Microsoft Word - 博士論文

Size: px

Start display at page:

Download "Microsoft Word - 博士論文2009.06.26"

票昌
9 years ago
Views:

1 中國文化大學中山學術研究所博士論文台海兩岸出版業合作策略分析全球化角度的檢視 Strategic Analysis of Corss-strait Publishing Cooperation Globalization Perspective 指導教授 : 周陽山研究生 : 楊雪紅中華民國 97 年 12 月

2 中文摘要在當前全球化的潮流下, 華文的重要性已隨著中國大陸的經濟崛起更顯得重要, 華文圖書的出版亦面臨發展重要關鍵時刻但世界出版市場, 以西方英美語文為主的局面仍未打開, 隨著全球化潮流, 台海兩岸出版業者如不乘機而起, 攜手合作, 不僅將阻礙華文市場的發展, 且將難以突破西方文化霸權的桎梏本論文從全球化角度出發, 以文化全球化與在地化對台灣與中國大陸出版業的影響為重心, 探討兩岸出版產業的現況與發展, 分析國民性格與地域文化差異對兩岸出版業經營策略上之影響, 進而探討台海兩岸出版產業合作策略與前景本文不只研究如何讓台灣的出版業走出經營困境, 與國際接軌, 更在探究台灣與中國大陸出版合作之可行性, 及可採納之合作機制兩岸人民同文同種, 但由於經濟基礎政治制度市場化進程等差異, 導致出版業不同的發展路徑 ; 但是拓展全球華文出版市場的目標則是有志一同期待兩岸業者能共同協力策劃出版合作, 以求共存共榮本論文期盼拋磚引玉, 有賴更多學者貢獻心力研究兩岸合作的機制關鍵字 : 全球化在地化文化全球化出版合作知識經濟策略聯盟

異對兩岸出版業經營策略上之影響, 進而探討台海兩岸出版產業合作策略與前景本文不只研究如何讓台灣的出版業走出經營困境, 與國際接軌, 更在探究台灣與中國大陸出版合作之可行性, 及可採納之合作機制兩岸人民同文同種, 但

3 英文摘要 Under the current globalization trend, along with the raise of China, the Chinese publication has increasing impacts and significance around the globe-the development of publishing Chinese books thus has great opportunities. Currently, the global publishing market has been overwhelmed by the western English publications. Yet, there is still room to grow despite of its competitiveness. With fast globalization, the Chinese publication industry between cross-strait should cooperate in order to facilitate its growth and to grasp more opportunities. This study attempts not only to examine the current development of Taiwan and China s publishing industry, from the perspective of globalization and localization which affects both Taiwanese and Chinese publishing industries, but also to analyze the cross-strait cultural differences as well as to further research the future cooperation possibilities between cross strait. This dissertation not only research the method for overcoming the current difficulties in Taiwanese publishing industry and to expand into global market, but also to investigate the possibilities and to define the most feasible mechanism for cross-strait cooperation. People from cross strait are originated from same culture and origin; nevertheless, the differences of economic foundations lead to distinctive paths for publishing business. Yet, the goal to grow and expand the global Chinese publication-is the same. This work aimed to attract more academic research contributions and to build more solid cooperation mechanism, hoping to help business leaders from cross-strait to work together strategically for a sustainable development. Key words: globalization cultural globalization publishing cooperation knowledge economy strategic alliance.

With fast globalization, the Chinese publication industry between cross-strait should cooperate in order to facilitate its growth and to grasp more opportunities.

4 誌謝中山學術研究所是一個科際整合的研究所, 它的目的在培養同時具有宏觀與微觀兩大視野的人才所謂的宏觀知識即涵蓋全球化研究政府政策, 與政治哲學思想的研究 ; 而微觀知識的發展則指研究生可就本身之前的專業, 再做更深入的研究, 或擇一更專精的領域之發揮與應用宏觀知識的全球化反全球化是當今趨勢性議題, 而對此議題的分辨則是項誘因 ; 以致引導我進入此長達七年的學術研究過程這本論文其實也是我自 2005 年以來, 對兩岸圖書出版業, 從略知到深入瞭解的經驗過程事實上, 當初決定攻讀指導教授周陽山老師為我的設計的此一論文題目時, 我就已深深瞭解, 出版學對我而言絕對是個新題目, 但指導教授鼓勵我來接受新挑戰十分感謝周陽山教授的引領, 讓我邁入社會科學的學術園地, 並有機會涉獵哲學與政治思想的領域使我能為媒體與行銷的教育工作, 投入更多心力論文題目, 寫的是出版, 撰寫的品質標準要求更是嚴謹三年多下來, 前後大約寫了不少於十個版本, 真是辛苦了全力配合我的工作團隊們, 特別是外子於幼華教授在台大環工所 311 研究室的助理張儷瀠與研究生們以及 ABC 發行公信會的同仁們無怨無悔的配合, 還有我中山所同學們的砥礪相助, 就因為有他們, 才有我今日的研究成果多年來, 抱著以終身學習為原則, 以追求真善美為目的的精神, 總希望能在職場業界為女性樹立一個活到老學到老的榜樣投入中山所的博士研修歷程, 可分三階段來描述, 第一階段, 輕鬆修課, 享受學習, 第二階段, 茫茫書海, 找人找資料, 第三階段論文寫作, 壓力無窮, 簡直是個長期磨鍊年復一年, 如今居然被逼得完成學位了回顧這幾年的來時路, 現已只存有溫暖的回憶最後, 我要謝謝外子於幼華教授的姑息容忍與全力支援, 讓我體會到半生來精神支柱的不可或缺同時, 謝謝為這本論文成形而支援我的所有友人

略知到深入瞭解的經驗過程事實上, 當初決定攻讀指導教授周陽山老師為我的設計的此一論文題目時, 我就已深深瞭解, 出版學對我而言絕對是個新題目, 但指導教授鼓勵我來接受新挑戰十分感謝周陽山教授的引領, 讓我邁入社會科

5 內容目錄第一章緒論... 1 第一節研究動機與目的... 1 第二節文獻探討與研究議題的特質... 2 第三節概念的界定與假設命題... 6 第四節研究方法與架構... 8 第二章文化全球化理論與影響第一節文化全球化的文獻回顧第二節文化全球化理論的探討第三節文化全球化對國際文化政策的影響第四節企業經營策略文獻探討第三章文化全球化下兩岸出版業之發展與定位第一節台灣圖書出版產業概況第二節中國大陸圖書出版產業概況第三節兩岸圖書出版合作的發展概況第四節兩岸出版法規管理制度第五節專家學者之深度訪談第四章全球在地化對兩岸出版業經營的影響第一節全球在地化與兩岸文化差異及國民性格第二節全球在地化對兩岸出版業發展策略的影響第三節從思考全球化行動在地化探討兩岸出版業經營策略的互補性 138 第四節繁簡體出版物媒介認知問卷調查結果評析第五章兩岸出版合作模式現狀與發展趨勢第一節中國圖書出版業發展歷程與華文市場的趨勢第二節兩岸出版業合作個案研究出版分銷印刷模式第三節兩岸圖書銷售合作個案研究閩台書城台閩書城研究第四節兩岸出版圖書銷售業合作個案研究臺北上海書店合作研究. 158 第五節兩岸三地出版合作功能與績效分析 i

.. 39 第二節中國大陸圖書出版產業概況... 50 第三節兩岸圖書出版合作的發展概況... 63 第四節兩岸出版法規管理制度... 73 第五節專家學者之深度訪談... 77 第四章全球在地化對兩岸出版業經營的影響.

6 第六章兩岸出版業經營模式與合作策略評析第一節兩岸圖書出版業的經營模式第二節兩岸出版合作策略分析第三節台灣的圖書出版業之未來, 應以文化論述為重, 以創新為先. 189 第四節兩岸關係趨緩提昇圖書出版業競爭力第五節合作策略建議第七章結論第一節研究回顧第二節研究發現第三節研究範圍貢獻與限制第四節後續研究參考文獻附錄附錄一 :WTO 世界貿易組織基本原則與架構附錄二 : 深度訪談題目附錄三 : 繁簡體出版物媒介認知問卷調查 ii

.. 190 第五節合作策略建議... 191 第七章結論... 195 第一節研究回顧... 195 第二節研究發現... 198 第三節研究範圍貢獻與限制.

7 表目錄表 2-1 一般性商業策略表年圖書出版業新書種數與再版再刷種數表年圖書出版業新書銷售冊數與再版再刷銷售冊數表年金石堂各類新書銷售量表 3-4 經濟環境對圖書出版業的影響表 3-5 社會環境對圖書出版業的影響表 3-6 兩岸出版策略之比較表 3-7 深度訪談訪談題目表 4-1 SWOT 分析表範例表 4-2 台灣地區圖書出版業 SWOT 分析表表 4-3 台灣地區圖書行銷通路業 SWOT 分析表表 4-4 中國大陸重要城市出版相關 SWOT 分析表 4-5 兩岸出版業合作共同拓展華文出版市場的 SWOT 表 7-1 全球華文圖書市場規模表 7-2 美日英中台圖書市場分析表 iii

.. 72 表 3-7 深度訪談訪談題目... 77 表 4-1 SWOT 分析表範例... 100 表 4-2 台灣地區圖書出版業 SWOT 分析表... 101 表 4-3 台灣地區圖書行銷通路業 SWOT 分析表.

8 圖目錄圖 1-1 假設命題之分析架構... 7 圖 1-2 分析架構圖圖 1-3 研究架構圖圖 2-1 國家優勢的決定因素圖 2-2 提升全球競爭力的十大因素圖台灣新書出版種數圖年台灣各類新書出書量統計圖 3-3 台灣出版社家數統計圖 3-4 歷年中國圖書發行數量圖 3-5 歷年中國初版及再版圖書發行種數圖年中國各類圖書發行冊數情況圖 4-1 SWOT 分析表圖 4-2 完整健全的出版公司組織圖圖 4-3 發行商在圖書出版通路的合作模式圖 4-4 知識經濟中華文化市場的基本框架圖 6-1 臺灣圖書出版產業製作流程圖圖 6-3 圖書出版業優勢的關鍵要素圖 6-4 菱形理論 : 決定圖書出版業競爭優勢的鑽石體系圖 6-5 雙菱形理論決定圖書出版合作策略的雙鑽石體系 iv

.. 56 圖 3-6 2006 年中國各類圖書發行冊數情況... 57 圖 4-1 SWOT 分析表... 99 圖 4-2 完整健全的出版公司組織圖... 104 圖 4-3 發行商在圖書出版通路的合作模式.

9 第一章緒論第一節研究動機與目的一研究動機 2001 年底, 兩岸先後進入世界貿易組織 (WTO), 華文成為二十一世紀最具發展潛力的圖書出版市場, 也成為全球出版業關注的兵家必爭之地隨著經濟發展, 圖書出版市場也逐步擴大, 以 2005 年為例, 全球圖書出版品種達到了歷史性的高峰 : 圖書品種超過 20 萬種的已有 3 個國家, 分別是中國美國和英國事實上這樣的紀錄, 在往後的幾年也不斷的刷新華人佔全世界人口超過五分之一, 以華語為市場的圖書市場潛力自然是不可忽視目前, 全世界圖書市場總計 74 億美元, 約僅佔全球市場的十二分之一, 以這種速度發展下去, 華文圖書市場將逐漸成為世界主流市場自是可以期待的根據美國出版商協會 (AAP) 統計,2006 年美國圖書銷售金額為億美元 1,2006 年日本圖書的銷售總額為兆日圓 2,2006 年英國整體圖書出版品的零售市場銷售額約為 2,813 百萬英鎊 3, 反觀 2006 年中國圖書出版品的出版總值為億人民幣的規模 4, 如果以各國 GDP 與圖書市場分析可以發現,GDP 愈高的國家, 圖書市場愈大, 如果以美日英等先進國家為例, 未來華人的圖書市場將是目前幾十倍以上由於跨國國際出版集團不斷地成立, 例如魔戒及哈利波特系列書籍之新書首賣及續集已不再受地域的局限, 成為全球各國不同語文的眾多讀者同時共所矚目的盛事顯示在全球化浪潮下, 文化產業的圖書出版業已明顯趨向國際化行政院新聞局, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 12 月 ), 頁 185 同註 1, 頁 168 同註 1, 頁 175 同註 1, 頁 155 1

然是不可忽視目前, 全世界圖書市場總計 74 億美元, 約僅佔全球市場的十二分之一, 以這種速度發展下去, 華文圖書市場將逐漸成為世界主流市場自是可以期待的根據美國出版商協會 (AAP) 統計,2006 年美國圖書銷售金額為 242.

10 然而由於電視與網路吸引大眾, 導致閱讀人口的普遍流失, 閱讀率與購書率下降,2006 年台灣圖書出版產業面臨艱苦挑戰, 平均退書率達 52.4% 5, 本地圖書出版業對未來持不樂觀的態度如何讓台灣的出版業走出困境, 與國際接軌, 在全球化趨勢下, 打入國際華文出版市場, 是筆者研究動機之一兩岸文化交流並未因為兩岸政策的異動而有所限制, 政府的政策開放後, 簡體字書籍進口來台逐年呈現增加趨勢,2006 年更有空前突破, 近三年來進口數量從每年約十六萬冊, 攀升到三百萬冊 6 對於兩岸圖書出版業是否可以交流合作, 應該採行何種策略才能進而攜手掌握全球華文圖書出版產業, 筆者深感興趣, 是本論文研究動機其二二研究目的基於前述研究動機, 本文研究的目的是在全球化在地化概念下 : 1. 探討兩岸當前圖書出版業個別之瓶頸定位角色及拓展契機 2. 分析兩岸圖書出版產業之市場現況經營模式及經營策略之運用 3. 探討兩岸政經關係對雙方圖書出版業合作之影響 4. 華人民族性格地域文化與簡繁字體使用對兩岸圖書出版業發展及合作之影響 5. 分析兩岸圖書出版業交流合作的模式, 並研究可行之合作策略第二節文獻探討與研究議題的特質一文獻探討在兩岸圖書出版業合作策略方面, 以陳信元的華文出版市場的競爭與整合 7, 萬榮水的讓華文出版走向世界的一點想法及產銷兩端加值與華新聞局編著, 2007 年圖書出版及行銷通路經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁 Ⅷ 陳穎青, 山崩水潰的台灣出版業, 中國時報,2006 年 12 月 5 日, 版 A15 作者彙集其二十年對大陸出版市場之研究, 並提出兩岸合作出版的議題詳請參閱 : 陳信元, 華文出版市場的競爭與整合, 出版與文學 ( 台北 : 揚智出版社,2004 年 ), 頁 5 7 2

書籍進口來台逐年呈現增加趨勢,2006 年更有空前突破, 近三年來進口數量從每年約十六萬冊, 攀升到三百萬冊 6 對於兩岸圖書出版業是否可以交流合作, 應該採行何種策略才能進而攜手掌握全球華文圖書出版產業, 筆者深感興趣, 是

11 文出版市場的發展較為具體 8 大陸學者周易軍的海峽兩岸圖書合作出版研究也論及合作架構 9 在研究出版合作方面, 不論是理論或是實務, 學者多從政府政策或法律面來研討, 其次才論及市場機制與體制變革而中國大陸學者之研究比較強調政治文化政治經濟學融資 ( 共同投資 ), 與共同選題等議題, 忽略對通路行銷研究經由兩岸官方相關產業研究調查報告, 可分析兩岸圖書出版及發行概況在台灣地區, 有圖書出版產業調查研究報告, 由行政院新聞局分別對圖書出版業者及圖書行銷通路業者進行在年度內質量調查及經營概況調查另也出版出版年鑑, 研究重點在對圖書出版產業調查 10 在大陸地區, 則有中國出版工作者協會出版的中國出版年鑑新聞出版總署計劃財務司出版的中國新聞出版統計彙編中華人民共和國國家統計局出版之中國年鑑江藍生與謝繩武主編之中國文化產業發展報告祁述裕主編之中國文化產業國際競爭力報告以及新華社出版之中國出版科學研究調查等官方調查報告至於在出版研究方面, 從大陸經濟改革開放後, 有許多學者紛紛對各項議 11 題著書研討有探討圖書屬性的問題, 袁亮認為圖書為精神產品, 是一特殊 12 商品, 其商品屬性是屬於非本質, 雷嗚則強調圖書就是商品, 如此才能有 13 利於發行與流通之市場化, 載兵認為圖書的商品性與特殊性是辨證統一 8 作者以六家台灣出版領先業者的案例及經驗, 發展出生產面加值與銷售面加值的操作模式, 並主張生產面加值與銷售面加值是業者在面對數位化與華文共同市場之條件下, 獲得更好生存條件, 並漸次具備與歐美市場競爭的條件與能力詳請參閱 : 萬榮水, 讓華文出版走向世界的一點想法, 陳碧鐘編, 出版年鑑 2007 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁萬榮水李錫敏, 產銷兩端加值與華文出版市場的發展, 發表於華文出版的機遇與挑戰研討會 ( 北京 : 北京大學現代出版研究所南華大學出版事業管理研究所,2005 年 9 月 3 日 ), 頁周易軍, 海峽兩岸圖書合作出版研究, 發表於華文出版的機遇與挑戰研討會 ( 北京 : 北京大學現代出版研究所南華大學出版事業管理研究所,2005 年 9 月 3 日 ) 頁相關調查報告內容包括產業上下游概況經營環境產業總體表現發展現況投資效益, 及海外圖書市場發展現況做量化及質化的分析, 並做出結論, 以針對未來經營發展做建議此外, 並彙整出圖書出版業對政府的期望, 作為政府推動產業發展擬定相關施政決策之參考 11 袁亮, 出版物的性質, 出版物研究,1996 年第 5 期, 頁雷嗚, 論市場經營與出版理論, 編輯學刊,1995 年第 2 期, 頁載兵, 學者與商人 : 青年編輯雙重角色, 河南師範大學學報 ( 指社版 ),1994 年第 1 期, 頁

書出版業者及圖書行銷通路業者進行在年度內質量調查及經營概況調查另也出版出版年鑑, 研究重點在對圖書出版產業調查 10 在大陸地區, 則有中國出版工作者協會出版的中國出版年鑑新聞出版總署計劃財務司出版的中國新聞出

12 的, 不應對立或割裂 14 大陸學者巢峰探討出版經濟理論, 研究圖書出版品屬性圖書的使用價值社會效果及經濟效果等問題在探討中共出版經濟政策方面有唐砥中 15 彭建炎 16, 皆對財政稅收價格信貸等政策問題做較深入的論述有研究出版經營型模式, 例如邊春光 17 文華 18 許植元 19 20, 及巢峰等, 研究重點在如何實現出版社由單純生產型走向生產經營型之過渡期例如楊榮 21 張瑩黃思銘等提出完善出版經營模式需要在出版觀念信息機構以及民主化下足夠工夫, 但並未探討如何落實多元經營具體策略在研究發行體制方面, 大陸重視圖書的發行點銷售形式等問題, 有唐砥中 24 成志文 25 國禎明 26 27, 及劉松林等提出擴大發行企業自主權論述, 反映出版發行體制改革趨勢在出版市場定位及性質方面, 韓曉明陳昕則論述圖書市場發展已明顯由賣方市場轉買方市場, 應提高競爭力及應變能力也有探討出版業資金管理問題, 如夏吉文俞慈韵等著重於圖書成本的 32 論述有學者開始關注出版部門的利潤問題, 如唐砥中主張出版社的利潤管理需科學化如張輝財 33 葛興新高曉友等著重出版部門的流動資金之管巢峰, 出版物的特殊性出版經濟緒論, 出版工作,1984 年第 1 期, 頁唐砥中, 談談書刊價格改革, 中國出版,1988 年第 8 期, 頁彭建炎, 簡論出版經濟政策的作用與制定, 圖書情報知識,1992 年第 1 期, 頁邊春光, 出版改革的幾個問題, 出版工作,1985 年第 1 期, 頁文華, 管理先行銷字為重, 出版工作,1985 年第 7 期, 頁許植元, 談銷售店的定額管理, 圖書發行研究,1986 年創刊號, 頁 9-10 巢峰, 出版經營方法探索, 出版發行研究,1987 年第 5 期, 頁楊榮, 談生產經營型轉變的四大標誌, 出版發行研究,1989 年第 4 期, 頁張瑩, 談談出版社的經營戰略, 中國出版,1991 年第 7 期, 頁 6-8 黃思銘, 談生產經營型出版社的經營管理問題, 出版工作,1991 年第 6 期, 頁唐砥中, 圖書發行體制改革設想, 出版與發行,1985 年第 1 期, 頁成志文, 書店發行體制改革的一種形式, 出版工作,1989 年第 3 期, 頁 4-5 國禎明, 圖書發行改革走集團化路子好, 圖書發行研究,1992 年第 1 期, 頁劉松林, 堅持下放三權搞活動發行企業, 圖書發行研究,1992 年第 6 期, 頁韓曉明, 市場競爭應變力, 出版工作圖書評介,1987 年第 11 期, 頁陳昕, 我國出版業賣方市場轉向買方市場, 出版工作圖書評介,1990 年第 2 期, 頁夏吉文, 圖書成本的重量分析研究, 出版工作,1988 年第 8 期, 頁俞慈韵, 圖書出版成本之我見, 出版工作,1988 年第 9 期, 頁唐砥中, 出版社的利潤導向, 出版工作,1989 年第 7 期, 頁張輝財, 流動資金短缺的成因及對策, 出版發行研究,1991 年第 4 期, 頁葛興新, 提高流動資金的使用效益, 圖書發行研究,1991 年第 2 期, 頁高曉友, 加速流動資金周轉的途徑, 圖書發行研究,1992 年第 3 期, 頁

足夠工夫, 但並未探討如何落實多元經營具體策略在研究發行體制方面, 大陸重視圖書的發行點銷售形式等問題, 有唐砥中 24 成志文 25 國禎明 26 27, 及劉松林等提出擴大發行企業自主權論述, 反映出版發行體制改革趨勢在出版市

13 理 36 在出版發行營銷問題研究方面, 很多學者關注出版物選題問題, 鮑克怡認 37 為選題水平的高低是出版社能力的最顯著之標誌 ; 越航主張選題的質與量是評量一家出版社或一出版機構最主要的綜合性依據, 同時亦是出版領導者及編輯群素質的集中反映 ; 高虹指出選題之優劣決定出版社的成敗 ; 鄭駿研究指出選題存在問題諸如 : 在出版業低層次重覆工作, 浪費大量出版資源, 破壞出版業內部良性循環機制他認為平庸的圖書及媚俗的選題傾向, 皆與實際利益驅動經營決策失誤輿論導向偏差及國家宏觀政策調控等等因素有關 40 在研究圖書定價問題上, 齊仁慶主張必須考慮到讀者實際收入水準和支付能力, 所以認為價格的制定應要出版者和讀者的雙向式約束機制, 將市場作為定價的標準在研究圖書宣傳促銷方面, 有姜新祺羅紫初提出個人促銷策略觀點二研究重點本論文研究主題在因應文化全球化, 分析兩岸圖書出版業合作前景, 並為之獻策相關研究議題在國內學術著作尚屬少見, 在大陸亦乏學術論著, 僅散見於部分商業雜誌報導相關文獻探討部分將在第二章詳加論述此外, 本論文率先擬以文化全球化概念, 分別從反全球化在地化的角度, 逐一探討華人民族性與地域文化的差異關聯傳播科技革命等因素, 對兩岸圖書出版業合作的影響另亦分析兩岸圖書出版產業概況, 透過訪談兩岸圖書出版相關產官學界人士, 歸納整理諸位對兩岸出版合作之觀點, 經筆者研究兩岸圖書出版合作模式, 研擬合作策略, 以期提供相關決策單位參考鮑克怡, 選題策劃出版社的生命, 新聞出版天地,1996 年第 2 期, 頁越航, 選貪論 ( 遼寧 : 遼寧教育出版社,1998 年 ), 頁 11 高虹, 優化選題是出版社走向良性循環的基礎, 中國出版,1999 年第 9 期, 頁鄭駿, 媚俗 : 中國書業運作中的陰影, 中國圖書評論,1995 年第 2 期, 頁齊仁慶, 圖書出版怎樣走向 97, 中國書辯論,1996 年第 11 期, 頁姜新祺, 強化圖書宣傳意識, 創新圖書宣傳方法, 大學出版,1996 年第 2 期, 頁羅紫初, 跨世紀的出版業思考 ( 北京 : 中國書籍出版社,1997 年 ), 頁 188 5

實際利益驅動經營決策失誤輿論導向偏差及國家宏觀政策調控等等因素有關 40 在研究圖書定價問題上, 齊仁慶主張必須考慮到讀者實際收入水準和支付能力, 所以認為價格的制定應要出版者和讀者的雙向式約束機制, 將市場作為定

14 第三節概念的界定與假設命題因本論文論及台海兩岸出版業合作策略, 有關出版合作目前尚無嚴格學術定義筆者試界定出版合作之概念, 出版合作係泛指在出版領域上展開合作之行為, 其內涵與外延皆屬宏觀性質, 此合作可以是某個出版環節, 或多個出版環節出版合作的目的包括在不同環節上降低成本增加效益提高利潤 ; 如果目的是為了達成出版物的最終出版, 則可稱為合作出版此出版合作的方式可以在出版環節以外進行合作, 例如聯合舉辦培訓班, 或合資設立出版科學研究機構培養出版專業人才, 或聯合設立出版物發行檢測網路, 以及出版交流業務交流圖書貿易展覽研討會議技術交流出版物交流等 ; 在此出版交流過程中, 如產生合作意願, 並落實這些合作意向, 則構成了出版的合作相較之下, 合作出版的概念, 廣義的是指在不同國家地區行業或同一行業內, 不同合作之主體, 通過契約方式, 對資金勞務或他物進行共同經營共同完成編輯印刷發行等事項的一種活動狹義的是指在不同國家地區所進行之實物貿易版權貿易合作出版事項, 例如書刋之國際發行 43 而合作出版的主體, 據中國大陸國家版權局版權處前處長馬曉剛和上海科技出版社版權部前主任史領空所做的定義, 則將合作出版的主體均定義為出版單位, 排除了個人文化公司機構團體等合作主體, 此屬較偏狹定義由於合作主體之不同, 合作出版可分為團體和個人間團體與團體間的合作, 例如 : 作者授權于境內出版社所從事的, 即為一般的出版活動 ; 而作者授權于境外出版社所從事的, 即為合作出版, 而非版權貿易另一例是 : 國內出版社或機構委託個人寫作翻譯應依著作權法則, 並根據委託協定來決定著作權之歸屬 ; 而假如委託個人寫作或翻譯是屬境外出版機構, 則業界視此為合作出版活動合作出版的目的在於以雙向的多次的長期交流, 爭取市場份額與獲取出 43 周易軍, 海峽兩岸圖書合作出版研究, 發表於華文出版的機遇與挑戰研討會 ( 北京 : 北京大學現代出版研究所南華大學出版事業管理研究所,2005 年 9 月 3 日 ) 頁

立出版科學研究機構培養出版專業人才, 或聯合設立出版物發行檢測網路, 以及出版交流業務交流圖書貿易展覽研討會議技術交流出版物交流等 ; 在此出版交流過程中, 如產生合作意願, 並落實這些合作意向, 則構成了出版的合作相

15 版利潤, 而版權貿易則指的是以單向一次性單純取得版稅或傭金的短期交易合作出版與版權貿易皆為出版交流最重要的組成部份之一總之, 合作出版是出版合作的一部份, 出版合作是出版交流的一部份, 合作出版和出版合作都是在出版交流過程中產生的因應全球化趨勢, 西方歐美出版業者挾龐大資金與市場, 在文化全球化推波助瀾下, 正進入亞太華文市場, 兩岸出版業者逢此變局, 實應掌握契機, 彼此截長補短, 發揮互助攜手合作, 以確保華文市場, 並藉創新發揚中華文化, 在全球出版市場確立重要地位, 在文化全球化衝擊下保有發言權及影響力基於上述台灣與中國大陸的研究觀察, 本論文研究之主軸為出版合作策略, 假設命題設定如下 : 命題一 : 在全球化概念下, 台灣在兩岸出版合作上, 將扮演創意領導市場導向之定位與角色, 並且是經營出版合作成功的關鍵要素命題二 : 在全球化概念下, 改革開放後之中國大陸圖書出版產業仍受法規制約, 大陸在兩岸出版合作上, 在圖書選題編輯人力與版權貿易上具有優勢所扮演與全球接軌之角色與定位, 將是經營出版合作成功之關鍵因素台灣已發展之民主化現代化經濟小國 => 宏觀 : 相關出版政策法規不完善微觀 : 出版業 ( 民營 ) 國內國外市場 / 全球化成效佳大陸漸進式改革之經濟轉型大國 => 宏觀 : 嚴謹的管控, 出版相關政策法規較完善微觀 : 出版業 ( 國營 ) 國內國外市場 / 全球化成效差圖 1-1 假設命題之分析架構資料來源 : 筆者自行整理 7

中華文化, 在全球出版市場確立重要地位, 在文化全球化衝擊下保有發言權及影響力基於上述台灣與中國大陸的研究觀察, 本論文研究之主軸為出版合作策略, 假設命題設定如下 : 命題一 : 在全球化概念下, 台灣在兩岸出版合作上, 將

16 第四節研究方法與架構一研究方法本論文採用綜合研究途徑, 並運用文獻分析法比較分析法調查法與深度訪談法等研究方法, 茲分述如下 : 本研究係以全球化角度檢視兩岸出版合作策略, 由於全球化理論涵蓋範圍甚廣, 從政治經濟社會及文化層面無不觸及, 故擇全球化理論中涉及出版圖書部分之文化全球化理論為本研究理論重心首先吸取各國學者先前研究經驗, 本研究利用文獻分析法 (Documental Analysis Method) 參考台灣美英德日及中國大陸知名學者專書, 綜整各家對全球化文化全球化在地化全球化新趨勢以及民族文化等主題所提出之論述引伸為本文理論依據相關引證數據係運用台灣產官學界業研究調查資料, 並參考中國大陸官方及學術單位出版之統計報告期刋論文及官網資料, 且加以綜合歸納分析, 以求論證數據詳實正確有關文化全球化及在地化相關文獻, 將在第二章論述其次, 為使本研究具實証性, 亦採比較研究法 (Comparative Method), 對兩岸在開放政策下, 各自採行策略及其成效做一比較以 1987 年至 2006 年台灣發展情況, 與 1976 年至 2006 年中國大陸自改革開放以後圖書出版業相較, 分析評論兩岸圖書出版產業在迥然不同的體制下的市場模式另以圖書出版業在傳媒領域之時代趨勢與角色定位, 做為比較分析之要領, 擬為兩岸圖書出版業在未來合作策略上參考依據研究方法探用定性比較研究法, 主軸是以台灣與中國大陸兩地之制度及實務運作作比較, 深入瞭解兩地制度及資源上優劣, 再輔以針對兩地自政策改革後開放前後的文化社會變遷以及所面臨的國際競爭環境, 統攝並包含有如符合時代趨勢 ( 時間的 ) 社會生活水準 ( 空間的 ) 國際競爭與合作的 ( 空間的 ) 以及有關中華民族國民性格 ( 個別時空相關 ), 概念的整合, 並做為比較分析用 8

書, 綜整各家對全球化文化全球化在地化全球化新趨勢以及民族文化等主題所提出之論述引伸為本文理論依據相關引證數據係運用台灣產官學界業研究調查資料, 並參考中國大陸官方及學術單位出版之統計報告期刋論文及官網資

17 其三, 本論文採行之問卷調查法質量兼顧含兩大方向, 係針對兩岸重要城市地區出版產業 SWOT 分析進行量化調查, 例如 : 1. 對台北台南台中高雄等地區讀者對簡體字版之出版物之接觸機會接觸內容及讀者群的生活習慣, 所處之政治生態環境 2. 對北京上海福州廈門廣州深圳等地區之讀者群對繁體字出版物之生態等等 3. 在出版物媒介上則取向民俗文學理工社會科學醫藥專業經濟活動投資房地產藝術升學考試等等 4. 接觸層面 : 係指透過書店圖書館訂閱等等渠道之接觸及購買動機 : 例如新聞工作者, 研究學者等等問卷的第二式含對上述地區所調查的各別優劣勢 (SWOT analysis) 分析含優勢 /Strength( 體制市場化 ), 劣勢 /Weakness( 開放度控制力人格特質 ), 機會 /Opportunity( 政策輔助 / 缺口合作案件 ) 威脅 /Threat( 政策因素外資介入前膽性 ) 等皆在第四章內有詳細的論述此外, 以議題為主的質化調查, 在第五章 ( 國民性格地域文化差異與兩岸出版業的經營策略分析 ) 的第二節 ( 國民性格地域意識與文化出版業的發展策略 ) 篇章內, 將會詳細論述針對列舉出來的兩岸重要城市地域對出版物媒介認知狀況的調查分析, 目的在瞭解購買圖書的行為及經營模式最後, 為提升論文研究成效及可信度, 本論文運用深度訪談法, 訪談目的為 : 兩岸華文出版合作之探索訪談主要對象包括圖書出版業及學術單位, 在台灣有 13 個, 中國大陸 9 個及香港 2 個 44 擬藉訪談兩岸三地相關單位, 深入瞭解在全球化趨勢下, 當前兩岸產業動態及市場需求, 並整理兩岸出版業之差異, 以瞭解問題癥結並提供建言題目是台海兩岸出版業合作策略分析全球化角度的檢視訪談歷程與內容大綱如下 : 為了瞭解台灣出版業對於兩岸出版合作策略與實務之態度經營定位合 44 在台灣訪談單位 : 五南文化事業機構遠流出版公司聯經出版事業時報文化出版城邦出版控股公司天下文化青林國際出版金典教育文化事業集團漢聲出版美商麥格羅希爾 (McGraw Hill) 國際台灣分公司, 及學術界的南華大學出版事業管理研究所師大圖文傳播所佛光人文社會學院文學所等中國大陸訪談對象包括上海人民出版社上海文藝出版社上海復旦大學新聞學院及出版社上海復興企業集團北京三聯書店北京漢聲北京大學出版所及南京大學出版所等香港訪談對象包括讀者文摘及亞洲週刋 9

在出版物媒介上則取向民俗文學理工社會科學醫藥專業經濟活動投資房地產藝術升學考試等等 4.

18 作模式機會與挑戰以及政策與限制條件等, 本研究首先依據文獻回顧所提及的內涵, 針對兩岸出版概況先做初訪, 以瞭解市場, 對象包括讀者文摘亞洲公司中文圖書陳龍根總編輯 (2005 年 9 月 ), 五南文化事業機構楊榮川董事長 (2005 年 4 月 ), 遠流出版公司王榮文董事長 (2006 年 8 月 ), 南華大學出版事業管理研究所萬榮水所長 (2006 年 5 月 ), 時報出版莫昭平總經理 (2006 年 9 月 ), 北京漢聲公司黃永松發行人及董秀玉總編輯 (2007 年 3 月 ), 金典教育文化事業集團北京首席代表暨遠文國際公司劉文忠總經理 (2006 年 12 月 ), 城邦集團葉君超副總 (2006 年 9 月 ), 南京大學出版科學研究所張志強教授 (2007 年 12 月 ), 上海復旦大學出版社陸盛強副社長 (2006 年 10 月 ), 上海世紀出版公司陳昕董事長 (2007 年 11 月 ), 以及佛光人文社會學院文學所陳信元教授 (2006 年 12 月 ) 等 ; 隨後再依出版合作理念與實務面設計訪談問卷, 完成 8 位出版界領導人物與專家之深度訪談, 依受訪時序分別為 : 1. 遠流出版公司王榮文董事長 (2008 年 8 月 28 日 ) 2. 五南文化事業機構楊榮川董事長 (2008 年 10 月 15 日 ) 3. 台北市出版商業同業公會傳家慶總幹事 (2008 年 12 月 12 日 ) 4. 婦幼多媒體事業集團張錦輝社長 (2008 年 12 月 25 日 ) 5. 時報出版莫昭平總經理 (2009 年 1 月 20 日 ) 6. 佛光人文社會學院文學所陳信元教授 (2009 年 1 月 23 日 ) 7. 秋水堂文化事業公司王永負責人 (2009 年 2 月 7 日 ) 康軒文教集團李萬吉董事長 (2009 年 2 月 17 日 ) 內容大綱如下 : 1. 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? 2. 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? 3. 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? 4. 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? 10

育文化事業集團北京首席代表暨遠文國際公司劉文忠總經理 (2006 年 12 月 ), 城邦集團葉君超副總 (2006 年 9 月 ), 南京大學出版科學研究所張志強教授 (2007 年 12 月 ), 上海復旦大學出版社陸盛強副社長 (2006 年 10 月 ), 上海

19 5. 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? 6. 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? (1) 學繁體, 看簡體字 (2) 學簡體字看繁體 7. 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? (1) 選題找原創作者編輯產製行銷 (2) 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等二研究架構本論文研究主軸為兩岸圖書出版業合作策略, 擬從全球化在地化及文化全球化的角度檢視, 經由兩岸社會政治經濟文化面及民族性各層面, 來探討兩岸圖書出版業的困境與可能合作模式及策略有關本論文研究思維分析架構, 詳如附圖 1-2, 而研究架構詳如附圖 1-3 三章節安排本論文共六章, 章節安排如下 : 第一章緒論, 說明研究動機目的方法及研究架構, 並陳述相關對兩岸圖書出版合作研究現況 ; 第二章文化全球化理論與影響, 分別闡述文化全球化各學者論述及整理相關理論, 並瞭解國際因應之文化政策 ; 第三章文化全球化下兩岸出版業之發展與定位, 分別分析兩岸圖書出版現況, 並研討在文化全球化下, 因應強勢文化及消費文化同質化, 兩岸圖書出版應如何攜手合作 ; 第四章文化在地化對兩岸出版業經營的影響, 從文化在地化的意涵, 探討兩岸文化的同質性與異質性, 兩岸國民性格的同質性與異質性, 以及兩岸文化事業對文化全球化的對策 ; 第五章兩岸出版合作之模式與建議, 探討兩岸圖書出版合作案例及模式, 並建議合作策略 ; 第六章從兩岸關係趨緩檢視圖書出版業的合作策略, 擬從兩岸關係日趨密切角度探討對圖書出版合作策略的影響 ; 第七章為結論 11

(1) 選題找原創作者編輯產製行銷 (2) 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等二研究架構本論文研究主軸為兩岸圖書出版業合作策略, 擬從全球化在地化及文化全球化的角度檢視, 經由兩岸社會政治經濟文化

20 兩岸出版合作績效評估預測信任基礎兩岸出版合作結果兩岸政經關係兩岸出版合作政策問題全球化的影響在地化兩岸出版合作未來監控制度發展變遷區域經濟經營建議兩岸出版合作決策行動圖 1-2 分析架構圖資料來源 : 參照,William N. Dunn, Public Policy Analysis: An Introduction. N.J.: Pearson Education, 2007, LTD. P.4, 筆者自行整理 12

21 台海兩岸出版業合作策略分析全球化理論之檢視全球化理論華人的圖書市場文化全球化在地化理論文獻分析與文化全球化在地化理論基礎台灣與中國地域文化及圖書出版業的 SWOT 分析深度訪談問卷調查兩岸出版合作策略落實應行方針與具體建議 ( 研究發現與建議 ) 圖 1-3 研究架構圖資料來源 : 筆者自行整理 13

22 第二章文化全球化理論與影響 1980 年代末期, 全球化研究的領域從經濟及政治擴及文化, 逐漸形成文化全球化研究, 文化成為全球化研究的一個重要主題由於文化全球化研究方興未艾, 各方論述從全球文化世界體系文明衝突文化帝國主義東方主義到消費文化, 由文化全球化探討到文化在地化, 真可謂百家爭鳴, 本章針對文化全球化各家理論綜整闡述如后 : 第一節文化全球化的文獻回顧西方學界 Max Weber Oswald Spengler Arnold Toynbee 等重要學者對歷史文明及文化的研究不遺餘力, 使文化研究成為學術重要研究途徑之一 Norbert Elias ( ) 的經典著作文明的進程 (The Civilizing Process), 將人類社會的全球化視為長期的社會進程, 他分析人類社會整合的過程及阻礙, 對當代全球化論者有所啟發 1 全球化研究最早從經濟領域開始, 主要探討經貿和金融的全球運作 ; 在經濟全球化過程中, 民族國家主權受到挑戰, 引發一系列新問題及爭議, 促使政治領域的全球化研究也很快興起到 1990 年代初期, 在政治及經濟領域, 尤其是經濟全球化研究已經具有規模及成果由於社會共同體主要由經濟政治和文化三大領域構成, 而文化是其中最核心最穩定的部分因而, 經濟和政治全球化研究固然重要, 但用來解釋全球化現象有欠完整, 要敘述全球範圍的深刻變化, 必須從文明或文化角度著手 1991 年蘇聯瓦解東歐巨變, 冷戰體制結束, 意識形態對全球現況和趨勢解釋力驟減, 全球化進程加快, 國際互動主體不再是民主共產兩大陣營中的主體, 而是還原歸屬到各自文化的主體同時, 原教義主義民族主義抬頭, 區域性衝突日益頻繁, 國際衝突並非單純出於經濟或政治因素, 使得文化因素越來越 1 Norbert Elias, 王佩莉譯, 文明的進程 : 文明的社會起源和心理起源的研究 (The civilizing process:sociogenetic and psychogenetic investigations)( 北京 : 三聯,1998) 14

23 突出, 文化的解釋力持續增強 1990 年代的全球化理論開始從文化文明角度觀察及闡述, 促成國外文化全球化研究興起, 並逐漸成為一種全球化研究模式其中,Roland Robertson Immanuel Wallerstein Yoshihiro Francis Fukuyama Samuel P. Huntington Mike Featherstone John Tomlison Edward Waefie Said 等人的研究較具代表性 : 一全球文化 Roland Robertson 最早明文指出文化在全球化進程中的重要性, 早在 1980 年時,Robertson 就開始運用文化的觀點探討全球化主題, 重視文化全球化研究在其 1992 年出版的代表作全球化 : 社會理論和全球文化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) 一書中,Robertson 2 認為, 文化在人類社會生活中的地位極其重要, 在各種形式的社會關係尤其是國際關係中, 儘管經濟問題極其重要, 但是這些問題大部分仍從屬於文化的偶然性和文化密碼的解譯, 不管國家利益捲入到國家間互動的程度有多大, 文化性質的關鍵問題仍然存在 ; 當前全球化研究存在不少缺陷, 對文化的忽視正是其中之一他也批評 Anthony Giddens 將全球化視為現代性制度擴展的結果, 忽視了文化方面的考察, 正是其研究的弱點所在 3 在強調文化的重要性的同時,Robertson 提出文化系統論, 認為全球文化系統是一個因各種文明的文化民族社會國內和跨國的運動和組織次級社會和族群集團社會內部的半集團 (intra-societal quasi-groups) 個人等等的壓縮組成的社會文化系統換言之, 全球領域作為一個整體, 是一個社會文化系統, 是一個由多元社會構成的全球文化系統 4 Robertson 的觀點影響 Mike Featherstone 等人頗深,Featherstone 在 1990 年主編全球文化論文集 (Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity) 中提到 : 如果沒有 Robertson 在全球化的研究上先知卓見, 就不可能有這部論文集 Featherstone 在論文集中提出, 超越國界且調和著不同國家之 2 Roland Robertson,Globalization: Social Theory and Global Culture(London:sage publications,1992). 3 Roland Robertson 著, 梁光嚴譯, 全球化社會理論和全球文化 (Globalization: Social Theory 4 and Global Culture) ( 上海 : 上海人民出版社,2000), 頁同註 3, 頁 88 15

24 間的第三種文化已經產生, 這是不斷增長的國際間貨幣商品影像及資訊等聯繫交流所致全球文化之相互聯繫狀態 (interrelatedness) 的擴展, 可被理解為導致文化持續互動與交流之地區全球共同體的出現, 這也是一種全球化進程在他看來, 並不存在同一的全球文化 5 論文集收錄 Robertson 的繪製全球狀況 : 作為中心概念的全球化 (Mapping the Global Condition: Globalization as the Central Concept ) Immanuel Wallerstein 的作為現代世界秩序意識形態戰場的文化 (Culture as the Ideological Battleground of the Modern World-System) 及文化就是世界體系 : 對伯尼的回答 (Culture is the World-System: A Reply to Boyne) Roy Boyne 的文化和世界體系 (Culture and the World-System) Margaret Archer 的理論文化和後工業社會 (Theory, Culture and Post - Industrial Society) Anthony D. Smith 的朝向一個全球文化? (Towards a Global Culture?) 等文章, 內容對 Wallerstein 的世界體系理論提出質疑和挑戰, 也對是否可能出現作為文化全球化後果之一的全球文化進行探討, 同時也對文化全球化和在地化等問題進行探討 6 二世界體系 Wallerstein 經典著作現代世界體系三卷, 尤其是 1974 年出版的現代世界體系 : 資本主義農業和 16 世紀歐洲世界經濟的源起第一卷 (The Modern World-System, vol. I: Capitalist Agriculture and the Origins of the European World-Economy in the Sixteenth Century) 7, 奠定了他在全球化理論研究中的地位他從全球觀點對 1450 年以來的世界資本主義進行了深入分析和研究, 闡述了現代資本主義世界體系的整體發展規律和基本邏輯, 提出核心邊陲半邊陲地區世界體系結構, 剖析了其發展變化但是該理論也受到了質疑 5 Mike Featherstone, Global Culture:An introduction, in Featherston ed. Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity (London:Sage, 1990), pp Mike Featherstone ed., Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity(London: Sage Publications, 1990). 7 Immanuel Wallerstein, The Modern World-System, vol. I: Capitalist Agriculture and the Origins of the European World-Economy in the Sixteenth Century(New York/London: Academic Press, 1974). 16

25 和批評, 評論者認為 Wallerstein 將現代世界體系局限於世界經濟體系, 把文化視為附帶現象, 而不是主要變項, 忽略考察全球化的一個重要因素這些質疑和批評引起他對自己理論的反思 1990 年以後,Wallerstein 開始修改自己原有的研究方法, 將文化概念納入世界體系理論當中, 他在 Featherstone 主編的全球文化論文集中刊出的兩篇文章中有所體現, 他分析文化的兩種用法, 並探討作為思想體系的文化與資本主義世界經濟的關係 1991 年, 劍橋大學出版社結集出版他的地緣政治和地緣文化 (Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System.) 一書 8, 在書中 Wallerstein 力圖從文化或文明角度來思考問題, 指出文化是對抗現代化世界體系不平等的一塊戰略要地當前我們還處於世界體系發展的第三個轉變時期, 現代世界體系正面臨各種反體系的挑戰, 使維持世界體系的文化基礎和文明觀念受到衝擊, 因應這些衝擊, 整個世界體系都將面臨轉變, 以建構一個相對平等而且民主的體系為目標, 而實現這種目標的希望存在於其他文明參與的廣義的反體系運動之中他還通過對文明概念的分析展望了全球化文明前景, 認為資本主義也只是文明的一種, 並非唯一的文明, 資本主義的全球化將受到其他文明崛起挑戰, 未來的全球化應是全球多種文明共存 Wallerstein 後續引入文化文明概念, 在文化全球化上的研究, 使他的世界體系理論更為充實, 但是他所勾勒的多種文明並存, 仍受到質疑是否真正擺脫西方文明優越西方中心主義的思想傾向三歷史終結與文明衝突 1991 年蘇聯解體冷戰結束, 也反映在學者意識形態上的樂觀或憂慮 Yoshihiro Francis Fukuyama 的歷史的終結和最後的人 (The End of History and the Last Man) 一書中 9, 提出歷史終結論的觀點, 指出在 20 世紀只有西方價值觀念才對全世界都普遍有效, 西方文化才是未來社會的主導 Fukuyama 從意識形態入手, 推衍出自由主義價值觀念的全球性勝利以及西方文化的強勢 8 Immanuel Wallerstein, Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System ( Cambridge: Cambridge University Press, 1991). 9 Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man (Glencoe: Free Press, 1992). 17

26 地位, 強調文化全球化的統一性同質性則從現代世界的文明衝突入手, 突出文化全球化異質性排他性的一面, 隱含了強烈的意識形態意味 1993 年,Huntington 在外交事務 (Foreign Affairs) 上發表文明的衝突 (The Clash of Civilizations) 一文 10, 認為未來全球的衝突主要是文明的衝突, 儒家和伊斯蘭聯盟的非西方文明將是以美國為首的西方文明的主要對手 1996 年, 他發表文明的衝突和世界秩序的重建 (The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order) 一書 11, 除堅持前述觀點, 更強調現代化不會導致西方與非西方在文化上趨同 ; 西方文明的價值觀和文化吸引力在減弱, 非西方社會的現代化和經濟發展會使其走向本土化或本國化, 它們將重新認識自身文化的價值, 自覺維護自己的文化傳統因此, 西方文明要加強自身的力量, 維護西方文明, 承擔起西方的全球責任, 重建世界秩序 Huntington 西方文化優先的觀點引起許多學者發表了不同的看法, 德國學者 Heinrich Beck 和 Gisela Schmirber 主編的文明 : 從衝突走向和平 (Creative Peace Through Encounter Of World Cultures) 一書可算代表, 書中學者剖析各民族文化具有追求和平的因素, 論證文明和平的可能性, 駁斥 Huntington 的觀點 12 四文化帝國主義 John Tomlinson 致力於文化全球化主題中的文化帝國主義全球文化等問題的研究 1991 年,Tomlinson 發表專著文化帝國主義 (Cultural Imperialism: A Critical Introduction), 從分析 1960 年代出現的文化帝國主義語意和討論該命題應遵循的原則入手, 並由四種角度和語意分析文化帝國主 10 Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations?, in Foreign Affairs, vol. 72, no. 3, Summer 1993, pp Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order(New York: Simon & Schuster, 1996). 12 Heinrich Beck & Gisela Schmirber ed., Creative Peace Through Encounter Of World Cultures (New Delhi: South Asia Books, 1996). Heinrich Beck Gisela Schmirber 主編, 吳向宏譯, 文明 : 從衝突走向和平 ( 北京 : 中國社會科學出版社, 1998) 18

27 義, 即文化帝國主義作為媒介帝國主義 (Media Imperialism) 的一種話語 ; 文化帝國主義作為一種民族國家的話語 ; 文化帝國主義作為批判全球資本主義的一種話語 ; 文化帝國主義作為現代性 (Modernity) 的批判雖然這四種述說文化帝國主義的方式都各有它的文化和政治觀點, 但都可以歸結為批判現代性的話語, 因為資本主義民族國家與大眾傳播都是現代社會的特徵在結論中,Tomlinson 指出 : 帝國主義現在已經由全球化取而代之年他再發表全球化與文化 (Globalization and Culture) 一書, 顯示他將從文化帝國主義深入到全球化文化的研究他在書中闡釋全球化與文化相輔相成的關係, 認為全球化處於現代文化的中心地位, 而文化實踐處於全球化的中心地位他提出對全球文化的觀點 : 第一種是烏托邦式的看法, 主要表現為種族中心主義的文化設想 18 和 19 世紀有關世界文化的各種烏托邦式的思想等 ; 第二種是非烏托邦式的看法, 認為全球文化傾向成為一種霸權式的文化, 即文化帝國主義 ; 第三種是懷疑的觀點, 認為我們今天處於一個明顯分化的世界, 種族宗教和民族的仇恨在加劇, 認同感和價值觀不確定, 尤其是冷戰結束以後, 國際新秩序的承諾幾乎在瞬間就消失, 這是當今全球文化懷疑論的一個重要來源 14 Tomlinson 還探討現代性非領土擴張化 (Deterritorialization) 和世界主義 (Cosmopolitanism) 等問題, 均有個人獨到見解 1990 年, 美國哈佛大學教授 Joseph S. Nye 在註定領導世界 : 美國權力性質的變遷 (Bound to Lead : The Changing Nature of American Power) 一書 15, 最早提出軟實力 (soft power) 概念 2004 年 4 月,Nye 的新著軟實力 : 在世界政治中的制勝之道 (Soft Power: The Means To Success In World Politics) 13 John Tomlinson, Cultural Imperialism: A Critical Introduction (London: Pinter, 1991), pp John Tomlinson, Globalization and Culture (Chicago: University Of Chicago Press, 1999),pp Joseph S. Nye, Bound to Lead : The Changing Nature of American Power(New York: HarperCollins Publishers, 1990). 19

28 問世 16, 引起各界廣泛關注 Nye 認為 : 一個國家的綜合國力, 由經濟科技軍事實力等硬實力, 和以文化和價值觀念社會制度發展模式生活方式意識形態國際影響力與感召力等軟實力構成, 其核心內容是文化和意識形態的影響在任何一個國家, 軟實力的基礎都是它的文化, 以及這一文化的吸引力在 Nye 看來, 美國文化是美國軟實力的重要源泉, 當前世界正發生巨大變革, 經濟文化因素在國際關係中的作用越來越突出包括美國在內的所有國家, 都要學會通過新權力資源, 即軟實力, 來實現其目標 Nye 的軟實力雖然沒有硬實力那種明顯和直接力量, 但卻有更加持久的滲透力, 也是維護美國文化帝國主義的另一種詮釋五東方主義 Edward Waefie Said( ) 在 1978 年出版的東方主義 (Orientalism) 一書中指出 17,19 世紀西方國家眼中的東方社會沒有真實根據, 而是憑空 ; 想像出來的東方, 西方文化中對中東和東方長期錯誤和浪漫化的印象為歐美國家的殖民主義提供了藉口 Said 原創的後殖民主義批判對文化同質化進行批判, 東方主義中明確指出 : 現代文化理論的重大進展之一, 是認識到文化是雜生的多樣的, 各種文化和文明是相互聯繫相互依賴任何對其進行一元化或簡單化描述的企圖都註定要落空 1993 年發表文化與帝國主義 (Culture and Imperialism), 對帝國霸權的強勢文化所造成的文化帝國主義進行了抨擊 18 Said 的後殖民批判主義強烈譴責文化帝國主義行徑, 強調民族文化的特色性和自主性, 不僅應當在經濟領域中堅持平等自由原則, 而且應當在文化領域中遵循平等自由原則 ; 堅決反對在文化領域中的以強淩弱行為六消費文化 Jean-Pierre Warnier 發表文化全球化一書, 認為文化全球化是文化產品 16 Joseph S. Nye, Soft Power: The Means To Success In World Politics(New York: PublicAffairs, 2004). 17 Edward W. Said, Orientalism (New York: Penguin, 1995). 18 Edward W. Said, Culture and Imperialism(New York: Vintage, 1994). 20

29 在全球流通, 他在書中運用許多實例, 說明文化產品在全球市場運作模式及衝擊,Jean-Pierre 認為文化全球化雖然不至於會全然美國化, 但是傳統文化會逐漸消失 19 德國漢堡大學教授 Rainer Tezlaff 主編全球化壓力下的世界文化來自各大洲的經驗和反應, 集中了亞洲 ( 印度和中國 ) 非洲和拉丁美洲全球化研究領域學者的觀點, 指出全球化的影響因地域不同而差異很大, 因而每個文化圈都會有不同的反應, 不管這個文化圈是全球化的得益者還是受害者 20 Fredric Jameson 和三好將夫 (Masao Miyoshi) 在 1998 年舉行國際研討會, 並編輯出版全球化的文化 (The Cultures of Globalization), 論及經濟和文化的相互轉化, 全球範圍內消費文化的興起等問題 21 Peter L. Berger 和 Huntington 主編多種全球化 : 當代世界的文化多樣性 (Many Globalizations : Cultural Diversity in the Contemporary World), 收錄來自中國德國匈牙利土耳其各國學者探討文化全球化的論文 22 上述這些研究把非西方文明納入學術研究, 逐步消除西方中心論的影響, 重新評估非西方文明 ; 同時, 西方和非西方學者也共同反思了自己文化的全球化歷程, 加強了對話與交流, 使當前文化全球化研究呈現出多元互動的局面至於兩岸探討文化全球化的學術論文或專書, 在質量上均無法與歐美學者比擬, 出版書籍內容多為翻譯國外研究著作大陸魏海香的博士論文論作為現象進程與趨勢的文化全球化對相關理論進行整理, 但是無法跳脫馬列思想框架 23 李鳳英的博士論文文化全球化 : 一體與多樣的博弈, 對文化全球化趨向一元化或是多元化的問題, 提出利弊分析, 主張要保持有限平衡 24 國 19 Jean-Pierre Warnier, 吳錫德譯, 文化全球化 ( 台北 : 麥田,2003 年 ), 頁 Rainer Tezlaff 主編, 吳志成等譯, 全球化壓力下的世界文化 ( 南昌 : 江西人民出版社, 2001 年 ) 21 Frederic Jameson and Masao Miyoshi eds., The Cultures of Globalization(Durham & London: Duke UP, 1998). Fredric Jameson 三好將夫編, 馬丁譯, 全球化的文化 ( 南京 : 南京大學出版社,2002) 22 Peter L. Berger &Samuel P. Huntington ed., Many Globalizations : Cultural Diversity in the Contemporary World(New York: Oxford University Press, 2002) 魏海香, 論作為現象進程與趨勢的文化全球化 ( 北京 : 首都師範大學博士論文,2007 年 ) 李鳳英, 文化全球化 : 一體與多樣的博弈 ( 北京 : 首都師範大學博士論文,2007 年 ) 21

30 內則較少見以文化全球化為研究領域的學術論文, 南華大學王家憲的碩士論文全球化與後殖民文化消費以台北雙年展為例, 內容論及文化全球化, 卻較偏重後殖民主義論述 25 第二節文化全球化理論的探討外國學者將文明和文化概念引進文化全球化研究領域, 透過全球文化文化的世界性和民族性文明的衝突文化帝國主義和東方主義等論述的探討, 擴展全球化研究的領域由於, 文化全球化無法如同經濟全球化及政治全球化進行量化研究, 因此形成百家爭鳴的局面, 基本上形成普遍主義與特殊主義同質性與異質性整合與分裂一元與多元的二元架構, 以下分就文化全球化一元論多元論及融合論闡述如後 : 一文化全球化一元論在主張一元論學者看來, 文化全球化是以某一既定的社會理念或價值觀系統為前提設計的單極化或一元化意即某種強勢的社會理念或者是由某些強勢的社會政治經濟和文化力量所支撐的文化價值觀系統, 將被強行地確定為現代全球化運動的既定目標並加以強行推行簡單地說, 文化全球化就是文化的整合和同質化, 是西方文化強勢文化價值觀念在全世界的傳播, 進而將文化全球化等同于文化西方化例如 Fukuyama 在歷史的終結和最後的人一書中, 就宣稱西方的自由民主已取得最終勝利, 再沒有什麼力量挑戰西方的政治模式了, 一個普世文明正在來臨一元論學者認為, 在美國大眾文化或西方消費主義的影響下, 世界文化的未來是同質的全球日益緊密的聯繫和相互之間的影響, 使得不同的文化價值和生活方式在相遇後趨於相似該理論的宣導者強調經濟全球化對文化的帶動 25 王家憲, 全球化與後殖民文化消費以台北雙年展為例 ( 嘉義 : 南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文,2004 年 ) 22

31 作用, 主張全球文化以美國或西方的文化模式為標準換言之, 趨同論就是文化的西方化或者美國化說的更明確一些, 趨同論就是西方文化改變非西方文化, 強勢文化欺凌弱勢文化, 以西方為中心推行文化霸權, 進行文化殖民例如 Thomas L.Friedman 在 The Lexus and the Olive Tree 書中提出五個加油站比喻的觀點 26 ; 美國哥倫比亞大學國際政策學者 D. Rothkopf 宣稱 : 如果世界向同一種語言發展, 美國要確保這一語言為英語如果世界趨於共同的電子通訊安全與平等標準, 則應向美國方向靠攏, 如果世界通過電視收音機與音樂相聯繫, 這些都應有美國來製作 ; 如果要形成共同價值觀的話, 當然應是美國的最為適宜 27 這些都屬典型的西方中心主義有些學者則描述藉由全球消費文化驅動, 建立整合的全球文化市場, 間接達成文化西方化 Benjamin R. Barber 在 Jihad vs. McWorld : How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World 一書中論述, 全球化即是麥當勞世界的形成, 其透過傳播資訊娛樂商業之全球化, 將整個世界形塑為單一的迪士尼 (Disneyland) 主題樂園 ; 而構建麥當勞世界之砥柱則具四項必要因素支撐 : 市場 (The Market Imperative) 資源 (The Resource Imperative) 資訊科技 (The Information-Technology Imperative) 及生態 (The Ecological Imperative) Barber 提出麥當勞世界的全球觀點, 具有全球化之傾向 ; 換言之, 經濟全球化下的自由市場競爭, 跨國公司力量之興起, 在自由放任原則下的企業兼併與合作, 形成一種新的全球經濟型態而自然資源之獲得, 農產品礦產石油能源的競爭亦形成全球市場競爭下的主要議題傳播資訊科技之高度發展, 電子媒介與網際網路的蓬勃力量, 均促成全球時空壓縮現象之到來至於全球生態環境的普遍性關注, 地球生存與發展的持續性問題, 皆促使世界人們產生共同一致性之觀念與共同使命 28 文化全球化被當作既定的生活方式, 甚至充當了新的集 26 Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree(New York: Anchor Books, 2000), pp D. Rothkopf, In praise of cultural imperialism? Effects of globalization on culture, Foreign Policy, No.107, 1997, pp Benjamin R. Barber Jihad vs. McWorld : How Globalism and Tribalism Are Reshaping the WBenjamin R. Barorld(New York: Crown, 1995), pp

32 體命運加以體驗, 這些體驗通過消費全球化經濟全球化得到強化評論一元論的學者認為, 一元論認識到文化全球化趨同的層面, 但也面臨無法自圓其說的挑戰一元論誇大了文化全球化與美國化之間的聯繫, 忽視了其它西方國家在文化全球化中扮演的重要角色, 將文化全球化視為一個單向過程例如, 對於前殖民地來說, 前宗主國的文化要比美國文化更具吸引力, 在某些方面它們對地方文化的影響依然留有痕跡 ; 全球消費文化變化迅速, 一元論的標準也處於模糊化狀態, 缺乏明確的衡量尺度 ; 非西方國家日本及歐洲國家對美國文化的抵制, 削弱一元論解釋範圍例如, 法國澳大利亞等國家均採取保護民族文化財產的措施, 抵制美國對資訊媒體的控制 ; 文化全球化不只表現為以美國為中心的單一體系, 文化具有多個中心, 地理區域的文化中心比美國文化更具影響力 ; 而美國在跨國企業領域中也不具有標準化意義 Tomlinson 認為資本主義的文化同質化受到文化自主 (Cultural Autonomy) 觀念之挑戰, 然而文化同質化必然將形成另一種新的文化型態 29 最後若是文化全盤接收, 則將造成文化的一元化, 亦將失去文化多樣特色, 而形成全球文化之僵化文化全球化處於不均衡狀態, 這不僅體現在覆蓋區域的不完整上, 而且還表現在全球化的發展程度上就全球化與在地化的關係,Jan Aart Scholte 發表解析全球化 (Globalization : a critical introduction) 一書提及 : 雖然一些人認為世界就是一個村落, 但是對絕大多數人而言, 他們的村落就是整個世界, 並認為地域性認同將會隨著地域障礙的逐漸縮小而變得更為重要 30 既然全球化本身是一個不平衡的發展過程, 而且地域性也隨之變得越來越重要, 經濟全球化不一定必然帶來文化的美國化, 或者是文化的西方化, 也不會出現全球任何地方都一致的文化現象二文化全球化多元論在多元論學者看來, 文化全球化既是一種過程, 即各民族文化之間的衝突 29 John Tomlinson, Cultural Imperialism, in Frank J. Lechner and John Boli eds., Globalization:Reader (Oxford:Blackwell publish,2000), p Jan Aart Scholte 著, 王豔莉譯, 解析全球化 ( 長春 : 吉林人民出版社, 2003 年 ), 頁

33 與融合交流與碰撞 ; 同時也是一種結果, 即各民族文化區域的資源可以被全人類所共用共有, 從而推動世界文化的發展文化全球化是各民族文化通過交流融合滲透和互補不斷突破本身民族文化的地域和局限走向世界, 不斷超越民族文化疆界, 並在人類的評判和取捨中獲得文化認同, 不斷將自我民族文化區域的資源轉變為人類共用共有的資源, 是文化國際化世界化多樣化, 是不同民族文化之間相互激盪融合, 相互平等交流的過程 Huntington 認為, 作為人類文化的趨同和全世界各民族日益接受共同的價值信仰取向實踐和制度的普世文明是不存在的世界經濟全球化和區域整合趨勢加大文明衝突的可能性 Featherstone 也反對文化同質化, 認為來自種族和傳統抵制全球化的力量將會永遠不可避免持多元論者認為不能用其他層面的全球化趨勢來看待文化全球化時空壓縮使世界之間相互依賴, 但並不意味著全球文化的同質性, 不同文化間的接觸充滿衝突例如,Said 認為非西方文化在本質上與西方文化不同, 世界就是由這種兩分性的文化力量分裂開來的, 人們在這種兩分性的基礎之上看待對方由此文化全球化只能表現為西方與非西方兩種文化類型間的對抗 Anthony Giddens 強調不應將全球化看作是一個單獨的進程, 因為全球化不只是經濟全球化, 而且也是政治的技術的文化的全球化 31 在 D. Held 看來, 文化全球化就是文化關係和文化實踐的延伸和深化 32 文化全球化跨越了文化的邊界, 打破了文化表達方式的單一性, 並日益成為詮釋事物的文化場景 Roberson 認為, 我們時代中有一些最重要的文化現象與文化全球化有關全球化包含了一種壓力, 這種壓力迫使社會文明和傳統的代言人在全球性的文化場景中, 尋求與他們認同相關的思想和象徵 33 多元論學者認為基於地理和政治隔閡的文化差異和文化衝突將持續進行, 而且在全 31 Anthony Giddens, Runaway World: How Globalization is Reshaping Our Lives(London : Profile, 1999), pp D.Held 等著, 楊雪冬等譯, 全球大變革 : 全球化時代的政治經濟與文化 ( 北京 : 社會科學文獻出版,2001 年 ), 頁 Roland Roberson 著, 梁光嚴譯, 全球化社會理論和全球文化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) ( 上海 : 上海人民出版社,2000), 頁 67 25

34 球化的進程中這種差別和衝突將會越來越重要評論多元論者以為, 多元論是看到了文化接觸的另一面, 認為文化間的差異和文化衝突將會持續進行, 並且在全球化中影響越來越重要但是忽略文化接觸交流與融合的那一面它所具有的預言特徵, 也會造成一種錯覺, 讓人們誤以為這個世界必然會發生文化文明間的衝突, 從而認為發動戰爭也是歷史的必然因此, 衝突論在本質上具有為美國或西方文化中心主義辯護的含義面對文化全球化的趨勢, 在地主義通過構築邊界來抵禦外來的文化和變化, 可能會引發衝突或者抵制但是與文化元素的融合相比, 這種差別和衝突顯得並不突出人們運用的文化概念不僅否認文化界限的可滲透性內部的異質性文化關聯混雜和矛盾, 而且還在關注差別時製造和誇大了矛盾文化就此成為改變他人的工具 34 這也就顯示, 強調文化差異與文化衝突的多元論, 同樣都是西方文化中心主義的翻版而已 Said 的東方主義和文化帝國主義理論是一種反主流文化的邊緣性話語, Huntington 的文明衝突論和 Fukuyama 的歷史終結論都是從西方中心論出發, 維護西方中心話語和主流文化的地位因此就西方中心論而言,Huntington 與 Fukuyama 是一致的但是 Huntington 論述的是多元, 是西方基督教文化, 東方儒教文化, 中亞阿拉伯地區伊斯蘭教文化 ; 而 Fukuyama 論述的是一元, 是歷史的終結因此就價值趨向與價值分裂而言,Fukuyama 是立足於價值趨同, 而 Huntington 和 Said 則都是著眼於價值分裂, 在這方面,Huntington 和 Said 又是一致的西方國家通過文化滲透來宣揚西方的價值觀念和意識形態, 透過用學術術語包裝的價值預設研究典範形成一整套的後殖民話語, 並利用自己掌握的話語霸權來影響東方國家的知識份子, 進而影響同化其社會大眾 Said 後殖民主義理論對文化全球化現實後果的批判, 確實維護了民族文化應有的地位及尊嚴, 但是第三世界的民族主義文化往往就成為激進的抗議文化如何在普遍性與差異性之間找到制衡, 是後殖民主義理論必須解決的問題後殖民主義儘管 34 Jürgen Habermas Ulrich Beck 著, 王學東柴方國等譯, 全球化時代民主怎樣才是可行的? ( 北京 : 中央編譯出版社,2000 年 ), 頁

35 提出有力批判, 但是它在強調文化衝突的同時, 也使不同群體之間很難化解衝突解決問題三文化全球化融合論主張融合論者認為, 隨著全球化的發展, 一方面世界文化變得越來越相似, 另一方面文化間的差別也越來越突出融合論認識到這種矛盾性, 轉而認為不同的文化在接觸後可以相互學習相互融合, 進而會創造出一種新的文化形式融合的文化融合論認為全球化與在地文化接觸, 會讓本土社會產生一種獨特的有別於其他社會的文化文化全球化並不會讓各民族文化變得相同, 而且有利於民族本身運用一種普遍接受和理解的方式展現表達和溝通其他民族文化之間的區別融合論的可借鑒之處, 在於全方位地看待文化接觸的影響, 強調文化本土化的地位, 認為沒有那種用於文化區分的純正文化文化之間可以相互融合, 這才是文化全球化的未來例如 Featherstone 就主張融合論, 認為文化全球化可以產生第三種文化, 這種文化融合現象不乏其例, 尤以移民文化最為常見全球化讓在地文化接觸外來文化, 民眾在本地文化與外來文化中加以選擇, 吸收外來文化的同時, 也保留原有的傳統文化, 形成文化融合現象 Robertson 認為全球化與在地化始終相關, 提出必須承認現實世界將全球與地方結合起來的嘗試為了超越地方主義全球主義的話語, 他提出全球在地化 (Glocalisation) 的概念, 用以強調地方在全球時代的意義以及兩者之間的複雜關係 35 並且闡釋缺乏全球在地化的實踐, 文化全球化則易淪為西方霸權支配的晃子以上是外國學者對文化全球化不同論述, 雖然國外文化全球化研究具有一種二元思維框架, 但是總體上它對非西方文明還是比較忽視的造成這種忽視的原因一方面是由於研究者主觀因素, 例如具有西方中心主義傾向等 ; 另一方面也由於很多國外文化全球化論者身處西方文明, 具有自己特定文化身份, 對西方文明瞭解比較深刻, 而對於非西方文明的體驗相對缺乏, 因而他們無法體 35 Roland Robertson 著, 梁光嚴譯, 全球化社會理論和全球文化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) ( 上海 : 上海人民出版社,2000), 頁

36 察非西方文明在全球化進程中的角色, 也無法揭示其在全球化進程中的作用而且, 全球化實際上是一個不均衡的進程, 它造成的差距非常之大, 相對而言, 西方文明是全球化的受益者, 這會影響到研究學者對待全球化的基本態度研究的重心以及主要觀點的形成他們即使試圖在客觀的立場上闡釋全球化進程中的非西方文明, 但是他們所探討的非西方文明, 經常是以他們自身的話語系統所建構的, 而不能真正展現受到全球化傷害較大的非西方文明的境況四從深層與表層文化觀察如果我們從另一角度去分析文化, 可以發現文化可從兩個層次去觀察, 深層文化指的是一個民族的思想和行為模式, 同時又是指這個民族的信仰和價值取向, 而一個民族的語言藝術宗教哲學等則是這種深層文化的載體民族精神是深層文化的核心和精華, 這種深層文化深植在該民族成員的身心中, 通過該民族成員的思想和行為模式表現出來, 正是這種深層文化在全球範圍內區別不同的民族文化深層文化多元化是在全球不同民族文化的共存共榮, 各民族的思想方式價值取向的多元化不同民族文化之間時刻在發生對話, 並且能夠在對話中增進相互瞭解但並不能因為不同民族文化間的經常對話, 而使深層文化間的根本差異消滅表層文化是指被經濟發展所決定的人們的生活方式教育觀念科學技術管理模式語言等等文化形式隨著經濟全球化的發展, 在全球衝擊著各民族的文化, 任何一個國家只要不是閉關鎖國, 它就不可能不受到其他民族文化的影響, 特別是隨著電腦資訊技術和影像數位化衛星傳播與網際網路廣泛使用, 跨民族跨國際的文化交流促使表層文化日益趨同在文化全球化的過程中, 應該把握深層文化多元化與表層文化趨同化 36 全球化絕不是文化某一方面的單向變化, 而是一個包含文化趨同文化分歧文化融合文化發展不平衡化等多方面現象的複雜進程這些現象發展並非齊頭 36 賈鳳姿張小敏, 文化全球化的辯證思考, 遼寧大學學報 ( 哲學社會科學版 ), 第 35 卷第 6 期,2007 年 11 月, 頁

37 並進, 在不同的歷史時期和不同的地域, 這些現象的表現程度不同因此, 國外學者對於文化全球化的不同論述, 無論是傾向一元論, 還是多元論或融合論, 都發現文化全球化部分的事實不過, 文化全球化仍是一個發展中的理論, 需要更多不同文化的學著參與研究, 繼續發展出更完備的學術理論第三節文化全球化對國際文化政策的影響文化全球化, 主要是指文化交融的國際化, 文化觀念的多元化和文化市場的開放化要達成文化全球化國際化世界化多樣化, 便要保持相對的民族文化獨立性和特性, 並且接納吸收外來的優秀文化, 只有可以爭得更多認同的文化才可以成為永續的文化 Fredric R. Jameson 認為文化在當前出現新趨勢 : 文化的變成經濟的, 經濟的變成文化的 ; 文化和工業生產及商品已經緊緊地結合在一起, 文化已經大眾化了, 高雅文化與通俗文化純文學與通俗文學的距離正在消失, 商品在進入文化中意味著藝術作品正在成為商品, 甚至理論也成了商品 37 如果進一步解讀 Robertson 全球在地化的意涵, 可以發現 Robertson 觀察到全球化不只是歐美強勢文化同質化 (Homogenization) 全球的過程, 也包括了其他在地文化向世界傳播或抗爭其價值象徵意涵的異質化過程世界的麥當勞化迪斯耐樂園化並非於全球各處皆複製同樣的消費風格, 而是資本家會借由地方特殊的脈絡生產出符應地方的消費風格和熱潮 Robertson 的觀點在於, 全球化現實發展中很難有單一的世界觀和價值邏輯支撐整個不斷往前辯證的體系, 這也是全球化多元內涵之處不過, 這個論點並未隱藏文化商品化或霸權支配的背後邏輯, 因為目前的全球化過程中並未真正澈底實踐普遍化和特殊 ( 在地 ) 化互為牽盪的實質, 而是如 Friedman 所指出的, 文化全球化表面上看是一 37 Fredric R. Jameson, 後現代主義與文化理論 ( 北京 : 北京大学出版社,1995), 頁

38 個強勢文化移植全球的過程, 但其實是各在地文化也藉由不同文化策略運用同一機制, 進而在全球場域中彼此相互影響的過程, 最明顯的是商品和市場 38 一在聯合國方面強勢文化透過商品化及文化霸權, 正在滲透全球每一個地區, 這是無法掩飾的事實, 國際上各國如何制訂文化政策因應文化全球化? 首先在聯合國方面, 專門成立了全球文化多樣性聯盟 (The Global Alliance for Cultural Diversity), 其宗旨就是推動全球文化產品和服務的多樣性, 説明開發中國家和轉型國家發展文化產業, 推動文化產品的出口和經濟的發展聯合國從保護人類文化多樣性的宗旨出發指出, 雖然文化產品貿易原則仍然是自由市場, 但是自由貿易也不應該成為惟一的原則, 各國有權根據本國本民族的實際情況和文化傳統, 在文化領域和明顯涉及到文化層面的產業領域採取一定的保護性措施, 從而使本國本民族的文化免受外來文化 ( 尤其是美國文化 ) 的衝擊 2001 年, 聯合國教科文組織通過世界文化多樣性宣言 (the UNESCO Universal Declaration on Cultural Diversity, 2001), 正是在這種鼓勵維護文化多樣性的意義上, 越來越多的西方理論家以史為鑒, 強調文化的控制是 21 世紀世界爭奪權力的焦點 Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree, (New York:Anchor Book, 2000), pp 聯合國向各國政府, 特別是在文化產業競爭中處於劣勢的開發中國家政府提出制定文化政策發展文化產業的建議 : 第一, 制定並實施針對進口關稅智慧財產權外國資本和跨國集團的特殊政策, 並認為這尤其有利於開發中國家, 因為目前的多邊條約允許這些國家創建特別貿易區 ; 第二, 制定政策必須考慮到每個部門的特殊需要, 不僅利用公共部門的力量, 而且還要發揮私人部門包括大企業中小型公司和非營利組織的作用, 政策制定應該以所有利益相關者的協商和參與為基礎 ; 第三, 制定文化政策或在對某一部門某一地區的文化產業進行投資時, 必須先對該地區該部門存在的機會和需要進行綜合研究和策略分析 ; 第四, 在各國之間創建文化產業的合作基金專案, 基金來源於各成員國以及支援公共專案的基金組織 ; 第五, 建立公共機構, 支持和鼓勵專家的研究活動以及發展新市場 ; 第六, 制定聯合制作聯合銷售的政策策略和措施 ; 第七, 支持銷售管道的創新 ( 進入飽和市場的創新策略 ) ; 第八, 有效地支持有關版權保護反盜版行為的國際立法 ; 第九, 支持全球貿易和版權談判相關資料可參閱聯合國教科文組織網站 : < TION=201.html> 30

39 二在歐盟與法國方面在歐盟方面, 強調歐洲文化認同, 認為歐盟不僅是經濟聯盟政治聯盟, 同時也是價值聯盟, 文化因素成為歐盟的第二特徵歐盟政治經濟地理社會, 文化實體, 主要取決於歐洲文化認同和歐洲公民意識的確定法國的文化政策及其率先提出的文化免議 (Cultural exception) 主張法國非常重視本國文化傳統和文化遺產保護, 法國政府及法國文化部在發展文化產業的問題上不是尋求向外擴張, 以求文化成為國民經濟的另一個增長點, 而是試圖通過文化產業尋找民族文化生存的可能性, 擴大傳統文化發展的空間法國政府認為文化產業的開放會損害本國的文化傳統和國家安全, 因此在對待文化產業的問題上採取了非常謹慎的保留態度這個國家面對英語文化和好萊塢電影的衝擊, 採取了捍衛法語地位和保護民族電影的文化政策 2001 年, 法國將其文化免議的政策和主張, 從世貿組織轉向聯合國, 並將文化免議的提法改為文化多樣性 (Cultural Diversity) 目前, 在全球範圍內確保文化多樣性已經成為聯合國的一項基本原則, 並得到了世界上大多數國家的擁護世界各國, 特別是開發中國家普遍要求建立公平公正自由競爭非歧視的文化市場機制, 宣導文化多樣化三在英國創意產業方面在發展文化創意產業方面, 英國政府的創意產業發展, 為國際上產業架構最完整的文化政策自 1997 年成立創業工業任務小組並於 1998 年及 2001 年提出創意工業圖錄報告 (Creative Industries Mapping Document) 英國是世界上第一個將文化產業定義為創意產業, 並提出創意產業政策的國家, 因此目前普遍採用英國對創意產業的定義英國政府之所以使用創意產業而不是文化產業的概念, 更多地是從政策性的角度來考慮的英國政府期望通過創新來增強經濟發展的活力, 為社會創造就業機會, 進一步推動文化產業的發展目前, 英國創意產業的年均產值為 600 億英鎊, 英國創意產業的平均發展速度是其整個國民經濟發展速度的兩倍, 年平均出口額達到 125 億美元根據 31

40 英國 2001 年創意工業的官方報告統計, 十三個產業為英國帶來 1,125 億英磅的收入, 創造就業人口一百九十五萬人, 其產生之出口貿易額為億英磅該產業年的平均成長率為 9%, 而整體經濟成長率則為 2.8%; 年文化創意產業的就業成長率平均為 5%, 而整體經濟則為 1.5%, 2000 年國民生產毛額 (GDP) 中, 這 13 項共佔 7.9%, 佔英國第二項產業盈餘 40 在引導文化產業向內容產業 (content industries) 轉型, 或與其他產業合作, 帶動文化產業升級方面 41 : 內容產業是文化產業與資訊科技相結合的產業, 而就目前來看是由美國壟斷, 其他來自發展中國家的文化產品, 難以取得競爭優勢文化產業在發展的同時, 也面臨著國際競爭挑戰, 來自以美國為首的經濟強權和文化霸權, 來自多媒體企業集團的壟斷, 都對處於明顯劣勢的開發中國家和轉型國家文化產業的發展帶來威脅儘管這些國家有悠久歷史傳統和豐富的文化遺產, 也不乏創造性, 但是這些國家沒有能力進入國際市場, 它們在文化基礎設施培訓資本市場知識和政府政策等方面缺乏經驗, 有賴各國政府制訂更明確有地文化政策文化產業在經濟發展中所扮演的角色越來越重要, 文化產業的全球貿易反映了文化產業的全球化趨勢和多樣性要求, 文化產業的結構調整則體現了文化產業對創新知識和技術日益廣泛的依賴性而文化政策的制訂與文化產業發展是一體兩面相輔相成, 一方面, 文化產業的新趨勢帶來了文化政策的調整和創意產業總共包括 13 個部門, 它們是 : 廣告建築藝術和古董市場手工藝設計時尚設計電影互動娛樂軟體音樂電視和廣播表演藝術出版和軟體詳細資料參閱文建會網站 :< 內容產業這一概念最早被提出, 是在 1995 年的西方七國資訊會議上, 第二年, 歐盟制定的資訊社會 2000 計畫 (European Commission, Info2000) 把內容產業的主體定義為 : 那些製造開發包裝和銷售資訊產品及其服務的產業在歐盟經濟和社會委員會 2001 年 4 月 2 日發表的一份公報中, 對內容產業進行了更完整和更準確的界定 : 內容產業由那些製造開發包裝和銷售資料文本語音圖像或多媒體內容的企業組成, 表現為以紙張縮微膠捲磁記憶體或光記憶體為載體的類比或數位形式主要包括各種印刷出版 ( 報紙圖書雜誌和企業出版物 ) 電子出版 ( 線上資料庫音訊和視頻文本服務傳真和以 CD 為基礎的服務 DVD 全球資訊網寬頻網樂教天地 ) 以及視聽產業 ( 電視錄影廣播音訊和電影 ) 詳細資料參閱文建會網站 : < 32

41 變化 ; 另一方面, 文化政策的制定和實施又決定了文化產業的發展方向, 推動了文化產業的進一步繁榮四文化商品化全球化是一個整體性的歷史發展過程, 各國在經濟上的日益同質化, 一方面要求不同的國家建立共同的規則和制度, 另一方面它也勢必要影響世界各國的政治生活和文化價值在經濟全球化為文化帶來的改變, 更直接地在人們的日常生活中體現出來, 經濟活動的頻繁交往資訊獲取的便捷和豐富, 各種強勢文化因素逐漸在世界範圍內彌漫開來相對於傳統的人類文化格局而言, 這種文化交流融合的新趨勢是一種文化創新現象在人們的日常生活經驗中, 最直接的同化感受更多地來自各文化, 各種文化媒體, 如報刊娛樂資訊廣告等等的同質化趨勢已經成為不爭的事實, 最明顯地表現在消費領域中, 人們所消費的文化產品以及消費行為中的文化品位大都已經同化與發達國家的水準文化本身已經成為市場經濟體系中的一個要素, 文化已經商品化了, 作為經濟全球化的直接產物和有效組成部分的文化的全球化也已經實現從上述可知, 世界各國因應文化全球化, 已經分別制訂不同文化政策, 從文化免議到文化創新, 都表示積極參與的態度兩岸文化產業都面臨開發中國家面對文化霸權的困境, 世界各國成功的文化政策, 應該足以啟發兩岸文化產業決策者, 因勢利導趨利避害, 兼容並蓄共存共榮本研究在後續三四五章將從文化全球化與在地化觀點, 從實證數據及分析上探討, 兩岸如何因應文化霸權, 定位文化政策並在世界華文圖書市場上競合第四節企業經營策略文獻探討策略是企業為了達成獲取競爭優勢, 所採用的一連串手段, 而商業策略 (business strategy) 就是為提供消費者價值所採取的一連串手段所以策略的制定始於對消費者的瞭解, 對於出版業而言, 最首先應瞭解的是讀者的需求一瞭解讀者需求 33

42 透過有系統的市場調查消費者調查, 依據讀者的需求所分成數個群組的市場區隔 (market segmentation), 既以年齡性別生活方式居住地等, 將閱聽人分成數個群組, 而圖書產品組合不同類型的內容, 語言載體, 以滿足不同群組讀者的需求一般談到策略時, 多採用波特 (Michael E. Porter)(1985, 1998a) 所提出的成本掛帥 (cost leadership) 差異化 (differentiation) 與集中 (focus) 等三種一般性策略而究竟應採何策略,Porter 認為取決於兩個因素 : 一是目標市場的寬窄, 另一是取得競爭優勢的手段, 即成本考量或產品獨特性此兩個因素所形成一個矩陣 ( 如表 2-1) 42 表 2-1 一般性商業策略競爭優勢成本獨特性目標市場寬廣成本掛帥差異化狹窄集中成本掛帥集中差異化資料來源 : 波特 (Michael E. Porter), 1985, p.12. 二兩岸出版業合作與全球化策略合作策略是出版業採取一連串的措施, 將圖書產品輸出至海峽對岸的國家與地區此合作策略有其重要性 : 第一, 可延長產品生命週期 ; 其次, 可以掌握主要編輯內容來源 ; 第三, 可以運用當地的人力資源上的優勢此外, 運用多角化策略, 從兩岸合作擴展至全球海外市場, 以期增加市場佔有率, 並擴大規模經濟, 提升投資報酬率, 增進競爭優勢兩岸出版合作策略可以採用成本掛帥及差異化策略的一般模式, 但與本國內所運用的策略有所不同 Hitt 等人 (2001a) 指出, 企業的國際競爭優勢來自 42 谷玲玲, 媒介組織經營策略, 彭芸關尚仁主編, 新世紀媒體經營管理 ( 台北 : 雙葉書廊有限公司,2003 年 3 月 ), 頁

43 於本土的作業方式 43 此亦指企業在本土市場所擁有的資源與技能, 經常是其全球化的資本 Porter(1998b) 的鑽石模型可協助我們瞭解影響全球競爭優勢的各個面向根據 Porter(1998b, P.72) 的鑽石模型 ( 見圖 2-1), 首先應考慮的面向是生產因素, 即勞力土地資金通信系統第二, 考慮因素是需求條件, 即本土市場的買方需求量與需求本質無論在本土或國際市場, 都要需要瞭解買方需求第三, 分析相關與支援產業對企業的幫助當某項產品具有競爭優勢時, 往往獲得相關產業的支援第四個分析面向是企業策略結構與競爭對手, 分析其他國家具有競爭優勢的企業核心能力與競爭策略資料來源 :Porter, 1998b, p.72. 圖 2-1 國家優勢的決定因素台灣圖書出版產業欲在大華人市場佔一席之地, 台灣的競爭優勢何在? 我們試著以鑽石模型來分析所應考量的面向 1. 生產要素方面, 文化產品的生產需要大量資金設備與人才, 也需要完善的通信系統, 台灣的優勢在於人力素質創意與組織管理經驗 43 同註 42, 頁 42 35

44 2. 需求條件方面, 顯而易見地, 台灣圖書出版社家數量過多, 但銷售量卻逐年減少, 台灣讀者需求量將不會增加太多, 但需求本質有可能改變, 比如, 讀者也許想閱讀不同類型, 但出版社沒有興趣發行的本土圖書然若考慮大華人市場, 買方市場的需求量成長空間極大, 且對各種類型文化產品的需求都很高 3. 相關與支援產業方面, 台灣出版的圖書類型固然多, 但具有高附加價值者 ( 如結合電子媒體 ) 並不多, 國際行銷能力明顯不足 4. 競爭對手方面, 香港與中國大陸各有其圖書優勢必須注意的是, 大陸媒體集團化的現象勢將對未來競爭環境造成一定的衝擊 ( 黃雅惠,2002 年 11 月 1 日 ) 更重要的是, 中國大陸的媒體市場仍屬高度封閉狀態, 無論在圖書輸出輸入共同印製等方面, 限制仍多由此可知, 台灣為因應加入 WTO 的衝擊, 並擴展國際市場, 有必要訂定全球策略三競爭優勢與本土化波特 (Michael E. Porter) 在其著作國家競爭優勢 ( The Competitive Advantage of Nations) 特別論及在企業策略創造競爭優勢的過程中, 企業絕不是被動的旁觀者, 而是持續主動尋求競爭力並應用資源的創新者此外, 該書亦論及一個產業的國際化與跨國企業的形成及能否具有競爭優勢, 決定條件在於企業所處的國家能否在特定領域中創造或持續擁有比較利益, 此即造就了一個國家的競爭優勢, 及產業的經營策略能否奏效的關鍵要素之一產業競爭優勢的創造與持續應可說是一個本土化的過程競爭的成功是源自各個國家的經濟結構價值文化政治體制以及歷史的差異 44 由於國家環境對企業競爭成功有關鍵性之影響, 可以是產業發展的助力, 也可以是障礙波特謂國家與產業競爭力的關係, 正是國家如何刺激產業改善和創新的關係, 波特比較十個國家產業發展後, 提出一個著名的菱形理論 ( 又稱為鑽石理論 ), 認為有兩組因素 ( 第一組為 : 生產要素需求條件相關與支持產業企業的策略結構及競爭對手 ; 第二組為 : 機會與政府 ) 影響產業 44 波特 (Michael E. Porter) 著, 李明軒邱如美合譯, 國家競爭優勢 (The Competitive Advantage of Nations)( 台北市 : 天下文化出版公司,1996 年 8 月 ), 頁 28 36

45 之競爭優勢, 且儘管國際化潮流洶湧, 但決定競爭優勢的這些因素, 其重要性不但未減少, 反而更為穩定而國家競爭發展可分為四個階段 : 1. 生產因素導向階段 ; 2. 投資導向階段 ; 3. 創新導向階段 ; 4. 富裕導向階段要從一個階段進入下一個階段, 政府與民間必需對產業結構國際行銷金融體系科技水準傳統思考等做全面脫胎換骨此外, 還需做更深一層的思考, 也就是在創造分配財富與價值的過程, 背後發生推動力與持久力的文化道德與價值觀之探討英國學者韓頓透納 (Charles Hampden-Turner) 與荷蘭學者特羅潘納 (Alfons Trompenaars) 在研究資本主義的文化時曾指出, 不同文化孕育不同的文化道德與價值觀, 所以對應的財富創造與分配方式也因此而不同, 因此要瞭解不同國家採用制度的成效, 必須要深入瞭解該國文化道德與價值觀 45 所以提昇競爭力是一整體的作法, 除參考國際之標準, 選出八大類指標外, 再依我國現況再加上社會安定與兩岸關係, 如圖 2-2 社會安定兩岸關係人力及生活素質國際經濟實力科技實力國際化程度企業管理政府效率基礎建設金融實力圖 2-2 提升全球競爭力的十大因素資料來源 : 連戰, 序從動態競爭中厚植國家競爭優勢國家競爭優勢 ( 台北市 : 天下文化出版公司,1996 年 8 月 ), 頁 9 45 連戰, 序從動態競爭中厚植國家競爭優勢國家競爭優勢上冊 ( 台北市 : 天下文化出版公司,1996 年 8 月 ), 頁

46 波特的研究重點著力於產業競爭的狀態與競爭策略的相關理論, 研究分析的對象先是產業和企業, 再來是國家, 在此理論架構中, 政府角色扮演的因為 1. 在談競爭策略 (1980) 時, 談結構及產業選擇之定位 ;2. 談競爭優勢 (1985) 時, 談架構 ( 以瞭解企業資源競爭優勢 ) 以提升競爭優勢 ;3. 將過去的理論 ( 原文 1990 年出版, 中文 1996 年出版 ) 架構延伸到國際競爭之挑戰中 46 何謂競爭力? 競爭力定義為 :1. 對企業而言, 指能以一套全球化策略, 在國際市場競爭之能力 ;2. 對國會議員而言, 指在進出口貿易上的平衡能力 ; 3. 對經濟學家而言, 他們強調, 較低的單位勞動成本帶動匯率表現就是競爭力因為在企業競爭的成功上, 國家環境確實扮演關鍵角色由於受到法規的保護優惠, 某些國家之企業得以成功, 且國家所提供之環境能刺激產業進步與升級因為明瞭國家在國際競爭中的角色, 對企業與政府都非常重要波特的著述涉及的領域橫跨好幾個學門, 在理論的核心是競爭策略理論, 另亦應用技術創新理論經濟地理學經濟發展學產業經濟學國際貿易理論政治學工業社會學等方面的知識, 此科技整合的研究方法與理論, 再加以事例檢視, 或為探討企業與政府如何將競爭理論應用於策略及政策上的重要文獻, 對本研究主題與論文撰寫亦有實質的幫助 46 同註 42, 頁

47 第三章文化全球化下兩岸出版業之發展與定位文化全球化的各家研究論述, 不論是 Yoshihiro Francis Fukuyama 的歷史的終結 Thomas L.Friedman 與 Benjamin R. Barber 的消費文化一元論述, 或是 Samuel P. Huntington 的文明衝突論 John Tomlinson 的文化帝國主義的多元論述, 還是 Mike Featherstone 主張的第三種文化融合論, 對於兩岸共同的中華文化而言, 都形成嚴峻挑戰世界各國因應文化全球化, 紛紛制訂具前瞻性的文化政策, 兩岸決策當局自然不能坐視由於中華民族自秦朝書同文的政策下, 二千年來都使用相同文字, 雖有字體繁簡字型隸楷行草之分, 然無礙閱讀, 自古成為對抗外來入侵民族文化的利器當前如何抗衡強勢文化霸權, 如何創新發揚固有傳統文化, 兩岸圖書出版業都身處文化戰場前線, 責無旁貸本章將研討兩岸圖書出版業, 如何因應文化全球化具一元化傾向的滲透衝擊與威脅, 在兩岸體制市場與民眾閱讀喜好不盡相同, 但又具有同文同種的文化優勢情形下, 兩岸圖書出版業該如何競合定位以充份發揮優勢第一節台灣圖書出版產業概況兩岸在文化層面有許多相似之處, 但由於政治環境迥異, 經濟發展與社會變遷所產生之差異亦明顯地反應在兩岸圖書出版產業上本節先整理台灣與出版相關的公共政策產業經濟及社會閱讀概況, 做為筆者後續論述兩岸圖書出版產業經營發展與出版合作模式研究上之依據一政治環境台灣政治民主化在維護人權, 力行法治, 保障言論出版自由方面多年有成, 但是在國家認同, 統獨爭議上, 卻一直擾嚷不休兩岸政策或因政府更替, 39

48 時而戒急用忍, 時而積極管理, 有效開放, 時而開放鬆綁, 使兩岸關係亦隨之緊張與緩和間起伏惟兩岸文化交流未受政府政策更迭影響, 自 1998 年政府開放兩岸交流, 兩岸圖書出版業交流持續密切台灣早期透過第三地 ( 香港 ) 進入大陸市場, 但因缺乏完整的出版政策支持, 只賴民間的力量支撐 1990 年政府廢除出版法, 但並無規劃具體之圖書出版產業政策 2002 年兩岸先後加入 WTO, 雖然加入 WTO, 會員需就出版品及對其他會員應負擔出版品貿易 ( 出版品之流通 ) 及出版服務業貿易 ( 市場開放及自由化 ) 的義務, 但已為華文出版事業出版與全球接軌啟開大門 ( 詳細資料請參閱附錄一 :WTO 世界貿易組織基本原則與架構 ) 二出版環境台灣在出版傳媒產業發展方面, 曾因為於中國大陸歷經文化大革命的文化出版空窗期, 造就台灣出版業在世界華文出版領域獨領風騷近半世紀之久但是近年網路普及, 造成閱讀人口不斷流失政府於 1999 年廢除出版法, 解除限制禁錮, 雖然營造開放的環境, 但缺乏制定相關產業政策, 也欠缺詳實的出版產業調查來引領產業發展此外, 政府未能重視台灣圖書出版產業面臨數位化電子化網路普及的衝擊, 圖書銷售每下愈況, 出版成本攀高, 出版社面臨生存困境, 極需政府制訂有效政策, 協助業者開創新局三產業環境 2002 年中華經濟研究院評估 : 在台灣不包括新聞有聲出版及以電子出版型態產製之出版社總共有 2,984 家, 就業人口為 40,462 人, 營業額為新台幣億 ( 統計金額均以新台幣計算, 以下省略不再標示 ), 附加價值為億在該年度全部文化創意產業市場中, 整體營業額為 4, 億, 而整體的產業附加價值總數為 2, 億以上述出版產業的附加價值 ( 億 ) 數據與整體文化創意產業附加價值數據 (2, 億 ) 及就業人口來比較, 台灣出版產業之附加價值佔整體的 18.25%, 僅次於廣電產業的 21.29% 而以 40

49 營業額來看, 出版產業的億佔整體營業額 (4, 億 ) 之 14.34%, 次於廣告產業的 1, 億及廣電產業億這些數據顯示台灣的圖書出版產業在文化創意產業中佔有重要地位 1 ( 一 ) 圖書出版種數根據新聞局的圖書產業調查報告, 估計 2006 年在 842 家圖書出版業者整體的營業收入約為億, 與 2005 年的 969 家的業者整體收入 ( 億 ) 相比, 呈現衰退現象如果回溯 2004 年的產業調查報告資料所顯示的圖書產業整體產值約為 220 億, 與 2002 年 400 多億比較, 則呈大幅滑落根據台灣 ISBN 國際標準書號中心的統計數據,2006 年 1 月至 12 月台灣圖書出版種數為 42,735 種, 較 2005 年的圖書出版種數 41,966 種微幅成長 1.83 % 台灣地區圖書出版新書的種類, 皆呈年年成長的情況, 除了 2003 年受到 SARS 疫情影響外 2 詳情見圖 3-1, 年台灣圖書出版種數圖台灣新書出版種數資料來源 : 全國新書出版資訊月刊 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局 2007 年 ), 頁王璿, 九四年台灣圖書出版產業之回顧, 出版界, 3 月號,2006 年, 頁 68 行政院新聞局編, 台灣圖書出版業總體表現, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁

50 從銷售圖書內容分析, 根據 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查之量化調查,2006 年圖書出版新書種數以漫畫書種占 18% 為最多, 其次為電腦與資訊科學, 占 9.1%; 而小說考試用書以及兒童讀物分居第三至第五名再版再刷種數則以文學類約占三成四 (34.3%) 最高, 而電腦與資訊科學占二成 (20.0%) 居次 ; 考試用書漫畫書以及兒童讀物則分居第三名第四名及第五名總體來說, 漫畫書籍是重要新興市場, 而電腦與資訊科學考試用書則佔據一個市場指標性的重要位置 2006 的出版市場特點詳請參見表 3-1: 表年圖書出版業新書種數與再版再刷種數類型新書種數百分比排序再版再刷種數百分比排序漫畫書 5, , 電腦與資訊科學 2, , 小說 2, 考試用書 2, , 兒童讀物 2, , 醫學家政 1, 敎科書 1, 語言 1, 社會科學 1, 宗教 1, 心理勵志 1, 散文 1, 休閒旅遊商業文學 , 藝術史地總類應用科學自然科學哲學字典工具書電子書總計 31, , 資料來源 : 圖書出版業量化調查, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局 2007 年 ), 頁 67 從銷售數量分析, 依據 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查之量化調查,2006 年新書銷售冊數以考試用書最多, 約占二成五 ( 約占 24.7%), 42

51 其次為教科書, 約占一成八 ( 約占 17.5%), 再其次為漫畫書, 約占一成二 ( 約占 12.3%); 而再版再刷銷售冊數前三名分別為兒童讀物 (20.9%), 電腦與資訊科學 (18.1%) 及漫畫書 (9.6%)( 參見表 3-2) 此銷售新書總冊數與新書出版總數相比較之下,2006 年統計資科顯示 : 漫畫類新書出版占第一名, 但在銷售上卻為第三名 ; 電腦與資訊科學類新書在出版種類位居第二名, 但在銷售冊數上未進入前三名, 而在再版再刷銷售冊數為第二名 ; 考試用書在新書出版種數再版再刷種類, 及銷售冊數上皆位居第四第二名的排名, 可見國內市場之需求特性 ( 參見表 3-1 與 3-2) 表年圖書出版業新書銷售冊數與再版再刷銷售冊數類型新書銷售冊數百分比排序再版再刷銷售冊數百分比排序考試用書 18,890, ,868, 敎科書 13,375, , 漫畫書 9,415, ,927, 電腦與資訊科學 5,730, ,651, 兒童讀物 4,534, ,213, 小說 3,811, , 語言 3,390, ,737, 醫學家政 2,923, , 休閒旅遊 2,252, ,066, 心理勵志 2,183, , 文學 1,822, , 商業 1,695, , 宗教 1,485, , 社會科學 1,228, , 藝術 1,052, , 散文 689, , 史地 531, , 總類 359, , 字典工具書 336, , 應用科學 321, , 自然科學 288, , 哲學 166, , 電子書總計 76,484, ,174, 資料來源 : 圖書出版業量化調查, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局 2007 年 ), 頁 68 43

52 以新書上架販售的情況來看, 誠品書店的資料顯示, 在 2003 年有 22,792 種,2004 年有 20,358 種,2005 年有 20,001 種, 而 2006 年有 20,120 種上架, 但實際進入零售通路的店銷量, 僅佔五成左右新書出版種類與數量大, 提供消費者更多選擇機會但是照消費者之購書量並未因之而提升 ; 相對的由於市場的競爭劇烈, 造成通路商的低價策略, 反應在圖書出版業的效應則是獲利縮減, 促使產業進入削價惡性競爭的始點以 2003 年的圖書新書出版的類別, 其新書出版量 38,547 種為例, 語言 / 文學類為最多 (7,660 種 ) 佔 19.87%, 第二為應用科學類 ( 有 4,567 種 ) 占 %, 第三為教科書及考試用書, 第四為社會科學類占 9.87%(3,595 種 )( 詳見圖 3-2) 出書量年台灣各類型圖書量統計總類哲學類宗教類自然科學電腦資訊科學應用科學社會科學類史地 / 傳記類語言文學類兒童文學藝術類教科書及考試用書資料來源 : 2003 圖書出版產業調查研究報告 ( 台北 : 行政院新聞局,2004 年 ), 頁 3-3 圖年台灣各類新書出書量統計 44

53 由於在國內因圖書分類無統一規範, 圖書館的分類方式與出版業者及各通路業者的分類標準不一因此由新書信息月刊統計之各類圖書新種類與實際市場呈現情形不盡相符以金石堂 2003 年所統計之各種新書銷售量為例, 以書店行銷導向作為分類來看, 小說類佔銷售量第一名 (262,276 冊 ), 健康美容類為第二名 (58,488 冊 ), 勵志類第三名 (57,233 冊 ), 散文類第四名 (56,275 冊 ), 理財類為五名 (49,101 冊 ), 顯示市場購買取向 ( 參見表 3-3) 表年金石堂各類新書銷售量類別銷售量 ( 冊 ) 類別銷售量 ( 冊 ) 小說 262,276 健康美容 58,488 勵志 57,233 散文 56,275 理財 49,101 企管 44,001 藝人寫真 37,266 圖文繪本 28,968 語言學習 25,420 旅遊 20,869 傳記 14,941 命理 14,419 人生哲學 11,659 其他 8,283 資料來源 : 金石堂 2004 年 1 至 2 月號出版情報 2004 年台灣的新書出書總量為 38,710 種, 各類新書銷售排多仍維持以語言 / 文學類 (7,385 種 ) 為第一, 應用科學類 (4,589) 種為第二, 社會科學類 (3,902 種 ) 為第三, 教科書及考試用書 (3,805) 為第四位, 與 2003 相較市場購買取向差異並不大 3 從出版社總數觀察, 據行政院新聞局 2007 年出版年鑑報告, 台灣地區出版業在 2006 年內出版家數為 9,176 家 4, 相較於 2003 年的 7,538 家與 2002 年的 6,023 家, 呈現大幅成長, 台灣的出版業多屬資本額新台幣 500 萬元以下之個人投資之中小規模經營形態 (81.97%), 屬於集團公司的比例僅占 12.2% 行政院新聞局編, 2005 民 94 圖書出版產業調查研究報告 ( 台北市 : 行政院新聞局,2005 年 ), 頁 3 3 行政院新聞局編, 2007 出版年鑑 ( 台北市 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁 542 行政院新聞局編, 2003 圖書出版產業調查研究報告 ( 台北市 : 行政院新聞區,2003 年 ), 頁

54 此為台灣出版的特色, 也是其擴大發展上的障礙之一圖 3-3 台灣出版社家數統計資料來源 : 行政院新聞局編著, 出版年鑑 (2007 年 ) ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁 217 從圖書價格分析, 依據 2006 年圖書出版產業調查研究報告, 以整體圖書出版業而言, 平裝書平均單價為新台幣元, 精裝書平均單價為元電腦與資訊科學類書平均定價為 680 元, 為最貴, 其次為商業類的平均定價 624 元, 最便宜則是漫畫類的每冊平均定價 135 元而在總銷售金額中, 考試用書佔年度全部銷售的 18% 為最高, 其次為電腦與資訊科學類書之 16.1%, 反之銷售金額最少者為字典工具類圖書, 僅占 0.6% 足見銷售市場之主力在考試用書電腦與資訊科學類書, 而字典工具類圖最為弱勢, 但亦有開發潛力與空間如以品牌與定位為導向來看, 銷售高單價之電腦資訊科學類及商業類書籍, 可為出版社創造高知名度及良好形象從語言類型分析,2006 年圖書出版之語言類型, 仍以中文圖書出版為主, (777 家出版社 ) 約占 92.3% 其次為英文圖書出版 142 家出版社約佔 17%, 其他語言 ( 日本法文德文西班牙文及其他 ) 合計不到 10% 足見台灣的圖書出版仍以中文為主, 但英文圖書市場, 在知識經濟網路經濟發展趨勢下, 具有發展潛力在新聞類聯合報系, 以中英文版對照方式, 每週刊載紐約時報 (New York Times) 的精選文章, 提供多元豐富的國際觀點, 即為 46

55 一最好例證從整體獲利狀況分析, 依產業研究推估, 台灣的圖書出版產業收入, 未滿 200 萬元者占 23%, 201 萬至 1000 萬元及 1001 至 6000 萬元者約占 35.8 % 與 33.1%, 營業收入高於 6001 萬元者僅有 8.5% 在年度總支出億內, 以支出 201 萬至 1000 萬元之比例占為最高, 為 43.7%, 其次為萬元者, 占 32.6%, 而支出未滿 200 萬元者, 佔 16.4%, 而超過 6000 萬以上的各級支出所占比例則均不到 10% 此情況顯示出, 以集團模式經營的出版社, 其年度總支出以萬元之比例為最高, 占 40.5%, 其次為 201~1000 萬元的占約 39%, 而非集團成員之業者之總支出比例, 在萬元之比例為 44.5 % 在 2006 年度, 整體總收入為億, 整體支出為億, 整體產業獲利率為 19.4% 6, 若以個別企業之表現來看, 平均獲利率為 13.1%, 顯示此產業在整體與個別企業之表現上有極大差異 ( 例如有集團成員之業者獲利率高達 87%, 亦有業者之獲利率為 - 40%), 因而造成整體產業在獲利率與個別企業平均獲利率上之差異從數位圖書出版方面觀察, 台灣電子書在 2006 年發展最為迅速, 隨著網路閱讀普及率日益增加, 台灣的出版業者及零售業者皆推出相關的平台或電子書例如, 聯合線上在 2005 年底推出 udn 數位閱讀網的網站, 是最主要的電子書網路書店之一, 主要銷售電子書電子雜誌電子報紙博客來網路書局利用電子書作廣告, 推展數位閱讀服務, 供試閱下載或列印部份書籍內容, 讓讀者接觸新書此外, 遠流旗下的智慧藏科技公司, 推出數位版權交易的平台, 提供有關網上授權經銷或合作電子出版方案等服務行動手機閱讀在日本風氣十分興盛, 台灣亦有不少圖書出版相關業者計劃投入此新興傳媒市場 2007 年初手機業者諾基亞 (Nokia) 已與台灣五家圖書出版業者合作, 共同宣布推出口袋書店 (M-Book) 7 此新興傳媒, 可能繼網 6 7 計算方式為 :( 整體總收入 - 整體總支出 ) 整體總收入此五家出版含城邦時報康泰納仕英特圖空中英語教室, 內容的部份則以當期精選雜誌文章及漫畫為主, 如商業周刋時報周刋 Play GQ Vogue i-brand 愛女生空中英語教室老瓊漫畫等 47

56 路後, 成為台灣圖書出版業另一重要的銷售管道此外, 從經濟環境對圖書出版業的影響來看, 最明顯的是由於失業率上升, 國民收入減少, 經濟衰退造成之消費力降低, 人們生活型態改變, 閱讀習慣改變及休閒娛樂選擇多元化使得閱讀率不斷下降而社會變遷, 讀書風氣及偏好改變, 圖書行銷通路轉變 ( 傳統銷售圖書之小書店逐漸減少等 ), 皆對整體出版業造成莫大衝擊, 詳情見表 3-4 表 3-4 經濟環境對圖書出版業的影響項目內容 * 失業率上升, 造成民眾收入減少, 相對於購買書籍的預算與消費減少, 尤其對高單價書籍與套書的影響最大收入減少生活型態改變社會變遷行銷通路改變 * 經濟萎縮的結果造成購買書籍的預算減少, 若對於書籍及資訊有所需求時, 會選擇影印或印表機的輸出方式來閱讀, 不注重版權 * 科技日新月異, 消費者閱讀習慣改變, 傳統的閱讀習慣是紙本式圖書, 現在則可以透過電腦來閱讀與蒐集資料, 加上休閒娛樂的選擇多元化, 使得閱讀率不斷下降 * 專業性的圖書因為有實際的需求比較不易被替代, 但通俗休閒性質等是容易被取代的圖書, 所以退書率提高 * 年輕人的讀書風氣比以前差, 喜歡看八卦雜誌或選擇其他休閒娛樂, 對於有知識性的書籍喜好減少 * 隨著經濟趨勢的發展, 部分知識分子必須到海外就業, 使的這些是屬於圖書的主力消費人口不斷流失 * 受到整個大環境的影響, 一些較小規模的書局漸漸被淘汰, 因此造成以實體書店為主要銷售管道之出版社, 行銷通路減少資料來源 : 行政院新聞局編著, 中華民國圖書產業調查報告 ( 台北 : 行政院新聞局,2003 年 ), 頁 10-1~10-5 四社會環境近年來由於休閒娛樂日益多元化 ( 例如旅行 KTV 網咖電玩及各種體育活動 ), 自週休二日實施以來, 消費者假期增加, 一方可有更多時間閱讀, 另一方面也可能因短期旅遊時間增加, 相對閱讀時間減少而在這十年來教育政策變革及調整 ( 例如升學主義九年一貫鄉土教育等 ), 對整體圖書市場之教科 48

57 書銷售造成極大影響此外, 圖書館租書店林立, 對提高全民閱讀風氣確有幫助, 但對圖書銷售也有負面影響 ( 參見表 3-5) 表 3-5 社會環境對圖書出版業的影響項目內容休閒娛樂多元化 ( 例如 :KTV 網咖電玩職棒等 ) 週休二日的施行教育制度 ( 例如 : 升學主義九年一貫鄉土教育 ) 圖書館租書店林立不同的休閒娛樂項目對圖書出版業者有不同之影響 : * 正面影響 : 網咖的興起電玩的興起, 帶動了一些網路遊戲書的銷售 * 負面影響 : 休閒娛樂的多元化會減少閱讀人口, 降低購買意願不同的受訪者對週休二日有不同之見解 : * 正面影響 : 消費者假期增加, 有更多時間可以閱讀, 刺激出版業發展 * 負面影響 : 因為週休二日讓消費者可以增加短期旅遊的機會, 閱讀人口減少目前的教育制度, 致使學生的壓力仍然來自課業, 因此與補教業或教學內容相關之書本銷售將有成長, 對出版教科書或參考書的業者較為有利 ; 相對的, 學生族群購買非教科書非參考書之意願則較為降低 * 正面影響 : 補習業蓬勃, 參考書的需求增加 ; 鄉土教育帶動台語教材 ; 背唐詩習論語帶動相關圖書的銷售成長 ; 同時, 學校開始重視青少年學生的心理輔導課程, 帶動了相關圖書的銷售成長 * 負面影響 : 因為學生沒有時間可以閱讀學業以外的書籍, 教科書及參考書以外的書籍, 對學生族群而言, 購買率降低 * 正面影響 : 對提高全民讀書風氣有幫助 * 負面影響 : 近年來圖書館租書店持續增加的情形, 造成消費者不需要購買書籍, 直接到圖書館借書或者到租書店租書即可, 這樣會降低購買意願資料來源 : 行政院新聞局編著, 中華民國圖書產業調查報告 ( 台北 : 行政院新聞局,2003 年 ) 頁 10-1~10-5 台灣圖書出版產業綜合前述政治出版產業及社會環境的分析, 顯示台灣出版產業所面臨的閱讀環境閱讀人口持續衰退, 及出版載體的型態改變, 大眾傳媒工具與電子媒體的迅速發展, 社會價值與金錢價值之嚴重扭曲, 以及網路資訊的快速發展等不利出版產業發展之因素接二連三出現, 而政府 49

58 對此內在危機與外來競爭挑戰情勢, 卻無有效因應對策 8 第二節中國大陸圖書出版產業概況中國大陸圖書出版原屬計劃經濟體制, 依循均衡發展原則, 多年來形成均衡佈局, 每省皆有各類型出版社, 專業劃分精細 9 自 1980 年代中期開始轉型, 出版社開始自負盈虧, 迄今已有十多年保持穩定快速發展在報刋影視電子出版物等多種媒體交互作用與競爭下, 仍保有優勢, 深受社會重視, 對社會有廣泛影響, 被譽為朝陽產業 10 以下分別就政治出版產業及社會環境, 分析大陸圖書出版產業中國大陸至今仍然有言論管制, 民間成立出版機構機會較少, 且許多的出版資源都掌握在中央及地方政府, 圖書銷售以各地官方新華書店負責銷售代理最具規模其中資本額排名前三名圖書出版業者為浙江發行集團江蘇新華書店發行集團及四川新華書店發行集團一政治環境中國大陸出版屬於審批制, 公民或法人需首先提出從事出版活動申請, 經審批同意註冊後, 方可在法律範圍內從事活動 1997 年 10 月大陸頒佈圖書期刋音像製品電子出版物重大選題備案辦法凡列入備案範圍內的重大選題, 出版單位在出版前, 必須依此法向新聞署報備, 未經備案的, 不得發行出版 11 此選題備案辦法之頒布, 標誌著大陸 8 9 薛瑩, 出版產業與文化創意產業的依存關係, 出版界,3 月號,2006 年, 頁張志強, 大陸期刋產業的現狀與未來發展展望, 發表於台北雜誌公司座談會 ( 台北市, 2006 年 5 月 3 日 ), 頁閰曉宏, 1998 大陸圖書出版現狀及展望, 出版界,2000 年, 頁選題報備, 意指凡涉及國家安全, 社會安定等方面的內容, 對國家政治經濟文化軍事會產生較大影響的選題, 具體包括 :( 一 ) 有關黨和國家的重要文件文獻選題 ;( 二 ) 有關黨和國家曾任和現任主要領導人的著作文章以及有關其生活和工作情況的選題 ; ( 三 ) 涉及黨和國家秘密的選題 ;( 四 ) 集中介紹政府機構設置和黨政領導幹部情況的選題 ;( 五 ) 涉及民族問題和宗教問題的選題 ;( 六 ) 涉及中國國防建設及我軍各個歷史時期的戰役戰鬥工作生活和重要人物的選題 ;( 七 ) 涉及文化大革命的選題 ;( 八 ) 涉及中共黨史上的重大歷史事件和重要歷史人物的選題 ;( 九 ) 涉及國民黨上層人物和其他上層統戰對象的選題 ;( 十 ) 涉及前蘇聯東歐以及其他兄弟黨和國家重大事件和主要領 50

59 地區採取追懲與預審結合的方式來管制出版業在管理模式上, 採取政府與政黨管理行業管理與行政管理結合的雙重管理模式在此模式下, 於中共中央宣傳部內設有出版局, 各省的宣傳部內設有出版處在國務院內設有新聞出版總署, 並在各省政府內設有新聞出版局近年來, 在各地方, 也開始逐步設立新聞出版處出版行業相關團體也在大陸地區陸續成立, 例如中國出版工作者協會中國期刊協會等組織這些全國性或地方性社會學術團體, 主要從事協助政府部門進行出版從業人員的教育培訓獎評表彰獎勵先進等工作自 2002 年隨著大陸加入 WTO, 大陸的出版相關政策已調整得更加合理化, 並為其文化產業提供良好的發展環境 1994 年初中國新聞出版署提出階段性轉移的工作指示, 旨在將新聞出版事業從規模數量增長, 轉向優質高效發展並以宏觀調控來解決總量過多結構失衡重複建設忽視質量等的問題 12 面臨全球化外國出版勢力進入中國大陸, 與加入 WTO 13, 中共皆以加強管理優化結構提高質量等策略來因應, 並朝整合出版發行印刷集團和報業集團發展, 鼓勵並扶持跨地區跨行業跨國經營的大型出版集團, 並建立大型物流中心大型門市部及重視培養出版人才等此一階段性推動出版集團組建之目的與功能, 皆以強化政治掌握及行政管理為核心, 商業性之盈虧及國際市場之競爭多為次要 14 中國大陸改革開放已三十年, 自 2003 年起, 自中央到地方全面集團化政策措施, 加速推動實施政企分離政策, 出版行政管理 ; 以及出版產業與發行通路分離, 並成立企業單位股份制改造, 積極與國際各主要出版集團展開對等貿易雙向銷售 2003 年, 中共新聞出版事業由單純的生產型轉向生產經營型中共自詡新導人的選題 ;( 十一 ) 涉及中國國界的各類地點選題 ;( 十二 ) 涉及香港特別行政區和澳門台灣地區圖書的選題 ;( 十三 ) 大型古籍白話今譯的選題 ( 指 500 萬字以及 500 萬字以上的項目 );( 十四 ) 引進版動畫讀物的選題 ;( 十五 ) 以單位名稱通訊位址等為內容的各類名錄的選題上述範圍內的選題, 如擅自出版, 將追究當事人的責任 12 陳信元著, 出版與文學 ( 台北 : 揚智文化,2004 年 ), 頁年加入 WTO 後, 大陸承諾一年後開放部份分銷市場 ; 未三年開放批發市場五年後對新聞出版物分銷企業在數量範圍股權方面不再設限參見陳信元, 兩岸合作進軍華文出場市場之探討, 出版與文學 ( 台北市, 揚智文化,2004 年 ), 頁鳴生, 台灣出版人應注意什麼?, 出版界季刊,76/75 期,2006 年 9 月, 頁 7 51

60 聞出版試點單位體制改革獲致重大成果 : 首先, 在理論上, 突破傳統守舊觀念, 統一認識在經濟市場條件下, 文化特別是經營性文化產業必須面向市場其次, 在實務上, 實施分類管理, 共確立 35 個試點單位, 其中 21 個屬新聞出版領域, 此分類管理明確將文化單位分為兩類 : 一為公益性文化事業, 一為經營性文化事產業按分類管理原則, 公益性的改革以增加投入轉換機制增強活力改善服務為重點 ; 經營性文化企業之改革以創新體制轉換機制面向市場增強活力為重點此制終將新聞出版領域實行多年的事業單位企業化管理的體制打破年 7 月 31 日, 中共新聞出版總署根據兩辦的 19 號文件頒布關於落實中辦國辦關於進一步治理黨政部門報刊放濫和利用職權發行, 減輕基層和農民負擔的通知之實施細則, 啟動報刋治理整頓工作整頓中共黨政報刊 1,452 種, 結果停刊 677 種, 換轉到相關報業廣電出版集團的有 325 種, 實施管辦分離的有 310 種, 改為免費贈閱的有 94 種此番實施分停併轉, 取消部份黨政部門辦報刋的權力, 亦調整整產業結構中共 2003 年 9 月 1 日實施出版物市場管理規定,2003 年 5 月 1 日施行外商投資圖書報紙期刋分銷企業管理辦法顯示中共開放出版物分銷市場, 突顯中國大陸出版三元 ( 國有民營外資 ) 化經營之格局國有新華書店進行股份制改造, 轉變體制, 新華書店在廣東北京福建及四川江蘇吉林浙江等地皆陸續積極進行 2003 年, 中國大陸新增共六家出版集團, 如江蘇出版集團浙江聯合出版集團河南出版集團四川出版集團河北出版集團吉林出版集團而新增的發行集團有三家, 為安徽新華書店發行集團福建省新華發行集團北京新華發行集團至 2003 年底, 全中國出版集團共有 13 家, 發行集團為 9 家這些新增集團顯示打破部門與地區之限制, 也展現以資本為核心的出版集團開始出現, 例如在 2003 年 4 月 18 日於北京成立, 以高等教育出版社為核心的出版集團, 聯合各大學出版社, 宣稱以創新自發性為基礎, 以資本為核心, 15 李長春, 文化體制改革試點工作會議, 中國共產黨十六大報告 ( 北京 : 人民出版社, 2007), 頁 9 52

61 成為跨地區發展之新型出版集團基本上中國大陸自中共中央地方各級政府學術單位到公民營書業等皆採一條鞭式的政策, 積極與世界接軌, 強化出版產業的績效管理與制度改革雖然在目前政策下, 大陸的出版社屬政府特許行業, 目前外資無法介入出版編輯上游作業, 但透過與當地合作, 亦能充份掌握豐富的出版資源與管道二出版環境大陸官方每每將圖書出版產業發展過程, 以中共經濟改革開放為準繩, 以中共十一屆三中全會為界, 前後區分為兩個階段 : 第一階段計劃經濟框架中的萌芽期 (1949~1979), 十一屆三中全會以前為計畫經濟時期, 出版業未以市場為導向, 並無市場觀念, 此期之研究探討皆以宏觀出版理論為主, 並未觸及微觀的經營管理及出版經濟問題在出版研究方面, 在 1950~1960 年時代出版社, 三聯書店商務印書館等單位出版前蘇聯的書籍如出版社的社會任務提高書籍出版工作的質量書籍出版事業的組織與經營等書, 但此乃在計畫經濟下對出版經營的政策論述 1961~1963 年中央文化學院曾組織出版發行研究單位編撰圖書出版工作概念圖書發行概念, 雖然仍在計畫經濟體制下意義有限, 但論發展已跨進一大步然而 1966~1976 年文化大革命期間, 出版研究被迫停止, 出版經濟研究更是一片空白第二階段 : 初循商品經濟之起步期 (1979~1992 年 ) 在十一屆三中全會以後, 隨著改革開放及計劃商品經濟之實施, 許多學者相關政策制定單位開始關注出版經濟相關問題, 諸如如何實行獨立經濟核算, 自負盈虧, 及資金管理及運用等經營管理等問題此期為出版經營管理機制改革問題之研究, 目的在引導出版走向企業化專業化, 此已逐漸走向市場經濟之模式而非再以依賴國家, 不計成本不計經濟效益之純以生產之出版模式 53

62 中國大陸圖書出版業發展重要指標仍在民營化,2003 年中共頒布實施出版物市場管理規定, 民營書業取得出版物之總批發權, 獲得與國有書業同等待遇, 全面進入出版物分銷領域, 此為大陸民營書業發展重要里程碑最顯著例子為貝塔斯曼 (Bertelsmann) 併購案 16, 成為自改革開放後, 第一家外資併購案而在分銷領域全面向民營資本開放同時, 大陸出版業也積極透過合作引進外資, 或與國有發行企業展開合作, 範圍含括參與發行印刷企業的股份制改造和連鎖經營等另一明顯例子, 在天津舉行的 2008 北京國際出版論壇 17, 主題為 : 國際出版合作新趨勢, 探討未來中國出版事業如何引進外資合作, 並積極與全球接軌進行國際合作事宜, 顯示中國大陸出版業強烈進入國際市場的企圖心 2003 年 3 月 17 日, 為符合加入 WTO 之承諾 ( 加入 WTO 一年後, 逐步開放書報刊零售業, 加入 WTO 三年後逐步開放書報刊批發業 ), 中共新聞總署與原新外貿易經濟合作部聯合發佈外商投資圖書報紙期刋分銷業管理辦法, 正式對外開放出版物分銷市場, 外資正式進入中國大陸此外, 許多出版社採用將發行部改造成為發行公司與社會資本共同投資設立經營性子公司建立外省分支機構進行公司制運作及以高薪引進高素質人才等多種形式, 以加快市場化三產業環境出版是中共重要思想管控工具, 因此成立出版社須受管控, 因此出版社數量變化不大, 且以各省的國有新華書店馬首是瞻據中共新聞出版總署統計資料,2006 年中國共有 573 家的出版社, 其中包括了 220 家中央級的出版社, 與 353 家地方的出版社此外, 由於審核圖書發行是中國新聞出版總署的權責, 自然對出版行業具有絕對權威, 其出版產業調查資料皆源自於各家出版社向新聞出版總署提供, 再由新聞出版總署彙整, 由於中國多數大型的出版社皆直屬 16 經中共新聞出版總署與商務部批准, 全球著名傳媒企業貝塔斯曼所屬的貝塔斯曼 (Bertelsmann) 直接集團, 在 2003 年底併購民營的北京二十一世紀錦繡圖書連鎖有限公司之 40% 股份, 二十一世紀圖書成為中國第一家中外合資的全國性民營圖書連鎖機構北京國際出版論壇將在津舉行, 出版之門,2008 年 8 月 7 日,< 54

63 地方政府或中央, 如各地之新華出版社, 所以在產業調查上配合意願較高, 提供資料亦較完整 2003 年對中國大陸除正式向外資開放出版物分銷業務外, 民營資本也獲准進入出版物二級批發及總批發業務新華書店轉為股份制出版集團開放投資等, 是中共文化體制改革進入新階段中國大陸圖書產業總體表現, 從圖書出版總數觀察, 根據中共新聞出版總署圖書印製數量的統計資料, 自 2003 年發生 SARS 事件後, 近年來中國出版市場的出版總數大致呈現下滑情況 2006 年中國圖書總發行量共有 641 億冊, 印製總數仍較 2005 年約減少 1%,( 參見圖 3-4) 以出版品定價總額而言, 其總值一直呈現成長趨勢 2006 年為億人民幣, 較 2005 年的億成長約 2.66% 圖 3-4 歷年中國圖書發行數量資料來源 : 中國新聞出版總署, 海外圖書市場發展現況, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁 154 以出版新書書種而言, 自 2001 年以來一直呈現成長趨勢, 至 2006 年止的統計資料所示, 大陸圖書出版品的種數成長率為 51.4% 2006 年年內共出版新書種數 ( 含初版與再版 )233,971 種, 較 2005 年的 222,473 種數 ( 含初版與再版 ) 成長 5.17%, 足見大陸圖書市場競爭激烈, 出版社為增加銷售量, 以致有大量 18 出版新書所造成之書種增加的情況 ( 參見圖 3-5) 18 行政院新聞局, 海外圖書市場發展現況中國, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁

64 圖 3-5 歷年中國初版及再版圖書發行種數資料來源 : 中國新聞出版總署, 海外圖書市場發展現況, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁 156 從發行數量分析, 據 2006 年中國出版業發展報告有關各類圖書發行數量的統計, 大陸圖書出版量以課本類最多, 超過總出版冊數的半數, 比重為 52.9%; 其次為文化教育類, 占 31.5%, 再來是大中專教材類, 占 3.7 % 等 ; 足見中國教科書市場相當大, 重要性亦明顯 ( 參見圖 3-6) 56

65 圖年中國各類圖書發行冊數情況資料來源 : 行政院新聞局, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁 157 從圖書版權輸入輸出分析, 中國自加入 WTO 後, 國際知名圖書出版業者對中國市場抱持高度期待, 同時台灣亦與中國出版界有不少版權交易, 加速雙方的圖書版權往來, 所以引進國外版權成為一些新崛起的出版社做為快速發展之捷徑在版權輸入上主要以美國的 2957 種最多, 其次為英國,1296 種, 再來為台灣 749 種, 日本則有 484 種 19 以輸出市場來看, 總共輸出 2049 種, 其中 701 種輸往台灣, 占超過三成, 其次是韓國的 363 種, 再來為美國的 147 種, 皆是集中在華語市場的國家與地區 20 由暢銷圖書圖書價格來看, 中國出版科學研究所所做的全國國民閱讀調查結果顯示,2005 年識字人口的閱讀率 ( 每年至少讀一本書 )48.7% 由歷次資料顯示的訊息為中國民眾閱讀率持續在下降中, 至 2005 年民眾閱讀率 19 中國新聞出版署,2006 版權輸入統計資料, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁中國新聞出版署,2006 版權輸入統計資料, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 ), 頁

66 已低於 50% 此外, 閱讀數量亦偏低, 中國每年每人平均看書的數量約在 5 本的水準, 遠不及美國的 21 本及日本的 17 本在暢銷書領域, 依 2006 年中國暢銷書排行榜來看, 前十名中, 六本為國外翻譯書, 四本是中國作家的作品, 顯示外來的版權書及文化對中國圖書市場的重要性 2000 年中共頒布國家通用語言文字法, 促使中共再度興起繁體字的風潮, 特別顯著的是在 2006 年興起的古文風, 講解歷史典籍再度流行其中包括作家劉心武的紅樓夢引爆紅學熱潮, 而易中天的品三國及于丹的論語皆造成讀者閱讀古文學的風潮在中國的暢銷流行圖書中, 健康保健類佔重要位子 ( 前 10 名排行內有 2 本 ), 而台灣的健康保健作家的圖書在中國大陸市場亦佔有一定的影響力例如吳清忠的人體使用手冊及林光常的無毒一身輕, 在 2006 年排行榜分別占第 1 名及第 17 名 21 中共為維持市場經濟之穩定, 嚴格管制市場價格波動, 但業者為提高市場占有率, 折扣競爭下的低價戰在 2006 年已引起官方有關單位注意最後, 由中共新聞出版總署出面制止此一連串的價格戰 22 在數位圖書出版方面, 在 2005 年中國大陸的電子圖書出版總量有 21 萬餘種, 是由約 400 多家的出版社與主要系統業者合作出版在發展趨勢上, 據中國電子圖書發展趨勢報告統計,2006 年底中國大陸電子圖書種數為 53 萬種, 銷售金額約為 1.43 億人民幣, 以各級學校為主要市場 ; 其中數位圖書館占 76.9% 的銷售總額, 收費閱讀占約 21%, 手機閱讀占約 2.1% 23 四社會環境中國大陸自改革開放後, 大陸圖書出版的社會環境, 與台灣比較相對落後 ( 指產品之定價定位包裝行銷等等 ), 因為價格太高使產品不易銷售是個行政院新聞局, 海外圖書市場發展現況中國, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局 2007 年 ), 頁例如 2006 年 7 月北京中關村地區書店的第三極書局推出 8 折促銷, 對街的中關村圖書大廈乃以 75 折促銷回應, 而後第三極書局再度推出 7 折促銷, 此波價格戰並引起中國網路書店當當網的 69 折加入回應同註 18, 頁

67 事實因中國大陸現代人忙於賺錢, 以追求功利為主, 想發財的人較多, 而為追求文化提昇的人相對較少, 受到經濟改革開放影響, 中國大陸社會上讀書風氣並不盛行, 因為真正有錢有閒的讀書人實在不多, 大陸社會中產階級所造成閱讀的中間力量還未形成, 整個社會仍窮人較多 24 而替代的大眾傳媒如電視廣播及網際網路及體育相關的活動皆強烈影響一般閱讀的時間, 此替代品對圖書出版業市場威脅很大, 以上海為例, 每年流失的讀者大約在四十至五十萬人中國大陸社會環境情況顯現, 人民普遍太窮, 沒有時間閱讀出版業因受到中共政策的影響發展空間有限, 另外 DVD VCD CD ROM 等電子出版品亦因政策限制, 全由意識形態來領導, 因為出版主流還是以文字為主, 因為在大陸國有企業經營理念仍屬保守, 一般出版業務由國家轉到黨主管 ( 例如中共上海市委宣傳部負責宣傳事務 ) 在近年來中國的出版社就共有 568 家, 在政策之下無任何增長 ( 此為控制之數量 ), 大學出版社以出版大學專書及教材為主, 而目前的 568 家以社會性的讀物為主 ( 以零售市場為導向, 容易銷售, 例如漫畫文化叢書鄉風市聲說東道西神神鬼鬼閒情樂事世故人情等等及中國古典小說論集皆屬受市場歡迎的產品 ), 即可應付市場之需求, 此皆受到中共政策及社會環境影響使然欲探討大陸的文化社會環境之改變, 必須要先瞭解中共在新聞體制改革及其產生之影響在中共十四大以後, 隨著社會主義的市場經濟體制之確立, 新聞出版即進行相應的改革, 只是速度較其他產業緩慢大陸加入 WTO 後, 新聞出版的分銷領域逐步開放而隨著中國大陸之加入 WTO, 在馳入世界經濟全球化的同時, 亦在文化領域內有進一步開放與競爭此歷史性之新聞出版試點單位體制改革之重大成果含 : ( 一 ) 理論上, 突破傳統守舊觀念 24 專訪上海國立復旦大學出版社副社長陸盛強 ( 訪談日期 :2005 年 5 月 13 日 ) 59

68 在理論上突破傳統守舊觀念, 堅持思想觀念是個總關鍵只有解放思想, 創新觀念, 本能衝破落後傳統觀念與主觀偏見的束縛, 在經濟市場條件下, 文化特別是經營性文化產業必須面向市場 25 此統一思想統一認識對出版業之改革有實質發展 ( 二 ) 實施分類管理實施分類管理, 共確立 35 個試點單位, 其中 21 個屬新聞出版領域, 此分類管理明確將文化單位分為兩類 : 一為公益性文化事業, 一為經營性文化事產業按分類管理原則, 公益性的改革以增加投入轉換機制增強活力改善服務為重點 ; 經營性文化企業之改革以創新體制轉換機制面向市場增強活力為重點此制終將新聞出版領域實行多年的事業單位企業化管理的體制打破此外, 在此波體制改革過程中對部份一些意識形態不是很強的出版社明確要求其可按照建立現代企業制之要求, 由事業轉為企業列入此波改革試點的有如人民郵電出版社科學出版集團證券報電腦報等等皆成為改革的帶頭者對同一出版集團內不同出版社, 可根據情況實行不同體制, 一些意識形態屬性不很強的可轉別為企業 ; 如無法轉制為企業的, 其屬於經營性質的部份亦要面向市場, 依企業方式進行運作此同一集團內允許不同體制之改革令集團獲得更大的自主調配權同時, 在保證國家控股的前提下, 部份出版單位可擴大融資管道 ; 選擇實力較強的出版單位設分支機構 ; 鼓勵整體實力較強的集團透過聯合重組兼併等進行跨地區經營等等, 並確保在此轉制過渡期內, 原有的財政稅收支持政策保持不變這些針對試點單位所釋放的優惠政策, 令其有優先發展的權力與機會整體來說中國大陸圖書之特色在內容方面, 書籍種類豐富, 例如 : 在歷史文化考古武術等專業類別, 書籍種類較為豐富但是印刷與美編品質待加強, 一般來說, 大陸圖書在印刷品質與美編方面比台灣遜色很多 25 李長春, 文化體制改革試點工作會議, 頁 9 60

69 五文化產業變革據中國出版經濟研究, 中國大陸的出版相關的文化產業發展與變革期程如下 : 第一階段 : 計劃經濟框架中的萌芽期 (1949~1979) 在中共十一屆三中全會以前為計畫經濟時期, 出版業未以市場為導向, 並無市場觀念, 此期之研究探討皆以宏觀出版理論為主, 並未觸及微觀的經營管理及出版經濟問題而出版與經濟聯繫起來乃是改革開放後之事在 1950~1960 年時代出版社, 三聯書店商務印書館等單位出版前蘇聯的書籍如出版社的社會任務提高書籍出版工作的質量書籍出版事業的組織與經營等書, 但此乃在計畫經濟下對出版經營之論述 1961~1963 中央文化學院曾組織出版發行研究單位編撰圖書出版工作概念圖書發行概念, 雖然仍在計畫經濟體制下意義有限, 但其發展已跨進一大步 1966~1976 年文化大革命期間, 出版研究被迫停止, 出版經濟研究更是一片空白第二階段 : 初循商品經濟之起步期 (1979~1992 年 ) 出版管理研究方面, 在中共十一屆三中全會以後, 隨著改革開放及計劃商品經濟之實施, 許多學者相關政策制定單位開始關注出版經濟相關問題, 諸如如何實行獨立經濟核算, 自負盈虧, 及資金管理及運用等經營管理等問題上述這些為出版經營管理機制改革問題之研究, 目的在引導出版走向企業化專業化, 此已逐漸走向市場經濟之模式而非再以依賴國家, 不計成本不計經濟效益之純以生產之出版模式當時, 有關出版經營型模式的研究的課題, 集中在如何實現出版社由單純生產型態過渡走向生產經營型態在此領域有學者如邊春光文華許植元, 及巢峰等人皆有典型的論述但如何落實此理念令出版能有完善多角化的經營, 仍受到諸多質疑, 在 1992 年實行市場經濟之後, 有學者如楊榮提出完善的出版經營模式需在出版觀念信息機構民主化皆下足夠的工夫, 而張瑩黃思銘等學者皆對出版生產經營型模式提出自己建設性的意見 61

70 自 1987 年開始, 中國的出版部門開始實行承包經營責任制之管理機制, 此明顯提高效率, 但相對亦有問題產生, 例如過份重視經濟效益而忽視社會效益, 負盈不負虧, 承包基數不科學內容不完善期限過短, 導致行為短視化等等但事實上這只是中共出版業由計劃經濟走向市場經濟之過渡性政策, 隨著市場轉型, 其重要性亦隨之降低另外, 在改革開放之後, 實施有計劃的商品經濟促使出版業逐漸走向自主經營自負盈虧的管理模式, 而資金管理在當時是出版相關單位重要的課題, 因為它關係出版業能否落實企業化, 所以成為當時學術研究關注的課題圖書成本一向是出版業資金管理的重要內容, 學者如夏吉文俞慈韵等皆對此問題有詳細論述, 隨著對資金管理研究之深入, 有的學者開始關注出版部門的利潤問題, 如 1989 年唐砥中在出版社的利潤導向中, 就明確提出出版社的利潤管理需科學化有些學者則著重出版部門的流動資金之管理, 如張輝財葛興新高曉友等學者的研究均有個人不同見解在出版發行與市場研究方面, 出版發行與市場是出版經濟活動的重要內容, 亦是出版過程的關鍵程序出版產業重視市場市場研究之因不外 : 1) 市調的利用 2) 發展規模與速度之調節 3) 出版選題的文化價值與市場價值 4) 出版物的銷售必須要通過的市場關中共對於出版發行營銷問題研究主要集中在下列議題 : 首先在出版物選題問題的研究 : 此為出版發行市場營銷與產品開發的核心問題, 此涉及選題的重要性, 諸如選題水平的高低是出版社能力的最顯著之標誌 ; 其次選題的質與量是評量一家出版社或一出版機構最主要的綜合性依據, 同時亦是出版領導者及編輯群素質的集中反映因為選題之優劣決定出版社的成敗探討選題工作所存在之問題, 諸如在出版業低層次重覆工作, 浪費大量出版資源, 破壞出版業內部良性循環機制此外, 平庸泡沫的圖書及媚俗的選題傾向, 皆與實際利益驅動, 經營決策失誤, 或輿論導向偏差及國家宏觀政策調控等等因素有關 62

71 其次為對圖書定價問題之研究, 特別是關於當前書價水平的評價及評估應該如何合理定價等問題一般的反應認為在中國圖書定價太高, 因為現階段購書主體仍是薪水階級及學生, 書的價格應該根據實際情況定價, 如齊仁慶在圖書出版怎樣走向 '97 文中表述, 認為圖書市場繁榮發展的前提是讀者消費量的擴大, 所以主張必須考慮到讀者實際收入水準和支付能力, 所以認為價格的制定應要出版者和讀者的雙向式約束機制, 將市場作為定價的標準再其次為有關圖書宣傳促銷活動, 宣傳促銷活動成功與否, 皆在於出版社是否有卓越的行銷人才大陸宣傳投資較好的出版社, 例如金盾出版社在 1993 年的宣傳經營僅佔 0.6%, 其他出版社更可想而知大陸學者研究認為, 出版家將銷售額的 2% 左右做為宣傳投資較為適當另外對於如何以多元化的宣傳方式 26, 不斷創新, 運用多媒體進行宣傳, 大陸學者亦開始廣泛研究第三節兩岸圖書出版合作的發展概況一兩岸出版合作的動機與目的全球使用華文的人口至少有 13 億, 據中國科會科學院在 2007 年四月份發表的 2007 年全球政治與安全報告指出, 中國大陸移民人數已達 3,500 萬人, 是全球最大的移民體, 遍佈在全世界的 151 個國家中, 其中北美是最主要聚集地如果將東南亞的華人, 包括台灣香港澳門及新馬等地一併計算, 則海外華人總人數將會超過 6,500 萬人, 其經濟實力及其在全球化的過程中所扮演的角色愈來愈重要 27 在大陸經濟快速發展的情況下, 學習華語已蔚為熱潮瞭解中國文化, 學習華語, 已為西方先進國家所熱衷, 英國語言學家 David Graddol 之預測 : 二十一世紀英語將不再是獨大的世界語言,2050 年華語將成為全球最普遍的語言羅紫初, 跨世紀的出版業思考 ( 北京 : 中國書籍出版社,1997 年 ), 頁年全球政治與安全報告, 中國網,2007 年 4 月 1 日, 28 < 04/01/content_ htm> 陳毓鈞, 巨中旁台灣要更謹慎, 世界日報, 舊金山,2008 年 8 月 13 日,B7 版 63

72 華人經濟實力興起與兩岸加入 WTO, 反映華文出版走向全球化市場是出版業最關注之課題與趨勢, 也是出版界的願景 (vision) 進入國際市場, 需具備的基本條件眾多, 最重要的條件之一是資源整合的能力, 只有促進整合與擴大華文出版市場, 未來才能與歐美出版產業競爭值此全球學習華文蔚為風氣之際, 兩岸出版業能否因應全球市場的發展與需求, 適切擬定策略及有效執行方案, 將是能否邁進世界市場的一項重要挑戰兩岸圖書出版業合作出版的動機與條件, 經分析大致不出下列各項 29 : ( 一 ) 海峽兩岸讀者的需求, 是根本原因 ( 二 ) 基於比較優勢所產生的商業利潤是主要原因由於兩岸在出版市場資源內容資源資金資源技術資源人力資源等天然稟賦分佈與出版管理體制等制度要素之不同, 形成了比較優勢, 因而產生了巨大的利潤空間 ( 三 ) 兩岸頒佈相關的政策法令, 是重要推動合作出版的因素 ( 四 ) 兩岸文化同源, 是展開合作出版的先天優勢 ( 五 ) 與國外出版商的競爭, 促使兩岸業者聯手, 進行合作出版業務二兩岸出版業合作空間困難與限制綜觀整體產業發展趨勢, 出版產業技術勢必朝數位化快速發展, 運用網際網路購書及線上閱讀, 以及受到全球性開放市場之衝擊, 閱讀人口轉移市場變化供過於求傳統圖書出版獲利減少等都是兩岸業界共同面臨的型態, 因此, 隨著全球化趨勢, 透過以及兩岸開放交流, 兩岸圖書出版業在 1987 年即展開民間交流, 不論是文化界人士交流, 經由面對面交談或通訊, 達成信息溝通思想交流 ; 或促成出版組織團體交流, 包括雙方業者組團互訪, 舉辦兩岸出版研討會大型圖書展覽等, 通過相互理解, 達成彼此學習影響 ; 亦或藉由兩岸大眾傳媒, 向雙方社會各階層傳播信息此類產業互動交流所創造的合作平台, 已進行十多年從最早的版權交易到圖書選題規劃 29 周易軍, 海峽兩岸圖書合作出版研究, 發表於華文出版的機遇與挑戰研討會 ( 北京 : 北京大學現代出版研究所南華大學出版事業管理研究所主辦,2005 年 9 月 30 日 ), 頁

73 共同組稿, 到近期的專案合製等較多元的互動, 皆為充分運用兩岸出版業各自資源與優勢, 為雙方創造生存與成長的空間在兩岸出版業合作空間上, 由於台灣圖書市場較小, 出版社規模不大, 但在編輯水準美編製作技術方面都具備國際水準, 在行銷企劃及執行方面更是具備人力及實務優勢此外, 台灣掌握出版先進技術及資訊能力, 具備現代化出版觀念但受限市場規模及資源, 台灣出版業只有創新與發展出版技術及管理優勢, 才能領導華文圖書出版產業台灣出版業界應著重在出版技術之發展, 例如開發華文數位出版技術因為傳統出版已不再具有優勢, 除應加強兩岸合作外, 應發展華文數位出版技術及標準如能整合台灣出版界的物流數位出版技術, 網路書店以全球市場為目標, 使台灣成為數位出版創作編輯企劃通路人力的大本營, 台灣將掌握華文出版核心技術, 在文化全球化趨勢下可立於不敗之地, 避免成為被全球化的目標因此, 台灣在出版發展方向可著重在編輯數位出版作家著作權學術研究等人才培養上, 以因應國內國外出版趨勢及兩岸合作模式及生產競爭力之提升在研究出版的議題及出版相關的學術刊物上, 大陸有中國出版科學研究所及即將成立的國際出版研究中心, 均積極推動提升競爭力, 而在台灣目前僅有南華大學出版研究所專注出版相關的學術研究大陸屬新興市場, 自改革開放三十年以來, 拜經濟快速成長之賜, 而且中共實施政策輔導, 使大陸圖書出版在質與量發展上有明顯進步整體來說, 中國大陸的出版業發展重點, 在掌握與整合資源, 進軍國際市場大陸出版市場依靠龐大市場及外資, 吸納鄰國出版相關集團人才由於大陸出版產業具備組織規模大中共政策主導重視人才培養, 分工細密等優勢, 展現進軍國際市場強烈企圖心而台灣出版業可否保持引領創新與出版技術先進, 是否與大陸形成互補優勢, 將影響未來台灣出版業的永續發展兩岸出版交流起自 1988 年 10 月, 由中華民國圖書出版事業協會組團參加在上海舉辦的海峽兩岸圖書展覽開始, 歷經九十年代的互訪交流參展贈 65

74 書研討會議 ; 迨華文出版聯誼會議成立並持續交流, 活動積極熱絡至 30 於兩岸出版業合作存在的困難與限制, 癥結在於仍然無法脫離兩岸政治分歧與意識型態的差異年 3 月, 大陸頒布的對台出版交流管理暫行規定, 更展現兩手策略, 一方面積極鼓勵向台灣輸出, 另一方面限制由台灣輸入中國大陸對出版界人士來台參加交流活動, 設限頗多, 限制條文的主要內容強調赴台參加出版交流活動, 需報新聞出版總署審批立項, 重要項目需由新聞出版總署商國務院台辦後批准立項此審核審批的制度並涵蓋至各省自治區直轄市所屬出版機構人士赴台進行出版交流活動以及中央單位所屬的出版機構人士此種政治掛帥的意識形態, 造成台灣業者赴大陸投資的隱憂兩岸關係緩和, 確實是營造雙贏互利共生的基本條件伴隨世界經濟全球化和中共國際影響力增強, 華文出版已成為世界出版界關注的焦點據統計, 目前世界上三分之一的人在使用中文, 當前世界華文出版版圖可劃分為 : 中國大陸港澳地區台灣地區東南亞地區北美地區歐洲及新澳地區其中, 中國大陸台灣地區港澳地區是華文出版的根源和基礎, 未來將形成以大陸地區為中心, 港澳台為基幹, 東南亞地區為依託的全球第二大語言市場隨著大陸的社會經濟快速發展, 兩岸三地間的出版業交流年月 6 日, 在台北舉辦的兩岸出版合作研討會, 中國出版工作者協會由主席宋木文領代表團來台與會參訪, 宋木文以加強兩岸出版交流, 推進華文圖書出版合作為題開幕致詞中指出 : 大陸的出版業自改革開放以來經歷兩個重大轉變, 其一是隨著經濟體制的計劃經濟轉向市場經濟, 出版體制也隨之轉變, 強調在新的體制下, 出版既是重要的思想文化事業, 也是國民經濟中的一項產業 ; 在同時重視社會效益與經濟效益之際, 以社會效益為首其二是出版由封閉型向開放型轉變逐步走向世界, 與國際接軌, 拓展對外合作與建立著作權保護制度是此階段的重要標誌宋木文坦承, 在一些重大問題上, 兩岸仍存在著分歧, 這種分歧表現在政治制度和意識形態上, 必也會反映在一部份的出版物的內容上年 10 月 31 日中共新聞出版署 ( 現已改為新聞出版總署 ) 黨組頒發的開於當前在出版方面對台灣進行交流的報告中, 所指出一方面應充分利用時機, 在出版方面做好對台的交流工作, 另一方面要求所屬堅持經濟利益服從政治利益, 單位和個人利益服從國家利, 遵從中央關於對台工作的總政策與部署, 此印證中國大陸嚴格防止台灣當局在政治思想上之滲透, 防止出現兩個中國一中一台或兩個政府的問題此意識形態的出版交流政策, 注定了交流的成效將隨兩岸關係的好壞而起伏不定請參閱 : 陳信元, 兩岸出版交流之問題與展望, 出版人,85 期,1996 年, 頁

75 與合作逐漸增加, 華文出版開始走向一體化二十多年來, 兩岸關係雖然時而緊張時而緩和, 但是出版業的交流與合作, 可謂成果豐碩 32 兩岸圖書出版合作的優勢, 主要是同文同種, 更重要的是出版品所反映的中華文化內涵, 兩岸出版業之交流發展因涉及經濟利益文化風俗語言便利等多項因素, 可以說是邁向高度互動的重要標誌近年來, 隨著市場需求, 出版合作策略已從以往單純的版權交流擴大到籌劃編輯選題製作及印刷, 乃至數位出版等全方位的實質性合作, 藉以取得互利共贏的優勢有關兩岸圖書出版合作可區分為啟蒙交流期 (1988~1992 年 ), 聯合出版期 (1993~1999 年 ), 深入合作期 (2000~2003 年 ) 及跨區經營競爭期 (2004 年 ~ 迄今 ), 分述如后 : ( 一 ) 啟蒙交流期 (1988~1992 年 ) 1978 年 12 月中共十一屆三中全會公報提出統一中國的方針,1979 年元旦伴隨全國人民代表大會所發表告台灣同胞書, 從此兩岸相關政策法規解凍, 激勵文化出版開始交流從 1979 年大陸的傷痕文學被台灣報紙雜誌及出版社引進, 台灣的錦繡文化亦在同年創業時投下鉅資出版江山萬里叢書, 是最早介紹大陸風情的大套書 ; 相對地, 同年度大陸的雜誌出版社也相繼刋登出版台灣的文學作品, 台灣熱一度被掀起 1987 年台灣解嚴, 民眾得依開放探親政策赴中國大陸, 其間不乏出版界人士藉機與大陸出版業者進行溝通交流探討範圍包括 : 出版社組織規模和經營方式, 出版品內容, 稿費的標準和支付, 版稅制度之有無, 書價制訂標準, 編印流程, 行銷管道, 版權讓度與購買, 著作權觀念與保護, 官方對出版業的管理和輔導以及有關出版的立法等等, 此為最原始的初探期 1988 年開始, 台灣出版界人士繞道至北京參觀第二屆北京國際圖書博覽會, 為兩岸出版文化交流拉開序幕 ; 同年 10 月在上海舉行的海峽兩岸圖書展覽是兩岸隔絕 40 年首次舉辦的圖書文化交流活動, 民間出版文化界溝通橋 32 劉文忠王偉丁文玲著, 華文出版合作 : 從星星火到一體化, 中國圖書出版網,2006 年 8 月 30 日, < 67

76 樑也由此正式建立 1989 年 2 月在深圳, 中國版協國際合作出版促進會舉辦第一屆合作出版業務洽談會, 共有台灣 20 多家出版社及大陸 70 多家出版社與會, 雙方簽定版權貿易與合作出版貿易協議達九十多項隨後在年繼續舉辦第二屆第三屆洽談會, 成果豐碩在中國大陸第四屆全國書市 ) 期間, 在五南出版公司引領下, 台灣出版品透過香港三聯書店, 首度在大陸全國性書展亮相並銷售自此以後兩岸出版界交流日益增多, 出版會議互訪交流不絕此一時期之交流, 以圖書版權貿易交易為主, 在作品種類方面, 台灣的言情武俠小說在大陸熱銷, 中國大陸的一些文學作品及社科類作品在台灣亦頗受歡迎 33 ( 二 ) 聯合出版期 (1993 年 ~1999 年 ) 兩岸出版交流, 版權貿易僅為第一步早年的合作模式是雙方各取得繁體字或簡體字版權, 選在香港執行出書計畫, 同時發行兩種版本, 簡體字版在大陸發行, 繁體字版則在香港與台灣發行據中國大陸商務印書館前總經理林爾蔚評述 : 在 1989 年代的出版發展, 大陸編輯人力雄厚, 執著於學術研究翻譯的學者較多, 而台灣出版技術先進資金豐富, 從文化發展的角度來看, 兩岸出版界合作交流的領域相當廣泛兩岸的聯合出版發展, 在 1989 年代最具代表性的是在北京香港台灣新馬四家商務印書館, 不但合作出書, 還向新聞出版總署申請合資成立出版社商務印書館國際出版有限公司, 成為多邊合作之實例同時, 第一部由兩岸及香港聯合編撰的歲月山河圖說中國歷史 33 自 1986~1993 年台灣以版權貿易方式與中國大陸出版單位合作, 較具代表性之作品有如 : 1986 年台灣新地出版社, 在大陸代表性的出版品有阿城的棋王樹王孩子王 1987 年台灣遠見雜誌的我們正在寫歷史 1987 年遠流出版社的辭源 1988 年新地出版社的經典文學卷與女作家作品卷 1989 年錦繡出版社的中國美術全集 1992 年海風出版社的海風文叢等 1993 年海風出版社的中國新文學大師名作欣賞系列 68

77 問世台灣版由風雲時代出版公司出版, 海外版由香港中華書局出版, 大陸版由上海古籍出版社與中華書局印行此為業界公認最早的兩岸合作出版物此後五南時報文化光復書局錦繡文化淑馨漢光牛頓繼之而登陸 34 在 1993~1999 年是兩岸聯合出版的頂峰, 不論是版權買賣, 或雙方在選題組稿編輯等實質性合作皆到達高峰本階段合作主要模式及關鍵因素在於 : 其一, 大陸因具豐沛人力資源與文化資源, 主掌編撰成稿之責其二, 台灣的出版理念資金市場意識印刷技術皆領先, 所以負責排版印刷及發行任務 ( 三 ) 深入合作期 (2000~2003 年 ) 2000 年由北京國際書展帶動, 台灣出版業已充分注意大陸出版社進步情形, 自此之後台灣出版業陸續前往中國大陸投資, 其經營模式, 分述如下 : 1. 合資成立出版公司, 從事圖書出版業務 (2009 年止, 中國大陸法令未正式批准 ) 2. 合資成立文化公司, 從事圖書出版及發行業務, 例如 1992 年光復書局 (1992 年 ) 與大陸外文出版社子公司海豚出版社, 及北京通縣紙箱廠 34 具代表性之作品如 : 1989 年雄獅圖書公司與上海譯文出版社合作出版的中國美術辭典 1990 年錦繡與大陸方面合作出版的中國全紀錄乾隆版大藏經 ( 合作印刷 ) 1990 年淑馨出版社與浙江人民出版社合作出版的畫冊西湖 1991 年牛頓與北京世界圖書及海南島三環出版社共同出版中國醫學大成 20 冊 ( 三家同步發行 ) 1992 年牛頓與兩岸漫畫家及文字工作者合作出版之漫畫世界文學名著 10 冊 1992 年東華書局與上海辭書出版社合作出版辭海 1993 年東華書局與上海譯文出版社合作出版英漢大辭典此外, 由台灣出版社與大陸作者譯者間合作, 屬於團體與個人間的合作模式, 此類代表之作品有如 : 1990 年台灣的東華書局香港的三聯及北京三聯書店, 透過與作者巴金合作出版的巴金譯文選集 10 冊 1990 年時報文化出版公司與大陸翻譯家伊海宇所合作出版的資本論 1990 年台灣藝文印書館與大陸學者霍金的學生吳忠超合作完成霍金的時間簡史 1990 年光復書局與大陸工筆連環畫家合作完成畫說中國歷史 30 冊 1990 年英文漢聲出版社與大陸畫家曾佑瑄合作完成連環圖孫悟空歷險記 1991 年遠流與大陸畫家奚阿興及王炳炎合作出版的二郎及顧米亞等插畫 1992 年時報文化公司與桂冠圖書公司, 結合大陸民俗神話家蕭兵所完成的中國神話傳說系列 1995 年允晨出版公司與大陸翻譯家尹承東所完成的馬爾克斯的迷宮中的將軍, 皆屬之 69

78 所合組的光海文化用品有限公司, 為大陸第一家兩岸三方合資的文化企業在 1996 年, 其最成功之合作圖書是無敵英語叢書, 此後, 陸續有城邦吉的堡階梯五南時報文化儂儂空中英語企鵝等出版社相繼登陸尋求合作 3. 台灣的出版社在中國大陸設立辦事機構, 以蒐集資訊人員聯繫為目的, 例如五南在北京設有聯繫單位目的在從事聯繫版權組稿編輯洽談, 所設立之聯繫單位除北京外, 還包括上海廣州武漢成都等等 4. 合資成立圖書公司, 以利圖書發行業務, 例如 2002 年 6 月五南出版公司在其董事長楊榮川的宣導下, 兩岸在福州合資成立閩台書城有限公司, 店面位於福州市中亭街, 這是兩岸加入 WTO 後, 第一家在大陸正式成立的合資書店 ( 四 ) 跨區經營競爭期 (2004 年 ~2006 年 ) 兩岸相繼加入 WTO 後, 華文出版市場形成跨國整合的新格局一方面, 由於外資試圖切入出版及印刷市場, 對大陸業者形成危脅, 另一方面, 由於中國大陸的圖書報刊雜誌產品市場十分龐大, 而其文化市場傳統銷售經營模式, 相對保守落後, 因而誘發港台及外資介入興趣華文出版圈在大陸出現整合新趨勢, 跨地區重新整合的出版集團陸續形成例如上海世紀出版集團廣東省出版集團遼寧省出版集團北京出版社出版集團等等十幾個出版集團和三十個報業集團陸續出現香港聯合出版集團台灣城邦出版集團則是兩地最早的出版集團跨地區的出版業者, 透過資源整合, 最為顯著的則是李嘉誠併購港台兩地出版業者所形成的 tom.com 集團, 是大陸以外最大的華文出版集團在發行領域,2004 年北京圖書訂貨會吸引來第一批海外書店銷售代表, 新華發行集團與中國出版對外貿易總公司所掌握的海外書店也成立海外連銷經營網 2005 年北京三聯書店與 tom.com 集團海外合作方案開始運作, 在台北成立的上海書店則引起台灣讀者注意這種現象呈現華文出版市場簡繁體版發 70

79 行區域開始逐漸走向融合華文出版市場走向相互開放, 市場整合後出版企劃案著眼於全球熱點同步, 遂使亞洲各大城市暢銷排行出現越來越多的相同書目, 如余秋雨痞子蔡的新作同步出現在北京上海台北香港新加坡及吉隆坡的華文書榜上但由於經濟發展社會變遷與文化傳統因素, 各個地區的華文出版暢銷圖書亦呈現差異山東世紀天鴻書業是 2004 年首家出版業, 同時獲得中國大陸新聞出版總署授予出版物國內總發行權和出版物全國連鎖經營權其業務快速增長, 圖書發行淨額已達到人民幣 12 億元 35 發展同時也帶動造紙出版印刷郵政運輸發行資訊物流等相關產業 2006 年 6 月, 山東世紀天鴻書業與台灣康軒文教集團簽署了增資擴股合同, 從事兩岸建設物流印刷基地合作康軒文教集團是台灣地區最大的文教圖書集團, 佔有台灣 40% 以上的文教圖書市場份額 36, 且亦是台灣地區最早著手進行物流建設的出版業, 其軟硬體設施先進, 物流配送及自身商務模式, 均有優良績效同時, 康軒對終端市場的開拓和服務, 也十分成功由上述兩岸圖書合作的交流歷程, 可以看出兩岸的交流與合作, 還在逐步深入, 合作範圍亦不斷擴展華文出版整合的趨勢已非常明顯在全球化的潮流下, 學者 John Tomlinson 在其 Globalization & Culture 書中, 論及全球化乃是現代化的重心, 而文化實踐 (cultural practices) 更是全球化的核心 37 Roland Roberston 提出全球在地化 (Glocalization) 之論述, 他以掌握全球與在地的互補性之文化概念, 強調在地和全球並非處於兩極端的文化對應體, 而是相互滲透的互動原則, 他的全球在地化觀念, 對全球聚合為世界一體的理念, 在兩岸華文出版合作上, 實與開創全球華語市場, 有異曲同工之處世紀天鴻書業 : 開拓創新, 領文化產業之先, 中國廣播網,2006 年 9 月 12 日, < 36 文教圖書市場份額指的是教科書教學用具参考用書 37 John Tomlinson 著, 鄭棨元陳慧慈譯, 最新文化全球化 (Globalization and Culture)( 台北 : 韋伯文化國際出版有限公司,2005 年 ), 頁 1 38 Roland Robertson, Globalization: Time-Space and Homogenty-Heterogeneity, in M. Feather-. stone, S. Lash & R. Robertson eds, Global Modernities ( London: Sage, 1995), pp

80 對於兩岸出版策略之比較, 如表 3-6 所示, 明顯有差異性基於此, 下文將檢視兩岸出版業的優劣, 討論未來出版合作的策略表 3-6 兩岸出版策略之比較比較項目台灣中國大陸對兩岸交流之影響文字使用之差異繁體字, 繁體字 39 轉台灣字簡體字在文字上台灣使用繁體字, 大陸使用簡體字在拼音上台灣使用注音符號, 大陸使用羅馬拼音, 造成出版業和中文電腦資訊重複應用, 形成資源浪費兩岸圖書引進自由進口採限制進口, 及專案審批制在兩岸交流上, 台灣引進大陸出版品及合作出版多於大陸政策及法規無出版法有出版法 40 形成兩岸交流最大障礙的障礙限制實質上由中宣部控制版權與著作權方面經授權出版, 著作權法規定相當完善須經審查通過後出版, 著作權法出版法限制嚴格在兩岸交流上, 台灣無法取得由中國大陸新聞出版署所頒發的國際標書號, 只能採取進口輸入方式據中國大陸規定, 台灣出版品須透過進出口代理公司, 且只能在外文書店銷售事業體的差距公司化, 個人經營國有化轉為企業體經營, 並朝出版集團趨勢發展在兩岸交流上規模與財力不成比例資料來源 : 根據兩岸公開的相關資料筆者自行整理透過兩岸的圖書合作交流歷程可看出, 兩岸的文化交流與合作在逐步深入, 合作範圍不斷的拓展, 其間雖有波折甚至中斷, 但華文出版的整合趨勢非常明顯 2000 年以後, 台灣出版開始面臨挑戰, 與大陸出版的關係也因政治因素出現許多待突破的瓶頸未來華文出版將呈現何種發展趨勢, 仍須拭目以待台灣字 : 近年來在台灣的大眾傳媒順應嘴講台灣話, 手寫台灣字之風潮, 盛行採用漢字與羅馬字合併運用, 此乃台灣字出現新聞出版總署圖書出版管理司, 中國圖書出版產業報告 ( ) ( 北京 : 中國人民大學出版社,2008 年 1 月 ), 頁

81 第四節兩岸出版法規管理制度兩岸圖書出版交流合作累積十多年寶貴經驗, 但仍存在阻礙兩岸出版合作發展的問題, 由宏觀面來看, 政治意識影響合作出版的發展, 兩岸著作權法規不同, 對合作出版產生負面影響 ; 中國大陸整體的相對優勢影響台灣本土創作力量成長 ; 為規避對方法規限制, 雙方相關業者遊走法律邊緣, 鑽法律漏洞, 皆增加了兩岸管理部門的困難在微觀面, 因部份業者版權意識薄弱, 或因商業利益導致多重授權, 印製盜版書等產生糾紛 ; 或部份業者不重商譽, 不擅經營 ; 或合約規範不清, 導致雙方合作破裂, 影響誠信問題, 皆造成反效果其他問題尚有兩岸流行語之差異, 皆對合作出版產生影響此外, 缺乏解決糾紛的仲介機構, 亦為阻礙兩岸出版業合作發展的因素由於兩岸出版法規管理制度的差異, 在合作層面的範圍及模式上, 為因應不同年代的政經文化環境而有所不同, 茲將兩岸法規及合作策略分述如下 : 一台灣的出版法規及管理制度出版法於 1999 年廢除, 經營出版業務已不需向新聞局申請, 只需依申請者之類別 ( 公司獨資或合資人民團體與機關學校 ) 向政府相關單位申辦新設出版事業即可 41 另有出版品及錄影節目採分級辦法 42 二中國大陸出版法規管理制度 : 出版業為審批制, 該國公司或法人需首先提出從事出版活動申請, 經 41 公司組織 : 依公司法至經濟部商業司辦理公司執照, 再至縣 ( 市 ) 政府營利事業登記案件聯合作業中心, 辦理營業事業登記, 或向稅捐機關申請登記獨資或合夥 : 依商業登記法至縣 ( 市 ) 政府營利事業登記案件聯合作業中心辦理營業登記, 或向稅捐機關申請營事業登記人民團體機關學校 : 出版營利性刊物 : 至稅捐機關辦理營業登記出版非營刊性刊物 : 至國稅局所轄稽徵所辦理扣繳單位設籍年 8 月 26 日, 行政院新聞局新版一字第 A 號令訂定發布,2005 年 4 月 1 日新版一字第 Z 號令修正第二十條, 內容重點為 : 本法依兒童及少年福利法第 27 條第三項規定之出版品 : 指以文字記載或圖書描述之刊物冊籍, 或僅具聲音效果之錄音產品出版品之分級管理辦法 : 由發行供應者, 應本法規定, 於發行供應前自行分級出版品內容涉及有害兒童及少年身心健康者, 列為限制級, 未滿 18 歲者不得閱聽限制級出版品應標示限制級 : 未滿 18 歲之人不能閱聽字樣 73

82 審批同意註冊後方可在法律範圍內從事出版活動, 此屬於採用追懲與預審結合方式來管理 ( 一 ) 政策面 : 1997 年 10 月頒布圖書期刊影像製品電子出版物重大選題備案辦法 43 ( 二 ) 執行面 : 2003 年 1 月 1 日頒佈實施出版物市場管理規定, 民營書業得以取得出版物之總批發權 2003 年 5 月 1 日實施外商投資圖書報紙期刊分銷企業管理辦法, 開放出版物分銷市場, 突顯中國大陸出版三元化 ( 圖書民營外貿 ) 經營之格局中共出版管理制度之模式為政府與政黨行業管理與行政管理結合的雙重管理模式其管理重點為 : 1. 中共中央宣傳部設有出版局, 各省宣傳部設有出版處 2. 國務院內設新聞出版總署, 並在大陸各省政府內設有新聞出版局等 3. 全國性或地方性之群眾學術團體如 : 中國出版工作者協會中國期刊協會等, 協助中共政府部門進行出版工作人員之教育培訓獎評及獎勵等工作 43 包括有關黨和國家的重要文件文獻選題 ; 有關黨和國家曾任和現任主要領導人的著作文章以及有關其生活和工作情況的選題 ; 涉及黨和國家秘密的選題 ; 集中介紹政府機構設置和黨政領導幹部情況的選題 ; 涉及民族問題和宗教問題的選題 ; 涉及中國國防建設及我軍各個歷史時期的戰役戰鬥工作生活和重要人物的選題 ; 涉及文化大革命的選題 ; 涉及中共黨史上的重大歷史事件和重要歷史人物的選題 ; 涉及國民黨上層人物和其他上層統戰對象的選題 ; 涉及前蘇聯東歐以及其他兄弟黨和國家重大事件和主要領導人的選題 ; 涉及中國國界的各類地點選題 ; 涉及香港特別行政區和澳門台灣地區圖書的選題 ; 大型古籍白話譯本的選題 ( 指 500 萬字以及 500 萬字以上的項目 ); 引進動畫版本讀物的選題 ; 以單位名稱通訊位址等為內容的各類名錄的選題上述範圍內的選題, 如擅自出版, 將追究當事人的責任 74

83 大陸地區出版品進入台灣地區許可政策如下 : 1. 依大陸地區出版品錄影節目進入台灣地區許可數額規定, 一般個人 ( 經核驗無許可辦法第四修款情形之一者 ), 可進圖書四十種, 每一種一冊 ( 套 ) 而大眾傳播機構團體學者可進圖書一百種, 每種一冊 ( 套 ), 政府機關大專院校學術機構進入圖書, 總數不限, 惟每種限二冊 ( 套 ) 2. 新聞局對大陸圖書開放銷售之政策及規範如下 : (1) 僅開放大專專業學術簡體字圖書進入台灣地區銷售 (2) 對進入台灣地區之大陸大專專業學術簡體字版圖書之內容規範為 : 除不得違反大陸地區出版品電影片錄影節目廣播電視節目進入台灣地區或在台發行銷售製作播映展覽觀摩許可辦法第四條外, 在著作權方面應符合下列規定, 以保護國內合法出版業者之權益 : i. 屬大專專業學術用書 ii. 非屬台灣地區業者授權大陸地區業者出版發行者 iii. 非屬台灣地區取得台灣地區正體發行權者三兩岸合作策略定義範圍模式 ( 一 ) 合作策略定義 : 指從版權交易選項規則共同組構, 到專案合製等多元的合作, 且充份運用兩岸出版業各自資源優勢, 為雙方創造生存與成長空間而訂定的策略目標 ( 二 ) 合作的範圍與模式 : 成立合資公司, 例如辦事處圖書公司文化公司或出版公司, 運作圖書相關業務, 是目前最常見模式大陸學者周易軍認為較值得參考較符合理想的合作運作模式 : 1 團體與團體間的合作出版 : 可分為雙方共同投資共商選題, 共同投資台方選題, 台方投資共商選題, 台方投資台方選題, 台方出 75

84 資大陸組稿台灣出版, 或台灣出版就與大陸學術機構就某一選項合作共同編寫再交出版社在兩地印刷出版, 或兩岸共購特定圖書國際中文版分攤版稅共同翻譯分別出版 2 團體與個人間的圖書合作出版 : 可分為台灣向大陸作者約稿, 台灣委託大陸畫家配插圖, 或翻譯合作 : 台灣邀大陸作家翻譯兩岸出版社再以低價購買對方譯者中文稿兩岸合作出版範圍在多樣化多元化之模式下, 其合作之深度與幅度亦愈來愈大, 合作出版的書種以文學藝術工具書歷史類為主, 文化語言醫學為次在合作出版的內容上, 台灣業者偏重於智慧及資金項目, 而大陸業者偏重於內容材料及人力資源的部份四兩岸出版合作發展及定位出版合作不應僅限於海峽兩岸三地 ( 台灣中國大陸及香港 ), 星馬等東南亞地區, 無論是使用簡體或繁體字, 但對中華文化傳統的重視並未改變, 特別是在經濟實力雄厚的老華僑所在區域, 在華語教育心理勵志文學小說類等方面的書籍皆受歡迎, 在推廣華文圖書市場上勢將是重點地區另外, 北美已成為中國移民人數最多的地區, 據中國社會科學院近日發表的 2007 年全球政治與安全報告指出, 中國移民人數已達 3500 萬人, 是全球最大移民群體, 遍布在世界的 151 個國家中, 其中北美是最主要聚集地 44 如果將東南亞的全球老華僑人數一併加入計算, 則海外華人總數會超過 6500 萬人, 其經濟實力, 及其在全球化的過程中, 所扮演的角色是舉足輕重不容勿視, 因為這支龐大海外華人移民, 不但會改變居住國人口生態, 也對其社會經濟政治發揮重要影響力同時, 在全球化交通網路便利, 全球各地華人往來交流頻繁, 海外華人群也會對兩岸三地的政治經濟文化發展產生日益重要的影響海外華人教育市場, 一直依賴海外華人子弟及海外留學生支撐但由於華人移民基本上缺乏西方公民社會之基本訓練, 包括公德心企業倫理環保重 44 世界日報, 社論, 世界日報,2007 年 2 月 21 日,A2 版 76

85 視, 社區參與等等因此, 西方社會的公民生活準則, 是華人移民群體必須學習的基本公民訓練, 透過與海外地區華文圖書出版的合作與推廣, 將可幫助華人移民儘速融入西方文化與現實生活, 而此又為兩岸出版合作另一深層教育的意義因此, 兩岸聯手出版合作不僅將成為海外華人交流互動的重要媒介, 也必定是海外華人融入當地住居社會的工具, 正與文化全球化及在地化的論述相呼應第五節專家學者之深度訪談為提升論文研究成效及可信度, 本論文運用深度訪談法, 訪談目的為 : 兩岸華文出版合作之探索題目是台海兩岸出版業合作策略分析全球化角度的檢視下表為深度訪談的題目 : 表 3-7 深度訪談訪談題目序號題目您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? 4 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? 5 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? 6 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? (1) 學繁體, 看簡體字 (2) 學簡體字看繁體 7 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? (1) 選題找原創作者編輯產製行銷 (2) 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等楊榮川董事長暨前台灣圖書出版事業協會理事長, 是代表台灣圖書出版 77

86 業, 特別是大專教科書類參考書籍最早與中國大陸在出版交流上扮演領導者角色的出版業前輩他率領創立福建閩台圖書公司, 開創閩台書業合作的先河, 是大陸與台灣民間文化交流重要的視窗, 對華文出版全球化的構思有深入的觀察曾呼籲華文圖書市場在面臨全球化趨勢, 與文化全球化衝擊時, 可結合大陸台灣外國出版資源優勢互補創造三贏的策略王榮文董事長, 暨前台北市雜誌公會理事長, 其旗下遠流集團的勵志類書籍很受中國大陸讀者的喜愛, 他本人很早就致力於兩岸間的文化交流, 對兩岸在出版事業的法規, 合作機會與發展上, 皆有深入的瞭解對文化產業的發展, 及文化事業的經營理念皆有其獨到的見解, 強調圖書產業的合作與發展, 不會脫離出版創作端出版製作端出版流通端出版閱聽端的價值活動範圍 ; 認為出版產業的核心工作是創造或經營各個價值活動中的智慧財產權, 曾多次公開呼籲兩岸出版需著重人才技術交流, 以期共同走向國際發展的版圖對簡繁體字的出版市場非常熟悉莫昭平總經理, 其領導經營的時報出版公司, 特別是在西書中譯的翻譯書籍的銷售史上, 皆多次創締傲人紀錄, 例如達文西密碼中文版之暢銷對台灣的圖書出版市場發展的優勢劣勢機會與威脅皆有完整充份的瞭解, 對未來華文出版走入國際市場之思維與經驗談, 相當務實傳家慶總幹事, 任職台北市出版商業同業公會十多年, 曾多次帶領導引國內與中國大陸出版業界, 參與出席兩岸出版交流活動, 並負責公會的重要出版物出版界編輯發行事務, 對兩岸出版學術實務交流活動, 觀察入微, 瞭解深入張錦輝社長所領導的婦幼多媒體事業集團, 透過旗下的多本婦幼家庭類雜誌與大陸的出版商合作, 共同合資推展雜誌之發行他從積極的合資合作到消極的不再投資且樂觀其成, 其嚴謹的實務經驗, 對兩岸未來出版合作有諸多寶貴的參考價值王永先生, 在成立秋水堂文化事業之前, 曾服務問津堂, 而且經營簡體書籍在台灣市場之銷售已有二十多年, 對兩岸圖書出版業, 在同文同種的同 78

87 質性下, 與地域文化華人性格差異上與異質性上對出版所產生的影響, 有深入的瞭解, 並樂於分享其經驗于筆者李萬吉董事長所領導的康軒 ( 台灣 ) 文教集團在中國與山東世紀天鴻書業公司合作建設之物流所推動的出版物在中國大陸的發行與連鎖經營成功模式, 在物流配送與出版合作模式上, 一直是業界公認最成功的案例陳信元教授, 是兩岸出版業交流二十年來, 最具代表性的學術界人士, 其研究論文著作從兩岸出版與文學, 到兩岸出版合作的競合關係, 到兩岸入會 WTO 面臨的衝擊等等, 其論述皆豐富又詳細對未來兩岸出版業合作的策略擬定事宜, 有相當的建言一深入訪談剖析楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 面對全球化的浪潮, 出版業邁向國際化是必然跨國國際出版集團之成立不斷, 不受地域之局限, 但需結合大陸台灣及外國出版資源優勢互補, 短期以策略聯盟, 長期以合組公司方式來達成華文全球化之目標 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 中國的崛起與進步開放已對台灣在華文圖書市場之領導造成威脅 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3:2002 年兩岸加入 WTO, 原則上以遵守 WTO 之規範所為業務拓展開放與此 79

88 為危機挑戰, 亦是轉機生機 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 兩岸同文同種有相關的文化價值觀, 易掌握讀者需求, 又是繁體字的重鎮, 此為台灣的優勢大陸的文化人力資源豐富, 市場消費潛力是優勢, 但劣勢在於其沿海城市及內陸農村的經濟能力差距及出版業長期處於保護之封閉體系下所缺乏的靈活性 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 交流合作成果有實例閩台書城台灣書店在福州廈門是起點從版權貿易到互訪交流書展, 研討會到委託組稿合作印刷, 至成立工作室文化發展公司, 合作模式多元 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 由於政治語言文化之因, 華文被分為繁簡體, 以台灣為主的繁體是華文出版重鎮, 以簡體字為主的中國大陸已成為世界性出版界所關注的焦點 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 台灣在策劃選題企劃行銷管理能力之優勢是切入點, 大陸作者資源豐富成本低廉與市場廣大優勢, 是資源互補共創商機之關鍵王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於 80

89 台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 台灣的出版跨國合作角色定位應以知識的創造加值與流通為關鍵 ; 而台灣的定位應以品牌經營為導向及依據 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 中國至今, 尚不核可私營出版牌照, 亦即不開放出版社及書號, 亦不允許兩岸出版合作時在封面上雙方掛名 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 現有的兩岸法規不允許互開出版社, 但允許經營作家開放書店及批發執照, 此為市場拓展的障礙 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 中華文化根源相同, 因有不同的地域文化美感生活經驗, 為新世紀創造貢獻新的文明及中華文化 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 在台灣合作機會與發展核心工作為 : 創作製作流通與關聯端, 目地在於創造並經營這些價值活動中的智慧財產, 建議中國大陸每年開放 1000 個書號,10 個雜誌刋號給台灣出版人統合使用 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 簡體書進口台灣的雖設限, 但流通順暢, 而繁體書到大陸因各省各地的進 81

90 口審查標準不一, 而有不同的命運, 建議新聞總署責成一單位統合簡化審查以利流通華語成為將第二大主流語種 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 兩岸出版人共同找定對的選題作者為分眾市場, 做對的編輯製作包裝分享資源技術走向國際, 即是 One Source Multi Use 以一個選題兩岸分工多種版本不同數位載體之思考將是兩岸出版合作的發展機會莫昭平 ( 時報出版總經理 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 台灣與中國大陸至今未有合作成功的案例, 只有台商完全獨立自行經營成功的例如康軒所運用的第二渠道做專業教材發行台灣的出版優勢在年前還有, 現已流失認同郝明義的理念 45, 謂台灣約 2300 萬人口的出版市場, 恰好自給自足讓出版業者從無跨出去的動力但外來媒體積極搶進台灣市場, 這些刺激應轉化成重新出發的資源 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 兩岸透過貿易文化論壇, 已推動進展有如 : 在金融信用體系上將更擴大合作, 此為繼人流物流之後的金錢流之加深合作 2. 在經貿事務之制度性協商後, 隨之將會啟開新的文化相關系列及協商, 促成文化流的開展透過此整合台灣需對兩岸認知與論述做新的調整 45 郝明義 / 出走北京建構國際平台, 中國時報,2009 年 1 月 20 日, 版 A10 82

91 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 可參考兩岸經貿論壇 (2008 年 12 月 20 日及 21 日, 上海 ) 有關文化的課題, 以及對台灣釋放出的十大利多, 包括支持台商參與大陸的擴大內需方案和支持台商轉型創新等 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 中華民族中華文化是兩岸近期在使用的語彙上的變化, 此代表一些概念上轉機 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 台商無法取得書號, 要靠購買書號是最大的問題台灣的人才派至中國大陸過去發揮空間很大, 但現皆已陸續撤回台灣, 而中國大陸的當事者認為, 只有台灣的專業人士離去, 他們才有發展空間 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 繁簡體之學習與運用皆重要台灣的出版社如能取得中文的簡繁體中文翻譯版權, 做全球華人市場才有機會走向全球化 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 兩岸要合作基本要素是台灣的出版人要將自己定位成為歸化中國大陸人 ( 如移民, 要落地生根 ) 完全融入中國社會, 才有成功的機會傅家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 83

92 Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 品牌商標是最佳策略, 因代表品質與信賴以創新的理念去拓展, 合作方式可運用共同投資作業性機制 ( 倉儲發行 ) 或銷售性機制 ( 如郵購直銷或網站 ) 台灣圖書出版業的優勢 ( 裝幀行銷 ) 遠超過中國大陸, 但在全球華文出版市場之領導地位已無法與中國比擬 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 無回答 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 中國大陸出版業為隸屬政府的事業, 以集團式經營模式, 雖自負盈虧, 但意識形態濃厚 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 中國人的傳統價值觀與人文性格在兩岸出版業上頗為突顯 : 台灣出版社數目太多規模太小, 資金薄弱, 而中國的出版受政治意識形態很深地域文化是好的出版資源, 但如何去呈現是項問題 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 台灣出版環境屬無障礙, 但西書中譯跟風最為常見, 出版社單打獨鬥之營運模式無法促成規模經濟, 退書率高達 60%, 以書養書情況愈來 84

93 愈嚴重兩岸合作上, 對台灣最大的挑戰是資金經營主權書號刋號之無法直接取得的問題 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 全球華文市場趨勢是以簡體字為主, 但繁體字是中華文化精髓兩者皆不可缺 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 參考書類是很好的出版合作切入點康軒文教集團就是一個成功之例子張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 台灣的出版優勢 ( 選題裝幀行銷 ), 在過去 10 年領先大陸, 但這 5 年來已嚴重衰退, 做為華文圖書業領導地位岌岌可危 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 中國大陸改革開放 30 年, 版權貿易談判實力, 早已超過台灣圖書展覽銷售活動 ( 訂書會 ) 效果明確兩岸出版合作上, 最大障礙是 : 中國大陸的出版皆為國有, 私有企業之出版社無法涉入 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的 85

94 空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 書號刋號一直是關鍵問題 ( 台灣的出版商無法在大陸取得書號 ( 圖書類 ) 刋號 ( 雜誌類 ) 只能透過當地出版社承租此項有待台灣政府結合出版公會等第三部門力量與大陸協商談判, 目前在不統不獨的大前題下, 協商談判之機會較宜 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 中國人的傳統儒家仁愛精神家庭倫理忠恕之道及孔子的禮義仁愛孝道等等, 在人文地域文化交流發展及出版合作都佔有重要一席的地位 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 兩岸出版合作時機已不存在, 最大瓶頸是台灣資金的問題出版要合作需以獨立經營的方式或結合台灣幾家有實力出版社一起投資合作但在當今全球金融海嘯襲擊之際, 實難看到機會 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 在全球華語熱之下, 保持文化多元很重要, 因固有文化為繁體字, 所以不論學繁看簡或學簡看繁, 兩種皆很重要 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 台灣的資訊科技領先, 如能在網路數位出版上創造新的賣點, 為讀者提供閱讀的便利並給于互動式的閱讀環境, 在出版型態上的改變, 將是提昇台灣在兩岸出版合作上成為領導地位的一個切入點 86

95 王永 ( 秋水堂文化事業負責人 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 台灣出版市場經濟規模不夠, 且以商業操作為主, 各類書籍皆有, 主要為流行讀物, 通常這類書籍就可養活整個出版公司台灣的出版業專業人才歷練足, 如能勇敢去應徵大陸的出版社高階總經理 / 總編輯職務, 可有很大的發揮空間 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 書號刊號是個問題, 因需借牌掛靠一般台灣的書籍 ( 由台灣的教授做的西書中譯 ) 版權銷售到大陸 ) 版權費很少, 且無市場, 因覺得內容太生硬, 而通俗類 ( 如劉墉的作品 ) 在大陸因推廣方式奏效很成功 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 中國出版策略是走出去, 資金不是問題, 但對國際市場不瞭解, 無人才, 是項大問題在台灣, 可運用第三部門協會的力量去協助, 認為此階段無法看到實際功效 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 華文出版品市場除台灣中國大陸外, 港澳新馬及北美地區皆為重要潛力市場, 在人文性格地域文化上, 學術性書籍不受影響, 反之只有通俗性書才會有 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視 87

96 績效? A5: 台灣的出版品優勢 ( 輕薄短小 ) 與大陸的只有互補, 無競爭威脅 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 兩種字體皆重要, 不認為簡體字籍會威脅到台灣圖書書場, 因其只占市場的 2% 以下, 衝擊微不足道 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 學術性 ( 如四庫全書史記等 ) 古籍, 是日本圖書館界最常向中國大陸購買之書籍台灣的文獻資料彙編亦是日本人喜購買, 因其學術界對漢學研究有較深涉入李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 康軒以掌握中國政府開放教科書的機會, 透過省級 ( 二級批發渠道 ) 之許可證, 在大陸投入 3000 萬人民幣設立南京的總部, 並積極推動兩岸少兒教育學術交流研討會 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 基本上中國大陸的消費習慣文化不一樣, 較傾向偷機取巧台灣則無此問題台商進入大陸市場資金門檻是 3 千萬人民幣, 至目前只有康軒一家申 88

97 請深耕經營大陸市場之障礙主要是 : 內部保護政策, 加上通路被官方掌握無人際關係, 則無法上架 ; 無法上架, 就無法銷售 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 只要政府不設限, 台灣的出版人在大陸能依循當地法令去執行, 並誠實地繳稅, 就能生存 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? A4: 其產品屬教育類, 因受教育部門約束, 地域性很強, 無彈性, 以教育部制定之綱要為準最佳的例子 : 是康軒在雲南省 ( 人口有 4 千多萬 ) 所推動的省級學校運用的本土化幼兒教材, 內容 80% 為各省通用,20% 為當地素材此為經營重點中國地域文化差異上, 北方人較率直, 所以從事基礎教育事業皆自北京出發, 而非上海高等教育類產品, 則無此問題 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 不僅要深耕, 更要完全投入, 但不一定保證能成功 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 教材皆為本土化產品, 由當地人在當地做, 所以無字體上的問題 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 要找附加價值高的產品與服務來做, 找有信用的高階夥伴, 因為在本土化過程中, 在當地有許多涉及逃稅不依法行事的行為, 往往徒然增加困難外 89

98 資進入大陸市場切入人際關係網系統很重要 ; 此, 新華書店系統佔有大優勢, 無人脈, 無關係陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) Q1: 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? A1: 台灣的出版跨國合作可分為版權貿易出版合作兩種, 在九十年代兩岸三地出版合作, 最理想的模式是 : 大陸為出版製作中心, 香港為發行中心, 台灣為企劃資訊中心, 在目前, 則為四共合作模式 : 共同策劃共同投資共擔風險共享利潤的資源整合模式台灣的出版業跨國營銷, 首重品牌定位目前台灣出版業者在大陸的投資以文化工作室為主 Q2: 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? A2: 台灣出版者資金不夠雄厚, 未能取得經營主控權, 以及無法取得書號刋號, 需與大陸出版社合作, 皆是主要問題中國大陸對外開放的管控政策限制, 出版市場之拓展 Q3: 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? A3: 大陸出版集團內, 各人對終審標準不一, 造成可否出版的不同標準合作對象的公司內部之管理與控制不易, 高階主管與實際執行人員理念不合時則風險大大陸政策改變之風險盜版回款與市場秩序誠信等亦成為風險, 業者需特別謹慎 Q4: 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? 90

99 A4: 由於大陸發行通路與系統很複雜, 需透過當地人為仲介, 誠信是考驗 Q5: 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? A5: 台灣出版者開拓大陸市場可利用 : 參股 ( 合資 ), 實現深度連鎖與資本紐帶上之深度合作併購, 資本集聚的方式之一, 作為企業擴張發展的途徑, 此橫向的資源整合為優勢互補, 創造規模經濟, 增加競爭力的方法, 是合作拓展經營之最有效途徑但台灣出版業資金普遍不夠雄厚, 除非政府或業外資金挹注, 要併購大陸國有出版社不易, 但參股較可行但投資比例仍限制在 49% 以下, 且尚未能取得主控權 Q6: 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體 A6: 因不同之地區存在使用繁簡體字之問題, 華文出版需兼顧市場, 同時推出兩種字體版本, 兩岸的二三方聯合購買版權, 共同談下全球中文版權, 再共同策劃分工合作, 依市場之需求發行繁簡體字版行銷全球華文市場, 乃為最佳之策 Q7: 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 A7: 切入點可為 : 開拓版權貿易, 再到出版合作近年, 中國大陸版權貿易談判實力不斷提升外匯管制鬆綁, 兩岸在版權競爭上, 大陸已成台灣取得國際版權最大對手兩岸入會 WTO 後, 雙方合作模式, 不再是繁簡體字的問題, 而是資源整合的合作模式之調整二深度訪談綜合論述筆者就本論文主題所訪談產業界與學界的專家代表, 都認為要從事跨國合 91

100 作, 出版品的品牌及創新是代表品質信賴與趨勢茲綜合以上資料, 歸納出重點如下 : ( 一 ) 台灣的出版業在 1949 年之後, 在當時國民黨執政的統治下, 由於兩岸政治關係之對立意識形態非常濃厚, 在 1999 年出版法廢除後, 突然之間西方的東西進來太快太多, 猶如大塊文化的郝明義所形容的 : 廢除出版法後, 台灣的出版業得了消化不良症台灣的出版社數目太多, 且規模太小, 平均每家工作人員以 3~5 人最為普遍, 主要以小型出版社, 要推廣跨國出版合作, 基本上需有龐大的資金, 在此方面, 台灣普遍面臨瓶頸, 在台灣規模大的出版社, 不超過 20 家, 如城邦的出版集團, 其資金究竟為港方或陸方實亦無法確辨中國大陸的出版業皆是以隸屬政府的事業, 以集團式的經營模式, 雖為自負盈虧的制度, 意識形態濃厚, 但其背後龐大的資金的支柱, 絕非台灣的出版業能跟得上而且台灣的出版業不能在中國大陸從事出版, 僅能從事發行銷售性的工作如果要談合作方式, 可從共同投資作業性機制 ( 倉儲發行 ) 或銷售性機制 ( 如郵購直銷或網站 ), 但在策略效應經營主體上, 台海兩岸之合作可能面臨衝突 ( 二 ) 檢視台灣的圖書出版業角色定位, 不難發現, 在一個無障礙的出版環境內, 跟風是最常見, 在無自己的理想之下, 往往版權購買西書中譯跟著潮流推進, 在出版社各自單打獨鬪的營運模式下, 結果是以或然率的營運概念來面對新書種圖書的銷售, 推一本賣出 3 ~5000 本就算不錯, 否則失敗, 損失萬亦是常見所以台灣退書率高達 60%, 且以書養書的情況愈來愈嚴重 ( 三 ) 台灣的出版在包裝裝幀行銷遠超過中國大陸, 但在全球華文出版市場上的領導位已無法與中國比, 而且這些台灣的出版優勢, 已快速在流失中, 此可從 2009 年將在法蘭克福的世界圖書書展館中國將設置中國館, 而欲將台灣館安置在其館的一部份, 此事已造成台灣出版業參展與否不知如何應對的情況 92

101 ( 四 ) 中國大陸出版在改革開放後的發展, 市場拓展之調整, 最明顯呈現在 : 有如 2009 年德國法蘭克福書展的積極作為 ;2010 年上海世博會, 可預知將以中國大陸圖書出版發行當作一個重要發展目標來操作 ; 以及中國大陸積極建設文化藝術表演硬體設施, 亦是展現其欲在國際文化藝術舞台上之領導地位而圖書出版基本上亦是表演藝術的根本, 這一方面, 由於中國大陸資金之雄厚, 在台灣未來只有跟著大陸走, 而不可能擁有領導地位 ( 五 ) 近期政府積極推動國民旅遊卡可透過於圖書購買等, 只是小小一步而已, 民意代表們不論召開公聽會 ( 孫大千周守訓 12/16/2008) 或提倡政府要鼓勵文化創作端 ( 吳豐山,2003) 或在民進黨執政時期行政院所擬定的挑戰 2008 推展文化創意產業, 皆將文化出版事業包含進出, 而民間產業代表如出版公會的彭誠幌前理事長及李錫東理事皆亦皆鼓吹要發揮運用國民旅遊卡增加圖書消費 ( 六 ) 出版合作, 在人文性格地域文化上, 應充份發揮在地的文化特色現在台灣兩岸三通已打開, 台灣的核心文化在何處, 如何展現給中國大陸的旅者, 將不再侷限於現有的阿里山日月潭風景或太魯閣國家公園例如台灣的原住民文化應被妥善保存, 並規劃發展以創造更高的價值又如正在推動中台北縣坪林自然生態旅遊的計畫 ( 台大環工所台北縣專案計劃 ), 皆可以為台灣地域文化特色, 並創造一個深具文化資源及負責任旅遊的新概念 ( 七 ) 在推行全球華語學習熱潮上, 簡體字已是大勢所趨繁簡體字之轉換技術上已不成問題但繁體字畢竟是中國文化的資產, 就如曾志朗所言, 將推動繁體字進入世界遺物的殿堂 ( 八 ) 兩岸出版合作具績效的實例有如 : 教科書類 : 康軒圖書成功之因在於鎖定教育事業, 經營的項目單純, 容易聚焦 ; 語言類 : 光海之無敵英文辭典成功之因在於將經營之商品延伸至升學教材普受歡迎 93

102 參酌上述業界及學界專家意見, 可以認識未來兩岸圖書出版產業合作, 政府的政策與民間企業必需將產業的結構國際行銷財務結構科技水準及傳統思考等做全面改革此外, 還需對題材創新生產分工文化共生價值共享的過程中, 背後推動與支持的文化道德與價值觀加以深入省思英國學者 Charles Hampden-Turner 與荷蘭學者 Alfons Trompenaars 46, 在研究資本主義的文化時曾指出, 不同文化孕育不同的文化道德與價值觀, 所以對應的圖書出版之選題策略經營定位也因此而有不同 46 連戰, 序 / 從動態競爭中厚植國家競爭優勢, 李明軒邱如美合譯, 波特 (Michael E. Porter) 著, 國家競爭優勢上下冊 (The Competitive Advantage of Nations)( 台北 : 天下文化出版公司,1996 年 ), 頁 5 94

103 第四章全球在地化對兩岸出版業經營的影響 Roland Robertson 認為全球化與在地化始終相關, 為了超越地方主義全球主義的話語, 他提出全球在地化 (Glocalization) 的概念, 並且闡釋缺乏全球在地化的實踐, 文化全球化則易淪為西方霸權支配的藉口說詞從 Robertson 全球在地化的意涵, 可以發現 Robertson 觀察到全球化不只是歐美強勢文化同質化 (Homogenization) 全球的過程, 也包括了其他在地文化向世界傳播或抗爭其價值象徵意涵的異質化過程 1 Thomas L. Friedman 指出, 文化全球化表面上看是一個強勢文化移植全球的過程, 但其實是各在地文化也藉由不同文化策略運用同一機制, 進而在全球場域中彼此相互影響的過程, 最明顯的是商品和市場 2 本章將討論兩岸圖書出版業如何實踐文化的全球在地化, 如何從傳統文化國民性格與地區文化透過商品和市場機制, 策定兩岸圖書出版合作經營策略 1 John Tomlinson 著, 鄭棨元陳慧慈譯, 最新文化全球化 (Globalization and Culture)( 台北 : 韋伯文化,2005 年 ), 頁 6, 頁按譯者產至全球在地化 glocalization", 認為以西方文明為主軸的全球化價值, 是朝向西式市場化的道路, 但不同國家有不同歷史背景和文化價值, 因此面對全球化的趨勢, 便興起在地化論者 (localization) 的質疑, 他們要求國際經濟的整合應由在地國觀點出發, 發展在地的認同和特色由於全球化假像引爆了與在地化精神的嚴重矛盾, 觸動了在地主體性的要求, 各國弱勢群體紛紛注意到自主權力的保障據此, 形成了全球思考, 在地行動 (think globally, act locally) 的趨勢所以, 一些社會學家認為全球化與在地化應排除過度簡化的傾向, 將之整合構成全球在地化 (glocalization) 的面貌, 2 Thomas L. Friedman 著, 蔡繼光李振昌霍達文譯, 了解全球化凌志汽車與橄欖樹 (The Lexus and the Olive Tree)( 台北 : 聯經,2000 年 ), 頁

104 第一節全球在地化與兩岸文化差異及國民性格一中華民族的傳統文化文化是人類精神活動與實際活動的方式, 以及其物質與精神成果的總和由於人們生活實踐的複雜多樣, 文化也相應地具有不同的內容形式與層次中國大陸作為世界四大文明古國之一, 早在數千年以前, 就以獨具特色的黃河文化而聞名其後, 中華民族的傳統文化變得愈加豐富多姿, 留下極其豐富而寶貴的物質和精神財富 1988 年初,75 位諾貝爾獎得主在巴黎宣稱 : 如果人類要在 21 世紀繼續生存下去, 避免世界性的混亂, 必須回首兩千五百年的中國文化, 吸取中國孔子的道德智慧 3 強烈的時代性是中華傳統文化的一大特徵文化的本質不是既成的事物而是變遷的過程即傳統文化一直處於所謂的在生生不息的繼承與變遷對立與統一發展 ; 舊的形式不斷被新的形式所代替, 但在新的形式中又包含著持久的民族精神 4 中華民族傳統文化主要包括思想學術哲學教育典章道德文字文學藝術地理醫藥科技建築以及衣食住行民間習俗等各個方面, 這些優秀的傳統文化, 都有著豐富的內涵和鮮明的特色, 無不顯示著中華傳統文化的悠久和宏博如今, 中華民族以其五千年燦爛瑰麗的中華文明和當代融合中西獨具風格的文化魅力, 正在吸引著世界的注意二中華民族的地域文化 20 世紀 80 年代, 改革開放的大潮席捲整個中國大陸在經濟領域裏呈現出欣欣向榮景象, 中國地域文化亦成為引人矚目的奇葩, 大陸境內外的各種學說各個流派爭奇鬥豔, 優秀成果也隨之不斷湧現趙傳海, 中國共產黨與民族傳統文化的新生, 教育時報北京,2001 年 5 月 19 日, 版 7 馮禹邢東風徐兆仁主編, 中華傳統文化大觀 ( 北京 : 中國大百科全書出版社,1993 年 ), 頁 2 蔣寶德李鑫生主編, 中國地域文化 ( 山東 : 山東美術出版社,1997 年 ), 頁 7 96

105 中華傳統文化的一項重大特徵是突出的地域性中國大陸土地遼闊地大物博在中華傳統文化這一體系之中, 既有源自黃河流域的華夏文明作為主體, 也有多樣的少數民族文化作為補充, 相得益彰從飲食服飾民俗等方面看, 中國大陸所吸收的異國文化內容也十分驚人與此同時, 中國大陸也將自己的文化向外輸出, 如造紙等四大發明絲綢與瓷器等工藝製作等, 都對世界文化產生積極的影響,, 對人類文明的發展做出巨大貢獻 6 中華民族於大陸山川地理富饒多變的環境下, 在不同社會結構, 發展孕育不同特質, 產生各具特色的地域文化, 諸如齊魯文化三秦文化湖湘文化燕趙文化中州文化三晉文化蜀文化巴文化徽文化贛文化閩文化而欲研究地域文化, 首先必須對其進行名詞界定一般認為, 中華民族的地域文化專指中華大地特定區域源遠流長獨具特色, 傳承至今仍發揮作用的傳統文化不同個性特質各具鮮明特色的地域文化, 不僅是源遠流長的中華文化的有機組成部分, 亦是中華民族的精華地域文化的發展既是地域經濟社會發展不可忽視的重要組成部分, 又是地方經濟社會發展的視窗和品牌也是招商引資和發展旅遊等產業的基礎性條件大陸各具特色的地域文化已經成為地域經濟社會全面發展不可或缺的重要推動力量地域文化, 一方面為地域經濟發展提供精神動力智力支持和文化氛圍, 另一方面通過與地域經濟社會的相互融合, 產生巨大的經濟效益和社會效益, 直接推動社會生產力發展伴隨著不斷加快興起的知識經濟和經濟社會整合, 地域文化已經成為增強地域經濟競爭能力和推動社會快速發展的重要力量因此, 深入開展地域文化與經濟社會發展問題研究, 探求地域文化的形成演變軌跡和規律, 把握地域文化與經濟社會發展的互動關係, 充分發掘地域文化中的優點, 開發利用地域文化資源, 促進新的經濟成長, 推動特定區域經濟社會持續發展, 是當前社會科學研究的重點課題於是乎當今大陸區域之間城市之間的競爭, 從某種程度上說, 是文化的 6 馮禹邢東風徐兆仁主編, 中華傳統文化大觀 ( 北京 : 中國大百科全書出版社, 1993 年 ), 頁 11 97

106 競爭大陸區域文化與市場經濟相互滲透相互依賴, 文化標誌的產品借助文化影響的銷售, 體現文化意義的消費比比皆是特定區域的文化底蘊文化氛圍, 已成為該區域經濟社會發展的重要資源, 一個城市如果沒有深厚的文化底蘊, 沒有吸引人的地域文化, 將在競爭中落伍, 出版業也將難以在該地區發展起來北京上海陝西廣東四川江蘇等地, 人文薈萃名勝雲集, 地域文化豐厚, 同時也是出版產業發達地區理論和實務都表明, 地域文化等產業的開發是地區生產力發展的一個趨勢地域文化產業產值在地域經濟中的比重越來越大在經濟社會文化一體化趨勢日益明顯的新世紀, 各地區在思考制定區域經濟社會發展規劃時, 已高度重視挖掘地域文化資源, 積極發展地域文化產業, 實現區域經濟社會的可持續發展近年來, 中國大陸各地都在積極利用豐厚的地域文化資源, 發展出版事業, 取得良好的社會效益和經濟效益中國是世界上人口最多的國家, 擁有 13 億人口中華民族經過數千年的民族融合, 已經形成具有共同文化心理審美趣味傳統價值的中華文化, 並擁有世界上最龐大的具有相同的歷史文化背景的消費群體, 這是我國文化出版事業具有的獨特競爭優勢由於文化和地緣的一致性以及由眾多人口所形成的廣大市場, 使中國文化出版產業的本土優勢甚為明顯 7 另一方面, 創新的思維, 既是地域文化研究的靈魂, 也是地域文化保持蓬勃活力的重要保證只有不斷創新, 才能不斷拓展地域文化視野領域, 形成新的思想, 進而將出版業的研究和利用推上新的境界第二節全球在地化對兩岸出版業發展策略的影響我們分析兩岸圖書出版的競爭態勢, 台灣地區與中國大陸的出版市場, 可從內部環境因素中的優劣勢情況及外部環境因素中的機會與威脅, 來作一評 7 祁述裕主編, 中國文化產業國際競爭力報告 ( 北京 : 社會科學文獻出版社,2004 年 ) 頁 81 98

107 比, 分別就體制市場化參與者開放度規模政策資源之取得以, 及其前瞻性, 依據產業的優勢劣勢機會威脅 (SWOT) 分析的方法 / 途俓 / 架構來分析比較 SWOT 分析的綜合分析法, 是一種運用清楚定義內部因素 (Internal Factors), 和外部因素 (External Factors) 以分析企業競爭態勢方法, 是市場營銷的基礎分析方法之一通過評價企業的優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 競爭市場上的機會 (Opportunities) 和威脅 (Threats), 用以在制定企業的發展戰略前或策略規劃 (Strategic Planning) 時, 對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位 SWOT 分析之內部與外部分析如圖 4-1 所示而內部分析與外部分析所涵蓋的範圍, 茲說明如下 : 圖 4-1 SWOT 分析表資料來源 : SWOT 分析, 維基百科, 自由的百科全書, < 有評比面向, 所評比的和依據內容主要是企業經營管理的五大面向 : 產銷人發財 ; 以及智慧資源規劃之十大環節 : 研發市場行銷生產製授權移轉財務租稅投資商業模式資訊網路等所謂外部分析, 指的是外部環境分析由於環境通常是無法控制, 只能去適應外部環境分析又分成小環境與大環境, 在企業領域, 小環境分析指的是競爭環境分析, 此指的即是波特五力分析 (Porter 5 Forces Analysis) 8 價值鏈分析 (Value Net Analysis) 供應鏈分析 (Supply Chain Analysis) 而企業外部 8 Michael E. Porter, Competive Strategy: Technicques for Analyzing Industries and Competition: with A New Introduction (New York: Free Press, 1980), P.4. 99

108 大環境分析可以用 PEST 分析,P 為政治 (Political) E 為經濟 (Economic) S 為社會 (Social) T 為技術 (Technologial), 此外部大環境分析需對機會 (Opportunity) 與風險 (Risk) 或稱威脅 (Threat) 做分析由於機會與風險常常相伴同來, 如何掌握機會規避風險 ( 或風險管理 ) 乃是企業運用 SWOT 分析的理由之一 SWOT 分析在企業擬定策略規劃過程中屬極重要的一環, 為了瞭解一個企業之大致狀況, 可依次將企業相關的內部優勢劣勢, 與外部的機會威脅等狀況依圖 4-1 的分析架構來加以填入, 如此, 該企業之競爭優劣點與體質之大致狀況則可一目了然基本上, 此 SWOT 分析的重點, 是在突顯有如下列範例的核心議題, 以達增強補弱的效果表 4-1 SWOT 分析表範例 S Strengths: 優勢列出企業內部優勢 : 人才方面具有何優勢? 產品有什麼優勢? 有什麼新技術? 有何成功的策略運用? 為何能吸引客戶上門? O Opportunities: 機會列出企業外部機會 : 有什麼適合的新商機? 如何強化產品之市場區隔? 可提供哪些新技術與服務? 政經情勢的變化有哪些有利機會? 企業未來 10 年之發展為何? W Weaknesses: 劣勢列出企業內部劣勢 : 公司整體組織架構的缺失為何? 技術設備是否不足? 政策執行失敗的原因為何? 哪些是公司做不到的? 無法滿足哪一類型客戶? T Threats: 威脅列出企業外部威脅 : 大環境近來有何改變? 競爭者近來的動向為何? 是否無法跟上消費者需求的改變? 政經情勢有哪些不利企業的變化? 哪些因素的改變將威脅企業生存? 資料來源 : 何謂 SWOT 分析, Yahoo 奇摩知識 < 一台灣出版產業的優勢劣勢機會威脅 (SWOT) 分析根據即有的文獻分析和訪談所得, 筆者可將台灣出版產業的優勢劣勢機會威脅用 SWOT 的分析架構來作以下的評比 : 100

109 表 4-2 台灣地區圖書出版業 SWOT 分析表優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 內部外部出版品質優良出版專業優於大陸專業經營理念優於大陸著作權保護與重視程度變強多元書種不斷出現國民教育程度高, 創造濳在閱讀人口機會 (Opportunities) 閱讀文化的提倡具有成熟的自由市場運作規則相較於歐美, 在進入大陸市場時有同文同種的優勢華文出版市場的領先者電腦科技網路應用有競爭力利用同業或異業結盟創造更大利潤整合出版及行銷資源同業競爭白熱化整體經濟環境不佳衝擊出版產業社會環境影響閱讀人口閱讀品味改變出版成本高於大陸從事創作的人才愈來愈少缺乏完善的出版教育家族企業式的經營及規模過小, 外資進入困難威脅 (Threats) 文化出版資源的不足兩岸政治狀況不明, 大陸市場充滿不確定因素, 難做長期規劃資金不足繁體中文的限制大陸集團對台灣出版進軍大陸造成威脅外語能力不足世界行銷能力不足文化出版資源的不足出版專業人才不足全球閱讀市場變小資料來源 : 行政院新聞局, 圖書出版產業總結分析 2002 年圖書出版產業調查研究報告 ( 台北 : 新聞局,2003 年 ), 頁

110 表 4-3 台灣地區圖書行銷通路業 SWOT 分析表優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknees) 親切的服務態度成本太高內部複合式的經營通路市場區隔通路多元化庫存問題風險承擔高稅務問題機會 (Opportunities) 威脅 (Treats) 閱讀文化的提倡消費型態改變資訊化國外暢銷書的進口外部物流共同化價格競爭購物抵稅銷售結款結盟進軍國際市場資料來源 : 行政院新聞局, 圖書出版產業總結分析, 2002 年圖書出版產業調查研究報告 ( 台北 : 新聞局,2003 年 ), 頁 233 現筆者進一步就台灣地區整體出版產業, 在體制市場化參與者開放度控制力人格特質以及政府政策及資源之取得與前瞻性方面的優勢劣勢機會與威脅, 作如下的整埋 : ( 一 ) 台灣出版產業的優勢 (Strengths) 1. 體制面 : 台灣從體制面來看, 在 2006 年已經擁有 9,176 多家圖書出版社, 每年出書達 42,735 種 9 台灣出版産業的繁榮, 一方面是由於台灣經濟高速發展促成出版業外部環境的改善 ; 另一方面是由於海峽兩岸的文化交流日益頻繁, 台灣出版業同大陸出版社合作出版的項目增多, 兩岸的溝通對 1980 年代台灣出版業飛速發展起重要的推動作用而且, 台灣出版人經過多年經營已形成獨具特色的經營管理技術, 台灣出版物的流通體系發達, 其發行銷售也極有特點另外, 台灣的出版界跟其他產業一樣, 在規模上也呈 9 行政院新聞局, 全國新書出版資訊月刊, 2007 圖書出版業行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局 2007 年 ), 頁

111 現大小兩極化的情形規模大的出版公司在強而有力的財團與媒體支持, 所以在經營上呈多元化, 包括 : 出版品的類別多有自己的通銷網路擴及至其他文化活動, 如城邦集團天下文化等而小的出版公司則較單元化 : 作品有固定的出版特色純粹出版活動, 較少涉及其他文化活動, 如皇冠文化漢聲出版大塊文化等 2. 市場化面向 : 首先在市場化面向方面, 台灣圖書出版產業進入大陸市場有同文同種的優勢, 它的圖書品質優於同屬華文市場之大陸, 其國民教育程度較高, 潛在的閱讀人口多, 也有專業經營管理的能力其次, 相較於其他華文地區, 台灣政府對出版品的管制干預相對較少 ; 產業在回歸市場競爭的情形下發展, 使得台灣圖書市場呈現結構與內容上的多元化目前台灣在華文流行文化市場中相當具有領導地位, 例如音樂戲劇節目的製作, 多媒體與網路服務的研發能力也是日漸提升中因此台灣出版環境具有華人文化薈萃的優勢其三, 台灣亦具有語言與文化的優勢台灣能夠保留中華優秀的傳統文化, 教育普及率亦高, 這帶動了圖書的消費因此, 台灣在未來亞太區域性的競爭, 是有其優勢的最後, 台灣亦可扮演歐美媒體進入大陸市場的跳板歐美各國興起一陣東方文化熱潮, 華文市場需求一直在擴大, 藉由數位與通訊科技, 使台灣能夠突破地理與外交上的局限而擴大市場 3. 參與者面向 : 從出版社來看, 截止到 2006 年 3 月, 台灣已有 9,100 多家出版社, 年出書量達到 4 萬多種 10 一個完整大型的出版企業集團, 其營運模式包括上自營運長, 再分成財務發行生產業務等主要四大部門 ( 如圖 4-2) 而在發行的部門中, 其組成的主要份子有發行人主編編輯群等, 而在 10 同註 9 103

112 台灣出版社基本上由三個部分組成, 即編輯部郵購部和發行部, 出版範圍屬自然分工 11 總裁 / 營運長副總裁與總經理財務長發行人生產經理業務暨行銷經理會計經理物流 / 履約經理主編設計師採購經理零售業務經理廣告 / 宣傳經理直效行銷經理權利 / 特殊銷售經理應收帳款 / 應付帳款客服經理資深編輯文字編輯 / 校稿 / 設計編輯電計行銷全國客戶經理推銷員助理編輯編輯助理圖 4-2 完整健全的出版公司組織圖資料來源 : 鄭永生譯,Thomas Woll 著, 誰說出版不賺錢 (Publishing fo Profit) ( 台北 : 高寶國際出版,2005 年 ), 頁 68 在發行商方面, 台灣的書刊發行網路較密集, 銷售方式有店銷直銷郵銷校銷與網銷等方式就 2006 年整體來看, 台灣的圖書出版產業通路是以自營總經銷 / 經銷商 / 中盤 / 代理商為主 (41.8%), 其次為自營實體書店 (38.2%), 再其次為代銷總經銷 / 經銷商 / 中盤 / 代理商 (36.1%) 書刊直銷被越來越多的出版社採用, 企業化的經營管理方式使出版社努力開拓多管道的書刊經銷網路目前台灣地區書刊的發行管道主要有三條 : 其一出版社書報發行 11 鄭永生譯,Thomas Woll 著, 誰說出版不賺錢 (Publishing for Profit)( 台北 : 高寶國際出版,2005 年 ), 頁

113 社 ( 書商 ) 書店, 這是主發行管道 ; 其二出版社書店 ( 賣場 ); 其三出版社自身發行機構台灣地區的圖書行銷通路歷經 2001 年新學友書店出現財務危機, 到 2003 年受到 SARS 的衝擊, 大多數圖書通路業績驟然下滑, 僅有網路書店展現好成績 2004 年新加坡的 Page One 進駐 101 大樓, 2005 年誠品信義旗艦店開幕, 而各家大型連鎖書店的總店數已具市場規模此外, 量販店及便利商店也積極拓展分店數及產品的多元化, 成為新 12 興的通路在書店 ( 或網上書店 ) 方面, 台灣有 2 千多家營運的書店, 業績比較好的有 800 多家近年來, 台灣書籍市場每年營業額多達 500 億元新台幣, 其中誠品金石堂等連鎖書店瓜分 250 億元新台幣, 另一半市場則由教科書漫畫等書籍佔據 13 在連鎖書店中, 誠品書店金石堂書店分居第一二位另外, 隨著近年來網路拍賣電子商務的風起雲湧, 包括博客來金石堂等網路書店也開始進入獲利時代 ( 二 ) 劣勢 (Weaknesses) 縱觀上面的資料, 雖然台灣書商具有許多的優勢, 但也擁有以下的劣勢 : 其一, 是開放度的不足, 在這方面台灣書商缺乏培養專業人才的學校教育, 以及受社會經濟變化影響程度較大另一方面是由於兩岸政治不明, 對大陸市場充滿不確定因素導致發展受限出版企業過多, 競爭激烈, 利潤降低, 導致一些中小企業的生存極為困難就算是一些大型企業, 在發展上也顯得舉步維艱其二是控制力有待加強, 台灣向來處在世界文化的邊陲, 雖然教育水準已顯然提高, 學成歸國者也以日俱增, 但文化仍一直沒有自主的傾向筆者認為這個自主包括 : 本土人才的培養創新本土自我的文化因為缺乏自主, 所以台灣目前仍以直接間接移植外國文化為主流因此, 台灣對本土的出版業仍然沒有很好的控制力同註 9, 頁 V VI 同註 9, 頁 VII 105

114 最後, 台灣地區的書商雖秉持以誠信為本的信念, 但也有面臨諸如過於固執己見忌諱不喜利的數字的人格特質 ( 三 ) 機會 (Opportunities) 台灣書商雖然面臨許多障礙, 但也擁有以下的發展機會 : 1. 政策輔助在臺灣本土政策輔助方面, 其一為爭取西書的授權翻譯自新著作權法於 1992 年 6 月 12 日施行後, 外國著作不用登記, 同樣在台灣享有著作權此一修法造成出版界生態的大轉變, 過去只要是暢銷的外國圖書, 臺灣出版業者就可以逕自翻譯出版, 並且常有一書數版的情況然而新著作權法的實施後, 使原本可以隨意翻譯的外書籍, 必須向外文原書取得授權才能翻譯出版, 這個改變使台灣的翻譯出版成本增加, 但此項改變不僅沒有阻擋外文書的翻譯引進, 反而加速其發展, 到 90 年代, 外文翻譯書成出版界的出版大宗並出現版權代理公司其二允許外國出版業進駐臺灣隨新出版法的問世, 外國出版社看準臺灣和大陸市場, 紛紛在台設立分公司比如, 日本東販的台灣分部 ; 香港牛津出版社和與基督教文化研究所香港青文出版社等出版社授權唐山發行 ; 香港三聯香港中文大學授權臺灣商務印書館 ; 禾林麥格羅希爾朗文等也紛紛在台成立分公司在大陸對台政策輔助方面, 從 80 年代開始, 一批批臺灣作家的作品開始在大陸出版發行, 為保證這一趨勢的正常運行, 保證作者的權益不受侵犯, 大陸國家出版局作出一系列保護臺灣著作權的規定 1986 年 5 月, 國家版權局在頒佈的對於內地出版港澳台同胞作品版權問題的暫行規定中, 要求尊重台港澳同胞版權 1987 年, 國家版權局發出關於清理港澳台作者稿酬的通知, 要求對 1980 年 7 月 1 日後重印發表轉載或改編港澳台作品的情況, 立即清理凡未支付稿酬的, 按作品出版或發表時的付酬標準與辦法結算應付稿酬, 並予以保存, 以備作者日後隨時領取, 並責成中華版權代理總公司具體負責 106

115 為維護作者權益, 台灣也在 1991 年 6 月施行著作權法,1992 年參加國際版權公約, 在著作權版權方面與國際接軌為促進兩岸圖書出版交流, 台灣也先後公佈國家版權局關於認真執行對台港澳版權貿易有關規定的通知 (1990 年 2 月 2 日 ) 國家版權局關於下發對台港澳版權貿易示範 ( 出版合同 ) 的通知 (1990 年 8 月 20 日 ) 國家版權局關於由北京市版權局負責中央級出版涉及台港澳圖書版權貿易合同審核的通知 (1993 年 2 月 10 日 ) 等法規法令, 這樣就為臺灣作者及版權所有者的著作權力提供法律保障, 也為兩岸圖書出版交流提供法律基礎台灣書商也面臨以下的生存缺口, 臺灣由於圖書消費市場過小, 嚴重影響高檔圖書和專業類圖書的出版和發行如世界古典名著和著名學術專著, 一方面由於翻譯成本古籍整理成本印刷成本發行成本等過高, 另一方面存在著市場容量太小購買人員也比較少等情況, 因而嚴重制約臺灣對於兩類重要書籍的出版此外, 由於臺灣地區從事古籍整理和研究古籍的專業人員過少, 特別是沒有新出土的文物作為古籍整理和研究的新依據, 因而臺灣出版古籍圖書的可能性不大這類圖書的需求遂成為臺灣出版業的一大缺口在合作案例方面, 分別有合資和書店合作兩種方式, 在合資案例方面,2004 年, 大陸開放外資進入發行及書店經營領域, 吸引臺灣多家出版業者的進入, 如有康軒文教集團在江蘇成立發行公司 14 而在北京上海廣州杭州福州廈門南京成都西安長沙武漢等地均有臺灣出版發行業在當地開設文化公司或書店經營在書店合作案例方面, 由上海季風書園上海外文圖書公司臺灣聯經出版公司共同創辦的上海書店在臺北市營業這是海峽兩岸書業合作成立的第一家完全出售大陸版簡體字圖書的書店, 也是目前臺灣島內規模最完整種類最齊全的簡體字綜合書店康軒集團簡介, 康軒教育網, < 15 上海書店網址 :< 107

116 ( 四 ) 威脅 (Threats) 縱觀台灣出版商的生存威脅, 它具有以下幾個方案 1. 政策因素 : 長期以來, 臺灣以避免文化衝擊, 保護本地業者為由, 對引進大陸圖書進行嚴格的限制, 規定臺灣的書店不得公開銷售大陸書籍多年來大陸圖書在臺銷售處於半公開半地下狀態不合法, 銷售量就上不去雖然臺灣有關方面宣佈從 2003 年 7 月起開放對大陸簡體字大專專業學術用書的進口限制, 但限制仍然很多, 具體實施上更為滯後兩岸出版貿易未能形成雙向局面臺灣每年有約 4 萬種出版品, 大陸則達 14 萬多種但 10 年來臺灣向大陸購買的版權少於臺灣賣給大陸的版權, 不成比例, 大陸很多好書未能進入臺灣兩岸圖書貿易也不對等因為缺乏有效的平臺, 兩岸出版業交流與合作只限於某一種類別單項, 零零星星, 難以形成整體 2. 外資介入 : 臺灣出版業自 20 世紀 80 年代開始允許成立合資出版機構,1991 年開始允許外資成立獨資公司, 此後國外一些出版機構紛紛在臺灣開辦合資或獨資公司, 在圖書發行方面如日本東販, 出版方面如美國麥格勞希爾英國牛津朗文都在臺灣設立公司 ; 在音像方面國際六大公司已經全部在臺灣落戶 ; 在雜誌方面, 許多國際名刊也都通過投資或授權在臺灣出版中文版這對於已經趨於飽和的臺灣圖書市場來說, 無疑又面臨著巨大衝擊, 尤其是最近幾年來競爭更是異常激烈 3. 台灣出版產業的前瞻性 : 台灣簡體字圖書進口量近三年來從每年十六萬冊, 數十倍攀升到三百萬冊雖然在零售終端產值上, 比重不大 ( 據估計不足整體市場的 2%), 但是由於簡體書低單價的特性, 相對來說, 以冊數計算的市佔率將超過整體市場的 5% 這個數字看起來不嚴重, 但是換算一下, 差不多等於臺灣 108

117 書市在一年內擠進三個天下文化, 或十個貓頭鷹出版社規模的競爭者市場的競爭壓力可謂空前而台灣文化政策則放任造紙業, 針對海外進口的低價印刷用紙, 提起反傾銷稅的建議, 使本地出版業者面臨雙重夾殺的困境再者, 台灣的新書品種太多, 無法消化, 讀者在看到訊息時不會馬上會去購買, 然而是等過一段時間再去書店購書, 而一些書早已退回發行商或出版社的手裏這樣, 既讓書店喪失商機, 又會造成物流成本的提升二中國大陸出版產業整體的優勢, 劣勢機會威脅 (SWOT) 分析在中國大陸方面, 根據 SWOT 析, 它的優勢劣勢機會和威脅如下 ( 一 ) 優勢 (Strengths) 在體制面而言 ; 目前, 經過幾年體制改革的大陸出版業, 基本上已經按照現代產權制度和現代企業制度的要求, 兼顧文化產業的特殊性, 銳意創新, 使體制改革工作取得階段性成果 2005 年 6 月, 在中國國務院和新聞出版總署有關批復的基礎上, 中國科學出版集團有限公司經工商註冊正式成立, 率先成為大陸地區首家註冊的出版集團有限公司, 也是首家經工商註冊的以中國頭銜出版集團公司 16 該集團公司以資本為紐帶, 建立母子公司體制, 並總結以往經驗, 制定出以新型國有文化資產管理體制為框架的體制改革及其實施方案, 為進行實質性重組打下基礎, 向企業化國際化目標, 進行大膽的探索縱觀進程, 其每向前推進一步都是在過關, 都是在以中國出版人的創新智慧為求解謎題用體制創新的優勢釋放出體制創新的能量, 拓展更大發展空間並充分利用改制契機, 通過調整整合和資產重組, 加強資源整合, 以改制求發展的路線貫穿於整個轉制實踐中在市場化而言 ; 加快出版業市場化進程, 是中國大陸出版產業發展的 16 司林, 中國科學出版集團 : 向資本運營過渡, 出版商務週報,2006 年 12 月 31 日, 第 13 版,< 109

118 內在要求, 更是中國出版業進一步發展的必然趨勢中國大陸經過二十多年來的改革開放, 出版業保持持續穩定的發展態勢在中共黨的十五大報告中曾指出, 要建構有中國特色社會主義的文化, 以凝聚並激勵全中國各族人民的力量, 以提倡中國的綜合國力所以在經濟體制的改革上, 以市場化為導向, 深化出版體制的改革是中國大陸的強化的在產業發展過程中, 對出版業發展內在規律的認識也在逐步深化, 從只強調出版意識形態特性到承認出版物的商品屬性, 到在保證正確導向的前提下把出版當作產業來發展大陸出版業市場化已經具備一定的基礎其主要表現在以下幾個方面 : (1) 從出版產業鏈的編印發供各環節市場化程度看, 印刷業和物資供銷業市場化程度已相當高, 發行業市場化趨勢也非常明顯作為主要困難點的出版單位市場化, 實際上也有了一定的基礎如出版社雖然定位為事業單位, 但絕大部分都進行了企業登記, 擁有企業營業執照, 在核算體系上一直參照工業企業執行, 其基礎性管理工作較具有管理性質的純事業單位要好得多另外, 絕大部分出版社在非計劃性圖書音像電子出版物出版運作上經過了市場的挑戰與歷練, 對市場有了一定的認同感, 對推進市場化的阻力就減低 (2) 在多年的體制改革過程中, 出版管理部門已經採取大量積極有效的措施, 為出版業市場化探索出發展模式, 例如推行政企分開組建報業集團出版集團發行集團及調整產業結構等 (3) 當今, 文化產業被視為是未來世界新經濟成長的重點, 出版業是文化產業的重要組成部份, 更被視為是二十一世紀的朝陽產業中國大陸出版業市場潛力巨大, 居民的消費結構將自小康型走向更加富裕的多樣化趨勢, 此將促進出版物在內的文化產品消費之增長, 大陸出版業經過多年的發展壯大, 具備了推進市場化的物質基礎再加上中國政府歷年來十分重視出版業的發展, 出現了較為系統的經濟扶持政策, 特別是八五 " 後期至今, 出版企業所得稅和部分圖 110

119 書增值稅返還政策的實施, 極大地促進了出版業的發展, 使出版業的經濟實力和資產規模迅速壯大目前出版業同其他文化產業相比, 資產和資金等資源優勢十分明顯由於改革是需要成本的, 推進市場化必然會涉及利益的再分配與調整, 需要有承受風險的能力而中國大陸出版業目前的資源優勢可以提供市場化的保障此外, 出版業屬知識密集產業, 此資源之掌握及優勢將是中國大陸未來發展重要的命脈 17 在參與者而言 ; 大陸方面參與者, 具有以下的特點 : 在出版社方面, 大陸目前總共有 576 家出版社 18 這些出版社在國家特殊政策和計劃經濟的保護下, 獲得了比民營書業寬鬆得多的發展機遇同時, 由於大陸的出版社聚集了國內一流的編輯人才作者, 通過多年的努力, 在出版理念市場行銷和品牌打造等方面已積累豐富的經驗, 而且在出版創新和市場開拓上也贏得認可在發行方面, 大陸的出版社與新華書店形成密切的合作關係在印刷業方面, 大陸印刷的優勢主要體現在以下兩大項 : 一是政府在健全法規加強監管的同時, 政策適度開放, 市場環境進一步改善, 基本構成印刷業管理法規體系, 有些地方還出現鼓勵發展的政策, 初步規範印刷市場 ; 二是大陸印刷業適應社會經濟文化需求的增長, 近年來香港約有 70% 的印刷企業內遷或合資建廠, 臺灣的印刷業有近 400 家印刷企業在大陸落戶, 同時區域性印刷產業帶正在形成 19 以京津為重點的環渤海經濟區內印刷產業帶也在加快發展 ; 以四川陝西為重點的西部和東北地區的印刷產業也將有較快發展在發行商方面, 由於經營的環境不斷的變動, 商業資訊又變化多端, 多數書店所收集的資訊比較片面, 出版商的資訊又因為距離末端市場有一 17 張先立, 加快我國出版業市場化進程的意義與前景, 出版科學, 第 4 期,2001 年, 頁孫壽山, 出版集團要成為數字出版的主力軍, 人民網 2008 年 12 月 18 日, < 19 中國印刷業的發展現狀與展望,2005 年 4 月 1 日, < 111

120 段距離而無法有效掌控因此, 圖書出版發行商應運而生, 在上游和下游之間形成牽線搭橋的作用, 一方面可彙集市場全面性的資訊, 一方面又較接近末端市場, 對消費者及市場的實際需求有十分完整的資訊其發行商在圖書出版通路的合作模式如下圖所示 : 出版社 A 出版社 B 出版社 C 出版社 D 出版社 E 其他網路販售商品共同宅配系統電子商務介面出版通路物流共同化連鎖書店專業書店消費大眾資料來源 : 筆者自行整理圖 4-3 發行商在圖書出版通路的合作模式在書店方面, 私人可分成新華民營和網路書店新華書店完善的發行管道和遍佈大陸各地的網點, 以及對教材發行的壟斷 ; 民營書店則以靈活的管理機制悄然崛起, 銷售金額與國營管道平分秋色, 並顯示出勃勃的生機此外, 以電子商務與電子通信相結合為平臺的網路書店, 依靠電腦網路, 以通信技術為基礎, 用來解決商品交易問題, 降低經營成本, 增加商業價值, 宣傳企業形象, 並創造新的商業機會的所有商務活動, 這些網路書店主要功能包括有如 : 網路廣告商品訂貨付款服務和貨物銷售, 以及市場調查分析財務核算等優勢 ( 二 ) 劣勢 (Weaknesses) 112

121 雖然如此, 大陸出版業也擁有以下幾種顯著的劣勢 : 其一為開放度不夠, 迄今為止, 中國大陸的出版業作為文化產業的一部分一直是國家壟斷經營, 市場開放度較低, 隨著加入 WTO 的步伐, 特別是進入 21 世紀後, 大陸的出版事業進入新的時期, 擴大開放帶來的壓力迅速增大, 這個壓力是多方面的, 有來自國外的, 也有來自大陸的其二為規模度不夠, 大陸出版業到目前為止, 無論國營還是私營, 還沒有一家可以和國外同行相抗衡, 主要是缺乏聯合的互動效應, 不僅影響市場規模, 更影響企業效益, 影響社會效應, 影響利潤的提升目前的大陸出版業, 實力上規模上, 無論國營還是私營, 還沒有一家可以和國外同行相抗衡, 主要是缺乏聯合的互動效應要想使這種狀況得到有效改善, 一方面需要通過結構調整通過組合各種元素通過制度更新來實現 ; 另一方面要啟動產業組織自身的活力, 超常規發展, 無論外延式還是內涵式, 儘早形成能夠影響整個行業的產業主體, 以形成產業競爭上的優勢, 提升規模範圍的質和量產業規模的形成也有待於借助行業之外的多方面因素, 但有一準則是必須建立的, 即打破壁壘, 統一規則, 溝通資訊, 公平競爭, 運用市場規律, 建立更廣大的跨行業合作平臺其三為規則誠信不夠, 法律規則和誠信是經營活動的基本保障沒有法律法規的支撐, 任何現代生產都不具有生產的價值和意義 ; 沒有誠信原則的支援, 企業的經營遲早會面臨失敗在中國大陸出版界, 一方面欠缺公平公正公開等規則, 另一方面又有經營者, 尤其是個體經營者失信和違約現象嚴重, 其後果是攪亂市場, 干擾秩序, 阻礙流通整體上, 中國大陸缺乏一個規範的市場秩序和誠信約束 20 ( 三 ) 機會 (Opportunities) 縱觀大陸出版界所面臨的機會, 必擁有以下幾個層次 : 其一為政策輔助, 中國大陸的新華書店發行系統從中央到省市縣, 以至基層鄉鎮, 形成一個完整的嚴密的系統網路結構, 不論是繁華都市的街道 20 內地出版業 : 十大優勢八點缺陷, 傳媒和訊網,2004 年 12 月 6 日, < 113

122 里弄, 還是偏遠山區的村鎮集市, 新華書店的觸角無處不在經過近年來的改造和革新, 幾十個巨大的物流中心和圖書商廈正在逐步形成, 更大規模的連鎖經營呼之欲出, 這一發行網狀結構的輻射能力和集中程度並不亞於西方的跨國書店和跨國公司這一發行網狀結構, 略加改造就可成為最好的圖書商品運營系統, 和資訊網路所形成的資訊流銀行網路所形成的現金流, 構成最佳的現代商流體系, 推動出版物流通環節服務環節的巨大變革 21 其二為缺口, 出版業發展前景看好, 為加快市場化進程提供廣闊的空間當今, 文化產業被許多專家預測為未來世界新的經濟增長點, 出版業作為文化產業的重要組成部分, 更被認為是 21 世紀的朝陽產業大陸作為一個人口大國, 出版業發展的良好前景是毋庸置疑的一方面, 大陸出版業市場潛力巨大從消費結構看, 目前大陸的居民消費結構處在轉型期, 今後 10 年, 居民消費需求將從小康型走向更加寬裕, 居民消費將呈多樣化趨勢, 其中包括出版物在內的文化產品消費將快速增長另一方面, 出版業屬知識密集型產業, 也是知識資源積累最多的產業, 這本身就是其他行業無法擁有的獨特的優勢在知識經濟飛速發展的今天, 誰掌握知識資源, 誰就把握未來發展的命脈隨著資訊時代的到來, 資訊技術網路技術大量滲透到出版產業之中, 將使出版業的發展前景更加廣闊 22 在合作案例方面,2006 年 6 月, 隨著山東世紀天鴻書業有限公司與康軒 ( 臺灣 ) 文教集團限公司增資擴股合同的簽署, 兩岸建設物流印刷基地的合作乃塵埃落定山東世紀天鴻書業有限公司自 2004 年首家同時獲得新聞出版總署授予的出版物國內總發行權和出版物全國連鎖經營權, 業務快速增長, 圖書發行淨額達到 12 億元 23 世紀天鴻的發展帶動造紙出版印刷郵政運輸發行信息物流等一系列相關產業 24 而康軒文教集團是臺灣地區最大同註 17 張先立, 加快我國出版業市場化進程的意義與前景, 悠度中國,2007 年 3 月 13 日, < 23 世紀天鴻傾力打造兩大基地, 齊魯印藝網,2006 年 8 月 2 日, < 24 世紀天鴻 : 物流作翼展宏圖, 淄博時空,2008 年 11 月 19 日, < 114

123 的文教圖書集團, 佔據臺灣 40% 以上的文教圖書市場份額 25 ; 而康軒又是臺灣地區最早著手進行物流建設的圖書公司, 在軟硬體設施的先進程度上, 在物流配送與自身商務模式的有效結合上, 都取得優良的戰績 ; 同時, 康軒對終端市場的開拓和服務也是最成功的這三點促使大陸與臺灣各自首屈一指的文教圖書企業走到一起 26 ( 四 ) 威脅 (Threats) 縱觀大陸出版業所面臨的威脅, 具以下數項 : 其一為政策因素 : 中國大陸新聞出版業的行政管理體制產權體制國有資產管理體制等, 與社會主義市場經濟的要求還不適應相當部分的經營性出版發行單位還在沿用事業單位的體制和機制, 長期依賴行政保護和壟斷利潤一些國有新聞出版企業, 產權結構單一, 法人治理結構陳舊, 管理機制比較落後, 難以適應社會主義先進文化建設和社會主義市場經濟發展的要求這樣, 就導致了大陸出版業增長不盡合理 : 其一是部分出版印刷發行單位的收入利潤過度依賴教材和教輔材料, 難以適應社會主義市場經濟條件下生存競爭和發展的要求 ; 其二是出版物市場過度依賴中心城市, 農村出版物市場沒有得到足夠的重視和有效開發 ; 其三是產業發展過度依賴規模數量的擴張和品種定價廣告等的增長, 經營方式粗糙, 品質效益亟待提高 ; 其四是出版物產品過度依賴傳統媒體, 書報刊等傳統出版增長乏力, 新聞出版內容資源得不到充分有效的開發和利用 ; 其五是行業發展過度依賴行政保護, 市場配置資源的基礎性作用沒有得到充分發揮, 資源配置效率低下 27 除此次外, 外資介入亦對中國大陸出版業造成一定的威脅 : 它使國外最新的暢銷圖書可以同步登陸中國大陸市場精神產品所體現的價格觀念思維模式意識形態, 包括市場經營理念不僅會在與傳統文化的摩擦碰撞中面臨挑戰, 同時也會對現有的出版物生產管理機制提出變革的要求 25 世紀天鴻良性堅定產業化發展力爭行業領頭人, 北方網,2006 年 6 月 12 日, < 26 同註新聞出版業十一五發展規劃, 中國網, < 01/26/content_ htm> 115

124 如何改革創新出版物的審讀把關機制, 如何把握一個合適的度, 才能在不迷失主體的前提下, 提高版權貿易水準促進出版業的內外合作促進兩個資源兩個市場的充分利用值得推敲還有一點值得關注, 隨著大陸民眾英語水準的提高, 英語原版讀物, 先是教材, 後是其他門類圖書將漸次進入大陸市場這種形式的版權引進 ( 儘管會改變版本和定價 ), 縮小了語言障礙所形成的距離, 使世界同時閱讀成為可能外資的介入, 也會使西方意識形態衝擊大陸出版業的傳統意識形態出版業市場化意味市場的放鬆, 必然會吸引社會資本和國外資本的進入, 這一方面會促進出版業的繁榮, 另一方面也會帶來某些負面效應特別是國外資本的進入, 由於價值取向的不同, 西方資本主義的思想觀念不可避免地會通過他們的產品影響和衝擊中國的主流意識, 西方傳媒集團所帶來的商業標準也會淡化中國的輿論導向標準 28 最後, 中國在出版產業的前瞻性方面, 由於市場經濟本身就是自利性經濟, 是以承認經濟行為主體的自利性為前提的, 自利性引導經濟行為主體在追求和實現自身利益的同時, 實現他人和社會的利益與此相適應, 經濟行為主體目標就是要實現投資收益的最大化和企業利潤最大化中國大陸主張貫徹出版業把社會效益放在首位, 在保證社會效益的前提下實現兩個效益的統一的既定方針, 所以在推進出版業市場化進程中保證社會效益, 無疑是首要問題, 也是必須解決的一個重大難題此外, 市場競爭從來就是由現實和潛在的兩種競爭構成的出版業市場化過程中必然會引入競爭機制和風險機制, 起步早市場化運作規範的出版單位的經營規模越做越大 ; 而轉型較慢, 依賴性強的出版單位將無法在市場中生存, 甚至最終破產只有解決退出機制的問題, 才可能得到充分發揮出版業的前瞻性 29 三中國大陸出版各地域的 SWOT 分析同註 18 同註

125 ( 一 ) 北京地區出版產業 SWOT 分析 1. 在優勢方面其一為體制方面, 由於北京是大陸政治經濟文化中心, 因此在北京的各出版社自其誕生之日起, 不僅擁有與政府部門一樣的行政級別有的是司局級, 有的是處級, 而且各出版社均享有良好的政治待遇和經濟待遇其二為市場化方面, 北京地區的出版業在十六大精神三個代表思想的重要課題的指導下, 承擔起傳播先進文化, 為物質文明政治文明精神文明的建設提供精神動力智力支援的產業, 開始市場化由於得到政府的大力支持, 因此具備相當的實力最後參與者方面, 從出版社來看, 在中國大陸的 570 多家 (2004 年 573 家 ) 出版社中, 北京地區共有出版社 2004 年 237 家 ( 其中市屬 17 家, 而 90% 以上為中央級出版社 ), 佔全中國出版社總量的 40% 多而北京中央級出版社資產總額佔全中國出版產業資產總額的 43.8% 出版人從業人員 2004 年共計人佔全中國總人數 (50,050) 的將近 50% 30 從印刷業來看, 改革開放以來, 北京地區印刷業得到長足的發展並取得突出成績, 北京印刷業在首都政治文化經濟中佔有重要地位, 並擔負著政府主要報刊圖書的印刷在 2004 年, 北京地區共有各類印刷企業 1980 多家, 複製企業 50 多家, 其中外資企業 121 家, 承擔著 303 種報紙 ( 其中北京市屬報紙 51 種 ) 2791 種期刊 ( 其中, 北京市屬期刊 163 種 ) 238 家出版社的印刷裝訂任務因而成為大陸新聞報刊出版圖書印刷發行中心 31 從發行商來看, 北京地區共有各類出版物批發零售和連鎖經營企業 5,093 家,2004 年各類出版物發行銷售總收入約 130 億人民幣, 業務佔有王錦貴陳雪飛著, 北京地區版權貿易現狀和發展探討, 出版科學 ( 湖北 : 湖北省新聞出版局,2008 年 ),< 1/1144.shtml> 北京新聞出版局編, 北京出版年鑑 2004 年 ( 北京 : 北京新聞出版局,2005 年 ) < 117

126 量處於大陸首位 32 在書店方面, 可分成新華民營和網路書店, 除擁有北京圖書大廈中關村圖書大廈王府井書店第三極書局等大型的圖書銷售中心外, 北京同時還擁有一千多家大小不均的新華直屬和民營書店遍佈北京地區的各個角落, 以及卓越網當當網等大型的網路書店可以說, 北京地區的書店不管在數量上還是在規模和業務上, 均處於大陸首位 2. 在劣勢方面其一為開放度,20 世紀八十年代以前, 北京地區的出版及相關行業被視為國家意識形態的重要組成部分, 報社出版社雜誌社, 甚至印刷廠都屬於國有事業單位, 它們壟斷大陸的出版物市場 2001 年末, 大陸加入 WTO, 為履行相關承諾, 北京出版業的改革開放步伐明顯加快但相對於世界出版發達地區來說, 北京的出版機構依然普遍規模比較小實力不強, 總體實力和綜合競爭能力也不強, 存在諸多困難和問題因此, 北京市政府對出版行業方面的開放度依然比較小, 這就制約北京地區出版行業的快速發展其二為控制力, 在 2004 年 3 月 10 日, 北京發行集團有很責任公司正式成立此集團是由市新華書店外文書店中國書蓓北京圖書大廈共同組成此發行集團公司屬國有, 負責對市政府授權之國有資產保值增值及文化宣傳的任務在出版發行業務上, 可說是積極發揮地方政府的扶持作用目前, 北京地區的大多數出版社雖然進行積極的改制, 也組建一些出版集團, 但由於只是進行簡單的疊加合併, 內部體制機制方面並沒有根本性的轉變, 沒有發生綜效反應, 因此沒有形成良好的控制力, 其集合力也不夠大, 競爭力也沒有增強, 沒有達到一加一大於二的效果而北京地區的人格特質, 在社會面主要表現傾向於 : 政治味太濃, 官腔太重, 認為好貨不宣傳, 宣傳不好貨的主觀意識, 在生活面則讓人有講 32 同註

127 氣派, 好面子, 花架子太多的刻板印象 3. 在機會方面其一為政策輔助, 目前, 北京地區出版的一些政策法規, 主要是根據出版改革的新情況新問題進行進一步完善和健全的檢視, 將對深化改革加快發展強化監管這三大任務發揮有力支持保障和促進的作用這些法規的制定使得北京市出版政策法規更加完善, 對行政機關來說, 能夠發揮推展依法行政轉變職能的作用 ; 對經營單位新聞出版單位而言, 可以使其更有效地依法經營, 達成良好的輔助作用就其缺口而言, 文化產業已被確定為北京市的支柱產業北京市政府近年來非常重視包括互聯網出版產業在內的文化產業的發展, 在 2004 年到 2008 年北京市文化產業發展規劃中, 特別提出要把北京建設成大陸的動漫和互聯網遊戲研發製作教育中心等六個文化產業中心, 在北京制定的新聞出版產業十一五規劃中, 互聯網出版產業也將被列為今後北京出版產業發展的重點和新的經濟增長點為此, 北京市政府將在今後幾年繼續擴大對互聯網的投入, 整合優勢資源, 建立現代企業制度, 實施品牌戰略, 進一步壯大產業實力因此, 在今後較長的一段時間內, 互聯網出版產業將成為北京出版業的一大缺口在合作案例方面, 分別有民營與國營合作及出版集團與網路合作 : 在民營書業與國營企業合作方面, 由於世紀天鴻與龍門書局兩大企業經營規模相當市場策劃相近產品結構相似, 導致兩大同類型的圖書企業在爭奪市場爭奪管道方面競爭激烈, 雙方均耗時費力, 成本高昂, 利益受損在經過對形勢的謹慎分析後,2004 年 3 月, 兩大競爭對手進行正式磋商, 決定在管道上進行聯手, 共同打造龍門天鴻圖書專營店從而開民營書業與國營書業合作之先河在出版集團與網路合作方面, 當前, 網路正以令人不可思議的速度日漸成為當今世界最大眾化最重要的一種傳播形式同樣地, 隨著網路的發展, 傳統出版業的運作方式也悄然發生著另一場變革然而, 因行業之 119

128 間的壁壘, 大陸出版業與多種媒體之間缺乏深層次的溝通出版單位的規模經營能力多種媒體經營能力抵禦風險的能力都還比較弱因而, 傳統出版業要想在 21 世紀的資訊產業中站穩腳跟以贏得生存空間, 打破行業界限, 與電子通訊業融為一體, 拓展新的發展領域, 十分必要為此, 2006 年 6 月, 北京出版社出版集團終於邁出跨行業合作求發展的第一步, 與新浪網正式簽約合作 4. 在威脅方面縱觀北京地區出版業的發展與壯大, 它具有以下幾個面向 : 其一是在政策因素方面, 筆者認為政策因素對北京地區出版業的挑戰與威脅主要有如 : 跨國出版集團的風雲突起 ; 圖書發行管道的巨大變革 ; 知識產權的挑戰和機遇 ; 科技新技術對出版進程的影響 ; 新技術對出版產品的影響 ; 出版進一步專業化與圖書市場前景的變化等等在外資介入方面, 作為大陸出版業改革與發展的必然步驟, 外資出版機構投資參股進入中資出版企業已經成為當前的一個熱門問題特別是隨著外商投資圖書報紙期刊分銷企業管理辦法關於文化領域引進外資的若干意見等政策的頒佈, 以及圖書發行和零售市場上頻繁的資本變動, 國際出版企業進入大陸出版體系的路徑也逐漸清晰起來而北京作為大陸出版業的中心, 面對的挑戰和威脅自然是首當其衝的最後, 有關其前瞻性方面, 由於數位技術和網路技術帶給中國大陸出版業, 特別是傳統出版業巨大的挑戰和諸多不確定性, 造成大陸地區的整體出版業面臨前所未有的競爭和挑戰因此, 大陸的傳統出版業轉型勢在必行據新聞出版總署所提供的資料, 預測到 2015 年, 大陸電子圖書的銷售額將達到 100 億元, 其利潤將佔全部圖書的一半 33 在 2007 年, 大陸已有 400 多家出版社開展網路出版服務 34 但觀念滯後數字鴻溝版權困擾金朝力, 網路出版盼借政策替風, 北京商報,2007 年 6 月 6 日, < 同註

129 資金短缺資源流失人才匱乏等問題, 仍在困擾著大陸出版業對新技術的應用 ( 二 ) 上海地區出版產業 SWOT 分析 1. 在優勢方面在體制方面, 上海是歷史悠久的文化古城, 又是沿海開放的國際大都市上海市新聞出版局在認真貫徹執行著作權法行政許可法行政處罰法出版管理條例印刷業管理條例等有關的國家法律行政法規的同時, 結合上海地方管理工作和產業發展的實際情況, 又頒佈並實施上海市著作權管理若干規定 ( 草案 ) 上海市出版物發行管理條例, 進行行政許可事項的統計工作為行政許可規範工作的深入進行打下良好的基礎同時, 結合上海新聞出版管理實際情況, 制定上海市新聞出版局 ( 上海市版權局 ) 行政許可工作規則 ( 試行 ), 對行政許可受理審查決定和送達等各個環節都有明確規定, 切實做到政府行為的公正透明及有法可依同時, 上海出版局的領導還與執法部門負責人簽訂行政執法責任書, 明確各部門的執法依據和執法許可權, 通過確定執法崗位, 細化執法標準, 提高行政效率在市場化方面, 經過多年的努力, 上海出版市場的嚴密管理, 已進入健全有序的發展軌道, 並走上市場化尤其是上海的音像市場, 成為目前大陸第一個通過音像市場專項治理驗收的城市, 形成多種管道多種購銷形式多種經濟成分的出版物市場目前在市場化的進程中已能達到社會效益和經濟效益的統一 35 最後參與者方面 : 在上海參與者具有以下幾個特點從出版社而言, 上海市總共有 38 家出版社, 年出版圖書共 1.6 萬多種, 約佔大陸的 9% 左右盧新寧, 上海出版物市場 : 風正舞千帆人民日報,1997 年 1 月 20 日, < 36 上海年鑑編纂委員會編, 上海出版年鑑 2005 ( 上海 : 上海年鑑社出版,2005 年 ),< > 121

130 從印刷業而言, 上海共有各類印刷企業 5758 家, 包括出版物印刷企業 332 家 ; 包裝裝潢印刷企業 2291 家, 其他印刷品印刷企業 3135 家其中, 已有 50 多家包裝印刷企業通過 ISO9000 品質體系認證在新聞出版總署組織的書刊印刷品品質檢測認定中, 上海共有 6 個品種被認定為優等品,1244 個品種被認定為一等品 37 從發行商而言, 截止到 2004 年底, 上海市擁有出版物經營許可證的發行網點為 7146 家, 包括 5995 家中次企業,18 家外資企業和 1133 家個體商戶 38 在書店方面, 可分成新華民營和網路書店, 上海市除擁有上海書城上海東方書城三聯書店二十一世紀出來集團等大型的圖書銷售中心外, 上海市政府也為上海民營書業的發展創造良好的條件, 使得上海的民營書店得到迅速的發展而於 1998 年成立的上海網上書城, 則是大陸最早的網上書店, 在運作上已經積累比較豐富的經驗 2. 在劣勢方面上海出版產業, 具有下列幾項劣勢, 其一為開放度, 長期以來, 拓展圖書出口和海外業務是大陸出版業一個突出的薄弱環節, 對於上海出版業來說也不例外中國大陸雖然有著極其豐富的出版資源, 每年出版的圖書十幾萬種, 而且悠久的歷史和深厚的文化底蘊也深深吸引著海外的讀者但是大陸的出版物只有極小部分進入海外市場, 上海出版業在海外所佔的比例就更小, 且難以進入國外的主流社會此外, 隨著大陸加入世貿組織上海建設世界級城市和上海申博成功等等事蹟, 相對地, 皆造成對上海出版業的對外開放度與對外開放水準提出更高更新的要求而上海目前缺乏的正是培育新的規模更大的國際性出版會展業態, 以及功能齊全的對外開放格局和與城市發展目標相配套的新型產業體系 37 同註 36, 印刷概況,< > 38 同註

131 其二為控制力, 由於中國大陸的出版業始終代表政府的喉舌, 所以大陸對出版業採取極為嚴格的控制而上海作為前沿都市, 政府對其出版業的控制, 仍然是有增無減, 因此大大制約上海出版業的迅速發展其三為人格特質, 就筆者的觀察所得, 上海地區的人格特質主要表現為 : 在社會上過分看重經濟利益 ; 過於自負, 很少讓步 ; 在生活上感情淡化, 少講義氣 3. 在機會方面其一為政策輔助, 在出版物市場管理的法規建設上, 上海具有屬於落實土本化政策的管理規範, 這些在中國大陸皆屬首創例如 : 第一個擁有地方性規章圖書市場管理及法規 ; 第一個設立並規範有害出版物之地方性法規 ; 以及第一個音像市場管理的地方性規章 ; 並正在制定第一個音像製品管理地方性條例根據出版物市場發展的實際情況, 上海已陸續頒佈實施 17 個相關法規和條例, 用法律的手段來規範經營者消費者與管理者的關係 39 此外上海書商也面臨以下的生存缺口, 據新聞出版總署的統計, 上海出版業擁有圖書出版社 38 家 ; 電子音像出版社 14 家 ; 期刊社 629 家 ; 印刷企業 5000 多家 ; 發行企業 7000 多家據上海十一五文化發展規劃綱要要求, 到 2010 年, 上海文化產業要爭取實現 1600 億總產值, 其中新聞出版要達到 600 億, 僅新聞出版業缺口大約為 100 多億年上海新聞出版業產值為 260 億元, 其中上海各類印刷企業承接境外印刷業務總量 ( 產值 ) 約為 7 億元, 僅佔全市印刷業總產值 2%~3% 41 從這組數字看, 上海的出版發行業仍然還有很大的缺口和發展空間在合作案例方面, 有如上海世紀出版集團總裁陳昕和蘇爾坎普出版社 (Suhrkamp Verlag) 總裁維斯博士於 2005 年法蘭克福書展上簽署戰略合作協議書, 宣告雙方戰略夥伴關係的形成緊接著上海世紀集團又分同註 17 同註上海拓展境外印刷業務潛力巨大商機無限, 慧聰網, < 123

132 別與德國朔特國際音樂出版公司 (SCHOTT) 美國湯姆森學習出版集團 (Thomson Learning) 英國牛津大學出版社 (Oxford University Publishing) 等簽署合作協定 42 至此, 上海出版業在與國外出版巨頭的合作上取得實質性的進展 4. 在威脅方面縱觀上海出版商的生存威脅, 它具有以下幾個面向 : 其一是政策因素, 由於大陸的新聞出版業一直受到國家政策的保護, 因此出版體制一直是沿襲計劃經濟體制的格局, 出版社大多按照學科門類的專業分工和地域區塊分割而設置, 缺乏真正的市場意識, 行銷理念十分滯後, 缺乏行銷的思想和經營機制而上海出版業大部分的管理者在實施精品工程品牌戰略時, 都忽略激烈的市場競爭, 忽視市場經濟體制不可抗拒的運作規律, 沒有進行充分的市場調查, 僅主觀地提出建設自己臆想中的品牌和精品工程, 導致走入對精品與品牌片面理解的誤解從外資介入方面而言, 雖然, 大陸有政策限制外資介入出版業, 但隨著大陸加入 WTO, 以及政府對世貿組織開始履行承諾, 大陸對外資進入出版業的限制政策逐步鬆動, 外來的勢力也越來越強勁比如, 德國的貝塔斯曼出版集團公司在上海立足就是一個明證它在極短的時間內以極其驚人的速度擴張, 讀者會員已達 100 多萬, 其經營理念經營手段經營方略令大陸業界人士望塵莫及最後就上海出版業之前瞻性而言, 進入 21 世紀後, 上海出版業出現一些並不美好的現象 : 圖書品種急劇上升, 平均印數急劇下降 ; 成本持續上升, 利潤率持續走低 ; 圖書發行折扣愈打愈大, 圖書退貨率不斷上升 ; 圖書庫存金額直線上升, 資金周轉明顯放緩與此同時, 上海出版業的改革正在深入地向前推進, 出版單位開始改制, 一些深層次問題也已經逐步顯現如何看待當前上海出版業的現狀以及發展與改革過程中出現的各類問題, 並採取切實有效的措施加以解決, 成為上海出版業內普遍關心的事情 42 劉緒源, 世紀集團與蘇爾坎普強強聯手, 文匯報,2005 年 10 月 20 日,< 124

133 ( 三 ) 福州廈門地區出版產業 SWOT 分析在福州廈門地區方面, 根據 SWTO 分析, 它的優勢劣勢機會和威脅如下 : 1. 在優勢方面從體制來看, 近年來, 福州和廈門在新聞出版和文化市場管理體制的創新上已取得突破性的進展首先, 建立健全市區街道三級新聞出版管理網路, 推動成立各級掃黃打非辦公室, 著力於市區兩級文化市場稽查隊管理體制, 進一步加強對新聞出版業和文化市場的依法監管力度其次, 隨著體制改革的積極推進, 廈門市以文化體制改革為契機, 積極推進全市文化體制改革, 較好發揮先行先試作用出版行業管理和建設力度逐漸加強, 效益明顯增強比如, 報業改革逐步推進, 整體實力進一步增強, 廈門日報市民自費訂閱率達 78% 再者, 新華書店順利完成股份制改造, 並加入省新華發行集團 ; 廈門對外圖書交流中心亦不斷深化內部管理體制改革, 經營活力不斷增強 43 就市場化方面來看, 根據十一五規劃, 到 2010 年, 廈門市新聞出版業的總資產將達到億元, 年均增長 15% 而在十一五期間, 廈門市出版物發行報刊業音像製品和電子出版物數位出版等新聞出版業也將長足的發展, 到 2010 年, 廈門市將新設圖書發行網點 150 個, 其中 2000 平方米以上的書店 3 個 ; 報刊業將新增若干種期刊 ; 音像製品擁有自主版權的出版節目年增長率達到 40% 左右, 產值達到 2500 萬元 ; 這與音像製品扶持和培育動漫網遊產業, 支援廈門市 1 到 2 家網路遊戲企業他們成功進入大陸 20 個核心企業名單 44 從參與者方面而言, 福州廈門方面參與者, 具有以下的內容 : 在出版社方面, 福建省共有 11 家出版社, 其中福州市有 9 家出版社, 廈門市有 2 家出版社年圖書發行量達到 5 億冊, 總定價超過廈門日報 : 大力推進社會主義先進文化建設, 廈門婦聯,2006 年 12 月 18 日 < 44 十一五 " 期間度門市新聞出版業年均增長 15%, 必勝印刷網,2006 年 3 月 15 日, < > 125

134 億元 45 在印刷業方面, 近幾年來, 福建印刷業有長足的進步, 截至 2004 年底, 全省共有各類印刷企業 2904 家, 其中出版物印刷企業 179 家, 包裝裝潢印刷品印刷企業 1755 家, 其他印刷品印刷企業 854 家, 專項企業 116 家據不完全 ( 未含報社期刊社的經營部分和無法統計的社會發行機構數據 ) 統計, 全省印刷工業年總產值為 123 億元, 從業人員人在全省印刷企業中, 工業總產值超過億元的有 9 家, 其中 1 家為出版物印刷企業, 其餘 8 家均為包裝裝潢印刷品印刷企業 46 而廈門市則更是福建省印刷業最發達的地區, 預計到 2010 年, 廈門市印刷業年增長率將達到 15% 以上, 工業總產值達到 100 億元左右, 佔全省印刷業總產值的三分之一左右, 其中產值超億元的印刷企業將達到 15 家 47 在發行商方面, 福州廈門地區共有各類出版物批發零售和連鎖經營企業 3000 多家, 業務佔有量僅次於北京上海和廣東地區截至 2004 年底, 廈門全市有各類圖書報刊銷售網站 323 個, 資產年末數 1.91 億元其中福建省新華發行集團所屬廈門市新華書店有 14 個發行網點, 主營業務收入萬元 ; 廈門對外圖書交流中心有 3 個發行網點, 全年出口臺灣圖書 1800 萬元金額, 進口臺灣圖書 600 萬元金額, 成為臺灣地區大陸圖書的主要供應商民營企業廈門光合作用文化傳播有限公司有 14 個發行網點, 圖書銷售收入萬元這三家在經營上各有特色, 是目前廈門圖書市場上的主幹力量, 形成三足鼎立之勢黃曉明, 福建出版業應當集團化, 泉州網,2002 年 10 月 22 日, < 10/22/content_ htm> 46 廣東印刷信息, 行業觀察 : 福建印刷業的現狀與特徵分析, 科印網,2007 年 12 月 11 日,< 47 廈門 2010 年印刷業年產值將超過 30 億元, 廈門日報,2006 年 3 月 14 日, < 48 北京大學現代出版研究所圖書營銷與閱讀研究行為 " 課題組, 廈門地區特色書店發展趨勢分析, 三石圖書文化傳播網,2006 年 12 月 8 日, < 126

135 在書店方面, 可分成新華民營和網路書店, 福州市的新華書店是目前福建省圖書發行系統圖書品種最多輻員最廣銷量最大的大型文化企業擁有頗具規模的八個圖書發行網點新華圖書城 ( 安泰城台江城先施城東街電子音像城鐵道大廈聯邦城金山特價城火車站新華都城楊橋城 ), 經營圖書音像電子出版物品種達 10 多萬種, 具有全省最大音像批銷商福州音像書店 49 廈門市雖然書店的數量正在不斷減少, 市場整體容量並不大, 而且競爭激烈, 但由於一些大書城即將建立, 將會很快的扭轉這個局面福州廈門地區擁有 900 多家大小民營書店, 其中以越洋圖書城為代表, 該圖書城投資總額達三仟餘萬元, 是大陸目前最大的一家民營書城之一, 也是福建省最大的現代購書超市福州和廈門地區的網上書店除著名的卓越網和當當網之後, 還有知書堂網上書店海峽圖書網等網上書店, 其實高效快捷的服務也贏得很多讀者的青睞 2. 在劣勢方面福州和廈門出版產業所面臨的劣勢, 可分成以下幾個方面 : 依開放度而言, 福州和廈門作為東南沿海發達地區, 近年來出版事業雖然也取得長足的發展, 並形成以福建人民出版社為龍頭的 11 家圖書出版社和多家音像出版單位但與北京上海廣東等發達省份的出版業相比, 仍有不小的差距, 主要原因是市場的開放度依然不夠大, 沒有形成良好的核心競爭力依控制力來說, 福州和廈門地區的出版業目前大部分在利用有限存量的國有資本, 封閉式地自我積累由於長期以來, 大陸出版業國有資本承載著意識形態導向文化安全和維護社會生活秩序的使命, 所以政府不僅通過法律法規, 還要利用國有資本在出版產業中的存 ( 增 ) 量優勢確立控制地位, 以保障政府所代表的公眾利益這就不僅限制對社會資源的整合和調控, 而且阻滯出版業的規模化發展因此, 沒有形成統 49 包雲貴, 巴顏路拉出版在線有限公司 _ 讓傳統書業走進網絡時代, 巴顏路拉出版在線, 2004 年 4 月 12 日,< 127

136 一開放競爭有序的出版物大市場在人格特質方面 : 綜觀而之, 福州廈門地區的人格特質主要表現在社會面上是以商為本 ; 在生活面上則是善打僑牌採行以次充好不求第一的精神 3. 在機會方面福州廈門之圖書業者雖遇有不少阻礙, 但仍有下列機會從政策輔助方面而言, 福建省以前從事圖書批發業務, 只要求有相應的主辦主管單位, 而沒有資金等方面的具體要求 1999 年發佈施行的出版物市場管理暫行規定對從事出版物批發業務單位設的門檻是 : 註冊資金不少於 50 萬元等 50 而新規定則在從業准入方面大大提高門檻, 對從業人員的資格經營場所的面積都有相應要求, 而且註冊資本要求不低於 200 萬元而如果要做總發行單位, 註冊資金更不能少於 2000 萬元 51 廈門書商所面臨之缺口 : 未來五年, 廈門市新聞出版業年均增長速度將達到 15%, 廈門還將成為對周邊地區輻射力強對台合作交流影響力大的報刊出版中心, 成為閩東南地區重要的印刷工業基地, 成為閩南地區規模最大品種最多品質最優和誠信度最高的出版物集散地 52 從合作案例方面來看, 從 2002 年 2 月 26 日開始, 福建閩台圖書有限公司 ( 閩台書城 ) 在福州開業, 開創閩台書業界合作的先河, 成為該年度福建省乃至大陸與臺灣民間文化交流的亮點福建閩台圖書有限公司是由海峽兩岸書業界同仁共同投資創辦的 53 書城參照合資企業管理模式, 由閩台合作雙方指派人員組成董事會監事會, 董事長由謝聲欣兼任目前, 在兩岸同仁的共同努力下, 閩台書城的經營規模和業務範圍不斷擴大, 效益越來越好, 在兩岸出版界產生較大的影響, 已成為 50 陳定川, 福建出版物市場向民營資本開放中國廣播網,2003 年 10 月 28 日, < 51 同註廈門 2010 年印刷業年產值將超過 30 億元, 廈門日報,2006 年 3 月 14 日, < 53 同註

137 兩岸交流的一個重要櫥窗 4. 在威脅方面縱觀福建廈門出版業所面臨的威脅, 它具以下數項 : 在政策因素方面, 由於出版業具有意識形態和產業兩重屬性, 多年來大陸對其實施嚴格的進入制度和行為管制對於福州廈門等沿海地區更是嚴加管制, 這就導致該地區的出版業發展受到一定的阻礙因此, 要實現福州廈門地區出版業的集約化發展企業化管理市場化競爭國際化競爭, 必須有賴於大陸 ( 尤其是沿海地區 ) 經濟改革和對外開放的進一步推進, 以及對出版業管制的逐漸完善, 才能形成有效的競爭格局在外資介入方面, 隨著大陸逐漸履行對世貿組織的承諾, 福州和廈門地區也開始全部開放出版物的批發零售市場這意味著外國資本可以名正言順地參與福州廈門地區出版物發行零售市場而國外媒體集團無論在經營理念還是資本規模運作機制等方面, 與大陸相比都有較大優勢, 必然要與大陸媒體在廣告市場和人才等方面展開激烈爭奪隨著國外傳媒巨頭和巨額資本的進入, 福州廈門地區的出版業面臨著巨大衝擊, 書報刊批發零售領域的競爭將會異常嚴酷, 出版市場格局將產生大的變化在前瞻性方面, 由於出版業是一種特殊的文化型產業, 它除具有承載文化符號的精神性特徵之外, 還具有商業性的特徵, 也就是說, 它具有精神與商品的雙重屬性這其中, 出版業的精神屬性佔主導地位, 而商品屬性處於從屬地位但隨著時代的發展和人心的浮躁, 以及一些良莠不齊的民營企業的加入, 人們往往會把出版業的商品意識放在主導地位, 而把精神需要置於從屬地位, 這種出版業和出版人文化判斷的前瞻性無疑使出版業的發展面臨一定的挑戰與威脅 ( 四 ) 廣州深圳地區出版產業 SWOT 分析從廣州深圳地區的出版產業來看, 依 SWOT 分析途徑來解釋, 可 129

138 得出以下的發現 1. 在優勢方面從體制而言,2004 年以來, 廣州和深圳地區在廣東政府的支援下順利完成對出版業的整體轉制和國有資產授權經營使出版集團公司實現戰略重組, 其體制改革的內容主要包括 : 其一, 將廣東科技出版社等 13 家原歸屬廣東新聞出版局所屬的事業單位劃歸廣東省出版集團公司主管 ; 其二將原廣東新華發行集團股份有限公司的國家股劃歸廣東省出版集團, 作為政府授權經營的國有資產, 由省出版集團對發行集團實行控股樹立管理只是手段, 服務體現誠意, 發展才是第一要務的理念這意味著出版集團的整體轉制工作初步完成從市場化方面, 由於出版業的特殊屬性和政治使命, 中國大陸的出版業者都認識到, 出版體制改革始終都要符合政府的管理意識形態, 只有積極探索政府管理意識形態的新內涵新形式新手段, 才能使出版業真正的達到市場化在這一點上, 廣東出版集團成立之時便進行不斷的調整管理方式和市場策略, 包括在大陸率先探索建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制和以產權與業務為樞紐的母子公司管理模式對集團的人事任免出版導向經營方向等重大事項須經黨委討論決策, 並經過法定程式, 形成董事會決議, 轉化為企業行為, 貫徹到改革發展之中從而帶動廣州深圳地區的出版業不斷的向前發展, 並具有更大的傳播力更強的輻射力和更廣的影響力從參與者方面, 廣州深圳的參與者, 可從下列各有其說明 : 對出版社而言, 廣東省共有 23 家圖書出版社, 其中廣州有 19 家, 深圳有 2 家, 汕頭和珠海各有 1 家以 2005 年為例, 廣州和深圳地區的圖書出版社出書共 5000 多種, 總印數 2 億多冊, 總印張為 15 億多印張, 發行總金額為 19 億多元廣東省新聞出版局, 2005 年廣東省新聞出版 ( 版權 ) 概況,2006 年 9 月 25 日, < 130

139 對印刷業而言, 目前, 廣州和深圳地區共有各類印刷企業近 1 萬多家, 佔大陸印刷企業 18.2% 左右據不完全統計, 這兩個地區的印刷企業工業總產值 900 多億, 固定資產總額約 700 多億, 佔大陸的 1/4 55 從發行商而言, 廣東新華發行集團在全面規範生產流程的基礎上, 實現物流管理現代化以 2005 年為例, 廣州和深圳地區共有各類書報刊發行網點 1.7 萬個其中, 書報刊總發行單位 3 個, 出版單位發行本版出版物發行部門約 560 個, 出版物連鎖經營單位 4 個, 圖書批發市場 3 個, 書報刊批發單位 308 個 ( 其中中外合資書刊批發企業 1 家 ) 56 ; 新華書店外文書店銷售網站 3053 個 ( 含供銷社售書點 ), 其他國有書店網點 1232 個 ; 圖書進出口單位 9 個書報刊電子出版物銷售收入超過 100 億元, 發行業從業人員約 65 萬人 57 就書店而言, 包含新華民營網上書店, 廣州深圳地區的新華書擁有良好的發行系統, 但由於廣東民營資本早在 20 世紀 90 年代就大舉進軍圖書分銷市場現在, 廣州深圳地區總共有圖書發行網點近 10,000 處, 其中民營書店佔絕大多數, 國有書店網點只有大約 400 處, 只佔 4% 左右 58 在網上書店方面, 則有卓越網當當網, 世奧書城深圳網上書店等, 均給廣大讀者提供輕鬆快捷理想的購書環境 2. 在劣勢方面廣州和深圳出版產業所面臨的劣勢, 可分成以下幾個方面 : 依開放度而言 : 廣州和深圳雖然是大陸最早開放的地區, 但由於大陸的出版業長期作為意識形態部門, 所以不管是對內還是對外的開放度都比較低, 書號的行政配置使用所形成的實際價格和部分出版單位壟斷利潤的存在, 使得圖書出版業自身發展的動力十分有限依控制力而言, 由於出版業既有一般行業屬性, 又有意識形態屬性, 同註 54 同註 54 同註 54 同註

140 既是大眾傳媒, 又是政府宣傳思想的鎮地, 事關國家穩定和政治因素無論在什麼情況下, 出版業對大陸來說, 一直處於喉舌的性質所以, 大陸對出版業 ( 尤其是沿海開放地區出版業 ) 的控制力可以說是嚴上加嚴如果一來, 便大大制約和阻礙廣州深圳地區出版業的快速發展依人格特質而言, 廣州深圳地區的人格特質主要表現在社會面是利益高於一切, 不談情義有較明顯的, 在生活面則是為發財為忙碌老王賣瓜, 自賣自誇講究外表上的氣派以及重視外表喜結交權勢人物的傾向 3. 在機會方面縱觀廣州深圳所面臨的機會, 其擁有以下幾個面向 : 其一為政策輔助, 按照大陸加入世界貿易組織的承諾, 大陸已經相繼開放印刷音像電子出版物等零售市場而廣東省新聞出版局於 2002 年出臺的廣東省音像製品製作管理暫行辦法廣東省出版專業副編審資格條件廣東省出版專業編審資格條件等政策法規, 也均對民營民間資本外資等進入出版業提供良好的政策條件與輔助, 形成大陸國際對內對外的公平競爭其二為缺口, 由於廣州和深圳出版業得地利之便, 對海外華文出版物市場具有輻射力, 對泛珠區域出版業具有承接力, 對大陸出版業走出去具有帶動力因此, 廣州和深圳的出版業完全可以憑優勢, 發揮對外輻射作用, 扮演實施走出去戰略的重要角色另外, 於 2004 年組建的廣東出版集團, 擁有 27 個成員單位, 總資產 34 億元, 淨資產 21 億元, 目前正按照產業化集約化多元化發展的要求, 著力構建以出版為主業兼營多種媒體, 以國有經濟為主體兼有多種經濟成份, 編印發一條龍產供銷一體化的大型出版集團 59 由此可見, 廣州和深圳地區的出版業還具有相當大的缺口在為合作案例方面, 首先有如泛珠三角出版合作 2005 年, 廣東省 59 省情讀本向文化大省進軍, 廣東省情調研網, < 132

141 新聞出版局聯合泛珠八省區新聞出版行政部門共建泛珠三角出版合作資訊網, 為泛珠區域新聞出版行業提供一個合作與發展的資訊交流共用平臺, 並召開首屆泛珠資訊管理聯席會議舉辦南國書香節廣東省新聞出版局與有關部門在廣州舉辦盛況空前的出版綜合盛會南國書香節, 廣東出版產業編印發整體亮相書香節共吸引 300 多家大陸出版單位 ( 包括泛珠三角內地九省區, 香港臺灣和海外的出版界同行 ) 參展, 展出的圖書和音像製品 10 多萬種, 包括全省 21 個地級以上市新華書店分會場共接待讀者及社會各屆人士 120 多萬人次, 成交額近 2500 萬元, 成為促進泛珠三角區域出版合作和推動廣東出版界與海內外出版界發展出版交流與合作的重要視窗在威脅方面縱觀廣州深圳出版業所面臨的威脅, 它具以下數項 : 就政策因素而言, 根據大陸新聞出版總署課題組對廣東新聞出版業發展狀況調研報告, 當前影響廣州深圳地區出版業發展的主要問題有如下三點 : 其一為, 現行出版體制與加快產業發展的形勢不相適應目前中國大陸出版社的性質運行機制和管理體制既像事業單位又像企業, 一般定性為事業單位企業管理, 將出版業作為產業來發展的意識並不明確, 政府管理部門對出版社保護和干預過多, 使出版社的讀者意識市場意識淡薄, 不善於經營競爭, 效率低下, 存在著與其他國有大中型企業相似的弊病, 政策因素成為阻礙出版業進一步發展的突出問題其二為, 現行出版管理模式與加快出版產業發展的要求有差距由於對出版業功能認識存在偏頗, 以致造成講管理多, 講發展少 ; 講穩定多, 講改革少 ; 講保護多, 講競爭少等情況在出版管理模式上也存在一些缺陷, 其主要表現在 : 一是管理方式和手段的單一, 此在是行政管理和事前管理特別明顯, 經濟法律的管理與事後的管理尚待加強 ; 二 60 廣東省新聞出版局, 2005 年廣東省新聞出版 ( 版權 ) 概況, 廣東省新聞出版局,2006 年 9 月 25 日,< 133

142 是現有法規體系不健全, 相互之間不協調, 存在明顯的計劃經濟的痕跡, 與市場經濟的原則不相吻合其三為, 出版產業結構和資源配置不合理, 制約出版業發展的步伐目前大陸出版資源的配置仍然是計劃經濟時代的模式行政審批, 均衡佈局, 中央單位按部委申報審批, 地方按省市區配置, 幾乎是同樣的數量同樣的名稱同樣的規模同樣的體制, 導致資源分散, 小而全, 小而弱, 重複建設, 資源浪費, 效益不高 61 就外資介入而言, 大陸加入 WTO 之後, 隨著政府逐漸對外開放出版業, 廣州和深圳便成為外資企業介入圖書零售的橋頭堡由於廣東在經濟方面最早實行一些特殊政策和靈活措施, 各級政府在招商引資方面採取許多優惠政策, 吸引外商到廣州深圳地區投資, 而港澳臺地區和國外的投資者也均看好廣東的地緣優勢和相對寬鬆的投資環境所以, 近年來外資在廣州深圳地區投資出版業的比較多 62 而國外出版業無論在經營理念還是資本規模運作機制等方面, 與大陸相比都有較大優勢, 因此, 廣州深圳地區的出版業自然面臨著巨大衝擊, 書報刊批發零售領域的競爭將會異常嚴酷就前瞻性而言, 廣州深圳地區出版業的前瞻性挑戰 ( 威脅 ) 主要體現在發展思路不明確由於大陸的文化產業政策還沒有制定, 因此, 廣州深圳出版業發展思路尚未形成整體的產業發展規劃, 在理論和政策方面的指導也沒有到位, 管理部門還沒有站在事業產業兩個角度考慮發展問題, 很多出版單位還在等待上級的發展思路和規劃 63 中國大陸圖書出版產業, 依北京上海福州 / 廈門廣州 / 深圳四大地區優勢劣勢機會威脅 (SWOT) 分析概況比較如下表 : 表 4-4 中國大陸重要城市出版相關 SWOT 分析新聞出版總署課題組, 廣東新聞出版業調查 (2): 影響產業發展主要問題, 廣東省新聞出版局 2003 年 11 月 2 日, < 廣東省新聞出版局, 廣東新聞出版業調查 (1): 發展狀況, 廣東省新聞出版局,2003 年 2 月 24 日,< 同註

143 內部組織優勢劣勢北京 : 屬政經文化中心, 出版社 90% 以上是中央級, 得政府大力支持出版業擁有良好政經待遇, 為傳播先進文明, 提供動力智力支援出版社數量及總產值, 皆佔中國大陸全部的 50%, 地位重要負責政府主要報刋圖書印刷發行銷售, 因而具有出版業領堿的領導地位上海 : 在體制上, 其市屬行政單位皆能落實執行與新聞出版相關的法規, 並結合地方管理與產業發展, 在受理審查決定等行政許可與出版產業相關之工作時, 皆能做到公正透明及有法可依在上海出版局與執法部門皆簽有行政執行責任書, 確保執行依據許可權, 立場及標準之明確, 行政效率高出版市場市場化多年, 已可達成社會效益與經濟效益統一的進程上海的民營書業, 發展迅速, 特別是網路書店, 具有產業旗艦的地位福州廈門 : 兩地區皆已擁有建全的市區街道等三級新聞出版管理網路, 對出版及文化市場管理體制已具明顯效益廈門推進文化體制改革, 令產業經營活力增加, 例如廈門對外圖書交流中心, 除內部管理體制改革外, 亦積極拓展對外的出口業務廈門是中國大陸出版政策在規劃發展上的重點項目, 推測到 2010 年, 傳統出版業及數位出版業皆將有長足的發展, 發行網絡將更擴大, 此外, 廈門將成為中國大陸動漫網遊產業的基礎核心地廣州深圳 : 在政府支援下, 已完成出版業的轉制及國有資產授權出版集團公司得以實現戰略重組, 完成體制改革, 令經營效益提昇產業規模得發展在出版產業之管理與市場策略面, 率先採黨委領導與法人治理結合的領導體制, 及以產權與業務為樞紐的母子公司管理模式 ; 對集團的人事任免出版導向經營方向等重大事項, 皆需透過黨委討論決策, 再形成董事會決議, 轉化為企業行為 ( 例如廣東出版集團 ) 此強化廣州深圳地區出 2001 入會 WTO 後, 出版業改革開放步伐雖加快, 仍無法在規模與實力上與世界出版先進國家 ( 英美日德 ) 比較且因競爭力不足, 存在諸多困難與問題, 造成北京政府對出版業之管控, 間接制約其發展出版集團之組建積極, 但還未能發生綜效, 集合力不足, 控制力不夠, 間接造成競爭力未能提昇上海出版業在圖書出口及海外業務上規模仍小, 且難以進入國外主流社會缺乏培育規模大的國際性出版會展業務態勢機制, 及能配合開放格局及城市發展目標的新型產業體系地處沿海發達地區, 但與北京上海廣東等發達省份之出版業相較, 市場的開放度仍落後, 未能形成核心競爭力明顯的大陸國有事業的意識形態導向, 造成對福州廈門出版產業的控制性, 限制社會資源的整合與調控, 甚而阻礙出版業規模化的發展, 造成競爭力不足開放度低, 意識形態重, 造成書號之取得與價格易受出版單位壟斷控制, 造成圖書出版業的發展動力受限此外, 廣州深圳的以商為重的社會現象, 在發展圖書出版業時, 亦可能成為劣勢 135

144 外部環境版業不斷向前發展, 且更具競爭力發行分銷系統完善 ( 新華書店系統 ), 且絕大多數為民營網路書店活躍, 並提供理想購書環境于讀者機會威脅北京 : 與深化改革加速發展強化監管相關的出版政策法規更趨完善 ; 令行政機關能以依法行政, 經營單位以依法經營, 相輔相成文化產業是北京的重點產業, 互聯網出版產業則是北京市政府要擴大投資與資源整合的重要產業不論在企業制度之建立與品牌戰略上, 互聯網出版產業將是一大重要缺口上海 : 在出版市場管理法規上, 領先制定地方性規章與法規能有效地以法律來規範經營者消費者管理者關係文化產業的總產值增長是政策性目標, 其中新聞出版業發展為主要缺口, 其次為印刷業福州廈門 : 福建省對於圖書批發業務單位設立之門檻 : 註冊金在 1999 年是不少於 50 萬, 而現今,2005 年之新規定, 註冊資本不得少於 200 萬元 ; 此資金方面具體之要求已大大提高進入門檻的困難度廈門將成為對台灣合作交流的報刊出版中心閩南地區印刷重鎮及閩南地區最主要及誠信度最高的出版物集散地廣州深圳 : 入會 WTO 後, 廣東省相繼制定的政策法規, 對民營民間資本, 外資等進入出版業皆提供良好政策條件與輔助佔地利之便, 對海外華文出版物市場具有輻射力作用, 實際帶動走出去的出版策略出版集團之設立展現多元化的媒體經營 ( 編印發及產供銷一體化 ) 廣東出版集團為例, 未來出版業發展仍有大缺口政策因素所帶來的跨國出版集團迅速設立, 導致發行管道的巨變知識產權的挑戰, 以及新科技對出版進程與產品的影響等外資出版機構投資參股造成發行與零售市場的資本結構變動, 造成挑戰數位出版將迫使傳統出版轉型, 使得觀念滯後數字鴻溝版權困擾, 及資金短缺流失, 以及人才匱乏與出版新技術的應用問題更突顯出版體制沿襲計劃經濟的格局出版社主要以學科部類分工及地域區塊分割, 而設置 ; 缺乏市場意識行銷理念滯後, 缺乏經營機制入會 WTO 後, 對外貿進入之限制政策逐步鬆動, 造成對既有的產業界經營理念手段策略, 極大的挑戰出版業之嚴格管制制度, 在沿海地區特別明顯, 造成產業發展滯礙唯有賴經濟改革對外開放之推進, 才能形成競爭格局外資的介入, 帶來的資本規模運作機制, 將造成巨大衝擊, 市場格局亦將產生變化現行出版體制與快速產業發展之形勢不相應現行出版管理模式與出版產業發展的要求有差距產業結構與資源配置不合理, 制約出版業發展之步伐入 WTO 後, 成為外資進入圖書發行的重鎮, 特別是港澳台及國外的投資者, 對當地造成巨大重擊整體產業發展思路尚未明確, 政策指導還未到位等皆是挑戰總的來說, 在優勢方面, 針對以上的分析, 福州廈門因政策上的規劃, 據有最大的出版合作優勢, 其次廣州深圳, 再來是上海在機會方面, 廣州 136

145 深圳地區, 以其擁有對海外華文出版物市場之輻射力, 與多元化的媒體經營經驗, 擁有最大的機會 ; 其次是以其領先的地方性規章與有效率的市場管理的上海 ; 再來是因文化產業的互聯網與數位出版是重要發展缺口的北京在劣勢方面, 北京方面屬最激烈, 劣勢最大, 因北京屬政經文化中心, 意識形態氣息重, 政府對出版為之管制嚴厲 ; 政策因素導引的競爭與挑戰最大其次是, 在威脅方面, 福州廈門因地處沿海, 出版業受到的管制嚴格, 除對產業發展不利, 對兩岸出版合作更是容易受到制約四兩岸出版業合作, 共同拓展華文出版市場的 SWOT 分析由於兩岸出版業不僅是相互競爭, 也需相互合作, 其中存在的有利條件包括 : 兩岸各自有核心能力與優勢條件, 例如大陸有人力市場創作與通路實力 ; 台灣有企劃行銷與編製技能此外, 數位化技術開闢了更多產品型式, 更快速的接力作業及分工, 以及更直接有效的銷售服務等, 合作空間與機會成倍數增加另外大陸快速成長的經濟能力及華文全球市場的進展對兩者而言皆屬有利的環境本文就文化全球在地化的概念, 分別從兩岸出版合作的優勢劣勢機會與威脅 (SWOT) 進行分析如表 4-5 表 4-5 兩岸出版業合作共同拓展華文出版市場的 SWOT 對達成目標有幫助的 Strengths 優勢由競爭關係轉化為合作關係對達成目標有害的 Weaknesses 劣勢為長期合作, 需相互督促與協力內部組織獲得更多所需資源創造共同效益 - 精簡成本提升生產力分攤風險外部環境 Opportunties 機會兩岸皆已入會 WTO, 市場餅已被做大 Treats 威脅兩岸的法令規範迥異大陸市場對外開放 137

146 開發新市場, 創造附加價值, 創造企業新價值需建立共同的願景, 對共同利益做貢獻大陸釋放批銷與書店投資市場, 台灣為開放簡體派圖書的進口銷售皆為有利的環境條件為管控措施, 不利合作台灣的經驗, 又僅以版權貿易與圖書交易為主, 原創品少全球化帶來的產業結構性改變, 劇烈競爭會造成微利的傾向歐美出版集團, 對華文出版市場之虎視眈眈, 有造成兩岸圖書出版業聯盟, 共同對抗歐美出版集團的壓力五兩岸合者兩利, 以中華文化特色尋求華文市場契機目前, 兩岸圖書出版的交流版權貿易等事務, 在跨越兩岸市場操作正方興未艾, 已成未來華文出版趨勢整個大中華圈的閱讀口味, 也必然成為出版規劃時考慮的重要因素 ; 此外, 由於兩岸具有共同的文化根源, 隨著中國大陸經濟的發展和城市化的躍進, 大陸的城市讀者和台灣讀者的文化趣味越來越具有相似性, 在一地暢銷的圖書往往也能在另一地走紅大陸有巨大的市場優勢深厚的文化底蘊 ; 台灣的出版業高度發達, 現有約 1 萬家出版社 64, 是大陸的十多倍 65, 並且已經積累一套完整的出版運作經驗因此, 作為華文文化事業的核心之一, 台灣出版產業可抓住這全球華文復興的契機, 領先文化創意產業的潮流, 跨過海峽與中國大陸業者互相合作, 共同推動繁簡字體併用, 以期華文出版能真正地走向世界第三節從思考全球化行動在地化探討兩岸出版業經營策略的互補性同註 9 同註

147 一出版業的新觀念新事物在傳播領域裏, 要研究出版產業經營策略, 必須針對傳與授的雙方在互動時的同質性 (homophily) 特性與異質性 (heterophily) 的問題作深入瞭解, 方能確切地掌握大方向同質性意指傳授雙方互動時在某些屬性 ( 例如信仰價值觀教育程度及社會地位等 ) 上非常地類似而異質性的問題則較常出現在新的事物的傳佈裏, 這些不同的屬性 ( 恰與同質性的概念相反 ) 往往造成新的事物在傳佈效果上困難重重之因 66 觀察全球出版產業的新趨勢, 可分三階段來說明如下 : 67 ( 一 ) 以嶄新的大出版觀革新出版業所謂的新的大出版觀, 它有以下五項基本特徵, 諸如 : 1. 堅持出版性質, 強調現實社會生活的人的出版品, 把人性人格價值潛能創造力和自我實現, 提升到出版創意的重要地位 2. 堅持出版的傳媒定位, 將出版視為自然科學與社會科學之間傳媒或整合, 但要突出出版的人文精神的特性 3. 堅持出版的宏觀與中庸, 克服傳統出版中常有的意識型態作祟精英決定等主觀偏狹的缺點 4. 堅持現代出版的整合趨勢, 要跳脫流派影響, 使出版品有豐富科學的內涵, 也有哲學的深刻認知 5. 堅持研究出版方法, 不故步自封, 積極朝多元化與網路化閱讀產品融合趨勢發展 ( 二 ) 開展本土化出版的研究, 建立在地化出版本土化出版 (indigenous publishing), 是未來出版發展的一種重要趨勢事實上任何出版都是以在地化的出版品文化來理解解釋和影響人的生活但是, 在世界出版系統中佔有支配和權威性地位的西方出版 ( 主要是美國出版 ), 則依賴美國超強優勢, 認為其出版品研究成果是超越各國文化界限, 普遍適用羅世宏譯著, 傳播理論起源方法與應用, 台北 : 時英,1992, 頁辛廣偉, 華文出版的現況及發展趨勢, 演講於華文出版的機遇與挑戰研討會 ( 北京 : 北京大學現代出版研究所南華大學出版事業管理研究所,2005 年 9 月 3 日 ) 139

148 的, 因此西方出版業的模式可以作為發展各國出版的共同模式, 其他國家不能質疑和批評, 只能全盤模仿和接受正因為對西方出版的不滿和批評, 近十年來除了在第三世界發展中國家外, 在美國以外的一些歐亞西方發達國家也出現出版研究本土化的趨勢, 以建立不同於美國出版的出版風格一些學者如稱本土傳統形態的出版為科學出版中的回歸革命 (retrorevolution), 甚至認為本土出版是擺脫殖民地文化的被解放出版 (liberated publishing) 出版的本土化在地化與全球化是相輔相成的, 本土化是全球化的前提和母體, 全球化則是本土化的昇華和歸宿沒有本土化, 出版就不可能在一個國家或地區 ( 尤其是發展中國家 ) 的社會文化結構中真正紮根, 並形成有關當地人的出版品與知識體系而沒有全球化, 一國或一地區的出版就無法參與該學科的全球性合作, 更無法改變在世界出版中的非主流的邊陲地位, 亦無法為揭示人類行為的共同規律做出貢獻 ( 三 ) 強化應用出版的研究, 面對社會, 深入生活隨著各國歷史的發展, 翻譯圖書的功能, 已不僅要把偉大思想家的思想傳播到所有國家, 而且要使所有的民族都能瞭解其他民族的生活 68 在各國出版社之間, 成功的合作模式有賴下列六項要素 : 與政府的關係 ; 圖書行業關係 ; 聯合促銷 ; 未來圖書業發展創新條件 ; 開展讀者活動與長期促銷 ; 圖書出版者協會, 第三部門的非營業事業單位功效政府支持圖書出版業最好的方式, 是使出版業者獲得有利於出版的環境二全球出版業的新景象環境變遷與地域意識縱觀之前的研究所得, 目前大陸和台灣的出版業界也面臨了文化衝突和社會變遷的衝突, 這些衝繫成為妨礙兩岸出版業界整合的因素 ( 一 ) 繁簡體出版文化衝突中文是世界上三大古老的文字之一, 是唯一沒有滅亡的, 從象形到形聲會意交融相合和不斷發展的最古老文字中華文化薪火相傳, 在很大程度上是 68 達塔斯史密斯著, 圖書出版的藝術與實務 ( 台北 : 周知文化事業股份有限公司 1995 年 ), 頁

149 靠中文傳承中華文化獨有的包容性與融合性, 依靠的是以中文為主要的載體 Karen Horney( ) 指出現代人所面對的文化困境, 將構成產生精神病的溫床文化衝突會導致內心的衝突, 甚而造成精神上衝突這造成人與人之間的分裂嫉妒怨恨仇視敵對, 也帶來個體的孤獨感軟弱感荒謬感不安全感這為精神病的形成和發展提供溫床和沃土文化衝突放在兩岸政治局面上看, 就可以看到拉力弦張的變化和矛盾這樣的衝突就是基本衝突基本衝突不僅會影響和破壞一個人與他人的關係, 而且會影響和破壞一個人與自己的關係當這兩情況糾纏在一起時, 則難解難分 69 ( 二 ) 受社會變遷地域意識的隔閡與競爭 1949 年起兩岸隔離, 大陸在 1950 年代為普及教育, 加快掃盲運動, 進行文字改革, 使筆劃過多的字簡化由於當時時間倉促, 整體考慮欠周到, 例如將原來幾個不同的字, 簡化為一個字有時發生歧義, 有時影響字義的準確性但數十年使用下來, 修改多次的簡體字已為中國大陸普遍使用, 而且影響延伸到海外台灣仍延用正體字書寫和教育大陸和台灣地區長期隔離, 雖然彼此使用的語言基本相同, 但受到社會變遷和地域意識的影響, 兩地亦各自發展出不少新詞新義, 因此語言習慣的差異客觀地存在於兩岸言語交際中兩岸的出版品也開始面臨有繁體版和簡體版之分, 它們各自在華文市埸及華文教育上也有所區隔和競爭兩岸本是同文同種, 要化解數十年的隔閡和對立, 非政治手段單獨能解決, 還需要靠文化的凝聚和經濟活動的相互依存, 才能趨向統合三華文出版市場發展進入二十一世紀, 隨著經濟市場的全球化, 各國之間的競爭也漸趨白熱化而隨著知識經濟時代的到來, 各國之間的文化碰撞更是愈演愈烈, 尤其是東西方的文化衝突, 更是劇烈知識能夠創造價值已經成爲各國經濟學者和專家普遍的定論, 有些學者甚至坦言 : 當今的知識已經代替坦克的威力回顧百年來中文改革的歷史, 所有取代中文的方案, 諸如國語羅馬字世界語拉丁化華語拼音等等, 最終都未更動中文的結構 69 葛魯嘉陳若莉著, 文化困境輿內心掙扎 ( 湖北 : 湖北教育出版社,1999 年 ), 頁

150 中文是最能適應這個多方言國家的書寫工具, 中文以圖像表義的內涵可以超越方言的紛歧中文讓全球看好的緣由, 既有大陸經濟快速發展綜合國力日益增強的外在吸引力四文化創意產業, 世界知識交流的環節點在資訊全球化與經濟全球化的推動下, 各國文化創意産業正快速度建立過去, 文化創意必須靠諸如十字軍馬可波羅玄奘等旅行家用上數個月, 甚至花上數年的時間去傳播, 現在, 卻是彈指之間即可完成在知識經濟領域內, 文化市場的運作基本框架有如下 ( 見圖 4-4): 傳播出版社經銷商書店集合産品 / 服務貨幣市場購買者集合資訊資料來源 : 筆者自行整理圖 4-4 知識經濟中, 文化市場的基本框架大陸龐大的人力與資源正積極進行全球知識節點的佈局, 在短時間內要與紐約倫敦巴黎東京至少同步接收資訊, 當然全球知識生産者也積極投入這個廣大的市場, 於是, 大量的各國知識在前所未有的速度中, 迅速翻譯成中文過去西方圖書多授權於繁體出版, 但是這幾年多數歐美日出版商, 因爲市場規模逐漸傾向僅授權於簡體出版, 造成應用繁體字的社會在接收世界新知識上可能會有遲滯之虞五文化出版業的發展策略學繁體看簡體或學簡體看繁體為因應這個新的出版趨勢, 近年來, 台灣與中國大陸出版界之間的互動關 142

151 係, 日益顯著, 雙方達成了多項協議, 包括共同購買國外版權, 同時發行簡體與繁體字版本, 針對兩岸有興趣的圖書選題翻譯成外文, 以及在兩岸以外的海外地區合作設立書店及物流中心等集團產業開放給兩岸三地業者相互持股和異地合作經營人才不分中港台身分背景唯才是用, 這一切均是良性互動的開端兩岸三地出版產業集團結盟合作只是起步, 要永續經營, 就必須建構華文全球化的局面在此, 筆者茲將繁簡體出版品的優勢比較如下 :: 繁體版的市場目前主要在港澳台及北美地區, 其中又以港台為主要市場相對於簡體版擁有 13 億大陸人口的市場, 繁體版卻只有 6000 萬左右的華人市場相較之下, 簡體版市場的確具壓倒性優勢, 而從圖書銷售總值來看, 大陸約為 50 億美元, 台灣則係約 18 億美元, 港澳北美等地共約 5 億多美元, 繁體版市場則占整體華文市場的 1/3 左右 70 在港澳台和北美地區, 繁體字閱讀仍是主流, 簡體字圖書雖然增長快速, 但仍不足以對繁體書構成威脅因為港澳和台灣地區圖書出版業經過多年發展, 已經有自己特有的資源和關注焦點, 這一點大陸圖書是無法取代的在大陸地區, 由於近年來經濟發展快速, 生活水準提高, 需要各式各樣的專業知識和生活時尚, 向同文同種的台灣取經, 係一種最便捷的方式另外, 台灣學術圖書對於大陸學術機構和圖書館而言, 也具備吸引力, 需求量也比較大目前大陸的教育經費和學術研究經費已經有大幅度增加, 也具備龐大購買力目前簡體版圖書已經成為華文市場主力, 而簡體字亦逐漸成為世界各國中文學習主流因此, 未來華文主要市場在大陸, 已經是出版界的定論另外, 在全球華文市場中, 簡體字出版品已經逐漸滲透下列這些 70 劉文忠, 兩岸圖書交流與繁簡版出版品影響, 時尚悅讀, 創刊號,2006 年 9 月, 頁

152 地區 71 : 在台灣方面, 隨著兩岸交流加速和到大陸投資台商的不斷增加, 簡體版圖書在台灣已具有相當市場如光在台北市, 就有不少銷售簡體字的書店, 如問津堂秋水棠山外等, 同時台灣的大專院校亦開始收藏許多簡體字的書籍在港澳方面, 隨著香港讀者對簡體書籍雜誌需求量的不斷增加, 香港書刊出版和銷售市場中繁體版的格局已經被打破許多精明的香港出版業界已經看到了簡體書刊的巨大市場前景一些過去專門出售繁體版書籍的書店也已改變經營策略, 轉而大力開拓簡體版的書刊市場有關港澳之角色, 據香港讀者文摘亞洲公司中文圖書編輯部的資料, 香港於 1997 年回歸大陸後, 在中文圖書出版方面, 不論是選題編製印刷與行銷手法皆與回歸之前無差異, 原則上, 仍然以當地 ( 台灣 ) 的讀者之需求與興趣為主要考量特別是在本土化的理念上, 中文書籍, 仍是 80% 以當地的素材, 找當地的作者來完成, 而共他 20% 則由國際版本的素材來支援香港的出版社原則上仍以其當地市場為主, 例如在香港有牛津大學出版章詒和的最後的貴族繁體字版, 而台灣時報文化出版的繁字版本書名則為往事不如烟以前中國大陸圖書的銷售需經香港來台, 現則直接到台灣, 如上海外語教育出版社的 Oxford 新牛津英漢雙語大辭典北京商務印書館的新時代英漢大詞典在馬來西亞地區, 馬來西亞擁有 600 萬華人人口, 其中至少一半使用中文隨著兩岸政治勢力的消長, 東南亞的中文版圖書市場已逐漸改變, 不僅中文教學改用簡體字, 報刊字體也棄繁就簡 ; 加上日常書寫習慣的改變, 東南亞華人圈如今已是簡體字的天下在泰國地區, 在泰國 76 個府中, 大都開設有中文教學的學校, 許多大學設有中文系, 並使用中文簡體教學在新加坡地區, 新加坡擁有 300 萬華語人口, 日常用語為英文,30 71 劉文忠, 繁簡並存的華文世界, 出版參考, 第 25 期,2005 年 9 月, 頁

153 歲以下的青年大多數懂得簡體中文 80 年代初期, 新加坡教育部先後頒定小學和中學的華文文字表, 並從注音符號和繁體字的教育軌道, 轉為簡體字和中文拼音最後在美國地區, 目前全美 200 多家華文書店所銷售的圖書, 也逐漸以簡體出版品為主總而言之, 簡體字出版市場龐大, 而且持續擴增 ; 將來中文書用簡體字出版, 乃是大勢所需自 2003 年以來, 台灣和大陸的圖書交流與發展, 呈現量的飛躍當年有 500 萬冊大陸書籍進入台灣,2004 年則增加至 1300 萬冊,2005 年達到 1800 萬冊, 而 2006 年僅 1~6 月大陸進到台灣的書籍已達 1200 萬冊 72 此外, 經典圖書學術性質量高, 權威性亦高而在華文版權的談判上, 透過以中國大陸為主導的談判, 成功率亦高大陸出版社常買斷台灣的版權, 出版簡體字版在大陸發行第四節繁簡體出版物媒介認知問卷調查結果評析兩岸出版交流二十年來, 兩岸均未曾做過跨區域繁體簡體字出版物認知調查, 借此兩岸主要城市讀者抽樣調查, 能客觀分析兩岸讀者讓現有繁簡體出版物在當地之接受後, 兩岸的政治局勢變遷對兩岸出版品的影響, 並進一步瞭解兩岸出版品轉進華文市場的可行性, 以及對兩岸讀者之反饋評析針對兩岸重要城市地域對出版物媒介認知狀況的調查分析, 例如 : 對台北台南台中高雄等地區讀者對簡體字版之出版物之接觸機會接觸內容及讀者群的生活習慣, 所處之政治生態環境對北京上海福州廈門廣州深圳等地區之讀者群對繁體字出版物之生態等等本問卷調查以 SPSS 統計分析軟體, 進行分析各題項之單變項次數分析 72 港澳台業者盯緊簡體字出版市場, 新華網,2006 年 6 月 19 日, < 145

154 (Frequency Analysis), 由總體回答樣本對問卷各題變項數進行整體分析, 藉由百分比所呈現的數據, 可瞭解受訪者對各類調查項目之反應與認知各題項與基本資料進行交叉分析及卡方 (Chi-Square) 檢定, 進行變數間獨立分析, 以檢視兩變數間是否具有共變關係從數據統計可以看出在 1994 年以前, 兩岸交流很明顯影響到接觸面, 雙方出版流通均受管制 2003 年台灣政府開放後平穩發展書展有大陸出版品參展, 當年交流就有成長台北地區比台中台南早點接觸到簡體出版品一般在校生接觸到是圖書館所陳列的簡版書, 自行訂閱者均是研究人員居多, 其他均為自行到大陸購買者, 台北地區讀者到書店比率較高繁體書在大陸所有圖書舘均放在特藏室, 需經申請批准才能在指定地方閱讀, 影印也須填表申請核准後才能作業, 帶來不便影響到閱讀的興緻沒購買繁版書者在各大城市居多, 主因是媒介體書店太少, 另者書價過高, 往往一本繁版書價格是簡版書四倍到五倍價格左右, 一般人消費不起在整個問卷調查結果中, 最值得在此做摘要提示的幾個分析結果項目, 有如下列 :( 有關問卷調查請參照附錄三 ) 第五題 : 第一次擁有繁簡體出版品時大陸地區民眾填寫從不看 " 欄位體現出繁體字在大陸讀者眼光中如同英文一樣是外來文字, 無從體會或需要猜測, 大大降低繁版書使用率廣州地區填很少看 " 居多, 主要是到香港遊回來買繁版書都是文娛類刊物為主, 瀏覽性質, 所以實質性不大第六題 : 當需要繁簡體出版品時台灣地區民眾填寫圖書舘查閱 " 者大都為學生, 因簡版書店普及在各城市間, 大部份讀者需要簡體出版品時, 第一時間會去簡版書店找, 大陸地區因繁版書店很少, 大陸讀者當需要繁體出版品時, 第一時間會去圖書舘查閱, 而不會去書店找價格低一直是簡版書的優勢, 對於大陸地區的民眾而言, 繁版書太貴了, 大陸讀者認為繁體出版品吸引的地方價格低 " 不是選擇的對象, 沒有一個人填第七題 : 接觸最多的簡 ( 繁 ) 體版出版品內容, 臺灣讀者選項最多為文學社科理工醫學 ( 中醫與保健 ) 等, 具知識性和專業性內容大陸讀者對臺灣 146

155 經濟活動投資升學生活習慣選項低第九題 : 購買繁簡體出版品動機, 中國經濟改革所引起投資熱, 在臺灣讀者群似乎找不到反而是升學證照考試的出版品愈來愈受臺灣讀者群重視, 近年來大陸取得很多全球中文版權的好書, 翻譯文筆質量有所提昇, 造成學術著作及專業教材深受臺灣研究學者喜愛, 在購買動機中排名第二大陸地區因受管制原因, 繁版書需求以研究學者分析佔 %, 為購買繁體出版品動機之首, 實乃無奈之舉第十題 : 是否贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物, 大陸地區填寫贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物 " 以福州廈門地區的 % 和廣州深圳地區的 % 居高, 可以肯定的是華文有所交流和接觸, 持贊成者就會居多臺灣去中國化的影響, 日趨成為一個顯學, 在讀者意識中已能感到, 不贊成比例以台南地區較為明顯第十一題 : 是否支持繁簡體版出版品在本地銷售, 台灣地區本題填不支持 " 此欄以台南地區較高, 和當地居民政治傾向相符合大陸地區本題填不支持 " 此欄以北京地區較高, 這和當局政治氣氛有關, 以沿海城市上海廈門廣州居民常和港臺人士打交道, 不支持讀者比率就低了許多第十五題 : 全球學習中文熱, 在華文市埸競爭下繁體版出版物及簡體版出版物應該怎樣做? 臺北地區讀者較傾向整合市場需求, 中南部地區讀者較傾向各自擁有市埸規模, 符合目前台灣大中華情結傾向結果北京上海地區讀者較傾向整合市場需求, 以大陸立場而言是很明顯想做好整合華文市埸本次調查讀者群以歲年齡層居多數, 主要調訪對象都在學校圖書館書店,25-30 歲年齡層居次, 中生代接受調訪拒絶率較高, 強調無暇填表做答,50 歲以上年齡層比較願意做答, 兩岸情況皆相同另外, 學歷以大學程度為最多, 臺灣因實施多元化教育, 研究生比例高於大陸地區, 高中學歷以下臺灣地區也較少擁有博士及博士後學歷者, 大都從事教職工作者多 147

156 第五章兩岸出版合作模式現狀與發展趨勢中國改革開放三十年, 已獲得很大的成就經濟高速發展, 人民生活水準提高, 中國的國際影響力也愈來愈大探其原因, 可以歸納有二 : 其一是, 自改革開放以後, 中國大陸對外貿易快速增加 1978 年時, 中國的貿易依存度, 只有 9.5 %, 到 2005 年已經超過 60% 1 貿易依存度愈高經濟就愈強,, 因此造就了中國的國際化快速發展其二是, 中國有其自己的發展模式中國的改革模式特色, 嚴格說來, 就是允許私營經濟發展, 但未進行國營企業的私有化 ; 此外, 另一特色是中國大陸對所有資源之配置, 採用雙軌制, 一部份是國家控制, 另一部份則是開放的以社會主義計劃經濟為主的中國大陸, 維持十幾年的經濟快速成長, 主要關鍵在於中國政府以務實的方式, 實事求是地掌握其自己發展的問題, 並依照其自己的情況與條件來解決問題 2 英國財經權威經濟學人雜誌指出 : 躍升的中國經濟對全球經濟變化之影響力與日俱增, 其影響深遠程度, 可以說是近半個世紀以來之最而且此波應可能再持續 20 年, 未來全球經濟發展, 中國無疑扮演領航之地位 3, 在中國與全球經濟特別報導中指出 : 中國不再提供廉價勞工, 同時開放國內市場進行貿易與外商直接投資, 它對全球經濟的影響力已較 1950 年代中期快速成長的日本經濟來的大, 因為除了大量低廉勞工, 中國亦提升全球經濟成長潛力, 抑制通貨膨脹, 且帶動薪資資金商品與資產的變化中國大陸的崛起, 其實暗藏許多台灣經驗的貢獻, 他們把西方管理知識台灣經驗快速帶進中國由於台灣是個現代化的櫥窗, 在出版業交流互動的二十多年來, 已不斷地有業界人士來往兩岸, 將台灣戰後現代化經驗引進渴望增加成長辜樹仁, 北大中國經濟研究中心主任林毅夫走出自己的路, 面對中國 ( 台北 : 天下雜誌,2006 年 ), 頁同註 1 頁 135 世界日報, 金山論壇, 世界日報,2005 年 8 月 3 日, 版 D6 148

157 知識的中國大陸此外, 自從 2002 年底中國總理溫家寶訪美, 對哈佛大學師生宣揚中國傳統文化, 謂從孔子到孫中山, 中華民族傳統文化有許多珍貴品, 許多人民性和民主性的好東西譬如強調仁愛強調群體強調和而不同, 強調天下為公特別是天下興亡匹夫有責的愛國情操, 民為邦本民貴君輕的民本思想, 己所不欲, 勿施於人的待人之道, 所有這些, 對家庭國家和社會起了巨大的維繫與調節作用 4 此番中國高層推波助瀾, 吸引諸多國際媒體以孔子圖像為封面孔子的生活智慧為文 2004 年 7 月, 中國政府宣布要在全球成立一百所孔子學院, 推廣漢語及中華文化, 從第一所海外孔子學院在韓國首爾開幕 (2004 年 11 月 ), 接著在日本美國肯亞烏茲別克英國泰國瑞典新加坡紛紛搶進除了回應全球的漢語熱外, 據估計全世界透過此方式學習漢語的外國人超過三千萬中國官方正從傳統文化的摧殘者變成了傳統文化復興的推動者 5 孔子學說是中國思想體系的核心, 儒教國學的推廣, 在這 4 5 年來更成為學術界運用來做商業行銷的策略例如北大哲學系自 2005 年開辦有關周易史記等課程推廣教育班, 頗受歡迎中國傳統文化的復興, 在地文化的重視, 這些情操與習慣, 事實上是必須自兒提時代就訓練, 背誦中華文化經典培養閱讀傳統國學的興趣, 以致於學習獨立思考, 尋找解決現代問題的良方等等過去人們總認為中華的傳統文化導致中國的貧窮落後, 現在隨著大陸的經濟快速崛起, 這些原來的文化自卑已轉為文化自信與民族自信這一點在 Samuel P. Huntington 文明的衝突與世界秩序的重建一書即指出, 在非西方社會走向現代化的過程中, 現代化提高了社會的總體經濟軍事和政治力, 鼓勵這社會的人民對自己文化具有信心, 從而成為文化的擁護者 6 一個國民的知識水準文化修養影響其人格品質 ; 一個國家民族的自信自尊自立與自律是導引此國家成為永續大國的關鍵當今, 海峽兩岸的教育重心, 無可否認是以數理化學電腦周慧青, 孔子為什麼那麼紅, 面對中國 ( 台北 : 天下雜誌,2006 年 ), 頁 193 同註 4, 頁同註 4, 頁

158 科學為主導 ; 文化領域的學科呈現弱勢已不足為奇, 此情況在台灣特別明顯當台灣大力推動文化創意是台灣下一個明星產業 7, 三都十五縣區域調整方案之際, 目的皆在透過各種政策方案, 與資源分配, 欲將台灣製台灣人台灣文化的意識塑造成雖規模小, 但精緻具有高附加價值的模式, 也寄望成為帶動台灣產業轉型, 以具更強大的國際競爭力據廣東中山大學哲學系教授袁偉曾語重心意指出 8 : 要重新創造中華文化的新輝煌, 傳承固有優先文化固然很重要, 更重要的是要創造一個尊重知識鼓勵學習求知的環境, 讓有原創力的當代優秀思想家科學家文學家藝術家, 讓新時代的孔孟老莊張衡李白杜甫能脫穎而出! 這是中國文化唯一的出路第一節中國圖書出版業發展歷程與華文市場的趨勢據中國文化產業國際競爭力報告中, 有關中國圖書出版業競爭力分析所描述, 中國大陸圖書出版市場, 這 20 多年來發生巨大變化, 經歷了三個效益明顯增長時期 : 第一是改革開放初期的恢復性增長期 ; 第二是 90 年代初期以教材教輔為主的圖書漲價帶來的書業市場的持續增長 9 ; 第三是 90 年代末 21 世紀初期以來, 圖書零售市場的持續增長該報告書亦提及, 也有學者從不同的角度將中國大陸的圖書出版業劃分為三個階段第一階段是 70 年代末到 80 年初的文化還原階段, 圖書出版業推出許多文學思想類書籍第二階段是 80 年代到 90 年代初的商業重建階段, 在此階段裏, 書籍不被當做商品, 而是叫做特殊商品, 商業化的操作模式逐漸明顯完善第三階段是 90 年代後期到 2004 年, 屬於產業升級的階段, 特色是大出版集團之成立, 連鎖書店陸續擴張, 中央通迅社, 蕭副總統 : 文化創意是台灣下一個明星產業, Yahoo! 奇摩新聞,2009 年 1 月 9 日,< 同註 4, 頁 199 蔡繼輝, 中國圖書出版業競爭力分析, 祁述裕主編, 中國文化產業國際競爭力報告 ( 北京 : 社會科學文獻出版社,2004 年 ), 頁

159 以及更多圖書出版界的跨國合作 10 在銷售面而言, 規模和形式也發生很大變化, 圖書超級賣場出現, 網路書店紛紛出現許多該報告亦指出, 中國大陸的出版物銷售, 在過去 15 年 (1987 至 2002 年 ) 間呈現穩定成長 (1987 年為 43 億人民幣,2002 年 434 億人民幣,2002 年是 1987 年的倍 ), 相較同期中國大陸國內生產總值 (GDP) 的增長情況,1987 年為 10,920 億人民幣 ;2002 年為 102,000 億人民幣, 是 1987 年的 9.4 倍由此可看出, 這 15 年來, 中國大陸出版業的增長速度快於其國內生產總值增長速度, 年平均增長速度較國民經濟發展速度約快 0.8% 11 由於市場需求是文化產業發展的根本動力, 市場需求包括國內市場需求與國際市場需求特別是國內市場需求對一個國家的文化產業發展具有決定性的影響, 主要原因有二, 首先, 內需市場的規模與成長速度決定了一個國家的文化產業之質與量, 此亦決定了一個國家文化產業拓展國際市場的時機與能力 12 有關中國大陸的經濟環境與閱讀市場概況, 根據學者陸盛強的看法, 大陸的 13 經濟環境自改革開放後, 幾十年下來經濟環境仍屬開發中階段, 與台灣比較相對落後 ( 特別是出版物之定價定位包裝行銷等等 ), 因為價格太高產品不好銷售是個事實購買力反應需求, 在中國大陸無需求是個事實, 因中國的現代人忙於賺錢, 以追求功利為主, 想發財的人較多, 而為追求文化提昇的人相對較少受到經濟的影響, 整體來說, 中國大陸社會上讀書風氣並不盛行, 因為真正有錢有閒的讀書人實在不多, 這般中產階級所造成閱讀的中間力量還未形成, 整個社會窮人仍較多除此之外, 替代的大眾傳媒如電視廣播及網際網路及體育相關的活動亦強烈影響一般閱讀的時間, 此替代品對圖書出版業市場威脅很大, 以上海為例, 每年流失的讀者大約在四十至五十萬人中國大陸經濟環境的概況是人口普遍太窮, 沒有時間因此, 大多數的民眾無暇花時間在閱讀上祁述裕, 中國文化產業國際競爭力報告 ( 北京 : 社會科學文獻出版社,2004 年 ), 頁 251 賀劍峰, 繪藍圖多努力出版廣角,2003 年第 9 期, 頁 30 唐小明翁揚祁述裕著, 中國文化產業競爭力評價, 祁述裕主編, 中國文化產業國際競爭力報告 ( 北京 : 社會科學文獻出版社,2004 年 ), 頁 78 專訪上海國立復旦大學出版社副社長陸盛強 ( 訪談日期 :2005 年 5 月 13 日 ) 151

160 隨著大陸的崛起, 華文遂成為世界第二大主流語文, 全球華人也得到一個千載難逢的機會, 可以用共同的中華文化根源, 應用不同地域的生活經驗, 創造和貢獻新的文化活力因此, 兩岸在學術與商業出版合作時機的確難得目前兩岸出版交流主要通過版權貿易圖書銷售國際書展合作出版及交流團互訪等幾種方式合作出版和版權貿易均是兩岸商業出版最重要的合作模式之一兩岸圖書之所以可以實現合作出版, 主要原因是兩岸圖書同文同種, 同是兩個最大的華文作者讀者和圖書市場, 因而具備合作優勢更為重要的是, 出版品所反映的中華文化內涵, 涉及到經濟利益文化習俗意識形態基礎知識政治立場等多重因素, 因此兩岸出版業的交流發展, 可以說是兩岸交流向深度發展的重要指標近年來, 隨著兩岸交往的日益頻繁, 兩岸出版界已經逐漸改變以往單純學術交流的做法, 把兩岸出版合作交流的內容擴大到出版發行印刷複製版權動畫與漫畫製作數位出版等全方位的實質性專案, 以取得雙方互利共贏局面 14 第二節兩岸出版業合作個案研究出版分銷印刷模式大陸的出版社基本上全都屬官方, 並沒有任何民間或海外的出版社獲准獨資成立 ( 除了在分銷印製方面外 ) 在圖書出版領域, 國外幾乎所有大型的出版公司在中國大陸皆設有分支機構, 從事與版權相關的版權轉讓業務合作市場調研與開拓等活動, 並從事介入包括版權頁的聯合署名 ( 封面不允許雙排名 ) 翻譯裝幀設計印製發行宣傳推動等出版的所有環節, 除了設有獨立出版的權利以外, 這些國外出版公司之中國分支機構亦皆具擁有權 15 目前合作之模式不外下列數種 : 陸又雄, 大陸圖書市場現況與未來走向, 出版界,54 期,1998 年, 頁陳信元, 台灣出版品開拓中國大陸市場研究,( 台北 : 行政院新聞局 ( 綜合計劃處 ),2007 年 ), 頁

161 16 一中國大陸出版業與海外合作之模式 ( 一 ) 版權的轉讓 : 此為 80% 以上的海外出版社與大陸合作之模式在各種教材及暢銷書之發行量上, 由於數量大, 所以版權收益頗可觀版權轉讓或代理的案例 : 據英文漢聲出版公司, 吳美雲總編輯之資訊分享 (2006 年 10 月 ), 指出台灣出版發行的萬古江河 : 中國歷史文化的轉折與開展 ( 許悼雲,2006 年 1 月 ) 圖書 ( 繁體字版 ), 在中國大陸由其北京漢聲公司交由上海藝文出版社代理發行簡體字版, 銷售量簽約時預估為 4 萬本, 結果在六月內, 實際銷售超過 7 萬本, 還贏得了中國 2006 年度十大優良圖書之一績效超出預期, 為成功的案例 ( 二 ) 出版之合作模式, 大致上可分為合作出版與聯合開發製作出版合作出版 : 有單本或系列書之合作, 以海外出版商的版權, 在大陸找合適之出版社, 共同出資印製, 利用大陸出版社之書號 ( 特准出版權 ), 扣除發行開銷後, 共同分享利潤, 此方式為台灣香港及英國書商較多採用而聯合開發製作出版 : 由海外書商規劃, 在大陸或香港編排印製, 大陸市場歸大陸出版社擁有, 其餘華文地區及海外其他語言版權, 歸海外出版家所有, 此類合作正在發展中中國大陸出版業對外合作有許多範例其主要目的, 一方面可以學習國際先進管理理念與經營策略, 獲取國際出版訊息 ; 另一方面, 可利用對方在海外的發行通路及影響力, 以進入國際市場, 達到壯大中國大陸出版企業的目的範例有如在 1988 年, 第一家中外合資的萬國學術出版社成立 ;1993 年商務印書館與新加坡馬來西亞台灣香港的商務印書館合資建立商務出版國際有限公司, 除了擁有品牌優勢外, 亦擁有獨立出版權 ;1994 年, 人民郵電出版社與丹麥艾閣萌國際集團公司共組童趣出版有限公司此外,20 世紀 90 年代初, 機械工業出版社與美國萬國數據集團合組成立華章圖文公司, 從事經營類圖書之出版發行活動由於在合資經營之過程中, 政策法律上未有相應 16 陸又雄, 大陸圖書市場現況與未來走向, 出版界,54 期,1998 年, 頁

162 之條文, 致使涉及的中外合資合作問題難免產生糾紛, 而據五南出版公司楊榮川董事長之經驗, 經營理念與人的因素亦成為中國大陸對外合資案成功與否的重要關鍵, 此項在五南出版公司與中國大陸合資案之經驗最明顯 17 在共同出資全面合作方面, 由出版發行到共同經營, 全球華文市場, 到 1998 年止, 僅有商務國際公司以及百通集團公司 ( 百通集團包含中國大陸地區十六間出版社 : 中國建築工業出版社, 電子工業出版社, 廣州科技上海科技黑龍江科技山西四川科技等, 以及百通集團公司 [ 百通集團科技發展公司等 ]) 18 ( 三 ) 印刷之合作模式 : 可分為在出版技術的合作與印刷環節的印製合作, 在中國大陸成為 WTO 會員國後, 由於承諾逐步開放市場分銷和印製市場, 外資紛紛以獨資合資合作等方式進入中國出版市場, 期在出版業市場分銷與印製方面佔一席之地在出版技術合作領域方面, 範例有如 : 電子工業出版社與美國 Ziff-Davis Press 出版社, 合組富國公司, 利用先進之電腦排版及網路系統, 引進世界各國之電腦圖書迅速的與世界各地同步出版, 亦出版繁體字版本, 行銷港台地區而在印刷環節之合作, 有如日本獨資經營的安福實業深圳公司 ( 四 ) 行銷之合作模式 : 在行銷的合作領域上, 最引人注目的是德國貝塔斯曼與上海文化公司 (1995 年 ) 的合作, 以讀書會的行銷模式, 引進大陸圖書市場 2005 年與遼寧出版集團 ( 佔 51% 股份 ) 合作, 其作為合資成立的公司, 由貝塔斯曼 ( 佔 49% 股份 ) 從事編輯翻譯, 再授權遼寧出版集團合法出版發行 19 但在 2008 年 7 月, 已宣布全面撤出中國大陸市場, 此為失敗的案例 20 其他如台灣的錦繡文化與光復書局專訪五南出版楊榮川董事長,2005 年 4 月 1 日陸又雄, 大陸圖書市場現況與未來, 邁向華文單一市場的途徑與選擇 ( 第六屆台北國際書展座談講稿,1996 年 1 月 ) 19 李錫東, 台灣啟航大陸圓夢大陸出版合作探索與契機, 出版界,80/81 期,2007 年 8 月, 頁貝塔斯曼全面撒出中國圖書業, 大公網,2008 年 7 月 5 日 < 154

163 曾將台灣的圖書以直銷方式引進, 但大部份仍是行銷大陸版的圖書在分銷環節, 另有如 :2005 年 10 月, 台灣靜思文化志業有限公司, 在蘇州獨資設立靜思書軒 ( 蘇州 ) 有限公司主事中國大陸版圖書報紙期刊之零售業務此外,2006 年 1 月荷蘭的帕布裏特公司在北京設立迪亞可國際書刋發行 ( 北京 ) 公司同年 2 月, 德國施普林格 ( 中國 ) 公司在上海設立圖書報刋貿易公司, 兩者皆從事中國大陸版圖書報刋期刋的批發業或兼零售業務而在 2006 年 9 月, 法國華道書報刋發行 ( 上海 ) 公司與法國樺謝菲力帕契出版公司, 亦合資設立華道書報刋發行 ( 上海 ) 公司外商獨資經營圖書批發個案台灣康軒於 2004 年 12 月投資 400 萬美元成立南京康軒文教圖書有限公司, 是大陸首家取得外商獨資經營圖書批發的台商企業除了出版優質教材外, 經營面亦包含文化教育諮詢服務, 並積極進行新課程研究定期舉辦研討會, 協助教師專業成長此外十大書坊於 2005 年在四川成立宜銳科技, 生產華文電子書閱讀器, 並跳脫付費版權的邏輯, 靠網路力量, 建立電子書的網路平臺, 宜銳的搜尋引擎可以搜到各式網友上傳分享的書籍電子檔, 成為閱讀器有力的後盾 21 兩岸出版發行業接觸與交流已有將近 20 年歷史, 但實際合作是 1990 年代中期以後才進入實質性談判由於當時政策, 合作落空直到兩岸同時加入 WTO 以後, 雙方合作才出現了契機 ( 五 ) 此外, 在中國大陸中外合資出版圖書之其他個案有 22 : 外語教學與研究出版社和英國柯林斯出版公司共同合作出版外研社柯林斯英漢漢詞典, 及中國國際出版集團 ( 中國外文局 ) 與美國耶魯大學在漢語國際推廣和語言類出版合作, 出版品分為畫冊中國文學名著中國哲學思想 3 個系列 ; 另以多種文字出版中國文化與文明系列圖書 20 多種此系列叢書英文版由耶魯大學出版社發行, 中文版由中國國際出版集團發行在合作出版模式上, 採由中外雙方共同策劃黃光蓉, 中國大陸出版政策及其發展趨勢, 出版界,82/83 期,2008 年 1 月, 頁同註 21, 頁

164 共同編輯共同出版方式在合作過程中, 雙方邀請 200 多名中外著名專家學者參與撰寫翻譯編輯此合作方式, 使得圖書內容更準確全面豐富, 具有社會意義及學術價值除此之外台灣錦繡文化與中國大陸出版業之合作分為兩類型 : 其一是將台灣不容易製作大部頭書交由大陸出版社來製作其二是依賴大陸作家及翻譯人員來完成作品, 成為其向歐美出版商洽談版權之優勢條件之一而新加坡大控股公司與中國出版對外貿易總公司在 2004 年 4 月合資, 分別在新加坡北京香港成立現代大圖書有限公司, 進入海外華文圖書主流市場第三節兩岸圖書銷售合作個案研究閩台書城台閩書城研究兩岸出版業合作典型的案例是 2002 年 2 月, 由臺灣 13 家出版發行業者與福建省外文書店共同成立了閩台書城有限公司, 成為海峽兩岸業者聯辦的首家書店開創了閩台書業界合作的先河, 成為該年度福建省乃至大陸與臺灣民間文化交流注目的焦點 23 書城自創辦以來, 業績良好, 其經營規模和業務範圍不斷擴大, 影響兩岸出版界, 成為兩岸交流的一個重要個案現在台閩書城也在臺灣成功開業, 這為實現兩岸雙向交流為大陸同行開展對台文化交流合作提供了借鑒構建了平臺 23 在大陸稱為閩台書城, 在台灣別稱為台閩書城閩台書城經營面積有 7000 多平米, 是福建省目前最大的書城之一書城經營文學經濟電腦科技生活文化教育外語幼兒等各類圖書音像製品達 10 萬多種, 臺灣原版圖書有 6000 多種同時, 閩台書城還設有專櫃, 長期陳列 13 家臺灣股東出版社 ( 公司 ) 的暢銷書, 每月公佈臺灣地區各類排行榜暢銷書前 100 名, 並接受讀者預訂書城還設有環境優雅的書吧溫馨的親子樂園和大型網吧, 作為讀者休閒和其他文化活動的場所書城參照合資企業管理模式, 由閩台合作雙方指派人員組成董事會監事會, 由中國大陸代表謝聲欣兼任書城在成立僅 4 年多,2005 年開始有盈餘,2006 年股東開始得到紅利 156

165 據閩台書城有關負責人表示, 閩台書城冠上閩台兩字, 除了印證兩地之間的緣分外, 還要盡自己的責任目前在福建的臺灣同胞已有 10 萬餘人, 成立在閩臺胞文化書吧就是要為大家提供一個文化活動平臺和休閒交流中心書吧每月定期為在閩臺胞提供大陸的圖書和出版資訊以及臺灣最新的暢銷排行榜圖書, 訂閱各大報刊, 傳遞最新臺灣資訊如今很多省市出版業都想複製閩台書城的模式, 業內人士認為, 可以將閩台書城作為一個起點, 向其他省市擴展以便兩岸圖書市場將來朝多方位拓展, 書城除了作為銷售點, 還要集版權交易印刷功能於一體閩台書城的合作的成功, 也對臺灣出版業者產生很大影響, 在這些業者的強烈呼籲下, 臺灣當局終於開放大陸簡體字版圖書入台據相關資料顯示,2003 年 7 月剛開放時, 大陸圖書入台當年就達 500 多萬冊,2004 年達 1300 萬冊,2005 年達 1800 萬冊,2006 年由於第二屆兩岸圖書交易會在臺北舉行, 簡體書進行臺灣達 3000 多萬冊臺灣目前一年圖書銷售總額約 650 億元新臺幣, 其中大陸簡體版圖書只占 4 ~5 億元新臺幣, 可見, 簡體版書在臺灣的市場還有很大的開發空間臺灣書商紛紛意識到, 目前臺灣經濟蕭條, 加上電子媒體的衝擊和人力資本的上升, 使得臺灣出版業者倍感壓力, 臺灣 2300 萬人口與大陸 13 億人口的對比, 更讓他們做出了西進大陸圖書市場的選擇投資大陸市場的回報促使臺灣業者決定擴大兩岸文化交流而閩台獨特的地緣血緣關係最有利於開展兩岸文化交流, 兩岸業者均希望能以書為媒促進兩岸文化的相互認知 2006 年 3 月台北市重慶南路天龍書店沈榮裕老板在福建外文書店支援下開設台閩書城, 店銷以簡體版書為主, 開啟重慶南書店街的新方向和趨勢發展 157

166 第四節兩岸出版圖書銷售業合作個案研究臺北上海書店合作研究臺北的上海書店成立於 2005 年的 2 月, 由臺灣聯經出版公司與上海季風書園及上海外文圖書公司聯手合作上海書店開張後的暢銷場面, 令經營者也始料不及首批上架的圖書多達 3 萬種 7 萬多冊, 內容偏重文史哲小說旅遊等 2005 年 2 月 24 日開業當天, 銷售額就達到 27 萬新臺幣, 第一週即接待讀者上萬人上海書店的旺盛人氣, 甚至帶動周邊一些生意清淡的書店提升 20% 的營業額而僅營業一個月, 書店就開始獲利上海書店之所以成功, 主要是歸功從 2003 年 7 月 8 日開始, 臺灣當局允許大陸圖書在臺灣可以公開銷售, 這對書店經營者來說是一個難得的機會而從 2003 年 7 月 8 日可以公開銷售大陸圖書開始, 臺北的幾家專營大陸書籍的書店, 基本上都仍然依附在臺北幾所大學附近, 面積小品種也少另外, 因為這些書店僅僅是依附在大學附近生存, 扮演一種學術研究功能的角色, 所進口的大陸圖書也以文史哲的學術研究圖書為主, 因此局限了大陸圖書對臺灣讀者呈現出來的比較多元的風貌聯經出版公司在 2004 年經過深度考慮, 並開展了市場調查, 決定用不同的面貌來專門經營大陸的圖書, 並擬定經營策略 : 一尋找合適的合作夥伴聯經出版公司將大陸方的合作夥伴鎖定在上海季風書園及上海外文圖書公司上由上海的季風書園負責供貨, 由上海外文書店負責出口業務構成了一個非常好的三角合作關係二經營面積在臺北市內, 大學附近經營大陸書籍的書店基本上面積比較小, 書籍數量比較少經過評估之後, 聯經出版公司覺得 500 平方米比較合適到 2005 年為止, 上海書店一共進口了種圖書, 在書架上大約可以陳列上萬種, 整個冊數大約在冊左右 158

167 三呈現大陸出版的多元風貌最近幾年來, 大陸圖書的進展兩岸業者都有目共睹, 無論在選材上還是編輯上, 還是印刷裝訂上都有很大的突破, 特別是一些少數的圖書品種, 對臺灣的讀者來說, 吸引力更大所以上海書店不再以學術研究的功能為主, 而是把大陸多元的出版風貌, 全面展示在臺灣讀者的面前四擴大讀者群過去臺灣的大陸圖書基本上是以大學附近的成員, 包括大學生研究生老師研究者等為主, 而大陸簡體書的臺灣讀者遠不止這些因此, 如何擴大讀者群同樣也是上海書店非常重要的經營策略為了呈現大陸圖書的豐富多彩, 在開幕的時候, 聯經出版公司就策劃了展讀大陸圖書的 100 種風貌的主題書店特別精選了最近幾年出版的, 而且還不斷在銷售的大陸圖書新書, 只要能夠在選題上編輯上裝訂上呈現大陸特殊風格的, 都把它放在 100 種書中經過挑選之後的 100 種書, 從線裝書到一般的小說等文學作品, 在開幕時變成一個很重要的焦點, 在臺灣讀者中產生了良好的效果開幕時, 書店還繼續舉辦了兩種特展 : 第一, 舉辦紅樓夢圖書的大展書店把大陸相關紅樓夢的所有圖書都集中在一起, 做一次綜合性的展售從連環圖畫開始, 一直到線裝書, 到紅樓夢的版本考訂, 到紅樓夢的各家研究, 如俞平伯周汝昌等等, 大約有 100 多種與紅樓夢相關的圖書, 形成了非常壯觀的場面, 產生了非常好的效果第二, 舉辦古籍線裝書大展書店把比較好的線裝書全部集中陳列起來由於成本太高, 線裝書在臺灣已經絕跡, 因此, 古籍線裝書大展同樣也吸引了臺灣的大批讀者個人研究認為, 只要內容好, 大陸的圖書在臺灣同樣受到極大的歡迎, 而且在一定程度上, 臺灣讀者和大陸讀者會有相同喜好在大陸暢銷的圖書, 在臺灣也可以暢銷而且, 只要是好書, 在臺灣永遠都會有市場另外, 大陸簡體字圖書與臺灣圖書是互補關係, 因此大陸圖書擴大在台銷售的前景是相當樂觀 24 目前, 全臺灣有大約 40 家大陸圖書進口商, 銷售網站逾 200 家, 臺北地區占 24 林載爵, 臺北上海書店的創意與市場分析, 編輯學刊, 第 5 期,2005 年, 頁

168 到 70% 以上, 另 30% 在中南部臺灣進口的大陸圖書數量最多的是文史哲類, 約占 50%; 社科法政軍事類圖書約占 10%; 中醫藝術類約占 10%; 教育財經理工類約占 10% 大陸簡體字圖書之所以在臺灣能夠暢銷, 歸納原因如下 : 其一, 圖書內容豐富由於大陸圖書多以中華民族深厚的傳統文化為基礎, 尤其在文史中醫方面更是融合了中華文化的精深和淵博, 以及先賢聖哲智慧的結晶, 加上後來學者精心研究與發揚, 成為一系列學術經典其二, 大陸的出版社吸納更多的專業人才, 在國家支援下, 在資金上沒有後顧之憂, 很多古籍資料因此得以整理, 並以極高的印刷品質保持經典古籍的原貌其三, 大陸的專家學者人數眾多, 遍及各研究領域, 加之掌握詳實的資料, 因此著作比較受歡迎其四, 大陸社會科學科普類譯著人力雄厚, 編輯加工速度與品質並重, 譯作相當快速其五, 大量港臺資金與技術的投入, 提升大陸出版的印刷品質, 使其圖書更加精美其六, 大陸出版成本較低, 圖書定價僅是臺灣的三分之一, 這也直接影響讀者的購買意願臺灣業界普遍認為, 簡體字圖書的進入並不會給臺灣的出版業帶來大的衝擊, 只會豐富臺灣出版物市場的品種, 對臺灣的讀者來說是一件值得高興的事, 對臺灣出版市場而言, 利大於弊, 對整個市場會起互補作用雖然目前大陸簡體字圖書批量進入臺灣市場必須經過審核才能完成, 加上大陸出版社海外銷售推廣的意識還不夠, 這使大陸圖書向外發展的機會受到限制但另一方面, 由於臺灣圖書出版市場規模太小, 從業者根本不願對發行量少的圖書投入, 而且臺灣讀者大多傾向大眾閱讀, 經典作品出版研究太少, 缺乏古籍整理, 因此適時引進大陸簡體字圖書正好彌補了臺灣出版業的不足, 也讓讀者有機會得到需要的知識劉文忠, 大陸簡體字書在臺灣, 光明日報,2006 年 10 月 2 日, 版 4 160

169 第五節兩岸三地出版合作功能與績效分析一功能分析以功能性來看兩岸出版合作, 可從下列三個面向來分析 : ( 一 ) 在內容上, 台灣圖書出版品在台灣境內, 以商品類為主流, 對大陸有市場性的屬於生活類而在大陸的圖書出版品在其國內, 則以教育輔助為主流 ; 對台灣市場而言, 具有市場性, 屬文史哲類的書籍 ( 二 ) 在技術上, 可在台灣及香港從事編輯設計活動, 在中國大陸印刷裝訂的工作例如讀者文摘行銷廣告的篇頁宣傳別冊或折頁夾頁 ( 特殊設計, 需使用多數加工程序印製裁切等, 非一般快速印刷機器可完成之製作 ) 這些工作皆在深圳製作完成, 再運回香港裝訂, 之後再運至台灣及亞洲各地發行 ( 三 ) 製造創造延伸性功能如利用圖書發表會展覽會, 提昇對中國傳統經典作品之再度被重視, 例如上海書店舉辦之中國 100 本好書的展售從兩岸出版合作功能來檢視, 近年來, 兩岸出版業頻頻聯手, 取得一定績效, 達到強項互補成效, 共同拓展華文出版市場 ( 四 ) 促進兩岸三地在特定議題上出版合作意指兩岸主要出版社互相在自己的出版品內容上, 介紹對方的發展情況或過去史實如九州出版社所出版, 由岩松到臺灣採訪編成的岩松看臺灣一書, 在排行榜上居高不下 ;2005 年連戰宋楚瑜到大陸訪問, 造就二人的相關出版物熱銷 ; 而在臺灣毛澤東語錄已經有第四版問市除此之外, 與國外出版商的競爭, 也促使兩岸的出版業者進行合作隨著兩岸三地出版業的日益繁榮, 外國出版商向兩岸三地銷售版權的業務越來越頻繁, 但由於國外採取分地授權, 往往將同一本書的中文版權劃分為全球中文版全球簡體版全球繁體版大陸簡體字版臺灣繁體版等數種中文版本, 條件苛刻, 且版稅高昂, 不利於兩岸三地的出版業者分別出版發行, 容易產生糾紛較好的情況是促成兩岸三地走向合作, 由一家出面購買全球中文版, 然後再將相關版本 161

170 的版權授權給其他出版社或者數家出版社分攤全球中文版的版稅, 然後大家合作出版, 分攤翻譯製版印刷等成本, 在各自的區域內發行銷售二績效分析整體來說, 兩岸出版業在學術與商業出版的合作與交流中, 取得下列主要績效 : ( 一 ) 兩岸互辦書展和期刊展圖書展覽係指在一定的時間某一場所內對圖書進行集中展覽的行為, 展覽期間往往伴隨版權洽談等商業活動, 並舉行一些專題研討會國際大型圖書展覽會計有 : 有臺北國際圖書展 (TIBE) 法蘭克福國際圖書博覽會 (FBF) 北京國際圖書博覽會 (BIBF) 倫敦書展美國書展 (ABA) 東京書展義大利波隆納兒童書展等, 都是國際圖書界的盛會, 也是業者相互交流的平臺臺灣出版界近年到中國大陸參加的書展期刊展, 計有 : 北京國際圖書博覽會版權貿易洽談會專項臺灣書展臺灣期刊展覽全國書市全國圖書訂貨會等一般性的書展, 則有一年一度的全國書市圖書訂貨會等, 臺灣出版界也踴躍參加大陸出版界近年來多次赴臺灣舉辦的書刊展, 參展的業者越來越多, 規模越來越大臺灣出版界於年 6 次在臺灣舉辦大陸書展, 而 2006 年 9 月 20 日 ~24 日在臺北舉辦的第二屆海峽兩岸圖書交易會, 更是盛況空前, 兩岸出版業者的交流與合作更形熱絡另外, 臺灣出版界曾參加過 7 屆北京國際圖書博覽會, 尤其是年的北京圖書訂貨會及 2007 年全國書市均開闢港臺專區, 使臺灣出版業者在中國大陸獲得平等交流互利互惠的平臺 ( 二 ) 開展兩岸出版物的圖書貿易目前大陸有 38 家擁有進出口權的圖書公司, 每年進口臺灣的出版物到大陸, 也將大陸的出版物出口到臺灣廈門對外圖書交流中心曾經開辦臺 162

171 灣書店及福州閩台書城, 經銷臺灣出版的圖書, 為大陸的讀者及在大陸工作學習的台商提供閱讀便利據福建省福州海關統計資料,2005 年大陸進口台灣的出版之成效顯示, 其中, 閩台書城進出口貿易額達萬美元, 比去年同期增長逾八成, 對台出口書刊 288 萬美元, 增長一倍 26 境外的圖書進入大陸市場銷售, 按照中國現行的出版管理規定, 需經由特定的圖書進口公司進口, 目前中國大陸大約有 38 家圖書進口公司, 有權進口圖書, 有 6 家進出口公司, 除了可從事中國大陸圖書出口外, 亦可以從境外進口期刊和報紙另外, 僅有一家進出口公司, 可以從境外進口音像製品, 包括唱片影帶和電影光碟等等進口公司, 沒有向民營企業開放, 也沒有向外資開放 27 圖書貿易, 亦稱圖書進出口貿易, 是實物貿易的一種實物貿易是指通過貨物買賣行為獲利的交易行為, 在兩岸出版物的進出口圖書貿易中, 中國大陸對台的特許貿易操作方式, 需通過下列 8 家, 擁有對台特許圖書進出口貿易權的公司負責他們分別是 : 中國圖書進出口 ( 集團 ) 總公司中國教育圖書進出口公司廈門圖書對外交流中心北京中科進出口公司中國國際圖書貿易總公司中國經濟圖書進出口公司中國出版對外貿易總公司以及中國科技資料進出口總公司而中國大陸對台的圖書出口貿易, 亦需通過下列 7 家擁有特許的圖書出口貿易公司負責他們分別是 : 北京市新華外文圖書進出口有限公司 ( 北京 ) 北京市圖書進出口有限公司上海市圖書進出口有限公司江蘇圖書進出口有限公司浙江圖書進出口有限公司福建外文圖書進出口有限公司以及時代聯信貿易有限公司據福州海關有關人士認為, 閩台書刊進出口貿易增長迅速, 主要是因為兩岸人民增進溝通瞭解的意願不斷增強大陸傳統的文史哲等方面的書籍在臺灣深受讀者喜愛 ; 隨著大陸改革開放與經濟成長, 臺灣民眾對大陸經濟王璿, 民國九十五年臺灣圖書出版產業回顧, 全國新書資訊月刊, 民國 96 年 1 月號, 頁 21 王化鵬, 大陸出版市場現況與回顧, 發表於海峽兩岸圖書交流與發展高峰論壇 ( 台北 : 中國民國圖書發展協進會,2005 年 7 月 ), 頁

172 旅遊學術類書刊的興趣也日益提高, 不論是學界, 或是業界, 總希望能儘量迅速交流瞭解中國大陸資訊 ; 同時, 中國大陸讀者對臺灣生活學術文學等類型書刊也抱有濃厚興趣此外, 兩岸出版的書刊各不相同, 具有互補性即使是同一題材, 兩岸書刊類別在形式內容上有明顯差異, 大陸書刊市場事實上, 已成為臺灣出版業開拓的新市場 ( 三 ) 兩岸出版界人士互訪日益增多出版業界人士互相到對方國家或地區進行訪問交流的活動, 包括個人訪問和團體訪問, 臺灣出版界人士到大陸訪問, 每年來訪出版界人士數以千計大陸鼓勵出版界人士赴台交流, 始於 1988 年 9 月臺灣出版協會組成的臺北出版人訪問團參加第二屆北京國際圖書博覽會, 開啟兩岸出版文化交流序幕 1993 年 5 月大陸版協十多家出版機構組成中國出版界訪問團, 參加海峽兩岸出版研討會與臺灣出版業界建立出版文化交流共識近年也有近 50 個大陸出版發行印刷紙業編輯及民營書業團組, 每年也有近 500 人次赴台, 在合作出版編輯發行物流印刷等方面進行了廣泛交流 2006 年 9 月 20 日 ~24 日在臺北舉辦的第二屆海峽兩岸圖書交易會, 中共新聞出版總署于永湛副署長率領大陸出版業 306 人與會, 更是寫下兩岸出版交流與合作最多人士訪台記錄 28 ( 四 ) 成為學術研討與業務研究的平台 1995 年, 由大陸出版工作者協會臺灣圖書出版協會香港出版總會和澳門出版總會聯合成立華文出版聯誼會, 每年輪流在香港澳門臺北和大陸舉行, 至 2006 年已舉行 10 屆此外, 大陸音像協會與臺北市廣播電視節目製作商業同業公會成立兩岸音像藝術開發聯誼會議在業務研究方面自 1989 年起至今, 兩岸出版研討會連年舉行在出版編輯發行印刷物流經營管理版權貿易等方面進行廣泛深入研討在學術研討方面,2000 年 6 月在臺灣師範大學, 針對大學出版社與經營單位, 由五南公司舉辦 2000 年兩岸大學出版交流研討會, 兩岸有百餘 28 指出版界人士或學者以會議的方式在某段時間內在某一地點就相關主題進行討論, 包括學術研討會和業務研討會 ; 其中有的是綜合性的研討會, 有的則是專題性的研討會 164

173 位出版教育圖書領域專業人士參加在北京國際書展期間, 主辦單位也舉辦兩岸傑出青年出版專業人才研討會港臺與海外書業高階研習班等活動北京大學現代出版研究所和臺灣南華大學出版管理研究所則一年一度舉辦華文出版市場的研討會 ( 五 ) 技術交流與研發經驗主要指電子書排版和印刷技術交流, 如 1993 年 3 月光復書局與人民文學出版社合資興辦光文印刷服務有限公司, 其宗旨就是結合雙方優勢, 引進先進的鐳射排版技術和相關管理經驗, 運用到圖書編制過程, 並希望以尖端科技的優勢, 全面提高大陸出版物的品質年大新書局從日本買回日漢辭典版權, 因臺灣無日本排版系統, 遂與中國大陸的總參三部技術開發處排版部, 共同研發一套解碼排版的電腦程式, 專門排版工具書因系統開發需培養技術人員和基層排版人員, 1996 年開始招攬各大出版社工具書排版業務, 促成將各國語文轉換成中文的程式, 變成為一門專業技術 2005 年 7 月因雙方理念不合, 結束合作關係 1997 年遠流出版公司王榮文看好電子書發展, 透過同業和大陸資訊業及排版公司合作, 在大陸成立科技公司, 結合資金技術人才進行產銷加值體系, 以遠流英漢字典成為電子資料庫, 再製成網路版結合各種硬體廠商作 Binder 合作, 成為現今流行遠流字典通,2001 年也將中國大百科全書資料庫轉成數位化總之, 海峽兩岸的讀者需求促成兩岸開展圖書合作出版, 基於比較優勢而產生的商業利潤是兩岸開展圖書合作出版的主要原因兩岸制定相關政策法規是推動兩岸開展圖書合作出版的重要因素 ; 兩岸文化同源是兩岸開展圖書合作出版的先天優勢, 同時國際出版市場的競爭也促成兩岸的出版業者進行合作出版業務三兩岸出版合作建議隨著兩岸圖書出版交流的迅速發展, 相應的合作方式也形成, 主要有授權 29 逗點, 共傳中華文化之薪臺灣光復書局與大陸出版界的合作, 台聲, 第 1 期,1995 年, 頁

174 出版與合作出版兩大類出版業專家建議, 雙方可以先從雙方共同參加的國際書展和版權貿易資訊入手, 儘快掌握國際出版資訊, 為我所用海峽兩岸出版界各有優勢和長項, 經過深入的研討和培訓, 可以截長補短, 各展其才, 達到優勢互補的作用此外, 今後的兩岸出版界應多著重培養出版界人才, 將影響今後出版業走向與興衰筆者研究認為兩岸出版合作可循下列方式 : ( 一 ) 在大陸設立出版商協會非營利事業的第三部門大陸是世界最大的出版市場, 每年出書十幾萬種, 因此, 業界普遍認為, 大陸擁有龐大的圖書出版市場和無限商機兩岸出版業者成功交流是從閩台書城開始, 但是, 這幾年大陸出版業進步較快, 值得臺灣業者學習因為目前在大陸投資及合作的臺灣出版業估計有 500 家左右, 其中包括開設文化公司或者是跟大陸的出版社合作等方式因此, 大陸國台辦在 2003 年 7 月成立海峽兩岸出版交流中心, 若能在大陸成立兩岸臺灣出版文化協會, 以此來為臺灣出版業者服務, 將會為兩岸出版業者的交流與合作提供更良好的平臺 ( 二 ) 授權出版民間單位的私部門 1 早期合作出版的主要方式是通過第三地或海外學者作為仲介, 間接取得大陸作品或出版品授權, 例如遠流出版公司通過香港學社為仲介, 從陝西人民美術出版社和香港商務印書館取得長城萬里行千年古都西安的出版授權 ; 又如香港大學黃德偉教授為臺灣新地出版社三民書局代理的一系列大陸作家作品 2 直接與大陸出版社在香港的分支機構洽談版權如臺灣商務印書館臺灣中華書局, 就獲得香港商務印書館香港中華書局多種出版品的授權 3 直接取得大陸作者的授權如光復書局取得沈從文的書面授權等 4 通過對台版權業務的代理機構中華版權代理總公司或香港中華版權代理公司, 取得出版授權 5 直接與大陸出版機構簽訂授權出版合約這是目前應用最多的一種方式, 有的取得大陸簡體字版圖書授權, 印行繁體字版, 如實用中國養 166

175 生全書等有的取得大陸期刊授權, 印行臺灣版, 如童話大王有的出版連環畫冊彩色兒童書和大陸作家文集全集譯文選集以及各學科的書籍 ( 三 ) 合作出版合作出版的模式越來越為兩岸出版界採行兩岸出版界各具特色, 因此互補性也比較強 : 臺灣出版界經濟實力較強, 有不少出版策劃人才, 一些出版社在對外版權貿易方面較有經驗, 大部分出版企業都屬於中小規模, 對書籍的市場運作靈活不足的是編輯團隊力量較弱, 缺少出版資源, 作者團隊力量相對薄弱相較之下, 大陸擁有大量學術素養紥實的編輯人才, 有一批資深的編輯, 許多專業出版社各自領域具有重要影響更重要的是大陸出版資源豐富, 作者團隊實力雄厚其不足是一些出版社經濟實力較弱, 缺少國際版權貿易經驗依據兩岸各自特點, 雙方合作顯示互補性, 例如在有關中國文化傳統及理工等領域的圖書創作及翻譯方面, 臺灣主要依靠大陸而臺灣藝術類的圖書, 更有七成以上來自大陸編輯如臺灣藝術家出版社策劃推出的秦始皇兵馬俑, 亦是邀請西安秦俑博物館的秦陵考古學家張濤撰稿, 合作完成的 ( 四 ) 共同策劃因應大陸地區編輯撰稿人才優勢, 發展出此一模式 : 或是大陸地區提出構想, 臺灣地區業者根據其豐富的市場行銷經驗, 共同完成具體計畫 ; 或是臺灣地區業者提出具體計畫, 尋求大陸地區同業人員的協助撰稿編輯等 ; 也有分別邀請兩地作家合作, 而其版權則由雙方共用, 例如光復書局與人民文學出版社合作的世界文學名著文庫, 即是此類合作之一例共同策劃的形式還有, 在臺灣策劃, 在大陸成書, 再到臺灣出版, 這是兩岸圖書出版交流較為普遍的方式之一在兩岸圖書出版交流中, 有一些書由臺灣出版單位命題策劃, 直接向大陸作者邀稿或委託翻譯繪圖編纂, 然後在臺灣出版如淑馨出版社的世界文化叢書此外, 在共同策劃中, 還有授權出版大陸引進臺灣版的圖書, 種類少於臺灣引進大陸版圖書, 但數量卻因大陸地區市場 167

176 廣大, 遠超出大陸版圖書在臺灣的印刷數量臺灣地區出版品在大陸地區出版, 與大陸作品在台灣地區出版的模式相同, 只是具體運作有所不同授權出版表現為, 臺灣地區出版社或作者將作品授權大陸出版社在大陸地區出版, 除少部分外, 多將繁體字轉為簡體字, 其中以文藝作品漫畫企業管理專著以及外文教科書題解為主總之, 合作發展全世界是兩岸出版業界的熱切願望隨著兩岸圖書交流的發展, 兩岸出版業的合作將越趨頻繁深入世界需要中華文化, 必將給華文出版帶來龐大商機, 但惟有兩岸攜手合作, 才能共創華文市場的輝煌發展 168

177 第六章兩岸出版業經營模式與合作策略評析一個策略的形成, 它的基本原則需包含四大面向其一是重建市場邊界, 以便擺脫競爭並創造更大的新市場效益此原則的主要挑戰要在眼前無數的潛在機會中, 找出有發展並可獲利的潛存商機在重建市場邊界的六大途徑 1 架構中, 對兩岸圖書出版業合作之最大挑戰, 應屬多數出版企業策略所依據的假設, 諸如沿用舊有的競爭邏輯從一般的策略群組 ( 例如版權書創作書 ) 的角度來看競爭聚焦於相同的顧客群組以產業既有功能的定位以及在擬定策略時, 往往只重眼前的競爭威脅等也就是因為出版企業執著於傳統思維, 以致於競爭方式趨近雷同所以, 為了創造更大的商機, 經營者需有系統地探討並檢視六大途徑中, 並排定優先緩急的項目, 以確實發揮功能對兩岸圖書出版業合作而言, 最具挑戰並最具開發價值, 應屬互補產品與服務與看見未來趨勢兩個進程, 而個中關鍵在於合作雙方在選用此方案時, 所期待的整體解決方案 (total salution) 案例 : 專為學習者需求設計的新時代英漢大詞典 2 (New Age English-Chinese Dictionary) 傳統的英漢大詞典, 如新牛津英漢雙解大詞典 3 (The New Oxford English-Chinese Dictionary) 在內容上形式上皆是屬於出版者對學習者之需求之認同, 而主觀的由出版者就既有的詞典素材, 將之做為英翻英及英翻中的註解雖然新牛津英漢雙解大詞典是前身新牛津英語詞典 (The New Oxford 1 六大途徑架構 : 指跨足另類產業探討策略組破解顧客鏈互補產品與服務理性訴求 VS 感性訴求及看見看未來趨勢六大途徑金偉燦 (W. Chen Kim) 莫伯尼 (Renee Mauborgne) 著, 黃秀媛譯, 藍海策略 ( 台北 : 天下文化,2005 年 ), 頁張柏然主編, 新時代英漢大詞典 (New Age English-Chinese Dictionary)( 北京 : 商務印書館出版,2004 年 ) 3 本詞典編譯出版委員會編譯, 新牛津英漢雙解大詞典 (The New Oxford English-Chinese Dictionary)( 上海 : 上海外語教育出版社,2007 年 ) 169

178 Dictionary of English, 1998, 2003) 是英語詞典的終極權威 ( 法國學者 H. Bejoint 語 ), 所繁衍出來的, 是牛津大學出版社 70 多年來推出的 ( 首部 ) 重新編寫的詞典, 即堅持傳統又具創新其標榜是與時代同行與語言同步信息廣度深度, 內容結構上更厚實並且符合讀者的需求但它是一群英語學者的原著, 翻譯而成的相較之下, 由張柏然主編, 商務印書館出版的新時代英漢大詞典的特點, 是在於編者從華人學習英語的角度及讀者的需求出發所編成其中除收詞緊跟時代的步伐外, 設例重視學習的功能, 並設有專欄作同義詞辨析 ; 此外還為某些條目提供慣用法說明, 並對反映地域文化的名詞附有插圖, 做為彌補譯義的未盡其意這本詞典, 在區隔其他著名的世界級英漢詞典上, 最顯著的是有其獨立存在的價值, 給于英語學習者正確的英語知識英語表達方式, 特徵是詞目例證豐富, 還有無言之師的釋疑解惑功能, 其編者匠心聚力, 將廣大讀者學者與使用語的實際需求做為一個完整的解決方案 (total solution) 來處理商務印書館將此兩項途徑應用在以中國大陸為主的市場, 且透過海峽兩岸圖書交流的機會, 將之引進台灣市場, 再進一步放眼全球華文圖書出版市場, 圖書出版業循此途徑除創造新市場, 並重新定位, 將產品從單純的詞典變成提供知識探索的樂趣以當今企業策略所從事的全球化思維本土化行動的概念來看, 本案實為一個具代表性的案例兩岸圖書出版業合作策略的形成, 第二個基本原則是 : 聚焦願景, 數字擺一邊由於策略計劃經常被批評為數字遊戲, 如果出版業採取此漸進改良的傳統方式, 結果將是面臨計劃追不上外在現實變遷的窘境由於策略是來自願景, 如能將策略之擬定以策略草圖來做視覺溝通, 它的優點是清晣描繪影響產業的競爭因素, 呈現競爭對手的策略組合, 最終是顯示該出版公司的策略組合價值曲線有利投資的競爭因素等等數字固然重要, 但以更精簡而易懂的方式詮釋數字, 目的在於依據這些資料啟發創造機會所以策略視覺化, 可以讓策略計劃程序以具體鮮活的方式呈現, 有利於改善創造新商機策略形成的基本原則, 其三為 : 超越現有的需求華文圖書出版業有先天的規模風險 (scale risk), 使市場受到侷限對於非通俗文化的圖書出版品, 在台灣印製量一向不大市場需求有限, 但在版權貿易合約的限制下, 基本或最 170

179 低印製數量往往是取得版權 ( 特別是翻譯書籍 ) 的關鍵因素在現今傳統市場區隔的做法已逐漸過時, 兩岸出版合作策略要專注的是劃分顧客的差異性, 並努力在非讀者之間建立強大的共同點, 儘量擴大新需求, 將市場空間推到極限, 如此則能降低規模風險出版業如能將眼光放遠, 探索的不只是現有讀者, 還有廣大的非讀者群, 奠基於讀者的文化共通性, 如此則有機會能超越現有需求, 開發出更廣大的市場策略形成的基本原則, 其四為 : 先後次序要正確, 釐清策略的優先順序, 將讀者顧客的效益擺第一, 從策略定價來擬定目標成本, 再思考如何破除策略推行阻力, 以解決經營模式風險兩岸圖書出版業所面臨的挑戰是 : 自中國大陸進口的簡體字書籍, 在台灣販售的價格遠低於在台灣出版同一選題的繁體字書 ; 要擴大市場, 增加讀者群, 並在經營上能有穩定的獲利, 策略次序之正確建立很重要依買方效益 ( 讀者 ) 售價成本和執行情況來建立出版合作策略, 考量的程序步驟順序將是 : 買方 ( 讀者 ) 效益 ( 產品構想具有獨到的買方效益 ) 售價 ( 售價是否讓兩岸廣大讀者負擔得起 ) 成本 ( 能否用策略定價達到目標成本以獲合理利潤 ) 執行 ( 落實此策略構想, 會遇到的阻力, 及如何因應 ) 圖書出版業合作上可行的策略構想例如在研究全球化與國際新局勢課題的領域中, 英國金融時報副主編暨經濟學家 Martin Wolf 的專書全球化為什麼可行 (Why Globalization Works) 是一本學術界重要的參考書在坊間讀者可以選購的版本有二 : 一為自中國大陸進口簡體字版, 余江譯, 北京中信出版社,2008 年 7 月第一版發行, 定價為人民幣 45 元這本書在台灣的零售價為新台幣 120 元, 在銷售簡體書籍的書局 ( 例如問津堂 ) 是屬限量供應, 售畢需待預約才得以訂貨 ( 會員服務 ) 而同一本書另一版本為繁體字, 由李璞良譯, 台北早安財經文化出版社,2006 年 2 月初版定價為新台幣 600 元 ( 網路購買價為 553 元 ) 同樣一本書, 同樣為華文讀者需求而設計的, 但在兩個不同的地區發行, 價格上巨大的差異是否足以涵蓋其在內容編譯差異之價值, 實值得探討華文圖書出版市場之擴大, 願景是設定在版權洽談時能否就一個選題, 能同時取得繁體字與簡體字版的翻譯權, 以整合資源的方式, 以最優品質的產品, 最高效率, 來服務廣大的讀者顧客群 171

180 第一節兩岸圖書出版業的經營模式在兩岸出版經營模式異同上, 圖書出版產業的是否能在競爭市場上取得優勢, 最主要是其所採用的出版策略與經營模式一臺灣出版的經營模式臺灣圖書出版產業面臨市場的轉變, 主要有以下三種經營模式 : 合併集團分化集團與小型出版其一為合併集團 ( 交叉型 ) 由於資金的擴充與人才的集中, 比較能與一般大型企業看齊, 所發揮的力量也較大出版集團在臺灣出現的最大意義為邁向國際化的起點臺灣出版集團可分為兩類型母子型與交叉型交叉型集團, 為同時數家公司集資成立一大集團, 城邦集團便屬之由於集團本身是經由數個公司合併而成, 所以在其資金與人才方面, 皆可視為一個大企業主體, 所能發揮的力量大, 競爭力也提升許多 ; 但其最大的隱憂為各個分公司之間的溝通問題因分公司並非如母子型集團由母公司衍生出來, 而是各自擁有其出版法則經營方式與策略等, 所以在發展整個集團的經營方向時, 各個集團間的溝通問題是一大挑戰其二為分化集團 ( 母子型 ) 分化集團形成的優點是, 可避免集團內部溝通不良的問題, 且鮮明的個別色彩也是此集團最大的特色及優勢母子型顧名思義即為一家母公司擴展出許多子公司, 又稱為根芽型, 臺灣代表性公司為 : 遠流希代與皇冠這種由母公司分化出的子公司, 可以突顯出圖書出版社的性格, 且不會有大集團式的溝通不良情形, 如遠流成立元尊文化皇冠設立平氏及平裝本子公司 ; 但是這樣由母公司衍生出許多子公司, 難免會因為母公司本身在某些領域上的歷史色彩濃厚, 造成子公司上發展品牌的限制, 比如皇冠在其子公司非文學領域的聲名就沒有母公司本身文學領域來的高其三為小型出版這種小型出版著重於書的內容, 不以市場導向為出版方針, 它是品質與時間正面迴圈的累積而這種小型出版, 規模小產品內容屬於小眾, 因此建立出版品牌及書本的內容深度, 為此類型的出版關鍵, 例如大塊文化漢聲出版等 172

181 雖然臺灣出版業有以上幾種經營模式, 但在全球化加入 WTO 等巨大衝擊之下, 出版業勢必得走向集團化, 才有巨大資金人才及行銷通路多元上的聚集優勢, 否則小型出版社的生存空間則只有備受擠壓, 經營愈來愈艱困相較於中國大陸, 台灣的圖書出版業, 由於不需透過審查的法律程序, 在製作流程上較簡潔茲說明如下 : 出版製作流程出版形式與風格的擬定蒐集情報 : 市場需求 / 競爭者資訊企劃研擬 : 確立出版風格作者洽談 / 邀稿 / 版權取得 / 版稅分配創作審稿排版印刷包裝產品存貨管理推廣 : 公司推廣 / 獨立推廣 / 評論 / 新書發表會 / 折扣通路 : 店銷 / 直銷 / 網路 / 學校 / 代理商售後服務檢討銷售量資料來源 : 筆者自行整理圖 6-1 臺灣圖書出版產業製作流程圖 173

182 二大陸出版經營模式出版社集團化是主流大陸目前有 20 多家出版集團, 這些出版集團的組建是為了順應世界經濟競爭的趨勢, 同時也是大陸經濟結構調整與出版業改革與發展的必然要求, 是在符合大陸經濟發展特色的新聞出版體制基礎上逐漸形成的大致來講, 大陸的出版業集團發展經歷了如下幾個階段 : 4 第一階段 : 在自願的基礎上, 成立跨地區出版組織的鬆散聯合體 1986 年, 大陸政府頒佈了關於進一步推動橫向經濟聯合若干問題的規定, 政府推動企業集團建設拉開了序幕 1988 年 11 月, 大陸由花城出版社等 11 家出版機構聯合成立了地方文藝出版社聯合發行集團 1989 年 4 月, 華東六省一市成立華東省級新華書店發行集團這一階段的出版聯合體嚴格來說不能稱為出版集團, 因為聯合體成員之間既沒有行政隸屬關係, 也沒有資本樞紐關係, 僅僅是為了出版物的市場銷售而形成某種協議, 主要是為了互通資訊協調關係壯大聲譽而所作的一種聯合行動但這一行動透露出的資訊, 則是大陸市場規律要求出版業實力壯大, 呼籲出版組織與機構整合優化的標誌第二階段 : 以行政區域為基礎, 由地方政府批准成立出版集團 1992 年 4 月, 大陸新聞出版有關部門提出加強出版行業的聯合, 進行出版印刷發行企業集團的試點此後一批省級試點出版集團隨之誕生, 例如山東出版集團總社廣州新華書店總社等出版業的集團化建設被提上日程, 部分省市進行了試點集團的運行這一階段, 出版集團主要是依靠行政隸屬關係組建, 但同時也開始逐步探索企業集團運營機制的一些深層次問題 1996 年 3 月, 在全國新聞出版工作局長會議上, 國家體改委有關人士作了推動管理體制改革, 實現兩個根本轉變的報告, 介紹了國家經濟體制改革的總體走勢, 報告涉及到出版業的結構調整和集團經營化的問題 1997 年, 中宣部和新聞出版署根據十五大精神, 綜合考慮全國各地出版市場的環境出版單位的實力等情況, 確定推廣出版集團試點工作, 並確定組建上海世紀出版集團等五家出版集團的思路 4 中國出版科學研究所, 中國出版集團之路的形成與發展, 出版參考,2002 年第 5 期 174

183 第三階段 : 由中央政府批准成立以資產為樞紐關係的國家試點集團 1998 年 2 月, 新聞出版署發佈新聞出版業 2000 年及 2010 年發展規劃, 規劃明確指出 : 要扶持有影響的黨報實施兼併重組, 建立起以黨報為龍頭的報業集團到 2010 年, 報業集團要有較大的發展, 經營規模上億元的報社要達到總數的十分之一 1999 年 2 月, 大陸第一個國家試點出版集團上海世紀出版集團掛牌成立此後, 北京出版集團廣東出版集團遼寧出版集團廣州日報報業集團羊城晚報報業集團文匯新民聯合報業集團等紛紛亮相在出版集團中, 有的是以出版業為主業的專業出版集團, 如北京出版集團上海世紀出版集團 ; 有的則是編印發行等一貫作業, 以出版為主業, 科工貿一體化的綜合性出版集團, 如遼寧出版集團山東出版集團等此外, 中央部委與地方政府批准的一些出版集團也不斷組建亮相, 集團化建設一時成為大陸出版界的熱門現象有關出版社經營模式方面隨著大陸出版業改革的深化和出版事業的發展, 出版社作為一個產業實體已是不爭的事實在市場經濟條件下, 中國大陸出版社的經營管理特色, 可從選題策劃市場行銷成本控制人才隊伍建設等四個方面來探討從選題策劃方面來檢視, 面對市場經濟和知識創新的時代, 出版社要發展, 需要依賴內部組織的在實力, 而策劃則是出版社的核心動力出版社的成功與否, 在很大程度上取決於選題策劃的品質要使選題得到優化, 最重要的就是要在選題策劃工作中增強創新意識, 使每一個選題都具有獨創性 5 這是出版社創新知名度樹立品牌提高社會效益和經濟效益的關鍵所在中國大陸出版業者深知選題策劃是出版活動中創新的重要環節, 只有選題創新, 圖書才能創新另外, 從戰略高度上講, 大陸出版業者也自覺地以創造品牌為導向, 以反映出版社的出書宗旨和風格特色, 以及提高出版社的聲譽和競爭力因此, 選題策劃是出版業者運用智慧進行創新的過程, 它能樹立出版社的 5 朱勝龍著,. 現代編輯學概論 ( 蘇州 : 蘇州大學出版社,2003 年 ) 175

184 品牌形象, 鞏固出版社的地位, 優化出版社的資源配置, 提高出版社的社會效益和經濟效益從市場行銷方面而言, 選題需要策劃, 市場行銷也需要策劃長期以來, 大陸出版業的壟斷性生產帶來的高額利潤, 掩蓋了許多出版社在管理上的低效率進入市場經濟以後, 大陸的出版社開始實行企業化管理的經營模式, 以實現市場化經營, 確定現代市場行銷理念大陸出版社的市場行銷, 包括建立行銷活動的資訊系統和加強市場調查和市場預測建立市場行銷資訊系統, 是確定市場行銷活動對資訊的需求, 包括圖書的出版發行和銷售資訊, 通過一定的業務程式及時進行記錄整理, 輸入資訊系統, 對外部發來或發表的資訊 ( 如出版發行通訊目錄書評及圖書宣傳廣告讀者意見國家有關政策和法規等 ) 和對出版社外部未發表的資訊 ( 如讀者狀況競爭對手的行銷策略等 ) 進行專門的搜集整理, 進入自己的資訊系統, 使出版社的選題策劃和編印發等各個環節得到協調發展, 形成良性循環 6 加強市場調查和市場預測是增強出版業者的憂患意識, 提高對市場調查和市場預測重要性的認識,21 世紀的最初 10 年, 是大陸出版業調整重組的重要時期, 競爭也更趨激烈因此, 做好市場調查與市場預測, 就可能成為 21 世紀出版業市場的領導者市場調查具體分為幾個步驟 : 經營環境讀者環境出版形象出版物商品分銷管道促銷手段競爭狀況出版社經營狀況等調查, 出版業者通過這些市場調查和預測, 可以分辨主要競爭對手, 確認競爭對手的實力 ; 並根據有關圖書市場訊息資料, 預測未來圖書市場發展的方向, 為出版社制定發展戰略和市場行銷策略提供科學依據從成本控制的角度來看, 企業成本管理是經營管理的關鍵環節之一, 企業成本管理是以產品成本控制為核心的因此, 如果出版社控制了圖書成本, 就抓住了成本控制的核心圖書成本是構成圖書價格的重要因素, 圖書成本的高低體現在出版社經營管理決策之中一本書的價格折扣都受圖書成本的影響 6 劉擁軍著, 現代圖書行銷學 ( 蘇州 : 蘇州大學出版社,2003 年 ) 176

185 圖書成本包括直接成本間接成本與發行成本三個方面出版社在經營管理中, 一般都會很好的處理好直接成本與間接成本固定成本與變動成本總成本與平均成本之間的關係當然, 這需要出版管理人員必須瞭解市場經濟規律, 掌握市場價格, 並指導自己的生產經營活動, 使所用的原材料書稿排版費印製費壓膜費等處於同一地區同一行業中的最低價, 來達到節約成本開支降低成本的目的而在人才隊伍建設方面, 由於市場競爭最終是人才競爭, 對出版社來說, 人才代表的意義非常重大人才的素質和道德水準直接關係到其事業的成敗, 出版人員更是如此大陸的出版工作是一項政治性思想性業務性知識性和專業性都很強的工作, 它要求出版人員具有相對的文化知識和高尚的職業道德因此, 大陸的出版社基本上都具備了相當高素質的人才隊伍, 除引入先進的管理理念和科學有效的經營, 鼓勵人才能夠大膽的創新和實踐, 還能激發內在潛力, 充分啟動他們的積極性和創造性使出版人員不斷提高自己的知識層次, 以適應出版業的發展需求 7 有關融資經營模式方面這些年來, 大陸的一些出版單位積極探索融資模式, 取得了良好效果總體來說, 大陸出版企業有代表性的融資模式主要有以下幾種其一為內部融資內部融資以出版單位的經營者和員工為融資來源, 其表現形式有兩種 : 項目融資與職工持股項目融資, 主要針對大型或風險收益很大而設計, 旨在分散經營風險及分享利潤而職工持股的例子有如中國輕工業出版社將員工利益與出版的經營狀況聯繫, 成為有效監督與利潤分享責任與共的情形其二為業內融資業內融資是以其他出版單位為融資物件進行的強勢合作和優勢互補, 主要有兩種 : 項目合資式融資與機構合作式融資 7 于友先著, 現代出版產業發展論 ( 蘇州 : 蘇州大學出版社 2003 年 ) 177

186 項目合資式融資指的是, 採用多家出版企業集資的方式, 共同進行開發製作和銷售有如大型叢書套書書冊等著作例如, 江蘇教育出版社與華東師範大學出版社共同參與教材出版招標和中小學教材出版改革,35 家科技出版社聯合出版青年科學普及文庫, 多家美術出版社聯合出版中國歷代服飾畫冊等這種融資方式多發生在具有某種相同或相似屬性的出版單位之間, 他們的出版物主導類型相似, 有著廣泛的合資基礎, 操作起來也比較容易機構合作式融資, 指合作雙方共同投資成立實體, 從事出版發行經營等活動如中國青年出版社向 21 世紀出版社融資, 雙方協商一致, 共同組建東方幼獅文化傳播公司通過機構合作式融資, 合資雙方實現了優勢互補, 有利於發揮整體效應, 從而實現雙贏的目標其三為業外融資長期以來, 出版單位形成了較高的利潤空間這種高利潤率對行業外的資金形成了強烈吸引力, 因此, 業外融資成為一種可行和有效的方式, 具體有以下幾種 : 吸收行業外國有企業資金及引進民營企業資金吸收行業外國有企業資金比較典型的例子是新週刊他們在創辦初期與三九製藥有限公司合作, 吸收三九集團的資金作為啟動經費引進民營企業資金, 有如線裝書局在出版毛澤東評點二十四史時, 向誠成文化投資集團股份有限公司融資 ; 上海三聯書店在出版學習的革命時, 向北京科利華教育軟體技術有限公司融資 ; 海南出版社在出版傳世藏書時, 向誠成文化集團融資, 使這部巨著最終順利出版重點是, 出版單位在進行業外融資時, 一定要遵照新聞出版總署有關融資的規定, 特別是不能讓民營資本和個人資本通過投資控制或滲透到編輯業務中來, 以保證出版單位對編輯權和出版物內容的控制力其四為引進外資引進外資, 一般指出版單位與外商合資從事圖書零售, 例如湖南出版集團向香港一家公司融資, 合作開設圖書超市在期刊出版領域, 與外資進行合資經營已有先例, 有如世界時裝之苑由上海譯文出版社通過版權合作方式同 178

187 法國樺榭菲力柏契 (Hachette Pilipacchi Medias) 出版集團合資出版 ; 米老鼠是人民郵電出版社與丹麥艾閣萌出版集團合資的產物 ; CHIP 新電腦從美國 IDG 集團融資 2,200 萬元 ; 新財經理財週刊通過出讓 20% 的股權, 向上海強生傳媒創業投資公司分別融資 300 萬元和 190 萬元當然, 大陸業者在吸收外資參股時, 需保證國有資本的絕對控股地位, 原出版單位的國有股和國有法人股必須高於 51% 的比例, 以有效保護大陸的本地出版業, 確保出版導向的控制力其五為上市融資中國大陸出版單位目前還不能直接上市, 但一些出版單位可以通過借殼參股等方式上市融資, 獲得一定成功, 如中國大百科全書出版社參股福建南紙 ; 江西教育出版社等三家出版單位作為戰略投資者, 參與晨鳴紙業的新股配售 ; 大恒電子出版社隨同大恒科技連帶上市, 得到 2000 多萬元的資金投入, 實現高速增長, 躋身電子出版強社之列當然, 目前中國大陸出版單位上市融資, 還只是極其個別的現象, 大規模的資金運作在大陸出版業還沒有出現 8 由於中國大陸的出版為審批制, 在整體製作流程上每一環節皆需經過嚴謹的審查審稿復審至最後的終審及印前審讀, 處處呈現嚴格管控的機制, 茲說明如圖 6-2: 8 徐建華陳偉著, 我國出版單位現有融資模式分析, 出版科學,2003 年第四期 179

188 有關出版製作流程策劃編輯市場調提出選題策劃約定作者 ( 或者接受作者投稿 ) 查研究審查目錄樣章選題報批作者創作審稿簽訂出版合同責任編輯初審, 編輯加工編輯室主任復審電腦改錯改版 ( 二校 ) 電腦排版, 列印初稿 ( 一校 ) 總編輯終審或簽發 ( 三校 ) 責編通讀清樣封面設計印前審讀新版書審讀樣書檢查印刷廠印刷裝訂產品存貨管理推廣 : 出版社推廣 / 獨立推廣 / 評論 / 新書發表會 / 折扣通路 : 店銷 / 直銷 / 網路 / 學校 / 代理商資料來源 : 筆者自行整理圖 6-2 中國大陸圖書出版產業製作流程圖 180

189 第二節兩岸出版合作策略分析在兩岸學術出版的同異和互補上, 兩岸出版業合作之所以能夠不斷增加和深化, 除了出版品自身所具備的良好的社會效益和經濟效益外, 也有出版學術研究和出版技術上的原因, 兩岸出版品形成了很有趣的互補現象一專業研究和出版之間的互補臺灣由於出版品消費市場過小, 嚴重影響高檔出版品和專業類出版品的出版和發行如世界經典名作和著名學術專著, 一方面成本高, 如翻譯古籍整理印刷發行等成本均過高 ; 另一方面是高成本下的低市場容量, 比如購買人員少消費市場小等情況, 因而嚴重制約臺灣對於世界古典名作和著名學術專著書籍的出版在大陸情況則不一樣, 大陸擁有眾多的翻譯和專業人才, 社會需求量也比較大, 因而市場較臺灣大, 出版的此兩類書籍要比臺灣多得多因此, 合作出版和引進大陸出版品正好彌補了臺灣出版業本身的不足受類似影響的還有古籍整理, 由於臺灣地區從事古籍整理和研究古籍的專業人員過少, 特別是沒有不斷出土新的文物作為古籍整理和研究的新依據, 因而臺灣出版古籍出版品的可能性不大, 只有參考大陸有關書籍, 或者進行合作出版, 共同漢語市場此外, 因為大陸專業分類精密, 學術研究隊伍強大, 基礎研究水準相對較高, 典籍學術研究著作出版要比臺灣多, 以 WTO 類出版品為例, 大陸方面有 3700 多種, 臺灣則不到 10 種, 因而只有通過合作出版和引進大陸出版品才能應付市場的需求至於在字典和工具書等大部頭的書方面, 臺灣則更是無法與大陸相提並論二出版技術上的互補在出版技術領域內, 臺灣比大陸相對要好, 具有值得大陸借鑑的經驗臺灣出版單位相當重視中華傳統文化的傳承, 書店中出售文史哲類出版品占到銷售量的六成以上 9 臺灣出版分工細緻, 類別齊全也專業, 每一個類別的出版品都有專業的出版社, 如專門出版文學與引進海外文學作品的皇冠文化, 出版 9 專訪秋水堂文化事業公司負責人王永,(2009 年 2 月 7 日 ) 181

190 心理類出版品的心理出版社, 專門出版醫藥出版品的合記出版社, 專業出版旅遊地圖類出版品的大輿出版公司, 其他包括親子類體育類科幻類等出版品也都有專門的出版社在出版品裝幀上, 臺灣製作的較精緻和活潑, 不同的類別風格不盡相似生活實用類出版品包裝精美吸引讀者 ; 文史哲類出版品則儘量簡單樸實 ; 學術類則比較嚴謹其他一些比較輕鬆大眾化娛樂的出版品, 其選題的精確度與出書速度涉外資源的豐沛性整體包裝行銷上, 臺灣皆領先於大陸但是, 大陸有許多綜合類或部分綜合類的出版品, 不論在內部組織或外部環境上皆要比臺灣強, 例如在出版經營管理上, 臺灣原有的經營管理優勢, 大陸已經有了, 但大陸同行有的優勢, 臺灣卻不一定有這些技術上的差異, 為兩岸出版業者都提供了許多可借鑒之處, 因此成為兩岸出版界合作的基礎三決定圖書出版業競爭優勢的菱形理論以微觀的角度, 來看圖書出版產業的競爭格局據策略學者著名的管理顧問 Michael E. Porter 的觀點, 一個產業內存在的競爭, 其根源在於行業內的經濟結構產業內的競爭並非在現有企業中進行, 而是存在著五種基本競爭力量, 即產業內競爭者潛在進入者替代品供應者與購買者這五種基本競爭力量的狀況與綜合強度, 決定產業競爭能力 ( 詳見圖 6-3) 產業競爭結構原理同樣適用於出版業競爭現狀的分析, 從圖書出版業內存在的五種力量結構分析, 可以看出圖書出版業之競爭格局蔡繼輝, 中國圖書出版業競爭力分析祁述裕主編中國文化產業國際競爭力報告 ( 北京 : 社會科學文獻出版社,2004 年 ), 頁

191 潛在進入者 Bargaining power 賣方 of suppliers Threat of new entrants 產業競爭對手 Bargaining power of buyers 買方現有公司的爭奪 Threat of substitute Products or services 替代品圖 6-3 驅動產業競爭的力量資料來源 :Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York: Free Press, C1980, 頁 4 首先, 要檢視的是現有出版企業之間的競爭, 例如中國大陸隨著改革開放的不斷深入, 出版業產業化市場化改革亦不斷深化, 出版企業之間的競爭才開始顯現在過去的計劃經濟年代, 中國大陸的出版社只是行政機構事業單位或高校的依附單位, 既非獨立法人實體也非獨立的經營和利益主體, 所以, 根本上, 競爭在過去是不存在的而至目前, 中國大陸出版業間的競爭, 最大特點是 : 不完全競爭市場, 具有很大的壟斷特性其次是, 買方的競爭對圖書出版物來說, 購買者有兩類, 一為發行單位 ; 二為最終的購買者 --- 讀者或圖書館等機構團體目前在中國大陸買方競爭呈現在發行業對圖書出版業之影響很大, 例如殺價壓款退貨等問題, 對出版業皆造成很大的壓力其三是, 供方的競爭出版業的供應商指的是提供紙張印刷器材等原料的廠商在中國大陸, 造紙印刷機械等行業開放程度較高, 國際國內市場供應充分台灣則由於現代化早印刷技術進步, 此項目及印刷品質皆不成同題特別是, 兩岸先後入會 WTO 後, 關稅降低, 對出版業之成本降低, 有提昇質量之積極作用其四是, 新進入者的競爭, 例如中國大陸之實施外商投資圖書報紙 183

192 期刊分銷企業管理辦法, 引入外國投資者在中國市場帶來資金及人才的資源, 並對現有的圖書出版業格局產生強烈的衝擊其五是, 替代品的競爭據許多美國出版專家的觀察, 在未來的趨勢, 是出版商圖書館將處於低成本與電子雙媒體的世界出版業將有四種形式之產品 : 其一, 純電子出版品, 如 CDROM 其二, 紙書刋型產品, 主要市場在商業圈與紙本教科書其三, 多形式產品, 例如畫冊相冊工具書等其四, 混合型產品, 例如在圖書後附有 CD-ROM, 或藝術圖書中的電子圖片等等皆是以宏觀的角度, 來看一個國家的文化出版政策對圖書出版業在國際競爭力的影響據 Porter 的著作國家競爭優勢 (The Competitive Advantage of Nations) 一書中, 持別提及國家環境之關鍵所在 Porter 認為 : 一時的國家困境, 往往會轉化為一股創新求變的力量因此引導企業與國家不斷的進步的, 是外在的壓力與挑戰, 而非風平浪靜的生活運用此思考模式, 比較兩岸圖書出版產業合作的瓶頸與發展的契機, 可以發展一個菱形理論 11, 說明有二組因素影響圖書出版產業之競爭優勢第一組基本因素是 : ( 一 ) 生產要素 : 涵蓋與圖書出版相關的人力資源 ( 指人口數城市人口比重大學生入學率行業從業人數文化創作經營人才的整體素質 ) 知識資源 ( 指人文發展指數對出版資源的開發利用程度 ) 資本資源 ( 指出版市場開放程度本國出版業對外資的吸引程度 ) 及產業的結構 ( 指銷售收入銷售收入占本國當年 GDP 的比重出版社總數及年出版新書總數 ) ( 二 ) 需求條件 : 指本國市場對圖書出版產業所提供的產品或服務的需求可分為需求結構 ( 含人均 GDP 人均國民生產總值增長率及期間年均經濟增長率 ); 及消費者行為 ( 指城鎮居民文化娛樂支出占總支出的比重 ) 基本上本國市場需求條件會反應人口社會 11 李明軒邱如美合譯, 波特 (Michael E. Porter) 著, 國家競爭優勢上下冊 (The Competitive Advantage of Nations)( 台北 : 天下文化出版公司,1996 年 ), 頁

193 規範價值觀, 以及經濟體內其他產業的性質 ( 三 ) 相關與支持產業 : 關鍵指標是, 印刷產業對出版業促進程度教育產業對出版業的促進程度報刋產業對出版業的促進程度, 以及文化產業對出版業的促進程度例如紙張的來源及成本圖書發行流通業指這項產業的相關產業和上游產業, 是否具有國際競爭力 ( 四 ) 圖書出版業的策略, 結構與競爭對手 : 關鍵指標指的是, 出版社平均年銷售收入平均出版圖書種類產業集中度出版社的產業化程度及管理水平總而言之, 指圖書出版業在一個國家的基礎組織和管理形態, 以及國內市場競爭對手的表現由於圖書出版產業是否能在國際競爭中展露頭角, 最主要的是該項產業所會面臨的四項環境因素, 這些因素可能會加強該產業創造國內競爭優勢的速度, 也可能造成產業發展遲滯不前 ( 見圖 6-4) 出版業策略企業結構同業競爭生產要素需求條件相關與支援產業圖 6-4 圖書出版業優勢的關鍵要素資料來源 :Michael E. Porter 著, 國家競爭優勢 ( 台北 : 天下文化出版公司,1996 年 ), 頁

194 第二組附加因素是 : ( 一 ) 機會 : 關鍵指標, 可以是圖書出口總額圖書出口總額占銷售收入的比重最重要的是, 指可能形成引發為機會, 影響圖書出版業的情況因它會打破原本狀態, 提供新的競爭空間, 例如 2008 年北京奧運帶給中國大陸經典文化圖書出版一個拓展國際市場的契機此外, 網際網路與數位出版的普及, 它是圖書出版業拓展國際市場競爭力的主要驅動力 ( 二 ) 政府的政策 : 指政府所扮演的角色, 是干預與放任的平衡因為政府的行為與對產業的管理, 不論在出版產業政策的科學性政府對知識產權保護程度以及出版業法律法規等之制定完善程度等等, 皆是評量圖書出版業競爭力的關鍵指標此項論點, 最佳的例子就是韓國的政府政策與該國的文化創意傳播出版產業的關係此兩組因素要相互發展配合刺激以提升產業的競爭力此菱形理論, 可以稱之為動態發展之菱形, 成為圖書出版業合作及不斷進步的最佳組合詳見圖 6-5 機會出版策略企業結構同業競爭生產要素需求條件相關與支持產業政府的政策圖 6-5 菱形理論 : 決定圖書出版業競爭優勢的鑽石體系資料來源 :Michael E. Porter 著, 國家競爭優勢 ( 台北 : 天下文化出版公司,1996 年 ), 頁

195 四決定兩岸圖書出版合作策略的雙菱形理論據 Porter 的論述 12, 此菱形理論蘊孕一個值得注意的觀點政府的政策並非策略成功的全部, 鑽石體系中的各個因素是相互依賴的因為政策本身無法幫兩岸圖書出版業之合作創造競爭優勢 ; 它的效果是在強化加速圖書出版產業之競爭優勢由於圖書出版產業在一個國家或地區能產生優勢地位, 原因來自上述的四組關鍵因素 ( 即第一輪的菱形理論 )( 一 ) 生產因素,( 二 ) 需求條件,( 三 ) 相關與支持產業,( 四 ) 出版業策略企業結構和同業競爭將此四組因素以圖形 ( 圖 6-1) 表示, 將如一鑽石, 相互關聯, 故稱為鑽石體系, 其發展受到政府政策與機會因素之影響, 此第一環的圖形詮釋了在競爭中, 每一圖書出版業者必須擁有獨到的競爭優勢, 換言之, 在此圖書出版產業中個別的出版集團或出版個體必須為自己選擇適當的環節位置, 且主動去搜尋並利用與優勢有關的重要關鍵因素而在文化全球化的潮流下, 圖書出版業如何建立或強化其競爭優勢, 需要選擇鑽石體系中的有利因素借力使力其重點即是要吸收國外所獲得的優勢, 加以整合到母公司的全球策略行動中, 並藉以持續累積本身的核心優勢,, 而非因此流失其原本的優勢, 此即菱形理論圖中第二環中所提及的文化全球化在地化的影響而在跨兩岸合作時, 以華人特有的文化共通性與價值觀趨同, 所依賴的信任社會資本, 以及日益趨緩和諧共存的兩岸關係, 期以區域經濟經營的概念及模式來思考, 擬定合作策略, 並謹慎的監控進程審核績效此乃是雙菱形理論之來源, 所以回顧兩岸出版合作策略時, 在提升優勢的整體作法上, 除參考國際之標準外, 選出八大類指標外, 再依台灣與中國大陸的現況加上社會資本信任與兩岸關係如圖李明軒邱如美合譯, 波特 (Michael E. Porter) 著, 國家競爭優勢上下冊 (The Competitive Advantage of Nations)( 台北 : 天下文化出版公司,1996 年 ), 頁

196 機會信任社會資本出版策略企業結構同業競爭兩岸關係生產要素兩岸出版合作策略需求條件文化在全地球化化與相關與支持產業區域經濟政府的政策圖 6-6 雙菱形理論決定圖書出版合作策略的雙鑽石體系資料來源 : 筆者參照 Michael E. Porter 著, 國家競爭優勢 ( 台北 : 天下文化出版公司,1996 年 ), 自行整理綜觀兩岸圖書出版業合作的契機, 如果以全球化與文化全球在地化理論 (glocalization) 來檢視, 在當前兩岸關係趨緩的情況下, 兩岸圖書出版業合作, 可將台灣與中國大陸視為地理上不同區與區的社會制度, 與不同的體制, 在兩岸華文出版產業的價值鏈的任何一端, 不論是產製過程的內容創作端編輯製作端, 至產品出版或發行通路的宣傳媒介端或讀者閱讀或感受端, 皆具有功能關聯相互替代的作用 188

197 第三節台灣的圖書出版業之未來, 應以文化論述為重, 以創新為先台灣走過民主開放這麼多年來, 累積許多值得大家關心的問題, 例如社會責任公共政策以及自我反省的機會, 知識界文化界有很深刻的焦慮, 亦有很多課題可以論述台灣的整體環境除了在政黨統獨經濟復甦的問題外, 文化論述長期被邊緣化, 變成冷議題, 但事實上, 要探究台灣的圖書出版業未來, 是不能不談文化全球化及文化省思相關的議題現今很多人喜歡用意識形態來描繪與兩岸政治或社會範疇的思維與行為模式, 但是, 如果能以文化論述來處理意識形態的議題, 有時可將問題變為更清晰, 更能看清楚未來的大趨勢, 以利拓展台灣與中國大陸圖書出版業合作這些具有前瞻性的觀點, 使圖書出版媒體, 得以肩負社會責任, 並為知識份子終身學習的讀者提供一個重要的互動平台在台灣, 今天的海峽兩岸關係正進入歷史性的里程埤, 在 2008 年 11 月 4 13 日的江陳兩會所協商簽署的協議主要是以直接航海空運郵政合作食品安全等四項協議為主的經濟議題另外, 也在提升雙方旅遊措施增加大陸居民來台旅遊以及為未來持續協商準備 14 進入二十一世紀, 中國大陸的文化產業正在積極發展, 而全球化確實為中國大陸提供一個機會, 也為中國文化產業研究提供特殊的環境但是省思在諸多反全球化的聲浪中, 有關文化與經濟文化與政治的互動, 需從不同文化或文明之間的互動上來探討對華文圖書出版業之影響在全球化的大前題之下, 如何從社會學的視角來探討並認清文化全球在地化在世界文明中華民族的自我認同等層面的衝突與共生, 也就是探尋兩岸圖書出版業即競爭又合作的契機由於兩岸關係兩岸政治經濟環境對圖書出版業之競合成功與否有關鍵性 13 兩會敲定, 兩岸直航天天包機, 聯合報,2008 年 11 月 4 日, 版 A1 14 郭正亮, 江陳會嗆聲外拿出兩岸政策, 聯合報,2008 年 11 月 4 日, 版 A2 189

198 影響, 可以是產業發展的助力, 也可以是障礙兩岸政策與產業競爭力的關係, 正是政策如何刺激產業改善和創新的關係第四節兩岸關係趨緩提昇圖書出版業競爭力 2008 年 7 月 4 日不僅兩岸週末包機暨大陸居民赴台旅途正式啟動, 也為兩岸書業帶來新變化, 兩岸圖書出版業人士普遍認為, 交通便利, 速度加快, 成本降低等直航所帶來的諸多益處, 將會為兩岸書業帶來眾多新商機在 2008 年 9 月, 第四屆海峽兩岸圖書交易會在台北舉行,587 位大陸代表團直接往返, 節省許多人力物力與財力, 據台灣圖書發行協進會顧問聯經出版公司業務總經理王承惠說, 在當下台灣出版業慘淡經營的情況下, 兩岸的周末包機所提供的幫助, 最直接就是節省交通時間與費用此外, 大陸圖書在台灣地區流通將更加順暢, 由於直航所拉近的距離資訊趨同性, 兩岸讀者將會有一些共同關注的話題, 暢銷圖書同步出版現象會增多, 個別熱門暢銷圖書進入台灣的速度會更快在這整個發展過程中, 調整出版選題不僅在圖書出版業中進行, 在影音出版方面的專業合作意願與個案, 亦有許多個案直航前, 兩岸書業交流已有 20 年歷史, 直航可帶來的新商機可包含 : 參加營業活動多, 面對面訪談時間與費用之節省外, 新書接觸機會多, 版權成交機會多, 合作策劃出版圖書多, 新書兩岸同步造勢行銷活動多等等以文化全球化觀點來看, 如果每天入台旅遊 3000 人計算, 一年就有 10 多萬大陸民眾來台, 他們對台灣風土文化旅遊的書籍需求, 必將帶動此類圖書銷售此為台灣出版社的另一個出版商機, 而廈門對外圖書交流中心總經理張叔言謂, 大陸出版界應抓住此機會兩岸圖書出版業的合作應該要以更宏觀的角度, 不論在觀念上或行動上進行一個再造的工程 -- 提昇圖書出版業競爭力的工作, 原因有四 : 其一為, 華文圖書出版具有國際性的潛力, 今日我們為地球村的一員, 無 190

199 法置外於全球化的競爭, 所以必須全心全力投入全球化的潮流, 以全球化為思考 ; 聚焦在地化的行動, 將在地化的優勢突顯出來以滿足市場的需求在國際間有關優良圖書出版品, 皆有該國家, 或當地區的權威機構來做評比, 雖然評比的因素可能侷限於地域文化或市場因素而流於主觀, 但值得注意的是評比因素, 且根據自己國內的市場, 以符合拓展的海外市場的需求加以判斷, 進而決定評比的項目及努力的方向其二為, 具有整體性 : 因為優勢的建構, 不僅是純經濟 ( 財力的增進, 生產力的提升 ) 的問題, 其他如教育, 公民責任生活品質科技實力等等亦皆是其中一部份特別是當前在文化全球化的驅動下, 人民對生活品質的追求, 以及精神文化層面的提昇, 皆有迫切的要求其三為, 它具有連續性 : 從革新的精神來看, 提升兩岸圖書出版業合作的優勢與過去台灣及中國大陸的施行政策是一貫的從目標來看, 提昇文化產業中的圖書出版業之競爭力是現代化建設的其中重要項目, 與過去施政是一致的實際上, 我們是想藉由提升兩岸圖書出版業之合作, 一方面整合過去所有的工作, 一方面希望在政府政策及作法上能注入新的思維其四為, 它具有實證性 : 透過努力, 可提升競爭力的具體指標, 作為考核圖書出版產業自己的標準, 並做為決定改進的優先順序及進一步檢討用第五節合作策略建議隨著兩岸圖書出版交流的迅猛發展, 相應的合作方式也基本形成, 主要有授權出版與合作出版兩大類筆者認為, 可以先從雙方共同參加的國際書展和版權貿易資訊入手, 以儘快掌握並運用國際出版資訊兩岸出版界各有優勢和長項, 通過深化研討和培訓, 可以截長補短, 各展其才, 達到優勢互補作用此外, 今後的兩岸出版界民間應多著眼培養出版界後起之秀, 將影響今後出版業走向與興衰, 有關合作策略, 筆者倡議 : 一在大陸設立出版商協會非營利事業的第三部門 191

200 大陸是世界最大的出版市場, 每年出書十幾萬種, 因此, 業界普遍認為, 大陸擁有龐大圖書出版市場和無限商機兩岸出版業者成功交流是從閩台書城開始, 但是這幾年, 大陸出版業進步較快, 值得臺灣業者學習目前在大陸投資及合作的臺灣出版業估計有 500 家左右, 其中包括開設文化公司或者是跟內地的出版社合作的方式因此, 大陸國台辦在 2003 年 7 月成立海峽兩岸出版交流中心, 政府若能在大陸成立兩岸臺灣出版文化協會, 完善為臺灣出版業者服務, 將會為兩岸出版業者的交流與合作提供更完善的平臺二授權出版民間單位的私部門 1. 早期合作出版的主要方式是通過第三地或海外學者作為仲介, 間接取得大陸作品或出版品授權例如遠流出版公司通過香港學社為仲介, 從陝西人民美術出版社和香港商務印書館取得長城萬里行千年古都西安的出版授權 ; 又如香港大學黃德偉教授為臺灣新地出版社三民書局仲介的一系列大陸作家作品 2. 直接與大陸出版社在香港的分支機構洽談版權如臺灣商務印書館臺灣中華書局, 就獲得香港商務印書館香港中華書局多種出版品的授權 3. 直接取得大陸作者的授權如光復書局取得沈從文的書面授權等 4. 通過對台版權業務的代理機構中華版權代理總公司或香港中華版權代理公司, 取得出版授權 5. 直接與大陸出版機構簽訂授權出版合約這是目前應用最多的一種方式, 有的取得大陸簡體字版圖書授權, 印行繁體字版, 如實用中國養生全書等 ; 有的取得大陸期刊授權, 印行臺灣版, 如童話大王 ; 有的出版連環畫冊彩色兒童書和大陸作家文集全集譯文選集以及各學科的書籍三合作出版兩岸出版界目前多半採行合作出版的模式, 兩岸出版界各具特色, 互 192

201 補性較強, 臺灣出版界經濟實力較強, 有不少出版策劃人才, 一些出版社在對外版權貿易方面較有經驗, 大部分出版企業都屬於中小規模, 對書籍的市場運作靈活不足的是缺少高素質的編輯隊伍, 編輯力量較弱, 缺少出版資源, 作者隊伍質量相對薄弱相較之下, 大陸擁有大量學術素養紥實的編輯人力, 有一批資深的編輯, 許多專業出版社在各自領域具著重要影響更重要的是大陸出版資源豐富, 作者群實力雄厚其不足是一些出版社經濟實力較弱, 缺少國際版權貿易經驗依據兩岸各自特點, 雙方合作表現極強互補性, 如在有關中國文化傳統及理工等領域的圖書的創作及翻譯方面, 臺灣主要依靠大陸而臺灣藝術類的圖書, 更有七成以上來自大陸編輯如臺灣藝術家出版社策劃推出的秦始皇兵馬俑, 亦是邀請西安秦俑博物館的秦陵考古學家張濤撰稿合作完成的四共同策劃因應大陸地區編輯撰稿人才優勢, 發展出此一合作模式 : 或是大陸地區提出構想, 臺灣地區業者根據其豐富的市場行銷經驗, 共同完成具體計畫 ; 或是臺灣地區業者提出具體計畫, 尋求大陸地區同業人員的協助撰稿編輯等 ; 也有分別邀請兩地作家合作, 而其版權則由雙方共用, 如光復書局與人民文學出版社合作的世界文學名著文庫, 即是此類合作之一例共同策劃的形式還有在臺灣策劃, 在大陸成書, 再到臺灣出版, 這是兩岸圖書出版交流較為普遍的方式之一在兩岸圖書出版交流中, 有一些書由臺灣出版單位命題策劃, 直接向大陸作者邀稿或委託翻譯繪圖編纂, 然後回臺灣出版如淑馨出版社的世界文化叢書此外, 在共同策劃中, 還有授權出版大陸引進臺灣版的圖書, 種類少於臺灣引進大陸版圖書, 但數量卻因大陸地區市場廣大, 遠超出大陸版圖書在臺灣的印刷數量臺灣地區出版品在大陸地區出版, 與大陸作品在台灣內出版的模式相同, 只是具體運作有所不同在授權出版方面, 臺灣地區出版社或作者將作品授權大陸出版社在大陸地區出版, 除少部分外, 多將繁體字轉為簡體字, 其中以文藝作品漫畫企業管理專著以及外文教科書題解為主 193

202 總之, 合作發展全世界是兩岸出版業界的願景隨著兩岸圖書交流發展, 兩岸出版業的合作日益頻繁深入世界需要中華文化, 必將給華文出版帶來龐大商機, 但惟有兩岸攜手合作, 才能共創華文市場的榮景 194

203 第七章結論本論文是針對台灣與中國大陸兩地的出版產業, 在出版法廢除 ( 台灣 ) 及改革開放 ( 中國大陸 ) 後, 做個案研究, 再針對台海兩岸的政治經濟體制市場化情形參與表面向進行比較研究, 並選擇書業類的出版合作策略來舉例說明除此之外, 筆者一方面從微觀的角度來比較分析台灣與中國大陸, 在出版產業合作上的機會與威脅, 另一方面, 也對台海兩岸的關係趨緩與文化共榮的宏觀環境進行研究, 來檢驗與論證本論文所提出的兩個假設命題 :1) 在全球化概念下, 台灣在兩岸出版合作上, 將扮演創意領導市場導向之定位與角色, 並且是經營出版合作成功的關鍵要素 ;2) 在全球化概念下, 改革開放後之中國大陸圖書出版產業雖仍受法規制約, 但版權貿易上具有之優勢, 及所扮演與全球接軌之角色與定位, 將是兩岸出版合作成功之關鍵因素第一節研究回顧台灣與中國大陸先後入會 WTO(2001 年後 ), 華文成為二十一世紀最具發展潛力的圖書出版市場, 也成為全球出版業關注的兵家必爭之地然而由於傳播科技的革命與先進, 電子媒介已成大眾傳媒的主流, 導致傳統紙本閱讀人口流失, 間接影響整體傳統出版產業之衰退在全球化浪潮下, 文化創意產業的圖書出版業走向國際化, 是必然趨勢台灣在傳播出版領域中, 由於特殊的政治環境缺乏相關產業政策 (1988 年開放兩岸交流,1999 年廢除出版法但無相關出版產業政策出籠 ) 的整體規模, 與市場完成開放自由競爭之市場經濟模式之出版環境及產業規模, 從經濟層面來觀察, 出版業呈現一蹶不振的態勢但從出版業的競爭優劣勢來看, 台灣如何去發揮其長處, 且確保掌握已存在的市場機會, 克服產業規模太小的劣勢, 以尋求台版合 195

204 作策略, 是一條必需要走的路徑以台灣為創意領導行銷企劃的中心之概念, 是主導華文出版全球化的途徑中國大陸的文化資源經典名著以及社會科學相關的優勢, 在體制改革後已明顯強化, 並拓展更大的發展空間而且, 其市場化進程促成大陸出版業快速發展, 此情況可從出版社發行商書店等參與者之踴躍情形即可知市場潛力此外, 中國大陸在發展工具書 ( 辭典, 百科書籍類 ) 上, 其資源優勢更是無法比擬從宏觀全球化經濟發展的角度上來檢視, 中國大陸明顯優於台灣, 本論文從微觀的文化全球化在地化角度來比較闡述兩岸如何在既競爭又合作, 既分工又互補之概念下將選題編印銷等產業鏈的工作能適切的分配合作, 以發揮各自擅長達成綜效為目的在理論分析架構和主題規劃之扣連上, 本論文綜合全球化與文化全球化研究的主要文獻, 包括最早運用文化觀點探討全球化主題的 Robertson 1, 其著名的文化系統論, 即強調視全球領域作為一個整體, 是一個社會文化準繩, 是一個由多元社會所構成的全球文化系統 2, 以及 Featherston 的論文集所提出的超越國界且調和不同國家的第三種文化之產生, 此論點強調並無所謂的同一的全球文化 3 此外, Wallerstein 的經典論述世界體系地緣政治和地域文化, 皆從文化或文明的角度來思考現代資本主義世界體系所發展出的基本邏輯, 認為世界是單一經濟體 ( 包括單一市場及區域分工, 而體系又可分為中心半邊陲邊陲等 Wallerstein 所強調的是 : 文化是對抗現代化體系不平等的一塊戰要地, 因為當前我們還處於世界體系發展的第三個轉變時期在面臨各種反體系挑戰時, 整個世界體系將面臨轉變, 他認為資本主薘是文明的一種, 資本主義的全球化勢必受到其他文明崛起的挑戰, 所以認為未來的全球化應是全球多椑文明共存的 4 此外, 本論文的文獻回顧中, 亦探 1 Roland Robertson 著, 梁光嚴譯, 全球化社會理論和全球文化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) ( 上海 : 上海人民出版社,2000), 頁同註 1 3 Mike Featherstone, Global Culture:An introduction, in Featherston ed. Global Culture : Nationalism Globalization and Modernity (London:Sage, 1990), pp Immanuel Wallerstein, Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System ( Cambridge: Cambridge University Press, 1991). 196

205 及有如 :Huntington 所堅持的觀點 : 強調現代化不會導致西方與非西方在文化上趨同, 非西方社會的現代化和經濟發展會促進走向本土化, 重新認識自身文化價值, 並維護自己的文化傳統等等 5 ; 以及 Tomlinson 在文化帝國主義文化全球化等問題研究上, 所論述強調帝國主義已由全球化取而代之的觀點 6 在文化全球化多元論及文化全球化融合論中, 本論文闡述了 Huntington 及 Featherston 反對文化同質化的可能情, 並探討 Giddens 強調的不應將全球化看作是一個單獨的進程, 因為全球化不只是經濟全球化, 而且是政治的技術的文化的全球化 7 在文化全球化融合論上,Featherston 所主張的第三種文化現象, 意指 : 隨著全球化的發展, 一方面世界文化變得愈來愈相似, 另一方面文化間的差異也越來越突出, 此矛盾性促成不同文化在接觸後, 透過互相學習融合, 進而再創造另一種新的文化融合的文化欲達成文化全球多元化, 需透過保持民族文化的獨立性與特性, 並吸收外來優勢文化, 融合發展後才有可能得到更多的認同, 成為永續的文化, 所以文化全球化, 據 Friedman 所指出, 表面上是強勢文化之移植全球的過程, 但其實是各在地文化, 藉由不同文化策略運用相同機制, 在全球場域中, 彼此相互影響的過程 8 在企業經營暨兩岸出版業合作及全球化策略文獻探討上,Porter 主張的成本掛帥差異化與集中策箇等三項是本論文所運用的思維主軸, 其著名的鑽石模型論述可協助我們瞭解兩岸出版合作策如何去擬定, 因為華文出版的全球化, 需考慮的面向主要包括生產要素市場需求相關與支援產業, 及競爭對手的分析等等如何強化競爭優勢與強調本土化之價值, 以及掌握合作契機, 政府所扮演的支持者角色至為重要筆者運用深度訪談, 走訪兩岸產業與學術界的重要代表人士, 以剖析兩岸出版合作在全球化潮流以及文化的全球在地化衝擊下所面臨之議題 ; 並運用問卷調查法, 綜合其研究以論證繁簡體字並存的重要, 並探討在台灣與中國大陸重要城市中的繁簡字 5 Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order(New York: Simon & Schuster, 1996). 6 John Tomlinson, Cultural Imperialism: A Critical Introduction (London: Pinter, 1991), pp Anthony Giddens, Runaway World: How Globalization is Reshaping Our Lives(London : Profile, 1999), pp Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree, (New York:Anchor Book, 2000), pp

206 出版年媒介認知與使用狀況除此之外, 針對如何去開發拓展豐沛的中華地域文化, 促使華文出版走向世界的本土優勢, 本論文運用 SWOT 分析以導引出兩岸出版業發展策略的思維第二節研究發現全球化趨勢有目共睹, 並已從經濟政治繼而進入文化全球化本論文從文化全球化觀點, 研究兩岸圖書出版業如何因應強勢文化及消費文化, 調整出版經營策略進而合作創造榮景經研究發現 : 一圖書出版業是兩岸因應文化全球化的有利工具由於中華民族自秦朝以降書同文, 中文自古成為對抗外來入侵民族文化的利器當前面臨文化全球化趨勢下, 強勢文化霸權及消費文化大舉盤據華人文化市場, 如何克服文化出版資源的不足, 如何創新發揚固有傳統文化, 兩岸圖書出版業都身處文化戰場前線, 責無旁貸, 影響深遠世界各國因應文化全球化, 紛紛制訂具前瞻性的文化政策, 例如聯合國的全球文化多樣性聯盟, 歐盟強調歐洲文化認同, 法國的文化免議主張, 英國政府的創意產業等兩岸圖書出版業在知識經濟 (Knowledge Economy) 影響下, 如何引進世界各國創新競爭高科技的現代化知識, 如何傳播發揚中華文化, 增加文化競爭力, 已成為中外文化重要的交流與互動兩岸文化政策如要因勢利導, 在文化全球化中贏得利益, 必須重視兩岸圖書出版二兩岸圖書出版具互補性, 交流合作日益密切從兩岸的圖書合作交流歷程可看出, 兩岸的文化交流與合作在逐步深入, 合作範圍不斷的拓展, 其間雖有波折甚至中斷, 但華文出版整合趨勢非常明顯兩岸相關法令及政策雖然互異, 但在市場經營管理等方面具互補性有關全球華文市場與兩岸出版合作契機與瓶頸可從下列的分析深入瞭解 : 198

207 ( 一 ) 全球華文圖書市場規模表 7-1 全球華文圖書市場規模中國大陸地區 : 約十三億人圖書銷售總值約 50 億美元台灣地區 : 約二千三百萬人圖書銷售總值約 18 億美元港澳地區 : 合計約七百五十萬人圖書銷售總值約 5 億美元東南亞地區 : 合計約一千三百萬華人或華裔圖書銷售總值約 4000 萬美元歐洲北美地區 : 合計約一千一百萬華人或華裔圖書銷售總值約 3200 萬美元紐澳及其他地區 : 合計約五百萬華人或華裔圖書銷售總值約 1800 萬美元華人總數約為十三億六千萬總計 74 億美元, 約佔全球市場人, 佔世界人口的四分之一的十二分之一 05 年簡體新書品種 : 128,578 種 05 年繁體新書品種 : 46,748 種 04 年新書品種 : 香港 :13,885 種澳門 :78 種 05 年新書品種 : 繁體 : 約 320 種簡體 : 約 3,466 種 05 年新書品種 : 繁體 : 約 210 種簡體 : 約 480 種 05 新書品種 : 繁體 : 約 72 種簡體 : 約 415 種 05 年新書品種 : 繁體 : 約 60,711 種簡體 : 約 132,939 種資料來源 : 李錫東, 台灣啟航大陸圓夢大陸出版合作探索與契機, 出版界,80/81 期,2007 年 8 月 ( 二 ) 兩岸出版合作契機與瓶頸中國大陸出版傳媒業目前屬於壟斷性領域, 此產業被大陸學者喻為將是中國最後一個暴利行業 9 在圖書出版領域, 國外各大型的出版公司皆已紛紛設立分支機構, 專門從事與出版相關的版權轉讓業務合作市場調查與開展等活動, 除了未能擁有獨立出版的權利以外, 出版的所有權利皆有俱有特別是在中國大陸加入 WTO 後, 所產生的兩岸出版合作契機與瓶頸, 本文研究有如下列 : 在兩岸出版合作契機方面主要誘因來自中國經濟崛起, 全球學習華語, 缺乏師資及教材, 翻譯圖書市 9 陳信元, 台灣出版品開拓中國大陸市場研究,( 台北 : 行政院新聞局綜合計畫處,2007 年 ), 頁

208 場快速成長, 亟需兩岸發揮所長攜手合作而出版環境趨向全球化大眾化娛樂化市場化, 要在此次閱讀革命中永續發展, 需要有創新在地文化, 發揚傳統中華文化, 彰顯民族特色的圖書出版當中華文化創意產業, 從傳統素材中創造優勢之際, 其成功的條件在於需要文化創新的人才, 而兩岸文化同一根源, 兩岸經濟互動頻繁, 兩岸讀者的文化偏好趨近, 將形成一個選題或版權可以同時發行繁簡體字版的優勢此外, 在面對外國出版勢力迅速向亞洲擴展, 兩岸就整合華文出版合作的議題, 可運用策略聯盟優勢互補的方式去開創 ; 因為西進大陸, 不能單打獨鬥, 大陸出版社與新華書店系統皆已集團化, 台灣需整合資源組成出版或發行集團與中國信譽良好的出版社或社領合資成立文化公司, 才能邁進大陸圖書市場有關在契機的把握, 與應對面臨出版合作帶來的挑戰, 筆者研究的觀點有如下 : 兩岸優勢互補, 截長補短, 共同合作, 才能與歐美等全球出版集團競爭, 資金技術與創新是兩岸合作成功的主要因素針對出版環境之變遷閱讀市場之變化, 要追求兩岸圖書出版業合作之永續發展, 動機出發點是成功與否的關鍵要素, 焦點可放在例如發展全球華文教材出版中華文化藝術系列學術著作, 以及培育兩岸文化創新人才等面向當文化創意產業相關的智慧財產保護權, 已成為今後兩岸經貿協商中, 被具體列入協商的議題, 台灣所具有的深厚中華底蘊, 對中華文化的落實, 將可超過中國大陸, 特別是在中華文化溫柔敦厚的一面 10 要拓展此文化創意領域的創新人才, 在文化藝術類生態旅遊類生態與環境保護類, 以及宗教民俗文化類的素材中, 皆可創造優勢在選題策劃與發行銷售上, 台灣業者可在大陸找合作出版社提供書稿編輯, 在大陸排版, 以大陸出版社名義提供書號終審印行簡體, 與台灣繁體字同步出版, 行銷大陸星馬北美等華文市場在面對國外出版社實力雄厚, 資金充足, 媒體形式綜合, 市場運作手段嫻熟的綜合優勢情況下, 兩岸出版合作, 單純的版權貿易已不能滿足各方需求, 需以更高層次的模式來合作 : 即共同策劃共同投資共擔風險 10 李志德陳宛茜, 馬促江陳會納入文化議題, 聯合報,2009 年 5 月 2 日, 版 A1 200

209 共享權益在資源整合上, 涉及出版流程的, 可運用作者資料書稿資源製作技術資源通路流通資源及讀者資源, 創設更廣的合作空間此外, 面臨與中國大陸出版合作的機會模式, 以及政府應提供的支付, 據觀察, 廈門閩台書城, 仍處於初期合作模式, 兩岸出版業界要充份合作, 最好有國際性私部門之介入又建議政府挹注資金, 協助台灣出版業書業共同成立台灣出版集團, 集結出版人才與業者的專業知識與經驗, 拓展大陸及其他華文市場在兩岸出版合作障礙方面, 台灣出版業前進大陸最大的障礙, 其一為兩岸文字使用差異, 繁體字出版品因閱讀人口較少, 間接造成市場受限其二為必須買書號, 以透過大陸出版社出書, 此衍生出來的著作權問題, 需透過專業平台處理, 而涉及法律執行力時效仲裁公平性等問題兩岸版權交流多年, 大陸官方早已立法保障, 問題是, 民間盜版猖獗造成抓不了的現象 11 針對以上兩項主要的障礙, 筆者的觀點是 : 台灣對中華文化及其創新作品優先以繁體及轉譯英文出版, 以達成中華文化全球化的目標特別是當大眾傳媒及知識界對簡繁體字之爭, 有諸多重量級的關注及大篇幅的報導, 並呼籲恢復繁體字, 例如中國央視記錄片漢字五千年的總策劃與撰稿指導麥天樞所稱, 他相信在中國大陸, 最終會改回繁體字, 因繁體字才是華人文字和文化的根源 12 由於繁體字本身的文化性藝術性及科學性, 雖在全球華文市場上之新書出版品種上, 數量僅為簡體的二分之一 13, 但是, 其重要性可從台灣預備將其申請非物質文化遺產得知而此針對繁簡體出版問題, 確實台灣的對中華文化及其創新作品優先以繁體及轉譯英文出版, 以達成中華文化全球化的目標而針對兩岸業者授權出版圖書, 其版稅收入問題無法管理的問題, 建議協助印製數量查核工作, 保障業者合法權益在融資方面及進入 WTO 後, 兩岸出版合作面臨的障礙及衝擊, 據筆者的觀察, 大陸對外資設定准入門檻過嚴, 所以台灣出版業者希望採國民待遇, 調降註冊資同註 2 江迅, 神州出現恢復繁體字呼聲, 亞洲週刊,2009 年 3 月 29 日, 頁 54 李錫東, 台灣啟航大陸圓夢大陸出版合作探索與契機, 出版界,80/81 期,2007 年 8 月, 頁

210 金, 與大陸業者相同的條件, 作公平競爭 ; 筆者建議 : 台灣出版業者可利用參股來參與大陸出版業, 在各地發行台灣版權書的簡體字版, 以達成較高的獲利另外, 大陸忽視 WTO 條款, 對台灣出版品採較高的關稅, 應要求大陸履行貿易自由化要求關稅減讓, 讓台灣出版品在大陸市場得到公平競爭待遇第三節研究範圍貢獻與限制本論文研究範圍, 時間係以 2006 年為止, 14 對象係以兩岸圖書出版產業為主研究主要著眼於兩岸分別在政策開放改革之後, 15 兩岸圖書出版業從文化交流漸進至產業競合情形 16 此外, 本文所指圖書出版產業, 包括圖書的編輯出版發行等範疇, 圖書出版行銷事業例如店銷直銷郵購網路學校等通路亦含括在內至於兩岸圖書出版使用之語言 ( 簡體繁體外語中譯漢語外譯 ) 問題, 以及受到數位電子商務與網際網路的影響也均納入研究範圍研討本論文最大的研究貢獻在於同時完成三個途徑迴異的研究方法, 特別是需筆者清臨台海兩岸選定的重要城市 ( 除台北外, 北京上海廣州深圳福州 / 廈門及香港 ) 進行兩個階段的深度訪談問卷調查的田野調查出版事業是良心事業, 是深具社會責任的產業, 其宗旨是以全方位方式為社會各年齡階層大眾提供適切的知識出版是項古老的事業, 出版學科則是項新興的學術領域出版學科的發展只有一個途徑, 即學術與實務的結合筆者認為有待研究與深入探討的議題甚多, 如出版現象出版教育出版環境出版與其他知識系統出版理論與實務等等不勝枚舉, 這些皆是欲探求華文出版走入世界市場之前置研究主題 14 台灣地區對有關出版產業調查僅有自 1997 年起每年一次的產業調查,2001 還曾中斷一次, 且對每年一次之產業報導內容, 台灣出版業者對其抱持懷疑態度大陸地區書業調查報告有三種主要模式 :1. 由中國出版科學研究所的全國國民閱讀與購買傾向類之宏觀調查 2. 開卷圖書市場研究的商業零售市場調查與研究 3. 出版參考在二手調查欄目所做的小規模讀者調查一般而言, 大陸媒體對市調之反映不佳我國政府開放兩岸交流,1999 年廢除出版法 1979 年起中國大陸實施經濟改革開放 16 陳信元認為華文出版市場的競爭到整合, 是自 1995 年, 即已開始兩岸三地業者從陌生隔閡到熟悉相知, 從版權貿易到全方位的出版合作, 從手工業製造時代攜手跨入資訊科技時代, 可以見證兩岸圖書出版既競爭又整合的事實詳見 : 輯一近觀兩岸出版業陳信元, 出版與文學 ( 台北 : 揚智文化,2004 年 9 月 ), 頁

211 台灣目前已正積極投入國際舞台, 而政治局勢的趨緩, 將促使台港大陸面臨經濟聯合, 以爭取世界華文市場 ; 此外文明和文化的傳播互動與交流, 成本的降低及技術的提昇, 皆為待探討的議題 17, 因此鑑往知來與取法他人是因應文化全球化在地化的必走的路在研究限制方面, 由於本論文研究主題, 目前國內外尚無其他學術專書著作論及, 因而在蒐集資料面研究範圍研究方法等方面均感不足, 分述如後國內官方圖書出版相關資訊並不完備, 研究台灣圖書出版產業需整合業者通路行銷活動讀者閱讀習慣等個別現況來窺其全貌但由於圖書出版產業多年來一直未有全面性持續性一貫性的調查研究, 因此在學術研究上造成障礙為克服困難, 本研究即就不同單位或媒體所做調查, 探討台灣圖書出版產業總體情況, 以與大陸出版產業做一比較至於中國大陸官方統計資料, 其可信度上仍賴輔助佐證在學術研討期刊論文方面, 國內近年亦較為貧乏 18, 專書與期刊論文方面則較為豐富產業資訊有相關協會可供諮詢, 惟在學術及深度上略有不足, 致使筆者在資料蒐集上, 雖已盡力, 仍感欠缺兩岸圖書出版法規制度營運模式互異, 對產業調查方法及模式兩岸亦不同, 加上相關研究調查資料內容標準不一筆者戒慎恐懼, 雖盡力整理分析, 亦不敢自稱周延, 恐尚有新資訊未納入研究範圍本論文在國內實施深度訪談法, 獲得實務寶貴經驗, 但受限於國內出版社激烈競爭, 因而僅能提供有限的經驗分享, 致使訪談之成果未臻十分理想, 在論文研究方法上, 使筆者頗有美中不足之憾黃元鵬, 王雲五的出版與編輯思想, 出版界,2007 年 4 月, 頁 50 學術界有南華大學出版管理研究所出版近年兩岸文化出版高峰論壇會議論文集, 產業界則有出版公會國際書展基金會出版期刊論壇, 書展相關資料, 可供參考 203

212 第四節後續研究有關兩岸華文圖書市場, 筆者整理相關資料, 作了下列的評析 : 2006 年中國人均 GDP 為 2,042 美元, 台灣人均 GDP 為 15,361 美元, 當年的兩岸華文市場總值不超過一百億美元 19, 但如果以人口 GDP 以及圖書市場三個變數分析, 可以清楚發現, 美國日本以及英國平均每人每年投入圖書市場的比率大約是在千分之一至二左右, 平均每人每年投入圖書市場的金額大約是八十美元左右, 如果以此推估, 中國在達到台灣美國英國以及日本的水準 ( 每人每年圖書市場量 80 美元估計 ), 大陸圖書市場規模可望達到 1,000 億美元的規模, 遠遠超過美國日本以及美國現有市場總合, 這對於希望拓展海外華文圖書市場的台灣出版業來說, 提供一個可秉持文化全球化在地化文化共生共榮的理念, 積極去開展的市場相關資料分析詳見下表 : 表 7-2 美日英中台圖書市場分析表國家 2006 年圖書市場 2006 年人口每人圖書市場美國億美元億美元日本 10,094 億日圓億日圓英國億英鎊億英鎊中國億人民幣億人民幣台灣 18 億美元 0.23 億美元資料來源 : 參照行政院新聞局, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局, 2007 年 ), 筆者自行整理台灣自從 1987 年解嚴, 繼之而來的報禁解除百花齊放, 到 2007 年民生報停刊,2008 年中國時報易主, 出版業分合歷二十一年此外, 如在兩岸圖書出版業的競爭合作市場情況上來看,2006 年以前, 購買外文版權書為主的台灣出版業, 19 行政院新聞局, 2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查 ( 台北 : 行政院新聞局,2007 年 12 月 ), 頁 204

213 在版權書的預付款及年度結算版稅之指標皆高於中國大陸但在 2006 年開始, 大陸的兩項支付數字, 皆高過台灣台灣出版業與國際接軌, 約自 1987 年的解嚴開始, 發展至此一里程碑, 歷經二十一年光景 20 綜觀目前台灣的出版業, 在政府政策不明對出版事業不重視的情況下, 加上出版業者一貫的各自為政情況下 ; 政府缺乏用心的輔導與規劃, 各出版社無所適從除了期待政府政策引導與鼓勵外, 出版業最重要的是需瞭解趨勢, 並建立經營管理品質, 以提升對社會的責任, 發揮學術文化對國家社會的影響力 21 此外, 這兩年台灣出版業, 不論上中下游, 退書率大幅上揚, 書籍的銷售呈暢銷書與滯銷書兩極化, 成為出版業嚴重的壓力, 造成出版業經營深陷谷底在研究撰寫本論文的這近三年期間, 所獲知的種種因素, 讓筆者深信台灣出版業未來要面臨的變局, 將是一個完全有別於前二十年局面的未來筆者以為未來要研究出版產業之發展, 需先研究與之相關的幾項社會環節, 諸如 : 經濟景氣與國民所得社會與思想之開放程度教育與閱讀環境的氛圍相關科技之發展, 最後才能論及出版產業本身的發展 2006 年台灣出版業是落入谷底, 雖以減縮新書出版量為口號來回應, 但 2007 年的上半年新書出版總數, 事實上又再增加 22 台灣出版業習慣以過去榮景的思維與方法來工作, 除了反覆惡化後果外, 使產業進入嚴重惡性循環此外, 出版業在台灣的產業中屬弱勢產業, 日後在產業的研究發展上, 筆者認為僅應結合產官學三方的力量, 尋求適合的議題, 結合國內國外出版行銷策略與社會學領域的專家學者做持續研究政府也應支持出版相關的非營利事業的第三部門, 協助產業界面臨文化全球化衝擊時, 建構並強化在地化優勢的兩岸出版合作交流平台這是後續研究值得關注的課題郝明義, 我們的黑暗與光明台灣出版產業未來十年的課題, 出版界,82/83 期,2007 年 1 月, 頁 4 白文正, 出版業對社會教育的認知, 出版界,2002 年 4 月, 頁 63 同註 1, 頁

214 參考文獻一中文部份 ( 一 ) 專書于友先,2003 現代出版產業發展論蘇州 : 蘇州大學出版社上海年鑑編纂委員會編,2005 上海出版年鑑 2005 上海 : 上海年鑑社出版王玉民,1994 社會科學研究方法原理台北 : 紅葉文化公司王寧,2003 全球化與文化研究台北 : 揚智文化事業公司楊貴山福山著,2005 海外出版貿易指南北京 : 中國水利水電出版社天下文化,1999 出版人的對話 - 關於兩岸發行的論述台北 : 天下遠見出版公司天下雜誌,2006 面對中國台北 : 天下雜誌公司尹啟銘,2006 斷鏈台北 : 天下雜誌出版公司中國論壇編輯委員會,1985 台灣地區社會變遷與文化發展台北 : 聯經出版公司新聞出版總署圖書出版管理司,2008 中國圖書出版產業報告 ( ) 北京 : 中國人民大學出版社中華孔子學會雲南民族學院編,2003 經濟全球化與民族文化多元發展北京 : 社會科學文獻出版社房思宏著,2004 石之瑜主編, 全球化台北 : 揚智文化出版公司行政院新聞局,2004 中國大陸大眾傳播事業及其管理概況台北 : 行政院新聞局朱勝龍,2003 現代編輯學概論蘇州 : 蘇州大學出版社朱延智,2006 兩岸經貿台北 : 五南圖書出版公司, 版 2 余敏, 中國出版狀況及預測 : 中國出版藍皮書 206

215 北京 : 中國書籍出版社祁述裕主編,2004 中國文化產業國際競爭力報告北京 : 社會科學文獻出版社李亦園楊國樞,2006 中國人的性格江蘇 : 江蘇教育出版社李天鐸,2003 管理透視 : 全球化風潮下台灣傳播產業發展困境與調整台北 : 雙葉書廊林祖嘉,2005 兩岸經貿與大陸經濟台北 : 天下遠見出版公司尚仁,2003 新世紀媒體經營管理台北 : 雙葉書廊邱炯友,2003 大學出版社與學術出版台北 : 淡江大學資訊與圖書館學系南華大學出版事業管理研究所編著,2006 文化事業創業及管理研討會論文集嘉義 : 南華大學出版事業管理研究所高安邦,2002 政治經濟學台北 : 五南圖書公司殷海光,2002 中國文化的展望上海 : 上海三聯書店許慶復,1994 邁向 21 世紀的台灣台北 : 正中書局陳信元,2004 出版與文學台北 : 揚智文化出版公司陳世敏潘家慶鄭瑞城,1992 大眾傳播的責任台北 : 遠流出版陳昕,2006 中國出版產業論稿上海 : 復旦大學出版社張清溪許嘉棟劉鶯釧吳聰敏,2004 經濟學台北 : 翰蘆圖書出版公司, 版 5 張英,2002 全球化與當代社會上海 : 上海三聯書店彭懷恩,2001 社會學 Q&A 台北 : 風雲論壇出版社越航,1998 選貪論遼寧 : 遼寧教育出版社馮禹邢東風徐兆仁,1993 中華傳統文化大觀北京 : 中國大百科全書出版社楊孝濚,1995 傅播社會學台北 : 台湾商務印書舘 207

216 楊國樞葉啟政,1991 台灣的社會問題台北 : 巨流圖書公司蔡念中編譯,1998 傅播媒介與資訊社會台北 : 亞太圖書出版社劉擁軍,2003 現代圖書行銷學江蘇 : 蘇州大學出版社葛鲁嘉陳若莉,1999 文化困境舆内心掙扎湖北 : 湖北教育出版社蔣寶德李鑫生,1997 中國地域文化山東 : 山東美術出版社蕭新煌,2002 台灣社會文化典範的轉移台北 : 土緒文化出版社蕭萬長,2005 一加一大於二邁向兩岸共同市場之路台北 : 天下遠見出版公司謝壽光,2004 中國文化產業國際競爭力報告台京 : 社會科學文獻出版社魏鏞,2000 社會科學的性質及發展趨勢台北 : 商務圖書公司羅紫初,1997 跨世紀的出版業思考北京 : 中國書籍出版社羅世宏譯著,1992 傳播理論起源方法與應用, 台北 : 時英蘇蘅譯,1993 大眾傳播與日常生活台北 : 遠流出版公司蘇蘅,2004 傳播全球化研究在台灣, 翁秀琪主編, 台灣傳播學的想像台北 : 巨流出版社 ( 二 ) 譯著 Held, David and Anthony McGrew 著, 林祐聖譯,2005 治理全球化 (Governing Globalization) 台北 : 韋伯文化出版社 Marsh, David and Gezzy Stoker 著, 陳菁雯葉銘元許文楊譯,1998 社會科學研究方法台北 : 紅葉文化公司 Fukuyama, Francis 著, 李宛蓉譯,2004 信任 Trust 台北 : 立緒文化出版社 Friedman, Thomas L 著, 蔡繼光李振昌霍達文譯,2000 了解全球化 - 凌志汽車與橄欖樹 (The Lexus and Olive Tree), 台北 : 聯經出版公司 208

217 Huntington, Samuel P., Peter L Berger 主編, 王柏鴻譯,2002 杭廷頓 & 柏格看全球化大趨勢 (Many globalizations: Cultural Diversity in the Contemporary World) 台北 : 時報文化出版 Beck, Heinrich,Gisela Schmirber 主編, 吳向宏譯,1998 文明 : 從衝突走向和平北京 : 中國社會科學出版社 Micklethwait, John 著, 高仁君譯,2002 完美大未來 : 全球化機遇與挑戰 (A Future Perfect:The Challenge and Hidden Promise of Globalization) 台北 : 商周出版公司 Larrair, J. 著, 戴從容譯,2005 意識形態與文化身份 : 現代性和第三世界的在場上海 : 上海教育出版社 Robertson, Roland 著, 梁光嚴譯,2000 全球化社會理論和全球文化 (Globalization: Social Theory and Global Culture) 上海 : 上海人民出版社 Thurow, Lester C. 著, 蘇育琪陳景蔚鄭新嘉譯,2003 勇者智富全球化 : 在拒絕與接受之間 (Fortune favor the Blod) 台北 : 天下雜誌出版公司 Waters, Malcolm 著, 徐偉傑譯,2000 全球化 (Globalization) 台北 : 弘智文化事業公司 Elias, Norbert 著, 王佩莉譯 1998 文明的進程 : 文明的社會起源和心理起源的研究 (The civilizing process:sociogenetic and psychogenetic investigations), 北京 : 三聯出版社 Hirst, Paul & Grahame Thompson 著, 朱道凱譯,2002 全球化迷思 (Globalization in Question) 台北 : 群學出版公司 Severin, Werner J & James W Tankard Jr. 著, 羅世宏譯著,1992 傳播理論 (Communication Theories: Origins, Methods Uses) 台北 : 時英出版社 Tomlinson, John 著, 鄭棨元陳慧慈譯,2005 最新文化全球化 209

218 (Globalization and Culture) 台北 : 韋伯文化 Wolf, Martin 著, 余江譯,2008 全球化為什麼可行 (Why Globalization Works) 北京 : 中信出版社 Woll, Thomas 著, 鄭永生譯,2005 誰說出版不賺錢 (Publishing for Profit) 台北 : 高寶國際出版哈瑞森杭亭頓著, 李振昌林淑慈譯,2003 為什麼文化很重要台北 : 聯經出版公司達塔斯史密斯 (Smith, Datus C. Jr.) 著, 彭松建趙學范譯,1995 圖書出版的藝術與實務 ( A Guide To Book Publishing) 台北 : 周知文化事業公司 ( 三 ) 專書論文王乾任,2007 從海峽兩岸圖書交易會看華文出版的前景與未來, 陳碧鐘編, 出版年鑑 2007 台北 : 行政院新聞局頁王承惠徐開塵,2006 簡體書東來, 正體書西進 - 台海兩岸圖書交流, 周易軍,2005 海峽兩岸圖書合作出版研究, 華文出版的機遇與挑戰研討會論文集嘉義 : 南華大學出版事業管理研究所頁辛廣偉,2005 華文出版的現況及發展趨勢, 華文出版的機遇與挑戰北京 : 北京大學現代出版研究所南華大學出版事業管理研究所, 頁陳碧鐘編, 出版年鑑 2006 台北 : 行政院新聞局頁陳信元,2004 九十四年台灣圖書出版市場概況, 出版年鑑 2004 台北 : 行政院新聞局頁陳信元,2005 兩岸合作進軍華文出版市場之探討 - 華文出版市場的整合與交流, 出版年鑑 2005 台北 : 行政院新聞局頁陳信元,2006 兩岸出版交流之問題與展望, 出版年鑑 2005 台北 : 行政院新聞局頁

219 萬榮水,2007 讓華文出版走向世界的一點想法, 出版年鑑 2007 台北 : 行政院新聞局頁 ( 四 ) 期刊論文中國出版科學研究所,2002/5 中國出版集團之路的形成與發展, 出版參考, 第 5 期, 頁王乾任,2006/7 文人談吃 - 飲食文學出版在台灣, 出版界, 第 78 期, 頁王承惠,2007/ 年兩岸圖書交流的回顧與展望, 全國新書資訊月刊, 第 1 期, 頁王璿,2006/3 民國 94 年台灣圖書出版產業的回顧, 出版界, 第 77 期, 頁王祿旺,2002/6 知識經濟時代的台灣出版將走之路, 出版界, 第 6 期, 頁文華,1985/7 管理先行銷字為重, 出版工作, 第 7 期, 頁白文正,2002/4 出版業對社會教育的認知, 出版界, 頁成志文,1989/3 書店發行體制改革的一種形式, 出版工作, 第 3 期, 頁 4-5 行政院新聞局出版事業處,1999/1 廢止出版法之探討, 出版界, 第 56 期, 頁李錫東,2007/8 大陸出版合作探索與契機, 出版界, 第 80/81 期, 頁辛廣偉,2001/6 大陸出版業的一些新特點, 出版界, 頁林載爵,2005/5 臺北上海書店的創意與市場分析, 編輯學刊, 第 5 期, 頁周蔚華,1998/8 知識經濟與出版業, 出版工作圖書評介, 第 8 期, 頁周蔚華,2007/8 大陸出版產業發展現況問題和趨勢, 出版界, 211

220 第 80 期, 頁俞慈韵,1988/9 圖書出版成本之我見, 出版工作, 第 9 期, 頁姜新祺,1996/2 強化圖書宣傳意識, 創新圖書宣傳方法, 大學出版, 第 2 期, 頁徐建華,2003/4 我國出版單位現有融資模式分析, 出版科學, 第 4 期, 頁高虹,1999/9 優化選題是出版社走向良性循環的基礎, 中國出版, 第 9 期, 頁高曉友,1992/3 加速流動資金周轉的途徑, 圖書發行研究, 第 3 期, 頁夏吉文,1988/8 圖書成本的重量分析研究, 出版工作, 第 8 期, 頁唐砥中,1985/1 圖書發行體制改革設想, 出版與發行, 第 1 期, 頁唐砥中,1988/8 談談書刊價格改革, 中國出版, 第 8 期, 頁唐砥中,1989/7 出版社的利潤導向, 出版工作, 第 7 期, 頁袁亮,1996/5 出版物的性質, 出版物研究, 第 5 期, 頁翁筠緯,2007/8 台灣圖書市場未來趨勢, 出版界, 第 80/81 期, 頁 4-8 郝明義,2008/11 我們的黑暗與光明 - 台灣出版產業未來十年的課題, 出版界, 第 82/83 期, 頁 4-26 逗點,1995 共傳中華文化之薪臺灣光復書局與大陸出版界的合作, 台聲, 第 1 期, 頁陳昕,1990/2 我國出版業賣方市場轉向買方市場, 出版工作圖書評介, 第 2 期, 頁陳信元,2001/8 華文出版市場的競爭與整合, 出版與文學, 頁 212

221 5-6 陳萬雄,2001/12 全球化出版趨勢的當前主調 - 組建的創新, 出版界, 頁陳日陞,1998/3 邁向華文單一市場的途徑與選擇, 出版流通, 第 70 期, 頁 5-6 陸又雄,1998/5 大陸圖書市場現況與未來走向, 出版界, 頁 9-10 許植元,1986/9 談銷售店的定額管理, 圖書發行研究, 創刊號, 頁 9-10 巢峰,1984/1 出版物的特殊性出版經濟緒論, 出版工作, 第 1 期, 頁巢峰,1987/5 出版經營方法探索, 出版發行研究, 第 5 期, 頁國禎明,1992/1 圖書發行改革走集團化路子好, 圖書發行研究, 第 1 期, 頁張瑩,1991/7 談談出版社的經營戰略, 中國出版, 第 7 期, 頁 6-8 張輝財,1991/4 流動資金短缺的成因及對策, 出版發行研究, 第 4 期, 頁張先立,2001/12 加快我國出版業市場化進程的意義與前景, 出版科學, 第 4 期, 頁張自強,2006/7 大陸地區出版業的現狀和未來發展, 出版界, 第 78 期, 頁彭建炎,1992/1 簡論出版經濟政策的作用與制定, 圖書情報知識, 第 1 期, 頁彭培根,2006/2 優化簡體字與繁簡融合新動力, 亞洲週刊, 頁黃思銘,1991/6 談生產經營型出版社的經營管理問題, 出版工 213

222 作, 第 6 期, 頁黃元鵬,2002/4 王雲五先生出版與編輯思想, 出版界, 第 48 期, 頁黃先蓉,2008/1 中國大陸的出版政策及其發展趨勢, 出版界, 第 82/83 期, 頁萬榮水,2006/7 出版企業邁向集團有何好處, 出版界, 第 78 期, 頁萬麗慧,2006/3 北大教授蕭東發看兩岸出版, 出版界, 第 77 期, 頁萬麗慧,2006/7 南京學教授張志強看台灣出版, 出版界, 第 78 期, 頁葛興新,1991/2 提高流動資金的使用效益, 圖書發行研究, 第 2 期, 頁楊榮,1989/4 談生產經營型轉變的四大標誌, 出版發行研究, 第 4 期, 頁雷嗚,1995/2 論市場經營與出版理論, 編輯學刊, 第 2 期, 頁雷碧秀,2000/11 出版業所期待的經營環境, 出版界, 第 2 期, 頁蔡明誠,1999/1 論出版法的存廢問題, 出版界, 第 56 期, 頁 7-11 編輯部,2006/3 華文出版市場 2005 年之觀察與總體回顧, 出版界, 第 77 期, 頁載兵,1994/1 學者與商人 : 青年編輯雙重角色, 河南師範大學學報 ( 指社版 ), 第 1 期, 頁齊仁慶,1996/11 圖書出版怎樣走向 97, 中國書辯論, 第 11 期, 頁

223 鳴生,2006/9 台灣出版人應注意什麼?, 出版界, 第 76/75 期, 頁閰曉宏,2000/ 大陸圖書出版現狀及展望, 出版界, 頁劉松林,1992/6 堅持下放三權搞活動發行企業, 圖書發行研究, 第 6 期, 頁劉文忠,2005/9 繁簡並存的華文世界, 出版參考, 第 25 期, 頁劉文忠,2006/9 兩岸圖書交流與繁簡版出版品影響, 金典華文出版, 時尚悅讀雜誌, 創刊號, 頁鄭駿,1995/2 媚俗 : 中國書業運作中的陰影, 中國圖書評論, 第 2 期, 頁鮑克怡,1996/2 選題策劃出版社的生命, 新聞出版天地, 第 2 期, 頁薛瑩,2006/3 出版產業與文化創意產業的依存關係, 出版界,3 月號, 頁蕭雄琳,1999/1 出版法的存廢與出版業的前景, 出版界, 第 56 期, 頁 3-6 謝曉陽童清峰林友順,2006/2 全球華人經濟融合迎向中文繁簡融合, 亞洲週刊, 頁韓曉明,1987/11 市場競爭應變力, 出版工作圖書評介, 第 11 期, 頁邊春光,1985/1 出版改革的幾個問題, 出版工作, 第 1 期, 頁蘇惠昭,2008/ 年台灣出版回顧, 全國新書資訊月刊, 頁 ( 五 ) 學位論文王家憲,2004 全球化與後殖民文化消費以台北雙年展為例嘉 215

224 義 : 南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文李文郎,2005 修憲後我國監察制度與芬蘭國會監察使制度之比較分析台北 : 國立政治大學中山人文科學研究所博士論文李鳳英,2007 文化全球化 : 一體與多樣的博弈北京 : 首都師範大學博士論文魏海香,2007 論作為現象進程與趨勢的文化全球化北京 : 首都師範大學博士論文 ( 六 ) 研討會論文林載爵,2006/9 簡述 2006 年台灣圖書出版概況與現象, 第二屆海峽兩岸圖書交流與發展高峰論壇台北 : 海峽兩岸圖書交流協會頁張志強,2006/5/3 大陸期刊產業的現狀與未來發展展望, 台北 : 台北市雜誌公會, 演講文 ( 七 ) 官方文件行政院新聞局,2004 民國 92 年 (2003 年 ) 圖書出版產業調查研究報告, 台北 : 行政院新聞局行政院新聞局編著, 行政院新聞局九十四年度研究報告彙編 ( 第六篇 ) 頁 579 行政院新聞局,2007 全國新書出版資訊月刊, 2007 圖書出版為行銷通路業經營概況調查, 台北 : 行政院新聞局, 頁 66 李長春,2007 文化體制改革試點工作會議, 中國共產黨十六大報告人民出版社頁林正二,2002/5 全球化與民族主義激盪下的兩岸關係轉成研析, 行 ( 八 ) 報紙余英時,2006/12/7 中國人的世紀?, 中國時報, 版 A17,2006/12/17 我對中國文化與歷史的追索, 中國時報, 版 216

225 A17 世界日報,2007/2/21 社論, 世界日報, 版 A2,2005/8/3 金山論壇, 世界日報, 版 D6 陳穎青,2006/12/5 山崩水潰的台灣出版業, 中國時報, 版 A15 趙傳海,2001/5/19 中國共產黨與民族傳統文化的新生, 教育時報版 5 劉文忠,2006/10/2 大陸簡體字書在臺灣, 光明日報, 版 4,2006/8/25 華文出版合作 - 從星星火到一體化, 中國圖書商報, 版 14 ( 九 ) 網際網路 2005/11/20 內政部統計資訊服務網, 康軒集團簡介, 康軒教育網, < 上海書店,< 司林,2006/12/31 中國科學出版集團 : 向資本運營過渡, 出版商務週報, 第 13 版, < 孫壽山,2008/12/18 出版集團要成為數字出版的主力軍, 人民網, < 佚名, 中國印刷業的發展現狀與展望,2005/4/1, < 隅人,2004/12/6 內地出版業 : 十大優勢八點缺陷, 傳媒和訊網,< 張先立,2007/3/13 加快我國出版業市場化進程的意義與前景, 悠度中國, < ml> 齊魯印藝網,2006/8/2, 世紀天鴻傾力打造兩大基地, 齊魯印藝網, < 淄博時政新聞,2008/11/19 世紀天鴻 : 物流作翼展宏圖, 淄博時 217

226 空, < 趙穎妍,2006/6/12 世紀天鴻良性堅定產業化發展力爭行業領頭人, 北方網, < 新聞出版總署,2007/1/26 新聞出版業十一五發展規劃, 中國網, < 01/26/content_ htm> 王錦貴陳雪飛著,2008 北京地區版權貿易現狀和發展探討, 出版科學, 第一期, 湖北省新聞出版局, < 1/1144.shtml> 北京新聞出版局編,2005 北京出版年鑑 2004 年, 北京新聞出版局 < 金朝力,2007/6/6 網路出版盼借政策替風, 北京商報, < 盧新寧,1997/1/20 上海出版物市場 : 風正舞千帆人民日報, < 上海拓展境外印刷業務潛力巨大商機無限, 慧聰網 < 劉緒源,2005/10/20 世紀集團與蘇爾坎普強強聯手, 文匯報,< 廈門日報,2006/12/18 廈門日報 : 大力推進社會主義先進文化建設, 廈門婦聯, < 廈視在線,2006/3/15 十一五 " 期間廈門市新聞出版業年均增長 15%, 必勝印刷網, < 黃曉明,2002/10/22 福建出版業應當集團化, 泉州網, < 10/22/content_ htm> 218

227 廣東印刷信息,2007/12/11 行業觀察 : 福建印刷業的現狀與特徵分析, 科印網,< 廈門日報,2006/3/14 廈門 2010 年印刷業年產值將超過 30 億元, 廈門日報, < m> 北京大學現代出版研究所圖書營銷與閱讀研究行為 " 課題組,2006/12/8 廈門地區特色書店發展趨勢分析, 三石圖書文化傳播網, < 包雲貴,2004/4/12 巴顏路拉出版在線有限公司 _ 讓傳統書業走進網絡時代巴顏路拉出版在線, < 陳定川,2003/10/28 福建出版物市場向民營資本開放中國廣播網, < 廈門日報,2006/3/14 廈門 2010 年印刷業年產值將超過 30 億元, 廈門日報, < > 廣東省新聞出版局,2006/9/ 年廣東省新聞出版 ( 版權 ) 概況, < html> 省情讀本向文化大省進軍, 廣東省情調研網, < 廣東省新聞出版局,2006/9/ 年廣東省新聞出版 ( 版權 ) 概況廣東省新聞出版局官方網站, < 219

228 ml> 廣東省新聞出版局,2003/2/24 廣東新聞出版業調查 (1): 發展狀況, 廣東省新聞出版局, < 新聞出版總署課題組,2003/11/2 廣東新聞出版業調查 (2): 影響產業發展主要問題, 廣東省新聞出版局, < 49.html> 張鴻墀李曉玲,2006/6/19 港澳台業者盯緊簡體字出版市場, 新華網, < 二英文部分 ( 一 ) 專書 Dunn, William N., Public Policy Analysis: An Introduction. N.J.: Pearson Education, LTD. Friedman, Thomas L., The World is Flat. New York: Picador. Fishman, Ted C., China Inc. New York: Simon & Schuster. Fukuyama, Francis., 1992, The End of History and the Last Man, Glencoe: Free Press,. Greider, William, One World, Ready or not(?): The Manic Logic of Global Capitalism. New York: Simon & Schuster. Harvey, David, Space of Global Capitalis. New York: Franz Steiner Verlag. Hitt, M. A., Harrison, J. S., & Ireland, R. D Creating Value through Mergers and Acquisitions: A Complete Guide to Successful, New York: Oxford University Press. 220

229 Huntington, Samuel P., The Clash of Civilizations and the Remarking of World Order. New York: Simon & Schuster. Longworth, Richard, Global Squeeze: The Coming Crisis for First World Nation. New York: Contemporary Book. Porter, M.,1980. Competitive Strategy for Analyzing Industries and Competiton: A New Introduction. New York: Free Press. Porter, M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press. Porter, M., Competitive Advantages of Nations. New York: Free Press. Reich, Robert, The Works of Nations. New York: Knof. Robertson, Roland, Globalization: Social Theory and Global Culture. New York: Sage. Wallerstein, Immanuel, The Modern World-System, vol. I: Capitalist Agriculture and the Origins of the European World-Economy in the Sixteenth Century, New York/London: Academic Press. Wallerstein, Immanuel, Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System. Cambridge: Cambridge University Press. ( 二 ) 專書論文 Featherston, Mike, Global Culture: an Introduction, in Featherston eds., Global Culture: Nationalism, Globalization and Modernity. London: Sage. ( 三 ) 期刊論文 Huntington, Samuel P., 1993 summer. The Clash of Civilizations? Foreigon Affairs, Vol. 72, No. 3, pp

230 附錄附錄一 :WTO 世界貿易組織基本原則與架構 WTO 世界貿易組織基本原則與架構世界貿易組織 (WTO) 成立的主要目的, 是在發展出一個全球性自由開放與公平的貿易環境於 1995 年 1 月 1 日, 是關貿協定經過烏拉圭回合 ( 年 ) 後建立的, 作為世界貿易秩序支柱的國際組織為了達成 WTO 成立的目的, 藉由雙邊與多邊談判, 其體制體所依循的基本原則有如 1 : 不歧視, 包括最惠國待遇國民待遇原則 ; 1) 市場開放, 包括關稅減讓表與市場開放承諾表的設立, 貿易壁壘的逐漸減少等原則 ; 2) 公平自由與互惠, 包括關稅逐步降低非關稅壁壘的消除, 補貼與傾銷的禁制等原則 ; 3) 透明化, 強制各會員國公佈貿易制度與協定的機制原則, 貿易爭端藉公開程序, 磋商解決, 以督促各成員國積極履行其所應當承當的義務 WTO 的前身是 1948 年初臨時生效的關稅與貿易協會 (GATT),WTO 的基本組成是三個協議 : 關貿總協定 (GATT) 服務貿易總協定 (GATS) 和知識產權協定 (TRIPS) 由於出版業是項特殊的產業, 因其具有商業與文化雙重性, 按照服務貿易總協定 (GATT) 的劃分, 屬於第一類商業服務類第六項其他商務服務中的印刷與出版服務在國際經貿中, 出版屬於服務業, 而 WTO 的統計信息局 (SISD) 對全球服務部門的分類中, 將出版業所提供的各類服務分別列入職業服務通訊服務分銷服務娛樂文化和體育服務之中服務貿易主要通過下類四種方式實現 : 1) 跨國提供服務 : 從會員境內提供服務至其他會員境內, 即服務本身跨越國 1 許鐘榮, 兩岸雜誌事業合作途徑探討 ( 台北 : 行政院大陸委員會,2000 年 ), 頁 222

231 界, 而服務提供者本人並未跨越國界 2) 國外消費 : 在會員境內提供服務給來自其他會員之消費者如出版物的境外印製或境外出版物來我境內印製即屬此類 3) 商業據點呈現 : 透過商業據點呈現 ( 例如設立分公司子公司辦事處或合資等 ) 而於其他會員境內提供服務如本國出版企業在國外建立出版社辦事處等實體, 或外國出版企業在本國建立出版社書店印刷廠等均屬此類服務 4) 自然人流動 : 由某會員之服務提供者, 透過自然人之移動而在其他會員境內提供服務 WTO 會員就出版品對其他會員應負擔的義務, 可分為出版品貿易及出版服務業貿易兩者前者涉及出版品之流通, 不得有任何限制, 至少享有國民待遇最惠國待遇, 並禁採數量限制及非關稅障礙至於出版服務業, WTO 允許會員對市場開放原則即國民待遇原則予以限制, 即由採行限制之國家, 在其提出之特定承諾書中列名其限制條件, 但應採漸進自由化, 並透過多邊或雙邊談判來討論逐漸取消該等限制措施, 來達成其最終目標 2 在 WTO 中, 服務市場的開放採逐步自由化原則, 各國可依其國家利益與國情需要, 通過雙邊或多邊的談判, 協商機制後決定何時開放開放那些領域幅度依據媒體所載有關中美與中歐開放中國加入世貿組織協議的內容觀察, 大陸在開放市場的承諾項目中, 並未將出版業納入, 但對發行零售批發市場開放與知識產權部分網路 ICP 及紙張印刷設備進口關稅減讓等皆作了承諾根據中美開放 WTO 談判協議, 中國八大承諾與中國出版有關的內容包括 3 : 1) 2002 年 ( 入世後第二年 ) 開放書刊零售市場,2004 年 ( 入世後第四年 ) 開放批發業務, 中國允許外方在從事這些分銷的合資企業中佔 49% 的股權 ; 並於 2005 年允許外資獨資, 並取消合營公司的數量地域與股權的限制 2 3 陳信元, 兩岸加入 WTO 後對出版業的衝擊 2003 出版年鑑 ( 台北 : 行政院新聞局,2003 年 ), 頁同註 2 223

232 但 2005 年以前, 面積二萬平米以上的百貨公司和 30 家以上的連銷企業, 仍由中方控股 2) 承諾加強知識產權保護工作, 嚴格辦理知識產權認證和堅決打擊盜版入世後, 執行與貿易有關的知識產權協議, 將放棄開發中國家享有較長期調適期的權利, 並修改專利法著作權法商標法以符合 TRIPS 的義務, 而且承諾法院 ( 人民法院 ) 需採用與實施經由立法單位 ( 全國人代會 ) 所制定法律及行政機關 ( 國務院 ) 頒布行政規則與相關執行規則 3) 開放 ICP, 外資並可占有 49% 合資經營股份, 二年後可擁有 50% 股份除了分階段廢除地理限制外, 入會時也將在北京上海廣州全面開放通信服務業 4) 大幅降低印刷設備進口及紙張的關稅, 其中紙張部分由目前的百分之 15 至 25, 降至大約百分之 5 至 7.5 台灣為加入 WTO, 所提出的出版服務業的初始承諾書幾近採完全開放, 即其他會員不論是以百分之百的外貿獨資方式, 或以各種方式皆可在台灣自由提供出版之服務 224

233 附錄二 : 深度訪談題目序號題目 1 您對台灣出版跨國合作產業的看法?( 如 : 理念策略類別合作方式的異同和效果等 ) 2 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 您認為台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什 8 麼? (3) 學繁體, 看簡體字 (4) 學簡體字看繁體對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 9 (3) 選題找原創作者編輯產製行銷 (4) 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等 225

234 表 1 本研究之訪談摘要 (1) 您認為台灣的圖書出版產業的角色定位營運模式應該是如何? 以及問題 1 對於台灣出版跨國合作產業的看法? 此外, 您認台灣出版業居全球華文出版市場領導地位的可能性與優勢為何? 受訪者觀點面對全球化的浪潮, 出版業邁向國際化是必然跨國楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 國際出版集團之成立不斷, 不受地域之局限, 但需結合大陸台灣及外國出版資源優勢互補, 短期以策略聯盟, 長期以合組公司方式來達成華文全球化之目標王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 台灣的出版跨國合作角色定位應以知識的創造加值與流通為關鍵 ; 而台灣的定位應以品牌經營為導向及依據台灣與中國大陸至今未有合作成功的案例, 只有台商完全獨立自行經營成功的例如康軒所運用的第二渠道做專業教材發行台灣的出版優勢在年前還莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 有, 現已流失認同郝明義的理念 4, 謂台灣約 2300 萬人口的出版市場, 恰好自給自足讓出版業者從無跨出去的動力但外來媒體積極搶進台灣市場, 這些刺激應轉化成重新出發的資源品牌商標是最佳策略, 因代表品質與信賴傳家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 以創新的理念去拓展, 合作方式可運用共同投資作業性機制 ( 倉儲發行 ) 或銷售性機制 ( 如郵購直銷或網站 ) 台灣圖書出版業的優勢 ( 裝幀行銷 ) 遠超過中國大陸, 但在全球華文出版市場之領導地位已 4 郝明義 / 出走北京建構國際平台, 中國時報,2009 年 1 月 20 日, 版 A10 226

235 無法與中國比擬張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 台灣的出版優勢 ( 選題裝幀行銷 ), 在過去 10 年領先大陸, 但這 5 年來已嚴重衰退, 做為華文圖書業領導地位岌岌可危台灣出版市場經濟規模不夠, 且以商業操作為主, 各王負責人 ) 永 ( 秋水堂文化事業類書籍皆有, 主要為流行讀物, 通常這類書籍就可養活整個出版公司台灣的出版業專業人才歷練足, 如能勇敢去應徵大陸的出版社高階總經理 / 總編輯職務, 可有很大的發揮空間康軒以掌握中國政府開放教科書的機會, 透過省級李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) ( 二級批發渠道 ) 之許可證, 在大陸投入 3000 萬人民幣設立南京的總部, 並積極推動兩岸少兒教育學術交流研討會台灣的出版跨國合作可分為版權貿易出版合作兩種, 在九十年代兩岸三地出版合作, 最理想的模式是 : 大陸為出版製作中心, 香港為發行中心, 台灣為陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 企劃資訊中心, 在目前, 則為四共合作模式 : 共同策劃共同投資共擔風險共享利潤的資源整合模式台灣的出版業跨國營銷, 首重品牌定位目前台灣出版業者在大陸的投資以文化工作室為主 227

236 表 2 本研究之訪談摘要 (2) 問題 2 對於中國大陸出版產業, 在改革開放之後的發展市場拓展的障礙及調整, 您的看法為何? 受訪者觀點楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 中國的崛起與進步開放已對台灣在華文圖書市場之領導造成威脅中國至今, 尚不核可私營出版牌照, 亦即不開放出版社及書號, 亦不允許兩岸出版合作時在封面上雙方掛名兩岸透過貿易文化論壇, 已推動進展有如 : 1. 在金融信用體系上將更擴大合作, 此為繼人流物流之後的金錢流之莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 加深合作 2. 在經貿事務之制度性協商後, 隨之將會啟開新的文化相關系列及協商, 促成文化流的開展透過此整合台灣需對兩岸認知與論述做新的調整傳家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 無回答中國大陸改革開放 30 年, 版權貿易談判實力, 早已超過台灣圖書展覽銷售活動 ( 訂書會 ) 效果明確兩岸出版合作上, 最大障礙是 : 中國大陸的出版皆為國有, 私有企業之出版社無法涉入書號刊號是個問題, 因需借牌掛靠一般王負責人 ) 永 ( 秋水堂文化事業台灣的書籍 ( 由台灣的教授做的西書中譯 ) 版權銷售到大陸 ) 版權費很少, 且無市場, 因覺得內容太生硬, 而通俗類 ( 如劉墉的作品 ) 在大陸因推廣方式奏效很成功 228

237 基本上中國大陸的消費習慣文化不一樣, 較傾向偷機取巧台灣則無此問題李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) 台商進入大陸市場資金門檻是 3 千萬人民幣, 至目前只有康軒一家申請深耕經營大陸市場之障礙主要是 : 內部保護政策, 加上通路被官方掌握無人際關係, 則無法上架 ; 無法上架, 就無法銷售台灣出版者資金不夠雄厚, 未能取得經營主控權, 以陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 及無法取得書號刋號, 需與大陸出版社合作, 皆是主要問題中國大陸對外開放的管控政策限制, 出版市場之拓展表 3 本研究之訪談摘要 (3) 問題 3 您認為兩岸出版業之合作, 在法規及管理制度的限制上, 有何可以改善的空間? 政府應如何配合輔導及支持? 受訪者觀點楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 2002 年兩岸加入 WTO, 原則上以遵守 WTO 之規範所為業務拓展開放與此為危機挑戰, 亦是轉機生機現有的兩岸法規不允許互開出版社, 但允許經營作家開放書店及批發執照, 此為市場拓展的障礙可參考兩岸經貿論壇 (2008 年 12 月 20 日及 21 日, 莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 上海 ) 有關文化的課題, 以及對台灣釋放出的十大利多, 包括支持台商參與大陸的擴大內需方案和支持台商轉型創新等傳家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 中國大陸出版業為隸屬政府的事業, 以集團式經營模式, 雖自負盈虧, 但意識形態濃厚 229

238 書號刋號一直是關鍵問題 ( 台灣的出版商無法在大張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 陸取得書號 ( 圖書類 ) 刋號 ( 雜誌類 ) 只能透過當地出版社承租此項有待台灣政府結合出版公會等第三部門力量與大陸協商談判, 目前在不統不獨王永 ( 秋水堂文化事業的大前題下, 協商談判之機會較宜中國出版策略是走出去, 資金不是問題, 但對國際市場不瞭解, 無人才, 是項大問題在台灣, 運負責人 ) 用第三部門協會的力量去協助, 認為此階段無法看到實際功效李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) 只要政府不設限, 台灣的出版人在大陸能依循當地法令去執行, 並誠實地繳稅, 就能生存大陸出版集團內, 各人對終審標準不一, 造成可陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 否出版的不同標準合作對象的公司內部之管理與控制不易, 高階主管與實際執行人員理念不合時則風險大大陸政策改變之風險盜版回款與市場秩序誠信等亦成為風險, 業者需特別謹慎表 4 本研究之訪談摘要 (4) 問題 4 您認為兩岸出版合作, 在人文性格地域文化語文使用等的優劣如何? 受訪者觀點兩岸同文同種有相關的文化價值觀, 易掌握讀者需楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 求, 又是繁體字的重鎮, 此為台灣的優勢大陸的文化人力資源豐富, 市場消費潛力是優勢, 但劣勢在於其沿海城市及內陸農村的經濟能力差距及出版業長 230

239 期處於保護之封閉體系下所缺乏的靈活性王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 中華文化根源相同, 因有不同的地域文化美感生活經驗, 為新世紀創造貢獻新的文明及中華文化中華民族中華文化是兩岸近期在使用的語彙上的變化, 此代表一些概念上轉機中國人的傳統價值觀與人文性格在兩岸出版業上頗為傳家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 突顯 : 台灣出版社數目太多規模太小, 資金薄弱, 而中國的出版受政治意識形態很深地域文化是好的出版資源, 但如何去呈現是項問題張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 中國人的傳統儒家仁愛精神家庭倫理忠恕之道及孔子的禮義仁愛孝道等等, 在人文地域文化交流發展及出版合作都佔有重要一席的地位王永 ( 秋水堂文化事業華文出版品市場除台灣中國大陸外, 港澳新馬及北美地區皆為重要潛力市場, 在人文性格地域文負責人 ) 化上, 學術性書籍不受影響, 反之只有通俗性書才會有其產品屬教育類, 因受教育部門約束, 地域性很強, 無彈性, 以教育部制定之綱要為準最佳的例子 : 是李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) 康軒在雲南省 ( 人口有 4 千多萬 ) 所推動的省級學校運用的本土化幼兒教材, 內容 80% 為各省通用,20% 為當地素材此為經營重點中國地域文化差異上, 北方人較率直, 所以從事基礎教育事業皆自北京出發, 而非上海高等教育類產品, 則無此問題陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 由於大陸發行通路與系統很複雜, 需透過當地人為仲介, 誠信是考驗 231

240 表 5 本研究之訪談摘要 (5) 問題 5 您認為在全球化的浪潮下, 兩岸圖書合作的機會挑戰為何? 應如何檢視績效? 受訪者觀點交流合作成果有實例閩台書城台灣書店在福州楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 廈門是起點從版權貿易到互訪交流書展, 研討會到委託組稿合作印刷, 至成立工作室文化發展公司, 合作模式多元在台灣合作機會與發展核心工作為 : 創作製作流通王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 與關聯端, 目地在於創造並經營這些價值活動中的智慧財產, 建議中國大陸每年關放 1000 個書號,10 個雜誌刋號給台灣出版人統合使用台商無法取得書號, 要靠購買書號是最大的問題莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 台灣的人才派至中國大陸過去發揮空間很大, 但現皆已陸續撤回台灣, 而中國大陸的當事者認為, 只有台灣的專業人士離去, 他們才有發展空間台灣出版環境屬無障礙, 但西書中譯跟風最傳家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 為常見, 出版社單打獨鬥之營運模式無法促成規模經濟, 退書率高達 60%, 以書養書情況愈來愈嚴重兩岸合作上, 對台灣最大的挑戰是資金經營主權書號刋號之無法直接取得的問題兩岸出版合作時機已不存在, 最大瓶頸是台灣資金張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 的問題出版要合作需以獨立經營的方式或結合台灣幾家有實力出版社一起投資合作但在當今全球海嘯襲擊王永 ( 秋水堂文化事之際, 實難看到機會台灣的出版品優勢 ( 輕薄短小 ) 與大陸的只有互業負責人 ) 補, 無競爭威脅 232

241 李萬吉 ( 康軒文教集團不僅要深耕, 更要完全投入, 但不一定保證能成功董事長 ) 台灣出版者開拓大陸市場可利用 : 參股 ( 合資 ), 實現深度連鎖與資本紐帶上之深度合作併購, 資本集聚的方式之一, 作為企業擴張發展的途徑, 此橫向的資源整合陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 為優勢互補, 創造規模經濟, 增加競爭力的方法, 是合作拓展經營之最有效途徑但台灣出版業資金普遍不夠雄厚, 除非政府或業外資金挹注, 要併購大陸國有出版社不易, 但參股較可行但投資比例仍限制在 49% 以下, 且尚未能取得主控權表 6 本研究之訪談摘要 (6) 您認為在推行全球華語學習熱潮上, 何者為較有效的方式? 為什麼? 問題 6 1. 學繁體, 看簡體字 2. 學簡體字看繁體受訪者觀點楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 由於政治語言文化之因, 華文被分為繁簡體, 以台灣為主的繁體是華文出版重鎮, 以簡體字為主的中國大陸已成為世界性出版界所關注的焦點簡體書進口台灣的雖設限, 但流通順暢, 而繁體書到大王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 陸因各省各地的進口審查標準不一, 而有不同的命運, 建議新聞總署責成一單位統合簡化審查以利流通華語成為將第二大主流語種莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 傳家慶 ( 台北市出版商繁簡體之學習與運用皆重要台灣的出版社如能取得中文的簡繁體中文翻譯版權, 做全球華人市場才有機會走向全球化全球華文市場趨勢是以簡體字為主, 但繁體字是中華文 233

242 業同業公會理事長 ) 化精髓兩者皆不可缺張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 在全球華語熱之下, 保持文化多元很重要, 因固有文化為繁體字, 所以不論學繁看簡或學簡看繁, 兩種皆很重要王永 ( 秋水堂文化事兩種字體皆重要, 不認為簡體字籍會威脅到台灣圖書書業負責人 ) 李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) 場, 因其只占市場的 2% 以下, 衝擊微不足道教材皆為本土化產品, 由當地人在當地做, 所以無字體上的問題因不同之地區存在使用繁簡體字之問題, 華文出版需陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 兼顧市場, 同時推出兩種字體版本, 兩岸的二三方聯合購買版權, 共同談下全球中文版權, 再共同策劃分工合作, 依市場之需求發行繁簡體字版行銷全球華文市場, 乃為最佳之策表 7 本研究之訪談摘要 (7) 對於兩岸出版產業合作應從下列那個切入點較具績效? 問題 7 1. 選題找原創作者編輯產製行銷 2. 兒童圖書類教科書參考書語言類科技文史類電腦資訊科學類等受訪者觀點楊榮川 ( 五南文化事業董事長 ) 台灣在策劃選題企劃行銷管理能力之優勢是切入點, 大陸作者資源豐富成本低廉與市場廣大優勢, 是資源互補共創商機之關鍵兩岸出版人共同找定對的選題作者為分眾市場, 王榮文 ( 遠流出版公司董事長 ) 做對的編輯製作包裝分享資源技術走向國際, 即是 One Source Multi Use 以一個選題兩岸分工多種版本不同數位載體之思考將是兩岸出版合作的發展 234

243 機會莫昭平 ( 時報出版總經理 ) 傳家慶 ( 台北市出版商業同業公會理事長 ) 兩岸要合作基本要素是台灣的出版人要將自己定位成為歸化中國大陸人 ( 如移民, 要落地生根 ) 完全融入中國社會, 才有成功的機會參考書類是很好的出版合作切入點康軒文教集團就是一個成功之例子台灣的資訊科技領先, 如能在網路數位出版上創造新張錦輝 ( 婦幼多媒體事業集團社長 ) 的賣點, 為讀者提供閱讀的便利並給于互動式的閱讀環境, 在出版型態上的改變, 將是提昇台灣在兩岸出版合作上成為領導地位的一個切入點王永 ( 秋水堂文化事業負責人 ) 學術性 ( 如四庫全書史記等 ) 古籍, 是日本圖書館界最常向中國大陸購買之書籍台灣的文獻資料彙編亦是日本人喜購買, 因其學術界對漢學研究有較深涉入要找附加價值高的產品與服務來做, 找有信用的高階夥李萬吉 ( 康軒文教集團董事長 ) 伴, 因為在本土化過程中, 在當地有許多涉及逃稅不依法行事的行為, 往往徒然增加困難外資進入大陸市場切入人際關係網系統很重要 ; 此, 新華書店系統佔有大優勢, 無人脈, 無關係切入點可為 : 開拓版權貿易, 再到出版合作近年, 中陳信元 ( 佛光人文社會學院文學所副教授 ) 國大陸版權貿易談判實力不斷提升外匯管制鬆綁, 兩岸在版權競爭上, 大陸已成台灣取得國際版權最大對手兩岸入會 WTO 後, 雙方合作模式, 不再是繁簡體字的問題, 而是資源整合的合作模式之調整 235

244 附錄三 : 繁簡體出版物媒介認知問卷調查壹問卷調查一問卷調查 : 兩岸出版交流二十年來, 兩岸均未曾做過跨區域繁體簡體字出版物認知調查, 借此兩岸主要城市讀者抽樣調查, 能客觀分析兩岸讀者讓現有繁簡體出版物在當地之接受後, 兩岸的政治局勢變遷對兩岸出版品的影響, 並進一步瞭解兩岸出版品轉進華文市場的可行性, 以及對兩岸讀者之反饋評析二問卷地區 : 針對兩岸重要城市地域對出版物媒介認知狀況的調查分析, 例如 : 對台北台南台中高雄等地區讀者對簡體字版之出版物之接觸機會接觸內容及讀者群的生活習慣, 所處之政治生態環境對北京上海福州廈門廣州深圳等地區之讀者群對繁體字出版物之生態等等三問卷分析 : 本問卷調查以 SPSS 統計分析軟體, 進行分析各題項之單變項次數分析 (Frequency Analysis), 由總體回答樣本對問卷各題變項數進行整體分析, 藉由百分比所呈現的數據, 可瞭解受訪者對各類調查項目之反應與認知各題項與基本資料進行交叉分析及卡方 (Chi-Square) 檢定, 進行變數間獨立分析, 以檢視兩變數間是否具有共變關係 236

245 貮. 參訪來源臺北地區參訪來源 : 上海書店誠品書店問津堂台閩書城萬卷樓高等教育唐山楷博台大政大台科大北科大東吳輔仁師大淡江文化附近簡版書店及該校圖書舘國圖市圖中研院人文圖中華經濟院圖臺灣經濟院圖政大國關中心陸委會大陸資訊中心參訪人數 : 書店讀者 : 344 人 ( 有效問卷 :321 份 ); 圖書舘讀者 : 106 人 ( 有效問卷 :90 份 ); 學校抽樣讀者 :620 人 ( 有效問卷 :469 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 1071 人, 確定有效問卷 880 份, 有效率為 82.16% 台南地區參訪來源 : 金典書局誠品書店 ( 台南店 ) 若水堂成大台南大台南藝大附近簡版書店及該校圖書舘南研區圖參訪人數 : 書店讀者 :393 人 ( 有效問卷 :338 份 ); 圖書舘讀者 : 217 人 ( 有效問卷 :166 份 ); 學校抽樣讀者 : 310 人 ( 有效問卷 : 221 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 920 人, 確定有效問卷 725 份, 有效率為 78.80% 237

246 台中地區參訪來源 : 秋水堂若水堂奇磊文化中興逢甲東海中國醫藥靜宜附近簡版書店及該校圖書舘省圖中市圖參訪人數 : 書店讀者 : 360 人 ( 有效問卷 :322 份 ); 圖書舘讀者 : 230 人 ( 有效問卷 :204 份 ); 學校抽樣讀者 : 305 人 ( 有效問卷 :173 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 895 人, 確定有效問卷 699 份, 有效率為 78.10% 北京地區參訪來源 : 中國圖書進出口公司國際圖書進出口公司中國對外貿易圖書進出口公司中國教育圖書進出口公司北京外文書店第三極書局中國科學院文獻中心中國社科院台研所國家圖書舘聯合大學台研所北京大學圖書舘北京大學清華大學圖書舘清華大學首都圖書舘國際關係學院台研所人民大學科技大學農業大學地質大學石油大學航天大學北京理工大學北京外國語大學參訪人數 : 書店讀者 :425 人 ( 有效問卷 :401 份 ); 圖書舘讀者 : 241 人 ( 有效問卷 :208 份 ); 學校抽樣讀者 : 467 人 ( 有效問卷 :311 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 1133 人, 確定有效問卷 920 份, 有效率為 81.20% 238

247 上海地區參訪來源 : 上海圖書進出口公司上海外文書店復旦大學台港文化研究所復旦大學復旦大學圖書舘上海圖書舘上海書城華東師範大學圖書舘華東師範大學交通大學圖書舘交通大學同濟大學圖書舘同濟大學中圖上海公司上海季風書園參訪人數 : 書店讀者 : 402 人 ( 有效問卷 :377 份 ); 圖書舘讀者 : 134 人 ( 有效問卷 :108 份 ); 學校抽樣讀者 :350 人 ( 有效問卷 :245 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 886 人, 確定有效問卷 730 份, 有效率為 82.39% 福州廈門地區參訪來源 : 閩台書城福建省圖書館廈門對外圖書交流中心廈門大學圖書舘廈門大學台研所廈門大學集美大學福州大學福建師大福建外文書店臺灣書店光合作用書坊廈門市圖書舘福州新華安泰書店華僑大學圖書舘華僑大學參訪人數 : 書店讀者 : 348 人 ( 有效問卷 :305 份 ); 圖書舘讀者 : 144 人 ( 有效問卷 :103 份 ); 學校抽樣讀者 :462 人 ( 有效問卷 :308 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 954 人, 確定有效問卷 716 份, 有效率為 75.05% 239

248 廣州深圳地區參訪來源 : 廣州天河圖書中心深圳圖書城廣州中山圖書舘參考中心中山大學圖書館中山大學暨南大學圖書館暨南大學華南師大廣州市圖書舘南海市石景宜圖書館深圳大學圖書舘深圳大學東莞台商子弟學校圖書館廣東聯合圖書公司中圖廣州公司教圖深圳公司參訪人數 : 書店讀者計 405 人 ( 有效問卷 :383 份 ); 圖書舘讀者計 134 人 ( 有效問卷 :103 份 ); 學校抽樣讀者計 340 人 ( 有效問卷 :223 份 ); 調查人員 :3 人參訪日期 :2006 年 11 月 15 日 ~2007 年 1 月 27 日本次調查歷時 73 天, 採取入戶個人問卷調查法, 調查的範圍為書店圖書館學校的讀者群, 年齡在 15~60 歲的所有成年人抽樣而得接受本次調查的共有 879 人, 確定有效問卷 709 份, 有效率為 80.65% 240

249 參調查安排一人力安排考察指導 : 蕭東發教授 ( 北京大學新聞傳播學院教授, 現代出版研究所所長 ) 考察人員 : 劉文忠 ( 資深出版人兼職講師 ) 王偉 ( 北京大學新聞傳播學院研究生 ) 衣彩天 ( 北京大學經濟管理專業本科生 ) 張文彥 ( 北京大學新聞傳播學院博士生 ) 許歡 ( 北京大學新聞傳播學院博士 ) 張可 ( 北京大學新聞傳播學院研究生 ) 王一涵 ( 北京大學新聞傳播學院研究生 ) 劉立峰 ( 北京大學新聞傳播學院研究生 ) 彭薇 ( 北京師範大學中文系研究生 ) 臺灣部份 : 由遠文工作室安排當地工讀生完成人力安排 : 領隊 : 劉文忠主要職責 : 指導本次調研考察工作的開展, 協調各組工作, 安排總體進度後勤組組長 : 王偉其它成員 : 彭薇主要職責 : 採購和掌管醫療保健藥品, 並根據需要分發藥品掌握本次考察活動的財務開支平衡聯繫住宿酒店和交通, 安排食宿新華物流組 : 劉文忠彭薇王一涵衣彩天組長 : 彭薇考察範圍 : 新華書店系統下的書店賣場書城 241

250 主要職責 : 制定新華書店系統書店的具體考察計畫, 考察新華物流系統的經營狀況和賣場情況, 考察結束後撰寫新華物流系統書店的調查報告民營書店大賣場組 : 劉文忠張可許歡劉立峰組長 : 張可考察範圍 : 規模經營的民營書城購書中心連鎖書店的旗艦店主要職責 : 制定民營書業調查計畫, 考察民營書店的經營狀況與特色, 撰寫相關調查報告特色書店組 : 張文彥王偉組長 : 張文彥考察範圍 : 有特色的民營中小書店連鎖店主要職責 : 制定該組調查計畫, 考察特色書店的經營狀況與特色, 撰寫相關調查報告機動組 : 王偉主要職責 : 根據各組需要調配附注 : 各組的工作可以根據實際具體情況互相協調和交叉作業二調研排程 7 月 6 日 -11 日北京調研 7 月 17 日 -20 日上海調研 7 月 22 日 -7 月 23 日深圳調查 7 月 24 日 -7 月 26 日廣州調查 7 月 28 日 -7 月 30 日廈門調查 8 月 1 日 -8 月 2 日福州調查 8 月 5 日返回北京 242

251 北京 (2006 年常住人口為 1581 萬人 ) 西單圖書大廈王府井圖書大廈中關村圖書大廈新華書店總店萬聖書園紙老虎連鎖書業上海 (2006 年常住人口為 1815 萬人 ) 上海外文書店上海書城上海世紀出版集團東方書城季風書園常青藤書店復旦經世書局上海圖書館深圳廣州 ( 深圳市 2006 年常住人口為 1200 萬, 廣州為萬 ) 深圳新華書店深圳圖書城廣州圖書中心廣州中山圖書館參考中心中山大學圖書館 243

252 廈門福州 ( 廈門 2006 年常住人口為 233 萬, 福州為 666 萬 ) 廈門新華書店光合作用書房思無邪書店廈門三味書屋安泰新華圖書城曉風書屋越洋圖書城閩台書城福州芳草圖書有限公司福州市圖書館臺灣部份 : 7 月 6 日 -13 日金石堂誠品重慶南路書街 7 月 17 日 -19 日五南文化廣場逢甲商圈 7 月 20-7 月 24 日成功大學附近商圈 7 月 26-7 月 28 日高雄火車站附近商圈 244

253 肆問卷內容 1 第一次看到或購買繁簡體版出版品時間簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比第一次看到簡體出版物 1988 年 % 0 % 0 % 1988 年 % 0 % 0 % % 1989 年 % 0 % % 1989 年 0 % 0 % 0 % % 1990 年 % 0 % % 1990 年 0 % 0 % 0 % % 1991 年 % % % 1991 年 0 % 0 % % % 1992 年 % 0 % % 1992 年 % 0 % % % 1993 年 % 0 % % 1993 年 % % % % 第 1994 年 % % % 1994 年 % % % % 一 1995 年 % % % 次 1995 年 % % % % 1996 年 % % % 看 1996 年 % % % % 1997 年 % % % 到 1997 年 % % % % 繁 1998 年 % % % 1998 年 % % % % 體 1999 年 % % % 出 1999 年 % % % % 2000 年 % % % 版 2000 年 % % % % 2001 年 % % % 物 2001 年 % % % % 2002 年 % % % 2002 年 % % % % 2003 年 % % % 2003 年 % % % % 2004 年 % % % 2004 年 % % % % 2005 年 % % % 2005 年 % % % % 2006 年 % % % 2006 年 % % % % 總計總計

254 臺灣讀者接觸簡體出版品層面分析大陸讀者接觸繁體出版品層面分析綜合評析一從本表可以看出在 94 年以前, 兩岸交流很明顯影響到接觸面, 雙方出版流通均受管制 03 年台灣政府開放後平穩發展二書展有大陸出版品參展, 當年交流就有成長三台北地區比台中台南早點接觸到簡體出版品和台湾知識層分佈相符合四台南及台中 06 年成長快速, 主要是金典書局及聯經公司在當地主辦大陸書展的緣故一大陸控制出版品比臺灣嚴格, 非經允許無從接觸, 廣東地區因在 88 年舉辦大陸第四屆書市, 經香港三聯書店代理臺灣出版品在現場擺示造成轟動二廈門自從辦理海峽兩岸圖書交易會, 造就福建地區接觸繁體出版品機率增加, 廣州及深圳地區在 97 年後開放當地居民到港澳地區旅遊及探親後接觸繁體, 出版品機率是最高的 ; 上海及北京仍要靠書展機會才能接觸到繁體出版品, 北京第三極書局港澳臺舘 06 年開幕後使得當地居民接觸到繁體出版品如同簡體出版品一般容易一本問卷主要是在書店圖書舘學校進行訪調, 所以樣本選取非大眾二 03 年兩岸出版政策開放後, 書店陳列簡繁體出版品不在限制範圍, 取決於經營者的思維 2 第一次看到繁簡體出版品地點 : 圖書舘師友家單位 / 書店其他簡體出版物臺北地區台南地區台中地區繁體出版物北京上海福州廈門廣州深圳人百分比人百分比人百分比人百分比人百分比人百分比人百分比數數數數數數數接書店 % % % 接書店 % % % % 觸圖書館 % % % 觸圖書館 % % % % 層自行訂閱 % % % 層自行訂閱 % % % % 面其他 % % % 面其他 % % % % 總計總計一簡體版書店由 80 年代書報攤到書櫃背後交易, 直到合法化店面展示, 也歷經快二十年光景, 全台共有近七十家, 所以讀臺灣讀者接者接觸層面較容易, 一般在校生接觸到是圖書館所陳列的簡版書, 自行訂閱者均是研究人員居多, 其他均為自行到大陸購觸層面分析買者 246

255 大陸讀者接觸層面分析綜合評析二臺北地區讀者到書店比率較高, 台南地區讀者到圖書館比率較高於另外兩地區一繁體書在大陸所有圖書舘均放在特藏室, 需經申請批准才能在指定地方閱讀, 影印也須填表申請核准後才能作業, 帶來不便影響到閱讀的興緻廣東南海市石景宜圖書館, 是香港漢榮書局董事長石景宜總經理石漢基自 1972 年開始搜購台版書, 迄今藏書量有近三十餘萬種, 是目前大陸地區收藏台版書最多的圖書館二到書店只能到特定外文書店或進出口圖書公司展示部才能看到繁版書, 廈門臺灣書店福州閩台書城廣州天河圖書中心深圳圖書城是目前有公開展示繁版書的書店, 銷售率持平, 讀者看的多買的少從接觸層面而言臺灣較開放, 已經無任何限制, 但臺灣地區全年簡版書需求量不及一個大陸中級城市需求量, 一般大陸出版社均不重視簡版書在臺灣發展, 大陸市場大, 一般民衆對繁版書較陌生也不認得繁體字, 排斥性較強, 就是沒有政治枷鎖, 繁版書大眾市場也不可能存在大陸, 只能做專業及分衆市場 3 第一次購買繁簡體出版品地點 : 書店郵購代購其他没購買過簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比第一次購買簡體出版物 1988 年 % 0 % 0 % 1988 年 1 0.1% 0 % 0 % % 1989 年 % 0 % % 第 1989 年 0 % 0 % 0 % % 1990 年 % 0 % % 一 1990 年 0 % 0 % 0 % % 1991 年 % % % 次 1991 年 0 % 0 % % % 1992 年 % % % 購 1992 年 % 0 % % % 1993 年 % % % 買 1993 年 % % % % 1994 年 % % % 繁 1994 年 % % % % 1995 年 % % % 體 1995 年 % % % % 1996 年 44 5% % % 出 1996 年 % % % % 1997 年 % % % 版 1997 年 % % % % 1998 年 % % 21 3% 物 1998 年 % % % % 1999 年 % % % 1999 年 % % % % 2000 年 44 5% % % 2000 年 % % % % 247

256 2001 年 % % % 2001 年 % % % % 2002 年 % % % 2002 年 % % % % 2003 年 % % % 2003 年 % % % % 2004 年 % % % 2004 年 % % % % 2005 年 % % % 2005 年 % % % % 2006 年 % % % 2006 年 % % % % 没購買過 % % % 没購買過 % % % % 總計總計書店 % % % 書店 % % % % 郵購 % % % 郵購 % % % % 代購 % % % 代購 % % % % 其他 % % % 其他 % % % % 臺灣讀者第一次購買簡體出版品分析大陸讀者第一次購買繁體出版品分析綜合評析一兩岸開放探親之後, 到大陸旅遊或探親一般民眾都會去書店逛逛買簡版書,99 年簡版書店開始鋪張後, 書店購買者增多, 臺灣讀者成長趨勢可以看出每年按年齡層都有人填二沒購買過簡版書的讀者在台比率相當低, 中南部鄉根型地域觀念也使得一些民衆排斥簡版書, 不看簡版書, 但對繪本書及民俗書不排斥三臺灣有親友在大陸者愈來愈多, 在大陸書店購書價格比在台簡版書店便宜些, 所以託親友代購比正式郵購多, 且郵購經常有收不到現象一沒購買繁版書者在各大城市居多, 主因是媒介體 --- 書店太少, 另者書價過高, 往往一本繁版書價格是簡版書四倍到五倍價格, 一般人消費不起, 早在八十年代末在廣州地區擁有繁版書是代表知識可貴和書架添增輝煌的彩頁二開放香港遊, 知識份子到香港時均會代好友及同事採購繁版書, 同臺灣讀者相同託親友代購所以廣州深圳地區沒購買過繁版書者少, 所購均是週刊娛樂休閒類叢書居多三廈門及廣州地區書店有購買力, 北京地區雖有第三極書局陳列效果還是不明顯第一次購買時機和兩岸政策有相聯關係, 購書需要挑撿翻的過程和閱讀思維的停頓領悟, 迫切需要書店的殿堂來沈靈和洗鍊, 媒介體 --- 書店太少, 造成傳遞過程緩慢, 文化差距及隔膜也漸漸形成 248

257 4 第一次擁有繁簡體出版品時簡體出版物臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比接從不看 % % % 接從不看 % % % % 觸很少看 % % % 觸很少看 % % % 384 % 簡偶然看 % % % 繁偶然看 % % % % 體時常看 % % % 體時常看 46 5% % % % 機每天看 % % % 機每天看 % % % % 會總計會總計臺灣讀者第一次擁有簡體出版品時一買來不翻看看機率很少, 購買後做書的主人翁, 主動性高一點, 在歲月過程中留下閱讀簡版書痕跡二本題很少看仍居多數, 從而瞭解購書樂趣不在於採購刹那, 還是在於書中內容知識獲得, 簡版書仍有精髓所在三每天看佔極少敷, 研究型讀者仍在時常看欄位體現分析大陸讀者第一次擁有繁體出版品時一從不看欄位體現出繁體字在大陸讀者眼光中如同英文一樣是外來文字, 無從體會或需要猜測, 大大降低繁版書使用率二廣州地區填很少看居多, 主要是到香港遊回來買繁版書都是文娛類刊物為主, 瀏覽性質, 所以實質性不大三繁版書為非必要性非看不可之出版品, 因而研究型讀者涉入者少, 仍以簡版書為擷取對象分析綜合評析本題若能延伸讀後感, 可從而知悉閱讀影響及感受, 但牽涉書本種類冗雜, 非常態係數所能體現 5 當需要繁簡體出版品時簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人百分比人百分比人百分比出版物人百分比人百分比人百分比人百分比數數數數數數數需去書店 % % % 需去書店 % % 151 % % 要圖書舘查閱 % % % 要圖書舘查閱 % % % % 249

258 簡自行訂閱 % % % 繁自行訂閱 % % % % 體向師友借閱 % % % 體向師友借閱 % % % % 出出版其他 % % % 版其他 % % % % 品總計品總計時時臺灣讀者當需要一因簡版書店普及在各城市間, 大部份讀者需要簡體出版品時, 第一時間會去簡版書店找, 找不到會自行訂閱或請簡版書店代訂簡體出版品時分二填圖書舘查閱者大都為學生, 因為除了文史類別對簡版書有所殷求外, 其餘類別的簡版書對學生而言均是參考性質的析三向師友借閱一欄仍會有人填, 主因是師友經常往返大陸 --- 臺灣之間, 所帶簡版書不少, 也為讀者首選對象之一大陸讀者當需要繁體出版品時分析綜合評析一因繁版書店很少, 大陸讀者當需要繁體出版品時, 第一時間會去圖書舘查閱, 而不會去書店找二填自行訂閱者大都為教師, 因他們瞭解管道, 一般讀者無從而知三填向師友借閱一欄者, 均為高學歷讀者群, 他們知悉那些師友有繁體出版品, 通常一借就是長期佔有, 等師友們催還時才會交出當需要繁簡體出版品時, 書店是讀者首選, 對兩岸讀者而言, 不管是虛擬或實體書店扮演角色是不容抹殺 6 認為簡 ( 繁 ) 體出版品吸引臺灣 ( 大陸 ) 讀者的地方簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人百分比人百分比人百分比出版物人百分比人百分比人數百分比人數百分比數數數數數吸封面及裝 % % % 吸封面及裝 % % % % 引臺禎精美作品內容 % % % 引大禎精美作品內容 % % % % 灣作者知名 % % 21 30% 陸作者知名 % % % % 讀度讀度者者價格低 % % % 價格低 0 % 0 % 0 % 0 % 的的他人推蔦 % % % 他人推蔦 % % % % 地地好奇心 % % % 好奇心 % % % % 250

259 方總計方總計臺灣讀者認為簡體出版品吸引的地方分析大陸讀者認為繁體出版品吸引的地方分析綜合評析一大陸簡版書內容, 體現出作者用心程度, 要不然不會受到臺灣讀者青睞, 這是良性選擇值得肯定二價格低一直是簡版書的優勢, 在開放簡版書進口時, 很多業者擔心會沖擊到繁體版市場, 自 04 年 7 月開放迄今並末影響到繁體版市場, 在退書率高的新書群中反而是增加書店業績的支柱, 會買簡版書看的仍是少眾市場三填好奇心者, 均為七年級生, 足見讀者年齡層沒有斷層現象, 有新新人類補進四填封面及裝禎精美的人數不多, 但可看到大陸出版業的進步, 近幾年的簡版書的封面及裝禎精美是比九十年代精緻美化多了一繁版書太貴了, 大陸讀者認為繁體出版品吸引的地方 --- 價格不是選擇的對象, 沒有一個人填二填好奇心者, 在北京地區及上海地區讀者居多, 主要是未接觸才會產生好奇心理, 像廣州廈門地區讀者接觸廣就選擇他項三封面及裝禎精美和原創作品內容是吸引大陸讀者主要因素, 這也是多年來大陸出版業者向臺灣出版業者學習之處, 現在大陸出版業者已青出於藍更上一層樓,06 年大陸圖書排行榜能登榜者, 基本上是封面及裝禎精美和原創作品內容兩項勝出四八九十年代臺灣作家均曾在大陸走紅, 依政大劉勝驥教授年調查大陸讀者認為繁體出版品吸引的地方就是作者知名度, 如今時空轉換, 大陸已有十多位本土作家銷售百萬本的佳績, 縱橫華文市埸, 能不反思十年來臺灣出版業為何不振, 原因何在? 好的作品經得起歲月考驗, 兩岸圖書市場日趨成熟和規範, 讀者選書也較客觀以實務需求為取向, 真金不怕火鍊, 出版品吸引讀者之處將是內容的好壞 7 接觸最多的簡 ( 繁 ) 體版出版品內容簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人百分比人百分比出版物人百分比人百分比人百分比人百分比數數數數數數接生活習慣 % % % 接生活習慣 % % % % 觸政治生態 % % % 觸政治生態 % % % % 簡民俗 % % % 繁民俗 % % % % 體文學 % % % 體文學 % % % % 版理工 % % % 版理工 % % % % 出社科 % % % 出社科 % % % % 版醫學 % % % 版醫學 % % % % 品專業 % % 42 6% 品專業 % % % % 251

260 內容經濟活動 % % % 內經濟活動 % % % % 投資 % % % 容投資 % % % % 房地產 % % % 房地產 % % % % 藝術 % % % 藝術 % % % % 升學 % 29 4% 21 3% 升學 0 0% 0 0% % 0 0% 總計總計臺灣讀者接觸最多的簡體版出版品內容分析大陸讀者接觸最多的繁體版出版品內容分析綜合評析一生活習慣政治生態民俗此三項在早期研究簡版書是臺灣讀者選項最多的, 如今臺灣讀者選項最多為文學 --- 社科 ---- 理工 --- 醫學 ( 中醫與保健 ) 等, 具知識性和專業性內容二在臺北地區讀者選項經濟活動投資房地產等三項比例略高於台中台南地區讀者, 比較關注大陸發展三藝術類選項比例比起早期陸委會委託陳信元葉君超兩人調查比例下降很多, 主因是臺灣經済大不如前, 讀者荷包縮水太多, 對藝術也無暇顧及, 先求溫飽在說四升學類以往是無人問津, 隨著大陸的大學在世界排名己經入榜, 也吸引到臺灣學子好奇躍躍欲試一因受限制原因, 大陸讀者對臺灣經清活動投資升學生活習慣選項低二對臺灣政治生態充滿好奇心, 廈門地區非常關注均高於其他三地讀者, 主因是地緣關係及當地電視媒體報導多的緣故三文學類仍是選項最多, 先後次序排名為文學 --- 社科 ---- 專業 ---- 理工, 醫學 ( 中醫與保健 ) 不如大陸內容豐富選項低四大陸讀者對民俗類有興趣主要是在風水命理, 因此類書在大陸出版是受限制, 常被認為是偽科學, 很難在大陸書店上找到, 並非對臺灣民俗有興緻研究, 可從生活習慣一欄中瞭解到此事實此題和第九題有淵源, 本題注重在接觸內容分類上分析, 和讀者背景較相關 8 接觸繁簡體出版品信息來源方式簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人百分比人百分比出版物人百分比人百分比人數百分比人百分比數數數數數接書展 % % % 接書展 % % % % 觸書店 DM % % % 觸書店 DM 0 % 0 % % % 簡網站 % % % 繁網站 % % % % 252

261 體出版品來源方式進出口公 % % % 體進出口公司 % % % % 司書目圖書舘 % % % 出版書目圖書舘 % % % % 師友 % % 21 3% 品師友 % % % % 郵購目錄 % % % 來郵購目錄 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 專業活動 % % 7 1% 源專業活動研 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 研討會大陸的出 % % % 方式討會台湾的出版 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 版社書目社書目期刊欄目 % % % 期刊欄目推 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 推介介報紙欄目 % % % 報紙欄目推 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 推介介總計總計臺灣讀者接觸簡體出版品信息來源方式分析大陸讀者接觸繁體出版品信息來源方式分析一傳播資訊媒介臺灣相對開放許多, 任何新的訊息都能很快到達讀者手上, 書店 DM 及書展活動仍是讀者最愛二網站資訊一直是現代人最直接訊息, 臺灣讀者亦不例外擅用此管道, 排名在第三位, 書店郵購目錄進出口公司書目和大陸出版社書目也是讀者較能接受的資訊通路, 排名在第四位三期刊欄目推介和報紙欄目推介受電子化影響, 讀者很明顯表示較不重視, 在地區中比例最低是 2.34%, 最高是 6.15% 四臺北是都會型城市, 資訊來源較豐富, 讀者選答較平均, 台中及台南地區讀者選答很明顯集中在書店 DM 書店郵購目錄進出口公司書目大陸出版社書目及書展活動等幾項一郵購目錄專業活動研討會出版社書目期刊欄目推介報紙欄目推介等欄位均無人填, 主因是管制的問題, 非經文宣部門允許, 這些訊息管道是不能傳遞或報導繁體出版品資訊的二進出口公司書目是惟一能公開流傳的訊息, 十餘年內因體制問題一直做的差強人意, 末能得體, 所以採購單位久而久之就不重視, 也迫使原需求讀者自尋管道或放棄購買三有繁體出版品資訊書店 DM, 只有合灣書店中圖廣州公司教圖深圳公司深圳圖書城不定期做過, 北京上海未做過, 和臺灣的書店業者比較是落伍許多! 讀者選向不高四圖書館資訊也是不定期, 一般讀者選擇圖書館是繁版書書店不普及, 無從而知, 惟有到省市級圖書館省市級社科研究單位或重點 253

262 綜合評析大學圖書舘特藏室查詢五書展活動是大陸讀者接觸繁體出版品資訊最多的機會, 缺點是書展期很短, 非常態性, 現場沒得到資訊就無機會擭得, 網站資訊可以瀏覽, 但要直接向臺灣出版社或書店下單採購仍是違規操作, 需要向進出口公司下單作業非常不便兩岸資訊管理體制不同, 大陸方要向臺灣方如此開放流通, 有一大段路要走 9 購買繁簡體出版品動機簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比購買簡體出版品動機新聞工 % % 7 1% 新聞工作 % % % % 作需求需求研究學 % % % 研究學者 % % % % 者分析分析文學愛 % % % 購文學愛好 % % % % 好閱讀出版寫 % % % 買繁閱讀出版寫作 % % % % 作創意經濟投 % % % 體出創意經濟投資 % % % % 資參考旅遊民 % % % 版品參考旅遊民俗 % % % % 俗參訪升學証 % 29 4% 21 3% 動機參訪升學証造 0 % 0 % % 0 % 造考試考試吸收新 % % % 吸收新知 % % % % 知收藏 % % % 收藏 % % % % 254

263 專業領 % % % 專業領域 % % % % 域比較比較興趣收 % % % 興趣收集 % % % % 集其他 % % % 其他 % % % % 總計總計臺灣讀者購買簡體出版品動機分析大陸讀者購買繁體出版品動機分析綜合評析一從行業需求及專業新知購買動機發現並不高, 在臺灣讀者群一般要求是參考性非絕對性二文學愛好閱讀均是讀者基本盤, 浮動比率上下均不會高於 5%, 兩岸此欄位對比一下可見證此現象三中國經濟改革所引起投資熱, 在臺灣讀者群似乎找不到反而是升學證照考試的出版品愈來愈受臺灣讀者群重視, 大陸職場前景看好, 許多人未雨躊繆趁此機會準備等待四研究學者分析所涉及學門較廣泛, 要求也比較嚴謹, 再者近年來大陸取得很多全球中文版權的好書, 翻譯文筆質量有所提昇, 造成學術著作及專業教材深受臺灣研究學者喜愛, 在購買動機中排名第二, 就可見此需求性五往返大陸旅遊已經是稀疏平常之事, 旅遊民俗參訪購買動機就不高, 除非碰巧有新增或開發新的旅遊路線, 如西藏鐵路開通帶來新的景點, 此類書籍暢銷幾個月, 否則將持平六古玩珍寶收藏和藝術書法此類出版品, 一度是主流產品, 迄今已是敬陪未座, 可見讀者喜好也轉變不少一因受管制原因, 繁版書需求以研究學者分析佔 46.73%, 為購買繁體出版品動機之首, 實乃無奈之舉二同樣受管制之影響, 大陸讀者對臺灣經濟活動投資升學證照考試均感到陌生, 對此類出版品不感興趣三隨著臺灣開放觀光, 旅遊民俗參訪有不斷趨昇上漲需求性, 每一個決策性變化, 也就帶來一股熱潮, 這本是市場定律, 似乎臺灣業者靈敏度不如大陸業者反應四吸收新知專業領域比較出版寫作創意新聞工作需求此四項動機, 在九十年代幾乎是大陸知識份子蒞台時到誠品書店必購種類, 曾幾何時此四項動機減弱到微不勝微, 感嘆原本是臺灣出版圖書最自傲的部份已不復存在五大陸讀者對臺灣的興趣收集收藏出版品此購買動機並不強烈, 因大陸出版品此類產品較強動機是行動前的構思和準備, 有動機才會有行動, 兩岸出版品要吸引對岸讀者注意力, 必需是有原創的內容和精闢的分析同樣地市場銷售點 --- 書店也要有所增加, 才能使讀者看到好作品, 兩岸出版品所備載文化傳承才能淵源流長 255

264 華文出版品 10 是否贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比贊成 ( 涵蓋繁體版及簡 % % % 華贊成 ( 涵蓋繁 % % % % 體版 ) 文體版及簡體出版 ) 版不贊成 % % % 品不贊成 % % % 26 總計總計 % 一臺灣去中國化的影響, 日趨成為一個顯學, 在讀者意識中已能感到, 不贊成比例以台南地區較為明顯臺灣讀者是否贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物分析大陸讀者是否贊成華文出版品涵蓋繁體版及簡體版出版物層面分析綜合評析二華文以往將繁體適為主流, 近年來大陸經濟改革帶來繁榮景象, 導致各國興起漢語熱, 紛紛學習簡體字, 再加上臺灣近年推廣台語運動, 促使海外繁體華文市場委縮, 僅剩臺灣及香港兩地在使用繁體字, 香港教育環境正受大陸影響漸漸傾向簡體教學, 簡體已實質為華文的主體三臺灣文學及台語字正在興起, 對繁體字及繁體出版品也有些抑止發展的作用, 臺灣讀者是否贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物, 回答此題時均有所頓悟, 不知不覺對華文二字感到陌生一填贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物以福州廈門地區的 96.64% 和廣州深圳地區的 96.33% 居高, 可以肯定的是華文有所交流和接觸, 持贊成者就會居多二大陸出版總署 04 年提倡走出去活動, 現已有所收穫, 所以填贊成者讀者也多, 大陸讀者群受政策引導較深兩岸圖書有分繁體版出版物及簡體版出版物, 也造就同一本書有兩個版本, 華人也要能懂兩種字體, 隨著中國之崛起和強盛, 世界各地華人或華裔均在使用簡體字讀簡體書, 而在臺灣本島正在演變台語進行曲, 繁體字已經要向聯合國申請世界文明被遺忘之遣産, 如何正視繁體文化消失, 是當前該處理大事 256

265 簡體版出版品 11 是否支持繁簡體版出版品在本地銷售簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比支持在本地銷售 % % % 支持在本 % % % % 地銷售繁在華文競爭市埸 % % % 體在華文競 % % % % 中簡體版出版品版爭市埸中佔本士化不高情出繁體版出況下支特版版品佔本品士化不高情況下支特不支持 % % % 不支持 % % % % 總計總計臺灣讀者是否支持簡體版出版品在本地銷售分析大陸讀者是否支持繁體版出版品在本地銷售分析綜合評析一本題填不支持此欄以台南地區較高, 和當地居民政治傾向相符合, 臺灣本土化結構深植民心, 短期轉換成為支持力度有所困難二填支持在本地銷售仍以臺北地區較高, 填在華文競爭市埸中簡體版出版品佔本士化不高情況下支特比率以台中地區較高, 從全台銷售簡版書分佈來看, 也以臺北地區較高, 台中地區次之三從本題讀者選答比例分析, 從行銷角度而言, 臺北地區銷售簡版書空間已經達到飽和點, 台中地區銷售簡版書尚有空間轉寰, 台南地區銷售簡版書會平平一本題填不支持此欄以北京地區較高, 這和當局政治氣氛有關, 以沿海城市上海廈門廣州居民常和港臺人士打交道, 不支持讀者比率就低了許多, 此三地讀者也較支持在華文競爭市埸中繁體版出版品佔本士化不高情況下能在本地銷售二總體而言, 大陸四地讀者群均不反對繁版書在本地銷售, 只是繁版書價格是讀者比較在意的事情, 繁版書在大陸境內銷售, 惟一可行方式是在大陸印刷, 人民幣訂價才可能持續生存兩岸讀者大多數贊同繁簡體版出版品在本地銷售, 若無政治干涉取決於市場定律, 對兩岸出版產業無疑是新的契機結合 257

266 出版品 12 在兩岸出版交流有所進展情況下, 是否支持在出版品標示新台幣人民幣港幣訂價簡體出版物支持標示新台幣人民幣港幣臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比 % % % 支持標示新 % % % % 出台幣人民訂價版幣港幣訂價不支持 % % % 不支持 % % % % 總計品總計臺灣讀者是否支持一繁版書一向就有新台幣美金港幣標示訂價, 繁版期刊還另加人民幣標示訂價, 可見本題答案自然是支持高於不支持在出版品標示新台幣人民幣港幣訂二不支持者身份以自營者教師及高學歷職場人員居多, 學生反而少, 主要是未涉足不同地區貨幣使用變化不太瞭解其中奧妙價分析大陸讀者是否支持在出版品標示新台幣人民幣港幣訂價分析一北京地區讀者不支持出版品標示新台幣人民幣港幣訂價大於支持者, 可見泱泱大國風範氣度表露無疑二廈門地區及廣州地區讀者支持度高, 因常接近港臺人士, 覺得有此必要三上海地區及廣州地區讀者不支持度, 兩者差距不大, 為 37.26% 和 35.96%, 核對填表人身份大多為學生, 可見新生代對此有自已的看法, 非他人能左右綜合評析從本題可以瞭解兩岸讀者大多數支持在出版品標示新台幣人民幣港幣訂價, 對華文市場有正面意義 258

267 出版品 13 在兩岸出版交流有所進展和不考慮政治因素的情況下, 是否會支持同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物簡體出版物支持同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比 % % % 支持同一家出 % % % % 出版社在出版品分別出繁體版版出版物及簡體品版出版物不支持 % % % 不支持 % % % % 總計總計臺灣讀者是否會支持同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物一這是二三年來一直困擾臺灣出版業者的問題, 實際上大衆書局早在 01 年就嘗試過印繁體版銷港臺北美地區, 簡體版銷星馬泰地區, 取得很好業績, 持續以此模式經營,06 年五南得到福建省出版局鼓勵也試印簡體版以進口方式銷大陸地區, 從本題讀者群反應, 是可行值得肯定的方式二台南地區填不支持者有 29.24%, 探究原因是當地讀者不明白為何出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物, 經解釋改填支持者只有少數, 大部份當地讀者認為出版社出繁體版出版物就好, 臺灣市場就做不完了, 和臺北及台中地區讀者觀點不同分析 : 大陸讀者是否會支持同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物分析 : 綜合評析一在北京地區讀者群相當支持同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物, 高達 93.69% 的比例, 但在第十一題及第十二題中不支持繁體版出版物在本地銷售 (39.89%) 及不支持出版品標示新台幣人民幣港幣訂價 (49.67%), 看似矛盾, 其實可理解為北京地區讀者群希望大陸出版社能在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物, 而不是臺灣的出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物, 反映出讀者群期待的結果二本題在填答時, 大多數讀者反映出是有此可能嗎? 在當今環境下, 都認為是假設性問題, 不可能實現, 但在最近一二年內已有高教出版社和線裝書局因應海外市場已經實際操作成功! 兩岸出版產業面臨華文市埸的變化及需求, 同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物是時代所趨! 259

268 出版品訂價 14 同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物是否要按當地消費水準分開標準訂價簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比要按當地消費 % % % 出要按當地 % % % % 水準分開標準版消費水準品訂價分開標準訂訂價價不要按當地 % % % 不要按當 % % % % 地總計總計臺灣讀者對出版物是否要按當地消費水準分開標準訂價分析大陸讀者對出版物是否要按當地消費水準分開標準訂價分析分析綜合評析物價水準標準一向是北部高於南部, 此點可以看出中南部地區讀者比臺北地區讀者還要來的強烈在同一出版品有分類出繁體版出版物及簡體版出版物, 能按當地消費水準分開標準訂價, 有助於出版品流通四個地區讀者均支持要按當地消費水準分開標準訂價, 在人民幣不斷升值情況下能有此反應, 主因在於長期在穩定兌換匯率下生活, 對物價變化沒有察覺, 感受不到在不同地區經濟活動的影響本題是兩岸讀者群均站在同一陣線趨勢相同的答案長期以來大陸讀者均認為繁版書訂價高, 臺灣讀者也普邊認為簡版書訂價低, 依按當地消費水準分開標準訂價是符合消費者的期待 260

269 15 全球學習中文熱, 在華文市埸競爭下繁體版出版物及簡體版出版物應該怎樣做? 華文出版物簡體臺北地區台南地區台中地區繁體北京上海福州廈門廣州深圳出版物人數百分比人數百分比人數百分比出版物人數百分比人數百分比人數百分比人數百分比繁體版及簡體 % % % 華繁體版及簡 % % % % 版整合市埸需文體版整合市出求埸需求版各自擁有市埸 % % % 物各自擁有市規模埸規模 % % % % 共同協力打造 % % % 共同協力打 % % % % 華文市埸造華文市埸總計總計臺灣讀者在華文市埸一臺北地區讀者較傾向整合市場需求, 中南部地區讀者較傾向各自擁有市埸規模, 符合目前台灣大中華情結傾向結果場競爭下分析二若以族群結構分析本題, 會意外驚奇排例組合如同泛藍泛綠之城市區域分佈三台灣讀者地域觀強烈受政黨色彩影響很大, 繁版書要跨進華文市場, 很多市場格局和競爭手段要有國際觀和前瞻性一北京上海地區讀者較傾向整合市場需求, 以大陸立場而言是很明顯想做好整合華文市埸, 廈門廣州地區讀者因較早接觸海外, 大陸讀者在華文市埸較傾向香港出版業思維, 共同協力打造華文市埸場競爭下分析 : 二各自擁有市埸規模此項選答四個地區讀者傾向不高, 給繁版書業者一個極大空間運轉, 如何把握整合因素和打造行銷機會, 創造合則兩利互贏的良機, 是當今兩岸業者該重視思考的問題綜合評析在當今時空, 臺灣出版業者若不能面對困境找出良策, 只有待大陸出版集團壯大時被合併或被收購的命運結局 261

270 台灣地區臺北地區台南地區台中地區大陸地區北京上海福州廈門廣州深圳填表人分析人數百分比人數百分比人數百分比填表人分析人百分比人百分比人百分比人百分比數數數數 18 歲以下 0 0% 0 0% 0 0% 18 歲以下 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 歲 % % % 歲 % % % % 歲 % % % 歲 % % % % 年歲 % % % 年歲 % % % % 齡歲 % % % 齡歲 % % % % 層歲 % % % 層歲 % % % % 歲 % % % 歲 % % % 78 11% 50 歲以上 % % % 50 歲以上 % % % % 總計總計一本次調查讀者群以歲年齡層居多數, 主要調訪對象都在學校圖書館書店,25-30 歲年齡層居次, 就可理解評析二中生代接受調訪拒絶率較高, 強調無暇填表做答,50 歲以上年齡層比較願意做答, 兩岸情況皆相同三北京地區地域大, 往返調訪地點耗時, 所以部份調查時間有延用晚上, 其餘各地調查時間均是在白天完成, 例假日休息高中以下 % % % 高中以下 % % % % 高中高 % % % 高中高 % % % % 職中専職中専大専高等 % % % 大専高 % % % % 學歷職業學院學歷等職業學院大學 % % % 大學 % % % % 研究所 % % % 研究所 % % % % 博士 % % % 博士 % % % % 博士後 % % 14 2% 博士後 % % % % 總計總計評析一學歷以大學程度為最多, 臺灣因實施多元化教育, 研究生比例高於大陸地區, 高中學歷以下臺灣地區也較少二擁有博士及博士後學歷者, 大都從事教職工作者多三兩岸教育體制不同, 不能以此做比較分析, 僅供參考值使用 262

271 身份或職業別學生 % % % 學生 % % % % 教師 % % % 教師 % % % % 出版行業 % % % 出版行業 % % % % 公務員 % % % 公務員 % % % % 服務業 % % % 國有企 % % % % 業製造業生產業自由業自營業家庭服務 % 3.18% 4.31% 3.18% 5.11% % 4.55% 3.86% 6.62% 4.55% % 3% 3.71% 4.29% 6.58% 身份或職業別合資企業外資企業專業人士民營企業家庭服務 % 6.19% 2.28% 5% 3.26% % 9.72% 2.60% 6.71% 3.42% % 3.07% 1.53% 3.35% 2.93% % 9.59% 1.12% 6.06% 3.94% 離退休 % % % 離退休 % % % % 待業 % % % 下岗 % % % % 其他 % % % 其他 % % % % 總計總計一學生和教師佔大多數, 行業分類兩岸有所不同評析二抽樣調查僅供參考值男 % % % 男 % % % % 性性女 % % % 女 % % % % 別別總計總計評析性別比例僅供証明参考在大陸有 % % % 在臺灣有 % % % % 朋朋沒有 % % % 沒有 % % % % 友友總計總計評析兩岸開放後, 彼此都有對岸朋友, 本表可供証明参考 263

272 附件 : 繁簡体出版物媒介認知問卷調查敬啟者鈞鑒 : 在兩岸開放交流迎來二十周年之際, 北京所舉辦的 2006 年大陸最大規模圖書訂貨會上正式開闢臺灣出版展區, 大陸同意繁體字書在大陸公開銷售而不是僅僅停留在版權貿易上 ;2006 年九月在臺北所舉辦第二屆海峽兩岸圖書交易會也是兩岸圖書文化交流以來規模最多大陸出版人士來訪最多一次, 至此, 兩岸華文圖書交流已經進入一個新的里程碑為此本問卷針對繁簡體出版物對大陸與臺灣兩地重要城市, 能進行地域文化差異對出版物媒介認知狀況分析的整合發展, 希望能歸納出華文出版產業的承受異地銷售異體字出版品現況與讀者接收度和反應, 瞭解未來華文兩大版塊出版產業對異體字需求和融合度由於您的作答對於本研究有關鍵性的影響, 懇請務必撥冗填答本問卷兩岸華文出版產業的價值鏈 : 作者內容創作端編輯製作端美編表現端排版印製端出版產品端宣傳媒介端通路發行端讀者閱聽端心靈感受端概本研究之資料謹供研究用, 不會針對單一出版品或出版業, 敬請安心作答感謝您對本問卷支持敬祝安康! 繁簡體出版物媒介認知問卷調查小組敬啟 264

273 一您對簡體版出版品的認識 : 二第一次看到簡體版出版品閱讀時間 : 年月 ; 地點 : 圖書舘師友家單位 / 書店其他三第一次購買簡體版出版品時間 : 年月 ; 地點 : 書店郵購代購其他没購買過四第一次擁有簡體版出版品 : 您會 : 每天看時常看偶爾看很少看從不看五當我需要有簡體版出版品 : 您會 : 去書店圖書舘查閱自行訂閱向師友借閱其他六簡體版出版品吸引您的地方, 是 : 封面及裝禎精美作品內容作者知名度價格低他人推蔦好奇心七簡體版出版品您會接觸最多內容是 : 生活習慣政治生態民俗文學理工社科醫學專業經濟活動投資房地產藝術升學其他八簡體版出版品您接觸來源最多方式是 : 書展書店 DM 網站進出口公司書目圖書舘師友郵購目錄專業活動研討會出版社書目期刊欄目推介報紙欄目推介九簡體版出版品假設您會有購買動機, 您會居於下列何者理由購買 : 新聞工作需求研究學者分析文學愛好閱讀出版寫作創意經濟投資參考旅遊民俗參訪升學証造考試吸收新知收藏專業領域比較興趣收集其他十您是否贊成華文出版品涵蓋繁體版出版物及簡體版出版物 : 贊成不贊成十一您是否支持簡體版出版品在本地銷售? 支持在華文競爭市埸中簡體版出版品佔本土化不高情況下支特不支持十二您認為兩岸出版交流有所進展情況下, 您是否會支持在出版品標示新台幣人民幣港幣訂價? 支持不支持十三您認為兩岸出版交流有所進展情況下, 不考慮政冶因素下您是否會支持同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物 : 支持不支持十四您認為同一家出版社在出版品分別出繁體版出版物及簡體版出版物是否要按當地消費水準分開標準訂價 : 265

274 要不要十五全球學習中文熱, 在華文市埸競爭下繁體版出版物及簡體版出版物是否需要 : 整合市埸需求各自擁有市埸規模共同協力打造華文市埸十六您的年龄層 : 18 歲以下歲歲歲歲歲歲歲 50 歲以上十七您的學歷 : 高中以下高中高職中専大専高等職業學院大學大本研究所博士博士後十八您的身份或職業别 : 學生教師出版行業公務员服務業製造業生產業自由業自營業家庭服務待業離退休其他十九您的性别 : 女男二十您是否有大陸的朋友 : 有没有 < 本問卷已完成, 您的寶貴意見是促成我們不斷進步的原動力, 非常感谢您的參與與協助!> 送出問卷清除重填聯絡人 : 266

275 简繁体出版物媒介认知问卷调查敬启者钧鉴 : 在两岸开放交流迎来二十周年之际, 北京所举办的 2006 年大陆最大规模图书订货会上正式开辟台湾出版展区, 大陆同意繁体字书在大陆公开销售而不是仅仅停留在版权贸易上 ;2006 年九月在台北所举办第二届海峡两岸图书交易会也是两岸图书文化交流以来规模最多大陆出版人士来访最多一次, 至此, 两岸华文图书交流已经进入一个新的里程碑为此本问卷针对繁简体出版物对大陆与台湾两地重要城市, 能进行地域文化差异对出版物媒介认知状况分析的整合发展, 希望能归纳出华文出版产业的承受异地销售异体字出版品现况与读者接收度和反应, 了解未来华文两大版块出版产业对异体字需求和融合度由于您的作答对于本研究有关键性的影响, 恳请务必拨冗填答本问卷两岸华文出版产业的价值链 : 作者内容创作端编辑制作端美编表现端排版印制端出版产品端宣传媒介端通路发行端读者阅听端心灵感受端概本研究之资料谨供研究用, 不会针对单一出版品或出版业, 敬请安心作答感谢您对本问卷支持敬祝安康! 简繁体出版物媒介认知问卷调查小组敬启 267

276 一您对繁体版出版品的认识 : 二第一次看到繁体版出版品阅读时间 : 年月 ; 地点 : 图书馆师友家单位其它三第一次购买繁体版出版品时间 : 年月 ; 地点 : 书店邮购代购其它四第一次拥有繁体版出版品 : 您会 : 每天看时常看偶尔看很少看从不看五当我需要有繁体版出版品 : 您会 : 去书店图书馆查阅自行订阅向师友借阅其它六繁体版出版品吸引您的地方, 是 : 封面及装祯精美作品内容作者知名度价格低他人推茑好奇心七繁体版出版品您会接触最多内容是 : 生活习惯政治生态民俗文学理工社科医学专业经济活动投资房地产艺术升学其它八繁体版出版品您接触来源最多方式是 : 书展书店 DM 网站进出口公司书目图书馆师友邮购目录专业活动研讨会出版社书目期刊栏目推介报纸栏目推介九繁体版出版品假设您会有购买动机, 您会居于下列何者理由购买 : 新闻工作需求研究学者分析文学爱好阅读出版写作创意经济投资参考旅游民俗参访升学证造考试吸收新知收藏专业领域比较兴趣收集其它十您是否赞成华文出版品涵盖简体版出版物及繁体版出版物 : 赞成不赞成十一您是否支持繁体版出版品在本地销售? 支持在华文竞争市埸中繁体版出版品占本土化不高情况下支特不支持十二您认为两岸出版交流有所进展情况下, 您是否会支持在出版品标示新台币人民币港币订价 : 支持不支持十三您认为两岸出版交流有所进展情况下, 不考虑政冶因素下您是否会支持同一家出版社在出版品分别出简体版出版物及繁体版出版物 : 支持不支持 268

277 十四您认为同一家出版社在出版品分别出简体版出版物及繁体版出版物是否要按当地消费水平分开标准订价 : 要不要十五全球学习汉语热, 在华文市埸竞争下简体版出版物及繁体版出版物是否需要 : 整合市埸需求各自拥有市埸规模共同协力打造华文市埸十六您的年龄层 : 18 岁以下岁岁岁岁岁岁岁 50 岁以上十七您的学历 ( 文化程度 ): 高中以下高中中専大専高职成考专升本大本研究所博士博士后十八您的身份或单位 : 学生教师出版行业公务员国有企业合資企业外资企业专业人士民营企业離退休下岗其它十九您的性别 : 女男二十您是否有台湾的朋友 : 有没有 < 本问卷已完成, 您的宝贵意见是促成我们不断进步的原动力, 非常感谢您的参与与协助!> 送出問卷清除重填聯絡人 269

278 270

展开

西方三大霸权的战略比较——兼论美国制度霸权的启示意义•

西方三大霸权的战略比较——兼论美国制度霸权的启示意义• - 1 Pax Americana Pax Romana Pax Britannica 2 3 20 60 4 1 1998 4 2 Joseph S. Nye, Jr., Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, New York: Basic Books, 1990, p.50. 3 Immanuel Wallerstein, Three