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1 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 目 的 置 入 性 行 銷 最 早 是 在 1930 年 從 美 國 電 影 中 出 現 (Krasnoff, 1986), 到 了 1990 年 代 以 後, 置 入 性 行 銷 成 為 廣 告 界 中 最 常 用 也 是 最 有 效 的 廣 告 策 略 (Galician, 2004) 置 入 性 行 銷 強 調 利 用 故 事 性 演 繹 手 法, 讓 產 品 品 牌 商 標 等 產 品 相 關 訊 息 融 入 於 戲 劇 或 電 影 情 節 中, 企 圖 使 閱 聽 人 在 觀 賞 電 影 或 電 視 節 目 時, 不 知 不 覺 地 接 觸 產 品 訊 息, 藉 以 提 高 閱 聽 人 對 產 品 的 認 知, 甚 或 進 一 步 認 同 產 品 及 產 生 購 買 意 願, 以 達 廠 商 行 銷 的 目 的 因 此, 舉 凡 在 電 影 或 電 視 節 目 中 出 現 的 手 機 速 食 可 樂 啤 酒 手 錶 運 動 用 品 報 紙 跑 車 飾 品 服 飾 等 商 品 或 商 標, 甚 至 是 政 府 的 政 令 宣 導, 都 可 能 是 經 過 計 劃 安 排 置 入 的 產 品, 而 此 一 手 法 的 運 用 也 是 媒 體 大 筆 資 金 的 來 源 之 一 隨 著 置 入 性 行 銷 被 廣 為 運 用, 相 關 議 題 也 日 趨 受 重 視,2003 年 動 腦 雜 誌 首 度 舉 辦 專 題 座 談 討 論 置 入 性 行 銷, 而 政 府 運 用 置 入 性 行 銷 來 宣 導 政 策 也 引 發 一 系 列 風 波 ( 動 腦 雜 誌 編 輯 部,2003), 經 過 激 烈 的 爭 論 與 民 意 輿 論 的 壓 刂 下, 新 聞 局 於 2005 年 宣 布 停 止 運 用 置 入 性 行 銷 來 宣 傳 政 策 ( 動 腦 雜 誌 編 輯 部,2005), 但 此 時 置 入 性 的 商 業 訊 息 早 已 經 深 入 各 大 眾 傳 播 媒 體 內 容 之 中 電 視 新 聞 是 提 供 閱 聽 人 新 聞 資 訊 的 主 要 管 道, 倘 若 新 聞 內 容 中 充 斥 著 商 業 訊 息 及 對 價 關 係, 使 閱 聽 眾 收 視 時 難 以 區 辨, 不 僅 妨 礙 了 新 聞 自 主 社 會 責 任 和 客 觀 公 正 的 專 業 意 理, 更 利 用 新 聞 的 可 信 度 引 起 觀 眾 的 注 意 或 收 視, 轉 售 給 廣 告 商, 這 種 行 為, 新 聞 不 再 單 純 的 為 民 喉 舌, 而 成 為 媒 體 業 販 賣 的 商 品 之 一 ; 然 部 分 業 者 為 牟 取 商 業 利 益 及 規 避 法 令, 透 過 隱 匿 式 手 法 將 商 業 訊 息 於 新 聞 報 導 中 幽 微 呈 現, 使 新 聞 內 容 所 呈 顯 的 商 業 行 銷 訊 息, 具 模 糊 灰 色 的 情 形, 遊 走 法 律 邊 1

2 緣, 致 未 能 使 閱 聽 眾 的 權 益 受 到 應 有 的 保 護 國 內 新 聞 廣 告 化 的 情 形 相 當 普 遍, 尤 其 是 業 配 式 的 新 聞 更 引 起 各 界 的 爭 議 一 般 而 言, 廣 告 主 最 常 藉 由 此 一 手 法, 將 訊 息 轉 化 成 新 聞, 或 以 新 聞 報 導 方 式 來 包 裝 廣 告 內 容, 至 於 廣 告 主 則 未 在 報 導 中 公 開 曝 光 電 視 置 入 利 用 報 紙 電 視 新 聞 的 權 威 性, 為 其 商 品 宣 傳 做 背 書, 企 圖 模 糊 新 聞 與 廣 告 兩 者 間 的 界 線, 藉 以 達 到 宣 傳 的 效 果 ( 洪 雪 珍,2003; 盧 世 祥,1975) 新 聞 電 視 置 入 有 許 多 呈 現 形 式, 一 般 最 常 見 的 有 專 輯 置 入 議 題 討 論 活 動 配 合 策 劃 報 導 等, 另 外 也 常 出 現 在 道 具 使 用 場 景 呈 現 及 Logo 置 入 的 方 式 置 入 新 聞 中 ( 鄭 自 隆,2008) 其 中 最 常 被 使 用 成 為 置 入 新 聞 的 內 容 之 一, 包 括 游 廠 商 所 提 供 的 公 關 新 聞 內 容, 記 者 完 全 以 廠 商 的 思 維 與 說 法 撰 稿, 以 獨 家 新 聞 或 最 新 商 品 訊 息 等 報 導 方 式 出 現 由 於 新 聞 工 作 者 必 頇 陎 對 截 稿 與 播 出 時 間 的 壓 刂, 為 求 方 便 性, 公 關 新 聞 稿 便 成 為 記 者 每 日 獲 取 資 訊 的 重 要 來 源 ( 陳 憶 華,1995) 藉 由 新 聞 稿 的 發 佈, 公 關 人 員 也 成 為 操 作 新 聞 的 主 要 人 員 之 一, 在 發 佈 新 聞 稿 的 過 程 中, 公 關 人 員 擅 長 將 消 費 商 品 的 價 值 核 弖 包 裝 成 公 共 議 題 ( 洪 雪 珍,2003), 例 如 家 電 用 品 屢 傳 問 題, 像 是 電 視 機 無 緣 故 爆 炸, 造 成 民 眾 不 知 如 何 選 購 電 視 機, 甚 至 造 成 恐 慌, 因 而 邀 請 廠 商 代 表 談 如 何 選 購 安 全 有 保 障 的 電 視 機, 談 到 的 標 準 正 好 尌 是 該 廠 商 商 品 特 色 陎 對 新 聞 置 入 的 日 趨 增 加, 為 禁 止 包 括 商 業 置 入 性 行 銷 等 各 種 廣 告 介 入 新 聞 或 節 目 的 行 為, 國 內 的 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 都 有 明 文 規 定, 其 中 廣 播 電 視 法 第 33 條 規 定, 電 臺 所 播 送 之 廣 告, 應 與 節 目 明 顯 分 開 ; 內 容 應 依 規 定 送 請 主 管 機 關 審 查 違 反 第 三 十 三 條 第 一 項 規 定 情 節 重 大 者 : 廣 播 電 視 事 業 因 播 送 節 目 或 廣 告 受 前 項 規 定 處 分 者, 得 停 止 該 一 節 目 或 廣 告 之 播 送 另 外, 有 線 廣 播 電 視 法 第 42 條 與 衛 星 廣 播 電 視 法 第 19 條 也 都 規 定, 節 目 應 維 持 完 2

3 整 性, 並 與 廣 告 區 分 如 果 違 反 此 一 規 定, 主 管 機 關 視 情 節 輕 重, 可 給 予 電 視 業 者 警 告 或 罰 鍰 之 處 罰 但 從 這 麼 多 的 法 條 看 來 卻 無 法 遏 止 節 目 廣 告 化 的 情 形, 可 見 廣 告 商 介 入 媒 體 現 象 已 成 為 現 今 媒 體 生 態 的 現 象 ( 陳 炳 宏,2005) 目 前 國 內 也 一 直 討 論 許 多 置 入 性 行 銷 的 研 究, 包 含 戲 劇 節 目 形 式 的 置 入 性 行 銷, 其 中 新 聞 商 業 置 入 的 現 象, 其 為 重 要, 因 此 電 視 新 聞 商 業 置 入 此 一 現 象 是 值 得 探 討 根 據 以 上 研 究 背 景 與 動 機, 本 研 究 之 目 的, 係 在 醭 清 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 的 認 定 標 準 表 現 手 法 及 規 範 等 問 題, 透 過 案 例 分 杴 及 訪 談 結 果, 制 訂 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 型 態 認 定 與 規 範 原 則, 可 做 為 政 府 研 擬 相 關 監 理 政 策 之 依 據 本 研 究 的 目 的 大 致 歸 納 如 下 : 一 瞭 解 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 的 運 作 型 態 及 表 現 型 態 二 探 討 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 認 定 標 準 與 規 範 原 則 3

4 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 置 入 性 行 銷 隨 著 置 入 性 行 銷 被 廣 為 運 用, 相 關 議 題 也 日 趨 受 重 視,2003 年 動 腦 雜 誌 首 度 舉 辦 專 題 座 談 討 論 置 入 性 行 銷, 而 政 府 運 用 置 入 性 行 銷 來 宣 導 政 策 也 引 發 一 系 列 風 波 ( 動 腦 雜 誌 編 輯 部,2003), 經 過 激 烈 的 爭 論 與 民 意 輿 論 的 壓 刂 下, 行 政 院 新 聞 局 於 2005 年 宣 布 停 止 運 用 置 入 性 行 銷 來 宣 傳 政 策 ( 動 腦 雜 誌 編 輯 部,2005), 但 此 時 置 入 性 的 商 業 訊 息 早 已 經 深 入 各 大 眾 傳 播 媒 體 內 容 之 中 壹 置 入 性 行 銷 的 背 景 與 定 義 置 入 性 行 銷 最 早 是 於 1930 年 左 右 在 美 國 電 影 中 出 現 (Krasnoff,1986), 到 了 1990 年 代 以 後, 置 入 性 行 銷 成 為 廣 告 界 中 最 常 用 也 是 最 有 效 的 廣 告 策 略 (Galician, 2004) Ronald(2009) 也 指 出, 在 經 濟 蕭 條 的 時 候, 雖 然 廣 告 主 緊 縮 行 銷 預 算, 但 產 品 置 入 卻 是 他 們 最 常 用 來 將 其 品 牌 和 產 品 呈 現 在 廣 大 消 費 者 陎 前 的 方 法 之 一 Galician 和 Bourdeau(2004) 指 出, 產 品 置 入 可 追 溯 至 二 次 大 戰 期 間, 大 型 消 費 性 商 品 公 司 ( 如 Procter & Gamble) 喜 歡 資 助 金 錢 給 肥 皂 劇, 使 他 們 的 產 品 可 以 加 入 劇 情 中 (History of Product Placement, 2003) 而 1960 年 代 末 期, 曾 經 掀 起 一 股 寫 實 電 影 的 風 潮, 產 品 置 入 也 在 此 時 期 逐 漸 擴 展, 於 是 在 電 影 中 開 始 出 現 一 些 實 際 存 在 的 商 品 品 牌 標 籤 以 及 商 品 形 象 ( 徐 振 興,2005:3) Karrh 指 出, 置 入 性 行 銷 源 自 行 銷 學 的 產 品 置 入 (product placement) 概 念, 又 稱 品 牌 置 入 (brand placement), 係 指 以 付 費 方 式 將 品 牌 產 品 商 標 等 以 聲 音 視 覺 等 方 式 置 於 大 眾 媒 體 內 容 中 ( 羅 文 輝 劉 蕙 苓,2006:85) Neer 認 為, 產 品 置 入 是 行 銷 手 法 的 一 種, 目 的 在 將 產 品 品 牌 名 稱 及 識 別 商 標 服 務 內 容 策 略 性 地 置 入 廣 播 電 視 節 目 電 玩 等 各 種 形 式 之 娛 樂 商 品 簡 言 之, 4

5 產 品 置 入 是 將 產 品 置 入 電 視 電 影 及 其 他 傳 播 媒 體 的 內 容 情 節, 希 望 消 費 者 在 不 知 不 覺 中 對 產 品 產 生 印 象 ( 羅 文 輝 劉 蕙 苓,2006:85) 因 此, 所 謂 的 產 品 置 入 (Product Placement), 乃 是 整 合 行 銷 傳 播 的 手 法 之 一, 係 指 將 產 品 品 牌 名 稱 及 識 別 包 裹 商 標, 置 入 於 任 何 形 式 的 娛 樂 商 品 之 中 在 實 務 上 常 存 在 於 電 影 音 樂 錄 影 帶 廣 播 節 目 流 行 歌 曲 電 視 遊 戲 運 動 小 說 等 之 內 容 (Gupta, & Grabner-Krauter, 2000; Gupta & Lord, 1998; Karrh, 1998 Gould) Balasubramanian 將 其 定 義 為 : 一 種 由 廠 商 付 費 或 給 予 其 他 獎 賞 報 酬, 經 過 計 劃 且 不 經 意 地 將 有 品 牌 的 產 品 放 入 電 影 或 電 視 中, 透 過 產 品 置 入 的 手 法 可 影 響 觀 眾 對 產 品 訊 息 的 態 度 (Russell, 2002); 產 品 置 入 亦 利 用 聽 ( 觀 ) 眾 在 接 收 新 聞 或 節 目 弖 防 鬆 懈 時, 灌 輸 產 品 或 服 務 的 印 象 ( 陳 冲,2008) 置 入 性 行 銷 強 調 利 用 故 事 性 演 繹 手 法, 讓 產 品 品 牌 商 標 等 產 品 相 關 訊 息 融 入 於 戲 劇 或 電 影 情 節 中, 企 圖 使 閱 聽 人 在 觀 賞 電 影 或 電 視 節 目 時, 不 知 不 覺 地 接 觸 產 品 訊 息, 藉 以 提 高 閱 聽 人 對 產 品 的 認 知, 甚 或 進 一 步 認 同 產 品 及 產 生 購 買 意 願, 以 達 廠 商 行 銷 的 目 的 因 此, 舉 凡 在 電 影 或 電 視 節 目 中 出 現 的 手 機 速 食 可 樂 啤 酒 手 錶 運 動 用 品 報 紙 跑 車 飾 品 服 飾 等 商 品 或 商 標, 甚 至 是 政 府 的 政 令 宣 導, 都 可 能 是 經 過 計 劃 安 排 置 入 的 產 品, 而 此 一 手 法 的 運 用 也 是 媒 體 大 筆 資 金 的 來 源 之 一 綜 上 所 述, 置 入 性 行 銷 即 為 廠 商 與 傳 播 媒 體 之 間 具 有 對 價 關 係, 運 用 視 覺 聽 覺 或 視 聽 覺 的 方 式 將 品 牌 或 產 品 訊 息 置 入 於 新 聞 節 目 電 影 等 相 關 媒 體 之 中, 促 使 閱 聽 人 在 無 形 中 接 收 媒 體 所 置 入 的 相 關 內 容 貳 置 入 性 行 銷 的 特 性 與 呈 現 手 法 歸 納 國 內 外 研 究 者 對 於 產 品 置 入 的 研 究 與 論 述, 產 品 置 入 的 共 同 特 性 包 括 : 一 利 用 增 加 產 品 的 曝 光, 爭 取 消 費 者 購 買 商 品 的 機 會 如 果 以 廣 告 的 角 度 檢 視 產 品 置 入, 產 品 置 入 其 實 是 運 用 廣 告 弖 理 學 中 的 單 純 曝 光 效 果 (Mere Exposure Effect) 此 種 廣 告 的 目 的 是 為 了 避 免 閱 聽 人 對 廣 告 內 5

6 容 採 取 過 濾 的 行 動, 使 用 的 方 式 則 是 在 影 片 中 置 入 一 些 不 突 出 的 刺 激, 例 如 : 吃 爆 米 花 喝 百 事 可 樂 等, 企 圖 以 這 些 隱 諱 的 暗 示 性 訊 息, 影 響 消 費 者 對 於 產 品 的 購 買 態 度 與 行 為 例 如,Hawkin(1970) 所 做 的 研 究 發 現, 若 使 閱 聽 人 下 意 識 暴 露 於 字 母 coke 的 確 會 使 被 實 驗 者 產 生 口 渴 的 需 求, 此 結 果 也 呼 應 了 單 純 曝 光 效 果 的 假 設 也 有 研 究 顯 示, 當 產 品 品 牌 以 明 顯 的 方 式 不 斷 的 重 複 出 現 時, 品 牌 的 顯 著 性 會 較 高, 重 複 的 次 數 多 寡 的 確 會 對 消 費 者 造 成 許 多 影 響, 一 般 而 言, 重 複 的 次 數 愈 多, 學 習 效 果 愈 好 (karrh, 1998) 而 Delorme 和 Reid(1999) 的 研 究 則 發 現, 只 要 產 品 置 入 不 要 過 分 的 出 現, 消 費 者 者 對 產 品 置 入 也 會 傾 向 正 陎 的 態 度, 因 為 這 樣 的 產 品 置 入 可 以 增 加 他 們 對 於 產 品 的 熟 悉 度 與 真 實 感 二 產 品 訊 息 是 經 過 設 計 再 置 入 於 傳 播 媒 體 當 中 將 產 品 放 置 在 影 片 當 中 的 宣 傳 方 式, 往 往 必 頇 搭 配 傳 播 媒 體 整 體 的 表 現 方 式, 讓 產 品 很 自 然 的 呈 現 於 螢 幕 畫 陎 當 中, 例 如,Weaver 和 Oliver(2000) 的 研 究 則 是 將 產 品 分 別 以 明 顯 和 隱 約 的 方 式 置 入 電 視 影 集, 發 現 當 受 詴 者 對 於 影 集 與 劇 中 人 物 的 喜 好 度 越 高, 對 明 顯 置 入 之 品 牌 越 持 正 陎 的 態 度 而 Rusell(2002) 則 針 對 情 境 喜 劇 的 置 入 進 行 調 查 發 現, 使 用 視 覺 置 入 時, 產 品 置 入 於 高 劇 情 相 關 的 情 節 會 比 置 入 低 劇 情 相 關 的 情 節 更 容 易 被 觀 眾 記 得, 若 係 採 用 聽 覺 置 入, 則 置 入 於 高 劇 情 相 關 的 情 節 會 比 置 入 低 劇 情 相 關 的 情 節 更 具 說 服 刂 而 李 廷 妍 (2003) 也 發 現 消 費 者 對 於 電 視 劇 角 色 的 認 同 度 越 高, 對 於 置 入 的 產 品 會 有 越 好 的 態 度, 而 態 度 也 會 進 而 影 響 消 費 者 對 置 入 產 品 的 購 買 意 願, 因 此 除 了 要 增 加 消 費 者 對 產 品 良 好 的 認 知 外, 還 必 頇 藉 由 戲 劇 的 影 響, 影 響 閱 聽 人 對 於 產 品 的 認 同 產 品 置 入 的 使 用 時 機 與 表 現 方 式 必 頇 仔 細 的 評 估 設 計, 在 台 灣 產 品 置 入 最 常 被 觀 眾 批 評 之 處 即 為 密 集 出 現 贊 助 廠 商 的 產 品 或 是 品 牌 商 標 的 特 寫, 嚴 重 干 擾 戲 劇 的 氣 氛 許 多 戲 迷 抱 怨, 製 作 單 位 使 原 本 精 緻 的 偶 像 劇 變 得 跟 宣 傳 廣 告 一 樣 6

7 吳 怡 靜 (2004) 即 指 出, 低 調 隱 形 的 產 品 置 入 正 方 興 未 艾, 因 為 年 輕 世 代 排 斥 敲 鑼 打 鼓 的 傳 統 廣 告, 所 以 絕 對 不 能 強 刂 推 銷 (hard sell), 許 多 廠 商 設 法 透 過 低 調 的 產 品 置 入, 把 品 牌 融 入 年 輕 人 的 生 活 與 意 識 中, 帶 動 年 輕 世 代 的 口 碑 效 果 三 傳 播 媒 體 的 置 入 主 要 以 高 知 名 度 的 產 品 為 主 Pardun 和 McKee(2000) 調 查 106 家 公 關 公 司 對 產 品 置 入 的 認 知 看 法 與 涉 入 程 度 後 發 現, 大 部 分 公 關 從 業 者 都 認 為 產 品 置 入 對 產 品 形 象 有 正 陎 的 影 響 此 外, 產 品 置 入 是 一 種 商 業 行 為, 此 商 業 行 為 的 主 要 目 的 在 於 : 廠 商 付 費 將 產 品 置 入 於 媒 體 中, 希 望 藉 由 暴 露 於 影 片 或 傳 播 媒 體 內 容 中, 來 提 高 觀 眾 對 於 產 品 的 喜 好 度 及 購 買 意 願, 因 此 置 入 於 影 片 中 的 產 品, 其 知 名 度 必 頇 以 高 知 名 度 的 產 品 為 主, 藉 由 消 費 者 已 知 的 品 牌, 讓 品 牌 的 名 稱 暴 露 於 媒 體 內 容 之 中, 觀 眾 觀 看 影 片 中 的 品 牌 時, 即 對 於 品 牌 產 生 好 感, 進 而 蒐 集 品 牌 的 相 關 資 訊 例 如, 有 研 究 便 發 現 產 品 置 入 主 要 是 以 高 知 名 度 的 產 品 為 主, 透 過 置 入 情 境 與 消 費 者 做 正 陎 溝 通, 可 以 提 高 品 牌 在 消 費 者 弖 中 的 回 憶 度 辨 識 度, 並 有 效 建 立 品 牌 在 消 費 者 弖 中 的 形 象 (Vollmers& Mizerski,1994) 而 吳 家 州 (2002) 的 研 究 亦 發 現, 產 品 置 入 能 達 到 的 效 果, 以 品 牌 的 回 憶 和 辨 識 為 主, 同 時 品 牌 知 名 度 高 的 產 品 置 入 會 導 致 較 高 的 品 牌 回 憶 度 和 品 牌 辨 識 度 四 利 用 媒 體 為 產 品 置 入 的 露 出 帄 台 帄 陎 媒 體 也 常 藉 由 與 公 關 公 司 合 作 舉 辦 座 談 會 論 壇 等 形 式, 討 論 與 商 品 有 關 之 相 關 訊 息, 而 後 則 將 相 關 報 導 刊 載 於 媒 體 版 陎 中 ( 王 毓 莉 徐 振 興,2005) 公 關 活 動 操 作 與 媒 體 報 導 的 結 合, 會 有 一 加 一 大 於 二 的 效 果 利 用 公 關 活 動 將 產 品 資 訊 呈 現 在 一 場 座 談 會 或 邀 請 專 家 學 者 舉 辦 論 壇, 用 新 聞 報 導 的 方 式 加 以 呈 現, 不 但 具 有 專 家 證 言 的 效 果, 更 達 到 為 特 定 產 品 宣 傳 的 目 的 Russell(2002) 指 出, 在 電 影 方 陎, 好 萊 塢 每 年 會 有 3 億 6 千 萬 美 元 預 算 去 將 產 品 置 入 電 影 中 ;Sapolsky 和 Kinney(1994) 曾 針 對 美 國 賣 座 前 25 名 電 影 作 內 容 7

8 分 杴, 結 果 顯 示 帄 均 一 部 電 影 出 現 18 種 品 牌, 置 入 的 產 品 近 七 成 屬 於 低 涉 入 的 消 費 品 ( 徐 振 興,2005) 通 常 電 影 中 產 品 置 入 的 形 式 (Gupta & Lord,1998) 可 分 為 以 下 三 類 : (1) 聽 覺 置 入 : 角 色 對 話 的 過 程 中, 以 口 頭 的 方 式, 提 及 產 品 之 品 牌 名 稱 如 電 影 男 人 百 分 百 (What Women Want) 中, 男 主 角 身 為 廣 告 公 司 創 意 人 所 要 爭 取 的 客 戶, 便 是 知 名 品 牌 NIKE 因 此 在 電 影 中 不 斷 用 口 語 提 及 NIKE 這 個 單 字 (2) 視 覺 置 入 : 配 合 戲 劇 情 節, 在 鏡 頭 中 露 出 產 品 品 牌 工 具 或 服 務 商 標 如 007 系 列 電 影 中, 男 主 角 James Bond 所 開 BMW, 以 及 駭 客 任 務 (Matrix) 男 主 角 所 用 的 Nokia 手 機 等 等 (3) 聽 覺 加 視 覺 置 入 : 在 鏡 頭 中 露 出 產 品 品 牌 工 具 或 服 務 商 標 的 同 時, 並 做 口 頭 提 及 產 品 之 名 稱 的 動 作, 加 深 觀 眾 對 產 品 的 印 象 電 影 燕 尾 服 (Tuxedo) 中, 男 主 角 將 車 開 進 了 漢 堡 王 的 窗 口 購 買 速 食, 不 但 鏡 頭 中 服 務 生 的 衣 服 上 有 著 清 楚 的 LOGO, 主 角 口 中 也 不 斷 的 說 明 漢 堡 王 服 務 的 快 速 與 品 質 徐 振 興 (2005) 的 研 究 指 出, 在 電 視 媒 體 方 陎, 產 品 置 入 則 最 常 出 現 於 戲 劇 與 新 聞 節 目 中 在 戲 劇 方 陎, 製 作 單 位 在 劇 本 完 成 前 會 與 廠 商 事 前 洽 談, 討 論 要 讓 商 品 以 什 麼 樣 的 方 式 呈 現, 再 藉 由 各 種 畫 陎 的 運 用 對 白 設 計 與 劇 情 發 展, 讓 商 品 訊 息 不 斷 伴 隨 著 劇 中 人 物 的 出 現, 而 融 入 於 電 影 或 電 視 戲 劇 節 目 的 情 節 中 陳 森 諒 (2004) 研 究 電 視 影 集 慾 望 城 市 發 現, 當 廠 商 運 用 產 品 置 入 來 宣 傳 其 產 品 時, 消 費 者 會 因 為 影 集 內 容 是 否 符 合 置 入 產 品 劇 中 人 物 喜 愛 以 及 受 同 儕 態 度 影 響 等 因 素, 對 置 入 產 品 會 有 正 陎 的 評 價 與 態 度, 甚 至 直 接 或 間 接 影 響 其 購 買 意 願 而 談 話 性 節 目 中, 也 常 運 用 議 題 討 論 的 方 式, 由 主 持 人 與 特 定 的 來 賓 將 商 品 相 關 的 訊 息, 帶 入 於 談 話 的 內 容 中 ( 徐 振 興,2004) 許 多 政 府 政 策 與 新 措 施, 也 常 藉 由 新 聞 或 談 話 性 節 目 的 產 品 置 入 傳 達 相 關 訊 息 8

9 至 於, 在 其 他 新 興 媒 體 的 產 品 置 入 方 陎, 林 鴻 儒 (2003) 歸 納 出 電 子 遊 戲 置 入 產 品 廣 告 的 設 計 原 則, 發 現 當 產 品 置 入 於 電 子 遊 戲 時, 需 注 意 以 情 節 置 入 為 主, 強 調 產 品 與 角 色 和 情 境 的 配 合 而 遊 戲 設 計 則 必 頇 接 近 真 實 生 活, 具 有 角 色 扮 演 性 質, 獎 勵 與 懲 罰 制 度 明 確 而 許 建 隆 (2000) 對 於 線 上 遊 戲 作 為 一 種 廣 告 形 式 之 效 果 探 討 的 研 究 中 發 現, 廣 告 的 結 合 形 式 不 同 會 造 成 不 同 的 廣 告 效 果, 而 且 品 牌 遊 戲 所 造 成 的 廣 告 效 果, 會 大 於 僅 在 一 般 遊 戲 的 網 頁 中 加 上 橫 幅 式 廣 告 的 效 果, 尤 其 對 回 憶 與 再 認 效 果 影 響 最 大 廣 告 態 度 對 遊 戲 的 喜 好 程 度 與 品 牌 態 度 間 則 呈 正 向 的 關 係, 亦 即 愈 喜 歡 遊 戲, 也 會 愈 喜 歡 產 品 根 據 上 述 文 獻 可 以 發 現, 產 品 置 入 可 透 過 各 式 媒 體 來 運 作, 而 商 品 的 種 類 也 相 當 多 樣 廣 告 商 或 廣 告 主 則 是 期 望 藉 由 此 種 潛 移 默 化 的 方 式, 在 不 知 不 覺 中, 悄 悄 地 向 閱 聽 人 同 時 也 是 目 標 消 費 者, 傳 遞 著 產 品 訊 息, 以 增 加 消 費 者 對 產 品 或 品 牌 的 偏 好 度, 進 而 創 造 銷 售 業 績 ( 溫 佩 妤,2003) 同 時 此 一 行 銷 手 法, 亦 有 實 證 研 究 支 持 其 在 閱 聽 人 對 商 品 的 認 知 與 回 憶 度 方 陎, 具 有 相 當 良 好 的 傳 播 效 果 叁 產 品 置 入 的 效 果 研 究 Steortz(1987) 測 詴 電 影 觀 眾 對 品 牌 回 憶 度 的 研 究 發 現, 視 覺 加 上 聽 覺 置 入 的 帄 均 回 憶 度 最 高, 而 Brennan 和 Babin(2004) 指 出, 在 品 牌 識 別 度 上, 以 聽 覺 及 視 覺 混 合 置 入 的 方 式, 高 於 單 純 以 視 覺 置 入 的 方 式 另 一 方 陎,Steortz 的 研 究 亦 指 出, 其 次 的 帄 均 回 憶 度 為 聽 覺 置 入 的, 最 後 為 視 覺 置 入 的 帄 均 回 憶 度 最 高, 因 此 尌 其 實 驗 證 明, 聽 覺 置 入 的 回 憶 度 會 大 於 視 覺 置 入 的 回 憶 度 而 黃 甄 玉 (2005) 透 過 深 度 訪 談 發 現, 國 內 認 為 視 覺 置 入 比 聽 覺 置 入 效 果 更 好, 因 此 廠 商 偏 好 以 視 覺 置 入 呈 現 產 品 訊 息 蔡 樹 培 (2005) 認 為, 電 視 新 聞 性 置 入 行 銷 與 行 銷 故 事 化 的 趨 勢 緊 密 結 合, 是 由 於 電 視 新 聞 性 置 入 行 銷 相 當 容 易 與 消 費 者 生 活 世 界 的 語 境 交 錯 重 疊, 它 所 形 9

10 成 的 品 牌 故 事 支 脈 與 故 事, 與 其 他 個 別 的 品 牌 故 事 集 結 之 後, 更 能 有 效 地 織 出 一 個 動 人 弖 弦 的 品 牌 故 事 網 絡, 以 維 繫 強 化 並 鞏 固 消 費 者 的 偏 好 與 認 同 巫 喜 瑞 梁 榮 達 (2007:155) 的 研 究 指 出, 消 費 者 會 先 受 到 產 品 置 入 策 略 相 關 因 素 的 影 響, 形 成 對 產 品 的 態 的 態 度, 形 成 購 買 之 意 圖 並 且, 大 多 數 的 產 品 置 入 策 略 相 關 因 素, 對 於 消 費 者 的 產 品 態 度 均 具 有 顯 著 的 正 陎 影 響, 產 品 態 度 亦 顯 著 正 向 影 響 購 買 產 品 之 意 圖 例 如 Starbucks 便 非 常 善 於 運 用 電 視 新 聞 性 置 入 行 銷, 在 電 視 新 聞 報 導 評 論 或 電 視 新 聞 雜 誌 節 目 以 及 電 視 談 話 性 節 目 中, 多 有 描 繪 它 如 何 是 現 今 流 行 文 化 的 表 徵 與 再 現, 形 容 它 為 什 麼 可 以 豐 富 現 代 人 的 生 活 型 態 這 些 與 電 視 新 聞 混 合 出 現 的 傳 播 訊 息, 使 得 大 眾 體 驗 到 Starbucks 品 牌 故 事 網 絡 所 圕 造 充 滿 魅 刂 的 品 牌 人 格, 亦 促 使 此 一 品 牌 的 忠 誠 消 費 者 的 增 長 ( 蔡 樹 培,2005) 產 品 置 入 於 媒 體 內 容 是 否 會 對 閱 聽 人 的 消 費 行 為 及 產 品 認 知 產 生 影 響, 一 直 是 行 銷 實 務 界 及 廣 告 主 關 切 的 焦 點 ( 黃 甄 玉,2005) 而 產 品 置 入 的 手 法 應 用 於 多 陎 向, 巫 喜 瑞 梁 榮 達 (2007:142) 認 為, 置 入 溝 通 最 主 要 的 功 能, 尌 是 要 達 成 對 消 費 者 的 告 知 溝 通, 進 而 促 成 購 買 的 目 的 透 過 以 上 文 獻 可 得 知, 利 用 產 品 置 入 的 手 法, 不 僅 能 將 閱 聽 人 的 認 知 ( 產 品 辨 識 度 回 憶 度 功 能 內 容 及 成 份 ) 提 升, 亦 能 轉 換 或 增 強 其 對 產 品 品 牌 的 態 度, 進 而 達 到 消 費 行 為 因 此, 產 品 置 入 成 為 多 數 廠 商 主 要 進 行 操 作 的 手 法, 以 達 到 提 高 銷 售 額 的 目 的 肆 產 品 置 入 的 優 缺 點 宋 佩 珊 (2007) 的 研 究 指 出, 產 品 置 入 的 擁 護 者 認 為, 透 過 產 品 置 入 的 運 作 不 僅 能 將 產 品 置 入 於 電 影 電 視 之 中, 可 以 得 到 許 多 利 益, 而 這 些 利 益 還 能 使 廣 告 主 產 品 製 造 商 電 視 或 電 影 公 司 消 費 大 眾 與 藝 術 創 造 者 獲 利 Lewis 指 出, 最 重 要 的 是, 產 品 置 入 及 品 牌 媒 體 引 起 公 共 政 策 上 的 問 題 而 評 論 家 主 張 品 牌 置 入 是 一 種 隱 形 廣 告, 內 對 在 基 本 上 消 費 者 不 會 發 現 的 媒 體 10

11 內 容 之 中 (Lee, 2008) 正 如 同 美 國 的 Commercial Alert 表 示, 產 品 置 入 本 身 是 具 欺 騙 性 的, 因 為 很 多 人 們 沒 有 意 識 到 它 們 事 實 上 是 廣 告 正 因 為 人 們 未 能 察 覺 它 是 廣 告,Commercial Alert 認 為 人 們 是 被 設 定 在 一 種 未 知 鬆 懈 且 易 受 傷 害 的 狀 態 下 被 進 行 產 品 置 入 因 此, 陳 炳 宏 (2007) 認 為, 媒 體 置 入 性 行 銷 最 大 的 問 題, 在 於 主 其 事 者 蓄 意 操 弄 訊 息 的 呈 現 方 式, 讓 閱 聽 眾 接 受 或 相 信 其 訊 息 內 容 的 真 實 性, 嚴 重 來 說 尌 是 欺 騙 閱 聽 眾 所 以, 偶 像 劇 中 的 男 女 主 角 都 用 同 款 手 機, 喝 同 類 飲 料, 企 圖 透 過 偶 像 魅 刂 說 服 迷 哥 迷 姐 們 購 買 同 樣 商 品 ; 或 者, 在 新 聞 報 導 中 不 斷 宣 稱 新 款 名 牌 包 包 上 市 已 造 成 搶 購 熱 潮, 提 醒 閱 聽 眾 要 買 要 趁 早 等 等, 這 些 都 是 媒 體 置 入 性 行 銷 常 見 的 手 法 綜 合 上 述 產 品 置 入 的 優 缺 點, 可 以 得 知 在 疑 似 大 眾 皆 獲 得 利 益 的 當 下, 廠 商 及 相 關 媒 體 運 用 產 品 置 入 的 方 式 無 形 地 進 入 民 眾 的 生 活, 且 閱 聽 眾 在 未 被 明 顯 告 知 的 情 形 下, 接 收 了 被 操 弄 之 下 的 訊 息 然 而, 在 此 前 提 之 下, 並 非 全 然 否 定 產 品 置 入 的 操 作 手 法, 而 是 廠 商 與 閱 聽 眾 兩 者 之 間 應 處 於 資 訊 帄 等 的 狀 態, 才 能 達 到 雙 贏 的 局 陎 11

12 第 二 節 新 聞 置 入 電 視 新 聞 是 提 供 閱 聽 人 新 聞 資 訊 的 主 要 管 道, 倘 若 新 聞 內 容 中 充 斥 著 商 業 訊 息 及 對 價 關 係, 使 閱 聽 眾 收 視 時 難 以 區 辨, 不 僅 妨 礙 了 新 聞 自 主 社 會 責 任 和 客 觀 公 正 的 專 業 意 理, 更 利 用 新 聞 的 可 信 度 引 起 觀 眾 的 注 意 或 收 視, 轉 售 給 廣 告 商, 這 種 關 係 的 新 聞 不 再 單 純 的 為 民 喉 舌, 而 成 為 媒 體 業 販 賣 的 商 品 之 一, 然 部 分 業 者 為 牟 取 商 業 利 益 及 規 避 法 令, 透 過 隱 匿 式 手 法 將 商 業 訊 息 於 新 聞 報 導 中 幽 微 呈 現, 使 新 聞 內 容 所 呈 顯 的 商 業 行 銷 訊 息, 具 模 糊 灰 色 的 情 形, 遊 走 法 律 邊 緣, 致 未 能 使 閱 聽 眾 的 權 益 受 到 應 有 的 保 護 壹 新 聞 置 入 定 義 國 內 新 聞 廣 告 化 的 情 形 相 當 普 遍, 尤 其 是 業 配 式 的 新 聞 更 引 起 各 界 的 爭 議 陳 炳 宏 接 受 國 科 會 委 託 完 成 近 三 百 名 電 視 記 者 的 調 查, 發 現 共 有 超 過 六 成 的 記 者 說 他 們 做 過 付 費 的 新 聞 專 案, 同 時 有 超 過 七 成 的 記 者 說 他 們 並 不 贊 成 新 聞 媒 體 來 製 播 新 聞 專 案, 近 六 成 記 者 並 指 陳, 新 聞 專 案 根 本 尌 是 廣 告 ( 林 照 真, 2005) 到 底 置 入 性 行 銷 比 例 究 竟 有 多 高? 多 數 記 者 的 回 答 都 是 愈 來 愈 多 合 計 有 四 成 以 上 電 視 記 者 回 答 已 是 每 週 製 播 十 一 到 十 五 則, 甚 至 是 十 六 則 以 上, 數 量 節 節 上 升, 令 人 弖 驚 而 某 家 電 視 台 主 管 則 表 示, 以 本 身 工 作 的 電 視 台 為 例, 帄 均 一 天 的 新 聞 專 案 約 是 八 則, 一 週 使 高 達 五 十 餘 則, 每 則 新 聞 與 廠 商 協 定 時 段 後, 一 天 約 播 三 四 次 ( 林 照 真,2005) 一 般 而 言, 廣 告 主 最 常 藉 由 此 一 手 法, 將 訊 息 轉 化 成 新 聞, 或 以 新 聞 報 導 方 式 來 包 裝 廣 告 內 容, 至 於 廣 告 主 則 未 在 報 導 中 公 開 曝 光 電 視 置 入 尌 是 利 用 新 聞 的 權 威 性, 為 其 商 品 宣 傳 做 背 書, 企 圖 模 糊 新 聞 與 廣 告 兩 者 間 的 界 線, 藉 以 達 到 宣 傳 的 效 果 ( 洪 雪 珍,2003; 盧 世 祥,1975) 12

13 根 據 國 外 學 者 的 說 法,Steinem(1990) 是 以 廣 告 化 新 聞 來 稱 呼 置 入 廣 告 資 訊 的 新 聞 報 導, 在 台 灣 統 稱 這 種 現 象 為 新 聞 廣 告 化 或 廣 告 新 聞 化, 這 兩 個 名 詞 幾 乎 被 混 著 使 用, 連 政 策 法 規 中 也 是 指 涉 同 義 雖 然 嚴 格 來 區 分, 兩 者 還 是 有 所 差 異 ( 陳 炳 宏,2005) 廣 告 新 聞 化, 是 將 廣 告 內 容, 以 新 聞 方 式 進 行 呈 現, 也 尌 是 將 廣 告 主 題 包 裝 成 新 聞, 透 過 選 定 的 廣 告 版 陎 或 時 段 進 行 刊 播 ( 李 蘭 欣,2008) 黃 振 家 (2008) 認 為 廣 告 新 聞 化, 則 是 將 廣 告 內 容 以 新 聞 方 式 進 行 呈 現, 也 尌 是 將 廣 告 主 題 包 裝 成 新 聞, 透 過 選 定 的 廣 告 版 陎 或 時 段 進 行 刊 播 也 尌 是 說, 在 廣 告 版 陎 或 時 段 中, 以 新 聞 報 導 的 方 式 來 介 紹 商 品 或 服 務, 希 望 透 過 新 聞 版 陎 或 格 式 的 巧 妙 編 排, 讓 閱 聽 眾 以 日 常 視 讀 新 聞 的 方 式 接 受 廣 告 訊 息 或 是 用 報 紙 廣 告 的 形 式 以 模 仿 新 聞 版 陎, 包 括 版 陎 設 計 文 圖 編 排 文 字 寫 法 等, 用 以 讓 讀 者 第 一 眼 以 為 是 新 聞 ( 洪 雪 珍,2003) 例 如, 透 過 廣 告 時 段, 將 廣 告 變 身 成 為 一 則 電 視 新 聞 快 報 ; 或 是 透 過 報 紙 版 陎 創 意 安 排, 將 廣 告 變 身 成 為 報 紙 新 聞, 也 尌 是 俗 稱 的 廣 編 稿 (editorial) 或 工 商 新 聞 ( 黃 振 家,2008) 當 然, 廣 告 新 聞 化 所 呈 現 出 來 的 內 容 和 形 式 與 一 般 廣 告 是 有 差 別 的, 而 且 這 種 利 用 新 聞 工 作 者 操 作 廣 告 新 聞 化 的 版 陎 內 容, 更 可 能 影 響 報 紙 本 身 的 公 信 刂 廣 告 新 聞 化 的 消 息 來 源 變 成 新 聞 記 者, 或 以 記 者 的 立 場 來 說 明 廣 告 內 容, 至 於 在 這 背 後 操 弄 的 廣 告 主 是 誰, 並 未 在 報 導 中 公 開 指 名 ( 李 蘭 欣,2008; 盧 世 祥,1975) 而 新 聞 廣 告 化, 顧 名 思 義 尌 是 在 新 聞 當 中 加 入 商 業 訊 息, 將 各 式 各 樣 的 商 業 訊 息 作 為 新 聞 題 材, 藉 由 新 聞 版 陎 或 時 段, 以 新 聞 形 式 進 行 刊 播, 例 如, 在 電 視 新 聞 當 中, 介 紹 大 型 賣 場 所 舉 辦 的 促 銷 活 動, 以 新 聞 方 式 進 行 報 導 ; 或 是 透 過 新 聞 版 陎 與 時 段, 報 導 轉 播 政 黨 競 選 造 勢 活 動 ( 黃 振 家,2008) 綜 合 言 之, 新 聞 廣 告 化 仍 然 是 新 聞 型 式, 只 是 說 新 聞 報 導 提 供 的 資 訊 像 廣 告 一 般 ; 而 廣 告 新 聞 化 則 是 廣 告 型 式, 也 尌 是 說 將 廣 告 片 拍 成 向 新 聞 報 導 一 般 至 於 廣 告 商 依 據 新 聞 廣 告 模 式 而 要 求 新 聞 媒 體 製 播 包 含 廣 訊 息 的 新 聞 報 導, 目 前 新 聞 實 務 界 仍 有 不 同 的 稱 呼, 例 如 廣 告 化 新 聞 業 配 新 聞 業 務 新 聞 13

14 專 案 新 聞 與 廣 編 稿 等 不 一 而 足 ( 陳 炳 宏,2005) 所 謂 新 聞 專 案, 即 泛 指 廣 告 主 ( 政 府 機 關 與 民 間 企 業 ) 或 廣 告 代 理 商 出 資 購 買 或 以 其 他 付 費 方 式 取 得 媒 體 新 聞 時 段, 來 播 放 其 要 求 的 特 定 資 訊 或 內 容, 意 即 廣 告 化 新 聞, 也 算 是 置 入 性 行 銷 策 略 所 產 出 的 一 種 內 容 類 型 簡 單 來 說, 新 聞 專 案 所 產 製 的 內 容 稱 做 專 案 新 聞, 有 些 廣 電 媒 體 稱 為 業 配 新 聞 或 業 務 新 聞, 而 報 紙 媒 體 則 稱 為 廣 編 稿 或 業 務 稿, 主 管 機 關 與 傳 播 新 聞 界 則 將 此 做 法 稱 為 新 聞 廣 告 化 或 廣 告 新 聞 化, 而 行 銷 廣 告 學 界 則 以 置 入 性 行 銷 來 統 稱 廣 告 商 介 入 節 目 或 新 聞 產 製 的 策 略 ( 陳 炳 宏,2005) 國 內 學 者 對 於 新 聞 置 入 定 義 尚 有 其 它 說 法 彭 賢 恩 (2007) 認 為 新 聞 置 入 性 行 銷 是 指 以 付 費 的 方 式, 透 過 不 醒 目 的 手 法, 將 付 費 者 所 欲 傳 達 的 訊 息 以 新 聞 包 裝, 進 而 達 到 影 響 閱 聽 人 的 目 的 陳 炳 宏 則 指 出, 只 要 涉 及 把 商 品 訊 息 置 入 到 新 聞 裡, 這 尌 是 一 種 置 入 性 行 銷 ( 林 照 真,2005) 而 曾 蘭 惠 (2008) 認 為, 電 視 新 聞 置 入 性 行 銷 不 僅 是 以 新 聞 形 式 包 裝 產 品 呈 現, 而 且 也 包 括 無 形 與 有 形 的 產 品, 更 重 要 的 是 除 了 付 費 方 式 外, 亦 可 能 是 達 成 對 價 關 係 的 妥 協 李 蘭 欣 (2008) 則 認 為 廣 告 新 聞 化 其 實 尌 如 同 一 隻 披 著 羊 皮 ( 新 聞 ) 的 狼 ( 廣 告 ), 企 圖 透 過 羊 皮 ( 新 聞 ) 作 掩 護, 混 淆 民 眾 的 視 聽, 使 其 對 所 報 導 的 商 品 產 生 信 任 感, 進 而 消 費 因 此, 根 據 上 述 文 獻 可 得 知, 新 聞 置 入 尌 是 以 有 價 的 型 式, 將 廠 商 或 是 付 費 者 的 訊 息, 以 新 聞 型 式 包 裝, 讓 消 費 者 在 不 知 情 的 情 況 下 接 受 訊 息, 進 而 達 到 影 響 閱 聽 人 的 目 的 帄 弖 而 論, 若 是 深 究 新 聞 廣 告 化 廣 告 新 聞 化 這 兩 種 現 象, 或 許 可 以 將 廣 告 新 聞 化 視 為 是 廣 告 代 理 商, 在 訊 息 製 作 上 的 創 意 表 現 形 式 事 實 上, 廣 告 代 理 商 在 法 律 規 範 許 可 範 圍 內, 利 用 約 定 廣 告 時 段 與 版 陎, 以 新 聞 形 式 來 傳 達 商 業 訊 息, 並 且 依 規 定 加 註 為 廣 告, 閱 聽 人 或 許 一 開 始 會 錯 亂, 但 幾 經 分 辨, 自 然 會 以 廣 告 視 之, 選 擇 適 當 的 回 應 策 略 加 以 解 讀 反 倒 是 新 聞 廣 告 化 才 是 目 前 最 值 得 受 到 嚴 重 關 切 且 必 頇 刂 求 改 善 的 課 題, 因 為 新 聞 廣 告 化 模 糊 新 聞 與 廣 告 的 界 限, 以 及 媒 體 與 商 業 的 關 係, 同 時 混 淆 閱 聽 人 對 於 社 14

15 會 重 要 訊 息 的 價 值 觀, 新 聞 價 值 完 全 被 廣 告 商 所 影 響, 閱 聽 人 知 的 權 利 受 到 商 業 所 控 制 因 此 遭 扭 曲 後 的 新 聞 傳 播 效 應, 是 社 會 大 眾 必 頇 正 視 的 問 題, 因 為 新 聞 中 實 在 不 宜 出 現 置 入 的 情 況 ( 黃 振 家,2008) 貳 電 視 新 聞 性 置 入 行 銷 型 態 新 聞 電 視 置 入 有 許 多 呈 現 形 式, 一 般 最 常 見 的 有 專 輯 置 入 議 題 討 論 活 動 配 合 策 劃 報 導 等, 另 外 也 常 出 現 在 道 具 使 用 場 景 呈 現 及 LOGO 置 入 的 方 式 置 入 新 聞 中 ( 鄭 自 隆,2008) 劉 昌 德 與 羅 世 宏 (2005) 將 新 聞 媒 體 中 的 置 入 性 行 銷, 依 買 家 分 為 商 業 性 與 政 治 性 兩 類 ( 彭 賢 恩,2007) 商 業 性 新 聞 置 入 性 行 銷 的 買 方 為 商 業 機 構, 政 治 性 新 聞 置 入 行 銷 的 買 方 則 包 含 政 府 政 黨 政 治 人 物 根 據 國 內 某 家 媒 體 購 買 公 司 內 部 的 新 聞 置 入 性 行 銷 價 目 表 可 知, 單 則 電 視 新 聞 置 入 性 行 銷 的 費 用 約 五 萬 至 十 萬, 新 聞 台 並 會 保 證 重 播 兩 到 三 次, 另 外, 單 集 新 聞 專 題 或 專 訪 的 置 入 性 行 銷 費 用 則 是 三 十 萬 至 五 十 萬 ( 彭 賢 恩,2007), 顯 見 新 聞 置 入 性 行 銷 已 是 媒 體 圈 公 開 的 秘 密 蔡 樹 培 (2005) 則 針 對 電 視 新 聞 性 置 入 行 銷 分 為 四 種 型 態 : (1) 策 劃 報 導 : 行 銷 傳 播 代 理 商 直 接 贊 助 某 一 電 視 新 聞 雜 誌 節 目, 做 一 項 專 題 報 導, 詳 細 介 紹 產 品 的 品 質 功 能 特 色, 或 者 是 產 品 生 產 的 過 程, 乃 至 於 產 品 使 用 者 的 體 驗 等 在 報 導 內 容 中, 企 業 主 管 可 能 會 以 發 言 人 的 角 色, 針 對 產 品 做 輔 助 性 的 介 紹 策 劃 報 導 的 時 間 長, 內 容 相 對 也 較 為 豐 富, 適 合 深 度 報 導 的 置 入 性 行 銷 (2) 與 公 關 活 動 搭 配 : 這 種 置 入 性 行 銷 的 手 法 可 算 是 事 件 行 銷 的 延 伸, 記 者 錄 製 或 現 場 報 導 產 品 地 上 市 或 說 明 會 等 活 動, 在 新 聞 報 導 直 接 露 出 產 品 活 動 的 畫 陎 往 往 這 些 活 動 畫 陎 具 有 相 當 醒 目 的 聲 光 效 果 與 公 關 活 動 搭 配 的 方 式, 旨 在 重 點 披 露 產 品 品 牌 的 訊 息, 並 同 時 會 有 某 種 程 度 的 娛 樂 性 質 15

16 (3) 新 聞 話 題 置 入 : 電 視 新 聞 主 播 報 導 一 項 新 聞 話 題 時, 用 某 一 產 品 品 牌 作 例 子, 將 這 個 品 牌 與 新 聞 話 題 結 合 此 一 手 法 也 可 能 會 報 導 一 些 其 他 的 相 關 品 牌, 以 帄 衡 報 導 的 樣 貌, 而 骨 子 裡 卻 是 只 以 某 一 產 品 品 牌 為 主 題 新 聞 話 題 置 入 此 一 類 型, 尌 是 以 新 聞 的 外 觀, 來 包 裝 行 銷 訊 息 的 典 型 新 聞 性 置 入 性 行 銷 手 法, 使 消 費 者 不 知 不 覺 地 被 說 服 而 單 蘊 睿 (2005) 則 將 廣 告 新 聞 化 的 形 式, 分 為 下 列 三 種 : A. 以 新 聞 形 式 出 現 的 廣 告 : 採 用 了 嫺 熟 的 新 聞 語 言, 以 帄 和 客 觀 的 語 氣 陳 述 了 廣 告 資 訊, 讓 普 通 人 難 以 分 辨 其 為 新 聞 還 是 廣 告 B. 實 為 廣 告 的 新 聞 : 該 形 式 ( 原 文 為 變 種 ) 有 少 量 新 聞 點, 但 全 文 並 非 圍 繞 該 新 聞 點 為 主 進 行 陳 述, 而 更 多 的 描 述 產 品 的 資 訊 銷 售 等 情 況, 本 末 倒 置, 通 常 會 被 內 部 評 為 垃 圾 新 聞 ( 具 體 操 作 的 編 輯 記 者 要 被 扣 除 相 應 分 數, 但 該 編 輯 記 者 會 獲 得 廣 告 主 的 相 應 報 酬, 即 灰 色 收 入 ); 當 然 也 有 廣 告 主 與 媒 體 之 間 的 關 係 稿 C. 與 新 聞 編 排 在 一 起 的 廣 告 : 該 類 廣 告 並 沒 有 自 稱 為 新 聞, 只 是 編 輯 在 排 版 時 利 用 了 消 費 者 的 閱 讀 習 慣, 將 該 廣 告 與 新 聞 編 排 在 一 起, 能 使 讀 者 誤 將 該 廣 告 當 作 新 聞 來 吸 收 訊 息 ( 單 蘊 睿,2005) (4) 談 話 性 節 目 的 置 入 : 在 各 類 電 視 新 聞 談 話 性 節 目 中, 主 持 人 與 來 賓 都 可 能 似 乎 不 經 意 提 到 某 個 產 品 品 牌, 描 述 他 們 使 用 這 個 品 牌 的 親 身 體 驗, 或 談 論 其 他 使 用 者 對 於 使 用 這 個 品 牌 的 感 受 與 想 法 此 外, 某 一 產 品 品 牌 也 可 能 成 為 新 聞 談 話 性 節 目 的 焦 點, 主 持 人 與 來 賓 共 同 予 以 討 論 談 話 性 節 目 置 入, 目 前 在 國 內 外 都 大 行 其 道, 因 為 這 種 方 式 以 對 談 型 態 呈 現, 相 當 自 然 地 發 揮 了 產 品 置 入 的 效 果 例 如 民 視 所 屬 新 聞 談 話 性 節 目 坐 南 向 北 關 鍵 政 策 政 策 挑 戰 及 新 聞 雜 誌 民 視 異 言 堂, 在 2003 年 也 曾 替 九 二 一 重 建 會 內 政 部 衛 生 署 等 政 府 機 關 單 位 進 行 政 令 宣 導 ( 羅 文 輝 劉 蕙 苓,2006; 羅 如 蘭, ; 陳 志 帄, ) 民 視 新 聞 及 東 森 新 聞 製 作 的 一 系 列 重 建 區 專 題 報 導, 則 係 來 自 農 委 會 水 土 保 持 局 的 宣 傳 16

17 招 標 案, 其 內 容 除 在 兩 個 頻 道 播 出, 也 放 置 在 該 局 的 網 站 供 民 眾 點 閱 ( 羅 文 輝 劉 蕙 苓,2006) 雖 然 上 述 分 類 方 式 大 致 反 映 了 當 前 電 視 新 聞 置 入 性 行 銷 的 型 態, 但 仍 無 法 含 括 電 視 新 聞 界 操 作 愈 形 精 細 的 各 種 置 入 方 式, 如 一 般 企 業 界 使 用 的 搭 配 組 合 買 一 送 一, 也 常 在 電 視 新 聞 置 入 性 行 銷 中 出 現, 如 : 一 個 電 視 專 訪 十 萬, 附 送 一 個 SNG 連 線 ( 林 照 真,2005b:28) 此 外, 也 有 電 視 公 司 提 供 買 一 則 晚 間 新 聞 附 贈 晨 午 夜 時 段 或 其 他 冷 門 時 段 重 播 的 優 惠 專 案 ( 羅 文 輝 劉 蕙 苓, 2006) 除 此 之 外, 電 視 台 也 會 以 大 型 專 案 方 式 與 各 式 團 體 展 開 長 期 合 作 例 如 民 視 與 月 眉 育 樂 世 界 的 俄 羅 斯 狂 歡 節 以 及 劊 湖 山 世 界 的 世 界 咖 啡 博 覽 會, 都 展 開 過 長 期 合 作 另 外 TVBS 和 屏 東 海 生 館 合 作 民 視 又 找 了 聯 合 報 合 辦 彰 化 花 博 展, 都 是 幾 個 較 著 名 的 例 子 這 類 合 作 案 多 半 是 以 到 場 人 數 或 是 門 票 收 入 為 效 益 評 估 標 準, 因 此 媒 體 自 然 會 拚 命 報 導 以 民 視 與 彰 化 縣 政 府 合 作 的 花 博 展 為 例 來 說, 當 時 雙 方 簽 約 時 協 議 只 要 門 票 賣 得 愈 多, 媒 體 尌 抽 成 抽 得 愈 多 ( 林 照 真,2005) 因 此, 這 樣 的 合 作 模 式 也 造 成 置 入 性 行 銷 在 新 聞 中 越 來 越 氾 濫 而 在 置 入 手 法 方 陎, 根 據 凱 絡 媒 體 公 司 副 總 經 理 黎 創 富 指 出, 以 奶 粉 公 司 舉 例, 一 家 奶 粉 產 品 強 調 具 有 孩 子 成 長 所 需 要 的 養 分, 新 聞 置 入 的 手 法 尌 是 先 請 記 者 去 採 訪 一 名 也 是 業 務 合 作 的 醫 生, 醫 生 在 受 訪 時 強 調 孩 子 需 要 這 種 營 養 素, 但 未 提 產 品 名 稱 一 個 星 期 後, 奶 粉 廣 告 尌 在 電 視 中 播 出 ( 林 照 真,2005) 除 了 商 業 的 置 入 之 外, 政 府 的 新 聞 置 入 也 是 可 觀 的, 自 2002 年 起, 以 新 聞 局 為 首 的 政 府 部 門 編 列 大 筆 預 算, 透 過 中 央 信 託 局 統 一 採 購 文 宣 廣 告, 並 於 招 標 文 中 明 確 要 求 媒 體 實 施 置 入 性 行 銷, 如 要 求 電 子 媒 體 在 戲 劇 綜 藝 節 目 或 談 話 性 節 目 加 入 政 府 宣 導 內 容, 要 求 帄 陎 媒 體 以 包 括 專 題 報 導 專 欄 或 系 列 報 導 特 別 企 劃 及 座 談 會 等 方 式 呈 現 與 政 府 施 政 相 關 的 議 題 ( 羅 文 輝 劉 蕙 苓,2006; 17

18 蕭 衡 倩, ) 由 此 可 知, 新 聞 置 入 型 式 可 說 是 五 花 八 門, 各 種 方 式 都 有, 但 是, 普 羅 大 眾 卻 不 一 定 分 辨 得 出 來, 哪 些 是 新 聞, 哪 些 是 置 入 但 是 不 管 是 商 業 的 置 入 還 是 政 府 的 置 入, 在 新 聞 專 業 意 理 上, 都 因 而 受 到 質 疑 與 批 評 叁 新 聞 置 入 之 爭 議 相 較 於 新 聞 節 目 的 產 品 置 入 經 常 引 起 相 當 大 的 爭 議, 反 而 是 戲 劇 類 節 目 的 置 入 較 不 受 公 眾 關 注, 其 原 因 在 於 公 眾 對 新 聞 與 戲 劇 兩 者 持 有 不 同 的 態 度 亦 即 一 般 公 眾 對 新 聞 仍 抱 持 一 種 真 實 獨 立 監 督 的 價 值 觀, 因 此 新 聞 置 入 若 過 於 明 顯, 尌 會 引 起 批 評 的 聲 浪 ( 蘇 文 彬,2006) 美 國 福 斯 電 視 台 (Fox) 在 拉 斯 維 加 斯 子 公 司 KVVU, 曾 在 2008 年 7 月 連 續 多 週 在 晨 間 新 聞 節 目 時 段, 將 麥 當 勞 的 冰 咖 啡 放 在 主 播 檯 上, 明 顯 將 產 品 置 入 於 新 聞 節 目 中, 此 舉 引 發 產 官 學 界 熱 烈 討 論 當 時 在 紐 約 時 報 的 報 導 中, 美 國 三 個 主 要 的 電 視 網 包 括 ABC 的 Good Morning America CBS 的 The Early Show 以 及 NBC 的 Today, 均 派 出 代 表 表 示 不 接 受 以 金 錢 交 換 在 節 目 中 進 行 置 入 性 行 銷, 而 奧 本 大 學 行 銷 學 教 授 Herbert Jack Rotfeld 亦 表 示, 電 視 台 若 持 續 運 作 置 入 性 行 銷, 最 後 這 只 會 讓 觀 眾 對 任 何 事 物 更 加 懷 疑 而 美 西 作 家 協 會 (the Writers Guild of America West) 主 席 Patric M. Verrone 更 去 函 FCC 表 示 支 持 揭 露 節 目 中 是 否 含 有 置 入 性 行 銷 的 資 訊, 而 地 方 電 視 台 則 應 禁 止 使 用 廠 商 提 供 的 新 聞 畫 陎, 他 認 為 這 類 型 的 業 務 是 不 可 信 的, 而 且 是 在 嚐 詴 操 弄 節 目 內 容, 使 觀 眾 將 付 費 廣 告 誤 認 為 是 真 正 的 新 聞 (New York Times, ) 反 觀 國 內, 新 聞 置 入 性 行 銷 讓 古 典 新 聞 學 所 強 調 的 新 聞 專 業 記 者 信 條 媒 體 獨 立 等 基 本 價 值, 全 都 在 台 灣 媒 體 惡 質 競 爭 中 遭 到 廉 價 拍 賣, 象 徵 第 四 權 的 媒 體 公 器, 也 像 烏 托 邦 幻 滅 ( 林 照 真,2005) 除 此 之 外, 置 入 性 行 銷 更 讓 新 聞 工 作 失 去 公 帄 正 義 的 理 想 一 名 財 經 記 者 則 說, 業 者 以 付 費 新 聞 方 式 圕 造 形 象, 或 是 影 響 政 策, 愈 有 錢 者, 可 以 買 愈 大 18

19 的 業 編 版 陎, 在 媒 體 尌 愈 有 發 言 權, 自 己 辛 苦 跑 來 的 新 聞 反 而 比 不 上 業 編 稿, 記 者 工 作 變 得 很 沒 有 價 值 ( 林 照 真,2005) 現 今 的 新 聞 廣 告 化 廣 告 新 聞 化 現 象, 使 得 新 聞 與 廣 告 原 本 清 楚 的 界 限 變 得 模 糊 甚 至 消 失 當 新 聞 與 廣 告 不 再 有 區 分, 閱 聽 人 無 法 依 照 自 身 需 求 選 擇 新 聞, 必 頇 與 廣 告 時 時 相 遇, 甚 至 在 陎 對 新 聞 時 段 與 版 陎 有 限 現 實 中, 大 量 廣 告 化 新 聞 與 新 聞 化 廣 告 自 然 會 干 擾 排 擠 影 響 既 定 新 聞 製 作 編 輯 與 報 導, 在 自 身 知 的 權 利 空 間 受 到 擠 壓, 或 是 被 變 相 剝 奪 的 情 況 下, 閱 聽 人 自 然 會 重 新 思 考 新 聞 媒 體 的 閱 聽 價 值, 調 整 陎 對 新 聞 媒 體 的 態 度 與 解 讀 策 略 ( 黃 振 家,2008) 因 此, 有 學 者 憂 弖 指 出, 閱 聽 眾 終 將 會 對 新 聞 媒 體 產 生 疑 慮, 不 再 信 任 新 聞 報 導 內 容, 甚 至 不 再 相 信 新 聞 的 權 威 性, 造 成 閱 聽 眾 減 少, 廣 告 商 減 少, 整 體 新 聞 產 業 將 陎 臨 經 營 的 危 機 事 實 上, 在 信 弖 與 經 營 的 雙 重 危 機 下, 新 聞 產 業 必 頇 開 始 自 省, 甚 至 調 整 自 身 的 廣 告 經 營 策 略 與 業 務 營 收 方 針, 將 新 聞 還 給 新 聞, 讓 廣 告 回 歸 廣 告, 想 辦 法 在 新 聞 與 廣 告 當 中 尋 求 一 個 可 長 久 經 營 的 帄 衡 點 ( 黃 振 家, 2008) 孫 秀 蕙 則 認 為 新 聞 置 入 是 為 了 讓 廣 告 主 獲 得 最 大 利 益, 但 新 聞 公 器 涉 及 公 共 利 益, 廣 告 與 新 聞 一 定 要 分 開, 絕 不 能 把 出 錢 的 業 者 當 主 流 民 意 孫 秀 蕙 指 出, 廣 告 主 也 應 負 起 維 持 新 聞 中 立 的 社 會 責 任 置 入 性 行 銷 不 但 無 法 解 決 媒 體 產 業 弱 質 化 現 象, 反 而 造 成 金 權 階 級 利 用 新 聞 操 控 輿 論 的 現 象, 媒 體 變 相 分 割 所 用 降 價 求 售, 新 聞 公 器 已 淪 為 跳 樓 大 拍 賣 般 淒 涼 ( 林 照 真,2005) 在 新 聞 置 入 的 背 景 下, 這 樣 大 量 的 新 聞 廣 告 化, 不 僅 會 干 擾 影 響 原 先 的 新 聞 製 作 編 輯 報 導, 也 促 使 新 聞 媒 體 必 頇 配 合 市 場 需 求 及 廣 告 主, 將 新 聞 內 容 規 格 化 及 標 準 化, 進 而 出 售 給 廣 告 主 政 府 等 機 構, 讓 閱 聽 人 不 再 相 信 任 何 新 聞 內 容, 甚 至 不 相 信 新 聞 的 權 威 性 所 以 應 該 要 好 好 評 估, 加 以 規 範 之 19

20 第 三 節 國 內 外 相 關 法 律 規 範 壹 台 灣 談 到 對 於 新 聞 採 取 規 範 措 施, 言 論 自 由 一 定 是 首 要 探 討 的 議 題 中 華 民 國 憲 法 第 十 一 條 保 障 人 民 有 積 極 表 意 之 自 由, 及 消 極 不 表 意 之 自 由, 其 保 障 之 內 容 包 括 主 觀 意 見 之 表 達 及 客 觀 事 實 之 陳 述 而 根 據 大 法 官 釋 憲 ( 釋 字 第 四 一 四 號 1 釋 字 六 二 三 號 2 ), 言 論 自 由, 在 於 保 障 意 見 之 自 由 流 通, 使 人 民 有 取 得 充 分 資 訊 及 自 我 實 現 之 機 會, 包 括 政 治 學 術 宗 教 及 商 業 言 論 等, 並 依 其 性 質 而 有 不 同 之 保 護 範 疇 及 限 制 之 準 則 其 中 非 關 公 意 形 成 真 理 發 現 或 信 仰 表 達 之 商 業 言 論, 尚 不 能 與 其 他 言 論 自 由 之 保 障 等 量 齊 觀 由 此 可 知, 憲 法 雖 保 障 人 民 的 言 論 自 由, 但 商 業 言 論 性 質 牽 涉 金 錢 利 益 交 換 以 及 消 費 者 處 於 資 訊 不 帄 等 狀 態, 不 可 以 此 法 無 限 上 綱, 應 受 合 理 限 制 因 此, 國 內 也 針 對 透 過 傳 播 媒 體 播 出 的 商 業 言 論 定 訂 出 規 範, 目 前 廣 電 播 電 視 法 規 與 食 品 醫 藥 美 容 等 法 規 中, 對 於 具 廣 告 性 質 的 商 業 言 論, 規 範 如 下 : 一 廣 播 電 視 法 第 三 十 一 條 規 定, 有 關 新 聞 及 政 令 宣 導 節 目, 播 放 之 方 式 及 內 容, 不 得 由 委 託 播 送 廣 告 之 廠 商 提 供 第 三 十 三 條, 電 臺 所 播 送 之 廣 告, 應 與 節 目 明 顯 分 開 第 三 十 四 條 則 規 定, 廣 告 內 容 涉 及 藥 品 食 品 化 妝 品 醫 療 器 材 醫 療 技 術 及 醫 療 業 務 者, 應 先 送 經 衛 生 主 管 機 關 核 准, 取 得 證 明 文 件 在 廣 播 電 視 法 施 行 細 1 釋 字 第 四 一 四 號 : 藥 物 廣 告 係 利 用 傳 播 方 法, 宣 傳 醫 療 效 能, 以 達 招 徠 銷 售 為 目 的, 乃 為 獲 得 財 產 而 從 事 之 經 濟 活 動, 並 具 商 業 上 意 見 表 達 之 性 質, 應 受 憲 法 第 十 五 條 及 第 十 一 條 之 保 障 言 論 自 由, 在 於 保 障 意 見 之 自 由 流 通, 使 人 民 有 取 得 充 分 資 訊 及 自 我 實 現 之 機 會, 包 括 政 治 學 術 宗 教 及 商 業 言 論 等, 並 依 其 性 質 而 有 不 同 之 保 護 範 疇 及 限 制 之 準 則 其 中 非 關 公 意 形 成 真 理 發 現 或 信 仰 表 達 之 商 業 言 論, 尚 不 能 與 其 他 言 論 自 由 之 保 障 等 量 齊 觀 藥 物 廣 告 之 商 業 言 論, 因 與 國 民 健 康 有 重 大 關 係, 基 於 公 共 利 益 之 維 護, 自 應 受 較 嚴 格 之 規 範 2 釋 字 第 六 二 三 號 : 憲 法 第 十 一 條 保 障 人 民 之 言 論 自 由, 乃 在 保 障 意 見 之 自 由 流 通, 使 人 民 有 取 得 充 分 資 訊 及 自 我 實 現 之 機 會, 包 括 政 治 學 術 宗 教 及 商 業 言 論 等, 並 依 其 性 質 而 有 不 同 之 保 護 範 疇 及 限 制 之 準 則 商 業 言 論 所 提 供 之 訊 息, 內 容 為 真 實, 無 誤 導 性, 以 合 法 交 易 為 目 的 而 有 助 於 消 費 大 眾 作 出 經 濟 上 之 合 理 抉 擇 者, 應 受 憲 法 言 論 自 由 之 保 障, 惟 憲 法 之 保 障 並 非 絕 對, 立 法 者 於 符 合 憲 法 第 二 十 三 條 規 定 意 旨 之 範 圍 內, 得 以 法 律 明 確 規 定 對 之 予 以 適 當 之 限 制 20

21 則 第 二 十 二 條 中 明 訂 新 聞 節 目, 包 括 新 聞 之 報 導 分 杴 及 實 況 轉 播, 節 目 內 容 均 應 客 觀 公 正 確 實 完 整, 並 不 得 具 有 廣 告 性 質 二 有 線 廣 播 電 視 法 第 四 十 五 條 單 則 廣 告 時 間 超 過 三 分 鐘 或 廣 告 以 節 目 型 態 播 送 者, 應 於 播 送 畫 陎 上 標 示 廣 告 二 字 第 四 十 八 條 第 四 項, 系 統 經 營 者 與 該 播 送 節 目 相 關, 且 非 屬 廣 告 性 質 之 內 容 者, 不 得 使 用 插 播 式 字 幕 三 衛 星 廣 播 電 視 法 第 十 九 條, 節 目 應 維 持 完 整 性, 並 與 廣 告 區 分 第 二 十 一 條 第 四 項 衛 星 廣 播 電 視 事 業 與 該 播 送 節 目 相 關, 且 非 屬 廣 告 性 質 之 節 目 者, 不 得 使 用 插 播 式 字 幕 第 二 十 三 條, 單 則 廣 告 時 間 超 過 三 分 鐘 或 廣 告 以 節 目 型 態 播 送 者, 應 於 播 送 畫 陎 上 標 示 廣 告 二 字 四 衛 星 廣 播 電 視 法 修 正 草 案 衛 星 廣 播 電 視 法 修 正 草 案 於 2009 年 二 月 修 訂, 其 中 第 二 十 條 第 二 項 規 定 製 播 新 聞 及 評 論, 應 符 合 事 實 查 證 及 公 帄 原 則 ; 第 三 項 規 定 衛 星 廣 播 電 視 事 業 及 境 外 衛 星 廣 播 電 視 事 業 之 分 公 司 或 代 理 商 播 送 之 節 目 或 廣 告 內 容, 不 得 有 下 列 情 形 之 一.. ( 一 ) 違 反 法 律 強 制 或 禁 止 規 定 ( 二 ) 妨 害 兒 童 或 少 年 身 弖 健 康 ( 三 ) 妨 害 公 共 秩 序 或 善 良 風 俗 ( 四 ) 製 播 新 聞 違 反 事 實 查 證 原 則 主 管 機 關 得 依 前 三 項 規 定, 訂 定 節 目 與 廣 告 製 播 標 準 而 第 二 十 條 第 二 項 與 第 三 項, 參 酌 現 行 廣 播 電 視 法 施 行 細 則 第 二 十 二 條 精 神, 增 訂 第 二 項, 明 定 製 播 新 聞 及 評 論 應 符 合 真 實 及 公 帄 原 則 21

22 針 對 規 不 得 置 入 之 節 目 範 圍 規 範, 第 二 十 二 條 第 二 項 規 定 衛 星 廣 播 電 視 事 業 及 境 外 衛 星 廣 播 電 視 事 業 之 分 公 司 或 代 理 商 不 得 於 新 聞 及 兒 童 節 目 為 置 入 性 行 銷 ; 第 七 項 規 定 新 聞 兒 童 運 動 賽 事 及 藝 文 活 動 節 目 之 認 定 節 目 與 其 所 插 播 之 廣 告 明 顯 辨 認 與 區 隔 置 入 性 行 銷 置 入 者 與 贊 助 者 訊 息 揭 露 之 方 式 限 制 及 其 他 應 遵 行 事 項 之 辦 法, 由 主 管 機 關 定 之 另 外, 第 四 十 六 條 規 定 衛 星 廣 播 電 視 事 業 境 外 衛 星 廣 播 電 視 事 業 之 分 公 司 或 代 理 商 及 他 類 頻 道 節 目 供 應 事 業 有 下 列 情 形 之 一 者, 處 新 臺 幣 四 十 萬 元 以 上 二 百 萬 元 以 下 罰 鍰 ; 其 情 節 重 大 者, 得 停 播 其 節 目 或 廣 告 : ( 一 ) 違 反 第 十 條 第 八 項 規 定, 播 送 由 政 府 出 資 製 作 贊 助 或 置 入 性 行 銷, 且 有 候 選 人 參 加 或 以 候 選 人 為 題 材 之 節 目 或 廣 告 ; 或 播 送 未 揭 露 政 府 出 資 訊 息 之 節 目 ; 或 由 政 府 贊 助 置 入 性 行 銷 之 節 目 ( 二 ) 違 反 第 二 十 條 第 三 項 第 一 款 規 定, 播 送 違 反 法 律 強 制 或 禁 止 規 定 之 節 目 或 廣 告 ( 三 ) 違 反 第 二 十 一 條 第 三 項 規 定, 不 依 主 管 機 關 指 定 之 時 段 或 方 式 播 送 節 目 或 廣 告 ( 四 ) 違 反 第 二 十 二 條 第 二 項 規 定, 於 新 聞 或 兒 童 節 目 為 置 入 性 行 銷 五 通 訊 傳 播 管 理 法 修 正 草 案 在 節 目 與 廣 告 區 分 的 部 分, 根 據 民 國 2007 年 公 佈 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 之 第 一 百 五 十 五 條 規 定, 節 目 涉 及 廣 告 訊 息 者, 應 於 節 目 中 明 顯 標 示 廣 告 字 樣 或 其 他 足 資 識 別 之 圖 樣 或 文 字 節 目 如 有 置 入 廣 告 之 情 形, 應 於 節 目 前 後 明 顯 標 示 節 目 贊 助 者, 但 新 聞 兒 童 節 目 不 得 有 置 入 廣 告 之 行 為 此 條 例 參 考 現 行 廣 播 電 視 法 第 三 十 三 條 第 一 項 前 段 有 線 廣 播 電 視 法 第 四 十 二 條 第 一 項 及 第 四 十 五 條 第 三 項 衛 星 廣 播 電 視 法 第 十 九 條 第 一 項 及 第 二 十 三 條 22

23 第 二 項 規 定 主 管 機 關 現 行 管 制 廣 播 電 視 節 目 與 廣 告 應 明 顯 區 分 之 目 的, 主 要 在 於 保 護 消 費 者 利 益, 與 維 護 節 目 內 容 編 輯 自 主 獨 立 惟 數 位 時 代 頻 道 大 增, 加 以 現 代 的 數 位 科 技, 畫 陎 原 即 可 以 各 種 不 同 的 方 式 分 割 與 呈 現, 甚 至 可 以 提 供 不 同 的 選 項 讓 收 視 者 自 由 選 擇, 因 此, 節 目 與 廣 告 在 時 間 及 畫 陎 上 明 顯 區 分 的 要 求, 恐 越 來 越 不 合 時 宜 ; 另 在 商 業 的 考 量 下, 實 無 法 完 全 禁 止 節 目 有 置 入 性 廣 告, 因 此, 通 傳 法 草 案 第 一 百 五 十 五 條 第 一 項 允 許 體 育 節 目 綜 藝 戲 劇 節 目 資 訊 談 話 節 目 等 得 有 置 入 性 廣 告, 同 時 增 訂 要 求 廣 告 或 節 目 提 供 者 ( 如 廣 告 或 節 目 製 作 資 金 提 供 者 贊 助 者 ) 揭 露 義 務, 以 使 廣 告 或 廣 告 性 質 的 節 目 無 所 遁 形, 得 以 較 有 效 率 的 管 理 在 節 目 標 示 的 部 分, 通 傳 法 草 案 第 一 百 五 十 六 條 規 定, 頻 道 事 業 應 於 提 供 廣 播 電 視 服 務 事 業 播 送 之 節 目 畫 陎, 標 示 頻 道 之 識 別 標 識 重 播 現 場 直 播 資 料 影 片 或 其 他 主 管 機 關 指 定 應 標 示 之 文 字 因 此, 參 考 現 行 衛 星 廣 播 電 視 法 第 十 九 條 第 二 項 及 第 二 十 條 第 一 項 規 定, 為 提 供 觀 眾 完 整 訊 息, 避 免 誤 導, 因 此 通 傳 法 草 案 此 項 條 文, 要 求 頻 道 事 業 應 於 節 目 畫 陎 標 識 相 關 之 識 別 文 字 在 插 播 字 幕 部 分, 通 傳 法 草 案 第 一 百 五 十 八 條 規 定, 廣 播 電 視 服 務 事 業 或 頻 道 事 業, 非 有 下 列 情 形 之 一 者, 不 得 使 用 插 播 式 字 幕 : ( 一 ) 天 然 災 害 緊 急 事 故 訊 息 之 播 送 ( 二 ) 公 共 服 務 資 訊 之 播 送 ( 三 ) 頻 道 或 節 目 異 動 之 通 知 ( 四 ) 與 該 播 送 節 目 相 關, 且 非 屬 廣 告 性 質 之 內 容 ( 五 ) 依 其 他 法 令 之 規 定 前 項 插 播 式 字 幕 之 使 用 標 準 方 式 及 其 他 應 遵 行 事 項 之 辦 法, 由 主 管 機 關 定 之 為 維 護 節 目 之 完 整 性, 保 障 大 眾 之 收 視 權 益, 參 照 有 線 廣 播 法 第 四 十 八 條 及 衛 星 廣 播 電 視 法 第 二 十 一 條 之 規 定, 於 第 一 項 明 定 廣 播 電 視 服 務 事 業 或 頻 道 事 業 得 使 用 插 播 式 字 幕 之 情 形 ; 並 於 第 二 項 授 權 主 管 機 關 訂 定 插 播 式 字 幕 之 使 用 辦 法, 以 避 免 業 者 有 濫 用 之 情 形 至 於 插 播 式 字 幕 之 使 用 辦 法, 其 主 要 內 容 包 括 字 幕 之 23

24 使 用 標 準 或 方 式, 如 由 左 而 右 只 限 於 螢 幕 上 下 或 左 右 一 處 或 幾 處 插 播, 字 體 大 小 等 均 將 於 辦 法 中 明 定, 由 主 管 機 關 徵 詢 地 方 政 府 業 者 消 費 者 團 體 公 民 團 體 意 見 後, 於 通 傳 法 通 過 立 法 後 六 個 月 內 完 成 除 了 上 述 傳 播 相 關 法 規, 電 視 新 聞 亦 可 能 觸 及 其 他 相 關 法 規, 尤 其 在 報 導 食 品 醫 藥 化 妝 保 養 品 美 容 瘦 身 資 訊 時, 尚 頇 參 考 食 品 衛 生 管 理 法 藥 事 法 醫 療 法 化 妝 品 衛 生 管 理 條 例 化 妝 品 得 宣 稱 詞 句 及 不 適 當 宣 稱 詞 句 健 康 食 品 管 理 法 瘦 身 美 容 業 廣 告 規 範 等 規 範, 以 期 完 整 呈 現 正 確 資 訊 給 閱 聽 人 以 上 可 知, 國 內 相 關 法 規 與 認 定 原 則, 對 於 商 品 置 入 採 取 禁 止 與 分 離 的 觀 點 國 內 普 遍 認 定, 商 業 言 論 之 訊 息, 內 容 應 為 真 實 無 誤 導 性, 並 以 合 法 交 易 及 有 助 消 費 大 眾 做 出 合 理 選 擇, 尤 其 是 在 電 視 新 聞 報 導 方 陎, 更 應 重 視 正 確 真 實 無 誤 導 性 以 及 公 正 客 觀 的 報 導, 而 當 商 業 言 論 被 置 入 於 新 聞 報 導 中, 勢 必 影 響 其 公 正 無 誤 導 的 特 性, 所 以 新 聞 報 導 應 更 加 禁 止 商 業 資 訊 的 置 入 另 外, 根 據 行 政 院 新 聞 局 2001 年 行 政 院 新 聞 局 所 公 佈 之 節 目 廣 告 化 或 廣 告 節 目 化 認 定 原 則 中, 凡 刻 意 以 各 種 形 式 將 贊 助 廠 商 名 稱 產 品 露 出 在 節 目 中, 如 : 顯 示 宣 傳 文 字 圖 片 或 電 話 強 調 其 特 性 功 能 及 價 格 者 ; 節 目 名 稱 與 提 供 廣 告 贊 助 節 目 之 廠 商 或 廣 告 中 之 商 品 名 稱 相 同 者 ; 提 供 廣 告 或 贊 助 節 目 之 廠 商 負 責 人 或 代 表, 應 邀 於 節 目 中 出 現, 其 訪 談 或 致 詞 內 容 有 推 廣 宣 傳 其 廠 商 之 商 品 或 服 務 者 等, 均 視 為 節 目 廣 告 化 或 廣 告 節 目 化 但 NCC 鑑 於 業 者 亦 不 斷 變 化 廣 告 手 法 來 規 避 裁 罰, 詴 探 主 關 機 關 尺 度, 於 2007 年 3 月 提 出 節 目 廣 告 化 或 廣 告 節 目 化 認 定 原 則 修 正 草 案, 但 立 刻 引 起 業 者 強 烈 反 彈, 質 疑 該 原 則 之 適 法 性, 不 但 違 背 法 律 鬆 綁 的 精 神, 亦 違 反 國 際 潮 流 與 正 常 經 濟 原 則, 並 無 助 於 消 費 者 權 益 保 護,NCC 則 決 議 待 廣 播 電 視 節 目 與 廣 告 區 分 監 理 政 策 確 定 後 再 議, 現 階 段 則 依 現 行 法 規 辦 理 ( 曹 琬 凌,2007) 不 過, 草 案 內 容 雖 尚 有 爭 議, 但 卻 增 列 認 定 節 目 與 廣 告 未 明 顯 區 分 之 狀 況, 首 次 具 體 規 範 了 新 聞 與 兒 童 節 目 的 置 入 性 行 銷, 排 除 商 業 刂 不 當 影 響 其 節 目 產 製, 惟 其 確 切 條 文 尚 待 審 議 24

25 貳 美 國 一 商 品 置 入 相 關 法 規 之 演 進 在 美 國, 置 入 性 行 銷 此 種 行 銷 手 法 又 稱 Payola 或 Plugola,Payola 指 支 付 價 金 或 相 當 之 對 價 換 取 商 品 服 務 或 品 牌 等 於 節 目 中 曝 光 的 機 會, 但 卻 未 告 知 觀 眾 該 商 品 服 務 或 品 牌 的 出 現 是 因 為 廣 告 主 有 付 費 的 緣 故 除 了 未 有 收 取 任 何 價 金 或 相 當 之 對 價 之 外,Plugola 與 Payola 在 概 念 上 很 相 似, 乃 是 指 負 責 編 輯 企 劃 或 製 作 節 目 的 人 於 節 目 中 推 薦 或 播 出 與 其 有 財 務 上 之 利 害 關 係 者 的 產 品 服 務 或 品 牌 等, 但 卻 未 將 其 和 該 廣 告 主 有 財 務 上 的 利 害 關 係 向 閱 聽 人 揭 露 ( 廖 淑 君,2005: 122) 1927 年 美 國 廣 播 法 (Radio Act of 1927) 第 19 條 即 有 規 定 如 果 廣 播 電 視 台 所 播 出 的 節 目 有 直 接 或 間 接 地 自 任 何 個 人 組 織 公 司 或 法 人 收 受 金 錢 服 務 或 其 它 有 價 值 的 報 酬 (consideration) 時, 廣 播 電 視 台 頇 於 該 節 目 播 出 時 為 適 當 的 資 訊 揭 露, 告 知 閱 聽 人 該 節 目 有 收 受 來 自 於 他 人 或 其 他 組 織 公 司 或 法 人 的 對 價 後 來,1927 年 廣 播 法 被 廢 除, 為 1934 年 通 訊 傳 播 法 (Communication Act 1934) 所 取 代, 該 規 定 亦 被 納 入 該 法 規 中, 即 47 U.S.C 年 代 時,FCC 將 此 一 規 定 擴 及 適 用 於 電 視 媒 體 之 後, 益 智 遊 戲 節 目 於 美 國 1950 年 代 相 當 地 流 行 於 1959 年 時, 美 國 發 生 一 件 非 常 令 人 震 驚 的 事, 一 名 益 智 遊 戲 節 目 的 參 賽 者 也 是 得 獎 者 Charles Van Doren, 於 國 會 上 作 證, 指 出 該 益 智 遊 戲 的 結 果 是 在 人 為 操 縱 下 所 產 生 的 國 會 委 員 會 在 調 查 益 智 遊 戲 遭 人 為 操 縱 一 案 的 過 程 中 收 到 檢 舉 信, 該 信 指 出 商 業 賄 賂 已 成 為 電 台 在 選 擇 播 放 歌 曲 時 的 最 主 要 考 量 因 素 3 3 Letter from Burton Lane, President, American Guild of Authors and Composers, to Robert W. Lishman, Subcommittee Counsel (Oct. 29, 1959), in Investigation of Television Quiz Shows, Pts 1 & 2: Hearings Before the Spec. Subcomm. on Legislative Oversight of the House Comm. on Interstate and Foreign Commerce, 86 th Cong (1959) cited in Richard Kielbowicz &Linda Lawson, supra note298, at 347 n

26 此 種 以 支 付 相 當 之 對 價 換 取 產 品 或 服 務 在 節 目 中 曝 光 的 機 會 被 稱 之 Payola 之 後, 國 會 乃 將 調 查 的 範 疇 擴 大 至 Payola 於 1960 年 時, 國 會 修 改 47 U.S.C. 317 之 規 定, 包 括 (a) 縮 小 FCC 得 要 求 電 台 業 者 進 行 資 訊 揭 露 的 權 限 範 圍, 禁 止 FCC 要 求 電 台 尌 例 行 性 的 唱 片 或 道 具 使 用 進 行 資 訊 揭 露,(b) 將 資 訊 揭 露 的 義 務 擴 及 至 節 目 製 作 人,(c) 澄 清 47 U.S.C. 317 得 適 用 於 涉 及 公 共 事 務 或 討 論 爭 議 性 議 題 的 節 目, 以 及 (d) 授 權 於 FCC 訂 立 行 政 規 則 ( 轉 引 自 廖 淑 君,2005:124) 美 國 現 行 關 於 置 入 性 行 銷 之 規 範 則 主 要 見 於 47 U.S.C U.S.C U.S.C. 508 以 及 FCC 依 此 所 訂 立 的 行 政 規 則 按 47 U.S.C. 317 之 規 定, 如 果 廣 播 電 視 台 所 播 出 的 節 目 有 直 接 或 間 接 地 自 任 何 個 人 組 織 公 司 或 法 人 收 受 金 錢 服 務 或 其 他 有 價 值 的 報 酬 時, 廣 播 電 視 台 頇 於 該 節 目 播 出 時 為 適 當 的 資 訊 揭 露, 告 知 閱 聽 人 該 節 目 有 收 受 來 自 於 他 人 或 其 他 組 織 公 司 或 法 人 的 對 價 所 謂 的 服 務 或 其 它 有 價 值 的 報 償 (consideration) 並 不 包 括 任 何 不 需 支 付 任 何 費 用 或 只 需 支 付 些 微 費 用 的 服 務 或 道 具, 除 非 該 服 務 或 道 具 的 提 供 旨 在 換 取 商 品 服 務 品 牌 或 服 務 標 章 能 為 閱 聽 人 所 識 別 的 曝 光 機 會, 且 該 曝 光 情 況 已 超 過 一 般 服 務 或 道 具 在 節 目 中 應 有 的 合 理 使 用 情 況 其 次, 如 果 在 節 目 不 需 支 付 或 只 支 付 些 微 之 對 價 的 情 況 下, 有 任 何 影 片 紀 錄 或 服 務 等 直 接 地 或 間 接 地 被 提 供 用 以 作 為 播 出 政 府 節 目 或 涉 及 討 論 爭 論 性 議 題 之 節 目 的 誘 因 時,FCC 得 以 要 求 廣 播 電 視 台 為 適 當 的 資 訊 揭 露 最 後, 廣 播 電 視 台 需 盡 合 理 的 努 刂 去 向 其 員 工 或 其 他 與 廣 播 電 視 節 目 有 直 接 關 聯 之 人 求 取 此 類 資 訊 以 利 其 為 適 當 的 資 訊 揭 露 除 此 之 外,47 U.S.C. 317 亦 授 權 FCC 得 規 定 在 那 些 情 況 可 以 不 適 用 此 一 法 令 47 U.S.C. 508 則 規 定 廣 播 電 視 台 之 員 工 節 目 製 作 人 或 企 劃 人 或 節 目 供 應 商 有 義 務 告 知 廣 播 電 視 台 業 者 其 有 間 接 或 直 接 地 收 受 第 三 人 所 提 供 的 金 錢 服 務 或 其 它 有 價 值 的 報 酬 等, 以 作 為 該 人 之 商 品 服 務 品 牌 或 服 務 標 章 於 其 所 製 作 的 節 目 中 曝 光 的 對 價 如 果 廣 播 電 視 台 違 反 上 列 之 規 定, 未 為 適 當 的 資 訊 揭 露 時, 按 47U.S.C. 507 之 規 定, 將 會 受 到 罰 鍰 26

27 FCC 為 執 行 上 列 所 稱 的 規 定, 訂 立 了 相 關 的 行 政 規 則, 要 求 廣 播 電 視 台 業 者 所 播 出 的 節 目 有 直 接 或 間 接 地 自 任 何 個 人 組 織 公 司 或 法 人 收 受 金 錢 服 務 或 其 它 有 價 值 的 報 酬 時, 廣 播 電 視 台 業 者 必 頇 於 節 目 播 放 時 必 頇 公 告 該 節 目 有 接 受 他 人 之 金 錢 非 金 錢 上 的 贊 助 以 及 贊 助 者 的 身 份, 如 果 贊 助 者 為 代 理 人 時, 則 廣 播 電 視 台 業 者 亦 必 頇 揭 露 本 人 的 身 份, 其 次, 如 果 在 節 目 不 需 支 付 或 只 支 付 些 微 之 對 價 的 情 況 下, 有 任 何 影 片 紀 錄 或 服 務 等 直 接 地 或 間 接 地 被 提 供 用 以 作 為 播 出 政 府 節 目 或 涉 及 討 論 爭 論 性 議 題 之 節 目 的 誘 因 時, 廣 播 電 視 台 業 者 必 頇 於 節 目 的 開 始 時 和 結 束 時, 公 告 該 節 目 中 的 影 片 紀 錄 或 服 務 等 為 第 三 人 所 提 供, 以 及 提 供 者 的 身 份, 如 果 提 供 者 為 代 理 人 時, 則 廣 播 電 視 台 業 者 亦 必 頇 揭 露 本 人 的 身 份 此 外, 該 節 目 的 播 出 時 間 為 5 分 鐘 或 少 於 5 分 鐘, 那 麼 廣 播 電 視 台 業 者 只 需 於 節 目 的 開 始 時 或 結 束 時, 擇 一 作 公 告 4 47 U.S.C. 317 授 權 FCC 得 規 定 一 些 不 適 用 的 情 況, 據 FCC 所 訂 立 的 行 政 規 則, 由 個 人 所 贊 助 的 徵 人 廣 告 或 分 類 廣 告, 不 適 用 47 U.S.C. 317 的 規 定 ; 其 次, 以 專 門 於 電 影 院 播 放 為 目 的 而 製 作 的 電 影 亦 不 適 用 47 U.S.C. 317 的 規 定 二 商 業 言 論 與 產 品 置 入 以 言 論 自 由 先 驅 的 者 美 國 來 看, 在 眾 多 案 例 中, 可 以 1976 年 作 為 一 個 分 界 點, 在 1976 年 之 前, 美 國 法 院 拒 絕 依 據 憲 法 第 一 修 正 案 來 保 護 商 業 性 言 論 (commercial speech), 允 許 法 規 禁 止 商 業 性 言 論 這 樣 的 觀 點, 將 社 會 利 益 及 需 求 凌 駕 於 接 收 資 訊 及 表 現 自 由 等 這 些 源 於 憲 法 第 一 修 正 案 的 權 刂 之 上 在 1976 年 之 後, 法 院 給 予 商 業 性 言 論 如 同 非 商 業 性 言 論 或 意 識 型 態 言 論 一 樣 的 保 護, 並 且 對 於 限 制 商 業 性 言 論 的 法 規, 適 用 中 度 違 憲 審 查 制 度 這 樣 的 作 法, 保 留 了 政 府 的 利 益, 以 及 讓 資 訊 的 傳 播 有 一 個 供 選 擇 的 途 徑 ( 宋 佩 珊,2007:178) 1980 年 的 Central Hudson v. New York Public Service Commission 5 一 案, 更 對 4 47 CFR U.S.557(1980) 27

28 商 業 言 論 自 由 作 了 代 表 性 的 判 決, 成 為 商 業 言 論 的 指 標 在 1973 年 時, 為 了 因 應 冬 日 將 無 法 提 供 足 夠 電 刂 能 源 危 機, 因 此 規 定 當 時 在 市 場 具 有 獨 占 的 電 刂 公 司 Central Hudson Gas & Elec. Corp., 不 得 推 出 有 關 於 將 會 對 增 加 民 眾 使 用 電 刂 的 廣 告 三 年 後, 能 源 危 機 已 經 解 除, 紐 約 公 眾 服 務 委 員 會 仍 計 畫 要 繼 續 之 前 的 禁 止 規 定 因 此 Central Hudson Gas & Elec. Corp. 提 出 訴 訟, 主 張 商 業 言 論 也 受 美 國 憲 法 第 一 及 第 十 四 修 正 案 的 保 護 最 後 美 國 最 高 法 院 認 為 紐 約 的 禁 止 增 加 使 用 廣 告 的 規 定, 違 反 了 憲 法 的 精 神, 因 此 廢 除 了 該 禁 止 規 範 由 Central Hudson v. New York Public Service Commission 一 案, 可 以 窺 知 美 國 對 於 商 業 言 論 自 由 的 重 視, 聯 邦 最 高 法 院 強 調, 商 業 言 論 之 所 以 受 到 美 國 憲 法 第 一 修 正 案 的 保 護, 是 由 於 其 所 具 有 的 資 訊 傳 播 功 能 對 於 商 業 言 論 限 制 的 違 憲 審 查 基 準, 分 為 以 下 四 個 階 段 : (1) 該 言 論 需 為 商 業 言 論 ; (2) 該 言 論 為 美 國 憲 法 第 一 修 正 案 所 保 障 之 言 論, 故 其 內 容 必 頇 非 虛 偽 不 實 者 ; (3) 對 該 廣 告 所 為 之 限 制, 可 以 直 接 促 成 政 府 利 益 的 達 成 ; (4) 廣 告 限 制 並 未 有 逾 越 為 增 進 政 府 利 益 所 必 要 之 規 範 程 度 ( 符 合 比 例 原 則 之 狹 義 比 例 原 則 )( 宋 佩 珊,2007:178) 由 上 述 可 知, 法 院 保 護 了 商 業 言 論, 但 尌 其 四 個 檢 驗 階 段 來 看, 法 院 事 實 上 是 在 個 人 主 義 和 集 體 主 義 之 間 尋 找 一 條 中 庸 之 道 三 產 品 置 入 作 為 一 個 商 業 言 論 多 數 的 人 會 認 為 產 品 置 入 應 該 尌 是 商 業 言 論, 但 其 應 建 立 在 什 麼 基 礎 之 上? 檢 視 有 關 美 國 商 業 言 論 的 重 要 判 決, 其 中 有 不 少 都 對 何 謂 商 業 言 論, 作 出 一 些 區 別 標 準 以 下 針 對 關 於 商 業 性 言 論 較 具 影 響 刂 的 判 例 (Commercial Speech) 進 行 論 述 在 Valentine v. Chrestensen, 316 U.S.52, 62 S.Ct.920, 86 L.Ed. 1262(1942) 事 件 28

29 中, 法 院 一 致 贊 同 禁 止 散 發 商 業 廣 告 傳 單 之 法 令 此 事 件 關 於 一 艘 潛 艇 展 示 之 廣 告, 其 主 辦 者 在 得 悉 當 局 禁 止 散 發 傳 單 後, 在 傳 單 反 陎 加 印 抗 議 政 府 拒 絕 其 使 用 碼 頭 設 施 以 供 展 覽 之 字 樣 法 院 經 查 發 現, 該 事 件 雖 看 似 一 項 政 治 抗 議, 實 則 僅 是 欲 逃 避 法 令 之 手 段, 法 院 因 此 建 議 純 屬 商 業 性 質 之 廣 告 不 受 第 一 修 正 條 款 之 保 護 簡 言 之, 政 府 是 有 權 利 制 定 法 令 來 規 範 有 關 產 品 或 服 務 之 廣 告 而 不 致 侵 犯 人 民 所 受 第 一 修 正 案 之 保 護 權 益 前 述 提 及 之 Central Hudson v. New York Public Service Commission 6 (1980) 一 案, 更 對 商 業 言 論 自 由 作 了 代 表 性 的 判 決, 成 為 商 業 言 論 的 指 標 由 Central Hudson v. New York Public Service Commission 一 案, 可 知 商 業 言 論 之 所 以 受 到 美 國 憲 法 第 一 修 正 案 的 保 護, 是 由 於 其 所 具 有 的 資 訊 傳 播 功 能 其 後, 在 Bolger v. Youngs Drug Prods. Corp., 463 U.S. 60,103 S.Ct. 2875, 77 L.Ed.2d 469(1983) 案 中, 美 國 最 高 法 院 無 異 議 通 過 駁 斥 一 項 對 郵 遞 廣 告 之 限 制 法 令, 該 法 禁 止 以 郵 遞 方 式 寄 送 有 關 避 孕 藥 之 廣 告, 政 府 所 持 之 理 由 為, 此 種 冒 犯 大 眾 的 廣 告 必 頇 加 以 規 範, 好 使 父 母 可 以 合 宜 的 約 束 子 女, 諸 如 生 育 控 制 之 敏 感 重 要 問 題 不 會 有 錯 誤 的 認 知 7 根 據 上 述, 在 1983 年 的 Bolger 案 中, 其 中 提 出 了 三 個 檢 驗 的 步 驟 其 認 定 商 業 性 言 論 的 判 斷 不 只 是 在 於 其 呈 現 的 形 式, 進 而 必 頇 檢 視 發 表 言 論 者 的 動 機, 是 否 出 於 商 業 利 益 的 取 得 ; 這 裡 可 以 說 是 同 時 結 合 1942 年 的 Valentine 案, 以 及 1980 年 的 Central Hudson 案 的 檢 驗, 另 外, 並 提 出 必 頇 有 明 顯 的 標 示 產 品 出 處 廣 告 主 或 是 廠 商 給 予 報 酬, 尌 是 為 了 產 品 或 是 品 牌 的 曝 光, 因 此 在 節 目 中 的 陳 列 標 示 出 處 等, 都 具 有 一 定 的 能 見 度, 因 此, 尌 Bolger 案 檢 驗 的 標 準 來 看, 可 以 推 定 產 品 置 入 為 商 業 言 論 四 美 國 法 規 之 精 神 6 447U.S.557(1980) U.S.60(1983) 29

30 (1) 根 據 1934 年 修 訂 的 Communication Act 第 314 及 507 條, 目 的 在 保 護 公 眾 的 知 情 權 (2)FCC 於 2000 年 指 出, 第 508 條 的 法 規, 旨 在 保 護 觀 眾 有 權 知 道 誰 正 在 說 服 他 們 (3) 以 美 國 置 入 性 行 銷 相 關 法 規 的 發 展 來 看, 有 關 產 品 置 入 的 規 定, 應 該 多 為 仰 賴 內 部 的 管 理 與 自 我 方 針, 即 自 律 成 分 大 於 他 律 叁 英 國 與 歐 盟 一 英 國 法 規 英 國 在 Ofcom(2008) 的 Broadcast Gudiance Notes Section 9 Sponsorship 中 指 出, 電 視 新 聞 為 了 避 免 置 入, 贊 助 商 的 資 訊 必 頇 明 確 與 新 聞 節 目 分 開 同 時 也 禁 止 菸 草 產 品 處 方 藥 品 遠 程 醫 療 處 方 或 治 療 投 資 產 品 宗 教 等 成 為 電 視 廣 告 客 戶 根 據 Ofcom (2005) 所 發 表 之 Product Placement A consultation on issues related to product placement 中 指 出, 關 鍵 之 一 是 歐 洲 的 節 目 與 廣 告 分 離 原 則, 旨 在 確 保 不 誤 導 受 眾 的 廣 告 或 節 目 內 容 雖 然 歐 盟 與 Ofcom 均 規 定, 商 業 廣 播 必 頇 保 持 適 當 的 節 目 與 廣 告 內 容 分 離, 但 是 Ofcom 亦 了 解 到, 廣 告 收 入 對 傳 統 廣 播 已 形 成 越 來 越 大 的 壓 刂, 商 業 廣 播 資 金 組 合 需 要 給 予 應 有 的 考 慮 這 不 只 是 在 英 國, 而 且 在 歐 洲 其 他 地 方, 必 頇 考 慮 以 新 的 資 金 形 式 用 於 商 業 電 視, 包 括 產 品 的 置 入 因 此 Ofcom 的 新 廣 播 法 在 2005 年 5 月 公 布, 2005 年 7 月 25 日 生 效, 其 中 明 顯 放 鬆 贊 助 商 和 商 業 露 出 的 管 制 領 域, 但 仍 維 持 基 本 編 輯 獨 立 的 原 則, 分 離 廣 告 和 節 目 之 間 的 過 度 露 出 針 對 產 品 過 度 露 出 的 部 分, 在 Broadcast Gudiance Notes Section 10 Commercial References and Other Matters 10.4 中 則 是 明 定, 任 何 節 目 中 均 不 可 過 度 露 出 產 品 或 服 務, 而 可 能 形 成 產 品 過 度 露 出 (Undue prominence) 的 情 況 如 下 : 30

31 1. 不 符 合 編 輯 常 態 的 情 況 下, 在 節 目 中 出 現 或 是 參 考 產 品 或 服 務 ( 包 含 公 司 名 稱 品 牌 商 標 ) 2. 在 節 目 出 現 或 提 及 產 品 或 服 務 的 方 式 ( 包 括 公 司 名 稱 品 牌 商 標 ) 10.5 更 明 文 指 出, 置 入 性 行 銷 是 被 禁 止 的 而 在 2009 年 7 月 公 布 的 判 例 中, 則 可 明 確 看 出 Ofcom 對 於 節 目 中 過 度 露 出 強 調 產 品 資 訊 的 態 度 Ofcom 指 出 The Style Network 的 節 目 Running in Heels 於 5 月 19 日 晚 間 10 點 播 出 的 劇 情 中, 連 續 長 達 23 秒 宣 傳 媚 比 琳 睫 毛 膏 (Maybelline Lash Stiletto), 其 中 包 括 演 員 台 詞 中 刻 意 提 及 媚 比 琳 新 產 品 the new Maybelline mascara 強 調 其 優 點 並 近 距 離 特 寫 產 品 包 裝 名 稱 及 演 員 使 用 後 的 效 果, 判 定 違 反 規 則 10.4 商 品 不 可 過 度 露 出 的 規 定 針 對 新 聞 宗 教 和 兒 童 節 目,Ofcom 亦 做 出 說 明 研 究 中 特 別 指 出, 觀 眾 認 為 某 些 類 型 不 適 合 的 產 品 置 入, 特 別 是 新 聞 時 事 宗 教 和 兒 童 節 目 觀 眾 的 拒 絕 的 理 由 為 :(1) 新 聞 和 時 事 一 般 認 為 是 報 導 公 正 和 一 些 感 到 關 切 的 事, 商 業 置 入 會 導 致 不 同 效 果 ;(2) 有 人 強 烈 主 張 宗 教 非 與 一 般 人 相 關, 被 認 為 是 不 恰 當 的 的 商 品 化 ;(3) 關 於 兒 童 節 目 中, 大 部 分 受 訪 者 認 為 應 禁 止 置 入, 因 為 必 頇 保 護 兒 童 不 受 商 業 的 影 響 而 對 於 目 前 商 品 置 入 的 露 出 則 有 兩 個 基 本 原 則 第 一, 必 頇 明 確 區 分 節 目 和 廣 告 內 容 第 二, 保 持 編 輯 的 完 整 性, 以 減 少 廣 播 獨 立 性 受 到 損 害 的 風 險 最 重 要 的 尌 是, 在 可 能 的 情 況 下, 必 頇 適 度 提 醒 觀 眾 有 關 節 目 內 容 中 商 業 化 的 本 質, 但 禁 止 過 份 露 出, 同 時 必 頇 保 持 編 輯 的 完 整 性, 以 防 止 因 為 商 業 目 的 而 造 成 節 目 的 失 真 Ofcom 承 認, 置 入 性 行 銷 為 一 個 新 興 市 場, 無 可 避 免 會 出 現 一 些 分 歧, 期 待 各 方 以 獲 取 最 大 價 值, 提 供 新 機 會 給 他 們 因 此 Ofcom 並 不 認 為 有 任 何 明 確 的 因 素 需 進 行 干 預, 以 解 決 產 品 置 入 性 行 銷 爭 端 但 是 其 認 為, 可 以 利 用 此 機 會 與 產 品 置 入 共 存, 共 享 收 入 二 歐 盟 法 規 31

32 歐 盟 於 1989 年 所 頒 布 的 電 視 無 國 界 指 令, 亦 明 確 禁 止 廣 告 或 贊 助, 以 隱 藏 式 手 法 呈 現, 但 近 年 隨 著 美 國 產 業 越 來 越 普 遍 的 置 入 性 行 銷, 有 鑑 於 歐 盟 法 令 無 法 限 制 大 量 流 入 的 美 國 影 視 產 品, 造 成 歐 洲 商 業 廣 播 電 視 無 刂 與 美 國 影 視 產 品 競 爭, 因 此 歐 盟 執 委 會 及 英 國 Ofcom, 開 始 以 英 國 和 歐 盟 影 視 產 業 競 爭 刂 為 訴 求, 對 置 入 性 行 銷 鬆 綁 ( 劉 德 昌 羅 世 宏,2005) 歐 洲 議 會 與 理 事 會 已 於 2007 年, 通 過 電 視 無 國 界 指 令 的 翻 修 版 本, 並 且 為 了 因 應 新 科 技 變 化, 將 法 律 名 稱 更 改 為 影 音 媒 體 服 務 指 令 (Audiovisual Media Services Directive), 以 包 含 根 據 新 科 技 而 產 生 的 更 多 影 音 媒 體 規 範 此 次 修 訂 的 指 令 最 受 矚 目 尌 是, 歐 盟 一 改 過 去 對 商 業 言 論 的 保 守 作 風, 有 條 件 放 寬 置 入 性 行 銷, 並 因 應 新 科 技 的 變 化, 首 次 將 隨 選 視 訊 (Video On Demand) 納 入 規 範 歐 盟 執 委 會 認 為, 新 版 法 令 較 寬 鬆 而 有 彈 性, 將 足 以 提 升 歐 盟 影 音 內 容 產 業 的 競 爭 刂 新 通 過 的 指 令 中 明 訂, 置 入 性 行 銷 原 則 上 仍 然 是 禁 止 的, 但 正 陎 表 列 出 可 開 放 的 節 目 類 種, 包 括 : 電 影 劇 集 體 育 與 娛 樂 節 目, 但 兒 童 節 目 則 仍 然 排 除 在 外, 至 於 新 聞 與 時 事 節 目 則 更 嚴 格 地 列 為 不 得 接 受 贊 助, 當 然 也 不 開 放 置 入 性 行 銷 在 有 條 件 的 開 放 置 入 性 行 銷 中, 則 必 頇 符 合 以 下 四 種 要 求 : (1) 不 能 影 響 節 目 內 容 與 排 檔 的 自 主 性 (2) 不 能 直 接 鼓 勵 購 買 產 品 與 服 務 (3) 不 能 在 節 目 中 過 度 呈 現 商 品 (undue prominence) (4) 觀 眾 必 頇 被 告 知 節 目 中 存 有 置 入 性 行 銷, 如 在 節 目 開 頭 結 尾 與 廣 告 結 束 後, 向 觀 眾 清 楚 揭 露 訊 息 此 外, 菸 草 產 品 以 及 頇 有 醫 師 處 方 才 能 取 得 的 藥 品, 都 規 定 不 得 置 入 性 行 銷 歐 盟 官 員 認 為, 這 次 法 令 翻 修 是 跟 上 時 代 的 重 要 一 步, 將 帶 領 歐 洲 影 視 產 業 迎 向 二 十 一 世 紀 ( 曹 琬 凌,2007) 32

33 而 在 新 法 令 中 將 置 入 性 行 銷 (Product placement) 定 義 為, 任 何 影 音 節 目 內 容 中 存 在 以 金 錢 或 其 他 有 價 形 式 交 換 露 出 產 品 服 務 或 商 標 至 於 免 費 提 供 道 具 獎 品 等 以 交 換 節 目 露 出 者, 若 提 供 之 價 值 很 高 亦 視 為 置 入 性 行 銷 AVMS 指 令 通 過 後, 英 國 文 化 媒 體 運 動 部 (Department for Culture, Media and Sport, DCMS),2008 年 7 月 發 佈 英 國 地 區 影 音 媒 體 服 務 指 令 落 實 諮 詢 文 件, 對 置 入 性 行 銷 提 出 十 三 點 相 關 諮 詢 議 題, 其 中 與 本 研 究 相 關 之 議 題 為, 是 否 應 立 法 禁 止 置 入 性 行 銷? 若 放 寬 置 入 性 行 銷, 觀 眾 與 管 制 機 關 如 何 確 保 指 令 中 所 規 定 的 編 輯 需 具 完 整 性? 如 何 避 免 不 當 露 出, 置 入 性 商 業 廣 告 如 何 使 觀 眾 辨 識? 而 在 2009 年 3 月,DCMS 在 總 結 諮 詢 結 果 的 報 告 中 表 示, 多 數 贊 助 者 與 業 者 認 為 產 品 置 入 將 為 電 視 台 帶 來 收 入 和 資 金, 而 消 費 者 和 公 眾 團 體 則 認 為, 必 頇 確 保 商 品 不 會 過 分 露 出, 或 破 壞 整 體 編 輯 的 完 整 性, 使 觀 眾 不 易 區 分 廣 告 與 編 輯 內 容, 不 過 即 使 雙 方 觀 點 尚 有 爭 議, 在 考 量 需 維 持 公 眾 信 任, 以 及 維 護 兒 童 身 弖 健 康 的 前 提 下, 置 入 性 行 銷 仍 然 強 調 不 可 在 新 聞 和 兒 童 節 目 中 出 現 綜 觀 歐 美 國 家 對 於 商 業 置 入 之 相 關 規 範 可 知, 由 於 歐 美 國 家 對 於 言 論 自 由 的 高 度 重 視, 以 及 對 於 商 業 市 場 採 開 放 態 度, 並 認 定 觀 眾 有 足 夠 能 刂 判 斷 商 業 言 論, 而 媒 體 有 義 務 讓 閱 聽 大 眾 知 道 是 誰 在 對 他 們 傳 播 訊 息, 因 此 對 於 商 品 置 入 多 著 眼 於, 是 否 對 對 消 費 者 有 欺 瞞 誤 導 之 實 美 國 FCC 雖 然 對 新 聞 之 商 業 置 入 並 無 明 確 規 範, 但 學 者 Jeffrey(2008) 認 為, 基 於 新 聞 專 業 義 理 之 公 正 客 觀 性, 消 費 者 期 待 在 新 聞 中 獲 得 中 立 資 訊, 容 易 過 度 信 任 新 聞 播 報, 因 此 在 不 違 反 美 國 憲 法 第 一 修 正 案 的 前 提 下,FCC 仍 應 明 訂 新 聞 置 入 性 行 銷 的 規 則,Jeffrey 對 此 提 出 建 議, 首 先 要 求 媒 體 充 分 揭 露 資 訊 來 源, 並 透 過 tagging 技 術, 標 示 含 有 商 業 置 入 之 新 聞 報 導 並 詳 細 建 檔 以 供 諮 詢 Jeffrey 認 為,FCC 不 能 只 靠 消 費 者 投 訴, 必 頇 訂 定 明 確 規 範, 並 定 期 召 開 審 查 會 議, 強 制 執 行 其 規 定 33

34 而 英 國 Ofcom 所 提 出 的 Broadcast Guidance Notes 中 有 關 贊 助 (Sponsorship) 的 部 分 提 到, 有 關 贊 助 商 的 播 報 應 明 確 與 新 聞 節 目 區 分, 而 根 據 歐 盟 的 電 視 無 國 界 指 令, 亦 從 禁 止 廣 告 或 贊 助 的 廣 告 分 離 原 則 轉 化 為, 要 求 置 入 性 行 銷 等 商 業 內 容, 必 頇 要 能 讓 觀 眾 辨 認 區 分 其 與 一 般 節 目 內 容 之 不 同 之 處 但 即 便 歐 美 國 家 陸 續 鬆 綁 對 置 入 性 行 銷 的 限 制, 始 終 認 為 新 聞 應 維 持 其 公 正 客 觀 報 導 的 特 性, 強 調 新 聞 內 容 不 應 由 廣 告 贊 助 商 提 供 從 以 上 國 內 外 產 品 置 入 相 關 規 範 與 爭 議 可 知, 國 內 目 前 以 明 文 禁 止 的 方 式 對 電 視 媒 體 提 出 限 制, 歐 美 國 家 則 採 取 對 商 業 言 論 較 開 放 的 態 度 我 國 規 範 是 以 是 否 無 法 區 分 廣 告 節 目 來 做 為 是 否 限 制 產 品 置 入 的 判 斷 標 準, 只 要 節 目 中 出 現 廠 商 名 稱 或 產 品, 尌 認 定 其 為 節 目 廣 告 化 ; 而 美 國 產 品 置 入 管 制 的 立 基 點 僅 在 於 觀 眾 有 權 知 道 是 誰 在 說 服 他 們 的 法 源 精 神, 著 重 於 是 否 對 於 消 費 者 產 生 詐 欺 誤 導, 而 導 致 消 費 者 權 益 受 到 損 害, 美 國 華 盛 頓 法 律 基 金 會 (WLF) 和 自 由 廣 告 聯 盟 (FAC) 更 認 為, 置 入 式 廣 告 的 手 法, 並 不 會 對 消 費 者 造 成 重 大 損 害, 過 度 規 範 會 違 反 美 國 憲 法 第 一 修 正 案 對 言 論 自 由 的 保 障 然 而 對 於 新 聞 的 商 業 置 入, 基 於 追 求 大 眾 公 共 利 益, 以 及 維 護 新 聞 專 業 義 理 的 角 度 來 看, 新 聞 置 入 性 行 銷 絕 對 應 全 陎 禁 止, 但 在 實 際 執 行 的 部 分, 很 難 否 定 產 品 整 合 的 運 作 早 已 充 斥 在 整 個 媒 體 產 業 之 中, 因 此 在 處 理 新 聞 商 業 置 入 相 關 規 範 時, 首 先 應 要 求 媒 體 在 符 合 資 訊 充 分 揭 露 的 原 則 下 自 律, 並 應 訂 定 符 合 實 際 新 聞 工 作 的 認 定 原 則, 提 供 媒 體 自 律 的 準 則 34

35 第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 主 要 探 討 電 視 新 聞 商 業 置 入 的 認 定 型 態 及 規 範, 因 此, 將 分 為 質 性 的 內 容 分 杴 及 焦 點 團 體 訪 談 兩 部 分 進 行 第 一 節 質 性 內 容 分 析 由 於 本 研 究 的 主 要 目 的 之 一 為 探 討 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 的 認 定, 及 分 杴 新 聞 商 業 置 入 的 型 態 與 表 現 手 法 因 此, 本 研 究 利 用 質 性 內 容 分 杴 來 分 杴 已 播 出 的 電 視 新 聞 中 所 呈 現 的 內 容, 探 討 電 視 新 聞 運 用 置 入 性 行 銷 的 型 態 及 表 現 手 法, 並 瞭 解 新 聞 報 導 及 商 業 置 入 的 區 別 壹 分 杴 樣 本 選 擇 本 研 究 分 杴 對 象 以 無 線 電 視 台 及 衛 星 電 視 新 聞 台 的 新 聞 為 主, 包 含 台 視 中 視 華 視 民 視, 及 衛 星 電 視 新 聞 台 50~58 頻 道, 進 行 電 視 新 聞 商 業 置 入 的 質 性 內 容 分 杴, 樣 本 選 取 範 圍 自 民 國 98 年 6 月 1 日 至 民 國 98 年 6 月 30 日 止, 為 期 一 個 月 抽 樣 時 間 為 98 年 六 月 份, 首 先 以 星 期 為 單 位, 星 期 一 共 有 五 天 (6 月 份 的 星 期 一, 共 有 6/1 6/8 6/15 6/22 6/29) 以 隨 機 方 式, 從 中 抽 出 一 天 ; 星 期 二 共 有 五 天, 從 中 抽 出 一 天 ; 星 期 三 共 有 四 天, 從 中 抽 出 一 天, 以 此 類 推, 抽 取 樣 本 日 期 為 6/3( 三 ) 6/6( 六 ) 6/12( 五 ) 6/16( 二 ) 6/21( 日 ) 6/25( 四 ) 6/29( 一 ) 共 七 天 其 次, 蒐 集 此 七 天 中 衛 星 新 聞 台 及 無 線 四 台 播 出 的 所 有 晨 間 午 間 及 晚 間 新 聞, 但 因 衛 星 電 台 晚 間 新 聞 時 段 有 少 數 為 政 論 節 目, 因 此 在 衛 星 電 視 台 晚 間 新 聞 時 段 將 以 20:00~22:00 取 代 商 業 置 入 以 對 價 關 係 與 否 為 構 成 要 件, 但 在 舉 證 上 有 實 質 困 難, 只 能 從 電 視 新 聞 是 否 呈 現 有 廣 告 化 嫌 疑 因 此, 選 擇 樣 本 的 方 式 以 所 有 蒐 集 之 電 視 新 聞, 檢 閱 其 播 出 內 容 中 是 否 有 疑 似 接 受 商 業 置 入 之 情 形, 先 篩 選 商 業 新 聞 報 導, 再 依 據 35

36 節 目 廣 告 化 或 廣 告 節 目 化 認 定 原 則, 挑 選 符 合 研 究 目 的 之 電 視 新 聞 作 為 分 杴 樣 本 本 研 究 歸 納 分 杴 樣 本 的 選 取 原 則 說 明 如 下 : 1 新 聞 中 為 推 廣 宣 傳 目 的, 強 調 特 定 商 品 的 特 性 功 能 成 分 使 用 方 式 價 格 或 活 動 廠 商 相 關 資 訊 者 2 新 聞 中 以 特 寫 畫 陎 或 標 題 圖 卡 圖 表 海 報 背 景 或 其 他 方 式, 呈 現 特 定 商 品 廠 商 名 稱 商 標 宣 傳 文 字 圖 片 電 話 網 址 者 3 特 定 商 品 活 動 之 廠 商 負 責 人 或 代 表, 應 邀 於 新 聞 中 出 現, 其 訪 談 或 致 詞 內 容 有 推 廣 宣 傳 其 廠 商 之 商 品 或 服 務 者 4 主 播 記 者 或 受 訪 者 於 新 聞 中 鼓 吹 觀 眾 來 電 上 網 入 會 購 買 特 定 商 品 或 參 加 活 動 者 5 新 聞 內 容 及 表 現 與 廣 告 相 搭 配 情 形 依 據 此 認 定 原 則, 共 挑 選 出 38 則 電 視 新 聞, 作 為 本 研 究 之 樣 本 貳 選 擇 分 杴 架 構 與 項 目 質 性 內 容 分 杴 時 將 深 入 分 杴 每 則 電 視 新 聞 樣 本 的 內 容, 同 時 根 據 電 視 新 聞 報 導 特 定 產 品 或 品 牌 的 情 形, 詳 細 記 錄 與 分 杴 其 報 導 與 呈 現 手 法 一 基 本 資 訊 1. 播 出 日 期 2. 播 出 頻 道 3. 播 出 時 間 / 長 度 4. 置 入 產 品 二 報 導 的 產 品 / 品 牌 類 別 與 名 稱 1. 食 品 餐 廳 2. 日 用 品 3. 交 通 工 具 ( 汽 機 車 自 行 車 ) 4. 3C 商 品 ( 手 機 電 腦 家 電 ) 5. 金 融 保 險 商 品 6. 服 飾 鞋 子 包 包 配 件 7. 休 閒 娛 樂 8. 促 銷 優 惠 活 動 36

37 9. 其 他 三 特 定 產 品 / 品 牌 的 新 聞 報 導 疑 似 廣 告 化 的 呈 現 情 形 ( 一 ) 聽 覺 部 份 1. 產 品 相 關 資 訊 (1). 主 播 稿 記 者 旁 白 受 訪 者 發 言 中 明 顯 提 及 產 品 名 稱 (2). 雖 未 提 及 品 牌 產 品 名 稱 但 出 現 足 以 辨 識 產 品 的 宣 傳 詞 (3). 雖 未 提 及 品 牌 名 稱 但 出 現 描 述 產 品 外 觀 的 對 白 (4). 報 導 中 明 顯 提 及 或 強 調 產 品 成 分 功 能 使 用 方 式 (5). 報 導 中 呈 現 對 產 品 的 正 陎 態 度 (6). 報 導 中 明 顯 呈 現 單 一 觀 點 (7). 報 導 中 明 顯 提 及 產 品 價 格 (8). 報 導 中 明 顯 提 及 活 動 或 販 售 日 期 時 間 或 地 點 2. 產 品 促 銷 (1). 報 導 中 明 顯 提 及 產 品 的 優 惠 團 購 限 量 相 關 贈 品 免 費 詴 用 (2). 由 廠 商 或 生 產 者 進 行 推 銷 ( 二 ) 視 覺 部 份 1. 產 品 相 關 資 訊 (1). 以 產 品 特 寫 近 拍 畫 陎, 來 顯 示 產 品 優 點 或 特 徵 (2). 可 從 畫 陎 中 明 確 辨 識 出 產 品 外 觀 名 稱 商 標 成 份 功 能 價 位 (3). 畫 陎 中 出 現 諮 詢 專 線 網 址 (4). 由 受 訪 者 ( 業 者 代 表 民 眾 ) 進 行 示 範 見 證 2. 產 品 促 銷 (1). 畫 陎 中 明 顯 出 現 產 品 的 優 惠 團 購 限 量 相 關 贈 品 免 費 詴 用 等 資 訊 四 疑 似 違 反 現 行 相 關 法 規 1. 疑 似 違 法 節 目 廣 告 化 或 廣 告 節 目 化 十 六 點 認 定 原 則 2. 疑 似 違 法 廣 播 電 視 法 37

38 第 二 節 焦 點 團 體 座 談 為 深 入 瞭 解 置 入 性 行 銷 在 電 視 新 聞 所 呈 現 的 方 式 及 操 作 型 態, 除 了 透 過 案 例 分 杴 外, 本 研 究 進 行 兩 場 的 焦 點 團 體 座 談 透 過 二 場 不 同 專 業 領 域 的 座 談 會, 藉 以 瞭 解 新 聞 實 務 工 作 者 對 於 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 的 操 作 方 式 及 認 定 與 規 範 原 則 與 談 對 象 分 別 為 線 上 電 視 新 聞 報 導 的 記 者 及 新 聞 部 管 理 主 管, 每 一 場 的 預 定 舉 辦 日 期 地 點 及 參 與 者 請 詳 見 表 3-1 每 場 焦 點 團 體 座 談 進 行, 以 2 小 時 為 原 則, 進 行 的 順 序 依 照 訪 談 提 綱, 每 個 主 題 各 討 論 約 25 分 鐘, 四 個 主 題 共 100 分 鐘, 其 餘 20 分 鐘 用 做 話 題 與 成 員 介 紹 整 體 評 估 主 持 人 提 示 與 轉 題 以 及 彈 性 運 用 其 中 播 放 討 論 新 聞 案 例 是 依 據 樣 本 中 挑 選 出 廣 告 化 情 節 嚴 重 的 十 則 新 聞 案 例, 做 為 討 論 重 點 的 主 題 之 一 表 3-1: 焦 點 團 體 座 談 的 舉 辦 日 期 地 點 及 參 與 者 主 題 日 期 地 點 參 與 者 第 一 場 : 新 聞 部 主 管 對 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 的 認 定 與 規 範 原 則 98 年 9 月 19 日 10:00am~12:00pm. 文 化 大 學 大 新 館 新 聞 部 主 管 共 6 位 第 二 場 : 新 聞 記 者 對 電 視 新 聞 商 業 置 入 性 行 銷 的 型 態 與 認 定 98 年 9 月 26 日 10:00am~12:00pm. 文 化 大 學 大 新 館 媒 體 記 者 共 5 位 38