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輔 仁 管 理 評 論 中 華 民 國 98 年 9 月, 第 16 卷 第 3 期,99-114 電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 * 何 淑 熏 楊 毓 婷 李 睿 豪 李 東 霖 ( 收 稿 日 期 :98 年 3 月 31 日 ; 第 一 次 修 正 日 期 :98 年 5 月 21 日 ; 第 二 次 修 正 日 期 :98 年 06 月 29 日 ; 第 三 次 修 正 日 期 :98 年 07 月 13 日 ; 接 受 刊 登 日 期 :98 年 7 月 29 日 ) 摘 要 電 玩 已 是 年 輕 一 代 的 主 要 休 閒 娛 樂, 本 研 究 主 要 探 討 電 玩 遊 戲 中 的 產 品 置 入 或 品 牌 置 入 是 否 會 影 響 玩 家 對 產 品 或 品 牌 的 記 憶 效 果 將 電 玩 遊 戲 置 入 型 態 分 成 兩 大 類 : 明 顯 式 置 入 與 隱 含 式 置 入, 並 使 用 記 憶 效 果 衡 量 置 入 行 銷 的 效 果 記 憶 效 果 亦 分 成 兩 部 份 探 討 : 外 顯 記 憶 與 內 隱 記 憶 研 究 結 果 顯 示 :(1) 在 外 顯 記 憶 上, 明 顯 式 置 入 行 銷 比 隱 含 式 置 入 行 銷 有 較 顯 著 的 影 響 效 果 ; (2) 在 內 隱 記 憶 部 份, 隱 含 式 置 入 行 銷 比 明 顯 式 置 入 有 較 顯 著 的 影 響 效 果 本 研 究 探 討 新 手 玩 家 對 電 玩 的 置 入 行 銷 的 記 憶 效 果, 所 以 實 驗 對 象 對 於 實 驗 中 的 遊 戲 皆 為 初 次 體 驗 實 驗 結 果 的 結 論 : 明 顯 式 置 入 行 銷 可 有 效 地 增 加 產 品 的 識 別 度 ; 隱 含 式 置 入 行 銷 可 增 強 消 費 者 的 內 隱 記 憶, 進 一 步 影 響 消 費 者 的 購 買 意 圖 關 鍵 詞 彙 : 置 入 行 銷 外 顯 記 憶 內 隱 記 憶 電 玩 遊 戲 壹 緒 論 電 玩 遊 戲 市 場 的 蓬 勃 發 展 取 代 了 電 視 和 電 影 等 電 子 媒 體, 成 為 青 少 年 主 要 的 休 閒 活 動 2007 年 全 球 電 玩 產 業 收 入 (464 億 美 元 ) 超 出 了 同 年 度 全 球 電 影 票 房 收 入 (267 億 美 元 ) 將 近 一 倍 之 多 (Motion Picture Association of America, 2008; Pidgeon, 2008) 許 多 企 業 也 相 繼 注 意 到 這 一 波 消 費 者 休 閒 娛 樂 的 轉 移, 並 且 希 望 能 掌 握 更 多 元 的 目 標 顧 客, 紛 紛 將 行 銷 通 路 及 廣 告 策 略 做 了 大 幅 的 調 整 (Chaney et al., 2004), 廣 告 業 主 也 改 變 其 行 銷 手 法 以 因 應 市 場 上 的 需 求 在 當 今 資 訊 爆 炸 時 代 下, 打 開 電 視 就 會 看 到 一 堆 廣 告 資 訊, 但 事 實 上 這 些 廣 告 傳 遞 訊 息 方 式 已 經 失 去 了 與 目 標 顧 客 溝 通 的 效 能 ; 觀 眾 厭 倦 了 這 種 廣 告 模 式 的 疲 勞 轟 炸, 因 此 每 逢 廣 告 時 段 就 轉 台 或 離 席 的 行 為, 讓 業 者 們 重 新 思 考 廣 告 的 方 式 目 前, 在 電 視 影 集 電 影 音 樂 錄 影 帶 等 媒 體, 都 能 看 到 有 產 品 安 * 作 者 簡 介 : 何 淑 熏, 靜 宜 大 學 企 業 管 理 學 系 副 教 授 ; 楊 毓 婷, 靜 宜 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 生 ; 李 睿 豪, 靜 宜 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 生 ; 李 東 霖, 靜 宜 大 學 國 際 企 管 學 系 學 士 生

100 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月 插 在 其 中, 這 種 替 代 傳 統 廣 告 行 銷 的 方 式 稱 之 為 置 入 性 行 銷 (product placement) 目 前 已 經 有 許 多 廠 商 把 自 家 的 品 牌 或 產 品 設 置 在 電 玩 遊 戲 當 中 (Layton, 2006), 例 如 :Adidas 在 FIFA( 足 球 電 玩 賽 ) 設 置 與 真 實 賽 事 相 似 的 巨 幅 刊 版 於 足 球 場 周 邊 場 地 除 此 之 外, 玩 家 在 遊 戲 進 行 中, 亦 能 清 楚 地 看 到 球 員 身 上 的 服 飾 和 球 具 上 印 有 相 關 贊 助 廠 牌 的 符 號 文 字 和 圖 樣 ; 當 今 全 球 矚 目 的 Second Life 電 玩 遊 戲 當 中, 不 乏 全 球 知 名 品 牌 Nike Sony-BMG Toyota 等 知 名 廠 商 以 各 種 形 式 出 現 在 遊 戲 中 Hudson & Hudson(2006) 指 出, 相 較 於 其 他 傳 播 媒 體, 電 玩 遊 戲 有 許 多 好 處, 例 如 : 電 玩 玩 家 平 均 每 週 投 入 30 小 時 於 電 玩 遊 戲, 電 玩 玩 家 容 易 長 時 間 沈 浸 於 電 玩 遊 戲 內, 廣 告 曝 光 效 果 相 對 地 增 強 ; 玩 家 大 部 分 以 青 少 年 為 主, 消 費 同 質 性 高, 廠 商 能 迅 速 獲 得 目 標 顧 客 ; 再 者, 以 產 品 在 實 體 商 店 的 上 架 時 間 為 例, 電 玩 遊 戲 具 有 更 長 更 有 效 的 廣 告 上 架 效 用, 因 為 品 牌 的 曝 光 次 數 會 因 玩 家 玩 電 玩 的 次 數 而 不 斷 地 增 加, 比 起 實 體 商 店 的 產 品 上 架 展 示 迅 速 變 化 更 新 度 來 說, 電 玩 的 上 架 時 間 及 上 架 生 命 週 期 就 相 對 地 具 有 長 期 的 作 用 因 此, 產 品 置 入 於 電 玩 遊 戲 的 行 銷 具 有 不 容 小 覷 的 效 果 (Nelson, 2002; Winkler & Buckner, 2006; Yang et al., 2006) 除 了 上 述 所 提 之 特 點 以 外, 電 玩 產 業 另 一 項 吸 引 消 費 者 之 原 因, 即 電 玩 遊 戲 和 消 費 者 的 互 動 方 式 與 其 他 媒 體 有 很 大 的 差 異 : 一 般 看 電 視 和 看 電 影 時, 觀 眾 是 單 方 面 接 收 媒 體 所 傳 遞 出 來 的 訊 息 ; 而 在 電 玩 遊 戲 中, 因 為 玩 家 需 要 控 制 遊 戲 關 卡, 所 以 玩 家 是 以 高 互 動 模 式 接 收 訊 息 (Lee & Faber, 2007; Yang et al., 2006) Nelson(2002) 指 出, 主 動 互 動 方 式 (active interaction) 的 媒 體 比 被 動 的 互 動 型 式 (passive interaction) 更 能 夠 吸 引 觀 眾 的 注 意 力 因 此, 置 入 行 銷 設 置 在 互 動 性 強 的 電 玩 遊 戲 中 會 其 他 被 動 型 的 媒 體, 更 能 達 到 宣 傳 的 效 果 過 去 探 討 置 入 行 銷 的 效 果, 多 半 使 用 再 憶 (recall) 或 認 知 記 憶 的 方 式 (recognition) 測 量 消 費 者 對 產 品 的 記 憶 效 果, 此 種 記 憶 方 式 在 心 理 學 上 被 分 類 為 外 顯 記 憶 (explicit memory) Nelson(2002) 利 用 再 憶 (recall) 測 量 方 式 測 試 產 品 置 入 在 電 玩 遊 戲 中 對 玩 家 品 牌 記 憶 的 影 響, 研 究 結 果 顯 示 : 受 測 者 在 結 束 賽 車 遊 戲 後, 大 約 記 得 遊 戲 中 30% 的 商 品 和 品 牌 ; 遊 戲 後 五 個 月 將 近 15% 的 品 牌 仍 能 被 記 得, 這 項 研 究 證 實 了 產 品 在 遊 戲 內 的 置 入 行 銷 有 顯 著 的 記 憶 效 果 (Chaney et al., 2004; Grigorovici & Constantin, 2004; Lee & Faber, 2007; Schneider & Cornwell, 2005) 除 了 外 顯 記 憶 的 測 量 方 式 外, 記 憶 的 測 量 方 式 還 有 另 一 類, 稱 之 為 內 隱 記 憶 (implicit memory), 已 經 有 研 究 證 實, 外 顯 記 憶 和 內 隱 記 憶 對 受 測 者 來 說 有 顯 著 的 不 同 結 果 (d'astous & Chartier, 2000; Law & Braun, 2000)

電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 101 總 歸 而 言, 廣 告 業 者 需 要 新 的 傳 播 媒 介 以 增 強 廣 告 效 果 及 影 響 範 圍, 而 電 玩 遊 戲 業 者 也 希 望 透 過 異 業 結 合 的 方 式 增 加 收 入 來 源 然 而, 目 前 有 關 電 玩 遊 戲 內 的 置 入 行 銷 的 探 討 尚 缺 不 足, 尤 其 電 玩 置 入 行 銷 影 響 玩 家 對 品 牌 的 記 憶 程 度 更 是 值 得 去 研 究 探 討, 因 為 消 費 者 做 決 策 時 多 以 他 們 的 記 憶 中 所 知 做 為 購 買 依 據 因 此, 本 研 究 主 要 目 的 在 於 瞭 解 : 玩 家 對 電 玩 遊 戲 中 的 不 同 產 品 置 入 型 態 是 否 會 影 響 其 產 品 記 憶 程 度? 不 同 記 憶 程 度 下, 是 否 也 因 為 不 同 產 品 設 置 型 態 而 有 所 差 異? 這 些 都 尚 未 得 到 進 一 步 的 瞭 解, 也 是 本 研 究 的 主 要 研 究 目 的 研 究 對 象 設 定 為 新 手 玩 家, 探 討 新 遊 戲 的 廣 告 置 入 效 果, 也 避 免 測 試 結 果 受 玩 家 的 經 驗 影 響 貳 文 獻 探 討 一 置 入 行 銷 (Product Placement) 置 入 行 銷 是 1940 年 代 開 始 廣 泛 運 用 到 電 影 產 業 裡 (Glass, 2007; Nelson, 2002) 電 影 置 入 行 銷 最 成 功 的 案 例 為 1960 年 的 E.T. 這 部 膾 炙 人 口 的 劇 作, 劇 情 裡 Reese 公 司 把 自 家 品 牌 Reese s Pieces 糖 果 安 排 至 電 影 中, 讓 電 影 裡 的 小 男 孩 與 外 星 人 能 分 享 這 個 糖 果, 觀 眾 深 受 電 影 劇 情 的 影 響, 紛 紛 搶 購 這 一 類 商 品, Reese 公 司 也 因 為 這 一 股 熱 潮 業 績 迅 速 增 加 了 65% 以 上 (Karrh, 1998) 有 鑒 於 電 影 的 成 功 範 例, 電 視 劇 也 紛 紛 運 用 置 入 行 銷 的 模 式 推 銷 產 品 (Winkler & Buckner, 2006) Neer(2006) 指 出, 在 1980 年 代 置 入 行 銷 首 次 運 用 到 電 玩 產 業,Marlboro 香 菸 公 司 在 Sega 遊 戲 機 裡 的 賽 車 競 賽 中 置 入 了 廣 告 看 板, 這 也 開 啟 了 電 玩 遊 戲 產 業 與 廣 告 行 銷 產 業 的 另 一 項 合 作 ( 一 ) 置 入 行 銷 定 義 置 入 行 銷 (product placement) 亦 可 稱 之 為 品 牌 置 入 (brand placement) Gupta & Lord(1998) 認 為 產 品 置 入 的 定 義 是 指 將 品 牌 名 稱 產 品 包 裝 商 標 或 產 品 置 入 在 動 畫 電 視 節 目 或 音 樂 錄 影 帶 內 ;Balasubramanian et al.(2006) 說 明 品 牌 置 入 是 一 種 由 廠 商 付 費 的 產 品 訊 息, 透 過 不 引 人 注 目 的 方 式 將 有 品 牌 的 產 品 置 入 在 電 影 或 電 視 節 目 中 ;Karrh(1998) 認 為 每 一 種 定 義 都 有 其 部 分 忽 略 的 地 方, 指 出 較 為 詳 細 的 產 品 置 入 應 該 是 指 : 透 過 聽 覺 視 覺 或 是 視 聽 兼 具 的 方 式, 將 產 品 或 品 牌 標 誌 設 置 於 大 眾 媒 體 節 目 中 綜 合 以 上 的 文 獻, 本 研 究 將 置 入 行 銷 定 義 為 : 把 各 種 能 辨 識 產 品 的 相 關 資 訊 ( 產 品 Logo 色 彩 符 號 ), 利 用 有 形 ( 實 體 商 品 品 牌 符 號 ) 或 無 形 ( 演 員 台 詞 歌 詞 演 唱 ) 的 表 達 方 法, 以 明 顯 設 置 或 隱 含 設 置 安 排 穿 插 在 傳 播 媒 體 內 容 上, 即 稱 之 置 入 性

102 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月 行 銷 ( 二 ) 置 入 行 銷 分 類 產 品 置 入 型 態 隨 著 媒 體 工 具 的 設 置 手 法 有 所 不 同, 過 去 研 究 也 由 不 同 的 構 面 加 以 區 別 解 釋 Gupta & Lord(1998) 從 產 品 置 入 呈 現 的 模 式 (the mode of presentation) 來 分 類 根 據 產 品 置 入 呈 現 的 模 式 可 分 為 三 種 : 視 覺 置 入 (visual only) 聽 覺 置 入 (audio only), 及 視 覺 與 聽 覺 置 入 (combined audio-visual) 所 謂 視 覺 置 入, 意 即 劇 情 鏡 頭 中 只 顯 示 出 產 品 品 牌 商 標 等 品 牌 辨 識 符 號, 沒 有 任 何 相 關 聲 音 出 現 的 置 入 型 態 ; 聽 覺 置 入 指 置 入 型 態 是 以 聲 音 的 方 式 呈 現, 或 是 劇 情 角 色 的 對 話 中 以 口 頭 的 方 式 提 到 相 關 產 品 ; 視 覺 與 聽 覺 置 入 則 是 結 合 了 視 覺 的 表 現 和 聽 覺 的 傳 達 等 綜 合 方 式, 以 視 聽 兼 具 的 技 巧 來 傳 遞 產 品 訊 息 給 觀 眾 Russell(1998) 以 類 似 的 概 念 將 產 品 置 入 分 為 三 部 分 : 螢 幕 畫 面 置 入 (screen placement), 此 置 入 型 態 包 括 了 創 意 置 入 (creative placement) 實 物 現 場 置 入 (on-set placement) 及 台 詞 置 入 (script placement) 所 謂 台 詞 置 入 為 在 劇 情 的 人 物 的 台 詞 中 加 入 品 牌 或 產 品 名 稱, 使 角 色 在 戲 劇 中 會 提 到 產 品 或 品 牌 ; 情 節 置 入 (plot placement), 意 指 劇 情 中 包 括 了 螢 幕 畫 面 置 入 和 台 詞 置 入 的 整 合 d Astous & Séguin(1999) 從 電 視 節 目 贊 助 商 的 角 度 對 置 入 型 態 做 區 分 : 隱 含 式 產 品 置 入 整 合 性 明 顯 式 產 品 置 入 與 非 整 合 性 明 顯 置 入 隱 含 式 產 品 置 入 (implicit product placement): 指 在 電 視 節 目 中, 產 品 呈 現 方 式 以 被 動 背 景 式 的 呈 現 出 來, 對 於 觀 眾 的 視 覺 上 來 說, 商 品 的 呈 現 是 模 糊 的 ; 整 合 性 明 顯 的 產 品 置 入 (integrated explicit product placement): 意 指 產 品 品 牌 以 有 計 畫 性 的 明 顯 方 式 呈 現 在 電 視 節 目 當 中, 並 且 產 品 與 節 目 故 事 情 節 能 相 融 合, 這 一 種 置 入 方 式, 產 品 本 身 的 利 益 及 屬 性 會 很 明 顯 的 被 呈 現 出 來 ; 非 整 合 性 明 顯 的 產 品 置 入 (non-integrated explicit product placement): 意 即 將 產 品 品 牌 以 正 式 的 置 入 方 式 設 置 在 電 視 節 目 當 中, 但 是 置 入 產 品 並 無 法 與 整 個 節 目 中 的 內 容 融 合 在 一 起 產 品 置 入 型 態 的 分 類 上, 不 論 是 哪 一 種 方 式 呈 現, 最 基 本 而 且 容 易 辨 識 的 技 巧 就 是 依 照 產 品 顯 著 性 的 程 度 差 異 來 做 區 分, 分 別 為 : 明 顯 式 設 置 與 隱 含 式 設 置 (Gupta & Lord, 1998) 所 謂 的 明 顯 式 設 置 是 指 將 產 品 品 牌 等 商 品 辨 識 工 具, 以 大 尺 寸 的 呈 現 方 式 或 是 產 品 呈 現 在 螢 幕 中 央 的 顯 著 方 式, 使 其 目 標 產 品 容 易 被 觀 眾 或 玩 家 注 意 到 ; 另 一 種 無 形 的 明 顯 設 置 方 式 是 指 不 斷 的 在 台 詞 中 或 歌 曲 裡 出 現 商 品 名 稱 以 吸 引 聽 眾 注 意 相 較 於 明 顯 設 置, 隱 含 式 設 置 的 尺 寸 就 較 小 或 模 糊, 其 設 置 方 式 多 半 為 主 要 視 覺 焦 點 的 背 景, 或 是 混 合 在 多

電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 103 種 產 品 中 ; 無 形 的 隱 含 設 置 以 輕 描 淡 寫 帶 過 或 不 經 意 的 方 式 安 插 在 歌 詞 當 中 綜 合 上 述 討 論, 本 研 究 在 電 玩 遊 戲 中 產 品 置 入 的 方 式 上 參 考 Gupta & Lord (1998) 所 做 的 分 類, 本 實 驗 遊 戲 中 的 產 品 明 顯 式 置 入 方 式 是 : 遊 戲 中 玩 家 必 須 要 操 控 產 品 來 通 過 各 個 關 卡, 產 品 在 遊 戲 當 中 是 以 清 楚 而 且 設 置 在 螢 幕 中 間 的 方 式 呈 現 ; 而 本 研 究 另 一 設 置 方 式 是 隱 含 式 置 入, 品 牌 在 遊 戲 中 是 設 置 在 遊 戲 畫 面 的 背 景 處, 而 且 遊 戲 進 行 中 玩 家 也 不 需 要 操 控 產 品, 但 是 產 品 符 號 的 多 以 背 景 或 陪 襯 方 式 置 入 在 遊 戲 中 二 記 憶 測 量 (Memory Measure) 記 憶 是 心 理 學 中 常 被 探 討 的 研 究 主 題, 過 去 在 記 憶 方 面 的 研 究, 大 多 數 是 使 用 自 由 再 憶 (free recall) 和 再 認 (recognition) 測 驗 等 的 外 顯 記 憶 來 了 解 記 憶 系 統 和 理 論 模 式 但 是 內 隱 記 憶 的 重 要 性 也 漸 漸 的 被 推 崇, 失 憶 症 患 者 雖 然 對 於 近 期 的 事 情 無 法 記 起, 但 是 對 於 長 久 以 來 從 事 的 技 能 卻 能 夠 瞭 若 指 掌 ; 內 隱 記 憶 對 於 管 理 意 涵 的 重 要 性 也 漸 漸 的 被 重 視, 因 為 內 隱 記 憶 表 現 出 來 的 成 果 較 能 符 合 消 費 者 的 行 為 ( 一 ) 外 顯 記 憶 (Explicit Memory) 外 顯 記 憶 (explicit memory) 或 稱 意 識 記 憶 (conscious memory), 是 指 有 意 圖 的 (intentional) 或 有 意 識 的 (conscious) 去 回 憶 之 前 的 經 驗, 所 採 用 的 測 試 方 式 通 常 是 要 求 受 測 者 直 接 再 憶 或 再 認 之 前 的 事 件, 明 確 地 要 求 受 測 者 盡 量 去 回 憶 之 前 的 練 習 階 段 出 現 過 的 項 目 (Goode, 2007; Shapiro & Krishnan, 2001) 這 類 測 量 的 方 式 有 自 由 再 憶 (free-recall) 線 索 再 憶 (cued recall) 和 再 認 記 憶 (recognition memory) 以 及 其 他 相 似 的 測 驗 方 式 來 衡 量, 這 類 記 憶 方 式 皆 稱 為 外 顯 記 憶 (explicit memory) 或 直 接 測 驗 (direct test) 目 前 在 置 入 行 銷 效 果 上, 已 經 有 許 多 學 者 使 用 再 憶 (recall) 測 量 方 式 來 衡 量 置 入 效 果 針 對 電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷,Nelson(2002) 研 究 結 果 顯 示, 玩 家 在 遊 戲 過 後, 會 記 得 遊 戲 中 將 近 30% 的 品 牌, 因 此, 置 入 行 銷 對 玩 家 的 記 憶 有 所 影 響 但 是, 再 憶 的 測 量 方 法 因 為 使 用 的 是 自 由 回 憶, 因 此 會 造 成 受 測 者 有 猜 題 的 行 為, 對 於 這 項 誤 差, 心 理 學 上 也 提 出 了 再 認 (recognition) 的 記 憶 測 量 方 式, 這 一 種 測 量 方 法 除 了 有 給 予 受 測 者 提 示 外, 最 重 要 的 是 在 填 答 中 要 求 受 測 者 描 述 產 品 出 現 的 位 置 樣 式 型 態 等 形 象, 這 種 方 式 能 夠 彌 補 再 憶 (recall) 所 產 生 的 誤 差 目 前 在 行 銷 研 究 當 中, 仍 然 以 外 顯 記 憶 測 量 使 用 居 多, 例 如 :Law & Braun (2000) 指 出, 外 顯 記 憶 的 測 量 能 夠 測 試 受 測 者 對 於 產 品 的 辨 認 程 度, 測 量 中

104 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月 透 過 文 字 的 提 示 和 段 落 的 暗 示, 讓 受 測 者 去 回 想 先 前 所 接 受 的 訊 息 過 程, 衡 量 受 測 者 對 目 標 商 品 的 記 憶 能 力 綜 合 以 上 外 顯 記 憶 的 文 獻 討 論, 外 顯 記 憶 的 測 試 方 式 多 用 於 了 解 新 產 品 的 推 出 是 否 成 功, 大 多 數 廠 商 也 採 用 此 方 式 來 測 量 產 品 的 知 名 度 及 消 費 者 對 產 品 的 記 憶 程 度 ( 二 ) 內 隱 記 憶 (Implicit Memory) 內 隱 記 憶 (implicit memory) 也 稱 之 為 無 意 識 記 憶 (unconscious memory), 此 種 記 憶 方 式 是 不 需 要 受 試 者 有 意 圖 (intentional) 或 意 識 (conscious) 的 回 憶 先 前 所 接 觸 到 的 資 訊, 但 是 先 前 練 習 所 產 生 的 記 憶 卻 會 影 響 受 測 者 後 來 的 測 驗 表 現 內 隱 記 憶 和 外 顯 記 憶 在 許 多 變 項 上 顯 現 功 能 上 的 不 同 例 如 : 最 典 型 的 例 子 是 心 理 學 對 失 憶 症 受 測 者 在 記 憶 上 的 表 現, 研 究 結 果 顯 示, 失 憶 症 患 者 的 表 現 在 外 顯 記 憶 測 量 上 較 正 常 受 測 者 差, 但 是 在 內 隱 記 憶 上 的 測 量 卻 是 和 正 常 組 沒 有 差 異, 此 研 究 結 果 重 要 意 涵 為 外 顯 記 憶 會 受 到 時 間 所 消 失, 而 內 隱 記 憶 卻 不 受 時 間 限 制 而 保 留 著 另 一 項 外 顯 內 隱 重 要 差 異 是 記 憶 的 登 錄 過 程, 外 顯 記 憶 的 登 錄 過 程 式 需 要 注 意 力 的 投 入 ; 但 是 內 隱 記 憶 則 是 自 動 化 的 ( 即 不 需 要 注 意 力 ) 的 登 錄 過 程 (Duke & Carlson, 1993; Sanyal, 1992) 綜 合 上 述, 內 隱 記 憶 和 外 顯 記 憶 是 有 所 明 顯 的 差 異 存 在 Law & Braun (2000) 指 出 廠 商 的 市 場 調 查 大 多 用 外 顯 記 憶 測 量 消 費 者 對 商 品 的 記 憶 程 度, 這 是 因 為 廠 商 未 刻 意 提 問 消 費 者 是 否 有 在 節 目 中 和 媒 體 中 看 過 自 家 產 品, 這 一 類 的 測 量 就 屬 於 外 顯 記 憶 ; 但 是 事 實 上, 消 費 者 的 購 買 行 為 時, 除 了 一 般 廣 告 海 報 訊 息 以 外, 消 費 過 程 中 不 會 有 提 示 訊 息, 所 以 內 隱 記 憶 的 成 果 被 證 實 較 符 合 受 測 者 的 消 費 情 況 內 隱 記 憶 測 量 上 所 使 用 無 意 識 記 憶 的 測 驗 有 : 知 覺 辨 識 (perceptual identification) 字 幹 填 充 (word-stem completion) 和 殘 字 填 充 (word-fragment completion) 等, 通 常 稱 為 內 隱 測 驗 (implicit test) 或 間 接 測 驗 (indirect test) Law & Braun(2000) 將 20 種 產 品 置 入 於 兩 電 視 節 目 當 中, 受 測 者 隨 機 分 配 觀 看 這 兩 部 影 集, 觀 看 完 畢 後, 告 知 受 測 者 一 個 情 境 : 最 要 好 的 朋 友 要 搬 家 了, 想 要 送 一 件 禮 物 給 他, 請 從 清 單 中 選 出 想 買 的 商 品, 其 中 包 括 了 在 影 集 中 出 現 過 的 品 牌 本 研 究 在 內 隱 記 憶 測 量 上 亦 參 考 了 Law & Braun(2000) 的 實 驗 方 式 來 測 驗 電 玩 遊 戲 中 不 同 形 式 的 產 品 置 入 對 於 受 測 者 的 內 隱 記 憶 效 果 三 觀 念 性 架 構 本 文 主 要 探 討 玩 家 對 於 電 玩 遊 戲 裡 產 品 置 入 的 初 步 瞭 解, 以 及 探 討 產 品 置

電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 105 入 型 態 與 產 品 置 入 效 果 ( 記 憶 程 度 ) 間 的 關 係 希 望 玩 家 在 接 受 所 安 排 的 電 玩 遊 戲 產 品 置 入 刺 激 下, 兩 種 不 同 型 態 的 產 品 置 入 ( 明 顯 式 置 入 隱 含 式 置 入 ), 在 不 同 記 憶 測 量 下 ( 外 顯 記 憶 內 隱 記 憶 ) 是 否 有 所 影 響 研 究 架 構 繪 製 如 圖 1 置 入 型 態 H1 外 顯 記 憶 明 顯 式 置 入 隱 含 式 置 入 H2 內 隱 記 憶 四 研 究 假 說 圖 1 研 究 架 構 Karrh(1998) 的 研 究 將 電 影 出 現 品 牌 的 鏡 頭 剪 輯 成 33 分 鐘 的 影 片, 利 用 實 驗 組 與 對 照 組 評 估 影 片 中 5 種 品 牌 置 入 溝 通 效 果, 研 究 發 現 產 品 熟 悉 度 對 於 品 牌 再 憶 (recall) 會 形 成 干 擾 效 果, 但 是 產 品 置 入 顯 著 程 度 並 不 會 影 響 品 牌 再 憶 的 程 度 Gupta & Lord(1998) 將 三 部 電 影 剪 輯 為 30 分 鐘, 分 別 把 產 品 置 入 型 式 分 類 為 明 顯 式 置 入 隱 含 式 置 入, 並 模 擬 電 影 情 境 播 出, 實 驗 結 果 顯 示 出, 明 顯 置 入 品 牌 的 再 憶 效 果 比 隱 含 置 入 產 品 再 憶 效 果 強 Brennan et al.(2004) 依 據 產 品 置 入 在 銀 幕 上 的 顯 著 程 度, 將 電 影 中 63 種 品 牌 置 入 作 分 類, 結 果 顯 示, 明 顯 性 的 置 入 方 式 會 導 致 較 高 的 品 牌 再 認 (recognition) 明 顯 式 的 置 入 讓 觀 看 者 能 清 楚 看 到 所 要 廣 告 的 產 品 及 品 牌, 確 定 會 出 現 在 觀 看 者 的 目 光 焦 點 ; 而 隱 含 式 置 入 較 為 低 調, 產 品 置 於 背 景 或 較 不 顯 眼 的 地 方, 所 以 相 較 於 外 顯 式 置 入, 消 費 者 較 無 法 記 憶 或 指 出 隱 含 式 置 入 的 產 品 依 此, 本 研 究 提 出 以 下 假 說 : H1: 明 顯 式 置 入 所 產 生 的 外 顯 記 憶 效 果 優 於 隱 含 式 置 入 H1a: 外 顯 式 置 入 所 產 生 的 再 憶 (recall) 記 憶 效 果 優 於 隱 含 式 置 入 H1b: 外 顯 式 置 入 所 產 生 的 再 認 (recognition) 記 憶 優 於 隱 含 式 置 入 Law & Braun(2000) 指 出, 即 使 觀 眾 對 於 電 視 影 集 裡 的 品 牌 再 憶 (recall) 程 度 低 ( 意 即 : 外 顯 記 憶 效 果 低 ), 但 是 觀 眾 在 購 買 行 為 上 會 表 現 出 較 高 意 願 去 消 費 曾 經 在 電 視 影 集 裡 出 現 過 的 商 品 ( 內 隱 記 憶 效 果 ) 意 即 電 視 節 目 中 產 品 設 置 使 用 隱 含 形 式 表 現 的 產 品, 雖 然 在 外 顯 記 憶 測 量 上 結 果 偏 低, 但 是 在 內 隱 記 憶 測 量 程 度 上 卻 是 相 當 高 的 有 鑑 於 此,Law & Braun(2004) 進 一 步 提 出 了 以 下 結 論 : 外 顯 記 憶 測 量 能 用 來 測 試 受 測 者 對 廣 告 中 品 牌 的 辨 識 程 度, 而 內

106 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月 隱 記 憶 因 為 其 測 量 過 程 與 結 果 相 似 於 消 費 者 日 常 表 現, 因 此 內 隱 記 憶 測 量 就 被 廣 泛 的 運 用 於 預 測 消 費 者 行 為 明 顯 式 置 入 雖 然 有 明 顯 的 辨 試 度, 讓 消 費 者 能 清 楚 記 住, 但 隱 含 式 置 入 對 消 費 者 的 行 為 有 較 深 的 影 響 雖 然 消 費 者 不 能 明 確 指 出 隱 含 式 置 入 的 產 品, 但 反 應 在 潛 意 識 中, 消 費 者 對 隱 含 式 置 入 的 產 品 購 買 意 願 較 高 故 本 研 究 提 出 以 下 假 說 : H2: 隱 含 式 置 入 所 產 生 的 內 隱 記 憶 (implicit memory) 效 果 優 於 明 顯 式 置 入 參 研 究 方 法 一 實 驗 設 計 本 實 驗 正 式 問 卷 測 量 之 前, 先 針 對 產 品 知 名 度 做 一 份 調 查, 在 網 路 上 收 集 現 成 有 置 入 性 行 銷 產 品 的 遊 戲, 統 整 後 有 24 類 遊 戲, 然 後 作 前 測 問 卷, 詢 問 100 位 大 學 生 對 於 問 卷 裡 產 品 的 認 知 程 度, 問 卷 中 對 於 每 一 項 產 品 以 七 點 李 克 尺 度 衡 量 結 果 (1= 完 全 不 知 道 這 個 品 牌,7= 非 常 清 楚 這 個 品 牌 ) 由 24 件 飲 食 產 品 選 出 四 件 高 品 牌 知 名 度 的 商 品 (mean=6.3), 其 知 名 度 明 顯 高 於 總 平 均 值 這 四 個 品 牌 分 別 為 Coca Cola,Nestle,M&M 及 Oreo, 在 正 式 問 卷 中 做 為 受 測 的 品 牌 ;Nestle 與 Oreo 為 隱 含 式 置 入,Coca Cola 與 M&M 為 明 顯 式 置 入 遊 戲 機 硬 體 設 施 方 面, 採 用 了 17 吋 電 腦 和 已 安 裝 完 成 的 遊 戲 軟 體 ; 為 求 測 試 效 果 明 確 為 廣 告 展 現 形 態 所 造 成, 受 測 者 遊 戲 環 境 以 電 腦 教 室 為 實 驗 地 點, 實 驗 過 程 禁 止 受 測 者 進 行 交 談, 以 避 免 受 到 干 擾 每 位 參 與 者 遊 戲 進 行 時 間 一 致, 以 達 到 訊 息 刺 激 的 一 致 性, 確 保 達 到 內 部 效 度 遊 戲 軟 體 部 分, 為 了 實 驗 順 利 進 行, 本 實 驗 採 用 Flash 可 下 載 小 遊 戲 來 進 行 實 驗, 此 方 式 可 避 免 申 請 帳 號 登 入 而 影 響 實 驗 進 行 的 流 暢 ( 例 如 : 玩 跑 跑 卡 丁 車, 需 要 申 請 帳 號 才 能 進 入 ); 另 一 方 面 可 避 免 網 路 流 通 速 度 影 響 實 驗 流 程 的 困 擾 ( 例 如 : 線 上 遊 戲 需 要 連 接 網 際 網 路, 同 一 時 間 多 人 上 線 會 影 響 受 測 者 的 受 測 時 間 ) 本 實 驗 分 為 兩 類 置 入 型 態 ( 明 顯 式 置 入 隱 含 式 置 入 ), 受 測 者 隨 機 分 配 至 這 兩 類 置 入 型 態 明 顯 式 置 入 行 銷 的 遊 戲, 品 牌 會 出 現 在 與 玩 家 有 互 動 的 物 件 上 ; 隱 含 式 置 入 行 銷 的 遊 戲, 品 牌 出 現 在 背 景 或 看 板 ( 一 ) 衡 量 外 顯 記 憶 本 實 驗 遊 戲 控 制 進 行 25 分 鐘, 其 中 包 括 5 分 鐘 的 遊 戲 規 範 講 解 測 量 方 面, 由 於 本 研 究 屬 於 記 憶 測 量, 為 了 避 免 受 測 者 在 實 驗 過 程 中 刻 意 去 專 注 遊 戲 中 出 現 的 商 品, 因 此 實 驗 前 並 未 告 知 本 實 驗 主 要 目 的 ; 再 者, 因 為 是 小 遊 戲, 所 以

電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 107 每 一 種 遊 戲 只 有 一 個 品 牌 出 現, 避 免 品 牌 刺 激 過 於 單 純, 每 位 受 測 者 皆 玩 兩 種 遊 戲 例 如 : 接 受 明 顯 式 置 入 實 驗 的 受 測 者, 玩 Coca Cola 與 M&M 的 遊 戲 ; 隱 含 式 置 入 的 實 驗 則 要 求 受 測 者 玩 Nestle 與 Oreo 的 遊 戲 遊 戲 過 後, 會 發 給 受 測 者 一 份 問 卷, 第 一 部 分 為 外 顯 記 憶 測 試 及 基 本 資 料 外 顯 記 憶 測 驗 以 開 放 式 (open-ended questions) 方 式 詢 問, 評 分 方 式 採 用 Noerris & Colman(1992) 所 提 出 的 方 法, 請 受 測 者 回 憶 並 列 出 剛 剛 在 遊 戲 中 出 現 的 品 牌 名 稱, 以 及 品 牌 在 遊 戲 裏 所 呈 現 的 方 式, 完 全 正 確 才 給 分, 否 則 以 零 分 計 算 問 卷 最 後 提 到 感 謝 參 與 及 合 作, 此 用 意 在 於 讓 受 測 者 以 為 整 個 實 驗 已 經 完 畢, 心 態 上 已 脫 離 受 測 的 狀 況 ( 二 ) 衡 量 內 隱 記 憶 內 隱 記 憶 的 問 卷 採 用 Law & Braun(2000) 的 測 量 方 式, 測 驗 時 先 給 一 個 敘 述 情 境, 受 測 者 在 讀 完 所 給 的 內 容 後, 選 擇 問 卷 中 所 提 供 的 選 項, 若 是 受 測 者 有 勾 選 到 標 的 選 項, 則 得 1 分, 若 是 勾 選 其 它 未 在 實 驗 內 出 現 的 產 品 則 得 0 分 以 計 分 方 式 衡 量 玩 家 參 與 電 玩 遊 戲 後, 對 於 遊 戲 中 產 品 置 入 所 產 生 的 記 憶 效 果 受 測 者 在 繳 交 外 顯 記 憶 問 卷 給 工 作 人 員 之 後, 工 作 人 員 便 會 再 給 予 一 份 問 卷, 這 一 份 問 卷 即 是 內 隱 記 憶 衡 量 問 卷 內 容 上 完 全 沒 有 提 到 有 關 剛 剛 遊 戲 中 的 任 何 細 節, 而 是 假 設 一 個 購 物 情 境 : 班 上 要 舉 辦 期 末 餐 會, 熱 心 的 妳 ( 你 ) 擔 任 此 次 聚 會 餐 飲 的 購 買 執 行 者, 以 下 商 品 是 目 前 便 利 商 店 特 賣 的 商 品,24 件 商 品 價 格 均 一 價, 請 從 下 列 的 品 項 中, 挑 選 四 樣 作 為 聚 會 的 餐 點 給 予 這 樣 的 情 境, 希 望 受 測 者 彷 彿 置 入 於 購 物 情 境 下, 讓 受 測 者 的 填 答 回 憶 能 夠 更 貼 近 於 內 隱 記 憶, 商 品 清 單 中 有 兩 項 商 品 是 在 剛 剛 遊 戲 中 曾 經 出 現 過 的 實 驗 受 測 者 總 共 填 答 兩 份 問 卷 ( 分 別 測 試 外 顯 記 憶 與 內 隱 記 憶 ), 最 後 每 一 位 受 測 者 收 到 一 份 小 禮 物, 感 謝 受 測 者 的 耐 心 與 合 作 二 抽 樣 設 計 本 研 究 之 研 究 對 象 以 大 學 生 為 主, 在 電 腦 教 室 每 日 請 100 名 學 生 來 此 使 用 實 驗 前 不 告 知 本 實 驗 主 要 目 的, 以 避 免 影 響 到 其 實 驗 結 果 實 驗 過 程 為 期 一 個 月, 本 研 究 共 發 出 182 份 問 卷, 有 效 問 卷 份 數 為 150 份, 有 效 問 卷 回 收 率 82.41%

108 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月 肆 研 究 結 果 一 樣 本 結 構 本 研 究 目 的 為 測 量 電 玩 遊 戲 中 不 同 的 產 品 置 入 方 式 對 於 不 同 記 憶 效 果 的 影 響 受 測 結 果 基 本 資 料 分 析 如 表 1, 樣 本 總 數 為 150 份, 受 測 者 玩 過 遊 戲 後, 有 一 題 過 濾 是 否 符 合 本 實 驗 的 測 試 題, 若 受 測 者 第 一 次 玩 本 遊 戲, 則 符 合 本 實 驗 要 求 ; 若 否, 則 不 予 考 慮 結 果, 所 有 受 測 者 皆 未 玩 過 受 測 中 所 玩 的 遊 戲, 因 此 本 研 究 玩 家 的 遊 戲 經 驗 一 致 受 測 者 的 性 別 比 例 分 別 為 男 :38.7%, 女 :61.3%, 年 齡 主 要 分 布 於 22-25 歲 之 間 (58%), 大 部 分 的 受 測 者 每 日 約 花 1-3 小 時 在 玩 電 玩 (54.7%) 表 1 樣 本 結 構 樣 本 結 構 樣 本 數 (N=150) 百 分 比 (%) 性 別 男 58 38.7 女 92 61.3 年 齡 20-21 29 19.3 22-23 45 30.0 24-25 42 28.0 26-27 22 14.7 28-29 12 8.0 每 日 玩 電 玩 時 間 ( 小 時 ) 0-1( 不 含 1) 48 32 1-3( 不 含 3) 82 54.7 3-5( 不 含 5) 19 12.7 5-7( 不 含 7) 1 0.7 二 假 設 檢 定 本 文 利 用 SPSS 進 行 假 說 檢 定, 以 t 檢 定 的 方 式 來 測 量 不 同 置 入 行 銷 設 置 下 對 不 同 記 憶 效 果 的 影 響 外 顯 記 憶 分 為 兩 種 記 憶 方 式 來 測 量, 在 再 憶 (recall)

電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 109 記 憶 測 量 下, 電 玩 遊 戲 裡 明 顯 式 (prominent) 產 品 置 入 之 記 憶 程 度 平 均 數 為 0.77 (M ca-p = 0.77); 而 電 玩 遊 戲 裡 對 於 隱 含 式 (subtle) 產 品 置 入 型 態 記 憶 程 度 平 均 數 為 0.50(M ca-s = 0.50) 此 記 憶 程 度 以 答 對 率 為 表 示, 明 顯 式 置 入 的 記 憶 平 均 數 為 0.77, 表 示 由 受 測 結 果 得 知, 受 測 者 平 均 有 77% 可 以 記 得 遊 戲 中 出 現 的 品 牌 名 稱 以 t 檢 定 測 量 玩 家 對 明 顯 式 置 入 與 隱 含 式 罝 入 的 品 牌, 在 外 顯 記 憶 是 否 有 明 顯 的 不 同, 結 果 得 知 玩 家 對 明 顯 式 置 入 的 產 品 有 顯 著 的 較 佳 記 憶 (t (149) = 22.029, p < 0.001), 與 假 設 H1a 相 符, 故 H1a 成 立 外 顯 記 憶 測 量 的 另 一 種 方 式 是 再 認 記 憶 (recognition), 此 記 憶 測 量 上, 電 玩 遊 戲 裡 明 顯 式 (prominent) 產 品 置 入 的 記 憶 程 度 平 均 數 為 0.71(Mco-p = 0.71); 而 電 玩 遊 戲 裡 隱 含 式 (subtle) 產 品 置 入 型 態 記 憶 程 度 平 均 數 為 0.57(Mco-s = 0.57), 此 記 憶 下 的 不 同 置 入 型 態 有 顯 著 的 差 異 (t (149) = 27.898, p < 0.001), 故 H1b 成 立 在 內 隱 記 憶 的 檢 定 上 來 說, 電 玩 遊 戲 裡 隱 含 式 (subtle) 產 品 置 入 的 記 憶 程 度 平 均 數 為 0.65(Mim-s = 0.65); 而 電 玩 遊 戲 裡 明 顯 式 (prominent) 產 品 置 入 型 態 記 憶 程 度 平 均 數 為 0.50(Mim-s = 0.50), 因 此, 研 究 結 果 顯 示 出 內 隱 記 憶 對 於 不 同 產 品 置 入 型 態 有 顯 著 的 差 異 (t (149) = 27.898, p < 0.001), 故 H2 成 立 綜 合 以 上 檢 定,H1a 成 立, 表 示 : 電 玩 遊 戲 裡, 產 品 明 顯 式 置 入 型 態 影 響 受 測 者 再 憶 記 憶 (recall) 的 程 度 比 隱 含 式 置 入 型 態 為 強 ;H1b 成 立, 表 示 : 電 玩 遊 戲 裡, 產 品 明 顯 式 置 入 型 態 影 響 受 測 者 再 認 記 憶 (recognition) 的 程 度 比 隱 含 式 置 入 型 態 要 來 的 強 因 此, 產 品 明 顯 式 置 入 型 態 影 響 受 測 者 外 顯 記 憶 (explicit memory) 的 程 度 比 產 品 隱 含 式 置 入 型 態, 具 有 較 顯 著 的 效 果 ; 也 就 是, 外 顯 記 憶 受 到 產 品 明 顯 式 置 入 影 響 較 深 而 內 隱 記 憶 上 來 說, 雖 然 電 玩 遊 戲 裡 產 品 隱 含 式 置 入 在 外 顯 記 憶 上 的 表 現 並 不 顯 著, 但 是 在 內 隱 記 憶 測 量 上, 卻 優 於 明 顯 式 產 品 置 入 的 記 憶 程 度 伍 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 與 管 理 意 涵 實 證 研 究 結 果 顯 示, 不 同 的 置 入 行 銷 與 廣 告 效 果 有 顯 著 的 關 聯 性, 此 研 究 貢 獻 在 於 讓 遊 戲 產 業 與 其 他 產 業 的 發 展 有 相 輔 相 成 之 成 效 目 前 市 場 上, 也 相 繼 有 廠 商 主 動 與 電 玩 業 者 做 進 一 步 的 合 作, 例 如 :Google 在 2007 年 底 已 開 始 與 相 關 電 玩 業 者 合 作 測 試, 因 為 Google 相 信 電 玩 遊 戲 擁 有 豐 富 的 環 境, 是 播 放 廣 告 的 絕 佳 媒 介

110 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月 本 研 究 結 果 顯 示, 在 置 入 手 法 上, 外 顯 記 憶 最 受 明 顯 式 產 品 置 入 所 影 響, 研 判 這 可 能 是 因 為 玩 家 在 操 控 玩 遊 戲 之 後, 對 於 遊 戲 的 設 置 和 遊 戲 中 出 現 的 產 品 仍 記 憶 猶 新, 只 要 再 加 以 提 示, 便 能 夠 迅 速 的 回 憶 起 此 結 果 d Astous & Chartier(2000) Gupta & Lord (1998) 以 及 Karrh (1998) 等 學 者 一 致 認 為 明 顯 式 產 品 置 入 對 記 憶 有 顯 著 的 影 響 Law & Braun(2004) 針 對 外 顯 記 憶 研 究 也 明 確 指 出, 外 顯 記 憶 可 增 加 產 品 辨 識 以 及 產 品 認 知, 此 理 論 觀 點 與 本 研 究 實 證 結 果 相 結 合 廠 商 在 行 銷 手 法 上, 可 使 用 產 品 明 顯 式 置 入 行 銷 增 加 玩 家 對 產 品 的 熟 悉 度 和 辨 識 度 本 研 究 另 一 重 要 目 的 在 於 測 量 電 玩 玩 家 的 內 隱 記 憶, 經 實 驗 結 果 證 實 : 隱 含 性 的 產 品 置 入, 雖 然 在 外 顯 的 記 憶 程 度 上 受 限 於 受 測 過 程 中 不 能 提 到 相 關 遊 戲 裡 的 暗 示, 造 成 外 顯 記 憶 成 效 不 高, 但 是 對 於 內 隱 記 憶 的 表 現 上 卻 勝 於 明 顯 式 的 產 品 置 入, 與 Law & Braun(2004) 的 結 論 一 致 : 消 費 者 行 為 是 受 到 內 隱 記 憶 的 影 響 由 此 得 到 重 要 認 知 : 電 玩 遊 戲 裡 的 產 品 隱 含 式 置 入 行 銷 會 影 響 消 費 者 的 購 買 行 為 本 研 究 的 貢 獻 在 於 整 合 以 往 理 論, 進 而 應 用 到 電 玩 類 的 置 入 性 行 銷 d Astous & Chartier(2000) Gupta & Lord (1998) 及 Karrh (1998)) 等 學 者 皆 認 為 明 顯 式 產 品 置 入 對 記 憶 有 顯 著 的 影 響, 而 Law & Braun(2004) 提 出 消 費 者 行 為 是 受 到 內 隱 記 憶 的 影 響 本 研 究 同 時 討 論 明 顯 式 及 內 隱 式 行 銷 分 別 對 玩 家 的 外 顯 記 憶 和 內 隱 記 憶 的 影 響 : 電 玩 遊 戲 裡 不 同 置 入 型 態 有 不 同 的 記 憶 效 果, 進 而 影 響 到 消 費 者 行 為 二 未 來 研 究 方 向 廠 商 必 須 依 照 行 銷 目 的 設 計 適 合 的 置 入 行 銷 型 態, 例 如 : 新 產 品 的 推 廣, 首 要 任 務 就 是 讓 消 費 者 能 夠 認 識 新 產 品 的 樣 式, 以 期 增 加 在 市 場 上 的 辨 識 程 度, 所 以 明 顯 式 的 產 品 置 入 適 合 新 產 品 的 推 廣 若 消 費 者 對 產 品 還 不 熟 悉 的 狀 況 下, 就 不 適 合 用 隱 含 式 的 產 品 置 入 行 銷 使 用 隱 含 式 置 入 對 消 費 者 來 說, 不 僅 沒 有 達 到 記 憶 效 果, 還 會 因 為 產 品 表 達 不 明 確 或 對 產 品 不 熟 悉 而 忽 略 隱 含 式 置 入 適 合 市 場 上 既 有 產 品, 尤 其 是 已 經 有 一 定 的 認 知 和 知 名 度 的 商 品, 此 時 的 行 銷 目 的 是 影 響 消 費 者 的 購 買 行 為, 藉 由 電 玩 遊 戲 中 的 隱 含 式 置 入 行 銷 可 加 深 消 費 者 的 內 隱 記 憶, 進 而 影 響 顧 客 的 購 買 決 策, 以 達 到 廠 商 實 際 獲 利 的 目 的 未 來 研 究 可 比 較 明 顯 式 與 隱 含 式 罝 入 行 銷 分 別 對 新 舊 產 品 的 推 廣 效 果 由 本 研 究, 讀 者 可 對 電 玩 遊 戲 裡 的 置 入 行 銷 記 憶 效 果 有 進 一 步 的 瞭 解, 及 相 關 的 管 理 與 行 銷 意 涵 然 而, 以 下 列 出 幾 點 建 議 可 作 為 未 來 的 後 續 研 究 : (1) 本 研 究 實 驗 設 計 裡, 一 種 遊 戲 只 有 一 個 產 品 出 現, 雖 然 每 一 個 實 驗 組 都 必

電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 111 須 玩 過 兩 個 遊 戲 後 才 接 受 測 試, 但 是 仍 無 法 符 合 一 般 消 費 市 場 裡, 同 一 空 間 擁 有 眾 多 商 品 的 消 費 習 性 因 此, 未 來 研 究 可 以 考 量 採 用 一 種 遊 戲 多 種 品 牌 的 置 入 方 式 測 量 效 果 ;(2) 為 了 控 制 實 驗 流 程 的 順 利, 本 實 驗 的 遊 戲 採 用 的 是 Flash 小 遊 戲, 但 是 目 前 市 場 上, 遊 戲 種 類 以 線 上 遊 戲 居 多, 例 如 : 年 輕 人 所 喜 愛 的 魔 獸 世 界, 在 全 球 即 有 1000 萬 付 費 的 玩 家 在 線 上 交 流 因 此, 建 議 未 來 研 究 可 以 針 對 市 場 上 的 主 要 遊 戲 做 研 究, 更 可 以 進 一 步 檢 查 文 化 差 異 是 否 對 置 入 行 銷 有 不 同 的 反 應 ; 最 後,(3) 本 研 究 對 象 為 便 利 抽 樣, 而 目 前 網 路 上 已 經 有 同 一 類 遊 戲 玩 家 聚 集 而 成 的 討 論 區, 未 來 研 究 可 以 針 對 這 樣 的 討 論 區 來 進 行 測 量 此 種 方 式 可 以 針 對 同 性 質 的 玩 家 進 行 測 試, 也 可 以 玩 家 技 術 等 級 ( 專 家 vs. 新 手 ) 為 分 類, 探 討 其 對 不 同 類 型 的 置 入 行 銷 的 反 應 未 來 研 究 亦 能 進 一 步 探 討 電 玩 遊 戲 的 類 型 與 置 入 型 態 的 建 議 組 合, 如 : 研 究 (1) 高 科 技 產 品 與 古 裝 式 電 玩 遊 戲 的 搭 配 是 否 會 造 成 玩 家 心 態 上 與 接 受 度 的 衝 突?(2) 道 德 爭 議 性 的 產 品, 例 如 : 煙 酒 彈 炮 的 置 入 行 銷, 對 不 同 的 玩 家 是 否 會 造 成 影 響? 這 一 類 相 關 的 議 題, 都 有 待 更 深 一 層 地 研 究 探 討 參 考 文 獻 Balasubramanian, Siva K., Karrh, James A. & Patwardhan, Hemant, Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda, Journal of Advertising, Vol. 35, 2006, pp. 115-141. Brennan, Stacey, Rosenberger III, Philip J. & Hementera, Veronica, Product Placement in Movies: An Australian Consumer Perspective on their Ethicality and Acceptability, Marketing Bulletin, Vol. 15, 2004, pp. 1-16. Chaney, Isabella M., Lin, Ku-Ho & Chaney, James, The Effect of Billboards within the Gaming Environment, Journal of Interactive Advertising, Vol. 5(1), 2004, pp. 54-69. d Astous, A. & Séguin, N., Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship, European Journal of Marketing, Vol. 33, 1999, pp. 896-910. d Astous, A. & Chartier, F., A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 22(2), 2000, pp. 31-40. Duke, C. R. & Carlson, L., A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising Effectiveness, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 15, 1993, pp. 1-14. Glass, Zachary, The Effectiveness of Product Placement in Video Games, Journal of Interactive Advertising, Vol. 8(1), 2007, pp. 1-27. Goode, Alastair, The Implicit and Explicit Role of Ad Memory in Ad Persuasion: Rethinking the Hidden Persuaders, International Journal of Market Research, Vol. 49(1), 2007, pp. 95-116 Grigorovici, Dan M. & Constantin, Corina D., Experiencing Interactive Advertising beyond Rich Media: Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual

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電 玩 遊 戲 的 置 入 行 銷 對 玩 家 記 憶 效 果 之 研 究 113 Yang, Moonhee, Roskos-Ewoldsen, David R., Dinu, Lucian & Arpan, Laura M., The Effectiveness of In-Game Advertising, Journal of Advertising, Vol. 35(40), 2006, pp. 143-152. The Influence of Product Placement in Video Game on Players Brand Memory SHU-HSUN HO, YU-TING YANG, RUEI-HAU LEE, TUNG-LIN LEE* ABSTRACT Video game has become major entertainment activity to young generation. Product placement is a fast-growing practice in games. This study investigated the effectiveness of product placement in game by testing participants brand memory along with two types of product presentation (prominent and subtle placement). Memory measures are composed with explicit and implicit memory. The results indicated that the subtle placement had lower level of explicit memory than prominent placement. On the other hand, it has greater effect on players implicit memory than the prominent placement. The results showed that the prominent placement effectively increases brand awareness and the subtle placement has positive effects on the participants implicit memory and may further influence consumers purchase decision. Keywords: Product placement, Explicit memory, Implicit memory, Video games * Shu-Hsun Ho, Associate Professor, Department of Business Administration, Providence University. Yu-Ting Yang, Graduate Student, Department of Business Administration, Providence University. Ruei-Hau Lee, Graduate Student, Department of Business Administration, Providence University. Tung-Lin Lee, Undergraduate Student, Department of International Business, Providence University.

114 輔 仁 管 理 評 論, 第 十 六 卷 第 三 期, 民 國 98 年 9 月