國立高雄大學數位論文典藏

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1 國 立 高 雄 大 學 高 階 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 台 灣 農 村 製 酒 業 之 行 銷 策 略 - 以 金 玉 堂 企 業 社 為 例 Marketing Strategy Analysis Using SWOT for The Country Wine Manufacturing Industry - A Case Study of Gin-Yu-Ton Company 研 究 生 : 侯 宗 佑 撰 指 導 教 授 : 吳 建 興 教 授 中 華 民 國 98 年 1 月 21 日

2 台 灣 農 村 製 酒 業 之 行 銷 策 略 - 以 金 玉 堂 企 業 社 為 例 指 導 教 授 : 吳 建 興 博 士 國 立 高 雄 大 學 資 訊 管 理 學 系 學 生 : 侯 宗 佑 國 立 高 雄 大 學 高 階 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 摘 要 台 灣 的 農 村 製 酒 業 在 早 期 一 直 都 是 國 營 事 業, 而 且 產 品 種 類 也 因 季 節 氣 候, 地 理 植 被 的 因 素 而 有 所 限 制 因 此, 在 開 放 民 營 以 前, 台 灣 的 製 酒 產 業, 幾 乎 是 待 開 發 的 一 塊 而 台 灣 的 製 酒 業 目 前 仍 處 於 雛 形 階 段, 政 府 立 案 也 未 臻 成 熟, 也 沒 有 具 專 業 的 人 才 來 輔 導 立 業, 使 得 這 新 興 行 業 時 隔 多 年 仍 乏 人 問 津 因 此, 製 酒 的 種 類 研 發 與 行 銷 策 略 的 擬 定 是 一 件 刻 不 容 緩 的 工 作 金 玉 堂 企 業 社 是 一 家 新 興 的 農 村 製 酒 公 司, 為 因 應 接 踵 而 來 的 競 爭 趨 勢, 本 研 究 以 金 玉 堂 企 業 社 為 個 案 公 司, 藉 由 深 度 訪 談, 並 透 過 SWOT 分 析 探 討 其 行 銷 策 略 之 優 勢 劣 勢 機 會 與 外 在 威 脅, 期 望 藉 此 能 善 用 現 有 資 源 並 訂 定 未 來 企 業 行 銷 發 展 之 主 軸, 以 取 得 最 佳 的 競 爭 優 勢 本 研 究 結 果 發 現 :( 一 ) 製 酒 業 應 以 薄 利 多 銷 的 方 式 推 向 巿 場 ( 二 ) 品 牌 行 銷 應 有 所 突 破, 方 能 邁 向 國 際 巿 場 ( 三 ) 應 與 休 閒 產 業 結 合 以 提 昇 行 銷 能 力 關 鍵 詞 : 農 村 製 酒 業 行 銷 策 略 SWOT 分 析 I

3 Marketing Strategy Analysis Using SWOT for The Country Wine Manufacturing Industry - A Case Study of Gin-Yu-Ton Company Advisor: Chien-Hsing Wu, Ph.D. Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Tsung-You Hou Institute of International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung Abstract The country wine manufacturing industry has been long a governor-dominated business since it comes to the marketplace. With development constraints, the wine kinds also differ from seasons, weather, and geographical characteristics. Therefore, before opened to the private, it is almost a developing industry with great opportunities to work on. However, there are several issues that draw back its development, including that (1) the wine manufacturing industry in Taiwan is still at the infant stage, (2) the regulations for this industry are still unknown, and (3) there is no professionals to help its development. Accordingly, it is quite necessary to build up a marketing strategy and to carry out the wine innovation. The Gin-Yu-Ton is a newly private country wine manufacturing company that is facing the increasingly tense competition. In this thesis, a case study of Gin-Yu-Ton is conducted to derive its relevant marketing strategy. The case study uses SWOT analysis technique to disclose the Gin-Yu-Ton s opportunity, threat, strength, and weakness as the marketing axis. Research suggestions are as follows: (1) should adopt a strategy of meager profit but high turnover, (2) should develop a brand marketing strategy for the concern of globalization, and (3) should incorporate with the leisure industry to enhance its marketing ability. Keywords: Country wine manufacturing industry, Marketing strategy, SWOT analysis II

4 致 謝 離 開 學 生 時 代 已 好 幾 年, 對 於 再 度 入 學, 心 裡 滿 懷 戒 慎 與 恐 懼, 之 前 的 掙 扎 更 不 在 話 下, 因 為, 要 在 家 庭 事 業 課 業 三 者 之 間 取 得 平 衡, 依 現 階 段 的 我 而 言, 實 是 困 難 重 重, 但 是, 二 年 的 求 學 過 程 中, 深 深 的 發 現, 不 僅 是 家 人 的 支 持, 部 隊 長 官 的 鼓 勵, 最 重 要 的 還 是 學 校 師 長 的 用 心 呵 護, 同 學 間 的 相 互 扶 持, 使 得 這 段 莘 莘 學 子 歲 月 更 是 充 滿 了 感 恩 與 感 動 感 謝 校 長, 是 您 給 了 我 人 生 另 一 階 段 的 希 望, 而 且 你 所 授 予 的 不 僅 僅 是 學 術 上 的 知 識, 更 用 校 長 連 任 這 樣 的 事 實 來 証 明 您 所 教 導 我 們 的, 唯 有 努 力 赴 出, 才 有 機 會 成 功 ; 唯 有 比 別 人 更 多 犧 牲 的 努 力, 才 能 成 為 頂 尖 的 成 功 人 仕, 謹 記 您 的 身 教 感 謝 指 導 教 授 吳 建 興 主 任, 本 身 因 職 務 調 動 頻 繁, 雖 然 眼 看 著 同 學 們 一 個 個 都 已 取 得 文 憑 開 心 的 離 校 時, 我 還 在 疲 於 部 隊 任 務 且 擔 憂 論 文 可 否 如 期 完 成, 這 時 您 的 一 通 電 話 重 重 的 鼓 勵 了 我, 再 次 燃 起 熊 熊 鬥 志, 毅 力 倍 增, 才 得 以 在 最 後 階 段 順 利 完 成 感 謝 論 文 口 試 委 員 亞 太 系 系 主 任 陳 一 民 博 士 與 義 守 大 學 資 管 系 主 任 吳 傳 春 博 士 細 心 審 閱 拙 文, 亦 於 論 文 口 試 時 不 吝 給 予 寶 貴 的 指 導 與 建 議, 使 得 學 生 受 益 匪 淺, 亦 使 本 文 整 體 更 臻 完 全 感 謝 二 年 同 窗 苦 讀 的 同 學 們, 這 是 一 段 很 奇 妙 的 巧 遇, 有 年 長 的, 有 年 青 的, 但 可 以 肯 定 的 是, 每 位 同 學 都 是 在 某 個 領 域 有 其 專 長 與 成 就 ; 有 前 輩, 有 晚 輩, 但 在 高 雄 大 學 裡 沒 有 大 小 之 分, 當 以 同 學 互 稱, 同 袍 情 誼 立 見, 不 管 是 在 課 業 的 討 論 上 或 杯 酒 的 交 伐 上, 相 互 的 體 諒 彼 此 的 關 心 共 聚 的 歡 樂 等 等, 這 些 都 是 屬 於 師 長 與 同 學 們 共 同 擁 有 的 美 好 回 憶, 是 您 們 給 我 的, 將 永 銘 心 底 ; 畢 業 後, 大 家 仍 是 各 忙 各 的, 但 我 深 信, 我 們 這 一 群 人 好 不 容 易 建 立 的 情 誼, 一 旦 有 了 開 始, 就 不 會 輕 易 的 結 束, 不 管 是 同 學 會 或 校 友 會 或 學 校 的 重 大 活 動, 一 定 少 不 了 我 們 的 參 與, 這 一 切 只 因 - 高 雄 大 學 這 段 期 間 的 意 外 驚 喜 就 是 小 子 孟 甫 的 臨 世, 所 以, 要 特 別 感 謝 內 人 靜 文, 感 謝 妳 在 我 最 忙 最 累 的 時 候 一 肩 擔 下 照 顧 家 裡 的 擔 子, 如 今 孩 子 健 康 伶 俐, 聰 明 活 潑, 如 今 論 文 得 以 完 成, 有 一 半 是 因 為 妳 幫 我 分 憂 解 勞, 才 能 讓 我 能 全 心 投 入 課 業 與 事 業 中, 感 謝 您 侯 宗 佑 謹 誌 於 國 立 高 雄 大 學 EMBA 二 00 九 年 一 月 III

5 目 錄 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 1 第 二 節 研 究 目 的 1 第 三 節 研 究 流 程 3 第 二 章 文 獻 探 討 4 第 一 節 台 灣 農 村 製 酒 業 之 內 涵 4 第 二 節 台 灣 農 村 製 酒 業 之 經 營 管 理 24 第 三 節 台 灣 農 村 製 酒 業 之 行 銷 31 第 四 節 行 銷 組 合 34 第 三 章 研 究 方 法 39 第 一 節 研 究 架 構 39 第 二 節 個 案 研 究 40 第 三 節 訪 談 大 綱 與 研 究 限 制 42 第 四 章 資 料 分 析 與 討 論 44 第 一 節 個 案 介 紹 - 金 玉 堂 企 業 社 44 第 二 節 個 案 策 略 分 析 48 第 三 節 研 究 發 現 與 建 議 64 第 五 章 結 論 69 第 一 節 研 究 貢 獻 69 第 二 節 後 續 研 究 建 議 70 第 三 節 結 論 70 參 考 文 獻 71 IV

6 圖 目 錄 圖 1. 研 究 流 程 3 圖 2. 農 村 酒 莊 酒 品 評 鑑 作 業 流 程 圖 22 圖 3. 研 究 架 構 39 圖 4. 古 早 的 器 具 48 圖 5. 新 型 器 具 一 48 圖 6. 新 型 器 具 二 48 圖 7. 紅 景 天 酒 正 面 52 圖 8. 紅 景 天 酒 背 面 52 圖 9. 產 品 - 純 米 酒 55 圖 10. 產 品 - 純 米 酒 標 籤 55 圖 11. 產 品 - 薑 母 酒 55 圖 12. 產 品 - 薑 母 酒 標 籤 55 圖 公 升 桶 裝 57 圖 公 升 桶 裝 57 V

7 表 目 錄 表 1. 農 村 酒 莊 定 義 8 表 2. 歷 年 菸 酒 產 業 自 由 化 期 程 表 3. 菸 酒 新 制 酒 類 分 類 / 稅 率 / 年 產 量 限 額 對 照 表 14 表 4. 農 委 會 輔 導 農 村 休 閒 酒 莊 概 況 表 年 經 典 農 村 酒 莊 表 年 優 質 農 村 酒 品 表 7. 農 民 團 體 組 織 經 營 型 態 表 8. 農 民 團 體 組 織 功 能 與 任 務 表 9. 休 閒 酒 莊 經 營 內 容 表 10. 產 業 關 鍵 成 功 因 素 與 競 爭 策 略 32 表 11. 一 般 消 費 者 偏 好 之 休 閒 酒 莊 特 性 33 表 12. 產 品 策 略 表 13. 定 價 步 驟 表 14. 通 路 之 階 層 表 15. 促 銷 工 具 38 表 16. 產 品 策 略 列 表 一 53 表 17. 產 品 策 略 列 表 二 54 表 18. 品 牌 策 略 列 表 55 表 19. 包 裝 策 略 列 表 56 表 20. 金 玉 堂 企 業 社 的 價 格 策 略 列 表 表 21. 潛 在 進 入 者 的 類 型 60 表 22.SWOT 分 析 表 VI

8 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 寒 夜 客 來 茶 當 酒 一 壼 濁 酒 喜 相 逢, 古 今 多 少 事, 都 付 笑 談 中 勸 君 更 盡 一 杯 酒, 西 出 陽 關 無 故 人 人 生 得 意 須 盡 歡, 莫 使 金 樽 空 對 月 抽 刀 斷 水 水 更 流, 舉 杯 消 愁 愁 更 愁 這 些 耳 熟 能 詳, 流 傳 千 古 的 好 詩 絕 句, 藉 著 酒 的 酵 力 催 發, 帶 出 獨 特 的 情 感 意 志 古 代 的 文 人 雅 仕, 就 像 現 代 的 藝 術 家 一 般, 生 活 中 必 須 不 斷 地 巧 思 創 作, 著 實 需 要 提 高 感 覺 觸 角 的 敏 感 度, 才 能 有 靈 感 的 激 發 或 許 是 種 意 念 的 昇 華, 也 或 許 是 另 一 空 間 的 對 話, 可 以 是 任 何 形 態 的 表 現, 可 是 只 侷 限 在 創 作 者 的 意 念 中 ; 以 一 首 詩 為 例, 旁 人 或 許 無 法 去 同 步 思 考 作 者 的 意 境 有 多 深, 卻 可 從 字 句 中 感 受 到 作 者 想 要 傳 達 的 感 覺 藉 著 酒 作 為 媒 介, 代 為 記 載 所 發 生 的 事 件 及 情 感, 以 抒 發 心 中 的 喜 怒 哀 樂 慷 慨 與 豪 邁, 而 不 是 笑 過 哭 過 就 算, 總 有 產 生 出 強 烈 的 創 作 衝 動 和 表 現 欲 望, 奇 想 不 斷, 新 意 迭 出, 許 多 值 得 後 人 讚 賞 的 不 朽 之 作 亦 因 而 產 生, 當 後 人 在 頌 揚 的 同 時, 亦 可 體 會 到 當 時 的 情 感, 似 乎 有 時 空 交 錯 的 暇 想 有 人 曾 經 這 樣 形 容 酒 的 特 性 : 水 的 外 形, 火 的 性 格, 那 柔 弱 的 外 表 下 翻 騰 著 火 一 樣 的 熱 情 適 度 的 酒 精 揮 發 令 人 血 脈 暢 通, 精 力 旺 盛, 思 維 活 躍, 頭 腦 反 應 靈 敏, 好 像 全 身 蓄 積 巨 大 的 能 量, 隨 時 可 以 爆 發 一 般, 不 吐 不 快 第 二 節 研 究 目 的 據 酒 文 化 工 作 者 陳 義 方 表 示, 早 在 300 年 前 的 荷 據 時 代, 台 灣 就 有 了 釀 酒 的 歷 史, 但 一 直 到 2002 年, 台 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO), 才 結 束 歷 時 80 年 也 是 全 世 界 最 後 一 個 酒 專 賣 制 度, 並 在 農 委 會 的 推 行 下, 開 啟 具 有 台 灣 本 土 味 的 酒 莊 文 化 專 賣 時 代 的 私 釀 酒, 後 來 一 個 個 成 了 有 在 地 特 色 的 地 方 酒, 在 1

9 開 放 釀 酒 民 營 化 後, 農 村 休 閒 酒 莊 在 近 幾 年 內 出 現 但 是 農 村 休 閒 酒 莊 一 詞, 目 前 國 內 尚 無 法 規 的 規 範 或 限 制 因 此 行 政 院 農 業 委 員 會 亦 針 對 此 議 題 擬 訂 農 村 酒 莊 輔 導 作 業 要 點, 以 供 輔 導 農 村 酒 莊 之 依 據, 以 有 效 利 用 地 區 農 業 資 源, 結 合 地 方 休 閒 產 業 及 文 化 特 色, 發 展 農 村 釀 酒 產 業, 輔 導 農 村 酒 莊 穩 健 經 營, 特 別 定 義 農 村 酒 莊 指 利 用 地 區 農 產 原 料, 釀 製 具 特 色 之 酒 品, 並 結 合 地 方 觀 光 休 閒 產 業 及 文 化 特 色, 營 造 具 自 然 環 境 與 農 村 景 觀 之 釀 酒 莊 園 可 見 農 村 酒 莊 釀 製 之 酒 品 應 具 地 方 特 色, 始 得 與 一 般 市 售 酒 品 區 隔, 兼 以 酒 莊 本 身 具 有 特 出 莊 園 之 景 觀, 加 上 結 合 地 方 觀 光 休 閒 產 業 及 文 化 活 動 之 策 略, 使 其 成 為 吸 引 遊 客 之 所 在 面 對 這 樣 的 定 義, 似 乎 已 勾 勒 出 臺 灣 酒 莊 應 具 有 的 型 態, 就 是 製 酒 業 須 結 合 觀 光 產 業, 目 前 台 灣 約 有 400 多 家 大 小 酒 莊, 散 佈 在 各 縣 市 的 山 林 鄉 野 間, 政 府 雖 有 介 入 輔 導, 但 相 較 於 其 他 觀 光 產 業, 宣 傳 程 度 似 乎 只 著 重 於 酒 品 的 促 銷, 大 部 分 仍 須 靠 著 口 耳 相 傳, 才 能 找 到 傳 說 中 的 台 灣 酒 莊 當 然, 不 是 每 個 製 酒 業 者 都 有 辦 法 配 一 塊 農 地 來 規 劃 成 農 莊 ; 即 使 是 農 地, 也 不 見 得 其 農 產 品 能 與 製 酒 業 相 結 合 自 台 灣 開 放 製 酒 民 營 化 以 來, 陸 續 興 起 了 所 謂 台 灣 酒 莊, 對 台 灣 酒 莊 而 言, 不 比 一 般 的 酒 廠 大 公 司, 它 沒 有 很 強 的 組 織 結 構 行 銷 系 統, 而 每 年 農 委 會 所 評 鑑 的 前 十 大 知 名 酒 莊 確 實 是 與 觀 光 業 相 結 合 的 休 閒 農 村 酒 莊, 但 是, 另 有 3 百 多 家 的 零 星 製 酒 業 者 卻 因 財 力 的 不 足 而 無 法 與 政 府 的 所 評 鑑 的 酒 莊 相 比 擬 相 信, 如 此 繼 續 發 展 下 去, 會 有 可 能 出 現 M 型 化 企 業, 資 金 充 足 的 財 團 會 愈 發 壯 大, 而 無 法 以 資 金 與 之 抗 衡 的 小 個 戶, 只 能 以 小 規 模 維 生, 甚 至 萎 縮 因 此, 本 研 究 以 探 討 台 灣 農 村 製 酒 業 的 行 銷 策 略 為 主 軸, 瞭 解 目 前 台 灣 製 酒 業 的 經 營 現 況 及 行 銷 狀 況, 再 藉 由 行 銷 4P 的 分 析, 以 金 玉 堂 企 業 社 為 例, 進 而 建 議 在 台 灣 零 星 的 小 規 模 製 酒 業 應 以 何 種 行 銷 方 向 為 參 考, 以 提 高 銷 售 的 量 值, 2

10 增 加 巿 場 的 競 爭 力 第 三 節 研 究 流 程 本 圖 示 說 明 了 在 本 研 究 動 機 與 目 的 及 方 法 確 認 之 後, 以 文 獻 探 討 訪 談 個 案 公 司 等 細 目 來 勾 勒 出 本 研 究 的 主 要 架 構, 最 後 再 將 蒐 集 資 料 分 析 與 探 討, 並 結 合 商 業 4P 理 論 取 得 結 論 圖 1: 研 究 流 程 確 認 研 究 動 機 與 目 的 確 認 研 究 方 法 與 研 究 架 構 文 獻 探 討 設 計 訪 談 大 綱 訪 談 個 案 公 司 金 玉 堂 企 業 社 蒐 集 與 整 理 資 料 分 析 資 料 與 討 論 3

11 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 共 分 為 四 節 第 一 節 探 討 台 灣 農 村 製 酒 業 的 定 義 及 針 對 國 內 農 村 製 酒 業 分 析 其 發 展 之 現 狀, 第 二 節 探 討 台 灣 農 村 製 酒 業 之 經 營 管 理, 第 三 節 探 討 台 灣 農 村 製 酒 業 之 行 銷 方 式, 第 四 節 則 介 紹 行 銷 組 合 之 4P 分 析 第 一 節 台 灣 農 村 製 酒 業 之 內 涵 本 節 首 先 介 紹 酒 的 起 源, 再 進 而 探 討 農 村 製 酒 業 之 定 義, 其 次 檢 視 國 內 農 村 製 酒 業 之 發 展 現 況, 並 且 回 顧 國 內 外 之 相 關 研 究 酒 的 起 源 酒 是 誰 發 明 的 呢? 不, 應 該 是 說, 酒 是 誰 發 現 的 呢? 因 為, 從 人 類 的 洪 荒 時 代 起, 酒 就 在 大 地 上 出 現 了, 而 酒 的 歷 史 幾 乎 是 和 生 物 史 一 起 開 始 的 就 像 樹 木 腐 爛 後 的 碳 氫 化 合 物 埋 藏 在 地 下 形 成 煤, 火 山 岩 漿 遷 移 流 徙 構 成 金 剛 石 一 樣, 自 然 的 果 實 發 酵, 就 生 成 自 然 酒 現 代 科 學 告 訴 我 們, 凡 是 含 有 糖 份 的 物 質, 如 水 果 蜂 蜜 獸 乳 等, 很 容 易 受 到 自 然 界 中 發 酵 微 生 物 的 作 用 而 產 生 酒 精 的 酵 母 菌 廣 泛 分 佈 於 自 然, 尤 其 在 一 些 含 糖 的 水 果 ( 如 葡 萄 等 ) 中 更 多 例 如 我 們 在 生 活 中, 也 經 常 可 發 現 腐 敗 了 的 果 品 散 發 出 陣 陣 的 酒 氣, 那 是 因 為 當 成 熟 的 野 果 掉 落 下 來 後, 受 到 果 皮 上 或 空 氣 中 酵 母 菌 的 作 用 而 產 生 酒, 此 為 一 種 自 然 現 象 " 釀 造 糧 食 酒 的 方 法 首 先 是 中 國 人 發 明 的, 中 國 古 代 不 出 產 大 批 易 儲 存 的 水 果, 最 好 的 水 果 只 有 桃 和 梨, 不 能 浪 費 在 酒 上 由 穀 物 糧 食 釀 造 的 酒 一 直 處 於 優 勢 地 位, 而 果 酒 所 佔 的 份 額 很 小, 因 此, 釀 酒 的 起 源 問 題 主 要 是 探 討 穀 物 釀 酒 的 起 源 利 用 糧 食 釀 酒 根 據 傳 說 最 早 是 禹 的 妻 子 儀 狄 發 明 的, 為 了 宣 揚 禹 的 明 君 " 形 象, 歷 史 書 說 禹 飲 而 甘 之 ", 然 後 說 以 後 這 種 東 西 必 將 導 致 亡 國, 遂 遠 儀 狄 "; 而 在 史 記 殷 本 紀 關 於 紂 王 以 酒 為 池, 懸 肉 為 林, 為 長 夜 之 飲 4

12 的 記 載, 以 及 詩 經 中 十 月 獲 稻 為 此 春 酒 和 為 此 春 酒, 以 介 眉 壽 的 詩 句 等, 都 表 明 中 國 酒 之 興 起, 已 有 五 千 年 以 上 的 歷 史 了 糧 食 酒 原 來 都 是 放 在 壇 中 邊 釀 造 邊 貯 存, 喝 時 開 壇, 篩 除 酵 母 渣 滓 所 以 古 代 喝 酒 也 叫 篩 酒 ", 直 到 清 朝 後 期 才 有 蒸 餾 酒 出 現, 改 為 以 小 盅 喝 烈 酒, 一 般 為 65 度, 最 高 達 67 度 最 近 幾 十 年 才 出 現 30~40 度 的 低 度 蒸 餾 酒 糧 食 酒 顧 名 思 義 是 用 糧 食 釀 造 的, 用 糧 食 造 酒 要 比 用 其 他 原 料 複 雜, 因 為 釀 造 果 酒 利 用 葡 萄 糖, 一 般 微 生 物 就 可 以 發 酵, 釀 造 啤 酒 威 士 卡 等 利 用 大 麥 種 子 自 己 產 生 的 酶 將 澱 粉 轉 化 成 麥 芽 糖 後 發 酵 而 直 接 利 用 糧 食, 首 先 要 把 澱 粉 轉 化 成 糖, 這 不 是 一 般 微 生 物 可 以 作 到 的, 需 要 黴 菌 介 入, 但 一 般 黴 菌 在 分 解 澱 粉 的 同 時 會 產 生 有 害 人 體 的 毒 性 物 質, 必 須 篩 選 馴 化 黴 菌, 就 是 製 麯 用 糧 食 釀 酒 的 方 法 後 來 逐 漸 傳 入 中 國 的 鄰 國, 朝 鮮 日 本 越 南 用 大 米 釀 酒, 俄 羅 斯 用 小 麥 馬 鈴 薯 釀 造 伏 特 加, 直 到 目 前 世 界 上 也 只 有 這 些 國 家 可 以 用 糧 食 直 接 釀 酒 各 種 糧 食 酒 都 帶 有 糧 食 品 種 特 有 的 味 道, 如 大 米 酒 就 有 一 些 米 糠 味, 經 過 幾 千 年 的 摸 索, 中 國 人 發 現 只 有 高 粱 釀 造 的 酒 沒 有 任 何 干 擾 味 道, 因 此 中 國 的 著 名 白 酒 幾 乎 都 主 要 是 用 高 粱 釀 造 的 每 種 酒 的 起 源 世 紀 都 各 有 不 同, 所 以 無 法 正 確 的 斷 定 酒 的 起 源, 但 是 可 以 介 紹 其 出 產 世 紀 果 酒 是 用 水 果 釀 造 的 酒, 早 在 6000 年 前 蘇 美 人 和 古 埃 及 人 已 經 會 釀 造 葡 萄 酒 了 自 然 界 中 的 單 糖 大 部 分 存 在 於 各 種 水 果 之 中, 主 要 為 葡 萄 糖 和 果 糖, 水 果 中 的 糖 在 合 適 的 溫 度 和 濕 度 條 件 下, 就 可 以 被 自 然 界 中 存 在 的 微 生 物 發 酵 產 生 酒 精, 而 在 幾 萬 年 以 前, 人 類 已 經 會 貯 存 食 物, 採 集 貯 存 的 水 果, 經 一 段 時 間 後, 就 會 自 然 產 生 酒 精, 尤 其 在 濕 度 較 高 的 歐 洲, 對 酒 精 比 較 敏 感 的 孕 婦 吃 了 這 種 水 果 可 能 會 流 產, 經 過 幾 萬 年 的 自 然 選 擇, 歐 洲 的 白 種 人 對 酒 精 都 有 了 一 定 的 抵 抗 力, 大 部 分 人 喝 酒 臉 不 變 色 ; 而 在 亞 洲 因 為 冬 季 氣 候 寒 冷 又 乾 燥, 水 果 不 容 易 發 酵, 缺 乏 這 種 自 然 選 擇 的 機 會, 因 此 黃 種 人 酒 精 過 敏 的 比 例 較 高, 大 部 5

13 分 人 喝 酒 都 會 臉 紅, 尤 其 是 從 未 接 觸 過 酒 精 的 印 地 安 人, 有 一 種 說 法 認 為 印 地 安 民 族 是 毀 於 白 種 人 帶 去 的 酒 和 梅 毒 葡 萄 酒 歷 史 ( 參 考 資 料 業 餘 調 酒 員 各 酒 類 的 介 紹 維 京 的 百 科 全 書 書 籍 ) 葡 萄 酒 的 歷 史 可 追 溯 到 美 索 不 達 米 亞 的 蘇 美 人, 之 後 製 作 葡 萄 酒 的 方 法 傳 到 埃 及, 在 經 由 腓 尼 基 人 傳 到 地 中 海 羅 馬 時 代 製 作 葡 萄 酒 的 風 氣 興 盛, 隨 著 殖 民 政 策 的 推 展, 傳 播 到 了 歐 洲 各 地,5 世 紀 羅 馬 帝 國 滅 亡 後 至 15 世 紀, 葡 萄 酒 則 由 教 會 或 是 修 道 院 傳 承 和 發 展,17 世 紀 是 繼 發 明 軟 木 塞 之 後, 雪 麗 酒 和 波 特 酒 的 製 作 越 趨 成 熟 穩 定 後 來, 歐 洲 列 強 國 家 在 佔 領 各 殖 民 地 的 同 時, 也 將 葡 萄 樹 苗 移 植 於 殖 民 地, 葡 萄 的 栽 種 及 釀 造 技 術 也 從 歐 洲 傳 至 世 界 各 地 白 蘭 地 歷 史 11 世 紀 時, 義 大 利 將 蒸 餾 葡 萄 酒 精 做 為 藥 用,13 世 紀 西 班 牙 的 煉 金 術 士 將 葡 萄 酒 蒸 餾 成 生 命 之 水,14 世 紀 時 法 國 也 以 煉 金 術 蒸 餾 葡 萄 酒 得 到 高 酒 精 度 的 酒 液, 到 了 17 世 紀 有 位 法 國 的 荷 蘭 酒 商 為 瞭 解 決 遠 洋 船 運 時 葡 萄 酒 的 保 存 問 題, 決 定 將 葡 萄 酒 蒸 餾, 並 稱 之 為 Brandewijn,Brande 是 燃 燒 的 意 思, 而 wijn 則 指 葡 萄 酒, 意 思 是 燃 燒 的 葡 萄 酒, 此 酒 出 口 到 英 國, 深 受 喜 愛, 英 國 人 在 將 此 語 縮 減 為 Brandy, 為 白 蘭 地 的 意 思 白 蘭 地 主 要 生 產 國 是 法 國, 法 國 白 蘭 地 不 論 在 品 質 或 是 數 量 上 都 是 最 優 的, 其 中 又 以 幹 邑 區 最 有 名, 次 有 名 為 雅 馬 邑 區 香 甜 酒 歷 史 6

14 西 元 6 世 紀 時, 希 臘 婦 女 以 肉 桂 和 蜂 蜜 為 原 料, 加 以 發 酵, 其 目 的 只 為 了 增 加 食 物 的 風 味 10 世 紀 阿 拉 伯 人 發 現 了 蒸 餾 術, 很 快 的 傳 入 西 方,11 世 紀 時 西 班 牙 煉 金 士 利 用 蒸 餾 的 技 術, 將 各 式 的 草 根 植 物 香 料 等 和 蒸 餾 技 術 結 合, 不 僅 改 善 酒 的 味 道, 更 提 升 酒 的 品 質, 而 有 些 修 道 院 製 造 香 甜 酒 的 風 氣 極 盛, 他 們 到 山 野 採 取 各 式 藥 草, 製 造 不 同 藥 草 酒, 其 目 的 為 補 身 及 治 病 16 世 紀 的 義 大 利, 更 是 將 香 甜 酒 發 揚 光 大, 當 時 義 大 利 凱 薩 琳 公 主 嫁 給 法 國 國 王, 因 凱 薩 琳 極 為 喜 歡 香 甜 酒 的 色 澤 及 口 感, 把 香 甜 酒 的 製 造 技 術 更 推 上 一 層 樓, 法 國 成 為 香 甜 酒 的 品 質 保 證, 當 時 歐 洲 上 流 社 會 婦 女 喜 愛 這 些 色 彩 美 麗 的 香 甜 酒, 香 甜 酒 因 而 有 液 體 寶 石 之 美 稱 17 世 紀 末 期 柳 橙 風 味 的 香 甜 酒 在 荷 蘭 研 發 出 後, 讓 香 甜 酒 的 變 化 更 多 元 也 更 豐 富 化 所 以, 酒 是 人 類 飲 料 歷 史 中 最 長 的 一 種 飲 料, 伴 隨 著 人 類 文 化 的 歷 史 演 進, 其 本 質 歷 久 不 變 所 以, 在 法 國 西 元 10 世 紀 時, 由 教 會 開 創 了 莊 園 的 觀 念, 指 的 是 在 某 一 個 有 特 定 範 圍 和 名 稱 的 土 地, 因 擁 有 特 殊 條 件, 可 生 產 出 風 格 特 殊 的 產 品 而 農 村 酒 莊 則 指 擁 有 葡 萄 園 並 自 製 葡 萄 酒 之 莊 園, 其 自 製 之 葡 萄 酒 則 交 由 酒 商 或 自 己 裝 瓶 銷 售 其 酒 莊 品 牌 標 示 則 依 各 地 法 令 及 產 區 不 同 等 級 而 有 不 同 標 示 及 認 證, 也 奠 定 了 今 天 酒 莊 的 基 礎 一 農 村 製 酒 業 之 定 義 在 台 灣, 大 型 企 業 經 營 的 製 酒 公 司 稱 為 酒 廠, 如 金 門 高 梁 酒 廠 龍 泉 啤 酒 廠, 而 較 為 小 規 模 經 營 的 農 村 製 酒 業 則 稱 為 農 村 酒 莊 ; 政 府 單 位 欲 將 農 村 轉 型 為 服 務 導 向, 須 瞭 解 農 村 得 以 憑 藉 何 種 資 源 加 以 運 用 以 達 到 轉 型 之 效 果, 現 今 台 灣 各 地 農 村 製 酒 業 可 以 利 用 當 地 農 產 材 料 來 釀 製 酒 類 產 品 並 販 售 農 村 酒 莊 之 休 閒 體 驗, 因 此 將 農 村 酒 莊 之 定 義 整 理 如 表 1: 7

15 表 1 農 村 酒 莊 定 義 名 稱 國 別 定 義 文 獻 出 處 生 產 地 方 特 色 酒 的 小 型 酒 廠, 其 原 料 不 一 定 為 酒 劉 金 花,2002 地 方 酒 日 本 莊 莊 自 產, 但 仍 以 當 地 農 產 為 來 源, 異 於 大 型 酒 廠 使 用 外 國 低 價 進 口 原 料, 強 調 當 地 生 產 之 新 鮮 優 質 原 料 用 有 葡 萄 園 並 自 製 葡 萄 酒 之 莊 園, 其 自 製 之 葡 萄 劉 金 花,2002 德 國 農 村 酒 莊 台 灣 酒 則 交 由 酒 商 自 己 製 瓶 銷 售 其 酒 莊 品 牌 標 示 則 依 各 地 法 令 及 產 區 不 同 等 級 而 有 不 同 標 示 及 認 證 利 用 地 區 農 業 原 料, 釀 製 具 特 色 之 酒 品, 並 結 合 黃 萬 傳 等,2004 地 方 觀 光 休 閒 產 業 及 文 化 特 色, 營 造 具 自 然 環 境 與 同 村 景 觀 之 釀 酒 莊 園 凡 經 由 農 民 個 人 組 織 或 團 體 經 營, 以 當 地 生 產 劉 金 花,2002; 農 村 休 台 灣 閒 酒 莊 之 農 產 品 為 原 料, 結 合 加 工 製 造 ( 酒 莊 自 釀 或 委 蔡 厚 男 劉 金 託 製 造 ) 販 賣 及 農 村 休 閒 觀 光 之 酒 莊, 皆 可 稱 花 呂 慧 穎, 為 休 閒 農 村 酒 莊 2003 資 料 來 源 : 曹 秀 真,2005 自 我 國 2002 年 開 放 農 村 酒 莊 釀 酒 後, 行 政 院 農 業 委 員 會 (2001) 於 農 村 酒 莊 輔 導 作 業 要 點 第 二 條 內 容 中 對 農 村 酒 莊 下 的 定 義 為 : 農 村 酒 莊 指 利 用 地 區 農 產 原 料, 釀 製 具 特 色 之 酒 品, 並 結 合 地 方 觀 光 休 閒 產 業 及 文 化 特 色, 營 造 具 自 然 環 境 與 農 村 景 觀 之 釀 酒 莊 園 在 亞 洲 部 份 的 酒 莊 發 展, 則 以 日 本 為 例, 日 本 之 地 方 酒 莊 指 的 是 生 產 地 方 特 色 酒 的 小 型 酒 廠, 其 原 料 不 一 定 為 酒 莊 自 產, 但 仍 以 當 地 農 產 為 來 源, 異 於 大 型 酒 廠 使 用 外 國 低 價 進 口 原 料, 強 調 當 地 生 產 之 新 鮮 優 質 原 料 酒 莊 位 置 不 一 定 位 在 農 園 中, 其 主 要 特 色 在 於 製 酒 文 化 產 品 特 色 及 酒 場 經 營 方 8

16 式, 結 合 農 業 旅 遊 推 動 製 酒 參 觀 體 驗, 著 重 在 軟 性 多 樣 化 的 活 動 企 劃 與 豐 富 的 觀 光 內 容 ( 劉 金 花,2002; 蔡 厚 男,2003) 回 溯 國 外 酒 莊 之 定 義, 西 元 10 世 紀 前, 法 國 的 教 會 開 創 莊 園 的 觀 念, 指 在 某 一 個 有 特 定 範 圍 和 名 稱 的 土 地, 因 擁 有 特 殊 條 件, 可 以 生 產 出 風 格 特 殊 的 產 品 農 村 酒 莊 是 指 擁 有 葡 萄 園 並 自 製 葡 萄 酒 之 莊 園, 其 自 製 之 葡 萄 酒 則 交 由 酒 商 或 自 己 裝 瓶 銷 售 其 酒 莊 品 牌 標 示 則 依 各 地 法 令 及 產 區 不 同 等 級 而 有 不 同 標 示 及 認 證 各 酒 莊 並 結 合 農 業 旅 遊 推 動 地 方 觀 光 優 良 製 酒 技 術 產 品 以 及 優 美 之 莊 園 景 觀 為 重 要 之 資 源 ( 劉 金 花,2002; 蔡 厚 男,2003) 德 國 則 將 農 村 酒 莊 定 亦 為 經 營 農 村 酒 莊 業 者 須 要 具 備 農 民 身 分, 以 原 產 地 盛 產 之 材 料 釀 製 酒 類 產 品, 維 持 產 區 之 承 載 力 使 生 產 永 續, 可 以 為 服 務 業 餐 飲 業 及 文 化 節 慶 等 活 動 增 加 收 入, 但 不 得 超 過 營 業 額 50% 德 國 政 府 並 制 定 穩 定 與 改 善 農 業 收 入 增 強 競 爭 力 使 其 未 來 能 持 續 發 展 為 農 村 酒 莊 輔 導 政 策 ( 黃 萬 傳 等,2004) 綜 合 上 述 文 獻, 蔡 厚 男 (2003) 定 義 為 : 農 村 酒 莊 是 指 具 備 農 民 個 人 身 分, 或 以 農 會 團 體 組 織 經 營 之 農 村 酒 莊 業 者 以 發 展 地 方 農 產 為 前 提, 利 用 當 地 材 料 來 釀 製 酒 類 產 品, 並 結 合 文 化 體 驗 及 農 村 生 活 體 驗 之 整 體 休 閒 產 業, 使 產 銷 通 路 求 利 潤 極 大 化, 除 直 接 酒 莊 經 濟 效 益 之 外, 尚 有 振 興 地 方 產 業 及 發 展 地 方 休 閒 觀 光 之 效 益, 使 酒 的 文 化 知 性 體 驗 成 為 獨 特 休 閒 體 驗 二 農 村 製 酒 產 業 之 背 景 ( 一 ) 專 賣 制 度 演 變 台 灣 地 區 實 施 菸 酒 專 賣, 始 於 日 據 時 期 台 灣 光 復 後, 民 國 34 年 在 行 政 長 官 公 署 之 下, 設 專 賣 局 接 管 專 賣 事 業 ; 民 國 36 年 在 台 灣 省 政 府 之 下, 設 菸 酒 公 賣 局, 專 營 菸 酒 行 政 管 理 及 產 銷 到 民 國 42 年 公 佈 台 灣 省 內 菸 酒 專 賣 暫 行 條 例, 奠 定 菸 酒 專 賣 制 度 的 法 源, 賦 予 台 灣 省 菸 酒 公 賣 局 壟 斷 從 原 料 到 成 品 之 菸 酒 產 製 運 銷 市 場 及 行 政 管 理 執 法 者 之 雙 重 角 色 公 賣 局 酒 廠 之 釀 酒 原 料 則 主 要 向 糧 食 局 9

17 ( 稻 米 ) 及 縣 鄉 鎮 農 會 收 購 ( 小 麥 高 梁 葡 萄 ), 地 方 農 民 及 農 會 只 擔 任 原 料 生 產 供 應 之 角 色 近 年 來, 因 專 賣 收 益 佔 國 家 稅 入 之 比 重 日 益 式 微, 加 上 政 府 推 動 加 入 世 界 貿 易 組 織 (World Trade Organization), 諮 商 談 判 時 面 臨 開 放 菸 酒 市 場 的 壓 力, 加 以 在 經 貿 自 由 化 國 際 化 之 潮 流 下, 也 越 加 突 顯 專 賣 制 度 與 潮 流 之 格 格 不 入 ( 劉 金 花,2002) 從 民 國 76 年 開 放 進 口 外 國 香 菸 葡 萄 酒 涼 酒 啤 酒 起, 政 府 便 以 陸 續 進 行 菸 酒 自 由 化 政 策, 在 台 灣 正 式 成 為 WTO 會 員 國 後, 從 民 國 91 年 1 月 正 式 實 施 菸 酒 稅 法 新 制 民 間 企 業 已 可 合 法 釀 酒 上 市 行 銷, 酒 類 市 場 面 零 重 整 局 面, 公 賣 局 公 家 酒 廠 農 會 農 民 私 部 門 釀 酒 廠 之 間 之 組 織 經 營 型 態 與 合 作 模 式 勢 必 有 所 變 動 調 整, 預 期 未 來 酒 產 業 結 構 將 依 產 品 種 類, 由 獨 占 走 向 寡 占 獲 自 由 競 爭, 市 場 會 呈 現 大 小 廠 林 立 的 現 象 綜 觀 菸 酒 產 業 由 專 賣 制 回 歸 至 自 由 市 場 之 過 程, 可 分 階 段 為 封 閉 期 半 開 放 期 及 開 放 期 歷 年 菸 酒 產 業 自 由 化 其 成 如 下 表 ( 表 2) ( 劉 金 花,2002) ( 二 ) 菸 酒 管 理 新 制 1. 菸 酒 管 理 新 制 方 向 及 原 則 財 政 部 未 推 動 廢 止 菸 酒 專 賣, 規 劃 改 制 基 本 方 向 如 下 ( 財 政 部 國 庫 署 (1) 菸 酒 行 政 管 理 與 產 銷 經 營 分 開 在 菸 酒 專 賣 制 度 實 施 期 間, 原 臺 灣 省 菸 酒 公 賣 局 掌 理 菸 酒 產 銷 及 行 政 管 理 雙 重 任 務, 自 91 年 1 月 1 日 實 施 菸 酒 新 制 後, 菸 酒 行 政 管 理 權 回 歸 中 央, 該 局 僅 為 一 單 純 之 菸 酒 產 銷 事 業 單 位 表 2 歷 年 菸 酒 產 業 自 由 化 期 程 開 放 時 間 酒 產 業 自 由 化 項 目 自 由 化 內 容 封 閉 期 76 年 1 月 開 放 部 分 地 區 進 口 啤 酒 銷 開 放 外 國 香 菸 啤 酒 葡 萄 售 酒 進 口 開 放 地 區 美 國 歐 10

18 每 公 升 繳 交 公 賣 利 益 30 市 南 非 等 國 家 元 啤 酒 及 葡 萄 酒 得 於 報 紙 及 雜 誌 上 刊 登 廣 告 增 加 進 口 銷 售 地 區 同 等 比 照 適 用 中 美 菸 酒 協 76 年 2 月 議 內 容, 開 放 外 國 香 菸 葡 萄 酒 啤 酒 80 年 4 月 開 放 外 國 威 士 卡 進 口 一 年 內 得 在 雜 誌 刊 登 廣 告 擴 大 開 放 進 口 地 區, 日 本 開 放 日 本 及 所 有 貿 總 協 水 果 酒 可 正 式 進 口 (GATT) 會 員 國 地 區 菸 酒 進 83 年 9 月 口, 不 包 括 以 高 粱 米 類 為 原 料 所 製 成 之 傳 統 亞 洲 式 蒸 餾 酒 再 製 酒 與 調 製 酒 開 放 有 線 電 視 廣 告 開 放 有 線 電 視 在 晚 上 九 點 84 年 9 月 至 翌 日 早 上 六 點, 可 以 播 放 半 開 放 期 85 年 6 月 酒 類 廣 告 開 放 無 線 電 視 及 廣 播 電 台 開 放 酒 類 在 無 線 電 視 台 及 播 放 廣 告 廣 播 電 台 播 放 廣 告, 時 間 限 晚 上 九 時 三 十 分 至 翌 日 早 晨 六 時 88 年 6 月 潛 在 競 爭 者 佈 局 菸 酒 管 理 法 國 庫 署 組 織 條 例 完 成 三 讀 廢 除 專 賣, 放 寬 市 場 管 制 實 施 菸 酒 新 稅 制 制 度, 實 施 新 稅 制 開 放 所 有 地 區 ( 不 包 括 大 陸 開 放 期 91 年 1 月 地 區 ) 菸 酒 自 由 進 口 全 面 開 放 酒 類 產 製 及 分 裝 銷 售 資 料 來 源 : 郭 文 彬,2001; 劉 金 花 (2002) 11

19 (2) 取 消 公 賣 利 益, 回 歸 正 常 稅 制 在 實 施 菸 酒 專 賣 時 期 係 課 徵 菸 酒 公 賣 利 益, 同 時 免 徵 或 停 徵 貨 物 稅 關 稅 營 業 稅 及 所 得 稅 等 各 項 稅 捐 改 制 後 將 取 消 公 賣 利 益, 恢 復 課 徵 上 述 免 徵 或 停 徵 的 稅 捐 (3) 菸 酒 產 製 逐 步 開 放 民 營 為 兼 顧 業 者 的 健 全 經 營, 及 國 民 健 康 的 維 護, 有 關 菸 酒 產 製 的 開 放 系 採 循 序 漸 進 方 式 (4) 健 全 菸 酒 管 理 及 課 稅, 維 護 國 民 健 康 鑑 於 菸 酒 消 費 過 量 有 害 人 體 健 康, 訂 定 菸 酒 管 理 法 菸 酒 稅 法 及 相 關 子 法, 對 於 菸 酒 品 質 衛 生 管 理 標 示 廣 告 促 銷 及 課 稅 等 予 以 特 別 管 理, 並 將 加 強 私 劣 菸 酒 的 取 締 及 走 私 漏 稅 的 查 緝 工 作 2. 菸 酒 管 理 法 民 國 91 年 1 月 1 日 起 實 施 菸 酒 新 制 之 相 關 法 令 菸 酒 管 理 法 及 菸 酒 稅 法, 其 中 菸 酒 管 理 法 於 民 國 93 年 1 月 7 日 修 正, 其 重 點 為 ( 財 政 部 國 庫 署 網 頁 ): (1) 合 法 規 鬆 綁 簡 化 申 請 許 可 執 照 流 程 方 面 : 為 達 簡 政 便 民 之 目 標, 已 簡 化 菸 酒 製 造 業 者 及 進 口 業 者 許 可 執 照 之 申 請 流 程, 另 並 考 量 國 內 農 村 及 原 住 民 部 落 以 農 產 品 製 酒 銷 售 之 特 有 文 化 由 來 已 久, 增 訂 農 民 或 原 住 民 得 以 都 市 計 畫 農 業 區 或 非 都 市 土 地 農 牧 用 地, 就 近 向 製 酒 場 所 之 直 轄 市 或 縣 ( 市 ) 主 管 機 關 申 請 酒 製 造 業 者 之 設 立, 並 核 轉 財 政 部 許 可 此 外, 由 於 委 託 製 酒 之 行 為 甚 為 普 遍, 並 放 寬 非 菸 酒 製 造 業 者 得 委 託 菸 酒 製 造 業 者 製 造 菸 酒, 惟 為 有 效 管 理 委 託 製 造 菸 酒 行 為, 並 維 持 菸 酒 市 場 秩 序, 明 定 應 先 經 財 政 部 同 意 備 查 後, 始 得 產 製 (2) 在 強 化 菸 酒 之 衛 生 管 理 方 面 : 為 作 有 效 之 管 理, 除 明 定 菸 酒 製 造 業 者 之 製 造 等 流 程 應 符 合 良 好 衛 生 標 準 外, 另 規 範 衛 生 主 管 機 關 得 抽 查 菸 酒 製 造 業 者 之 作 業 衛 生 及 紀 錄 抽 樣 檢 驗 及 查 扣 紀 錄 12

20 (3) 在 加 強 菸 酒 販 賣 業 者 之 管 理 方 面 : 鑑 於 販 賣 據 點 可 能 是 私 劣 菸 酒 銷 售 管 道, 宜 加 強 管 理, 故 對 菸 酒 販 賣 業 者 增 訂 消 極 資 格 規 定 負 責 人 不 得 為 未 成 年 禁 治 產 人 或 破 產 人, 並 不 得 曾 違 反 菸 酒 管 理 法 第 四 十 六 條 至 第 四 十 九 條 規 定 經 處 分 或 有 罪 判 決 確 定, 或 違 反 稅 捐 稽 徵 法 經 有 罪 判 決 確 定, 尚 未 執 行 完 畢 或 執 行 完 畢 緩 刑 期 滿 或 赦 免 後 尚 未 逾 二 年 (4) 為 有 效 遏 止 不 肖 業 者 產 製 輸 入 運 輸 私 劣 菸 酒 之 不 法 行 徑 方 面 : 對 產 製 及 運 輸 私 劣 菸 酒 者 處 行 政 罰, 提 高 罰 度 最 高 可 處 新 臺 幣 三 百 萬 元 罰 鍰 ; 查 獲 物 查 獲 時 現 值 超 過 新 臺 幣 三 百 萬 元 者, 處 查 獲 現 值 一 倍 以 上 五 倍 以 下 罰 鍰 另 基 於 菸 酒 為 走 私 貨 物 之 大 宗, 故 對 輸 入 私 菸 私 酒 者, 處 予 刑 罰, 並 提 高 刑 度 為 二 年 以 下 有 期 徒 刑 拘 役 或 科 或 併 科 新 臺 幣 二 十 萬 元 以 上, 二 百 萬 元 以 下 罰 金 至 對 於 嚴 重 危 害 國 人 健 康 之 劣 菸 劣 酒 者, 則 加 重 刑 責, 最 高 可 處 三 年 有 期 徒 刑 併 科 新 臺 幣 三 百 萬 元 罰 金 (5) 此 外, 酒 精 部 分, 基 於 酒 精 為 重 要 製 酒 原 料, 攸 關 國 民 健 康 與 消 費 者 之 權 益 甚 钜, 故 對 領 有 藥 局 執 照 或 藥 商 許 可 執 照 以 外 之 酒 精 販 賣 業 者, 將 採 登 記 制 另 增 訂 所 有 進 口 酒 精 均 須 先 向 財 政 部 事 前 申 請 核 准, 及 比 照 酒 精 製 造 業 者 及 進 口 業 者 增 訂 酒 精 販 賣 業 亦 應 按 月 填 送 報 表 之 義 務, 以 強 化 對 酒 精 之 管 理 另 有 關 加 強 菸 酒 查 緝 功 能 推 動 菸 酒 品 質 提 升 菸 酒 標 示 管 理 及 製 酒 自 用 免 罰 等 方 面, 亦 一 併 強 化 管 理 機 制, 俾 進 一 步 保 障 消 費 者 之 健 康 權 益 菸 酒 管 理 新 制 對 菸 酒 製 造 業 者 及 進 口 業 者 兩 大 源 頭 加 以 管 理, 採 取 許 可 制, 業 者 須 向 財 政 部 申 請 核 發 許 可 執 照, 經 取 得 執 照 後 方 得 營 業 除 此 之 外, 酒 類 製 造 業 者 未 增 加 其 產 量 或 產 品 之 多 元 性 而 委 託 其 他 業 者 產 製 菸 酒 者, 不 論 委 託 其 他 菸 酒 製 造 者 或 接 受 其 他 菸 酒 製 造 業 者 委 託 產 製 菸 酒 時, 皆 應 檢 附 相 關 書 件 向 中 央 主 管 機 關 申 請 核 准, 委 託 者 或 受 委 託 者 若 為 非 股 份 有 限 公 司 之 酒 製 造 業 者, 該 委 託 或 受 託 產 量 均 應 計 入 其 年 產 量 詳 如 表 3 13

21 表 3: 菸 酒 新 制 酒 類 分 類 / 稅 率 / 年 產 量 限 額 對 照 表 類 別 種 類 稅 額 單 位 年 產 量 限 額 備 註 蒸 餾 酒 185 元 /L 6000 公 升 包 括 白 蘭 地 威 士 高 酒 精 度 ( 酒 精 度 20%) 卡 白 酒 其 他 蒸 餾 酒 再 製 酒 185 元 /L 2000 公 升 米 酒 185 元 /L 4000 公 升 水 果 釀 造 7 元 / 度 /L 2000 公 升 含 葡 萄 酒 酒 類 7 元 / 度 /L 及 其 他 水 低 酒 精 度 ( 酒 精 度 榖 類 釀 造 酒 類 果 酒 20%) 其 他 釀 造 酒 類 7 元 / 度 /L 2000 公 升 再 製 酒 7 元 / 度 /L 2000 公 升 其 他 其 他 酒 類 7 元 / 度 /L 6000 公 升 啤 酒 26 元 /L 6000 公 升 料 理 酒 22 元 /L 3000 公 升 +0.5% 鹽 資 料 來 源 : 劉 金 花, 菸 酒 管 理 之 組 織 架 構 在 菸 酒 專 賣 時 期, 係 由 財 政 部 ( 國 庫 署 ) 負 責 菸 酒 專 賣 業 務 之 督 導 考 核, 故 肩 負 菸 酒 專 賣 改 制 之 菸 酒 諮 商 開 放 秩 序 與 研 擬 菸 酒 管 理 相 關 法 規 之 責 任 14

22 菸 酒 專 賣 改 制 後, 菸 酒 管 理 法 之 主 管 機 關 在 中 央 為 財 政 部 ; 在 直 轄 市 為 直 轄 市 政 府 ; 在 縣 ( 市 ) 為 縣 ( 市 ) 政 府 財 政 部 ( 國 庫 署 ) 辦 理 菸 酒 業 者 ( 包 括 製 造 及 進 口 ) 之 申 請 設 立 變 更 解 散 及 其 他 許 可 事 項 之 受 理 審 查 與 證 照 核 發, 並 收 取 審 查 費 證 照 費 及 許 可 費, 菸 酒 管 理 法 規 之 擬 定 修 正 解 釋 執 行 及 涉 及 全 國 性 質 之 菸 酒 業 務 之 規 劃 與 執 行 ( 財 政 部 國 庫 署 網 頁 ) 三 農 村 製 酒 業 發 展 現 狀 ( 一 ) 國 內 酒 莊 發 展 概 況 國 內 農 村 酒 莊 再 開 放 釀 酒 的 激 烈 競 爭 之 中, 業 者 遂 不 斷 在 農 村 酒 莊 的 營 運 內 容 上 翻 新 及 思 考, 再 加 入 何 種 元 素 服 務 或 是 設 施 以 提 高 農 村 酒 莊 的 競 爭 優 勢 例 如 設 置 門 市 展 售 中 心 品 酒 室 釀 酒 廠 參 觀 觀 光 果 園 植 物 生 態 區 烤 肉 區 各 式 餐 飲 服 務 等 等 行 政 院 在 民 國 91 年 1 月 1 日 起 實 施 菸 酒 新 制, 正 式 廢 除 菸 酒 專 賣 制 度, 開 放 民 間 釀 酒 產 業, 在 一 鄉 一 休 閒 的 農 村 轉 型 計 畫 中 應 用 921 地 震 的 賑 災 款 項, 在 災 區 輔 導 設 立 的 農 村 休 閒 酒 莊 都 已 籌 設 完 成, 農 委 會 積 極 推 動 休 閒 農 業, 希 望 以 觀 光 休 閒 作 為 活 化 農 業 的 經 濟 策 略 蘇 堯 銘 (2004) 提 到, 按 照 菸 酒 管 理 法 及 菸 酒 稅 法, 其 農 村 酒 莊 輔 導 重 點 之 擬 定 如 下 : 1. 提 昇 釀 酒 原 料 品 質, 供 應 優 良 原 料 (1) 加 強 適 合 加 工 品 種 選 育 (2) 改 進 栽 培 管 理 採 收 貯 運 技 術 (3) 加 強 釀 酒 原 料 安 全 使 用 農 藥 觀 念 2. 輔 導 設 立 農 村 酒 莊, 提 升 釀 酒 技 術, 創 立 品 牌 (1) 輔 導 酒 莊 發 展 釀 酒 產 業 (2) 改 善 釀 酒 技 術, 提 升 產 品 品 質 (3) 建 立 品 牌, 維 護 產 業 永 續 經 營 15

23 3. 營 造 具 自 然 環 境 與 農 村 景 觀 的 酒 莊 (1) 營 造 具 優 美 自 然 環 境 與 農 村 景 觀 特 色 的 酒 莊 (2) 建 設 農 村 為 水 果 酒 的 故 鄉 (3) 結 合 觀 光 休 閒 農 業, 打 造 市 民 嚮 往 的 農 村 4. 塑 造 具 文 化 風 格 與 特 色 及 有 效 經 營 管 理 與 行 銷 的 酒 莊 (1) 提 高 產 品 品 質 建 立 品 牌 提 昇 環 境 與 經 營 效 率 (2) 建 立 有 活 力 有 內 涵 有 口 碑 企 業 形 象 的 行 銷 體 制 (3) 塑 造 具 人 情 味 鄉 土 氣 息 及 產 業 特 色 的 酒 莊 文 化 為 了 篩 選 合 適 的 釀 酒 品 種 及 提 昇 釀 酒 技 術, 農 委 會 於 89 年 度 起 即 邀 請 有 釀 酒 經 驗 的 學 者 成 立 釀 酒 技 術 研 發 小 組, 針 對 國 產 大 宗 水 果 或 有 特 色 之 水 果 研 究 其 最 佳 之 釀 酒 技 術, 並 以 釀 造 酒 的 開 發 為 主 截 至 目 前 為 止 已 進 行 研 究 的 水 果 有 葡 萄 梅 子 荔 枝 楊 桃 草 莓 李 子 紅 龍 果 鳳 梨 等, 該 會 所 屬 試 驗 所 ( 場 ) 亦 在 進 行 柑 桔 香 蕉 小 米 蜂 蜜 等 之 釀 酒 試 驗 ; 這 些 努 力 乃 是 為 了 建 立 本 土 化 釀 酒 技 術 為 培 育 農 村 釀 酒 產 業 之 技 術 人 才, 農 委 會 自 89 年 度 起 亦 舉 辦 水 果 釀 造 酒 研 習 班, 邀 集 學 者 專 家 訓 練 有 心 投 入 農 村 釀 酒 產 業 之 技 術 人 才, 亦 將 研 究 成 果 於 講 習 課 程 中 傳 授 學 員 ; 該 會 的 中 部 辦 公 室 ( 目 前 已 改 隸 為 農 糧 署 ) 亦 委 託 屏 東 科 技 大 學 中 興 大 學 嘉 義 大 學 等 舉 辦 釀 酒 講 習, 此 項 釀 酒 技 術 的 紮 根 工 作 開 辦 迄 今, 已 完 成 訓 練 數 以 千 計 人 次 之 釀 酒 技 術 人 才, 該 項 工 作 仍 將 持 續 辦 理 同 時, 為 了 穩 健 農 村 釀 酒 產 業 之 發 展, 也 鼓 勵 農 民 以 團 隊 方 式 經 營 農 村 酒 莊, 農 委 會 除 協 調 財 政 部 於 酒 製 造 業 許 可 執 照 申 請 程 式 給 予 農 民 組 織 ( 包 括 依 法 成 立 之 農 民 團 體 如 農 會 合 作 社 場 或 依 農 委 會 相 關 法 規 登 記 之 農 業 產 銷 班 農 場 或 休 閒 農 場 ) 之 適 當 地 位, 可 以 直 接 以 農 民 組 織 名 義 方 便 申 請 執 照 外, 並 於 91 年 8 月 15 日 發 布 農 村 酒 莊 輔 導 作 業 要 點, 作 為 輔 導 農 村 酒 莊 之 依 據, 規 定 須 取 得 酒 16

24 製 造 業 許 可 執 照 且 依 法 規 成 立 或 登 記 之 上 述 農 民 組 織 或 農 業 企 業 機 構 才 可 申 請 輔 導 ; 另 於 該 要 點 中 規 定 設 置 由 相 關 產 官 學 研 等 專 家 組 成 之 農 村 酒 莊 輔 導 小 組, 以 辦 理 農 村 酒 莊 輔 導 相 關 審 查 及 諮 詢 等 工 作 為 提 昇 農 村 酒 莊 的 營 運 水 準, 確 保 酒 品 之 安 全 衛 生 與 品 質, 達 到 結 合 觀 光 休 閒 及 文 化 產 業, 促 進 農 村 的 繁 榮, 農 委 會 並 於 92 年 9 月 15 日 發 布 農 村 酒 莊 評 鑑 規 範 農 村 酒 莊 評 鑑 作 業 程 式 農 村 酒 莊 評 鑑 申 請 書 及 農 村 酒 莊 評 鑑 表 酒 莊 評 鑑 項 目 主 要 包 括 : 酒 莊 位 置 建 築 與 周 圍 景 觀 環 境 ; 酒 莊 內 部 規 劃 設 施 配 置 及 機 械 設 備 ; 品 質 管 制 之 制 度 ; 人 員 資 格 及 受 訓 情 形 ; 以 及 營 運 計 畫 在 921 重 建 區 所 設 置 具 地 方 特 色 之 九 處 農 村 酒 莊 ( 如 表 4), 分 佈 於 苗 栗 台 中 及 南 投 等 三 縣 (2007 年 入 選 霧 峰 及 松 鶴 酒 莊 ), 其 中 南 投 縣 信 義 鄉 農 會 梅 子 酒 莊 為 第 一 家 取 得 財 政 部 酒 製 造 業 許 可 執 照 之 民 營 酒 莊, 其 係 利 用 該 地 區 之 農 產 品 梅 子 葡 萄 等 原 料 及 原 住 民 傳 統 之 小 米, 所 釀 造 成 之 酒 品, 加 上 適 當 之 包 裝 設 計, 並 賦 予 地 方 文 化 之 酒 品 名 稱, 如 忘 記 回 家 長 老 說 話 等, 已 成 為 許 多 遊 客 之 收 藏 對 象 ; 水 裏 鄉 車 埕 酒 莊 是 由 水 裏 鄉 農 會 輔 導 產 銷 班 設 置, 本 擬 設 於 該 產 銷 班 之 食 品 加 工 場, 後 因 該 場 為 土 石 流 所 毀, 經 多 方 探 尋, 始 選 定 於 集 集 線 最 後 的 車 站 - 車 埕 火 車 站 附 近 設 置 成 立 了 車 埕 酒 莊, 結 合 當 地 原 有 木 材 產 業 及 其 相 關 設 施, 並 融 入 當 地 的 火 車 站 特 色, 三 支 特 賣 的 酒 都 具 在 地 特 色 之 名 稱, 分 別 是 梅 子 釀 造 酒 的 鐵 道 公 主 梅 子 再 製 酒 的 車 埕 老 站 長 和 梅 子 蒸 餾 酒 的 烈 車 長 ; 奕 青 農 場 酒 莊 憑 藉 著 水 裏 鄉 品 種 絕 佳 的 青 梅 和 巨 峰 葡 萄 釀 製 成 酒, 讓 遊 客 能 品 嚐 到 青 梅 和 巨 峰 葡 萄 的 另 一 種 風 情, 其 中 以 新 鮮 冰 釀 脆 梅 的 月 美 和 由 甜 美 多 汁 的 巨 峰 葡 萄 釀 製 的 取 冰 為 酒 莊 最 熱 門 的 兩 支 酒, 又 除 了 酒 莊 之 外, 還 結 合 民 宿 採 葡 萄 擠 羊 奶 生 態 導 覽 等 休 閒 行 程, 構 成 甚 具 吸 引 力 的 套 裝 休 閒 旅 遊 ; 座 落 在 埔 裏 鎮 上 風 光 優 美 的 鯉 魚 潭 的 埔 裏 鎮 農 會 農 村 酒 莊, 係 埔 里 鎮 農 會 為 了 帶 動 農 業 轉 型 而 規 劃 經 營 的 休 閒 酒 莊, 已 經 研 製 出 三 支 酒 品, 其 中 以 別 具 特 色 的 玫 瑰 花 浸 製 酒 真 情 玫 瑰 為 主 力, 目 前 市 面 上 較 少 以 花 入 酒, 所 以 列 為 酒 莊 的 主 17

25 打, 另 外 還 有 百 香 果 釀 造 的 百 里 飄 香 和 由 五 葉 松 蒸 餾 的 迷 霧 森 林 台 中 縣 后 里 鄉 樹 生 休 閒 酒 莊 位 於 月 眉 遊 樂 區 旁, 正 式 開 幕 時 曾 受 到 陳 水 扁 總 統 讚 揚 其 生 產 的 紅 酒 媲 美 法 國 波 爾 多, 因 而 聲 名 大 噪, 酒 莊 葡 萄 果 園 共 22 公 頃, 每 到 夏 冬 結 果 時 節, 滿 滿 的 果 實 懸 掛 在 葡 萄 架 上, 讓 人 好 似 身 處 在 法 國 酒 鄉 一 般 ; 東 勢 鎮 石 圍 牆 酒 莊 因 為 復 古 的 建 築 與 有 口 皆 碑 的 製 酒 技 術, 已 成 為 當 地 熱 門 的 旅 遊 景 點, 所 出 產 的 酒 包 括 以 胭 脂 梅 釀 製 的 梅 釀, 蒸 餾 製 成 的 梅 露, 以 及 葡 萄 醇 等 三 大 類, 酒 莊 裡 包 含 酒 廠 品 酒 區 以 及 咖 啡 餐 廳 等, 還 有 客 家 美 食 ; 東 勢 鎮 橘 園 堡 顧 名 思 義 酒 莊 的 酒 應 當 就 與 這 裡 盛 產 優 良 橘 子 有 關, 目 前 酒 莊 已 正 式 營 業, 不 過 廠 房 釀 酒 技 術 釀 酒 廠 與 儲 酒 室 都 已 一 應 俱 全, 且 將 規 劃 出 完 整 的 門 市 餐 廳, 還 有 咖 啡 廳, 可 供 遊 客 瀏 覽 風 景 ; 太 平 市 農 村 酒 莊 為 座 落 在 太 平 山 景 點 蝙 蝠 洞 附 近 的 酒 莊, 目 前 生 產 的 酒 類 以 荔 枝 酒 為 主, 未 來 將 加 入 龍 眼 楊 桃 與 枇 杷 等 水 果 酒 等 ; 苗 栗 縣 大 湖 地 區 農 村 休 閒 酒 莊 挾 著 全 國 九 成 以 上 產 量 的 大 湖 草 莓 之 聲 名, 由 大 湖 地 區 農 會 特 別 成 立 了 休 閒 酒 莊, 讓 遊 客 得 嚐 草 莓 製 成 酒 的 美 妙 滋 味, 已 釀 製 成 最 具 人 氣 獨 家 口 味 的 草 莓 酒 湖 莓 戀 與 李 子 酒 陶 然 紅, 除 了 釀 酒 區 品 酒 區, 賣 場 也 甚 具 規 模, 有 麻 糬 擂 茶 粉 客 家 福 菜 等 苗 栗 道 地 特 產 ( 蘇 堯 銘,2004) 表 4: 農 委 會 輔 導 農 村 休 閒 酒 莊 概 況 酒 莊 名 稱 酒 產 品 提 供 設 施 與 服 務 訴 求 特 色 信 義 鄉 農 會 梅 梅 酒 小 米 酒 葡 萄 山 地 文 化 品 酒 室 農 產 品 展 售 中 心 釀 子 酒 莊 酒 酒 廠 參 觀 風 櫃 鬥 賞 梅 季 等 奕 青 農 場 酒 莊 梅 酒 葡 萄 酒 品 酒 唐 朝 式 建 築 車 埕 休 閒 酒 莊 梅 酒 釀 酒 廠 參 觀 品 酒 室 火 車 站 特 色 埔 裏 鎮 農 會 農 玫 瑰 花 酒 五 葉 松 釀 酒 廠 參 觀 農 產 品 展 售 中 心 鯉 魚 潭 風 村 休 閒 酒 莊 酒 百 香 果 酒 景 18

26 石 圍 牆 酒 莊 葡 萄 酒 梅 酒 餐 飲 品 酒 區 竹 編 藝 術 太 平 農 村 酒 莊 梅 酒 刺 蔥 酒 荔 枝 餐 飲 旅 遊 諮 詢 酒 東 勢 鎮 橘 園 堡 橘 子 酒 農 村 酒 莊 大 湖 農 會 農 村 草 莓 酒 李 子 酒 休 閒 酒 莊 後 裏 鄉 樹 生 休 葡 萄 酒 利 口 酒 閒 酒 莊 後 裏 月 眉 糖 廠 葡 萄 酒 霧 峰 酒 莊 餐 飲 咖 啡 果 園 採 果 釀 酒 區 品 酒 區 農 產 品 展 售 客 家 餐 飲 品 酒 室 咖 啡 亭 休 閒 步 道 烤 肉 區 餐 飲 露 營 區 釀 酒 廠 葡 萄 汁 葡 萄 食 譜 松 鶴 酒 莊 米 酒 益 全 鄉 米 埔 裏 礦 泉 水 麴 菌 產 品 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 二 ) 農 村 酒 莊 輔 導 之 展 望 隨 著 農 村 酒 莊 所 吸 引 而 來 之 觀 光 人 潮, 亦 帶 動 酒 莊 周 邊 地 區 之 相 關 產 業, 包 括 旅 遊 業 餐 飲 業 服 務 業 或 是 其 他 休 閒 文 化 產 業 等, 不 僅 僅 是 增 加 了 地 區 的 就 業 人 口, 更 促 使 整 體 農 村 經 濟 之 繁 榮 自 菸 酒 管 理 法 與 菸 酒 稅 法 於 91 年 1 月 1 日 正 式 施 行 迄 今, 依 據 財 政 部 國 庫 署 菸 酒 管 理 的 網 站 資 料, 已 經 有 441 餘 家 業 者 取 得 酒 製 造 業 許 可 執 照, 在 國 內 市 場 競 爭 激 烈 的 情 勢 下, 國 內 製 酒 產 業, 特 別 是 農 委 會 所 輔 導 的 農 村 製 酒 產 業, 該 如 何 繼 續 生 存 蘇 堯 銘 (2004) 提 出 了 對 於 農 村 製 酒 產 業 持 續 發 展 之 建 議 : 1. 由 美 國 Napa Valley 農 村 釀 酒 產 業 發 展 之 歷 史 看 來, 雖 該 地 區 此 項 產 業 已 有 一 百 多 年 之 時 間, 然 而 其 於 國 際 上 酒 品 得 到 好 評 及 酒 莊 顯 示 出 特 色, 亦 是 這 一 19

27 二 十 年 的 事, 可 見 要 發 展 農 村 酒 莊 產 業 不 能 期 望 立 竿 見 影 之 效 果, 乃 需 做 好 長 期 之 規 劃, 就 釀 酒 產 業 所 需 之 技 術 產 業 之 環 境 相 關 之 法 令 及 與 其 他 相 關 產 業 之 結 合 等 做 好 配 合 之 工 作, 方 能 穩 健 發 展 農 村 釀 酒 產 業 2. 鑑 於 歐 美 之 酒 莊 皆 是 經 過 數 百 年 技 術 與 經 驗 累 積 所 成 之 規 模, 我 國 要 發 展 此 項 產 業 必 須 於 技 術 上 紮 根, 不 論 於 釀 酒 原 料 之 選 擇 品 種 之 選 育 釀 酒 條 件 之 探 討 釀 酒 人 才 之 培 育 等, 皆 需 長 期 之 功 夫 方 期 有 成, 因 此 農 委 會 這 幾 年 委 託 國 內 學 術 研 究 試 驗 機 構 加 上 所 屬 試 驗 所 ( 場 ) 配 合 參 與, 開 發 利 用 國 產 農 產 品 為 原 料 之 本 土 釀 酒 技 術, 並 舉 辦 各 種 釀 酒 技 術 研 習 班, 俾 輔 導 農 民 建 立 劄 實 之 釀 酒 技 術 能 力, 實 為 正 確 之 發 展 方 向 3. 由 歐 洲 美 國 加 拿 大 等 地 區 酒 莊 發 展 之 經 驗 觀 察, 酒 莊 不 僅 帶 動 了 釀 酒 產 業, 更 促 進 觀 光 休 閒 產 業 之 發 展, 當 然 休 閒 觀 光 產 業 亦 吸 引 遊 客 光 顧 同 地 區 之 酒 莊, 這 樣 的 相 輔 相 成 發 展 模 式 也 在 我 國 農 村 酒 莊 設 置 發 展 的 過 程 看 到, 這 些 酒 莊 地 區 之 觀 光 人 潮, 不 僅 帶 動 了 當 地 的 消 費, 促 進 當 地 產 業 之 發 展, 也 購 買 當 地 酒 品 作 為 禮 物, 並 將 品 酒 之 經 驗 一 起 帶 回 去, 如 此 積 少 成 多 之 推 廣 作 用, 造 就 了 今 日 這 些 酒 莊 及 其 產 品 之 出 名, 而 當 地 其 他 之 觀 光 休 閒 產 業 包 括 溫 泉 果 園 地 區 旅 遊 等 也 同 樣 受 惠, 所 以 農 村 釀 酒 產 業 需 要 和 觀 光 休 閒 產 業 結 合, 再 加 上 各 地 區 特 有 之 文 化 活 動, 更 能 吸 引 人 潮, 這 些 良 好 的 範 例 實 在 值 得 珍 惜 借 鏡 4. 釀 酒 產 業 其 主 要 產 品 雖 為 酒 品, 然 而 為 生 產 酒 品 所 需 之 原 料 設 備 容 器 包 裝 配 件 及 用 品 等 相 關 之 產 業, 亦 可 隨 著 釀 酒 產 業 而 發 展, 另 外 在 酒 莊 展 售 中 心 所 展 售 之 產 品 常 常 不 限 各 類 酒 品, 更 包 括 許 多 的 特 產 品 手 工 藝 品 紀 念 品 等 等, 這 些 對 於 當 地 之 整 體 產 業 與 經 濟, 以 及 社 會 與 就 業 效 益, 皆 有 不 可 忽 視 的 貢 獻, 所 以 也 應 於 規 劃 農 村 釀 酒 產 業 時, 適 度 地 加 以 考 量 5. 我 國 過 去 由 於 實 施 專 賣 制 度, 民 間 釀 酒 之 機 會 甚 少, 今 開 放 民 間 釀 酒 後, 顯 見 已 有 許 多 民 眾 想 學 習 釀 酒 技 術, 若 能 有 相 關 之 釀 酒 研 習 機 構 提 供 服 務, 不 僅 灌 輸 釀 酒 技 術, 更 介 紹 品 酒 之 藝 術, 使 民 眾 不 僅 對 釀 酒 技 術 熟 悉, 更 對 品 酒 之 藝 20

28 術 有 概 念, 如 此 將 有 益 於 我 國 良 好 品 酒 文 化 之 形 成, 正 如 品 茶 文 化 一 般 6. 鑑 於 我 國 剛 設 置 之 農 村 酒 莊 規 模 並 不 大, 人 才 亦 少, 相 關 之 研 發 產 品 品 質 管 制 檢 驗 或 營 運 人 力 仍 缺, 若 能 藉 由 現 有 之 適 當 學 術 研 究 機 構, 提 供 所 需 之 服 務, 特 別 於 釀 酒 技 術 ( 包 含 研 發 品 管 及 檢 驗 ) 及 營 運 技 術 ( 特 別 酒 莊 導 覽 人 員 之 訓 練 栽 培 ) 上 予 以 養 成 培 育 所 需 人 才, 並 支 援 相 關 精 密 的 檢 驗 技 術 與 設 備, 則 農 村 酒 莊 於 量 產 及 營 運 上 將 更 能 得 心 應 手, 農 委 會 92 年 度 辦 理 之 水 果 酒 鄉 營 造 計 畫 內 容, 已 涵 蓋 這 些 工 作, 而 成 效 由 後 續 之 酒 莊 評 鑑 成 果 可 見, 此 點 實 值 得 加 以 慎 重 考 量 ( 三 ) 農 村 酒 莊 之 評 鑑 為 提 昇 農 村 酒 莊 釀 酒 相 關 技 術, 確 保 酒 品 之 安 全 衛 生 及 品 質, 並 達 到 結 合 觀 光 促 進 農 村 的 繁 榮, 行 政 院 農 糧 署 因 此 訂 定 農 村 酒 莊 評 鑑 規 範 其 適 用 對 象 有 以 下 二 種, 一 為 依 法 領 有 財 政 部 酒 製 造 業 許 可 執 照 者 ; 二 為 依 法 成 立 之 農 民 團 體 或 農 業 企 業 機 構 或 依 行 政 院 農 業 委 員 會 相 關 法 規 登 記 之 農 業 產 銷 班 農 場 或 休 閒 農 場 所 設 立 之 酒 莊 酒 莊 之 評 鑑 包 含 以 下 數 種 項 目 : 一 酒 莊 位 置 建 築 與 周 圍 景 觀 環 境, 二 酒 莊 內 部 規 劃 與 設 施, 三 機 器 設 備, 四 衛 生 管 理, 五 製 程 及 品 質 管 制, 六 倉 儲 與 運 輸 管 制, 七 標 示, 八 客 訴 處 理 與 成 品 回 收, 九 紀 錄 處 理, 十 人 員 資 格 及 受 訓 情 形, 十 一 營 運 計 畫 評 鑑 作 業 各 步 驟 包 括 業 者 申 請 資 料 審 查 現 場 評 鑑 酒 品 抽 驗 認 定 及 頒 證 等 之 細 節 根 據 農 糧 署 網 頁 ( 公 佈 的 農 村 酒 莊 酒 品 評 鑑 作 業 程 式 之 酒 品 的 品 評 作 業 如 下 : 1. 酒 品 品 評 作 業 由 指 定 辦 理 機 構 或 委 託 專 業 單 位 組 成 品 酒 小 組 執 行 2. 參 加 評 鑑 之 樣 品 酒 依 農 村 酒 莊 酒 品 品 評 流 程 及 計 分 標 準 進 行 品 評 與 計 分 3. 酒 品 檢 驗 各 項 目 符 合 限 量 標 準 且 酒 品 品 評 計 分 平 均 及 格 者, 依 計 分 高 低 排 序, 21

29 經 農 村 酒 莊 輔 導 小 組 選 薦 金 銀 銅 牌 候 選 者, 由 指 定 辦 理 機 構 函 送 本 會 認 定 之 4. 通 過 酒 品 評 鑑 得 獎 之 酒 品, 由 本 會 頒 發 金 銀 銅 獎 牌 其 農 村 酒 莊 酒 品 評 鑑 作 業 流 程 如 下 圖 2 所 示 : 圖 2: 農 村 酒 莊 酒 品 評 鑑 作 業 流 程 圖 業 資 採 酒 酒 認 頒 者 料 樣 品 品 發 申 審 送 檢 品 獎 請 查 驗 驗 評 定 牌 資 料 來 源 : 行 政 院 農 委 會 農 糧 署 網 站 ( 為 積 極 輔 導 農 村 轉 型, 提 升 農 產 品 附 加 價 值, 在 2007 年 12 月 4 日 行 政 院 農 業 委 員 會 舉 辦 2007 年 經 典 農 村 酒 莊 及 酒 品 評 鑑 暨 包 裝 創 意 設 計 成 果 發 表 會 活 動 中 今 年 獲 得 評 鑑 為 特 優 級 的 酒 莊 有 苗 栗 縣 大 湖 地 區 休 閒 酒 莊 1 家, 獲 得 評 鑑 為 優 級 的 有 南 投 縣 信 義 鄉 農 會 酒 莊 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 車 埕 酒 莊 玉 山 酒 莊 及 台 中 縣 樹 生 酒 莊 石 圍 牆 酒 莊 等 6 家 另 外 今 年 18 款 榮 獲 2007 年 經 典 農 村 酒 品 金 銀 銅 牌 級 之 優 良 酒, 其 中 象 徵 經 典 農 村 酒 莊 產 業 最 高 榮 譽 的 金 牌 級 酒 品, 由 南 投 縣 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 以 當 地 食 用 玫 瑰 花 所 釀 製 的 真 情 玫 瑰 以 及 信 義 鄉 農 會 酒 莊 以 在 地 特 產 梅 子 為 原 料 的 狂 野 50% 其 中 2007 年 經 典 農 村 酒 莊 及 優 質 農 村 酒 品 整 理 如 表 5 及 表 6: 表 5:2007 年 經 典 農 村 酒 莊 酒 莊 名 稱 大 湖 地 區 農 會 酒 莊 級 別 特 優 級 信 義 鄉 農 會 酒 莊 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 優 級 優 級 22

30 車 埕 酒 莊 玉 山 酒 莊 樹 生 酒 莊 石 圍 牆 酒 莊 霧 峰 鄉 農 會 酒 莊 松 鶴 農 產 品 酒 莊 太 平 酒 莊 優 級 優 級 優 級 優 級 良 級 良 級 良 級 資 料 來 源 : 行 政 院 農 委 會 農 糧 署 新 聞 資 料 表 6:2007 年 優 質 農 村 酒 品 酒 品 名 稱 酒 莊 名 稱 獎 項 真 情 玫 瑰 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 金 牌 級 狂 野 50% 信 義 鄉 農 會 酒 莊 金 牌 級 時 速 300 車 埕 酒 莊 銀 牌 級 百 里 飄 香 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 銀 牌 級 玉 山 戀 純 釀 梅 酒 玉 山 酒 莊 銀 牌 級 冰 釀 甜 酒 樹 生 酒 莊 銅 牌 級 特 級 紅 酒 樹 生 酒 莊 銅 牌 級 玉 山 戀 蒸 餾 梅 酒 玉 山 酒 莊 銅 牌 級 金 香 白 葡 萄 酒 樹 生 酒 莊 銅 牌 級 湖 莓 戀 大 湖 地 區 農 會 酒 莊 銅 牌 級 山 猪 迷 路 信 義 鄉 農 會 酒 莊 銅 牌 級 萄 醉 樹 生 酒 莊 銅 牌 級 23

31 酒 品 名 稱 酒 莊 名 稱 獎 項 迷 霧 森 林 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 銅 牌 級 微 醺 時 刻 玉 山 酒 莊 銅 牌 級 烈 車 長 車 埕 酒 莊 銅 牌 級 陶 然 紅 大 湖 地 區 農 會 酒 莊 銅 牌 級 胭 脂 梅 釀 石 圍 牆 酒 莊 銅 牌 級 上 鶴 特 級 白 葡 萄 酒 松 鶴 酒 莊 銅 牌 級 資 料 來 源 : 行 政 院 農 委 會 農 糧 署 新 聞 資 料 第 二 節 台 灣 農 村 製 酒 業 之 經 營 管 理 一 農 村 製 酒 業 產 業 特 性 農 委 會 為 了 協 助 農 民 團 體 及 組 織 之 農 業 經 營 成 功, 限 定 了 酒 莊 農 民 輔 導 之 對 象, 其 對 象 須 瞭 解 釀 酒 相 關 法 規 酒 市 場 現 況 及 未 來 發 展, 採 取 穩 健 之 策 略, 以 免 一 窩 蜂 貿 然 投 入, 造 成 血 本 無 歸, 也 影 響 整 體 農 村 釀 酒 產 業 之 發 展 ( 一 ) 農 民 團 體 組 織 : 農 村 酒 莊 之 經 營, 依 菸 酒 管 理 法 施 行 細 則 之 規 定, 可 申 請 釀 酒 執 照 的 農 業 組 織, 指 依 法 設 立 之 農 會 農 業 產 銷 班 農 業 合 作 社 合 作 農 場 或 其 他 農 業 組 織 1. 農 會 : 農 會 為 推 廣 農 業 之 執 行 機 構, 自 從 1954 年 農 會 改 革 完 成 後, 確 立 台 灣 三 級 農 會 之 體 制, 除 省 農 會 縣 市 農 會 外, 最 主 要 的 為 基 層 農 會 ( 即 鄉 鎮 市 區 農 會 ), 基 層 農 會 與 鄉 鎮 有 最 深 切 的 地 緣 關 係, 由 其 負 責 執 行 農 業 推 廣 工 作 易 於 瞭 解 農 民 的 情 況 而 臻 落 實 之 境 界 2. 農 業 產 銷 班 : 24

32 為 擴 大 農 場 經 營 面 積, 達 到 降 低 生 產 成 本 的 目 的, 農 政 單 位 從 民 國 50 年 代 起, 即 開 始 推 動 共 同 作 業 及 農 業 生 產 專 業 區 等 措 施 ; 另 自 60 年 開 始, 更 以 核 心 農 民 為 基 礎, 組 織 共 同 經 營 班 ; 近 年 來 更 為 協 助 國 內 眾 多 小 農 提 昇 營 運 競 爭 力, 以 因 應 台 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 後 對 農 業 造 成 的 衝 擊, 乃 依 據 民 國 90 年 8 月 召 開 之 全 國 經 濟 發 展 會 議 所 達 成 的 輔 導 建 立 企 業 化 資 訊 化 及 制 度 化 之 產 銷 組 織 共 識, 於 民 國 90 年 12 月 訂 定 農 業 產 銷 組 織 輔 導 辦 法, 以 期 加 強 輔 導 農 業 產 銷 班 擴 大 經 營 規 模, 同 時 協 助 其 達 到 小 而 美 美 而 強 的 營 運 效 率, 並 成 為 農 業 策 略 聯 盟 的 核 心 團 隊 由 以 上 的 過 程 可 窺 知, 歷 年 來 農 政 單 位 已 投 入 了 大 量 的 資 金 與 人 力 輔 導 產 銷 組 織, 提 升 農 業 經 營 效 率 3. 合 作 農 場 : 合 作 農 場 也 稱 為 農 業 合 作 社, 農 業 合 作 社 為 農 民 基 於 共 同 需 要 與 合 作 意 願, 以 平 等 原 則, 在 互 助 組 織 的 基 礎 上, 用 合 作 經 營 的 方 法, 克 服 農 業 經 營 所 遭 遇 的 困 難, 達 成 降 低 生 產 成 本, 提 高 經 營 效 率 及 增 加 競 爭 能 力 之 農 民 團 體, 其 目 的 在 運 用 合 作 組 織 的 力 量, 增 進 全 體 社 員 的 經 濟 利 益, 改 善 其 生 活, 一 方 面 亦 利 用 民 主 化 的 管 理 方 式 和 社 會 化 的 利 益 分 配, 達 成 民 生 主 義 社 會 均 富 的 目 標 在 現 今 政 府 正 加 速 農 業 發 展, 促 進 農 業 現 代 化 之 際, 農 業 合 作 社 可 以 發 揮 其 經 濟 及 社 會 功 能, 使 積 極 參 與 農 業 建 設 之 行 列 表 7: 農 民 團 體 組 織 經 營 型 態 項 目 農 會 產 銷 班 合 作 農 場 組 織 農 民 組 織 農 民 共 同 經 營 組 織 農 民 基 於 農 業 經 營 之 共 同 需 要 與 合 作 意 願, 依 合 作 社 法 組 織, 從 事 農 場 共 同 經 營 之 農 民 組 織 特 性 有 法 人 地 位, 有 領 導 核 無 法 人 地 位, 無 領 導 核 有 法 人 地 位, 有 領 導 核 心, 組 織 嚴 密 心, 組 織 鬆 散 心, 組 織 嚴 密, 職 員, 25

33 成 員 人 員 聘 任 須 依 農 會 法 規 定 農 會 總 幹 事 由 理 事 會 聘 任 其 他 聘 員 須 經 統 一 考 試 合 格 聘 任, 並 採 任 務 分 組 場 員 明 確 核 心 農 戶 為 主 組 織 區 域 內 所 有 農 民 資 金 農 會 各 種 事 業 盈 餘, 事 班 員 繳 班 基 金 場 員 認 繳 股 金 業 基 金 籌 及 會 員 會 費 政 府 提 供 無 息 貸 款 其 他 獎 助 申 請 長 期 低 力 農 貸 政 府 補 助 輔 導 主 管 機 中 央 - 農 委 會 中 央 - 農 業 委 員 會 中 央 - 內 政 部 社 會 司 關 地 方 - 縣 市 政 府 地 方 - 縣 市 政 府 農 地 方 - 縣 市 政 府 鄉 公 會 鄉 公 所 所 業 務 內 主 要 信 用 供 銷 推 廣 生 產 動 植 物 或 提 供 休 發 展 農 業 合 作, 實 行 集 容 及 保 險 業 務, 接 受 政 府 閒 農 業 體 驗 服 務 體 生 產 委 託 業 務, 農 業 發 展 及 主 要 業 務 以 經 營 各 種 政 策 執 行 機 關 農 業 生 產, 並 得 兼 營 與 主 業 有 關 之 各 種 副 業 資 料 來 源 : 許 美 雲 (2006) 暨 本 研 究 整 理 ( 二 ) 農 民 團 體 組 織 特 性 之 比 較 : 對 於 農 業 政 策 之 推 廣 及 整 體 農 村 建 設 之 發 展 具 重 要 地 位, 因 此 各 種 經 營 組 織 型 態 之 不 同 也 會 對 農 村 製 酒 業 的 發 展 有 不 同 之 影 響, 如 表 8 26

34 表 8: 農 民 團 體 組 織 功 能 與 任 務 型 態 農 會 產 銷 班 合 作 農 場 組 織 設 信 用 供 銷 保 險 等 業 務 以 農 戶 為 主 體, 依 只 依 合 作 社 法 所 部 門, 為 農 業 發 展 及 農 業 政 經 營 農 產 品 類 別 成 立 之 農 場 場 員 策 重 要 執 行 機 關, 接 受 政 府 位 組 織 基 礎, 班 幹 ( 亦 即 農 民 ) 共 同 許 多 委 託 業 務 部 自 內 部 成 員 間 統 籌 運 用 勞 力 產 生, 如 班 長 書 記 會 計 及 其 他 幹 部, 簡 易 結 構 執 行 班 業 務, 班 成 員 以 十 至 三 十 人 不 等 功 能 依 農 會 法 第 一 章 第 一 條 宗 旨 依 農 業 產 銷 班 組 經 營 所 獲 農 場 效 保 障 農 民 權 益, 提 高 農 民 織 輔 導 辦 法, 將 產 益 案 農 民 投 資 土 知 識 技 能 促 進 農 業 現 代 銷 班 納 入 輔 導 體 地 面 積 及 所 提 供 化 增 加 生 產 效 益 改 善 農 系 第 十 三 農 業 產 勞 力 分 配 之 經 營 民 生 活 發 展 農 村 經 濟, 是 銷 班 經 由 直 轄 市 方 式 農 民 參 加 合 台 灣 農 會 所 標 榜 的 政 治 性 或 縣 ( 市 ) 政 府 登 作 農 場 後, 必 須 放 教 育 性 經 濟 性 社 會 性 等 記 後, 得 依 主 關 機 棄 以 個 人 為 主 之 四 大 目 標 功 能 關 相 關 規 定 研 提 經 營 觀 念, 將 土 地 計 畫, 報 由 所 隸 屬 供 給 農 場 共 同 利 農 農 漁 會 或 農 業 用 為 原 則, 使 全 場 合 作 社 或 相 關 團 耕 地 合 成 一 片, 以 體 會 整 函 請 各 相 利 合 作 耕 作 之 用 關 主 管 機 關 與 以 補 助 並 輔 導 任 務 依 農 會 法 第 二 章 第 四 條 規 各 相 關 主 管 機 關 合 作 農 場 以 經 營 27

35 定 : 農 畜 產 品 之 運 銷 倉 儲 加 工 製 造 輸 出 入 及 批 發 零 售 市 場 之 經 營 農 業 旅 遊 及 農 村 休 閒 事 業, 並 可 籌 組 公 司 投 資 經 營 政 府 以 休 閒 農 業 為 振 興 農 村 經 濟 的 目 標 及 農 會 在 農 村 經 濟 的 目 標 及 農 會 在 農 村 發 展 中 扮 演 腳 色 之 重 要 及 經 主 管 機 關 特 准 辦 理 之 事 項 補 助 並 輔 導 項 目 如 輔 導 休 閒 農 業 提 供 休 閒 農 場 觀 光 農 園 感 善 經 營 管 理 教 育 農 園 市 民 農 園 祭 民 宿 等 營 運 管 理 技 術 與 指 導 及 強 化 財 務 結 構 提 昇 產 銷 技 術 各 種 農 業 生 產 為 主 要 業 務, 並 得 兼 營 與 其 主 業 有 關 之 各 種 副 業 ( 第 三 十 條 ) 合 作 農 場 之 農 產 品 或 副 產 品, 除 場 員 自 用 部 份 外, 得 委 託 合 作 社 代 為 運 銷, 其 費 用 由 合 作 社 及 農 場 雙 方 議 定 之 ( 第 三 十 四 條 ) 資 料 來 源 : 許 美 雲 (2006) 二 影 響 酒 莊 經 營 型 態 之 主 因 ( 一 ) 經 營 主 體 特 色 劉 金 花 (2002) 指 出, 影 響 酒 莊 經 營 型 態 之 因 素 如 下 : 1. 農 會 經 營 酒 莊 農 會 成 立 宗 旨 為 改 善 農 民 生 活, 並 有 振 興 地 方 農 產 業 之 責 任, 故 其 經 營 酒 莊 營 利 之 外, 亦 有 發 展 當 地 整 體 休 閒 農 業 及 照 顧 當 地 農 民 之 責 任, 如 向 當 地 農 民 收 購 製 酒 原 料, 此 定 位 對 酒 莊 經 營 有 重 大 影 響 2. 產 銷 班 經 營 合 作 農 場 之 酒 莊 產 銷 班 及 合 作 農 場 均 為 生 產 性 團 體, 以 創 造 利 基 為 優 先 發 展 定 位 其 組 織 所 用 有 之 廣 大 生 產 農 園 條 件 為 影 響 及 經 營 型 態 之 因 素 28

36 3. 休 閒 農 場 經 營 之 酒 莊 休 閒 農 場 具 有 景 觀 優 勢 且 在 經 營 組 織 上 有 較 大 的 彈 性, 若 要 發 展 為 休 閒 酒 莊 必 須 提 昇 農 產 品 加 工 釀 造 廠 之 設 備 及 調 整 酒 莊 建 築 風 貌 和 農 場 體 驗 項 目 之 比 重, 加 強 酒 莊 主 題 ( 二 ) 法 令 限 制 菸 酒 管 理 法 中 年 產 量 限 制 及 委 託 生 產 管 制 限 制 了 農 村 酒 莊 經 營 業 務 之 層 級 ( 三 ) 酒 莊 區 位 依 經 營 組 織 所 取 得 之 土 地 而 定, 具 有 區 位 特 性 如 交 通 便 利 農 園 景 觀 等, 而 依 酒 莊 用 地 條 件 之 差 異, 其 設 置 有 酒 莊 與 農 園 同 區 或 分 離 兩 種 類 型 三 休 閒 酒 莊 經 營 內 容 劉 金 花 (2002) 認 為 酒 莊 經 營 內 容 應 結 合 農 業 體 驗, 並 與 地 方 觀 光 相 結 合, 其 經 營 內 容 整 理 如 表 9 表 9: 休 閒 酒 莊 經 營 內 容 內 容 項 目 提 供 酒 類 相 關 產 品 酒 製 品 推 廣 及 販 賣 採 買 搜 集 週 邊 及 關 聯 紀 念 品 銷 售 提 供 酒 文 化 及 美 食 製 酒 體 驗 體 驗 品 酒 體 驗 提 供 農 村 環 境 體 驗 果 園 及 酒 莊 風 光 果 樹 生 態 教 學 展 示 採 果 體 驗 29

37 提 供 農 村 休 閒 體 驗 提 供 農 村 民 宿 提 供 休 閒 遊 憩 體 驗 提 供 產 業 文 化 體 驗 結 合 地 方 政 府 社 區 組 織 文 化 團 體 共 同 經 營 產 業 活 動 民 俗 節 慶 地 方 特 產 展 示 等 資 料 來 源 : 劉 金 花 (2002) 暨 本 研 究 整 理 由 於 台 灣 農 村 製 酒 產 業 並 未 發 展 成 熟, 在 台 灣 農 村 酒 莊 相 關 文 獻 中, 張 桂 林 (2000) 黃 文 鳳 (2001) 認 為, 酒 莊 在 技 術 提 昇 產 品 多 樣 化 及 行 銷 通 路 的 整 合 外, 如 何 配 合 地 方 風 俗 活 動 環 境 特 色 加 上 觀 光 服 務 業, 使 休 閒 酒 莊 不 只 為 酒 類 產 製 及 銷 售 場 所, 能 與 環 境 加 值 塑 造 一 關 聯 產 業 體 系, 創 造 附 加 價 值 及 商 機, 將 是 休 閒 酒 莊 具 競 爭 力 之 關 鍵 因 素 劉 金 花 (2002) 認 為, 農 村 釀 酒 產 業 之 經 營 策 略 應 以 差 異 化 為 最 佳 競 爭 策 略 酒 莊 再 設 置 開 發 階 段 就 應 著 重 區 位 選 擇 評 估 及 策 略 定 位, 在 經 營 階 段 掌 握 內 在 優 勢, 發 揮 產 業 關 鍵 成 功 因 素 林 秋 雄 (2002) 認 為, 農 村 釀 酒 除 原 料 優 勢 外 尚 需 掌 握 其 他 方 向 : 釀 製 環 境 及 基 本 設 施 要 有 良 好 規 劃 且 整 節 有 序, 符 合 環 保 及 衛 生 條 件 ; 釀 製 技 術 的 進 步 與 穩 定 性 ; 品 牌 及 形 象 的 建 立, 包 裝 與 設 計 之 講 究 ; 重 視 地 區 特 色 之 建 立, 初 期 製 作 領 導 產 品 建 立 口 碑 許 美 雲 (2006) 將 農 村 酒 莊 經 營 關 鍵 成 功 因 素 分 為 產 業 特 性 組 織 發 展 總 體 環 境 國 內 競 爭 形 式 及 政 府 角 色 法 規 五 個 構 面 : 1. 產 業 特 性 五 因 素 : 商 品 化 產 品 開 發 當 地 原 料 優 勢 農 業 企 劃 經 營 強 化 產 業 應 變 能 力 創 造 產 品 附 加 價 值 2. 組 織 發 展 五 因 素 : 培 訓 專 業 人 員 提 升 技 術 重 視 服 務 品 質 提 供 人 員 解 說 健 全 組 織 文 化 及 人 文 資 源 經 理 人 領 導 風 格 創 業 精 神 成 立 業 者 公 會 同 業 資 源 分 享 3. 總 體 環 境 五 因 素 : 結 合 地 方 文 化 與 觀 光 資 源 建 立 產 品 研 發 制 度 產 業 群 聚 與 支 援 性 產 業 發 展 國 際 知 名 品 牌 進 口 酒 類 衝 擊 地 理 位 置 與 雞 通 等 整 體 環 境 4. 國 內 競 爭 形 式 五 因 素 : 有 效 控 制 生 產 成 本 酒 莊 產 品 品 質 穩 定 穩 定 市 場 久 產 30

38 品 價 格 市 場 經 營 銷 銷 策 略 健 全 財 務 結 構 與 資 金 運 用 5. 政 府 角 色 與 法 規 五 因 素 : 修 正 有 關 限 制 法 令 規 範 中 央 與 地 方 單 位 帶 動 社 區 文 化 推 廣 建 立 完 整 審 核 制 度 及 事 權 統 一 公 時 政 府 專 業 人 力 資 源 及 管 理 機 制 委 託 學 界 研 究 與 調 查 輔 導 第 三 節 台 灣 農 村 製 酒 業 之 行 銷 王 仁 助 (2001) 認 為 未 來 農 村 製 酒 業 可 從 下 列 幾 點 著 手, 一 是 農 村 製 酒 應 與 觀 光 文 化 相 結 合 : 農 村 製 酒 未 來 應 加 強 販 售 服 務 專 業 與 文 化 特 色, 擺 脫 農 產 品 論 斤 或 論 瓶 計 酬 的 思 維, 不 同 的 酒 品 僅 是 其 中 的 一 項 商 品 ; 二 是 強 化 市 場 區 隔 : 面 對 國 內 外 競 爭 者, 農 村 製 酒 應 與 國 外 酒 廠 公 賣 局 做 市 場 區 隔, 避 免 同 質 性 過 高, 農 村 製 酒 業 需 創 新 並 建 立 自 我 特 色 農 村 酒 莊 的 成 立 過 程 中, 政 府 曾 對 於 法 規 與 技 術 上 給 予 協 助, 但 在 行 銷 策 略 端 看 經 營 團 隊 於 行 銷 與 企 劃 的 專 業 素 養, 行 銷 手 法 在 現 今 的 市 場 決 定 是 否 能 讓 消 費 者 接 受 與 否 的 關 鍵 地 位, 許 美 雲 (2006) 的 研 究 中 指 出, 酒 莊 在 成 立 之 初 並 不 重 視 廣 告 行 銷, 甚 至 到 目 前 為 止 行 銷 手 段 仍 採 取 被 動 方 式, 無 法 有 效 出 擊, 突 然 錯 失 許 多 行 銷 良 機, 多 數 業 者 對 於 有 良 好 地 方 特 色 優 勢, 經 營 績 效 仍 不 理 想 在 國 內 競 爭 形 式 上, 業 者 認 為 酒 莊 主 要 製 造 和 銷 售 的 酒 類 以 水 果 類 為 主, 製 酒 玵 料 主 要 向 農 民 購 買, 市 場 通 路 已 自 營 店 為 較 多, 主 要 顧 客 為 批 發 商 因 酒 產 品 同 質 性 相 當 高 未 建 立 品 牌, 酒 莊 若 不 以 差 異 化 獨 特 化 爭 取 民 眾 消 費, 酒 莊 產 品 特 色 會 被 取 代 而 酒 莊 市 場 通 路 以 自 營 店 為 主 原 因 是 行 銷 管 理 及 導 覽 人 員 不 足, 相 關 產 業 間 的 聯 繫 無 共 同 行 銷 推 股 策 略 劉 金 花 (2002) 以 波 特 (Michael E Porter) 企 業 競 爭 優 勢 之 ㄧ 般 化 策 略 為 架 構, 針 對 不 同 競 爭 對 象 提 出 關 鍵 因 素, 分 析 如 表 10 唯 農 村 製 酒 產 業 之 行 銷 在 低 成 本 策 略 尚 難 以 佔 優 勢, 以 差 異 化 策 略 突 顯 與 潛 在 競 爭 者 之 差 異 為 最 佳 競 爭 策 略, 才 能 使 酒 莊 尋 得 發 展 利 基 31

39 表 10: 產 業 關 鍵 成 功 因 素 與 競 爭 策 略 差 異 化 策 略 競 爭 對 象 - 酒 產 業 低 成 本 策 略 競 爭 對 象 - 休 閒 農 場 競 爭 對 象 - 酒 競 爭 對 象 - 休 閒 產 業 農 場 1. 品 牌 - 地 方 特 色 突 顯 1. 專 業 技 術 及 品 質 1. 明 確 產 品 1. 經 濟 規 模 2. 品 質 - 產 地 新 鮮 精 2. 研 發 能 力 釀 形 象 及 定 位 2. 專 業 管 理 產 品 3. 口 味 4. 與 活 動 節 日 之 搭 配 5. 包 裝 特 色 - 地 方 主 題 特 色 6. 原 料 新 鮮 1. 現 地 品 嘗 - 地 方 特 色 1. 專 業 酒 文 化 解 說 突 顯 及 服 務 服 務 2. 配 合 地 方 產 業 活 動 或 休 閒 3. 軟 體 活 動 安 排 4. 人 文 資 源 特 色 1. 酒 莊 與 農 村 環 境 特 1. 酒 莊 風 貌 經 營 色 結 合 2. 領 導 風 格 風 格 3. 組 織 文 化 資 料 來 源 : 劉 金 花,2002 石 茱 樺 (2004) 的 研 究 中 指 出, 以 個 人 特 質 當 做 市 場 區 隔 的 基 礎 變 數, 對 於 休 閒 酒 莊 的 休 閒 酒 莊 的 最 佳 化 設 計 有 良 好 的 區 隔 效 果, 在 無 差 異 行 銷 的 部 份, 這 些 32

40 特 質 可 以 有 效 提 供 酒 莊 行 銷 之 參 考, 整 理 如 表 11 表 11: 一 般 消 費 者 偏 好 之 休 閒 酒 莊 特 性 項 目 消 費 者 對 產 品 利 益 因 素 之 重 視 排 行 一 二 三 四 五 六 欣 賞 美 麗 景 致 紓 解 壓 力 滿 足 一 次 行 程 休 閒 需 求 增 進 人 際 關 係 愜 意 時 光 沉 澱 心 靈 消 費 者 對 環 境 設 英 國 古 地 中 海 日 式 禪 歐 洲 巴 美 國 鄉 台 灣 農 施, 建 築 物 風 格 堡 式 式 風 羅 克 村 式 蔥 三 合 之 重 視 院 式 消 費 者 喜 愛 的 其 風 味 餐 品 茗 區 住 宿 區 文 化 博 酒 窖 釀 酒 廠 他 農 莊 設 施 廳 物 館 消 費 者 喜 愛 的 活 動 設 施 悠 閒 午 後 微 風 區 觀 景 台 SPA 設 備 遊 園 單 車 游 泳 池 遊 園 馬 車 消 費 者 喜 愛 的 活 動 月 光 音 樂 會 採 茶 踏 青 莊 園 導 遊 旅 遊 活 動 建 議 服 務 DIY 釀 酒 教 學 夜 間 生 態 探 索 消 費 者 喜 愛 的 酒 訴 求 及 功 效 具 特 色 風 味 的 酒 具 健 康 功 效 的 酒 具 美 容 瘦 身 的 酒 能 增 強 性 能 力 的 酒 能 彰 顯 身 分 的 酒 - 受 一 般 消 費 者 喜 花 果 酒 花 果 酒 花 茶 酒 養 生 百 蜂 蜜 酒 阿 薩 姆 愛 的 酒 產 品 種 類 茶 草 酒 紅 茶 酒 消 費 者 喜 愛 的 附 增 產 品 重 視 程 度 酒 莊 服 務 品 質 交 通 便 利 性 酒 莊 形 象 週 邊 觀 光 資 源 莊 主 的 文 化 氣 息 莊 主 的 文 化 傳 承 資 料 來 源 : 石 茱 樺 (2004) 33

41 近 年 來 為 積 極 輔 導 農 村 轉 型, 提 升 農 產 品 附 加 價 值, 因 此 結 合 不 同 的 行 銷 概 念 以 拓 展 酒 莊 美 酒 之 銷 路 在 創 意 行 銷 的 部 份, 信 義 鄉 農 會 梅 子 酒 莊 將 創 新 融 入 產 品 特 色 中, 結 合 當 地 布 農 族 原 住 民 的 文 化 元 素, 目 前 全 省 已 有 一 百 二 十 多 家 經 銷 商, 並 在 上 海 新 加 坡 設 置 門 市 據 點, 美 國 加 拿 大 與 澳 洲 也 將 陸 續 成 立 行 銷 網, 未 來 將 以 梅 子 夢 工 廠 作 為 行 銷 國 內 外 的 品 牌 行 政 院 農 業 委 員 會 於 2007 年 經 典 農 村 酒 莊 及 酒 品 評 鑑 暨 包 裝 創 意 設 計 成 果 發 表 會 活 動 中 表 示, 為 協 助 農 村 酒 莊 行 銷 優 質 酒 品,2007 年 結 合 國 家 文 化 總 會 之 文 化 創 意 行 銷 概 念, 委 請 台 灣 師 範 大 學 及 實 踐 大 學 設 計 團 隊, 針 對 2006 年 獲 得 農 委 會 評 鑑 通 過 的 八 家 優 質 農 村 酒 莊, 設 計 融 合 各 家 酒 莊 在 地 文 化 及 符 合 世 界 潮 流 的 八 款 酒 器 包 裝, 希 望 能 協 助 把 經 典 農 村 酒 莊 及 酒 品 行 銷 全 國 各 地, 甚 至 行 銷 國 際 在 2007 年 底, 針 對 去 年 評 鑑 出 的 八 家 經 典 酒 莊 已 和 萊 爾 富 超 商 及 宅 配 通 等 行 銷 通 路 公 司, 試 辦 酒 品 整 合 行 銷, 讓 消 費 者 可 以 享 受 超 商 訂 購, 宅 配 到 家 服 務 農 委 會 也 已 積 極 接 洽 其 他 通 路, 以 拓 展 酒 莊 酒 品 之 銷 路 農 委 會 指 出, 經 典 酒 莊 近 幾 年 來 酒 品 銷 售 一 路 攀 升, 主 要 原 因 之 一 就 是 包 裝 設 計, 其 中 包 括 水 裏 鄉 車 埕 酒 莊 的 車 埕 老 站 長 信 義 鄉 農 會 酒 莊 的 柔 水 與 梅 花 醉, 以 及 大 湖 地 區 農 會 酒 莊 的 湖 莓 戀 埔 裏 鎮 農 會 酒 莊 的 真 情 玫 瑰 與 迷 霧 森 林 等 酒 品 在 其 餘 通 路 拓 展 上, 信 義 鄉 農 會 在 百 貨 公 司 設 點, 確 實 打 響 忘 記 回 家 梅 子 跳 舞 等 一 系 列 酒 品 知 名 度 車 埕 酒 莊 選 在 淡 水 開 店, 特 別 開 發 適 合 搭 配 海 鮮 的 酒 大 湖 酒 莊 則 堅 持 單 一 通 路, 僅 在 酒 莊 和 大 湖 農 會 配 銷, 但 有 宅 配 到 府 服 務 第 四 節 行 銷 組 合 行 銷 的 定 義 為 : 行 銷 者 以 最 低 成 本 最 短 時 間, 透 過 各 種 管 道 提 供 商 品 及 服 務, 使 顧 客 的 需 求 或 至 最 大 滿 足 (Kotler, 1997) 行 銷 組 合 (Marketing Mix) 是 進 一 步 的 行 銷 策 略 規 劃, 擬 定 策 略 規 劃 過 程 的 執 行 方 針, 公 司 為 了 達 到 行 銷 目 標, 用 以 34

42 控 制 目 標 市 場 各 項 變 數 的 一 套 行 銷 策 略 組 合 工 具 ( 方 世 榮 譯, 民 87) 多 媒 體 行 銷 協 會 (Multimedia Marketing Consortium) 常 務 董 事 Paul A. Smith 認 為 行 銷 組 合 是 一 種 幫 助 企 業 讓 各 市 場 系 統 化 的 架 構 ( 陳 琇 玲 譯, 民 89) 行 銷 組 合 包 含 許 多 工 具, 因 此 說 法 相 當 分 歧, 一 般 都 根 據 Jerome McCarthy(1981) 所 提 出 的 4Ps 行 銷 組 合 概 念, 即 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 促 銷 (Promotion), 以 下 針 對 此 四 項 做 說 明 一 產 品 產 品 的 定 義 為 市 場 上 任 何 可 供 注 意 購 買 使 用 或 消 費 以 滿 足 慾 望 或 需 要 的 東 西 ( 方 世 榮 譯, 民 87), 產 品 是 公 司 的 生 產 物, 但 是 產 品 應 該 不 只 是 侷 限 在 有 形 的 物 質 上, 它 應 該 包 含 的 更 廣 ( 陳 鼎 華, 民 90) 產 品 是 行 銷 組 合 中 第 一 個 且 最 重 要 之 因 素, 其 代 表 可 提 供 目 標 市 場 的 貨 品 及 服 務 組 合, 在 規 畫 一 項 產 品 時, 行 銷 人 員 必 須 考 慮 產 品 的 五 個 層 次, 最 基 本 的 為 核 心 利 益, 即 消 費 者 真 正 想 購 買 的 基 本 的 服 務 或 利 益 ; 第 二 層 次 是 行 銷 人 員 將 核 心 力 一 轉 換 成 一 般 性 產 品, 即 產 品 的 基 本 事 物 ; 第 三 層 次 為 行 銷 人 員 已 準 備 好 的 期 望 商 品, 即 購 買 者 所 期 望 能 符 合 要 求 的 屬 性 及 狀 態 ; 第 四 層 次 為 行 銷 人 員 準 備 好 的 引 申 產 品, 即 額 外 的 服 務 ; 第 五 層 次 則 為 潛 在 商 品, 指 的 是 所 有 的 引 申 產 品 及 其 各 種 轉 換 的 形 式 (Kotler, Leong, Ang and Tan, 2000) Kotler, Leong, Ang and Tan(2000) 提 出 產 品 策 略 包 含 了 產 品 組 合 產 品 線 策 略 品 牌 策 略 及 包 裝 策 略, 如 表 12 所 示 表 12: 產 品 策 略 產 品 策 略 內 容 產 品 組 合 策 略 產 品 組 合 之 長 度 廣 度 深 度 一 致 性 產 品 線 策 略 產 品 線 長 度 產 品 線 現 代 化 決 策 產 品 線 特 色 產 品 線 刪 除 決 策 等 35

43 品 牌 策 略 品 牌 歸 屬 決 策 品 牌 命 名 決 策 品 牌 策 略 決 策 品 牌 崇 定 位 決 策 等 包 裝 策 略 包 裝 策 略 標 示 策 略 等 資 料 來 源 :Kotler, Leong, Ang and Tan(2000) 二 價 格 價 格 代 表 消 費 者 為 獲 得 產 品 所 須 付 出 的 金 額, 就 廣 義 的 界 定 為 消 費 者 願 意 支 付 ( 金 錢 或 時 間 ) 來 換 取 同 等 價 值 的 服 務 或 產 品, 包 括 服 務 的 定 價 折 扣 折 價 傭 金 付 款 期 限 消 費 者 感 受 到 價 值 服 務 品 質 與 價 格 的 匹 配 及 服 務 差 異 化 在 網 路 行 銷 的 價 格 指 訂 價 線 上 詢 價 線 上 會 員 制 提 供 價 格 上 的 優 惠 等 措 施, 以 鼓 勵 消 費 者 再 度 上 線 消 費 ( 吳 慧 珠, 民 90) 在 行 銷 組 合 中, 價 格 是 唯 一 產 生 銷 貨 收 入 之 因 素 而 定 價 所 涉 及 的 運 作 過 程 與 變 數 相 當 複 雜, 如 何 在 消 費 者 可 接 受 的 價 格 區 間 裡, 訂 出 對 公 司 最 有 利 且 最 能 吻 合 公 司 目 標 與 政 策 的 價 格 是 一 大 挑 戰 Kotler, Leong, Ang and Tan(2000) 提 出 訂 定 產 品 價 格 的 過 程 包 含 了 六 大 步 驟, 如 表 13 所 示 表 13: 定 價 步 驟 步 驟 內 容 1. 選 擇 定 價 目 標 存 續 當 期 利 潤 最 大 當 期 收 入 最 大 銷 售 成 長 最 大 市 場 吸 脂 最 大 產 品 品 質 領 導 其 他 定 價 目 標 2. 決 定 需 求 瞭 解 影 響 價 格 彈 性 之 因 素 估 計 需 求 曲 線 及 價 格 彈 性 3. 估 算 成 本 考 慮 固 定 成 本 與 變 動 成 本 不 同 產 量 下 及 累 積 產 量 之 成 本 習 性 目 標 成 本 等 4. 分 析 競 爭 者 分 析 競 爭 者 之 成 本 價 格 提 供 品 等, 以 及 顧 客 對 競 爭 者 之 知 覺 36

44 5. 選 擇 定 價 方 法 加 成 法 目 標 報 酬 定 價 法 知 覺 價 值 定 價 法 超 值 定 價 法 現 行 水 準 定 價 法 封 籤 定 價 法 6. 設 定 最 終 價 格 考 慮 其 他 因 素, 如 心 理 定 價 法 其 他 行 銷 組 合 對 定 價 之 影 響 企 業 之 定 價 政 策 價 格 對 其 他 群 體 之 衝 擊 等 資 料 來 源 :Kotler,Leong,Ang and Tan(2000) 三 通 路 通 路 是 指 產 品 或 服 務 提 供 的 地 方, 可 視 為 由 一 群 相 互 關 聯 的 組 織 所 組 成, 而 這 些 組 織 將 促 使 產 品 或 服 務 能 順 利 地 被 使 用 或 消 費 ( 方 世 榮 譯, 民 87) 在 曾 柔 鶯 ( 民 87) 所 著 的 現 代 行 銷 學 中 提 到, 行 銷 通 路 是 只 生 產 者 將 產 品 或 服 務 移 轉 至 顧 客 的 過 程 中, 所 取 得 產 品 服 務 所 有 權 或 促 進 所 有 權 移 轉 的 機 構 和 個 人 之 總 稱 行 銷 通 路 的 目 的, 除 了 以 適 當 的 價 格 數 量 和 品 質 的 產 品 或 服 務 在 適 當 的 地 點 供 應 給 顧 客 以 滿 足 需 要 之 外, 同 時 也 透 過 通 路 成 員 之 推 廣 活 動 來 刺 激 需 要 Kotler,Leong,Ang and Tan(2000) 認 為 行 銷 通 路 所 執 行 的 工 作, 是 將 產 品 從 生 產 者 移 轉 到 消 費 者 它 必 須 克 服 存 在 於 產 品 服 務 與 使 用 者 之 間 的 時 間 空 間 與 所 有 權 等 障 礙 行 銷 通 路 根 據 中 間 商 階 層 數 目 的 不 同 可 分 為 四 種 形 式 : 零 階 通 路 一 階 通 路 二 階 通 路 及 三 階 通 路, 如 表 14 所 示 表 14: 通 路 之 階 層 通 路 形 式 內 容 零 階 通 路 (zero-level 或 稱 直 接 行 銷 通 路, 是 由 製 造 商 直 接 銷 售 產 品 給 最 終 channel) 顧 客 的 通 路 模 式 一 階 通 路 (one-level 包 含 了 一 個 銷 售 中 間 機 構, 如 零 售 商 channel) 二 階 通 路 (two-level 包 含 了 兩 個 中 間 機 構, 在 消 費 市 場 中 通 常 為 批 發 商 及 37

45 channel) 零 售 商 三 階 通 路 (three-level 包 含 了 三 個 中 間 機 構 channel) 資 料 來 源 :Kotler, Leong, Ang and Tan(2000) 四 促 銷 促 銷 是 說 服 顧 客 接 受 某 一 產 品 服 務 觀 念 的 溝 通 過 程, 其 精 神 在 於 將 企 業 所 提 供 的 產 品 中 的 優 異 性 ( 或 差 別 優 勢 ) 傳 達 給 目 標 顧 客, 並 促 使 其 採 取 行 動 ( 方 世 榮 譯, 民 87) Quelch 認 為 一 個 經 過 良 好 設 計 的 產 品 方 案 或 服 務 必 須 要 讓 市 場 知 道 它 的 存 在, 而 且 目 標 市 場 的 消 費 者 要 知 道 這 個 產 品 是 專 為 他 們 設 計 的, 以 及 消 費 者 知 道 在 何 處 購 買, 產 品 的 銷 售 才 會 成 功 ( 歐 志 華, 民 90) Kotler(2000) 提 出 幾 種 主 要 的 推 廣 工 具, 包 括 : 廣 告 銷 售 推 廣 公 共 關 係 及 人 員 推 銷, 其 功 能 如 下 表 15 雖 然 效 果 並 不 容 易 衡 量, 但 此 幾 種 工 具 對 行 銷 績 效 確 有 很 大 的 貢 獻 表 15: 促 銷 工 具 促 銷 工 具 功 能 廣 告 (advertising) 透 過 媒 體 進 行 的 付 費 或 大 眾 傳 播, 如 廣 告 主 付 費, 將 商 品 或 服 務 利 用 非 人 員 推 銷 之 方 式 的 表 達 及 促 銷 方 式 銷 售 推 廣 (sales 為 了 刺 激 商 品 或 服 務 的 購 買 及 銷 售 所 做 的 短 期 激 勵 措 施 promotion) 公 共 關 係 利 用 有 利 的 報 導 塑 造 良 好 形 象 迴 避 不 實 的 事 件, 與 各 (publicity) 種 團 體 建 立 良 好 的 關 係 人 員 推 銷 (personal 與 潛 在 顧 客 做 口 頭 交 談 以 完 成 交 易 selling) 資 料 來 源 :Kotler, Leong, Ang and Tan(2000) 38

46 第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 以 個 案 研 究 法 為 探 討 方 針, 訪 談 對 象 為 金 玉 堂 企 業 社, 並 設 計 相 關 訪 談 大 綱 之 後, 對 金 玉 堂 企 業 社 負 責 人 及 其 員 工 進 行 訪 談, 並 蒐 整 訪 談 資 料 第 一 節 研 究 架 構 圖 3 研 究 架 構 研 究 主 題 : 台 灣 農 村 製 酒 業 之 行 銷 策 略 - 以 金 玉 堂 企 業 社 為 例 研 究 文 獻 : 1. 台 灣 農 村 製 酒 業 的 定 義 2. 台 灣 農 村 製 酒 業 的 經 營 現 況 3. 台 灣 農 村 製 酒 業 的 行 銷 狀 況 4. 行 銷 4P 五 力 分 析 彙 整 研 究 子 議 題 設 計 訪 談 大 綱 分 析 個 案 公 司 : 金 玉 堂 企 業 社 個 案 公 司 深 度 訪 談 蒐 集 與 分 析 資 料 研 究 發 現 和 結 論 39

47 第 二 節 個 案 研 究 量 的 研 究 比 較 適 合 在 宏 觀 層 面 對 事 物 進 行 大 規 模 的 調 查 和 預 測, 質 的 研 究 比 較 適 合 在 微 觀 層 面 對 個 別 事 物 進 行 細 緻, 動 態 的 描 述 和 分 析 ( 陳 向 明,2004), 由 於 本 研 究 屬 於 在 微 觀 層 面 對 個 別 事 物 進 行 細 緻, 動 態 的 描 述 和 分 析, 所 以 選 擇 較 為 質 性 的 方 法 進 行 研 究 本 研 究 的 主 旨 在 探 討 個 案 對 象 金 玉 堂 企 業 社, 希 望 由 小 窺 大, 藉 由 行 銷 4P 的 分 析 金 玉 堂 企 業 社, 進 而 建 議 在 台 灣 零 星 的 小 規 模 製 酒 業 應 如 何 行 銷 為 參 考, 以 提 高 銷 售 量, 增 加 巿 場 的 競 爭 力 因 此 研 究 的 方 式 以 調 查 其 行 銷 4P 的 相 關 情 況, 分 析 出 其 對 於 行 銷 4P 的 相 關 做 法 本 研 究 依 據 其 研 究 動 機 和 研 究 目 的, 選 定 了 個 案 研 究 法 做 為 主 要 的 研 究 方 法, 透 過 文 獻 資 料 分 析 和 深 度 訪 談, 彙 整 出 研 究 發 現 與 研 究 建 議 本 研 究 所 採 取 的 研 究 方 法 為 個 案 研 究 法 早 於 1870 年 美 國 哈 佛 大 學 法 學 院 創 用 個 案 研 究 法, 目 的 在 於 訓 練 學 生 思 考 法 律 原 理 原 則 此 法 最 初 多 用 於 醫 學 方 面, 應 用 於 研 究 病 人 的 案 例 ; 爾 後, 心 理 學 社 會 學 工 商 管 理 相 繼 取 用, 教 育 方 面 也 應 用 此 法 於 教 學 與 學 術 研 究 ( 白 錦 門,1994) 所 謂 個 案, 狹 義 而 言 就 是 指 個 人, 廣 義 來 說, 個 案 可 以 是 一 個 家 庭 機 構 族 群 社 團 學 校 等 簡 言 之, 個 案 不 僅 限 於 一 個 人 個 案 研 究 是 指 對 特 別 的 個 人 或 團 體, 蒐 集 完 整 的 資 料 之 後, 再 對 其 問 題 的 前 因 後 果 做 深 入 的 剖 析 ( 葉 重 新,2001) 進 一 步 而 言, 個 案 研 究 是 對 一 個 個 例 做 縝 密 的 研 究, 廣 泛 的 蒐 集 個 案 的 資 料, 徹 底 的 瞭 解 個 案 現 況 及 發 展 歷 程, 予 以 研 究 分 析, 確 定 問 題 癥 結, 進 而 提 出 矯 正 的 建 議, 其 首 重 在 個 案 發 展 的 資 料 分 析 ( 白 錦 門,1995) 個 案 研 究 是 為 了 決 定 導 致 個 人 團 體, 或 機 構 之 狀 態 或 行 為 的 因 素, 或 諸 因 素 之 間 的 關 係, 而 對 此 研 究 對 象, 做 深 入 研 究 一 般 的 研 究 者 以 具 有 代 表 性 的 個 別 團 體 為 對 象, 仔 細 分 析 樣 本 的 資 料, 務 期 從 中 獲 致 結 論, 概 括 所 屬 的 母 群 體 ( 王 文 科,1998) 本 研 究 由 於 研 究 目 的 是 為 了 瞭 解 金 玉 堂 企 業 社 的 4P 有 那 些, 故 選 用 個 案 研 究 法 為 本 研 究 的 研 究 方 法 之 一 40

48 在 文 獻 搜 集 方 面, 檔 案 分 析 是 質 化 研 究 者 企 求 瞭 解 事 物 對 其 他 人 所 具 意 義 的 一 種 方 法, 它 讓 研 究 者 能 夠 通 達 以 往 事 物 可 能 被 詮 釋 或 瞭 解 的 方 式 ( 施 美 玲,1997), 它 是 一 種 取 材 於 文 字 或 非 文 字 之 資 料, 並 從 資 料 的 脈 絡 中 進 行 行 為 或 現 象 之 瞭 解 的 一 種 研 究 方 法, 主 要 的 目 的 是 使 研 究 者 進 一 步 系 統 地 考 驗 社 會 情 境 與 日 常 生 活 中 的 多 個 層 面, 以 構 成 事 件 的 完 整 全 貌 ( 歐 用 生,1995) 質 的 研 究 中 檔 案 可 以 提 供 許 多 有 價 值 的 資 料, 而 檔 案 分 析 的 優 點 就 在 於 它 可 以 彌 補 在 其 他 研 究 方 法 中 不 足 之 處 而 一 般 的 檔 案 資 料 大 概 為 信 函 備 忘 錄, 以 及 其 他 公 報 會 議 的 議 程 公 告 和 時 間, 以 及 其 他 事 件 的 紀 錄 報 告 行 政 管 理 檔, 如 提 案 進 度 報 告, 以 及 其 他 內 部 檔 正 式 的 研 究 或 對 同 樣 場 所 的 評 鑑 剪 報 以 及 其 他 大 眾 媒 體 上 出 現 的 文 章 訪 談 的 定 義 (interviewing), 根 據 其 型 式 而 有 多 種 不 同 解 釋 ( 林 金 定 嚴 嘉 楓 陳 美 花,2005), 普 通 的 定 義 如 下 : 研 究 者 與 受 訪 者 面 對 面 的 語 言 交 換, 企 圖 使 受 訪 者 表 達 他 們 的 意 見 或 認 知 等 資 料 ( a face-face verbal interchange in persons, the interview, attempts to elicit information or expressions of opinion or belief from another person or persons) (Maccoby & Maccoby, 1954); 簡 而 言 之, 訪 談 是 一 種 獲 得 資 料 的 方 法, 主 要 靠 直 接 面 對 面 的 訪 問 完 成, 研 究 者 可 以 透 過 此 方 式, 了 解 受 訪 者 正 在 做 甚 麼, 或 在 想 甚 麼, 以 及 為 何 要 如 此 進 行 等 議 題 訪 談 有 許 多 不 同 的 型 式, 以 研 究 過 程 來 區 分, 主 要 區 分 為 結 構 式 訪 談 ( structured interviews ), 半 結 構 式 (focused or semi-structured interviews) 或 非 結 構 式 訪 談 ( unstructured interviews ) 以 及 群 體 訪 談 ( groupinterview)(williams, 1997; Minichiello et al., 1995) 而 訪 談 法 是 指 調 查 者 依 據 調 查 提 綱 與 調 查 對 象 直 接 交 談, 收 集 語 言 資 料 的 方 法, 是 一 種 口 頭 交 流 式 的 調 查 方 法 ; 訪 談 法 的 主 要 特 點 是 它 是 採 用 對 話 討 論 等 面 對 面 的 交 往 模 式, 是 雙 方 相 互 作 用 相 互 影 響 的 過 程 Malhotra(1993) 認 為 深 度 訪 談 法 是 由 面 談 者 使 用 非 結 構 性 直 接 的 方 式 與 受 訪 者 接 觸, 是 一 種 單 獨 的 個 人 的 互 動 方 式, 用 來 發 覺 受 訪 者 基 本 的 動 機 信 念 態 度 等 在 深 度 訪 談 的 過 程 中, 訪 談 41