iResearch-2017年中国在线旅游度假行业研究报告

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1 中国在线旅游度假行业研究报告 2017 年

2 中国在线旅游市场发展态势总论 1 中国在线旅游度假市场分析 2 中国在线旅游度假市场运营指标分析 3 中国在线旅游度假市场案例分析 4 中国在线旅游度假市场趋势分析 5 2

3 中国在线旅游市场规模在线旅游持续渗透, 市场规模稳定增长艾瑞数据显示,2016 年中国在线旅游市场交易规模达亿元, 增长率为 33.3%, 线上渗透率为 12.0%, 较去年相比提升 1.3 个百分比艾瑞分析认为, 尽管当前在线旅游行业进入稳定发展阶段, 行业增长速度开始放慢, 但在线旅游行业整体增长速度仍高于中国旅游业总收入增长速度, 线上渗透率将保持增长, 预计 2019 年线上渗透率接近 15% 在线旅游持续渗透, 市场规模稳定增长年中国在线旅游市场交易规模 53.7% 27.0% 38.5% 28.6% 30.3% 42.7% 41.0% 33.3% 20.4% 17.7% 18.1% 4.8% 5.1% 5.8% 6.5% 7.5% 9.4% 10.7% 12.0% 12.8% % 14.9% e 2018e 2019e 在线旅游市场交易规模 ( 亿元 ) 增长率 (%) 渗透率 (%) 来源 : 综合上市公司财报企业及专家访谈, 根据艾瑞统计模型核算 3

4 中国在线旅游行业市场结构机票占据半壁江山, 度假占比逐步提升 l 在线度假市场占比持续上升中国在线旅游市场当中, 度假交易额占比持续上升,2016 年交易规模为亿元, 占比为 16.5%, 较 2015 年上升 0.9 个百分点随着出境游定制游的持续火热, 在线度假占比将持续上涨 l 机票市场仍占据半壁江山, 但整体呈下降趋势 2016 年机票占比 58.5%, 其占在线旅游行业的比重较为稳定机票是在线旅游市场中发展最为成熟的板块, 随着在线度假及其他品类业务的上升, 机票增速将相对放缓, 比例出现下降趋势 l 住宿市场占比较为稳定, 中高端酒店及民宿产品受青睐 2016 年中国在线住宿占比为 20.1%, 较 2015 年下降 0.2 个百分点在消费升级和中产阶级崛起的背景下, 人们对出游的品质逐步提高, 对住宿的需求也呈现个性化, 因而未来中高端酒店及民宿等产品将逐渐受到用户的青睐年中国在线旅游行业交易规模结构 2.4% 3.0% 2.2% 2.3% 4.3% 7.9% 5.7% 4.8% 10.4% 12.5% 13.8% 14.3% 15.6% 16.5% 25.4% 24.3% 23.6% 22.4% 20.1% 20.3% 20.1% 64.4% 62.2% 61.7% 61.5% 61.3% 58.5% 58.5% 机票交易酒店交易度假交易其他来源 : 综合上市公司财报企业及专家访谈, 根据艾瑞统计模型核算 4

5 中国在线旅游 PC 端流量数据分析 PC 端流量呈现下滑态势艾瑞监测数据显示,2016 年在线旅游行业 PC 端月度覆盖人数整体稳定在 1.2 亿人上下, 各月同比增长率均为负值, 整体流量呈现下降趋势艾瑞分析认为, 随着人口红利的消退, 以及用户行为全面移动化,PC 端流量未来仍将持续下降 iusertracker-2016 年 1-12 月中国在线旅游服务月度覆盖人数及同比增长率 -10.2% -21.5% -13.5% -10.8% -5.6% -17.2% -19.1% -16.9% -11.3% -12.6% -7.6% -14.0% 在线旅游服务月度覆盖人数 ( 万人 ) 同比增长率 (%) 来源 : 艾瑞数据监测产品 iusertracker, 数据监测时间为 2016 年 1-12 月 5

6 中国在线旅游移动端流量数据分析红利消退, 移动端流量趋向稳定艾瑞监测数据显示, 2016 年在线旅游行业移动端月度覆盖设备数整体稳定在 1.6 亿台上下其中, 前 11 个月波动幅度较小, 12 月受春运影响, 月度覆盖设备数迅速增长至 2.2 亿台, 增长率达 25.8% 艾瑞分析认为, 移动互联网目前已进入成熟阶段, 易转化人群规模已经很小, 因此在线旅游行业移动端流量趋向稳定 musertracker-2016 年 1-12 月中国移动在线旅游服务月度覆盖人数 8.8% 8.7% 7.1% 9.6% -0.5% -0.6% 0.8% -12.8% -6.9% -0.1% 25.8% 在线旅游服务月度覆盖设备数 ( 万台 ) 环比增长率 (%) 来源 : 艾瑞数据监测产品 musertracker, 数据监测时间为 2016 年 1-12 月 6

7 中国在线旅游移动端流量数据分析移动端访问次数占比六成, 优势突显艾瑞监测数据显示, 旅游用户在移动端的访问次数远高于 PC 端, 移动端具有明显优势 2016 年中国在线旅游移动端平均月度访次占比达 60.4%, 其中 2 月和 12 月移动端占比较高, 均超过 66% 艾瑞分析认为, 移动端相较于 PC 端具有便携性, 能够随时随地满足用户需求, 因而能快速在用户人群中普及 iusertracker&musertracker-2016 年 1-12 月中国在线旅游服务访问次数结构 (PC/mobile) 58.4% 66.8% 56.0% 57.1% 56.4% 58.0% 57.9% 59.1% 61.9% 64.3% 63.2% 66.0% 41.6% 33.2% 44.0% 42.9% 43.6% 42.0% 42.1% 40.9% 38.1% 35.7% 36.8% 34.0% PC 在线旅游服务月度访问次数占比移动在线旅游服务月度访问次数占比来源 : 艾瑞数据监测产品 iusertracker& musertracker, 数据监测时间为 2016 年 1-12 月 7

8 中国在线旅游市场发展态势总论 1 中国在线旅游度假市场分析 2 中国在线旅游度假市场运营指标分析 3 中国在线旅游度假市场案例分析 4 中国在线旅游度假市场趋势分析 5 8

9 中国在线旅游度假市场定义在线旅游度假定义及分类 [ 在线旅游 ] 在线旅游是通过互联网移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息产品和服务的行业其包括在线机票预订在线酒店预订在线度假预订和其他旅游产品和服务 ( 如商旅保险 WiFi 等 ) [ 在线旅游度假 ] 在线旅游度假, 是指通过互联网移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游度假组合产品单品门票及其他旅游出行相关产品和服务的行业其按照旅游方式可分为在线跟团游和在线自助游两种形式在线旅游度假行业分类在线旅游包括在线机票预订在线酒店预订在线度假预订和其他旅游产品及服务在线旅游度假包括在线跟团游和在线自助游在线跟团游在线自助游在线机票预订在线酒店预订其他来源 : 根据公开资料及访谈内容整理而得 9

10 中国在线旅游度假市场发展环境 2016 年传统旅行社达 2.8 万家公开数据显示, 截止 2016 年底, 中国传统旅行社共计家, 增长率为 1.7%, 传统旅行社仍然保持缓慢增长状态艾瑞分析认为, 在旅游业中, 线上渗透率还比较低, 线下仍有非常广阔的空间, 因此旅行社数量仍保持较为稳定的增长状态同时, 各大 OTA 为拓展三四线城市用户, 纷纷尝试开设线下门店和体验店, 征战线下市场, 未来 OTA 和传统旅行社之间竞争将加剧年中国旅行社数量及增长 9.7% 6.7% 4.9% 4.6% 5.2% 4.0% 5.3% 2.7% 4.0% 3.6% 1.7% 来源 : 国家旅游局公开数据旅行社数量 ( 家 ) 增长率 (%) 10

11 中国在线旅游度假产业链在线旅游度假行业产业链 2016 年中国在线旅游度假行业产业链上游资源供应中游产品组合及分销下游产品营销航空公司旅行社 UGC 社交媒体铁路总公司酒店供应商景区供应商其他产品供应商批发商代理商分销商在线直销门户网站搜索引擎移动应用其他在线分销线上用户线下用户来源 : 根据公开资料及访谈内容整理而得 11

12 中国在线旅游度假产业链图谱 2016年中国在线旅游度假行业产业链图谱旅游资源旅游产品组合及分销媒体及营销综合类集团线下分销渠道 UGC B2B平台单品类集团社交媒体住宿 OTA类B2C平台用户门户网站交通搜索引擎综合平台移动应用非OTA类B2C平台垂直平台 UGC平台其他景区在线营销其他签证 / 保险 / WiFi等支持服务支付直旅游金融自有人才数据库销目的地服务出行信息服务来源根据公开资料及访谈内容整理而得 iresearch Inc 12

13 107.8% 83.5% 54.8% 43.0% 48.1% 53.5% 39.8% 32.0% 26.0% 25.0% 中国在线旅游度假市场规模 2016 年在线度假市场规模达亿元艾瑞数据显示,2016 年中国在线旅游度假市场交易规模为亿元, 较去年增长 37.4%, 占整体在线旅游市场的比重达 16.3%, 比 2015 年提升 0.1 个百分点艾瑞咨询认为, 在线旅游市场中, 在线度假市场发展最为迅速, 其占在线旅游行业比重从 2009 年的 5.8%, 增长至 2016 年的 16.3% 整体而言, 在线度假市场前景广阔, 预计未来几年增长率将保持在 25% 以上年中国在线度假市场交易规模 5.8% 7.9% 10.4% 12.5% 13.8% 14.3% 15.6% 16.3% 17.9% 19.1% 20.3% e 2018e 2019e 在线度假市场交易规模 ( 亿元 ) 增长率 (%) 在在线旅游交易规模中的占比 (%) 来源 : 综合上市公司财报企业及专家访谈, 根据艾瑞统计模型核算 13

14 中国在线度假市场竞争格局在线旅游度假市场格局稳定, 途牛携程双雄并立艾瑞数据显示,2016 年中国在线旅游度假市场格局稳定, 其中途牛携程同程依旧保持前三位置, 市场份额分别为 19.4% 19.2% 和 10.0% 艾瑞分析认为,2016 年在线旅游度假行业投资并购事件频出, 市场竞争加剧, 规模较小的企业份额被压缩此外, 飞猪美团等平台发展也较为快速, 推动平台模式市场交易规模占比提升 2016 年中国在线旅游度假市场份额 ( 按交易规模, 含平台部分 ) 途牛 19.4% 其他 39.7% 芒果 0.4% 携程 19.2% 春秋旅游 1.0% 遨游 2.0% 驴妈妈 8.2% 同程 10.0% 注释 :1. 中国在线旅游度假市场指通过 PC 或 Mobile 方式预订相应旅游产品出游的市场, 企业交易额按签约口径核算, 其中包含跟团游自助游单品门票 WiFi 等旅游产品的全部交易额 ;2. 携程仅统计中国大陆地区在线度假产生的交易额 ; 年企业交易规模数据根据艾瑞核算模型预估而得 ;4. 图表中出现企业名称为企业简称来源 : 艾瑞行业积累行业公开资料企业访谈企业财报企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等 14

在线旅游度假市场热门产品类型分析迪士尼开园及申奥成功, 推热主题公园及冰雪旅游随着人均 GDP 的提升, 居民消费水平逐步提升, 处于消费升级阶段,

游产品的需求增加同时受上海迪士尼开园和北京冬奥会申办成功等事件的影响, 主题公园游和冰雪旅游热度持续高涨 2016 年中国在线旅游度假行业热门产品

上海迪士尼的开园掀起了主题公园游的热潮, 国内欢乐谷长隆等主题公园也备受热捧 2022 年北京冬奥会申办成功, 持续推高中国冰雪旅游的热度其中滑雪滑冰等冰雪运动项目

15 在线旅游度假市场热门产品类型分析迪士尼开园及申奥成功, 推热主题公园及冰雪旅游随着人均 GDP 的提升, 居民消费水平逐步提升, 处于消费升级阶段, 人们对于旅游产品的消费也正经历升级, 由观光旅游阶段向体验休闲旅游阶段过度在消费升级的大背景下, 人们对于旅游产品的品质逐步提升, 人们对于定制游等高品质旅游产品的需求增加同时受上海迪士尼开园和北京冬奥会申办成功等事件的影响, 主题公园游和冰雪旅游热度持续高涨 2016 年中国在线旅游度假行业热门产品主题公园游冰雪旅游定制游 2016 年 6 月, 上海迪士尼开园迎客截止 2016 年底, 上海迪士尼入园游客达 560 万人次上海迪士尼的开园掀起了主题公园游的热潮, 国内欢乐谷长隆等主题公园也备受热捧 2022 年北京冬奥会申办成功, 持续推高中国冰雪旅游的热度其中滑雪滑冰等冰雪运动项目温泉等冰雪养生项目和冰雪雕塑等冰雪艺术最受游客青睐随着经济的增长, 国内居民消费正在升级, 人们对于旅游产品的需求趋向多元化和个性化在此背景下, 各大 OTA 推出定制旅游产品, 来满足人们提升旅游品质的需求来源 : 艾瑞咨询研究院根据公开资料整理而得 15

16 在线度假市场结构 ( 跟团游 / 自助游 ) 旅游个性化需求增长, 自助游份额持续上涨艾瑞数据显示,2016 年中国在线度假市场结构同去年变化较小, 在线自助游占比为 56.2%, 较去年上升了 0.7 个百分点 ; 在线跟团游占比为 43.8%, 较去年下降了 0.7 个百分点艾瑞分析认为, 随着经济的发展和国民物质水平的提升, 居民的旅游需求呈现多元化和个性化, 而跟团游行程相对固定, 不能满足人们日益增长的多元化和个性化的旅游需求, 因此在线跟团游份额被小幅压缩 2016 年中国在线旅游度假市场结构预估 ( 按交易规模, 从自助游 / 跟团游维度划分 ) 跟团游 43.8% 自助游 56.2% 注释 :1. 在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团 ( 散客拼团或独立成团 ), 并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程, 食住行游购娱全部由旅行社安排, 并且全程有领队及导游陪同, 跟团游期间游客不得擅自脱团, 旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责考虑到半跟团和半自助游的形态与跟团游有较大区别, 故统一核算为自助游 ;2. 艾瑞已根据企业财报行业访谈等资料对历史数据进行修正来源 : 艾瑞行业积累行业公开资料企业访谈企业财报企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等 16

17 在线度假市场结构 ( 跟团游 / 自助游 ) 途牛携程分别领跑跟团和自助游市场艾瑞数据显示,2016 年中国在线旅游度假跟团游市场中, 途牛市场份额居于首位, 为 28.3%, 携程占比 19.7%, 为第二, 驴妈妈以 7.5% 的市场份额占据第三 ; 自助游市场中, 携程市场份额第一, 为 18.8%, 途牛市场份额为 12.4%, 位居第二, 同程以 12.0% 的市场份额占据第三 2016 年中国在线旅游度假跟团游市场份额 ( 按交易规模, 含平台部分 ) 2016 年中国在线度假自助游市场份额 ( 按交易规模划分, 含平台部分 ) 携程其他 32.7% 途牛 28.3% 其他 18.8% 45.2% 途牛芒果 12.4% 0.4% 春秋旅游 1.0% 遨游 2.9% 同程 7.4% 驴妈妈 7.5% 携程 19.7% 芒果 0.5% 春秋旅游 1.0% 遨游 1.3% 驴妈妈 8.8% 同程 12.0% 注释 :1. 在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团 ( 散客拼团或独立成团 ), 并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程, 食住行游购娱全部由旅行社安排, 并且全程有领队及导游陪同, 跟团游期间游客不得擅自脱团, 旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责考虑到半跟团和半自助游的形态与跟团游有较大区别, 故统一核算为自助游 ;2. 企业交易额按签约口径核算 ;3. 携程仅统计中国大陆地区在线度假产生的交易额来源 : 艾瑞行业积累行业公开资料企业访谈企业财报企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等 17

18 在线度假市场结构 ( 周边游 / 国内游 / 出境游 ) 出境游占据在线度假半壁江山艾瑞数据显示,2016 年中国在线旅游度假市场出境游占据半壁江山, 交易额占比为 53.3%, 较去年上升了 0.7 个百分点 ; 国内游占比 24.0%; 周边游占比为 22.7% 随着我国护照含金量的持续上升和出境航班的增多, 选择出境旅游的人群规模逐年上涨国家旅游局数据显示,2016 年我国出境游人数达 1.2 亿人次, 增长 4.3% 艾瑞分析认为, 未来三年内, 出境游市场将保持稳定增长, 出境游市场占比将持续稳定提高 2016 年中国在线旅游度假市场结构预估 ( 按交易规模, 从周边 / 国内 / 出境维度 ) 周边游 22.7% 出境游 53.3% 国内游 24.0% 注释 :1. 周边游指中国大陆境内, 以大城市或省会城市为中心, 覆盖周边及邻近省份城市的旅游, 一般形成在 3 日内, 而国内游指国内长线游, 一般形成在 3 日以上 ;2. 门票及其相关产品交易额核算在周边游当中 ;3. 艾瑞已根据企业财报行业访谈等资料对历史数据进行修正来源 : 艾瑞行业积累行业公开资料企业访谈企业财报企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等 18

19 在线度假市场结构 ( 周边游 / 国内游 / 出境游 ) 出境游群雄逐鹿, 市场份额逐步集中艾瑞数据显示,2016 年中国在线周边游市场, 驴妈妈携程和同程位列前三, 市场份额分别为 16.1% 15.9% 和 15.3%, 受美团等交易平台快速崛起的影响, 三甲市场份额均被压缩 ; 在线国内游市场, 携程途牛和同程分别占据前三席位, 市场份额分别为 23.0% 19.3% 和 5.9%; 在线出境游市场, 途牛携程和同程斩获前三, 市场份额分别为 24.2% 19.2% 和 9.3%, 三甲企业市场份额高达 52.7%, 出境游市场份额逐步向核心企业集中 2016 年中国在线周边游市场份额 ( 按交易规模划分 ) 驴妈妈 16.1% 其他同程 43.8% 15.9% 携程 15.3% 春秋旅游 0.1% 芒果途牛遨游 0.3% 8.0% 0.5% 2016 年中国在线国内游市场份额 2016 年中国在线出境游市场份额 ( 按交易规模划分 ) ( 按交易规模划分 ) 携程 23.0% 途牛 24.2% 其他其他途牛 36.3% 芒果 0.5% 19.3% 同程 5.9% 芒果 0.4% 春秋旅游携程 19.2% 遨游驴妈妈 1.0% 遨游同程春秋旅游 1.3% 驴妈妈 4.5% 3.0% 9.3% 1.9% 6.6% 注释 :1. 1. 周边游指中国大陆境内, 以大城市或省会城市为中心, 覆盖周边及邻近省份城市的旅游, 一般形成在 3 日内, 而国内游指国内长线游, 一般形成在 3 日以上 ;2. 门票及其相关产品交易额核算在周边游当中 ;3. 艾瑞已根据企业财报行业访谈等资料对历史数据进行修正来源 : 艾瑞行业积累行业公开资料企业访谈企业财报企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等 19

20 中国在线旅游市场发展态势总论 1 中国在线旅游度假市场分析 2 中国在线旅游度假市场运营指标分析 3 中国在线旅游度假市场案例分析 4 中国在线旅游度假市场趋势分析 5 20

21 中国在线旅游度假流量数据分析携程月度覆盖人数领先, 双 11 带动飞猪流量大增艾瑞监测数据显示,2016 年中国在线旅游度假 PC 端主要网站月度覆盖人数整体较去年有所回落除飞猪外的各主要网站月度覆盖人数变化基本趋势相似, 在上半年波动增长, 在 Q3 达到全年峰值,Q4 流量呈下降趋势飞猪流量波动较大,2 月跌至全年最低值,11 月份受双 11 影响, 流量达到全年最高值 iusertracker-2016 年 1-12 月中国在线旅游服务月度覆盖人数携程月度覆盖人数领先, 双 11 带动飞猪流量大增携程度假 ( 万人 ) 飞猪 ( 万人 ) 去哪儿 ( 万人 ) 途牛旅游 ( 万人 ) 蚂蜂窝 ( 万人 ) 同程旅游 ( 万人 ) 驴妈妈旅游 ( 万人 ) 艺龙 ( 万人 ) 来源 : 艾瑞数据监测产品 iusertracker, 数据监测时间为 2016 年 1-12 月 21

22 中国在线旅游度假市场流量分析飞猪访问次数领先, 途牛缩小同去哪儿流量差距艾瑞监测数据显示,2016 年飞猪流量波动较大,2 月跌至全年最低值,11 月份受双 11 影响, 流量达到全年最高值除飞猪外的各主要网站月度访问次数在上半年波动增长, 在 Q3 达到全年峰值,Q4 流量呈下降趋势其中飞猪携程及去哪儿流量领先, 且同其他企业存在一定差距, 为第一梯队途牛月度访问次数呈逐月上升趋势, 逐步缩小同第一梯队中去哪儿的流量差距 iusertracker-2016 年 1-12 月中国在线旅游度假主要网站月度访问次数飞猪访问次数领先, 途牛缩小同去哪儿流量差距飞猪 ( 万次 ) 携程度假 ( 万次 ) 去哪儿 ( 万次 ) 途牛旅游 ( 万次 ) 蚂蜂窝 ( 万次 ) 同程旅游 ( 万次 ) 驴妈妈旅游 ( 万次 ) 艺龙 ( 万次 ) 来源 : 艾瑞数据监测产品 iusertracker, 数据监测时间为 2016 年 1-12 月 22

23 中国在线旅游度假市场流量分析移动端流量呈现倒三角格局根据艾瑞 musertracker 监测数据, 从用户使用时长占比来看 : 在线旅游度假行业移动端企业流量呈现倒金字塔结构, 头部企业占据用户使用时长 76%, 中等企业占据 16%, 小企业占比不足 8% 从流量角度来看,Top9 企业流量占比为 92%, 市场高度集中 2016 年 12 月在线旅游度假用户月平均有效使用时间集中度示意图头部企业 Top3 业, 用户月平均有效使用时间超 10 万小时, 占比达 76% 中等企业 Top4-Top9 业, 用户月平均有效使用时间超过 1 万小时, 占比达 16% 小企业其它企业, 用户月平均有效使用时间不足 1 万小时, 占比 8% 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 23

24 中国在线旅游度假市场流量分析移动端流量呈三梯队, 去携移动端流量领先根据艾瑞 musertracker 监测数据, 将在线旅游 APP 划分为三个梯队, 其中携程旅行去哪儿旅行月度独立设备数均超过 4000 万台, 为第一梯队, 途牛同程旅游飞猪蚂蜂窝驴妈妈艺龙旅行等月度独立设备数超过 100 万台, 为第二梯队, 其余 APP 月度独立设备数均未超百万, 为第三梯队 musertracker-2016 年中国在线旅游度假 APP 月度独立设备数梯队第一梯队月度独立设备数超 4000 万台第二梯队月度独立设备数超 100 万台第三梯队月度独立设备数不足 100 万台 TripAdvisor 猫途鹰百度旅游来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 24

25 中国在线旅游市场发展态势总论 1 中国在线旅游度假市场分析 2 中国在线旅游度假市场运营指标分析 3 中国在线旅游度假市场案例分析 4 中国在线旅游度假市场趋势分析 5 25

26 中国在线旅游度假市场案例分析途牛 : 深耕产品品牌企业简介 : 途牛旅游网 ( 以下简称途牛 ) 于 2006 年 10 月创立于南京, 途牛提供 170 万余种旅游产品供消费者选择, 涵盖跟团自助自驾邮轮机票酒店签证景区门票以及公司旅游等, 其核心业务为在线跟团游和在线自助游 2014 年 5 月在美国纳斯达克上市运营现状 : 途牛 2016 年旅游产品总交易规模高达 200 亿元在旅游资源拓展方面, 途牛通过多种合作方式积极拓展旅游资源, 当前达成合作的住宿类供应商共有 64 万家, 度假类供应商 1.6 万家, 交通类供应商 500 余家产品方面, 途牛不断从横纵两向拓展业务, 打造旅游生态圈, 其服务覆盖 290 余个出发地城市及 150 余个目的地国家及地区 2016 年途牛企业发展情况介绍销售网络建设供应链网络建设技术优势产品品牌化会员战略途牛加强线上线下综合销售网络建设, 线上涵盖途牛网途牛 APP 和呼叫中心 ; 线下依托门店, 目前已在国内拥有 100 多家区域服务中心, 在日本韩国泰国等十多个国家设立境外服务中心 2016 年, 途牛联合分布在全球的供应商, 在继续专注打包休闲旅游产品的同时, 全面布局资源直采, 直接采购比例达到 35% 通过加强直采模式, 途牛实现本地采购, 全国打包销售 2014 年, 途牛研发动态打包技术, 并于 2015 年将该技术升级为自由行动态打包产品超级自由行, 用户只需输入目的地及旅行日期, 该产品就可将机票酒店当地玩乐等单品进行实时组合, 并给出最佳线路推荐途牛于 2009 年打造第一个产品品牌牛人专线, 此后又相继推出瓜果亲子游乐开花爸妈游唯爱蜜月游朋派定制游出发吧我们和一路之上等品牌未来途牛将与供应商一起共建产品品牌, 打造产品品牌生态 2016 年 3 月, 途牛全面升级会员服务, 推出贵宾会员服务品牌途致 2016Q4 途致推出五大会员服务 : 积分兑换机票快递国内机场贵宾室候机健康体检生日蛋糕券生日专属优惠券等服务 2016Q4 老客户重复购买率达 54.4%, 同比增长 7.8 个百分比来源 : 艾瑞咨询研究院根据公开资料整理而得 26

中国在线旅游度假市场案例分析携程 : 进军海外, 布局线下企业简介 : 携程旅行网创立于 1999 年, 总部设在中国上海, 员工 30000 余人, 目前已在北京广州深圳等 17 个城市设立分支机构携程的业务包括航空售票酒店预订度假旅游商务旅行和其他, 其中航空售票和酒店预订为其核心业务 2003 年 11 月, 携程于美国纳斯达克成功上市成功,

27 中国在线旅游度假市场案例分析携程 : 进军海外, 布局线下企业简介 : 携程旅行网创立于 1999 年, 总部设在中国上海, 员工余人, 目前已在北京广州深圳等 17 个城市设立分支机构携程的业务包括航空售票酒店预订度假旅游商务旅行和其他, 其中航空售票和酒店预订为其核心业务 2003 年 11 月, 携程于美国纳斯达克成功上市成功, 是全球市值前三的在线旅行服务公司运营现状 :2016 年, 携程网会员累计 2.5 亿人, 度假旅游营收规模 23 亿元, 占总营收 11.6% 携程与上下游资源方均有密切合作, 覆盖了海内外各大航空公司,234 个国家和地区的 34.4 万多家酒店, 近 20 家海外旅游局和 16 家国内旅游局,300 家金融机构和企事业单位 2016 年携程企业发展情况介绍产品介绍核心优势发展方向携程提供的度假游产品包括跟团游半自助游定制游等项目目前, 公司共有超过平台合作方, 为用户提供从出行门票游玩保险签证导游等一系列的度假服务来源 : 根据公开资料整理而得技术方面, 携程推出动态打包技术 DP(Dynamic Package) 可实现多元素产品动态整合用户在自由组合所需的酒店景点门票交通活动后, 该系统将实时计算最优价格, 提供一站式的产品购买产品客服, 进而提升用户的购买及售后体验 2016 年, 针对国内市场, 携程逐步向线下渗透携程同旅游百事通去哪儿度假整合, 全面实施落地战略, 开设 5500 多家线下门店针对全球市场, 携程通过收购天巡, 投资美国团队游公司 Ctour Holiday 和 Universal Vision, 扩大了面向中国出境游旅客的产品种类, 增强了海外竞争力 27

中国在线旅游度假市场案例分析蚂蜂窝 : 从内容到交易企业简介 : 蚂蜂窝旅行网 ( 以下简称蚂蜂窝 ) 于 2006 年上线运营,2015 年 2 月完成逾亿美金的 C 轮融资, 是中国领先的自由性服务平台蚂蜂窝立足自由行消费者的立场, 提供全球各地的签证酒店交通邮轮当地游等产品交易服务, 其三大核心竞争力分别是 UGC 旅游大数据和自由交易平台运营现状 : 截止目前,

28 中国在线旅游度假市场案例分析蚂蜂窝 : 从内容到交易企业简介 : 蚂蜂窝旅行网 ( 以下简称蚂蜂窝 ) 于 2006 年上线运营,2015 年 2 月完成逾亿美金的 C 轮融资, 是中国领先的自由性服务平台蚂蜂窝立足自由行消费者的立场, 提供全球各地的签证酒店交通邮轮当地游等产品交易服务, 其三大核心竞争力分别是 UGC 旅游大数据和自由交易平台运营现状 : 截止目前, 蚂蜂窝在全球接入了十万家能提供个性化服务的当地供应商, 其用户累计 1 亿人次, 其中 80% 的用户来自移动端 ( 蚂蜂窝自由行 APP), 月活动用户数为 8000 万, 旅游攻略下载量已达 3.82 亿次蚂蜂窝商业模式分析蚂蜂窝发展情况介绍蚂蜂窝广告收入佣金收入内容平台 UGC: 旅游攻略用户内容产品精准推荐交易平台分享攻略浏览攻略产品交易用户产品介绍主要产品有旅游攻略 ( 出行前决策 ) 蚂蜂窝特价 ( 出行预定 ) 旅行翻译官 ( 途中的翻译 ) 嗡嗡 ( 社交服务 ) 游记蚂蜂窝 ( 归来后分享 ) 核心优势 1. 攻略 / 内容入口为蚂蜂窝带来超低获客 ;2. 蚂蜂窝基于原生内容能够产生更高的用户粘性 ;3. 蚂蜂窝能够通过数据结构化实现用户内容与服务的精准匹配发展方向 1. 将内容 + 交易的闭环作为未来在线旅游发展的核心竞争力, 实现从内容到交易的转型 ;2. 探索旅游大数据的开发应用, 将人工智能引入旅游行业, 研发智能旅行机器人来源 : 根据公开资料整理而得 28

29 中国在线旅游市场发展态势总论 1 中国在线旅游度假市场分析 2 中国在线旅游度假市场运营指标分析 3 中国在线旅游度假市场案例分析 4 中国在线旅游度假市场趋势分析 5 29

中国在线旅游度假市场趋势分析流量红利消退, 战火烧至线下公开数据显示, 我国网民规模达 7.31 亿, 普及率达到 53.2%, 增长率为 6.3%; 移动网民规模达 6.95 亿, 增长率 12.

相对于线上而言, 线下仍有非常大的市场空间, 同时由于市场分散, 市场格局未定因此各大 OTA 纷纷布局线下, 将线下门店拓展至三四线城市随着各大 OTA 布局实施 O2O 战略, 线上的战火引至线下,OTA 之间的竞争

多家线下门店 2014 年以来, 途牛加速 O2O 战略布局, 目前已在全国范围内拥有 100 多家区域服务中心, 基本完成一二线城市全覆盖, 扩张重心已延伸至三四线城市 2015 年同程开始加大线下布局力度,

30 中国在线旅游度假市场趋势分析流量红利消退, 战火烧至线下公开数据显示, 我国网民规模达 7.31 亿, 普及率达到 53.2%, 增长率为 6.3%; 移动网民规模达 6.95 亿, 增长率 12.1% 网民增长速度趋向平稳, 由于人口红利带来的流量红利开始逐步消退, 在此背景下, 携程途牛等核心企业纷纷设置体验中心和门店, 布局线下艾瑞分析认为, 当前在线旅游渗透率 12%, 同时线上格局已趋向稳定, 相对于线上而言, 线下仍有非常大的市场空间, 同时由于市场分散, 市场格局未定因此各大 OTA 纷纷布局线下, 将线下门店拓展至三四线城市随着各大 OTA 布局实施 O2O 战略, 线上的战火引至线下,OTA 之间的竞争 OTA 同传统旅行社之间的竞争都将加剧在线旅游度假行业核心企业线下布局 2014 年携程在北京开设首家线下旅游体验店 ; 2016 年, 携程同旅游百事通去哪儿度假整合, 全面实施落地战略, 现阶段已经有 5500 多家线下门店 2014 年以来, 途牛加速 O2O 战略布局, 目前已在全国范围内拥有 100 多家区域服务中心, 基本完成一二线城市全覆盖, 扩张重心已延伸至三四线城市 2015 年同程开始加大线下布局力度, 目前已在全国实现了 6 大区域中心,200 多个城市布局, 线下体验店超过 300 多家 2014 年驴妈妈开始实施 O2O 战略, 目前已在全国省会城市及主要客源地目的地设立多家子公司, 子公司多达 100 多家, 线下门店超过 1000 多家来源 : 艾瑞咨询研究院根据公开资料整理而得 30

31 中国在线旅游度假市场趋势分析出入境游持续火热, 核心企业加速全球化布局随着我国经济的发展, 国力的增强, 中国作为旅游目的地的吸引力逐渐增强, 入境旅游人数和收入逐年增长 ; 同时, 随着居民生活水平的提升和消费升级, 居民出境旅游的需求也与日俱增国家旅游局数据显示,2015 年我国入境游收入亿美元, 同比增长 7.8%; 出境游花费 1045 亿美元, 增长 16.6% 艾瑞分析认为, 在出入境旅游持续火热的背景下, 核心在线旅游度假企业积极布局海外市场 :1) 携程先后投资印度在线旅游公司 MakeMyTrip 美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团英国机票搜索平台天巡, 布局印度和欧美市场 ;2) 途牛在日本韩国泰国等十多个国家和地区设立海外目的地服务中心, 通过自建海外目的地服务中心以及与当地专业服务商合作, 途牛可以为用户提供更全面的目的地服务和保障在线旅游度假行业核心企业全球化布局携程投资美国地接社海鸥旅游和纵横集团, 布局美国市场携程收购机票搜索平台天巡, 布局欧美市场途牛在泰国建立海外目的地服务中心携程投资印度在线旅游公司 MakeMyTrip, 布局印度市场途牛在日本韩国建立海外目的地服务中心来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 31

中国在线旅游度假市场趋势分析产品同内容和科技深度融合衍生多种营销方式在线旅游行业目前进入稳定发展期发展较早的机票和酒店预订模块增长较为缓慢各大OTA将眼光聚焦在在线度假上度假板块的竞争逐步加剧为扩大市场份额

澳大利亚旅游局同暴风科技合作以VR视频形式探索旅游目的地VR+旅游营销艾瑞分析认为旅游产品同内容的深度融合更能激发用户旅游的需求有利于提高转化率是未来最为重要的营销方式在线旅游度假行业新型营销形式旅游直播

途牛影视同云南广播电台联手打造首档真人秀节目出发吧我们利用真人秀形式营销旅游产品真人秀与旅游相结合可以激发用户的旅游灵感更好地传播企业品牌从而提高转化率 VR+旅游 2016年4月澳大利亚旅游局与暴风科

32 中国在线旅游度假市场趋势分析产品同内容和科技深度融合衍生多种营销方式在线旅游行业目前进入稳定发展期发展较早的机票和酒店预订模块增长较为缓慢各大OTA将眼光聚焦在在线度假上度假板块的竞争逐步加剧为扩大市场份额各大OTA加大销售营销投入纷纷尝试新型营销方式 1 途牛15年开始尝试同热门综艺节目合作深度植入同时还成立途牛影视并自制综艺节目将旅游产品同内容深度结合此外途牛同花椒合作尝试旅游直播 2 澳大利亚旅游局同暴风科技合作以VR视频形式探索旅游目的地VR+旅游营销艾瑞分析认为旅游产品同内容的深度融合更能激发用户旅游的需求有利于提高转化率是未来最为重要的营销方式在线旅游度假行业新型营销形式旅游直播 2016年6月途牛影视与花椒开展直播战略合作共建旅游直播频道同时也将打造了超级自由行和牛大嘴两档旅游节目 OTA同直播企业的合作能够利用网红影响力打造同款旅游产品提高转化率娱乐化营销 2015年途牛影视同云南广播电台联手打造首档真人秀节目出发吧我们利用真人秀形式营销旅游产品真人秀与旅游相结合可以激发用户的旅游灵感更好地传播企业品牌从而提高转化率 VR+旅游 2016年4月澳大利亚旅游局与暴风科技合作对澳旅的VR视频进行线上传播 VR同旅游的结合能全方位展示旅游产品让用户近距离体验目的地刺激用户旅游出行需求来源艾瑞咨询研究院根据公开资料整理而得 iresearch Inc 32

33 主要概念概念在线旅游交易规模在线旅游度假市场在线跟团游在线半跟团游和在线半自助游在线自助游定义描述指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票住宿度假产品等旅行产品或服务, 并通过网上支付或者线下付费的行为指在线旅游服务提供商通过在线或者 Call Center 预订并交易成功的机票住宿度假等所有旅游产品的价值总额包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销指通过 PC 或 Mobile 方式预订相应旅游产品出游的市场, 企业交易额按签约口径核算, 其中包含跟团游自助游单品门票 WiFi 等旅游产品的全部交易额 ( 携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中 ) 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团 ( 散客拼团或独立成团 ), 并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程, 食住行游购娱全部由旅行社安排, 并且全程有领队及导游陪同, 跟团游期间游客不得擅自脱团, 旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团, 并参与旅行社安排的旅游行程中的部分过程, 其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较大区别, 故统一核算为在线自助游除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游, 考虑到市场发展阶段较为早期, 在该报告中, 统一将在线度假企业的半自助游半跟团游划分到在线自助游中 33

公司介绍 / 法律声明公司介绍艾瑞咨询成立于 2002 年, 以生活梦想科技承载为理念, 通过提供产业研究, 助推中国互联网新经济的发展在数据和产业洞察的基础上, 艾瑞咨询的研究业务拓展至大数据研究企业咨询投资研究新零售研究等方向, 并致力于通过研究咨询的手段帮助企业认知市场, 智能决策艾瑞咨询累计发布数千份新兴行业研究报告, 研究领域涵盖互联网电子商务网络营销金融服务

34 公司介绍 / 法律声明公司介绍艾瑞咨询成立于 2002 年, 以生活梦想科技承载为理念, 通过提供产业研究, 助推中国互联网新经济的发展在数据和产业洞察的基础上, 艾瑞咨询的研究业务拓展至大数据研究企业咨询投资研究新零售研究等方向, 并致力于通过研究咨询的手段帮助企业认知市场, 智能决策艾瑞咨询累计发布数千份新兴行业研究报告, 研究领域涵盖互联网电子商务网络营销金融服务教育医疗泛娱乐等新兴领域艾瑞咨询已经为上千家企业提供定制化的研究咨询服务, 成为中国互联网企业 IPO 首选的第三方研究机构版权声明本报告为艾瑞咨询制作, 报告中所有的文字图片表格均受有关商标和著作权的法律保护, 部分文字和数据采集于公开信息, 所有权为原著者所有没有经过本公司书面许可, 任何组织和个人不得以任何形式复制或传递任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究行业访谈市场调查及其他研究方法, 并且结合艾瑞监测产品数据, 通过艾瑞统计预测模型估算获得 ; 企业数据主要为访谈获得, 仅供参考本报告中发布的调研数据采用样本调研方法, 其数据结果受到样本的影响由于调研方法及样本的限制, 调查资料收集范围的限制, 该数据仅代表调研时间和人群的基本状况, 仅服务于当前的调研目的, 为市场和客户提供基本参考受研究方法和数据获取资源的限制, 本报告只提供给用户作为市场参考资料, 本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任联系我们咨询热线联系邮箱 ask@iresearch.com.cn 集团网站艾瑞咨询官方微信 34

幻灯片 1

幻灯片 1 中国在线旅游度假行业研究报告 2017 上半年摘要 2017 上半年在线旅游市场增长放缓, 市场交易规模 3419.3 亿元, 同比增长 24.9% SMS 2017 上半年在线旅游市场结构稳定, 受季节影响略有波动, 机票交易额占比 58.9%, 住宿占比 20.2%, 度假占比 16.5% 2017 上半年在线度假游市场稳定前行, 交易规模 548.7 亿元, 同比增长 35.8% 2017