Microsoft Word - 博士論文

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1 中 國 文 化 大 學 中 山 學 術 研 究 所 博 士 論 文 台 海 兩 岸 出 版 業 合 作 策 略 分 析 全 球 化 角 度 的 檢 視 Strategic Analysis of Corss-strait Publishing Cooperation Globalization Perspective 指 導 教 授 : 周 陽 山 研 究 生 : 楊 雪 紅 中 華 民 國 97 年 12 月

2 中 文 摘 要 在 當 前 全 球 化 的 潮 流 下, 華 文 的 重 要 性 已 隨 著 中 國 大 陸 的 經 濟 崛 起 更 顯 得 重 要, 華 文 圖 書 的 出 版 亦 面 臨 發 展 重 要 關 鍵 時 刻 但 世 界 出 版 市 場, 以 西 方 英 美 語 文 為 主 的 局 面 仍 未 打 開, 隨 著 全 球 化 潮 流, 台 海 兩 岸 出 版 業 者 如 不 乘 機 而 起, 攜 手 合 作, 不 僅 將 阻 礙 華 文 市 場 的 發 展, 且 將 難 以 突 破 西 方 文 化 霸 權 的 桎 梏 本 論 文 從 全 球 化 角 度 出 發, 以 文 化 全 球 化 與 在 地 化 對 台 灣 與 中 國 大 陸 出 版 業 的 影 響 為 重 心, 探 討 兩 岸 出 版 產 業 的 現 況 與 發 展, 分 析 國 民 性 格 與 地 域 文 化 差 異 對 兩 岸 出 版 業 經 營 策 略 上 之 影 響, 進 而 探 討 台 海 兩 岸 出 版 產 業 合 作 策 略 與 前 景 本 文 不 只 研 究 如 何 讓 台 灣 的 出 版 業 走 出 經 營 困 境, 與 國 際 接 軌, 更 在 探 究 台 灣 與 中 國 大 陸 出 版 合 作 之 可 行 性, 及 可 採 納 之 合 作 機 制 兩 岸 人 民 同 文 同 種, 但 由 於 經 濟 基 礎 政 治 制 度 市 場 化 進 程 等 差 異, 導 致 出 版 業 不 同 的 發 展 路 徑 ; 但 是 拓 展 全 球 華 文 出 版 市 場 的 目 標 則 是 有 志 一 同 期 待 兩 岸 業 者 能 共 同 協 力 策 劃 出 版 合 作, 以 求 共 存 共 榮 本 論 文 期 盼 拋 磚 引 玉, 有 賴 更 多 學 者 貢 獻 心 力 研 究 兩 岸 合 作 的 機 制 關 鍵 字 : 全 球 化 在 地 化 文 化 全 球 化 出 版 合 作 知 識 經 濟 策 略 聯 盟

3 英 文 摘 要 Under the current globalization trend, along with the raise of China, the Chinese publication has increasing impacts and significance around the globe-the development of publishing Chinese books thus has great opportunities. Currently, the global publishing market has been overwhelmed by the western English publications. Yet, there is still room to grow despite of its competitiveness. With fast globalization, the Chinese publication industry between cross-strait should cooperate in order to facilitate its growth and to grasp more opportunities. This study attempts not only to examine the current development of Taiwan and China s publishing industry, from the perspective of globalization and localization which affects both Taiwanese and Chinese publishing industries, but also to analyze the cross-strait cultural differences as well as to further research the future cooperation possibilities between cross strait. This dissertation not only research the method for overcoming the current difficulties in Taiwanese publishing industry and to expand into global market, but also to investigate the possibilities and to define the most feasible mechanism for cross-strait cooperation. People from cross strait are originated from same culture and origin; nevertheless, the differences of economic foundations lead to distinctive paths for publishing business. Yet, the goal to grow and expand the global Chinese publication-is the same. This work aimed to attract more academic research contributions and to build more solid cooperation mechanism, hoping to help business leaders from cross-strait to work together strategically for a sustainable development. Key words: globalization cultural globalization publishing cooperation knowledge economy strategic alliance.

4 誌 謝 中 山 學 術 研 究 所 是 一 個 科 際 整 合 的 研 究 所, 它 的 目 的 在 培 養 同 時 具 有 宏 觀 與 微 觀 兩 大 視 野 的 人 才 所 謂 的 宏 觀 知 識 即 涵 蓋 全 球 化 研 究 政 府 政 策, 與 政 治 哲 學 思 想 的 研 究 ; 而 微 觀 知 識 的 發 展 則 指 研 究 生 可 就 本 身 之 前 的 專 業, 再 做 更 深 入 的 研 究, 或 擇 一 更 專 精 的 領 域 之 發 揮 與 應 用 宏 觀 知 識 的 全 球 化 反 全 球 化 是 當 今 趨 勢 性 議 題, 而 對 此 議 題 的 分 辨 則 是 項 誘 因 ; 以 致 引 導 我 進 入 此 長 達 七 年 的 學 術 研 究 過 程 這 本 論 文 其 實 也 是 我 自 2005 年 以 來, 對 兩 岸 圖 書 出 版 業, 從 略 知 到 深 入 瞭 解 的 經 驗 過 程 事 實 上, 當 初 決 定 攻 讀 指 導 教 授 周 陽 山 老 師 為 我 的 設 計 的 此 一 論 文 題 目 時, 我 就 已 深 深 瞭 解, 出 版 學 對 我 而 言 絕 對 是 個 新 題 目, 但 指 導 教 授 鼓 勵 我 來 接 受 新 挑 戰 十 分 感 謝 周 陽 山 教 授 的 引 領, 讓 我 邁 入 社 會 科 學 的 學 術 園 地, 並 有 機 會 涉 獵 哲 學 與 政 治 思 想 的 領 域 使 我 能 為 媒 體 與 行 銷 的 教 育 工 作, 投 入 更 多 心 力 論 文 題 目, 寫 的 是 出 版, 撰 寫 的 品 質 標 準 要 求 更 是 嚴 謹 三 年 多 下 來, 前 後 大 約 寫 了 不 少 於 十 個 版 本, 真 是 辛 苦 了 全 力 配 合 我 的 工 作 團 隊 們, 特 別 是 外 子 於 幼 華 教 授 在 台 大 環 工 所 311 研 究 室 的 助 理 張 儷 瀠 與 研 究 生 們 以 及 ABC 發 行 公 信 會 的 同 仁 們 無 怨 無 悔 的 配 合, 還 有 我 中 山 所 同 學 們 的 砥 礪 相 助, 就 因 為 有 他 們, 才 有 我 今 日 的 研 究 成 果 多 年 來, 抱 著 以 終 身 學 習 為 原 則, 以 追 求 真 善 美 為 目 的 的 精 神, 總 希 望 能 在 職 場 業 界 為 女 性 樹 立 一 個 活 到 老 學 到 老 的 榜 樣 投 入 中 山 所 的 博 士 研 修 歷 程, 可 分 三 階 段 來 描 述, 第 一 階 段, 輕 鬆 修 課, 享 受 學 習, 第 二 階 段, 茫 茫 書 海, 找 人 找 資 料, 第 三 階 段 論 文 寫 作, 壓 力 無 窮, 簡 直 是 個 長 期 磨 鍊 年 復 一 年, 如 今 居 然 被 逼 得 完 成 學 位 了 回 顧 這 幾 年 的 來 時 路, 現 已 只 存 有 溫 暖 的 回 憶 最 後, 我 要 謝 謝 外 子 於 幼 華 教 授 的 姑 息 容 忍 與 全 力 支 援, 讓 我 體 會 到 半 生 來 精 神 支 柱 的 不 可 或 缺 同 時, 謝 謝 為 這 本 論 文 成 形 而 支 援 我 的 所 有 友 人

5 內 容 目 錄 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的... 1 第 二 節 文 獻 探 討 與 研 究 議 題 的 特 質... 2 第 三 節 概 念 的 界 定 與 假 設 命 題... 6 第 四 節 研 究 方 法 與 架 構... 8 第 二 章 文 化 全 球 化 理 論 與 影 響 第 一 節 文 化 全 球 化 的 文 獻 回 顧 第 二 節 文 化 全 球 化 理 論 的 探 討 第 三 節 文 化 全 球 化 對 國 際 文 化 政 策 的 影 響 第 四 節 企 業 經 營 策 略 文 獻 探 討 第 三 章 文 化 全 球 化 下 兩 岸 出 版 業 之 發 展 與 定 位 第 一 節 台 灣 圖 書 出 版 產 業 概 況 第 二 節 中 國 大 陸 圖 書 出 版 產 業 概 況 第 三 節 兩 岸 圖 書 出 版 合 作 的 發 展 概 況 第 四 節 兩 岸 出 版 法 規 管 理 制 度 第 五 節 專 家 學 者 之 深 度 訪 談 第 四 章 全 球 在 地 化 對 兩 岸 出 版 業 經 營 的 影 響 第 一 節 全 球 在 地 化 與 兩 岸 文 化 差 異 及 國 民 性 格 第 二 節 全 球 在 地 化 對 兩 岸 出 版 業 發 展 策 略 的 影 響 第 三 節 從 思 考 全 球 化 行 動 在 地 化 探 討 兩 岸 出 版 業 經 營 策 略 的 互 補 性 138 第 四 節 繁 簡 體 出 版 物 媒 介 認 知 問 卷 調 查 結 果 評 析 第 五 章 兩 岸 出 版 合 作 模 式 現 狀 與 發 展 趨 勢 第 一 節 中 國 圖 書 出 版 業 發 展 歷 程 與 華 文 市 場 的 趨 勢 第 二 節 兩 岸 出 版 業 合 作 個 案 研 究 出 版 分 銷 印 刷 模 式 第 三 節 兩 岸 圖 書 銷 售 合 作 個 案 研 究 閩 台 書 城 台 閩 書 城 研 究 第 四 節 兩 岸 出 版 圖 書 銷 售 業 合 作 個 案 研 究 臺 北 上 海 書 店 合 作 研 究. 158 第 五 節 兩 岸 三 地 出 版 合 作 功 能 與 績 效 分 析 i

6 第 六 章 兩 岸 出 版 業 經 營 模 式 與 合 作 策 略 評 析 第 一 節 兩 岸 圖 書 出 版 業 的 經 營 模 式 第 二 節 兩 岸 出 版 合 作 策 略 分 析 第 三 節 台 灣 的 圖 書 出 版 業 之 未 來, 應 以 文 化 論 述 為 重, 以 創 新 為 先. 189 第 四 節 兩 岸 關 係 趨 緩 提 昇 圖 書 出 版 業 競 爭 力 第 五 節 合 作 策 略 建 議 第 七 章 結 論 第 一 節 研 究 回 顧 第 二 節 研 究 發 現 第 三 節 研 究 範 圍 貢 獻 與 限 制 第 四 節 後 續 研 究 參 考 文 獻 附 錄 附 錄 一 :WTO 世 界 貿 易 組 織 基 本 原 則 與 架 構 附 錄 二 : 深 度 訪 談 題 目 附 錄 三 : 繁 簡 體 出 版 物 媒 介 認 知 問 卷 調 查 ii

7 表 目 錄 表 2-1 一 般 性 商 業 策 略 表 年 圖 書 出 版 業 新 書 種 數 與 再 版 再 刷 種 數 表 年 圖 書 出 版 業 新 書 銷 售 冊 數 與 再 版 再 刷 銷 售 冊 數 表 年 金 石 堂 各 類 新 書 銷 售 量 表 3-4 經 濟 環 境 對 圖 書 出 版 業 的 影 響 表 3-5 社 會 環 境 對 圖 書 出 版 業 的 影 響 表 3-6 兩 岸 出 版 策 略 之 比 較 表 3-7 深 度 訪 談 訪 談 題 目 表 4-1 SWOT 分 析 表 範 例 表 4-2 台 灣 地 區 圖 書 出 版 業 SWOT 分 析 表 表 4-3 台 灣 地 區 圖 書 行 銷 通 路 業 SWOT 分 析 表 表 4-4 中 國 大 陸 重 要 城 市 出 版 相 關 SWOT 分 析 表 4-5 兩 岸 出 版 業 合 作 共 同 拓 展 華 文 出 版 市 場 的 SWOT 表 7-1 全 球 華 文 圖 書 市 場 規 模 表 7-2 美 日 英 中 台 圖 書 市 場 分 析 表 iii

8 圖 目 錄 圖 1-1 假 設 命 題 之 分 析 架 構... 7 圖 1-2 分 析 架 構 圖 圖 1-3 研 究 架 構 圖 圖 2-1 國 家 優 勢 的 決 定 因 素 圖 2-2 提 升 全 球 競 爭 力 的 十 大 因 素 圖 台 灣 新 書 出 版 種 數 圖 年 台 灣 各 類 新 書 出 書 量 統 計 圖 3-3 台 灣 出 版 社 家 數 統 計 圖 3-4 歷 年 中 國 圖 書 發 行 數 量 圖 3-5 歷 年 中 國 初 版 及 再 版 圖 書 發 行 種 數 圖 年 中 國 各 類 圖 書 發 行 冊 數 情 況 圖 4-1 SWOT 分 析 表 圖 4-2 完 整 健 全 的 出 版 公 司 組 織 圖 圖 4-3 發 行 商 在 圖 書 出 版 通 路 的 合 作 模 式 圖 4-4 知 識 經 濟 中 華 文 化 市 場 的 基 本 框 架 圖 6-1 臺 灣 圖 書 出 版 產 業 製 作 流 程 圖 圖 6-3 圖 書 出 版 業 優 勢 的 關 鍵 要 素 圖 6-4 菱 形 理 論 : 決 定 圖 書 出 版 業 競 爭 優 勢 的 鑽 石 體 系 圖 6-5 雙 菱 形 理 論 決 定 圖 書 出 版 合 作 策 略 的 雙 鑽 石 體 系 iv

9 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的 一 研 究 動 機 2001 年 底, 兩 岸 先 後 進 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO), 華 文 成 為 二 十 一 世 紀 最 具 發 展 潛 力 的 圖 書 出 版 市 場, 也 成 為 全 球 出 版 業 關 注 的 兵 家 必 爭 之 地 隨 著 經 濟 發 展, 圖 書 出 版 市 場 也 逐 步 擴 大, 以 2005 年 為 例, 全 球 圖 書 出 版 品 種 達 到 了 歷 史 性 的 高 峰 : 圖 書 品 種 超 過 20 萬 種 的 已 有 3 個 國 家, 分 別 是 中 國 美 國 和 英 國 事 實 上 這 樣 的 紀 錄, 在 往 後 的 幾 年 也 不 斷 的 刷 新 華 人 佔 全 世 界 人 口 超 過 五 分 之 一, 以 華 語 為 市 場 的 圖 書 市 場 潛 力 自 然 是 不 可 忽 視 目 前, 全 世 界 圖 書 市 場 總 計 74 億 美 元, 約 僅 佔 全 球 市 場 的 十 二 分 之 一, 以 這 種 速 度 發 展 下 去, 華 文 圖 書 市 場 將 逐 漸 成 為 世 界 主 流 市 場 自 是 可 以 期 待 的 根 據 美 國 出 版 商 協 會 (AAP) 統 計,2006 年 美 國 圖 書 銷 售 金 額 為 億 美 元 1,2006 年 日 本 圖 書 的 銷 售 總 額 為 兆 日 圓 2,2006 年 英 國 整 體 圖 書 出 版 品 的 零 售 市 場 銷 售 額 約 為 2,813 百 萬 英 鎊 3, 反 觀 2006 年 中 國 圖 書 出 版 品 的 出 版 總 值 為 億 人 民 幣 的 規 模 4, 如 果 以 各 國 GDP 與 圖 書 市 場 分 析 可 以 發 現,GDP 愈 高 的 國 家, 圖 書 市 場 愈 大, 如 果 以 美 日 英 等 先 進 國 家 為 例, 未 來 華 人 的 圖 書 市 場 將 是 目 前 幾 十 倍 以 上 由 於 跨 國 國 際 出 版 集 團 不 斷 地 成 立, 例 如 魔 戒 及 哈 利 波 特 系 列 書 籍 之 新 書 首 賣 及 續 集 已 不 再 受 地 域 的 局 限, 成 為 全 球 各 國 不 同 語 文 的 眾 多 讀 者 同 時 共 所 矚 目 的 盛 事 顯 示 在 全 球 化 浪 潮 下, 文 化 產 業 的 圖 書 出 版 業 已 明 顯 趨 向 國 際 化 行 政 院 新 聞 局, 2007 圖 書 出 版 及 行 銷 通 路 業 經 營 概 況 調 查 ( 台 北 : 行 政 院 新 聞 局,2007 年 12 月 ), 頁 185 同 註 1, 頁 168 同 註 1, 頁 175 同 註 1, 頁 155 1

10 然 而 由 於 電 視 與 網 路 吸 引 大 眾, 導 致 閱 讀 人 口 的 普 遍 流 失, 閱 讀 率 與 購 書 率 下 降,2006 年 台 灣 圖 書 出 版 產 業 面 臨 艱 苦 挑 戰, 平 均 退 書 率 達 52.4% 5, 本 地 圖 書 出 版 業 對 未 來 持 不 樂 觀 的 態 度 如 何 讓 台 灣 的 出 版 業 走 出 困 境, 與 國 際 接 軌, 在 全 球 化 趨 勢 下, 打 入 國 際 華 文 出 版 市 場, 是 筆 者 研 究 動 機 之 一 兩 岸 文 化 交 流 並 未 因 為 兩 岸 政 策 的 異 動 而 有 所 限 制, 政 府 的 政 策 開 放 後, 簡 體 字 書 籍 進 口 來 台 逐 年 呈 現 增 加 趨 勢,2006 年 更 有 空 前 突 破, 近 三 年 來 進 口 數 量 從 每 年 約 十 六 萬 冊, 攀 升 到 三 百 萬 冊 6 對 於 兩 岸 圖 書 出 版 業 是 否 可 以 交 流 合 作, 應 該 採 行 何 種 策 略 才 能 進 而 攜 手 掌 握 全 球 華 文 圖 書 出 版 產 業, 筆 者 深 感 興 趣, 是 本 論 文 研 究 動 機 其 二 二 研 究 目 的 基 於 前 述 研 究 動 機, 本 文 研 究 的 目 的 是 在 全 球 化 在 地 化 概 念 下 : 1. 探 討 兩 岸 當 前 圖 書 出 版 業 個 別 之 瓶 頸 定 位 角 色 及 拓 展 契 機 2. 分 析 兩 岸 圖 書 出 版 產 業 之 市 場 現 況 經 營 模 式 及 經 營 策 略 之 運 用 3. 探 討 兩 岸 政 經 關 係 對 雙 方 圖 書 出 版 業 合 作 之 影 響 4. 華 人 民 族 性 格 地 域 文 化 與 簡 繁 字 體 使 用 對 兩 岸 圖 書 出 版 業 發 展 及 合 作 之 影 響 5. 分 析 兩 岸 圖 書 出 版 業 交 流 合 作 的 模 式, 並 研 究 可 行 之 合 作 策 略 第 二 節 文 獻 探 討 與 研 究 議 題 的 特 質 一 文 獻 探 討 在 兩 岸 圖 書 出 版 業 合 作 策 略 方 面, 以 陳 信 元 的 華 文 出 版 市 場 的 競 爭 與 整 合 7, 萬 榮 水 的 讓 華 文 出 版 走 向 世 界 的 一 點 想 法 及 產 銷 兩 端 加 值 與 華 新 聞 局 編 著, 2007 年 圖 書 出 版 及 行 銷 通 路 經 營 概 況 調 查 ( 台 北 : 行 政 院 新 聞 局,2007 年 ), 頁 Ⅷ 陳 穎 青, 山 崩 水 潰 的 台 灣 出 版 業, 中 國 時 報,2006 年 12 月 5 日, 版 A15 作 者 彙 集 其 二 十 年 對 大 陸 出 版 市 場 之 研 究, 並 提 出 兩 岸 合 作 出 版 的 議 題 詳 請 參 閱 : 陳 信 元, 華 文 出 版 市 場 的 競 爭 與 整 合, 出 版 與 文 學 ( 台 北 : 揚 智 出 版 社,2004 年 ), 頁 5 7 2

11 文 出 版 市 場 的 發 展 較 為 具 體 8 大 陸 學 者 周 易 軍 的 海 峽 兩 岸 圖 書 合 作 出 版 研 究 也 論 及 合 作 架 構 9 在 研 究 出 版 合 作 方 面, 不 論 是 理 論 或 是 實 務, 學 者 多 從 政 府 政 策 或 法 律 面 來 研 討, 其 次 才 論 及 市 場 機 制 與 體 制 變 革 而 中 國 大 陸 學 者 之 研 究 比 較 強 調 政 治 文 化 政 治 經 濟 學 融 資 ( 共 同 投 資 ), 與 共 同 選 題 等 議 題, 忽 略 對 通 路 行 銷 研 究 經 由 兩 岸 官 方 相 關 產 業 研 究 調 查 報 告, 可 分 析 兩 岸 圖 書 出 版 及 發 行 概 況 在 台 灣 地 區, 有 圖 書 出 版 產 業 調 查 研 究 報 告, 由 行 政 院 新 聞 局 分 別 對 圖 書 出 版 業 者 及 圖 書 行 銷 通 路 業 者 進 行 在 年 度 內 質 量 調 查 及 經 營 概 況 調 查 另 也 出 版 出 版 年 鑑, 研 究 重 點 在 對 圖 書 出 版 產 業 調 查 10 在 大 陸 地 區, 則 有 中 國 出 版 工 作 者 協 會 出 版 的 中 國 出 版 年 鑑 新 聞 出 版 總 署 計 劃 財 務 司 出 版 的 中 國 新 聞 出 版 統 計 彙 編 中 華 人 民 共 和 國 國 家 統 計 局 出 版 之 中 國 年 鑑 江 藍 生 與 謝 繩 武 主 編 之 中 國 文 化 產 業 發 展 報 告 祁 述 裕 主 編 之 中 國 文 化 產 業 國 際 競 爭 力 報 告 以 及 新 華 社 出 版 之 中 國 出 版 科 學 研 究 調 查 等 官 方 調 查 報 告 至 於 在 出 版 研 究 方 面, 從 大 陸 經 濟 改 革 開 放 後, 有 許 多 學 者 紛 紛 對 各 項 議 11 題 著 書 研 討 有 探 討 圖 書 屬 性 的 問 題, 袁 亮 認 為 圖 書 為 精 神 產 品, 是 一 特 殊 12 商 品, 其 商 品 屬 性 是 屬 於 非 本 質, 雷 嗚 則 強 調 圖 書 就 是 商 品, 如 此 才 能 有 13 利 於 發 行 與 流 通 之 市 場 化, 載 兵 認 為 圖 書 的 商 品 性 與 特 殊 性 是 辨 證 統 一 8 作 者 以 六 家 台 灣 出 版 領 先 業 者 的 案 例 及 經 驗, 發 展 出 生 產 面 加 值 與 銷 售 面 加 值 的 操 作 模 式, 並 主 張 生 產 面 加 值 與 銷 售 面 加 值 是 業 者 在 面 對 數 位 化 與 華 文 共 同 市 場 之 條 件 下, 獲 得 更 好 生 存 條 件, 並 漸 次 具 備 與 歐 美 市 場 競 爭 的 條 件 與 能 力 詳 請 參 閱 : 萬 榮 水, 讓 華 文 出 版 走 向 世 界 的 一 點 想 法, 陳 碧 鐘 編, 出 版 年 鑑 2007 ( 台 北 : 行 政 院 新 聞 局,2007 年 ), 頁 萬 榮 水 李 錫 敏, 產 銷 兩 端 加 值 與 華 文 出 版 市 場 的 發 展, 發 表 於 華 文 出 版 的 機 遇 與 挑 戰 研 討 會 ( 北 京 : 北 京 大 學 現 代 出 版 研 究 所 南 華 大 學 出 版 事 業 管 理 研 究 所,2005 年 9 月 3 日 ), 頁 周 易 軍, 海 峽 兩 岸 圖 書 合 作 出 版 研 究, 發 表 於 華 文 出 版 的 機 遇 與 挑 戰 研 討 會 ( 北 京 : 北 京 大 學 現 代 出 版 研 究 所 南 華 大 學 出 版 事 業 管 理 研 究 所,2005 年 9 月 3 日 ) 頁 相 關 調 查 報 告 內 容 包 括 產 業 上 下 游 概 況 經 營 環 境 產 業 總 體 表 現 發 展 現 況 投 資 效 益, 及 海 外 圖 書 市 場 發 展 現 況 做 量 化 及 質 化 的 分 析, 並 做 出 結 論, 以 針 對 未 來 經 營 發 展 做 建 議 此 外, 並 彙 整 出 圖 書 出 版 業 對 政 府 的 期 望, 作 為 政 府 推 動 產 業 發 展 擬 定 相 關 施 政 決 策 之 參 考 11 袁 亮, 出 版 物 的 性 質, 出 版 物 研 究,1996 年 第 5 期, 頁 雷 嗚, 論 市 場 經 營 與 出 版 理 論, 編 輯 學 刊,1995 年 第 2 期, 頁 載 兵, 學 者 與 商 人 : 青 年 編 輯 雙 重 角 色, 河 南 師 範 大 學 學 報 ( 指 社 版 ),1994 年 第 1 期, 頁

12 的, 不 應 對 立 或 割 裂 14 大 陸 學 者 巢 峰 探 討 出 版 經 濟 理 論, 研 究 圖 書 出 版 品 屬 性 圖 書 的 使 用 價 值 社 會 效 果 及 經 濟 效 果 等 問 題 在 探 討 中 共 出 版 經 濟 政 策 方 面 有 唐 砥 中 15 彭 建 炎 16, 皆 對 財 政 稅 收 價 格 信 貸 等 政 策 問 題 做 較 深 入 的 論 述 有 研 究 出 版 經 營 型 模 式, 例 如 邊 春 光 17 文 華 18 許 植 元 19 20, 及 巢 峰 等, 研 究 重 點 在 如 何 實 現 出 版 社 由 單 純 生 產 型 走 向 生 產 經 營 型 之 過 渡 期 例 如 楊 榮 21 張 瑩 黃 思 銘 等 提 出 完 善 出 版 經 營 模 式 需 要 在 出 版 觀 念 信 息 機 構 以 及 民 主 化 下 足 夠 工 夫, 但 並 未 探 討 如 何 落 實 多 元 經 營 具 體 策 略 在 研 究 發 行 體 制 方 面, 大 陸 重 視 圖 書 的 發 行 點 銷 售 形 式 等 問 題, 有 唐 砥 中 24 成 志 文 25 國 禎 明 26 27, 及 劉 松 林 等 提 出 擴 大 發 行 企 業 自 主 權 論 述, 反 映 出 版 發 行 體 制 改 革 趨 勢 在 出 版 市 場 定 位 及 性 質 方 面, 韓 曉 明 陳 昕 則 論 述 圖 書 市 場 發 展 已 明 顯 由 賣 方 市 場 轉 買 方 市 場, 應 提 高 競 爭 力 及 應 變 能 力 也 有 探 討 出 版 業 資 金 管 理 問 題, 如 夏 吉 文 俞 慈 韵 等 著 重 於 圖 書 成 本 的 32 論 述 有 學 者 開 始 關 注 出 版 部 門 的 利 潤 問 題, 如 唐 砥 中 主 張 出 版 社 的 利 潤 管 理 需 科 學 化 如 張 輝 財 33 葛 興 新 高 曉 友 等 著 重 出 版 部 門 的 流 動 資 金 之 管 巢 峰, 出 版 物 的 特 殊 性 出 版 經 濟 緒 論, 出 版 工 作,1984 年 第 1 期, 頁 唐 砥 中, 談 談 書 刊 價 格 改 革, 中 國 出 版,1988 年 第 8 期, 頁 彭 建 炎, 簡 論 出 版 經 濟 政 策 的 作 用 與 制 定, 圖 書 情 報 知 識,1992 年 第 1 期, 頁 邊 春 光, 出 版 改 革 的 幾 個 問 題, 出 版 工 作,1985 年 第 1 期, 頁 文 華, 管 理 先 行 銷 字 為 重, 出 版 工 作,1985 年 第 7 期, 頁 許 植 元, 談 銷 售 店 的 定 額 管 理, 圖 書 發 行 研 究,1986 年 創 刊 號, 頁 9-10 巢 峰, 出 版 經 營 方 法 探 索, 出 版 發 行 研 究,1987 年 第 5 期, 頁 楊 榮, 談 生 產 經 營 型 轉 變 的 四 大 標 誌, 出 版 發 行 研 究,1989 年 第 4 期, 頁 張 瑩, 談 談 出 版 社 的 經 營 戰 略, 中 國 出 版,1991 年 第 7 期, 頁 6-8 黃 思 銘, 談 生 產 經 營 型 出 版 社 的 經 營 管 理 問 題, 出 版 工 作,1991 年 第 6 期, 頁 唐 砥 中, 圖 書 發 行 體 制 改 革 設 想, 出 版 與 發 行,1985 年 第 1 期, 頁 成 志 文, 書 店 發 行 體 制 改 革 的 一 種 形 式, 出 版 工 作,1989 年 第 3 期, 頁 4-5 國 禎 明, 圖 書 發 行 改 革 走 集 團 化 路 子 好, 圖 書 發 行 研 究,1992 年 第 1 期, 頁 劉 松 林, 堅 持 下 放 三 權 搞 活 動 發 行 企 業, 圖 書 發 行 研 究,1992 年 第 6 期, 頁 韓 曉 明, 市 場 競 爭 應 變 力, 出 版 工 作 圖 書 評 介,1987 年 第 11 期, 頁 陳 昕, 我 國 出 版 業 賣 方 市 場 轉 向 買 方 市 場, 出 版 工 作 圖 書 評 介,1990 年 第 2 期, 頁 夏 吉 文, 圖 書 成 本 的 重 量 分 析 研 究, 出 版 工 作,1988 年 第 8 期, 頁 俞 慈 韵, 圖 書 出 版 成 本 之 我 見, 出 版 工 作,1988 年 第 9 期, 頁 唐 砥 中, 出 版 社 的 利 潤 導 向, 出 版 工 作,1989 年 第 7 期, 頁 張 輝 財, 流 動 資 金 短 缺 的 成 因 及 對 策, 出 版 發 行 研 究,1991 年 第 4 期, 頁 葛 興 新, 提 高 流 動 資 金 的 使 用 效 益, 圖 書 發 行 研 究,1991 年 第 2 期, 頁 高 曉 友, 加 速 流 動 資 金 周 轉 的 途 徑, 圖 書 發 行 研 究,1992 年 第 3 期, 頁

13 理 36 在 出 版 發 行 營 銷 問 題 研 究 方 面, 很 多 學 者 關 注 出 版 物 選 題 問 題, 鮑 克 怡 認 37 為 選 題 水 平 的 高 低 是 出 版 社 能 力 的 最 顯 著 之 標 誌 ; 越 航 主 張 選 題 的 質 與 量 是 評 量 一 家 出 版 社 或 一 出 版 機 構 最 主 要 的 綜 合 性 依 據, 同 時 亦 是 出 版 領 導 者 及 編 輯 群 素 質 的 集 中 反 映 ; 高 虹 指 出 選 題 之 優 劣 決 定 出 版 社 的 成 敗 ; 鄭 駿 研 究 指 出 選 題 存 在 問 題 諸 如 : 在 出 版 業 低 層 次 重 覆 工 作, 浪 費 大 量 出 版 資 源, 破 壞 出 版 業 內 部 良 性 循 環 機 制 他 認 為 平 庸 的 圖 書 及 媚 俗 的 選 題 傾 向, 皆 與 實 際 利 益 驅 動 經 營 決 策 失 誤 輿 論 導 向 偏 差 及 國 家 宏 觀 政 策 調 控 等 等 因 素 有 關 40 在 研 究 圖 書 定 價 問 題 上, 齊 仁 慶 主 張 必 須 考 慮 到 讀 者 實 際 收 入 水 準 和 支 付 能 力, 所 以 認 為 價 格 的 制 定 應 要 出 版 者 和 讀 者 的 雙 向 式 約 束 機 制, 將 市 場 作 為 定 價 的 標 準 在 研 究 圖 書 宣 傳 促 銷 方 面, 有 姜 新 祺 羅 紫 初 提 出 個 人 促 銷 策 略 觀 點 二 研 究 重 點 本 論 文 研 究 主 題 在 因 應 文 化 全 球 化, 分 析 兩 岸 圖 書 出 版 業 合 作 前 景, 並 為 之 獻 策 相 關 研 究 議 題 在 國 內 學 術 著 作 尚 屬 少 見, 在 大 陸 亦 乏 學 術 論 著, 僅 散 見 於 部 分 商 業 雜 誌 報 導 相 關 文 獻 探 討 部 分 將 在 第 二 章 詳 加 論 述 此 外, 本 論 文 率 先 擬 以 文 化 全 球 化 概 念, 分 別 從 反 全 球 化 在 地 化 的 角 度, 逐 一 探 討 華 人 民 族 性 與 地 域 文 化 的 差 異 關 聯 傳 播 科 技 革 命 等 因 素, 對 兩 岸 圖 書 出 版 業 合 作 的 影 響 另 亦 分 析 兩 岸 圖 書 出 版 產 業 概 況, 透 過 訪 談 兩 岸 圖 書 出 版 相 關 產 官 學 界 人 士, 歸 納 整 理 諸 位 對 兩 岸 出 版 合 作 之 觀 點, 經 筆 者 研 究 兩 岸 圖 書 出 版 合 作 模 式, 研 擬 合 作 策 略, 以 期 提 供 相 關 決 策 單 位 參 考 鮑 克 怡, 選 題 策 劃 出 版 社 的 生 命, 新 聞 出 版 天 地,1996 年 第 2 期, 頁 越 航, 選 貪 論 ( 遼 寧 : 遼 寧 教 育 出 版 社,1998 年 ), 頁 11 高 虹, 優 化 選 題 是 出 版 社 走 向 良 性 循 環 的 基 礎, 中 國 出 版,1999 年 第 9 期, 頁 鄭 駿, 媚 俗 : 中 國 書 業 運 作 中 的 陰 影, 中 國 圖 書 評 論,1995 年 第 2 期, 頁 齊 仁 慶, 圖 書 出 版 怎 樣 走 向 97, 中 國 書 辯 論,1996 年 第 11 期, 頁 姜 新 祺, 強 化 圖 書 宣 傳 意 識, 創 新 圖 書 宣 傳 方 法, 大 學 出 版,1996 年 第 2 期, 頁 羅 紫 初, 跨 世 紀 的 出 版 業 思 考 ( 北 京 : 中 國 書 籍 出 版 社,1997 年 ), 頁 188 5

14 第 三 節 概 念 的 界 定 與 假 設 命 題 因 本 論 文 論 及 台 海 兩 岸 出 版 業 合 作 策 略, 有 關 出 版 合 作 目 前 尚 無 嚴 格 學 術 定 義 筆 者 試 界 定 出 版 合 作 之 概 念, 出 版 合 作 係 泛 指 在 出 版 領 域 上 展 開 合 作 之 行 為, 其 內 涵 與 外 延 皆 屬 宏 觀 性 質, 此 合 作 可 以 是 某 個 出 版 環 節, 或 多 個 出 版 環 節 出 版 合 作 的 目 的 包 括 在 不 同 環 節 上 降 低 成 本 增 加 效 益 提 高 利 潤 ; 如 果 目 的 是 為 了 達 成 出 版 物 的 最 終 出 版, 則 可 稱 為 合 作 出 版 此 出 版 合 作 的 方 式 可 以 在 出 版 環 節 以 外 進 行 合 作, 例 如 聯 合 舉 辦 培 訓 班, 或 合 資 設 立 出 版 科 學 研 究 機 構 培 養 出 版 專 業 人 才, 或 聯 合 設 立 出 版 物 發 行 檢 測 網 路, 以 及 出 版 交 流 業 務 交 流 圖 書 貿 易 展 覽 研 討 會 議 技 術 交 流 出 版 物 交 流 等 ; 在 此 出 版 交 流 過 程 中, 如 產 生 合 作 意 願, 並 落 實 這 些 合 作 意 向, 則 構 成 了 出 版 的 合 作 相 較 之 下, 合 作 出 版 的 概 念, 廣 義 的 是 指 在 不 同 國 家 地 區 行 業 或 同 一 行 業 內, 不 同 合 作 之 主 體, 通 過 契 約 方 式, 對 資 金 勞 務 或 他 物 進 行 共 同 經 營 共 同 完 成 編 輯 印 刷 發 行 等 事 項 的 一 種 活 動 狹 義 的 是 指 在 不 同 國 家 地 區 所 進 行 之 實 物 貿 易 版 權 貿 易 合 作 出 版 事 項, 例 如 書 刋 之 國 際 發 行 43 而 合 作 出 版 的 主 體, 據 中 國 大 陸 國 家 版 權 局 版 權 處 前 處 長 馬 曉 剛 和 上 海 科 技 出 版 社 版 權 部 前 主 任 史 領 空 所 做 的 定 義, 則 將 合 作 出 版 的 主 體 均 定 義 為 出 版 單 位, 排 除 了 個 人 文 化 公 司 機 構 團 體 等 合 作 主 體, 此 屬 較 偏 狹 定 義 由 於 合 作 主 體 之 不 同, 合 作 出 版 可 分 為 團 體 和 個 人 間 團 體 與 團 體 間 的 合 作, 例 如 : 作 者 授 權 于 境 內 出 版 社 所 從 事 的, 即 為 一 般 的 出 版 活 動 ; 而 作 者 授 權 于 境 外 出 版 社 所 從 事 的, 即 為 合 作 出 版, 而 非 版 權 貿 易 另 一 例 是 : 國 內 出 版 社 或 機 構 委 託 個 人 寫 作 翻 譯 應 依 著 作 權 法 則, 並 根 據 委 託 協 定 來 決 定 著 作 權 之 歸 屬 ; 而 假 如 委 託 個 人 寫 作 或 翻 譯 是 屬 境 外 出 版 機 構, 則 業 界 視 此 為 合 作 出 版 活 動 合 作 出 版 的 目 的 在 於 以 雙 向 的 多 次 的 長 期 交 流, 爭 取 市 場 份 額 與 獲 取 出 43 周 易 軍, 海 峽 兩 岸 圖 書 合 作 出 版 研 究, 發 表 於 華 文 出 版 的 機 遇 與 挑 戰 研 討 會 ( 北 京 : 北 京 大 學 現 代 出 版 研 究 所 南 華 大 學 出 版 事 業 管 理 研 究 所,2005 年 9 月 3 日 ) 頁

15 版 利 潤, 而 版 權 貿 易 則 指 的 是 以 單 向 一 次 性 單 純 取 得 版 稅 或 傭 金 的 短 期 交 易 合 作 出 版 與 版 權 貿 易 皆 為 出 版 交 流 最 重 要 的 組 成 部 份 之 一 總 之, 合 作 出 版 是 出 版 合 作 的 一 部 份, 出 版 合 作 是 出 版 交 流 的 一 部 份, 合 作 出 版 和 出 版 合 作 都 是 在 出 版 交 流 過 程 中 產 生 的 因 應 全 球 化 趨 勢, 西 方 歐 美 出 版 業 者 挾 龐 大 資 金 與 市 場, 在 文 化 全 球 化 推 波 助 瀾 下, 正 進 入 亞 太 華 文 市 場, 兩 岸 出 版 業 者 逢 此 變 局, 實 應 掌 握 契 機, 彼 此 截 長 補 短, 發 揮 互 助 攜 手 合 作, 以 確 保 華 文 市 場, 並 藉 創 新 發 揚 中 華 文 化, 在 全 球 出 版 市 場 確 立 重 要 地 位, 在 文 化 全 球 化 衝 擊 下 保 有 發 言 權 及 影 響 力 基 於 上 述 台 灣 與 中 國 大 陸 的 研 究 觀 察, 本 論 文 研 究 之 主 軸 為 出 版 合 作 策 略, 假 設 命 題 設 定 如 下 : 命 題 一 : 在 全 球 化 概 念 下, 台 灣 在 兩 岸 出 版 合 作 上, 將 扮 演 創 意 領 導 市 場 導 向 之 定 位 與 角 色, 並 且 是 經 營 出 版 合 作 成 功 的 關 鍵 要 素 命 題 二 : 在 全 球 化 概 念 下, 改 革 開 放 後 之 中 國 大 陸 圖 書 出 版 產 業 仍 受 法 規 制 約, 大 陸 在 兩 岸 出 版 合 作 上, 在 圖 書 選 題 編 輯 人 力 與 版 權 貿 易 上 具 有 優 勢 所 扮 演 與 全 球 接 軌 之 角 色 與 定 位, 將 是 經 營 出 版 合 作 成 功 之 關 鍵 因 素 台 灣 已 發 展 之 民 主 化 現 代 化 經 濟 小 國 => 宏 觀 : 相 關 出 版 政 策 法 規 不 完 善 微 觀 : 出 版 業 ( 民 營 ) 國 內 國 外 市 場 / 全 球 化 成 效 佳 大 陸 漸 進 式 改 革 之 經 濟 轉 型 大 國 => 宏 觀 : 嚴 謹 的 管 控, 出 版 相 關 政 策 法 規 較 完 善 微 觀 : 出 版 業 ( 國 營 ) 國 內 國 外 市 場 / 全 球 化 成 效 差 圖 1-1 假 設 命 題 之 分 析 架 構 資 料 來 源 : 筆 者 自 行 整 理 7

16 第 四 節 研 究 方 法 與 架 構 一 研 究 方 法 本 論 文 採 用 綜 合 研 究 途 徑, 並 運 用 文 獻 分 析 法 比 較 分 析 法 調 查 法 與 深 度 訪 談 法 等 研 究 方 法, 茲 分 述 如 下 : 本 研 究 係 以 全 球 化 角 度 檢 視 兩 岸 出 版 合 作 策 略, 由 於 全 球 化 理 論 涵 蓋 範 圍 甚 廣, 從 政 治 經 濟 社 會 及 文 化 層 面 無 不 觸 及, 故 擇 全 球 化 理 論 中 涉 及 出 版 圖 書 部 分 之 文 化 全 球 化 理 論 為 本 研 究 理 論 重 心 首 先 吸 取 各 國 學 者 先 前 研 究 經 驗, 本 研 究 利 用 文 獻 分 析 法 (Documental Analysis Method) 參 考 台 灣 美 英 德 日 及 中 國 大 陸 知 名 學 者 專 書, 綜 整 各 家 對 全 球 化 文 化 全 球 化 在 地 化 全 球 化 新 趨 勢 以 及 民 族 文 化 等 主 題 所 提 出 之 論 述 引 伸 為 本 文 理 論 依 據 相 關 引 證 數 據 係 運 用 台 灣 產 官 學 界 業 研 究 調 查 資 料, 並 參 考 中 國 大 陸 官 方 及 學 術 單 位 出 版 之 統 計 報 告 期 刋 論 文 及 官 網 資 料, 且 加 以 綜 合 歸 納 分 析, 以 求 論 證 數 據 詳 實 正 確 有 關 文 化 全 球 化 及 在 地 化 相 關 文 獻, 將 在 第 二 章 論 述 其 次, 為 使 本 研 究 具 實 証 性, 亦 採 比 較 研 究 法 (Comparative Method), 對 兩 岸 在 開 放 政 策 下, 各 自 採 行 策 略 及 其 成 效 做 一 比 較 以 1987 年 至 2006 年 台 灣 發 展 情 況, 與 1976 年 至 2006 年 中 國 大 陸 自 改 革 開 放 以 後 圖 書 出 版 業 相 較, 分 析 評 論 兩 岸 圖 書 出 版 產 業 在 迥 然 不 同 的 體 制 下 的 市 場 模 式 另 以 圖 書 出 版 業 在 傳 媒 領 域 之 時 代 趨 勢 與 角 色 定 位, 做 為 比 較 分 析 之 要 領, 擬 為 兩 岸 圖 書 出 版 業 在 未 來 合 作 策 略 上 參 考 依 據 研 究 方 法 探 用 定 性 比 較 研 究 法, 主 軸 是 以 台 灣 與 中 國 大 陸 兩 地 之 制 度 及 實 務 運 作 作 比 較, 深 入 瞭 解 兩 地 制 度 及 資 源 上 優 劣, 再 輔 以 針 對 兩 地 自 政 策 改 革 後 開 放 前 後 的 文 化 社 會 變 遷 以 及 所 面 臨 的 國 際 競 爭 環 境, 統 攝 並 包 含 有 如 符 合 時 代 趨 勢 ( 時 間 的 ) 社 會 生 活 水 準 ( 空 間 的 ) 國 際 競 爭 與 合 作 的 ( 空 間 的 ) 以 及 有 關 中 華 民 族 國 民 性 格 ( 個 別 時 空 相 關 ), 概 念 的 整 合, 並 做 為 比 較 分 析 用 8

17 其 三, 本 論 文 採 行 之 問 卷 調 查 法 質 量 兼 顧 含 兩 大 方 向, 係 針 對 兩 岸 重 要 城 市 地 區 出 版 產 業 SWOT 分 析 進 行 量 化 調 查, 例 如 : 1. 對 台 北 台 南 台 中 高 雄 等 地 區 讀 者 對 簡 體 字 版 之 出 版 物 之 接 觸 機 會 接 觸 內 容 及 讀 者 群 的 生 活 習 慣, 所 處 之 政 治 生 態 環 境 2. 對 北 京 上 海 福 州 廈 門 廣 州 深 圳 等 地 區 之 讀 者 群 對 繁 體 字 出 版 物 之 生 態 等 等 3. 在 出 版 物 媒 介 上 則 取 向 民 俗 文 學 理 工 社 會 科 學 醫 藥 專 業 經 濟 活 動 投 資 房 地 產 藝 術 升 學 考 試 等 等 4. 接 觸 層 面 : 係 指 透 過 書 店 圖 書 館 訂 閱 等 等 渠 道 之 接 觸 及 購 買 動 機 : 例 如 新 聞 工 作 者, 研 究 學 者 等 等 問 卷 的 第 二 式 含 對 上 述 地 區 所 調 查 的 各 別 優 劣 勢 (SWOT analysis) 分 析 含 優 勢 /Strength( 體 制 市 場 化 ), 劣 勢 /Weakness( 開 放 度 控 制 力 人 格 特 質 ), 機 會 /Opportunity( 政 策 輔 助 / 缺 口 合 作 案 件 ) 威 脅 /Threat( 政 策 因 素 外 資 介 入 前 膽 性 ) 等 皆 在 第 四 章 內 有 詳 細 的 論 述 此 外, 以 議 題 為 主 的 質 化 調 查, 在 第 五 章 ( 國 民 性 格 地 域 文 化 差 異 與 兩 岸 出 版 業 的 經 營 策 略 分 析 ) 的 第 二 節 ( 國 民 性 格 地 域 意 識 與 文 化 出 版 業 的 發 展 策 略 ) 篇 章 內, 將 會 詳 細 論 述 針 對 列 舉 出 來 的 兩 岸 重 要 城 市 地 域 對 出 版 物 媒 介 認 知 狀 況 的 調 查 分 析, 目 的 在 瞭 解 購 買 圖 書 的 行 為 及 經 營 模 式 最 後, 為 提 升 論 文 研 究 成 效 及 可 信 度, 本 論 文 運 用 深 度 訪 談 法, 訪 談 目 的 為 : 兩 岸 華 文 出 版 合 作 之 探 索 訪 談 主 要 對 象 包 括 圖 書 出 版 業 及 學 術 單 位, 在 台 灣 有 13 個, 中 國 大 陸 9 個 及 香 港 2 個 44 擬 藉 訪 談 兩 岸 三 地 相 關 單 位, 深 入 瞭 解 在 全 球 化 趨 勢 下, 當 前 兩 岸 產 業 動 態 及 市 場 需 求, 並 整 理 兩 岸 出 版 業 之 差 異, 以 瞭 解 問 題 癥 結 並 提 供 建 言 題 目 是 台 海 兩 岸 出 版 業 合 作 策 略 分 析 全 球 化 角 度 的 檢 視 訪 談 歷 程 與 內 容 大 綱 如 下 : 為 了 瞭 解 台 灣 出 版 業 對 於 兩 岸 出 版 合 作 策 略 與 實 務 之 態 度 經 營 定 位 合 44 在 台 灣 訪 談 單 位 : 五 南 文 化 事 業 機 構 遠 流 出 版 公 司 聯 經 出 版 事 業 時 報 文 化 出 版 城 邦 出 版 控 股 公 司 天 下 文 化 青 林 國 際 出 版 金 典 教 育 文 化 事 業 集 團 漢 聲 出 版 美 商 麥 格 羅 希 爾 (McGraw Hill) 國 際 台 灣 分 公 司, 及 學 術 界 的 南 華 大 學 出 版 事 業 管 理 研 究 所 師 大 圖 文 傳 播 所 佛 光 人 文 社 會 學 院 文 學 所 等 中 國 大 陸 訪 談 對 象 包 括 上 海 人 民 出 版 社 上 海 文 藝 出 版 社 上 海 復 旦 大 學 新 聞 學 院 及 出 版 社 上 海 復 興 企 業 集 團 北 京 三 聯 書 店 北 京 漢 聲 北 京 大 學 出 版 所 及 南 京 大 學 出 版 所 等 香 港 訪 談 對 象 包 括 讀 者 文 摘 及 亞 洲 週 刋 9

18 作 模 式 機 會 與 挑 戰 以 及 政 策 與 限 制 條 件 等, 本 研 究 首 先 依 據 文 獻 回 顧 所 提 及 的 內 涵, 針 對 兩 岸 出 版 概 況 先 做 初 訪, 以 瞭 解 市 場, 對 象 包 括 讀 者 文 摘 亞 洲 公 司 中 文 圖 書 陳 龍 根 總 編 輯 (2005 年 9 月 ), 五 南 文 化 事 業 機 構 楊 榮 川 董 事 長 (2005 年 4 月 ), 遠 流 出 版 公 司 王 榮 文 董 事 長 (2006 年 8 月 ), 南 華 大 學 出 版 事 業 管 理 研 究 所 萬 榮 水 所 長 (2006 年 5 月 ), 時 報 出 版 莫 昭 平 總 經 理 (2006 年 9 月 ), 北 京 漢 聲 公 司 黃 永 松 發 行 人 及 董 秀 玉 總 編 輯 (2007 年 3 月 ), 金 典 教 育 文 化 事 業 集 團 北 京 首 席 代 表 暨 遠 文 國 際 公 司 劉 文 忠 總 經 理 (2006 年 12 月 ), 城 邦 集 團 葉 君 超 副 總 (2006 年 9 月 ), 南 京 大 學 出 版 科 學 研 究 所 張 志 強 教 授 (2007 年 12 月 ), 上 海 復 旦 大 學 出 版 社 陸 盛 強 副 社 長 (2006 年 10 月 ), 上 海 世 紀 出 版 公 司 陳 昕 董 事 長 (2007 年 11 月 ), 以 及 佛 光 人 文 社 會 學 院 文 學 所 陳 信 元 教 授 (2006 年 12 月 ) 等 ; 隨 後 再 依 出 版 合 作 理 念 與 實 務 面 設 計 訪 談 問 卷, 完 成 8 位 出 版 界 領 導 人 物 與 專 家 之 深 度 訪 談, 依 受 訪 時 序 分 別 為 : 1. 遠 流 出 版 公 司 王 榮 文 董 事 長 (2008 年 8 月 28 日 ) 2. 五 南 文 化 事 業 機 構 楊 榮 川 董 事 長 (2008 年 10 月 15 日 ) 3. 台 北 市 出 版 商 業 同 業 公 會 傳 家 慶 總 幹 事 (2008 年 12 月 12 日 ) 4. 婦 幼 多 媒 體 事 業 集 團 張 錦 輝 社 長 (2008 年 12 月 25 日 ) 5. 時 報 出 版 莫 昭 平 總 經 理 (2009 年 1 月 20 日 ) 6. 佛 光 人 文 社 會 學 院 文 學 所 陳 信 元 教 授 (2009 年 1 月 23 日 ) 7. 秋 水 堂 文 化 事 業 公 司 王 永 負 責 人 (2009 年 2 月 7 日 ) 康 軒 文 教 集 團 李 萬 吉 董 事 長 (2009 年 2 月 17 日 ) 內 容 大 綱 如 下 : 1. 您 認 為 台 灣 的 圖 書 出 版 產 業 的 角 色 定 位 營 運 模 式 應 該 是 如 何? 以 及 對 於 台 灣 出 版 跨 國 合 作 產 業 的 看 法? 此 外, 您 認 台 灣 出 版 業 居 全 球 華 文 出 版 市 場 領 導 地 位 的 可 能 性 與 優 勢 為 何? 2. 對 於 中 國 大 陸 出 版 產 業, 在 改 革 開 放 之 後 的 發 展 市 場 拓 展 的 障 礙 及 調 整, 您 的 看 法 為 何? 3. 您 認 為 兩 岸 出 版 業 之 合 作, 在 法 規 及 管 理 制 度 的 限 制 上, 有 何 可 以 改 善 的 空 間? 政 府 應 如 何 配 合 輔 導 及 支 持? 4. 您 認 為 兩 岸 出 版 合 作, 在 人 文 性 格 地 域 文 化 語 文 使 用 等 的 優 劣 如 何? 10

19 5. 您 認 為 在 全 球 化 的 浪 潮 下, 兩 岸 圖 書 合 作 的 機 會 挑 戰 為 何? 應 如 何 檢 視 績 效? 6. 您 認 為 在 推 行 全 球 華 語 學 習 熱 潮 上, 何 者 為 較 有 效 的 方 式? 為 什 麼? (1) 學 繁 體, 看 簡 體 字 (2) 學 簡 體 字 看 繁 體 7. 對 於 兩 岸 出 版 產 業 合 作 應 從 下 列 那 個 切 入 點 較 具 績 效? (1) 選 題 找 原 創 作 者 編 輯 產 製 行 銷 (2) 兒 童 圖 書 類 教 科 書 參 考 書 語 言 類 科 技 文 史 類 電 腦 資 訊 科 學 類 等 二 研 究 架 構 本 論 文 研 究 主 軸 為 兩 岸 圖 書 出 版 業 合 作 策 略, 擬 從 全 球 化 在 地 化 及 文 化 全 球 化 的 角 度 檢 視, 經 由 兩 岸 社 會 政 治 經 濟 文 化 面 及 民 族 性 各 層 面, 來 探 討 兩 岸 圖 書 出 版 業 的 困 境 與 可 能 合 作 模 式 及 策 略 有 關 本 論 文 研 究 思 維 分 析 架 構, 詳 如 附 圖 1-2, 而 研 究 架 構 詳 如 附 圖 1-3 三 章 節 安 排 本 論 文 共 六 章, 章 節 安 排 如 下 : 第 一 章 緒 論, 說 明 研 究 動 機 目 的 方 法 及 研 究 架 構, 並 陳 述 相 關 對 兩 岸 圖 書 出 版 合 作 研 究 現 況 ; 第 二 章 文 化 全 球 化 理 論 與 影 響, 分 別 闡 述 文 化 全 球 化 各 學 者 論 述 及 整 理 相 關 理 論, 並 瞭 解 國 際 因 應 之 文 化 政 策 ; 第 三 章 文 化 全 球 化 下 兩 岸 出 版 業 之 發 展 與 定 位, 分 別 分 析 兩 岸 圖 書 出 版 現 況, 並 研 討 在 文 化 全 球 化 下, 因 應 強 勢 文 化 及 消 費 文 化 同 質 化, 兩 岸 圖 書 出 版 應 如 何 攜 手 合 作 ; 第 四 章 文 化 在 地 化 對 兩 岸 出 版 業 經 營 的 影 響, 從 文 化 在 地 化 的 意 涵, 探 討 兩 岸 文 化 的 同 質 性 與 異 質 性, 兩 岸 國 民 性 格 的 同 質 性 與 異 質 性, 以 及 兩 岸 文 化 事 業 對 文 化 全 球 化 的 對 策 ; 第 五 章 兩 岸 出 版 合 作 之 模 式 與 建 議, 探 討 兩 岸 圖 書 出 版 合 作 案 例 及 模 式, 並 建 議 合 作 策 略 ; 第 六 章 從 兩 岸 關 係 趨 緩 檢 視 圖 書 出 版 業 的 合 作 策 略, 擬 從 兩 岸 關 係 日 趨 密 切 角 度 探 討 對 圖 書 出 版 合 作 策 略 的 影 響 ; 第 七 章 為 結 論 11

20 兩 岸 出 版 合 作 績 效 評 估 預 測 信 任 基 礎 兩 岸 出 版 合 作 結 果 兩 岸 政 經 關 係 兩 岸 出 版 合 作 政 策 問 題 全 球 化 的 影 響 在 地 化 兩 岸 出 版 合 作 未 來 監 控 制 度 發 展 變 遷 區 域 經 濟 經 營 建 議 兩 岸 出 版 合 作 決 策 行 動 圖 1-2 分 析 架 構 圖 資 料 來 源 : 參 照,William N. Dunn, Public Policy Analysis: An Introduction. N.J.: Pearson Education, 2007, LTD. P.4, 筆 者 自 行 整 理 12

21 台 海 兩 岸 出 版 業 合 作 策 略 分 析 全 球 化 理 論 之 檢 視 全 球 化 理 論 華 人 的 圖 書 市 場 文 化 全 球 化 在 地 化 理 論 文 獻 分 析 與 文 化 全 球 化 在 地 化 理 論 基 礎 台 灣 與 中 國 地 域 文 化 及 圖 書 出 版 業 的 SWOT 分 析 深 度 訪 談 問 卷 調 查 兩 岸 出 版 合 作 策 略 落 實 應 行 方 針 與 具 體 建 議 ( 研 究 發 現 與 建 議 ) 圖 1-3 研 究 架 構 圖 資 料 來 源 : 筆 者 自 行 整 理 13

22 第 二 章 文 化 全 球 化 理 論 與 影 響 1980 年 代 末 期, 全 球 化 研 究 的 領 域 從 經 濟 及 政 治 擴 及 文 化, 逐 漸 形 成 文 化 全 球 化 研 究, 文 化 成 為 全 球 化 研 究 的 一 個 重 要 主 題 由 於 文 化 全 球 化 研 究 方 興 未 艾, 各 方 論 述 從 全 球 文 化 世 界 體 系 文 明 衝 突 文 化 帝 國 主 義 東 方 主 義 到 消 費 文 化, 由 文 化 全 球 化 探 討 到 文 化 在 地 化, 真 可 謂 百 家 爭 鳴, 本 章 針 對 文 化 全 球 化 各 家 理 論 綜 整 闡 述 如 后 : 第 一 節 文 化 全 球 化 的 文 獻 回 顧 西 方 學 界 Max Weber Oswald Spengler Arnold Toynbee 等 重 要 學 者 對 歷 史 文 明 及 文 化 的 研 究 不 遺 餘 力, 使 文 化 研 究 成 為 學 術 重 要 研 究 途 徑 之 一 Norbert Elias ( ) 的 經 典 著 作 文 明 的 進 程 (The Civilizing Process), 將 人 類 社 會 的 全 球 化 視 為 長 期 的 社 會 進 程, 他 分 析 人 類 社 會 整 合 的 過 程 及 阻 礙, 對 當 代 全 球 化 論 者 有 所 啟 發 1 全 球 化 研 究 最 早 從 經 濟 領 域 開 始, 主 要 探 討 經 貿 和 金 融 的 全 球 運 作 ; 在 經 濟 全 球 化 過 程 中, 民 族 國 家 主 權 受 到 挑 戰, 引 發 一 系 列 新 問 題 及 爭 議, 促 使 政 治 領 域 的 全 球 化 研 究 也 很 快 興 起 到 1990 年 代 初 期, 在 政 治 及 經 濟 領 域, 尤 其 是 經 濟 全 球 化 研 究 已 經 具 有 規 模 及 成 果 由 於 社 會 共 同 體 主 要 由 經 濟 政 治 和 文 化 三 大 領 域 構 成, 而 文 化 是 其 中 最 核 心 最 穩 定 的 部 分 因 而, 經 濟 和 政 治 全 球 化 研 究 固 然 重 要, 但 用 來 解 釋 全 球 化 現 象 有 欠 完 整, 要 敘 述 全 球 範 圍 的 深 刻 變 化, 必 須 從 文 明 或 文 化 角 度 著 手 1991 年 蘇 聯 瓦 解 東 歐 巨 變, 冷 戰 體 制 結 束, 意 識 形 態 對 全 球 現 況 和 趨 勢 解 釋 力 驟 減, 全 球 化 進 程 加 快, 國 際 互 動 主 體 不 再 是 民 主 共 產 兩 大 陣 營 中 的 主 體, 而 是 還 原 歸 屬 到 各 自 文 化 的 主 體 同 時, 原 教 義 主 義 民 族 主 義 抬 頭, 區 域 性 衝 突 日 益 頻 繁, 國 際 衝 突 並 非 單 純 出 於 經 濟 或 政 治 因 素, 使 得 文 化 因 素 越 來 越 1 Norbert Elias, 王 佩 莉 譯, 文 明 的 進 程 : 文 明 的 社 會 起 源 和 心 理 起 源 的 研 究 (The civilizing process:sociogenetic and psychogenetic investigations)( 北 京 : 三 聯,1998) 14

23 突 出, 文 化 的 解 釋 力 持 續 增 強 1990 年 代 的 全 球 化 理 論 開 始 從 文 化 文 明 角 度 觀 察 及 闡 述, 促 成 國 外 文 化 全 球 化 研 究 興 起, 並 逐 漸 成 為 一 種 全 球 化 研 究 模 式 其 中,Roland Robertson Immanuel Wallerstein Yoshihiro Francis Fukuyama Samuel P. Huntington Mike Featherstone John Tomlison Edward Waefie Said 等 人 的 研 究 較 具 代 表 性 : 一 全 球 文 化 Roland Robertson 最 早 明 文 指 出 文 化 在 全 球 化 進 程 中 的 重 要 性, 早 在 1980 年 時,Robertson 就 開 始 運 用 文 化 的 觀 點 探 討 全 球 化 主 題, 重 視 文 化 全 球 化 研 究 在 其 1992 年 出 版 的 代 表 作 全 球 化 : 社 會 理 論 和 全 球 文 化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) 一 書 中,Robertson 2 認 為, 文 化 在 人 類 社 會 生 活 中 的 地 位 極 其 重 要, 在 各 種 形 式 的 社 會 關 係 尤 其 是 國 際 關 係 中, 儘 管 經 濟 問 題 極 其 重 要, 但 是 這 些 問 題 大 部 分 仍 從 屬 於 文 化 的 偶 然 性 和 文 化 密 碼 的 解 譯, 不 管 國 家 利 益 捲 入 到 國 家 間 互 動 的 程 度 有 多 大, 文 化 性 質 的 關 鍵 問 題 仍 然 存 在 ; 當 前 全 球 化 研 究 存 在 不 少 缺 陷, 對 文 化 的 忽 視 正 是 其 中 之 一 他 也 批 評 Anthony Giddens 將 全 球 化 視 為 現 代 性 制 度 擴 展 的 結 果, 忽 視 了 文 化 方 面 的 考 察, 正 是 其 研 究 的 弱 點 所 在 3 在 強 調 文 化 的 重 要 性 的 同 時,Robertson 提 出 文 化 系 統 論, 認 為 全 球 文 化 系 統 是 一 個 因 各 種 文 明 的 文 化 民 族 社 會 國 內 和 跨 國 的 運 動 和 組 織 次 級 社 會 和 族 群 集 團 社 會 內 部 的 半 集 團 (intra-societal quasi-groups) 個 人 等 等 的 壓 縮 組 成 的 社 會 文 化 系 統 換 言 之, 全 球 領 域 作 為 一 個 整 體, 是 一 個 社 會 文 化 系 統, 是 一 個 由 多 元 社 會 構 成 的 全 球 文 化 系 統 4 Robertson 的 觀 點 影 響 Mike Featherstone 等 人 頗 深,Featherstone 在 1990 年 主 編 全 球 文 化 論 文 集 (Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity) 中 提 到 : 如 果 沒 有 Robertson 在 全 球 化 的 研 究 上 先 知 卓 見, 就 不 可 能 有 這 部 論 文 集 Featherstone 在 論 文 集 中 提 出, 超 越 國 界 且 調 和 著 不 同 國 家 之 2 Roland Robertson,Globalization: Social Theory and Global Culture(London:sage publications,1992). 3 Roland Robertson 著, 梁 光 嚴 譯, 全 球 化 社 會 理 論 和 全 球 文 化 (Globalization: Social Theory 4 and Global Culture) ( 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社,2000), 頁 同 註 3, 頁 88 15

24 間 的 第 三 種 文 化 已 經 產 生, 這 是 不 斷 增 長 的 國 際 間 貨 幣 商 品 影 像 及 資 訊 等 聯 繫 交 流 所 致 全 球 文 化 之 相 互 聯 繫 狀 態 (interrelatedness) 的 擴 展, 可 被 理 解 為 導 致 文 化 持 續 互 動 與 交 流 之 地 區 全 球 共 同 體 的 出 現, 這 也 是 一 種 全 球 化 進 程 在 他 看 來, 並 不 存 在 同 一 的 全 球 文 化 5 論 文 集 收 錄 Robertson 的 繪 製 全 球 狀 況 : 作 為 中 心 概 念 的 全 球 化 (Mapping the Global Condition: Globalization as the Central Concept ) Immanuel Wallerstein 的 作 為 現 代 世 界 秩 序 意 識 形 態 戰 場 的 文 化 (Culture as the Ideological Battleground of the Modern World-System) 及 文 化 就 是 世 界 體 系 : 對 伯 尼 的 回 答 (Culture is the World-System: A Reply to Boyne) Roy Boyne 的 文 化 和 世 界 體 系 (Culture and the World-System) Margaret Archer 的 理 論 文 化 和 後 工 業 社 會 (Theory, Culture and Post - Industrial Society) Anthony D. Smith 的 朝 向 一 個 全 球 文 化? (Towards a Global Culture?) 等 文 章, 內 容 對 Wallerstein 的 世 界 體 系 理 論 提 出 質 疑 和 挑 戰, 也 對 是 否 可 能 出 現 作 為 文 化 全 球 化 後 果 之 一 的 全 球 文 化 進 行 探 討, 同 時 也 對 文 化 全 球 化 和 在 地 化 等 問 題 進 行 探 討 6 二 世 界 體 系 Wallerstein 經 典 著 作 現 代 世 界 體 系 三 卷, 尤 其 是 1974 年 出 版 的 現 代 世 界 體 系 : 資 本 主 義 農 業 和 16 世 紀 歐 洲 世 界 經 濟 的 源 起 第 一 卷 (The Modern World-System, vol. I: Capitalist Agriculture and the Origins of the European World-Economy in the Sixteenth Century) 7, 奠 定 了 他 在 全 球 化 理 論 研 究 中 的 地 位 他 從 全 球 觀 點 對 1450 年 以 來 的 世 界 資 本 主 義 進 行 了 深 入 分 析 和 研 究, 闡 述 了 現 代 資 本 主 義 世 界 體 系 的 整 體 發 展 規 律 和 基 本 邏 輯, 提 出 核 心 邊 陲 半 邊 陲 地 區 世 界 體 系 結 構, 剖 析 了 其 發 展 變 化 但 是 該 理 論 也 受 到 了 質 疑 5 Mike Featherstone, Global Culture:An introduction, in Featherston ed. Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity (London:Sage, 1990), pp Mike Featherstone ed., Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity(London: Sage Publications, 1990). 7 Immanuel Wallerstein, The Modern World-System, vol. I: Capitalist Agriculture and the Origins of the European World-Economy in the Sixteenth Century(New York/London: Academic Press, 1974). 16

25 和 批 評, 評 論 者 認 為 Wallerstein 將 現 代 世 界 體 系 局 限 於 世 界 經 濟 體 系, 把 文 化 視 為 附 帶 現 象, 而 不 是 主 要 變 項, 忽 略 考 察 全 球 化 的 一 個 重 要 因 素 這 些 質 疑 和 批 評 引 起 他 對 自 己 理 論 的 反 思 1990 年 以 後,Wallerstein 開 始 修 改 自 己 原 有 的 研 究 方 法, 將 文 化 概 念 納 入 世 界 體 系 理 論 當 中, 他 在 Featherstone 主 編 的 全 球 文 化 論 文 集 中 刊 出 的 兩 篇 文 章 中 有 所 體 現, 他 分 析 文 化 的 兩 種 用 法, 並 探 討 作 為 思 想 體 系 的 文 化 與 資 本 主 義 世 界 經 濟 的 關 係 1991 年, 劍 橋 大 學 出 版 社 結 集 出 版 他 的 地 緣 政 治 和 地 緣 文 化 (Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System.) 一 書 8, 在 書 中 Wallerstein 力 圖 從 文 化 或 文 明 角 度 來 思 考 問 題, 指 出 文 化 是 對 抗 現 代 化 世 界 體 系 不 平 等 的 一 塊 戰 略 要 地 當 前 我 們 還 處 於 世 界 體 系 發 展 的 第 三 個 轉 變 時 期, 現 代 世 界 體 系 正 面 臨 各 種 反 體 系 的 挑 戰, 使 維 持 世 界 體 系 的 文 化 基 礎 和 文 明 觀 念 受 到 衝 擊, 因 應 這 些 衝 擊, 整 個 世 界 體 系 都 將 面 臨 轉 變, 以 建 構 一 個 相 對 平 等 而 且 民 主 的 體 系 為 目 標, 而 實 現 這 種 目 標 的 希 望 存 在 於 其 他 文 明 參 與 的 廣 義 的 反 體 系 運 動 之 中 他 還 通 過 對 文 明 概 念 的 分 析 展 望 了 全 球 化 文 明 前 景, 認 為 資 本 主 義 也 只 是 文 明 的 一 種, 並 非 唯 一 的 文 明, 資 本 主 義 的 全 球 化 將 受 到 其 他 文 明 崛 起 挑 戰, 未 來 的 全 球 化 應 是 全 球 多 種 文 明 共 存 Wallerstein 後 續 引 入 文 化 文 明 概 念, 在 文 化 全 球 化 上 的 研 究, 使 他 的 世 界 體 系 理 論 更 為 充 實, 但 是 他 所 勾 勒 的 多 種 文 明 並 存, 仍 受 到 質 疑 是 否 真 正 擺 脫 西 方 文 明 優 越 西 方 中 心 主 義 的 思 想 傾 向 三 歷 史 終 結 與 文 明 衝 突 1991 年 蘇 聯 解 體 冷 戰 結 束, 也 反 映 在 學 者 意 識 形 態 上 的 樂 觀 或 憂 慮 Yoshihiro Francis Fukuyama 的 歷 史 的 終 結 和 最 後 的 人 (The End of History and the Last Man) 一 書 中 9, 提 出 歷 史 終 結 論 的 觀 點, 指 出 在 20 世 紀 只 有 西 方 價 值 觀 念 才 對 全 世 界 都 普 遍 有 效, 西 方 文 化 才 是 未 來 社 會 的 主 導 Fukuyama 從 意 識 形 態 入 手, 推 衍 出 自 由 主 義 價 值 觀 念 的 全 球 性 勝 利 以 及 西 方 文 化 的 強 勢 8 Immanuel Wallerstein, Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System ( Cambridge: Cambridge University Press, 1991). 9 Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man (Glencoe: Free Press, 1992). 17

26 地 位, 強 調 文 化 全 球 化 的 統 一 性 同 質 性 則 從 現 代 世 界 的 文 明 衝 突 入 手, 突 出 文 化 全 球 化 異 質 性 排 他 性 的 一 面, 隱 含 了 強 烈 的 意 識 形 態 意 味 1993 年,Huntington 在 外 交 事 務 (Foreign Affairs) 上 發 表 文 明 的 衝 突 (The Clash of Civilizations) 一 文 10, 認 為 未 來 全 球 的 衝 突 主 要 是 文 明 的 衝 突, 儒 家 和 伊 斯 蘭 聯 盟 的 非 西 方 文 明 將 是 以 美 國 為 首 的 西 方 文 明 的 主 要 對 手 1996 年, 他 發 表 文 明 的 衝 突 和 世 界 秩 序 的 重 建 (The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order) 一 書 11, 除 堅 持 前 述 觀 點, 更 強 調 現 代 化 不 會 導 致 西 方 與 非 西 方 在 文 化 上 趨 同 ; 西 方 文 明 的 價 值 觀 和 文 化 吸 引 力 在 減 弱, 非 西 方 社 會 的 現 代 化 和 經 濟 發 展 會 使 其 走 向 本 土 化 或 本 國 化, 它 們 將 重 新 認 識 自 身 文 化 的 價 值, 自 覺 維 護 自 己 的 文 化 傳 統 因 此, 西 方 文 明 要 加 強 自 身 的 力 量, 維 護 西 方 文 明, 承 擔 起 西 方 的 全 球 責 任, 重 建 世 界 秩 序 Huntington 西 方 文 化 優 先 的 觀 點 引 起 許 多 學 者 發 表 了 不 同 的 看 法, 德 國 學 者 Heinrich Beck 和 Gisela Schmirber 主 編 的 文 明 : 從 衝 突 走 向 和 平 (Creative Peace Through Encounter Of World Cultures) 一 書 可 算 代 表, 書 中 學 者 剖 析 各 民 族 文 化 具 有 追 求 和 平 的 因 素, 論 證 文 明 和 平 的 可 能 性, 駁 斥 Huntington 的 觀 點 12 四 文 化 帝 國 主 義 John Tomlinson 致 力 於 文 化 全 球 化 主 題 中 的 文 化 帝 國 主 義 全 球 文 化 等 問 題 的 研 究 1991 年,Tomlinson 發 表 專 著 文 化 帝 國 主 義 (Cultural Imperialism: A Critical Introduction), 從 分 析 1960 年 代 出 現 的 文 化 帝 國 主 義 語 意 和 討 論 該 命 題 應 遵 循 的 原 則 入 手, 並 由 四 種 角 度 和 語 意 分 析 文 化 帝 國 主 10 Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations?, in Foreign Affairs, vol. 72, no. 3, Summer 1993, pp Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order(New York: Simon & Schuster, 1996). 12 Heinrich Beck & Gisela Schmirber ed., Creative Peace Through Encounter Of World Cultures (New Delhi: South Asia Books, 1996). Heinrich Beck Gisela Schmirber 主 編, 吳 向 宏 譯, 文 明 : 從 衝 突 走 向 和 平 ( 北 京 : 中 國 社 會 科 學 出 版 社, 1998) 18

27 義, 即 文 化 帝 國 主 義 作 為 媒 介 帝 國 主 義 (Media Imperialism) 的 一 種 話 語 ; 文 化 帝 國 主 義 作 為 一 種 民 族 國 家 的 話 語 ; 文 化 帝 國 主 義 作 為 批 判 全 球 資 本 主 義 的 一 種 話 語 ; 文 化 帝 國 主 義 作 為 現 代 性 (Modernity) 的 批 判 雖 然 這 四 種 述 說 文 化 帝 國 主 義 的 方 式 都 各 有 它 的 文 化 和 政 治 觀 點, 但 都 可 以 歸 結 為 批 判 現 代 性 的 話 語, 因 為 資 本 主 義 民 族 國 家 與 大 眾 傳 播 都 是 現 代 社 會 的 特 徵 在 結 論 中,Tomlinson 指 出 : 帝 國 主 義 現 在 已 經 由 全 球 化 取 而 代 之 年 他 再 發 表 全 球 化 與 文 化 (Globalization and Culture) 一 書, 顯 示 他 將 從 文 化 帝 國 主 義 深 入 到 全 球 化 文 化 的 研 究 他 在 書 中 闡 釋 全 球 化 與 文 化 相 輔 相 成 的 關 係, 認 為 全 球 化 處 於 現 代 文 化 的 中 心 地 位, 而 文 化 實 踐 處 於 全 球 化 的 中 心 地 位 他 提 出 對 全 球 文 化 的 觀 點 : 第 一 種 是 烏 托 邦 式 的 看 法, 主 要 表 現 為 種 族 中 心 主 義 的 文 化 設 想 18 和 19 世 紀 有 關 世 界 文 化 的 各 種 烏 托 邦 式 的 思 想 等 ; 第 二 種 是 非 烏 托 邦 式 的 看 法, 認 為 全 球 文 化 傾 向 成 為 一 種 霸 權 式 的 文 化, 即 文 化 帝 國 主 義 ; 第 三 種 是 懷 疑 的 觀 點, 認 為 我 們 今 天 處 於 一 個 明 顯 分 化 的 世 界, 種 族 宗 教 和 民 族 的 仇 恨 在 加 劇, 認 同 感 和 價 值 觀 不 確 定, 尤 其 是 冷 戰 結 束 以 後, 國 際 新 秩 序 的 承 諾 幾 乎 在 瞬 間 就 消 失, 這 是 當 今 全 球 文 化 懷 疑 論 的 一 個 重 要 來 源 14 Tomlinson 還 探 討 現 代 性 非 領 土 擴 張 化 (Deterritorialization) 和 世 界 主 義 (Cosmopolitanism) 等 問 題, 均 有 個 人 獨 到 見 解 1990 年, 美 國 哈 佛 大 學 教 授 Joseph S. Nye 在 註 定 領 導 世 界 : 美 國 權 力 性 質 的 變 遷 (Bound to Lead : The Changing Nature of American Power) 一 書 15, 最 早 提 出 軟 實 力 (soft power) 概 念 2004 年 4 月,Nye 的 新 著 軟 實 力 : 在 世 界 政 治 中 的 制 勝 之 道 (Soft Power: The Means To Success In World Politics) 13 John Tomlinson, Cultural Imperialism: A Critical Introduction (London: Pinter, 1991), pp John Tomlinson, Globalization and Culture (Chicago: University Of Chicago Press, 1999),pp Joseph S. Nye, Bound to Lead : The Changing Nature of American Power(New York: HarperCollins Publishers, 1990). 19

28 問 世 16, 引 起 各 界 廣 泛 關 注 Nye 認 為 : 一 個 國 家 的 綜 合 國 力, 由 經 濟 科 技 軍 事 實 力 等 硬 實 力, 和 以 文 化 和 價 值 觀 念 社 會 制 度 發 展 模 式 生 活 方 式 意 識 形 態 國 際 影 響 力 與 感 召 力 等 軟 實 力 構 成, 其 核 心 內 容 是 文 化 和 意 識 形 態 的 影 響 在 任 何 一 個 國 家, 軟 實 力 的 基 礎 都 是 它 的 文 化, 以 及 這 一 文 化 的 吸 引 力 在 Nye 看 來, 美 國 文 化 是 美 國 軟 實 力 的 重 要 源 泉, 當 前 世 界 正 發 生 巨 大 變 革, 經 濟 文 化 因 素 在 國 際 關 係 中 的 作 用 越 來 越 突 出 包 括 美 國 在 內 的 所 有 國 家, 都 要 學 會 通 過 新 權 力 資 源, 即 軟 實 力, 來 實 現 其 目 標 Nye 的 軟 實 力 雖 然 沒 有 硬 實 力 那 種 明 顯 和 直 接 力 量, 但 卻 有 更 加 持 久 的 滲 透 力, 也 是 維 護 美 國 文 化 帝 國 主 義 的 另 一 種 詮 釋 五 東 方 主 義 Edward Waefie Said( ) 在 1978 年 出 版 的 東 方 主 義 (Orientalism) 一 書 中 指 出 17,19 世 紀 西 方 國 家 眼 中 的 東 方 社 會 沒 有 真 實 根 據, 而 是 憑 空 ; 想 像 出 來 的 東 方, 西 方 文 化 中 對 中 東 和 東 方 長 期 錯 誤 和 浪 漫 化 的 印 象 為 歐 美 國 家 的 殖 民 主 義 提 供 了 藉 口 Said 原 創 的 後 殖 民 主 義 批 判 對 文 化 同 質 化 進 行 批 判, 東 方 主 義 中 明 確 指 出 : 現 代 文 化 理 論 的 重 大 進 展 之 一, 是 認 識 到 文 化 是 雜 生 的 多 樣 的, 各 種 文 化 和 文 明 是 相 互 聯 繫 相 互 依 賴 任 何 對 其 進 行 一 元 化 或 簡 單 化 描 述 的 企 圖 都 註 定 要 落 空 1993 年 發 表 文 化 與 帝 國 主 義 (Culture and Imperialism), 對 帝 國 霸 權 的 強 勢 文 化 所 造 成 的 文 化 帝 國 主 義 進 行 了 抨 擊 18 Said 的 後 殖 民 批 判 主 義 強 烈 譴 責 文 化 帝 國 主 義 行 徑, 強 調 民 族 文 化 的 特 色 性 和 自 主 性, 不 僅 應 當 在 經 濟 領 域 中 堅 持 平 等 自 由 原 則, 而 且 應 當 在 文 化 領 域 中 遵 循 平 等 自 由 原 則 ; 堅 決 反 對 在 文 化 領 域 中 的 以 強 淩 弱 行 為 六 消 費 文 化 Jean-Pierre Warnier 發 表 文 化 全 球 化 一 書, 認 為 文 化 全 球 化 是 文 化 產 品 16 Joseph S. Nye, Soft Power: The Means To Success In World Politics(New York: PublicAffairs, 2004). 17 Edward W. Said, Orientalism (New York: Penguin, 1995). 18 Edward W. Said, Culture and Imperialism(New York: Vintage, 1994). 20

29 在 全 球 流 通, 他 在 書 中 運 用 許 多 實 例, 說 明 文 化 產 品 在 全 球 市 場 運 作 模 式 及 衝 擊,Jean-Pierre 認 為 文 化 全 球 化 雖 然 不 至 於 會 全 然 美 國 化, 但 是 傳 統 文 化 會 逐 漸 消 失 19 德 國 漢 堡 大 學 教 授 Rainer Tezlaff 主 編 全 球 化 壓 力 下 的 世 界 文 化 來 自 各 大 洲 的 經 驗 和 反 應, 集 中 了 亞 洲 ( 印 度 和 中 國 ) 非 洲 和 拉 丁 美 洲 全 球 化 研 究 領 域 學 者 的 觀 點, 指 出 全 球 化 的 影 響 因 地 域 不 同 而 差 異 很 大, 因 而 每 個 文 化 圈 都 會 有 不 同 的 反 應, 不 管 這 個 文 化 圈 是 全 球 化 的 得 益 者 還 是 受 害 者 20 Fredric Jameson 和 三 好 將 夫 (Masao Miyoshi) 在 1998 年 舉 行 國 際 研 討 會, 並 編 輯 出 版 全 球 化 的 文 化 (The Cultures of Globalization), 論 及 經 濟 和 文 化 的 相 互 轉 化, 全 球 範 圍 內 消 費 文 化 的 興 起 等 問 題 21 Peter L. Berger 和 Huntington 主 編 多 種 全 球 化 : 當 代 世 界 的 文 化 多 樣 性 (Many Globalizations : Cultural Diversity in the Contemporary World), 收 錄 來 自 中 國 德 國 匈 牙 利 土 耳 其 各 國 學 者 探 討 文 化 全 球 化 的 論 文 22 上 述 這 些 研 究 把 非 西 方 文 明 納 入 學 術 研 究, 逐 步 消 除 西 方 中 心 論 的 影 響, 重 新 評 估 非 西 方 文 明 ; 同 時, 西 方 和 非 西 方 學 者 也 共 同 反 思 了 自 己 文 化 的 全 球 化 歷 程, 加 強 了 對 話 與 交 流, 使 當 前 文 化 全 球 化 研 究 呈 現 出 多 元 互 動 的 局 面 至 於 兩 岸 探 討 文 化 全 球 化 的 學 術 論 文 或 專 書, 在 質 量 上 均 無 法 與 歐 美 學 者 比 擬, 出 版 書 籍 內 容 多 為 翻 譯 國 外 研 究 著 作 大 陸 魏 海 香 的 博 士 論 文 論 作 為 現 象 進 程 與 趨 勢 的 文 化 全 球 化 對 相 關 理 論 進 行 整 理, 但 是 無 法 跳 脫 馬 列 思 想 框 架 23 李 鳳 英 的 博 士 論 文 文 化 全 球 化 : 一 體 與 多 樣 的 博 弈, 對 文 化 全 球 化 趨 向 一 元 化 或 是 多 元 化 的 問 題, 提 出 利 弊 分 析, 主 張 要 保 持 有 限 平 衡 24 國 19 Jean-Pierre Warnier, 吳 錫 德 譯, 文 化 全 球 化 ( 台 北 : 麥 田,2003 年 ), 頁 Rainer Tezlaff 主 編, 吳 志 成 等 譯, 全 球 化 壓 力 下 的 世 界 文 化 ( 南 昌 : 江 西 人 民 出 版 社, 2001 年 ) 21 Frederic Jameson and Masao Miyoshi eds., The Cultures of Globalization(Durham & London: Duke UP, 1998). Fredric Jameson 三 好 將 夫 編, 馬 丁 譯, 全 球 化 的 文 化 ( 南 京 : 南 京 大 學 出 版 社,2002) 22 Peter L. Berger &Samuel P. Huntington ed., Many Globalizations : Cultural Diversity in the Contemporary World(New York: Oxford University Press, 2002) 魏 海 香, 論 作 為 現 象 進 程 與 趨 勢 的 文 化 全 球 化 ( 北 京 : 首 都 師 範 大 學 博 士 論 文,2007 年 ) 李 鳳 英, 文 化 全 球 化 : 一 體 與 多 樣 的 博 弈 ( 北 京 : 首 都 師 範 大 學 博 士 論 文,2007 年 ) 21

30 內 則 較 少 見 以 文 化 全 球 化 為 研 究 領 域 的 學 術 論 文, 南 華 大 學 王 家 憲 的 碩 士 論 文 全 球 化 與 後 殖 民 文 化 消 費 以 台 北 雙 年 展 為 例, 內 容 論 及 文 化 全 球 化, 卻 較 偏 重 後 殖 民 主 義 論 述 25 第 二 節 文 化 全 球 化 理 論 的 探 討 外 國 學 者 將 文 明 和 文 化 概 念 引 進 文 化 全 球 化 研 究 領 域, 透 過 全 球 文 化 文 化 的 世 界 性 和 民 族 性 文 明 的 衝 突 文 化 帝 國 主 義 和 東 方 主 義 等 論 述 的 探 討, 擴 展 全 球 化 研 究 的 領 域 由 於, 文 化 全 球 化 無 法 如 同 經 濟 全 球 化 及 政 治 全 球 化 進 行 量 化 研 究, 因 此 形 成 百 家 爭 鳴 的 局 面, 基 本 上 形 成 普 遍 主 義 與 特 殊 主 義 同 質 性 與 異 質 性 整 合 與 分 裂 一 元 與 多 元 的 二 元 架 構, 以 下 分 就 文 化 全 球 化 一 元 論 多 元 論 及 融 合 論 闡 述 如 後 : 一 文 化 全 球 化 一 元 論 在 主 張 一 元 論 學 者 看 來, 文 化 全 球 化 是 以 某 一 既 定 的 社 會 理 念 或 價 值 觀 系 統 為 前 提 設 計 的 單 極 化 或 一 元 化 意 即 某 種 強 勢 的 社 會 理 念 或 者 是 由 某 些 強 勢 的 社 會 政 治 經 濟 和 文 化 力 量 所 支 撐 的 文 化 價 值 觀 系 統, 將 被 強 行 地 確 定 為 現 代 全 球 化 運 動 的 既 定 目 標 並 加 以 強 行 推 行 簡 單 地 說, 文 化 全 球 化 就 是 文 化 的 整 合 和 同 質 化, 是 西 方 文 化 強 勢 文 化 價 值 觀 念 在 全 世 界 的 傳 播, 進 而 將 文 化 全 球 化 等 同 于 文 化 西 方 化 例 如 Fukuyama 在 歷 史 的 終 結 和 最 後 的 人 一 書 中, 就 宣 稱 西 方 的 自 由 民 主 已 取 得 最 終 勝 利, 再 沒 有 什 麼 力 量 挑 戰 西 方 的 政 治 模 式 了, 一 個 普 世 文 明 正 在 來 臨 一 元 論 學 者 認 為, 在 美 國 大 眾 文 化 或 西 方 消 費 主 義 的 影 響 下, 世 界 文 化 的 未 來 是 同 質 的 全 球 日 益 緊 密 的 聯 繫 和 相 互 之 間 的 影 響, 使 得 不 同 的 文 化 價 值 和 生 活 方 式 在 相 遇 後 趨 於 相 似 該 理 論 的 宣 導 者 強 調 經 濟 全 球 化 對 文 化 的 帶 動 25 王 家 憲, 全 球 化 與 後 殖 民 文 化 消 費 以 台 北 雙 年 展 為 例 ( 嘉 義 : 南 華 大 學 美 學 與 藝 術 管 理 研 究 所 碩 士 論 文,2004 年 ) 22

31 作 用, 主 張 全 球 文 化 以 美 國 或 西 方 的 文 化 模 式 為 標 準 換 言 之, 趨 同 論 就 是 文 化 的 西 方 化 或 者 美 國 化 說 的 更 明 確 一 些, 趨 同 論 就 是 西 方 文 化 改 變 非 西 方 文 化, 強 勢 文 化 欺 凌 弱 勢 文 化, 以 西 方 為 中 心 推 行 文 化 霸 權, 進 行 文 化 殖 民 例 如 Thomas L.Friedman 在 The Lexus and the Olive Tree 書 中 提 出 五 個 加 油 站 比 喻 的 觀 點 26 ; 美 國 哥 倫 比 亞 大 學 國 際 政 策 學 者 D. Rothkopf 宣 稱 : 如 果 世 界 向 同 一 種 語 言 發 展, 美 國 要 確 保 這 一 語 言 為 英 語 如 果 世 界 趨 於 共 同 的 電 子 通 訊 安 全 與 平 等 標 準, 則 應 向 美 國 方 向 靠 攏, 如 果 世 界 通 過 電 視 收 音 機 與 音 樂 相 聯 繫, 這 些 都 應 有 美 國 來 製 作 ; 如 果 要 形 成 共 同 價 值 觀 的 話, 當 然 應 是 美 國 的 最 為 適 宜 27 這 些 都 屬 典 型 的 西 方 中 心 主 義 有 些 學 者 則 描 述 藉 由 全 球 消 費 文 化 驅 動, 建 立 整 合 的 全 球 文 化 市 場, 間 接 達 成 文 化 西 方 化 Benjamin R. Barber 在 Jihad vs. McWorld : How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World 一 書 中 論 述, 全 球 化 即 是 麥 當 勞 世 界 的 形 成, 其 透 過 傳 播 資 訊 娛 樂 商 業 之 全 球 化, 將 整 個 世 界 形 塑 為 單 一 的 迪 士 尼 (Disneyland) 主 題 樂 園 ; 而 構 建 麥 當 勞 世 界 之 砥 柱 則 具 四 項 必 要 因 素 支 撐 : 市 場 (The Market Imperative) 資 源 (The Resource Imperative) 資 訊 科 技 (The Information-Technology Imperative) 及 生 態 (The Ecological Imperative) Barber 提 出 麥 當 勞 世 界 的 全 球 觀 點, 具 有 全 球 化 之 傾 向 ; 換 言 之, 經 濟 全 球 化 下 的 自 由 市 場 競 爭, 跨 國 公 司 力 量 之 興 起, 在 自 由 放 任 原 則 下 的 企 業 兼 併 與 合 作, 形 成 一 種 新 的 全 球 經 濟 型 態 而 自 然 資 源 之 獲 得, 農 產 品 礦 產 石 油 能 源 的 競 爭 亦 形 成 全 球 市 場 競 爭 下 的 主 要 議 題 傳 播 資 訊 科 技 之 高 度 發 展, 電 子 媒 介 與 網 際 網 路 的 蓬 勃 力 量, 均 促 成 全 球 時 空 壓 縮 現 象 之 到 來 至 於 全 球 生 態 環 境 的 普 遍 性 關 注, 地 球 生 存 與 發 展 的 持 續 性 問 題, 皆 促 使 世 界 人 們 產 生 共 同 一 致 性 之 觀 念 與 共 同 使 命 28 文 化 全 球 化 被 當 作 既 定 的 生 活 方 式, 甚 至 充 當 了 新 的 集 26 Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree(New York: Anchor Books, 2000), pp D. Rothkopf, In praise of cultural imperialism? Effects of globalization on culture, Foreign Policy, No.107, 1997, pp Benjamin R. Barber Jihad vs. McWorld : How Globalism and Tribalism Are Reshaping the WBenjamin R. Barorld(New York: Crown, 1995), pp

32 體 命 運 加 以 體 驗, 這 些 體 驗 通 過 消 費 全 球 化 經 濟 全 球 化 得 到 強 化 評 論 一 元 論 的 學 者 認 為, 一 元 論 認 識 到 文 化 全 球 化 趨 同 的 層 面, 但 也 面 臨 無 法 自 圓 其 說 的 挑 戰 一 元 論 誇 大 了 文 化 全 球 化 與 美 國 化 之 間 的 聯 繫, 忽 視 了 其 它 西 方 國 家 在 文 化 全 球 化 中 扮 演 的 重 要 角 色, 將 文 化 全 球 化 視 為 一 個 單 向 過 程 例 如, 對 於 前 殖 民 地 來 說, 前 宗 主 國 的 文 化 要 比 美 國 文 化 更 具 吸 引 力, 在 某 些 方 面 它 們 對 地 方 文 化 的 影 響 依 然 留 有 痕 跡 ; 全 球 消 費 文 化 變 化 迅 速, 一 元 論 的 標 準 也 處 於 模 糊 化 狀 態, 缺 乏 明 確 的 衡 量 尺 度 ; 非 西 方 國 家 日 本 及 歐 洲 國 家 對 美 國 文 化 的 抵 制, 削 弱 一 元 論 解 釋 範 圍 例 如, 法 國 澳 大 利 亞 等 國 家 均 採 取 保 護 民 族 文 化 財 產 的 措 施, 抵 制 美 國 對 資 訊 媒 體 的 控 制 ; 文 化 全 球 化 不 只 表 現 為 以 美 國 為 中 心 的 單 一 體 系, 文 化 具 有 多 個 中 心, 地 理 區 域 的 文 化 中 心 比 美 國 文 化 更 具 影 響 力 ; 而 美 國 在 跨 國 企 業 領 域 中 也 不 具 有 標 準 化 意 義 Tomlinson 認 為 資 本 主 義 的 文 化 同 質 化 受 到 文 化 自 主 (Cultural Autonomy) 觀 念 之 挑 戰, 然 而 文 化 同 質 化 必 然 將 形 成 另 一 種 新 的 文 化 型 態 29 最 後 若 是 文 化 全 盤 接 收, 則 將 造 成 文 化 的 一 元 化, 亦 將 失 去 文 化 多 樣 特 色, 而 形 成 全 球 文 化 之 僵 化 文 化 全 球 化 處 於 不 均 衡 狀 態, 這 不 僅 體 現 在 覆 蓋 區 域 的 不 完 整 上, 而 且 還 表 現 在 全 球 化 的 發 展 程 度 上 就 全 球 化 與 在 地 化 的 關 係,Jan Aart Scholte 發 表 解 析 全 球 化 (Globalization : a critical introduction) 一 書 提 及 : 雖 然 一 些 人 認 為 世 界 就 是 一 個 村 落, 但 是 對 絕 大 多 數 人 而 言, 他 們 的 村 落 就 是 整 個 世 界, 並 認 為 地 域 性 認 同 將 會 隨 著 地 域 障 礙 的 逐 漸 縮 小 而 變 得 更 為 重 要 30 既 然 全 球 化 本 身 是 一 個 不 平 衡 的 發 展 過 程, 而 且 地 域 性 也 隨 之 變 得 越 來 越 重 要, 經 濟 全 球 化 不 一 定 必 然 帶 來 文 化 的 美 國 化, 或 者 是 文 化 的 西 方 化, 也 不 會 出 現 全 球 任 何 地 方 都 一 致 的 文 化 現 象 二 文 化 全 球 化 多 元 論 在 多 元 論 學 者 看 來, 文 化 全 球 化 既 是 一 種 過 程, 即 各 民 族 文 化 之 間 的 衝 突 29 John Tomlinson, Cultural Imperialism, in Frank J. Lechner and John Boli eds., Globalization:Reader (Oxford:Blackwell publish,2000), p Jan Aart Scholte 著, 王 豔 莉 譯, 解 析 全 球 化 ( 長 春 : 吉 林 人 民 出 版 社, 2003 年 ), 頁

33 與 融 合 交 流 與 碰 撞 ; 同 時 也 是 一 種 結 果, 即 各 民 族 文 化 區 域 的 資 源 可 以 被 全 人 類 所 共 用 共 有, 從 而 推 動 世 界 文 化 的 發 展 文 化 全 球 化 是 各 民 族 文 化 通 過 交 流 融 合 滲 透 和 互 補 不 斷 突 破 本 身 民 族 文 化 的 地 域 和 局 限 走 向 世 界, 不 斷 超 越 民 族 文 化 疆 界, 並 在 人 類 的 評 判 和 取 捨 中 獲 得 文 化 認 同, 不 斷 將 自 我 民 族 文 化 區 域 的 資 源 轉 變 為 人 類 共 用 共 有 的 資 源, 是 文 化 國 際 化 世 界 化 多 樣 化, 是 不 同 民 族 文 化 之 間 相 互 激 盪 融 合, 相 互 平 等 交 流 的 過 程 Huntington 認 為, 作 為 人 類 文 化 的 趨 同 和 全 世 界 各 民 族 日 益 接 受 共 同 的 價 值 信 仰 取 向 實 踐 和 制 度 的 普 世 文 明 是 不 存 在 的 世 界 經 濟 全 球 化 和 區 域 整 合 趨 勢 加 大 文 明 衝 突 的 可 能 性 Featherstone 也 反 對 文 化 同 質 化, 認 為 來 自 種 族 和 傳 統 抵 制 全 球 化 的 力 量 將 會 永 遠 不 可 避 免 持 多 元 論 者 認 為 不 能 用 其 他 層 面 的 全 球 化 趨 勢 來 看 待 文 化 全 球 化 時 空 壓 縮 使 世 界 之 間 相 互 依 賴, 但 並 不 意 味 著 全 球 文 化 的 同 質 性, 不 同 文 化 間 的 接 觸 充 滿 衝 突 例 如,Said 認 為 非 西 方 文 化 在 本 質 上 與 西 方 文 化 不 同, 世 界 就 是 由 這 種 兩 分 性 的 文 化 力 量 分 裂 開 來 的, 人 們 在 這 種 兩 分 性 的 基 礎 之 上 看 待 對 方 由 此 文 化 全 球 化 只 能 表 現 為 西 方 與 非 西 方 兩 種 文 化 類 型 間 的 對 抗 Anthony Giddens 強 調 不 應 將 全 球 化 看 作 是 一 個 單 獨 的 進 程, 因 為 全 球 化 不 只 是 經 濟 全 球 化, 而 且 也 是 政 治 的 技 術 的 文 化 的 全 球 化 31 在 D. Held 看 來, 文 化 全 球 化 就 是 文 化 關 係 和 文 化 實 踐 的 延 伸 和 深 化 32 文 化 全 球 化 跨 越 了 文 化 的 邊 界, 打 破 了 文 化 表 達 方 式 的 單 一 性, 並 日 益 成 為 詮 釋 事 物 的 文 化 場 景 Roberson 認 為, 我 們 時 代 中 有 一 些 最 重 要 的 文 化 現 象 與 文 化 全 球 化 有 關 全 球 化 包 含 了 一 種 壓 力, 這 種 壓 力 迫 使 社 會 文 明 和 傳 統 的 代 言 人 在 全 球 性 的 文 化 場 景 中, 尋 求 與 他 們 認 同 相 關 的 思 想 和 象 徵 33 多 元 論 學 者 認 為 基 於 地 理 和 政 治 隔 閡 的 文 化 差 異 和 文 化 衝 突 將 持 續 進 行, 而 且 在 全 31 Anthony Giddens, Runaway World: How Globalization is Reshaping Our Lives(London : Profile, 1999), pp D.Held 等 著, 楊 雪 冬 等 譯, 全 球 大 變 革 : 全 球 化 時 代 的 政 治 經 濟 與 文 化 ( 北 京 : 社 會 科 學 文 獻 出 版,2001 年 ), 頁 Roland Roberson 著, 梁 光 嚴 譯, 全 球 化 社 會 理 論 和 全 球 文 化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) ( 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社,2000), 頁 67 25

34 球 化 的 進 程 中 這 種 差 別 和 衝 突 將 會 越 來 越 重 要 評 論 多 元 論 者 以 為, 多 元 論 是 看 到 了 文 化 接 觸 的 另 一 面, 認 為 文 化 間 的 差 異 和 文 化 衝 突 將 會 持 續 進 行, 並 且 在 全 球 化 中 影 響 越 來 越 重 要 但 是 忽 略 文 化 接 觸 交 流 與 融 合 的 那 一 面 它 所 具 有 的 預 言 特 徵, 也 會 造 成 一 種 錯 覺, 讓 人 們 誤 以 為 這 個 世 界 必 然 會 發 生 文 化 文 明 間 的 衝 突, 從 而 認 為 發 動 戰 爭 也 是 歷 史 的 必 然 因 此, 衝 突 論 在 本 質 上 具 有 為 美 國 或 西 方 文 化 中 心 主 義 辯 護 的 含 義 面 對 文 化 全 球 化 的 趨 勢, 在 地 主 義 通 過 構 築 邊 界 來 抵 禦 外 來 的 文 化 和 變 化, 可 能 會 引 發 衝 突 或 者 抵 制 但 是 與 文 化 元 素 的 融 合 相 比, 這 種 差 別 和 衝 突 顯 得 並 不 突 出 人 們 運 用 的 文 化 概 念 不 僅 否 認 文 化 界 限 的 可 滲 透 性 內 部 的 異 質 性 文 化 關 聯 混 雜 和 矛 盾, 而 且 還 在 關 注 差 別 時 製 造 和 誇 大 了 矛 盾 文 化 就 此 成 為 改 變 他 人 的 工 具 34 這 也 就 顯 示, 強 調 文 化 差 異 與 文 化 衝 突 的 多 元 論, 同 樣 都 是 西 方 文 化 中 心 主 義 的 翻 版 而 已 Said 的 東 方 主 義 和 文 化 帝 國 主 義 理 論 是 一 種 反 主 流 文 化 的 邊 緣 性 話 語, Huntington 的 文 明 衝 突 論 和 Fukuyama 的 歷 史 終 結 論 都 是 從 西 方 中 心 論 出 發, 維 護 西 方 中 心 話 語 和 主 流 文 化 的 地 位 因 此 就 西 方 中 心 論 而 言,Huntington 與 Fukuyama 是 一 致 的 但 是 Huntington 論 述 的 是 多 元, 是 西 方 基 督 教 文 化, 東 方 儒 教 文 化, 中 亞 阿 拉 伯 地 區 伊 斯 蘭 教 文 化 ; 而 Fukuyama 論 述 的 是 一 元, 是 歷 史 的 終 結 因 此 就 價 值 趨 向 與 價 值 分 裂 而 言,Fukuyama 是 立 足 於 價 值 趨 同, 而 Huntington 和 Said 則 都 是 著 眼 於 價 值 分 裂, 在 這 方 面,Huntington 和 Said 又 是 一 致 的 西 方 國 家 通 過 文 化 滲 透 來 宣 揚 西 方 的 價 值 觀 念 和 意 識 形 態, 透 過 用 學 術 術 語 包 裝 的 價 值 預 設 研 究 典 範 形 成 一 整 套 的 後 殖 民 話 語, 並 利 用 自 己 掌 握 的 話 語 霸 權 來 影 響 東 方 國 家 的 知 識 份 子, 進 而 影 響 同 化 其 社 會 大 眾 Said 後 殖 民 主 義 理 論 對 文 化 全 球 化 現 實 後 果 的 批 判, 確 實 維 護 了 民 族 文 化 應 有 的 地 位 及 尊 嚴, 但 是 第 三 世 界 的 民 族 主 義 文 化 往 往 就 成 為 激 進 的 抗 議 文 化 如 何 在 普 遍 性 與 差 異 性 之 間 找 到 制 衡, 是 後 殖 民 主 義 理 論 必 須 解 決 的 問 題 後 殖 民 主 義 儘 管 34 Jürgen Habermas Ulrich Beck 著, 王 學 東 柴 方 國 等 譯, 全 球 化 時 代 民 主 怎 樣 才 是 可 行 的? ( 北 京 : 中 央 編 譯 出 版 社,2000 年 ), 頁

35 提 出 有 力 批 判, 但 是 它 在 強 調 文 化 衝 突 的 同 時, 也 使 不 同 群 體 之 間 很 難 化 解 衝 突 解 決 問 題 三 文 化 全 球 化 融 合 論 主 張 融 合 論 者 認 為, 隨 著 全 球 化 的 發 展, 一 方 面 世 界 文 化 變 得 越 來 越 相 似, 另 一 方 面 文 化 間 的 差 別 也 越 來 越 突 出 融 合 論 認 識 到 這 種 矛 盾 性, 轉 而 認 為 不 同 的 文 化 在 接 觸 後 可 以 相 互 學 習 相 互 融 合, 進 而 會 創 造 出 一 種 新 的 文 化 形 式 融 合 的 文 化 融 合 論 認 為 全 球 化 與 在 地 文 化 接 觸, 會 讓 本 土 社 會 產 生 一 種 獨 特 的 有 別 於 其 他 社 會 的 文 化 文 化 全 球 化 並 不 會 讓 各 民 族 文 化 變 得 相 同, 而 且 有 利 於 民 族 本 身 運 用 一 種 普 遍 接 受 和 理 解 的 方 式 展 現 表 達 和 溝 通 其 他 民 族 文 化 之 間 的 區 別 融 合 論 的 可 借 鑒 之 處, 在 於 全 方 位 地 看 待 文 化 接 觸 的 影 響, 強 調 文 化 本 土 化 的 地 位, 認 為 沒 有 那 種 用 於 文 化 區 分 的 純 正 文 化 文 化 之 間 可 以 相 互 融 合, 這 才 是 文 化 全 球 化 的 未 來 例 如 Featherstone 就 主 張 融 合 論, 認 為 文 化 全 球 化 可 以 產 生 第 三 種 文 化, 這 種 文 化 融 合 現 象 不 乏 其 例, 尤 以 移 民 文 化 最 為 常 見 全 球 化 讓 在 地 文 化 接 觸 外 來 文 化, 民 眾 在 本 地 文 化 與 外 來 文 化 中 加 以 選 擇, 吸 收 外 來 文 化 的 同 時, 也 保 留 原 有 的 傳 統 文 化, 形 成 文 化 融 合 現 象 Robertson 認 為 全 球 化 與 在 地 化 始 終 相 關, 提 出 必 須 承 認 現 實 世 界 將 全 球 與 地 方 結 合 起 來 的 嘗 試 為 了 超 越 地 方 主 義 全 球 主 義 的 話 語, 他 提 出 全 球 在 地 化 (Glocalisation) 的 概 念, 用 以 強 調 地 方 在 全 球 時 代 的 意 義 以 及 兩 者 之 間 的 複 雜 關 係 35 並 且 闡 釋 缺 乏 全 球 在 地 化 的 實 踐, 文 化 全 球 化 則 易 淪 為 西 方 霸 權 支 配 的 晃 子 以 上 是 外 國 學 者 對 文 化 全 球 化 不 同 論 述, 雖 然 國 外 文 化 全 球 化 研 究 具 有 一 種 二 元 思 維 框 架, 但 是 總 體 上 它 對 非 西 方 文 明 還 是 比 較 忽 視 的 造 成 這 種 忽 視 的 原 因 一 方 面 是 由 於 研 究 者 主 觀 因 素, 例 如 具 有 西 方 中 心 主 義 傾 向 等 ; 另 一 方 面 也 由 於 很 多 國 外 文 化 全 球 化 論 者 身 處 西 方 文 明, 具 有 自 己 特 定 文 化 身 份, 對 西 方 文 明 瞭 解 比 較 深 刻, 而 對 於 非 西 方 文 明 的 體 驗 相 對 缺 乏, 因 而 他 們 無 法 體 35 Roland Robertson 著, 梁 光 嚴 譯, 全 球 化 社 會 理 論 和 全 球 文 化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) ( 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社,2000), 頁

36 察 非 西 方 文 明 在 全 球 化 進 程 中 的 角 色, 也 無 法 揭 示 其 在 全 球 化 進 程 中 的 作 用 而 且, 全 球 化 實 際 上 是 一 個 不 均 衡 的 進 程, 它 造 成 的 差 距 非 常 之 大, 相 對 而 言, 西 方 文 明 是 全 球 化 的 受 益 者, 這 會 影 響 到 研 究 學 者 對 待 全 球 化 的 基 本 態 度 研 究 的 重 心 以 及 主 要 觀 點 的 形 成 他 們 即 使 試 圖 在 客 觀 的 立 場 上 闡 釋 全 球 化 進 程 中 的 非 西 方 文 明, 但 是 他 們 所 探 討 的 非 西 方 文 明, 經 常 是 以 他 們 自 身 的 話 語 系 統 所 建 構 的, 而 不 能 真 正 展 現 受 到 全 球 化 傷 害 較 大 的 非 西 方 文 明 的 境 況 四 從 深 層 與 表 層 文 化 觀 察 如 果 我 們 從 另 一 角 度 去 分 析 文 化, 可 以 發 現 文 化 可 從 兩 個 層 次 去 觀 察, 深 層 文 化 指 的 是 一 個 民 族 的 思 想 和 行 為 模 式, 同 時 又 是 指 這 個 民 族 的 信 仰 和 價 值 取 向, 而 一 個 民 族 的 語 言 藝 術 宗 教 哲 學 等 則 是 這 種 深 層 文 化 的 載 體 民 族 精 神 是 深 層 文 化 的 核 心 和 精 華, 這 種 深 層 文 化 深 植 在 該 民 族 成 員 的 身 心 中, 通 過 該 民 族 成 員 的 思 想 和 行 為 模 式 表 現 出 來, 正 是 這 種 深 層 文 化 在 全 球 範 圍 內 區 別 不 同 的 民 族 文 化 深 層 文 化 多 元 化 是 在 全 球 不 同 民 族 文 化 的 共 存 共 榮, 各 民 族 的 思 想 方 式 價 值 取 向 的 多 元 化 不 同 民 族 文 化 之 間 時 刻 在 發 生 對 話, 並 且 能 夠 在 對 話 中 增 進 相 互 瞭 解 但 並 不 能 因 為 不 同 民 族 文 化 間 的 經 常 對 話, 而 使 深 層 文 化 間 的 根 本 差 異 消 滅 表 層 文 化 是 指 被 經 濟 發 展 所 決 定 的 人 們 的 生 活 方 式 教 育 觀 念 科 學 技 術 管 理 模 式 語 言 等 等 文 化 形 式 隨 著 經 濟 全 球 化 的 發 展, 在 全 球 衝 擊 著 各 民 族 的 文 化, 任 何 一 個 國 家 只 要 不 是 閉 關 鎖 國, 它 就 不 可 能 不 受 到 其 他 民 族 文 化 的 影 響, 特 別 是 隨 著 電 腦 資 訊 技 術 和 影 像 數 位 化 衛 星 傳 播 與 網 際 網 路 廣 泛 使 用, 跨 民 族 跨 國 際 的 文 化 交 流 促 使 表 層 文 化 日 益 趨 同 在 文 化 全 球 化 的 過 程 中, 應 該 把 握 深 層 文 化 多 元 化 與 表 層 文 化 趨 同 化 36 全 球 化 絕 不 是 文 化 某 一 方 面 的 單 向 變 化, 而 是 一 個 包 含 文 化 趨 同 文 化 分 歧 文 化 融 合 文 化 發 展 不 平 衡 化 等 多 方 面 現 象 的 複 雜 進 程 這 些 現 象 發 展 並 非 齊 頭 36 賈 鳳 姿 張 小 敏, 文 化 全 球 化 的 辯 證 思 考, 遼 寧 大 學 學 報 ( 哲 學 社 會 科 學 版 ), 第 35 卷 第 6 期,2007 年 11 月, 頁