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1 蓝色光标 (300058) 营销传播 / 传媒发布时间 : 证券研究报告 / 公司深度报告 重回快速增长通道, 扬帆起航正当时 买入 首次覆盖 报告摘要 : 公司概况 : 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 ( 以下简称 蓝 色光标 ) 成立于 1996 年, 以公关起家, 于 2010 年成功登陆创业板 上市后, 公司积极开启向国际化整合营销集团的并购转型之路 基 于历年成果, 蓝色光标已经从一家 3 亿多收入的公关公司成长为一 家年收入近 100 亿元的大型传播集团 投资逻辑 : 蓝色光标以 数字化 和 国际化 为其长期发展战略 数字化方面, 公司形成了以多盟 亿动为引擎的成长业务板块, 其 布局重点在移动端广告, 并在 WI-FI 大数据 电商等方面百花齐放 国际化方面, 公司剑指国际 4A, 力争在国际广告市场占有一席之地 通过并购投资, 公司已经在美国 加拿大 英国等多个市场有业务 布局, 海外收入占公司总营收超过 20% 未来, 蓝标将继续通过并购方式拓展海外市场 我们认为, 蓝标在广告 / 公关行业内多年的客 户积累和资源沉淀, 为其向数字化和国际化转型奠定了深厚的基础 和强大优势 蓝色光标是中国最有可能成为像 WPP Omnicom 和 IPG 集团这类全球性营销传播集团的公司 经历过 2015 年资产减值的阵 痛, 公司充分释放风险, 未来将扬帆再起航 投资建议 : 预计公司 年营业总收入为 亿元 亿元和 亿元, 同比增长 30.1% 31.1% 和 28.7%; 归属于上市 公司净利润为 7.24 亿元 9.91 亿元和 亿元, 同比增长 % 36.80% 和 31.32%; 每股收益为 0.36 元 0.50 元和 0.65 元, 按照当前 9.78 元股价 (2016 年 7 月 5 日 ) 对应 P/E 分别为 27 倍 20 倍和 15 倍 首次覆盖, 给予 买入 评级 股票数据 2016/7/5 收盘价 ( 元 ) 个月股价区间 ( 元 ) 7.67~17.23 总市值 ( 百万元 ) 19,509 总股本 ( 百万股 ) 1,999 A 股 ( 百万股 ) 1,999 B 股 /H 股 ( 百万股 ) 0/0 日均成交量 ( 百万股 ) 20 历史收益率曲线 52% 36% 20% 4% -12% 蓝色光标沪深 % 2015/7 2015/ /1 2016/4 涨跌幅 (%) 1M 3M 12M 绝对收益 -3% -5% -25% 相对收益 -3% -5% -8% 相关报告 中文传媒新业态爆发产业升级成效显著 业务升级关键阶段放量增长前景可期 风险提示 : 人才流失风险 并购整合风险 市场竞争加剧风险 商 誉余额较高风险 财务摘要 ( 百万元 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 营业收入 (+/-)% 66.83% 39.61% 30.14% 31.11% 28.68% 归属母公司净利润 (+/-)% 62.14% % % 36.80% 31.32% 每股收益 ( 元 ) 市盈率 市净率 净资产收益率 (%) 15.91% 1.61% 13.39% 15.48% 16.89% 股息收益率 (%) 0.71% 0.34% 0.00% 0.00% 0.00% 总股本 ( 百万股 ) 证券分析师 : 刘立喜执业证书编号 :S 研究助理 : 李慧 执业证书编号 :S (021) lihui@nesc.cn 请务必阅读正文后的声明及说明

2 目录 1. 公司概况 : 剑指国际 4A, 打造全球化智能营销传播集团 一部蓝标发展史, 即是公司并购整合的历史 三大业务板块构建一站式智能营销服务链条 领先业务 : 以客户为导向 成长业务 : 以技术为导向 成熟业务 : 以媒介资源为导向 商业智能端到端整合营销解决方案 数字化和国际化是未来发展战略 财务分析 : 充分释放风险, 扬帆再起航 营收和利润分析 业务结构分析 子公司营收和利润贡献分析 费用率和现金流分析 行业分析 : 知己知彼, 百战不殆 广告行业空间广阔, 结构性变化呈现商机 移动营销是大势所趋 移动广告渐成主流 移动广告产业链分析 中国程序化购买市场潜力巨大 并购 :WPP 集团的问鼎之路 WPP 的并购模式和影响 并购中遇到的问题及解决方式 拨开云雾见天日 : 蓝标历次并购成败几何 势在必行, 加码广告业务 思恩客 : 国内最大的游戏行业数字营销解决方案提供商 今久广告 : 国内最大的专业房地产广告公司 精准阳光 : 高端渠道营销媒体集团 美广互动 : 互联网广告营销全案代理商 博杰广告 : 央视媒介代理商 把握风口, 布局移动端数字营销 多盟 : 中国领先智能手机广告平台 亿动 : 专注于移动端广告的程序化解决方案 国际化战略, 细数蓝标海外投资并购 英国 Huntsworth: 全球领先的公关顾问集团 英国 We Are Very Social Limited: 全球化社交媒体集团 香港密达美渡 : 香港最大的独立广告公司 Fuse Project: 硅谷最火的工业设计公司 Vision 7: 加拿大传播巨头 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 48

3 3.4. 多元持续投资布局, 收益将陆续确认 财务解读 : 剖析商誉 估值和利润分配 商誉分析 可比公司分析 可比公司选择 营业收入分析 盈利能力分析 估值分析 利润分配分析 盈利预测和投资建议 核心假设 盈利预测 风险提示 人才流失风险 并购整合风险 市场竞争加剧风险 商誉余额较高风险...46 请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 48

4 图目录 图 1: 蓝色光标发展历程...6 图 2: 蓝色光标业务板块结构划分...7 图 3: 蓝色光标业务板块营收结构...7 图 4: 蓝色数字入选全球公关代理商前 15 名..8 图 5: 蓝色数字问鼎亚洲第一公关代理商...9 图 6: 智扬公关服务内容...9 图 7: 蓝色光标移动互联资源.11 图 8: 蓝色光标移动旗下子品牌 关联公司及战略合作伙伴 11 图 9: 蓝色光标大数据战略的优势和特点.12 图 10:BlueView 智能营销系统产品范围...12 图 11:BlueMP 移动微站自助服务平台...13 图 12: 蓝色光标优化企业营销广告预算的最终消费者有效到达示意图..14 图 13: 蓝色光标商业智能端到端整合营销解决方案传播展示...14 图 14: 年蓝色光标营业收入 ( 亿元 ) 及增速 15 图 15: 年蓝色光标归母净利润 ( 亿元 ) 及增速.16 图 16: 年蓝色光标业务板块 ( 按行业 ) 营收结构.17 图 17: 年蓝色光标毛利率分析.17 图 18: 年蓝色光标业务板块 ( 按产品 ) 营收结构 18 图 19: 年蓝色光标公司费用率情况.19 图 20: 年蓝色光标经营活动产生的现金流量净额 ( 亿元 ).20 图 21: 年中国广告市场规模及增速 ( 亿元 ).20 图 22: 中国网络广告市场规模 ( 亿元 )..21 图 23: 中国移动广告市场规模 ( 亿元 ) 21 图 24: 年中国五大媒体广告收入规模及预测 ( 亿元 ) 21 图 25: 移动广告形式丰富多样..22 图 26: 年中国广告市场及投放渠道预测. 22 图 27: 年中国移动广告市场结构及预测 23 图 28: 移动广告产业链..24 图 29: 移动广告运作流程..24 图 30: 年中国程序化购买展示广告市场规模 ( 亿元 ).25 图 31: 年美国程序化购买展示广告市场规模 ( 亿美元 ).25 图 32:WPP 集团业务架构及下属品牌.26 图 33: 过去十年 WPP 集团营业收入及盈利能力分析.28 图 34: 思恩客 (SNK) 核心客户..29 图 35: 思恩客业绩承诺完成情况 ( 万元 ).29 图 36: 年思恩客营收 ( 万元 ) 及增速.29 图 37: 思恩客净利润 ( 万元 ) 及增速 29 图 38: 今久广告核心客户...30 图 39: 今久广告业绩承诺完成情况 ( 万元 ) 31 图 40: 年今久广告营收 ( 万元 ) 及增速 31 图 41: 今久广告净利润 ( 万 ) 及增速...31 图 42: 精准阳光业绩承诺完成情况 ( 万元 ).32 图 43: 美广互动业绩承诺完成情况 ( 万元 ).33 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 48

5 图 44: 博杰广告业绩承诺完成情况 ( 亿元 ).34 图 45:2015 年蓝色光标可比公司业务板块营收结构..43 图 46: 蓝色光标可比公司营业收入分析 43 表目录 表 1: 智能营销核心三要素解读...6 表 2:2015 年蓝标数字相关子公司财务情况...8 表 3: 蓝色光标移动互联业务三大板块...10 表 4:2015 年蓝色光标子公司营收和利润贡献统计 ( 元 ) 19 表 5: 蓝色光标收购思恩客交易回顾.28 表 6: 蓝色光标收购今久广告交易回顾.30 表 7: 蓝色光标收购精准阳光交易回顾.32 表 8: 蓝色光标收购美广互动交易回顾.33 表 9: 蓝色光标收购博杰广告交易回顾.34 表 10: 多盟主营业务及盈利模式.36 表 11: 年多盟主营业务营收 ( 万元 ) 结构 36 表 12: 亿动主营业务及盈利模式.37 表 13: 年亿动主营业务营收 ( 万元 ) 结构 37 表 14:Vision 7 公司业务介绍 39 表 15: 蓝色光标旗下新三板挂牌公司介绍 40 表 16:2015 年蓝色光标商誉账面原值分析.42 表 17:2016Q1 蓝色光标可比公司盈利能力分析 44 表 18: 蓝色光标可比公司估值分析.44 表 19: 年蓝色光标利润分配回顾 45 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 48

6 1. 公司概况 : 剑指国际 4A, 打造全球化智能营销传播集团 1.1. 一部蓝标发展史, 即是公司并购整合的历史 北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 ( 以下简称 蓝色光标 ) 是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业 集团主营业务为整合营销 ( 包括 数字营销 公共关系 广告创意策划和媒体代理 活动管理和国际传播等 ) 电子 商务 移动互联和大数据 蓝色光标成立于 1996 年, 以公关业务起家, 于 2010 年成功登陆创业板 上市后, 公司积极开启向国际化整合营销集团的并购转型之路 2011 年, 公司收购思恩客 美广互动及精准阳光, 参股新加坡金融公关 香港殿堂公关 北京博看文思, 投资 上海励唐会展 北京华艺百创, 使得公司业务扩展至互联网广告 数字营销 社区 广告 广告策划 微博营销 财经公关及会展服务等多个领域 ;2012 年, 公司收购 今久广告, 使得公司业务成功向房地产广告拓展 ;2013 年, 公司收购西藏博杰, 参股英国 Huntsworth 公司 收购 We Are Very Social 公司股权, 使得公司业务向电视 广告代理领域拓展, 并正式落地国际化发展战略 ;2014 年, 公司收购 Fuse Project Vision 7 香港密达美渡, 加速海外战略布局 ;2015 年, 公司收购多盟 亿动, 加 码移动营销业务 图 1: 蓝色光标发展历程 数据来源 : 东北证券 基于历年成果, 蓝色光标已经从一家只有 3 亿多收入的公关公司成长为一家年收入 近 100 亿元的大型传播集团, 并具备新型智能营销领导者所必备的核心三要素 : 客户 技术 资源 表 1: 智能营销核心三要素解读 客户 技术 资源 拥有对于行业及客户的深度理解能力, 能够深度理解并解读客户需求, 获取更多客户需求, 通过提供整合营销传播服务方式, 取得更多客户预算, 有助于提升公司业务竞争力 通过 DSP+DMP 程序化购买 大数据分析优化 电子商务服务等技术手段, 进行精准定位的有效到达式的营销服务, 有助于提升利润率 整合现有资源进行规模化 集中化 协同化的精细化管理, 采取集中采购等方式, 保障 最优性价比 的资源供需, 促进传播效果有效到达 数据来源 : 公司公告 东北证券 在这三大要素基础上, 公司对业务板块系统布局, 并利用各子品牌协同作战, 初步 搭建了一站式智能整合营销价值链 从产品设计 整合传播, 到媒介购买 电商零 售, 都能为客户提供全方位的整合营销服务 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 48

7 1.2. 三大业务板块构建一站式智能营销服务链条 智能营销核心三要素客户 技术 资源分别对应公司三大业务板块 : 领先业务 成 长业务 成熟业务 三大业务板块由 17 个相对独立运营的品牌构成, 为公司创造 了近百亿人民币收入, 并继续维持较高的营收增速 2015 年, 公司领先业务 成长业务 成熟业务收入占公司总营业收入的比例分别为 64.04% 27.49% 和 8.47% 图 2: 蓝色光标业务板块结构划分 图 3: 蓝色光标业务板块营收结构 领先业务 : 以客户为导向 公司领先业务包含蓝标数字 智扬公关 中国游戏市场最大的在线广告代理商思恩 客 (SNK) 中国地产行业最大整合传播机构今久广告 大型活动管理专业品牌蓝 色方略 总部位于加拿大的 Vision7 传播集团 ( 旗下拥有加拿大排名第一的 Cossette 传媒和位于洛杉矶的 Citizen 公关等 ) 以及香港本地最大的独立广告创意公司 Metta 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 48

8 蓝标数字 蓝标数字 (BlueDigital) 成立于 1996 年, 是蓝色光标旗下提供数字整合营销服务的专业机构, 其前身是蓝色光标公共关系机构,2013 年在集团数字化战略下更名为蓝 色光标数字营销机构 蓝标数字全面整合传统公关和数字营销的专业能力和资源, 形成从消费者洞察 到内容创意 全渠道应用和企业销售促进解决方案的全价值链服务体系, 为客户在数字时代的品牌和产品沟通需求提供更专业的解决方案 表 2:2015 年蓝标数字相关子公司财务情况 公司简称 公司全称 主要业务 营业收入 净利润 蓝标公关 北京蓝色光标公关顾问有限公司 公共关系服务 53, , 广州蓝标 广州蓝色光标市场顾问有限公司 公共关系服务 31, , 上海蓝标 上海蓝色光标公关服务有限公司 公共关系服务 12, , 上海品牌 上海蓝色光标品牌顾问有限公司 公共关系服务 59, , 香港蓝标 蓝色光标国际传播集团有限公司 公共关系服务 4, , 数字文化 上海蓝色光标数字文化传播有限公司 公共关系服务 8, 数据来源 : 公司公告 东北证券 蓝标数字在国内外公共关系市场遥遥领先 2015 年, 在公关权威报告 Holmes Report 中, 蓝标数字入选全球公关代理商前 15 名, 在 公关周刊 (PR Week) 全球公关代理商排名中稳居亚洲第一 2016 年, 蓝标数字有望跻身全球 TOP 10 公关公司之列 图 4: 蓝色数字入选全球公关代理商前 15 名 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 48

9 图 5: 蓝色数字问鼎亚洲第一公关代理商 智扬公关智扬公关是蓝标旗下的核心独立品牌, 是国内领先的公关公司 智扬公关专注于高 科技 快消 房地产 金融 汽车等中国国民经济的支柱型行业, 并在政府 NGO 组织等方向进行了深入的公关实践和探索 2007 年, 智扬公关开始进入数字媒体业务领域, 至今已建立了业内领先的数字媒体公关运作体系 通过打破线上线下格局, 整合技术 数据 内容 平台, 利用大数据进行行业口碑分析 用户特征分析, 智扬公关帮助客户提供品牌营销建议, 为客户带来整合营销策略 创意和执行等服务 价值 公司成立以来, 在全球化视野上为客户提供本地化公关实践, 先后服务过微 软 明基 联想 TOM Nokia 等国内外客户, 同时为康佳 嘉里粮油 奥林巴斯 CNNIC 神州数码 中兴通讯 深圳电信等客户提供常年的公关咨询和公关实施服 务 图 6: 智扬公关服务内容 数据来源 : 公司官网, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 48

10 思恩客 今久广告 蓝色方略 Vision 7 Metta 相关内容请参考本报告第三部分 成长业务 : 以技术为导向 公司成长业务包括以 多盟 和 Madhouse 两大品牌与蓝色光标移动互联品牌组成的移动广告业务 蓝标电商服务品牌 数据产品化平台大数据业务服务品牌 舆情监控数据分析品牌捷报数据 总部位于伦敦的全球最大独立社会化媒体传播公 司 We Are Very Social 和位于旧金山的创意设计公司 Fuse Project 蓝色光标移动互联 蓝色光标移动互联业务由移动互联智能广告 空中互联网业务和移动互联智能营销三大板块构成 公司三大核心能力包括 : 以技术驱动的程序化广告平台 以服务驱 动的移动营销 以 Facebook Google 为平台的海外业务 表 3: 蓝色光标移动互联业务三大板块 移动互联智能广告 基于大数据和精准定向技术, 依托程序化广告平台, 为企业客户提供品效合一的移动广告策略 创意和投放服务 旗下自主研发的 M-Focus 移动程序化广告平台能够为广告主提供 RTB PDB Prefer Deal 等交易模式 空中互联网业务 依托机场 WIFI 民航贵宾厅 机舱场景等独有资源, 基于民航旅客大数据的挖掘与运营, 打造 BlueAir 空中互联网应用平台, 为旅客提供从社交 娱乐到购物等全方位移动应用服务, 为企业主提供独特的空中互联网营销场景和解决方案 移动互联智能营销 整合泛移动智能终端 媒体和平台, 为企业客户提供策略 创意 广告投放 数字传播 场景营销等整合性智能营销服务 数据来源 : 公司官网 东北证券 蓝标旗下移动互联产品包括 M-Focus 移动智能营销平台 Service Set Identifier (SSID) 和信息流展示广告 (Feeds ads) 公司移动互联相关资源包括百余家 Hero APP Top APP 战略合作,16 万以上中长尾 APP, 日均可竟流量 35 亿 +PV, 资源覆盖吃 购 讯 游 视 听 行所有移动生活领域的热门 APP 蓝标移动互联业务 旗下子品牌包括多盟 亿动以及 Facebook 中国区顶级广告代理蓝瀚互动 M-Focus 移动智能营销平台 :M-Focus 是中国首家移动程序化智能营销平台, 旨在为客户提供品效合一的移动程序化营销解决方案 以强大的 DMP 为支撑, 优化算法, 将 RTB 与 Non-RTB 广告融合, 为客户提供品效兼顾的广告投放体验 其中 PMP 投放, 集合了国内顶级的 Hero APP 资源, 全面满足多种不同推广需求 目前,M-Focus 移动智能营销平台可为不同需求客户提供包括 :Hero APP 信息流广告 微信朋友 圈广告 移动 DSP 广告的高效移动营销解决方案 Service Set Identifier (SSID):SSID 品牌展示厅是在机场 高铁站专为品牌搭建的一套独立的 WIFI 上网通道, 将品牌信息植入到 SSID, 让每一个搜索 Wi-Fi 的用户 都能接触到品牌信息, 结合开屏页广告强化受众品牌意识 信息流展示广告 (Feeds ads): 蓝色光标信息流展示广告是将程序化购买与互动程度高的信息交互平台结合, 基于程序化优先交易的信息流广告产品 集合 28 种应 用,6 种 APP 应用种类细分, 日均 30 亿次以上曝光流量 投用户所好 可分享 可评论等特点决定了它以一种十分自然的方式融入到用户浏览的信息动态中, 触达 率 转化率得到优化和提升 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 48

11 图 7: 蓝色光标移动互联资源 数据来源 : 公司官网, 东北证券 图 8: 蓝色光标移动旗下子品牌 关联公司及战略合作伙伴 数据来源 : 公司官网, 东北证券 蓝色光标大数据业务 2014 年 10 月, 蓝色光标正式发布大数据战略布局及产品, 成为营销传播企业中第 一个从行业生态的角度来确立大数据战略的公司 长期而广泛的客户服务经验赋予 蓝标对客户需求的深切了解, 蓝标的大数据战略就是要用大数据的分析挖掘把这种 理解转化为更有效的商业价值 : 一方面要服务于包括 CRM 在内的端到端的智能整合营销和电子商务, 另一方面要为移动互联和前沿的互联网营销技术提供显微镜般 的支持 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 48

12 图 9: 蓝色光标大数据战略的优势和特点 2. 分析先进 1. 技术成熟 网络数据处理已有 4 年以上的历史 3. 客户广泛 客户群丰富了数据内容和数据的应用 技术成熟 客户广泛 分析先进 数据全面 拥有业内先进的数据挖掘平台以及经验与技术一流的数据分析团队. 4. 数据全面 数据涵盖了应用层和网络层的方方面面 数据来源 : 东北证券 BlueView 智能营销系统 : 由 BlueView 数据中心 分析平台和产品中心三大模块构成, 有效整合自有数据和业界的优质数据, 为客户的数据整合 数据挖掘 数据分 析 用户洞察 行业分析与研究 传播效果追踪 程序化购买 精准营销等需求提 供全面的技术支持 BlueView 的优势在于完整的营销数据资源 独特的用户标签体 系和便捷的产品操作体验 图 10:BlueView 智能营销系统产品范围 数据来源 : 公司官网, 东北证券 BlueMP: 由蓝标集团 BIG(Business Innovation Group) 产品部门自主研发, 是面向移动端 H5 建站 轻应用等类型产品需求, 基于平台 + 组件产品架构, 为企业提供标准化一站式建站管理服务的平台系统 产品适应移动互联业务 商业模式拓展, 能 够在企业移动营销 O2O 营销等类型需求上给予企业强有力的平台支持 请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 48

13 图 11:BlueMP 移动微站自助服务平台 数据来源 : 公司管网, 东北证券 多盟 Madhouse 蓝标电商 We Are Very Social Fuse Project 相关内容请参考本 报告第三部分 成熟业务 : 以媒介资源为导向 公司成熟业务包括央视新闻频道广告代理博杰广告, 以及一线城市中高端社区户外 媒体广告精准阳光 ( 博杰广告和精准阳光相关内容请参考本报告第三部分 ) 商业智能端到端整合营销解决方案 蓝色光标通过基于 服务 + 技术 方式, 以 数据 + 创意 为服务核心, 利用 技术 + 产品 进行大数据优化, 提升投放效率, 顺应传播发展趋势, 在现有资源规模基础上对新兴资源加强布局与理解, 构建直达消费者的投放渠道 目前, 公司移动广 告平台产品已拥有超过 9 亿的人群数据模型, 利用技术优势与超过 60 多万个媒体 建立了合作伙伴关系, 以及 150 余个核心移动媒体合作伙伴关系 公司一站式智能 营销服务链条初步构架完成 请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 48

14 图 12: 蓝色光标优化企业营销广告预算的最终消费者有效到达示意图 公司一站式智能营销服务链条为 商业智能端到端整合营销解决方案, 即通过大数据分析优化平台, 以传播数据模型化的可预测 可精准 可评估为基础, 进行多 场景 开放式 高互动的多层次复合型智能整合营销传播服务 图 13: 蓝色光标商业智能端到端整合营销解决方案传播展示 1.3. 数字化和国际化是未来发展战略 2013 年, 蓝色光标正式提出 数字化 和 国际化 的长期发展战略 2013 年, 公司参股英国 Huntsworth 公司 收购 We Are Very Social 公司股权, 正式落地国际化发展战略 ;2014 年, 公司收购 Fuse Project Vision 7 香港密达美渡, 加速海外 战略布局 ;2014 年底, 公司加码程序化购买类公司投资, 包括大数据公司 Admaster 晶赞科技等, 在电商业务上同样快速跟进 ;2015 年, 公司收购多盟 亿动, 在移动 营销领域形成重要突破 请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 48

15 蓝色光标 2015 年数字营销业务收入接近 60 亿, 占公司总营收的比重超过 70% 集团旗下蓝标数字是数字营销业务的旗舰品牌, 已经具备为客户提供数字全案整合服 务的能力 ; 由多盟 亿动和 Facebook 代理公司蓝瀚互动共同构成的蓝标移动是公司 数字营销另外一块核心业务 目前, 公司每个月由机器自动完成的收入已经达到 1 亿元人民币, 公司预期在 3 年之内能够达到每月超过 10 亿元的规模 未来, 公司 数字营销业务的营收占比将进一步提高 蓝色光标 2015 年国际业务收入占公司总营收的比重超过 20% 公司的国际业务板块主要包括总部位于加拿大的 Vision 7 集团 总部位于伦敦的 We Are Very Social 公司 总部位于新加坡的 Financial PR 集团 位于旧金山的 Fuse Project 公司和位于香 港的 Metta 公司 蓝色光标在北美 西欧 东南亚等成熟市场的业务网络初具格局, 随着国内国际业务更多协同, 中国企业走出去的浪潮持续高涨, 海外公司将会为集 团带来应有的回报 未来, 蓝标会继续加大国际化的力度, 重点在美国市场寻求可 能的并购标的, 持续提升国际业务收入占比 1.4. 财务分析 : 充分释放风险, 扬帆再起航 营收和利润分析 坚持 内生式增长 和 外延式发展 的公司战略, 蓝色光标营业收入从上市之前 2009 年的 3.68 亿增长到 2015 年的 亿, 六年复合增速超过 86% 2015 年, 公司实现营业收入 亿元, 同比增长 39.61%, 实现归母净利润 万元, 同 比下降 90.49% 图 14: 年蓝色光标营业收入 ( 亿元 ) 及增速 数据来源 :Wind, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 48

16 图 15: 年蓝色光标归母净利润 ( 亿元 ) 及增速 数据来源 :Wind, 东北证券 2015 年公司净利润大幅下降主要原因包括 : (1) 公司银行贷款及发行债券等有息负债金额较高, 财务费用较上年大幅增加 ; (2) 公司持续加强业务数字化转型投入, 并进行新业务领域布局 投资及建设, 公司培育的新兴业务尚未盈利, 相关建设投资对公司经营利润产生影响 ; (3) 2015 年, 全资和控股子公司博杰广告 今久广告 WAVS 经营业绩下滑明 显, 公司对以上三个子公司形成的长期资产确认合计 8.88 亿元减值损失, 从而对营业利润总额产生重大负面影响 同时, 公司对博杰广告和 WAVS 的收购对价进行调整, 确认 5.21 亿元营业外收入, 冲抵后此项因素合计对 公司利润总额的净影响为 亿元 ; (4) 境外参股子公司 Huntsworth 对其控制的两家子公司 Citigate 和 Grayling 进行 了商誉减值, 减值金额合计 7150 万英镑, 造成其 2014 年度净亏损 英镑, 因公司持有 Huntsworth 的 19.85% 股权, 其亏损对公司 2015Q1 净利润产生约 1.28 亿元人民币的影响 我们认为,2015 年公司的商誉减值一次性释放大量风险, 中短期内再次发生减值事件的概率较小 ( 请参考后文商誉分析 ) 面临营销行业的媒介变革, 蓝色光标必须 在有限的时间窗口完成转型和面向未来的布局, 数字化 和 国际化 是势在必 行的发展战略 我们认为, 蓝色光标是中国唯一一家有可能成为像 WPP Omnicom 和 IPG 集团这类全球性营销传播集团的公司, 公司的基本面依然向好, 市场份额正在持续扩大 经历过 2015 年的阵痛, 公司充分释放风险, 未来将扬帆再起航 2016 年 Q1, 公司实现营业收入 亿元, 同比增长 68.46%, 实现归母净利润 1.08 亿元, 与去年同期相比扭亏为盈 如果排除去年同期蓝色光标参股子公司 Huntsworth 商誉减值的影响, 去年 Q1 公司的归母净利润为 万元, 今年 Q1 比去年同期 增长 290% 根据公告, 公司预计 2016 年二季度将继续保持良好经营状况,2016 年 1-6 月归母净利润能够达到 2.6 亿元至 3.2 亿元, 同比增长 202% 至 272% 公司基本面良好, 业绩重回快速增长通道 请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 48

17 业务结构分析 公司目前的主营业务包括服务业务 广告业务和销售业务 : 其中服务业务主要包括 公关服务业务 ; 广告业务包括传统广告业务和数字营销业务 ; 销售业务主要包括电 商业务 2015 年, 公司公关服务业务实现营收 亿元, 同比增长 41.55%, 毛利润率为 41.42%; 广告业务实现营业收入 亿元, 同比增长 37.20%, 毛利润率为 15.08%; 销售业务实现营业收入 万元, 同比增长 % 图 16: 年蓝色光标业务板块 ( 按行业 ) 营收结构 图 17: 年蓝色光标毛利率分析 请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 48

18 按产品划分, 蓝色光标的业务可以分类为数字营销和传统营销 2015 年, 公司数字营销业务实现营业收入 亿元, 同比增长 81.35%, 毛利润率为 24.89%; 传统营销业务实现营业收入 亿元, 同比增长 %, 毛利润率为 33.99% 公司的数字化战略成效显著 图 18: 年蓝色光标业务板块 ( 按产品 ) 营收结构 子公司营收和利润贡献分析 2015 年, 蓝色光标旗下营业收入贡献排名前五的子公司分别是思恩客 亿动 Vision 7 多盟开曼和上海品牌, 五家子公司营收合计占集团总营收的比重超过 60%; 公 司旗下净利润贡献排名前五的子公司分别是博杰广告 香港蓝标 思恩客 上海品牌和今久广告 将公司旗下品牌分为领先业务 成长业务和成熟业务, 经粗略计算, 领先业务 成 长业务和成熟业务的营收占比分别为 65.41% 26.36% 和 8.23%, 净利润占比分别 为 67.71% 8.94% 和 23.35%; 利润率分别为 6.1% 2.0% 和 16.8% 请务必阅读正文后的声明及说明 18 / 48

19 表 4:2015 年蓝色光标子公司营收和利润贡献统计 ( 元 ) 名称 类型 业务类别 营业收入 营收占比 净利润 净利润占比 净利润累计占比 西藏博杰 子公司 成熟业务 528,660, % 90,604, % 18.4% 香港蓝标 子公司 领先业务 44,974, % 79,640, % 34.6% 思恩客 子公司 领先业务 2,443,996, % 71,360, % 49.1% 上海品牌 子公司 领先业务 590,876, % 69,839, % 63.3% 今久广告 子公司 领先业务 391,691, % 36,884, % 70.8% 蓝色方略 子公司 领先业务 171,052, % 29,013, % 76.7% 多盟智胜 子公司 成长业务 107,824, % 27,609, % 82.3% 精准阳光 子公司 成熟业务 153,736, % 24,292, % 87.2% 上海蓝标 子公司 领先业务 123,581, % 24,186, % 92.2% Madhouse 子公司 成长业务 723,814, % 16,556, % 95.5% V7 子公司 领先业务 722,095, % 16,091, % 98.8% 广州蓝标 子公司 领先业务 314,514, % 12,890, % 101.4% WAVS 子公司 成长业务 411,088, % 12,304, % 103.9% 数字文化 子公司 领先业务 89,729, % 3,811, % 104.7% 蓝标电商 子公司 成长业务 333,663, % -4,716, % 103.7% 多盟开曼 子公司 成长业务 609,283, % -7,783, % 102.2% 蓝标公关 子公司 领先业务 530,604, % -10,586, % 100.0% 数据来源 : 公司公告 东北证券 净利润率 领先业务 5,423,116, % 333,130, % 6.1% 成长业务 2,185,675, % 43,970, % 2.0% 成熟业务 682,397, % 114,897, % 16.8% 费用率和现金流分析 近年来, 公司因业务规模扩大, 员工人数和相应人员成本增加, 此外并购项目使得支付的中介服务费用增加, 导致公司的销售费用和管理费用逐年增长 2015 年, 公司长 短期贷款增加 持有及新发行了短期融资券和非公开发行定向债务融资工具, 导致贷款及债券利息支出增加, 财务费用率大幅提升 图 19: 年蓝色光标公司费用率情况 2015 年, 公司现金流强劲, 经营活动产生的现金流量净额为 4.89 亿元, 较上年大 幅提高, 主要原因是公司营业总收入增加, 同时公司加强应收账款管理, 提高回款 率, 有效保障了公司经营现金流充足 请务必阅读正文后的声明及说明 19 / 48

20 图 20: 年蓝色光标经营活动产生的现金流量净额 ( 亿元 ) 2. 行业分析 : 知己知彼, 百战不殆 2.1. 广告行业空间广阔, 结构性变化呈现商机 中国广告协会最新数据显示,2015 年我国广告经营额为 亿元, 同比增长 6.56%, 广告市场规模已位居世界第二 目前, 我国广告市场占 GDP 的比重在 1% 以下 根据 Kantar Media 统计, 近五年美国广告市场占 GDP 的比重稳定在 2% 左 右, 日本稳定在 1%-1.5% 之间 与发达国家相比, 我国广告市场还有相当规模的增长空间 图 21: 年中国广告市场规模及增速 ( 亿元 ) 数据来源 : 中国广告协会, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 20 / 48

21 广告市场呈现出的结构性变化值得关注 : 网络广告势不可挡, 移动端潜力巨大 根 据艾瑞咨询报告,2015 年我国网络广告市场规模达到 亿元, 同比增长 36% 随着网络广告市场发展不断成熟, 未来几年的增速将趋于平稳, 预计至 2018 年整 体规模将突破 4000 亿元 2015 年我国移动广告市场规模达到 亿元, 同比增 长率高达 178%, 发展势头十分强劲 预计到 2018 年, 中国移动广告市场规模将突破 3000 亿元, 在网络广告市场的渗透率近 80% 图 22: 中国网络广告市场规模 ( 亿元 ) 图 23: 中国移动广告市场规模 ( 亿元 ) 数据来源 : 艾瑞咨询, 东北证券 数据来源 : 艾瑞咨询, 东北证券 2015 年中国网络营销收入突破 2000 亿元, 同期电视广告收入 1060 亿元, 网络营销 收入接近广电 ( 电视 + 广播 ) 整体广告规模的 2 倍 受网民人数增长, 数字媒体使 用时长增加, 网络视听业务快速增长等因素推动, 未来几年报纸 杂志 电视广告 将继续下滑, 而网络营销收入增长空间仍然较大 我们认为, 当前中国广告市场已进入平稳发展期, 广告市场中的内部结构性变迁将为企业开启新的利润增长点 因 此, 提早占据数字化和移动端营销的有利位臵, 成为广告企业能否在激烈的市场竞 争中脱颖而出的关键 图 24: 年中国五大媒体广告收入规模及预测 ( 亿元 ) 数据来源 : 艾瑞咨询, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 21 / 48

22 2.2. 移动营销是大势所趋 移动广告渐成主流 移动广告是通过移动设备 ( 智能手机 平板电脑等 ) 访问移动应用或移动网页时显 示的广告或接收到的其他形式的广告 移动广告的形式包括搜索类广告 展示类广告 ( 图片 文字 插屏广告等 ) 和富媒体广告 (HTML5 重力感应广告等 ) 图 25: 移动广告形式丰富多样 数据来源 : 东北证券 随着智能手机的普及和用户使用习惯从 PC 端向移动端的转移, 移动广告市场自 2013 年开始呈现出爆发式增长, 年每年维持高达三位数的增长率 移动营销以其精准性高 互动性强等优势迅速获得广告主的认可 艾媒咨询调查结果显示,2015 年移动端占中国广告市场投放渠道的比重达到 14.5%, 预计到 2018 年移动广告的市场份额将超过 35%, 超过电视广告和 PC 端广告 图 26: 年中国广告市场及投放渠道预测 数据来源 : 艾媒咨询, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 22 / 48

23 从市场结构看, 移动广告市场中短 / 彩信广告占比逐年下降, 预计到 2018 年仅剩 1.5% 的市场份额, 短 / 彩信广告将逐渐退出舞台 另一方面, 移动搜索广告和 APP 广告发展迅猛,2015 年移动搜索广告在移动广告的市场份额为 43%,APP 广告的市场份额接近 30% 预计到 2018 年, 移动广告市场将主要由 APP 广告 (40.9%) 和移动搜索广告 (37.6%) 构成 图 27: 年中国移动广告市场结构及预测 数据来源 : 艾媒咨询, 东北证券 移动广告产业链分析 从本质上看, 数字广告和传统广告最大的区别在于程序化购买 在数字时代, 广告主越来越希望更准确的找到适合他们产品的用户来精准投放广告, 程序化购买帮助 广告主实现了这一愿望 在程序化购买中, 需求方平台通过对用户数据的分析, 在 每次广告展示之前都会判断这个用户是否适合这款产品, 如果适合系统会自动竞价 投放, 如果不适合系统则会放弃投放广告以节约成本 广告位的概念被淡化, 广告 位背后的受众被提取并标记出来 基于程序化购买的精准投放依赖于两个重要因 素 :(1) 海量的 精准的用户数据 ;( 2) 强大的自动化算法, 保证最合理的竞价 移动广告产业的主要参与者包括需求方平台 (DSP) 供应方平台 (SSP) 数据管 理平台 (DMP) 和广告交易平台 (Ad Exchange) DSP 平台收集广告主的广告需求, 互联网媒体将自己的广告流量资源提交到 SSP,DSP 和 SSP 通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买过程 请务必阅读正文后的声明及说明 23 / 48

24 图 28: 移动广告产业链 数据来源 : 艾媒咨询, 东北证券 图 29: 移动广告运作流程 数据来源 : 艾媒咨询, 东北证券 以实时竞价 (RTB) 模式的程序化购买为例, 当受众访问一个广告发布媒体时,SSP 向广告交易平台发送访问请求, 随后广告位的具体信息则会经过 DMP 的分析 处 理和需求匹配后发送给 DSP,DSP 将通过 RTB 的方式对此次广告展示进行竞价, 价高者会获得这个广告展现机会, 并被最终向该媒体实际的访问受众展示 整个过 程从开始竞价到完成投放仅需 100 毫秒, 可以视作实时 中国程序化购买市场潜力巨大 我国的程序化购买发展时间较短,2013 年下半年行业内各环节的参与方才陆续涌现 2015 年, 我国程序化购买的市场规模为 亿元, 增长速度为 137.6%, 预计 到 2018 年我国程序化购买的市场规模将超过 460 亿元 美国的程序化购买市场已 经进入相对成熟的阶段, 程序化购买已经成为美国展示广告中最为主流的广告投放方式 2015 年, 美国程序化购买的市场规模为 亿美元, 同比增长 50% 相比 较而言, 中国的程序化购买市场还处于前期阶段, 未来增长空间巨大 请务必阅读正文后的声明及说明 24 / 48

25 图 30: 年中国程序化购买展示广告市场规模 ( 亿元 ) 数据来源 : 艾瑞咨询, 东北证券 图 31: 年美国程序化购买展示广告市场规模 ( 亿美元 ) 数据来源 : 艾瑞咨询, 东北证券 中国程序化购买市场表现为产业链快速完善, 但是媒体资源分散程度高 在 2012 年 年, 程序化购买市场的主要构成是广告交易平台 DSP 和 SSP, 但是相关 企业数量较少 2014 年 年, 中国程序化购买蓬勃发展, 产业链迅速成熟起来 DSP 企业数量迅速增长, 并且衍生出更加多元和细分的产业角色, 例如独立移动端 DSP 独立数据供应商 程序化购买效果监测商等, 提升了产业整体的运营效率与 营销效能 但是与美国成熟的程序化购买市场相比, 我国的程序化购买生态中的媒 体资源十分分散 国内媒体市场主要由 BAT 把持, 相互间合作较少 ; 中国的门户网 站 垂直网站各自为政 未来程序化购买的进一步发展有赖于市场巨头和媒体更多 的认可和共同推动 请务必阅读正文后的声明及说明 25 / 48

26 2.3. 并购 :WPP 集团的问鼎之路 WPP 的并购模式和影响 广告公关业内, 通常一家公司不能同时代理一个行业两家企业的业务 这一特点决 定了并购成为广告业内通用的扩张方式, 通过并购达到拓宽客户群体, 增强协同效应的目的 纵观国际传播行业的发展历程, 行业内著名的 WPP Omnicom IPG 集 团均通过并购等外延式扩张的手段建立起集团内多品牌独立运营的模式, 最终成长 为世界知名的传播集团 WPP 是世界最大的传播集团, 总部位于英国伦敦, 旗下拥有 60 多个子公司, 为全球客户提供广告 媒体管理 信息顾问 公共关系 品牌及企业形象等专业传播服 务 利用资本运作和并购,WPP 用 25 年时间完成了从一家超市购物车生产商向全 球最大传播集团的完美蜕变 从 1999 年开始至今,WPP 集团及其所属公司累计完 成了约 400 余起大大小小的并购项目, 平均每年并购数目达到 30 余起 对集团起到关键性作用的并购项目有 :1987 年收购智威汤逊,1989 年收购奥美广告,2002 年收购扬 罗必凯和 2005 年收购精信集团 图 32:WPP 集团业务架构及下属品牌 数据来源 : 东北证券 在集团扩张早期,WPP 的收购对象基本集中于行业内龙头公司, 如著名广告公司智威汤逊和奥美 当时的 WPP 营收和利润均不及收购对象的十分之一, 通过这种 蛇吞象式的扩张模式,WPP 迅速崛起, 并于 2008 年收购法国索福瑞后成为全球第一传播集团 随后, 面对全球广告市场数字化 亚太等新兴市场增长迅速的趋势, WPP 积极调整战略目标 :(1) 大力拓展拉美 印度 中国 俄罗斯 非洲等新兴市场的业务 ;(2) 将数字营销作为 WPP 常规提供的服务项目之一 ;(3) 围绕快消 品和药品行业的整合趋势, 专注于中小型的战略并购 在这三大目标的指导下,WPP 的收购地域越来越集中于快速发展中国家, 其业务在亚太 拉丁美洲到中东一直保持稳健的增长, 而公司收购的业务领域也以互联网 电子营销为重点 收购不仅能够加强 WPP 的业务水平, 更可以为公司带来大型客户 集团通过收购智威汤逊获得了全球最大广告主宝洁, 通过收购英国互动代理商 Fortune Cookie 获 得了 Canon Net Jets 等客户 此外,WPP 重点关注快速增长地区和营销服务的新领域, 尤其是直销 数字营销 互动营销和消费者洞察 通过收购这类公司,WPP 请务必阅读正文后的声明及说明 26 / 48

27 既实现了集团的快速成长, 同时满足了广告主的新增需求 并购中遇到的问题及解决方式 在 1987 年花费 5.66 亿美元现金强制收购智威汤逊 1989 年以 8.25 亿美元强制收购奥美后,WPP 虽然奠定了世界传播领域的领先地位, 但是也随之陷入了债务泥潭, 此后 4 年一直处于债务重组阶段 WPP 债务危机的原因主要有两个方面 :(1) 并购标的与自身规模匹配性太差 WPP 蛇吞象式 高度依赖债务融资的并购方式, 若 后期资金流不能接续, 将对整个集团产生毁灭性打击 (2)WPP 激进的收购不受当时会计政策的支持 在 1998 年前, 美国会计准则及国际会计准则规定因并购形成的商誉需直接冲减股东权益, 即溢价并购形成的商誉无法成为资产以支撑资产负 债表 因而, 在其他条件不变的前提下, 以现金方式进行并购将会带来资产负债表 的恶化 1994 年,WPP 集团与债权人达成总计约 10 亿美元的债务重组协议, 主要包括两个方面 :(1) 债转股, 大约 2.5 亿美元的债务转换为债权人对 WPP 集团的股权 ;(2) 对剩余的债务进行展期 借此,WPP 集团整体得以保留 自 1998 年起, 会计准则 修改, 并购商誉不再冲销股东权益, 而是计为一项长期且不能摊销的资产, 商誉资 产价值的认定依靠每年至少进行一次的减值测试加以确认 这项会计政策的变化使 WPP 挣脱了枷锁, 公司的资产负债表瞬间得到改善 但 WPP 集团并不是仅仅依靠会计政策红利来解决并购中的问题 第一, 集团注重控制并购成本, 对已确定的并购项目给予合理的估值 第二, 尽最大努力压缩债务 融资规模, 将债务水平控制在可接受的范围内 主要方式有 :(1) 提高经营业绩, 为后续债务融资打下基础 WPP 重视并购后的整合, 集团虽然给予子公司绝对的业务管理权, 但在财务管理 人员管理 投资管理等方面实行集中协作管理 在业务 整合上,WPP 集团按照合并同类项的原则, 相继整合成立了 GroupM Kantar Possible Worldwide 等集团 这种积极的整合策略使 WPP 集团的内生增长与外延收购逐步走 向平衡发展, 为后续的并购发展打下了坚实的基础, 使其依靠自身经营结果就能满 足众多中小型的并购, 甚至是大型项目的部分资金需求 (2)WPP 集团债务融资方式多样化, 期限结构合理配臵, 分散债务风险 WPP 更偏重于直接债务融资方式, 其期限较长, 资金使用稳定, 资金接续计划能提早确定, 有利于及时发现并控制财 务风险 总体来看,WPP 集团以敏锐的市场嗅觉提前布局, 虽然并购短期会造成一定的债务和利润压力, 但是长期来看并购扩张使 WPP 占领更多的市场份额, 业务结构更加合理, 从而实现营业收入的稳定增长和盈利能力的逐年提升 请务必阅读正文后的声明及说明 27 / 48

28 图 33: 过去十年 WPP 集团营业收入及盈利能力分析 数据来源 :Wind, 东北证券 3. 拨开云雾见天日 : 蓝标历次并购成败几何 3.1. 势在必行, 加码广告业务 思恩客 : 国内最大的游戏行业数字营销解决方案提供商 2011 年 3 月, 蓝色光标使用超募资金 2400 万元, 以收购原股东股权及增资扩股方 式投资思恩客 (SNK)10% 股权 ;2011 年 4 月, 蓝色光标使用超募资金 9840 万元 向全资子公司上海蓝标增资, 用于收购思恩客 41% 股权 ; 思恩客原股东承诺 年度扣非净利润分别不低于 2400 万 2880 万和 3456 万 2012 年 3 月, 蓝色光标使用自有资金和超募资金共计 1.90 亿元向全资子公司上海品牌增资, 用于收购思恩客剩余 49% 股权 ; 思恩客承诺 年扣非净利润分别不低于 3200 万和 3800 万元 表 5: 蓝色光标收购思恩客交易回顾 公告时间收购比例支付方式交易金额业绩承诺实际完成并表时间 % 现金支付 2400 万 % 现金支付 9840 万 2011 年 :2400 万 2012 年 :2880 万 2013 年 :3456 万 2011 年 : 万 2012 年 : 万 2013 年 : 万 % 现金支付 1.90 亿 2012 年 :3200 万 2013 年 :3800 万 2012 年 : 万 2013 年 : 万 思恩客成立于 2006 年, 是国内最大的游戏行业数字营销解决方案提供商, 是百度五星级代理商 公司总部在北京, 并在上海 广州 深圳 福州 北美 香港 台 湾等 9 地设臵分支机构, 服务网络覆盖北美与亚太地区, 传播力触达全球 公司旗下拥有思恩客 指点互动和尊岸广告三个子品牌, 业务涵盖媒介代理 效果营销 网络视频营销 策略与公关 国际营销 经过 10 年的积累, 公司目前服务的行业 请务必阅读正文后的声明及说明 28 / 48

29 涉及网络游戏 汽车 金融 快消 互联网服务 电子商务和旅游等, 日常 PC 端 及移动端的影响力媒体投放超过 400 家, 数字媒体采买规模接近 30 亿, 为超过 800 家跨国公司和本土企业提供专业化的一站式互联网广告营销服务 图 34: 思恩客 (SNK) 核心客户 数据来源 : 公司官网, 东北证券 并入蓝色光标后, 思恩客营业收入从 2010 年的 万元增长到 2015 年的 亿, 五年复合增速高达 91.40%; 净利润从 2010 年的 万元增长到 2015 年的 万, 五年复合增速为 52.83% 2015 年, 思恩客营业收入占蓝色光标总营业收入接近 30%, 净利润贡献在蓝标旗下子公司中排名第三 图 35: 思恩客业绩承诺完成情况 ( 万元 ) 图 36: 年思恩客营收 ( 万元 ) 及增速 图 37: 思恩客净利润 ( 万元 ) 及增速 请务必阅读正文后的声明及说明 29 / 48

30 我们认为, 蓝色光标和思恩客基于各自资源能够实现优势互补, 收购后整合效果明 显, 协同效应显著 2012 年, 思恩客成立资源管理机构 - 尊岸广告, 成立专业手游 团队 - 指点互动, 客户覆盖国内 90% 以上的游戏厂商, 确立行业绝对领先地位 2014 年, 思恩客成立技术中心, 开始搭建 Agency Trading Desk(AT D) 广告投放系统, 并开始陆续成立北美 香港分公司, 向国际化进发, 其业务领域也从单一游戏行业拓展到更多传统行业 2015 年, 思恩客成为 Google 全球战略合作伙伴, 获得百度 五星级代理认证, 并成立台湾办公室, 服务网络覆盖全球 蓝色光标为思恩客注入 资金 经验和客户 ; 思恩客凭借其良好的业内口碑为蓝色光标在互联网广告行业的 拓展提供了有力支持 今久广告 : 国内最大的专业房地产广告公司 2012 年 4 月, 蓝色光标作价 4.35 亿元收购今久广告 100% 股权, 其中蓝色光标通过非公开发行股份收购今久广告 75% 股权, 全资子公司上海蓝标以现金 亿元收购今久广告 25% 股权 今久广告承诺 年扣非净利润分别不低于 4207 万 5060 万 5796 万元和 6393 万 表 6: 蓝色光标收购今久广告交易回顾 公告时间收购比例支付方式交易金额业绩承诺实际完成并表时间 % 发行股份和支付现金 4.35 亿 2011 年 :4207 万 2012 年 :5060 万 2013 年 :5796 万 2014 年 :6393 万 2011 年 : 万 2012 年 : 万 2013 年 : 万 2014 年 : 万 今久广告成立于 1995 年, 是国内最大的专业房地产广告公司 公司总部在北京, 下设前期定位 全案推广 公关活动 整体购买 数字营销和品牌导视六大专业板块 2011 年, 今久在海南成立分公司, 现在已经是海南本土最大的房地产推广公司 ; 2012 年, 今久成立上海分公司, 通过公关活动和新媒体推广等业务扩张 ;2014 年, 今久郑州 长春 哈尔滨三地办事处成立, 形成 纵贯南北 热点城市全覆盖 的 中国地产营销全国版图 历经 20 年的发展, 公司以 做开发商的好伙伴 为服务理念, 将地产全案整合资源能力与地产营销全程跟进式服务有效结合, 坐稳全国房地产营销的第一把交椅 今久广告的核心客户包括绿地集团 华润臵地 中粮地产 远洋地产 保利集团 万科集团等知名房地产开发企业 图 38: 今久广告核心客户 数据来源 : 公司官网, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 30 / 48

31 依托蓝色光标强大的技术和资源优势, 今久广告提出整合营销概念, 利用数字化工 具为房地产商提供系统化 精准化的服务 2014 年, 今久广告以 1.4 亿元收购房地 产互联网营销公司沈阳新维 51% 股份, 正式迈入房地产互联网营销阵营 收购完成后, 今久本身的客户资源与沈阳新维的客户数据及技术平台对接, 加之蓝标集团数 字化的战略方向及技术支持, 今久有能力构建房地产营销行业的大数据库, 形成有大数据支持的良性服务链条, 能够为开发商提供广告全案 互联网广告 电商 公 关 移动新媒体 微营销等完整服务, 成为全国范围内极少数能真正提供综合性全 案服务和资源整合的公司 年, 今久广告出色地完成业绩承诺 公司营业收入从 2010 年的 1.90 亿元增长到 2014 年的 4.22 亿元, 四年复合增速达到 22.12%; 净利润从 2010 年的 3240 万增长到 2014 年的 6935 万, 四年复合增速超过 20% 图 39: 今久广告业绩承诺完成情况 ( 万元 ) 2015 年, 受房地产市场不景气拖累, 公司营收和利润均出现下滑, 并发生商誉减值 2015 年, 今久广告实现营业收入 3.92 亿元, 同比下降 7.10%; 实现净利润 3688 万元, 同比下降 46.81%; 商誉减值金额为 万元 2016 年, 房地产市场环境有 所改善, 尤其是一季度我国房地产市场行情火爆, 预计今久广告业绩将有所好转 图 40: 年今久广告营收 ( 万元 ) 及增速 图 41: 今久广告净利润 ( 万 ) 及增速 请务必阅读正文后的声明及说明 31 / 48

32 精准阳光 : 高端渠道营销媒体集团 2011 年 10 月, 蓝色光标以超募资金 1.74 亿元向全资子公司上海蓝标增资, 用于收 购精准阳光 51% 股权 精准阳光承诺 年扣非净利润分别不低于 3250 万 4225 万和 5070 万元, 且 2013 年税后利润年增长率不低于 20% 2014 年 4 月, 蓝 色光标全资子公司上海蓝标以 1.36 亿元收购精准阳光 39.97% 股权, 收购完成后公司及全资子公司合计持有精准阳光 90.97% 股权 表 7: 蓝色光标收购精准阳光交易回顾 公告时间收购比例 支付方式 交易金额 业绩承诺 实际完成 并表时间 2011 年 :3250 万 2011 年 : 万 % 现金支付 1.74 亿 2012 年 :4225 万 2013 年 :5070 万 2012 年 : 万 2013 年 : 万 2011 年 10 月 % 现金支付 亿无业绩承诺 2014 年 4 月 精准阳光始创于 2007 年, 是中国领先的高端渠道营销媒体集团, 主营业务为户外广告及生活类杂志 公司旗下拥有 精传媒 社区高品质户外灯箱 户外装备 杂志以及 住在上海 CM 消费地图等媒体广告产品, 构建了针对高端受众的多辐 射媒体网络 作为中国财富生活圈第一媒体, 精传媒覆盖北京 上海 广州 深圳 成都 西安 长春 武汉 杭州 郑州 东莞 佛山 南京等 20 多个城市 7000 余家高档物业, 拥有上万块社区灯箱媒体 受宏观经济增速放缓以及行业自身波动影响, 精准阳光 年实际净利润未 达到承诺利润 蓝色光标参照前次收购定价 ( 即以 2011 年度净利润 3250 万为基数, 按照 10.5 倍市盈率 ) 收购精准阳光 39.97% 股权, 以此作为补偿 图 42: 精准阳光业绩承诺完成情况 ( 万元 ) 美广互动 : 互联网广告营销全案代理商 2011 年 8 月, 蓝色光标以自有资金 2550 万元收购美广互动 51% 股权 美广互动承 诺 年扣非净利润分别不低于 500 万 750 万和 1050 万元 2014 年 5 月, 请务必阅读正文后的声明及说明 32 / 48

33 蓝色光标以 1.40 亿元收购美广互动 49% 股权, 收购完成后公司合计持有美广互动 100% 股权 表 8: 蓝色光标收购美广互动交易回顾 公告时间收购比例支付方式交易金额业绩承诺实际完成并表时间 % 现金支付 2550 万 2011 年 :500 万 2012 年 :750 万 2013 年 :1050 万 2011 年 : 万 2012 年 : 万 2013 年 : 万 2011 年 8 月 % 现金支付 1.4 亿无业绩承诺 2014 年 5 月 美广互动是互联网广告营销全案代理的资深企业, 服务项目包括网站建设 网络维护 网络营销活动 媒介策略及媒介采购 网络公关等 蓝色光标与美广互动通过合作, 陆续赢得了德国大众 欧洲利洁时的年度大型项目, 实现了互联网营销行业的全案广告服务, 能够为客户提供更为便捷优质的一站式服务 年, 美广互动超额完成业绩承诺 : 公司营业收入从 2010 年的 万增 长到 2013 年的 1.34 亿元, 三年复合增速超过 140%; 净利润从 2010 年的 万 增长到 2013 年的 万,2013 年翻倍完成其承诺业绩 图 43: 美广互动业绩承诺完成情况 ( 万元 ) 博杰广告 : 央视媒介代理商 2013 年 1 月, 蓝色光标以自有资金 1.78 亿元增资博杰广告, 增资完成后持有博杰 广告 11% 股权 ;2013 年 8 月, 蓝色光标以发行股份和支付现金相结合的方式收购博杰广告 89% 股权, 交易对价为 亿元 博杰广告承诺 年扣非净利润 分别不低于 2.07 亿 2.38 亿 2.74 亿和 2.87 亿元 请务必阅读正文后的声明及说明 33 / 48

34 表 9: 蓝色光标收购博杰广告交易回顾 公告时间收购比例支付方式交易金额业绩承诺实际完成并表时间 % 现金支付 1.78 亿 % 发行股份和支付现金 亿 2013 年 :2.07 亿 2014 年 :2.38 亿 2015 年 :2.74 亿 2016 年 :2.87 亿 2013 年 :2.32 亿 2014 年 :2.71 亿 2015 年 :0.95 亿 博杰广告成立于 1996 年,20 年来构建了以电视媒体广告承包代理为核心, 以影院数码海报媒体开发和运营为增长点, 以媒介策划及市场研究为特色的业务格局 其 中, 电视媒体广告承包代理是公司营业收入的主要来源, 博杰广告主要与电影频道 (CCTV-6) 及新闻频道 (CCTV-13) 合作承包代理其电视媒体广告资源 2014 年 末, 央视 6 套将广告代理权授予由承包代理模式调整为招标模式, 在竞标过程中行 业内某第三方广告代理公司以高价夺标, 但该公司最终放弃运营权, 导致流标 最 终央视六套转由内部团队直接负责其广告业务销售, 博杰广告因此在 2015 年失去 央视六套广告资源 由于管理团队变动 重要广告资源流失 以及电视广告投放总量下滑 央视频道市 场份额和收视率下降,2015 年博杰广告实际经营业绩未达到其业绩承诺 2015 年, 博杰广告实现营业收入 5.29 亿元, 同比下降 54.43%, 实现净利润 万元, 同 比下降 66.60%, 远远低于其 2.74 亿元的承诺业绩 由于业绩未达预期,2015 年博杰广告发生商誉减值 1.09 亿元, 无形资产减值 6.00 亿元, 合计减值 7.10 亿元 此 次减值事项将导致公司未来支付的或有对价减少, 减少金额为 4.00 亿元, 已计入公 司 2015 年营业外收入 此外, 根据业绩补偿协议博杰广告 2015 年度应补偿股份数 合计 万股 图 44: 博杰广告业绩承诺完成情况 ( 亿元 ) 经历 2015 年的黑天鹅事件, 博杰广告在新一代管理团队的带领下, 有效维护央视媒介资源, 同时积极探索新业务增长点 近期, 博杰传媒联手灿星制作, 以超亿元 价格促成比亚迪对江苏卫视 盖世音雄 节目的冠名, 成为蓝色光标迄今为止最大 的一个单一赞助合作案例 盖世音雄 是灿星于 2016 年度重磅推出的音乐综艺节目, 将于 6 月上旬起每周日 20:30 登陆江苏卫视 以此次与灿星合作为契机, 博 请务必阅读正文后的声明及说明 34 / 48

35 杰传媒有望与顶级内容供应商和一线卫视渠道形成持续良性互动, 由此切入内容营 销, 在泛娱乐营销领域踏出新的步伐 3.2. 把握风口, 布局移动端数字营销 2015 年 6 月, 蓝色光标发布公告称拟通过全资子公司蓝标投资以约人民币 亿元收购多盟开曼 100% 股权 以人民币 亿元收购多盟智胜 95% 股权 ; 以 6120 万美元收购亿动开曼 51% 股权, 同时向亿动开曼增资 1000 万美元, 共计支付对价为人民币约 亿元, 交易完成后将持有亿动开曼 54.77% 股权 总体收购方案分两步 : 第一步, 全资子公司蓝标投资与其他投资者共同出资设立收 购平台蓝瀚科技, 再由蓝瀚科技收购多盟开曼 100% 股权 多盟智胜 95% 股权和亿 动开曼 51% 股权, 并增资亿动开曼 1000 万美元 ( 蓝瀚科技目前注册资本 19 亿元, 蓝标投资对应出资比例为 %); 第二步, 上市公司发行股份并支付现金向蓝瀚科技除蓝标投资外的其他股东购买蓝瀚科技 % 股权 蓝瀚科技承诺 年实现扣非净利润分别不低于 万元 万元 1.20 亿元和 2.14 亿元 多盟 : 中国领先智能手机广告平台 多盟 (Domob) 成立于 2010 年, 是中国移动营销领域的领导者, 拥有中国最大规 模 日覆盖超过 1.8 亿独立用户的 IN-APP 广告网络, 并拥有日处理超过数十亿广 告请求的移动 DSP 平台 多盟 必得 经过 6 年积累, 多盟整合了智能手机领域最优质的应用以及广告资源, 搭建了广告主和应用开发者之间的广告技术服务平 台, 并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式, 为应用开发者提供产品推广服务和收益, 以及为致力于在智能手机平台推广产品 品牌的广 告主提供高效的服务 此外, 多盟已经开发了全国领先的移动端需求方平台, 通过 该平台以及公司积累的庞大用户数据为广告主实现目标受众人群精准投放, 提升广 告投放的 ROI 与其他移动营销公司相比, 多盟的优势在于强大的媒体资源以及领先的技术 多盟 合作的优质媒体包括 PM2.5 墨迹天气 今日头条 百度贴吧 滴滴打车 美图秀 秀 火柴人联盟和会说话的汤姆猫等 此外, 多盟拥有以业内资深专家及知名高级 工程师为核心的研发队伍, 对广告平台系统拥有独特的技术优势 多盟在册 300 名 员工中, 超过三分之一为产品技术人员, 这些公司成员决定了多盟的技术基因, 也为公司持续创新提供了保障 请务必阅读正文后的声明及说明 35 / 48

36 表 10: 多盟主营业务及盈利模式 非代理业务 ADN 平台 经营模式 积分墙 展示广告 采用 DSP 平台 与客户结算方式与媒体结算方式盈利模式将客户的 APP 展示在媒体应用的与媒体采用分成方式结算, 广告列表上供用户点击下载, 采实现优化赚取分成分成比例约为 70%~90% 取 CPA 等模式与客户结算 以开屏 插屏 横幅等形式将广与媒体采用分成方式结算, 告展示在游戏和应用中, 与客户分成比例约为 70%~80% 结算以 CPC 和 CPM 为主 RTB 和非 RTB 并存 ( 以 RTB 为主, CPC CPM CPA 等方式 ) RTB 和非 RTB 并存 ( 以 RTB 为主, CPC CPM CPA 等方式 ) 实现优化赚取分成 实现优化赚取结算价差 PMD 项目 服务费, 不超过流水的 5% 取得按流水 10% 的媒体返点实现优化赚取服务费和返点 代理业务 广点通 知名应用类 APP 对客户采用预收款模式, 按季度计算返点 对广点通采用预付款模式, 按季度计算返点 按照广点通平台的消耗结算, 赚取返点差 CPC 为主, 按活动计算客户返点 CPC 为主, 按活动计算媒体返点赚取媒体和客户的返点差 表 11: 年多盟主营业务营收 ( 万元 ) 结构 项目 ADN 平台非代理业务采用 DSP 平台 PMD 项目广点通代理业务知名应用类 APP 总营业收入 2013 年 2014 年 2015 年 1-7 月 金额 比例 金额 比例 金额 比例 积分墙 5, % 25, % 11, % 展示广告 10, % 18, % 11, % % % % 2, % 6, % % 7, % 5, % 16, % 55, % 36, % 收购多盟完善了蓝色光标在智能营销产业链上的重要环节, 公司将在移动营销领域形成领先的技术优势, 提高公司在移动广告领域的竞争力, 为其转型成为技术驱动 的数字营销公司提供扎实基础 此外, 公司将通过多盟连接到优质的广告媒体资源, 将客户需求和媒体资源有效对接, 充分发挥协同效应 亿动 : 专注于移动端广告的程序化解决方案 亿动广告 (Madhouse) 于 2006 年在上海成立, 主要从事基于其自有服务平台的移 动端品牌类广告的国内推广和手机应用的海外推广 公司于 2012 年进入印度市场, 至今已发展成为印度国内最大的移动广告公司 专注于移动端广告的程序化解决方案, 亿动立足于中国和印度两大新兴市场, 服务包括可口可乐 宝洁 宝马汽车 雷克萨斯 百威英博 平安集团 LVMH 玛氏等知名国际企业 请务必阅读正文后的声明及说明 36 / 48

37 表 12: 亿动主营业务及盈利模式 主营业务平台服务客户类型客户代表结算模式 手机应用的海外推广 移动端品牌类广告的境内推广 Performad 平台为广告主提供基于 ROI 效果的应用海外推广 Premiummad 平台对优质媒体的广告位进行直接购买 Smartmad 平台对长尾媒体的广告位进行程序化购买 直客 广告代理 直客 广告代理 微信 Efun Mobile Push Media Mobie Exchanger 比例较少 可口可乐 Dior 联合利华 1. 按 CPC 和 CPA 等计费方式, 以合作的广告网络平台统计数据准 2. 通过 Google Facebook Twitter 平台的广告投放主要以 CPC 向广告主和供应商结算, 主要通过供应商返利的方式盈利 3. 通过其他广告网络的投放存在 CPC 和 CPA 等结算方式, 通过 CPC C PA 差价盈利 1.Premiummad 平台在广告排期时已约定了在各媒体上的投放天数和单价, 并通过第三方监控广告投放的 KPI, 以 CPD 为主进行结算 主要通过媒体返利盈利, 对于部分合作较好的媒体可获取特殊折扣的刊例价赚取差价 2.Smartmad 平台的计费, 以平台数据和第三方监控数据核对为准进行结算, 以 CPC 为主进行结算, 通过 CPC 差价盈利 表 13: 年亿动主营业务营收 ( 万元 ) 结构 主营业务 2013 年 2014 年 2015 年 1-7 月金额比例金额比例金额比例 应用推广 ( 海外 ) 19, % 24, % 39, % 品牌推广 ( 境内 ) 7, % 10, % 12, % 总营业收入 26, % 34, % 51, % 亿动主要经营应用推广业务和品牌推广业务 : 应用推广业务主要通过 Performad 平台完成, 品牌推广业务通过 Premiummad 平台和 Smartmad 平台实现 年, 亿动实现营业收入分别为 2.69 亿 3.48 亿和 亿 ;2015 年亿动开始盈利, 全年实现净利润 万元 通过收购亿动, 蓝色光标获得移动端精准投放广告的技术能力, 同时收获优质的客 户资源, 不仅补充公司满足客户在国内品牌推广需求的能力, 还可以加强公司在海 外推广客户品牌或产品的能力 多盟和亿动在技术 资源 平台产品和服务方面有 丰富的经验和积累, 两家公司在区域优势 行业优势和技术优势方面又高度互补 并购后, 将促成两家公司与蓝标移动互联在资源体系 服务体系 客户体系及技术平台上实现战略共享 3.3. 国际化战略, 细数蓝标海外投资并购 英国 Huntsworth: 全球领先的公关顾问集团 2013 年 4 月, 蓝色光标全资子公司香港蓝标以自有资金认购英国 Huntsworth 公司 发行的 6300 万新股, 共计 3.5 亿元人民币, 认购完成后持有其 19.8% 股权, 成为该 公司第一大股东 Huntsworth 总部位于英国伦敦, 是一家全球领先的公关顾问集团 公司业务重点涵盖消费 科技 金融服务 政府和公共服务 医疗 食品饮料等领域, 横跨英美 欧洲, 以及中东 非洲和亚洲太平洋地区 Huntsworth 旗下拥有四个著名品牌 : Grayling Citigate Red 和 Huntsworth Health Grayling 是全球第二大独立的公共关系 公共事务 投资者关系及活动咨询公司, 在提供公司企业责任 环境及可 持续性及数字化等服务方面具有突出业绩 Citigate 是全球领先的金融服务品牌, 在 请务必阅读正文后的声明及说明 37 / 48

38 IPO 和 M&A 领域具有强劲的竞争实力 Red 是一家专注于品牌营销和管理的公关公司, 也是英国消费品领域最优秀的公关公司, 并拥有较快增长的美国业务和数字营销团队 Huntsworth Health 是一家全球领先的医疗营销及公关服务公司, 在全球 80 多个国家和地区的医疗和福利行业提供全系列咨询与公关服务 2015 年初,Huntsworth 在其 2014 年度财报中确认其控制的两家子公司 Citigate 和 Grayling 商誉减值, 减值金额合计 7150 万英镑, 造成其 2014 年度净亏损 万英镑 由于蓝色光标持有 Huntsworth 的 19.85% 股权, 其亏损导致蓝色光标 2015Q1 确认投资损失 1.29 亿元 此次 Huntsworth 减值事件的主要原因是公司管理层更换, 以及欧洲经济不景气, 新管理层采取一次性商誉减值的措施 2015 年 6 月, 由于投资目的发生改变, 蓝色光标 CEO 赵文权辞去其在 Huntsworth 的非执行董事职位, 对 Huntsworth 不再具有重大影响, 因此蓝色光标对 Huntsworth 的投资由长期股权投资转入可供出售金融资产核算 英国 We Are Very Social Limited: 全球化社交媒体集团 2014 年 4 月, 蓝色光标全资子公司香港蓝标以债务融资的方式收购 We Are Very Social Limited(WAVS)82.84% 股权,WAVS 估值为 2508 万英镑, 蓝标收购总价将 会根据 WAVS 未来 3 年的经营数据有所调整, 首次支付金额为 1871 万英镑, 后续支付金额根据 WAVS 经营业绩情况逐年确认 WAVS 成立于 2008 年, 是全球化的社交媒体集团 公司总部位于英国伦敦, 并在全球范围内先后设立 8 家子公司, 分别位于伦敦 纽约 巴黎 米兰 慕尼黑 新 加坡 悉尼和圣保罗 为了满足全球客户多元化的市场需求, 公司团队由 400 名专业人员组成, 客户包括 Adidas Jaguar Cisco Heineken 和 Lenovo 等知名国际企 业 WAVS 将社交媒体服务与数字营销 公共关系 营销技巧相结合, 提供的主要 服务包括市场研究 市场营销策划 数字媒体营销 品牌咨询 社会化客户关系管 理 危机公关 创意策划 社会活动管理 社交媒体应用与平台研发等 2015 年,WAVS 实现营业收入 4.11 亿元人民币, 净利润 万元, 分别同比增 长 35.72% 和 % 由于 WAVS 实际经营业绩完成情况与收购时承诺业绩有较大 差距,2015 年 WAVS 发生商誉减值 0.44 亿元, 无形资产减值 1.11 亿元, 减值事项将导致公司未来支付的或有对价减少, 减少金额为 1.29 亿元, 已计入 2015 年营业 外收入 香港密达美渡 : 香港最大的独立广告公司 2014 年 3 月, 蓝色光标全资子公司香港蓝标以自有资金收购密达美渡 (Metta)100% 股权, 定价为 1.25 亿港元 亿港元, 首次支付款项为 0.91 亿港元, 余下款项将根据公司业绩完成情况支付 密达美渡成立于 2008 年, 是香港最大的独立广告公司, 在香港能够与跨国广告龙头公司展开竞争, 拥有众多行业内处于领导地位的品牌客户 公司主要经营业务包 括 : 市场策划 广告创作 广告设计 广告制作 媒体策划及购买 密达美渡创始 请务必阅读正文后的声明及说明 38 / 48

39 人李孔仁 (Andrew Lee) 是香港广告行业的翘楚人物, 对于有效运用整合营销提升 品牌形象有着资深经验 收购密达美渡有效补充蓝色光标在营销链条中的缺口, 极大地提高公司的创意能 力, 有助于公司提高服务质量, 提升综合竞争能力 此外, 收购密达美渡有助于本土客户在香港的业务拓展, 也有助于密达美渡公司香港客户在中国本土市场的成 长, 协同效应显著, 能够满足公司高速增长的要求 Fuse Project: 硅谷最火的工业设计公司 2014 年 10 月, 蓝色光标完成对 Fuse Project, LLC.75% 的股权收购, 最终股权取得成 本为 2.09 亿元 Fuse Project 是大师级设计师 Yve s Be har 于 1999 年在旧金山创立的工业设计公司, 公司强调将设计 功能与品牌和商业模式整合在一起, 为众多行 业的客户提供包括工业设计 品牌 用户界面及用户体验等全方位设计服务 Fuse 的代表作包括全球迄今最为成功的智能手环品牌 Jawbone, 全球最大的在线支付企业 Paypal, 著名的消费品品牌妮维雅等 收购 Fuse Project 是蓝色光标在美国的第一次收购, 通过此次收购蓝色光标获得了一个顶级的设计师与他的设计公司, 更收获了一套完整的能够从视觉 功能到商业 模式完全定义的解决方案团队 Fuse 公司创始人 Yves Behar 作为优秀设计师, 其超前的理念 精致的思路和细致的实施步骤对于所服务的组织 客户的产品 产业价 值提升有重要帮助 ; 其在工业设计 品牌推广和 UI 及 UX 中的丰富经验对于蓝色 光标业务的提升有重要帮助 拥有一家全球客户的中小型设计公司将帮助蓝标开拓 全球市场, 帮助蓝标提高产品的工业设计水平, 在拓展客户范围的同时为客户带来 更高品质的服务 Vision 7: 加拿大传播巨头 2015 年 1 月, 蓝色光标加拿大子公司完成对 Vision 7 International Inc.100% 股权收购, 最终股权取得成本为 亿元 Vision 7 是全球排名领先的国际营销传播公司, 在北美及全球范围内为众多知名品牌提供服务 公司总部位于加拿大, 其业务主要由 Cossette Vision 7 Media Citizen Relations 以及 Dare 四部分组成 表 14:Vision 7 公司业务介绍 业务板块 业务介绍 Cossette 加拿大最大的独立广告和市场传播公司, 为客户提供全方位的广告和综合服务 Vision 7 Media 加拿大最大的独立媒体购买和策划集团, 主要经营 Cossette Media 和 Jungle Media 两大品牌 Citizen Relations 领先的公关机构, 业务遍及美国 加拿大及英国, 拥有多家国际合作伙伴 Dare 以数字为导向的公司, 主要关注于数字营销 网络通讯和社交媒体 收购 Vision 7 是蓝色光标 全产业链 布局和 国际化 战略的重要组成部分 通过此次交易, 有助于公司紧跟国际数字营销理念, 推进公司 数字化 战略的推进 以及 走出去 战略目标的实现 本次海外投资不仅可以丰富公司的客户资源, 扩 大业务规模, 更有利于满足已有客户对公司国际业务的需求, 提升蓝色光标的整体 请务必阅读正文后的声明及说明 39 / 48

40 竞争力 2015 年,Vision 7 实现营业收入 7.22 亿元, 净利润 万元 3.4. 多元持续投资布局, 收益将陆续确认 蓝色光标已有 7 家独立子公司在新三板挂牌, 分别是蓝色方略 蓝标电商 壁合科技 智臻智能 蓝色未来 掌慧纵横和识代运筹, 另外两家参股公司狮华金服和喜 乐航也在排队等待批复 这些挂牌公司利用资本市场自主造血, 撬动自身更大的价 值空间, 同时也在进一步反哺和构建蓝色光标的智能整合营销全价值链 表 15: 蓝色光标旗下新三板挂牌公司介绍 公司名称蓝色方略蓝标电商壁合科技智臻智能蓝色未来掌慧纵盈识代运筹 公司介绍 活动管理专家, 提供创意 资源 渠道和活动执行等服务 提供全渠道智能电商解决方案 基于大数据技术, 提供跨屏程序化广告投放策略和技术解决方案 提供智能机器人服务 智能营销解决和智能设备集成方案 针对以大学生为代表的青年人群提供校园营销 事件营销 数字营销 社会营销传播服务, 精准覆盖校园人群 为用户提供安全免费的 WIFI 网络, 为合作伙伴实现更高效的经营能力, 为企业提供基于 场景 的智慧营销整体解决方案 提供大数据管理平台及应用 数据营销应用平台和服务 数据分析与洞察报告服务 蓝色方略 (835675) 成立于 2010 年 8 月, 是国内最大的会展活动服务机构之一 公司以会展智能化为核心, 全面布局移动互联, 通过线上线下双模式运营构架, 逐 步形成由数据 服务 资源三大平台构建的会展活动业智能生态系统, 打造中国会 展活动业的航母, 形成线上线下结合的 基于 SaaS 应用的 全产业链会展活动管 理平台 公司服务的客户包括百度 金山 大众 路虎 联想 微软 泰康人寿 宝洁等 蓝标电商 (837467) 成立于 2014 年, 作为蓝标旗下的电商板块, 公司建立在以效果为驱动的大数据平台上, 以高效整合型品牌电商服务战略为国内及跨境品牌提供 全服务, 为客户实现电商领域的高效营销和消费者的整合购物体验 公司服务的客 户包括 ZARA UGG Durex SK-II 大众 三星 Kindle 亚马逊中国等 壁合科技 (833451) 成立于 2012 年 8 月, 是中国领先的效果广告技术公司 公司凭借先进的数据分析能力与广告优化算法, 为广告主提供开放自助的广告投放平台 及一站式广告投放解决方案 公司服务的客户包括 37 游戏 恺英网络 游族网络 银泰 国美在线 海尔商城 雀巢 三星 TOYOTA 智臻智能 (834869) 成立于 2001 年, 是全球领先的智能机器人技术提供和平台运营商, 服务用户超过 5 亿, 覆盖 100 多个国家, 提供智能机器人服务 智能营销解 决和智能设备集成方案, 网页 微信 短信 电话 APP 车载系统均可接入 公 司服务的客户包括中国移动 中国联通 中国电信 招商银行 中国平安 华泰证 请务必阅读正文后的声明及说明 40 / 48

41 券 上海财政 上海民政 小米 尼桑和万达集团 蓝色未来 (835474) 成立于 2012 年, 是专注大学生人群传播和公共关系管理服务的营销传播公司, 采用线上传播与线下活动相结合的模式, 以校园线上自媒体传播 服务 校园公共关系活动服务及广告代理为主营业务, 为优质企业客户提供校园公共关系管理服务和校园广告代理业务 公司服务的客户包括中国手游 腾讯 京东 苏宁易购 奔驰 星巴克 飞利浦 微软等 掌慧纵横 (835736) 成立于 2009 年, 是中国 Wi-Fi 生态圈的领军者 作为国内最大的 Wi-Fi 运营商之一, 公司覆盖全国 70% 以上移动出行人群, 为用户提供安全免费的 Wi-Fi 网络, 为合作伙伴实现更高效的经营能力, 为企业提供基于 场景 的智 慧营销整体解决方案 公司服务的客户包括中国石化 奔驰 雷克萨斯 中信银行 中国人寿 Starwood CHANEL 联想等 识代运筹 (837361) 成立于 2011 年, 通过自有的大数据管理平台, 为企业和合作伙伴将第一方和第三方数据打通, 并进行细化管理和精准营销, 为国际和国内客户 提供整体营销数据管理解决方案 公司提供的服务包括大数据管理平台及应用 数 据营销应用平台和服务 数据分析与洞察报告服务 数据大屏可视化解决方案和社 交数据工作平台 公司服务的客户包括英菲尼迪 荣威 ThinkPad TCL 腾讯游 戏 360 强生 可口可乐 华商传媒 香江地产等 4. 财务解读 : 剖析商誉 估值和利润分配 4.1. 商誉分析 经过 2015 年商誉减值后, 蓝色光标仍有 亿商誉 从商誉账面原值分析, 公司 的商誉构成如下表所示, 多盟 Vision 7 博杰广告 WAVS 亿动 今久广告合计 占有公司总体商誉接近 90% 我们将公司商誉分为三部分, 并逐一分析未来发生商誉减值的概率 请务必阅读正文后的声明及说明 41 / 48

42 表 16:2015 年蓝色光标商誉账面原值分析 单位名称 期末余额 ( 亿 ) 商誉占比 累计占比 减值准备 ( 亿 ) 多盟 % 30.10% Vision % 47.37% 博杰广告 % 63.80% 1.09 WAVS % 71.86% 0.44 亿动 % 79.86% 今久广告 % 87.56% 0.53 精准阳光 % 90.24% Fuse Project % 92.85% 思恩客 % 95.19% 密达美渡 % 97.36% 蓝色方略 % 98.10% 北联伟业 % 98.81% 美广互动 % 99.26% 捷报数据 % 99.55% 蓝标电商 % 99.75% 0.02 欣风翼 % 99.89% 0.01 广州蓝标 % % 合计 % 2.08 第一部分 : 博杰 今久 WAVS 减值后的剩余商誉 (13.43 亿 ) 2015 年, 博杰广告因丢失央视 6 套广告资源, 造成其营收和利润大幅下滑 2016 年, 博杰与央视 13 套的广告合约已签订, 日前又促成比亚迪 1 亿冠名浙江卫视 盖世音雄 节目, 开 拓新的利润增长点 预计 2016 年博杰广告将维持去年业绩水平, 或较去年有小幅 增长 2015 年, 今久广告受房地产市场不景气拖累, 其业绩大幅下滑, 发生商誉减值 2016 年, 随着房地产市场有所好转, 尤其是一季度房地产市场的火爆行情, 预 计今久广告的业绩将有所改善 2015 年,WAVS 丢失客户奥迪, 收获新客户捷豹, 由于新老客户收入和利润产生的时间节点不同,2015 年 WAVS 的业绩受到一定程度 的影响, 随着 2016 年新客户收入和利润的确认,WAVS 的业绩将有所改善 我们认 为, 目前博杰 今久 WAVS 经营状况稳定, 经过 2015 年商誉减值后, 中短期内再次发生商誉减值的概率较小 第二部分 : 多盟 亿动 (18.33 亿 ) 从行业增速看, 移动营销过去三年保持 100% 以上的增长, 并且在未来几年将仍然保持高速增长 ; 从多盟和亿动的行业地位看, 两家公司都处于数字营销业界的领先位臵 多盟和亿动是蓝色光标未来核心的增长动力, 我们认为这两个子公司发生商誉减值的概率较小 第三部分 : 以思恩客 密达美渡 美广互动等为代表的 10 多亿商誉 这部分商誉是蓝色光标过去 7 年的历史并购沉积下来的, 这些公司在过去几年已经保持着较高 的增速, 目前经营状况稳定, 和蓝色光标整合协同效果显著, 发生商誉减值的概率较小 请务必阅读正文后的声明及说明 42 / 48

43 4.2. 可比公司分析 可比公司选择 根据蓝色光标的业务结构和数字化发展方向, 我们选取两家定位于 一站式整合营 销服务 的上市公司和三家专注于数字营销和移动营销领域的上市公司进行对比 五家可比公司分别为 : 老牌线下营销公司, 积极拓展线上营销服务的华谊嘉信 ; 媒介代理起家, 加码数字营销和内容营销业务的思美传媒 ; 纯正互联网公关 / 广告出身 的腾信股份 ; 从传统电涌业务积极转型移动营销的明家联合 ; 从传统水泵业务积极 转型数字营销的利欧股份 蓝色光标 / 公司深度报告 图 45:2015 年蓝色光标及可比公司业务板块营收结构 数据来源 :Wind, 东北证券 营业收入分析 2015 年, 蓝色光标实现营业收入 亿元, 公司营收规模处于行业内绝对领先地位 2016Q1, 蓝色光标实现营业收入 亿元, 受益于公司数字化战略的有效推 进, 以及多盟 亿动所代表的移动互联业务营收的高速增长, 预计 2016 年全年公 司将实现营业收入超过 120 亿元, 大幅超过行业内可比公司, 且处于高速发展通道 图 46: 蓝色光标可比公司营业收入分析 数据来源 :Wind, 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 43 / 48

44 盈利能力分析 根据 2016 年第一季度数据, 蓝色光标毛利润率为 25.73%, 处于行业领先地位, 公 司净利润率为 5.01%, 处于行业中位 受公司持续并购以及业务规模不断扩大的影 响, 公司销售费用率 管理费用率和财务费用率均超出行业平均水平 但随着公司并购后的陆续整合, 协同效应逐渐显露, 预计销售费用率和管理费用率将有所下降 受可转债和公司债发行上市的影响,2016Q1 公司利息支出水平较高, 预计后续季 度中将逐步调整和缩减, 财务费用率将逐步降低 此外, 公司投资收益将陆续确认, 预计将对公司净利润产生正面作用 表 17:2016Q1 蓝色光标可比公司盈利能力分析 公司名称 证券代码 毛利润率 净利润率 销售费用率管理费用率财务费用率 蓝色光标 SZ 25.73% 5.01% 10.66% 7.82% 3.07% 腾信股份 SZ 16.12% 8.74% 1.80% 2.91% 2.76% 华谊嘉信 SZ 15.74% 2.89% 1.80% 9.53% 0.61% 思美传媒 SZ 13.67% 3.62% 4.00% 5.38% 0.05% 明家联合 SZ 17.24% 10.16% 0.69% 4.62% 0.00% 利欧股份 SZ 23.20% 9.96% 4.73% 6.27% 0.51% 最大值 25.73% 10.16% 10.66% 9.53% 3.07% 最小值 13.67% 2.89% 0.69% 2.91% 0.00% 平均值 18.62% 6.73% 3.95% 6.09% 1.17% 中间值 16.68% 6.88% 2.90% 5.83% 0.56% 数据来源 :Wind, 东北证券 估值分析 预计蓝色光标 年 P/E 分别为 27 倍和 20 倍,PEG 分别为 0.03 和 0.66, 处于营销板块最底部 根据所选公司的估值水平, 年行业平均 P/E 分别 为 44 倍和 34 倍, 行业平均 PEG 分别为 0.47 和 1.29 从估值看, 蓝色光标大幅低 于行业平均, 处于相对低估状态 表 18: 蓝色光标可比公司估值分析 公司名称 证券代码 最新收盘价 EPS(2016) EPS(2017) P/E(2016) P/E(2017) PEG(2016) PEG(2017) 蓝色光标 SZ 腾信股份 SZ 华谊嘉信 SZ 思美传媒 SZ 明家联合 SZ 利欧股份 SZ 最大值 最小值 平均值 中间值 数据来源 :Wind, 东北证券 4.3. 利润分配分析根据公司 年度股东分红回报规划, 公司每年分配的利润不低于当年可分 配利润的 20%, 其中现金分红所占比例不低于当年可分配利润的 10%, 公司可以进 请务必阅读正文后的声明及说明 44 / 48

45 行中期利润分配 上市以来, 蓝色光标始终保持稳定且持续的利润分配, 保证投资 者的合理投资回报 表 19: 年蓝色光标利润分配回顾 年份 现金股利 /10 股 现金股利 / 净利润 转增股本 元 39.37% 2011 半年 每 10 股转增 5 股 元 29.73% 每 10 股转增 10 股 元 16.83% 元 21.68% 每 10 股转增 10 股 元 20.33% 每 10 股转增 10 股 元 % 5. 盈利预测和投资建议 5.1. 核心假设我们将蓝色光标的业务分为领先业务 成长业务和成熟业务三大板块 其中, 领先 业务是以蓝标数字 思恩客 今久广告为代表的以客户为导向的业务板块 ; 成长业 务是以多盟 亿动为增长引擎的以技术为导向的业务板块 ; 成熟业务是以博杰广告 精准阳光为代表的以资源为导向的业务板块 根据中国国际公共关系协会数据,2015 年我国公关市场营业规模增速接近 11%, 蓝 色光标作为国内公关领域的绝对龙头, 我们认为其增速应高于行业平均水平 我们 假设 年公司领先业务的增速分别是 20% 20% 和 15% 根据艾瑞咨询数据, 预计 年我国网络广告市场的增速为 34% 25% 和 19%, 预计 年我国移动广告市场的增速为 74% 50% 和 39% 蓝色光标成长业务的布局重点在 移动端, 我们假设公司未来三年成长业务的增速为 60% 55% 和 50% 此外, 我 们假设未来三年公司成熟业务的增速为 10%, 公司的毛利润率将维持在过去三年平 均水平 ( 接近 30%) 5.2. 盈利预测根据以上核心假设, 我们预计 年公司营业总收入为 亿元 亿元和 亿元, 同比增长 30.1% 31.1% 和 28.7%; 归属于上市公司净利润分 别为 7.24 亿元 9.91 亿元和 亿元, 同比增长 % 36.80% 和 31.32% 预计 年蓝色光标每股收益为 0.36 元 0.50 元和 0.65 元, 按照当前 9.78 元 股价 (2016 年 7 月 5 日 ) 对应 P/E 分别为 27 倍 20 倍和 15 倍 首次覆盖, 给予 买 入 评级 6. 风险提示 6.1. 人才流失风险人力资源是营销传播公司的核心资源, 是保持和提升公司竞争力的关键要素 公司 管理团队及业务人员的稳定性, 将直接影响公司各项业务的发展和成绩 如果公司 请务必阅读正文后的声明及说明 45 / 48

46 在人力资源引入 培养等方面缺乏有效的制度和措施, 则面临人才流失 人才短缺 和人才梯队不健全等风险, 将对公司持续经营带来一定影响 6.2. 并购整合风险多年来, 蓝色光标通过投资并购寻求外延式发展, 集团内收购业务收入已超过自有业务 并购交易完成后, 被收购业务与原有业务仍需在人员管理 客户管理 媒体 采购 后台管理等方面进行持续性融合 能否通过整合保证上市公司对标的公司的 控制力并保持标的公司原有竞争优势 充分发挥并购整合的协同效应仍具有不确定 性, 存在整合风险 6.3. 市场竞争加剧风险营销行业具有高度离散性特点, 市场进入门槛不高, 尤其是互联网广告领域不断涌 现新技术 新产品 如果未来市场竞争进一步加剧, 将影响蓝色光标提升收入和利 润水平 提高市场占有率的能力, 给公司发展带来压力 6.4. 商誉余额较高风险 2015 年, 蓝色光标控股子公司博杰广告 今久广告 We Are Very Social 受行业变化 趋势影响, 业绩未达预期, 从而公司计提商誉减值导致净利润受累 截至 2015 年 末, 公司商誉余额为 亿元 如果未来通过并购吸收的相关子公司业绩出现大 幅下滑且无扭转希望, 可能出现计提商誉减值的风险 请务必阅读正文后的声明及说明 46 / 48

47 附表 : 财务报表预测摘要及指标 [Table_Forcast] 资产负债表 ( 百万元 ) 2015A 2016E 2017E 2018E 现金流量表 ( 百万元 ) 2015A 2016E 2017E 2018E 货币资金 净利润 交易性金融资产 资产减值准备 应收款项 折旧及摊销 存货 公允价值变动损失 其他流动资产 财务费用 流动资产合计 投资损失 可供出售金融资产 运营资本变动 长期投资净额 其他 固定资产 经营活动净现金流量 无形资产 投资活动净现金流量 商誉 融资活动净现金流量 非流动资产合计 企业自由现金流 资产总计 短期借款 财务与估值指标 2015A 2016E 2017E 2018E 应付款项 每股指标 预收款项 每股收益 ( 元 ) 一年内到期的非流动负债 流动负债合计 每股净资产 ( 元 ) 长期借款 成长性指标 每股经营性现金流量 ( 元 ) 其他长期负债 营业收入增长率 39.61% 30.14% 31.11% 28.68% 长期负债合计 净利润增长率 % % 36.80% 31.32% 负债合计 盈利能力指标 归属于母公司股东权益合计 毛利率 27.55% 30.00% 30.00% 30.00% 少数股东权益 净利润率 0.81% 6.67% 6.96% 7.10% 负债和股东权益总计 运营效率指标 应收账款周转率 ( 次 ) 利润表 ( 百万元 ) 2015A 2016E 2017E 2018E 存货周转率 ( 次 ) 营业收入 偿债能力指标 营业成本 资产负债率 65.15% 52.17% 52.46% 52.12% 营业税金及附加 流动比率 资产减值损失 速动比率 销售费用 费用率指标 管理费用 销售费用率 11.17% 12.15% 11.94% 11.63% 财务费用 管理费用率 9.11% 6.93% 7.04% 7.28% 公允价值变动净收益 财务费用率 2.20% 1.66% 1.26% 0.98% 投资净收益 分红指标 营业利润 分红比例 营业外收支净额 股息收益率 0.34% 0.00% 0.00% 0.00% 利润总额 估值指标 所得税 P/E( 倍 ) 净利润 P/B( 倍 ) 归属于母公司净利润 P/S( 倍 ) 少数股东损益 净资产收益率 1.61% 13.39% 15.48% 16.89% 资料来源 : 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 47 / 48

48 分析师简介 : 李慧, 美国伊利诺伊大学金融硕士, 厦门大学广告学学士 经济学双学士, 通过 CFA 全部三级,2015 年加入东北证券, 现任传媒行业分析师 重要声明本报告由东北证券股份有限公司 ( 以下称 本公司 ) 制作并仅向本公司客户发布, 本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 本报告中的信息均来源于公开资料, 本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证 报告中的内容和意见仅反映本公司于发布本报告当日的判断, 不保证所包含的内容和意见不发生变化 本报告仅供参考, 并不构成对所述证券买卖的出价或征价 在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的证券买卖建议 本公司及其雇员不承诺投资者一定获利, 不与投资者分享投资收益, 在任何情况下, 我公司及其雇员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责 本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易, 并在法律许可的情况下不进行披露 ; 可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务 财务顾问等相关服务 本报告版权归本公司所有 未经本公司书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制 发表或引用 如征得本公司同意进行引用 刊发的, 须在本公司允许的范围内使用, 并注明本报告的发布人和发布日期, 提示使用本报告的风险 若本公司客户 ( 以下称 该客户 ) 向第三方发送本报告, 则由该客户独自为此发送行为负责 提醒通过此途径获得本报告的投资者注意, 本公司不对通过此种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任 分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格, 并在中国证券业协会注册登记为证券分析师 本报告遵循合规 客观 专业 审慎的制作原则, 所采用数据 资料的来源合法合规, 文字阐述反映了作者的真实观点, 报告结论未受任何第三方的授意或影响, 特此声明 东北证券股份有限公司 中国吉林省长春市自由大路 1138 号邮编 : 电话 : 传真 :(0431) 网址 : 中国北京市西城区锦什坊街 28 号恒奥中心 D 座邮编 : 电话 :(010) 传真 :(010) 中国上海市浦东新区源深路 305 号邮编 : 电话 :(021) 传真 :(021) 中国深圳南山区大冲商务中心 1 栋 2 号楼 24D 邮编 : 机构销售 华北地区 销售总监李航 电话 :(010) 手机 : 邮箱 :lihang@nesc.cn 华东地区 销售总监朱昂 电话 :(021) 手机 : 邮箱 :zhuang@nesc.cn 投资评级说明 股票投资评级说明 买入 增持 中性 减持 卖出 未来 6 个月内, 股价涨幅超越市场基准 15% 以上 未来 6 个月内, 股价涨幅超越市场基准 5% 至 15% 之间 未来 6 个月内, 股价涨幅介于市场基准 -5% 至 5% 之间 在未来 6 个月内, 股价涨幅落后市场基准 5% 至 15% 之间 未来 6 个月内, 股价涨幅落后市场基准 15% 以上 华南地区销售总监邱晓星手机 : 邮箱 :qiuxx@nesc.cn 行业投资评级说明 优于大势 同步大势 落后大势 未来 6 个月内, 行业指数的收益超越市场平均收益 未来 6 个月内, 行业指数的收益与市场平均收益持平 未来 6 个月内, 行业指数的收益落后于市场平均收益 请务必阅读正文后的声明及说明 48 / 48