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接获谭
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1 咖啡連鎖店之學生消費者行為 Student consumer behavior of coffee chain store 林士斌 1 莊憶志 2 林正昌 3* 摘要本研以咖啡連鎖店星巴克客喜康真鍋丹堤 85 O C 等五家咖啡連鎖店之學生消費者為對象, 利用隨機抽樣法各家抽出一間門市, 探討學生消費者對目前各大咖啡連鎖店之購買行為變數消費動機資訊來源選店準則消費實態關鍵字 : 咖啡連鎖店消費者行為 1 致遠管理學院餐旅系學生 2 致遠管理學院財金系講師 3* 致遠管理學院餐旅系助理教授 Abstract The investigation of student consumer at chain stores of Starbucks, Kohihan, Café house, Dante and 85 o C was random sampling one of each store. The purpose was to understand student consumer purchasing behavior as motivations, information retrieval, store selection, and consumptive conduct. Key words: chain stores, consumer purchasing behavior

2 一. 研究動機隨著社經的發展生活水準的提高與生活方式的改變而逐漸擴大, 咖啡人口大量增加, 咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起, 近幾年來, 財團看好國內咖啡市場, 投入與引進連鎖品牌, 其背後可觀的商機根據台灣連鎖暨加盟協會 (2002) 指出, 就以咖啡的需求量來分析, 日本每人每年平均消費二百杯咖啡, 韓國一百四十杯, 美國澳洲則是三百杯以上的數量, 與國人每年平均消費不到五十杯咖啡相較起來, 顯見台灣咖啡市場還有極大的開發空間根據伊是咖啡的保守估計, 台灣咖啡店市場一年有高達三百億的潛力放眼大街小巷, 個性化的咖啡店或是講究品牌的咖啡連鎖店一間一間地開, 國人對咖啡的消費頻率有逐漸成長的趨勢目前國內咖啡館之發展, 已由早期的個人咖啡店, 朝向大規模經營的咖啡連鎖店, 由於國際化經濟政策的推動, 許多擁有豐富連鎖經營經驗的國際性知名企業陸續登陸國內市場根據余素芬 (2000) 與中華民國連鎖店協會 ( 2000) 的統計資料顯示, 在 1996 年時, 全臺地區的咖啡連鎖店還不到百家, 到 1999 年達 224 家, 截至 2002 年五月底, 增至 609 家, 三年間 ( ) 成長率為 %, 成長約為 2.7 倍左右, 由此數據更驗證了目前台灣地區咖啡連鎖店之快速成長趨勢事實上, 與歐美國家比較, 台灣咖啡市場的成長空間還大有可為, 個人咖啡店或是咖啡連鎖店之經營, 都有其競爭的優勢與劣勢在咖啡店的經營上, 要掌握的關鍵因素為何, 才能在這競爭相當激烈的環境中保有競爭優勢獲致成功呢? 又如何才算成功呢? 其衡量的標準又為何? 但到底台灣的咖啡市場還有多大的發展空間? 隨著國人飲用咖啡的逐漸養成, 頻率日漸升高, 市場空間自不待言不過, 消費者飲用咖啡習慣的養成需要時間, 各咖啡品牌展店的企圖心和速度卻全力搶快, 市場供需間的競爭自然日漸白熱化, 消費者就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己喜歡的消費場所 ( 蓋姵蓉,2003) 因此, 各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層, 培養滿意的顧客群, 進而建立消費者對其的忠誠度, 就必須各憑本事了本研究之具體研究目的藉由整理相關文獻及實地訪談, 找出咖啡店經營的重要變

3 數, 探討學生消費者對目前各大咖啡連鎖店之之購買行為變數消費動機資訊來源選店準則消費實態二. 研究方法 ( 一 ) 研究對象問卷設計參考詹雅婷 (2005), 抽樣設計參考黃俊英 (1992), 抽樣對象為在星巴克客喜康真鍋丹堤 85 o C 等咖啡連鎖店消費之學生族群抽樣方法首先將研究範圍之星巴克客喜康真鍋丹堤 85 o C 等五家咖啡連鎖店, 利用隨機抽樣法各家抽出一間門市, 以嘉南地區學生族群為抽樣對象, 再對問卷發放日期時段分別進行隨機抽樣 ( 楊日融,2003; 詹雅婷,2005) 樣本數依照周文賢李宏達 (1992) 所導出之簡化公式來推估, 其中以 95% 的信賴度, 可容忍誤差 5 個百分點, 故 d=0.05,α=0.05, 且 0<p(1-p)>0.25, 故取 p(1-p) 為 0.2, 則可得 n=350, 為避免問卷回收不完整的情形, 因此, 本研究共預計發出 420 份問卷問卷資料收集期間, 為 2005 年 10 月到 12 月, 利用隨機抽樣法, 先將四家咖啡連鎖店之各家門市作為研究範圍進行抽樣, 其店內之消費者為研究對象抽樣時段分為早上 (12:00 以前 ) 中午(12:00-17:00) 與晚上 (17:00 以後 ) 三個時段, 每一時段分別抽出一家咖啡連鎖店 ( 二 ) 資料處理與分析方法本研究使用統計套裝軟體 SPSS10.0 版, 所適用之統計分析方法分述說明利用描述性統計的次數分配及百分比分配, 分析資料的人口統計變項資訊來源消費動機消費型態等行為變項, 以顯示出樣本的聚集特性及概況三研究結果與分析本研究針對嘉南地區五家咖啡連鎖店 ( 星巴克客喜康真鍋丹堤 85 o C) 之學生消費者進行問卷發放, 根據抽樣設計發放 420 份問卷, 扣除填答不全之無效問卷, 共計回收有效問卷 400 份, 回收率為 95% 本章依研究目的研究假設, 將所回收之有效問卷, 採用 SPSS 10.0 版進行統計驗證的說明咖啡連鎖店學生消費者之人口統計變項資料 ( 表 4-1), 包括性別婚姻

4 年齡職業教育程度及每月平均收入八項, 並依次說明於後 ( 一 ) 人口統計變項資料 1 性別本研究受訪者之有效樣本數中, 咖啡連鎖店之男性消費者的人數為 124 人, 只佔 31.0%, 而女性消費者人數遠超過男性, 為 276 人, 達 69.0% 2 婚姻在 400 份有效問卷中, 咖啡連鎖店消費者之婚姻分佈情況, 未婚受訪者 270 人 (67.5%), 己婚受訪者為 130 人 (32.5%), 這些學生包括進修部 ( 夜間部 ) 學生 3 年齡就年齡分佈而言, 以歲的年齡層為多數佔 46%%, 其次為 20 歲以下佔 53% 4 學校層級經統計學校層級方面以大學生 60% 最多, 其次為研究所 ( 含 ) 以上 33% 5 每月平均收入在每月平均收入資料部份,10,000( 含 ) 以下佔 57% 10,001~20,000 元以下佔 43% 6 星座火象星座 43% 土象星座 40% ( 二 ) 消費者行為之描述此部份就消費動機資訊來源及消費型態構面, 進行描述性統計分析, 其中消費實態包括消費頻率消費時日消費時段消費人數消費同伴消費金額消費飲品與消費餐點等八項陸續說明於後 1. 消費動機消費者選擇咖啡連鎖店之動機 ( 表 4-2), 依序排名為品嚐咖啡 (43%) 打發時間 (41%) 與紓解壓力 (7%) 親友聚會(5%) 列居前四名, 其次為洽談公事 2% 用餐 (2%) 與閱讀書報 (2%) 之動機

5 2. 資訊來源咖啡連鎖店學生消費者在取得資訊來源之排行 ( 表 4-3), 以同學親友介紹 (76%) 為主, 其次為咖啡店本身位置 (16%), 而其他來源所佔比例皆不高, 其中又以報章雜誌所佔比例為最低 (0.8%) 3. 選店準則體整而言學生消費者對選店準則因素的重視程度依序為氣氛美感咖啡專業口碑形象 ( 表 4-4) 而促銷其他產品最未依選店準則之重視程度, 將學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群 4. 消費型態將問卷調查資料整理後, 針對咖啡連鎖店消費者其店內消費情形之真實感受, 整理描述於下 ( 表 4-5) (1) 消費頻率 : 平均每個月到咖啡連鎖店消費次數, 以 1~3 次 100% (2) 消費時日 : 咖啡連鎖店消費者, 時間不固定 90%, 例假日 7% (3) 消費時段 : 消費者在時間選擇, 以 17:00 以後佔 84% 最多,14:00-17:00 來店消費為 13% (4) 消費人數 : 消費者在咖啡連鎖店內之消費人數, 以 2 人最多為 93% (5) 消費同伴 : 消費者在咖啡連鎖店內之共同消費對象, 以情侶配偶最高佔 77%, 其次為朋友同學 17% (6) 消費金額 : 在咖啡連鎖店消費金額以 51~100 元元的額度最多, 佔 80%, 其次為 101~150 元 201~250 元佔 7% (7) 消費飲品 : 以享用咖啡飲品佔咖啡飲品為最高 90% (8) 消費餐點 : 消費餐點方面, 蛋糕餅乾擁有 83% 為最高 ( 三 ) 購買行為變數學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群以卡方檢定進行對消費頻率消費地點消費時日消費時段消費人數消費同伴消費金額及資訊獲得主要來源在各區隔分佈情形是否有

6 顯著差異, 結果如表 4-6, 購買行為變數中的消費頻率消費地點消費時段和消費金額四項因素, 其 P 值均小於 0.05, 表示達顯著水準顯示此四項因素, 在兩區隔中有較顯著的差異其餘 P 值皆大於 0.05, 表不顯著 ( 四 ) 消費動機學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群學生消費者的消費動機與區隔的關係, 以判定不同區隔之消費者, 其消費動機是否有顯著差異各變數以 T 檢定, 結果如表 4-7, 在打發時間品嚐咖啡紓解壓力親友聚會與洽談公事等方面 P 值小於 0.05, 表示在上述之消費動機有所差異 ; 而閱讀書報用餐上, 無顯著差異四結論與建議本研究旨在探討咖啡連鎖店之學生消費者行為與其人口統計變項及生活型態間之關係咖啡店之學生消費群女性消費者人數遠超過男性, 且大部份為未婚, 而年齡層以 20 歲以下分佈最多, 其次為歲者, 學校層級以大學為首, 其次為研究所 ( 含 ) 以上, 每月平收收入以 10,000( 含 ) 元以下者較多, 其次為 10,001~20,000 元消費者行為各項構面最高比例之組別, 就消費動機部份以品嚐咖啡打發時間最多, 資訊來源方面同事親友介紹就消費實態構面而言, 消費者平均每個月到咖啡連鎖店消費的次數為 2-3 次消費時日方面, 消費時段 17: 00 以後, 消費時日時間不固定消費人數以 2 人居多同伴組成以情侶配偶之比率最高消費金額集中於 51~100 元之間消費飲品以咖啡飲品位居首位, 而消費餐點部份, 以蛋糕餅乾為主學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群購買行為變數中的消費頻率消費地點消費時段和消費金額四項因素與兩區隔消費群達顯著水準學生消費者的消費動機在打發時間品嚐咖啡紓解壓力親友聚會與洽談公事等方面與兩區隔消費群的關係達顯著差異

7 表 4-1 人口統計變項資料分析人口統計變項人數百分比 (%) 累計百分比 (%) 性男 % 53% 別女 % 100% 婚未婚 % 97% 姻己婚 12 3 % 100% 年齡 20 歲以下 % 53% 歲 % 99% 歲 4 1% 100% 歲 0 0% 100% 51 歲以上 0 0% 100% 星座火象星座 % 43% 土象星座 % 83% 風象星座 27 7% 90% 水象星座 38 10% 100% 學校層級國中 ( 含 ) 以下 0 0% 高中職 12 3% 3% 專科 12 3% 6% 大學 % 66% 研究所 ( 含 ) 以上 % 100% 每月平均 10,000( 含 ) 以下 % 57% 10,001~20, % 100% 20,001~30, % 30,001~40, % 收 40,001~ 50, %

8 入表 4-2 消費動機資料分析消費動機人數百分比 (%) 排名打發時間 % 2 品嚐咖啡 % 1 閱讀書報 8 2% 5 用餐 8 2% 5 紓解壓力 27 7% 3 親友聚會 19 5% 4 洽談公事 8 2% 5 總計 % 表 4-3 資訊來源資料分析資訊來源人數百分比 (%) 排名親友介紹 % 1 電視廣播 12 3% 3 網路 12 3% 3 宣傳單 12 3% 3 咖啡店本身位置 62 16% 2 報章雜誌 0 0% 表 4-4 選店準則之重視程度排序選店準則因素 * 平均數排序咖啡專業氣氛美感

9 便利性口碑形象價格服務品質其他產品促銷 * 1 為非常不同意,6 為非常同意, 分數愈高代表消費者對該因素愈重視表 4-5 消費實態資料分析消費實態人數百分比累積百分比消費頻率 % 12% 2~3 次 % 100% 4~6 次 0 0 7~9 次次以上 0 0 消費時平常時間 ( 一至五 ) 12 3% 3% 例假日 27 7% 10% 時間不固定 % 100% 日消費時 11:30 以前 0 0% 0% 11:30~14: % 3% 14:00~17: % 16% 段 17:00 以後 % 100% 消獨自一人 0 0% 0% 費二人 % 93%

10 人三 ~ 四人 27 7% 100% 數五人以上 0 0% 100% 消費同伴自己而已 0 0% 0% 朋友同學 65 17% 17% 家人親戚 23 6% 23% 客戶同事 0 0% 23% 師長長輩 0 0% 23% 情侶配偶 % 100% 消費金額 50 元 ( 含 ) 以下 0 0% 0% 51~100 元 % 80% 101~150 元 27 7% 87% 151~200 元 12 3% 90% 201~250 元 27 7% 97% 251 元 ( 含 ) 以上 12 3% 100% 消費飲咖啡飲品 % 90% 茶類飲品 15 4% 94% 果汁 12 3% 97% 品冰沙 12 3% 100% 消費餐點西式餐點 / 簡餐 15 4% 4% 中式餐點 / 簡餐 12 3% 7% 茶點 12 3% 10% 蛋糕餅乾 % 93% 很少享用 27 7% 100% 不曾享用 0 0% 100%

11 表 4-6 購買行為變數卡分檢定變數名稱 F 值 P 值是否顯著消費頻率 * 顯著消費地點 * 顯著消費時日不顯著消費時段 * 顯著消費人數不顯著消費同伴不顯著消費金額 * 顯著獲得資訊主要來源不顯著 *P<0.05 達顯著水準表 4-7 消費動機 T 檢定 Levene stest 變異 T 檢定數同質性檢定 F 值 P 值 t 值 P 值顯著性打發時間 * 顯著品嚐咖啡 * 顯著閱讀書報不顯著用餐不顯著紓解壓力 * 顯著親友聚會 * 顯著洽談公事 * 顯著

12 *P<0.05 達顯著水準五參考文獻台灣連鎖暨加盟協會 (2002), 咖啡產業動態分析,2001 年連鎖店年鑑, 台北 : 台灣連鎖暨加盟協會余幸芳 (2000), 連鎖咖啡店 88 年 12 月份店數統計, 流通快訊雜誌, 第 289 期,pp 中華民國連鎖店協會 (2000),2000 台灣加盟總部指南, 台北 : 中華民國連鎖店協會蓋姵蓉,(2003,10, 14), 咖啡連鎖產業動態分析,http: // 黃俊英,(1992), 行銷研究 - 管理與技術, 台北 : 華泰書局楊日融, 2003, 咖啡店經營關鍵成功因素之研究, 國立中正大學企業管理研究所碩士論文詹雅婷,2005 台中市咖啡連鎖店消費者行為研究, 大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文周文賢李宏達,(1992), 市場調查與行銷策略研擬, 台北 : 華泰書局張紹勳張紹評林秀娟,(2002),SPSS For Windows 統計分析 - 初等統計與高等統計, 台北 : 文魁

2 Morecup Coffee SWOT

2 Morecup Coffee SWOT Morecup Coffee 1 Morecup Coffee 487703089 487703039 487703302 487703314 487703493 2 Morecup Coffee 1 1 2 3 4 7 9 11 11 11 11 12 13 13 15 17 18 18 18 19 19 20 21 23 28 29 SWOT Morecup Coffee 3 30 31 31