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1 [table_reportdate] 传 媒 2012 年 3 月 日 [table_subject] 传 统 出 版 企 业 的 数 字 出 版 之 路 增 持 维 持 投 [table_main] 资 要 点 : 宏 源 行 业 类 模 板 2012 年 有 可 能 是 传 统 出 版 企 业 数 字 化 转 型 的 真 正 启 动 年 对 数 字 出 版 的 产 业 扶 持 政 策 力 度 加 大 传 统 传 媒 企 业 中 中 南 传 媒 数 字 化 转 型 走 到 了 最 前 面, 推 荐 中 南 传 媒 报 告 摘 要 : 国 内 数 字 出 版 发 展 空 间 大 现 在 数 字 出 版 的 服 务 无 处 不 在, 证 明 了 数 字 出 版 的 产 品 服 务 种 类 越 来 越 多 出 版 业 的 数 字 化 转 型 是 必 然 趋 势, 企 业 转 型 的 未 来 是 变 成 信 息 服 务 商 十 二 五 规 划 提 出 的 目 标 是 十 二 五 期 末 数 字 出 版 总 收 入 要 在 新 闻 出 版 总 收 入 占 到 25%; 新 闻 出 版 占 文 化 产 业 总 产 值 60% 以 上, 目 前 数 字 出 版 为 1050 亿 元, 占 新 闻 出 版 总 产 值 的 10%; 新 闻 出 版 的 总 目 标 是 3 万 亿, 说 明 未 来 数 字 出 版 至 少 要 达 到 7500 亿 元 电 子 书 包 项 目 今 年 将 有 实 质 性 进 展 电 子 书 包 项 目 或 者 说 数 字 教 育 出 版 是 未 来 的 重 要 热 点 领 域, 也 是 新 闻 出 版 总 署 重 点 关 注 的 对 象 电 子 书 包 项 目 会 支 撑 起 上 万 亿 的 产 值 规 模 传 统 出 版 企 业 开 展 数 字 出 版 业 务 过 程 中 有 一 件 标 志 性 事 件, 就 是 2011 年 天 闻 数 媒 ( 中 南 传 媒 与 华 为 的 合 资 公 司 ) 的 成 立 今 年 总 署 的 举 措 (1)2011 年 九 大 基 地 的 数 字 出 版 总 收 入 是 亿 元, 从 总 署 抓 产 业 发 展 角 度 来 说, 基 地 建 设 是 非 常 准 确 的 切 入 点 (2) 将 在 2012 下 半 年 启 动 传 统 出 版 单 位 转 型 示 范 工 作, 分 别 在 书 报 刊 和 音 像 电 子 出 版 单 位 评 选 数 十 家 企 业 开 展 示 范, 从 政 策 资 金 项 目 准 入 多 个 方 面 予 以 支 持 (3)2012 年 将 中 国 音 像 协 会 改 建 为 中 国 音 像 与 数 字 出 版 协 会 支 持 文 化 传 媒 产 业 发 展 的 资 金 (1) 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 :2012 年 中 央 财 政 支 持 的 金 额 是 34 个 亿, 比 去 年 增 长 了 70% 国 内 已 有 24 个 省 份 宣 布 设 立 省 级 文 化 产 业 投 资 专 项 基 ( 资 ) 金, 已 公 布 专 项 资 金 总 规 模 超 过 140 亿 元 (2) 文 化 产 业 发 展 基 金 : 我 国 共 有 111 只 文 化 产 业 发 展 基 金, 最 新 统 计 数 额 为 1330 亿 元 问 题 : 从 产 业 环 节 上 来 说 利 益 共 同 体 还 没 有 形 成 [table_research] 传 媒 行 业 小 组 分 析 师 : 张 泽 京 (S ) 电 话 : zhangzejing@hysec.com [table_industrytrend] 市 场 表 现 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% [table_industry] 行 业 数 据 股 票 家 数 ( 家 ) 37 总 市 值 ( 亿 元 ) 2484 流 通 市 值 ( 亿 元 ) 1398 重 点 公 司 ( 家 ) 重 点 公 司 占 行 业 市 值 比 重 [table_product] 相 关 研 究 传 媒 沪 深 中 南 传 媒 : 年 报 好 于 预 期 转 型 期 窥 探 机 会 ( ) 电 影 行 业 : 突 围 全 产 业 链 ( ) 文 化 产 业 论 坛 纪 要 : 经 济 低 迷 呈 传 媒 产 业 最 佳 投 资 机 会 ( ) 重 点 公 司 股 价 11EPS 12EPS 13EPS 12PE PEG 评 级 中 南 传 媒 买 入 浙 报 传 媒 未 评 级 时 代 出 版 未 评 级

2 目 录 一 数 字 出 版 行 业 政 策 方 向... 5 ( 一 ) 数 字 出 版 产 业 发 展 的 基 本 情 况 数 字 出 版 产 业 扶 持 力 度 越 来 越 大, 产 业 发 展 环 境 越 来 越 好 数 字 出 版 产 业 的 市 场 需 求 越 来 越 旺 盛, 规 模 不 断 扩 大 不 同 门 类 的 数 字 出 版 应 用 越 来 越 广 泛, 产 品 种 类 也 日 益 丰 富 数 字 化 转 型 的 步 伐 越 来 越 快, 企 业 的 实 力 也 在 逐 步 增 强 基 地 建 设 取 得 了 突 破, 产 业 的 聚 集 效 应 初 步 显 现 市 场 参 与 度 尤 其 是 民 营 企 业 的 积 极 性 越 来 越 高 涨 数 字 教 育 出 版 : 电 子 书 包 大 有 作 为... 7 ( 二 ) 数 字 出 版 发 展 存 在 的 问 题 数 字 出 版 审 批 制 度 和 监 管 手 段 明 显 滞 后 法 律 法 规 不 健 全, 制 约 产 业 发 展 从 产 业 环 节 上 来 说, 利 益 共 同 体 还 没 有 形 成 从 内 容 资 源 看, 匮 乏 与 过 剩 并 存 从 技 术 角 度 上 来 看, 标 准 的 问 题 还 没 有 突 破... 8 ( 三 ) 如 何 看 待 数 字 出 版 产 业 发 展 的 未 来 前 景 问 题 政 府 层 面 : 支 持 不 遗 余 力 产 业 层 面 : 传 统 出 版 趋 势 向 下 从 市 场 层 面 看, 消 费 者 的 数 字 阅 读 需 求 增 长 快 技 术 层 面 : 技 术 不 是 问 题, 关 键 看 需 求 ( 四 ) 新 闻 出 版 总 署 的 具 体 政 策 和 举 措 统 一 思 想 认 识 加 强 政 策 引 导 打 造 传 播 渠 道 加 强 基 地 建 设 培 育 市 场 主 体 强 化 管 理 措 施 加 强 人 才 培 养 推 动 转 型 示 范 筹 建 行 业 协 会 推 动 数 字 出 版 走 出 去 ( 五 ) 几 点 思 考 问 题 二 国 际 数 字 出 版 发 展 动 向 ( 一 ) 国 内 传 统 出 版 企 业 在 定 价 分 成 上 处 于 弱 势 ( 二 ) 国 外 图 书 出 版 的 数 字 化 发 展 全 球 图 书 出 版 现 状 数 字 出 版 所 占 比 例 虽 然 较 小, 但 是 增 长 迅 速 ( 三 ) 国 外 出 版 业 最 近 的 政 策 动 向 提 升 新 闻 出 版 业 的 战 略 地 位 给 予 出 版 发 行 单 位 资 助 资 助 出 版 走 出 去 第 2 页 共 24 页

3 4. 助 推 数 字 出 版 发 展 加 大 对 数 字 出 版 领 域 盗 版 行 为 的 打 击 力 度 鼓 励 全 民 阅 读 ( 四 ) 国 外 数 字 出 版 趋 势 利 用 互 联 网 实 现 出 版 数 字 化 利 用 手 机 开 展 数 字 出 版 利 用 电 子 阅 读 器 开 展 数 字 出 版 利 用 平 板 电 脑 开 展 数 字 出 版 利 用 IPOD 等 数 字 播 放 器 出 版 有 声 读 物 开 展 按 需 印 刷 数 字 出 版 标 准 三 支 持 文 化 传 媒 产 业 发 展 的 资 金 梳 理 ( 一 ) 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 ( 二 ) 文 化 产 业 发 展 基 金 四 浙 报 传 媒 : 全 媒 体 转 型 路 径 的 选 择 五 中 南 传 媒 : 数 字 出 版 业 务 鹤 立 鸡 群 六 时 代 出 版 : 时 代 E 博 安 徽 B2B 数 字 阅 读 基 地 七 问 题 交 流 ( 一 ) 传 统 出 版 社 会 不 会 边 缘 化? ( 二 ) 电 子 书 包 的 内 容 载 体 终 端 怎 么 弄? ( 三 ) 数 字 出 版 内 容 是 免 费 or 收 费? 盈 利 模 式? 第 3 页 共 24 页

4 插 图 图 1: 传 统 书 籍 和 电 子 阅 读 器 优 劣 势 比 较 图 2: 传 统 书 籍 和 电 子 书 的 收 入 及 结 构 比 较 图 3: 钱 江 晚 报 媒 体 数 字 化 转 型 图 4: 淘 宝 天 下 的 运 作 思 路 图 5: 竞 合 传 媒 图 6: 孵 化 思 路 表 格 表 1: 例 举 文 化 产 业 发 展 基 金 第 4 页 共 24 页

5 一 数 字 出 版 行 业 政 策 方 向 ( 新 闻 出 版 总 署 科 技 与 数 字 出 版 司 数 字 出 版 处 ) ( 一 ) 数 字 出 版 产 业 发 展 的 基 本 情 况 1. 数 字 出 版 产 业 扶 持 力 度 越 来 越 大, 产 业 发 展 环 境 越 来 越 好 北 京 市 : 制 定 了 北 京 市 关 于 支 持 网 络 游 戏 发 展 的 实 施 办 法 以 及 音 乐 等 一 些 创 意 产 业 分 类 的 实 施 办 法, 积 极 提 升 北 京 作 为 全 国 出 版 中 心 的 辐 射 力 和 影 响 力 上 海 市 : 市 政 府 颁 布 实 施 了 国 内 首 个 省 级 政 府 的 数 字 出 版 政 策 文 件, 关 于 促 进 该 市 数 字 出 版 产 业 发 展 的 若 干 意 见 这 个 意 见 共 28 条, 全 面 梳 理 了 数 字 出 版 企 业 能 够 享 受 到 的 财 政 税 收 人 才 版 权 投 融 资 等 政 策 资 源, 全 方 位 支 持 数 字 出 版 产 业 发 展 广 东 省 : 在 关 于 加 快 推 进 广 东 数 字 出 版 产 业 发 展 的 若 干 意 见 之 后 又 专 门 形 成 了 广 东 数 字 出 版 发 展 十 二 五 战 略 与 发 展 模 式 研 究 报 告, 提 出 了 十 二 五 期 间 的 工 作 目 标, 扶 持 政 策 以 及 保 障 措 施 安 徽 省 : 为 了 促 进 数 字 出 版 产 业 发 展, 正 在 制 定 关 于 促 进 安 徽 数 字 出 版 产 业 发 展 的 若 干 意 见, 这 是 以 政 府 的 名 义 出 台 的 专 门 文 件 湖 北 省 : 提 出 了 湖 北 省 数 字 出 版 与 网 络 出 版 的 发 展 规 划 报 告, 该 报 告 将 提 交 到 省 委 省 政 府 研 究 讨 论, 再 正 式 下 发 陕 西 湖 南 辽 宁 重 庆 等 一 些 地 方 都 有 一 些 相 关 的 政 策 出 台 各 个 地 方 对 数 字 出 版 的 重 视 程 度 越 来 越 高, 这 种 情 况 下, 扶 持 的 政 策 也 越 来 越 多 可 以 预 见, 现 在 数 字 出 版 产 业 发 展 的 环 境 也 会 越 来 越 好 还 有 很 多 省 份 出 台 了 一 些 针 对 某 一 个 领 域 某 一 个 小 方 面 的 数 字 出 版 政 策 2. 数 字 出 版 产 业 的 市 场 需 求 越 来 越 旺 盛, 规 模 不 断 扩 大 上 海 市 :2010 年 数 字 出 版 总 收 入 是 220 亿 元, 同 比 增 长 20%, 也 占 到 了 上 海 新 闻 出 版 总 产 值 988 亿 元 的 22.27% 十 二 五 规 划 提 出 的 目 标 是 十 二 五 期 末 数 字 出 版 总 收 入 要 在 新 闻 出 版 总 收 入 占 到 25% 为 什 么 第 一 个 基 地 建 设 在 上 海? 为 什 么 总 署 高 度 关 注 上 海 基 地 的 发 展, 从 具 体 数 值 能 看 出 来 上 海 确 实 是 走 到 了 前 面 广 东 省 :2009 年 是 150 多 亿 元,2010 年 达 到 了 200 亿 元 上 海 和 广 东 在 传 统 出 版 方 面 是 强 省 大 省, 在 数 字 出 版 方 面 同 样 借 助 于 地 缘 优 势 经 济 优 势 文 化 优 势, 也 做 得 不 错 北 京 市 :2010 年 数 字 出 版 总 收 入 是 195 亿 元, 游 戏 出 版 和 手 机 出 版 是 其 中 的 支 柱 3. 不 同 门 类 的 数 字 出 版 应 用 越 来 越 广 泛, 产 品 种 类 也 日 益 丰 富 网 络 期 刊 网 络 报 纸 网 络 文 学 游 戏 音 乐 动 漫 教 育 出 版 手 机 文 学 彩 铃 等 产 品 种 类 特 别 多 每 个 人 每 天 都 在 享 受 数 字 出 版 产 品, 比 如 说 每 天 都 会 看 看 手 机 报, 会 浏 览 一 些 手 机 上 的 热 点 问 题, 闲 暇 时 会 打 打 游 戏 尤 其 是 智 能 手 机 不 断 普 及 之 后, 这 方 面 的 应 用 越 来 越 多 数 字 出 版 的 服 务 无 处 不 在, 证 明 了 数 字 出 版 的 产 品 服 务 种 类 越 来 越 多 第 5 页 共 24 页

6 还 有 很 多 新 的 产 品 和 种 类 不 断 出 现, 随 着 技 术 的 不 断 进 步, 技 术 环 境 尤 其 是 网 络 环 境 的 不 断 成 熟, 新 的 服 务 门 类 和 产 品 的 种 类 会 越 来 越 多 4. 数 字 化 转 型 的 步 伐 越 来 越 快, 企 业 的 实 力 也 在 逐 步 增 强 新 兴 媒 体 : 由 于 体 制 机 制 比 较 灵 活, 新 媒 体 企 业 通 过 融 资 扩 张 上 市 等 一 系 列 手 段 实 力 会 增 加 传 统 出 版 企 业 : 传 统 出 版 企 业 开 展 数 字 出 版 业 务 过 程 中 有 一 件 标 志 性 事 件, 就 是 天 闻 数 媒 的 成 立 即 中 南 传 媒 和 华 为 的 合 作, 是 内 容 商 和 技 术 商 从 资 本 层 面 上 实 实 在 在 的 合 作 让 内 容 商 促 进 数 字 出 版 产 业 的 事 情 变 成 技 术 商 的 事 情, 技 术 不 再 仅 仅 是 为 内 容 服 务 的, 或 者 以 服 务 端 角 度 上 出 现, 数 字 出 版 产 业 也 成 了 技 术 商 本 身 自 己 的 事 情 这 个 确 实 需 要 引 起 关 注 各 个 地 方 的 数 字 出 版 企 业 尤 其 是 传 统 出 版 企 业 都 有 一 些 动 作, 湖 南 河 北 也 成 立 了 数 字 出 版 有 限 公 司, 推 出 了 各 种 版 本 的 一 些 产 品 四 川 包 括 新 华 文 轩, 云 南 贵 州 陕 西 安 徽 这 些 中 西 部 省 份, 在 传 统 出 版 企 业 内 部 产 生 了 很 多 新 型 做 数 字 出 版 业 务 的 公 司, 实 实 在 在 取 得 了 一 些 效 果, 企 业 的 实 力 得 到 了 提 升 更 重 要 的 是 振 奋 了 业 界 的 信 心, 传 统 企 业 做 数 字 出 版 业 务 不 是 无 所 为, 是 大 有 所 为 而 且 是 大 有 可 为 关 键 是 传 统 企 业 走 哪 条 路, 找 到 什 么 样 的 方 向 5. 基 地 建 设 取 得 了 突 破, 产 业 的 聚 集 效 应 初 步 显 现 上 海 基 地 成 立 后 先 后 陆 续 又 批 准 了 8 个, 分 别 是 重 庆 杭 州 天 津 湖 南 湖 北 西 安 广 东 江 苏 一 共 9 个, 还 有 很 多 单 位 在 申 请 统 计 了 2011 年 九 大 基 地 的 数 字 出 版 总 收 入 是 亿 元, 从 新 闻 出 版 总 署 抓 产 业 发 展 的 角 度 来 说, 基 地 建 设 确 实 是 一 个 非 常 准 确 的 切 入 点, 而 且 是 非 常 成 功 的 途 径 为 什 么 说 基 地 建 设 是 一 个 重 要 的 抓 手 和 途 径, 会 取 得 一 定 的 效 果 呢? 比 如 说 上 海 张 江 基 地 是 第 一 个 成 立, 目 前 的 入 驻 企 业 数 是 293 家, 可 以 说 囊 括 了 数 字 出 版 产 业 链 上 的 各 个 环 节, 有 内 容 商 技 术 商 渠 道 商 平 台 商, 还 有 中 介 服 务 的 一 些 角 色 这 293 家 2010 年 的 总 销 售 收 入 是 110 亿 元 杭 州 数 字 出 版 基 地 目 前 入 驻 企 业 是 198 家,2010 年 销 售 收 入 是 50 亿 元 从 这 个 角 度 看, 如 果 一 个 省 的 基 地 做 好 了, 基 本 上 这 个 产 业 也 就 发 展 起 来 了 6. 市 场 参 与 度 尤 其 是 民 营 企 业 的 积 极 性 越 来 越 高 涨 一 谈 数 字 出 版, 传 统 出 版 企 业 就 认 为 在 忽 悠 概 念, 也 不 愿 意 做 很 多 传 统 出 版 企 业 在 数 字 出 版 方 面 投 了 很 多 人, 但 总 是 没 收 入, 被 技 术 商 或 其 他 渠 道 商 忽 悠, 描 绘 了 很 好 的 前 景, 但 是 见 不 到 效 果 传 统 出 版 企 业 的 领 导 说 干, 下 面 的 人 就 试 一 试 但 同 时, 民 营 企 业 积 极 性 特 别 高, 大 动 作 一 个 接 一 个 传 统 出 版 企 业 就 像 旁 观 者, 冷 眼 观 潮, 看 着 其 他 企 业 去 尝 试, 想 等 待 模 式 或 机 制 出 来 后 再 复 制 借 鉴 一 下 别 人 占 住 了 先 机 把 握 了 先 机, 钱 都 赚 走 了, 按 别 人 的 方 式 再 来 赚 钱, 那 根 本 不 可 能 近 几 年 传 统 出 版 企 业 的 积 极 性 逐 渐 起 来 了, 同 时 民 营 企 业 的 积 极 性 越 来 越 高 涨 在 数 字 出 版 领 域, 由 于 民 营 企 业 体 制 机 制 比 较 灵 活, 大 部 分 非 常 活 跃 的 都 是 民 营 企 业, 而 且 逐 渐 成 为 数 字 出 版 产 业 的 中 坚 力 量 如 新 浪 搜 狐 网 易 腾 讯 这 些 门 户 网 站 等 说 原 创 文 学 这 一 块, 盛 大 文 学 几 家 全 是 民 营 的 关 于 其 他 内 容 的 集 成 商 技 术 商, 当 然 汉 王 这 两 年 比 较 沉 寂, 遇 到 了 困 境,3 月 上 旬 办 了 汉 王 新 的 科 技 成 果 周, 汉 王 新 出 了 一 些 科 技 成 果, 第 6 页 共 24 页

7 在 内 部 做 一 些 展 示, 供 大 家 去 参 观 提 意 见, 汉 王 是 在 蛰 伏, 什 么 活 动 也 不 参 加 了, 老 老 实 实 搞 技 术 虽 然 汉 王 遇 到 了 一 些 困 难, 但 是 头 两 年, 包 括 现 在 来 说 一 直 是 雄 心 勃 勃 的 来 做 这 个 事 情 中 文 在 线 已 提 交 了 IPO 申 请 以 江 苏 的 例 子 来 说, 江 苏 本 省 做 了 一 个 统 计,90% 以 上 的 文 学 网 站 在 江 苏 全 是 由 民 营 企 业 来 经 营 的, 年 收 入 已 经 进 入 了 千 万 元 计 ; 广 东 上 海 也 一 样 构 成 和 支 撑 起 数 字 出 版 总 收 入 来 源 这 一 块 基 本 上 全 是 民 营 企 业 手 机 阅 读 这 一 块 除 了 三 大 运 营 商 垄 断 地 位 无 可 撼 动 ( 算 是 国 有 的 ), 其 他 的 全 是 民 营 企 业 尤 其 是 游 戏 手 机 出 版 这 一 块 这 是 一 个 必 须 尊 重 的 事 实 7. 数 字 教 育 出 版 : 电 子 书 包 大 有 作 为 湖 南 有 些 探 索, 如 中 南 传 媒 的 名 师 网 推 出 了 很 多 东 西 华 东 师 范 大 学 人 教 社 出 版 公 司 浙 江 联 合 出 版 集 团 广 东 出 版 集 团 时 代 出 版 集 团 都 在 做 2011 年 总 署 调 研 的 时 候 发 现 各 个 省 做 电 子 书 包 项 目 或 者 说 数 字 教 育 出 版 的 时 候 积 极 性 很 大, 投 入 了 很 多, 但 是 这 一 块 确 实 存 在 一 些 隐 忧 2011 年 新 闻 出 版 总 署 署 长 在 数 字 出 版 工 作 会 议 上 总 报 告 里 明 确 提 出 了 电 子 书 包 项 目 或 者 说 数 字 教 育 出 版 是 未 来 的 重 要 热 点 领 域, 也 是 总 署 会 重 点 关 注 的 问 题 讲 了 重 要 性 之 外, 他 还 专 门 讲 了 在 数 字 教 育 领 域 里 内 容 的 提 供 也 应 该 实 施 专 有 出 版 权 跟 传 统 教 育 出 版 一 样, 教 材 教 辅 不 是 谁 都 能 出, 同 样 在 数 字 领 域 里 面 也 应 该 这 样 做 一 方 面 保 护 了 内 容 传 统 出 版 单 位 的 一 部 分 权 益, 另 一 方 面 也 是 因 为 有 些 隐 忧 : 现 在 学 生 的 钱 好 赚, 很 多 公 司 跟 当 地 教 育 部 门 的 关 系 也 比 较 好, 尤 其 是 搞 教 育 信 息 化 的 公 司 这 样 两 个 一 对 接, 弄 点 课 件 讲 课 视 频 等 做 成 数 字 化 往 上 面 一 推, 这 种 情 况 确 实 是 一 种 隐 忧 教 育 是 一 个 非 常 重 要 的 领 域, 不 能 开 玩 笑 的 一 个 事 情, 所 以 总 署 觉 得 要 把 这 个 问 题 想 清 楚 2 月 份 北 京 搞 了 一 个 电 子 书 包 可 行 性 项 目 研 究 的 启 动 会 和 第 一 次 工 作 组 会, 那 个 会 正 式 成 立 了 课 题 组, 从 国 家 层 面 研 究 这 个 立 项 的 可 行 性, 完 成 可 行 性 报 告, 争 取 国 家 立 项 在 这 里 面 就 会 涉 及 到 投 入 内 容 提 供 技 术 实 现 传 播 渠 道 终 端 的 问 题, 把 整 个 数 字 出 版 产 业 链 上 非 常 核 心 的 和 重 要 的 部 门 和 企 业 关 联 起 来 这 是 一 块 很 大 的 蛋 糕, 都 想 去 分 得 这 个 蛋 糕 中 的 一 部 分, 如 果 非 常 无 序 的 话 就 会 非 常 危 险 所 以 传 统 出 版 企 业 在 涉 足 这 一 块 的 时 候, 确 实 也 需 要 考 虑 自 己 能 不 能 做, 优 势 在 哪 里, 应 该 什 么 时 候 开 始 关 注 这 个 事 情 上 海 市 虹 口 区 是 电 子 书 包 试 验 区, 去 年 在 广 东 开 电 子 书 包 项 目 研 讨 会 的 时 候, 总 署 专 门 请 了 上 海 虹 口 区 一 个 学 校 的 老 师, 组 织 学 校 老 师 对 于 电 子 书 包 项 目 或 者 说 用 数 字 化 方 式 教 学 的 态 度 做 了 次 调 研, 数 据 表 明 持 欢 迎 态 度 的 老 师 占 80% 左 右, 学 生 超 过 95%, 家 长 积 极 态 度 的 超 过 60%, 认 为 用 这 个 方 式 提 高 了 学 习 水 平 和 成 绩 的 学 生 占 到 85%, 认 为 对 学 习 有 帮 助 这 只 是 一 个 试 点 或 者 个 例, 但 从 各 方 的 反 应 来 说, 确 实 都 还 可 以 总 署 在 做 十 二 五 规 划 的 时 候, 产 业 司 的 司 长 说 能 否 把 规 划 指 标 定 得 更 高 一 点, 能 不 能 达 到 30%, 而 不 是 25% 其 实 25% 是 请 很 多 专 家 论 证 过, 而 且 压 力 非 常 大, 这 是 理 想 中 的 状 态, 数 字 出 版 保 持 高 度 发 展 势 头, 平 均 增 长 率 超 过 46%, 十 一 五 期 间 是 这 样, 十 二 五 是 不 是 也 能 达 到 这 个 状 况, 这 很 难 说 传 统 出 版 企 业 在 这 块 还 很 薄 弱, 真 正 的 大 头 在 于 游 戏 手 机 民 营 企 业 那 边, 基 数 大 了 之 后 再 想 保 持 高 速 增 长 不 太 可 能 署 长 在 不 同 场 合 的 讲 话 都 有 好 几 次 提 过, 电 子 书 包 这 个 项 目 会 支 撑 起 上 万 亿 的 产 值 规 模 所 以 这 一 块 传 统 出 版 企 业 要 有 所 作 为 第 7 页 共 24 页

8 ( 二 ) 数 字 出 版 发 展 存 在 的 问 题 从 行 业 管 理 的 角 度 上 来 看, 思 路 和 手 段 均 不 适 应 产 业 发 展 1. 数 字 出 版 审 批 制 度 和 监 管 手 段 明 显 滞 后 从 各 个 地 方 的 情 况 来 看, 目 前 数 字 出 版 企 业 资 质 的 审 批 存 在 着 所 有 制 属 性 门 槛 大 部 分 获 得 许 可 的 是 传 统 出 版 企 业, 很 遗 憾 的 是 2002 年 第 一 批 获 得 申 请 的 50 家, 尤 其 是 几 十 家 传 统 出 版 企 业 基 本 上 没 有 任 何 动 作, 现 在 也 是 国 有 单 位 擅 长 抢 位 臵, 什 么 资 质 都 要, 批 了 之 后 没 任 何 动 作 另 外 一 个 问 题 是, 民 营 企 业 想 做 的 已 经 在 做 的 做 的 特 别 多 的 市 场 反 响 也 特 别 好 的, 却 没 有 资 质 这 带 来 了 管 理 上 的 一 些 悖 论 现 有 的 审 批 制 度 非 常 不 适 应 现 在 产 业 的 发 展 需 要 2. 法 律 法 规 不 健 全, 制 约 产 业 发 展 网 络 的 开 放 性, 数 字 作 品 的 易 复 制 性 易 传 播 性 使 得 内 容 的 审 核 和 规 范 以 及 市 场 的 规 范 尤 其 困 难 目 前 还 没 有 制 定 专 门 针 对 数 字 出 版 的 法 律 法 规, 今 年 可 能 会 修 订 的 互 联 网 出 版 资 质 服 务 规 定 是 唯 一 针 对 数 字 出 版 的 一 个 规 定 总 体 上 来 说 法 规 体 系 非 常 的 不 健 全, 远 远 不 能 适 应 这 个 产 业 发 展 的 需 要, 所 以 年 的 立 法 计 划 特 别 多, 当 然 是 网 络 游 戏 网 络 地 图 网 络 文 学 等 都 分 别 来 做 这 是 从 管 理 部 门 的 角 度 上 来 说 比 较 突 出 的 问 题 从 企 业 运 行 来 看 体 制 机 制 依 然 不 适 应 传 统 出 版 企 业 在 转 企 改 制 以 后 名 义 上 的 体 制 机 制 的 问 题 是 解 决 了, 实 际 上 很 多 问 题 仍 然 没 有 得 到 根 本 的 解 决 目 前 我 们 国 有 出 版 企 业 管 理 人 员 的 任 用 方 式 与 政 府 部 门 的 关 系 重 大 的 决 策 程 序 专 业 人 才 流 动 机 制 等 都 有 明 显 的 行 政 色 彩 数 字 出 版 在 市 场 中 产 生 的, 必 须 用 市 场 的 方 式 解 决 市 场 的 问 题 但 目 前 大 部 分 都 是 用 行 政 的 方 式 解 决 市 场 的 问 题, 这 个 就 会 带 来 不 适 应, 也 会 制 约 这 个 产 业 的 发 展 3. 从 产 业 环 节 上 来 说, 利 益 共 同 体 还 没 有 形 成 产 业 链 上 不 同 环 节 需 要 共 同 来 完 成 数 字 出 版 事 业 的 发 展, 共 同 来 做 这 个 蛋 糕 才 能 把 它 做 大 现 在 很 遗 憾 的 是 蛋 糕 还 没 做 大, 大 家 都 在 想 着 分 蛋 糕, 这 个 蛋 糕 就 变 得 越 来 越 小, 谁 都 不 愿 意 出 力 渠 道 商 技 术 商 目 前 占 有 优 势 地 位, 他 们 的 话 语 权 比 内 容 商 强 得 多 大 家 还 不 是 齐 心 协 力 同 心 同 力, 利 益 共 同 体 还 是 没 有 形 成 也 有 人 说 是 利 益 分 配 机 制 不 够 成 熟, 在 利 益 面 前 大 家 还 没 有 达 成 一 致 这 也 影 响 了 传 统 出 版 企 业 的 积 极 性 4. 从 内 容 资 源 看, 匮 乏 与 过 剩 并 存 数 字 出 版 究 其 根 本 还 是 内 容 产 业, 但 是 客 观 地 说 一 方 面 优 质 的 内 容 严 重 匮 乏, 造 成 低 劣 的 内 容 大 行 其 道 ; 另 一 方 面, 同 质 化 的 现 象 也 特 别 严 重 以 网 络 文 学 为 例, 不 是 穿 越 就 是 YY 传 统 的 也 一 样, 以 同 城 手 机 报 来 说, 一 个 层 次 的 手 机 报, 内 容 的 编 辑 发 行 传 播 方 式 都 是 同 样 的 内 容 优 质 的 内 容 特 别 少, 垃 圾 的 内 容 特 别 多, 让 消 费 者 无 从 选 择 想 看 的 找 不 到, 找 得 到 的 看 不 了 现 在 各 个 单 位 都 想 做 自 己 的 内 容 输 出 平 台, 很 多 平 台 的 产 生 就 导 致 了 内 容 的 分 散 也 不 利 于 优 质 内 容 得 到 更 好 的 传 播 5. 从 技 术 角 度 上 来 看, 标 准 的 问 题 还 没 有 突 破 第 8 页 共 24 页

9 造 成 以 上 问 题 的 原 因 : 经 营 理 念 与 市 场 实 际 相 脱 节 ; 理 论 上 的 东 西 过 于 理 想 化, 产 品 或 服 务 很 难 占 有 市 场, 或 者 说 很 难 获 取 收 益 管 理 机 制 与 产 业 发 展 脱 节 ; 关 键 技 术 与 实 际 应 用 脱 节 ; 资 源 整 合 与 产 业 合 作 脱 节 ; 市 场 主 体 与 市 场 角 色 脱 节 ( 三 ) 如 何 看 待 数 字 出 版 产 业 发 展 的 未 来 前 景 问 题 只 有 把 握 住 了 产 业 发 展 的 未 来 前 景, 才 有 可 能 带 领 部 门 坚 定 发 展 信 心, 明 确 发 展 思 路 ; 才 有 可 能 获 得 发 展 机 会, 提 升 在 企 业 内 部 的 影 响 1. 政 府 层 面 : 支 持 不 遗 余 力 六 中 全 会 的 题 目 是 繁 荣 发 展 文 化 产 业, 这 是 中 央 第 一 次 以 权 威 的 形 式 出 台 文 件 专 门 支 持 文 化 产 业 里 面 提 出 了 未 来 的 目 标 思 路 地 方 省 委 省 政 府 也 一 定 会 出 台 相 应 的 措 施 贯 彻 中 央 的 决 定 对 文 化 产 业 的 投 入 力 度 也 会 越 来 越 大 这 是 数 字 出 版 产 业 的 机 遇, 前 所 未 有 的 机 遇 国 家 的 十 二 五 文 化 发 展 规 划 纲 要 : 打 造 新 型 数 字 内 容 的 传 播 渠 道, 作 为 重 点 内 容 提 出 来 新 闻 出 版 总 署 的 规 划 : 作 为 行 业 主 管 部 门 的 十 二 五 发 展 规 划 里 有 对 数 字 出 版 的 描 述 地 方 政 府 各 个 层 面 上 的 规 划, 扶 植 政 策 和 措 施 2. 产 业 层 面 : 传 统 出 版 趋 势 向 下 从 2008 年 到 2009 年 底, 国 外 破 产 停 刊 的 报 纸 层 出 不 穷 仅 美 国 来 说, 就 有 洛 杉 矶 新 闻 报 西 雅 图 邮 报 等 多 个 ; 日 本 俄 罗 斯 也 有 多 家 有 个 网 站 也 列 出 了 美 国 多 个 报 纸 随 时 会 倒 闭 其 中 也 可 能 有 经 营 的 问 题, 但 是 传 统 出 版 确 实 萎 缩 得 很 厉 害 亚 马 逊 直 接 和 作 者 签 约 的 问 题 也 得 到 了 广 泛 的 关 注, 很 多 人 都 说, 亚 马 逊 把 传 统 书 店 搞 死 的 差 不 多 了 美 国 第 二 大 联 盟 书 店 居 然 也 倒 了 两 会 期 间 关 注 的 民 营 书 业 问 题, 多 少 旗 臶 性 的 书 店 没 了 有 些 人 就 说 亚 马 逊 把 发 行 系 统 搞 死 了 之 后 又 来 搞 出 版 单 位, 就 是 直 接 和 作 者 签 约 按 照 亚 马 逊 高 管 的 说 法, 就 是 出 版 商 的 倒 闭 是 大 势 所 趋, 是 早 晚 的 问 题 出 版 过 程 中 只 有 作 者 和 读 者 是 真 正 必 要 的 角 色 国 内 的 一 些 出 版 单 位 抱 着 隔 岸 观 火 的 心 态 : 认 为 美 国 和 中 国 的 体 制 是 不 一 样 的, 以 为 不 会 发 生 类 似 的 事 情 但 实 际 上, 近 几 年 来 盛 大 文 学 中 文 在 线 很 多 公 司 也 直 接 跟 作 者 签 约, 所 谓 的 版 权 全 牵 走 了, 都 是 他 的 独 家 出 版 单 位 生 存 的 根 本 就 是 内 容, 如 果 说 提 供 内 容 的 作 者 都 没 有, 那 出 版 单 位 存 在 的 必 要 性 和 价 值 还 有 多 大? 不 是 说 没 有 存 在 的 必 要 性, 出 版 商 在 内 容 的 编 辑 审 核 加 工 方 面 有 很 强 的 优 势 但 是 内 容 这 块 确 实 是 出 版 商 赖 以 生 存 的 根 本 李 开 复 也 说, 国 内 出 版 社 的 末 日 就 要 到 了 那 么 国 内 出 版 社 会 怎 么 样 呢? 能 不 能 用 这 句 话 警 醒 出 版 商? 虽 然 不 会 这 么 严 重, 但 还 是 要 保 持 清 醒 头 脑 2010 年 第 二 季 度 美 国 亚 第 9 页 共 24 页

10 马 逊 电 子 书 的 销 售 首 次 超 过 纸 质 书 亚 马 逊 在 中 国 国 内 申 请 建 立 传 播 平 台, 要 是 存 在 这 个 亚 马 逊 的 传 播 平 台, 国 内 其 他 的 传 播 平 台 可 能 五 年 之 内 都 没 有 了 ; 同 时 很 多 内 容 资 源 都 发 布 在 他 那 个 平 台 上, 那 么 中 国 的 文 化 安 全 没 有 保 障 国 外 的 巨 头 们 都 在 动 作, 中 国 的 这 个 市 场 非 常 大, 而 国 内 有 些 企 业 无 所 适 从 这 个 就 是 产 业 层 面 上 的 趋 势 以 及 相 关 情 况 国 内 情 况, 数 字 出 版 的 趋 势 会 非 常 好, 这 个 好 是 建 立 在 企 业 有 实 实 在 在 的 探 索 层 面 上 的 传 统 出 版 萎 缩 比 较 厉 害, 主 要 表 现 在 用 纸 量 下 降 单 个 品 种 的 印 量 在 减 少, 品 种 可 能 增 加 了, 音 像 电 子 产 品 发 展 无 人 问 津 以 前 数 字 影 音 的 一 套 东 西 现 在 基 本 上 没 什 么 人 用 了 3. 从 市 场 层 面 看, 消 费 者 的 数 字 阅 读 需 求 增 长 快 互 联 网 和 手 机 等 新 媒 体 的 异 军 突 起, 在 很 大 程 度 上 改 变 了 传 统 新 闻 信 息 获 取 渠 道 打 破 了 以 往 的 报 纸 期 刊 广 播 电 视 杂 志 这 五 大 媒 体 的 市 场 垄 断 地 位 多 元 化 数 字 化 的 阅 读 趋 势 已 经 形 成 中 国 新 闻 出 版 研 究 院 进 行 的 第 八 次 国 民 阅 读 调 查 的 报 告 里 提 到 上 网 率 是 49.9%, 以 电 脑 为 主 要 渠 道 是 47.5%,16.6% 通 过 手 机 上 网 增 长 最 快 的 是 数 字 阅 读 率, 传 统 阅 读 率 增 长 幅 度 非 常 小 支 撑 数 字 阅 读 的 就 是 数 字 内 容 的 提 供, 数 字 出 版 的 机 会 就 在 这 里 4. 技 术 层 面 : 技 术 不 是 问 题, 关 键 看 需 求 移 动 互 联 网 技 术 会 越 来 越 成 熟, 技 术 不 是 问 题, 需 求 才 是 问 题 只 要 提 出 想 法, 就 有 相 应 的 企 业 提 供 技 术 满 足 想 法, 实 现 方 案 以 后 技 术 条 件 和 网 络 环 境 非 常 成 熟 了, 人 们 通 过 这 些 来 获 取 信 息 知 识 的 可 能 会 越 来 越 强 烈 国 家 层 面 上 会 把 技 术 条 件 上 的 问 题 都 解 决 掉 重 要 的 是 提 供 什 么 内 容 让 他 们 去 消 费 还 有 很 多 角 度 和 维 度 是 值 得 思 考 的, 未 来 前 景 非 常 大 新 闻 出 版 占 文 化 产 业 总 产 值 60% 以 上, 目 前 数 字 出 版 1050 亿 元, 占 新 闻 出 版 总 产 值 10%, 未 来 五 年 以 后 要 占 25%, 说 明 总 署 对 数 字 出 版 的 期 望 值 很 高 传 统 产 业 一 定 会 下 降 和 萎 缩, 印 刷 投 资 发 行 占 很 大 一 部 分, 内 容 生 产 很 少, 书 报 刊 加 起 来 800 多 亿 元, 印 刷 复 制 8000 多 亿, 流 通 领 域 2000 多 亿, 规 模 这 么 大, 增 长 很 难 下 降 也 很 难 而 数 字 出 版 相 比 占 较 小 的 一 部 分, 数 字 出 版 比 例 增 加 了, 传 统 出 版 一 定 会 减 少 ( 四 ) 新 闻 出 版 总 署 的 具 体 政 策 和 举 措 1. 统 一 思 想 认 识 领 导 层 面 思 想 认 识 问 题 不 解 决 就 没 办 法 说 发 展 数 字 出 版 产 业 前 期 的 投 入 是 必 要 的, 领 导 层 面 的 思 想 认 识 问 题 是 很 重 要 的 技 术 商 渠 道 商 运 营 商 大 量 聚 集 了 内 容 资 源, 开 发 了 很 多 新 的 产 品, 抢 占 了 市 场 份 额 传 统 出 版 企 业 整 改 业 务 增 长 乏 力, 完 全 处 于 被 动 地 位 统 一 发 展 数 字 出 版 产 业 的 思 想 认 识 尤 其 重 要, 特 别 迫 切 近 几 年 来 产 业 里 充 分 运 用 各 种 平 台, 比 如 说 中 国 数 字 出 版 年 会 北 京 国 际 图 书 博 览 会 全 国 书 博 会 北 京 图 书 订 货 会 海 峡 两 岸 图 书 交 易 会 等 重 要 的 展 会 平 台 举 办 数 字 出 版 专 题 论 坛, 探 讨 数 字 出 版 产 业 发 展 的 模 式 路 径 和 方 法, 不 断 提 高 认 识 ; 在 深 圳 文 博 会 组 织 数 字 出 版 展 区, 举 办 中 国 数 字 出 版 博 览 会, 展 示 新 技 术 新 产 品 和 新 成 果 新 闻 出 版 总 署 署 长 在 很 多 公 开 的 场 合 都 以 数 字 出 版 为 主 题 做 相 关 的 发 言, 中 国 新 闻 出 版 研 究 院 举 办 全 国 新 闻 出 版 单 位 数 字 出 版 部 主 任 工 作 交 流 会, 也 是 在 支 持 帮 助 统 一 思 想 的 工 作 第 10 页 共 24 页

11 2. 加 强 政 策 引 导 产 业 健 康 有 序 可 持 续 发 展 必 须 有 规 范 的 秩 序 由 政 府 正 确 的 实 施 加 以 引 导 数 字 出 版 若 干 意 见 把 发 展 的 主 要 任 务 目 标 重 点 指 标 都 提 出 来 了 怎 样 在 十 二 五 期 末 数 字 出 版 总 产 值 达 到 新 闻 出 版 总 产 值 的 25% 新 闻 出 版 的 总 目 标 是 三 万 亿, 四 分 之 一 至 少 要 达 到 7500 亿 元 增 长 点 在 哪 里? 潜 力 从 哪 里 挖? 3. 打 造 传 播 渠 道 不 管 在 什 么 终 端 通 过 什 么 渠 道 传 播, 还 是 内 容 产 业 的 问 题, 优 质 的 内 容 还 是 要 通 过 间 接 有 效 的 传 播 渠 道 才 能 到 达 用 户 手 中 要 通 过 商 业 的 方 式 实 现 盈 利, 传 播 渠 道 的 建 设 显 得 尤 为 重 要 这 就 是 为 什 么 总 署 在 规 划 中 提 出 打 造 5 至 8 家 国 家 级 海 量 数 字 流 通 平 台, 专 业 化 平 台 更 必 要, 专 业 出 版 社 专 业 特 色 化 的 图 书 平 台 更 必 要 4. 加 强 基 地 建 设 十 二 五 规 划 提 到 了 建 设 8 到 10 家 年 产 值 上 百 亿 的 国 家 数 字 出 版 基 地 现 在 已 经 批 准 9 家 了, 基 地 建 设 一 定 不 能 过 多 过 量, 每 个 基 地 一 定 要 有 自 己 的 发 展 特 色 和 重 点, 必 须 错 位 竞 争 异 构 竞 争, 不 能 搞 同 质 化 竞 争 同 质 化 的 建 设 没 有 任 何 意 义, 每 个 基 地 要 有 不 同 的 发 展 重 点, 不 同 的 发 展 思 路 和 方 向 不 同 基 地 的 眼 光 放 在 不 同 的 范 围, 瞄 准 的 范 围 不 一 样 必 须 有 国 际 视 野, 有 庞 大 的 胸 怀 和 野 心 希 望 打 造 过 百 亿 的 数 字 出 版 基 地 8-10 家, 支 撑 起 上 千 万 的 产 业 规 模 基 地 可 以 超 过 10 个, 做 好 基 地 发 展 规 划, 符 合 要 求 的 基 地 标 准 就 会 批 5. 培 育 市 场 主 体 中 国 的 出 版 经 历 了 很 大 的 变 故, 这 也 是 重 塑 市 场 主 体 的 过 程 在 数 字 出 版 领 域, 这 是 一 个 更 重 要 的 问 题 已 批 准 的 互 联 网 出 版 机 构 400 多 家, 但 是 这 400 多 家 完 全 不 足 以 支 撑 这 个 产 业 的 发 展, 也 并 不 都 是 合 格 准 入 的 培 育 市 场 主 体 还 有 一 个 意 思, 就 是 培 养 合 格 的 市 场 主 体, 按 照 市 场 的 要 求 去 做 6. 强 化 管 理 措 施 完 善 法 律 法 规 体 系, 数 据 库 出 版 服 务 管 理 办 法 互 联 网 文 学 出 版 服 务 管 理 办 法 互 联 网 地 图 出 版 服 务 管 理 办 法 网 络 游 戏 审 批 管 理 细 则 包 括 总 署 正 在 研 究 出 台 的 数 字 出 版 内 容 资 源 投 送 平 台 建 设 管 理 指 导 意 见 等 一 系 列 严 厉 打 击 侵 权 盗 版 7. 加 强 人 才 培 养 数 字 出 版 发 展 中 培 养 专 业 高 端 人 才 是 一 个 瓶 颈, 人 才 没 有 用 好 也 不 行 培 养 一 批 懂 技 术 懂 经 营 懂 管 理 懂 市 场 懂 营 销 的 人 才 很 多 学 校 开 办 了 数 字 出 版 相 关 专 业, 以 及 技 术 相 关 内 容 总 署 与 电 信 签 订 战 略 合 作 协 议, 也 举 办 了 相 关 的 培 训 班, 第 一 批 培 养 的 是 企 业 老 总, 第 二 批 培 养 处 长 也 将 举 办 网 络 编 辑 培 训 班 企 业 内 部 应 该 建 立 人 才 培 养 选 拔 任 用 机 制, 合 理 选 拔 激 励 人 才 8. 推 动 转 型 示 范 新 闻 出 版 总 署 将 在 2012 年 下 半 年 启 动 传 统 出 版 单 位 转 型 示 范 工 作, 分 别 在 书 报 刊 和 音 像 电 子 出 版 单 位 评 选 数 十 家 企 业 开 展 示 范, 从 政 策 资 金 项 目 准 入 多 个 方 面 予 以 支 第 11 页 共 24 页

12 持, 具 体 方 案 最 早 6 月 份 会 下 发 这 个 文 件 试 点 的 含 义 : 试 点 是 下 定 决 心 强 制 必 须 要 做 什 么, 不 管 试 点 时 间 多 长 都 要 做 传 统 出 版 业 向 数 字 出 版 转 型, 传 统 出 版 业 还 在 蓬 勃 发 展 发 展 一 个 新 兴 产 业, 主 观 不 能 以 牺 牲 一 个 传 统 产 业 为 代 价 客 观 被 替 代 就 没 办 法 传 统 出 版 与 数 字 出 版 应 该 是 共 融 共 存 共 同 发 展, 相 当 长 一 段 时 间 应 当 是 相 互 促 进 相 互 补 充 的 过 程, 而 且 都 有 发 展 空 间 转 型 是 一 个 方 向 和 趋 势, 也 是 必 要 的 不 是 行 政 要 求 必 须 转 型, 是 政 府 引 导 示 范 的 含 义 : 示 范 是 在 传 统 出 版 单 位 如 图 书 报 纸 期 刊 音 像 电 子 等 寻 求 一 系 列 标 准, 哪 些 单 位 谈 得 上 是 示 范 单 位, 投 入 产 出 产 品 服 务 方 式 人 才 等 需 要 有 一 个 评 估 体 系, 而 不 是 一 个 指 标 组 织 专 家 评 估, 结 束 以 后 会 给 予 转 型 示 范 企 业 的 说 法, 数 字 出 版 相 关 的 事 情 优 先 入 库 考 虑, 给 予 审 批 绿 色 通 道 加 重 数 字 出 版 业 务 评 估 比 重, 工 作 依 赖 方 案 制 定 的 要 科 学 合 理, 评 估 体 系 和 标 准 也 要 科 学 合 理 9. 筹 建 行 业 协 会 2012 年 将 中 国 音 像 协 会 改 建 为 中 国 音 像 与 数 字 出 版 协 会, 不 需 要 重 新 申 请 审 批, 只 需 通 过 各 方 同 意 达 成 一 致 改 变 名 称 需 要 制 定 全 新 的 符 合 产 业 发 展 需 要 的 市 场 规 则 和 游 戏 准 则, 这 是 成 立 行 业 中 介 组 织 的 条 件 10. 推 动 数 字 出 版 走 出 去 十 二 五 数 字 出 版 发 展 规 划 纲 要 提 出 数 字 出 版 要 走 出 去 数 字 出 版 传 播 渠 道 和 特 性 决 定 数 字 出 版 走 出 去 更 符 合 市 场 要 求 进 入 别 人 的 主 流 文 化, 数 字 出 版 是 很 好 的 方 式 也 是 总 署 的 重 要 处 事 方 向 ( 五 ) 几 点 思 考 问 题 (1) 出 版 业 的 数 字 化 转 型 是 必 然 趋 势, 转 型 的 未 来 就 是 变 成 信 息 服 务 商 目 前 的 工 作 是 从 卖 有 形 产 品 向 卖 信 息 转 型, 卖 信 息 向 卖 服 务 转 型 提 供 服 务 满 足 消 费 者 需 求 (2) 出 版 的 圈 界 化 问 题 数 字 出 版 让 出 版 的 国 界 没 有 了, 边 界 没 有 了 (3) 核 心 所 在 业 界 一 直 争 论, 技 术 为 王? 搜 索 为 王? 渠 道 为 王? 内 容 为 王? 服 务 为 王? 踏 踏 实 实 的 做 事 情, 有 实 实 在 在 的 收 入, 确 实 占 领 了 市 场, 真 正 为 消 费 者 接 受 才 是 王 道 满 足 消 费 者 需 求 提 供 服 务, 实 现 价 值 才 是 重 要 的 (4) 数 字 出 版 领 域 出 版 领 域 大 规 模 的 兼 并 收 购 产 品 投 资 这 些 问 题, 这 是 全 市 场 化 的 一 个 产 业 (5) 出 版 的 个 人 化 平 民 化 的 问 题 数 字 出 版 产 业 链 上, 所 有 人 都 可 能 成 为 作 者 (6) 数 字 出 版 领 域 快 与 慢 的 关 系, 主 动 与 被 动 的 关 系, 革 命 与 被 革 命 的 关 系 快 走 一 步, 就 比 别 人 快 一 大 步, 主 动 发 展 就 占 领 了 先 机, 不 主 动 革 命 就 只 有 被 革 命 的 结 果 应 该 选 择 哪 一 个 值 得 思 考 (7) 能 够 做 什 么 大 众 出 版 能 做 什 么? 专 业 出 版 能 做 什 么? 教 育 出 版 哪 能 做 什 么? 新 闻 时 政 大 众 类 的 报 刊 能 做 什 么? 第 12 页 共 24 页

13 二 国 际 数 字 出 版 发 展 动 向 ( 中 国 新 闻 出 版 研 究 院 ) ( 一 ) 国 内 传 统 出 版 企 业 在 定 价 分 成 上 处 于 弱 势 数 字 出 版 已 经 成 为 行 业 发 展 的 共 识, 数 字 出 版 是 未 来 出 版 业 的 方 向 和 趋 势 各 级 政 府 部 门 都 加 大 了 对 数 字 出 版 的 投 入, 各 个 类 型 的 企 业 都 在 做 数 字 出 版 的 工 作, 消 费 者 对 数 字 出 版 产 品 的 青 睐 和 旺 盛 需 求, 由 此 一 系 列 的 行 为 都 可 以 得 出 一 个 结 论 : 未 来 的 数 字 出 版 是 很 有 希 望 的 国 内 数 字 出 版 产 值 占 比 小, 收 入 少 总 体 来 看, 目 前 的 数 字 出 版 总 产 值 在 整 个 新 闻 出 版 总 产 值 的 比 例 还 是 很 低,2010 年 占 比 不 到 10%,2011 年 估 计 变 化 不 大 从 出 版 社 角 度 来 看, 数 字 出 版 在 整 个 出 版 社 业 务 比 例 微 不 足 道 现 在 消 费 者 掏 腰 包 购 买 数 字 出 版 产 业 的 比 例 非 常 低 大 家 都 说 好 都 在 用, 但 都 不 掏 腰 包, 整 体 数 字 出 版 收 入 还 是 很 低 目 前 我 国 在 数 字 出 版 产 品 的 定 价 机 制 上 存 在 很 大 的 问 题, 所 有 的 电 子 书 网 站 提 供 电 子 书 下 载 的 付 费 从 免 费 到 一 两 块 钱, 最 高 价 格 比 例 与 纸 书 合 算 了 一 下, 最 高 不 超 过 纸 书 的 一 半 更 多 的 是 纸 书 的 10%,20% 而 美 国 电 子 书 的 销 售 价 格,2010 年 美 国 五 大 出 版 商 联 合 行 动 以 后, 电 子 书 的 价 格 已 经 涨 上 来 了, 涨 到 纸 书 价 格 的 60%-70% 第 二 个 问 题 是 渠 道 运 营 商 对 内 容 提 供 商 的 盘 剥 太 重 虽 然 总 署 和 三 大 运 营 商 都 签 署 了 战 略 合 作 协 议, 运 营 商 表 示 调 整 原 来 不 太 公 平 的 分 成 比 例, 原 来 的 4-6 分 成 改 成 倒 4-6 倒 3-7 但 实 际 情 况 基 本 上 没 有 改 变, 出 版 单 位 拿 小 头, 拿 30%-40%; 渠 道 运 营 商 拿 大 头 美 国 的 情 况 是 反 过 来 的 : 电 子 书 价 格 为 纸 书 的 70%, 出 版 社 与 运 营 商 的 分 成 是 7:3 这 样 对 一 个 出 版 单 位 而 言 卖 一 本 纸 书 和 卖 一 本 电 子 书 的 收 入 差 不 多, 最 后 的 收 入 为 纸 质 的 49%(70%*70%) 传 统 出 版 单 位 有 资 源, 但 是 对 于 资 源 的 利 用 和 渠 道 运 营 商 之 间 的 谈 判 和 博 弈 没 有 形 成 一 个 合 力, 价 格 的 谈 判 是 单 个 出 版 社 与 渠 道 商 来 谈 的, 希 望 即 将 成 立 的 数 字 出 版 协 会 能 够 起 到 联 合 联 盟 的 作 用, 在 议 价 的 方 面 有 所 作 为 ( 二 ) 国 外 图 书 出 版 的 数 字 化 发 展 国 内 的 数 字 化 理 解 和 国 外 对 数 字 出 版 的 理 解 是 有 差 异 的 国 内 的 数 字 出 版 是 宽 口 径 的, 包 括 很 多 方 面, 书 报 刊 以 外 相 当 大 的 比 例 在 互 联 网 和 手 机 的 领 域 1. 全 球 图 书 出 版 现 状 国 外 近 十 年 来, 图 书 出 版 处 于 一 个 比 较 稳 定 的 过 程, 近 两 年 有 略 微 的 下 降 全 世 界 年 出 版 图 书 100 万 种, 年 图 书 销 售 800~1000 亿 美 元 左 右 在 整 体 销 售 中, 美 国 最 多, 德 国 其 次, 日 本 排 第 三, 中 国 是 亿 美 元 图 书 品 种 上 : 美 国 是 第 一, 2009 年 美 国 的 新 书 出 版 总 量 达 到 27 万 种, 按 需 出 版 图 书 是 28 万 种, 按 需 出 版 有 的 用 书 号 有 的 不 用 书 号 ( 整 个 ISBN 的 书 号 全 世 界 有 150 多 个 国 家 在 使 用 ), 英 国 13 万 种 法 国 7 万 种 德 国 近 10 万 种 日 本 近 8 万 种 中 国 2010 第 13 页 共 24 页

14 年 是 32 万 种,2011 年 估 计 是 35 万 种 ( 包 括 重 印 书 ), 剔 除 重 印 书 后 是 20 几 万 种 印 数 : 中 国 绝 对 是 世 界 第 一,70 多 亿 册 印 数 ; 美 国 是 30 多 亿 册 英 国 8.5 亿 册 法 国 6 亿 册, 日 本 是 6~7 亿 册 中 国 是 世 界 出 版 大 国, 发 达 国 家 在 全 球 图 书 市 场 仍 处 于 优 势 地 位 除 了 图 书 以 外, 报 刊 领 域 中 国 也 是 类 似 的 情 况 中 国 的 报 纸 是 1900 多 种, 期 刊 是 9300 多 种, 品 种 数 不 多 ; 但 印 数 还 是 很 大,2010 年 期 刊 总 印 数 是 32 亿 册, 报 纸 是 450 亿 册 2. 数 字 出 版 所 占 比 例 虽 然 较 小, 但 是 增 长 迅 速 数 字 出 版 在 出 版 中 占 有 多 大 比 例? 国 内 数 字 出 版 比 例 很 小, 国 外 也 是 一 样 英 国 2010 年 出 版 市 场 规 模 为 31 亿 英 镑, 其 中 数 字 出 版 占 整 个 出 版 的 6%, 比 中 国 的 比 例 还 低 ( 但 英 国 是 小 口 径, 是 电 子 书 的 口 径 ), 但 增 长 很 快, 销 售 额 为 1.8 亿 英 镑, 同 比 增 长 了 38%; 数 字 出 版 中 销 售 最 好 的 是 学 术 和 专 业 出 版 物, 该 销 售 过 去 3 年 增 长 翻 番, 2010 年 学 术 和 专 业 出 版 物 占 数 字 出 版 市 场 的 72% 法 国 电 子 书 销 售 在 整 个 图 书 市 场 只 占 2.5%, 日 本 的 数 字 3.3% 从 各 出 版 集 团 的 数 字 出 版 发 展 数 据 来 看, 比 行 业 整 体 要 好, 比 中 国 的 出 版 集 团 在 数 字 出 版 的 发 展 要 好 很 多 如 培 生 集 团 2010 年 的 数 字 出 版 收 入 为 亿 英 镑, 在 整 个 集 团 的 总 收 入 中 占 到 29%; 如 蓝 登 书 屋 2011 年 在 美 国 地 区 电 子 书 收 入 占 总 销 售 额 的 比 例 超 过 20%; 如 企 业 出 版 集 团 电 子 书 销 售 额 倍 增,2009 年 翻 四 番,2010 年 翻 三 番, 目 前 全 球 销 售 额 的 5% 来 自 电 子 书 如 阿 歇 特 图 书 集 团,2011 年 上 半 年 在 美 国 的 总 销 售 收 入 中 电 子 书 也 占 了 20% 份 额 ; 阿 歇 特 的 母 公 司 及 法 国 的 拉 加 代 尔 集 团 在 2011 年 上 半 年 出 版 业 务 总 收 入 为 9 亿 欧 元, 电 子 书 占 集 团 全 球 销 售 额 的 5%, 高 于 法 国 2.5% 的 比 例 ( 三 ) 国 外 出 版 业 最 近 的 政 策 动 向 1. 提 升 新 闻 出 版 业 的 战 略 地 位 如 俄 罗 斯 2008 年 提 出 要 把 新 闻 出 版 业 作 为 战 略 性 产 业 看 待, 和 俄 罗 斯 能 源 金 融 金 属 相 提 并 论 俄 罗 斯 首 先 把 新 闻 出 版 业 提 升 为 战 略 产 业, 意 味 着 这 个 领 域 在 对 外 开 放 的 时 候 要 采 取 一 些 措 施, 如 限 制 外 国 资 本 的 进 入 2. 给 予 出 版 发 行 单 位 资 助 法 国 : 近 几 年 对 图 书 出 口 中 小 出 版 社 的 资 助 值 得 关 注, 如 给 中 小 书 店 直 接 拨 款 为 了 保 护 文 化 产 业 的 多 样 性, 法 国 政 府 不 仅 对 一 些 企 业 实 行 优 惠 税 率 或 直 接 提 供 公 共 资 助 直 接 进 入 国 外 市 场, 还 为 一 些 具 有 文 化 气 息 的 书 店 授 予 了 独 立 书 店 榜 样 的 标 志 2009 年 法 国 的 文 化 部 给 图 书 出 版 发 行 的 预 算 为 2230 万 欧 元, 其 中 书 店 得 到 900 万 欧 元 的 直 接 资 助 同 时 国 家 图 书 中 心 给 予 3500 万 欧 元 资 助 3. 资 助 出 版 走 出 去 法 国 :2008 年 法 国 政 府 支 持 图 书 出 口 的 预 算 为 380 万 欧 元 来 补 贴 图 书 出 口 美 国 : 美 国 商 务 部 协 助 出 版 商 参 加 海 外 书 展, 还 设 有 40 位 负 责 国 内 及 国 际 市 场 调 研 的 贸 易 专 员 在 出 口 业 务 为 出 版 商 提 供 免 费 帮 助 4. 助 推 数 字 出 版 发 展 第 14 页 共 24 页

15 日 本 : 采 取 措 施 直 接 助 推 数 字 出 版 产 业 发 展 2009 年 3 月 日 本 三 个 部 共 同 组 织 官 方 的 民 间 的 研 究 会, 制 定 规 范 电 子 书 等 数 字 内 容 的 规 范 2009 年 6 月 日 本 修 改 著 作 权 法, 允 许 国 家 图 书 馆 将 所 有 馆 藏 图 书 进 行 数 字 出 化 美 国 : 美 国 政 府 从 2010 年 起 开 始 与 谷 歌 合 作, 将 政 府 出 版 物 转 化 为 电 子 书 格 式 并 且 提 供 给 谷 歌 的 电 子 书 商 店 印 刷 局 原 先 只 是 出 纸 质 图 书, 免 费 向 公 众 提 供 最 近 把 奥 巴 马 的 文 集 做 成 数 字 产 品, 政 府 出 版 物 免 费 提 供 5. 加 大 对 数 字 出 版 领 域 盗 版 行 为 的 打 击 力 度 英 国 :2009 年 国 会 颁 布 了 数 字 经 济 法 案 ; 法 国 :2009 年 出 版 商 协 会 作 家 协 会 和 出 版 商 联 合 把 谷 歌 告 上 法 庭 最 近 比 较 热 的 是 停 止 网 络 盗 版 法 案, 这 是 美 国 议 员 提 出 来 引 起 了 广 泛 争 议 的 一 个 法 案 6. 鼓 励 全 民 阅 读 法 国 :2009 年 法 国 用 于 公 共 阅 读 援 助 的 预 算 为 1390 万 欧 元 ; 同 时 向 集 体 图 书 馆 的 捐 赠 为 820 万 欧 元 新 加 坡 : 将 出 台 具 体 的 资 助 措 施 和 活 动 安 排 鼓 励 全 民 阅 读 ( 四 ) 国 外 数 字 出 版 趋 势 四 大 趋 势 : 数 字 出 版 网 络 化 原 来 的 数 字 出 版 除 了 网 络 提 供 以 外 还 有 一 些 线 下 的 提 供, 但 现 在 以 网 络 提 供 为 主, 包 括 互 联 网 通 讯 网 ( 移 动 互 联 ) 多 终 端 趋 势 数 字 出 版 内 容 的 展 示 终 端, 由 PC 机 转 变 到 电 子 书 阅 读 器 平 板 电 脑 手 机 多 媒 体 趋 势 文 字 作 品 视 频 作 品 有 声 读 物, 特 别 是 有 声 读 物 这 一 块, 国 内 重 视 不 够, 国 外 在 不 断 扩 大 标 准 化 趋 势 国 际 标 准 企 业 标 准 市 场 标 准 国 外 的 标 准 是 先 由 企 业 做, 企 业 做 完 了 在 行 业 协 会 使 用 推 广, 最 后 上 升 为 国 家 推 广 国 际 推 广 国 内 是 政 府 做, 再 向 下 推 广 1. 利 用 互 联 网 实 现 出 版 数 字 化 有 很 多 可 以 来 参 考 的 模 式 : 哈 珀 科 林 斯 出 版 社 数 字 化 模 式 兰 登 书 屋 模 式 : 通 过 收 取 小 额 费 用 提 供 书 籍 的 部 分 阅 读 西 蒙. 舒 斯 特 数 字 化 模 式 : 建 立 了 一 个 主 要 面 向 学 术 与 图 书 馆 出 版 市 场 的 新 网 站 汤 姆 森 路 透 集 团 模 式 : 通 过 数 据 量 庞 大 的 Westlaw 在 线 平 台, 向 全 球 用 户 提 供 法 律 条 例 和 案 例 资 料 的 搜 索 服 务, 并 帮 助 他 们 整 合 应 用 内 容 信 息, 以 规 模 化 的 专 业 内 容 来 满 足 用 户 的 个 性 化 需 求 哈 佛 商 学 院 出 版 社 模 式 : 出 版 社 将 期 刊 哈 佛 商 业 评 论 的 品 牌 影 响 力 延 伸 到 数 字 出 第 15 页 共 24 页

16 版 领 域, 在 向 世 界 各 地 客 户 销 售 出 版 社 的 电 子 书 和 电 子 期 刊 的 同 时, 还 依 靠 品 牌 优 势 打 造 出 以 改 善 全 球 企 业 管 理 为 目 标 的 在 线 培 训 平 台 日 本 出 版 业 的 数 字 化 模 式 : 日 本 电 子 公 司 如 松 下 索 尼 与 电 子 书 公 司 之 间 合 作, 生 产 电 子 书, 提 供 平 台 2. 利 用 手 机 开 展 数 字 出 版 最 近 几 年 随 着 手 机 的 普 及 移 动 互 联 网 的 发 展, 利 用 手 机 开 展 数 字 出 版 已 经 成 为 重 要 的 一 个 方 面 美 国 互 联 网 流 量 监 测 机 构 comscore 2012 年 2 月 发 布 了 2012 年 美 国 数 字 前 景 聚 焦 报 告, 认 为 2011 年 是 移 动 之 年, 因 为 智 能 手 机 的 快 速 普 及 带 来 了 很 大 一 群 从 未 上 网 的 消 费 者, 群 众 的 消 费 快 速 增 长 2011 年 第 四 季 度, 智 能 手 机 已 占 据 了 手 机 用 户 总 数 的 42%, 在 2011 年 增 加 了 15 个 百 分 点, 意 味 着 新 增 了 3500 万 智 能 手 机 用 户 新 购 买 智 能 手 机 的 用 户 首 次 超 越 了 功 能 手 机 用 户 在 手 机 用 户 中, 利 用 手 机 阅 读 的 比 例, 也 是 迅 速 增 长 包 括 手 机 文 学, 学 术 内 容 快 速 增 长 美 国 著 名 的 学 术 期 刊 出 版 商 SAGE( 世 哲 ) 开 始 利 用 智 能 手 机 终 端 向 用 户 提 供 学 术 期 刊 服 务 日 本 的 夏 普 公 司 开 始 在 做 电 子 书 的 内 容, 他 有 种 报 纸 图 书 和 电 子 杂 志 提 供 给 用 户 英 国 的 一 些 出 版 社 也 利 用 手 机 平 台 建 立 其 数 字 体 系 : 英 国 著 名 的 企 鹅 公 司 也 开 始 手 机 阅 读 ; 麦 克 米 伦 公 司 哈 珀 林 斯 公 司 都 和 移 动 运 营 商 或 手 机 内 容 提 供 商 开 展 手 机 服 务 3. 利 用 电 子 阅 读 器 开 展 数 字 出 版 阅 读 器 一 共 有 两 种, 一 种 是 我 们 原 先 的 电 子 书 阅 读 器, 国 外 以 KindleDX 为 代 表, 国 内 是 以 汉 王 金 蟾 的 E 博 士 等 公 司 在 做 近 两 年 PAD 的 发 展, 新 的 阅 读 终 端 也 开 始 在 电 子 书 的 阅 读 领 域 发 展 重 要 的 作 用 2011 年 美 国 拥 有 电 子 阅 读 器 的 成 年 用 户 人 数 是 3330 万, 比 2010 年 增 长 162.1%, 增 长 十 分 巨 大 2011 年 美 国 成 年 人 拥 有 电 子 阅 读 器 的 比 例 是 14%, 这 一 比 例 到 2014 年 将 达 到 22%, 一 个 真 正 爱 读 书 的 国 家, 电 子 书 阅 读 器 的 销 售 仍 然 会 有 很 大 空 间 4. 利 用 平 板 电 脑 开 展 数 字 出 版 有 阅 读 功 能, 但 是 更 多 的 是 娱 乐 功 能 现 在 平 板 电 脑 风 靡 全 球, 除 了 苹 果 以 外, 还 有 很 多 公 司 在 做, 包 括 三 星 摩 托 罗 拉 惠 普 国 内 包 括 联 想 汉 王 华 旗 都 在 做 5. 利 用 IPOD 等 数 字 播 放 器 出 版 有 声 读 物 2007 年, 美 国 有 声 图 书 销 售 额 增 长 了 12%, 突 破 10 亿 美 元 有 声 图 书 的 成 年 读 者 比 例 也 上 升 到 了 28% 在 德 国,2007 年 有 400 多 家 出 版 社 出 版 了 近 万 种 有 声 图 书, 消 费 者 高 达 800 万 人 法 国 制 作 有 声 读 物 的 出 版 社 逐 渐 增 多, 法 国 驰 名 的 大 品 牌 出 版 社, 比 如 : 加 利 玛 尔 出 版 社 (Gallimard) 阿 尔 班 米 歇 尔 出 版 社 (Albin Michel) 弗 拉 玛 利 翁 出 版 社 (Flammarion) 和 听 力 出 版 社 (Audiolib) 等 均 开 展 有 声 读 物 出 版 原 本 有 声 读 物 是 盲 人 弱 视 人 和 老 年 人 的 喜 爱 之 物, 现 在 也 能 为 孤 独 者 带 去 乐 趣 近 几 年 出 现 了 点 读 笔, 点 读 笔 还 是 学 习 手 段, 不 仅 仅 是 阅 读 手 段, 所 以 这 个 领 域 还 是 可 以 来 开 展 很 多 服 务 的 第 16 页 共 24 页

17 美 国 人 把 电 子 书 和 纸 书 做 了 一 个 比 较 : 图 1: 传 统 书 籍 和 电 子 阅 读 器 优 劣 势 比 较 资 料 来 源 : 互 联 网 图 2: 传 统 书 籍 和 电 子 书 的 收 入 及 结 构 比 较 资 料 来 源 : 互 联 网 第 17 页 共 24 页

18 6. 开 展 按 需 印 刷 印 刷 在 整 个 出 版 业 占 比 很 大, 中 国 2010 年 印 刷 业 总 收 入 超 过 8000 亿 国 外 利 用 数 字 出 版 与 印 刷 结 合 起 来, 形 成 新 的 按 需 印 刷 模 式, 提 供 快 速 的 小 批 量 的 图 书 印 刷 国 外 按 需 印 刷 已 经 成 数 字 出 版 的 一 种 模 式 7. 数 字 出 版 标 准 国 内 很 多 企 业 在 做 数 字 化 时 都 面 临 标 准 选 择 问 题, 是 用 国 际 标 准 还 是 用 国 内 标 准, 还 是 用 那 个 企 业 标 准 在 数 字 出 版 领 域 的 标 准 归 纳 了 如 下 几 个 方 面 : 内 容 数 字 化 方 面 : 元 数 据 标 准 (Metadata Standards) 描 述 某 类 资 源 的 具 体 对 象 时 所 有 规 则 的 集 合 作 品 的 标 识 方 面 :DOI ISRC( 录 音 作 品 的 标 准 ) PDRI 等 在 产 品 的 标 识 方 面,ISBN, ISSN 等 在 内 容 格 式 方 面 :EPUB\PDF\TXT\CEBX 等 在 线 信 息 交 换 方 面 :ONIX( 发 行 领 域 交 换 和 销 售 领 域 ) 图 书 文 本 标 准 : 国 际 标 准 文 本 码 (ISTC), 它 是 对 文 本 作 品 进 行 唯 一 的 国 际 标 识 的 数 字 系 统, 可 以 将 所 有 不 同 版 本 的 数 字 化 内 容 转 化 为 统 一 的 代 码 格 式 标 准 名 称 标 识 符 : 国 际 标 准 名 称 标 识 符 (ISNI), 它 提 供 一 个 机 制, 使 得 出 版 商 分 销 商 书 目 信 息 管 理 单 位 图 书 馆 以 及 信 息 用 户 可 以 识 别 确 定 作 品 权 利 人 的 唯 一 身 份 主 题 分 类 标 准 :BISAC code, 它 把 出 版 物 按 主 题 内 容 细 分 为 50 大 类 3000 多 小 类 三 支 持 文 化 传 媒 产 业 发 展 的 资 金 梳 理 今 年 两 会 的 报 告 指 出, 要 大 力 推 动 公 共 文 化 服 务 体 系 建 设, 支 持 公 共 图 书 馆 等 公 益 性 文 化 设 施 免 费 开 放, 继 续 实 施 重 点 文 化 惠 民 工 程, 安 排 资 金 亿 元 加 强 重 点 媒 体 国 际 传 播 能 力 建 设, 促 进 中 华 文 化 走 出 去, 安 排 资 金 27.5 亿 元, 增 长 37.5% 支 持 文 化 产 业 发 展, 安 排 资 金 34 亿 元, 增 长 70% ( 一 ) 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 最 初 是 中 央 及 地 方 政 府 为 贯 彻 文 化 产 业 振 兴 规 划 而 设 立 的, 去 年 10 月 份 十 七 届 六 中 全 会 之 后, 文 化 产 业 相 关 的 资 金, 尤 其 是 专 项 支 持 的 资 金 量 是 比 较 大 的 2011 年 全 国 是 20 个 亿, 最 近 的 两 会 报 告 上 显 示 2012 年 中 央 财 政 支 持 的 中 央 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 的 金 额 是 34 个 亿, 比 去 年 增 长 了 70% 专 项 资 金 全 部 是 由 政 府 出 资, 由 各 级 财 政 部 门 负 责 组 织 申 报 这 些 钱 主 要 是 给 各 个 文 化 单 位 的, 以 专 项 补 助 的 方 式 直 接 打 到 各 个 使 用 单 位 的 账 户 上 这 笔 资 金 不 求 具 体 的 经 济 回 报 目 前 我 们 国 家 财 政 部 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 有 34 亿 元, 一 些 大 的 省 份 有 5 个 亿, 沿 海 城 市 大 部 分 在 1 到 2 个 亿 之 间, 中 西 部 城 市 比 如 西 藏 和 一 些 自 治 区 在 1000 万 到 2000 万 的 规 模 也 就 是 说 现 在 各 个 省 份 基 本 上 都 已 设 立 了 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 截 至 2011 年 12 月 止, 国 内 已 经 有 24 个 省 份 宣 布 设 立 省 级 文 化 产 业 投 资 专 项 基 ( 资 ) 金, 已 公 布 专 第 18 页 共 24 页

19 项 资 金 总 规 模 超 过 140 亿 元 人 民 币 对 符 合 文 化 发 展 方 向 的 重 大 项 目 的 支 持 方 式 主 要 有 三 种 : 补 助 贴 息 和 保 险 补 助 目 前 大 部 分 单 位 申 请 的 主 要 都 是 项 目 补 助 ; 贷 款 贴 息 对 一 些 大 资 金 的 消 费 项 目, 比 如 数 字 出 版 基 地, 比 如 影 视 剧 是 比 较 有 用 的 ; 保 险 费 主 要 是 对 项 目 的 未 来 或 是 对 可 能 存 在 的 风 险 进 行 分 析 时 有 的 一 些 补 助 情 况, 如 果 项 目 因 此 出 现 一 些 财 政 上 或 经 济 上 的 亏 损, 则 会 有 一 些 保 险 补 助 ( 二 ) 文 化 产 业 发 展 基 金 发 展 基 金 是 另 外 一 个 概 念, 主 要 是 由 政 府 主 导, 各 种 投 资 实 体 多 元 化 投 资 组 合 而 成 简 单 地 说, 文 化 产 业 发 展 基 金 的 设 立 是 借 鉴 成 熟 资 本 市 场 产 业 投 资 基 金 运 作 模 式, 由 发 起 人 定 向 募 集, 委 托 专 业 机 构 管 理 基 金 资 产, 主 要 采 取 股 权 投 资 方 式 解 决 文 化 产 业 融 资 问 题 的 一 种 探 索 和 尝 试 ; 基 金 是 要 求 回 报 的 例 如 国 家 去 年 设 立 在 广 东 的 一 个 200 个 亿 的 中 央 文 化 产 业 发 展 资 金, 有 这 样 一 个 规 则 : 前 三 年 投 入, 中 间 五 年 封 闭 运 行, 也 就 是 说 在 这 五 年 内 该 项 目 有 充 分 的 发 展 空 间, 后 两 年 退 出 所 有 的 文 化 基 金 所 支 持 的 文 化 产 业 项 目 都 要 求 有 回 报, 而 且 还 要 求 有 退 出 路 径 2004 年 至 2011 年 11 月 期 间, 我 国 共 有 111 只 文 化 产 业 发 展 基 金, 最 近 公 布 的 数 额 是 1330 亿, 文 化 产 业 发 展 基 金 要 远 大 于 专 项 资 金 表 1: 例 举 文 化 产 业 发 展 基 金 发 展 基 金 名 称 基 金 规 模 ( 亿 元 ) 所 在 地 中 国 文 化 产 业 投 资 基 金 200 广 东 中 科 安 广 股 权 投 资 基 金 50 安 徽 华 人 文 化 产 业 投 资 基 金 50 上 海 中 国 影 视 出 版 产 业 投 资 基 金 50 北 京 湖 南 文 化 旅 游 产 业 基 金 30 湖 南 江 苏 紫 金 文 化 产 业 发 展 基 金 20 江 苏 中 国 炎 帝 发 展 基 金 10 湖 南 华 映 苏 州 文 化 产 业 基 金 10 浙 江 东 方 星 空 文 化 基 金 2.5 浙 江 泛 城 文 化 创 意 产 业 基 金 2 浙 江 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 四 浙 报 传 媒 : 全 媒 体 转 型 路 径 的 选 择 ( 浙 江 日 报 报 业 集 团 ) 2011 年 9 月 30 日 成 立 了 新 媒 体 中 心,15 人 核 心 团 队 成 为 先 遣 队 探 险 队 ;2011 年 10 月 31 日 发 布 了 全 媒 体 战 略 行 动 计 划, 是 中 国 第 一 个 媒 体 孵 化 计 划 2012 年 2 月 16 日 举 办 了 中 国 首 届 新 媒 体 创 业 大 赛 计 划 用 5 年 时 间 筹 集 和 投 资 20 亿 元 进 行 全 媒 体 转 型, 以 占 领 新 媒 体 舆 论 场, 培 育 新 一 代 读 者 全 媒 体 转 型 路 径 的 选 择 : 内 部 转 型 对 外 扩 张 孵 化 未 来 第 19 页 共 24 页

20 路 径 一 : 内 部 转 型 转 型 为 党 报 移 动 阅 读 媒 体, 来 帮 助 读 者 在 碎 片 化 时 间 加 强 学 习, 了 解 资 讯 ; 不 仅 提 供 产 品, 更 提 供 服 务 钱 江 晚 报 社 会 化 媒 体 转 型 : 开 拓 读 者 交 互 新 渠 道 ; 向 社 会 化 全 媒 体 方 向 转 型, 虚 拟 社 区 和 实 体 社 区 结 合 目 标 :(1) 成 为 信 息 服 务 为 核 心 的 区 域 性 综 合 服 务 门 户 ;( 2) 扩 大 钱 江 晚 报 的 影 响 力 和 服 务 能 力 ;(3) 努 力 成 为 党 和 政 府 提 升 社 会 管 理 维 护 社 会 稳 定 的 抓 手 和 渠 道 图 3: 钱 江 晚 报 媒 体 数 字 化 转 型 资 料 来 源 : 互 联 网 路 径 二 : 对 外 扩 张 如 淘 宝 天 下 : 是 与 阿 里 巴 巴 合 作 的 结 晶 图 4: 淘 宝 天 下 的 运 作 思 路 资 料 来 源 : 互 联 网 第 20 页 共 24 页

21 图 5: 竞 合 传 媒 资 料 来 源 : 互 联 网 路 径 三 : 孵 化 未 来 互 联 网 革 命 的 核 心 :(1) 创 新 的 成 本 和 风 险 大 大 降 低, 激 发 巨 大 的 创 造 力 ;(2) 使 新 媒 体 的 传 播 和 商 业 模 式 出 现 日 新 月 异 的 变 化 传 媒 梦 工 厂 是 全 国 第 一 个 传 媒 孵 化 器, 用 互 联 网 的 机 制 和 理 念, 孵 化 全 新 的 媒 体 图 6: 孵 化 思 路 资 料 来 源 : 互 联 网 五 中 南 传 媒 : 数 字 出 版 业 务 鹤 立 鸡 群 中 南 出 版 传 媒 集 团 的 数 字 出 版 架 构 : 2006 年 成 立 开 展 数 字 出 版 业 务 的 主 体 新 媒 体 部, 董 事 长 亲 自 挂 帅 的 数 字 出 版 委 员 会 同 时 成 立 了 数 字 资 源 中 心, 为 解 决 出 版 社 内 容 资 源 收 集 问 题, 与 新 媒 体 部 各 自 为 政, 由 中 南 传 媒 全 权 管 理 公 司 属 下 的 出 版 社 没 有 处 臵 权, 全 在 数 字 资 源 中 心, 每 月 各 出 版 社 会 把 上 个 月 的 资 源 按 照 指 定 的 信 息 上 传, 如 果 没 有 按 规 定 执 行 将 直 接 影 响 社 长 的 年 薪, 这 种 执 行 方 式 目 前 在 业 内 是 属 比 较 严 格 的 第 21 页 共 24 页

22 几 个 市 场 主 体 : 与 华 为 双 方 共 同 注 资 3.2 个 亿 成 立 了 天 闻 数 媒, 这 是 公 司 的 第 一 家 市 场 主 体 ; 是 传 统 出 版 界 投 资 最 大 的 数 字 出 版 投 资, 同 行 的 投 资 一 般 的 是 两 三 千 万 元 06 年 收 购 湖 南 最 大 的 网 站 红 网 与 一 家 上 市 公 司 合 作 做 移 动 业 务 的 开 展 与 日 本 公 司 合 资 成 立 动 漫 公 司 框 架 媒 体 是 潇 湘 晨 报, 在 湖 南 的 功 能 定 位 跟 分 众 传 媒 类 似 电 子 书 包 进 展 : 中 南 的 电 子 书 包 项 目 在 市 场 上 影 响 力 还 是 比 较 大 的, 今 年 预 计 做 到 2 个 亿 码 洋 ( 预 计 四 五 个 试 点 的 销 售 ), 采 用 云 管 端 模 式 目 前 所 有 的 业 务 产 品 由 子 公 司 天 闻 数 媒 来 做, 已 经 在 深 圳 龙 岗 区 试 点 实 行, 硬 件 和 软 件 配 套, 日 前 教 育 部 召 开 的 课 改 评 审 会 谈 到, 全 国 各 个 省 至 少 要 有 两 个 试 点, 力 争 在 2015 年 10% 的 县 区 要 有 试 点 天 闻 数 媒 : 预 计 今 年 一 共 签 单 4 个 亿 人 民 币, 其 实 这 个 行 业 是 一 个 非 常 赚 钱 的 行 业, 天 闻 数 媒 的 标 杆 客 户 是 培 生 (Pearson), 培 生 在 数 字 教 育 方 面 的 收 入 是 60 亿 美 元 六 时 代 出 版 : 时 代 E 博 安 徽 B2B 数 字 阅 读 基 地 安 徽 教 育 出 版 社 在 2010 年 启 动 了 一 个 全 媒 体 数 字 阅 读 品 牌 的 项 目 叫 做 时 代 E 博 当 时 省 里 的 科 技 厅 和 发 改 委 做 一 个 科 技 与 数 字 结 合 创 新 的 一 个 项 目, 想 弥 补 省 内 关 于 数 字 出 版 的 空 白, 当 时 这 个 项 目 落 定 在 安 徽 省 出 版 集 团 集 团 当 时 只 有 安 徽 教 育 出 版 社 有 互 联 网 出 版 资 质, 所 以 该 项 目 就 落 到 了 安 徽 教 育 出 版 社 这 个 平 台 是 2011 年 6 月 28 号 上 线, 得 到 了 省 里 发 改 委 科 技 厅 教 育 厅 和 省 新 闻 出 版 局 的 支 持 主 要 目 的 是 做 省 里 B2B 数 字 阅 读 的 项 目, 主 要 针 对 中 小 学 数 字 图 书 馆 高 校 的 数 字 图 书 馆 党 政 机 关 数 字 图 书 馆 党 政 书 籍 的 阅 读, 为 今 后 的 数 字 农 家 书 屋 社 区 阅 读 工 委 关 于 留 守 儿 童 的 数 字 阅 读 做 一 些 准 备 目 前 这 个 平 台 从 上 线 到 现 在 有 9 万 多 的 用 户 注 册 了, 来 自 大 中 小 学 党 政 机 关 民 主 党 派 有 150 多 家 机 构 在 平 台 上 注 册 了 数 字 图 书 馆 现 在 面 临 了 一 些 难 题, 其 中 一 个 就 是 数 字 内 容 的 匮 乏 虽 然 公 司 掌 管 安 徽 省 出 版 集 团 的 数 字 内 容, 但 是 单 家 出 版 集 团 的 数 字 内 容 量 远 远 不 能 满 足 一 些 大 的 数 字 阅 读 项 目 比 如 说 数 字 农 家 书 屋 数 字 社 区 阅 读 工 委 下 面 的 关 于 留 守 儿 童 的 项 目, 所 以 公 司 向 多 方 寻 求 关 于 数 字 内 容 的 合 作 七 问 题 交 流 ( 一 ) 传 统 出 版 社 会 不 会 边 缘 化? 问 : 在 中 国 会 不 会 出 现 一 些 大 的 巨 头 平 台, 撇 开 出 版 社 直 接 与 作 者 签 约, 把 出 版 社 边 缘 第 22 页 共 24 页

23 化? 答 一 : 只 要 在 中 国 共 产 党 的 领 导 下 就 绝 对 不 会 但 有 一 个 现 象 要 警 醒, 在 新 形 势 下, 出 版 社 的 功 能 应 该 重 新 定 位, 与 现 在 相 比 可 能 会 有 很 大 的 变 化 出 版 社 在 梳 理 内 部 资 源 时 发 现 只 有 10% 不 到 的 数 字 版 权 在 社 里, 重 新 去 补 签 合 同 面 临 巨 大 困 难, 作 者 受 到 媒 体 宣 传 的 蛊 惑 像 守 着 宝 贝 不 放 很 多 版 权 和 数 字 版 权 被 中 间 商 给 拿 走 了 中 文 在 线 直 接 签 约 了 很 多 作 者 出 版 社 除 了 专 有 出 版 权 外 什 么 也 没 有 产 业 必 须 要 有 竞 争, 没 有 竞 争 就 没 有 发 展 现 在 所 谓 的 巨 头 是 否 能 成 为 真 正 的 巨 头 还 很 难 说 美 国 是 亚 马 逊 一 家 独 大, 在 中 国 可 能 不 太 一 样 行 政 区 域 的 分 割 可 能 意 味 着 整 合 很 难 答 二 : 出 版 社 在 全 球 都 不 可 能 被 取 代 作 者 提 供 素 材, 经 过 编 辑 加 工, 形 成 产 品, 提 供 增 值, 去 伪 存 真 网 络 上 随 便 扔 上 去 的 东 西 只 能 叫 传 播, 不 能 叫 出 版 作 者 不 能 取 代 编 辑 ( 二 ) 电 子 书 包 的 内 容 载 体 终 端 怎 么 弄? 答 : 以 广 东 会 议 ( 新 闻 出 版 总 署 举 办 的 ) 为 例, 本 打 算 小 范 围 召 集 的 会 议 变 成 了 40 多 人 的 大 会 大 家 对 电 子 书 包 的 关 注 热 度 可 见 一 斑 内 容 的 提 供 : 教 育 是 很 严 肃 的, 涉 及 到 国 家 民 族 的 未 来, 进 入 课 堂 的 东 西 不 会 允 许 没 有 资 质 的 企 业 去 做 数 字 教 育 内 容 的 提 供 一 定 是 专 业 的 人 做, 一 定 要 有 许 可 试 点 时 这 一 条 会 作 为 硬 性 的 规 定, 以 确 保 内 容 的 可 信 度 和 健 康 载 体 和 终 端 : 只 要 有 利 于 减 轻 学 生 负 担, 提 升 教 育 服 务 就 好 现 在 主 要 是 看 国 家 的 决 定 Pad 比 较 贵, 国 家 完 全 可 以 拿 资 金 培 育 一 个 公 司, 进 而 把 政 府 采 购 的 成 本 降 低, 或 采 用 租 赁 的 形 式 也 未 尝 不 可 所 以, 终 端 和 渠 道 都 不 是 问 题, 重 要 的 是 内 容 还 有 一 个 是 教 育 体 制 改 革 素 质 教 育 轰 轰 烈 烈, 应 试 教 育 扎 扎 实 实 试 点 要 从 小 范 围 开 始, 从 一 个 学 校 一 个 区 一 个 省, 此 外 还 要 考 虑 东 西 部 的 平 衡 问 题 ( 三 ) 数 字 出 版 内 容 是 免 费 or 收 费? 盈 利 模 式? 问 : 数 字 出 版 领 域 中 很 多 人 都 是 从 IT 渠 道 进 来 的, 套 用 互 联 网 的 传 播 方 式 到 数 字 出 版 中, 而 互 联 网 很 多 资 源 都 是 免 费 的 数 字 内 容 其 实 是 出 版 社 的 财 产, 要 珍 惜 自 己 的 财 产 权 答 : 免 费 是 靠 用 户 换 流 量, 换 广 告 收 入, 那 内 容 一 定 是 大 众 的 ; 如 果 是 付 费 的, 内 容 一 定 是 小 众 专 业 的, 一 定 是 刚 性 需 求, 那 就 可 以 与 运 营 商 谈 了 收 费 的 内 容 一 定 是 优 质 的 不 可 或 缺 的, 别 人 难 以 替 代 的 (1) 把 自 己 的 东 西 做 深 做 透 (2) 做 免 费 做 大 众 的 时 候, 想 好 怎 么 做 成 网 域 的 传 播, 传 播 一 定 是 要 用 用 户 换 广 告 才 能 挣 回 钱, 别 指 望 资 源 本 身 (3) 如 果 想 收 费, 那 得 做 专 做 精 做 透, 就 有 收 费 的 本 钱 了 ( 资 料 来 源 :2012 年 全 国 新 闻 出 版 单 位 数 字 出 版 部 主 任 工 作 交 流 会 ) 第 23 页 共 24 页

24 分 析 师 简 介 : 张 泽 京 : 宏 源 证 券 研 究 所 传 媒 行 业 研 究 员 ; 五 年 证 券 行 业 从 业 经 验, 曾 任 职 于 博 时 基 金 华 泰 联 合 证 券 研 究 所, 2010 年 加 盟 宏 源 证 券 研 究 所 机 构 销 售 团 队 郭 振 举 牟 晓 凤 孙 利 群 王 艺 华 北 区 域 guozhenju@hysec.com muxiaofeng@hysec.com sunliqun@hysec.com wangyi1@hysec.com 华 东 区 域 张 珺 王 俊 伟 赵 佳 奚 曦 zhangjun3@hysec.com wangjunwei@hysec.com zhaojia@hysec.com xixi@hysec.com 曾 利 洁 贾 浩 森 雷 增 明 罗 云 华 南 区 域 zenglijie@hysec.com jiahaosen@hysec.com leizengming@hysec.com luoyun@hysec.com 方 芳 胡 玉 峰 QFII fangfang@hysec.com huyufeng@hysec.com 宏 源 证 券 评 级 说 明 : 投 资 评 级 分 为 股 票 投 资 评 级 和 行 业 投 资 评 级 以 报 告 发 布 日 后 6 个 月 内 的 公 司 股 价 ( 或 行 业 指 数 ) 涨 跌 幅 相 对 同 期 的 上 证 指 数 的 涨 跌 幅 为 标 准 类 别 评 级 定 义 股 票 投 资 评 级 行 业 投 资 评 级 买 入 增 持 中 性 减 持 增 持 中 性 减 持 未 来 6 个 月 内 跑 赢 沪 深 300 指 数 20% 以 上 未 来 6 个 月 内 跑 赢 沪 深 300 指 数 5%~20% 未 来 6 个 月 内 与 沪 深 300 指 数 偏 离 -5%~+5% 未 来 6 个 月 内 跑 输 沪 深 300 指 数 5% 以 上 未 来 6 个 月 内 跑 赢 沪 深 300 指 数 5% 以 上 未 来 6 个 月 内 与 沪 深 300 指 数 偏 离 -5%~+5% 未 来 6 个 月 内 跑 输 沪 深 300 指 数 5% 以 上 免 责 条 款 : 本 报 告 分 析 及 建 议 所 依 据 的 信 息 均 来 源 于 公 开 资 料, 本 公 司 对 这 些 信 息 的 准 确 性 和 完 整 性 不 作 任 何 保 证, 也 不 保 证 所 依 据 的 信 息 和 建 议 不 会 发 生 任 何 变 化 我 们 已 力 求 报 告 内 容 的 客 观 公 正, 但 文 中 的 观 点 结 论 和 建 议 仅 供 参 考, 不 构 成 任 何 投 资 建 议 投 资 者 依 据 本 报 告 提 供 的 信 息 进 行 证 券 投 资 所 造 成 的 一 切 后 果, 本 公 司 概 不 负 责 本 公 司 所 隶 属 机 构 及 关 联 机 构 可 能 会 持 有 报 告 中 提 到 的 公 司 所 发 行 的 证 券 头 寸 并 进 行 交 易, 也 可 能 争 取 为 这 些 公 司 提 供 投 资 银 行 财 务 顾 问 或 者 金 融 产 品 等 相 关 服 务 本 报 告 版 权 仅 为 本 公 司 所 有, 未 经 书 面 许 可, 任 何 机 构 和 个 人 不 得 以 任 何 形 式 翻 版 复 制 和 发 布 如 引 用 刊 发, 需 注 明 出 处 为 宏 源 证 券 研 究 所, 且 不 得 对 本 报 告 进 行 有 悖 原 意 的 引 用 删 节 和 修 改 第 24 页 共 24 页