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1 高 雄 師 大 學 報 2011, 30, 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 陳 俊 智 1 徐 德 芬 2 摘 要 本 研 究 目 的 在 探 討 遊 戲 玩 家 對 社 交 遊 戲 之 體 驗 行 為 與 偏 好, 並 應 用 二 維 尺 度 概 念 之 Kano 品 質 模 式, 以 Facebook 中 六 款 社 交 遊 戲 為 探 討 對 象, 釐 清 遊 戲 體 驗 屬 性 與 使 用 者 遊 戲 偏 好 評 價 之 相 關 性 首 先, 透 過 遊 戲 玩 家 的 深 度 訪 談, 應 用 魅 力 工 學 之 評 價 構 造 法, 歸 納 出 社 交 遊 戲 的 魅 力 體 驗 特 質 研 究 並 以 訪 談 結 果 做 為 體 驗 問 卷 設 計 之 基 礎, 針 對 遊 戲 之 體 驗 品 質 與 滿 意 度 評 價 進 行 調 查 透 過 遊 戲 體 驗 品 質 屬 性 與 滿 意 度 調 查, 藉 由 因 素 分 析 歸 納 出 使 用 者 對 於 社 交 遊 戲 之 體 驗 因 子, 包 括 : 社 交 與 認 同 挑 戰 與 成 就 互 動 感 和 新 奇 感 等 四 個 構 面, 且 各 因 子 構 面 對 於 偏 好 度 評 價 具 備 了 不 同 程 度 的 影 響 力 同 時, 藉 由 Kano 品 質 分 類 的 應 用,18 個 體 驗 品 質 屬 性 被 歸 類 為 不 同 Kano 品 質, 包 括 一 元 的 魅 力 的 與 必 要 的, 說 明 各 體 驗 品 質 項 目 與 滿 意 度 之 間 確 實 存 在 不 同 線 性 與 非 線 性 關 係 藉 由 Kano 品 質 概 念 可 釐 清 消 費 者 對 於 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 之 需 求 差 異, 辨 別 影 響 玩 家 滿 意 度 提 昇 之 重 要 因 子, 以 為 遊 戲 改 進 之 參 考, 協 助 設 計 者 有 效 提 升 遊 戲 玩 家 滿 意 度 關 鍵 字 : 社 交 遊 戲 臉 書 體 驗 Kano 品 質 模 式 滿 意 度 評 價 構 造 法 投 稿 日 期 : 民 國 100 年 4 月 30 日 ; 接 受 刊 登 日 期 100 年 6 月 30 日 1 2 國 立 高 雄 師 範 大 學 工 業 設 計 學 系 副 教 授 國 立 高 雄 師 範 大 學 工 業 設 計 學 系 學 生

2 64 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 Exploring the Attractive Experience Attributes of Social Network Games Chun-chin Chen * De-fen Shiu ** Abstract The purpose of this study is to explore the users preference and experience on playing social network games. To identify the attractive and important experience attributes, Kano model is used to explore the relationships between experience quality performance and user satisfaction from the case study of 6-social network games on Facebook. Firstly, the users interviews were held, and the evaluation grid method was applied to generalize the attractive experience attributes during playing social network game. Then the questionnaire survey was conducted to gather the users experience evaluations and overall satisfaction on 6 social network games. The factor analysis was used to explore the users experience dimensions of game playing, from which four factors: social relationship and community identification, novelty, challenging and entertainment were identified. Moreover, each experience factor has different effects on user satisfaction. Then the Kano s regression method was conducted. The 18 experience attributes were categorized as different Kano s classifications, including must-be quality, one-dimensional quality and attractive quality. Furthermore, four factors could also be classified into different Kano s classifications. This implies that there exist linear and non-linear relationships between experience attributes performance and user satisfaction. The result of Kano categorization can help designers to better understand user requirements for social network game design, to identify the critical and high-return factors of user satisfaction, and to provide useful insights into game designing for enhancing user satisfaction. Keywords: social network game, Facebook, experience, Kano model, satisfaction, evaluation grid method * ** Associate Professor, Department of Industrial Design, National Kaohsiung Normal University. Uundergraduate student, Department of Industrial Design, National Kaohsiung Normal University.

3 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 65 壹 前 言 社 群 網 站 臉 書 ( 以 下 簡 稱 Facebook) 透 過 社 交 服 務 的 提 供, 在 國 外 網 路 中 竄 紅, 但 來 到 台 灣, 卻 是 透 過 社 交 遊 戲 開 心 農 場 (Happy Farm) 的 種 田 偷 菜 等 行 為 互 動, 不 但 讓 周 遭 的 朋 友 呼 朋 引 伴 成 為 農 友, 也 拉 近 了 人 與 人 之 間 的 關 係, 帶 動 台 灣 Facebook 會 員 人 數 的 暴 增 ( 賴 筱 凡,2009) 在 資 策 會 (2009) 調 查 指 出,65% 的 受 訪 者 表 示 曾 經 使 用 社 群 網 站, 而 吸 引 網 友 持 續 參 與 和 使 用 的 主 要 因 素 為 : 與 朋 友 聯 繫 感 情 或 追 蹤 近 況 與 朋 友 分 享 近 況 以 及 好 玩 的 社 交 遊 戲 ; 再 進 一 步 分 析 曾 經 玩 過 社 交 遊 戲 的 網 友, 其 中 有 將 近 60% 的 玩 家 是 因 為 親 友 或 同 儕 的 介 紹 才 接 觸 社 交 遊 戲, 由 此 可 知 接 觸 遊 戲 的 使 用 者 通 常 都 是 藉 由 親 友 介 紹, 且 為 了 與 親 友 進 行 連 繫, 才 開 始 進 行 遊 戲 社 交 遊 戲 除 了 帶 給 使 用 者 遊 戲 的 歡 愉, 同 時 透 過 遊 戲 網 路 創 造 的 社 交 互 動, 帶 給 玩 家 不 同 的 體 驗 與 吸 引 力 Pine 和 Gilmore(1999) 認 為 當 前 的 經 濟 形 式 已 從 商 品 經 濟 服 務 經 濟 深 化 到 體 驗 經 濟 的 階 段 ; 在 體 驗 消 費 的 型 態 下, 著 重 於 人 類 的 情 緒 與 行 為 的 產 生, 透 過 獨 特 的 體 驗 活 動 以 形 成 市 場 與 產 品 之 區 隔 差 異 Schmitt(1999) 更 提 出 五 大 操 控 消 費 體 驗 的 策 略 :1. 感 官 (Sense) 體 驗, 從 身 體 的 感 官, 看 聽 味 嗅 觸 的 刺 激, 來 誘 發 使 用 者 的 體 驗 感 受 ;2. 情 感 (Feel) 體 驗, 利 用 使 用 者 強 烈 的 情 緒 或 心 理 感 受 : 歡 樂 驕 傲 恐 懼 等, 創 造 情 感 的 體 驗 感 受 ;3. 思 考 (Think) 體 驗, 激 發 使 用 者 主 動 參 與 解 決 問 題 創 造 與 挑 戰, 讓 使 用 者 身 入 體 驗 之 中 ;4. 行 動 (Act) 體 驗, 提 供 互 動 或 活 動 的 平 台, 讓 使 用 者 主 動 參 與 行 動 的 體 驗 ;5. 關 聯 (Relate) 體 驗, 結 合 五 感 情 感 思 考 行 動 的 體 驗 元 素, 透 過 品 牌 的 溝 通 建 立 使 用 者 與 品 牌 間 的 關 係 連 結 ( 王 思 如,2007) 在 過 去 有 關 體 驗 之 研 究, 大 多 針 對 實 體 環 境 與 使 用 者 之 關 係 ; 同 時, 相 關 社 交 遊 戲 之 評 估 多 以 效 率 使 用 性 或 功 能 之 觀 點, 缺 乏 使 用 者 精 神 層 次 的 體 驗 感 受 之 研 究 因 此, 本 研 究 以 體 驗 之 觀 點, 應 用 魅 力 工 學 (Miryoku engineering) 之 評 價 構 造 法, 針 對 Facebook 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 因 子 加 以 探 討 在 相 關 品 質 績 效 與 滿 意 度 的 研 究, 大 多 是 以 線 性 關 係 加 以 探 討, 亦 即 品 質 的 強 化 能 增 加 提 升 使 用 者 的 滿 意 度, 相 對 地, 產 品 品 質 的 減 弱 亦 會 提 高 使 用 者 不 滿 意 度 然 而, 對 於 某 些 心 理 面 品 質 而 言, 當 產 品 已 符 合 使 用 者 的 滿 意 程 度, 或 提 供 的 品 質 被 視 為 理 所 當 然 時, 強 化 該 品 質 項 目 並 不 能 對 滿 意 度 的 提 升 有 所 影 響 ; 相 反 地, 使 用 者 往 往 會 因 為 某 些 令 人 愉 悅 或 驚 喜 的 品 質 項 目 之 提 供 或 改 善, 而 在 滿 意 度 方 面 有 大 幅 的 提 升 換 言 之, 品 質 績 效 與 滿 意 度 之 間 的 關 係, 未 必 是 線 性 的 關 係 ; 不 同 的 品 質 水 準 對 滿 意 度 的 影 響 力 是 不 同 的 (Anderson & Sullivan, 1993) Kano 等 學 者 (1984) 為 改 善 線 性 假 設 之 缺 點, 提 出 以 心 理 面 品 質 為 中 心 概 念 的 Kano 品 質 模 式 (Kano model), 強 調 以 二 維 尺 度 (Two-dimensional) 的 觀 點, 來 詮 釋 產 品 品 質 與 滿 意 度 的 相 關 性 Kano 模 式 認 為, 消 費 者 的 滿 意 度 與 產 品 品 質 達 成 度 的 高 低, 彼 此 間 的 相 關 性 是 不 同, 有 五 種 不 同 的 品 質 分 類 : 魅 力 的 品 質 (Attractive quality) 一 元 的 品 質 (One-dimensional quality) 必 要 的 品 質 (Must-be quality) 無 差 異 的 品 質 (Indifferent quality), 反 向 的 品 質 (Reversal quality), 如 圖 1 所 示 (Kano et al., 1984)

4 66 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 圖 1 Kano 品 質 與 滿 意 度 關 係 圖 為 有 效 提 高 玩 家 對 於 遊 戲 體 驗 之 滿 意 度, 設 計 者 必 須 了 解 使 用 者 對 於 遊 戲 體 驗 屬 性 的 需 求, 並 釐 清 體 驗 屬 性 品 質 與 滿 意 度 之 間 的 相 關 性, 找 出 遊 戲 魅 力 因 子, 以 作 為 未 來 體 驗 設 計 與 發 展 之 參 考 因 此, 研 究 進 一 步 導 入 Kano 品 質 模 式 之 回 歸 分 析 方 法 的 應 用, 釐 清 社 交 遊 戲 體 驗 屬 性 評 價 與 滿 意 度 的 相 關 性, 判 定 體 驗 屬 性 之 不 同 Kano 品 質 分 類 本 研 究 整 合 魅 力 工 學 與 二 維 尺 度 概 念 的 Kano 品 質 模 式, 以 Facebook 社 交 遊 戲 為 例, 探 討 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 因 子 貳 文 獻 探 討 一 社 群 網 站 與 社 交 遊 戲 設 計 社 群 網 站 (Social network service, 簡 稱 SNS) 已 成 為 現 今 網 路 族 群 最 常 瀏 覽 的 網 站 類 型 之 一, 更 是 人 們 增 進 彼 此 關 係 拉 近 距 離 最 重 要 的 媒 介 之 一 在 台 灣 Facebook 的 使 用 人 數 快 速 攀 升,2009 年 9 月 註 冊 率 成 長 16.42%, 一 周 內 成 長 近 60 萬 人, 目 前 全 台 使 用 人 數 已 超 過 500 萬, 成 為 世 界 Facebook 會 員 人 數 成 長 第 一 的 國 家 而 許 多 網 友 表 示, 註 冊 Facebook 是 為 了 使 用 其 應 用 程 式, 其 中 有 6 成 網 友 更 是 為 了 玩 開 心 農 場 ( 盧 葦 廖 珪 如,2009) 社 群 網 站 的 崛 起, 在 於 其 社 交 的 模 式, 將 現 實 世 界 的 人 際 互 動 帶 到 虛 擬 世 界, 使 人 與 人 之 間 的 交 流 藉 由 網 際 網 路 能 更 快 速 更 方 便, 而 隨 著 社 交 遊 戲 的 加 入, 更 融 入 了 娛 樂 性 與 話 題 性, 使 得 人 際 交 流 更 加 的 頻 繁, 兩 者 相 輔 相 成, 創 造 了 無 限 商 機 社 交 遊 戲 是 網 頁 遊 戲 的 一 種, 其 與 傳 統 線 上 多 人 遊 戲 具 備 的 特 質 並 不 全 然 相 同 Garris 等 人 (2002) 指 出 傳 統 遊 戲 具 備 了 六 大 特 質, 包 括 :1. 奇 幻 性 (Fantasy): 遊 戲 提 供 的 情 境, 會 使 玩 家 引 起 某 些 程 度 的 想 像 ;2. 規 則 / 目 標 (Rules/Goals): 遊 戲 有 一 定 的 規 則 及 目 標 ;3. 感 官 刺 激 (Sensory stimuli): 遊 戲 會 有 一 些 動 畫 圖 片 及 音 效 等 的 多 媒 體 效 果 ;4. 挑 戰 性 (Challenge): 遊 戲 有 一 定 的

5 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 67 難 度, 這 個 難 度 會 使 人 想 要 去 突 破 的 欲 望 ;5. 神 秘 性 (Mystery): 遊 戲 常 有 一 些 不 同 以 往 新 奇 的 部 分, 這 個 部 分 會 引 起 人 的 好 奇 心 ;6. 控 制 權 (Control): 遊 戲 不 同 於 電 影 或 小 說, 他 可 讓 玩 家 去 操 作 控 制 社 交 遊 戲 是 網 頁 遊 戲 的 一 種 網 頁 遊 戲 (Web game) 與 傳 統 多 人 線 上 遊 戲 (Massively multiplayer online game) 的 差 別 在 於, 網 頁 遊 戲 是 種 只 需 要 利 用 網 際 網 路 瀏 覽 器 就 能 玩 的 遊 戲, 它 不 需 下 載 客 戶 端 軟 體, 可 以 在 任 何 時 間 地 點 使 用 任 何 一 台 能 上 網 的 電 腦, 就 能 夠 快 樂 地 進 行 遊 戲, 且 不 影 響 其 他 新 聞 瀏 覽 MSN 聊 天 找 尋 資 料 等 其 他 網 路 行 為 而 現 今 網 頁 遊 戲 的 特 點 包 括 :1. 在 瀏 覽 器 即 可 玩, 毋 須 下 載 安 裝 遊 戲 主 程 式 ( 可 能 需 安 裝 額 外 的 plug-in);2. 對 硬 體 配 備 要 求 不 高 ;3. 遊 戲 的 畫 面 呈 現 與 操 作 方 式 較 為 簡 單 ;4. 對 於 網 路 連 線 要 求 較 高 ( 需 要 下 載 大 量 的 圖 片 或 多 媒 體 內 容 );5. 互 動 以 非 同 步 為 主 ( 黃 木 榮 等,2010) 社 交 遊 戲 的 使 用 者 直 接 來 自 社 交 網 絡 網 站, 設 計 出 發 點 即 著 重 於 社 交, 因 此 社 交 遊 戲 多 以 簡 單 上 手 為 原 則, 不 需 要 複 雜 的 策 略 及 技 巧 (Sung et al., 2010) 同 時, 無 須 時 時 在 線 的 設 計 亦 是 這 類 型 遊 戲 的 一 大 特 點, 這 樣 的 互 動 模 式 讓 玩 家 輕 鬆 的 進 行 遊 戲, 而 不 用 一 直 緊 盯 著 電 腦 螢 幕 進 行 遊 戲, 只 需 要 在 某 些 時 候 回 到 遊 戲 中 進 繼 續 行 即 可 ; 同 時, 透 過 社 交 平 台 的 即 時 性, 玩 家 能 隨 時 知 道 好 友 們 是 否 上 線 遊 戲, 即 時 互 動 讓 遊 戲 的 黏 著 度 大 為 增 加, 並 成 功 留 住 玩 家 Wohn 等 人 (2010) 的 研 究 指 出 社 交 遊 戲 使 用 者 的 預 期 成 果 有 : 創 造 共 識 (Common ground) 互 惠 (Reciprocity) 紓 壓 (Coping) 以 及 消 磨 時 間 (Passing time) 黃 絜 如 等 人 (2009) 在 開 心 農 場 網 路 遊 戲 介 面 設 計 原 則 的 研 究, 以 優 使 性 介 面 互 動 與 虛 擬 社 群 活 動 等 特 點 分 析 其 對 網 路 遊 戲 介 面 設 計 之 影 響, 其 結 果 整 理 出 介 面 設 計 優 使 性 需 求 態 度 與 吸 引 特 性 等 四 大 構 面, 同 時 指 出 開 心 農 場 遊 戲 評 價 中 使 用 者 對 於 優 使 性 的 平 均 滿 意 度 最 高, 其 次 為 介 面 設 計, 而 對 於 需 求 態 度 構 面 的 滿 意 度 則 是 最 低 Preece 等 人 (2002) 指 出 人 們 在 系 統 能 達 成 使 用 者 所 需 要 的 工 作 目 標 外, 更 關 注 於 體 驗 上 的 感 受, 尤 其 在 娛 樂 教 育 應 用 的 興 起, 使 用 者 體 驗 更 顯 得 重 要 Pine 與 Gilmore(1999) 提 出 體 驗 品 質 的 要 素 必 須 包 含 : 娛 樂 參 與 美 感 吸 收 沉 浸 懸 念 以 及 新 奇 對 於 遊 戲 玩 家 而 言, 透 過 遊 戲 畫 面 的 感 官 刺 激 互 動 產 生 的 情 緒 起 伏 遊 戲 的 挑 戰 性 遊 戲 的 熱 衷 與 成 癮 乃 至 形 成 遊 戲 社 群 的 歸 屬 等 行 為 特 性, 遊 戲 過 程 即 是 一 完 整 的 體 驗 然 而, 在 相 關 社 交 遊 戲 的 研 究, 大 多 仍 以 品 質 效 益 使 用 性 與 介 面 設 計 觀 點 加 以 探 討, 有 關 玩 家 體 驗 與 情 感 需 求 的 研 究 並 不 多, 因 此, 本 研 究 即 以 體 驗 觀 點, 應 用 魅 力 工 學 與 Kano 品 質 模 式, 探 討 社 交 遊 戲 所 應 具 備 之 魅 力 體 驗 屬 性 二 Kano 品 質 模 式 ( 一 )Kano 品 質 模 式 的 概 念 Kano 品 質 模 式 為 了 改 進 以 往 人 們 較 重 物 理 面, 而 輕 心 理 面 的 品 質 觀 念, 及 對 品 質 一 元 化 之 認 知 的 缺 點, 於 1984 年 提 出 二 元 品 質 模 型, 其 概 念 修 正 早 期 品 質 管 理 中 對 於 品 質 的 看 法 (Kano et al., 1984) 如 圖 1 所 示, 橫 軸 代 表 品 質 充 足 與 否 的 程 度, 縱 軸 代 表 滿 意 度 或 不 滿 意 度 圖 1 中 五 種 曲 線 分 別 代 表 Kano 品 質 模 式 的 五 種 品 質 關 係 : 1. 魅 力 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 會 大 幅 提 升 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 並 不 明 顯 提 升 此 品 質 屬 性 可 視 為 一 種 魅 力 的 (Attractive) 愉 悅

6 68 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 的 (Delighter) 品 質 或 潛 在 需 求 (Latent requirements) 2. 一 元 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 會 隨 充 足 程 度, 呈 等 比 例 上 升 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 亦 隨 不 充 足 程 度, 呈 等 比 例 下 降 ; 此 品 質 屬 性 可 視 為 一 種 機 能 的 (Functional) 品 質 或 期 望 的 需 求 (Expected requirements) 3. 必 要 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 並 不 會 因 此 提 升 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 會 大 幅 增 加 ; 此 品 質 屬 性 可 視 為 一 種 基 本 的 需 求 (Basic requirements) 4. 無 差 別 的 品 質 : 無 論 品 質 充 足 與 否, 使 用 者 的 滿 意 度 皆 不 受 影 響 5. 反 向 的 品 質 : 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 呈 等 比 例 下 降 ; 但 是 當 品 質 不 充 足 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 呈 等 比 例 上 升 因 此, 在 品 管 領 域 將 品 質 分 成 上 述 五 種 屬 性 同 時, 魅 力 品 質 一 元 品 質 無 差 異 品 質 以 及 必 要 品 質 等 四 項 品 質 呈 動 態 轉 變, 其 生 命 週 期 依 序 為 : 無 差 異 品 質 魅 力 品 質 一 元 品 質 必 要 品 質 要 素 (Tate et al.,2007), 亦 即 使 用 者 對 於 同 一 項 品 質 看 法 會 因 為 時 間 不 同 而 有 所 改 變 此 觀 點 對 於 不 論 是 業 界 或 學 術 界 皆 很 重 要, 也 就 是 某 一 品 質 現 階 段 即 使 被 分 析 為 無 差 異 品 質, 但 未 來 有 可 能 改 變 為 魅 力 品 質, 因 此 不 能 忽 視 任 何 一 個 品 質 要 素 其 未 來 可 能 性 ( 二 )Kano 品 質 屬 性 判 定 Kano 品 質 屬 性 的 判 定, 最 常 使 用 且 容 易 判 讀 的, 是 透 過 Kano 品 質 雙 向 問 卷 的 結 果 來 界 定 此 種 品 質 分 類 的 執 行 方 法, 主 要 由 一 組 相 對 的 問 題 組 合 而 成, 一 為 : 當 品 質 充 足 時, 消 費 者 的 滿 意 度 為 何? 另 一 為 : 當 品 質 不 充 足 時, 消 費 者 的 滿 意 度 為 何? 回 答 的 選 項, 則 是 由 滿 意 到 不 滿 意 分 成 三 或 五 階 不 同 的 滿 意 度 如 : 表 1 所 示, 以 品 質 充 足 與 不 充 足 時 的 感 受, 交 叉 配 對 出 五 種 不 同 的 品 質 屬 性 (Matzler & Hinterhuber, 1998) 透 過 以 上 兩 個 答 案 的 配 對, 即 可 完 成 Kano 品 質 屬 性 的 分 類, 藉 由 問 卷 的 調 查 結 果, 將 受 測 者 回 答 的 品 質 屬 性, 以 頻 次 統 計 的 方 式, 將 眾 數 者 作 為 所 代 表 的 品 質 屬 性 表 1 品 質 屬 性 判 定 的 決 策 矩 陣 ( 五 乘 五 )(Matzler & Hinterhuber, 1998) 品 質 充 足 產 品 需 求 品 質 不 充 足 滿 意 必 要 的 無 關 緊 要 的 尚 可 忍 受 的 不 滿 意 滿 意 (satisfied) 矛 盾 有 魅 力 的 有 魅 力 的 有 魅 力 的 一 元 的 必 要 的 (It must be that way) 反 向 的 無 差 別 的 無 差 別 的 無 差 別 的 必 要 的 無 關 緊 要 的 (It is indifferent) 反 向 的 無 差 別 的 無 差 別 的 無 差 別 的 必 要 的 尚 可 忍 受 的 (I can live with it) 反 向 的 無 差 別 的 無 差 別 的 無 差 別 的 必 要 的 不 滿 意 (dissatisfied) 反 向 的 反 向 的 反 向 的 反 向 的 矛 盾 同 時, 應 用 回 歸 分 析 來 決 定 品 質 屬 性, 具 有 一 定 的 可 信 度, 在 Kano 品 質 模 型 的 相 關 研 究, 也 被 廣 泛 運 用 (Llinares & Page, 2011; Mittal, Ross & Baldasare, 1998; Ting & Chen,

7 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 ) 在 相 關 Kano 品 質 研 究 中, 應 用 迴 歸 分 析 來 決 定 Kano 品 質 屬 性 (Ting & Chen, 2002) Kano 迴 歸 分 析 判 斷 品 質 屬 性 的 方 法 是 : 將 品 質 分 為 品 質 充 分 與 品 質 不 充 分 兩 部 分, 並 分 別 對 應 其 迴 歸 方 程 式 ; 在 計 算 後 以 迴 歸 係 數 之 正 負 號 與 其 顯 著 性, 來 判 斷 品 質 屬 性 此 迴 歸 方 程 式 如 下 : US= C +β 1 K n +β 2 K p (1) US 為 滿 意 度 C 為 常 數 項 K n 為 品 質 不 充 分 的 程 度 ( 品 質 評 價 ) K p 為 品 質 充 分 的 程 度 ( 品 質 評 價 ) β 1 與 β 2 分 別 為 其 迴 歸 係 數 (Ting & Chen, 2002) 在 此 線 性 的 迴 歸 方 程 式 中, 單 一 個 品 質 評 價 必 須 分 成 K n 與 K p 透 過 β 1 與 β 2 兩 者 顯 著 性 的 關 係, 可 得 知 各 品 質 的 品 質 屬 性, 其 關 係 如 表 2 所 示 表 2 迴 歸 係 數 顯 著 性 與 品 質 屬 性 的 關 係 品 質 屬 性 β 1 ( 負 向 )Sig. β 2 ( 正 向 )Sig. 備 註 魅 力 的 n.s. * β 1 =0;β 2 >0 一 元 的 * * β 1 <0;β 2 >0 必 要 的 * n.s. β 1 <0;β 2 =0 無 差 異 n.s. n.s. β 1 =0;β 2 =0 反 向 的 * * β 1 >0;β 2 <0 Sig.<0.05 具 顯 著 性 ;*: 顯 著,n.s.: 不 顯 著 魅 力 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 並 無 顯 著 的 影 響 ; 但 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 有 顯 著 的 提 昇 ; 一 元 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 有 顯 著 的 影 響 ; 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 亦 有 顯 著 的 提 昇 ; 必 要 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 有 顯 著 的 影 響 ; 但 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 並 無 顯 著 的 提 昇 ; 無 差 異 的 意 義 是 : 當 品 質 評 價 為 負 時, 對 於 滿 意 度 並 無 顯 著 的 提 昇 ; 但 當 品 質 評 價 為 正 時, 對 於 滿 意 度 亦 無 顯 著 的 提 昇 ; 反 向 的 意 義 則 與 一 元 的 相 反 在 此 模 型 中,β 1 與 β 2 兩 者 所 代 表 的 意 義, 可 分 為 以 下 幾 點 (Ting & Chen, 2002): 1. β 1 與 β 2 的 絕 對 值 較 大 者, 表 示 對 於 滿 意 度 具 有 較 大 的 影 響 力 2. 品 質 與 滿 意 度 之 間 正 向 或 負 向 關 係, 可 由 β 1 與 β 2 的 正 負 得 知 ; 通 常 β 1 為 負 β 2 為 正, 代 表 其 間 正 向 的 關 係 ( 正 向 的 關 係 : 品 質 程 度 愈 高, 滿 意 度 越 高 ; 負 向 的 關 係 : 品 質 程 度 愈 高, 滿 意 度 越 低 ) 3. β 1 與 β 2 兩 者 的 大 小 不 同 ( 或 顯 著 性 不 同 ), 代 表 品 質 的 具 備 與 否 對 於 滿 意 度 的 影 響, 呈 現 不 對 稱 的 關 係 Kano 品 質 的 判 斷, 應 用 Kano 雙 向 問 卷 法 與 回 歸 方 法 分 析 的 判 定 結 果, 兩 者 往 往 並 不 一 致 ; 雙 向 問 卷 法 在 執 行 上 較 為 簡 便, 但 是, 其 結 果 往 往 會 因 受 測 者 的 直 覺 與 對 於 文 字 理 解 的 影 響 ; 相 對 地, Kano 回 歸 方 法 在 執 行 上 較 為 繁 瑣, 必 須 透 過 大 量 調 查 與 統 計 分 析, 然 而, 品 質 分 類 結 果 具 有 較 高 之 可 信 度 ( 陳 俊 智 李 依 潔,2008) 考 量 玩 家 體 驗 的 評 價 較 為 直

8 70 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 覺 且 較 為 模 糊, 並 追 求 研 究 結 果 之 可 信 度, 因 此, 本 研 究 將 採 用 Kano 回 歸 方 法 進 行 品 質 的 判 定 三 魅 力 工 學 與 評 價 構 造 法 魅 力 日 文 念 為 Miryoku, 英 文 為 Attractiveness, 魅 力 是 使 用 者 的 主 觀 喜 好, 主 要 來 自 於 其 價 值 判 斷 系 統, 此 判 斷 系 統 來 自 於 使 用 者 的 感 官 接 收 心 理 決 策 社 會 學 藝 術 評 價 等 範 疇 (Ujigawa, 2000) Ujigawa 於 1991 年 集 合 多 位 學 者 而 發 起 魅 力 工 學 (Miryoku engineering) 的 研 究, 目 的 為 創 造 具 有 魅 力 的 產 品 空 間 的 技 術 與 學 問 魅 力 工 學 於 1998 年 編 入 日 本 感 性 工 學 的 一 部 分 魅 力 工 學 一 詞 是 由 Sanui 與 Inui 参 考 臨 床 心 理 學 家 Kelly(1955) 在 The psychology of personal constructs 一 書 而 開 發 出 來 之 研 究, 主 要 是 捕 捉 個 人 認 知 概 念 並 列 表 整 理 之 研 究 方 法 ( 曾 麗 丹,2007) 此 方 法 主 要 是 透 過 個 人 訪 談 對 物 件 A 與 B 的 對 比 較, 明 確 討 論 出 物 件 的 相 似 或 差 異 關 係, 因 此 整 理 出 目 標 物 件 的 個 別 性 質 Sanui(1996) 將 魅 力 工 學 的 研 究 方 法 分 為 兩 個 步 驟, 第 一 步 驟 是 對 於 目 標 物 的 評 估 需 回 答 對 物 件 的 喜 好 或 厭 惡 ; 第 二 步 驟 則 是 透 過 附 加 問 題 之 釐 清 答 案 的 意 思, 並 彙 整 受 訪 者 的 回 答 具 體 解 析 出 產 品 對 於 使 用 者 喜 好 之 魅 力 要 素, 其 後 整 理 出 相 關 的 構 造 之 網 路 圖 並 將 此 研 究 法 稱 為 評 價 構 造 法 (Evaluation grid method, 以 下 簡 稱 EGM) EGM 主 要 是 透 過 高 度 涉 入 之 族 群 進 行 訪 談, 從 使 用 者 的 實 際 行 為 案 例 經 由 成 對 比 較 之 各 項 特 色, 整 理 出 真 實 可 信 的 評 價 與 意 見 ; 即 使 是 往 常 難 以 捕 捉 的 抽 象 感 受 與 具 體 條 件 的 對 應 關 係, 都 可 透 過 此 方 法 來 進 行 彙 整 在 魅 力 工 學 的 相 關 研 究 中,EGM 提 供 了 一 個 具 體 有 理 論 基 礎 的 事 物 魅 力 因 素 解 析 方 式 為 了 得 知 使 用 者 對 於 事 物 的 魅 力 感 受, 以 深 度 訪 談 的 方 式, 依 照 主 題 之 下 的 範 疇 提 供 刺 激, 經 由 受 測 者 喜 好 程 度 的 比 較, 使 受 測 者 有 明 顯 的 感 受 差 異, 因 此 得 知 受 測 者 對 主 題 的 原 始 概 念, 進 而 引 導 受 測 者 將 其 原 始 評 價 概 念 做 更 明 確 的 剖 析, 將 原 始 評 價 概 念 做 上 位 抽 象 概 念 與 下 位 具 體 描 述 的 連 結, 進 而 整 理 出 受 測 者 與 該 產 品 的 網 路 構 造 圖 EGM 之 執 行, 首 先, 目 標 物 件 的 評 估 中, 受 訪 者 需 回 答 他 對 於 物 件 的 喜 好 或 厭 惡 第 二 步 則 是 透 過 附 加 問 題 以 澄 清 受 訪 者 的 答 案 意 思 或 條 件, 統 整 其 回 答, 具 體 解 析 出 使 用 者 對 於 事 物 喜 好 之 魅 力 因 素, 與 整 理 出 其 相 關 構 造 網 路 參 研 究 方 法 一 社 群 網 站 社 交 遊 戲 體 驗 評 價 項 目 設 定 為 能 釐 清 使 用 者 對 於 社 交 遊 戲 之 不 同 需 求, 並 找 出 魅 力 體 驗 與 互 動 設 計 屬 性, 本 研 究 應 用 魅 力 工 學 之 EGM 探 討 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 屬 性, 以 為 後 續 問 卷 調 查 設 計 之 基 礎 評 價 構 造 法 是 利 用 深 度 訪 談 的 方 式 進 行 研 究, 主 要 受 測 者 為 社 交 遊 戲 玩 家 共 12 位, 其 其 中, 男 性 7 位, 女 性 5 位, 皆 為 Facebook 之 會 員 並 具 備 參 與 社 交 遊 戲 經 驗 1 年 以 上 者, 年 齡 在 18~32 歲 之 間 EMG 訪 談 法 分 為 三 部 份 原 始 理 由 具 體 事 項 抽 象 理 由 得 知 原 始 理 由 後, 在 往 上 追 問 抽 象 感 覺, 往 下 串 聯 說 明 具 體 事 項 例 如 : 詢 問 受 訪 者 Facebook 裡 的 社 交 遊 戲 吸 引 你 的 理 由 是? 受 訪 者 第 一 次 回 答 我 覺 得 遊 戲 畫 面 看 起 來 不 錯, 則 將 遊 戲 畫 面 萃 取 為 魅 力 原 始

9 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 71 理 由 ; 再 依 據 原 始 理 由 上 往 下 追 問 您 覺 得 遊 戲 畫 面 令 您 覺 得 具 有 魅 力? 受 訪 者 若 回 答 我 喜 歡 遊 戲 內 物 品 的 3D 真 實 感, 則 將 物 品 具 3D 真 實 感 萃 取 為 魅 力 具 體 因 子 ; 最 後, 再 繼 續 追 問 您 覺 得 物 品 真 實 吸 引 您 的 地 方 在 哪 裡? 可 以 形 容 一 下 感 覺 嗎? 受 訪 者 若 回 答 當 我 看 到 物 品 時 會 覺 得 很 有 質 感 則 將 質 感 的 萃 取 為 魅 力 抽 象 因 子 透 過 訪 談 內 容 的 彙 整, 並 將 之 繪 製 成 構 造 圖, 最 後 將 歸 納 出 Facebook 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 之 評 價 構 造 圖, 如 圖 2 所 示 圖 2 Facebook 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 評 價 構 造 圖 根 據 訪 談 結 果 得 知, 玩 家 熱 衷 參 與 社 交 遊 戲 之 原 始 理 由 包 括 了 : 回 饋 與 互 動 網 路 社 交 性 介 面 設 計 遊 戲 畫 面 娛 樂 性 與 資 訊 分 享 等 研 究 進 一 步 以 社 交 遊 戲 之 評 價 構 造 圖 ( 圖 2) 歸 納 出 之 抽 象 理 由 具 體 事 項 與 相 關 體 驗 文 獻 資 料 為 基 礎, 進 一 步 委 請 6 位 遊 戲 玩 家 ( 具 視 覺 設 計 碩 士 背 景 與 2 年 以 上 經 驗 之 社 群 網 站 遊 戲 玩 家, 近 6 個 月 仍 持 續 上 線 者 且 每 週 2 至 5 次 之 高 頻 率 使 用 族 群, 男 女 各 3 位, 年 齡 在 歲 之 間 ), 進 行 焦 點 小 組 的 討 論, 並 參 考 相 關 文 獻 ( 江 義 平 等,2008; 黃 慶 源 等,2002;Alben, 1996), 以 五 個 體 驗 向 度 的 觀 點, 包 括 感 官 情 感 思 考 行 動 及 關 聯 等, 進 行 問 卷 題 目 之 設 計, 決 定 出 適 切 之 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 評 價 項 目, 共 計 20 題 為 確 認 問 卷 題 項 之 適 當 性, 委 請 20 位 受 測 者 ( 近 6 個 月 仍 維 持 參 與 遊 戲 之 使 用 者 ), 其 中 男 性 10 位 女 性 10 位, 年 齡 為 歲, 進 行 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 項 目 之 評 價, 並 將 調 查 之 結 果 透 過 因 素 分 析 的 進 行, 建 構 信 度 研 究 是 針 對 前 測 之 數 據 進 行 探 索 性 因 素 分 析, 採 用 主 成 分 分

10 72 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 析 法, 正 交 轉 軸 最 大 變 異 數 (Varimax) 萃 取 因 素 以 特 徵 值 (Eigenvalue) 大 於 等 於 1 為 因 子 萃 取 的 原 則, 並 參 照 陡 階 檢 驗 (Scree test) 來 確 定 項 目 萃 取 因 子 的 有 效 數 目 判 斷 是 否 保 留 問 項 的 標 準 為 :(1) 該 項 目 在 某 一 因 素 上 的 負 荷 量 絕 對 值 超 過 0.50 ; (2) 該 項 目 不 存 在 交 叉 負 荷 (Cross-loading), 即 不 在 兩 個 因 素 上 都 有 超 過 0.35 的 負 荷 經 過 幾 次 探 索, 刪 去 二 個 問 項, 最 終 得 到 了 四 個 因 素 結 構, 四 個 因 素 的 特 徵 值 都 大 於 1, 累 積 解 釋 率 達 到 了 60.5%, 各 個 項 目 在 相 應 因 子 上 具 有 較 大 的 負 荷, 處 於 之 間 最 終 經 KMO 與 Bartlett 球 型 檢 定, 確 認 使 用 因 素 分 析 之 適 切 性, 其 KMO 值 =0.891>0.8(KMO 值 在 0.80~0.90 之 間 代 表 取 樣 適 切 性 良 好 ), 表 示 萃 取 之 共 同 因 素 效 果 顯 著 Bartlett 球 型 檢 定 亦 達 顯 著 性 的 水 準, 顯 示 資 料 適 合 進 行 同 時, 進 一 步 針 對 量 表 進 行 信 度 分 析, 依 據 Cronbach s α 判 斷 結 果 顯 示, 各 因 素 構 面 的 Alpha(α) 值 皆 高 於 0.7, 依 據 Nunnall(1978) 建 議 整 體 構 面 問 項 之 Cronbachα 值 至 少 要 大 於 0.5,α 值 大 於 0.7 則 算 高 信 度, 表 示 四 個 因 素 內 部 的 各 變 數 間 相 當 地 一 致 與 穩 定, 具 可 信 度 最 終 正 式 問 卷 之 題 項 共 18 題, 如 表 4 所 示 二 評 估 遊 戲 樣 本 挑 選 評 估 對 象 的 選 定, 是 根 據 國 內 電 玩 遊 戲 討 論 網 站 - 哈 姆 雷 特 與 遊 戲 基 地 之 Facebook 遊 戲 論 壇 人 氣 排 行 榜, 根 據 遊 戲 玩 家 人 數 差 異 性 ( 高 中 低 ), 同 時, 遊 戲 必 須 符 合 EGM 訪 談 結 果 的 原 始 理 由 包 括 :1. 介 面 設 計 ;2. 回 饋 與 互 動 ;3. 遊 戲 畫 面 ;4. 娛 樂 性 ;5. 資 訊 分 享 等 特 質, 以 為 樣 本 挑 選 之 基 本 條 件, 並 委 請 之 前 焦 點 小 組 6 位 遊 戲 玩 家 進 行 討 論, 最 終 挑 選 之 代 表 樣 本 包 括 了 :Restaurant City 開 心 農 場 開 心 水 族 箱 恐 龍 王 國 尋 寶 遊 戲 和 全 民 偶 像 等 六 個 遊 戲 以 為 後 續 調 查 的 實 驗 樣 本, 社 交 遊 戲 之 基 本 介 紹, 如 表 3 所 示 表 3 遊 戲 樣 本 之 基 本 介 紹 遊 戲 畫 面 基 本 介 紹 開 心 農 場 - 為 種 菜 收 穫 的 遊 戲 : 最 初 的 遊 戲 畫 面 只 有 6 個 空 地 可 以 使 用, 可 在 土 地 上 種 植 農 作 物 或 花 朵 並 收 成 再 加 以 變 賣 或 是 送 禮, 作 物 在 種 子 灑 下 到 收 成, 共 有 5 個 階 段 ( 發 芽 小 葉 子 大 葉 子 開 花 成 熟 即 可 收 成 ) 在 作 物 成 長 期 間 可 以 拜 訪 好 友 的 農 場 發 揮 鄰 里 互 助 之 功 用 : 拿 除 草 劑 跟 除 蟲 劑 把 植 物 農 害 弄 掉 ( 除 草 除 蟲 ) 土 地 乾 涸 時 幫 忙 澆 花, 但 是 開 心 農 場 最 特 別 的 地 方 在 於 做 壞 事 : 可 以 在 別 人 的 農 場 偷 取 農 作 放 蟲 以 及 放 草 作 物 收 成 後 可 得 到 經 驗 值 升 等 以 及 金 錢, 得 到 的 錢 可 用 於 添 購 作 物 種 子 牲 畜 肥 料 花 或 是 將 農 場 裝 飾 成 只 屬 於 自 己 的 獨 特 風 格 Restaurant City( 餐 廳 城 市, 簡 稱 餐 城 )- 以 模 擬 經 營 餐 廳 為 主, 玩 家 可 請 Facebook 上 的 朋 友 為 餐 廳 員 工, 作 為 廚 師 侍 應 酒 保 或 清 潔 工 玩 家 可 以 到 街 上 (Street) 拜 訪 Facebook 上 好 友 們 的 餐 廳, 並 可 幫 忙 為 田 地 澆 水 撿 拾 店 內 垃 圾 或 解 決 店 內 的 問 題, 也 可 在 隨 意 街 (Random Street) 隨 機 拜 訪 其 他 Facebook 使 用 者 的 餐 廳, 另 外 也 可 到 美 食 街 (Gourmet Street) 參 觀 評 價 最 高 的 餐 廳 每

11 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 73 遊 戲 畫 面 基 本 介 紹 周 均 會 有 新 料 理 功 能 及 產 品 推 出, 以 吸 引 玩 家 繼 續 遊 戲 目 前 有 90 個 等 級, 每 上 升 一 級 可 以 有 增 加 餐 廳 面 積 增 加 僱 用 的 員 工 或 增 加 可 耕 種 的 田 地, 亦 會 有 一 千 元 獎 金 及 隨 機 2 個 食 材 獎 勵 開 心 水 族 箱 - 台 灣 業 者 架 構 在 Facebook 應 用 程 式 上 的 虛 擬 水 族 箱 遊 戲 是 一 個 神 奇 的 水 族 箱, 能 餵 養 出 會 產 寶 物 的 魚 兒, 還 有 各 種 有 趣 的 魔 法 道 具 和 個 性 十 足 的 寵 物 助 手 幫 你 養 魚 在 這 樣 一 個 未 知 而 神 奇 的 世 界 裡, 以 簡 易 的 餵 食 方 式, 輕 鬆 的 看 著 魚 兒 悠 閒 的 在 水 族 箱 游 走, 為 水 族 箱 最 大 的 特 色 之 一 喜 愛 養 魚 的 玩 家, 可 以 在 開 心 水 族 箱 中 輕 鬆 享 受 養 魚 的 樂 趣, 即 使 因 工 作 繁 忙 疏 於 照 料 魚 兒, 也 不 用 擔 心 魚 兒 會 死 掉 玩 家 可 養 魚 類 或 一 些 寵 物 助 手 後, 採 收 牠 們 生 產 的 寶 物, 再 售 出 賺 取 貝 幣 增 加 經 驗 值 ; 亦 可 至 好 友 的 水 族 箱 中 偷 竊 恐 龍 王 國 - 是 一 款 經 營 模 擬 的 遊 戲, 而 我 們 玩 家 所 要 扮 演 的 角 色 不 是 戰 士, 而 是 管 理 屬 於 自 己 的 恐 龍 王 國, 也 就 是 國 王 培 養 海 量 的 恐 龍 軍 團, 保 護 你 的 領 地, 打 倒 膽 敢 前 來 侵 犯 的 野 獸, 讓 其 他 的 領 主 臣 服 在 你 的 腳 下, 統 一 恐 龍 時 代, 塑 造 恐 龍 王 國! 當 我 們 的 王 國 漸 漸 壯 大 後, 接 下 來 就 是 要 擴 張 領 土 了, 在 地 圖 上 會 有 開 墾 的 符 號, 點 下 去 按 下 開 墾, 我 們 可 以 建 築 的 面 積 就 會 增 加! 全 民 偶 像 - 以 不 怕 你 愛 現, 只 怕 你 不 紅 為 核 心 概 念, 背 景 模 擬 真 實 的 娛 樂 圈 生 態, 進 入 遊 戲 的 玩 家 將 從 素 人 扮 演 起, 從 安 排 課 程 訓 練 接 受 各 種 突 發 事 件 等, 一 步 步 從 H 咖 邁 向 A 咖 角 色, 最 終 成 為 天 王 天 后 級 的 Super star 相 較 於 國 內 研 發 的 其 他 臉 書 遊 戲 需 要 外 連 到 遊 戲 官 網 才 能 進 行 遊 戲, 全 民 偶 像 和 玩 家 熟 知 的 開 心 農 場 餐 廳 城 市 一 樣, 採 內 嵌 在 Facebook 中 的 作 法, 用 戶 可 以 直 接 就 在 臉 書 中 進 行 遊 戲, 並 和 自 己 所 有 的 臉 書 朋 友 來 場 藝 人 培 養 大 作 戰, 在 遊 戲 下 方 的 排 行 列 表 中, 誰 是 A 咖 誰 是 剛 出 道 的 新 手 一 目 暸 然 尋 寶 物 語 - 是 一 款 挖 寶 收 集 類 的 休 閒 遊 戲 以 超 萌 的 人 物 形 象 勁 爆 的 挖 寶 體 驗 足 夠 Q 的 寶 藏 獨 特 的 合 成 系 統 經 典 好 玩 的 小 遊 戲 特 有 的 台 灣 海 島 及 寶 藏, 豐 富 的 好 友 互 動 等 環 節 吸 引 著 越 來 越 多 的 玩 家 遊 戲 的 主 軸 是 在 世 界 各 地 的 地 圖 尋 寶, 挖 掘 寶 藏 後, 收 齊 同 系 列 的 寶 藏 就 可 以 合 成 高 級 寶 藏! 點 擊 地 圖 上 的 空 格 即 可 挖 掘, 灰 色 空 格 為 已 挖 掘 過 的 格 子, 每 次 挖 掘 都 要 消 耗 HP, 並 可 獲 得 經 驗 值, 挖 掘 可 獲 得 水 果 金 幣 寶 藏, 吃 水 果 可 恢 復 HP, 挖 寶 藏 會 進 行 小 遊 戲, 成 功 過 關 就 能 獲 得 寶 藏

12 74 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 三 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 評 價 與 滿 意 度 調 查 調 查 主 要 分 為 二 個 部 份 :1. 測 試 樣 本 在 各 社 交 遊 戲 體 驗 品 質 項 目 之 績 效 評 價,2. 樣 本 整 體 滿 意 度 調 查 本 研 究 用 便 利 抽 樣 的 方 法 作 資 料 分 析, 採 用 問 卷 方 式 來 搜 集 資 料, 共 計 90 名 受 測 者 ( 近 6 個 月 仍 維 持 參 與 遊 戲 之 使 用 者,6 款 臉 書 社 交 遊 戲 使 用 者 各 15 名 ), 其 中 男 性 48 位 女 性 12 位, 年 齡 為 歲, 分 別 針 對 社 交 遊 戲 進 行 各 體 驗 品 質 項 目 之 評 價 評 價 量 尺 採 用 5 階 的 Likert 量 表, 左 側 代 表 負 向 品 質,-2-1 代 表 體 驗 屬 性 項 目 的 不 充 足 程 度 ; 右 側 代 表 正 向 品 質,2 1 代 表 體 驗 屬 性 項 目 的 充 足 程 度 第 二 部 份 的 調 查 同 樣 採 用 5 階 的 Likert 量 表, 對 上 述 樣 本 進 行 整 體 滿 意 度 評 價,1 分 代 表 最 低 之 滿 意 度,5 分 代 表 最 高 之 滿 意 度 四 分 析 與 討 論 ( 一 ) 體 驗 評 價 項 目 之 因 素 分 析 首 先, 將 受 測 者 對 於 6 個 遊 戲 18 個 體 驗 屬 性 項 目 績 效 評 估 結 果, 進 行 KMO 與 Bartlett 球 型 檢 定, 確 認 使 用 因 素 分 析 之 適 切 性 其 KMO 值 =0.88>0.8(KMO 值 再 0.80~0.90 之 間 代 表 取 樣 適 切 性 良 好 ), 表 示 萃 取 之 共 同 因 素 效 果 顯 著 Bartlett 球 型 檢 定 亦 達 顯 著 性 的 水 準, 顯 示 資 料 適 合 進 行 根 據 主 成 分 分 析 (principal component analysis), 萃 取 因 素 特 徵 值 (Eigenvalue) 大 於 1 的 三 個 元 素, 再 經 正 交 轉 軸 最 大 變 異 數 (Varimax), 經 旋 轉 後 所 得 的 因 素 組 成 摘 要 表, 如 表 4 所 示 同 時 依 據 Cronbach s α 判 斷 結 果 顯 示, 各 因 素 構 面 的 Alpha(α) 值 皆 高 於 0.7, 總 量 表 α 值 為 0.913, 表 示 四 個 因 素 內 部 的 各 變 數 間 相 當 地 一 致 與 穩 定, 具 可 信 度 表 4 轉 軸 後 之 因 素 組 成 摘 要 表 因 子 題 目 因 子 1 因 子 2 因 子 3 因 子 4 Alpha(α) 社 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 交 與 跨 大 交 友 圈 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 認 同 交 流 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 戲 的 行 列 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 歸 屬 感 互 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 動 性 上 線 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆 等 ) 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 遊 戲 的 參 與 與 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題

13 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 75 表 4 轉 軸 後 之 因 素 組 成 摘 要 表 ( 續 ) 因 子 題 目 因 子 1 因 子 2 因 子 3 因 子 4 Alpha(α) 挑 遊 戲 中 排 名 的 攻 防 戰, 讓 我 覺 得 具 挑 戰 性 戰 遊 戲 可 得 到 金 錢 經 驗 值 等 回 饋, 讓 我 有 成 與 成 就 感 遊 戲 中 可 以 擴 建 遊 戲 場 地, 滿 足 我 的 虛 榮 心 就 遊 戲 獎 勵 賞 金 的 取 得, 讓 我 更 熱 衷 於 遊 戲 的 參 與 新 遊 戲 時 常 更 新 商 品, 充 滿 驚 奇 感 ( 例 如 : 商 奇 感 品 裝 飾 道 具 的 種 類 變 多 ) 隨 著 時 節 更 新 商 品 的 主 題, 令 人 充 滿 期 待, 覺 得 十 分 新 奇 ( 例 如 : 季 節 限 定 : 萬 聖 節 聖 誕 節 ) 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) 解 釋 變 異 量 (%) 累 積 解 釋 變 異 量 (%) 因 素 分 析 共 取 得 四 個 因 素, 累 積 解 釋 總 變 異 量 為 :66.18% 根 據 各 因 素 所 構 成 體 驗 屬 性 項 目 的 涵 義, 進 一 步 將 各 因 素 加 以 解 釋 : 第 一 項 因 素 包 括 : 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 跨 大 交 友 圈 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 交 流 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 戲 的 行 列 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 和 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 歸 屬 感, 這 些 屬 性 項 目 皆 是 同 儕 社 群 的 互 動 交 流 群 體 認 同 的 特 質, 故 稱 為 : 社 交 與 認 同 因 子 ; 第 二 項 因 素 包 括 : 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 上 線 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆 等 ) 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 與 遊 戲 的 參 與 和 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題, 這 些 屬 性 項 目 皆 透 過 遊 戲 內 容 與 互 動, 創 造 玩 家 的 娛 樂 與 互 動 體 驗, 故 稱 為 : 互 動 性 因 子 第 三 項 因 素 包 括 了 : 遊 戲 中 排 名 的 攻 防 戰, 讓 我 覺 得 具 挑 戰 性 遊 戲 可 得 到 金 錢 經 驗 值 等 回 饋, 讓 我 有 成 就 感 遊 戲 中 可 以 擴 建 遊 戲 場 地, 滿 足 我 的 虛 榮 心 遊 戲 獎 勵 賞 金 的 取 得, 讓 我 更 熱 衷 於 遊 戲 的 參 與, 這 些 屬 性 項 目 反 應 使 用 者 對 於 遊 戲 的 挑 戰 感 與 回 饋 需 求, 故 稱 之 為 挑 戰 與 成 就 因 子 第 四 項 因 素 包 括 了 : 遊 戲 時 常 更 新 商 品, 充 滿 驚 奇 感 ( 例 如 : 商 品 裝 飾 道 具 的 種 類 變 多 ) 隨 著 時 節 更 新 商 品 的 主 題, 令 人 充 滿 期 待, 覺 得 十 分 新 奇 ( 例 如 : 季 節 限 定 : 萬 聖 節 聖 誕 節 ) 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 與 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) 等, 這 些 屬 性 項 目 皆 強 調 對 遊 戲 的 期 待 與 使 用 者 心 理 正 面 感 受 的 特 質, 故 稱 為 : 新 奇 感 因 子

14 76 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 為 了 解 測 試 遊 戲 樣 本 滿 意 度 評 價 與 體 驗 因 子 ( 四 個 因 素 ) 之 相 關 性, 研 究 再 以 線 性 複 回 歸 分 析 (Multiple linear regression) 加 以 探 討 分 析 以 四 項 體 驗 因 素 之 因 子 得 分 為 自 變 數, 滿 意 度 評 分 為 依 變 數, 求 得 滿 意 度 與 因 子 得 分 之 多 元 回 歸 方 程 式, 以 找 出 具 顯 著 影 響 力 之 因 子 項 目, 結 果 如 表 5 所 示 分 析 結 果 中 的 標 準 化 係 數 (Beta), 代 表 此 因 子 項 目 與 滿 意 度 評 價 之 相 關 性 ; 若 係 數 為 正 值 者, 代 表 正 向 品 質 ( 體 驗 屬 性 ) 能 提 升 使 用 者 滿 意 度 ; 相 對 地, 若 係 數 為 負 值 者, 表 示 負 向 品 質 項 目 能 提 高 滿 意 度 ; 而 係 數 的 絕 對 值 表 示 兩 者 的 相 關 程 度, 數 值 愈 大 表 示 愈 具 影 響 力 由 表 5 可 知, 互 動 性 因 子 新 奇 感 因 子 社 交 與 認 同 因 子 與 挑 戰 與 成 就 因 子 之 係 數 值 分 別 為 : 與 0.274, 對 提 升 使 用 者 滿 意 度 均 有 正 向 顯 著 性 的 影 響, 分 析 結 果 說 明 了 社 交 遊 戲 不 僅 須 具 備 傳 統 遊 戲 之 新 奇 感 互 動 性 與 挑 戰 性 特 質, 藉 由 遊 戲 所 形 成 的 社 交 網 絡, 讓 使 玩 家 之 間 產 生 歸 屬 與 認 同 感 更 是 一 重 要 因 素, 在 社 交 遊 戲 設 計 上 如 何 持 續 的 進 行 介 面 設 計 內 容 與 資 訊 之 創 新, 創 造 社 交 互 動 與 娛 樂 趣 味 性 才 能 持 維 持 使 用 者 之 樂 趣 與 持 續 參 與 感 表 5 因 子 得 分 與 滿 意 度 之 複 回 歸 分 析 未 標 準 化 係 數 B Std. Error 標 準 化 係 數 Beta t 值 顯 著 性 常 數 項 * 社 交 與 認 同 * 互 動 性 * 挑 戰 與 成 就 * 新 奇 感 * R=0.78; R Square=0.60 ( 二 ) 應 用 Kano 品 質 模 式 探 討 社 交 遊 戲 的 魅 力 因 子 為 探 討 各 個 體 驗 品 質 項 目 與 使 用 者 滿 意 度 之 間 的 關 係, 研 究 進 一 步 以 Kano 迴 歸 分 析 來 區 分 品 質 的 類 別 迴 歸 分 析 是 採 用 線 性 的 模 型, 根 據 玩 家 們 對 各 個 樣 本 在 18 個 體 驗 品 質 項 目 評 價 結 果, 進 行 正 負 品 質 的 判 別, 以 為 自 變 項, 滿 意 度 評 價 為 依 變 項, 進 行 回 歸 分 析, 如 方 程 式 (1) 各 體 驗 項 目 的 迴 歸 分 析 結 果 如 表 6 所 示, 根 據 β 1 β 2 是 否 顯 著 及 數 值 的 正 負 ( 參 考 表 2), 可 判 定 各 體 驗 品 質 項 目 的 Kano 品 質 分 類 ( 表 6 右 欄 所 示 )

15 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 77 表 6 體 驗 品 質 項 目 之 Kano 品 質 分 類 線 性 迴 歸 分 析 方 法 Kano 因 體 驗 品 質 項 目 β 子 1 β 2 品 質 Sig. Sig. R 2 ( 負 向 ) ( 正 向 ) 分 類 社 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 跨 M 交 大 交 友 圈 與 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 交 流 M 認 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 O 同 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 M 戲 的 行 列 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 A 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 O 歸 屬 感 互 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 上 M 動 線 性 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆 等 ) O 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 O 遊 戲 的 參 與 與 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題 M 挑 遊 戲 中 排 名 的 攻 防 戰, 讓 我 覺 得 具 挑 戰 性 M 戰 遊 戲 可 得 到 金 錢 經 驗 值 等 回 饋, 讓 我 有 成 就 M 與 感 成 遊 戲 中 可 以 擴 建 遊 戲 場 地, 滿 足 我 的 虛 榮 心 M 就 遊 戲 獎 勵 賞 金 的 取 得, 讓 我 更 熱 衷 於 遊 戲 的 M 參 與 新 遊 戲 時 常 更 新 商 品, 充 滿 驚 奇 感 ( 例 如 : 商 品 M 奇 裝 飾 道 具 的 種 類 變 多 ) 感 隨 著 時 節 更 新 商 品 的 主 題, 令 人 充 滿 期 待, 覺 M 得 十 分 新 奇 ( 例 如 : 季 節 限 定 : 萬 聖 節 聖 誕 節 ) 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 * 0.23 * 0.31 O 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) M A: 魅 力 品 質 O: 一 元 品 質 M: 必 要 品 質 Sig.<0.05 具 顯 著 性 ;*: 顯 著,n.s.: 不 顯 著 由 表 中 顯 示 社 交 與 認 同 因 子 之 品 質 項 目 藉 由 社 交 遊 戲, 可 以 認 識 不 同 社 群 的 朋 友, 跨 大 交 友 圈 我 樂 於 和 其 他 的 遊 戲 玩 家 分 享 經 驗 與 寶 物 交 流 與 我 樂 於 邀 請 推 薦 朋 友, 一 起 加 入 Facebook 遊 戲 的 行 列 被 歸 類 為 必 要 品 質 亦 即 對 於 遊 戲 玩 家, 對 於 遊 戲 必 須 提 供 適 當 之 社 交 與 遊 戲 交 流 的 體 驗 性, 否 則 會 導 致 不 滿 意 的 反 應 ; 然 而, 這 些 品 質 的 進 一 步 增 益 並 不 能 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 ; 參 與 社 交 遊 戲, 讓 我 覺 得 自 己 跟 上 潮 流 與 朋 友 共 同 討 論 社 交 遊 戲, 讓 我 得 到 認 同 感 與 歸 屬 感 被 歸 類 為 一 元 的 品 質, 亦 即 流 行 性 的 認 同 和 歸 屬 體 驗 與 滿 意 度 之 間

16 78 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 呈 現 線 性 關 係, 當 正 向 品 質 提 升, 使 用 者 滿 意 度 也 會 跟 著 升 高 ; 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 認 識 新 朋 友 與 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 則 被 歸 類 為 魅 力 品 質, 當 品 質 充 足 時, 滿 意 度 會 大 幅 提 升 ; 但 是 當 遊 戲 不 具 備 此 品 質 特 性 時, 使 用 者 的 不 滿 意 度 並 不 明 顯 提 升 ;Facebook 透 過 遊 戲 邀 請 與 推 薦 並 進 一 步 主 動 創 造 人 際 聯 繫 之 服 務, 是 Facebook 得 以 快 速 風 靡 世 界 的 魅 力 體 驗 品 質 在 網 路 發 展 的 普 及 下, 網 路 社 群 的 發 展, 使 人 們 的 社 會 網 絡 開 始 由 線 下 (Off-line) 步 入 線 上 (On-line), 透 過 遊 戲 的 輕 鬆 趣 味 互 動 與 分 享, 滿 足 人 類 對 人 際 互 動 的 期 盼, 是 滿 足 使 用 者 與 遊 戲 玩 家 的 魅 力 品 質 特 性 互 動 性 因 子 中, 直 覺 性 遊 戲 介 面 設 計 操 作 容 易, 讓 我 樂 於 上 線 遊 戲 的 參 與 與 互 動, 能 激 發 我 與 朋 友 的 討 論 話 題 亦 被 歸 類 為 必 要 品 質, 說 明 玩 家 對 於 遊 戲 產 生 之 社 交 互 動 與 簡 易 化 的 使 用 性 操 作 視 為 基 本 需 求 ; 而 遊 戲 的 參 與, 帶 給 我 好 心 情 ( 愉 悅 輕 鬆... 等 )) 與 遊 戲 畫 面 精 緻 可 愛, 我 覺 得 很 有 魅 力 強 調 之 情 感 需 求, 被 歸 類 為 一 元 品 質, 說 明 使 用 者 將 互 動 過 程 誘 發 之 愉 悅 情 感 視 為 影 響 滿 意 度 之 重 要 體 驗 品 質, 當 品 質 提 升, 使 用 者 滿 意 度 也 會 跟 著 升 高 挑 戰 與 成 就 因 子 之 體 驗 項 目, 亦 為 傳 統 遊 戲 設 計 典 範 之 重 要 特 性, 被 歸 類 為 必 要 品 質, 亦 即 遊 戲 必 須 具 備 相 當 之 挑 戰 性, 但 無 需 太 艱 難, 並 透 過 相 關 回 饋 之 設 計 產 生 玩 家 之 成 就 與 虛 榮, 否 則 會 導 致 不 滿 意 的 反 應 ; 然 而, 這 些 品 質 的 進 一 步 增 益 並 不 能 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度, 是 玩 家 對 於 遊 戲 的 必 要 基 本 需 求 新 奇 感 因 子 中, 除 了 強 調 自 我 個 性 表 現 之 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 被 歸 類 為 一 元 品 質, 亦 即 遊 戲 能 依 使 用 者 個 性 進 行 變 換 之 體 驗 性 與 滿 意 度 之 間 呈 現 線 性 關 係, 當 品 質 提 升, 使 用 者 滿 意 度 也 會 跟 著 升 高 ; 其 餘 相 關 遊 戲 內 容 與 互 動 的 新 奇 體 驗 項 目 皆 被 歸 類 為 必 要 品 質 亦 即 對 於 遊 戲 玩 家, 認 為 社 交 遊 戲 設 計 必 須 持 續 維 持 創 造 適 當 程 度 的 驚 喜 與 新 奇, 否 則 會 導 致 不 滿 意 的 反 應 ; 然 而, 這 些 品 質 的 進 一 步 增 益 並 不 能 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 換 言 之, 即 該 品 質 對 於 使 用 者 低 滿 意 度 部 分 有 較 強 烈 之 影 響, 而 在 高 滿 意 度 部 分 則 無 明 顯 影 響 在 設 計 管 理 上 的 意 義, 這 代 表 該 品 質 是 基 本 必 備 之 特 性, 即 設 計 者 對 於 此 類 體 驗 品 質 績 效 必 須 維 持 一 定 的 水 準, 但 無 須 追 求 高 標 準, 而 造 成 設 計 資 源 的 浪 費 透 過 Kano 品 質 的 分 析, 說 明 了 體 驗 品 質 績 效 與 玩 家 滿 意 度 評 價 之 間 確 實 存 在 不 同 品 質 分 類 之 二 維 關 係, 同 時, 亦 釐 清 使 用 者 對 於 遊 戲 體 驗 之 需 求 差 異, 與 各 體 驗 品 質 對 使 用 者 滿 意 度 提 升 的 不 同 效 益 由 表 6 顯 示 各 因 子 之 品 質 項 目 的 Kano 品 質 分 類 結 果 具 相 似 的 趨 勢, 為 探 討 各 個 因 子 項 目 與 使 用 者 滿 意 度 之 間 的 關 係, 研 究 進 一 步 以 Kano 迴 歸 分 析 來 區 分 體 驗 因 子 的 Kano 品 質 分 類 迴 歸 分 析 是 採 用 線 性 的 模 型, 根 據 上 述 4 個 因 子 得 分 在 6 個 社 交 遊 戲 的 評 價 結 果, 進 行 正 負 品 質 的 判 別, 以 為 自 變 項, 滿 意 度 評 價 為 依 變 項, 進 行 回 歸 分 析, 如 之 方 程 式 (1) 各 體 驗 因 子 品 質 判 定 是 根 據 β 1 β 2 是 否 顯 著 及 數 值 的 正 負 ( 參 考 表 2) 為 依 據, 各 體 驗 因 子 的 Kano 品 質 分 類 結 果, 如 表 7 右 欄 所 示 社 交 與 認 同 因 子 被 歸 類 為 魅 力 品 質, 說 明 了 社 交 遊 戲 透 過 社 交 互 動 體 驗 的 創 造, 增 進 人 與 人 之 間 情 誼 與 關 聯, 正 符 合 當 今 人 們 對 於 虛 擬 的 即 時 的 開 放 性 分 享 的 簡 單 化 人 際 互 動 之 潛 在 需 求, 透 過 社 交 與 認 同 性 的 關 聯 體 驗, 大 幅 提 升 使 用 者 滿 意 度 相 對 地, 互 動 性 挑 戰 與 成 就 和 新 奇 感 因 子 等 遊 戲 體 驗 性, 亦 是 傳 統 遊 戲 強 調 之 重 要 特 性, 被 歸 類 為 必 要 品 質, 對 於 滿 意 度 是 具 重 要 影 響 性, 然 而 僅 需 符 合 使 用 者 可 接 受 之 品 質 程 度, 並 不 需 要 過 份 供 給 與 強 調 (Over-fill)

17 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 79 表 7 體 驗 因 子 之 Kano 品 質 分 類 體 驗 因 子 Kano 線 性 迴 歸 分 析 方 法 Kano 傳 統 線 性 迴 歸 β 1 ( 負 向 ) Sig. β 2 ( 正 向 ) Sig. R 2 品 質 分 類 標 準 化 係 數 Beta 社 交 與 認 同 n.s * 0.12 魅 力 互 動 性 * n.s 0.19 必 要 挑 戰 與 成 就 * n.s 0.08 必 要 新 奇 感 * n.s 0.24 必 要 Sig.<0.05 具 顯 著 性 ;*: 顯 著,n.s.: 不 顯 著 同 時, 比 較 傳 統 線 性 迴 歸 分 析 之 標 準 化 係 數 值 ( 表 7 之 右 欄 ) 與 Kano 二 維 品 質 模 式 分 析 的 結 果 發 現, 在 傳 統 線 性 回 歸 模 式 中, 互 動 性 與 新 奇 感 因 子 對 玩 家 滿 意 度 評 價 的 影 響 是 最 為 重 要 的 ; 然 而, 在 Kano 模 式 下, 則 判 定 為 必 要 的 品 質, 亦 即 在 品 質 績 效 低 於 平 均 值, 會 導 致 消 費 者 的 不 滿 意 度, 相 對 地, 當 品 質 績 效 高 於 平 均 值 並 不 會 提 升 滿 意 度 ; 若 依 傳 統 線 性 觀 點, 持 續 改 進 此 品 質 屬 性 並 不 能 達 到 有 效 的 滿 意 度 提 昇, 若 能 透 過 魅 力 屬 性 之 改 善 ( 本 案 例 為 社 交 與 認 同 因 子 ), 反 能 大 幅 地 創 造 遊 戲 玩 家 之 滿 意 度, 此 比 對 結 果 更 說 明 了 應 用 二 元 品 質 模 式 能 協 助 設 計 者 更 有 系 統 地 釐 清 使 用 者 需 求 的 本 質 綜 合 上 述 分 析 說 明 了 社 交 遊 戲 雖 然 並 不 完 整 具 備 傳 統 遊 戲 的 奇 幻 性 強 調 逼 真 的 感 官 刺 激 神 秘 性 控 制 權 等 特 性, 竟 以 簡 單 玩 法 不 太 多 思 考 黏 著 度 高 無 須 時 時 在 線 等 特 質, 甚 至 生 命 週 期 遠 比 網 路 角 色 扮 演 遊 戲 (MRPG) 不 斷 的 練 功 破 關 還 要 長 的 遊 戲 形 式 ( 賴 筱 凡,2009), 成 為 當 今 遊 戲 市 場 發 展 的 主 流, 是 因 其 具 備 了 強 調 社 交 與 認 同 之 魅 力 體 驗 因 子 ( 三 ) 體 驗 屬 性 績 效 與 滿 意 度 的 相 關 性 探 討 研 究 進 一 步 觀 察 樣 本 在 不 同 Kano 品 質 分 類 之 體 驗 屬 性 項 目 其 績 效 與 滿 意 度 的 相 關 性 首 先, 根 據 受 測 者 之 評 價 取 得 樣 本 在 滿 意 度 評 分 之 排 序 為 : 開 心 水 族 箱 (4.07)> 餐 城 (3.87)> 恐 龍 王 國 (3.80)> 全 民 偶 像 (3.73)> 尋 寶 物 語 (3.53)> 開 心 農 場 (3.40), 平 均 得 分 為 3.73 後 續 之 比 較 樣 本 是 以 使 用 者 滿 意 度 評 價 最 高 的 開 心 水 族 箱 中 間 值 的 恐 龍 王 國 與 最 低 的 開 心 農 場 為 例 在 一 元 品 質 之 遊 戲 場 景 的 裝 飾 配 置, 能 表 現 出 我 的 個 人 特 色 與 喜 好 體 驗 項 目 中, 其 評 價 愈 高 滿 意 度 亦 有 隨 之 提 升 的 趨 勢 ( 開 心 水 族 箱 恐 龍 王 國 與 開 心 農 場 之 得 分 依 序 為 ), 說 明 滿 意 度 會 隨 品 質 的 充 足 程 度 比 例 地 增 減 ; 根 據 三 者 之 間 的 實 際 狀 況 加 以 比 較 ( 圖 3), 開 心 水 族 箱 在 玩 家 等 級 升 級 時, 即 會 贈 送 用 於 場 景 佈 置 的 物 品, 且 玩 家 間 亦 可 互 相 贈 送, 所 以 玩 家 評 價 甚 高 ; 而 恐 龍 王 國 的 場 景 裝 飾 雖 然 多 元 且 自 由, 但 是 玩 家 等 級 較 低 時, 並 無 法 自 由 購 買 裝 飾 物 品 ( 金 錢 多 用 於 糧 食 花 費 與 建 設 升 級 費 用 ) 而 開 心 農 場 只 能 佈 置 購 買 物 品 的 位 置 動 物 機 器, 背 景 則 另 要 用 農 民 幣 去 購 買 形 式 亦 不 甚 美 觀, 導 致 玩 家 對 滿 意 度 評 價 低 在 必 要 品 質 之 玩 家 間 寶 物 或 作 物 的 分 享, 令 人 充 滿 期 待 ( 例 如 : 餐 城 食 材 開 心 水 族 箱 的 寶 物 ) 中, 開 心 農 場 (2.93) 之 得 分 低 於 平 均 值 (3.58), 並 未 達 成 使 用 者 的 基 本 要 求, 因 此 造 成 相 當 程 度 的 不 滿 ; 相 對 地, 恐 龍 王 國 雖 然 在 該 項 品 質 的 績 效 (3.93) 大 於 平 均 值, 滿 意 度 卻 未 相 對 提 高, 說 明 了 必 要 品 質 的 提 供, 僅 能 避 免 使 用 者 之 不 滿 意 度, 品 質 的 提 升 並 不 能 增 益 使

18 80 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 用 者 之 滿 意 度, 而 開 心 水 族 箱 (3.53) 僅 與 平 均 值 相 近, 並 未 產 生 使 用 者 不 滿 意 之 現 象, 說 明 了 對 於 必 要 品 質 的 提 供 僅 需 維 持 ( 提 供 ) 可 接 受 之 基 本 品 質 水 準 ( 平 均 值 ) 即 可 根 據 三 者 之 間 的 實 際 狀 況 加 以 比 較, 恐 龍 王 國 中 材 料 或 寶 物 的 分 享 與 贈 送 對 於 任 務 與 升 級 的 需 求 是 不 可 或 缺 的, 所 以 玩 家 之 間 的 互 動 是 讓 人 充 滿 期 待 ; 而 開 心 水 族 箱 的 寶 物 分 享 用 處 不 大, 多 為 收 藏 自 己 沒 有 的 貝 類, 期 待 感 較 低 ; 開 心 農 場 的 作 物 分 享 ( 偷 竊 ), 隨 著 遊 戲 推 出 時 間 的 增 加, 而 失 去 的 收 藏 與 變 賣 的 價 值, 例 如, 舊 的 作 物 玩 家 都 已 擁 有 了 新 的 作 物 以 已 有 種 植 了 長 期 的 玩 家 擁 有 的 錢 多 到 沒 處 花 或 者 是 玩 家 必 須 用 農 民 幣 購 買 ( 農 民 幣 必 須 以 現 金 換 購 ), 導 致 玩 家 給 予 最 低 評 價 開 心 水 族 箱 恐 龍 王 國 開 心 農 場 圖 3 遊 戲 場 景 裝 飾 配 置 差 異 比 較 在 魅 力 品 質 之 收 到 遊 戲 之 邀 請 推 薦, 或 是 認 識 新 朋 友 與 或 是 聯 繫 到 老 朋 友, 讓 我 感 到 欣 喜 中, 開 心 農 場 恐 龍 王 國 開 心 水 族 箱 之 得 分 各 為 與 3.80, 平 均 得 分 為 3.58, 彼 此 之 間 的 差 異 性 並 不 大, 但 是, 高 滿 意 度 之 樣 本 ( 開 心 水 族 箱 ) 品 質 績 效 仍 是 高 於 平 均 值, 魅 力 品 質 仍 是 能 提 升 消 費 者 滿 意 度 本 研 究 藉 由 導 入 Kano 品 質 模 式, 對 各 遊 戲 體 驗 品 質 進 行 品 質 分 類, 能 有 效 釐 清 使 用 者 之 真 正 需 求, 協 助 設 計 者 或 決 策 者 在 設 計 發 展 或 商 品 定 位 時, 對 於 品 質 與 滿 意 度 的 控 制 更 加 精 確 以 開 心 水 族 箱 ( 高 滿 意 度 ) 與 開 心 農 場 ( 低 滿 意 度 ) 樣 本 為 例, 開 心 水 族 箱 樣 本 在 必 要 的 品 質 項 目 已 達 使 用 者 可 接 受 之 程 度 ( 平 均 值 ), 只 需 繼 續 維 持 即 可, 設 計 方 向 應 強 調 在 一 元 的 品 質 的 改 善, 以 進 一 步 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 相 對 地, 開 心 農 場 在 必 要 的 品 質 項 目 尚 未 達 可 接 受 之 程 度, 必 須 優 先 加 以 改 善, 避 免 使 用 者 不 滿 意 度 的 產 生 ; 同 時, 為 能 提 升 滿 意 度 必 須 再 進 一 步 強 化 一 元 的 品 質 綜 合 上 述 之 分 析, 說 明 體 驗 品 質 項 目 與 滿 意 度 之 間 確 實 存 在 不 同 的 Kano 品 質 屬 性 之 關 係, 透 過 Kano 模 式 的 應 用, 能 釐 清 品 質 增 益 ( 改 善 ) 與 滿 意 度 之 相 關 性, 找 出 重 要 的 創 新 體 驗 因 子, 有 效 協 助 設 計 者 ( 決 策 者 ) 判 斷 遊 戲 品 質 改 善 項 目 之 優 先 性 伍 結 論 與 建 議 相 關 遊 戲 設 計 的 研 究 大 多 以 遊 戲 品 質 效 益 使 用 性 與 角 色 設 計 等 議 題 為 主, 同 時, 亦 以 傳

19 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 81 統 線 上 遊 戲 的 探 討 居 多 然 而, 隨 著 社 交 網 絡 網 站 興 起,Facebook 社 交 遊 戲 吸 引 了 網 友 對 社 群 網 站 的 參 與 熱 潮, 更 創 造 出 新 的 遊 戲 體 驗 模 式 因 此, 本 研 究 以 Facebook 社 交 遊 戲 為 例, 應 用 EGM 探 討 社 交 遊 戲 之 魅 力 體 驗 特 質, 包 括 了 : 回 饋 與 互 動 網 路 社 交 性 介 面 設 計 遊 戲 畫 面 娛 樂 性 與 資 訊 分 享 等 魅 力 屬 性 同 時, 透 過 玩 家 遊 戲 體 驗 評 價 調 查 的 進 行, 歸 納 出 影 響 使 用 者 遊 戲 體 驗 評 價 構 面, 包 括 了 : 新 奇 感 互 動 性 因 子 挑 戰 與 成 就 因 子 和 社 交 與 認 同 四 個 因 素 研 究 更 進 一 步 應 用 Kano 品 質 模 式 探 討 遊 戲 體 驗 屬 性 評 價 對 於 使 用 者 偏 好 之 不 同 影 響 性, 結 果 指 出 18 個 遊 戲 體 驗 屬 性 項 目 可 被 歸 類 為 不 同 之 品 質 分 類, 證 明 體 驗 品 質 與 滿 意 度 之 間 確 實 存 在 不 同 ( 二 維 ) 的 相 關 性, 而 非 僅 有 線 性 的 相 關 性 同 時, 各 因 子 構 面 對 於 使 用 者 偏 好 評 價 具 備 不 同 程 度 的 影 響, 當 中 以 社 交 與 認 同 構 面 是 最 具 開 發 潛 力 之 體 驗 屬 性, 具 備 了 魅 力 品 質 特 性, 說 明 了 使 用 者 於 社 交 遊 戲 上 所 期 望 之 新 穎 設 計, 能 創 造 新 的 人 際 交 流 與 互 動, 進 而 產 生 新 型 的 友 誼 網 絡 關 係, 創 造 玩 家 遊 戲 行 為 意 義 與 愉 悅 性 ; 由 研 究 中 也 發 現, 開 心 農 場 隨 著 產 品 的 生 命 週 期, 由 過 去 的 熱 門 遊 戲 也 讓 玩 家 產 生 經 營 厭 倦 感, 不 再 具 新 鮮 感 和 熱 潮 因 此, 如 何 透 過 進 一 步 的 市 場 區 隔 概 念, 了 解 特 定 使 用 者 的 生 活 節 奏 和 使 用 方 式, 從 團 體 ( 分 眾 ) 的 凝 聚 核 心 意 義 為 出 發, 透 過 遊 戲 之 互 動 設 計, 藉 由 玩 家 之 間 的 互 助 介 紹 乃 至 競 爭 活 動 等 的 設 計, 或 設 計 具 吸 引 力 的 虛 擬 情 境 道 具 等, 創 造 新 的 參 與 感, 以 取 得 特 定 社 群 的 認 同, 提 供 更 強 的 社 交 功 能, 以 及 帶 來 更 多 價 值, 是 未 來 應 思 考 之 方 向 例 如 : Nightclub City 已 經 引 進 高 質 素 的 音 樂,Car Town 則 加 入 現 實 汽 車 品 牌 ; 互 動 性 挑 戰 與 成 就 和 新 奇 感 構 面 則 都 具 備 了 必 要 的 品 質 特 性, 說 明 了 遊 戲 玩 家 期 盼 社 交 遊 戲 能 具 娛 樂 效 果, 且 必 須 具 備 適 切 難 度 具 有 挑 戰 性 的 遊 戲 設 計, 同 時, 能 夠 增 加 產 品 與 人 的 互 動, 提 供 具 展 現 個 人 特 色 等 新 奇 感 之 功 能 是 使 用 者 偏 好 之 遊 戲 體 驗 設 計 特 性 透 過 網 際 網 路 大 量 且 快 速 溝 通 的 方 式, 社 群 網 站 跨 越 了 地 理 上 的 限 制, 創 造 了 全 新 的 社 交 互 動 模 式, 其 中, 社 交 遊 戲 更 是 形 成 朋 友 互 動 交 流 的 新 模 式, 亦 滿 足 現 代 人 對 即 時 簡 單 開 放 社 交 行 為 的 潛 在 需 求 透 過 研 究 結 果 指 出 社 交 與 認 同 感 的 體 驗 創 造, 是 未 來 遊 戲 發 展 所 應 強 調 之 方 向 後 續 的 研 究, 可 進 一 步 探 討 相 關 遊 戲 設 計 屬 性 ( 例 如 : 角 色 情 境 畫 面 遊 戲 互 動 模 式 等 屬 性 ) 與 玩 家 體 驗 評 價 之 關 係, 並 透 過 分 析 結 果, 提 出 遊 戲 創 新 設 計 之 發 展 方 向 與 模 擬, 並 針 對 設 計 模 擬 進 行 系 統 性 評 估, 完 整 建 構 遊 戲 之 分 析 發 展 與 評 估 架 構 同 時, 在 考 量 消 費 者 評 價 之 模 糊 與 非 線 性 特 質 下, 未 來 應 可 藉 由 非 線 性 之 相 關 推 論 模 式, 例 如 類 神 經 網 路 模 糊 推 論 模 式 等 加 以 探 討, 更 能 貼 近 消 費 者 之 認 知 評 價 模 式 致 謝 本 研 究 係 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 大 專 生 專 題 研 究 計 劃 (NSC C E) 之 部 分 成 果, 承 蒙 國 科 會 經 費 補 助, 特 此 致 謝

20 82 高 雄 師 大 學 報 第 三 十 期 參 考 文 獻 王 思 如 (2007) 體 驗 設 計 是 什 麼 取 自 江 義 平 李 怡 璇 江 亦 瑄 (2008) 文 化 主 題 商 品 體 驗 行 銷 效 果 之 研 究 東 吳 經 濟 商 學 學 報,60, 陳 俊 智 李 依 潔 (2008) 應 用 KANO 品 質 模 式 探 討 文 化 產 品 設 計 之 魅 力 因 子 設 計 學 報,13(4), 曾 麗 丹 (2007) 台 灣 地 方 文 化 創 意 產 業 魅 力 評 價 - 以 宜 蘭 童 玩 節 為 例 中 華 民 國 設 計 學 會 第 12 屆 研 討 會 論 文 集 - 前 瞻 設 計 : 科 技 與 人 文 的 整 合 ( 光 碟 版 論 文 集 ), 高 雄 : 國 立 高 雄 師 範 大 學 黃 木 榮 施 侑 良 謝 育 融 (2010) 社 交 網 路 遊 戲 市 場 區 隔 之 研 究 2010 產 業 資 訊 管 理 學 術 暨 新 興 科 技 實 務 研 討 會, 台 北 : 輔 仁 大 學 黃 絜 如 王 禎 瑩 陳 浩 然 郭 政 忠 盧 詩 韻 (2009) 網 路 遊 戲 社 群 與 介 面 研 究 : 以 Facebook 開 心 農 場 遊 戲 為 例 ICDC International Conference on Digital Content. Chungli, Taiwan 黃 慶 源 宋 碧 娟 張 雅 菁 (2002) 現 代 書 局 之 體 驗 行 銷 策 - 以 大 高 雄 誠 品 書 局 為 例 樹 德 科 技 大 學 學 報,4(2), 資 策 會 (2009) 取 自 盧 葦 廖 珪 如 (2009) 電 腦 種 田 台 灣 瘋 臉 書 取 自 happyfarm/ htm 賴 筱 凡 (2009) 開 心 農 場 - 三 個 年 輕 人 網 路 圓 夢 想 今 周 刊,670 Alben, L. (1996). Quality of Experience: Defining the Criteria for Effective Interaction Design. interactions 3(3). May-June, 11. Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12 (spring), Garris, R., Ahlers, R., & Driskell, J. E. (2002). Games, motivation, and learning: A research and practice model. Simulation & Gaming, 33(4), Kano, N., Seraku, N., Takanashi, F., & Tsjui, S. (1984). Attractive Quality and Must-be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), Kelly, G. A. (1955). The psychology of personal. New York: Norton. Llinares, C., & Page, A. F. (2011). Kano s model in Kansei Engineering to evaluate subjective real estate consumer preferences. International Journal of Industrial Ergonomics, 41, Matzler K., & Hinterhuber H. H. (1998). How to make product development projects more successful by integrating Kano s model of customer satisfaction into quality function deployment. Technovation, 18(1), Mittal, V., Ross, W. T., JR., & Baldasare (1998). The asymmetric impact of negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intention. Journal of

21 社 交 遊 戲 魅 力 體 驗 因 子 探 討 83 Marketing, 62(1), Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Pine, B. J., & Gilmore, J. H.Ⅱ. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston Massachusetts: Harvard Business School Press. Preece, J., Rogers, Y., & Sharp, H. (2002). Interaction design: Beyond human-computer interaction. New York: John Wiley & Sons. Sanui, J. (1996). Visualization of users requirements: Introduction of the Evaluation Grid Method. Proceedings of the 3rd Design & Decision Support Systems in Architecture & Urban Planning Conference, 1, Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brand. London and New York: Free Press. Sung, J., Bjornrud, T., Lee, Y., & Wohn, D. Y. (2010). Social network games: exploring audience traits. In Proceedings of the 28th of the international Conference Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, NY. Tate, M., Evermann, J., Hope, B., & Barnes, S. (2007). Perceived Service Quality in a University Web Portal: Revising the E-Qual Instrument. Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 147b-147b. Ting S., & Chen C. (2002). The asymmetrical and non-linear effects of store quality attributes on customer satisfaction. Total Quality Management, 13(4), Ujigawa, M. (2000). The evolution of preference-based design. Research and Development Institute. Wohn, D. Y., Lee, Y., Sung, J., & Bjornrud, T. (2010). Building common ground and reciprocity through social network games. In Proceedings of the 28th of the international Conference Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, NY.