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1 運 用 PZB 模 式 與 KANO 二 維 品 質 模 型 探 討 網 購 服 飾 業 之 服 務 品 質 Study on Service Quality of Online Clothing Industry by PZB Model and KANO Model 指 導 老 師 : 鄭 玉 惠 1 洪 秋 寧 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 供 應 鏈 管 理 系 @stu.nkmu.edu.tw 1 2 陳 亭 羽 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 供 應 鏈 管 理 系 @stu.nkmu.edu.tw 2 摘 要 隨 著 網 路 的 建 置, 消 費 者 能 從 網 路 獲 得 許 多 資 訊, 人 們 在 購 買 商 品 時 更 為 方 便, 人 們 網 路 上 購 物 的 比 率 也 日 益 增 加 統 計 調 查 指 出, 網 購 市 場 排 行 中, 女 裝 與 服 飾 配 件 的 購 買 人 次 佔 46.02%, 位 居 第 一 因 此 本 研 究 以 網 購 服 飾 業 品 質 為 研 究 主 題 本 研 究 以 曾 經 在 網 路 購 買 過 服 飾 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 透 過 問 卷 進 行 調 查, 發 放 網 路 問 卷 及 紙 本 問 卷, 以 重 要 度 與 績 效 度 (IPA) 問 卷 形 式 探 討 PZB 服 務 品 質 模 式 並 結 合 KANO 二 維 品 質 模 型 瞭 解 顧 客 認 知 及 市 場 上 提 供 品 質 之 間 的 差 異, 並 區 分 各 項 品 質 屬 性 本 研 究 進 行 彙 整 後, 得 知 IPA 中 屬 第 一 象 限 需 加 強 改 善 並 且 顧 客 認 知 差 距 極 大 的 為 可 靠 性 構 面 中 的 顧 客 遭 遇 問 題 時, 客 服 人 員 都 能 盡 力 協 助 解 決 及 網 購 服 飾 公 司 是 可 信 賴 的 ( 如 顏 色 尺 寸 的 正 確 性 等 ), 分 別 為 一 維 品 質 及 必 須 品 質, 網 購 業 者 應 優 先 改 善, 以 助 於 增 加 滿 意 度, 及 減 少 不 滿 意 度 ; 屬 於 魅 力 品 質 的 則 有 客 服 人 員 會 給 予 您 個 別 的 關 照 ( 如 尺 寸 建 議 等 ) 及 客 服 人 員 瞭 解 您 的 需 求, 企 業 有 餘 力 時 可 投 入 資 源 創 造 競 爭 力 與 獨 特 性 關 鍵 詞 :PZB 服 務 品 質 KANO 二 維 品 質 模 型 IPA 網 購 服 飾 業 Abstract Era of internet coming, people can get more information from the internet and buy products. The ratio of people shopping on the internet is also increasing. The survey pointed out that people who buy clothes and accessories on the internet account for 46.02% in the ranking of online shopping market. It is the highest among the online shopping market. Therefore the study aims to investigate the relations among the service quality of online market. The people who ever bought garment on the internet were the study subjects, and the study was conducted through a questionnaire survey. Moreover, the study that IPA questionnaire includes importance and performance integrated PZB service quality model and KANO Model of the two-dimensional quality that discuss customer awareness and market quality difference diversity, and find out the two-dimensional quality elements. 1

2 The study have the conclusion is showed as following: (1) Customer service staff tries to resolve the problem when customer face it and clothing company is reliable (e.g. color, size of correctness) are in IPA analysis which are in first quadrant.these factors that customer-perceived has the greatest gap in the reliability dimension need to be dedicate to improving. (2)The company needs to give priority to improving One-dimensional Quality Element and Must-be Quality Element in order to increase satisfaction and reduce dissatisfaction. (3) Customer service staffs will give individual care (such as the recommendations of size etc.) and customer service staffs comprehend the requirement of customer are parts of Attractive Quality Element. Therefore, if the company has more sources it can place more emphasis on these qualities then it can creative competitive and unique. Keywords: PZB service quality, KANO model, IPA, Online clothing industry 1. 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 網 路 的 建 置 使 得 世 界 成 了 地 球 村, 消 費 者 可 藉 由 網 路 的 使 用 獲 得 較 多 的 資 訊, 並 且 了 解 全 世 界 的 趨 勢 走 向 ; 與 世 界 上 不 同 的 人 及 國 家 有 所 接 觸, 使 資 訊 無 遠 弗 屆 ; 也 能 讓 人 們 增 廣 見 聞 人 們 使 用 網 路, 進 行 視 訊 會 議 線 上 學 習 跨 國 聯 繫 以 及 國 際 交 易, 也 變 得 相 當 容 易 網 路 普 及 化 及 智 慧 型 手 機 普 遍 化, 使 得 民 眾 上 網 的 比 率 愈 來 愈 高, 上 網 變 得 十 分 平 常, 台 灣 各 地 也 設 有 wi-fi, 如 車 站 咖 啡 廳 郵 局 機 場 以 及 捷 運 站 等, 幾 乎 無 時 無 刻 都 能 使 用 網 路, 民 眾 對 於 網 路 的 依 賴 性 日 漸 增 高, 網 路 在 現 代 人 眼 中 變 得 不 可 或 缺 根 據 林 薏 茹 (2014) 報 導,Yahoo 與 市 調 研 究 機 構 Millward Brown 調 查 指 出, 台 灣 人 每 天 使 用 手 機 上 網 時 數 超 過 3 小 時, 高 居 世 界 第 一, 較 平 均 數 值 的 142 分 鐘 高 出 55 分 鐘, 這 項 調 查 顯 示 出 台 灣 民 眾 網 路 使 用 時 間 與 他 國 相 比 偏 高, 運 用 網 路 資 訊 的 力 量 不 容 小 覷 再 根 據 創 市 際 與 comscore MMX 發 布 之 數 據, 2015 年 1 月 份 台 灣 有 1,353 萬 位 不 重 複 使 用 者 透 過 桌 上 型 電 腦 與 筆 電 上 網, 總 共 花 費 億 分 鐘 使 用 網 路 共 瀏 覽 近 億 個 網 頁, 平 均 每 位 使 用 者 上 網 時 間 為 1,868 分 鐘, 瀏 覽 3,137 個 網 頁 ( 創 市 際 市 場 研 究 顧 問 公 司 和 comscore MMX, 2015) 而 財 團 法 人 台 灣 網 路 資 訊 中 心 (TWNIC) 在 2014 年 台 灣 無 線 網 路 使 用 狀 況 調 查 報 告 書 中 顯 示,77.66% 的 受 訪 者 最 近 半 年 曾 上 網 表 1 則 可 以 明 顯 看 出, 近 十 年 來 的 上 網 比 例 逐 年 升 高, 從 這 項 數 據 可 以 發 現, 台 灣 的 民 眾 使 用 網 路 日 趨 普 及 化 ( 鄭 天 澤 等,2014;TWNIC, 2014) 2

3 表 近 半 年 個 人 曾 經 上 網 比 例 趨 勢 時 間 百 分 比 資 料 來 源 : 鄭 天 澤 等 (2014) 和 TWNIC(2014) 透 過 數 據 顯 示, 網 路 對 現 代 人 而 言 習 以 為 常, 又 因 智 慧 型 手 機 的 崛 起, 不 管 是 在 大 眾 運 輸, 或 是 公 共 場 合, 都 能 看 到 人 們 使 用 手 機 上 網 的 情 況, 智 慧 型 手 機 也 讓 上 網 比 起 過 去 變 得 更 加 容 易 因 為 網 路 能 提 供 大 量 的 資 訊 給 人 們, 因 此 人 們 的 生 活 變 得 便 捷 許 多, 網 路 充 份 的 幫 助 到 人 們 的 生 活, 也 相 對 帶 來 許 多 新 興 事 業 的 發 展, 和 緊 隨 而 來 無 法 避 免 的 問 題 由 於 網 路 的 崛 起, 人 們 在 購 買 商 品 時 更 為 方 便, 人 們 會 願 意 選 擇 在 網 路 上 購 物 的 比 率 也 日 益 增 加 網 路 購 物 方 便 又 快 速, 運 用 信 用 卡 轉 帳 系 統 即 可 完 成 交 易, 有 些 商 家 亦 推 出 24 小 時 內 到 貨 的 服 務, 此 外, 貨 到 付 款 的 功 能 也 帶 給 消 費 者 極 大 的 便 利, 簡 單 快 速 方 便 這 三 樣 因 素 吸 引 民 眾 在 網 路 上 購 買 商 品 在 TWNIC 的 調 查 報 告 中 顯 示, 近 半 年 使 用 寬 頻 上 網 的 受 訪 者 中, 有 網 路 購 物 經 驗 者 占 29.67%, 位 居 網 路 應 用 服 務 的 第 四 名 ( 鄭 天 澤 等,2014;TWNIC, 2014), 而 在 國 家 發 展 委 員 會 103 年 個 人 / 家 戶 數 位 機 會 調 查 報 告 中 指 出, 使 用 網 路 的 族 群 中, 男 性 在 最 近 一 年 內 有 55.7% 的 人 具 有 網 路 購 物 經 驗, 消 費 次 數 平 均 為 9 次 ; 女 性 則 有 65.9%, 消 費 次 數 平 均 為 11 次, 比 例 及 次 數 皆 偏 高 ( 梁 德 馨 等,2013) 過 去 對 於 網 路 上 的 商 品, 消 費 者 會 抱 持 懷 疑 的 態 度, 但 現 在 許 多 網 路 商 店, 提 供 七 天 的 鑑 賞 期 和 退 換 貨 的 服 務, 讓 消 費 者 可 以 針 對 自 己 購 買 之 商 品 有 更 多 的 保 證 消 費 者 可 以 透 過 網 路 來 搜 尋 欲 購 買 物 品 的 資 訊, 而 網 路 上 許 多 部 落 客 也 會 在 自 己 的 部 落 格 分 享 使 用 某 項 產 品 的 心 得 感 想, 提 供 大 眾 網 路 評 價 的 參 考 來 源, 資 策 會 產 業 情 報 研 究 所 (MIC) 在 2014 年 針 對 台 灣 地 區 使 用 網 路 的 消 費 族 群 進 行 網 路 社 群 口 碑 需 求 調 查 發 現, 高 達 81% 的 消 費 者 在 購 物 前, 有 使 用 網 路 搜 尋 口 碑 訊 息 的 習 慣, 前 三 名 分 別 為 社 交 網 站 討 論 區 部 落 格, 其 中 男 性 偏 好 討 論 區, 女 性 則 偏 好 社 交 網 站 (MIC, 2014), 由 此 可 見 消 費 者 對 於 網 路 購 物 的 信 任, 可 透 過 口 碑 來 提 升 另 外, 網 路 上 也 有 許 多 比 價 的 網 站, 消 費 者 也 可 以 在 網 路 上 進 行 比 較, 衡 量 何 者 為 最 適 用 的 產 品, 由 此 來 購 買 商 品 而 MIC 也 在 2013 年 的 產 品 需 求 媒 體 來 源 調 查 中 提 到,83% 的 網 友 認 為 瀏 覽 網 站 時 最 可 能 得 購 買 需 求, 此 外 73.1% 的 網 友 特 別 在 瀏 覽 購 物 網 站 時, 更 容 易 取 得 購 買 某 項 商 品 的 需 求 (MIC, 2014) 由 此 可 知, 民 眾 在 上 網 時, 瀏 覽 購 物 網 站 使 其 更 易 有 購 買 商 品 的 慾 望 台 灣 網 路 暨 電 子 產 業 發 展 協 會 (TIEA) 在 2013 年 也 指 出, 台 灣 B2C 電 子 商 務 市 場 已 突 破 7600 億, 並 每 年 以 兩 位 數 成 長, 可 望 在 2015 年 成 為 台 灣 的 兆 元 產 業 (TIEA, 2014) 顯 示 出 電 子 商 務 的 重 要 性 也 正 因 為 網 路 購 物 之 興 盛, 造 成 許 多 的 實 體 商 店 生 意 較 從 前 沒 落 對 消 費 者 而 言, 實 體 商 店 受 的 限 制 較 多, 也 有 固 定 的 營 業 時 間, 相 比 之 下, 在 網 路 上 不 論 何 時 皆 可 下 單, 到 貨 後, 其 提 供 的 超 商 取 貨 功 能, 也 便 捷 了 顧 客 取 貨 的 時 間, 對 於 各 類 型 的 消 費 者 而 言, 皆 有 相 當 大 的 優 勢 ; 3

4 而 站 在 店 家 的 角 度, 實 體 店 面 需 負 擔 店 租 金 水 電 費, 另 外 還 必 須 要 有 人 力 的 成 本, 銷 售 的 才 能, 但 網 路 商 店 可 以 利 用 各 種 手 法 呈 現 其 商 品 之 優 勢, 增 加 顧 客 的 購 買 欲 望, 也 可 大 量 節 省 企 業 之 成 本, 另 外 要 吸 引 客 源, 與 較 佳 的 營 業 位 置 有 相 對 的 關 係, 能 讓 人 潮 經 過 並 且 購 買, 其 所 花 費 的 心 力 自 然 較 大, 相 對 的 網 路 商 店 不 需 要 花 費 這 些 基 本 的 開 銷, 因 此 它 能 將 進 貨 之 商 品 價 格 壓 低, 增 加 消 費 者 購 買 之 誘 因 因 此, 許 多 實 體 店 面 紛 紛 創 立 網 路 商 店, 提 供 客 戶 雙 重 的 選 擇 ; 而 更 有 不 少 業 者 公 司 行 號, 甚 至 是 一 般 小 規 模 的 賣 家, 由 網 路 發 跡, 再 朝 著 實 體 商 店 或 是 其 他 方 向 逐 漸 擴 大 經 營, 甚 至 延 伸 到 國 際, 也 直 接 造 成 了 網 路 創 業 的 案 例 日 漸 增 多 相 對 的, 對 於 尚 未 發 展 網 路 商 店 的 業 者 而 言, 相 當 不 利, 網 路 充 分 地 填 補 了 空 間 時 間 上 的 差 距, 達 到 良 好 的 交 易, 也 增 進 了 顧 客 與 商 家 之 間 溝 通 的 管 道, 而 實 體 商 店 除 了 時 間 地 域 上 不 便 於 顧 客 購 買 外, 與 顧 客 之 溝 通 也 少 了 一 個 方 式, 因 此, 企 業 網 站 及 網 路 商 店 的 存 在 可 說 是 十 分 重 要 的 而 在 網 路 購 物 中, 流 行 服 飾 是 多 數 年 齡 層 皆 會 涉 獵 的 網 路 商 品, 在 域 動 行 銷 2014 年 Q3 台 灣 網 路 行 動 調 查 數 據 報 告 中, 將 網 路 使 用 者 分 為 15 大 興 趣 族 群, 其 中 分 述 各 族 群 網 路 購 物 的 偏 好, 由 該 調 查 發 現, 每 一 族 群 在 美 妝 服 飾 精 品 配 件 的 購 買 上 比 例 多 數 偏 高 ( 域 動 行 銷 有 限 公 司,2014), 且 服 飾 取 得 的 來 源 不 勝 枚 舉, 因 此 在 網 路 上 設 立 服 飾 販 售 的 賣 家 日 益 增 加, 利 用 的 銷 售 方 式 從 常 見 的 yahoo 拍 賣 PChome 露 天 市 場 等 大 型 銷 售 網 站, 到 Facebook Line 等 社 群 網 站 粉 絲 專 頁 的 功 能, 其 經 營 方 式 多 元 ; 而 取 得 商 品 的 方 式, 也 從 單 純 的 台 灣 本 國 內, 延 伸 到 了 來 往 國 內 外 的 代 購 文 化 雖 說 同 業 競 爭 大, 但 創 業 成 本 也 相 對 降 低, 讓 許 多 沒 有 足 夠 資 金 的 賣 家, 有 另 一 種 管 道 完 成 交 易, 並 且 創 造 市 場 網 路 的 服 飾 價 格 平 易 近 人, 價 格 甚 至 較 實 體 店 面 便 宜, 另 外 購 買 時 也 會 附 有 尺 寸 說 明 表 以 及 模 特 兒 的 試 穿 報 告, 讓 民 眾 可 以 針 對 自 己 的 身 高 體 重 腰 圍, 甚 至 是 肩 膀 的 寬 度, 來 選 擇 自 己 正 確 的 尺 寸, 因 此 愈 來 愈 多 的 民 眾 會 在 網 路 上 購 買 各 式 的 服 飾 在 上 述 的 網 路 購 物 經 驗 者 中, 網 購 的 品 項 以 購 買 衣 著 飾 品 的 比 例 最 高, 達 59.68%, 其 次 是 日 常 生 活 用 品, 書 籍 雜 誌 文 具 次 之,3C 產 品 再 次 之 ( 鄭 天 澤 等,2014;TWNIC, 2014); 台 灣 電 商 數 據 分 析 平 台 鷹 眼 數 據 (EagleEye) 統 計 調 查 指 出, 前 十 大 B2C 網 購 市 場 的 熱 門 商 品 排 行 中, 女 裝 與 服 飾 配 件 的 購 買 人 次 佔 46.02%, 位 居 第 一 在 不 重 複 造 訪 人 次 佔 比 最 高 的 奇 摩 拍 賣 中, 其 比 例 亦 佔 31.43%(EagleEye, 2014) 而 進 一 步 觀 察 2011 至 2013 年 熱 門 網 購 品 項 變 化, 發 現 2011 年 以 服 飾 配 件 文 具 / 書 籍 鞋 包 精 品 等 流 行 性 商 品 為 主,2012 年 則 以 生 鮮 家 飾 品 等 生 活 用 品 為 最 大 宗,2013 年 朝 向 多 元, 包 含 服 飾 配 件 電 腦 周 邊 生 活 用 品 等 品 項, 可 以 發 現 流 行 服 飾 幾 乎 皆 處 於 熱 門 的 品 項 中 (MIC, 2014) 由 此 可 見, 衣 著 飾 品 在 網 路 購 物 的 範 疇 內, 受 到 網 路 使 用 者 一 定 程 度 的 青 睞 然 而, 伴 隨 著 網 路 的 興 起 與 蓬 勃 發 展, 固 然 會 衍 伸 一 些 問 題 由 大 到 小, 涵 蓋 不 同 層 面, 各 方 的 弊 病 皆 隨 著 這 股 風 潮 竄 起, 其 中 涵 蓋 許 多, 無 論 生 理 或 是 心 4

5 理 的 相 關 疾 病 社 會 風 氣 的 改 變 資 訊 爆 炸 所 帶 來 的 正 負 影 響 以 及 前 面 提 及 的 商 業 上 的 型 態 改 變, 以 及 其 競 爭 環 境 的 發 展, 皆 與 網 路 的 崛 起 與 興 盛 息 息 相 關, 更 與 我 們 的 生 活 不 可 分 割 其 中, 針 對 商 業 的 領 域, 其 產 生 的 問 題 包 含 了 交 易 安 全 個 人 資 料 保 護 商 店 形 象 經 營 行 銷 手 法 以 及 品 質 控 管 網 路 商 店 的 交 易 安 全 對 於 買 賣 雙 方 皆 極 為 重 要, 不 論 是 業 者 或 是 顧 客, 都 不 希 望 自 己 付 出 財 力 或 是 商 品, 卻 未 得 到 相 對 應 的 回 報, 網 路 詐 騙 的 情 況 比 比 皆 是, 難 免 會 較 實 體 商 店 具 有 風 險 性 且 以 付 款 方 式 而 言, 貨 到 付 款 以 及 匯 款 後 才 進 行 出 貨, 剛 好 是 兩 面 性 的 選 擇, 前 者 利 於 消 費 者 ; 後 者 則 反 之 貨 到 付 款 的 方 式, 消 費 者 可 在 確 認 商 品 寄 達 之 後 再 付 款, 可 以 避 免 匯 款 之 後 買 家 卻 跳 票, 也 可 省 去 來 回 金 融 機 構 的 時 間, 但 相 對 來 說, 買 家 就 需 要 承 擔 顧 客 不 去 領 貨 所 造 成 的 風 險, 以 及 連 帶 產 生 的 運 費 及 時 間 上 的 損 失 ; 而 相 反 的, 匯 款 後 出 貨, 消 費 者 承 受 的 風 險 更 大, 因 此 普 遍 而 言 採 取 貨 到 付 款 方 式 支 付 費 用 的 比 例 最 高, 在 過 去 的 調 查 中 占 54.21%( 鄭 天 澤 等,2014), 因 此 交 易 安 全 的 保 障 便 須 藉 由 商 家 及 賣 家 信 譽 的 累 積 來 達 成 而 在 個 資 方 面, 網 路 的 資 訊 難 以 全 面 封 鎖, 個 資 外 洩 的 情 況 屢 見 不 鮮, 因 此 在 個 人 資 料 的 保 護 上 十 分 困 難, 且 在 可 以 用 信 用 卡 交 易 的 情 況 下, 其 資 料 的 隱 密 性 便 更 加 重 要 因 此 要 達 到 有 效 的 控 管 及 保 護, 也 要 提 供 給 消 費 者 一 個 安 全 並 且 值 得 信 賴 的 購 物 環 境, 就 需 要 透 過 購 物 網 站 以 及 網 路 商 店 的 形 象 經 營 以 及 控 管, 才 能 夠 透 過 長 久 的 累 積, 將 企 業 形 象 深 植 顧 客 心 中, 以 達 成 較 佳 的 購 物 品 質 當 然, 除 了 購 物 型 態 上 的 各 種 問 題 之 外, 不 可 忽 視 的 還 有 商 品 本 身, 以 及 該 商 店 的 作 業 流 程 及 顧 客 回 應, 也 就 是 所 謂 的 品 質 控 管 網 路 商 店 隨 著 科 技 及 知 識 的 發 展, 能 提 供 的 產 品 品 質 已 經 日 趨 完 善, 但 仍 有 不 足 之 處 以 網 購 服 飾 業 為 例, 儘 管 提 供 了 尺 寸 換 算 表 及 試 穿 報 告, 仍 無 法 完 全 比 擬 實 體 店 面 之 真 實 性 ; 材 質 及 色 澤 也 非 照 片 就 能 忠 實 呈 現 ; 而 在 人 員 應 對 上, 雖 說 除 去 了 地 域 的 困 擾, 但 卻 因 為 沒 有 親 眼 所 見, 不 一 定 能 實 際 且 貼 合 顧 客 需 求 的 處 理 消 費 者 提 出 的 要 求 及 疑 問, 可 能 會 造 成 顧 客 的 不 滿, 並 影 響 日 後 的 經 營 等 因 為 種 種 因 素, 使 得 網 購 服 飾 業 的 營 運 仍 有 其 弱 勢, 掌 握 其 關 鍵 要 點, 提 升 服 務 品 質 過 去 許 多 研 究 以 一 維 的 方 式 探 討 其 商 品 品 質 來 源 以 及 服 務 品 質 對 於 消 費 者 之 購 買 意 願, 或 是 消 費 者 滿 意 度 的 影 響, 也 有 相 關 研 究 探 討 網 路 互 動 性 和 消 費 者 體 驗 價 值, 並 得 到 了 相 對 應 的 結 論 ( 蔡 佳 吟,2013; 郭 川 立,2014; 施 昌 杞,2014; 謝 曜 州,2014;Zuo et al., 2013;Hong, 2015) 但 消 費 者 對 於 服 務 品 質 的 意 識 並 非 是 具 備 即 滿 足, 不 具 備 則 不 滿, 也 就 是 非 一 維 的, 而 是 二 維, 若 錯 估 顧 客 需 求, 則 難 以 計 算 出 真 正 滿 足 顧 客 的 產 品 ( 李 友 錚 和 賀 力 行,2011), 故 本 研 究 欲 以 二 維 的 型 態 進 行 研 究, 分 析 不 同 構 面 之 相 互 影 響, 並 且 結 合 PZB 缺 口 模 型, 藉 以 探 討 顧 客 對 網 購 服 飾 業 服 務 品 質 之 期 望 值, 以 及 市 場 上 所 提 供 之 服 務, 其 兩 者 之 間 的 缺 口 和 差 距, 以 此 了 解 網 拍 服 務 品 質 中 具 有 影 響 力 的 構 面 為 何, 並 以 KANO 二 維 品 質 要 素 之 調 查, 探 討 要 素 中 何 者 屬 於 魅 力 品 質 要 素 必 須 品 質 要 素 一 維 品 質 要 5

6 素 等, 以 區 別 各 項 服 務 品 質 要 素 的 重 要 性 及 其 對 消 費 者 的 影 響, 以 有 效 分 析 出 在 網 購 服 飾 業 的 服 務 品 質 中, 該 如 何 進 行 網 路 商 店 的 強 化, 增 進 其 發 展 1.2 研 究 目 的 全 球 網 際 網 路 的 快 速 崛 起 及 發 展, 帶 動 了 網 路 購 物 的 興 盛, 並 使 得 消 費 者 之 交 易 與 生 活 型 態 改 變, 注 重 的 要 點 也 與 以 往 有 所 差 異 也 因 此, 在 網 路 購 物 中, 貼 近 大 眾 生 活 的 日 常 穿 著 配 飾 之 購 買 和 銷 售 上 也 隨 之 產 生 了 變 化, 其 所 造 成 的 影 響 及 衍 生 之 問 題 包 含 各 個 項 目 本 研 究 針 對 網 購 服 飾 業 服 務 品 質 進 行 探 討, 歸 納 出 以 下 幾 點 研 究 目 的 (1) 瞭 解 顧 客 對 於 網 購 服 飾 業 之 品 質 認 知 (2) 藉 由 PZB 模 式 瞭 解 顧 客 認 知 與 市 場 上 所 提 供 的 網 購 服 飾 品 質 之 差 異 (3) 以 KANO 品 質 模 型 探 討 網 購 服 飾 業 二 維 品 質 (4) 提 供 網 購 服 飾 業 賣 家 及 後 續 研 究 者 改 善 目 標 及 加 強 方 向 1.3 研 究 流 程 本 研 究 的 研 究 步 驟 如 圖 1 所 示, 首 先 參 考 網 路 購 物 及 服 務 品 質 文 獻, 找 出 網 購 服 飾 品 質 衡 量 構 面, 並 以 PZB 模 式 之 問 卷 探 討 其 服 務 品 質 缺 口, 其 次 以 KANO 二 維 品 質 模 式 所 提 出 的 方 法, 設 計 出 完 整 的 問 卷, 再 將 問 卷 以 網 路 及 紙 本 形 式 發 放 接 著 將 調 查 結 果 所 得 數 據 進 行 統 計 分 析, 並 做 二 維 品 質 五 項 要 素 ( 魅 力 品 質 必 須 品 質 一 維 品 質 無 差 異 品 質 及 反 向 品 質 等 特 性 ) 的 歸 類, 針 對 結 果 擬 訂 改 善 策 略, 以 提 出 結 論 與 建 議 研 究 背 景 研 究 動 機 與 目 的 網 路 購 物 文 獻 網 購 服 飾 業 文 獻 服 務 品 質 文 獻 KANO 模 型 文 獻 問 卷 設 計 與 發 放 統 計 資 料 分 析 KANO 品 質 屬 性 歸 類 結 論 與 建 議 圖 1. 研 究 流 程 資 料 來 源 : 本 研 6 究 整 理

7 1.4 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 旨 在 探 討 網 購 服 飾 業 之 服 務 品 質, 故 針 對 網 購 服 飾 業 本 身 進 行 研 究, 對 象 為 曾 經 在 網 路 購 買 過 服 飾 的 消 費 者, 採 問 卷 調 查 法, 對 購 買 網 站 及 服 飾 類 型 不 進 行 設 限 因 研 究 範 圍 與 網 際 網 路 相 關, 故 發 放 之 問 卷 分 為 網 路 及 紙 本 為 了 清 楚 界 定 研 究 議 題 避 免 議 題 過 於 龐 大 複 雜, 同 時 受 限 於 人 力 物 力 等 研 究 者 資 源 的 限 制, 故 本 研 究 於 研 究 對 象 研 究 方 法 均 有 其 限 制, 茲 分 述 如 下 : (1) 就 研 究 對 象 而 言, 本 研 究 以 曾 在 網 路 上 購 買 服 飾 之 民 眾 為 限, 因 主 要 瞭 解 網 路 消 費 的 行 為, 故 問 卷 採 用 便 利 抽 樣, 以 採 網 路 發 放 及 紙 本 發 放 為 主 另 本 研 究 主 要 針 對 網 購 服 飾 業 進 行 調 查, 其 他 網 路 商 店 不 在 本 研 究 研 究 範 圍 中, 亦 無 法 先 進 行 篩 選 (2) 就 研 究 方 法 而 言, 本 研 究 僅 採 用 問 卷 調 查 的 方 式 進 行 調 查, 對 於 問 卷 調 查 方 式 所 不 能 呈 現 的 因 素, 不 在 本 研 究 可 控 制 範 圍 內 例 如 KANO 問 卷 中 包 含 正 反 向 問 題, 填 答 者 在 填 寫 問 卷 過 程 中, 可 能 會 隨 意 作 答 或 是 不 理 解 題 意 而 導 致 填 寫 錯 誤, 造 成 調 查 結 果 的 誤 差, 此 即 本 研 究 無 法 控 制 之 因 素 及 限 制 2. 文 獻 探 討 本 研 究 採 KANO 二 維 品 質 模 型 結 合 PZB 缺 口 模 式 探 討 網 購 服 飾 業 之 服 務 品 質, 故 針 對 上 述 二 者 之 相 關 文 獻 進 行 討 論 2.1 PZB 缺 口 模 式 PZB 缺 口 模 式 之 定 義 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985) 三 位 學 者 提 出 一 個 PZB 服 務 品 質 概 念 性 缺 口 模 式 其 深 入 訪 談 銀 行 業 信 用 卡 公 司 證 券 商 和 產 品 維 修 業 等 四 個 企 業 的 管 理 人 員 及 顧 客 從 訪 問 中 發 現, 顧 客 對 服 務 前 的 期 望 及 服 務 後 的 認 知 有 差 距 依 據 訪 談 的 結 果 進 行 研 究 服 務 品 質 的 發 生, 是 由 於 服 務 產 生 與 傳 遞 的 各 環 節 中 有 五 個 缺 口 (Gap), 這 五 個 缺 口 是 服 務 業 者 的 服 務 品 質 始 終 無 法 滿 足 顧 客 需 求 的 原 因 而 業 者 要 滿 足 顧 客 的 需 求 必 須 強 化 正 向 缺 口 消 除 負 向 缺 口 在 此 五 個 缺 口 模 式 之 中, 其 中 缺 口 一 到 缺 口 四 均 由 業 者 本 身 造 成, 屬 於 服 務 提 供 者 的 服 務 與 實 際 感 受 之 間 的 差 距, 而 缺 口 五 則 顧 客 期 望 與 實 際 認 知 的 差 異 缺 口 五 是 缺 口 一 到 四 的 函 數, 以 下 針 對 缺 口 一 到 五 分 別 敘 述 (1) 缺 口 一 : 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 業 者 對 顧 客 期 望 的 認 知 之 間 的 差 異, 主 因 為 服 務 業 者 無 法 瞭 解 顧 客 對 服 務 品 質 的 期 望, 而 無 法 滿 足 顧 客 所 期 望 的 服 務 (2) 缺 口 二 : 顧 客 期 望 之 認 知 與 服 務 品 質 標 準 之 間 的 差 異 因 業 者 受 限 於 市 場 環 境 或 資 源 條 件, 而 無 法 提 供 消 費 者 所 需 的 服 務 (3) 缺 口 三 : 服 務 品 質 標 準 與 實 際 服 務 之 間 的 差 異 ; 在 服 務 的 傳 遞 過 程 中, 雖 然 業 7

8 者 對 服 務 品 質 訂 有 一 定 的 規 範, 但 員 工 實 際 所 提 供 的 服 務, 無 法 達 到 要 求 的 水 準, 因 此 造 成 服 務 的 缺 口 (4) 缺 口 四 : 實 際 服 務 與 顧 客 溝 通 間 的 差 異 主 要 是 業 者 使 用 廣 告 或 其 他 方 式 與 顧 客 溝 通 時, 對 所 提 出 的 承 諾 無 法 完 全 履 行, 或 是 無 法 達 到 顧 客 期 望 (5) 缺 口 五 : 服 務 的 期 望 及 實 際 接 受 服 務 後 所 產 生 的 認 知 差 異, 顧 客 期 望 的 服 務 受 到 過 去 的 經 驗 企 業 形 象 及 口 碑 的 影 響 若 顧 客 期 望 的 服 務 低 於 實 際 的 服 務 水 準, 則 顧 客 對 服 務 品 質 水 準 會 有 較 高 的 評 價 ; 反 之 將 產 生 較 低 的 評 價 Parasuraman et al.(1985) 把 其 中 的 缺 口 五 獨 立 出 來, 由 顧 客 的 期 望 與 認 知 服 務 間 的 差 距, 衡 量 顧 客 認 知 的 服 務 品 質, 並 利 用 實 證 分 析 的 方 法, 整 合 成 十 項 服 務 品 質 並 簡 化 為 五 項 決 定 因 素, 如 圖 2 所 示 口 碑 個 人 需 求 過 去 經 驗 外 部 溝 通 服 務 品 質 的 構 面 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 確 實 性 同 理 心 期 望 的 服 務 認 知 的 服 務 認 知 的 服 務 品 質 1. 超 過 期 望 非 常 滿 意 2. 等 於 期 望 滿 意 3. 低 於 期 望 不 滿 意 圖 2. 服 務 品 質 決 定 要 素 資 料 來 源 :Parasuraman et al.(1985) SERVQUAL 量 表 SERVQUAL 量 表 是 由 PZB 模 式 中 提 及 服 務 品 質 的 十 種 屬 性 演 化 而 來 的, 其 依 此 再 進 行 研 究, 抽 樣 及 重 新 定 義, 將 原 有 的 10 個 構 面 加 以 純 化, 整 合 為 5 個 構 面, 稱 之 為 SERVQUAL 量 表 (Parasuraman et al., 1988) 以 表 2 為 其 量 表 之 22 個 題 項, 其 中 XYZ 表 該 份 問 卷 調 查 之 公 司 或 產 業 名 稱 8

9 構 面 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 確 實 性 同 理 心 表 2.SERVQUAL 量 表 之 題 項 題 項 (1)XYZ has up-to-data equipment. (2)XYZ s physical facilities are visually appealing. (3)XYZ s employees are well dressed and appear neat. (4)The appearance of the physical facilities of XYZ is in keeping with the type of services provided. (5)When XYZ promises to do something by a certain time, it does so. (6)When you have problems, XYZ is sympathetic and reassuring. (7)XYZ is dependable. (8)XYZ provides its services at the time it promises to do so. (9)XYZ keeps its records accurately. (10)XYZ does not tell customers exactly when services will be performed. (11)You do not receive prompt service from XYZ s employees. (12)Emplyees of XYZ are not always willing to help customers. (13)Emplyees of XYZ are too busy to respond to customer requests promptly. (14)You can trust employees of XYZ. (15)Youfeel safe in your transactions with XYZ s employees. (16)Employees of XYZ are polite. (17)Employees get adequate support from XYZ to do their jobs well. (18)XYZ does not give you individual attention. (19)Employees of XYZ do not give you personal attention. (20)Employees of XYZ do not know what your needs are. (21)XYZ does not have your best interests at heart. (22)ZYZ does not have operating hours convenient to all their customers. 資 料 來 源 :Parasuraman et al.(1988) PZB 應 用 研 究 回 顧 林 軒 正 (2002) 針 對 國 道 客 運 業 服 務 品 質 進 行 PZB 缺 口 模 型 之 研 究, 並 以 當 時 新 進 之 個 案 公 司 作 為 研 究 對 象, 參 考 PZB 之 服 務 品 質 概 念 模 式 與 延 伸 模 式, 應 用 問 卷 調 查 法, 有 系 統 地 探 討 個 案 公 司 之 服 務 品 質 現 況, 並 檢 視 內 部 四 個 服 務 品 質 缺 口 是 否 顯 著 存 在 研 究 結 果 發 現 服 務 品 質 缺 口 方 面, 該 研 究 服 務 品 質 缺 口 一 為 旅 客 期 望 的 服 務 品 質 與 管 理 者 認 知 旅 客 期 望 的 服 務 品 質 之 間 的 差 距 ; 服 務 品 質 缺 口 二 為 管 理 者 認 知 旅 客 期 望 的 服 務 品 質 與 服 務 品 質 標 準 之 間 的 差 距 ; 服 務 品 質 缺 口 三 為 服 務 品 質 標 準 與 實 際 遞 送 的 服 務 品 質 之 間 的 差 距 其 發 現 個 案 公 司 所 有 項 目 的 服 務 品 質 缺 口 ( 缺 口 五 ) 皆 顯 著 存 在, 而 缺 口 一 至 缺 口 四 也 都 各 有 幾 題 達 到 顯 著 水 準, 其 中 以 公 司 對 外 宣 傳 與 實 際 遞 送 的 服 務 水 準 間 的 差 距 ( 缺 口 四 ), 與 第 一 線 員 工 無 法 達 到 服 務 品 質 標 準 ( 缺 口 三 ) 為 較 嚴 重 之 問 題, 管 理 者 無 法 訂 定 適 當 的 服 務 品 質 標 準 ( 缺 口 二 ) 次 之, 管 理 者 無 法 確 實 掌 握 旅 客 期 望 ( 缺 口 一 ) 的 問 題 最 輕 微 且 在 各 缺 口 影 響 因 素 構 面 方 面, 以 員 工 與 工 作 的 配 合 度, 技 術 與 工 作 的 配 合 度 與 角 色 衝 突 的 影 響 最 為 顯 著 最 後, 該 研 究 亦 分 別 針 對 各 缺 口 及 其 影 響 因 素 提 供 個 案 公 司 管 理 改 善 的 相 關 建 議 曹 偉 和 丁 雪 華 (2014) 對 現 代 遠 端 教 育 公 共 服 務 體 系 學 習 中 心 PZB 進 行 服 務 品 質 差 距 研 究, 並 結 合 SERVQUAL 量 表, 根 據 服 務 品 質 標 準 體 系 的 影 響 要 素 設 計 評 價 量 表 和 理 論 模 型, 對 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 保 障 性 和 同 理 心 五 維 度 進 行 研 9

10 究, 並 對 學 習 中 心 服 務 品 質 評 價 結 果 進 行 科 學 分 析, 找 出 存 在 的 服 務 品 質 差 距 及 原 因, 提 出 提 高 學 習 中 心 服 務 品 質 的 建 議 和 對 策, 以 提 升 學 習 者 的 服 務 品 質 感 知 和 滿 意 度 該 研 究 以 加 權 評 價 方 法 探 討 服 務 品 質 差 距, 但 保 證 性 為 最 大 維 度 差 距, 因 此 中 心 對 此 進 行 加 強, 其 餘 依 次 為 關 懷 性 有 形 性 及 可 靠 性, 而 學 習 者 對 回 應 性 服 務 品 質 感 知 非 常 高, 幾 乎 沒 有 差 距, 最 為 滿 意, 因 此 學 習 中 心 應 繼 續 保 持 該 維 度 的 服 務 品 質 而 在 該 研 究 中 有 形 性 包 含 學 習 中 心 的 形 象 標 識 醒 目 規 範 ; 可 靠 性 包 含 學 習 中 心 按 照 主 辦 高 校 的 要 求 有 組 織 和 督 促 學 習 者 參 加 面 授 輔 導 ; 保 證 性 則 有 學 習 中 心 教 材 發 放 及 時 準 確 ; 同 理 心 則 為 學 習 中 心 經 常 組 織 豐 富 多 彩 的 學 習 者 活 動 等 該 研 究 最 後 提 出 一 套 持 續 改 進 和 提 升 服 務 品 質 的 動 態 過 程 管 理 模 型, 以 監 控 和 評 測 學 習 中 的 服 務 品 質 林 朝 源 和 秦 儀 庭 (2012) 針 對 某 園 區 進 行 PZB 缺 口 模 式 服 務 品 質 之 研 究, 該 研 究 以 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 同 理 心 五 大 構 面 及 顧 客 滿 意 度 進 行 探 討 採 用 問 卷 調 查, 以 來 於 該 園 區 中 舉 辦 活 動 的 顧 客 為 研 究 對 象 研 究 結 果 發 現, 顧 客 期 望 服 務 品 質 與 實 際 服 務 品 質 感 受 有 明 顯 的 落 差, 實 際 服 務 品 質 感 受 低 於 期 望 服 務 品 質 水 準 其 在 有 形 性 方 面 有 包 含 餐 廳 場 地 住 宿 環 境 乾 淨 舒 適 園 區 內 停 車 方 便 園 區 指 標 清 晰 明 瞭 等 構 面 ; 可 靠 性 方 面 則 有 顧 客 能 迅 速 得 到 所 需 的 服 務 服 務 人 員 能 夠 提 供 所 允 諾 的 服 務 遇 到 問 題 時, 服 務 人 員 會 提 供 協 助 等 ; 反 應 性 方 面 則 是 服 務 人 員 不 會 因 太 忙 而 忘 了 您 所 交 待 的 事 服 務 人 員 對 您 的 抱 怨 回 應 與 處 理 服 務 人 員 會 主 動 協 助 關 心 等 ; 保 證 性 方 面 為 服 務 人 員 對 您 的 服 務 保 持 親 切 禮 貌 等 ; 同 理 心 方 面 則 為 服 務 人 員 會 優 先 考 慮 您 的 利 益 服 務 人 員 會 把 您 的 問 題 放 在 心 上 等 構 面 最 後 依 據 研 究 分 析 結 果 提 出 建 議, 做 為 該 園 區 日 後 營 運 之 參 考, 以 縮 小 服 務 品 質 差 距 2.2 KANO 二 維 品 質 模 型 KANO 二 維 品 質 模 型 之 定 義 日 本 學 者 狩 野 紀 昭 提 出, 顧 客 的 滿 意 度 與 品 質 良 好 與 否, 非 純 粹 以 一 維 品 質 判 斷, 而 是 二 維 的, 若 錯 估 顧 客 需 求, 則 將 難 以 設 計 出 真 正 滿 足 顧 客 的 產 品 故 發 展 出 五 種 品 質 要 素, 組 成 二 維 品 質 模 型, 如 圖 3, 分 別 為 ; 魅 力 品 質 一 維 品 質 必 須 品 質 無 差 異 品 質 以 及 反 向 品 質, 以 下 分 別 敘 述 其 特 性 (Kano, 1984) 10

11 滿 足 魅 力 品 質 一 維 品 質 無 差 異 品 質 品 質 屬 性 不 足 時 品 質 屬 性 充 足 時 必 須 品 質 反 向 品 質 不 滿 足 圖 3. 二 維 品 質 模 型 資 料 來 源 :Kano(1984) (1) 魅 力 品 質 屬 性 (Attractive Quality Element): 魅 力 品 質 是 當 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 會 增 加 ; 而 屬 性 不 具 備 時, 顧 客 滿 意 度 並 不 會 減 少 (2) 一 維 品 質 屬 性 (One-dimensional Quality Element): 一 維 品 質 是 當 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 會 增 加 ; 而 屬 性 不 具 備 時, 顧 客 意 度 則 會 減 少 (3) 必 須 品 質 屬 性 (Must-be Quality Element): 必 須 品 質 是 當 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 不 會 增 加, 且 會 認 為 理 所 必 須 ; 但 當 此 項 屬 性 不 具 備 時, 顧 客 滿 意 度 則 會 大 幅 度 下 降 (4) 無 差 異 品 質 屬 性 (Indifferent Quality Element): 無 差 異 品 質 是 此 項 屬 性 具 備 或 不 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 不 會 受 到 影 響 (5) 反 向 品 質 屬 性 (Reverse Quality Element): 反 向 品 質 屬 性 是 當 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 反 而 會 減 少 其 特 色 為 打 破 品 質 是 越 多 越 好 的 迷 思, 某 些 品 質 是 無 差 異 性 的, 多 了 顧 客 不 會 感 覺 到 有 何 差 別, 甚 至 有 些 品 質 是 反 向 的, 越 多 反 而 顧 客 會 越 不 滿 意 KANO 模 式 在 設 計 問 卷 時, 為 了 符 合 二 維 模 式 的 概 念, 通 常 會 設 計 成 一 組 正 向 與 反 向 的 問 題 陳 述, 正 向 的 意 思 為 當 業 者 具 備 ( 提 供 ) 某 項 服 務 品 質 屬 性 時, 消 費 者 的 感 受 為 何, 感 受 可 能 有 以 下 五 種 情 形 : 喜 歡 理 所 當 然 沒 感 覺 能 忍 受 與 不 喜 歡 ; 反 向 的 問 題 陳 述 即 為 當 業 者 未 具 備 ( 不 提 供 ) 某 項 服 務 品 質 屬 性 時, 消 費 者 的 感 受 也 可 能 有 以 下 五 種 情 形 : 喜 歡 理 所 當 然 沒 感 覺 能 忍 受 與 不 喜 歡, 透 過 正 反 項 問 卷 的 設 計, 除 了 方 便 受 訪 者 分 辨 正 反 向 間 的 差 異 外, 還 能 了 解 受 訪 者 對 某 項 品 質 屬 性 具 備 ( 充 足 ) 或 不 具 備 ( 不 充 足 ) 時 產 生 的 反 應 ( 陳 亭 宇,2012) 如 表 3, 其 中 A 代 表 魅 力 品 質 屬 性,O 代 表 一 維 品 質 屬 性,M 代 表 必 須 品 質 11

12 屬 性,I 代 表 無 差 異 品 質 屬 性,R 代 表 反 向 品 質 屬 性,Q 代 表 無 法 判 定 例 如 正 向 問 題 的 答 案 為 喜 歡, 反 向 問 題 的 答 案 為 沒 感 覺, 則 該 品 質 屬 性 為 A, 即 屬 魅 力 品 質 屬 性, 整 合 該 屬 性 出 現 的 次 數 進 行 彙 整, 可 判 斷 該 要 素 最 終 屬 性 表 3. 顧 客 需 求 分 類 問 卷 二 ( 反 向 問 題 ) 喜 歡 理 所 當 然 沒 感 覺 能 忍 受 不 喜 歡 喜 歡 Q A A A O 理 所 當 然 R I I I M 問 卷 一 沒 感 覺 R I I I M ( 正 向 問 題 ) 能 忍 受 R I I I M 不 喜 歡 R R R R Q 資 料 來 源 : 李 友 錚 和 賀 力 行 (2011) 二 維 品 質 模 型 顯 示 出 品 質 績 效 與 顧 客 認 知 間 存 在 著 非 線 性 與 不 對 稱 的 關 係, 因 此 對 顧 客 滿 意 度 及 不 滿 意 度 的 增 加 與 減 少, 其 衡 量 方 式 應 有 所 不 同, 才 可 達 到 品 質 改 善 之 績 效 指 標 顧 客 滿 意 度 的 增 量 稱 為 滿 意 度 增 量 指 標 (Satisfaction Increment Index, SII); 顧 客 不 滿 意 度 之 減 量 則 稱 不 滿 意 減 量 指 標 (Dissatisfaction Decrement Index, DDI), 其 公 式 如 下 所 示 SII A + O =...(1) A + O + M + I DDI O + M =...(2) A + O + M + I SII 與 DDI 的 絕 對 值 介 於 0 與 1 之 間, 其 值 越 大, 代 表 改 善 效 益 越 為 明 顯 ; 反 之 亦 然, 故 藉 由 觀 察 比 較 不 同 品 質 要 素 之 SII 與 DDI 的 大 小, 可 以 給 予 管 理 著 相 當 的 啟 發, 並 有 效 對 於 該 企 業 之 品 質 改 善 進 行 控 管 KANO 應 用 研 究 回 顧 過 去 已 有 許 多 文 獻 將 KANO 用 於 品 質 之 研 究, 應 用 範 圍 廣 泛, 跨 足 各 個 領 域, 其 中 包 含 APP 研 發 伴 手 禮 觀 光 業 航 空 業 民 宿 經 營 主 題 樂 園 營 建 工 程 業 及 標 章 認 證 等, 以 下 針 對 相 關 研 究 介 紹 王 龍 偉 (2012) 以 KANO 二 維 品 質 與 產 品 生 命 週 期 探 討 主 題 遊 樂 園, 透 過 建 立 品 質 要 素 與 產 品 生 命 週 期 問 卷, 其 中 產 品 生 命 週 期 問 卷 為 自 創 式 量 表, 以 不 同 以 往 以 量 化 數 字 統 計 透 過 兩 種 方 法 來 探 討 遊 樂 園, 一 是 運 用 KANO 二 維 品 質 的 問 卷 調 查, 將 題 項 分 為 正 向 問 法 與 反 向 問 法 ( 即 要 素 的 具 備 與 不 具 備 ) 其 目 的 主 要 是 想 要 在 某 項 品 質 要 素 的 具 備 與 不 具 備 的 兩 種 情 況 之 下, 探 討 顧 客 的 感 受 滿 意 程 度 另 一 方 式 則 是 結 合 生 命 週 期 的 應 用, 透 過 生 命 週 期 的 四 個 時 期 來 做 進 一 步 的 問 卷 調 查 該 篇 研 究 結 果 顯 示, 而 在 在 KANO 二 維 品 質 模 式 部 分, 整 體 遊 客 對 於 12

13 主 題 遊 樂 園 的 遊 樂 設 施 品 質 要 素 分 類 中, 僅 有 1 項 設 施 屬 必 須 品 質,46 項 屬 無 差 異 品 質, 有 8 項 屬 反 轉 品 質 整 體 分 析 可 得 知, 遊 客 對 於 遊 樂 設 施 的 喜 好 度 是 消 極 的, 且 遊 樂 設 施 在 遊 客 心 中 不 太 具 有 二 維 品 質 模 式 ( 王 龍 偉,2012) 蔡 長 清 和 林 雅 涵 (2014) 亦 將 KANO 運 用 於 伴 手 禮 品 質 改 善, 主 要 針 對 旅 客 對 於 高 雄 市 政 府 推 廣 伴 手 禮 之 品 質 做 出 研 究 調 查, 其 中 以 購 物 費 所 占 比 例 最 高, 因 此 如 何 提 升 伴 手 禮 等 商 品 的 品 質, 以 維 持 遊 客 的 購 買 意 願, 實 為 當 地 政 府 促 進 觀 光 經 濟 的 當 務 之 急 該 研 究 採 問 卷 調 查 方 式 並 以 旅 客 為 調 查 對 象, 運 用 KANO 二 維 品 質 模 式 探 討 高 雄 市 伴 手 禮 類 型 商 品 屬 性 等 品 質 要 素 所 具 有 的 品 質 屬 性 進 行 分 析, 進 而 結 合 重 要 性 - 滿 意 度 (I-S) 模 式, 探 討 伴 手 禮 品 質 的 改 善 策 略 ; 研 究 結 果 發 現, 旅 客 對 高 雄 市 政 府 目 前 評 選 出 之 伴 手 禮 並 不 熟 悉, 而 且 對 約 三 分 之 二 的 伴 手 禮 商 品 類 型 商 品 屬 性 與 高 雄 市 政 府 推 廣 策 略 項 目 表 示 無 差 異 品 質, 顯 示 高 雄 市 需 加 強 伴 手 禮 的 特 色 營 造 及 推 廣 活 動 研 究 結 果 與 建 議 可 提 供 政 府 施 政 及 相 關 業 者 經 營 管 理 及 後 續 研 究 之 參 考 本 研 究 認 為, 此 結 果 可 能 來 自 其 品 質 特 性 之 設 計 偏 離 調 查 目 標 ; 或 該 產 業 不 適 用 於 KANO 模 式 故 審 慎 評 估 產 業 及 品 質 特 性, 再 對 其 進 行 研 究, 才 可 獲 得 相 對 之 成 果 Chou et al.(2014) 運 用 二 維 品 質 於 醫 療 方 面 之 研 究 隨 著 經 濟 發 展 的 興 盛, 人 們 更 注 重 服 務 品 質 因 此 醫 療 的 糾 紛 也 日 益 增 加, 醫 療 的 服 務 品 質 更 加 受 到 病 人 的 注 意 此 篇 結 合 KANO 和 QFD, 並 著 重 於 KANO 二 維 品 質 模 型 的 分 析, 該 研 究 指 出 不 同 性 別 對 於 醫 療 需 求 有 不 同 的 期 待, 因 此 營 造 出 友 善 的 性 別 環 境 是 重 要 的 結 合 服 務 流 程, 並 利 用 SERVQUAL 及 專 家 訪 談, 對 不 同 性 別 在 醫 療 環 境 中 所 關 注 的 特 性 進 行 問 卷 調 查, 並 以 此 來 確 定 患 者 的 需 求 研 究 結 果 顯 示, 女 性 在 觸 診 應 該 由 同 性 別 的 醫 生 來 進 行 等 幾 項 相 關 要 素 上 特 別 在 意, 而 男 性 對 此 則 較 無 差 異, 而 在 KANO 模 型 中, 如 果 想 要 增 進 病 人 滿 意 度, 亦 必 須 在 一 維 品 質 上 多 付 出 心 力, 分 析 結 果 指 出, 醫 院 的 交 通 便 利 能 提 高 顧 客 的 滿 意 度 應 用 KANO 二 維 品 質 模 型, 可 減 少 錯 誤, 使 得 品 質 分 類 正 確, 因 此 透 過 二 維 品 質 模 式, 可 以 知 道 病 人 對 於 品 質 的 需 求, 並 增 進 醫 療 業 之 服 務 品 質, 亦 可 針 對 不 同 面 向 的 變 數 進 行 其 屬 性 的 分 析 而 陳 昕 煒 (2014) 則 將 KANO 應 用 於 健 康 APP 設 計 與 開 發, 觀 察 現 代 人 之 生 活 習 慣, 針 對 APP 使 用 者 之 喜 好 及 要 求 進 行 分 析 與 探 討, 並 結 合 品 質 機 能 展 開 (QFD), 以 了 解 代 謝 症 候 群 患 者 需 求 為 基 礎 提 供 往 後 欲 開 發 相 關 之 健 康 管 理 APP 的 企 業 一 個 具 體 的 建 議, 期 望 患 者 在 使 用 健 康 管 理 APP 後 能 持 續 使 用 下 去, 並 改 善 他 們 的 健 康 該 研 究 先 根 據 該 APP 包 含 之 功 能, 設 計 KANO 問 卷 之 正 反 項 題 組, 並 以 此 界 定 品 質 屬 性, 結 果 顯 示 在 健 康 管 理 APP 之 KANO 二 維 品 質 分 類, 可 歸 類 有 7 個 一 維 品 質 6 個 必 須 品 質 及 9 個 無 差 異 品 質, 並 以 訪 談 法 進 行 QFD 工 程 技 術 面 及 使 用 者 層 面 之 重 要 度 排 序, 以 此 為 未 來 開 發 程 式 之 基 礎 本 研 究 涉 及 電 子 商 務 範 疇,APP 與 購 物 網 站 之 運 作 亦 有 部 分 相 似 Zuo et al.(2013) 亦 將 KANO 運 用 於 電 子 商 務 的 服 務 品 質 管 理, 該 研 究 結 合 品 質 13

14 屋 以 及 人 體 工 學 為 基 礎, 根 據 顧 客 需 求 來 解 決 電 子 商 務 服 務 品 質 及 經 營 上 的 問 題 首 先 列 出 可 靠 的 品 質 需 求, 其 中 包 含 了 B2C 電 子 商 務 的 服 務 品 質, 再 以 KANO 模 型 來 分 析 其 中 的 權 重, 並 摘 取 品 質 特 性 其 權 重 分 別 取 自 品 質 屋 精 化 特 性 及 顧 客 需 求 最 後, 基 於 相 關 理 論 或 觀 點 對 於 品 質 特 性 以 及 各 項 的 調 查 做 量 化 的 輸 出 與 計 算 其 實 驗 結 果 表 明, 操 作 習 慣 可 以 幫 助 管 理 人 員 了 解 電 子 商 務 的 服 務 品 質, 也 對 企 業 的 電 子 商 務 的 服 務 品 質 管 理 有 益 該 研 究 將 B2C 之 服 務 品 質 管 理 標 準 化, 使 電 子 商 務 的 設 計 加 入 了 人 體 工 學 此 指 標, 並 以 此 提 高 顧 客 滿 意 度 以 及 電 子 商 務 之 服 務 品 質 故 KANO 應 用 於 電 子 商 務 之 服 務 品 質 能 有 效 改 善 其 效 益 另 外, 陳 亭 宇 (2012) 將 其 應 用 於 平 價 服 飾 店 之 服 務 品 質, 以 知 名 品 牌 服 飾 為 探 討 對 象, 並 將 其 與 相 似 品 牌 進 行 比 較 採 SERVQUAL 量 表 為 問 卷 架 構 基 礎, 參 考 KANO 模 式 設 計 問 卷, 探 討 平 價 服 飾 業 是 否 存 在 二 維 品 質 特 性, 問 項 以 平 價 服 飾 業 之 特 性 為 主, 並 與 透 過 專 家 定 義 加 以 修 改 而 成 該 研 究 應 用 KANO 二 維 品 質 模 式 IPA 分 析 法 檢 視 服 飾 業 服 務 品 質 之 競 爭 優 劣 勢, 並 提 出 改 善 服 務 品 質 屬 性 的 順 序 與 後 續 研 究 建 議 研 究 結 果 顯 示, 平 價 服 飾 店 具 有 二 維 品 質 之 特 性 結 果 顯 示, 在 22 項 的 服 務 品 質 屬 性 歸 類 當 中, 一 維 品 質 要 素 屬 性 項 目 最 多, 共 有 15 項, 如 顧 客 回 應 及 交 易 安 全 等 ; 其 次 為 無 差 異 品 質 要 素 4 項 ; 魅 力 品 質 包 含 購 物 環 境 及 專 業 知 識 2 項, 必 須 品 質 要 素 為 服 飾 店 之 可 靠 度 ; 此 外, 其 中 並 不 具 有 反 向 品 質 該 研 究 清 楚 歸 類 實 體 服 飾 業 之 品 質 特 性, 於 本 研 究 之 領 域 具 極 大 助 益 以 下 將 文 獻 彙 整 於 表 4 陳 昕 煒 (2014) 表 4.KANO 文 獻 彙 整 研 究 者 篇 名 內 容 結 合 KANO 二 維 品 質 模 式 及 品 質 機 能 展 開 法 探 討 健 康 管 理 APP 功 能 之 研 究 - 以 代 謝 症 候 群 為 例 Chou et al.(2014) 蔡 長 清 和 林 雅 涵 (2014) Zuo et al.(2013) 王 龍 偉 (2012) 陳 亭 宇 (2012) Application of KANO s Two-Dimensional Quality Model and QFD on a Gender-Friendly Environment of Hospital KANO 模 式 應 用 於 伴 手 禮 品 質 改 善 策 略 之 研 究 Quality management of B2C e-commerce service based on human factors engineering 以 KANO 二 維 品 質 與 產 品 生 命 週 期 探 討 主 題 樂 園 遊 樂 設 施 之 行 銷 策 略 將 健 康 管 理 APP 歸 類 為 7 個 一 維 品 質 6 個 必 須 品 質 及 9 個 無 差 異 品 質, 並 以 訪 談 法 進 行 QFD 工 程 技 術 面 及 使 用 者 層 面 之 重 要 度 排 序 利 用 SERVQUAL 及 專 家 訪 談, 對 不 同 性 別 在 醫 療 環 境 中 所 關 注 的 特 性 進 行 調 查, 以 此 來 確 定 患 者 的 需 求 結 合 I-S 模 式, 探 討 伴 手 禮 品 質 的 改 善 策 略 研 究 結 果 發 現, 約 三 分 之 二 的 策 略 項 目 為 無 差 異 品 質, 顯 示 需 加 強 伴 手 禮 的 特 色 營 造 及 推 廣 活 動 結 合 品 質 屋 以 及 人 體 工 學 為 基 礎, 以 KANO 模 型 及 品 質 屋 來 分 析 品 質 的 權 重, 最 後 對 於 品 質 特 性 以 及 各 項 的 調 查 做 量 化 的 輸 出 與 計 算 結 合 生 命 週 期 的 應 用 得 知 整 體 遊 客 對 於 主 題 遊 樂 園 的 遊 樂 設 施 品 質 要 素 分 類 中, 多 屬 無 差 異 品 質, 可 知 遊 客 對 於 遊 樂 設 施 的 喜 好 度 為 消 極 結 合 KANO 與 IPA 模 式 探 討 平 價 服 飾 結 合 SERVQUAL 及 KANO 模 式 探 討 平 價 服 飾 店 之 服 務 品 質 以 UNIQLO 為 例 業 在 服 務 品 質 屬 性 歸 類 當 中, 一 維 品 質 要 素 屬 性 包 含 顧 客 回 應 及 交 易 安 全 等 ; 魅 力 品 質 包 含 購 物 環 境 及 專 業 知 識, 必 須 品 質 要 素 為 服 飾 店 之 可 靠 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 14

15 2.3 結 合 PZB 與 KANO 研 究 回 顧 Basfirincia and Mitra(2015) 探 討 在 跨 文 化 的 狀 態 下, 顧 客 對 航 空 公 司 的 服 務 品 質 屬 性, 以 及 對 其 顧 客 滿 意 度 的 影 響 利 用 SERVQUAL, 也 就 是 一 般 用 來 測 量 顧 客 的 看 法 與 期 望 的 手 法, 來 對 美 國 以 及 土 耳 其 的 受 訪 者 進 行 探 討 這 份 研 究 集 結 了 SERVQUAL 與 KANO 模 型 來 互 補, 該 研 究 結 果 發 現 了,SERVQUAL 中 的 差 距 得 分, 無 論 是 美 國 或 是 土 耳 其, 都 能 看 出 顧 客 在 服 務 品 質 方 面 的 感 受, 遠 遠 不 及 於 他 們 的 期 望 而 在 KANO 模 型 中, 顯 示 了 兩 個 國 家 整 體 的 規 模 結 構 雖 然 相 同, 但 在 服 務 品 質 屬 性 的 優 先 次 序 卻 有 些 不 同 該 研 究 顯 示 所 有 的 項 目 中 的 最 大 缺 口 為 土 耳 其 的 樣 本 中 的 航 班 延 誤 迅 速 處 理 ; 最 小 的 缺 口 則 是 良 好 的 信 譽 和 形 象 在 美 國 樣 本 中, 現 代 和 清 潔 客 艙 設 施 為 最 大 缺 口 ; 此 外, 提 示 航 班 延 誤 處 理 和 時 間 服 務 的 一 般 性 能 是 得 分 相 對 較 低 的 缺 口 上 班 時 間 方 便 顧 客 則 有 最 低 的 缺 口 分 數 其 中 必 須 品 質 中 包 含 有 形 性 項 下 的 現 代 的 和 適 當 的 飛 機 ; 可 靠 性 的 安 全 飛 行 與 及 時 準 確 的 行 李 交 付 ; 及 責 任 性 中 的 準 確 處 理 遺 失 行 李 等 此 外, 魅 力 品 質 包 含 具 視 覺 吸 引 力 的 辦 公 室 碼 頭 及 閘 設 施 及 直 飛 航 班 和 運 行 小 時 數 和 天 數 都 能 方 便 客 戶 等 該 研 究 認 為 這 些 結 果 對 於 航 空 公 司 的 行 銷 策 略 制 定 有 所 影 響, 某 些 服 務 元 素 必 須 進 行 一 定 程 度 的 標 準 化, 若 是 在 國 際 市 場 上 提 供 服 務, 就 必 須 稍 微 重 視 當 地 的 需 求 以 及 期 望 朱 艷 芳 等 (2014) 在 植 基 於 PZB 與 KANO 模 式 探 討 運 動 慢 跑 鞋 顧 客 滿 意 度 之 研 究 中, 針 對 國 內 四 家 主 要 運 動 慢 跑 鞋 品 牌, 設 計 顧 客 的 期 望 品 質 與 認 知 品 質 問 卷, 其 次 透 過 問 卷 調, 了 解 消 費 者 的 認 知 重 要 度 與 感 受 滿 意 度, 其 次 找 出 各 家 運 動 慢 跑 鞋 的 魅 力 品 質 要 素, 並 比 較 各 品 牌 魅 力 品 質 之 差 異, 找 出 需 改 善 項 目, 以 提 昇 顧 客 滿 意 度 究 結 果 顯 示 顧 客 對 產 品 預 期 重 要 度 與 實 際 認 知 滿 意 度 有 顯 著 的 落 差, 可 見 運 動 慢 跑 鞋 品 質 有 其 改 善 的 空 間 四 個 品 牌 運 動 慢 跑 鞋 喜 好 順 序 為 Nike Adidas Puma New Balance 該 研 究 利 用 問 卷 調 查, 設 計 運 動 慢 跑 鞋 品 質 的 衡 量 架 構 與 量 表, 計 分 為 四 個 構 面, 依 序 為 設 計 機 能 保 管 魅 力 品 質, 共 24 項 指 標 綜 合 二 維 缺 口 模 式 分 析, 位 於 第 II 象 限 區 域 有 待 改 善 的 品 質 屬 性, 包 括 設 計 具 有 獨 特 性 具 有 防 水 功 能 耐 磨 可 以 水 洗 清 洗 後 汙 垢 容 易 去 除 不 會 退 色 購 買 時 有 折 扣 與 促 銷, 共 7 項 四 個 品 牌 總 問 卷 重 要 度 滿 意 度 調 查 結 果, 舒 適 度 好 透 氣 度 佳 耐 磨 清 洗 後 汙 垢 容 易 去 除 項 目, 重 要 度 滿 意 度 之 認 知 品 質 差 距 較 大, 大 致 看 來, 消 費 者 不 滿 意 的 項 目 多 屬 機 能 保 管 二 構 面 Hu et al.(2014) 運 用 KANO 模 式 和 缺 口 模 式 的 結 合 來 探 討 如 何 效 率 地 贏 得 訂 單, 此 研 究 的 目 的 是 建 立 一 個 新 的 決 策 分 析 方 法, 整 合 KANO 模 型 和 缺 口 分 析, 幫 助 企 業 找 出 改 進 的 方 向, 以 便 獲 取 訂 單, 該 研 究 提 出 了 一 種 新 的 決 策 分 析 方 法, 其 採 用 KANO 的 模 型 了 解 訂 單 的 贏 家 標 準 的 品 質 屬 性, 並 且 提 高 顧 客 滿 意 度 作 為 品 質 屬 性 的 重 要 性 評 估 值, 以 修 正 其 品 質 缺 口 該 研 究 中, 除 了 傳 送 可 靠 性, 這 項 並 不 是 必 需 品 質 而 一 維 質 量, 有 很 大 的 空 間 可 以 繼 續 改 進, 以 提 高 客 戶 滿 意 15

16 度, 如 品 質 一 致 性 價 格 和 設 計 設 計 領 導 地 位 則 是 一 個 魅 力 品 質 這 一 項 要 素 的 服 務 缺 口 較 小, 它 可 以 繼 續 保 持 為 達 到 日 後 的 進 步 發 貨 速 度 和 品 牌 名 稱 亦 為 魅 力 品 質, 而 這 兩 項 的 服 務 缺 口 較 大, 所 以 在 企 業 可 以 在 市 場 上 多 投 入 資 源 透 過 模 型 整 合 後, 透 過 該 研 究 可 以 評 估 並 比 較 傳 統 的 缺 口 分 析 方 法 及 KANO 品 質 模 式, 且 透 過 分 析, 亦 可 了 解 市 場 的 差 異, 並 計 算 出 改 善 缺 口 的 大 小 以 便 贏 得 訂 單 2.4 重 要 度 與 績 效 度 分 析 Martilla and James 在 1970 年 代 提 出 重 要 度 與 績 效 度 ( 表 現 度 ) 分 析 (Importance and Performance Analysis, IPA) 在 IPA 座 標 圖 中, 以 顧 客 對 各 品 質 要 素 之 重 要 度 與 績 效 度 ( 表 現 度 ) 的 評 價 平 均 值 為 中 心, 將 座 標 圖 切 割 成 I II III IV 四 個 象 限, 如 下 頁 圖 4 凡 落 在 象 限 I 的 品 質 要 素, 代 表 顧 客 對 其 非 常 重 視, 但 企 業 表 現 卻 不 佳, 故 企 業 應 列 入 加 強 改 善 項 目 ; 凡 落 在 象 限 II 的 品 質 要 素, 代 表 顧 客 對 其 非 常 重 視, 且 企 業 的 表 現 也 甚 佳, 故 企 業 應 對 其 繼 續 保 持 ; 凡 落 在 象 限 III 的 品 質 要 素, 代 表 顧 客 對 其 較 不 重 視, 且 企 業 的 表 現 也 不 佳, 故 企 業 可 在 行 有 餘 力 時 方 進 行 改 善 ; 至 於 落 在 象 限 IV 的 品 質 要 素, 代 表 顧 客 對 其 較 不 重 視, 但 企 業 的 表 現 卻 甚 佳, 這 代 表 企 業 注 入 過 多 心 力 於 此, 故 企 業 應 對 於 資 源 運 用 是 否 恰 當 加 以 重 新 檢 討 ( 李 友 錚 和 賀 力 行,2011) 高 重 平 要 均 度 值 低 象 限 I 加 強 改 善 ( 高 重 要 度 低 表 現 度 ) 象 限 III 順 位 較 低 ( 低 重 要 度 低 表 現 度 ) 低 象 限 II 繼 續 保 持 ( 高 重 要 度 高 表 現 度 ) 象 限 IV 供 給 過 度 ( 低 重 要 度 高 表 現 度 ) 平 均 值 表 現 度 圖 4. 重 要 度 與 表 現 度 分 析 圖 資 料 來 源 : 李 友 錚 和 賀 力 行 (2011) 高 2.5 網 購 服 飾 業 本 研 究 主 要 探 討 網 購 服 飾 業 之 服 務 品 質, 其 涵 蓋 於 電 子 商 務 網 路 購 物 之 範 疇, 故 先 論 述 網 路 購 物 之 定 義, 並 簡 述 各 購 物 平 台 之 運 作 方 式, 再 與 服 飾 業 相 互 結 合, 並 分 別 回 顧 其 相 關 文 獻 網 路 購 物 及 網 購 服 飾 業 定 義 Kalakota and Whinston(1996) 將 電 子 商 務 定 義 為 : 利 用 電 腦 資 訊 網 路, 進 行 資 訊 產 品 及 服 務 的 銷 售 與 購 買 也 就 是 將 企 業 營 運 活 動 的 過 程 所 需 交 換 傳 遞 的 文 件 數 據 報 表 產 品 或 服 務 等 資 訊, 透 過 資 訊 網 路 方 式 來 達 成 而 經 濟 部 (2007) 電 子 商 務 模 式 研 究 報 告 中, 將 網 路 購 物 再 細 分 為 企 業 和 個 人 之 間 的 交 易 (Business to 16

17 Customer, B2C); 個 人 和 個 人 之 間 的 交 易 (Customer to Customer, C2C); 及 個 人 和 企 業 間 的 交 易 (Customer to Business, C2B) 行 政 院 主 計 總 處 (2011) 將 網 路 購 物 (online shopping) 解 釋 為 以 網 際 網 路 作 為 媒 介 販 售 商 品 之 行 業 網 路 購 物 為 透 過 網 路 所 產 生 的 交 易 行 為, 並 將 其 歸 屬 於 批 發 及 零 售 業 項 下 之 電 子 購 物 及 郵 購 業, 指 從 事 以 郵 件 及 廣 播 電 視 網 際 網 路 等 電 子 媒 介 方 式 零 售 商 品 之 行 業 該 類 主 要 以 網 站 或 其 他 廣 告 工 具 提 供 廣 告 型 錄 等 商 品 資 訊, 經 由 郵 件 電 話 或 網 際 網 路 下 訂 單 後, 商 品 直 接 從 網 際 網 路 下 載 或 以 運 輸 工 具 運 送 至 客 戶 處 Laudon and Traver(2002) 列 出 電 子 商 務 的 七 項 特 點, 分 別 為 以 下 所 示 (1) 普 及 性 : 由 於 網 路 的 便 利 性, 電 子 商 務 的 市 場 範 圍 已 超 越 傳 統, 促 使 虛 擬 市 場 的 誕 生, 讓 購 物 行 為 可 以 在 任 何 地 方 進 行, 進 而 提 升 消 費 的 便 利 性 並 降 低 購 物 成 本 (2) 全 球 可 及 性 : 可 使 商 務 行 為 跨 越 文 化 與 國 家 藩 籬, 創 造 出 全 世 界 的 消 費 者 與 企 業 的 虛 擬 市 場 (3) 全 球 化 標 準 : 使 用 網 際 網 路 開 放 的 技 術 標 準, 如 TCP/IP HTML Java 等 (4) 豐 富 性 : 可 傳 送 影 音 與 文 字 的 訊 息, 豐 富 行 銷 訊 息 的 呈 現 與 消 費 體 驗 (5) 互 動 性 : 網 際 網 路 中, 消 費 者 處 於 交 談 式 的 狀 態, 此 項 技 術 會 因 個 人 不 同 而 動 態 調 整, 並 使 消 費 者 成 為 運 送 產 品 至 市 場 的 共 同 參 與 者 (6) 資 訊 密 集 : 當 資 訊 的 流 通 性 正 確 性 與 即 時 性 被 大 幅 提 昇 時, 資 訊 的 處 理 儲 存 與 通 訊 成 本 亦 大 幅 降 低, 資 訊 因 而 變 得 充 足 便 宜 且 正 確 (7) 個 人 化 / 客 製 化 : 可 傳 遞 個 人 化 訊 息 給 個 人 或 群 體, 並 針 對 個 人 特 性 發 展 出 不 同 的 行 銷 訊 息 與 客 製 化 的 產 品 服 務 至 於 服 飾 業 方 面, 行 政 院 主 計 總 處 (2011) 將 服 裝 及 其 配 件 批 發 業 分 類 至 G 大 類, 批 發 及 零 售 業, 指 從 事 服 裝 及 其 配 件 批 發 之 行 業, 如 男 裝 女 裝 童 裝 嬰 兒 服 運 動 服 游 泳 衣 褲 制 服 襪 子 手 套 髮 飾 帽 子 圍 巾 領 帶 皮 帶 手 帕 皮 包 手 提 包 假 髮 及 人 造 珠 寶 等 批 發 兩 者 相 結 合 即 為 網 購 服 飾 業, 與 實 體 店 面 不 同, 其 運 用 金 流 物 流 及 資 訊 流 之 結 合, 因 此 在 品 質 方 面, 除 了 服 飾 本 身 之 產 品 品 質 外, 購 物 網 站 設 計 交 易 安 全 客 服 人 員 回 應 服 飾 配 送 品 質 控 管 以 及 售 後 服 務 皆 涵 蓋 於 此, 故 須 考 量 之 服 務 品 質 項 目 更 多 網 路 購 物 平 台 簡 介 現 今 台 灣 網 路 購 物 平 台 數 眾 多, 許 多 實 體 服 飾 業 亦 紛 紛 架 設 網 站, 以 下 參 考 各 方 文 獻 ( 張 淑 青,2011; 連 盈 智,2013; 謝 曜 州,2014) 簡 略 對 各 平 台 之 運 作 方 式 進 行 介 紹 (1)YAHOO 奇 摩 拍 賣 : 採 C2C 的 營 運 模 式, 由 零 售 賣 家 批 發 賣 家 職 業 及 業 餘 賣 家 所 組 成, 其 商 品 的 搜 索 較 為 豐 富, 與 超 級 商 城 及 購 物 中 心 相 比 價 格 相 對 較 17

18 低, 各 買 家 自 有 優 惠 活 動 及 運 費 計 算 方 式, 賣 家 進 入 門 檻 較 低, 故 消 費 者 風 險 較 高, 其 重 視 買 賣 便 利 競 標 的 樂 趣 與 社 群 的 分 享 (2)YAHOO 奇 摩 超 級 商 城 : 採 B2B2C 的 營 運 模 式, 由 在 網 路 申 請 店 面 之 店 家, 透 過 奇 摩 中 心 進 行 商 品 之 上 架 及 販 售, 價 格 中 等, 運 費 各 家 商 店 獨 自 計 算, 無 法 合 併 運 費, 保 障 相 較 於 拍 賣 較 高, 其 大 幅 擴 增 商 品 與 商 家 數, 建 立 購 物 起 點 的 品 牌 形 象 (3)YAHOO 奇 摩 購 物 中 心 : 採 B2C 的 營 運 模 式, 由 供 應 商 透 過 購 物 中 心 上 架 及 販 售 各 項 商 品, 所 有 價 格 皆 包 含 運 費, 並 由 奇 摩 中 心 統 一 出 貨, 因 其 規 模 性 及 運 費 內 含, 故 販 售 商 品 價 格 多 半 偏 高, 著 重 於 強 化 顧 客 經 營 (4) 露 天 拍 賣 : 採 C2C 的 營 運 模 式, 由 PCHome Online 與 ebay 共 同 合 資 成 立 的 拍 賣 網 路 服 務 公 司, 是 由 客 戶 直 接 賣 東 西 給 客 戶, 網 站 則 是 透 過 抽 取 單 筆 成 交 手 續 費, 及 廣 告 刊 登 費 用 經 營 不 需 上 架 費 及 其 他 費 用, 故 買 家 及 賣 家 進 入 門 檻 低, 全 站 商 品 數 超 過 7500 萬 件 (5)PCHome 商 店 街 : 採 B2C 的 營 運 模 式, 利 用 低 開 店 費 用 吸 引 店 家 進 駐, 且 其 首 先 發 展 24 小 時 快 速 到 貨 之 服 務, 藉 以 降 低 消 費 者 因 為 等 待 過 程 失 去 耐 性 取 消 訂 單 的 比 例, 更 可 提 升 消 費 者 對 服 務 品 質 的 滿 意 度 並 累 積 口 碑 (6) 其 他 : 除 各 家 實 體 服 飾 業 陸 續 架 設 網 路 商 店 外, 現 今 亦 興 起 利 用 社 群 網 站, 如 Facebook Instagram 等, 及 通 訊 軟 體 如 Line 等, 來 進 行 商 品 之 販 售 的 現 象, 其 中 為 數 眾 多 的 便 是 網 購 服 飾 業, 雖 說 規 模 不 大, 但 仍 屬 網 購 服 飾 業 銷 售 之 範 疇 網 路 購 物 及 網 購 服 飾 業 研 究 回 顧 Handa and Gupta(2014) 對 印 度 青 年 網 路 購 物 的 行 為 進 行 研 究, 並 且 探 討 其 購 物 取 向 和 購 物 頻 率 以 及 各 方 面 購 買 行 為 之 間 的 影 響 及 關 係 透 過 李 克 特 量 表 進 行 問 卷 調 查, 並 將 線 上 購 物 原 有 的 四 個 取 向, 體 驗 娛 樂 方 便, 及 經 濟 方 向, 縮 減 為 經 驗 取 向 便 利 取 向, 及 娛 樂 取 向 三 項, 且 針 對 調 查 結 果 顯 示 之 消 費 者 的 關 注 度 進 行 分 析 及 討 論, 並 訂 定 改 善 目 標 研 究 結 果 可 知, 網 拍 業 者 應 著 重 於 經 驗 取 向, 其 次 是 便 利 取 向, 最 後 才 是 娛 樂 取 向, 並 且 歸 納 出 網 拍 可 針 對 商 品 內 容 描 述 免 費 樣 品 及 服 務 站 來 減 少 顧 客 購 物 的 風 險 ; 並 透 過 視 覺 吸 引 力 的 網 頁 設 計 聊 天 室 和 公 告 欄 產 品 定 制 與 產 品 搜 索 功 能 等 方 式 提 升 顧 客 在 網 路 購 買 商 品 的 意 願 施 昌 杞 (2014) 則 以 國 內 知 名 購 物 網 站 為 例, 探 討 網 購 知 覺 互 動 性 體 驗 價 值 和 網 購 意 圖 的 關 聯 性 其 依 據 服 務 設 計 程 序, 將 研 究 區 分 為 三 大 階 段 第 一 階 段 為 探 索 與 定 義 階 段, 針 對 購 物 網 站 以 觀 察 法 來 瞭 解 年 輕 族 群 執 行 特 定 網 購 服 務 任 務 後 之 知 覺 互 動 性 體 驗 價 值 和 網 購 意 圖 其 將 網 購 意 圖 分 為 控 制 力 回 應 力 客 製 化 溝 通 力 適 應 力 美 感 力 趣 味 性 服 務 性 及 報 酬 率 藉 由 問 卷 調 發 掘 現 有 網 站 存 在 之 問 題 第 二 階 段 構 想 發 展 階 段, 邀 請 具 實 務 經 驗 的 設 計 師, 透 過 焦 點 團 體 法 提 出 新 的 購 物 網 站 設 計 並 在 第 三 階 段, 評 估 階 段, 18

19 架 構 出 一 擬 真 的 新 購 物 網 站, 再 針 對 新 舊 網 站 設 計 之 知 覺 互 動 性 體 驗 價 值 和 網 購 意 圖, 採 用 T 檢 定 及 迴 歸 分 析 進 行 相 關 研 究 分 析 研 究 顯 示 兩 者 具 顯 著 差 異, 其 亦 針 對 網 路 購 物 知 覺 互 動 性 之 構 面 共 提 出 七 項 網 站 設 計 方 針 郭 川 立 (2014) 探 討 網 拍 商 家 服 務 品 質 知 覺 價 格 顧 客 滿 意 度 與 再 購 意 願 之 關 係 該 研 究 以 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 以 及 露 天 拍 賣 網 拍 商 家 作 為 研 究 範 圍, 以 曾 經 在 此 購 物 的 消 費 者 為 研 究 對 象 以 問 卷 調 查 方 式 進 行, 研 究 結 果 發 現 消 費 者 對 網 拍 商 家 之 服 務 品 質 認 知 包 括 效 率 性 系 統 穩 定 性 安 全 / 隱 私 個 人 化 補 償 性 娛 樂 性 和 商 譽, 而 從 這 七 項 服 務 品 質 認 知 又 分 為 二 十 四 小 項 而 知 覺 價 格 則 是 知 覺 購 買 產 品 或 服 務 所 支 付 的 金 錢 數 量 合 理 顧 客 滿 意 度 則 表 示 顧 客 使 用 過 網 站 服 務 後, 對 整 體 服 務 知 覺 情 感 的 整 合 性 判 斷 最 後 再 購 意 願 取 決 於 重 複 購 買 或 是 推 薦 他 人 且 不 同 特 質 之 消 費 者 在 服 務 品 質 認 同 上 達 顯 著 差 異, 此 外 顧 客 滿 意 度 對 再 購 意 願 具 有 顯 著 正 向 影 響 另 外, 當 知 覺 價 格 認 同 度 提 高 時, 網 拍 商 家 網 站 消 費 者 對 顧 客 滿 意 度 與 再 購 意 願 的 正 向 關 係 明 顯 增 強, 建 議 網 拍 商 家 應 在 品 質 保 證 下, 制 定 合 理 的 價 格, 並 使 用 促 銷 手 法, 來 吸 引 消 費 者 購 買 胡 育 誠 (2014) 結 合 模 糊 理 論 層 級 分 析 法 與 品 質 機 能 展 開 對 網 路 購 物 平 台 賣 家 進 行 探 討, 該 研 究 以 APPLE 筆 記 型 電 腦 為 研 究 對 象, 探 討 網 路 筆 電 賣 場 吸 引 消 費 者 點 閱 或 購 買 的 因 素, 價 格 為 優 先 考 量, 除 此 之 外, 主 要 為 服 務 態 度, 次 要 為 交 貨 速 度 和 產 品 品 質 售 貨 服 務 則 排 序 第 三 產 品 包 裝 為 排 序 第 四 交 易 信 用 及 實 體 店 面 因 素 重 要 性 則 排 列 最 後, 該 研 究 結 果 顯 示, 網 路 平 台 賣 場 比 傳 統 區 域 店 鋪 更 容 易 出 現 削 價 競 爭 的 現 象, 並 分 析 熱 門 賣 場 所 得 之 結 論 可 讓 賣 家 了 解 到 消 費 者 除 價 格 外 尚 且 關 注 之 要 素 另 外 藉 由 品 質 屋 分 析 買 家 回 饋 及 賣 家 資 訊 以 獲 得 賣 家 所 需 具 備 之 功 能 要 素, 以 便 賣 家 透 過 強 化 自 身 功 能 來 滿 足 顧 客 之 期 望, 進 而 提 高 競 爭 優 勢 結 果 顯 示, 上 述 因 素 影 響 消 費 者 購 買 的 意 願, 而 現 今 消 費 者 多 在 網 路 拍 賣 上 購 買 東 西, 因 此 競 爭 性 會 比 以 往 地 高, 賣 家 得 以 瞭 解 各 因 素 之 重 要 性, 有 助 於 賣 家 在 分 配 資 源 於 各 個 功 能 時, 有 判 斷 的 準 則 彭 惠 和 唐 雯 (2015) 針 對 電 子 商 務 中 C2C 之 誠 信 問 題 進 行 研 究 在 C2C 市 場 中, 買 家 願 意 為 聲 譽 高 的 賣 家 所 出 售 的 商 品 支 付 更 高 價 格, 即 存 在 信 譽 溢 價 的 現 象 信 譽 溢 價 可 看 作 是 買 家 對 賣 家 誠 信 的 獎 勵, 從 而 鼓 勵 店 鋪 誠 信 經 營 該 研 究 從 廣 義 上 的 信 譽 進 行 探 討, 即 一 切 反 映 賣 家 資 訊 的 指 標 因 素 出 發, 基 於 購 物 網 站 的 相 關 資 料, 進 行 實 證 分 析, 以 證 明 C2C 市 場 中 信 譽 溢 價 的 存 在 研 究 顯 示, 在 C2C 賣 家 的 誠 信 資 訊 中, 包 含 著 描 述 相 符 服 務 態 度 發 貨 速 度 三 方 面 評 分 的 店 鋪 動 態 評 分, 對 賣 家 的 商 品 價 格 具 有 顯 著 的 正 向 影 響, 驗 證 了 信 譽 溢 價 的 存 在 由 此 可 見, 和 其 他 指 標 相 比, 動 態 評 分 涵 蓋 的 這 三 個 指 標 能 夠 從 多 維 度 更 為 細 緻 地 刻 畫 店 鋪 的 誠 信 行 為 最 後, 基 於 研 究 結 論, 建 議 C2C 電 子 商 務 市 場 有 必 要 採 取 適 當 的 措 施 積 極 引 導 賣 家 重 視 動 態 評 分, 以 形 成 C2C 市 場 的 良 性 發 展 而 在 網 購 服 飾 業 方 面, 徐 明 慧 (2012) 以 期 望 失 驗 理 論 為 基 礎, 探 討 網 路 服 飾 消 費 者 對 網 拍 服 飾 各 方 面 之 滿 意 度 的 影 響, 其 由 八 個 研 究 構 面 認 知 企 業 社 會 責 19

20 任 知 覺 價 值 正 面 失 驗 資 訊 品 質 正 面 失 驗 系 統 品 質 正 面 失 驗 服 務 品 質 正 面 失 驗 滿 意 度 認 知 關 鍵 多 數 再 購 意 願 設 計 而 成, 發 展 出 三 十 五 個 題 項, 分 別 探 討 其 對 網 拍 服 飾 之 影 響 由 於 網 路 存 在 著 許 多 不 確 定 性, 並 且 產 值 龎 大 的 服 飾 業 可 能 造 成 的 社 會 問 題 亦 經 常 廣 泛 地 被 討 論, 因 此 該 研 究 以 此 為 研 究 方 向, 並 透 過 實 證 研 究 證 實 其 透 過 結 構 方 程 模 式 來 驗 證 研 究 構 面 之 間 的 關 係, 其 研 究 結 果 顯 示 三 者 之 間 皆 正 向 顯 著 影 響 滿 意 度 且 滿 意 度 正 向 顯 著 影 響 再 購 意 願, 而 認 知 關 鍵 亦 多 數 正 向 顯 著 影 響 再 購 意 願 謝 曜 州 (2014) 探 討 臺 灣 B2C 女 性 服 飾 電 子 商 務 如 何 成 功 經 營 策 略, 雖 然 臺 灣 近 年 來 景 氣 沒 有 以 往 的 光 景, 網 路 女 性 流 行 服 飾 產 業 卻 能 逆 勢 成 長, 可 見 其 發 展 性 與 商 機 所 在 該 研 究 期 望 透 過 網 路 開 店 平 台 文 獻 分 析 與 消 費 者 問 卷 調 查 觀 點 來 進 一 步 研 究, 探 討 臺 灣 B2C 女 性 服 飾 電 子 商 務 產 業 中, 店 家 應 具 備 哪 些 關 鍵 要 素, 為 企 業 創 造 價 值, 取 得 持 續 性 的 競 爭 優 勢 而 隨 這 智 慧 型 手 機 的 興 起, 預 期 行 動 市 場 為 來 將 會 是 台 灣 未 來 各 企 業 主 競 爭 的 對 象 並 且 透 過 虛 實 整 合, 透 過 O2O(Online To Offline) 的 上 下 線 市 場 通 路 整 合 將 可 吸 引 實 體 市 場 消 費 者 進 入 電 子 商 務 市 場 此 外 網 路 購 物 的 門 檻 相 當 的 低, 透 過 簡 易 的 方 法 就 能 使 消 費 者 在 網 路 上 購 物, 且 網 購 常 會 有 不 同 的 行 銷 手 法 像 是 免 運 費 獲 贈 送 折 價 卷 讓 顧 客 會 有 回 購 的 機 會, 而 在 服 飾 方 面 風 格 種 類 價 錢 品 質 是 抓 住 女 性 網 購 族 的 四 大 關 鍵 根 據 該 研 究 對 於 網 購 服 飾 的 分 析, 其 在 未 來 將 會 是 一 個 趨 勢 以 下 將 文 獻 彙 整 於 表 5 表 5. 網 路 購 物 文 獻 彙 整 研 究 者 篇 名 內 容 Handa and A Study of the Relationship between 探 討 印 度 年 輕 族 群 於 網 路 商 店 上 的 購 物 取 向, 分 為 Gupta(201 Shopping Orientation and Online 經 驗 取 向 便 利 取 向 及 娛 樂 取 向, 並 提 出 4) Shopping Behavior among Indian Youth 改 善 及 提 升 網 拍 業 的 要 點 胡 育 誠 (2014) 謝 曜 州 (2014) 郭 川 立 (2014) 施 昌 杞 (2014) 徐 明 慧 (2012) 結 合 模 糊 理 論 層 級 分 析 法 與 品 質 機 能 展 開 於 網 路 購 物 平 台 賣 家 之 探 討 - 以 APPLE 筆 記 型 電 腦 賣 場 為 例 臺 灣 B2C 女 性 服 飾 電 子 商 務 的 成 功 經 營 策 略 網 拍 商 家 服 務 品 質 知 覺 價 格 顧 客 滿 意 度 與 再 購 意 願 之 關 係 研 究 網 路 購 物 知 覺 互 動 性 體 驗 價 值 和 網 購 意 圖 之 關 聯 性 研 究 - 以 P 購 物 網 站 為 例 探 討 網 路 筆 電 賣 場 吸 引 消 費 者 點 閱 或 購 買 的 因 素, 價 格 為 優 先 考 量, 其 次 分 為 服 務 態 度 交 貨 速 度 產 品 品 質 售 貨 服 務 產 品 包 裝 交 易 信 用 及 實 體 店 面 探 討 臺 灣 B2C 女 性 服 飾 電 子 商 務 產 業 中, 店 家 應 具 備 哪 些 關 鍵 要 素, 並 在 服 飾 方 面 風 格 種 類 價 錢 品 質 得 出 抓 住 女 性 網 購 族 的 四 大 關 鍵 其 研 究 結 果 發 現 消 費 者 對 網 拍 商 家 之 服 務 品 質 認 知 包 括 效 率 性 系 統 穩 定 性 安 全 / 隱 私 個 人 化 補 償 性 娛 樂 性 和 商 譽, 而 從 這 七 項 服 務 品 質 認 知 又 分 為 二 十 四 小 項 其 將 網 購 意 圖 分 為 控 制 力 回 應 力 客 製 化 溝 通 力 適 應 力 美 感 力 趣 味 性 服 務 性 及 報 酬 率 從 期 望 失 驗 理 論 與 企 業 社 會 責 任 探 討 由 認 知 企 業 社 會 責 任 知 覺 價 值 正 面 失 驗 資 訊 品 網 路 購 物 之 再 購 意 願 - 以 網 路 服 飾 為 例 質 正 面 失 驗 系 統 品 質 正 面 失 驗 服 務 品 質 正 面 失 驗 滿 意 度 認 知 關 鍵 多 數 再 購 意 願 八 個 研 究 構 面 進 行 研 究 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 20

21 本 研 究 探 討 網 購 服 飾 業 之 服 務 品 質, 過 去 有 研 究 以 KANO 模 型 針 對 實 體 服 飾 業 進 行 分 析, 而 網 路 商 店 所 需 探 討 之 層 面 則 更 加 多 元, 雖 亦 有 以 KANO 針 對 電 子 商 務 進 行 探 討, 但 鮮 少 有 結 合 PZB 缺 口 模 式 及 KANO 二 維 品 質 模 型, 針 對 網 購 服 飾 業 進 行 之 研 究, 故 本 研 究 概 述 各 種 面 向 之 文 獻, 以 作 為 本 研 究 之 基 礎 3. 研 究 方 法 與 設 計 本 研 究 旨 在 探 討 網 購 服 飾 業 之 服 務 品 質, 針 對 網 購 服 飾 業 運 作 及 其 消 費 者 進 行 研 究 購 買 網 站 及 服 飾 類 型 甚 多, 本 研 究 將 以 所 有 類 型 為 研 究, 進 行 討 論 本 研 究 採 問 卷 調 查 法, 調 查 對 象 為 曾 經 在 網 路 購 買 過 服 飾 的 消 費 者, 發 放 之 問 卷 分 為 網 路 問 卷 及 實 體 問 卷 在 問 卷 設 計 上, 參 考 PZB 服 務 品 質 缺 口 模 型 之 問 卷, 探 討 顧 客 對 網 購 服 飾 的 品 質 認 知, 以 及 市 面 上 所 提 供 的 商 品 之 間 的 差 異 ; 再 以 KANO 二 維 品 質 模 型 區 分 品 質 屬 性 3.1 研 究 對 象 本 研 究 以 曾 在 網 路 上 購 買 過 服 裝 及 其 配 件 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 其 購 買 平 台 不 做 設 限, 因 主 要 以 網 購 服 飾 業 為 主, 故 消 費 者 問 卷 以 部 分 網 路 調 查 方 式 發 放, 其 他 則 以 紙 本 補 足 網 購 服 飾 業 主 體 可 分 為 買 方 及 賣 方 兩 個 部 分, 而 本 研 究 純 粹 對 買 方 進 行 調 查 及 分 析, 不 對 賣 家 進 行 探 討, 透 過 消 費 者 對 於 網 購 服 飾 業 服 務 品 質 的 各 項 認 知 及 感 受, 來 推 測 其 品 質 特 性 而 網 購 服 飾 業 之 平 台 十 分 廣 泛, 其 中 包 含 : (1)YAHOO 奇 摩 拍 賣 : 採 C2C 模 式, 賣 家 進 入 門 檻 低, 相 對 消 費 者 風 險 較 高 (2)YAHOO 奇 摩 超 級 商 城 : 採 B2B2C 模 式, 業 者 透 過 奇 摩 中 心 向 消 費 者 販 售 商 品 (3)YAHOO 奇 摩 購 物 中 心 : 採 B2C 模 式, 運 費 內 含 且 單 價 偏 高, 但 保 障 最 高 (4) 露 天 拍 賣 : 採 C2C 模 式, 賣 家 進 入 門 檻 低, 僅 須 負 擔 成 交 手 續 費 (5)PCHome 商 店 街 : 採 B2C 模 式, 標 榜 24hr 到 貨, 減 少 訂 單 取 消 及 等 待 時 間 以 上 各 網 站 皆 屬 本 研 究 研 究 對 象, 另 外, 各 家 服 飾 業 亦 有 獨 立 設 立 網 站, 甚 至 Facebook 等 社 群 網 站 中 亦 有 網 購 服 飾 賣 家, 而 本 研 究 含 括 所 有 購 物 平 台, 探 討 其 對 消 費 者 所 產 生 之 品 質 印 象 3.2 研 究 流 程 本 研 究 以 PZB 模 式 探 討 網 購 服 飾 業, 其 服 務 品 質 分 為 有 形 性 可 靠 性 確 實 性 同 理 心 及 回 應 性 五 大 構 面 因 此, 本 研 究 套 用 SERVQUAL 量 表, 以 問 卷 方 式 調 查 消 費 者 對 網 購 服 飾 業 服 務 品 質 的 認 知 此 外, 為 瞭 解 其 二 維 品 質 屬 性, 問 卷 中 包 含 KANO 二 維 品 質 模 型 之 正 反 面 問 卷, 藉 此 歸 類 五 項 品 質 屬 性, 再 以 此 問 卷 調 查 結 果 進 行 交 叉 分 析, 將 兩 種 不 同 的 服 務 品 質 探 討 方 式 結 合 於 一 份 問 卷 之 中 21

22 3.3 研 究 變 項 定 義 (1) 網 購 服 飾 業 : 運 用 金 流 物 流 資 訊 流, 並 透 過 網 路, 從 事 服 裝 及 其 配 件 之 購 買 及 販 售 的 行 業 (2) 服 務 品 質 : 是 指 使 用 者 所 認 知 的 服 務 屬 性 水 準 被 達 到 的 程 度, 其 可 分 為 有 形 性 可 靠 性 確 實 性 同 理 心 及 回 應 性 五 個 構 面 (3)KANO 二 維 品 質 : 是 指 品 質 非 一 維 的, 顯 示 其 屬 性 是 否 充 足 與 顧 客 滿 足 在 二 維 空 間 中 的 表 現, 並 分 為 魅 力 必 須 無 差 異 反 向 及 一 維 品 質 要 素 a. 魅 力 品 質 屬 性 : 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 增 加 ; 不 具 備 時, 顧 客 滿 意 度 並 不 會 減 少 b. 一 維 品 質 屬 性 : 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 會 增 加 ; 不 具 備 時, 顧 客 意 度 則 會 減 少 c. 必 須 品 質 屬 性 : 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 不 會 增 加, 且 會 認 為 理 所 必 須 ; 但 不 具 備 時, 顧 客 滿 意 度 則 會 大 幅 度 下 降 d. 無 差 異 品 質 屬 性 : 此 項 屬 性 具 備 或 不 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 不 會 受 到 影 響 e. 反 向 品 質 屬 性 : 此 項 屬 性 具 備 時, 顧 客 的 滿 意 度 反 而 會 減 少 3.4 研 究 方 法 - 問 卷 設 計 問 卷 調 查 法 問 卷 調 查 法 是 指 採 用 問 卷 作 為 研 究 工 具, 依 研 究 架 構 設 計 出 能 讓 受 試 者 回 應 的 題 目, 並 將 所 設 計 的 問 卷 題 目 做 有 意 義 的 編 排 處 理, 最 後 再 進 行 調 查 工 作 之 方 法 期 望 透 過 問 卷 蒐 集 資 料, 來 瞭 解 受 訪 者 在 某 一 項 議 題 或 問 題 的 反 應 及 其 樣 本 屬 性 的 分 配, 或 者 對 於 蒐 集 的 資 料 進 行 有 意 義 的 統 計 推 論 ( 張 芳 全,2014) 本 研 究 採 便 利 抽 樣, 在 問 卷 方 面, 本 研 究 採 網 路 調 查 中 的 網 頁 調 查, 即 指 將 問 卷 置 於 網 頁 上, 由 網 路 使 用 者 自 行 填 答 問 卷 設 計 的 步 驟 如 圖 5 所 示 22

23 依 據 文 獻 探 討 歸 納 研 究 構 念 據 研 究 目 的 與 資 料 處 理 方 式 決 定 問 卷 類 型 彙 整 研 究 面 向 與 編 制 問 卷 題 目 依 據 問 卷 設 計 原 則 修 正 問 卷 題 項 進 行 問 卷 收 發 問 卷 編 碼 統 計 分 析 圖 5. 問 卷 設 計 基 本 步 驟 資 料 來 源 : 張 芳 全 (2014) 及 本 研 究 整 理 (1) 依 據 文 獻 探 討 歸 納 研 究 構 念 首 先 依 據 文 獻 探 討 歸 納 研 究 架 構 之 面 向, 使 研 究 內 涵 具 備 理 論 基 礎, 強 化 說 服 力, 同 時 兼 顧 實 務 研 究 結 果, 提 高 研 究 實 用 性 據 此, 不 僅 指 引 問 卷 設 計 方 向, 更 可 由 面 相 意 涵 規 劃 問 卷 題 項 內 容 及 可 供 尋 找 之 問 卷, 提 供 研 究 者 設 計 問 卷, 建 構 清 晰 問 卷 架 構 與 面 向 (2) 依 據 研 究 目 的 與 資 料 處 理 方 式 決 定 問 卷 類 型 問 卷 類 型 分 為 開 放 型 與 封 閉 型, 研 究 者 依 據 研 究 目 的 與 資 料 處 理 方 式 決 定 問 卷 類 型 在 研 究 中 依 變 項 所 設 計 問 卷 題 項 均 為 封 閉 型 問 題, 及 在 題 項 中 提 出 詢 問, 受 試 者 勾 選 可 表 達 自 己 感 受 的 選 項, 其 結 果 既 可 滿 足 研 究 結 果 具 體 呈 現 待 答 問 題 所 瞭 解 的 結 果, 可 由 規 劃 之 資 料 處 理 方 式 進 行 資 料 分 析 (3) 彙 整 研 究 面 向 與 編 制 問 卷 題 目 對 初 次 以 問 卷 為 研 究 工 具 之 研 究 者 而 言, 問 卷 編 制 能 力 不 足 以 掌 握 要 領 與 原 則, 常 需 借 用 或 參 考 其 他 研 究 使 用 之 問 卷, 在 已 具 有 的 信 度 基 礎 下, 提 高 公 信 力 整 理 問 卷 架 構 之 向 度 與 研 究 向 度 相 符 者, 將 其 問 卷 提 向 置 入 問 卷 題 項 來 源 彙 整 表, 並 允 已 調 整, 進 行 題 項 保 留 修 正 或 刪 除, 便 可 使 其 符 合 研 究 變 項 意 涵, 完 整 地 進 行 測 量 ( 張 芳 全,2014) (4) 依 據 問 卷 設 計 原 則 修 正 問 卷 題 項 張 紹 勳 (2007) 認 為, 編 制 問 卷 原 則 為 :a. 問 題 要 讓 受 訪 者 充 分 瞭 解, 問 句 內 容 不 可 超 出 受 訪 者 知 識 及 能 力 範 圍 ;b. 問 題 是 否 切 合 研 究 假 設 之 需 要 ;c. 要 能 引 發 受 訪 者 真 實 的 反 應, 而 非 敷 衍 了 事 ;d. 問 項 是 否 含 混 不 清, 易 引 起 受 訪 者 的 誤 解 ;e. 23

24 問 題 是 否 涉 及 社 會 禁 忌 偏 好 ;f. 問 題 是 否 產 生 暗 示 作 用 ;g. 便 於 忠 實 紀 錄 ;h. 便 徐 資 料 處 理 及 資 料 分 析, 包 括 編 碼 問 卷 資 料 鍵 入 等 要 依 找 其 原 則 修 正 問 卷 題 項, 以 確 保 問 卷 能 得 到 相 對 的 回 應 (5) 進 行 問 卷 收 發 樣 本 抽 取 方 式 依 研 究 目 的 而 異, 必 須 瞭 解 母 體 屬 性, 藉 此 抽 取 研 究 樣 本 而 問 卷 發 放 及 資 料 收 集 方 法 的 選 擇, 諸 如 郵 寄 問 卷 網 際 網 路 電 話 個 人 訪 談 還 是 團 體 填 答 方 法, 與 樣 本 架 構 研 究 主 題 樣 本 特 點 及 可 利 用 的 人 員 和 設 備 有 直 接 關 係 ; 其 與 回 收 率 問 題 形 式 和 調 查 成 本 也 有 關 係 ( 孫 振 東,2010) 另 外 寄 發 問 卷 時 宜 將 研 究 主 題 身 分 介 紹 及 相 關 資 料 都 印 在 樣 本 問 卷 上, 並 且 問 卷 回 收 比 例 最 好 超 過 八 成, 達 到 研 究 的 需 求 (6) 問 卷 編 碼 問 卷 回 收 後, 需 檢 視 其 填 答 狀 況, 如 填 答 不 理 想 或 遺 漏 則 視 為 無 效 問 卷, 對 有 效 問 卷 再 進 行 統 計 分 析 (7) 統 計 分 析 將 數 據 輸 入 進 行 統 計 分 析, 進 行 因 素 分 析 時, 考 慮 每 個 構 面 的 合 理 性, 並 且 進 行 信 度 分 析 及 效 度 證 實, 以 確 定 一 致 性 高, 信 度 及 效 度 佳, 才 足 以 支 持 研 究 結 果 信 度 即 可 靠 性, 指 測 驗 結 果 的 一 致 性 或 穩 定 性 ( 蕭 文 龍,2013; 孫 豔 玲 等,2011; 陳 寬 裕 和 王 正 華,2010); 效 度 則 是 正 確 性, 指 測 量 工 具 確 能 測 出 其 欲 測 量 的 特 質 之 程 度 ( 楊 國 樞 等,1989) 問 卷 設 計 本 問 卷 設 計 主 要 是 以 前 述 提 到 之 SERVQUAL 量 表 為 基 礎, 其 為 目 前 最 普 遍 使 用 且 較 具 代 表 性 的 服 務 品 質 衡 量 模 式, 並 將 其 問 項 針 對 網 購 服 飾 業 特 性 加 以 修 改 而 成, 表 6 為 套 入 後 的 問 卷 題 項, 並 分 述 其 修 正 原 因 24

25 表 6. 網 購 服 飾 業 服 務 品 質 衡 量 量 表 修 正 題 項 構 面 題 號 原 題 項 問 卷 題 項 修 正 因 素 (1) XYZ has up-to-data equipment. 網 購 服 飾 公 司 的 購 物 網 站 具 有 現 代 化 之 功 能 ( 如 與 社 群 網 站 連 結 網 購 與 一 般 服 務 業 不 同, 並 不 存 在 等 ) 設 備 或 機 器 等 有 XYZ s physical facilities are visually appealing. 網 購 服 飾 公 司 的 購 物 網 站 具 有 吸 引 人 的 外 觀 ( 如 色 調 或 排 版 等 ) 將 一 般 服 務 業 的 設 備 改 為 購 物 網 形 (2) 站 的 外 觀 性 XYZ s employees are well dressed and appear neat. 客 服 人 員 有 清 晰 的 口 條 與 邏 輯 ( 如 個 別 退 換 貨 時, 電 話 聯 絡 的 應 網 購 是 透 過 網 路 與 顧 客 接 觸, 故 其 (3) 對 等 ) 員 工 有 形 性 以 電 話 對 話 技 巧 為 主 (4) The appearance of the physical facilities of XYZ is in keeping with the 購 物 網 站 設 計 便 於 購 物 操 作 其 設 施 為 購 物 網 站, 而 對 提 供 的 服 type of services provided. 務 正 是 購 物 (5) When XYZ promises to do something by a certain time, it does so. 網 購 服 飾 公 司 對 顧 客 承 諾 的 事 都 能 及 時 完 成 可 (6) When you have problems, XYZ is sympathetic and reassuring. 靠 顧 客 遭 遇 問 題 時, 客 服 人 員 都 能 盡 力 協 助 解 決 性 (7) XYZ is dependable. 網 購 服 飾 公 司 是 可 信 賴 的 ( 如 顏 色 尺 寸 的 正 確 性 等 ) (8) XYZ provides its services at the time it promises to do so. 網 購 服 飾 公 司 在 答 應 顧 客 的 時 限 內 提 供 服 務 回 應 性 確 實 性 同 理 心 (9) XYZ keeps its records accurately. 網 購 服 飾 公 司 保 持 訂 單 紀 錄 的 正 確 性 (10) XYZ does not tell customers exactly when services will be performed. 網 購 服 飾 公 司 讓 您 了 解 服 務 將 在 何 時 被 執 行 ( 如 退 換 貨 補 貨 等 ) (11) You do not receive prompt service from XYZ s employees. 客 服 人 員 對 顧 客 做 迅 速 性 的 服 務 (12) Emplyees of XYZ are not always willing to help customers. 客 服 人 員 有 服 務 或 幫 助 顧 客 的 意 願 (13) Emplyees of XYZ are too busy to respond to customer requests 客 服 人 員 不 會 因 為 太 忙 而 疏 於 回 應 顧 客 promptly. (14) You can trust employees of XYZ. 客 服 人 員 的 行 為 建 立 您 對 網 購 服 飾 公 司 的 信 心 (15) Youfeel safe in your transactions with XYZ s employees. 與 網 購 服 飾 公 司 交 易 有 安 全 的 感 覺 (16) Employees of XYZ are polite. 客 服 人 員 有 保 持 對 顧 客 的 禮 貌 性 (17) Employees get adequate support from XYZ to do their jobs well. 客 服 人 員 具 有 充 分 的 專 業 知 識, 以 回 應 顧 客 的 問 題 (18) XYZ does not give you individual attention. 網 購 服 飾 公 司 會 給 予 顧 客 個 別 的 關 照 (19) Employees of XYZ do not give you personal attention. 客 服 人 員 會 給 予 您 個 別 的 關 照 ( 如 尺 寸 建 議 等 ) (20) Employees of XYZ do not know what your needs are. 客 服 人 員 瞭 解 您 的 需 求 (21) XYZ does not have your best interests at heart. 網 購 服 飾 公 司 以 您 的 利 益 為 先 (22) XYZ does not have operating hours convenient to all their customers. 網 購 服 飾 公 司 提 供 方 便 的 取 貨 方 式 及 時 間 網 購 並 無 營 業 時 間 之 設 限, 故 更 改 為 取 貨 方 面 的 便 利 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 25

26 另 因 本 研 究 問 卷 KANO 部 分 包 含 正 反 向 問 題, 為 避 免 雙 重 否 定, 使 受 測 者 填 答 困 難, 故 將 原 22 題 項 中 第 及 22 題 之 否 定 句 皆 修 正 為 肯 定 句, 確 保 作 答 流 暢 ; 並 於 問 卷 第 一 部 分, 重 要 度 - 績 效 度 中 增 加 第 23 題 反 向 題, 以 作 為 刪 減 無 效 問 卷 之 評 斷 基 準 之 一 經 過 修 正 後 組 成 完 整 量 表, 共 有 23 個 題 項, 並 採 用 李 克 特 七 點 量 表 方 式 衡 量, 將 重 要 性 選 項 分 為 非 常 重 要 很 重 要 重 要 普 通 不 重 要 很 不 重 要 及 非 常 不 重 要 ; 績 效 度 則 是 非 常 滿 意 很 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 很 不 滿 意 非 常 不 滿 意 如 表 7 為 其 部 分 問 卷 非 常 重 要 表 7. 網 購 服 飾 業 服 務 品 質 問 卷 範 例 重 要 度 ( 購 買 前 ) 績 效 度 ( 購 買 後 ) 很 重 普 不 很 非 很 滿 普 不 不 常 重 重 重 要 題 項 滿 滿 滿 意 要 要 通 要 非 常 不 重 要 (1) 網 購 服 飾 公 司 的 購 物 網 站 具 有 現 代 化 之 功 能 ( 如 與 社 群 網 站 連 結 等 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 意 意 通 意 很 不 滿 意 非 常 不 滿 意 KANO 問 卷 調 查 法 KANO 問 卷 是 指 透 過 一 組 正 向 與 反 向 的 問 題 陳 述, 即 具 備 即 不 具 備 某 項 服 務 品 質 屬 性 時, 消 費 者 的 感 受, 其 可 能 有 以 下 五 種 情 形 : 喜 歡 理 所 當 然 沒 感 覺 能 忍 受 與 不 喜 歡 透 過 正 反 項 問 卷 的 設 計, 除 了 方 便 受 訪 者 分 辨 正 反 向 間 的 差 異 外, 還 能 了 解 受 訪 者 對 某 項 品 質 屬 性 具 備 或 不 具 備 時 產 生 的 反 應 ( 陳 亭 宇,2012) KANO 問 卷 設 計 本 研 究 問 卷 於 第 二 部 分 將 前 述 題 項 帶 入 KANO 問 卷 正 反 項 問 題 中, 以 歸 類 其 所 屬 之 品 質 屬 性 以 表 8 為 正 向 問 題 之 部 分 題 例 ; 表 9 為 反 向 問 題 之 部 分 題 例 表 8.KANO 問 卷 正 向 問 題 範 例 網 購 服 飾 業 之 服 務 或 功 能 (1) 如 果 網 購 服 飾 公 司 的 購 物 網 站 具 有 現 代 化 之 功 能 ( 如 與 社 群 網 站 連 結 等 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 9.KANO 問 卷 反 向 問 題 範 例 網 購 服 飾 業 之 服 務 或 功 能 (1) 如 果 網 購 服 飾 公 司 的 購 物 網 站 沒 有 現 代 化 之 功 能 ( 如 與 社 群 網 站 連 結 等 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 喜 歡 喜 歡 理 所 當 然 理 所 當 然 沒 感 覺 沒 感 覺 能 忍 受 能 忍 受 不 喜 歡 不 喜 歡 26

27 4. 研 究 分 析 與 結 果 4.1 樣 本 資 料 分 析 本 研 究 問 卷 樣 本 以 曾 經 在 網 路 購 買 過 網 購 服 飾 的 民 眾 為 調 查 對 象, 發 放 的 問 卷 分 為 網 路 問 卷 及 實 體 問 卷 問 卷 發 放 時 間 為 2015 年 8 月 5 日 至 2015 年 09 月 29 日 本 研 究 問 卷 採 便 利 抽 樣, 問 卷 共 發 放 578 份, 扣 除 無 效 問 卷 42 份 後, 有 效 樣 本 數 為 536 份, 樣 本 基 本 資 料 分 布 如 表 10 所 示 基 本 資 料 分 析 本 研 究 於 發 放 問 卷 時 觀 察 到, 許 多 男 性 不 曾 購 買 網 購 服 飾, 無 法 協 助 受 訪, 相 對 而 言, 女 性 多 具 購 買 經 驗, 因 此 受 測 者 以 女 性 居 多 (71.83%); 年 齡 多 在 歲 (69.03%), 其 次 為 歲 (21.64%); 教 育 程 度 則 以 大 專 (83.77%) 最 多 每 月 可 支 配 金 額 5000 元 以 下 (40.49%) 較 多, 比 例 相 近 的 區 間 則 為 元 (37.13%) 購 買 經 驗 分 析 受 測 者 平 均 每 月 購 買 網 購 的 次 數 以 1-3 次 為 主, 有 效 百 分 比 高 達 85.26%; 平 均 每 次 購 買 網 購 的 金 額 多 為 元 (59.51%); 經 常 使 用 的 購 物 平 台 佔 大 多 數 的 是 YAHOO! 超 級 商 城 (19.22%), 次 為 露 天 拍 賣 (14.01%), 比 例 相 近 的 還 有 YAHOO! 購 物 中 心 (13.29%) YAHOO! 拍 賣 (12.70%) 及 Lativ 米 格 國 際 (12.70%), 其 他 選 項 中, 經 常 被 受 測 者 提 及 的 有 淘 寶 樂 天 及 PAZZO OB 嚴 選 等 服 飾 品 牌 官 方 網 站 表 10. 基 本 資 料 及 購 買 經 驗 樣 本 分 布 題 項 選 項 次 數 百 分 比 題 項 選 項 次 數 百 分 比 男 % 1-3 次 % 性 別 女 % 4-6 次 % 每 月 購 買 次 數 18 歲 以 下 % 7-9 次 % 歲 % 10 次 以 上 ( 含 10 次 ) % 年 齡 歲 % 500 元 以 下 % 歲 % 元 % 51 歲 以 上 % 每 次 購 買 金 額 元 % 國 小 % 元 % 國 中 % 元 以 上 % 學 歷 高 中 ( 職 ) % YAHOO! 超 級 商 城 % 大 專 % YAHOO! 購 物 中 心 % 研 究 所 以 上 % YAHOO! 拍 賣 % 5000 元 以 下 % 露 天 拍 賣 % 元 % 常 使 用 的 PCHome % 元 % 購 物 平 台 社 群 網 站 % 每 月 可 元 % Lativ 米 格 國 際 % 支 配 金 額 元 % 101 原 創 % 元 以 上 % UNIQLO % 其 他 % 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 27