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1 德 霖 學 報 第 27 期 2014 年 1 月 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 A Study of the Key Success Factors of Differentiation of Leisure Farms in Leisure Agricultural Areas 陳 燕 釗 Yen-Chao, Chen 德 霖 技 術 學 院 休 閒 事 業 管 理 系 副 教 授 Associate Professor, Department of Leisure Business Administration, DE LIN Institute of Technology 中 文 摘 要 自 2004 年 以 來, 各 方 休 閒 農 業 經 營 者 無 不 極 力 投 注 心 力 的 創 造 本 身 差 異 化 的 特 色 去 區 隔 化 休 閒 農 業 旅 遊 市 場, 逐 漸 的 使 許 多 休 閒 農 場 擺 脫 虧 損 在 此 前 題 下, 本 調 查 研 究 於 2011 年 23 月 間 選 取 位 於 新 竹 苗 栗 台 中 地 區 的 休 閒 農 業 區 內 的 10 個 休 閒 農 場 分 對 經 營 者 及 30 位 到 訪 遊 客 以 模 糊 德 爾 菲 法 (Fuzzy Delphi Method) 進 行 差 異 化 的 成 功 關 鍵 因 素 問 卷 調 查 分 析, 而 且 透 過 模 糊 階 層 分 析 法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP) 對 11 位 專 家 學 者 進 行 問 卷 調 查 分 析 來 綜 合 探 討 比 較 分 析 本 調 查 研 究 的 分 析 結 果 得 知 業 者 所 回 答 的 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 共 識, 即 是 以 本 身 所 在 地 理 與 區 位 所 形 成 本 身 資 源 條 件, 配 合 資 源 條 件, 並 考 量 市 場 因 素 價 格, 來 創 造 出 餐 飲 特 色 活 動 安 排 聲 譽, 即 可 達 成 差 異 化 成 功, 遊 客 所 認 知 差 異 化 成 功 因 素 之 共 識 則 以 服 務 品 質 因 素 為 首 要, 而 專 家 學 者 認 知 差 異 化 成 功 因 素 除 同 於 業 者 及 遊 客 認 知 外, 亦 認 為 政 府 支 持 及 協 助 合 法 化 因 素 為 相 當 重 要 因 素 關 鍵 詞 休 閒 農 業 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 模 糊 德 爾 菲 法 模 糊 階 層 分 析 法 1

2 德 霖 學 報 第 27 期 壹 緒 論 截 至 2011 年 03 月 31 日 止 農 委 會 累 計, 輔 導 休 閒 農 場 同 意 籌 設 493 家, 其 中 取 得 許 可 登 記 證 者 247 家, 另 累 計 劃 定 休 閒 農 業 區 71 處, 辦 理 評 鑑 工 作, 俾 依 各 區 發 展 需 求 及 特 質 給 予 適 當 輔 導 因 此 ; 各 休 閒 農 業 區 與 休 閒 農 場 經 營 業 者 均 藉 由 國 內 外 旅 展 及 各 項 行 銷 宣 導 工 作, 已 吸 引 國 內 外 遊 客 至 農 村 旅 遊 達 1200 萬 人 次, 增 加 就 業 機 會 1,379 個, 創 造 休 閒 農 業 產 值 計 65 億 元 雖 近 幾 年 來, 各 方 業 者 極 力 投 注 心 力, 於 創 造 新 興 休 閒 農 業 市 場, 且 開 發 出 各 類 型 的 休 閒 農 業, 但 並 非 各 方 獲 利 皆 為 相 等 及 營 運 順 利 又 依 據 台 灣 休 閒 農 業 學 會 最 近 年 對 全 台 休 閒 農 場 所 做 的 全 面 性 普 查 調 查 結 果 得 知, 全 台 目 前 經 營 的 休 閒 農 場 已 有 超 熱 現 象, 其 供 應 服 務 與 產 品 的 內 容 亦 趨 多 元, 每 年 產 值 約 上 百 億 的 產 值, 休 閒 農 業 獲 利 似 乎 不 錯, 統 計 平 均 每 個 休 閒 農 場 每 一 家 平 均 投 資 金 額 約 一 百 四 十 萬, 但 門 票 餐 飲 住 宿 等 收 入 匯 整 下 來, 每 一 家 全 年 平 均 總 營 收 約 為 六 百 萬 元, 平 均 獲 利 約 在 六 十 萬 至 一 百 萬 元 之 間, 但 約 有 三 分 之 一 業 者, 則 呈 現 出 虧 損 或 勉 強 打 平 之 狀 況, 而 這 些 業 者 中 許 多 是 沒 有 向 主 管 機 關 提 出 營 業 申 請, 就 開 始 自 行 營 業, 在 經 營 規 模 及 行 銷 遊 客 上, 有 些 則 不 及 核 准 通 過 的 合 法 業 者, 自 然 欠 缺 有 利 條 件 另 從 休 閒 農 業 區 與 休 閒 農 場 經 營 的 角 度 來 看, 若 單 單 作 短 期 行 程 之 推 案, 可 能 容 易 導 致 收 益 不 穩 定 的 情 形, 對 於 休 閒 農 業 區 及 休 閒 農 場 內 各 項 軟 硬 體 設 施 來 說, 亦 無 異 是 使 用 效 益 上 之 無 形 耗 損 台 灣 的 休 閒 農 業 區 與 休 閒 農 場 雖 然 常 有 假 日 時 人 潮 洶 湧, 但 是 非 假 日 時 卻 門 可 羅 雀 的 景 況 ( 林 儷 蓉,2000), 甚 至 有 消 費 者 淡 旺 季 明 顯, 造 成 規 劃 與 管 理 困 難 的 問 題 ( 吳 存 和 : 2001), 這 樣 的 情 形 對 經 營 者 而 言, 造 成 了 人 事 設 備 成 本 的 雙 重 負 擔, 在 營 運 上 是 相 當 不 利 的, 休 閒 農 業 區 與 休 閒 農 場 經 營 業 者 無 不 絞 盡 腦 汁 提 出 創 意 的 經 營 內 容 與 競 爭 對 手 產 生 差 異 化, 藉 以 吸 引 遊 客 前 來 旅 遊 消 費 達 至 經 營 成 功 的 目 的 顯 然 休 閒 農 業 區 與 休 閒 農 場 經 營 差 異 化 的 內 容 是 經 營 成 功 的 關 鑑 因 素 ; 然 而 這 些 差 異 化 的 成 功 關 鑑 因 素, 影 響 至 農 業 旅 遊 消 費 市 場, 不 僅 是 經 營 業 者 重 視 之, 學 術 界 的 學 者 專 家 及 政 府 部 們 的 官 員, 亦 相 當 重 視 之, 是 一 個 非 常 值 的 研 究 議 題 因 此 ; 本 研 究 應 用 模 糊 德 爾 菲 法 (Fuzzy Delphi Method) 分 析 針 對 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 經 營 業 者 及 遊 客 進 行 問 卷 調 查 分 析, 可 讓 調 查 分 析 結 果 整 合 出 經 營 業 者 及 到 訪 遊 客 所 認 為 在 資 源 產 品 層 面 與 營 銷 管 理 等 層 面 的 關 鍵 成 功 因 素, 並 以 模 糊 階 層 分 析 法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP) 對 11 位 專 家 學 者 進 行 問 卷 調 查 分 析, 來 綜 合 探 討 比 較 分 析 差 異 化 的 成 功 關 鑑 因 素 究 竟 為 何, 期 能 藉 由 此 調 查 分 析 結 果, 作 為 休 閒 農 場 經 營 者 之 參 考, 並 且 可 協 助 經 營 者 了 解 核 心 資 源, 改 善 既 有 之 缺 失, 增 加 休 農 場 經 濟 收 益 貳 文 獻 回 顧 臺 灣 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 主 要 營 運 項 目 有 下 列 項 目 : 果 蔬 採 摘 農 作 體 驗 林 ( 牧 ) 場 體 驗 農 業 展 覽 生 態 活 動 體 驗 民 俗 技 藝 體 驗 國 中 小 學 教 學 體 驗 活 動 ( 含 自 然 生 態 或 民 俗 文 化 教 學 體 驗 活 動 ) 風 味 餐 飲 品 嚐 農 莊 住 宿 市 民 農 園 農 村 酒 莊 ( 主 要 為 製 酒 與 銷 售 ) ( 臺 灣 休 閒 農 業 學 會,2004) 過 去 在 台 灣 地 區 已 有 諸 多 對 於 休 閒 農 業 或 休 閒 農 場 經 營 上 的 關 鍵 成 功 因 素 所 2

3 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 進 行 研 究, 分 別 是 以 休 閒 農 業 或 休 閒 農 場 的 資 源 觀 點, 或 是 以 市 場 與 行 銷 觀 點 進 行 者, 例 如 : 陳 光 哲 (2008) 以 IPA 法 對 於 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 進 行 探 討, 得 知 活 動 安 排 服 務 品 質 自 然 景 觀 與 氣 氛 為 首 重 因 素, 其 次 為 加 入 農 業 休 閒 組 織 及 人 文 資 源 之 因 素, 再 其 次 則 為 政 府 協 助 合 法 態 度 及 人 力 資 源 因 素 又 例 如 朱 鴻 森 (2010) 應 用 灰 關 聯 分 析 探 討 休 閒 農 業 區 關 鍵 成 功 因 素, 其 結 合 行 政 院 農 業 委 員 會 休 閒 農 業 區 評 鑑 要 點 之 指 標 內 容, 以 品 牌 形 象 行 銷 策 略 產 品 特 色 創 意 組 織 運 作 區 內 可 及 性 人 力 資 源 地 方 參 與 營 運 成 效 解 說 導 覽 自 然 文 化 資 源 顧 客 服 務 網 路 資 訊 環 境 設 施 維 護 管 理 等 面 向 來 加 以 探 討 之 而 許 雅 琪 (2007) 以 模 糊 德 菲 法 (Fuzzy Delphi Method) 與 模 糊 層 級 分 析 法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process) 獲 得 員 工 的 教 育 訓 練 顧 客 滿 意 度 員 工 滿 意 度 員 工 生 產 力 處 理 抱 怨 事 件 及 時 性 農 場 口 碑 這 六 項 因 素, 做 為 提 昇 休 閒 農 場 經 營 績 效 之 關 鍵 成 功 因 素 除 上, 亦 有 以 休 閒 農 業 或 休 閒 農 場 的 資 源 觀 點 進 行 者, 有 :(1) 在 核 心 資 源 概 念 下 的 資 源 特 性 內 涵 是 關 鍵 成 功 因 素, 亦 是 形 成 競 爭 優 勢, 並 認 為 休 閒 農 業 影 響 至 成 功 因 素 有 :1. 推 廣 與 通 路 2. 地 理 與 區 位 3. 聲 譽 4. 市 場 5. 服 務 品 質 6. 產 品 7. 價 格 8. 人 力 資 源 9. 休 閒 設 施 10. 財 務 管 理 11. 資 訊 服 務 12. 經 營 規 模 13. 連 鎖 經 營 14. 景 觀 與 氣 氛 15. 公 關 16. 活 動 安 排 17. 成 本 控 制 ( 方 威 尊 :1997)(2) 以 休 閒 農 場 本 身 核 心 資 源 做 為 區 隔 變 項, 將 休 閒 農 場 分 成 生 態 體 驗 型 農 場 體 驗 型 渡 假 農 莊 型 以 及 農 村 旅 遊 型 等 四 種 不 同 類 型 農 場, 從 企 業 策 略 群 組 的 觀 念, 探 討 休 閒 農 場 核 心 產 品 之 市 場 區 隔 與 產 品 定 位 ( 鄭 健 雄 :1998)(3) 從 資 源 基 礎 理 論 觀 點, 探 討 不 同 特 性 休 閒 農 場 之 核 心 資 源 與 競 爭 優 勢, 以 善 用 既 有 資 源 及 環 境 變 化, 做 出 確 切 的 選 擇 ( 吳 存 和 :2001) 當 然 的, 這 些 以 休 閒 農 場 本 身 核 心 資 源 為 經 營 成 功 關 鍵 因 素 者, 除 使 本 身 經 營 條 件 產 生 差 異 化, 經 營 者 對 開 發 休 閒 農 場 內 外 在 環 境 的 認 知 與 經 營 理 念 與 經 營 策 略, 亦 是 進 而 影 響 經 營 績 效 達 成 與 經 營 成 功 關 鍵 因 素, 而 在 內 外 在 環 境 的 認 知 與 經 營 理 念 與 經 營 策 略 上 亦 包 括 : 解 說 服 務 領 導 能 力 本 身 特 質 與 協 調 能 力 ( 林 俊 昇 黃 文 琪 :2002) 與 活 動 安 排 合 法 經 營 土 地 運 用 處 理 ( 陳 吉 星 :2011), 甚 至 於 中 央 與 地 方 單 位 帶 動 社 區 文 化 推 廣 商 品 化 產 品 開 發 結 合 地 方 文 化 與 觀 光 資 源 均 為 影 響 經 營 關 鍵 成 功 因 素 ( 許 美 雲 :2006) 另 以 市 場 與 行 銷 觀 點 所 進 行 研 究 者, 有 :(1) 以 行 銷 學 理 論 為 基 礎, 分 析 休 閒 農 場 旅 客 需 求, 配 合 供 給 面, 進 而 作 為 需 求 導 向 規 劃 模 式 之 依 據 ( 王 俊 豪 :1990),(2) 以 消 費 者 為 對 象, 在 輔 以 旅 遊 行 為 旅 遊 動 機 旅 遊 滿 意 度 等 評 估 消 費 者 行 為, 進 行 各 區 隔 的 差 異 性 分 析 ( 謝 奇 明 : 2000), 而 且 注 重 消 費 者 所 重 視 價 格 花 費 口 碑 品 牌 與 交 通 便 利 等 項 目 ( 王 朝 琴 :2006)(3) 以 結 合 消 費 者 需 求 面 與 農 場 經 營 供 給 面, 探 討 消 費 者 到 休 閒 農 場 的 旅 遊 動 機 及 旅 遊 滿 意 度 帶 給 消 費 者 的 體 驗, 藉 以 提 昇 休 閒 農 業 的 競 爭 優 勢 ( 羅 碧 惠 :2001)(4) 針 對 休 閒 農 場 消 費 者 行 為 分 析, 進 而 將 消 費 者 區 隔, 以 了 解 不 同 區 隔 市 場 的 差 異 性 ( 林 于 稜 :2003), 包 括 運 用 產 品 利 益 追 尋 之 區 隔 分 析 法 以 及 知 覺 定 位 分 析 法, 分 析 探 討 休 閒 農 場 之 市 場 定 位 ( 差 異 化 ) 與 相 對 競 爭 態 勢 ( 吳 宗 瓊 鄭 智 鴻 :2004) 綜 上, 顯 然 的 對 於 休 閒 農 業 區 或 休 閒 農 場 經 營 上 在 差 異 化 的 關 鍵 成 功 因 素, 不 只 限 於 本 身 資 源 條 件 區 隔 市 場 所 造 成 效 果 對 於 經 營 成 功 與 否, 是 有 所 不 足 的, 尚 須 同 時 考 慮 到 業 者 及 消 費 者 之 角 度 ( 陳 光 哲 :2009), 亦 因 休 閒 農 業 業 者 的 特 性 對 部 份 經 營 關 鍵 因 素 的 看 法 有 顯 著 差 異 ( 戴 婉 如 :2007), 其 本 身 所 具 經 營 條 件 實 質 層 面 與 法 令 與 政 府 層 面 所 造 成 差 異 化, 甚 至 於 消 費 者 所 重 視 服 務 品 質 上 的 差 異 化 ( 張 琡 敏 :2009), 才 是 接 近 實 際 的 探 討 研 究 3

4 德 霖 學 報 第 27 期 參 研 究 對 象 研 究 方 法 研 究 流 程 一 研 究 對 象 基 於 前 述, 休 閒 農 場 經 營 業 者 若 在 休 閒 農 業 區 內, 基 本 上 在 面 對 法 令 規 定 與 休 閒 農 業 區 所 帶 來 的 整 體 效 果 影 響 至 自 身 農 場 經 營 成 效 上, 相 較 於 未 位 於 休 閒 農 業 區 的 休 閒 農 場 是 較 為 明 顯 的 況 且 未 位 於 休 閒 農 業 區 的 休 閒 農 場 之 單 一 個 別 休 閒 農 場, 有 時 候 因 本 身 資 源 條 件 薄 弱, 產 品 內 容 流 於 模 仿 他 人, 以 及 經 營 條 件 與 區 隔 市 場 不 佳, 對 於 本 研 究 針 對 於 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 提 出 自 身 感 受 意 見 恐 有 困 難 因 此, 為 了 從 休 閒 農 場 經 營 者 能 夠 真 正 獲 得 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 的 真 實 意 見 結 果, 本 研 究 選 取 在 台 灣 能 夠 有 代 表 性 新 竹 苗 栗 台 中 地 區 之 休 閒 農 業 區 來 加 以 研 究, 排 除 了 未 位 於 休 閒 農 業 區 內 的 休 閒 農 場, 而 且 選 擇 該 地 區 具 有 自 然 資 經 營 業 者 計 共 10 位 ( 原 則 上 挑 出 新 竹 縣 的 照 門 十 二 寮 大 山 背 休 閒 農 業 區 苗 栗 縣 的 南 江 馬 那 邦 薑 麻 園 黃 金 小 鎮 南 和 休 閒 農 業 區 台 中 縣 的 軟 埤 坑 匠 師 故 鄉 休 閒 農 業 區, 以 及 到 訪 此 十 處 農 業 區 的 遊 客 30 位 為 問 卷 詢 問 對 象, 希 能 夠 真 正 的 分 從 經 營 業 者 ( 供 給 者 ) 及 遊 客 ( 需 求 消 費 者 ) 角 度 來 探 討 分 析 之 而 在 專 家 學 者 上, 則 邀 請 任 教 國 內 大 專 院 校 觀 光 或 休 閒 系 所 的 11 位 專 任 教 師 為 問 卷 詢 問 對 象 二 研 究 方 法 本 研 究 為 了 有 效 掌 握 休 閒 農 業 區 內 的 休 閒 農 場 經 營 業 者 及 到 訪 遊 客 認 知 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 表 達 在 語 意 情 況, 乃 採 模 糊 德 爾 菲 法 (Fuzzy Delphi Method) 進 行 問 卷 調 查 分 析, 並 於 2011 年 3 月 份 實 施 模 糊 德 爾 菲 法 (Fuzzy Delphi Method) 係 Ishikawa et al.(1993) 利 用 累 加 次 數 分 配 和 模 糊 積 分 的 觀 念, 將 專 家 的 意 見 整 合 成 模 糊 數, 其 所 進 行 問 卷 的 調 查 分 析 是 一 種 群 體 溝 通 的 歷 程, 非 常 適 用 於 本 研 究 進 行 而 本 研 究 亦 採 Klirand Folger(1988) 提 出 一 般 化 平 均 共 識 之 隸 屬 函 數 數 模 式 導 入 德 爾 菲 法 中, 以 問 卷 之 值 建 立 三 角 模 糊 函 數, 其 一 般 化 平 均 數 中 之 極 小 值 (a1) 極 大 值 (a3) 為 共 識 三 角 模 糊 函 數 中 之 兩 端 點, 並 計 算 幾 何 函 數 平 均 數 (a2) 代 表 群 體 對 此 影 響 因 素 之 共 識, 最 後 將 影 響 因 素 依 大 小 排 列, 在 設 定 門 檻 後 選 出 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 而 本 研 究 的 問 卷 中 的 關 鍵 成 功 因 素 認 為 影 響 程 度 填 答 分 為 110 分, 分 圖 1 模 糊 德 爾 菲 法 示 意 圖 數 越 高 表 示 愈 為 贊 同, 反 之 則 贊 同 程 度 愈 差, 同 時 亦 藉 由 灰 色 地 帶 檢 定 法 來 檢 驗 其 是 否 已 達 到 收 斂 ; 應 用 可 能 性 範 圍 的 最 大 值 與 最 小 值 的 觀 念, 來 取 代 Ishikawa et al.(1993) 的 模 糊 德 菲 法 模 式 中 最 有 可 能 與 最 不 可 能 的 觀 念, 使 得 分 析 結 果 更 為 嚴 謹 且 合 理 為 了 滿 足 德 爾 菲 法 的 問 卷 調 查 通 常 只 需 進 行 兩 次 即 可 ( 游 家 政,1996;Martino,1972;Rowe et al.,1991), 而 且 為 使 休 閒 農 場 經 營 業 者 因 自 身 所 接 受 到 外 界 上 經 營 管 理 知 識 的 影 響, 對 於 將 自 身 經 營 實 況 回 答 而 反 映 出 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 有 所 落 差 因 此 ; 在 本 研 究 中 特 別 設 計 了 經 營 業 者 分 對 於 因 經 營 管 理 理 論 知 識 的 理 想 認 知 回 答 與 自 身 經 營 實 況 的 反 映 實 際 認 知 回 答, 俾 於 將 此 認 知 的 落 差 區 別 出 來 ; 同 樣 的, 對 到 訪 遊 客 亦 設 計 對 於 問 卷 題 項 產 生 理 想 認 知 回 答 與 遊 完 後 的 反 映 實 際 認 知 回 答, 俾 於 將 認 知 的 落 差 區 別 出 來 4

5 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 復 次, 對 專 家 學 者 所 採 用 模 糊 AHP 法, 基 本 上 可 區 分 為 模 糊 集 合 結 合 AHP 法 與 FAHP 法, 前 者 只 應 用 AHP 之 觀 念 進 行 分 析, 如 Saaty(1978) Aboul-Ela et al.(1982) Wagenknecht & Hartmann(1983) Buckley(1984) 以 及 Banai-Kashai(1990); 而 Pedrycz(1983) Buckley(1985) 以 及 Boender(1989) 則 提 出 將 整 個 AHP 過 程 模 糊 化 之 FAHP 的 模 式,Laarhoven & Pedrycz(1983) 則 利 用 模 糊 之 概 念, 解 決 傳 統 AHP 法 解 決 比 較 矩 陣 中 模 糊 性 的 問 題, 而 在 本 研 就 中 則 將 採 用 Bulckley 提 出 之 FAHP 法 Buckley 於 1985 提 出 此 法, 將 的 Saaty 之 AHP 法 中 成 對 比 較 值 加 以 模 糊 化, 以 順 序 尺 度 取 代 數 字 比 率 來 表 示 兩 兩 要 素 問 相 對 重 要 程 度, 利 用 梯 型 模 糊 數 以 及 幾 何 平 均 法 (Geometric Mean Method) 求 算 模 糊 權 重 模 糊 尺 度 語 意 強 弱 設 定 及 運 算 過 程 簡 述 如 下 : ( 一 ) 模 糊 尺 度 語 意 強 弱 設 定 在 本 問 卷 中 仍 沿 用 一 般 A.H.P 問 卷 使 用 同 等 重 要 稍 重 要 重 要 極 重 要 絕 對 重 要 之 五 等 級 強 弱 語 意, 併 同 相 反 之 五 個 語 意, 即 稍 不 重 要 不 重 要 極 不 重 要 絕 對 不 重 要, 而 予 以 建 構 出 本 問 卷 模 糊 尺 度 語 意 強 弱 劃 分 之 提 示 ( 如 圖 2 內 容 ), 俾 供 受 訪 者 參 考 為 用 倘 問 卷 受 訪 者 不 願 意 完 全 依 此 提 示 作 為 填 寫 問 卷 之 模 糊 語 意 尺 度 值 時, 可 在 問 卷 上 填 寫 出 其 本 身 所 認 為 之 尺 度 值, 如 未 於 問 卷 上 表 示 本 身 之 模 糊 語 意 尺 度 值 時, 本 研 究 則 認 為 受 訪 者 認 同 本 研 究 之 提 示 值, 而 依 此 計 算 權 重 之 絕 對 重 要 極 重 要 重 要 稍 重 要 同 等 重 要 稍 不 重 要 不 重 要 極 不 重 要 絕 對 不 重 要 圖 2 模 糊 尺 度 語 意 強 弱 標 準 劃 分 圖 ( 二 ) 建 立 模 糊 成 對 比 較 矩 陣 以 問 卷 調 查 之 結 果, 以 梯 型 模 糊 數 表 示 兩 兩 比 較 之 模 糊 成 對 比 較 矩 陣 a11(l-r) a12(l-r) Λ a1m(l-r) a21(l-r) a22(l-r) Λ a2m(l-r) A= M M M M an1(l-r) an2(l-r) Λ anm(l-r) A=[aij] aij=[aij,bij,cij,dij] ( 三 ) 計 算 模 糊 正 倒 值 矩 陣 的 模 糊 權 重 設 A=[aij] 為 一 正 互 倒 (Positive Reciprocal) 矩 陣, 則 其 列 之 幾 何 平 均 值 m ri ( aij i 1 1 m ) /(... ) 若 A i i 2 m 權 重 i 為 r i r r 1 r r ( a ij... a im ) 1 m i [ a ij ], 則 此 第 i 個 準 則 之 模 糊 r i ( r... r m ) 1 5

6 德 霖 學 報 第 27 期 Buckley 的 模 糊 AHP 法 若 使 用 梯 形 模 糊 數 表 示 權 重 值 的 方 式, 在 計 算 上 較 為 複 雜, 因 此 在 實 際 應 用 上, 通 常 將 之 簡 化 為 三 角 模 糊 數, 而 在 本 研 究 中 亦 採 用 之 來 表 示 權 重 值 ( 四 ) 一 致 性 檢 定 在 此 理 論 之 基 礎 假 設 上, 假 設 A 為 符 合 一 致 性 的 矩 陣, 但 是 由 於 填 卷 者 主 觀 之 判 斷, 使 其 矩 陣 A 可 能 不 符 合 一 致 性, 但 評 估 的 結 果 要 能 通 過 一 致 性 檢 定, 方 能 顯 示 填 卷 者 的 判 斷 前 後 一 致, 否 則 視 為 無 效 的 問 卷 因 此 Saaty 建 議 以 一 致 性 指 標 (Consistence Index,C.I.) 與 一 致 性 比 例 (Consistence Ratio,C.R.) 來 檢 定 成 對 比 較 矩 陣 的 一 致 性 (1) 一 致 性 指 標 (C.I) 一 致 性 指 標 由 特 徵 向 量 法 中 求 得 之 λmax, 與 n( 矩 陣 維 數 ) 雨 者 的 差 異 程 度 可 作 為 判 斷 一 致 性 程 度 高 低 的 衡 量 基 準 max n C.I= n 1 當 C.I.=0 表 示 前 後 判 斷 完 全 據 一 致 性, 而 C.I.>0 則 表 示 前 後 判 斷 不 一 致,Saaty 認 為 C.I. <0.1 為 可 容 許 的 偏 誤, 但 在 實 際 上 調 查 完 畢 後 所 計 算 值 視 樣 本 多 寡 通 常 在 居 多 (2) 一 致 性 比 例 (C.R.) 根 據 Oak Ridge National Laboratory & Wharton School 進 行 的 研 究, 從 評 估 尺 度 1-9 所 產 生 的 正 倒 值 矩 陣, 在 不 同 的 階 救 下 所 產 生 的 一 致 性 指 標 稱 為 隨 機 性 指 標 (Random Index;R.I.) 在 相 同 階 數 的 矩 陣 下 C.I. 值 與 R.I. 值 的 比 率, 稱 為 一 致 性 比 率 C.R. (Consistency Ratio) 即 : C. I C.R= R. I 若 C.R.<0.1 時, 則 矩 陣 的 一 致 性 程 度 使 人 滿 意, 此 值 乃 隨 CI 值 而 來, 須 除 以 R.I.=0.58 (3 個 階 層 ), 因 此 C.R. 值 介 於 , 其 乃 亦 為 很 不 錯 之 情 況 三 研 究 流 程 本 研 究 將 上 述 兩 個 階 段 的 研 究 內 容 所 形 成 的 簡 略 研 究 流 程, 列 如 圖 3 內 容 研 究 動 機 與 目 的 文 獻 回 顧 研 究 內 容 及 範 圍 之 確 立 模 糊 德 爾 菲 法 問 卷 對 業 者 調 查 分 析 模 糊 德 爾 菲 法 問 卷 對 遊 客 調 查 分 析 模 糊 AHP 法 問 卷 對 學 者 專 家 調 查 分 析 所 有 的 調 查 分 析 結 果 進 行 綜 合 分 析 與 討 論 圖 3 本 研 究 流 程 圖 6

7 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 肆 問 卷 調 查 分 析 的 結 果 與 討 論 一 模 糊 德 爾 菲 法 問 卷 調 查 分 析 與 結 果 討 論 本 研 究 在 彙 整 相 關 文 獻 後, 首 先 以 下 列 五 個 層 面 的 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 進 行 模 糊 德 爾 菲 法 問 卷 調 查, 分 別 為 :(1) 景 觀 與 資 源 面 (2) 產 品 及 服 務 面 (3) 法 令 及 政 府 支 持 面 (4) 行 銷 及 關 係 面 (5) 經 營 條 件 面, 計 共 列 出 26 個 可 能 影 響 因 素, 在 2011 年 23 月 間 進 行 問 卷 調 查 調 查 結 果 如 下 表 2 所 列, 並 於 下 面 詳 細 說 明 與 討 論 其 調 查 結 果 層 面 景 觀 與 資 源 面 產 品 及 服 務 面 表 1 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 指 標 說 明 自 然 景 觀 與 氣 氛 體 驗 資 源 生 產 資 源 生 活 資 源 生 態 資 源 人 文 資 源 餐 飲 特 色 活 動 安 排 休 閒 設 施 因 素 住 宿 條 件 服 務 品 質 休 閒 農 業 區 倘 有 自 然 天 成 景 觀, 亦 造 成 特 色 景 觀, 以 及 特 別 氣 氛, 乃 為 休 閒 農 業 區 的 一 個 賣 點 及 吸 引 力, 是 不 同 的 休 閒 農 業 區 相 當 重 要 差 異 化 因 素 休 閒 農 業 區 最 基 本 是 能 提 供 農 業 生 產 性 之 體 驗 資 源, 如 ; 農 產 品 之 栽 培 採 收 初 級 加 工 飼 養 家 畜 等, 有 了 親 自 體 驗, 將 增 加 遊 客 與 農 業 區 的 接 觸, 深 化 遊 客 對 農 業 區 的 差 異 化 印 象 與 美 好 回 憶, 促 進 遊 客 再 遊 的 意 願 生 產 資 源 乃 是 休 閒 農 業 區 內 之 三 生 一 體 的 一 部 份, 利 用 農 生 產 資 源 發 展 農 業 產 業 特 質, 進 而 使 農 業 產 業 文 化 成 為 繼 續 生 根 繁 衍 的 農 村 發 展 重 要 因 素, 亦 可 發 展 差 異 化 而 達 到 吸 引 遊 客 生 活 資 源 乃 是 休 閒 農 業 區 內 之 三 生 一 體 的 一 部 份, 休 閒 農 業 區 乃 在 建 構 鄉 村 生 活 資 源 利 用 下 的 鄉 村 休 閒 生 活 特 色, 亦 展 現 出 鄉 村 生 活 價 值 與 都 市 生 活 絕 然 迥 異 的 生 活 樣 貌, 此 差 異 化 內 容 可 藉 此 吸 引 遊 客 倘 休 閒 農 業 區 內 有 破 壞 率 較 低 的 生 態 環 境, 因 季 節 不 同 可 欣 賞 到 不 同 的 動 物 活 動 及 生 態 體 系, 如 螢 火 蟲 蝴 蝶 昆 蟲 鳥 類 魚 類 動 物 等, 可 創 造 具 有 吸 引 戶 外 教 學 及 家 庭 親 子 活 動, 藉 以 吸 引 增 加 更 多 元 遊 客, 了 解 休 閒 農 業 區 所 具 有 最 原 始 自 然 之 本 質 特 色 內 容, 亦 是 相 當 重 要 差 異 化 因 素 休 閒 農 業 區 內 不 僅 具 有 自 然 生 態 資 源 外, 亦 存 在 農 民 與 自 然 環 境 常 期 以 來 所 產 生 互 動 行 為 內 容 及 生 活 方 式 之 人 文 資 源, 其 亦 在 不 同 休 閒 農 業 區 展 現 出 不 同 特 色 及 內 容 來 產 生 差 異 化, 而 這 些 人 文 資 源 搭 配 各 種 的 自 然 生 態 資 源 農 業 生 產 性 之 體 驗 資 源, 可 將 為 休 閒 農 業 區 創 造 出 獨 特 魅 力 及 吸 引 力 各 個 休 閒 農 業 區 在 所 提 供 產 品 及 服 務 內 容 中, 倘 所 提 供 餐 飲 能 夠 結 合 當 地 食 材 具 有 其 特 色, 或 使 用 特 殊 食 材 為 料 理, 形 成 特 色 餐 食, 以 及 差 異 化 特 色 如 : 水 果 餐 客 家 餐 原 住 民 餐 等 將 能 夠 使 遊 客 在 享 受 美 食 之 餘, 留 下 特 殊 的 回 憶, 俾 於 吸 引 與 增 加 遊 客 休 閒 農 業 區 內 各 種 體 驗 資 源 與 體 驗 設 施, 倘 能 透 過 解 說 或 活 動 設 計, 增 加 與 遊 客 的 互 動, 或 使 遊 客 在 活 動 的 參 與 中, 獲 得 更 多 的 回 憶, 這 均 將 使 得 所 提 供 產 品 及 服 務 內 容 具 有 特 色, 以 及 差 異 化, 俾 於 吸 引 與 增 加 遊 客 休 閒 農 業 區 中 除 自 然 環 境 景 觀 及 體 驗 農 業 生 活 資 源 之 外, 尚 有 許 休 閒 設 施 設 置, 以 吸 引 遊 客, 而 這 些 休 閒 設 施 ( 例 如 : 藥 草 浴 池 射 箭 場 漆 彈 場 等 ), 亦 扮 演 重 要 影 響 因 子, 這 些 因 子 亦 形 成 相 當 重 要 差 異 化 因 素 休 閒 農 業 區 為 讓 遊 客 有 深 入 性 體 驗, 而 有 民 宿 的 設 置, 安 排 過 夜 性 的 各 種 農 村 體 驗 生 活, 然 而 這 些 所 提 供 遊 客 住 宿 方 面 的 條 件 內 容 不 盡 相 同, 以 及 住 宿 所 形 成 特 色 與 差 異 化, 均 對 遊 客 的 體 驗 產 生 重 要 影 響 除 了 務 實 的 各 種 體 驗 活 動 的 安 排 外, 園 區 內 的 服 務 是 有 直 接 的 接 觸, 高 水 準 服 務 品 質 會 形 成 差 異 化, 以 及 影 響 顧 客 的 再 遊 率, 進 而 影 響 至 經 營 成 功 與 否 7

8 德 霖 學 報 第 27 期 法 令 及 政 府 支 持 面 行 銷 及 關 係 面 經 營 條 件 面 加 入 農 業 休 閒 組 織 協 助 合 法 態 度 政 府 支 持 的 態 度 合 法 經 營 土 地 因 素 聲 譽 因 素 推 廣 通 路 關 係 網 路 價 格 成 本 市 場 因 素 地 理 與 區 位 人 力 資 源 因 素 經 營 領 導 風 格 危 機 處 理 休 閒 農 業 區 倘 如 加 入 相 關 的 發 展 協 會 或 相 關 組 織, 將 可 有 效 透 過 組 織 力 量 加 以 傳 播 與 推 廣, 並 取 得 政 府 及 相 關 組 織 支 持, 亦 可 使 休 閒 農 場 本 身 多 加 以 學 習 成 功 經 驗, 促 使 自 身 成 功, 而 且 有 區 別 於 加 入 農 業 休 閒 組 織 的 休 閒 農 場 休 閒 農 業 區 內 各 個 休 閒 農 場 是 否 合 法 化 經 營, 亦 來 自 休 閒 農 業 區 所 形 成 組 織 是 否 能 夠 有 效 的 支 持 與 協 助, 如 果 有 盡 力 的 協 助, 將 有 效 支 持 休 閒 農 場 經 營 更 邁 向 大 膽 及 創 新 的 塑 造 優 質 性 休 閒 環 境, 以 利 於 吸 引 遊 客 政 府 的 規 劃 及 政 策 推 動, 對 於 休 閒 農 業 區 而 言, 是 相 當 重 要 的 ; 倘 有 此 協 助 與 支 持, 可 能 在 補 助 經 費 公 共 設 施 興 闢 等 獲 得 補 助, 並 依 此 來 創 造 差 異 化 的 內 容, 將 增 加 各 個 休 閒 農 場 經 營 上 的 成 功 機 率 取 得 合 法 的 設 立 執 照 及 經 營 權 與 否, 將 影 響 是 否 吸 引 遊 客 要 素, 合 法 性 經 營 才 能 開 立 發 票 公 共 安 全 保 障, 較 能 吸 引 遊 客 前 來 消 費, 亦 是 差 異 化 原 因 在 合 法 營 業 的 申 請 過 程 中, 符 合 法 令 規 定 之 土 地 面 積 始 能 申 請 合 法 經 營, 亦 是 爭 取 政 府 支 持 及 補 助 影 響 原 因 之 一, 倘 若 土 地 規 模 的 太 小 將 無 法 產 生 差 異 化 特 色, 亦 是 遊 客 認 為 吸 引 力 較 差, 不 願 意 前 往 的 原 因 之 ㄧ 知 名 度 與 品 牌 建 立 的 聲 譽, 使 得 優 質 休 閒 農 農 場 不 同 於 其 他 普 通 性 的 休 閒 農 場, 亦 形 成 差 異 化, 導 引 老 主 顧 的 再 遊, 聲 譽 的 好 壞 將 影 響 遊 客 選 擇 前 往 的 決 策 因 素 之 一, 愈 佳 的 聲 譽 將 愈 可 能 增 加 遊 客 前 往, 促 使 園 區 經 營 成 功 休 閒 農 場 業 者 與 運 輸 業 者 旅 遊 仲 介 業 者 間 所 建 立 合 作 關 係, 且 運 用 廣 告 銷 售 推 廣 以 及 宣 傳 等 促 銷 組 合, 提 高 其 能 見 度 及 推 廣 其 產 品, 並 經 由 定 期 或 不 定 期 之 活 動, 提 供 適 當 之 促 銷 及 優 惠 等 措 施 來 產 生 差 異 化, 以 吸 引 遊 客, 除 可 增 強 經 營 管 理 上 的 成 功, 亦 是 把 相 關 資 訊 帶 給 大 眾 透 過 網 頁 及 網 路 社 群 的 宣 傳 行 銷, 以 增 加 網 路 高 曝 光 率, 且 將 資 訊 對 遊 客 進 行 傳 達 與 互 動, 並 透 過 廣 泛 的 人 際 關 係 網 路, 建 立 起 有 效 的 行 銷 傳 播 網, 均 可 增 加 遊 客 量, 增 加 經 營 特 色 與 差 異 化, 使 其 經 營 的 成 功 性 增 加 包 含 所 有 在 休 閒 農 業 區 內 的 消 費, 如 : 門 票 用 餐 產 品 收 費 等, 價 格 高 低 水 準 乃 最 直 接 影 響 至 遊 客 的 利 益 與 對 遊 客 的 吸 引 力, 最 直 接 影 響 至 經 營 成 功 失 敗 與 否, 良 好 的 差 異 化 訂 價, 形 成 良 好 的 市 場 區 隔, 以 增 加 經 營 成 功 性 成 本 的 高 低 對 於 經 營 獲 利 具 有 顯 著 直 接 的 影 響, 投 資 成 本 過 高, 營 運 成 本 控 制 不 當 時 將 產 生 投 資 報 酬 率 不 佳 回 收 慢 的 情 形, 經 營 成 功 與 否 有 顯 著 直 接 的 影 響, 而 投 入 成 本 高 低 亦 形 成 服 務 產 品 的 差 異 化, 影 響 經 營 成 功 與 否 市 場 需 求 及 供 需 情 形, 市 場 定 位, 均 影 響 著 經 營 狀 況 與 營 銷 管 理, 倘 市 場 因 素 掌 握 清 礎, 將 獲 得 事 半 功 倍, 並 可 藉 推 陳 出 新 的 經 營 手 法, 以 及 市 場 區 隔 方 法 可 掌 握 來 前 來 遊 客 消 費 內 容, 迎 合 所 需 而 形 成 差 異 化, 進 而 增 加 收 益 前 往 交 通 便 利 性 佳 的 休 閒 農 業 區, 乃 現 今 遊 客 的 首 要 考 量 的 因 子 之 一, 地 理 環 境 與 區 位 愈 佳 者, 可 及 性 佳, 其 吸 引 力 及 集 客 力 愈 佳, 亦 帶 來 遊 客 數 可 能 愈 多, 即 是 差 異 化 的 特 徵 之 一, 經 營 成 功 性 機 率 愈 高 人 力 資 源 的 有 效 規 劃 與 運 用, 是 休 閒 農 場 經 營 中 獲 得 競 爭 優 勢 所 不 可 或 缺 的 關 鍵 因 素 休 閒 農 業 區 掌 握 人 力 資 源 發 展, 除 了 經 濟 價 值 方 面, 更 可 以 使 農 業 融 合 現 代 化 與 傳 統 的 農 村 精 神, 發 展 出 具 有 特 殊 性 人 文 與 科 技 並 重 的 休 閒 農 業 文 化, 以 帶 來 差 異 化 的 成 功 因 素 農 場 經 營 者 的 經 營 領 導 風 格, 將 影 響 著 休 閒 農 業 區 對 外 公 共 關 係 建 立 與 休 閒 農 業 區 是 否 被 信 賴 的 形 象, 此 亦 將 深 切 影 響 至 農 場 行 銷 後 接 受 性, 進 而 影 響 經 營 的 成 功 性 與 差 異 化 的 形 象 有 效 危 機 處 理 ( 緊 急 醫 療 網 顧 客 抱 怨 處 理 救 災 編 組 實 施 ) 是 休 閒 農 業 區 對 遊 客 保 障, 同 時 能 夠 減 損 業 者 及 遊 客 損 失, 業 者 有 效 實 施 將 差 異 化 其 他 業 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 8

9 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 構 面 與 指 標 分 析 結 果 業 者 理 想 共 識 值 (Gi) 檢 定 值 (Zi) 表 2 模 糊 德 爾 菲 法 調 查 分 析 綜 合 結 果 表 排 序 業 者 實 際 共 識 值 (Gi) 檢 定 值 (Zi) 排 序 理 想 與 實 際 之 間 共 識 差 異 值 遊 客 理 想 共 識 值 (Gi) 檢 定 值 (Zi) 排 序 遊 客 實 際 共 識 值 (Gi) 檢 定 值 (Zi) 排 序 理 想 與 實 際 之 間 共 識 差 異 值 自 然 景 觀 與 氣 氛 (*) 景 觀 體 驗 資 源 與 資 生 產 資 源 源 面 生 活 資 源 生 態 資 源 (*) 人 文 資 源 (*) 餐 飲 特 色 (*) 產 品 活 動 安 排 (*) 及 服 休 閒 設 施 因 素 務 面 住 宿 條 件 服 務 品 質 (#) 加 入 農 業 休 閒 組 織 法 令 協 助 合 法 態 度 及 政 政 府 支 持 的 態 府 支 度 持 面 合 法 經 營 土 地 因 素 行 銷 聲 譽 因 素 (*) 及 關 推 廣 通 路 係 面 關 係 網 路 價 格 (*) 成 本 經 營 市 場 因 素 (*) 條 件 地 理 與 區 位 * 面 人 力 資 源 因 素 經 營 領 導 風 格 危 機 處 理 ci( 最 小 值 ),oi( 最 大 值 ) 1. 共 識 值 (Gi)=(ci(max)*oi( 幾 何 平 均 數 )-oi(min)*ci( 幾 何 平 均 數 ))/ci(max)-ci( 幾 何 平 均 數 )+oi( 幾 何 平 均 數 )-oi(min) 2. 檢 定 值 (Zi)= (oi( 幾 何 平 均 數 )- ci( 幾 何 平 均 數 ))-(ci 最 小 值 (max)- oi 最 大 值 (min)) * 係 表 示 業 者 理 想 共 識 值 (Gi) 之 檢 定 值 (Zi) 與 業 者 實 際 共 識 值 (Gi) 之 檢 定 值 (Zi) 皆 大 於 0 之 指 標 # 係 表 示 遊 客 理 想 共 識 值 (Gi) 之 檢 定 值 (Zi) 與 遊 客 實 際 共 識 值 (Gi) 之 檢 定 值 (Zi) 皆 大 於 0 之 指 標 9

10 德 霖 學 報 第 27 期 ( 一 ) 在 業 者 理 想 共 識 值 (Gi) 設 定 在 7 分 以 上 者, 計 共 有 19 個, 分 為 (1) 景 觀 與 資 源 面 : 自 然 景 觀 與 氣 氛 體 驗 資 源 生 產 資 源 生 活 資 源 生 態 資 源 人 文 資 源 (2) 產 品 及 服 務 面 : 餐 飲 特 色 活 動 安 排 服 務 品 質 (3) 法 令 及 政 府 支 持 面 : 政 府 支 持 的 態 度 土 地 因 素 (4) 行 銷 及 關 係 面 : 聲 譽 因 素 推 廣 通 路 關 係 網 路 (5) 經 營 條 件 面 : 市 場 因 素 地 理 與 區 位 人 力 資 源 因 素 經 營 領 導 風 格 危 機 處 理, 在 排 序 上 最 重 要 者 為 : 生 態 資 源 服 務 品 質 推 廣 通 路 關 係 網 路 危 機 處 理, 次 為 重 要 者 為 : 自 然 景 觀 與 氣 氛 生 產 資 源 聲 譽 因 素 經 營 領 導 風 格, 再 為 次 重 要 者 為 : 人 文 資 源 政 府 支 持 的 態 度 此 現 象 顯 示 出 理 論 上 認 知 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 與 上 述 文 獻 回 顧 所 獲 的 結 果 大 致 相 同, 其 認 為 差 異 化 應 著 重 於 景 觀 與 資 源 面 為 基 礎 配 合 市 場 與 行 銷 推 廣 之 差 易 來 達 成 ( 二 ) 而 業 者 實 際 共 識 值 (Gi) 設 定 在 7 分 以 上 者, 僅 有 6 個, 分 為 (1) 景 觀 與 資 源 面 : 自 然 景 觀 與 氣 氛 生 態 資 源 (2) 產 品 及 服 務 面 : 餐 飲 特 色 (4) 行 銷 及 關 係 面 : 聲 譽 因 素 (5) 經 營 條 件 面 : 市 場 因 素 地 理 與 區 位, 在 排 序 上 最 重 要 者 為 : 自 然 景 觀 與 氣 氛 生 態 資 源, 次 為 重 要 者 為 : 市 場 因 素, 再 為 次 重 要 者 為 : 地 理 與 區 位 因 素 此 現 象 顯 示 出 業 者 實 際 上 認 知 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 除 著 重 於 自 然 景 觀 氣 氛 與 生 態 資 源 為 基 礎 配 合 市 場 來 進 行 差 易 化 之 外, 並 注 重 餐 飲 特 色 差 異 化 來 達 成, 且 地 理 區 位 的 因 素 亦 扮 演 著 經 營 成 功 失 敗 與 否 的 重 要 影 響 因 素 ( 三 ) 然 在 業 者 理 想 共 識 值 (Gi) 與 業 者 實 際 共 識 值 (Gi) 之 檢 定 值 (Zi) 皆 大 於 0 者 ( 即 表 示 均 有 共 識 者 ), 僅 共 有 9 個 差 異 化 成 功 關 鑑 因 素, 分 為 : 自 然 景 觀 與 氣 氛 生 態 資 源 人 文 資 源 餐 飲 特 色 活 動 安 排 聲 譽 因 素 價 格 市 場 因 素 地 理 與 區 位 ; 此 顯 現 出 業 者 回 答 共 識 即 是 以 本 身 所 在 地 理 與 區 位 所 形 成 本 身 資 源 條 件, 配 合 資 源 條 件, 並 考 量 市 場 因 素 價 格, 來 創 造 出 餐 飲 特 色 活 動 安 排 聲 譽, 即 可 達 成 差 異 化 成 功 ( 四 ) 在 經 業 者 的 認 知 共 識 值 與 實 際 認 知 共 識 值 差 距 很 大, 且 對 差 異 化 成 功 變 成 影 享 不 重 要 性 的 指 標 有 : 生 產 資 源 人 力 資 源 因 素 危 機 處 理 推 廣 通 路 關 係 網 路 服 務 品 質 此 現 象 反 應 了 台 灣 休 閒 農 場 許 多 成 為 價 日 旅 遊 消 費 地 區 後, 本 身 的 生 產 資 源 所 能 夠 獲 得 效 益 不 大, 生 產 資 源 不 再 被 重 視, 以 生 產 資 源 形 成 特 色 與 差 異 化 影 響 力 大 為 降 低 而 且 休 閒 農 業 的 經 營 在 競 爭 成 本 考 量 下, 不 願 意 以 較 高 薪 資 聘 用 具 有 特 色 的 人 力 資 源 來 提 升 服 務 品 質 與 危 機 處 理 以 形 成 差 異 化 達 至 經 營 成 功, 甚 至 於 無 有 能 力 投 入 經 費 在 行 銷 的 推 廣 通 路 與 關 係 網 路 上 建 立 起 差 異 化 具 體 行 為, 致 使 差 異 化 能 力 降 低 ( 五 ) 在 經 業 者 的 實 際 認 知 共 識 值 大 於 理 論 認 知 共 識 值 的 指 標 有 : 自 然 景 觀 與 氣 氛 住 宿 條 件 加 入 農 業 休 閒 組 織 此 現 象 反 應 出 休 閒 農 場 經 營 者 進 行 差 異 化 時 除 了 自 然 景 觀 與 氣 氛 是 首 要 因 素 外, 更 重 視 的 是 餐 飲 及 住 宿 條 件 的 差 異 化, 才 能 吸 引 遊 客 前 來 另 外, 經 營 業 者 亦 相 當 重 視 加 入 農 業 休 閒 組 織, 俾 於 了 解 相 關 業 者 進 行 差 異 化 或 模 仿 的 資 訊, 避 免 自 身 遭 受 侵 害, 並 增 加 自 身 差 異 化 行 為, 以 增 進 吸 引 遊 客, 達 至 經 營 成 功 ( 六 ) 在 遊 客 理 想 共 識 值 (Gi) 設 定 在 7 分 以 上 者, 計 共 有 4 個, 分 為 : 活 動 安 排 服 務 品 質 關 係 網 路 地 理 與 區 位, 而 在 遊 客 實 際 共 識 值 (Gi) 卻 無 有 達 至 7 分 以 上 者, 並 在 遊 客 理 想 共 識 值 (Gi) 與 遊 客 實 際 共 識 值 (Gi) 之 檢 定 值 (Zi) 皆 大 於 0 者 ( 即 表 示 均 有 共 識 者 ), 僅 只 有 單 一 個 服 務 品 質 之 因 素 此 現 象 顯 示 出 因 遊 客 本 身 受 教 育 程 度 職 業 年 齡 等 因 素 不 同 導 致 認 知 不 同, 因 而 產 生 共 識 值 (Gi) 呈 現 偏 低, 尤 其 是 當 遊 客 以 實 際 所 處 情 況 來 表 達 共 識 值 (Gi) 更 低, 所 以 無 有 達 至 7 分 以 上 者, 但 服 務 品 質 因 素 則 成 為 遊 客 在 休 10

11 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 閒 農 業 區 消 費 時 最 直 接 感 受, 亦 感 受 所 消 費 的 休 閒 農 業 區 是 否 有 其 差 異 化 與 是 否 能 夠 經 營 成 功 的 評 斷 依 據, 至 使 在 遊 客 理 想 共 識 值 (Gi) 為 7.4 分 與 遊 客 實 際 共 識 值 (Gi)6.77 分, 皆 顯 獲 得 最 高 分, 且 其 檢 定 值 (Zi) 皆 大 於 0 者, 有 共 識 存 在 ( 七 ) 農 場 經 營 成 本 因 子 反 而 是 被 業 者 及 遊 客 認 為 差 異 化 關 鍵 成 功 因 素 之 影 響 較 低 因 素, 乃 因 為 現 有 經 營 者, 大 多 是 經 由 政 府 輔 導 轉 型 經 營, 保 留 原 有 經 營 方 向 及 經 營 成 本, 在 花 費 成 本 不 高 之 下, 故 業 者 認 為 影 響 程 度 低 而 在 遊 客 上 可 能 對 成 本 較 無 認 知, 成 本 無 法 具 體 展 現 讓 遊 客 感 受 到 差 異 性 影 響, 故 對 於 成 本 帶 來 對 於 差 異 化 影 響 可 能 較 無 看 法 二 模 糊 AHP 法 問 卷 調 查 分 析 與 結 果 討 論 ( 一 ) 問 卷 的 建 構 在 進 入 第 二 階 段 對 於 專 家 進 行 模 糊 AHP 問 卷 調 查 前, 最 重 要 的 是 模 糊 AHP 問 卷 中 構 面 及 指 標 是 否 合 宜 先 行 做 一 檢 討, 因 此 將 前 述 模 糊 德 爾 菲 法 調 查 分 析 後 許 多 指 標 所 獲 得 模 糊 共 識 值, 以 及 排 序 不 理 想 者 做 一 整 併, 亦 引 文 獻 探 討 所 得 知 對 於 休 閒 農 業 區 或 休 閒 農 場 經 營 上 在 差 異 化 的 關 鍵 成 功 因 素 的 探 討 內 容, 再 加 上 必 須 同 時 考 慮 到 業 者 及 遊 客 之 角 度 來 做 了 以 下 局 部 調 整, 然 後 才 進 行 模 糊 AHP 問 卷 調 查, 經 整 併 構 面 及 指 標 後, 總 計 共 列 有 二 十 個 指 標 來 進 行 模 糊 AHP 問 卷 調 查, 其 所 獲 得 結 果 如 表 3 所 示 內 容 1 在 構 面 上 由 五 項 構 面 再 整 合 成 為 遊 客 可 見 性 的 資 源 及 產 品 面 與 業 者 有 關 層 面 的 營 銷 管 理 層 面 ; 而 資 源 及 產 品 面 的 指 標 則 包 括 景 觀 與 資 源 層 面 的 指 標, 以 及 產 品 及 服 務 層 面 的 指 標, 營 銷 管 理 層 面 的 指 標 則 包 括 法 令 及 政 府 支 持 層 面 的 指 標 行 銷 及 關 係 面 的 指 標 經 營 條 件 面 的 指 標 2 在 景 觀 與 資 源 層 面 的 指 標 上, 因 生 活 資 源 於 模 糊 德 爾 菲 法 的 問 卷 共 識 值 中, 其 對 遊 客 實 際 共 識 值 僅 5.31, 影 響 力 較 弱, 故 本 指 標 予 以 刪 除 此 外, 生 產 資 源 體 驗 資 源 所 獲 的 共 識 值 亦 不 高, 若 將 其 刪 除, 則 有 違 休 閒 農 場 提 供 遊 客 體 驗 農 業 生 產 的 本 質, 且 現 今 業 者 多 將 生 產 資 源 的 方 向, 用 體 驗 資 源 替 代 與 遊 客 互 動 之 下, 故 將 二 項 指 標 合 併 為 農 業 生 產 性 之 體 驗 資 源 3 在 法 令 及 政 府 支 持 層 面 的 指 標 上, 因 在 對 業 者 進 行 模 糊 德 爾 菲 法 調 查 的 過 程 中, 業 者 反 應 協 助 政 府 合 法 態 度 政 府 支 持 的 態 度 皆 為 政 府 指 導 方 向, 宜 將 此 兩 指 標 視 為 一 體 化, 故 將 該 二 項 指 標 合 併 為 政 府 支 持 及 協 助 合 法 化 4 而 在 行 銷 及 關 係 層 面 上 的 指 標 在 對 業 者 進 行 模 糊 德 爾 菲 法 調 查 的 過 程 中, 業 者 普 遍 認 為 影 響 其 成 敗 乃 與 經 營 業 者 本 身 有 關, 因 此 除 列 有 聲 譽 因 素 推 廣 通 路 關 係 網 路 之 外, 在 經 營 條 件 層 面 的 經 營 領 導 風 格 亦 應 列 其 中, 而 推 廣 通 路, 因 於 業 者 實 際 共 識 值 僅 5.93, 影 響 力 較 弱, 故 本 項 予 以 刪 除 5 在 經 營 條 件 層 面 之 指 標 檢 討 上 得 知, 人 力 資 源 於 業 者 問 卷 中 得 知 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 現 狀, 多 為 小 資 本 經 營 者, 僱 用 員 工 少, 且 以 自 家 人 的 人 力 資 源 為 主 進 行 經 營, 所 以 人 力 資 源 因 素 影 響 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 較 低, 所 以 業 者 實 際 共 識 值 僅 5.17, 影 響 力 較 弱, 故 本 項 予 以 刪 除 而 在 危 機 處 理 的 指 標 上, 因 所 獲 得 業 者 共 識 值 僅 5.93, 影 響 力 較 弱, 故 本 項 予 以 刪 除 11

12 德 霖 學 報 第 27 期 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 表 3 本 研 究 對 專 家 學 者 進 行 模 糊 AHP 問 卷 調 查 所 獲 得 結 果 之 彙 整 表 第 一 層 級 權 重 値 第 二 層 級 當 層 權 重 値 總 權 重 第 三 層 級 當 層 權 重 値 總 權 重 自 然 景 觀 與 氣 氛 農 業 生 產 性 之 體 驗 因 素 景 觀 與 資 源 面 生 態 資 源 人 文 資 源 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 資 源 及 產 0.67 餐 飲 特 色 品 層 面 活 動 安 排 產 品 及 服 務 面 休 閒 設 施 因 素 住 宿 條 件 服 務 品 質 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 0 C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 加 入 農 業 休 閒 組 織 政 府 支 持 及 協 助 合 法 化 法 令 及 政 府 支 合 法 經 營 持 面 土 地 因 素 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 聲 譽 因 素 關 係 網 路 營 銷 管 理 0.33 行 銷 及 關 係 面 經 營 與 領 導 風 格 層 面 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 價 格 經 營 條 件 面 成 本 市 場 因 素 地 理 與 區 位 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= 0 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 0 C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 第 一 層 級 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )= 第 一 層 級 C.R( 一 致 性 比 例 值 )= 0 資 料 來 源 : 本 研 究 調 查 分 析 後 彙 整 之 12

13 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 ( 二 ) 調 查 之 結 果 與 討 論 在 進 行 權 重 分 析 與 討 論 前, 首 先 觀 其 所 得 問 卷 計 算 其 C.I.( 一 致 性 檢 定 值 ) 及 C.R( 一 致 性 比 例 值 ), 以 了 解 問 卷 結 果 適 用 性 基 本 上, 本 研 究 所 獲 得 C.I.( 一 致 性 檢 定 值 ) 約 之 間, 並 在 所 獲 得 C.R( 一 致 性 比 例 值 ) 約 之 間,>0.1 值 並 不 高, 顯 示 本 問 卷 結 果 仍 具 有 相 當 一 致 性 雖 其 中 部 份 的 構 面 與 指 標 呈 現 較 高 的 C.I.( 一 致 性 檢 定 值 ) 及 C.R( 一 致 性 比 例 值 ), 例 如 : 產 品 及 服 務 面 的 餐 飲 特 色 活 動 安 排 休 閒 設 施 因 素 住 宿 條 件 服 務 品 質 之 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )=0.173 C.R( 一 致 性 比 例 值 )=0.155, 以 及 法 令 及 政 府 支 持 面 的 加 入 農 業 休 閒 組 織 政 府 支 持 及 協 助 合 法 化 合 法 經 營 土 地 因 素 之 C.I( 一 致 性 檢 定 值 )=0.194 C.R( 一 致 性 比 例 值 )=0.216, 但 佔 總 體 指 標 數 目 未 達 1/2 以 上, 仍 可 信 賴 之 以 下 是 所 獲 得 重 要 的 調 查 結 果 與 討 論 內 容 1 全 體 受 訪 專 家 學 者 認 為 在 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素, 以 遊 客 感 受 為 主 的 資 源 及 產 品 層 面 指 標 為 主, 其 權 重 值 67 % 高 於 營 銷 管 理 層 面 之 權 重 值 33 %, 高 出 二 倍 數 值, 顯 現 出 為 絕 對 性 的 關 鍵 因 素 層 面 而 在 資 源 及 產 品 層 面 中 的 景 觀 與 資 源 面 之 權 重 值 又 佔 63.1 %( 總 權 重 為 42.2%), 以 及 第 三 層 的 自 然 景 觀 與 氣 氛 之 權 重 值 亦 達 44.4 %( 總 權 重 為 18.8%), 顯 示 出 休 閒 農 業 區 內 的 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 決 定 是 否 具 有 豐 富 的 自 然 景 觀 與 氣 氛 為 首 重, 而 生 態 資 源 農 業 生 產 性 之 體 驗 因 素 之 權 重 值 分 為 23.3 %( 總 權 重 為 9.9%) 及 22.3 %( 總 權 重 為 9.4%) 則 次 之 自 然 景 觀 為 天 成 因 素, 其 所 帶 來 休 閒 農 場 差 異 化 特 色 是 遊 客 選 擇 前 往 遊 玩 所 考 慮 的 第 一 因 素, 且 天 然 資 源 不 可 複 製, 替 代 性 低, 其 獨 特 的 生 態 資 源 特 色 資 源 及 農 業 生 產 性 之 體 驗 資 源, 是 造 就 國 人 選 擇 前 往 旅 遊 的 重 要 原 因 此 專 家 學 者 共 識 認 為 結 果 與 前 述 第 一 階 段 以 模 糊 德 爾 菲 法 對 業 者 及 遊 客 進 行 調 查 分 析 所 獲 結 果 亦 大 致 相 同 2 以 遊 客 感 受 為 主 的 資 源 及 產 品 層 面 中 的 服 務 品 質 餐 飲 特 色 住 宿 條 件 所 獲 得 權 重 值 分 為 22.6 %( 總 權 重 為 5.6%) 21.7 %( 總 權 重 為 5.4%) 及 20.7%( 總 權 重 為 5.1%), 亦 顯 示 以 遊 客 實 際 的 需 求 及 感 受 來 決 定 休 閒 農 業 區 內 的 休 閒 農 場 差 異 化 內 容, 是 僅 次 於 休 閒 農 場 立 地 之 自 然 景 觀 與 氣 氛 生 態 資 源 體 驗 資 源 之 外 決 定 是 否 造 成 差 異 化 及 經 營 成 功 關 鍵 因 素, 這 不 僅 是 遊 客 選 擇 休 閒 農 場 進 行 旅 遊 的 重 要 考 量 因 素, 然 在 現 今 許 多 業 者 亦 非 常 注 重 服 務 品 質 與 餐 飲 住 宿 內 容, 因 為 這 些 內 容 與 顧 客 最 直 接 相 關, 服 務 品 質 與 餐 飲 住 宿 內 容 的 好 壞 也 引 響 顧 客 的 再 遊 率, 並 連 帶 影 響 顧 客 離 開 後 的 回 憶 評 價, 的 確 對 於 經 營 成 功 與 否 有 相 當 重 要 的 影 響 3 營 銷 管 理 層 面 之 權 重 值 33 % 雖 不 高, 但 法 令 及 政 府 支 持 面 所 獲 得 權 重 值 較 高 為 43.5%( 總 權 重 為 14.4 %), 其 中 的 政 府 支 持 及 協 助 合 法 化 所 獲 得 權 重 值 為 37.1% ( 總 權 重 為 5.3 %), 亦 顯 示 當 今 許 多 休 閒 農 場 因 受 限 尚 未 全 部 合 法 化, 導 致 於 業 者 在 欲 投 資 產 生 差 異 化 特 色 造 成 受 限, 是 須 政 府 支 持 及 協 助 合 法 化 才 得 以 有 效 改 善 之 4 有 關 於 營 銷 管 理 層 面 中 的 行 銷 及 關 係 面 經 營 條 件 面 所 獲 得 權 重 值 雖 不 高, 其 雖 顯 示 出 這 些 指 標 因 子 在 專 家 學 者 的 共 識 認 知 中 是 屬 於 非 為 重 要 的 差 異 化 關 鍵 成 功 因 素, 此 結 果 與 模 糊 德 爾 菲 法 對 業 者 進 行 調 查 分 析 所 獲 得 在 行 銷 及 關 係 面 的 聲 譽 因 素, 以 及 在 經 營 條 件 面 的 市 場 因 素 地 理 與 區 位 被 認 為 是 差 異 化 關 鍵 成 功 因 素, 有 著 些 許 不 同 13

14 德 霖 學 報 第 27 期 伍 結 論 與 建 議 為 瞭 解 休 閒 農 場 經 營 差 異 化 的 成 功 關 鑑 因 素, 本 研 究 以 模 糊 德 爾 菲 法 作 為 分 析 基 礎, 透 過 對 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 經 營 業 者 10 位 與 到 訪 遊 客 30 人 分 別 在 理 想 性 認 知 與 實 際 經 營 情 況 上 進 行 問 卷 調 查, 且 經 由 模 糊 AHP 法 對 學 者 專 家 進 行 調 查 分 析, 均 獲 得 相 當 明 確 的 研 究 成 果 模 糊 德 爾 菲 法 的 確 能 將 專 業 經 營 業 者 不 管 在 專 業 理 想 上 想 法 與 實 際 經 營 上 的 想 法, 共 同 萃 取 出 共 識 的 差 異 化 之 成 功 關 鑑 因 素, 但 在 遊 客 方 面 因 非 屬 專 家, 受 問 對 象 達 30 人, 使 得 模 糊 德 爾 菲 法 運 上 立 即 產 生 共 識 值 (Gi) 不 高, 且 共 識 的 檢 定 值 (Zi) 除 服 務 品 質 因 素 之 外, 皆 小 於 零 者, 皆 無 共 識 存 在, 此 亦 顯 示 出 除 服 務 品 質 因 素 對 於 遊 客 感 受 認 知 最 為 強 烈, 所 以 導 致 遊 客 具 有 共 識 認 知 對 差 異 化 產 生 影 響 之 外, 其 餘 的 指 標 皆 難 以 共 識 性 論 斷 ; 而 在 經 模 糊 AHP 法 對 學 者 專 家 進 行 調 查 分 析 所 獲 得 結 果 具 有 相 當 一 致 性, 且 同 樣 的 顯 示 出 與 經 模 糊 德 爾 菲 法 對 業 者 及 遊 客 調 查 後 所 獲 得 休 閒 農 業 區 內 的 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 決 定 於 資 源 及 產 品 層 面 之 景 觀 與 資 源 面 中 的 自 然 景 觀 與 氣 氛, 以 及 生 態 資 源 農 業 生 產 性 之 體 驗 因 素 之 重 要 結 論 亦 由 文 獻 彙 整 結 果 得 調 查 結 果 得 知, 休 閒 農 業 區 的 休 閒 農 場 經 營 上 在 差 異 化 的 關 鍵 成 功 因 素, 不 只 限 於 本 身 資 源 條 件 區 隔 市 場 所 造 成 效 果 之 外, 尚 須 考 慮 到 經 營 條 件 實 質 層 面, 甚 至 於 遊 客 認 知 的 層 面 而 經 模 糊 德 爾 菲 法 問 卷 調 查 結 果 除 確 實 印 證 前 述 的 文 獻 彙 整 所 獲 得 差 異 化 的 關 鍵 成 功 因 素 之 外, 經 營 業 者 理 想 上 共 識 認 為 差 異 化 的 關 鍵 成 功 因 素 不 僅 只 是 認 為 本 身 資 源 條 件, 尤 其 是 在 景 觀 與 資 源 面 之 特 色, 以 及 在 經 營 條 件 層 面 上 行 銷 及 關 係 層 面 上 之 因 素, 皆 是 差 異 化 的 關 鍵 成 功 因 素 惟 業 者 在 實 際 上 認 知 差 異 化 成 功 的 關 鍵 因 素 除 著 重 於 自 然 景 觀 氣 氛 與 生 態 資 源 為 基 礎 配 合 市 場 來 進 行 差 易 化 之 外, 更 注 重 以 餐 飲 特 色 與 住 宿 條 件 之 差 異 化 來 達 成 經 營 成 功, 這 在 經 模 糊 AHP 法 對 學 者 專 家 進 行 調 查 分 析 所 獲 得 結 果 具 有 相 同 性, 惟 業 者 在 模 糊 德 爾 菲 法 調 查 後 共 識 所 認 為 市 場 因 素 地 理 與 區 位 因 素 及 聲 譽 因 素 亦 扮 演 著 差 異 化 成 功 與 否 的 重 要 影 響 因 素, 其 不 被 經 模 糊 AHP 法 對 學 者 專 家 進 行 調 查 分 析 所 獲 得 結 果 所 認 同 從 模 糊 德 爾 菲 法 調 查 分 析 結 果 中 亦 得 知, 台 灣 許 多 農 業 從 事 長 在 轉 型 成 為 休 閒 農 場 經 營 後, 由 於 重 視 是 旅 客 前 來 消 費 餐 飲 與 住 宿 消 費 所 帶 來 的 利 益, 漸 漸 使 本 身 的 生 產 資 源 不 再 被 重 視, 甚 至 於 弱 化, 導 致 以 生 產 資 源 形 成 特 色 與 差 異 化 影 響 力 大 為 降 低, 又 尤 其 是 在 許 多 休 閒 農 場 尚 未 合 法 化 經 營 時, 建 議 政 府 農 業 部 們 應 結 合 相 關 部 們 在 生 產 資 源 上 予 以 強 化, 包 括 如 同 專 家 學 者 共 識 認 知, 政 府 應 極 力 支 持 及 協 助 這 些 尚 未 合 法 化 的 休 閒 農 場, 並 輔 助 休 閒 農 場 投 注 至 此 生 產 資 源 增 加 其 差 異 化, 讓 遊 客 增 加 體 驗 樂 趣 另 外, 許 多 中 小 型 資 本 的 休 閒 農 業 經 營 業 者 在 以 低 成 本 營 運 較 具 競 爭 力 考 量 下, 不 願 意 支 出 較 多 經 費 在 聘 用 具 有 特 色 的 人 力 與 提 升 服 務 品 質 以 形 成 差 異 化 達 至 經 營 成 功, 甚 至 於 無 有 能 力 投 入 經 費 在 行 銷 的 推 廣 通 路 與 關 係 網 路 上 建 立 起 差 異 化 具 體 行 為, 致 使 差 異 化 能 力 降 低, 致 使 許 多 業 者 經 營 愈 來 愈 吸 引 不 到 客 人, 連 帶 的 致 使 虧 損 連 連, 最 終 走 向 關 門 結 束 在 此 ; 亦 要 建 議 政 府 部 們 對 許 多 中 小 型 資 本 的 休 閒 農 業 經 營 業 者 在 特 色 的 人 力 聘 用 提 升 服 務 品 質 行 銷 的 推 廣 通 路 與 關 係 網 路 建 立 等 事 項 上, 應 該 建 立 完 善 輔 導 機 制 及 輔 助 資 源, 以 減 少 經 營 不 善 倒 閉 情 形 的 發 生 14

15 休 閒 農 業 區 內 休 閒 農 場 差 異 化 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 參 考 文 獻 王 俊 豪 (1990) 休 閒 農 業 規 劃 之 研 究 休 閒 農 業 規 劃 之 研 究, 台 灣 大 學 農 業 推 廣 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 王 朝 琴 (2005) 休 閒 事 業 經 營 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 -- 以 走 馬 瀨 農 場 為 例 成 功 大 學 高 階 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 南 市 方 威 尊 (1997) 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 台 灣 大 學 農 業 推 廣 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 台 灣 休 閒 農 業 學 會,2004 休 閒 農 業 場 家 全 面 性 調 查 計 畫 報 告 行 政 院 農 業 委 員 會 農 業 發 展 計 畫 93 農 發 輔 -17 台 灣 休 閒 農 業 學 會 朱 鴻 森 (2010) 應 用 灰 關 聯 分 析 探 討 休 閒 農 業 區 關 鍵 成 功 因 素 - 以 南 投 縣 為 例 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 中 市 李 孟 訓 許 雅 琪 (2008) 休 閒 農 場 經 營 績 效 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 從 平 衡 計 分 卡 的 觀 點 農 業 經 濟 叢 刊 14 卷 1 期,P 林 儷 蓉 (2000) 休 閒 農 場 資 源 與 國 小 校 外 教 學 目 標 之 相 關 研 究 - 以 學 童 及 教 師 之 觀 點 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 中 市 林 于 稜 (2003) 台 灣 地 區 休 閒 農 場 消 費 者 行 為 之 研 究 中 興 大 學 應 用 經 濟 學 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 中 市 林 俊 昇 黃 文 琪 (2002) 休 閒 農 場 經 營 績 效 評 估 之 分 析 農 業 經 營 管 理 年 刊 8 期,1 37 吳 存 和 (2001) 休 閒 農 場 核 心 資 源 與 競 爭 優 勢 之 研 究 中 興 大 學 農 業 推 廣 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 中 市 吳 宗 瓊 鄭 智 鴻 (2004) 北 台 灣 主 要 休 閒 農 場 之 市 場 區 隔 與 定 位 分 析 觀 光 研 究 學 報,vol.10(1), 許 美 雲 (2006) 台 灣 農 村 酒 莊 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 亞 洲 大 學 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 中 市 許 雅 琪 (2007) 提 昇 休 閒 農 場 經 營 績 效 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 長 榮 大 學 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 南 市 陳 吉 星 (2011) 休 閒 農 場 經 營 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 以 三 好 米 休 閒 農 場 為 例 高 雄 餐 旅 大 學 旅 遊 管 理 研 究 所 在 職 專 班 碩 士 論 文, 未 出 版, 高 雄 市 陳 光 哲 (2009) 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 探 討 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 嘉 義 縣 張 琡 敏 (2009) 優 質 休 閒 農 場 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 以 台 灣 四 家 休 閒 農 場 為 例 經 國 管 理 暨 健 康 學 院 健 康 產 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 基 隆 市 游 家 政 (1996) 得 懷 術 及 其 在 課 程 研 究 上 的 應 用 花 蓮 師 院 學 報 (6),1-24 鄭 健 雄 (1998) 台 灣 休 閒 農 場 企 業 化 經 營 策 略 之 研 究 台 灣 大 學 農 業 推 廣 研 究 所 博 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 謝 奇 明 (2000) 台 灣 地 區 休 閒 農 業 之 市 場 區 隔 研 究 - 以 消 費 者 需 求 層 面 分 析 臺 灣 大 學 農 業 經 濟 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 戴 婉 如 (2007) 探 討 宜 蘭 地 區 休 閒 遊 憩 產 業 之 競 爭 情 形 與 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 淡 江 大 學 統 計 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 新 北 市 羅 碧 慧 (2000) 休 閒 農 業 供 需 行 為 之 研 究 -- 以 九 斗 村 休 閒 農 場 為 例 臺 灣 大 學 農 業 經 濟 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 臺 北 市 15

16 德 霖 學 報 第 27 期 Aboul-Ela, M.T., et al. (1982). A Multiple Criteria Decision Making Methodology for Transportation Policy Analysis, The Logistics and Transportation Review, Vol.18, No. 2, pp Banai-Kashani,A.R.(1990).Dealing with Uncertainty and Fuzzines in Development Planning:Asimulation of High-Technology Industrial Location.Decisionmaking by the Analytic Hierarchy Process,Vol.22, No.1, pp Boender, C.G.E. (1989).Multi-Criteria Decision Analysis with Fuzzy Pairwise comparisons, Fuzzy sets and Systems, Vol. 13, No. 2, pp Buckley, J. J.(1984), The multipliple judge, multiple criteria ranking problem: A fuzzy set approach, Fuzzy Sets and Systems, vol.13, pp Buckely, J.J.(1985). Fuzzy Hierarchical Analysis, Fuzzy Sets and Systems, Vol.17,pp Ishikawa, A. T., Tamizawa,G., Totsuta,R. and Mieno, H. (1993). The max-min Delphi method and Fuzzy Delphi method via fuzzy integration, Fuzzy Sets and Systems 55: Klir, G. J. and Folger,T. A. (1988). Fuzzy sets,uncertainty, and information. Prentice Hall, USA. Laarhoven P. J. M. Van & Pedrycz, W. (1983), A Fuzzy extension of Saaty s Priority Theory, Fuzzy Sets and Systems, Vol.11,pp Martino, J. P. (1972). Technological forecasting for decision-making. NY, American Elsevier Publishing Company. Rowe, G., G. Wright and F. Bolger (1991). Delphi: a reevaluation of research and theory. Technology Forecasting and Social Change 39(3): Pedrycz, W.& Van Laarhoven, P.J.M.(1983). A Fuzzy Extension of Saaty s Priority Theory, Fuzzy Sets and Systems, Vol.11, pp Satty, T.L. (1978).Exploring the interface between hierarchical, multiple objectives and fuzzy sets, Fuzzy Sets and Systems Vol. 1,pp Saaty, T. L.(1980).The Analytic Hierarchy Process.Mc Graw-Hill, New York. Wagenknecht, M. and Hartmann, K.(1983).On Fuzzy Rank-Ordering in Polyoptiningation, Fuzzy Set and Sytems, Vol. 11, pp Abstract Since 2004, leisure farm operators have all spent a lot of efforts in creating unique features for their farms, differentiating their farms in the leisure agricultural tourism market. Gradually, many leisure farms have got rid of deficits. Under this premise, this study conducted a questionnaire survey in Feb and March, 2011 with the operators and 30 tourists of the 10 leisure farms in the leisure agricultural areas in Hsinchu, Miaoli, and Taichung, applied the Fuzzy Delphi Method to explore the key success factors of differentiation, Also through Fuzzy Analytic Hierarchy Process Method for 11 experts conducted a questionnaire survey analysis to comprehensively explore the comparative analysis. According to the analysis results of this study, the common consensus of the operators of the leisure farms in the leisure agricultural areas was that the key success factor of differentiation was to work with local natural and human resources while considering market factors and prices, to create unique features in foods and drinks, arrange activities, and build reputations. This way a farm could be operated successfully through differentiation. The common consensus of the tourists was that the key success factor of differentiation was service quality. And experts cognitive success factors except for differences in cognitive operators and tourists, but also that government support and assistance to the legalization of factors very important factor. Keyword leisure agriculture, differentiation, key success factors, Fuzzy Delphi Method, F A H P Method 16