349 大專體育學刊第13卷第4期頁 2011年12月 DOI: /ser 二維模式在自行車賽服務品質之應用李蕙貞臺灣雲林縣 640 國立雲林科技大學休閒運動研究所通訊作者李蕙貞地址 640 雲林縣斗六市大學路三段 123 號傳真號碼

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再馔纪
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1 349 大專體育學刊第13卷第4期頁 2011年12月 DOI: /ser 二維模式在自行車賽服務品質之應用李蕙貞臺灣雲林縣 640 國立雲林科技大學休閒運動研究所通訊作者李蕙貞地址 640 雲林縣斗六市大學路三段 123 號傳真號碼 (05) 電子郵件投稿日期 2010 年 12 月接受日期 2011 年 3 月摘要本研究目的主要是探討 2010 年劍湖山自行車賽參賽者對於自行車賽服務品質的看法人數總計有 177 人本研究採用二維模式之自行車賽會服務品質問卷作為瞭解自行車參賽者對於服務品質屬性之歸類再運用顧客滿意係數的品質改善指標公式計算增加滿意指標與降低不滿意指標最後運用四象限圖找出各題項之服務品質滿意與不滿意的程度大小為依據作為改善服務品質先後順序之決策本研究結果發現適合不同年齡層參與舉辦季節及時間相當適合服務人員服務態度親切活動路線引導清晰明確活動沿途景色宜人活動的氣氛佳等要素是影響參賽者對於自行車賽服務品質的重要因素根據結果本研究結論發現多數的服務品質要素不能確實改善參賽者對於服務品質的感受四象限圖中的第一象限服務品質要素才是影響參賽者服務品質之關鍵最後針對自行車賽之服務品質提供相關之管理意涵亦對後續相關研究提出一些建議關鍵詞顧客滿意係數滿意指標四象限圖 02-李蕙貞.indd /1/10 上午 10:33:13

2 350 李蕙貞壹緒論近年來節能減碳抗暖化的環保意識抬頭, 自行車已不再是農業時代的代步工具, 進而成為全民綠色時尚的休閒運動再加上政府大力推廣自行車運動, 近年全國各縣市熱烈規劃自行車道與舉辦自行車相關活動與競賽, 讓自行車的運動更加蓬勃發展運動賽會向來是運動推廣單位所重視的事, 為使運動賽會達到好的成效, 管理者思考應如何瞭解參賽者之所需, 以提供良好的賽會服務內容與品質倘若主辦單位無法針對參賽者的需求進行規劃賽會, 將會影響參賽者再次參與此項賽會 ( 盧瑞山陳弘慶, 2007) Cronin and Taylor (1992) Oliver (1993) Spreng and Mackoy (1996) 等之研究則指出服務品質是顧客滿意度的前提, 它會影響到顧客的再次購買這也表示自行車賽會的服務品質也會影響參賽者的滿意度與再參賽的意願由此得知, 服務品質的好壞對於自行車參賽者是一個重要的關鍵因素 Oliver (1981) 認為服務品質是顧客對於某一事物的一種延續性的評價,Garvin (1983) 則指出服務品質是一種主觀以及無法被客觀的評量 (Patternson & Johnson, 1993) 服務品質是顧客對於某組織所提供的相關服務之優劣的整體印象 (Bitner & Hubbert, 1994), 亦對顧客的滿意度與經營管理組織之獲利有著正向的影響力 (Bolton & Drew, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) 二維模式最初源於心理學家 Herzberg, Mausner, and Snyderman 於 1959 年所提出的二元概念理論, 主要運用在組織行為裡的員工激勵方面, 稱為激勵保健理論 (Motivation-Hygiene Theory, M-H), 或者是工作態度的二因子理論 (two-factor theory of job attitudes) 的保健因素 (hygiene factors) 及激勵因素 (motivators) 1979 年日本學者狩野紀昭高橋文夫將 Herzberg et al. 的 M-H 理論, 引入品質相關的領域,1984 年再由狩野紀昭瀨樂信彥高橋文夫新一等四人正式提出二維品質模式 (Kano Model), 包含以下五種要素 ( 楊錦洲,1993): 一魅力品質 (attractive quality element): 當品質要素具備時, 顧客會感到滿意, 若不具備時, 顧客不會感到不滿意二一元 ( 線性 ) 品質 (one-dimension quality element): 當品質要素具備越高時, 顧客滿意越高, 品質要素越低時, 則顧客越不滿意三當然品質 (must-be quality element): 當品質要素具備時, 顧客認為這是理所當然的, 不會更加滿意, 但當品質要素未具備時, 顧客則會不滿意四無差異品質 (indifferent quality element): 無論品質要素具備不具備, 都不會讓顧客感到滿意或不滿意五反向品質 (reverse quality element): 該品質要素具備時, 則顧客不滿意, 品質要素不具備時, 顧客則滿意一般一維模式認為若服務品質要素充足, 顧客就會滿意其實不然, 有別於傳統的一維模式, 二維模式所指出的是, 並非全部的品質要素充足時才會令人感到滿意, 相反的, 有時反而可能會產生不滿意或是沒有感覺 ( 狩野紀昭瀨樂信彥高橋文夫新一,1984/1985) 1998 年 Matzler and Hinterhuber 將狩野紀昭之二維品質模式的七個等級的分類, 從非常喜歡至非常不喜歡, 修正為滿意理所當然毫無感覺能忍受不滿意等五個等級, 如表一所示 ( 張旭華呂鑌洧,2007; 劉明盛,2008; 劉明盛莊郁萱鄭香君吳佩瑋王嘉慧,2009) Kano 二維模式運用問卷調查, 將每個服務品質屬性編列為兩個配對的題目, 例如工作人員服務態度親切, 您的感覺是?, 即此服務品質要素具備時為正向題項, 以及工作人員服務態度不親切, 您的感覺是?, 即此服務品質要素不具備時為反向題項, 以瞭解顧客對某服務品質要素具備與不具備時的感受, 所呈現出對每個服務品質要素之滿意與不滿意之間的反應, 進而整理歸類各個服務品質要素之屬性, 採用統計上之相對多數進行歸類表一二維品質模式修正反向題項正向題項喜歡理所當然毫無感覺能認受不喜歡喜歡無效品質魅力品質魅力品質魅力品質線性品質理所當然反向品質無差異品質無差異品質無差異品質當然品質毫無感覺反向品質無差異品質無差異品質無差異品質當然品質能忍受反向品質無差異品質無差異品質無差異品質當然品質不喜歡反向品質反向品質反向品質反向品質無效品質資料來源 :Matzler and Hinterhuber (1998).

3 自行車賽服務品質 351 經過品質要素歸類之後, 再運用 Matzler and Hinterhuber (1998) 所設計之顧客滿意係數 (customer satisfaction coefficient, CS), 此品質改善的指標公式為 : 增加滿意指標 = (A + O) / (A + O + M + I), 降低不滿指標 = (O + M) / (A + O + M + I)*-1 作為品質改善滿意指標預測分析公式中的 A 代表魅力品質, O 代表一元品質,M 代表當然品質,I 代表無差異品質當增加滿意指標愈接近 1, 則表示該要素對顧客滿意程度的影響愈大 ; 同樣地, 消除不滿指標愈接近 -1, 表示該要素在顧客不滿意程度的影響愈大因此管理者可針對滿意指標與不滿意指標得分較高者訂定良策提供更加完善的服務品質根據相關的研究顯示, 服務品質的研究已廣泛的運用在各個行業裡, 如運動賽會 ( 盧瑞山陳弘慶,2007; 鍾志強,2008) 中醫診所 ( 張永佳張燦明,2010) 租賃公司 ( 蔡明田莊立民陳建成趙新銘,2010), 以及運動中心 ( 陳林鴻張少熙戴琇惠,2009) 然經上述的研究得知, 多數研究採用一維模式探討受試者對於服務品質的需求, 此方式僅能測量某一品質要素具備時會令人感到滿意, 不具備時即代表不滿意, 然而二維品質模式並不認為所有品質要素皆是如此, 因為當品質要素具備時, 受試者未必感到滿意, 有時可能會造成不滿意或是沒感覺因此運用 Kano 二維模式, 可彌補一維品質模式不足之處, 有助於瞭解受試者對於服務品質的需求與其品質之優劣, 協助管理者在有限的管理資源中, 能夠有效的細分品質要素並清楚的釐定管理策略, 以改善服務品質提升滿意度, 增加管理單位之競爭利基 2010 年鐵馬遊雲林的活動樂活劍湖山 SD 盃單車挑戰賽, 由雲林縣在地的 Step Dragon (SD) 自行車廠商, 結合縣內的指標性產業, 辦理首屆的 SD 盃單車挑戰賽, 以及親子單車逍遙遊等活動, 期使透過活動讓單車的休閒活動可以持續熱絡, 讓民眾體驗雲林之美因此本研究之目的乃運用服務品質和 Kano 模式探討自行車參賽者對於此次賽會之服務品質的看法, 希望藉此研究之發現, 提供相關經營管理單位參考, 協助提升自行車賽會之服務品質, 以及作為後續辦理相關賽會之參考, 期使深化此方面學術上之研究內涵一研究對象貳方法本研究以參加雲林縣樂活劍湖山 SD 盃單車挑戰賽的參賽者為施測對象, 問卷發放時間為 2010 年 4 月 10 日, 本問卷因考量活動進行的方式及發送的限制, 係採立意取樣的方式進行, 問卷發放前請施測人員在會場完賽休息區, 先徵詢已完成賽事的參賽者之意願後, 請願意者立即填寫問卷, 完成填答後施測人員即刻收回, 本研究共計發放 200 份問卷, 回收 192 份, 剔除填答未完整或是填答不清楚者, 最後實得有效問卷計 177 份, 有效回收率為 88.5% 本問卷研究對象之背景特性包含男生 147 人 (83.1%) 女生 30 人 (15.3%), 參賽組別方面, 菁英組 21 人 (11.9%) 市民組 98 人 (55.4%) 親子組 58 人 (32.8%) 參賽年齡方面, 以 25 歲組 33 人 (18.6%) 30 歲組 29 人 (16.4%) 每週運動的天數以一天居多 60 人 (33.9%) 三天次之 38 人 (21.5%) 每次運動的時間以兩小時最高達 62 人 (35%) 三小時次之 25 人 (25.4%) 二問卷編製本研究問卷參考 Ko and Pastore (2005) 盧瑞山陳弘慶 (2007) 鍾志強 (2008) 等服務品質研究問卷, 並依照 2010 年劍湖山 SD 單車挑戰賽的特性 ; 以及參考張旭華呂鑌洧 (2007) 湯玲郎莊泰旭 (2004) 湯玲郎陸思穎 (2004) 等研究運用 Kano 二維模式, 進行品質要素具備 ( 正向題 ) 與不具備 ( 反向題 ) 所編製樂活劍湖山 SD 盃單車挑戰賽服務品質問卷, 正反向各計 24 題問卷回答方式採用 Likert 五點尺度計分,1 是不喜歡 2 是能忍受 3 是沒感覺 4 是理所當然 5 是喜歡在品質屬性的歸類上, 本研究根據狩野紀昭等 (1984/1985) 所提出之 Kano 二維模式與參考吳永宏林秋雯楊素敏陳意純 (2008) 的研究, 將每位參賽者對於每一對正向與反向題項的填答, 統計各個要素的百分比之相對多數來做歸類, 以最多人選擇之類別來認定該題之品質屬性例如本活動適合不同年齡層參與, 當條件具備時, 您的感覺是? 即正向題項, 受試者若填答喜歡, 另一方面本活動適合不同年齡層參與, 當條件不具備時, 您的感覺是? 即反向題, 受試者若填答沒感覺時, 則此受試者在此題項回答的品質歸類為魅力品質屬性再者, 若是受試者在此題項正向的填答喜歡, 反向填答不喜歡, 則其品質歸類為一元品質屬性 ( 請參考表一 ) 三項目分析問卷回收後, 本研究以題目總分相關法及 t 檢定進行項目分析, 如表二所示,t 檢定均達顯著水準 (p <.05); 此外, 題目與總分之相關值, 亦均達到顯著水準 (p <.05), 顯示所有題項皆符合鑑別力的要求, 故保留全部題目進行分析

4 352 李蕙貞表二劍湖山 SD 單車挑戰賽服務品質量表項目分析表題號及題目品質要素具備 ( 正向 ) 品質要素不具備 ( 反向 ) CR 值相關值 CR 值相關值 1. 適合不同年齡層參與 * * 2. 項目多樣化並具選擇性 * * 3. 舉辦季節及時間相當適合 * * 4. 項目按照預定流程進行 * * 5. 報名方式相當便利 * * 6. 服務人員服務態度親切 * * 7. 服務人員主動詢問參賽者的需求 * * 8. 服務人員提供賽會服務解說 * * 9. 服務人員具有專業素養 * * 10. 服務人員順利解決我的問題 * * 11. 參加本活動對我體能有助益 * * 12. 參加本活動令我全身舒暢 * * 13. 參加本活動讓我體驗休閒的樂趣 * * 14. 參加本活動讓我充滿成就感 * * 15. 參加本活動讓我增廣見聞 * * 16. 參加本活動可與他人互動 * * 17. 參加本活動增加社交聯誼 * * 18. 參加本活動增加與參賽者的感情 * * 19. 本活動路線引導清晰明確 * * 20. 本活動區域規劃完善 * * 21. 本活動提供各種服務處 * * 22. 本活動規劃具足安全考量 * * 23. 本活動沿途景色宜人 * * 24. 本活動的氣氛佳 * * *p <.05 四信效度分析本研究利用 Cronbach s α 係數做為檢驗量表的信度指標, 若 α 係數 > 0.7, 表示信度相當高 ;α 係數介於 0.35 ~ 0.7 之間表示尚可 ; 若小於 0.35 則為低信度 (Guielford, 1965) 另為顧及正反向題的屬性差異, 本研究將正反向題分開進行信效度的考驗, 經分析資料後發現正向題項之 Cronbach s α 值為 0.94, 反向題項之 Cronbach s α 值為 0.92, 表示本量表具有內部一致性相當高信度指標本研究之問卷係參考盧瑞山陳弘慶 (2007) 鍾志強 (2008) Ko and Pastore (2005) 等的研究問卷, 並依照 2010 年劍湖山 SD 單車賽挑戰賽的特性以及參考 Kano 二維模式等編製的劍湖山 SD 盃單車挑戰賽服務品質調查問卷, 並將 24 組正向與反向題項加以因素分析, 獲得其總變異量分別為 % %, 因此符合原始模式之建構效度與具一定的內容效度參結果一 Kano 二維品質分類本研究服務品質要素的歸類方式乃運用 Kano 二維模式, 所組成的二十四組正向與反向的題項, 透過問卷調查參賽者對於劍湖山 SD 單車賽挑戰賽服務品質要素具備與不具備時的兩種情況之下的感受與看法後的回答, 再依據參賽者各組選項之交叉對照所得的結果, 加以整理各參賽者的品質要素之品質歸類例如本活動舉辦的季節及時間是相當合適的的問項, 當參賽者在此要素具備時即正向題時的填答喜歡, 當此要素不具備時即反向題填答沒感覺, 代表此參賽者在此題項的回答品質歸類為魅力品質屬性若是參賽者在要素具備的正向題填答喜歡, 要素不具備的反向題填答不喜歡, 則其品質歸類為一元品質屬性因此每位參賽者對於每題項服務品質要素具備與

5 自行車賽服務品質 353 否, 可能會有不同的感受與滿意程度, 則會有不同的品質歸類有鑑於此, 本研究根據每位參賽者對於每項要素具備時 ( 即正向題 ) 與要素不具備時 ( 即反向題 ) 之填答, 統計各項品質要素之百分比, 以百分比高的相對多數的方式來歸類該題品質要素之屬性, 其結果如表三所示 ( 一 ) 一元品質在 24 項的品質特性之中, 僅第 6 題服務人員服務態度親切被歸類為一元品質, 表示參賽者對於此品質要素具備時, 將會感到滿意, 若不具備會感到不滿意因此這部分的品質要素越具備, 越能讓參賽者滿意此二品質要素具備時, 會感到滿意, 不具備時則不會感覺不滿意因此, 經營管理者可將此二品質要素作為競爭策略, 能夠提升服務品質吸引參賽者 ( 三 ) 當然品質在 24 項的品質特性之中, 被歸類為當然品質的有 4 題, 第 1 題適合不同年齡層參與第 2 題項目多樣化並具選擇性第 19 題本活動路線引導清晰明確第 24 題本活動的氣氛佳等四項, 表示這些品質特性目前對於參賽者而言是, 當品質要素具備時, 視為理所當然的不會提升滿意度, 但當品質要素不具備時則會引起不滿意 ; 所以這部分的品質屬性必須要具備, 否則參賽者就會不滿意 ( 二 ) 魅力品質在 24 項的品質特性之中, 被歸類為魅力品質的有 2 題, 第 7 題服務人員主動詢問參賽者的需求第 23 題本活動沿途景色宜人, 表示參賽者對於 ( 四 ) 無差異品質在 24 項的品質特性之中, 被歸類為無差異品質的有 17 題, 第 3 題舉辦季節及時間相當適合第 4 題項目按照預定流程進行第 5 題報名表三劍湖山 SD 單車賽挑戰賽服務品質要素屬性歸類與改善指標衡量項目品質屬性歸類增加滿意指標滿意指標排序降低不滿意指標不滿意指標排序 1. 適合不同年齡層參與 M 項目多樣化並具選擇性 M 舉辦季節及時間相當適合 I 項目按照預定流程進行 I 報名方式相當便利 I 服務人員服務態度親切 O 服務人員主動詢問參賽者的需求 A 服務人員提供賽會服務解說 I 服務人員具有專業素養 I 服務人員順利解決我的問題 I 參加本活動對我體能有助益 I 參加本活動令我全身舒暢 I 參加本活動讓我體驗休閒的樂趣 I 參加本活動讓我充滿成就感 I 參加本活動讓我增廣見聞 I 參加本活動可與他人互動 I 參加本活動增加社交聯誼 I 參加本活動增加與參賽者的感情 I 本活動路線引導清晰明確 M 本活動區域規劃完善 I 本活動提供各種服務處 I 本活動規劃具足安全考量 I 本活動沿途景色宜人 A 本活動的氣氛佳 M 註 :A: 魅力品質 ;O: 一元品質 ;M: 當然品質 ;I: 無差異品質 ;R: 反向品質 ;Q: 無效品質

6 354 李蕙貞方式相當便利第 8 題服務人員提供賽會服務解說第 9 題服務人員具有專業素養第 10 題服務人員順利解決我的問題第 11 題參加本活動對我體能有助益第 12 題參加本活動令我全身舒暢第 13 題參加本活動讓我體驗休閒的樂趣第 14 題參加本活動讓我充滿成就感第 15 題參加本活動讓我增廣見聞第 16 題參加本活動可與他人互動第 17 題參加本活動增加社交聯誼第 18 題參加本活動增加與參賽者的感情第 20 題本活動區域規劃完善第 21 題本活動提供各種服務處第 22 題本活動規劃具足安全考量等 17 項, 表示這些品質特性對目前的參賽者而言, 不管品質要素具備不具備, 都不會讓參賽者感到滿意或不滿意綜合以上的研究結果發現沒有任何反向品質與無效品質的歸類, 代表參賽者對於劍湖山 SD 單車賽挑戰賽服務品質有正面之評價同時, 也證明並非所有的服務品質都是一維品質模式, 不是所有的要素越充足越滿意 ; 反之, 有時甚至要素充足與否, 都不會增加或降低滿意度因此管理者應先維持當然品質改善一元品質讓不足之處使其充足, 是同時影響參賽者的滿意度與不滿意度, 另外增強魅力品質將帶給參賽者正向的印象與意外之驚喜, 進而提升參賽者之滿意度二品質改善指標劍湖山 SD 單車賽挑戰賽服務品質依照 Kano 二維模式問卷調查歸類後, 管理者可運用 Matzler and Hinterhuber (1998) 所提供的顧客滿意係數, 藉由此方法計算各題之增加滿意指標 :(A + O) / (A + O + M + I), 與降低不滿意指標 :(O + M) / (A + O + M + I)*-1 各為多少, 當增加滿意指標愈接近 1, 則表示該要素對顧客滿意程度的影響愈大 ; 同樣地, 降低不滿意指標愈接近 -1, 表示該要素在顧客不滿意程度的影響愈大, 將能提供管理者藉由增加滿意指標與降低不滿意指標的訊息中, 規劃如何改善哪些參賽者之服務品質來獲得較大的效益本研究之品質改善指標如表三所示, 增加滿意指標的前三名依序是參加本活動讓我體驗休閒的樂趣 0.44 服務人員服務態度親切 0.44 參加本活動令我全身舒暢 0.43 降低不滿意指標前三名依序是服務人員服務態度親切本活動路線引導清晰明確本活動的氣氛佳本研究經過品質改善指標之排序後, 參考吳永宏等 (2008), 胡智博 (2004), 黃勇富郭正雄 (2007), 劉明盛 (2008) 等人之研究運用四象限圖衡量滿意指標橫軸為增加滿意指標, 縱軸為降低不滿意指標, 再將 24 項品質要素之滿意指標係數與不滿意指標係數等之平均數, 分別為 (0.344) 與 (-0.371) 作為分布, 如圖一所示由以上的研究結果得知, 管理者欲提升參賽者對於劍湖山 SD 單車賽挑戰賽服務品質的滿意度, 可依品質改善指標之排序結合四象限圖來改善服務品質管理者可以先從落在第一象限總計 6 題, 第 1 題適合不同年齡層參與第 3 題舉辦季節及時間相當適合第 6 題服務人員服務態度親切第 19 題本活動路線引導圖一滿意指標四象限圖

7 自行車賽服務品質 355 清晰明確第 23 題本活動沿途景色宜人第 24 題本活動的氣氛佳, 表示其服務品質要素對於增加滿意指標與減少不滿意指標均高, 所以管理者應該要先行實施改善這些品質要素分布在第二象限的有 2 題, 其表示服務品質要素增加滿意指標幅度不大, 然卻可以降低參賽者不滿意指標第三象限有 11 題, 其服務品質表示增加滿意指標與降低不滿意指標的機會皆低, 因此經營管理者暫且不需要花太多心思在這些要素上第四象限有 5 題, 其服務品質表示增加滿意指標的幅度大, 但減少不滿意指標的程度較低由此可以得知增加滿意程度與減少不滿意的程度大小為依據, 提供業者在有限之資源與時間下, 作為改善服務品質先後順序之決策一綜合討論肆討論根據以上的研究結果得知, 劍湖山 SD 單車賽挑戰賽服務品質在 Kano 模式上, 產生不同的品質屬性歸類,24 項服務品質要素發現,1 項一元品質, 2 項魅力品質,4 項當然品質,17 項為無差異品質, 因此並非全為一維品質有鑑於此, 不是所有要素越具備越滿意, 有時有甚至品質要素無論具備與否, 都不會造成滿意或不滿意本研究結果有別於鍾志強 (2008) 的研究結果, 其認為品質要素具備滿意度較高, 品質要素不具備滿意度較低, 則建議相關單位則依其研究結果, 判定當品質要素具備時會增加滿意度的角度去規劃與經營但實際上若以本研究的 Kano 二維模式歸類之結果其中 17 項無差異品質而言, 即表示當品質要素具不具備與否都不會造成滿意或不滿意時, 那麼以一維模式的方式可能會讓管理者做出不適當的決策, 將資源浪費在無差異品質上, 無助於提升管理效益與參賽者之滿意度因此運用 Kano 二維模式的方法探討參賽者對服務品質的看法與需求, 有助於管理者規劃將有限之經費與資源投入在當然一元與魅力等品質要素上, 以提升參賽者滿意度服務品質屬性歸類後, 運用顧客滿意係數的品質改善指標公式, 計算出的增加滿意指標與降低不滿意指標, 加以預測該品質要素具備時滿意能增進多少, 以及從不具備到具備的品質時可降低參賽者多少之不滿意, 結合四象限圖將增加滿意指標與降低不滿意指標等 24 題項之百分比之總平均值作分布, 提供管理者針對參賽者對於分布在第一象限的品質要素進行改善, 因為第一象限能同時降低不滿意度與增加滿意度例如, 活動需要規劃適合不同年齡層參與服務人員服務態度要親切活動路線引導清晰明確沿途景色宜人以及活動氣氛佳等提供具體的改善, 將可同時增加滿意指標與降低不滿意指標, 提供管理者在有限的資源經費, 規劃如何提升參賽者對於自行車賽會服務品質的需求與滿意程度綜合以上之研究, 以管理內涵而言, 參賽者對於此自行車賽會服務品質屬性並非全是一元品質, 因此如何在有限的經費時間與人力, 提升服務品質是經營管理者所需重視的相關經營管理人員應重新思考如何才能提供適當服務品質以滿足參賽者的需求提升參賽者滿意度, 狩野紀昭等 (1984/1985) 建議應該從當然品質一元品質魅力品質比率上比較欠缺之處著手, 並且應將品質要素不具備者, 使之成為具備品質要素所以本研究參賽者將服務品質歸類為當然品質屬性的, 代表是被視為理所當然, 因此管理單位必須具備這些條件, 如賽會活動需提供不同年齡層參賽項目多樣具選擇性路線引導清晰明確活動現場的氣氛等都必須維持來符合參賽者之需求, 若不具備則會降低滿意度, 此次劍湖山 SD 單車賽挑戰賽提供不同年齡層參賽, 項目包含精英組休閒組親子組等多樣性, 活動會場亦結合雲林縣在地廠商提供相關贈品與精心策劃摸彩活動以活絡現場氣氛, 僅路線引導部分有待在進一步規劃與增加相關人員提供交通的疏通, 否則將會影響參賽者之安全與降低參賽者滿意度再者, 一元品質則是條件充足則滿意, 反之則不滿意, 因此加強賽會服務人員服務態度親切將會提升參賽者之滿意度魅力品質方面, 要素條件具備時參賽者增加滿意度, 反之要素條件不充足時參賽者不會不滿意, 所以對於經營管理策略而言魅力品質是特色, 因此賽會活動的服務人員需要甄選對於服務具有熱忱親切態度的人, 並且進行職前訓練, 學習如何主動詢問瞭解參賽者的需求, 並予以提供適當的協助 ( 黃勇富等,2006), 此外將賽會安排在沿途景色宜人的地方等等都可增加參賽者之滿意度近年環保意識抬頭, 自行車除了是傳統代步的交通工具外, 已成為全民綠色時尚的休閒活動, 自行車賽的特質是屬於戶外的個人運動, 因此劍湖山 SD 單車賽挑戰賽安排的競賽路線, 從雲林縣斗六市新建設完工之自行車道 ( 即原先之台糖的鐵軌路線 ) 到古坑鄉, 沿途經過產業道路如柳丁橘子等果園與稻田古坑鄉知名的綠色隧道路與華山風景區等風景十分宜人, 符合此次活動之魅力品質在服務品質歸類後, 運用顧客滿意係數計算增加滿意指標與降低不滿意指標等二指標的平均數以四象限圖呈現, 讓管理者更進一步瞭解參賽者的想法與需求, 來規劃提升與改善某項品質要素時, 能夠增加滿意指標及降低不滿意指標獲得最大的效益因此管理者應先從列在第一象限的品質要素先下手, 即可增加滿意指標亦可同時降低不滿意指標

8 356 李蕙貞 ( 黃勇富等,2006), 因此管理者應該將活動規劃給適合不同年齡層的人參與, 舉辦的季節應考量不安排在酷熱溼冷的季節或是艷陽高照的時間, 活動路線的引導需要清晰明確, 甄選與訓練具有親切態度的服務人員, 活動安排在沿途景色宜人, 以及活動的主持人必須能夠營造現場活動氣氛等, 將可提升參賽者對於自行車賽的滿意度與降低不滿意度有所助益二結論經由運動賽會的文獻得知, 多數的研究採用一維方式, 然而並非所有的服務品質皆是如此, 當要素越充足越能夠得到滿意, 其實有些品質不論充足與否都不會造成滿意或不滿意本研究運用 Kano 二維模式探討自行車賽會服務品質, 研究結果發現並非所有的自行車賽服務品質皆是一維模式, 因此能夠提供管理者另一種思考的方式, 運用循序漸進的方式來改善其服務品質, 擬定改善品質策略會比較明確, 亦提高其可行性首先從服務品質歸類中先維持其當然品質, 再加強一元品質, 以先降低不滿意指標後, 再提高滿意指標再者, 透過提升魅力品質的部分可增強參賽者的驚喜與其競爭利基另外結合四象限圖瞭解參賽者的想法與需求, 提供管理者於有限的經費, 規劃降低不滿意指標與提升滿意指標以獲得最大的效益然而二維模式的品質歸類並非永久不變, 管理者需要定期的追蹤調查, 方可找出參賽者真正的需求, 提供最合適的服務 ( 劉明盛,2008) 三建議 ( 一 ) 本研究因限於經費等因素, 僅運用 Kano 二維模式探討雲林縣劍湖山 SD 單車賽挑戰賽的賽會服務品質, 其結果並無法推論到其他自行車賽或其他運動賽會, 建議後續研究可針對其他自行車賽會或運動賽會作調查, 以瞭解參賽者對於不同的自行車賽會的各項服務品質之歸類, 並可分析不同參賽者對於不同自行車賽會服務品質之看法與需求亦可將此二維模式運用到其他運動賽會等相關服務品質研究, 冀望提升運動賽會之服務品質與深化學術研究之內涵 ( 二 ) 本研究僅從參賽者角度探討服務品質, 未來可加上經營管理者與服務人員等看法, 瞭解三方對於服務品質之差異, 期使擬定最佳的服務品質策略也可結合其他的品質指標如品質機能展開等, 提供更多元與深入探討各種賽會之服務品質參考文獻吳永宏林秋雯楊素敏陳意純 (2008) 探討臺北市 Starbucks 連鎖咖啡店顧客之需求以 Kano 二維品質模式與體驗行銷為架構顧客滿意學刊,4 卷 1 期,69-88 頁胡智博 (2004) 大型連鎖書店顧客需求之研究以 Kano 模式與體驗行銷為架構未出版之碩士論文, 臺中縣, 朝陽科技大學企業管理系碩士班陳林鴻張少熙戴琇惠 (2009) 臺北市市民運動中心服務品質顧客滿意度與忠誠度關係之研究管理實務與理論研究,3 卷 3 期, 頁張永佳張燦明 (2010) 以多群組分析探討中醫診所服務品質與忠誠度之因果模式品質學報, 17 卷 3 期, 頁張旭華呂鑌洧 (2007) 整合二維品質模式與品質機能展開應用於高等技職教育服務之實證研究品質學報,14 卷 4 期, 頁湯玲郎莊泰旭 (2004) Kano 二維品質模式在開發汽車配備品質功能之研究管理學報,21 卷 3 期, 頁湯玲郎陸思穎 (2004) 以 Kano 模式探討國內手機功能與服務品質之研究品質學報,11 卷 3 期, 頁黃勇富吳振頻林秀旻孫玉如黃瀞儀楊欣宜 (2006) 應用 Kano 模式探討顧客對於谷關溫泉服務品質之需求品質月刊,42 卷 7 期, 頁黃勇富郭正雄 (2007) 以 Kano 模式與綠色行銷觀點探討有機專賣店之顧客需求品質月刊, 43 卷 7 期,46-53 頁楊錦洲 (1993) 二維品質模式在服務品質上之應用品質管制月刊,29 卷 5 期,27-33 頁蔡明田莊立民陳建成趙新銘 (2010) 服務創新規範性評估服務品質與顧客滿意度關係之研究以臺灣小客車租賃業為例品質學報,17 卷 3 期, 頁劉明盛 (2008) 應用 Kano 模式探討大學教育品質以某科技大學為案例品質學報,15 卷 1 期,39-61 頁劉明盛莊郁萱鄭香君吳佩瑋王嘉慧 (2009) 以 Kano 二維模式觀點改善學校教育品質以遠東科技大學餐飲管理系為例明新學報, 35 卷 1 期, 頁盧瑞山陳弘慶 (2007) 2004 澎湖首屆世界華人馬拉松賽之服務品質實證研究臺灣體育運動管理學報,5 期, 頁

9 自行車賽服務品質 357 鍾志強 (2008) 大學校院運動會服務品質與參與者行為意圖之關係研究運動休閒管理學報,5 卷 1 期,73-83 頁狩野紀昭瀨樂信彥高橋文夫新一 (1985) 有魅力的品質與應該有的品質 ( 陳俊卿 ) 品質管制月刊,21 卷 5 期,33-41 頁 ( 原著於 1984 年出版 ) Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. In R. T. Rust & R. Oliver (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (pp ). Thousand Oaks, CA: Sage. Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17(4), Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), Garvin, D. A. (1983). Quality on the line. Harvard Business Review, 61(9-10), Guielford, J. P. (1965). Fundamental statistics in psychology and education (4th ed.). New York: McGraw-Hill. Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B. B. (1959). The motivation to work. New York: Wiley. Ko, Y. J., & Pastore, D. L. (2005). A hierarchical model of service quality for the recreational sport industry. Sport Marketing Quarterly, 14(2), Matzler, K., & Hinterhuber, H. H. (1998). How to make product development projects more successful by integrating Kano model of customer satisfaction into quality function deployment. Technovation, 18(1), Oliver, R. L. (1981). Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting. Journal of Retailing, 57(3), Oliver, R. L. (1993). A conceptual model of service quality and service satisfaction: Compatible goals, different concepts. In T. A. Swartz, D. E. Bowen, & S. W. Brown (Eds.), Advances in services marketing and management: Research and practice (2nd ed., pp ). Greenwich, CT: JAI Press. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), Patternson, P. G., & Johnson, L. W. (1993). Disconfirmation of expectations and the gap model of service quality: An integrated paradigm. Journal of Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behevior, 6(1), Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2),

10 358 Sports & Exercise Research Vol. 13, No. 4, (December, 2011) DOI: /ser Application of Kano Model in Service Quality for Cycling Competition Hui-Chen Lee Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and Technology, Yunlin 640, Taiwan Abstract The purpose of the study was to investigate the perspectives of cycling participants regarding to the service quality of the 2010 Janfusun Cycling Competition. One hundred and seventy-seven subjects participated in the study. In order to understand the service quality attributes of the cycling competition participants, the service quality questionnaires for cycling competition were formed by utilizing the Kano Model. After classifying the service quality elements, customer satisfaction coefficient model was used to calculate the satisfaction increment index (SII) and dissatisfaction decrement index (DDI). And then, quadrantal diagram was applied after calculating the average rankings for each SII and DDI to improve the service quality of cycling competition. The results were indicated as: competition was suitable for variety ages of participants, competition season and date were appropriate, service staffs had kindness service attitude, guidelines for the route was clear and clarity, competition passed through beautiful scenery, activity was held in good atmosphere; these six service quality elements were the important factors for affecting the service quality of cycling competition participants. The study concluded that most of the service quality elements could not firmly improve the feelings of the participants, diagram one in the quadrantal diagram was the key point for affecting service quality of the cycling competition. Therefore, suggestions based on managerial meanings were proposed for increasing the service quality of cycling competition and recommendations for further researches were also discussed. Keywords: customer satisfaction coefficient, satisfaction index, quadrantal diagram

Microsoft Word - 01-39-S-06楊朝成01-07.doc

Microsoft Word - 01-39-S-06楊朝成01-07.doc 434~443 102 CHIA-NAN ANNUAL BULLETIN VOL.39,PP434-443,2013 咖啡連鎖店關鍵服務品質屬性確認 Kano 模式與 PZB 之應用 * 張曜麟陳尉平陳佳欣鐘玉芳嘉南藥理大學休閒保健管理系暨碩士班摘要隨著台灣休閒文化的轉變, 使國

349 大專體育學刊 第13卷 第4期 頁 2011年12月 DOI: /ser 二維模式在自行車賽服務品質之應用 李蕙貞 臺灣 雲林縣 640 國立雲林科技大學休閒運動研究所 通訊作者 李蕙貞 地址 640 雲林縣斗六市大學路三段 123 號 傳真號碼

349 大專體育學刊第13卷第4期頁 2011年12月 DOI: /ser 二維模式在自行車賽服務品質之應用李蕙貞臺灣雲林縣 640 國立雲林科技大學休閒運動研究所通訊作者李蕙貞地址 640 雲林縣斗六市大學路三段 123 號傳真號碼