國立中山大學學位論文典藏.PDF

Transcription

1 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 Department of Business Management National Sun Yat-sen University Master Thesis 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 A Study on Consumers' Repurchase Intention for Bulk Food 研 究 生 : 吳 金 翰 Chin-Han Wu 指 導 教 授 : 蔡 憲 唐 博 士 Professor Hsien-Tang Tsai 中 華 民 國 102 年 1 月 Jan 2013

2 i

3 誌 謝 從 沒 想 過 自 己 的 碩 士 生 涯 是 如 此 的 多 采 多 姿, 回 首 第 一 次 踏 進 中 山 的 校 園 時, 除 了 驚 嘆 校 舍 座 落 在 山 海 之 際 外, 也 開 始 想 像 兩 年 後 自 己 將 會 從 這 片 園 地 中 得 到 什 麼 收 穫 然 而 時 光 飛 逝, 碩 士 生 活 也 將 告 一 段 落, 一 篇 論 文 的 付 梓, 似 乎 也 濃 縮 了 我 在 中 山 企 研 所 碰 到 的 人 事 物, 與 其 給 予 的 幫 助 與 啟 發 感 謝 恩 師 蔡 憲 唐 老 師 在 每 次 meeting 時 的 教 誨, 總 是 不 厭 其 煩 的 教 導 我 們 一 篇 論 文 應 有 的 邏 輯, 從 老 師 的 架 構 去 討 論 研 究 的 重 點, 總 能 事 半 功 倍, 讓 我 在 撰 寫 論 文 時, 彷 彿 有 盞 明 燈 指 引 我 正 確 的 方 向 感 謝 博 士 班 東 儒 學 長 的 鞭 策, 不 管 是 學 業 還 是 生 活, 學 長 寶 貴 的 意 見, 經 常 為 我 找 到 更 多 的 靈 感, 面 對 困 難 的 挑 戰 感 謝 爸 媽 和 姊 姊 的 支 持, 願 意 讓 我 多 花 一 年 時 間 準 備 研 究 所 考 試, 並 轉 換 跑 道 改 念 企 管, 在 碩 士 的 課 程 中, 法 律 的 學 養 或 許 更 因 企 管 學 科 的 加 持, 而 能 有 多 元 的 發 展 碩 士 班 的 課 業 比 較 繁 重, 不 能 像 以 前 一 樣 常 常 回 家, 但 爸 媽 依 然 體 諒 我 的 狀 況, 鼓 勵 我 更 上 層 樓 感 謝 表 姊 夫 國 振 百 忙 之 中 抽 空 接 受 我 的 訪 問, 提 供 許 多 在 往 後 研 究 中 值 得 討 論 的 食 品 安 全 議 題 31 好 夥 伴 們 : 皓 崴 沅 潤 小 龐 千 淳 苑 僑 跟 小 哈, 幾 乎 天 天 待 在 31 的 日 子 真 的 很 令 人 懷 念, 我 們 就 像 一 家 人, 每 天 一 起 念 書 做 報 告 吃 飯 聊 八 卦, 關 懷 彼 此 的 生 活, 相 信 我 們 就 算 各 奔 東 西 感 情 依 舊 不 會 散! 所 壘 戰 友 育 聖 鵬 任 博 威, 多 謝 你 們 的 安 打 支 援, 讓 我 投 球 時 沒 有 後 顧 之 憂 室 友 韋 辰, 一 路 從 補 習 班 到 現 在, 出 類 拔 萃 的 表 現 跟 人 品, 總 是 我 努 力 的 標 竿 摯 友 小 哈, 雖 然 你 很 自 私 的 先 去 了 天 國, 但 回 想 與 你 相 處 的 時 光, 讓 我 會 永 遠 記 得 有 你 這 個 好 朋 友 感 謝 哲 珮 過 去 兩 年 來 的 一 路 相 伴, 願 之 後 的 法 國 行 與 未 來 每 一 階 段, 都 有 你 在 我 身 邊 吳 金 翰 謹 誌 于 西 子 灣 一 一 年 六 月 ii

4 摘 要 散 裝 食 品 的 食 品 銷 售 方 式, 由 於 可 依 照 消 費 需 求 以 重 量 計 價 購 買, 且 選 擇 種 類 多 樣, 散 見 於 各 種 產 品 之 中, 向 來 是 消 費 者 選 購 食 品 的 管 道 之 一 鑒 於 每 年 散 裝 食 品 安 全 事 件 頻 傳, 行 政 院 衛 生 署 於 2009 年 3 月 25 日 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 希 望 透 過 法 條 明 確 規 範 標 示 內 容, 以 及 宣 導 散 裝 食 品 選 購 知 識, 藉 以 補 足 消 費 者 知 的 權 利 而 能 安 心 選 購, 吃 得 放 心 由 此 可 見 產 品 知 識 在 食 品 決 策 過 程 中 所 扮 演 的 重 要 角 色, 而 相 關 研 究 卻 鮮 少 討 論 由 產 品 知 識 推 動 的 食 品 購 買 決 策 流 程 本 研 究 透 過 探 討 相 關 文 獻, 首 先 探 索 散 裝 食 品 安 全 議 題, 並 選 取 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 與 再 購 意 願 等 變 數 建 立 研 究 模 式, 探 討 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 時 的 決 策 流 程 本 研 究 目 的 為 : 研 究 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 中 介 效 果 是 否 存 在 ; 並 以 產 品 知 識 為 干 擾 變 數, 探 討 如 何 改 變 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 關 係 本 研 究 以 散 裝 食 品 之 消 費 者 為 研 究 對 象, 透 過 問 卷 調 查 蒐 集 初 級 資 料, 回 收 有 效 問 卷 共 計 973 份, 並 進 行 敘 述 性 統 計 與 迴 歸 分 析 等 研 究 方 法 驗 證 假 設 研 究 結 果 發 現 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 係 透 過 涉 入 程 度 影 響 知 覺 品 質 才 導 致 再 購 意 願 改 變, 顯 示 三 變 數 間 具 有 部 分 中 介 效 果, 而 產 品 知 識 確 實 會 弱 化 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 正 向 關 係, 即 提 供 散 裝 食 品 選 購 資 訊 有 助 於 消 費 者 辨 認 散 裝 食 品 品 質 並 改 變 行 為 依 照 前 述 研 究 結 果, 建 議 衛 生 監 管 單 位, 持 續 為 建 立 消 費 者 正 確 消 費 知 識 努 力, 並 嚴 加 控 管 散 裝 食 品 品 質 與 標 示 問 題 ; 建 議 廠 商 應 以 提 高 消 費 者 知 覺 品 質 為 目 標, 改 善 環 境 自 主 管 理 食 品 品 質, 有 助 於 消 費 者 辨 認 優 良 散 裝 食 品 關 鍵 字 : 散 裝 食 品 食 品 安 全 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 再 購 意 願 iii

5 Abstract Bulk food exist in various kind of food, can be purchased by individual needs and quantities required, customer in Taiwan still stick to bulk food and the way sales. Recent year, many problems have revealed the bulk food safety issue. Therefore, Department of Health enacted bulk food labeling regulation in 2009 to clarify what information to be revealed, and has advocating the information to consumer about how to choose bulk food. The government hopes to increase the consumer knowledge and avoid food hazard. We can tell that knowledge must be an important part in decision procedure of food purchasing, but a few of research concern this issue. Hence, in this research product knowledge and other variables are discussed and selected to form research model. This research also discovered the bulk food safety situation unprecedentedly, gives an overview to readers. The goals of this research are find the mediator effect within involvement, perceived quality and repurchase intention and the moderator effect of product knowledge between the relationships of perceived quality and repurchase intention. Samples of 973 collected through questionnaire survey, tested the hypotheses by regression analysis. The result showed the three variables did have partial mediator effect. And the moderator effect was confirmed, product knowledge will weakened the relationship, implied the bulk food safety information advocacy would help to change the customer decision. Based on the result, suggestions are as followed: government should keep on educating consumer to establish proper food decision criteria; bulk food producer and distributor should improve the information reveal and food quality control spontaneously, to win customers perceived quality and increase purchase. Key words: bulk food, food safety, involvement, perceived quality, repurchase intention iv

6 目 錄 論 文 審 定 書... i 誌 謝... ii 摘 要... iii Abstract... iv 目 錄... v 圖 次... vii 表 次... viii 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 2 第 三 節 研 究 流 程... 3 第 四 節 研 究 範 圍... 4 第 二 章 散 裝 食 品 現 況... 5 第 一 節 散 裝 食 品 定 義 與 類 別... 5 第 二 節 散 裝 食 品 安 全... 8 第 三 節 消 費 者 與 散 裝 食 品 安 全 第 四 節 小 結 第 三 章 文 獻 探 討 第 一 節 涉 入 程 度 第 二 節 知 覺 品 質 第 三 節 產 品 知 識 第 四 節 再 購 意 願 第 四 章 研 究 設 計 第 一 節 研 究 架 構 與 模 式 v

7 第 二 節 研 究 假 設 第 三 節 變 數 之 操 作 型 定 義 與 衡 量 方 式 第 四 節 調 查 對 象 與 問 卷 設 計 第 五 節 分 析 方 法 第 五 章 實 證 分 析 第 一 節 有 效 樣 本 結 構 敘 述 與 變 數 基 本 分 析 第 二 節 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 中 介 效 果 驗 證 第 三 節 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 關 係 之 干 擾 效 果 驗 證 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 第 二 節 建 議 第 三 節 管 理 意 涵 參 考 文 獻 附 錄 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 問 卷 vi

8 圖 次 圖 1-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 流 程 圖... 3 圖 2-1 WHO 促 進 食 品 安 全 指 導 原 則 架 構... 9 圖 3-1 涉 入 程 度 概 念 圖 圖 3-2 涉 入 程 度 構 念 架 構 圖 圖 3-3 知 覺 品 質 形 成 概 念 性 模 型 圖 3-4 消 費 者 價 格 品 質 與 價 值 認 知 模 型 圖 3-5 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 的 簡 單 模 式 圖 3-6 產 品 知 識 與 資 訊 搜 尋 量 關 係 示 意 圖 圖 3-7 再 購 意 願 概 念 性 模 型 圖 4-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 架 構 圖 4-2 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 模 式 圖 5-1 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 干 擾 效 果 圖 示 vii

9 表 次 表 2-1 散 裝 食 品 分 類 表... 6 表 2-2 食 品 添 加 物 總 覽 表 表 2-3 散 裝 食 品 常 用 食 品 添 加 物 表 表 3-1 涉 入 程 度 定 義 整 理 表 表 3-2 涉 入 程 度 衡 量 方 式 整 理 表 表 3-3 涉 入 程 度 量 表 表 3-4 產 品 知 識 衡 量 方 式 整 理 表 表 3-5 產 品 知 識 構 面 表 4-1 消 費 者 涉 入 程 度 量 表 表 4-2 知 覺 品 質 量 表 表 4-3 產 品 知 識 量 表 表 4-4 再 購 意 願 量 表 表 4-5 消 費 者 個 人 資 料 表 表 5-1 有 效 樣 本 之 性 別 統 計 資 料 表 5-2 有 效 樣 本 之 年 齡 統 計 資 料 表 5-3 有 效 樣 本 之 學 歷 統 計 資 料 表 5-4 有 效 樣 本 之 育 有 子 女 統 計 資 料 表 5-5 有 效 樣 本 之 每 月 可 支 配 所 得 統 計 資 料 表 5-6 有 效 樣 本 之 三 個 月 內 消 費 散 裝 食 品 次 數 統 計 資 料 表 5-7 有 效 樣 本 之 散 裝 食 品 購 買 地 點 統 計 資 料 表 5-8 涉 入 程 度 之 因 素 分 析 表 表 5-9 知 覺 品 質 之 因 素 分 析 表 表 5-10 產 品 知 識 之 因 素 分 析 表 表 5-11 再 購 意 願 之 因 素 分 析 表 viii

10 表 5-12 各 變 數 相 關 分 析 表 表 5-13 涉 入 程 度 對 知 覺 品 質 之 迴 歸 分 析 表 表 5-14 涉 入 程 度 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 表 5-15 涉 入 程 度 知 覺 品 質 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 表 5-16 標 準 化 迴 歸 係 數 比 較 表 表 5-17 知 覺 品 質 產 品 知 識 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 ix

11 第 一 章 緒 論 本 章 將 簡 述 本 研 究 對 散 裝 食 品 與 其 食 品 安 全 議 題 的 看 法, 發 想 研 究 動 機 並 制 定 研 究 目 的, 以 建 立 研 究 流 程 最 後 選 取 適 當 之 研 究 樣 本 與 研 究 客 體, 且 對 本 研 究 不 足 部 分 進 行 說 明 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 食 品 的 包 裝 樣 式, 經 過 了 近 百 年 的 食 品 加 工 技 術, 逐 漸 成 熟, 也 提 供 了 保 存 衛 生 標 示 與 美 觀 等 功 效 然 而 相 對 於 包 裝 食 品, 散 裝 方 式 販 售 食 品 的 銷 售 模 式, 雖 然 受 到 包 裝 食 品 物 流 上 的 便 利 性 與 保 存 功 能 性 影 響 而 逐 漸 衰 退, 但 仍 常 見 於 台 灣 的 傳 統 市 場 年 貨 大 街 食 品 的 種 類 包 羅 萬 象, 如 生 鮮 蔬 果 動 物 畜 肉 各 式 豆 類 乾 貨 與 休 閒 食 品 等 一 般 認 為, 消 費 者 會 喜 歡 選 購 這 類 未 經 包 裝 的 食 品 其 原 因 有 三 : 第 一, 可 以 選 擇 自 己 想 要 的 數 量 ; 第 二, 能 挑 選 到 更 好 品 質 的 食 品 ; 第 三, 了 解 食 品 的 真 實 樣 貌 (Johnson et al., 1985) 在 台 灣 也 可 常 見 以 提 供 試 吃 直 接 碰 觸 挑 選 食 品 的 方 式, 讓 消 費 者 了 解 食 品 的 真 實 品 質, 以 利 選 購, 而 許 多 消 費 者 也 還 是 偏 好 這 類 消 費 方 式, 尤 以 年 節 期 間 的 散 裝 休 閒 食 品, 北 中 南 各 地 年 貨 大 街, 年 節 前 後 期 間 消 費 人 潮 水 泄 不 通 如 前 所 述, 包 裝 食 品 能 提 供 保 存 與 衛 生 的 功 效, 並 且 因 為 外 包 裝 可 以 標 示, 讓 消 費 者 能 閱 讀 資 訊 即 可 了 解 食 品, 也 讓 政 府 機 關 管 制 食 品 加 工 與 標 示 等 規 範, 得 以 著 手 控 管 相 對 於 此 散 裝 食 品 就 食 品 加 工 與 販 售 程 序 上 產 生 了 更 多 的 模 糊 地 帶, 也 引 發 了 許 多 食 品 安 全 問 題 如 2012 年 南 投 縣 衛 生 局 查 驗 出 廠 商 為 增 添 金 針 賣 像, 以 漂 白 劑 二 氧 化 硫 清 洗, 此 可 能 造 成 消 費 者 呼 吸 困 難 嘔 吐 等 症 狀 又 如 2010 年 爆 發 之 假 牛 肉 乾 事 件, 消 保 會 查 出 牛 肉 乾 中 摻 雜 過 量 猪 肉 成 分, 並 以 牛 肉 乾 價 格 販 售, 試 圖 欺 騙 消 費 者 為 杜 絕 此 類 散 裝 食 品 安 全 事 件 層 出 不 窮, 消 基 會 自 2003 年 起, 持 續 關 注 各 種 類 散 裝 食 品 的 安 全 議 題, 自 行 查 驗 散 裝 食 品 內 含 添 加 物, 提 倡 標 示 不 清 商 品 不 買!, 並 透 過 大 眾 媒 體 宣 傳 食 品 安 全 觀 念 行 政 院 衛 生 署 於 2009 年 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 一 方 面 明 確 定 義 散 裝 食 品 為 除 依 食 品 衛 生 管 理 法 第 十 七 1

12 條 所 規 範 之 有 容 器 或 包 裝 食 品 外 陳 列 販 售 之 其 他 食 品, 另 一 方 面, 明 確 要 求 散 裝 食 品 必 須 標 示 品 名 與 產 地 並 且 在 各 大 節 慶 期 間 進 行 查 驗 以 及 宣 傳 散 裝 食 品 的 選 購 基 準, 如 三 不 原 則 : 標 示 不 清 楚 不 買 過 於 鮮 艷 不 買 有 異 味 不 要 買 食 品 添 加 物 可 能 危 害 等 消 費 資 訊 ( 台 北 市 衛 生 局,2012; 台 東 縣 衛 生 局, 2011), 以 期 消 費 者 可 以 藉 此 改 變 選 購 行 為, 改 以 購 買 符 合 食 品 衛 生 法 規 的 食 品 就 消 費 者 而 言, 經 過 三 聚 氰 胺 麥 當 勞 砷 油 塑 化 劑 等 食 品 安 全 事 件 的 洗 禮 後, 開 始 對 自 身 的 消 費 權 益 更 為 重 視, 若 對 食 品 品 質 有 問 題 或 是 消 費 有 糾 紛, 相 較 於 過 往 更 會 挺 身 而 出 捍 衛 自 己 權 益, 投 書 媒 體 或 是 消 基 會 時 有 所 聞 於 此, 衛 生 署 近 年 致 力 於 向 消 費 者 宣 導 散 裝 食 品 安 全, 而 消 費 者 也 更 重 視 此 類 問 題, 但 喜 好 散 裝 食 品 的 消 費 者 是 否 能 因 為 接 受 來 自 政 府 機 關 或 是 民 間 消 保 團 體 的 提 供 的 資 訊, 讓 兩 者 產 生 交 集, 轉 化 此 類 食 品 安 全 公 共 資 訊 成 為 個 人 專 屬 的 消 費 知 識, 落 實 在 日 常 的 選 購 活 動 中, 進 而 提 高 消 費 者 福 利, 值 得 各 界 討 論 第 二 節 研 究 目 的 如 研 究 動 機 所 述, 食 品 安 全 議 題 的 重 要 性 日 漸 提 高, 更 擴 及 到 了 各 個 食 品 的 構 面 上, 而 以 食 品 知 識 探 討 消 費 者 的 消 費 決 策 行 為 文 獻, 有 以 經 濟 學 角 度 探 索 產 品 標 示 對 消 費 行 為 的 影 響 ( 陳 海 菁,2004; 陳 海 菁 萬 鍾 汶,2003), 然 此 只 限 於 包 裝 食 品 標 示 的 討 論, 本 研 究 認 為 無 法 明 確 標 示 的 散 裝 食 品, 消 費 者 就 必 須 更 仰 賴 的 個 人 經 驗 與 選 購 能 力, 擴 及 到 所 有 消 費 者 能 吸 收 與 應 用 的 相 關 資 訊, 才 能 購 買 到 合 乎 品 質 的 食 品, 此 過 程 的 研 究 將 有 助 於 理 解 消 費 者 的 心 理 狀 態 另 外 台 灣 散 裝 食 品 的 消 費 型 態 仍 然 存 在 一 定 比 例, 至 於 為 何 消 費 者 仍 樂 意 選 購 散 裝 食 品 與 如 何 建 構 選 擇 散 裝 食 品 的 決 策 程 序, 也 是 本 研 究 欲 探 討 的 部 分 而 搜 尋 當 前 文 獻, 仍 無 一 篇 文 獻 專 篇 討 論 散 裝 食 品 安 全 議 題, 更 為 本 研 究 可 著 墨 之 處 綜 上 所 述, 本 研 究 具 體 研 究 目 的 如 下 : 一 透 過 次 級 資 料 蒐 集 與 探 討 相 關 文 獻, 概 述 散 裝 食 品 之 定 義 食 品 安 全 議 題 等 現 況 2

13 二 利 用 問 卷 發 放 蒐 集 初 級 資 料, 了 解 散 裝 食 品 消 費 者 的 人 口 統 計 特 徵 三 藉 由 建 立 研 究 模 式, 以 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 等 三 項 變 數 探 討 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 時 的 各 項 心 理 變 數 間 的 中 介 效 果 四 藉 由 建 立 研 究 模 式, 以 知 覺 品 質 產 品 知 識 與 再 購 意 願 等 三 項 變 數, 驗 證 產 品 知 識 在 消 費 決 策 過 程 中, 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 關 係 的 干 擾 效 果 五 根 據 研 究 獲 得 之 成 果, 對 散 裝 食 品 廠 商 衛 生 機 關 與 消 費 者 提 出 食 品 安 全 相 關 建 議 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 流 程 如 圖 1-1 所 示, 首 先 針 對 散 裝 食 品 現 況 進 行 探 討, 確 定 散 裝 食 品 定 義 與 當 前 食 品 安 全 議 題 和 消 費 者 的 關 聯 性, 並 依 據 文 獻 探 討 之 結 果, 提 出 研 究 模 式 接 下 來 利 用 便 利 抽 樣 方 式 發 放 問 卷 蒐 集 初 級 資 料, 進 一 步 驗 證 前 述 模 式, 了 解 消 費 者 選 購 散 裝 食 品 的 決 策 流 程 後, 提 出 結 論 與 建 議 緒 論 選 擇 受 訪 對 象 文 獻 探 討 散 裝 食 品 現 況 資 料 蒐 集 實 證 分 析 提 出 研 究 架 構 與 模 式 模 式 展 開 ( 問 卷 設 計 ) 研 究 發 現 結 論 與 建 議 圖 1-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 流 程 圖 3

14 第 四 節 研 究 範 圍 研 究 範 圍 本 研 究 所 稱 之 散 裝 食 品, 依 照 衛 生 署 2010 年 發 布 之 散 裝 食 品 標 示 問 與 答, 將 散 裝 食 品 定 義 為 無 完 整 包 裝 或 無 任 何 包 裝 之 食 品, 接 下 來 的 探 討 皆 以 此 定 義 進 行 但 由 於 散 裝 食 品 種 類 繁 多, 因 此 在 蒐 集 問 卷 樣 本 時, 以 糖 果 餅 乾 水 產 加 工 品 ( 如 魷 魚 絲 等 ) 肉 加 工 品 ( 如 肉 乾 等 ) 與 乾 燥 堅 果 類 ( 如 花 生 開 心 果 等 ) 等 未 包 裝 之 散 裝 休 閒 食 品, 作 為 消 費 者 填 答 時 理 解 散 裝 食 品 的 依 據 研 究 限 制 一 散 裝 食 品 的 相 關 討 論, 臺 灣 學 術 界 少 有 探 討, 本 研 究 試 圖 蒐 集 與 散 裝 食 品 相 關 資 料, 包 括 各 縣 市 衛 生 局 查 驗 報 告 消 基 會 資 料 與 報 章 雜 誌 等, 但 散 裝 食 品 發 展 歷 程 與 市 場 統 計 等 資 料, 在 本 研 究 中 未 能 有 足 夠 資 料 呈 現, 望 未 來 研 究 補 充 之 二 本 研 究 雖 盡 力 蒐 集 所 有 年 齡 層 之 樣 本, 但 仍 屬 年 輕 族 群 居 多, 對 於 散 裝 食 品 更 經 常 購 買 之 長 青 族 群, 較 無 法 顧 及 三 散 裝 食 品 種 類 眾 多, 幾 乎 涵 蓋 到 所 有 食 品 類 別, 散 裝 食 品 概 況 章 節 雖 以 所 有 散 裝 食 品 為 討 論 主 軸, 但 發 放 問 卷 時 以 較 容 易 聯 想 之 散 裝 休 閒 食 品 為 主, 便 於 資 料 蒐 集 未 來 研 究 者 可 對 各 種 散 裝 食 品 類 別 分 別 討 論, 以 深 入 了 解 消 費 者 決 策 依 據 4

15 第 二 章 散 裝 食 品 現 況 民 以 食 為 天 道 盡 了 消 費 者 與 食 品 間 的 密 切 關 係, 過 往 幾 十 年 來 食 品 的 變 化, 不 論 是 內 含 的 成 分 或 是 包 裝 的 方 式, 都 是 依 循 消 費 者 的 生 活 習 慣 來 調 整, 而 散 裝 食 品 也 是 為 了 符 合 消 費 者 需 求, 長 久 以 來 存 在 於 各 賣 場 市 場 中 2009 年 衛 生 署 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 後, 讓 眾 人 開 始 重 視 散 裝 食 品 在 生 活 中 的 重 要 性, 也 開 始 對 散 裝 食 品 的 製 造 與 販 售 商 有 所 拘 束 然 關 於 散 裝 食 品 尚 未 有 相 關 文 獻 做 過 完 整 的 討 論, 本 研 究 試 圖 就 散 裝 食 品 之 定 義 與 類 別 散 裝 食 品 安 全 消 費 者 與 散 裝 食 品 安 全 等 章 節, 探 討 散 裝 食 品 的 整 體 概 念 第 一 節 散 裝 食 品 定 義 與 類 別 一 臺 灣 依 2009 年 公 告 之 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 散 裝 食 品 係 指 除 食 品 衛 生 管 理 法 第 十 七 條 所 規 範 之 有 容 器 或 包 裝 外 陳 列 販 售 之 其 他 食 品, 實 施 標 示 規 定 之 產 品 類 別 為 現 場 烘 培 產 品 及 現 場 烹 調 即 食 熟 食 之 外 的 所 有 食 品 類 別 而 根 據 衛 生 署 發 布 之 散 裝 食 品 標 示 問 與 答, 散 裝 食 品 意 即 為 無 完 整 包 裝 或 無 任 何 包 裝 之 食 品, 任 何 食 品 的 販 售 型 態 符 合 前 述 範 圍 者, 都 屬 於 散 裝 食 品, 也 就 是 說 不 論 是 生 鮮 蔬 果 肉 品 或 加 工 食 品, 皆 有 可 能 屬 於 散 裝 食 品 臺 灣 目 前 僅 就 散 裝 食 品 進 行 全 面 性 的 規 範, 至 於 細 部 食 品 類 別 之 區 分, 本 研 究 參 酌 各 縣 市 衛 生 局 查 驗 報 告 消 基 會 年 貨 採 買 建 議 與 其 他 報 章 資 料, 分 類 散 裝 食 品 種 類 以 下 列 舉 可 能 屬 於 散 裝 食 品 之 種 類 : 5

16 表 2-1 散 裝 食 品 分 類 表 總 分 類 次 分 類 舉 例 食 品 初 級 生 鮮 食 品 魚 肉 加 工 品 ( 需 烹 調 加 熱 ) 熟 食 類 米 與 米 製 品 乾 貨 乾 燥 飲 品 中 藥 材 蔬 果 類 畜 禽 肉 水 產 蛋 品 魚 肉 煉 製 品 肉 加 工 品 專 賣 熟 食 專 賣 烘 焙 食 品 米 米 濕 製 品 乾 貨 乾 燥 飲 品 中 藥 材 高 麗 菜 青 江 菜 蘋 果 雞 猪 牛 肉 魚 雞 蛋 魚 丸 火 鍋 料 臘 肉 香 腸 滷 味 夜 市 麵 包 濁 水 米 西 螺 米 蘿 蔔 糕 粿 發 糕 八 角 木 耳 茶 葉 花 草 茶 紅 棗 枸 杞 等 素 食 與 豆 製 品 素 食 與 豆 製 品 豆 干 素 雞 素 肉 休 閒 食 品 二 中 國 水 產 加 工 品 肉 加 工 品 糖 果 製 品 烘 焙 製 品 堅 果 加 工 醃 漬 果 實 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 魷 魚 絲 小 魚 乾 肉 乾 肉 條 糖 果 巧 克 力 果 凍 餅 乾 花 生 開 心 果 牛 軋 糖 蜜 餞 中 國 食 品 安 全 議 題 近 年 來 備 受 關 注, 食 品 衛 生 單 位 亟 於 對 各 種 食 品 提 出 規 範, 散 裝 食 品 衛 生 管 理 規 範 的 制 定 即 是 為 了 更 能 深 入 規 範 民 眾 慣 常 消 費 食 品 種 類 與 方 式, 並 致 力 於 降 低 販 售 過 程 中 所 可 能 造 成 的 食 品 二 次 汙 染 問 題 根 據 6

17 2004 年 依 中 國 人 民 共 和 國 食 品 衛 生 法 所 制 訂 的 散 裝 食 品 衛 生 管 理 規 範, 第 二 條 定 義 散 裝 食 品 為 : 無 預 包 裝 的 食 品 食 品 原 料 及 加 工 半 成 品, 但 不 包 括 新 鮮 果 蔬, 以 及 需 清 洗 後 加 工 的 原 糧 鮮 凍 畜 禽 產 品 和 水 產 品 等 依 此 規 範 定 義 主 要 包 括 各 類 熟 食 麵 製 品 冷 凍 食 品 堅 果 與 其 製 品 等 此 規 範 旨 在 針 對 超 市 與 自 助 式 賣 場 等 的 衛 生 環 境, 避 免 因 為 消 費 者 的 觸 摸 或 口 沫 造 成 更 嚴 重 的 二 次 汙 染, 但 餐 飲 事 業 與 市 集 則 不 受 此 限 三 加 拿 大 根 據 加 拿 大 曼 尼 托 巴 省 政 府 公 布 之 散 裝 食 品 自 助 守 則 (BULK FOOD SELF SERVICE GUIDELINES, 2010), 透 過 例 示 方 式 列 出 屬 於 散 裝 食 品 的 產 品 類 別, 共 分 為 兩 類, 一 為 低 風 險 食 品 如 餅 乾 麵 包 糖 果 巧 克 力 糖 蜜 蜂 蜜 麵 粉 烘 焙 餡 料 與 穀 物 等 另 一 為 潛 在 風 險 食 品 (Potentially Hazardous Foods ), 如 乳 製 品 肉 製 品 家 禽 製 品 魚 蛋 品 人 造 奶 油 製 品 區 分 差 異 在 前 者 因 較 不 會 有 受 汙 染 的 風 險, 故 得 以 自 助 拿 取 (self-serve), 後 者 則 需 透 過 賣 場 專 人 服 務 始 符 合 規 範 此 守 則 在 其 後 亦 舉 出 更 多 食 品 種 類 說 明 食 品 陳 列 與 保 存 方 式, 透 過 例 示 的 方 式 讓 經 營 者 了 解 何 種 食 品 屬 於 散 裝, 並 分 辨 風 險 高 低 四 美 國 參 閱 FDA 於 2009 年 公 布 之 食 品 法 典 (Food Code) 後,FDA 將 食 品 分 為 包 裝 食 品 與 未 包 裝 食 品 兩 類, 未 包 裝 食 品 亦 稱 為 散 裝 食 品 (Bulk Food) 食 品 法 典 中 並 未 提 及 哪 些 食 品 屬 於 散 裝 食 品, 僅 就 包 裝 或 陳 列 方 式 界 定 散 裝 食 品 應 遵 守 的 食 品 安 全 規 範 在 食 品 法 典 中, 散 裝 食 品 的 規 範 著 重 在 於 消 費 者 可 否 自 行 取 用 (self-dispensing; self-serve), 例 如 未 經 烹 調 的 肉 品 屬 於 潛 在 風 險 食 品 (Potential Hazard Food ), 若 允 許 消 費 者 自 助 拿 取, 則 有 使 其 他 肉 品 交 互 汙 染 之 虞, 因 此 要 求 必 須 由 賣 場 人 員 代 為 服 務, 但 若 是 在 餐 廳 自 助 取 用 則 不 在 此 限 另 該 法 典 也 規 定 散 裝 食 品 應 提 示 之 資 訊, 自 助 拿 取 的 散 裝 食 品 應 標 示 食 品 名 稱 食 品 添 加 物 成 分 製 造 商 或 加 工 商 名 稱 但 若 分 切 或 分 裝 後 的 散 裝 食 品, 未 有 健 康 或 營 養 宣 稱 (claim); 當 地 法 規 未 強 制 標 示 ; 烹 調 或 製 造 食 品 的 場 所 為 同 一 處 所 或 為 同 一 人 所 7

18 有 且 受 食 品 監 管 單 位 核 可, 則 得 不 標 示 上 述 資 訊 由 上 述 可 知, 美 國 法 令 中 只 要 是 以 非 包 裝 形 式 販 售 的 食 品, 不 論 是 肉 品 或 是 一 般 食 品 如 豆 類 麵 粉 等, 皆 屬 於 散 裝 食 品, 但 對 現 場 烹 調 或 可 即 時 食 用 的 食 品 則 歸 為 例 外 散 裝 食 品 的 定 義 在 各 國 法 規 中, 主 要 皆 以 包 裝 形 式 作 為 區 辨 的 基 準, 即 未 包 裝 之 食 品 就 屬 於 散 裝 食 品 但 對 那 些 種 類 屬 於 散 裝 食 品 則 各 有 不 同 看 法, 例 如 蔬 果 類 依 臺 灣 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 為 散 裝 食 品 之 一, 但 在 其 他 三 國 法 規 中 則 排 除 在 外 肉 禽 水 產 品, 美 加 兩 國 皆 認 為 屬 散 裝 食 品, 並 以 食 品 具 潛 在 風 險 為 由, 不 宜 由 消 費 者 自 行 拿 取, 而 臺 灣 也 認 定 上 述 產 品 屬 散 裝 食 品 另 外, 美 加 兩 國 皆 以 食 品 汙 染 風 險 的 角 度 區 分 散 裝 食 品 是 否 得 以 自 助 拿 取, 而 臺 灣 與 中 國 法 令 並 未 以 此 作 為 分 別 第 二 節 散 裝 食 品 安 全 一 食 品 安 全 世 界 衛 生 組 織 (WHO) 在 1956 年 環 境 衛 生 專 門 委 員 會 報 告 中 對 食 品 衛 生 定 義 如 下 : 食 品 衛 生 (Food Hygiene) 是 指 為 了 確 保 食 品 自 生 長 生 產 或 製 造 到 最 終 消 費 階 段 應 有 的 安 全 健 全 與 完 全, 而 採 取 的 所 有 手 段 措 施 而 美 國 農 業 部 則 認 為 食 品 安 全 為 : 一 種 不 論 是 由 人 類 或 動 物 食 用 後 皆 不 會 對 食 用 對 象 產 生 健 康 風 險 的 適 當 產 品 不 管 事 從 手 段 或 結 果 面 來 看, 食 品 安 全 與 衛 生 著 重 在 使 消 費 者 能 安 心 的 享 用 食 品, 然 而 食 品 安 全 並 非 僅 由 市 場 中 的 生 產 者 獨 挑 大 樑, 世 界 衛 生 組 織 (WHO) 認 為 促 進 食 品 安 全 進 步, 端 賴 產 業 政 府 與 消 費 者 三 大 角 色 各 自 盡 職 責, 如 圖 2-1 所 示 8

19 享 受 更 安 全 的 食 品 執 行 食 品 法 規 共 同 分 擔 責 任 良 好 的 生 鮮 原 料 生 產 與 運 銷 規 範 具 備 知 識 並 能 力 行 實 踐 蒐 集 與 研 究 資 訊 加 工 食 品 的 品 質 確 保 與 控 制 注 意 家 庭 中 調 理 食 品 的 安 全 措 施 對 產 業 與 民 眾 的 宣 導 教 育 適 切 的 處 理 程 序 與 加 工 技 術 參 與 社 區 活 動 提 供 相 關 健 康 照 護 訓 練 有 素 的 管 理 者 與 工 作 人 員 主 動 組 成 消 保 團 體 政 府 產 業 消 費 者 全 國 整 體 對 追 求 食 品 安 全 的 承 諾 WHO 領 導 全 球 食 品 安 全 議 題 政 策 行 動 的 共 識 圖 2-1 WHO 促 進 食 品 安 全 指 導 原 則 架 構 資 料 來 源 : 劉 麗 雲 (2011) 過 去 食 品 安 全 制 度 建 立 於 政 府 的 查 緝 與 廠 商 對 規 範 的 遵 守 而 已, 而 圖 2-1 中 政 府 產 業 消 費 者 皆 是 主 動 的 追 求 食 品 安 全 政 府 的 工 作 在 制 定 法 規 並 仔 細 的 查 驗 廠 商 在 生 產 製 造 的 各 項 軟 硬 體 設 備 與 最 終 產 品, 落 實 源 頭 管 理 的 目 標 ; 廠 商 方 面 除 了 提 供 物 美 價 廉 的 食 品 外, 更 被 賦 予 維 護 食 品 安 全 架 構 中 最 重 大 的 責 任, 亦 即 持 續 地 進 行 自 主 管 理, 確 保 產 品 品 質 與 衛 生 ; 消 費 者 方 面 隨 著 產 品 多 樣 化 選 擇 眾 多, 有 權 利 選 擇 是 否 購 買, 藉 以 抗 衡 不 好 的 廠 商 而 上 圖 也 揭 示 消 費 者 知 識 與 廠 商 抗 衡 的 重 要 性, 雖 政 府 有 職 責 監 督 廠 商, 但 消 費 者 若 可 由 選 購 過 程 中 累 績 經 驗 或 是 政 府 宣 導 學 習 正 確 食 品 安 全 觀 念 與 選 購 知 識, 由 被 動 告 知 轉 為 主 動 分 辨, 將 有 助 於 降 低 食 品 危 害 風 險, 同 時 警 惕 不 肖 廠 商 的 行 為 圖 2-1 也 表 示 了 食 品 安 全 觀 念 的 進 程, 食 品 安 全 知 識 能 從 個 人 家 庭 落 實 起, 知 識 傳 遞 就 有 機 會 外 9

20 化 到 社 團 或 更 大 範 圍 的 消 費 者 團 體, 藉 此 知 識 管 理 的 過 程, 讓 食 品 安 全 知 識 能 不 斷 傳 遞, 使 其 他 消 費 者 知 悉 故 此, 食 品 安 全 議 題 並 非 其 中 一 方 的 責 任, 仍 需 各 方 相 互 主 動 維 護, 然 就 本 研 究 標 的 散 裝 食 品 而 言, 食 品 安 全 意 識 的 建 立 仍 有 討 論 的 空 間, 以 下 針 對 散 裝 食 品 安 全 議 題, 探 討 應 注 意 的 面 向 二 散 裝 食 品 安 全 現 況 散 裝 食 品 由 於 陳 列 販 售 的 方 式 與 包 裝 食 品 不 同, 也 會 引 發 許 多 的 食 品 安 全 問 題, 依 目 前 行 政 院 衛 生 署, 散 裝 食 品 業 者 必 須 在 食 品 陳 列 處, 標 明 食 品 品 名 與 產 地, 藉 此 讓 消 費 者 能 更 容 易 挑 選 散 裝 食 品 但 自 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 公 布 以 來, 各 地 衛 生 局 仍 會 查 驗 出 不 合 格 的 案 例 根 據 中 央 社 2012 年 1 月 19 日 報 導, 行 政 院 消 保 處 抽 查 北 中 南 年 貨 大 街 後 發 現, 散 裝 食 品 標 示 違 規 家 數 比 率 達 31.25% 而 本 研 究 搜 集 2012 年 全 台 各 衛 生 局 查 驗 年 節 食 品 檢 驗 報 告, 共 計 抽 查 食 品 1401 項, 其 中 有 97 件 違 反 食 品 添 加 物 規 範, 每 批 違 規 比 率 從 0% 到 51.7%, 違 規 事 項 如 超 量 添 加 防 腐 劑 漂 白 劑 甜 味 劑 等 可 見 散 裝 食 品 的 安 全 議 題 仍 值 得 關 心 以 下 就 散 裝 食 品 可 能 發 生 之 食 品 安 全 問 題 進 行 論 述 ( 一 ) 食 品 添 加 物 食 品 添 加 物 是 食 品 加 工 產 業 最 具 代 表 性 的 產 物 食 品 添 加 物 的 目 的 在 幫 助 產 品 的 流 通 量 產 提 高 食 品 的 保 存 性 改 善 品 質 降 低 成 本 減 少 食 品 的 浪 費 預 防 糧 食 不 足 穩 定 物 價 漸 少 國 際 間 貿 易 的 糾 紛 等 而 為 了 能 夠 保 存 或 是 符 合 消 費 者 喜 好, 許 多 天 然 或 是 非 天 然 的 食 品 添 加 物 應 運 而 生 目 前 依 據 衛 生 署 發 布 之 食 品 添 加 物 使 用 範 圍 及 限 量 暨 規 格 標 準 之 規 定, 臺 灣 食 品 添 加 物 依 不 同 用 途 可 分 為 17 類, 共 605 種 見 表 2-2 所 示 10

21 表 2-2 食 品 添 加 物 總 覽 表 類 別 品 項 數 用 途 防 腐 劑 22 抑 制 黴 菌 及 微 生 物 之 生 長, 延 長 食 品 保 存 期 限 之 物 質, 包 括 己 二 烯 酸 苯 甲 酸 等 殺 菌 劑 4 殺 滅 食 品 上 所 附 著 微 生 物 之 物 質, 包 括 過 氧 化 氫 次 氯 酸 鈉 等 抗 氧 化 劑 25 防 止 油 脂 等 氧 化 之 物 質, 包 括 丁 基 羥 基 甲 氧 苯 BHA 二 丁 基 羥 基 甲 氧 苯 BHT Vit E Vit C 等 漂 白 劑 9 對 於 食 品 產 生 漂 白 作 用 之 物 質, 包 括 亞 硫 酸 鉀 等 保 色 劑 4 保 持 肉 類 鮮 紅 色 之 物 質, 包 括 亞 硝 酸 鈉 硝 酸 鉀 等 膨 脹 劑 14 為 使 糕 餅 等 產 生 膨 鬆 作 用 之 物 質, 包 括 合 成 膨 脹 劑 等 品 質 改 良 用 釀 造 用 為 改 良 加 工 食 品 品 質 釀 造 或 食 品 製 造 加 工 時 必 需 使 用 83 及 食 品 製 造 用 劑 之 物 質, 包 括 硫 酸 鈣 食 用 石 膏 等 營 養 添 加 劑 139 強 化 食 品 營 養, 包 括 維 生 素 礦 物 質 胺 基 酸 等 著 色 劑 34 對 食 品 產 生 著 色 作 用 之 物 質, 包 括 食 用 紅 色 6 號 等 香 料 90 增 強 食 品 香 味 之 物 質, 包 括 香 莢 蘭 醛 等 調 味 劑 59 賦 予 食 品 酸 味 甘 味 甜 味 之 物 質, 包 括 L- 麩 酸 鈉 ( 味 精 ) 檸 檬 酸 糖 精 等 黏 稠 劑 46 賦 予 食 品 滑 溜 感 與 黏 性 之 物 質, 包 括 鹿 角 菜 膠 羧 甲 基 纖 維 素 CMC 等 結 著 劑 16 增 強 肉 類 魚 肉 類 黏 性 之 物 質, 包 括 磷 酸 鹽 類 等 食 品 工 業 用 化 學 藥 品 10 提 供 食 品 加 工 上 所 需 之 酸 及 鹼, 包 括 鹽 酸 氫 氧 化 鈉 等 溶 劑 7 食 用 油 脂 香 辛 料 精 油 萃 取 溶 劑, 包 括 己 烷 丙 二 醇 等 乳 化 劑 27 讓 水 與 油 等 無 法 相 互 均 一 混 合 之 原 料 乳 化 之 物 質, 包 括 脂 肪 酸 甘 油 酯 脂 肪 酸 蔗 糖 酯 等 其 他 17 其 他 ( 分 別 具 有 消 泡 過 濾 防 蟲 被 膜 等 之 物 質, 例 如 矽 樹 脂 矽 藻 土 胡 椒 基 丁 醚 蟲 膠 等 ) 資 料 來 源 : 監 察 院 (2010) 上 述 食 品 添 加 物 依 據 不 同 的 功 用, 在 食 品 製 造 過 程 中 添 加 以 達 到 提 高 食 品 的 保 存 性 改 善 風 味 與 外 觀, 或 是 為 了 製 作 方 便 與 增 加 附 加 價 值, 而 摻 入 了 各 式 各 樣 的 添 加 物 散 裝 食 品 為 了 能 在 選 購 時 讓 消 費 者 青 睞, 勢 必 以 食 品 添 加 物 增 進 口 感 色 澤 樣 式 或 是 拉 長 保 存 期 限, 下 表 以 散 裝 休 閒 食 品 為 例, 列 舉 常 用 的 添 加 物 與 過 量 食 用 的 危 害 11

22 表 2-3 散 裝 食 品 常 用 食 品 添 加 物 表 添 加 物 應 用 食 品 功 用 過 量 或 長 期 食 用 後 遺 症 漂 白 劑 魷 魚 絲 餅 乾 瓜 子 肉 製 品 改 善 食 品 色 澤 嘔 吐 腹 瀉 誘 發 氣 喘 ; 過 氧 化 氫 為 非 法 添 加 物, 食 用 過 量 會 產 生 急 性 腸 胃 炎 等 症 狀 防 腐 劑 魷 魚 絲 糖 果 蜜 餞 肉 製 品 增 加 保 存 期 限 增 加 肝 腎 負 擔 ; 慢 性 中 毒 氫 化 植 物 油 巧 克 力 便 利 加 工 操 作 ; 增 加 保 存 期 限 反 式 脂 肪 酸 攝 取 過 多, 易 罹 患 心 血 管 疾 病 糖 尿 病 大 腸 癌 等 人 工 香 料 巧 克 力 餅 乾 增 添 食 品 風 味 易 導 致 過 敏 體 質 ; 人 工 香 料 如 乙 酸 乙 酯 ( 香 蕉 油 ), 具 刺 激 性, 嚴 重 會 造 成 休 克 死 亡 人 工 色 素 糖 果 餅 乾 蜜 餞 瓜 子 改 善 食 品 色 澤 與 防 腐 劑 共 用 會 引 起 兒 童 過 動 症 ; 長 期 累 積 可 能 致 癌 與 染 色 體 變 異 人 工 甘 味 劑 糖 果 瓜 子 巧 克 力 餅 乾 蜜 餞 增 加 食 品 風 味 阿 斯 巴 甜 苯 酮 尿 症 患 者 無 法 代 謝 ; 造 成 肝 腎 負 擔 ; 糖 精 經 動 物 試 驗 證 實 有 致 癌 可 能 膨 脹 劑 餅 乾 改 善 食 品 口 感 礦 物 油 瓜 子 便 利 加 工 操 作 心 悸 破 壞 呼 吸 系 統 暫 時 失 去 味 覺, 有 致 癌 可 能 腸 胃 不 適 嘔 吐 腹 瀉 ; 長 期 食 用 有 損 肝 臟 功 能 保 色 劑 明 礬 基 因 突 變 ; 肝 急 性 中 毒 ; 增 進 食 品 外 觀 ; 肉 製 品 誘 發 食 道 呼 吸 道 胃 預 防 食 物 中 毒 肝 腸 等 器 官 病 變 致 癌 骨 質 酥 鬆 貧 血 ; 膨 發 食 品 ( 米 果 洋 增 進 食 品 體 積 ; 影 響 神 經 細 胞 發 育 ; 芋 片 ) 蜜 餞 增 加 醃 漬 蔬 果 脆 度 嚴 重 者 導 致 癡 呆 鮮 味 劑 ( 味 精 ) 魷 魚 絲 肉 乾 增 加 食 品 風 味 產 生 過 敏 反 應, 如 心 悸 口 乾 舌 燥 頭 痛 等 資 料 來 源 : 周 琦 淳 (2011) 年 節 期 間 散 裝 休 閒 食 品 多 為 糖 果 餅 乾 蜜 餞 瓜 子 肉 乾 魷 魚 絲 等 產 品, 這 類 食 品 為 了 讓 賣 相 好 看 增 加 口 感 或 是 延 長 保 存 期 限, 會 添 加 食 品 添 加 物 如 表 2-3 所 示 雖 然 上 表 食 品 添 加 物 皆 為 合 法, 但 超 量 添 加 將 造 成 人 體 負 擔, 甚 至 12

23 可 能 有 中 毒 現 象 截 至 目 前 為 止, 雖 未 有 因 食 用 散 裝 食 品 中 毒 而 送 醫 的 案 例, 但 長 期 食 用 下, 消 費 者 罹 癌 的 可 能 性 增 加 對 幼 童 健 康 而 言, 根 據 McCann et al.(2007) 受 英 國 食 品 標 準 局 委 託 之 食 品 添 加 物 研 究, 報 告 顯 示 混 合 攝 取 特 定 的 食 用 色 素 和 防 腐 劑, 可 能 跟 兒 童 的 注 意 力 不 足 過 動 症 (ADHD) 有 關 食 用 含 過 多 食 品 添 加 物 的 食 品 將 會 對 人 體 造 成 不 可 回 復 之 傷 害 ( 二 ) 製 作 與 販 售 場 所 衛 生 散 裝 食 品 多 以 公 開 陳 列 販 售 方 式 供 民 眾 挑 選, 販 售 商 店 周 遭 的 環 境 如 行 車 廢 氣 灰 塵 水 氣 日 照 或 是 消 費 者 手 上 的 細 菌 口 沫 等, 皆 可 能 殘 留 在 食 品 表 面, 而 有 汙 染 與 腐 敗 的 可 能 如 堅 果 類 食 品 長 時 間 暴 露 在 外, 空 氣 中 的 水 氣 會 助 長 發 霉, 產 生 黃 麴 毒 素 的 機 會 將 大 大 增 加 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 2011 年 抽 查 年 節 休 閒 食 品,55 件 花 生 製 品 中 有 6 件 黃 麴 毒 素 超 標, 違 規 比 率 為 10.9%, 此 即 可 能 是 因 為 製 作 或 販 售 過 程 受 到 汙 染 之 故 消 費 者 同 時 也 是 造 成 販 售 場 所 衛 生 問 題 的 來 源,Johnson et al. (1985) 調 查 美 國 散 裝 食 品 市 場, 觀 察 消 費 者 在 賣 場 最 常 發 生 的 行 為 是 以 手 接 觸 食 物 與 試 吃 食 物, 且 認 為 此 等 行 為 也 是 最 容 易 引 起 食 物 污 染 的 原 因 臺 灣 販 售 散 裝 食 品 時 多 提 供 試 吃 品, 但 消 費 者 未 能 察 覺 環 境 衛 生 與 否, 造 成 的 食 品 安 全 問 題, 不 下 於 食 品 添 加 物 的 危 害 ( 三 ) 標 示 問 題 除 了 食 品 添 加 物 問 題 外, 散 裝 食 品 不 必 依 包 裝 食 品 須 依 食 品 衛 生 管 理 法 第 十 七 條 規 定 必 須 標 示 內 容 物 成 分 營 養 成 分 廠 商 名 稱 保 存 期 限 等, 僅 需 標 示 產 地 與 品 名, 而 使 得 廠 商 有 機 會 在 製 造 過 程 中 偷 工 減 料 或 是 刻 意 遺 漏 重 要 資 訊, 如 2010 年 發 生 之 假 牛 肉 乾 事 件, 摻 雜 猪 肉 成 分 製 作 牛 肉 乾, 並 以 牛 肉 乾 的 價 格 販 售, 消 費 者 根 本 無 法 察 覺 有 異 消 基 會 (2004) 認 為 散 裝 食 品 最 令 人 詬 病 的 就 是 標 示 問 題, 有 違 消 費 者 與 製 造 商 間 應 資 訊 透 明 的 精 神 因 此 消 基 會 自 2003 年 起 以 保 護 消 費 者 飲 食 健 康 為 宗 旨, 抽 查 散 裝 食 品 並 檢 驗 標 示 與 食 品 添 加 物 是 否 合 乎 規 定, 並 呼 籲 政 府 盡 速 制 訂 法 規 管 理 散 裝 食 品 至 於 消 費 者 如 何 採 用 食 品 標 示, Assam and Buklin (1973) 曾 以 人 造 奶 油 為 例, 衡 量 營 養 標 示 宣 稱 對 消 費 者 的 影 13

24 響, 發 現 利 用 標 示 明 確 定 義 下, 消 費 者 獲 得 的 效 益 會 增 進 標 示 產 品 的 態 度 Hager (1978) 認 為 標 示 可 提 供 基 本 特 性 資 訊 展 示 產 品 品 質 與 可 能 績 效 且 能 對 產 品 進 行 保 證, 增 進 再 次 購 買 的 意 願 多 數 研 究 ( 萬 鍾 汶,2000; 陳 海 菁,2004) 發 現 消 費 者 希 望 廠 商 能 提 示 更 多 標 示 來 做 更 完 整 的 消 費 決 策 散 裝 食 品 目 前 被 要 求 標 示 的 資 訊 數 量 仍 太 少, 忽 略 了 廠 商 與 消 費 者 間 資 訊 不 對 稱 的 問 題, 消 費 者 能 藉 此 增 進 選 購 知 識 能 力 的 機 會 降 低, 在 各 界 疾 呼 下 政 府 與 廠 商 應 對 產 品 標 示 有 更 多 作 為, 以 共 同 維 護 消 費 者 飲 食 安 全 第 三 節 消 費 者 與 散 裝 食 品 安 全 鑒 於 食 品 安 全 問 題 的 嚴 重 性, 以 及 食 品 種 類 多 樣 化 控 管 的 必 要 性, 衛 生 署 於 2009 年 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 並 在 頒 布 初 期 開 始 宣 導 散 裝 食 品 標 示 的 必 要 性, 輔 導 銷 售 散 裝 食 品 的 店 家 知 悉 並 遵 守 法 規, 每 年 在 各 大 節 慶 前 後 查 驗 各 年 貨 大 街 量 販 店 傳 統 市 場 等 廠 商, 並 對 檢 驗 不 合 格 的 產 品 要 求 下 架 與 追 查 上 下 游 責 任 除 了 對 廠 商 進 行 規 範 外, 衛 生 署 與 各 民 間 團 體 同 時 向 民 眾 宣 導 公 共 健 康 資 訊, 如 消 基 會 每 年 舉 行 記 者 會, 透 過 大 眾 媒 體 向 民 眾 宣 傳 選 購 散 裝 食 品 的 方 式 ; 衛 生 署 會 同 媒 體 抽 查 年 貨 大 街 並 藉 機 宣 導 : 標 示 不 清 楚 色 澤 太 鮮 艷 有 異 味 的 食 品 盡 量 不 買, 購 買 散 裝 食 品 時 務 必 注 意 有 標 示 品 名 與 產 地, 留 意 販 售 場 所 的 衛 生 情 況, 而 食 品 藥 物 管 理 局 網 站 亦 不 定 時 張 貼 有 關 過 量 食 品 添 加 物 對 人 體 影 響 之 資 訊 希 望 透 過 各 種 方 式 能 給 予 充 足 的 資 訊, 讓 消 費 者 能 自 行 建 立 起 完 整 的 食 品 安 全 觀 念, 在 選 購 時 即 能 排 除 有 問 題 的 散 裝 食 品 在 接 受 上 述 政 府 與 民 間 團 體 的 宣 導 和 媒 體 報 導 眾 多 食 品 安 全 事 件 後, 消 費 者 普 遍 都 對 食 品 安 全 議 題 有 一 定 程 度 的 理 解 根 據 中 央 研 究 院 調 查 專 題 中 心 (2008) 以 電 話 隨 機 抽 樣 調 查 民 眾 擔 不 擔 心 在 食 品 或 飲 料 中 有 添 加 物, 例 如 色 素 防 腐 或 香 料 意 見, 結 果 顯 示 有 68% 民 眾 非 常 擔 心 食 品 添 加 物 的 問 題 儘 管 食 品 添 加 物 風 險 仍 然 存 在, 一 般 人 仍 欠 缺 食 品 科 學 知 識 來 辨 別 閱 讀 標 示 或 判 斷 食 品 裡 有 沒 有 添 加 物 存 在 陳 海 菁 (2004) 認 為 當 消 費 者 在 消 費 後 無 法 確 知 食 品 品 質 時, 消 14

25 費 者 唯 有 以 廣 告 公 共 健 康 訊 息 以 及 自 身 的 食 品 科 學 常 識 形 成 一 套 對 該 食 品 的 信 念 詹 長 權 等 人 (2010) 同 意 面 對 食 品 安 全 這 門 困 難 且 切 身 的 議 題 時, 民 眾 的 確 需 要 基 礎 知 識 與 科 學 證 據 的 支 持, 來 做 個 人 的 判 斷 跟 社 會 整 體 的 決 策 但 不 論 是 正 規 教 育 或 是 政 府 衛 生 教 育 宣 導 中, 都 欠 缺 有 體 系 的 內 容 來 和 民 眾 溝 通, 一 個 普 通 民 眾 未 經 專 精 的 研 究 也 沒 有 適 當 的 資 訊 管 道, 學 會 這 麼 多 相 關 知 識 並 且 實 際 運 用 在 生 活 中, 談 何 容 易? 雖 然 許 多 學 者 已 確 認 食 品 安 全 與 健 康 顧 慮 的 公 共 資 訊 會 影 響 消 費 者 需 求 (Lusk & Schroeder, 2000; Thomsen & Mckenzie, 2001), 但 事 實 上 根 據 Piggott and Marsh (2004) 所 發 展 之 肉 品 食 品 安 全 資 訊 對 美 國 肉 品 市 場 產 生 影 響 的 經 濟 與 實 證 架 構, 發 現 食 品 安 全 資 訊 造 成 的 衝 擊 僅 限 同 期 效 果, 且 相 較 於 價 格 效 果, 需 求 對 其 反 應 還 大 於 食 品 安 全 資 訊 第 四 節 小 結 由 於 食 品 工 業 的 多 元 發 展, 食 品 種 類 日 漸 複 雜, 管 制 食 品 品 質 的 規 範 日 趨 明 確, 各 國 有 關 散 裝 食 品 安 全 的 規 定 也 在 近 三 十 年 來 逐 漸 形 成, 臺 灣 亦 在 2010 年 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 期 望 藉 此 為 民 眾 之 身 體 健 康 把 關 自 上 文 敘 述 可 知 散 裝 食 品 製 造 過 程 未 能 與 包 裝 食 品 製 程 同 樣 受 到 較 嚴 格 的 管 控 與 明 確 的 標 示 規 範, 因 此 不 論 是 在 食 品 本 身 或 擴 及 販 售 場 所 等 議 題, 食 品 品 質 與 風 險 更 有 疑 慮 而 透 過 政 府 與 民 間 團 體 對 廠 商 與 民 眾 的 宣 導 後, 雖 已 使 部 分 散 裝 食 品 資 訊 透 明 化, 但 消 費 者 仍 處 於 資 訊 弱 勢 的 狀 態, 一 般 公 共 健 康 資 訊 的 提 示, 消 費 者 是 否 僅 限 於 表 面 的 理 解 與 資 訊 的 聽 聞, 而 未 能 轉 化 為 更 深 刻 的 知 識, 來 為 自 身 與 家 人 建 立 一 道 完 整 的 防 線, 對 不 良 品 質 或 標 示 不 清 的 食 品 說 不, 進 而 改 變 購 買 行 為, 根 據 前 述 資 料 顯 示, 似 乎 效 果 不 彰 故 本 研 究 依 臺 灣 規 定 將 散 裝 食 品 定 義 為 無 完 整 包 裝 或 無 任 何 包 裝 之 食 品, 為 更 專 注 研 究 方 向, 選 取 年 節 常 見 之 散 裝 休 閒 食 品 作 為 研 究 標 的 探 討 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 消 費 行 為, 期 待 透 過 實 證 分 析 結 果, 發 現 消 費 者 在 聽 聞 眾 多 資 訊 後 所 形 成 的 散 裝 食 品 選 購 知 識, 是 否 會 影 響 其 購 買 的 意 圖 15

26 第 三 章 文 獻 探 討 第 一 節 涉 入 程 度 涉 入 程 度 (Involvement) 的 概 念 最 早 是 在 心 理 學 科 的 社 會 判 斷 理 論 的 研 究 中 被 提 出 (Sherif & Sargent, 1947; Sherif & Hovland, 1961) 首 先 定 義 自 我 涉 入 (ego involvement) 為 個 人 接 受 別 人 意 見 時 將 如 何 反 應 的 一 個 條 件 因 素 ( 賴 文 彬,1990) 但 因 當 時 許 多 行 銷 研 究 發 現 未 必 所 有 消 費 行 為 皆 以 理 性 進 行, 為 彌 補 學 理 上 推 論 的 不 足, 遂 將 涉 入 的 概 念 引 入 管 理 學 科, 企 圖 完 整 描 繪 消 費 者 決 策 過 程 因 此 本 節 將 討 論 涉 入 之 定 義 分 類 模 式 與 衡 量 方 式, 據 此 釐 清 涉 入 程 度 的 脈 絡 與 在 本 研 究 可 採 用 的 面 向 一 涉 入 程 度 之 定 義 : Krugman (1965) 首 先 利 用 涉 入 概 念 解 釋 電 視 廣 告 效 果, 將 涉 入 定 義 為 個 人 將 廣 告 訊 息 與 個 人 生 活 經 驗 連 結 的 次 數 發 現 低 涉 入 程 度 的 觀 眾, 處 於 被 動 了 解 廣 告 訊 息 的 狀 態 而 在 此 研 究 之 後, 涉 入 的 概 念 也 從 說 服 性 溝 通 對 消 費 者 的 影 響, 被 行 銷 學 者 轉 而 詮 釋 與 應 用 在 消 費 者 購 買 行 為 中 ( 榮 泰 生,2007) 涉 入 為 一 種 心 理 變 數, 屬 於 人 為 的 創 建, 導 入 到 各 種 行 銷 領 域 中 以 後, 學 者 提 出 不 同 的 定 義, 藉 以 說 明 人 們 對 某 事 物 所 產 生 的 心 理 反 應 ( 賴 文 彬,1990), 以 下 列 舉 各 家 學 者 定 義, 整 理 如 下 : 表 3-1 涉 入 程 度 定 義 整 理 表 研 究 學 者 ( 年 份 ) Houston and Rothschild (1978) Traylor (1981) Zaichkowsky (1985) Celsi and Olson (1988) Mittal (1989) 定 義 依 個 體 價 值 觀 所 展 現 之 需 求 可 分 為 : 情 境 涉 入 持 久 涉 入 與 反 應 涉 入 對 特 定 產 品 的 了 解 與 認 知, 而 其 與 個 體 生 活 態 度 自 我 認 同 等 因 素 有 關 個 人 基 於 本 身 的 需 要 價 值 興 趣, 而 對 於 事 物 感 受 到 的 攸 關 程 度 消 費 者 基 於 本 身 價 值 目 標 及 需 求, 反 應 個 人 攸 關 的 程 度 關 心 事 物 或 活 動 的 心 理 動 機 狀 態, 顯 現 出 對 事 物 16

27 或 活 動 的 關 注 程 度 Brennan and Mavondo (2000) 一 個 影 響 個 人 購 買 決 策 傾 向 的 動 機 與 目 標 導 向 的 情 感 狀 態 Blackwell, Miniard and 知 覺 個 人 重 要 性 的 程 度, 在 特 定 情 境 中, 受 刺 激 Engel (2001) 所 喚 起 的 興 趣 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 從 上 述 學 者 所 提 出 的 定 義, 涉 入 係 在 敘 述 消 費 者 感 知 到 一 客 體 後 而 進 行 的 評 價 與 其 後 的 反 應, 不 論 是 決 策 外 在 刺 激 或 產 品 本 身, 都 能 以 涉 入 的 概 念 了 解 消 費 者 行 為 賴 文 彬 (1990) 認 為 涉 入 程 度 為 一 種 感 覺, 在 此 知 覺 狀 態 下, 消 費 者 抱 持 著 一 個 與 產 品 或 情 境 相 關 的 概 念, 而 以 此 作 為 進 行 消 費 決 策 時 的 知 覺 基 礎, 從 而 產 生 行 為 意 圖 與 實 際 行 動 唯 就 個 體 行 為 歷 程 來 觀 察, 涉 入 的 角 色 並 不 等 同 於 態 度, 由 於 涉 入 是 以 具 個 人 認 知 狀 態 而 定 義 的, 且 具 有 個 人 內 變 異 性 和 時 間 與 空 間 的 情 境 性 等 兩 大 特 色, 因 此 有 別 於 態 度 而 亦 有 研 究 認 為 涉 入 能 使 個 體 從 原 有 狀 態 移 往 所 欲 狀 態, 相 同 於 動 機 在 驅 使 個 體 行 動 的 作 用, 而 認 為 涉 入 是 源 自 於 動 機 的 一 種 構 面 (Bettman, 1979; Andrews, 1990) 二 涉 入 程 度 之 分 類 根 據 前 述 定 義, 可 以 看 出 各 家 學 者 對 於 涉 入 概 念 的 詮 釋 各 有 不 同, 利 用 涉 入 進 行 研 究 的 文 獻 有 各 自 重 點 而 為 整 合 過 去 以 來 對 涉 入 的 研 究, 以 涉 入 對 象 區 分, 將 涉 入 分 為 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 及 購 買 涉 入 等 三 大 類, 藉 以 強 調 個 體 處 理 涉 入 客 體 時 的 行 為 (Zaichkowsky, 1985), 此 架 構 提 供 系 統 性 的 方 式 來 完 整 討 論 涉 入 的 前 因 後 果 ( 一 ) 廣 告 涉 入 指 觀 眾 對 於 廣 告 信 息 所 給 予 的 關 心 程 度 或 接 觸 廣 告 時 的 心 理 狀 態, 範 圍 從 集 中 精 神 到 視 而 不 見 訊 息 廣 告 訊 息 Krugman (1965) 發 現 收 看 電 視 時 都 是 處 於 放 鬆 的 狀 態 並 不 會 過 於 注 視 訊 息 的 內 容, 並 將 此 稱 為 低 涉 入 狀 態 (low involvement) 隨 著 媒 體 的 進 步, 不 同 媒 體 所 提 供 的 信 息, 將 會 使 消 費 者 有 不 同 的 廣 告 涉 入 程 度, 如 網 路 屬 於 創 造 高 涉 入 的 媒 體, 透 過 網 路 互 動 本 質 使 消 費 者 必 須 要 以 行 動 參 17

28 與, 不 僅 如 電 視 般 單 向 獲 取 信 息, 且 可 以 表 達 意 見 給 予 產 品 攸 關 者, 提 高 對 廣 告 的 涉 入 程 度 (Assael, 2006) ( 二 ) 產 品 涉 入 產 品 涉 入 是 個 人 基 於 本 身 的 需 要 價 值 興 趣, 而 對 於 產 品 感 受 到 的 攸 關 程 度 (Zaichkowsky, 1985) 消 費 者 如 何 處 理 產 品 相 關 資 訊 重 視 何 種 產 品 屬 性 並 決 定 購 買, 都 和 產 品 涉 入 有 直 接 關 係 Assael (2006) 提 出 下 列 五 點 說 明 雖 然 產 品 涉 入 因 人 而 異, 但 若 該 產 品 具 備 以 下 某 些 要 素, 消 費 者 仍 會 對 其 產 品 有 高 度 涉 入 : 1. 對 消 費 者 而 言 是 重 要 產 品 如 消 費 者 自 我 形 象 與 產 品 連 結, 具 有 兩 者 相 符 的 價 值 或 產 品 具 備 功 能 性 角 色 2. 情 感 訴 求 明 確, 投 射 自 我 形 象 或 是 期 待 社 會 地 位, 如 汽 車 廣 告 之 定 位 3. 持 續 使 消 費 者 感 興 趣, 如 消 費 經 驗 或 情 境 使 消 費 者 持 續 關 注 產 品 4. 涉 及 重 大 風 險, 如 食 品 食 用 後 對 身 體 產 生 的 健 康 風 險 5. 認 同 於 團 體 規 範 ( 三 ) 購 買 決 策 涉 入 是 指 消 費 者 購 買 決 策 活 動 中 對 其 攸 關 程 度 的 知 覺, 亦 即 對 其 重 要 的 程 度 (Slama & Tashchian, 1985) 購 買 決 策 涉 入 與 產 品 涉 入 密 切, 同 樣 是 對 於 該 產 品 的 關 注 提 高, 但 是 購 買 決 策 涉 入 更 重 視 該 次 購 買 時 消 費 者 對 於 選 購 行 為 中 所 重 視 的 要 素 若 消 費 者 認 為 該 次 購 買 行 為 攸 關 重 大 時, 則 購 買 決 策 涉 入 將 提 高 Charters and Pettigrew (2006) 研 究 消 費 者 對 葡 萄 酒 的 涉 入 程 度 後, 發 現 低 涉 入 者 面 臨 必 須 選 購 葡 萄 酒 時, 其 所 蒐 尋 的 資 訊 與 對 品 質 之 知 覺 將 趨 近 於 高 涉 入 的 消 費 者 亦 即 購 買 決 策 涉 入 會 促 使 消 費 者 搜 尋 更 多 資 訊, 如 不 同 品 牌 的 差 異, 以 符 合 期 待 (Clarke & Belk, 1978) Zaichkowsky (1986) 對 上 述 三 種 涉 入 類 別, 整 理 出 造 成 涉 入 的 前 因 與 效 果, 如 圖 3-1 所 示 18

29 涉 入 前 因 涉 入 對 象 涉 入 效 果 個 人 因 素 - 需 求 - 重 要 性 - 興 趣 - 價 值 觀 目 標 或 刺 激 因 素 - 替 代 品 差 異 性 - 溝 通 來 源 - 溝 通 內 容 廣 告 涉 入 產 品 涉 入 引 發 廣 告 反 向 爭 辯 有 效 引 起 購 買 產 品 類 別 相 對 重 要 性 產 品 屬 性 認 知 差 異 特 定 品 牌 偏 好 情 境 因 素 - 購 買 / 使 用 - 時 機 購 買 涉 入 價 格 對 品 牌 選 擇 影 響 資 訊 搜 尋 數 量 決 策 準 則 類 型 圖 3-1 涉 入 程 度 概 念 圖 資 料 來 源 :Zaichkowsky (1986) 謹 慎 考 慮 花 費 時 間 個 人 因 素 在 涉 入 的 過 程 中, 如 需 求 使 個 體 對 產 品 做 出 順 序 性 的 評 比, 重 要 性 的 權 重 有 時 更 勝 客 觀 的 價 格 高 低, 在 研 究 中 也 發 現 個 人 在 不 同 時 點 的 價 值 觀 與 需 求 其 涉 入 程 度 差 異 甚 大, 可 見 涉 入 程 度 並 不 是 依 照 產 品 類 別, 而 是 個 體 考 量 自 身 的 利 益 來 決 定 次 序 (Howard & Sheth, 1969) 而 各 種 的 產 品 涉 入 程 度 產 生 不 同 屬 性 的 認 知 差 異, 代 表 消 費 者 開 始 建 立 自 己 的 價 值 體 系, 也 有 不 同 的 衡 量 基 準, 將 在 最 後 做 出 適 合 的 決 策 購 買 行 為 消 費 者 在 選 購 前 對 資 訊 的 辨 認, 高 涉 入 產 品 相 較 於 低 涉 入 產 品, 在 接 受 到 故 意 給 予 的 不 正 確 資 訊 後, 評 價 過 程 中 比 較 不 會 起 疑 並 改 變 評 價, 隱 含 高 涉 入 產 品 屬 性 的 信 念, 唯 有 在 強 而 有 力 的 論 述 下 才 有 機 會 被 左 右 (Korgaonkar & Moschis, 1982; Petty & Cacioppo, 1981) 其 結 果 除 了 確 立 不 同 的 產 品 類 別 重 要 性, 也 鞏 固 19

30 消 費 者 心 中 某 些 品 牌 的 地 位, 因 為 相 較 之 下 更 能 讓 消 費 者 對 資 訊 的 品 質 與 來 源 更 加 信 服 在 情 境 的 研 究 中, 比 較 不 同 涉 入 程 度 的 產 品 於 送 禮 情 境 中 的 差 異, 得 出 低 產 品 涉 入 的 禮 物 卻 能 使 消 費 者 願 意 投 入 更 多 時 間 與 金 錢 的 結 論, 也 就 是 說 送 禮 的 情 境 下, 涉 入 程 度 是 會 改 變 的 然 而 上 述 三 種 涉 入 前 因 並 非 獨 立,Clarke and Belk (1978) 認 為 使 用 不 同 產 品 或 是 替 代 品 進 行 以 時 間 與 成 本 做 為 依 變 數 的 研 究 時, 將 與 個 人 因 素 產 生 交 互 關 係, 在 高 個 人 重 要 性 高 產 品 差 異 性 高 情 境 重 要 性 時 結 果 最 為 顯 著 前 因 A. 個 人 需 求 目 標 與 特 性 1. 個 人 目 標 價 值 觀 成 果 2. 文 化 價 值 3. 自 我 價 值 4. 個 人 相 關 程 度 5. 重 要 性 6. 個 人 因 素 B. 情 境 與 決 策 因 素 1. 購 買 時 機 2. 使 用 性 3. 決 策 感 知 風 險 4. 決 策 規 模 5. 決 策 無 法 重 來 程 度 相 關 構 念 處 理 資 訊 機 會 ( 分 心 媒 體 類 型 ) 處 理 資 訊 能 力 ( 知 識 熟 悉 度 ) 涉 入 強 度 強 度 方 向 堅 持 程 度 結 果 A. 搜 尋 行 為 1. 較 多 搜 尋 行 為 2. 複 雜 決 策 過 程 3. 較 長 時 間 檢 視 選 項 4. 產 品 特 性 差 異 認 知 較 高 B. 資 訊 處 理 1. 較 多 認 知 - 回 應 活 動 2. 個 人 連 結 性 較 高 3. 較 多 策 略 4. 較 多 回 想 比 較 C. 說 服 1. 較 易 經 中 央 途 徑 被 說 服 ( 相 較 於 周 圍 ) 2. 較 不 易 被 說 服 圖 3-2 涉 入 程 度 構 念 架 構 圖 資 料 來 源 :Andrews (1990) 在 Zaichkowsky (1986) 的 研 究 之 後,Andrews (1990) 亦 嘗 試 整 合 過 往 學 說, 如 圖 3-2 所 示, 以 涉 入 程 度 的 強 度 方 向 持 續 性 解 釋 涉 入 的 各 種 研 究 議 題, 定 義 涉 入 強 度 即 消 費 者 就 客 體 的 覺 醒 與 準 備 程 度, 方 向 性 來 自 於 對 涉 入 標 的 的 強 度, 持 續 性 是 來 自 於 涉 入 強 度 的 維 持 程 度 在 個 體 涉 入 程 度 變 高 之 後, 在 選 購 過 程 中 20

31 的 搜 尋 資 訊 處 理 與 說 服 的 樣 態 也 與 低 涉 入 程 度 不 同 高 涉 入 消 費 者 會 主 動 搜 尋 與 廣 告 相 關 資 訊, 以 做 出 全 面 性 的 評 價 (Gardner, Mitchell & Russo, 1978), 也 因 此 具 備 不 同 產 品 特 性 間 的 知 覺 差 異 程 度 而 在 訊 息 說 服 的 部 分 也 因 為 高 涉 入 者 更 有 資 訊 處 理 能 力, 唯 有 更 具 說 服 力 的 資 訊 可 以 使 其 改 變 態 度 (Petty & Cacioppo, 1986), 也 與 Zaichkowsky (1986) 抱 持 一 致 的 看 法 事 實 上, 資 訊 搜 尋 與 資 訊 處 理 都 是 經 過 知 覺 得 出 評 價 而 產 生 的 行 動, 知 覺 產 品 的 差 異 使 得 個 體 想 補 足 資 訊 含 量 使 其 得 以 更 有 把 握 的 決 策, 因 此 搜 尋 資 訊 資 訊 處 理 也 使 消 費 者 更 了 解 產 品, 辨 別 產 品 的 品 質 與 其 所 能 給 予 的 價 值, 進 而 才 會 促 成 消 費 者 的 購 買 意 願, 在 重 複 的 消 費 行 為 中, 購 後 的 滿 意 程 度 也 主 宰 消 費 者 是 否 願 意 再 次 購 買, 涉 入 程 度 的 高 低 也 可 能 藉 此 改 變, 並 且 不 斷 強 化 對 該 產 品 的 涉 入 程 度 三 涉 入 程 度 之 衡 量 涉 入 程 度 為 一 種 心 理 反 應, 屬 於 人 為 的 創 建, 涉 入 與 否 是 由 消 費 者 的 反 應 定 義, 而 非 以 知 覺 客 體 來 決 定 由 前 節 所 述 模 式 可 了 解 涉 入 前 因 如 何 形 成 涉 入 程 度, 相 同 亦 可 以 此 作 為 涉 入 程 度 衡 量 的 構 面, 透 過 觀 察 消 費 者 是 否 具 備 各 種 涉 入 的 前 因, 再 來 推 論 涉 入 程 度 的 高 低 過 去 對 於 涉 入 衡 量 構 面 相 關 研 究, 以 單 一 構 面 進 行 衡 量, 如 規 範 重 要 性 相 關 程 度 自 我 觀 念 等 (Traylor, 1981; Bloch, 1981), 然 在 晚 近 學 者 研 究 認 為 單 一 指 標 的 衡 量 不 足 以 完 整 解 釋 涉 入 的 樣 貌 (Laurent & Kapferer,1985 ; Arora, 1993) 因 此, 目 前 大 部 分 研 究 皆 採 以 多 重 構 面 對 涉 入 進 行 觀 察 Andrews et al. (1990) 整 理 廣 告 與 消 費 者 研 究 中 涉 入 的 衡 量 方 式, 茲 節 錄 部 分 如 表 3-2 所 示 表 3-2 涉 入 程 度 衡 量 方 式 整 理 表 學 者 ( 時 間 ) 研 究 焦 點 量 表 Bloch (1981) 產 品 類 別 17 道 題 項, 針 對 汽 車 愛 好 者 的 涉 入 衡 量 Laurent and Kapferer 產 品 類 別 19 道 題 項, 消 費 者 涉 入 輪 (1985) 廓 描 述 21

32 Zaichkowsky (1985) 產 品 類 別 20 道 題 項, 兩 極 形 容 詞 量 ( 含 廣 告 與 購 買 決 策 ) 表 (bipolar adjective scale) 資 料 來 源 :Andrews et al. (1990) Laurent and Kapferer (1985) 提 出 消 費 者 涉 入 剖 面 (Consumer Involvement Profile; CIP), 認 為 瞭 解 涉 入 程 度 應 觀 察 : 產 品 重 要 性 風 險 重 要 性 風 險 可 能 性 風 險 愉 悅 性 產 品 象 徵 性 等 五 個 剖 面, 每 個 剖 面 以 五 點 量 表 加 以 衡 量 Zaichkowsky 同 年 提 出 個 人 涉 入 量 表 (Personal Involvement Inventory; PII), 包 含 需 求 面 (Needs) 價 值 面 (Values) 興 趣 面 (Interests) 共 三 個 構 面 20 道 題 項, 以 語 意 差 異 法 量 表 來 了 解 個 人 涉 入 的 狀 態 而 McQuarrie and Muson (1992) 在 改 善 產 品 涉 入 詳 細 目 錄 的 可 使 用 性 與 各 項 效 度 的 研 究 中, 以 Zaichkowsky (1985) 發 展 之 量 表 為 基 礎, 修 改 為 14 道 題 項 衡 量 產 品 涉 入 程 度, 如 表 3-3 所 示 : 表 3-3 涉 入 程 度 量 表 項 目 詞 義 差 別 1 不 相 關 的 : : : : : : 相 關 的 2 愉 快 的 : : : : : : 不 愉 快 的 * 3 重 要 的 : : : : : : 不 重 要 的 * 4 令 人 感 興 趣 的 : : : : : : 不 令 人 感 興 趣 的 * 5 我 是 不 關 切 的 : : : : : : 我 是 關 切 的 6 不 驚 奇 的 : : : : : : 驚 奇 的 7 容 易 出 錯 的 : : : : : : 不 容 易 出 錯 的 * 8 在 意 的 : : : : : : 不 在 意 的 * 9 有 吸 引 力 的 : : : : : : 沒 吸 引 力 的 * 10 無 風 險 的 : : : : : : 有 風 險 的 11 對 我 無 意 義 : : : : : : 對 我 很 有 意 義 12 能 表 現 自 我 的 : : : : : : 不 能 表 現 自 我 的 * 13 容 易 選 擇 : : : : : : 很 難 去 選 擇 14 顯 示 個 人 特 質 的 : : : : : : 無 法 顯 示 個 人 特 質 的 * 表 反 向 題 資 料 來 源 :McQuarrie and Muson (1992) 22

33 四 小 結 研 究 涉 入 程 度 將 有 助 於 理 解 消 費 者 的 在 意 或 關 切 程 度, 由 於 奠 基 在 個 人 的 知 覺 差 異 上, 因 此 每 個 消 費 者 對 散 裝 食 品 也 會 有 不 同 的 想 法, 也 反 映 了 往 後 個 體 消 費 決 策 程 序 的 發 展 而 涉 入 程 度 也 將 影 響 其 他 心 裡 變 數,Charters and Pettigrew (2006) 認 為 涉 入 程 度 將 影 響 消 費 者 形 成 知 覺 品 質, 亦 有 許 多 研 究 認 為 涉 入 程 度 對 未 來 的 行 為 意 圖 如 購 買 的 可 能 性 也 有 影 響, 故 本 研 究 將 衡 量 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 涉 入 程 度 高 低, 並 了 解 涉 入 程 度 與 其 他 變 數 間 的 關 係 第 二 節 知 覺 品 質 產 品 品 質 在 過 往 研 究 中, 一 直 以 來 都 是 討 論 的 重 點, 宏 觀 來 看, 品 質 代 表 的 是 一 個 國 家 的 競 爭 力, 如 70 至 80 年 代 美 日 汽 車 產 業 的 消 長 即 是 一 例 ; 而 微 觀 的 看 待 廠 商 與 消 費 者 之 間, 則 被 認 為 是 一 個 極 為 重 要 的 決 策 變 數 (Steenkamp, 1990) 廠 商 對 於 品 質 的 心 智 模 式, 在 於 能 夠 生 產 高 品 質 的 產 品 而 提 升 銷 售 績 效, 而 對 消 費 者 而 言, 所 能 感 知 到 什 麼 是 優 良 的 或 是 受 喜 愛 的 產 品, 才 願 意 增 加 購 買 意 願 廠 商 與 消 費 者 間 認 定 的 品 質 定 義 不 同, 造 成 了 Morgan (1985) 所 認 為 的 品 質 知 覺 缺 口 (Quality Perception Gap) 為 能 更 清 楚 了 解 消 費 者 需 求,Garvin (1984) 認 為 應 以 其 角 度 進 行 品 質 的 深 入 研 究, 稱 之 為 知 覺 品 質 的 研 究 方 法 因 此 本 節 將 探 討 知 覺 品 質 的 定 義 模 式 與 衡 量 方 式, 以 闡 述 知 覺 品 質 在 消 費 者 心 中 的 重 要 性 一 知 覺 品 質 之 定 義 過 去 許 多 學 者 認 為 知 覺 品 質 是 一 產 品 對 消 費 者 的 適 用 性 與 符 合 需 求 的 程 度, 也 同 意 知 覺 品 質 表 現 於 一 產 品 在 可 選 擇 的 替 代 品 中, 所 能 提 供 較 高 的 滿 意 度 而 受 察 覺 的 能 力 (Monroe & Krishnan, 1985) Zeithaml (1988) 認 為 知 覺 品 質 乃 是 消 費 者 對 一 產 品 整 體 性 的 優 越 (Superiority) 或 卓 越 性 (Excellence) 評 價 Garvin (1984) 定 義 知 覺 品 質 是 以 消 費 者 或 使 用 者 作 為 基 礎 而 定 義 之, 由 消 費 者 或 使 用 者 的 觀 點 出 發, 對 特 定 產 品 優 異 品 質 的 認 知 Steenkamp (1990) 基 於 過 去 文 獻 對 知 覺 品 質 缺 乏 嚴 謹 驗 證 的 定 義, 在 其 研 究 23

34 中 提 出 系 統 性 的 定 義, 認 為 消 費 者 在 具 決 定 性 的 個 人 或 是 情 境 變 數 中, 有 意 識 或 無 意 識 地 處 理 一 些 與 品 質 屬 性 相 關 的 品 質 線 索, 進 而 影 響 其 對 產 品 的 選 擇, 此 種 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 而 Aaker (1991) 認 為 知 覺 品 質 可 幫 助 消 費 者 對 品 牌 的 主 觀 判 定, 來 突 顯 不 同 品 牌 差 異 化 的 產 品 或 服 務, 成 為 消 費 者 心 中 考 慮 購 買 的 品 牌 當 產 品 具 備 高 知 覺 品 質 時, 將 有 助 於 提 高 消 費 者 感 受 到 的 價 值, 而 廠 商 能 賺 取 的 利 潤 也 高 於 平 均 由 上 述 定 義, 知 覺 品 質 重 點 在 消 費 者 如 何 建 立 對 產 品 的 想 法 或 是 態 度, 而 如 Steenkamp (1990) 所 言, 因 為 個 體 或 是 情 境 因 素 也 可 能 改 變 知 覺 品 質, 不 同 於 具 備 固 定 衡 量 基 礎 的 客 觀 品 質 以 下 整 理 Steenkamp (1990) 的 概 念 性 架 構 說 明 知 覺 品 質 的 內 涵, 並 佐 以 其 他 學 者 對 知 覺 品 質 之 論 述 ( 一 ) 知 覺 品 質 是 一 種 評 價 性 判 斷 知 覺 品 質 被 認 為 是 一 種 高 度 抽 象 全 面 性 評 價, 非 以 實 際 的 產 品 屬 性 即 客 觀 品 質 觀 察, 而 是 透 過 產 品 屬 性 的 認 知 程 序 而 產 出 對 品 質 屬 性 的 信 念 界 分 為 品 質 線 索 (Quality Cue) 與 品 質 屬 性 (Quality Attribute), 品 質 線 索 為 一 種 與 產 品 相 關 的 資 訊 刺 激, 在 消 費 之 前 可 為 個 體 所 察 覺 感 受, 可 再 分 為 外 顯 線 索 與 內 顯 線 索, 前 者 如 品 牌 價 格 來 源 國 購 買 商 店 等 與 產 品 相 關 之 資 訊 後 者 為 產 品 的 一 部 分, 如 氣 味 顏 色 之 於 飲 料 色 澤 之 於 肉 品 或 泡 沫 多 寡 之 於 清 潔 劑 等 Olson (1972) 認 為 內 顯 線 索 在 整 個 知 覺 的 過 程 中, 重 要 性 高 過 於 外 顯 線 索 ; 而 品 質 屬 性 係 由 產 品 提 供 的 實 際 或 心 理 利 益 或 者 結 果, 其 所 代 表 的 是 能 為 消 費 者 知 覺 的 部 分, 且 其 無 法 在 消 費 前 獲 知, 可 再 分 為 經 驗 屬 性 (Experience Attribute) 與 信 任 屬 性 (Credence Attribute), 經 驗 屬 性 可 以 透 過 實 際 使 用 而 理 解, 而 其 他 無 法 透 過 使 用 確 知 或 是 需 要 專 業 人 士 解 說 者, 則 為 信 任 屬 性 易 言 之, 品 質 線 索 是 消 費 者 所 察 覺 的, 而 品 質 屬 性 是 消 費 者 想 要 的, 消 費 前 產 品 的 效 益 未 知, 無 法 利 用 品 質 屬 性 來 評 價 時, 唯 有 利 用 品 質 線 索 來 理 解 產 品 關 於 知 覺 品 質 本 質 的 討 論,Zeithaml (1988) 認 為 知 覺 品 質 之 所 以 是 抽 象 評 價, 是 因 為 人 們 察 覺 實 際 的 產 品 屬 性 過 後, 對 該 產 品 經 過 消 費 或 使 用, 理 解 產 品 24

35 的 效 益 後, 最 後 對 其 做 出 反 饋 與 資 訊 組 織 (Young & Feigin, 1975) 一 連 串 認 知 程 序 的 運 作, 使 得 消 費 者 建 立 的 知 覺 品 質 比 產 品 屬 性 更 深 入 且 抽 象 另 外, Olshavsky (1985) 定 義 知 覺 品 質 是 一 組 對 產 品 的 整 體 評 價, 且 認 為 與 態 度 (Attitude) 的 概 念 十 分 相 近,Lutz (1986) 解 釋 當 消 費 者 理 解 產 品 有 更 多 部 分 來 自 於 經 驗 屬 性 (Experience Attribute) 時, 知 覺 品 質 的 判 斷 更 接 近 一 種 情 感 性 的 衡 量 ( 二 ) 知 覺 品 質 是 一 個 主 觀 - 客 觀 互 動 過 程 Steenkamp (1990) 認 為 知 覺 品 質 的 評 價 是 由 個 體 對 一 特 定 產 品 的 各 面 向 所 形 成, 亦 是 一 種 脈 絡 性 的 集 合 因 此 未 必 能 夠 純 然 以 主 觀 或 客 觀 的 概 念 來 形 成 對 品 質 的 想 法, 即 知 覺 品 質 的 形 成 應 為 一 種 主 觀 與 客 觀 品 質 概 念 結 合 的 互 動 結 果, 其 中 包 括 比 較 性 個 人 與 情 境 因 素 等 要 素 就 比 較 性 而 言,Maynes (1976) 與 Zeithaml (1988) 也 都 認 為 消 費 者 判 定 一 個 產 品 的 品 質 高 低 是 透 過 替 代 品 的 優 越 性, 兩 相 比 較 下 所 得 的 結 果, 表 示 知 覺 品 質 為 一 相 對 的 概 念 在 有 關 個 人 因 素 的 文 獻 中, 涉 入 程 度 的 高 低 也 造 就 不 同 知 覺 品 質 差 異 涉 入 程 度 影 響 處 理 產 品 資 訊 的 動 機 (Greenwald & Leavitt, 1984; Zaichkowsky, 1985) 不 同 於 低 涉 入 程 度 的 消 費 者, 高 涉 入 的 消 費 者 因 為 更 有 思 考 與 處 理 資 訊 的 動 機 而 找 尋 產 品 相 關 或 可 做 為 佐 證 的 資 訊, 並 提 出 產 品 相 關 的 想 法 與 推 論 (Celsi & Olson, 1988) 在 研 究 中 也 發 現, 高 涉 入 程 度 的 消 費 者 偏 好 採 用 內 顯 品 質 線 索 最 為 工 具 來 檢 視 產 品, 因 其 較 能 了 解 產 品 內 容 並 可 歸 納 出 輔 佐 產 品 品 質 的 想 法, 最 後 形 成 在 整 個 知 覺 品 質 的 過 程 中 形 成 強 烈 的 品 質 信 念 (Olson & Jacoby, 1972) 而 個 人 所 具 備 的 先 備 知 識 (Prior Knowledge) 將 影 響 消 費 者 處 理 資 訊 的 能 力, 當 有 較 多 先 備 知 識 時, 消 費 者 有 更 多 相 互 關 聯 的 想 法 及 與 產 品 相 關 的 認 知 基 礎, 使 得 消 費 者 能 深 入 且 抽 象 化 的 思 考 與 處 理 產 品 相 關 資 訊 (Marks & Olson, 1981) 先 備 知 識 豐 富 的 消 費 者 相 較 於 初 次 瞭 解 產 品 的 消 費 者, 能 形 成 較 完 整 的 品 質 屬 性 信 念, 建 立 個 人 的 知 覺 品 質 體 系 且 在 缺 少 產 品 品 質 線 索 的 情 境 中, 也 能 因 為 先 備 知 識 的 協 助, 較 快 速 的 形 成 知 覺 品 質 的 判 斷 (Sujan, 1985) 25

36 ( 三 ) 知 覺 品 質 與 消 費 經 驗 一 般 而 言, 知 覺 品 質 經 由 產 品 的 消 費 而 產 生, 因 為 消 費 者 購 買 一 產 品 的 目 的 在 獲 取 購 後 所 帶 來 的 效 益, 並 滿 足 需 求 (wants) 知 覺 品 質 與 需 求 間 的 關 係 在 於 知 覺 品 質 被 認 為 是 一 種 從 經 驗 中 學 習 的 消 費 適 切 性, 當 知 覺 品 質 越 高 時, 則 能 合 乎 消 費 者 需 求,Abbott (1955) 認 為 消 費 者 的 需 求 有 不 同 層 次, 而 知 覺 品 質 的 角 色 在 使 產 品 消 費 或 使 用 過 程 中 更 能 符 合 消 費 者 的 引 申 需 求 (derived wants) 而 此 也 使 消 費 者 達 到 高 度 滿 意 的 消 費 經 驗, 形 成 正 向 的 知 覺 品 質 評 價, 並 在 之 後 的 選 購 過 程 中 利 用 品 質 屬 性 詮 釋 產 品 品 質, 並 進 而 產 生 再 購 買 行 為 消 費 經 驗 與 知 覺 品 質 判 斷 的 關 聯 性 可 以 從 研 究 中 獲 得 間 接 的 支 持, 不 論 是 耐 久 財 非 耐 久 財 或 服 務, 其 選 購 的 原 因 都 與 過 往 的 消 費 經 驗 有 關 係 (Holbrook et al., 1986) 由 上 述 說 明,Steenkamp (1990) 提 出 一 套 手 段 - 目 標 的 概 念 性 架 構, 如 圖 3-3 所 示, 說 明 知 覺 品 質 的 形 成 來 自 於 產 品 原 先 具 有 的 品 質 線 索, 消 費 者 在 感 知 到 產 品 的 可 能 效 益 後, 才 進 行 選 購 在 購 買 與 使 用 過 後, 因 為 對 產 品 屬 性 產 生 經 驗 性 與 信 任 性 的 品 質 屬 性 信 念, 確 認 是 否 合 乎 自 身 需 求, 而 做 出 一 套 知 覺 品 質 的 評 價 結 論 而 在 整 個 過 程 中, 個 人 與 情 境 因 素 的 影 響, 將 使 消 費 者 對 產 品 的 判 斷, 不 同 於 客 觀 品 質 個 人 與 情 境 因 素 來 自 環 境 的 線 索 內 顯 品 質 線 索 信 念 經 驗 屬 性 品 質 信 念 知 覺 品 質 外 顯 品 質 線 索 信 念 信 任 屬 性 品 質 信 念 獲 取 與 分 類 線 索 品 質 信 念 形 成 品 質 屬 性 信 念 整 合 圖 3-3 知 覺 品 質 形 成 概 念 性 模 型 資 料 來 源 :Steenkamp (1990) 26

37 二 知 覺 品 質 之 模 式 Zeithaml (1988) 將 消 費 者 認 知 過 程 分 為 三 個 層 次, 低 層 次 屬 性 的 內 顯 屬 性 外 顯 屬 性 以 及 低 層 次 屬 性 認 知 的 知 覺 貨 幣 價 格 共 同 形 成 知 覺 品 質, 同 時 知 覺 貨 幣 價 格 及 知 覺 非 貨 幣 價 格 合 成 知 覺 犧 牲, 其 中 知 覺 非 貨 幣 價 格 為 因 購 買 產 品 或 服 務 所 付 出 的 時 間 找 尋 與 精 神 上 的 成 本 前 述 要 素 形 成 高 層 次 屬 性 的 知 覺 品 質 知 覺 價 值 抽 象 屬 性 與 購 買 行 為 個 體 在 經 過 產 品 內 外 屬 性 與 價 格 的 知 覺 後, 將 對 產 品 產 生 一 整 體 性 的 評 價, 並 且 理 解 消 費 產 品 所 獲 得 的 效 益 與 犧 牲 後 之 效 用 評 價 得 出 知 覺 價 值, 進 而 做 出 購 買 行 為 外 在 屬 性 高 層 次 概 念 內 在 屬 性 內 在 屬 性 知 覺 品 質 知 覺 價 值 購 買 行 動 客 觀 價 格 知 覺 貨 幣 價 格 知 覺 犧 牲 知 覺 非 貨 幣 價 格 高 層 次 屬 性 低 層 次 屬 性 認 知 低 層 次 屬 性 圖 3-4 消 費 者 價 格 品 質 與 價 值 認 知 模 型 資 料 來 源 :Zeithaml (1988) 27

38 Steenkamp (1989) 提 出 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 的 簡 單 模 式, 如 圖 3-5 所 示 以 知 覺 品 質 以 及 知 覺 犧 牲 共 同 影 響 購 買 意 圖, 知 覺 品 質 在 模 型 中 受 到 實 際 價 格 與 結 果 的 影 響, 當 實 際 價 格 越 高 時 知 覺 品 質 也 會 提 高, 圖 中 以 虛 線 表 示 兩 者 關 係, 在 強 調 其 中 還 有 品 質 屬 性 作 為 兩 者 的 中 介 變 數 另 外 知 覺 犧 牲 與 實 際 價 格 為 負 相 關, 越 高 的 價 格 代 表 必 須 放 棄 其 他 選 擇 而 知 覺 品 質 與 知 覺 犧 牲 兩 者 不 僅 共 同 影 響 購 買 意 願, 也 在 此 關 係 中 相 互 抵 換, 才 形 成 購 買 意 願 與 之 後 的 行 動 原 本 的 模 式 中, 加 入 品 質 意 識 知 覺 品 質 風 險 預 算 使 用 目 標 個 人 與 情 境 因 素 等 變 數, 共 同 影 響 消 費 者 選 購 的 過 程 與 結 果, 如 消 費 者 誤 購 不 想 要 的 品 牌, 此 將 會 影 響 未 來 對 該 產 品 的 品 質 與 犧 牲 認 知 在 此 模 式 中, 加 入 行 為 變 數 原 因 在 於, 消 費 或 使 用 過 後 形 成 的 經 驗, 將 會 形 成 一 個 回 饋 環 路, 影 響 知 覺 過 程 中 的 各 個 要 素, 使 消 費 者 再 次 的 調 整 消 費 行 為 情 境 因 素 個 別 因 素 品 質 意 識 知 覺 品 質 風 險 使 用 目 標 知 覺 品 質 購 買 意 圖 選 擇 結 果 知 覺 損 失 實 際 價 格 圖 3-5 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 的 簡 單 模 式 資 料 來 源 :Steenkamp (1989) 三 知 覺 品 質 之 衡 量 如 前 所 述, 知 覺 品 質 是 消 費 者 對 產 品 整 體 優 越 性 的 評 價, 為 衡 量 消 費 者 知 覺 品 質 的 含 量, 學 者 對 其 界 定 出 許 多 構 面 Garvin (1984) 針 對 知 覺 品 質 提 出 八 個 構 28

39 面, 包 括 績 效 特 徵 一 致 性 可 靠 性 持 久 性 可 服 務 性 美 觀 度 整 體 知 覺 而 Oakland (1989) Stevenson (2002) 兩 位 學 者 更 重 視 知 覺 品 質 於 服 務 層 面 的 探 討, 亦 分 別 提 出 對 知 覺 品 質 構 面 的 看 法, 較 前 者 多 了 安 全 性 反 應 性 服 務 性 聲 譽 與 售 後 服 務 等 構 面 四 小 結 由 上 述 可 知, 研 究 知 覺 品 質 的 文 獻 脈 絡 中, 學 者 以 知 覺 品 質 為 題 的 目 的 在 於 強 調 品 質 的 判 斷 是 植 基 於 消 費 者 的 認 知 需 求 與 目 標 上, 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 過 程 中, 扮 演 一 個 過 渡 的 角 色, 外 在 的 品 質 線 索 與 深 入 的 品 質 屬 性 互 相 影 響 下 形 成 知 覺 品 質, 而 知 覺 品 質 又 將 影 響 其 他 心 理 變 數, 消 費 者 才 會 做 出 決 策 另 外 知 覺 品 質 也 會 受 到 許 多 因 素 的 影 響, 諸 如 個 人 情 境 因 素 涉 入 程 度 與 消 費 者 知 識, 將 使 消 費 者 對 品 質 有 不 同 的 評 價 過 程 與 看 法 第 三 節 產 品 知 識 消 費 者 購 買 前 之 決 策 方 案 衡 量, 必 定 經 過 一 段 評 比 與 權 衡 的 理 性 決 策 過 程, 才 能 決 定 產 品 是 否 值 得 消 費 而 能 夠 讓 消 費 者 有 依 據 的 進 行 消 費 前 選 擇 行 為, 這 是 來 自 於 消 費 者 對 產 品 理 解 的 整 體 概 念 Park et al. (1994) 認 為 研 究 者 想 要 探 究 消 費 者 行 為, 消 費 者 知 識 是 個 必 要 的 構 念 (Construct) 因 此 本 節 將 討 論 產 品 知 識 的 定 義 內 涵 相 關 研 究 與 衡 量, 以 利 進 行 接 下 來 的 論 述 一 產 品 知 識 之 定 義 Alba and Hutchinson (1987) 認 為, 在 消 費 者 的 資 訊 搜 尋 行 為 與 資 訊 處 理 過 程 中, 必 須 仰 賴 產 品 知 識 的 協 助 尤 以 高 涉 入 高 風 險 的 決 策 時, 消 費 者 會 參 照 自 身 所 能 採 用 的 相 關 知 識 來 進 行 產 品 的 評 估 Johnson and Russo (1984) 則 認 為 消 費 者 運 用 原 有 的 產 品 知 識 以 及 外 部 產 品 訊 息 外, 消 費 者 尚 可 運 用 本 身 的 知 識 蒐 集 外 部 產 品 資 訊 可 見 消 費 者 於 資 訊 處 理 過 程 中, 消 費 者 本 來 持 有 的 產 品 知 識 以 及 外 部 資 訊 的 刺 激, 都 會 使 消 費 行 為 有 所 不 同 Brucks (1985) 定 義 產 品 知 識 係 指 被 消 費 者 所 儲 存 於 記 憶 中 或 消 費 者 認 定 自 29

40 己 知 曉 的 信 念 Beatty and Smith (1987) 認 為 產 品 知 識 是 就 特 定 產 品 消 費 者 知 覺 到 的 知 識 與 了 解 程 度 以 及 過 去 就 該 產 品 的 使 用 經 驗 Mitchell and Dacin (1996) 在 以 摩 托 車 的 相 關 領 域 知 識 為 題 的 研 究 中, 將 顧 客 知 識 視 為 在 某 種 特 定 情 況 下, 顧 客 為 了 選 擇 適 當 的 產 品 所 具 備 的 知 識, 並 不 僅 限 於 產 品 本 身 的 認 識 林 隆 儀 與 鄭 君 豪 (2005) 則 認 為 產 品 知 識 是 指 消 費 者 對 產 品 知 曉 或 了 解 程 度 多 寡 的 知 覺, 以 及 消 費 者 個 人 對 記 憶 裡 產 品 知 識 的 自 信 程 度 黃 婉 倩 (2006) 以 認 知 周 圍 環 境 之 基 本 概 念 的 集 合, 彙 整 了 顧 客 在 各 種 情 境 下 所 學 習 到 的 想 法 經 驗 與 意 識 由 上 述 各 研 究 的 定 義 可 以 發 現, 產 品 知 識 的 建 立 來 自 於 消 費 者 對 產 品 的 理 解, 而 此 種 知 覺 來 源, 可 來 自 於 消 費 者 獲 知 的 訊 息, 亦 可 透 過 消 費 者 個 人 對 於 一 項 產 品 的 使 用 感 受 與 熟 悉 程 度, 而 來 構 築 產 品 知 識 的 範 疇 Brucks (1985) 認 為 早 期 的 研 究 僅 以 先 備 知 識 (Prior Knowledge), 即 多 少 資 訊 被 消 費 者 所 記 憶 代 表 產 品 知 識, 不 足 以 說 明 產 品 知 識 的 內 涵, 因 此 整 理 過 往 相 關 研 究, 將 產 品 知 識 分 三 種 類 型 敘 述 : 第 一 為 主 觀 知 識 (Subjective Knowledge), 消 費 者 對 產 品 的 知 曉 與 了 解 程 度 的 知 覺, 以 及 其 在 記 憶 中 理 解 該 產 品 的 自 信 程 度 (Self-Confidence Level) 第 二 為 實 際 保 存 在 個 體 記 憶 中 的 產 品 類 型 數 量 組 織, 屬 於 客 觀 知 識 (Objective Knowledge) 第 三 為 購 買 或 是 使 用 後 該 產 品 後 所 產 生 的 經 驗 知 識 (Experience Knowledge),Brucks(1985) 認 為 第 三 種 知 識 與 資 訊 處 理 過 程 並 不 一 致, 因 此 不 同 於 主 觀 或 是 客 觀 知 識, 除 非 個 體 的 記 憶 中 的 產 品 經 驗 不 同 且 多 樣 下, 經 驗 知 識 才 有 影 響 決 策 的 可 能 而 客 觀 知 識 與 主 觀 知 識 的 分 別 並 不 是 要 完 全 切 割 兩 種 知 識 形 態, 測 量 客 觀 知 識 的 過 程 中 個 體 仍 舊 會 針 對 自 己 所 能 知 覺 到 的 感 受 和 實 際 持 有 的 知 識 相 互 溝 通, 因 此 客 觀 或 是 主 觀 知 識 兩 者 間 並 非 完 全 無 關 比 較 兩 種 知 識 的 來 源, 可 發 現 個 體 習 得 客 觀 知 識 來 自 於 思 考 與 使 用 新 獲 得 的 資 訊, 而 主 觀 知 識 則 是 仰 賴 先 前 就 獲 知 的 知 識, 此 也 證 明 主 客 觀 知 識 雖 然 來 源 不 同, 但 卻 相 互 關 聯 (Rudell, 1979) Park and Lessig (1981) 更 強 調 主 觀 知 識 有 助 於 研 究 者 了 解 消 費 者 的 在 決 策 時 的 系 統 性 偏 誤 (systemic biases) 與 捷 思 (heuristics), 進 而 能 預 知 消 費 者 決 策 的 方 式 30

41 二 產 品 知 識 之 相 關 研 究 除 了 對 某 種 產 品 的 特 定 知 識 與 自 信 程 度 以 外, 學 者 開 始 發 現 產 品 知 識 可 延 伸 的 面 向 不 僅 止 於 單 一 產 品 的 想 法, 而 可 就 消 費 者 的 消 費 與 使 用 歷 程 去 探 討 產 品 知 識 Alba and Hutchinson (1987) 認 為 產 品 知 識 可 分 為 顧 客 熟 悉 度 (Consumer Familiarity) 與 顧 客 專 業 化 (Consumer Expertise) 顧 客 熟 悉 度 是 由 消 費 者 累 積 產 品 的 相 關 經 驗 而 形 塑 的, 包 括 接 收 廣 告 的 程 度 資 訊 搜 尋 與 銷 售 人 員 互 動 決 策 與 購 買 的 過 程 以 及 不 同 情 境 下 的 使 用 經 驗 ; 顧 客 專 業 化 定 義 為 成 功 處 理 產 品 相 關 事 務 的 能 力, 包 含 認 知 結 構 (Cognitive Structure) 與 認 知 過 程 (Cognitive Process), 前 者 是 消 費 者 對 產 品 屬 性 的 信 念, 後 者 則 是 基 於 認 知 結 構 下, 消 費 者 以 此 信 念 所 做 的 決 策 準 則 這 兩 個 認 知 要 素 下 所 建 立 的 顧 客 專 業 化, 可 以 讓 消 費 者 更 容 易 掌 握 產 品 的 相 關 事 項 Engel et al. (2001) 界 定 產 品 知 識 可 透 過 產 品 知 曉 產 品 專 用 詞 語 產 品 屬 性 特 定 產 品 的 態 度 與 價 格 知 識 等 構 面 組 成 產 品 知 曉 指 消 費 者 對 產 品 類 別 與 品 牌 的 知 曉 程 度 ; 產 品 專 用 詞 語 乃 是 消 費 者 對 產 品 相 關 之 專 用 語 瞭 解 的 程 度 ; 產 品 屬 性 即 消 費 者 購 買 產 品 時 考 量 的 特 性 ; 特 定 產 品 的 態 度 意 旨 消 費 者 綜 合 產 品 各 項 屬 性 後 的 評 價 ; 價 格 知 識 為 消 費 者 對 產 品 絕 對 價 格 和 相 對 價 格 的 瞭 解 如 前 所 述, 產 品 知 識 在 消 費 者 行 為 中 具 備 很 重 要 的 角 色, 提 供 消 費 者 足 夠 的 資 訊 或 是 經 驗 藉 以 決 策, 而 產 品 知 識 不 足 的 消 費 者, 則 有 著 較 高 的 動 機 去 搜 尋 資 訊 支 持 購 買 決 策, 以 降 低 不 確 定 性 ( 王 俊 欽,2007) 消 費 決 策 的 認 知 經 過 資 訊 搜 尋 與 資 訊 處 理 的 過 程 後, 消 費 者 才 會 做 出 選 擇 的 動 作, 因 此 經 常 作 為 表 示 購 買 意 願 的 構 面 而 產 品 知 識 的 多 寡 與 知 識 的 不 同 型 態, 都 會 影 響 消 費 者 的 資 訊 搜 尋 與 資 訊 處 理 行 為 (Sujan, 1985) 研 究 顯 示 產 品 知 識 的 多 寡 與 外 部 搜 尋 數 量 呈 現 負 向 相 關 關 係 (Beatty & Smith, 1987), 即 消 費 者 知 道 得 越 多 則 不 必 再 另 外 搜 尋 其 他 資 訊 Newman and Staelin (1972) 認 為 主 要 的 原 因 可 能 是 有 經 驗 的 消 費 者 對 該 產 品 屬 性 具 備 豐 富 知 識, 而 不 必 依 靠 搜 尋 增 加 資 訊 量 ; 另 外 對 消 費 者 可 以 透 過 過 往 建 立 的 判 斷 產 品 優 劣 的 評 估 31

42 屬 性, 快 速 的 篩 選 出 方 案 Brucks(1985) 總 結 出 有 較 高 的 客 觀 知 識 的 消 費 者, 將 使 其 資 訊 蒐 集 能 力 提 升, 也 呼 應 Newman and Staelin(1972) 的 結 論 然 也 有 研 究 提 出 相 反 看 法, 認 為 產 品 知 識 與 搜 尋 數 量 呈 正 向 關 係 (Moore & Lehmann, 1980) Selnes and Troye(1989) 研 究 指 出 具 有 產 品 知 識 的 專 家 (Expertise) 較 不 具 有 產 品 知 識 的 新 手 (Novice) 傾 向 於 搜 尋 更 多 的 資 訊 其 主 要 原 因 可 能 是 因 為 專 家 已 掌 握 了 解 產 品 屬 性 的 評 估 構 面, 相 較 於 新 手 更 樂 意 去 搜 尋 資 訊 (Alba & Hutchinson, 1987) 而 就 新 手 而 言, 因 為 欠 缺 知 識 下 感 受 的 不 確 定 性 越 高, 有 動 機 去 搜 尋 更 多 相 關 知 識 ( 王 維 鳴,2001) 另 有 學 者 認 為 產 品 知 識 未 必 與 資 訊 搜 尋 量 呈 正 相 關 或 負 相 關,Bettman and Park (1980) 透 過 實 證 研 究 後 發 現 兩 者 呈 現 倒 U 字 型 的 關 係, 如 圖 3-6 所 示 資 訊 搜 尋 量 產 品 知 識 量 圖 3-6 產 品 知 識 與 資 訊 搜 尋 量 關 係 示 意 圖 資 料 來 源 :Bettman and Park (1980) 結 合 前 述 兩 種 論 點 的 看 法,Fiske et al. (1994) 提 出 兩 點 解 釋 圖 3-6 的 成 因 其 一 為 屬 於 新 手 的 消 費 者, 不 了 解 產 品 屬 性, 因 此 無 法 搜 尋 正 確 知 識 反 觀 具 備 產 品 知 識 的 專 家, 則 由 於 知 識 帶 來 的 利 益 而 持 續 願 意 搜 尋 更 多 資 訊 待 搜 尋 的 利 益 降 低 後, 則 降 低 搜 尋 的 數 量 另 一 為 當 消 費 者 超 過 中 等 產 品 知 識 水 準, 即 圖 形 最 高 點 時, 具 有 足 夠 知 識 了 解 產 品 屬 性 與 產 品 效 能, 僅 需 一 部 份 資 訊 就 能 判 斷 優 劣, 因 而 降 低 搜 尋 數 量 不 只 是 資 訊 搜 尋 數 量, 不 同 產 品 知 識 水 準 的 消 費 者 將 會 依 照 各 種 屬 性 來 分 析 32

43 產 品 Rao and Monroe (1988) 將 這 些 屬 性 區 分 為 外 部 線 索 (Extrinsic Cues) 與 內 部 線 索 (Intrinsic Cues), 外 部 線 索 是 指 在 產 品 之 外 的 其 他 屬 性, 如 廣 告 產 品 名 稱 價 格 等 ; 內 部 線 索 則 與 產 品 本 身 相 關 的 其 他 資 訊, 如 氣 味 顏 色 之 於 飲 料 色 澤 之 於 肉 品 或 泡 沫 多 寡 之 於 清 潔 劑 等 發 現 產 品 知 識 較 高 的 消 費 者, 因 為 熟 悉 產 品 屬 性, 較 少 使 用 刻 板 印 象 來 判 斷 產 品, 而 是 以 內 部 線 索 為 主 ; 低 產 品 知 識 的 消 費 者 則 因 記 憶 中 尚 未 建 構 完 整 知 識 架 構, 不 知 道 要 以 何 標 準 判 斷 產 品 品 質, 則 會 傾 向 使 用 外 部 線 索, 作 為 資 訊 處 理 的 主 要 準 則 除 此 之 外,Petty and Cacioppo (1981) 提 出 的 推 敲 可 能 模 式 (Elaboration Likelihood Model; ELM) 亦 可 用 以 說 明 消 費 者 如 何 進 行 資 訊 處 理 的 過 程 此 模 式 將 個 體 處 理 外 在 訊 息 的 方 式 歸 納 為 兩 種 說 服 路 徑, 當 個 體 具 備 高 度 動 機 與 高 度 能 力 時, 將 對 此 訊 息 仔 細 思 考 後 做 出 理 性 決 策, 亦 即 具 有 高 度 涉 入 與 高 度 產 品 知 識 的 專 家 (Expertise) 以 中 央 路 徑 (Central Route) 處 理 外 在 訊 息 反 之, 新 手 (Novice) 則 使 用 周 邊 路 徑 (Peripheral Route), 但 會 受 到 周 圍 線 索 與 主 觀 情 感 因 素 影 響 就 訊 息 內 容 而 言, 較 複 雜 的 產 品 資 訊, 因 含 有 較 多 的 本 質 線 索, 具 有 說 服 性 能 產 生 改 變 態 度 的 想 法 Bei and Widdows (1999) 與 樊 祖 燁 (2007) 也 都 推 論 此 種 訊 息 對 專 家 型 的 消 費 者 具 有 影 響 力, 並 改 變 最 後 決 策 本 研 究 著 重 在 散 裝 食 品 安 全 議 題, 食 品 是 否 安 全 除 了 仰 賴 政 府 機 關 查 驗 以 外, 消 費 者 本 身 的 選 購 能 力 也 是 避 免 買 到 品 質 不 佳 的 散 裝 食 品 的 一 道 關 卡, 衛 生 署 過 去 曾 以 三 不 原 則 : 標 示 不 清 楚 不 買 過 於 鮮 艷 不 買 有 異 味 不 要 買, 宣 導 如 何 選 購 年 節 食 品, 而 民 間 消 保 團 體 如 消 基 會 經 常 透 過 媒 體 教 育 民 眾 正 確 消 費 知 識 這 些 外 部 資 訊 的 刺 激, 有 助 於 消 費 者 形 塑 如 何 挑 選 散 裝 食 品 的 知 識 ; 而 消 費 的 頻 率, 也 能 讓 消 費 者 以 過 往 經 驗 進 行 決 策 三 產 品 知 識 之 衡 量 早 期 學 者 多 分 別 以 客 觀 知 識 與 主 觀 知 識 兩 種 型 態 量 測 (Brucks, 1985; Rao & Monroe, 1988; Rao & Sieben, 1992) 客 觀 知 識 係 為 個 體 在 記 憶 中 真 實 知 道 的 知 識, 因 此 研 究 多 透 過 問 答 題 計 分 的 方 式, 來 計 算 消 費 者 對 某 一 產 品 的 知 識 含 量, 其 他 學 者 衡 量 方 式 如 表 3-4 所 示 33

44 表 3-4 產 品 知 識 衡 量 方 式 整 理 表 研 究 者 ( 年 份 ) 使 用 產 品 方 式 計 分 以 專 業 術 語 可 接 受 的 屬 依 照 回 答 的 內 容 與 性 評 估 屬 性 的 準 則 屬 性 數 目, 給 予 評 分 Brucks(1985) 縫 紉 機 間 的 關 連 性 及 使 用 情 境 等 構 面 請 教 受 試 者 開 放 問 題, 再 透 過 問 答 題 測 試 知 識 水 準 Park et al. (1994) CD 撥 放 器 以 13 道 選 擇 題 題 衡 量 消 費 者 客 觀 知 識 根 據 答 對 題 數 分 為 專 家 與 新 手 Park and Moon (2003) 電 腦 與 牛 仔 褲 各 以 10 道 題 選 擇 題 對 功 能 性 產 品 ( 電 腦 ) 與 享 樂 性 產 品 ( 牛 仔 褲 ), 進 行 測 量 依 照 答 對 題 數 計 分, 總 分 十 分 參 照 Brucks(1985) 設 計 五 根 據 得 分 轉 化 為 七 黃 聖 哲 (2002) 筆 記 型 電 腦 個 面 向 問 題 包 含 是 非 題 與 等 級 分 數 並 加 權 選 擇 題 以 複 雜 與 簡 單 產 品 資 訊, 測 依 照 答 對 題 數 計 樊 祖 燁 (2007) 雷 射 印 表 機 量 企 業 採 購 人 員 對 產 品 的 了 解 程 度, 與 接 收 資 訊 後 是 分, 並 以 平 均 數 劃 分 專 家 與 非 專 家 否 會 改 變 態 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 主 觀 知 識 的 部 分 因 屬 於 消 費 者 理 解 該 產 品 的 自 信 程 度 (Self-Confidence Level) 或 是 對 產 品 的 知 覺 (Park et al., 1994), 因 此 主 要 了 解 消 費 者 的 主 觀 感 受, 測 量 方 式 多 透 過 李 克 特 量 表, 詢 問 受 測 者 自 認 對 該 產 品 的 知 識 量 有 多 少 (Park & Lessig, 1981; Park & Moon, 2003) 不 同 於 上 述 學 者 分 類,Mitchell and Dacin (1996) 從 一 般 知 識 (General Knowledge) 知 識 的 含 量 (Content of Knowledge) 知 識 的 組 織 程 度 (Organization of Knowledge) 決 策 考 量 (Reasons for Choice) 四 種 知 識 類 型, 試 圖 發 展 出 更 具 系 統 性 的 產 品 知 識 量 表 其 中 知 識 的 含 量 劃 分 為 特 定 產 品 知 識 (Specific-Product Knowledge) 聯 合 產 品 知 識 (Associated-Product Knowledge) 產 品 使 用 知 識 (Product-Usage Knowledge) 個 人 化 知 識 (Personal Knowledge) 和 內 部 領 域 / 跨 領 域 34

45 間 知 識 (Intradomain, Interdomain Knowledge) 等 五 個 構 面, 衡 量 消 費 者 的 產 品 知 識, 如 表 3-5 所 示 表 3-5 產 品 知 識 構 面 構 面 子 構 面 衡 量 標 的 特 定 產 品 知 識 實 質 屬 性 績 效 屬 性 一 般 屬 性 品 牌 專 業 人 士 型 號 產 品 類 型 品 質 聯 合 產 品 知 識 事 件 他 人 經 驗 廣 告 對 該 產 品 的 使 新 手 用 者 產 地 的 認 識 與 該 產 品 配 合 的 其 他 產 品 產 品 使 用 知 識 使 用 方 式 使 用 程 序 維 護 產 品 的 安 專 業 人 士 全 性 個 人 化 知 識 感 受 評 價 個 人 經 驗 特 殊 價 值 專 業 人 士 內 部 領 域 / 內 部 領 域 知 識 專 業 人 士 跨 領 域 間 知 識 跨 領 域 間 知 識 新 手 資 料 來 源 :Mitchell and Dacin (1996) 四 小 結 從 以 上 討 論 可 以 了 解, 不 同 型 態 與 程 度 的 產 品 知 識 將 對 消 費 者 有 深 刻 的 影 響, 在 許 多 研 究 中, 產 品 知 識 位 居 干 擾 變 數 的 角 色 ( 王 蓉 莉,2001; 凃 亮 有, 2007), 改 變 了 原 先 的 消 費 決 策 關 係 另 外 Park and Lessig (1981) 主 張 主 觀 知 識 相 較 客 觀 知 識 有 助 於 瞭 解 消 費 者 決 策 之 制 訂, 因 此 本 研 究 將 以 主 觀 之 產 品 知 識 進 行 散 裝 食 品 產 品 知 識 程 度 的 量 測, 探 索 消 費 者 對 選 購 散 裝 食 品 能 力 的 自 信 程 度, 以 及 如 何 去 影 響 整 個 產 品 選 擇 程 序 第 四 節 再 購 意 願 一 定 義 研 究 消 費 者 行 為 的 最 終 目 的 在 理 解 消 費 者 對 某 項 產 品 或 服 務 的 傾 向 或 是 行 動 量 測 再 購 意 願 (Repurchase Intention; RI) 將 能 得 知 消 費 者 是 否 對 該 產 品 或 服 務 感 到 滿 意 以 及 樂 意 再 次 消 費 35

46 Selnes (1993) 定 義 再 購 意 願 為 當 面 臨 再 次 購 買 特 定 商 品 或 服 務 時, 顧 客 經 過 先 前 自 身 經 驗 後 判 斷 後 願 意 與 該 商 品 或 服 務 提 供 者 再 次 交 易 的 程 度 Inman et al. (1997) 認 為 再 購 意 願 是 消 費 者 對 於 產 品 服 務 的 知 覺 經 驗 與 之 前 產 品 期 望 績 效 比 較 後, 對 此 產 品 或 服 務 願 意 再 次 購 買 的 意 願 再 購 意 願 表 現 在 行 為 上, 可 分 為 再 次 購 買 的 意 圖 以 及 形 成 正 向 口 碑 與 推 薦 的 意 圖 (Zeithaml et al., 1996) 學 術 研 究 上 常 將 再 購 意 願 與 忠 誠 度 混 用,Oliver (1999) 認 為 忠 誠 度 應 是 對 一 產 品 在 經 過 一 段 時 間 過 後, 在 購 買 行 為 上 的 偏 好 與 承 諾, 但 再 購 意 願 屬 於 一 種 行 為 上 的 意 圖, 也 就 是 說 消 費 或 使 用 過 一 產 品 或 服 務 後, 於 未 來 產 生 心 理 上 的 承 諾, 有 機 會 再 次 消 費 時, 其 產 生 的 態 度 才 屬 於 再 購 意 願 (Seiders et al., 2005) 二 再 購 意 願 之 相 關 研 究 再 購 意 願 建 立 在 先 前 的 消 費 經 驗 上, 因 此 研 究 之 重 點 經 常 以 消 費 過 後 產 生 之 顧 客 滿 意 度 為 討 論 重 點, 根 據 Hellier et al. (2003) 的 定 義, 再 購 買 意 願 就 是 顧 客 在 考 量 自 身 的 情 況 之 後, 願 意 從 相 同 的 公 司 再 一 次 購 買 相 同 的 產 品 和 服 務 的 程 度 Bolton and Lemon (1999) 研 究 消 費 者 再 購 買 意 願 的 過 程 中, 得 出 顧 客 滿 意 度 是 影 響 再 購 意 願 的 關 鍵, 也 就 是 說 當 消 費 者 在 首 次 消 費 時, 因 為 產 品 的 特 性 或 是 品 質 能 與 個 人 之 期 待 相 近, 則 消 費 者 感 知 的 價 值 就 會 提 高, 滿 意 度 與 再 購 意 願 也 會 同 向 變 動 (Dodds et al., 1991; Mittal & Kamakura, 2001) 之 後 的 學 者 開 始 研 究 消 費 者 引 發 或 抑 制 再 購 意 願 的 原 因,Hume and Mort (2008) 研 究 消 費 者 對 藝 術 展 演 的 再 購 意 願 中, 個 人 因 素 如 育 有 子 女 遭 遇 喪 事 工 作 負 擔 等 因 素, 會 讓 消 費 者 減 少 在 藝 術 表 演 上 的 支 出 由 於 顧 客 傾 向 把 過 去 交 易 經 驗 感 知 到 的 好 處, 做 為 未 來 交 易 是 否 合 乎 期 待 的 門 檻,Wathne et al. (2001) 認 為 組 成 再 購 意 願 的 元 素 來 自 於 消 費 者 消 費 經 驗 中 知 覺 到 的 價 值, 例 如 : 良 好 的 性 能 表 現 競 爭 力 以 及 成 本 因 素 另 外, 有 學 者 試 圖 描 繪 消 費 者 形 成 再 購 意 願 的 路 徑 (Hellier et al., 2003), 如 圖 3-7 所 示 36

47 知 覺 品 質 知 覺 價 值 品 牌 偏 好 顧 客 忠 誠 預 期 轉 換 成 本 知 覺 權 益 顧 客 滿 意 圖 3-7 再 購 意 願 概 念 性 模 型 資 料 來 源 :Hellier et al. (2003) 再 購 意 願 再 購 意 願 的 來 源 來 自 於 顧 客 滿 意 度 與 品 牌 偏 好, 而 其 他 因 素 來 自 於 消 費 者 本 身 對 該 產 品 的 知 覺 要 素, 如 知 覺 品 質 與 知 覺 權 益 共 同 正 向 影 響 知 覺 價 值 表 示 在 消 費 者 形 成 行 為 意 圖 前, 透 過 各 種 心 理 變 數 權 衡 出 自 己 是 否 想 要 同 一 產 品 或 服 務 產 線 忠 誠 度 三 再 購 意 願 之 衡 量 再 購 意 願 的 衡 量, 多 以 某 特 定 產 品 或 是 服 務 未 來 消 費 的 可 能 性, 詢 問 消 費 者 再 次 採 用 該 產 品 或 服 務 的 意 願 推 薦 程 度 價 格 改 變 後 的 行 動, 並 以 李 克 特 五 點 或 七 點 量 表 測 量 Molinari et al. (2008) 以 B2B 服 務 作 為 標 的, 測 量 再 購 意 願 與 口 碑 推 薦 程 度, 請 教 受 測 者 未 來 與 該 公 司 做 生 意 的 意 願 ; 期 待 維 持 長 期 關 係 ; 維 持 一 定 比 重 的 業 務 往 來 ; 即 使 價 格 提 高 也 願 意 與 該 公 司 繼 續 合 作 而 Hellier et al. (2003) 在 保 險 產 品 再 購 意 願 的 研 究 上, 請 教 消 費 者 再 次 購 買 的 傾 向 ; 十 二 個 月 中 有 多 少 可 能 性 再 次 購 買 相 同 的 產 品 ; 在 一 到 十 分 中, 再 次 購 買 的 可 能 性 為 何 四 小 結 由 上 述 可 知 再 購 意 願 是 作 為 一 種 行 為 意 圖 的 變 數, 受 到 其 他 的 心 理 變 數 影 響 因 此 本 研 究 欲 以 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 再 購 意 願, 作 為 研 究 模 式 之 依 變 數, 了 解 消 費 者 再 次 消 費 的 可 能 性, 以 及 其 與 上 述 探 討 之 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 產 品 知 識 的 變 數 關 係 37

48 第 四 章 研 究 設 計 經 過 前 述 兩 章 的 討 論, 本 研 究 已 對 散 裝 食 品 安 全 相 關 面 向 說 明, 為 了 解 消 費 者 如 何 選 購 散 裝 食 品, 在 第 三 章 也 整 理 本 研 究 將 使 用 之 變 數 本 章 將 說 明 研 究 之 架 構 與 模 式 問 卷 設 計 研 究 對 象 與 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 與 模 式 一 研 究 架 構 散 裝 食 品 的 製 造 販 售 衛 生 內 含 成 分 以 及 保 存 方 式, 皆 不 如 包 裝 食 品 完 善, 雖 然 行 政 院 衛 生 署 已 公 告 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, 進 行 標 示 查 緝, 並 對 民 眾 進 行 宣 導 散 裝 食 品 選 購 的 技 巧, 消 基 會 等 團 體 也 透 過 媒 體 宣 導 正 視 散 裝 食 品 安 全 的 必 要 性, 然 各 種 不 合 格 散 裝 食 品 常 被 驗 出, 因 此 有 必 要 了 解 消 費 者 如 何 選 購 散 裝 食 品 以 及 能 否 運 用 自 身 知 識 而 改 變 選 購 行 為 故 本 研 究 以 此 建 立 研 究 架 構, 如 圖 4-1 所 示 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 再 購 意 願 散 裝 食 品 安 全 議 題 ; 散 裝 食 品 消 費 者 再 購 意 願 之 研 究 迴 歸 分 析 : 中 介 效 果 干 擾 效 果 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 與 影 響 因 素 ; 散 裝 食 品 安 全 建 議 圖 4-1 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 架 構 38

49 二 研 究 模 式 本 研 究 依 據 研 究 目 的 並 參 考 相 關 文 獻, 提 出 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 與 再 購 意 願 等 四 個 變 數 作 為 本 研 究 之 研 究 模 式, 欲 了 解 消 費 者 如 何 進 行 選 購 散 裝 食 品, 以 驗 證 涉 入 程 度 知 覺 品 質 再 購 意 願 之 中 介 效 果, 與 探 討 消 費 者 的 產 品 知 識 如 何 在 下 列 模 式 中, 改 變 再 購 意 願, 以 驗 證 干 擾 效 果 研 究 模 式 如 下 圖 4-2 所 示 : 產 品 知 識 涉 入 程 度 知 覺 品 質 再 購 意 願 圖 4-2 消 費 者 對 散 裝 食 品 再 購 意 願 之 研 究 模 式 第 二 節 研 究 假 設 一 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 之 關 係 過 去 研 究 中 關 於 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 的 研 究, 認 為 有 直 接 或 是 間 接 的 關 係, 當 消 費 者 對 於 一 個 產 品 的 關 切 程 度 提 高, 了 解 某 一 產 品 或 是 服 務 的 內 涵 後, 知 覺 到 的 產 品 品 質 也 會 提 高 如 前 所 述, 知 覺 品 質 是 一 種 主 觀 的 品 質 概 念, 不 同 個 體 所 知 覺 到 的 品 質 皆 有 所 不 同, 而 具 有 高 度 涉 入 的 消 費 者 對 於 知 覺 品 質 也 會 有 較 高 的 評 價 Suh et al. (1997) 將 涉 入 程 度 分 為 高 低 組 別, 知 覺 品 質 分 為 友 善 服 務 有 形 性 可 信 賴 性 及 顧 客 中 心 等 四 種 構 面 高 涉 入 者 認 為 可 信 賴 性 的 評 量 依 據 高 於 顧 客 中 心, 而 低 涉 入 者 則 為 相 反 另 外 也 驗 證 顧 客 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 間 的 關 係, 得 出 兩 者 間 具 有 正 向 關 係 的 結 論 Longfellow (1989) 以 銀 行 業 為 對 象, 探 討 消 費 者 涉 入 程 度 對 銀 行 業 服 務 品 質 的 知 覺, 結 果 發 現 高 涉 入 者, 對 服 務 品 質 知 覺 39

50 較 高 ; 低 涉 入 者, 則 較 低 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 的 關 係 在 許 多 研 究 中 都 揭 示 其 關 聯 性, 如 以 知 覺 品 質 而 言, 有 研 究 指 出 葡 萄 酒 喜 好 者 的 高 度 涉 入 將 使 其 對 於 酒 品 的 各 項 細 節 有 更 高 的 知 覺, 並 提 高 資 訊 搜 尋 的 行 為, 提 高 知 覺 的 含 量 來 評 價 該 產 品 的 好 壞 (Charters & Pettigrew, 2006) 另 外, 高 涉 入 者 似 乎 會 有 更 多 的 資 訊 搜 尋 行 為, 會 從 各 方 面 了 解 葡 萄 酒 的 品 質, 而 他 們 所 認 知 的 品 質 也 與 低 涉 入 者 有 所 差 異, 高 涉 入 者 在 意 的 較 多 是 已 確 定 或 是 客 觀 的 品 質 構 面 如 產 地 品 種 等, 而 低 涉 入 者 會 以 價 格 與 飲 用 感 受 或 消 費 情 境 來 評 價 產 品 Tsiotsou (2006) 利 用 路 徑 分 析 法 (Path Analysis) 來 分 析 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質, 研 究 發 現 兩 者 間 具 有 直 接 且 正 向 的 關 係, 認 為 涉 入 可 以 做 為 預 測 知 覺 品 質 的 因 子 由 於 高 度 涉 入 的 消 費 者 同 時 亦 為 主 動 資 訊 蒐 集 者 (Warrington & Shim, 2000), 資 訊 的 蒐 集 將 有 助 於 其 形 成 主 觀 知 覺 即 當 消 費 者 產 生 涉 入 程 度 提 高 的 情 形, 消 費 者 將 會 有 一 連 串 的 其 他 認 知 上 的 改 變, 也 將 會 使 其 更 加 對 產 品 有 了 解 涉 入 程 度 較 高 的 消 費 者, 對 散 裝 食 品 有 著 較 多 的 關 切 與 偏 好, 奠 基 對 散 裝 食 品 的 知 覺 基 礎, 在 每 一 次 的 購 買 與 使 用 過 程 中 形 成 正 面 的 散 裝 食 品 知 覺 評 價 亦 即 對 散 裝 食 品 涉 入 程 度 較 高 的 消 費 者, 可 能 會 在 消 費 過 後 針 對 散 裝 食 品 給 予 較 高 品 質 的 評 價 因 此 本 研 究 提 出 假 設 1: H1: 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 間 具 有 正 向 關 係 二 涉 入 程 度 與 再 購 意 願 涉 入 程 度 對 消 費 者 個 人 的 消 費 忠 誠 度 有 相 當 高 度 的 正 向 影 響 (Bloemer & Kasper, 1995) 消 費 行 為 後 的 滿 意 度 再 購 意 願 等 將 因 為 涉 入 程 度 高 低 而 同 向 變 動 Hume et al. (2007) 利 用 消 費 前 的 顧 客 熟 悉 度 與 涉 入 程 度 來 了 解 消 費 者 對 藝 術 展 演 的 再 購 意 願 與 顧 客 忠 誠 度 發 現 受 訪 者 若 對 於 藝 術 展 演 有 高 度 的 情 感 上 需 求, 涉 入 的 程 度 也 會 較 其 他 受 訪 者 高, 並 且 也 更 樂 於 再 次 消 費 因 為 消 費 者 期 待 透 過 與 藝 術 表 演 之 間 的 溝 通 來 滿 足 需 求, 此 將 是 導 致 再 購 意 願 提 高 的 前 因 其 後 40

51 的 量 化 研 究 也 顯 示 低 度 的 涉 入 程 度 熟 悉 度 較 少 的 消 費 頻 率 都 會 影 響 消 費 者 的 再 購 意 願, 因 為 消 費 者 無 法 透 過 消 費 去 累 積 滿 意 度 並 引 發 再 次 購 買 (Hume & Mort, 2008) Tuu and Olsen (2010) 透 過 無 品 牌 的 漁 產 品 探 討 涉 入 程 度 與 滿 意 度 及 再 購 意 願 間 的 關 係, 發 現 高 涉 入 程 度 的 消 費 者 將 表 現 高 度 消 費 意 願 與 滿 意 度, 並 分 配 更 多 時 間 與 資 源 搜 尋 更 多 資 訊, 以 辨 認 市 面 上 更 多 的 替 代 品, 形 成 一 個 穩 定 的 消 費 架 構 且 該 研 究 認 為 涉 入 程 度 置 於 滿 意 度 與 再 購 意 願 之 間, 有 助 於 理 解 消 費 經 驗 如 何 強 化 消 費 的 前 因 如 個 人 需 求 或 產 品 的 溝 通 內 容 等 高 度 涉 入 的 散 裝 食 品 消 費 者, 將 有 更 高 的 動 機 探 究 與 尋 找 適 合 的 產 品, 品 項 的 選 擇 也 會 更 明 確, 而 樂 於 有 持 續 購 買 的 行 為 故 本 研 究 提 出 假 設 2: H2: 涉 入 程 度 與 再 購 意 願 間 具 有 正 向 關 係 三 知 覺 品 質 與 再 購 買 意 願 知 覺 品 質 係 指 消 費 者 對 產 品 的 主 觀 價 值 判 斷, 而 根 據 Steenkamp (1989) 提 出 的 知 覺 品 質 模 式, 知 覺 品 質 將 正 向 影 響 知 覺 後 的 行 動 意 圖 與 行 為 Zeithaml (1988) 的 研 究 指 出 消 費 者 對 商 品 的 購 買 意 願 主 要 受 到 知 覺 品 質 的 正 向 影 響, 與 知 覺 價 格 及 知 覺 犧 牲 的 負 向 影 響, 知 覺 品 質 越 高 則 有 助 於 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願 不 過 食 品 的 消 費 經 驗 是 建 立 在 持 續 的 購 買 下, 不 同 消 費 經 驗 累 積 而 成 前 述 文 獻 探 討 中,Steenkamp (1990) 認 為 知 覺 品 質 與 消 費 經 驗 兩 者 間 相 輔 相 成, 知 覺 品 質 的 建 立 來 自 於 消 費 與 使 用 時, 從 消 費 經 驗 中 獲 得 的 消 費 適 切 性 以 及 達 成 需 求 的 滿 意 度, 此 類 感 受 將 有 助 於 消 費 者 去 詮 釋 產 品 品 質, 當 能 夠 合 致 於 消 費 者 的 需 求 時, 則 使 產 品 在 其 心 中 具 備 一 個 正 向 的 品 質 信 念, 之 後 的 購 買 決 策 也 將 以 此 信 念 來 作 為 購 買 決 策 之 評 價 基 準 而 品 質 的 評 價 高 低 將 改 變 消 費 者 理 解 產 品 的 價 值 與 購 買 決 策, 在 許 多 研 究 中 指 出 消 費 者 建 立 強 烈 的 知 覺 品 質 信 念 後, 將 導 致 持 續 的 購 買 行 為 (Tsiotsou, 2006) Agus (2005) 認 為 顧 客 滿 意 來 自 於 產 品 屬 性 所 提 供 的 價 值, 且 顧 客 的 購 買 偏 好 如 對 產 品 和 服 務 的 信 任 所 引 發 的 喜 好 與 忠 誠 度, 皆 能 以 品 質 導 向 系 統 來 描 繪 因 此 有 研 究 推 論, 顧 客 知 覺 產 品 的 品 質, 包 含 41

52 其 功 能 外 觀 使 用 年 限 等, 都 會 影 響 顧 客 對 某 特 定 品 牌 產 品 的 喜 好 與 再 購 意 願 ( 黃 婉 倩,2006) 邱 韻 雯 (2012) 討 論 自 行 車 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 的 關 係, 經 迴 歸 分 析 驗 證 結 果 顯 示 兩 者 為 正 向 顯 著, 表 示 自 行 車 的 使 用 經 驗 協 助 消 費 者 理 解 產 品 品 質, 並 在 下 次 購 買 過 程 中 作 為 借 鏡 散 裝 食 品 的 購 買 應 屬 於 一 種 經 常 性 的 消 費, 食 品 的 品 質 好 壞 不 僅 是 來 自 於 購 買 當 下 觀 察 形 狀 顏 色 氣 味 價 格 與 標 示 等 等, 還 有 很 大 部 分 是 以 消 費 或 是 使 用 時 的 感 受 作 為 評 價 散 裝 食 品 品 質 好 壞 的 依 據 如 Steenkamp (1990) 所 述, 消 費 者 將 結 合 品 質 線 索 與 品 質 屬 性 形 成 知 覺 品 質, 並 在 之 後 再 碰 到 相 同 場 合 或 產 品 時, 以 過 去 的 評 定 品 質 水 準 決 定 要 不 要 購 買 因 此 本 研 究 提 出 假 設 3: H3: 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 具 有 正 向 關 係 四 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 關 於 產 品 知 識 對 消 費 者 選 購 行 為 的 文 獻, 多 討 論 產 品 知 識 對 購 買 意 願 的 調 節 效 果, 提 及 再 購 意 願 的 文 獻 較 少, 經 本 研 究 搜 尋,Soderlund (2002) 以 顧 客 熟 悉 度 即 本 研 究 之 產 品 知 識, 在 不 同 情 境 下, 分 別 探 討 消 費 者 的 購 後 行 為 發 現 較 高 知 識 程 度 的 消 費 者, 在 高 績 效 的 消 費 情 境 下, 因 為 有 較 多 的 知 識 基 礎 可 以 處 理 情 境 資 訊, 辨 認 情 境 優 劣, 所 以 其 購 後 行 為 如 再 購 意 願 與 推 薦 的 程 度 都 高 於 低 熟 悉 度 的 消 費 者, 相 同 的 在 低 績 效 的 情 境 下, 高 熟 悉 度 的 消 費 者 基 於 上 述 原 因, 其 再 購 意 願 與 口 碑 推 薦 程 度 也 都 低 於 低 熟 悉 程 度 的 消 費 者 由 於 消 費 者 挑 選 散 裝 食 品 的 基 準 是 來 自 於 對 於 該 食 品 的 了 解 與 偏 好, 形 成 不 同 程 度 的 知 覺 品 質, 作 為 評 價 食 品 品 質 的 基 礎, 最 後 做 出 購 買 的 行 動, 但 若 因 為 接 收 散 裝 食 品 相 關 的 知 識, 例 如 政 府 機 關 消 保 團 體 大 眾 媒 體 的 宣 導, 使 消 費 者 對 食 品 安 全 議 題 與 食 品 安 全 守 則 都 有 普 遍 的 理 解, 因 此 具 備 產 品 知 識 的 消 費 者, 其 原 先 認 定 的 知 覺 品 質, 應 會 受 到 知 識 的 影 響, 使 得 在 挑 選 上, 將 應 用 更 多 屬 性 去 評 估 產 品 的 優 劣, 而 影 響 原 先 的 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 的 關 係 故 本 研 究 提 出 假 設 4: H4: 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 的 正 向 關 係 存 在 干 擾 效 果 42

53 第 三 節 變 數 之 操 作 型 定 義 與 衡 量 方 式 基 於 本 研 究 將 利 用 問 卷 調 查 收 集 初 級 資 料, 本 節 依 照 第 二 章 所 述 之 各 項 變 數, 說 明 問 卷 中 各 項 影 響 決 策 過 程 之 變 數 的 操 作 型 定 義 與 衡 量 方 式 本 研 究 所 欲 探 討 的 共 有 以 下 四 個 變 數 : 一 變 數 之 操 作 型 定 義 ( 一 ) 涉 入 程 度 之 操 作 性 定 義 : 本 研 究 依 照 Zaichkowsky (1985) 之 說 法, 將 涉 入 程 度 定 義 為 個 人 基 於 本 身 的 需 要 價 值 興 趣, 而 對 於 事 物 感 受 到 的 攸 關 程 度 ( 二 ) 知 覺 品 質 之 操 作 性 定 義 : 本 研 究 參 考 Zeithaml (1988) 與 Steenkamp (1990) 之 說 法, 定 義 知 覺 品 質 為 消 費 者 對 一 產 品 經 過 處 理 品 質 線 索 與 品 質 屬 性 後, 所 獲 得 的 產 品 整 體 價 值 判 斷 ( 三 ) 產 品 知 識 之 操 作 性 定 義 : 本 研 究 根 據 Betty and Smith (1987) 之 定 義, 認 為 產 品 知 識 是 就 特 定 產 品 消 費 者 知 覺 到 的 知 識 與 了 解 程 度 以 及 過 去 就 該 產 品 的 使 用 經 驗 ( 四 ) 再 購 意 願 之 操 作 性 定 義 : 本 研 究 根 據 Hellier et al. (2003) 及 Zeithaml et al. (1996) 之 定 義, 再 購 買 意 願 就 是 顧 客 在 考 量 自 身 的 情 況 之 後, 願 意 從 相 同 的 公 司 再 一 次 購 買 相 同 的 產 品 和 服 務 的 程 度 二 變 數 之 衡 量 方 式 本 研 究 問 卷 採 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert Scale) 計 分 方 式, 分 為 非 常 不 同 意 不 同 意 無 意 見 同 意 非 常 同 意 等 五 個 尺 度, 依 序 給 予 分, 分 數 越 高 代 表 受 訪 者 越 接 近 題 目 所 描 述 的 狀 況 43

54 第 四 節 調 查 對 象 與 問 卷 設 計 一 調 查 對 象 本 研 究 目 的 在 探 討 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 消 費 習 性 以 及 是 否 會 因 為 挑 選 散 裝 食 品 知 識 增 加 而 影 響 購 買, 因 此 研 究 母 體 以 曾 消 費 過 散 裝 食 品 的 消 費 者 為 主 二 資 料 蒐 集 本 研 究 透 過 發 放 問 卷 以 獲 取 初 級 資 料, 問 卷 內 容 除 人 口 統 計 變 項 外, 皆 採 李 克 特 五 點 量 表 (Likert Scale), 分 析 前 述 四 個 變 數 為 能 使 受 測 者 填 法 更 加 方 便, 問 卷 以 紙 本 問 卷 與 網 路 問 卷 兩 種 方 式 發 送, 並 以 抽 獎 方 式 提 高 受 測 者 填 答 意 願 ( 一 ) 紙 本 問 卷 散 裝 食 品 販 售 地 如 傳 統 市 場 年 貨 大 街 量 販 店 等, 為 能 真 實 反 映 消 費 散 裝 食 品 後 的 感 受, 本 研 究 至 上 述 各 地 發 放 問 卷, 以 便 利 抽 樣 方 式 蒐 集 樣 本, 能 夠 透 過 現 場 填 寫, 除 能 提 升 問 卷 回 收 效 率 外 更 可 取 得 多 樣 化 背 景 的 樣 本 ( 二 ) 網 路 問 卷 此 部 分 透 過 網 頁 讓 受 試 者 線 上 填 答, 並 且 在 各 社 群 網 站 BBS 張 貼 訊 息, 鼓 勵 受 試 者 前 往 作 答 三 問 卷 設 計 問 卷 內 容 共 分 為 五 大 部 分, 包 括 消 費 者 對 散 裝 食 品 涉 入 程 度 消 費 者 對 於 挑 選 散 裝 食 品 相 關 之 產 品 知 識 消 費 者 對 散 裝 食 品 知 覺 品 質 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 再 購 意 願 與 消 費 者 個 人 資 料 ( 一 ) 涉 入 程 度 之 衡 量 方 式 涉 入 程 度 變 數 之 衡 量, 本 研 究 以 McQuarrie and Muson (1992) 發 展 之 量 表 為 基 礎, 修 改 為 十 二 道 題 項, 以 衡 量 涉 入 程 度 而 原 量 表 以 語 意 差 異 法 提 出 多 個 對 比 形 容 詞, 以 供 作 答 本 研 究 為 使 問 卷 受 訪 者 可 以 清 楚 明 瞭 的 理 解 問 卷 所 提 出 的 問 題, 因 此 將 前 述 量 表 改 以 敘 述 句 的 方 式 說 明 問 題, 藉 以 衡 量 消 費 者 購 買 散 裝 食 品 的 涉 入 程 度, 如 表 4-1 所 示 44

55 表 4-1 消 費 者 涉 入 程 度 量 表 1. 散 裝 食 品 與 我 的 生 活 息 息 相 關 同 意 程 度 2. 散 裝 食 品 帶 給 我 許 多 生 活 樂 趣 3. 散 裝 食 品 對 我 不 重 要 * 4. 我 對 散 裝 食 品 很 感 興 趣 5. 我 對 散 裝 食 品 非 常 在 意 6. 食 用 散 裝 食 品 會 讓 我 的 生 活 充 滿 樂 趣 7. 散 裝 食 品 是 容 易 出 問 題 的 8. 有 沒 有 散 裝 食 品 對 我 而 言 無 所 謂 * 9. 散 裝 食 品 對 我 具 有 吸 引 力 10. 使 用 散 裝 食 品 具 有 風 險 11. 散 裝 食 品 對 我 而 言 相 當 有 意 義 12. 選 擇 散 裝 食 品 是 很 容 易 * * 表 反 向 題 非 常 不 同 意 非 常 同 意 ( 二 ) 知 覺 品 質 之 衡 量 方 式 本 研 究 著 重 在 消 費 者 如 何 對 散 裝 食 品 進 行 品 質 評 價, 因 此 參 考 Garvin(1984) 與 Stevenson (2002) 提 出 的 知 覺 品 質 構 面, 以 特 徵 美 觀 度 一 致 性 安 全 性 可 靠 性 整 體 知 覺 等 構 面 發 展 下 列 題 項, 如 表 4-2 所 示 表 4-2 知 覺 品 質 量 表 1. 我 認 為 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 都 是 很 新 鮮 的 同 意 程 度 2. 我 認 為 散 裝 食 品 所 標 示 的 價 格 是 很 合 理 的 3. 我 喜 歡 店 家 陳 列 散 裝 食 品 的 方 式 4. 我 覺 得 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 讓 我 很 想 嘗 試 5. 我 所 購 買 的 散 裝 食 品 品 質 符 合 我 的 預 期 6. 我 認 為 吃 散 裝 食 品 不 會 危 害 身 體 健 康 7. 我 認 為 散 裝 食 品 的 製 造 方 式 是 值 得 信 任 的 8. 我 覺 得 散 裝 食 品 是 可 以 持 續 購 買 9. 我 覺 得 散 裝 食 品 的 品 質 是 值 得 信 賴 的 10. 我 認 為 購 買 散 裝 食 品 是 物 超 所 值 的 非 常 不 同 意 非 常 同 意 45

56 ( 三 ) 產 品 知 識 之 衡 量 方 式 本 研 究 參 考 Mitchell and Dacin (1996) 所 提 出 之 產 品 知 識 構 面, 應 用 特 定 產 品 知 識 聯 合 產 品 知 識 產 品 使 用 知 識 個 人 化 知 識 和 內 部 領 域 與 跨 領 域 間 知 識 等 五 個 構 面, 衡 量 消 費 者 的 主 觀 產 品 知 識, 如 表 4-3 所 示 表 4-3 產 品 知 識 量 表 1. 我 了 解 散 裝 食 品 內 含 的 食 品 添 加 物 有 哪 些 同 意 程 度 2. 我 覺 得 試 吃 有 助 於 我 辨 認 散 裝 食 品 的 優 劣 3. 我 認 為 我 可 以 透 過 商 家 標 示 的 品 名 與 產 地, 了 解 散 裝 食 品 的 品 質 4. 我 可 以 辨 認 商 家 的 散 裝 食 品 標 示 的 是 否 正 確 5. 我 腦 中 有 很 多 關 於 散 裝 食 品 的 知 識 與 經 驗 6. 我 對 於 如 何 妥 善 保 存 散 裝 食 品 很 有 信 心 7. 我 較 其 他 人 更 會 挑 選 散 裝 食 品 8. 我 對 於 散 裝 食 品 的 品 質 十 分 了 解 9. 我 會 想 主 動 了 解 關 於 散 裝 食 品 的 相 關 資 訊 10. 我 了 解 散 裝 食 品 與 包 裝 食 品 間 價 格 的 差 異 11. 我 可 以 比 較 不 同 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 品 質 12. 整 體 而 言, 我 認 為 我 很 了 解 散 裝 食 品 的 相 關 資 訊 ( 四 ) 再 購 意 願 之 衡 量 方 式 非 常 不 同 意 非 常 同 意 本 研 究 參 照 Molinari et al. (2008) 與 Hellier et al. (2003) 提 出 之 構 面, 以 意 圖 忠 誠 度 持 續 消 費 推 薦 可 能 性 等 作 為 量 表 的 基 礎, 如 表 4-4 所 示 表 4-4 再 購 意 願 量 表 1. 散 裝 食 品 提 供 的 資 訊, 讓 我 樂 意 再 次 購 買 同 意 程 度 2. 散 裝 食 品 提 供 的 品 質, 讓 我 樂 意 再 次 購 買 3. 即 使 散 裝 食 品 的 價 格 提 高 了, 我 仍 樂 意 購 買 4. 我 再 次 購 買 散 裝 食 品 的 可 能 性 很 高 5. 我 會 考 慮 再 次 購 買 散 裝 食 品 6. 若 有 需 要, 我 會 推 薦 朋 友 購 買 散 裝 食 品 非 常 不 同 意 非 常 同 意 46

57 ( 五 ) 人 口 統 計 變 數 人 口 統 計 變 項 為 研 究 對 象 個 人 基 本 資 料,Kotler (2010) 所 提 出 人 口 統 計 變 數, 總 共 可 以 分 為 性 別 年 齡 職 業 居 住 地 區 年 所 得 教 育 程 度 宗 教 等 十 個 種 類, 由 於 個 人 屬 性 容 易 取 得 且 容 易 衡 量, 在 社 會 科 學 研 究 領 域 中 常 常 被 用 來 作 為 基 礎 變 項 本 研 究 參 考 此 分 類 並 考 量 實 際 情 形, 以 下 列 七 項 代 表 本 研 究 所 欲 探 討 之 人 口 統 計 變 數 : 消 費 者 之 性 別 年 齡 教 育 程 度 育 有 子 女 以 及 每 月 可 支 配 所 得, 並 根 據 研 究 需 求 詢 問 受 訪 者 近 三 個 月 內 購 買 散 裝 食 品 的 頻 率 購 買 散 裝 食 品 的 通 路 與 對 散 裝 食 品 的 評 價, 如 表 4-5 所 示 表 4-5 消 費 者 個 人 資 料 表 1. 性 別 : 男 女 2. 年 齡 :20 歲 以 下 歲 歲 歲 歲 歲 71 歲 以 上 3. 教 育 程 度 : 國 中 ( 含 ) 以 下 高 中 ( 職 ) 大 學 ( 專 科 ) 研 究 所 ( 含 ) 以 上 4. 育 有 子 女 : 無 有 5. 每 月 可 支 配 所 得 :1 萬 以 下 1-2 萬 2-4 萬 4-6 萬 6-8 萬 8 萬 以 上 6. 最 近 三 個 月 內, 購 買 散 裝 食 品 的 頻 率 :0 次 1-3 次 4-6 次 7 次 ( 含 ) 以 上 7. 購 買 散 裝 食 品 的 通 路 : 夜 市 傳 統 市 場 ( 如 三 鳳 中 街 迪 化 街 等 ) 百 貨 公 司 量 販 店 ( 如 家 樂 福 愛 買 等 ) 散 裝 食 品 專 賣 店 ( 如 小 豆 苗 綠 精 靈 等 ) 其 他 8. 最 近 一 次 購 買 散 裝 食 品 的 經 驗 或 評 價 ( 開 放 式 作 答 ) 第 五 節 研 究 方 法 一 敘 述 性 統 計 分 析 在 研 究 變 數 前 先 對 所 蒐 集 到 的 樣 本, 就 各 人 口 統 計 變 項 如 性 別 年 齡 學 歷 育 有 子 女 等 個 人 資 料, 次 數 分 配 百 分 比 累 積 百 分 比 等 基 本 統 計 分 析, 藉 以 概 括 敘 述 樣 本 資 料 結 構 47

58 二 因 素 分 析 因 素 分 析 目 的 在 於 彙 總 變 數 與 資 料 縮 減, 本 研 究 將 以 因 素 分 析 對 各 變 數 之 問 項 進 行 判 定 是 否 適 合 該 變 數, 並 萃 取 出 來 以 形 成 構 面 與 進 行 效 度 分 析 在 此 選 取 特 徵 值 (Eigenvalue) 大 於 1 作 為 選 取 的 基 準, 以 主 軸 法 之 主 成 份 分 析 法 (Principal components analysis), 並 利 用 最 大 變 異 數 轉 軸 法 (Varimax) 進 行 因 素 分 析 簡 化 構 面 為 檢 驗 變 數 內 問 項 的 相 關 性, 可 透 過 KMO 值 與 Bartlett 球 形 檢 定 判 定,Kaiser (1974) 提 出 KMO 值 應 大 於 0.7, 才 表 示 該 組 合 適 合 進 行 因 素 分 析, 另 Bartlett 球 形 檢 定 值 必 須 顯 著 大 於 零 另 外, 蕭 文 龍 (2011) 認 為 各 項 目 的 因 素 負 荷 量 應 大 於 0.7, 效 度 分 析 才 不 會 有 問 題 三 信 度 分 析 信 度 分 析 是 用 以 評 估 一 變 數 經 由 多 次 量 測 後, 是 否 呈 現 一 致 性 的 程 度, 本 研 究 將 以 Cronbach s α 值 檢 驗 整 個 構 面 之 信 度 的 內 在 一 致 性 一 般 而 言,Cronbach s α 值 應 大 於 0.7, 表 示 該 構 面 具 有 一 致 性 四 相 關 分 析 相 關 分 析 目 的 在 探 討 兩 變 數 間 的 關 聯 程 度 的 大 小 與 方 向, 若 兩 變 數 間 的 關 聯 程 度 越 大, 則 相 關 係 數 的 絕 對 值 也 越 大, 反 之 亦 然 而 關 聯 程 度 的 方 向, 可 由 係 數 值 的 正 負 來 觀 察 正 值 表 示 正 相 關, 負 值 表 負 相 關 一 般 可 將 係 數 分 為 三 級 進 行 判 斷, 絕 對 值 大 於 0.8, 為 高 度 相 關 ; 大 於 0.4, 為 中 度 相 關 ; 小 於 0.4, 為 低 度 相 關 由 於 本 研 究 欲 分 析 的 四 個 變 數 皆 為 連 續 變 數, 因 此 採 用 Pearson 相 關 分 析, 了 解 變 數 間 的 關 係 五 迴 歸 分 析 迴 歸 分 析 在 於 對 兩 變 數 之 間 的 關 係, 進 行 解 釋 與 預 測, 即 了 解 自 變 數 與 應 變 數 之 間 的 關 係 密 切 程 度 與 方 向 性 觀 察 迴 歸 關 係 時, 可 從 標 準 化 迴 歸 係 數 β 估 計 值 得 知 對 依 變 數 的 預 測 能 力 與 方 向, 而 解 釋 變 異 量 R 2 值 則 可 解 釋 迴 歸 模 式 的 的 適 配 度 48

59 本 研 究 將 驗 證 前 述 研 究 模 式 的 中 介 效 果 與 干 擾 效 果, 中 介 效 果 的 判 定 依 照 Baron and Kenny (1986) 提 出 的 步 驟, 第 一 步 為 進 行 自 變 數 對 中 介 變 數 的 迴 歸 分 析, 第 二 步 為 進 行 自 變 數 對 應 變 數 的 迴 歸 分 析, 最 後 再 以 自 變 數 與 中 介 變 數 同 時 對 應 變 數 進 行 迴 歸 分 析 至 於 中 介 效 果 的 判 定, 若 第 三 步 中 自 變 數 的 β 估 計 值 不 顯 著 且 接 近 於 0, 則 為 完 全 中 介 效 果 ; 若 顯 著 且 小 於 第 一 步 之 自 變 數 β 估 計 值, 則 為 部 分 中 介 效 果 ( 蕭 文 龍,2011) 干 擾 效 果 的 判 定, 亦 可 以 迴 歸 模 式 進 行 分 析, 以 自 變 數 與 干 擾 變 數 的 交 乘 項 表 示 兩 者 的 交 互 關 係, 其 β 估 計 值 顯 著 與 否 表 示 有 無 交 互 作 用 49

60 第 五 章 實 證 分 析 本 研 究 問 卷 發 放 以 兩 種 方 式 進 行, 紙 本 問 卷 部 分 於 高 雄 三 鳳 中 街 與 各 地 量 販 店 進 行, 以 便 利 抽 樣 方 法 發 放 問 卷, 給 予 剛 消 費 完 散 裝 食 品 的 消 費 者 填 寫 網 路 問 卷 部 分 則 利 用 網 路 問 卷 平 台 與 社 群 網 站, 讓 全 台 各 地 消 費 者 皆 能 填 寫 本 研 究 問 卷, 增 加 樣 本 多 樣 性 本 研 究 問 卷 發 放 期 間 為 2012/01/16 至 2012/02/20, 共 計 回 收 1013 份, 其 中 紙 本 問 卷 150 份, 網 路 問 卷 863 份, 剔 除 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 總 計 973 份, 有 效 回 收 率 為 96.1% 第 一 節 有 效 樣 本 結 構 敘 述 與 變 數 基 本 分 析 本 節 以 問 卷 中 之 個 人 口 統 計 變 項, 如 性 別 年 齡 學 歷 育 有 子 女 與 否 每 月 可 支 配 所 得 三 個 月 內 消 費 散 裝 食 品 次 數 及 散 裝 食 品 購 買 地 點 等, 進 行 初 步 分 析 以 了 解 有 效 樣 本 之 人 口 統 計 概 況 另 外, 將 衡 量 各 變 數 之 題 項 進 行 因 素 分 析 信 度 分 析 與 相 關 分 析, 以 了 解 各 題 項 衡 量 之 適 配 程 度 一 有 效 樣 本 結 構 敘 述 ( 一 ) 性 別 參 與 本 研 究 調 查 之 消 費 者 以 女 性 居 多, 有 580 人 佔 全 部 樣 本 的 59.6% 而 男 性 比 例 較 少, 共 393 人 佔 全 部 樣 本 的 40.4%, 如 表 5-1 所 示 表 5-1 有 效 樣 本 之 性 別 統 計 資 料 人 數 百 分 比 累 計 百 分 比 男 性 % 40.4% 女 性 % 100% ( 二 ) 年 齡 參 與 本 研 究 調 查 之 消 費 者 以 歲 與 歲 為 主, 佔 全 部 樣 本 的 67.2% 其 次 是 20 歲 以 下 的 樣 本, 共 有 126 人 佔 12.9% 而 中 壯 年 與 高 齡 樣 本 在 本 研 究 中 樣 本 數 偏 少,41-50 歲 有 93 人 佔 9.6%, 而 歲 歲 及 71 歲 以 上 之 50

61 樣 本, 佔 全 部 樣 本 的 3%, 此 部 分 人 數 為 100 人 此 可 能 是 因 為 網 路 問 卷 樣 本 數 居 多 的 關 係, 使 樣 本 年 齡 分 布 較 為 年 輕 化, 如 表 5-2 所 示 表 5-2 有 效 樣 本 之 年 齡 統 計 資 料 人 數 百 分 比 累 計 百 分 比 20 歲 以 下 % 12.9% 歲 % 52.9% 歲 % 80.2% 歲 % 89.7% 歲 % 97% 歲 % 98.8% 71 歲 以 上 % 100% ( 三 ) 學 歷 有 效 樣 本 中 的 學 歷 分 布 以 大 學 或 專 科 學 歷 為 主 要 部 份, 共 有 607 人, 佔 全 部 樣 本 的 62.4%, 其 次 為 高 中 職 學 歷, 佔 本 研 究 全 部 樣 本 23.9%, 計 有 181 人, 如 表 5-3 所 示 表 5-3 有 效 樣 本 之 學 歷 統 計 資 料 人 數 百 分 比 累 計 百 分 比 國 中 ( 含 ) 以 下 % 5.3% 高 中 ( 職 ) % 23.9% 大 學 ( 專 科 ) % 86.3% 研 究 所 ( 含 ) 以 上 % 100% ( 四 ) 育 有 子 女 與 否 本 研 究 詢 問 受 訪 者 是 否 育 有 子 女, 經 統 計 後 發 現 僅 有 30.9% 的 受 訪 者 育 有 子 女 此 可 能 是 因 為 本 研 究 樣 本 年 齡 層 主 要 分 布 在 21 至 30 歲 與 31 至 40 歲 之 間, 51

62 較 為 年 輕 化 樣 本 分 布, 育 有 子 女 的 樣 本 數 也 相 對 較 少, 如 表 5-4 所 示 表 5-4 有 效 樣 本 之 育 有 子 女 統 計 資 料 人 數 百 分 比 累 計 百 分 比 沒 有 子 女 % 69.1% 育 有 子 女 % 100% ( 五 ) 每 月 可 支 配 所 得 接 受 本 研 究 調 查 之 消 費 者 其 每 月 可 支 配 所 得 多 數 在 1 萬 元 新 台 幣 以 下, 有 369 人, 佔 全 部 樣 本 37.9% 其 次 為 2-4 萬 新 台 幣, 總 計 為 252 人, 佔 全 部 樣 本 25.9% 最 少 的 是 每 月 可 支 配 所 得 達 8 萬 新 台 幣 以 上 之 消 費 者, 僅 有 17 位, 佔 全 部 樣 本 1.7%, 如 表 5-5 所 示 表 5-5 有 效 樣 本 之 每 月 可 支 配 所 得 統 計 資 料 人 數 百 分 比 累 計 百 分 比 1 萬 以 下 % 37.9% 1-2 萬 % 60.9% 2-4 萬 % 86.8% 4-6 萬 % 96.3% 6-8 萬 19 2% 98.3% 8 萬 以 上 % 100% ( 六 ) 三 個 月 內 消 費 散 裝 食 品 次 數 詢 問 消 費 者 近 期 內 散 裝 食 品 的 消 費 次 數, 經 統 計 後 消 費 1-3 次 的 消 費 者 有 637 人, 佔 全 部 樣 本 的 65.5% 其 次 為 4-6 次, 有 141 人 並 佔 全 部 樣 本 的 14.5% 由 於 問 卷 的 發 放 時 間 接 近 過 年 期 間, 消 費 者 多 數 都 有 進 行 過 至 少 一 次 的 散 裝 食 品 52

63 消 費, 因 此 更 能 了 解 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 確 切 印 象, 增 加 研 究 的 可 行 性, 如 表 5-6 所 示 表 5-6 有 效 樣 本 之 三 個 月 內 消 費 散 裝 食 品 次 數 統 計 資 料 人 數 百 分 比 累 計 百 分 比 0 次 % 12.7% 1-3 次 % 78.2% 4-6 次 % 92.7% 7 次 ( 含 ) 以 上 % 100 ( 七 ) 散 裝 食 品 購 買 地 點 本 研 究 亦 詢 問 消 費 者 曾 經 購 買 散 裝 食 品 的 消 費 場 所, 分 類 為 夜 市 傳 統 市 場 量 販 店 散 裝 食 品 專 賣 店 與 其 他 其 中 傳 統 市 場 除 一 般 菜 市 場 外, 也 包 含 如 三 鳳 中 街 迪 化 街 等 年 貨 街, 而 散 裝 食 品 專 賣 店 則 舉 小 豆 苗 綠 精 靈 等 店 家 名 稱 為 例 統 計 後 發 現 消 費 者 最 常 消 費 的 地 點 為 量 販 店, 共 有 599 人, 佔 全 部 樣 本 之 31.4% 其 次 才 是 傳 統 市 場, 佔 全 部 樣 本 的 29.6% 可 見 消 費 型 態 的 改 變, 消 費 者 逐 漸 移 往 量 販 店 的 散 裝 食 品 專 區 購 買, 代 替 以 往 在 傳 統 市 場 消 費 的 習 性, 如 表 5-7 所 示 表 5-7 有 效 樣 本 之 散 裝 食 品 購 買 地 點 統 計 資 料 次 數 總 計 百 分 比 累 計 百 分 比 夜 市 % 21.1% 傳 統 市 場 % 50.6% 量 販 店 % 82% 百 貨 公 司 % 86.6% 散 裝 食 品 專 賣 店 % 98.4% 其 他 % 100% 53

64 二 因 素 分 析 與 信 度 分 析 因 素 分 析 的 目 的 在 於 彙 總 變 數 與 資 料 縮 減, 本 研 究 之 變 數 共 有 四 項, 每 一 變 數 皆 以 單 一 構 面 進 行 統 計 分 析, 因 此 必 須 經 過 因 素 分 析 程 序, 確 認 本 問 卷 題 項 可 歸 類 為 同 一 構 面, 始 可 著 手 其 他 研 究 步 驟 本 研 究 選 取 因 素 特 徵 值 大 於 1 作 為 該 因 素 解 釋 全 體 變 異 能 力 的 指 標 此 外, 針 對 刪 減 過 的 題 項 組 合 進 行 信 度 分 析, 確 定 該 構 面 量 測 變 數 時 的 一 致 性 ( 一 ) 涉 入 程 度 衡 量 涉 入 程 度 的 題 項 共 有 12 題, 進 行 初 步 的 因 素 分 析 以 後, 依 照 特 徵 值 應 大 於 1 的 基 準, 萃 取 出 三 項 因 素 其 三 項 因 素 累 積 解 釋 變 異 量 為 66.8%, 信 度 為 因 素 分 析 中 若 題 項 因 素 負 荷 量 小 於 0.5, 則 應 予 刪 除 題 項, 因 此 刪 除 涉 入 程 度 之 題 項 3 題 項 7 題 項 8 題 項 10 題 項 12 之 後, 再 次 進 行 因 素 分 析 如 表 5-8 所 示 第 二 次 因 素 分 析 萃 取 出 一 項 因 素, 得 出 累 積 解 釋 變 異 量 為 65.6%, 信 度 為 刪 除 題 項 後 的 因 素 分 析 中, 每 一 題 項 的 因 素 皆 大 於 0.5 其 KMO 值 為 0.906, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準, 如 表 5-8 所 示 表 5-8 涉 入 程 度 之 因 素 分 析 表 題 項 內 容 因 素 負 荷 量 4. 我 對 散 裝 食 品 很 感 興 趣 食 用 散 裝 食 品 會 讓 我 的 生 活 充 滿 樂 趣 散 裝 食 品 對 我 具 有 吸 引 力 散 裝 食 品 帶 給 我 許 多 生 活 樂 趣 散 裝 食 品 對 我 而 言 相 當 有 意 義 散 裝 食 品 與 我 的 生 活 息 息 相 關 我 對 散 裝 食 品 非 常 在 意 特 徵 值 累 積 解 釋 變 異 量 % 信 度 KMO=0.906 Bartlett 球 形 檢 定 值 = Cronbach s α= 顯 著 水 準 =

65 ( 二 ) 知 覺 品 質 將 衡 量 知 覺 品 質 的 10 道 題 項 進 行 因 素 分 析, 萃 取 出 一 個 特 徵 值 大 於 1 的 因 素 如 表 5-9 所 示, 其 中 每 道 題 項 因 素 負 荷 量 皆 大 於 0.5, 累 積 解 釋 變 異 量 為 % 信 度 為 0.918, 數 值 大 於 0.7 表 示 該 題 組 具 有 一 致 性 KMO 值 為 0.928, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準 表 5-9 知 覺 品 質 之 因 素 分 析 表 因 素 題 項 內 容 負 荷 量 特 徵 值 累 積 解 釋 變 異 量 % 信 度 9. 我 覺 得 散 裝 食 品 的 品 質 是 值 得 信 賴 的 我 覺 得 散 裝 食 品 是 可 以 持 續 購 買 我 認 為 散 裝 食 品 的 製 造 方 式 是 值 得 信 任 的 我 認 為 購 買 散 裝 食 品 是 物 超 所 值 的 我 認 為 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 都 是 很 新 鮮 的 我 所 購 買 的 散 裝 食 品 品 質 符 合 我 的 預 期 我 認 為 吃 散 裝 食 品 不 會 危 害 身 體 健 康 我 覺 得 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 讓 我 很 想 嘗 試 我 喜 歡 店 家 陳 列 散 裝 食 品 的 方 式 我 認 為 散 裝 食 品 所 標 示 的 價 格 是 很 合 理 的 KMO=0.928 Bartlett 球 形 檢 定 值 = Cronbach s α= 顯 著 水 準 = ( 三 ) 產 品 知 識 將 產 品 知 識 12 道 題 項, 進 行 第 一 次 因 素 分 析, 經 過 主 成 份 分 析 並 以 最 大 變 異 法 進 行 轉 軸 後, 產 生 三 項 特 徵 值 應 大 於 1 的 因 素 累 積 解 釋 變 異 量 為 %, 信 度 為 為 萃 取 為 同 一 構 面 之 變 數, 因 此 固 定 因 子 數 目 為 1, 刪 除 非 在 同 一 構 面 之 題 項 2 題 項 3 題 項 9 題 項 10 題 項 11, 進 行 第 二 次 因 素 分 析 如 表 5-10 所 示, 得 出 累 積 解 釋 變 異 量 為 %, 信 度 為 0.904, 表 示 精 簡 後 的 題 55

66 項 仍 能 對 該 變 數 有 64% 以 上 的 解 釋 能 力, 且 因 Cronbach s α 值 大 於 0.7, 表 示 該 題 組 在 測 量 上 具 備 一 致 性 刪 除 題 項 後 的 因 素 分 析 中, 每 一 題 項 的 因 素 皆 大 於 0.5 其 KMO 值 為 0.921, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準 表 5-10 產 品 知 識 之 因 素 分 析 表 題 項 內 容 因 素 負 荷 量 8. 我 對 於 散 裝 食 品 的 品 質 十 分 了 解 我 較 其 他 人 更 會 挑 選 散 裝 食 品 我 腦 中 有 很 多 關 於 散 裝 食 品 的 知 識 與 經 驗 整 體 而 言, 我 認 為 我 很 了 解 散 裝 食 品 的 相 關 資 訊 我 對 於 如 何 妥 善 保 存 散 裝 食 品 很 有 信 心 我 可 以 辨 認 商 家 的 散 裝 食 品 標 示 是 否 正 確 我 了 解 散 裝 食 品 內 含 的 食 品 添 加 物 有 哪 些 特 徵 值 累 積 解 釋 變 異 量 % 信 度 KMO=0.921 Bartlett 球 形 檢 定 值 = Cronbach s α= 顯 著 水 準 = ( 四 ) 再 購 意 願 將 衡 量 再 購 意 願 的 10 道 題 項 進 行 因 素 分 析, 如 表 5-11 所 示, 萃 取 出 一 個 特 徵 值 大 於 1 的 因 素, 其 中 每 道 題 項 因 素 負 荷 量 皆 大 於 0.5, 累 積 解 釋 變 異 量 為 %, 信 度 之 Cronbach s α 值 為 0.891, 表 示 具 有 衡 量 上 有 一 致 性 KMO 值 為 0.866, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準 ; 根 據 前 述 章 節 之 標 準, 因 素 分 析 的 適 合 性 檢 定,KMO 值 須 大 於 0.7 及 Bartlett 球 形 檢 定 值 必 須 顯 著 大 於 0, 即 表 示 本 再 購 意 願 之 題 項 組 合 適 合 進 行 因 素 分 析 56

67 表 5-11 再 購 意 願 之 因 素 分 析 表 題 項 內 容 因 素 負 荷 量 4. 我 再 次 購 買 散 裝 食 品 的 可 能 性 很 高 散 裝 食 品 提 供 的 品 質, 讓 我 樂 意 再 次 購 買 散 裝 食 品 提 供 的 資 訊, 讓 我 樂 意 再 次 購 買 若 有 需 要, 我 會 推 薦 朋 友 購 買 散 裝 食 品 我 會 考 慮 再 次 購 買 散 裝 食 品 即 使 散 裝 食 品 的 價 格 提 高, 我 仍 樂 意 購 買 特 徵 值 累 積 解 釋 變 異 量 % 信 度 KMO=0.866 Bartlett 球 形 檢 定 值 = Cronbach s α=0.891 顯 著 水 準 = 三 相 關 分 析 表 5-12 列 出 各 變 數 的 答 題 分 數 平 均 值 標 準 差 與 相 關 係 數 各 變 數 的 答 題 分 數 皆 在 2.7 與 3.1 之 間, 接 近 五 點 量 表 中 的 中 間 值, 然 而 從 下 表 可 知 四 變 數 中, 尤 以 產 品 知 識 的 分 數 最 低, 僅 2.776, 顯 示 消 費 者 對 挑 選 散 裝 食 品 的 知 識, 較 不 具 信 心 表 中 所 有 係 數 值 皆 大 於 0.4, 呈 現 中 度 相 關, 且 統 計 顯 著 性 都 達 到 p<.01 的 水 準 由 下 表 可 知, 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 具 顯 著 正 相 關 (r=0.637), 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 具 顯 著 正 相 關 (r=0.789), 而 涉 入 程 度 與 再 購 意 願 間 有 顯 著 正 相 關 (r=0.679) 三 者 間 皆 有 中 度 相 關, 彼 此 如 何 影 響 則 可 透 過 下 節 迴 歸 分 析 進 行 驗 證 表 5-12 各 變 數 相 關 分 析 表 平 均 數 標 準 差 涉 入 程 度 知 覺 品 質 *** 1 3. 產 品 知 識 *** 0.592*** 1 4. 再 購 意 願 *** 0.789*** 0.497*** 1 N=973; ***p<

68 第 二 節 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 中 介 效 果 驗 證 本 研 究 將 對 前 述 研 究 模 式 中 的 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 進 行 個 別 假 設 驗 證 以 及 了 解 三 變 數 之 間 的 中 介 效 果 為 何 在 此 以 迴 歸 分 析 對 自 變 項 與 應 變 項 作 檢 定, 驗 證 本 研 究 假 設 中 介 效 果 驗 證 上, 則 參 照 Baron and Kenny (1986) 提 出 的 步 驟, 進 行 量 測 研 究 結 果 如 下 : 一 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 之 關 係 前 述 章 節 提 出 涉 入 程 度 對 知 覺 品 質 存 在 正 向 關 係 之 假 設, 為 驗 證 其 假 設 將 涉 入 程 度 設 為 自 變 數, 知 覺 品 質 為 依 變 數, 並 以 迴 歸 分 析 進 行 驗 證 驗 證 結 果 如 下 : 以 涉 入 程 度 為 自 變 數 的 迴 歸 分 析 中, 由 表 5-13 可 以 發 現 涉 入 程 度 能 有 效 預 測 知 覺 品 質 標 準 化 迴 歸 係 數 β 估 計 值 為 0.637, 達 顯 著 水 準, 且 解 釋 變 異 量 R 2 值 為 0.406, 故 以 涉 入 程 度 預 測 知 覺 品 質 具 有 相 當 的 解 釋 力 故 本 研 究 於 前 述 章 節 提 出 之 H1 成 立 表 示 消 費 者 對 散 裝 食 品 有 較 多 關 切 程 度, 或 是 關 心 食 品 的 品 質 好 壞, 則 會 形 成 心 理 的 主 觀 品 質 衡 量 即 如 知 覺 品 質, 藉 此 作 為 與 其 他 食 品 比 較 的 基 準, 並 採 取 其 他 的 行 動 表 5-13 涉 入 程 度 對 知 覺 品 質 之 迴 歸 分 析 表 知 覺 品 質 β R 2 F 涉 入 程 度 0.637*** 註 :*p<.05, **p<.01, ***p<.001 二 涉 入 程 度 與 再 購 意 願 之 關 係 前 述 章 節 提 出 涉 入 程 度 對 再 購 意 願 存 在 正 向 關 係 之 假 設, 為 驗 證 其 假 設 將 涉 入 程 度 設 為 自 變 數, 再 購 意 願 為 依 變 數, 並 以 迴 歸 分 析 進 行 驗 證, 驗 證 結 果 如 下 以 涉 入 程 度 為 自 變 數 的 迴 歸 分 析 中, 由 表 5-14 可 以 發 現 涉 入 程 度 能 有 效 預 58

69 測 再 購 意 願 標 準 化 迴 歸 係 數 β 估 計 值 為 0.679, 達 顯 著 水 準, 且 解 釋 變 異 量 R 2 值 為 0.462, 故 以 涉 入 程 度 預 測 再 購 意 願 具 有 相 當 的 解 釋 力 故 本 研 究 於 前 述 章 節 提 出 之 H2 成 立 表 示 當 消 費 者 如 果 對 散 裝 食 品 的 理 解 或 認 識 較 深 入, 或 是 認 為 散 裝 食 品 在 生 活 中 能 提 供 很 多 樂 趣, 則 再 次 消 費 散 裝 食 品 的 機 會 也 會 提 高 表 5-14 涉 入 程 度 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 再 購 意 願 β R 2 F 涉 入 程 度 0.679*** 註 :*p<.05, **p<.01, ***p<.001 三 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 關 係 與 中 介 效 果 驗 證 前 述 章 節 提 出 涉 知 覺 品 質 對 再 購 意 願 存 在 正 向 關 係 之 假 設, 為 驗 證 其 假 設 將 知 覺 品 質 設 為 自 變 數, 再 購 意 願 為 依 變 數, 並 以 迴 歸 分 析 進 行 驗 證, 並 依 前 述 迴 歸 分 析 結 論, 推 導 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 中 介 關 係 驗 證 結 果 如 下 此 部 分 以 階 層 迴 歸 模 式 進 行 分 析, 第 一 層 首 先 以 知 覺 品 質 為 自 變 數 驗 證 與 再 購 意 願 之 關 係, 第 二 層 再 以 知 覺 品 質 與 涉 入 程 度 同 時 驗 證 與 再 購 意 願 之 關 係 以 知 覺 品 質 為 自 變 數 的 迴 歸 分 析 中, 由 表 5-15 可 以 發 現 知 覺 品 質 能 有 效 預 測 再 購 意 願 標 準 化 迴 歸 係 數 β 估 計 值 為 0.789,β 估 計 值 為 正 值 且 達 顯 著 水 準, 表 示 知 覺 品 質 對 再 購 意 願 有 正 向 影 響 關 係, 且 解 釋 變 異 量 R 2 值 為 0.622, 故 以 涉 入 程 度 預 測 再 購 意 願 具 有 相 當 的 解 釋 力 故 本 研 究 於 前 述 章 節 提 出 之 H3 成 立 關 於 中 介 效 果 之 驗 證, 在 第 二 層 同 時 放 入 知 覺 品 質 與 涉 入 程 度 兩 變 數, 同 時 對 再 購 意 願 進 行 預 測 由 下 表 可 知, 知 覺 品 質 與 涉 入 程 度 的 標 準 化 迴 歸 係 數 β 估 計 值 分 別 為 與 0.298, 皆 達 顯 著 水 準 根 據 中 介 效 果 的 驗 證 基 準, 必 須 比 59

70 較 步 驟 二 與 步 驟 三 的 β 估 計 值, 若 自 變 數 與 中 介 變 數 對 應 變 數 執 行 迴 歸 分 析 的 自 變 數 β 估 計 值 為 顯 著, 且 小 於 自 變 數 對 應 變 數 執 行 迴 歸 分 析 的 β 估 計 值, 則 為 部 分 中 介 效 果 如 表 5-16 所 示, 本 研 究 前 述 驗 證 之 β 估 計 值 為 0.679, 本 部 分 涉 入 程 度 對 再 購 意 願 的 β 估 計 值 為 0.298, 達 顯 著 水 準 且 小 於 0.679, 表 示 具 有 部 分 中 介 效 果 亦 即 涉 入 程 度 影 響 消 費 者 再 購 意 願 的 效 果, 有 部 分 必 須 依 賴 知 覺 品 質 的 形 成 才 能 讓 消 費 者 決 定 是 否 要 進 行 未 來 的 購 買 行 動 表 5-15 涉 入 程 度 知 覺 品 質 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 再 購 意 願 β R 2 F 第 一 層 知 覺 品 質 0.789*** 第 二 層 知 覺 品 質 0.599*** 涉 入 程 度 0.298*** 註 :*p<.05, **p<.01, ***p<.001 表 5-16 標 準 化 迴 歸 係 數 比 較 表 涉 入 程 度 & 知 覺 品 質 再 購 意 願 涉 入 程 度 再 購 意 願 β 0.298*** < 0.679*** 註 :*p<.05, **p<.01, ***p<.001 除 上 述 方 法 外, 亦 可 由 不 同 模 式 的 解 釋 變 異 改 變 量 來 詮 釋 上 述 中 介 效 果 如 表 5-15 所 示, 在 第 一 層 僅 有 知 覺 品 質 下, 其 解 釋 變 異 量 R 2 值 為 0.622, 第 二 層 因 為 加 入 涉 入 程 度, 解 釋 變 異 量 R 2 值 提 高 到 0.674, 解 釋 變 異 改 變 量 為

71 而 觀 察 表 5-14, 涉 入 程 度 對 再 購 意 願 原 先 的 解 釋 變 異 量 R 2 值 為 0.462, 解 釋 變 異 改 變 量 亦 為 比 較 兩 個 改 變 量 可 看 出, 在 有 知 覺 品 質 的 模 式 下 加 入 涉 入 程 度 同 時 去 預 測 再 購 意 願, 其 改 變 量 小 於 直 接 以 涉 入 程 度 去 預 測 再 購 意 願, 表 示 在 預 測 消 費 者 的 再 購 意 願 時, 以 知 覺 品 質 進 行 預 測 的 能 力 較 以 涉 入 程 度 單 獨 預 測 來 的 大 從 上 述 說 明 來 看, 散 裝 食 品 消 費 者 單 有 高 涉 入 程 度 尚 不 足 以 形 成 再 購 意 願 的 行 動 意 圖, 必 須 透 過 其 他 的 心 理 變 數 如 知 覺 品 質, 建 立 起 對 產 品 品 質 的 主 觀 判 斷 與 評 價, 才 能 夠 對 消 費 者 未 來 的 消 費 做 出 預 測 第 三 節 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 關 係 之 干 擾 效 果 驗 證 本 節 將 以 迴 歸 分 析 探 討 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 關 係 中 的 干 擾 效 果, 並 驗 證 前 述 章 節 之 假 設 在 此 以 知 覺 品 質 作 為 自 變 數, 再 購 意 願 為 應 變 數, 產 品 知 識 為 干 擾 變 數, 在 迴 歸 分 析 中, 以 知 覺 品 質 與 產 品 知 識 的 相 乘 項, 表 示 兩 者 間 的 交 互 作 用, 即 以 此 驗 證 干 擾 效 果 是 否 顯 著 如 表 5-17 所 示, 模 式 2 中 知 覺 品 質 與 產 品 知 識 的 相 乘 項 的 標 準 化 迴 歸 係 數 β 估 計 值 為 , 達 顯 著 水 準, 表 示 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 關 係 中, 具 備 線 性 的 干 擾 效 果, 另 根 據 蕭 文 龍 (2011) 提 出 之 方 法, 觀 察 下 表 兩 模 式 的 解 釋 變 異 改 變 量 為 0.003, 達 顯 著 水 準, 也 表 示 模 式 2 的 解 釋 變 異 量 顯 著 高 於 模 式 1 的 解 釋 變 異 量 亦 即 表 示 加 入 知 覺 品 質 與 產 品 知 識 的 交 互 作 用 後, 對 原 本 的 正 向 關 係 產 生 干 擾 效 果 故 本 研 究 於 前 述 章 節 提 出 之 H4 成 立 再 者, 前 述 已 驗 證 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 關 係 為 顯 著 正 向 影 響, 但 是 由 於 β 估 計 值 為 負 數, 表 示 因 為 產 品 知 識 的 干 擾 效 果, 使 得 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 的 正 向 關 係, 由 正 轉 負, 弱 化 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 的 關 係 亦 即 消 費 不 僅 只 以 知 覺 品 質 去 評 估 是 否 購 買 散 裝 食 品, 產 品 知 識 的 加 入 將 使 得 再 購 意 願 降 低 61

72 表 5-17 知 覺 品 質 產 品 知 識 對 再 購 意 願 之 迴 歸 分 析 表 再 購 意 願 模 式 1 模 式 2 自 變 數 知 覺 品 質 0.762*** 0.770*** 產 品 知 識 交 互 作 用 項 知 覺 品 質 x 產 品 知 識 ** F R R 2 改 變 量 註 :*p<.05, **p<.01, ***p<.001 另 外, 上 述 產 品 知 識 的 干 擾 效 果 也 可 從 圖 5-1 觀 察, 將 消 費 者 產 品 知 識 區 分 為 低 產 品 知 識 與 高 產 品 知 識 兩 群, 並 以 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 為 軸 作 圖, 可 發 現 兩 類 消 費 者 不 同 的 消 費 型 態 兩 群 消 費 者 的 趨 勢 線 呈 現 交 叉 的 狀 態, 其 中 具 高 產 品 知 識 的 消 費 者, 其 趨 勢 線 斜 率 較 大, 因 此 相 同 數 量 的 知 覺 品 質 下, 高 產 品 知 識 族 群 的 消 費 者, 其 再 購 意 願 小 於 低 產 品 知 識 的 消 費 者 62

73 再 購 意 願 低 產 品 知 識 高 產 品 知 識 知 覺 品 質 圖 5-1 產 品 知 識 對 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 干 擾 效 果 圖 示 63

74 第 六 章 結 論 與 建 議 隨 著 近 年 來 爆 發 的 各 種 食 品 安 全 事 件, 食 品 安 全 的 監 管 成 為 政 府 機 關 當 前 的 必 要 手 段 散 裝 食 品 的 販 售 充 斥 在 台 灣 的 各 種 傳 統 市 場 年 貨 大 街 夜 市 等 處, 其 製 造 來 源 與 販 售 場 所 衛 生 或 是 食 品 本 身 成 分 皆 不 如 包 裝 食 品 規 範 完 善 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定 公 布 後, 衛 生 署 以 行 動 展 現 嚴 加 控 管 散 裝 食 品 安 全 的 決 心, 也 向 所 有 消 費 民 眾 進 行 食 品 安 全 選 購 知 識 的 宣 導, 其 他 如 消 基 會 等 團 體 也 以 此 目 標 努 力 期 望 消 費 者 能 夠 因 為 具 備 足 夠 的 食 品 安 全 知 識, 而 能 降 低 購 買 或 食 用 到 有 高 風 險 食 品 的 機 率 本 研 究 根 據 散 裝 食 品 相 關 報 章 查 驗 資 料 與 文 獻, 探 討 散 裝 食 品 安 全 議 題, 並 以 消 費 者 決 策 流 程 之 相 關 文 獻, 選 取 涉 入 程 度 知 覺 品 質 產 品 知 識 再 購 意 願 等 變 數 建 立 研 究 模 式 蒐 集 散 裝 食 品 消 費 者 問 卷 樣 本, 紙 本 問 卷 計 150 份, 網 路 問 卷 計 863 份, 最 終 有 效 樣 本 共 973 份 並 以 迴 歸 分 析 驗 證 研 究 模 式 之 中 介 干 擾 效 果, 了 解 散 裝 食 品 消 費 者 消 費 決 策 程 序 為 何, 和 消 費 者 如 何 在 接 受 到 食 品 安 全 資 訊 後, 調 整 消 費 行 為 茲 整 理 本 研 究 之 結 論 與 建 議 如 下 第 一 節 結 論 一 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 中 介 效 果 根 據 前 述 章 節 之 研 究, 涉 入 程 度 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 具 備 部 分 中 介 效 果, 亦 即 散 裝 食 品 的 涉 入 程 度 有 部 分 必 須 透 過 知 覺 品 質 的 形 成, 才 能 提 高 消 費 者 的 再 購 意 願 ( 一 ) 散 裝 食 品 消 費 者 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 之 關 係 散 裝 食 品 涉 入 程 度 較 高 的 消 費 者 因 為 原 本 就 對 食 品 有 較 高 的 關 注, 消 費 經 驗 的 形 成 相 較 於 他 人 更 容 易 有 正 面 的 想 法, 在 能 達 成 其 需 求 的 情 況 下, 對 產 品 的 知 覺 品 質 也 將 趨 向 正 面 另 外, 也 因 為 對 食 品 有 更 多 的 認 識, 理 解 品 質 的 速 度 也 會 提 高, 表 示 消 費 者 已 有 初 步 的 對 散 裝 食 品 的 認 識 基 礎, 要 再 吸 收 或 辨 認 食 品 本 身 提 供 的 各 項 訊 息 時, 可 以 迅 速 的 掌 握 需 要 的 資 訊 例 如 偏 好 購 買 散 裝 食 品 的 消 費 64

75 者 透 過 試 吃 或 直 接 的 觸 碰 食 品, 建 立 主 觀 的 知 覺 品 質, 也 因 為 較 包 裝 完 整 的 食 品 更 能 了 解 其 中 品 質, 對 散 裝 食 品 在 涉 入 程 度 上 而 有 較 高 的 評 價 ( 二 ) 散 裝 食 品 消 費 者 涉 入 程 度 與 再 購 意 願 之 關 係 前 述 驗 證 涉 入 程 度 與 再 購 意 願 間 具 有 顯 著 正 向 關 係, 表 示 高 涉 入 程 度 的 散 裝 食 品 消 費 者, 對 再 次 購 買 散 裝 食 品 表 示 正 面 的 意 願 然 如 前 所 述, 消 費 者 購 買 的 動 機 的 前 因, 仍 須 由 蒐 集 產 品 品 質 資 訊 開 始, 才 有 接 下 來 的 評 價 與 行 動 在 第 五 章 之 實 證 分 析 中, 比 較 不 同 模 式 中 的 R 2 改 變 量, 亦 可 看 出 涉 入 程 度 與 知 覺 品 質 間 對 再 購 意 願 解 釋 程 度 的 差 異, 在 有 知 覺 品 質 下 再 加 入 涉 入 程 度 去 預 測 再 購 意 願, 該 模 式 的 R 2 改 變 量 確 實 小 於 僅 以 涉 入 程 度 預 測 者, 更 可 看 出 知 覺 品 質 在 此 中 介 模 式 裡 的 重 要 性 更 勝 於 涉 入 程 度, 而 R 2 改 變 量 的 判 讀 也 提 供 中 介 效 果 驗 證, 更 深 入 的 看 法 ( 三 ) 散 裝 食 品 消 費 者 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 之 關 係 如 前 章 節 所 述, 消 費 者 對 產 品 的 印 象 或 是 理 解, 都 是 藉 由 消 費 與 使 用 的 過 程 逐 步 建 立 起 來, 而 知 覺 品 質 在 消 費 決 策 流 程 中 即 可 作 為 一 個 中 介 的 角 色 消 費 者 消 費 某 項 散 裝 食 品 時, 首 先 透 過 顏 色 氣 味 價 格 與 產 地 等 品 質 線 索 了 解 產 品, 消 費 之 後 形 成 的 品 質 屬 性 也 同 時 與 過 往 經 驗 比 較, 產 生 屬 於 個 人 對 散 裝 食 品 的 認 知 架 構, 這 些 從 消 費 經 驗 中 獲 得 的 消 費 適 切 性 以 及 達 成 需 求 的 滿 意 度, 使 散 裝 食 品 在 消 費 者 心 中 呈 現 正 面 的 品 質 信 念, 之 後 的 購 買 決 策 也 將 以 此 為 購 買 決 策 之 評 價 基 準 綜 上 所 述, 當 散 裝 食 品 消 費 者 具 備 較 高 的 涉 入 程 度 時, 有 更 強 的 動 機 建 立 知 覺 品 質, 而 當 消 費 者 認 為 選 購 的 散 裝 食 品 符 合 自 身 的 期 待 時, 則 會 提 高 再 次 購 買 的 可 能 性 二 知 覺 品 質 產 品 知 識 與 再 購 意 願 之 干 擾 效 果 經 過 模 式 驗 證 後, 產 品 知 識 的 加 入 將 會 弱 化 知 覺 品 質 與 再 購 意 願 間 的 正 向 關 係 表 示 消 費 者 挑 選 散 裝 食 品, 原 先 以 自 己 感 官 所 認 知 到 的 產 品 屬 性, 作 為 知 覺 該 產 品 優 劣 的 評 量 基 準, 並 決 定 是 否 購 買 散 裝 食 品 然 而, 消 費 者 從 媒 體 新 聞 或 65

76 是 食 品 衛 生 的 宣 導 資 訊, 了 解 散 裝 食 品 可 能 的 風 險, 如 食 品 標 示 不 清 販 售 場 所 衛 生 堪 慮 或 食 用 過 量 食 品 添 加 物 的 後 遺 症 等, 皆 可 能 使 得 消 費 者 重 新 建 立 自 己 對 散 裝 食 品 的 品 質 概 念, 也 調 整 未 來 的 消 費 意 圖 如 前 章 圖 5-1 所 示, 高 產 品 知 識 的 消 費 者, 在 選 購 散 裝 食 品 上 有 更 多 的 經 驗 與 知 識, 其 來 源 可 能 來 自 於 過 去 的 消 費 經 驗 或 是 接 收 政 府 與 民 間 機 關 所 宣 導 的 散 裝 食 品 安 全 資 訊, 因 此 對 散 裝 食 品 的 品 質 瞭 解 更 為 深 入, 知 道 散 裝 食 品 伴 隨 的 風 險 可 能 不 利 於 身 體 健 康, 此 種 需 要 專 業 人 士 提 供 資 訊 的 知 覺 品 質 信 任 屬 性 (Credence Attribute), 讓 消 費 者 改 變 其 原 先 的 散 裝 食 品 認 知 結 構 ; 低 產 品 知 識 的 消 費 者, 則 可 能 僅 利 用 有 限 的 資 訊, 例 如 價 格 購 買 商 店 等 與 產 品 相 關 的 外 顯 品 質 線 索 判 斷 產 品 好 壞, 而 無 法 利 用 更 能 詳 細 敘 述 食 品 的 內 顯 品 質 線 索, 因 此 產 品 知 識 造 成 的 改 變 不 如 前 者 因 此 相 較 於 低 產 品 知 識 的 消 費 者 在 相 同 的 知 覺 品 質 下, 高 產 品 知 識 的 消 費 者 再 購 意 願 反 而 較 低 第 二 節 建 議 一 對 衛 生 監 管 單 位 之 建 議 根 據 前 述 研 究 結 果 了 解 消 費 者 確 實 會 因 為 產 品 知 識 而 改 變 消 費 行 為, 表 示 經 過 消 費 者 吸 收 轉 化 的 散 裝 食 品 知 識, 確 實 能 協 助 辨 認 風 險 但 仍 有 一 大 部 分 消 費 者 仍 未 能 達 到 前 者 之 選 購 能 力, 自 本 研 究 發 現 消 費 者 整 體 產 品 知 識 分 數 偏 低, 表 示 還 是 有 部 分 消 費 者 未 必 能 適 當 地 挑 選 散 裝 食 品, 食 品 衛 生 相 關 單 位 也 應 繼 續 宣 導 如 何 選 購 散 裝 食 品, 增 進 消 費 者 食 品 方 面 知 識 目 前 散 裝 食 品 品 質 或 標 示 不 合 格 的 案 例 仍 時 有 所 聞, 為 維 護 全 民 飲 食 健 康, 並 且 讓 消 費 者 能 買 得 放 心 吃 得 安 心, 應 持 續 以 抽 查 散 裝 食 品 並 輔 導 廠 商 合 乎 規 範, 控 管 散 裝 食 品 安 全 二 對 散 裝 食 品 廠 商 之 建 議 消 費 者 消 費 散 裝 食 品 不 僅 基 於 單 純 的 愛 好, 產 品 的 知 覺 品 質 建 立 也 會 對 是 否 購 買 產 生 影 響 建 議 廠 商 應 提 高 消 費 者 對 散 裝 食 品 的 知 覺 品 質, 例 如 改 善 陳 列 販 售 方 式 主 動 食 品 成 分 標 示 品 名 產 地 等 資 訊 或 自 行 送 檢 品 質 等 自 主 管 理 的 措 66

77 施, 讓 消 費 者 清 楚 辨 認 優 良 的 散 裝 食 品 三 未 來 研 究 之 建 議 本 研 究 率 先 討 論 散 裝 食 品 安 全 議 題, 建 議 未 來 研 究 可 再 從 不 同 種 類 的 散 裝 食 品 類 別, 探 討 食 品 風 險 或 是 消 費 者 選 購 偏 好 並 可 更 專 注 在 長 期 購 買 散 裝 食 品 的 族 群 上, 了 解 食 品 安 全 宣 導 效 果 第 三 節 管 理 意 涵 食 品 安 全 的 議 題 在 近 幾 年 來 持 續 發 燒, 不 論 是 毒 蠻 牛 三 聚 氰 胺 塑 化 劑 或 者 最 近 的 美 國 牛 肉 事 件, 在 在 都 可 看 出 食 品 工 業 的 發 展 使 得 食 品 衛 生 安 全 變 得 更 加 重 要, 消 費 者 食 用 的 食 品 早 已 不 再 單 只 是 原 始 農 畜 產 品 的 樣 態, 各 式 的 食 品 加 工 產 品 雖 滿 足 了 消 費 者 口 腹 之 慾, 但 也 增 加 食 品 原 料 添 加 物 標 示 生 產 與 販 售 場 所 等 食 品 安 全 的 可 能 風 險 政 府 與 衛 生 機 關 持 續 針 對 各 種 食 品 研 擬 規 範, 一 般 的 包 裝 食 品 已 透 過 明 確 的 法 規 管 制, 但 是 常 見 於 生 活 周 遭 的 散 裝 食 品, 直 至 近 年 才 有 初 步 的 法 令 規 範, 關 於 散 裝 食 品 安 全 的 討 論, 不 論 是 學 術 或 實 務 上 的 文 獻 卻 是 付 之 闕 如 因 此, 本 研 究 首 先 以 散 裝 食 品 安 全 角 度 出 發, 了 解 散 裝 食 品 之 定 義 種 類 以 及 可 能 對 消 費 者 造 成 的 影 響, 描 繪 散 裝 食 品 安 全 之 概 覽, 希 望 能 為 後 續 食 品 安 全 相 關 研 究, 提 出 新 的 研 究 方 向 另 外, 本 研 究 以 模 式 建 構 挑 選 消 費 者 在 決 策 時 可 能 通 過 的 各 項 心 理 變 數, 探 究 變 數 彼 此 的 關 係 亦 量 測 消 費 者 主 觀 認 知 的 產 品 知 識 含 量, 了 解 消 費 者 藉 由 各 種 資 訊 管 道 獲 取 的 散 裝 食 品 安 全 理 解, 並 且 探 討 是 否 有 可 能 因 此 調 整 消 費 行 為, 經 驗 證 消 費 者 確 實 會 因 具 備 產 品 知 識 而 能 改 變 消 費 行 為, 具 備 不 同 程 度 產 品 知 識 的 消 費 者, 其 持 續 消 費 行 為 也 有 所 改 變, 以 上 結 論 期 能 提 供 食 品 衛 生 機 關 進 行 散 裝 食 品 安 全 宣 導 參 考 之 依 據 67

78 參 考 文 獻 ( 一 ) 中 文 部 分 王 俊 欽,2007, 產 品 知 識 行 銷 通 路 對 消 費 者 態 度 及 消 費 者 購 買 意 圖 之 影 響 以 台 灣 生 技 保 健 食 品 為 例, 國 立 成 功 大 學 企 業 管 理 學 系 專 班 碩 士 論 文 王 維 鳴,2001, 虛 擬 社 群 與 虛 擬 經 驗 網 路 練 達 性 產 品 知 識 與 產 品 資 訊 搜 尋 成 本 對 消 費 者 認 知 風 險 影 響 之 研 究 以 電 腦 遊 戲 軟 體 為 例, 國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 王 蓉 莉,2001, 消 費 者 對 組 合 產 品 的 知 覺 評 估 產 品 知 識 產 品 涉 入 為 調 節 變 數, 私 立 義 守 大 學 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 周 琦 淳,2011, 圖 解 食 品 安 全 全 書, 初 版, 台 北 : 易 博 士 出 版 社 林 隆 儀 鄭 君 豪,2005, 產 品 品 質 外 在 屬 性 訊 號 產 品 知 識 與 顧 客 滿 意 之 整 合 分 析 以 台 北 市 筆 記 型 電 腦 消 費 者 為 例, 輔 仁 管 理 評 論,12 卷 1 期 :65-92 邱 韻 雯,2012, 以 自 行 車 產 業 為 例 探 討 品 牌 形 象 知 覺 品 質 與 網 路 口 碑 對 於 再 購 買 意 願 之 關 係, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 凃 亮 有,2007, 超 媒 體 電 腦 媒 介 環 境 中 產 品 資 訊 量 與 社 群 參 考 資 訊 類 型 對 廣 告 理 解 與 廣 告 效 果 影 響 之 研 究 - 以 產 品 知 識 為 干 擾 變 數, 國 立 嘉 義 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 陳 海 菁,2004, 營 養 標 示 資 訊 對 消 費 決 策 影 響 效 果 之 研 究, 國 立 中 興 大 學 應 用 經 濟 學 研 究 所 博 士 論 文 陳 海 菁 萬 鍾 汶,2003, 消 費 者 對 水 果 酒 標 示 訊 息 反 應 之 評 估, 農 產 運 銷 半 年 刊,128 期 :40-52 黃 明 蕙 譯,2006, 消 費 者 行 為 : 策 略 性 觀 點,(Assael, H Consumer behavior a strategic approach), 初 版, 台 北 : 雙 葉 書 廊 黃 婉 倩,2006, 知 覺 品 質 與 顧 客 知 識 對 顧 客 忠 誠 影 響 之 研 究, 國 立 臺 北 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 黃 聖 哲,2002, 從 產 品 知 識 與 說 服 知 識 的 差 異, 探 討 比 較 式 手 法 對 閱 聽 人 廣 告 態 度 的 影 響 一 個 中 介 效 果 模 式 的 驗 證, 國 立 政 治 大 學 廣 告 系 碩 士 班 論 文 萬 鍾 汶,2000, 食 品 營 養 標 示 資 訊 經 濟 效 果 之 研 究, 國 立 中 興 大 學 應 用 經 濟 學 系 研 究 所 詹 長 權 林 右 翎 楊 涵 甯,2010, 科 技 醫 療 與 社 會 : 食 品 添 加 物 安 全 風 險 分 析, 收 於 林 富 士 編, 食 品 科 技 與 現 代 文 明 :55-68, 台 北 : 稻 鄉 出 版 社 榮 泰 生,2007, 消 費 者 行 為, 二 版, 台 北 : 五 南 68

79 監 察 院,2010, 食 品 用 添 加 物 安 全 管 制 與 規 範 專 案 調 查 研 究 報 告,5-7 劉 麗 雲,2011, 食 品 衛 生 與 安 全, 初 版, 台 北 : 秀 威 資 訊 科 技 股 份 有 限 公 司 樊 祖 燁,2007, 產 品 知 識 與 產 品 資 訊 對 組 織 採 購 行 為 之 影 響, 輔 仁 管 理 評 論, 14 卷 2 期 : 蕭 文 龍,2011, 多 變 量 分 析 最 佳 入 門 實 用 書, 初 版, 台 北 : 碁 峰 資 訊 股 份 有 限 公 司 賴 文 彬,1990, 消 費 行 為 的 情 境 與 涉 入 效 應 之 硏 究, 高 雄 : 中 山 管 理 學 術 硏 究 中 心 叢 書 駱 少 康 譯,2010, 行 銷 管 理 學 : 理 論 與 實 務 的 精 粹,(Kotler, P., & Keller, K. Marketing management), 初 版, 台 北 : 臺 灣 培 生 教 育 ( 二 ) 英 文 部 分 Aaker, D. A Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Abbott, L Quality and competition. Westwood: Greenwood Press. Agus, A The structure linkages between TQM, product quality performance, and business performance: Preliminary empirical study in electronics companies. Singapore Management Review, 27(1): Alba, J. W., & Hutchinson, J. W Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4): Andrews, J A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4): Arora, R Consumer involvement in service decisions. Journal of Professional Services Marketing, 9(1): Assam, E. H., & Bucklin, L. P Nutrition labeling for canned goods: A study of consumer response. Journal of Marketing, 37(2): Baron, R. M., & Kenny, D. A The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical 69

80 considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): Beatty, S. E., & Smith, S. M External search effort: An investigation across several product categories. Journal of Consumer Research, 14(1): Bei, L. T., & Widdows, R Product knowledge and product involvement as moderators of the effects of information on purchase decisions : A case study using the perfect information frontier approach. Journal of Consumer Affairs, 33(1): Bettman, J. R An information processing theory of consumer choice. Boston, MA: Addison-Wesley. Bettman, J. R., & Park, C. W Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of Consumer Research, 7(3): Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F Consumer Behavior (9 th ed.). Ohio: Harcourt, Inc. Bloch, P. H An exploration into the scaling of consumer s involvement with a product class. In K. B. Monroe & A. Abor (Eds.), Advances in Consumer Research. vol. 8: Duluth MN: Labovitz School of Business & Economics University. Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16(2): Bolton, R. N., & Lemon, K. N A dynamic model of customers usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of Marketing Research, 36(2): Brennan, L., & Mavondo, F. 2000, Involvement: An unfinished story? Paper presented at the ANZMAC Conference, Gold Coast. 70

81 Brucks, M The on effects of product search class knowledge information behavior. Journal of Consumer Research, 12(1): Celsi, R. L., & Olson, J. C The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2): Charters, S., & Pettigrew, S Product involvement and the evaluation of wine quality. Qualitative Market Research: An International Journal, 9(2): Clarke, K., & Belk, R. W The effects of product involvement and task definition on anticipated consumer effort. Advances in Consumer Research, 6(1): Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2): Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3): Fiske, C. A., Luebbehusen L. A., Miyazaki, A. D., & Urbany, J. E The relationship between knowledge and search: it depends. In C. T. Allen, & D. R. John (Eds.), Advances in consumer research, vol. 21: Provo UT: Association For Consumer Research. Gardner, M. P., Mitchell, A. A., & Russo, J. E Chronometric analysis: An introduction and an application to low involvement perception of advertisements. Advances in Consumer Research, 5(1): Garvin, D. A What does product quality really mean? MIT Sloan Management Review, 26(1): Greenwald, A. G., & Leavitt, C Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11(1): Hager, C. J Economic issues in labeling. National Food Review, 5:

82 Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11): Holbrook, M. B., Lehmann, D. R., & O Shaughnessy, J Using versus choosing: The relationship of the consumption experience to reasons for purchasing. European Journal of Marketing, 20(8): Houston, M. J., Rothschild, M. L., & Jain, S Conceptual and methodological perspectives on involvement. In S. Jain (Ed.), Research Frontiers in Marketing: Dialogues and Directions: Chicago, Ill: American Marketing Association. Howard, J., & Sheth, J. N The theory of buyer behavior, New York: John Wiley. Hume, M., & Mort, G. S Understanding the role of involvement in customer repurchase of the performing arts. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 20(2): Hume, M., Mort, G. S., & Winzar, H Exploring repurchase intention in a performing arts context : Who comes? And why do they come back? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(2): Inman, J. J., Dyer, J. S., & Jia, J A generalized utility model of disappointment and regret effects on post-choice valuation. Marketing Science, 16(2): Johnson, E. J., & Russo, J. E Product familiarity and learning new information. Journal of Consumer Research, 11(1): Johnson, S. L., Sommer, R., & Martino, V Consumer behavior at bulk food bins. Journal of Consumer Research, 12(1): Kaiser, H. F An Index of Factorial Simplicity. Psychometrika, 39(1):

83 Korgaonkar, P. K., & Moschis, G. P An experimental study of cognitive dissonance, product involvement, expectations, performance and consumer judgment of product performance. Journal of Advertising, 11(3): Krugman, H. E The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3): Laurent, G., & Kapferer, J. N Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22(1): Longfellow, T. A The impact of involvement on the consumer s perception of service quality.ph.d. dissertation, Lexington KY: Kentucky University. Lusk, J. L., & Schroeder, T. C Effects of meat recalls on futures market prices. Agricultural and Resource Economics Review, 31(1): Lutz, R Quality is as quality does: An attitudinal perspective on consumer quality judgments. Paper presented at the Marketing Science Institute Trustees' Meeting, Cambridge, MA. Marks, L. J., Olson, J. C., Monroe, K. B., & Arbor, A Toward a cognitive structure conceptualization of product familiarity. In K. B. Monroe & A. Abor (Eds.), Advances in Consumer Research. vol. 8: Duluth MN: Labovitz School of Business & Economics University. Maynes, E. S The concept and measurement of product quality. In N. E. Terleckyj (Ed.), Household Production and Consumption: New York: National Bureau of Economic Research. McCann, D., Barrett, A., & Cooper, A Food additives and hyperactive behaviour in 3-year-old and 8/9-year-old children in the community: A randomised, double-blinded, placebo-controlled trial. The Lancet, 370(9598): McQuarrie, E. F., & Munson, J. M A revised product involvement inventory: Improved usability and validity. Advances in Consumer Research, 19(1):

84 Mitchell, A. A The dimensions of advertising involvement. Advances in Consumer Research, 8(1): Mitchell, A. A., & Dacin, P. A The of assessment consumer of alternative measures expertise. Journal of Consumer Research, 23(3): Mittal, B Measuring purchase-decision involvement. Psychology and Marketing, 6(2): Mittal, V., & Kamakura, W. A Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1): Molinari, L. K., Abratt, R., & Dion, P Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a B2B services context. Journal of Services Marketing, 22(5): Monroe, K. B., & Krishnan, R The effect of price and subjective product evaluations, In J. Jacoby & J. C. Olson (Eds.), Perceived Quality: Lexington, MA: Lexington Books. Moore, W. L., & Lehmann, D. R Individual differences in search behavior for a nondurable. Journal of Consumer Research, 7(3): Morgan, L. A The importance of quality, In J. Jacoby & J.C. Olson (Eds.), Perceived Quality: , Lexington, MA: Lexington Books. Newman, J. W., & Staelin, R Prepurchase information seeking for new cars and major household appliances. Journal of Marketing Research, 9(3): Oakland, J. S Total Quality Management. London: Heinemann Professional Publishing LTD. Oliver, R. L Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(1999):

85 Olshavsky, R. W Perceived quality in consumer decision making: An integrated theoretical perspective in perceived quality. In J. Jacoby & J.C. Olson (Eds.), Perceived Quality: 3-29., Lexington, MA: Lexington Books. Olson, J. C Cue utilization of the quality perception process: A cognitive model and an empirical test. Ph. D. dissertation, West Lafayette, IN: Purdue University. Olson, J. C., & Jacoby, J Cue utilization in the quality perception process, In M. Venkatesan (Ed.), Proceedings of the third annual conference of the association for consumer research: Iowa City, IA: Association for Consumer Research. Park, C. W., & Lessig, V. P Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics. Journal of Consumer Research, 8(2): Park, C. W., & Moon, B. J The relationship between product involvement and product knowledge: Moderating roles of product type and product knowledge type. Psychology and Marketing, 20(11): Park, C. W., Mothersbaugh, D. L., & Lawrence, F Consumer knowledge assessment. Journal of Consumer Research, 21(1): Petty, R. E., & Cacioppo, J. T Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, Iowa: Westview Press. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5): Piggott, N. E., & Marsh, T. L Does food safety information impact US meat demand? American Journal of Agricultural Economics, 86(1): Rao, A. R., & Monroe, K. B The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of Consumer Research, 15(2):

86 Rao, A. R., & Sieben, W. A The effect of prior knowledge on price acceptability and the type of information examined. Journal of Consumer Research, 19(2): Rudell, F Consumer food selection and nutrition information. New York: Prageger. Seiders, K., Voss, G. B., Grewal, D., & Godfrey, A. L Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context. Journal of Marketing, 69(4): Selnes, F An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, 27(9): Selnes, F., & Troye, S. V Buying expertise, information search, and problem solving. Journal of Economic Psychology, 10(3): Sherif, M., & Hovland, C. I Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. Yale studies in attitude and communication 4: Sherif, M., & Sargent, S. S Ego-involvement and the mass media. Journal of Social Issues, 3(3): Slama, M. E., & Tashchian, A Selected socioeconomic and demographic characteristics associated with purchasing involvement. Journal of Marketing, 49(1): Soderlund, M Customer familiarity and its effects on satisfaction and behavioral intentions. Psychology & Marketing, 19(10): Steenkamp, J. B. E. M Product quality: An investigation into the concept and how it is perceived by consumers. Netherlands: Van Gorcum. Steenkamp, J. B. E. M Conceptual model of the quality perception process. Journal of Business Research, 21(4):

87 Stevenson, W. J., & Hojati, M Operations Management. New York: McGraw-Hill. Suh, S. H., Lee, Y. H., & Park, Y The impact of consumer involvement on the consumers perception of service quality- focusing on the korean hotel industry. Journal of Travel And Tourism Marketing, 6(2): Sujan, M Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments. Journal of Consumer Research, 12(1): Thomsen, M. R., & Mckenzie, A. M Market incentives for safe foods: An examination of shareholder losses from meat and poultry recall. American Journal of Agricultural Economics, 83(3): Traylor, M. B Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research, 21(6): Tsiotsou, R The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2): Tuu, H. H., & Olsen, S. O Ambivalence and involvement in the satisfaction-repurchase loyalty relationship. Australasian Marketing Journal, 18(3): Warrington, P., & Shim. S An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology and Marketing, 17(9): Wathne, K. H., Biong, H., & Heide, J. B Choice of supplier in embedded markets: Relationship and marketing program effects. The Journal of Marketing, 65(2): Young, S., & Feigin, B Using the benefit chain for improved strategy formulation. Journal of Marketing, 39(3):

88 Zaichkowsky, J. L Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3): Zaichkowsky, J. L Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2): Zeithaml, V. A Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2): ( 三 ) 網 路 部 分 ACNielsen,2008, 愈 來 愈 多 亞 洲 消 費 者 檢 視 食 品 標 籤, te/news shtml FDA, USA Food Code. otection/foodcode/foodcode2009/ Manitoba Government, Canada Bulk Food Self Service Guidelines. http: // food_guideline.pdf.january WHO 中 央 社 新 聞 網,2012, 年 貨 散 裝 食 品 標 示 3 成 違 規, ews/page/search/hydetailws.aspx?qid= &q=%e6%95%a3%e8%a 3%9d%e9%a3%9f%e5%93%81. January 19 中 國 科 學 院,2004, 散 裝 食 品 衛 生 管 理 規 範, gjscyygwjhb/dssbq/200411/t _ shtml 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會,2010, 披 著 牛 皮 的 猪? 你 吃 的 是 名 副 其 實 的 牛 肉 乾 嗎?, 行 政 院 衛 生 署,2009, 散 裝 食 品 標 示 相 關 規 定, onalfood/statute/statute-2009/statute htm 行 政 院 衛 生 署,2010, 散 裝 食 品 標 示 Q&A, x?site_content_sn=1551 行 政 院 衛 生 署,2011, 台 東 縣 衛 生 局 第 一 波 年 節 食 品 抽 驗 報 告 出 爐, 78

89 nsumer.fda.gov.tw/news/detail.aspx?nodeid=10&pid=7739 行 政 院 衛 生 署,2011, 維 護 民 眾 飲 食 安 全, 年 節 休 閒 食 品 抽 驗 結 果 出 爐,http: // no=11573&level_no=1&doc_no=78942 行 政 院 衛 生 署,2012, 台 北 市 政 府 衛 生 局 公 布 第 二 波 年 節 食 品 抽 驗 結 果, 行 政 院 衛 生 署,2012, 南 投 縣 政 府 衛 生 局 年 節 金 針 抽 驗 結 果, r.fda.gov.tw/news/detail.aspx?nodeid=10&pid=8828 行 政 院 衛 生 署 食 品 藥 物 消 費 者 知 識 服 務 網,2012, 消 基 會,2004, 散 裝 休 閒 食 品 含 防 腐 劑 漂 白 劑, w/unit412.aspx?id=300 消 費 者 文 教 基 金 會,2003, 散 裝 零 食 您 吃 得 安 心 嗎?, org.tw/unit412.aspx?id=249 消 費 者 文 教 基 金 會,2012, 鄭 尊 仁 周 桂 田 林 宜 平,2008, 奈 米 科 技 與 電 磁 場 健 康 風 險 感 知 電 話 訪 問, 中 央 研 究 院 調 查 專 題 中 心, pdf 79

90 附 錄 親 愛 的 受 訪 者, 您 好 : 本 問 卷 是 針 對 消 費 者 在 散 裝 食 品 購 買 決 策 上 之 研 究, 希 望 透 過 系 統 性 的 分 析 來 得 到 學 術 研 究 的 成 果, 您 的 每 一 個 意 見 都 是 本 問 卷 的 寶 貴 資 料, 懇 請 您 撥 冗 填 寫, 您 的 熱 心 參 與 將 有 助 於 本 研 究 得 以 順 利 完 成 問 卷 僅 供 於 學 術 研 究, 不 做 其 他 商 業 用 途, 並 且 採 取 不 記 名 方 式 填 寫, 個 別 問 卷 內 容 絕 不 公 開, 懇 請 您 詳 實 填 寫 每 一 個 問 題, 在 此 向 您 致 上 由 衷 的 感 謝 為 感 謝 您 的 熱 心 填 寫, 如 欲 參 加 7-11 禮 卷 ( 面 額 100 元 整 ) 抽 獎 活 動, 請 於 問 卷 最 後 填 寫 您 的 個 人 資 料, 謝 謝! 敬 祝 平 安 喜 樂 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 研 究 所 指 導 教 授 : 蔡 憲 唐 博 士 研 究 生 : 吳 金 翰 散 裝 食 品 定 義 : 如 糖 果 餅 乾 水 產 加 工 品 ( 如 魷 魚 絲 等 ) 肉 加 工 品 ( 如 肉 乾 等 ) 與 乾 燥 堅 果 類 ( 如 花 生 開 心 果 等 ) 等 未 包 裝 且 以 秤 重 販 賣 之 相 關 食 品, 經 常 可 在 年 貨 大 街 量 販 店 夜 市 購 得 第 一 部 分 : 衡 量 消 費 者 對 於 散 裝 食 品 之 涉 入 程 度 填 答 說 明 : 此 部 分 在 了 解 您 對 於 散 裝 食 品 的 看 法, 請 依 照 各 題 說 明, 根 據 您 個 人 感 受, 在 內 勾 選 您 的 答 案 ( 答 案 沒 有 對 或 錯 ) 非 不 沒 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 1. 散 裝 食 品 與 我 的 生 活 息 息 相 關 2. 散 裝 食 品 帶 給 我 許 多 生 活 樂 趣 3. 散 裝 食 品 對 我 不 重 要 4. 我 對 散 裝 食 品 很 感 興 趣 5. 我 對 散 裝 食 品 非 常 在 意 6. 食 用 散 裝 食 品 會 讓 我 的 生 活 充 滿 樂 趣 7. 散 裝 食 品 是 容 易 出 問 題 的 80

91 8. 有 沒 有 散 裝 食 品 對 我 而 言 無 所 謂 9. 散 裝 食 品 對 我 具 有 吸 引 力 10. 使 用 散 裝 食 品 具 有 風 險 11. 散 裝 食 品 對 我 而 言 相 當 有 意 義 12. 選 擇 散 裝 食 品 是 很 容 易 第 二 部 分 : 衡 量 消 費 者 對 於 散 裝 食 品 的 知 覺 產 品 品 質 填 答 說 明 : 此 部 分 在 請 教 您 對 散 裝 食 品 購 買 評 價, 請 依 照 各 題 說 明, 就 您 個 人 的 感 受, 在 內 勾 選 您 的 答 案 ( 答 案 沒 有 對 或 錯 ) 非 不 沒 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 1. 我 認 為 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 都 是 很 新 鮮 的 2. 我 認 為 散 裝 食 品 所 標 示 的 價 格 是 很 合 理 的 3. 我 喜 歡 店 家 陳 列 散 裝 食 品 的 方 式 4. 我 覺 得 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 讓 我 很 想 嘗 試 5. 我 所 購 買 的 散 裝 食 品 品 質 符 合 我 的 預 期 6. 我 認 為 吃 散 裝 食 品 不 會 危 害 身 體 健 康 7. 我 認 為 散 裝 食 品 的 製 造 方 式 是 值 得 信 任 的 8. 我 覺 得 散 裝 食 品 是 可 以 持 續 購 買 9. 我 覺 得 散 裝 食 品 的 品 質 是 值 得 信 賴 的 10. 我 認 為 購 買 散 裝 食 品 是 物 超 所 值 的 第 三 部 分 : 衡 量 消 費 者 對 於 散 裝 食 品 的 產 品 知 識 程 度 填 答 說 明 : 此 部 分 在 請 教 您 對 散 裝 食 品 相 關 知 識, 請 依 照 各 題 說 明, 就 您 個 人 的 經 驗 與 記 憶, 在 內 勾 選 您 的 答 案 ( 答 案 沒 有 對 或 錯 ) 非 不 沒 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 1. 我 了 解 散 裝 食 品 內 含 的 食 品 添 加 物 有 哪 些 2. 我 覺 得 試 吃 有 助 於 我 辨 認 散 裝 食 品 優 劣 3. 我 認 為 我 可 以 透 過 商 家 標 示 的 品 名 與 產 地, 了 解 散 裝 食 品 的 品 質 4. 我 可 以 辨 認 商 家 的 散 裝 食 品 標 示 的 是 否 正 確 5. 我 腦 中 有 很 多 關 於 散 裝 食 品 的 知 識 與 經 驗 6. 我 對 於 如 何 妥 善 保 存 散 裝 食 品 很 有 信 心 7. 我 較 其 他 人 更 會 挑 選 散 裝 食 品 8. 我 對 於 散 裝 食 品 的 品 質 十 分 了 解 9. 我 會 想 主 動 了 解 關 於 散 裝 食 品 的 相 關 資 訊 81

92 10. 我 了 解 散 裝 食 品 與 包 裝 食 品 間 價 格 的 差 異 11. 我 可 以 比 較 不 同 店 家 販 售 的 散 裝 食 品 品 質 12. 整 體 而 言, 我 認 為 我 很 了 解 散 裝 食 品 的 相 關 資 訊 第 四 部 分 : 衡 量 消 費 者 對 於 散 裝 食 品 的 再 購 意 願 填 答 說 明 : 此 部 分 在 請 教 您 購 買 散 裝 食 品 的 意 圖, 請 依 照 各 題 說 明, 就 您 個 人 的 感 受, 在 內 勾 選 您 的 答 案 ( 答 案 沒 有 對 或 錯 ) 非 不 沒 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 1. 散 裝 食 品 提 供 的 資 訊, 讓 我 樂 意 再 次 購 買 2. 散 裝 食 品 提 供 的 品 質, 讓 我 樂 意 再 次 購 買 3. 即 使 散 裝 食 品 的 價 格 提 高 了, 我 仍 樂 意 購 買 4. 我 再 次 購 買 散 裝 食 品 的 可 能 性 很 高 5. 我 會 考 慮 再 次 購 買 散 裝 食 品 6. 若 有 需 要, 我 會 推 薦 朋 友 購 買 散 裝 食 品 第 五 部 分 : 個 人 資 料 填 答 說 明 : 此 部 份 是 關 於 您 的 個 人 基 本 資 料, 僅 供 本 研 究 統 計 分 析 使 用, 請 安 心 填 寫, 並 在 內 勾 選 您 的 答 案 1. 性 別 : 男 女 2. 年 齡 : 20 歲 以 下 歲 歲 歲 歲 歲 71 歲 以 上 3. 教 育 程 度 : 國 中 ( 含 ) 以 下 高 中 ( 職 ) 大 學 ( 專 科 ) 研 究 所 ( 含 ) 以 上 4. 育 有 子 女 : 無 有 5. 每 月 可 支 配 所 得 : 1 萬 以 下 1-2 萬 2-4 萬 4-6 萬 6-8 萬 8 萬 以 上 6. 最 近 三 個 月 內, 購 買 散 裝 食 品 的 頻 率 : 0 次 1-3 次 7. 購 買 散 裝 食 品 的 通 路 ( 可 複 選 ): 夜 市 傳 統 市 場 ( 如 三 鳳 中 街 迪 化 街 等 ) 百 貨 公 司 量 販 店 ( 如 家 樂 福 愛 買 等 ) 次 7 次 ( 含 ) 以 上

93 散 裝 食 品 專 賣 店 ( 如 小 豆 苗 綠 精 靈 等 ) 其 他 8. 最 近 一 次 購 買 散 裝 食 品 的 經 驗 或 評 價 ( 開 放 式 作 答 ): 9. 如 果 您 願 意 參 加 抽 獎 活 動, 請 在 以 下 欄 位 填 寫 必 要 資 訊 : 姓 名 ( 必 填 ): 電 話 ( 必 填 ): 本 問 卷 到 此 結 束, 非 常 感 謝 您 詳 細 的 回 答 每 一 個 問 題! 再 次 感 謝 您