蒋哲等基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 201 (P 0.000). On the basis of these results, enhancing publicity, pricing reasonably, focusing on high- income groups ar

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鞠袁
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1 中国农学通报 2016,32(5): Chinese Agricultural Science Bulletin 基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究以江西省居民为例蒋哲 1 朱波 1 田媛 1 梁超 1 刘章勇 1 陈阜 1,2 2 1 长江大学农学院湖北荆州中国农业大学农学与生物技术学院北京摘要为探讨参与者对有机农业的认知程度消费现状理想售价以及对有机农田景观文化功能的支付意愿基于条件价值法(CVM)对江西省万载县宜春市和南昌市 3 个级别地域居民随机进行问卷调查并对受访者的社会经济特征与理想售价和支付意愿进行相关性分析结果表明仅有 20.7%的受访者对其比较了解总体认知程度较低受访者认为有机产品的理想价格为常规产品的 2.6 倍理想价格与受访者的了解程度显著相关(P 0.034) 与受访者的(P )和(P )呈极显著相关受访者对有机农业景观文化教育功能的平均支付意愿为元/ 人年支付意愿与受访者的了解程度(P )和(P 0.000)极显著相关基于此研究得出加大宣传合理定价针对高收入群体等都是扩大国内有机产品及服务市场的有效手段关键词有机农业认知程度消费意愿条件价值法(CVM) 江西省中图分类号 S345 C811 文献标志码 A 论文编号 casb Recognition Degree of Organic Agriculture and Willingness to Pay of Consumers Based on CVM Evidence from Jiangxi Province Jiang Zhe, Zhu Bo1, Tian Yuan1, Liang Chao1, Liu Zhangyong1, Chen Fu1,2 1 2 (1College of Agronomy, Yangtze University, Jingzhou Hubei ; College of Agronomy and Biotechnology, China Agricultural University, Beijing ) Abstract: To study the recognition degree of organic agriculture, ideal price of organic products and the willingness to pay (WTP) for the landscape and culture function of organic farmland, a random questionnaire survey was conducted using the contingent value method (CVM) in Wanzai County, Yichun City and Nanchang City in Jiangxi Province. And the correlation analysis between WTP, recognition degree and the respondents social-economic characteristics was conducted. The results showed that the recognition degree was low, only 20.7% of the respondents had a relative good recognition on organic agriculture. The respondents ideal price on organic products was 1.6 times higher than that of non-organic products. The ideal prices had a significant correlation with recognition degree of respondents (P 0.034), and had an extremely significant correlation with gender (P ) and monthly income (P ). The average WTP for landscape and education function of organic farmland was yuan/(persona). And the WTP for landscape and education function of organic farmland had extremely significant correlation with recognition degree (P ) and monthly income 基金项目国家科技支撑计划项目有机产业优势区域生态价值关键技术研究 (2014BAK19B06-03) 国家自然科学基金项目稻田生态系统服务功能的 SCM 经济评价研究 ( ) 紫云英还田条件下稻田 N2O 排放的微生物学机制研究 ( ) 第一作者简介蒋哲男 1989 年出生湖北黄冈人硕士研究方向为农业生态学通信地址湖北省荆州市荆州区荆秘路 88 号长江大学西校区 Tel jiangz1104@163.com 通讯作者朱波男 1980 年出生湖北荆州人讲师博士研究方向为作物栽培与农作制通信地址湖北省荆州市荆州区荆秘路 88 号长江大学西校区 Tel zhubo@163.com 收稿日期修回日期

6 倍理想价格与受访者的了解程度显著相关(P 0.034) 与受访者的(P )和(P )呈极显著相关受访者对有机农业景观文化教育功能的平均支付意愿为 316.7 元/ 人年支付意愿与受访者的了解程度(P )和(P 0.

2 蒋哲等基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 201 (P 0.000). On the basis of these results, enhancing publicity, pricing reasonably, focusing on high- income groups are all effective ways to expand the market of organic agricultural products and services in China. Key words: organic agriculture; recognition degree; willingness to pay; contingent value method; Jiangxi Province 0 引言卷调查探寻江西居民对有机农业的认知程度对有机传统农业在 20 世纪得到了快速的发展然而其在为人类提供丰富的农产品的同时也给人类的生存环境造成了潜在威胁带来诸如食品安全环境污染和生 [1] 态恶化等一系列问题有机农业作为目前世界范围内认可的一种生态环保环境友好的农业生产方式其产品健康安全深受广大消费者青睐中国有机农业于 20 世纪 80 年代中后期在生态农业的基础上兴起现产品的消费情况以及对有机农业景观文化功能的消费意愿充分开发利用有机农田景观文化功能科学地评估有机农业的潜在价值以期为政府制定保护性政策提供参考依据为保证农业生态系统功能的可持续性提供理论支撑 1 问卷设计及调查实施有机农业的直接产物包括粮食蔬菜水果奶制品禽畜产品蜂蜜水产品和调料等一系列农产品 1.1 问卷设计本调查问卷遵循 NOAA 相关设计原则 [11] 并结合研究目的以及前期受访者的反馈意见逐步完善问卷的内容和表述方式最终问卷的全部内容主要包括以有机农业在生产运输加工销售等环节要求严格投入成本较高其市场价格也高于相应的常规农产品下 4 个部分 1 受访者的基本社会经济特征包括居住某些有机产品的价格可以达到其常规产品的 10 倍这也是有机农产品的国际消费市场主要集中在欧洲和美地学历月均收入等 6 个方面 2 受访者对有机农业的认知程度及对有机产品国国内市场主要集中在北上广等大城市的主要原因作为朝阳产业权衡市场定价与消费者的消费水平扩大消费群体扩展国内外市场显得尤为重要因的消费情况包括对有机农业和有机农产品的了解程度了解渠道购买产品种类方式及购买原因问卷中还涉及受访者没有购买的原因此本问卷涉及了有机产品的理想定价这一问题旨在获取消费者的呼声为促进中国有机农业的快速稳定发展提供依据 3 受访者对有机农产品的预期价格理想价格与常规农产品市场价格相比用倍数来表示 4 受访者对有机农业景观休闲文化教育功能的在生产农产品的同时有机农业还能形成一定的人文景观并很好地延续传统农耕文化农业生产所形成的独特的优美的自然景观可为公众提供景观休闲娱乐场所亲近自然呼吸新鲜空气放松身心另外有机农业对于普及农业知识延续传统农耕文化开展自然环境保护教育以及传播乡村文化习俗等多各方面具有重要意义[3] 近年来在中国兴起的生态观光支付意愿支付意愿以一定数额的人民币表示 1.2 调查实施本次调查时间为 2015 年 3 5 月在江西省万载县宜春市南昌市三级行政区划针对各行各业并具有支付能力的对象随机发放问卷进行调查为保证受访者能够充分了解调查目的和问卷内涵提高问卷调查结果的可靠性本次调查采用了面对面交流的方式问卷当场回收回答不完整逻辑上前后矛盾的问卷视为无效问卷本次共发放问卷 600 份回收率为 100% 其中有效问卷为 565 份占样本总数的 94.2% 1.3 数据处理本研究中通过离散变量的数学期望公式 [12] 来计 [2] 已成为发展潜力巨大的朝阳产业农业就是这一价值的具体体现[4] 开发和利用这一资源既能提高人们对有机农业的认知程度又能充分发挥其生态服务价值农田景观文化价值作为一种非使用价值其评价方法主要有旅行费用法居住环境评价法条件价值法 [5-6] (CVM)等多种评估方法其中 CVM 是应用较为广泛的一种评估方法也是目前评估生态系统服务功能中非使用价值的最重要的手段[7-8] 已成为中外生态经济学和环境经济学领域中评估公共物品价值时应用最为广泛的标准方法[9-10] 本研究采用 CVM 法以江西省居民为例进行问算平均理想产品价格和平均景观休闲文化功能的支付意愿(WTP) 经过一定的校正然后乘以相应投标点的总人数得出江西省居民理想的有机产品价格和有机农业景观休闲文化教育功能的价值 [13] 最后采用 SPSS19.0 软件对理想售价和 WTP 值与受访者的基本社会属性进行了相关性分析

3 202 中国农学通报 2 结果与分析主共占 81.6% 而通过报纸杂志宣传册和朋友介绍 2.1 受访者的基本社会经济特征受访者基本社会经济特征的统计分析结果如表 1 等渠道了解的对象所占比重较小 2.3 受访者的消费情况分析所示受访者的男女比例相当分别为 53.5% 和结果显示在 565 名调查对象中有 386 名受访者 46.5% 主要集中在 20~50 岁之间是具备消费能力的群体受访者中城市居民所占比例略高于农村买过有机产品占受访者总数的 68.3% 即大部分受访者买过有机农产品购买的产品主要是蔬菜水果和居民主要是因为调查地点选在人流量较大的步行街主粮所占比例分别为 47.4% 36.0%和 9.6% 购买渠道和广场受访者文化程度主要集中在大学本专科占总数的 58.2% 月均收入在 2000 元以下和 2000~4000 以超市为主所占比例为 79.0% 其次是有机专卖店和网上定购所占比例分别为 10.9%和 8.5% 对于没有元 2 个区段较多 2000 元以下所占比例较大主要是学购买过有机产品的受访者没有购买的原因主要包括生群体的贡献大学生虽然没有真正意义上的工资收入但具有一定的消费水平因此依然将其考虑在内不了解价格太高不信任质量品种太少等几个方面所占比例分别为 25.7% 43.0% 19.0% 12.3% 很明显价格太高是限制受访者购买的一大主要因素表 1 受访者的基本社会经济属性因素学历类别频数百分比/% 男女 (0, 20] (20, 35] (35, 50] (50, 65] (65, ) 城市乡村公务员学生工薪阶层白领其他研究生及以上大学本专科高中大专初中及以下 (0, 2000] (2000, 4000] (4000, 6000] (6000, 8000] (8000, + ) 受访者的认知程度调查显示受访者对有机农业和有机农产品的认知程度不高 565 名调查对象中仅有 117 名自称了解占 20.7% 其中仅 3.5%的受访者对其非常了解受访者了解有机农业的渠道多以网络和电视等现代媒介为 2.4 受访者理想的定价有机农产品由于其生产成本较高产量相对较低因此市场价格相对常规产品要高具体价格在不同的地域城市也存在较大差异普通民众一致反映有机产品价格过高调查显示 430 位受访者认为有机产品的价格定在常规产品价格的 2 倍时比较能接受占总样本数的 76.1% 另外愿意支付在 4 倍 6 倍 8 倍及以上价格的受访者所占比重分别为 19.3% 3.2% 1.4% 通过离散变量数学期望公式可以计算出有机产品的平均理想价格为常规产品的 2.6 倍通过对受访者理想售价与社会经济属性和认知程度进行相关性分析结果如表 2 所示理想价格与受访者的了解程度显著相关(P 0.034) 即越了解产品愿意承受的价格越高另外理想价格与受访者的性别(P )和(P )极显著相关月收入越高消费水平越高这符合一般消费规律理想价格与也呈极显著相关变现为男性的总体理想价格较之女性要高主要是因为统计结果中受访者的收入与之间呈极显著相关表 2 理想售价与社会经济属性和认知程度的相关性变量 Pearson 相关系数 P 文化程度认知程度 * 注 * 分别代表在水平双侧上显著相关下同

6% 购买渠道和广场受访者文化程度主要集中在大学本专科占总数的 58.2% 月均收入在 2000 元以下和 2000~4000 以超市为主所占比例为 79.0% 其次是有机专卖店和网上定购所占比例分别为 10.9%和 8.

4 203 蒋哲等基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 2.5 受访者对有机农田景观休闲文化功能的支付意愿显在端点的选择上符合赵军等[12]提出的标准具体各投标点响应频数如表 3 所示相比于绝对中位值累计相对频度中位数更能反支付意愿是指被调查者对于某一项公共产品或服务改善或恶化措施的费用所愿支付金额的意愿[13] 数据显示在 565 名受访者中仅有 24 名拒绝支付余下 541 名受访者均愿意对有机农业景观休闲文化价值功映大多数样本的支付意愿 [14] 即以累计频度为 50%的支付额度作为个人 WTP 值更为合理本研究中累计频度中位值所对应的支付金额为 400 元/ 人年能支付费用愿意支付的样本所占比重为 95.8% 最高投标点的响应频数为 13 所占比重为 2.3% 很明通过公式(1)计算平均支付意愿 E(WTP) 表 3 受访者支付意愿频数分布 WTP/[元/ 人年 ] 绝对频数/人次相对频度/% 调整频度/% 累积频度/% 合计 565 E (WTP ) = Ai Pi n (1) i=1 者的和学历等因素对支付意愿没有显著影响式中 Ai 为第 i 种正支付额度 n 为正支付额数量 Pi 为第 i 种正支付额度投标人数的分布频率通过计算得出正支付意愿为元/ 人年考 3 结论通过对江西省万载县宜春市和南昌市 3 个级别地域居民随机进行问卷调查得出以下结论虑到部分支付意愿为 0 采用 Spike 模型[15]对正 WTP 进 1 在 565 名调查对象中仅有 117 名(20.7%)自称了解仅 3.5%的受访者对其非常了解且受访者对有机农业的了解渠道以网络和电视居多分别占 48.7% 和 32.9% 而通过报纸杂志宣传册和朋友介绍等渠道了解的对象所占比重较小 2 有机产品的平均理想价格为常规产品的 2.6 倍理想价格与受访者的了解程度显著相关 (P 0.034) 与受访者的性别 (P ) 和月收入 (P )极显著相关 3 采用 Spike 模型进行校正计算出所有受访者对有机农田景观休闲文化功能的平均支付意愿 WTP 值为元/ 人年支付意愿与受访者的了解程度 (P )和(P 0.000)均极显著相关 4 讨论很明显江西居民对有机农业的认知程度相当低万载县作为江南有机农业第一县从 2003 年开始发展有机农业到 2012 年为止万载县没有一家企业在省级以上电视和报纸杂志等媒体做过推介和宣传工作[16] 足以说明江西有机农产品的宣传力度不够从而导致品牌知名度不高产业发展缓慢从调查来看大众了行校正即非负 WTP 等于正 WTP 乘以正支付意愿占全部支付意愿的比例得出所有受访者的平均支付意愿值为元/ 人年通过对受访者支付意愿与社会经济属性和认知程度进行相关性分析结果如表 4 所示支付意愿与受访者的认知程度(P )和(P 0.000)均极显著相关受访者的收入水平越高支付能力越强支付价值越高认知程度越高消费意愿更强烈而受访表 4 支付意愿与社会经济属性和认知程度的相关性变量 Pearson 相关系数 P 文化程度认知程度

映大多数样本的支付意愿 [14] 即以累计频度为 50%的支付额度作为个人 WTP 值更为合理本研究中累计频度中位值所对应的支付金额为 400 元/ 人年能支付费用愿意支付的样本所占比重为 95.8% 最高投标点的响应频数为 13 所占比重为 2.

5 204 中国农学通报解渠道以网络和电视为主因此, 根据这一实际情况, 应加大网络和电视上的宣传力度一方面广泛宣传有机食品理念, 切实增强生产者消费者的环保意识和健康消费理念, 另一方面大力推介和推广有机农产品, 树立安全优质农产品的品牌形象, 使消费者更加青睐有 [17] 机产品有机农产品生产投入大产量低加工工艺复杂, 价格比常规产品高一些一般能够接受消费群体主要 [18] 集中于北京上海广州南京天津等大中城市北京超市中销售的有机蔬菜价格是常规蔬菜的 3 倍以上, 南京超市中有机蔬菜价格约是常规蔬菜的 2 倍, 有 [19] 机大米的销售价格是常规大米的 1.5~5 倍部分知名品牌有机产品的售价甚至高出普通农产品几倍十 [20] 几倍普通民众一致反映价格过高, 售价远高出其预期, 消费不起, 购买有机产品属于高端消费因此, 合理定价, 有利于扩大消费群体因地制宜地采用新型的生产加工营销模式, 一方面, 应尽量减少产品的中间流通环节, 降低产品生产加工营销等各环节中的质量风险 ; 另一方面, 要提高农户和企业组织的市场竞争能力, 减少中间交易成本, 降低有机产品的销售价格, 从而使得生产者和消费 [21-22] 者都能受益由相关性分析可知, 认知程度和月收入对受访者的消费意愿有一定的影响, 其中月收入与支付意愿呈极显著关系换言之, 受访者的收入水平越高, 支付能力越强, 支付价值越高因此, 商家应该将消费群体主要定位在高收入人群另外, 环保意识强注重自身健康并具有较强购买能力的白领阶层和孕产妇及婴幼 [19] 儿是重要的消费类群从调查来看, 受访者对有机农田景观休闲文化功能支付意愿强烈, 因此有机农业景观休闲娱乐价值巨大, 甚至超过调查的结果, 可能部分受访者对此并不太了解而低估了其价值因而大力发展生态观光农业也是完善有机产业链的一大举措, 它既能充分体现有机农业的生态观光和文化教育功能, 又可直接促使游客消费, 创造经济效益当然, 由于地理区域所限, 相关研究结果的普适性和可信度有待更广范围研究的验证和完善 [4] 赵天瑶, 曹鹏, 刘章勇, 等. 基于 CVM 的荆州市稻田生态系统的景观休闲旅游价值评价 [J]. 长江流域资源与环境,2015,24(3): [5] 张冰, 申韩丽, 王朋薇, 等. 长白山自然保护区旅游生态补偿支付意愿分析 [J]. 林业资源管理,2013(1): [6] Mitchellr C, Carson R T. Using surveys to value public goods: The contingent valuation method [M].Washington D C: Resources for future,1989: [7] 曹鹏, 刘章勇. 基于 CVM 的丹江口库区农业多功能性保全研究 [J]. 农业科技管理,2011,30(2): [8] Amirnejad H, Khalilian S, Mohanad H A, et al. Estimating the existence value of north forests of Iran by using a contingent valuation method [J].Ecological Economics,2006,57: [9] 张翼飞.CVM 研究中支付意愿问卷内容依赖性的实证研究以上海城市内河生态恢复 CVM 评估为例 [J]. 中国人口资源与环境,2012,22(6): [10] 田红灯, 田大伦, 闫文德, 等. 贵阳市公益林生态效益价值及补偿标准 CVM 评估 [J]. 中南林业科技大学学报,2013,33(8): [11] Bateman I J, Burgessd, Hutchinson W H, et al. Learning design contingent valuation (LDCV): NOAA guide- lines preference learning and coherent arbitrariness [J].Journal of Environmental Economic and Management,2012,5(2): [12] 赵军, 杨凯. 自然资源与环境价值评估 : 条件估值法及应用原则探讨 [J]. 自然资源学报,2006,21(5): [13] 肖建红, 于庆东, 管建世, 等. 基于 CVM 的旅游相关资源价值评估总体范围扩展方法研究 [J]. 自然资源学报,2013,28(9): [14] 廖雅梅, 黄远水. 厦门市海湾公园生态系统非使用价值评估 [J]. 重庆师范大学学报 : 自然科学版,2014(2): [15] 杜丽永, 蔡志坚, 杨加猛, 等. 运用 Spike 模型分析 CVM 中零响应应对价值评估的影响以南京居民对长江流域生态补偿的支付意愿为例 [J]. 自然资源学报,2013,28(6): [16] 江梦微, 黄国勤. 江西省万载县有机农业的发展进展 [J]. 农学学报, 2012(6): [17] 郑百龙. 台湾有机农产品产销模式及启示 [J]. 江西农业学报,2009, 21(12): [18] 黄惠英. 中国有机农业及其产业化发展研究 [D]. 成都 : 西南财经大学,2013. [19] 张新民, 陈永福, 刘春成. 全球有机农产品消费现状与发展趋势 [J]. 农业展望,2008, 4(11): [20] 韩玉龙, 于铭, 李钢. 黑龙江省发展有机食品调查 [J]. 奋斗,2010(4): [21] 刘璐琳, 李雪强. 江西有机农业发展的现状及其产业化发展的优势 [J]. 求实,2007,32(10): [22] 董心普. 广西有机稻产业化发展研究 [D]. 南宁 : 广西大学,2013. 参考文献 [1] 穆愔. 牡丹江有机农业发展研究 [D]. 长春 : 吉林大学,2013. [2] 郭红东, 郑伟强. 我国有机农业发展的现状问题及对策 [J]. 农村经济,2011,(11): [3] 杨廷伟. 姜堰市水稻生态系统服务功能价值评估研究 [D]. 扬州 : 扬州大学,2011. 致谢 : 本研究工作能够顺利完成首先得益于我的导师刘章勇教授, 整个试验过程中给我提供了大量的帮助和宝贵的意见, 及时指导我解决所遇到的难题, 并给予了我许多思考和启示, 锻炼了我的科学思维也感谢该科研项目在资金上给与的支持

品牌形象, 使消费者更加青睐有 [17] 机产品有机农产品生产投入大产量低加工工艺复杂, 价格比常规产品高一些一般能够接受消费群体主要 [18] 集中于北京上海广州南京天津等大中城市北京超市中销售的有机蔬菜价格是常规蔬菜

第二部分

第二部分中国农通报 0,7(04):478-48 Chinese Agricultural Science Bulletin 基于网络平台的生物统计改革及实践效果分析袁文, 彭惠茹, 张洪亮, 刘文欣, 华金平, 苏胜宝, 孔繁玲 ( 中国农大科技术发展研究院, 北京 0093; 中国农大农与生物

蒋 哲等 基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 201 (P 0.000). On the basis of these results, enhancing publicity, pricing reasonably, focusing on high- income groups ar

蒋哲等基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 201 (P 0.000). On the basis of these results, enhancing publicity, pricing reasonably, focusing on high- income groups ar