目录 1. 行业表现回顾行情走势回顾基本面回顾 : 三季报回顾样本选取年三季报回顾 : 业绩进一步分化政策面回顾和展望 : 改革不断深入十八大回顾 :

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勇靖
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1 2011/ / /1 2012/2 2012/3 2012/4 2012/5 2012/6 2012/7 2012/8 2012/9 2012/10 传媒 / 信息服务发布时间 : 报告类型 / 行业深度报告传媒行业 2013 年投资策略报告期待政策精选个股同步大势上次评级 : 同步报告摘要 : 历史收益率曲线从政策预期来看 : 十八大报告对文化产业发展高度重视, 明确提出要确保到 2020 年文化产业成为国民经济支柱性产业, 我们预期换届前后会陆续有实质性的扶植政策出台, 最近对电影行业的相关扶植政策仅仅是开始另一方面, 进一步深化文化体制改革仍然将是主调 2% -4% -10% -16% -22% 传媒沪深 300 从基本面来看 : 细分行业分化加剧, 传统媒体面临衰退和转型, 新媒体伴随着不确定性快速成长电视剧行业有望 2013 年实现景气度回升电影行业预计随基数增加增速放缓, 国产电影将大幅受益于密集出台的扶植政策, 预计国产片票房比例有望提高到 50% 以上出版行业预计未来一段时间内还将保持稳定缓慢的增长速度, 跨地区整合难度较大报纸行业受新媒体冲击巨大, 如何快速向新媒体转型拓展新的盈利来源仍将是报纸行业未来一段时期的主题 ; 宏观经济增速下降将给广告营销行业带来较大压力, 但央视和各卫视广告招标金额仍保持较高增长, 暗示广告行业仍有望延续增长投资建议方面, 结合行业政策预期估值和行业基本面综合来看, 2013 年, 我们继续看好出版行业广告营销行业 : 出版行业业绩稳定可靠, 估值水平下调风险不大, 是较好的防御板块 ; 广告营销行业业绩持续高速增长且估值水平偏低, 股价上涨空间较大此外, 建议积极关注电视剧行业景气度回升带来的投资机会个股方面, 我们重点推荐蓝色光标中南传媒宋城股份三六五网涨跌幅 (%) 1M 3M 12M 绝对收益 % -9.74% % 相对收益 -6.29% -6.26% % [Table_Market] 重点公司蓝色光标中南传媒宋城股份光线传媒三六五网相关报告投资评级推荐推荐推荐谨慎推荐推荐风险提示 : 后续扶植政策出台时间和力度不可预测宏观经济增长放缓证券分析师 : 耿云执业证书编号 :S (021) cloud.geng@gmail.com 请务必阅读正文后的声明及说明制作时间 :

2 目录 1. 行业表现回顾行情走势回顾基本面回顾 : 三季报回顾样本选取年三季报回顾 : 业绩进一步分化政策面回顾和展望 : 改革不断深入十八大回顾 : 文化体制改革阶段性任务基本完成展望未来十年 : 深化改革仍是主调, 实质性政策值得期待文化体制改革的整体思路和路径我国文化产业现状 : 快速发展, 潜力巨大主要子行业分析 : 质变一触即发, 行业架构开始重构影视娱乐 : 繁荣背后暗藏危机电视剧行业进入调整年, 价格将回归理性关键驱动因素分析行业现状趋势判断和预测 : 行业集中度逐步提高, 景气度有望好转电影行业 : 分账比例趋于市场化, 政策扶植力度加强关键驱动因素分析现状趋势判断和预测 : 政策力度加强, 全面利好国片广告营销关键驱动因素分析现状趋势判断和预测 : 有望延续增长势头平面媒体 : 整合转型是主题出版关键驱动因素分析现状 : 趋势判断和预测报纸关键驱动因素分析 : 行业现状趋势判断和预测投资策略 : 期待政策, 关注个股行业分析投资建议 : 推荐蓝色光标中南传媒宋城股份三六五网...27 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 28

3 图目录图 1 :2009 年 6 月至 2012 年 11 月中信传媒指数与上证综合指数表现... 4 图 2: 2012 年 1 月至今中信传媒指数与上证综合指数表现... 5 图 3: 年我国传媒产业总产值变化图 4: 年我国传媒产业总产值与 GDP 图 5: 年我国文化产业增加值变化图 6: 年我国文化产业增加值与 GDP 图 7: 年我国人均 GDP 快速增长图表 8: 中国 2010 年全国人口金字塔图 9: 年国产电视剧交易总额图 10: 年国产电视剧产量图 11: 年我国电视广告收入图 12: 年网络视频行业广告收入变化图 13: 年全球总票房 ( 单位 : 亿美元 ) 图 14: 年中国电影票房收入图 15: 年国产影片票房占比变化图 16: 年我国影院数量和银幕数变化图 17: 年我国电影单银幕票房收入图 18: 年我国传统媒体广告刊例收入图 19: 年我国互联网广告市场规模变化图 20: 年我国公关行业市场规模变化图 21: 年中央电视台黄金资源广告招标情况 ( 单位 : 亿元 ) 图 22: 年中国国民阅读情况概述图 23: 年中国报纸广告营业额变化图 24: 年报纸广告营业额占比变化表目录表 1: 2009 年 7 月至今传媒板块阶段涨幅高点与出台政策列表... 4 表 2 : 传媒互联网行业上市公司分类... 6 表 3 : 传媒行业 2012 年 1-9 月业绩概述... 6 表 4 : 传媒行业 2012 年 1-9 月盈利能力概述... 8 表 5 : 中国文化体制改革进程和各阶段要点表 6:2010 年我国前五大电视剧制作机构电视剧产量表 7: 年我国图书出版行业概况表 8: 2010 年我国课本出版占图书出版总量的比例请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 28

4 1. 行业表现回顾 1.1. 行情走势回顾传媒行业是典型的政策驱动型行业, 板块估值与相关政策出台密切相关回顾近三年传媒行业走势, 整体跑赢大盘近 20 个百分点, 主要是由于 2009 年以来, 文化体制改革进入加速小跑阶段, 相关扶植政策密集出台 ; 区间内每个波峰的出现都伴随着重大扶植政策出台, 可以看出政策是决定板块走势的关键驱动因素图 1 :2009 年 6 月至 2012 年 11 月中信传媒指数与上证综合指数表现资料来源 :Wind 东北证券表 1: 2009 年 7 月至今传媒板块阶段涨幅高点与出台政策列表政策出台时政策内容间 2009 年 7 月 2009 年 7 月 22 日国务院常务会议通过了文化产业振兴规划这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业 2010 年 4 月中央宣传部中国人民银行财政部文化部广电总局新闻出版总署银监会证监会保监会等就部位联合发出关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见, 鼓励扩大文化企业的直接融资规模 2010 年 10 月十七届五中全会在十二五规划建议中提出深化文化体制改革, 创新文化生产和传播方式, 解放和发展生产力, 增强文化发展活力, 推动文化产业成为国民经济支柱性产业 2011 年 11 月十七届六中会议, 审议通过了中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定, 提出中国将培养和打板块阶段涨幅高点出现时间 2009 年 8 月 2010 年 4 月 -6 月 2010 年 11 月 2011 年月请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 28

5 2012 年 2 月 3 月造一批有实力有竞争力的大型文化企业 2012 年 2 月, 国家十二五时期文化体制改革和发展规划纲要, 对转企改制国有文化单位复制政策执行期限再延长 5 年 ; 数字出版将成为文化产业发展重点 ; 推进核心企业上市文化部 2 月 28 日发布十二五时期文化产业倍增计划, 拟实现十二五时期 ( 年 ) 文化部门管理的文化产业增加值年均增速高于 20%,5 年至少翻一番的目标将演艺娱乐动漫游戏等 11 个重点行业列为文化部重点扶持对象, 并从培育市场化主体提升质量效益 9 大重点项目 6 大保障措施等方面提出详细计划, 努力推动文化产业成为国民经济支柱性产业 2012 年 3 月 2012 年 3 月, 关于 2011 年中央和地方预算执行情况与 2012 年中央和地方预算草案的报告中指出 2012 年中央财政在文化体育与传媒指出为亿元, 同比增长 18.7% 资料来源 : 东北证券 2012 年全年传媒板块基本与大盘表现同步, 其中上半年跑输大盘,8 月之后大盘进入震荡期, 传媒板块表现优于大盘图 2: 2012 年 1 月至今中信传媒指数与上证综合指数表现资料来源 :Wind 东北证券 1.2. 基本面回顾 : 三季报回顾样本选取扣除 ST 类股票和借壳重组尚未完成的股票, 我们选取样本公司共 53 家构建传请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 28

6 媒互联网行业股票池和行业指数, 并进行行业细分, 样本列表及分类如下 : 表 2 : 传媒互联网行业上市公司分类细分行业证券简称互联网百视通三五互联上海钢联顺网科技中青宝生意宝大智慧同花顺焦点科技东方财富腾邦国际乐视网三六五网人民网出版发行新华传媒中文传媒长江传媒天舟文化出版传媒大地传媒凤凰传媒中南传媒皖新传媒时代出版方直科技影视娱乐奥飞动漫中视传媒华策影史光线传媒华谊兄弟华录百纳新文化有线电视电广传媒东方明珠广电网络歌华有线天威视讯吉视传媒华数传媒广告营销省广股份蓝色光标华谊嘉信北巴传媒报纸浙报传媒粤传媒华闻传媒博瑞传播移动互联北纬通信拓维信息掌趣科技网相关设备捷成股份数码视讯及软件文化演艺宋城股份注 : 方直科技主营业务为教育同步产品, 与教材教辅类似, 因此归入出版发行行业资料来源 : 东北证券年三季报回顾 : 业绩进一步分化传媒行业 2012 年前三季度的业绩表现延续了之前的大趋势, 细分行业进一步分化业绩表现最好的细分行业包括 : 广告营销影视娱乐互联网产业链上下游相关设备 ; 业绩表现靠后的细分行业为 : 移动互联网报纸 ; 出版有线电视运营文化演艺行业平稳增长表 3 : 传媒行业 2012 年 1-9 月业绩概述出版发行报纸证券简称 2011 年 1-9 月营业收入 ( 万元 ) 2012 年 1-9 月营业收入 ( 万元 ) YoY 2011 年 1-9 月净利润 ( 万元 ) 2012 年 1-9 月净利润 ( 万元 ) 长江传媒 N/A 231, N/A , % 方直科技 5, , % 1, , % 天舟文化 17, , % 2, , % 新华传媒 147, , % 10, , % 大地传媒 128, , % 11, , % 出版传媒 114, , % 6, , % 皖新传媒 210, , % 28, , % 中文传媒 345, , % 44, , % 凤凰传媒 453, , % 49, , % 中南传媒 381, , % 54, , % 时代出版 167, , % 21, , % 浙报传媒 100, , % 20, , % YoY 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 28

7 影视娱乐互联网粤传媒 24, , % , % 博瑞传播 99, , % 30, , % 华闻传媒 268, , % 36, , % 中视传媒 81, , % 4, , % 奥飞动漫 72, , % 9, , % 光线传媒 41, , % 10, , % 华录百纳 18, , % 6, , % 华谊兄弟 48, , % 10, , % 华策影视 26, , % 12, , % 新文化 21, , % 4, , % 三五互联 19, , % 2, , % 上海钢联 14, , % 2, , % 生意宝 11, , % 2, , % 顺网科技 11, , % 4, , % 百视通 168, , % 4, , % 中青宝 7, , % 1, , % 三六五网 16, , % 5, , % 腾邦国际 13, , % 5, , % 乐视网 35, , % 8, , % 焦点科技 31, , % 11, , % 人民网 33, , % 7, , % 东方财富 19, , % 8, , % 大智慧 42, , % 8, , % 同花顺 16, , % 5, , % 移动互联网掌趣科技 13, , % 3, , % 北纬通信 17, , % , % 拓维信息 27, , % 5, , % 广告营销蓝色光标 72, , % 10, , % 省广股份 264, , % 8, , % 华谊嘉信 69, , % 2, , % 北巴传媒 166, , % 13, , % 有线电视运营华数传媒 74, , % 8, , % 相关设备及软件东方明珠 168, , % 38, , % 广电网络 102, , % 10, , % 电广传媒 193, , % 81, , % 天威视讯 60, , % 10, , % 吉视传媒 93, , % 12, , % 歌华有线 123, , % 22, , % 数码视讯 31, , % 14, , % 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 28

8 捷成股份 26, , % 5, , % 文化演艺宋城股份 38, , % 19, , % 资料来源 :Wind 东北证券就盈利能力来说, 前三季度行业整体盈利能力略有下降, 多数公司毛利率净利率均有不同程度的下滑, 其中下滑最多的是细分行业是互联网行业, 这与行业属性有关, 互联网行业技术更新和盈利模式变化速度非常快, 竞争压力导致毛利率下滑风险非常大表 4 : 传媒行业 2012 年 1-9 月盈利能力概述出版发行报纸影视娱乐互联网证券简称 2011 年 1-9 月毛利率 (%) 2012 年 1-9 月毛利率 (%) YoY 2011 年 1-9 月净利率 (%) 2012 年 1-9 月净利率 (%) 长江传媒 N/A N/A #DIV/0! 方直科技 % % 天舟文化 % % 新华传媒 % % 大地传媒 % % 出版传媒 % % 皖新传媒 % % 中文传媒 % % 凤凰传媒 N/A N/A N/A N/A 中南传媒 % % 时代出版 % % 浙报传媒 % % 粤传媒 % % 博瑞传播 % % 华闻传媒 % % 中视传媒 % % 奥飞动漫 % % YoY 光线传媒 % % 华录百纳 N/A N/A N/A N/A 华谊兄弟 % % 华策影视 % % 新文化 N/A N/A N/A N/A 三五互联 % % 上海钢联 % % 生意宝 % % 顺网科技 % % 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 28

9 百视通 % % 中青宝 % % 三六五网 N/A N/A N/A N/A 腾邦国际 % % 乐视网 % % 焦点科技 % % 人民网 N/A N/A N/A N/A 东方财富 % % 大智慧 % % 同花顺 % % 移动互联网掌趣科技 N/A N/A N/A N/A 广告营销有线电视运营相关设备及软件文化演艺北纬通信 % % 拓维信息 % % 蓝色光标 % % 省广股份 % % 华谊嘉信 % % 北巴传媒 % % 华数传媒 % % 东方明珠 % % 广电网络 % % 电广传媒 % % 天威视讯 % % 吉视传媒 N/A N/A N/A N/A 歌华有线 % % 数码视讯 % % 捷成股份 % % 宋城股份 % % 资料来源 :Wind 东北证券 1.3. 政策面回顾和展望 : 改革不断深入十八大回顾 : 文化体制改革阶段性任务基本完成我国现阶段文化体制改革始于 2002 年的十六大, 正式开始于 2003 年, 经过十年的不断推进, 到目前为止已经基本完成了文化产业发展的基础工程, 建立了明确的文化建设理念 : 文化产业和文化事业两分开, 文化事业由政府主导文化产业由市场主导 ; 政事政企事企分开和管办分离, 积极推进文化市场综合执法改革, 副省级以下城市的文化广电新闻出版行政主体有效整合, 初步形成了党委领导政府管理行业自律社会监督企事业单位依法运营的文化管理体制和充满生机活力的文化产业生产经营机制根据中宣部副部长中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室主任孙志军的发言, 截至 2012 年 9 月 10 日, 全国承担改革任务的 528 家出版社 3000 多家新华书店 850 家电影制作发行放映单位 57 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 28

10 家广电系统所属电视剧制作机构 38 家党报刊发行单位已经全部完成转企改制全国确定需要转企改制的 2103 家文化系统国有文艺院团中,9 月底统计完成了 2093 家, 占总数的 99.5% 全国 3388 种应转企改制的非时政类报刊已有 3271 种完成改革任务, 文化体制改革阶段性任务基本完成据不完全统计, 全国共注销经营性文化事业法人 6900 多家, 核销事业编制 30 万个展望未来十年 : 深化改革仍是主调, 实质性政策值得期待胡锦涛总书记在十八大报告中指出 : 要发展新型文化业态, 提高文化产业规模化集约化专业化水平确保到 2020 年文化产业要成为国民经济支柱性产业目前我国文化产业增加值占 GDP 的比重仅为 3% 左右, 要在十二五末达到国民经济支柱性产业的目标 ( 即占 GDP 比重增加到 5%), 意味着未来几年我国文化产业增加值仍需保持 20% 以上的年均增长速度, 远高于 GDP 增长速度目前, 我国文化产业仍是受管制最多的行业之一, 政策松绑力度有多大将直接决定文化产业的丰富性多样化和市场空间因此, 我们预期, 未来十年深化改革仍然是我国文化产业发展的主要基调, 实质性利好政策值得期待文化体制改革的整体思路和路径我国文化产业体制改革的过程也是文化产业不断受到重视地位不断提高的过程我国文化体制改革的思路大体上经历了以下几个阶段 : 区分文化事业和文化产业 ( 明确定义 ) 强调文化产业要面向市场提出要形成大型文化产业集团承认非公有制资本进入文化产业的合法性提出重塑文化市场主体强调文化建设的重要战略地位明确文化产业为战略性产业确立文化产业为国民经济支柱性产业表 5 : 中国文化体制改革进程和各阶段要点时间核心思想政策内容 2002 年 11 月区分文化事业和文化产业中共十六大明确提出了积极发展文化事业和文化产业的战略决策, 一方面明确区分了文化事业和文化产业, 强调发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化满足人民群众精神文化需求的重要途径, 并就文化事业和文化产业的发展路径分别作了阐述 ; 另一方面, 强调要抓紧制定文化体制改革的总体方案, 并就文化的管理体制文化生产经营机制文化法制建设文化市场培育等问题做了全面部署 2003 年 6 月文化产业特别是经营性文化产业必须面向市场全国文化体制改革试点工作会议召开会议就文化体制改革的重要性与紧迫性基本原则着力点基本出发点基本思路工作方针等多个侧面阐述了搞好文化体制改革试点工作的基本要求, 特别强调要树立与社会主义市场经济体制相适应的新的文化发展观, 要深刻认识到在市场经济条件下, 文化特别是经营性文化产业必须面向市场请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 28

11 2003 年 10 月区分公益性文化事业单位和经营性文化产业单位, 形成大型文化企业集团 2004 年 9 月首次在中央文件里提出深化文化体制改革的命题 2005 年 8 月承认非公有制资本进入文化产业的合法性 2005 年 10 月公有制为主体多所有制共同发展的文化产业格局 2005 年底文化体制改革思想有了比较完备的理论形态 2006 年 3 月重塑文化市场主体 2006 年 9 月明确影视制作出版等九大重点发展的文化产业门类 2007 年 10 月强调文化建设的重要战略地位十六届三中全会明确把文化体制改革纳入完善社会主义市场经济体制的重要任务, 进一步确定了深化文化体制改革的总体思路和目标, 要求按照社会主义精神文明建设的特点和规律, 适应社会主义市场经济发展的要求, 逐步建立党委领导政府管理行业自律企事业单位依法运营的文化管理体制, 对于公益性文化事业单位强调要深化劳动人事收入分配和社会保障制度改革, 加大国家投入, 增强活力, 改善服务, 对于经营性文化产业单位则要创新体制, 转换机制, 面向市场, 壮大实力同时, 提出要健全文化市场体系, 建立富有活力的文化产品生产经营体制完善文化产业政策, 鼓励多渠道资金投入, 促进各类文化产业共同发展, 形成一批大型文化企业集团, 增强文化产业的整体实力和国际竞争力依法规范文化市场秩序十六届四中全会把提高建设社会主义先进文化的能力作为加强党的执政能力建设的一项重要任务, 在中央文件中第一次明确提出了深化文化体制改革, 解放和发展文化生产力的命题同时, 伴随着构建社会主义和谐社会重大任务的明确提出, 胡锦涛还特别强调要通过文化建设来不断构筑社会和谐的精神支撑国务院出台国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定, 对于非公有资本进入文化产业有很强的导向性, 有利于非公有制文化企业的持续快速健康发展十六届五中全会在中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议中, 从推进社会主义和谐社会建设的角度, 明确提出了要形成两个格局即以公有制为主体多种所有制共同发展的文化产业格局和民族文化为主体吸收外来有益文化的文化市场格局等目标, 为我国十一五的文化体制改革指明了方向中央出台了中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见, 成为深化文化体制改革的一个重要纲领性文件意见分别就文化体制改革的指导思想原则要求目标任务作了全面的阐述, 细致规划了文化事业单位改革文化企业改革文化领域结构调整现代文化市场体系培育和健全宏观管理体制加强文化体制改革工作领导的具体思路中央的文化体制改革思想有了比较完备的理论形态中央召开全国文化体制改革工作会议会议要求要努力在重塑文化市场主体完善市场体系改善宏观管理加快转变政府职能四个关键环节上实现新突破国家十一五时期文化发展规划纲要明确了影视制作业出版业等九大重点发展的文化产业门类, 提出了优化文化产业布局和结构转变文化产业增长方式培育文化市场主体等目标要求, 并就推进经营性文化事业单位转制推进产权制度改革加快国有文化企业公司制改造培育文化产业战略投资者鼓励非公有资本进入文化产业健全各类文化市场完善人才培养选拔机制等问题进行了专门论述, 进一步明确了加强文化建设深化文化体制改革的方向十七大从中国特色社会主义事业四位一体的总体布局的高度, 强调了文化建设的重要战略地位, 提出了推动社会主义文化大发展大繁荣的目标要求请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 28

12 2009 年 7 月文化产业已经上升为战略性产业 2010 年 4 月金融支持文化产业发展 2010 年 10 月深化文化体制改革 2011 年 11 月至推动文化产业今成为国民经济支柱性产业 2009 年 7 月 22 日国务院常务会议通过了文化产业振兴规划, 明确提出要通过深化文化体制改革, 进一步解放和发展文化生产力, 激发全社会的文化创造活力, 充分发挥文化产业在调整结构扩大内需增加就业推动发展中的重要作用这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业中央宣传部中国人民银行财政部文化部广电总局新闻出版总署银监会证监会保监会等就部位联合发出关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见, 鼓励扩大文化企业的直接融资规模十七届五中全会在十二五规划建议中提出深化文化体制改革, 创新文化生产和传播方式, 解放和发展生产力, 增强文化发展活力, 推动文化产业成为国民经济支柱性产业十二五规划纲要进一步从加快推进公益性文化事业单位改革深入推进经营性文化单位转企改制完善现代文化市场体系加快推进文化管理体制改革建立健全国有文化资产管理体制和运行机制加快完善版权法律政策体系等几个方面对下一阶段文化体制改革作了全面部署十七届六中会议, 审议通过了中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定, 提出中国将培养和打造一批有实力有竞争力的大型文化企业 2012 年 2 月, 国家十二五时期文化体制改革和发展规划纲要, 对转企改制国有文化单位复制政策执行期限再延长 5 年 ; 数字出版将成为文化产业发展重点 ; 推进核心企业上市文化部 2 月 28 日发布十二五时期文化产业倍增计划, 拟实现十二五时期 ( 年 ) 文化部门管理的文化产业增加值年均增速高于 20%,5 年至少翻一番的目标将演艺娱乐动漫游戏等 11 个重点行业列为文化部重点扶持对象, 并从培育市场化主体提升质量效益 9 大重点项目 6 大保障措施等方面提出详细计划, 努力推动文化产业成为国民经济支柱性产业 2012 年 3 月, 关于 2011 年中央和地方预算执行情况与 2012 年中央和地方预算草案的报告中指出 2012 年中央财政在文化体育与传媒指出为亿元, 同比增长 18.7% 2012 年 3 月, 温家宝在政府工作报告中指出促进文化大发展大繁荣是 2012 年主要任务之一, 并将积极发展新闻出版广播影视文学艺术和档案事业详细写进报告 2012 年 5 月, 文化部十二五时期文化改革发展规划, 十二五期间文化部门管理的文化产业增加值年均现价增速高于 20%,2015 年翻一番, 建成 10 家左右有重大影响的国家级文化产业示范园区, 培育 100 个特色文化产业集群,30 家上市文化企业,10 家全国或跨区文艺演出院线, 打造 3-5 个有国际影响的文化产业展会 2012 年 6 月, 文化部出台关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见, 新闻出版总署出台关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则 2012 年 10 月, 新闻出版总署署长柳斌杰在 2012 年出版传媒集团主要负责人座谈会上支出, 出版传媒集团要迅速启动第二部改革请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 28

资料来源 : 东北证券整理 2012 年 11 月, 胡锦涛总书记在十八大报告中强调建设社会主义文化强国, 关键是增强全民族文化创造活力要深化文化体制改革, 解放和发展文化生产力, 发扬学术民主艺术民主, 为人民提供广阔文化舞台, 让一切文化创造源泉充分涌流, 开创全民族文化创造活力持续迸发

我国文化产业现状 : 快速发展, 潜力巨大传媒产业总产值和文化产业增加值统计口径不同, 但整体增速均快于同期 GDP 增速, 说明我国文化传媒产业整体上仍然是处于快速发展期的朝阳产业根据政策强调的要推动文化产业成为国民经济支柱性产业, 我国文化产业增加值要占到 GDP 总量的 5%-6%,

13 资料来源 : 东北证券整理 2012 年 11 月, 胡锦涛总书记在十八大报告中强调建设社会主义文化强国, 关键是增强全民族文化创造活力要深化文化体制改革, 解放和发展文化生产力, 发扬学术民主艺术民主, 为人民提供广阔文化舞台, 让一切文化创造源泉充分涌流, 开创全民族文化创造活力持续迸发社会文化生活更加丰富多彩人民基本文化权益得到更好保障人民思想道德素质和科学文化素质全面提高中华文化国际影响力不断增强的新局面 2. 我国文化产业现状 : 快速发展, 潜力巨大传媒产业总产值和文化产业增加值统计口径不同, 但整体增速均快于同期 GDP 增速, 说明我国文化传媒产业整体上仍然是处于快速发展期的朝阳产业根据政策强调的要推动文化产业成为国民经济支柱性产业, 我国文化产业增加值要占到 GDP 总量的 5%-6%, 而根据 2010 年的数据, 我国文化产业增加值占 GDP 的比重仅为 2.75%, 要在十二五末达到 5% 的目标, 意味着未来几年我国文化产业增加值仍需保持 20% 以上的年均增长速度图 3: 年我国传媒产业总产值变化图 4: 年我国传媒产业总产值与 GDP 数据来源 : 2012 年传媒蓝皮书国家统计局东北证券数据来源 : 2012 年传媒蓝皮书国家统计局东北证券请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 28

图 5:2006-2010 年我国文化产业增加值变化图 6:2006-2011 年我国文化产业增加值与 GDP 数据来源 : 国家统计局东北证券数据来源 : 国家统计局东北证券根据统计局公布的数据,2011 年, 我国人均国内生产总值达到 35083 元, 按照平均汇率折算, 我国人均国内生产总值由 2002 年 1135 美元上升到 2011 年的 5432 美元

14 图 5: 年我国文化产业增加值变化图 6: 年我国文化产业增加值与 GDP 数据来源 : 国家统计局东北证券数据来源 : 国家统计局东北证券根据统计局公布的数据,2011 年, 我国人均国内生产总值达到元, 按照平均汇率折算, 我国人均国内生产总值由 2002 年 1135 美元上升到 2011 年的 5432 美元按照世界各国的经验, 当人均 GDP 超过 3000 美元时, 文化消费会快速增长 ; 接近或超过 5000 美元时, 文化消费则会井喷图 7: 年我国人均 GDP 快速增长资料来源 : 国家统计局东北证券同时, 具有文化消费习惯追求精神消费和服务消费的七零后八零后逐渐步入中年, 开始成为消费的主力请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 28

15 图表 8: 中国 2010 年全国人口金字塔资料来源 :2010 年第六次全国人口普查新华社 3. 主要子行业分析 : 质变一触即发, 行业架构开始重构 3.1. 影视娱乐 : 繁荣背后暗藏危机电视剧行业进入调整年, 价格将回归理性关键驱动因素分析电视剧行业是需求拉动型行业, 行业准入的壁垒不高, 上游供给基本不受限制, 因此行业整体增长主要取决于下游市场的需求长期来说电视剧行业需求基本与国民经济发展阶段和国民收入水平相匹配具体来说, 电视剧行业的商业模式可以概括为 B2B2C 模式 : 电视剧制作机构电视台视频网站等渠道商观众其需求传导模式也是间接传递的, 观众对电视剧的需求和偏好体现为电视台的收视率视频网站的点击率, 收视率和点击率再转化为相应的广告收入因此影响电视剧行业需求的关键驱动因素是下游渠道的广告收入和议价能力行业现状 (1) 市场规模持续增长近十年来, 电视剧行业市场规模持续增长, 产量变化不大, 部数基本稳定在每年 400 部以上, 集数小幅增长, 市场规模增长主要来自价格增长, 而价格增长主要受益于传统渠道电视台的广告收入增长和省级卫视争夺收视率的激烈竞争长期来看, 视频网站 IPTV 互联网电视互动电视等新媒体渠道将在电视剧市场需求中占据越来越重要的份额年电视剧版权价格大幅上涨就是由视频网站竞争加剧对电视剧需求井喷引起的请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 28

图 9:2001-2011 年国产电视剧交易总额图 10:2007-2011 年国产电视剧产量数据来源 : 广电总局东北证券数据来源 : 广电总局东北证券 (2) 市场格局 : 十分分散相对过剩由于电视剧行业进入门槛低, 行业内企业众多, 直接导致市场集中度低和产品相对过剩的局面

10% 表 6:2010 年我国前五大电视剧制作机构电视剧产量制作机构部数比例集数比例华录百纳 1.61% 2.03% 中央电视台 3.90% 3.13% 华谊兄弟 2.06% 1.91% 海润影视制作中心 2.06% 1.85% 华策影视 2.06% 2.18% 合计 11.69% 11.

16 图 9: 年国产电视剧交易总额图 10: 年国产电视剧产量数据来源 : 广电总局东北证券数据来源 : 广电总局东北证券 (2) 市场格局 : 十分分散相对过剩由于电视剧行业进入门槛低, 行业内企业众多, 直接导致市场集中度低和产品相对过剩的局面市场集中度低 : 根据广电总局 2010 年许可发行资料统计, 包括中央电视台华录百纳华谊兄弟海润影视制作中心华策影视在内的前五大电视剧制作机构, 电视剧产量占全国总产量的比例按部数和集数统计分别为 :11.69% 和 11.10% 表 6:2010 年我国前五大电视剧制作机构电视剧产量制作机构部数比例集数比例华录百纳 1.61% 2.03% 中央电视台 3.90% 3.13% 华谊兄弟 2.06% 1.91% 海润影视制作中心 2.06% 1.85% 华策影视 2.06% 2.18% 合计 11.69% 11.10% 资料来源 : 华策影视招股说明书东北证券产品相对过剩 : 整体来说电视剧市场处于总体供过于求, 精品剧供不应求的状态根据广电总局 2009 年中国电视剧播出和制作业务调查发布的主要数据和结论, 已取得发行许可证的电视剧, 约有 17.4% 在 1-3 年内无法销售 ; 仅有 50% 的电视剧能进入卫视综合频道黄金时段播出请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 28

图 11:2007-2009 年我国电视广告收入图 12:2006-2014 年网络视频行业广告收入变化数据来源 : 中国广播电影电视发展报告东北证券数据来源 : 艾瑞咨询东北证券 3.

趋势判断和预测 : 行业集中度逐步提高, 景气度有望好转 2012 年是电视剧行业的低迷期, 整体收视下滑, 制作成本提高版权价格低迷等原因导致行业整体景气度低迷, 加上广电总局对电视剧发行数量的调控, 全年电视剧总产量预计将比 2011 年大幅减产行业调整期, 实力不足的小型制作机构将逐步退出, 行业集中度有望进一步提高按照电视剧制作和发行的周期粗略估算, 我们预计 2013

17 图 11: 年我国电视广告收入图 12: 年网络视频行业广告收入变化数据来源 : 中国广播电影电视发展报告东北证券数据来源 : 艾瑞咨询东北证券趋势判断和预测 : 行业集中度逐步提高, 景气度有望好转 2012 年是电视剧行业的低迷期, 整体收视下滑, 制作成本提高版权价格低迷等原因导致行业整体景气度低迷, 加上广电总局对电视剧发行数量的调控, 全年电视剧总产量预计将比 2011 年大幅减产行业调整期, 实力不足的小型制作机构将逐步退出, 行业集中度有望进一步提高按照电视剧制作和发行的周期粗略估算, 我们预计 2013 年下半年电视剧行业景气度有望全面回升目前, 电视台仍是电视剧市场的需求主体, 从长期来看, 新媒体渠道对电视剧行业的重要性将逐渐提升, 对电视剧需求的拉动也将逐渐增加积极的因素包括 : 网络视频行业广告收入仍在持续快速增长 ; 有线电视的双向化改造拉动有线运营商对最新版权内容的需求 ;IPTV 的高速增长, 将驱动电视剧版权采购的支出 ; 互联网电视即将到来的快速发展也是拉动电视剧版权需求的积极因素 ; 等等电影行业 : 分账比例趋于市场化, 政策扶植力度加强关键驱动因素分析电影行业资金壁垒高于电视剧行业, 但整体准入门槛同样不高电影行业的经营模式为 B2C 模式, 电影制作发行公司通过电影票销售和电影版权销售取得收入, 目前我国电影行业版权销售收入占总收入比例很低, 票房是电影制作公司最重要的收入来源从长期来看, 国民收入增长和消费水平提高是电影需求增长的关键驱动因素, 短期内, 城市化率影院和银幕数量等都是影响电影需求的因素现状 (1) 整体市场规模快速增长我国电影市场属于新兴市场, 与美国等成熟市场相比, 市场规模还很小, 仍处于持续快速增长的阶段 2011 年, 我国电影票房收入达亿元, 是 2004 年的近 9 倍, 年复合增长率超过 36%;2011 年, 全球电影票房收入约为 326 亿美元, 比 2010 年增长了 3.16%, 其中美国加拿大票房收入占总票房的近 70% 2012 年 1-10 月, 国产故事片已经生产了 638 部, 电影的票房收入已经达到了亿人民币, 已经超过了去年全年的票房收入票房收入比去年同比增长了 40% 请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 28

图 13:2007-2011 年全球总票房 ( 单位 : 亿美元 ) 图 14:2002-2011 年中国电影票房收入数据来源 : 中国电影报东北证券数据来源 : 广电总局东北证券 (2) 市场格局 : 集中度高于电视剧行业根据广电总局的数据,2010 年国产影片产量共 526 部,117 部影片得以上映, 其中票房排名前十的影片共收入 28.13 亿元, 占国产影片票房收入的 49.

18 图 13: 年全球总票房 ( 单位 : 亿美元 ) 图 14: 年中国电影票房收入数据来源 : 中国电影报东北证券数据来源 : 广电总局东北证券 (2) 市场格局 : 集中度高于电视剧行业根据广电总局的数据,2010 年国产影片产量共 526 部,117 部影片得以上映, 其中票房排名前十的影片共收入亿元, 占国产影片票房收入的 49.07%, 其中排名第一的唐山大地震票房收入共 6.73 亿元, 占比高达 11.74% (3) 国产片票房份额偏低整体票房收入增长的同时, 国产电影票房市场份额自 2008 年持续下降, 并且国产片单片盈利水平远低于进口片 2011 年, 每年仅有 20 部海外分账电影的情况下, 国产影片票房收入仅占总票房收入的 53.61%, 国产片票房冠军金陵十三钗票房收入 4.67 亿元, 仅能排在总票房榜的第四位 2012 年 1-10 月, 国产影片的市场份额只有 41.4%, 比去年同期明显下降根据中美双方最新达成的协议, 中国将在每年 20 部海外分账电影的配额之外增加 14 部 3D 电影或者是 IMAX 电影的配额, 其分账比例也将由此前的 13% 提高到 25% 新增的 14 部海外电影对于单片盈利水平较低的国产电影来说, 将是巨大的冲击请务必阅读正文后的声明及说明 18 / 28

图 15:2004-2011 年国产影片票房占比变化数据来源 : 广电总局东北证券 3.

趋势判断和预测 : 政策力度加强, 全面利好国片 (1) 增速将放缓整体来讲我国电影市场仍处于成长阶段, 未来几年有望继续保持快速增长的势头, 但随着基数增大预计增速将逐渐减慢, 一个重要信号是 :2011 年, 电影院数和银幕数仍保持增长,

19 图 15: 年国产影片票房占比变化数据来源 : 广电总局东北证券趋势判断和预测 : 政策力度加强, 全面利好国片 (1) 增速将放缓整体来讲我国电影市场仍处于成长阶段, 未来几年有望继续保持快速增长的势头, 但随着基数增大预计增速将逐渐减慢, 一个重要信号是 :2011 年, 电影院数和银幕数仍保持增长, 但单银幕票房收入首次出现下降, 这意味着银幕等反映在供给层面的增长超过了票房等反映在需求层面的增长图 16: 年我国影院数量和银幕数变化图 17: 年我国电影单银幕票房收入数据来源 : 广电总局东北证券数据来源 : 广电总局东北证券 (2) 政策扶植力度加大, 利好国产影片近期国家电影事业发展专项资金管理委员会发布 4 项扶持通知支持电影产业发展四项补贴新政分别为关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知关于返还放映国产影片上缴电影专项资金的通知关于对新建影院实行先征后返国家电影专项资金的通知与补充通知 ; 鼓励发展 3D 巨幕等高新技术格式影片发展, 对高新技术影片按照票房收入给予万补贴 ; 并鼓励院线请务必阅读正文后的声明及说明 19 / 28

20 放映国产片, 对于国产片票房收入占比在 45% 以上的影院给予 80% 以上电影专项资金返还 ; 对国产片票房占比在 45% 以上的新建影院实行电影专项资金先征后返的政策其中国产片票房占比在 45% 以上的影院给予 80% 以上电影专项资金 ( 票房 5%) 的返还这一政策, 我们认为将极大鼓励影片放映国产片的积极性, 有利于国产片获得排片量 (3) 票房分账比例趋于市场化和差异化 2012 年 11 月, 国内五大主流制片商和发行商 ( 中影华谊兄弟博纳文化星美影业光线影业 ) 联合向各大院线发出关于调整国产影片分账比例的通知, 单方面要求要求将电影票房分账比例从原有的 43%:57% 变更为 45%:55% 历时十余天, 最终一九四二王的盛宴等达成梯级分账协议, 具体为一九四二票房在 3 亿以下, 则分账比例为 43%:57%;3-8 亿, 比例为 45%:55%;8 亿以上, 比例为 47%:53% 王的盛宴首周分账比例 43%, 次周 41%, 再次周 39% 直至下线这一事件标志着我国电影行业日趋市场化和差异化, 市场集中度不断加强, 优胜劣汰的趋势更加明显 3.2. 广告营销关键驱动因素分析广告行业的景气度整体来说与宏观经济密切相关, 经历了发展早期的高成长之后, 近五年来我国广告行业整体增速已经基本与 GDP 增速同步,GDP 增长成为广告需求增长的主要拉动因素具体来说, 企业营销支出是决定广告市场需求的直接因素不同行业的广告投放策略以及比例与行业性质及其所处的发展阶段密切相关目前来说, 我国广告花费最多的五个行业分别为 : 化妆品 / 浴室用品商业及服务型行业食品饮料药品现状 (1) 新媒体对传统媒体的替代效应越来越明显根据艾瑞咨询的数据,2011 年我国网络广告市场规模已经达到亿元, 较上年增长 57.3%, 比报纸广告的亿元高出了 58.3 亿元, 网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显请务必阅读正文后的声明及说明 20 / 28

21 图 18: 年我国传统媒体广告刊例收入图 19: 年我国互联网广告市场规模变化数据来源 :CTR 东北证券数据来源 : 艾瑞咨询东北证券 (2) 公关行业快速增长我国公关行业增速快于广告行业整体增速, 根据中国公关网的数据,2011 年我国公共关系服务市场营业规模约为 260 亿元人民币, 年增长率为 23.8% 左右, 市场前五位行业分布为汽车 IT 快速消费医疗保健和金融, 与去年保持一致, 市场份额分别为 32.9% 11.9% 11.2% 6.9% 3.9% 图 20: 年我国公关行业市场规模变化资料来源 : 中国公关网东北证券趋势判断和预测 : 有望延续增长势头 2013 年中央电视台黄金资源广告招标结果揭晓, 预售总金额高达亿元, 比 2012 年的亿元同比增长 11.39%, 创 19 年新高央视黄金资源广告招标一向被视为中国经济晴雨表, 在 GDP 增速放缓的背景下, 此次招标金额仍然保持了 11.39% 的增长, 高于 GDP 增速这一方面表明电视仍然保持着核心媒体的地位, 虽然受到部分强势省级卫视的挑战, 但央视广告仍然保持龙头地位, 另一方面也暗示广告行业整体有望延续增长势头请务必阅读正文后的声明及说明 21 / 28

图 21:2002-2013 年中央电视台黄金资源广告招标情况 ( 单位 : 亿元 ) 数据来源 : 根据公开资料整理, 东北证券 3.3. 平面媒体 : 整合转型是主题 3.3.1. 3.1 出版 3.3.1.1. 关键驱动因素分析时至今日, 传统出版行业已经非常成熟, 英国德国等传统出版强国纷纷陷入衰退, 传统出版市场不断萎缩我国出版行业由于行业垄断和审批制度的存在,

22 图 21: 年中央电视台黄金资源广告招标情况 ( 单位 : 亿元 ) 数据来源 : 根据公开资料整理, 东北证券 3.3. 平面媒体 : 整合转型是主题出版关键驱动因素分析时至今日, 传统出版行业已经非常成熟, 英国德国等传统出版强国纷纷陷入衰退, 传统出版市场不断萎缩我国出版行业由于行业垄断和审批制度的存在, 基本保持稳定增长的趋势, 并将在未来一段时间继续保持目前的发展趋势由于教材是出版行业最重要的品种之一, 因此中小学生人数变化是决定出版行业中长期趋势的关键因素之一另一方面, 我国出版行业体制改革已经基本完成, 形成了区域垄断的格局, 鼓励并购重组的政策支持力度也是我国出版行业发展的重要驱动因素之一现状 : (1) 增长缓慢根据新闻出版总署的统计数据, 年, 我国图书定价总额年复合增长率达 8.16%, 新华书店系统及出版社自办发行单位的出版物销售总额年复合增长率约为 7.36%, 其中中小学教材及教参销售的年复合增长率约为 4.50%, 大中专教材业余教育及教参的年复合增长率约为 %, 出版社数量从 573 家增加到 581 家表 7: 年我国图书出版行业概况图书定价总金额 ( 亿元 ) CAGR YoY 6.60% 2.67% 4.25% 16.95% 5.68% 10.37% 8.16% 出版社数量 ( 家 ) YoY % 0.87% 0.17% 0.17% 0.17% 0.28% 请务必阅读正文后的声明及说明 22 / 28

23 新华书店系统及出版社自办发行单位出版物总销售额 ( 亿元 ) YoY 8.70% 4.97% 5.87% 6.56% 6.91% 12.67% 7.36% 中小学教材及教参销售额 ( 亿元 ) YoY 7.75% 4.21% -3.26% 4.70% 1.80% 15.91% 4.50% 大中专教材业余教育及教参 YoY 20.14% 0.90% 16.05% 5.53% 2.90% % % 其他出版物销售额 ( 亿元 ) YoY % 10.61% 7.83% 10.40% 21.19% 11.11% 出版总量 ( 万种 ) YoY % 5.98% 10.48% 10.22% 8.84% 8.12% 资料来源 : 新闻出版总署东北证券 (2) 教材是最重要的品种之一根据新闻出版总署的数据,2010 年, 我国课本出版种数占图书总出版种数的 20.75%, 课本印数占图书总印数的 46.79%, 课本印张占图书总印张的 44.59%, 课本总定价金额占图书总定价金额的 33.85% 表 8: 2010 年我国课本出版占图书出版总量的比例内容种数 ( 种 ) 总印数 ( 亿册 ) 总印张 ( 亿印张 ) 定价总金额 ( 亿元 ) 中小学课本中专课本大专及以上课本业余教育课本扫盲课本教学用书课本总计图书总出版课本出版占图书总 20.75% 46.79% 44.59% 33.85% 出版的比例中小学课本占图书总出版的比例 2.65% 38.79% 30.54% 19.11% 资料来源 : 新闻出版总署东北证券 (3) 图书阅读率开始回升根据第九次全国国民阅读调查结果, 2011 年我国人均阅读图书报纸和期刊分别为 4.35 本期 ( 份 ) 6.67 期 ( 份 ), 年人均阅读电子书 1.42 本,18-70 周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介综合阅读率为 77.6%, 同比增长 0.5 个百分点其中, 图书阅读率同比增加了 1.6 个百分点, 网络在线阅读人数比请务必阅读正文后的声明及说明 23 / 28

2010 年增加了 11.1%, 人均每天上网时长为 47.53 分钟, 比 2010 年增加了 4.

24 2010 年增加了 11.1%, 人均每天上网时长为分钟, 比 2010 年增加了 4.8 分钟 ; 而报纸和期刊阅读率则有所下降图 22: 年中国国民阅读情况概述资料来源 : 中国新闻出版研究院组织实施的历次全国国民阅读调查 (4) 重要政策回顾 2012 年 6 月, 发改委新闻出版署教育部联合发布关于中小学循环使用教材价格政策问题的通知, 从 2012 年秋季开始, 循环使用教材正文印张封面插页价格按关于进一步加强中小学教材价格管理等有关事项的通知 ( 发改价格号 ) 附件相应基准价格上浮 20% 执行 2012 年 6 月新闻出版总署发布关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则趋势判断和预测整体来说, 由于行业结构和行业准入政策, 未来一段时间我国出版行业还将保持稳定缓慢的增长速度, 同时随着行业改革的深化, 将逐渐向更集中更开放数字化程度更高的方向发展政策引导集中度进一步加强, 但是区域垄断的割据局面短时间内难以打破经过上一轮的行业整合, 我国出版发行行业已经基本形成了稳定格局, 在政策方向和力度不变的情况下, 我们认为目前这种区域垄断的地方割据局面还将维持一个较长时期, 已有出版集团间的收购兼并很困难民营出版目前整体规模都还很小, 因此出版集团的整合主要考虑国有经营单位整合的对象可能有两种 : 独立存在的出版社其他地区的出版发行集团剩余未整合的出版社基本都是大学出版社或者是国有机关附属出版社, 背景过硬, 盈利状况较好跨地区收购别的出版发行集团, 已经成功收购的案例中, 只有凤凰收购海南是股权收购, 其余基本都是战略合作, 实质意义不大本质上是由于各区域出版集团各自为政, 传统业务基本以中小学教材教辅为核心利益, 业务差异化不大, 除了个别由于所在地区人口基数小经济发展水平落后所以经营规模较小的出版发行集团之外, 剩下的出版发行集团基本都在谋求上市, 很难被收购另外仍然存在非常市场化因素, 需要审批监管等政策方面制约, 各地方出版发行集团本身就是地方政府的产业, 与各地教育部门等有千丝请务必阅读正文后的声明及说明 24 / 28

25 万缕的联系, 很多政策保护方面的因素对民营资本的进一步开放早在 2005 年, 国务院出台的国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定中, 就提到了引导非公有制资本进入文化产业 ;2010 年, 关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见首次对于非公有资本如何参与新闻出版产业进行了详细表述, 即引导和规范个体私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供项目合作作为国有出版企业一个部门等方式, 有序参与科技财经教辅音乐艺术少儿读物等专业图书出版活动目前我国民营出版企业的限制主要在于不能申请书号资源, 只能采取与国有出版企业合作经营或者直接购买的方式获取书号资源, 但在图书发行方面, 受到的法律规定方面的限制较少, 未来随着文化体制改革进一步深入, 民营资本有望获得更多的松绑数字化转型是必然趋势一方面, 新媒体的蓬勃发展给传统的出版行业带来巨大冲击, 移动互联网的发展和各种阅读终端的出现, 更是已经使阅读与纸的关系不大 ; 另一方面, 传统的以教材教辅为核心的出版发行业务增长缓慢甚至有衰退的危险 : 这使得数字化转型成为出版企业必须面对的压力但是, 就目前的情况来看, 我国出版企业的数字化转型可能是个漫长过程, 主要原因有二 : 其一, 还没有完善的盈利模式, 到目前为止, 国内大部分出版社还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态, 还没有开发出适合互联网需求的数字出版产品, 还没有建立起自己的数字出版产品的销售渠道, 没有实现赢利但是到目前为止, 国内大部分出版社还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态, 还没有开发出适合互联网需求的数字出版产品, 还没有建立起自己的数字出版产品的销售渠道, 没有实现赢利 ; 其二, 对教材教辅业务的垄断经营没有打破, 传统出版企业仍能维持目前盈利水平报纸关键驱动因素分析 : 我国报纸行业主要收入来源仍是广告如前所述, 广告与宏观经济景气度密切相关,GDP 增速下滑对报纸广告影响巨大 ; 另一方面, 以报纸为代表的传统媒体受以互联网为代表的新媒体替代效应明显, 互联网广告快速增长的同时, 报纸广告增长乏力行业现状增长缓慢, 受新媒体冲击显著 2007 年以来, 我国报纸广告营业额增长速度明显放缓, 但仍保持增长, 年年复合增长率约为 5% 另一方面, 报纸广告占我国广告经营总额的比重持续下降, 从 20% 左右下降到 18% 左右随着媒体环境日益复杂, 越来越多的人选择通过手机互联网等新媒体进行阅读, 广告主的广告投放预算也随之大量分流, 报纸的生存空间日益受到挤压请务必阅读正文后的声明及说明 25 / 28

图 23:2002-2009 年中国报纸广告营业额变化图 24:2002-2009 年报纸广告营业额占比变化数据来源 : 国家工商总局现代广告东北证券国家工商总局现代广告东北证券 3.3.2.3. 趋势判断和预测 2013 年对报纸行业将是艰难的一年报纸广告最主要的收入来源包括房地产商业在内都面临困境, 导致广告投放额度大幅缩减房地产调控导致开发商纷纷紧缩广告投放 ;

26 图 23: 年中国报纸广告营业额变化图 24: 年报纸广告营业额占比变化数据来源 : 国家工商总局现代广告东北证券国家工商总局现代广告东北证券趋势判断和预测 2013 年对报纸行业将是艰难的一年报纸广告最主要的收入来源包括房地产商业在内都面临困境, 导致广告投放额度大幅缩减房地产调控导致开发商纷纷紧缩广告投放 ; 另一方面, 随着传统零售向电子商务转型, 以苏宁国美为代表的商业企业在纸质报纸的广告投放也都在减少随着整体经济形势的触底,2012 年下半年以来, 报纸广告有所回暖, 部分经营效率较高的报媒已经实现盈利预计随着整体经济形势好转和房地产市场回暖,2013 年报纸广告有望与 GDP 同步增长向新媒体转型仍将是国内报纸行业的主调 4. 投资策略 : 期待政策, 关注个股 4.1. 行业分析从政策预期来看 : 十八大报告对文化产业发展高度重视, 明确提出要确保到 2020 年文化产业成为国民经济支柱性产业, 我们预期换届前后会陆续有实质性的扶植政策出台, 最近对电影行业的相关扶植政策仅仅是开始另一方面, 进一步深化文化体制改革仍然将是主调从细分行业来看 : 出版行业已经非常成熟, 预计仍将保持 5% 左右的年均增速, 跨地区整合难度较大,A 股出版类上市公司的一个重要主题是转型, 但短期内难见成效 ; 广告营销行业面临宏观经济下滑风险, 但随着行业集中度不断加强, 细分行业龙头仍有望保持较好表现 ; 电视剧行业预计 2013 年景气回升 ; 电影行业受益政策红利和消费升级仍有望保持较快增长 ; 互联网行业分化较大整体来看, 传媒行业依旧是政策驱动性行业, 但随着上市公司数量和所在细分行业越来越丰富, 政策的影响越来越淡化, 细分行业的基本面差异巨大, 建议关注景气度较高的细分行业和具备核心竞争优势业绩面临拐点的个股结合政策预期估值和行业基本面综合来看,2013 年, 我们继续看好出版行业广告营销行业 : 出版行业业绩稳定可靠, 估值水平下调风险不大, 是较好的防御板块 ; 广告营销行业业绩持续高速增长且估值水平偏低, 股价上涨空间较大此外, 建议积极关注电视剧行业景气度回升带来的投资机会请务必阅读正文后的声明及说明 26 / 28

27 4.2. 投资建议 : 推荐蓝色光标中南传媒宋城股份三六五网在具体公司的选择方面, 我们参考上面对细分行业的分析, 重点推荐蓝色光标中南传媒宋城股份三六五网蓝色光标 : 中南传媒 : 宋城股份 : 公关行业仍然保持高速增长, 内生业务增长强劲 ; 新收购公司开始全面并表, 并有承诺业绩作为保底 ; 持续外延并购预期出版发行行业龙头, 业绩增长稳定不确定性较小 ; 与华为合作成立天闻数媒进军数字出版, 转型步伐走在行业前列 ; 估值优势明显宋城景区和杭州乐园景区游客人数和人均消费持续增长保障本地业绩增长 ; 三亚丽江项目将于 2013 年开园 ; 持续异地复制有望带来 3-5 年高成长期三六五网 : 房地产网络营销行业景气度高 ; 网络效应护城河保障业绩增长, 业绩确定性较高 ; 异地拓展提供股价催化剂请务必阅读正文后的声明及说明 27 / 28

28 重要声明本报告由东北证券股份有限公司 ( 以下称本公司 ) 制作并仅向本公司客户发布, 本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格本报告中的信息均来源于公开资料, 本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证报告中的内容和意见仅反映本公司于发布本报告当日的判断, 不保证所包含的内容和意见不发生变化本报告仅供参考, 并不构成对所述证券买卖的出价或征价在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的证券买卖建议本公司及其雇员不承诺投资者一定获利, 不与投资者分享投资收益, 除法律或规则规定必须承担的责任外, 我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易, 并在法律许可的情况下不进行披露 ; 可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务财务顾问等相关服务在法规许可的情况下, 本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事本报告版权归本公司所有未经本公司书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表或引用如征得本公司同意进行引用刊发的, 须在本公司允许的范围内使用, 并注明本报告的发布人和发布日期, 提示使用本报告的风险若本公司客户 ( 以下称该客户 ) 向第三方发送本报告, 则由该客户独自为此发送行为负责提醒通过此途径获得本报告的投资者注意, 本公司不对通过此种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任东北证券股份有限公司中国吉林省长春市自由大路 1138 号邮编 : 电话 : 传真 :(0431) 网址 : 中国上海市浦东新区源深路 305 号邮编 : 电话 :(021) 传真 :(021) 中国北京市西城区锦什坊街 28 号恒奥中心 D 座邮编 : 电话 :(010) 传真 :(010) 分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格, 并在中国证券业协会注册登记为证券分析师本报告遵循合规客观专业审慎的制作原则, 所采用数据资料的来源合法合规, 文字阐述反映了作者的真实观点, 报告结论未受任何第三方的授意或影响, 特此声明销售支持冯志远电话 :(021) 手机 : 投资评级说明股票投资评级说明行业投资评级说明推荐谨慎推荐中性回避优于大势同步大势落后大势在未来 6-12 个月内, 股票的持有收益超过市场平均收益 15% 以上在未来 6-12 个月内, 股票的持有收益超过市场平均收益 5%-15% 之间在未来 6-12 个月内, 股票的持有收益介于市场平均收益 -5%-5% 之间在未来 6-12 个月内, 股票的持有收益低于市场平均收益 5% 以上在未来 6-12 个月内, 行业指数的收益超越市场平均收益在未来 6-12 个月内, 行业指数的收益与市场平均收益基本持平在未来 6-12 个月内, 行业指数的收益落后于市场平均收益周磊电话 :(021) 手机 : 凌云电话 :(021) 手机 : 陈方立电话 :(021) 手机 : 请务必阅读正文后的声明及说明 28 / 28

传媒蓝皮书的企业有明显的发展, 集中体现在新媒体移动互联网方面尽管金融危机和欧债危机影响下的全球经济缓慢复苏, 增长乏力, 波动频繁, 国内的文化传媒企业仍在积极寻求上市 2013 年 1 月, 中国证监会公布 800 余家申报 IPO 的企业名单 1, 继上一年度人民网成功上市, 新华网中

传媒蓝皮书的企业有明显的发展, 集中体现在新媒体移动互联网方面尽管金融危机和欧债危机影响下的全球经济缓慢复苏, 增长乏力, 波动频繁, 国内的文化传媒企业仍在积极寻求上市 2013 年 1 月, 中国证监会公布 800 余家申报 IPO 的企业名单 1, 继上一年度人民网成功上市, 新华网中 2013 年中国传媒资本市场发展报告 43 2013 年中国传媒资本市场发展报告雷崔捷宋一苇摘要 : 2013 年, 中国 A 股市场 IPO 停摆, 仅有智美集团在香港上市, 资本市场整体发展速度放缓, 但传媒上市企业的业务优化升级, 涉及新媒体影视领域的公司表现抢眼, 出版文教等传统领域也有所发展本文对中国传媒资本市场进行了系统盘点, 分析了传媒资本市场在 2013 年的发展状况及所面临的市场环境

目录 1. 行业表现回顾 行情走势回顾 基本面回顾 : 三季报回顾 样本选取 年三季报回顾 : 业绩进一步分化 政策面回顾和展望 : 改革不断深入 十八大 回顾 :

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