目录 1. 长期趋势 : 在线旅游空间广阔 中国在线旅游行业产业链 在线旅游交易规模高速增长 群雄逐鹿, 中国在线旅游呈现 BATX+ 格局 在线旅游行业长期发展空间广阔 趋势一 : 在线度假方兴未艾, 高速增长

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1 中期投资策略报告 顺势而为, 掘金在线旅游 刘霞 ( 高级分析师 ) 电话 : 邮箱 : liuxia@gzgzhs.com.cn 执业编号 : A 中小市值研究 在线旅游系列研究第五篇 在线旅游方兴未艾, 空间广阔 2013 年中国在线旅游市场交易规模 亿元, 同比增长 29.0%, 近五年在线旅游行业复合增速为 37% 预计 年, 我国在线旅游市场仍将保持快速增长态势, 复合增速 20% 左右 群雄逐鹿, 中国在线旅游呈现 BATX+ 格局 未来旅游行业内生稳定增长, 网络渗透率的提升以及新模式和新技术将给在线旅游行业带来新的市场, 看好在线旅游行业的广阔发展空间 在线旅游呈现四大发展趋势在线旅游未来发展将呈现四大趋势 :1. 在线度假方兴未艾, 高速增长 ;2. 移动互联时代, 加速向移动端转移 ;3. 出境游高景气, 周边游持续升温 ; 4. 休闲游和深度体验游是大趋势 从交易结构来看, 在线度假具有高成长性 在线机票交易规模约 1400 亿, 网络渗透率 42.6%, 市场趋于成熟 ; 在线酒店交易规模约 500 亿, 网络渗透率 20.6%, 发展快速 ; 在线度假市场规模约 300 亿, 网络渗透率仅 9.2%, 方兴未艾, 高度景气, 未来主要关注度假平台型 OTA 和传统旅行社线上直销 从渠道结构来看, 国内移动旅游服务用户快速提升, 在线旅游企业积极布局, 2014Q1 去哪儿网移动端的累计下载量约为 万, 携程为 万, 艺龙为 6000 万, 同程为 3500 万 未来得移动端者得天下 从目的地划分来看, 出境游高景气, 周边游热度持续提升 对于在线度假出境游领域, 未来传统旅行社线上直销占比会逐步提升 周边游大热有利于布局门票的 OTA 以及提供户外旅行线路的平台企业 从出游形式来看,2013 年自助游占比高于跟团游, 未来自助游比重仍将上升, 旅行将从观光游向休闲游 深度体验式旅游方向转变 自助游趋势下, 一站式 OTA( 携程 ) 将胜出 ; 追求深度体验的在线户外旅行处于起步阶段, 绿野网具有先发优势 投资策略顺 势 而为, 我们在 A 股筛选了四只个股 : 众信旅游 ( 在线度假直销比重将逐步提升 移动 APP 支付闭环将解决 充分受益出境游行业增长 ); 探路者 ( 在线户外旅行的领导者 深度体验游的供应平台 受益周边游热度的持续提升 积极布局移动端 ); 中青旅 ( 受益出境游行业的高度景气 遨游网将加快 平台化 网络化 移动化 提供自助游度假产品); 腾邦国际 (GSS 接入去哪儿网 TMC 移动端正在积极研发 ) 此外, 我们也看好海外上市的携程 ( 一站式旅游综合服务的 OTA 龙头 ) 和途牛 ( 在线度假的领先者, 打造在线旅游的唯品会 ) 风险提示 1. 不可抗力风险 ;2. 宏观经济持续低迷风险 ;3. 估值回调风险 第 1 页共 34 页 股价走势 股价表现 涨跌 (%) 1M 3M 6M 在线旅游 创业板 沪深 板块估值 相关报告 专题报告 - 攻守兼备, 继续推荐在线旅游板块投资机会 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第四篇 ) 探路者 : 在线户外旅行的领导者 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第三篇 ) 众信旅游 : 专注出境旅游, 看好成长性 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第二篇 ) 腾邦国际 : 三箭齐发, 等待腾飞 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第一篇 ) 途牛 : 国内领先的在线度假预定平台 - 刘霞

2 目录 1. 长期趋势 : 在线旅游空间广阔 中国在线旅游行业产业链 在线旅游交易规模高速增长 群雄逐鹿, 中国在线旅游呈现 BATX+ 格局 在线旅游行业长期发展空间广阔 趋势一 : 在线度假方兴未艾, 高速增长 在线度假发展快于在线机票和在线酒店预订 在线度假行业的主要模式和竞争格局 OTA 和传统旅行社均将受益于在线度假行业高增长 趋势二 : 移动互联时代, 加速向移动端转移 国内移动旅游服务用户快速提升 在线旅游企业抢夺移动端入口 旅游上市公司积极布局移动端 趋势三 : 出境游高景气, 周边游热度持续提升 出境游和周边游快速发展, 国内游占比下降 出境游龙头加大线上直销力度 周边游热度持续提升, 门票是主要入口 趋势四 : 休闲游和深度体验游是大趋势 自助游占比高于跟团游, 户外旅行方兴未艾 自助游趋势下, 一站式 OTA 将胜出 在线户外旅行处于起步阶段, 绿野网具有先发优势 投资策略 风险提示 第 2 页共 34 页

3 图表目录 图表 1 中国在线旅游产业链... 5 图表 2 中国在线旅游市场平台划分... 6 图表 年中国在线旅游市场交易规模 亿... 7 图表 年中国在线旅游渗透率为 7.6%... 7 图表 5 在线旅游行业市场集中度呈现微笑曲线形状... 8 图表 6 中国在线旅游 OTA 市场份额... 8 图表 7 中国在线旅游格局... 9 图表 年中国旅游行业情况... 9 图表 年各国在线旅游网络渗透率... 9 图表 10 在线旅游快速增长的驱动因素 图表 在线旅游市场结构 图表 年中国在线度假市场规模 图表 13 在线旅游三大细分领域发展趋势 图表 14 在线度假的主要模式 图表 年中国在线度假市场格局 图表 16 在线度假的主要公司比较 图表 17 全球航空旅客移动预定意愿调查 图表 18 美国移动预定市场规模 图表 年中国在线旅游行业月度覆盖人数 图表 Q1 主要在线旅游企业移动端下载量 图表 年 4 月国内旅游类 APP 运营商累计下载量 图表 22 去哪儿移动端收入爆发性增长 图表 Q1 主要在线旅游企业移动端收入占比 图表 24 旅游上市公司移动端布局概览 图表 25 出境游和周边游快速发展, 国内游占比下降 图表 26 出境旅游人数情况 图表 27 公司出境游目的地收入构成 图表 28 综合零售商 2010 年出境游业务规模 图表 29 出境游业务为主的旅游运营商 2010 年出境游业务规模对比 图表 30 出境游旅行社的线上布局 图表 31 国内旅行社网站排名 图表 32 众信旅游线上销售情况 图表 年中国在线旅游度假出境游市场结构 图表 34 众信旅游与中国国旅比较 图表 年周边游市场结构 图表 36 周边游带来的商业机会 图表 37 自助游占比高于跟团游 图表 38 途牛网自助游产品收入占比提升 图表 39 近几年前往西藏旅游的人数及西藏旅游收入 第 3 页共 34 页

4 图表 40 近几年中国 SUV 车型销量数据 图表 41 EXPEDIA 旗下的品牌网站 图表 42 PRICELINE 旗下的品牌网站 图表 43 携程 APP 产品概览 图表 44 去哪 APP 产品概览 图表 45 携程收入来源逐步多元化 图表 年携程收入分布 图表 47 中国和美国户外活动参与情况对比 图表 48 户外体验 / 探险活动的参与比例随出行次数的增长而显著提高 图表 49 绿野网目前是国内最大户外活动平台 图表 50 绿野中国品牌架构 图表 51 A 股在线旅游企业盈利预测与投资评级 第 4 页共 34 页

5 1. 长期趋势 : 在线旅游空间广阔 1.1 中国在线旅游行业产业链 在线旅游指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票 酒店 度假产品等旅行产品或服务, 并通过网上支付或者线下付费的行为 在线旅游产业链包括上游产品供应商 中游渠道商 下游网媒营销平台以及用户 (1) 上游产品供应商 : 如航空公司 酒店 目的地景区等 这些上游企业, 一方面通过代理商分销产品 ; 另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销 目前, 比较典型的上游直销企业主要集中在航空 酒店中, 如南航 国航 海航 如家 7 天等 (2) 中游渠道商 : 包括批发商 代理商和分销商 其中代理商又分为在线代理商 (OTA) 和传统代理商 所谓在线代理商以携程 艺龙 途牛等为代表, 主要通过 Call Center 或在线的方式进行产品售卖 ; 传统代理商即传统旅行社, 如中青旅 国旅 中旅等, 主要通过传统门店的方式进行产品售卖 不过, 目前部分传统旅行也积极触网销售, 如中青旅的遨游网 (3) 下游网媒营销平台 : 随着互联网的发展, 在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视 除了综合搜索 门户网站 在线视频等综合性的媒介外, 在线旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介, 典型的两大种类为 : 垂直搜索网站 ( 如去哪儿 酷讯 ) 和旅游点评社区网站 ( 如到到网 旅人网等 ) 另外,APP 微信 微博等新媒介也日益重要 (4) 用户 : 即进行在线旅游产品预订的用户 从用户出行目的来看, 可分为以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户 图表 1 中国在线旅游产业链 上游产品供应商中游渠道商下游网媒营销平台用户 航空公司 酒店 景区 批发商 综合搜索 / 垂直搜索 APP/ 微博 / 微信 租车公司 平台电商 ( 京东 淘宝 ) 点评 攻略 娱乐设施 代理商 官方门户网站社会化媒体等 用户 保险公司 分销商 其他 在线销售 供应商线上直销 旅行社 资料来源 : 广证恒生 第 5 页共 34 页

6 旅行分为旅行前 旅行中和旅行后, 涉及旅行计划 旅行搜索 旅行预订 旅行途中体验 旅行点评和旅行激励等诸多环节, 早期 OTA 专注于酒店预订 旅行搜索 旅游点评等细分环节, 后来经历并购与整合, 发展为一站式 OTA, 如 Priceline 目前国内携程和去哪儿正在向 一站式旅行服务 的 OTA 和垂直搜索引擎迈进, 其余在线旅游企业则是专注某一细分市场或者某一环节, 打造核心竞争力 图表 2 中国在线旅游市场平台划分 资料来源 :i-click, 广证恒生 1.2 在线旅游交易规模高速增长 根据艾瑞网数据,2013 年中国在线旅游市场交易规模 亿元, 同比增长 29.0%, 近五年在线旅游行业复合增速为 37% 预计 年, 我国在线旅游市场仍将保持快速增长态势, 复合增速 20% 左右, 龙头企业将保持更快速度成长 第 6 页共 34 页

7 图表 年中国在线旅游市场交易规模 亿 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 根据中国旅游研究院公布的 中国旅游经济蓝皮书 2013 年旅游经济运行分析与 2014 年发展预测 显示,2013 年我国旅游行业总收入与 2.9 亿元, 我们测算中国在线旅游渗透率为 7.6%, 同比提升 1 个百分点 伴随着智能手机普及 移动支付的爆发以及消费习惯的改善, 国内在线旅游渗透率提升空间广阔 图表 年中国在线旅游渗透率为 7.6% 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生测算 1.3 群雄逐鹿, 中国在线旅游呈现 BATX+ 格局 全球来看, 在线旅游按发展阶段可以分成初始发展阶段 快速发展阶段 发展成熟阶段 第 7 页共 34 页

8 三个阶段市场 在初始发展阶段, 在线旅游刚刚兴起, 一家或者几家企业率先进入, 迅速扩张, 占领市场 该阶段的特点是 : 在线旅游渗透率低, 行业集中度高 ( 例如发展中国家的印度 ) 在快速发展阶段: 市场规模迅速扩大, 行业保持高增速 资本 技术和人才流入, 瓜分市场增量, 行业集中度下降, 竞争加剧, 表现之一就是价格战 该阶段的特点是 : 在线旅游渗透率提高, 行业集中度降低 ( 例如发达国家的法国 ) 在发展成熟阶段, 行业增速放缓, 竞争激烈, 行业龙头依靠并购和全球化布局维持增长 该阶段的特点是 : 在线旅游渗透率进一步提高, 行业集中度提升 ( 例如发达国家的美国 ) 目前国内在线旅游尚处于快速发展阶段, 市场集中度略有下行 图表 5 在线旅游行业市场集中度呈现微笑曲线形状图表 6 中国在线旅游 OTA 市场份额市场集中度 渗透率 初始阶段快速发展阶段成熟阶段 资料来源 : 广证恒生整理 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 在线旅游是天然的 O2O 模式, 线上下单 - 线下体验 - 线上评价, 目前行业主要有两类进入者 : 纯线上代理商以及传统线下旅行社转入线上 纯线上代理商主要有四大派系 : 国内互联网巨头派系 (BAT) 携程系(X) 国外互联网巨头以及细分领域的其他在线旅游企业 互联网巨头百度旗下主要有 : 去哪儿 百度地图 松鼠网 糯米网 百度旅游 ; 腾讯旗下主要有 : 艺龙网 ( 住哪儿 火车网 阳光旅行网 远方旅行网 ) 同程网 大众点评网 高朋网 滴滴打车等 ; 阿里巴巴旗下主要有淘宝旅行 一淘网 穷游网 在路上 佰程旅行网 高德地图 美团网 快的打车等 携程系主要有一嗨租车 易到用车 途风旅游 蝉游记 快捷酒店管家 7 天酒店 慧评网 途家网 途牛网 同程网等 国外互联网巨头主要有 Expedia ( 艺龙 酷讯 到到网 ) Priceline(Booking Agoda) Skyscanner( 天巡网 ) 细分领域的其他在线旅游企业众多, 比较具有影响力的有 : 驴妈妈 蚂蜂窝 八爪鱼 乐途旅游网 悠哉旅游网 航旅纵横 高铁管家等 线下旅行社也积极拥抱互联网, 布局线上, 具有较大影响力的有中青旅的遨游网 中国国旅的国旅在线, 港中旅的芒果网和青芒果网 众信旅游的官方网站等 典型 OTA 中, 携程的市场份额遥遥领先, 通过不断的收购和整合, 完善一站式旅行服务 ; 垂直搜索去哪儿平台也有较大的市场份额, 整体来看, 在线旅游呈现双寡头格局, 未来竞争将加剧, 表现为价格竞争和资本竞争, 其他在线旅游企业有望在细分领域分一杯羹 第 8 页共 34 页

9 图表 7 中国在线旅游格局 资料来源 : 广证恒生整理 1.4 在线旅游行业长期发展空间广阔 2013 年旅游行业的市场规模为 2.9 万亿, 近五年的复合增速 12% 根据国家旅游局及中国旅游研究院统计数据, 年 20 年间, 国内旅游人数从 4.10 亿人次增长到 亿人次, 年复合增长率达 10.96%; 国内旅游收入从 864 亿元增长到 2.59 万亿元, 年复合增长率达 18.77% 受益于消费升级 居民可支配收入提高 中产阶级崛起 大众消费观念的改变, 旅游行业仍保持稳定的增长 图表 年中国旅游行业情况 图表 年各国在线旅游网络渗透率 资料来源 :wind, 广证恒生 资料来源 :PhoCusWright, 广证恒生 第 9 页共 34 页

10 根据 PhoCusWright 的统计, 中国在线旅游网络渗透率为 10%( 我们测算的是 7.6%), 远低于发展中国家印度 (30%) 巴西(22%) 发达国家英国和美国在线旅游网络渗透率达到 42% 和 39%, 目前国内在线旅游渗透率平均每年提升 个点, 伴随着智能手机的普及 移动支付的爆发以及 4G 的推广, 中国在线旅游渗透率也逐步提升 除旅游行业本身稳定增长, 网络渗透率的提升外, 我们认为新模式和新技术将给在线旅游行业带来新的市场, 进而推动在线旅游市场规模的扩大 新模式和新技术的典型代表有 : 滴滴打车 快的打车带动的出租车市场增量 ; 途牛网特卖模式以及今夜酒店特价, 实现尾货的价值 ; 基于 LBS 的景区餐饮和其他服务, 将在线旅游市场范围扩大 伴随着移动互联网的持续创新, 未来新模式和新技术仍会给在线旅游带来新的惊喜 图表 10 在线旅游快速增长的驱动因素 消费升级 居民可支配收入提高 中产阶级崛起 旅游行业稳定增长 消费观念的改变 智能手机普及 移动支付的爆发 4G 的推广 网络渗透率提升 在线旅游 的快速增长 消费习惯的改变 新模式 新技术 新的市场空间 资料来源 : 广证恒生整理 第 10 页共 34 页

11 2. 趋势一 : 在线度假方兴未艾, 高速增长 2.1 在线度假发展快于在线机票和在线酒店预订 从在线旅游市场交易结构来划分, 分为在线机票预订 在线酒店预订 在线度假预订和其他 由于机票和酒店相对标准化, 故发展较早 ; 在线度假由于产品非标准化, 起步较晚, 但近几年发展快速 2013 年, 中国在线旅游度假市场交易规模约为 300 亿元,2013 年增速为 38%, 近五年复合增速为 69%, 高于在线旅游行业近五年复合增速 (37%), 也高于旅游行业近五年的复合增速 (12%) 2013 年, 在线度假预订的交易额占在线旅游的 13.9%, 占比一直呈现上升趋势, 在线机票和在线酒店预订额的占比分别为 60.4% 和 22.3%, 占比呈现逐步下降 图表 在线旅游市场结构 图表 年中国在线度假市场规模 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 从交易规模来看, 在线机票交易规模约 1400 亿, 网络渗透率 42.6%, 市场趋于成熟 ; 在线酒店交易规模约 500 亿, 网络渗透率 20.6%, 发展快速 ; 在线度假市场规模约 300 亿, 网络渗透率仅 9.2%, 方兴未艾, 高度景气 在线度假行业发展呈现以下趋势 :1. 出境游持续高景气, 周边游持续升温 ;2. 自助游在线自助游快于在线跟团游, 潜力巨大 ;3. 门票销售放量增长, 游轮 签证 景区 租车等细分领域表现抢眼 ;4. 尾货销售模式渐行, 细分领域创新不断, 风投资金热衷投资 在线度假未来渗透率将进一步提升, 以移动互联网方向为代表的创新将层出不穷, 是在线旅游行业最具有投资前景的领域 第 11 页共 34 页

12 图表 13 在线旅游三大细分领域发展趋势 未来增速 网络渗透率 市场规模 ( 竞争格局 行业发展趋势 年复合增速 ) 在线机票 42.60% 约 1400 亿 20% 在线酒店 20.60% 约 500 亿 21% 在线度假 9.20% 约 300 亿 36% 资料来源 : 劲旅网 艾瑞网 广证恒生整理 行业相对成熟, 竞争激烈, 格局稳定 按在线机票交易额来看, 携程占比 30.3%; 去哪儿 19.1%; 同程网 6.1%; 腾邦国际 5.2%; 号百 2.9%; 芒果 2.4%; 艺龙 2.1%; 直销 15% 竞争激烈, 市场集中 按酒店间夜量计来看, 经济型酒店官网直销占比 41.2%; 携程占比 16.5%; 艺龙旅行网占比 10.7%; 美团占比 6.2% 线上 OTA 抢得先机, 市场相对集中 携程市场份额 23.3%; 途牛 9.8%; 同程网 2.6%; 中悠哉旅游网 2.2%; 青旅遨游网 1.2%; 芒果网 1.0% 在线机票市场日趋成熟 : 1. 在线预订继续渗透, 市场格局稳定 ;2. 航空公司直销占比加大 ;3. 在线国际机票发展迅速 ;4. 航班管家 航旅纵横 飞常准等移动 APP 加快商业化 在线酒店市场前景广阔 : 1. 网络渗透率有望进一步提升 ;2. 价格战将继续, 预付比重将加大 ;3. 酒店团购迅速崛起, 三四五先城市在线销售加快 4. 国际酒店在线预订有望爆发 ;5. 酒店尾货销售, 反向定价日趋流行 ;6. 酒店销售带动其他旅游细分产品销售 在线度假方兴未艾, 高度景气 : 1. 出境游持续高景气, 周边游持续升温 ;2. 在线自助游快于在线跟团游, 潜力巨大 ;3. 门票销售放量增长, 游轮 签证 景区 租车等细分领域表现抢眼 ;4. 尾货销售模式渐行, 细分领域创新不断, 风投资金热衷投资 2.2 在线度假行业的主要模式和竞争格局 度假产品的在线代理商最初仅仅是传统代理商在互联网时代下的线上延伸 但是随着信息社会和互联网技术对传统旅游的深刻改造, 在线代理商已经突破了代理商原本中介代理的角色, 打破了度假市场 产品提供商 > 代理商 的传统格局, 逐步在目的地和消费者之间建立了新的联系, 为该市场提供了新的价值 目前国内在线度假行业的主要模式有两大类 : 在线代理商 (OTA) 和传统旅行社线上直销 其中 OTA 又分为三小类 : 产品代理模式 ( 以途牛 悠哉为代表 ) 要素代理模式( 以同城 驴妈妈为代表 ) 以及一站式服务提供商 ( 以携程为代表 ) 第 12 页共 34 页

13 图表 14 在线度假的主要模式 在线度假类型模式特征代表企业核心优势 产品代理模式 对接多家产品提供商, 提供形式多样 选择丰富的旅游产品 途牛 悠哉等 丰富的产品选择 ; 高效的营销推广和电商运营能力 ; 在一定程度打破了出游用户地理限制 在线代理商 (OTA) 要素代理模式 与多家目的地度假要素提供商直接对接, 围绕要素提供单一和 同城 驴妈妈等 周边自助游新趋势的引领者 ; 用户可根据自身条件及需求选购不同组合服务 ; 能 打包的度假服务 和目的地形成高效的互动 一站式服务提 供商 在深耕机票 酒店的 基础上, 发挥前两者 优势, 打通度假服务 携程 以丰富的自助游产品为主 ; 消费者可就产品相关要素 ( 出行时间 交通 住宿等 ) 可灵活选择 传统旅行社线上直销 直销模式 传统旅行社线上零售 业务 中青旅 众信旅游 省去中间销售环节, 直面消 费者 ; 有一定的价格优势和 品牌优势 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生整理 根据劲旅网统计, 通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的 23.3%, 位居第一 途牛旅游网占比约为 9.8%, 排名第二 驴妈妈旅游网占比 3.4%, 位居第三 在线度假市场的竞争非常激烈, 表现之一为价格战, 表现之二在移动端 我们认为丰富的产品线 良好的购物体验以及口碑是企业核心竞争力, 参考在线机票和在线酒店的行业现状 ( 已经相对成熟 ), 未来在线度假渗透将进一步提升, 行业集中度也将提升 另外, 传统旅行社的线上直销比重也逐步加大 图表 年中国在线度假市场格局 资料来源 : 劲旅网, 广证恒生 第 13 页共 34 页

14 2.3 OTA 和传统旅行社均将受益于在线度假行业高增长 我们梳理了国内主要的在线度假公司 : 携程 途牛 中青旅和众信旅游, 受益于在线度假行业的高成长, 平台型度假 OTA 和传统旅行社线上直销均将保持快速增长 图表 16 在线度假的主要公司比较 时间 :2013 年 携程 途牛 中青旅 众信旅游 性质 综合型 OTA 垂直型 OTA 综合型旅行社 民营出境旅行社 在线度假收入流水额 ( 亿 ) 在线度假收入规模 - 报表 ( 亿 ) 占总营收比重 17.40% 98.9% 11% 6% 财务报表收入跟团游 - 流水额佣金确认方式自助游 - 佣金 流水额 流水额 在线度假业务收入增速 36% 75% 100%(2014Q1) 47% 在线度假市场份额 23.30% 9.80% 1.20% NA PC 端布局 携程网 途牛网 遨游网 众信旅游网 奇迹网 网站排名 第 2 位 第 5 位 第 50 位 第 120 位 移动端布局 携程 APP 途牛 APP 遨游天下 APP 众信旅游 APP 移动端下载量 8304 万 ( 安卓 ) 505 万 ( 安卓 ) NA NA 线下布局 1 家体验店 ( 银河 SOHO) NA 68 家门店 ( 官网 ) 36 家门店 (2013) 1. 最大 OTA 平台, 度假产品丰富 ;2.OTA 品牌优竞争优势势, 客户粘性较大 ;3. 良好的线上购物体验 1. 引流成本较高 ( 线上 竞争劣势线下 );2. 线下是短板 度假领域继续领先, 最大的平台, 一站式旅游前景展望综合服务 ; 布局线下, 提升用户体验 资料来源 : 公司年报 公司官网 劲旅网 广证恒生 1. 产品丰富度高 ;2. 产品性价比高 ;3. 线上购物体验好 ;4. 向供应商规模采购, 价格低 1. 引流成本较高 ( 线上 线下 );2. 旅游产品质量不可控 ;3. 用户粘性不强 特卖模式值得关注 ; 积累用户 提升用户粘性 做大收入规模是重点 1. 上游资源整合能力 ;2. 旅游产品研发能力 ;3. 较好的质量控制和品质保证 1. 线上直销引流成本较高 ;2. 产品丰富度欠缺 平台化 移动化 网络化布局 1. 上游资源整合能力 ;2. 旅游产品研发能力 ;3. 较好的质量控制和品质保证 1. 线上直销引流成本较高 ;2. 尚未解决支付闭环 全面布局国内主流在线交易平台 互联网项目孵化 解决支付闭环 第 14 页共 34 页

15 携程是综合型 OTA, 途牛是在线度假的垂直 OTA, 两家公司共同的优势在于 : 度假产品丰富度高 ( 大体量 SKU), 两家公司共同的劣势在于 :1. 引流成本较高 ( 线上 线下 );2. 旅游产品质量不可控 ;3. 线下是短板 目前携程已经入股途牛, 未来携程的看点主要是 : 一站式旅游综合服务 ; 积极布局线下, 提升用户体验 未来途牛的主要看点是 : 旅游产品尾货销售 ( 唯品会模式 ) 中青旅是综合型旅行社 + 景区运营的旅游企业, 众信旅游是国内民营出境旅行社领导者 两家公司的共同优势在于 :1. 上游资源整合能力 ;2. 旅游产品研发能力 ;3. 较好的质量控制和品质保证 共同的缺陷在于 :1. 线上直销引流成本较高 ;2. 较 OTA 而言, 产品丰富度欠缺 未来中青旅遨游网将向着平台化 移动化 网络化方向发展 ; 而众信旅游将全面布局国内主流在线交易平台 支持互联网孵化项目 解决网站 微信和 APP 的支付闭环 第 15 页共 34 页

16 3. 趋势二 : 移动互联时代, 加速向移动端转移 3.1 国内移动旅游服务用户快速提升 目前桌面互联网增速已经趋于合理, 以移动互联网为核心的新旅游消费业务模式的出现, 正开辟出在线旅游的移动互联新战场, 由于无线方式可结合用户的位置信息, 满足用户机票 酒店实时查询, 并获取周边景区 餐饮 购物等生活信息, 因此被认为既延伸了旅游的价值链, 同时也带来了全新的业务模式和商机 2013 年 SITA 和 Air Transport World 的研究, 全球 37% 的旅客表示, 他们 肯定 会使用移动设备来购买机票,33% 的表示他们考虑这么做, 将近一半的被访者 肯定 会通过移动设备修改预定信息 根据 PhoCusWrigh 最近发布的报告,2012 年美国移动旅游预定量为 61.5 亿美元,2015 年将达到 395 亿美元, 占到在线旅游销售额的 1/4 PhoCusWrigh 预计 :2014 年欧洲通过移动设备完成的在线旅游订单中,20% 的休闲旅游和商务旅游将通过移动设备预订, 较 2013 年 (11%) 几乎翻一番, 预计到 2015 年, 英国通过移动设备完成的订单比例将占到 21%, 意大利 20%, 法国和德国均为 18%, 西班牙和斯堪的纳维亚地区预计为 17% 左右 图表 17 全球航空旅客移动预定意愿调查 图表 18 美国移动预定市场规模 资料来源 :SITA, 广证恒生 资料来源 :PhoCusWrigh, 广证恒生 伴随着智能手机的普及以及 4G 网络的推进, 国内在线旅游行业也加快了向移动端的转 移, 移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长 艾瑞咨询监测数据显示,2013 年 12 月移动旅游用户覆盖人数近 1 亿, 同比增长超过 100% 第 16 页共 34 页

17 图表 年中国在线旅游行业月度覆盖人数 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生整理 3.2 在线旅游企业抢夺移动端入口 移动互联网在在线旅游行业中占据着重要的地位 在移动端, 核心企业竞争非常激烈 2010 年, 去哪儿成立无线事业部, 并全力将去哪儿网在互联网的优势产品引入到移动终端, 是国内几乎最早进入移动垂直旅游领域的企业 ;2013 年, 携程确定 拇指 + 水泥 的移动互联网战略, 开始在移动端发力 ; 另外, 艺龙也宣布以 1 亿美金投资旅游移动应用, 从 在线酒店 转为 移动酒店 新晋赴美上市的途牛, 也以特卖的形式加大了对移动端的布局 根据艾瑞统计 :2014 年 Q1 去哪儿网移动端的累计下载量约为 万, 携程旅游网约为 万, 艺龙旅行网约为 6000 万, 同程网约为 3500 万 图表 Q1 主要在线旅游企业移动端下载量 图表 年 4 月国内旅游类 APP 运营商累计下载量 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 ( 单位 : 万次 ) 资料来源 : 劲旅网, 广证恒生 ( 单位 : 万次 ; 仅包括安卓系统 ) 第 17 页共 34 页

18 目前去哪儿的移动端是市场第一, 携程与去哪儿的差距正在缩小 去哪儿 2013 年移动用户数 5380 万人, 同比增长 145.7%( 而 PC 端用户增长率为 25.0%); 2013 全年去哪儿无线端搜索请求总数为 亿, 同比增长 303.4%;2013 年 12 月去哪儿移动端月度覆盖人数 :1500 万, 增速超过 PC 端 ; 截至 2014Q1, 去哪儿累计下载量 万人次, 排名第一 ;2014Q1 移动端收入为 亿元人民币, 比去年同期增长 415.1%, 占总收入的 31.7% 去哪儿 PC 端大约有超过 50% 的流量来自百度, 移动端的流量增长很快, 而且基本都是自然流量, 移动端业务的大幅增长主要受公司在移动端大力推广促销 返现活动的影响 图表 22 去哪儿移动端收入爆发性增长 图表 Q1 主要在线旅游企业移动端收入占比 资料来源 : 公司年报, 广证恒生整理 资料来源 : 公司年报, 广证恒生整理 移动端的消费人群主要以休闲旅游和自由行为主, 消费者对价格搜索比较敏感,而且更喜欢一站式服务 结合移动端的消费人群 ( 散客 休闲 自由行 价格敏感 ) 和移动端的四个特点 ( 便捷 及时 LBS 及个性化 ), 我们认为未来在线旅游在移动端的发展将呈现以下几大趋势 : 1. 在线旅游 一站式 服务提供者 ( 携程 途牛 ) 在无线端的市场份额仍将扩大, 营收将来自酒店 机票 火车票 用车 门票 度假等诸多领域, 移动端收入占比仍将提升 ; 2. 基于 LBS 的服务将会加强, 未来可根据用户的位置提供更个性化 智能化的旅游周边服务, 如动态的查询周边餐饮 提醒天气 景区攻略 旅游分享 交通导航等增值业务 ; 3. 价格战 返现 优惠活动将是 OTA 在移动端引流的最大举措 ; 而尾货 特卖等模式也将给移动端带来巨大流量 4. 技术创新和模式创新将给在线旅游移动端带来给多的市场空间, 比如 : 打车软件 预约用车软件 ( 易到用车 ) 高铁管家 飞常准 今夜特价酒店等 从 1.0 时代的传统旅行社过渡到 2.0 的在线旅游服务商阶段, 行业用了十余年时间, 从 PC 端到 3.0 在线旅游移动端的过渡的速度将会非常快 第 18 页共 34 页

19 3.3 旅游上市公司积极布局移动端 除海外上市的去哪儿 携程 艺龙 途牛较早开发移动端外,A 股上市的旅游公司也积极布局移动端, 我们梳理如下 : 去哪儿携程艺龙途牛中国国旅 图表 24 旅游上市公司移动端布局概览 移动端布局 移动端用户 下载量排名 移动端战略 用户体验 前景展望 六款 APP( 去哪儿 旅行 去哪儿兜 成立无线事业 行 去哪儿酒店 部 ; 发展全系 万第 1 去哪儿旅图 去列的移动端产 优 哪儿攻略 去哪 品 儿当地 ) 三款 APP( 携程旅 拇指 + 水泥 行 携程特价酒 万 第 2 的移动互联网 优 店 携程旅游 ) 战略 两款 APP( 艺龙旅行 艺龙酒店 ) 6000 万 第 6 移动酒店战略 优 途牛 APP 505 万 ( 安卓 ) 第 26 中国国旅 NA NA 中青旅遨游天下 APP NA NA 腾邦国际号百控股探路者众信旅游 两款 APP( 腾邦 NA NA 旅行 腾邦商旅 ) 两款 APP(114 商旅 号百商旅 ) 三款 APP( 绿野活动 绿野滑雪达人 六只脚 ) 1765 万第 9 ( 安卓 ) 尾货特卖模式较优吸引用户加强移动端渠较优 ( 速道的推广力度度稍慢 ) 打造方便快捷较优 ( 自的 O2O 旅游电营为主 ) 商平台着力启动 TMC 移动终端应用开发阶段项目由呼叫中心向 PC 端和移动较优端转型整体良好 NA NA NA ( 六只脚体 验较优 ) 多渠道建设线较优 ( 未解众信旅游 APP NA NA 上业务决支付 ) 张家界旅游自张家界自由旅神 APP NA NA 较优由行资料来源 : 艾瑞网, 劲旅网, 公司调研, 广证恒生整理 打造一站式移动旅行生活方式 ; 未来移动收入占比将继续提升 一站式的移动旅行服务提供商 ; 移动端前景看好, 与去哪儿差距缩小 聚焦酒店产品, 产品结构比较单一看好在线旅游唯品会模式打造旅游生态圈, 提供专业化 综合化 一站式的旅游咨询预订服务加大平台化 网络化 移动化的力度 TMC 移动端正在开发中, 注重平台化 移动化 O2O 线上化和移动化是主要看点六只脚与可穿戴的结合 ; 关注绿野的移动端发展 解决支付闭环后, 移动端有望突破仅适用于张家界景区, 市场空间有限 第 19 页共 34 页

20 综合零售商中国国旅和中青旅均积极布局移动端, 遨游旅行 APP 推出较早, 中国国旅 APP 今年 3 月才上线运营, 目前主要是旅游产品自营 出境游批发商众信旅游也积极布局移动端, 开发了众信旅游 APP 以及进驻了微信订阅号, 目前主要是产品展示和品牌推广, 尚未解决支付闭环 中国国旅 中青旅和众信旅游目前均是自营为主, 节省了分销成本, 不过移动端战略需要非常强大的客户粘性和品牌认知, 流量是最大的问题, 未来的战略方向可能都会选择平台化, 进一步丰富产品线, 提高自然流量以及提升客户粘性 号百控股和腾邦国际主要以商旅客户为主, 目前号百控股已经推出 114 商旅和号百商旅 APP, 腾邦国际也正在测试腾邦商旅和腾邦旅行两款 APP, 移动端需要关注的是用户体验, 从公司整体来看需要关注 TMC 团队情况 TMC 业务运营情况 探路者收购绿野之后, 一共有三款 APP: 绿野活动 绿野滑雪达人 六只脚 绿野活动是绿野网的移动端, 绿野滑雪达人专注滑雪领域, 六只脚是户外线路分享 APP 目前绿野旅行尚未推出移动端 我们认为探路者目前的精力集中在户外用品向户外综合服务转型以及户外生态圈的打造, 未来的关注点是六只脚和探路者可穿戴事业部的合作 张家界 2013 年 8 月推出自由旅神官网,2014 年 2 月推出自由旅神 APP, 包括张家界景区的景点游览 酒店 交通 餐饮 演艺 娱乐休闲 会员俱乐部 服务网点和公共信息 ( 派出所 景区厕所 市 ( 区 ) 旅游局 景区停车场 景区游道 医疗机构 ) 等, 主要服务自由行旅客 自由旅神系景区运营的移动互联创新, 缺点在于市场空间较小, 具体运营情况仍需跟踪 我们并不认为开发了移动端应用就一定可以扩大市场占有率, 但是如果没有顺应移动互联的潮流, 肯定会逐步走向衰弱 ( 这点可以从 PC 预订对电话预订替代中验证 ) 目前 A 股上市公司中国国旅 中青旅 众信旅游 号百控股 腾邦国际 探路者和张家界等均积极布局移动端, 综合市场空间 用户体验 企业战略 客户结构等诸多因素来看, 我们相对看好中国国旅 中青旅 众信旅游以及号百控股在移动端的布局 第 20 页共 34 页

21 4. 趋势三 : 出境游高景气, 周边游热度持续提升 4.1 出境游和周边游快速发展, 国内游占比下降 从目的地划分来看, 在线旅游分为出境游 周边游和国内游 2009 年, 出境游 周边游和国内游的占比分别为 33.4% 5.6% 和 61%,2013 年三者的占比分别为 38.1% 28.6% 和 33.3%, 出境游和周边游两个细分领域的增速远高于国内游 图表 25 出境游和周边游快速发展, 国内游占比下降 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生整理 中国良好的外交形象 人民币升值 线上渠道的便利化 旅游签证制度趋于便利等外围因素全面促进了近些年来我国境外旅游的高速增长 年, 我国旅行社组织出境游人数分别为 万人次, 年均复合增长 31.86%; 旅行社组织出境游人天数 万人次, 年均复合增长 31.18%; 旅行社实现出境游业务营业收入分别为 和 936 亿元,3 年以来年均复合增长 34.5% 出境游行业整体维持高景气 2013 年出境游是在线旅游度假市场最大板块, 核心原因有三 :(1) 出境游游客购买能力强, 国际线路客单价较高 ;(2) 出境游游客教育水平相对较高, 对在线预订出境游产品的方式接受度高 ;(3) 出境游群体对新事物接受能力强, 更加善于利用网络工具, 国际线路自助游占比逐步提升 2013 年周边游规模最小, 在整体中的比例为 28.6%, 其消费单价低但是消费人群规模大且消费频次高, 游客消费热度高, 发展迅速 第 21 页共 34 页

22 图表 26 出境旅游人数情况 图表 27 公司出境游目的地收入构成 资料来源 :Wind, 广证恒生 资料来源 :Wind, 广证恒生 4.2 出境游龙头加大线上直销力度 出境游分为短线和长线, 短线出境旅游的发展时间较长, 经营此业务的旅行社相对较多, 目前市场集中度不高, 北京 上海 广州 深圳外, 全国大多省份均有 1-2 家旅行社在当地短线出境旅游市场中占有主导地位 长线出境游市场开放时间较晚, 市场集中度相对较高, 形成了完善的批发零售体系, 批发商和大型零售商主要集中在北京 上海和广州, 全国其他省市的旅行社大多处于代理商地位 目前出境游市场营收规模较大的企业有 : 中旅总社 康辉集团 中国国旅 中青旅 广州广之旅 春秋旅行社 众信旅游和凯撒旅游 图表 28 综合零售商 2010 年出境游业务规模 图表 29 出境游业务为主的旅游运营商 2010 年出境游业 务规模对比 资料来源 : 众信旅游招股说明书, 广证恒生 资料来源 : 众信旅游招股说明书, 广证恒生 第 22 页共 34 页

23 目前在线旅游出境游市场主要销售来自于 OTA 平台商, 他们凭借强大的流量 丰富的旅游产品以及较高的性价比获得较多订单 根据艾瑞数据, 携程网以 34% 的市场份额位于在线度假出境游第一, 途牛以 18% 的市场份额排名第二, 第三名是中青旅旗下的遨游网 (7.7%) 目前国内前几大出境游企业均开设了网站进行直销, 多数还开发了移动端 APP; 另外各大旅行社也加强了与去哪儿 携程 途牛 淘宝 天猫和京东等平台的合作, 加大线上分销力度 图表 30 出境游旅行社的线上布局 图表 31 国内旅行社网站排名 网上直销 移动端 中旅总社 中旅总社官网 ( 星旅网 ) 手机版 康辉集团 中国康辉网 中国国旅 国旅在线 APP 中青旅 遨游网 遨游旅行 广之旅 广之旅 ( 官网 ) 春秋旅行社春秋旅游网 APP 众信旅游 众信旅游 ( 官网 ) APP 凯撒旅游 凯撒旅游 ( 官网 ) APP 资料来源 : 广证恒生整理资料来源 : 劲旅网, 广证恒生 ( 更新时间 4 月 10 日 ) 参考在线机票和在线酒店的发展路径, 我们认为在线度假出境游领域, 未来传统旅行社线上直销占比会逐步提升 2012 年, 中青旅线上 ( 主要是遨游网 ) 交易金额为 6.18 亿, 占公司旅游总收入比重约 15%;2013 年中青旅线上交易金额约 10 亿, 占比超过 20%;2014 年第一季度遨游网整体营收同比增长接近 100%, 预计全年收入占比将在 30% 左右 众信旅游 年线上 ( 主要通过网站 呼叫中心 ) 收入分别为 5054 万 万 万和 万元, 保持较快的增长速度,2013 年业绩贡献率 6% 图表 32 众信旅游线上销售情况 图表 年中国在线旅游度假出境游市场结构 资料来源 : 公司年报, 广证恒生 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 第 23 页共 34 页

24 2013 年中国国旅实现出境游收入 61 亿, 近三年复合增速 30%, 共有门店 985 家, 遍布全国 众信旅游实现出境游收入 30 亿, 近三年复合增速 43%, 共有门店 36 家, 分布在北京和天津 中国国旅是国有性质企业, 激励相对不充分, 公司未来的主要看点在免税业务 相对而言, 我们更加看好众信旅游未来在在线出境游的发展前景, 主要原因有以下几点 : 1. 较好的上游资源整合能力和产品研发能力, 出境游产品线丰富, 性价比高 ;2. 民营企业, 激励相对充分 ;3.IPO 募集资金用于线下门店扩张, 有助于提升品牌形象, 增加收入 ;4. 积极加快线上布局, 解决支付闭环, 未来将提高在线直销比重 ;5. 进军高端旅游, 打开更加广阔的发展空间 ;6. 参与互联网孵化项目, 未来不排除在线旅游相关并购的可能性 由于中青旅没有公告出境游的收入规模, 我们根据市场份额测算,2013 年中青旅的市场规模大约在 亿区间, 伴随着遨游网向网络化 平台化 移动化推进, 中青旅直销比重将大幅提升, 出境游收入也将持续增长 图表 34 众信旅游与中国国旅比较 众信旅游 中国国旅 性质 民营 国有 出境游规模 ( 亿 ) 三年复合增速 43% 30% 占总收入比重 81% 35% 出境游毛利率 10.21% 5.76% 线下情况 门店 36 家, 门店主要在北京 天津 ; 全国化布局刚刚起步 门店 985 家, 门店遍布全国 线上情况 众信旅游官网 奇迹网 众信微信订阅号 微博 APP( 尚未打通支付闭环 ) 国旅在线 中国国旅 APP 等 竞争优势 民营企业, 激励相对充分, 服务较好 ; 较好的上游资源整合能力和产品研发能力 ; 出境游产品线丰富, 性价比高 门店较多, 助于品牌宣传和线下业务招揽 ; 较好的上游资源整合能力和产品研发能力 ; 国营, 品牌品质保证 竞争劣势 国有企业, 激励不充分 ; 分子公司和门店门店较少, 品牌知名度落后于国旅 中青众多, 有一定管控难度 ; 成本费用较高, 旅 ; 零售业务区域性龙头, 尚未布局全国 ; 经营效率一般, 毛利率低 前景展望 出境游保持高速增长 ; 线下门店开拓 ; 出境游持续稳定增长 ; 公司主要看点在免线上加快布局, 解决支付闭环 ; 进军高端税业务 旅游 ; 在线旅游项目孵化 资料来源 : 公司年报, 广证恒生整理 4.3 周边游热度持续提升, 门票是主要入口 周边游, 一定意义上可概括为是以大城市或省会城市为中心, 覆盖其周边及邻近省份城市的旅游市场, 行程主要以 1-3 天为主, 周六日为主要时间点, 清明 端午 五一 中秋以及元旦小假期也是出游高峰时间 周边游兴起的主要原因 : 自助游形式的兴起 汽车的普及 政府政策的支持 ( 例如高速公路免费 ) 高铁的大力发展 新媒体新软件的流行以及中国的小长期假期制度 第 24 页共 34 页

25 根据艾瑞的统计, 周边游在在线旅游行业占比从 2009 年的 5.6% 提高到 2013 年的 28.6%, 占比还有望进一步提升, 从今年清明 端午和五一出游数据来看, 周边游持续火热 2013 年周边游细分市场交易规模约为 86.8 亿元, 其中, 同程网占比 23%, 是该细分市场最大的代理商, 主要向全国用户提供超过 8000 家景区门票及相关目的地打包产品 ; 携程旅游网占比 7.5%, 2013 年携程大举切入门票及周边游市场 ; 途牛旅游网占比为 2.4%; 悠哉旅游网和驴妈妈旅游网紧随其后, 市场格局相对分散 图表 年周边游市场结构 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 京郊踏青 田园采摘 温泉滑雪 游乐园游乐场主题 徒步露营 钓鱼漂流等往往是周边游的热门主题, 出行方式有三种可选 :1. 旅行社报团 ;2. 报名户外组织, 由领队带领的 AA 旅行 ;3. 纯自助旅行, 从出游方式来看, 第一种方式占比逐步缩小, 第二种方式开始在户外爱好者中流行, 第三种方式的占比逐步提升 周边游涉及吃 穿 住 行 游 购 娱等七个方面, 每个方面在移动互联网时代背景下都有不同受益企业, 例如大众点评 美团网 百度等将解决周边游吃的问题 ; 艺龙 携程 去哪儿 同程等可以解决住的问题 ; 一嗨租车 神州租车 易到用车 滴滴 快的 百度地图 高德导航等将解决行的问题 ; 同程网 携程网 驴妈妈 去哪儿 ( 平台商 ) 等将解决门票的问题 周边游市场的开拓基础是对目的地资源的掌控, 关键是旅游产品组织, 重要入口是门票, 最主要的受益企业是同程网 驴妈妈 携程等掌握门票入口的 OTA A 股上市公司中, 目前中青旅遨游网提供一些周边游的跟团产品和自助产品, 中国国旅提供部分景点的门票 ( 量少 ) 和部分周边游产品, 整体对公司收入贡献不大 值得关注的是探路者旗下的绿野网, 为户外爱好者提供精品线路 户外资讯 户外保险等户外综合服务, 目前是国内在线户外旅行的领导者, 顺应周边游的行业发展趋势, 目前营收规模尚小, 处于高速成长中, 前景广阔 第 25 页共 34 页

26 图表 36 周边游带来的商业机会 田园采摘 吃 大众点评 美团网 百度等 郊野踏青 住 艺龙 携程 去哪儿 同程等 周边游 温泉滑雪 行 一嗨租车 神州租车 易到用车 滴滴 快的等 游乐园 游 门票 : 同程网 携程网 驴妈妈 去哪儿等 徒步露营 购 需求不大, 主要是土特产, 旅行途中解决 钓鱼漂流 娱 携程 去哪 团购网站等 其他 穿 运动品牌 户外品牌, 如探路者 旅行社 绿野网 磨房网等 资料来源 : 广证恒生整理 第 26 页共 34 页

27 5. 趋势四 : 休闲游和深度体验游是大趋势 5.1 自助游占比高于跟团游, 户外旅行方兴未艾 按照出游形式划分, 旅游可以分为自助游和跟团游 线下旅行社产品主要以跟团游为主, 以满足部分细分游客群体 ( 如中老年 首次旅游者 首次出境旅游者等 ) 的出游需求, 近年来, 线下旅行社的自助游和半自助游产品比重也逐步上升 由于在线旅游的消费群体相对年轻 受教育水平较高以及对新事物接受能力强, 因此, 在线旅游行业中自助游发展速度非常快,2013 年占比高于跟团游, 未来自助游比重仍将上升 图表 37 自助游占比高于跟团游 图表 38 途牛网自助游产品收入占比提升 资料来源 : 艾瑞网, 广证恒生 资料来源 : 途牛网 IPO 材料, 广证恒生 而随着旅游消费者不断的成熟, 目的地设施的进一步完善, 消费者对于旅行产品形态的需求也将升级, 届时以半自助游 纯自助游等为主的自助游也将得到快速发展, 其占比将不断提升 在自助游日益流行的今天, 注重体验和感受的旅游与运动休闲的集合的户外旅行也方兴未艾 户外旅行消费者热爱自然, 追求个性, 他们正处于生命的鼎盛时期, 掌握流行资讯, 对世界和社会有较清醒的认识, 对于自己的生活和未来充满自信和梦想, 崇尚积极健康的生活方式, 敢于挑战自我, 希望自己能经常地走出城市 去野外呼吸新鲜空气, 观赏大好河山 因此, 旅游未来将更加倾向于自由化 定制化和个性化, 人们将更少选择以前的到达型或观光型旅游, 转而选择深度的体验式旅游 深度体验游有两个可观测可验证指标, 第一是前往西藏旅游的人次, 第二是中国 SUV 车辆的销售数据, 数据分析发现, 近几年前往西藏旅游的人次以及 SUV 车型的销售量均保持良好的增长态势, 我们认为, 未来户外旅行仍将向深度 体验式方向发展 第 27 页共 34 页

28 图表 39 近几年前往西藏旅游的人数及西藏旅游收入 图表 40 近几年中国 SUV 车型销量数据 时间 旅游人次旅游收入同比增长 ( 万人次 ) ( 亿元 ) 同比增长 2008 年 年 % % 2010 年 % % 2011 年 % % 2012 年 % % 2013 年 % % 资料来源 : 广证恒生整理 时间 SUV 车型销量 ( 台 ) 同比增长 2007 年 % 2008 年 % 2009 年 % 2010 年 % 2011 年 % 2012 年 % 2013 年 % 资料来源 :wind, 广证恒生整理 5.2 自助游趋势下, 一站式 OTA 将胜出 自助游日益盛行, 自由行产品整体呈现碎片化趋势 : 机票 火车票 酒店 门票 用车 美食或单独售卖, 或者组合为 机票 + 酒店 酒店 + 门票 机票 + 酒店 + 用车 等打包产品 我们认为, 一站式综合 OTA 才能满足自助游客户碎片化 个性化的需求, 使旅游者实现自由组合打包旅游产品, 赢得在线旅游的未来 从国际经验来看,EXPEDIA 和 PRICELINE 是目前全球前两名的 OTA, 他们的共同特点是提供一系列的旅游产品, 打造一站式服务平台, 构筑自己的旅游生态圈, 极大的提高客户体验, 增强了客户粘性 EXPEDIA 通过一系列的并购和整合, 目前可以向旅行者提供机票 酒店 用车等服务 PRICELINE 以 C2B 模式起价, 陆续收购了 Active Hotels,Bookings Agoda Travel Jigsaw 以及 Kayak, 目前可以提供机票 酒店 租车 度假 游轮等一站式旅游服务, 已经成为全球最大的 OTA 企业, 目前市值 649 亿美元 图表 41 EXPEDIA 旗下的品牌网站 图表 42 PRICELINE 旗下的品牌网站 资料来源 : 官方网站, 广证恒生 资料来源 : 官方网站, 广证恒生 第 28 页共 34 页

29 国内目前携程和去哪儿可以提供机票 火车票 酒店 用车 度假 游轮 门票 团购等一站式综合旅游服务 去哪儿是比价搜索平台, 核心竞争优势在于搜索技术和百度流量, SAAP 系统极大的提高了用户体验, 但去哪儿的竞争劣势在于线下资源的匮乏, 前期携程和同程网集体下架门票产品对去哪儿门票业务形成了一定冲击 携程的竞争优势在于丰富的线下资源和良好的线上用户体验的结合, 目前账上有现金 69 亿, 未来可能继续通过并购进一步丰富产品线, 最有可能成为中国的 Priceline 图表 43 携程 APP 产品概览 图表 44 去哪 APP 产品概览 资料来源 :APP 资料来源 :APP 携程最早提供机票和酒店的网络预订, 主要的客户群为商务旅行者 ( 客户占比为 88%), 近几年观光和度假旅游者呈现快速增长, 目前占比约 12% 携程主要的收入来源是: 机票代理佣金 酒店预订代理费 度假产品代理收入 保险代理收入 租车代理收入 广告收入和其他收入 2009 年, 机票和酒店的代理佣金占收入的比重为 86.9%,2013 年下滑到 76.5%, 业务布局多元化效应显现 携程先后收购和入股了北京现代运通订房网络 北京海岸航空服务有限公司 上海翠明国际旅行社 ( 出境游 ) 北京中软好泰( 酒店 PMS 供应商 ) 香港永安旅游 中国古镇网 汉庭酒店 太美旅行 途风旅行网 易到用车 途牛网 同程网等企业, 覆盖机票 酒店 度假 用车 火车票 游轮等诸多旅游产品, 目前互联网金融布局也初步显现, 未来有望进一步开展并购整合, 打造携程生态圈 第 29 页共 34 页

30 图表 45 携程收入来源逐步多元化 图表 年携程收入分布 资料来源 : 公司财报, 广证恒生整理 资料来源 : 公司财报, 广证恒生整理 5.3 在线户外旅行处于起步阶段, 绿野网具有先发优势 欧美国家经济较发达, 人们有更多的机会到户外活动, 加上良好的自然环境, 人们对健康生活方式的向往, 户外运动在欧美有相当广泛的群众基础 2013 年, 全球户外 / 探险旅游市场的交易额约 3420 亿美元, 近五年复合增速为 30.1% 近十年中国户外行业整体高速发展, 驱动行业高增长的主要因素有 : 人均收入增长以及城镇化水平提高 我国丰富的户外旅游资源 闲暇的增加 汽车行业发展扩大活动半径以及 亲近自然的绿色生活方式 观念的逐渐深入人心 户外行业主要包括户外用品和户外旅行服务两大领域, 目前户外用品行业增速已经呈现放缓趋势, 而国内户外旅行方兴未艾, 未来发展潜力巨大 图表 47 中国和美国户外活动参与情况对比 图表 48 户外体验 / 探险活动的参与比例随出行次数的增长而显著提高 资料来源 : 中国户外产业联盟 美国户外基金会 资料来源 :OIA, 广证恒生 第 30 页共 34 页

31 国内每年购买户外用品人数 1.5 亿 -1.7 亿人, 参与户外活动人数仅 5-6 千万, 户外活动参与率仅 4.4%, 远远低于国外水平 中国有广大的户外潜在消费人群 过去十年出境或国内长途游中, 第一次出行选择常规游的比例为 74%, 仅有 26% 选择深度体验活动 ; 第二次出行选择常规游 / 深度体验的比例分别为 69%/28%; 第三次出行选择常规游 / 深度体验的比例分别为 65%/30% 户外体验/ 探险活动的参与比例随着出行次数的增长而显著提高, 目前国内在线户外旅行尚处于培育阶段, 最早的进入者有望获得先发优势 绿野网成立于 1998 年底, 是中国第一家, 也是目前最大的一家户外旅行活动网站, 在广大户外运动爱好者中拥有强大的影响力 截至 2013 年底, 绿野拥有注册活跃用户 300 万, 每年出行人群近 50 万人次, 绿野旗下 LBS 应用六只脚用户累计分享户外路线超 10 万条 认证领队 4000 多名, 分享照片 240 万张 已经成为目前国内最大的户外活动平台 图表 49 绿野网目前是国内最大户外活动平台 资料来源 : 广证恒生整理 2013 年探路者通过旗下全资子公司 ( 天津新起点投资管理有限公司 ) 持有绿野 55.67% 的股权, 目前绿野 PC 端共有三个域名 :lvye.cn( 绿野网 ) foooooot.com( 六只脚网 ) 和 lvye.com ( 绿野旅行 ) lvye.cn 是传统的绿野社区, 主要内容有户外行业资讯 社区论坛 线路 活动 公益 保险等, 是户外爱好者的精神家园, 用户粘性较强, 目前贡献绿野绝对部分收入 主要盈利模式为广告收入 ( 对短途旅游产品收取广告位费用 ) 佣金提成( 对长线旅游产品进行抽佣 ) 自游通 担保支付系统 保险经纪返佣 企业活动等 foooooot.com( 六只脚 ) 是 2010 年 2 月 9 日上线的一个 GPS 旅行社区网站,2012 年由绿野收购 六只脚行程, 采用 地图游记 方式, 在地图上展现出行路线和带有位置的照片 声音 文字等, 旨在帮助出行者更好的记录和分享出行体验, 更好的选择目的地和计划出行, 目前主要应用在移动端, 未来的主要看点在外设设备 ( 可穿戴 ) 绿野旅行 lvye.com 今年 4 月 18 日正式上线, 与近百家专业户外旅行服务机构达成战略合 第 31 页共 34 页

32 作, 为户外旅行爱好者提供国内外户外旅行线路产品 绿野优品 将为户外爱好者提供丰富多彩的极限体验 科考探险 境内精品户外 欧美东南亚市场 ( 与前期探路者收购的 Asiatravel.com 对接 ) 等高端特色产品 我们认为, 绿野旅行有能力聚集境内外具有特色的线路资源和品质保障的供应商, 推出面向全球的深度体验式户外特色旅行产品, 配套提供完善的业务对接服务 商户服务评价 交易担保支付 出行保险服务和售后投诉处理机制等, 最终在平台上完成消费者户外旅行活动的整个闭环, 成为国内在线户外旅行行业的领导者 图表 50 绿野中国品牌架构 资料来源 : 广证恒生整理 第 32 页共 34 页

33 6. 投资策略 在线旅游行业有广阔的发展前景, 未来发展将呈现四大趋势 :1. 在线度假方兴未艾, 高速增长 ;2. 移动互联时代, 加速向移动端转移 ;3. 出境游高景气, 周边游持续升温 ;4. 休闲游和深度体验游是大趋势 顺 势 而为, 我们在 A 股筛选了四只个股 : 众信旅游 ( 在线度假直销比重将逐步提升 移动 APP 支付闭环将解决 充分受益出境游行业增长 ); 探路者 ( 在线户外旅行的领导者 深度体验游的供应平台 受益周边游热度的持续提升 积极布局移动端 ); 中青旅 ( 受益出境游行业的高度景气 遨游网将加快 平台化 网络化 移动化 提供自助游度假产品); 腾邦国际 (GSS 接入去哪儿网 TMC 移动端正在积极研发 ) 此外, 我们也看好携程 ( 一站式旅游综合服务的 OTA 龙头 ) 和途牛 ( 在线度假的领先者, 打造在线旅游的唯品会 ) 图表 51 A 股在线旅游企业盈利预测与投资评级 股票代码 市 值 EPS PE 评级 探路者 SZ 强烈推荐 众信旅游 SZ 谨慎推荐 腾邦国际 SZ 强烈推荐 中青旅 SH 谨慎推荐 资料来源 : 广证恒生 ( 收盘价截至 6 月 8 日 ) 7. 风险提示 7.1 不可抗力风险 7.2 宏观经济持续低迷风 7.3 估值回调风险 敬请关注我们在线旅游系列报告在线旅游系列研究 ( 第一篇 ) 途牛 : 国内领先的在线度假预定平台 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第二篇 ) 腾邦国际 : 三箭齐发, 等待腾飞 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第三篇 ) 众信旅游 : 专注出境旅游, 看好成长性 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第四篇 ) 探路者 : 在线户外旅行的领导者 - 刘霞 在线旅游系列研究 ( 第五篇 ) 中期策略 : 顺势而为, 掘金在线旅游 - 刘霞 调研简报 -- 中青旅 (600138) 景区运营专家,A 股在线旅游稀缺标的 - 刘霞 调研简报 -- 探路者 (300005) 用互联网思维构筑户外生态系统 - 刘霞 主题投资报告 -- 攻守兼备, 继续推荐在线旅游板块投资机会 - 刘霞 第 33 页共 34 页

34 广证恒生 : 地址 : 广州市天河区珠江西路 5 号广州国际金融中心 63 楼 电话 : , 邮编 : 股票评级标准 : 强烈推荐 :6 个月内相对强于市场表现 15% 以上 ; 谨慎推荐 :6 个月内相对强于市场表现 5% 15%; 中性 :6 个月内相对市场表现在 -5% 5% 之间波动 ; 回避 :6 个月内相对弱于市场表现 5% 以上 分析师承诺 : 本报告作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格, 以勤勉的职业态度, 独立 客观地出 具本报告 本报告清晰 准确地反映了作者的研究观点 在作者所知情的范围内, 公司与所评价或推荐的 证券不存在利害关系 重要声明及风险提示 : 我公司具备证券投资咨询业务资格 本报告仅供广州广证恒生证券研究所有限公司的客户使用 本报告中的信息均来源于已公开的资料, 我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证, 不保证该信息未经任何更新, 也不保证我公司做出的任何建议不会发生任何变更 在任何情况下, 报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价 在任何情况下, 我公司不就本报告中的任何内容对任何投资做出任何形式的担保 我公司已根据法律法规要求与控股股东 ( 广州证券有限责任公司 ) 各部门及分支机构之间建立合理必要的信息隔离墙制度, 有效隔离内幕信息和敏感信息 在此前提下, 投资者阅读本报告时, 我公司及其关联机构可能已经持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易, 或者可能正在为这些公司提供或者争取提供投资银行 财务顾问或者金融产品等相关服务 法律法规政策许可的情况下, 我公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事 我公司的关联机构或个人可能在本报告公开前已经通过其他渠道独立使用或了解其中的信息 本报告版权归广州广证恒生证券研究所有限公司所有 未获得广州广证恒生证券研究所有限公司事先书面授权, 任何人不得对本报告进行任何形式的发布 复制 如引用 刊发, 需注明出处为 广州广证恒生证券研究所有限公司, 且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改 市场有风险, 投资需谨慎 第 34 页共 34 页