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3 关注 公司控股股东 实质控制人变更 2016 年 3 月 15 日, 蓝色光标公告原控股股东 实际控制人赵文权 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然解除一致行动关系, 同时许志平 陈良华 吴铁 孙陶然分别将其直接持有的公司股份对应的投票表决权委托给赵文权行使 一致行动关系解除及委托投票协议达成后, 公司实际控制人变更为赵文权 截至 2016 年 3 月末, 赵文权直接持有公司 1.37 亿股股份, 仅占公司总股本的 7.09% 中诚信国际将继续关注公司控股股东 实际控制人变更以及持股比例偏低对公司经营和控制权稳定性的影响 被并购企业业绩未达预期 通过兼并收购的手段拓展广告和公共关系服务业务是公司发展的重要方式之一 2015 年, 公司控股子公司西藏山南东方博杰广告有限公司 ( 以下简称 博杰广告 ) 北京今久广告传播有限责任公司( 以下简称 今久广告 ) We Are Very Social( 以下简称 WAVS ) 受行业变化趋势影响业绩未达预期, 公司计提资产减值损失 9.83 亿元, 对其利润产生较大负面影响 中诚信国际将持续关注被并购企业运营状况及其对公司盈利能力和资产质量造成的影响 公司债务负担明显加重 随着业务规模的扩大及外延式并购的开展, 公司债务规模上升较快 ; 截至 2016 年 3 月末, 公司总负债及总债务分别为 亿元和 亿元 ; 同期末, 公司资产负债率及总资本化比率分别为 65.50% 和 51.83%, 处于较高水平 未决诉讼风险 2016 年 5 月 11 日, 公司收到北京市朝阳区人民法院送达的博杰广告原股东自然人李芃和西藏山南博萌创业投资管理合伙企业 ( 以下合称 原告 ) 提交的二份民事起诉状, 主要系针对 2015 年度博杰广告业绩未达到承诺, 公司拟回购注销原告持有的 3, 万股公司股票事宜提起相关诉讼 截至目前, 本次诉讼尚未开庭审理, 中诚信国际将持续关注诉讼事项进展 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

4 声明 一 本次评级为发行人委托评级 除因本次评级事项使中诚信国际与评级对象构成委托关系外, 中诚信国际与评级对象不存在任何其他影响本次评级行为独立 客观 公正的关联关系 ; 本次评级项目组成员及信用评审委员会人员与评级对象之间亦不存在任何其他影响本次评级行为独立 客观 公正的关联关系 二 本次评级依据评级对象提供或已经正式对外公布的信息, 相关信息的合法性 真实性 完整性 准确性由评级对象负责 中诚信国际按照相关性 及时性 可靠性的原则对评级信息进行审慎分析, 但对于评级对象提供信息的合法性 真实性 完整性 准确性不作任何保证 三 本次评级中, 中诚信国际及项目人员遵照相关法律 法规及监管部门相关要求, 按照中诚信国际的评级流程及评级标准, 充分履行了实地调查和诚信义务, 有充分理由保证本次评级遵循了真实 客观 公正的原则 四 评级报告的评级结论是中诚信国际依据合理的内部信用评级标准和方法, 遵循内部评级程序做出的独立判断, 未受评级对象和其他第三方组织或个人的干预和影响 五 本信用评级报告对评级对象信用状况的任何表述和判断仅作为相关决策参考之用, 并不意味着中诚信国际实质性建议任何使用人据此报告采取投资 借贷等交易行为, 也不能作为使用人购买 出售或持有相关金融产品的依据 六 中诚信国际不对任何投资者 ( 包括机构投资者和个人投资者 ) 使用本报告所表述的中诚信国际的分析结果而出现的任何损失负责, 亦不对发行人使用本报告或将本报告提供给第三方所产生的任何后果承担责任 七 本次评级结果自本评级报告出具之日起生效, 有效期为一年 债券存续期内, 中诚信国际将按照 跟踪评级安排, 定期或不定期对评级对象进行跟踪评级, 根据跟踪评级情况决定评级结果的维持 变更 暂停或中止, 并及时对外公布 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

5 公司概况 蓝色光标前身为北京蓝色光标数码科技有限公司, 成立于 2002 年 11 月 4 日, 初始注册资本为 10 万元, 实际出资人及股东为赵文权 孙陶然 吴铁 许志平 陈良华 高鹏六人 2008 年 1 月 14 日, 经公司股东会决议通过, 将原公司截至 2007 年 11 月 30 日的净资产 6,696 万元按约 1: 0.75 的比例折为股份 5,000 万股, 公司整体变更为股份有限公司, 名称变更为 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司, 注册资本为 5,000 万元, 法定代表人为赵文权 2010 年 2 月, 经中国证监会批准, 公司在深交所首次公开发行人民币普通股 (A 股 )2,000 万股, 发行价格为 元 / 股 首次公开发行股票后, 公司总股本变更为 8,000 万股, 其中 2,000 万股社会公众股在深交所挂牌交易, 股票简称 蓝色光标, 股票代码为 年 12 月 31 日, 赵文权 陈良华 吴铁 许志平 孙陶然五人签署一致行动人协议, 自协议生效日起, 赵文权 陈良华 吴铁 许志平 孙陶然五人为一致行动人, 共同构成上市公司的实际控制人 2016 年 3 月 15 日, 赵文权 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然解除了一致行动关系, 同时许志平 陈良华 吴铁 孙陶然分别将其直接持有的公司股份 ( 合计持股比例为 20.58%) 对应的投票表决权委托给赵文权行使 一致行动关系解除及委托投票协议达成后, 公司实际控制人变更为赵文权 截至 2016 年 3 月末, 公司注册资本 亿元, 赵文权直接持有公司 1.37 亿股股份, 占公司总股本的 7.09% 公司目前主要从事公关服务和广告业务, 经营范围包括企业形象策划 营销信息咨询 公关咨询 会议服务 公共关系专业培训 设计 制作 代理和发布广告等 截至 2015 年末, 公司总资产 亿元, 所有者权益 ( 含少数股东权益 )54.43 亿元, 资产负债率 66.75%;2015 年公司实现营业总收入 亿元, 净利润 0.78 亿元, 经营活动净现金流 4.89 亿元 截至 2016 年 3 月末, 公司总资产 亿元, 所有者权益 ( 含少数股东权益 )55.84 亿元, 资产负债率 65.50%;2016 年 1~3 月, 公司实现营业总收入 亿元, 净利润 1.15 亿元, 经营活动净现金流 亿元 宏观经济和政策环境 2016 年一季度我国 GDP 增长 6.7%, 增速较上年低 0.2 百分点, 是 2009 年 3 月以来的最低值 未来经济下行压力依然较大, 但随着 十三五 规划逐步落实, 供给侧改革实质性推动和结构性减税等改革持续推进, 一系列稳增长 促改革措施持续发力, 中国经济有望低位企稳 图 1: 中国 GDP 及其增长 资料来源 : 国家统计局 从需求来看, 需求结构呈现投资增长略有回升, 消费相对稳定, 外贸持续低迷的特点, 基建投资依然是稳定增长的关键力量 受前期信贷高增 房地产市场持续回暖等因素带动, 房地产投资增长回升带动全社会固定资产投资增速有所改善 ; 在重大项目带动下, 基础设施投资增长 19.25% 受产能过剩制约, 制造业投资增长进一步回落至 6.4% 消费增长总体相对平稳, 季度内呈现稳中趋升态势, 总体上看与消费结构升级相关的消费持续保持较快增长 传统金银珠宝类消费呈现下滑态势, 而建筑装潢等与房地产相关的消费保持较快增长, 受原油价格短期反弹影响, 石油类消费总体增长较快 随着主要贸易伙伴经济复苏有所改善 国内企业补库存 大宗商品价格低位反弹以及基数效应等,3 月进出口降幅有所改善 ; 但从一季度整体来看, 对外贸易下滑幅度有所扩大, 一季度, 进出口贸易总额为 8,021.4 万亿美元, 同比下滑 11.3%, 降幅比上年扩 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

6 大 3.3 个百分点 衰退式顺差进一步增加, 一季度达到 1,257 亿美元 从产业发展来看, 在春节减产停工以及需求疲弱 产能过剩依然没有化解的影响下, 工业生产进一步回落, 但整体效益有所改善, 工业企业利润增长由负转正 ; 从先行指标来看, 年初 PMI 指数连续下滑,3 月出现大幅改善, 并重回景气线之上, 说明制造业总体有进一步改善的迹象 受严寒天气 猪周期等影响食品价格快速回升, 消费者价格指数同比涨幅暂回 2 时代 ; 受大宗商品价格短期反弹影响, 工业领域生产者价格指数下降幅度有所收窄 ; 伴随着供给侧结构性改革持续推进, 工业领域通缩有望进一步改善 货币政策方面, 央行实施稳健偏松的货币政策, 创新调控思路和方式, 注重松紧适度, 适时适度预调微调, 为经济结构调整与转型升级营造中性适度宽松的货币金融环境 综合运用公开市场操作 中期借贷便利等多种工具合理调节银行体系流动性 ; 与此同时, 随着人民币汇率企稳,2 月实施了一次降准, 适时调整市场流动性 此外,2016 年以来, 央行对银行等金融机构的监管考核由原来的差别准备金动态调整和合意贷款管理机制升级为 宏观审慎评估体系 (MPA) 一季度, 社会融资规模增量为 6.54 万亿元, 比去年同期增加 1.96 万亿元, 同比增速达到 42.8%; 其中, 新增人民币贷款规模为 4.67 万亿, 较去年同期增加 0.92 万亿元, 同比增速为 24.5%; 由于消费价格指数回升以及短期内人民币汇率稳定的压力, 近期降息的概率不大 ; 央行将继续通过公开市场操作 中期借贷便利和新型再融资工具等多种手段合理调节银行体系流动性, 同时考虑到二季度债券市场供给压力较大, 特别是有较大规模的国债 地方债发行, 为配合积极财政政策, 不排除央行通过降准来补充长期流动性 此外, 随着利率市场化进程推进, 人民币汇率双向波动机制将进一步健全 财政政策方面, 在房地产相关税收增长加快带动下财政收入略有加快 一季度, 全国一般公共预算财政收入增长 6.5%, 比去年全年和上年同期分别提升 0.7 个百分点和 3.1 个百分点 与此同时, 财政支出力度有所加强, 全国一般预算财政支出增长 15.4%, 比上年同期加快 8.5 百分点, 并且增长持续高于财政收入增长, 财政收支压力进一步凸显 随着经济下行压力不减以及财政赤字目标提升, 预计财政政策将更加积极 首先, 适当扩大国债和地方债发行规模, 加大对重大基础设施项目建设的支持力度 其次, 进一步优化财政支出结构, 实现兼顾短期需求托底与长期供给改善的目标 一方面, 要加快过剩产能的出清, 另一方面, 要增加供给相对不足领域的支持力度, 如科研 环保 新能源 教育等领域, 同时与中国制造 2025 十三五 规划重点产业相结合, 改善财政支出结构, 兼顾短期需求托底与长期供给改善 第三, 加大结构性减税力度, 降低税费 第四, 加大地方政府债务置换力度, 同时创新地方融资模式 未来, 财政金融风险 地方政府债务累积以及产能过剩等仍然会对宏观经济 金融稳定带来一定的压力 中诚信国际认为, 基于 稳增长 的需要, 社会经济仍然面临较大的调整和再平衡的压力 中央管理层的经济治理在保持经济增长底线的同时, 更看重增长质量, 结构性改革仍是调控核心 两会 对 十三五时期 以及 2016 年的主要目标进行了明确, 并对今年的重点工作做出了方向性部署 中诚信国际认为, 围绕缩小收入差距和要素价格 两大核心 改革, 国有企业改革 土地制度改革 财税金融体制改革 政府职能转变 资本市场等重点领域的改革工作都将不断推动 阻碍市场发挥作用的壁垒将进一步打破, 垄断行业 特许经营 对外投资等领域的改革将加快推进, 市场机制将会进一步发挥作用 全面深化改革 促进创新发展将释放新的动力和活力, 更大限度地激发发展的内生动力, 为实现新常态下经济社会科学发展提供动力 中诚信国际认为, 改革的不断深入有利于实现社会资源的合理配置, 协调稳增长与调结构之间的关系, 使得社会经济进入新的平衡期 行业与区域经济环境 公共关系与广告是为达到品牌管理目的进行市场推广的两大主要传播手段, 两者均能扩大和深化品牌的知名度, 提高市场占有率 但广告侧重于 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

7 品牌从无到有的塑造, 而公共关系则侧重于深化品牌的认知度和美誉度以及消费者的忠诚度 图 2: 品牌管理业务构成情况 图 3:2000~2015 年中国公关行业收入情况 资料来源 : 公司提供 公共关系行业概况公共关系活动是指社会组织 ( 包括企业 政府 非政府机构等 ) 用传播手段使自己或他人与公众之间形成双向交流, 使双方达到相互了解和相互适应的管理活动 ; 当这种管理活动职业化, 并为社会组织带来某种利益或满足感时, 便产生了公共关系服务 一般而言, 公共关系服务内容主要包括传播顾问 媒体执行 品牌传播 产品推广 整合传播 危机管理 活动管理 事件营销 网络公关 数字媒体营销 政府关系及企业社会责任服务等 其中, 传播顾问 媒体执行 活动管理和整合传播是目前我国公共关系公司的主营业务 国际公共关系行业起源于 18 世纪美国的政治宣传, 发展于发达的现代商品经济, 伴随着 品牌经济时代 的崛起而逐渐发展壮大 20 世纪初公共关系行业逐渐形成, 至 2005 年, 仅美国公共关系从业人员已超过 30 万, 国际公共关系行业已成为一个具有相当规模的成熟行业 相比而言, 我国公共关系行业发展历史不长, 上世纪 80 年代初, 部分外商独资企业和合资企业在内部设立了公共关系部, 开始为公司提供相关的公共关系服务, 此为国内公共关系行业的雏形 近 10 年来, 随着经济全球化进程的不断推进, 越来越多的外资品牌进入到中国市场, 并逐步将 品牌管理 的概念引入国内 公共关系作为品牌管理最常用的两大传播手段之一, 其市场需求呈现快速增长 2015 年, 公共关系市场的年营业规模约为 430 亿元人民币, 年增长率为 13.2% 数据来源 : 中国公共关系业 2015 年度调查报告, 中诚信国际整理 从客户性质来看, 公共关系服务的客户可以分为外资企业 内资企业 政府机构 非政府团体及个人 目前, 国内公共关系公司主要的服务对象是内 外资企业和政府机构 从客户需求方面来看, 目前耐用消费品 快速消费品 IT 等行业对公共关系的需求较为显著, 公共关系服务的客户行业分布较为集中 中国公共关系业 2015 年度调查报告 调查显示,2015 年度中国公共关系服务市场总需求的前五位为汽车 快速消费品 互联网 通讯和 IT, 市场份额分别为 31.3% 14.0% 10.7% 8.5% 和 4.6%, 其中互联网业务首次进入公关服务领域前三位 随着新媒体时代的来临, 一些从事传统业务的公关公司继续转型, 逐步涉足数字化传播及营销 大数据营销等领域 行业竞争方面, 经过 20 多年的发展, 我国公共关系行业已初具规模, 但整体来看仍处于发展初期, 业内公司数量众多但普遍规模较小, 竞争呈现高度分散的状态 据不完全统计, 目前国内专业从事该类服务的公司超过 3,000 家, 但员工数量超过 150 人的只有 120 家左右 ; 员工数量超过 300 人的约 20 家 此外, 中诚信国际注意到由于公关公司属于高端服务行业, 其发展与所处区域的经济发展水平密切相关, 因此目前国内公关公司主要分布在北京 上海 广州 成都四个地区, 行业区域较为集中 公共关系公司的客户大多是跨国大型企业, 该类企业对商业秘密的保护较为重视, 通常均会要求公共关系公司在其所属行业内仅为其一家企业提供服务, 公共关系公司为避免泄漏客户商业秘密, 通常也只为某一细分行业中的一家企业提供服务 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

8 如果公共关系公司采用单一品牌进行经营运作的模式, 会因此失去该行业其他潜在客户 为避免丢失客户, 公共关系公司一般通过实施多品牌策略的方式开展业务, 使用不同的子品牌独立为不同客户服务, 解除客户对于商业秘密外泄的担忧, 进而增加客户数量 例如, 业内较为有名的奥美公关 博雅公关 伟达公关均隶属于世界传播巨头 WPP 集团旗下 这种模式不但在国际上普遍得到运用, 在国内市场也获得了认可, 多品牌独立运营已成为行业的运营特色 目前, 我国公共关系行业已经进入并购整合阶段 而随着我国经济全球化不断深化, 更多的海外公共关系公司也开始通过并购的方式进入国内市场 伴随外资公司并购热潮的到来, 本土公司也逐渐意识到行业整合的趋势, 开始通过并购方式增强自我实力, 拓展自身的市场 整个公共关系行业已经进入到产业整合阶段 广告行业概况广告产业是指以提供广告服务为专门职业, 接受客户委托, 专业从事广告调研 策划 创意 设计 制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业 广告产业链包含广告主 广告公司 媒介和消费者四大主体 其中, 广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位, 是沟通广告主 媒介 消费者的桥梁和纽带, 为广告主提供整合营销传播服务 广告公司向广告主提供品牌策划与管理 广告策划创意设计 媒介代理投放 户外广告发布 促销活动等整合营销传播服务 现代广告公司起始于 19 世纪 60 年代末, 我国的广告行业直到 1979 年才出现, 起步较晚, 但经过三十多年的发展, 我国广告市场迅速成长为一个充满生机和活力的市场 根据国家工商行政管理总局的统计数据,2015 年, 全国广告营业额 5, 亿元, 同比增长 6.56%; 我国广告业保持增长趋势, 但增速有所放缓, 受行业结构调整及转型发展等因素影响, 广告行业面临一定的发展压力 表 1: 中国本土广告公司的发展历程发展阶段发展特征 1979 年成立了以省级行政区划命名的国有广告公司 18 家, 如广东省广告公司 北京广告公司 1979~1989 和上海广告公司 该时期, 中国广告业迅猛发展, 缔造了像健力宝 燕舞和太阳神这样的品牌神话 1992 年开始, 随着中国广告市场的部分对外开放, 国际 4A 公司大举进军中国, 外资 合资广 1990~1999 告公司凭借品牌 经验和人才的优势, 在最早时期与本土营销公司的竞争中处于绝对的优势, 中国本土广告公司迎来艰难时刻 21 世纪以后, 本土广告公司凭借自身资源及灵活的运营模式发展迅速, 资源型广告公司北京未来广告公司, 综合代理型的广东省广告股份 2000~ 现在有限公司, 户外广告分众传媒控股有限公司等本土广告公司都取得了快速的发展, 外资广告公司和本土广告公司各自占据了中国广告市场的半壁江山资料来源 : 公司提供目前, 我国的大型综合性广告公司主要是以国内 4A 公司和跨国广告公司在我国独资或合资经营的广告公司为主 这些大型综合性广告公司由于能够提供从企业战略规划到广告活动实施各个环节的服务, 得到了众多广告主的青睐 广告媒体按照传播载体的不同, 可主要划分为电视媒体 报纸媒体 广播媒体和期刊媒体等不同类型,2015 年, 传统媒体与互联网在此消彼长的快速变迁中, 互联网媒体成为传媒业市场的主导力量, 而传统媒体则被加速边缘化 根据 CTR 数据,2015 年传统媒体广告刊登额同比下降 7.2%, 与传统广告行业日渐萎缩相比, 基于互联网和影院视频的新媒体广告呈现欣欣向荣的发展态势, 影院视频 互联网和楼宇视频广告分别上涨 63.8% 22.0% 和 17.1%; 其中 2015 年互联网广告市场整体规模达到 2,136.4 亿元 而移动广告 ( 包括移动搜索 应用广告 移动视频广告等 ) 市场达到 亿元, 连续三年增速超过 100% 这些现象和数据说明, 就未来广告市场整体而言, 以创新为核心的新媒体广告将成为遏制广告行业进一步下滑 推进广告行业健康发展的主要动力 从趋势上看, 移动化和被动化是最重要的方向 移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息, 一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端, 而另一方面资讯的过度, 信息的爆炸令消费者注意 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

9 力涣散, 广告越来越被稀释很难记忆, 这使得被动式媒体的价值凸显, 处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同 从宏观经济结构调整的需求来看, 中国无疑是一个世界级的市场, 未来中国将由全球制造中心转为消费中心, 城市化 品牌化 消费升级将驱动未来消费, 面对日趋激烈市场竞争, 企业用于市场营销方面的支出有望保持较快增长, 这为包括广告 公共关系服务在内的营销传播服务行业提供了较好的市场机遇 竞争优势及抗风险能力良好的品牌形象 领先的市场地位和优质稳定的客户 公共关系行业属于现代服务业, 为客户提供品牌和组织形象的塑造服务, 因此拥有良好品牌形象的公司往往更容易受到客户的青睐, 其背后往往是业务品质 人员素质 服务经验等多个因素的综合表现 在公关业务方面, 公司旗下拥有蓝色光标 智扬公关和博思瀚扬等多个品牌, 尤其是蓝色光标在业内享有较高口碑 全球知名的权威咨询机构胜三 (R3) 发布的中国大陆地区 2013 公关行业营销趋势研究 报告显示, 蓝色光标在涉及市场总体评估的 9 大类别调查中, 获得 6 个类别第一名,1 个类别第二名, 中国市场综合排名第一 ; 同时, 美国权威的第三方研究机构霍尔姆斯报告 (The Holmes Report) 发布的 2015 年度全球公共关系专业公司 250 强排名显示, 蓝色光标品牌在全球排名 14 位, 并继续蝉联亚洲最大的公关公司 良好的品牌形象和领先的市场地位为公司未来业务的发展奠定了良好的基础 表 2: 近年来公司获得的主要荣誉情况 时间获奖情况名列霍尔姆斯报告全球公关公司排名 24 位跃居 2012 亚洲最大公关公司, 同年获得 SABRE AWARDS 国际案例大赛全球金奖 名列霍尔姆斯报告全球公关公司排名 19 位 ; 获 2013 得伦敦国际公关协会 Golden World Awards 案例大赛全球金奖及 SABRE AWARDS 国际案例 大赛全球金奖 名列霍尔姆斯报告全球公关排名中第 16 名, 2014 董事长兼 CEO 赵文权先生获得 PR Week 2014 年公关行业最具有影响力 50 人榜单第 27 位 2015 第十届中国 4A 金印奖年度突出贡献公司奖, 董事长兼 CEO 赵文权荣获 年度人物奖 2015 名列 AdAge2015 年发布的全球 50 大传播集团第 13 名 资料来源 : 公司提供 公共关系服务相对其它服务而言, 要在对客户组织和产品深入了解的基础上, 通过长期持续的活动才能实现, 因此客户更希望与公共关系公司保持长期的 不间断的合作关系 稳定的客户关系导致公共关系市场有先入为主的特点, 这也无形中提高了进入本行业的门槛 公司较强的执行能力 前瞻的服务意识 优良的服务品质和丰富的行业经验得到客户的普遍认可 近年来, 随着公司服务质量的逐步提升 各品牌客户资源共享以及品牌影响力的逐渐扩大, 公司客户数量迅速扩大,2015 年末公司服务客户已接近 2,000 家 公司客户主要分布在 IT 汽车 消费品 通讯 金融 房地产等多个行业, 其中多家包括世界五百强企业在内的客户收入贡献均在千万元以上, 稳定优质的客户基础是公司未来业务持续稳健发展的有力保障 自上市以来, 公司通过收购将业务分别扩展至互联网广告 数字营销 高端社区广告 广告策划 微博营销 财经公关及会展服务等多个领域, 打造了集广告 公共关系服务和活动管理等增值服务于一身的基于品牌管理的营销传播服务链条 依靠完整的服务链条, 公司不但可以为客户提供量身打造的一体化传播方案, 还可以将服务贯穿于客户品牌的整个生命周期, 使客户得到更好的传播效果 ; 同时, 业务的多元化也增强了公司自身抵御风险的能力 总体来看, 公司在公共关系行业具有良好的品牌形象和领先的市场地位, 经过多年的内涵发展和外延扩张, 已形成了稳定优质的客户资源和完整的服务链条, 公司整体具有较强的抗风险能力 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

10 业务运营 公共关系服务属于公司的传统业务, 经过多年的经营, 公司依托专业的公关能力 高效率的专业人才 覆盖全国的网络与丰富的项目经验, 与国内外众多优秀的客户 ( 包括世界 500 强企业 ) 合作, 为其提供卓越的品牌管理服务 借助资本市场, 公司采用 内生 + 外延 的发展战略, 确立了在公共关系行业的领先优势和发展基础, 现已成为本土最具实力的公关服务机构 近年来, 公司通过收购将业务分别扩展至互联网广告 电视媒体广告 高端社区广告 广告策划 微博营销 财经公关及会展服务等多个领域, 打造了包括广告 公共关系服务和活动管理等增值服务在内基于品牌管理的营销传播服务链条, 使公司在原有的公共关系业务板块之外, 构建了广告业务板块, 初步形成了涵盖广告 公共关系服务等在内的现代传播集团的架构, 为实现公司未来成长为中国一流的专业传播集团的战略目标奠定了基础 从收入构成来看,2015 年, 公司实现营业总收入 亿元, 其中广告业务实现收入 亿元 ; 占营业总收入比例为 51.61%; 公关服务业务实现收入 亿元, 占营业总收入比例为 47.63%; 销售业务实现收入 5, 万元, 占比为 0.71% 图 4:2015 年公司收入构成情况 广告业务 51.61% 资料来源 : 公司 2015 年度年报 公共关系业务 其他 0.76% 公关服务 47.63% 公关服务广告业务其他 公司的公共关系服务包括品牌传播 产品推广 活动管理 数字媒体营销 危机公关及企业责任等服务 鉴于公共关系行业中存在同一家公共关系公司不便同时服务于两家具有直接竞争关系客户的行业惯例, 公共关系公司一般采用多个 品牌的经营模式运营, 即同一体系控制下的多品牌独立经营 目前公司的公关品牌主要包括蓝色光标 智扬和博思瀚扬等, 其中蓝色光标品牌是该板块最主要的收入来源 公司公关业务的本质是通过为客户制定公共关系策划方案, 依据方案进行人员和资源投入, 从而实现专业品牌维护管理服务以及客户品牌价值的提升 公司以服务工作量和工作效果为标准进行收费, 从而获取服务报酬 目前公司的大多数公关业务收入来自于基于项目效果的收费 项目效果评估由服务团队提出, 获得客户反馈意见后按照合同签订的条款收取服务费 项目结算期限方面, 客户付款的平均账期在 12 个月以内 客户因行业不同 惯例不同 特殊要求垫支等因素也存在给公司预付款的情况, 预付款情况占比约为 30% 在执行服务中, 公司需要采购相应的配套服务, 如场地 灯光音响 礼品 影视制作 翻译 票务等 由于公司采购服务范围较大, 公司建立了完整的供应商数据系统, 并将供应商分为 A B C D E 共 5 级, 重要性依次递减, 便于管理和选择, 提高采购效率 同时, 公司制定了严格的采购支付流程 在确定供应商之后, 项目组需要填写采购清单, 并附详细采购明细清单, 进入多级审批手续 审批结束, 再经过采购部 财务部审核, 按合同时间通知供应商开具发票, 并完成支付工作 近年来行业需求持续扩大, 凭借良好的品牌形象和领先的市场地位及收购导致业务规模扩大, 公司公关业务发展较快,2013~2015 年公关业务分别实现收入 亿元 亿元和 亿元 近年来对公关业务收入影响较大的子公司包括北京蓝色光标公关顾问有限公司 ( 以下简称 蓝标公关 ) 北京蓝色印象品牌顾问有限公司( 以下简称 蓝标品牌 ) 广州蓝色光标市场顾问有限公司 ( 以下简称 广州蓝标 ) 上海蓝色光标公关服务有限公司 ( 以下简称 上海蓝标 ) 等公司 ; 同时, 近年来公司先后收购了 Huntsworth WAVS V7 等公司, 在国内公关公司中率先进行 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

11 国际化布局 未来, 随着公关需求的增加以及行 业集中度的逐步提升, 公司公关业务存在较大的 发展空间 表 3: 公司主要公关子公司近年来收入情况 ( 单位 : 亿元 ) 序号 子公司简称 2013 年 2014 年 2015 年 1 蓝标公关 广州蓝标 上海蓝标 上海品牌 香港蓝标 WAVS V 资料来源 : 公司年报, 中诚信国际整理 广告业务公司通过并购的方式进入广告领域, 2013~2015 年, 公司广告业务分别实现营业收入 亿元 亿元和 亿元, 随着公司合并范围和业务规模的扩大, 广告业务收入逐年提高 目前主要的广告品牌包括思恩客 今久广告 精准阳光和博杰广告等, 不同品牌广告业务分别由不同的下属子公司经营管理 思恩客是一家为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务的传播机构, 目前, 思恩客的主要客户为国内大型的游戏公司, 客户较为集中 ; 近年来随着游戏行业及移动互联网广告的快速发展, 收入持续增长 今久广告主营业务为广告全案代理 媒介代理购买和公关活动服务, 服务的客户以国内大型房地产开发企业为主 ;2015 年受国内房地产市场波动影响, 今久广告营业收入下降 7.10% 精准阳光 ( 北京 ) 传媒广告有限公司 ( 以下简称 精准阳光 ) 主要从事高端社区 ( 别墅 / 公寓 ) 户外高清灯箱广告业务, 立足北京 上海 广州 深圳 杭州 成都和南京等全国 20 余座一 二线城市的高端社区渠道, 在全国 5,000 多个社区拥有 10,000 多块户外广告牌 博杰广告是电视媒体广告行业的领先企业, 主要与央视电影频道 (CCTV-6) 及新闻频道 (CCTV-13) 合作承包代 理其电视媒体广告资源 2015 年度, 博杰广告丧失了 CCTV6 的广告代理权, 收入大幅下滑并对其经营产生较大影响 2015 年 6 月, 公司公告以非公开增发并配套募集资金的方式收购 Domob Limited 公司 ( 以下简称 多盟开曼 )100% 股权 多盟智胜网络技术 ( 北京 ) 有限公司 ( 以下简称 多盟智胜 ; 多盟开曼和多盟智胜合称 多盟 )95% 股权和亿动广告传媒股份有限公司 ( 以下简称 亿动 )51% 的股权 多盟开曼主要从事移动互联网广告服务及技术开发, 而多盟智胜则拥有全国领先的需求方平台, 可为广告主实现目标人群精准投放, 提升广告投放的投资回报率 亿动拥有自主开发的广告投放系统并利用智能移动广告平台和大数据技术为广告主提供基于移动端的市场传播的数字营销服务 亿动所服务客户中包括众多市场上最有实力的广告客户, 例如可口可乐 宝洁等 2015 年, 多盟和亿动分别实现营业收入 7.17 亿元和 7.24 亿元 目前, 发行股份及支付现金购买多盟和亿动的事项已经完成, 但配套资金募集工作还在推进中 ; 公司拟向建信基金管理有限公司和自然人刘鸿发行股份募集配套资金, 募集资金总额不超过 亿元 中诚信国际将继续关注公司收购资产的运营情况以及配套资金的募集进度 表 4: 公司主要广告子公司近年来收入情况 ( 单位 : 亿元 ) 序号子公司全称 2013 年 2014 年 2015 年 1 思恩客 今久广告 精准阳光 博杰广告 多盟 亿动 资料来源 : 公司年报, 中诚信国际整理 并购及股权投资近年来, 公司通过收购将业务分别扩展至互联网广告 电视媒体广告 影院数码海报广告数字营销 高端社区广告 广告策划 微博营销 1 多盟和亿动收入仅包含 2015 年 8~12 月业绩 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

12 财经公关及会展服务等多个领域, 广告业务收入随公司业务规模扩大而逐年提高 ; 同时, 公司也持续并购英国 加拿大等地区知名的公关公司, 在引进先进公关管理经验以及客户资源共享方面形成协同优势 近年来, 对于国内收购, 公司主要采取现金直接收购和现金加股权相结合的收购方式, 对于体量较大的收购对象, 公司则采用现金加非公开 司的资金压力, 但同时也使得实际控制人的股权不断被稀释 ; 而海外收购方面, 公司海外并购资金来源主要通过内保外贷等方式申请外币贷款, 以现金方式收购, 这使得公司面临一定程度的资金压力 此外, 公司始终将外延式发展作为公司发展和业务拓展的主要方向, 由于并购交易的复杂性, 如并购双方最终未能就交易达成一致, 存在着并购交易失败的可能性 发行股份的方式, 这种方式一定程度上缓解了公 表 5:2014 年以来公司主要并购投资情况 作价 标的 标的业务类型 ( 万元 ) 支付方式 北京北联伟业电子商务有限公司 51% 股权 代运营商 5,100 现金 杭州网营科技有限公司 22.67% 股权 代运营商 5,100 现金 上海凯诘电子商务有限公司 19.90% 股权 代运营商 2,350 现金 北京云图微动科技有限公司 10% 股权 移动互联网公司 6,150 现金 北京掌上云景科技有限公司 24% 股权 移动互联网公司 4,800 现金 精硕科技 (Ad master Inc)11.69% 数据公司 $2, 现金 上海晶赞科技发展有限公司 31.25% 股权 数据公司 $2, 现金 香港密达美渡传播有限公司 100% 股权 广告公司 14,300 现金 北京璧合科技有限公司 25% 股权 广告公司 4,300 现金 Vision % 股权 公关关系服务 112,000 并购贷款 标的公司 (Optimix Media Asia Limited)14.59% 股权 广告公司 $6, 现金 北京玄鸟文化传媒有限公司 30% 股权 广告公司 3,000 现金 上海励唐营销管理有限公司 广告公司 2,250 现金 北京飞猫无限科技有限公司 数据公司 1,000 现金 Domob Limite 和多盟智胜网络技术 ( 北京 ) 有限公司 数据公司 1.79 亿美元及现金及股 6.78 亿人民币份支付 亿动广告传媒股份有限公司 广告公司 $6,120 现金 蓝合汽车销售 ( 上海 ) 有限公司 汽车销售 2,500 现金 资料来源 : 中诚信国际整理 同时, 中诚信国际也注意到被收购企业运营受经济周期 行业竞争等因素影响, 其成长具有不确定性 如被并购企业发展受阻, 对公司盈利能力和资产质量将造成不利影响 另一方面, 相关并购交易多签订有对赌协议, 各子公司经营业绩稳步提升的同时, 也可能因对赌条款的约定使公司承担一定的费用支出 Grayling 进行了商誉减值, 减值金额合计 7, 万英镑, 造成其 2014 年度净亏损为 5,617.2 万英镑 ; 公司持有 Huntsworth 19.85% 股权, 公司当期确认商誉减值损失 1.29 亿元 公司于 2013 年收购 WAVS 82.84% 股权,2015 年初 WAVS 失去重要客户捷豹路虎, 其收入利润未达预期, 公司分别确认商誉和无形资产减值损失 0.44 亿元和 1.11 亿元 2015 年以来, 受宏观经济增速下滑及行业结构调整影响, 公司部分子公司出现减值现象 公关业务方面,2015 年一季度, 公司海外参股公司 Huntsworth 对其控制的两家子公司 Citigate 和 广告公司方面,2015 年, 今久广告受房地产市场波动影响, 业绩有所下滑, 公司据此确认商誉减值损失 0.53 亿元 受宏观经济增速下滑 新媒体业务冲击以及丧失 CCTV6 代理权影响,2015 年博杰 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

13 广告收入下滑幅度较大, 公司确认博杰广告商誉和无形资产减值损失分别为 1.09 亿元和 6.00 亿元 同时中诚信国际注意到, 博杰广告尚在业绩承诺期, 由于 2015 年博杰广告未完成承诺利润, 公司将按照与博杰广告原股东签署的 盈利预测补偿协议 注销其持有的 3, 万股公司股票 ; 博杰广告原股东对此事项提出异议并向北京市朝阳区人民法院提起诉讼, 本次诉讼尚未开庭审理, 中诚信国际将对诉讼事项保持持续关注 此外, 因为未达业绩承诺, 未来支付给博杰广告及 WAVS 原股东的或有股权支付对价减少,2015 年, 公司据此确认 5.29 亿元营业外收入 总的来看, 公司通过一系列并购持续扩张业务范围, 提高营业收入 ; 但持续并购对公司造成了一定的资金压力, 债权和股权融资规模的增长推动公司负债率上升并持续稀释实际控制人股权 ; 另外, 相关并购标的经营未达预期, 对公司盈利能力及资产质量也造成不利影响 中诚信国际将持续关注公司采用并购方式进行业务扩张的经营模式, 关注相关风险对公司盈利能力及资产质量的影响 技术研发快速扩张过程中, 公司对后台数据和管理支持的需求逐步增长, 因此近年来公司加大了在系统技术研发方面的投入 2013~2015 年, 公司研发投入金额分别为 1, 万元 1, 万元和 9, 万元 2015 年, 为顺应端到端开启的新型数字传播服务方式的到来, 公司大幅增加技术研发投入 截至目前, 公司已经形成了商业智能 (BI) 的端到端整合营销解决方案, 基于各方数据来源, 依据解读客户投放需求运用进行大数据模型分析优化 通过 DSP+DMP 程序化购买等技术手段, 通过完整服务链条, 即数字营销 移动营销 SEO/SEM CRM 电子商务服务 消费者洞察 BIG IDEA( 创意 ) 广告投放 公关 策略咨询 品牌管理 活动管理等各营销传播服务环节, 形成公司独有的智能数字营销传播方式新生态 表 6: 公司近年来的研发投入情况 研发投入占总收入比例 0.38% 0.26% 1.12% 资料来源 :2015 年年报 ; 中诚信国际整理 战略规划 公司未来发展目标明确, 即由原来的单一的公共关系服务提供商, 转型成为中国领先的专业传播集团, 形成包括广告 公共关系及活动管理等传播增值服务在内的整合的传播服务链条, 为客户提供更全面 更优质的服务 根据公司最新的战略规划, 公司将继续坚持 内生性增长 和 外延式发展 并举的业务发展战略, 更加注重业绩的有机发展和协同发展, 注重外延并购的风险控制 内生性增长方面, 公司将加强新业务和原有业务的结合, 加强品牌影响力, 强化协同和资源共享 ; 随着公司旗下品牌增加, 对于各品牌之间的资源整合协同将作为公司重点关注内容 外延发展方面, 公司将继续坚持积极的扩张策略, 发挥公司资本及平台优势, 对产业链中的细分领域的优质公司, 通过资本手段结合, 深化公司服务链, 持续提升服务质量 公司 2016 年继续坚持既定发展战略, 坚定走数字化和国际化发展道路 在业务发展方向上, 公司结合制定的战略规划, 从三个方面着手, 一是数字化战略布局将全面展开, 公司团队将持续推出解决客户各种营销问题的产品和整合方案, 公司的大数据 DMP 将雏形初成, 在营销 CRM, 移动互联 DSP 和 RTB 广告 2, 电子商务整体解决方案等领域的竞争优势要初步建立并形成业务规模 ; 二是继续坚定推进全球化策略, 北美和西欧等经济环境 市场环境和法律环境较为成熟地区是公司的重点市场, 同时随着海外布局的完善, 帮助中国企业走出去也必将给公司带来更多机会, 公司海外业务收入将有较大提升 ; 三是推进各项员工激励计划, 真正使公司骨干员工分享公司成长, 提升公司产业竞争力 总体看来, 公司将坚持 内生性增长 和 外延式发展 并举, 加强各子品牌间协同效应, 积极对外扩张, 以数字转型为公司投资重点, 并大力推进国 研发投入金额 ( 万元 ) 1, , , 注 :DMP 指数据管理平台 ;CRM 指客户关系管理系统 ; DSP 指针对移动端的需求方平台 ;RTB 广告指实时竞价广告平台 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

14 际化进程, 全力打造成为中国一流的传播集团 管理产权结构 赵文权 孙陶然 吴铁 许志平 陈良华于 2008 年 12 月 31 日签署 一致行动人协议, 为一致行动人, 截至 2015 年 12 月 31 日合计持有公司 27.67% 的股份, 是公司的实际控制人 值得关注的是, 赵文权 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然于 2016 年 3 月 15 日签署了 < 关于共同控制北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司并保持一致行动的协议书 > 及其补充协议之终止协议 ( 以下简称 一致行动解除协议 ), 终止了赵文权 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然的一致行动关系 同时, 五方分别签署了 关于北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司委托投票协议 ( 以下简称 委托投票协议 ), 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然分别将其截至 一致行动解除协议 签署日直接持有的公司股份 ( 合计持股比例为 20.58%) 对应的投票表决权委托给赵文权行使, 委托期限为无固定期限, 且不附加条件 ; 但自 2017 年 1 月 1 日起, 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然可在每年 1 月 1 日至 1 月 31 日期间单方通知赵文权, 自通知送达赵文权之日起立即终止 委托投票协议 及 委托投票协议 项下的委托投票 上述协议签署完毕后, 公司控股股东 实际控制人变更为赵文权先生 截至 2016 年 3 月末, 公司注册资本 亿元, 赵文权直接持有公司 1.37 亿股股份, 占公司总股本的 7.09%, 其中 0.67 亿股处于质押状况, 占其持有公司股份总数的 48.80%, 占公司现有总股本的 3.46%; 赵文权 孙陶然 吴铁 许志平 陈良华持有的股份中, 共有 3.72 亿股处于质押状态, 占其持有公司股份总数的 69.65%, 占公司现有总股本的 19.27% 质押借款用途主要为个人资金需求 未来如出现相关借款到期未付等突发情况, 将可能导致质押的公司股票被借款人处置, 从而导致公司实际控制人结构出现一定的不稳定, 亦存在公司实际控制人变更的风险 中诚信国际将持续关注公司实际控制人变更以及相关股权质押事项对公司经营及控制权稳定性的影响 法人治理结构公司已按照 中华人民共和国公司法 及有关法律 法规的规定建立起较为健全的法人治理结构, 设股东代表大会 董事会和监事会, 形成了各司其职 各负其责的监督和制衡机制, 其中股东代表大会是公司的权力机构, 公司董事会为业务执行机构, 对股东会负责, 目前公司的董事会由 9 名董事组成, 公司董事长由全体董事的过半数选举产生 管理水平公司已建立较为完善的内部管理体系, 结合公司实际情况, 在经营管理 投资决策 人力资源 财务管理和信息披露等方面均已建立相关内部控制制度 经营管理方面, 公司设置了合理的内部管理机构, 明确划分各部门的职责与权限, 加强对业务各关键节点的控制 ; 公司还制定了 子公司管理制度, 对子公司的规范运作 人事管理 财务管理 投资管理 信息管理 审计监督和考核奖惩等事项做出明确规定 投资决策方面, 公司制定了 重大经营与投资决策管理制度, 对重大购买 销售 贷款 担保和对外投资等事项均明确了具体决策流程和权限 同时, 公司进行并购活动时, 会签订严格的业绩对赌协议和关键人员同业竞争条例, 保持被并购企业的人员稳定, 保证业绩增长 ; 对于不熟悉的领域通常分步股权进入, 先参股, 熟悉并规范之后再增持到控股 ; 在支付上采取分期付款, 采取现金和限制性股票结合的方式避免道德风险 人力资源方面, 公司始终坚持 员工至上 的企业文化, 高度重视人力资源建设 公司为员工提供有竞争力的薪酬标准 完善的晋升制度, 健全培训机制, 并为骨干员工提供股权激励措施, 提高员工积极性 公司在与员工签订劳动合同时, 与级别较高的员工签订离职后一段时间内的竞业禁止条款, 减少员工离职对公司的影响 此外, 公司还加强信息管理系统的建设, 实现项目进展情况共享和案例知识共享, 降低公司业务对个人因素的依赖 财务管理方面, 公司根据企业会计准则及相关法律法规的规定, 完善并实施了 财务管理制度 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

15 预算管理规定 对外担保管理制度 和 对外融资管理办法 等内部财务管理制度, 对公司日常财务工作的各个环节做出详细规定, 加强基础财务管理, 防范财务风险 信息披露方面, 公司制定了 信息披露管理制度 内幕信息知情人报备制度 和 重大信息内部报告制度 等, 规范公司信息披露 内幕信息管理和重大信息内部报告等工作, 维护公司和投资者合法权益 总体来看, 公司已建立健全的治理结构并不断完善内控制度, 在业务 人员 投资和财务等各重要环节都有规范的管理, 可以较为有效地控制公司各项经营风险 员工管理及股权激励人力资源是公共关系及广告行业的核心资源, 员工的业务能力决定着公司提供服务的质量和品质 目前国内公共关系专业人才较为缺乏, 流动率较高, 特别是中高级专业人员的严重紧缺制约着行业的快速发展 公司已通过人性化的制度设计等方式稳定业务团队, 凝聚核心骨干, 同时建立了有效的培训机制, 提升公司员工的整体服务素质 但是如果未来公司在人力资源引入 培养 激励 文化认同等方面缺乏有效的制度和措施, 则面临人才流失 人才短缺和人才梯队不健全等风险, 将对公司长期发展带来一定影响 同时, 因公关行业人力资源成本上升较快, 也可能因劳动力成本的大幅上升影响公司的业绩和业务发展 公司还通过股权激励方式稳定业务团队, 凝聚核心骨干 财务分析 以下分析是基于经天职国际会计师事务所 ( 特殊普通合伙 ) 审计并出具标准无保留意见的 2013~2015 年财务报告及公司提供的未经审计的 2016 年一季度财务报表 ; 所有财务报表均按照新会计准则编制 中诚信国际将公司历年发行短期融资券由其他流动负债调至交易性金融负债, 将股权收购过桥资金由其他应付款调至短期借款 资本结构 自上市以来, 公司通过定向增发股票的形式先后收购了一系列优质企业, 公司总资产和所有者权益均呈现快速增长的态势 2013~2015 年末及 2016 年 3 月末, 公司总资产分别为 亿元 亿元 亿元和 亿元 ; 同期末公司所有者权益分别为 亿元 亿元 亿元和 亿元, 持续增强的资本实力为公司未来的稳步发展提供了良好的支持 亿元 图 5: 近年来公司资本结构 所有者权益 长期债务 长期资本化比率 资料来源 : 公司财务报告, 中诚信整理 短期债务 资产负债率 总资本化比率 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 从资产构成来看, 公司资产主要由非流动资产构成 2013~2015 年末及 2016 年 3 月末, 公司非流动资产分别为 亿元 亿元 亿元和 亿元, 受公司先后收购博杰广告 WAVS V7 多盟和亿动等企业及对外参股投资影响, 非流动资产增长较快 公司的非流动资产主要由商誉 无形资产和长期股权投资构成 受公司较为频繁的股权并购影响, 商誉规模逐年较快增长,2013~2015 年末及 2016 年 3 月末, 公司商誉分别为 亿元 亿元 亿元和 亿元 2015 年, 受博杰广告 今久广告和 WAVS 未达业绩预期影响, 公司对上述企业的商誉计提减值准备合计 2.05 亿元 2013~2015 年末及 2016 年 3 月末, 公司无形资产分别为 0.14 亿元 亿元 亿元和 亿元, 2014 年公司根据公允价值分摊报告调增期初无形 年年报中, 公司按财政部 企业会计准则解释第 7 号 对限制性股票会计处理进行了追溯调整 : 调增 2015 年期初库存股 2.90 亿元, 调增期初其他应付款 限制性股票回购义务 2.90 亿元 4 公司与 2013 年收购博杰广告 100% 股权,2014 年末, 沃克森 ( 北京 ) 国际资产评估有限公司对博杰广告出具了公允价值分摊报告 ( 沃克森咨报字 [2014] 第 0105 号 ), 公司根据最新评估调减期初商誉 亿元 ; 调增期初无形资产 亿元, 调增期初递延所得税负债 1.87 亿元, 调减期初商誉 亿元, 调减期初未分配利润 0.02 亿元 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

16 资产 亿元导致公司无形资产大幅增长 ;2015 年, 受公司计提未达业绩承诺企业的资产减值准备影响, 公司无形资产同比下降 8.05% 2013~2015 年末及 2016 年 3 月末, 公司长期股权投资分别为 亿元 亿元 5.24 亿元和 5.28 亿元 2014 年末, 公司新收购的子公司 V7 沈阳新维广告有限公司尚未实施控制未纳入合并报表而计入长期股权投资, 同时公司新增上海天与空广告有限公司等联营公司导致长期股权投资增加 2015 年末, 由于收购的 V7 已经完成资产交割并纳入公司合并报表导致长期股权投资大幅减少 公司流动资产主要由货币资金和应收账款组成,2013~2015 年末二者合计占公司流动资产的比重保持在 85% 以上 货币资金方面, 近年来, 经营规模的扩张使得公司日常运营所需的资金相应增加, 货币资金余额一直保持在较高水平,2013~2015 年末分别为 亿元 亿元和 亿元 2015 年以来, 公司发行二期短期融资券 三期非公开定向发行债务融资工具以及可转换债券等融资工具, 资金尚未按照募集用途支付完毕, 导致期末货币资金大幅增加至 亿元 应收账款方面, 随着业务规模增长及合并范围扩大, 公司应收账款逐年增加, 2015 年末公司应收账款余额增至 亿元 截至 2016 年 3 月末, 公司货币资金余额为 亿元, 应收账款余额为 亿元 2013~2015 年末及 2016 年 3 月末, 公司总负债分别为 亿元 亿元 亿元和 亿元 公司总负债增长的主要原因是 : 一 近年来为匹配日常经营和股权投资的资金需求, 公司增加长期银行借款并运用多种债务融资工具导致其债务规模大幅增加 ; 二 随着经营规模扩大, 公司应付账款快速增长 ; 三 公司的多起并购协议中存在超额完成业绩奖励, 公司将未来或将支付的股权收购款计入其他应付款 财务杠杆方面,2013~2015 年末, 公司资产负债率分别为 42.59% 59.19% 和 66.75%; 同期总资本化比率分别为 14.66% 42.91% 和 53.53%, 受负债总额和有息债务规模增长而迅速上升 2016 年 3 月末, 公司资产负债率和总资本化比率略下降至 65.50% 和 51.83% 2013~2015 年末, 公司总债务分别为 6.64 亿元 亿元和 亿元, 呈现快速增长态势 从债务结构来看,2015 年末公司的长期债务主要由可转换债券 非公开发行定向融资工具及公司债券构成 ; 而短期债务主要是银行借款及短期融资券 近年来为匹配其资金需求, 公司长期债务增长较快, 同时公司经营规模持续扩大, 短期债务也维持在一定水平, 中诚信国际将对公司的债务规模的快速增长保持关注 亿元 图 6: 近年来公司债务结构 资料来源 : 公司财务报告, 中诚信整理 总体来看, 伴随着公司业务规模迅速增长, 公司总资产和所有者权益逐年增大 ; 公司对营运资金和项目并购资金需求增大使得公司负债规模逐年提高 ; 未来公司或将继续采用并购等方式实现快速扩张, 其资金需求将增加并造成公司债务负担进一步加重 目前, 公司尚有增发计划尚在推进中, 募集资金到位后将有助于公司改善资本结构, 中诚信国际将对公司非公开增发的进展保持关注 盈利能力 短期债务长期债务长短期债务比 近年来, 随着公共关系及广告行业的持续发展及公司经营规模扩大, 公司营业总收入呈现快速增长态势 2013~2015 年, 公司实现营业总收入分别为 亿元 亿元和 亿元 ; 年均复合增长率为 52.61% 2016 年 1~3 月, 公司实现营业总收入 亿元, 同比增长 68.46% 分业务板块来看, 公司近年来先后并购多家广告企业, 广告业务收入规模逐年增加,2013~2015 年实现收入 亿元 亿元和 亿元, 占 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

17 营业总收入的比重分别为 45.26% 52.56% 和 51.61% 凭借良好的品牌形象 稳定的客户关系及海外资产收购公司业务规模扩大, 且近年来公司公关服务业务也保持了较快的发展速度,2013~2015 年分别实现收入 亿元 亿元和 亿元 从毛利率来看,2013~2015 年公司整体毛利率 分别为 34.52% 31.75% 和 27.55% 其中公关服务业务毛利率保持在 40% 以上的较高水平, 而由于毛利率较低的广告代理业务占比增加, 且近年来公司广告业务毛利率有所下降, 进而拉低了其综合毛利率 2016 年 1~3 月, 公司综合毛利率下降至 25.73% 项目 表 7: 公司近年来分板块收入及毛利率构成情况 ( 单位 : 亿元 ) 收入毛利率收入毛利率收入毛利率 公关服务 % % % 广告业务 % % % 其他 % % % 综合 % % % 注 : 公关服务收入和广告业务收入之和不等于合计数, 主要由于四舍五入尾差所致 资料来源 : 公司提供 期间费用方面, 随着公司经营规模的快速扩张, 近年来公司三费合计逐年增加,2013~2015 年分别为 6.82 亿元 亿元和 亿元 ; 公司期间费用主要由管理费用和销售费用构成,2015 年二者分别为 9.33 亿元和 7.60 亿元 ; 随着债务规模的迅速增长, 2015 年公司财务费用增长至 1.84 亿元 2013~2015 年公司三费占收入比分别 19.03% 18.25% 和 22.49%; 2014 年, 由于收入规模的快速扩大, 三费收入占比小幅下降 ;2015 年, 虽然公司营业总收入保持较快增长, 但收购标的业绩下滑影响收入增速, 三费收入占比上升至 22.49% 未来随着公司合并范围进一步扩大, 管理费用及销售费用仍将保持增长, 且以大数据业务为代表的新业务处于培育期, 其前期投入尚未转化为收入, 公司三费收入占比或将保持在较高水平 2016 年 1~3 月, 公司三费占收入比为 21.56% 图 7: 近年来公司期间费用分析 亿元 财务费用 销售费用 资料来源 : 公司财务报告 ; 中诚信整理 管理费用 三费收入占比 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 利润总额方面,2013~2015 年及 2016 年 1~3 月, 公司分别实现利润总额 6.35 亿元 9.48 亿元 1.20 亿元和 1.34 亿元, 其中经营性业务利润分别为 5.36 亿元 7.78 亿元 3.90 亿元和 0.89 亿元, 经营性业务利润一直是公司利润的主要组成部分 2014 年, 公司旗下各品牌表现出色且合并范围有所扩大, 经营性业务利润大幅增长 ; 且同期公司处置博杰广告旗下子公司实现利得 0.78 亿元, 当期投资收益大幅增加, 对利润总额形成一定补充 而 2015 年, 公司收购的博杰广告 今久广告 WAVS 受行业变化趋势影响盈利能力下滑, 且公司期间费用大幅增长, 经营性利润下降幅度较大 由于上述企业利润未达预期, 公司确认资产减值损失 9.83 亿元 ; 而因公司未来支付给博杰广告和 WAVS 原股东的或有股权对价款减少, 公司据此确认 5.29 亿元营业外收入, 上述事项对公司利润总额产生较大影响 此外,2015 年公司确认对北京华泰瑞联并购基金的投资收益 0.96 亿元, 对公司利润起到了一定的补充作用 2013~2015 年及 2016 年 1~3 月, 公司分别实现净利润 4.84 亿元 7.42 亿元 0.78 亿元和 1.15 亿元 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

18 亿元 图 8: 近年来公司利润构成情况 投资活动净现金流 筹资活动现金流入 其中 : 吸收投资 借款 筹资活动现金流出 其中 : 偿还债务 筹资活动净现金流 营业外损益公允价值变动收益 投资收益资产减值损失 现金及等价物净增加额 资料来源 : 公司财务报告 ; 中诚信整理 总体来看, 受益于公关及广告行业的持续发展, 以及公司合并范围逐年扩大影响, 近年来公司收入增长迅速, 但受被投资企业的业绩影响, 公司盈利能力有所波动 ; 中诚信国际将持续关注公司及其投资企业盈利能力变化 现金流经营活动现金流方面,2013~2015 年公司经营活动产生的现金流入 流出均随着公司规模的扩大而快速增加 ; 同期公司经营活动净现金流分别为 1.50 亿元 2.05 亿元和 4.89 亿元 2016 年 1~3 月, 受季节时间影响, 公司经营活动净现金流为 亿元 投资活动现金流方面,2013~2015 年公司投资性现金流出较大, 且逐年增长, 分别为 6.49 亿元 亿元和 亿元, 近年来公司发起多起股权投资, 投资活动现金流出大幅增加 2016 年 1~3 月, 公司投资活动净现金流出为 0.67 亿元 筹资活动现金流方面,2013~2015 年公司筹资活动净现金流分别为 6.54 亿元 亿元和 亿元, 呈逐年增加态势, 主要由于经营规模的快速扩张, 营运资金和项目并购资金需求较大, 公司通过非公开增发股票 增加债务工具和银行借款方式筹集资金 2016 年 1~3 月, 公司筹资活动净现金流出 1.55 亿元 表 8: 公司近年来现金流情况单位 : 亿元 经营活动现金流入 经营活动现金流出 经营活动净现金流 投资活动现金流入 投资活动现金流出 资料来源 : 公司财务报告 总体来看, 随着公司规模快速扩张和项目并购的开展, 公司经营活动净现金流无法满足其资金需求, 需要通过筹资活动予以补充 考虑到公司计划继续通过并购实现发展 中诚信国际将持续关注公司未来的投资进度和资金平衡状况 偿债能力近年来, 公司的债务规模增长较快, 截至 2016 年 3 月末, 公司总债务和短期债务分别为 亿元和 亿元 截至 2016 年 3 月末, 公司资产负债率和总资本化比率分别为 65.50% 和 51.83%, 处于较高水平 从偿债指标来看, 由于近年来债务规模扩张较快, 而 EBITDA 受公司盈利能力波动影响有所波动, 其对总债务和短期债务的覆盖能力逐年有所弱化 ; 2015 年, 由于有息债务规模迅速扩大且公司收购过程中借入的过桥资金成本较高, 利息支出规模大幅增长,EBITDA 对利息支出的覆盖水平下降较快 近年来, 随着公司业务规模的扩大, 经营活动净现金流逐年增加,2014 年, 受债务规模增长较快影响, 经营活动净现金流对公司总债务和短期债务的覆盖水平有所下降 ; 而 2015 年, 公司经营活动净现金流增速快于总债务, 其对债务覆盖水平有所改善 ; 当年利息支出增长较快, 经营活动净现金流对利息支出的覆盖能力有所弱化 表 9: 公司近年来偿债指标项目 货币资金 ( 亿元 ) 短期债务 ( 亿元 ) 总债务 ( 亿元 ) 净债务 ( 亿元 ) 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

19 经营活动现金净流量 ( 亿元 ) EBITDA( 亿元 ) 资产负债率 (%) 总资本化比率 (%) 总债务 /EBITDA(X) EBITDA/ 短期债务 (X) 经营活动净现金流 / 总债务 (X) * 经营活动净现金 / 短期债务 (X) * EBITDA 利息倍数 (X) 经营活动净现金流 / 利息支出 (X) 注 : 加 * 指标已经过年化 ; 公司财务报表均按照新会计准则编制 ; 2016 年一季报未经审计 ; 因缺乏利息支出数据,2016 年一季度相关数据无法计算 ; 中诚信国际将公司历年发行短期融资券由其他流动负债调至交易性金融负债, 将其他应付款中股权收购过桥资金调至短期借款 资料来源 : 公司财务报告 截至 2016 年 3 月末, 公司冻结资金共 5 亿元, 为公司以人民币 5 亿元银行存款为质押财产, 向平安银行借款 10 亿元 除上述情况外, 无其它资产受限情况, 无可对抗第三人优先偿负债情况 未决诉讼方面,2016 年 5 月 11 日, 蓝色光标发布 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司关于公司涉及诉讼的公告 根据公告,2016 年 5 月 11 日, 蓝色光标收到北京市朝阳区人民法院送达的自然人李芃和西藏山南博萌创业投资管理合伙企业 ( 原 西藏山南博萌投资咨询合伙企业 )( 以下合称 原告 ) 提交的二份民事起诉状 主要针对 2015 年博杰广告业绩未达承诺, 公司拟注销原告持有的 3, 万股股票 截至目前, 本次诉讼尚未开庭审理, 中诚信国际将密切关注该诉讼事项的进展及其对公司经营和整体信用状况的影响 或有负债方面, 截至 2016 年 3 月末, 公司无对外担保事项 截至 2016 年 3 月末, 公司银行授信总额为人民币 亿元, 美元 1,300 万元, 加元 9,500 万元 其中人民币剩余 亿元未使用额度, 加元剩余 4, 万元未使用额度, 美元剩余 万元未使用额度, 其他的已全部使用 评级展望 近年来, 公关广告行业展现出良好的发展前景, 同时蓝色光标在公共关系领域树立起良好的品牌形象 占据领先的市场地位, 拥有稳定优质的客户资源 前瞻性布局数字营销领域 ; 近年来公司开展一系列并购, 营业总收入持续增长 同时, 中诚信国际也关注到被并购企业的成长性存在一定不确定性 公司债务负担明显加重 未决诉讼风险及控股股东变更等因素给公司整体信用状况带来的影响 综合看来, 中诚信国际认为未来一定时间内公司信用水平将保持稳定 结论 综上, 中诚信国际评定北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司的主体信用等级为 AA, 评级展望为稳定 过往债务履约情况根据公司提供信息, 截至 2016 年 3 月末, 公司及下属子公司均能按时归还银行贷款 发行债务的本息, 无债务违约情况 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

20 中诚信国际关于北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 的跟踪评级安排 根据国际惯例和主管部门的要求, 我公司将对北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司每年定期或不定期进行跟踪评级 我公司将在发行主体的评级有效期内对其风险程度进行全程跟踪监测 我公司将密切关注发行主体公布的季度报告 年度报告及相关信息 如发行主体发生可能影响信用等级的重大事件, 应及时通知我公司, 并提供相关资料, 我公司将就该事项进行实地调查或电话访谈, 及时对该事项进行分析, 确定是否要对信用等级进行调整, 并在中诚信国际公司网站对外公布 中诚信国际信用评级有限责任公司 2016 年 6 月 6 日 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

21 附一 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司股权结构图 ( 截至 2016 年 3 月底 ) 赵文权吴铁许志平陈良华孙陶然其他及公众股东 7.09% 5.28% 5.31% 6.24% 3.75% 72.33% 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 注 :2016 年 3 月 15 日, 赵文权 许志平 陈良华 吴铁 孙陶然解除了一致行动关系, 同时许志平 陈良华 吴铁 孙陶然分别将其直接持有的公司股份 ( 合计持股比例为 20.58%) 对应的投票表决权委托给赵文权行使 资料来源 : 公司提供 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

22 附二 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司组织结构图 ( 截至 2016 年 3 月底 ) 资料来源 : 公司提供 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

23 附三 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司主要财务数据及财务指标 ( 合并口径 ) 财务数据 ( 单位 : 万元 ) 货币资金 120, , , , 交易性金融资产 , , , 应收账款净额 136, , , , 其他应收款 14, , , , 存货净额 , , 长期投资 104, , , , 固定资产 5, , , , 在建工程 无形资产 1, , , , 总资产 672, ,137, ,636, ,618, 其他应付款 23, , , , 短期债务 10, , , , 长期债务 56, , , , 总债务 66, , , , 净债务 -54, , , , 总负债 286, , ,092, ,060, 财务性利息支出 3, , , 资本化利息支出 所有者权益合计 386, , , , 营业总收入 358, , , , 三费前利润 121, , , , 投资收益 2, , , 净利润 48, , , , EBIT 66, , , EBITDA 71, , , 经营活动产生现金净流量 14, , , , 投资活动产生现金净流量 -48, , , , 筹资活动产生现金净流量 65, , , , 现金及现金等价物净增加额 32, , , , 资本支出 7, , , , 财务指标 营业毛利率 (%) 三费收入比 (%) EBITDA/ 营业总收入 (%) 总资产收益率 (%) 流动比率 (X) 速动比率 (X) 存货周转率 (X) -- 1, * 应收账款周转率 (X) * 资产负债率 (%) 总资本化比率 (%) 短期债务 / 总债务 (%) 经营活动净现金流 / 总债务 (X) * 经营活动净现金流 / 短期债务 (X) * 经营活动净现金流 / 利息支出 (X) 总债务 /EBITDA(X) EBITDA/ 短期债务 (X) EBITDA 利息倍数 (X) 注 : * 指标经过年化 ; 公司财务报表均按照新会计准则编制 ;2016 年一季报未经审计 ; 因缺乏利息支出数据,2016 年一季度相关数据无法计 算 ; 中诚信国际将公司历年发行短期融资券由其他流动负债调至交易性金融负债, 将其他应付款中股权收购过桥资金调至短期借款 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

24 附四 : 基本财务指标的计算公式 长期投资 = 可供出售金融资产 + 持有至到期投资 + 长期股权投资短期债务 = 短期借款 + 交易性金融负债 + 应付票据 + 一年内到期的非流动负债长期债务 = 长期借款 + 应付债券总债务 = 长期债务 + 短期债务净债务 = 总债务 - 货币资金三费前利润 = 营业总收入 - 营业成本 - 利息支出 - 手续费及佣金收入 - 退保金 - 赔付支出净额 - 提取保险合同准备金净额 - 保单红利支出 - 分保费用 - 营业税金及附加 EBIT( 息税前盈余 )= 利润总额 + 计入财务费用的利息支出 EBITDA( 息税折旧摊销前盈余 )=EBIT+ 折旧 + 无形资产摊销 + 长期待摊费用摊销资本支出 = 购建固定资产 无形资产和其他长期资产支付的现金营业毛利率 = ( 营业收入 - 营业成本 )/ 营业收入三费收入比 = ( 财务费用 + 管理费用 + 销售费用 )/ 营业总收入总资产收益率 = EBIT / 总资产平均余额流动比率 = 流动资产 / 流动负债速动比率 =( 流动资产 - 存货 ) / 流动负债存货周转率 = 主营业务成本 ( 营业成本合计 ) / 存货平均净额应收账款周转率 = 主营业务收入净额 ( 营业总收入净额 )/ 应收账款平均净额资产负债率 = 负债总额 / 资产总额总资本化比率 = 总债务 /( 总债务 + 所有者权益 ( 含少数股东权益 )) EBITDA 利息倍数 = EBITDA /( 计入财务费用的利息支出 + 资本化利息支出 ) 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告

25 附五 : 主体信用等级的符号及定义 等级符号 含义 AAA 受评对象偿还债务的能力极强, 基本不受不利经济环境的影响, 违约风险极低 AA 受评对象偿还债务的能力很强, 受不利经济环境的影响较小, 违约风险很低 A 受评对象偿还债务的能力较强, 较易受不利经济环境的影响, 违约风险较低 BBB 受评对象偿还债务的能力一般, 受不利经济环境影响较大, 违约风险一般 BB 受评对象偿还债务的能力较弱, 受不利经济环境影响很大, 有较高违约风险 B 受评对象偿还债务的能力较大地依赖于良好的经济环境, 违约风险很高 CCC 受评对象偿还债务的能力极度依赖于良好的经济环境, 违约风险极高 CC 受评对象在破产或重组时可获得保护较小, 基本不能保证偿还债务 C 受评对象不能偿还债务 注 : 除 AAA 级,CCC 级以下等级外, 每一个信用等级可用 + - 符号进行微调, 表示略高或略低于本等级 年度北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司信用评级报告