 認 知, 就 能 改 變 參 賽 者 的 行 動, 這 些 形 成 認 知 的 機 制 被 稱 為 戰 術 ; 最 後, 賽 局 的 界 限 或 範 圍 是 根 據 參 賽 者 限 定 的 範 圍 來 定 義 他 們 的 賽 局, 為 了 真 正 瞭 解 賽 局 的 發 展, 必 須 考 慮 到 一 個 賽 局 可 能 不 斷 連 結 到 其 他 的 賽 局

65 62 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 結 合 上 述 幾 項 元 素, 即 可 構 成 一 個 基 本 的 賽 局 然 而, 在 一 個 賽 局 中, 每 個 參 賽 者 所 擁 有 的 訊 息 可 能 不 盡 相 同, 而 擁 有 訊 息 的 多 寡, 會 影 響 其 採 取 的 行 動, 進 而 影 響 參 賽 者 可 獲 得 的 報 酬, 因 此, 根 據 擁 有 訊 息 的 多 寡, 可 將 賽 局 分 成 兩 種 情 形 : (1) 充 份 訊 息 之 賽 局 (complete information game): 是 指 參 賽 者 在 擬 訂 策 略 前, 雙 方 已 掌 握 充 份 相 關 的 資 訊, 所 以 彼 此 的 策 略 行 為 朝 自 己 最 有 利 的 方 向 發 展, 使 總 利 潤 達 到 最 大 化, 例 如 : 誰 是 參 賽 者 其 他 參 賽 者 可 能 採 取 的 行 動 和 其 他 參 賽 者 可 能 的 報 酬 等 (2) 不 充 份 訊 息 之 賽 局 (incomplete information game): 是 指 參 賽 者 在 擬 訂 策 略 前, 有 一 方 已 掌 握 充 份 的 情 報, 另 一 方 的 相 關 資 訊 卻 不 足, 或 雙 方 在 決 策 前 皆 無 法 掌 握 充 份 情 報, 在 資 訊 不 對 稱 下, 雙 方 企 圖 猜 測 對 方 的 策 略, 使 自 身 的 總 利 潤 達 到 極 大 化 除 了 擁 有 訊 息 的 多 寡 之 外, 決 策 時 間 的 先 後, 也 會 影 響 參 賽 者 可 獲 得 的 利 潤 如 果 參 賽 者 同 時 作 決 策, 稱 之 為 靜 態 ; 如 果 參 賽 者 決 策 時 間 有 先 後, 則 稱 之 為 動 態 充 份 訊 息 中 的 靜 態 賽 局 是 由 Nash(1950) 所 提 出 的 納 許 均 衡 (Nash equilibrium) 觀 念 為 基 礎, 其 後,Selten( 1965) 提 出 充 份 訊 息 動 態 賽 局 之 子 賽 局 完 美 均 衡 (Subgame Perfect Nash Equilibrium, SPNE) 另 外, 還 有 Harsanyi(1967) 所 提 出 的 不 充 份 訊 息 的 靜 態 賽 局, 可 以 利 用 貝 氏 納 許 均 衡 (Bayesian Nash Equilibrium, BNE) 來 分 析, 以 及 Selten, R. et. al.(1982, 1991) 提 出 在 不 充 份 訊 息 動 態 賽 局 下 的 完 美 貝 氏 納 許 均 衡 (Perfect Bayesian Nash equilibrium, PBNE), 結 合 參 賽 者 擁 有 訊 息 的 多 寡 於 決 策 時 間 之 先 後, 可 將 賽 局 分 成 下 列 四 個 類 型, 分 述 如 下, 並 彙 整 如 表 1 (1) 納 許 均 衡 (NE): 在 充 份 訊 息 下, 參 賽 者 同 時 作 出 決 策, 也 就 是 說, 如 果 其 他 人 已 確 定 策 略, 任 何 人 透 過 實 現 納 許 均 衡, 都 可 以 最 大 限 度 地 獲 取 自 身 利 益 如 果 有 人 改 變 策 略, 則 其 所 得 報 酬 必 然 減 少 例 如 : 囚 犯 困 境 (the Prisoner's Dilemma)( 吳 思 華,1996) (2) 子 賽 局 完 美 納 許 均 衡 (SPNE): 在 充 份 訊 息 下, 參 賽 者 作 出 的 決 策 時 間 是 有 先 後 順 序 的, 後 作 出 決 策 者 觀 察 到 先 作 出 決 策 者 的 行 動 且 知 道 其 報 酬, 運 用 擴 展 式 賽 局 所 得 之 均 衡 解, 不 但 是 整 個 賽 局 的 納 許 均 衡, 而

66 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 63 且 此 策 略 在 子 賽 局 中 的 相 應 部 份 也 是 各 個 子 賽 局 的 納 許 均 衡 例 如 : 推 出 新 產 品 的 競 爭 是 否 以 低 價 嚇 阻 新 廠 商 進 入 市 場 兩 廠 商 的 隱 性 勾 結 (tacit collusion) (3) 貝 氏 納 許 均 衡 (BNE): 為 不 知 對 手 報 酬 且 參 賽 者 同 時 作 出 決 策 的 不 充 份 訊 息 靜 態 賽 局, 但 參 賽 者 知 道 對 手 可 能 屬 於 幾 個 策 略 型 態, 及 這 些 策 略 型 態 的 機 率 分 佈, 當 某 參 賽 者 選 擇 一 策 略 作 為 對 手 所 想 定 策 略 的 最 適 反 應 時, 則 達 到 一 種 納 許 均 衡, 稱 之 為 貝 氏 納 許 均 衡 例 如 : 招 標 及 拍 賣 方 面 之 應 用 (4) 完 美 貝 氏 納 許 均 衡 (PBNE): 在 每 一 個 資 訊 組 合 下, 參 賽 者 了 解 在 資 訊 組 合 下 每 一 個 先 前 的 策 略, 於 是, 在 此 認 知 之 下, 參 賽 者 的 策 略 即 為 連 續 理 性 的, 此 時 參 賽 者 的 均 衡 資 訊 組 合 是 由 貝 氏 法 則 (Bayes' rule) 來 決 定 例 如 : 擴 張 新 生 產 線 嚇 阻 新 廠 商 進 入 市 場 表 1 賽 局 的 四 種 主 要 分 類 行 動 順 序 訊 息 充 份 訊 息 不 充 份 訊 息 靜 態 充 份 訊 息 靜 態 賽 局 ( 納 許 均 衡 ) 不 充 份 訊 息 靜 態 賽 局 ( 貝 氏 納 許 均 衡 ) 動 態 充 份 訊 息 動 態 賽 局 ( 子 賽 局 完 美 納 許 均 衡 ) 不 充 份 訊 息 動 態 賽 局 ( 完 美 貝 氏 納 許 均 衡 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 Nash (1950) 之 納 許 均 衡 觀 念 除 了 以 參 賽 者 擁 有 訊 息 的 多 寡 與 決 策 時 間 先 後 來 區 分 賽 局 之 外, 還 可 以 參 賽 者 之 間 是 否 有 協 商 結 盟 的 情 形, 來 劃 分 賽 局 : (1) 合 作 賽 局 (cooperative games): 指 所 有 參 賽 者 之 間 的 行 為 相 互 作 用 時, 可 以 達 成 一 個 具 有 約 束 力 的 協 議, 即 強 調 集 體 理 性 (2) 非 合 作 賽 局 (non-cooperative games): 指 所 有 參 賽 者 之 間 的 行 為 相 互 作 用 時, 並 不 能 達 成 一 個 具 有 約 束 力 的 協 議, 強 調 的 是 個 人 理 性 與 個 人 最 適 決 策

67 64 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 吳 思 華 (1996) 亦 認 為, 兩 家 競 爭 廠 商 所 形 成 的 賽 局, 通 常 可 區 分 成 零 和 賽 局 和 非 零 和 賽 局 兩 類 其 中, 零 和 賽 局 的 結 果, 將 會 是 一 方 所 得 即 另 一 方 所 失 此 種 賽 局, 由 於 不 是 你 輸 就 是 我 贏, 因 此 立 場 對 立 分 明 另 外, 非 零 和 賽 局 中 參 賽 者 的 利 益, 則 不 一 定 是 相 互 對 立 的, 所 以 參 賽 者 有 時 必 須 相 互 合 作, 有 時 又 需 要 虛 張 聲 勢, 有 時 則 必 須 出 賣 對 方, 以 追 求 本 身 的 利 益 最 大 賽 局 理 論 相 關 應 用 胡 權 峰 (2000) 將 寡 占 海 運 市 場 各 業 者 間 所 存 在 既 競 爭 又 合 作 的 關 係, 以 合 作 賽 局 理 論, 建 構 不 同 策 略 聯 盟 之 報 酬 函 數, 分 析 台 灣 至 上 海 之 國 內 外 主 要 海 運 業 者 的 聯 盟 競 爭 態 勢, 供 業 者 制 定 相 關 決 策 時 參 考 張 凌 偉 (2001) 以 賽 局 理 論 探 討 航 空 公 司 共 用 班 號 (code-sharing) 之 效 益 分 析, 進 而 提 供 業 者 一 個 評 估 決 策 效 益 的 方 法 共 用 班 號 分 為 兩 種 型 式, 一 為 水 平 式 共 用 班 號, 另 一 為 互 補 式 共 用 班 號, 水 平 式 可 以 增 加 班 次 的 密 度, 互 補 式 可 以 擴 大 服 務 的 範 圍 郭 伊 玶 (2003) 則 探 討 航 空 公 司 在 獨 自 營 運 共 掛 班 號 與 合 併 三 種 合 作 型 式, 透 過 賽 局 理 論 來 瞭 解 航 空 公 司 進 行 合 作 之 效 益 評 估, 研 究 結 果 顯 示 於 決 策 模 式 裡 營 運 績 效 是 最 重 要 的 因 素 此 外, 林 秀 芬 (1998) 探 討 寡 占 市 場 上 之 競 爭 與 合 作 關 係, 提 出 寄 生 與 共 生 兩 種 模 型, 概 括 描 述 既 競 爭, 又 合 作 的 市 場 關 係, 研 究 中 發 現, 當 參 賽 者 以 數 量 作 為 競 爭 猜 測 變 量 時, 寄 生 模 型 的 均 衡 即 等 於 獨 占 均 衡, 而 共 生 模 型 的 均 衡 則 類 似 連 鎖 性 獨 占 林 佳 琪 孫 智 陸 (1994) 利 用 賽 局 理 論 的 同 時 決 策 賽 局 (simultaneous game), 說 明 石 油 輸 出 國 家 組 織 (OPEC) 早 期 勾 結 水 平 合 併 成 立 卡 特 爾 組 織, 而 會 員 國 相 互 欺 騙 爭 搶 市 場 占 有 率 及 世 界 油 價 領 導 權 的 競 爭 過 程, 研 究 發 現 在 合 作 的 情 況 下, 會 使 市 場 原 油 價 格 抬 漲, 產 生 協 力 增 效 效 果 綜 合 上 述 賽 局 理 論 與 應 用 的 相 關 描 述, 由 於 衝 突 與 合 作 的 結 果 與 每 一 位 參 賽 者 所 作 的 選 擇 有 關, 每 個 決 策 者 都 企 圖 藉 由 預 測 其 他 人 可 能 的 抉 擇, 以 確 定 自 己 的 最 佳 決 策 如 何 合 理 地 進 行 這 些 相 互 依 存 的 策 略 規 劃 便 是 賽 局 理 論 的 主 要 課 題 本 研 究 將 著 重 在 我 國 國 內 線 航 空 公 司 商 場 賽 局 的 五 大 要 素 分 析 中, 藉 助 充 份 訊 息 與 不 充 份 訊 息 下 之 賽 局 靜 態 與 動 態 之 賽 局 合 作 與 非 合 作 之 賽 局, 以 及 零 和 與 非 零 和 之 賽 局 的 思 維, 分 析 航 空 公 司 策 略 的 制 定 對 其 他 參 賽 者 可 能 產 生 的 影 響

68 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 國 內 線 航 空 運 輸 市 場 現 況 分 析 3.1 航 空 運 輸 服 務 業 之 特 性 航 空 運 輸 為 交 通 運 輸 業 之 一 部 份, 亦 屬 服 務 業, 服 務 業 所 提 供 之 產 品 與 製 造 業 所 提 供 之 產 品, 二 者 間 無 論 在 本 質 內 容 及 過 程 上 均 有 很 大 不 同 ( 林 信 得, 2002), 航 空 公 司 所 提 供 的 商 品 除 有 形 的 航 空 運 具 餐 點 機 上 視 聽 娛 樂 免 稅 品 銷 售 之 外 大 部 份 皆 屬 無 形 的 服 務 範 躊, 且 航 空 旅 客 對 於 搭 機 的 需 求 亦 不 同 於 購 買 一 般 商 品, 因 此, 在 航 空 市 場 所 採 取 的 產 業 競 爭 策 略 亦 必 須 與 一 般 產 業 有 所 區 別, 同 時, 航 空 運 輸 服 務 業 屬 於 資 本 密 集 技 術 密 集, 以 及 勞 力 密 集 的 產 業, 其 營 運 規 模 龐 大 且 資 產 難 以 移 作 他 用 ( 朱 雲 志,2000) 故 須 設 法 提 升 飛 機 的 利 用 率 才 能 確 實 維 持 公 司 的 成 長 與 獲 利 ; 再 者, 航 空 業 與 其 他 運 輸 業 同 樣 具 有 供 給 不 可 儲 存 之 特 性 ( 張 有 恆,1993) 若 能 有 效 提 高 各 航 線 之 載 客 率, 亦 能 相 對 提 升 資 源 被 利 用 的 價 值 與 降 低 營 運 所 需 的 交 易 成 本 3.2 我 國 航 空 運 輸 業 之 七 力 分 析 我 國 國 籍 航 空 公 司 中 有 飛 航 定 期 班 機 的 共 有 六 家, 中 華 航 空 及 長 榮 航 空 兩 家 專 營 國 際 越 洋 航 線, 而 遠 東 復 興 立 榮 華 信 四 家 則 經 營 區 域 國 際 航 線 及 國 內 航 線 依 Porter(1980) 之 產 業 五 力 與 Oster(1994) 之 七 力 分 析 架 構, 針 對 我 國 航 空 運 輸 服 務 業 之 競 爭 現 況 分 析 如 下 購 買 者 之 議 價 能 力 : 我 國 航 空 旅 客 主 要 是 受 到 2001 年 以 後 台 灣 經 濟 發 展 趨 緩, 以 及 產 業 大 量 外 移 的 影 響, 使 得 選 擇 搭 乘 飛 機 的 旅 客 不 若 以 往 頻 繁, 旅 客 在 偶 爾 搭 機 的 情 況 下, 不 論 是 購 買 機 票 之 數 量 或 頻 次 皆 不 大, 亦 很 難 向 後 整 合, 使 得 以 量 制 價 的 議 價 空 間 也 相 對 變 小, 故 購 買 者 的 議 價 能 力 較 低, 但 由 於 我 國 國 內 空 運 產 業 競 爭 激 烈, 旅 客 選 擇 空 間 變 大, 使 得 機 票 價 格 仍 處 低 檔

69 66 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 替 代 品 之 威 脅 : 在 2006 年 底, 臺 灣 高 速 鐵 路 的 通 車 對 國 內 航 空 業 者 衝 擊 最 大 根 據 日 本 歐 洲 高 鐵 運 輸 的 經 驗, 方 圓 五 百 公 里 內, 只 有 10% 至 20% 的 旅 客 會 搭 飛 機, 在 三 百 公 里 以 內, 航 空 業 沒 有 任 何 生 存 的 空 間 根 據 2007 年 1 月 份 之 高 鐵 台 鐵 航 空 及 國 道 客 運 等 票 價 作 一 比 較, 以 台 北 - 高 雄 段 為 例, 國 道 客 運 500 元, 台 鐵 自 強 號 845 元, 高 鐵 標 準 車 廂 1,490 元, 航 空 經 濟 艙 2,200 元 可 以 看 出 高 鐵 標 準 車 廂 與 航 空 經 濟 艙 單 程 的 票 價 差 距 高 達 700 元, 而 搭 乘 時 間 僅 多 出 40 分 鐘 左 右 可 以 預 測 出 高 鐵 對 國 內 西 部 航 線 空 運 市 場 的 威 脅 非 常 高 供 應 商 之 議 價 能 力 : 航 空 運 輸 業 之 主 要 供 應 商 來 自 於 飛 機 製 造 及 飛 機 租 賃, 目 前 世 界 上 主 要 的 兩 家 飛 機 製 造 公 司 波 音 與 空 中 巴 士 都 極 力 爭 取 我 國 航 空 公 司 的 訂 單, 以 增 加 其 市 占 率, 因 此 在 競 爭 激 烈 的 飛 機 銷 售 市 場 中, 對 航 空 公 司 購 買 客 戶 的 議 價 能 力 並 不 高 但 相 對 地, 飛 機 租 賃 業 因 受 惠 於 租 機 市 場 活 絡 及 有 利 於 航 空 業 者 資 金 調 度, 故 議 價 能 力 較 高 新 進 入 者 之 威 脅 : 我 國 國 內 航 空 市 場 在 1987 年 之 前, 僅 有 中 華 航 空 遠 東 航 空 台 灣 航 空 及 永 興 航 空 等 四 家 民 用 航 空 業 者 經 營, 自 1987 年 起 政 府 實 施 開 放 天 空 政 策 後, 陸 續 有 復 興 (1988 年 ) 大 華 (1989 年 ) 馬 公 (1989 年 ) 中 亞 (1990 年 ) 長 榮 (1989 年 ) 等 公 司 加 入 營 運, 經 營 國 內 航 線 之 家 數 由 原 先 4 家 增 加 至 1998 年 最 高 峰 時 之 13 家 隨 後 在 歷 經 1998 年 立 榮 大 華 台 灣 航 空 三 家 公 司 合 併 為 立 榮 航 空, 長 榮 航 空 退 出 經 營 國 內 航 線, 以 及 1999 年 華 信 航 空 合 併 國 華 航 空, 華 航 退 出 國 內 線 等 整 併 動 作, 飛 航 國 內 航 線 之 航 空 公 司 經 營 家 數 成 為 現 今 之 遠 東 立 榮 復 興 及 華 信 等 四 家, 又 恢 復 至 與 開 放 天 空 前 經 營 國 內 航 線 之 航 空 公 司 家 數 相 同, 故 依 上 述 國 內 空 運 業 發 展 的 脈 絡 觀 之, 整 併 或 聯 盟 合 作 的 風 潮 是 未 來 主 要 的 趨 勢, 故 新 進 入 者 之 威 脅 並 不 高 既 有 廠 商 之 競 爭 程 度 : 根 據 交 通 部 民 航 局 統 計,2006 年 我 國 整 體 客 運 量 較 2005 年 略 為 衰 退 1.23%,

70 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 67 主 要 是 受 到 國 內 航 線 客 運 需 求 持 續 衰 退 所 致, 但 國 際 航 線 在 國 人 往 返 兩 岸 頻 繁 之 際, 持 續 成 長 5.73% 而 在 載 客 率 方 面, 雖 然 國 際 航 線 運 能 持 續 成 長, 但 旅 運 市 場 需 求 更 勝 一 籌, 故 國 際 航 線 載 客 率 得 以 上 升 至 77.53%, 而 國 內 航 線 經 業 者 減 少 運 能 的 調 整, 載 客 率 微 幅 下 滑 至 63.45%, 請 見 表 2 表 年 至 2006 年 我 國 航 空 公 司 平 均 載 客 率 單 位 :% 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 國 際 航 班 國 內 航 班 資 料 來 源 : 民 航 統 計 月 報, 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 整 理, 由 於 國 內 航 空 旅 客 人 次 在 2003 年 之 後 開 始 跌 至 一 千 萬 人 以 下, 為 1997 年 時 最 高 峰 人 次 之 57.8%, 年 平 均 載 客 率 也 只 能 維 持 在 六 成 左 右, 顯 示 國 內 四 家 航 空 公 司 仍 維 持 高 度 競 爭 之 局 面, 導 致 業 者 連 年 虧 損, 造 成 營 運 上 沉 重 負 擔, 故 競 爭 程 度 非 常 高 政 府 之 影 響 : 兩 岸 政 府 在 通 航 議 題 方 面,2007 年 初 兩 岸 對 開 放 中 國 第 一 類 人 士 來 台 觀 光 及 客 貨 運 包 機 等 議 題 雖 有 重 大 進 展, 但 開 放 數 量 少, 以 及 執 行 時 程 尚 未 確 定, 因 此 以 上 政 策 對 台 灣 民 航 業 景 氣 影 響 不 大 此 外, 因 中 國 加 速 實 施 開 放 天 空 政 策, 陸 續 對 新 加 坡 香 港 及 澳 門 等 地, 分 別 給 予 第 五 航 權 或 增 加 航 班 及 航 線 等, 加 上 中 國 持 續 對 美 國 增 加 直 航 的 航 班 及 航 線 等 因 素, 對 台 灣 航 空 貨 運 業 務 產 生 嚴 重 影 響 同 時,2007 年 1 月 高 鐵 正 式 通 車 之 後 根 據 國 內 航 空 業 者 估 算, 高 鐵 試 營 運 期 間 對 國 內 航 空 營 運 量 影 響 將 達 二 成 之 多, 隨 著 高 鐵 持 續 增 班, 預 估 未 來 對 台 灣 西 部 航 線 的 替 代 率 將 高 達 五 成, 目 前 華 信 航 空 已 停 航 台 北 - 台 中 航 線, 而 立 榮 航 空 已 停 航 台 北 - 嘉 義 航 線 為 因 應 高 鐵 通 車, 民 航 局 擬 修 法 放 寬 外 國 人 投 資 國 籍 航 空 公 司 比 率, 由 目 前 的 1/3 提 高 至 49%, 但 單 一 外 國 公 司 的 投 資 比 率 為 25%, 且 解 除 機 場 由 國 營 單 位 經 營 的 限 制, 可 望 由 民 間 業 者 經 營 航 空 站, 同 樣 的 外 資 比 重 不 得 超 過 49% 在 開 放 外 資 投 資 國 籍 航 空 公 司 比 率 方 面, 吸 引 外 資 來 台 投 資 民

71 68 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 航 業 最 大 的 誘 因 是 兩 岸 通 航, 但 通 航 時 程 尚 未 明 朗, 且 中 國 泰 國 及 馬 來 西 亞 因 市 場 規 模 較 大, 並 有 能 力 成 為 亞 洲 轉 運 中 心, 故 此 項 修 法 對 國 籍 航 空 業 者 未 必 有 實 質 效 益, 因 此 業 者 近 年 多 朝 國 際 航 線 發 展, 並 減 少 國 內 航 線 以 作 為 因 應 歷 史 ( 偶 然 ) 事 件 之 影 響 : 2001 年 國 際 上 知 名 的 911 美 國 恐 怖 攻 擊 事 件, 導 致 瑞 士 航 空 及 美 國 聯 合 航 空 相 繼 宣 布 破 產 ; 而 2002 年, 亞 洲 爆 發 之 SARS 疫 情, 也 突 然 對 亞 洲 以 及 臺 灣 的 航 空 業 帶 來 莫 大 的 衝 擊 ;2004 年 的 一 場 南 亞 大 海 嘯, 使 得 東 南 亞 旅 遊 人 次 急 遽 下 滑, 遊 客 紛 紛 轉 往 東 北 亞 或 其 他 地 區 旅 遊 等, 都 是 歷 史 偶 發 事 件 帶 來 的 影 響 當 下, 台 灣 受 到 油 價 及 民 生 物 資 持 續 飆 漲, 使 得 民 眾 消 費 能 力 下 降, 而 航 空 業 者 經 營 成 本 亦 不 斷 墊 高, 在 營 運 上 更 是 雪 上 加 霜, 獲 利 機 會 難 上 加 難 3.3 國 籍 航 空 公 司 國 內 客 運 經 營 概 況 根 據 民 航 局 統 計,2006 年 上 半 年 整 體 國 內 航 線 客 運 年 增 率 為 %, 載 客 率 為 63.10%, 其 中 以 立 榮 航 空 載 客 年 增 率 衰 退 幅 度 最 小, 達 %, 且 其 載 客 率 亦 高 於 整 體 表 現, 達 65.75%, 請 見 表 3 主 要 是 立 榮 航 空 具 有 航 線 優 勢, 其 離 島 航 線 載 客 比 重 達 57.70%, 居 國 內 航 線 業 者 之 冠, 相 對 減 少 本 島 航 線 市 場 低 迷 之 衝 擊, 請 見 表 4 而 華 信 航 空 之 離 島 航 線 比 重 雖 不 是 最 低 者, 惟 其 本 島 航 線 以 台 中 為 主 要 基 地, 且 短 程 航 線 較 多, 故 華 信 航 空 載 客 年 增 率 衰 退 幅 度 最 大, 達 %, 另 華 信 航 空 經 營 策 略 較 同 業 偏 重 國 際 航 線, 該 比 重 居 國 籍 業 者 之 最, 達 32.07%, 故 其 國 內 航 線 市 場 占 有 率 明 顯 偏 低

72 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 69 表 ~2006 年 國 內 線 各 航 空 公 司 載 客 率 與 市 占 率 之 比 較 單 位 :% 時 間 遠 東 航 空 復 興 航 空 載 客 年 增 率 載 客 率 市 場 占 有 率 載 客 年 增 率 載 客 率 市 場 占 有 率 2006 年 1~6 月 年 年 年 時 間 立 榮 航 空 華 信 航 空 載 客 年 增 率 載 客 率 市 場 占 有 率 載 客 年 增 率 載 客 率 市 場 占 有 率 2006 年 1~6 月 年 年 年 資 料 來 源 : 民 航 統 計 月 報, 台 經 院 產 經 資 料 庫 整 理,2006 年 12 月 表 年 上 半 年 國 內 離 島 航 線 各 航 空 公 司 之 載 客 比 重 單 位 :% 遠 東 航 空 復 興 航 空 立 榮 航 空 華 信 航 空 離 島 航 線 本 島 航 線 資 料 來 源 : 民 航 統 計 月 報, 台 經 院 產 經 資 料 庫 整 理,2006 年 8 月 4. 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 價 值 網 與 五 大 要 素 分 析 4.1 競 合 賽 局 之 價 值 網 採 取 競 合 策 略 的 第 一 步 驟, 必 須 先 建 構 一 個 儘 可 能 含 蓋 現 在 或 未 來 所 有 可 能 的 參 賽 者 之 賽 局 價 值 網, 價 值 網 中 的 參 賽 者 除 了 本 身 以 外 一 定 還 包 括 了 供 應 商

73 70 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 顧 客 競 爭 者 和 互 補 者, 此 外, 還 需 確 定 每 一 個 參 賽 者 在 價 值 網 中 所 扮 演 的 角 色, 有 時, 參 賽 者 的 角 色 是 可 能 相 互 易 位 的, 以 下 即 是 以 國 內 線 航 空 公 司 為 中 心 所 建 構 的 賽 局 價 值 網, 請 見 圖 2 並 說 明 全 部 的 參 賽 者 與 其 間 交 互 影 響 的 關 係 在 圖 2 的 價 值 網 中, 例 如 搭 機 旅 客 因 擁 有 其 他 參 賽 者 的 產 品, 如 渡 假 飯 店 及 娛 樂 場 所 推 出 的 超 值 方 案, 而 提 高 對 國 內 航 空 業 者 的 評 價 時, 則 該 渡 假 飯 店 及 娛 樂 場 所 就 是 國 內 航 空 業 者 的 互 補 者 ; 反 之, 如 果 搭 機 旅 客 因 擁 有 其 他 渡 假 飯 店 及 娛 樂 場 所 推 出 的 超 值 方 案, 而 選 擇 其 他 航 空 公 司 或 替 代 運 輸 工 具, 導 致 降 低 對 原 有 之 航 空 業 者 的 評 價 時, 該 渡 假 飯 店 及 娛 樂 場 所 就 是 原 有 之 航 空 業 者 的 競 爭 者 再 則, 如 果 飛 機 製 造 商 飛 機 租 賃 公 司 機 場 設 備 及 人 員 等 供 應 商 因 提 供 其 他 航 空 公 司 資 源, 如 聯 合 採 購 及 協 同 建 設 而 相 對 提 高 對 原 有 之 航 空 業 者 提 供 資 源 的 吸 引 力 時, 該 航 空 公 司 就 是 原 有 之 航 空 業 者 的 互 補 者 ; 反 之, 如 果 上 述 供 應 商 因 提 供 其 他 航 空 公 司 資 源, 如 採 購 各 自 議 價 及 政 府 積 極 發 展 陸 上 交 通 而 降 低 對 原 有 之 航 空 業 者 提 供 資 源 的 吸 引 力 時, 該 航 空 公 司 就 是 原 有 之 航 空 業 者 的 競 爭 者 高 速 鐵 路 顧 客 商 務 旅 客 觀 光 旅 客 競 爭 者 其 他 航 空 公 司 台 灣 鐵 路 國 道 客 運 國 內 線 航 空 公 司 互 補 者 其 他 航 空 公 司 渡 假 飯 店 餐 飲 業 娛 樂 場 所 旅 行 社 供 應 商 飛 機 製 造 飛 機 租 賃 機 場 設 備 人 員 圖 2 國 內 線 航 空 公 司 之 賽 局 價 值 網 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 Brandenburger & Nalebuff (1996) 之 賽 局 價 值 網

74 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 賽 局 之 參 賽 者 加 入 賽 局 的 第 一 步 就 是 成 為 參 賽 者, 任 何 人 一 進 入 賽 局 就 會 改 變 整 個 賽 局 的 原 貌, 而 演 變 成 一 個 新 的 賽 局 通 常 加 入 賽 局 者 必 須 付 出 代 價 才 能 成 為 參 賽 者, 代 價 可 以 很 便 宜 也 可 以 很 昂 貴, 例 如 銀 行 欲 增 加 電 話 行 銷 業 務, 其 代 價 則 顯 得 較 為 便 宜, 而 且 可 以 很 快 成 為 參 賽 者, 但 像 是 台 灣 高 鐵 計 劃 成 為 國 內 線 航 空 公 司 的 參 賽 者, 其 所 付 出 的 代 價 是 4 仟 八 佰 多 億 的 建 造 成 本 及 長 達 八 年 的 建 設 期 間, 但 高 鐵 仍 堅 持 付 出 高 額 代 價 成 為 參 賽 者 的 原 因, 是 確 定 改 變 後 的 賽 局 將 對 自 己 非 常 有 利 至 於 未 加 入 賽 局 的 其 他 航 空 公 司 因 瞭 解 市 場 現 況 已 無 超 額 利 潤, 故 不 可 能 選 擇 加 入 賽 局, 在 目 前 國 內 線 維 持 四 家 航 空 公 司 的 情 況 下, 對 顧 客 而 言, 反 而 變 得 有 利 可 圖, 因 為 顧 客 可 以 藉 由 降 低 對 單 一 航 空 公 司 的 依 賴, 以 較 低 的 成 本 購 買 機 票 ; 相 反 地, 若 此 時 四 家 航 空 公 司 選 擇 全 部 或 部 份 退 出 賽 局, 或 者 是 合 併, 顧 客 會 因 無 法 選 擇 而 不 得 不 以 較 高 的 成 本 購 買 機 票 或 車 票 因 此, 以 顧 客 的 角 度 是 希 望 有 更 多 的 運 輸 工 具 加 入 賽 局 以 增 加 選 擇 性 並 降 低 購 買 成 本, 由 此 可 知, 若 當 顧 客 面 臨 參 賽 者 數 量 減 少 的 結 果 時, 將 以 較 高 的 成 本 購 買 機 票 且 無 計 可 施, 此 與 投 標 賽 局 類 似 而 國 內 線 航 空 公 司 在 類 似 投 標 的 賽 局 中 競 爭, 有 六 項 隱 藏 成 本 必 須 注 意 :(1) 保 持 既 有 顧 客 的 忠 誠 度 比 追 逐 其 他 航 空 公 司 的 顧 客 來 得 划 算 ;(2) 以 低 價 贏 取 顧 客 非 但 顧 客 沒 有 忠 誠 度, 而 且 可 能 贏 了 載 客 率 卻 賠 了 利 潤 ;(3) 其 他 航 空 公 司 可 能 使 出 報 復 的 手 段 搶 回 顧 客, 結 果 導 致 雙 輸 ;(4) 目 前 的 顧 客 將 可 要 求 更 好 的 服 務 品 質 作 為 交 易 的 條 件 ;(5) 新 爭 取 的 顧 客 將 以 低 價 為 標 竿 ;(6) 其 他 航 空 公 司 也 將 利 用 這 個 低 價 為 標 竿 4.3 賽 局 之 附 加 價 值 Adam Smith(1776) 曾 於 國 富 論 中 提 到, 水 是 生 活 的 必 需 品, 卻 是 免 費 ; 鑽 石 並 非 生 活 必 需 品, 卻 價 格 昂 貴, 藉 以 闡 述 水 因 實 用 所 帶 來 的 附 加 價 值 但 其 論 述 只 片 面 考 慮 到 水 的 實 用 性 所 帶 來 的 附 加 價 值, 卻 忽 略 物 以 稀 為 貴 之 觀 點 水 之 所 以 實 用 卻 免 費, 是 基 於 其 具 備 了 源 源 不 絕 的 特 質, 在 供 給 遠 大 於 需 求 的 情 況 下, 即 使 附 加 價 值 很 高 亦 不 需 要 為 其 付 出 高 額 的 代 價 ; 但 鑽 石 卻 不 然,

75 72 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 因 其 具 有 稀 少 性, 所 以 變 得 珍 貴, 也 必 須 使 用 高 額 的 代 價 來 交 換 由 上 述 的 物 以 稀 為 貴 觀 點 論 之, 國 內 線 四 家 航 空 公 司 欲 增 加 在 賽 局 中 的 附 加 價 值, 必 須 具 備 三 項 特 質 :(1) 獨 佔 優 勢 ;(2) 供 需 關 係 的 良 性 循 環 ;(3) 市 場 控 制 權 雖 然 理 想 上 擁 有 獨 佔 權 很 好, 再 加 上 適 當 的 短 缺, 效 果 更 是 加 倍 但 我 國 航 空 業 一 直 以 來 受 到 政 府 高 度 管 制 的 特 性, 任 何 一 家 航 空 公 司 要 具 備 上 述 三 項 特 質 似 乎 不 太 可 能 因 此, 唯 一 可 行 之 道 是 四 家 航 空 公 司 聯 合 起 來, 創 造 適 當 的 短 缺 以 提 高 在 賽 局 中 的 附 加 價 值, 例 如 2007 年 5 月 16 日 起 四 家 航 空 業 者 在 北 - 高 航 線 上 聯 合 推 出 免 背 書 簽 轉 的 聯 營 政 策 即 是 典 型 的 作 法, 但 因 民 航 局 為 防 止 業 者 產 生 聯 合 壟 斷 之 情 形, 限 制 各 業 者 聯 營 後 的 減 班 幅 度 不 得 超 過 20% 之 上 限, 及 受 到 業 者 間 後 續 清 帳 流 程 繁 複 之 影 響, 而 於 三 個 月 後 終 止 合 作 國 內 線 航 空 公 司 創 造 附 加 價 值 的 另 一 個 方 法 是 利 用 取 捨 交 易 (trade-off) 與 加 成 交 易 (trade-on), 取 捨 交 易 是 指 花 較 少 的 金 額 為 顧 客 帶 來 較 大 的 改 善, 而 又 可 適 當 地 提 高 售 價 ; 加 成 交 易 則 是 指 同 時 提 高 品 質 又 可 兼 顧 降 低 成 本 茲 以 國 內 某 航 空 公 司 藉 由 Kim & Mauborgne(2005) 所 提 出 的 藍 海 策 略, 說 明 取 捨 交 易 將 需 求 有 效 擴 大, 產 生 新 的 領 域, 企 業 便 得 以 兼 顧 成 長 與 獲 利 此 外, 最 重 要 的 關 鍵 是 消 費 者 亦 能 得 到 最 大 價 值 以 經 濟 學 觀 點 來 說, 藍 海 策 略 創 造 最 大 的 消 費 者 剩 餘 ( 顧 客 的 效 益 ), 同 時 產 生 比 較 大 的 生 產 者 剩 餘 ( 獲 利 ) Kim & Mauborgne 在 訂 定 藍 海 策 略, 創 造 新 的 價 值 曲 線 時, 提 出 了 四 項 行 動 架 構 (four actions framework) 消 除 與 降 低 旨 在 節 省 成 本, 擴 大 需 要 ; 提 升 與 創 造 是 強 調 差 異 化 與 新 價 值 提 升 產 品 價 值 綜 合 上 述 資 料, 藉 由 價 值 曲 線 ( 消 除 降 低 提 升 創 造 ) 的 四 項 行 動 架 構, 分 析 國 內 某 航 空 公 司 在 新 價 值 曲 線 中 之 執 行 現 況, 請 見 圖 3

76 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 73 消 除 1. 國 內 西 部 航 線 上 的 正 面 競 爭 2. 國 內 航 線 機 上 點 心 的 提 供 降 低 1. 國 內 西 部 航 線 班 次 2. 空 勤 組 員 服 務 人 數 3. 國 內 線 機 票 價 格 4. 濕 租 予 吳 哥 航 空 飛 機 改 為 全 經 濟 艙 航 空 公 司 新 價 值 曲 線 創 造 1. 國 內 航 線 空 中 精 品 的 促 銷 2. 國 內 東 部 及 離 島 景 點 旅 遊 規 劃 3. 國 線 航 線 提 供 多 樣 化 的 免 稅 商 品 4. 最 短 的 轉 機 時 間 5. 延 遠 日 本 韓 國 大 陸 東 南 亞 航 點 提 升 1. 濟 洲 島 中 轉 至 大 陸 的 班 次 2. 帛 琉 航 線 班 次 3. 國 內 航 線 班 機 準 點 率 4. 旅 客 購 票 / 訂 位 的 便 利 性 5. 國 內 西 部 航 線 足 夠 的 機 位 圖 3 國 內 某 航 空 公 司 新 價 值 曲 線 之 四 項 行 動 架 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 Kim & Mauborgne (2005), Blue Ocean Strategy 價 值 創 新 (value innovation) 不 但 是 藍 海 策 略 的 基 石, 亦 是 加 成 交 易 的 實 際 應 用 隨 著 企 業 創 造 更 卓 越 的 價 值 導 致 銷 售 量 提 高, 使 規 模 經 濟 因 素 發 揮 效 用, 成 本 會 更 加 降 低 該 航 空 公 司 在 開 闢 濟 洲 島 航 線 轉 往 大 陸 各 主 要 城 市 之 創 新 性 策 略 組 合, 亦 充 份 具 備 了 此 一 特 質, 呈 現 出 其 利 用 價 值 創 新, 改 造 國 際 區 域 航 線 的 有 效 策 略 原 本 兩 岸 往 來 的 旅 客 主 要 皆 由 香 港 或 澳 門 轉 機, 而 香 港 航 線 有 華 航 長 榮 及 華 信 飛 航, 澳 門 航 線 有 長 榮 及 復 興 飛 航, 唯 獨 其 沒 有 兩 岸 轉 機 的 航 點 過 去 旅 客 平 均 要 花 費 6 個 小 時 以 上 才 能 抵 達 大 陸 任 一 個 城 市, 該 航 空 公 司 打 破 這 種 慣 例, 創 造 出 另 一 片 藍 海

77 74 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 為 了 達 到 這 個 目 標, 該 航 空 公 司 更 與 大 陸 東 方 航 空 及 南 方 航 空 合 作, 用 低 於 市 場 10% 的 實 惠 價 格, 以 每 天 七 班 的 密 集 班 次, 以 及 不 到 一 小 時 的 轉 機 時 間, 提 供 旅 客 快 捷 的 運 輸 服 務, 最 快 可 為 旅 客 省 下 2 小 時 的 旅 程 其 透 過 消 除 和 降 低 傳 統 航 空 業 的 一 些 競 爭 因 素 提 升 其 他 因 素, 創 造 出 新 的 因 素 在 創 新 性 策 略 上, 該 航 空 公 司 提 供 經 濟 洲 轉 機 大 陸 的 價 值 曲 線 與 其 他 競 爭 對 手 顯 著 不 同, 請 見 圖 4 高 某 航 空 公 司 一 般 航 空 公 司 低 票 價 機 上 餐 飲 貴 賓 室 座 艙 選 擇 轉 機 便 利 親 切 服 務 速 度 出 發 班 次 圖 4 國 內 某 航 空 公 司 轉 機 大 陸 航 線 之 創 新 性 策 略 分 析 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 Kim & Mauborgne (2005), Blue Ocean Strategy 4.4 賽 局 之 規 則 規 則 可 以 改 變 廠 商 與 顧 客 之 間 的 賽 局,Brandenburger & Nalebuff(1996) 曾 提 到, 與 顧 客 之 關 係 是 共 同 創 造 價 值 的 夥 伴, 但 不 全 是 合 作 關 係 當 顧 客 要 求 在 價 格 上 讓 步 的 時 候, 是 競 爭, 而 非 合 作 廠 商 與 顧 客 也 都 同 時 設 法 改 變 規 則 以 強 化 自 己 的 地 位 在 目 前 國 內 線 載 客 率 持 續 呈 現 負 成 長 的 情 況 下, 航 空 公 司 該 如 何 使 顧 客 保 持 忠 誠, 避 免 客 源 無 止 盡 的 流 失, 成 為 當 前 最 重 要 的 課 題 最 惠 顧 客 條 款 ( most-favored-customer clause, MFC) 可 提 供 航 空 公 司 作 為 改 變 賽 局 規 則 的 參 考, 最 惠 顧 客 條 款 是 廠 商 保 證 給 顧 客 最 低 的 價 格, 以 免 在 談 判 過 程 中 對 不 同 的 顧

78 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 75 客 造 成 差 別 待 遇, 並 消 除 顧 客 在 交 易 過 程 中 處 於 成 本 劣 勢 的 顧 慮 實 務 上, 國 內 線 四 家 航 空 公 司 在 2007 年 5 月 16 日 開 始 試 行 的 北 - 高 航 線 免 背 書 簽 轉 即 符 合 MFC 的 概 念, 由 於 我 國 各 家 航 空 公 司 之 客 運 費 率 必 須 呈 報 交 通 部 核 定 後 施 行, 故 票 面 價 並 不 一 致, 然 而, 為 確 保 顧 客 可 以 用 最 低 的 價 格 搭 乘 北 - 高 航 線, 而 又 不 受 各 航 空 公 司 起 飛 時 間 上 的 限 制, 顧 客 可 以 先 在 票 面 價 最 低 的 航 空 公 司 櫃 台 購 買 北 - 高 機 票 後, 再 自 由 選 擇 想 要 搭 乘 的 航 空 公 司 但 是, 這 種 作 法 似 乎 仍 無 法 完 全 解 決 國 內 航 空 公 司 實 際 面 臨 的 困 境, 其 原 因 在 於 最 低 的 機 票 價 格 仍 遠 高 於 高 鐵 的 票 價, 以 北 - 高 單 程 航 線 而 言, 最 低 的 機 票 價 格 約 為 1,900 元, 而 高 鐵 票 價 約 為 1,400 元, 高 達 500 元 的 價 差 使 顧 客 仍 然 不 斷 的 流 失 因 此, 航 空 業 者 發 現, 即 使 單 單 保 證 顧 客 可 以 在 提 供 相 同 產 品 的 廠 商 間 以 最 低 的 價 格 來 購 買, 仍 然 無 法 抵 抗 替 代 品 在 價 格 優 勢 上 的 威 脅, 於 是 四 家 航 空 業 者 在 試 行 三 個 月 後 黯 然 停 止 聯 營 策 略, 而 回 頭 將 最 惠 顧 客 條 款 各 自 運 用 在 自 己 顧 客 的 身 上, 其 中 一 種 作 法 是 各 自 以 低 價 策 略 招 攬 顧 客 之 外, 亦 同 時 確 保 每 一 位 搭 機 的 顧 客 不 論 是 利 用 何 種 通 路 購 買 機 票 都 能 享 受 一 致 的 價 格 ; 另 一 種 作 法 則 是 常 客 優 惠 計 畫 (frequent-flyer program, FFP), 藉 由 累 計 哩 程 換 取 免 費 機 票 或 升 等 的 權 利, 以 抓 住 顧 客 的 忠 誠 度 並 提 高 附 加 價 值 依 上 述, 航 空 公 司 運 用 最 惠 顧 客 條 款 改 變 與 顧 客 的 賽 局 規 則, 同 樣 也 能 將 此 概 念 運 用 在 供 應 商 身 上, 此 即 稱 為 最 惠 供 應 商 條 款 (most-favored-supplier clause, MFS), 藉 由 拿 取 或 支 付 合 約 (take-or-pay contract) 建 立 公 司 和 供 應 商 之 間 的 談 判 規 則, 在 此 種 合 約 之 下, 航 空 公 司 可 以 拿 取 供 應 商 的 產 品 或 支 付 供 應 商 一 筆 罰 款, 使 供 應 商 在 生 產 計 劃 上 得 到 保 障, 而 供 應 商 也 會 以 低 價 作 為 回 報, 聯 合 採 購 即 是 國 內 航 空 公 司 最 佳 的 可 行 方 案 4.5 賽 局 之 戰 術 賽 局 中, 廠 商 需 要 說 服 的 對 象 可 能 是 顧 客 供 應 商 互 補 者, 甚 至 是 競 爭 者, 由 於 賽 局 中 每 一 位 參 賽 者 的 看 法 往 往 不 同, 只 要 設 法 改 變 對 方 的 認 知, 賽 局 就 會 跟 著 改 變, 形 成 認 知 即 是 戰 術 的 範 疇 在 國 內 四 家 航 空 公 司 先 前 試 圖 利 用 透 明 定 價 機 制 將 票 價 結 構 單 純 化, 以 降 低 顧 客 面 對 過 度 複 雜 票 價 所 付 出 的 搜 尋 成 本 看 起 來, 這 對 航 空 公 司 當 然 是 好

79 76 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 事, 因 為 當 定 價 機 制 不 清 楚 的 時 候, 總 有 航 空 公 司 想 偷 跑, 在 其 他 航 空 公 司 未 能 即 時 反 應 前, 偷 偷 降 價 來 搶 奪 市 場 佔 有 率, 短 期 內 也 許 市 場 佔 有 率 確 實 因 此 而 提 升, 但 隨 後 因 其 他 航 空 公 司 也 作 出 相 同 的 反 應, 使 得 市 場 佔 有 率 又 回 到 原 點, 顧 客 因 此 而 受 惠, 卻 導 致 航 空 公 司 的 利 潤 再 度 降 低 照 理 說, 簡 化 後 的 價 格 機 制 應 可 使 價 格 更 穩 定, 明 顯 對 航 空 公 司 是 利 多, 但 由 於 搭 機 人 次 的 銳 減, 使 得 國 內 航 空 業 者 面 臨 財 務 上 的 壓 力, 在 部 份 航 空 公 司 需 要 短 期 現 金 的 情 況 下, 加 上 高 度 的 投 機 主 義 心 理, 導 致 無 法 抵 抗 降 價 的 誘 惑 而 重 回 低 價 競 爭 的 現 況 依 上 述 國 內 航 空 公 司 的 競 爭 態 勢, 在 戰 術 的 運 用 上, 要 改 變 競 爭 者 的 認 知 似 乎 是 困 難 的, 若 轉 由 改 變 顧 客 的 認 知 則 顯 得 較 為 容 易, 其 作 法 可 藉 由 通 過 可 信 度 的 測 驗 來 達 成, 由 於 高 鐵 的 競 爭 優 勢 來 自 於 價 格 與 時 間, 既 然 價 格 戰 並 非 良 策, 則 必 須 在 時 間 上 對 顧 客 作 出 保 證, 更 何 況 我 國 的 搭 機 旅 客 對 準 點 率 的 要 求 較 高, 因 此, 保 證 班 機 的 準 點 率 可 作 為 改 變 顧 客 認 知 的 策 略, 在 班 機 發 生 延 誤 的 情 形 下, 航 空 公 司 願 意 付 給 顧 客 較 高 額 的 補 償 藉 以 改 變 顧 客 的 選 擇 行 為 ; 另 一 個 可 行 的 作 法 則 是 提 供 訂 位 保 證, 由 於 超 額 訂 位 (over booking) 是 航 空 公 司 普 遍 存 在 的 現 象, 為 消 除 顧 客 對 航 空 公 司 訂 位 的 不 信 任, 同 樣 願 意 透 過 支 付 高 額 的 補 償 以 換 取 顧 客 在 認 知 上 的 轉 變 上 述 的 商 品 保 證 計 畫 也 可 以 同 時 幫 助 航 空 公 司 瞭 解 何 時 與 何 處 運 作 系 統 會 出 問 題, 以 預 先 做 好 改 善 的 措 施 4.6 賽 局 之 範 圍 每 一 個 賽 局 都 可 能 與 其 他 賽 局 連 結, 而 且 賽 局 間 可 能 互 相 影 響, 然 而, 任 何 二 個 獨 自 進 行 的 賽 局, 都 只 是 整 個 大 賽 局 的 一 部 份, 所 以 參 賽 者 附 加 價 值 規 則 和 戰 術 即 是 用 來 描 述 整 個 大 賽 局 的 全 部 要 素 賽 局 在 任 何 時 間 都 有 參 賽 者, 而 該 參 賽 者 也 是 另 一 個 賽 局 的 參 賽 者, 這 二 個 賽 局 就 可 能 因 此 連 結 在 一 起, 例 如 國 內 某 航 空 公 司 將 客 服 中 心 外 包 出 去, 而 承 攬 該 航 空 公 司 的 專 業 客 服 中 心 亦 同 時 承 攬 其 他 公 司 的 客 服 業 務, 不 但 如 此, 該 專 業 客 服 中 心 的 值 機 人 員 又 是 招 聘 自 人 力 派 遣 公 司, 這 使 得 航 空 公 司 專 業 客 服 中 心 和 人 力 派 遣 公 司 三 個 原 本 獨 立 的 賽 局 產 生 連 結 除 了 上 述 的 例 子 之 外, 有 時 候 賽 局 中 的 附 加 價 值 和 規 則 亦 受 到 科 技 的 進 步 或 其 他 產 業 的 發 展 所 影 響, 例 如 資 訊 科 技 的 進 步, 使 得 視 訊 會 議 逐 漸 被 廣 泛 的 應 用

80 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 77 在 國 內 或 跨 國 公 司 的 例 行 會 議 上, 導 致 商 務 旅 客 出 差 次 數 漸 少, 間 接 影 響 到 航 空 公 司 商 務 旅 客 之 客 源, 另 一 個 正 面 的 例 子 是, 由 於 澳 門 博 奕 產 業 的 興 起, 吸 引 了 來 自 全 球 的 觀 光 人 潮, 間 接 提 高 了 航 空 公 司 在 這 個 賽 局 中 的 市 場 地 位 5. 結 論 與 建 議 成 功 來 自 於 投 入 正 確 的 賽 局, 最 大 的 機 會 或 利 潤 來 自 改 變 賽 局, 而 非 在 改 變 賽 局 的 玩 法, 經 營 策 略 的 本 質 即 是 改 變 賽 局 賽 局 的 每 一 個 要 素 都 是 改 變 賽 局 的 槓 桿, 要 改 變 賽 局, 則 必 須 改 變 賽 局 的 一 個 或 多 個 要 素 國 內 線 航 空 公 司 若 能 熟 練 每 一 個 策 略 槓 桿, 就 具 備 改 變 賽 局 的 能 力 國 內 線 航 空 公 司 若 一 味 地 尋 找 新 策 略, 可 能 因 此 錯 過 真 正 的 機 會, 利 用 PARTS 的 模 式 不 會 遺 漏 任 何 賽 局 要 素, 雖 然 利 用 賽 局 的 五 大 基 本 要 素 不 一 定 每 次 都 能 找 到 新 的 建 議, 但 是 可 以 找 到 新 的 思 維, 而 且 可 以 有 系 統 地 產 生 策 略 其 次, 在 運 用 賽 局 邏 輯 去 思 考 航 空 公 司 競 合 策 略 之 課 題 時, 應 考 慮 到 賽 局 分 析 背 後 所 隱 含 的 一 些 假 設, 包 括 每 一 位 賽 局 的 參 賽 者 都 是 理 性 的, 清 楚 自 己 的 資 源 限 制 可 選 擇 的 策 略 類 型 以 及 策 略 互 動 的 結 果, 而 且 每 次 參 賽 都 必 須 以 最 有 效 率 的 方 式 執 行 策 略 雖 然 對 賽 局 作 出 一 些 假 設 有 助 於 賽 局 分 析 的 有 效 性, 但 有 時 這 些 假 設 會 將 市 場 實 際 的 狀 況 化 約 成 過 度 簡 化 的 賽 局, 則 會 使 得 賽 局 分 析 的 結 果 非 常 不 切 實 際 因 此 在 市 場 環 境 過 於 複 雜 或 不 確 定 性 過 高 時, 將 較 不 適 合 以 假 設 為 前 提 的 賽 局 理 論 進 行 分 析 以 下 為 本 研 究 歸 納 的 幾 點 建 議, 期 望 能 為 國 內 航 空 業 者 帶 來 一 些 實 務 運 用 上 的 價 值 :(1) 在 價 值 網 中 要 適 時 帶 進 顧 客 或 互 補 者, 以 改 變 賽 局 的 情 況 使 其 變 得 對 自 身 有 利 (2) 國 內 航 空 公 司 整 併 是 未 來 的 趨 勢, 唯 有 創 造 適 當 的 短 缺 才 能 提 高 對 顧 客 的 議 價 能 力 並 維 持 市 場 地 位 (3) 充 份 將 時 間 運 用 在 保 持 既 有 顧 客 的 忠 誠 度 上, 比 追 逐 競 爭 者 的 顧 客 來 得 划 算 (4) 除 非 必 要, 切 勿 輕 易 踏 進 價 格 戰 的 深 淵 (5) 清 楚 瞭 解 自 身 核 心 競 爭 力 所 在, 並 利 用 價 值 創 新 與 差 異 化 走 進 一 個 全 新 的 賽 局 (6) 以 聯 合 採 購 降 低 成 本 是 最 快 速 且 具 體 可 行 的 方 案

81 78 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 參 考 文 獻 Adam Smith, LL. D. (1776). An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. London: Printed for W. Strahan. Brandenburger, A. M., & Nalebuff, B. J. (1996). Co-opetition. New York: Helen Rees Literary Agency. Gibbons, R. (1992). Game theory for applied economists. New York: Princeton University Press. Gudmundsson, S. V., & Rhoades, D. L. (2001). Airline alliance survival analysis: Typology, strategy and duration. Transport Policy, 8, Hamel, G. M., & Prahalad, C. K. (1994). Competing for the future. New York: Harvard Business School Press. Hill, Charles W. L., & Jones, Gareth R. (1995). Strategic management theory: an integrated approach. Geneva: Houghton Mifflin Company. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy. New York: Harvard Business School Press. Oster, S. M. (1994). Modern Competitive Analysis. U.K. Oxford Univ. Press, 2 nd ed., Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: The Free Press. Rao, A. R., Qu, L., & Rukert, R. W. (1999). Signaling unobservable quality through a brand ally. Marketing Research, 36(2), Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company its keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 45(Feb), 交 通 部 民 用 航 空 局 (2007), 民 航 統 計 年 報, 民 航 局 網 站, 統 計 資 料 類,2007(1-10) 吳 思 華 (1996), 策 略 九 說, 台 北 市 : 臉 譜 出 版

82 我 國 國 內 線 航 空 公 司 競 合 賽 局 之 研 究 79 林 倖 君 (2006),2007 年 空 運 業 景 氣 趨 勢 調 查 報 告, 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 調 查 報 告 洪 孟 甫 (2006), 航 空 公 司 策 略 聯 盟 與 高 速 鐵 路 競 爭 賽 局 之 研 究, 淡 江 大 學 運 輸 管 理 學 系 碩 士 論 文 許 恩 得 (2004), 競 合 策 略 ( 許 恩 得 譯 ), 台 北 市 : 台 灣 培 生 教 育 張 有 恆 (2007), 航 空 運 輸 學, 台 北 市 : 華 泰

83 80 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Applying the Game Theory into the Co-opetition Strategy of the Domestic Airlines Annie Y.C. Wang Anderson C.W. Lu ABSTRACT In air transport market, although each big airline mutually competes in the partial markets gathers already the line for years, since but the international air industry highly controls the characteristic always is regarded as is the air transport industry globalization development hindrance, therefore, the affiliation by the strategy alliance achieved in abundance develops the new market and dodges the various countries to guarantee laws and regulations of in the escort power limit. Future the global air transport industry will adopt the strategy alliance to become the inevitable development tendency. The research aimed to construct a game theory of the domestic airlines. To discuss the airlines strategies and interactions. The CEOs should realize the strength and weakness in game. And cope with effective actions. Key words: Airlines, Co-opetition Strategy, Game Theory Department of Hospitality Management, Hsing Wu College Department of Travel Management, Hsing Wu College

84 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 81 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 陸 積 偉 王 彥 蓁 周 莊 幼 糸 摘 要 自 1997 年 起 全 球 航 空 策 略 聯 盟 的 趨 勢 不 斷 形 成, 依 價 值 鏈 活 動 流 程 觀 之, 航 空 運 輸 業 傾 向 的 是 水 平 性 策 略 聯 盟 與 互 補 性 的 合 作 關 係 以 交 易 成 本 理 論 而 言, 航 空 公 司 之 聯 盟 必 須 維 持 較 長 期 且 穩 定 的 關 係, 才 能 藉 由 聯 盟 夥 伴 之 合 作 效 應 來 降 低 交 易 成 本 ; 若 以 資 源 基 礎 觀 點 而 言, 航 空 公 司 彼 此 間 必 須 交 換 具 有 價 值 的 資 源 才 能 透 過 資 源 互 補 以 提 升 資 源 價 值, 使 利 潤 變 大, 才 能 創 造 真 正 的 雙 贏 關 鍵 詞 : 交 易 成 本 理 論 資 源 基 礎 觀 點 航 空 運 輸 業 策 略 聯 盟 醒 吾 技 術 學 院 旅 運 管 理 系 醒 吾 技 術 學 院 餐 旅 管 理 系 醒 吾 技 術 學 院 餐 旅 管 理 系

85 82 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 1. 緒 論 1 2 Friedman(2005) 曾 提 出 十 輛 推 土 機 與 三 大 匯 流 已 將 世 界 抹 平, 以 及 大 前 研 一 (2005) 亦 表 示 在 全 球 化 競 爭 下, 單 一 的 企 業 資 源 與 能 力 皆 有 限, 企 業 間 必 須 進 行 合 作, 尋 求 資 源 能 力 互 補, 才 能 在 全 球 市 場 上 取 得 競 爭 優 勢 尤 其 全 球 化 經 濟 吸 納 與 穿 透 的 力 量, 將 所 有 可 以 創 造 附 加 價 值 的 人 才 資 金 商 品 與 資 訊 整 合 成 為 無 疆 界 無 障 礙 與 無 時 差 的 單 一 經 濟 體 系 容 繼 業 (2003) 也 指 出 航 空 運 輸 業 自 1978 年 美 國 率 先 解 除 管 制 之 後, 各 國 航 空 業 者 紛 紛 實 行 開 放 天 空 政 策, 航 空 產 業 的 全 球 化 趨 勢 不 僅 製 造 了 新 的 市 場 機 會, 而 且 使 得 來 自 國 外 的 航 空 公 司 紛 紛 進 入 其 他 國 家 市 場 獲 取 利 益, 也 由 於 開 放 天 空 後 放 寬 新 業 者 進 入 並 允 許 增 闢 新 航 線, 使 得 同 業 競 爭 更 趨 自 由 化 與 白 熱 化, 對 消 費 者 而 言 則 大 幅 提 升 了 選 擇 彈 性 及 附 加 利 益, 航 空 業 者 紛 紛 提 供 更 優 質 且 便 利 的 服 務 以 吸 引 旅 客 此 外, 航 空 運 輸 在 國 際 交 通 運 輸 中 一 直 扮 演 著 重 要 的 角 色, 航 空 運 輸 業 更 是 全 球 經 濟 景 氣 的 明 顯 指 標, 具 有 帶 動 產 業 升 級 的 效 果, 然 而 航 空 運 輸 業 維 持 成 長 力 與 競 爭 力 的 基 礎 大 部 份 來 自 國 際 航 權 的 取 得 與 航 線 的 分 佈 由 於 全 球 各 國 地 理 區 位 的 不 同, 沒 有 一 家 航 空 公 司 在 任 何 地 方 都 能 獨 具 競 爭 優 勢, 即 使 是 目 前 全 世 界 最 大 的 美 國 航 空, 也 只 有 在 美 洲 地 區 為 一 較 大 且 較 知 名 的 航 空 公 司, 當 它 到 了 亞 洲, 可 能 知 名 度 及 市 場 占 有 率 就 比 不 上 亞 洲 本 地 的 航 空 公 司 由 於 受 限 於 各 國 航 權 及 保 護 本 地 航 空 公 司 等 政 策 的 影 響, 航 空 公 司 要 靠 本 身 拓 展 國 外 的 市 場 1 2 第 一 輛 推 土 機 是 1989 年 11 月 9 日 柏 林 圍 牆 倒 下, 視 窗 開 啟 ; 第 二 輛 推 土 機 是 1995 年 8 月 9 日 網 景 上 市 ; 第 三 輛 推 土 機 是 工 作 流 軟 體 ; 第 四 輛 推 土 機 是 資 源 開 放 ; 第 五 輛 推 土 機 是 外 包 ; 第 六 輛 推 土 機 是 岸 外 生 產 ; 第 七 輛 推 土 機 是 供 應 鏈 ; 第 八 輛 推 土 機 是 內 包 ; 第 九 輛 推 土 機 是 資 訊 搜 尋 ; 第 十 輛 推 土 機 是 輕 科 技 類 固 醇 第 一 匯 流 是 指 2000 年 左 右, 十 輛 推 土 機 開 始 聚 起 來 一 起 運 作, 創 造 了 全 新 且 更 平 坦 的 全 球 競 賽 場 ; 第 二 匯 流 是 指 企 業 和 個 人 開 始 採 用 新 習 慣 新 技 術 新 程 序, 本 來 是 垂 直 式 的 價 值 創 造, 許 多 都 改 成 水 平 式 ; 第 三 匯 流 是 指 好 幾 十 億 人 從 中 國 印 度 前 蘇 帝 走 出 來, 進 入 這 個 新 場 地, 馬 上 加 入 合 作 或 競 爭 的 行 列 資 料 來 源 :Friedman (2005), THE WORLD IS FLAT.

86 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 83 及 航 權 並 不 容 易 因 此, 航 空 運 輸 以 全 球 化 為 目 標 並 以 策 略 聯 盟 為 手 段 已 成 為 未 來 發 展 的 主 要 趨 勢, 亦 是 維 持 並 提 升 競 爭 優 勢 的 重 要 方 式 之 一 實 務 上, 航 空 運 輸 業 之 聯 盟 型 態 不 同 於 製 造 業 合 作 的 經 營 模 式, 製 造 業 廠 商 的 合 作, 往 往 基 於 交 易 成 本 的 考 量, 因 而 傾 向 以 垂 直 整 合 的 方 式 來 進 行, 但 自 1997 年 起 全 球 航 空 策 略 聯 盟 的 趨 勢 不 斷 形 成, 依 Porter(1985) 所 提 出 的 價 值 鏈 活 動 流 程 觀 之, 航 空 運 輸 業 傾 向 的 是 水 平 性 策 略 聯 盟 與 互 補 性 的 合 作 關 係, 由 此 可 見, 航 空 策 略 聯 盟 的 經 營 型 態 明 顯 有 別 於 一 般 產 業 此 外, 由 過 去 航 空 運 輸 產 業 策 略 聯 盟 的 相 關 研 究 中, 從 諸 多 航 空 策 略 聯 盟 的 型 態 中 去 比 較 交 易 成 本 的 降 低 與 資 源 能 力 的 提 升 之 研 究 並 不 多 見, 因 此, 在 航 空 運 輸 產 業 各 種 策 略 聯 盟 的 經 營 型 態 中, 是 否 每 一 種 聯 盟 型 態 皆 能 降 低 交 易 成 本 與 提 升 資 源 價 值, 便 成 為 本 研 究 之 重 點 以 交 易 成 本 理 論 而 言, 航 空 公 司 之 聯 盟 必 須 維 持 較 長 期 且 穩 定 的 合 作 關 係, 才 能 透 過 像 是 聯 合 採 購 或 共 同 行 銷 的 方 式 來 降 低 交 易 成 本 ; 若 以 資 源 基 礎 觀 點 而 言, 航 空 公 司 彼 此 間 必 須 交 換 具 有 價 值 的 資 源 才 能 透 過 資 源 互 補 以 提 升 資 源 價 值, 使 利 潤 變 大 基 於 以 上 兩 點 論 述, 航 空 策 略 聯 盟 之 綜 效 能 否 發 揮 與 聯 盟 型 態 和 夥 伴 選 擇 間 有 著 密 不 可 分 的 關 係, 在 全 球 一 片 航 空 策 略 聯 盟 的 新 經 營 型 態 浪 潮 下, 本 研 究 之 目 的, 主 要 是 將 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 的 相 關 論 述, 應 用 在 航 空 策 略 聯 盟 的 諸 多 型 態 中, 以 驗 證 理 論 對 實 務 的 解 釋 能 力, 並 試 圖 有 系 統 的 描 述 與 分 析 航 空 策 略 聯 盟 之 綜 效 同 時, 透 過 問 題 發 現, 期 能 對 我 國 航 空 運 輸 業 提 供 一 些 管 理 上 具 體 的 建 議 2. 文 獻 探 討 企 業 欲 從 事 某 一 價 值 鏈 活 動 時, 一 般 可 藉 由 組 織 內 部 活 動 市 場 交 易 機 制 或 策 略 聯 盟 等 三 種 方 式 進 行 ( 方 至 民,2006) 為 進 一 步 說 明 策 略 聯 盟 的 出 現 以 及 策 略 聯 盟 之 動 機, 許 多 相 關 理 論 亦 被 陸 續 提 出, 例 如 分 析 策 略 聯 盟 如 何 達 到 降 低 交 易 成 本 的 交 易 成 本 理 論 (Hennart, 1988;Williamson, 1985), 以 及 探 討 策 略 聯 盟 如 何 使 組 織 獲 取 生 存 所 需 資 源 的 資 源 基 礎 觀 點 (Chisholm, 1989;Van de Ven & Walker, 1984) 從 交 易 成 本 理 論 觀 察 策 略 聯 盟, 其 強 調 策 略 聯 盟 是 一 種 可 以 使 交

87 84 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 易 成 本 降 低 的 統 治 機 制 觀 點, 因 此, 其 與 資 源 基 礎 觀 點 所 強 調 的 是 透 過 組 合 及 利 用 有 價 值 的 資 源, 使 公 司 價 值 極 大 化, 有 某 種 程 度 的 差 異 (Tsang, 2000) 茲 將 交 易 成 本 理 論 資 源 基 礎 觀 點, 以 及 策 略 聯 盟 之 相 關 研 究 分 述 如 下 : 2.1 交 易 成 本 理 論 (Transaction cost economics;tce) Coase(1937) 最 早 提 出 : 因 為 使 用 市 場 價 格 機 能 是 有 成 本 的 ( 如 市 場 上 採 購 所 需 的 搜 尋 協 調 溝 通 洽 談 簽 約 監 督 等 交 易 成 本 ), 相 對 之 下, 透 過 廠 商 組 織 生 產 活 動 的 成 本 較 低, 所 以, 市 場 上 出 現 廠 商 Williamson(1985) 則 進 一 步 提 到 交 易 雙 方 基 於 有 限 理 性 投 機 主 義 的 假 設 以 及 三 個 交 易 構 面 ( 資 產 特 用 性 不 確 定 性 交 易 頻 率 ), 是 產 生 交 易 成 本 的 重 要 因 素 此 外, 交 易 成 本 理 論 假 設 投 機 心 理 的 存 在, 認 為 只 要 有 機 會, 決 策 者 將 不 擇 手 段 追 求 己 利, 因 此 產 生 無 法 事 先 知 道 對 方 是 否 可 信 任 的 困 擾 (Rindfleisch & Heid, 1997) 在 有 限 理 性 及 投 機 心 理 的 影 響 下, 將 使 得 不 確 定 性 增 加, 對 於 合 作 夥 伴 是 否 值 得 信 任 的 辨 別 產 生 極 大 困 難, 因 而 提 高 交 易 成 本 Amit & Zott(2001) 則 認 為 價 值 創 造 也 可 能 來 自 於 供 應 商 夥 伴 顧 客 彼 此 間 有 關 資 訊 實 體 產 品 與 服 務 的 新 組 合, 交 易 型 態 的 創 新, 資 源 能 力 角 色 關 係 的 整 合 與 重 新 建 構 等 方 面, 所 以 從 交 易 成 本 理 論 來 看 價 值 創 造 的 過 程, 並 整 合 出 創 新 效 率 互 補 鎖 住 (lock-in) 四 項 價 值 來 源 整 體 而 言, 為 保 護 獨 特 資 產 及 降 低 交 易 成 本, 廠 商 將 依 據 交 易 特 性 採 取 適 當 的 統 治 結 構 或 統 治 機 制 來 管 理 交 易 (Williamson, 1991), 進 而 必 須 付 出 或 多 或 少 額 外 的 統 治 成 本 (governance cost) 3 然 而, 交 易 成 本 理 論 於 策 略 行 為 觀 點 間, 存 在 最 大 的 差 異 是 兩 者 的 理 論 特 質, 交 易 成 本 理 論 主 要 強 調 合 作 關 係 的 產 生, 乃 是 讓 生 產 與 交 易 的 總 成 本 降 至 最 少 ; 但 策 略 行 為 觀 點, 則 係 以 改 善 競 爭 地 位, 讓 彼 此 間 的 利 潤 達 到 最 大, 為 合 作 關 係 建 立 基 礎 為 訴 求 然 學 者 Kogut(1988) 卻 明 白 指 出, 上 列 學 說 的 論 述, 應 非 彼 3 所 謂 的 交 易 問 題 解 決 機 制 是 指 藉 由 權 威 所 有 權 契 約 或 是 其 他 能 夠 產 生 可 信 任 承 諾 的 行 為 這 些 機 制 雖 然 可 以 降 低 交 易 成 本, 但 同 時 也 代 表 交 易 者 必 須 花 費 建 立 與 維 護 這 些 統 治 機 制 的 統 治 成 本

88 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 85 此 全 然 的 區 隔 或 差 異, 嚴 格 說 來, 彼 此 應 是 一 種 互 補 的 關 係 Lynch(1989) 則 認 為, 參 與 策 略 聯 盟 以 降 低 風 險 與 降 低 成 本 是 息 息 相 關 的, 在 研 究 交 易 成 本 理 論 時, 可 清 楚 了 解 其 具 有 降 低 風 險 規 模 經 濟 分 攤 成 本 技 術 互 補, 以 及 進 入 市 場 等 五 項 重 要 特 色 本 研 究 認 為, 人 的 有 限 理 性 與 投 機 主 義 環 境 的 不 確 定 性 與 複 雜 性 資 訊 不 對 稱 與 少 數 交 易, 皆 是 造 成 交 易 成 本 發 生 的 原 因, 同 時 也 是 市 場 機 能 運 作 失 靈 的 主 要 因 素 Rindfleisch & Heide(1997) 則 綜 合 多 位 學 者 的 看 法, 更 清 楚 的 描 述 交 易 成 本 係 來 自 於 直 接 成 本 與 機 會 成 本, 而 這 兩 種 成 本 又 與 資 產 特 用 性 環 境 不 確 定 性 及 行 為 不 確 定 性 三 者 直 接 相 關 2.2 資 源 基 礎 觀 點 (Resource-based view;rbv) 此 觀 點 是 敘 述 一 組 互 補 且 特 殊 的 資 源 與 能 力, 經 由 獨 特 的 排 列 組 合 後 會 導 致 價 值 創 新 (Barney, 1991), 而 能 幫 公 司 節 省 成 本 或 增 加 收 益 的 資 源 與 能 力 就 是 有 價 值 的 (Barney, 1997) 並 以 提 昇 企 業 內 部 資 源 的 能 力 (capability) 為 核 心, 此 觀 點 強 調 企 業 的 競 爭 優 勢 是 由 其 能 力 所 決 定 的 一 家 公 司 能 力 上 的 差 別 是 特 殊 能 力 與 一 般 能 力 的 差 別, 特 殊 能 力 也 叫 核 心 能 耐 (Core-competencies) 同 時,Hitt et al.(1997) 同 時 認 為 當 企 業 的 資 源 與 能 力 屬 於 有 價 值 稀 少 不 易 模 仿 與 不 可 替 代 時, 將 可 建 立 自 我 的 核 心 競 爭 力 企 業 專 有 的 經 驗 累 積, 來 自 於 企 業 過 去 的 投 資 與 邊 做 邊 學 (Prahalad & Hamel, 1990), 其 最 重 要 的 特 點 是 競 爭 對 手 無 法 模 仿, 或 仿 製 起 來 難 度 很 高 ; 不 易 模 仿 這 種 特 徵 的 策 略 意 義 在 於 核 心 能 力 使 企 業 處 於 競 爭 優 勢 的 地 位 至 於 核 心 資 源 ( 能 力 ) 的 判 別 標 準, 依 吳 思 華 (1996) 的 看 法, 係 包 含 獨 特 性 專 屬 性 與 模 糊 性 所 謂 獨 特 性 是 指 該 項 資 源 具 有 使 企 業 在 執 行 策 略 時 增 進 效 能 或 效 率 的 價 值, 同 時 市 場 供 應 量 非 常 稀 少, 又 無 其 他 替 代 品 ; 專 屬 性 是 指 該 項 資 源 和 企 業 的 設 備 人 員 組 織 文 化 或 管 理 制 度 緊 密 結 合, 不 易 轉 移 與 分 割 ; 模 糊 性 是 指 資 源 的 建 構 過 程, 與 競 爭 優 勢 之 間 的 因 果 關 係, 不 易 清 楚 釐 清, 或 根 本 無 從 學 習, 而 模 糊 性 係 由 內 隱 性 與 複 雜 性 建 構 而 成 Hamel & Heene(1994) 認 為 核 心 競 爭 力 是 組 織 內 多 種 技 術 的 整 合, 不 是 實 體 的 資 產, 而 是 一 種 足 以 創 造 顧 客 核 心 價 值 與 競 爭 者 差 異 性, 以 及 進 入 新 市 場 的 能 力 因 此, 核 心 競 爭 力 與 資

89 86 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 源 基 礎 論 中 所 提 到 的 公 司 資 源 組 織 能 力 核 心 資 源 與 技 術 等 概 念 十 分 相 近 本 研 究 認 為, 組 織 在 面 對 外 在 環 境 的 不 確 定 性, 與 高 度 依 賴 外 部 資 源 時, 組 織 會 與 環 境 中 的 相 關 單 位 進 行 有 效 連 結, 並 透 過 互 相 依 賴 與 合 作 的 機 制, 以 降 低 外 部 環 境 的 影 響, 如 採 用 聯 盟 或 合 作 即 是 一 種 方 式 Zuckerman(1990) 認 為 聯 盟 之 所 以 優 於 購 併, 是 由 於 相 對 管 理 的 自 由 性, 除 此 外, 也 因 其 有 較 低 的 成 本, 並 可 藉 由 連 結 的 力 量 增 加 權 力 或 影 響 力 ;Lynch(1989) 則 強 調 組 織 若 無 法 單 獨 獲 得 優 勢 時, 則 不 妨 與 他 造 進 行 策 略 聯 盟, 以 達 資 源 互 補 的 目 的 Ebers(1999) 另 外 從 資 源 聚 集 的 觀 點 探 討 組 織 間 聚 集 資 源 的 形 成, 此 觀 點 可 分 為 匯 集 式 (Pooling) 關 係 和 互 利 共 生 關 係 其 中 匯 集 式 關 係 指 的 是 組 織 間 聚 集 相 似 的 資 源, 形 成 關 係 的 目 的 是 為 了 追 求 規 模 經 濟 與 分 擔 風 險, 互 利 共 生 關 係 則 是 組 織 間 聚 集 異 質 或 互 補 的 資 源, 以 達 開 發 新 市 場 之 目 的 2.3 TCE 與 RBV 之 比 較 在 許 多 有 關 策 略 聯 盟 的 理 論 中, 交 易 成 本 理 論 是 最 常 被 用 來 解 釋 策 略 聯 盟 為 何 會 出 現 的 觀 點, 且 證 實 了 對 瞭 解 策 略 聯 盟 之 動 機 有 幫 助 (Das & Teng, 2000), 但 由 於 交 易 成 本 理 論 並 沒 有 討 論 到 合 夥 公 司 本 身 所 具 資 源 應 扮 演 的 角 色, 且 實 際 上 企 業 運 用 策 略 聯 盟 的 目 的 是 為 了 取 得 其 它 公 司 有 價 值 的 資 源 而 資 源 基 礎 觀 點 著 重 在 企 業 的 內 在 環 境, 以 企 業 的 資 源 與 能 力 作 為 決 定 策 略 性 行 動 的 重 要 基 礎, 強 調 企 業 要 累 積 策 略 執 行 時 所 需 的 資 源, 選 定 的 策 略 必 須 使 企 業 能 最 有 效 的 運 用 與 發 揮 核 心 能 力, 以 偵 測 掌 握 外 在 環 境 的 機 會 因 此 由 資 源 基 礎 觀 點 的 角 度 觀 之, 證 實 了 企 業 間 的 合 作 是 一 種 網 絡 策 略, 可 以 取 得 企 業 彼 此 間 的 資 源 並 發 展 互 補 優 勢 除 此 之 外, 兩 項 解 釋 理 論 之 間 仍 存 有 相 當 多 歧 異 之 處, 例 如 兩 項 理 論 雖 然 皆 以 有 限 理 性 作 為 共 同 的 行 為 假 設, 但 實 質 上, 兩 者 產 生 的 影 響 並 不 完 全 等 同 其 次, 雖 然 交 易 成 本 理 論 的 目 的 在 於 提 出 生 產 成 本 與 交 易 成 本 總 合 極 小 化 的 觀 念, 但 卻 忽 略 了 其 他 因 素 之 影 響 (Klein, Fazier & Roth, 1990) 也 因 過 份 強 調 成 本 最 小 化, 而 忽 視 了 交 易 亦 可 創 造 價 值 的 觀 點 (Zajac & Olsen, 1993) 相 反 的, 資 源 基 礎 觀 點 則 以 公 司 利 潤 極 大 化 為 目 標 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 兩 者 雖 然 分 別 自 交 易 成 本 和 資 源 價 值 兩 個 不 同

90 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 87 方 向 出 發, 然 而 就 某 種 程 度 而 言, 因 為 二 者 資 產 特 用 性 的 資 源 本 質 相 似, 但 相 似 處 僅 止 於 此 ; 首 先, 資 源 基 礎 觀 點 所 認 定 的 資 源 定 義 較 廣, 並 不 僅 指 與 交 易 直 接 相 關 的 資 產 而 已, 其 次, 資 源 基 礎 觀 點 強 調 某 項 資 源 與 公 司 現 況 結 合 的 程 度 而 非 異 於 其 他 資 源 的 獨 特 性, 因 此 一 旦 公 司 某 項 高 價 值 的 獨 特 資 源 移 轉 至 其 他 公 司 時, 因 缺 乏 原 公 司 相 關 資 源 的 配 合 而 會 減 損 其 效 用 (Tsang, 2000) 2.4 策 略 聯 盟 之 定 義 與 型 態 在 許 多 討 論 策 略 聯 盟 的 文 獻 中 可 發 現, 學 者 常 以 許 多 意 義 相 同 或 類 似 但 卻 不 同 的 名 詞 來 表 示 合 作 關 係, 例 如 策 略 聯 盟 (strategic alliance) 聯 盟 (alliance colition) 合 作 (cooperation collaboration joint action) 合 夥 (copartnership) 合 作 協 定 (cooperative or collaborative) 等, 但 在 觀 念 上 與 Thorelli(1986) 之 看 法 並 無 不 同, 其 將 策 略 聯 盟 視 為 跨 組 織 的 統 治 結 構, 其 存 在 於 市 場 與 層 級 之 間 此 種 介 於 自 由 市 場 與 內 部 化 之 間 的 混 合 (hybrid) 統 治 型 式, 即 為 本 研 究 界 定 的 範 圍, 所 以 本 研 究 又 將 合 作 關 係 與 策 略 聯 盟 視 為 同 義 詞 關 於 策 略 聯 盟 的 定 義, 不 同 理 論 觀 點 有 不 同 的 詮 釋, 而 大 多 是 範 圍 的 限 定 問 題, 請 見 表 1 表 1 策 略 聯 盟 定 義 彙 整 研 究 者 年 代 定 義 Williamson 1991 Parkhe 1991 策 略 聯 盟 只 是 一 種 過 渡 性 的 統 治 類 型 當 聯 盟 的 目 的 達 成 之 後, 聯 盟 即 告 消 失, 且 是 一 種 短 期 的 合 約 關 係, 合 約 解 除 即 宣 告 聯 盟 解 散 策 略 聯 盟 是 廠 商 之 永 續 合 作 契 約 的 協 定 關 係, 藉 由 共 同 使 用 資 源 和 組 織 管 理 來 達 成 共 同 的 目 標 Hagedoorn & Schakenraad Porter & Fuller Harrigan 針 對 共 同 研 發 或 技 術 移 轉 而 形 成 之 合 作 關 係, 可 使 參 與 之 企 業 維 持 或 增 進 其 產 品 市 場 地 位 策 略 聯 盟 就 是 兩 家 或 兩 家 以 上 的 企 業, 基 於 公 司 策 略 的 考 量, 或 基 於 雙 方 相 互 的 需 要, 經 由 訂 定 合 作 的 協 定 來 分 享 彼 此 專 長 的 能 力 或 資 訊 以 建 立 長 期 的 夥 伴 關 係, 並 藉 以 達 成 雙 方 的 策 略 目 標

91 88 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Gulati 1998 Das & Teng 2000 公 司 間 自 願 性 的 協 定, 包 括 交 換, 分 享, 產 品 技 術 或 服 務 的 共 同 開 發 公 司 間 自 願 性 的 合 作 協 定, 以 達 成 合 作 夥 伴 們 的 競 爭 優 勢 為 目 的 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Bartlett, Ghoshal & Beamish(2008) 指 出, 策 略 聯 盟 是 近 年 來 企 業 跨 國 經 營 最 廣 泛 應 用 的 管 理 議 題, 成 功 的 策 略 聯 盟 皆 是 以 提 升 競 爭 力 為 基 礎, 所 以 在 進 行 策 略 聯 盟 之 前 必 須 要 深 入 瞭 解 聯 盟 的 動 機 與 夥 伴 選 擇 等 相 關 議 題 並 認 為 策 略 聯 盟 之 動 機 分 別 來 自 技 術 的 交 換 全 球 化 的 競 爭 產 業 的 群 聚 達 到 規 模 經 濟 與 降 低 風 險, 以 及 併 購 前 的 替 代 方 案 等 五 大 理 由 此 外,Cullen(2005) 提 出 跨 國 性 策 略 聯 盟 的 動 機 是 為 了 獲 得 當 地 市 場 夥 伴 的 知 識 符 合 當 地 政 府 法 規 分 擔 風 險 分 享 技 術 達 到 規 模 經 濟 取 得 低 原 物 料 與 勞 工 成 本 的 捷 徑 等 策 略 聯 盟 的 型 態, 由 不 同 的 觀 點 看, 會 有 不 同 的 分 類 方 式 有 依 價 值 鏈 活 動 的 分 類 (Porter & Fuller, 1987); 有 依 組 織 間 互 動 程 度 及 潛 在 衝 突 性 的 分 類 (Yoshino & Rangan, 1995), 如 供 銷 聯 盟 同 業 非 競 爭 性 聯 盟 同 業 競 爭 性 聯 盟 異 業 聯 盟 等 YoShino & Rangan 亦 於 其 論 述 中, 詳 細 說 明 了 策 略 聯 盟 所 涵 蓋 的 型 態, 主 要 是 區 分 成 股 權 協 定 與 合 約 協 定 兩 大 類 請 見 圖 1

92 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 89 企 業 結 盟 合 約 協 定 股 權 協 定 傳 統 合 約 1. 上 下 游 購 買 銷 售 合 約 2. 特 許 權 合 約 3. 授 權 合 約 4. 交 互 授 權 合 約 非 傳 統 合 約 1. 聯 合 研 發 2. 聯 合 產 品 發 展 3. 長 期 外 包 合 約 4. 聯 合 製 造 5. 聯 合 行 銷 6. 聯 合 通 路 / 售 後 服 務 7. 標 準 化 / 研 發 聯 盟 非 新 的 企 業 1. 少 數 股 權 投 資 2. 股 權 交 換 創 造 新 的 企 業 非 子 公 司 的 合 資 企 業 1. 等 股 權 (50-50) 合 資 企 業 2. 不 等 股 權 合 資 企 業 解 散 企 業 企 業 購 併 多 國 企 業 分 支 機 構 的 合 資 企 業 策 略 聯 盟 圖 1 國 際 策 略 聯 盟 之 型 態 資 料 來 源 :Yoshino & Rangan (1995), Strategic Alliances: An Entrepreneurial Approach to Globalization. p.8. 無 股 權 涉 入 的 策 略 聯 盟 通 常 是 較 單 純 的 任 務 導 向 式 聯 盟, 企 業 可 以 為 了 某 一 個 目 標, 很 迅 速 地 與 其 他 企 業 成 立 一 個 聯 盟, 而 且 可 以 隨 時 結 束 此 一 聯 盟 ( 通 常 是 已 達 成 目 標 ) 但 由 於 不 涉 及 股 權 投 資, 以 及 通 常 為 暫 時 性 任 務 導 向 之 安 排, 因 此 無 股 權 型 態 聯 盟 的 管 理 較 為 鬆 散, 以 致 於 成 員 的 權 利 義 務 分 配 並 沒 有 清 楚 的 界 定, 容 易 產 生 聯 盟 成 員 之 間 的 衝 突, 反 而 有 害 於 目 標 任 務 之 達 成 而 股 權 型 態 聯 盟 表 示 聯 盟 成 員 共 同 出 資 成 立 此 一 聯 盟, 並 依 其 出 資 比 率 或 預 期 貢 獻 加 以 分 配 股 權 比 率, 此 種 涉 及 股 權 投 資 的 策 略 聯 盟 稱 為 合 資 企 業 (joint venture;jv), 聯 盟 合 作 的 時 間 較 為 長 久, 且 成 員 的 權 利 與 義 務 有 較 為 明 確 的 規 範

93 90 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Mowery et al.(1996) 研 究 顯 示, 相 對 於 僅 以 合 約 為 基 礎 之 聯 盟, 有 股 權 合 資 之 聯 盟 較 能 促 進 知 識 與 能 力 移 轉 效 果, 而 此 知 識 與 能 力 對 於 企 業 績 效 具 有 重 要 解 釋 力 Lynch(1989) 則 認 為 合 資 與 策 略 聯 盟 是 一 種 合 作 的 商 業 行 為, 由 兩 個 或 兩 個 以 上 的 獨 立 組 織 為 了 策 略 的 目 的 而 形 成, 彼 此 分 享 所 有 權 責 任 風 險 及 報 酬 ; 但 合 資 會 形 成 一 個 新 的 獨 立 企 業 個 體, 而 策 略 聯 盟 則 否, 聯 盟 具 有 正 式 的 文 件 及 終 止 日 期, 但 不 會 是 成 為 一 個 獨 立 的 公 司 由 於 策 略 聯 盟 是 兩 個 ( 含 ) 以 上 的 企 業 所 組 成, 而 成 員 的 屬 性 會 影 響 聯 盟 的 運 作, 最 主 要 是 影 響 聯 盟 的 穩 定 性 在 相 同 的 產 業 鏈 之 下, 聯 盟 成 員 關 係 大 致 可 分 為 水 平 競 爭 性 合 作 聯 盟 與 垂 直 互 補 式 聯 盟 二 種 型 態 競 爭 性 合 作 聯 盟 表 示 聯 盟 成 員 原 本 是 競 爭 者 的 關 係, 然 而 為 了 某 些 目 的, 例 如 為 了 打 擊 另 外 一 個 競 爭 者, 聯 合 同 業 成 員 制 定 產 業 標 準, 或 是 共 同 發 展 某 些 能 力 而 形 成 的 策 略 聯 盟 例 如 航 空 公 司 會 為 了 避 免 產 生 過 度 競 爭 或 摧 毀 性 競 爭, 藉 由 和 競 爭 者 形 成 合 作 關 係 來 降 低 競 爭 程 度, 其 普 遍 存 在 的 共 掛 班 號 地 勤 資 源 共 享 與 聯 合 營 運 即 是 屬 於 競 爭 性 合 作 聯 盟 而 垂 直 互 補 式 聯 盟 是 產 業 上 下 游 間 形 成 的 策 略 聯 盟, 不 單 是 企 業 間 的 採 購 關 係, 而 是 更 緊 密 的 合 作, 因 為 產 業 上 下 游 的 企 業 本 質 上 即 是 互 補 合 作 的 關 係, 彼 此 間 透 過 合 作 聯 盟, 以 提 升 產 品 的 品 質 與 創 新 程 度 因 此 垂 直 互 補 式 聯 盟 的 穩 定 性 較 高, 成 員 間 搭 便 車 與 投 機 行 為 的 現 象 較 少 本 研 究 認 為, 垂 直 互 補 式 聯 盟, 可 藉 由 價 值 鏈 活 動 中, 不 同 階 段 間 的 合 作 達 到 整 個 價 值 鏈 上 的 總 體 增 值 ; 而 水 平 競 爭 性 合 作 聯 盟, 則 只 是 與 同 業 在 相 似 領 域 展 開 橫 向 聯 盟, 藉 由 雙 方 的 優 勢 合 力 達 到 資 源 價 值 的 提 升, 聯 盟 後 組 織 所 具 備 的 功 能, 可 藉 由 人 力 資 金 設 備 等 共 同 作 用, 實 現 出 新 的 綜 效 3. 航 空 運 輸 產 業 分 析 3.1 航 空 運 輸 業 市 場 現 況 根 據 2006 年 全 球 航 空 運 輸 雜 誌 (Air Transport World) 報 導, 全 球 主 要 的 航 空 公 司 約 有 379 家, 本 研 究 依 M. Porter(1985) 提 出 的 價 值 鏈 活 動 分 析 模 型, 分 析 航 空 運 輸 產 業 之 上 下 游 關 連, 其 主 要 基 本 活 動 是 由 上 游 相 關 產 業 ( 包 含 飛 機 引

94 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 91 擎 製 造 地 勤 設 備 製 造 飛 機 租 賃 業 及 石 油 業 ) 後 勤 輔 助 業 ( 包 含 飛 機 維 修 地 面 勤 務 空 廚 業 及 客 貨 陸 運 ), 以 及 下 游 相 關 產 業 ( 包 含 旅 行 社 貨 運 承 攬 業 快 遞 業 及 一 般 製 造 業 ) 等 所 構 成 其 上 游 相 關 產 業 中, 飛 機 製 造 公 司 以 美 國 波 音 公 司 歐 洲 空 中 巴 士 加 拿 大 龐 巴 迪, 以 及 巴 西 航 空 工 業 為 全 球 前 四 大 飛 機 製 造 商, 每 一 家 飛 機 製 造 公 司 零 組 件 之 供 應 商 皆 多 達 200 處 以 上, 且 分 散 於 世 界 各 地 而 飛 機 租 賃 業 則 由 奇 異 商 業 租 賃 國 際 租 賃 公 司, 以 及 新 加 坡 航 空 租 賃 公 司 掌 握 全 球 主 要 的 飛 機 租 賃 業 務 下 游 之 國 際 航 空 快 遞 業 則 有 知 名 的 聯 合 包 裹 服 務 公 司 (UPS) 聯 邦 快 遞 公 司 (FedEx), 以 及 敦 豪 國 際 (DHL) 等 另 由 空 中 巴 士 及 國 際 航 空 運 輸 協 會 (IATA)2006 年 的 資 料 顯 示, 全 球 航 空 運 輸 業 仍 以 客 運 業 務 為 主, 貨 運 為 輔, 雖 然 客 運 業 務 須 承 擔 較 高 的 風 險 與 成 本, 但 近 年 來 全 球 客 貨 運 輸 比 重 變 化 仍 不 大 2006 年 客 貨 運 輸 比 重 約 各 達 79.13% 及 12.14%, 且 新 興 區 域 的 航 空 客 運 需 求 成 長 幅 度 已 領 先 其 他 地 區, 雖 然 美 國 與 歐 洲 境 內 航 線 仍 為 最 大 市 場, 但 全 球 航 空 客 運 成 長 動 能 來 自 中 國 及 中 東 市 場 此 外,2004 年 低 成 本 航 空 (Low Cost Carrier;LCC) 已 占 美 國 內 需 市 場 近 30%, 占 歐 洲 內 需 市 場 近 20%, 占 亞 太 市 場 約 4% 美 國 LCC 平 均 單 位 成 本 較 傳 統 航 空 成 本 減 少 1/3, 而 歐 洲 LCC 之 成 本 較 歐 洲 主 要 航 空 降 低 40% 美 國 LCC 低 成 本 優 勢 來 自 於 節 省 人 工 成 本, 而 歐 美 市 場 皆 透 過 網 路 交 易 來 減 少 支 付 代 理 傭 金 而 大 幅 降 低 成 本, 可 見 LCC 具 有 價 格 影 響 力 至 於 亞 洲 地 區 的 低 成 本 航 空 在 2005 年 已 超 過 10 家, 呈 現 供 過 於 求 趨 勢, 因 此 開 始 向 印 度 及 中 國 拓 展, 由 於 競 爭 激 烈 及 燃 油 成 本 墊 高, 發 展 遇 上 瓶 頸, 已 陸 續 傳 出 合 併 或 策 略 聯 盟 事 件 3.2 影 響 航 空 運 輸 業 全 球 化 發 展 之 驅 動 力 分 析 觀 察 產 業 全 球 化 驅 動 力 的 程 度 是 產 業 欲 建 立 全 球 策 略 時 的 基 本 要 件, 本 節 將 依 據 Yip(2003) 所 提 出 的 產 業 全 球 化 驅 動 力 模 型, 來 分 析 影 響 航 空 運 輸 業 全 球 化 發 展 的 要 件 產 業 全 球 化 驅 動 力 四 大 要 素, 包 括 了 市 場 驅 動 力 ( 決 定 於 產 業 中 顧 客 的 行 為 配 銷 通 路 的 結 構 以 及 行 銷 活 動 的 本 質 ) 成 本 驅 動 力 ( 取 決 於 企 業 的 經 濟 狀 況 ) 政 府 驅 動 力 ( 決 定 於 本 國 政 府 所 訂 立 的 法 規 ), 以 及 競 爭 驅 動 力 ( 取 決 於 競 爭 者 的 行 動 ) 茲 將 航 空 運 輸 業 全 球 化 發 展 四 大 驅 動 力 分 析 如 下 :

95 92 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 市 場 驅 動 力 分 析 金 磚 四 國 ( 巴 西 俄 國 印 度 與 中 國 ) 經 濟 的 崛 起, 將 引 發 全 球 六 大 變 貌, 分 別 為 全 球 資 本 市 場 變 臉 匯 率 大 幅 升 值 推 升 全 球 經 濟 成 長 率 能 源 市 場 需 求 激 增 新 消 費 群 誕 生, 以 及 耐 久 財 市 場 需 求 暴 增 等 2005 年 高 盛 證 券 預 估,45 年 後 金 磚 四 國 國 內 生 產 毛 額 逾 25 倍, 貨 幣 最 高 升 值 300%, 股 市 將 成 長 66 倍 高 盛 證 券 預 估 公 元 2050 年 BRICs 經 濟 體 世 界 排 名, 中 國 GDP 總 額 全 球 排 名 將 由 2005 年 的 第 4 名 躍 居 成 為 第 1 名, 印 度 亦 由 第 11 名 躍 居 至 第 3 名, 巴 西 則 由 第 13 名 爬 升 至 第 5 名 國 際 航 空 運 輸 協 會 (IATA) 指 出, 在 全 球 航 空 業 不 景 氣 的 大 背 景 下, 歐 洲 和 亞 洲 的 航 空 公 司 卻 略 有 盈 餘, 盈 利 額 分 別 為 13 億 美 元 和 15 億 美 元 該 協 會 看 好 亞 洲 特 別 是 中 國 航 空 市 場 的 增 長 前 景 911 事 件 以 後, 全 球 航 空 業 遭 受 到 嚴 重 打 擊, 特 別 是 美 國 航 空 業 幾 乎 步 入 了 破 產 的 邊 緣 不 過, 最 新 數 據 顯 示, 全 球 航 空 業 正 在 逐 漸 復 甦 隨 著 航 空 業 的 復 甦 以 及 全 球 經 濟 的 迅 速 發 展, 航 空 運 輸 業 還 有 巨 大 的 增 長 空 間 到 2008 底 止, 國 際 航 空 公 司 的 旅 客 人 數 可 望 每 年 增 長 6% 貨 運 量 預 期 也 緊 貼 世 界 貿 易 的 趨 勢 而 興 旺 成 本 驅 動 力 分 析 航 空 產 業 進 入 低 價 競 爭 的 新 時 代, 使 得 過 去 能 夠 創 造 盈 利 的 高 額 航 空 票 價 經 營 模 式, 在 未 來 可 能 只 能 賺 取 微 薄 的 利 潤 同 時, 透 過 聯 合 電 子 商 務 的 交 易 形 式, 可 以 為 旅 客 帶 來 更 大 的 便 利 與 彈 性, 從 而 獲 得 比 競 爭 對 手 價 格 更 低 的 競 爭 優 勢 在 航 空 業 低 價 競 爭 時 代, 我 們 不 難 想 像 以 價 格 和 行 銷 通 路 為 基 礎 的 競 爭 將 更 加 激 烈 參 與 之 競 爭 者 透 過 顧 客 需 求 至 上 與 供 應 商 聯 盟 向 對 手 發 起 正 面 攻 擊 等 手 段, 令 現 存 寡 佔 之 航 空 業 的 種 種 準 則 和 遊 戲 規 則 化 為 烏 有, 過 去 那 種 靠 品 質 與 市 場 區 隔 而 長 期 保 持 競 爭 優 勢 的 美 好 日 子, 勢 將 一 去 不 復 返 2001 年 馬 來 西 亞 之 亞 洲 航 空, 首 開 東 南 亞 低 成 本 航 空 風 氣 低 成 本 航 空 主 要 訴 求 是 將 營 運 服 務 流 程 簡 化 以 降 低 成 本, 包 括 航 班 轉 換 時 間 短 班 次 多 在 大 城 市 的 二 線 機 場 起 降 不 供 餐 沒 有 固 定 座 位 椅 距 極 窄 行 李 重 量 大 降 維 修 外 包 不 使 用 空 橋 飛 機 來 源 儘 可 能 以 租 用 取 得, 以 回 饋 旅 客 低 票 價 而 願 意 購 買 此 機 票 的 旅 客, 其 特 色 為 預 算 少 但 需 求 單 純, 行 李 不 多 航 程 短 可 接 受 自

96 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 93 己 提 行 李 進 出 設 備 簡 陋 的 機 場 在 美 國 及 歐 洲, 最 典 型 的 業 者 分 別 是 西 南 航 空 及 瑞 安 航 空, 皆 是 讓 傳 統 航 空 公 司 敬 畏 的 對 手 持 續 飆 漲 的 國 際 原 油 價 格, 亦 使 得 航 空 運 輸 業 燃 油 成 本 由 過 去 平 均 占 公 司 總 支 出 20% 左 右, 至 2005 年 以 後 此 項 比 重 已 上 升 至 40% 左 右 就 我 國 而 言,2005 年 8 月 行 政 院 先 行 開 放 國 內 航 空 器 飛 越 中 國 領 空, 隨 後 中 國 民 航 總 局 亦 對 我 國 華 航 長 榮 華 信 及 立 榮 航 空 申 請 飛 越 中 國 領 空 發 給 核 准 文 ; 此 政 策 將 可 為 四 家 業 者 減 少 燃 油 成 本 及 降 低 飛 越 領 空 費 用, 合 計 一 年 逾 新 台 幣 6 億 元, 航 程 縮 短 後, 包 括 飛 機 耗 損 維 修 等 成 本 下 降 有 利 於 獲 利 回 升 此 外,IATA 為 簡 化 客 運 程 序 及 成 本 支 出, 持 續 推 動 電 子 化 機 票, 期 能 於 2007 年 完 全 落 實, 屆 時 每 年 將 為 整 體 航 空 產 業 節 省 30 億 美 元 的 機 票 製 作 成 本 其 次, 空 中 巴 士 及 波 音 同 時 於 2007 年 推 出 新 型 飛 機 分 別 為 A380 及 B787, 其 中 大 型 化 訴 求 環 保 全 新 科 技 素 材 輕 量 寬 敞 舒 適 性 減 低 燃 油 成 本, 為 航 空 公 司 節 省 成 本 是 共 通 的 特 性 以 A380 為 例, 其 燃 料 花 費 較 目 前 最 大 的 廣 體 客 機 節 省 15% 的 營 運 成 本, 並 可 多 承 載 35% 的 旅 客 波 音 公 司 則 表 示, 長 程 省 油 直 飛, 將 是 未 來 民 航 機 的 發 展 趨 勢, 而 B787 標 準 載 客 量 為 223 人, 最 多 為 296 人, 與 波 音 767 相 比, 耗 油 率 低 20%, 維 修 成 本 低 15%, 貨 運 收 益 能 力 提 高 45%, 能 配 合 航 空 公 司 發 展 密 集 班 次 的 運 輸 趨 勢 政 府 驅 動 力 分 析 過 去 五 十 年 來, 革 命 性 的 航 空 業 發 展, 改 變 人 們 工 作 和 休 閒 的 方 式, 因 此 航 空 業 一 直 以 來 被 視 為 走 在 尖 端 的 產 業 傳 統 以 來, 國 際 間 的 航 約 向 來 遵 照 百 慕 達 協 定 (Bermuda Agreement), 由 各 國 政 府 以 雙 邊 協 商 (bilateral agreements) 決 定 各 項 航 權 細 節 政 府 和 政 府 之 間 永 無 止 境 的 協 商 範 圍 包 括 討 論 哪 一 條 航 線 可 以 對 飛, 制 定 複 雜 的 票 價 機 制, 決 定 載 運 量 的 公 平 性 等 細 節 因 此, 航 空 公 司 對 國 際 市 場 的 經 營, 需 要 依 靠 官 方 在 外 交 上 的 角 力 然 而, 隨 著 國 際 航 線 需 求 增 加, 以 美 國 為 首 的 幾 個 西 方 國 家, 開 始 提 倡 更 自 由 的 國 際 航 空 市 場 於 是,1994 年 的 芝 加 哥 會 議 (Chicago Convention) 因 達 成 對 雙 邊 協 定 較 具 彈 性 的 共 識 成 果 而 備 受 矚 目 例 如, 美 國 與 德 國 已 達 成 不 限 定 點 的 航 線 協 議, 也 就 是 說, 雙 方 的 航 空 公 司 可 以 互 飛 任 何 一 個 美 國 或 德 國 的 城 市 (Baur,

97 94 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 1998) 由 另 一 個 角 度 觀 察, 大 部 分 的 國 家 對 外 資 入 主 本 國 航 空 公 司 所 有 權 的 限 制 及 外 國 航 空 公 司 對 本 國 航 空 公 司 合 併 都 抱 持 禁 止 的 態 度 而 外 資 最 多 持 股 的 比 例 則 每 國 不 同 例 如, 在 美 國 外 資 持 股 比 例 不 得 超 過 25%, 新 加 坡 35%, 瑞 士 則 為 40%(Baur, 1998) 在 限 制 外 資 的 條 件 下, 航 空 公 司 無 法 自 由 的 引 進 國 外 專 業 的 技 術 人 員 或 在 他 國 投 資 飛 航 資 源 為 此, 國 泰 航 空 公 司 被 迫 放 棄 在 曼 谷 設 置 機 組 及 維 修 基 地 的 構 想 (Ballantyne, 1997) 競 爭 驅 動 力 分 析 解 除 管 制 開 放 天 空 的 目 的 原 希 望 能 有 更 多 的 航 空 公 司 加 入 市 場 競 爭, 避 免 市 場 寡 占, 但 一 連 串 的 破 產 及 購 併 使 得 航 空 公 司 數 目 減 少, 以 美 國 為 例, 於 1979 年 到 1988 年 間 共 有 五 十 一 件 購 併 案, 而 造 成 今 日 五 家 大 型 的 航 空 公 司, 分 別 為 美 國 航 空 聯 合 航 空 達 美 航 空 西 北 航 空 及 環 球 航 空 2004 年 6 月 新 中 美 航 權 協 定 後, 中 國 貨 物 經 由 香 港 台 灣 轉 口 到 美 國 的 貨 運 需 求 正 日 益 減 少, 故 華 航 及 長 榮 航 空 除 積 極 開 拓 新 興 市 場 業 務 外, 也 透 過 與 中 國 三 大 航 空 集 團 ( 東 方 航 空 南 方 航 空 及 國 際 航 空 ) 保 有 業 務 往 來, 例 如 長 榮 航 空 出 租 一 架 全 貨 機 予 上 海 航 空 ; 華 航 聯 合 盧 森 堡 航 空 及 陽 明 海 運 萬 海 航 運 投 資 中 國 揚 子 江 快 運, 期 能 提 升 在 中 國 市 場 的 貨 運 競 爭 力 另 外, 中 歐 及 東 歐 近 年 來 經 濟 快 速 成 長, 已 成 為 新 興 投 資 市 場, 因 而 吸 引 我 國 華 航 及 長 榮 兩 家 越 洋 航 空 公 司 陸 續 開 闢 航 線 由 於 國 籍 航 空 公 司 中, 華 航 與 華 信 長 榮 與 立 榮 為 關 係 企 業, 因 此 運 輸 業 務 可 以 相 互 支 援, 惟 遠 航 與 復 興 航 空 在 市 場 單 打 獨 鬥, 兩 者 為 因 應 2007 年 初 高 鐵 通 車, 皆 積 極 擴 展 國 際 航 線, 以 達 成 轉 虧 為 盈 的 目 標 ; 國 際 航 線 則 特 別 著 重 於 東 南 亞 韓 國 及 日 本 航 線 的 開 發, 並 藉 由 第 三 地 轉 機 方 式, 將 航 線 延 伸 至 中 國 茲 將 航 空 運 輸 業 全 球 化 驅 動 力 分 析 彙 整 如 下, 請 見 圖 2

98 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 航 空 產 業 進 入 低 價 競 爭 時 代 2. 油 價 飆 漲 使 各 國 開 放 領 空 權 3. 推 電 子 機 票 與 減 輕 機 身 重 量 市 場 驅 動 力 1. 全 球 化 經 濟 吸 納 與 穿 透 的 力 量 2. 金 磚 四 國 與 東 協 十 國 經 濟 掘 起 3. 亞 洲 空 運 市 場 成 長 領 先 全 球 成 本 驅 動 力 航 空 運 輸 業 全 球 化 潛 力 政 府 驅 動 力 1. 解 除 管 制 後 競 爭 更 趨 自 由 化 2. 航 空 業 購 併 與 策 略 聯 盟 興 起 3. 全 球 化 通 路 與 資 源 整 合 競 爭 驅 動 力 1. 各 國 解 除 管 制 開 放 天 空 2. 開 放 航 空 業 外 資 持 股 上 限 3. 釋 出 兩 岸 包 機 直 航 政 策 圖 2 航 空 運 輸 業 之 全 球 化 驅 動 力 分 析 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 Yip, G. S. (2003), Total Global Strategy-Managing for Worldwide Competitive Advantage. 3.3 航 空 策 略 聯 盟 之 現 況 與 型 態 為 了 因 應 全 球 化 的 趨 勢 及 規 避 高 度 規 範 的 國 際 航 空 業 所 帶 來 整 合 之 不 便, 航 空 公 司 間 遂 利 用 策 略 聯 盟 (strategic alliances) 發 展 彼 此 可 以 順 利 合 作 並 且 邁 向 全 球 化 的 機 制 目 前 全 球 著 名 的 前 三 大 航 空 聯 盟 分 別 為 星 空 聯 盟 (Star Alliance) 寰 宇 一 家 (One World) 及 天 合 聯 盟 (Sky Team); 另 在 廉 價 航 空 方 面, 全 球 三 大 廉 價 航 空 ( 維 京 航 空 易 捷 航 空 與 亞 洲 航 空 ) 未 來 除 了 會 繼 續 朝 低 成 本 航 空 (LCC) 的 走 向 之 外, 亦 將 於 2007 年 籌 組 低 價 航 空 聯 盟, 專 營 國 際 長 途 航 線 觀 乎 這 些 航 空 策 略 聯 盟, 主 要 是 把 聯 盟 內 各 航 空 公 司 的 機 位 行 銷 訂 位 系 統 機 場 地 勤 運 務, 以 及 會 員 貴 賓 活 動 等 資 源 都 整 合 在 一 起, 互 利 共 生 由 此 可 見, 航 空 公 司 聯 盟 的 理 由, 除 了 要 降 低 成 本 及 增 加 收 益 之 外, 其 最 大 的 好 處 在 於 能 拓 展 外 國 市 場, 而 又 規 避 各 國 保 護 航 權 等 法 規 的 限 制 在 Gudmundsson & Rhoades(2001) 的 研 究 中, 將 一 般 航 空 公 司 間 策 略 聯 盟 的 型 態 主 要 分 為 : 共 用 班 號 (codeshare) 航 機 / 設 備 / 人 員 相 互 承 租 的 濕 租 (wet

99 96 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 lease) 協 定 電 腦 訂 票 系 統 (computer reservation system) 營 收 共 享 (revenue sharing) 特 許 權 (franchising) 聯 合 營 運 (joint service) 聯 合 行 銷 (joint marketing) 行 李 / 維 修 / 地 勤 聯 合 作 業 (baggage handling/ maintenance/ facilities sharing) 管 理 協 定 (management contract) 股 權 交 換 (equity swap) 等 實 務 上, 航 空 公 司 間 的 聯 盟 型 態 多 半 採 用 共 用 班 號 聯 盟 與 航 機 乾 濕 租 協 定 聯 盟 方 式, 然 而 相 關 文 獻 多 著 重 於 共 用 班 號 聯 盟 與 實 務 分 析, 較 少 有 從 航 機 乾 濕 租 的 角 度 切 入, 探 討 航 空 公 司 間 策 略 聯 盟 的 型 態 與 適 配 性 的 研 究, 經 由 雙 方 航 空 公 司 決 策 者 之 協 商 相 互 達 成 濕 租 協 定, 將 一 方 閒 置 之 航 機 / 設 備 / 人 員 租 給 另 一 方 彌 補 其 不 足 的 運 量, 如 此 不 僅 能 提 供 航 空 公 司 更 大 的 規 劃 彈 性, 節 省 營 運 及 維 修 成 本, 更 能 創 造 出 聯 盟 的 綜 效 Oum & Park(1997) 進 一 步 以 Tretheway & Oum(1992) 的 研 究 為 基 礎 更 有 系 統 的 將 航 空 公 司 常 見 的 聯 盟 型 態 分 為 三 類 第 一 類 聯 盟 是 指 路 線 和 路 線 (route-by-route alliance) 間 的 合 作, 這 種 聯 盟 合 作 的 範 圍 從 地 面 服 務 的 支 援 機 場 設 施 的 共 用 到 獎 勵 哩 程 數 的 互 相 承 認 ; 第 二 類 聯 盟 則 為 廣 泛 的 商 業 行 銷 結 盟 (broad commercial alliance), 兩 家 聯 盟 相 當 程 度 的 結 合 彼 此 現 有 的 飛 行 網 路, 將 旅 客 送 到 對 方 的 主 要 的 轉 運 機 場 (hub) 轉 機, 除 了 具 有 第 一 類 聯 盟 合 作 的 項 目 外, 共 掛 班 號 的 班 機 聯 營 區 段 座 位 銷 售 (block space sales) 航 班 時 刻 的 協 調 空 服 人 員 的 互 相 支 援 共 同 研 發 資 訊 系 統, 以 及 合 作 行 銷 等 都 是 第 二 類 聯 盟 常 見 的 聯 盟 範 疇 第 三 類 聯 盟 稱 為 股 權 聯 盟 (equity alliance), 也 是 合 作 程 度 最 深 的 聯 盟 型 式 夥 伴 間 的 合 作 除 了 包 含 大 部 分 前 兩 類 的 聯 盟 外, 更 進 一 步 的 投 資 對 方 所 有 權 並 且 彼 此 支 援 飛 行 器 維 修 及 共 同 採 購 飛 行 器 及 燃 料 這 些 方 面 的 合 作, 需 要 高 度 的 承 諾 和 整 合 而 整 合 的 程 度 也 會 因 為 共 同 發 展 營 運 計 劃 及 票 價 和 資 訊 系 統 而 更 為 深 入 第 三 類 聯 盟 又 可 分 為 單 向 投 資 聯 盟 ( 即 一 家 航 空 公 司 單 向 投 資 另 一 家 聯 盟 航 空 公 司 ), 及 雙 向 投 資 聯 盟 ( 合 作 的 雙 方 互 有 投 資 ) 我 國 航 空 業 者 基 於 油 價 不 斷 上 漲 與 高 鐵 通 車 之 衝 擊, 亦 逐 漸 開 始 重 視 策 略 聯 盟 之 重 要 性, 例 如 : 長 榮 航 空 與 美 國 航 空 在 美 洲 航 線 上 即 達 成 共 用 班 號 的 協 定, 而 美 國 航 空 是 One World 的 主 導 者 ; 中 華 航 空 也 與 達 美 航 空 在 美 洲 航 線 上 有 共 用 班 號 及 哩 程 累 計 共 享 的 合 作 關 係, 而 達 美 航 空 則 是 Sky Team 的 最 主 要 成 員 ;

100 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 97 遠 東 航 空 則 暫 時 將 閒 置 機 隊 濕 租 (ACMI 4 ) 給 吳 哥 航 空 以 提 高 飛 機 利 用 率 ; 而 國 內 航 線 則 出 現 四 家 航 空 公 司 於 台 北 - 高 雄 航 線 推 出 聯 合 營 運 計 畫 等 而 共 掛 班 號 之 聯 盟 型 態 中 : 一 為 互 補 式 聯 盟 (complementary codesharing), 一 為 平 行 式 聯 盟 (parallel codesharing) 兩 家 航 空 公 司 連 結 飛 行 路 線, 以 互 補 的 方 式 增 加 航 線 的 寬 廣 度 稱 為 互 補 式 聯 營 例 如 上 述 長 榮 航 空 和 美 國 航 空 (AA) 所 形 成 的 聯 營 便 屬 於 互 補 型 式 台 北 至 美 國 西 岸 由 長 榮 飛 行, 並 允 許 AA 在 長 榮 班 機 掛 上 AA 代 碼 而 美 國 內 陸 航 線 由 於 長 榮 沒 有 經 營 權, 長 榮 則 可 掛 上 AA 代 碼 在 美 國 航 空 的 某 些 航 段 使 長 榮 的 航 線 看 起 來 延 伸 至 美 國 內 陸 兩 家 航 空 經 由 班 機 聯 營, 使 航 線 互 補 形 成 更 寬 廣 的 服 務 網 路 另 一 方 面, 在 聯 營 之 前 兩 家 公 司 都 有 經 營 的 航 線, 聯 營 之 後 在 對 方 的 航 班 上 互 掛 班 號 的 方 式 繼 續 共 同 經 營 該 航 線, 此 種 聯 營 稱 為 平 行 式 聯 營 例 如 都 有 營 運 台 北 - 溫 哥 華 航 線 的 長 榮 和 加 航 (CP), 在 聯 營 後 加 航 從 台 北 飛 溫 哥 華 班 機 CP6098 即 會 掛 上 長 榮 BR2010 的 代 碼, 而 長 榮 飛 往 溫 哥 華 的 班 機 則 會 掛 上 加 航 CP6098 的 代 碼 一 旦 航 空 公 司 與 合 作 夥 伴 實 行 平 行 式 聯 營, 會 使 兩 家 航 空 公 司 在 聯 營 的 航 線 虛 擬 的 增 加 班 次 4. 航 空 策 略 聯 盟 型 態 對 降 低 交 易 成 本 與 提 升 資 源 能 力 之 分 析 由 於 航 空 公 司 的 經 營 具 有 規 模 經 濟 (economies of scale ) 及 密 度 經 濟 (economies of density) 的 特 性 共 用 班 號 的 實 踐 可 以 發 揮 這 兩 項 經 濟 效 益 經 由 聯 盟 夥 伴 固 定 所 轉 運 來 的 旅 客 量, 使 得 航 空 公 司 穩 定 增 加 客 源 規 模 經 濟 的 產 生 是 當 航 空 公 司 現 有 航 線 之 旅 客 需 求 增 加 時, 單 位 成 本 也 因 而 降 低 或 是 因 應 市 場 擴 大, 在 現 有 航 線 上 增 加 服 務 密 度 ( 班 次 或 座 位 ) 時, 利 潤 可 獲 得 相 當 程 度 的 提 4 濕 租 (ACMI) 的 定 義 : 飛 機 的 出 租 者 通 常 提 供 飛 機 完 整 的 機 組 員 ( 連 同 技 師 ), 以 及 相 關 開 銷 例 如, 人 員 的 薪 資 與 津 貼 飛 機 所 有 維 修 與 保 險 費 用 ( 通 常 包 括 機 身 和 第 三 責 任 險 ), 並 且 必 須 負 責 飛 機 執 行 任 務 的 一 段 連 續 時 數 ( 含 待 機 與 飛 行 時 間 ), 並 依 機 型 訂 出 每 月 最 低 限 度 的 連 續 飛 行 時 數 保 證 無 論 所 承 租 的 飛 機 是 否 使 用, 承 租 者 皆 必 須 為 保 證 連 續 飛 行 時 數 的 所 有 費 用 負 擔 最 低 額 度 的 支 出, 這 其 中 包 含 了 燃 油 降 落 管 理 停 機 貯 保 等 費 用

101 98 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 高, 而 成 本 的 增 加 卻 相 當 有 限 共 用 班 號 可 分 為 互 補 式 與 平 行 式 兩 種 聯 盟 型 態, 若 為 互 補 式 交 互 延 伸 航 線 至 其 他 地 區, 可 使 航 線 互 補 形 成 更 寬 廣 的 服 務 網 路, 若 在 相 同 航 線 上 以 平 行 式 互 掛 班 號 的 方 式 共 同 經 營 該 航 線, 則 會 使 兩 家 航 空 公 司 在 聯 營 航 線 上 虛 擬 的 增 加 班 次, 根 據 Dresner et. al.(1994) 分 析 了 兩 個 航 空 策 略 聯 盟 ( 西 北 與 荷 航 達 美 與 瑞 士 ) 載 客 量 及 載 客 率 受 班 機 聯 營 市 場 之 影 響, 結 果 顯 示 兩 個 航 空 策 略 聯 盟 在 調 整 飛 航 路 線 及 協 同 經 營 合 作 後, 確 實 增 加 了 載 客 量, 使 成 本 降 低 且 獲 利 變 大 另 根 據 Park 與 Zhang(2001) 的 研 究 結 論, 即 指 出 垂 直 互 補 性 聯 盟 可 增 加 市 場 的 總 產 能, 而 水 平 競 爭 性 合 作 聯 盟 則 會 減 少 總 產 能 故 國 際 航 空 運 輸 業 聯 盟 夥 伴 的 選 擇 策 略 更 應 著 重 在 互 補 性 的 策 略 聯 盟 方 式 上, 例 如 避 免 航 線 過 於 重 疊 主 要 城 市 機 場 與 次 級 城 市 機 場 間 的 接 駁, 以 及 連 結 具 幅 軸 (hub-and-spoke) 轉 運 中 心 的 機 場 往 來 等, 此 即 符 合 正 向 外 部 網 路 效 應 (positive network externalities) 的 例 子, 所 謂 正 向 外 部 網 路 效 應, 是 指 商 品 或 服 務 的 需 求 會 隨 使 用 者 的 增 加 而 增 加 電 子 郵 件 即 是 典 型 的 正 向 外 部 網 路 效 應 的 例 子 當 電 子 郵 件 的 使 用 網 路 擴 張, 其 便 利 性 為 之 提 高, 硬 體 架 設 的 成 本 亦 隨 之 降 低, 因 此, 電 子 郵 件 使 用 的 需 求 也 隨 之 提 升 外 部 網 路 效 應 應 用 在 航 空 聯 盟 時 也 有 類 似 的 效 果, 當 航 空 公 司 透 過 共 用 班 號 擴 張 其 飛 航 網 路, 乘 客 會 因 有 較 多 的 路 線 選 擇 而 提 高 對 該 家 航 空 公 司 的 需 求 其 次, 當 航 空 策 略 聯 盟 形 成 高 度 的 內 部 營 運 合 作 時, 透 過 在 地 化 資 源 的 分 享 也 可 以 帶 給 航 空 公 司 節 省 成 本 的 經 濟 利 益 例 如 : 自 1996 年 以 來, 國 泰 航 空 開 始 從 美 英 等 地 招 募 機 組 人 員 並 將 其 資 料 處 理 中 心 移 至 澳 洲 而 省 下 2 千 5 百 萬 美 元 (Hewitt, 1996) 而 德 國 航 空 一 直 以 來 也 有 人 事 成 本 過 高 的 問 題, 亦 藉 由 和 美 國 航 空 公 司 的 合 作, 有 效 利 用 美 國 當 地 資 源 來 降 低 居 高 不 下 的 固 定 成 本 (McMullan, 1992) 在 股 權 涉 入 的 合 資 型 態 方 面, 單 向 投 資 聯 盟 中 航 空 公 司 間 的 關 係 通 常 比 較 脆 弱, 因 為 投 資 的 一 方 會 試 圖 想 要 掌 握 控 制 被 投 資 的 另 一 方 尤 其 是 當 被 投 資 的 航 空 公 司 財 務 狀 況 明 顯 改 進 時, 兩 家 合 作 公 司 的 利 益 將 會 有 所 衝 突, 合 作 的 關 係 將 會 因 而 緊 張, 甚 至 有 可 能 導 致 聯 盟 結 束 例 如 : 西 北 及 荷 航 就 是 典 型 單 向 投 資 的 例 子, 荷 航 於 西 北 財 務 危 機 時 適 時 伸 出 援 手, 兩 家 的 聯 盟 也 一 直 是 策 略 聯 盟 的 典 範 然 而 當 西 北 獲 利 越 來 越 好 時, 雙 方 的 衝 突 也 逐 漸 浮 上 檯 面 最 後 導 致 荷 航 從

102 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 99 西 北 撤 資, 不 過 雙 目 前 仍 維 持 長 期 在 行 銷 上 的 合 作 關 係 而 雙 向 投 資 聯 盟 由 於 彼 此 都 會 介 入 對 方 所 有 權, 而 一 般 相 信 合 作 會 比 較 積 極 且 持 久 而 航 空 公 司 間 的 聯 盟 不 外 乎 為 了 降 低 動 態 環 境 中 隨 時 可 能 墊 高 的 交 易 成 本, 或 強 化 優 勢 的 防 禦 功 能, 以 達 到 資 源 互 補 提 升 資 源 價 值 本 研 究 認 為 航 空 公 司 的 特 有 資 源 包 括 : 航 線 區 位 機 隊 種 類 專 業 的 技 術 與 人 員 組 織 的 管 理 能 力, 以 及 市 場 行 銷 能 力 ( 包 括 在 地 市 場 通 路 與 顧 客 資 料 ) 等 五 項 目 前 航 空 策 略 聯 盟 多 數 藉 由 不 相 重 疊 的 航 線, 透 過 聯 盟 達 到 延 伸 飛 行 的 目 的, 且 儘 量 提 供 相 同 的 艙 等 與 座 位 數 以 滿 足 旅 客 轉 乘 之 需 要, 加 上 電 腦 訂 位 系 統 的 整 合, 使 航 空 公 司 與 旅 客 之 間 的 作 業 更 加 有 效 率, 並 藉 由 共 同 行 銷 來 提 高 載 運 量 及 擴 大 市 場 規 模 這 些 聯 盟 型 態 可 將 彼 此 互 補 且 特 有 的 資 源 能 力 互 相 結 合, 便 能 使 雙 方 在 聯 盟 後 帶 來 價 值 創 新 而 兩 個 聯 盟 成 員 間 若 同 時 具 備 資 金 設 備 技 術 及 顧 客 等 資 源 的 交 換 時, 其 聯 盟 關 係 最 為 密 切, 若 從 聯 盟 型 態 的 觀 點 加 以 解 釋 航 空 聯 盟 的 關 係, 以 股 權 持 有 的 合 資 方 式 最 符 合 此 一 說 法, 其 主 要 是 直 接 影 響 聯 盟 合 作 的 心 態 與 合 作 期 間 例 如 法 國 航 空 於 2004 年 5 月 正 式 收 購 荷 蘭 皇 家 航 空, 並 成 立 法 國 航 空 - 荷 蘭 皇 家 航 空 集 團, 目 前 以 集 團 對 兩 家 航 空 公 司 完 全 控 股 的 方 式, 維 持 雙 品 牌 的 獨 立 經 營, 此 種 以 股 權 結 盟 的 合 作 方 式 將 資 金 設 備 技 術 及 顧 客 等 資 源 充 份 的 交 換, 最 能 發 揮 聯 盟 的 綜 效, 合 作 關 係 也 最 為 穩 固, 不 但 降 低 了 交 易 成 本, 更 大 大 提 升 了 資 源 能 力 例 如 結 盟 後 的 法 荷 航 空 集 團, 造 就 其 所 屬 的 天 合 聯 盟 躍 升 為 全 球 第 二 大 的 航 空 聯 盟 但 若 航 空 聯 盟 成 員 之 管 理 能 力 與 組 織 目 標 差 異 過 大 時, 則 會 直 接 影 響 航 空 聯 盟 集 團 的 交 易 成 本 與 資 源 能 力, 例 如 : 澳 洲 安 捷 航 空 在 2001 年 因 經 營 不 善, 被 迫 宣 告 破 產 停 止 營 運, 成 為 第 一 個 退 出 星 空 聯 盟 的 航 空 公 司 而 墨 西 哥 國 家 航 空 在 2004 年 3 月 與 聯 合 航 空 長 達 7 年 的 共 用 班 號 協 定 到 期 後, 決 定 不 再 續 約, 成 為 第 一 個 自 願 退 出 星 空 聯 盟 的 航 空 公 司 由 此 可 見, 經 營 政 策 的 相 容 性 過 低, 將 會 使 聯 盟 合 作 的 衝 突 性 大 增, 不 但 對 航 空 聯 盟 集 團 無 法 產 生 一 致 性 的 銷 售 模 式 與 服 務 品 質, 對 旅 客 而 言, 也 會 帶 來 產 品 品 質 訊 息 不 一 致 的 負 面 印 象, 進 而 提 高 該 航 空 聯 盟 集 團 的 統 治 成 本, 故 不 適 合 採 長 期 合 作 或 深 入 合 作 的 模 式 例 如 愛 爾 蘭 航 空 於 2007 年 4 月 退 出 寰 宇 一 家, 主 要 因 為 該 公 司 將 轉 型 為 一 家 廉 價 航 空 公 司

103 100 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 在 我 國 國 內 航 線 部 份, 現 有 的 四 家 航 空 業 者 ( 遠 東 復 興 立 榮 華 信 ) 因 高 鐵 通 車 後, 曾 在 台 北 - 高 雄 航 線 實 施 聯 合 營 運, 其 主 要 目 的 是 聯 合 次 要 敵 人 打 擊 主 要 敵 人, 彼 此 的 合 作 心 態 出 於 被 動, 且 在 非 聯 營 之 航 線 ( 如 : 東 部 航 線 及 離 島 航 線 ) 仍 存 在 彼 此 競 爭 的 情 形, 故 對 於 成 本 的 降 低 及 資 源 互 補 皆 受 投 機 主 義 心 態 影 響, 效 果 有 限 ; 再 則, 北 高 航 線 是 原 本 四 家 既 有 的 航 線, 在 完 全 重 疊 的 航 線 上 合 作 無 法 達 到 擴 大 市 場 的 目 的 故 部 份 業 者 便 透 過 與 東 南 亞 國 家 航 空 公 司 聯 營 的 方 式, 借 用 該 航 空 公 司 未 使 用 的 航 權 來 增 闢 新 航 線, 以 提 高 飛 機 利 用 率, 創 造 營 收 來 源, 朝 向 亞 洲 區 域 航 空 公 司 發 展 以 遠 東 航 空 公 司 為 例, 受 到 國 內 航 線 快 速 萎 縮 的 影 響, 積 極 尋 找 消 化 過 剩 運 能 的 替 代 航 線, 並 轉 向 區 域 國 際 航 線 發 展, 目 前 與 大 陸 的 東 方 航 空 南 方 航 空, 以 及 柬 埔 寨 的 吳 哥 航 空 都 有 合 作 聯 盟 的 關 係 在 與 東 方 航 空 南 方 航 空 的 聯 盟 部 份, 是 採 取 聯 合 開 發 航 線 的 方 式 合 作, 經 由 濟 洲 島 中 轉 兩 岸 的 七 個 主 要 城 市, 因 航 線 彼 此 互 補, 組 織 文 化 相 近, 雙 方 日 漸 累 積 出 承 諾 與 信 任 的 合 作 模 式, 雙 方 展 現 了 高 度 的 合 作 意 願, 對 於 合 作 的 默 契 與 服 務 品 質 也 日 趨 一 致, 共 同 擴 大 飛 航 網 絡 的 效 應 已 明 顯 浮 現, 載 客 量 也 大 幅 提 升, 已 成 為 遠 航 最 主 要 的 獲 利 航 線 但 相 對 地, 遠 東 航 空 與 吳 哥 航 空 的 濕 租 協 定 則 較 不 穩 固, 遠 東 航 空 聯 盟 的 目 的 是 為 了 階 段 性 消 化 多 餘 的 運 能, 而 吳 哥 航 空 卻 正 要 積 極 的 擴 展 飛 航 網 絡 各 自 存 在 高 度 的 目 標 導 向, 合 作 只 是 過 渡 性 暫 時 性 的 目 的, 彼 此 存 在 高 度 的 防 禦 心 而 濕 租 協 定 僅 構 成 改 善 營 收 的 交 易 行 為, 雙 方 在 組 織 間 關 係 所 包 括 的 資 金 設 備 技 術 與 顧 客 等 資 源, 實 際 上 並 無 交 換 的 現 象 同 時, 吳 哥 航 空 成 立 於 2004 年, 為 一 新 成 立 且 規 模 較 小 的 航 空 公 司, 聯 盟 後 較 難 創 造 規 模 經 濟 此 外, 以 濕 租 方 式 合 作, 此 種 以 契 約 簽 訂 的 方 式 合 作, 不 但 代 工 利 潤 有 限, 容 易 產 生 較 高 的 變 動 成 本 同 時, 因 契 約 不 可 能 含 蓋 所 有 與 日 俱 增 的 問 題, 故 當 新 的 問 題 產 生 時, 雙 方 的 衝 突 亦 隨 之 出 現, 最 後, 造 成 雙 方 失 去 了 承 諾 與 互 信 的 基 礎, 各 自 算 計 自 身 的 利 益 而 無 法 建 立 共 同 的 目 標, 聯 盟 合 作 的 效 益 因 而 無 法 突 顯

104 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 結 論 在 航 空 策 略 聯 盟 主 要 的 型 態 中, 聯 盟 航 線 重 疊 性 高 的 平 行 式 競 爭 聯 盟 比 聯 盟 航 線 重 疊 性 低 的 互 補 式 合 作 聯 盟 具 有 較 高 的 投 機 主 義 心 理 與 較 低 的 相 互 依 賴 因 為 航 空 公 司 在 相 同 航 線 直 接 競 爭 的 預 期 將 降 低 主 動 貢 獻 有 價 值 資 源 的 誘 因, 例 如 提 供 財 務 上 的 支 援 較 豪 華 的 機 型, 以 及 專 業 技 術 的 交 換 等 ; 而 且 會 增 加 儲 藏 有 價 值 的 資 訊, 例 如 顧 客 資 訊 較 佳 的 採 購 管 道, 以 及 較 低 的 採 購 成 本 等 因 此, 具 競 爭 性 的 航 空 聯 盟 有 較 高 的 失 敗 率 是 因 為 彼 此 間 容 易 產 生 目 標 衝 突 因 此, 本 研 究 認 為 航 空 聯 盟 成 員 若 屬 水 平 競 爭 性 的 合 作 關 係, 則 關 係 鑲 嵌 程 度 也 較 低 ; 反 之, 若 航 空 聯 盟 成 員 屬 互 補 性 的 合 作 關 係, 則 關 係 鑲 嵌 程 度 較 高 由 目 前 全 球 三 大 航 空 聯 盟 之 成 員 可 以 發 現, 聯 盟 成 員 間 彼 此 在 航 線 上 具 有 互 補 的 作 用, 且 合 作 能 力 相 似, 此 種 屬 於 互 補 性 的 聯 盟, 即 符 合 資 源 交 換 的 概 念 如 前 所 述 美 國 的 前 三 大 航 空 業 者 美 國 航 空 聯 合 航 空 及 達 美 航 空 各 自 主 導 並 分 屬 不 同 的 航 空 聯 盟 ; 在 亞 洲 地 區, 因 國 泰 和 新 航 的 航 線 重 疊 性 太 高, 故 國 泰 航 空 與 新 加 坡 航 空 亦 分 屬 不 同 的 航 空 聯 盟, 其 航 空 聯 盟 的 重 要 理 由 還 是 航 線 要 能 互 補 過 去 我 國 中 華 航 空 及 長 榮 航 空 兩 家 主 要 的 越 洋 長 程 航 線, 因 聯 盟 對 象 多 集 中 在 美 洲 航 線, 故 互 補 作 用 有 限 近 年 開 始 轉 向 亞 洲 的 中 國 市 場 進 行 結 盟, 例 如 中 華 航 空 於 2005 年 9 月 投 資 中 國 揚 子 江 快 運 航 空, 並 將 獲 利 不 佳 之 航 點 上 的 運 能 調 整 至 與 揚 子 江 快 運 航 空 接 駁 的 航 線 上 ; 另 外, 長 榮 航 空 於 2006 年 6 月 轉 投 資 上 海 國 際 貨 運 航 空, 並 將 一 架 波 音 747 全 貨 機 出 租 給 上 海 國 際 貨 運 航 空, 此 種 聯 盟 的 考 慮 因 素 即 著 重 在 降 低 外 部 環 境 的 不 確 定 性 以 及 設 法 提 高 特 有 資 源 的 利 用 率 航 空 策 略 聯 盟 若 只 考 慮 如 何 降 低 交 易 成 本, 則 無 法 擴 大 市 場 與 增 加 收 益, 未 能 透 過 核 心 資 源 能 力 的 交 換 與 合 作 達 到 提 升 資 源 價 值 之 目 的, 以 創 造 利 潤 最 大 化 例 如 遠 東 航 空 將 過 剩 的 運 能 以 飛 機 組 員 維 修 及 保 險 四 項 合 併 出 租 的 方 式 出 租 給 吳 哥 航 空 飛 行 其 自 有 航 線, 以 提 高 遠 航 特 有 資 產 的 利 用 率, 雖 然 有 助 改 善 營 收, 但 此 種 聯 盟 型 式 屬 於 經 濟 上 的 交 易 而 非 真 正 達 到 核 心 資 源 的 交 換 因 為 吳 哥 航 空 擅 長 於 市 場 行 銷, 而 遠 東 航 空 之 核 心 能 力 來 自 於 邊 做 邊 學 所 累 積 的 機 隊 營 運 與 維 修 能 力, 聯 盟 後 雙 方 各 司 其 職, 無 法 帶 來 價 值 創 新, 增 加 資 源 價 值

105 102 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 航 空 公 司 在 進 行 聯 盟 合 作 之 前, 必 須 先 確 認 其 合 作 的 意 願 與 型 態, 並 應 瞭 解 雙 方 聯 盟 合 作 的 目 的 是 為 了 階 段 性 消 化 多 餘 的 運 能, 還 是 長 期 性 的 擴 展 飛 航 網 絡 若 聯 盟 成 員 間 的 合 作 各 自 存 在 高 度 的 目 標 導 向, 並 且 是 過 渡 性 暫 時 性 的 安 排, 因 為 本 質 上 彼 此 是 競 爭 者, 所 使 用 的 專 業 技 術 管 理 技 術 相 當 類 似, 因 此 聯 盟 成 員 常 會 產 生 投 機 行 為 與 知 識 冗 餘 的 現 象, 使 得 聯 盟 無 法 持 續 運 作 例 如 將 過 剩 的 運 能 出 租 給 想 要 擴 展 飛 航 網 絡 的 航 空 公 司, 則 屬 暫 時 性 的 合 作 關 係, 因 各 自 合 作 目 的 不 同, 彼 此 存 在 高 度 的 防 禦 心, 承 諾 與 互 信 的 程 度 明 顯 較 低 而 法 國 航 空 與 荷 蘭 航 空 以 股 權 持 有 的 方 式 合 作 成 立 法 荷 航 空 公 司, 共 同 擴 展 飛 航 網 絡 的 目 標 極 為 一 致, 屬 於 自 願 性 的 互 惠 合 作, 承 諾 與 互 信 的 程 度 相 對 較 高, 可 明 顯 降 低 交 易 成 本 與 提 升 資 源 能 力 若 雙 方 彼 此 不 信 任 及 受 到 有 限 理 性 的 影 響, 則 需 要 花 費 大 量 的 協 商 成 本, 反 而 提 高 了 交 易 成 本 尤 其 在 某 些 情 況 下, 航 空 公 司 的 聯 盟 合 作 是 非 自 願 性 的 結 盟, 這 種 情 況 通 常 來 自 於 替 代 品 的 威 脅, 迫 使 航 空 公 司 必 須 聯 合 次 要 敵 人 打 擊 主 要 敵 人 但 是, 一 旦 市 場 之 競 爭 潛 力 降 低 後, 則 可 能 立 即 解 除 聯 盟 合 作 之 關 係 若 成 員 對 聯 盟 秉 持 雙 贏 的 心 態, 則 會 提 升 聯 盟 成 功 的 機 率 因 為 在 雙 贏 的 心 態 之 下, 才 能 追 求 聯 盟 共 同 的 利 益, 因 此 夥 伴 產 生 投 機 行 為 傷 害 對 方 的 情 況 會 降 低, 互 惠 行 為 會 提 升, 亦 會 表 現 出 自 制 的 行 為 6. 實 務 管 理 建 議 根 據 本 研 究 對 航 空 聯 盟 之 動 機 與 型 態 可 能 帶 來 交 易 成 本 降 低 或 資 源 能 力 提 升 的 探 討 結 果, 提 供 下 列 五 項 實 務 管 理 上 之 建 議 : 6.1 航 空 公 司 之 聯 盟 合 作, 應 建 立 良 好 上 下 游 廠 商 關 係 航 空 公 司 在 聯 盟 合 作 時, 若 能 聯 合 建 立 良 好 的 上 下 游 廠 商 關 係, 或 進 行 業 務 及 組 織 之 整 合, 以 擴 大 作 業 能 量 及 效 率, 增 加 後 勤 優 勢 並 藉 由 提 供 準 時 且 完 整 的 服 務 來 吸 引 客 戶, 共 同 建 立 服 務 流 程 中 的 安 全 及 可 靠 性 秉 持 遵 守 承 諾 及 相 互 信 任 的 態 度 與 對 方 合 作, 避 免 抱 持 投 機 主 義 之 心 態, 即 便 是 水 平 競 爭 性 聯 盟, 亦 能 建 立 起 長 久 穩 定 的 合 作 關 係

106 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 視 國 內 航 線 之 聯 盟 合 作 為 合 併 前 的 替 代 方 案 國 內 航 線 的 聯 盟 合 作, 可 藉 由 合 作 過 程 彼 此 瞭 解, 相 互 建 立 起 學 習 型 組 織, 增 加 高 階 經 理 人 非 正 式 化 的 溝 通 平 台, 唯 有 先 使 組 織 文 化 漸 趨 契 合, 才 能 奠 定 互 信 的 基 礎, 由 彼 此 競 爭 轉 向 互 利 共 生, 即 使 面 臨 合 併 的 趨 勢, 亦 能 創 造 出 合 併 後 的 綜 效 6.3 擁 有 正 確 的 合 作 心 態 與 相 容 的 組 織 文 化 成 功 的 策 略 聯 盟 必 須 建 立 在 夥 伴 間 彼 此 的 信 任 溝 通 與 支 持 的 基 礎 上 而 共 通 的 企 業 文 化 亦 將 影 響 聯 盟 合 作 的 契 合 程 度, 以 及 具 有 化 解 衝 突 的 能 力 聯 盟 夥 伴 必 需 各 自 投 入 資 金 人 力 技 能 和 相 關 物 力 資 源, 以 建 立 相 互 支 援 的 資 源 網 絡 ; 同 時 也 要 建 立 長 期 的 策 略 性 目 標, 以 合 作 代 替 競 爭, 共 同 分 擔 風 險 分 享 利 益, 以 建 立 長 期 穩 定 的 合 作 關 係 6.4 聯 盟 成 員 權 利 與 責 任 的 分 配 應 事 前 明 定 聯 盟 成 員 權 利 與 責 任 分 配 若 能 事 前 明 定, 可 以 減 少 日 後 聯 盟 運 作 時 所 產 生 的 衝 突 若 雙 方 由 於 彼 此 的 不 信 任 及 有 限 理 性 的 影 響, 則 需 要 花 費 大 量 的 協 商 成 本 如 起 草 合 約 成 本 協 議 成 本 訂 約 成 本 及 討 價 還 價 成 本 此 外, 聯 盟 成 員 若 事 前 可 以 擬 定 衝 突 或 突 發 狀 況 ( 如 成 員 事 前 沒 有 規 範 到 的 事 項 ) 之 解 決 機 制, 例 如 協 商 表 決 方 式 或 第 三 者 調 停 等, 則 可 以 降 低 因 事 前 成 員 權 利 責 任 條 款 不 夠 清 楚 而 產 生 的 統 治 成 本 6.5 放 棄 投 機 主 義 心 理 透 過 互 信 提 升 聯 盟 夥 伴 的 資 源 價 值, 合 作 雙 方 應 相 互 提 供 能 夠 創 造 價 值 的 資 源, 使 聯 盟 夥 伴 間 的 資 源 能 夠 得 到 最 妥 善 的 運 用, 包 括 票 務 電 腦 系 統 的 整 合 與 顧 客 資 訊 的 共 享 等 航 空 公 司 聯 盟 合 作 已 成 趨 勢, 應 將 慎 選 聯 盟 夥 伴 視 為 優 先 策 略, 主 動 尋 找 具 資 源 互 補 組 織 文 化 接 近 合 作 理 念 相 同, 以 及 能 夠 彼 此 增 進 核 心 能 力 的 合 作 夥 伴 作 為 擴 展 航 線 的 發 展 策 略

107 104 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 參 考 文 獻 Ballantyne, T. (1997). Cathy axes offshore plan. Airline Business, 13 (6), p.22. Bartlett, C. A., Ghoshal, S., & Beamish, P.W. (2008). Managing Across Boundaries: The Collaborative Challenge N.A.:McGraw-Hill. Baur, U. (1998). Winning Strategies in a Changing Global Airline Environment. Handbook of Airline Marketing, Coase, R. H. (1937). The Nature of Firm, Economica, Vol. 4, pp Cullen, J. B. (2005). International Strategic Alliance: Design and Management Friedman, T. L. (2005), The World Is Flat, New York: International Creative Management, Inc. Geringer J.M. & Hebert L. (1991). Measuring performance of international joint ventures, Journal of International Business Studies, 22 (2), Ghoshal, S. & Morgan, P. (1996), Bad for Practice: A Critique of the Transaction Cost Theory, Academy of Management Review, 21, Gudmundsson, S. V., & Rhoades, D. L. (2001). Airline alliance survival analysis: typology, strategy and duration. Transport Policy, 8, McMullan, K. (1992). Alliances. Strategic logic or impecunious despair? Avmark Aviation Economist, 9 (7), 2. Oum, T. H., & Park, J. (1997). Airline alliances, current status, policyissues, and future directions. Journal of Air Transport Management, 3 (3), Park, C. W., Jun, S. Y., & Shocker, A. D. (1996). Composite branding alliances:an investigation of extension and feedback effect. Journal of Marketing Research, 33 (November), Park, J., & Zhang, A. (1999). Airline alliances and partner firm s outputs. Transportation Research. Part E, Logistics & Transportation Review, 34 (4),

108 從 交 易 成 本 理 論 與 資 源 基 礎 觀 點 探 討 航 空 運 輸 業 之 策 略 聯 盟 105 Porter, M. E. (1980). Competitive stategy. New York: The Free Press. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. New York: The Free Press Trethway, M. W. (1991). Globalization of the airline industry and implications for Canada, The Logistics and Transportation Review, 26 (4), Williamson, O. E. (1985). The economic institutions of capitalism. New York: The Free Press. Williamson, O.E. (1991). Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives, Administrative Science Quarterly, 36, Williamson, O.E. (1996), The Mechanisms of Governance, New York: Oxford University Press. Yip, G. S. (2003). Total Global Strategy-Managing for Worldwide Competitive Advantage. U.K.: Prentice-Hall, Yoshino, M. Y., & Rangan, U. S. (1995). Strategic Alliances: An Entrepreneurial Approach to Globalization. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press. Zuckerman, L. (1998, October 31). British Airways seeking phased-in link with American. New York Times, C2. 方 至 民 (2006), 國 際 企 業 管 理 : 建 構 全 球 營 運 優 勢, 三 重 市 : 前 程 文 化 交 通 部 民 用 航 空 局 (2006), 民 航 統 計 年 報 何 飛 (2003), 歐 洲 最 大 航 空 集 團 誕 生 - 法 荷 航 空 集 團, 世 界 民 航 雜 誌 (Airway) 國 際 中 文 版,76,20-27 吳 思 華 (1996), 策 略 九 說, 台 北 市 : 臉 譜 出 版 林 倖 君 (2006),2007 年 空 運 業 景 氣 趨 勢 調 查 報 告, 台 灣 經 濟 研 究 院 產 經 資 料 庫 調 查 報 告, 未 出 版 容 繼 業 (2003), 美 國 政 府 民 航 政 策 之 研 究 : 從 改 革 到 解 制 之 變 革 ( ), 台 北 市 : 揚 智 張 有 恆 (2006), 當 代 運 輸 政 策, 台 北 市 : 華 泰 陳 家 瑜 (2000), 論 航 空 產 業 的 全 球 化 與 策 略 聯 盟, 觀 光 研 究 學 報,6(2),15-32

109 106 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Exploring Strategy Alliance in Air Transport Industry from Transaction Cost Economics and Resource-based View Anderson C.W. Lu Annie Y.C. Wang Yiu-Hsi Chow Chuang ABSTRACT There has been a trend to global airlines strategic alliance since According to value-chain flow, air transport industry intend to horizontal strategic alliance and compensational corporation. In transaction cost economics(tce) viewpoint, airlines alliance should be long-term and stable relationship to cost down. But In Resource-based View(RBV)viewpoint, this is very important to exchange valuable resources between companies. That would be win-win strategy. Key words: transaction cost economics(tce) Resource-based View(RBV) air transport industry strategy alliance Department of Travel Management, Hsing Wu College Department of Hospitality Management, Hsing Wu College Department of Hospitality Management, Hsing Wu College

110 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 107 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 莊 欣 華 摘 要 在 中 國 兩 千 多 年 的 帝 國 統 治 時 期, 清 朝 無 疑 是 集 大 成 的 一 個 民 族 - 不 僅 在 於 它 是 少 數 的 滿 族 人 統 治 多 數 的 漢 族 人, 而 達 到 滿 漢 融 合 的 境 界, 更 在 於 它 的 國 運 長 達 二 百 六 十 七 年, 盛 世 橫 跨 康 雍 乾 三 代, 幾 乎 是 當 時 世 界 第 一 強 國 清 朝 是 中 國 歷 史 上 最 後 一 個 封 建 王 朝, 它 繼 承 並 推 進 了 中 國 古 代 高 度 發 展 的 封 建 經 濟, 也 因 此, 歷 代 的 帝 王 生 活 到 此 也 達 到 頂 尖, 舉 凡 是 文 物 的 收 藏 生 活 的 排 場 飲 食 的 講 究 等, 無 一 不 是 歷 朝 之 最, 本 文 單 就 皇 帝 飲 食 一 項 進 行 研 究 以 往 對 於 清 帝 的 御 膳 研 究, 大 都 集 中 在 康 熙 雍 正 乾 隆 三 位 帝 王, 最 多 略 談 到 道 光 及 光 緒, 以 及 慈 禧 太 后, 對 於 中 國 的 最 後 一 位 皇 帝 - 溥 儀, 卻 少 有 記 錄 筆 者 以 為, 任 何 一 位 皇 帝 的 御 膳, 都 有 其 研 究 價 值, 尤 其 溥 儀 既 為 中 國 最 後 一 位 皇 帝, 其 所 處 的 時 代 背 景 必 會 影 響 當 時 的 御 膳 風 貌, 而 其 飲 食 研 究 又 可 與 其 自 傳 內 容 相 對 照, 還 原 當 時 的 情 況 因 此, 本 文 的 撰 寫, 首 先 略 加 介 紹 清 代 的 宮 中 飲 食 風 貌, 同 時 以 收 錄 在 續 修 四 庫 全 書. 譜 錄 類 中 的 御 膳 單 為 主 要 研 究 底 本, 此 書 詳 實 地 記 錄 了 宣 統 二 年 十 二 月 份 的 皇 帝 飲 食, 透 過 歸 納 分 析 的 方 法, 梳 理 出 當 時 愛 新 覺 羅. 溥 儀 的 飲 食 梗 概, 一 窥 清 帝 的 御 膳 風 貌 關 鍵 詞 : 溥 儀. 御 膳. 御 膳 單. 宣 統 二 年 淡 江 大 學 兼 任 講 師

111 108 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 前 言 在 中 國 兩 千 多 年 的 帝 國 統 治 時 期, 清 朝 無 疑 是 功 績 卓 越 的 一 個 朝 代, 不 僅 在 於 它 以 少 數 的 滿 族 人 統 治 多 數 的 漢 族 人, 卻 能 達 到 滿 漢 融 合 的 境 界, 更 在 於 它 的 國 運 長 達 二 百 六 十 七 年, 盛 世 橫 跨 康 雍 乾 三 代, 可 算 是 當 時 世 界 第 一 強 國 清 朝 是 中 國 歷 史 上 最 後 一 個 封 建 王 朝, 它 繼 承 並 推 進 了 中 國 古 代 高 度 發 展 的 封 建 經 濟, 也 因 此, 歷 代 的 帝 王 生 活 到 此 也 達 到 頂 尖, 舉 凡 是 典 章 制 度 的 規 範 文 物 珍 玩 的 收 藏 生 活 起 居 的 排 場 休 閒 飲 食 的 講 究 等, 無 一 不 是 歷 朝 之 最 本 文 單 就 皇 帝 飲 食 一 項 進 行 研 究 帝 王 的 飲 膳 規 模 與 水 平 代 表 著 烹 調 和 釀 造 技 術 的 頂 峰, 而 且 往 往 是 窮 極 奢 華, 竭 一 國 之 力 以 奉 一 人 之 食 1 而 清 代 的 御 膳 房 的 烹 飪 技 術 與 宮 廷 膳 食 文 化, 就 是 清 代 物 質 文 明 的 產 物 和 典 型 的 例 證, 是 清 代 傳 統 的 烹 飪 技 術 寶 庫 中 的 珍 品 2, 它 可 以 說 總 結 並 汲 取 了 中 國 飲 食 文 化 的 光 輝 成 就 關 於 清 代 宮 廷 飲 食 研 究, 以 大 陸 學 者 研 究 為 多, 如 林 永 匡 王 熹 所 合 著 的 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 主 要 就 食 物 氣 味 以 及 盛 裝 的 容 器 三 方 面 進 行 討 論 ; 另 外 譚 天 星 的 御 廚 天 香, 則 是 泛 論 歷 代 宮 廷 飲 食 ; 而 吳 正 格 所 著 之 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 亦 對 清 代 的 宮 廷 飲 食, 有 十 分 詳 盡 的 介 紹 此 外 還 有 由 皇 弟 傅 傑 的 日 籍 妻 子 愛 新 覺 羅. 浩 所 作, 王 仁 興 翻 譯 的 食 在 宮 廷, 此 書 詳 實 地 記 實 了 晚 清 的 宮 廷 飲 食 情 況 台 灣 方 面 則 有 伊 永 文 所 著 之 明 清 飲 食 研 究, 其 研 究 範 疇 上 至 皇 室, 下 至 平 民 百 姓, 無 所 不 包 然 而 大 體 說 來, 這 些 著 作 對 於 清 帝 的 御 膳 研 究, 都 集 中 在 康 熙 雍 正 乾 隆 三 位 帝 王, 最 多 略 談 到 道 光 及 光 緒, 以 及 慈 禧 太 后, 對 於 中 國 的 最 後 一 位 皇 帝 - 愛 新 覺 羅. 溥 儀, 卻 少 有 記 錄 筆 者 以 為, 任 何 一 位 皇 帝 的 御 膳, 都 有 其 研 究 價 值, 它 不 但 可 以 看 出 皇 帝 個 人 的 飲 食 狀 況, 更 可 以 反 映 出 當 時 的 國 家 情 形 尤 其 溥 儀 既 為 中 國 最 後 一 位 皇 帝, 其 所 處 的 時 代 背 景 必 會 影 響 當 時 的 御 膳 風 貌, 而 其 飲 食 研 究 又 可 與 其 自 1 2 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 昆 明 市 : 雲 南 人 民 出 版 社,1992 年 5 月, 頁 1 林 永 匡. 王 熹 : 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 黑 龍 江 教 育 出 版 社,1990 年 5 月, 頁 208

112 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 109 傳 內 容 相 對 照, 還 原 當 時 的 情 況 因 此, 本 文 的 撰 寫, 首 先 略 加 介 紹 清 代 的 宮 中 飲 食 風 貌, 同 時 以 收 錄 在 續 修 四 庫 全 書. 譜 錄 類 中 的 御 膳 單 為 主 要 研 究 底 本, 此 份 御 膳 單 詳 實 地 記 錄 了 宣 統 二 年 十 二 月 份 的 皇 帝 飲 食, 筆 者 希 望 藉 由 整 理 御 膳 單, 了 解 御 膳 單 的 記 錄 方 式 與 內 容, 並 透 過 歸 納 分 析 的 方 法, 梳 理 出 當 時 溥 儀 的 飲 食 梗 概, 同 時 更 進 一 步 地 從 食 材 的 選 擇 及 烹 調 方 式, 一 窥 清 帝 的 御 膳 風 貌 1. 清 代 飲 膳 機 構 清 代 宮 中 膳 食 的 管 理 機 構, 主 要 是 內 務 府 和 光 祿 寺 內 務 府 是 管 理 皇 家 事 務 的 總 機 關, 其 屬 下 的 御 茶 膳 房 ( 即 一 般 所 謂 的 御 膳 房 ), 則 是 專 門 管 理 皇 帝 與 皇 室 膳 食 的 機 構 至 於 宮 廷 膳 食 日 常 所 需 的 米 麵 菜 糖 酒 醋 等 物, 則 由 內 務 府 所 屬 的 掌 關 防 管 理 內 管 領 事 物 處 ( 簡 稱 掌 關 防 處 ) 管 理 光 祿 寺 則 是 清 代 國 家 專 門 管 理 筵 宴 的 機 構 此 外 還 有 廣 儲 司 的 茶 庫, 營 造 司 的 炭 庫 柴 庫 掌 儀 司 的 果 房 和 慶 豐 司 管 轄 的 牲 畜 群 ( 牛 羊 等 ), 都 是 宮 廷 膳 食 的 組 成 機 構 御 膳 房, 清 宮 又 稱 膳 房, 這 二 字 是 由 康 熙 皇 帝 親 書 的 3 清 初, 御 茶 膳 房 分 為 茶 房 清 茶 房 和 膳 房 等 處, 乾 隆 十 五 年 (1750) 五 月 時, 乾 隆 帝 下 旨 : 內 右 門 內 太 監 等 預 備 膳 之 膳 房, 著 改 為 內 膳 房, 其 飯 房 著 改 為 外 膳 房 4 自 此 以 後, 膳 房 又 有 內 外 之 分 內 膳 房 下 設 葷 局 ( 主 管 肉 類 魚 類 海 味 等 有 關 菜 類 ) 素 局 ( 主 管 青 菜 乾 菜 等 菜 品 以 及 植 物 油 料 等 ) 點 心 局 ( 主 管 包 子 餃 子 燒 餅 各 種 餅 類, 以 及 宮 中 獨 特 糕 點 等 ) 飯 局 ( 主 管 各 種 粥 飯 等 ) 挂 爐 局 ( 主 管 與 燒 烤 有 關 的 各 種 菜 點 ) 和 司 房 等 機 構, 專 門 承 做 帝 后 及 妃 嬪 們 的 日 常 膳 食 5 除 了 上 述 的 御 膳 房 與 光 祿 寺 外, 其 它 與 御 膳 相 關 的 機 構 還 有 : 一 內 餑 餑 房 : 內 餑 餑 房 建 於 雍 正 二 年 (1724) 正 月, 負 責 清 代 皇 帝 及 皇 室 每 日 早 晚 隨 膳 用 的 各 樣 餑 餑 另 外, 每 年 上 元 節 端 午 節 和 中 秋 節 宮 3 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 頁 13 4 欽 定 大 清 會 典 事 例 卷 一 一 七 三 5 林 永 匡. 王 熹 : 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 頁 210

113 110 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 中 所 需 要 的 元 宵 粽 子 和 月 餅, 也 歸 內 餑 餑 房 承 辦 外 餑 餑 房 亦 於 雍 正 二 年 正 月 設 立, 是 管 理 備 辦 餑 餑 桌 張 等 的 機 構 二 酒 醋 房 : 於 順 治 十 年 (1653) 時 設 置, 其 主 要 任 務 是 為 清 代 皇 帝 及 皇 室 的 宮 廷 膳 飲, 製 作 高 級 調 味 品 及 飲 料, 此 外, 亦 製 作 各 類 精 美 的 醬 菜 三 菜 庫 : 於 康 熙 三 十 三 年 (1694) 四 月 時 設 立, 其 具 體 職 掌 是 管 理 和 供 應 宮 中 所 用 瓜 菜 等 物 6 四 官 三 倉 : 設 於 雍 正 元 年 (1723), 主 要 負 責 供 給 所 需 的 米 麥 鹽 糖 醋 芝 麻 高 梁 等 五 張 家 口 外 群 牧 處 : 負 責 供 辦 宮 中 所 需 乳 羊 等 至 於 清 朝 宮 廷 有 關 膳 食 原 料 的 來 源, 大 體 分 為 三 個 方 面 : 一 是 金 庫 支 銀, 向 市 場 購 買 在 清 宮 御 茶 膳 房 之 下 設 有 買 辦 肉 類 處 肉 房 和 乾 肉 庫 等 組 織, 具 體 管 理 肉 物 腥 物 的 採 進 儲 存 和 供 應 等 事, 由 內 務 府 派 人 及 各 庫 庫 長 庫 守 掌 其 事 ; 二 是 內 務 府 屬 下 的 掌 關 防 管 理 內 管 領 事 物 處 和 廣 儲 司 營 造 司 掌 儀 司 慶 豐 司 等 管 轄 的 機 構 負 責 供 應 ; 三 是 各 直 省 按 每 年 應 納 貢 目 進 貢, 貢 物 還 有 季 節 性, 越 時 而 貢 是 不 行 的 御 膳 的 進 貢 物 料 主 要 可 歸 結 為 三 大 來 源, 一 是 東 北 特 產, 這 是 因 為 滿 族 早 期 為 游 牧 生 活, 牛 羊 等 肉 類 便 成 為 一 般 生 活 常 用 食 品 的 原 料 滿 州 貴 族 入 主 中 原 以 後, 清 宮 內 府 的 廚 師 利 用 這 些 原 料 的 特 色 加 以 改 良, 從 而 形 成 一 種 獨 特 的 風 味 ; 二 是 山 東 特 產, 山 東 的 貢 物 僅 次 於 東 北 諸 省, 這 是 因 為 明 朝 都 城 移 到 北 京 時, 皇 室 中 的 廚 師 大 部 分 來 自 山 東, 致 使 魯 菜 因 而 在 清 宮 中 占 有 重 要 的 一 席 之 地 ; 三 是 江 南 風 味, 乾 隆 皇 帝 數 次 巡 行 江 南, 對 蘇 杭 菜 十 分 欣 賞, 還 下 令 編 制 菜 譜, 蘇 杭 菜 較 偏 重 於 水 系 物 產 及 南 方 山 上 物 產 ( 如 笋 荔 枝 ) 也 因 此, 清 朝 皇 室 宮 廷 御 膳 的 風 味 特 色, 主 要 也 是 由 滿 族 菜 山 東 菜 蘇 杭 菜 三 種 各 具 風 味 的 地 方 菜 系 發 展 而 成 的, 可 以 說 是 融 合 了 滿 漢 菜 色, 既 有 北 方 風 味, 也 有 江 南 風 味 6 林 永 匡. 王 熹 : 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 頁 212~215

114 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 清 帝 飲 食 習 慣 清 朝 皇 帝 平 時 吃 飯 稱 為 傳 膳 進 膳 或 用 膳, 其 地 點 並 不 固 定, 多 在 皇 帝 的 寢 宮 行 宮 或 經 常 活 動 的 地 方 皇 帝 的 一 日 兩 餐, 視 為 正 餐 7 早 膳 多 在 卯 正 以 後 ( 早 上 六 七 點 ), 晚 膳 則 在 午 未 兩 個 時 辰 ( 十 二 點 至 下 午 兩 點 ) 8 吳 振 域 養 吉 齋 叢 錄 云 : 進 膳 之 物, 按 時 備 供, 不 設 飲 卯 正 二 刻, 早 膳 午 正 二 刻, 晚 膳 申 酉 以 後, 或 需 飲 食, 則 內 宮 別 有 承 應 之 處, 其 物 隨 意 命 進, 無 定 供 矣 9 晚 膳 與 早 膳 的 情 況 大 體 相 同, 但 一 般 只 是 多 添 一 些 酒 類 另 外, 每 天 晚 上 在 酉 時 ( 晚 上 六 點 ) 前 後 還 要 進 一 次 晚 點 ( 小 吃 ) 清 宮 至 乾 隆 始 才 設 有 膳 食 檔 案 ( 即 御 茶 膳 房 的 檔 案 房 ) 10, 也 是 從 乾 隆 時 期 開 始, 為 皇 帝 開 列 的 膳 桌 上, 除 有 餚 饌 名 稱 外, 還 要 寫 上 用 何 種 規 格 和 樣 式 的 餐 具 盛 裝, 並 要 寫 出 製 作 餚 饌 的 廚 役 的 名 字 這 一 方 面 是 給 皇 帝 提 供 方 便, 另 方 面 是 便 於 御 膳 房 機 構 對 廚 役 的 掌 握 皇 帝 吃 著 可 口 的 菜 餚, 指 示 再 照 樣 添 一 品 時, 可 以 立 刻 按 原 味 做 來 ; 如 果 皇 帝 吃 了 某 一 樣 菜 高 興, 要 賞 賜 廚 役 一 些 物 品, 這 樣 便 可 查 對 膳 單, 按 旨 論 賞 同 樣 地, 如 果 烹 飪 失 宜, 或 出 了 差 錯, 亦 可 按 製 作 餚 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 瀋 陽 市 : 遼 寧 科 學 技 術 出 版 社,1988 年 6 月, 頁 369 但 據 溥 儀 在 其 自 傳 中 提 到 : 到 了 吃 飯 的 時 間 - 並 無 固 定 時 間, 完 全 由 皇 帝 自 己 決 定 筆 者 認 為 這 是 說 明 除 了 一 日 兩 次 的 正 餐 之 外 的 情 形 見 愛 新 覺 羅. 溥 儀 : 溥 儀 自 傳, 台 北 : 長 歌 出 版 社,1975 年 12 月, 頁 71 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 頁 82 關 於 清 宮 設 膳 食 檔 案 之 始, 筆 者 所 見 有 兩 種 說 法, 一 是 由 吳 正 格 提 出 始 於 乾 隆, 見 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 瀋 陽 市 : 遼 寧 科 學 技 術 出 版 社,1988 年 6 月, 頁 264 二 是 在 林 永 匡. 王 熹 所 著 之 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器 一 書 中 指 出 雍 正 是 清 朝 歷 代 帝 王 中, 現 存 的 最 早 帝 王 飲 膳 檔 案 資 料 見 林 永 匡. 王 熹 : 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 黑 龍 江 教 育 出 版 社,1990 年 5 月, 頁 242~243 則 有 關 清 代 皇 帝 御 膳 的 檔 案 記 錄 之 始, 仍 有 待 進 一 步 的 釐 清

115 112 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 饌 的 人 名 追 究 責 任 11 清 稗 類 鈔. 飲 食 類. 皇 帝 御 膳 中 記 載 : 皇 帝 三 膳, 掌 於 御 膳 房, 聚 山 珍 海 錯, 書 於 牌, 除 遠 方 珍 異 之 品 以 時 進 御 外, 常 品 如 鷄 魚 羊 豚 等, 每 膳 皆 具, 必 雙, 御 膳 房 主 之 12 這 段 文 字 中 所 說 的 皇 帝 三 膳, 是 將 除 正 餐 之 外 的 午 餐 ( 便 餐 ) 也 計 算 在 內 ; 文 中 所 說 的 書 於 牌, 是 指 銀 牌 子, 此 牌 上 寫 有 餚 饌 名 稱, 插 於 餚 饌 旁 邊, 即 起 註 明 之 意, 也 表 示 此 菜 經 檢 驗 無 毒, 皇 帝 可 以 放 心 地 進 食 了 另 外, 在 皇 帝 吃 之 前, 先 賞 一 些 給 后 妃, 稱 為 賞 膳, 這 種 做 法 表 面 上 是 恩 德, 實 際 上 也 是 以 后 妃 之 身 為 試 驗 品 再 有 嘗 膳, 則 是 由 貼 身 太 監 先 嘗 嘗, 既 為 試 味, 也 為 試 毒 13 所 有 進 貢 之 品 必 須 依 時 而 進, 此 外, 在 皇 帝 的 御 膳 中, 凡 呈 進 的 餚 饌, 忌 單 數, 俗 稱 皇 帝 忌 食 寡 婦 菜, 此 文 中 所 說 皇 帝 的 餚 饌 必 雙, 即 此 意 也 14 在 清 代, 御 膳 房 進 膳 時, 凡 是 果 碟 冷 碟 均 陳 設 於 鋪 有 黃 龍 巾 的 矮 桌 之 上 熟 食 羹 饌 則 盛 於 黃 龍 圓 盒, 再 用 黃 布 厚 棉 袱 紮 上 這 種 彩 漆 膳 桌 膳 盒 托 合 之 類 明 代 就 有 15 至 於 點 心 和 粥 品, 則 要 分 放 兩 桌, 侍 者 需 將 粥 盛 出 幾 碗 放 在 桌 上, 皇 帝 進 膳 時, 侍 者 可 隨 時 根 據 皇 帝 的 用 意, 或 端 稀 的 稠 的, 或 端 熱 的 溫 的 16 另 外, 在 皇 帝 的 膳 桌 中, 也 要 備 清 醬 壺 ( 即 如 今 的 醬 油 ), 以 便 隨 時 調 劑 口 味 3. 溥 儀 傳 膳 情 況 關 於 溥 儀 在 清 宮 中 的 膳 食, 按 照 前 朝 舊 制, 他 每 餐 正 式 菜 餚 規 定 為 四 十 八 味, 稱 為 全 份 但 溥 儀 在 其 自 傳 中 說, 他 每 日 用 餐 的 菜 餚 有 三 十 種 上 下 17 事 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 369 徐 珂 編 撰 : 清 稗 類 鈔, 北 京 : 中 華 書 局,1986 年 7 月, 飲 食 類. 皇 帝 御 膳, 頁 6256 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 頁 85 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 370~371 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 頁 86 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 368 愛 新 覺 羅. 溥 儀 : 溥 儀 自 傳, 台 北 : 長 歌 出 版 社,1975 年 12 月, 頁 71~72

116 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 113 實 上 又 是 如 何 呢? 我 們 透 過 他 自 傳 中 描 寫 的 用 膳 情 況, 以 及 御 膳 單 的 分 析, 來 看 看 他 的 傳 膳 情 形 : 耗 費 人 力 物 力 財 力 最 大 的 排 場, 莫 過 於 吃 飯 關 於 皇 帝 吃 飯, 另 有 一 套 術 語, 是 絕 對 不 准 別 人 說 錯 的 飯 不 叫 飯 而 叫 膳, 吃 飯 叫 進 膳, 開 飯 叫 傳 膳, 廚 房 叫 御 膳 房 到 了 吃 飯 的 時 間 - 並 無 固 定 時 間, 完 全 由 皇 帝 自 己 決 定 - 我 吩 咐 一 聲 傳 膳! 跟 前 的 御 前 小 太 監 便 照 樣 向 守 在 養 心 殿 的 明 殿 上 的 殿 上 太 監 說 一 聲 傳 膳! 殿 上 太 監 又 把 這 話 傳 給 鵠 立 在 養 心 門 外 的 太 監, 他 再 傳 給 候 在 西 長 街 的 御 膳 房 太 監 這 樣 一 直 傳 進 了 御 膳 房 裏 面 不 等 迴 聲 消 失, 一 個 猶 如 過 嫁 妝 的 行 列 已 經 走 出 了 御 膳 房 這 是 由 幾 十 名 穿 戴 齊 整 的 太 監 們 組 成 的 隊 伍, 抬 著 大 小 七 張 膳 桌 捧 著 幾 十 個 繪 有 金 龍 的 朱 漆 盒, 浩 浩 蕩 蕩 地 直 奔 養 心 殿 而 來 進 到 明 殿 裏, 由 套 上 白 袖 頭 的 小 太 監 接 過, 在 東 暖 閣 擺 好 平 日 菜 餚 兩 桌, 冬 天 另 設 一 桌 火 鍋, 此 外 有 各 種 點 心 米 膳 粥 品 三 桌, 鹹 菜 一 小 桌 食 具 是 繪 著 龍 紋 和 寫 著 萬 壽 無 疆 字 樣 的 明 黃 色 的 瓷 器, 冬 天 則 是 銀 器, 下 托 以 盛 有 熱 水 的 瓷 罐 每 個 菜 碟 或 菜 碗 都 有 一 個 銀 牌, 這 是 為 了 戒 備 下 毒 而 設 的, 並 且 為 了 同 樣 原 因, 菜 送 來 之 前 都 要 經 過 一 個 太 監 嘗 過, 叫 做 嘗 膳 在 這 些 嘗 過 的 東 西 擺 好 之 後, 我 入 座 之 前, 一 個 小 太 監 叫 了 一 聲 打 碗 蓋! 其 餘 四 五 個 小 太 監 便 動 手 把 每 個 菜 上 的 銀 蓋 取 下, 放 到 一 個 大 盒 子 裏 拿 走 於 是 我 就 開 始 用 膳 了 18 由 以 上 的 描 述 可 以 發 現, 溥 儀 用 膳, 一 般 在 東 暖 閣 他 的 飯 菜 加 起 來 共 有 七 桌 擺 放, 食 具 也 十 分 考 究, 有 繪 著 龍 紋 和 寫 著 萬 壽 無 疆 字 樣 的 明 黃 色 的 瓷 器, 以 及 瓷 罐 或 銀 器, 同 時 為 防 止 有 人 下 毒, 每 碟 菜 中 都 要 放 置 銀 牌 一 面 伺 候 溥 儀 進 膳 的 太 監 叫 御 前 太 監, 每 逢 溥 儀 吩 咐 一 聲 傳 膳, 御 前 太 監 便 照 樣 向 殿 外 高 喊 一 聲 傳 膳, 殿 上 的 太 監 就 趕 忙 應 一 聲 嗻! 這 樣 一 聲 傳 一 聲, 一 直 傳 到 御 膳 房 上 菜 時, 由 殿 上 的 太 監 把 飯 菜 送 到 東 暖 閣 門 外, 再 由 御 前 太 監 擺 到 溥 儀 的 飯 桌 上 這 些 御 前 太 監 見 溥 儀 時, 須 右 腿 下 屈, 雙 手 搭 在 左 膝 上, 稱 之 打 18 愛 新 覺 羅. 溥 儀 : 溥 儀 自 傳, 台 北 : 長 歌 出 版 社,1975 年 12 月, 頁 71~72

117 114 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 扦 ; 不 稱 溥 儀 為 皇 上, 而 稱 萬 歲 爺 或 老 爺 子 19 這 些 菜 餚 經 過 種 種 手 續 擺 上 來 之 後, 除 了 表 示 排 場 之 外, 並 無 任 何 用 處 它 之 所 以 能 夠 在 一 聲 傳 膳 之 下, 迅 速 擺 在 桌 子 上, 是 因 為 御 膳 房 早 在 半 天 或 一 天 以 前 就 已 做 好, 煨 在 火 上 等 候 著 的 他 們 也 知 道, 反 正 從 光 緒 起 皇 帝 並 不 靠 這 些 早 已 過 了 火 候 的 東 西 充 飢 我 每 餐 實 際 吃 的 是 太 后 送 的 菜 餚, 太 后 死 後 由 四 位 太 妃 接 著 送 因 為 太 后 或 太 妃 們 都 有 各 自 的 膳 房, 而 且 用 的 都 是 高 級 廚 師, 做 的 菜 餚 味 美 可 口, 每 餐 總 有 二 十 來 樣 這 是 放 在 我 面 前 的 菜, 御 膳 房 做 的 都 遠 遠 擺 在 一 邊, 不 過 做 個 樣 子 而 已 20 當 時, 宮 中 流 傳 著 吃 一 看 二 觀 三 一 句 話, 是 形 容 皇 帝 每 餐 的 飯 菜 很 多 的 意 思 實 際 上 正 是 這 樣 這 麼 多 飯 菜, 溥 儀 當 然 吃 不 了, 他 只 吃 擺 在 他 眼 前 的 幾 樣 飯 菜, 百 分 之 九 十 以 上 的 都 不 曾 動 箸, 這 些 不 動 箸 的 飯 菜, 一 般 都 賞 給 太 監 等 人 21 這 一 點 我 們 在 御 膳 單 中 可 以 看 得 很 清 楚, 溥 儀 會 賞 膳 給 內 殿 總 管 謙 和, 或 是 賜 給 諳 達 張 得 安, 以 及 其 他 的 代 班 小 太 監 及 嬤 嬤 媽 媽 們 等 人, 且 賞 賜 的 御 膳 多 達 十 幾 二 十 種, 可 見 溥 儀 實 際 上 動 箸 的 御 膳 真 的 不 多 而 從 光 緒 朝 起, 皇 帝 進 膳 已 有 了 一 個 傳 統, 即 皇 帝 每 日 用 膳, 一 般 只 吃 皇 太 后 或 后 妃 們 進 的, 這 些 飯 菜, 都 要 擺 在 皇 帝 的 面 前 溥 儀 所 以 能 夠 在 一 聲 傳 膳 之 後, 御 膳 房 做 的 幾 十 種 飯 菜 會 很 快 地 一 齊 擺 至 桌 上, 是 因 為 御 膳 房 的 廚 師 們 也 懂 得, 他 們 做 的 飯 菜, 只 是 供 擺 排 場 而 已, 溥 儀 是 不 動 箸 的, 因 此 他 們 只 需 在 半 天 或 一 天 前 做 好, 到 時 再 加 溫 熱 透, 聽 令 而 上 即 可, 只 要 保 證 不 耽 誤 進 膳 時 間 就 行 如 此 看 來, 溥 儀 時 期 御 膳 房 的 菜 餚 並 不 一 定 是 皇 帝 真 正 的 御 膳, 而 太 后 后 妃 們 每 日 為 溥 儀 而 進 的 飯 菜, 才 稱 得 上 是 真 正 的 御 膳 22 太 妃 們 為 了 表 示 對 我 的 疼 愛 和 關 心, 除 了 每 餐 送 菜 之 外, 還 規 定 在 我 每 餐 之 後, 要 有 一 名 領 班 太 監 去 稟 報 一 次 我 的 進 膳 情 況 這 同 樣 是 公 式 文 章, 不 管 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 339~340 愛 新 覺 羅. 溥 儀 : 溥 儀 自 傳, 頁 72~73 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 340 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 340~341

118 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 115 我 吃 了 什 麼, 領 班 太 監 到 了 太 妃 那 裏 雙 膝 跪 倒, 說 的 總 是 這 一 套 : 奴 才 稟 老 主 子 : 萬 歲 爺 進 了 一 碗 老 米 膳 ( 或 者 白 米 膳 ), 一 個 饅 頭 ( 或 者 一 個 燒 餅 ) 和 一 碗 粥, 進 得 香! 23 這 則 描 述, 或 許 可 以 解 釋 在 御 膳 單 中 記 錄 隆 裕 皇 太 后 賜 萬 歲 爺 早 晚 膳 一 條 下, 總 是 千 篇 一 律 的 記 上 葷 菜 各 五 品 餑 餑 各 七 品 粥 各 二 品 晚 用 燻 肘 花 一 品 小 肚 一 品 燒 餅 一 品 發 面 火 燒 一 品, 只 有 偶 而 會 出 現 少 量 的 變 化 4. 據 御 膳 單 分 析 溥 儀 的 飲 食 情 況 4.1 御 膳 單 的 抄 寫 方 式 御 膳 單 的 抄 寫 方 式, 是 如 同 流 水 帳 的 記 法, 依 日 期 逐 日 記 錄, 同 時 還 記 載 有 當 天 在 何 處 用 早 晚 膳 膳 食 用 何 種 容 器 盛 裝, 以 及 打 賞 的 膳 食 等 據 此 份 御 膳 單 來 看, 溥 儀 於 宣 統 二 年 十 二 月 期 間, 一 般 多 在 養 心 殿 進 早 晚 膳, 只 有 到 了 月 底, 改 在 翊 坤 宮 用 膳 其 御 膳 皆 用 黑 漆 膳 桌 擺 放 膳 品, 同 時, 每 種 菜 餚 用 什 麼 容 器 盛 裝 也 有 詳 細 的 記 載, 其 記 錄 方 式 有 二, 一 是 以 盛 裝 容 器 的 大 小 為 主, 如 : 五 柳 鷄 絲 一 品 炖 肉 一 品 炖 吊 子 一 品 肉 片 炖 白 菜 一 品, 中 盌 此 四 品 鴨 条 溜 海 參 一 品 鴨 条 溜 脊 髓 一 品 鴨 丁 溜 葛 仙 米 一 品 黃 花 煎 丸 子 一 品, 四 號 盌 此 四 品 肉 丁 燜 咯 噠 英 一 品 肉 片 燜 冬 笋 一 品 炒 肉 末 一 品 小 肚 一 品 韮 黃 炒 肉 一 品 山 鷄 丁 炒 醬 瓜 丁 一 品 炸 春 食 卷 一 品 炒 鷄 蛋 花 一 品 燻 肘 花 一 品 燻 肝 一 品, 此 十 品 碟 菜 ; 也 有 以 盛 裝 容 器 的 材 質 裝 飾 記 錄, 如 : 小 開 花 饅 首 一 品 白 蜂 羔 一 品, 此 二 品 黃 瓷 盤 祭 神 肉 片 湯 一 品, 銀 盌 口 蘑 肥 鷄 一 品 三 鮮 鴨 子 一 品 以 雙 喜 盌 雙 鳳 盌 盛 裝 等 一 般 而 言, 片 盤 多 以 銀 盌 或 銀 碟 盛 裝, 餑 餑 類 則 是 以 黃 瓷 盤 盛 裝 為 多 另 外, 溥 儀 每 日 最 少 都 會 克 食 二 桌, 約 十 ~ 二 十 樣 菜 克 食 和 一 般 賞 賜 給 太 監 諳 達 有 所 不 同 所 謂 克 食, 滿 語 稱 為 克 什, 即 賜 食 的 意 思 據 福 23 愛 新 覺 羅. 溥 儀 : 溥 儀 自 傳, 頁 73

119 116 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 格 在 聽 雨 叢 談 中 考 證 : 考 清 語 克 什 之 義, 為 恩 也, 賜 予 也, 賞 賚 也 24 在 御 膳 單 中 並 未 明 確 地 指 出 克 食 給 誰 就 精 神 層 面 來 說, 能 夠 得 到 皇 帝 的 賞 賜 是 一 件 十 分 光 榮, 值 得 高 興 的 事, 然 而 實 際 在 收 到 克 食 後 的 情 形 又 是 如 何 呢? 在 清 稗 類 鈔 有 這 樣 一 段 記 載 : 而 得 食 御 廚 之 餕 餘 者, 輒 以 為 苦 蓋 天 廚 餘 饌, 經 宿 輒 不 可 下 咽, 且 內 監 婪 索 陋 規 長 洲 沈 文 慤 公 德 潛 曾 以 賜 克 食 致 腹 疾, 寧 甘 家 食 供 藜 藿, 不 向 天 廚 餟 糜 飦, 鄂 昌 詩 固 已 言 之 矣 25 可 見 皇 帝 美 意 的 克 食, 到 了 大 臣 們 手 中 時, 卻 成 了 燙 手 山 芋, 食 之 無 味, 甚 至 會 致 病, 卻 又 不 可 棄 之 隆 裕 皇 太 后 每 日 均 會 賜 萬 歲 爺 早 晚 膳 各 十 八 樣 菜 色, 然 而 所 賜 菜 色 內 容 皆 無 太 多 變 化, 記 錄 幾 乎 千 篇 一 律, 這 正 和 溥 儀 自 傳 中 不 管 我 吃 了 什 麼, 領 班 太 監 到 了 太 妃 那 裏 雙 膝 跪 倒, 說 的 總 是 這 一 套 的 說 法 相 呼 應 此 外, 當 日 在 進 膳 時 如 有 特 別 事 項, 亦 會 在 御 膳 單 中 加 以 記 錄, 如 十 二 月 初 二 有 坤 寧 宮 還 願 十 二 月 初 五 記 早 膳 後 在 養 心 殿 伺 候 攝 政 王 廿 三 日 時 內 殿 總 管 謙 和 傳 旨 未 時 隆 裕 皇 太 后 生 母 靈 前 殮 入 禮 供 膳 一 桌 廿 六 日 則 多 記 有 儲 秀 宮 設 擺 龍 鳳 斗 珠 翠 寶 盒 一 分 一 條, 此 外, 在 廿 八 日 時 亦 有 此 日 太 廟 遣 官 行 禮 的 記 載 4.2 御 膳 食 材 總 類 算 一 算, 溥 儀 每 餐 除 了 御 膳 房 所 準 備 的 四 十 幾 道 菜, 再 加 上 每 日 克 食 二 桌 ( 約 十 ~ 二 十 樣 ) 隆 裕 皇 太 后 所 賜 的 十 八 樣, 以 及 其 它 的 點 心 餑 餑 粥 品 等 林 林 總 總 加 起 來, 每 餐 大 約 共 有 八 十 幾 道 菜, 比 起 他 在 自 傳 中 所 說 的 三 十 多 種 多 得 多 依 此 份 御 膳 單 來 看, 當 時 食 用 的 食 材 以 豬 羊 鴨 鷄 為 最 多, 蔬 菜 也 不 少, 海 鮮 種 類 較 少, 牛 肉 類 及 鵝 肉 則 未 發 現 野 豬 野 鷄 一 般 多 由 吉 林 黑 龍 江 兩 處 進 貢 豬 肉 菜 色 一 般 在 刀 工 上 頗 下 工 夫, 如 有 切 成 肉 末 狀 的 炒 肉 末 ; 或 切 成 片 狀 的 肉 片 炖 白 菜 肉 片 湯 肉 片 炖 蘿 蔔 肉 片 燜 冬 笋 等 ; 以 及 絲 狀 的 肉 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 頁 92 徐 珂 編 撰 : 清 稗 類 鈔, 飲 食 類. 克 食, 頁 6415

120 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 117 絲 炖 白 菜 ; 或 製 成 丸 子 下 去 煎 的 黃 花 煎 丸 子, 刀 法 多 樣, 顯 現 出 宮 廷 菜 餚 的 講 究 豬 肉 菜 餚 以 福 肉 尤 為 特 別, 所 謂 福 肉, 即 是 清 水 煮 白 肉, 一 般 多 用 於 祭 祀 場 合 26, 因 此, 在 御 膳 單 中 發 現 有 福 肉 一 品 ( 或 烹 白 肉 ), 即 可 知 當 日 應 有 祭 祀 活 動 發 生 以 此 份 御 膳 單 為 例, 在 十 二 月 初 一 十 二 月 初 五 ( 此 日 亦 上 素 早 膳 一 桌 ) 十 二 月 初 八 ( 此 日 亦 上 素 早 膳 一 桌 ) 十 二 月 十 五 日 以 及 十 二 月 二 十 九 日 皆 有 烹 白 肉 一 品, 因 而 可 據 此 推 測 當 日 宮 中 的 祭 祀 活 動 鷄 肉 方 面 菜 色 亦 十 分 豐 富, 計 有 煮 鷄 果 白 煮 鷄 肘 子 蒸 燒 肥 鷄 鷄 絲 煨 魚 翅 拌 鷄 絲 鍋 貼 鷄 等, 可 以 發 現 各 鷄 的 部 位 都 能 入 菜, 而 溥 儀 也 都 能 夠 接 受 羊 肉 及 鴨 肉 的 品 項 不 少, 鴨 肉 類 有 鴨 条 溜 海 參 鴨 条 溜 脊 髓 鴨 丁 溜 葛 仙 米 鴨 丁 炒 醃 菜 葉 挂 爐 鴨 子 口 蘑 燜 鴨 子 金 銀 鴨 子 八 仙 鴨 子 等, 料 理 的 方 式 十 分 多 樣 其 中 羊 肉 類 還 包 括 有 五 香 羊 肚 絲 這 樣 的 菜 色, 可 見 內 臟 類 食 材 溥 儀 也 是 接 受 的 海 鮮 類 僅 出 現 有 鴨 條 溜 海 參 山 鷄 丁 煎 鮮 蝦 餅 拌 海 蜇 口 蘑 溜 魚 片 小 蔥 炒 面 魚 幾 樣 菜 色 蔬 菜 方 面, 以 蘿 蔔 笋 白 菜 菠 菜 出 現 最 多, 相 關 菜 色 有 肉 片 炖 五 香 蘿 蔔 羊 肉 片 炖 蘿 蔔 青 笋 晾 肉 胚 肉 片 燜 冬 笋 口 蘑 面 觔 燜 白 菜 炸 豆 腐 絲 炖 菠 菜 等, 一 般 來 說, 冬 笋 多 由 安 徽 進 貢 另 外, 在 此 份 御 膳 單 中 的 十 二 月 初 五 十 二 月 初 八 兩 日 也 有 素 膳 的 出 現, 在 素 膳 中 豆 腐 菜 就 佔 了 多 項, 計 有 滷 煮 豆 腐 炸 豆 腐 絲 炖 菠 菜 什 錦 豆 腐 熱 鬧 雜 會 咯 噠 英 炖 凍 豆 腐 香 菜 炒 豆 腐 腦 五 香 豆 腐 干 蘇 會 豆 腐 豆 豉 豆 腐 等, 可 以 看 出 當 時 的 素 菜 主 要 素 材 就 是 豆 腐, 而 同 樣 一 種 食 材 卻 可 以 有 這 樣 多 的 變 化, 足 見 出 宮 廷 菜 的 推 陳 出 新, 求 新 求 變 此 外 像 是 挂 爐 鴨 子 挂 爐 豬 等 菜 色, 則 是 由 挂 爐 局 負 責 比 較 特 別 的 是, 在 此 份 御 膳 單 中, 出 現 了 一 些 水 果 入 菜 的 菜 色, 像 是 英 桃 炖 山 岳 蘋 果 炖 羊 肉 蘋 果 茄 蘋 果 饅 首 等, 這 顯 示 出 當 時 御 廚 的 巧 妙 思 考, 創 新 與 開 發, 能 將 多 種 不 同 的 食 材 加 以 混 合, 製 成 新 口 味 既 然 特 別 設 有 飯 局, 那 麼 對 於 粥 飯 之 類 亦 是 特 別 講 究, 粥 品 的 種 類 計 有 逛 爾 湯 老 米 膳 旱 稻 粳 米 膳 粥 果 子 粥 高 粮 米 粥 玉 米 仁 粥 果 子 粥 甜 漿 粥 26 煮 白 肉 為 清 朝 舊 俗, 皇 室 王 府 每 年 的 祭 神, 祭 祖 典 禮, 總 要 以 白 煮 全 豬 作 為 祭 品, 祭 罷 則 上 下 同 吃 祭 餘 見 姚 偉 鈞 : 宮 廷 飲 食, 武 昌 : 華 中 理 工 大 學 出 版 社,1994 年 10 月, 中 國 皇 帝 叢 書, 頁 147

121 118 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 福 米 粥 甜 醬 粥 等 ; 至 於 糕 點 方 面 種 類 亦 十 分 多 樣, 每 餐 皆 會 有, 少 則 二 品, 多 則 十 品 所 有 的 點 心 皆 由 點 心 局 主 管, 可 概 略 分 為 : 一 餑 餑 : 像 是 有 羊 肉 白 菜 餑 餑 素 煮 餑 餑 匙 子 餑 餑 等 二 饅 首 : 饅 首 的 種 類 在 點 心 中 算 是 最 多 的, 有 福 饅 首 大 饅 首 石 榴 饅 首 艾 葉 饅 首 菱 芝 饅 首 小 開 花 饅 首 蘋 果 饅 首 ; 還 有 一 些 包 子 類, 如 澄 沙 包 豬 肉 菠 菜 包 子 等 三 糕 類 : 如 棗 糖 羔 白 蜂 羔 苜 宿 羔 年 年 羔 江 米 條 曺 羔 等 四 其 它 還 有 雙 花 食 卷 如 意 食 卷 燒 餅 油 炸 果 甜 油 炸 果 孫 泥 額 脯 元 寶 湯 奶 酥 油 餅 盤 絲 餅 糖 三 餃 等 各 式 各 樣 的 鹹 甜 點 心, 葷 素 皆 有, 成 為 在 正 餐 之 外 的 美 食 享 受 值 得 一 提 的 是, 現 代 人 常 吃 的 鵝 肉, 在 此 份 御 膳 單 中 全 無 出 現, 或 許 證 實 了 旗 人 不 吃 鵝 的 傳 說, 而 到 清 代 中 後 期, 野 味 餚 饌 漸 趨 減 少 這 種 比 重 的 日 趨 減 少, 一 是 其 它 飲 食 原 料 的 不 斷 豐 富 造 成 的 相 對 減 少, 二 是 野 味 數 量 減 少 形 成 的 絕 對 減 少 如 乾 隆 年 間 的 清 宮 食 單 上 還 經 常 可 以 見 到 鹿 尾 醬 一 品 碎 剁 野 鷄 一 品 鹿 攢 盤 一 品 燒 鹿 肉 一 盤 等 野 味 到 了 光 緒 年 間, 野 味 就 成 了 稀 見 之 物 了, 而 鷄 鴨 豬 牛 羊 肉 南 鮮 燕 窩 魚 翅 魚 蝦 蟹 等 江 海 產 品 及 新 鮮 蔬 菜 的 比 重 大 大 增 加 27 另 外, 從 此 份 御 膳 單 中, 可 以 發 現 到 了 接 近 年 底 時, 菜 色 漸 漸 開 始 有 了 變 化, 不 但 菜 色 的 種 類 變 得 比 平 日 更 為 豐 富 奢 華, 應 節 的 菜 餚 也 逐 漸 增 多, 同 時 也 更 加 地 講 求 喜 氣 以 十 二 月 二 十 九 日 為 例, 此 日 的 御 膳 中 大 量 的 以 燕 窩 入 菜, 光 是 燕 窩 菜 色 類 就 有 十 八 道 菜, 不 僅 如 此, 還 將 燕 窩 排 列 成 膺 喜 多 福 洪 福 萬 年 等 吉 祥 字 樣, 點 心 也 與 平 日 不 同, 有 年 年 羔 及 元 光 等 物, 可 以 看 出 宮 廷 菜 餚 應 時 應 節 的 表 現 手 法 4.3 烹 調 方 式 從 宣 統 二 年 十 二 月 份 的 御 膳 單 中 我 們 可 以 發 現, 溥 儀 的 御 膳 運 用 了 各 式 各 樣 27 姚 偉 鈞 : 宮 廷 飲 食, 武 昌 : 華 中 理 工 大 學 出 版 社,1994 年 10 月, 中 國 皇 帝 叢 書, 頁 142

122 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 119 的 烹 調 方 式, 其 方 式 約 有 以 下 幾 種 : 一 鍋 子 : 製 法 一 般 是 將 原 料 洗 淨 加 工 後, 與 湯 放 在 鍋 中, 加 調 味 品, 點 著 燃 料, 蓋 上 蓋 煨 製 而 成 也 有 將 湯 燒 沸, 原 料 經 改 刀 置 於 盤 內, 食 時 用 箸 夾 起 料, 涮 於 沸 湯 中 至 熟 置 佐 料 磲 內 蘸 食 在 御 膳 單 中 屬 於 鍋 子 的 菜 色 有 野 意 鍋 子 二 炖 : 炖 菜 在 溥 儀 的 御 膳 單 中 出 現 最 多 它 是 將 質 地 堅 韌 的 葷 料 切 成 小 塊 ( 或 條 片 ) 後, 加 鴨 湯 鷄 湯 調 味 品 炖 之 ; 但 也 有 原 料 不 須 改 刀 整 炖 的, 如 鴨 子 鷄 等 但 燒 菜 要 有 配 料, 有 炖 鴨 子 鷄, 要 配 冬 菇 冬 筍 ; 炖 羊 肉, 要 配 豆 腐 白 菜 等 因 為 皇 帝 是 忌 食 單 一 品 種 的 在 御 膳 單 中 屬 於 炖 菜 的 菜 色 有 炖 肉 炖 吊 子 肉 片 炖 白 菜 炖 五 香 羊 肚 絲 羊 肉 片 炖 蘿 蔔 肉 絲 炖 白 菜 羊 肉 片 炖 凍 豆 腐 咯 噠 英 豆 芽 大 炒 肉 炖 面 觔 大 炒 肉 炖 榆 蘑 肉 片 炖 五 香 蘿 蔔 英 桃 炖 山 岳 肉 絲 炖 蓑 衣 面 觔 炸 豆 腐 絲 炖 菠 菜 面 觔 絲 炖 海 岱 等 菜 三 燒 : 採 用 燒 法 做 菜 的 原 料, 多 是 質 韌 耐 火 的, 如 鹿 肉 狍 肉 野 豬 肉 鹿 筋 或 鴨 子 鷄 等 燒 菜 也 和 炖 菜 一 樣, 除 有 主 料 外, 也 要 加 配 料, 使 品 種 不 至 單 一 在 御 膳 單 中 屬 於 燒 的 菜 色 有 燒 蘿 蔔 片 火 燒 發 面 火 燒 蒸 燒 肥 鷄 等 菜 四 烤 : 烤 的 原 料 和 品 種 在 御 膳 中 幾 乎 是 固 定 的, 即 烤 乳 豬 挂 爐 鴨 挂 爐 鷄 挂 爐 肉 因 烤 類 菜 餚 是 清 朝 統 治 者 最 喜 愛 吃 的, 各 種 筵 宴 上 的 用 量 也 較 大, 烤 起 來 也 很 費 工 時, 故 專 有 挂 爐 局 應 辦 此 事 在 御 膳 單 中 屬 於 烤 的 菜 色 有 挂 爐 豬 挂 爐 鴨 子 等 菜 色 五 炒 : 炒 菜 是 常 運 用 到 的 烹 調 方 式, 一 般 手 續 是 : 用 蔥 薑 或 蒜 爆 鍋 後, 再 將 改 成 絲 片 段 條 的 原 料 下 入, 用 旺 火 快 炒, 邊 炒 邊 加 白 鹽 或 清 醬 醋 等, 再 用 好 湯 略 煨, 然 後 用 綠 豆 粉 勾 芡, 淋 些 香 油 而 成 在 御 膳 單 中 屬 於 炒 的 菜 色 十 分 多 樣, 計 有 炒 肉 末 大 炒 肉 炖 面 觔 韮 黃 炒 肉 青 韮 炒 肉 青 蒜 木 耳 炒 肉 片 炒 鷄 蛋 花 山 鷄 丁 炒 醬 瓜 丁 小 蔥 炒 肉 爐 肉 丁 炒 白 菜 鴨 丁 炒 醃 菜 葉 白 肉 丁 炒 醃 菜 葉 木 耳 白 菜 炒 肉 片 青 炒 干 子 絲 咯 噠 英 炒 芽 豆 炒 鹹 食 燕 窩 炒 鍋 燒 花 椒 油 青 炒 咯 噠 英 等 菜 色

123 120 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 六 燴 : 在 製 燴 菜 時, 一 般 都 是 以 一 種 葷 料 配 一 種 素 料, 也 有 雙 葷 雙 素 的 燴 的 操 作 方 式, 一 般 是 將 原 料 煮 爛, 切 成 絲 ( 或 用 手 撕 成 絲 ) 丁 狀 ( 素 菜 一 般 要 事 先 改 刀 ), 再 加 鴨 湯 或 鷄 湯 調 味 品 微 煨, 然 後 用 綠 豆 粉 勾 成 米 湯 芡 淋 些 香 油 即 成 在 御 膳 單 中 屬 於 燴 的 菜 色 有 會 軟 觔 會 冐 爾 等 菜 色 七 蒸 : 蒸 時 都 是 整 只 ( 或 整 條 ) 的, 並 且 要 帶 湯 汁 ( 魚 不 用 ) 除 此 之 外, 蒸 的 方 法 還 廣 泛 應 用 於 製 作 餑 餑 糕 點 中 在 御 膳 單 中 屬 於 蒸 的 菜 色 有 蒸 燒 肥 鷄 等 菜 色 八 煠 : 即 炸 此 法 在 製 作 菜 餚 和 糕 點 餑 餑 中 均 被 廣 泛 使 用, 炸 時 使 用 寬 油 九 煮 : 在 御 膳 單 中 屬 於 煮 的 菜 色 有 滷 煮 豆 腐 羊 肉 白 菜 煮 餑 餑 白 煮 塞 勒 白 煮 鷄 肘 子 煮 鷄 果 等 菜 色 十 溜 : 溜 一 般 是 將 原 料 改 刀 成 小 塊 或 小 丁 片 之 後, 還 要 挂 一 層 薄 糊, 經 油 炸 後, 加 配 料 調 料 溜 之 而 成 在 御 膳 單 中 屬 於 溜 的 菜 色 有 口 蘑 溜 魚 片 溜 裏 脊 片 鴨 丁 溜 葛 仙 米 鴨 条 溜 脊 髓 鴨 条 溜 海 參 溜 荸 薺 糖 溜 茨 菇 等 菜 色 十 一 燻 : 在 燻 類 菜 中 多 用 紅 糖 和 茶 葉 為 調 料 在 御 膳 單 中 屬 於 燻 的 菜 色 有 燻 肘 花 燻 肝 等 菜 色 十 二 蜜 餞 : 清 宮 中 的 蜜 製 食 品, 用 於 祭 品 供 獻 上 的 較 多 十 三 煎 : 採 用 煎 法 製 菜 的 原 料 多 系 葷 料 清 宮 中 的 煎 菜, 多 是 將 豬 肉 羊 肉 等 剁 碎 成 泥, 製 成 丸 子 而 煎 成 的 成 品 為 小 扁 餅 狀 在 御 膳 單 中 屬 於 煎 的 菜 色 有 山 鷄 丁 煎 鮮 蝦 餅 黃 花 煎 丸 子 等 菜 色 十 四 熬 : 茶 膳 房 中 熬 製 奶 茶, 也 稱 熬 茶 十 五 撺 : 即 汆 : 此 法 是 製 湯 菜 的 專 用 方 法 十 六 燜 : 在 御 膳 單 中 屬 於 燜 的 菜 色 有 肉 片 燜 玉 蘭 片 黃 燜 羊 肉 口 蘑 燜 鴨 子 口 蘑 面 觔 燜 白 菜 醬 肉 丁 燜 咯 噠 英 肉 丁 燜 咯 噠 英 黃 燜 羊 肉 肉 片 燜 冬 笋 等 菜 色 此 外, 還 有 攤 ( 如 攤 黃 菜 ) 糊 ( 如 糊 肘 子 ) 烹 ( 如 烹 白 肉 ) 貼 ( 如 鍋 貼 鷄 ) 拌 ( 如 拌 海 蜇 拌 鷄 絲 ) 晾 ( 如 青 笋 晾 肉 胚 ) 煨 ( 如 鷄 絲 煨 魚 翅 ) 炸 ( 如

124 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 121 炸 春 食 卷 ) 等 菜 色 4.4 清 宮 御 膳 的 特 色 從 此 份 御 膳 單 中, 我 們 可 以 略 窺 清 宮 御 膳 具 有 幾 項 特 點 : 28 一 滿 族 食 風 顯 著 : 就 所 使 用 的 原 料 來 看, 東 北 的 膳 食 料, 無 論 從 進 貢 的 次 數 數 量, 還 是 從 經 濟 價 值 上, 都 遠 遠 超 過 了 其 他 各 省 這 固 然 是 東 北 氣 候 寒 冷, 地 域 與 北 京 接 近, 運 輸 方 便 的 原 因, 更 重 要 的, 是 出 於 清 統 治 者 的 飲 食 習 慣 二 取 料 珍 貴 廣 泛 : 除 了 東 北 的 食 材 外, 湖 北 湖 南 山 西 四 川 廣 東 廣 西 福 建 安 徽 江 西 江 蘇 山 東 河 南 等 地 皆 有 應 時 的 珍 饈 美 食 進 貢, 御 用 飲 食 的 材 料, 除 了 講 求 盡 善 盡 美 之 外, 中 國 地 大 物 博 的 特 性, 為 皇 帝 豐 富 而 多 樣 的 飲 食, 提 供 了 龐 大 的 後 援 三 饌 名 樸 實, 少 花 色 而 重 實 用 : 查 閱 有 關 史 料 和 清 宮 膳 食 檔 案 後 可 以 看 出, 從 康 熙 到 溥 儀 的 清 朝 各 代, 其 御 用 膳 單 上 所 載 的 餚 饌 名 稱, 無 一 龍 鳳 字 樣, 皆 樸 實 無 華 一 款 餚 饌 的 名 稱, 往 往 一 目 了 然, 便 可 知 其 所 用 物 料 烹 製 方 法 或 盛 裝 的 器 皿 可 知 清 宮 御 膳 講 求 的 是 實 用 而 非 譁 眾 取 寵 四 操 作 嚴 謹 投 料 定 規 : 清 宮 御 膳 房 裡 所 製 作 的 菜 餚, 一 律 要 求 標 準 化, 即 使 做 一 百 次 形 制 與 味 道 也 必 須 要 都 一 樣, 不 准 走 樣 走 味, 可 以 看 出 對 於 廚 師 在 操 作 上 要 求 得 十 分 嚴 謹 此 外, 每 一 道 菜 的 材 料 搭 配 都 有 十 分 嚴 格 的 規 定, 不 准 隨 意 更 動, 如 八 寶 粥, 必 須 使 用 指 定 的 八 種 原 料, 而 非 凑 上 八 樣 東 西 就 可 除 了 對 主 要 食 材 要 求 外, 就 是 連 調 味 品 以 及 配 料 火 候 烹 製 等 方 面, 都 是 同 樣 的 標 準, 必 須 做 到 色 香 味 型, 完 全 定 規 28 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 433~439

125 122 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 結 論 皇 帝 的 飲 食 一 向 是 宣 揚 國 力 的 表 徵, 透 過 御 膳 的 研 究, 可 以 明 白 每 位 帝 王 的 飲 食 習 慣 好 惡, 甚 至 是 身 體 狀 況 然 而 對 末 代 皇 帝 而 言, 宣 統 二 年 的 溥 儀 年 僅 四 歲, 還 是 一 個 不 諳 世 事 的 小 孩 子, 對 於 飲 食, 筆 者 相 信 他 是 不 會 有 太 多 自 己 的 意 見 及 強 烈 的 好 惡 的, 然 而 每 日 用 膳 的 菜 色 卻 可 以 多 達 幾 十 樣 菜, 可 以 想 見 這 絕 對 不 是 他 自 己 的 要 求, 而 是 與 皇 帝 飲 食 的 份 例 有 關 皇 帝 飲 食 的 份 例 光 是 每 日 基 本 固 定 的 數 量 就 有 : 盤 肉 二 十 二 斤 湯 肉 五 斤 豬 油 一 斤 羊 二 只 鷄 五 只 ( 其 中 當 年 鷄 三 只 ) 鴨 三 只 白 菜 菠 菜 香 菜 芹 菜 韭 菜 等 共 十 九 斤 大 蘿 蔔 水 蘿 蔔 胡 蘿 蔔 共 六 十 個 包 瓜 冬 瓜 各 一 個 苤 藍 乾 閉 蕹 菜 各 五 個 ( 六 斤 ) 蔥 六 斤 玉 泉 酒 四 兩 醬 和 清 醬 各 三 斤 醋 二 斤 早 晚 隨 膳 餑 餑 八 盤, 每 盤 三 十 個, 而 每 做 一 盤 餑 餑 需 要 上 等 白 麵 四 斤 香 油 一 斤 芝 麻 一 合 五 勺 澄 沙 三 合 白 糖 核 桃 仁 和 黑 棗 各 十 二 兩 御 茶 房 還 要 為 皇 帝 恭 備 每 天 用 的 乳 茶 等 皇 帝 例 用 乳 牛 五 十 頭, 每 頭 牛 每 天 交 乳 二 斤 ( 共 一 百 斤 ) 皇 帝 每 天 用 玉 泉 水 十 二 罐 乳 油 一 斤 茶 葉 七 十 五 包 ( 每 包 二 兩 ) 29 每 日 要 消 耗 掉 這 麼 龐 大 的 份 例, 也 無 怪 乎 必 須 準 備 那 樣 多 的 菜 色 了 當 時 中 國 國 力 已 十 分 疲 弱, 清 朝 卻 未 能 從 小 處 改 革, 仍 然 如 此 的 舖 張 浪 費, 老 百 姓 的 痛 心 可 想 而 知, 對 於 國 家 未 來 的 處 境, 豈 不 令 人 擔 憂 筆 者 在 整 理 分 析 此 份 御 膳 單 時, 發 現 許 多 令 人 感 到 疑 惑 又 難 以 解 決 的 問 題, 首 先, 溥 儀 的 御 膳 菜 色 幾 乎 都 沒 有 太 大 的 變 化, 是 筆 者 覺 得 十 分 奇 怪 的 地 方 身 為 一 國 之 君, 在 一 個 月 中 每 日 所 食 用 的 菜 色 居 然 都 大 同 小 異, 豈 不 怪 哉? 再 來, 對 於 菜 色 的 不 明 白 致 使 筆 者 很 難 清 楚 的 劃 分 出 南 北 菜 色 的 區 別, 如 常 出 現 的 肉 丁 燜 咯 噠 英 咯 噠 英 炒 芽 豆 咯 噠 英 炖 凍 豆 腐, 這 所 謂 的 咯 噠 英 究 竟 是 什 麼 食 材? 再 如 白 煮 塞 勒 的 塞 勒 是 指 什 麼 呢? 而 發 面 火 燒 片 火 燒 會 冐 爾 又 是 什 麼 呢? 另 外, 賞 賜 給 太 監 諳 達 們 的 菜 並 未 全 都 出 現 於 正 菜 之 中, 這 個 問 題 也 令 筆 者 感 到 十 分 疑 惑, 難 道 溥 儀 為 了 打 賞 給 下 人 們, 還 29 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 頁 376~377

126 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 123 會 讓 御 膳 房 特 地 多 做 菜 色 嗎? 若 果 真 如 此, 則 溥 儀 一 餐 的 菜 色 就 的 超 過 百 樣, 可 謂 奢 華 至 極 了 另 外, 就 筆 者 所 找 到 的 資 料 來 看, 一 般 都 認 為 御 膳 檔 案 會 將 製 作 菜 餚 的 廚 師 名 字 寫 在 上 面, 以 方 面 重 製 或 賞 罰, 對 照 宣 統 三 年 九 月 初 七 溥 儀 的 早 膳 就 記 有 廚 師 鄭 大 水 作 : 清 湯 銀 耳 爐 肉 熬 冬 菜 炒 三 冬 鴨 條 燴 海 參 葛 仁 燴 豆 腐 紅 燒 魚 翅 炮 羊 肉 燴 酸 菜 粉 鍋 燒 茄 子 紅 燒 桂 魚 炒 黃 瓜 醬 乾 炸 肉 羊 肉 燙 白 菜 大 豆 芽 炒 名 達 芙 熱 湯 麵 黃 燜 鷄 攤 鷄 子 木 樨 湯 醬 肘 子 燻 肝 ; 廚 師 鄭 恩 福 作 ; 豬 肉 饅 首 烙 餅 搶 ( 熗 ) 麵 饅 首 包 金 食 卷 紫 米 膳 白 米 膳 小 米 膳 甜 油 炸 果 鹹 油 炸 果 粳 米 豇 豆 粥 玉 米 糝 粥 小 米 粥 香 稻 米 粥 30 可 見 寫 上 廚 師 名 此 一 說 法 是 可 信 的, 然 而 在 筆 者 所 分 析 的 此 份 御 膳 單 中, 卻 全 無 廚 師 的 記 載, 可 見 仍 有 再 深 入 研 究 的 空 間 最 後, 筆 者 以 分 析 宣 統 二 年 的 御 膳 單, 是 以 研 究 清 朝 帝 王 飲 食 為 前 提, 因 此 對 於 溥 儀 在 偽 滿 時 期 的 飲 食 不 加 以 討 論, 畢 竟, 在 偽 滿 時 期 的 溥 儀, 雖 然 仍 掛 著 皇 帝 的 頭 銜, 但 已 是 有 名 而 無 實, 他 當 時 的 飲 食, 是 不 能 與 清 代 的 宮 廷 飲 食 相 提 並 論 的 有 關 於 末 代 皇 帝 溥 儀 的 飲 食 檔 案, 絕 大 部 分 都 存 在 中 國 大 陸 的 北 京 第 一 檔 案 館 中, 難 以 窺 見 本 文 以 有 限 的 資 料, 初 探 溥 儀 的 御 膳, 多 有 疏 漏, 盼 前 賢 後 進, 不 吝 指 正 參 考 書 目 ( 按 姓 名 筆 劃 排 列 ) ( 專 書 ) 丁 中 江 : 宣 統 廢 帝 外 史, 春 秋 雜 誌 社 伊 永 文 : 明 清 飲 食 研 究, 台 北 市 : 洪 葉 文 化 事 業 有 限 公 司,1998 年 3 月 林 永 匡. 王 熹 : 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 黑 龍 江 教 育 出 版 社, 1990 年 5 月 吳 正 格 : 滿 族 食 俗 與 清 宮 御 膳, 瀋 陽 市 : 遼 寧 科 學 技 術 出 版 社,1988 年 6 月 愛 新 覺 羅. 溥 儀 : 溥 儀 自 傳, 台 北 : 長 歌 出 版 社,1975 年 12 月 愛 新 覺 羅. 浩 著 王 仁 興 譯 : 食 在 宮 廷, 北 京 : 中 國 食 品 出 版 社,1988 年 8 月 30 林 永 匡. 王 熹 : 清 代 飲 食 文 化 研 究 - 美 食. 美 味. 美 器, 頁 222

127 124 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 譚 天 星 : 御 廚 天 香, 昆 明 市 : 雲 南 人 民 出 版 社,1992 年 5 月 續 修 四 庫 全 書, 上 海 市 : 上 海 古 籍 出 版 社,1995 年, 子 部 譜 錄 類 1116 御 膳 單 ( 期 刊 論 文 ) 王 仁 安 : 清 宮 御 膳 房 內 幕, 文 史 精 華 總 139 期,2001 年 12 月, 頁 62~63

128 溥 儀 御 膳 初 探 以 清 宣 統 二 年 十 二 月 份 御 膳 單 為 例 125 Initial Probe into the Last Emperor, Pu-Yi Henry, Imperial Diets Based on Sample of Imperial Menu Issued in Dec (The 2nd Year of Xuan-Tong, Qing Dynasty) Shing-Hwa Chung ABSTRACT During the period of Chinese 2000 more years of empire governance, Qing dynasty undoubtedly reveals to be the nation integrating all of great achievements For not only it displayed the predominance that a minority of Manchu ruled the majority of Han nation and furthermore reached the situation of merging of Manchu and Han, but also its prolonged history remaining as long as 267 years that the boom era has stretched over 3 generations as KanShi, YongZheng, and ChengLong showed nearly the top powerful nation in the world at that time. Qing dynasty was the last feudal empire ever in Chinese history; it inherited and moved the inherently high-degree development of Chinese feudal economy forward in the ancient age, for the sake, emperor s living of all the past dynasties has come up to the peak at the moment; whatever such as collection of cultural relics, ostentation of noble living, and fastidiousness on diet, etc., all appeared to be the most classic in the entirety of past dynasties. The article is presented in purpose of processing research simply for imperial diets ; for Part-Time Lecturer of Tamkang University

129 126 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 almost all of previous studies with literary documentary aimed at exploration into imperial diets of emperors in Qing mainly focused on the most outstanding three emperors as KanShi, YongZheng, and ChengLong, and the rest, mentioned about DauGuang, GuangShu and Empress Dowager Cixi at most; few ever recorded details about the last emperor ever in Chinese history Pu-Yi. The author assumes that imperial diets for each of emperors obviously have their own values in research; in particular, Pu-Yi as being the last emperor in Chinese history certainly brought influences in the contemporary appearance of imperial meals since the exclusive time and space he was placed in; moreover, the study on diet research can also make a contrast with the contents of his autobiography and therefore restore the circumstance at the time. As being the case, in the first place, writing of the article sketches and introduces the outlook of diets in the palace of Qing dynasty, in the meantime, compiles the Imperial Menu of Four Vaults of Classical Book~ Continued Edition, Category Stave Record as the fundamental master copy in the research; The foresaid book accurately records the details of emperor s diet menu in Dec. 1910, The 2nd Year of Xuan-Tong, Qing Dynasty; through the measures of generalization and analysis, the summary of imperial diets in the period of the last emperor Pu-Yi and the real style of meals in the palace of Qing dynasty are clearly discovered. Key words: Pu-Yi, Imperial Diets, Imperial Menu, the 2nd Year of Xuan-Tong, Qing Dynasty

130 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 127 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 洪 維 勵 周 淑 惠 盧 建 成 摘 要 本 研 究 旨 在 探 討 生 態 旅 遊 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 其 自 我 規 範 態 度 間 之 關 係 本 研 究 以 郵 寄 問 卷 方 式, 對 象 包 括 旅 行 社 旅 館 及 農 場 等, 寄 發 370 份 問 卷, 回 收 247 份 研 究 結 果 發 現, 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 二 變 數 間 呈 現 高 度 正 相 關, 因 此 本 研 究 之 假 設 一, 即 從 業 人 員 對 於 生 態 旅 遊 知 覺 越 高, 則 他 們 對 自 我 規 範 態 度 也 會 越 高, 獲 得 支 持 而 個 人 屬 性 中 的 性 別 教 育 程 度 職 位 及 行 業 別 等, 會 對 從 業 人 員 自 我 規 範 態 度 有 所 影 響, 因 此 本 研 究 之 假 設 二, 即 個 人 屬 性 的 不 同, 會 對 從 業 人 員 自 我 規 範 態 度 有 顯 著 差 異, 獲 得 部 分 支 持 關 鍵 詞 : 知 覺 態 度 從 業 人 員 生 態 旅 遊 自 我 規 範 台 北 大 學 休 閒 運 動 與 管 理 學 系 助 理 教 授 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 碩 士 醒 吾 技 術 學 院 觀 光 管 理 系 講 師

131 128 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 壹 前 言 生 態 旅 遊 這 個 名 詞, 近 幾 年 不 論 是 在 政 府 學 術 界 產 業 界 甚 至 是 社 區, 已 經 是 非 常 的 普 遍 (Bottrill and Pearce, 1995; Blamey, 1997) 在 國 際 生 態 旅 遊 學 會 (The International Ecotourism Society, TIES) 與 國 際 自 然 保 育 聯 盟 (The International Union for Conservation of Nature and Natural Resources, IUCN) 的 大 力 推 動 下, 提 出 一 種 兼 顧 觀 光 發 展 及 自 然 保 育 的 旅 遊 方 式, 也 就 是 利 用 生 態 旅 遊 所 獲 得 的 經 濟, 來 保 育 野 生 動 植 物 及 當 地 文 化 聯 合 國 經 濟 暨 社 會 委 員 會 (The Economic and Social Council) 為 推 動 生 態 旅 遊 及 永 續 觀 光, 訂 定 2002 年 為 國 際 生 態 旅 遊 年 (The International Year of Ecotourism) 世 界 觀 光 組 織 (World Tourism Organization, WTO) 則 配 合 聯 合 國 環 境 計 畫 (United Nations Environment Program, UNEP) 擬 訂 各 項 活 動 計 畫, 並 建 議 各 國 成 立 跨 部 會 工 作 小 組 台 灣 的 政 府 與 民 間 也 開 始 重 視 環 境 保 護 與 生 態 保 育 課 題, 並 建 立 相 關 之 體 制 與 法 令 行 政 院 核 定 通 過 的 2002 生 態 旅 遊 年 工 作 計 畫 中, 內 容 包 括 研 訂 生 態 旅 遊 規 範 生 態 旅 遊 業 者 及 旅 遊 地 之 評 鑑 ( 標 章 認 證 ) 機 制 生 態 旅 遊 雖 被 視 為 是 觀 光 產 業 中 成 長 最 快 速 的 市 場 (Lindberg, 1991; Sirakaya and Uysal, 1997; Fennell and Malloy, 1999), 然 而 過 去 相 關 研 究 顯 示, 許 多 生 態 旅 遊 產 品 並 不 符 合 生 態 旅 遊 的 內 涵,Honey(1999) 指 出, 當 生 態 旅 遊 缺 乏 良 好 規 劃 或 是 過 度 發 展 時, 生 態 旅 遊 將 會 與 傳 統 的 大 眾 旅 遊 一 樣, 只 帶 來 短 期 且 少 許 的 經 濟 利 益, 卻 對 自 然 環 境 與 當 地 社 會 造 成 極 大 且 長 期 性 的 破 壞 生 態 旅 遊 業 經 營 者 ( 以 下 簡 稱 業 者 ) 決 定 要 將 遊 客 帶 到 哪 些 景 點 停 留 在 脆 弱 景 點 多 久 時 間 並 且 控 制 遊 客 數 量, 因 此 被 視 為 是 生 態 旅 遊 的 管 理 者 (Lumsdon and Swift, 1998) 業 者 如 果 能 提 供 正 確 的 生 態 旅 遊 產 品, 可 以 避 免 誤 導 遊 客 對 生 態 旅 遊 的 認 知, 也 能 避 免 對 環 境 造 成 不 當 的 破 壞 (Allcock, Jones, Lane, and Grant, 1994; Wight, 1993) 如 果 業 者 對 生 態 旅 遊 的 知 覺 不 足, 在 提 供 旅 遊 產 品 時 不 考 慮 環 境 與 社 會 成 本, 沒 有 對 遊 客 的 環 境 教 育, 對 當 地 社 區 沒 有 經 濟 上 的 回 饋 (Sirakaya and Mclellan, 1998), 也 沒 有 保 護 當 地 資 源 (Stabler and Goodall, 1997), 最 終 將 無 法 達 成 永 續 觀 光 發 展 的 目 標 (Swarbrooke, 1999)

132 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 129 當 生 態 旅 遊 的 發 展 與 資 源 保 育 出 現 矛 盾, 學 者 便 提 出 規 範 (regulation) 的 重 要 性 (Forsyth, 1995; Weaver, Glenn, and Rounds, 1996; Malloy and Fennell, 1998) 規 範 指 政 府 在 其 管 轄 權 內, 規 定 產 業 的 行 為, 通 常 具 有 法 源 基 礎 (Metelka, 1990) 然 而, 較 新 的 觀 光 企 業 政 策 強 調 環 境 倫 理 (environmental ethics), 鼓 勵 與 倡 導 業 者 自 我 規 範 (self-regulation)(gunn, 2002) 自 我 規 範 是 指, 在 生 態 旅 遊 產 業 中, 旅 遊 業 者 自 己 發 展 並 實 施 能 管 制 本 身 行 為 的 執 行 守 則 (codes of practice) 許 多 學 者 認 為, 相 較 於 政 府 管 制, 業 者 自 發 性 的 行 為 可 能 更 有 效 (Nelson, 1991; Lawrence et al., 1997; UNEP, 1998) Heberlein(1972) 的 研 究 顯 示, 個 體 對 其 行 為 造 成 影 響 的 認 知 程 度, 是 預 測 順 從 守 則 的 變 數 之 一 依 據 Sirakaya (1997a) 的 研 究 結 果 顯 示, 業 者 如 果 認 為 不 遵 守 生 態 旅 遊 相 關 守 則, 並 不 會 對 當 地 自 然 或 人 文 資 源 造 成 破 壞 的 話, 則 他 們 較 不 會 遵 從 守 則 換 言 之, 上 述 研 究 認 為, 業 者 對 於 生 態 旅 遊 內 涵 的 認 識, 會 影 響 他 們 對 自 我 的 規 範 然 而,Lumsdon and Swift(1998) 訪 談 哥 斯 大 黎 加 的 旅 遊 業 者, 發 現 約 四 成 的 受 訪 業 者 無 法 區 分 生 態 旅 遊 與 冒 險 旅 遊 的 差 異, 然 而, 能 清 楚 區 分 二 者 差 異 的 六 成 業 者 中, 亦 僅 少 數 一 二 家 規 模 較 大 的 業 者 有 投 入 於 當 地 環 境 解 說 員 的 培 訓, 並 對 遊 客 施 以 環 境 教 育 也 就 是 說, 了 解 生 態 旅 遊 意 涵 的 業 者 實 際 上 並 不 一 定 會 身 體 力 行 因 此, 本 研 究 擬 了 解 生 態 旅 遊 從 業 人 員 的 自 我 規 範 態 度, 以 及 探 討 其 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 相 關 性 貳 相 關 文 獻 探 討 一 生 態 旅 遊 業 之 發 展 生 態 旅 遊 (Ecotourism) 這 個 名 詞 最 早 出 現 於 1965 年, 當 時 Hetzer 提 出 生 態 性 的 觀 光 (Ecological Tourism 或 Eco-tourism), 呼 籲 文 化 教 育 和 旅 遊 業 須 重 新 思 考, 以 當 地 文 化 環 境 最 小 衝 擊 回 饋 當 地 最 大 經 濟 效 益 以 及 提 供 遊 客 最 大 滿 意 度 為 衡 量 標 準 (Grenier et al., 1993) 1983 年 Ceballos-Lascurain 於 墨 西 哥 市 提 出 生 態 旅 遊 一 詞, 從 此 許 多 學 者 便 以 生 態 旅 遊 涵 蓋 旅 遊 與 自 然 結 合 的 活 動 方 式 (Farrell & Runyan, 1991)

133 130 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 國 際 生 態 旅 遊 協 會 (TIES) 對 生 態 旅 遊 的 定 義 為 : 生 態 旅 遊 是 一 種 負 責 任 的 旅 遊, 顧 及 環 境 保 育, 並 維 護 地 方 住 民 的 福 利 而 生 態 旅 遊 白 皮 書 中 之 定 義, 將 生 態 旅 遊 定 義 為 一 種 在 自 然 地 區 所 進 行 的 旅 遊 形 式, 強 調 生 態 保 育 的 觀 念, 並 以 永 續 發 展 為 最 終 目 標 依 據 上 述 各 學 者 的 不 同 看 法, 本 研 究 將 生 態 旅 遊 (Ecotourism) 定 義 為 : 一 種 在 自 然 地 區 所 進 行 的 旅 遊 形 式, 強 調 資 源 保 育 及 環 境 教 育 的 觀 念, 並 維 護 當 地 居 民 的 福 利 過 去 相 關 研 究 顯 示, 業 者 對 生 態 旅 遊 之 知 覺 仍 不 足 夠 例 如 Lumsdon & Swift (1998) 針 對 12 位 哥 斯 大 黎 加 業 者 的 研 究 中, 有 5 位 小 規 模 之 旅 行 業 者 無 法 區 別 生 態 旅 遊 與 冒 險 旅 遊 的 差 異 而 Bottrill & Pearce(1995) 的 研 究 中, 雖 然 所 有 受 訪 的 旅 遊 業 者 認 為 他 們 所 提 供 的 行 程 對 環 境 的 破 壞 程 度 低, 但 是 其 中 有 一 位 業 者 甚 至 認 為 把 垃 圾 丟 到 海 底 是 合 理 的 以 及 Forsyth(1995) 研 究 中 的 36 位 英 國 旅 行 業 者, 有 4 位 業 者 表 示 他 們 不 知 道 觀 光 發 展, 會 對 當 地 環 境 及 社 區 帶 來 負 面 影 響 且 從 過 去 文 獻 可 發 現, 業 者 願 意 致 力 於 回 饋 旅 遊 當 地 社 區 提 供 生 態 建 議 教 育 遊 客 並 實 際 保 育 環 境 資 源 然 而 不 同 業 者 的 履 行 程 度 則 不 完 全 相 似, 例 如 Bottrill & Pearce(1995) 的 研 究 中 有 82% 的 業 者 會 致 力 於 增 加 旅 遊 當 地 的 經 濟 收 益, 而 Forsyth(1995) 研 究 中 則 只 有 37% 之 業 者 會 回 饋 當 地 社 區 而 Bottrill & Pearce(1995) 的 研 究 有 68% 業 者 會 教 育 遊 客,Forsyth(1995) 研 究 中 則 只 有 37% 的 旅 行 業 者 會 在 摺 頁 中 提 供 生 態 建 議 在 實 際 保 育 環 境 資 源 部 份,Bottrill & Pearce (1995) 的 50% 受 訪 者 會 實 際 保 護 環 境,Forsyth(1995) 研 究 中 卻 只 有 22% 的 業 者 會 回 收 旅 遊 摺 頁 業 者 生 態 旅 遊 知 覺 不 足, 所 提 供 的 產 品 將 無 法 達 到 生 態 旅 遊 意 涵, 在 Bottrill & Pearce(1995) 的 研 究 中,22 位 受 訪 者 中 只 有 5 位 業 者 提 供 的 產 品 符 合 生 態 旅 遊 之 內 涵 且 業 者 對 生 態 旅 遊 的 知 覺, 與 其 實 際 營 運 操 作 間, 仍 具 有 差 距 Holden & Kealy(1996) 針 對 英 國 境 外 旅 行 業 者 的 研 究 顯 示,51% 的 業 者 認 為 他 們 提 供 非 常 永 續 的 觀 光 產 品, 另 外 49% 之 業 者 認 為 他 們 提 供 的 是 永 續 觀 光 產 品 然 而 其 中 卻 只 有 10% 的 業 者 會 清 理 環 境 8% 會 回 收 旅 遊 摺 頁 或 文 件 綜 合 上 述 相 關 文 獻, 發 現 業 者 所 提 供 的 生 態 旅 遊 產 品 不 完 全 符 合 生 態 旅 遊 意 涵, 這 種 情 形 很 有 可 能 是 業 者 對 生 態 旅 遊 知 覺 不 足 所 造 成 的 而 在 實 際 操 作 部 分,

134 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 131 業 者 大 多 認 為 自 己 提 供 的 產 品 符 合 永 續 觀 光, 但 是 否 真 正 做 到 環 境 保 育 教 育 遊 客 回 饋 當 地, 則 是 因 人 而 異 二 自 我 規 範 自 我 規 範 指 業 者 在 生 態 旅 遊 產 業 中, 自 己 創 造 出 規 範 或 守 則, 是 達 到 自 我 規 範 的 一 種 有 效 方 式 Sirakaya(1997b), 也 就 是 企 業 自 發 性 引 進 自 己 的 規 範, 以 改 變 其 遊 客 或 營 運 (Forsyth, 1995) 全 國 消 費 者 委 員 會 (National Consumer Council, NCC, 1986) 將 自 我 規 範 定 義 為 在 市 場 中 人 們 自 己 發 展 管 理 並 實 施 能 管 制 本 身 行 為 的 規 範 綜 合 上 述, 生 態 旅 遊 從 業 人 員 之 自 我 規 範 是 指 在 生 態 旅 遊 產 業 中, 從 業 人 員 自 己 發 展 並 實 施 能 管 制 本 身 行 為 的 執 行 守 則 從 過 去 文 獻 可 發 現, 業 者 之 生 態 旅 遊 知 覺 可 能 會 影 響 其 自 我 規 範 態 度 Sirakaya & Uysal(1997) 的 研 究 發 現, 業 者 不 願 意 遵 守 規 範 的 原 因, 是 業 者 對 生 態 旅 遊 的 知 覺 不 足, 因 而 認 為 不 順 從 守 則, 不 會 真 的 傷 害 到 別 人, 也 不 會 對 當 地 自 然 與 人 文 資 源 造 成 破 壞 此 時, 他 們 對 守 則 的 順 從 度 將 降 低 此 外, 個 人 屬 性 中 的 性 別 職 位 及 教 育 程 度, 也 會 影 響 業 者 自 我 規 範 態 度 例 如,Sirakaya(1997b) 探 討 影 響 生 態 旅 行 業 者, 順 從 規 範 因 素 之 研 究 更 顯 示, 職 位 的 高 低 似 乎 會 影 響 業 者 自 我 規 範 態 度, 原 因 可 能 是 由 於 經 營 者 在 企 業 中 佔 有 較 多 股 份, 所 以 他 們 對 於 守 則 會 較 一 般 員 工 要 熟 悉, 自 我 規 範 態 度 也 會 較 高 顯 示 從 生 態 旅 遊 之 中 獲 利 的 比 率 越 高, 順 從 守 則 的 程 度 也 會 越 高 另 外,Sirakaya & Uysal(1997) 的 研 究 亦 發 現, 女 性 旅 遊 業 者 比 較 會 去 遵 守 規 範 然 而 在 研 究 中, 潛 在 的 處 罰 制 度 潛 在 的 獎 勵 制 度 以 及 業 者 對 規 範 的 了 解 程 度, 這 三 個 因 素 的 解 釋 變 異 量 只 有 57.6%, 顯 示 在 預 測 順 從 規 範 的 因 素 中, 還 有 其 他 可 能 因 素 存 在 他 同 時 指 出, 其 他 可 能 因 素 也 許 包 括 業 者 在 產 業 中 扮 演 的 角 色 以 及 業 者 的 教 育 程 度 等 且 Dewhurst & Thomas(2003) 針 對 英 國 小 規 模 位 於 國 家 公 園 境 內 觀 光 業 者 的 研 究 也 顯 示, 女 性 對 於 環 境 保 育 會 有 較 積 極 正 面 較 具 有 責 任 感 的 態 度 此 外 過 往 研 究 亦 顯 示, 旅 遊 業 者 之 自 我 規 範 態 度 仍 然 不 足 Forsyth(1995) 的 研 究 顯 示, 沒 有 一 位 旅 遊 業 者 認 為 自 己 需 要 對 實 行 永 續 觀 光 負 責 任, 他 們 認 為 政 府 才 需 要 負 責 任 這 樣 的 結 果 顯 示 英 國 業 者 的 自 我 規 範 程 度 仍 是 受 到 質 疑 的, 也 顯 示 這 樣 的 自 我 規 範 仍 然 太 過 表 面, 業 者 只 是 單 純 注 重 成 本 的 降 低 Dewhurst &

135 132 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Thomas(2003) 的 研 究 亦 顯 示, 業 者 對 於 自 發 性 遵 守 永 續 觀 光 執 行 守 則 是 有 意 願 的, 但 是 否 會 實 際 執 行 則 要 看 個 人 的 研 究 結 果, 均 顯 示 業 者 自 我 規 範 程 度 並 沒 有 相 當 高 且 部 分 受 訪 旅 行 業 者 表 示 為 了 回 應 市 場 需 求, 反 而 需 要 採 行 與 觀 光 執 行 守 則 相 違 背 的 策 略 如 果 要 有 效 達 到 自 我 規 範, 則 必 須 要 讓 環 境 監 測 的 觀 念 普 遍 傳 達 給 每 一 位 業 者 及 從 業 人 員 (King & Lenox, 2000) 綜 合 上 述 及 過 去 研 究 發 現, 業 者 認 為 他 們 不 需 要 為 了 達 到 永 續 觀 光 而 改 變 行 為, 所 以 他 們 對 於 改 善 環 境 品 質 的 動 作 則 有 限 (Carlsen et al., 2001) 且 業 者 認 為 不 順 從 守 則 其 實 不 會 傷 害 他 人 (Sirakaya, 1997a; 1997b), 顯 示 業 者 對 生 態 旅 遊 知 覺 是 不 足 的, 才 會 認 為 在 脆 弱 景 點 中 營 運 不 順 從 守 則, 不 會 傷 害 到 當 地 自 然 與 人 文 資 源 也 顯 示 業 者 對 本 身 行 為 造 成 影 響 的 認 知 程 度, 與 自 我 規 範 態 度 之 間 會 相 互 影 響 (Heberlein, 1972;Sirakaya et al., 1999) 參 研 究 方 法 一 研 究 架 構 本 研 究 探 討 從 業 人 員 對 生 態 旅 遊 知 覺 以 及 個 人 屬 性, 與 從 業 人 員 自 我 規 範 態 度 間 之 關 係 依 據 研 究 問 題 及 文 獻 探 討, 將 從 業 人 員 對 於 生 態 旅 遊 的 知 覺 與 個 人 屬 性 當 作 自 變 數 ; 而 將 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 當 作 依 變 數 研 究 架 構 如 圖 1 所 示 : 生 態 旅 遊 知 覺 自 我 規 範 態 度 個 人 屬 性 圖 1 研 究 架 構

136 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 133 二 研 究 假 設 Heberlein(1972) 在 休 閒 度 假 區 針 對 亂 丟 垃 圾 以 及 不 亂 丟 垃 圾 的 遊 客 所 進 行 的 研 究 結 果 也 顯 示, 當 遊 客 認 知 到 自 己 的 不 當 行 為 會 對 當 地 環 境 造 成 影 響, 且 自 己 應 該 要 負 責 任 的 話, 他 們 將 會 因 為 道 德 因 素 而 去 約 束 自 己 的 行 為 且 依 據 過 去 研 究 顯 示, 當 業 者 認 為 不 遵 守 守 則 其 實 不 會 對 別 人, 或 當 地 自 然 與 人 文 資 源 造 成 傷 害 時, 他 們 對 守 則 的 順 從 度 將 會 降 低 (Sirakaya and Uysal, 1997; Sirakaya and Mclellan, 1998; Sirakaya et al., 1999) 因 此, 教 育 業 者 是 很 重 要 的, 也 就 是 要 讓 這 些 業 者 了 解 到 他 們 的 不 當 行 為, 對 於 生 態 體 系 或 是 文 化 景 點 所 帶 來 的 負 面 影 響, 進 而 使 他 們 對 於 當 地 資 源 保 育 具 有 責 任 感 (Sirakaya, 1997a; Sirakaya, 1997b; Fennell and Ebert, 2004) 且 這 對 於 實 際 處 於 脆 弱 生 態 景 點 中, 提 供 生 態 旅 遊 給 遊 客 的 從 業 人 員 來 說 更 是 重 要 由 上 述 內 容 可 以 得 知, 業 者 對 於 生 態 旅 遊 的 知 覺, 和 他 們 對 自 我 規 範 態 度 間 是 相 互 有 關 係 的 因 此 本 研 究 提 出 的 第 一 個 研 究 假 設 為 : 生 態 旅 遊 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 越 高, 則 其 自 我 規 範 態 度 也 會 越 高 個 人 價 值 觀 與 道 德 觀 是 順 從 守 則 的 重 要 因 素 之 一 (Sirakaya, 1997a; Sirakaya, 1997b), 因 為 當 個 人 認 為 自 己 對 環 境 保 育 有 責 任 時, 會 對 永 續 有 積 極 正 面 的 態 度, 且 這 樣 的 態 度 在 女 性 中 較 為 明 顯 (Dewhurst and Thomas, 2003) 根 據 Sirakaya and Uysal(1997) 與 Sirakaya(1997a) 的 研 究 結 果, 女 性 業 者 比 較 會 主 動 遵 守 觀 光 守 則,Tittle(1980) 認 為 這 可 能 是 生 活 型 態 及 時 代 不 同 所 造 成 的 差 異 女 性 通 常 被 認 為 是 比 較 受 道 德 約 束 的 且 較 保 守 溫 順, 這 些 都 可 能 造 成 她 們 順 從 守 則 的 因 素, 雖 然 這 些 特 質 在 今 日 社 會 中 也 許 不 完 全 正 確 (Sirakaya, 1997a) 而 在 Sirakaya (1997b) 的 研 究 顯 示, 經 營 者 的 順 從 度 會 比 一 般 員 工 的 順 從 度 要 高, 顯 示 從 業 人 員 職 級 的 不 同 會 影 響 他 們 順 從 守 則 的 態 度 此 外, 由 於 其 研 究 之 解 釋 變 異 量 僅 達 到 57.6%,Sirakaya and Uysal(1997) 指 出 其 他 影 響 順 從 守 則 的 潛 在 因 素 可 能 包 括 業 者 教 育 程 度 由 上 述 內 容 可 發 現, 個 人 屬 性 包 括 性 別 教 育 程 度 業 者 個 人 道 德 觀 念 與 職 級, 都 會 影 響 業 者 及 從 業 人 員 順 從 守 則 的 程 度 因 此 提 出 本 研 究 的 第 二 個 研 究 假 設 為 : 從 業 人 員 的 自 我 規 範 態 度 會 因 個 人 屬 性 之 不 同 而 有 顯 著 差 異

137 134 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 三 問 卷 設 計 生 態 旅 遊 知 覺 部 分, 本 研 究 參 考 相 關 文 獻 (Ceballos-Lascurain, 1987; Ziffer, 1989; Boo, 1990; Page and Dowling, 2002) 對 生 態 旅 遊 的 定 義, 包 括 自 然 導 向 保 育 回 饋 地 方 以 及 環 境 教 育 等 面 向, 並 參 與 賴 威 任 (2002) 邱 廷 亮 (2003) 與 李 思 屏 林 晏 州 (2001) 之 量 表, 選 取 16 個 問 項, 以 Likert 五 點 尺 度 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 來 衡 量 而 自 我 規 範 態 度 部 分, 本 研 究 參 考 Sirakaya(1997a) 之 研 究, 以 20 個 態 度 順 從 量 表 (attitudinal compliance index) 詢 問 受 訪 者, 身 為 生 態 旅 遊 從 業 人 員 對 於 這 20 個 問 項 所 秉 持 的 態 度, 以 Likert 五 點 尺 度 從 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 到 非 常 同 意, 來 衡 量 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 初 始 問 卷 於 2005 年 3 月 9 日 至 16 日 進 行 預 試, 以 有 提 供 生 態 旅 遊 行 程 之 旅 行 社 從 業 人 員 生 態 農 場 從 業 人 員 等 非 協 會 成 員 為 預 試 對 象 共 發 放 195 份 問 卷, 回 收 101 份, 扣 除 填 答 不 完 全 及 無 效 之 9 份, 有 效 問 卷 為 92 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 47.2% 預 試 問 卷 經 遺 漏 值 檢 驗, 並 進 行 信 度 分 析, 生 態 旅 遊 知 覺 量 表 之 Cronbach s α 係 數 為 0.863, 自 我 規 範 量 表 Cronbach s α 係 數 為 0.820, 均 屬 良 好 四 研 究 對 象 與 抽 樣 因 考 量 生 態 旅 遊 業 者 不 易 界 定, 有 些 旅 遊 業 者 的 名 稱 含 生 態 字 樣, 但 提 供 的 產 品 並 不 符 合 生 態 旅 遊 內 涵, 又 有 些 名 稱 無 生 態 字 樣 的 旅 遊 業 者, 提 供 生 態 旅 遊 產 品 因 此 本 研 究 以 加 入 中 華 民 國 永 續 生 態 旅 遊 協 會 與 台 灣 生 態 教 育 農 園 協 會 之 公 司 為 研 究 範 圍, 包 括 30 家 旅 行 社 49 家 農 場 及 4 家 旅 館 / 民 宿, 共 83 間 公 司, 以 上 述 公 司 中 之 從 業 人 員 為 研 究 對 象, 其 中 包 括 經 營 者 中 高 階 主 管 基 層 主 管 及 第 一 線 員 工 ( 領 隊 導 遊 解 說 員 服 務 生 司 機 等 ) 研 究 者 以 電 話 逐 一 詢 問 上 述 公 司 的 意 願, 再 實 際 寄 發 問 卷, 並 於 第 一 次 問 卷 寄 出 二 週 後, 寄 出 提 醒 信

138 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 135 五 資 料 分 析 方 法 而 資 料 分 析 方 法 採 用 敘 述 性 統 計 效 度 分 析 信 度 分 析 t 檢 定 單 因 子 變 異 數 分 析 及 相 關 分 析 進 行 資 料 分 析 及 假 設 檢 定 肆 結 果 與 討 論 一 受 訪 者 基 本 資 料 分 析 正 式 問 卷 寄 發 時 間 為 民 國 2005 年 4 月 9 日 到 4 月 26 日, 共 發 出 370 份 總 計 回 收 274 份 問 卷, 扣 除 填 答 不 完 全 及 無 效 27 份, 有 效 問 卷 為 247 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 66.8% 從 業 人 員 以 女 性 居 多 (59.1%), 婚 姻 狀 況 以 未 婚 居 多 (57.1%), 年 齡 分 布 以 歲 最 多 (40.5%), 教 育 程 度 分 布 以 大 學 ( 專 科 ) 為 最 多 (68.0%), 職 位 分 布 以 獨 資 經 營 者 最 多 (22.3%), 從 業 人 員 在 此 公 司 工 作 年 資 以 5 年 以 下 為 最 多 (41.7%); 而 從 業 人 員 在 生 態 旅 遊 相 關 行 業 的 工 作 年 資, 同 樣 是 5 年 以 下 最 多 (42.1%) 工 作 內 容 有 包 括 行 程 規 劃 者 較 多, 佔 62.3%; 而 工 作 內 容 有 包 括 導 遊 解 說 者 略 高, 佔 59.5% 行 業 別 中 農 場 為 最 多, 佔 73.7%, 詳 細 內 容 見 表 1

139 136 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 表 1 生 態 旅 遊 從 業 人 員 基 本 資 料 變 數 樣 本 數 百 分 比 變 數 樣 本 數 百 分 比 性 別 婚 姻 狀 況 男 性 未 婚 女 性 已 婚 年 齡 教 育 程 度 20 歲 以 下 國 小 ( 含 ) 以 下 歲 國 中 歲 高 中 ( 職 ) 歲 大 學 ( 專 科 ) 歲 研 究 所 ( 含 ) 以 上 歲 以 上 行 業 別 職 位 旅 行 社 獨 資 經 營 者 農 場 高 階 主 管 旅 館 / 民 宿 中 階 主 管 此 公 司 工 作 年 資 基 層 主 管 年 以 下 第 一 線 員 工 6-10 年 領 隊 導 遊 年 解 說 員 年 服 務 生 年 以 上 司 機 生 態 旅 遊 相 關 行 業 工 作 年 資 其 他 年 以 下 工 作 內 容 是 否 包 括 行 程 規 劃 年 是 年 否 年 工 作 內 容 是 否 包 括 導 遊 解 說 - 21 年 以 上 是 否 總 計

140 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 137 二 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 研 究 結 果 如 表 2 所 示, 除 第 11 題 生 態 旅 遊 能 為 當 地 增 加 就 業 機 會 ( 平 均 數 m=3.94) 與 第 1 題 生 態 旅 遊 是 到 較 未 受 破 壞 且 較 無 污 染 地 區 旅 遊 (m=3.79) 外, 其 餘 問 項 平 均 數 均 大 於 4, 表 示 從 業 人 員 之 知 覺 介 於 同 意 至 非 常 同 意 間 表 2 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 項 目 平 均 數 標 準 差 排 序 * 生 態 旅 遊 過 程 中 可 以 不 用 尊 重 當 地 人 的 生 活 方 式 生 態 旅 遊 中 的 解 說 服 務 是 重 要 的 業 者 應 藉 由 環 境 教 育 來 鼓 勵 遊 客 積 極 參 與 保 育 生 態 旅 遊 應 具 有 環 境 教 育 的 功 能 生 態 旅 遊 過 程 中 應 有 完 整 充 實 的 解 說 內 容 生 態 旅 遊 過 程 中 應 強 調 環 境 的 重 要 與 稀 有 性 生 態 旅 遊 的 過 程 中 不 應 該 對 野 生 動 植 物 有 任 何 傷 害 生 態 旅 遊 是 對 當 地 環 境 保 育 有 所 貢 獻 的 旅 遊 方 式 生 態 旅 遊 能 欣 賞 當 地 特 殊 動 植 物 生 態 旅 遊 所 得 的 部 分 利 益 應 回 饋 到 居 民 本 身 生 態 旅 遊 能 體 驗 當 地 特 殊 文 化 生 態 旅 遊 使 得 當 地 歷 史 文 物 及 資 源 受 到 重 視 與 保 護 生 態 旅 遊 是 以 自 然 資 源 為 主 的 旅 遊 活 動 生 態 旅 遊 能 為 當 地 帶 來 經 濟 利 益 生 態 旅 遊 能 為 當 地 增 加 就 業 機 會 生 態 旅 遊 是 到 較 未 受 破 壞 且 較 無 污 染 地 區 旅 遊 註 1: 量 表 計 分 為 1~5 分 ( 非 常 不 同 意 ~ 非 常 同 意 ) * 表 反 向 計 分 生 態 旅 遊 知 覺 量 表 之 KMO 值 為 0.927,Bartlett s 球 形 檢 定 達 顯 著, 以 最 大 變 異 轉 軸 法 (Varimax) 轉 軸 後 各 因 素 的 累 積 解 釋 變 異 量 為 %, 因 素 分 析 結 果

141 138 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 萃 取 出 3 個 因 素, 分 別 命 名 為 保 育 回 饋 ( 構 面 平 均 數 m=4.04) 生 態 體 驗 (m=4.06) 以 及 環 境 教 育 (m=4.31) 總 量 表 信 度 分 析 顯 示 Cronbach s α 係 數 為 , 詳 細 內 容 如 表 3 所 示 表 3 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 因 素 分 析 因 素 名 稱 問 項 因 素 負 荷 量 累 積 解 釋 變 異 量 信 度 值 保 育 回 饋 生 態 旅 遊 能 為 當 地 增 加 就 業 機 會 生 態 旅 遊 是 對 當 地 環 境 保 育 有 所 貢 獻 的 旅 遊 方 式 生 態 旅 遊 能 為 當 地 帶 來 經 濟 利 益 生 態 旅 遊 所 得 的 部 分 利 益 應 回 饋 到 居 民 本 身 生 態 旅 遊 使 得 當 地 歷 史 文 物 及 資 源 受 到 重 視 與 保 護 生 態 體 驗 生 態 旅 遊 是 到 較 未 受 破 壞 且 較 無 污 染 地 區 旅 遊 生 態 旅 遊 能 欣 賞 當 地 特 殊 動 植 物 生 態 旅 遊 能 體 驗 當 地 特 殊 文 化 生 態 旅 遊 是 以 自 然 資 源 為 主 的 旅 遊 活 動 生 態 旅 遊 的 過 程 中 不 應 該 對 野 生 動 植 物 有 任 何 傷 害 生 態 旅 遊 過 程 中 應 強 調 環 境 的 重 要 與 稀 有 性 環 境 教 育 生 態 旅 遊 應 具 有 環 境 教 育 的 功 能 生 態 旅 遊 過 程 中 應 有 完 整 充 實 的 解 說 內 容 業 者 應 藉 由 環 境 教 育 來 鼓 勵 遊 客 積 極 參 與 保 育 生 態 旅 遊 中 的 解 說 服 務 是 重 要 的 生 態 旅 遊 過 程 中 可 以 不 用 尊 重 當 地 人 的 生 活 方 式 研 究 結 果 發 現, 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 中, 以 環 境 教 育 的 平 均 數 最 高, 顯 示 從 業 人 員 認 為 環 境 教 育 為 生 態 旅 遊 最 重 要 的 的 意 涵 這 樣 的 結 果 與 Burton (1998) 及 Holden & Kealy(1996) 之 研 究 相 似 Burton(1998) 的 研 究 中, 有 48% 受 訪 者 會 教 育 遊 客 改 變 遊 客 態 度 並 且 影 響 遊 客 行 為 Holden & Kealy (1996) 的 研 究 亦 顯 示, 有 36% 的 業 者 會 教 育 遊 客 而 知 覺 最 低 的 三 項 中, 有 二 題 在 保 育 回 饋 因 素 中, 此 結 果 亦 與 Burton(1998) 之 研 究 相 似, 也 就 是 只 有

142 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 % 的 業 者, 實 際 有 環 境 保 育 的 行 動 或 是 支 持 當 地 保 育 活 動, 顯 示 從 業 人 員 認 為 生 態 旅 遊 中 的 保 育 回 饋 意 涵 不 是 最 重 要 的 此 外, 從 表 2 可 發 現 平 均 數 較 高 題 項 之 內 容, 大 多 為 應 該 / 不 應 該 從 事 某 些 活 動, 而 平 均 數 較 低 題 項 之 內 容, 大 多 為 是 / 否 同 意 生 態 旅 遊 之 某 些 特 性 或 敘 述, 顯 示 從 業 人 員 大 多 期 望 生 態 旅 遊 應 該 具 備 或 達 到 一 些 保 育 回 饋 相 關 之 特 性, 特 別 是 應 該 具 有 環 境 教 育 意 義 然 而 從 業 人 員 對 於 實 際 情 形 上, 是 否 同 意 生 態 旅 遊 具 備 應 有 之 特 性 時, 其 認 同 度 則 較 低, 特 別 是 保 育 回 饋 這 部 分 的 題 項 顯 示 從 業 人 員 普 遍 都 相 當 認 同 生 態 旅 遊 應 具 有 之 特 性, 但 對 於 生 態 旅 遊 實 際 上 具 有 特 性, 僅 為 普 通 至 同 意 間 之 認 同 這 樣 的 結 果 可 能 與 Goeldner & Ritchie(2003) 的 看 法 有 關 他 們 認 為 如 何 將 生 態 旅 遊 理 想 化 的 定 義, 實 際 履 行 而 使 生 態 旅 遊 成 為 事 實 是 很 重 要 的 否 則 生 態 旅 遊 將 成 為 另 一 種 把 遊 客 帶 到 那 些 脆 弱 景 點, 並 破 壞 當 地 資 源, 而 沒 有 保 存 自 然 環 境 的 旅 遊 形 式 這 也 顯 示 生 態 旅 遊 業 中, 產 品 的 混 亂 現 象 三 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 從 業 人 員 自 我 規 範 態 度 中, 僅 第 1 題 不 遵 守 有 關 當 地 對 旅 遊 業 者 活 動 的 不 合 理 限 制 是 可 接 受 的 (m=3.84) 介 於 普 通 ~ 同 意 之 間, 其 餘 問 項 平 均 數 介 於 4.02~4.38 之 間, 顯 示 從 業 人 員 對 自 我 規 範 態 度 問 項 大 都 介 於 同 意 ~ 非 常 同 意 之 間 平 均 數 最 高 的 前 三 項 分 別 為 : 不 應 跨 越 告 示 路 線 (m=4.30) 為 最 高, 不 應 踐 踏 荒 地 植 物 (m=4.29) 以 及 不 應 留 下 垃 圾 ( 表 4)

143 140 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 表 4 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 項 目 平 均 數 標 準 差 排 序 不 應 該 跨 越 告 示 路 線 不 應 該 踐 踏 荒 地 沙 丘 及 植 物 不 應 該 在 旅 遊 地 區 留 下 垃 圾 不 應 該 從 事 有 關 稀 有 鳥 類 象 牙 及 珊 瑚 的 買 賣 不 應 該 使 用 接 近 野 生 動 物 主 要 活 動 範 圍 的 住 宿 設 施 應 該 鼓 勵 遊 客 在 行 程 間 要 對 當 地 保 育 有 貢 獻 在 自 然 環 境 中 操 作 吵 雜 的 引 擎 是 不 可 接 受 的 不 應 該 將 有 機 物 質 丟 到 港 灣 或 海 裡 安 排 遊 客 到 很 熱 門 卻 已 過 度 利 用 的 景 點 是 錯 誤 的 應 該 在 行 程 中 限 制 釣 魚 及 海 洋 生 物 在 旅 途 中 不 應 減 少 原 本 該 提 供 給 遊 客 的 服 務, 例 如 專 人 在 到 達 景 點 前 所 做 的 簡 介 或 給 予 印 刷 品 摺 頁 等 應 該 提 供 貢 獻 或 捐 贈 給 當 地 非 營 利 保 育 組 織 應 該 雇 用 當 地 居 民 為 導 遊 不 應 該 在 古 蹟 地 或 聖 地 提 供 遊 客 露 營 機 會 不 應 該 誇 大 可 看 到 稀 有 動 植 物 機 會 的 廣 告 為 了 旅 途 中 的 便 利 而 使 用 塑 膠 類 製 品 是 不 可 接 受 的 出 發 前 應 該 提 供 每 位 遊 客 旅 遊 手 冊 * 不 遵 守 有 關 當 地 對 旅 遊 業 者 活 動 的 不 合 理 限 制 是 可 接 受 的 * 提 供 遊 客 機 會 與 野 生 動 植 物 或 海 洋 動 物 有 非 常 近 距 離 的 接 觸 是 可 接 受 的 * 提 供 步 道 旁 的 露 營 機 會 是 可 接 受 的 註 1: 量 表 計 分 為 1~5 分 ( 非 常 不 同 意 ~ 非 常 同 意 ) * 表 反 向 計 分 問 卷 內 容 參 考 Sirakaya(1997a), 並 且 與 具 有 觀 光 相 關 背 景 以 及 觀 光 英 文 專 業 之 專 家 學 者 討 論 翻 譯 用 詞, 因 此 初 步 具 有 內 容 效 度, 便 以 因 素 分 析 檢 驗 建 構 效 度 自 我 規 範 態 度 量 表 之 KMO 值 為 0.897,Bartlett s 球 形 檢 定 達 顯 著, 因 素 分 析 結 果 萃 取 出 5 個 因 素 ( 如 表 5), 轉 軸 後 個 因 素 的 累 積 解 釋 變 異 量 為 % 進 一 步 信 度 分 析 顯 示, 第 17 題 之 項 目 相 關 係 數 僅 達 , 刪 除 此 題 後 Cronbach s α 係 數 將 從 增 加 為 ; 以 及 第 19 題 之 項 目 相 關 係 數 僅 達 , 刪

144 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 141 除 此 題 後 Cronbach s α 係 數 將 從 增 加 為 , 因 此 將 題 刪 除 後, 進 行 第 二 次 因 素 分 析 此 時 KMO 值 為 0.908,Bartlett s 球 形 檢 定 達 顯 著, 轉 軸 後 各 因 素 的 累 積 解 釋 變 異 量 為 %, 因 素 分 析 結 果 萃 取 出 4 個 因 素 分 別 命 名 為 環 境 倫 理 (m=4.16) 尊 重 當 地 (m=4.08) 行 為 約 束 (m=4.05) 以 及 環 保 意 識 (m=4.06) 總 量 表 信 度 分 析 顯 示 Cronbach s α 係 數 為 表 5 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 因 素 分 析 因 素 名 稱 問 項 因 素 負 荷 量 累 積 解 釋 變 異 量 信 度 值 環 境 倫 理 不 應 該 誇 大 可 看 到 稀 有 動 植 物 機 會 的 廣 告.711 在 旅 途 中 不 應 減 少 原 本 該 提 供 給 遊 客 的 服 務,.686 例 如 專 人 在 到 達 景 點 前 所 做 的 簡 介 或 給 予 印 刷.624 品 摺 頁 等 不 應 該 從 事 有 關 稀 有 鳥 類 象 牙 及 珊 瑚 的 買 賣 不 應 該 踐 踏 荒 地 沙 丘 及 植 物 應 該 鼓 勵 遊 客 在 行 程 間 要 對 當 地 保 育 有 貢 獻.600 不 應 該 跨 越 告 示 路 線.529 在 自 然 環 境 中 操 作 吵 雜 的 引 擎 是 不 可 接 受 的.494 尊 重 當 地 不 應 該 在 古 蹟 地 或 聖 地 提 供 遊 客 露 營 機 會.787 不 應 該 在 旅 遊 地 區 留 下 垃 圾 應 該 提 供 貢 獻 或 捐 贈 給 當 地 非 營 利 保 育 組 織 應 該 雇 用 當 地 居 民 為 導 遊.461 行 為 約 束 出 發 前 應 該 提 供 每 位 遊 客 旅 遊 手 冊.735 不 應 該 使 用 接 近 野 生 動 物 主 要 活 動 範 圍 的.581 住 宿 設 施 不 應 該 將 有 機 物 質 丟 到 港 灣 或 海 裡 應 該 在 行 程 中 限 制 釣 魚 及 海 洋 生 物.512 不 遵 守 當 地 對 旅 遊 業 者 活 動 的 不 合 理 限 制 是 可.445 接 受 的 環 保 意 識 為 了 旅 途 中 的 便 利 而 使 用 塑 膠 類 製 品 是 不 可 接.758 受 的 安 排 遊 客 到 很 熱 門 卻 已 過 度 利 用 的 景 點 是 錯 誤 的.679

145 142 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 研 究 結 果 發 現, 相 較 於 其 他 三 個 構 面, 從 業 人 員 對 於 環 境 倫 理 的 規 範 較 為 贊 同, 整 體 來 說, 受 訪 之 生 態 旅 遊 從 業 人 員 的 自 我 規 範 態 度 均 傾 向 於 正 面 的 然 而, 實 際 上, 從 業 人 員 遵 守 生 態 旅 遊 相 關 規 範 的 情 況 並 不 普 遍, 推 就 其 原 因, Dewhurst & Thomas(2003) 的 研 究 發 現 也 許 可 以 解 釋, 其 研 究 指 出, 部 分 旅 行 業 者 為 了 回 應 市 場 需 求, 即 採 行 與 觀 光 執 行 守 則 相 違 背 的 策 略 Burton(1998) 的 研 究 亦 顯 示, 業 者 為 了 避 開 過 度 開 發 景 點, 設 計 新 的 符 合 生 態 旅 遊 的 行 程, 卻 因 為 不 受 大 眾 歡 迎, 所 以 業 者 只 好 又 回 到 那 些 受 大 眾 所 喜 愛 已 過 度 開 發 的 景 點, 也 顯 示 優 良 品 質 的 旅 遊 行 程 並 不 能 保 證 業 者 能 夠 獲 利 另 外,Orams(2000) 針 對 澳 洲 704 位 賞 鯨 遊 客 的 研 究 顯 示, 業 者 提 供 近 距 離 賞 鯨 機 會, 其 實 不 是 影 響 遊 客 滿 意 度 的 重 要 原 因 遊 客 可 以 透 過 賞 鯨 船 的 良 好 設 計 船 員 提 供 的 服 務 行 程 停 留 的 時 間 長 短 等, 獲 得 滿 意 度 顯 示 業 者 不 了 解 消 費 者 需 求, 在 有 可 能 破 壞 自 然 生 態 的 情 況 下 所 提 供 的 旅 遊 產 品, 不 僅 違 反 永 續 生 態 原 則, 也 無 法 創 造 滿 意 的 顧 客 且 Forsyth(1995) 的 研 究 結 果 也 顯 示, 英 國 業 者 的 自 我 規 範 程 度 仍 然 太 過 表 面, 業 者 只 是 單 純 注 重 成 本 的 降 低 King & Lenox(2000) 認 為 如 果 要 有 效 達 到 自 我 規 範, 則 必 須 要 讓 環 境 監 測 的 觀 念 普 遍 傳 達 給 每 一 位 業 者 及 從 業 人 員 四 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 相 關 性 以 Pearson 積 差 相 關 分 析 探 討 生 態 旅 遊 從 業 人 員 對 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 間 之 關 係, 以 檢 視 本 研 究 之 假 設 一 是 否 成 立 由 表 6 可 發 現, 自 我 規 範 態 度 中 的 環 保 意 識 與 生 態 旅 遊 知 覺 各 因 素 之 相 關 係 數 皆 偏 低, 介 於 之 間, 除 環 保 意 識 與 生 態 旅 遊 知 覺 呈 現 中 度 相 關 外, 與 其 他 因 素 間 均 呈 現 低 度 相 關, 顯 示 從 業 人 員 生 態 旅 遊 知 覺 的 高 低, 對 他 們 的 環 保 意 識 態 度 之 影 響 程 度 較 不 顯 著

146 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 143 表 6 從 業 人 員 對 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 關 係 生 態 旅 遊 知 覺 保 育 回 饋 生 態 體 驗 環 境 教 育 整 體 知 覺 自 環 境 倫 理 0.692** 0.695** 0.775** 0.814** 我 尊 重 當 地 0.601** 0.670** 0.656** 0.731** 規 範 行 為 約 束 0.594** 0.596** 0.646** 0.692** 態 環 保 意 識 0.330** 0.212* 0.225* 0.401** 度 整 體 態 度 0.732** 0.727** 0.775** 0.843** * 表 示 在 顯 著 水 準 為 p<0.05 ** 表 示 在 顯 著 水 準 為 p<0.01 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 各 因 素 間 皆 有 正 相 關 性 存 在, 相 關 係 數 介 於 (p<0.01) 之 間, 顯 示 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 各 因 素 間 呈 現 中 度 到 高 度 正 相 關 自 我 規 範 態 度 與 生 態 旅 遊 知 覺 各 因 素 間 也 都 具 有 顯 著 正 相 關 存 在, 相 關 係 數 介 於 (p<0.01) 之 間, 顯 示 自 我 規 範 態 度 與 生 態 旅 遊 知 覺 各 因 素 間 皆 呈 現 高 度 正 相 關 而 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 相 關 係 數 為 0.843(p<0.01), 顯 示 這 二 個 變 數 之 間 具 有 高 度 正 相 關, 也 就 是 指 從 業 人 員 的 生 態 旅 遊 知 覺 越 高, 則 他 們 對 自 我 規 範 態 度 也 會 越 高 根 據 上 述 相 關 分 析 結 果 顯 示, 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 間 具 有 高 度 正 相 關, 因 此 本 研 究 之 假 設 一, 即 生 態 旅 遊 從 業 人 員 對 於 生 態 旅 遊 的 知 覺 愈 高, 則 他 們 對 自 我 規 範 的 態 度 也 會 愈 高, 獲 得 證 實 此 結 果 與 Heberlein(1972) Sirakaya & Uysal(1997) Sirakaya(1997a) Sirakaya et al.(1999) 的 研 究 結 果 相 似 Heberlein(1971) 的 研 究 顯 示, 對 於 亂 丟 垃 圾 結 果 的 知 覺 越 高, 則 他 們 越 不 會 亂 丟 垃 圾 且 他 們 對 於 本 身 在 維 護 環 境 的 責 任 感 越 高, 則 他 們 也 越 不 會 亂 丟 垃 圾 Sirakaya & Uysal(1997) 的 研 究 顯 示, 業 者 不 願 意 遵 從 守 則 的 原 因 之 一 為, 業 者 對 生 態 旅 遊 的 知 覺 不 足, 因 而 認 為 不 順 從 守 則, 不 會 對 當 地 自 然 與 人 文 資 源

147 144 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 造 成 破 壞 此 時, 他 們 對 守 則 的 順 從 度 將 降 低 Sirakaya(1997a) 的 研 究 顯 示, 教 育 業 者 會 比 懲 罰 他 們 更 有 效, 所 以 研 究 者 也 強 調, 要 讓 業 者 充 分 了 解 他 們 在 生 態 旅 遊 景 點, 遵 從 守 則 規 範 及 正 確 行 為 的 重 要 (Sirakaya, 1997a; Sirakaya, 1997b;Fennell & Ebert, 2004) Sirakaya et al.(1999) 認 為, 如 果 依 據 受 訪 者 對 於 生 態 旅 遊 知 覺 所 表 達 的 認 同 度 是 具 有 代 表 性 的, 那 麼 應 該 也 可 以 推 測 這 些 業 者 的 營 運 目 標 以 及 實 際 行 為, 也 會 符 合 他 們 所 描 述 的 生 態 旅 遊 意 涵 旅 行 業 者 認 為 不 順 從 守 則 其 實 不 會 傷 害 他 人, 也 是 影 響 他 們 自 我 規 範 的 重 要 因 素 之 一 (Sirakaya, 1997a), 顯 示 業 者 越 了 解 他 們 對 生 態 及 文 化 環 境 所 能 造 成 的 潛 在 傷 害, 其 自 我 規 範 態 度 將 會 越 高 五 個 人 屬 性 與 自 我 規 範 態 度 間 之 關 係 以 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 生 態 旅 遊 從 業 人 員 之 個 人 屬 性, 對 其 自 我 規 範 態 度 是 否 有 顯 著 差 異, 有 顯 著 差 異 則 再 進 行 事 後 檢 定, 以 檢 視 本 研 究 之 研 究 假 設 二 是 否 成 立 教 育 程 度 第 一 線 員 工 之 工 作 業 務 工 作 內 容 是 否 包 括 導 遊 解 說 以 及 行 業 別 四 個 變 數, 在 自 我 規 範 態 度 上 有 顯 著 差 異 ( 參 見 表 7) 在 教 育 程 度 方 面, 大 學 ( 專 科 ) 學 歷 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度, 高 於 國 中 以 及 高 中 ( 職 ) 學 歷 之 從 業 人 員 在 第 一 線 員 工 之 工 作 業 務 部 分, 領 隊 導 遊 與 解 說 員 之 自 我 規 範 態 度 皆 高 於 服 務 生 與 司 機 之 態 度 工 作 內 容 包 括 導 遊 解 說 之 從 業 人 員, 其 自 我 規 範 態 度 會 高 於 工 作 內 容 沒 有 包 括 導 遊 解 說 之 從 業 人 員 在 行 業 別 部 份, 旅 行 社 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度, 高 於 農 場 從 業 人 員 之 知 覺 並 以 自 我 規 範 態 度 之 4 個 構 面 深 入 分 析

148 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 145 表 7 個 人 屬 性 與 自 我 規 範 態 度 之 分 析 自 我 規 範 態 度 F(t) 值 事 後 檢 定 (Scheffe) 性 別 婚 姻 狀 況 年 齡 教 育 程 度 5.824*** 大 學 ( 專 科 )> 國 中 高 中 ( 職 ) 職 位 工 作 業 務 ( 第 一 線 員 工 ) *** 領 隊 導 遊 > 服 務 生 司 機 解 說 員 > 服 務 生 司 機 此 公 司 年 資 觀 光 相 關 行 業 工 作 年 資 工 作 內 容 是 否 包 括 行 程 規 劃 工 作 內 容 是 否 包 括 導 遊 解 說 8.732*** 是 > 否 行 業 別 4.079* 旅 行 社 > 農 場 * 表 示 顯 著 水 準 為 p<0.05;*** 表 示 顯 著 水 準 為 p<0.001 女 性 從 業 人 員 之 環 境 倫 理 態 度 比 男 性 要 高 大 學 ( 專 科 ) 學 歷 從 業 人 員 之 尊 重 當 地 態 度, 高 於 學 歷 之 從 業 人 員 ; 且 在 環 境 倫 理 態 度, 皆 高 於 國 中 及 高 中 ( 職 ) 學 歷 之 從 業 人 員 在 職 位 部 份, 第 一 線 員 工 之 環 保 意 識 態 度 比 其 他 職 位 之 從 業 人 員 高 在 第 一 線 員 工 之 工 作 業 務 方 面, 領 隊 導 遊 與 解 說 員 之 環 境 倫 理 尊 重 當 地 行 為 約 束 及 環 保 意 識 態 度, 皆 高 於 服 務 生 與 司 機 工 作 內 容 包 括 導 遊 解 說 之 從 業 人 員, 其 環 境 倫 理 尊 重 當 地 及 環 保 意 識 態 度 會 高 於 沒 有 包 括 導 遊 解 說 之 從 業 人 員 旅 行 社 從 業 人 員 之 環 境 倫 理 尊 重 當 地 及 行 為 約 束 態 度, 皆 高 於 農 場 之 從 業 人 員 綜 合 分 析 內 容 得 知, 從 業 人 員 之 性 別 教 育 程 度 職 位 第 一 線 員 工 之 工 作 業 務 工 作 內 容 是 否 包 括 導 遊 解 說 以 及 行 業 別 等 六 個 變 項, 會 造 成 他 們 對 自 我 規 範 態 度 有 所 差 異 本 研 究 之 假 設 二, 即 從 業 人 員 自 我 規 範 態 度 會 因 個 人 屬 性 的

149 146 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 不 同 而 有 顯 著 差 異, 獲 得 部 分 證 實 此 結 果 與 Sirakaya(1997a) Sirakaya(1997b) Dewhurst & Thomas(2003) 之 研 究 結 果 ㄧ 致 Sirakaya(1997a) 針 對 旅 行 業 者 對 於 生 態 旅 遊 規 範 態 度 順 從 度 的 研 究 顯 示, 女 性 業 者 較 傾 向 於 順 從 守 則 Dewhurst & Thomas(2003) 針 對 英 國 小 規 模 觀 光 業 者 的 研 究 顯 示, 女 性 對 於 環 境 保 育 會 有 較 積 極 正 面 的 態 度 推 究 其 原 因 可 能 是 因 為 女 性 通 常 被 認 為 是 比 較 受 道 德 約 束 較 保 守 溫 順 (Tittle, 1980), 因 此 她 們 會 比 較 傾 向 於 順 從 守 則, 其 自 我 規 範 態 度 也 較 男 性 要 高 而 Sirakaya(1997b) 探 討 影 響 生 態 旅 行 業 者 順 從 規 範 因 素 之 研 究 更 顯 示, 職 位 的 高 低 似 乎 會 影 響 業 者 自 我 規 範 態 度, 原 因 可 能 是 由 於 經 營 者 在 企 業 中 佔 有 較 多 股 份, 所 以 他 們 對 於 守 則 會 較 一 般 員 工 要 熟 悉, 而 自 我 規 範 態 度 也 會 較 高 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 本 研 究 將 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 萃 取 為 保 育 回 饋 生 態 體 驗 及 環 境 教 育 三 個 構 面 生 態 旅 遊 知 覺 中, 顯 示 從 業 人 員 認 為 生 態 旅 遊 中 的 環 境 教 育 意 涵 是 很 重 要 的 而 知 覺 較 低 的 題 項 多 在 保 育 回 饋 因 素 中, 顯 示 從 業 人 員 認 為 生 態 旅 遊 中 的 保 育 回 饋 意 涵 不 是 最 重 要 的 其 認 同 度 較 低 的 原 因 可 能 是 要 把 生 態 旅 遊 這 樣 抽 象 的 觀 念, 轉 化 為 實 際 行 為 是 不 容 易 的 但 是, 經 營 業 者 仍 須 努 力 思 考 要 如 何 將 知 覺 轉 化 為 實 際 的 保 育 回 饋 行 動 否 則 生 態 旅 遊 一 詞 將 成 為 行 銷 名 詞, 在 實 質 上 則 不 具 有 生 態 旅 遊 意 涵 因 此, 業 者 可 以 制 定 生 態 旅 遊 執 行 守 則, 提 供 從 業 人 員 能 將 生 態 旅 遊 知 覺 藉 由 執 行 守 則 的 遵 守, 而 轉 化 為 具 體 的 行 動 本 研 究 將 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 萃 取 為 環 境 倫 理 尊 重 與 回 饋 當 地 行 為 約 束 環 保 意 識 四 個 構 面 研 究 結 果 發 現, 從 業 人 員 對 自 我 規 範 態 度 中 的 環 境 倫 理 因 素 是 很 重 視 的 且 從 業 人 員 認 為 自 我 規 範 態 度 即 為 不 應 該 從 事 一 些 會 傷 害 旅 遊 環 境 的 活 動 然 而, 從 業 人 員 對 於 從 事 某 些 活 動 是 否 可 接 受 的 認 同 度 則 較 低 推 究 其 認 同 程 度 較 低 的 原 因, 可 能 是 因 為 業 者 認 為 為 了 要 迎 合 遊 客

150 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 147 需 求, 反 而 需 要 採 行 與 執 行 守 則 相 違 背 的 活 動 但 過 去 國 內 外 相 關 研 究 卻 顯 示, 業 者 誤 以 為 遊 客 想 要 的 是 接 近 野 生 動 植 物, 便 違 反 執 行 守 則 提 供 遊 客 這 樣 的 機 會, 也 因 此 可 能 對 環 境 造 成 了 破 壞 根 據 相 關 分 析 結 果, 整 體 生 態 旅 遊 知 覺 與 整 體 自 我 規 範 態 度 之 間 具 有 高 度 正 相 關, 因 此 本 研 究 之 假 設 一, 即 生 態 旅 遊 從 業 人 員 對 於 生 態 旅 遊 的 知 覺 愈 高, 則 他 們 對 自 我 規 範 的 態 度 也 會 愈 高, 獲 得 證 實 也 就 表 示 從 業 人 員 生 態 旅 遊 知 覺 越 高, 會 更 了 解 旅 遊 產 品 應 該 符 合 自 然 取 向 資 源 保 育 回 饋 地 方 及 環 境 教 育 意 涵 當 他 們 對 於 旅 遊 景 點 所 具 備 的 知 識 及 責 任 感 越 高, 則 他 們 順 從 執 行 守 則 的 程 度 也 越 高 因 此, 經 營 者 可 透 過 員 工 訓 練 增 加 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺, 強 調 他 們 對 觀 光 永 續 經 營 的 責 任 感, 以 提 昇 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 在 個 人 屬 性 方 面, 從 業 人 員 之 性 別 教 育 程 度 職 位 第 一 線 員 工 之 工 作 業 務 工 作 內 容 是 否 包 括 導 遊 解 說 以 及 行 業 別 等 六 個 變 項, 會 造 成 他 們 對 自 我 規 範 態 度 有 所 差 異 也 就 是 女 性 大 學 ( 專 科 ) 學 歷 第 一 線 員 工 之 自 規 範 態 度 會 較 高 職 位 為 領 隊 導 遊 及 解 說 員 之 從 業 人 員, 其 自 我 規 範 態 度 較 高 工 作 內 容 包 括 行 程 規 劃 及 導 遊 解 說 者, 其 自 我 規 範 態 度 會 比 沒 有 包 括 行 程 規 劃 及 導 遊 解 說 之 從 業 人 員 要 高 以 及 旅 行 社 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 會 比 農 場 從 業 人 員 要 高 因 此, 本 研 究 之 假 設 二 獲 得 部 分 證 實, 即 個 人 屬 性 之 不 同, 會 對 從 業 人 員 自 我 規 範 態 度 有 顯 著 差 異 二 建 議 依 據 本 研 究 結 果, 提 出 以 下 三 點 生 態 旅 遊 管 理 上 的 建 議 : ( 一 ) 透 過 教 育 訓 練 提 高 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 本 研 究 結 果 顯 示, 從 業 人 員 對 於 生 態 旅 遊 的 知 覺 愈 高, 則 他 們 對 自 我 規 範 的 態 度 也 會 愈 高 因 此, 經 營 業 者 可 以 定 期 舉 行 教 育 訓 練, 增 加 從 業 人 員 生 態 旅 遊 知 覺, 以 提 升 他 們 的 自 我 規 範 態 度 且 本 研 究 結 果 亦 發 現, 領 隊 導 遊 及 解 說 員, 由 於 工 作 內 容 中 須 對 遊 客 提 供 導 遊 解 說, 因 此 其 生 態 旅 遊 知 覺 皆 偏 高 所 以 業 者 針 對 所 有 從 業 人 員 定 期 舉 行 教 育 訓 練 時, 不 一 定 要 從 外 部 聘 請 專 家 學 者, 可 以 由 企 業 中 的 領 隊 導 遊 或 解 說 員, 以 更 能 夠 讓 其 他 同 事 所 接 受 的 用 語 或 表 達 方 式, 將

151 148 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 生 態 旅 遊 知 覺 傳 達 給 每 一 位 從 業 人 員 ( 二 ) 針 對 不 同 職 位 從 業 人 員 制 定 生 態 旅 遊 執 行 守 則 根 據 本 研 究 結 果, 從 業 人 員 清 楚 他 們 應 該 具 備 的 生 態 旅 遊 知 覺, 但 是 或 許 是 實 際 執 行 上 有 困 難, 導 致 從 業 人 員 對 於 生 態 旅 遊 實 際 情 況 的 認 同 度 較 低 因 此, 業 者 除 了 從 教 育 訓 練 增 加 從 業 人 員 生 態 旅 遊 知 覺 外, 更 重 要 的 是 要 將 此 知 覺 實 際 轉 化 為 行 為 上 的 改 變 因 此 本 研 究 建 議 業 者 能 夠 依 各 行 業 別 及 各 職 位 之 不 同, 提 出 詳 細 的 執 行 守 則, 提 高 從 業 人 員 之 自 我 規 範 ( 三 ) 強 調 業 者 之 環 境 教 育 責 任 本 研 究 發 現 從 業 人 員 較 認 同 自 我 規 範 態 度 即 為 不 應 該 從 事 某 些 會 傷 害 環 境 或 動 植 物 的 行 為 然 而 從 業 人 員 對 於 是 否 可 提 供 遊 客 與 野 生 動 植 物 近 距 離 接 觸 及 提 供 步 道 旁 的 露 營 機 會, 其 態 度 僅 介 於 普 通 到 同 意 之 間 顯 示 即 使 從 業 人 員 之 自 我 規 範 態 度 高, 但 是 可 能 為 了 迎 合 大 眾 遊 客 的 需 求, 獲 得 短 期 之 商 業 利 潤, 而 提 供 與 生 態 旅 遊 意 涵 不 符 合 的 旅 遊 產 品 但 是 由 於 業 者 決 定 旅 遊 景 點 停 留 時 間 及 遊 客 人 數 等, 因 此 業 者 被 視 為 生 態 旅 遊 的 管 理 者 (Lumsdon and Swift, 1998) 且 有 些 業 者 會 致 力 於 教 育 訓 練 及 培 養 解 說 員, 他 們 也 認 為 自 己 是 部 份 的 教 育 者 以 及 部 分 的 營 利 者 顯 示 業 者 在 銷 售 生 態 旅 遊 產 品 時, 對 遊 客 須 有 環 境 教 育 的 責 任 因 次 建 議 經 營 業 者 要 在 行 銷 產 品 時 能 具 備 商 業 道 德, 將 生 態 旅 遊 之 資 源 保 育 回 饋 地 方 及 環 境 教 育 等 精 神, 當 作 經 營 目 標 並 且 擬 定 實 際 執 行 計 畫, 不 要 單 純 以 顧 客 喜 好 為 考 量, 過 於 顧 客 導 向 或 商 業 導 向 本 研 究 在 衡 量 自 我 規 範 態 度 部 份 是 使 用 態 度 量 表, 建 議 未 來 研 究 應 朝 行 為 方 面 探 討, 評 估 業 者 實 際 自 我 規 範 的 表 現, 以 及 探 討 影 響 其 行 為 的 因 素 在 方 法 上, 建 議 後 續 研 究 可 採 質 化 與 量 化 方 法 並 用, 來 探 討 從 業 人 員 對 於 自 我 規 範 的 知 覺 態 度 行 為, 及 造 成 這 些 結 果 的 原 因 此 外, 本 研 究 之 研 究 對 象 為 加 入 生 態 保 育 相 關 協 會 之 會 員 由 於 會 員 中 僅 包 含 少 數 旅 館 / 民 宿 業 會 員, 且 未 包 含 運 輸 業 從 業 人 員, 因 此 建 議 後 續 研 究 者 可 以 增 加 更 多 行 業 別 之 研 究 對 象

152 從 業 人 員 之 生 態 旅 遊 知 覺 與 自 我 規 範 態 度 之 研 究 149 參 考 文 獻 李 思 屏, 林 晏 州,(2001), 遊 客 對 生 態 旅 遊 之 環 境 態 度 與 行 為 關 係 之 研 究 以 關 渡 自 然 公 園 為 例, 戶 外 遊 憩 研 究,14(3),15-36 邱 廷 亮,(2003), 嘉 義 縣 阿 里 山 鄉 山 美 村 鄒 族 住 民 對 生 態 旅 遊 態 度 之 研 究, 台 中 師 範 學 院 環 境 教 育 研 究 所 未 出 版 之 碩 士 論 文 賴 威 任,(2002), 環 境 態 度 生 態 觀 光 認 知 人 口 統 計 變 數 對 生 態 觀 光 產 品 選 擇 之 研 究, 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 未 出 版 之 碩 士 論 文 Allcock, A., Jones, B., Lane, S., & Grant, J. (1994). National Ecoourism Strategy. Canberra, Australia: Commonwealth Department of Tourism. Blamey, R. K. (1997). Ecotourism: The search for an operational definition. Journal of Sustainable Tourism, 5(2), Bottrill, C.G., & Pearce, D.G. (1995). Ecotourism:Towards a key elements approach to operationalising the concept. Journal of Sustainable Tourism, 3(1), Burton, R. (1998). Maintaining the Quality of Ecotourism: Ecotour Operators Responses to Tourism Growth. Journal of Sustainable Tourism, 6(2), Carlsen, J., Getz, D., & Ali-Knight, J. (2001). The environmental attitudes and practices of family business in the rural tourism and hospitality sectors. Journal of Sustainable Tourism, 9(4), Dewhurst, H., & Thomas, R. (2003). Encouraging Sustainable Business Practices in a Non-regulatory Environment: A Case Study of Small Tourism Firms in a UK National Park. Journal of Sustainable Tourism, 11(5), Farrell, B. H., & Runyan D. (1991). Ecology & Tourism. Annals of Tourism Research, 18, Fennell, D. A., & Ebert, K. (2004). Tourism and the Precautionary Principle. Journal of Sustainable Tourism, 12(6), Fennell, D. A., & Malloy, D. C. (1999). Measuring the Ethical Nature of Tourism Operators. Annals of Tourism Research, 26(4),

153 150 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Forsyth, T.(1995). Business attitudes to sustainable tourism: Self- regulation in the UK Outgoing Tourism Industry. Journal of Sustainable Tourism, 3(4), Goeldner, C. R., & Ritchie, J. R. (2003). Tourism: Principles, Practices, Philosophies. New York: John Wiley & Sons, Inc. Grenier, D., Kaae, B., Miller, M., & Mobley, R. (1993). Ecotourism, landscape architecture and urban planning. Landscape and Urban Planning, 25(1), Gunn, C. A. (2002). Tourism Planning. London: Routledge, 82. Heberlein, T. A. (1971). Moralnorms, threatened sanctions and littering behaviours. Unpublished doctoral dissertation, University of Wisconsin, Madison, Heberlein, T. A. (1972). The Land Ethic Realized: Some Social Psychological Explanations for Changing Environmental Attitudes. Journal of Social Issues, 28(1), Holden, A., & Kealy, H.(1996). A profile of UK outbound environmentally friendly tour operators. Tourism Management, 17(1), Honey, M. (1999). Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? Washington, DC: Island Press. King, A. A., & Lenox, M. J. (2000). Industry Self-regulation without Sanctions: The Chemical Industry s Responsible Care Program. Academy of Management Journal, 43(4), Lawrence, T.B., Wickins, D., & Phillips, N. (1997). Managing Legitimacy in Ecotourism. Tourism Management, 18(5), Lindberg, K. (1991). Policies for maximizing nature tourism s ecological and economic benefits. Washington: World Resources Institute. Lumsdon, L.M., & Swift J.S. (1998). Ecotourism at a Crossroads: The Case of Costa Rica. Journal of Sustainable Tourism, 6(2), Malloy, D. C., & Fennell, D. A. (1998). Ecotourism and ethics: Moral development and organizational cultures. Journal of Travel Research, 36(1), Metelka, C. J. (1990). The dictionary of hospitality, travel and tourism. New York: Delmar Publishers.

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155 152 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 Practitioners Perceptions of Ecotourism and Their Attitudes Toward Self-Regulation Wei-Li Hung Shu-Hui Chou Jian-cheng Lu ABSTRACT The research aims to explore the relationship between practitioners perceptions of ecotourism and their attitudes toward self-regulation. A total of 370 questionnaires were sent to ecotourism practitioners, including tour operators, farms, and hotels/b&b, and 247 questionnaires were received. The results show that there was a positive correlation between practitioners perceptions of ecotourism and their attitudes toward self-regulation. The first hypothesis was therefore supported. In addition, the findings also suggest that practitioners attitudes toward self-regulation were influenced by some personal attributes, including gender, education, and job position. Thus, the second hypothesis was partially supported. Key words: perception, attitudes, practitioner, ecotourism, self-regulation Assistant Professor, Department of Recreational Sport Management, National Taipei University Master, Department of Tourism Management, Chinese Culture University Lecturer, Department of Tourism Management, Hsing-Wu College

156 徵 稿 啟 事 本 學 報 為 學 術 性 期 刊, 刊 載 資 訊 商 管 觀 餐 以 及 人 文 社 會 領 域 之 原 創 性 論 文, 歡 迎 各 界 惠 稿 來 稿 請 寄 : 台 北 縣 林 口 鄉 粉 寮 路 1 段 101 號 醒 吾 學 報 編 審 委 員 會 聯 絡 電 話 :(02) 分 機 1217 本 學 報 為 季 刊, 每 年 三 月 六 月 九 月 及 十 二 月 各 出 刊 一 期, 投 稿 日 期 為 每 年 一 月 四 月 七 月 及 十 月, 由 本 校 四 大 學 群 負 責 邀 稿 之 相 關 作 業, 後 續 編 審 作 業 仍 由 學 報 編 審 小 組 執 行, 有 任 何 問 題, 請 逕 向 分 機 1217 聯 絡 本 校 設 有 編 審 委 員 會, 由 校 內 外 具 專 業 學 術 聲 望 人 士 組 成 來 稿 一 經 採 用, 出 版 權 即 歸 本 校 所 有, 著 作 權 仍 歸 作 者 所 有, 由 作 者 自 負 校 對 責 任, 學 報 將 致 贈 作 者 十 本 抽 印 本, 不 另 致 酬 因 本 學 報 為 原 創 性 學 術 園 地, 下 列 文 稿 恕 不 接 受 : 1. 翻 譯 文 稿 教 學 講 義 及 其 他 非 學 術 性 作 品 2. 已 於 國 內 外 刊 物 發 表 過 之 作 品 ( 已 通 過 之 博 碩 士 論 文 視 同 已 發 表 ) 3. 已 投 稿 至 其 他 刊 物, 且 正 在 進 行 審 查 者 來 稿 中 英 文 皆 可, 文 長 以 二 萬 字 為 限, 以 Word5.0 以 上 版 本 打 字, 一 式 三 份 並 請 附 磁 片, 有 圖 片 者 請 附 原 本 無 論 刊 登 與 否, 恕 不 退 稿 醒 吾 學 報 第 三 十 七 期 發 行 人 : 袁 保 新 編 審 委 員 會 召 集 人 : 袁 保 新 校 長 委 員 : 林 日 盛 周 重 石 王 世 椿 金 鴻 鈞 蔡 學 儀 吳 德 晃 王 裕 泰 陳 治 宇 吳 怡 芳 扈 永 安 林 清 秀 鍾 志 明 蔣 遐 齡 黃 書 猛 任 衍 墨 陳 家 堂 范 瑞 芬 林 建 發 張 玉 芬 執 行 秘 書 : 辜 琮 瑜 出 版 : 醒 吾 技 術 學 院 地 址 : 台 北 縣 林 口 鄉 粉 寮 路 1 段 101 號 電 話 :(02) 傳 真 :(02) 網 址 : 印 刷 者 : 先 鋒 打 字 印 刷 有 限 公 司 出 版 日 期 : 中 華 民 國 九 十 七 年 六 月