Abstract As an intangible assets, brand has been paid more attention now, especially in health food industry, brand is accepted as a key competence to

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1 安利公司 NCL 產品品牌管理研究 Analysis of NCL Brand Management of Amway Company 謝媚霞 Emasa Xie 上海閔行區羅錦路 888 弄 6 支弄 30 號 801 室 TEL: [email protected] 摘要 品牌作為企業的隱形資產 其重要性越來越凸顯 尤其在保健品行業更是如此 但隨著中 國保健品市場中眾多知名品牌的彙集 如何建立強勢的品牌形象 如何在消費者心中提高品牌 認知度和如何維護已有的知名度 已成為許多保健品公司面臨的核心問題 本文運用現代品牌管理理論 分析了安利公司 NCL 品牌在寧波 杭州 上海的品牌認知度 和美譽度 剖析了消費者行為 在此基礎上 針對安利公司 NCL 品牌管理中存在的問題 提出 並論證了安利公司 NCL 品牌管理體系 本文的研究成果對保健品行業相關公司的品牌管理有參 考價值 關鍵字 保健品 品牌形象 品牌管理

2 Abstract As an intangible assets, brand has been paid more attention now, especially in health food industry, brand is accepted as a key competence to measure the power of the company. But now, there are thousands of famous brands in health food markets, the key points for the health food corporate are how to build a strong brand image in China, how to improve the brand in the minds of consumers, how to maintain the existing name. This thesis uses the theories of contemporary brand management, analyses the brand cognitive and brand favorite of NCL in Ningbo Hangzhou and Shanghai, and also studies the consumers behavior in these three area. Based on these analyses and the problems in NCL s brand management, the thesis brings forward Amway NCL s new brand management tactic. The fruit of this research is helpful and useful for the companies in health food industry. Keywords: health food brand cognitive brand management

3 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 安 利 公 司 NCL 產 品 品 牌 管 理 研 究 壹 緒 論 1.1 研 究 的 背 景 改 革 開 放 以 來, 中 國 經 濟 迅 速 發 展, 國 民 生 產 總 值 和 人 均 可 支 配 收 入 逐 年 攀 升, 城 鎮 居 民 的 恩 格 爾 係 數 從 1978 年 到 2008 年 分 別 降 低 了 19.6% 和 20%1, 人 們 解 決 溫 飽 問 題 後, 開 始 重 視 生 活 品 質, 進 行 健 康 投 資, 國 民 的 保 健 意 識 越 來 越 強 相 應 地, 保 健 品 行 業 也 日 益 成 為 中 國 的 朝 陽 產 業 據 專 家 預 測,2010 年 中 國 保 健 品 年 銷 售 額 將 達 到 1200 億 元 人 民 幣 2, 將 成 為 美 國 日 本 之 後 的 全 世 界 第 三 大 保 健 品 消 費 國 20 世 紀 80 年 代 起, 保 健 食 品 行 業 在 中 國 悄 然 崛 起, 如 今 在 中 國 境 內 有 保 健 品 企 業 5000 多 家, 產 品 兩 萬 多 種 與 此 同 時, 許 多 國 際 知 名 保 健 品 也 紛 紛 搶 佔 中 國 市 場, 國 內 外 各 保 健 品 品 牌 的 競 爭 日 趨 激 勵 但 隨 著 保 健 品 行 業 的 發 展, 中 國 市 場 中 保 健 品 的 功 能 則 趨 於 同 質 化, 消 費 者 選 擇 保 健 品 越 來 越 困 難, 對 於 各 保 健 品 的 忠 誠 度 也 出 現 下 降 的 狀 況 因 此 各 企 業 紛 紛 打 起 品 牌 保 衛 戰 如 何 在 競 爭 中 如 何 維 護 品 牌 的 形 象 和 提 升 品 牌 的 價 值, 如 何 建 立 一 個 科 學 有 效 的 品 牌 管 理 體 系, 已 成 為 企 業 急 需 解 決 的 問 題 1.2 研 究 目 的 與 意 義 現 代 社 會 中, 品 牌 是 一 個 非 常 重 要 的 經 濟 和 社 會 現 象 消 費 者 以 品 牌 來 辨 別 選 擇 產 品 和 服 務, 乃 至 依 靠 品 牌 表 現 自 身 的 品 味 價 值 觀 和 情 感 取 向 ; 製 造 商 或 服 務 商 通 過 品 牌 來 傳 達 產 品 品 質 情 感 價 值 乃 至 價 值 取 向 等 諸 多 內 容, 以 贏 得 顧 客 忠 誠 和 隨 之 而 來 的 長 遠 發 展 由 此 可 見, 品 牌 管 理 在 企 業 管 理 的 重 要 性 各 企 業 的 競 爭 已 從 產 品 的 品 質 競 爭 提 升 到 品 牌 競 爭, 甚 至 將 品 牌 管 理 上 升 到 企 業 戰 略 決 策 的 高 度 安 利 NCL 在 美 國 發 展 近 76 的 時 間, 已 成 為 家 喻 戶 曉 的 營 養 保 健 品 品 牌, 是 美 國 消 費 者 心 中 最 值 得 信 賴 的 保 健 品 品 牌 安 利 公 司 的 直 銷 模 式 和 品 牌 管 理 方 式 在 西 方 也 已 被 廣 泛 接 受, 並 對 NCL 品 牌 推 廣 起 到 了 推 波 助 瀾 的 作 用 作 為 世 界 著 名 保 健 品 品 牌 安 利 NCL, 在 中 國 發 展 14 年 時 間, 品 牌 形 象 依 然 平 平, 在 中 國 的 排 名 不 及 其 他 國 內 剛 興 起 的 保 健 產 品 本 文 著 眼 于 對 安 利 公 司 NCL 在 中 國 品 牌 管 理 的 研 究, 通 過 對 在 寧 波 上 海 杭 州 的 消 費 者 調 研 分 析, 評 估 NCL 在 消 費 者 中 的 品 牌 認 知 度 和 美 譽 度, 利 用 品 牌 管 理 學 理 論, 廣 告 學 理 論 以 及 整 合 行 銷 理 論 對 安 利 公 司 的 NCL 品 牌 管 理 進 行 探 討, 並 進 一 步 提 出 安 利 NCL 在 中 國 品 牌 管 理 模 式 1.3 研 究 的 內 容 與 方 法 1 中 国 新 闻 网, 2 李 希 蒙. 泰 尔 制 药 有 限 公 司 品 牌 营 销 分 析 及 改 进 对 策 研 究. 2005, 8

4 本 文 在 理 論 分 析 基 礎 上, 對 被 選 擇 的 研 究 物 件 進 行 了 案 列 研 究 研 究 中, 首 先 進 行 了 相 關 文 獻 的 收 集 和 分 析, 綜 合 運 用 了 定 性 和 定 量 的 方 法 研 究 過 程 中, 對 研 究 物 件 進 行 了 實 地 調 查 針 對 安 利 公 司 NCL 品 牌 定 位 和 對 品 牌 的 評 價 和 認 知 問 題, 訪 談 了 安 利 公 司 的 管 理 層 同 時, 採 用 問 卷 調 查 方 法, 調 查 了 寧 波 杭 州 上 海 的 消 費 者, 以 期 分 析 消 費 者 的 購 買 行 為 特 徵 和 對 NCL 品 牌 的 評 價 本 文 共 分 五 章, 第 一 章 為 緒 論, 闡 述 研 究 的 目 的 與 意 義 內 容 與 方 法 第 二 章 闡 述 品 牌 管 理 理 論 發 展 以 及 相 關 內 容 第 三 章 著 重 分 析 中 國 保 健 品 行 業 的 特 色 以 及 消 費 者 行 為 特 點, 並 定 量 分 析 寧 波 杭 州 上 海 三 地 消 費 者 對 NCL 品 牌 的 認 知, 從 而 對 NCL 品 牌 管 理 作 出 評 估 第 四 章 對 安 利 NCL 品 牌 管 理 提 出 改 進 建 議 第 五 章 為 文 章 結 論, 並 提 出 研 究 的 局 限 性 貳 品 牌 管 理 理 論 與 發 展 2.1 品 牌 與 品 牌 的 發 展 品 牌 的 起 源 遠 早 於 商 品, 英 語 品 牌 (Brand) 一 詞 源 于 古 挪 威 語 Brandr, 意 思 是 打 上 烙 印 1 隨 著 社 會 生 產 力 的 發 展, 生 產 規 模 逐 步 壯 大, 品 牌 使 用 越 來 越 普 及, 為 了 保 護 自 己 的 品 牌 或 商 標 隨 之 應 運 而 生 了 商 標 法 19 世 紀, 品 牌 得 到 了 前 所 未 有 的 發 展, 如 可 口 可 樂, 李 維 斯 牛 仔 褲 等 著 名 品 牌 都 是 那 時 發 展 起 來 的 2.2 品 牌 管 理 與 發 展 在 桂 格 燕 麥 片 公 司 任 CEO 的 約 翰 斯 圖 亞 特 曾 這 樣 說 道 : 如 果 公 司 被 拆 分, 我 願 意 給 你 廠 房 設 備 等 有 形 資 產, 而 我 只 需 要 品 牌 和 商 標, 但 相 信 我 一 定 會 比 你 經 營 得 更 好 2 隨 著 社 會 和 經 濟 的 高 速 發 展, 產 品 日 益 同 質 化, 品 牌 成 為 支 撐 企 業 成 長 與 發 展 的 一 種 競 爭 力, 相 應 地, 品 牌 管 理 亦 逐 漸 被 國 內 外 企 業 所 關 注 國 外 品 牌 管 理 發 展 早 期 品 牌 管 理 品 牌 經 理 制 寶 潔 公 司 的 品 牌 管 理 系 統 來 源 於 尼 爾 麥 凱 瑞, 他 於 1931 年 5 月 31 日 起 草 了 一 個 人 負 責 一 個 品 牌 的 具 有 歷 史 意 義 的 檔, 奠 定 了 早 期 的 品 牌 經 理 體 制 經 過 將 近 70 多 年 的 發 展, 品 牌 經 理 制 至 今 還 被 廣 泛 沿 用 USP 理 論 的 發 展 美 國 達 彼 斯 廣 告 公 司 的 廣 告 設 計 師 R. 雷 斯 在 20 世 紀 50 年 代 提 出 USP 理 論, 並 在 他 的 廣 告 實 效 奧 秘 一 書 中 闡 述 了 獨 特 銷 售 的 主 題 他 提 出 USP 理 論 有 三 個 基 本 的 特 點 :1) 包 1 保 罗 斯 图 伯 特. 品 牌 的 力 量. 中 信 出 版 社. 2004, 2 2 Thomas J. Madden, Frank Fehle, Susan M. Fournier, Brands Mattere: An Empirical Investigation of Brand Building Activities and the Creation of Shareholder Value, Harvard Business School working paper, 2002

5 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 含 特 定 的 商 品 效 益 ;2) 必 須 是 獨 特 唯 一 的 ;3) 必 須 有 利 於 促 進 銷 售 1 品 牌 形 象 理 論 在 20 世 紀 60 年 代, 廣 告 學 者 大 衛 奧 格 威 提 出 了 品 牌 形 象 理 論, 基 本 的 要 點 有 :1) 創 造 品 牌 的 差 異 性 ; 2) 品 牌 不 僅 是 企 業 的 無 形 資 產 更 是 企 業 長 期 資 產, 品 牌 形 象 的 好 壞 會 直 接 關 係 到 品 牌 價 值 ; 3) 隨 著 科 技 的 發 展 和 標 準 化 生 產, 產 品 的 同 質 性 越 來 越 高, 決 定 競 爭 的 勝 負 不 再 僅 僅 是 產 品 本 省, 更 是 消 費 者 對 品 牌 形 象 的 認 識 定 位 理 論 1969 年,A. 裏 斯 和 J. 屈 特 首 次 提 出 定 位 概 念 每 個 消 費 者 頭 腦 中 都 有 個 階 梯, 他 們 指 出 定 位 就 是 針 對 顧 客 的 心 理 行 動, 如 何 使 自 己 的 品 牌 在 消 費 者 的 階 梯 上 保 存 一 個 位 置, 這 就 是 是 定 位 的 關 鍵 品 牌 資 產 論 20 世 紀 80 年 代 品 牌 資 產 的 概 念 由 一 些 品 牌 專 家 大 衛 A 艾 克 等 人 提 出, 品 牌 資 產 是 品 牌 管 理 的 核 心, 是 品 牌 經 營 績 效 的 反 應, 它 能 增 加 或 減 少 產 品 服 務 提 供 給 消 費 者 和 公 司 的 價 值 國 外 品 牌 管 理 理 論 的 新 進 展 品 牌 管 理 如 今 已 經 不 再 是 個 陌 生 的 管 理 學 術 語, 而 且 它 逐 漸 被 提 升 到 企 業 戰 略 的 層 次, 凱 文 萊 恩 凱 勒 的 戰 略 品 牌 管 理 成 為 許 多 管 理 學 者 和 企 業 家 所 推 崇, 與 此 同 時 許 多 學 者 和 企 業 家 也 開 始 將 品 牌 管 理 作 為 熱 點 學 術 來 研 究 中 國 品 牌 管 理 理 論 的 發 展 中 國 品 牌 發 展 或 對 品 牌 開 始 關 注 是 始 於 1992 年 的 中 國 品 質 萬 里 行, 在 不 到 20 年 的 時 間 裏, 中 國 對 品 牌 管 理 的 理 論 研 究 在 鑒 於 國 外 理 論 的 基 礎 上 得 到 了 快 速 的 發 展, 再 加 之 國 家 對 產 品 品 質 和 品 牌 的 高 度 關 注, 新 聞 媒 體 對 企 業 品 牌 的 監 督 以 及 消 費 者 對 品 牌 的 要 求, 在 企 業 消 費 者 國 家 和 新 聞 媒 體 的 四 股 合 力 努 力 之 下, 中 國 的 學 者 們 逐 步 探 索 出 適 合 中 國 企 業 發 展 的 品 牌 管 理 模 式, 具 體 的 有 四 種 代 表 性 理 論 易 難 7F 品 牌 管 理 梁 中 國 於 2001 年 9 月 提 出 易 難 7F 品 牌 管 理 模 型, 得 到 了 楊 開 忠 教 授 何 潔 教 授 等 多 位 品 牌 和 行 銷 專 家 的 高 度 評 價 和 肯 定 7F(Seven Forces) 包 括 綜 合 調 查 市 場 定 位 品 牌 規 劃 品 牌 審 定 品 牌 推 廣 品 牌 監 控 品 牌 提 升, 是 品 牌 成 長 的 七 個 驅 動 力 MBC 品 牌 管 理 模 式 2002 年, 策 劃 專 家 陳 放 在 他 的 品 牌 學 中 首 次 提 出 MBC( 行 銷 系 統 工 程 ) 品 牌 管 理 模 式 陳 放 認 為, 品 牌 塑 造 不 是 一 項 將 企 業 的 品 牌 黏 貼 到 產 品 包 裝 或 者 將 一 個 符 號 或 形 象 簡 單 地 呈 現 在 電 視 螢 幕 上 或 消 費 者 面 前 而 已, 它 是 一 項 複 雜 系 統 的 工 程, 不 可 能 只 靠 某 一 模 式 就 能 獲 得 成 1 李 业. 品 牌 管 理. 广 东 高 等 教 育 出 版 社. 2004,106

6 功, 許 多 世 界 著 名 品 牌 或 國 內 的 老 字 型 大 小 都 是 多 管 齊 下, 利 用 多 種 模 式 共 同 樹 立 的 良 好 形 象 720 品 牌 管 理 720 品 牌 管 理 思 想 是 在 蘇 曉 東, 郭 肖 華 和 洪 瑞 升 出 版 的 720 品 牌 管 理 概 念 與 運 作 一 書 中 提 出 它 是 在 360 度 品 牌 管 理 的 基 礎 上 提 出, 在 企 業 品 牌 這 個 完 整 的 商 業 系 統 中, 應 既 包 含 有 企 業 戰 略 一 員 工 一 團 隊 一 效 率 的 內 360 度 企 業 行 為 圈, 也 應 包 含 著 產 品 一 客 戶 一 管 道 一 效 益 的 外 360 度 企 業 行 為 圈 1 卓 越 品 牌 七 項 修 煉 2003 年, 李 光 鬥 在 卓 越 品 牌 七 項 修 煉 一 書 中 提 出 從 以 下 七 個 方 面 來 打 造 品 牌 : 品 牌 管 理 廣 告 管 理 宣 傳 通 路 管 理 生 產 管 理 人 力 資 源 管 理 銷 售 管 理 知 識 管 理 品 牌 管 理 的 基 本 理 論 由 於 品 牌 價 值 的 日 益 突 顯, 品 牌 管 理 已 成 為 當 前 企 業 管 理 領 域 一 個 非 常 時 髦 的 概 念 按 品 牌 管 理 的 具 體 活 動, 品 牌 管 理 基 本 可 概 括 品 牌 決 策 品 牌 定 位 品 牌 設 計 品 牌 推 廣 品 牌 延 伸 和 品 牌 監 控 等 品 牌 決 策 品 牌 決 策 在 品 牌 管 理 中 佔 有 舉 足 輕 重 的 地 位, 是 品 牌 管 理 的 基 礎 品 牌 決 策 是 幫 助 企 業 決 定 是 否 使 用 品 牌 使 用 哪 種 類 型 的 品 牌, 以 及 使 用 什 麼 形 式 的 品 牌 等 品 牌 定 位 在 品 牌 決 策 之 後, 企 業 的 下 一 個 重 要 品 牌 管 理 的 內 容 就 是 品 牌 定 位 面 對 眾 多 同 類 產 品 和 競 爭 性 品 牌, 品 牌 定 位 決 定 了 企 業 品 牌 的 特 性 以 及 品 牌 未 來 發 展 的 潛 力 品 牌 設 計 品 牌 設 計 相 當 於 企 業 的 視 覺 系 統 設 計, 主 要 是 對 品 牌 的 名 稱 商 標 商 號 和 包 裝 以 及 裝 潢 等 方 面 的 設 計, 是 實 現 品 牌 定 位 的 重 要 環 節 品 牌 管 理 組 織 要 根 據 消 費 者 的 感 知 與 體 驗 進 行 品 牌 設 計, 由 此 品 牌 設 計 可 以 分 為 品 牌 感 知 與 品 牌 體 驗 品 牌 推 廣 品 牌 推 廣 是 整 合 一 切 有 效 的 傳 播 手 段, 向 消 費 者 傳 遞 品 牌 資 訊, 以 提 高 企 業 和 產 品 的 知 名 度 美 譽 度 和 忠 誠 度, 並 形 成 強 勢 品 牌 的 過 程 其 主 要 目 的 是 通 過 行 銷 傳 播 活 動 影 響 和 吸 引 目 標 顧 客 品 牌 延 伸 品 牌 延 伸 是 品 牌 管 理 中 的 重 要 決 策, 是 指 借 助 已 建 立 的 品 牌 地 位, 將 原 有 品 牌 轉 移 到 新 進 入 市 場 的 產 品 或 服 務, 或 者 運 用 於 新 的 細 分 市 場 中, 以 求 用 更 少 的 行 銷 成 本 佔 領 更 大 市 場 份 額 1 苏 晓 东, 郭 肖 华, 洪 瑞 升. 720 品 牌 管 理 概 念 与 运 用. 中 信 出 版 社 李 光 斗. 卓 越 品 牌 七 项 修 炼. 浙 江 人 民 出 版 社. 2003

7 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 品 牌 監 控 品 牌 監 控 是 品 牌 管 理 中 一 項 不 可 忽 視 的 重 要 工 作, 其 目 的 是 能 夠 及 時 掌 握 品 牌 的 市 場 表 現, 為 品 牌 管 理 提 供 準 確 和 有 效 的 資 訊 和 決 策 依 據 三 安 利 公 司 NCL 品 牌 管 理 分 析 3.1 保 健 品 與 中 國 保 健 品 市 場 保 健 品 定 義 保 健 品 由 保 健 用 品 和 保 健 食 品 這 兩 類 組 成, 在 本 文 中, 保 健 品 特 指 保 健 食 品 GB 保 健 ( 功 能 ) 食 品 通 用 標 準 第 3.1 條 講 保 健 食 品 定 義 為 : 保 健 ( 功 能 ) 食 品 是 食 品 的 一 個 種 類, 具 有 一 般 食 品 的 共 性, 能 調 節 人 體 的 技 能, 適 用 于 特 定 人 群 使 用, 但 不 以 治 療 疾 病 為 目 的 中 國 保 健 品 行 業 狀 況 隨 著 社 會 經 濟 的 發 展, 人 們 對 生 活 品 質 的 要 求 也 隨 之 提 高, 他 們 的 消 費 觀 念 和 健 康 觀 念 發 生 了 前 所 未 有 的 轉 變, 他 們 開 始 注 重 自 己 健 康 的 投 資, 對 保 健 食 品 需 求 越 來 越 大, 為 中 國 保 健 品 行 業 的 提 供 了 一 個 重 要 的 發 展 機 會 80 年 代 中 後 期, 中 國 的 保 健 品 在 中 國 政 府 扶 持 和 企 業 自 主 創 新 下 很 快 就 得 到 了 發 展, 但 中 國 保 健 品 行 業 未 像 起 初 想 像 地 那 樣 平 穩 地 發 展, 它 經 過 了 一 波 三 折, 有 專 家 講 中 國 保 健 品 行 業 的 發 展 歸 納 為 123 現 象, 即 1 平,2 降,3 升 9 如 圖 3.1 所 示 9 杨 小 静. 网 络 直 销 模 式 在 SL 食 品 有 限 公 司 的 实 施 研 究

8 中 国 保 健 品 行 业 发 展 概 况 Fig 3.1 The Development of China s Health Food Industry 中 國 保 健 品 功 能 分 類 在 中 國 保 健 品 市 場 中, 調 節 免 疫 力 功 能 的 保 健 品 占 市 場 的 34%, 排 名 前 三 的 調 節 免 疫 力 抗 疲 勞 和 調 節 血 脂 的 保 健 品 在 市 場 的 佔 有 率 超 過 了 50% 世 界 衛 生 組 織 將 現 有 的 保 健 食 品 分 為 四 類 : 營 養 型 沒 有 明 確 的 功 效, 如 蜂 皇 漿, 哇 哈 哈 口 服 液 龜 鱉 丸 等 ; 強 化 營 養 型 根 據 自 身 所 缺 的 元 素 來 補 充, 有 明 顯 的 效 果 但 是 治 標 不 治 本, 需 要 長 期 的 服 用, 如 安 利 紐 崔 萊 鈣 中 鈣 等 ; 機 能 型 針 對 性 強, 但 無 法 對 身 體 整 體 的 功 能 進 行 調 節 ; 功 能 因 數 型 結 合 和 吸 取 其 他 複 方 的 功 能, 使 保 健 品 發 揮 全 面 的 功 效, 效 果 很 明 顯 它 是 一 種 高 級 的 保 健 品 保 健 品 市 場 影 響 因 素 分 析 人 口 因 素 中 國 是 世 界 上 人 口 數 量 最 多 的 國 家, 就 人 口 而 言, 中 國 將 是 世 界 上 最 大 的 市 場, 到 2009 年 底, 中 國 的 總 人 口 數 達 到 了 13.3 億, 經 濟 的 發 展, 人 們 生 活 水 品 的 提 高 以 及 健 康 的 追 求 和 嚮 往 擴 大 了 對 保 健 品 的 需 求 量, 為 保 健 品 的 發 展 提 供 了 無 限 的 生 機 中 國 將 成 為 繼 美 國 日 本 後 另 外 一 個 巨 大 的 保 健 品 消 費 市 場 經 濟 因 素 如 下 圖 3.3 所 示,2005 年 中 國 國 內 生 產 總 值 (GDP) 達 到 億 元, 比 2004 年 增 長 了 9.9%, 自 2005 年 以 來, 中 國 的 GDP 一 直 以 快 速 平 穩 地 增 長, 即 使 遭 到 了 金 融 危 機,2009 年 中 國 的 GDP 也 保 持 在 8.7% 的 增 長 速 度, 國 內 經 濟 和 市 場 相 對 穩 定

9 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 亿 元 年 年 国 内 生 产 总 值 Fig 3.3 GDP of China from 2005 to 2009 数 据 来 源 : 中 华 人 民 共 和 国 国 家 统 计 局. 中 华 人 民 共 和 国 2009 年 国 民 经 济 和 社 会 发 展 统 计 公 报 我 國 居 民 收 入 持 續 增 長, 消 費 支 出 也 在 攀 升, 醫 療 保 健 品 的 需 求 的 上 升 讓 保 健 品 市 場 的 發 展 奠 定 了 堅 實 的 經 濟 基 礎 社 會 文 化 因 素 中 國 是 個 以 食 為 天 的 國 家, 很 注 重 飲 食, 同 樣 也 很 注 重 養 生, 崇 尚 藥 補 不 如 食 補 醫 療 觀 念 的 轉 變 也 讓 保 健 品 行 業 的 得 到 發 展 的 一 個 契 機 世 界 組 織 提 出 了 下 世 紀 人 類 健 康 的 65% 要 靠 自 己 的 觀 念, 也 讓 預 防 醫 學 和 康 復 醫 學 得 到 了 迅 速 地 發 展 相 關 法 律 政 策 因 素 中 國 的 保 健 品 行 業 魚 龍 混 雜, 不 但 損 害 了 消 費 者 的 利 益, 也 行 業 健 康 發 展, 截 止 2006 年, 中 國 政 府 頒 佈 了 一 系 列 相 關 法 律 政 策 來 整 頓 清 理 和 維 持 這 個 市 場 秩 序, 有 效 地 保 護 消 費 者 權 利 法 律 上 的 規 定, 讓 保 健 食 品 市 場 更 加 規 範, 讓 政 府 部 門 有 法 可 依 和 消 費 者 在 保 護 自 己 權 利 時 有 據 可 查, 讓 我 國 的 保 健 品 行 業 更 加 健 康 地 發 展 3.2 安 利 公 司 及 其 NCL 簡 介 安 利 公 司 于 1959 年 創 立 於 美 國, 是 著 名 的 家 庭 日 用 品 生 產 商, 同 時 也 是 直 銷 業 成 功 的 典 範, 它 的 直 銷 模 式 被 譽 為 世 界 上 最 成 熟 的 直 銷 方 式 NCL 是 安 利 公 司 旗 下 營 養 補 充 食 品 系 列 品 牌, 逐 步 在 被 中 國 消 費 者 所 認 知, 並 在 中 國 的 銷 售 取 得 了 一 定 矚 目 的 成 績 安 利 NCL 營 養 素 補 充 食 品 分 為 三 大 類 : 營 養 補 充 食 品 功 能 性 保 健 食 品 和 兒 童 高 蛋 白 飲 品, 並 結 合 5 種 營 養 組 合 : 男 士 營 養 組 合 女 士 營 養 組 合 老 年 人 營 養 組 合 青 少 年 營 養 組 合 和 兒 童 營 養 組 合 3.3 安 利 公 司 NCL 品 牌 管 理 分 析 安 利 及 NCL 品 牌 認 知 度 的 市 場 評 估

10 品 牌 是 以 消 費 者 為 基 礎 而 建 立 的, 因 此 品 牌 管 理 也 是 建 立 在 消 費 者 的 心 理 與 行 為 上, 有 針 對 性 地 發 展 維 護 鞏 固 並 開 發 消 費 者 所 喜 愛 的 品 牌 儘 管 安 利 公 司 為 了 適 應 中 國 的 政 治 環 境 和 市 場, 在 品 牌 管 理 方 面 做 出 很 大 的 努 力, 但 公 司 在 NCL 品 牌 管 理 方 面 還 需 改 善, 而 且 品 牌 管 理 是 個 長 期 的 戰 略 問 題, 不 僅 僅 是 靜 態 地 管 理, 隨 著 產 品 的 變 化 市 場 的 變 化 和 消 費 者 需 求 的 變 化 作 適 當 的 調 整 為 了 評 估 安 利 NCL 品 牌 管 理, 作 者 設 計 了 一 份 針 對 消 費 者 的 問 卷 調 查, 由 於 地 理 和 經 費 問 題, 採 取 問 卷 調 研 和 訪 談 調 研 相 結 合 的 方 法 對 寧 波 杭 州 上 海 三 地 共 90 個 消 費 者 進 行 了 調 研 問 卷 設 計 依 據 從 宏 觀 角 度 地 理 因 素 中 國 的 保 健 品 市 場 具 有 地 理 特 徵, 區 域 經 濟 特 徵 十 分 明 顯 保 健 品 的 生 產 企 業 主 要 分 佈 在 華 東 華 南 華 北 等 地 區, 尤 以 上 海 市 最 為 集 中 更 重 要 的 是 華 東 華 南 華 北 地 區 銷 售 收 入 合 計 占 全 國 總 銷 售 收 入 的 85%1, 是 行 業 最 為 集 中 之 地 經 濟 因 素 在 2009 年 全 國 城 市 GDP 排 名 中, 上 海 杭 州 和 寧 波 都 排 名 前 10 名, 並 且 杭 州 和 寧 波 的 GDP 增 長 分 別 為 11% 和 10.1% 超 過 上 海 2,2009 年 杭 州 和 寧 波 人 均 GDP 分 別 為 9292 美 元 和 8653 美 元 與 上 海 接 近 3 人 口 因 素 上 海 杭 州 和 寧 波 這 三 個 城 市 戶 籍 人 口 到 2009 年 達 到 約 3000 萬, 具 有 很 大 的 保 健 品 市 場 其 他 因 素 因 本 人 曾 居 住 於 上 海 杭 州 和 寧 波 這 三 個 城 市, 對 這 三 個 城 市 相 對 而 言 比 較 熟 悉 從 微 觀 角 度 根 據 消 費 者 保 健 品 購 買 的 影 響 因 素 和 對 品 牌 評 估 的 角 度 設 計 問 卷 問 題 確 定 問 題 和 調 研 目 標 本 次 調 研 屬 於 描 述 性 調 查, 目 標 是 對 安 利 NCL 的 市 場 潛 力 以 及 消 費 者 對 NCL 品 牌 的 態 度 和 對 保 健 品 市 場 的 態 度 和 行 為 進 行 描 述 制 定 調 研 計 畫 在 本 次 調 研 中, 有 幾 個 比 較 重 要 的 資 訊 : 影 響 消 費 者 購 買 保 健 品 的 因 素 1 王 建 明. 中 国 保 健 食 品 行 业 的 现 状 及 未 来 发 展 趋 势 浅 析 http://news.qq.com/a/ / htm?qq=0&ADUIN= &ADSESSION= &ADTAG=CLIE NT.QQ.2173

11 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 年 齡 收 入 和 性 別 對 於 消 費 者 保 健 品 行 為 的 影 響 消 費 者 購 買 保 健 品 的 管 道 消 費 者 對 NCL 品 牌 的 印 象 和 評 價 調 查 方 法 1. 派 發 檔, 填 寫 後 回 收 2. 同 目 標 客 戶 訪 談 取 樣 計 畫 1. 調 查 對 象 : 成 年 人 2. 樣 本 規 模 : 限 於 時 間 和 跨 地 域 問 題, 本 次 調 研 共 在 網 上 發 出 130 份 調 查 問 卷 收 回 97 份, 其 中 有 效 問 卷 為 90 份 3. 抽 樣 程 式 : 因 為 調 查 物 件 為 三 個 區 域, 因 此 為 了 更 客 觀 科 學 性, 本 次 問 卷 調 研 在 選 取 樣 本 的 時 候 有 意 選 取 了 寧 波 杭 州 上 海 各 30 人, 但 性 別 上 沒 有 考 慮 限 制, 但 是 人 數 相 差 不 多, 男 40 人, 女 50 人 1 年 齡 4. 調 查 過 程 : 在 有 效 問 卷 中, 有 11 個 來 自 朋 友,79 個 來 自 社 會 各 界 人 士 調 研 結 論 : 安 利 及 NCL 品 牌 認 知 度 分 析 本 次 調 研 結 果 見 表 3.2, 項 目 3.2 調 研 結 果 Table 3.2 The Results of Analysis 男 女 合 計 項 目 9 購 買 保 健 品 時 是 否 會 收 到 廣 告 影 響 男 女 歲 會 歲 不 會 歲 購 買 時 最 看 重 保 健 品 的 什 麼 因 素 50 歲 以 上 功 效 學 歷 成 分 初 中 適 宜 人 群 高 中 價 格 大 專 品 牌 大 學 本 科 認 為 保 健 品 價 格 高 嗎 研 究 生 碩 士 很 高 研 究 生 碩 士 以 上 高 收 入 一 般 以 下 低 能 接 受 的 保 健 品 價 格 時 多 少 低 於 合 計

12 4000 以 上 是 否 買 過 保 健 品 是 高 於 否 是 否 聽 說 過 安 利 NCL 5 購 買 保 健 品 用 處 是 自 己 服 用 否 送 人 如 何 得 知 NCL 6 未 來 幾 年 內 是 否 會 買 保 健 品 廣 告 會 安 利 行 銷 人 員 不 會 安 利 店 鋪 未 來 會 購 買 哪 類 保 健 品 朋 友 推 薦 維 生 素 其 他 滋 補 品 看 過 安 利 NCL 廣 告 嗎 美 容 養 顏 有 大 腦 神 經 類 沒 有 心 血 管 類 一 年 內 會 購 買 或 推 薦 安 利 NCL 8 未 來 會 購 買 保 健 品 原 因 會 輔 助 治 療 不 會 平 時 保 健 送 禮 項 目 男 女 合 計 項 目 男 女 17 對 安 利 NCL 銷 售 人 員 的 評 價 18 對 安 利 NCL 產 品 品 質 的 評 價 很 滿 意 很 滿 意 滿 意 滿 意 一 般 一 般 不 滿 意 不 滿 意 很 不 滿 意 很 不 滿 意 對 安 利 NCL 產 品 包 裝 的 評 價 20 對 安 利 NCL 產 品 價 格 的 評 價 很 滿 意 很 滿 意 滿 意 滿 意 一 般 一 般 不 滿 意 不 滿 意 很 不 滿 意 很 不 滿 意 對 安 利 NCL 品 牌 形 象 的 評 價 22 對 安 利 NCL 廣 告 創 意 的 評 價 很 滿 意 很 滿 意 滿 意 滿 意 一 般 一 般 不 滿 意 不 滿 意 很 不 滿 意 很 不 滿 意 對 安 利 NCL 直 銷 模 式 的 評 價 很 滿 意 滿 意 合 計

13 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 一 般 不 滿 意 很 不 滿 意 根 據 調 研 的 結 果 可 得 出 以 下 結 論 : 1. 消 費 能 力 方 面 消 費 能 力 與 經 濟 能 力 基 本 正 相 關, 同 樣 與 自 我 保 健 意 識 也 正 相 關, 從 表 3.2 可 知 在 消 費 者 購 買 保 健 品 動 機 方 面, 隨 著 月 工 資 的 增 加, 消 費 人 數 也 增 加, 成 正 相 關,9:10:13:16( 被 調 查 者 中 沒 有 低 於 1000 元 月 工 資 ), 其 中 購 買 給 自 己 服 用 的 比 例 為 4:4:5:8 儘 管 中 國 消 費 者 的 經 濟 實 力 在 不 斷 上 升, 購 買 力 也 在 逐 步 上 升, 但 是 保 健 品 在 中 國 消 費 者 總 支 出 的 0.07%, 遠 遠 低 於 歐 美 國 家 和 日 本, 其 中 有 一 個 主 要 原 因 是 消 費 者 認 為 保 健 品 偏 貴, 在 此 調 查 中, 約 78.9% 的 消 費 者 認 為 保 健 品 的 價 格 偏 高, 有 8.9% 的 消 費 者 認 為 很 高 他 們 能 夠 接 受 的 價 格 主 要 在 300 元 以 下, 低 於 150 元 的 約 占 了 總 人 數 的 35.6%, 在 元 的 價 位 中 消 費 者 占 了 48.9% 2. 消 費 動 機 方 面 消 費 者 在 購 買 保 健 品 主 要 是 為 了 自 己 服 用 和 送 人 這 兩 方 面 在 90 人 中 有 48 人 曾 經 購 買 過 保 健 品, 買 給 自 己 服 用 的 比 例 占 到 43.75%, 而 買 給 親 朋 好 友 的 占 56.25%, 其 中 男 女 的 比 例 約 為 3:5 和 1:3, 由 此 可 見 男 性 相 對 於 女 性 來 說 更 注 重 對 自 己 的 保 健, 在 男 性 購 買 保 健 品 中 約 為 53% 是 購 買 給 自 己 的, 而 女 性 則 只 有 39% 儘 管 21 世 紀 是 她 世 紀, 但 隨 著 男 性 保 健 意 識 的 增 強, 會 使 保 健 品 市 場 出 現 他 的 地 位 再 加 之, 男 性 理 性 的 一 面 又 讓 會 使 保 健 品 更 注 重 品 牌 形 象 和 知 名 度 的 打 造, 因 為 他 們 在 選 產 品 方 面 相 對 於 女 性 更 謹 慎, 往 往 品 牌 的 忠 誠 度 要 高 於 女 性 3. 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 方 面 消 費 者 的 重 複 購 買 率 是 衡 量 消 費 者 忠 誠 度 的 重 要 指 標, 有 兩 種 計 算 方 法 : 一 種 是 所 有 購 買 過 產 品 的 顧 客, 以 每 個 人 人 為 獨 立 單 位 重 複 購 買 產 品 的 次 數, 另 一 種 方 法 是 用 單 位 時 間 內, 重 複 購 買 次 數 所 占 總 次 數 的 比 例 來 衡 量 對 本 次 調 查 採 用 的 是 第 一 種 計 算 方 法

14 购 买 人 数 重 复 购 买 21 金 维 他 康 宝 莱 养 生 堂 善 存 阿 胶 青 春 宝 脑 白 金 蜂 皇 浆 金 日 洋 生 3.4 保 健 品 品 牌 购 买 情 况 立 钻 铁 皮 Fig 3.4 The Purchase for Health Food 在 這 次 調 研 中, 消 費 者 在 過 去 購 買 的 品 牌 共 有 19 種, 分 為 三 類 保 健 品 : 維 生 素 美 容 養 顏 和 滋 補 品 維 生 素 品 牌 有 8 種, 其 中 4 個 品 牌 為 美 國 保 健 品 品 牌,3 個 為 國 內 自 創 品 牌, 另 外 1 個 是 外 商 獨 資 企 業 所 創 立 的 品 牌, 它 們 的 購 買 人 數 達 到 23 人, 其 中 安 利 NCL 的 購 買 人 數 有 8 人, 如 圖 3.4 所 示, 但 有 1 名 在 一 年 內 決 定 不 再 購 買 該 產 品, 因 此 安 利 NCL 的 重 複 購 買 率 為 :87.5% 儘 管 在 整 個 19 種 品 牌 當 中 安 利 NCL 的 品 牌 度 相 對 而 言 算 高, 消 費 者 的 忠 誠 度 很 好 但 購 買 維 生 素 的 消 費 者 對 品 牌 的 忠 誠 度 都 很 高, 相 比 于 美 容 養 顏 和 滋 補 品 品 牌 來 說, 維 生 素 購 買 者 不 會 輕 易 去 更 換 別 的 品 牌 如 圖 3.4 得 知, 在 三 類 保 健 品 中, 維 生 素 的 波 段 比 較 吻 合, 而 第 二 波 段 的 美 容 養 顏 和 第 三 段 的 滋 補 品 的 吻 合 度 沒 那 麼 高, 尤 其 是 美 容 養 顏 品 牌 忠 誠 度 最 低 的 是 美 容 養 顏 產 品, 因 為 這 是 功 能 性 的 產 品, 消 費 者 最 關 注 的 產 品 的 功 能, 不 同 的 品 牌 容 易 產 生 對 比 性 4. 消 費 者 對 安 利 NCL 的 評 價 (1) 安 利 NCL 品 牌 行 銷 傳 播 方 面 在 被 調 研 的 所 有 人 中 有 88 人 聽 說 過 安 利 NCL, 占 總 調 查 人 數 的 97.8%, 他 們 分 別 從 廣 告 安 利 行 銷 人 員 安 利 店 鋪 朋 友 和 其 他 管 道 得 知 安 利 NCL, 如 圖 3.5 所 示, 在 所 有 安 利 品 牌 行 銷 傳 播 中, 廣 告 受 眾 者 比 較 多, 覆 蓋 人 群 比 較 廣, 其 次 是 朋 友 的 推 薦 和 安 利 行 銷 人 員 其 中 男 性 更 容 易 被 廣 告 所 吸 引, 而 女 性 跟 容 易 接 受 朋 友 與 安 利 行 銷 人 員 的 推 薦

15 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 其 他 朋 友 推 荐 安 芬 店 铺 合 计 女 男 安 芬 营 销 人 员 广 告 安 利 NCL 品 牌 传 播 情 况 Fig 3.5 The Brand Communicating of Amway 在 接 受 這 些 管 道 的 推 銷 後, 最 終 推 銷 成 功, 會 在 一 年 內 購 買 安 利 的 人 數 為 21 人, 其 中 男 性 12 人, 女 性 9 人, 顯 然 男 性 更 容 易 接 受 安 利 產 品, 對 男 性 推 銷 的 成 功 率 高 於 女 性 按 廣 告 行 銷 人 員 安 利 店 鋪 朋 友 推 薦 和 其 他 來 分, 因 各 管 道 推 銷 成 功 的 比 例 分 別 5:5:1:9:1

16 3.3 安 利 NCL 品 牌 傳 播 成 功 比 例 Table 3.3 The Success Rate of Different Marketing Communicating 廣 告 安 利 行 安 利 朋 友 銷 人 員 店 鋪 推 薦 其 他 男 女 根 據 表 3.3 得 知, 按 傳 播 成 功 的 人 數 比 例 計 算, 女 性 最 容 易 接 受 的 是 朋 友 的 介 紹, 接 下 來 依 次 推 銷 人 員 廣 告 和 店 鋪, 因 不 知 曉 其 他 方 式 是 什 麼, 所 以 忽 略 不 記 而 男 性 依 次 是 店 鋪 朋 友 廣 告 行 銷 人 員 (2) 安 利 行 銷 人 員 的 方 面 在 對 安 利 行 銷 人 員 的 評 價 中, 有 31.8% 的 人 對 行 銷 人 員 不 滿 意, 超 過 了 所 有 人 的 三 分 之 一, 在 這 不 滿 意 的 人 群 中, 男 性 有 13 位, 女 性 有 15 位, 女 性 中 不 滿 意 行 銷 人 員 的 占 了 所 有 聽 過 安 利 NCL 的 全 體 女 性 的 31.3%, 男 性 占 了 32.5% 在 很 滿 意 到 滿 意 之 間, 男 性 消 費 者 有 27 位, 女 性 有 39 位, 相 比 較 而 言, 女 性 的 滿 意 度 要 高 於 男 性 由 圖 3.5 和 表 3.3 來 看, 安 利 行 銷 人 員 在 所 有 品 牌 傳 播 當 中 所 起 到 的 作 用 是 非 常 大 的, 儘 管 很 多 消 費 者 從 其 他 管 道 得 知 安 利 NCL, 但 是 真 正 能 夠 將 安 利 NCL 介 紹 給 消 費 者, 讓 消 費 者 徹 底 知 道 和 瞭 解 NCL 的 產 品 品 牌 核 心 價 值 的 是 靠 這 些 行 銷 人 員, 有 上 述 (1) 分 析 中 得 知, 女 性 消 費 者 相 對 于 男 性 來 說 更 容 易 在 行 銷 人 員 中 購 買, 而 且 女 性 消 費 者 是 所 有 保 健 品 中 消 費 最 旺 盛 的 群 體, 但 從 調 查 報 告 得 知, 有 超 過 三 分 之 一 的 女 性 消 費 者 對 行 銷 人 員 不 滿 意, 因 此 從 中 會 流 失 一 大 批 客 戶 (3) 安 利 NCL 產 品 的 品 質 包 裝 和 廣 告 方 面 從 調 查 資 料 看, 相 對 于 安 利 NCL 產 品 的 價 格, 消 費 者 對 它 的 品 質 和 包 裝 的 評 價 比 較 高, 在 對 NCL 品 質 問 題 上, 有 37.5% 的 人 對 他 滿 意, 其 餘 的 62.5% 的 評 價 為 一 般 讓 消 費 者 產 生 滿 意 的 主 要 原 因 是 他 們 的 朋 友 對 產 品 的 推 薦, 並 詳 細 介 紹 了 功 能 產 品 研 製 等 資 訊 其 中 8 人 曾 經 購 買 過 安 利, 對 安 利 品 質 評 價 中 滿 意 與 一 般 的 比 例 為 5:3, 對 使 用 過 的 人 來 說, 對 安 利 產 品 的 滿 意 程 度 比 較 高 所 以 導 致 對 產 品 的 品 質 反 應 一 般 的 主 要 原 因 是 他 們 沒 能 真 正 接 觸 到 產 品 在 這 些 人 中, 有 一 半 的 人 對 安 利 NCL 產 品 的 瞭 解 來 自 於 廣 告, 而 他 們 對 安 利 廣 告 的 創 意 反 應 一 般, 有 79% 的 人 對 廣 告 創 意 沒 留 下 深 刻 的 印 象, 有 幾 位 即 使 看 過 廣 告, 也 不 知 道 安 利 NCL 是 怎 樣 的 品 牌, 它 的 產 品 是 什 麼 (4) 安 利 NCL 產 品 價 格 方 面 由 表 3.2 可 知, 一 年 後 有 69 人 不 會 購 買 或 推 薦 安 利 NCL 的 維 生 素, 流 失 了 相 當 於 三 分 之 二 的 消 費 者 在 這 次 調 研 中 發 現, 很 多 消 費 者 在 未 來 願 意 購 買 維 生 素, 但 不 願 意 購 買 安 利 NCL 主 要 原 因 之 一 是 產 品 的 價 格 太 高 因 為 在 69 個 對 NCL 產 品 價 格 產 生 不 滿 意 甚 至 很 不 滿

17 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 意 的 消 費 者 中,55 人 不 會 購 買 或 推 薦, 所 占 比 例 為 79.7% 因 為 安 利 NCL 的 平 均 價 格 超 出 了 消 費 者 願 意 支 付 購 買 的 範 圍 (5) 安 利 品 牌 形 象 方 面 安 利 NCL 的 品 牌 形 象 一 直 與 安 利 公 司 的 直 銷 模 式 聯 繫 在 一 起, 但 經 過 將 近 20 年 的 發 展, 消 費 者 對 安 利 NCL 的 形 象 有 所 提 高, 將 近 90% 人 對 該 品 牌 的 評 價 為 一 般, 其 中 也 有 一 部 分 人 成 為 安 利 NCL 的 忠 實 消 費 者, 但 並 未 達 到 安 利 公 司 預 期 或 宣 傳 : 中 國 消 費 者 已 經 對 NCL 品 牌 評 價 很 高, 知 名 度 和 美 譽 度 分 別 超 過 80% 和 90% 作 為 保 健 產 品, 決 定 著 消 費 者 購 買 因 素 按 重 要 性 高 低 分 依 次 為 功 效 品 牌 和 價 格 品 牌 就 是 品 質 的 象 徵 和 保 證, 所 以 安 利 還 需 要 繼 續 努 力 將 良 好 的 NCL 品 牌 形 象 在 消 費 者 心 中 真 正 建 立 起 來 安 利 NCL 品 牌 管 理 現 狀 和 問 題 的 描 述 本 文 後 面 幾 節 通 過 對 安 利 NCL 品 牌 管 理 現 狀 的 分 析, 結 合 上 述 的 調 研 結 論, 以 消 費 者 的 視 角 提 出 安 利 NCL 在 品 牌 管 理 方 面 存 在 的 問 題 NCL 品 牌 名 稱 決 策 任 何 一 個 企 業, 當 決 心 使 用 品 牌 後 的 下 一 步 就 要 決 定 使 用 什 麼 樣 的 品 牌, 為 產 品 起 什 麼 樣 的 名 稱, 該 怎 樣 設 計 品 牌 的 名 稱, 常 見 的 品 牌 名 稱 決 策 模 式 有 四 種, 統 一 品 牌 分 類 品 牌 公 司 名 稱 加 個 別 品 牌 個 別 品 牌 統 一 品 牌 可 以 節 省 大 量 的 成 本 去 塑 造 和 建 立 品 牌, 集 中 資 源 只 去 塑 造 一 個 品 牌, 並 以 最 快 的 速 度 打 響 品 牌 的 知 名 度, 提 高 品 牌 的 價 值, 有 利 於 品 牌 的 延 伸 但 統 一 品 牌 會 使 企 業 的 品 牌 沒 有 差 異 化, 讓 統 一 品 牌 下 的 產 品 模 糊 不 清, 同 時 會 承 擔 很 大 的 風 險, 如 果 其 中 一 個 產 品 出 現 品 質 會 殃 及 整 個 品 牌 的 形 象 分 類 品 牌 是 根 據 不 同 的 類 別 來 決 定 品 牌 名 稱, 它 有 助 於 消 費 者 區 分 產 品, 品 牌 識 別 度 高, 而 且 增 加 消 費 者 品 牌 的 聯 想, 有 助 於 凸 顯 產 品 的 核 心 價 值, 但 品 牌 的 延 伸 有 限 公 司 名 稱 加 個 別 品 牌 名 稱 是 指 將 公 司 的 名 稱 和 單 個 產 品 名 稱 組 合, 能 提 高 公 司 的 知 名 度 形 象 和 宣 傳 公 司 文 化, 在 消 費 者 心 目 中 能 產 生 統 一 的 品 牌 形 象 同 時 又 有 產 品 的 品 牌, 可 體 現 產 品 品 牌 的 差 異 性, 更 重 要 的 是 公 司 加 個 別 品 牌 可 以 分 散 公 司 的 品 牌 風 險, 不 會 因 為 其 中 一 個 品 牌 而 毀 了 整 個 公 司 的 形 象 當 然, 這 個 決 策 會 阻 礙 個 別 品 牌 的 發 展 和 宣 傳, 會 限 制 獨 立 品 牌 的 知 名 度 個 別 品 牌 就 是 給 每 個 產 品 都 有 獨 立 的 品 牌, 這 個 大 大 分 散 企 業 的 品 牌 風 險, 提 供 消 費 者 更 多 的 選 擇, 每 個 品 牌 都 有 自 己 的 核 心 價 值, 能 夠 滿 足 消 費 者 不 同 的 需 求 但 這 種 品 牌 需 要 企 業 有 大 量 的 資 金 行 銷 人 員 和 品 牌 經 理 等, 去 推 銷 和 維 護 每 個 品 牌, 而 且 需 要 很 多 的 科 研 經 費 才 能 不 斷 創 新 NCL 這 個 品 牌 本 來 是 一 個 企 業 的 名 稱, 在 1972 年 被 安 利 公 司 並 購 後, 成 為 安 利 營 養 補 充

18 食 品 分 類 中 的 分 類 品 牌, 因 此 安 利 NCL 的 命 名 與 上 述 四 種 品 牌 名 稱 決 策 有 點 不 同, 是 屬 於 公 司 名 稱 加 分 類 品 牌 名 稱 的 品 牌 名 稱 決 策 品 牌 等 級 從 高 級 到 低 級 可 分 為 : 公 司 ( 企 業 ) 品 牌 家 族 品 牌 單 個 品 牌 型 號 品 牌 1, 如 果 按 照 品 牌 等 級 分, 那 麼 安 利 NCL 可 以 分 如 下 幾 個 等 級, 安 利 ( 公 司 品 牌 ) NCL 蛋 白 粉 ( 單 個 品 牌 ) 成 人 型 兒 童 型 ( 型 號 品 牌 ) 安 利 NCL 的 品 牌 名 稱 決 策 和 產 品 品 牌 等 級 有 助 於 NCL 保 健 品 打 入 中 國 市 場, 但 同 時 又 給 NCL 的 保 健 品 形 象 帶 來 了 負 面 的 影 響 安 利 作 為 公 司 的 品 牌, 在 1998 年 前 作 為 一 個 直 銷 或 傳 銷 的 代 名 詞 被 中 國 消 費 者 熟 知, 安 利 = 直 銷 深 入 人 心 如 今 還 有 部 分 中 國 消 費 者 對 安 利 或 者 NCL 第 一 個 印 象 不 是 保 健 品, 而 仍 舊 停 留 在 直 銷 模 式, 導 致 了 這 部 分 消 費 者 不 願 意 瞭 解 或 沒 法 真 正 瞭 解 NCL 品 牌 的 核 心 價 值 和 產 品 本 身 同 樣 作 為 企 業 加 類 別 品 牌 的 品 牌 名 稱 決 策 有 個 缺 點 就 是 無 法 獨 立 塑 造 NCL 這 個 品 牌, 無 法 樹 立 NCL 品 牌 的 權 威 性, 而 且 品 牌 延 伸 受 到 了 限 制, 儘 管 目 前 安 利 NCL 推 出 了 兒 童 高 蛋 白 飲 品, 但 目 前 市 場 知 名 度 很 小, 甚 至 連 知 曉 度 也 很 小 同 時 安 利 NCL 品 牌 沒 有 獨 立 的 消 費 者, 因 為 安 利 直 銷 方 式 使 他 們 的 行 銷 人 員 錯 誤 地 認 為 不 管 黑 貓 白 貓, 捉 到 老 鼠 就 是 好 貓 一 個 銷 售 人 員 推 銷 的 不 僅 僅 是 NCL, 還 有 個 人 護 理 品 美 容 護 膚 品 傢 俱 護 理 用 品 和 傢 俱 耐 用 品 這 幾 種 分 類 品 牌 的 產 品 定 位 各 不 相 同, 個 人 護 理 和 傢 俱 護 理 為 中 端 品 牌, 而 美 容 護 膚 品 傢 俱 耐 用 品 和 安 利 NCL 的 營 養 保 健 品 是 高 端 產 品 安 利 公 司 在 具 體 操 作 過 程 中 無 法 確 定 目 標 客 戶, 只 是 理 想 化 地 希 望 將 中 端 消 費 者 過 度 到 高 端 消 費 者, 不 斷 地 誘 導, 導 致 消 費 者 產 生 逆 反 心 理, 覺 得 銷 售 人 員 就 是 要 騙 自 己 的 錢, 而 並 不 考 慮 消 費 者 的 實 際 需 求 因 而 導 致 了 部 分 消 費 者 的 流 失, 並 對 安 利 NCL 的 品 牌 形 象 帶 來 了 負 面 效 果, 品 牌 口 碑 在 一 部 分 人 中 變 得 不 好 產 品 定 位 功 能 定 位 目 前, 市 場 上 的 保 健 品 可 以 分 為 觀 念 性 保 健 品, 是 消 費 者 為 了 提 高 生 活 品 質 和 品 質 如 維 生 素, 還 有 功 能 性 保 健 品, 具 有 輔 助 功 能 安 利 NCL 是 以 維 生 素 為 主 的 產 品, 這 些 產 品 對 消 費 者 的 身 體 沒 有 特 定 的 醫 治 功 能, 作 為 最 初 NCL 創 始 人 的 觀 念, 它 只 是 營 養 素 補 充 劑, 但 現 在 隨 著 市 場 的 細 分 NCL 也 把 它 的 產 品 分 為 : 營 養 補 充 食 品 功 能 性 保 健 食 品 和 兒 童 高 蛋 白 飲 品 三 類 安 利 公 司 對 NCL 產 品 定 位 為 高 表 現 高 功 能 的 保 健 品 品 質 定 位 品 質 定 位 是 指 根 據 產 品 的 特 點 品 味 與 品 質 對 產 品 進 行 定 位 據 一 項 食 品 關 注 度 的 調 查, 消 費 者 最 關 注 的 是 產 品 的 品 質 安 全, 關 注 度 達 到 92.1%, 安 利 公 司 深 刻 認 識 到 產 品 的 品 質 關 乎 企 業 的 命 運, 作 為 第 一 生 產 力 的 科 技, 能 提 高 產 品 的 品 質, 安 利 NCL 採 用 先 進 的 生 產 科 技, 並 1 凯 文 莱 思 凯 勒. 战 略 品 牌 管 理 [M]. 中 国 人 民 大 学 出 版 社

19 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 且 通 過 了 GMP( 優 質 生 產 標 準 ), 打 造 高 檔 次 的 品 質, 努 力 做 到 了 70 多 年 的 時 間 裏 沒 出 現 消 費 者 對 品 質 的 投 訴 價 格 定 位 安 利 NCL 的 產 品 定 價 採 用 市 場 榨 取 定 價 法, 它 是 通 過 對 個 人 護 理 產 品 和 傢 俱 用 品 採 用 市 場 滲 透 定 價 法 以 吸 引 一 批 客 戶, 然 後 將 這 些 客 戶 過 度 到 營 養 保 健 品 和 美 容 化 妝 品 的 策 略, 因 此 NCL 的 產 品 價 格 相 對 於 那 兩 類 產 品 價 格 高 出 很 多, 一 般 都 在 元 人 民 幣 左 右 ( 以 大 瓶 裝 90 粒 225 粒 為 例 ), 在 保 健 品 的 市 場 上 算 是 高 價 市 面 上 安 利 NCL 並 不 接 受 打 折, 只 有 以 積 分 點 換 取 禮 品 的 促 銷 活 動, 每 年 在 特 定 的 節 日 會 推 出 禮 包 但 不 難 發 現, 安 利 NCL 的 獎 金 制 度 卻 是 最 好 促 銷 打 折 的 方 式, 在 買 到 一 定 程 度, 按 照 傭 金 制 度 返 回 一 定 比 例 的 錢, 但 前 提 是 消 費 者 必 須 成 為 安 利 公 司 的 直 銷 團 隊 的 一 員, 公 司 才 會 幫 你 辦 理 一 張 公 司 卡 和 帳 戶, 會 定 期 將 錢 返 回 到 消 費 者 的 帳 戶 上, 作 為 普 通 的 消 費 者 是 無 法 享 受 任 何 折 扣, 因 此 這 種 方 式 也 吸 引 了 一 批 消 費 者 加 入 他 們 的 團 隊, 但 只 是 掛 名 的 直 銷 人 員, 他 們 純 粹 是 為 了 享 受 裏 面 的 回 扣, 具 體 比 率 如 表 傭 金 制 度 Table 3.5 Bonus System 淨 營 業 額 傭 金 % % % % % % % 資 料 來 源 : 朱 宇 黎. 直 銷 企 業 在 中 國 市 場 行 銷 策 略 研 究 以 安 利 ( 中 國 ) 日 用 品 有 限 公 司 為 例 由 此 可 見, 安 利 公 司 強 調 NCL 優 質 優 價 的 產 品 定 位 但 消 費 者 普 遍 認 為 安 利 NCL 的 維 生 素 價 格 偏 高, 按 照 2002 年 一 項 調 查 報 告 顯 示, 在 當 時 中 國 保 健 品 市 場 上 維 生 素 礦 物 質 的 價 格 已 經 控 制 在 2 元 / 天 以 下, 如 果 按 照 安 利 NCL 包 裝 盒 上 規 定 的 服 用 量, 平 均 一 種 產 品 一 天 要 6 元, 但 是 如 果 按 照 直 銷 人 員 所 配 給 你 的 營 養 套 餐 來 服 用 的 劑 量, 約 為 25 元 / 天 如 果 按 此 價 格 的 話, 那 麼 按 照 安 利 NCL 服 用 的 劑 量 來 算, 其 實 一 瓶 NCL 的 價 位 約 為 1000 元 左 右, 可 能 還 要 超 出, 據 南 方 飼 料 資 訊 網 提 供 2009 年 12 月 24 日 維 生 素 價 格 監 測 中 資 料, 可 得 出 維 生 素 的 平 均 價 位 為 120 元, 遠 低 於 安 利 NCL 的 產 品 價 格 據 專 家 預 測, 根 據 消 費 者 現 在 保 健 品 購 買 力 推 算, 預 計 到 2010 年, 我 國 人 均 保 健 品 消 費 才 達 到 100 元 由 此 看 來, 安 利 NCL 的 價 格 定 位 已 經 是 高 價 了, 而 非 表 面 所 虛 構 的 優 價, 這 也 是 讓 許 多 消 費 者 望 而 卻 步 的

20 原 因, 這 個 原 因 也 在 這 次 調 查 中 體 現 出 來 品 牌 形 象 定 位 安 利 NCL 一 直 以 清 新 健 康 的 形 象 出 現 在 消 費 者 和 電 視 螢 幕 面 前, 以 國 內 外 知 名 的 體 育 明 星 為 代 言 人 突 出 健 康 活 力 的 形 象, 是 以 消 費 者 對 保 健 食 品 安 全 度 的 高 度 關 注 為 品 牌 訴 求 點, 讓 消 費 者 放 心 服 用, 在 消 費 者 心 中 樹 立 健 康 安 全 的 形 象 安 利 NCL 還 參 加 公 益 事 業, 環 保 事 業, 例 如 珠 峰 下 撿 垃 圾 安 利 NCL 萬 人 長 跑 奧 運 會 贊 助 商 等, 凸 顯 了 安 利 NCL 對 環 保 的 重 視, 對 體 育 事 業 的 投 入, 是 個 負 責 任 回 報 社 會 的 企 業 和 品 牌 品 牌 形 象 內 容 包 括 有 形 內 容 和 無 形 內 容, 有 形 內 容 即 品 牌 的 功 能 性 包 括 產 品 包 裝 價 格 員 工 形 象 等, 無 形 內 同 即 品 牌 的 獨 特 性, 即 品 牌 能 滿 足 人 們 身 份 地 位 和 心 理 等 個 性 化 要 求, 根 據 調 查 報 告 得 出, 消 費 者 對 NCL 品 牌 形 象, 無 論 從 有 形 內 容 和 無 形 內 容, 評 價 都 不 算 高, 尤 其 對 NCL 產 品 的 價 格 和 直 銷 人 員 品 牌 傳 播 策 略 品 牌 傳 播 包 括 選 擇 合 適 的 媒 體, 並 有 效 整 合 選 中 的 媒 體, 從 而 形 成 高 效 系 統 的 行 銷 傳 播 方 法 媒 體 主 要 有 電 視 廣 告 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 POP 廣 告 等 安 利 公 司 在 品 牌 傳 播 中, 選 擇 了 以 上 幾 種 的 媒 體, 作 為 NCL 品 牌 的 載 體 宣 傳 品 牌 的 核 心 價 值, 當 然 安 利 公 司 在 品 牌 傳 播 上 除 了 媒 體 外, 網 路 店 鋪 行 銷 人 員 公 共 關 係 也 幫 助 樹 立 企 業 以 及 NCL 的 形 象 1. 廣 告 安 利 公 司 在 品 牌 傳 播 中 主 要 還 是 注 重 口 碑 的 傳 播, 這 是 直 銷 模 式 的 特 色 也 是 安 利 公 司 對 保 健 品 行 業 的 理 解, 但 隨 著 其 他 保 健 品 廣 告 頻 頻 出 現 在 電 視 臺 上, 為 安 利 NCL 的 競 爭 對 手 帶 來 了 可 觀 的 銷 售 業 績, 如 榮 獲 2009 年 中 國 十 大 著 名 保 健 品 的 前 幾 位 的 黃 金 搭 檔 太 太 ( 靜 心 ) 哈 藥 集 團 無 不 靠 廣 告 來 塑 造 自 己 品 牌 形 象, 並 以 此 作 為 傳 播 品 牌 的 手 段, 吸 引 了 很 多 消 費 者 其 中 包 括 安 利 公 司 的 顧 客 2001 年, 安 利 NCL 終 於 一 改 以 往 直 銷 傳 統 的 以 口 碑 為 主 的 品 牌 傳 播 方 式, 於 1 月 份 在 央 視 隆 重 地 推 出 了 以 著 名 跳 水 運 動 員 伏 明 霞 為 企 業 形 象 代 言 人 的 第 一 支 廣 告 這 支 廣 告 讓 廣 大 中 國 消 費 者 開 始 真 正 接 觸 到 NCL 這 個 品 牌, 也 從 此 打 破 了 直 銷 業 傳 統 的 行 銷 觀 念, 將 直 銷 與 廣 告 促 銷 有 效 的 結 合 在 一 起 那 之 後 安 利 NCL 的 業 績 也 開 始 增 長, 在 中 國 的 品 牌 認 識 度 和 知 名 度 迅 速 提 升 但 如 今 中 國 的 消 費 者 已 經 樹 立 起 很 強 的 保 健 意 識, 中 國 城 鄉 保 健 類 消 費 支 出 以 15% 30% 增 長, 尤 其 是 華 東 華 南 沿 海 經 濟 發 達 地 區 的 消 費 者 在 這 次 訪 談 中, 很 多 人 對 安 利 NCL 的 品 牌 知 曉 度 很 高, 但 是 對 其 具 體 的 產 品 種 類, 產 品 的 功 能 卻 不 甚 瞭 解, 認 為 與 其 他 品 牌 沒 什 麼 區 別, 每 個 品 牌 都 在 宣 傳 自 己 是 高 科 技 產 品, 品 質 保 證, 健 康 為 前 提, 它 的 廣 告 沒 有 體 現 安 利 NCL 品 牌 的 差 異 性 相 反 他 們 對 黃 金 搭 檔 21 金 維 他 等 廣 告 和 品 牌 產 品 印 象 深 刻

21 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 2. 直 接 行 銷 直 接 行 銷 是 指 使 用 郵 寄 電 話 傳 真 電 子 郵 件 或 互 連 網 以 直 接 傳 播, 或 徵 求 特 定 顧 客 和 預 期 顧 客 的 回 復 安 利 公 司 採 用 的 是 互 聯 網, 使 網 站 作 為 另 外 個 品 牌 傳 播 平 臺, 讓 消 費 者 能 更 清 楚 瞭 解 產 品 功 能 但 安 利 網 站 的 設 計 過 於 簡 單, 登 陸 該 網 站 發 現 NCL180 種 產 品, 只 有 展 示 了 20 幾 種, 市 面 上 的 價 格 跟 網 路 上 的 價 格 完 全 不 一 樣, 裏 面 的 資 訊 只 更 新 到 2004 年 而 且 隨 著 電 子 商 務 的 發 展, 安 利 公 司 也 開 展 了 網 上 的 業 務, 據 一 項 調 查 在 中 國, 安 利 公 司 的 5% 的 銷 售 額 來 自 於 電 子 商 務, 大 大 低 於 美 國 2005 年 10% 的 資 料, 而 且 大 部 分 的 並 不 是 NCL 的 保 健 品 的 銷 售 額, 而 是 安 利 公 司 其 他 種 類 的 產 品, 許 多 其 他 網 站 以 低 於 安 利 公 司 的 客 戶 價 格 出 售 安 利 NCL, 成 為 安 利 公 司 銷 售 的 隱 患 3. 公 共 關 係 在 公 共 關 係 方 面, 安 利 公 司 非 常 注 重 與 政 府 之 間 建 立 良 好 的 關 係, 這 是 安 利 公 司 在 中 國 直 銷 業 做 的 成 功 的 重 要 因 素 之 一, 一 方 面, 政 府 本 身 就 是 一 個 巨 大 的 潛 力 市 場, 據 報 導 政 府 機 關 人 員 對 保 健 品 的 年 均 消 費 為 100 元, 是 很 多 保 健 品 公 司 的 目 標 顧 客 ; 另 一 方 面, 能 與 政 府 機 構 建 立 誠 信 有 好 的 關 係, 是 所 有 企 業 在 中 國 發 展 的 基 礎 安 利 公 司 為 了 樹 立 良 好 的 政 企 關 係, 專 門 有 企 業 高 管 直 接 負 責 但 公 關 關 係 不 僅 僅 政 企 間 的 關 係, 誠 然, 搞 好 政 企 關 係 是 企 業 在 中 國 的 生 存 之 道, 但 安 利 公 司 常 常 忽 略 了 包 括 跟 學 校 社 區 醫 院 等 公 共 關 係, 流 失 了 大 批 的 潛 在 消 費 者 4. 人 員 推 銷 NCL 品 牌 的 人 員 推 銷 一 直 秉 承 安 利 公 司 的 直 銷 模 式, 與 客 戶 進 行 一 對 一, 或 一 對 多 的 形 式, 在 戶 外 消 費 者 家 或 行 銷 代 表 的 辦 公 室 裏 進 行 產 品 的 講 解 分 析 演 示 並 根 據 不 同 人 的 身 體 狀, 由 安 利 公 司 認 證 的 安 利 NCL 營 養 師 為 消 費 者 搭 配 不 同 營 養 素 或 營 養 套 餐, 通 過 這 種 人 員 推 銷 方 式 安 利 NCL 取 得 了 可 喜 的 銷 售 成 績 但 這 種 人 員 推 銷 的 直 銷 方 式 層 級 多 部 門 複 雜 資 訊 管 道 長, 導 致 安 利 直 銷 人 員 的 管 理 鬆 散, 許 多 直 銷 人 員 並 非 安 利 公 司 的 員 工, 公 司 于 直 銷 人 員 之 間 關 係 不 緊 密, 他 們 對 公 司 沒 有 歸 屬 感, 因 此 對 缺 少 對 公 司 文 化 理 念 的 認 識 和 認 同, 人 員 流 失 很 嚴 重 銷 售 人 員 的 言 行 都 是 公 司 品 牌 的 活 廣 告, 但 很 多 安 利 銷 售 人 員 由 於 獎 金 制 度 等 利 益 驅 使, 加 之 組 織 龐 大, 管 理 鬆 散, 缺 少 統 一 的 培 訓, 消 費 者 對 安 利 銷 售 人 員 的 評 價 不 高, 影 響 了 NCL 品 牌 形 象 肆 安 利 公 司 NCL 品 牌 管 理 問 題 解 決 對 策 如 今 在 激 烈 的 競 爭 中, 尤 其 面 對 保 健 品 市 場 的 逐 漸 成 熟, 生 產 標 準 化 和 產 品 同 質 化 的 行 業 現 象, 品 牌 對 保 健 品 公 司 的 成 長 和 發 展 起 到 了 戰 略 性 和 決 定 性 的 作 用 有 效 的 品 牌 管 理 不 僅 可 以 提 高 消 費 者 品 牌 知 曉 度 和 忠 誠 度, 也 能 減 少 公 司 的 巨 大 的 行 銷 成 本, 提 高 產 品 的 價 格, 為 公

22 司 獲 取 最 大 的 利 潤, 並 且 能 增 強 公 司 討 價 還 價 的 能 力, 保 護 公 司 的 利 益 儘 管 在 傳 統 的 直 銷 行 業 中 品 牌 管 理 存 在 某 些 缺 陷, 加 之 保 健 品 行 業 的 特 殊 性, 只 重 視 口 碑 的 傳 播, 忽 略 了 品 牌 的 管 理 但 在 變 革 與 發 展 成 為 主 流 的 今 天, 重 視 品 牌 管 理, 積 極 尋 求 品 牌 的 創 新, 是 直 銷 企 業 面 臨 的 新 的 任 務 安 利 NCL 品 牌 管 理 的 目 標 是 提 高 品 牌 知 名 度 和 美 譽 度, 並 在 消 費 者 心 目 中 樹 立 高 品 質 高 信 譽 優 質 服 務 的 品 牌 形 象 根 據 以 上 各 章 的 分 析 與 總 結, 特 別 是 對 安 利 NCL 品 牌 問 題 的 原 因 分 析 並 結 合 相 關 的 理 論 和 學 者 對 保 健 品 行 業 的 分 析, 試 圖 在 本 章 提 相 應 的 對 策 以 解 決 問 題 4.1 安 利 NCL 產 品 目 標 市 場 安 利 NCL 產 品 分 為 營 養 補 充 食 品 功 能 性 保 健 食 品 和 兒 童 高 蛋 白 飲 品, 並 結 合 5 種 營 養 組 合 : 男 士 營 養 組 合 女 士 營 養 組 合 老 年 人 營 養 組 合 青 少 年 營 養 組 合 和 兒 童 營 養 組 合 幾 乎 包 羅 萬 象, 但 各 產 品 和 營 養 組 合 沒 有 差 異 性 儘 管 安 利 NCL 的 產 品 組 合 和 分 類 齊 全, 但 是 安 利 公 司 更 關 注 女 性 消 費 者, 目 標 市 場 僅 局 限 於 白 領 女 性, 從 安 利 的 鋼 鍋 到 雅 姿 再 到 保 健 品 這 一 條 產 品 線 幾 乎 是 專 為 女 性 服 務, 導 致 安 利 NCL 的 大 部 分 顧 客 為 女 性 但 從 這 次 調 查 看, 男 性 比 女 性 更 容 易 接 受 和 購 買 安 利 NCL 的 產 品 理 性 的 男 性 一 旦 成 為 NCL 的 消 費 者, 他 的 忠 誠 度 高 於 感 性 的 女 性 消 費 者 從 經 濟 能 力 來 看, 由 調 查 表 3.2 得 知, 男 性 大 多 數 的 經 濟 在 3000 元 以 上, 而 女 性 大 部 分 在 元 之 間, 從 保 健 品 購 買 能 力 來 看, 男 性 的 潛 力 大 於 女 性 銀 髮 族 的 保 健 品 消 費 也 不 可 小 覷, 在 2006 年 已 經 占 了 整 個 市 場 的 41%, 而 且 他 們 都 是 以 自 己 服 用 為 主 的 儘 管 銀 髮 族 的 消 費 能 力 相 對 於 白 領 階 層 來 說 比 較 低, 但 是 隨 著 城 市 老 齡 化 問 題 凸 顯, 國 家 越 來 越 重 視 老 年 人 的 生 活 保 障 和 生 活 品 質, 老 年 人 退 休 生 活 日 益 提 高, 也 是 保 健 品 市 場 的 一 大 亮 點 因 此 安 利 NCL 要 打 開 中 青 年 女 性 中 青 年 男 性 和 老 年 人 市 場, 根 據 這 三 個 目 標 市 場 針 對 性 地 設 計 營 養 組 合, 進 行 產 品 行 銷 和 品 牌 推 廣 4.2 安 利 NCL 產 品 行 銷 安 利 NCL 如 何 吸 引 消 費 者 眼 球, 如 何 在 競 爭 者 中 脫 穎 而 出, 如 何 能 在 目 標 市 場 上 做 大 做 強, 是 安 利 公 司 現 階 段 要 面 對 和 考 慮 的 問 題 據 這 次 調 查 安 利 NCL 品 牌 忠 誠 度 相 對 於 其 他 維 生 素 來 說 略 低 而 且 在 未 來 維 生 素 潛 在 市 場 大 力 發 展 情 況 下, 有 60% 的 人 願 意 購 買 維 生 素, 但 卻 只 有 其 中 的 三 分 之 一 的 顧 客 會 考 慮 安 利 NCL, 絕 大 多 數 會 選 擇 其 他 品 牌 的 維 生 素 除 了 影 響 潛 在 顧 客 流 失 品 牌 和 產 品 的 認 知 度 和 知 名 度 的 部 分 其 他 因 素 外, 產 品 行 銷 也 起 到 了 很 大 作 用, 產 品 行 銷 策 略 的 成 功 直 接 關 係 到 產 品 定 位 的 成 功 NCL 產 品 行 銷 操 作 的 創 新 保 健 品 行 業 是 一 個 充 滿 競 爭 的 行 業, 也 最 能 體 現 行 銷 理 論 精 髓 的 行 業 在 這 個 群 雄 爭 霸 的

23 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 行 業 裏, 誰 能 掌 握 好 保 健 品 行 銷 的 規 律 運 用 它, 誰 就 能 真 正 獲 得 成 功 這 三 個 讓 企 業 保 健 品 行 銷 操 作 成 功 的 核 心 要 素 為 : 產 品 概 念 設 計 產 品 利 益 挖 掘 產 品 效 果 感 設 計 安 利 NCL 的 產 品 想 要 在 保 健 品 行 業 獲 得 更 大 的 成 功, 就 要 在 此 三 方 面 做 足 功 課 NCL 產 品 利 益 挖 掘 概 念 是 差 異 化 的 重 要 手 段, 但 消 費 者 最 終 購 買 的 是 產 品 利 益 產 品 是 否 能 被 推 銷 成 功 歸 根 結 底 是 在 於 公 司 對 產 品 利 益 的 承 諾 和 提 供 的 服 務 能 否 打 動 和 滿 足 消 費 者 安 利 NCL 也 要 摒 除 電 視 廣 告 一 貫 而 來 的 只 對 NCL 品 牌 的 宣 傳, 而 忽 略 了 單 個 產 品 的 宣 傳, 讓 廣 大 消 費 只 知 道 NCL 是 保 健 品 的 品 牌, 卻 不 知 道 公 司 保 健 品 到 底 有 哪 些, 能 有 什 麼 效 果 除 了 對 安 利 NCL 廣 告 上 要 轉 變 既 有 的 宣 傳 方 式, 對 NCL 產 品 的 利 益 細 說 還 要 依 靠 廣 大 直 銷 人 員 對 NCL 各 類 產 品 的 講 解 分 析 和 示 範, 讓 消 費 者 真 正 瞭 解 NCL 的 產 品 產 品 效 果 感 設 計 保 健 品 消 費 可 分 為 兩 種 消 費 形 態 : 一 種 是 觀 念 性 消 費, 把 保 健 品 作 為 一 種 生 活 保 障 和 提 高 生 活 品 質 的 方 式, 如 維 生 素 類 產 品 ; 二 是 功 能 性 消 費, 消 費 者 注 重 保 健 品 現 實 效 果, 以 期 減 輕 某 種 病 症, 相 當 數 量 的 消 費 者 仍 把 保 健 品 作 為 准 藥 品 來 消 費 在 此 調 查 中, 消 費 者 對 產 品 的 功 能 非 常 看 重, 而 安 利 NCL 作 為 維 生 素 保 健 屬 於 第 一 類, 但 NCL 可 以 通 過 宣 傳 營 養 早 餐 定 期 的 排 毒 餐 以 及 根 據 性 別 不 同 年 齡 不 同 診 斷 的 亞 健 康 不 同 提 供 不 同 的 營 養 套 餐 來 提 升 它 的 功 能 性, 要 有 明 顯 的 效 果 感, 這 樣 才 能 形 成 口 碑 4.3 安 利 NCL 價 格 再 定 位 這 次 調 查 發 現, 消 費 者 對 安 利 NCL 營 養 保 健 品 價 格 普 遍 不 滿 意, 儘 管 他 們 對 安 利 NCL 產 品 的 品 質 和 包 裝 甚 至 品 牌 形 象 都 反 映 良 好, 但 是 卻 有 60% 的 人 不 願 意 購 買, 高 價 是 導 致 一 部 分 消 費 者 流 失 的 原 因 安 利 NCL 營 養 保 健 品 高 價 是 因 為 安 利 公 司 在 對 NCL 定 價 時 採 用 的 是 市 場 撇 脂 定 價 法, 使 其 價 格 高 於 一 般 維 生 素 等 保 健 品 的 價 格, 加 之 安 利 NCL 產 品 採 取 的 是 營 養 套 餐 配 套 地 銷 售 給 消 費 者, 按 實 際 的 劑 量 安 利 NCL 產 品 的 價 格 接 近 1000 元 / 瓶, 屬 於 高 檔 奢 侈 品 按 目 前 中 國 消 費 者 的 保 健 品 消 費 是 絕 大 多 數 的 消 費 者 是 無 法 購 買 該 產 品 安 利 NCL 需 要 在 合 理 的 範 圍 內 調 整 甚 至 下 調 價 格, 這 樣 才 是 符 合 市 場 調 節 和 發 展 規 律 以 消 費 者 為 出 發 點, 真 正 做 到 優 質 優 價 的 品 牌 價 格 定 位, 並 長 期 提 供 積 分 等 促 銷 活 動, 以 吸 引 一 些 消 費 者 4.4 安 利 NCL 品 牌 行 銷 傳 播 方 式 安 利 NCL 的 品 牌 行 銷 傳 播 是 整 個 NCL 品 牌 管 理 的 重 點, 是 安 利 在 中 國 成 功 的 關 鍵 因 素 但 是 隨 著 安 利 在 中 國 的 發 展,NCL 品 牌 行 銷 傳 播 方 式 出 現 了 滯 後 的 現 象, 甚 至 有 阻 礙 NCL 品 牌 的

24 發 展 從 安 利 NCL 品 牌 行 銷 傳 播 方 式 出 發, 本 文 將 對 安 利 的 人 員 推 銷 即 直 銷 模 式 廣 告 設 計 公 共 關 係 的 維 繫 以 及 網 路 直 銷 的 開 發 提 出 若 干 建 議 和 意 見 安 利 直 銷 模 式 安 利 直 銷 模 式 是 安 利 成 功 的 原 因, 是 安 利 NCL 主 要 的 品 牌 行 銷 傳 播 手 段, 直 銷 人 員 直 接 與 客 戶 面 對 面 進 行 一 對 一 的 產 品 展 示 和 功 能 演 示 但 隨 著 直 銷 業 的 發 展, 直 銷 模 式 出 現 了 一 些 弊 端 尤 其 在 中 國 直 銷 業 才 發 展 20 年 不 到 的 時 間, 安 利 公 司 對 中 國 直 銷 人 員 的 培 訓 和 管 理 不 完 善, 加 之 中 國 特 有 的 國 情 文 化 以 及 消 費 者 對 直 銷 業 和 直 銷 人 員 的 認 識, 反 而 使 直 銷 人 員 在 NCL 的 發 展 中 起 到 了 一 定 的 阻 礙 作 用 據 調 查 有 三 分 之 二 以 上 的 人 對 安 利 行 銷 人 員 不 滿 但 根 據 直 銷 模 式 和 直 銷 產 品 的 特 點, 安 利 直 銷 人 員 的 推 銷 和 產 品 展 示 是 消 費 者 能 直 接 接 觸 和 認 識 NCL 產 品 和 品 牌 價 值 的 有 效 途 徑 因 此 對 直 銷 人 員 的 管 理 和 培 訓 對 安 利 的 發 展 有 著 重 要 的 作 用, 這 不 僅 關 係 著 消 費 者 對 直 銷 人 員 的 評 價, 也 關 係 著 安 利 各 個 品 牌 的 傳 播 評 價 以 及 產 品 的 忠 誠 度, 更 重 要 的 是 關 乎 安 利 企 業 的 發 展 本 文 主 要 是 對 安 利 直 銷 人 員 的 內 部 管 理 提 出 幾 種 建 議 和 創 新 建 立 雇 傭 關 係 建 立 雇 傭 關 係 可 以 加 強 對 直 銷 人 員 的 管 理, 使 直 銷 人 員 的 銷 售 行 為 規 範 化 和 標 準 化, 能 統 一 領 導, 同 時 讓 直 銷 人 員 對 公 司 有 依 賴 性 和 歸 屬 感, 增 加 企 業 文 化 的 認 識, 提 高 品 牌 形 象, 成 為 公 司 品 牌 形 象 活 廣 告 和 代 言 人 安 利 公 司 應 加 強 人 事 部 門 的 力 量, 進 行 薪 酬 管 理 勞 動 管 理 以 及 制 度 管 理 建 立 風 險 機 制 建 立 風 險 機 制, 把 風 險 納 入 到 績 效 管 理 和 考 核 中 去, 將 直 銷 人 員 的 提 升 獎 勵 和 薪 酬 制 度 與 把 部 門 的 違 規 行 為 不 良 業 績 以 及 直 銷 員 本 身 的 違 規 行 為 等 掛 鈎, 通 過 這 種 方 式 來 規 範 直 銷 員 的 行 為, 促 使 他 們 對 本 部 門 的 管 理, 加 強 行 為 規 範, 積 極 尋 求 部 門 的 健 康 發 展 加 強 對 安 利 直 銷 人 員 的 監 督 和 管 理 對 於 安 利 公 司 龐 大 的 直 銷 人 員 隊 伍, 公 司 應 加 強 對 直 銷 員 的 監 督 在 安 利 公 司 的 直 銷 人 員 向 消 費 者 提 供 產 品, 介 紹 產 品 性 能 等 各 種 資 訊 的 同 時, 直 銷 人 員 也 在 幫 安 利 公 司 傳 達 企 業 的 管 理 方 式 和 企 業 品 牌 文 化, 有 利 於 樹 立 良 好 的 企 業 形 象 同 時, 加 強 對 直 銷 人 員 的 管 理, 有 利 於 拓 展 市 場, 發 展 業 務, 促 進 安 利 企 業 形 象 和 品 牌 的 健 康 發 展 加 強 直 銷 人 員 與 消 費 者 有 效 溝 通 在 調 查 中 儘 管 有 三 分 之 二 的 人 員 對 行 銷 人 員 不 滿, 但 是 絕 大 多 數 NCL 產 品 的 購 買 都 是 由 於 行 銷 人 員 和 朋 友 的 推 銷 而 產 生 的 因 此 公 司 要 加 強 直 銷 人 員 的 培 訓, 要 求 他 們 能 在 規 定 的 時 間 內, 做 出 對 產 品 和 品 牌 的 介 紹 並 且 要 求 每 個 直 銷 人 員 學 習 消 費 者 購 買 心 理 和 動 機, 能 夠 察 言

25 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 觀 色 消 費 者 對 直 銷 人 員 的 溝 通 和 印 象 直 接 關 係 到 產 品 的 購 買 和 對 品 牌 的 忠 誠 度 廣 告 以 廣 告 作 為 品 牌 推 廣 的 有 效 手 段 之 一, 它 的 覆 蓋 面 之 廣, 讓 NCL 在 中 國 瞬 間 被 廣 大 消 費 者 所 認 識, 但 在 影 響 消 費 者 購 買 程 度 上 作 用 甚 微, 尤 其 對 女 性 消 費 者 影 響 力 更 小, 在 調 查 中 48 個 聽 說 過 安 利 NCL 的 女 性 消 費 者, 只 有 1 個 因 為 廣 告 而 購 買 安 利 NCL 因 此, 安 利 NCL 要 根 據 品 牌 的 特 點 和 目 標 客 戶 對 NCL 產 品 的 廣 告 重 新 設 計, 充 分 發 揮 廣 告 對 NCL 品 牌 形 象 品 牌 認 知 度 和 知 名 度 的 影 響 和 作 用 公 共 關 係 安 利 公 司 在 公 共 關 係 方 面 側 重 企 業 與 政 府 的 關 係, 而 忽 略 了 其 他 公 共 關 係 如 社 區 關 係 等, 最 近 幾 年 安 利 公 司 開 始 這 方 面 的 投 入, 但 是 投 入 力 度 還 不 夠 大, 應 成 立 專 門 小 組, 負 責 和 處 理 社 區 關 係, 政 府 關 係 有 安 利 總 公 司 的 CEO 負 責, 那 麼 社 區 關 係 應 該 由 高 層 管 理 組 織 領 導 直 銷 團 隊 開 展 這 項 工 作, 因 為 社 區 關 係 是 區 域 關 係 地 方 關 係, 這 個 特 殊 關 係 不 僅 僅 是 個 人 之 間 的 關 係, 它 是 以 地 緣 為 紐 帶 而 連 接 和 聚 集 的 若 干 社 會 群 體 或 組 織 之 間 的 關 係, 涉 及 面 廣, 需 要 由 整 個 團 隊 協 調 組 織 開 展 這 些 公 眾 雖 然 不 與 安 利 公 司 發 生 直 接 的 經 濟 業 務 聯 繫, 但 是 是 安 利 公 司 外 部 經 營 環 境 的 重 要 組 成 部 分, 對 整 個 企 業 的 戰 略 規 劃 甚 至 企 業 的 生 存 和 發 展 都 有 重 大 影 響, 是 安 利 公 司 市 場 關 係 行 銷 中 不 可 忽 視 的 一 環 有 助 於 安 利 直 銷 人 員 與 他 們 的 接 觸, 產 生 情 感 交 流, 產 品 資 訊 的 推 廣 和 品 牌 形 象 的 建 立 網 路 直 銷 直 銷 與 網 路 行 銷 在 現 代 市 場 中 為 無 數 的 企 業 帶 來 了 無 限 的 商 機 和 財 富, 如 果 安 利 公 司 將 這 兩 種 商 業 模 式 相 結 合 便 形 成 了 本 文 所 提 出 的 品 牌 傳 播 方 式 網 路 直 銷, 它 是 以 人 際 銷 售 為 基 礎, 以 互 聯 網 為 交 易 支 付 的 平 臺, 以 電 子 商 務 為 工 具 系 統 的 行 銷 模 式 目 前 開 展 網 路 直 銷 主 要 有 三 種 方 式, 它 們 是 建 立 公 司 網 站 直 接 網 路 派 送 和 電 子 直 郵 行 銷 安 利 公 司 目 前 在 中 國 市 場 上 已 經 採 用 前 面 兩 種 方 式, 但 是 投 入 較 低, 沒 有 專 門 的 技 術 人 員 和 部 門 去 維 護 和 跟 蹤 安 利 公 司 開 展 網 路 直 銷 保 健 品 的 空 間 是 很 大 的, 要 加 大 網 路 的 管 理 和 維 護, 聘 請 專 門 的 網 路 技 術 人 員 進 行 技 術 上 的 更 進, 並 設 立 專 門 的 直 銷 人 員 管 理 網 路 直 銷, 防 止 其 他 直 銷 人 員 擅 自 設 立 網 站, 進 行 網 路 直 銷 活 動, 一 經 發 現 要 嚴 懲, 也 嚴 厲 打 擊 其 他 非 法 分 子 利 用 網 站 推 銷 假 冒 的 安 利 NCL 產 品 4.5 安 利 NCL 品 牌 危 機 管 理 市 場 風 雲 變 化 莫 測, 對 一 個 品 牌 主 來 說 突 入 起 來 的 危 機 猶 如 SARS 那 樣 防 不 勝 防, 它 可 以 將 一 個 馳 名 商 標 一 夜 之 間 成 為 人 人 喊 打 的 過 街 老 鼠, 如 著 名 的 秦 池, 曾 經 被 譽 為 標 王 的 秦 池 集 團 也 無 法 抵 抗 品 牌 危 機 的 破 壞 力 和 影 響 力 安 利 NCL 作 為 保 健 品, 在 中 國 發 展 僅 僅 18 年 的 時 間, 中 國 保 健 品 市 場 還 在 摸 索 中 發 展, 直 銷 業 還 未 在 中 國 健 全, 各 種 政 策 和 法 律 制

26 度 還 在 試 行 中, 這 些 都 會 影 響 到 企 業 的 發 展 如 1998 年 的 中 國 對 傳 銷 業 的 整 頓,2000 年 直 銷 法 的 出 臺 和 中 國 直 銷 企 業 店 鋪 + 直 銷 人 員 的 施 行, 保 健 品 行 業 的 改 革 和 規 範 等, 都 對 安 利 公 司 有 重 大 的 影 響 甚 至 會 危 及 到 安 利 公 司 和 NCL 品 牌 的 發 展, 因 此 作 為 安 利 公 司 要 時 時 居 安 思 危, 做 好 品 牌 危 機 管 理 公 司 可 以 組 建 安 利 NCL 品 牌 危 機 管 理 小 組, 喚 起 安 利 公 司 的 全 員 危 機 意 識 並 建 立 有 效 的 危 機 預 警 系 統 安 利 NCL 品 牌 危 機 管 理 的 公 關 策 略 危 機 公 關 是 指 在 企 業 品 牌 受 到 危 機 的 情 況 下 所 進 行 的 公 關 活 動 危 機 公 關 要 求 既 快 速 又 要 有 高 潮 的 技 巧, 但 是 總 的 原 則 要 以 人 為 本 安 利 NCL 品 牌 危 機 的 公 關 策 略 大 致 可 以 有 以 下 幾 點 : 1. 確 立 安 利 NCL 品 牌 危 機 的 人 員 安 利 公 司 CEO 安 利 公 司 本 國 的 總 代 理 商 以 及 危 機 小 組 代 表 2. 要 第 一 時 間 與 媒 體 共 同, 告 訴 公 眾 事 情 的 真 相 要 充 分 貫 徹 品 牌 危 機 管 理 的 主 動 性 快 速 行 動 和 誠 意 真 實 原 則 3. 要 借 助 專 業 機 構, 化 解 消 費 者 的 抵 觸 心 理 安 利 公 司 要 與 專 業 機 構 保 持 公 開 合 作, 並 將 消 費 者 的 利 益 擺 在 第 一 位, 實 行 以 人 為 本 的 原 則, 借 助 專 業 機 構 在 公 眾 客 觀 公 正 的 感 覺 來 博 取 公 眾 對 公 司 的 同 情 和 信 任 4. 安 利 公 司 要 注 重 危 機 的 善 後 處 理, 使 不 良 影 響 降 到 最 低 安 利 公 司 要 貫 徹 統 一 性 和 全 員 性 的 原 則, 處 理 各 區 域 的 危 機 事 情, 以 消 費 者 為 出 發 點, 優 先 考 慮 消 費 者 的 訴 求, 重 新 樹 立 企 業 和 品 牌 的 形 象, 善 後 工 作 室 危 機 處 理 最 後 的 工 作, 也 是 最 重 要 的 一 個 環 節, 它 關 係 到 企 業 未 來 的 發 展, 關 係 到 是 否 能 挽 回 企 業 形 象, 重 樹 企 業 和 品 牌 形 象, 因 此 決 不 能 放 鬆 警 惕 儘 管 安 利 NCL 在 70 多 年 的 時 間 裏 沒 出 現 過 品 牌 危 機, 但 是 隨 著 市 場 的 成 熟 競 爭 的 加 劇 以 及 網 路 直 銷 的 開 展, 各 個 環 節 以 及 環 節 之 間 會 產 生 漏 洞, 因 此 不 管 現 在 如 何, 品 牌 管 理 是 個 長 期 動 態 的 過 程, 居 安 思 危, 做 好 品 牌 危 機 預 防 是 品 牌 管 理 的 重 要 工 作 之 一, 不 能 忽 略 伍 論 文 結 論 和 研 究 的 局 限 性 5.1 論 文 的 結 論 通 過 對 安 利 公 司 直 銷 人 員 的 訪 談 和 對 目 標 客 戶 的 調 研, 筆 者 瞭 解 到 安 利 公 司 NCL 品 牌 管 理 中 面 臨 的 一 些 困 境, 即 如 何 在 巨 大 的 保 健 品 行 業 裏 做 大 做 強, 如 何 通 過 品 牌 傳 播 樹 立 安 利 NCL 的 品 牌 形 象, 並 建 立 一 個 有 效 的 品 牌 管 理 體 系 但 由 於 品 牌 管 理 發 展 較 晚, 尤 其 是 中 國 市 場 中 的 品 牌 管 理 意 識 20 世 紀 90 年 代 才 趨 於 強 化, 加 之 安 利 公 司 傳 統 的 直 銷 模 式 已 經 深 入 人 心, 還 沒 有 樹 立 在 直 銷 模 式 下 的 品 牌 管 理 意 識, 只 注 重 於 品 牌 的 口 碑 傳 播, 而 忽 略 了 品 牌 管 理 的 其 他

27 国 际 知 名 传 销 公 司 奖 金 制 度 之 比 较 研 究 以 永 久 如 新 公 司 为 例 方 面, 因 此 導 致 安 利 NCL 品 牌 管 理 出 現 一 系 列 的 問 題 文 章 提 出 了 解 決 安 利 NCL 在 中 國 品 牌 管 理 問 題 的 方 案, 根 據 影 響 中 國 消 費 者 對 安 利 NCL 品 牌 形 象 認 可 度 以 及 忠 誠 度 的 角 度 出 發, 提 出 安 利 公 司 需 對 NCL 產 品 目 標 市 場 重 新 定 位, 集 中 精 力 做 好 女 性 市 場 男 性 市 場 和 銀 髮 市 場, 並 在 禮 品 市 場 盛 行 的 現 在, 設 計 出 安 利 NCL 禮 品 保 健 品 ; 產 品 行 銷 對 安 利 NCL 品 牌 管 理 具 有 重 要 的 作 用, 安 利 公 司 需 對 NCL 產 品 的 概 念 利 益 和 效 果 設 計 上 做 到 與 眾 不 同, 具 有 差 異 性 和 創 新 性 來 吸 引 消 費 者 ; 安 利 NCL 的 高 價 讓 消 費 者 望 而 生 畏, 在 如 今 保 健 品 市 場 價 格 下 調 的 大 背 景 下, 安 利 NCL 需 要 適 當 的 調 節 價 格, 使 之 真 正 成 為 消 費 者 心 中 優 質 優 價 的 保 健 品 ; 品 牌 傳 播 一 直 是 安 利 NCL 品 牌 管 理 的 重 中 之 重, 為 了 提 高 安 利 NCL 的 品 牌 形 象 和 認 知 度 以 及 品 牌 忠 誠 度, 安 利 公 司 需 要 對 NCL 的 直 銷 方 式 廣 告 公 共 關 係 作 出 調 整, 使 之 能 平 衡 地 發 展 ; 安 利 NCL 需 要 建 立 品 牌 危 機 管 理 小 組 和 制 度, 培 訓 全 體 員 工 的 品 牌 危 機 意 識, 和 品 牌 危 機 的 敏 銳 性 5.2 研 究 的 局 限 性 本 文 在 分 析 問 題 和 解 決 問 題 的 過 程 中, 實 際 上 並 沒 有 太 大 的 理 論 的 創 新, 只 是 綜 合 運 用 了 直 銷 理 論 和 市 場 行 銷 學 戰 略 品 牌 管 理 學 和 廣 告 學 等 方 面 的 理 論 框 架 和 工 具, 結 合 中 國 保 健 品 行 業 的 特 色 和 安 利 NCL 保 健 品 自 身 的 實 際 情 況, 為 安 利 公 司 提 出 了 較 為 詳 細 的 NCL 品 牌 管 理 解 決 方 案 由 於 各 種 原 因 和 制 約, 本 分 還 存 在 其 他 方 面 的 不 足, 最 主 要 的 是 在 做 目 標 客 戶 調 研 時, 由 於 受 到 時 間 區 域 和 經 費 方 面 的 限 制, 調 研 樣 本 數 量 比 較 少, 因 而 在 NCL 產 品 所 選 擇 的 目 標 市 場 抉 擇 上 可 能 會 出 現 偏 差 其 次 是 受 到 資 料 來 源 的 限 制, 文 章 中 部 分 的 資 料 不 是 當 前 最 新 資 料 陸 參 考 文 獻 [1] 李 希 蒙. 泰 爾 制 藥 有 限 公 司 品 牌 行 銷 分 析 及 改 進 對 策 研 究. 2005, 8 [2] 李 業. 品 牌 管 理. 高 等 教 育 出 版 社 [3] 保 羅 斯 圖 伯 特. 品 牌 的 力 量. 中 信 出 版 社. 2004, 2 [4] Thomas J. Madden, Frank Fehle, Susan M. Fournier, Brands Mattere: An Empirical Investigation of Brand Building Activities and the Creation of Shareholder Value, Harvard Business School working paper, 2002 [5] 李 曉 青, 周 勇. 中 外 企 業 品 牌 管 理 研 究 綜 述. 2005, 21(329):77 [6] 蘇 曉 東, 郭 肖 華, 洪 瑞 升. 720 品 牌 管 理 概 念 與 運 用. 中 信 出 版 社 [7] 李 光 鬥. 卓 越 品 牌 七 項 修 煉. 浙 江 人 民 出 版 社 [8] 朱 宇 黎. 直 銷 企 業 在 中 國 市 場 的 行 銷 策 略 研 究 以 安 利 ( 中 國 ) 日 用 品 有 限 公 司 為 例. 2005, 8

28 [9] 威 廉 阿 倫 斯. 當 代 廣 告 學. 華 夏 出 版 社 [10] 楊 小 靜. 網 路 直 銷 模 式 在 SL 食 品 有 限 公 司 的 實 施 研 究 [11] 於 學 軍. 中 國 人 口 老 化 的 經 濟 學 研 究. 中 國 人 口 出 版 社 [11] 菲 力 浦 科 特 勒. 市 場 行 銷 管 理. 科 學 技 術 文 獻 出 版 社 [12] 馬 丁 羅 爾. 亞 洲 品 牌 戰 略. 高 等 教 育 出 版 社 [13] 李 和 平. 品 牌 經 營 與 管 理. 暨 南 大 學 出 版 社.2007 [14] 威 爾 默 里. 品 牌 風 暴. 中 國 人 民 大 學 出 版 社 [15] 陳 洪 湧. 企 業 品 牌 研 究. 中 國 經 濟 出 版 社 [16] 舒 詠 平. 品 牌 聚 合 傳 播. 武 漢 大 學 出 版 社 [17] 朱 立, 賀 愛 忠. 品 牌 管 理. 高 等 教 育 出 版 社 [18] 余 明 陽, 楊 珊 珊. 品 牌 行 銷 管 理. 武 漢 大 學 出 版 社 [19] 餘 鑫 炎. 品 牌 戰 略 與 決 策. 東 北 財 經 大 學 出 版 社 [11] 余 明 陽, 朱 紀 達, 肖 俊 崧. 品 牌 傳 播 學. 上 海 交 通 大 學 出 版 社 [12] 白 光. 品 牌 資 本 運 營 通 鑒. 中 國 統 計 出 版 社 [13] 周 朝 琦, 侯 龍 文, 邢 紅 平. 品 牌 文 化. 經 濟 管 理 出 版 社 [14] 余 明 陽, 韓 紅 星. 品 牌 學 概 論. 華 南 理 工 大 學 出 版 社 [15] 周 志 民. 品 牌 管 理. 南 開 大 學 出 版 社 [16] 邁 克 爾 萊 文. 品 牌 化 世 界. 格 致 出 版 社, 上 海 人 民 出 版 社 [17] 舒 詠 平, 吳 希 豔. 品 牌 傳 播 策 略. 北 京 大 學 出 版 社 [18] 加 里 L 利 連, 阿 溫 德 朗 格 斯 瓦 米. 行 銷 工 程 與 應 用. 中 國 人 民 大 學 出 版 社 [19] 菲 力 浦 科 特 勒, 凱 文 萊 恩 凱 勒. 行 銷 管 理. 格 致 出 版 社, 上 海 人 民 出 版 社 [20] 海 因 茨 韋 裏 克, 馬 克 V 坎 尼 斯, 哈 樂 德 孔 茨. 管 理 學 全 球 化 與 創 業 視 角. 經 濟 科 學 出 版 社 [21] Chris Macrae, Mark David Uncles. Rethinking Brand Management: The Role of Brand Chartering. Journal of Product & Brand Management. 1997, 6(1):64-77 [22] Aanca E.Cretu, Roderick J.Brodie. Brand Image, Corporate Reputation, and Customer Value. Adcances in Business Marketing and Purchasing. 2009, 15: [23] Lisa Wood. Brands and Brand Equity: Definition and Management. Management Decision. 2000, 38(9): [24] Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf. Implications of Habermas s

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30