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1 中 国 移 动 营 销 行 业 研 究 报 告 2016 年 程 序 化 时 代 篇 w w w. i r e search.com.cn

2 中 国 移 动 营 销 行 业 基 本 概 况 1 中 国 移 动 营 销 行 业 发 展 状 况 2 中 国 移 动 营 销 行 业 产 业 链 角 色 分 析 3 中 国 移 动 营 销 行 业 典 型 案 例 分 析 4 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 与 探 索 5 2

3 本 报 告 研 究 对 象 的 界 定 定 性 研 究 为 广 义 营 销 业 务, 定 量 统 计 为 狭 义 营 销 规 模 研 究 对 象 界 定 广 义 移 动 营 销 定 性 研 究 部 分 定 性 研 究 对 象 包 含 了 广 告 公 司 从 事 的 所 有 移 动 互 联 网 的 营 销 业 务, 专 营 移 动 营 销 活 动 的 营 销 公 司 所 涉 及 业 务 并 未 包 含 狭 义 移 动 营 销 ( 移 动 广 告 ) 定 量 研 究 部 分 市 场 规 模 以 移 动 互 联 网 媒 体 的 广 告 收 入 总 和 为 统 计 口 径, 除 移 动 广 告 外 的 其 他 广 义 移 动 营 销 收 入 暂 未 计 入 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 3

4 移 动 营 销 的 定 义 狭 义 移 动 营 销 关 键 词 : 移 动 互 联 网 获 益 信 息 移 动 营 销 的 过 程 实 质 是 针 对 目 标 市 场 定 位 (Target), 通 过 具 有 创 意 的 沟 通 方 式 (Communication), 依 托 移 动 互 联 网, 向 受 众 传 递 某 种 品 牌 价 值 (Value), 以 获 益 为 目 的 的 过 程 (Profit) 移 动 营 销 行 业 的 主 体 包 含 广 告 主 移 动 营 销 服 务 商 移 动 媒 体 和 受 众, 营 销 行 为 基 于 移 动 互 联 网 完 成, 核 心 目 的 是 帮 助 广 告 主 推 广 其 产 品 或 服 务 的 相 关 信 息 移 动 营 销 定 义 移 动 营 销 Mobile Marketing 移 动 营 销 是 依 托 于 移 动 互 联 网, 在 移 动 终 端 呈 现 给 用 户 以 各 种 移 动 媒 体 形 式 发 布 产 品 活 动 或 服 务 的 相 关 信 息 的 行 为 广 告 主 营 销 服 务 商 媒 体 受 众 Advertiser Agency Mobile Publisher Audience 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 4

5 移 动 营 销 的 发 展 历 程 技 术 进 步 内 容 优 化 和 流 量 爆 发 催 生 程 序 化 时 代 的 到 来 中 国 移 动 营 销 市 场 的 发 展, 和 移 动 互 联 网 技 术 进 步 移 动 载 体 内 容 优 化 和 移 动 端 流 量 增 长 息 息 相 关 最 初 移 动 Wap 端 和 App 流 量 极 小, 移 动 营 销 集 中 在 短 彩 信 移 动 增 值 业 务 等 简 单 模 式 ; 之 后 移 动 端 Wap 内 容 仍 在 摸 索 和 沉 淀, 有 了 很 少 量 的 流 量 规 模, 移 动 互 联 网 Wap 广 告 应 运 而 生, 但 体 量 极 小 ; 年 移 动 互 联 网 流 量 渐 增,Wap 广 告 规 模 增 长,App 经 过 发 展 蓄 力 开 始 有 了 一 些 流 量, 但 基 本 没 有 广 告 位 ;2011 年 后 App 流 量 持 续 增 长, 广 告 位 从 无 到 有, 搜 索 视 频 积 分 墙 等 多 元 化 的 营 销 形 式 百 花 齐 放, 但 整 体 仍 以 PC 端 为 主,PC 端 广 告 程 序 化 购 买 产 业 也 在 此 期 间 快 速 成 长 ;2014 年 进 入 移 动 程 序 化 元 年, 随 着 移 动 端 活 力 开 始 全 面 爆 发, 移 动 程 序 化 购 买 开 始 快 速 发 展, 高 化 性 价 比 的 受 众 注 意 力 购 买 成 为 行 业 方 向, 一 体 式 程 序 化 全 案 型 将 成 为 基 本 服 务 模 式, 差 异 化 受 众 差 异 化 标 签 差 异 化 广 告 成 为 营 销 主 线 移 动 营 销 的 发 展 过 程 Free Wap 时 代 营 销 多 元 化 时 代 2005 年 年 2011 年 年 2003 年 年 2009 年 年 2014 年 之 后 移 动 增 值 时 代 移 动 互 联 网 时 代 程 序 化 时 代 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 5

6 移 动 营 销 的 主 要 参 与 者 广 告 主 营 销 服 务 商 移 动 媒 体 和 受 众 构 成 基 本 生 态 广 告 主 营 销 服 务 商 移 动 媒 体 和 受 众 是 移 动 营 销 的 主 要 参 与 者 新 时 期 的 市 场 背 景 下, 各 参 与 主 体 展 现 出 了 鲜 明 的 特 色 : 1) 广 告 主 越 来 越 多 地 接 受 移 动 营 销, 开 始 尝 试 并 接 受 程 序 化 购 买 等 新 的 投 放 形 式, 移 动 端 预 算 进 一 步 增 加 ;2) 移 动 营 销 服 务 商 中, 大 量 广 告 网 络 平 台 转 型 成 为 DSPAN, 程 序 化 购 买 成 为 共 同 的 发 展 方 向, 但 目 前 通 过 Ad Network 投 放 的 移 动 端 广 告 依 然 占 多 数 ;3) 移 动 媒 体 体 量 分 级,App 成 为 移 动 营 销 主 战 场, 平 台 级 App Hero App 中 长 尾 App 在 定 价 模 式 投 放 方 式 等 各 方 面 均 有 差 异 ;4)App 数 量 大 增, 服 务 覆 盖 了 受 众 的 生 活 基 本 面, 移 动 端 受 众 行 为 更 加 碎 片 化 但 也 更 丰 富, 受 众 注 意 力 时 长 大 增, 移 动 端 成 为 受 众 使 用 第 一 屏, 为 移 动 营 销 提 供 了 更 丰 富 的 目 标 受 众 监 测 维 度 和 标 签 移 动 营 销 的 参 与 主 体 广 告 主 移 动 营 销 服 务 商 移 动 媒 体 受 众 Advertiser Agency Mobile Publisher Audience 按 照 投 放 侧 重 点 不 同, 可 分 为 效 果 类 广 告 主 和 品 牌 类 广 告 主 : 前 者 侧 重 转 化 行 为, 以 电 商 应 用 游 戏 等 行 业 为 主, 后 者 侧 重 品 牌 态 度 如 美 誉 度 忠 诚 度 等, 以 汽 车 快 消 等 传 统 行 业 为 主 传 统 的 纯 代 理 公 司 分 为 代 理 广 告 主 的 公 司 和 代 理 媒 体 的 公 司 ; 目 前 广 告 自 动 购 买 成 为 市 场 主 流 趋 势, 移 动 程 序 化 购 买 类 广 告 公 司 发 展 迅 速, TD DSP ADX&SSP DSPAN 程 序 化 创 意 公 司 第 三 方 数 据 提 供 商 广 告 监 测 和 分 析 公 司 等 都 属 于 此 类 这 里 的 移 动 媒 体 概 念 是 指 可 以 进 行 广 告 曝 光 的 移 动 web 端 搜 索 引 擎 应 用 商 店 及 各 类 功 能 性 App 目 前 搜 索 广 告 和 App 广 告 是 移 动 端 占 比 最 大 的 两 种 广 告 形 式 随 着 App 的 使 用 频 次 和 使 用 时 长 大 大 增 加, 越 来 越 多 的 预 算 会 聚 焦 在 App 广 告 上 指 移 动 端 广 告 信 息 触 达 的 人 群 移 动 互 联 网 时 代, 受 众 的 注 意 力 进 一 步 碎 片 化 个 性 化, 种 类 繁 多 的 应 用 激 发 和 满 足 了 不 同 个 体 多 样 的 需 求, 同 时 也 反 映 了 更 多 维 度 的 用 户 特 征, 各 类 关 键 指 标 的 聚 合, 成 为 广 告 精 准 投 放 的 依 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 6

7 移 动 营 销 的 广 告 采 买 模 式 从 单 一 到 多 元, 从 粗 放 到 精 细 移 动 营 销 行 业 一 直 经 历 着 很 大 的 变 化, 从 移 动 Wap 时 代 开 始, 再 到 移 动 App 广 告 时 代, 国 内 出 现 了 不 同 的 展 示 类 广 告 服 务 的 平 台, 从 最 早 的 媒 体 直 采, 到 广 告 网 络 和 广 告 联 盟 的 出 现, 最 后 到 整 个 交 易 平 台 的 发 展, 采 买 模 式 的 更 新, 本 质 上 是 广 告 采 买 质 量 和 效 率 的 提 升, 是 移 动 营 销 服 务 商 利 用 技 术 发 展 的 红 利, 结 合 自 身 业 务 落 地 带 来 的 营 销 平 台 功 能 变 革, 平 台 从 无 到 有, 从 单 一 到 聚 合, 逐 渐 发 展 成 为 如 今 多 种 采 买 方 式 并 存 协 同 满 足 广 告 主 多 样 需 求 的 局 面 移 动 营 销 的 广 告 采 买 模 式 移 动 DSP 成 本 低 成 本 高 广 告 主 或 代 理 商 非 直 采 媒 介 直 采 程 序 化 购 买 模 式 ADN& 联 盟 模 式 移 动 DSPAN Ad Network & 移 动 广 告 联 盟 Ad Exchange & 移 动 SSP 媒 体 售 价 低, 填 充 率 高 售 价 高, 填 充 率 低 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 7

8 移 动 营 销 的 广 告 呈 现 形 式 用 户 体 验 匹 配 度 精 确 性 是 广 告 形 式 创 新 的 指 导 方 向 移 动 营 销 的 广 告 呈 现 形 式 激 励 式 广 告 图 文 广 告 视 频 广 告 原 生 广 告 分 为 墙 类 广 告 和 返 现 类 应 用 广 告 两 种, 用 户 点 击 广 告 或 应 用 会 有 相 应 激 励 墙 类 广 告 又 分 为 积 分 墙 和 推 荐 墙 两 种, 具 有 操 作 简 单 形 式 丰 富 等 特 点 ; 返 现 类 应 用 广 告 : 用 户 通 过 完 成 应 用 下 载 激 活 注 册 试 玩 等 任 务 获 得 积 分 奖 励 主 要 分 为 横 幅 插 屏 全 屏 文 字 链 几 种 形 式 横 幅 出 现 最 早, 重 点 突 出 形 式 简 洁, 但 占 幅 较 小 易 被 忽 略 ; 插 屏 广 告 尺 寸 相 对 较 大, 可 实 现 自 动 广 告 适 配 和 缓 存 优 化 ; 全 屏 广 告 独 占 屏 幕 和 用 户 注 意 力, 文 字 链 广 告 即 只 有 文 字 的 广 告, 对 受 众 干 扰 较 少 一 般 是 大 型 视 频 网 站 的 移 动 应 用 采 用 的 广 告 形 式, 用 户 一 般 使 用 WiFi 观 看, 广 告 时 间 长 广 告 受 众 具 有 特 定 属 性 ; 点 击 量 较 大 的 优 质 视 频 吸 引 了 大 量 品 牌 广 告 主 投 放 制 作 精 良 的 视 频 广 告, 小 众 长 尾 如 游 戏 录 制 视 频 受 到 效 果 类 广 告 主 的 青 睐 原 生 广 告 是 一 种 以 消 费 者 本 身 使 用 该 媒 体 或 产 品 的 方 式, 去 触 达 消 费 者 的 广 告 形 式, 其 中 的 重 点 是 广 告 内 容 与 媒 体 或 产 品 的 契 合 度 与 受 众 间 的 互 动 性 以 及 广 告 传 递 信 息 的 高 价 值 此 类 广 告 目 前 已 被 广 泛 接 受, 各 大 媒 体 应 用 纷 纷 引 入 此 种 形 式 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 8

9 移 动 营 销 的 广 告 计 费 方 式 不 同 情 境, 不 同 方 式 选 取 广 告 投 放 结 算 方 式 的 过 程, 本 质 上 是 目 标 用 户 覆 盖 面 投 放 环 境 匹 配 度 与 整 体 广 告 活 动 利 润 率 三 者 最 优 化 的 过 程 除 了 case by case 外, 目 前 移 动 营 销 常 用 的 结 算 方 式 有 :CPT CPM CPC CPA 等 四 种 四 种 结 算 方 式 不 存 在 孰 优 孰 劣, 只 是 根 据 应 用 场 景 和 使 用 的 消 费 方 式 不 同, 广 告 主 或 媒 体 会 制 定 符 合 自 己 利 益 的 广 告 计 费 方 式 移 动 营 销 的 广 告 计 费 方 式 CPT( 包 段 付 费 ) CPM( 展 示 付 费 ) CPC( 点 击 付 费 ) CPA( 效 果 付 费 ) 定 义 Cost-per-time 按 照 时 间 周 期 来 计 费 Cost-per-thousandimpressions/Cost-per-mile 按 照 千 次 广 告 展 示 为 单 位 付 费 Cost-per-click 每 次 点 击 成 本, 按 点 击 次 数 收 费 Cost-per-action 按 照 每 次 行 为 来 计 费 如 购 买 下 载 表 格 填 写 等 适 用 场 景 高 曝 光 需 求 的 品 牌 广 告 有 受 众 定 向 的 品 牌 广 告 RTB 广 告 竞 价 广 告 网 络 效 果 类 广 告 优 势 长 时 间 大 范 围 广 宣 触 达 产 生 强 烈 地 橱 窗 效 应 可 依 据 简 单 的 目 标 人 群 属 性 分 类 投 放 支 持 人 群 划 分 精 准 营 销 广 告 主 风 险 很 小 劣 势 缺 少 受 众 定 向, 不 够 精 准 受 众 划 分 不 够 精 细 已 观 看 未 点 击 类 型 的 广 告 效 果 不 能 给 媒 体 带 来 利 润 营 销 服 务 商 运 营 难 度 较 大 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 9

10 移 动 营 销 的 特 点 App 流 量 激 增 移 动 互 联 网 生 活 带 来 丰 富 的 用 户 数 据 移 动 端 流 量 的 爆 发 式 增 长 将 快 速 吸 引 广 告 主 的 投 放 兴 趣, 流 量 红 利 给 移 动 营 销 带 了 巨 大 的 发 展 潜 能, 除 此 之 外, 移 动 设 备 的 独 特 之 处 在 于 可 以 对 人 的 行 为 进 行 空 间 和 时 间 上 的 记 录, 通 过 移 动 端 返 回 的 数 据, 可 以 分 析 用 户 的 地 理 位 移 情 况 生 活 习 惯 特 征 购 物 需 求 意 图 信 息 接 收 方 式 等 众 多 维 度 的 状 态, 在 合 适 的 时 间 地 点 和 情 境 下 更 精 准 地 推 送 广 告 信 息, 目 前 LBS 与 O2O 的 结 合, 构 成 了 场 景 营 销 的 雏 形 2016 年 移 动 营 销 的 特 点 1 移 动 端 渠 道 成 为 数 字 营 销 新 焦 点 智 能 终 端 成 为 数 字 营 销 的 主 战 场, 移 动 端 流 量 激 增, 优 质 App 资 源 增 多, 移 动 端 的 营 销 增 速 极 快, 视 频 广 告 原 生 广 告 快 速 增 长, 未 来 移 动 端 广 告 支 出 将 成 为 移 动 营 销 市 场 发 展 新 的 增 长 点 海 量 数 据 应 用 使 移 动 营 销 更 精 准 移 动 端 数 据 应 用 不 仅 在 量 级 上 取 得 突 破, 更 在 数 据 背 后 的 用 户 感 知 上 更 加 精 进, 利 用 数 据 技 术 对 受 众 的 静 态 属 性 动 态 属 性 消 费 习 惯 等 进 行 分 析, 使 得 更 加 精 准 的 营 销 成 为 可 能 2 3 App 营 销 成 为 移 动 营 销 主 要 形 式 移 动 App 贡 献 了 移 动 端 大 多 数 的 流 量, 也 带 来 了 巨 大 的 广 告 需 求, 聚 合 的 移 动 应 用 广 告 平 台 以 及 移 动 DSP Ad Exchange 的 发 展, 使 得 供 需 更 加 平 衡, App 营 销 成 为 移 动 端 主 要 的 营 销 形 式 全 功 能 打 通 造 就 场 景 营 销 可 能 生 活 类 应 用 在 移 动 端 落 地, 受 众 的 出 行 购 物 吃 喝 娱 乐 社 交 资 讯 获 取 支 付 等 行 为 均 可 在 移 动 端 进 行, 全 生 态 全 功 能 打 通 也 为 移 动 营 销 提 供 了 更 多 有 效 注 意 力 用 户 数 据 和 价 值 场 景, 造 就 其 优 势 4 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 10

11 中 国 移 动 营 销 行 业 基 本 概 况 1 中 国 移 动 营 销 行 业 发 展 状 况 2 中 国 移 动 营 销 行 业 产 业 链 角 色 分 析 3 中 国 移 动 营 销 行 业 典 型 案 例 分 析 4 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 与 探 索 5 11

12 移 动 营 销 行 业 市 场 环 境 分 析 从 市 场 环 境 来 看, 一 方 面, 政 策 上, 国 家 相 关 部 委 制 定 或 通 过 数 条 支 持 互 联 网 经 济 及 广 告 产 业 发 展 的 法 律 法 规, 并 修 订 出 台 新 广 告 法 以 促 进 产 业 的 健 康 发 展, 国 家 及 地 方 对 技 术 类 营 销 服 务 企 业 均 有 税 收 优 惠 ; 另 一 方 面, 在 网 络 经 济 规 模 尤 其 是 移 动 网 络 经 济 快 速 增 长 的 大 背 景 下, 用 户 注 意 力 向 移 动 端 迁 移 广 告 主 也 在 移 动 端 投 入 更 多 预 算, 加 之 移 动 营 销 服 务 商 对 自 身 的 服 务 水 平 技 术 能 力 的 更 新 优 化, 原 生 视 频 等 新 的 广 告 形 式 受 到 市 场 欢 迎, 移 动 营 销 行 业 总 体 的 发 展 势 头 向 好 2016 年 移 动 营 销 行 业 的 PEST 分 析 史 上 最 严 广 告 法 规 范 市 场 多 项 政 策 法 律 支 持, 但 仍 不 全 面 营 销 服 务 企 业 享 受 税 收 优 惠 Political P 中 国 经 济 进 入 新 常 态 移 动 互 联 网 成 网 络 经 济 主 要 推 动 力 移 动 端 流 量 购 买 成 本 逐 渐 上 升 E Economic 竞 争 加 剧, 市 场 已 现 红 海 端 倪 移 动 端 用 户 注 意 力 激 增 视 频 原 生 等 新 广 告 形 式 受 到 欢 迎 广 告 主 对 移 动 端 认 知 加 强 但 仍 有 待 提 高 Social S T Technological 营 销 服 务 商 全 案 服 务 能 力 提 升 电 视 跨 屏 技 术 的 研 发 API 大 数 据 CRM 程 序 化 购 买 等 技 术 的 创 新 应 用 IAB 协 议 等 行 业 通 用 技 术 标 准 普 及 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 12

13 移 动 营 销 行 业 的 政 策 导 向 行 业 法 治 规 范 健 全, 行 业 标 准 仍 有 待 更 新 完 善 宏 观 纲 领 层 面, 移 动 营 销 行 业 有 法 可 依 顶 层 设 计 有 利 好 驱 动, 如 发 改 委 及 人 代 会 发 布 鼓 励 产 业 发 展 的 纲 领 性 指 导 文 件 工 信 部 及 工 商 总 局 等 国 家 部 门 的 依 法 管 辖 和 规 范 治 理 广 告 协 会 和 民 间 产 业 联 盟 的 沟 通 和 自 律 自 治 微 观 实 践 层 面, 行 业 标 准 逐 步 完 善, 如 民 间 背 景 的 行 业 组 织 已 发 布 或 正 制 定 数 部 行 业 规 范 但 因 移 动 营 销 属 于 相 对 新 兴 的 细 分 产 业, 且 技 术 迭 代 更 新 很 快, 虽 然 政 策 和 标 准 体 系 已 经 初 具 雏 形, 但 仍 有 待 进 一 步 细 化 更 新 和 完 善 2016 年 移 动 营 销 行 业 的 政 策 导 向 移 动 互 联 网 广 告 标 准 移 动 视 频 广 告 投 放 标 准 协 议 互 联 网 广 告 发 布 管 理 办 法 修 改 中 程 序 化 营 销 技 术 : 协 议 程 序 化 营 销 技 术 : 执 行 规 范 程 序 化 营 销 技 术 : 数 据 规 范 和 程 序 化 营 销 技 术 已 立 项 注 释 : 此 页 描 述 为 截 止 至 2016 年 5 月 的 状 态 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 13

14 移 动 营 销 行 业 的 宏 观 经 济 背 景 经 济 新 常 态 催 生 移 动 营 销 发 展 新 阶 段 中 国 经 济 已 步 入 新 常 态 :1) 增 速 上, 由 高 速 增 长 转 向 中 高 速 增 长 ;2) 结 构 上 : 经 济 结 构 不 断 优 化 升 级, 第 三 产 业 消 费 需 求 逐 步 成 为 主 体 ;3) 驱 动 力 上 : 由 要 素 驱 动 投 资 驱 动 转 向 消 费 及 创 新 驱 动 新 常 态 将 覆 盖 中 国 产 业 经 济 所 有 子 类 别, 广 告 主 面 对 新 的 经 济 环 境 的 挑 战, 将 会 寻 求 新 营 销 方 式 的 转 变, 对 于 ROI 的 要 求 将 更 加 苛 责, 购 买 更 具 性 价 比 的 流 量, 将 会 成 为 未 来 广 告 主 的 第 一 需 求, 相 应 的, 由 需 求 变 动 引 起 的 产 业 链 价 值 分 布 的 再 平 衡 过 程 将 会 持 续 发 生 移 动 营 销 发 展 新 阶 段 的 催 生 背 景 经 济 增 速 结 构 主 体 驱 动 力 量 经 济 中 高 速 增 长 第 三 产 业 消 费 需 求 消 费 驱 动 创 新 驱 动 年 中 国 GDP 增 速 2015 年 中 国 各 产 业 GDP 增 速 2015 年 全 球 创 新 指 数 排 名 ( 共 141 个 国 家 ) 9.5% 7.7% 7.7% 7.3% 6.9% 第 一 产 业 第 二 产 业 3.9% 6.0% 第 三 产 业 7.6% 衣 食 住 行 文 化 教 育 艺 术 等 生 活 类 消 费 需 求 带 动 整 体 经 济 增 长 瑞 士 美 国 中 国 Rank 1 Rank 5 Rank 29 来 源 :1. 左 一 图 左 二 图 数 据 来 源 自 国 家 统 计 局 及 中 央 政 府 门 户 网 站 ;2. 右 一 图 数 据 来 源 自 世 界 知 识 产 权 组 织 (WIPO) 14

15 移 动 营 销 行 业 的 产 业 经 济 状 况 适 应 新 常 态, 移 动 互 联 网 经 济 快 速 增 长 移 动 互 联 网 经 济 是 中 国 新 经 济 的 代 表,2012 年 至 2015 年 连 续 四 年, 移 动 互 联 网 经 济 市 场 营 收 保 持 了 120% 以 上 的 高 增 长 率, 营 收 规 模 从 2011 年 的 亿 元 跃 升 至 2015 年 的 亿 元 艾 瑞 预 测 在 2016 年 后, 移 动 互 联 网 经 济 增 长 率 将 大 幅 领 先 PC 互 联 网, 最 终 收 入 也 将 超 过 PC 端, 到 2018 年 市 场 营 收 规 模 将 超 过 1.6 万 亿 元, 贡 献 率 接 近 六 成 年 中 国 PC 和 移 动 网 络 经 济 市 场 营 收 规 模 及 增 长 率 128.5% 147.5% 156.0% 153.0% 71.2% 55.4% 39.1% 47.9% 49.5% 28.2% 16.5% 21.5% 17.3% 12.5% e 2017e 2018e PC 网 络 经 济 市 场 营 收 规 模 ( 亿 元 ) 移 动 网 络 经 济 市 场 营 收 规 模 ( 亿 元 ) PC 网 络 经 济 年 增 长 率 (%) 移 动 网 络 经 济 年 增 长 率 (%) 注 释 : 网 络 经 济 营 收 规 模 指 基 于 经 营 互 联 网 相 关 业 务 产 生 的 企 业 收 入 规 模 之 和, 包 括 PC 网 络 经 济 和 移 动 网 络 经 济 来 源 : 综 合 企 业 财 报 及 专 家 访 谈, 根 据 艾 瑞 统 计 模 型 核 算 15

16 移 动 营 销 行 业 的 市 场 规 模 美 国 篇 移 动 端 营 收 贡 献 率 逐 年 增 加, 连 续 数 年 保 持 高 增 长 活 力 2015 年 美 国 互 联 网 广 告 营 收 创 造 了 20 年 来 的 历 史 峰 值, 达 596 亿 美 元, 实 现 连 续 六 年 两 位 数 增 长 其 中,2015 年 移 动 互 联 网 广 告 增 速 高 达 65.6%, 规 模 达 到 207 亿 美 元, 占 到 互 联 网 广 告 整 体 规 模 的 34.7% 美 国 移 动 互 联 网 市 场 发 展 成 熟, 产 业 链 细 分 程 度 很 高, 移 动 营 销 服 务 商 已 积 累 了 丰 富 的 经 营 和 服 务 经 验, 且 美 国 广 告 主 对 于 移 动 互 联 网 广 告 的 接 受 程 度 较 高, 移 动 端 的 广 告 预 算 逐 年 上 升, 这 些 因 素 共 同 成 就 了 美 国 移 动 互 联 网 广 告 的 飞 速 发 展 年 美 国 互 联 网 广 告 市 场 营 收 规 模 及 增 长 率 166.7% 112.5% 108.8% 76.1% 65.6% % -9.3% 7.5% 3.6% 5.1% PC 互 联 网 广 告 规 模 ( 亿 美 元 ) 移 动 互 联 网 广 告 规 模 ( 亿 美 元 ) PC 互 联 网 广 告 增 长 率 (%) 移 动 互 联 网 广 告 增 长 率 (%) 年 美 国 移 动 广 告 占 网 络 广 告 比 重 年 份 占 比 (%) 2.3% 4.2% 9.3% 16.6% 25.3% 34.7% 来 源 :IAB internet advertising revenue report. 16

17 移 动 营 销 行 业 的 市 场 规 模 中 国 篇 2015 年 中 国 移 动 营 销 规 模 超 900 亿, 近 三 年 增 速 在 160% 以 上 2015 年, 中 国 移 动 营 销 的 市 场 营 收 规 模 达 亿 元 年, 中 国 移 动 营 销 市 场 营 收 保 持 了 超 过 160% 的 增 长 速 度, 艾 瑞 预 计 移 动 营 销 市 场 营 收 的 增 长 符 合 移 动 互 联 网 经 济 的 发 展 趋 势, 未 来 将 连 续 保 持 相 对 可 观 的 增 长 速 度, 至 2018 年 规 模 将 超 过 3000 亿 元 年 中 国 移 动 广 告 市 场 营 收 规 模 及 增 长 率 168.2% 184.1% 178.3% 73.7% 50.2% 39.0% e 2017e 2018e 移 动 广 告 市 场 营 收 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 年 中 国 移 动 广 告 占 网 络 广 告 比 重 年 份 占 比 (%) 5.5% 10.4% 21.0% 43.0% 55.8% 67.0% 78.0% 注 释 : 移 动 广 告 市 场 营 收 规 模 即 基 于 移 动 互 联 网 广 告 业 务 产 生 的 企 业 营 收 规 模 之 和 来 源 : 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算 17

18 中 国 移 动 营 销 行 业 收 入 构 成 媒 体 分 类 搜 索 电 商 门 户 新 闻 为 移 动 端 前 三 大 广 告 构 成 形 式 移 动 搜 索 广 告 为 移 动 端 份 额 最 大 的 广 告 类 型,2015 年 占 比 达 40.5%, 但 其 份 额 将 在 近 年 呈 现 出 下 滑 趋 势 移 动 电 商 广 告 移 动 门 户 及 新 闻 广 告 分 别 为 移 动 端 第 二 第 三 大 的 广 告 类 型, 在 2015 年 的 占 比 分 别 为 19.7% 和 15.9% 预 计 移 动 电 商 广 告 移 动 视 频 广 告 在 2016 年 将 迎 来 规 模 增 长, 在 移 动 广 告 中 的 占 比 将 小 幅 增 大 年 中 国 移 动 广 告 市 场 收 入 行 业 构 成 100% 90% 80% 70% 60% 50% 5.5% 6.9% 7.3% 8.0% 7.8% 7.3% 6.1% 6.0% 5.9% 5.4% 10.2% 10.8% 11.2% 11.3% 11.1% 7.9% 14.6% 15.9% 14.7% 14.9% 14.8% 19.7% 20.3% 21.7% 23.8% 40% 30% 20% 10% 54.5% 40.5% 40.6% 38.2% 37.1% 0% e 2017e 2018e 移 动 搜 索 广 告 移 动 电 商 广 告 移 动 门 户 及 新 闻 广 告 移 动 视 频 广 告 移 动 垂 直 广 告 其 他 形 式 移 动 广 告 来 源 : 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算 18

19 中 国 移 动 营 销 行 业 收 入 构 成 平 台 分 类 移 动 应 用 广 告 平 台 发 展 迅 速,2016 年 收 入 规 模 近 200 亿 元 2015 年, 移 动 应 用 广 告 平 台 ( 包 括 ADX ADN 及 聚 合 类 平 台 ) 的 市 场 规 模 达 到 亿 元, 增 长 率 高 达 255.4%, 占 整 体 移 动 营 销 规 模 的 21.3% 广 点 通 百 度 联 盟 等 在 移 动 端 收 入 的 大 幅 提 升, 以 及 第 三 方 应 用 广 告 平 台 在 移 动 端 营 收 的 快 速 增 长 是 整 个 市 场 的 爆 发 的 有 力 引 擎 预 计 2016 年, 移 动 应 用 广 告 平 台 的 市 场 规 模 将 接 近 330 亿 元 年 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 市 场 规 模 及 变 化 趋 势 112.3% 139.6% 255.4% 71.8% 51.3% 38.4% 29.9% 16.6% 21.3% 21.0% 21.2% 21.1% e 2017e 2018e 移 动 应 用 广 告 平 台 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 占 移 动 营 销 的 比 重 (%) 来 源 : 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 数 据 预 测 模 型 得 出, 市 场 规 模 中 包 含 广 点 通 移 动 端 百 度 联 盟 移 动 端 今 日 头 条 移 动 端 等 媒 体 自 建 平 台 的 营 收 19

20 中 国 移 动 营 销 行 业 收 入 构 成 形 式 分 类 移 动 程 序 化 购 买 规 模 快 速 增 长 2015 年 移 动 程 序 化 购 买 的 投 放 规 模 达 到 了 33.7 亿 元, 增 长 率 达 到 762.9% 移 动 互 联 网 经 济 的 飞 速 发 展 2015 年 程 序 化 购 买 产 业 的 各 企 业 在 移 动 端 快 速 布 局 并 开 拓 业 务 以 及 许 多 广 告 主 开 始 向 移 动 端 增 加 投 放 预 算, 共 同 助 力 了 2015 年 移 动 程 序 化 购 买 市 场 的 爆 发 式 增 长 年 中 国 移 动 程 序 化 购 买 投 放 市 场 规 模 及 增 长 率 762.9% 157.8% 86.2% 55.3% 402.5% e 2017e 2018e 移 动 端 程 序 化 购 买 投 放 规 模 ( 亿 元 ) 移 动 端 程 序 化 购 买 增 长 率 (%) 来 源 : 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 数 据 统 计 预 测 模 型 估 算 20

21 中 国 移 动 营 销 行 业 收 入 构 成 形 式 分 类 移 动 端 以 非 程 序 化 购 买 为 主, 程 序 化 份 额 逐 步 提 升 从 移 动 端 来 看, 目 前 非 程 序 化 购 买 的 展 示 类 广 告 投 放 份 额 超 过 90%, 仍 为 移 动 展 示 类 广 告 的 最 主 要 投 放 方 式, 但 程 序 化 购 买 的 投 放 份 额 连 年 上 升, 预 计 2016 年 移 动 端 展 示 类 广 告 的 程 序 化 购 买 份 额 将 超 过 9% 从 整 个 投 放 终 端 看,2015 年 PC 端 仍 是 程 序 化 购 买 的 展 示 类 广 告 最 主 要 的 终 端, 但 移 动 端 的 投 放 份 额 逐 年 上 升, 部 分 跨 屏 类 DSP 企 业 的 移 动 端 贡 献 率 已 超 过 50%, 据 艾 瑞 保 守 估 计,2016 年 移 动 端 程 序 化 购 买 展 示 类 广 告 占 PC 和 移 动 整 体 的 比 重 将 会 超 过 35% 年 移 动 端 展 示 类 广 告 程 序 化 投 放 / 非 程 序 化 投 放 占 比 100% 1.0% 2.6% 6.3% 9.3% 11.1% 12.2% 80% 60% 40% 99.0% 97.4% 93.7% 90.7% 88.9% 87.8% 20% 0% e 2017e 2018e 移 动 端 非 程 序 化 购 买 投 放 占 比 移 动 端 程 序 化 购 买 投 放 占 比 来 源 : 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 数 据 统 计 预 测 模 型 估 算, 仅 供 参 考 21

22 中 国 移 动 营 销 行 业 收 入 构 成 形 式 分 类 目 前 移 动 程 序 化 购 买 中 RTB 占 主 流,Non-RTB 快 速 发 展 2015 年, 移 动 程 序 化 购 买 中 RTB 的 交 易 方 式 仍 占 主 流, 比 例 为 71.8%, 但 因 优 质 的 媒 体 流 量 快 速 加 入,PDB 等 Non-RTB 交 易 形 式 快 速 发 展,Non-RTB 份 额 逐 渐 提 升 艾 瑞 保 守 估 计, 在 2016 年 移 动 Non-RTB 在 移 动 程 序 化 购 买 中 所 占 的 份 额 将 会 超 过 30% 100% 年 移 动 端 程 序 化 广 告 RTB 与 Non-RTB 占 比 80% 26.5% 25.0% 28.2% 30.1% 32.8% 35.1% 60% 40% 73.5% 75.0% 71.8% 69.9% 67.2% 64.9% 20% 0% e 2017e 2018e 移 动 Non-RTB 占 比 移 动 RTB 占 比 来 源 : 根 据 行 业 访 谈 及 艾 瑞 数 据 预 测 模 型 得 出, 对 Non-RTB 份 额 进 行 了 保 守 估 计, 仅 供 参 考 22

23 移 动 营 销 行 业 的 技 术 发 展 情 况 移 动 互 联 网 技 术 进 步 为 移 动 营 销 的 高 速 发 展 提 供 了 可 能 随 着 移 动 互 联 网 技 术 的 不 断 进 步,3G/4G 手 机 用 户 规 模 庞 大 WiFi 逐 渐 普 及, 除 手 机 外,Pad 可 穿 戴 设 备 等 其 他 终 端 进 一 步 拓 宽 了 移 动 营 销 的 投 放 渠 道 Look-alike 通 过 相 似 人 群 扩 展, 扩 大 了 精 准 营 销 的 目 标 人 群 覆 盖 面, 从 而 达 到 提 升 广 告 效 果 的 目 的 App-Links, 用 于 在 App 之 间 传 递 更 丰 富 的 信 息, 一 个 App 的 广 告 链 接 通 过 deep link 可 以 直 接 开 启 另 一 个 App, 给 营 销 效 率 的 提 升 提 供 了 便 利 3G/4G 技 术 普 惠 大 众 2016 年 移 动 营 销 行 业 的 技 术 发 展 现 况 新 技 术 完 善 移 动 广 告 体 验 年 中 国 3G/4G 用 户 增 长 率 及 在 移 动 173% 电 话 用 户 中 占 比 定 向 Look-alike 方 法 Look-alike 81% 73% 45% 60.1% 13.0% 20.9% 32.7% 45.3% 35% 确 定 目 标 特 征 App-links 技 术 相 似 人 群 扩 展 增 长 率 (%) 占 比 (%) 跳 转 到 应 用 商 店 进 行 下 载 对 内 容 仍 感 兴 趣 否 终 止 终 端 技 术 升 级, 产 品 种 类 丰 富 否 是 是 智 能 手 机 Pad 可 穿 戴 设 备 智 慧 车 载 屏 幕 点 击 广 告 内 容 链 接 是 否 安 装 链 接 指 向 的 App 打 开 该 App 来 源 : 左 上 图 数 据 来 源 于 工 信 部 23

24 移 动 营 销 行 业 的 资 本 市 场 动 作 巨 头 快 速 布 局 竞 争 加 剧, 资 本 市 场 关 注 度 高 投 资 频 发 BAT 在 移 动 端 营 销 方 面 继 续 发 力, 争 先 抢 占 移 动 端 入 口 引 流 布 局, 触 角 伸 向 了 各 个 行 业 领 域, 三 家 企 业 都 进 行 着 移 动 端 转 型, 在 移 动 营 销 领 域,BAT 的 布 局 体 现 在 组 织 架 构 调 整 和 移 动 端 营 销 产 品 的 丰 富 上, 市 场 竞 争 激 烈 程 度 进 一 步 加 剧 资 本 市 场 同 样 对 移 动 营 销 行 业 保 持 了 很 高 的 关 注 度, 移 动 营 销 企 业 借 助 资 本 力 量 在 业 务 发 展 上 将 会 上 升 到 新 的 高 度, 同 时 也 会 加 速 竞 争, 在 2016 年 至 2017 年, 对 移 动 营 销 服 务 商 来 说, 实 力 分 化 现 象 将 逐 渐 显 现 年 移 动 营 销 行 业 的 巨 头 企 业 及 资 本 市 场 动 作 BAT Tycoons 互 联 网 巨 头 布 局 Investors 资 本 市 场 关 注 移 动 端 转 型 成 功,2016 年 4 月 架 构 重 组 专 设 移 动 服 务 事 业 群 组, 营 销 重 点 转 到 移 动 端 百 度 营 销 中 心 已 覆 盖 移 动 搜 索 推 广 和 移 动 DSP 等 相 关 业 务 阿 里 妈 妈 具 有 丰 富 产 品 线 : 直 通 车 钻 石 展 位 麻 吉 宝 淘 宝 客 Tanx ADX 品 销 宝 等 营 销 方 式, 数 据 处 理 平 台 达 摩 盘, 以 及 淘 宝 联 盟 Tanx SSP 等 媒 体 流 量 产 品 融 资 笔 数 多 大 额 融 资 多 2015 年 1 月 年 5 月 期 间, 移 动 营 销 领 域 投 融 资 总 数 量 达 60 笔 投 融 资 金 额 在 千 万 人 民 币 级 别 的 大 额 融 资 达 38 起, 占 移 动 营 销 整 体 的 63.3%, 公 开 总 金 额 超 过 42 亿 元 2015 年 5 月 将 广 点 通 和 微 信 广 告 中 心 的 业 务 统 一, 目 前 广 点 通 已 覆 盖 包 括 微 信 公 众 号 广 告 微 信 朋 友 圈 广 告 手 机 QQ 空 间 信 息 流 广 告 腾 讯 移 动 联 盟 广 告 等, 为 广 告 主 的 创 新 营 销 选 择 提 供 了 更 多 可 能 早 轮 融 资 多 大 额 投 融 资 中, 有 20 起 A 轮 及 Pre-A 轮 等 早 轮 融 资, 占 比 52.6% 来 源 : 左 图 数 据 来 自 于 企 业 官 网 及 互 联 网 公 开 资 料 右 图 数 据 来 自 IT 桔 子 及 其 他 互 联 网 公 开 资 料 24

25 移 动 营 销 行 业 的 上 市 企 业 情 况 目 前 全 部 分 布 于 新 三 板, 营 收 规 模 层 次 分 明 移 动 营 销 服 务 企 业 全 都 选 择 在 新 三 板 上 市, 从 已 经 公 布 2015 年 财 报 的 21 家 企 业 的 营 收 和 利 润 来 看, 大 多 数 企 业 上 市 时 间 较 短, 但 整 体 上 经 营 情 况 良 好 :1) 营 收 规 模 上 看, 层 次 分 明 : 规 模 较 大 营 收 3 亿 元 以 上 的 有 5 家, 规 模 居 中 营 收 1 亿 元 -3 亿 元 的 有 8 家, 规 模 较 小 营 收 1 亿 元 以 下 的 有 8 家 2) 盈 利 情 况 上 看, 大 部 分 上 市 企 业 实 现 盈 利, 但 利 润 率 情 况 分 布 不 均 3) 业 务 类 型 上 看, 布 局 出 海 业 务 的 公 司 如 汇 量 科 技 (Mobvista) 易 点 天 下 (yeahmobi) 等 取 得 了 较 大 的 营 收 规 模 中 国 移 动 营 销 上 市 企 业 2015 年 经 营 情 况 序 号 公 司 名 称 主 营 业 务 成 立 时 间 2015 年 营 收 2015 年 利 润 ( 亿 元 ) ( 万 元 ) 利 润 率 1 汇 量 科 技 代 理 +ADN 出 海 业 务 2013 年 % 2 有 米 科 技 移 动 DSPAN+DMP 2010 年 % 3 亿 玛 在 线 跨 屏 DSP+DMP 2004 年 % 4 银 橙 传 媒 代 理 +ADN 2008 年 % 5 木 瓜 移 动 移 动 DSPAN 2008 年 % 6 光 音 网 络 商 业 WiFI+DSP 等 2008 年 % 7 哇 棒 传 媒 移 动 广 告 平 台 2010 年 % 8 璧 合 科 技 AGAIN(DSP+DMP) 2012 年 % 9 道 有 道 技 术 开 发 +ADN 2007 年 % 10 新 数 网 络 DSP 2011 年 % 11 易 简 广 告 移 动 广 告 代 理 2010 年 % 12 易 点 天 下 出 海 业 务 原 生 广 告 2011 年 % 13 挖 金 客 代 理 2011 年 % 14 拓 美 传 媒 代 理 2011 年 % 15 旺 翔 传 媒 SSP+DSP 2011 年 % 16 迪 派 无 线 移 动 DSPAN 2012 年 % 17 仙 果 广 告 移 动 DSP+DMP 2010 年 % 18 盘 石 股 份 网 盟 广 告 2004 年 % 19 奥 菲 传 媒 商 业 WiFi+DSP+ADN 2011 年 % 20 微 传 播 ADN+ 代 理 2003 年 % 21 智 子 科 技 DSP+SSP+DMP 2012 年 % 注 释 :1. 表 中 利 润 为 未 扣 除 非 经 常 性 损 益 的 净 利 润 ;2. 亿 玛 在 线 利 润 状 况 为 亏 损 的 最 大 原 因 为 2015 年 度 发 生 股 份 支 付 费 用 万 元 ;3. 易 点 天 下 的 营 收 中 移 动 营 销 营 收 占 绝 大 部 分, 且 财 报 中 只 含 2015 年 11 月 和 12 月 份 的 移 动 营 销 营 收 数 据 25

26 移 动 营 销 行 业 的 上 市 企 业 情 况 上 市 企 业 利 润 增 长 起 伏 大, 客 户 集 中 度 较 高 1) 从 营 收 增 长 情 况 来 看, 大 部 分 移 动 营 销 上 市 企 业 在 2015 年 取 得 了 业 务 规 模 上 的 强 劲 增 长, 有 部 分 企 业 在 主 营 业 务 未 发 生 变 更 的 情 况 下, 取 得 了 超 过 100% 的 增 长 速 度 2) 从 利 润 增 长 表 现 来 看, 多 数 企 业 在 2014 年 和 2015 年 的 利 润 增 长 率 起 伏 较 大 ;3) 从 大 客 户 对 利 润 的 贡 献 率 来 看, 大 部 分 移 动 营 销 上 市 企 业 的 客 户 集 中 度 高, 存 在 对 KA 客 户 的 依 赖 风 险 中 国 移 动 营 销 上 市 企 业 营 收 及 利 润 增 长 情 况 序 号 公 司 名 称 主 营 业 务 2015 年 营 收 2015 年 2015 年 2014 年 2015 年 ( 亿 元 ) 营 收 增 长 率 利 润 增 长 率 利 润 增 长 率 KA 贡 献 比 例 1 汇 量 科 技 代 理 +ADN % % -61.6% 54.1% 2 有 米 科 技 移 动 DSPAN+DMP % -14.8% 618.3% 28.3% 3 亿 玛 在 线 跨 屏 DSP+DMP % % % 44.5% 4 银 橙 传 媒 代 理 +ADN % 47.7% 260.2% 34.5% 5 木 瓜 移 动 移 动 DSPAN % 611.3% 光 音 网 络 商 业 WiFI+DSP 等 % 158.6% % 92.0% 7 哇 棒 传 媒 移 动 广 告 平 台 % 70.3% 177.9% 47.3% 8 璧 合 科 技 AGAIN(DSP+DMP) % % 75.0% 46.1% 9 道 有 道 技 术 开 发 +DSP+ADN % 17.0% 399.1% 23.6% 10 新 数 网 络 DSP % 88.1% 515.8% 53.6% 11 易 简 广 告 移 动 广 告 代 理 % 0.6% 48.1% 34.6% 12 易 点 天 下 DSP+DMP % % -13.7% 41.4% 13 挖 金 客 代 理 % 76.2% 711.7% 85.4% 14 拓 美 传 媒 代 理 % 765.9% 322.5% 58.5% 15 旺 翔 传 媒 SSP+DSP % 335.0% % 77.1% 16 迪 派 无 线 移 动 DSPAN % -55.9% 344.0% 34.1% 17 仙 果 广 告 移 动 DSP+DMP % 168.4% % 44.4% 18 盘 石 股 份 网 盟 广 告 % 213.3% 22.0% 18.6% 19 奥 菲 传 媒 商 业 WiFi+DSP+ADN % 166.6% 131.9% 68.3% 20 微 传 播 ADN+ 代 理 % 914.7% % 29.7% 21 智 子 科 技 DSP+SSP+DMP % -28.9% -47.6% 55.0% 注 释 :1. 易 点 天 下 的 营 收 中 移 动 营 销 营 收 占 绝 大 部 分, 且 财 报 中 只 含 2015 年 11 月 和 12 月 份 的 移 动 营 销 营 收 数 据, 易 点 天 下 原 公 司 主 营 业 务 由 传 统 行 业 转 为 互 联 网 业 务, 营 收 及 利 润 变 化 受 此 影 响 2. 汇 量 科 技 的 营 收 及 利 润 增 长 变 化 主 要 因 为 其 在 2015 年 重 组 引 入 Mobvista 业 务 体 系, 实 现 向 移 动 数 字 营 销 和 移 动 网 游 海 外 发 行 的 业 务 转 型 所 致 26

27 移 动 营 销 行 业 的 整 体 变 化 供 需 博 弈 过 程 中 广 告 逻 辑 呈 现 形 式 和 评 价 标 准 的 变 化 移 动 营 销 存 在 着 丰 富 的 探 索 方 向, 萌 芽 期 到 爆 发 期 的 过 程 中 总 会 有 日 新 月 异 的 变 化 艾 瑞 将 目 前 移 动 营 销 的 变 化 趋 势 分 成 四 个 方 面 : 供 需 结 构 广 告 产 品 内 核 广 告 呈 现 方 式 效 果 监 测 标 准 由 于 程 序 化 购 买 的 发 展, 以 上 四 个 方 面 将 进 一 步 发 生 变 革 和 创 新 2016 年 移 动 营 销 行 业 的 整 体 变 化 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 27

28 移 动 营 销 行 业 的 发 展 方 向 广 告 需 求 化 受 众 全 面 洞 察 全 过 程 技 术 化 数 据 价 值 变 现 移 动 营 销 的 发 展 方 向 体 现 在 四 个 方 面 :1) 信 息 触 达 和 用 户 体 验 : 广 告 更 像 是 用 户 真 正 所 需 要 的 信 息 ;2) 消 费 者 洞 察 : 移 动 端 用 户 黏 性 强, 场 景 丰 富, 可 得 到 更 全 面 的 用 户 画 像 3) 营 销 全 过 程 的 技 术 化 : 包 括 采 买 创 意 素 材 受 众 分 析 效 果 监 测 等 全 流 程 都 在 向 技 术 化 发 展 4) 数 据 价 值 变 现 : 数 据 挖 掘 和 定 向 优 化, 在 广 告 领 域 已 经 越 来 越 成 为 成 熟 的 实 践 企 业 的 自 身 第 一 方 数 据 与 营 销 服 务 商 数 据 结 合 将 找 到 更 多 的 应 用 场 景, 营 销 服 务 商 的 数 据 量 不 断 积 累, 可 利 用 的 数 据 资 源 不 断 增 多, 能 提 供 更 精 准 的 用 户 自 然 属 性 和 行 为 属 性, 最 大 化 发 挥 数 据 价 值 2016 年 移 动 营 销 行 业 的 整 体 变 化 用 户 体 验 广 告 将 呈 现 接 受 度 更 高 的 有 用 信 息 受 众 洞 察 高 黏 性 用 户 的 多 场 景 画 像 数 据 变 现 挖 掘 各 方 数 据 的 最 大 价 值 营 销 技 术 化 从 采 买 到 监 测 的 全 过 程 技 术 化 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 28

29 中 国 移 动 营 销 行 业 基 本 概 况 1 中 国 移 动 营 销 行 业 发 展 状 况 2 中 国 移 动 营 销 行 业 产 业 链 角 色 分 析 3 中 国 移 动 营 销 行 业 典 型 案 例 分 析 4 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 与 探 索 5 29

30 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 产 业 链 角 色 特 征 总 览 移 动 营 销 已 进 入 程 序 化 时 代, 从 营 销 服 务 商 角 度 来 看, 前 后 端 的 需 求 方 供 应 方 的 诉 求 和 特 征 都 在 产 生 变 化, 移 动 营 销 服 务 商 的 主 要 角 色, 包 括 ADX&SSP DSPAN 以 及 DSP, 都 在 发 展 过 程 中 不 断 探 索 和 创 新, 以 求 适 应 新 的 市 场 环 境 变 化 广 告 主 具 有 明 显 的 结 果 导 向 特 征, 程 序 化 购 买 的 品 牌 广 告 主 数 量 增 多 媒 体 流 量 资 源 的 马 太 效 应 显 现, 不 同 类 型 的 App 媒 体 服 务 覆 盖 受 众 的 生 活 基 本 面 ADX&SSP 通 过 服 务 产 业 链 两 端 提 升 自 身 竞 争 力 DSPAN&DSP DSP 受 关 注 度 较 高, 但 ADN 仍 是 移 动 营 销 市 场 主 流 的 广 告 交 易 形 式 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 30

31 移 动 营 销 的 产 业 环 境 优 化 移 动 营 销 程 序 化 时 代 稳 步 发 展 流 量 质 量 提 升 移 动 程 序 化 流 量 的 质 量 将 越 来 越 好,PC 上 的 优 先 购 买 和 私 有 交 易 等 理 念 将 进 一 步 下 放, 驱 动 高 质 量 库 存 进 入 到 移 动 流 量 市 场 中, 满 足 品 牌 广 告 主 对 于 高 质 量 广 告 资 源 的 需 求, 广 告 主 对 移 动 端 理 解 更 加 深 入 并 投 入 更 多 预 算, 带 动 程 序 化 交 易 流 量 规 模 和 质 量 的 提 升 产 业 生 态 完 善 1) 更 多 流 量 : 优 质 媒 体 对 程 序 化 的 接 受 态 度 愈 加 开 放, 此 前 未 被 程 序 化 购 买 开 发 的 Hero App 的 流 量 将 更 多 地 开 放 给 DSP 平 台 ;2) 更 丰 富 的 功 能 : 经 过 几 年 的 技 术 沉 淀, 涉 足 DSP 的 企 业 会 有 更 精 细 的 数 据 处 理 和 流 量 监 测 环 境, DMP 功 能 PMP 市 场 持 续 完 善, 一 个 功 能 更 加 健 康 全 面 的 程 序 化 购 买 产 业 生 态 正 在 形 成 数 据 优 化 变 革 计 算 广 告 对 传 统 广 告 的 革 新 体 现 在 数 据 技 术 改 造 甚 至 解 构 了 媒 体 购 买 方 法 和 供 需 结 构 而 数 据 优 化 在 计 算 广 告 体 系 的 自 我 完 善 成 长 中 也 扮 演 着 改 革 推 动 力 的 角 色, 广 告 向 着 即 时 性 高 关 联 度 智 能 化 和 定 制 化 的 方 向 发 展, 这 个 方 向 便 是 程 序 化 购 买 的 方 向 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 31

32 移 动 营 销 行 业 的 价 值 链 分 布 媒 体 分 成 最 多,DSP 利 润 空 间 小 掌 握 优 质 流 量 资 源 的 媒 体 端 会 拿 到 广 告 费 的 最 大 分 成 比 例, 不 同 类 型 的 媒 体 议 价 能 力 差 别 较 大, 且 近 一 年 的 分 成 比 例 有 所 上 升, 部 分 Hero App 自 建 广 告 平 台, 可 能 会 拿 到 更 高 的 广 告 费 分 成 DSP 的 利 润 空 间 呈 压 缩 趋 势, 对 DSP 的 运 营 要 求 将 会 更 苛 刻, 提 高 转 化 率 成 为 目 前 DSP 的 关 键 课 题 2016 年 移 动 营 销 行 业 的 价 值 链 分 布 情 况 前 端 ( 需 求 端 ) 中 端 ( 服 务 端 ) 后 端 ( 落 地 端 ) 广 告 主 代 理 商 ( 含 TD) DSP ( 含 DMP) Ad Network& 广 告 联 盟 ADX&SSP 媒 体 预 算 分 配 10%-15% 10%-20% 20%-30% 30%-60% 广 点 通 等 大 平 台 分 成 会 更 高 部 分 Hero App 自 建 广 告 平 台, 甚 至 会 拿 到 80% 注 释 :1. 数 据 通 过 艾 瑞 进 行 企 业 访 谈 获 得, 仅 供 参 考, 不 同 企 业 的 情 况 可 能 有 较 大 的 差 异 性 ;2. 预 算 分 配 指 相 对 预 算 的 流 动 走 向, 如 广 告 主 的 预 算 中 大 致 有 10%-15% 流 向 了 代 理 商 32

33 移动营销行业的产业链图谱 广告主 代理商 TD 移动DSPAN DSP + Ad Network ) 媒体 移动DSP 带DMP Ad Exchange & SSP 程序化创意 第三方数据提供商 广告监测及分析 注释 此移动营销产业链地图为示意图 未将所有企业标出 所列企业顺序不涉及排名 如有分类不当 请联系 shimin@iresearch.com.cn iresearch Inc 33

34 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 广 告 主 : 食 品 饮 料 类 化 妆 浴 室 用 品 类 广 告 主 投 放 积 极 移 动 端 展 示 类 广 告 的 投 放 份 额 方 面, 食 品 饮 料 类 化 妆 浴 室 用 品 类 交 通 类 网 络 服 务 类 及 IT 产 品 类 为 投 放 份 额 的 Top5 房 地 产 类 广 告 主 在 移 动 端 投 放 较 为 谨 慎, 相 较 于 PC 端 的 14.3%, 移 动 端 份 额 不 足 4%; 而 食 品 饮 料 类 化 妆 浴 室 用 品 类 广 告 主 对 于 移 动 端 广 告 热 情 度 高, 在 移 动 端 的 广 告 投 放 份 额 分 别 达 到 18.2% 和 18.0%, 远 高 于 PC 端 的 9.7% 和 6.6% 2016 年 1-5 月 PC 端 & 移 动 端 广 告 主 投 放 份 额 Top 年 1-5 月 移 动 端 广 告 主 投 放 份 额 分 布 交 通 类 20.0% % 食 品 饮 料 类 零 售 及 服 务 类 4.0% 通 讯 服 务 类 网 络 服 务 类 18.3% % 化 妆 浴 室 用 品 类 4.1% 服 饰 类 食 品 饮 料 类 18.2% 房 地 产 类 14.3% 食 品 饮 料 类 9.7% 化 妆 浴 室 用 品 类 6.6% % 交 通 类 8.8% 6.6% 网 络 服 务 类 IT 产 品 类 4.1% 医 疗 服 务 类 4.5% 个 人 用 品 类 4.9% 娱 乐 及 消 闲 类 5.4% IT 产 品 类 网 络 服 务 类 8.8% 化 妆 浴 室 用 品 类 18.0% 交 通 类 11.7% PC 端 移 动 端 6.6% 注 释 : 饼 状 数 据 图 中 未 标 示 部 分 投 放 份 额 在 4% 以 下 的 行 业 广 告 主 来 源 :1.iUserTracker. 家 庭 办 公 版 , 基 于 对 40 万 名 家 庭 及 办 公 ( 不 含 公 共 上 网 地 点 ) 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 获 得 ;2.mUserTracker , 基 于 对 15 万 名 ios 和 Android 系 统 的 智 能 终 端 用 户 使 用 行 为 长 期 监 测 获 得 34

35 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 广 告 主 : 结 果 导 向 明 显, 程 序 化 购 买 的 品 牌 广 告 主 数 量 上 升 移 动 营 销 广 告 主 特 征 1 结 果 导 向 型 : 大 部 分 广 告 主 对 广 告 实 施 过 程 和 细 节 关 注 不 多, 最 看 重 的 是 广 告 投 放 后 的 效 果 ; 2 传 统 思 维 型 : 目 前 大 部 分 广 告 主 在 移 动 端 投 放 广 告, 仍 然 是 媒 体 购 买 的 思 维, 而 没 有 过 渡 到 受 众 购 买 的 思 维, 首 先 关 注 的 是 营 销 服 务 商 的 渠 道 能 覆 盖 多 少 优 质 媒 体, 而 不 是 覆 盖 多 少 目 标 人 群 投 放 的 精 确 度 如 何 移 动 营 销 广 告 主 分 类 品 牌 类 广 告 主 注 重 品 牌 广 宣, 投 放 广 告 的 需 求 一 般 为 维 持 和 扩 大 品 牌 影 响 力 美 誉 度 和 满 意 度 一 般 为 传 统 行 业, 拥 有 庞 大 的 资 源 优 势 和 雄 壮 的 经 济 实 力, 例 如 汽 车 快 消 等 品 牌 类 广 告 主 在 设 计 KPI 时 越 来 越 注 重 消 费 者 行 为 转 化 是 明 显 的 趋 势, 他 们 开 始 重 视 保 证 广 告 受 众 的 精 准 度 以 及 保 护 品 牌 安 全 性 等 问 题 效 果 类 广 告 主 注 重 效 果 转 化, 投 放 广 告 的 需 求 一 般 为 通 过 广 告 促 成 增 加 点 击 下 载 购 买 等 行 为 一 般 为 互 联 网 行 业 内 的 广 告 主, 例 如 电 商 游 戏 应 用 等 此 类 广 告 主 对 于 受 众 购 买 的 理 念 接 受 度 更 高, 对 投 放 的 媒 体 品 牌 是 否 门 当 户 对 的 顾 虑 更 少, 对 RTB 等 广 告 投 放 方 式 更 加 欢 迎, 但 同 时 也 越 来 越 关 心 自 身 品 牌 建 设 参 与 移 动 程 序 化 购 买 的 广 告 主 中, 约 20% 为 品 牌 类 广 告 主,80% 为 效 果 类 广 告 主 近 年 来 品 牌 广 告 主 的 数 量 和 占 比 不 断 上 升, 对 移 动 程 序 化 购 买 的 接 受 度 越 来 越 高 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 35

36 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 媒 体 : 现 象 级 App 涌 现, 移 动 端 受 众 注 意 力 激 增 移 动 营 销 供 应 端 的 最 终 产 品 有 两 项 : 一 是 优 质 广 告 位 激 发 的 橱 窗 效 应, 二 是 吸 引 长 尾 受 众 的 有 效 注 意 力 前 者 通 过 Hero App 媒 体 的 广 告 大 量 曝 光, 可 达 到 品 牌 广 宣 目 的 ; 后 者 除 需 要 移 动 端 短 热 App 中 长 尾 App 等 整 体 流 量 增 长 的 红 利 外, 还 依 赖 营 销 服 务 商 的 精 准 营 销 操 作, 才 能 实 现 长 尾 受 众 的 有 效 注 意 力 价 值 目 前, 移 动 互 联 网 市 场 上 月 度 覆 盖 人 数 超 过 1 亿 的 Hero App 已 接 近 20 个, 流 量 规 模 可 观 ; 另 外 整 体 流 量 体 量 巨 大, 营 销 服 务 商 技 术 手 段 成 型 足 以 支 撑 长 尾 流 量 的 变 现 2016 年 中 国 移 动 App 分 类 情 况 短 热 App 最 大 月 活 数 量 平 台 级 App Hero App 产 品 生 命 周 期 Hero App 类 别 实 用 工 具 (9) 影 音 媒 体 (3) 通 讯 聊 天 (2) 电 子 商 务 (1) 便 捷 生 活 (1) 社 交 网 络 (1) 金 融 服 务 (1 ) 中 长 尾 App 2016 年 4 月 月 度 覆 盖 人 数 超 过 1 亿 的 App 分 类 特 征 说 明 增 长 率 Hero App 平 台 级 App Hero App 中 覆 盖 人 数 靠 前 且 具 有 社 交 平 台 属 性 的 称 为 平 台 级 App, 例 如 目 前 的 微 信 QQ 新 浪 微 博 覆 盖 人 数 多, 生 命 周 期 长, 优 质 流 量 多 Hero App 短 热 App 覆 盖 人 数 多 但 生 命 周 期 较 短, 一 般 持 续 不 到 半 年 中 长 尾 App 覆 盖 人 数 少, 总 体 数 量 众 多, 长 尾 流 量 多 覆 盖 人 数 排 名 注 释 : 此 移 动 端 App 媒 体 分 类 具 有 周 期 性 特 征, 不 具 有 绝 对 性 来 源 :1.iUserTracker. 家 庭 办 公 版 , 基 于 对 40 万 名 家 庭 及 办 公 ( 不 含 公 共 上 网 地 点 ) 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 获 得 ;2.mUserTracker , 基 于 对 15 万 名 ios 和 Android 系 统 的 智 能 终 端 用 户 使 用 行 为 长 期 监 测 获 得 36

37 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 媒 体 : 资 源 马 太 效 应 明 显,App 构 建 用 户 移 动 互 联 网 生 活 从 目 前 的 App 覆 盖 人 数 来 看,Top20 之 前 媒 体 的 覆 盖 人 数 明 显 多 于 Top20 之 后, 绝 大 多 数 流 量 掌 握 在 少 数 的 Hero App 当 中, 长 尾 App 数 量 众 多 但 是 相 对 来 说 掌 握 的 用 户 流 量 比 较 有 限 从 目 前 的 App 服 务 类 型 来 看, 移 动 购 物 支 付 应 用 工 具 出 行 游 戏 影 音 娱 乐 生 活 服 务 等 种 类 齐 全, 基 本 覆 盖 了 用 户 的 日 常 生 活,App 使 用 已 经 成 为 用 户 生 活 重 要 的 组 成 部 分 优 质 媒 体 资 源 有 限 移 动 生 活 全 覆 盖 年 4 月 中 国 移 动 App 月 度 覆 盖 人 数 阶 梯 购 物 支 付 及 工 具 游 戏 * 指 Top10 的 App 月 度 覆 盖 人 数 均 万 人, 下 同 出 行 生 活 服 务 音 乐 视 频 第 10 第 20 第 50 第 100 第 300 第 500 第 1000 来 源 :musertracker , 基 于 对 15 万 名 ios 和 Android 系 统 的 智 能 终 端 用 户 使 用 行 为 长 期 监 测 获 得 注 释 : 右 图 中 仅 列 出 典 型 应 用 的 logo, 未 将 全 部 应 用 列 出 37

38 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 媒 体 : 自 身 条 件 和 利 益 诉 求 决 定 广 告 变 现 决 策 根 据 库 存 资 源 特 性, 移 动 端 媒 体 拥 有 的 库 存 可 以 划 分 为 不 同 的 类 型, 包 括 最 优 资 源 优 质 资 源 优 选 资 源 长 尾 资 源 等, 不 同 类 型 的 媒 体 拥 有 的 库 存 类 型 结 构 不 完 全 相 同 针 对 不 同 的 库 存 类 型, 媒 体 可 以 将 其 放 入 不 同 的 资 源 池 中, 通 过 自 有 平 台 或 是 外 部 平 台, 采 用 非 程 序 化 购 买 以 及 不 同 类 型 的 程 序 化 购 买 方 式 进 行 差 异 化 的 交 易, 以 达 到 效 益 最 大 化 的 目 的 2016 年 中 国 移 动 App 媒 体 的 广 告 变 现 决 策 媒 体 类 型 库 存 类 型 交 易 场 所 交 易 方 式 平 台 级 A P P H E R O 及 短 热 A P p 中 长 尾 A P p 最 优 资 源 优 质 资 源 优 选 资 源 长 尾 资 源 剩 余 流 量 直 销 招 商 资 源 池 程 序 化 预 定 资 源 池 PMP ADX& SSP 内 部 平 台 内 部 或 外 部 平 台 非 程 序 化 购 买 程 序 化 预 定 优 先 购 买 受 邀 竞 价 公 开 竞 价 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 38

39 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 ADX&SSP: 国 内 主 要 平 台 角 色 介 绍 国 内 移 动 营 销 市 场 中, 因 ADX 和 SSP 只 有 体 量 大 小 的 区 别, 在 功 能 性 质 上 非 常 类 似, 此 处 以 DSP 视 角 来 看, 将 两 类 角 色 均 作 为 移 动 程 序 化 购 买 的 供 应 方, 归 为 一 类 分 析 ADX&SSP 可 分 为 第 三 方 和 媒 体 自 建 两 种 类 型, 其 中 第 三 方 ADX&SSP 多 为 开 放 式 的, 媒 体 自 建 的 ADX&SSP 既 有 开 放 式 的 也 有 私 有 的, 私 有 平 台 广 告 位 及 流 量 来 源 主 要 为 自 有 App 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 国 内 主 要 移 动 端 Ad Exchange & SSP 介 绍 平 台 名 称 运 营 商 开 放 性 主 要 媒 体 来 源 主 要 广 告 类 型 AMAX 芒 果 移 动 开 放 国 内 App 资 源 为 主 弹 出 广 告 ( 横 幅 插 屏 ) 原 生 广 告 AdView AdView 开 放 国 内 App 资 源 为 主 弹 出 广 告 ( 横 幅 插 屏 ) 原 生 广 告 视 频 广 告 DoubleClick 谷 歌 开 放 AdMob AdSense 等 弹 出 广 告, 视 频 贴 片 百 度 百 度 开 放 百 度 移 动 联 盟 百 度 网 盟 等 弹 出 广 告 ( 横 幅 插 屏 ) 视 频 贴 片 等 InMobi InMobi 开 放 海 外 App 资 源 为 主 弹 出 广 告 原 生 广 告 视 频 贴 片 Appflood 木 瓜 移 动 开 放 海 外 App 资 源 为 主 弹 出 广 告 ( 横 幅 插 屏 ) 秒 针 ADX 秒 针 系 统 开 放 国 内 视 频 媒 体 移 动 端 资 源 视 频 贴 片 VoiceAds 科 大 讯 飞 开 放 国 内 App 资 源 为 主 语 音 互 动 广 告 原 生 广 告 及 其 他 PPadX PPTV 私 有 PPTV 自 有 视 频 贴 片 资 源 视 频 贴 片 爱 奇 艺 PPS ADX 爱 奇 艺 PPS 私 有 爱 奇 艺 PPS 自 有 视 频 贴 片 资 源 视 频 贴 片 优 酷 土 豆 ADX 优 酷 土 豆 私 有 优 酷 土 豆 自 有 视 频 贴 片 资 源 视 频 贴 片 MOMO Ad Exchange 陌 陌 私 有 陌 陌 App 自 有 资 源 为 主 主 做 原 生 广 告 39

40 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 ADX&SSP: 通 过 服 务 产 业 链 两 端 提 升 自 身 竞 争 力 ADX&SSP, 以 开 放 式 姿 态 对 接 了 产 业 链 上 游 DSP 的 广 告 主 资 源 和 下 游 媒 体 资 源, 通 过 协 助 媒 体 端 优 化 其 广 告 收 益 协 助 DSP 端 提 高 其 数 据 服 务 能 力, 同 时, 在 此 过 程 中 ADX 也 扩 大 了 自 己 对 接 资 源 的 量 级 和 质 量, 提 升 了 自 身 竞 争 力 业 务 状 态 接 入 资 源 :App 的 中 长 尾 流 量 为 主, 更 多 优 质 资 源 逐 步 接 入 到 资 源 池 中 资 源 消 耗 : 单 家 DSP 消 耗 情 况 弹 性 较 大 盈 利 方 式 :1) 大 多 向 DSP 端 收 取 服 务 费 ;2) 少 量 ADX 参 与 媒 体 分 成 客 户 类 型 : 上 游 DSP 和 其 他 广 告 平 台, 下 游 媒 体 (App 流 量 为 主, 移 动 Web 端 量 相 对 较 少 ) 和 开 发 者 其 中 App 以 游 戏 工 具 电 商 视 频 阅 读 生 活 服 务 类 为 主, 且 优 质 媒 体 产 品 的 数 量 少 但 对 服 务 商 的 营 收 贡 献 大 竞 合 环 境 媒 体 尤 其 是 普 通 级 App 和 Hero App 的 广 告 位 门 槛 之 前 很 高, 但 现 在 其 广 告 变 现 的 形 式 变 得 丰 富, 移 动 大 媒 体 也 越 来 越 多 得 认 识 到 程 序 化 购 买 对 于 提 升 其 广 告 位 价 值 的 作 用, 将 更 多 的 优 质 广 告 位 资 源 开 放 出 来 Hero App 对 广 告 位 出 售 的 要 求 很 高, 要 保 证 自 己 的 收 益 和 媒 体 品 牌 形 象, 所 以 会 单 独 建 立 ADX/SSP,PDB PMP 等 交 易 方 式 会 受 到 更 多 的 媒 体 青 睐, 竞 价 由 封 闭 变 为 开 放 透 明 整 体 来 看, 第 三 方 ADX 在 产 业 链 中 很 好 地 起 到 了 承 上 启 下 的 作 用, 为 上 下 游 两 端 提 供 更 好 的 服 务 :1) 解 决 媒 体 流 量 变 现 的 问 题, 媒 体 的 收 益 填 充 率 和 媒 体 品 牌 的 平 衡 需 要 借 助 第 三 方 ADX 来 协 助, 因 此 ADX 为 媒 体 的 定 制 化 需 求 提 出 了 解 决 方 案 ;2) 通 过 帮 助 DSP 提 升 服 务 能 力, 扩 大 自 身 接 入 的 流 量 资 源 和 质 量, 一 些 开 放 的 第 三 方 ADX 甚 至 为 体 量 较 小 的 DSP 搭 建 数 据 平 台 以 提 升 其 能 力 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 出 价 方 式 定 价 竞 价 程 序 化 交 易 的 不 同 方 式 优 先 购 买 PDB PMP 公 开 竞 价 预 定 非 预 定 资 源 类 别 40

41 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 DSPAN 和 DSP: 目 前 通 过 Ad Network 的 交 易 方 式 仍 是 主 流 Ad Network 的 交 易 规 模 并 未 大 幅 收 缩, 虽 然 有 众 多 广 告 网 络 企 业 转 型 为 DSPAN, 但 DSP 更 大 程 度 上 是 其 业 务 的 一 个 有 力 补 充, 通 过 Ad Network 的 交 易 形 式 仍 是 主 流, 本 身 Ad Network 的 企 业 数 量 众 多, 目 前 国 内 大 体 量 的 主 做 广 告 网 络 的 企 业, 除 了 大 媒 体 如 广 点 通 百 度 等, 其 他 主 要 平 台 如 有 米 多 盟 等 企 业, 仍 然 维 持 着 很 大 的 交 易 规 模 2013 年 年 DSP 概 念 在 市 场 上 的 广 宣 声 量 巨 大, 导 致 DSP 在 行 业 内 的 热 度 受 关 注 度 远 远 大 于 ADN, 事 实 上 ADN 是 整 个 程 序 化 购 买 链 条 中 的 重 要 一 环, 有 其 独 有 的 价 值, 仍 是 目 前 主 要 的 交 易 方 式 移 动 DSP 和 DSPAN 各 有 优 势 DSP DSPAN DSP 是 广 告 需 求 方 平 台, 以 服 务 广 告 主 代 理 商 为 对 象, 通 过 RTB 及 Non-RTB 等 竞 价 机 制 定 向 及 数 据 分 析 等 技 术 手 段, 实 现 程 序 化 购 买 的 广 告 平 台, 其 自 身 并 不 掌 控 着 媒 体 流 量 Ad Network 搭 建 了 一 个 广 告 主 能 直 接 采 购 媒 体 的 广 告 网 络, 通 过 自 身 的 优 势 掌 控 着 大 型 或 垂 直 媒 体 资 源, 能 满 足 客 户 对 媒 体 曝 光 控 制 品 牌 调 性 安 全 等 营 销 诉 求 DSP 平 台 从 Ad Exchange 获 取 了 海 量 的 媒 体 流 量, 并 且 支 持 实 时 交 易, 通 过 数 据 分 析 实 现 精 准 定 向, 并 且 可 以 设 定 广 告 效 果 的 清 晰 量 化 指 标, 在 广 告 投 放 效 率 上 和 转 化 率 可 视 化 上 有 较 强 的 优 势 很 大 一 部 分 广 告 客 户 对 广 告 信 息 触 达 精 准 度 上 有 要 求, 还 同 样 希 望 在 头 部 媒 体 中 产 生 明 显 的 品 牌 橱 窗 效 应, 会 关 注 市 场 声 量 的 大 小, 关 注 投 放 媒 体 能 否 符 合 其 自 身 的 品 牌 调 性 等 相 对 于 DSP,Ad Network 的 媒 体 资 源 类 型 更 符 合 这 类 广 告 主 的 需 求, 在 流 量 把 控 和 品 牌 安 全 上 有 着 较 强 的 优 势 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 41

42 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 移 动 DSPAN: 移 动 广 告 网 络 平 台 的 顺 势 转 型 转 型 背 景 Ad Network 积 分 墙 业 务 的 下 降, 流 量 转 化 成 本 过 高 年 积 分 墙 业 务 迎 来 了 爆 发, 由 于 积 分 墙 广 告 形 式 极 高 的 转 化 率 和 利 润 率, 成 就 了 一 批 主 做 移 动 广 告 平 台 的 公 司 而 经 过 了 2015 一 整 年 的 变 迁, 曾 经 炙 手 可 热 的 积 分 墙 业 务 有 所 下 滑, 苹 果 对 积 分 墙 不 断 打 压 和 限 制, 一 些 主 做 积 分 墙 的 企 业 的 业 务 规 模 面 临 滑 坡 而 随 着 移 动 互 联 网 产 业 的 快 速 发 展, 用 户 群 体 及 市 场 更 趋 多 元 化 分 散 化 以 及 个 性 化,ROI 也 成 为 广 告 主 对 广 告 效 果 评 估 的 核 心 标 准, 流 量 转 化 成 本 过 高 也 成 为 移 动 广 告 平 台 发 展 面 临 的 瓶 颈 一 批 移 动 广 告 平 台 Ad Network 顺 势 转 型, 增 加 DSP 业 务, 成 为 DSPAN, 同 时 运 营 Ad Network 和 DSP 两 种 模 式 转 型 分 析 数 据 积 累 流 量 把 控 是 优 势 移 动 Ad Network 已 在 移 动 营 销 领 域 有 了 一 定 的 经 验 和 数 据 积 累, 有 更 多 的 数 据 可 供 利 用, 是 转 型 前 期 的 优 势 之 一 SDK 对 开 发 者 媒 体 流 量 的 把 控 更 强, 防 作 弊 经 验 成 本 及 效 果 更 优, 是 转 型 优 势 之 二 除 了 RTB 的 长 尾 流 量 之 外,DSPAN 也 可 以 为 广 告 主 提 供 广 告 网 络 的 流 量, 流 量 类 型 更 丰 富, 是 转 型 优 势 之 三 转 型 现 状 移 动 广 告 业 务 占 比 仍 较 大,DSP 业 务 发 展 稳 定 成 功 抵 御 积 分 墙 业 务 萎 缩 带 来 的 风 险 的 DSPAN 公 司, 除 了 发 展 新 的 DSP 业 务 之 外, 还 继 续 巩 固 和 发 展 原 有 的 Ad Network 的 业 务 规 模, 目 前 市 场 上 规 模 较 大 的 移 动 DSPAN, 移 动 Ad Network 的 业 务 仍 占 到 整 体 业 务 规 模 的 六 成 以 上 但 也 有 一 些 转 型 企 业, 因 之 前 对 积 分 墙 业 务 依 赖 较 多, 考 虑 到 提 升 资 金 运 转 和 广 告 效 果 转 化 效 率, 转 型 后 将 DSP 作 为 未 来 发 展 的 业 务 重 点 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 42

43 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 移 动 DSP: 企 业 分 类 中 国 移 动 营 销 市 场 的 DSP 公 司 主 要 可 分 为 以 下 三 种 类 型 : 一 是 依 托 于 大 型 营 销 传 播 集 团 的 移 动 DSP 公 司, 拥 有 优 秀 的 策 划 创 意 资 源 和 大 量 优 质 客 户 资 源 ; 二 是 资 金 相 对 独 立 的 第 三 方 移 动 DSP 公 司, 以 技 术 为 导 向, 拥 有 专 业 的 技 术 团 队 分 析 工 具 和 相 对 高 的 经 营 自 由 度 ; 三 是 在 中 国 市 场 布 局 的 外 资 DSP 公 司 三 种 类 型 的 DSP 公 司 利 用 各 自 优 势 展 开 竞 争 将 会 成 为 一 种 市 场 常 态 随 着 竞 争 的 加 剧, 品 牌 DSP 公 司 的 价 值 会 逐 渐 凸 显, 经 过 了 数 轮 的 资 本 注 入 推 动, 广 告 程 序 化 购 买 行 业 将 会 从 自 由 竞 争 的 市 场 结 构 向 垄 断 竞 争 的 市 场 结 构 过 渡 移 动 DSP 企 业 分 类 资 源 型 技 术 型 外 资 公 司 代 表 企 业 企 业 优 势 优 秀 的 策 划 创 意 资 源 大 量 优 质 客 户 资 源 专 业 的 技 术 团 队 专 业 的 分 析 工 具 独 立 经 营 业 务 的 自 由 度 相 对 先 进 的 技 术 优 势 大 量 国 际 客 户 资 源 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 43

44 移 动 营 销 产 业 链 角 色 分 析 移 动 DSP: 独 立 移 动 DSP 的 发 展 发 展 历 史 与 现 状 第 一 阶 段 : 跑 马 圈 地, 注 重 流 水 前 期 靠 资 本 扶 持 快 速 跑 马 圈 地, 可 交 易 的 流 量 初 具 规 模 ; 前 期 靠 自 身 资 本 和 业 务 支 撑 稳 扎 稳 打, 维 护 客 户, 提 升 技 术 水 平 和 服 务 水 平 第 二 阶 段 : 快 速 发 展, 注 重 盈 利 部 分 企 业 被 收 购, 一 些 资 本 扶 持 类 企 业 有 了 上 市 计 划, 开 始 考 虑 利 润 率 的 问 题, 不 再 盲 目 扩 大 接 入 流 量, 而 是 考 虑 接 入 量 库 存 消 耗 量 与 利 润 率 的 平 衡, 多 数 采 用 了 流 量 限 制 同 时 自 身 的 数 据 积 累 不 断 丰 富, 大 部 分 DSP 都 具 备 了 自 己 的 DMP 平 台 或 与 第 三 方 搭 建 的 数 据 平 台 合 作, 真 正 将 用 户 数 据 进 行 深 度 挖 掘 和 利 用 第 三 阶 段 : 资 本 降 温, 理 性 发 展 截 止 至 2016 年 上 半 年 资 本 市 场 对 DSP 的 投 资 热 情 降 温, 但 DSP 企 业 本 身 已 经 拥 有 了 许 多 效 果 类 和 品 牌 类 广 告 主, 尤 其 是 品 牌 类 广 告 主 对 DSP 概 念 的 认 知 不 断 加 深, 增 加 的 预 算 资 金 也 提 升 了 DSP 的 收 益 拼 流 水 拼 价 格 的 局 面 会 逐 渐 消 失, 未 来 发 展 的 方 向 是 拼 技 术 拼 服 务 拼 实 际 效 果 盈 利 模 式 与 出 价 策 略 盈 利 模 式 差 价 : 利 用 用 户 高 的 转 化 率, 赚 取 广 告 CPA CPC 结 算 和 媒 体 结 算 CPC CPM 之 间 的 差 价 服 务 费 : 直 接 向 广 告 主 收 取 广 告 服 务 费 出 价 策 略 DSP 引 擎 预 测 每 一 次 流 量 的 点 击 率 和 转 化 率, 将 该 出 价 转 化 为 给 ADX 的 CPM 或 CPC 报 价 通 过 历 史 的 观 测 得 到 市 场 价 格 曲 线, 将 一 天 的 预 算 分 配 到 那 些 市 场 预 期 价 格 较 低 的 流 量 上 把 不 同 的 库 存 量, 以 不 同 的 价 格 卖 给 不 同 类 型 的 客 户 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 44

45 中 国 移 动 营 销 行 业 基 本 概 况 1 中 国 移 动 营 销 行 业 发 展 状 况 2 中 国 移 动 营 销 行 业 产 业 链 角 色 分 析 3 中 国 移 动 营 销 行 业 典 型 案 例 分 析 4 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 与 探 索 5 45

46 有 关 中 国 移 动 营 销 行 业 典 型 案 例 分 析 的 说 明 2016 上 半 年, 艾 瑞 选 择 了 一 些 移 动 营 销 尤 其 是 移 动 程 序 化 购 买 产 业 链 上 的 一 些 企 业 为 代 表 进 行 分 析, 企 业 出 现 的 先 后 顺 序 以 企 业 名 称 首 字 母 进 行 排 列, 我 们 的 预 期 是 能 够 充 分 表 现 出 每 一 家 企 业 的 特 色 和 优 势 由 于 时 间 和 篇 幅 的 限 制, 未 能 将 所 有 优 秀 企 业 呈 现 在 报 告 当 中, 敬 请 谅 解 46

47 中 国 移 动 营 销 企 业 案 例 研 究 畅 思 广 告 企 业 简 介 : 畅 思 广 告 ( 原 触 控 广 告 平 台 ), 成 立 于 2012 年 初, 自 上 线 以 来 支 撑 了 捕 鱼 达 人 系 列 的 绝 大 部 分 收 入, 并 逐 渐 与 国 内 许 多 优 秀 开 发 者 建 立 了 合 作 关 系 2014 年 3 月, 在 整 合 了 大 量 优 质 广 告 资 源 的 基 础 上, 畅 思 走 向 开 放, 与 广 告 主 和 应 用 开 发 者 之 间 建 立 起 高 效 的 资 源 配 置 平 台 目 前 畅 思 业 务 板 块 分 为 效 果 广 告 全 案 服 务 和 游 戏 大 联 运 前 二 者 主 做 移 动 营 销 服 务, 后 者 以 分 成 的 方 式 与 中 小 手 游 开 发 者 进 行 独 家 联 运 合 作 移 动 营 销 业 务 模 式 : 畅 思 广 告 通 过 长 期 的 经 验 积 累 深 厚 的 技 术 基 础 和 丰 富 的 行 业 资 源, 形 成 了 完 整 独 特 的 营 销 解 决 方 案 及 全 案 立 体 营 销 能 力, 通 过 自 身 的 广 告 平 台 以 及 DSP SSP 对 接 各 类 广 告 主 需 求 和 媒 体 流 量 资 源, 拥 有 流 量 最 大 的 独 立 移 动 广 告 平 台 可 以 为 客 户 提 供 效 果 广 告 品 牌 广 告 公 关 传 播 跨 界 营 销 等 立 体 营 销 解 决 方 案 产 品 布 局 运 营 状 况 核 心 优 势 发 展 方 向 移 动 营 销 产 品 畅 思 广 告 平 台 移 动 营 销 产 业 布 局 Ad Network DSP DMP Adx & SSP 公 司 人 员 110 人 左 右, 其 中 技 术 人 员 占 30% 服 务 客 户 :Supercell 网 易 游 戏 360 游 戏 完 美 世 界 yaho 美 团 贝 贝 Uber 等 流 量 接 入 :Chartboost AdMob 广 点 通 百 度 微 信 陌 陌 今 日 头 条 知 乎 优 酷 等 1 移 动 媒 体 全 渠 道 覆 盖, 流 量 规 模 行 业 领 先 2 一 站 式 品 效 合 一 的 移 动 整 合 营 销 服 务 能 力 3 具 备 深 厚 大 数 据 技 术 实 力, 实 现 移 动 营 销 全 产 品 线 覆 盖 1 深 耕 : 为 客 户 提 供 整 合 营 销 服 务 ; 产 品 上 以 效 果 优 化 为 核 心 ; 扩 建 DSP 和 广 告 网 络, 做 产 业 齐 全 的 DSPAN 2 海 外 扩 展 : 以 国 内 业 务 为 基 础, 通 过 整 合 海 外 流 量 的 方 式, 进 军 国 际 市 场 3 泛 娱 乐 领 域 : 以 游 戏 为 支 点, 撬 动 整 个 泛 娱 乐 领 域 的 营 销, 包 括 电 影 直 播 电 竞 等 来 源 : 综 合 公 开 资 料 与 行 业 访 谈 信 息 整 理 47

48 移 动 营 销 案 例 展 示 畅 思 广 告 : 全 案 营 销 助 力 部 落 冲 突 : 皇 室 战 争 中 国 登 顶 案 例 背 景 部 落 冲 突 : 皇 室 战 争 是 由 世 界 级 游 戏 公 司 Supercell 开 发 的 一 款 实 时 卡 牌 策 略 手 游 突 破 性 的 在 游 戏 中 加 入 了 即 时 策 略 MOBA 以 及 卡 牌 等 多 种 元 素, 凭 借 1v1 真 人 实 时 对 决 玩 法 逐 渐 风 靡 全 球, 部 落 冲 突 : 皇 室 战 争 欲 在 中 国 市 场 取 得 突 破 营 销 策 略 品 牌 大 曝 光 效 果 全 助 力 总 体 目 标 引 爆 游 戏 部 落 冲 突 : 皇 室 战 争 在 中 国 知 名 度, 实 现 用 户 大 规 模 覆 盖 全 案 执 行 从 游 戏 上 线 之 前 筹 备 和 大 推, 再 到 上 线 之 后 的 持 续 推 广, 畅 思 广 告 立 体 化 营 销 策 略 帮 助 部 落 冲 突 : 皇 室 战 争 这 款 S 级 大 作 在 中 国 开 始 病 毒 式 流 行, 上 线 当 天 该 作 成 功 冲 进 苹 果 AppStore 中 国 区 免 费 榜 前 列, 翌 日 登 顶 免 费 榜, 随 后 拿 下 畅 销 榜 第 2 位 置, 下 载 量 飙 升 基 础 搭 建 预 约 下 载 全 面 上 线 后 期 活 动 自 媒 体 准 备 百 科 wiki 论 坛 专 区 预 下 载 活 动 造 势 游 戏 口 碑 积 累 品 牌 广 告 强 势 曝 光 效 果 广 告 全 渠 道 覆 盖 电 竞 比 赛 遍 地 开 花 话 题 带 领 行 业 热 议 电 竞 比 赛 媒 体 玩 家 持 续 生 产 UGC 内 容 注 重 攻 略 口 碑 48

49 移动营销案例展示 畅思广告 全案营销助力 部落冲突 皇室战争 中国登顶 借助畅思平台 展示 点击 Click ID=chance ID 安装 API Exchange 用户标签投放 Look-alike 再营销 RTB CHANCE MBI SSP RTB 开发者 SDK 长尾型 App 浏览/行为 chance ID对应 定向投放 广告平台 大中型 App APP Store史上最大力度推荐 防作弊 系统 取得营销亮点 Install ID=chance ID 客户/第三方数据 DMP 第三方 数据 付费 触控游戏 数据 长期占据免费榜第一 在 部落冲突 皇室战争 的品牌推广中 畅思广告大 胆尝试新的广告渠道 使得皇室战争成为当时微信朋友 圈腾讯手游之外的第一批游戏广告 同时也成为了知乎 APP第一支原生广告 获得了极高的曝光量 在效果广告投放中 除利用投放效果数据进行持续算法 反馈和优化 之外 畅思广告利用机器学习算法对现有用 户进行画像 提取特征 再从海量用户库中提取具备相 似特征的用户 利用Lookalike等投放策略实现精准目标 用户投放 实现整体广告投放ROI最大化 长期占据畅销榜第二 朋友圈投放广告素材示意 49

50 移动营销案例展示 畅思广告 借助IP全渠道实现 圣斗士星矢 重生 大曝光 案例背景 圣斗士星矢:重生 是首款官方正版2D策略动漫卡牌手游 原著作者车田正美老师严格监修 东映动画监制 在忠实原著剧情的基础 上 让卡牌战斗和动漫元素巧妙结合 使动漫迷重温战斗的激情 畅思广告负责的iOS全案推广 游戏在推广期间获得了强势曝光 最 佳成绩收获了iOS畅销榜TOP3 投放策略 总体目标 借力圣斗士IP 效果全渠道覆盖 提高用户认知 为游戏持续大量导入优质用户 冲击畅销榜单排名 全面渠道覆盖 借助IP及大量视频广告 提升 品牌宣传 带来大量曝光 丰富投放形式 集中效果广告平台展示 主要 以插屏 banner 原生和视频 等多种形式呈现 覆盖海量 APP 为产品在较短时间内带 来了大量用户 动态投放调整 通过人工智能优化体系对用户习惯进 行创意匹配 同时根据前期投放中收 集的户回收数据 进行渠道调整 优秀榜单成绩 ios畅销榜上线两个月之后 至今仍 维持在TOP10左右 吸金能力超强 50

51 中 国 移 动 营 销 企 业 案 例 研 究 力 美 科 技 企 业 简 介 : 力 美 科 技 是 移 动 大 数 据 营 销 传 媒 集 团, 致 力 于 打 造 大 数 据 时 代 的 移 动 数 字 营 销 生 态 圈 通 过 旗 下 力 美 广 告 力 竞 广 告 等 全 资 子 公 司 及 参 股 的 多 家 科 技 创 新 公 司, 完 成 以 移 动 DSP 移 动 PDB 移 动 广 告 网 络 等 为 核 心 的 全 方 位 业 务 布 局, 为 全 球 范 围 的 广 告 主 提 供 基 于 大 数 据 的 移 动 营 销 服 务 力 美 总 部 位 于 北 京, 在 上 海 广 州 成 都 等 均 设 有 分 支 机 构, 服 务 全 球 1000 多 家 各 行 业 领 导 品 牌 移 动 营 销 业 务 模 式 : 力 美 科 技 通 过 技 术 革 新, 构 建 了 基 于 大 数 据 的 移 动 程 序 化 广 告 投 放 平 台 ( 移 动 DSP+ 移 动 PDB), 结 合 先 进 的 算 法 人 群 识 别 模 型, 实 现 了 为 广 告 主 进 行 全 球 人 群 定 向 精 准 投 放, 不 断 提 高 移 动 互 联 网 广 告 产 业 链 的 效 率 和 产 能, 成 功 为 众 多 品 牌 行 业 本 地 等 客 户 服 务 产 品 布 局 运 营 状 况 核 心 优 势 发 展 方 向 移 动 营 销 产 品 力 美 DSP: 移 动 DSP 力 美 PDB: 移 动 PDB 力 美 DMP: 移 动 数 据 平 台 力 美 ADN: 原 生 广 告 网 络 移 动 营 销 产 业 布 局 DSP PDB DMP Ad Network 2014 年 便 实 现 营 收 将 近 3 亿 元,2016 年 中 旬 拟 挂 牌 新 三 板 6 年 成 立 至 今 成 立 3 家 全 资 子 公 司, 并 投 资 多 家 科 技 创 新 公 司 95% 行 业 地 位 95% 的 品 牌 广 告 主 第 一 单 移 动 DSP 投 放 选 择 力 美 DSP 2900 年 均 服 务 客 户 品 牌 800 家, 行 业 2000 家, 本 地 100 家 4 个 分 支 机 构 北 京 上 海 广 州 成 都 品 牌 优 势, 多 次 获 得 行 业 权 威 表 彰 流 量 优 势, 目 前 对 接 30 多 家 Adx, 实 现 国 内 50+ 日 均 可 竞 价 量, 海 外 200+, 涉 及 视 频 原 生 等 广 告 形 式 数 据 优 势, 拥 有 12 亿 台 独 立 移 动 设 备 广 告 数 据 技 术 优 势, 拥 有 来 自 谷 歌 百 度 腾 讯 等 具 有 本 地 化 专 业 技 能 和 全 球 化 视 野 的 顶 级 管 理 团 队 和 技 术 团 队 客 户 优 势, 年 均 服 务 2900 家 95% 的 品 牌 广 告 主 第 一 单 移 动 DSP 投 放 选 择 公 司 搭 建 全 面 的 场 景 营 销 体 系 : 构 建 判 断 场 景 的 方 法 论 打 通 线 下 线 上 数 据 提 升 实 时 处 理 大 数 据 的 能 力 拓 展 流 量 基 础 发 力 PDB 原 生 广 告 视 频 广 告 探 索 VR 等 新 营 销 渠 道 等 来 源 : 综 合 公 开 资 料 与 行 业 访 谈 信 息 整 理 51

52 移 动 营 销 案 例 展 示 力 美 科 技 : 贝 因 美 最 美 母 爱 45 行 动 品 牌 广 告 案 例 投 放 概 况 服 务 客 户 : 贝 因 美 投 放 目 的 : 提 升 品 牌 美 誉 度, 引 流 提 高 活 动 参 与 度 广 告 形 式 :13 组 全 屏 插 屏 banner 投 放 方 式 : 第 三 方 DMP+ 力 美 DSP 投 放 地 区 : 全 国 投 放 及 时 间 周 期 :2016 年 5 月 8 日 ~5 月 14 日, 全 天 候 全 时 段 目 标 人 群 : 育 儿 怀 孕 备 孕 母 婴 用 品 三 大 人 群, 据 精 准 人 群 策 略, 共 500 多 万 投 放 亮 点 ( 使 用 第 三 方 DMP+LBS) 1. 使 用 第 三 方 DMP, 获 得 3165 万 目 标 人 群 ID, 进 行 投 放 指 导 2. 匹 配 力 美 DSP 历 史 投 放 数 据, 根 据 第 三 方 DMP 提 供 ID, 匹 配 公 司 DMP 母 婴 数 据 库, 筛 选 出 个 ID 3. 使 用 LBS 定 向 全 国 3000 多 个 妇 幼 机 构, 进 行 3 公 里 范 围 内 的 LBS 投 放 4. 智 能 优 化 技 术, 根 据 实 时 数 据 反 馈, 进 行 不 同 的 技 术 优 化, 如 提 高 竞 价 定 向 技 术 点 击 率 平 衡 算 法 等 第 三 方 数 据 历 史 投 放 数 据 本 次 投 放 ID 人 口 属 性 消 费 兴 趣 应 用 兴 趣 付 费 能 力 曝 光 点 击 注 册 其 他 育 儿 :623 万 怀 孕 备 孕 :452 万 母 婴 用 品 :215 万 注 : 育 儿 怀 孕 母 婴 用 品 有 重 合 生 活 方 式 52

53 移 动 营 销 案 例 展 示 力 美 科 技 : 贝 因 美 最 美 母 爱 45 行 动 品 牌 广 告 案 例 投 放 执 行 1 5 月 8 日 ~9 日 ) 制 定 算 法 采 集 数 据,5 月 10 日 ~11 日 优 化 投 放 媒 体,5 月 12 日 ~14 日 对 点 击 过 广 告 但 未 进 一 步 操 作 人 群 进 行 二 次 投 放 2 使 用 竞 价 技 术, 加 大 对 14:00-16:00 及 19:00-20:00 两 个 时 间 段 的 竞 价 成 功 率 3 启 用 重 定 向 CvR 技 术 技 术, 对 表 现 较 好 的 育 儿 人 群, 加 大 投 放 力 度 4 对 表 现 较 好 的 北 京 上 海 等 城 市 以 LBS 定 向 技 术 加 大 投 放 ; 对 福 州 可 竞 价 流 量 的 稀 缺 进 行 提 高 竞 价 策 略 11%, 确 保 曝 光 机 会 精 准 人 群 投 放 和 多 组 创 意 表 现 贝 因 美 每 日 投 放 转 化 情 况 怀 孕 人 群 育 儿 人 群 母 婴 用 品 人 群 05/08 05/09 05/10 05/11 05/12 05/13 05/14 投 放 结 果 成 本 降 低 34%, 曝 光 完 成 率 %, 点 击 完 成 率 %, 参 与 完 成 率 % Click 活 动 参 与 人 数 投 放 平 台 定 向 维 度 5 月 8 日 5 月 9 日 5 月 10 日 5 月 11 日 5 月 12 日 5 月 13 日 5 月 14 日 总 计 移 动 DSP 精 准 定 向 曝 光 1,924,955 2,191,758 2,494,610 2,119,157 1,99,4051 2,305,567 2,066,445 15,096,543 点 击 15,772 12,520 15,812 13,928 14,646 14,640 14, ,657 CTR 0.82% 0.57% 0.63% 0.66% 0.73% 0.63% 0.69% 0.67% 活 动 参 与 人 数

54 中 国 移 动 营 销 企 业 案 例 研 究 舜 飞 科 技 企 业 简 介 : 舜 飞 科 技 创 立 于 2011 年, 是 国 内 领 先 也 是 最 早 成 立 的 广 告 技 术 公 司 之 一 舜 飞 以 其 程 序 化 广 告 投 放 的 效 果 口 碑 树 立 起 行 业 地 位, 专 注 于 技 术 精 研 和 营 销 效 能 的 提 升 团 队 由 来 自 BAT Google WPP 等 互 联 网 公 司 和 营 销 集 团 的 人 才 构 成, 拥 有 十 余 年 技 术 积 淀 和 行 业 积 累, 为 舜 飞 的 上 千 家 国 内 外 广 告 主 和 代 理 商 提 供 最 具 实 效 的 程 序 化 营 销 技 术 和 服 务 舜 飞 的 客 户 覆 盖 了 品 牌 客 户 效 果 类 客 户 和 代 理 商, 遍 布 快 消 汽 车 电 商 金 融 旅 游 等 各 个 行 业 目 前 舜 飞 仍 未 融 资, 保 持 着 全 面 盈 利 的 状 态 移 动 营 销 业 务 模 式 : 舜 飞 科 技 旗 下 的 BiddingX 程 序 化 广 告 平 台 提 供 从 营 销 需 求 分 析 实 时 广 告 竞 价 广 告 投 放, 到 投 放 监 测 分 析 与 智 能 优 化 的 全 流 程 营 销 解 决 方 案, 拥 有 包 括 RTB PMP PDB 在 内 的 完 整 的 程 序 化 购 买 解 决 方 案, 其 平 台 的 移 动 端 日 流 量 已 超 过 150 亿 PV 舜 飞 还 提 供 动 态 创 意 DCO Deep Link ABTester 在 内 的 一 系 列 领 先 的 营 销 技 术 产 品, 以 及 数 据 管 理 平 台 DMP 搭 建 服 务, 帮 助 广 告 主 对 大 数 据 进 行 深 入 挖 掘 分 析, 洞 察 自 身 品 牌 和 消 费 者, 从 而 实 现 更 精 准 高 效 的 营 销 管 理 产 品 布 局 运 营 状 况 核 心 优 势 发 展 方 向 舜 飞 BiddingX DSP: 国 内 领 先 的 程 序 化 广 告 投 放 平 台, 对 接 所 有 国 内 外 主 流 广 告 交 易 平 台, 提 供 各 种 主 流 广 告 形 式 的 RTB + PMP + PDB 程 序 化 购 买 拥 有 实 时 反 作 弊 引 擎 和 成 熟 的 brand safety 保 护 舜 飞 DMP: 拥 有 十 亿 级 人 群 数 据 并 接 入 百 度 友 盟 + 秒 针 AdMaster 百 分 点 TalkingData 等 第 三 方 数 据 盈 利 模 式 : 技 术 服 务 费 广 告 优 化 服 务 费 和 软 件 服 务 费 主 要 按 CPM CPC CPA CPI 收 费 运 营 数 据 : 员 工 :155 人, 团 队 分 布 在 北 上 广 2012 年 BiddingX DSP 上 线 目 前 平 台 日 均 竞 价 流 量 超 过 295 亿 2015 年 BiddingX 移 动 DSP 上 线, 移 动 广 告 占 比 现 已 超 越 PC 目 前 移 动 端 拥 有 超 过 50 万 个 主 流 APP 资 源, 原 生 广 告 资 源 超 过 100 亿 提 供 全 流 程 营 销 解 决 方 案, 在 每 一 个 环 节 都 有 独 家 专 业 广 告 技 术 支 持 和 优 化, 全 面 提 升 广 告 效 果 旗 舰 产 品 BiddingX DSP 在 各 渠 道 的 平 均 cookie mapping rate 名 列 前 茅 投 放 量 稳 居 行 业 前 列 尚 未 融 资, 自 身 盈 利 通 过 技 术 手 段 实 现 可 量 化 的 营 销 效 果 和 营 销 效 能 的 提 升 以 技 术 和 效 果 为 导 向 拓 展 海 外 业 务 目 前 已 对 接 多 家 海 外 流 量 平 台 来 源 : 综 合 公 开 资 料 与 行 业 访 谈 信 息 整 理 54

55 移 动 营 销 案 例 展 示 舜 飞 : 高 通 Qualcomm 借 助 BiddingX 诉 说 大 品 牌 大 情 怀 广 告 主 预 算 : 高 通 无 线 通 信 技 术 ( 中 国 ) 有 限 公 司 投 放 时 间 :2015 年 12 月 年 3 月 投 放 终 端 :PC & Mobile 广 告 形 式 :Banner, 全 屏, 插 屏, H5, 富 媒 体, 信 息 流 等 需 求 背 景 : 高 通 是 世 界 领 先 的 无 线 电 通 信 技 术 公 司, 其 移 动 芯 片 产 品 和 4G 技 术 雄 霸 全 球 移 动 市 场, 但 由 于 行 业 属 性 导 致 品 牌 鲜 被 终 端 消 费 者 熟 知 面 对 全 球 最 大 的 移 动 终 端 生 产 国 和 全 球 最 大 的 移 动 芯 片 与 4G 消 费 市 场, 高 通 希 望 在 中 国 市 场 进 行 全 新 品 牌 此 刻 享 未 来 的 发 布, 通 过 精 准 有 效 的 方 式, 在 合 作 伙 伴 和 终 端 消 费 者 中 树 立 深 入 人 心 的 品 牌 形 象 2015 年, 高 通 搭 载 舜 飞 BiddingX, 在 程 序 化 广 告 领 域 进 行 了 首 次 尝 试 投 放 目 标 :1. 通 过 多 种 定 向 方 式, 覆 盖 并 吸 引 更 多 目 标 人 群, 在 优 质 媒 体 获 得 高 曝 光 的 同 时, 最 大 限 度 提 升 广 告 可 见 度, 实 现 高 效 的 精 准 传 播 2. 通 过 企 业 品 牌 高 度 曝 光, 向 移 动 终 端 厂 商 创 新 技 术 研 究 人 员 政 府 人 员 终 端 消 费 者 等 目 标 人 群, 讲 述 高 通 创 新 技 术 如 何 改 变 人 们 的 生 活, 提 高 受 众 对 高 通 企 业 品 牌 的 认 知 度 和 好 感 度 人 群 策 略 依 托 BiddingX DMP 10 亿 级 人 群 标 签 数 据 库 和 丰 富 的 第 三 方 数 据 源, 形 成 各 TA 精 准 人 群 画 像 在 人 群 画 像 基 础 上 进 行 lookalike 人 群 扩 展 媒 体 策 略 媒 体 定 向 : 选 择 TA 相 关 度 高 的 门 户 新 闻 IT 类 媒 体, 在 第 一 二 屏 广 告 点 位 进 行 投 放 多 维 重 定 向 : 对 浏 览 点 击 搜 索 过 高 通 广 告 的 人 群 加 大 投 放 可 视 度 : 通 过 BiddingX Viewable Detector TM 可 视 度 探 测 技 术, 根 据 viewability 和 点 击 率 设 置 复 合 黑 / 白 名 单, 实 时 优 化 预 算 分 配 优 化 动 态 创 意 : 一 次 投 放 生 成 多 幅 创 意 素 材 频 控 : 通 过 有 效 控 制 的 高 频 次 曝 光, 有 步 骤 地 不 断 加 深 用 户 对 品 牌 的 认 知 地 域 优 化 : 城 市 + LBS + IP 定 向 结 合, 对 不 同 TA 采 取 定 制 化 人 群 定 向 和 地 域 定 向 组 合 策 略 55

56 移 动 营 销 案 例 展 示 舜 飞 : 高 通 Qualcomm 借 助 BiddingX 诉 说 大 品 牌 大 情 怀 创 意 展 现 人 文 情 怀 与 时 代 科 技 完 美 融 合 从 品 牌 形 象 万 物 互 联 认 知 科 技 连 接 技 术 四 个 维 度, 讲 述 高 通 Qualcomm 的 创 新 技 术 如 何 改 变 人 们 的 生 活, 此 刻 畅 享 未 来 科 技 的 便 利 投 放 效 果 曝 光 : 实 际 总 曝 光 量 达 1.5 亿 次, 完 成 率 超 过 130%; 核 心 指 标 : 广 告 可 视 率 高 达 79%, 超 出 行 业 水 平 10% 以 上 点 击 : 总 点 击 量 超 过 98 万 次, 完 成 率 超 过 250%; 成 本 :CPM 成 本 比 预 期 KPI 降 低 25.5%,CPC 成 本 比 预 期 KPI 降 低 62.5% 56

57 中 国 移 动 营 销 企 业 案 例 研 究 亿 玛 在 线 企 业 简 介 : 亿 玛 在 线 创 立 于 2004 年, 是 中 国 大 数 据 营 销 平 台 领 先 者, 首 创 在 线 销 售 在 线 营 销 和 大 数 据 管 理 三 位 一 体 的 平 台 模 式, 旗 下 架 构 有 电 商 销 售 服 务 和 领 先 的 精 准 营 销 服 务 两 大 事 业 群, 主 要 服 务 于 大 型 B2C 电 商 在 线 品 牌 商 家 以 及 互 联 网 金 融 游 戏 等 泛 电 商 企 业, 以 满 足 商 家 效 果 为 目 标 移 动 营 销 业 务 模 式 : 易 博 DSP 属 于 亿 玛 在 线 精 准 营 销 服 务 事 业 群 的 拳 头 产 品, 通 过 对 大 数 据 的 深 度 挖 掘 和 科 学 算 法 处 理, 分 别 实 现 用 户 洞 察 比 用 户 更 懂 用 户, 策 略 制 定 做 到 可 预 算 可 实 现 可 量 化, 投 放 传 播 实 时 竞 价 程 序 化 购 买 个 性 化 推 荐, 策 略 优 选 机 器 学 习 实 时 监 测, 效 果 达 成 效 果 可 视 化 指 标 评 估 精 细 量 化 等 五 个 层 面, 让 广 告 投 放 更 加 有 效 产 品 布 局 运 营 状 况 核 心 优 势 发 展 方 向 移 动 营 销 产 品 易 博 DSP:PC 及 移 动 DSP 亿 玛 DMP: PC 及 移 动 DSP 易 购 网 : PC 及 移 动 导 购 门 户 亿 起 发 :PC 及 移 动 效 果 联 盟 移 动 营 销 产 业 布 局 Ad Network DSP DMP 在 移 动 端, 易 博 DSP 目 前 已 整 合 了 近 10 万 个 APP 资 源, 覆 盖 了 3 亿 活 跃 用 户, 日 均 移 动 曝 光 量 达 30 亿 次 亿 玛 在 线 于 2016 年 3 月 新 三 板 挂 牌 上 市,2015 年 实 现 营 收 6.63 亿 元, 其 中 广 告 业 务 营 收 达 2.15 亿 元 目 前 客 户 数 量 超 过 1200 家, 分 布 于 电 商 金 融 应 用 游 戏 在 线 教 育 等 领 域 在 线 销 售 在 线 营 销 和 大 数 据 管 理 三 位 一 体 的 平 台 模 式 ; 服 务 十 年 电 商 广 告 主 服 务 积 累 大 量 多 元 化 高 质 量 的 用 户 行 为 数 据, 规 模 较 大, RTB 投 放 量 靠 前 ; 拥 有 大 量 电 商 订 单 数 据, 能 有 效 指 导 广 告 投 放 关 注 更 加 智 能 的 营 销 ; 专 注 国 内 市 场 的 同 时 开 始 国 际 化 的 路 线, 不 断 提 升 智 慧 精 准 营 销 能 力, 开 始 延 伸 海 外 业 务 平 台 ; 现 有 产 品 和 服 务 开 始 全 面 移 动 化, 加 大 技 术 投 入 移 动 开 发 力 度, 提 高 移 动 营 销 竞 争 能 力 来 源 : 综 合 公 开 资 料 与 行 业 访 谈 信 息 整 理 57

58 移 动 营 销 案 例 展 示 亿 玛 : 易 博 DSP 助 力 京 东 金 融 低 成 本 获 取 优 质 客 户 需 求 背 景 京 东 金 融 是 京 东 集 团 旗 下 子 集 团, 主 要 有 2 大 产 品 : 京 东 众 筹 和 京 东 白 条 作 为 互 联 网 理 财 综 合 服 务 平 台, 京 东 金 融 凭 借 优 异 综 合 实 力 及 专 业 服 务 能 力, 在 众 多 的 金 融 财 富 管 理 服 务 机 构 中 以 佼 佼 者 的 姿 势 出 现 与 此 同 时, 随 着 互 联 网 金 融 服 务 机 构 的 遍 地 开 花, 消 费 金 融 的 崛 起, 京 东 金 融 也 面 临 着 竞 争 对 手 的 市 场 争 夺 压 力 所 以 此 时 如 何 低 成 本 的 获 取 新 客 户, 维 护 老 客 户 也 是 紧 急 重 要 的 任 务 易 博 的 服 务 就 从 此 开 始 投 放 周 期 & 投 放 时 段 投 放 周 期 :2016 年 4 月 年 6 月 媒 体 类 型 财 经 新 闻 门 户 网 站 汽 车 类 IT 类 教 育 类 等 应 用 为 主 目 标 人 群 20 岁 -35 岁, 本 科 以 及 以 上 学 历 的 优 质 商 务 人 群 财 经 人 群 理 财 人 群, 年 轻 消 费 者 男 性 70%, 女 性 30% 投 放 目 标 目 标 一 : 效 果 导 向,ROI 超 过 业 内 平 均 水 平 目 标 二 : 用 户 追 求, 通 过 持 续 的 活 动 聚 集 客 户 粘 性 58

59 移 动 营 销 案 例 展 示 亿 玛 : 易 博 DSP 助 力 京 东 金 融 低 成 本 获 取 优 质 客 户 投 放 策 略 从 粗 到 细 的 管 道 式 投 放, 人 工 加 系 统 的 双 向 优 化 洞 察 TA 人 群, 锁 定 同 类 手 游 人 群 特 征, 定 向 投 放 Deep Link: 一 键 式 直 达 游 戏 应 用 注 册 页 面 移 动 端 访 客 找 回, 准 确 挖 掘 购 买 行 为 的 最 大 可 能 性 跨 屏 投 放 多 屏 联 动 易 博 DSP 的 全 面 升 级 原 生 广 告 的 媒 体 优 化, 升 级 用 户 体 验 PC 动 态 创 意 易 博 DMP 人 群 管 理 平 台 跨 屏 统 一 识 别 人 群 估 值 分 析 相 似 人 群 分 析 第 三 方 数 据 接 入 PC 浏 览 移 动 浏 览 移 动 创 意 推 荐 (Dee plink) ADX/SSP RTB 竞 价 引 擎 基 于 广 告 主 目 标 估 值 基 于 投 放 效 果 实 时 优 化 多 算 法 并 行 测 试 及 优 选 RTB/PMP 交 易 支 持 易 博 DNA 创 意 推 荐 引 擎 业 务 平 台 系 统 商 品 推 荐 引 擎 模 板 优 选 引 擎 策 略 配 置 Deep Link 活 动 定 向 管 理 活 动 营 销 目 标 管 理 竞 价 策 略 控 制 反 作 弊 策 略 管 理 数 据 统 一 报 表 投 放 效 果 1. 超 出 客 户 预 期 效 果,ROI 超 过 业 内 平 均 水 平 2. 投 放 期 间, 广 告 曝 光 23,227,336 次, 并 用 户 粘 性 显 著 提 高 59

60 中 国 移 动 营 销 企 业 案 例 研 究 有 米 科 技 企 业 简 介 : 有 米 科 技 成 立 于 2010 年 4 月, 是 中 国 最 早 的 移 动 广 告 平 台 之 一 业 务 覆 盖 移 动 营 销 推 广 及 移 动 游 戏 联 运, 并 开 拓 全 球 化 的 移 动 营 销 出 海 业 务 有 米 科 技 旗 下 的 业 务 品 牌 有 米 广 告 主 营 国 内 综 合 性 移 动 营 销 推 广, 业 务 品 牌 米 汇 则 专 注 于 社 会 化 媒 体 的 效 果 营 销, 而 Adxmi 负 责 海 外 移 动 广 告 业 务 有 米 通 过 长 期 以 来 的 人 群 数 据 积 累, 利 用 革 新 的 广 告 精 准 技 术, 致 力 为 广 告 主 提 供 优 质 的 产 品 推 广 和 品 牌 营 销 服 务 除 中 国 广 州 总 部 外, 在 北 京 上 海 江 苏 香 港 美 国 均 设 有 分 支 机 构 目 前 公 司 人 数 近 500 人, 2015 年 挂 牌 新 三 板, 证 券 代 码 移 动 营 销 业 务 模 式 : 有 米 科 技 拥 有 App 覆 盖 基 础 深 厚 的 Ad Network, 根 据 6 年 来 不 断 处 理 的 媒 介 设 备 数 据 积 累 起 自 有 人 群 DMP, 经 过 精 准 定 向 技 术 对 接 众 多 程 序 化 广 告 媒 体, 向 广 告 主 提 供 精 准 化 数 据 化 多 样 化 的 广 告 投 放 和 优 化 服 务 同 时, 在 微 信 微 博 等 社 媒 端 建 立 起 社 交 广 告 服 务 能 力, 为 广 告 主 综 合 提 供 跨 维 度 的 移 动 营 销 整 合 全 生 态 产 品 布 局 运 营 状 况 核 心 优 势 发 展 方 向 移 动 营 销 产 品 有 米 广 告 : 国 内 综 合 性 移 动 营 销 推 广 米 汇 : 社 会 化 媒 体 效 果 营 销 ADXMI: 海 外 移 动 广 告 服 务 移 动 营 销 产 业 布 局 Ad Network DSP DMP 社 会 化 媒 体 2014 年 实 现 营 收 4.09 亿, 净 利 润 万 元 2015 年 挂 牌 新 三 板, 当 年 营 收 7.36 亿, 移 动 营 销 业 务 是 主 要 营 收 来 源, 属 于 新 三 板 互 联 网 营 销 行 业 的 明 星 企 业 整 合 跨 平 台 App 媒 介 超 过 22 万 款, 日 均 可 竞 价 广 告 流 量 超 过 53 亿 次, 媒 体 覆 盖 84% 的 中 国 互 联 网 用 户, 服 务 广 告 主 合 作 项 目 达 个 品 牌 影 响 力 和 专 业 服 务 能 力 专 注 移 动 营 销 超 过 6 年, 拥 有 全 球 化 的 移 动 媒 体 跨 纬 度 覆 盖 深 度 服 务 大 批 电 商 游 戏 金 融 类 等 互 联 网 客 户, 积 累 了 丰 富 的 投 放 经 验 和 运 营 数 据, 广 告 服 务 流 程 可 以 做 到 充 分 的 项 目 定 制 化, 尤 其 在 电 商 客 户 的 广 告 代 投 放 和 代 理 运 营 方 面 具 有 强 大 的 效 果 优 势 和 品 牌 影 响 力 在 移 动 互 联 网 高 速 发 展 的 背 景 下, 进 一 步 稳 固 和 扩 大 有 米 广 告 多 方 位 营 销 服 务 的 优 势, 同 时 发 力 海 外 推 广 和 社 媒 营 销 业 务 发 挥 自 身 多 年 来 服 务 于 行 业 内 广 告 主 的 经 验 优 势 和 数 据 积 累, 拓 展 全 案 整 合 营 销 业 务 及 传 统 行 业 客 户 来 源 : 综 合 公 开 资 料 与 行 业 访 谈 信 息 整 理 60

61 移动营销案例展示 有米 Look-alike技术助美的豆浆机实现规模化DSP推广 需求背景 家用豆浆机解决了家庭制作豆浆麻烦 口味不一等痛点 在城市上班 族 家庭主妇等人群中拥有着广泛的潜在需求 正成为电商市场关注度颇高的厨房 家电产品 拥有巨大的消费挖掘空间 目标人群 24-45岁 中高收入水平 居于一二线城市 人群策略 投放目标 通过广告覆盖促进电商渠道单品销售量 宣传美的豆浆机的最新卖点和优势 提升消 费者认知度和品牌美誉度 媒体策略 运用Youmi DMP 分析广告主第 一方设备ID人群数据 通过 Look-alike技术拓展更新鲜 高 可能的潜在目标人群 通过Youmi DSP深度对接的各大 Ad Exchanger 将广告曝光于众 多优质移动媒体上 经由多维分析模型 洞察美的用 户个性倾向特征 通过标签算法 挖掘 将数据库中拥有高相似画 像的人群列为一类精准用户 根据阶段性投放效果反馈 优化 广告素材 甄选更加凸显品质生 活的产品文案素材 并采用App 深度直链技术 以保障广告点击 到产品购买页的行动转化 针对一类精准用户 进行为期3 日的第一轮测试投放 利用 Youmi DSP对用户重定向追 踪 二次精准覆盖历史浏览设备 后 开启规模化投放 有米广告的智能竞价引擎全程参 与投放出价 根据实际数据情况 在短时间内建立多种出价组合方 案 实现最优效果 创意展现 投放效果 核 心 指 标 竞 价 成 功 次 CPM 平 均 CTR对比以往常规DSP投放大幅提升210% 转化率 为美的豆浆机京东购买页带来超过18 万独立用户访问 完成ROI超预估值22% 61

62 中 国 移 动 营 销 行 业 基 本 概 况 1 中 国 移 动 营 销 行 业 发 展 状 况 2 中 国 移 动 营 销 行 业 产 业 链 角 色 分 析 3 中 国 移 动 营 销 行 业 典 型 案 例 分 析 4 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 与 探 索 5 62

63 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 与 探 索 行 业 趋 势 概 览 广 告 形 式 & 媒 体 环 境 移 动 端 视 频 广 告 的 兴 起 原 生 广 告 的 流 行 场 景 营 销 布 局 产 业 链 优 化 程 序 化 助 力 移 动 端 流 量 加 速 变 现 移 动 端 PDB 快 速 发 展 新 渠 道 & 新 市 场 & 新 方 式 OTT VR 移 动 营 销 出 海 窗 口 期 CPH 计 费 的 探 索 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 63

64 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 流 量 激 增 与 投 放 惯 性 : 移 动 端 视 频 广 告 的 兴 起 2015 年 视 频 App 内 容 质 量 的 提 升 有 目 共 睹, 泛 IP 娱 乐 的 火 热 热 门 剧 情 话 题 的 不 断 引 爆 流 行 娱 乐 节 目 的 引 进 和 创 新 网 络 视 频 自 制 剧 的 精 彩, 吸 引 了 大 批 量 的 用 户 注 意 力, 由 于 移 动 设 备 的 便 携 性, 越 来 越 多 的 PC 端 用 户 转 而 使 用 移 动 端 观 看 视 频 节 目, 移 动 视 频 的 受 众 大 量 增 长 电 视 是 视 频 广 告 的 主 要 传 统 媒 介 载 体, 近 些 年 电 视 广 告 收 入 持 续 低 迷, 加 之 视 频 广 告 主 的 惯 性 思 维, 视 频 广 告 形 式 已 在 传 统 媒 介 时 代 证 明 了 其 有 效 价 值, 移 植 到 网 络 上 是 一 个 稳 妥 的 做 法 流 量 和 广 告 主 预 算 都 集 中 到 了 移 动 端 视 频 上, 移 动 端 视 频 广 告 兴 起 已 成 明 显 之 势 内 容 质 量 提 升 用 户 注 意 力 大 幅 增 长 传 统 投 放 惯 性 在 线 视 频 在 版 权 购 买 节 目 引 进 内 容 制 作 上 有 很 大 提 升, 涌 现 了 一 批 具 有 吸 引 力 的 优 质 节 目 App 端 PC 端 年 在 线 视 频 PC 网 页 和 移 动 App 有 效 使 用 时 长 同 比 增 长 率 14.2% 2015 年, 在 线 视 频 移 动 端 的 用 户 有 效 使 用 时 长 大 幅 增 长 了 88.8% 88.8% 中 国 广 播 电 影 电 视 发 展 报 告 显 示 :2015 年 上 半 年, 电 视 广 告 收 入 同 比 减 少 2.06%, 电 视 广 告 刊 例 广 告 花 费 同 比 减 少 3.4%, 电 视 时 段 广 告 资 源 量 同 比 减 少 10.2% CTR 广 告 主 调 研 : 广 告 主 投 放 预 算 计 划, 对 PC 手 机 平 板 端 的 青 睐 比 例 上 升, 对 电 视 的 青 睐 下 降 ;App 端 视 频 类 广 告 选 择 率 最 高 来 源 :1. iusertracker. 家 庭 办 公 版 2016 年 5 月, 基 于 对 40 万 名 家 庭 及 办 公 ( 不 含 公 共 上 网 地 点 ) 样 本 网 络 行 为 的 长 期 监 测 数 据 获 得 2.mUserTracker , 基 于 对 15 万 名 ios 和 Android 系 统 的 智 能 终 端 用 户 使 用 行 为 长 期 监 测 获 得 3. 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 发 展 研 究 中 心 发 布 广 电 蓝 皮 书 中 国 广 播 电 影 电 视 发 展 报 告 (2015) 4.CTR 媒 介 智 讯 2016 年 广 告 主 营 销 调 研 64

65 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 移 动 营 销 新 形 式 的 前 排 爆 点 : 原 生 广 告 的 流 行 原 生 广 告 是 从 网 站 和 App 用 户 体 验 出 发 的 盈 利 模 式, 由 广 告 内 容 所 驱 动, 并 整 合 了 网 站 和 App 本 身 的 可 视 化 设 计, 即 融 合 了 网 站 App 本 身 的 广 告, 广 告 会 成 为 网 站 App 内 容 的 一 部 分, 如 Facebook 的 Sponsored Stories 以 及 Twitter 的 tweet 式 广 告 都 属 于 这 一 范 畴 一 方 面 由 于 移 动 端 广 告 展 示 空 间 的 不 足, 倒 逼 媒 体 及 营 销 服 务 商 创 新 新 的 广 告 形 式, 另 一 方 面 由 于 用 户 在 移 动 端 使 用 社 交 类 产 品 的 时 长 持 续 增 加, 导 致 媒 体 和 营 销 服 务 商 将 关 注 重 点 转 向 社 交 的 广 告 变 现 倾 斜 目 前 已 应 用 原 生 广 告 的 App 类 型 有 社 交 类 工 具 类 及 新 闻 资 讯 类 原 生 广 告 示 例 原 生 程 度 1 形 式 原 生 形 式 原 生 包 括 视 觉 形 式 和 内 容 形 式 的 原 生, 要 求 广 告 在 外 观 设 计 和 语 言 风 格 上 与 媒 体 属 性 风 格 一 致, 并 且 与 受 众 的 信 息 浏 览 资 讯 阅 读 或 工 具 使 用 的 意 图 相 符 合, 目 前 大 部 分 的 信 息 流 广 告 都 可 以 做 到 形 式 原 生 2 精 准 植 入 式 原 生 精 准 植 入 式 原 生 除 了 形 式 原 生 对 广 告 视 觉 和 内 容 的 原 生 性 要 求 外, 还 要 求 做 到 针 对 个 体 用 户 和 广 告 主 行 业 的 精 准 性 不 仅 要 求 媒 体 一 定 程 度 上 的 参 与, 还 要 求 营 销 服 务 商 具 备 大 量 的 分 行 业 及 结 构 化 的 广 告 信 息 和 付 费 内 容 库, 以 及 大 量 的 受 众 数 据 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 65

66 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 移 动 营 销 新 形 式 的 前 排 爆 点 : 信 息 流 广 告 的 受 众 互 动 较 频 繁 根 据 艾 瑞 2015 年 12 月 网 络 广 告 调 研 数 据 显 示, 对 于 原 生 广 告 的 代 表 信 息 流 广 告, 九 成 以 上 用 户 会 点 击 查 看, 超 七 成 用 户 会 有 点 赞 行 为,67.4% 的 用 户 曾 经 评 论 过,65.7% 的 用 户 有 过 转 发 行 为 原 生 广 告 在 近 几 年 发 展 较 快, 用 户 对 其 的 认 可 度 较 高 未 来 随 着 原 生 广 告 内 容 形 式 与 表 现 形 态 的 不 断 优 化, 用 户 体 验 的 提 升 或 将 大 力 促 进 用 户 转 发, 扩 大 广 告 的 受 众 面 和 影 响 力, 进 一 步 提 高 广 告 价 值 2015 年 网 络 广 告 用 户 对 信 息 流 广 告 的 互 动 频 率 100% 7.0% 80% 28.4% 25.8% 32.6% 34.3% 60% 22.1% 24.4% 23.9% 33.3% 40% 25.4% 27.8% 25.6% 20% 0% 19.9% 20.9% 10.5% 11.7% 11.4% 5.9% 4.7% 4.5% 点 击 查 看 点 赞 评 论 转 发 从 不 偶 尔 有 时 经 常 总 是 样 本 :N=598; 根 据 2015 年 12 月 iclick 社 区 2015 大 调 研 问 卷 - 网 络 广 告 受 众 调 研 数 据 获 得 66

67 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 场 景 营 销 : 本 地 广 告 主 需 求 的 释 放 由 于 移 动 App 的 服 务 范 围 已 经 覆 盖 受 众 的 生 活 各 个 方 面, 场 景 营 销 的 场 景 类 型 在 移 动 端 得 到 了 极 大 外 延, 以 LBS POI 为 主 的 线 下 地 理 位 置 数 据 的 加 入, 以 重 定 向 look-alike 规 则 引 擎 ibeacon 等 为 代 表 的 技 术 创 新 升 级, 给 移 动 营 销 服 务 商 们 带 来 了 新 的 本 地 广 告 主 市 场 基 于 用 户 的 时 间 地 点 行 为 和 智 能 连 接 ( 商 业 WiFi 提 供 ) 场 景, 可 以 为 本 地 广 告 主 提 供 准 确 的 附 近 人 群 属 性 参 考 另 外, 移 动 支 付 全 面 打 通 和 O2O 快 速 发 展, 也 激 发 了 本 地 广 告 主 进 行 场 景 营 销 的 强 烈 欲 望 2016 年 中 国 场 景 营 销 基 本 要 素 及 布 局 企 业 场 景 营 销 基 本 要 素 移 动 设 备 社 交 内 容 综 合 数 据 传 感 器 及 定 位 系 统 运 营 商 数 据 商 业 Wifi 数 据 社 交 网 站 数 据 设 备 属 性 及 其 他 移 动 营 销 企 业 布 局 目 前 面 临 的 问 题 1 场 景 越 细, 流 量 越 小, 场 景 丰 富 程 度 与 库 存 消 耗 之 间 的 平 衡 比 较 难 掌 握 ;2 如 果 与 程 序 化 结 合, 机 场 WiFi 等 出 行 场 景 天 生 存 在 IP 比 较 集 中 的 问 题, 要 求 专 门 的 筛 选 过 滤 去 重 系 统, 需 要 说 服 各 大 DSP 进 行 算 法 的 特 殊 重 构 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 67

68 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 沉 睡 市 场 的 全 面 唤 醒 : 程 序 化 购 买 助 力 移 动 端 流 量 加 速 变 现 引 流 加 广 告 是 互 联 网 产 品 主 流 的 商 业 模 式, 大 多 数 移 动 应 用 也 采 用 此 种 方 式, 用 户 对 移 动 设 备 的 使 用 时 长 频 率 进 一 步 提 升, 用 户 对 移 动 端 的 依 赖 性 增 强, 许 多 App 的 使 用 行 为 已 经 融 入 了 用 户 的 日 常 生 活 按 照 产 品 的 覆 盖 人 数 量 级 和 生 命 周 期 划 分,App 可 分 为 四 类 : 平 台 型 Hero 型 短 热 型 和 长 尾 型, 不 同 媒 体 类 型 均 开 始 加 速 流 量 的 变 现, 而 变 现 的 主 要 方 式 就 是 移 动 营 销 其 中, 工 具 类 社 交 类 资 讯 类 Hero App 的 变 现 值 得 期 待, 许 多 应 用 开 始 自 建 广 告 平 台,WiFi 万 能 钥 匙 今 日 头 条 陌 陌 等 已 经 具 备 了 很 大 流 量 并 建 立 了 自 有 的 广 告 平 台, 还 有 一 些 在 线 视 频 应 用 对 程 序 化 的 态 度 也 越 来 越 开 放, PDB 的 交 易 方 式 大 幅 优 化 了 在 线 视 频 应 用 的 流 量 收 益 App 趋 势 App 分 类 最 大 日 活 数 量 平 台 级 App 广 告 的 程 序 化 购 买 更 开 放 短 热 App 的 变 现 周 期 将 进 一 步 缩 短 Hero App 加 快 向 私 有 广 告 平 台 转 型 短 热 App 平 台 级 App Hero App 产 品 生 命 周 期 长 尾 App 流 量 价 值 被 进 一 步 充 分 利 用 长 尾 App 来 源 : 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 68

69 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 品 牌 广 告 主 青 睐 的 程 序 化 方 式 :PDB 规 模 的 持 续 扩 大 PDB 逐 渐 得 到 了 品 牌 广 告 主 的 青 睐, 主 要 因 为 其 以 下 优 点 :1) 贴 近 品 牌 广 告 主 的 传 统 思 维 和 预 算 分 配 习 惯, 品 牌 广 告 主 更 青 睐 的 是 传 统 上 有 排 期 计 划 的 高 优 先 级 广 告 位 的 购 买, 广 告 位 置 确 定 广 告 价 格 确 定 购 买 的 属 于 排 他 性 位 置 广 告 主 此 前 的 广 告 采 买 方 式 可 以 完 全 保 持 不 变, 无 论 是 与 代 理 Agency 配 合 的 排 期 过 程 还 是 与 媒 体 的 沟 通 流 程 2) 发 挥 程 序 化 的 优 势 : 大 规 模 的 受 众 购 买, 因 人 而 变 的 广 告 跨 媒 体 频 控 和 程 序 化 的 创 意 未 来 品 牌 广 告 主 的 传 统 预 算 将 会 通 过 PDB 的 方 式 逐 步 向 程 序 化 购 买 倾 斜, 为 程 序 化 购 买 市 场 带 来 新 的 增 长 点 PDB 交 易 流 程 广 告 主 设 置 排 期, 操 作 与 与 传 统 广 告 流 程 一 致 托 管 排 期 内 广 告 位, 广 告 位 大 都 是 优 质 媒 体 资 源 根 据 实 时 访 客 的 情 况, 利 用 人 群 数 据 库 实 现 广 告 创 意 的 动 态 匹 配 目 标 受 众 看 到 广 告, 同 时 保 证 了 频 次 控 制 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 69

70 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 新 渠 道 新 机 会 1 智 能 电 视 (OTT) 智 能 电 视 规 模 国 家 统 计 局 数 据 显 示,2015 年 我 国 智 能 电 视 年 产 量 达 万 台, 同 比 增 长 14.9% 广 告 呈 现 效 果 智 能 电 视 大 屏 高 清 影 音 震 撼 画 面 感 现 场 感 强, 广 告 效 果 呈 现 更 加 绚 丽, 并 且 一 屏 传 达 一 户 受 众, 为 品 牌 广 告 主 树 立 和 提 升 品 牌 形 象 创 造 了 条 件 智 能 电 视 营 销 产 业 链 结 构 智 能 电 视 制 造 商 长 虹 TCL 海 信 创 维 乐 视 小 米 等 监 测 优 势 从 广 告 监 测 角 度 看, 与 线 性 直 播 以 频 道 为 单 位 的 传 统 电 视 相 比, 以 应 用 和 节 目 为 单 位 的 智 能 电 视 可 实 现 加 码 监 测, 获 取 全 量 数 据 牌 照 方 内 容 方 营 销 服 务 方 广 告 监 测 未 来 电 视 百 视 通 芒 果 TV 华 数 等 优 酷 土 豆 爱 奇 艺 乐 视 视 频 腾 讯 视 频 等 秀 视 智 能 悠 易 互 通 喂 呦 科 技 等 Admaster 等 广 阔 前 景 随 着 智 能 电 视 的 爆 发 式 增 长, 广 告 主 代 理 公 司 以 及 媒 体 越 来 越 关 注 智 能 电 视, 智 能 电 视 营 销 将 成 为 继 PC 端 移 动 端 营 销 之 后 又 一 个 营 销 蓝 海, 在 程 序 化 购 买 的 支 持 下, 智 能 电 视 与 PC 端 移 动 端 结 合, 数 据 打 通, 实 现 跨 屏 营 销, 为 品 牌 营 销 带 来 更 高 价 值 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 70

71 中 国 移 动 营 销 行 业 趋 势 新 渠 道 新 机 会 2 VR 定 义 :VR(Virtual Reality, 即 虚 拟 现 实, 简 称 VR) 是 一 种 创 建 和 体 验 虚 拟 世 界 的 计 算 机 仿 真 技 术 系 统 的 总 和, 代 表 产 品 有 Google Cardboard 暴 风 魔 镜 VR 市 场 规 模 :2015 年 中 国 虚 拟 现 实 行 业 市 场 规 模 为 15.4 亿 元, 预 计 2020 年 市 场 规 模 预 计 将 超 过 550 亿 元 营 销 价 值 :VR 可 以 模 拟 震 撼 的 视 听 知 觉, 立 体 的 空 间 体 验 逼 真 的 现 场 感 受, 给 人 带 来 颠 覆 性 的 极 致 体 验, 是 未 来 发 展 的 趋 势 之 一, 在 营 销 领 域 也 产 生 了 独 特 价 值 与 PC 端 VR 相 比, 移 动 端 VR 具 有 便 携 价 廉 的 优 势 目 前 VR 营 销 已 经 成 为 国 际 营 销 的 新 趋 势, 奥 迪 三 星 可 口 可 乐 等 知 名 品 牌 类 广 告 主 已 尝 试 VR 营 销 VR 营 销 优 势 VR 营 销 行 业 应 用 第 一 人 称 视 角 以 用 户 为 中 心 生 产 营 销 内 容 沉 浸 感 3D 体 验, 身 临 其 境 参 与 感 通 过 肢 体 语 言 实 时 互 动 汽 车 旅 游 房 地 产 家 居 是 目 前 VR 营 销 表 现 突 出 的 行 业 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 71

72 中国移动营销行业趋势 业务出海 移动营销蓝海起航 在国家 一带一路 等经济战略的指引下 面对海外近25亿元的移动终端用户基础的广大空间 面对海外较小的竞争格 局 中国移动营销出海企业从简单的产品输出向技术 业务模式以及资本输出转型 海外市场拓展拥有较大的市场增长空 间 国内出海企业需要移动营销服务商帮助拓展市场 国外众多移动营销需求等待开拓 移动营销出海的窗口期正当时 目前中国移动互联网企业出海主攻市场 北美 印度 东南亚 巴西 现阶段中国主要出海广告主类型 现阶段中国主要出海广告主需求 工具类应用 移动游戏 跨境电商 新市场洞察及用户数据 高效获取优质流量 实现广告变现的合适平台 本地化的推广策略 移动营销出海业务布局企业 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 iresearch Inc 72

73 中 国 移 动 营 销 行 业 探 索 广 告 效 果 测 量 的 精 细 化 : 新 结 算 方 式 的 构 想 和 尝 试 随 着 数 字 广 告 的 发 展, 为 广 告 效 果 的 量 化 评 价 提 供 了 便 利 的 条 件, 广 告 效 果 归 因 的 各 种 理 论 也 更 多 得 应 用 到 实 践 广 告 效 果 测 量 的 模 式 将 从 曝 光 规 模 到 有 效 时 间 发 展 移 动 端 由 于 App 众 多, 用 户 的 行 为 可 以 不 再 通 过 集 中 在 网 站 页 面 的 cookie 进 行 分 析, 增 加 了 数 据 获 取 难 度 的 同 时 也 增 加 了 效 果 归 因 的 难 度, 金 融 时 报 采 取 的 CPH 收 费 方 式 体 现 了 更 加 精 细 化 和 深 入 化 的 效 果 归 因 逻 辑, 也 为 移 动 端 的 效 果 监 测 提 供 了 有 益 借 鉴 CPH: 创 新 的 广 告 效 果 测 量 标 准 广 告 测 量 的 发 展 模 式 定 义 :CPH 是 一 种 根 据 广 告 浏 览 时 长 来 计 费 的 收 费 方 式, 受 众 在 广 告 页 面 浏 览 和 互 动 的 时 间 达 到 一 定 标 准, 媒 体 才 会 向 广 告 主 收 费 曝 光 规 模 点 击 转 化 有 效 时 间 由 来 :2014 年 金 融 时 报 (FT) 与 流 量 数 据 分 析 公 司 Chartbeat 合 作, 首 次 尝 试 便 获 得 不 错 成 效 2015 年 FT 已 为 17 个 客 户 定 制 了 只 需 为 被 浏 览 超 过 五 秒 的 广 告 付 费 的 CPH 方 式, 为 FT 带 来 了 220 万 美 元 的 额 外 收 入 效 果 :FT 分 析 发 现,CPH 广 告 与 浏 览 时 长 小 于 五 秒 的 同 一 广 告 相 比, 提 升 了 品 牌 关 注 度 58% 而 广 告 召 回 率 和 品 牌 意 识 则 分 别 提 升 79% 和 71%, 在 花 费 相 同 的 情 况 下, 从 FT 购 买 的 CPH 项 目 将 获 得 比 CPM 项 目 多 10% 的 展 示 时 间 特 点 : 适 合 品 牌 类 广 告 主, 对 媒 体 质 量 要 求 较 高, 转 化 率 和 性 价 比 很 高 CPM 以 曝 光 量 收 费, 典 型 的 流 量 购 买 思 维, 没 有 受 众 细 分 和 精 准 营 销 的 概 念 CTR 以 转 化 率 作 为 主 要 考 核 项, 强 调 广 告 的 精 准 触 达 效 果, 核 心 是 找 到 准 确 目 标 受 众 提 高 转 化 率, 是 典 型 的 受 众 购 买 思 维 CPH 以 受 众 在 广 告 页 面 浏 览 互 动 的 时 间 收 费, 除 了 目 标 受 众 精 准 度 的 考 核 外, 还 加 入 了 受 众 对 品 牌 和 广 告 的 兴 趣 度 考 核, 是 更 加 精 细 的 受 众 购 买 思 维 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 73

74 附 录 1: 移 动 营 销 大 宗 融 资 并 购 事 件 2015 年 1 月 年 5 月 中 国 移 动 营 销 相 关 企 业 大 宗 融 资 并 购 事 件 序 号 时 间 标 的 企 业 业 务 融 资 进 程 投 资 方 投 资 金 额 易 传 媒 程 序 化 购 买 并 购 阿 里 巴 巴 未 透 露 智 云 众 移 动 程 序 化 购 买 A 轮 贝 塔 斯 曼 亚 洲 投 资 基 金 1000 万 美 元 悠 易 互 通 程 序 化 购 买 E 轮 粤 传 媒 ( 领 投 ) 及 其 他 2000 万 美 元 派 悦 科 技 程 序 化 购 买 A 轮 数 码 视 讯 1000 万 人 民 币 激 创 广 告 整 合 营 销 A 轮 上 海 柘 中 数 千 万 人 民 币 云 联 传 媒 跨 屏 视 频 广 告 A 轮 好 望 角 东 方 汇 富 艾 想 投 资 等 4500 万 人 民 币 摩 邑 诚 移 动 程 序 化 购 买 A 轮 联 创 永 宣 数 百 万 美 元 微 摇 软 件 微 信 + 电 视 媒 体 互 动 营 销 A 轮 海 航 资 本 微 影 时 代 数 千 万 人 民 币 点 媒 本 地 化 广 告 和 精 准 营 销 C 轮 广 东 省 广 1.25 亿 人 民 币 微 盟 微 信 公 众 账 号 营 销 B 轮 金 字 火 腿 华 映 资 本 1.5 亿 人 民 币 盘 石 网 盟 程 序 化 购 买 网 盟 B 轮 上 海 联 创 投 资 ( 领 投 ) 及 其 他 2 亿 美 元 秒 针 第 三 方 广 告 技 术 公 司 D 轮 春 华 资 本 5000 万 美 元 AdView 程 序 化 购 买 B 轮 秉 鸿 资 本 正 海 资 本 等 多 方 1 亿 人 民 币 摩 比 万 思 程 序 化 购 买 A 轮 东 方 国 信 3000 万 人 民 币 邑 动 科 技 移 动 营 销 出 海 业 务 天 使 轮 科 冕 木 业 ( 天 神 互 动 ) 1000 万 人 民 币 汇 量 科 技 移 动 广 告 平 台 ( 主 营 出 海 ) B 轮 上 海 文 化 产 业 基 金 芒 果 海 通 2 亿 人 民 币 智 云 众 移 动 程 序 化 购 买 并 购 爱 点 击 未 透 露 微 网 通 移 动 营 销 综 合 服 务 B 轮 中 科 招 商 星 河 互 联 >1 亿 人 民 币 时 趣 互 动 社 会 化 管 理 服 务 与 数 据 解 决 D 轮 联 想 集 团 5850 万 美 元 新 掌 趣 手 机 电 视 双 屏 互 动 营 销 A 轮 毅 达 资 本 3000 万 人 民 币 酷 划 手 机 锁 屏 广 告 返 现 B 轮 SIG 海 纳 亚 洲 启 明 创 投 2000 万 美 元 易 简 广 告 移 动 广 告 代 理 及 投 放 F 轮 九 宇 资 本 2950 万 人 民 币 客 来 玩 HTML5 互 动 营 销 服 务 商 A 轮 星 河 互 联 数 千 万 人 民 币 微 盟 微 信 公 众 账 号 营 销 C 轮 海 航 资 本 ( 领 投 ) 腾 讯 5 亿 人 民 币 参 上 太 和 Windows 平 台 的 移 动 广 告 A 轮 星 火 金 融 3000 万 人 民 币 小 鸟 推 送 移 动 程 序 化 购 买 Pre-A 轮 上 海 南 翔 创 投 数 千 万 人 民 币 飞 拓 无 限 移 动 营 销 C 轮 东 证 融 成 资 本 微 影 时 代 等 数 千 万 人 民 币 易 企 秀 H5 页 面 制 作 推 广 管 理 A 轮 华 控 基 金 1000 万 美 元 品 友 互 动 程 序 化 购 买 D 轮 中 移 创 新 歌 华 深 创 投 5 亿 人 民 币 喂 呦 科 技 多 屏 程 序 化 购 买 A 轮 北 京 华 科 财 富 数 千 万 人 民 币 筷 子 科 技 程 序 化 创 意 Pre-A 轮 启 赋 资 本 ( 领 投 ) 及 其 他 1080 万 人 民 币 畅 思 游 戏 推 广 程 序 化 购 买 A 轮 晨 晖 资 本 景 林 投 资 1.5 亿 人 民 币 微 趋 道 微 信 营 销 A 轮 聚 合 资 本 荣 创 资 本 5000 万 人 民 币 流 米 手 机 流 量 的 奖 励 营 销 A 轮 深 圳 彩 讯 科 技 2300 万 人 民 币 酷 客 美 地 新 媒 体 广 告 平 台 Pre-A 轮 银 杏 谷 ( 领 投 ) 及 其 他 2000 万 人 民 币 MSI 映 美 传 媒 多 屏 内 容 营 销 领 域 A 轮 分 享 投 资 数 千 万 人 民 币 摩 邑 诚 移 动 程 序 化 购 买 B 轮 麦 腾 创 投 2000 万 美 元 艾 媒 咨 询 第 三 方 数 据 监 测 A 轮 广 东 文 化 产 业 投 资 ( 领 投 ) 及 其 他 6000 万 人 民 币 注 释 :1. 来 源 :IT 桔 子 及 其 他 互 联 网 公 开 资 料, 大 宗 融 资 并 购 指 涉 及 金 额 在 1000 万 人 民 币 及 以 上 ;2. 企 业 上 市 及 定 增 融 资 未 包 括 在 内 74

75 附 录 2: 程 序 化 购 买 的 不 同 交 易 方 式 程 序 化 购 买 的 不 同 交 易 方 式 交 易 方 式 库 存 类 型 出 价 方 式 参 与 方 式 其 他 相 关 术 语 国 内 相 关 术 语 automated guaranteed 预 定 定 价 一 对 一 Programmatic guaranteed Programmatic premium Programmatic reserved Automated Guaranteed 程 序 化 直 接 购 买 Programmatic direct buy unreserved fixed rate 非 预 定 定 价 一 对 一 Private access First right of refusal Unreserved Fixed Rate 优 先 购 买 Preferred deal invitation-only auction 非 预 定 竞 价 一 对 少 Private auction Closed auction Private access Invitation-Only Auction 私 有 市 场 PMP Private marketplace open auction 非 预 定 竞 价 一 对 多 RTB Open marketplace Open Auction 公 开 竞 价 RTB Open exchange 来 源 : 根 据 公 开 资 料, 艾 瑞 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制 75

76 公 司 介 绍 / 法 律 声 明 公 司 介 绍 艾 瑞 集 团 是 专 注 于 中 国 互 联 网 及 全 球 高 成 长 领 域 的 洞 察 咨 询 与 企 业 服 务 集 团, 业 务 领 域 包 括 大 数 据 洞 察 与 预 测 行 业 研 究 与 企 业 咨 询 投 资 与 投 后 服 务 等 艾 瑞 咨 询 成 立 于 2002 年, 是 最 早 涉 及 互 联 网 研 究 的 第 三 方 机 构, 累 计 发 布 数 千 份 互 联 网 行 业 研 究 报 告, 为 上 千 家 企 业 提 供 定 制 化 的 研 究 咨 询 服 务, 成 为 中 国 互 联 网 企 业 IPO 首 选 的 第 三 方 研 究 机 构 2015 年 艾 瑞 咨 询 在 海 外 建 立 研 究 中 心, 研 究 范 围 扩 展 至 全 球 高 成 长 领 域, 建 立 中 国 与 世 界 优 秀 企 业 的 链 接 版 权 声 明 本 报 告 为 艾 瑞 集 团 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 有 关 商 标 和 著 作 权 的 法 律 保 护, 部 分 文 字 和 数 据 采 集 于 公 开 信 息, 所 有 权 为 原 著 者 所 有 没 有 经 过 本 公 司 书 面 许 可, 任 何 组 织 和 个 人 不 得 以 任 何 形 式 复 制 或 传 递 任 何 未 经 授 权 使 用 本 报 告 的 相 关 商 业 行 为 都 将 违 反 中 华 人 民 共 和 国 著 作 权 法 和 其 他 法 律 法 规 以 及 有 关 国 际 公 约 的 规 定 免 责 条 款 本 报 告 中 行 业 数 据 及 相 关 市 场 预 测 主 要 为 公 司 研 究 员 采 用 桌 面 研 究 行 业 访 谈 市 场 调 查 及 其 他 研 究 方 法, 并 且 结 合 艾 瑞 监 测 产 品 数 据, 通 过 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算 获 得 ; 企 业 数 据 主 要 为 访 谈 获 得, 仅 供 参 考 本 报 告 中 发 布 的 调 研 数 据 采 用 样 本 调 研 方 法, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响 由 于 调 研 方 法 及 样 本 的 限 制, 调 查 资 料 收 集 范 围 的 限 制, 该 数 据 仅 代 表 调 研 时 间 和 人 群 的 基 本 状 况, 仅 服 务 于 当 前 的 调 研 目 的, 为 市 场 和 客 户 提 供 基 本 参 考 受 研 究 方 法 和 数 据 获 取 资 源 的 限 制, 本 报 告 只 提 供 给 购 买 报 告 的 客 户 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 公 司 对 该 报 告 的 数 据 和 观 点 不 承 担 法 律 责 任 联 系 我 们 咨 询 热 线 集 团 网 站 分 析 师 邮 箱 :jodie@iresearch.com.cn shimin@iresearch.com.cn 76

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