幻灯片 1
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- 怠彪 郗
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1 中国互联网企业进军在线旅游案例报告 Research on China Online Travel Business Cases of Internet Enterprises 年简版 北京 上海 广州 深圳 东京 硅谷 香港
2 报告摘要 2011 年国内电商进入在线旅游全面启动 :2011 年该市场的交易规模达 136 亿元 随着 OTA 酒店开放平台的搭建和完善, 电商触 旅 的门槛不断降低 预计 2012 年电商企业旅游业务的交易规模将达 280 亿元, 未来几年该市场将成为电商新品类又一增长点 开展在线旅游业务的电商企业中 : 淘宝旅行依托淘宝网成熟的电商模式 稳定的卖家体系和庞大的用户规模, 占据了该市场近 80% 的份额 京东商城切入在线旅游行业时间较晚, 然而发展速度较快 预计 2012 年市场份额比 2011 年增长 1 个百分点,QQ 网购也呈现相应增长 团购网站在线旅游业务以接入开放平台接口的方式展开, 业务增长受制于资源提供方 互联网企业进军对在线旅游行业的影响 : 在线旅游行业呈开放与合作态势 在线分销 OTA 呈现 去两极化 旅游产业链首尾两端呈新态势 2
3 目录 1. 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局 2. 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究 3. 互联网企业进军对在线旅游行业的影响 3
4 大部分电商开通旅游预订频道 截至 2012 年 9 月, 中国互联网覆盖人数最多的前 5 大 B2C 电商网站已有 3 家开通旅行频道, 提供机 票 酒店等旅游产品的预订服务 ; 中国互联网覆盖人数前 10 位的团购网站中有 8 家开设 旅行酒店 频道, 售卖酒店 线路等团品 2012 年 9 月 B2C 电商网站覆盖人数 TOP 年 9 月团购网站覆盖人数 TOP10 排名企业名月度覆盖人数 1 淘宝商城 京东商城 QQ 网购 易讯网 当当网 亚马逊中国 苏宁易购 国美网站 唯品会 库巴 排名企业名月度覆盖人数 1 淘宝聚划算 美团网 QQ 团购 窝窝团 大众点评团购 拉手网 糯米网 同城分类 聚美优品 中粮我买网 注释 : 红色虚线框中是已经开展旅游预订频道的企业 月度覆盖人数的单位是万人次 来源 : 艾瑞咨询 iusertracker. 家庭办公版 , 基于对 40 万名家庭及办公 ( 不含公共上网地点 ) 样本网络行为的长期监测数据获得 4
5 中国在线旅游三大阵营 中国最主要的互联网公司和电商企业皆已通过投资入股 开放平台等方式涉足到在线旅游市场的搜索 预订和分享等各个环节之中 巨头们看重在线旅游行业的广阔前景 艺龙基于开放平台战略, 吸引众多综合电商与之合作 去哪儿依靠百度在搜索领域巩固优势 在线旅游行业领跑者携程自成体系, 近期与奇虎 360 在搜索 支付领域谋求战略合作 中国在线旅游市场 5
6 电商涉足背景下的旅游产业链 上游产品供应商渠道商媒介 & 营销平台用户 航空公司 批发商 在线营销 搜索比价 点评攻略 APPS 应用 酒店 客栈景区租车其他 代理商 分销商 B2C 综合电商 团购网站 在线分销 在线旅游用户 旅行社 供应商在线直销 6
7 电商涉足在线旅游市场规模 年中国电商企业旅游业务交易规模 % % % 52.9% e 2013e 2014e 2015e 交易额 ( 亿元 ) 增长率 (%) 2011 年国内电商企业进入在线旅游行业全 面启动,2011 年该市场的交易规模达 136 亿 元, 其中包括电商的如下业务 : 机票预订 酒店 客栈预订 度假预订 租车 景点门票预订 旅游团购 随着 OTA 酒店开放平台在电商企业中的普 及, 电商触 旅 的门槛不断降低 预计 2012 年电商企业旅游业务的交易规模将达到 280 亿元 未来几年该市场将成为电商行业新 品类又一增长点 注释 : 该市场规模的定义是通过中国电商网站预订并交易成功的机票 酒店 度假 租车和团购等所有旅游产品的价值总额 来源 : 行业深访和艾瑞评估模型 7
8 电商涉足在线旅游企业份额 开展在线旅游业务的电商企业中, 淘宝旅行依托淘宝网成熟的电商模式 稳定的卖家体系和庞大的用户规模, 占据了该市场大部分市场份额 京东商城切入在线旅游行业时间较晚, 然而发展速度较快 ; 预计 2012 年市场份额比 2011 年增长 1 个百分点,QQ 网购也呈现相应增长 团购网站在线旅游业务以接入开放平台接口的方式展开, 业务增长受制于资源提供方 京东商城旅行频道 2.6% QQ 网购旅游频道 1.5% 2011 年中国电商企业旅游业务交易规模 其他 15.8% 淘宝旅行 80.1% 2012 年中国电商企业旅游业务交易规模 QQ 网购旅游频道 2.1% 其他 15.7% 京东商城旅行频道 3.6% 淘宝旅行 78.6% 注释 : 团购网站包括淘宝聚划算 QQ 团购 窝窝团 美团网 糯米网 大众点评网 拉手网 58 同城分类等开展旅游团购的企业 来源 : 行业深访及艾瑞评估模型 8
9 目录 1. 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局 2. 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究 腾讯淘宝京东百度 3. 互联网企业进军对在线旅游行业的影响 9
10 腾讯 - 合作方 经过多轮市场投资和合作, 腾讯形成了预订 + 团购 + 资讯 + 移动互联网的在线旅游立体模式 预订团购资讯 移动互联网 QQ 团购酒店 QQ 酒店返现 业务类型酒店预订机票预订酒店团购今夜酒店特价景点门票 合作方艺龙同程艺龙艺龙同程 产品库存 家覆盖全国 3000 家 400 家 2000 家 技术支持 盈利模式 腾讯旗下 QQ 网购 - 旅游频道各产品合作方 API 接口 佣金分成 注释 : 产品库存数据统计截止至 2012 年第三季度 QQ 网购 - 旅游前身 QQ 旅游的机票业务与艺龙 黄金旅游网 财付通特价机票三家公司合作 现与同程网独家合作 10 来源 : 行业公开资料
11 淘宝旅行 - 交易规模 淘宝旅行正式上线, 分为机票 酒店 旅游服务和目的地资讯四大板块 淘宝旅行上线国际机票业务 淘宝旅行客栈系统正式上线,2 周后酒店客栈数量突破 2.2 万家 2011 年淘宝旅行全年交易额突破 100 亿元, 达 109 亿元, 同比去年增长 122% 淘宝旅行发布无线手机客户端, 并入驻阿里云 OS 的云应用平台 年淘宝旅行交易规模 101.8% 95.5% 122.0% 年淘宝旅行各业务线交易规模份额 酒店预订 13.8% 旅游度假 19.3% 机票预订 67.0% e 2013e 交易额 ( 亿元 ) 增长率 (%) 来源 : 行业公开资料, 淘宝旅行交易规模来自淘宝发布的 2011 年度在线旅游消费报告 其中 : 机票完成 73 亿元 ; 旅游度假完成 21 亿元 ; 酒店预订完成 15 亿元 11
12 京东商城 - 发展历程 2011 年夏,B2C 电子商务网站京东商城正式进军在线旅游行业 旅游市场的布局是京东商 城品类扩充计划的一部分 在近 3-5 年, 从主营 3C 产品转型为网上综合零售商是其最重要的战 略目标 京东商城进军在线旅游的轨迹 : 2011 年 6 月, 京东商城开通机票业务, 打响进军在线旅游市场头炮 ; 2012 年 2 月, 京东商城上线酒店预订业务 ; 2012 年 3 月, 京东上线火车票频道, 形成机票 酒店 火车票三大产品格局 ; 此后, 京东又陆续推出景点 度假和租车预订业务, 布局在线旅游细分市场 2012 年 9 月, 京东商城对度假频道进行改版, 联合专业旅游网推出促销活动 (trip.360buy.com) 火车票 核心产品线 京东商城 旅行频道品类 外围产品线 度假 12
13 百度旅游 - 月度覆盖 开发 UGC 网站 百度旅游 (lvyou.baidu.com) 百度旅游于 2011 年 4 月 28 日正式上线 定位旅游信息社区服务平台, 有 目的地指南 和 游记攻略 两大板块, 旨在帮助准备出游的人更好更快的做出行前决策 游记攻略 : 截至 2012 年 9 月, 已产生近 7 万篇游记 合作事件与欧洲最大航班搜索引擎合作 2012 年 8 月, 百度与英国航班搜索公司 Skyscanner( 中文站 : 天巡 ) 合作旅游搜索 投资中国最大旅游搜索引擎 2011 年 6 月, 百度投资 3.06 亿美元认购去哪儿网新增的 1.81 亿份普通股, 获得去哪儿 62% 股权, 成为其第一大股东 百度旅游月度覆盖人数 百度入股后去哪儿网股权结构 去哪儿管理层 3.7% 去哪儿少数股东 34.3% 百度 62.0% 月度覆盖人数 ( 万人 ) Source: 去哪儿估值数据来自百度向美国证券交易委员会提交的财务文件 13
14 目录 1. 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局 2. 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究 3. 互联网企业进军对在线旅游行业的影响 14
15 互联网企业进军对在线旅游的三大影响 影响 1: 在线旅游行业呈开放与合作态势 拉动在线旅游行业整体发展 : 导入海量在线用户, 提高在线旅游渗透率 完善产品链分销环节 行业朝着开放与合作发展 开放平台 影响 2: 在线分销 OTA 呈现 去两极化 合作基本面利好 OTA 市场格局将呈现 去两极化 趋势 影响 3: 旅游产业链首尾两端呈新态势 对供应商而言, 搭建直销渠道或受影响 对在线旅游用户而言, 选择更多 : 同时新增渠道服务质量难以保证 : 100% 80% 60% 40% 20% 0% 年 OTA 市场份额变化 56.4% 53.6% 50.4% 10.1% 8.9% 8.5% 4.9% 6.3% 6.9% 4.1% 2.6% 2.7% 2.3% 2.4% 2.5% 21.5% 26.2% 29.6% 2009 年 2010 年 2011 年 携程艺龙号码百事通同程网芒果网其他 15
16 研究方法 本份报告主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法 : 通过对行业专家 厂商 渠道进行深入访谈, 对相关行业主要情况进行了解, 并获得相应销售和市场等方面数据 桌面研究, 对部分公开信息进行比较, 参考用户调研数据, 最终获得行业规模的数据 结合艾瑞咨询网络广告监测系统 iadtracker 和网民网络行为连续性研究系统 iusertracker 分析 艾瑞获得一些公开信息的渠道 : 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报 季报 行业资深专家公开发表的观点 16
17 完整版报告目录 一 报告摘要 二 报告正文 : 1 互联网巨头进军背景下的在线旅游格局 大部分电商开通旅游预订频道 中国在线旅游三大阵营 电商涉足背景下的旅游产业链 互联网企业涉及旅行前中后各环节 电商涉足在线旅游市场规模及企业份额 2 涉足在线旅游领域的互联网企业案例研究 腾讯 ( 旗下 QQ 网购 ) 在线旅游布局 投资收购事件 战略考虑 合作方 营销活动 淘宝网 ( 淘宝旅行 ) 交易规模 业务模块 运营模式 市场合作 京东商城 ( 旅行频道 ) 发展历程 战略考虑 百度 ( 百度旅游 ) 发展历程 投资去哪儿网 3 互联网企业进军对在线旅游行业的影响 在线旅游行业呈开放与合作态势 在线分销 OTA 呈现 去两极化 旅游产业链首尾两端呈新态势 三 研究方法四 法律声明 17
18 完整版报告图表目录 图 年 9 月 B2C 电商网站覆盖人数 TOP10 图 年 9 月团购网站覆盖人数 TOP10 图 1-3 中国在线旅游三大阵营图 1-4 电商涉足背景下的旅游产业链图 年中国电商企业旅游业务交易规模图 年中国电商企业旅游业务交易规模图 年中国电商企业旅游业务交易规模 图 2-1 腾讯旗下 QQ 网购 - 旅游频道各产品合作方图 年淘宝旅行交易规模图 年淘宝旅行各业务线交易规模份额图 2-4 淘宝旅行卖家三大运营模式图 2-5 入驻淘宝旅行的商家概览图 2-6 京东商城 - 旅行频道合作方分析图 百度旅游月度覆盖人数 ( 万人 ) 图 2-8 百度入股后去哪儿网股权结构 图 年 OTA 市场份额变化 18
19 法律声明 本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作, 报告中所有的文字 图片 表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护 没有经过本公司书面许可, 任何组织和个人, 不得使用本报告中的信息用于其它商业目的 本报告中部分文字和数据采集于公开信息, 所有权为原著者所有 没有经过原著者和本公司许可, 任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈 市场调查 二手数据及其他研究方法分析获得, 部分数据未经运营商直接认可 本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法, 其数据结果受到样本的影响 由于调研方法及样本的限制, 调查资料收集范围的限制, 部分数据不能够完全反映真实市场情况 本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料, 本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任 公司服务介绍 : 艾瑞咨询集团 : 公司产品介绍 : 艾瑞客户解决方案 : 艾瑞连续数据研究产品 : 艾瑞专项研究咨询服务 : 艾瑞研究观点报告 : 艾瑞学院培训业务 : 艾瑞媒体会议服务 : 公司资讯网站 : 艾瑞网 : 艾瑞广告先锋 : 艾瑞网络媒体精品推荐 : 报告购买 / 咨询 : 艾瑞市场咨询有限公司北京地址 : 北京市朝阳区金桐西路 10 号远洋光华国际 AB 座 A501 室, 电话 : 艾瑞市场咨询有限公司上海地址 : 上海市徐汇区漕溪北路 333 号中金大厦 B 幢 701 室, 电话 : 业务部 艾瑞市场咨询有限公司广州地址 : 广州市天河区 159 号中泰北塔 707 室, 电话 : 报告总顾问 : 杨伟庆 iresearch 总裁 henry@iresearch.com.cn 19
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