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逐尉茅
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1 传媒行业中期策略报告 [table_reportdate] 2012 年 06 月 308A 日文化是经济下滑时的一剂良药增持维持投资要点 [table_main] : 宏源行业类模板文化传媒业是经济转型的最大受益者下半年传媒行业系统性机会将来自文化产业振兴的具体政策落实三季度投资标的 : 中南传媒华谊兄弟报告摘要 : 图书出版行业 : 推荐中南传媒, 买入 ; 凤凰传媒, 增持 (1) 有自主教材出版能力 ( 资质 ) 将受益于教材送审教辅市场整顿带来的行业洗牌和变局, 提高湘版苏版教材教辅的省内外占有率 (2) 转型战略思路清晰 : 数字出版文化地产 (3) 现金流充沛电影行业 : 推荐华谊兄弟, 上调为买入 (1) 电影消费需求旺盛, 全国票房总额高速增长, 我们预计全年增速在 4 以上院线影院等发行方和放映方最受益 (2) 华谊电影票房有望超预期发行能力强, 影片档期优势 ; 营销策划能力强 ; 制作能力较强 ; 导演演员明星团队号召力强催化剂 : 画皮 2 首日票房超 7000 万元 (3) 股权激励提升估值电视剧行业 : 推荐华录百纳, 维持增持 (1) 华录是能够持续出品热播剧的电视剧制作机构虽然上半年整个电视剧行业呈现出需求增速下滑供给过度等行业景气度下滑的趋势 ; 但是这无法改变下游卫视电视台对于收视率视频网站对于流量的激烈竞争, 热播剧将一直处于供不应求的市场环境今年播放番号金太郎等收视率好于预期 (2) 华录目前的规模相对还较小, 未来的成长空间相对较大广告营销行业 : 看好蓝色光标省广股份乐视网 (1) 营销策划广告公关公司通过并购重组手段做大做强蓝色光标省广股份借用上市公司平台优势, 不断融资扩股来吸收被收购同行 (2) 广告资源逐渐向新媒体过渡, 互联网广告高增长视频网站收入在全广告行业占比很小, 未来空间巨大看好视频网站乐视网的广告收入高速增长重点公司股价 11EPS 12EPS 13EPS 12PE PEG 评级华谊兄弟买入中南传媒买入凤凰传媒增持华录百纳增持华策影视增持乐视网增持蓝色光标增持省广股份增持传媒行业小组分析师 : 张泽京 (S ) 电话 : zhangzejing@hysec.com 联系人 : 郭幼竹电话 : guoyouzhu@hysec.com 市场表现行业数据股票家数 ( 家 ) 46 总市值 ( 亿元 ) 2922 流通市值 ( 亿元 ) 1468 重点公司 ( 家 ) 20 重点公司占行业市值比重 5 [table_product] 相关研究传媒沪深华谊兄弟 (300027): 股权激励提升华谊估值 ( ) 中南传媒 (601098): 传统业务利好不断增速有保障 ( ) 传媒行业 2012 年一季报总览 : 一季度同增 15%, 预计今年增长 25% ( ) 传媒行业 2011 年报及 12 年 Q1 总览 : 传媒景气度上升, 今年同增 27% ( ) 行业深度报告 : 穿越萧条的文化传媒行业 ( ) 第 1 页共 29 页

2 目录一下半年是投资传媒行业的好时机... 5 二电影市场 : 全年票房有望高增长, 制作龙头受益... 8 ( 一 ) 电影龙头 : 推荐华谊兄弟, 买入评级... 8 ( 二 ) 电影市场现状 : 狼来了, 期待下半年国产大片发力... 9 ( 三 ) 国内制片商 : 进口大片冲击猛烈 ( 四 ) 院线 : 八大地位稳定, 万达优势不断凸显 ( 五 ) 消费终端电影院 : 大型高端电影院受追捧三电视剧市场 : 不论市场冷热, 精品为王价更高 ( 一 ) 推荐华录百纳, 维持增持评级 ( 二 ) 精品剧价格无上限 ( 三 ) 电视剧供给 : 产能扩张, 产量稳定 ( 四 ) 电视剧需求 : 卫视竞争下热播剧需求旺盛电视台渠道: 总体价格上涨动力不足, 热播剧需求旺盛视频网站渠道: 网络版权价格将在新的平台上稳定增长四广告营销行业 : 资源逐渐向新媒体转移 ( 一 ) 整体广告市场 : 增速仅为 1.4%, 历年较低水平 ( 二 ) 传统媒体 : 广告投放趋势性放缓 ( 三 ) 新媒体 : 广告投放趋势性增长五图书出版行业 : 教材出版资质优势显现 ( 一 ) 推荐 : 中南传媒, 买入评级 ; 凤凰传媒, 增持评级 ( 二 ) 解铃人还需系铃人 : 自上而下的改革政策第 2 页共 29 页

3 插图图 1:2012Q1 各行业股价涨跌幅 (%)... 7 图 2:2012Q2 各行业股价涨跌幅 (%)... 7 图 3: Q1 内地票房走势图... 9 图 4:2011Q1 2012Q1 国产片票房表现 ( 亿元 )... 9 图 5: 八大院线票房收入走势图图 6: 北京耀莱成龙国际影城图 7: 上海万达国际电影城五角场店图 8: 电视剧产能 ( 部数 : 制作电视剧备案情况 ) 走势图图 9: 上市影视公司电视剧产能变化图 10: 电视剧产量 ( 集数 : 电视剧发行许可证情况 ) 走势图图 11: 电视广告收入规模图 12: 各级频道 2012Q1 广告投放 ( 亿元 ) 图 13:2012Q1 各级频道总广告时长同比图 14:2012Q1 央视及省级卫视三大类节目广告时长同比变化图 15: 互联网广告收入规模图 16: 在线视频广告收入规模图 17:2012Q1 在线视频行业广告收入份额图 18: 优酷土豆购剧支出 ( 亿元 ) 图 19: 整体广告市场投放额 ( 亿元 ) 图 20: 年 Q1 各月广告刊例花费同比增幅图 21:2012Q1 整体广告市场投放额 ( 亿元 ) 及同比增长率图 22:2012Q1 整体市场各行业投放额及同比增长率 ( 不含网络 ) 图 23:2012Q1 传统媒体广告资源量变化图 24:2012Q1 传统媒体广告刊例花费月度变化图 25: 各级频道 2012Q1 广告投放 ( 亿元 ) 图 26:2012Q1 电视媒体各行业投放额及同比增长图 27:2012Q1 报纸广告刊例花费 Top5 行业图 28:2012Q1 电台广告刊例花费 Top5 行业图 29:2012Q1 杂志广告刊例花费 Top5 行业图 30:2012Q1 传统户外广告刊例花费 Top5 行业图 31: 互联网广告收入规模图 32: 在线视频广告收入规模图 33:2012Q1 公交移动电视商务楼宇视频广告刊例花费同比增幅图 34:2012Q1 公交移动电视广告投放 top5 行业广告刊例花费占比及同比增幅图 35:2012Q1 商务楼宇视频广告投放 top5 行业广告刊例花费占比及同比增幅图 36:2012Q1 数字阅读市场表格表 1: 传媒 A 股上市公司 2012 年业绩预期变化... 5 表 2: 传媒板块季度涨跌幅 (%)... 7 表 3:2012 年下半年国产大片一览表... 9 第 3 页共 29 页

4 表 4:2012 年上半年内地电影票房榜 ( 累计票房数据截止到 ) 表 5:2012Q1 票房收入前十院线表 6:2012Q1 票房收入前十影院表 7: 年票房收入前十影院表 8: 部分精品电视剧价格 ( ) 表 9:2012 年上半年电视剧收视情况表 10:2012 年 1-5 月上市影视公司制作电视剧备案情况表 11:2012 年 1 季度上市影视公司电视剧发行许可证情况表 12: 央视一套黄金时段广告刊例价表 13: 江苏卫视黄金时段广告刊例价表 14:2012 年上半年省级卫视收视排行变化第 4 页共 29 页

5 一下半年是投资传媒行业的好时机等待政策靴子落地下半年传媒行业系统性机会将来自文化产业振兴 ( 如去年十七届六中全会提出的文化大繁荣大发展政策 ) 的具体政策落实如出台提高市场进入门槛鼓励和扶持龙头企业加快并购同类公司的政策来促使行业集中度进一步提升 ; 如在保持内容监管不放松的提前下加快行业市场化的进程, 淘汰和整顿一批市场意识薄弱和企业管理落后的文化企业, 支持民营资本进入图书出版报纸等 ( 如新闻出版总署于 2012 年 6 月 28 日出台的关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则, 明确支持民间资本参与图书出版经营活动和党报党刊的经营业务 ); 如从法律上和执行上加大保护知识产权, 提高文化企业的盈利能力 ( 定价权 ) 和增加文化企业的盈利模式文化传媒业 : 经济转型的最大受益者传媒行业增长受宏观经济影响较小, 甚至会逆市扩张, 具体请阅行业深度报告 : 穿越萧条的文化传媒行业 ( ) 因此在今年下半年宏观经济不景气强周期行业发展乏力的背景下, 平稳增长的文化企业具备较好的投资价值, 如蓬勃发展的电影票房移动互联应用视频网站等为例证我们认为在 A 股上市的文化传媒公司今年仍将维持较好的业绩增速, 成为行业配臵中少数能穿越经济周期对抗滞涨的逆周期产业, 随着文化传媒产业在整个宏观经济的地位逐渐上升, 传媒行业的投资价值将进一步凸显业绩预期 : 业绩增长稳定, 下调预期者少由于大盘系统性风险, 导致整体行业估值较一季度有所下移表 1: 传媒 A 股上市公司 2012 年业绩预期变化公司代码股票简称 2012 净利 ( 亿元 ) 12 年净利 YoY 预测 2012PE 12 年 H1 YoY 11 年净利 YoY 评级二季度期间业绩预期调整平面媒体中南传媒 % 17 2 以上 35% 买入凤凰传媒 % 21 12% 中文传媒 % 16 37% 增持皖新传媒 % 增持博瑞传播 % 14 24% 长江传媒时代出版 % 华闻传媒 % 浙报传媒 % 新华传媒 % 54-1 第 5 页共 29 页

6 大地传媒 9% 出版传媒 -48% 天舟文化 % 52 8% 方直科技 % 粤传媒 % 23-10~-3-34% ST 传媒 22~8-563% 有限网络电广传媒 % 18 24% 东方明珠 % 吉视传媒 % 26 34% 增持歌华有线 % 25-19% 数码视讯 % 21 37% 广电网络 % 28 24% 天威视讯 % 28 0~3 58% 武汉塑料 % 25 68% 影视动漫华谊兄弟 % 29 36% 买入光线传媒 % 23 56% 增持华策影视 % 24 6 增持奥飞动漫 % 47 5~3 1% 华录百纳 % % 增持整合营销北巴传媒蓝色光标 % % 省广股份 % 27 30~4 46% 中视传媒 % 38-8% 华谊嘉信 % 28 12% 互联网百视通 % 27 38% 焦点科技 ~-3 8% 人民网 % 64 71% 乐视网 % 46 87% 增持东方财富 % 大智慧 -34% 拓维信息 % 31-20~ 顺网科技 % 同花顺 -31% 生意宝 30~-2-37% 朗玛信息 % 三六五网 % 三五互联中青宝 -48% 掌趣科技 % 38 35% 资料来源 : 公司公告 ;wind; 宏源证券第 6 页共 29 页

7 行情表现 : 上半年落后, 下半年有望实现相对收益今年上半年传媒板块整体表现不佳, 作为主题驱动性较强的行业, 上半年处于政策真空期, 股价催化剂很少图 1:2012Q1 各行业股价涨跌幅 (%) 图 2:2012Q2 各行业股价涨跌幅 (%) 2012Q1 行业涨跌幅 % 2012Q2 行业涨跌幅 % 有色金属综合汽车商贸零售建筑钢铁餐饮旅游建材轻工制造机械石油石化农林牧渔电力设备计算机通信非银行金融电力及公用事业房地产建筑综合机械农林牧渔纺织服装国防军工基础化工汽车商贸零售石油石化钢铁煤炭资料来源 :Wind, 宏源证券资料来源 :Wind, 宏源证券表 2: 传媒板块季度涨跌幅 (%) 2012 年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益第 7 页共 29 页

8 2007 年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益年 Q1 Q2 Q3 Q4 全年传媒沪深相对收益资料来源 :Wind, 宏源证券二电影市场 : 全年票房有望高增长, 制作龙头受益 ( 一 ) 电影龙头 : 推荐华谊兄弟, 买入评级推荐 : 华谊兄弟 (300027), 上调为买入评级电影消费需求旺盛, 票房总额高速增长 : 今年一季度票房收入同比增长 38%, 我们预计全年增速在 4 以上, 快于 2011 年增速院线影院等发行方和放映方最受益, 万达院线表现尤佳华谊电影票房有望超预期 (1) 发行能力强, 影片档期优势 : 从画皮 2 可看出, 排在暑假档期, 同档期无进口大片无国内大片, 放映时间密集 (2) 营销策划能力强 : 从华谊影视剧播放前的宣传力度大众讨论网络传播可看出 (3) 华谊制作能力较强, 从近期放映的画皮 2 可看出 3D 效果好画面制作精美 (4) 导演演员明星团队品牌实力强大, 群众号召力强催化剂 : 画皮 2 的票房值得期待: 首日票房超 7000 万元, 创造了中国内地华语片首日与单日票房的新纪录 ; 目前仅次于变形金刚 3 ( 首日万 ) 和泰坦尼克号 (3D 版, 首日 7300 万 ) 两部好莱坞超级大作, 名列中国内地影史首日票房第三前三日有望超 2 亿元股权激励提升估值 : 对核心员工的激励, 创意类公司的股权激励效果较好, 有助于降低核心团队的管理难度通过行权条件对公司业绩增速的锁定, 可以提升华谊兄弟的估值水平第 8 页共 29 页

9 ( 二 ) 电影市场现状 : 狼来了, 期待下半年国产大片发力 2012Q1 票房增速回升, 但国产片表现平平 2012 年 1 季度票房收入 37 亿元, 同比增长 38%, 增速较 2011 年 (28.96%) 有所回升, 显示在电影院终端渠道扩张和内容制作水平提升双重因素作用下票房继续维持高速增长其中, 国产片票房亿元, 占比仅为 44.4%, 整体表现差于进口片相比 2011 年同期票房收入情况, 由于高质量进口大片冲击, 国产片并未受益于快速增长的内地电影市场图 3: Q1 内地票房走势图图 4:2011Q1 2012Q1 国产片票房表现 ( 亿元 ) 票房 ( 亿元 ) 同比 ( 右轴 ) 2011Q Q1 国产片票房进口片票房资料来源 : 宏源证券资料来源 : 宏源证券下半年国产大片集中上映, 预计能够扭转颓势 2012 年下半年, 华谊兄弟光线传媒等影视上市公司的重点大制作电影均会上映预计画皮 2 温故 1942 铜雀台等影片能够取得较好的票房收入除此之外, 陈凯歌王家卫杜琪峰陆川等导演均有制作精良的大作在下半年上映预计高质量国产大片的集中上映能够扭转上半年在进口片冲击下的颓势表 3:2012 年下半年国产大片一览表影片上映时间预计票房 ( 亿元 ) 导演制片商主演画皮乌尔善华谊兄弟宁夏电影制片厂等陈坤赵薇周迅冯绍峰杨幂男朋友女朋友 ( 台湾地区上映 ) 0.3 杨雅喆华谊兄弟桂纶镁张孝全凤小岳太极之从零开始冯德伦华谊兄弟小马奔腾中影等梁家辉杨颖彭于晏冯绍峰十二生肖成龙华谊兄弟中影成龙英皇影业成龙权相佑肯尼基等温故年 11 月 7.8 冯小刚华谊兄弟蒂姆罗宾斯阿德里安布洛迪张国立徐帆陈道明等神探亨特张 2012 年 6 月 0.4 高群书光线传媒微博红人草根明星四大名捕陈嘉上光线传媒邓超刘亦菲黄秋生郑中基伤心童话 2012 年 7 月 0.2 徐正超光线传媒刘诗诗胡夏一场风花雪月的事 2012 年 8 月 0.6 高群书光线传媒亚环时代金球影业黄晓明杨颖巍子铜雀台 2012 年 9 月 3.5 赵林山长影厂共和智力光线传媒周润发刘亦菲苏有朋倪大宏第 9 页共 29 页

10 等虎烈拉 2012 年 11 月 1.5 管虎第五乐章光线传媒黄渤刘烨张涵予不二神探 2012 年 12 月 2.5 王子鸣巨力影视光线传媒李连杰文章刘诗诗听风者麦兆辉庄文强美亚电影华策影视梁朝伟周迅人鱼帝国迈克尔. 欧嘉. 柯瑞兰寇苏有朋胡军杨中影金球影业等弗兰奇幂痞子英雄首部上影英皇世纪英雄华录百纳蔡岳勋曲 : 全面开战中影赵又廷黄渤陈意涵杨颖等其他大闹天宫郑保瑞上影集团汤姆逊集团甄子丹周润发郭富城等搜索陈凯歌高圆圆赵又廷姚晨大武当梁柏坚中电传媒杨幂赵文卓樊少皇危险关系许秦豪中博传媒张东健张柏芝章子怡消失的子弹 2012 年 9 月罗志良乐视影业英皇电影无限映画刘青云谢霆锋杨幂王的盛宴 2012 年 10 月陆川星美影业中影集团刘烨吴彦祖张震秦岚一代宗师王家卫银都博纳影业美亚娱乐等梁朝伟章子怡张震赵本山等血滴子刘伟强天映娱乐星美影业等黄晓明阮经天李宇春盲探 2012 杜琪峰寰亚刘德华郑秀文甲午大海战 2012 冯小宁中影集团等陆毅孙海英夏雨白鹿原 2012 王全安紫金长安西影集团李梦张丰毅张雨绮等盛唐危机 2012 田壮壮 Tristone Entertainment ESA Cultural Investment 中影集团范冰冰王力宏富春山居图 2012 孙建君中影集团寰亚等刘德华林志玲张静初佟大为资料来源 : 时光网, 宏源证券 ( 三 ) 国内制片商 : 进口大片冲击猛烈进口大片冲击下, 国内制片商失落 :2012 年上半年, 在泰坦尼克号碟中谍 4 复仇者联盟等海外超级大片的冲击下, 票房前 20 的电影中, 只有大魔术师喜洋洋与灰太狼 3 黄金大劫案爱逆战等 10 部华语电影其中, 以香港导演演员主导的港产片 5 部, 台湾导演作品 2 部, 真正意义上的国产片只有 3 部 ( 包括动画电影喜洋洋 ) 而只有博纳影业出品的大魔术师进入票房前十影片在相对失落的国内电影制片商中, 博纳影业华谊兄弟的表现尚可表 4:2012 年上半年内地电影票房榜 ( 累计票房数据截止到 ) 排累计票房影片制片商发行商导演主演名 ( 亿元 ) 20 世纪福克斯派拉詹姆斯卡梅莱昂纳多迪卡普里奥凯特温丝莱 1 泰坦尼克号 9.76 蒙影业 Lightstorm 中影华夏隆特比利赞恩 Entertainment 2 碟中谍 TC Productions 派拉中影华夏布拉德伯德汤姆克鲁斯宝拉巴顿第 10 页共 29 页

11 蒙等 3 复仇者联盟 5.55 中影华夏乔斯韦登克里斯埃文斯罗伯特唐尼克里斯海姆斯沃斯斯嘉丽约翰逊 4 华纳兄弟影业公司地心历险记道恩强森乔什哈切森瓦妮莎哈 3.77 Walden Media 新线中影布拉德佩顿 2 金斯电影公司 5 黑衣人哥伦比亚华夏中影巴里索南菲尔德威尔史密斯汤米李琼斯 6 超级战舰 3.17 Stuber Productions Hasbro 等华夏中影彼得博格连姆尼森 Alexander Skarsgård 等 7 异星战场 2.62 华特迪斯尼影片公安德鲁斯坦司皮克斯动画工作华夏中影顿室布莱恩科兰斯顿马克斯特朗 8 大侦探福尔 Village Roadshow 1.85 摩斯 2 Pictures 华纳兄弟等华夏中影盖里奇罗伯特唐尼裘德洛 9 大魔术师 1.72 博纳影业英皇电影博纳影业尔冬升梁朝伟刘青云周迅等 10 诸神之怒 1.65 传奇影业华纳兄弟中影乔纳森理贝斯曼连姆尼森拉尔夫费因斯等 11 喜羊羊与灰优扬文化炫动传媒 1.63 太狼 3 原创动力 12 黄金大劫案 1.53 东阳映月小马奔腾 13 爱 1.36 红豆制作华谊兄弟 14 逆战 1.26 华谊兄弟英皇等东方影业博纳影业中影简耀宗等中影小马奔腾宁浩郭涛刘烨范伟中影华谊兄弟钮承泽赵薇舒淇赵又廷阮经天等中影华谊兄弟等林超贤周杰伦谢霆锋等 15 战马 1.19 梦工厂 Amblin 斯蒂文斯皮华夏中影 Entertainment 等尔伯格汤姆希德勒斯顿大卫休里斯等 16 我愿意 0.81 中影凤仪传媒等中影孙周李冰冰孙红雷等 17 八星报喜 0.79 天马影联合禾影视陈庆嘉秦小乐视影业乐视影业等珍甄子丹吴君如陈慧琳等那些年, 我 18 们一起追的 0.74 群星瑞智索尼音乐中影九把刀等柯震东陈妍希女孩 19 春娇与志明 0.72 寰亚电影美亚华天下彭浩翔杨千嬅余文乐杨幂等 20 桃姐 0.68 银都映艺娱乐博纳影业博纳影业许鞍华叶德娴刘德华等 21 晚秋 0.67 宝蓝电影等华夏星美金泰勇汤唯玄彬资料来源 : 广电总局, 宏源证券第 11 页共 29 页

12 x 亿元传媒行业中期策略报告 ( 四 ) 院线 : 八大地位稳定, 万达优势不断凸显八大院线垄断格局稳定 :2012 年 1 季度院线票房收入排行榜中, 万达中影星美中影南方新干线广东大地上海联合广州金逸珠江北京新影联浙江时代八大院线垄断地位稳定, 总票房收入达到 24 亿元, 占全国总票房 (37 亿元 ) 的 66% 表 5:2012Q1 票房收入前十院线序号院线票房收入 ( 万元 ) 市场份额 1 万达电影院线股份有限公司 % 2 上海联和电影院线有限责任公司中影星美电影院线有限公司深圳中影南方新干线有限责任公司 % 5 广东大地电影院线有限公司 % 6 广州金逸珠江电影院线有限公司 % 7 北京新影联影业有限责任公司 % 8 浙江时代电影大世界有限公司 % 9 四川太平洋电影院线有限公司 % 10 浙江横店电影院线公司 % 资料来源 : 广电总局, 宏源证券万达优势不断凸显 : 万达与其他八大院线的平均季度票房差额由 2010 年的 1.54 亿元逐步扩大制 2011 年的 2.1 亿元 2012 年 1 季度的 2.98 亿元, 万达模式的优势不断凸显万达模式即影城 + 商业综合体加上全部自主投资建设 ( 非加盟连锁 ) 的电影终端连锁实体模式万达模式优势 :(1) 有效的提升整个商区的消费型人流, 使影城与商业综合体形成有效互动, 产生协同作用 (2) 非连锁加盟模式能够真正实现统一经营统一管理统一排片统一品牌在品牌效应下提升旗下影院与其他影院的差异度, 增强竞争力图 5: 八大院线票房收入走势图 Q1 万达上海联和中影星美深圳中影南方新干线广东大地广州金逸珠江北京新影联浙江时代资料来源 : 广电总局, 宏源证券第 12 页共 29 页

13 ( 五 ) 消费终端电影院 : 大型高端电影院受追捧 2012 年 1 季度票房收入前十的影院中, 只有北京 UME 华星为中型电影院, 其余均为大型超大型电影院 ; 并且, 所有上榜影院均拥有 3D VIP 厅, 均为当地地标式高端影院大型影城优势显现, 中型影院渐弱 : 对比年票房收入前十影院的排名情况, 我们发现以北京 UME 华星影院为代表的高端中型影院在竞争力上逐渐减弱, 票房被大型影城所侵占 UME 华星此类中型影院在厅和座位都不占优势的情况下, 之前是依靠特色影厅优势 (IMAX 厅或者 3D 厅等 ) 以小博大, 保证上座率和平均票价, 取得高效益但随着新建的大型影城拥有更为先进的放映设备种类繁多的影厅设臵品牌化的观影享受等, 中型影城的特色影厅优势逐渐减小 ; 并且, 随着团购对于电影票价的冲击, 中型影院也难以保持较高的平均票价表 6:2012Q1 票房收入前十影院序号影院票房收入 ( 万元 ) 影厅数座位数 3D 厅其他 1 北京耀莱成龙国际影城快餐厅成龙商品店, 豪华 VIP 厅等 2 上海万达国际电影城五角场店拥有 IMAX 厅 3 首都华融电影院电影主题酒吧 180 度平躺 VIP 厅 4 深圳嘉禾电影院近贵宾厅音像店咖啡吧 5 广州飞扬影城正佳店 Y 6 上海永华电影城 D 厅 VIP 厅咖啡吧 7 重庆 UME 国际影城 ( 江北 ) VIP 厅情侣厅咖啡厅 8 哈尔滨万达影城中央店 Y 拥有 IMAX 厅 9 北京 UME 华星国际影城拥有 IMAX 厅 VIP 厅 10 北京万达国际电影城 CBD 店拥有 IMAX 厅 VIP 厅资料来源 : 广电总局, 宏源证券表 7: 年票房收入前十影院 2010 年 2011 年序号影院票房收入 ( 万元 ) 序号影院票房收入 ( 万元 ) 1 北京 UME 华星国际影城北京耀莱成龙国际影城重庆 UME 国际影城 ( 江北 ) 首都华融电影院深圳嘉禾影城深圳嘉禾影城首都华融电影院北京 UME 华星国际影城上海和平影都上海万达国际电影城五角场店福州金逸影城重庆 UME 国际影城 ( 江北 ) 上海永华电影城广州飞扬影城正佳店武汉万达国际电影城北京万达国际电影城 CBD 店北京星美国际影城上海永华电影城天津万达影城有限公司上海星美正大影城 5924 资料来源 : 广电总局, 宏源证券第 13 页共 29 页

14 大型高端影城案例分析 : 北京耀莱成龙国际影城所处商圈 : 五棵松华熙乐茂购物中心 ( 西四环 ), 商场目前吸引力较弱 ( 品牌一般促销打折较少 ), 人流较少 ; 但周边快餐种类繁多, 停车便利成龙主题影院 : 成龙蜡像立体式经典电影场景展现道具海报墙等等设施充分挖掘成龙的品牌价值高端配臵 :17 个影厅 (3500 个座位 ):14 个普通放映厅 (4 个标准 3D 厅 )&1 个 600 人超大厅 ( 双机 3D,17M*24M 巨幅无缝银幕, 北京最大规模单厅 )&2 个 VIP 厅多层次的价格体系 : 早场特价 (10 元 ) 团购活动(25-35 元 ) 预售活动价(40 元 ) 原价 ( 元 ), 多层次价格体系满足不同类型观众的观影体验首映活动 :2012 年上半年 ( 截止到 ) : 大闹天宫 3D 首映礼: 胡歌李扬等 : 高举爱首映礼: 杜汶泽江若琳 : 志明与春娇映后见面会: 导演彭浩翔 : 匹夫映后见面会: 黄晓明张歆艺王烈 : 赛德克巴莱映后见面会: 导演魏胜德及主创图 6: 北京耀莱成龙国际影城资料来源 : 宏源证券第 14 页共 29 页

15 图 7: 上海万达国际电影城五角场店资料来源 : 宏源证券三电视剧市场 : 不论市场冷热, 精品为王价更高 ( 一 ) 推荐华录百纳, 维持增持评级华录百纳是能够持续出品热播剧的电视剧制作机构我们认为, 虽然 2012 年上半年整个电视剧行业呈现出一定的需求增速下滑供给过度等行业景气度下滑的趋势但是, 这无法改变下游卫视电视台对于收视率视频网站对于流量的激烈竞争, 因此热播剧将一直处于供不应求的市场环境能够持续出品热播剧的电视剧制作机构将逆行业大势而上, 取得超额收益从今年播放的永不磨灭的番号金太郎的幸福生活等华录制作电视剧的收视率来看, 市场对华录百纳的期待有所上升华录目前的规模相对还较小, 未来的成长空间相对较大 ( 二 ) 精品剧价格无上限价 : 精品剧价格基本保持稳定 2012 年上半年, 由于电视台广告收入增速回落, 且视频网站整合联盟及购剧计划推迟等因素, 电视剧价格增速较 2011 年明显回落但精品剧价格基本保持稳定, 略有上涨表 8: 部分精品电视剧价格 ( ) 时间电视剧价格 ( 万元 / 集 ) 制作方 2011 年夫妻那些事儿 300 左右全部发行价格华谊兄弟, 湖南电视台 2011 年怪侠欧阳德 300 全部发行价格东阳千乘影视 2011 年后宫甄嬛传近 400 全部发行价格北京电视艺术中心 2012 年楚汉传奇 320 首轮播出权博纳影业, 希世纪影视资料来源 : 宏源证券第 15 页共 29 页

16 Jun-10 Jul-10 Aug-10 Sep-10 Oct-10 Nov-10 Dec-10 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 Jul-11 Aug-11 Sep-11 Oct-11 Nov-11 Dec-11 Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 传媒行业中期策略报告收视情况 : 夫妻那些事儿金太狼的幸福生活热播 2012 年上半年, 华谊兄弟的夫妻那些事儿华录百纳的金太狼的幸福生活都取得了极佳的收视率, 不但同时段排名第一, 纵向比较也属于较高的收视水平再次重申我们在 2012 年 6 月 15 日电视剧行业深度报告浮华背后烟云散王者现中的观点 : 对于电视剧制作公司而言, 收视率为王! 具有稳定出品金字塔尖电视剧能力的公司, 能够不断创造行业价格新高, 保持业绩持续高速增长我们长期看好华录百纳华谊兄弟表 9:2012 年上半年电视剧收视情况省级卫视片名播出时段收视率 % 市场份额 % 华谊兄弟湖南卫视夫妻那些事儿华策影视江苏卫视薛平贵与王宝钏安徽卫视心术同时段热播剧收视率东方卫视心术浙江卫视心术天津卫视心术江苏卫视金太狼的幸福生活华录百纳同时段热播剧收视率其他热播剧安徽卫视金太狼的幸福生活东方卫视金太狼的幸福生活江西卫视五号特工组之偷天换月天津卫视五号特工组之偷天换月云南卫视五号特工组之偷天换月浙江卫视五号特工组之偷天换月湖南卫视 AA 制生活安徽卫视甄嬛传东方卫视甄嬛传资料来源 :M, 宏源证券 ( 三 ) 电视剧供给 : 产能扩张, 产量稳定电视剧产能处于扩张期 :2012 年 5 月, 广电总局公示的制作电视剧备案公示达到 125 部, 为近两年内的最高值自 2012 年初至今, 电视剧制作备案公示情况不断升高, 显示出电视剧行业产能不断扩张, 有望进入新的产量平台图 8: 电视剧产能 ( 部数 : 制作电视剧备案情况 ) 走势图资料来源 : 广电总局, 宏源证券第 16 页共 29 页

17 上市影视公司产能变化 : 华谊兄弟华策影视保持稳定 ; 华录百纳大幅扩张与整个电视剧行业大幅扩张产能的状况不同, 华谊兄弟华策影视等上市公司对待行业非理性增长较为冷静, 产能与 2011 年同期保持稳定华录百纳产能相比 2011 年同期增加 25, 主要是由于上市融资后产能扩张导致预计目前产能变化能够反映到 2013 年 1-5 月的电视剧产量上表 10:2012 年 1-5 月上市影视公司制作电视剧备案情况时间地区电视剧类型制作机构 2012 年 1 月浙江阳光照亮你我他当代都市华策影视 2012 年 2 月中直天真遇到现实当代都市华录百纳北京无贼当代都市华谊兄弟北京不离婚的二十二个理由当代都市华谊兄弟浙江我们的生活比蜜甜当代都市华谊兄弟 2012 年 3 月中直我们家的历史当代都市华录百纳中直战雷当代军旅华录百纳浙江王子 1/2 当代都市华策影视 2012 年 4 月中直咱们结婚吧当代都市华录百纳北京良人近代都市华谊兄弟北京中国兄弟连近代革命华谊兄弟浙江错位不错过当代都市华策影视浙江坦白当代都市华谊兄弟 2012 年 5 月中直婚前三十天当代都市华录百纳中直祝你幸福当代都市华录百纳中直浪漫我心当代都市华录百纳浙江青春守则当代都市华谊兄弟资料来源 : 广电总局, 宏源证券图 9: 上市影视公司电视剧产能变化华谊兄弟华录百纳华策影视资料来源 : 广电总局, 宏源证券电视剧产量稳定 :2012 年一季度广电总局审查通过国产电视剧发行许可证 95 部 3332 集,2011 年同期为 98 部 3056 集产量保持稳定的同时, 增速 (9.03%) 较 2011 年 ( 1.75%) 略有回升第 17 页共 29 页

18 图 10: 电视剧产量 ( 集数 : 电视剧发行许可证情况 ) 走势图 Q1 15% 1 5% -5% -1-15% 集数同比 ( 右轴 ) 资料来源 : 广电总局, 宏源证券 2012 年 1 季度, 华策影视制作的薛平贵与王宝钏天涯明月刀取得发行许可证其中, 薛平贵与王宝钏已于 2012 年 5 月 1 日在江苏卫视上星播出, 一季度确认部分收入天涯明月刀已于 6 月 20 日在湖南卫视金芒果独播剧场首轮播出, 预计中报能够确认部分收入表 11:2012 年 1 季度上市影视公司电视剧发行许可证情况审查单位制作单位剧名集数许可证号发证日期浙江省广电局华策影视天涯明月刀 41 ( 浙 ) 剧审字 (2012) 第 009 号 2012/03/20 浙江省广电局华策影视薛平贵与王宝钏 48 ( 浙 ) 剧审字 (2012) 第 012 号 2012/03/22 资料来源 : 广电总局, 宏源证券 ( 四 ) 电视剧需求 : 卫视竞争下热播剧需求旺盛 1 电视台渠道: 总体价格上涨动力不足, 热播剧需求旺盛电视台广告收入微幅上升, 省级地面频道表现相对较强 2012 年 1 季度, 电视广告收入 121 亿元, 同比小幅上升 1.9%, 略强于整体广告市场, 远弱于互联网广告而在各类电视台中, 省级地面频道表现相对较强, 广告收入同比上升 5.2%; 市级频道最差, 广告收入同比下降 6.19% 随着市级频道广告收入的继续下滑, 一些 2 3 线城市市级频道的生存堪忧, 我们预计光线传媒频道联供网的推进速度或将有所提升图 11: 电视广告收入规模图 12: 各级频道 2012Q1 广告投放 ( 亿元 ) % 2 15% 1 5% % 3.4% 0.3% -6.1% CCTV 省级卫视省级地面市级电视广告收入 ( 亿元 ) 同比 2011Q1 2012Q1 同比第 18 页共 29 页

19 电视剧广告时长下降, 刊例价小幅下滑 2012 年 1 季度, 受取消电视剧中插广告影响, 各级电视台广告时长均有所下降, 省级卫视受影响最为严重, 央视受影响最小而在各类节目中, 电视剧广告时长受影响最为严重, 央视和省级卫视电视剧广告时长分别同比下降 47% 和 4 我们发现, 广告时长下降的同时, 电视剧广告刊例价 ( 以央视一套江苏卫视黄金剧场为例 ) 较 2011 年基本稳定略有小幅下滑量降价平下电视剧带来的广告收入必然有所下滑图 13:2012Q1 各级频道总广告时长同比图 14:2012Q1 央视及省级卫视三大类节目广告时长同比变化 -2% -4% -6% -8% -1-12% -14% 中央级 -0.72% 省级卫视省级地面省会城市 % 16% 11% 电视剧综艺类新闻 / 时事 -11% -4-47% -16% 中央级卫视表 12: 央视一套黄金时段广告刊例价广告产品时间点广告时长刊例价格 2012 年第一集片尾标版约 20:45 5 秒第二集片尾标版约 21:32 5 秒黄金档剧场贴片一约 19:55 5 秒黄金档剧场下集预告一约 20:44 5 秒年名不虚传约 20:45 5 秒黄金档剧场贴片二约 20:46 5 秒黄金档剧场下集预告二约 21:33 5 秒黄金档剧场后约 21:34 5 秒资料来源 :CCTV, 宏源证券表 13: 江苏卫视黄金时段广告刊例价广告产品时间点广告时长刊例价格 2012 年剧前剧后 19:30-22:00 5 秒年剧前剧后 19:30-22:00 5 秒剧中插播约 19:50/20:40/ 21:00/21:40 5 秒资料来源 :CCTV, 宏源证券第 19 页共 29 页

20 竞争态势 : 一线卫视格局有变竞争加剧, 二线卫视开始联盟一线卫视竞争异常激烈, 利好精品剧价格上涨 2012 年上半年, 一线卫视竞争态势较以往发生较大幅度的变化一直以来, 湖南卫视江苏卫视浙江卫视安徽卫视牢牢占据收视前 4 的位臵然而,2012 年二季度以来, 竞争格局开始发生变化 : (1) 湖南卫视收视下滑, 到 2012 年 5 月 29 日, 单日收视已跌出前 10; (2) 山东卫视天津卫视上海东方卫视等二线卫视崛起, 开始向一线卫视冲击这些现象都表明, 在整体广告增速一般的市场环境下, 卫视间的竞争更为激烈为了争夺收视率, 各大卫视 ( 特别是某些衰落的一线卫视和崛起的二线卫视 ) 会加大购买精品剧的力度, 利于精品剧价格继续上涨表 14:2012 年上半年省级卫视收视排行变化 2012Q1 省级卫视全天收视排行 2012 年 5 月上省级卫视全天收视排行省级卫视全天收视排行排收视市场份排收视市场份排收视市场份频道频道频道名率 % 额 % 名率 % 额 % 名率 % 额 % 1 湖南卫视江苏卫视浙江卫视江苏卫视浙江卫视江苏卫视浙江卫视天津卫视安徽卫视山东卫视湖南卫视天津卫视东方卫视东方卫视东方卫视天津卫视安徽卫视山东卫视北京卫视北京卫视江西卫视黑龙江卫视山东卫视北京卫视安徽卫视江西卫视黑龙江卫视辽宁卫视湖北卫视湖北卫视江西卫视深圳卫视湖南卫视资料来源 :M, 宏源证券二三线卫视联盟以控制购剧成本随着 2011 年精品电视剧价格飙涨, 二三线卫视购剧成本已形成一定压力 5 月底, 天津卫视东方卫视湖北卫视云南卫视达成协议, 组成共同购剧联盟我们认为, 购剧联盟是二三线卫视短期内在广告收入下降的情况下降低成本的举措, 未来可能向联合投资电视剧项目过渡 2 视频网站渠道: 网络版权价格将在新的平台上稳定增长广告收入高增长支撑视频网站渠道购剧支出增长 2012 年 1 季度, 整个互联网行业广告增速 58%, 远强于整个广告行业 1.7% 的增速, 显示出互联网行业趋势上的高成长性而在线视频行业广告收入达到 81%, 强于互联网行业平均增速视频网站广告收入的大幅第 20 页共 29 页

21 增长是电视剧网络版权价格增长的基础图 15: 互联网广告收入规模图 16: 在线视频广告收入规模 Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 互联网广告 ( 亿元 ) 同比在线视频广告 ( 亿元 ) 同比资料来源 : 艾瑞, 宏源证券资料来源 : 艾瑞, 宏源证券视频网站购剧热情下降在经历了 2011 年电视剧网络版权争夺的喧嚣后,2012 年网络视频行业在整合与结盟中对电视剧网络版权的购买逐渐回归理性 2012 年 1 季度, 优酷购剧支出 5042 万元, 环比下降 51.9%; 土豆购剧支出 6509 万元, 环比下降 52.6% 电视剧网络版权价格回归理性 2012 年初, 由于下游集中度提升购剧热情降低, 电视剧网络版权价格有所下降 : 一般剧集万 / 集质量较好剧集万 / 集顶级剧 100 万 / 集 (2011 年下半年顶级剧价格已达万 / 集 ) 我们预计, 网络版权价格将在新的平台上稳定增长原因 : (1) 互联网行业广告收入的高增长支撑电视剧网络版权增长 ; (2) 视频网站间竞争的存在使得热播剧存在价格上涨空间目前的联盟只是暂时现象, 重叠的广告主资源导致竞争是网络视频行业的主旋律图 17:2012Q1 在线视频行业广告收入份额图 18: 优酷土豆购剧支出 ( 亿元 ) 综合视频网站门户网络电视台其他 Q3 2011Q4 2012Q1 优酷土豆资料来源 : 艾瑞, 宏源证券资料来源 : 宏源证券注 : 优酷使用 Acquisition of intangible assets ; 土豆使用 Cash paid for premium content licensed 第 21 页共 29 页

22 四广告营销行业 : 资源逐渐向新媒体转移营销策划广告公关行业集中度很低, 且广告行业增速在今年不容乐观, 若未来几年宏观经济增速放缓, 广告行业的收入增长也难有起色营销策划广告公关公司若要快速发展, 捷径就是不断收购同行, 通过并购重组手段做大做强蓝色光标和省广股份就是借用上市公司平台优势, 通过上市不断融资和扩股来吸收被收购的同行广告资源逐渐向新媒体过渡, 互联网广告保持高增长视频网站收入在全广告收入行业总占比很小, 未来空间巨大看好视频网站乐视网的广告收入高速增长 ( 一 ) 整体广告市场 : 增速仅为 1.4%, 历年较低水平 2012 年 1 季度, 整体广告市场投放额增速仅为 1.4%, 为 2008 年以来最低水平其中, 1 月份广告投放额同比下降 3.2%, 而 2 3 月广告投放也未有大幅度提升而 2011 年同期, 整体广告市场的投放额增速高达 16.5% 图 19: 整体广告市场投放额 ( 亿元 ) 图 20: 年 Q1 各月广告刊例花费同比增幅 % % 1 5% Q1 2009Q1 2010Q1 2011Q1 2012Q1 全市场刊例广告花费 ( 亿元 ) 增速 25% 2 15% 1 5% -5% 月 2 月 3 月 Q vs vs2011 广告资源逐渐向新媒体过渡, 互联网广告保持高增长 2012 年 1 季度, 在整体广告市场表现一般的情况下, 互联网广告投放额仍保持了 26.1% 的高增速, 而传统媒体中, 仅电台的广告增速尚可 (11.9%), 报纸甚至出现了负增长 (-6.4%) 这在一定程度上显示了广告资源趋势性地由旧媒体向新媒体转移第 22 页共 29 页

23 化妆品 / 浴室用品商业及服务型行业食品饮料药品娱乐及休闲酒精类饮品交通邮电通讯房地产 / 建筑工程金融业清洁用品个人用品家用电器家居用品电脑及办公自动衣着工业用品农业烟草类传媒行业中期策略报告图 21:2012Q1 整体广告市场投放额 ( 亿元 ) 及同比增长率 % % 1.9% 11.9% 7.6% Q1 2012Q1 同比增长率 % 总花费电视电台报纸杂志互联网资料来源 :CTR, 艾瑞, 宏源证券交通地产家电等行业广告投放影响 1 季度整体广告增速 2012 年 1 季度, 各行业投放额增速中, 交通 (-26.5%) 房地产(-21.5%) 家电(-17.5%) 等行业的大幅下降对 1 季度整体广告市场影响较大而投放额较大的行业中, 仅有服务业 (6.6%) 饮料(7.4%) 酒类 (14.1%) 的广告投放增速尚可图 22:2012Q1 整体市场各行业投放额及同比增长率 ( 不含网络 ) 投放额 ( 亿元 ) 同比增长率资料来源 :CTR, 艾瑞, 宏源证券第 23 页共 29 页

24 ( 二 ) 传统媒体 : 广告投放趋势性放缓大部分传统媒体广告资源量有所下降,2 季度报纸媒体恢复性增长观察 1 季度各传统媒体的广告资源量, 除地铁有小幅上涨 (2%) 外, 其他均有所下降其中, 报纸降幅最大, 为 18%; 户外 ( 不含地铁 ) 和电视媒体也分别下降了 13% 和 12% 而观察 1 季度各月广告投放数据, 我们发现 2 月份报纸广告有所回升, 但最终 1 季度报媒总体广告投放仍旧未回归去年水平图 23:2012Q1 传统媒体广告资源量变化图 24:2012Q1 传统媒体广告刊例花费月度变化 15% 1 5% -5% -1-15% -2 1% -12% 6% -18% 7% -6% 1-13% -8% -11% 2% 2% 电视报纸杂志电台传统户外 2011Q1VS2010Q1 2012Q1VS2011Q 电视台 : 广告资源逐渐由两端 ( 中央市级 ) 向中间 ( 省级 ) 倾斜, 药品行业投放下降影响较大 2012 年 1 季度, 电视台广告增速为 1.9% 其中, 省级地面频道表现较佳, 增速达到 5.2%; 而市级频道的广告继续萎缩, 同比下降 6.1% 在对电视台广告收入贡献较大的行业中, 药品行业广告投放同比下降 1.6%, 对电视广告影响较大图 25: 各级频道 2012Q1 广告投放 ( 亿元 ) 图 26:2012Q1 电视媒体各行业投放额及同比增长 % 3.4% 5.2% -6.1% CCTV 省级卫视省级地面市级 2011Q1 2012Q1 同比投放额 ( 亿元 ) 同比增长率报纸广告的低迷主要是由主要广告主行业房地产 / 建筑工程业交通业投放同比大幅下降造成的 ; 电台广告方面, 除交通行业外, 其他重点行业均保持较快增长 ; 杂志广告方面, 个人用品行业加大投放力度对 1 季度杂志广告增速贡献较大 ; 而在传统户外广告方面, 邮电通讯行业投放增长动力尚可第 24 页共 29 页

25 图 27:2012Q1 报纸广告刊例花费 Top5 行业图 28:2012Q1 电台广告刊例花费 Top5 行业图 29:2012Q1 杂志广告刊例花费 Top5 行业图 30:2012Q1 传统户外广告刊例花费 Top5 行业 ( 三 ) 新媒体 : 广告投放趋势性增长 2012 年 1 季度, 整个互联网行业广告增速 58%, 远强于整个广告行业 1.7% 的增速, 显示出互联网行业趋势上的高成长性而在线视频行业广告收入达到 81%, 强于互联网行业平均增速视频网站收入在全广告收入行业总占比很小, 未来空间巨大图 31: 互联网广告收入规模图 32: 在线视频广告收入规模 Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 互联网广告 ( 亿元 ) 同比在线视频广告 ( 亿元 ) 同比资料来源 : 艾瑞, 宏源证券资料来源 : 艾瑞, 宏源证券第 25 页共 29 页

26 公交移动电视和商务楼宇视频广告同比增速均大幅提升, 分别为 26% 35% 公交移动电视广告前五大主要投放行业均出现较大幅度的提升, 特别是广告投放占比 13% 的邮电通讯业,1 季度同比增幅高达 72%; 而商务楼宇视频广告的高增长也主要由占比最高 (22%) 的邮电通讯行业高增长 (82%) 带来的图 33:2012Q1 公交移动电视商务楼宇视频广告刊例花费同比增幅 4 35% 3 25% 2 15% 1 5% 13% 26% 6% 35% 2011Q1VS2010Q1 2012Q1VS2011Q1 公交移动电视商务楼宇视频资料来源 :CTR, 艾瑞, 宏源证券图 34:2012Q1 公交移动电视广告投放 top5 行业广告刊例花费占比及同比增幅图 35:2012Q1 商务楼宇视频广告投放 top5 行业广告刊例花费占比及同比增幅五图书出版行业 : 教材出版资质优势显现 ( 一 ) 推荐 : 中南传媒, 买入评级 ; 凤凰传媒, 增持评级理由 : 第 26 页共 29 页

27 有自主教材出版能力 ( 资质 ) 大部分公司没有教材出版能力, 教材出版能力将成为未来教育领域最核心的能力上市公司有中南传媒凤凰传媒长江传媒大地传媒四部委出台的教育新规强调了教材原创单位的授权, 这将有利于教材原创单位多方式深层次抢占同步教辅市场 ; 对于地方出版集团而言, 教材出版资质则显得更为重要 : 教辅新规有利于其名正言顺地通过系统发行渠道垄断本省份的同步教辅市场, 同时也有利于教辅产品伴随本省教材的省外拓展而渗透进入外省市场 ; 中南传媒拥有的 8 科 16 套自有教材行销国内 28 省, 其中美术音乐教材市场占有率高达 57% 和 39%, 地理和历史教材市场占有率维持在 3 以上 ; 在义务教育实验教材的送审工作中, 公司拥有的湘版教材全部通过, 公司将充分受益于教材送审教辅市场整顿带来的行业洗牌和变局, 提高湘版教材教辅的省内外占有率有较强势的传统业务, 市场化程度相对较高中南传媒和凤凰传媒在全国出版和发行收入排名中都名列前茅中南传媒的辅科教材在全国市场份额较高, 优势明显凤凰传媒在江苏省教材教辅市场占垄断地位, 同时江苏省经济发达, 一般类图书销售旺盛外延式发展和转型战略思路清晰中南传媒是同行中在转型数字出版定位最为清晰执行力最强的传统出版企业凤凰传媒全面发展文化地产现金流充沛, 向外扩张和收购能力最强从今年一季报观察, 凤凰传媒上市后有 90 亿元现金, 中南传媒今年有 60 亿元现金 ( 二 ) 解铃人还需系铃人 : 自上而下的改革政策需要政策驱动行业整合图书出版行业是文化传媒板块中市值最大的业务, 但也是最需要改革的领域行业集中度低, 按省分割严重, 非市场化运营等问题很多, 因此通过中央政府自上而下推动并购重组, 提高行业集中度将成为行业发展的必然趋势加快市场化运营, 引进民间资本淘汰和整顿一批市场意识薄弱和企业管理落后的文化企业, 支持民营资本进入图书出版报纸等 ( 如新闻出版总署于 2012 年 6 月 28 日出台的关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则, 明确支持民间资本参与图书出版经营活动和党报党刊的经营业务 ) 数字出版已成为出版业的趋势, 商业模式曙光已现十一五时期, 我国数字出版业产值从 2006 年的 213 亿元, 增长到 2010 年的 1051 第 27 页共 29 页

亿元,5 年间平均增幅接近 5 其中, 手机出版网络游戏出版和互联网广告三项产值均超过 300 亿元, 占数字出版总产值 9 以上, 成为数字出版产业营销收入的重要支柱 2010 年数字出版总产出占新闻出版业总产出的比例接近 1, 已成为新闻出版业重要的经济增长点 2012 年第 1 季度中国手机阅读市场总营收增速 2.57%, 达 12.15 亿元其中, 手机报收入为 5.

28 亿元,5 年间平均增幅接近 5 其中, 手机出版网络游戏出版和互联网广告三项产值均超过 300 亿元, 占数字出版总产值 9 以上, 成为数字出版产业营销收入的重要支柱 2010 年数字出版总产出占新闻出版业总产出的比例接近 1, 已成为新闻出版业重要的经济增长点 2012 年第 1 季度中国手机阅读市场总营收增速 2.57%, 达亿元其中, 手机报收入为 5.8 亿元, 环比出现负增长 ; 其他营收为 6.35 亿元, 环比增长 7.4% 图 36:2012Q1 数字阅读市场资料来源 : 世经未来出版央企要上市目前以整合中央各部门各单位出版社为主, 组建四个大型出版传媒集团已经开始 (1) 中国出版传媒集团, 以社会科学学术出版为主业 ;(2) 中国教育出版传媒集团, 以教育教材教辅出版为主业 ;(3) 中国科技出版传媒集团, 以科研科普科技类出版为主业 ; (4) 中国国际出版集团, 以外文出版为主业这四大集团的基本框架已经形成, 目前分两步推进第一步, 把核心企业变成股份公司, 上市融资, 这一步正在进行 ; 第二步, 其他已经转企改制的出版社, 通过各种方式充实到四大集团中, 组成国家级四大主力舰队, 产业规模可达 1500 亿元, 计划用两年左右时间走完这一步第 28 页共 29 页

29 分析师简介 : 张泽京 : 宏源证券研究所传媒行业研究员 ; 五年证券行业从业经验, 曾任职于博时基金华泰联合证券研究所, 2010 年加盟宏源证券研究所郭幼竹 : 宏源证券研究所传媒行业研究员, 南开大学硕士,2011 年加盟宏源证券研究所主要研究覆盖公司 : 中南传媒华录百纳华谊兄弟乐视网掌趣科技等机构销售团队华北区域牟晓凤 muxiaofeng@hysec.com 李倩 liqian@hysec.com 王燕妮 wangyanni@hysec.com 张瑶 zhangyao@hysec.com 华东区域张珺 zhangjun3@hysec.com 赵佳 zhaojia@hysec.com 奚曦 xixi@hysec.com 孙利群 sunliqun@hysec.com 李岚 lilan@hysec.com 华南区域夏苏云 xiasuyun@hysec.com 贾浩森 jiahaosen@hysec.com 罗云 luoyun@hysec.com 赵越 zhaoyue@hysec.com 孙婉莹 sunwanying@hysec.com 覃汉胡玉峰 QFII qinhan@hysec.com huyufeng@hysec.com 宏源证券评级说明 : 投资评级分为股票投资评级和行业投资评级以报告发布日后 6 个月内的公司股价 ( 或行业指数 ) 涨跌幅相对同期的上证指数的涨跌幅为标准类别评级定义股票投资评级行业投资评级买入增持中性减持增持中性减持未来 6 个月内跑赢沪深 300 指数 2 以上未来 6 个月内跑赢沪深 300 指数 5%~2 未来 6 个月内与沪深 300 指数偏离 -5%~+5% 未来 6 个月内跑输沪深 300 指数 5% 以上未来 6 个月内跑赢沪深 300 指数 5% 以上未来 6 个月内与沪深 300 指数偏离 -5%~+5% 未来 6 个月内跑输沪深 300 指数 5% 以上免责条款 : 本报告分析及建议所依据的信息均来源于公开资料, 本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证, 也不保证所依据的信息和建议不会发生任何变化我们已力求报告内容的客观公正, 但文中的观点结论和建议仅供参考, 不构成任何投资建议投资者依据本报告提供的信息进行证券投资所造成的一切后果, 本公司概不负责本公司所隶属机构及关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易, 也可能争取为这些公司提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务本报告版权仅为本公司所有, 未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版复制和发布如引用刊发, 需注明出处为宏源证券研究所, 且不得对本报告进行有悖原意的引用删节和修改第 29 页共 29 页

图 1: 中乳协第二批婴幼儿乳粉新品发布会推介企业及其主要产品和奶源情况企业 2012 年奶粉收入 ( 亿元 ) 市占率主要产品与价位奶源贝因美 49.74 7.8% 1 在黑龙江安达县

图 1: 中乳协第二批婴幼儿乳粉新品发布会推介企业及其主要产品和奶源情况企业 2012 年奶粉收入 ( 亿元 ) 市占率主要产品与价位奶源贝因美 49.74 7.8% 1 在黑龙江安达县 [table_reportdate] 证券研究报告 / 伊利股份 (600887)/ 公司动态跟踪报告 2014 年 01 月 22 日 [table_subject] 600006 奶粉和高端奶高增长, 业绩超预期买入维持 [table_main] 事件 : 公司公布 13 年业绩预增公告, 宏归源属公上