中 國 文 化 大 學 商 學 院 國 際 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 Master of Business Administration Thesis Graduate Institute of International Business Administration College of Business ChineseCultureUniversity 保 健 食 品 產 品 功 能 涉 入 程 度 對 購 買 意 願 影 響 之 研 究 以 消 費 者 年 齡 為 干 擾 變 數 A study on Consumers Purchase Intention Product Function, Involvement, and using Consumers Age as Moderator. 指 導 教 授 : 施 光 訓 博 士 Advisor: Kuang-Hsun Shih, Ph. D. 指 導 教 授 : 張 曉 楨 博 士 Advisor: Hsiao-Chen Chang, Ph. D. 研 究 生 : 江 書 晏 Graduate Student: Shu-Yen Chiang 中 華 民 國 104 年 1 月 January, 2015
論 文 名 稱 : 保 健 食 品 產 品 功 能 涉 入 程 度 對 總 頁 數 :89 購 買 意 願 影 響 之 研 究 - 以 消 費 者 年 齡 為 干 擾 變 數 校 院 ( 所 ) 組 別 : 畢 業 時 間 及 提 要 別 : 中 國 文 化 大 學 商 學 院 國 際 企 業 管 理 研 究 所 財 務 金 融 組 畢 業 時 間 及 提 要 別 :103 年 度 第 一 學 期 碩 士 學 問 論 文 題 要 研 究 生 : 江 書 晏 指 導 教 授 : 施 光 訓 張 曉 楨 論 文 題 要 內 容 : 隨 著 人 民 所 得 提 高, 物 質 生 活 提 升 及 人 們 平 均 壽 命 的 延 長, 重 視 養 生 的 觀 念 也 日 漸 盛 行, 營 養 是 人 體 基 本 的 需 求, 擁 有 健 康 的 身 體 是 人 生 最 重 要 的 事, 促 使 人 們 開 始 購 買 與 食 用 保 健 食 品, 本 研 究 以 購 買 過 保 健 食 品 的 消 費 者 及 未 購 買 過 保 健 食 品 的 消 費 者 區 分 為 高 低 年 齡 兩 族 群 為 研 究 對 象, 共 搜 集 了 372 份 問 卷, 經 篩 選 填 答 不 完 整 之 問 卷 72 份, 實 際 有 效 問 卷 為 300 份 本 研 究 探 討 不 同 產 品 功 能 及 涉 入 程 度 對 購 買 意 願 之 影 響, 並 以 年 齡 作 為 干 擾 變 數, 研 究 結 果 顯 示, 保 健 食 品 日 常 性 產 品 功 能 及 涉 入 程 度 對 購 買 意 願 具 有 正 向 影 響, 年 齡 對 產 品 功 能 與 購 買 意 願 之 關 係 具 有 部 分 干 擾 影 響, 然 而, 年 齡 對 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 具 有 干 擾 影 響 關 鍵 字 : 保 健 食 品 (Health Foods) 產 品 功 能 (Product Function) 涉 入 程 度 (Involvement) 購 買 意 願 (Purchase Intention) 年 齡 (Age) iv
A study onthe Product Function and Involvement of Health Foods Affecting Consumers Purchase Intention The Consumers Age as a Moderator Student: Shu-Yen Chiang Advisor: Prof.Kuang-Hsun Shih Prof.Hsiao-Chen Chang ChineseCultureUniversity ABSTRACT Today better income and better life quality have been raising the life expectancy of human generation. Especially, the elder population is getting higher in Taiwan and most people this age have become more concerned about how to stay healthy. In order to stay healthy people purchase health supplies in pursuit of good health. To understand more about the reasons why people purchase health supplies, We focuses on examining consumers shopping experiences in health supplies. A total of 372 questionnaires were collected from people of different ages. Half of them were over 50 and the other half younger than 50. 72 copies of the questionnaires were not complete, so we actually had 300 valid questionnaires. This study investigated how the different product features and the degrees of involvement affect purchase intention, using age as an interference variable. The results show that health foods product function and the degree of involvement have a positive influence on purchase intention. As for age, it only has partial interference on the relationship between product function and purchase intention. However, age has interference on the degrees of v
involvement and purchase intention. Keywords: Health Foods Product Function Involvement Purchase Intention Age vi
誌 謝 詞 在 夜 深 人 靜 的 時 刻, 伴 隨 著 電 腦 敲 打 聲, 回 憶 起 幾 年 前 初 入 學 口 試 時 惶 恐 不 安 的 我, 才 深 覺 時 光 已 飛 逝, 完 成 碩 士 論 文, 代 表 著 研 究 生 生 涯 將 告 一 段 落, 開 心 之 餘, 尚 有 訴 不 盡 的 感 動 回 首 回 想 在 文 化 碩 士 在 職 專 班 求 學 的 過 程, 真 的 是 非 常 充 實, 除 了 既 有 的 工 作, 再 加 上 課 業 的 負 荷 的 壓 力 下, 因 而 在 學 習 歷 程 中 有 非 常 大 之 成 長, 更 得 到 許 多 教 授 的 關 懷 與 協 助, 內 心 有 無 限 感 念 本 論 文 得 以 順 利 完 成, 首 先 感 謝 指 導 教 授 施 光 訓 校 長, 總 是 適 時 的 給 予 正 確 的 觀 念 並 不 時 分 享 他 學 術 的 經 驗 及 精 闢 的 分 析 能 力, 令 我 受 益 良 多, 特 別 感 謝 共 同 指 導 教 授 張 曉 楨 博 士, 感 謝 您 在 總 是 每 星 期 固 定 的 Meeting 中 灌 輸 我 許 多 論 文 寫 作 上 正 確 的 觀 念, 並 且 不 厭 其 煩 的 在 我 的 論 文 上 煞 費 苦 心 的 指 導, 才 使 得 本 論 文 得 以 按 部 就 班, 並 且 更 加 嚴 謹 及 完 整 也 感 恩 口 試 委 員 周 建 亨 教 授 及 鄭 青 展 教 授 蒞 臨 指 導, 悉 心 研 讀 提 供 寶 貴 的 意 見 與 建 議, 使 得 本 論 文 更 臻 周 延 另 感 謝 共 同 奮 鬥 的 同 學 們, 總 是 互 相 打 氣, 並 適 時 協 助 及 經 驗 的 分 享, 令 每 位 同 學 都 能 加 倍 用 心 學 習 還 要 感 謝 那 些 幫 忙 發 放 及 回 收 問 卷 的 朋 友 們 事 業 與 學 業 兩 相 忙 碌 的 日 子 已 然 結 束, 謹 以 此 文 感 謝 所 有 支 持 包 容 我 的 師 長 及 親 友 們, 謝 謝 您 們 江 書 晏 謹 誌 於 中 華 民 國 一 O 四 年 一 月 vii
內 容 目 錄 中 文 摘 要... iv 英 文 摘 要... v 誌 謝 詞... vii 內 容 目 錄... viii 表 目 錄... x 圖 目 錄... xi 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的 與 問 題... 5 第 三 節 研 究 流 程... 7 第 二 章 文 獻 探 討... 9 第 一 節 保 健 食 品... 9 第 二 節 保 健 食 品 產 品 功 能... 13 第 三 節 購 買 意 願... 22 第 四 節 涉 入 程 度... 25 第 三 章 研 究 方 法... 36 第 一 節 研 究 架 構... 36 第 二 節 研 究 假 設... 37 第 三 節 操 作 性 定 義... 42 第 四 節 研 究 工 具... 43 第 五 節 資 料 分 析 方 法... 45 第 四 章 資 料 分 析... 46 第 一 節 樣 本 分 析... 46 第 二 節 信 度 分 析... 49 第 三 節 相 關 分 析... 51 viii
第 四 節 資 料 分 析... 53 第 五 章 結 論 與 建 議... 60 第 一 節 研 究 結 論... 60 第 二 節 研 究 建 議... 66 第 三 節 研 究 限 制... 69 參 考 文 獻... 70 一 中 文 文 獻... 70 二 英 文 文 獻... 79 三 參 考 網 站... 84 附 錄 一 研 究 問 卷... 85 ix
表 目 錄 表 2-1... 11 表 2-2... 11 表 2-3... 13 表 2-4... 20 表 2-5... 26 表 2-6... 29 表 4-1... 47 表 4-2... 50 表 4-3... 50 表 4-4... 51 表 4-5... 52 表 4-6... 53 表 4-7... 54 表 4-8... 54 表 4-9... 55 表 4-10... 56 表 4-11... 57 表 4-12... 58 表 4-13... 59 表 5-1... 61 x
圖 目 錄 圖 1-1... 8 圖 3-1... 36 xi
第 一 章 緒 論 本 研 究 主 要 在 探 討 保 健 食 品 的 產 品 功 能 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係, 本 章 先 從 研 究 背 景 與 動 機 進 行 說 明, 並 論 述 研 究 問 題, 進 而 提 出 本 研 究 之 研 究 目 的 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 每 個 人 都 希 望 擁 有 充 沛 體 力 及 健 康 身 體, 可 是 日 常 飲 食 上 卻 很 難 維 持 均 衡, 加 上 抽 煙 酗 酒 缺 乏 運 動 等 不 當 的 生 活 習 慣, 導 致 容 易 疲 勞 記 憶 減 退 免 疫 力 低 落 經 常 生 病 等 問 題 為 了 改 善 體 質, 除 了 要 改 善 不 良 習 慣 作 息 正 常 飲 食 均 衡 外, 也 要 補 充 適 當 的 保 健 食 品 來 調 整 身 體 機 能, 再 加 上 現 代 人 生 活 忙 碌, 在 工 作 壓 力 環 境 污 染 影 響 食 材 養 分 的 影 響 下, 生 理 也 常 會 有 所 變 化, 最 常 見 的 就 是 吸 收 率 變 差 在 高 熱 量 多 油 脂 少 纖 維 的 精 緻 飲 食 文 化 盛 行 下, 飲 食 容 易 不 均 衡, 不 僅 容 易 缺 乏 纖 維 素 維 生 素 礦 物 質 等 營 養 素, 更 會 造 成 血 膽 固 醇 等 血 脂 質 高 的 現 象, 並 提 高 慢 性 病 的 發 生 率 因 此, 在 經 濟 快 速 發 展 的 社 會 裡, 保 健 食 品 需 要 跟 上 科 學 技 術 日 新 月 異 發 展 的 步 伐 由 於 現 代 醫 療 技 術 發 達 及 資 訊 透 明, 國 人 生 活 型 態 的 改 變, 生 活 水 準 的 提 升 及 所 得 的 增 加, 以 及 預 防 醫 學 觀 念 的 推 廣 等 各 種 因 素, 使 得 國 人 愈 來 愈 重 視 身 心 的 健 康 問 題 現 今 老 化 社 會 的 趨 勢 消 費 者 追 求 健 康 生 活 的 意 識 升 起, 導 致 消 費 者 除 了 求 助 傳 統 醫 療 保 健 系 統 外, 也 會 購 買 實 體 之 保 健 食 品 來 維 持 健 康, 呈 現 企 業 者 的 一 大 商 機, 然 而, 消 費 者 對 於 生 技 保 健 產 品 的 購 買 行 為 影 響 因 素 仍 有 待 釐 清 驗 證 ( 黃 翠 瑛 黃 琇 屏 陳 霖 瑩 陳 泓 均, 2012), 在 預 防 勝 於 治 療 觀 念 與 宣 傳 催 化 下, 造 成 消 費 者 的 保 健 意 - 1 -
識 抬 頭, 健 康 逐 漸 成 為 現 代 人 的 期 望, 養 生 觀 念 也 越 來 越 發 達, 人 們 的 生 活 飲 食 越 來 越 豐 富 民 眾 保 健 意 識 抬 頭, 加 上 近 年 來 國 人 壽 命 延 長 人, 口 結 構 高 齡 化 的 結 果, 如 何 活 的 老, 也 要 活 的 健 康 是 許 多 人 所 追 求 的 換 句 話 說, 民 眾 對 健 康 的 追 求, 也 從 以 往 偏 重 療 效 無 病 痛 的 消 極 態 度, 發 展 到 增 強 體 力 抗 病 防 癌 延 年 益 壽 養 顏 美 容 等 促 進 健 康 及 預 防 疾 病 的 觀 念 的 積 極 追 尋 ( 蔡 宛 蓉,2009), 對 於 使 用 有 益 個 人 身 體 健 康 的 產 品, 或 者 可 以 改 變 個 人 結 構 與 功 能 有 效 性 的 產 品 也 日 益 受 到 民 眾 的 接 受 與 使 用 (Qato et al., 2008) 消 費 者 越 來 越 重 視 自 身 的 健 康, 對 於 健 康 不 再 處 於 被 動 角 色, 為 了 生 活 品 質 的 提 升, 希 望 進 一 步 為 自 身 健 康 努 力, 基 於 許 多 科 學 研 究 證 實 膳 食 補 充 品 或 保 健 食 品 確 實 有 助 於 預 防 或 治 療 慢 性 疾 病 以 及 增 進 人 體 健 康 (Anandan etal., 2009), 研 究 指 出 民 眾 使 用 保 健 食 品 主 要 目 的 在 於 維 持 整 體 健 康 保 養 身 體 增 加 體 力 及 耐 力 減 少 疲 勞 感 補 充 營 養 預 防 與 減 少 疾 病 的 發 生 及 改 善 心 血 管 功 能 等 ( 劉 翠 玲,2009) 陳 玟 諭 (2009) 在 預 防 勝 於 治 療 和 藥 補 不 如 食 補 的 觀 念 下, 世 界 各 國 也 開 始 重 視 保 健 食 品 的 發 展, 近 年 民 眾 也 深 知 吃 出 健 康 也 是 養 身 保 健 方 法, 藉 由 飲 食 的 攝 取 和 適 量 的 營 養 補 充, 對 維 持 健 康 和 預 防 疾 病 有 所 助 益, 於 是 各 式 各 樣 所 謂 的 健 康 食 品 或 保 健 食 品 應 運 而 生 市 面 上 所 販 售 之 保 健 食 品, 亦 多 從 均 衡 飲 食 補 充 營 養 的 角 度, 宣 導 民 眾 在 忙 碌 的 生 活 之 餘, 可 以 有 多 一 點 的 選 擇, 補 充 日 常 生 活 來 不 及 補 充 的 各 種 營 養 素, 幫 助 維 持 身 體 的 健 康 鄭 佩 真 陳 麗 婷 (2011) 根 據 國 際 研 究 單 位 Companies and markets 研 究 結 果 指 出,2011 年 全 球 膠 囊 錠 劑 類 保 健 食 品 之 巿 場 規 模, 達 1,510 億 美 元, 且 未 來 將 以 6.5% 的 速 度 成 長, 在 眾 多 保 健 食 品 當 中, 台 灣 民 眾 最 喜 愛 購 買 的 保 健 食 品 以 維 生 素 類 比 例 最 高, 根 據 美 國 食 物 工 藝 學 院 (IFT) - 2 -
的 專 家 們 在 功 能 性 食 品 - 契 機 與 挑 戰 (Functional Foods: Opportunities and Challenges) 文 中 指 出, 台 灣 有 近 70% 的 人 曾 經 吃 過 保 健 食 品, 另 據 食 品 工 業 研 究 所 調 查, 台 灣 30 歲 到 50 歲 的 成 年 人, 曾 購 買 過 保 健 食 品 的 約 有 65%, 可 見 保 健 食 品 是 一 般 人 三 餐 主 食 之 外 最 大 健 康 補 給 來 源 ( 台 肥 季 刊,2009) 另 依 據 美 國 尼 爾 森 公 司 ( 市 場 調 查 公 司 ) 一 份 調 查 顯 示, 台 灣 使 用 含 維 他 命 的 保 健 食 品 比 例, 達 56%, 與 美 國 並 列 為 全 世 界 最 愛 食 用 保 健 食 品 的 第 三 名 以 全 人 口 數 計 算, 台 灣 約 有 27% 也 就 是 超 過 四 分 之 一 的 人, 每 天 都 會 吃 保 健 食 品, 而 每 個 月 只 吃 1 次 保 健 食 品 者 比 例 則 只 佔 1%( 劉 翠 玲,2012) 根 據 曾 馨 誼 許 瑞 瑱 盧 訓 研 究 者 調 查,2010 年 台 灣 保 健 食 品 總 產 值 約 高 達 558 億 新 台 幣, 由 於 不 斷 有 新 的 消 費 者 進 入 保 健 食 品 市 場, 市 場 需 求 逐 年 提 高 且 蓬 勃 發 展 中 可 看 出 保 健 食 品 市 場 與 商 機, 也 越 滾 越 旺 ( 中 國 台 灣 網, 2010) 隨 著 台 灣 社 會 型 態 改 變 生 活 品 質 提 升 高 齡 化 社 會 的 來 臨, 健 康 與 抗 老 化 成 為 全 球 最 受 大 家 重 視 的 議 題, 也 因 此 帶 動 保 健 食 品 市 場 的 需 求, 促 使 保 健 食 品 產 業 蓬 勃 發 展, 儘 管 近 幾 年 經 濟 不 景 氣, 卻 未 對 保 健 食 品 市 場 產 生 影 響 許 多 食 品 產 業 與 生 物 科 技 業 結 合 下, 紛 紛 轉 型 進 入 此 新 興 產 業, 並 針 對 大 眾 需 求 來 研 發 各 式 各 樣 的 保 健 食 品 ( 陽 光 盛,2009), 保 健 食 品 市 場 即 在 這 樣 的 背 景 下 日 益 成 長 ( 陳 月 蓉 張 光 昭 邱 俊 誠,2013) 因 此, 本 研 究 將 針 對 保 健 食 品 議 題 進 行 深 入 的 探 討 消 費 者 對 於 產 品 涉 入 屬 性, 根 據 其 分 類 的 構 面 可 以 分 為 搜 尋 屬 性 (Search Quality) 與 經 驗 屬 性 (Experience Quality) 兩 種 屬 性 ( 劉 仲 矩 林 鈺 璇,2011) 搜 尋 屬 性 的 產 品 指 的 是 消 費 者 在 購 買 以 前 需 要 透 過 資 訊 的 搜 尋 處 理, 對 產 品 品 質 有 一 定 程 度 的 了 解, 進 而 可 以 做 出 適 當 判 斷 的 產 品, 例 如 衣 服 家 具 筆 記 型 電 腦 行 動 電 話 等 ; 另 一 屬 於 經 驗 屬 性 的 產 品 則 是 指 消 費 者 往 往 必 須 在 使 - 3 -
用 過 該 產 品 之 後, 才 能 對 產 品 品 質 做 出 適 當 判 斷 的 產 品, 例 如 餐 廳 的 服 務 旅 遊 產 品 等 因 此, 消 費 者 在 購 買 產 品 前 會 針 對 產 品 功 能 進 行 種 程 度 的 涉 入, 通 常 會 對 產 品 的 功 能 及 品 質 進 行 評 估 與 瞭 解, 以 確 認 產 品 是 否 符 合 自 己 的 需 求 衛 生 署 已 於 1992 年 公 告 之 保 健 食 品 產 品 功 能 包 括 調 節 血 脂 功 能 胃 腸 功 能 改 善 免 疫 調 節 功 能 護 肝 功 能 輔 助 調 整 過 敏 體 質 功 能 不 易 形 成 體 脂 肪 功 能 抗 疲 勞 功 能 調 節 血 糖 功 能 牙 齒 保 健 功 能 改 善 骨 質 疏 鬆 延 緩 衰 老 功 能 輔 助 調 節 血 壓 功 能 促 進 鐵 吸 收 功 能 等 十 三 項, 然 而, 消 費 者 對 於 保 健 食 品 不 同 的 產 品 功 能 所 產 生 的 需 求 強 度 不 同, 因 此 消 費 者 也 將 對 保 健 食 品 產 生 不 同 的 涉 入 程 度 Krugman(1965) 認 為 消 費 者 對 於 涉 入 程 度 的 不 同, 會 在 一 連 串 的 購 買 和 溝 通 的 行 為 中 產 生 顯 著 的 差 異 因 此 涉 入 程 度 與 消 費 者 行 為 之 問 有 密 切 的 關 連, 消 費 者 購 買 行 為 會 受 到 涉 入 程 度 之 影 響 過 去 文 獻 中 有 關 保 健 食 品 的 研 究 大 多 從 品 牌 形 象 銷 售 通 路 促 銷 活 動 產 品 涉 入 程 度 等 構 面 來 討 論 對 消 費 者 購 買 意 願 之 影 響 ( 郭 雅 惠,2010; 賴 瓊 宜,2010; 張 琇 喻,2009) 然 而, 黃 予 杉 (2011) 提 出, 當 產 品 的 功 能 能 滿 足 自 己 的 需 求 時, 消 費 者 便 會 對 此 產 品 產 生 較 滿 意 的 想 法 當 消 費 者 的 購 買 動 機 愈 強 烈, 對 商 品 的 認 知 愈 瞭 解 清 楚, 則 愈 能 提 高 購 買 意 願 ( 陳 素 玲,2009) 文 獻 對 於 保 健 食 品 產 品 功 能 對 於 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 卻 甚 少 提 及, 因 此, 本 研 究 主 要 針 對 保 健 食 品 的 產 品 功 能 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 做 進 一 步 的 探 討 根 據 2007 年 台 灣 食 品 消 費 與 通 路 調 查 資 料 統 計 顯 示, 消 費 者 對 價 格 好 吃 的 重 視, 以 20-29 歲 族 群 相 對 多 ; 對 保 健 / 機 能 性 的 重 視 以 50-59 歲 族 群 相 對 較 多 ; 對 操 作 簡 單 品 牌 的 重 視 則 以 60-75 歲 族 群 相 對 較 多, 從 年 齡 交 叉 分 析 發 現, - 4 -
年 紀 越 大 對 保 健 食 品 的 補 充 也 越 多 元 此 外, 于 威 平 (2011) 也 指 出, 年 齡 對 保 健 食 品 的 購 買 使 用 頻 率 及 購 買 態 度 有 顯 著 相 關 吳 螢 春 (2011) 老 年 人 支 出 的 大 部 分 都 用 於 食 品 與 醫 療 保 健 用 品 上, 只 要 有 利 於 健 康, 就 捨 得 花 錢, 願 意 消 費 中 高 檔 的 商 品 由 此 可 看 出, 消 費 者 年 齡 對 於 保 健 食 品 的 購 買 意 願 會 產 生 一 定 程 度 的 影 響, 但 過 去 研 究 並 未 探 討 年 齡 對 產 品 功 能 涉 入 程 度 與 購 滿 意 願 之 間 的 關 係 進 行 深 入 研 究 第 二 節 研 究 目 的 與 問 題 許 多 人 認 為, 只 要 飲 食 均 衡 便 能 吸 收 足 夠 的 營 養, 無 須 進 食 保 健 食 物, 這 想 法 雖 然 是 正 確 的, 但 在 現 今 社 會 實 踐 時, 卻 遇 有 問 題, 因 為, 現 代 人 的 生 活 方 式 往 往 難 令 我 們 從 日 常 飲 食 中 吸 收 足 夠 的 營 養 尤 其 是 上 班 一 族 為 了 要 應 付 繁 忙 緊 張 的 工 作, 三 餐 往 往 出 外 解 決, 吃 的 是 快 餐 式 的 食 物, 高 脂 低 纖, 根 本 談 不 上 什 麼 營 養 價 值 此 外, 人 的 健 康 狀 態 有 不 同 的 階 段, 包 括 健 康 疾 病 潛 伏 期 生 病 病 癒 康 復 期 健 康 時, 日 常 食 物 中 或 已 能 提 供 足 夠 的 營 養 ; 生 病 時, 要 吃 的 是 藥 物, 保 健 食 品 或 許 效 力 較 慢 ; 不 過 在 疾 病 潛 伏 期 間, 若 能 多 吃 些 增 強 免 疫 力 的 食 物, 或 能 避 免 發 病, 即 使 發 病, 亦 將 病 情 減 輕 ; 在 病 癒 康 復 期, 保 健 食 品 將 有 助 加 快 恢 復 體 力, 因 此, 在 現 代 人 普 遍 營 養 不 均 衡 的 情 況 下, 補 充 適 當 的 保 健 食 品 實 為 預 防 疾 病 之 必 要 措 施 在 保 健 食 品 產 業 競 爭 激 烈 的 環 境 下, 國 內 生 技 業 者 如 何 有 效 促 使 消 費 者 的 購 買 意 願, 是 各 廠 行 銷 策 略 上 的 重 要 考 量 以 目 前 重 視 消 費 者 的 需 求 與 行 為 觀 點 來 看, 業 者 必 須 著 重 以 顧 客 為 中 心 的 觀 點, 來 瞭 解 顧 客 對 於 保 健 食 品 的 潛 在 需 求, 以 市 場 導 向 將 企 業 與 消 費 者 密 切 地 結 合, 滿 足 顧 客 的 需 求, 才 能 將 產 品 成 功 地 銷 - 5 -
售 於 市 場 上 從 消 費 者 角 度 而 言, 目 前 消 費 者 因 對 醫 學 知 識 不 足, 使 得 保 健 食 品 市 場 雖 然 買 氣 旺 盛, 但 也 引 起 不 少 購 後 糾 紛 的 社 會 事 件, 成 為 發 展 保 健 食 品 普 及 化 的 障 礙 因 此, 本 研 究 目 的 在 探 討 消 費 者 對 不 同 保 健 食 品 產 品 功 能 與 涉 入 程 度 之 差 異, 是 否 會 對 購 買 意 願 產 生 影 響, 以 提 供 未 來 消 費 者 選 購 保 健 品 及 相 關 知 識 之 依 據, 並 且, 加 入 消 費 者 年 齡 進 行 分 析, 以 釐 清 消 費 者 年 齡 對 於 保 健 食 品 的 購 買 情 況 是 否 會 產 生 干 擾 效 果, 企 圖 瞭 解 顧 客 內 心 所 要 傳 達 的 需 求 訊 息, 以 提 供 保 健 食 品 業 者 在 行 銷 策 略 上 的 參 考 基 於 上 述 研 究 動 機 與 背 景, 主 要 研 究 目 的 如 下 : 一 探 討 保 健 食 品 產 品 功 能 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 為 何? 二 探 討 消 費 者 涉 入 程 度 對 購 買 意 願 的 影 響 為 何? 三 探 討 消 費 者 年 齡 對 保 健 食 品 產 品 功 能 與 購 買 意 願 之 關 係 的 影 響 為 何? 四 探 討 消 費 者 年 齡 對 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 之 關 係 的 影 響 為 何? - 6 -
第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 以 研 究 背 景 與 動 機 開 始, 而 後 提 出 研 究 問 題 與 目 的, 整 理 相 關 變 數 的 文 獻 後 做 進 行 研 究 架 構 擬 訂 及 問 巻 設 計 透 過 問 巻 的 發 放 和 回 收 後,SPSS20.0 統 計 軟 體 進 行 研 究 方 法 資 料 分 析, 最 後 提 出 結 論 與 建 議, 整 理 研 究 流 程 如 圖 1-1 所 示 研 究 程 序 及 步 驟 包 括 以 下 七 個 階 段 : 一 訂 定 研 究 主 題 與 研 究 目 的 根 據 自 身 欲 研 究 之 領 域, 初 步 蒐 集 彙 整 各 方 面 相 關 之 資 料, 引 發 研 究 之 動 機, 而 經 由 與 指 導 教 授 討 論 之 後, 主 要 研 究 觀 念 已 形 成, 研 究 主 題 也 因 應 而 生 此 為 研 究 之 第 一 步 驟, 以 做 為 進 行 研 究 的 準 則 與 目 標 二 相 關 文 獻 探 討 於 此 階 段, 根 據 研 究 之 主 題 與 目 的, 進 行 收 集 與 研 究 相 關 之 理 論 與 文 獻, 如 : 國 内 外 論 文 期 刊 學 報 等 等, 並 進 行 閱 讀 與 整 理 三 建 立 研 究 架 構 問 題 與 假 設 整 理 相 關 的 文 獻 之 方 法 與 分 析, 並 和 指 導 教 授 研 究 討 論, 據 此 發 展 出 本 研 究 之 架 構 ; 待 架 構 確 立 後, 參 考 現 有 理 論 原 則 經 驗 法 則 或 研 究 結 果, 以 建 立 適 當 之 研 究 問 題 與 研 究 假 設, 以 符 合 究 目 的 四 問 卷 設 計 與 分 析 方 法 設 計 針 對 研 究 架 構 研 究 問 題 與 研 究 假 設, 考 量 人 力 物 力 及 財 力 之 限 制, 界 定 出 適 當 的 研 究 範 圍 與 對 象, 並 以 文 獻 為 基 礎, 發 展 出 本 研 究 之 問 卷, 同 時 也 分 析 方 法 作 一 設 計 五 研 究 對 象 選 擇 針 對 本 研 究 範 圍 與 對 象, 執 行 對 樣 本 族 群 問 卷 發 放 及 回 收 - 7 -
等 資 料 收 集 之 工 作 六 資 料 分 析 與 解 釋 將 回 收 之 有 效 問 卷 加 以 彙 整, 並 利 用 統 計 軟 體 SPSS20.0 進 行 資 料 處 理 與 分 析 工 作 七 結 論 與 建 議 根 據 資 料 分 析 解 釋 與 研 究 結 果, 得 出 研 究 之 結 論, 並 依 據 結 論, 對 現 今 市 場 狀 況 給 予 具 體 建 議, 並 提 出 後 續 研 究 方 向 訂 定 研 究 主 題 與 研 究 目 的 相 關 文 獻 探 討 建 立 研 究 架 構 問 題 與 假 設 問 卷 設 計 與 分 析 方 法 設 計 研 究 對 象 選 擇 資 料 分 析 與 解 釋 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 流 程 圖 - 8 -
第 二 章 文 獻 探 討 本 章 的 目 的 在 整 理 產 品 功 能 涉 入 程 度 購 買 意 願 相 關 之 文 獻, 導 出 研 究 重 點 與 研 究 假 設 的 推 論 基 礎, 將 探 討 過 去 學 者 對 於 品 牌 的 定 義 相 關 文 獻 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 研 究 首 先 將 保 健 食 品 的 相 關 文 獻 做 回 顧, 以 了 解 其 背 景 後 再 針 對 品 牌 及 購 買 意 願 的 相 關 文 獻 去 做 整 理, 以 尋 找 出 變 數 之 間 的 關 係 第 一 節 保 健 食 品 一 保 健 食 品 的 定 義 保 健 食 品 的 概 念 最 早 是 由 日 本 提 出 的, 早 在 1962 年 日 本 厚 生 省 的 文 件 中 已 經 出 現 保 健 食 品 這 一 名 詞 日 本 厚 生 省 提 出 的 定 義 是 : 保 健 食 品 是 具 有 與 生 物 防 禦, 生 物 節 律 調 整, 防 止 疾 病, 恢 復 健 康 等 有 關 功 能 因 子, 經 設 計 加 工, 對 生 物 體 有 明 顯 調 節 功 能 的 食 品 其 特 點 是 由 通 常 食 品 使 用 的 材 料 或 成 份 加 工 而 成, 以 通 常 形 態 和 方 法 攝 取, 具 有 生 物 調 節 功 能 ( 黃 喬 羚, 2010) 盧 訓 許 瑞 瑱 (2005) 指 出 民 間 對 保 健 食 品 有 著 較 廣 義 的 認 定, 他 們 認 為 保 健 食 品 顧 名 思 義 係 指 含 有 特 定 成 分 並 具 調 節 生 理 機 能 或 可 發 揮 保 健 功 效 之 食 品 ; 因 此, 保 健 食 品 的 範 圍 應 包 括 了 經 衛 生 署 認 證 之 健 康 食 品 機 能 性 食 品 膳 食 補 充 食 品 健 康 補 助 食 品 特 殊 營 養 食 品 等 因 此, 所 謂 保 健 食 品 不 僅 限 於 通 過 衛 生 署 認 證 的 健 康 食 品, 只 要 具 有 保 健 或 機 能 性 訴 求 者 均 稱 之 而 有 健 康 訴 求 之 食 品 種 類 範 圍 廣 泛, 認 為 若 能 給 予 人 體 補 充 營 養 成 分 或 食 用 後 達 疾 病 預 防 疾 病 恢 復 身 體 調 節 抑 制 老 化 等 食 品, 皆 稱 為 機 能 性 保 健 食 品 - 9 -
財 團 法 人 食 品 工 業 發 展 研 究 所 整 理 出 保 健 食 品 具 有 下 列 特 性 陳 慶 峰 (2012): 1. 保 健 食 品 是 食 品 的 一 種 分 類, 也 就 是 說 必 須 無 毒 無 害, 並 符 合 應 當 有 的 營 養 要 求, 而 且 沒 有 特 別 的 攝 取 限 制 2. 保 健 食 品 不 同 於 一 般 食 品, 其 特 點 在 於 具 有 調 節 人 體 機 能 3. 的 健 康 益 處, 可 以 幫 助 消 費 者 達 到 積 極 保 健 的 目 的 4. 保 健 食 品 通 常 是 針 對 調 整 某 方 面 身 體 功 能 的 人 群 而 研 製 生 產 的, 其 功 能 不 是 針 對 所 有 人 都 有 正 面 作 用, 並 非 所 謂 老 少 咸 宜 的 食 品 5. 保 健 食 品 不 以 治 療 為 目 的, 不 是 藥 品, 不 能 取 代 藥 物 對 病 人 的 治 療 作 用 6. 保 健 食 品 效 果 溫 和, 達 到 效 果 費 時 長, 而 醫 藥 品 較 快 達 到 其 功 效 7. 保 健 食 品 為 長 時 間 重 複 攝 取, 醫 藥 品 不 需 要 重 複 不 斷 攝 取 8. 保 健 食 品 為 一 般 健 康 人 或 不 特 定 多 數 人 攝 取, 醫 藥 品 為 病 人 為 了 治 療 的 目 的 而 攝 取, 且 須 醫 師 或 要 劑 師 控 制 用 量 通 常 數 種 食 品 攝 取 時, 有 相 乘 功 效, 也 可 能 有 相 抵 效 果 食 品 需 要 加 熱 處 理, 功 效 會 起 變 化, 而 醫 藥 品 不 需 要 加 熱 - 10 -
二 保 健 食 品 的 分 類 與 成 份 黃 志 文 (2013) 指 出 依 不 同 健 康 訴 求 所 衍 生 之 產 品 分 類, 如 下 表 2-2 所 示 : 表 2-1 保 健 食 品 分 類 表 對 象 分 類 細 分 類 範 圍 有 機 農 產 品 自 然 食 品 有 機 食 品 無 農 藥 食 品 一 般 消 費 者 天 然 食 品 無 添 加 低 加 工 有 機 農 產 品 為 原 料 食 療 食 品 低 脂 高 熱 量 低 膽 固 醇 低 糖 維 生 素 礦 物 特 殊 營 養 食 品 強 化 食 品 質 添 加 特 定 人 群 特 別 用 途 食 品 提 供 嬰 幼 兒 孕 產 婦 病 患 等 產 品 機 能 性 食 品 特 定 保 健 用 食 品 資 料 來 源 : 黃 志 文 (2013) 黃 喬 羚 (2010) 指 出, 以 科 學 的 觀 點 來 看 保 健 食 品 可 區 分 為 七 類, 如 下 表 2-2 所 示 : 表 2-2 保 健 食 品 分 類 表 天 然 食 品 (Natural food) 為 具 有 特 殊 功 效 而 被 人 們 廣 泛 使 用 的 食 品 例 如 : 蜂 王 乳 人 參 靈 芝 花 粉 等 這 類 食 品 對 人 類 健 康 的 貢 獻 自 古 即 受 肯 定, 中 國 人 稱 之 為 補 品, 亦 即 除 了 藥 以 外, 還 可 用 以 補 強 身 體 的 食 品 有 機 ( 生 機 ) 食 品 (Organic food) 有 機 ( 生 機 ) 食 品 的 製 造 流 程 特 別 強 調 在 品 種 改 良 土 壤 耕 作 微 生 物 防 治 及 增 加 產 量 的 過 程 中, 完 全 不 使 用 農 藥 與 化 學 肥 料 因 此, 有 機 食 品 便 是 在 讓 消 費 者 吃 得 孜 心 的 前 提 下 廣 為 流 行 營 養 補 助 這 類 的 食 品 是 指 除 三 餐 以 外, 對 身 體 健 康 有 益 的 補 - 11 -
食 品 (Nutrition supplement) 特 殊 營 養 食 品 (Health food) 療 養 食 品 (Diet food) 機 能 性 食 品 (Func- 助 品, 特 別 是 以 維 生 素 和 礦 物 賥 為 主 的 必 需 微 量 物 賥, 例 如 : 鈣 片 鐵 劑 等 這 些 成 份 的 選 定 通 常 具 有 較 特 定 的 對 象, 例 如 : 成 長 中 的 孩 童 和 更 年 期 的 婦 女 等 特 別 需 要 鈣 賥 補 充 的 族 群 ; 女 性 在 生 理 週 期 時 所 流 失 的 鐵 賥, 也 可 藉 由 營 養 補 充 品 劑 而 獲 得 這 一 類 食 品 主 要 是 將 食 物 中 對 於 某 些 特 殊 疾 病 不 利 的 成 分 以 其 它 替 代 品 取 代 意 即 不 影 響 食 物 的 美 味, 也 不 會 造 成 不 良 影 響 特 殊 營 養 品 的 特 性 是 作 為 疾 病 治 療 的 處 方 之 用, 因 此 對 正 常 人 來 說, 特 殊 營 養 品 並 不 完 全 適 用 特 殊 營 養 品 是 針 對 嬰 兒 產 ( 授 乳 ) 婦 病 人 而 設 計 的 食 品 我 國 食 品 衛 生 法 規 第 十 八 條 明 文 指 出 : 特 殊 營 養 品 是 加 強 某 一 類 的 營 養 素, 作 為 特 殊 狀 況 的 營 養 需 求 補 充 之 用 這 類 食 品 包 含 所 稱 之 特 殊 營 養 食 品, 其 範 圍 如 下 :(1) 嬰 兒 配 方 食 品 及 較 大 嬰 兒 配 方 輔 助 食 品 ;(2) 病 人 用 食 品, 包 括 調 整 蛋 白 賥 胺 基 酸 脂 肪 或 礦 物 賥 之 食 品 及 低 乳 糖 低 減 過 敏 性 控 制 體 重 管 灌 用 食 品 ;(3) 其 他 經 中 央 主 管 機 關 指 定 公 告 之 食 品 另 外, 在 歐 美 國 家 中, 此 類 的 食 品 亦 蔚 為 風 行, 例 如 : 代 糖 低 鈉 低 脂 食 品 等 此 類 飲 食 是 依 照 病 人 的 病 情 所 設 計 的 飲 食 組 合, 用 以 替 代 一 日 三 餐 的 功 能 飲 食 的 配 方 必 頇 由 營 養 師 和 醫 師 依 病 人 的 病 情 予 以 修 改 ; 例 如 : 高 鈣 飲 食, 低 鈉 飲 食 等 此 類 食 品 是 經 由 臨 床 詴 驗 或 科 學 理 論 解 釋 其 調 節 人 體 機 能 的 現 象 產 品 的 設 計 著 重 於 利 用 食 物 中 的 機 能 因 子 調 節 生 理 狀 況 以 達 到 預 防 疾 病, 延 緩 老 化, - 12 -
tional 強 化 免 疫 機 能 及 維 持 健 康 等 food) 計 劃 性 食 此 類 食 品 經 美 國 國 家 癌 症 中 心 (National Cancer Institute) 定 義 為 可 用 以 預 防 因 飲 食 習 慣 不 當 所 造 成 品 (Designer 各 種 慢 性 病 及 老 年 病 變 的 食 品, 特 別 是 對 預 防 癌 food) 症 高 血 脂 癡 呆 症 及 免 疫 功 能 不 彰 的 食 品 資 料 來 源 : 黃 喬 羚 (2010) 第 二 節 保 健 食 品 產 品 功 能 一 食 品 營 養 功 能 人 體 從 食 品 中 獲 取 與 利 用 營 養 素, 轉 變 成 為 人 體 的 能 量 或 發 揮 身 體 功 能, 以 維 持 生 命 與 健 康, 稱 之 為 營 養 而 食 品 在 攝 取 之 後, 經 過 消 化 吸 收, 其 中 促 進 身 體 功 能 的 成 分, 稱 為 營 養 素 營 養 素 所 促 進 的 功 能 包 括 : 維 持 與 修 補 體 組 織 調 節 細 胞 內 的 化 學 反 應 提 供 肌 肉 收 縮 所 需 要 的 能 量 神 經 衝 動 的 傳 導 腺 體 分 泌 身 體 組 織 構 造 的 合 成 生 長 與 生 殖 本 研 究 針 對 營 養 素 之 生 理 功 能 介 紹 整 理 如 表 2-3 所 示 表 2-3 營 養 素 與 生 理 功 能 對 照 表 營 養 素 生 理 功 能 改 善 身 體 症 狀 膳 食 纖 維 可 促 進 腸 道 蠕 動 增 加 飽 足 感 使 糞 便 比 較 柔 膳 食 中 有 適 量 的 膳 食 纖 維 時, 可 增 加 糞 便 量 軟 而 易 於 排 出 維 生 素 A 幫 助 視 紫 質 的 形 成, 使 眼 睛 適 應 光 線 的 變 化 維 持 在 黑 暗 光 線 下 的 視 幫 助 牙 齒 和 骨 骼 的 生 長 及 發 育 - 13 -
營 養 素 生 理 功 能 改 善 身 體 症 狀 覺 保 持 上 皮 組 織 正 常 狀 態 的 功 能, 維 持 皮 膚 及 黏 膜 的 健 康 β- 胡 蘿 蔔 素 維 生 素 A 可 分 成 兩 種, 一 種 為 一 開 始 即 為 維 生 素 A 形 式 的 樹 脂 醇 1. 形 成 視 覺 系 統, 可 促 進 眼 內 感 光 色 素 的 生 成, 加 強 視 力 的 形 成 ; 可 預 (Retinol), 只 存 在 防 夜 盲 症, 另 外 加 強 眼 動 物 性 食 品 中, 而 另 一 種 則 為 黃 橘 紅 色 的 胡 蘿 蔔 素 自 然 界 中 胡 蘿 素 睛 辨 色 的 功 能 2. 促 進 寶 寶 的 生 長 發 育 3. 透 過 影 響 骨 頭 細 胞 的 分 有 幾 百 種 形 式, 化, 促 進 骨 骼 的 發 育 其 中 以 α 胡 蘿 蔔 素 β 胡 蘿 蔔 素 γ 胡 蘿 4. 經 由 對 蛋 白 質 合 成 的 影 響, 促 進 體 內 柔 軟 組 織 蔔 素 隱 黃 素 的 發 育 (Crytoxanthin) 四 種 最 5. 可 維 持 及 促 進 表 皮 組 織 具 維 生 素 A 的 活 力 四 者 中 又 以 β 胡 蘿 蔔 素 較 其 它 的 效 力 多 出 兩 的 生 長, 進 而 維 持 呼 吸 道 食 道 尿 道 黏 膜 層 及 皮 膚 的 健 康 而 避 免 發 倍, 而 蔬 菜 中 所 含 的 生 感 染 胡 蘿 蔔 素 也 以 β 胡 蘿 蔔 素 最 多, 所 以 β 胡 6. 使 免 疫 力 可 正 常 發 揮 7. 維 持 牙 齒 及 牙 床 的 健 蘿 蔔 素 又 稱 為 維 生 素 A 康 原, 其 在 植 物 性 及 8. 水 溶 性 的 維 生 素 A 酸, 動 物 性 食 品 中 皆 含 有 外 用 時 有 助 於 面 皰 膿 包 皮 膚 表 面 潰 瘍 等 治 療 - 14 -
營 養 素 生 理 功 能 改 善 身 體 症 狀 9. 有 助 於 肺 氣 腫 甲 狀 腺 機 能 亢 進 症 的 治 療 10. 具 有 抗 癌 的 作 用 維 生 素 B1 構 成 輔 酶 的 一 種 成 分, 參 與 能 量 代 謝 為 輔 酶 組 成 成 分 之 一, 參 與 能 維 持 心 臟 神 經 系 統 的 功 能 維 持 正 常 的 食 慾 量 代 謝 維 生 素 B2 構 成 輔 酶 的 一 種 成 分, 維 持 皮 膚 的 健 康 參 與 能 量 代 謝 為 輔 酶 組 成 成 分 之 一, 參 與 能 量 代 謝 維 生 素 B6 構 成 輔 酶 的 一 種 成 分, 參 與 胺 基 酸 的 代 謝 為 輔 酶 組 成 成 分 之 一, 參 幫 助 色 胺 酸 轉 變 成 菸 鹼 素 維 持 紅 血 球 的 正 常 大 小 及 神 經 系 統 健 康 與 胺 基 酸 的 代 謝 紅 血 球 中 紫 質 的 形 成 維 生 素 參 與 紅 血 球 的 形 成 維 持 紅 血 球 及 神 經 系 統 B12 的 健 康 菸 鹼 素 構 成 輔 酶 的 一 種 成 分, 參 與 能 量 代 謝 維 持 皮 膚 神 經 系 統 及 消 化 系 統 的 健 康 葉 酸 參 與 紅 血 球 的 形 成 構 成 輔 酶 的 一 種 成 分, 參 與 核 酸 及 核 蛋 白 的 形 成 為 輔 酶 組 成 成 分 之 一, 參 與 核 酸 及 核 蛋 白 的 形 成 維 持 胎 兒 的 正 常 生 長 與 發 育 - 15 -
營 養 素 生 理 功 能 改 善 身 體 症 狀 維 生 素 C 促 進 膠 原 的 形 成, 構 成 促 進 鐵 的 吸 收 細 胞 間 質 的 成 分 維 持 細 胞 排 列 的 緊 密 性 參 與 體 內 氧 化 還 原 反 應 維 持 體 內 結 締 組 織 骨 骼 及 牙 齒 的 生 長 維 生 素 D 幫 助 或 促 進 鈣 磷 的 吸 收 及 利 用 幫 助 骨 骼 及 牙 齒 的 生 長 發 育 幫 助 維 持 神 經 肌 肉 生 理 的 正 常 幫 助 骨 骼 鈣 化 (calcification) 維 持 血 鈣 的 正 常 濃 度 維 生 素 E 減 少 細 胞 膜 上 多 元 不 飽 和 脂 肪 酸 的 氧 化 維 持 維 持 皮 膚 及 血 球 細 胞 的 健 康 細 胞 膜 的 完 整 性 具 有 抗 氧 化 作 用 維 生 素 K 構 成 凝 血 酶 元 的 成 分 維 持 血 液 正 常 凝 固 的 功 能 活 化 肝 臟 及 血 液 中 的 凝 血 蛋 白 質 鈣 構 成 牙 齒 與 骨 骼 的 主 要 成 分 維 持 心 臟 肌 肉 正 常 收 縮 及 神 經 的 感 應 性 活 化 凝 血 酶 元 轉 變 為 凝 血 酶, 幫 助 血 液 凝 固 控 制 細 胞 的 通 透 性 維 持 骨 骼 及 牙 齒 的 健 康 鐵 組 成 血 紅 素 及 肌 紅 素 的 成 分 參 與 紅 血 球 的 形 成 構 成 血 紅 素 的 重 要 鐵 是 改 善 貧 血 的 問 題 之 一 - 16 -
營 養 素 生 理 功 能 改 善 身 體 症 狀 成 分 鎂 構 成 牙 齒 與 骨 骼 的 成 分 參 與 醣 類 的 代 謝, 為 能 量 代 謝 因 子 與 鈉 鉀 鈣 共 同 維 持 心 臟 肌 肉 及 神 經 等 正 常 功 能 碘 合 成 甲 狀 腺 激 素 的 主 要 成 分 維 持 正 常 生 長 發 育 神 經 肌 肉 的 功 能 及 代 謝 率 調 節 細 胞 的 氧 化 作 用 二 保 健 食 品 產 品 功 能 保 健 食 品 是 指 具 有 特 定 保 健 功 能 的 食 品 作 為 食 品 的 一 個 種 類, 保 健 食 品 具 有 一 般 食 品 的 共 性, 既 可 以 是 普 通 食 品 的 形 態, 也 可 以 使 用 片 劑 膠 囊 等 特 殊 劑 型 其 具 有 以 下 幾 種 功 能 特 色 : 1. 保 健 ( 功 能 ) 食 品 能 提 供 人 體 生 存 必 需 的 基 本 營 養 物 質 ( 食 品 的 第 一 功 能 ), 都 具 有 特 定 的 色 香 味 形 ( 食 品 的 第 二 功 能 ) 2. 保 健 ( 功 能 ) 食 品 含 有 一 定 量 的 功 效 成 分 ( 生 理 活 性 物 質 ), 能 調 節 人 體 的 機 能 ( 食 品 的 第 三 功 能 ) 3. 保 健 ( 功 能 ) 食 品 一 般 有 特 定 的 食 用 範 圍 ( 特 定 人 群 ) 4. 保 健 ( 功 能 ) 食 品 中 的 生 理 活 性 物 質 是 通 過 提 取 分 離 濃 縮 ( 或 是 添 加 了 純 度 較 高 的 某 種 生 理 活 性 物 質 ), 使 其 在 人 體 內 達 到 發 揮 作 用 的 濃 度, 從 而 具 備 了 食 品 的 第 三 功 能 雷 巧 華 (2014) 指 出, 保 健 食 品 功 能 分 為 兩 大 類 : 一 類 以 健 康 人 為 食 用 對 象, 以 增 進 人 體 健 康 和 各 項 體 能 為 目 的 的 保 健 食 品, 即 所 謂 狹 義 保 健 食 品 或 稱 日 常 保 健 食 品 另 一 類 主 要 供 给 健 - 17 -
康 異 常 人 食 用, 以 防 病 為 目 的 的 特 種 保 健 食 品 它 著 眼 於 某 些 特 殊 消 費 群, 如 糖 尿 病 患 者 肝 瘤 患 者 心 腦 血 管 病 患 者 和 肥 胖 人 等 的 特 殊 身 體 狀 况 强 調 食 品 在 預 防 疾 病 和 促 進 康 復 方 面 的 調 節 功 能, 以 解 决 所 面 臨 的 飲 食 與 健 康 問 題 曾 勝 雄 (2001) 於 台 中 區 農 業 改 良 場 八 十 九 年 度 試 驗 研 究 暨 推 廣 學 術 研 討 會 報 告 摘 要 中 指 出, 保 健 食 品 可 分 為 六 大 類 : 1. 機 能 性 食 品 : 除 了 營 養 價 值 外, 凡 是 能 夠 對 食 用 者 的 生 理 健 康 心 理 健 康 及 整 體 功 能 有 所 助 益 的 食 品, 都 可 稱 之 為 機 能 食 品 2. 保 健 食 品 : 是 消 費 者 在 變 得 更 健 康 的 想 法 下, 主 動 積 極 地 攝 取 特 定 食 品 ; 因 此 期 待 意 味 遠 大 於 實 際 功 效 3. 有 機 食 品 : 有 機 食 品 的 製 造 流 程, 在 品 種 改 良 土 壤 耕 作 微 生 物 防 治 及 產 量 的 過 程 中, 完 全 不 使 用 農 藥 與 化 學 肥 料 4. 特 殊 營 養 食 品 : 加 強 某 一 類 的 營 養 素, 作 為 特 殊 狀 況 的 營 養 需 求 補 充 之 用 5. 計 畫 性 食 品 : 可 以 預 防 因 不 當 飲 食 習 慣 所 造 成 各 種 慢 性 病 及 老 年 病 變 的 食 品, 尤 其 是 對 預 防 癌 症 高 血 脂 高 血 壓 老 人 癡 呆 症 及 免 疫 功 能 不 佳 的 疾 病 特 別 有 效 的 食 品 6. 類 藥 劑 營 養 食 品 : 類 藥 劑 營 養 品 其 效 果 相 當 於 藥 品, 但 卻 是 以 食 品 的 型 態 供 應 給 一 般 大 眾 使 用 依 據 中 華 穀 類 食 品 工 業 技 術 研 究 所, 盧 訓 許 瑞 瑱 (2005) 之 定 義 : 保 健 食 品 顧 名 思 義 係 指 含 有 特 定 成 分 並 具 調 節 生 理 機 能 或 可 發 揮 保 健 功 效 之 食 品 因 此, 保 健 食 品 範 圍 包 括 了 經 衛 生 署 認 證 之 保 健 食 品 機 能 性 食 品 膳 食 補 充 食 品 健 康 補 助 食 品 特 殊 營 養 食 品 等 五 類 除 了 衛 生 署 認 證 的 保 健 食 - 18 -
品 外, 學 者 楊 淑 惠 (2005) 定 義 : 保 健 食 品, 或 稱 保 健 機 能 性 食 品 機 能 性 食 品, 係 指 具 有 調 節 人 體 生 理 功 能, 適 合 特 定 人 群 食 用, 不 以 治 療 疾 病 為 目 的 的 一 類 食 品 這 些 食 品 除 了 具 有 一 般 食 品 皆 具 備 的 營 養 功 能 和 感 官 功 能 外, 還 具 有 一 般 食 品 所 沒 有 或 不 強 調 的 調 節 人 體 生 理 活 動 的 功 能, 故 稱 機 能 性 食 品 而 此 類 具 有 特 殊 機 能 的 機 能 性 食 品, 舉 凡 像 是 運 動 飲 料 ; 補 充 營 養 素 的 膳 食 補 充 品 如 綜 合 維 他 命 ; 可 供 營 養 補 給 維 持 健 康 狀 況 或 養 生 的 健 康 補 助 食 品, 如 靈 芝 產 品 ; 及 因 應 特 殊 生 理 狀 況 的 特 殊 需 求 之 特 殊 營 養 食 品, 如 減 肥 代 餐 食 品 等 均 屬 之 目 前 國 際 上 所 熱 衷 研 究 開 發 的 此 類 保 健 食 品 主 要 有 抗 衰 老 食 品 抗 腫 食 品 防 心 腦 血 管 疾 病 食 品 糖 尿 病 患 者 食 品, 减 肥 食 品 及 護 膚 食 品 等 然 而, 保 健 食 品 的 本 質 仍 然 是 食 品, 雖 有 調 節 人 體 某 種 機 能 的 作 用, 但 它 不 是 人 類 賴 以 治 療 疾 病 的 物 質 對 於 生 理 機 能 正 常, 想 要 維 護 健 康 或 預 防 某 種 疾 病 的 人 來 說, 保 健 食 品 是 一 種 營 養 補 充 劑 對 於 生 理 機 能 異 常 的 人 來 說, 保 健 食 品 可 以 調 節 某 種 生 理 機 能, 強 化 免 疫 系 統 ( 永 信 HAC 健 康 生 活 館 網 ) 2003 年 5 月 1 日 起 實 施 的 保 健 食 品 檢 驗 與 評 審 技 術 規 範 規 定 保 健 食 品 的 功 能, 共 分 為 26 類, 包 括 :1. 增 強 免 疫 力 ;2. 改 善 睡 眠 ;3. 緩 解 體 力 疲 勞 ;4. 提 高 缺 氧 耐 受 力 ;5. 對 輻 射 危 害 有 輔 助 保 護 功 能 ;6. 增 加 骨 密 度 ;7. 對 化 學 性 肝 損 傷 有 輔 助 保 護 功 能 ;8. 緩 解 視 疲 勞 ;9. 祛 痤 瘡 ;10. 祛 黃 褐 斑 ;11. 改 善 皮 膚 水 份 ;12. 改 善 皮 膚 油 份 ;13. 減 肥 ;14. 輔 助 降 血 糖 ;15. 改 善 生 長 發 育 ;16. 抗 氧 化 ;17. 改 善 營 養 性 貧 血 ;18. 輔 助 改 善 記 憶 ;19. 調 節 腸 道 菌 群 ;20. 促 進 排 鉛 ;21. 促 進 消 化 ;22. 清 咽 ;23. 對 胃 粘 膜 有 輔 助 保 護 功 能 ;24. 促 進 泌 乳 ;25. 通 便 ;26. 輔 助 降 血 壓 ;27. 輔 助 降 血 脂 ( 國 家 食 品 藥 品 監 督 管 理 局,2011) - 19 -
目 前 行 政 院 衞 生 署 核 定 的 保 健 食 品 保 健 功 效 有 13 項, 通 過 的 產 品 如 表 2-4 所 示 : 表 2-4 保 健 食 品 保 健 功 表 產 品 功 能 相 關 食 品 ( 品 牌 ) 1. 調 節 血 脂 功 能 桂 格 大 燕 麥 片 ( 佳 格 食 品 ) 紅 麴 清 醇 膠 ( 如 新 ) 2. 調 整 腸 胃 功 能 統 一 AB 優 酪 乳 雙 歧 桿 ( 味 全 ) 3. 調 整 免 疫 機 能 功 能 高 境 界 免 疫 乳 漿 蛋 白 濃 縮 物 ( 笠 達 ) 靈 芝 王 ( 葡 萄 王 ) 4. 改 善 骨 質 疏 鬆 功 能 科 達 股 立 補 膠 囊 光 泉 固 鈣 牛 乳 5. 牙 齒 保 健 功 能 益 齒 達 無 糖 口 香 糖 - 薄 荷 ( 台 灣 留 蘭 香 ) 木 糖 醇 +2 無 糖 口 香 糖 - 蘋 果 薄 荷 ( 台 灣 樂 天 製 菓 ) 6. 調 節 血 糖 功 能 加 特 福 GT&T 奶 粉 愛 之 味 健 康 糖 切 茶 7. 護 肝 功 能 ( 針 對 化 學 順 康 500 香 菇 菌 絲 體 萃 取 物 ( 宗 信 燦 ) 統 性 肝 損 傷 ) 一 活 力 寶 典 極 品 靈 芝 8. 抗 疲 勞 功 能 益 力 蔘 ( 信 東 ) 桂 格 養 氣 人 蔘 雞 精 ( 佳 格 食 品 ) 9. 延 緩 衰 老 功 能 雙 鶴 御 品 靈 芝 ( 只 有 一 項 產 品 ) 10. 促 鐵 吸 收 功 效 李 時 珍 四 物 鐵 11. 調 節 血 壓 功 效 可 爾 必 思 發 酵 乳 ( 安 益 乳 ) 12. 不 易 形 成 體 脂 肪 功 茶 裏 王 濃 茶 阿 里 山 烏 龍 茶 統 一 綺 麗 健 能 康 油 13. 輔 助 調 整 過 敏 體 質 康 敏 膠 囊 ( 東 宇 ) 統 一 LP33 機 能 優 酪 乳 功 能 ( 行 政 院 衞 生 署 食 品 資 訊 網 ) - 20 -
本 研 究 整 理 過 去 保 健 食 品 功 能 相 關 文 獻 後 發 現, 一 般 消 費 者 對 於 保 健 食 品 普 遍 認 知 的 功 能, 包 括 日 常 保 健 性 特 種 保 健 性 機 能 保 健 性 等 三 種 然 而, 消 費 者 對 於 持 續 購 買 保 健 食 品 的 動 機 來 普 遍 來 自 於 日 常 保 健 性 機 能 保 健 性 知 產 品 功 能, 本 研 究 以 此 做 為 保 健 食 品 產 品 功 能 ( 自 變 數 ) 之 衡 量 構 面, 詳 述 如 下 : 一 日 常 保 健 性 乃 是 以 健 康 人 為 食 用 對 象, 以 增 進 人 體 健 康 和 各 項 體 能 為 目 的 的 保 健 食 品 是 消 費 者 在 變 得 更 健 康 的 想 法 下, 主 動 積 極 地 攝 取 特 定 食 品 ; 因 此 期 待 意 味 遠 大 於 實 際 功 效 為 具 有 特 殊 功 效 而 被 人 們 廣 泛 使 用 的 食 品 例 如 : 維 他 命 B 群 維 他 命 C 葉 黃 素 蜂 王 乳 花 粉 等 二 機 能 保 健 性 凡 是 能 夠 對 食 用 者 的 生 理 健 康 心 理 健 康 及 整 體 功 能 有 所 助 益 的 食 品, 都 可 稱 之 為 機 能 食 品 保 健 食 品, 或 稱 保 健 機 能 性 食 品 機 能 性 食 品, 係 指 具 有 調 節 人 體 生 理 功 能, 適 合 特 定 人 群 食 用, 不 以 治 療 疾 病 為 目 的 的 一 類 食 品 這 些 食 品 除 了 具 有 一 般 食 品 皆 具 備 的 營 養 功 能 和 感 官 功 能 外, 還 具 有 一 般 食 品 所 沒 有 或 不 強 調 的 調 節 人 體 生 理 活 動 的 功 能, 故 稱 機 能 性 食 品 ( 楊 淑 惠, 2005) 可 用 以 預 防 因 飲 食 習 慣 不 當 所 造 成 各 種 慢 性 病 及 老 年 病 變 的 食 品, 特 別 是 對 預 防 癌 症 高 血 脂 癡 呆 症 及 免 疫 功 能 不 彰 的 食 品 這 一 類 的 食 品 是 指 除 三 餐 以 外, 對 身 體 健 康 有 益 的 補 助 品, 特 別 是 指 以 維 生 素 和 礦 物 質 為 主 的 必 需 微 量 物 質, 例 如 : 鈣 片 鐵 劑 等 陳 玟 諭 (2009) 研 究 指 出 有 購 買 保 健 食 品 的 消 費 者, 保 健 食 品 一 定 要 有 科 學 根 據 才 會 引 起 注 意, 進 而 購 買, 顯 示 廠 商 除 標 明 成 分 外, 效 用 也 是 很 重 要 的 一 環 - 21 -
第 三 節 購 買 意 願 陳 冠 宏 (2014) 提 出 購 買 行 為 指 的 是 消 費 者 本 身 對 於 自 我 的 欲 望 以 及 需 要 而 做 的 選 擇 購 買 行 為, 對 於 購 買 某 物 品 的 決 定 與 動 機, 往 往 都 是 消 費 者 本 身 自 我 主 觀 的 判 斷 在 消 費 者 下 定 決 心 後 產 生 的 購 買 作 為, 主 要 是 經 過 對 某 物 品 之 需 要 採 購 前 的 找 尋 購 買 之 評 估 判 斷 等 階 段 而 主 要 關 鍵 點 在 於 消 費 者 對 於 產 品 之 評 估 判 斷 及 評 價 購 買 的 過 程 中, 相 對 帶 有 風 險 性 的 存 在, 因 此 消 費 者 從 對 產 品 的 印 象 及 感 觀 來 減 少 其 風 險 ( 林 百 也 邱 建 智 徐 欽 賢 李 貞,2012) 購 買 意 願 便 是 指 消 費 者 對 於 某 項 商 品 所 採 取 積 極 的 行 動 傾 向 ( 方 智 威,2012) 趙 碧 蓮 (2012) 研 究 中 提 到, 消 費 者 的 購 買 行 為 是 一 連 串 的 過 程, 在 選 購 商 品 的 時 候, 往 往 是 先 以 本 身 的 經 驗 開 始, 經 由 選 擇 相 關 的 資 訊, 然 後 做 出 購 買 的 行 為, 她 認 為 這 個 過 程 不 止 是 單 純 的 購 買 行 為, 還 包 括 了 購 買 行 為 前 後 的 反 應, 而 購 買 的 意 願 則 屬 於 是 購 買 前 的 反 應 蕭 羽 鈞 (2013) 研 究 中 認 為 購 買 意 願 是 消 費 者 對 某 個 產 品 的 態 度, 當 消 費 者 在 購 產 品 時, 消 費 者 會 先 以 主 觀 意 識 出 發, 接 著 外 在 環 境 的 影 響 來 選 擇 相 關 的 資 訊, 在 評 估 之 後 即 產 生 購 買 的 行 為, 而 這 個 過 程 會 影 響 到 購 買 意 願 是 否 偏 高 或 偏 低 的 程 度 ; 邱 韻 雯 (2012) 另 將 再 購 買 意 願 定 義 為 消 費 者 企 圖 再 去 購 買 產 品 的 可 能 性 Monroe(1990) 認 為 購 買 意 願 的 產 生 是 來 自 於 認 知 價 值, 當 消 費 者 面 對 實 際 價 格 時, 會 將 產 品 品 質 與 價 格 產 生 相 關 連 結, 消 費 者 以 產 品 實 際 價 格 作 為 衡 量 產 品 品 質, 與 是 否 值 得 並 願 意 付 出 金 錢 為 依 據 係 指 個 人 對 於 產 品 的 行 動 傾 向 ( 陳 睿 傑,2011) Robbins(2005) 也 認 為 意 願 介 入 人 們 的 知 覺 情 緒 和 行 為 之 中, 意 願 會 決 定 採 取 何 種 後 續 的 行 為 經 由 相 同 的 概 念 延 伸, 購 買 意 願 (purchase intention) 即 是 消 費 者 願 意 採 用 特 定 購 買 行 為 的 機 率 高 - 22 -
低 而 是 對 產 品 的 認 知 或 知 識 越 高 者 對 使 用 頻 率 購 買 意 願 或 消 費 意 願 會 越 正 向 ( 馮 兆 康 等,2011; 黃 翠 瑛 黃 琇 屏 陳 霖 瑩 陳 泓 均,2012; 胡 天 鐘 簡 秋 婷,2011) 林 建 煌 (2007) 將 消 費 者 購 買 意 願 簡 化 為 探 討 消 費 者 如 何 制 定 和 執 行 其 有 關 產 品 與 服 務 的 取 得 的 過 程, 而 在 消 費 者 的 接 收 到 的 資 訊 來 源 會 使 消 費 者 所 產 生 不 同 的 偏 好, 進 而 影 響 消 費 者 購 買 的 意 願 亦 是 消 費 者 採 用 該 產 品 的 傾 向, 可 藉 由 可 能 購 買 與 考 慮 購 買 等 問 項 衡 量 其 購 買 意 願 (Schiffman and Leslie, 2000) 趙 晨 卉 (2013) 認 為 產 品 知 覺 購 物 經 驗 與 顧 客 服 務, 對 於 消 費 者 在 網 路 上 的 購 買 意 願 會 產 生 影 響 此 外, 花 千 惠 胡 凱 傑 (2014) 發 現, 當 消 費 者 對 於 產 品 的 熟 悉 度 愈 高, 對 於 產 品 的 信 心 及 態 度 將 愈 好, 且 購 買 產 品 的 意 願 也 會 愈 高 Blackwell, Engel, and Miniard (2001) 認 為 購 買 行 為 在 心 理 上 是 一 種 決 策 過 程, 消 費 者 為 了 滿 足 需 求 的 動 機 驅 使 下, 會 依 據 本 身 的 經 驗 與 外 在 的 環 境 情 境, 搜 尋 相 關 的 資 訊, 當 資 訊 到 達 適 當 的 累 積 後, 消 費 者 便 開 始 進 行 評 估 與 考 量, 經 過 了 比 較 與 判 斷, 再 決 定 購 買 某 一 產 品, 其 目 的 就 是 為 了 滿 足 那 些 所 產 生 的 需 求 決 策 過 程 五 個 階 段 包 括 :1. 需 求 認 知 ;2. 資 料 蒐 集 ;3. 方 案 評 估 ; 4. 購 買 消 費 ( 包 括 是 否 購 買 何 時 購 買 購 買 什 麼 等 相 關 問 題 );5. 購 買 結 果 Henry(1995) 則 另 外 說 明 了 消 費 者 是 先 有 了 需 求 的 產 生, 接 著 消 費 者 會 注 意 及 蒐 集 資 訊, 最 後 則 對 於 任 何 可 行 的 方 案 進 行 評 估, 進 而 產 生 所 謂 的 購 買 意 願, 然 後 才 決 定 購 買, 與 購 買 後 的 相 關 認 知 等 在 此 種 消 費 行 為 中, 消 費 者 會 經 由 一 定 的 資 訊 處 理, 而 對 於 某 種 品 牌 或 產 品 進 行 評 估, 而 評 估 的 結 果 會 影 響 到 消 費 者 - 23 -
的 購 買 意 願 ; 但 是, 購 買 意 願 也 有 可 能 因 為 某 些 外 在 的 因 素, 最 後 使 得 購 買 行 為 無 法 實 現 Zeithaml(1988) 提 出 利 用 知 覺 價 值 來 衡 量 購 買 意 願 的 方 法, 以 可 能 購 買 想 要 購 買 與 考 慮 購 買 等 問 項 變 數 衡 量 Swinyard(1993) 則 以 搜 尋 產 品 資 訊 所 花 費 時 間 多 少 產 品 試 用 的 優 先 順 序, 以 及 考 慮 採 用 優 先 順 序 來 衡 量 購 買 意 願 Schiffman and Leslie(2000) 以 詢 問 消 費 者 在 下 次 購 買 產 品 時, 是 否 將 會 選 擇 某 個 品 牌 而 以 五 個 題 項 來 衡 量 購 買 意 願, 包 括 : 有 我 絕 對 會 買 我 可 能 會 買 我 不 確 定 會 買 我 可 能 不 會 買 我 絕 對 不 會 買 等 Boyd and Mason(1999) 則 以 消 費 者 願 意 購 買 該 項 產 品 的 時 程 長 短 來 衡 量 購 買 意 願, 立 即 想 要 購 買 代 表 非 常 強 的 購 買 意 願, 一 年 後 購 買 表 示 中 度 的 購 買 意 願, 三 年 後 才 會 購 買 則 顯 示 出 薄 弱 之 購 買 意 願 陳 雅 韻 在 2013 年 的 研 究 中 提 到, 關 於 消 費 者 的 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 的 關 係, 她 認 為 企 業 應 該 建 立 良 好 的 形 象, 對 於 消 費 者 的 購 買 意 願 提 升 有 非 常 大 的 幫 助 潘 渝 芳 于 慶 華 (2012) 提 到, 消 費 者 在 知 覺 品 質 感 受 度 提 高 之 後, 購 買 的 意 願 也 會 相 對 提 高, 于 慶 華 表 示 購 買 意 願 是 重 要 的 指 標, 推 測 消 費 行 為 能 使 交 易 過 程 變 得 更 為 順 利 - 24 -
第 四 節 涉 入 程 度 一 涉 入 程 度 的 定 義 涉 入 (Involvemant) 意 指 個 人 處 在 特 定 的 情 境 之 下, 藉 由 特 定 的 刺 激 而 引 發 的 興 趣 Sherif and Cantril(1947) 為 最 早 在 有 關 於 社 會 判 斷 理 論 (Social Judgement Theory) 的 研 究 中 提 出 涉 入 概 念 的 學 者, 其 主 要 說 明 個 人 對 任 何 環 境 或 刺 激 所 感 受 到 與 其 自 身 的 相 關 程 度, 進 而 引 發 個 人 對 此 事 件 的 興 趣 陳 明 德 (2000) 指 出 涉 入 是 一 種 動 機 激 勵 或 興 趣 的 狀 態, 這 種 狀 態 會 一 直 持 續 在 於 涉 入 的 過 程 與 情 境 中 而 Krugman(1965) 為 最 早 將 涉 入 的 觀 念 引 進 消 費 者 研 究 來 探 討, 讓 涉 入 的 概 念 普 及 化, 並 應 用 於 廣 告 學 領 域 中, 將 涉 入 定 義 為 : 每 分 鐘 將 產 品 或 議 題 與 各 經 驗 或 參 考 連 結 的 次 數 ;Krugman(1965) 認 為 消 費 者 受 到 廣 告 影 響 時, 針 對 涉 入 程 度 會 產 生 兩 種 截 然 不 同 的 反 應, 高 涉 入 者 (High Personal Involvement), 較 易 聯 想 廣 告 的 內 容 ; 低 涉 入 者 (Low Personal Involvement) 較 不 會 聯 想 廣 告 的 內 容 Beckett, Hewer & Howcroft(2000) 以 購 買 意 圖 的 強 度 與 消 費 者 信 心 和 涉 入 的 高 低 發 展 出 四 種 矩 陣 類 型 :(1) 重 覆 被 動 型 ( 信 心 高 / 涉 入 低 );(2) 理 性 主 動 型 ( 信 心 高 / 涉 入 高 );(3) 關 係 依 賴 型 ( 信 心 低 / 涉 入 高 );(4) 不 購 買 型 ( 信 心 低 / 涉 入 低 )( 林 隆 儀 許 慶 珍,2007) 此 外,Krugman(1965) 也 認 為 消 費 者 對 於 涉 入 程 度 的 不 同, 會 在 一 連 串 的 購 買 和 溝 通 的 行 為 中 產 生 顯 著 的 差 異, 當 此 論 點 提 出 之 後, 開 始 引 起 行 銷 學 者 廣 泛 注 意, 而 涉 入 程 度 的 研 究 才 逐 漸 成 為 消 費 者 行 為 研 究 的 主 流 之 一 在 涉 入 程 度 的 定 義 雖 多, 且 各 領 域 學 者 皆 有 不 同 解 釋, 但 其 中 最 簡 潔 清 楚, 也 最 常 被 研 究 學 者 引 用 的 是 Zaichkowsky(1985) 所 提 出 涉 入 程 度 的 定 義, 其 認 為 涉 入 程 度 是 : 基 於 個 人 的 需 求 興 趣 及 價 值 觀, 所 產 生 對 目 標 - 25 -
(object) 或 事 務 而 感 覺 到 的 攸 關 性 Engel, Blackwell, and Miniard(2001) 認 為 所 謂 涉 入 程 度 是 指, 知 覺 個 人 重 要 性 程 度, 在 特 定 情 境 中, 受 刺 激 所 喚 起 的 興 趣 綜 合 上 述 結 果, 由 於 各 學 者 對 涉 入 程 度 之 定 義 眾 說 紛 紜, 並 沒 有 統 一 的 定 義, 因 此 葉 惠 蓉 (2011) 將 過 去 各 學 者 對 涉 入 程 度 之 定 義 彙 整 如 表 2-5 所 示 表 2-5 涉 入 程 度 的 定 義 學 者 年 代 影 響 轉 換 成 本 的 因 素 Sherif and Cantril 涉 入 理 論 (Involvement Theory) 1947 一 個 人 對 某 一 事 件 的 自 我 涉 入 (ego involvement) 越 深, 其 能 接 受 相 反 意 見 的 空 間 越 小 ; 而 且, 對 於 與 自 己 相 同 的 意 見, 自 我 涉 入 深 的 人 不 但 會 接 受, 甚 至 會 將 它 擴 大 解 釋 一 個 人 對 某 一 事 件 的 自 我 涉 入 (egoinvolvement) Krugman 1965 個 人 將 廣 告 訊 息 與 個 人 生 活 經 驗, 兩 者 相 結 合 (connections) 的 次 數 Zaichkowsky 1985 認 為 涉 入 程 度 是 個 人 對 本 身 基 本 的 需 求 興 趣, 及 價 值 觀 等, 進 而 對 某 一 事 務 所 感 受 到 與 本 身 相 關 程 度 的 深 或 淺 Celsi and Olson 1988 涉 入 是 基 於 本 身 價 值 目 標 及 自 我 概 念, 反 應 個 人 攸 關 的 決 策 程 度 Hanna and Wozniak 2001 定 義 涉 入 為 消 費 者 對 購 買 的 個 人 關 心 程 度 持 久 涉 入 描 述 了 服 務 產 品 與 個 人 的 關 係 這 更 被 解 釋 為 " 存 在 的 強 大 關 聯 性 " 介 於 消 費 者 與 產 品 或 是 品 牌 之 間 Engel, Blackwell 2001 知 覺 個 人 重 要 性 程 度, 在 特 定 情 境 中, and Miniard 受 刺 激 所 喚 起 的 興 趣 - 26 -
學 者 年 代 影 響 轉 換 成 本 的 因 素 Swinyard 1993 認 為 涉 入 是 個 人 切 身 相 關 的 程 度, 會 影 響 消 費 者 接 受 與 處 理 訊 息 張 育 馨 2013 指 出 涉 入 有 分 情 境 涉 入 和 持 續 涉 入, 情 境 涉 入 係 指 某 特 定 情 境 內, 引 起 消 費 者 在 該 情 境 內 產 生 特 定 行 為 之 能 力, 持 續 涉 入 稱 之 為 正 在 進 行 中 對 一 項 產 品 種 類 的 關 心 此 外, 持 久 涉 入 是 從 過 去 經 驗 發 展 起 來 的, 它 是 存 在 長 期 的 記 憶 裡, 也 是 藉 由 個 人 意 願 購 買 程 度 所 引 發 賴 諭 如 2014 說 涉 入 是 個 人 對 於 目 標 物 所 感 受 到 的 攸 關 程 度, 或 者 說 是 某 特 定 情 境 下 由 某 一 刺 激 所 引 發 而 知 覺 到 個 人 興 趣 的 水 準 李 榮 華 2006 指 出 涉 入 已 在 各 領 域 被 廣 泛 運 用, 所 以 有 關 涉 入 的 定 義 仍 有 所 不 同 但 整 體 而 言, 多 數 學 者 皆 同 意 涉 入 是 一 種 在 於 消 費 者 個 人 對 於 欲 消 費 產 品 ( 或 服 務 ), 所 產 生 其 自 身 攸 關 性 的 知 覺 程 度 陳 弘 慶 2007 認 為 消 費 者 對 某 一 事 物 能 夠 從 好 奇 到 感 興 趣 後 所 表 現 之 關 心 程 度, 當 關 心 的 涉 入 程 度 很 高 時, 則 消 費 者 對 事 物 所 需 之 資 訊 來 源 將 越 多, 反 之 當 顧 客 或 消 費 者 對 事 物 所 抱 持 的 態 度 是 可 有 可 無 時, 則 代 表 此 事 物 將 對 個 人 產 生 之 效 益 並 不 大, 所 以 在 態 度 上 則 表 現 較 不 積 極 Knox and Walker 2003 涉 入 會 影 響 消 費 者 在 選 擇 產 品 和 品 牌 時 所 有 決 策 的 過 程, 而 消 費 者 對 於 產 品 和 - 27 -
學 者 年 代 影 響 轉 換 成 本 的 因 素 品 牌 的 涉 入 程 度 將 會 影 響 其 資 訊 蒐 集 的 程 度 和 對 品 牌 的 忠 誠 度 吳 淑 鶯 陳 瑞 和 2005 一 個 人 對 網 路 的 需 求 興 趣 重 視 度 及 網 路 的 攸 關 程 度 李 啟 誠 李 羽 喬 2010 當 消 費 者 基 於 本 身 需 要 價 值 興 趣, 對 事 物 有 所 感 受 時, 即 產 生 了 涉 入, 涉 入 程 度 的 不 同 取 決 於 消 費 者 感 受 的 程 度 Cauberghe and Pelsmacker 2008 消 費 者 購 買 產 品 時, 其 購 買 行 為 與 理 性 模 型 不 一 致 的 原 因 Wang et al. 2008 消 費 者 認 知 該 產 品 與 其 內 在 需 求 興 趣 和 價 值 觀 的 攸 關 程 度 與 重 視 程 度 資 料 來 源 : 葉 惠 蓉 (2011) 陳 素 珠 (2014) 指 出 不 同 的 涉 入 程 度 之 下, 消 費 者 將 會 有 不 同 的 表 現 像 是 : 訊 息 處 理 方 式 態 度 形 成 及 情 報 蒐 集 方 式 不 同 程 度 與 購 買 決 策 行 為, 因 此 涉 入 程 度 對 消 費 者 行 為 的 影 響 是 整 體 性 因 此 可 以 發 現 涉 入 程 度 與 消 費 者 行 為 之 問 有 密 切 的 關 連, 消 費 者 購 買 行 為 可 能 受 到 涉 入 程 度 之 影 響, 林 淑 真 (2001) 發 現 不 同 購 買 涉 入 者 對 於 品 牌 權 益 的 評 價 有 顯 著 的 不 同, 高 購 買 涉 入 者 對 品 牌 權 益 有 較 高 的 評 價 不 同 消 費 者 將 對 相 同 產 品 有 不 同 產 品 涉 入 程 度, 涉 入 程 度 的 不 同 將 影 響 消 費 者 的 購 買 行 為, 如 對 品 牌 的 判 斷 忠 誠 度 再 購 買 意 願 的 影 響 等 ( 曾 淑 平 謝 旻 諺,2012) 消 費 者 涉 入 程 度 越 高 時 越 容 易 引 發 其 心 理 承 諾, 進 而 產 生 顧 客 忠 誠 度 ( 池 文 海 唐 資 文 林 怡 安,2010) 此 外, 黃 俊 英 賴 文 - 28 -
彬 (1990) 也 提 出 涉 入 程 度 是 消 費 者 決 策 時 的 一 個 知 覺 基 礎, 消 費 者 經 常 在 這 樣 的 知 覺 基 礎 感 覺 下 作 出 消 費 決 策 綜 合 過 去 學 者 對 涉 入 程 度 的 文 獻, 如 果 使 用 者 認 為 符 合 其 需 求 價 值 或 興 趣 時, 他 們 願 意 花 更 多 時 間 且 頻 繁 的 參 與 涉 入 程 度 可 應 用 在 不 同 的 領 域 的 研 究 當 中, 但 目 前 為 止 並 沒 有 明 確 對 於 涉 入 程 度 之 定 義, 大 部 份 學 者 認 為 涉 入 程 度 的 本 質 在 於 消 費 者 個 人 對 其 自 身 攸 關 性 的 程 度 綜 合 並 歸 納 上 述 學 者 對 於 涉 入 的 定 義 解 釋, 認 為 涉 入 程 度 是 消 費 對 於 某 一 產 品 或 是 服 務 產 生 興 趣 的 程 度, 並 著 重 於 個 人 內 在 心 理 狀 態 的 變 化, 進 而 影 響 到 外 顯 的 行 為 表 現 二 涉 入 程 度 的 衡 量 涉 入 是 指 消 費 者 基 於 本 身 的 需 求 價 值 觀 與 興 趣, 而 對 某 項 事 物 所 感 覺 到 的 攸 關 程 度 (Zaichkowsky, 1985) 由 表 2-6 涉 入 程 度 的 衡 量 彙 整 中, 發 現 涉 入 程 度 多 應 用 於 探 討 了 解 消 費 者 參 與 的 程 度 高 低, 且 依 據 消 費 者 對 涉 入 的 程 度 不 同, 有 可 能 使 消 費 者 產 生 正 面 或 負 面 的 行 為 表 2-6 涉 入 程 度 的 衡 量 學 者 衡 量 Zaichkowsky(1 影 響 涉 入 的 因 素 了 包 含 個 人 特 性 刺 激 特 性 與 情 境 因 985) 素 Zaichkowsky 將 個 人 涉 入 量 表 項 目 縮 減 為 10 題, 稱 為 RPII 重 要 (1985) 的 有 趣 的 相 關 的 興 奮 的 有 意 義 的 動 人 的 極 好 的 值 得 的 涉 入 的 需 要 的 Slama and 結 合 了 各 學 者 的 觀 念 發 展 出 結 合 產 品 涉 入 與 情 境 涉 入 Tashchian(1985 的 購 買 涉 入 程 度 量 表, 以 衡 量 涉 入 程 度 的 高 低 ) - 29 -
蔡 明 達 耿 慶 重 要 性 風 險 興 趣 / 權 益 互 動 程 度 認 知 主 控 瑞 (2000) 權 Solomon(2004) 在 行 銷 領 域 的 應 用 包 括 市 場 區 隔 廣 告 訴 求 媒 體 策 略 與 認 知 操 弄 等 資 料 來 源 : 陳 明 德 (2000) 三 涉 入 的 分 類 不 同 購 買 涉 入 程 度 會 造 成 消 費 者 幾 種 消 費 特 性, 包 括 價 格 在 決 策 上 不 同 的 重 要 性, 不 同 資 訊 收 集 數 量, 決 策 時 間 的 長 短 與 不 同 的 決 策 模 式 (Zaichkowsky, 1985) Zaichkowsky(1985) 表 示 由 於 涉 入 分 類 方 面 種 類 繁 多, 一 般 而 言, 若 強 調 個 人 在 處 理 涉 入 對 象 的 行 為 表 現 時, 則 依 照 涉 入 對 象 的 不 同 加 以 分 類, 區 分 為 : 廣 告 涉 入 (Involvement with ads) 產 品 涉 入 (Involvement with products) 及 購 買 決 策 涉 入 (Involvement with purchases) 等 三 大 類 ; 若 強 調 以 涉 入 本 質 為 中 心, 可 分 為 : 持 續 涉 入 (enduring involvement) 情 境 涉 入 (situational involvement) 反 應 涉 入 (responses involvement) 等 三 大 類 Zaichkowsky(1985) 將 六 種 涉 入 予 以 簡 要 說 明, 如 下 所 述 : 1. 廣 告 涉 入 (advertise involvement) 又 稱 訊 息 涉 入, 是 指 消 費 者 對 於 廣 告 訊 息 的 所 給 予 的 關 心 程 度 廣 告 涉 入 主 要 著 重 在 消 費 者 由 廣 告 中 獲 取 訊 息 而 產 生 對 於 訊 息 來 源 的 注 意 力 程 度 差 異 相 關 理 論 包 括 : Krugman(1965) 指 出 個 人 涉 入 程 度 會 影 響 對 於 訊 息 的 反 應, 而 涉 入 可 視 為 個 人 對 廣 告 訊 息 接 觸 的 相 關 程 度 ; 黃 俊 英 與 賴 文 彬 (1990) 指 出 廣 告 涉 入 是 觀 眾 對 於 廣 告 所 提 供 之 信 息 給 予 的 關 心 程 度 或 是 在 接 觸 廣 告 時 的 心 理 態, 從 集 中 精 神 的 注 意 一 直 到 放 鬆 的 視 而 不 見 - 30 -
2. 產 品 涉 入 (Product Involvement) 所 謂 產 品 涉 入, 意 指 指 消 費 者 將 產 品 與 特 定 情 景 所 相 連 結 的 程 度, 也 就 是 消 費 者 對 於 此 項 產 品 與 其 內 在 的 需 求 興 趣 以 及 價 值 觀 的 攸 關 程 度 (Warrington and Shim, 2000) 產 品 涉 入 較 不 容 易 被 外 在 情 境 因 素 影 響, 是 以 個 人 本 身 的 主 觀 意 識 為 主 許 多 銷 售 促 進 被 設 計 用 來 增 加 這 種 涉 入 產 品 涉 入 並 非 針 對 產 品 來 定 義, 而 是 以 消 費 者 個 人 的 認 知 來 定 義 相 關 理 論 包 括 : Warrington and Shim(2000) 認 為 產 品 涉 入 是 指 消 費 者 認 知 該 產 品 與 消 費 者 內 在 需 求 興 趣 和 價 值 觀 的 關 心 程 度 3. 購 買 涉 入 (Purchase Involvement) 所 謂 購 買 涉 入, 是 指 消 費 者 對 需 求 所 引 起 購 買 決 策 過 程 之 程 度, 這 種 涉 入 有 時 和 商 店 的 陳 列 或 情 境 的 剌 激 有 關 假 若 購 買 決 策 活 動 和 自 我 相 關 的 程 度 較 低, 消 費 者 需 要 花 費 較 少 的 時 間 進 行 搜 尋 或 考 慮, 即 能 做 出 決 策, 則 稱 之 為 低 涉 入 購 買 決 策 (Low-Involvement purchase decision), 反 之 則 稱 為 高 涉 入 購 買 決 策 (High-Involvement purchase decision) 王 李 蕙 (2013) 表 示 此 種 涉 入 程 度 高 低 取 決 於 產 品 涉 入 與 情 境 涉 入, 若 消 費 者 處 於 高 涉 入 程 度 時, 消 費 者 會 較 主 動 去 獲 取 產 品 相 關 訊 息 因 此, 不 同 購 買 涉 入 決 策 會 造 成 蒐 集 資 料 的 多 寡 決 策 時 間 的 長 短 及 決 策 模 式 上 的 差 異 相 關 理 論 包 括 : 康 志 諱 (2001) 指 出 當 消 費 者 感 受 到 產 品 和 自 己 有 高 度 的 相 關 性 時 消 費 者 會 處 於 高 產 品 涉 入 狀 態, 而 此 狀 態 會 促 使 消 費 者 主 動 積 極 地 瞭 解 產 品 相 關 訊 息, 而 在 做 訊 息 評 估 上 會 較 為 複 雜 ; 相 較 於 高 涉 入 者, 低 產 品 涉 - 31 -
入 狀 態 在 訊 息 處 理 上 就 不 太 願 意 花 太 多 問 去 思 考 訊 息 內 容 和 比 較 品 牌 的 差 異 ; 林 怡 君 (2008) 認 為 購 買 決 策 涉 入 是 指 消 費 者 在 消 費 的 情 境 時 所 投 入 關 注 的 程 度, 或 是 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 能 引 起 消 費 者 認 知 與 自 我 攸 關 的 程 度 4. 情 境 涉 入 (Situational Involvement) 意 旨 某 特 定 情 境 下, 引 起 消 費 者 在 該 情 境 內 產 生 特 定 行 為 能 力, 所 謂 暫 時 性, 是 指 消 費 者 受 特 殊 情 境 之 刺 激 而 提 升 之 涉 入 程 度 會 隨 著 購 買 目 標 之 達 成 或 情 境 消 失 而 回 復 到 原 先 的 水 準 (Celsi and Olson,1988) 相 關 理 論 包 括 :Bloch and Richins(1986) 認 為 情 境 涉 入 可 說 是 風 險 性 購 買 的 結 果, 就 是 如 果 在 特 定 情 況 下 消 費 者 的 知 覺 風 險 較 高 時, 就 會 更 強 調 情 境 涉 入 的 重 要 性 ; 林 威 成 (2005) 指 出 情 境 涉 入 是 指 在 某 種 特 定 情 境 下, 產 品 或 服 務 引 起 消 費 者 在 該 情 境 內 產 生 特 定 行 為 能 力 這 代 表 情 境 涉 入 是 屬 於 短 暫 性 臨 時 性 的 影 響, 如 果 該 目 的 達 成 後, 消 費 者 對 該 事 物 的 涉 入 程 度 就 會 回 到 原 先 標 準 5. 持 久 涉 入 (Enduring Involvement) 反 應 出 個 體 與 引 發 某 特 定 行 為 的 情 境 間 既 存 的 關 係 強 度, 而 情 境 間 涉 入 受 到 一 時 外 生 情 境 的 影 響, 情 境 轉 換 涉 入 程 度 隨 之 改 變 ; 但 持 久 涉 入 乃 起 源 於 個 人 的 內 生 持 續 性 原 因 ( 需 求 價 值 觀 興 趣 或 所 追 求 的 目 標 等 ), 涉 入 程 度 不 易 隨 著 情 境 的 轉 換 而 有 所 變 動, 亦 即 持 久 涉 入 不 會 因 為 特 定 外 生 情 境 目 標 被 滿 足 而 消 失 (Bloch and Richins, 1986) 相 關 理 論 包 括 : 黃 俊 英 (2000) 指 出 持 久 涉 入 的 來 源 有 二 種 : 第 一 是 主 觀 價 值 系 統, 如 自 我 觀 念 個 性 目 標 和 需 求 等 都 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 持 久 涉 入 ; 第 二 為 先 前 之 經 - 32 -
驗, 如 購 買 使 用 經 驗 是 否 良 好, 這 些 都 可 能 影 響 持 久 涉 入 的 水 準 6. 反 應 涉 入 (Response Involvement) 消 費 者 決 策 過 程 中 認 知 部 分 與 行 為 部 分 的 複 雜 度 與 廣 度 反 應 涉 入 是 由 情 境 涉 入 與 持 久 性 涉 入 結 合 所 產 生 對 某 事 物 的 心 理 狀 態, 反 應 消 費 者 決 策 處 理 之 複 雜 性 及 廣 泛 性 的 認 知 過 程 及 行 為 過 程 ( 王 者 又,2013) 相 關 理 論 包 括 : 陳 明 德 (2000) 認 為 情 境 涉 入 可 以 解 釋 大 部 分 消 費 者 所 經 歷 的 反 應 涉 入, 而 持 久 涉 入 就 是 由 反 應 涉 入 的 變 異 而 來 四 涉 入 的 相 關 研 究 Monroe(1990) 認 為 購 買 涉 入 會 影 響 消 費 者 從 購 買 前 的 資 訊 蒐 集 到 購 後 評 估 的 活 動, 同 時 會 反 映 出 消 費 者 的 人 格 特 質, 因 此, 消 費 者 的 不 同 購 買 涉 入 水 準 也 將 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 Slama and Taschian(1985) 則 認 為 購 買 涉 入 將 影 響 消 費 者 消 費 程 序 的 一 般 方 法, 由 先 前 的 資 訊 收 集 到 事 後 的 評 估, 在 個 人 特 性 因 素 不 同 下, 其 購 買 涉 入 的 程 度 會 有 所 不 同 亦 即 涉 入 程 度 不 同, 將 使 消 費 者 決 策 的 本 質 產 生 不 同, 包 括 決 策 過 程 與 決 策 態 度 的 不 同 ( 黃 俊 英 賴 文 彬,1990) Oliver and Bearden(1983) 將 涉 入 程 度 區 分 為 高 涉 入 與 低 涉 入, 其 研 究 結 果 發 現, 顧 客 在 高 涉 入 較 能 被 產 品 的 功 能 性 取 悅, 且 高 涉 入 導 致 顧 客 高 滿 意 及 低 負 面 不 確 定 性, 且 忠 誠 度 也 較 高, 因 此, 研 究 提 出 高 涉 入 者 較 可 能 成 為 忠 誠 的 顧 客, 且 不 易 有 轉 換 的 行 為 此 外,Monroe(1990) 於 研 究 中 提 出, 知 覺 會 受 到 消 費 者 所 取 得 的 資 訊 影 響, 並 進 而 影 響 到 顧 客 的 購 買 意 願, 意 即, 涉 入 程 度 較 高, 所 得 到 的 資 訊 也 較 多, 便 會 影 響 到 顧 客 的 知 覺 價 值 - 33 -
Swinyard(1993) 以 商 學 院 的 大 學 生 為 研 究 對 象, 探 討 涉 入 程 度 的 高 低 是 否 會 影 響 服 務 品 質 與 滿 意 度 的 關 係, 並 將 涉 入 程 度 區 分 為 高 涉 入 及 低 涉 入 ; 研 究 結 果 顯 示 : 高 涉 入 的 顧 客 較 低 涉 入 的 顧 客 更 重 視 對 產 品 使 用 或 接 受 服 務 的 經 驗, 因 此, 若 是 提 供 高 涉 入 的 顧 客 較 好 的 服 務 品 質, 其 滿 意 程 度 將 會 比 低 涉 入 的 顧 客 來 的 高 顧 客 涉 入 程 度 會 影 響 其 所 要 掌 握 之 整 個 決 策 程 度, 其 中 還 包 含 再 惠 顧 意 願, 由 此 可 知, 消 費 者 不 論 涉 入 程 度 的 高 低, 都 會 影 響 顧 客 之 後 的 再 惠 顧 行 為 (White and Johnson, 1998) 當 顧 客 對 產 品 具 有 較 高 的 涉 入 程 度 時, 顧 客 會 主 動 收 集 有 關 產 品 的 相 關 資 訊 ( 例 如, 產 品 成 分 價 格 等 ), 因 此, 顧 客 對 產 品 具 有 高 涉 入 程 度 時, 會 有 較 高 的 產 品 知 識, 能 夠 辨 別 產 品 的 差 異, 並 降 低 購 物 的 不 確 定 性 及 風 險 反 之, 對 低 涉 入 的 顧 客 而 言, 因 為 所 收 集 產 品 資 訊 較 少, 且 產 品 差 異 的 辨 識 能 力 較 低, 因 此 購 物 的 不 確 定 性 及 風 險 相 當 高 (Miquel, Caplliure and Aldas-Manzano, 2002) Kim and Park (2003) 針 對 線 上 購 物 者 所 進 行 的 調 查 中, 主 要 在 探 討 產 品 涉 入 與 信 任 對 網 站 的 影 響, 及 探 討 網 站 廣 告 對 顧 客 的 購 買 意 向 是 否 會 藉 由 產 品 涉 入 與 信 任 產 生 中 介 影 響 或 是 調 節 影 響 ; 研 究 結 果 顯 示, 顧 客 在 網 路 上 購 物 時 比 較 傾 向 於 產 品 涉 入, 因 為 他 們 可 以 在 網 路 上 搜 尋 到 更 多 的 產 品 訊 息, 而 在 娛 樂 性 方 面, 涉 入 程 度 較 低 的 顧 客 往 往 會 比 較 考 慮 此 外, 顧 客 若 對 購 物 網 站 有 較 高 的 信 任 程 度, 會 對 知 覺 娛 樂 產 生 影 響, 並 延 長 留 在 網 路 上 購 物 的 時 間 ; 因 此, 高 涉 入 程 度 的 顧 客 在 購 物 網 站 上 停 留 時 間 較 上, 對 顧 客 購 買 意 向 的 機 率 也 會 較 高 因 此, 高 持 久 涉 入 購 買 一 項 產 品 或 服 務 的 表 現 是 消 費 者 觀 念 的 個 人 形 象 與 個 人 價 值 Richins and Bloch, 1986) 而 Funk, Ridinger and Moorman(2004) 則 定 義 球 迷 涉 入 為 對 某 一 球 隊, 感 興 趣 刺 激 或 覺 醒 的 一 種 狀 態, 而 衍 生 出 之 一 系 列 支 持 球 隊 之 舉 - 34 -
動 歸 納 以 上 學 者 對 於 涉 入 程 度 的 定 義 得 到 涉 入 程 度 對 於 消 費 者 在 購 買 產 品 上 有 著 密 切 的 關 聯 性, 若 消 費 者 對 於 該 產 品 的 關 心 程 度 越 高 則 涉 入 程 度 就 會 越 深, 涉 入 程 度 越 深 消 費 者 對 於 產 品 的 需 要 性 重 要 性 及 興 趣 越 高 其 對 於 產 品 的 注 意 程 度 與 處 理 方 法 也 會 比 涉 入 程 度 較 淺 者 更 為 積 極 綜 合 過 去 涉 入 文 獻 整 理, 本 研 究 採 用 Zaichkowsky(1985) 之 定 義, 將 消 費 者 對 於 購 買 保 健 食 品 時 之 涉 入 程 度 區 分 為 : 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 及 購 買 決 策 涉 入 等 三 大 類 然 而, 依 據 保 健 食 品 的 特 性 消 費 者 普 遍 對 於 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 的 涉 入 程 度 較 高, 本 研 究 依 此 作 為 保 健 食 品 涉 入 程 度 ( 自 變 數 ) 的 構 面 - 35 -
第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 主 要 目 的 在 探 討 保 健 食 品 產 品 功 能 涉 入 程 度 對 購 買 意 願 的 影 響 情 形, 及 消 費 者 年 齡 對 產 品 功 能 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 之 關 係 所 產 生 的 干 擾 效 果 以 下 分 別 就 研 究 架 構 與 假 設 操 作 型 定 義 研 究 工 具 研 究 範 圍 與 對 象 及 資 料 分 析 方 法 進 行 說 明 第 一 節 研 究 架 構 本 研 究 主 要 在 探 討 保 健 食 品 不 同 的 產 品 功 能 對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 為 何? 探 討 消 費 者 不 同 涉 入 程 度 對 購 買 意 願 的 影 響 為 何? 以 及 消 費 者 年 齡 對 產 品 功 能 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 之 關 係 所 產 生 的 干 擾 效 果 依 據 前 述 的 研 究 目 的 與 文 獻 回 顧 整 理, 擬 訂 本 研 究 架 構 如 圖 3-1 所 示 自 變 數 產 品 功 能 應 變 數 1. 日 常 性 (H1-1) 2. 機 能 性 (H1-2) H1 H3 涉 入 程 度 消 費 者 年 齡 購 買 意 願 1. 產 品 涉 入 (H2-1) 2. 廣 告 涉 入 (H2-2) H4 H2 圖 3-1 研 究 架 構 圖 - 36 -
第 二 節 研 究 假 設 林 文 寶 陳 俊 誠 (2012) 指 出 產 品 屬 性 的 產 品 功 能, 常 被 消 費 者 使 用 作 為 初 步 判 斷 的 內 外 在 線 索, 以 降 低 購 買 後 所 產 生 的 風 險, 當 產 品 的 功 效 越 能 符 合 消 費 者 的 需 求, 消 費 者 的 知 覺 風 險 就 越 低, 因 此 更 能 刺 激 消 費 者 的 購 買 意 願 此 外,Zeithaml(1988) 研 究 結 果 指 出, 如 果 產 品 功 能 資 訊 夠 充 足, 則 消 費 者 會 從 資 訊 當 中 判 斷 出 合 理 的 產 品 價 值, 進 而 產 生 購 買 意 願 亦 即 對 產 品 的 認 知 或 知 識 越 高 者 對 使 用 頻 率 購 買 意 願 或 消 費 意 願 會 越 正 向 ( 馮 兆 康 等,2011; 黃 翠 瑛 黃 琇 屏 陳 霖 瑩 陳 泓 均,2012; 胡 天 鐘 簡 秋 婷,2011) 洪 毓 穗 (2009) 更 進 一 步 的 指 出 消 費 者 在 購 買 產 品 時 不 單 純 只 考 慮 價 格, 亦 會 將 產 品 的 外 觀 功 能 品 牌 等 屬 性 納 入 考 量 因 此, 本 研 究 認 為 消 費 者 對 於 保 健 食 品 產 品 功 能 的 瞭 解 與 認 知 清 楚 之 後, 將 可 能 提 高 對 產 品 的 購 買 意 願 一 般 消 費 者 對 於 保 健 食 品 普 遍 認 知 的 功 能, 包 括 日 常 保 健 性 機 能 保 健 性 等 兩 種, 日 常 性 產 品 功 能 是 以 健 康 人 為 食 用 對 象, 以 增 進 人 體 健 康 和 各 項 體 能 為 目 的 的 保 健 食 品 機 能 性 產 品 係 指 具 有 調 節 人 體 生 理 功 能, 適 合 特 定 人 群 食 用, 不 以 治 療 疾 病 為 目 的 的 一 類 食 品 這 些 食 品 除 了 具 有 一 般 食 品 皆 具 備 的 營 養 功 能 和 感 官 功 能 外, 還 具 有 一 般 食 品 所 沒 有 或 不 強 調 的 調 節 人 體 生 理 活 動 的 功 能, 可 用 以 預 防 因 飲 食 習 慣 不 當 所 造 成 各 種 慢 性 病 及 老 年 病 變 的 食 品, 特 別 是 對 預 防 癌 症 高 血 脂 癡 呆 症 及 免 疫 功 能 不 彰 的 食 品 基 於 過 去 文 獻 之 推 論, 本 研 究 提 出 以 下 假 設 : 假 設 一 保 健 食 品 產 品 功 能 對 消 費 者 購 買 意 願 會 有 正 向 影 響 假 設 1-1: 保 健 食 品 ( 日 常 性 ) 產 品 功 能 高 消 費 者 購 買 意 願 高 假 設 1-2: 保 健 食 品 ( 機 能 性 ) 產 品 功 能 高 消 費 者 購 買 意 願 高 - 37 -
當 顧 客 對 產 品 具 有 較 高 的 涉 入 程 度 時, 顧 客 會 主 動 收 集 有 關 產 品 的 相 關 資 訊 ( 例 如, 產 品 成 分 價 格 等 ), 因 此, 顧 客 對 產 品 具 有 高 涉 入 程 度 時, 會 有 較 高 的 產 品 知 識, 能 夠 辨 別 產 品 的 差 異, 並 降 低 購 物 的 不 確 定 性 及 風 險 Swinyard(1993) 以 產 品 資 料 的 搜 尋 所 花 費 的 時 間 產 品 試 用 的 優 先 順 序 以 及 可 能 考 慮 採 用 的 優 先 順 序 來 衡 量 購 買 意 願 此 外,Monroe(1990) 於 研 究 中 提 出, 知 覺 會 受 到 消 費 者 所 取 得 的 資 訊 影 響, 並 進 而 影 響 到 顧 客 的 購 買 意 願 瞭 解 保 健 食 品 的 產 品 所 擁 有 的 實 體 特 性 或 性 質, 並 且 更 進 一 步 的 指 出 消 費 者 在 購 買 產 品 時 不 單 純 只 考 慮 價 格, 亦 會 將 產 品 的 外 觀 能 品 牌 等 屬 性 納 入 考 量 ( 洪 毓 穗,2009) 花 千 惠 胡 凱 傑 (2014) 發 現, 當 消 費 者 對 於 產 品 的 熟 悉 度 愈 高, 對 於 產 品 的 信 心 及 態 度 將 愈 好, 且 購 買 產 品 的 意 願 也 會 愈 高 李 孟 陵 (2002) 指 出 消 費 者 涉 入 程 度 對 其 忠 誠 度 有 顯 著 影 響, 高 涉 入 者 其 忠 誠 度 明 顯 高 於 低 涉 入 者 另 外, 對 涉 入 程 度 較 高 的 產 品, 消 費 者 將 會 對 產 品 投 入 較 大 的 心 力 與 關 注 涉 入 程 度 也 會 影 響 消 費 者 對 產 品 品 質 與 服 務 的 重 視 程 度, 進 而 從 中 獲 得 產 品 所 帶 來 的 價 值 感, 因 此 也 易 經 由 對 產 品 的 了 解 建 立 彼 此 緊 密 的 關 係 基 於 過 去 文 獻 之 推 論, 本 研 究 提 出 以 下 假 設 : 假 設 二 消 費 者 保 健 食 品 涉 入 程 度 高 對 購 買 意 願 會 有 正 向 影 響 產 品 涉 入 程 度 高 低 不 同, 對 消 費 者 在 購 買 商 品 時 的 訊 息 蒐 集 行 為 促 銷 推 廣 活 動 參 與 度 產 品 購 買 使 用 行 為 等 面 向 有 顯 著 影 響 高 低 涉 入 程 度 將 區 別 消 費 者 攝 取 該 產 品 相 關 資 訊 的 強 度, 產 品 涉 入 是 消 費 者 對 產 品 重 視 的 程 度 或 是 消 費 者 認 定 產 品 的 主 觀 價 值 (Bloch and Richin, 1986) Blackwell, Miniard and Engel(2001) 認 為, 產 品 涉 入 係 指 消 費 者 認 知 產 品 與 服 務 重 要 性 而 所 決 定, 產 - 38 -
品 與 服 務 對 消 費 者 愈 重 要, 他 們 會 有 更 多 的 動 機 去 搜 尋 資 訊 與 涉 入 決 策 之 中 消 費 者 對 產 品 涉 入 的 高 低 會 影 響 對 其 產 品 的 價 值, 高 產 品 涉 入 消 費 者 會 主 動 搜 尋 相 關 資 訊 並 吸 收 ; 低 產 品 涉 入 消 費 者 則 認 為 不 重 要, 消 費 者 涉 入 的 高 低 程 度 會 影 響 決 策 過 程 及 購 買 行 為 陳 奕 璇 (2012) 研 究 發 現, 高 涉 入 族 群 對 於 產 品 使 用 量 及 使 用 頻 率 皆 高 於 低 涉 入 族 群, 高 涉 入 族 群 會 主 動 且 頻 繁 的 去 搜 尋 產 品 相 關 資 訊 換 句 話 說, 高 涉 入 族 群 願 意 花 費 較 多 心 思 保 健 食 品 相 關 訊 息 及 知 識 對 於 產 品 價 值 提 升 將 大 於 低 涉 入 者, 進 而 購 買 產 品 的 意 願 也 大 於 低 涉 入 者 基 於 過 去 文 獻 之 推 論, 本 研 究 提 出 以 下 假 設 : 假 設 2-1: 消 費 者 保 健 食 品 ( 產 品 涉 入 ) 高 對 購 買 意 願 會 有 正 向 影 響 廣 告 在 廠 商 和 消 費 者 中 間 扮 演 著 溝 通 的 橋 梁, 利 用 廣 告 和 消 費 者 溝 通, 消 費 者 也 利 用 廣 告 減 低 資 訊 收 集 的 成 本 ( 馬 毓 霖, 2011) 廣 告 亦 是 廠 商 經 常 使 用 的 策 略, 不 論 是 公 益 廣 告 (PSAs) 的 使 用 或 商 業 廣 告 的 使 用, 都 是 希 望 藉 此 刺 激 消 費 者 的 購 買 意 願 Zaichkowsky (1985) 提 出, 當 廣 告 涉 入 時 消 費 者 願 意 花 較 多 的 時 間 去 蒐 集 產 品 資 訊 並 注 意 各 品 牌 間 的 差 異 過 去 的 研 究 發 現, 影 響 消 費 者 是 否 能 夠 理 解 及 識 別 出 廣 告 目 的 主 要 因 素 在 於 消 費 者 的 認 知 與 廣 告 涉 入, 不 同 認 知 結 構 的 消 費 者 在 理 解 過 程 中, 會 利 用 不 同 的 資 訊 來 加 以 評 估 廣 告 內 容, 理 解 後 所 產 生 的 意 義 與 結 果 也 不 盡 相 同 當 涉 入 被 視 為 個 人 基 於 內 在 需 求 價 值 以 及 興 趣, 對 於 特 定 物 件 所 感 受 的 相 關 性 時, 涉 入 即 代 表 了 個 人 在 接 收 到 外 界 資 訊 的 刺 激 時, 基 於 個 人 對 於 該 項 刺 激 ( 廣 告 資 訊 的 接 受 ) 依 消 費 - 39 -
者 的 的 需 求 興 趣 或 重 要 性, 因 此 會 投 入 相 對 的 資 源 進 行 資 訊 的 處 理, 進 行 包 括 資 訊 搜 尋 比 較 思 考 等 認 知 過 程 因 此 相 較 於 低 涉 入 者, 沒 有 高 涉 入 的 消 費 者 對 於 該 項 廣 告 應 會 有 較 深 的 印 象, 並 表 現 於 對 該 項 廣 告 的 記 憶 效 果 上 ( 馬 毓 霖, 2011) Krugman(1965) 提 出, 高 涉 入 者 會 積 極 擷 取 廣 告 內 的 資 訊, 並 對 廣 告 品 牌 做 評 估 以 涉 入 程 度 分 析 電 視 廣 告 的 效 果, 發 現 對 低 涉 入 者 而 言, 較 不 會 聯 想 到 廣 告 內 容, 而 對 高 涉 入 者 而 言, 較 會 聯 想 到 廣 告 的 內 容 基 於 過 去 文 獻 之 推 論, 本 研 究 提 出 以 下 假 設 : 假 設 2-2: 消 費 者 保 健 食 品 ( 廣 告 涉 入 ) 高 對 購 買 意 願 會 有 正 向 影 響 根 據 2007 年 台 灣 食 品 消 費 與 通 路 調 查 資 料 統 計 顯 示, 國 人 選 購 食 品 時, 若 以 年 齡 別 來 看, 消 費 者 對 品 質 優 良 及 衛 生 安 全 在 各 年 齡 層 間 幾 乎 無 顯 著 差 異 ; 而 消 費 者 對 價 格 好 吃 的 重 視, 以 20-29 歲 族 群 相 對 多 ; 對 保 健 / 機 能 性 的 重 視 以 50-59 歲 族 群 相 對 較 多 ; 對 操 作 簡 單 品 牌 的 重 視 則 以 60-75 歲 族 群 相 對 較 多, 從 年 齡 交 叉 分 析 發 現, 年 紀 越 大 對 保 健 食 品 的 補 充 也 越 多 元 于 威 平 (2011) 研 究 結 果 顯 示, 年 齡 對 保 健 食 品 的 購 買 使 用 頻 率 及 購 買 態 度 有 顯 著 相 關 此 外, 調 查 報 告 指 出,40 歲 以 上 對 於 葡 萄 籽 / 芝 麻 錠 / 山 桑 子 / 覆 盆 莓 / 蔓 越 莓 / 銀 杏 / 見 草 油 鈣 片 海 豹 油 / 魚 油 /DHA 五 榖 粉 納 豆 紅 麴 保 養 軟 骨 組 織 之 保 健 食 品 等 保 健 食 品 的 需 求 傾 向 明 顯 高 於 其 他 年 齡 層, 此 外 35 歲 以 上 的 受 訪 者, 對 於 補 充 鈣 片 的 需 求 也 較 其 它 年 齡 層 來 的 高 ( 創 市 際 市 場 研 究 顧 問 公 司,2008) 老 人 需 要 重 視 也 必 須 更 加 重 視 自 身 的 健 康, 對 於 健 康 不 再 處 於 被 動 角 色, 為 了 生 活 品 質 的 提 升, 希 望 進 一 步 能 為 自 身 健 康 努 力, 基 於 許 多 科 學 研 究 證 實 膳 食 補 充 品 或 保 健 食 品 確 實 有 助 於 預 - 40 -
防 或 治 療 慢 性 疾 病 以 及 增 進 人 體 健 康 (Anandan et al., 2009), 吳 螢 春 (2011) 老 年 人 支 出 的 大 部 分 都 用 於 食 品 與 醫 療 保 健 用 品 上, 只 要 有 利 於 健 康, 就 捨 得 花 錢, 願 意 消 費 中 高 檔 的 商 品 彭 慧 明 和 孫 中 英 (2010) 也 指 出, 台 灣 老 年 人 最 喜 歡 三 保 產 品, 包 括 保 單 保 健 食 品 和 各 種 保 障 生 活 安 全 用 品 在 老 年 人 口 數 不 斷 的 攀 升 下, 也 成 為 國 內 保 健 食 品 市 場 最 大 的 消 費 族 群 基 於 過 去 文 獻 之 推 論, 本 研 究 提 出 以 下 假 設 : 假 設 三 消 費 者 年 齡 會 對 保 健 食 品 產 品 功 能 與 購 買 意 願 之 關 係 會 產 生 顯 著 干 擾 影 響 假 設 3-1: 消 費 者 年 齡 低 對 保 健 食 品 ( 日 常 性 ) 產 品 功 能 與 購 買 意 願 之 關 係 會 產 生 正 向 干 擾 影 響 假 設 3-2: 消 費 者 年 齡 高 對 保 健 食 品 ( 機 能 性 ) 產 品 功 能 與 購 買 意 願 之 關 係 會 產 生 正 向 干 擾 影 響 隨 著 消 費 者 健 康 意 識 之 提 升 以 及 人 口 結 構 日 趨 高 齡 化, 增 加 了 對 保 健 食 品 之 需 求, 各 類 機 能 性 食 品 營 養 及 膳 食 補 充 食 品 的 商 機 受 到 高 度 的 重 視 在 知 識 增 進 方 面, 針 對 消 費 者 對 於 保 健 食 品 的 蒐 尋 評 估 等 行 為, 研 究 顯 示 上 班 族 對 於 攝 取 或 購 買 醫 療 保 健 品 採 較 主 動 之 角 色, 對 於 保 健 食 品 資 訊 及 相 關 訊 息 也 較 為 積 極 去 搜 集 ( 徐 茂 練 王 心 怡,2009),21~30 歲 的 消 費 者 開 始 重 視 保 養 基 礎, 特 別 重 視 資 訊 蒐 集 ( 池 文 海 唐 資 文 林 怡 安,2010) 徐 莉 蓁 (2004) 也 指 出 國 內 大 學 生 在 購 買 資 訊 來 源 主 要 來 自 網 路 訊 息, 而 王 年 正 (2004) 針 對 台 灣 三 大 都 會 區 消 費 者 購 買 資 訊 來 源 的 研 究 結 果 依 序 為 報 章 雜 誌 家 人 與 網 路 顯 示 低 年 齡 層 在 涉 入 上 較 偏 向 主 動 性 之 產 品 涉 入 高 年 齡 層 在 消 費 行 為 上 較 不 會 受 到 流 行 因 素 的 影 響, 在 心 理 狀 態 已 經 成 熟, 因 此 在 選 擇 商 品 上 會 依 照 自 己 的 需 求 作 選 擇, 透 過 商 - 41 -
品 的 性 能 與 特 點, 選 擇 適 合 自 己 且 實 用 性 較 高 的 商 品 吳 螢 春 (2011) 指 出, 在 老 年 人 的 消 費 行 為 上 由 於 心 理 機 能 生 活 要 求 和 生 活 習 慣 等 方 面 的 變 化, 在 消 費 上 會 受 到 過 去 習 慣 的 影 響, 對 於 使 用 的 產 品 產 生 忠 實 性, 並 進 而 形 成 使 用 上 的 習 慣 石 幸 雯 (2006) 與 楊 振 昌 (2010) 的 研 究 發 現, 銀 髮 族 對 保 健 食 品 資 訊 取 得 的 來 源, 多 為 醫 療 院 所 媒 體 廣 告 與 親 友, 較 偏 向 被 動 性 之 廣 告 涉 入 因 此, 本 研 究 認 為 老 年 人 對 於 保 健 食 品 的 產 品 涉 入 應 該 相 對 較 低 顯 示 低 年 齡 層 消 費 者 與 高 年 齡 層 涉 入 有 明 顯 差 異, 因 此 基 於 過 去 文 獻 之 推 論, 本 研 究 提 出 以 下 假 設 : 假 設 四 消 費 者 年 齡 對 保 健 食 品 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 之 關 係 會 生 顯 著 干 擾 影 響 假 設 4-1: 消 費 者 年 齡 低 對 保 健 食 品 ( 產 品 涉 入 ) 程 度 與 購 買 意 願 之 關 係 會 生 正 向 干 擾 影 響 假 設 4-2: 消 費 者 年 齡 高 對 保 健 食 品 ( 廣 告 涉 入 ) 程 度 與 購 買 意 願 之 關 係 會 生 正 向 干 擾 影 響 第 三 節 操 作 性 定 義 本 研 究 包 含 之 變 項 分 別 為 保 健 食 品 認 知 產 品 功 能 涉 入 程 度 及 購 買 意 願 三 個 部 分, 用 以 探 討 大 台 北 地 區 消 費 者 的 保 健 食 品 認 知 產 品 功 能 涉 入 及 購 買 意 願 情 形, 茲 其 操 作 性 定 義 分 述 如 下 一 保 健 食 品 產 品 功 能 一 般 消 費 者 對 於 保 健 食 品 普 遍 認 知 的 功 能, 包 括 日 常 保 健 特 種 保 健 機 能 保 健 等 三 種, 本 研 究 以 日 常 性 機 能 性 做 為 保 健 食 品 產 品 功 能 ( 自 變 數 ) 之 衡 量 構 面 - 42 -
二 涉 入 程 度 本 研 究 採 用 Zaichkowsky(1985) 之 定 義, 將 消 費 者 對 於 購 買 保 健 食 品 時 之 涉 入 程 度 區 分 為 : 廣 告 涉 入 (Involvement with ads) 產 品 涉 入 (Involvement with products) 及 購 買 決 策 涉 入 (Involvement with purchases) 等 三 大 類 本 研 究 以 廣 告 涉 入 及 產 品 涉 入 作 為 涉 入 程 度 ( 自 變 數 ) 之 衡 量 構 面 三 購 買 意 願 購 買 意 願 係 指 個 人 對 於 產 品 的 行 動 傾 向 ( 陳 睿 傑,2011) 本 研 究 將 購 買 意 願 定 義 為 消 費 者 對 保 健 食 品 進 行 評 價 後 樂 意 進 行 交 易 行 為 的 可 能 性, 並 以 此 作 為 應 變 數 之 衡 量 構 面 四 年 齡 根 據 2007 年 台 灣 食 品 消 費 與 通 路 調 查 資 料 統 計 顯 示, 消 費 者 對 價 格 好 吃 的 重 視, 以 20-29 歲 族 群 相 對 多 ; 對 保 健 / 機 能 性 的 重 視 以 50-59 歲 族 群 相 對 較 多, 年 紀 越 大 對 保 健 食 品 的 補 充 也 越 多 元 因 此, 顯 示 年 齡 層 高 低 將 會 影 響 消 費 者 購 買 保 健 食 品 的 意 願, 本 研 究 將 年 齡 層 分 為 高 低 兩 群, 以 50 歲 以 下 為 年 齡 較 低 族 群 ;51 歲 以 上 為 年 齡 較 高 族 群 第 四 節 研 究 工 具 為 完 成 本 研 究 之 目 的, 將 採 用 問 卷 調 查 進 行, 以 下 分 別 說 明 問 卷 設 計 及 抽 樣 說 明 問 卷 預 試 一 問 卷 設 計 問 卷 內 容 包 含 四 個 部 分, 第 一 部 分 為 保 健 食 品 功 能, 以 瞭 解 消 費 者 對 保 健 食 品 功 能 的 認 知 ; 第 二 部 分 為 涉 入 程 度, - 43 -