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1 2 郭殷豪廖家儀袁明仔 1 台灣科技大學 2 北台灣科學技術學院 摘要 2 2 近年來受國際化之影響, 國人生活與飲食型態逐漸改變, 人們對於咖啡的需求與日俱增, 咖啡消費市場有不斷成長的趨勢 而隨著咖啡飲用的普遍, 不僅咖啡飲品隨處可以取得, 且咖啡飲品的種類也日漸多元 在這麼多元的選擇中, 例如年齡 性別 所得或是教育程度等變數與是否消費習性有統計上的相關性令人好奇 本研究針對各不同的形式 廠牌及市場定位的咖啡商品, 利用卡方分析進行 消費者人口變數群 與 消費習性與偏好變數群 所交叉出之 48 組的假設檢定, 期望解析消費者的咖啡消費因素與各主流產品的特徵與優勢 研究亦以大台北地區即溶咖啡 即飲咖啡與咖啡專賣店等三大咖啡消費型態, 研究消費者的消費習慣與飲用偏好, 藉以瞭解這三種咖啡消費型態的市場接受度 本研究採實證樣本調查方法來蒐集所需要的資訊, 進行消費行為問卷分析 在所回收的 200 份有效問卷中分析結果顯示, 極大部分消費者, 最常的咖啡消費型態是即飲咖啡, 即溶咖啡的品牌以雀巢最廣泛被知道, 而即飲咖啡中最讓人印象深刻的是金車伯朗, 星巴克咖啡是最廣為人知的咖啡專賣店 拿鐵口味的咖啡廣泛被消費者接受 對於喝咖啡頻率, 消費者會依 是否學生身份 及 工作情況 的不同, 顯示出不同消費特性 消費者選擇或喜好的即飲咖啡品牌, 會依不同的 學生身份 與工作情形有顯著差異 消費者 喝現煮咖啡時是否加糖, 會因為 年齡 教育程度 學生身份 與 工作情況 有明顯不同 消費者 喝現煮咖啡時加奶精和奶油, 會因 性別 而有明顯差異 女性加奶油的比例較高, 而男性加奶精的比例較高 消費者 對即飲咖啡的品牌重視程度, 會因為 教育程度 有明顯不同 關鍵字 : 咖啡 即溶咖啡 即飲咖啡 咖啡專賣店 星巴克 137

北台灣運動休閒學刊第一期 137-147 頁 (2007.12) 壹 前言 一 研究背景與動機 近年來, 受西方文化之影響, 國人生活型態逐漸改變, 人們對於咖啡的需求與日俱增, 咖啡的消費市場有不斷成長的趨勢 早期咖啡被視為一種奢侈品, 只有特別的日子才能品嚐, 直到近幾年這樣的情形才逐漸改變 依據西元 2001 年的統計數據, 台灣之咖啡進口量約五千二百三十三公噸, 為中美洲各國之咖啡總出口量的百分之五 現在喝咖啡的人也越來越多, 咖啡的角色已經不僅是一種飲料, 咖啡的飲用更逐漸演變成是一種身分 地位 形象的象徵 隨著咖啡飲用的普遍, 現今在台灣, 人們只要想喝咖啡到處都可以買到, 咖啡飲用的種類也日漸多元, 像是沖泡式的即溶咖啡 隨手可以買到的罐裝咖啡 到處都可以看到的連鎖咖啡店 簡餐店 等 而在這麼多的商品中, 即溶咖啡與罐裝咖啡有 10 至 35 的價格帶, 連鎖咖啡店更有便宜的 35 元至百元以上的咖啡可供選擇 消費者在多元的產品選擇中, 是如何做決策? 為什麼有些人願意花一百多塊錢去買一杯咖啡, 而有人覺得 10 元的罐裝咖啡就行了 而這些不同的選擇是否和年齡 性別 所得或是教育程度等有統計上的關聯性, 製造業者在訂定自家產品的市場定位, 與商品行銷等等策略時, 應就市場的現狀與消費結構作一通盤的了解 就咖啡的消費量來分析, 日本每人每年平均消費四百杯咖啡, 韓國一百四十杯, 美國 澳洲則是三百杯以上的數量, 與國人每年平均消費不到八十杯咖啡來相比較, 台灣的咖啡消費市場應該還有很大的成長空間 二 研究目的 本研究將針對不同的形式 廠牌及定位的咖啡商品在市場上的佔有率 消費的族群等進行分析, 期望對消費者的消費因素與各主流產品的特徵與優勢進行了解 或許國人對於咖啡的感覺與需求沒有像國外那麼高, 本地消費者在口味的選擇 品質的要求 品牌的樣式與商品的包裝等要求上也沒有如重度咖啡消費國家消費者來的專業, 但是不論國產或進口, 各個咖啡商品大多還是有忠誠的擁護者 各個廠商如何在口味與形象上維持固有的消費族群, 進而爭取與開拓新的潛在消費客源, 如何詮釋現有暢銷的商品, 與銷售不佳的商品等背後所決定的各種因素? 現今台灣地區, 咖啡商品的消費情形與市場佔有率為何? 以上三項課題將是本研究所欲探索和發掘的目標 138

三 研究範圍 對象與時間 ( 一 ) 研究範圍 本研究藉由問卷調查的形式來瞭解即溶 即飲 咖啡店等不同消費型態, 對於消費 者的喜好 重視程度, 以台北都會區消費者為主要研究範圍 ( 二 ) 研究對象 本研究採用問卷調查方式進行, 以有咖啡飲用習慣的 ( 不論何種型態 ) 台北都會區消 費者為研究對象, 對不同的性別 年齡 教育程度 個人每月可支配所得 工作情形 職業等做抽樣調查, 以研究消費者對不同型態咖啡的偏好程度 ( 三 ) 資料調查時間 資料調查時間為 2006/3/24~2006/4/2 貳 文獻探討 一 國內咖啡消費之相關研究 研究學者近年來對國內咖啡消費有著許多不同的探索與研究, 茲摘要 2000 年以來 研究者對咖啡消費問題之相關研究, 如表一所示 表一近年國內學者對咖啡消費之相關研究 作者 論文名稱 研究對象 研究摘要 王秀瑩 (2000) 林吟春 (2000) 咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究 咖啡連鎖店消費者行為之研究 以台北市咖啡連鎖店為例 以咖啡連鎖店消費者追求之利益來區隔市場並探討其消費行為 以台北市具有七家分店以上之咖啡連鎖店, 其分店消費者為對象進行研究 將咖啡連鎖店消費者區隔為 追求專業型 及 追求舒適型, 兩種區隔在追求利益 人口統計 購買行為 生活型態 消費動機 滿意度上, 皆有顯著或部分顯著差異 中高價位咖啡連鎖店的消費者較年輕, 教育程度大多為大專畢 生活型態類型上較重視休閒生活, 較不重視社交生活 平價咖啡連鎖店的消費者在選店評估準則因素上較重視價格因素 139

北台灣運動休閒學刊第一期 137-147 頁 (2007.12) 表一近年國內學者對咖啡消費之相關研究 ( 續 ) 作者 論文名稱 研究對象 研究摘要 莊佳欣 (2001) 錢建宏 (2002) 李孟陵 (2002) 楊慕華 (2002) 詹雅婷 (2002) 台北市咖啡連鎖店消費者行為之研究 咖啡連鎖店消費者行為之研究 以高雄為例 消費者滿意度 涉入程度對其忠誠度影響之研究 : 以台北市咖啡連鎖店為例 個性咖啡店顧客之商店印象 綜合態度與忠誠關係研究 台中市連鎖咖啡店消費者行為研究 以台北市咖啡連鎖店之分店消費者為對象進行研究 以高雄市咖啡連鎖店之分店消費者為對象進行研究 以台北市咖啡連鎖店之分店消費者為對象進行研究 咖啡連鎖店消費者在性別上男女比例相近, 未婚居多, 主要為大學 / 專之教育程度, 多為 19-25 歲, 從事服務業最多 ; 個人平均每月可用所得, 主要為 3-5 萬元 中高價位咖啡連鎖店的消費者較年輕, 教育程度大多為大專 ( 肄 ) 畢, 在生活類型上比較重視社交取向 平價的咖啡連鎖站的消費者, 在選店評估準則上比較重視店內舒適度與服務速度因素 人口統計變數對 滿意度 或對 忠誠度 的差異只有部分顯著 咖啡連鎖店的消費者, 性別以女性較多, 學生佔最大比例, 以大專以上學歷佔絕大多數 月可支配所得則以 10000 元以下為主 消費金額主要以 101-150 元居多, 主要的消費飲品是咖啡 ; 消費餐點則是以蛋糕和餅乾為主 最常去的咖啡店是星巴克 丹堤 伊是 羅多倫和客喜康 個性咖啡店消費者較具差異化的咖啡店零售空間是比較容易引起消費者的注意 而消費者透過身體感官的感覺, 再現與轉化來捕捉空間與環境的樣子 咖啡店業者在空間中建構出一個符合人們想像的空間, 透過這些形成空間的要素來營造消費者對其空間種種的經驗與回憶, 進而引發消費者對其空間的想像與認同, 順利的召喚消費者的到來 以台中市六家連鎖咖啡店顧客為調查對象 台中市消費者以女性 未婚 大專程度 21~30 歲之工商服務與學生族群居多, 收入約四萬元以下 下午兩點後為消費巔峰期, 以休閒動機之舊客源為主, 而地點與口耳相傳為重要管道 中高收入女性與崇尚休閒嗜好 傾向藉由咖啡和情緒幫助思考與提神型態者, 較重視咖啡的品質 不同型態消費者在評估咖啡連鎖店時, 最重視咖啡店形象 服務品質與店內環境等因素 140

表一近年國內學者對咖啡消費之相關研究 ( 續 ) 作者 論文名稱 研究對象 研究摘要 王姝怡 (2003) 以即飲咖啡飲料市場為研究對象 陳姿萍 (2003) 沈盈貝 (2003) 市場分析與品牌策略規劃 -- 以包裝咖啡市場為例 台灣即飲咖啡之消費屬性偏好研究 - 聯合分析法之應用 高雄市都會上班族對咖啡飲品飲食偏好之研究 事前區隔將消費者分全省 北 中南地區來比較 高雄都會上班族為調查研究對象 參 研究方法 統一左岸與伯朗位於同一競爭群內, 彼此為競爭對手, 韋恩為市場追隨者,36 法郎 曼仕德與畢德麥雅則為市場利基者, 即飲咖啡飲料之目標市場為社交居家型區隔, 消費者較偏向 20-29 歲的女性, 相信高知度品牌代表高品質 在消費者心目中之知覺與定位概況, 左岸之品牌忠誠度為所有即飲咖啡之冠 全省地區的消費者, 對即飲咖啡最重視價格其次是品牌 最喜歡的產品組合為 : 北部地區為韋恩 鋁箔包裝 中部韋恩 冷藏杯包裝 一般調合口味 南部地區為伯朗 易開罐 卡布奇諾口味 即飲咖啡消費者北部地區為 口味種類 及 品牌 重視群 ; 中部地區為 品牌 及 包裝材質 重視群 ; 南部 價格 及 品牌 重視群 高雄市都會上班族對咖啡飲品的飲用頻率以 幾乎每天喝 者 時段方面以 下午時段 地點以 在辦公室 為最多 最常飲用的咖啡飲品中以 現煮咖啡 情境方面則以 疲倦提神 等居多 在消費決策過程因素方面, 其中較受重視為咖啡飲品的品質 咖啡豆的鮮度 咖啡味覺口感等三項 消費者 年齡 特徵在飲食偏好有顯著差異 而消費決策過程因素之重視程度不同的上班族, 在三合一即溶咖啡 即飲咖啡及研磨咖啡之偏好皆未達顯著差異 飲食特性瞭解程度不同的上班族在三合一即溶咖啡及即飲咖啡之偏好皆未達顯著差異, 然在對研磨咖啡之偏好上達顯著水準 一 研究流程 本研究以分析不同咖啡飲用型態, 與消費行為的關係為研究目的, 蒐集相關資料, 進而界定研究範圍, 接著進行問卷設計與調查, 分析調查結果, 最後提出結論與建議 141

北台灣運動休閒學刊第一期 137-147 頁 (2007.12) 研究流程如圖一所示 : 圖一研究流程圖 二 研究架構 本研究將調查變數分為 消費者人口變數群 與 消費者習性與偏好變數群 而每各群中所有變數如表二所示 而研究的假設是 6 項 消費者人口變數群 與 8 項 消費者習性與偏好變數群 所轄的變數的 48 種交叉組合皆具有顯著性 研究利用 SPSS 10.0 統計套裝軟體, 執行所有變數的敘述性統計與卡方分析來進行所有研究假設的顯著性檢定 142

表二 消費者人口變數群 與 消費者習性與偏好變數群 一覽表 變數群 消費者人口變數群 消費習性與偏好變數群 群轄變數 咖啡飲用歷史 性別 年齡 教育程度 每月可支配所得 學生身份 工作情形 職業 ( 共 8 個變數 ) 一個月內咖啡消費經驗 即溶咖啡品牌聯想 即飲咖啡品牌聯想 咖啡店品牌聯想 飲用時段 飲用頻率 飲用程度 最常消費型態 即溶咖啡飲用頻率 最喜歡即溶咖啡品牌 即飲咖啡飲用頻率 最喜歡即飲咖啡品牌 咖啡店飲用頻率 最喜歡咖啡店 偏好品種 偏好口味 現煮咖啡飲用經驗 偏好烹調方式 糖 奶精與咖啡球使用 飲用原因 廣告與促銷效益 即飲與咖啡店選擇之消費因素等 ( 共 23 個變數 ) 肆 實證結果 在所回收的 200 份有效問卷中, 本研究將所有 消費者人口變數群 與 消費者習 性與偏好變數群 所轄的變數做交叉組合的顯著性檢定 部分的 消費者人口變數群 ( 縱軸 ) 與 咖啡消費習性 ( 橫軸 ) 交叉表, 如表三所示 性別 教育程度 學生 工作情形 消費屬性 即溶咖啡 表三消費者人口變數群與咖啡消費習性交叉表 ( 部分 ) 即飲咖啡 咖啡專賣店 簡餐店 143 大飯店 連鎖餐廳 早餐店 自己煮合計 女 70 26% 85 32% 62 23% 19 7% 8 3% 16 6% 3 1% 3 1% 266 男 53 25% 76 36% 44 21% 17 8% 2 1% 15 7% 2 1% 1 0.5% 210 國小 22 31% 29 41% 10 14% 2 3% 1 1% 6 9% 0 0% 0 0% 70 國中 27 29% 37 40% 15 16% 7 8% 0 0% 6 7% 0 0% 0 0% 92 高中職 31 26% 39 33% 31 26% 9 8% 0 0% 7 6% 2 2% 0 0% 119 大專 38 22% 52 30% 45 26% 16 9% 6 4% 9 5% 2 1% 3 2% 171 研究所 5 23% 4 18% 5 23% 2 9% 3 14% 3 14% 0 0% 0 0% 22 是 41 25% 66 41% 33 20% 8 5% 1 1% 10 6% 1 1% 2 1% 162 否 82 26% 95 30% 73 23% 28 9% 9 3% 21 7% 4 1% 2 1% 314 全職工作兼職工作 沒有工作 51 25% 58 28% 55 27% 18 9% 7 3% 10 5% 3 1% 2 1% 204 18 21% 30 35% 16 19% 9 11% 1 1% 9 11% 1 1% 1 1% 85 54 29% 73 39% 35 19% 9 5% 2 1% 12 6% 1 1% 1 1% 187 而本研究在利用卡方分析所檢定的 48 項假設中, 以 消費者性別 與 飲用頻率 之交叉檢定為例, 其虛無 / 對立假設如下述 :

北台灣運動休閒學刊第一期 137-147 頁 (2007.12) : 消費者性別 與 飲用頻率 無關 : 消費者性別 與 飲用頻率 有關 在顯著水準 α=0.05 下, 其卡方分配表如表四所示 表四 消費者性別 與 飲用頻率 - 卡方分配表 數值 自由度 漸近顯著性 ( 雙尾 ) Pearson 卡方概似比線性對線性的關連有效觀察值的個數 4.157778 4.545254 0.131645 200 10 10 1 0.940 0.920 0.717 而 學生身份 與 現煮咖啡加糖 的虛無 / 對立假設為 : : 學生身份 與 現煮咖啡加糖 無關 : 學生身份 與 現煮咖啡加糖 有關 在顯著水準 α=0.05 下, 其卡方分配表如表五 而在 消費者人口變數群 與 消 費者習性與偏好變數群 所轄變數的 48 組交叉組合中,P 值具有顯著性的共有 12 組, 如表六所示 表五 學生身份 與 現煮咖啡加糖 - 卡方分配表 數值 自由度 漸近顯著性 ( 雙尾 ) Pearson 卡方概似比線性對線性的關連有效觀察值的個數 7.273606 8.318185 7.235121 189 1 1 1 0.007 0.004 0.007 偏好習性 人口變數 飲用頻率 表六人口變數及咖啡消費習性的顯著差異 偏好即溶咖啡品牌 偏好即飲咖啡品牌 現煮咖啡加糖 現煮咖啡加奶精 現煮咖啡加奶油 即飲咖啡品牌重視程度 咖啡專賣店品牌重視程度 性別 0.940 0.463 0.741 0.930 ** 0.025 ** 0.017 0.529 0.209 年齡 0.310 0.352 0.070 ** 0.021 0.989 0.622 0.402 0.227 教育程度 0.168 0.082 0.477 ** 0.040 0.748 0.687 ** 0.001 ** 0.006 支配所得 0.433 0.234 0.996 0.099 0.479 0.821 0.433 0.751 學生身份 ** 0.011 ** 0.025 ** 0.000 ** 0.007 0.552 0.981 0.062 0.630 工作情況 ** 0.001 0.253 0.055 ** 0.039 0.999 0.770 0.657 0.105 註 :** 為在顯著水準 α=0.05 下顯著 144

伍 結論 本研究的目的在於探索大台北地區的咖啡消費者行為與消費習慣的差別 採實證樣本調查方法來蒐集所需要的資訊, 再進行消費行為的分析 研究結果顯示 : ( 一 ) 極大部分消費者, 最常的咖啡消費型態是即飲咖啡, 不論是性別 年齡或不同的人口變數, 喝即飲咖啡的頻率是最高的, 其次是即溶咖啡 可見方便取得與價格是選購咖啡型態很重要的因素 ( 二 ) 即溶咖啡的品牌以雀巢最廣泛被知道, 其次是麥斯威爾 選項中還有金車伯朗雖然也是咖啡的知名品牌, 但是消費者對伯朗即溶咖啡的印象不深 ( 三 ) 即飲咖啡中最讓人印象深刻的是金車伯朗, 每 4 個人中就會有 3 個人知道伯朗即飲咖啡, 但是在即溶咖啡與咖啡店方面知道的人並不多 ( 四 ) 極大多數消費者都聽過星巴克咖啡店, 其次是 E COFFEE, 雖然 E COFFEE 排名第二, 但是與星巴克的距離仍有一段差距, 想要趕上與星巴克之間的差距, 還有很大努力空間 ( 五 ) 拿鐵口味的咖啡廣泛被消費者接受, 其次是焦糖瑪其朵, 這兩種都是牛奶較多的咖啡, 原因可能是目前大台北區的消費者接受黑咖啡的程度還是不高 ( 六 ) 消費者 飲用頻率 喜好的即溶咖啡品牌 喜好的即飲咖啡品牌 與 喝現煮咖啡是否加糖 等, 會依不同的 學生身份 有顯著差異 ( 七 ) 消費者在 喝現煮咖啡是否加糖, 會因為不同的 年齡 教育程度 學生身份 與 工作情況 有明顯不同 可以看出年紀最大與年紀最小的年齡層, 加糖比例最多, 而不加糖喝黑咖啡的消費者以 35~39 歲與 50~54 歲的消費者居多 ( 八 ) 消費者 喝現煮咖啡時加奶精 和 喝現煮咖啡時加奶油, 會因不同 性別 而有明顯不同, 女性加奶油的比例較高, 而男性加奶精的比例較高 ( 九 ) 消費者 對即飲咖啡的品牌重視程度 與 對咖啡專賣店的品牌重視程度, 會因為 教育程度 有顯著差異, 國小 ( 含以下 ) 的消費者, 對品牌最不重視, 而研究所 ( 含以上 ) 則為最重視品牌的族群 參考文獻 王秀瑩 (2000): 咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究 國立東華大學企業管理研究所碩士論文 王姝怡 (2003): 市場分析與品牌策略規劃 -- 以包裝咖啡市場為例 淡江大學管理科學研究所碩士論文 永瀨正人 (2004): 名家經典咖啡 三悅文化圖書事業有限公司,34~36 李廣宙 (1999):21 世紀趣味知識小百科, 第一冊 宏圖出版社 李孟陵 (2003): 消費者滿意度 涉入程度對其忠誠度影響之研究 : 以台北市咖啡連鎖店為例 國立交通大學管理科學研究所碩士論文 沈盈貝 (2003): 高雄市都會上班族對咖啡飲品飲食偏好之研究 靜宜大學觀光事業研究 145

北台灣運動休閒學刊第一期 137-147 頁 (2007.12) 所碩士論文林吟春 (2000): 咖啡連鎖店消費者行為之研究 以台北市咖啡連鎖店為例 (2000) 輔仁大學應用統計研究所碩士論文 莊佳欣 (2002): 台北市咖啡連鎖店消費者行為之研究 國立交通大學經營管理研究所碩士論文 陳姿萍 (2004): 台灣即飲咖啡之消費屬性偏好研究 - 聯合分析法之應用 國立屏東科技大學農企業管理研究所碩士論文 楊慕華 (2002): 個性咖啡店顧客之商店印象 綜合態度與忠誠關係研究 中原大學室內設計研究所碩士論文 楊世瑩 (2005):SPSS 統計分析實務 旗標出版社 詹雅婷 (2004): 台中市連鎖咖啡店消費者行為研究 大業大學休閒事業管理研究所碩士論文 錢建宏 (2003): 咖啡連鎖店消費者行為之研究 以高雄為例 國立屏東科技大學農企業管理研究所碩士論文 Jane Brody (1996): 讀者文摘,1996 年 11 月刊,31-34 頁 146

A Study of the Coffee Consumption Market in Taiwan Take Taipei Metropolis as a Case Study Yin-Hao Kuo 1 2 Jia-Yi Liao 2 Ming-Zih Yuan 2 1 National Taiwan University of Science and Technology 2 Technology and Science of Institute of Northern Taiwan Abstract Influenced by globalization, life and food style that people here has changed gradually. Not only the consumption of coffee has increased significantly in the recent year, but the selection of coffee products has varied a lot. Among mass selections, whether the cross-paired correlation between population variables and preference variables from consumers do make statistical difference attracts researchers a lot. This study calculates series Pearson chi-square statistics to testify 48 hypotheses to examine the statistical independence between 2 variable groups formed by population-based and preference-based. 3 main coffee consumption styles, including instant coffee, beverage coffee, and house-made coffee, are also taking into account to investigate the market share. Questionnaire is developed to acquire the necessary data, coffee consumers are sampled in Taipei metropolitan area, and 200 effective questionnaires are collected for analysis use. The present study shows that 1. Beverage coffee is the most frequent coffee consumption style. 2. Nescafe, Mr. Brown, and Starbucks are the most well known brand in instant coffee, beverage coffee, and coffee house, respectively. 3. Coffee latte is the most preferred flavor by local consumers. 4. Consuming frequency differs significantly in student status and in employee status. 5. The preference instant coffee brand differs in the student status and in employee status. 6. Sugar or nor when drinking brewing coffee differs in age, education level, student status, and employee status as well. 7. Coffee cream or not when drinking brewing coffee differs in gender. 8. Important or not of brand image differs in education levels. Keywords: coffee consumption, instant coffee, beverage coffee, coffee house, Starbucks 147