公司战略分析 2011 年, 公司在首次公开发行招股说明书中关于未来发展战略目标是发展成为专业的传播集团 2013 年, 随着数字营销的快速发展, 公司提出了数字化国际化的发展战略公司在 2014 年年报董事长给投资者的信中披露 :2014 是蓝色光标向智能营销时代领导者转型开篇布局的一年

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隆掘臧
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公司战略分析 2011 年, 公司在首次公开发行招股说明书中关于未来发展战略目标是发展成为专业的传播集团 2013 年, 随着数字营销的快速发展, 公司提出了数字化国际化的发展战略公司在 2014 年年报董事长给投资者的信中披露 :2014 是蓝色光标向智能营销时代领导者转型开篇布局的一年, 组建了战略新兴业务板块, 基于战略新兴业务超过了 20 起投资, 布局大数据,

1 公司战略分析 2011 年, 公司在首次公开发行招股说明书中关于未来发展战略目标是发展成为专业的传播集团 2013 年, 随着数字营销的快速发展, 公司提出了数字化国际化的发展战略公司在 2014 年年报董事长给投资者的信中披露 :2014 是蓝色光标向智能营销时代领导者转型开篇布局的一年, 组建了战略新兴业务板块, 基于战略新兴业务超过了 20 起投资, 布局大数据, 移动互联和电子商务新战场 ;2014 年也是蓝色光标全球战略持续布局的一年, 聚焦欧美市场, 收购了工业设计公司 Fuseproject 综合性广告与传播公司 Vision 7 等 2015 年, 公司指出对于蓝色光标而言, 当前阶段最重要的不是利润, 而是收入的增长, 尤其是数字营销收入的大规模的增长, 我们必须抓住有限的时间窗口完成转型和面向未来的布局, 并指出在数字营销收入已接近 60 亿, 在总收入中占比超过 70%, 预计 2016 年达到 80%, 并表示, 蓝色光标向数字营销全面转型的第一阶段任务宣告胜利完成, 公司第二阶段的任务将是大幅度提高主要由技术和数据驱动的业务收入比例 ; 国际化方面, 两三年内, 公司相继收购了总部位于加拿大的 Vision7 集团总部位于伦敦的 We are social 公司, 总部位于新加坡的 Financial PR 集团, 位于旧金山的 Fuse Project 公司和位于香港的 Metta 公司, 在北美西欧东南亚等成熟市场的业务网络初具格局, 国际业务收入占比在 2015 年已经达到预期的 20% 目标, 未来将继续加大国际化的力度面对 2016 年, 公司提出立足于首个五年计划成果, 公司业务构成已完全从单一公共关系服务业务成功转型为综合智能营销服务业务, 公司未来发展方向更加明确, 即由能力配置升级至规模配置, 伴随数字化业务转型第一阶段成功筑建, 公司未来发展战略逐步清晰展现 : 以协同为核心驱动力, 帮助大客户提供全球智能营销整合服务为方向的营销智能化业务全球化发展战略新时期, 公司提出了新的战略营销智能化, 并提出, 公司已具备新型智能营销领导者所必备的核心三要素, 即客户 + 技术 + 资源客户 : 拥有对于行业及客户的深度理解能力, 能够深度理解并解读客户需求, 通过提供整合营销传播服务, 提升公司业务竞争力 ; 技术 : 通过 DSP+DMP 程序化购买大数据分析优化电子商务服务等技术, 进行精准定位的有效到达式的营销服务, 有助于提升利润率 ; 资源 : 整合现有资源进行规模化集中化协同化的精细化管理, 集中采购, 保障最优性价比的资源供需, 促进传播效果有效到达图 3: 智能营销核心三要素资料来源 : 公司 2015 年年报 1

根据客户 + 技术 + 资源三要素, 重构公司新型商业模式, 为客户提供优化企业营销广告预算的最终消费者有效触达一站式服务公司通过基于服务 + 技术方式, 以数据 + 创意为服务核心, 利用技术 + 产品进行大数据优化, 提升投放效率, 顺应传播发展趋势, 在现有资源规模基础上对新兴资源资加强布局与理解, 构建直达消费者的投放渠道目前公司移动广告平台产品已拥有超过 9

2 根据客户 + 技术 + 资源三要素, 重构公司新型商业模式, 为客户提供优化企业营销广告预算的最终消费者有效触达一站式服务公司通过基于服务 + 技术方式, 以数据 + 创意为服务核心, 利用技术 + 产品进行大数据优化, 提升投放效率, 顺应传播发展趋势, 在现有资源规模基础上对新兴资源资加强布局与理解, 构建直达消费者的投放渠道目前公司移动广告平台产品已拥有超过 9 亿的人群数据模型, 利用技术优势与超过 60 多万个媒体建立了合作伙伴关系, 以及 150 余个核心移动媒体合作伙伴公司一站式智能营销服务链条初步构架完成图 4: 优化企业营销广告预算的最终消费者有效到达示意图资料来源 : 公司 2015 年年报公司一站式智能营销服务链条为商业智能 (Business Intelligence, 简称 BI ) 端到端整合营销解决方案即通过大数据分析优化平台, 以传播数据模型化的可预测可精准可评估为基础, 进行多场景开放式高互动的多层次复合型智能整合营销传播服务 2

图 5: 公司商业智能 (BI) 的端到端整合营销解决方案传播展示资料来源 : 公司 2015 年年报基于智能营销, 公司自 2014 年开始即进行了近一系列投资 ( 具体见表 3), 投资额近 30 亿, 项目近 30 项 ;2015 年公司又斥资 4 亿多投资了 6 家公司 ( 表 7), 截止目前蓝标旗下有 9 家参控股新三板挂牌企业 ( 表 8),5 家已做市交易, 为蓝标贡献市值

3 图 5: 公司商业智能 (BI) 的端到端整合营销解决方案传播展示资料来源 : 公司 2015 年年报基于智能营销, 公司自 2014 年开始即进行了近一系列投资 ( 具体见表 3), 投资额近 30 亿, 项目近 30 项 ;2015 年公司又斥资 4 亿多投资了 6 家公司 ( 表 7), 截止目前蓝标旗下有 9 家参控股新三板挂牌企业 ( 表 8),5 家已做市交易, 为蓝标贡献市值 16 亿公司在 2015 年年报中表示, 通过参与真格洪泰源码高榕, 艾瑞等一线的 VC 获得未来更多战略布局的空间, 在 2016 年还将通过组建基金和直接投资的方式持续进行业务布局, 核心关注包括 VR/AR 视频自媒体和大数据等重点方向, 通过持续的业务成长和战略布局, 蓝色光标正在已经到来的智能营销时代逐步建立自己的竞争优势蓝标在布局技术领域时, 为什么会开展如此多的小额投资, 仅仅是为了财务投资收益吗? 从公司对外交流看 1, 并不如此, 而多是作为战略投资者身份, 营销领域的很多技术公司多处于创业期, 蓝标一般会先投资 10% 20% 成为其股东, 再观察所投公司的成长, 成长较好, 就收入到上市公司体内, 成长较差, 就考虑把股权卖掉, 这从蓝标上市以来多次并购的路径可以看出营销行业的特有属性, 即为客户提供整合服务, 决定公司只能往大而全的方面发展, 而不是小而美, 必然要通过资本的力量, 通过并购投资去做大做强, 弥补在媒体和客户端的劣势 1 年布局 9 家新三板公司, 蓝色光标的兼并收购术 3

4 表年蓝色光标并购公司情况业务板块并购标的公告时间交易结构交易金额新兴业务飞猫无限 2015 年 4 月 10 日子公司蓝标投资以自有资金增资取得标的公司 20% 股权 1,000 万元新兴业务汇选 2015 年 6 月 9 日子公司蓝标投资以增资方式取得标的公司 30% 股权 1,500 万元 2015 年 6 月 19 日以自有资金增资取得 25% 股权 2 亿元新兴业务喜乐航变更并购方案, 改为 : 子公司蓝色光标无限互联投资管理 2015 年 9 月 2 日有限公司对喜乐航增资 1 亿元, 取得其 12.5% 股权 1 亿元成熟业务互动广告 2015 年 7 月 1 日子公司思恩客收购互动广告 19.60% 股权并在年分三期继续收购剩余股权 4, 万元新兴业务尊岸广告 2015 年 7 月 1 日子公司上海蓝标收购尊岸广告 10% 股权, 并在年分三期继续收购剩余股权 1, 万元新兴业务界面 2015 年 7 月 30 日子公司蓝标投资以增资方式取得标的公司 3.89% 股权 3,500 万元新兴业务壹捌零广告 2016 年 1 月 28 日子公司蓝标投资以自有资金受让壹捌零广告 5% 股权 2,500 万元资料来源 : 公司公告表 8 序号 1 2 截止目前蓝色光标参控股新三板挂牌企业并购市值新三板挂牌时间参股时间公司简介交易金额持股标的 ( 亿元 ) 智臻智能成立于 2009 年年上半年 2015 年营收 ( 万元 ) 净利润 ( 万元 ) 营收 ( 万元 ) 净利润 ( 万元 ) 智臻月 27 日, 主营业务为智智能 7 能服务机器人的开发销 800 万元 20% 售及平台运营璧合科技成立于 2012 年 8 壁合 ,300 万月, 为广告主提供互联网科技元效果广告的投放平台 25%

5 掌慧纵盈成立于 2009 年 1 3 掌慧纵盈月, 主营商业 Wi-Fi, 热点体量占中国 Wi-Fi 商业市场份额的半成以上 6,865 万元 % 识代运筹成立于 2011 年 3 月 4 日, 主营业务为大数据管理平台解决方案及应用 630 万元 21% 喜乐航成立于 2012 年 8 月, 专注航空互联网技术开发与平台运营 1 亿元 % 原名博思瀚扬, 成立于 6 蓝标电商年 3 月,2015 年 8 月, 整体变更股份公司, 并更名蓝标电商 % 成立于 2011 年 4 月, 前身 7 狮华股份为狮华投资顾问,2015 年 11 月 24 日, 整体变更股份公司并更名为狮华股份 % , 蓝色方略主营业务为线 8 蓝色方略下活动营销服务 ( 除房地产行业 ), 主要包含线下活动创意策划活动全程执行等内容 70% 蓝色未来成立于 2012 年 4 9 蓝色未来月, 于 2015 年 9 月完成股改, 专注大学生群体公共关系管理服务 10% 资料来源 : 各公司公告 5

广告行业发展趋势关于我国广告市场的发展情况, 不同研究机构数据有所差异在我国, 广告业主要由工商部门管辖, 根据该部门统计,2015 年我国广告经营额达 5973.4 亿元, 同比上年增长 6.6%(2014 年增速为 11.61%); CTR 媒介智讯 ( 即央视市场研究股份有限公司 ) 发布的 2016 年中国广告市场回顾显示,2016 年中国广告市场各媒体刊例价下降 0.

6 广告行业发展趋势关于我国广告市场的发展情况, 不同研究机构数据有所差异在我国, 广告业主要由工商部门管辖, 根据该部门统计,2015 年我国广告经营额达亿元, 同比上年增长 6.6%(2014 年增速为 11.61%); CTR 媒介智讯 ( 即央视市场研究股份有限公司 ) 发布的 2016 年中国广告市场回顾显示,2016 年中国广告市场各媒体刊例价下降 0.6%(2015 年同比下降 2.9%), 与工商部门统计的数据有出入 ; 艾瑞咨询和易观智库均是基于新媒体的统计机构, 如网络媒体电子商务网络游戏无线增值等新经济领域, 两家公司的数据更多得是统计互联网广告和移动广告的经营情况综合考虑, 本文引用国际研究机构 emarketer 的统计数据根据该机构统计,2015 年全球全媒体广告花费亿美元, 同比增长 5%, 预计未来五年, 年均增长 5% 以上, 其中中国广告市场投放额约亿美元 ( 亿元, 汇率按 6.23 换算 ), 同比增长 11.75%, 其中数字营销占比 44.84%, 移动营销占数字营销的一半以上, 预计 2020 年中国市场广告投放达亿美元 ( 亿元 ), 数字营销占比达 68.61%, 移动营销占数字营销的 80% 以上 ( 表 9), 未来数字营销, 尤其是移动营销将成为我国广告市场发展的主力数据来源 :emarketer 6

7 表 9 中国市场广告投放市场发展趋势 E 2017E 2018E 2019E 2020E 数字营销数字营销 YOY% 数字营销占比 % 移动营销移动营销 YOY% 移动营销占比 % 移动营销占数字营销比重 % 电视广告电视广告 YOY% 电视广告占比 % 户外广告户外广告 YOY% 户外广告占比 % 纸媒广告纸媒广告 YOY% 纸媒广告占比 % 报纸广告报纸广告 YOY% 报纸广告占比 % 杂志广告电台广告电台广告 YOY% 电台广告占比 % 合计 YOY% 数据来源 :emarketer 7

8 投资要点 1) 从整个广告行业看,eMarketer 的研究报告显示, 未来几年国际市场广告投放预算将持续增加, 平均增速未来 5 年将保持 5% 以上, 中国市场内广告投放预算未来 5 年将持续快速增长, 其中移动端市场预算增长呈现爆发态势正如蓝色光标在 2015 年年报中写到 : 未来随着我国经济结构性转型, 国内市场将以由工业制造业为主流的经济带动模式转向以服务需求为主的更强调供需需求的经济发展趋势, 在这一趋势下, 将更加凸显营销传播的价值所在, 消费升级所带来的品牌化效果化传播将促进企业扩大用于市场营销方面的支出, 这为包括广告公共关系服务在内的营销传播服务行业提供了较好的市场机遇同时, 参考国外广告业的发展经验历程, 行业集中度提高将是必然趋势, 蓝色光标作为龙头企业必然受益行业的发展 2) 从公司发展战略看, 公司在 2013 年提出数字化全球化的发展战略, 到 2015 年数字化业务在总收入中占比超过 70%, 预计 2016 年达到 80%, 国际化业务占比达 20%;2016 年公司又将战略具体化为 : 以协同为核心驱动力, 帮助大客户提供全球智能营销整合服务为方向的营销智能化业务全球化发展战略, 公司紧随行业发展趋势, 从单一公共关系服务公司成功转型成为综合智能营销服务集团公司 3) 从发展历程看, 公司上市后充分利用资本市场工具, 共发行 11 次债券,5 次增发, 募集资金净额 117 亿 ( 见附件 ), 营收从 2010 年的 5 亿增长到 2015 年的 84 亿,5 年增长了 16 倍 ; 公司资产由 2010 年的不到 10 亿, 增加到目前的 165 亿 ; 所有者权益由 2010 年的 8.85 亿增加到目前的 60 亿近期, 公司公告, 以元 / 股募集的 17.5 亿元资金已全部到账 ( 锁定期三年 ), 其中 10 亿用于支付收购蓝瀚科技的现金对价 4) 公司优势 : A 品牌优势: 公司 1996 年成立发展至今, 在行业内资源较广, 公司高速成长带来的规模化效应, 使公司在营销传播行业的品牌价值服务能力和资源优势的都取得了大幅度提升, 在中国的营销传播企业中, 蓝色光标是唯一一家拥有国际业务布局的企业 B 客户优势: 公司五大创始人分别为孙陶然 ( 拉卡拉创始人 ) 吴铁( 时任连邦软件总裁 ) 陈良华( 时任长城电脑市场部总经理 ) 许志平( 时任联想总裁办公室主任 ) 和赵文权 ( 目前蓝色光标董事长 ), 各自领域资源较多, 目前客户覆盖了消费电子互联网游戏汽车房地产消费品金融七大行业的优质客户, 形成了稳定的合作关系, 庞大的客户需求促进了公司业务规模效应的不断提升, 进一步巩固公司的行业地位 5) 公司风险 A 商誉减值: 上市以来, 公司持续进行外延式扩张,2015 年, 公司控股子公司博杰广告今久广告 We Are Very Social 业绩未达预期, 从而公司计提商誉减值致使净利润受累截止到 2016 年 6 月 30 日, 公司商誉余额为亿元, 如未来通过并购吸收的有关子公司业绩出现大幅下滑且无扭转希望, 可能出现计提商誉减值的风险 B 并购重组整合风险: 多年来, 本公司通过投资并购寻求外延式发展, 集团内收购业务收入已超过自有业务并购交易完成后, 被收购业务与原有业务仍需在人员管理客户管理媒体采购后台管理等方面进行持续性融合能否通过整合保证上市公司对标的公司的控制力并保持标的公司原有竞争优势充分发挥并购整合的协同效应仍具有不确定性, 存在整合风险, 收购博杰广告, 就是整合失败的案例 8

9 附件表 10 蓝色光标上市以来直接融资历年明细公告日期融资方式年度发行价 ( 元 ) 募资总额 ( 亿元 ) 募资净额 ( 亿元 ) 资金用途定向增发 2017 年收购蓝瀚科技的现金对价其他债券 2016 年定向增发 2016 年发行股份购买蓝瀚科技 % 股权其他债券 2016 年其他债券 2016 年其他债券 2015 年其他债券 2015 年其他债券 2015 年可转债 2015 年其他债券 2015 年其他债券 2015 年其他债券 2014 年定向增发 2013 年支付收购博杰广告股权的现金对价款定向增发 2013 年发行股份购买博杰广告合计 89% 股权其他债券 2012 年定向增发 2012 年发行股份购买今久广告合计 100% 股权首发 2010 年首次发行合计资料来源 :Wind 9

成熟业务成熟业务主要包括博杰广告和精准阳光, 两家公司分别从事央视新闻频道广告代理及一线城市中高端社区户外媒体广告服务 1 精准阳光 2011 年 7 月 28 日, 公司以超募资金 1.74 亿元投资精准阳光, 获得其 51% 的股权 ; 2014 年 3 月 28 日, 公司以现金 1.36

成熟业务成熟业务主要包括博杰广告和精准阳光, 两家公司分别从事央视新闻频道广告代理及一线城市中高端社区户外媒体广告服务 1 精准阳光 2011 年 7 月 28 日, 公司以超募资金 1.74 亿元投资精准阳光, 获得其 51% 的股权 ; 2014 年 3 月 28 日, 公司以现金 1.36 从蓝色光标并购标的的成长看公司未来的发展 ( 二 ) 主要业务分析 2015 年, 由于收购标的业绩未达预期, 产生了商誉和无形资产减值, 使公司业绩经历了大洗澡, 公司在 2015 年年报中对业务板块进行了重新梳理和定位, 把公司业务划分为三大业务板块 : 领先业务成长业务成熟业务, 三大业务板块由 17 个相对独立运营的品牌构成, 下面一一进行分析领先业务 : 包含了以蓝标数字为主要的数字全案传播业务的核心品牌