黑牡丹（集团）股份有限公司2013年公司债券信用评级报告

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1 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 1 债券信用级别 AA 主体信用级别 AA 评级展望稳定发行主体北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司发行规模不超过人民币 14 亿元债券期限 6 年转股期限自可转债发行结束之日满 6 个月后的第一个交 易日起至可转债到期日止 偿还方式每年付息一次, 到期归还本金和最后一年利息 基本观点 中诚信证券评估有限公司 ( 简称 中诚信证评 ) 评定 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 ( 以下简称 蓝色光标 或 公司 )2014 年可转换公司债券 的信用级别为 AA, 该级别反映了本债券信用质量很高, 信用风险很低 中诚信证评评定蓝色光标主体信用级别为 AA, 评级展望为稳定 该级别反映了蓝色光标偿 还债务的能力很强, 受不利经济环境的影响较小, 概况数据蓝色光标 所有者权益 ( 亿元 ) 总资产 ( 亿元 ) 总债务 ( 亿元 ) 营业总收入 ( 亿元 ) 营业毛利率 (%) EBITDA( 亿元 ) 所有者权益收益率 (%) 资产负债率 (%) 总债务 / EBITDA(X) EBITDA 利息倍数 (X) 注 :1 所有者权益包含少数股东权益, 净利润包含少数股东损益 ; 年财务数据为 2014 年追溯调整数据 违约风险很低 中诚信证评肯定了广告 公关等营销传媒服务行业较好的发展前景 公司在公共关系领域良好的品牌形象和领先的市场地位以及日趋完善的产业链等正面因素 同时中诚信证评也关注到行业竞争激烈 规模快速扩张带来的管理风险 人员流动性较高和人力成本上升等因素可能对公司整体经营及信用状况造成的影响 正面 广告 公关等营销传媒服务行业发展前景较好 未来城市化 品牌化和消费升级将驱动消费, 面对日趋激烈的市场竞争, 企业用于市场营销方面的支出有望保持快速增长, 这 为包括广告 公共关系服务在内的营销传播服务行业提供了较好的市场机遇 良好的品牌形象和领先的市场地位 公司是国内最大的本土公关企业, 旗下拥有蓝色光标 智扬公关和博思瀚扬等多个品牌, 尤其是 分析师 许家能 jnxu@ccxr.com.cn 张逸楠 jjzhao@ccxr.com.cn Tel:(021) Fax:(021) 年 4 月 17 日 蓝色光标在业内享有较高口碑 2014 年公司夺得 Holmes Report 全球公关公司排行榜的第 9 名, 并蝉联亚洲最大公关公司 稳定优质的客户资源 公司全年服务的客户品牌数达 1,440 家, 多为 IT 汽车 消费品 通讯 金融 房地产等行业龙头企业, 其中包括多家世界五百强企业在内的 50 余家客户收入贡献均在千万元以上, 部分客户与公司合作时间已超过十年 本报告表述了中诚信证评对本次债券信用状况的评级观点, 并非建议投资者买卖或持有该债券 报告中引用的资料主要由企业提供, 中诚信证评不保证引用信息的准确性及完整性

2 公司通过外延式扩张完善了产业链布局 公司先后收购思恩客 今久广告 博杰广告等多家国内公关及广告公司, 将业务从公关向营销传播领域拓展 ; 同时又逐步收购 Huntsworth WAVS, 满足客户国际化需求, 公司基于品牌管理的营销传播服务产业链日趋完善 关 注 行业竞争日趋激烈 我国公共关系行业市场化程度较高, 企业数量众多且规模偏小, 呈现出竞争激烈 高度分散的行业特点 此外, 海外公共关系公司凭借其在行业中的经验和资本优势, 陆续进入国内市场, 未来行业竞争加剧或将导致公司提供服务价格及整体营业毛利率有所下降 规模快速扩张带来的管理风险 公司通过外延式扩张实现了规模的快速增长, 由此亦给其内部管理带来了更高的难度 被并购企业与公司人员 管理 文化等方面的融合情况, 并购后业务发展的稳定性和成长性等都将对公司的盈利能力和资产质量带来较大影响 人员流动性较高及人力成本上升给公司业务运营带来的不利影响 人力资源是公共关系行业的核心资源, 公共关系人才的业务能力决定着公共关系服务的质量和品质 目前国内公共关系专业人才短缺, 流动率较高, 公司亦将面临人才流失 人才梯队不健全等挑战 1 注 :2014 年 8 月 21 日, 中诚信证评出具了信评委函字 号文的 " 北京蓝色光标品牌管理顾问股份 有限公司 2014 年可转换公司债券信用等级通知书 " 2015 年 3 月 18 日, 公司公布了 2014 年年报, 中诚信证评对评级报告进行了相应更新 同时, 中诚信证评对该期间公司的信用状况进行了持续跟踪, 未发现影响信用级别的重大因素, 因而维持原有级别及评级展望, 并将评级报告出具日期更新至 2015 年 4 月 17 日 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

3 信用评级报告声明 中诚信证券评估有限公司 ( 以下简称 中诚信证评 ) 因承做本项目并出具本评级报告, 特此如下声明 : 1 除因本次评级事项中诚信证评与发行主体构成委托关系外, 中诚信证评和评级分析师与发行主体不存在任何影响评级行为客观 独立 公正的关联关系 2 中诚信证评评级分析师认真履行了现场访谈和勤勉尽责的义务, 并有充分理由保证所出具的评级报告遵循了客观 真实 公正的原则 3 本评级报告的评级结论是中诚信证评依据合理的内部信用评级流程和标准做出的独立判断, 不存在因发行主体和其他任何组织或个人的不当影响而改变评级意见的情况 4 本信用评级报告中引用的企业相关资料主要由发行主体提供, 其它信息由中诚信证评从其认为可靠 准确的渠道获得 因为可能存在人为或机械错误及其他因素影响, 上述信息以提供时现状为准 特别地, 对基于发行主体提供的材料, 中诚信证评对其准确性 及时性 完整性 针对任何商业目的的可行性及合适性不作任何明示或暗示的陈述或担保 5 本报告所包含信息组成部分中信用级别 财务报告分析观察, 如有的话, 应该而且只能解释为一种意见, 而不能解释为事实陈述或购买 出售 持有任何证券的建议 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

4 概况发债主体概况 蓝色光标前身为北京蓝色光标数码科技有限公司, 成立于 2002 年 11 月 4 日, 初始注册资本为 10 万元, 实际出资人及股东为赵文权 孙陶然 吴铁 许志平 陈良华 高鹏六人 2008 年 1 月 14 日, 经公司股东会决议通过, 将原公司截至 2007 年 11 月 30 日的净资产 6,696 万元按约 1:0.75 的比例折为股份 5,000 万股, 公司整体变更为股份有限公司, 名称变更为 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司, 注册资本为 5,000 万元, 法定代表人为赵文权 2010 年 2 月, 经中国证监会批准, 公司在深交所首次公开发行人民币普通股 (A 股 ) 2,000 万股, 发行价格为 元 / 股 首次公开发行股票后, 公司总股本变更为 8,000 万股, 其中 2,000 万股社会公众股在深交所挂牌交易, 股票简称 蓝色光标, 股票代码为 截至 2014 年末, 公司注册资本为 9.65 亿元, 赵文权 孙陶然 吴铁 许志平和陈良华五人为一致行动人, 合计持有上市公司 30.11% 的股权, 是公司的实际控制人 公司目前主要从事公关服务和广告业务, 经营范围包括企业形象策划 营销信息咨询 公关咨询 会议服务 公共关系专业培训 设计 制作 代理和发布广告等 截至 2014 年 12 月 31 日, 公司总资产 亿元, 所有者权益 ( 含少数股东权益 )46.40 亿元, 资产负债率 59.19%;2014 年公司实现营业总收入 亿元, 净利润 7.42 亿元, 经营活动净现金流 2.05 亿元 本期债券概况 债券名称 债券期限 发行规模 债券利率 转股期限 转股价格 偿还方式 表 1: 本期债券基本条款 基本条款 蓝色光标股份有限公司 2014 年可转换公司债券 6 年 不超过人民币 14 亿元 由公司股东大会授权公司董事会及其授权人士根据国家政策 市场状况和公司具体情况与保荐人 ( 主承销商 ) 协商确定自可转债发行结束之日满 6 个月后的第一个交易日起至可转债到期日止初始转股价格不低于募集说明书公告日前 20 个交易日公司 A 股股票交易均价 ( 若在该 20 个交易日内发生过因除权 除息引起股价调整的情形, 则对调整前交易日的收盘价按经过相应除权 除息调整后的价格计算 ) 和前一个交易日均价, 具体转股价格公司股东大会授权公司董事会或其授权人士在发行前根据市场状况与保荐人 ( 主承销商 ) 协商确定 每年付息一次, 到期归还本金和最后一年利息 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 募集资金用途 本次可转债募集资金总额不超过 14 人民币亿 元, 本次发行可转债募集的资金总额扣除发行费用 后拟投资项目如表 2 所示 表 2: 本次债券募集资金用途 序号项目名称项目总投资 信息化管理平台升级项目 Blue View 系列数据营销产品开发及应用项目优质广告资源采购项目收购美广互动 49% 股权项目收购蓝色方略 49% 股权项目收购 Fuse 公司 75% 成员权益项目第一期后续支付价款收购 WAVS 82.84% 股权项目第一期后续支付价款 单位 : 万元拟投入募集资金 12, , , , , , , , , , , , , , 合计 - 198, , 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 如本次发行的可转债募集资金到位时间与上 述拟投资项目的资金需求时间要求不一致, 公司可 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

5 根据项目实际需要先行投入, 待募集资金到位后予以置换 具体发行规模确定之后, 如出现本次募集资金不足项目资金需求部分的情况, 公司将根据项目实际需要通过其他方式解决 行业分析 公共关系与广告是为达到品牌管理目的进行市场推广的两大主要传播手段, 两者均能扩大和深化品牌的知名度, 提高市场占有率 但广告侧重于品牌从无到有的塑造, 而公共关系则侧重于深化品牌的认知度 美誉度以及消费者的忠诚度 图 1: 品牌管理业务构成情况 相比而言, 我国公共关系行业发展历史不长, 上世纪 80 年代初, 部分外商独资企业和合资企业在内部设立了公共关系部, 开始为公司提供相关的公共关系服务, 此为国内公共关系行业的雏形 近 10 年来, 随着经济全球化进程的不断推进, 越来越多的外资品牌进入到中国市场, 并逐步将 品牌管理 的概念引入国内 公共关系作为品牌管理最常用的两大传播手段之一, 其市场需求呈现快速增长 根据中国国际公共关系协会 中国公共关系业 2013 年度调查报告,2001 年国内公共关系行业营业收入仅为 20 亿元,2007 年突破 100 亿元,2013 年已超过 340 亿元, 尽管近年来公关行业收入增速有明显的回落, 但 2001~2013 年国内公关行业收入的年均复合增长率仍超过 24% 图 2:2001~2013 年中国公关行业收入情况 资料来源 : 公司现金及发行股份购买资产并募集配套资金报告书 ( 草案 ) 公共关系行业 公共关系活动是指社会组织 ( 包括企业 政府 非政府机构等 ) 用传播手段使自己或他人与公众之间形成双向交流, 使双方达到相互了解和相互适应的管理活动 ; 当这种管理活动职业化, 并为社会组织带来某种利益或满足感时, 便产生了公共关系服务 一般而言, 公共关系服务内容主要包括传播顾问 媒体执行 品牌传播 产品推广 整合传播 危机管理 活动管理 事件营销 网络公关 数字媒体营销 政府关系及企业社会责任服务等 其中, 传播顾问 媒体执行 活动管理和整合传播是目前我国公共关系公司的主营业务 国际公共关系行业起源于 18 世纪美国的政治宣传, 发展于发达的现代商品经济, 伴随着 品牌经济时代 的崛起而逐渐发展壮大 20 世纪初公共关系行业逐渐形成, 至 2005 年, 仅美国公共关系从业人员已超过 30 万, 国际公共关系行业已成为一个具有相当规模的成熟行业 数据来源 : 中国国际公共关系协会 中国公共关系业 2013 年度调查报告, 中诚信证评整理 随着近年来企业因传播危机导致品牌受损的案例不断出现, 企业特别是消费品企业, 对公共关系服务的认知程度和重视程度明显提高, 企业公共关系预算支出不断加大, 在其营销支出中的占比稳步提升, 我国公共关系行业面临良好的市场机遇 从客户性质来看, 公共关系服务的客户可以分为外资企业 内资企业 政府机构 非政府团体及个人 目前, 国内公共关系公司主要的服务对象是内 外资企业和政府机构 从客户需求方面来看, 目前耐用消费品 快速消费品 IT 等行业对公共关系的需求较为显著, 公共关系服务的客户行业分布较为集中 中国公共关系业 2013 年度调查报告 显示, 汽车 快速消费品 制造业 房地产和 IT 位列 2013 年度公共关系服务市场的前五位, 市场份额分别为 25.0% 15.5% 7.5% 6.9% 和 6.3% 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

6 图 3:2013 年公关服务客户行业分布 3.20% 3.30% 3.10% 5.80% 6.30% 11.40% 6.90% 7.50% 25.00% 15.50% 汽车 快消 制造业 房地产 IT 通讯 医疗保健 互联网 金融 其他 数据来源 : 中国国际公共关系协会 中国公共关系业 2013 年度调查报告, 中诚信证评整理 经过 20 多年的发展, 我国公共关系行业已初具 规模, 但整体来看仍处于发展初期, 业内公司数量 众多但普遍规模较小, 竞争呈现高度分散的状态 据不完全统计, 目前国内专业从事该类服务的公司 超过 3,000 家, 但员工数量超过 150 人的只有 120 家左 右 ; 员工数量超过 300 人的约 20 家 此外, 由于公 关公司属于高端服务行业, 其发展与所处区域的经 济发展水平密切相关, 因此目前国内公关公司主要 分布在北京 上海 广州等一线城市, 行业区域较 为集中 在我国, 公共关系市场一直呈现 内资 外资 的竞争格局, 即本土公司和外资公司 ( 包括外商独 资和合资 ) 无论在客户资源还是人力资源上竞争都 较为激烈 1984 年, 美国伟达公共关系公司率先在 北京设立办事处, 标志着国内公共关系行业正式起 步 随后, 外资公关公司通过设立子公司 收购国 内公关公司等手段, 在国内占据了一定的市场份 额 同期, 本土公关公司也利用自身对中国市场和 文化的深刻理解快速成长, 诞生了蓝色光标 迪思 传播等优秀企业 目前国内公关行业形成了 内资 与外资 平分天下的格局 公共关系公司的客户大多是跨国大型企业, 该 类企业对商业秘密的保护较为重视, 通常均会要求 公共关系公司在其所属行业内仅为其一家企业提 供服务, 公共关系公司为避免泄漏客户商业秘密, 通常也只为某一细分行业中的一家企业提供服务 如果公共关系公司采用单一品牌进行经营运作的 模式, 会因此失去该行业其他潜在客户 为避免丢失客户, 公共关系公司一般通过实施多品牌策略的方式开展业务, 使用不同的子品牌独立为不同客户服务, 解除客户对于商业秘密外泄的担忧, 进而增加客户数量 例如, 业内较为有名的奥美公关 博雅公关 伟达公关均隶属于世界传播巨头 WPP 集团旗下 这种模式不但在国际上普遍得到运用, 在国内市场也获得了认可, 多品牌独立运营已成为行业的运营特色 目前, 我国公共关系行业已经进入并购整合阶段 而随着我国经济全球化不断深化, 更多的海外公共关系公司也开始通过并购的方式进入国内市场 伴随外资公司并购热潮的到来, 本土公司也逐渐意识到行业整合的趋势, 开始通过并购方式增强自我实力, 拓展自身的市场 整个公共关系行业已经进入到产业整合阶段 广告行业广告产业是指以提供广告服务为专门职业, 接受客户委托, 专业从事广告调研 策划 创意 设计 制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业 广告产业链包含广告主 广告公司 媒介和消费者四大主体 其中, 广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位, 是沟通广告主 媒介 消费者的桥梁和纽带, 为广告主提供整合营销传播服务 广告公司向广告主提供品牌策划与管理 广告策划创意设计 媒介代理投放 户外广告发布 促销活动等整合营销传播服务 现代广告公司起始于 19 世纪 60 年代末, 我国的广告行业直到 1979 年才出现, 起步较晚 但经过三十多年的发展, 我国广告市场迅速成长, 成为全球广告市场增长最快的国家之一 昌荣传播发布的 中国经济与广告市场分析报告 显示,2013 年随着经济回暖和企业生产力的回升, 消费者信心有所恢复, 当年中国广告市场呈现反弹式增长, 增幅 9.4%, 远高于去年同期 5.6% 的增幅 2014 年一季度, 中国广告市场收入同比增长 1.4% 受 2012 年广告市场同比基数较小的影响,2013 年一季度同比增长幅度较大, 使得 2014 年一季度广告市场同比增长显著放缓 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

7 发展阶段 1979~ ~ ~ 现在 表 2: 中国本土广告公司的发展历程 发展特征 1979 年成立了以省级行政区划命名的国有广告公司 18 家, 如广东省广告公司 北京广告公司和上海广告公司 该时期, 中国广告业迅猛发展, 缔造了像健力宝 燕舞和太阳神这样的品牌神话 1992 年开始, 随着中国广告市场的部分对外开放, 国际 4A 公司大举进军中国, 外资 合资广告公司凭借品牌 经验和人才的优势, 在最早时期与本土营销公司的竞争中处于绝对的优势, 中国本土广告公司迎来艰难时刻 21 世纪以后, 本土广告公司凭借自身资源及灵活的运营模式发展迅速, 资源型广告公司北京未来广告公司, 综合代理型的广东省广告股份有限公司, 户外广告分众传媒控股有限公司等本土广告公司都取得了快速的发展, 外资广告公司和本土广告公司各自占据了中国广告市场的半壁江山 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 ; 广告行业进入门槛低, 参与广告市场竞争的企 业众多且大多规模较小, 行业低端市场竞争激烈, 基本处于完全竞争状态 目前我国广告公司数量超 过四十万户, 平均经营额不到四百万元 同时, 行 业内企业发展水平参差不齐, 大部分的中小广告公 司只能提供单一的广告服务业务, 能够提供整合营 销传播服务的大型综合性广告公司并不多 目前, 我国的大型综合性广告公司主要是以国 内 4A 公司和跨国广告公司在我国独资或合资经营 的广告公司为主 这些大型综合性广告公司由于能 够提供从企业战略规划到广告活动实施各个环节 的服务, 得到了众多广告主的青睐 从广告传播渠道来看, 电视媒体仍然是广告主 最主要选择的媒体形式, 但伴随互联网的兴起和不 断发展, 网络媒介 数字媒介正在全面进入广告市 场 网络 手机 数字电视 商务楼宇广告 公共 空间电子媒介等已得到越来越多的广告主认可, 新 媒介和新技术催生了以精准传播 互动营销 分众 传播 定位传播等为主要传播形式的广告市场, 成 为未来广告业的重要增长点 昌荣传播报告显示, 2013 年, 中国互联网广告市场规模 1,100 亿元, 增速 46.1% 交通 网络服务和房地产依然是网络广告 市场三大主力行业, 格局稳定, 日化 食品 饮料 医疗 家电和酒类网络投资增长突出 2014 年, 网 络广告投放有所回落, 但仍处于高增长状态 主力 行业中, 房地产 日化 教育出国 金融服务等行业增幅均达 50% 左右, 网络成为广告主投放热门选择 行业关注基于传播环境的变化和新传播技术的涌现, 市场营销传播服务价值链中, 广告传播服务和公共关系传播服务的地位正发生微妙的变化 在传统的电视和平面传播领域, 广告传播占据绝对优势的地位, 但增长速度明显低于公共关系传播的增长速度 ; 而在互联网等新兴数字媒体传播领域, 广告与公共关系的传播边界渐趋模糊, 网络公关和广告互动已经成为一种非常重要的传播手段, 受到品牌商的关注和选择 这也是近年来广告与公共关系行业巨头不断向对方领域渗透的重要原因 通过兼并收购 整合行业资源能帮助龙头企业迅速扩展其原有的竞争优势, 提升行业竞争地位 因此, 近年来广告 公关行业企业加大了并购扩张力度, 以求对原有业务形成补充和支撑 并购资金方面, 由于广告 公关企业轻资产的特点, 银行渠道融资规模难以放大, 因此国内广告公关公司倾向于通过资本运作来迅速提升经营规模和竞争优势, 除在 A 股上市的省广股份 蓝色光标 华闻传媒等, 大贺传媒 中视金桥相继在香港上市, 昌荣传播 航美传媒等则在纳斯达克上市 未来, 随着龙头企业业务规模的不断扩大, 其资金需求将持续增加, 这给企业的运营资金管理 融资渠道拓展提出了更高的要求 此外, 公关广告行业是一个以人力资源为主的知识密集型行业, 人力资源因素至关重要 由于供需不平衡导致的人才稀缺以及行业的快速增长使人员的流动性较高, 除了造成公关广告企业人事成本增加之外, 更严重的是影响项目沟通协调的进度 如何能留住 吸引人才并控制管理成本成为企业普遍面临的挑战 总体而言, 从宏观经济结构调整的需求来看, 中国无疑是一个世界级的市场, 未来中国将由全球制造中心转为消费中心, 城市化 品牌化 消费升级将驱动未来消费, 面对日趋激烈的市场竞争, 企业用于市场营销方面的支出有望保持快速增长态 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

8 势, 这为包括广告 公共关系服务在内的营销传播 服务行业提供了较好的市场机遇 竞争优势 良好的品牌形象和领先的市场地位 公共关系行业属于现代服务业, 为客户提供品 牌和组织形象的塑造服务, 因此拥有良好品牌形象 的公司往往更容易受到客户的青睐, 其背后往往是 业务品质 人员素质 服务经验等多个因素的综合 表现 在公关业务方面, 公司旗下拥有蓝色光标 智 扬公关和博思瀚扬等多个品牌, 尤其是蓝色光标在 业内享有较高口碑 全球知名的权威咨询机构胜三 (R3) 发布的中国大陆地区 2013 公关行业营销趋势 研究 报告显示, 蓝色光标在涉及市场总体评估的 9 大类别调查中, 获得 6 个类别第一名,1 个类别 第二名, 中国市场综合排名第一 同时, 美国权威 的第三方研究机构霍尔姆斯报告 ( The Holmes Report) 发布的 2014 年度全球公共关系专业公司排 行榜 Top250 显示, 蓝色光标品牌在全球排名 9 位, 并继续蝉联亚洲最大的公关公司 良好的品牌形象 和领先的市场地位为公司未来业务的发展奠定了 良好的基础 时间 表 3: 近年来公司获得的主要荣誉情况 获奖情况获评亚太权威营销杂志 Media 年度亚太最佳公关公司, 成为首获亚太公共关系大奖的中国本土公共关系企业 名列美国权威的公关咨询机构 (HOLMES) 霍尔姆斯报告全球公关公司排名第 75 位, 中国本土公关公司中唯一的入选企业 获评霍尔姆斯报告年度大中华区最佳公关公司 入选 福布斯 中文版 2009 年中国潜力企业 200 强 名列霍尔姆斯报告全球公关公司排名 24 位跃居亚洲最大公关公司, 同年获得 SABRE AWARDS 国际案例大赛全球金奖 名列霍尔姆斯报告全球公关公司排名 19 位 ; 获得伦敦国际公关协会 Golden World Awards 案例大赛全球金奖及 SABRE AWARDS 国际案例大赛全球金奖 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 稳定优质的客户资源 公共关系服务相对其它服务而言, 要在对客户 组织和产品深入了解的基础上, 通过长期持续的活动才能实现, 因此客户更希望与公共关系公司保持长期的 不间断的合作关系 稳定的客户关系导致公共关系市场有先入为主的特点, 这也无形中提高了进入本行业的门槛 公司较强的执行能力 前瞻的服务意识 优良的服务品质和丰富的行业经验得到客户的普遍认可 近年来, 随着公司服务质量的逐步提升 各品牌客户资源共享以及品牌影响力的逐渐扩大, 公司客户品牌数量迅速扩大,2014 年已达到 1440 个 公司客户主要分布在 IT 汽车 消费品 通讯 金融 房地产等多个行业, 其中包括多家世界五百强企业在内的 50 余家客户收入贡献均在千万元以上, 稳定优质的客户基础是公司未来业务持续稳健发展的有力保障 日益完善的产业链从市场需求角度来看, 能够通过 整合营销传播 为客户提供全面服务的综合性传播集团更能得到广告主的青睐 因此,2010 年以来, 公司通过收购将业务分别扩展至互联网广告 数字营销 高端社区广告 广告策划 微博营销 财经公关及会展服务等多个领域, 打造了集广告 公共关系服务和活动管理等增值服务于一身的基于品牌管理的营销传播服务链条 依靠日趋完善的服务链条, 公司不但可以为客户提供量身打造的一体化传播方案, 还可以将服务贯穿于客户品牌的整个生命周期, 使客户得到更好的传播效果 ; 同时, 业务的多元化也增强了公司自身抵御风险的能力 总体来看, 公司在公共关系行业具有良好的品牌形象和领先的市场地位, 经过多年的内涵发展和外延扩张, 公司已拥有稳定优质的客户资源和日益完善的服务链条, 整体抗风险能力较强 业务运营 公司主营业务为公共关系服务及广告服务 其中, 公共关系服务系公司的传统业务, 经过多年的经营, 公司积累了大量的媒体资源和众多的优质客户, 目前已成为中国公共关系行业的领先企业 广 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

9 告行业是公司通过收购进入的业务领域, 由于新设品牌的塑造需要较长时间的市场积累和沉淀, 需要的时间和成本较多, 因此通过收购成熟品牌公司成为公共关系公司快速发展的最有效手段 目前公司初步形成了涵盖广告 公共关系服务等业务在内的现代传播集团的架构, 逐步将业务从公关向营销传播领域拓展 从收入构成来看,2014 年公司实现营业总收入 亿元, 其中公关业务收入为 亿元, 占营业总收入比例为 46.98%; 广告业务收入为 亿元, 占营业总收入比例为 52.52% 图 4:2014 年公司收入构成情况 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 ; 公共关系业务公共关系服务系公司的传统业务, 主要内容包括品牌传播 产品推广 危机管理 活动管理 数字媒体营销 企业社会责任等一体化的链条式服务 鉴于公共关系行业中存在同一家公共关系公司不便同时服务于两家具有直接竞争关系客户的行业惯例, 公共关系公司一般采用多个品牌的经营模式运营, 即同一体系控制下的多品牌独立经营 目前公司的公关品牌主要包括蓝色光标 智扬和博思瀚扬等, 其中蓝色光标品牌是该板块最主要的收入来源 公司公关业务的本质是通过为客户制定公共关系策划方案, 依据方案进行人员和资源投入, 从而实现专业品牌维护管理服务以及客户品牌价值的提升 公司以服务工作量和工作效果为标准进行收费, 从而获取服务报酬 目前公司的大多数公关业务收入来自于基于项目效果的收费 项目效果评估由服务团队提出, 获得客户反馈意见后按照合同签订的条款收取服务费 项目结算期限方面,60% 左右的客户结算账期在 3 个月内, 部分长期合作的 大客户结算周期较长 在执行服务中, 公司需要采购相应的配套服 务, 如场地 灯光音响 礼品 影视制作 翻译 票务等 由于公司采购服务范围较大, 公司建立了 完整的供应商数据系统, 并将供应商分为 A B C D E 共 5 级, 重要性依次递减, 便于管理和选择, 提高采购效率 同时, 公司制定了严格的采购支付 流程 在确定供应商之后, 项目组需要填写采购清 单, 并附详细采购明细清单, 进入多级审批手续 审批结束, 再经过采购部 财务部审核, 按合同时 间通知供应商开具发票, 并完成支付工作 总的来看, 近年来随着行业需求的持续扩大 公司收购兼并战略的持续推进以及数字化转型的 逐步实现, 公司行业影响力迅速提升, 公关业务也 得到较快发展,2014 年实现收入 亿元, 同比 增长 43.66% 未来, 随着公关需求的增加以及行业 集中度的逐步提升, 公司公关业务存在较大的发展 空间 广告业务 近年来, 公司通过并购的方式进入广告领域, 目前主要的广告品牌包括思恩客 今久广告 精准 阳光和博杰广告等, 不同品牌广告业务分别由不同 的下属子公司经营管理 思恩客 思恩客前身为史努克广告有限公司, 是一家为 客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营 销服务的传播机构 ; 服务项目包括产品定位 产品 营销策略 目标用户洞察 媒介策略及媒介采购 公关服务 互动创意及实施 ; 服务客户群覆盖 IT 网络游戏 快速消费品等行业, 目前, 思恩客的主 要客户为国内大型的游戏公司 年思恩 客营业收入分别为 6.96 亿元 9.63 亿元 17.6 亿元, 复合增长率为 59.02%, 净利润分别为 3,283 万元 4,697 万元 7,819 万元, 复合增长率为 54.33% 今久广告 今久广告主营业务为广告全案代理 媒介代理 购买和公关活动服务, 服务的客户以国内大型房地 产开发企业为主 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

10 今久广告传统业务是媒介代理, 该类业务主要是通过媒介策划和媒介购买来实现广告营销的服务, 附加值较低 2008 年开始, 今久广告开始尝试向客户提供广告全案代理服务和公关活动服务, 这些业务是今久广告针对客户产品提供的营销推广传播一站式解决方案, 不但包括常规的广告创意 广告文案 广告制作, 还包括产品定位分析 产品推广策略制定等营销策划内容 2014 年今久广告营业收入 4.22 亿元, 实现净利润 6,935 万元 美广互动美广互动为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务, 服务项目包括网站建设 网络维护 网络营销活动 媒介策略及媒介采购 网络公共等, 目前服务客户群覆盖汽车 快速消费品等行业 2012~2014 年美广互动营业收入分别为 5,364 万元 12,633 万元 13,381 万元, 复合增长率为 57.97%, 净利润分别为 800 万元 2,866 万元 2,991 万元, 复合增长率达 93.36% 精准阳光精准阳光主要从事高端社区 ( 别墅 / 公寓 ) 户外高清灯箱广告业务, 是拥有社区户外灯箱 社区 LED 信息栏 400 商务平台 数据库 活动策划以及社区营销相关业务于一体的多元化平台, 在高端社区户外广告这一细分市场中拥有领先的市场地位 精准阳光立足北京 上海 广州 深圳 杭州 成都和南京等全国 20 余座一 二线城市的高端社区渠道, 在全国 5,000 多个社区拥有 10,000 多块户外广告牌 博杰广告博杰广告主要与央视电影频道 (CCTV-6) 及新闻频道 (CCTV-13) 合作承包代理其电视媒体广告资源 2012 年以向央视电影频道支付的广告代理费计算, 博杰广告占比约为 40%, 排名第一 同时, 通过成功收购博杰广告, 公司顺利进入电视媒体广告和影院数码海报广告领域, 有利于其拓展广告业 务领域, 增强公司的整体盈利水平 兼并收购对于收购方而言, 并购能够完善其产业布局, 为客户提供全链条 一体化服务, 提高议价能力及市场竞争力, 增厚经营业绩 而被并购企业亦可共享上市公司行业资源 客户资源 品牌资源等, 为其未来发展提供足够的空间和驱动力 ; 近些年公司并购领域包括传统广告公司 数字营销公司 国际化公司等 国内并购方面,2010 年创业板上市后, 公司利用自有资金 发行股份 增资等多种方式先后收购了北京思恩客广告有限公司 ( 以下简称 思恩客 ) 北京美广互动广告有限公司 ( 以下简称 美广互动 ) 精准阳光( 北京 ) 广告传媒有限公司 ( 以下简称 精准阳光 ) 北京今久广告传播有限责任公司 ( 以下简称 今久广告 ) 以及西藏山南东方博杰广告有限公司 ( 以下简称 博杰广告 ) 等 近年来公司主要采取现金直接收购和现金加股权相结合的收购方式 对于体量较小的收购对象, 公司一般现金直接收购 ; 对于体量较大的收购对象, 公司则采用现金加非公开发行股份的方式 此外, 公司还积极参与海外并购,2013 年先后以 3,654 万英镑和 2,508 万英镑收购英国 Huntsworth 19.6% 的股权和 We Are Very Social Limited 82.84% 的股权 2014 年 7 月 16 日, 公司发布董事会决议, 审议通过 关于公司全资子公司 BLUEFOCUS COMMUNICATION GROUP OF AMERICA 以自筹资金收购 Fuse 公司 75% 成员权益的议案 公司海外并购资金来源主要通过内保外贷等方式申请外币贷款, 以现金方式收购, 这使得公司面临一定程度的资金压力 公司海外并购的目的主要有两个方面 : 对于规模较大的企业, 公司主要作为财务投资者, 以加强与国际同行的合作, 实现强强联合 ; 对于规模较小的企业, 公司则主要为获得其在数字化领域的相关技术, 加快实现自身数字化转型 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

11 表 4: 近年来公司主要并购投资情况 时间标的标的业务类型 作价 ( 万元 ) 2008 年 4 月北京博思翰扬企业策划有限公司 (51% 股权 ) 终端活动管理 1, 年 3 月 北京华艺百创传媒科技有限公司 (24.5% 股权 ) 互动营销 ( 微博 ) 年 4 月北京博思翰扬企业策划有限公司 (17% 股权 ) 终端活动管理 年 12 月广东百合媒介广告公司 (3% 股权 ) 媒介广告代理 1,800 现金支付 2011 年 3 月北京博思翰扬企业策划有限公司 (16% 股权 ) 终端活动管理 480 现金支付 2011 年 3 月北京思恩客广告有限公司 (10% 股权 ) 互联网广告 2,400 现金支付 2011 年 4 月北京思恩客广告有限公司 (41% 股权 ) 互联网广告 9,840 现金支付 2011 年 6 月金融公关集团 (Aries Capital)(40% 股权 ) 财经公关 6,660 支付方式 0.41 亿元增资 亿元支付 2011 年 7 月北京今久广告传播有限责任公司 (100% 股权 ) 广告代理 43, 亿元现金 + 股份 2011 年 7 月北京美广互动广告有限公司 (51% 股权 ) 互联网广告 2, 年 7 月 精准阳光 ( 北京 ) 广告传媒有限公司 (51% 股权 ) 户外广告 17, 年 3 月北京博思翰扬企业策划有限公司 (16% 股权 ) 终端活动管理 583 现金支付 2012 年 3 月北京思恩客广告有限公司 (49% 股权 ) 互联网广告 19,020 现金支付 2013 年 2 月西藏山南东方博杰广告有限公司 (11% 股权 ) 央视广告代理 17,800 现金增资 0.02 亿元增资 亿元支付 0.35 亿元增资 亿元支付 2013 年 4 月西藏山南东方博杰广告有限公司 (89% 股权 ) 央视广告代理 160,200 股份支付 +2 亿元现金 2013 年 4 月英国 Huntsworth plc(19.6% 股权 ) 公共关系 35,000 现金支付 2013 年 4 月蓝色方略 ( 北京 ) 咨询有限公司 (51% 股权 ) 终端活动管理 3910 现金支付 2013 年 12 月 英国 We Are Very Social Limited(82.84% 股权 ) 社会化媒体传播 25,000 现金支付 2014 年 3 月密达美渡传播有限公司 (100% 股权 ) 广告服务 17,844 2 现金支付 2014 年 3 月北京美广互动科技有限公司 (49% 股权 ) 互联网广告 14,000 现金支付 2014 年 3 月蓝色方略 ( 北京 ) 咨询有限公司 (49% 股权 ) 终端活动管理 6,602 现金支付 2014 年 3 月 精准阳光 ( 北京 ) 传媒广告有限公司 (39.97% 股权 ) 户外广告 13,640 现金支付 2014 年 7 月 Fuse Project, LLC(75% 股权 ) 设计服务 20,900 现金支付 2014 年 8 月北京北联伟业电子商务有限公司 (51% 股权 ) 互联网广告 4,500 现金支付 2014 年 10 月北京捷报数据技术有限公司 (51% 股权 ) 数字营销 2,550 现金支付 注 :1 增资指公司通过现金注资方式获得被并购企业股权, 股份支付指公司向被并购企业股东定向增发获得被并购企业股权 2 密达美渡传播有限公司 100% 股权作价为 17,844 万港元 ; 资料来源 : 中诚信证评整理 管 理 法人治理结构 公司已按照 中华人民共和国公司法 及有关 法律 法规的规定建立起较为健全的法人治理结 构, 设股东代表大会 董事会和监事会, 形成了各 司其职 各负其责的监督和制衡机制, 其中股东代 表大会是公司的权力机构, 公司董事会为业务执行 机构, 对股东会负责, 目前公司的董事会由 9 名董 事组成, 公司董事长由全体董事的过半数选举产 生 管理制度 公司已建立较为完善的内部管理体系, 结合公 司实际情况, 在经营管理 投资决策 人力资源 财务管理和信息披露等方面均已建立相关内部控 制制度 经营管理方面, 公司设置了合理的内部管理机 构, 明确划分各部门的职责与权限, 加强对业务各 关键节点的控制 ; 公司还制定了 子公司管理制 度, 对子公司的规范运作 人事管理 财务管理 投资管理 信息管理 审计监督和考核奖惩等事项 做出明确规定 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

12 投资决策方面, 公司制定了 重大经营与投资 决策管理制度, 对重大购买 销售 贷款 担保 和对外投资等事项均明确了具体决策流程和权限 同时, 公司进行并购活动时, 会签订严格的业绩对 赌协议和关键人员同业竞争条例, 保持被并购企业 的人员稳定, 保证业绩增长 ; 对于不熟悉的领域通 常分步股权进入, 先参股, 熟悉并规范之后再增持 到控股 ; 在支付上采取分期付款, 采取现金和限制 性股票结合的方式避免道德风险 财务管理方面, 公司根据企业会计准则及相关 法律法规的规定, 完善并实施了 财务管理制度 预算管理规定 对外担保管理制度 和 对外 融资管理办法 等内部财务管理制度, 对公司日常 财务工作的各个环节做出详细规定, 加强基础财务 管理, 防范财务风险 信息披露方面, 公司制定了 信息披露管理制 度 内幕信息知情人报备制度 和 重大信息内 部报告制度 等, 规范公司信息披露 内幕信息管 理和重大信息内部报告等工作, 维护公司和投资者 合法权益 员工管理 人力资源是公共关系及广告行业的核心资源, 员工的业务能力决定着公司提供服务的质量和品 质 表 5: 截至 2014 年底公司员工基本情况 类别人员分类人数 ( 人 ) 按工作性质分类 按学历分类 占比 (%) 业务部门人员 3, % 业务支持部门人员 % 职能部门人员 % 总计 4, 硕士及以上 % 大学本科 3, % 大学专科 % 高中及以下 % 总计 4, 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 公司对人才的重要性高度重视, 近年来, 公司 持续通过吸引人才 打造成长平台 提供发展机遇 等方式强化公司人才优势, 形成了公司的核心竞争 力 公司为员工提供有竞争力的薪酬标准 完善的 晋升制度, 健全培训机制, 并为骨干员工提供股权 激励措施, 提高员工积极性 公司在与员工签订劳 动合同时, 与级别较高的员工签订离职后一段时间 内的竞业禁止条款, 减少员工离职对公司的影响 截至 2014 年底, 公司在职员工为 4,123 人, 其中业 务部门人员 3,063 人 目前国内公共关系专业人才较为缺乏, 特别是 中高级专业人员的严重紧缺制约着行业的快速发 展 同时, 广告和公关行业员工流动性普遍较高, 其中中层及以上员工的流动对公司业务影响较大, 一般员工的流动性则相对影响较小 公司设置了合 理的薪酬体系和灵活的激励机制, 使公司员工利益 与公司发展相结合 ; 此外, 公司还通过股权激励等 方式稳定业务团队, 凝聚核心骨干 2012~2014 年 公司员工离职率分别为 24.5% 24.5% 和 22.6%, 由 于离职率水平较高的广告业务规模增大和公司向 数字化 全球化转型过程中的人员结构调整等因 素,2014 年公司员工离职率水平较高, 但中层及以 上的核心员工离职率仍处于相对较低水平 表 6:2014 年员工离职情况 ( 按照职位统计 ) 总监及以上 客户经理 主任 总计 人数 占离职总人数百分比 3.19% 26.02% 70.78% 100% 占各级别员工比例 6.86% 17.08% 21.16% 离职率 7.36% 20.6% 26.8% 资料来源 : 公司提供, 中诚信证评整理 总体来看, 公司已建立了健全的治理结构并不 断完善内控制度, 在业务 人员 投资和财务等各 重要环节都有规范的管理, 可以较为有效地控制公 司各项经营风险 但鉴于广告公关行业人员流动性 较高的特性, 中诚信证评将对公司业务团队的稳定 性及核心骨干人员的流动情况保持关注 战略规划 公司未来发展的战略目标明确, 即由原来的单 一的公共关系服务提供商, 转型成为中国领先的专 业传播集团, 形成包括广告 公共关系及活动管理 等传播增值服务在内的整合的传播服务链条, 为客 户提供更全面 更优质的服务 根据公司最新的战略规划, 公司将继续坚持 内生性增长 和 外延式发展 并举的业务发展战 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

13 略, 确保公司业务快速健康发展 内生性增长方面, 公司将推动品牌间的协作, 追求更高效的管控机制, 通过科技手段和奖惩制度, 完善品牌间的协作, 降低风险, 提高经营效率 外延式发展方面, 公司将继续坚持积极的扩张策略, 寻找营销传播服务链条上每个环节中的细分领域的优质企业, 通过收购兼并的手段, 完善公司在营销传播产业链的布局, 扩大业务规模 公司计划发展基于大数据和分析的数字业务以帮助广告主动态调整广告策略从而直达具体受众 ( 而不是简单地将传统业务模式运用到互联网业务中 ) 目前公司在客户资源方面拥有明显优势, 相较于新广告技术公司争取客户资源, 公司专注于中的比重将达 33%, 而美国市场将成为公司国际业务发展的重点区域 总体看来, 公司将继续坚持 内生 + 外延 并举的既定发展战略 在强化自有品牌 客户资源优势的基础之上, 持续拓展业务范围和业务领域, 不断推进数字化转型, 同时积极面向数字营销和跨国寻找合适的优质并购标的, 不断完善自身服务价值链条, 巩固竞争优势 财务分析 以下财务分析基于公司提供的经天职国际会计师事务所 ( 特殊普通合伙 ) 审计并出具标准无保留意见的 和 2014 年度财务报告, 其中 2013 年财务数据采用 2014 年追溯调整数据 资本结构公司自上市以来通过现金或定向增发股票的方式先后收购了思恩客 今久广告 精准阳光 博杰广告等多家广告 公关公司, 实现了业务规模的迅速扩张, 带动其总资产和所有者权益快速增长 2012~2014 年末, 公司总资产分别为 亿元 亿元和 亿元, 年均复合增长率达 % 自有资本方面, 公司分别于 2012 年 6 月和 2013 年 8 月以定向增发股票的形式收购今久广告和博杰广告, 并于 2013 年 8 月通过非公开发行股票募集资金 5.34 亿元, 于 2014 年 1 月向 489 名激励对象发行限制性股票, 募集资金 2.92 亿元 发展新技术将更易于取得突破 未来, 公司将坚持数字转型业务作为公司业务发展的重点, 并大力推进国际化进程, 在一定时间内完成国际化的布局 数字转型方面, 公司将重点对数字营销领域进行投入, 并对大数据等前沿领域进行布局 公司在数字营销领域投入了大量资源进行前期导入, 建立了互联网整合营销传播体系, 未来将凭借先发布局分享子行业增长红利 国际化业务方面, 公司将重点跟踪国际优质传媒公司和具有技术基础 大数据 搜索优化等方面的优质公司, 并关注精准营销 基于社交网络平台的营销公司和具有优秀创意能力的公司, 选择合适时机进行项目并购 公司计划未来 5-10 年内, 国际业务在总收入 2012~2014 年, 公司所有者权益分别为 亿元 亿元和 亿元, 自有资本实力得到大幅提升 图 5:2012~2014 年公司资本结构分析 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 随着业务规模的不断扩大和并购项目的推进, 公司负债总额亦呈快速增长态势 截至 2014 年 12 月 31 日, 公司负债总额 亿元, 近三年年均复合增长率为 % 在负债总额增速高于自有资本增速的影响下, 公司财务杠杆水平显著上升, 2012~2014 年其资产负债率分别为 43.41% 44.15% 和 59.19%; 同期总资本化比率分别为 21.67% 14.67% 和 37.12%, 在同行业中处于较高水平 从资产构成来看, 公司作为现代服务业企业, 流动资产占比较高, 符合其业务运营特点 2012~2014 年末, 流动资产在总资产中的占比分别为 63.96% 42.03% 和 42.81%,2013 年大幅下降主要系公司先后收购了思恩客 今久广告 精准阳光 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

14 等多家企业, 商誉大幅增加所致 2012~2014 年末目的逐步推进, 公司各项资产规模逐年增加 ; 资金公司商誉分别达到 6.60 亿元 亿元和 需求亦不断上升, 带动其负债总额快速增长 未来亿元 尽管上述子公司自收购以来经营业绩逐年提公司仍将通过兼并收购方式实现外延式扩张, 相应升, 与公司原有业务板块形成了较好的联动效应, 的并购资金需求或将进一步推高其债务水平 但未来受经济周期波动 行业竞争加剧等因素影盈利能力响, 上述子公司若无法实现有效增长, 公司商誉将随着兼并收购带来业务量的持续扩大, 近年面临一定的减值风险 来公司收入规模快速增长,2012~2014 年公司营业债务结构方面,2012~2014 年, 公司短期债务收入分别为 亿元 亿元和 亿元, 分别为 1.60 亿元 1.00 亿元和 亿元 ; 同期长年均复合增长率达 65.79%, 呈现出良好的增长态期债务分别为 2.42 亿元 5.64 亿元和 亿元 势 分业务板块来看, 公司近年来先后收购了思恩 2014 年末, 公司长短期债务比为 1.39, 考虑到公司客 今久广告和博杰广告等, 广告业务收入规模增的债务主要用于并购项目, 因此短期债务占比较高长较快,2012~2014 年分别实现收入 9.89 亿元 的债务结构不利于公司财务结构的稳健, 公司债务亿元和 亿元, 占同期营业收入的比重分别为结构仍有待优化 45.45% 45.27% 和 52.52% 依托稳定的客户资源图 6:2012~2014 年公司债务结构分析和良好的品牌形象, 近年来公司公关服务业务亦保持较快增长态势,2012~2014 年分别实现收入 亿元 亿元和 亿元 毛利率方面,2012~2014 年公司营业毛利率分别为 35.35% 34.52% 和 31.75%, 呈一定的下降趋势 分业务板块来看, 公共服务业务毛利率水平较高, 一直保持在 40% 以上 ; 广告业务毛利率水平相对较低, 近三年分别为 22.38% 23.98% 和 19.65%, 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 呈波动趋势 总体而言, 随着业务规模的迅速增长和并购项 表 7: 公司 2012~2014 年分板块收入及毛利率构成情况 单位 : 亿元 % 项目 收入占比毛利率收入占比毛利率收入占比毛利率 公关服务 广告业务 其他 合计 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 从期间费用来看, 随着公司经营规模的不断 分别为 4.15 亿元和 6.56 亿元 扩大, 其各项费用均有所上涨 2012~2014 年公 司期间费用分别为 4.22 亿元 6.84 亿元和 亿元, 三费占营业收入的比重分别为 19.39% 19.08% 和 18.25% 得益于收入规模的快速增长, 公司期间费用占收入比重基本保持稳定 公司期 间费用主要由管理费用和销售费用构成,2014 年 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

15 图 7:2012~2014 年公司期间费用分析 足其资金需求 2012~2014 年, 公司总债务分别为 4.02 亿元 6.64 亿元和 亿元, 呈快速上升态势 图 9:2012~2014 年公司 EBITDA 构成 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 从利润总额构成来看,2012~2014 年公司利润总额分别为 3.57 亿元 6.33 亿元和 9.48 亿元, 其中经营性业务利润构成公司利润总额的主要来源 2012~2014 年经营性业务利润分别为 3.12 亿元 5.34 亿元和 7.78 亿元 公司利润的快速增长得益于公司内生式发展和外延式发展并存的发展战略, 公司规模快速扩大的同时, 也保持了较好的盈利水平, 实现了利润总额的快速增长 图 8:2012~2014 年公司利润总额分析 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 总体而言, 近年来公司坚持贯彻实施 内生增长 和 外延发展 并重的发展战略, 在原有公关业务保持较高增速的同时, 通过收购兼并的方式将业务领域拓宽至广告业务, 实现了业务规模的迅速扩张 公司的收入及利润水平得到快速提升, 保持了较强的盈利能力 偿债能力随着业务规模的扩大和并购项目的稳步推进, 公司资金需求呈现逐年上升趋势 近年来公司通过定向增发和非公开发行股票等方式筹集资金, 并有效地增强了自身资本实力, 但仍无法满 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 从 EBITDA 构成来看, 公司 EBITDA 主要由 利润总额构成 公司作为服务业企业, 固定资产 规模较小, 导致折旧费用在 EBITDA 中的占比较 小 随着经营利润的不断增加, 近年来公司 EBITDA 保持增长态势 2012~2014 年, 公司 EBITDA 分别为 3.95 亿元 7.15 亿元和 表 8:2012~2014 年公司偿债能力分析 项目 长期债务 ( 亿元 ) 总债务 ( 亿元 ) 经营活动现金净流量 ( 亿元 ) EBITDA( 亿元 ) 资产负债率 (%) 总资本化比率 (%) 总债务 / EBITDA(X) 经营活动净现金流 / 总债务 (X) EBITDA 利息倍数 (X) 经营活动净现金流 / 利息支出 (X) 资料来源 : 公司定期报告, 中诚信证评整理 从偿债能力指标看,2012~2014 年, 公司 EBITDA 利息倍数分别为 倍 倍和 倍, 同期总债务 /EBITDA 指标分别为 和 2.57 同期, 公司经营活动净现金流利息 保障倍数分别为 倍 4.40 倍和 3.66 倍, 经 营净现金流 / 总债务分别为 0.48 倍 0.23 倍和 0.07 倍 受债务规模大幅增长影响, 公司整体偿债能 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

16 力呈现一定的弱化趋势 或有负债方面, 截至 2014 年末, 公司无对外担保事项 整体来看, 公司近年来在巩固原有公关业务行业地位的同时, 通过收购方式进入广告行业, 取得了较好的经营业绩, 实现了 内生增长 和 外延发展 并重的总体发展战略 依托良好的品牌形象 领先的市场地位 优质的客户资源和日趋完善的产业链, 公司在竞争中占据一定的优势地位 目前公司收入规模快速增长, 盈利能力较强, 现金流表现良好, 具备较强的偿债能力 未来中诚信证评将持续关注并购资金支出对公司偿债能力产生的影响 结论 综上, 中诚信证评认为本债券信用质量很高, 信用风险很低, 评定本债券的信用级别为 AA; 评定蓝色光标主体信用级别为 AA, 评级展望为稳定 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

17 关于北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 2014 年可转换公司债券的跟踪评级安排 根据中国证监会相关规定 评级行业惯例以及本公司评级制度相关规定, 自首次评级报告出具之日 ( 以评级报告上注明日期为准 ) 起, 本公司将在本次债券信用级别有效期内或者本次债券存续期内, 持续关注本次债券发行人外部经营环境变化 经营或财务状况变化以及本次债券偿债保障情况等因素, 以对本次债券的信用风险进行持续跟踪 跟踪评级包括定期和不定期跟踪评级 在跟踪评级期限内, 本公司将于本次债券发行主体及担保主体 ( 如有 ) 年度报告公布后两个月内完成该年度的定期跟踪评级, 并发布定期跟踪评级结果及报告 此外, 自本次评级报告出具之日起, 本公司将密切关注与发行主体 担保主体 ( 如有 ) 以及本次债券有关的信息, 如发生可能影响本次债券信用级别的重大事件, 发行主体应及时通知本公司并提供相关资料, 本公司将在认为必要时及时启动不定期跟踪评级, 就该事项进行调研 分析并发布不定期跟踪评级结果 如发行主体 担保主体 ( 如有 ) 未能及时或拒绝提供相关信息, 本公司将根据有关情况进行分析, 据此确认或调整主体 债券信用级别或公告信用级别暂时失效 本公司的定期和不定期跟踪评级结果等相关信息将通过本公司网站 ( 予以公告 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

18 附一 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司股权结构图 ( 截至 2014 年 12 月 31 日 ) 赵文权吴铁许志平陈良华孙陶然李芃其他及公众股东 7.31% 6.11% 6.08% 6.85% 3.76% 4.94% 64.95% 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 公司名称注册资本 ( 万元 ) 母公司持股比例 成立时间 北京蓝色印象品牌顾问有限公司 % 北京蓝色光标公关顾问有限公司 % 广州蓝色光标市场顾问有限公司 1, % 蓝色光标国际传播集团有限公司 HKD9, % 上海蓝色光标公关服务有限公司 37, % 上海蓝色光标品牌顾问有限公司 11, % 北京智扬唯美科技咨询有限公司 % 北京博思瀚扬企业策划有限公司 2,000 95% 电通蓝标 ( 北京 ) 公共关系顾问有限公司 1, % 北京美广互动广告有限公司 % 北京今久广告传播有限责任公司 2,000 75% 上海蓝色光标数字文化传播有限公司 % 山南蓝色光标数字营销有限公司 % 深圳蓝色光标互动营销有限公司 % 西藏山南东方博杰广告有限公司 17, % 山南蓝色光标数字营销有限公司 % 蓝色光标 ( 上海 ) 投资管理有限公司 10, % 蓝色光标电子商务 ( 上海 ) 有限公司 10, % 北京蓝标畅联科技有限公司 1,000 51% 蓝色光标 ( 天津 ) 市场营销有限公司 1, % 北京北联伟业电子商务有限公司 % 北京捷报数据技术有限公司 % 浙江蓝色光标数据科技有限公司 2, % 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

19 附二 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司组织结构图 ( 截至 2014 年 12 月 31 日 ) 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

20 附三 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司主要财务数据及指标 财务数据 ( 单位 : 万元 ) 货币资金 68, , , 应收账款净额 85, , , 存货净额 流动资产 164, , , 长期投资 10, , , 固定资产合计 10, , , 总资产 256, , ,137, 短期债务 16, , , 长期债务 24, , , 总债务 ( 短期债务 + 长期债务 ) 40, , , 总负债 111, , , 所有者权益 ( 含少数股东权益 ) 145, , , 营业总收入 217, , , 三费前利润 73, , , 投资收益 , , 净利润 26, , , 息税折旧摊销前盈余 EBITDA 39, , , 经营活动产生现金净流量 19, , , 投资活动产生现金净流量 -40, , , 筹资活动产生现金净流量 37, , , 现金及现金等价物净增加额 16, , , 财务指标 营业毛利率 (%) 所有者权益收益率 (%) EBITDA/ 营业总收入 (%) 速动比率 (X) 经营活动净现金 / 总债务 (X) 经营活动净现金 / 短期债务 (X) 经营活动净现金 / 利息支出 (X) EBITDA 利息倍数 (X) 总债务 / EBITDA(X) 资产负债率 (%) 总债务 / 总资本 (%) 长期资本化比率 (%) 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

21 附四 : 基本财务指标的计算公式 货币资金等价物 = 货币资金 + 交易性金融资产 + 应收票据 长期投资 = 可供出售金融资产 + 持有至到期投资 + 长期股权投资 固定资产合计 = 投资性房地产 + 固定资产 + 在建工程 + 工程物资 + 固定资产清理 + 生产性生物资产 + 油气资产 短期债务 = 短期借款 + 交易性金融负债 + 应付票据 + 一年内到期的非流动负债 长期债务 = 长期借款 + 应付债券 总债务 = 长期债务 + 短期债务 净债务 = 总债务 - 货币资金 三费前利润 = 营业总收入 - 营业成本 - 手续费及佣金收入 - 退保金 - 赔付支出净额 - 提取保险合同准备金净额 - 保单红利支出 - 分保费用 - 营业税金及附加 EBIT( 息税前盈余 )= 利润总额 + 计入财务费用的利息支出 EBITDA( 息税折旧摊销前盈余 )=EBIT+ 折旧 + 无形资产摊销 + 长期待摊费用摊销 资本支出 = 购建固定资产 无形资产和其他长期资产支付的现金 + 取得子公司及其他营业单位支付的现金净额 营业毛利率 =( 营业收入 - 营业成本 )/ 营业收入 EBIT 率 =EBIT / 营业总收入 三费收入比 =( 财务费用 + 管理费用 + 销售费用 )/ 营业总收入 所有者权益收益率 = 净利润 / 所有者权益 流动比率 = 流动资产 / 流动负债 速动比率 =( 流动资产 - 存货 )/ 流动负债 存货周转率 = 主营业务成本 ( 营业成本 )/ 存货平均余额 应收账款周转率 = 主营业务收入净额 ( 营业总收入净额 )/ 应收账款平均余额 资产负债率 = 负债总额 / 资产总额 总资本化比率 = 总债务 /( 总债务 + 所有者权益 ( 含少数股东权益 )) 长期资本化比率 = 长期债务 /( 长期债务 + 所有者权益 ( 含少数股东权益 )) EBITDA 利息倍数 =EBITDA /( 计入财务费用的利息支出 + 资本化利息支出 ) 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

22 附五 : 信用等级的符号及定义债券信用评级等级符号及定义等级符号含义 AAA 债券信用质量极高, 信用风险极低 AA 债券信用质量很高, 信用风险很低 A 债券信用质量较高, 信用风险较低 BBB 债券具有中等信用质量, 信用风险一般 BB 债券信用质量较低, 投机成分较大, 信用风险较高 B 债券信用质量低, 为投机性债务, 信用风险高 CCC 债券信用质量很低, 投机性很强, 信用风险很高 CC 债券信用质量极低, 投机性极强, 信用风险极高 C 债券信用质量最低, 通常会发生违约, 基本不能收回本金及利息注 : 除 AAA 级和 CCC 级以下 ( 不含 CCC 级 ) 等级外, 每一个信用等级可用 + - 符号进行微调, 表示信用质量略高或略低于本等级 主体信用评级等级符号及定义等级符号含义 AAA 受评主体偿还债务的能力极强, 基本不受不利经济环境的影响, 违约风险极低 AA 受评主体偿还债务的能力很强, 受不利经济环境的影响较小, 违约风险很低 A 受评主体偿还债务的能力较强, 较易受不利经济环境的影响, 违约风险较低 BBB 受评主体偿还债务的能力一般, 受不利经济环境影响较大, 违约风险一般 BB 受评主体偿还债务的能力较弱, 受不利经济环境影响很大, 有较高违约风险 B 受评主体偿还债务的能力较大地依赖于良好的经济环境, 违约风险很高 CCC 受评主体偿还债务的能力极度依赖于良好的经济环境, 违约风险极高 CC 受评主体在破产或重组时可获得的保护较小, 基本不能保证偿还债务 C 受评主体不能偿还债务注 : 除 AAA 级和 CCC 级以下 ( 不含 CCC 级 ) 等级外, 每一个信用等级可用 + - 符号进行微调, 表示信用质量略高或略低于本等级 评级展望的含义 正面负面稳定待决 表示评级有上升趋势表示评级有下降趋势表示评级大致不会改变表示评级的上升或下调仍有待决定 评级展望是评估发债人的主体信用评级在中至长期的评级趋向 给予评级展望时, 中诚信证评会考虑 中至长期内可能发生的经济或商业基本因素的变动 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司

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