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1

2

3 I

4 II

5 Kano III

6 Kano Kano Kano Kano 1. Kano 1

7 ( ) 1. Kano ( ) 1 2

8 ( ) ( )

9 ( ) ( )

10 0.1 ( 2011) 2. DIY Pine Gilmore(2003)

11 6 ( ) Experience Abbott McLuhan 2000 Pine & Gilmore Schmitt 2010 ( ) Schmitt 1999 Pine and Gilmore Schmitt

12 2010 ( ) Schmitt 1999 modules ( 4) sense feel think act relate S-P-C Sense Feel Think Act Relate sensory experiences Stimuli - Processes - Consequences S-P-C 2. affective experiences 3. creative cognitive experiences Schmitt, the physical experiences behaviors and lifestyles 5. the social-identity experiences

13 2011 Sense Relate Feel SEMs Act Think ( ) ( ) Schmitt 1999 Experiential marketing (

14 one-dimension 2010 ( ) Motivator-Hygiene Theory Herzberg 1959 Motivator-Hygiene Theory Herzberg motivator factors hygiene factors zero-level 2003 ( ) Kano s Model Noriaki Kano - M-H Theory M-H M-H 1984 Kano 2008 Kano Quality Function Deployment, QFD Kano

15 Kano ( ) 2005 Kano 1. Attractive Quality 2. One-dimensional Quality 3. Must-be Quality 4. Indifferent Quality 5. Reverse Quality 2005 Kano Kano Matzler and Hinterhuber 1998 Kano ( ) Kano Quality Function 10

16 Deployment, QFD ( ) Matzler & Hinterhuber 1998 kano = A+O / A+O+M+I = O+M / A+O+M+I * -1 A O M I Matzler 2010 Kano 5 DIY Kano Parasurman Zeithaml & Berry

17 DIY DIY 劵 Kano 7 Kano 7 Q A A A O R I I I M R I I I M R I I I M R R R R Q A O M R I Q Kay Theresia Kay Theresia

18 SERVQUAL Kano 1. O 2. O 3. A 4. M 5. O 6. M 7. A 8. O 9. O 10. O 11. O 12. I 13. I 14. I 15. DIY O 16. O 17. A 18. DIY O 19. O 20. O 21. A 22. 劵 O 23. A 24. O 25. O

19 26. O ( ) DIY DIY 劵

20 ( ) Matzler&Hinterhuber DIY DIY 劵 ( ) 16 15

21 16 1. DIY ( ) DIY

22 17 3 ( ) 1. Matzler & Hinterhuber DIY DIY 劵

23 ( )

24 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 19

25 2011 Kano Refined Kano QR Code 2000 Bernd H. Schmitt, adidas Nike 2003 KANO Category= C Kano Model (2002) A Kano 2004 Page One 2010 Kano 2004 Kano

26 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 模 擬 學 園 指 導 老 師 : 邱 俊 銘 參 賽 學 生 : 李 啟 維 程 經 晉 李 昭 億 董 宗 賓 學 校 名 稱 : 國 立 嘉 義 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 業 與 管 理 群 別 : 資 料 處 理 科 中 華 民 國 101 年 2 月 22 日

27 目 錄 摘 要 1 壹 前 言 一 研 究 背 景 與 目 的 1 二 重 要 名 詞 釋 義 2 貳 文 獻 探 討 與 相 關 研 究 一 相 關 遊 戲 分 析 ( 一 ) 模 擬 市 民 2 ( 二 ) 線 上 遊 戲 3 ( 三 ) 神 奇 寶 貝 3 ( 四 ) 電 視 遊 戲 節 目 超 級 大 富 翁 4 ( 五 ) 瑪 莉 歐 派 對 4 二 遊 戲 特 色 及 採 用 分 析 5 參 實 驗 設 計 與 執 行 一 研 究 方 法 6 二 進 度 規 劃 6 ( 一 ) 專 題 製 作 流 程 6 ( 二 ) 專 題 製 作 流 程 圖 文 字 說 明 6 三 風 險 評 估 7 四 系 統 設 計 ( 一 ) 遊 戲 介 紹 7 ( 二 ) 遊 戲 系 統 8 ( 三 ) 系 統 架 構 9 ( 四 ) 關 卡 設 計 10 ( 五 ) 個 性 設 定 10 ( 六 ) 計 分 方 式 及 過 關 條 件 10 肆 實 作 成 果 一 遊 戲 流 程 11 二 研 究 成 果 12 三 程 式 技 術 討 論 15

28 伍 結 論 及 建 議 一 結 論 20 二 研 究 限 制 20 三 未 來 展 望 20 參 考 文 獻 20

29 表 目 錄 表 1 從 各 方 面 剖 析 個 參 考 遊 戲 的 優 點 5 表 2 簡 略 描 述 所 參 考 的 遊 戲 優 點 與 缺 點 5 表 3 風 險 評 估 表 7 圖 目 錄 圖 1 模 擬 市 民 3 遊 戲 封 面 2 圖 2 模 擬 市 民 3 遊 戲 畫 面 2 圖 3 線 上 遊 戲 魔 獸 世 界 裡 的 頭 銜 系 統 3 圖 4 神 奇 寶 貝 的 遊 戲 畫 面 3 圖 5 瑪 莉 歐 派 對 8 遊 戲 封 面 4 圖 6 瑪 莉 歐 派 對 8 遊 戲 畫 面 4 圖 7 專 題 製 作 流 程 圖 6 圖 8 系 統 架 構 圖 9 圖 9 遊 戲 流 程 圖 11 圖 10 遊 戲 開 始 圖 12 圖 11 故 事 介 紹 圖 12 圖 12 選 角 畫 面 圖 12 圖 13 遊 戲 操 作 圖 1 12 圖 14 遊 戲 操 作 圖 2 12 圖 15 主 畫 面 圖 1 12 圖 16 主 畫 面 圖 2 12 圖 17 答 題 說 明 圖 13 圖 18 難 度 選 擇 圖 13 圖 19 答 題 教 室 圖 13 圖 20 動 物 賽 跑 圖 13 圖 21 國 旗 大 考 驗 圖 13 圖 22 猜 拳 擂 台 13 圖 23 籃 球 火 圖 14 圖 24 音 符 記 憶 翻 翻 樂 圖 1 14 圖 25 音 符 記 憶 翻 翻 樂 圖 2 14 圖 26 運 動 十 六 宮 格 圖 1 14 圖 27 運 動 十 六 宮 格 圖 2 14 圖 28 運 動 十 六 宮 格 圖 3 14 圖 29 畢 業 畫 面 圖 14 圖 30 畢 業 證 書 圖 14

30 模 擬 學 園 指 導 老 師 : 邱 俊 銘 參 賽 學 生 : 李 啟 維 李 昭 億 程 經 晉 董 宗 賓 嘉 義 高 商 資 料 處 理 科 摘 要 本 專 題 是 以 模 擬 市 民 做 為 藍 圖, 另 外 參 考 許 多 不 同 類 型 的 遊 戲, 做 一 個 融 洽 的 搭 配, 讓 整 體 遊 戲 增 添 了 更 多 耐 玩 趣 味 性 本 專 題 的 故 事 大 綱 是 由 一 名 上 班 族, 因 回 想 起 自 己 高 中 生 活 過 得 相 當 乏 味, 在 無 意 間 發 現 一 個 包 裹, 陰 錯 陽 差 之 下, 他 將 乘 著 時 光 機, 回 到 當 時, 希 望 能 豐 富 自 己 的 高 中 生 活, 不 留 遺 憾 專 題 與 學 園 生 活 做 結 合, 分 數 則 採 學 分 制 計 分, 遊 戲 內 容 包 括 答 題 任 務 小 遊 戲 等 系 統, 讓 學 園 生 活 能 與 專 題 做 到 最 完 美 的 結 合! 而 我 們 小 組 一 開 始 先 討 論 出 我 們 想 要 呈 現 出 來 的 設 計 方 式, 經 過 組 員 們 討 論 之 後, 我 們 選 擇 用 最 熟 悉 的 Visual Basic 6.0 來 製 作 我 們 的 專 題, 而 美 工 組 的 組 員 得 先 做 出 物 件, 程 式 組 的 組 員 有 了 物 件, 就 著 手 開 始 寫 程 式, 美 工 組 主 要 使 用 的 軟 體 工 具 為 Photoscape 以 及 PhotoShop 等 軟 體, 這 樣 一 步 一 步 地 把 我 們 程 式 的 雛 型 呈 現 出 來 關 鍵 字 :RPG 遊 戲 模 擬 遊 戲 派 對 型 遊 戲 校 園 生 活 壹 前 言 一 研 究 動 機 與 目 的 組 員 們 剛 碰 到 選 擇 專 題 製 作 的 類 型 時, 大 家 一 致 認 為, 資 料 處 理 科 是 與 電 腦 程 式 相 關, 也 能 把 所 學 的 程 式 語 言 課 程 學 以 致 用, 我 們 討 論 結 果 後, 決 定 利 用 程 式 語 言 寫 出 一 款 電 腦 遊 戲 加 上 組 員 們, 平 常 對 電 腦 遊 戲 方 面 都 有 相 當 創 意 的 想 法, 而 製 作 此 主 題 的 目 的, 希 望 專 題 製 作 不 單 單 只 是 款 遊 戲, 還 能 融 入 知 識 學 習, 但 卻 又 不 失 趣 味 性 的 遊 戲, 便 決 定 以 設 計 電 腦 遊 戲 為 此 專 題 的 主 題 市 面 上 常 看 到 的 遊 戲 軟 體, 通 常 遊 戲 背 景 都 是 在 一 個 虛 擬 世 界 裡 進 行, 讓 玩 家 進 入 一 個 從 遊 戲 創 造 出 的 新 世 界, 最 大 的 賣 點 也 就 是 在 於 不 同 於 現 實 生 活 中 的 新 世 界, 去 體 會 和 現 實 生 活 中 沒 有 的 故 事 和 挑 戰,( 扮 演 勇 士 拯 救 世 界 重 回 歷 史 現 場 改 變 歷 史 情 節 等 等 ) 但 總 是 沒 有 一 款 遊 戲 能 符 合 現 實 生 活 情 境 且 自 由 度 高 的 遊 戲 模 擬 市 民 (The Sims), 在 這 款 遊 戲 問 世 後, 完 全 與 現 實 符 合 的 情 境, 自 由 度 相 當 高 的 遊 戲, 現 實 生 活 中 無 法 滿 足 完 成 的 事, 將 可 以 都 為 你 實 現, 玩 家 彷 彿 把 自 己 縮 小 成 一 個 遊 戲 人 物, 然 後 進 行 自 己 的 獨 一 無 二 的 人 生, 誰 也 無 法 改 變 你 的 人 生, 就 由 自 己 的 操 作 而 決 定, 而 組 員 們 也 把 這 款 遊 戲 當 為 專 題 製 作 主 題 的 藍 本 遊 戲 裡 龐 大 的 系 統 高 自 由 度, 製 作 方 面 相 當 有 難 度, 組 員 們 在 決 定 遊 戲 範 圍 時, 我 們 將 採 用 與 自 己 最 貼 近 的 校 園 作 為 遊 戲 裡 的 新 世 界 每 天 學 生 們 都 會 接 觸 到 的 不 外 乎 是 學 校, 組 員 們 在 討 論 後, 遊 戲 將 以 自 由 行 走 方 式, 系 統 方 面 則 以 創 意 創 新 中 融 合 知 識 學 習 為 目 標 的 學 園 生 活, 呈 現 在 電 腦 遊 戲 上, 第 1 頁, 共 20 頁

31 將 學 校 的 生 活 複 製 到 遊 戲 上, 讓 玩 家 有 置 身 在 學 校 生 活 中 的 感 覺 專 題 製 作 是 一 個 相 當 注 重 團 隊 的 工 作, 除 了 自 己 在 電 腦 方 面 能 力 成 長 許 多 之 外, 也 體 會 到 團 隊 討 論 分 工 合 作 的 重 要 性, 這 使 得 我 們 的 高 中 生 活 更 加 精 彩 二 重 要 名 詞 釋 義 ( 一 ) 冒 險 遊 戲 (AVG 遊 戲 ) 線 上 遊 戲 其 中 有 一 類 型 是 冒 險 遊 戲 (Adventure Game, 縮 寫 為 AVG 或 ADV),AVG 遊 戲 常 用 的 對 話 系 統, 就 是 以 對 話 欄 和 人 物 頭 像 作 為 呈 現, 我 們 也 將 取 用 這 點, 增 加 與 NPC 對 話 的 趣 味 性 ( 二 ) 非 玩 家 角 色 (NPC) 是 指 角 色 扮 演 遊 戲 中 非 玩 家 控 制 的 角 色, 簡 稱 NPC( 英 文 :Non-Player Character) 在 桌 上 角 色 扮 演 遊 戲 裡,NPC 是 由 遊 戲 主 持 者 操 縱, 而 在 電 腦 角 色 扮 演 遊 戲 裡, 則 是 由 程 序 預 設 的 劇 本 來 決 定 NPC 的 反 應 ( 三 ) 程 式 錯 誤 (Bug) 在 程 式 設 計 中 的 術 語, 是 指 在 軟 體 運 行 中 因 為 程 式 本 身 有 錯 誤 而 造 成 的 功 能 不 正 常 死 機 數 據 丟 失 非 正 常 中 斷 等 現 象 早 期 的 計 算 機 由 於 體 積 非 常 龐 大, 有 些 小 蟲 子 可 能 會 鑽 入 機 器 內 部, 造 成 計 算 機 工 作 失 靈 ( 四 ) 角 色 扮 演 遊 戲 (RPG 遊 戲 ) 玩 家 扮 演 虛 擬 世 界 中 的 一 個 或 者 幾 個 隊 員 角 色 在 特 定 場 景 下 進 行 遊 戲 通 常 這 類 遊 戲 都 是 由 玩 家 扮 演 冒 險 者 在 遊 戲 世 界 中 漫 遊, 而 一 路 上 的 各 種 遭 遇 ( 如 戰 鬥 交 談 會 見 重 要 人 物 等 ) 則 是 玩 家 人 物 成 長 及 遊 戲 進 行 的 重 要 關 鍵 所 在 貳 文 獻 探 討 與 相 關 研 究 一 相 關 遊 戲 分 析 ( 一 ) 模 擬 市 民 模 擬 市 民 系 列 已 經 成 為 了 EA 的 一 個 巨 大 的 攬 錢 機 器, 幾 年 來 美 國 遊 戲 排 行 榜 上 前 幾 位 總 是 少 不 了 它 及 其 各 種 資 料 片 圖 1 模 擬 市 民 3 遊 戲 封 面 圖 2 模 擬 市 民 3 遊 戲 畫 面 第 2 頁, 共 20 頁

32 1 資 料 片 (expansion pack) 指 遊 戲 公 司 在 一 個 自 己 先 前 開 發 的 作 品 基 礎 上, 利 用 該 作 的 引 擎 和 大 部 分 圖 像 資 料, 增 加 一 些 新 內 容 而 開 發 出 來 的 遊 戲 擴 展 包 單 機 遊 戲 網 路 遊 戲 等 都 在 此 限, 增 加 的 部 分 主 要 有 : 角 色 NPC 任 務 劇 情 物 品 等 如 模 擬 市 民 1-3 代 目 前 為 止 已 發 行 了 19 個 資 料 片 2 發 揮 創 意 的 創 造 人 物 簡 單 易 用 的 設 計 工 具, 帶 來 了 無 限 的 臉 部 特 徵 自 訂 可 能 性, 玩 家 可 以 在 模 擬 市 民 決 定 自 己 的 模 樣, 包 括 人 物 的 髮 型 顏 色 眼 睛 嘴 型 眉 毛 等, 還 可 以 決 定 臉 部 的 基 本 結 構 分 佈, 將 臉 打 寬 壓 扁, 鼻 子 拉 長 髮 線 調 整, 甚 至 體 態 部 份 也 能 調 整, 因 此 能 夠 創 造 你 想 像 得 到 的 任 何 模 擬 市 民 3 個 性 與 情 緒 在 遊 戲 的 世 界 中, 情 緒 決 定 了 你 的 角 色 是 否 會 去 工 作, 是 否 會 和 其 他 的 角 色 聊 天 學 習 工 作 或 者 說 去 戀 愛 不 論 你 是 人 還 是 遊 戲 中 模 擬 的 角 色, 心 情 都 將 是 你 的 個 性 的 反 映 一 個 模 擬 角 色 若 積 累 了 許 多 快 樂 的 回 憶, 它 將 會 擁 有 一 個 更 好 的 心 情 相 反 的, 如 果 背 上 了 太 多 的 情 感 包 袱, 他 就 會 擁 有 一 個 很 差 的 心 情 ( 二 ) 線 上 遊 戲 魔 獸 世 界 1 狀 態 列 線 上 遊 戲 裡 的 介 面, 常 常 在 左 上 角 顯 示 或 是 下 方 條 列 顯 示, 顯 示 的 內 容 大 部 分 都 是 角 色 名 稱 等 級 血 量 等 等, 這 個 功 能 不 外 乎 是 讓 玩 家 一 看 介 面, 不 需 點 選 其 他 畫 面, 就 能 看 出 角 色 當 前 的 狀 態 2 任 務 系 統 大 部 分 的 線 上 遊 戲 裡, 都 有 任 務 系 統, 原 因 不 外 乎 是 增 外 遊 戲 的 耐 玩 性 與 挑 戰 性, 在 有 優 渥 的 獎 勵 下, 任 務 就 更 加 吸 引 人, 但, 任 務 難 度 是 與 獎 勵 成 正 比 的, 當 獎 勵 提 高 時, 難 度 相 對 也 會 提 高 3. 頭 銜 系 統 線 上 遊 戲 常 常 擁 有 頭 銜 系 統, 例 如 : 線 上 遊 戲 魔 獸 世 界 裡 頭 銜 炸 雞 勇 者 獲 得 此 頭 銜 的 條 件 為 15 秒 內 殺 死 50 隻 群 居 幼 龍 所 以 我 們 也 在 遊 戲 裏 加 入 此 系 統, 讓 玩 家 更 有 挑 戰 性 ( 三 ) 神 奇 寶 貝 圖 3 線 上 遊 戲 魔 獸 世 界 裡 的 頭 銜 系 統 圖 4 神 奇 寶 貝 的 遊 戲 畫 面 第 3 頁, 共 20 頁

33 1 行 走 系 統 遊 戲 裡 決 定 以 自 由 行 走 的 方 式, 然 而, 再 從 自 由 行 走 的 遊 戲 裡, 選 出 一 款 遊 戲, 最 後, 大 家 都 有 一 個 共 識, 兒 時 回 憶 的 神 奇 寶 貝, 神 奇 寶 貝 的 行 走 方 式 與 物 件 配 置, 進 入 房 屋 遇 上 NPC 十 字 路 的 設 置, 都 是 我 們 參 考 的 內 容 ( 四 ) 電 視 遊 戲 節 目 超 級 大 富 翁 1 簡 介 : 超 級 大 富 翁 (Who Wants to Be a Millionaire?) 是 一 個 源 自 英 國 獨 立 電 視 台 的 電 視 遊 戲 節 目, 現 於 世 界 多 處 地 方 均 有 製 作 當 地 版 本 參 賽 者 需 要 正 確 回 答 連 續 15 條 四 選 一 的 多 項 選 擇 題, 若 能 全 部 答 對, 將 可 以 獲 得 一 筆 巨 額 獎 金, 通 常 是 100 萬 當 地 貨 幣 2 遊 戲 規 則 : 參 賽 者 要 按 題 目 的 要 求, 在 15 秒 內 為 四 個 選 項 排 序 能 夠 最 快 排 出 正 確 次 序 的 參 賽 者 可 以 出 線, 爭 奪 巨 額 獎 金 出 線 者 由 主 持 人 引 領 到 錄 影 廠 中 央 坐 好, 開 始 回 答 15 條 四 選 一 的 多 項 選 擇 題 答 對 第 一 條 問 題 後 再 回 答 下 一 條 問 題 題 目 由 淺 入 深, 每 條 問 題 答 對 可 獲 得 的 獎 金 會 遞 增 參 賽 者 遇 到 難 題 時 可 以 利 用 3 個 錦 囊 來 幫 助 答 題 3 個 錦 囊 包 括 50:50 ( 在 4 個 選 擇 中 剔 除 2 個, 剩 下 1 對 1 的 答 案 ) 打 電 話 問 老 友 ( 讓 參 賽 者 打 電 話 給 場 外 的 親 友 及 朋 友, 限 時 30 秒 ) 和 問 現 場 觀 眾 ( 由 錄 影 廠 內 現 場 觀 眾 投 票 選 擇 他 們 心 目 中 的 答 案, 結 果 供 參 賽 者 參 考 ) 以 上 3 個 錦 囊, 每 個 只 可 使 用 1 次, 但 可 以 在 同 一 條 問 題 連 續 使 用 多 個 參 賽 者 可 以 隨 時 退 出 遊 戲, 並 可 以 奪 得 最 後 回 答 正 確 問 題 的 獎 金 ( 五 ) 瑪 莉 歐 派 對 圖 5 瑪 莉 歐 派 對 8 遊 戲 封 面 圖 6 瑪 莉 歐 派 對 8 遊 戲 畫 面 1 簡 介 : 校 園 生 活 總 是 相 當 多 元 多 采 多 姿, 不 單 單 只 是 有 讀 書 遊 戲 中 也 考 慮 到 了 這 一 點, 有 種 遊 戲 類 型 名 為 派 對 型 遊 戲, 這 種 遊 戲 有 許 多 種 選 擇, 簡 單 來 說 就 是 把 許 多 方 面 的 小 遊 戲 集 大 成, 本 遊 戲 則 參 考 了 一 款 知 名 遊 戲 瑪 莉 歐 派 對 瑪 莉 歐 派 對 8 是 系 列 作 首 款 Wii 平 台 作 品, 玩 家 將 在 各 式 各 樣 的 遊 戲 盤 面 上 行 動, 透 過 遊 玩 各 式 小 遊 戲 的 方 式 相 互 較 量, 以 收 集 最 多 無 敵 星 為 目 標, 最 多 可 4 人 同 樂 第 4 頁, 共 20 頁

34 遊 戲 中 將 收 錄 6 種 主 題 的 遊 戲 盤 面, 以 及 超 過 70 種 小 遊 戲, 並 針 對 Wii 遙 控 器 / 雙 截 棍 控 制 器 的 指 標 與 動 態 感 應 等 創 新 功 能 來 設 計, 內 容 比 以 往 更 為 多 樣 化 更 具 趣 味 性 部 分 小 遊 戲 並 將 支 援 Mii 漫 畫 肖 像 分 身, 讓 玩 家 能 以 自 己 的 分 身 來 與 瑪 莉 歐 們 進 行 比 賽 2 小 遊 戲 系 統 因 瑪 莉 歐 派 對 8 集 合 了 超 過 70 種 小 遊 戲, 我 們 也 將 參 考 這 個 部 份, 在 校 園 裡, 也 有 許 多 設 置 小 遊 戲 的 地 方, 讓 遊 戲 裡 不 單 單 只 是 回 答 題 目 才 能 取 得 學 分, 這 對 遊 戲 會 失 去 耐 玩 性 考 慮 了 這 點, 我 們 融 入 了 許 多 小 遊 戲, 讓 遊 戲 有 更 多 取 得 學 分 的 方 式, 這 也 讓 遊 戲 更 有 挑 戰 性 二 遊 戲 特 色 及 採 用 分 析 角 色 設 定 模 擬 市 民. 自 由 度 最 高. 人 性 化 配 置. 擬 真 表 1 從 各 方 面 剖 析 個 參 考 遊 戲 的 優 點 線 上 遊 戲. 自 由 度 次 高 神 奇 寶 貝 超 級 大 富 翁 瑪 莉 歐 派 對. 單 一 角 色 無. 單 一 角 色 分 數 無. 狀 態 列 操 作. 擬 真 寫 實. 操 作 行 走 方. 格 子 行 走 不 物 件 配 置 無 介 面. 製 作 難 度 高 式 值 得 參 考 適 合 本 遊 戲 值 得 參 考 分 數 無 美 工. 擬 真 寫 實. 偏 日 系 畫 風 的 線 上 遊 戲. 日 系 畫 風 物 件 無. 日 系 畫 風 物 件 分 數 無. 頭 銜 系 統 採 用 系 統.. 行 走 系 統 個 性 系 統. 任 務 系 統. 答 題 系 統. 小 遊 戲 系 統. 小 遊 戲 系 統. 道 具 系 統 評 估 參 考 遊 戲 模 擬 市 民 線 上 遊 戲 表 2 簡 略 描 述 所 參 考 的 遊 戲 優 點 與 缺 點 優 點. 自 由 度 高. 現 實 擬 真. 狀 態 列 頭 銜 任 務 系 統 缺 點. 製 作 難 度 高. 系 統 複 雜. 系 統 龐 大. 系 統 連 接 複 雜 選 擇 部 份. 任 意 行 走. 個 性 選 擇 系 統. 狀 態 列. 頭 銜 系 統. 任 務 系 統 神 奇 寶 貝. 行 走 系 統. 回 合 制 戰 鬥. 物 件 配 置. 回 合 制 戰 鬥 寵 物. 行 走 系 統. 物 件 配 置 超 級 大 富 翁. 答 題 求 救 方 式. 獎 金 制 不 適 合. 答 題 系 統 第 5 頁, 共 20 頁

35 參 實 驗 設 計 與 執 行 一 研 究 方 法 剛 製 作 遊 戲 開 始, 組 員 提 出 了 可 用 學 校 來 做 為 主 題, 做 出 有 關 於 學 校 系 列 的 遊 戲, 我 們 馬 上 聯 想 到 了 模 擬 市 民, 原 因 不 外 乎 這 是 一 款 非 常 擬 真 寫 實 的 遊 戲, 和 現 實 十 分 的 貼 近, 我 們 採 用 這 套 遊 戲 做 為 我 們 遊 戲 的 主 軸 探 討 至 於 我 們 所 使 用 的 程 式 軟 體 就 是 Visual Basic, 而 我 們 一 開 始 原 先 打 算 使 用 的 美 工 軟 體, 是 Flash 這 套 軟 體, 但 後 來 考 慮 到 難 度 以 及 技 術 方 面 的 問 題, 因 此 我 們 就 改 採 PhotoScape 以 及 PhotoShop 等 軟 體 來 做 為 美 工 軟 體 二 進 度 規 劃 ( 一 ) 專 題 製 作 流 程 討 論 專 題 方 向 決 定 方 向 並 找 尋 適 合 的 遊 戲 遊 戲 雛 型 書 面 報 告 程 式 撰 寫 美 工 設 計 修 改 錯 誤 與 測 試 遊 戲 完 成 專 題 圖 7 專 題 製 作 流 程 圖 ( 二 ) 專 題 製 作 流 程 圖 文 字 說 明 1 討 論 專 題 方 向 : 一 開 始 專 題 時, 大 家 必 須 想 出 一 個 方 向, 例 如 遊 戲 是 養 成 性 質 或 是 學 園 性 質 這 樣 能 讓 專 題 有 個 好 的 規 劃, 也 有 方 向 去 構 想 接 下 來 的 進 度 第 6 頁, 共 20 頁

36 2 決 定 方 向 並 找 尋 適 合 的 遊 戲 : 以 模 擬 市 民 為 藍 圖, 接 著 討 論 其 他 搭 配 的 遊 戲, 找 出 各 個 遊 戲 的 優 缺 點, 做 個 結 合, 最 後 專 題 名 稱 決 定 為 模 擬 學 園 3 遊 戲 雛 型 : 討 論 出 遊 戲 劇 情 大 綱 遊 戲 進 行 方 式 內 容 系 統 大 綱 大 概 安 排 未 來 的 計 畫, 也 討 論 出 完 整 版 作 為 最 終 努 力 的 目 標 4 書 面 報 告 : 先 將 想 要 做 的 內 容 先 用 書 面 做 一 個 整 理, 之 後 我 們 在 寫 程 式 的 時 候 就 可 以 依 據 這 個 來 一 步 一 步 的 來 完 成 我 們 的 專 題, 最 後 在 整 理 成 專 題 報 告 書 5 程 式 撰 寫 : 程 式 撰 寫, 就 是 是 否 能 夠 完 成 這 次 專 題 的 主 要 關 鍵 了, 當 我 們 題 目 訂 定 好 時, 程 式 我 們 可 以 先 找 一 些 以 前 別 人 寫 過 的 來 當 作 參 考 的 依 據, 這 樣 的 話, 就 可 以 知 道 剛 開 始 的 起 步, 之 後 就 會 慢 慢 上 手 了 6 美 工 設 計 : 在 撰 寫 程 式 時, 往 往 一 定 都 需 要 圖 片 的 搭 配 來 襯 托 程 式, 因 此 我 們 就 需 要 美 工 設 計, 針 對 所 需 的 程 式, 美 工 設 計 就 提 供 出 程 式 所 需 要 的 圖 片, 有 了 圖 片 的 話, 程 式 看 起 來 就 會 煥 然 一 新, 也 讓 玩 家 也 更 有 動 力 玩 7 修 改 錯 誤 與 測 試 遊 戲 : 當 程 式 寫 到 一 個 階 段 之 後, 程 式 通 常 會 有 許 多 的 BUG, 因 此 我 們 需 要 找 出 錯 誤, 除 了 自 己 組 員 測 試 外, 也 請 了 其 他 同 學 幫 忙 試 玩, 找 出 問 題 所 在 處, 再 加 以 修 改 到 最 後 完 成 遊 戲 前, 再 做 一 次 最 後 的 測 試 三 風 險 評 估 問 題 美 工 原 先 是 考 慮 以 FLASH 軟 體 製 作, 但 因 過 於 複 雜, 因 而 放 棄 剛 開 始 遊 戲 設 定 太 廣, 導 致 遊 戲 系 統 太 龐 大 撰 寫 程 式, 遇 到 盲 點 或 瓶 頸 題 目 難 度 高, 玩 家 無 法 過 關 四 系 統 設 計 表 3 風 險 評 估 表 解 決 方 式 改 用 PhotoScape 以 及 PhotoShop 等 繪 圖 軟 體, 並 找 尋 有 使 用 創 用 CC 條 款 的 圖 片 來 替 代 簡 化 許 多 功 能, 讓 遊 戲 更 簡 單 化 又 不 失 樂 趣, 兩 者 之 中 抓 到 平 衡 點 上 網 查 資 料 詢 問 老 師 與 組 員 討 論 或 是 換 個 替 代 方 案 玩 家 可 以 提 昇 自 己 學 科 的 能 力 來 闖 關, 或 是 利 用 自 己 有 利 的 管 道 取 得 學 分 第 7 頁, 共 20 頁 現 況 ( 一 ) 遊 戲 介 紹 模 擬 學 園 這 款 遊 戲, 不 外 乎 最 先 聯 想 到 的 則 是 模 擬 市 民, 最 大 的 相 似 地 方, 就 是 自 由 度, 礙 於 程 式 撰 寫 難 度 關 係, 我 們 用 了 更 多 系 統 內 容, 來 增 加 遊 戲 的 趣 味 性! 遊 戲 行 走 則 使 用 鍵 盤 行 走, 最 大 的 感 受 就 在 於 你 就 像 置 身 於 校 園 之 間, 懷 念 以 前 的 學 業 運 動 和 老 師 同 學 們 的 互 動 等 等 的 高 中 生 活, 就 讓 模 擬 學 園 帶 您 再 次 體 驗 高 中 生 活! 主 角 是 一 位 標 準 日 夜 奔 波 的 上 班 族, 每 天 總 是 疲 累 的 回 到 家 在 有 次 同 事 聊 天 聊 到 高 中 生 活 時, 總 是 想 起 自 己 的 高 中 生 活, 似 乎 沒 有 其 他 人 有 趣, 被 書 本 壓 得 喘 不 過 氣 的 生 活, 而 主 角 似 乎 相 當 後 悔, 這 段 熱 血 青 春 的 學 園 生 活, 卻 沒 有 好 好 地 體 驗 它

37 天 公 疼 憨 人 這 句 俗 語, 印 證 在 主 角 的 身 上 有 一 天 郵 差 送 來 了 一 份 神 秘 包 裹, 主 角 打 開 後, 是 個 沒 看 過 的 機 器 一 時 光 機 主 角 鼓 起 勇 氣, 於 是 嘗 試 這 台 機 器, 而 這 也 讓 主 角 重 新 回 到 了 高 中 生 活! 操 作 方 式 : 整 款 遊 戲 全 使 用 滑 鼠 與 鍵 盤 上 下 左 右 鍵 進 行, 行 走 是 使 用 鍵 盤 上 的 方 向 鍵 進 行, 而 選 擇 物 件 或 是 選 項 時, 則 使 用 滑 鼠 點 擊 ( 二 ) 遊 戲 系 統 1 人 格 特 質 系 統 在 創 立 主 角 選 單 時, 將 會 有 許 多 人 格 特 質 讓 玩 家 選 擇 自 己 所 喜 好 的 特 質, 一 個 角 色 可 以 選 擇 二 項 人 格 特 質 每 個 特 質 都 具 有 它 所 隱 含 的 能 力, 對 未 來 發 展 有 相 當 大 影 響 (EX: 擁 有 冷 靜, 則 回 答 題 目 時 間 可 多 5 秒 ) 2 頭 銜 系 統 相 信 各 位 同 學 對 頭 銜 這 兩 字 並 不 陌 生, 在 學 期 成 績 單 上 都 會 有 評 語, 評 語 有 好 有 壞, 也 有 許 多 收 集 狂 的 玩 家, 喜 歡 將 收 集 頭 銜, 當 然 模 擬 學 園 也 不 例 外, 也 將 頭 銜 系 統 帶 進 此 遊 戲 3 任 務 系 統 遊 戲 裡 含 有 許 多 任 務, 讓 玩 家 更 有 趣 味 性, 在 除 了 回 答 題 目 時, 多 加 了 任 務 模 式 增 加 遊 戲 的 耐 玩 與 趣 味 性 4 對 話 系 統 遊 戲 裡 當 玩 家 接 到 任 務 時, 與 NPC 的 對 話 就 使 用 像 AVG RPG 遊 戲 裡 常 見 的 對 話 模 式, 對 話 欄 與 NPC 全 身 的 頭 像, 讓 玩 家 更 有 與 NPC 互 動 的 感 覺 5 小 遊 戲 系 統 遊 戲 裡 不 單 單 只 是 回 答 題 目 才 能 取 得 學 分, 這 對 遊 戲 會 失 去 耐 玩 性 考 慮 了 這 點, 我 們 融 入 了 許 多 小 遊 戲, 讓 遊 戲 有 更 多 取 得 學 分 的 方 式, 這 也 讓 遊 戲 更 有 挑 戰 性 6 碰 撞 系 統 既 然 遊 戲 名 稱 有 模 擬 兩 字, 那 遊 戲 中 的 碰 撞 處 理 就 得 更 加 注 意, 遊 戲 裡 不 論 是 主 畫 面, 或 在 小 遊 戲 裡, 幾 乎 都 會 用 到 它, 這 個 系 統 能 讓 遊 戲 看 起 來 更 合 理 化 (EX: 主 畫 面 的 佈 置 障 礙 物 不 能 隨 便 穿 越 ) 7 答 題 系 統 此 系 統 是 本 遊 戲 中 最 主 要 取 得 學 分 的 方 式, 擁 有 八 科 近 百 題 的 題 庫 有 難 易 度 區 分 回 答 秒 數 的 限 制, 求 救 三 種 方 式, 讓 玩 家 知 道 知 識 真 的 就 是 力 量! 8 突 發 事 件 系 統 突 發 事 件 有 別 於 任 務, 發 生 突 發 事 件 需 有 先 決 條 件, 完 成 條 件, 才 能 觸 發 突 發 事 件, 在 一 場 遊 戲 中, 玩 家 不 一 定 會 觸 發 到 所 有 的 突 發 事 件 第 8 頁, 共 20 頁

38 ( 三 ) 系 統 架 構 稱 號 蒐 集 主 畫 面 任 務 選 單 目 前 學 分 1 星 問 題 回 答 問 題 2 星 問 題 房 屋 小 遊 戲 任 務 執 行 3 星 問 題 教 室 模 擬 學 園 籃 球 場 籃 球 火 任 務 執 行 操 場 動 物 賽 跑 任 務 執 行 音 樂 教 室 音 符 記 憶 翻 翻 樂 任 務 執 行 棒 球 練 習 場 運 動 16 宮 格 任 務 執 行 工 友 猜 拳 擂 台 圖 8 系 統 架 構 圖 第 9 頁, 共 20 頁

39 ( 四 ) 關 卡 設 計 在 關 卡 的 設 計 裡, 組 員 們 親 身 體 驗 測 試 過, 測 試 難 易 度 是 否 合 理 是 否 有 BUG 存 在, 在 此, 以 下 介 紹 遊 戲 中 的 幾 項 主 要 關 卡 1 答 題 教 室 此 關 卡 主 要 考 驗 的 是 知 識, 答 題 是 遊 戲 最 主 要 取 得 學 分 的 方 式, 遊 戲 中 有 高 達 八 科 的 教 室, 近 百 題 的 考 題, 難 易 度 將 決 定 獲 得 學 分 數, 三 種 求 救 會 隨 著 玩 家 的 個 性 會 有 些 許 變 化, 而 且 有 秒 數 限 制 2 動 物 賽 跑 此 關 卡 主 要 考 驗 的 是 英 打 能 力, 隨 著 難 易 度,NPC 的 跑 步 速 度 是 以 隨 機 出 現, 而 玩 家 的 速 度 則 必 須 在 輸 入 欄 打 下 在 顯 示 欄 出 現 的 英 文 字 母, 答 對 則 前 進, 答 錯 則 不 動 3 籃 球 火 此 關 卡 主 要 考 驗 的 是 反 應 性, 依 力 量 弧 度 的 軸, 來 決 定 球 的 軌 跡, 在 時 間 限 制 內 能 投 進 幾 顆 球, 隨 著 難 易 度 增 加, 控 制 力 量 弧 度 的 難 度 增 加, 完 全 考 驗 玩 家 的 反 應 力 4 音 符 記 憶 翻 翻 樂 此 關 卡 主 要 考 驗 的 是 記 憶 力, 先 用 短 暫 的 時 間, 看 過 所 有 卡 牌, 接 著 必 須 翻 開 相 同 音 符 的 卡 片, 遊 戲 中 有 道 具, 隨 著 難 易 度 增 加, 遊 戲 時 間 也 會 隨 著 減 少 5 體 育 十 六 宮 格 顧 名 思 義, 與 常 見 的 棒 球 九 宮 格 遊 戲 方 式 雷 同, 需 要 連 成 一 線 才 算 過 關, 然 而 我 們 命 中 的 方 式, 則 採 用 回 答 體 育 方 面 的 問 題, 且 在 1-16 格 子 中, 將 隨 機 出 現 體 育 項 目,4x4 的 宮 格, 讓 遊 戲 更 有 難 度 6 猜 拳 擂 台 運 氣 也 是 實 力 的 一 部 分, 猜 拳 擂 台 是 大 家 從 小 玩 到 大 的 簡 單 遊 戲, 當 然 也 收 錄 在 本 遊 戲 中, 雖 然 運 氣 成 分 高, 但 五 戰 三 勝 制 的 比 賽, 也 不 是 這 麼 容 易 拿 下 7 國 旗 大 考 驗 世 界 上 有 兩 百 多 個 國 家, 你 認 識 多 少 個 呢? 這 個 遊 戲 主 要 挑 戰 你 的 地 理 國 家 知 識, 看 玩 家 能 從 萬 國 旗 裡, 答 對 幾 個 國 家! ( 五 ) 個 性 設 計 在 最 初 創 造 角 色 的 地 方 時, 首 先 先 選 擇 男 角 或 女 角 之 後, 接 著 就 是 選 擇 個 性 的 選 項, 有 很 多 種 的 個 性 可 供 選 擇, 例 如 : 當 你 選 擇 暴 躁 時, 你 之 後 進 入 遊 戲 回 答 問 題 時, 會 有 3 種 求 救 法, 你 選 暴 躁 的 話, 就 會 只 剩 1 種 求 救 法, 當 你 選 擇 活 潑 的 個 性 時, 你 答 題 會 多 獲 得 5 秒 的 答 題 時 間 ( 六 ) 計 分 方 式 及 過 關 條 件 關 於 計 分 方 式, 單 位 是 以 學 分 計 算 當 答 題 小 遊 戲 任 務 過 關, 將 可 得 到 學 分, 學 分 數 達 五 十 分, 即 是 畢 業 門 檻, 換 句 話 說, 也 就 能 領 取 到 畢 業 證 書, 順 利 畢 業, 完 成 主 角 的 夢 想! 第 10 頁, 共 20 頁

40 肆 實 作 成 果 與 討 論 一 遊 戲 流 程 開 始 遊 戲 背 景 及 說 明 角 色 選 擇 進 入 主 畫 面 No 人 物 移 動 遇 到 NPC No 任 務 突 發 事 件 回 答 問 題 小 遊 戲 完 成 過 關 Yes 獲 得 學 分 Yes 達 到 足 夠 學 分 順 利 畢 業 圖 9 遊 戲 流 程 圖 第 11 頁, 共 20 頁

41 二 研 究 成 果 ( 一 ) 遊 戲 背 景 : 遊 戲 最 基 本 的 開 始 遊 戲 與 離 開 遊 戲, 選 擇 開 始 遊 戲 後, 會 以 黑 底 白 字 呈 現 模 擬 學 園 的 故 事 背 景 介 紹, 則 選 擇 離 開 遊 戲 為 關 閉 遊 戲 圖 10 遊 戲 開 始 圖 圖 11 故 事 介 紹 圖 ( 二 ) 選 角 畫 面 : 設 定 角 色 各 項 屬 性 畫 面, 包 含 遊 戲 ID 角 色 個 性 性 別 選 擇, 畫 面 右 下 方 的 八 種 個 性 提 供 選 擇, 每 樣 個 性 都 有 不 同 的 能 力, 玩 家 可 從 3 組 個 性 中 選 出 其 中 2 種 個 性, 重 選 特 質 可 以 重 新 選 擇 個 性 按 下 確 定 特 質 後, 則 不 能 修 改 所 選 擇 的 個 性 按 下 進 入 遊 戲, 則 確 定 角 色 屬 性 後, 進 入 遊 戲 主 畫 面 圖 12 選 角 畫 面 圖 ( 三 ) 遊 戲 操 作 說 明 : 進 入 遊 戲 主 畫 面 後, 會 彈 出 2 個 遊 戲 操 作 說 明, 遊 戲 會 先 顯 示 圖 13, 介 紹 模 擬 學 園 的 介 面 操 作 方 法, 按 下 確 定 後, 會 接 著 彈 出 圖 14, 介 紹 模 擬 學 園 裡 的 遊 戲 操 作, 按 下 確 定 鈕 後, 則 正 式 開 始 進 入 遊 戲 圖 13 遊 戲 操 作 圖 1 圖 14 遊 戲 操 作 圖 2 ( 四 ) 遊 戲 主 畫 面 : 這 裡 是 遊 戲 最 主 要 的 畫 面, 玩 家 資 訊 也 在 這 裡 查 看, 包 刮 姓 名 個 性 稱 號 收 集 任 務 學 分 數, 點 擊 稱 號 收 集 裡 面 顯 示 玩 家 所 收 集 與 未 收 集 的 稱 號 點 選 任 務, 可 瀏 覽 目 前 接 取 任 務 的 詳 細 訊 息 圖 15 主 畫 面 圖 1 圖 16 主 畫 面 圖 2 ( 五 ) 答 題 教 室 : 此 畫 面 是 從 主 表 單 進 入 XX 教 室, 出 現 答 題 說 明, 介 紹 如 何 答 題 與 求 救 方 式 使 用 方 法, 點 擊 進 入 遊 戲 後, 出 現 難 度 選 擇 畫 面, 難 易 度 會 影 響 獲 得 學 分 的 多 寡, 點 擊 遊 戲 開 始 進 入 答 題 畫 面, 點 擊 開 始 遊 戲 後, 第 12 頁, 共 20 頁

42 會 隨 機 顯 示 出 題 目, 右 下 角 顯 示 剩 餘 秒 數, 綠 色 欄 中 有 3 種 求 救 方 式,Call Out 會 有 老 師 給 玩 家 建 議 刪 去 法 會 將 2 個 錯 誤 選 項 刪 去 跳 過 則 可 放 棄 當 題, 但 不 算 答 對 返 回 則 是 回 到 主 畫 面 圖 17 答 題 說 明 圖 圖 18 難 度 選 擇 圖 圖 19 答 題 教 室 圖 ( 六 ) 小 遊 戲 系 統 1 動 物 賽 跑 : 點 擊 開 始 起 跑, 玩 家 的 速 度 決 定 於 輸 入 的 正 確 性, 畫 面 下 方 會 出 現 輸 入 欄 與 顯 示 欄, 顯 示 欄 上 會 出 現 英 文 字 母, 玩 家 要 再 輸 入 欄 裡 打 上 與 顯 示 欄 相 同 的 字 母, 則 其 他 動 物 的 速 度 為 隨 機 抽 取, 返 回 則 是 回 到 主 畫 面 圖 20 動 物 賽 跑 圖 2 國 旗 大 考 驗 : 點 擊 開 始 遊 戲, 上 方 出 現 國 旗 圖, 下 方 有 4 個 國 名, 選 擇 該 國 旗 的 國 名, 一 次 10 題,10 題 內 達 到 一 定 題 數, 則 獲 得 學 分 左 上 方 顯 示 目 前 題 數 答 對 題 數, 刪 去 法 會 將 2 個 錯 誤 選 項 刪 去, 返 回 則 是 回 到 主 畫 面 圖 21 國 旗 大 考 驗 圖 3 猜 拳 擂 台 : 與 NPC- 工 友 對 話 後, 進 入 猜 拳 擂 台 主 畫 面, 左 方 有 3 個 選 項 :: 剪 刀 石 頭 布, 與 一 般 猜 拳 相 同, 採 5 戰 3 勝 制, 率 先 拿 下 3 勝, 則 能 獲 得 學 分, 返 回 則 是 回 到 主 畫 面 圖 22 猜 拳 擂 台 圖 第 13 頁, 共 20 頁

43 4 籃 球 火 : 點 擊 進 入 遊 戲, 左 上 方 的 控 制 軸, 決 定 球 的 力 道 與 方 向, 玩 家 在 投 籃 點 擊 處 以 左 鍵 點 擊, 將 控 制 軸 上 的 球, 控 制 到 中 間 綠 色 區 域 上, 越 接 近 綠 色 區 域, 進 球 機 率 相 對 提 高, 右 上 方 倒 數 計 時, 從 60 秒 開 始 倒 數 記 分 板 則 顯 示 所 進 的 球 數, 學 分 統 計 方 式 為 1 球 1 學 分 圖 23 籃 球 火 圖 5 音 符 記 憶 翻 翻 樂 : 進 入 主 畫 面 ( 如 圖 24) 後, 點 擊 進 入 遊 戲, 卡 片 會 先 翻 開 5 秒 ( 如 圖 25), 玩 家 在 這 10 秒 內, 需 記 下 2 張 相 同 卡 片 的 位 置,10 秒 後, 開 始 點 擊 相 同 卡 片 的 位 置, 在 規 定 時 間 內, 翻 開 一 定 牌 組, 則 能 獲 得 學 分, 右 上 角 倒 數 計 時, 顯 示 剩 餘 時 間, 右 下 角 答 對 題 數 偷 看 一 下 每 次 遊 戲 能 使 用 1 次, 能 多 看 6 秒, 離 開 遊 戲 則 是 回 到 主 畫 面 圖 24 音 符 記 憶 翻 翻 樂 圖 1 圖 25 音 符 記 憶 翻 翻 樂 圖 2 6 體 育 十 六 宮 格 : 進 入 遊 戲 畫 面 後, 主 畫 面 ( 如 圖 26) 是 為 4 乘 4 的 16 宮 格, 點 擊 宮 格 內 的 球 類, 將 跑 出 該 球 類 的 題 目 ( 如 圖 27), 答 對 題 目 則 該 宮 格 打 圈 錯 則 打 叉 ( 如 圖 28), 右 下 方 顯 示 剩 餘 失 敗 次 數 最 多 只 能 失 敗 3 次, 獲 勝 方 式 為 連 成 一 線, 即 可 獲 得 學 分 圖 26 體 育 十 六 宮 格 圖 1 圖 27 體 育 十 六 宮 格 圖 2 圖 28 體 育 十 六 宮 格 圖 3 ( 七 ) 畢 業 畫 面 & 畢 業 證 書 : 得 到 50 學 分 後, 將 獲 得 畢 業 資 格, 從 主 畫 面 進 入 畢 業 大 道 後, 則 顯 示 畢 業 畫 面 ( 如 圖 29), 數 秒 後, 畫 面 轉 為 畢 業 證 書 ( 如 圖 30) 本 專 題 為 求 擬 真 性, 特 別 製 作 了 仿 高 中 的 畢 業 證 書, 讓 玩 家 有 身 歷 其 境 真 的 有 畢 業 的 感 覺 圖 29 畢 業 畫 面 圖 圖 30 畢 業 證 書 圖 第 14 頁, 共 20 頁

44 三 程 式 技 術 討 論 模 擬 學 園 是 由 Visual Basic 為 主 程 式, 本 遊 戲 類 型 以 角 色 扮 演 遊 戲 (RPG) 為 主 軸,RPG 遊 戲 裡 最 重 要 的 兩 個 地 方, 就 是 碰 撞 處 理 以 及 出 題 教 室 部 份 以 下 程 式 碼 介 紹 教 室 出 題 系 統 部 分, 此 系 統 是 由 從 題 庫 裡 亂 數 抓 取 題 目 而 成, 還 有 仿 電 視 節 目 超 級 大 富 翁 的 求 救 方 式 :Call out 刪 去 法 跳 過 及 時 間 倒 數, 接 著 再 搭 配 到 角 色 個 性 系 統, 讓 求 救 方 式 的 次 數 有 所 不 同, 以 上 都 運 用 到 了 角 色 設 定 裡 的 二 維 陣 列 紀 錄, 以 下 為 部 份 擷 取 的 程 式 碼 Private Sub GameStart_Click() ' 即 為 遊 戲 開 始 的 按 鈕 Timer1.Enabled = True ' 將 時 間 開 始 倒 數 NextQue = 0 ' 為 了 避 免 錯 誤 也 在 此 將 題 目 設 為 第 0 題 讓 全 部 的 答 案 鈕 可 以 點 選 For i = 0 To 3 AnsOpt(i).Enabled = True Next i Call QueArray ' 呼 叫 副 程 式 End Sub Sub QueArray() ' 要 讀 入 題 目 的 副 程 式 ' 由 於 每 題 的 題 目 須 重 跑 時 間 所 以 時 間 也 須 重 設 If SpeAddTime = 1 Then TimeOut = 20 ElseIf SpeAddTime = 2 Then TimeOut = 10 Else TimeOut = 20 End If TimeRun.Caption = TimeOut ' 讓 倒 數 時 間 顯 示 於 表 單 上 判 斷 所 選 擇 的 難 易 度 之 題 本 If AniChoHard = 0 Then Open App.Path & "\ 問 題 文 字 檔 \ 國 文 \1STAR\question_chinese_1.txt" For Input As #1 ElseIf AniChoHard = 1 Then Open App.Path & "\ 問 題 文 字 檔 \ 國 文 \2STAR\question_chinese_1.txt" For Input As #1 ElseIf AniChoHard = 2 Then Open App.Path & "\ 問 題 文 字 檔 \ 國 文 \3STAR\question_chinese_1.txt" For Input As #1 End If X = 0 ' 判 斷 迴 圈 跑 到 題 本 的 第 幾 題 Randomize ' 亂 數 種 子 第 15 頁, 共 20 頁

45 QueCho = Int(Rnd *20) + 1 ' 設 定 一 個 變 數 存 亂 數 以 免 發 生 錯 誤 Select Case NextQue ' 現 在 的 題 數 為 第 幾 題, 本 遊 戲 設 定 題 目 為 三 題 所 以 只 到 2 Case 0 ' 第 一 題 Do Until X = QueCho ' 亂 數 取 題 目 Call QueVis X = X + 1 Loop Case 1 ' 第 二 題 Do Until X = QueCho ' 亂 數 取 題 目 Call QueVis X = X + 1 Loop Case 2 ' 第 三 題 Do Until X = QueCho ' 亂 數 取 題 目 Call QueVis X = X + 1 Loop Case Else Exit Sub ' 第 三 題 結 束 後, 結 束 本 段 程 式 End Select Close #1 End Sub Sub QueVis() ' 常 用 的 讀 題 目 副 程 式 Line Input #1, QueLine ' 將 題 目 讀 入 QueLine 的 變 數 Data = Split(QueLine, " ") ' 由 於 題 目 後 面 附 帶 答 案 所 以 用 全 形 空 白 分 隔 成 陣 列 以 便 判 斷 答 案 QueLab.Caption = Data(0) Data(0) 為 題 目 Data(1) 為 答 案 For i = 0 To 3 ' 由 於 答 案 選 項 有 A B C D 四 個, 所 以 一 次 讀 取 四 行, 紀 錄 答 案 選 項 Line Input #1, AnsLine(i) AnsLab(i).Caption = AnsLine(i) Next i End Sub Private Sub SpeAns_MouseDown(Index As Integer, Button As Integer, Shift As 第 16 頁, 共 20 頁

46 Integer, X As Single, Y As Single) Radd = 0 ' 將 判 斷 刪 除 幾 個 數 的 變 數 設 為 0 xx = 5 ' 隨 意 取 數 不 可 以 在 0~3 RandNum = 0 ' 亂 數 取 出 正 確 答 案 的 機 率 CALL OUT 個 性 If Index = 0 Then SpeAns(Index).Move 650, 274 ' 按 鈕 動 態 效 果 Randomize RandNum = Int(Rnd * 10) + 1 ' 機 率 選 擇 1~7 老 師 所 說 的 為 正 確 答 案 即 為 70% 正 確 If RandNum <= 7 Then MsgBox " 以 我 專 業 的 判 斷, 答 案 應 該 為 " & Ans(Data(1)).Caption,," 老 師 回 答!" ElseIf RandNum > 7 Then ' 機 率 選 擇 7 以 上 老 師 說 出 的 則 為 錯 誤 答 案 即 為 30% 錯 誤 For i = 0 To 10 ' 為 了 以 防 選 出 來 答 案 為 正 確 答 案 yy = Int(Rnd * 4) ' 隨 機 回 答 一 個 答 案 If yy <> Data(1) Then ' 答 案 不 為 正 確 答 案 MsgBox " 以 我 專 業 的 判 斷, 答 案 應 該 為 " & Ans(yy).Caption,, " 老 師 回 答!" Exit For End If Next i End If For j = 0 To 3 AnsOpt(j).Value = False Next j 刪 去 法 個 性 ElseIf Index = 1 Then SpeAns(Index).Move 658, 330 ' 按 鈕 動 態 效 果 For i = 0 To 99 ' 為 了 以 防 將 正 確 答 案 給 刪 去 所 以 多 設 迴 圈 讓 他 跑 Randomize r = Int(Rnd * (4)) ' 以 亂 數 取 出 即 將 刪 掉 的 選 項 If Val(r) <> Val(Data(1)) And r <> xx Then AnsLab(r).Visible = False ' 將 選 項 刪 掉 即 沒 有 顯 示 第 17 頁, 共 20 頁

47 AnsOpt(r).Enabled = False ' 將 其 選 項 之 按 鈕 設 為 不 能 按 xx = r ' 將 亂 數 記 下 來 以 防 止 下 次 刪 掉 同 一 個 選 項 Radd = Radd + 1 ' 設 定 刪 掉 幾 個 選 項 End If If Radd = 2 Then Exit For ' 如 果 刪 掉 兩 個 了 就 結 束 迴 圈 Next i 跳 過 個 性 Else SpeAns(Index).Move 658, 378 ' 按 鈕 動 態 效 果 Call QueArray End If End Sub Private Sub SpeAns_MouseUp(Index As Integer, Button As Integer, Shift As Integer, X As Single, Y As Single) CALL OUT 個 性 If Index = 0 Then SpeAns(Index).Move 640, 264 ' 按 鈕 動 態 效 果 If SpeCha2 = 0 Then ' 如 果 沒 有 點 選 到 暴 躁 個 性 即 為 正 常 For i = 0 To 2 ' 只 能 點 選 一 次 提 示 方 法 SpeAns(i).Visible = False Next i ElseIf SpeCha2 = 1 Then ' 如 果 有 點 選 暴 躁 個 性 Cha2Num = Cha2Num + 1 ' 判 斷 現 在 點 幾 次 Call Out If Cha2Num = 2 Then ' 如 果 點 選 兩 次 將 Call Out 消 失 SpeAns(0).Visible = False End If End If 刪 去 法 個 性 ElseIf Index = 1 Then SpeAns(Index).Move 648, 320 ' 按 鈕 動 態 效 果 If SpeCha3 = 0 Then ' 如 果 沒 有 點 選 到 積 極 個 性 即 為 正 常 For i = 0 To 2 第 18 頁, 共 20 頁

48 ' 只 能 點 選 一 次 提 示 方 法 SpeAns(i).Visible = False Next i ElseIf SpeCha3 = 1 Then ' 如 果 有 點 選 積 極 個 性 Cha3Num = Cha3Num + 1 ' 判 斷 現 在 點 幾 次 刪 去 法 If Cha3Num = 2 Then ' 如 果 點 選 兩 次 將 刪 去 法 消 失 SpeAns(1).Visible = False End If End If 跳 過 個 性 Else SpeAns(Index).Move 648, 368 ' 按 鈕 動 態 效 果 If SpeCha1 = 0 Then ' 如 果 沒 有 點 選 到 活 潑 個 性 即 為 正 常 For i = 0 To 2 ' 只 能 點 選 一 次 提 示 方 法 SpeAns(i).Visible = False Next i ElseIf SpeCha1 = 1 Then ' 如 果 有 點 選 活 潑 個 性 Cha1Num = Cha1Num + 1 ' 判 斷 現 在 點 幾 次 跳 過 If Cha1Num = 2 Then ' 如 果 點 選 兩 次 將 跳 過 消 失 SpeAns(2).Visible = False End If End If End If End Sub Private Sub Timer1_Timer() ' 時 間 倒 數 TimeOut = TimeOut - 1 ' 一 秒 一 秒 減 If TimeOut < 0 Then ' 如 果 時 間 結 束, 代 表 遊 戲 失 敗 跳 出 失 敗 表 單 LoseForm.Show Unload Me End If TimeRun.Caption = TimeOut ' 將 倒 數 時 間 顯 示 在 表 單 上 End Sub 第 19 頁, 共 20 頁

49 伍 結 論 及 建 議 一 結 論 經 過 了 這 段 努 力 後, 終 於 完 成 了 模 擬 學 園 這 款 遊 戲, 以 前 組 員 們 都 只 有 玩 過 遊 戲, 從 沒 親 身 製 作 過 遊 戲 的 經 驗, 過 程 中 與 組 員 中 的 意 見 不 合 遊 戲 上 技 術 性 的 問 題 時 間 工 作 分 配 等 等 這 些 挫 折 與 瓶 頸, 讓 我 們 學 會 去 處 理 更 多 事 情 專 題 製 作 不 是 只 有 一 個 人, 而 是 一 個 團 隊, 就 像 是 個 小 型 的 團 體 生 活, 結 束 了 這 段 製 作 歷 程 後, 除 了 技 術 面 的 增 長, 最 重 要 的 是 讓 組 員 們 在 許 多 方 面 都 有 相 當 大 的 幫 助 與 成 長 二 研 究 限 制 一 開 始 美 工 的 部 分 考 慮 使 用 Flash 來 做, 但 組 員 們 都 沒 有 學 過 這 套 軟 體, 因 此 我 們 只 好 放 棄 在 模 擬 市 民 遊 戲 當 中, 裡 面 有 許 多 的 功 能 系 統 是 我 們 想 要 參 考, 例 如 : 它 們 的 臉 部 可 以 自 行 設 計, 自 己 喜 歡 哪 一 種 的 鼻 子 或 是 頭 髮, 都 可 以 自 由 搭 配, 非 常 的 擬 真, 不 過 對 我 們 當 接 觸 程 式 的 人 來 說, 難 度 太 高 了, 只 能 等 以 後 自 己 有 興 趣 之 後 再 去 慢 慢 研 究 三 未 來 展 望 增 加 小 遊 戲 : 目 前 只 有 6 款, 增 加 數 量, 擴 充 遊 戲 的 選 擇 行 走 動 畫 : 行 走 時, 能 解 決 圖 片 閃 爍 的 問 題 背 包 系 統 : 讓 玩 家 能 更 有 RPG 遊 戲 的 選 擇, 也 讓 遊 戲 更 為 豐 富 擴 充 題 庫 : 增 加 題 目 的 數 量, 讓 遊 戲 的 耐 玩 度 提 高 增 加 任 務 : 任 務 的 數 量 明 顯 不 足, 並 且 能 一 次 接 受 多 個 任 務 增 加 稱 號 : 稱 號 數 目 能 在 增 加, 並 增 加 稱 號 收 集 簿 增 加 地 圖 : 目 前 只 有 6 張 地 圖, 明 顯 減 少 了 遊 戲 的 耐 久 性 背 景 音 樂 : 增 加 遊 戲 背 景 音 樂, 讓 玩 家 不 會 在 遊 戲 中 覺 得 枯 燥 人 物 選 擇 : 目 前 只 有 男 女 2 角 色, 未 來 增 加 更 多 人 物 角 色 選 擇 參 考 文 獻 EA 模 擬 市 民 3(2009) 2012 年 2 月 5 日, 取 自 Jimmy 的 神 奇 寶 貝 之 家 (2001) 2012 年 2 月 5 日, 取 自 魔 獸 世 界 2012 年 2 月 5 日, 取 自 維 基 百 科 超 級 大 富 翁 2012 年 2 月 5 日, 取 自 F%81 Wii 瑪 利 歐 派 對 8 - 巴 哈 姆 特 (2007) 2012 年 2 月 5 日, 取 自 第 20 頁, 共 20 頁

50 附 件 二 報 告 書 封 面 內 文 格 式 ( 正 式 報 告 請 移 除 斜 體 字 下 底 線 ) 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 :2011 宜 蘭 創 意 慢 活 節 之 探 討 指 導 老 師 : 吳 美 悅 參 賽 學 生 : 鄭 佳 宜 簡 怡 婷 翁 有 繼 學 校 名 稱 : 國 立 宜 蘭 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 管 群 別 : 綜 合 高 中 商 業 服 務 學 程 中 華 民 國 年 2 月 2 4 日

51 2011 宜 蘭 創 意 慢 活 節 之 探 討 摘 要 本 研 究 在 探 討 宜 蘭 創 意 慢 活 節 之 活 動 目 的 內 容 以 及 對 活 動 周 遭 商 圈 的 經 濟 發 展 和 幫 助 為 主 旨, 並 透 過 問 卷 調 查 實 地 訪 談 了 解 遊 客 活 動 商 家 對 於 此 活 動 的 想 法 意 見 藉 由 該 研 究 來 瞭 解 宜 蘭 創 意 慢 活 節 帶 給 各 類 商 家 的 績 效 並 由 問 卷 數 據 製 作 出 統 計 圖 表 再 加 以 分 析 根 據 本 研 究 實 地 採 訪 發 現, 參 與 活 動 的 商 家 認 為 透 過 活 動 並 沒 有 帶 來 大 幅 業 績 績 效, 反 之, 沒 參 加 活 動 的 商 家 卻 有 感 受 到 業 績 的 成 長 大 多 參 與 活 動 商 家 的 業 績 績 效 為 10% 以 下, 而 餐 飲 業 的 成 長 業 績 又 高 於 其 他 業, 受 惠 最 多 所 以 希 望 主 辦 單 位 能 多 聯 合 活 動 周 遭 的 餐 飲 業 者, 降 低 服 飾 業 與 其 他 類 的 比 例, 以 提 升 整 體 活 動 所 帶 來 的 經 濟 效 益 因 首 次 舉 辦 創 意 慢 活 節, 故 在 許 多 方 面 仍 有 些 不 足, 如 活 動 地 點 能 更 明 確, 更 突 顯 特 色, 以 利 遊 客 更 能 感 受 慢 活 的 氣 氛 關 鍵 字 : 慢 活 商 圈 創 意 慢 活 節 壹 緒 論 一 研 究 動 機 蘭 陽 平 原, 一 個 得 天 獨 厚, 擁 有 雄 偉 壯 麗 的 崇 山 峻 嶺, 幽 雅 端 麗 的 涓 涓 細 流, 蘊 含 著 清 幽 美 感 的 地 方 宜 蘭 位 處 於 台 灣 後 山, 生 活 步 調 不 若 大 城 市 繁 忙 與 緊 湊, 已 經 具 備 慢 活 的 條 件 雪 山 隧 道 的 開 通, 縮 短 了 城 鄉 之 間 的 距 離, 遊 客 趁 週 休 二 日 來 宜 蘭 觀 光 休 憩, 但 其 腳 步 依 然 匆 忙, 沒 辦 法 好 好 地 佇 足 細 細 品 嚐 宜 蘭 在 地 特 殊 的 風 土 民 情 宜 蘭 縣 政 府 依 時 序 推 出 觀 光 休 閒 活 動, 春 天 有 花 團 錦 簇 的 綠 色 博 覽 會 ; 夏 天 有 瘋 狂 戲 水 的 國 際 童 玩 藝 術 節 ; 冬 天 有 溫 暖 的 冬 戀 宜 蘭 溫 泉 季 2011 年 10 月 29 日 到 11 月 6 日, 舉 辦 了 為 期 九 天 的 宜 蘭 創 意 慢 活 節, 因 此, 我 們 對 這 活 動 產 生 極 大 興 趣, 除 了 是 因 為 首 度 舉 辦, 使 得 宜 蘭 四 季 都 有 其 代 表 活 動, 我 們 更 為 慢 活 的 精 神 給 深 深 吸 引, 慢 活 節 包 含 哪 些 活 動, 遊 客 才 能 夠 經 由 活 動 感 受 到 慢 活 的 氣 氛, 使 身 心 達 到 輕 鬆 自 在 的 感 覺? 活 動 又 要 如 何 呈 現 出 創 意 兼 具 慢 活? 而 創 意 慢 活 節 的 特 色 又 在 哪 裡? 因 此, 本 專 題 即 是 以 創 意 慢 活 為 探 討 核 心 二 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 探 討 法 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 ( 三 ) 實 地 訪 談 法 2

52 三 研 究 目 的 ( 一 ) 從 宜 蘭 在 地 文 化 特 色, 探 討 創 意 慢 活 之 由 來 ( 二 ) 探 討 舉 辦 創 意 慢 活 節 的 目 的 與 活 動 內 容 ( 三 ) 探 討 宜 蘭 創 意 慢 活 節 對 在 地 觀 光 之 影 響 ( 四 ) 探 討 宜 蘭 創 意 慢 活 節 對 周 遭 商 圈 業 績 之 影 響 四 研 究 流 程 擬 定 研 究 題 目 蒐 集 相 關 資 料 建 立 整 個 研 究 架 構 進 行 文 獻 分 析 及 整 理 相 關 文 獻 實 地 訪 談 及 訪 談 資 料 撰 寫 本 研 究 報 告 研 究 步 驟 流 程 如 圖 1 所 示 五 宜 蘭 在 地 生 活 及 文 化 圖 1 研 究 流 程 宜 蘭 的 自 然 文 化 資 源 豐 富 多 元, 三 面 環 山 一 面 環 海 的 特 殊 畚 箕 地 理 位 置, 形 成 獨 樹 一 格 的 自 然 特 色, 現 今 仍 保 留 有 許 多 農 村 純 樸 的 特 色, 像 是 生 活 步 調 舒 緩 建 築 具 歷 史 感 此 外 縣 政 府 一 直 以 來 推 行 觀 光 產 業 結 合 傳 統 藝 術 的 政 策 下, 宜 蘭 人 常 以 藝 術 來 推 動 生 活 美 學 的 城 市, 例 如 稻 田 是 常 見 於 各 地 農 村 的 元 素, 農 民 利 用 農 閒 時 期, 以 不 同 的 創 意 來 尋 求 在 地 生 活 的 特 質, 在 水 田 中 放 入 動 物 的 裝 飾 品, 或 是 夜 晚 時 分 水 田 鏡 射 出 另 一 種 城 鄉 景 緻, 令 人 感 到 格 外 心 曠 神 怡 根 據 2011 年 天 下 雜 誌 幸 福 城 市 大 調 查 研 究, 在 評 比 的 城 市 中, 宜 蘭 高 居 第 四 名 3

53 ; 且 居 民 對 於 現 有 居 住 城 市 認 同 度 更 名 列 第 三 名, 顯 示 宜 蘭 在 人 們 心 中 是 一 個 理 想 的 城 市 六 宜 蘭 觀 光 特 色 宜 蘭 縣 以 農 林 漁 牧 業 較 為 發 達, 生 態 觀 光 文 化 觀 光 社 區 旅 遊 都 是 宜 蘭 的 觀 光 特 色 山 林 方 面 保 育 良 好, 留 下 許 多 特 殊 景 觀, 因 此 綠 色 產 業 成 為 宜 蘭 縣 最 重 要 的 觀 光 資 產, 其 休 閒 文 化 與 產 業 活 動 也 建 構 在 環 境 所 引 發 的 活 動 效 應 上, 像 是 休 閒 農 業 海 上 觀 光 生 態 旅 遊 文 化 觀 光 社 區 旅 遊 都 是 宜 蘭 的 觀 光 特 色 根 據 陳 凱 俐 與 張 高 誠 (2003) 研 究 結 果 顯 示, 產 業 文 化 活 動 為 宜 蘭 縣 帶 來 的 收 益 介 於 270 萬 元 至 1 億 8,978 萬 元 之 間, 所 帶 來 的 無 形 之 遊 憩 效 益 介 於 92 萬 元 與 9,838 萬 元 間, 所 以 綠 色 產 業 的 經 濟 效 益 在 於 消 費 者 精 神 上 的 滿 足 七 宜 蘭 年 度 活 動 表 1 宜 蘭 年 度 活 動 表 季 節 活 動 活 動 月 份 活 動 內 容 以 展 覽 表 演 遊 憩 等 主 題, 經 由 互 動 知 性 宜 蘭 綠 色 博 覽 會 三 月 ~ 五 月 及 寓 教 於 樂 之 活 動 設 計, 傳 播 綠 色 概 念 與 環 保 精 神 利 用 烏 石 港 周 邊 豐 富 的 海 洋 沙 灘 等 地 形 資 源, 搭 配 最 熱 門 的 賞 鯨 蘭 陽 博 物 館 等 公 家 及 頭 城 海 洋 文 化 祭 六 七 月 民 間 業 者, 結 合 機 關 社 區 社 團 及 觀 光 美 食 業 者, 內 容 多 元, 希 望 讓 遊 客 玩 得 盡 興 壯 圍 鄉 非 常 適 合 種 植 哈 密 瓜, 日 照 充 足 排 水 良 好 日 夜 溫 差 大, 又 受 到 海 洋 性 氣 流 調 節 作 壯 圍 哈 密 瓜 節 六 七 月 用 影 響, 因 此 孕 育 了 哈 密 瓜 得 天 獨 厚 的 生 長 環 境 童 玩 節 提 供 孩 子 一 個 可 以 與 父 母 同 樂 與 朋 友 同 享 與 世 界 文 化 交 朋 友 的 歡 樂 活 動, 透 過 童 國 際 童 玩 藝 術 節 七 八 月 玩 節 的 舉 辦, 讓 孩 子 得 以 接 觸 世 界 親 近 不 同 的 文 化 涵 養 冬 山 鄉, 擁 有 梅 花 湖 的 湖 光 山 色, 每 年 農 曆 9 月, 更 因 九 降 風 ( 無 雨 的 北 風 ) 起, 因 而 發 展 出 歷 史 悠 久 的 風 箏 文 化, 有 風 箏 競 技 風 冬 山 風 箏 節 七 八 月 箏 嘉 年 華 等 活 動, 讓 遊 客 欣 賞 各 種 不 同 造 型 的 風 箏 在 天 空 舞 動 外, 也 規 劃 多 項 民 俗 及 親 子 表 演 活 動 羅 東 具 有 藝 術 的 櫥 窗 文 化 的 橋 樑 等 特 色, 讓 各 種 不 同 領 域 的 藝 術 能 在 這 個 城 市 呈 現 出 羅 東 藝 穗 節 七 八 月 來, 讓 藝 術 生 活 化, 生 活 藝 術 化, 也 讓 外 地 遊 客 或 返 鄉 歸 人, 都 能 感 受 到 鄉 下 人 辦 喜 事 的 熱 情 與 誠 懇 春 夏 4

54 秋 冬 南 方 澳 鯖 魚 祭 九 月 南 方 澳 是 台 灣 東 岸 最 大 的 漁 港, 每 年 的 鯖 魚 漁 獲 量 為 全 台 之 冠, 因 此 也 有 鯖 魚 之 鄉 的 美 名, 現 場 有 活 體 鯖 魚 展 示 烤 鯖 魚 鯖 魚 美 味 簡 餐 等, 邀 請 民 眾 一 同 品 嚐 鯖 魚 的 美 味 藉 由 舉 辦 節 慶 活 動, 累 積 創 意 生 活 的 能 量 激 發 更 多 源 源 不 絕 的 創 意, 讓 慢 活 有 更 多 創 意 的 宜 蘭 創 意 慢 活 節 十 十 一 月 發 想, 體 現 創 意 城 市 慢 活 城 市 的 理 念, 進 而 帶 動 城 市 產 業 及 觀 光 事 業 發 展, 再 造 古 城 新 風 貌 宜 蘭 優 質 的 溫 泉 水 質 有 很 好 的 口 碑, 也 帶 動 宜 十 一 十 二 蘭 縣 不 同 於 以 往 的 國 民 旅 遊 型 態, 吸 引 更 多 國 冬 戀 宜 蘭 溫 泉 祭 月 內 外 觀 光 人 潮, 藉 此 提 昇 宜 蘭 地 方 經 濟 繁 榮 三 星 銀 柳 節 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 編 制 貳 正 文 十 二 月 一 慢 活 (In Praise of Slow) 意 義 三 星 鄉, 除 了 青 蔥 白 蒜 外, 目 前 正 極 力 推 廣 銀 柳 銀 柳 發 音 與 台 語 的 銀 兩 很 像, 所 以 得 人 喜 愛, 其 花 期 剛 好 在 12 月 到 2 月, 開 出 來 的 小 白 花 又 像 白 花 花 的 銀 子, 所 以 成 為 過 年 最 佳 的 應 景 花 材 慢 活 是 一 種 自 覺, 強 調 生 活 起 居 上 的 不 急 躁, 對 抗 不 斷 過 度 加 速 的 現 代 生 活 節 奏, 既 不 一 昧 求 快, 更 不 一 昧 求 慢, 而 是 在 快 與 慢 中, 找 到 讓 自 己 舒 服 自 然 的 生 命 韻 律 (Carl Honore,2006) 每 個 人 都 有 權 利 選 擇 自 己 的 步 調, 如 果 生 活 空 間 能 夠 容 納 各 種 不 同 速 度, 這 個 世 界 會 變 得 更 加 豐 富 例 如 有 人 認 為 走 路 是 認 識 一 個 城 市 最 好 的 方 法, 在 大 街 小 巷 裡 穿 梭, 除 了 能 感 受 真 正 的 自 在, 放 慢 了 行 進 的 速 度 後, 更 可 以 看 見 人 群, 看 到 不 同 的 視 野, 讓 人 們 更 愛 這 個 城 市 二 活 動 緣 由 宜 蘭 創 意 慢 活 節 其 中 的 慢 活 顧 名 思 義 意 指 放 慢 生 活 腳 步 從 工 業 革 命 以 來, 大 家 都 在 求 快, 包 括 唸 書 工 作, 生 活 步 調 變 得 又 快 又 忙 碌, 時 間 也 都 被 壓 縮, 這 次 的 活 動 精 神 不 只 是 強 調 慢, 而 是 希 望 能 回 到 美 好 人 生 該 有 的 節 奏, 透 過 上 述 慢 活 的 概 念, 加 上 城 市 也 需 要 有 新 的 創 意, 進 而 舉 辦 了 第 一 屆 宜 蘭 創 意 慢 活 節 宜 蘭 縣 本 來 就 是 以 觀 光 文 化 環 保 資 訊 為 重 要 立 縣 原 則, 現 在 更 希 望 能 經 由 舉 辦 創 意 慢 活 節, 將 宜 蘭 的 在 地 資 源, 包 括 人 文 自 然 景 觀, 透 過 創 意 轉 化 成 活 動 魅 力 慢 活 節 的 地 點 位 於 宜 蘭 市 因 宜 蘭 市 較 屬 於 文 教 區, 商 業 活 動 沒 那 麼 頻 繁, 5

55 便 透 過 此 活 動 來 活 絡 宜 蘭 市 舊 城 區 的 商 機, 期 待 能 發 展 在 地 產 業, 並 結 合 地 方 的 文 化, 進 而 將 宜 蘭 以 另 一 個 面 相 再 推 廣 出 去 三 活 動 精 神 ( 一 ) 融 入 悠 閒 氣 氛, 為 宜 蘭 觀 光 旅 遊 注 入 創 意 慢 活 新 元 素 ( 二 ) 推 廣 宜 蘭 在 地 美 食 特 殊 景 點, 將 宜 蘭 以 另 類 丰 姿 呈 現 出 來 ( 三 ) 打 造 更 悠 然 自 在 寫 意 的 慢 活 觀 光 旅 遊 環 境 ( 四 ) 提 升 觀 光 產 值, 振 興 地 方 經 濟 四 活 動 目 的 節 慶 活 動 (special event) 在 國 際 觀 光 上 的 重 要 性 已 逐 漸 受 到 重 視, 愈 來 愈 多 的 國 家 以 推 動 節 慶 活 動 來 作 為 保 存 民 族 傳 統 文 化 與 藝 術 的 一 種 策 略, 是 一 個 重 要 的 人 為 觀 光 吸 引 力 (man-made attraction) 目 前 台 灣 中 央 與 地 方 政 府 法 人 團 體 及 私 人 機 構 紛 紛 以 舉 辦 各 式 的 節 慶 活 動 或 擴 大 現 有 的 節 慶 活 動 來 達 到 以 下 的 各 種 目 的, 例 如 休 閒 娛 樂 環 保 理 念 的 宣 傳 增 加 觀 光 的 經 濟 效 益 社 區 的 開 發 公 司 或 社 區 形 象 的 塑 造 產 品 的 促 銷, 以 及 遊 樂 區 在 淡 季 時 的 市 場 行 銷 策 略 等 ( 陳 仙 玫,2009) 宜 蘭 創 意 慢 活 節 的 活 動 目 的 如 下 : ( 一 ) 吸 引 外 來 遊 客 破 除 一 般 人 在 冬 天 才 想 到 宜 蘭 泡 溫 泉 的 舊 思 維 透 過 此 活 動 安 排, 圖 騰 設 計 以 龜 形 圖 為 主, 活 動 設 計 亦 有 慢 的 競 賽, 希 望 藉 此 傳 達 給 遊 客 像 龜 一 樣 的 速 度 步 調, 放 慢 腳 步 吹 吹 風 坐 在 路 旁 歇 腳, 放 任 自 己 漂 流 在 宜 蘭 舊 城 街 道, 觸 摸 舊 城 的 人 文 肌 理 ; 在 秋 光 的 涼 意 中, 坐 在 竹 棚 下 看 音 符 漫 天 飛 舞, 聆 聽 城 市 的 脈 動 聲, 享 受 秋 天 的 宜 蘭 風 情, 找 回 屬 於 自 己 的 平 衡 生 活 ( 二 ) 觀 光 資 源 整 合 廣 邀 宜 蘭 在 地 餐 飲 業 者, 以 專 業 技 能 及 角 度, 開 發 宜 蘭 創 意 文 化 並 融 入 地 方 產 業 特 色, 透 過 民 眾 及 遊 客 的 親 自 體 驗, 品 嚐 宜 蘭 傳 統 美 食 小 吃 認 識 人 文 藝 術 與 創 意 產 業 提 高 景 點 的 人 氣 指 數, 進 而 推 展 宜 蘭 觀 光 文 化, 行 銷 宜 蘭 五 活 動 主 軸 活 動 共 分 成 三 個 主 軸, 為 裝 飾 藝 術 音 樂 表 演 與 美 食 ( 一 ) 裝 飾 藝 術 包 括 在 舞 台 會 場 以 及 街 道 上 的 導 覽 都 有 水 滴 造 型 水 滴 象 徵 宜 蘭 多 雨 的 氣 候, 而 今 年 是 以 竹 編 為 主, 以 竹 編 的 創 意 來 呈 現, 也 在 街 道 舞 台 上 做 佈 置, 也 讓 大 家 到 每 一 個 街 角 都 能 欣 賞 不 一 樣 的 裝 飾 景 觀 ( 二 ) 音 樂 表 演 活 動 主 要 是 訴 求 原 創 歌 手 的 表 現, 在 樂 音 歌 聲 中, 讓 大 家 一 起 找 回 緩 慢 輕 鬆 的 生 活, 一 同 享 受 人 生 6

56 ( 三 ) 美 食 強 調 創 意 料 理, 針 對 小 吃 羹 為 主, 結 合 季 節 性 活 動 南 方 澳 鯖 魚 節 與 鴨 鄉 鴨 香 節 六 活 動 圖 騰 活 動 的 圖 騰 以 粿 印 為 設 計 的 主 要 概 念, 仔 細 觀 看 會 發 現 中 間 有 個 龜 形 圖, 龜 背 中 間 大 大 的 宜 字, 不 但 代 表 了 宜 蘭, 也 代 表 了 諸 事 皆 宜, 周 圍 的 圖 及 文 字 都 各 有 意 義 東 西 南 北 搭 配 宜 蘭 舊 城 四 個 城 門 名, 東 為 震 平 門 西 為 兌 安 門 南 為 離 順 門 北 為 坎 興 門 ; 平 安 順 興 更 點 出 東 西 南 北, 諸 事 皆 宜 賓 至 如 歸, 平 安 順 興 讓 每 個 人 體 會 到 舒 緩 的 慢 活 感 受 圖 2 活 動 圖 騰 七 活 動 內 容 創 意 慢 活 節 活 動 地 點 共 分 為 四 個 區 域, 其 為 西 堤 河 岸 創 意 舞 台 創 意 美 食 區 幸 福 野 台 ( 一 ) 西 堤 河 岸 宜 蘭 河 為 宜 蘭 的 生 命 之 河, 每 逢 豪 雨 就 會 氾 濫 成 災, 日 治 時 代 便 開 始 修 築 堤 防 戰 後 經 過 整 修, 被 選 定 為 蘭 陽 十 八 勝 之 一, 稱 之 西 堤 晚 眺 ( 聯 合 報, 2011) 現 在 宜 蘭 河 在 宜 蘭 巿 區 段, 開 闢 成 河 濱 公 園, 景 致 整 齊 美 觀, 並 將 休 閒 與 運 動 結 合 為 一 體 西 堤 河 岸 活 動 地 點 就 位 於 宜 蘭 河 濱 公 園, 時 間 是 上 午 十 時 至 下 午 五 時, 提 供 免 費 的 划 獨 木 舟 龍 舟 體 驗 活 動 的 範 圍 為 宜 蘭 橋 至 慶 河 橋 段 水 域, 目 的 就 是 要 讓 大 家 忘 卻 繁 忙 又 快 速 的 腳 步, 悠 遊 宜 蘭 河, 享 受 寧 靜 的 時 光 ( 二 ) 創 意 舞 台 創 意 舞 台 位 於 宜 蘭 市 204 停 車 場, 舞 臺 上 的 背 景 有 個 非 常 大 的 紅 龜 圖 騰, 背 景 可 是 暗 藏 玄 機 白 天 時 是 個 完 美 的 圖 騰, 晚 上 時 是 呈 現 打 開 的 樣 子 背 景 後 面 有 個 大 布 幕, 夜 幕 低 垂 時 就 會 將 蘭 陽 百 景 的 圖 片 投 射 於 布 幕 上, 欣 賞 表 演 的 同 時 也 可 以 看 到 布 幕 上 的 宜 蘭 美 景 圖 3 獨 木 舟 體 驗 活 動 圖 4 創 意 舞 台 音 樂 會 這 裡 匯 聚 了 喜 愛 自 由 與 創 造 的 音 樂 藝 術 家, 也 邀 請 超 過 一 百 位 歌 手, 在 活 動 期 間 來 做 表 演 包 括 獲 得 國 際 阿 卡 貝 拉 大 賽 金 獎 公 共 澡 堂 人 聲 樂 團 ; 金 曲 獎 音 樂 人 舒 米 恩 董 運 昌 ; 國 內 知 名 創 作 歌 手 楊 培 安 荒 山 亮, 以 及 許 多 地 下 樂 團 7

57 除 了 可 以 聆 聽 美 妙 的 樂 曲 之 外, 周 圍 的 創 意 市 集 也 販 賣 不 少 手 工 藝 品, 活 動 期 間, 於 創 意 舞 台 也 舉 辦 了 勁 慢 創 意 大 賽, 參 賽 者 自 行 選 定 主 題, 表 演 一 些 慢 的 動 作, 由 評 審 評 定 哪 些 符 合 慢 活 的 感 覺 ( 三 ) 創 意 美 食 區 創 意 美 食 區 位 於 宜 蘭 酒 廠, 本 次 的 創 意 美 食 以 羹 為 主 題 宜 蘭 氣 候 多 雨, 而 羹 湯 濃 厚 保 暖, 自 然 而 然 就 成 為 宜 蘭 最 具 代 表 性 的 傳 統 小 吃, 再 加 上 宜 蘭 物 產 豐 饒, 在 地 取 材 方 便, 更 造 就 許 多 羹 湯 變 化, 像 是 米 粉 羹 魩 仔 魚 羹 肉 羹 等 活 動 特 別 訂 做 一 口 250 公 分 的 大 鼎, 由 縣 內 各 美 食 公 協 會 主 廚 來 烹 煮 食 物, 於 每 日 下 午 5 時 30 分 烹 煮 約 500 份 的 創 意 羹 供 大 家 品 嚐, 假 日 更 是 邀 請 縣 長 藝 人 一 同 洗 手 作 羹 湯, 增 加 人 潮 並 炒 熱 話 題 另 外, 在 宜 蘭 酒 廠 也 舉 辦 創 意 羹 湯 的 美 食 料 理 PK 賽, 分 別 為 業 餘 和 學 生 組, 學 生 組 的 部 份 是 針 對 餐 飲 科 系 學 生, 提 供 獎 品 獎 狀 給 予 鼓 勵 ; 業 餘 組 是 針 對 想 要 再 創 業 民 眾, 或 是 剛 畢 業, 擁 有 一 技 之 長 卻 尚 未 找 到 適 合 空 間 的 年 輕 人, 只 要 獲 得 前 三 名, 政 府 會 提 供 一 整 年 免 租 金 的 五 峰 旗 風 景 區 攤 位, 也 協 助 取 得 青 年 創 業 貸 款 ( 四 ) 幸 福 野 台 活 動 地 點 位 於 宜 蘭 火 車 站 前 丟 丟 噹 森 林 廣 場 幸 福 野 台 以 幸 福 相 遇 為 主 題, 於 10 月 29 日 ( 星 期 六 ), 在 宜 蘭 市 火 車 站 前 丟 丟 噹 森 林 廣 場 舉 辦 2011 年 宜 蘭 縣 聯 合 婚 禮, 而 剛 好 遇 到 建 國 百 年, 於 是 婚 禮 主 題 就 定 為 幸 福 一 百 情 定 宜 蘭 另 外, 丟 丟 噹 廣 場 離 火 車 站 較 近, 就 平 日 而 言 大 多 會 在 宜 蘭 火 車 站 出 入 的 都 是 以 學 生 為 主, 所 以 也 邀 請 各 校 參 加 表 演, 提 供 學 生 一 個 表 演 的 舞 台, 以 幸 福 相 遇 為 主 題, 提 供 表 演 團 體 在 此 描 繪 幸 福 的 面 貌, 而 各 地 遊 客 觀 賞 表 演 的 同 時, 也 能 與 幸 福 相 遇, 進 而 讓 大 家 來 感 受 宜 蘭 的 在 地 藝 文 之 美 八 交 通 路 線 圖 5 使 用 大 鼎 烹 飪 食 物 圖 6 聯 合 婚 禮 活 動 照 片 ( 一 ) 遊 客 自 行 開 車 1 創 意 舞 台 區 國 道 五 號 下 宜 蘭 交 流 道 右 轉 東 港 路 左 轉 校 舍 路 復 興 路 右 轉 中 山 路 二 段 左 轉 舊 城 南 路 創 意 舞 台 區 2 幸 福 野 台 區 國 道 五 號 下 宜 蘭 交 流 道 右 轉 東 港 路 左 轉 校 舍 路 右 轉 宜 興 路 一 段 幸 福 野 台 區 ( 二 ) 縣 民 自 行 開 車 圖 7 遊 客 自 行 開 車 地 圖 8

58 1. 溪 北 (1) 幸 福 野 台 區 : 中 山 路 五 段 左 轉 宜 興 路 三 段 宜 興 路 二 段 幸 福 野 台 區 (2) 創 意 舞 台 區 : 中 山 路 五 段 左 轉 宜 興 路 三 段 宜 興 路 二 段 右 轉 光 復 路 舊 城 南 路 創 意 舞 台 區 2. 溪 南 (1) 幸 福 野 台 區 : 台 九 線 蘭 陽 大 橋 中 山 路 一 段 中 山 路 二 段 右 轉 宜 興 路 一 段 幸 福 野 台 區 (2) 創 意 舞 台 區 : 台 九 線 蘭 陽 大 橋 中 山 路 一 段 中 山 路 二 段 左 轉 舊 城 南 路 創 意 舞 台 區 ( 三 ) 市 區 免 費 公 車 宜 蘭 轉 運 站 至 宜 蘭 觀 光 酒 廠, 每 20 分 鐘 一 班 圖 8 溪 北 縣 民 開 車 地 圖 九 訪 談 記 錄 圖 9 溪 南 縣 民 開 車 地 圖 本 研 究 以 官 方 遊 客 與 商 家 為 訪 談 對 象,11 月 3 日 訪 談 宜 蘭 縣 觀 光 科 長 11 月 5 日 訪 談 遊 客 11 月 4 日 ~11 月 8 日 訪 談 商 家, 本 組 訪 談 題 目 如 下 : 表 2 訪 談 題 目 訪 談 對 象 題 目 請 問 為 什 麼 會 舉 辦 宜 蘭 創 意 慢 活 節? 動 機 為 何? 請 問 舉 辦 此 活 動 的 目 的 為 何? 請 問 如 何 行 銷 與 宣 傳 此 活 動? 官 方 請 問 籌 辦 與 舉 辦 創 意 慢 活 節 期 間 所 遇 到 的 困 難 為 何? 請 問 舉 辦 此 活 動 所 帶 來 的 效 益 為 何? 請 問 您 對 於 宜 蘭 創 意 慢 活 節 未 來 有 什 麼 樣 的 願 景? 請 問 您 從 哪 得 知 舉 辦 宜 蘭 創 意 慢 活 節 的 訊 息? 請 問 您 對 於 本 次 宜 蘭 創 意 慢 活 節 印 象 深 刻 的 部 份 是? 遊 客 如 果 明 年 再 次 舉 辦 請 問 您 會 再 參 加 嗎? 請 問 對 於 宜 蘭 創 意 慢 活 節 您 覺 得 有 哪 些 地 方 需 要 改 進? 請 問 舉 辦 宜 蘭 創 意 慢 活 節 對 生 意 是 否 有 幫 助? 是 否 能 大 略 估 計 一 下 業 績 成 長 幅 度? 商 家 請 問 您 覺 得 宜 蘭 創 意 慢 活 節 有 哪 些 地 方 需 要 改 進? 請 問 是 否 覺 得 宜 蘭 創 意 慢 活 節 有 帶 動 觀 光 產 業 發 展? 請 問 您 是 否 希 望 明 年 再 次 舉 辦 宜 蘭 創 意 慢 活 節? 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 編 制 本 研 究 將 訪 談 內 容 做 摘 要 整 理, 呈 現 如 下 : ( 一 ) 官 方 9

59 本 研 究 實 地 採 訪 宜 蘭 縣 觀 光 行 銷 科 科 長 李 新 泰 先 生 1. 籌 辦 期 間 的 困 難 籌 辦 期 間 遇 到 最 大 的 難 題 就 是 題 目 的 訂 定, 除 了 要 能 夠 和 全 國 各 地 的 活 動 區 隔 開 來, 也 要 突 顯 出 宜 蘭 的 特 色 農 業 社 會 在 秋 天 時 已 開 始 放 慢 腳 步, 加 上 打 造 幸 福 宜 蘭 一 直 是 宜 蘭 縣 的 目 標, 因 此 發 想 出 慢 活 節, 並 加 入 創 意 的 元 素, 更 能 增 加 其 活 動 獨 特 性 地 點 的 選 定 停 車 問 題 及 期 望 大 家 能 看 見 慢 活 節 舉 辦 的 機 率 都 是 考 慮 範 圍 內, 也 需 要 跟 附 近 民 眾 協 調 舉 辦 期 間, 因 為 秋 天 東 北 季 風 的 影 響, 宜 蘭 降 雨 機 率 大 幅 提 升, 而 在 創 意 舞 台 的 地 點 204 停 車 場, 逢 大 雨 時 場 地 就 會 積 水, 也 影 響 晚 上 觀 看 的 人 潮 2. 未 來 願 景 由 於 今 年 規 劃 時 間 倉 促, 許 多 地 方 仍 略 顯 不 足, 希 望 未 來 商 圈 市 區 的 佈 置 能 更 加 完 善, 商 家 和 民 眾 更 能 認 同 整 個 活 動, 讓 活 動 帶 動 周 邊 產 業 的 發 展 ; 希 望 社 區 與 商 圈 參 與 度 更 高, 不 只 是 主 辦 單 位 推 動 這 個 活 動, 周 邊 的 商 圈 能 一 同 推 廣, 藉 由 慢 活 節 把 自 己 的 商 品 推 銷 出 去 ; 希 望 能 有 更 好 的 場 地, 使 越 來 越 多 人 來 參 加 這 個 創 意 活 動, 並 充 分 使 用 活 動 資 源 經 費, 持 續 這 個 宜 蘭 創 意 慢 活 節 ( 二 ) 遊 客 本 研 究 實 地 採 訪 參 與 慢 活 節 之 遊 客 賴 雲 昇 先 生 慢 活 節 本 身 是 個 吸 引 人 的 名 詞, 但 是 整 個 規 劃 上 好 像 只 取 其 名 而 不 知 其 義 活 動 立 意 很 好, 但 是 可 惜 了, 該 強 化 的 地 方 都 被 忽 略, 宜 蘭 有 很 多 小 地 方 都 很 引 人 入 勝, 例 如 鄂 王 社 區 東 門 美 食 河 濱 腳 踏 車 道 等, 都 是 慢 活 可 以 發 揮 得 很 好 地 點 宜 蘭 市 不 大, 很 多 地 方 也 都 有 歷 史 意 義 特 色, 如 果 規 劃 單 位 能 真 的 了 解 宜 蘭, 就 算 是 河 濱 橋 下 的 鞦 韆 設 治 紀 念 館, 都 是 可 以 發 揮 的 點, 仔 細 規 劃 整 體 城 市 的 特 色, 慢 慢 玩 上 一 整 天 都 沒 問 題 但 是 基 本 上 去 到 慢 活 節 之 後, 最 大 的 收 穫 都 不 是 在 活 動 單 位 規 畫 的 地 區 上, 而 是 因 為 腳 踏 車 租 借 服 務, 使 我 能 夠 在 宜 蘭 市 裡 悠 閒 的 尋 幽 探 訪 ( 三 ) 商 家 本 研 究 對 於 參 與 慢 活 節 之 商 家 ( 共 49 家 ), 以 及 在 創 意 慢 活 節 附 近 但 沒 有 參 與 的 商 家 ( 共 36 家 ) 進 行 實 地 採 訪 1. 整 體 而 言, 商 家 對 於 政 府 首 次 舉 辦 的 慢 活 節 給 予 肯 定, 有 助 於 業 績 提 升 2. 周 遭 商 圈 以 餐 飲 業 業 績 成 長 幅 度 最 高, 服 飾 業 等 業 種 成 長 幅 度 不 大 3. 商 家 反 應 此 次 活 動 宣 傳 較 不 足 各 店 家 參 與 度 不 高 下 表 是 本 研 究 所 參 訪 的 店 家 : 10

60 表 3 參 訪 店 家 行 業 別 參 與 商 店 名 稱 餐 飲 類 服 飾 類 其 他 類 是 否 是 否 是 否 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 編 製 王 品 豆 花 黑 店 綿 綿 冰 大 貓 扁 食 麵 沙 縣 小 吃 北 門 綠 豆 沙 牛 乳 平 價 鐵 板 燒 古 早 味 嚐 鮮, 石 頭 火 鍋 宜 蘭 百 年 - 嘟 好 燒 辣 媽 的 店 吉 利 快 餐 善 美 燒 仙 草 東 門 夜 市 美 茶 坊 健 康 素 鹽 酥 G 檸 檬 愛 玉 30 年 老 店 水 巷 茶 弄 COCO Comebuy 清 心 福 全 歇 腳 亭 綠 精 靈 佐 食 坊 蕃 茄 義 大 利 麵 阿 茂 米 粉 羹 芙 偲 特 南 塘 水 餃 東 山 鴨 頭 七 嘴 八 舌 久 久 牛 排 館 永 和 豆 漿 漢 記 便 當 悟 饕 便 當 千 千 素 食 便 當 金 林 排 骨 台 灣 雞 腿 王 雅 雅 服 飾 皇 宮 服 飾 DK 服 飾 8 happy 服 飾 百 力 學 生 服 新 生 代 童 裝 名 洋 學 生 服 巧 匠 服 飾 紅 坊 服 飾 昶 竹 芳 儀 服 飾 小 木 馬 童 裝 加 峰 牛 仔 NET HANG TEN 奇 威 服 飾 長 房 老 元 香 養 蜂 人 家 老 增 壽 蜜 餞 舖 美 佳 樂 西 點 三 源 行 源 成 車 行 光 聯 電 器 錦 美 棉 被 行 麗 雅 寢 具 大 成 飯 店 蔡 明 杰 中 藥 行 巴 巴 拉 鞋 店 儷 仕 鞋 坊 尋 寶 暢 貨 中 心 大 有 百 貨 宜 蘭 餅 娃 娃 閣 娃 娃 屋 寶 雅 服 飾 亞 都 麵 包 弈 順 軒 宜 大 租 車 宏 揚 租 車 十 宜 蘭 創 意 慢 活 節 SWOT 交 叉 分 析 S-W 分 析 可 了 解 企 業 內 部 優 缺 點, 優 勢 不 一 定 永 遠 存 在, 劣 勢 也 不 一 定 無 法 改 善 ;O-T 分 析 可 了 解 外 部 環 境, 機 會 是 具 有 吸 引 力, 威 脅 是 由 環 境 發 展 引 起 的 挑 戰 ( 王 寶 玲,2010) Weihrich 在 1982 年 提 出 將 組 織 內 部 的 優 劣 勢 與 外 部 環 境 的 機 會 威 脅 以 矩 陣 (matrix) 的 方 式 呈 現, 並 運 用 策 略 配 對 的 方 法 來 擬 訂 因 應 策 略 本 組 依 Weihrich 提 出 的 SWOT 其 矩 陣 策 略 配 對 (matching) 方 法, 製 作 出 以 下 表 格 : 表 4 SWOT 交 叉 分 析 SO 策 略 投 入 資 源 加 強 優 勢 能 力 爭 取 機 會 ST 策 略 投 入 資 源 改 善 弱 勢 能 力 爭 取 機 會 WO 策 略 投 入 資 源 加 強 優 勢 能 力 減 低 威 脅 WT 策 略 投 入 資 源 改 善 弱 勢 能 力 減 低 威 脅 11

61 O(Opportunity) T (Threat) ( 一 ) 本 研 究 針 對 宜 蘭 創 意 慢 活 節 進 行 SWOT 交 叉 分 析 機 會 威 脅 外 在 分 析 內 部 分 析 表 5 宜 蘭 創 意 慢 活 節 SWOT 交 叉 分 析 表 S (Strength) 優 勢 S1. 官 方 主 辦 及 宣 導 S2. 活 動 強 調 實 作 與 互 動 性 S3. 活 動 在 地 文 化 氣 息 濃 厚 W (Weakness) 劣 勢 S4. 結 合 季 節 性 活 動, 拓 展 旅 W4. 活 動 地 點 不 集 中, 分 散 遊 商 機 S5. 活 動 多 元 化, 涵 蓋 食 較 多 時 間 住 行 樂 W1. 停 車 空 間 不 足 W2. 預 算 較 為 不 足 W3. 租 借 大 型 場 地 困 難 宜 蘭 各 地 區, 遊 客 需 耗 費 O1. 宜 蘭 地 區 風 景 優 美 透 過 政 府 宣 傳 打 響 宜 蘭 地 慢 活 節 的 活 動 地 點 太 過 分 O2. 雪 山 隧 道 開 通 交 通 區 的 知 名 度, 提 升 遊 客 來 宜 散, 導 致 遊 客 需 耗 費 時 間 便 捷 O3. 宜 蘭 地 區 文 化 充 滿 展 ; 將 宜 蘭 地 區 的 文 化 與 風 費 接 駁 車 搭 乘 與 路 線 規 慢 活 氛 圍 O4. 宜 蘭 市 區 交 通 便 活 動, 使 活 動 更 多 元 更 能 拓 蘭 地 區 風 景 文 化 等 捷, 免 費 接 駁 公 車 O5. 透 過 秋 日 慢 活 節 串 聯 宜 蘭 四 季 休 閒 旅 遊 蘭 旅 遊, 帶 動 宜 蘭 觀 光 發 去 尋 找 活 動 地 點, 透 過 免 景 結 合, 舉 辦 地 區 或 季 節 性 劃, 使 遊 客 也 可 欣 賞 到 宜 展 旅 遊 商 機 T1. 民 眾 平 常 日 參 與 活 政 府 結 合 周 邊 民 宿 農 場 減 集 中 慢 活 節 活 動 地 點, 提 動 感 較 低 T2. 氣 候 潮 濕 多 雨, 戶 情 形, 並 且 舉 辦 季 節 性 活 宿 農 場 合 作, 提 高 遊 客 外 活 動 遊 客 容 易 怯 步 T3. 周 邊 民 宿 農 場 活 動 與 本 活 動 主 軸 相 似 程 度 高, 易 分 散 遊 客 T4. 遊 客 留 宿 率 低 少 慢 活 節 活 動 遊 客 分 散 的 高 景 點 人 氣 ; 與 周 邊 民 動, 使 慢 活 節 活 動 更 多 元 的 留 宿 率 ; 加 強 網 路 與 廣 告 行 銷, 提 高 活 動 曝 光 率 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 編 製 十 一 商 家 問 卷 統 計 分 析 為 了 要 達 到 提 升 觀 光 產 值, 振 興 地 方 經 濟 因 此 慢 活 節 於 新 民 商 圈 舉 辦 尋 寶 集 點 活 動, 凡 是 在 合 作 商 家 消 費 即 可 蓋 章, 集 滿 三 點 可 以 兌 換 慢 活 節 限 量 商 品, 而 本 研 究 對 有 參 與 此 活 動 的 商 家 進 行 訪 問 及 問 卷 調 查 創 意 慢 活 節 活 動 共 為 九 天, 本 組 有 四 天 前 往, 活 動 結 束 後 也 花 了 五 天 的 時 間 進 行 商 家 問 卷 訪 問 有 參 與 活 動 店 家 共 49 家, 其 中 餐 飲 類 佔 了 17 家, 服 飾 類 佔 了 19 家, 其 餘 12

62 店 家 分 散 在 各 種 產 業 類 別, 因 此 併 入 其 他 類 ; 另 外 也 針 對 在 活 動 地 點 附 近 但 沒 有 參 與 的 店 家 ( 共 36 家 ) 進 行 調 查, 本 研 究 將 各 商 家 分 為 餐 飲 類 服 飾 類 以 及 其 他 類 三 大 類 訪 問 內 容 分 析 如 下 : ( 一 ) 遊 客 詢 問 內 容 遊 客 詢 問 店 家 關 於 慢 活 節 相 關 內 容 30.23% 2.33% 32.56% 34.88% 尋 寶 活 動 辦 法 領 取 獎 品 地 點 活 動 地 點 活 動 結 束 時 間 圖 10 由 圖 10 可 知 遊 客 對 於 尋 寶 活 動 辦 法 領 取 獎 品 地 點 及 活 動 地 點 詢 問 度 較 高 ( 二 ) 業 績 分 析 本 研 究 實 地 訪 問 商 家, 請 其 依 據 於 創 意 慢 活 節 期 間 店 家 的 業 績 成 長 情 況 進 行 調 查 慢 活 節 帶 動 相 關 產 業 之 整 體 業 績 成 長 比 例 25.00% 18.75% 5.00% 51.25% 10% 以 下 10~20% 20~30% 30% 以 上 圖 11 由 圖 11 可 知, 慢 活 節 帶 動 相 關 產 業 之 整 體 業 績 成 長 比 例, 以 10% 以 下 居 多, 大 約 佔 51.25% 10%~20% 佔 18.75% 20%~30% 佔 25% 30% 以 上 佔 5% 13

63 慢 活 節 相 關 產 業 業 績 成 長 幅 度 比 較 餐 飲 類 服 飾 類 其 他 類 10% 以 下 10~20% 20~30% 30% 以 上 圖 12 由 圖 12 可 知 餐 飲 類 在 慢 活 節 當 中 屬 於 較 受 惠 的 產 業, 其 商 家 業 績 成 長 幅 度, 明 顯 優 於 各 類 餐 飲 類 業 績 成 長 幅 度 百 分 比 36.73% 8.16% 34.69% 10% 以 下 10~20% 20~30% 30% 以 上 20.41% 圖 13 由 圖 13 可 知, 餐 飲 類 業 績 成 長 幅 度 普 遍 來 說 有 10%~30%, 甚 至 有 8% 店 家 業 績 能 夠 成 長 30% 以 上 服 飾 類 業 績 成 長 幅 度 百 分 比 0.00% 0.00% 16.67% 83.33% 10% 以 下 10~20% 20~30% 30% 以 上 圖 14 由 圖 14 可 知, 服 飾 類 業 績 成 長 幅 度, 於 10% 以 下 的 店 家 佔 了 83.33%; 業 績 14

64 成 長 在 10%~20% 的 店 家 佔 16.67% 其 他 類 業 績 成 長 幅 度 百 分 比 15.38% 0.00% 10% 以 下 10~20% 20~30% 15.38% 69.23% 30% 以 上 圖 15 由 圖 15 可 知, 其 他 類 業 績 成 長 幅 度, 於 10% 以 下 的 店 家 佔 了 69.23%, 業 績 成 長 在 10%~20% 的 店 家 佔 15.38%; 然 而 有 15.38% 的 店 家 其 業 績 成 長 幅 度 能 高 達 20%~30% 店 家 有 無 參 與 慢 活 節 之 生 意 幫 助 比 較 圖 50.00% 40.00% 31.82% 29.55% 38.64% 41.67% 36.11% 30.00% 20.00% 10.00% 22.22% 是 尚 可 否 0.00% 有 參 與 無 參 與 圖 16 由 圖 16 得 知, 有 參 與 之 店 家 中,29.55% 認 為 慢 活 節 的 舉 辦 對 於 生 意 有 幫 助, 但 是, 無 參 與 活 動 的 店 家 認 為 有 幫 助 的 比 例, 卻 高 於 有 參 與 店 家 將 近 兩 成 左 右, 其 原 因 是 因 為 有 參 與 活 動 的 店 家 中, 以 服 飾 業 居 多, 但 是 慢 活 節 對 於 服 飾 業 的 業 績 並 沒 有 明 顯 的 幫 助 15

65 ( 三 ) 消 費 客 源 相 關 產 業 平 日 假 日 消 費 客 源 比 較 % 80.00% 95.41% 71.71% 60.00% 40.00% 28.29% 外 地 在 地 20.00% 0.00% 4.59% 平 日 假 日 圖 17 由 圖 17 得 知, 相 關 產 業 的 消 費 客 源 仍 以 在 地 人 為 主, 但 是, 假 日 時 外 地 人 消 費 的 比 例 大 約 有 增 加 23.7% ( 四 ) 相 關 產 業 認 為 慢 活 節 需 加 強 之 處 相 關 產 業 認 為 慢 活 節 需 加 強 之 處 宣 傳 度 不 夠 37.89% 活 動 時 間 太 短 19.88% 店 家 不 了 解 活 動 11.80% 店 家 參 與 度 不 足 30.43% 活 動 時 間 太 短 宣 傳 度 不 夠 店 家 不 了 解 活 動 店 家 參 與 度 不 足 圖 18 由 圖 18 得 知, 多 數 店 家 認 為, 慢 活 節 活 動 宣 傳 度 不 足 占 37.89% 及 商 家 參 與 度 不 足 占 30.43%, 需 要 改 進 16

66 ( 五 ) 慢 活 節 是 否 能 帶 動 觀 光 發 展 之 看 法 相 關 產 業 對 於 慢 活 節 是 否 帶 動 觀 光 之 看 法 % 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 72.22% 51.02% 53.85% 40.82% 27.78% 23.08% 23.08% 8.16% 0.00% 餐 飲 類 服 飾 類 其 他 類 是 尚 可 否 圖 19 由 圖 19 可 知, 餐 飲 類 將 近 有 90% 的 店 家 都 認 為 慢 活 節 有 帶 動 觀 光 發 展 ; 服 飾 類 有 54.17% 確 認 為 慢 活 節 沒 有 帶 動 觀 光 發 展 ; 其 他 類 有 23.8% 認 為 有 帶 動 觀 光 發 展, 其 中 主 要 是 租 車 行 業 ( 六 ) 對 於 再 次 舉 辦 慢 活 節 之 期 望 度 相 關 產 業 對 於 再 次 舉 辦 慢 活 節 之 期 望 度 否 28.75% 無 意 見 2.50% 是 68.75% 是 無 意 見 否 圖 20 由 圖 20 得 知, 有 68.75% 的 店 家 希 望 明 年 繼 續 舉 辦 慢 活 節 ; 持 反 對 意 見 的 店 家 約 佔 28.75%, 其 中 以 服 飾 業 者 居 多 17

67 相 關 產 業 對 於 再 次 舉 辦 慢 活 節 之 期 望 度 100.0% 89.8% 80.0% 72.2% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 46.2% 46.2% 2.0% 8.2% 27.8% 0.0% 7.7% 餐 飲 類 服 飾 類 其 他 類 是 無 意 見 否 圖 21 由 圖 21 可 知, 餐 飲 類 對 再 次 舉 辦 慢 活 節 的 贊 成 比 例 89.8% 遠 高 於 反 對 8.2%, 而 服 飾 類 反 對 的 比 例 72.2% 高 於 贊 成 的 比 例 27.8% 參 結 論 一 結 論 ( 一 ) 活 動 內 容 2011 年 的 秋 天, 宜 蘭 縣 政 府 首 度 舉 辦 宜 蘭 創 意 慢 活 節, 此 次 創 意 慢 活 節 活 動 內 容 豐 富, 如 西 堤 河 岸 的 獨 木 舟 體 驗, 讓 人 心 曠 神 怡, 忘 卻 忙 碌 及 煩 惱, 停 下 腳 步 放 鬆 自 己 ; 創 意 舞 台 的 音 樂 會, 雖 然 大 多 數 都 是 地 下 樂 團, 但 他 們 所 呈 現 出 來 的 表 演, 卻 不 輸 專 業 歌 手 的 水 準, 非 常 動 聽 ; 創 意 美 食 區 的 第 一 鼎, 雖 然 是 使 用 兩 百 五 十 公 分 的 大 鼎 來 煮 食 物, 但 是 煮 出 來 的 味 道 卻 一 點 都 沒 改 變, 讓 許 多 遊 客 在 尚 未 開 鍋 之 前 就 食 指 大 動 了 ; 幸 福 野 台 的 聯 合 婚 禮, 讓 人 沉 浸 在 幸 福 的 氛 圍 當 中, 各 校 也 賣 力 表 演, 散 發 青 春 洋 溢 的 魅 力 活 動 除 了 有 音 樂 表 演 美 食 分 享 以 外, 還 有 創 意 美 食 競 賽, 騎 腳 踏 車 漫 遊 宜 蘭 或 加 入 DIY 美 食 小 吃, 不 但 活 絡 了 市 區 人 潮, 也 帶 動 了 附 近 商 圈 的 消 費 活 動 雖 然 活 動 舉 辦 的 期 間 只 有 短 短 九 天 但 是, 增 加 了 人 與 人 之 間 的 互 動, 也 讓 大 家 體 會 到 宜 蘭 在 地 的 濃 厚 人 情 味, 放 慢 步 調 慢 慢 體 驗 活 動 中 的 每 種 趣 味, 用 心 去 感 受 輕 鬆 自 在 的 宜 蘭 創 意 慢 活 節 由 於 今 年 規 劃 時 間 倉 促, 不 管 是 店 家 還 是 遊 客, 普 遍 反 映 宣 傳 不 足, 加 上 活 動 地 點 分 散, 所 以 造 成 遊 客 對 於 活 動 地 點 尋 寶 活 動 方 法 及 領 取 獎 品 地 點 都 不 甚 了 解, 也 是 此 次 活 動 遊 客 在 不 滿 意 度 較 顯 著 之 處 ( 二 ) 周 遭 商 圈 營 業 績 效 成 長 率 之 分 析 經 由 本 研 究 實 地 採 訪 後 發 現, 整 體 產 業 的 業 績 都 有 成 長, 尤 其 是 餐 飲 類 的 業 績 成 長 幅 度 最 為 明 顯, 有 36.73% 的 店 家 業 績 成 長 大 約 20%~30%, 反 觀 服 飾 類 其 業 績 並 沒 有 明 顯 提 高, 但 是 有 參 與 慢 活 節 活 動 之 店 家 當 中, 服 飾 類 所 佔 的 比 例 卻 18

68 遠 高 過 於 餐 飲 類, 無 參 加 慢 活 節 但 同 屬 餐 飲 類 的 業 者, 業 績 成 長 幅 度 卻 遠 高 於 有 參 加 慢 活 節 活 動 的 服 飾 類, 這 也 反 應 出, 業 績 成 長 與 否, 和 有 無 參 與 慢 活 節 並 不 是 那 麼 重 要, 反 而 和 產 業 類 別 息 息 相 關 而 在 其 他 類 中, 業 績 成 長 較 多 且 反 應 較 佳 的 就 是 租 車 業, 透 過 本 研 究 實 地 訪 問 租 車 業 者 發 現, 店 家 地 點 大 多 位 於 宜 蘭 火 車 站 前, 因 慢 活 節 活 動 地 點 分 布 過 於 廣 泛, 故 租 車 也 就 成 為 外 地 遊 客 悠 遊 宜 蘭 的 最 佳 選 擇 為 期 九 天 的 創 意 慢 活 節, 希 望 能 夠 提 升 外 地 遊 客 來 宜 蘭 的 頻 率, 但 是 整 體 而 言, 外 地 遊 客 來 宜 蘭 的 比 例 仍 以 假 日 居 多 調 查 結 果 顯 示, 整 體 產 業 認 為, 慢 活 節 能 帶 動 觀 光 發 展 的 比 例 有 35%, 認 為 沒 有 的 比 例 有 30% 其 中 餐 飲 業 超 過 一 半 (51.02%) 認 為 有 帶 動 ; 服 飾 業 卻 高 達 72.22% 認 為 沒 有 帶 動 ; 其 他 類 有 則 23.8% 認 為 慢 活 節 有 帶 動 觀 光 產 業 發 展 不 管 業 績 成 長 與 否, 將 近 70% 的 業 者 仍 希 望 明 年 繼 續 舉 辦 慢 活 節, 至 少 有 宣 傳 的 效 果! 其 中, 反 對 的 還 是 與 活 動 相 關 性 較 低 的 服 飾 業 居 多, 有 28.75% 二 建 議 ( 一 ) 增 加 宣 傳 透 過 政 府 宣 傳 打 響 宜 蘭 地 區 的 知 名 度, 提 升 遊 客 來 宜 蘭 旅 遊, 而 帶 動 宜 蘭 觀 光 發 展 增 加 廣 告 行 銷 網 路 行 銷 以 打 響 活 動 知 名 度, 提 高 活 動 曝 光 率 ( 二 ) 規 劃 明 確 遊 玩 動 線 遊 客 動 線 能 更 加 明 確, 增 設 路 標 引 導, 並 且 可 以 搭 配 租 車 業 者, 配 合 活 動, 居 中 接 駁 ( 三 ) 提 高 商 家 參 與 度 根 據 無 參 加 慢 活 節 但 同 屬 餐 飲 類 的 業 者, 業 績 成 長 幅 度 卻 遠 高 於 有 參 加 慢 活 節 活 動 的 服 飾 類, 本 研 究 實 地 採 訪 結 果 發 現,30.43% 的 商 家 認 為, 附 近 商 家 的 參 與 度 不 足, 期 望 能 結 合 更 多 商 家 休 閒 農 場 ( 目 前 宜 蘭 縣 休 閒 農 場 約 有 54 間 ) 或 民 宿 ( 目 前 宜 蘭 縣 民 宿 共 有 574 間 ), 以 提 升 留 客 率 ( 四 ) 強 調 活 動 主 題 遊 客 反 應 活 動 中 不 能 感 受 到 活 動 主 題 慢 活 的 氣 氛, 遊 客 期 待 能 夠 感 受 到 慢 的 體 驗 因 此 本 研 究 建 議 活 動 單 位 能 將 文 化 與 風 景 作 緊 密 地 結 合, 規 劃 系 列 性 或 套 裝 性 的 活 動, 例 如 腳 踏 車 漫 遊 搭 配 DIY 宜 蘭 美 食 小 吃 與 參 觀 人 文 建 築 活 動, 使 得 活 動 內 容 更 添 多 元 化, 更 能 深 刻 地 去 體 驗 慢 活 感 覺 ( 五 ) 集 中 活 動 地 點 活 動 場 地 更 集 中, 活 動 場 地 共 分 成 四 個 位 置, 但 是 外 來 遊 客 對 於 宜 蘭 的 路 線 可 能 不 熟 悉, 而 造 成 有 些 遊 客 可 能 找 不 到 活 動 地 點, 甚 至 打 消 參 與 活 動 的 念 頭 ( 六 ) 慎 選 異 業 結 盟 對 象 往 後 活 動 能 增 加 合 作 商 家 數 量, 尤 其 是 具 有 地 方 特 色 的 餐 飲 類 租 車 類, 降 19

69 低 與 活 動 相 關 性 質 較 低 的 業 種, 例 如 服 飾 類 百 貨 類 等 ( 七 ) 發 展 套 裝 行 程 有 鑑 於 服 飾 業 百 貨 業 所 產 生 的 經 濟 效 益 不 高, 建 議 規 劃 者 可 以 將 旅 遊 行 程 創 新 設 計, 推 出 套 裝 行 程, 將 一 些 遊 客 平 時 較 少 聚 焦 的 行 業 活 動 涵 括 在 行 程 中, 讓 遊 客 可 以 同 時 接 觸 到 宜 蘭 特 色 的 景 點 與 商 店 此 外, 服 飾 業 者 甚 至 可 以 結 合 藝 術 工 作 者 創 造 出 具 有 地 方 特 色 的 服 飾, 刺 激 顧 客 購 買 的 欲 望 20

70 參 考 文 獻 創 意 慢 活 節 官 方 網 站 檢 索 自 宜 蘭 市 公 所 宜 蘭 河 濱 公 園 檢 索 自 宜 蘭 市 公 所 宜 蘭 酒 廠 檢 索 自 欣 傳 媒 2011 宜 蘭 創 意 慢 活 節 10/29 登 場 2011 年 10 月 25 日 新 浪 新 聞 中 心 檢 索 自 http: //news.sina.com.tw/article/ 洪 書 瑱 宜 蘭 創 意 慢 活 節, 龜 於 慢 活 享 生 活 2011 年 10 月 24 日 PCHOME 新 聞 檢 索 自 交 通 部 觀 光 局 檢 索 自 宜 蘭 縣 政 府 觀 光 行 銷 科 檢 索 自 觀 光 局 網 址 檢 索 自 Carl Honore(2005) 慢 活 台 北 : 大 塊 文 化 陳 凱 俐 張 高 誠 (2003) 休 閒 農 業 及 產 業 文 化 活 動 之 經 濟 效 益 評 估 以 宜 蘭 縣 為 例 宜 蘭 大 學 學 報 陳 彥 仲 葉 益 青 羅 秀 華 (2006) 台 灣 的 地 方 特 產 台 北 : 遠 足 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 王 寶 玲 (2010) 行 銷 學 概 論 I 台 北 : 龍 騰 文 化 股 份 有 限 公 司 羅 建 旺 輕 鬆 秋 遊, 到 宜 蘭 享 受 慢 活 2011 年 10 月 26 日 聯 合 報 天 下 雜 誌 編 輯 群 天 下 雜 誌 (2011) 幸 福 城 市 調 查 480 期 台 灣 商 會 聯 合 資 訊 網 檢 索 自 海 彙 NLP 催 眠 部 落 格 學 慢 活. 宜 蘭 創 意 慢 活 節 2011 年 11 月 05 日 檢 索 自 陳 仙 玫 (2009) 地 方 產 業 文 化 節 慶 活 動 之 意 義 與 影 響 分 析 嶺 東 科 技 大 學, 觀 光 與 休 閒 管 理 研 究 所 21

71 建 構 互 利 共 生 的 商 業 經 營 模 式 - 以 里 仁 有 機 公 司 為 例 摘 要 現 代 社 會 中, 大 多 數 企 業 都 屬 於 資 本 型 企 業, 以 賺 取 高 額 利 潤 為 最 終 目 的, 希 望 短 期 內 達 到 最 佳 的 生 產 效 率, 卻 忽 略 了 企 業 行 為 對 社 會 造 成 的 外 部 影 響 ; 因 此 有 些 企 業 為 了 使 社 會 與 大 自 然 永 續 經 營, 而 有 不 同 的 新 思 維, 以 良 善 的 企 業 理 念 來 發 展 創 新 的 經 營 模 式, 成 為 新 的 商 業 趨 勢 本 專 題 為 深 入 了 解 里 仁 公 司 推 廣 有 機 產 業 的 歷 程 與 理 念, 進 行 五 次 訪 談 來 探 討 其 經 營 模 式, 透 過 與 里 仁 公 司 食 品 製 造 商 五 惠 企 業 及 有 機 棉 藍 天 大 地 公 司 等 的 訪 談 ; 發 現 里 仁 公 司 不 以 營 利 為 最 終 目 的, 而 是 實 踐 經 濟 與 社 會 價 值 並 重, 運 用 新 的 商 業 模 式 來 推 廣 理 念, 建 立 銷 售 者 生 產 者 與 消 費 者 三 者 間 互 利 共 生 的 和 諧 關 係, 維 護 消 費 者 權 益 及 關 懷 大 地, 以 作 為 企 業 永 續 的 經 營 理 念 關 鍵 字 : 互 利 共 生 經 營 策 略 壹 前 言 一 研 究 背 景 及 動 機 在 市 面 上 有 許 多 可 口 美 味 的 食 品, 被 添 加 了 許 多 防 腐 劑 色 素 等 化 學 成 分, 而 這 些 添 加 物 會 危 害 人 們 健 康, 也 破 壞 了 居 住 環 境 因 此, 隨 著 人 們 重 視 健 康 愛 護 周 遭 環 境 和 尊 重 生 命 之 下, 逐 漸 出 現 能 與 環 境 共 生 的 有 機 健 康 產 品 在 社 團 老 師 課 程 的 安 排 下, 我 們 前 往 里 仁 商 店 參 訪 一 進 入 店 內, 店 長 細 心 地 介 紹 產 品 背 後 感 人 的 故 事 以 及 里 仁 公 司 的 利 他 精 神 ; 讓 我 們 了 解 有 機 產 品 雖 然 價 格 較 高, 但 對 消 費 者 而 言, 重 視 自 身 健 康 和 環 境 保 護 才 是 最 重 要 的 所 以 購 買 有 機 產 品 不 是 趕 流 行, 而 是 愛 惜 自 己 的 健 康, 也 對 社 會 盡 一 份 心 力 ; 經 過 初 次 參 訪 及 深 入 思 考 後, 本 組 決 定 以 里 仁 公 司 為 研 究 主 題 二 研 究 目 的 ( 一 ) 探 討 里 仁 公 司 的 經 營 理 念 及 策 略 ( 二 ) 探 討 里 仁 公 司 與 同 業 之 間 經 營 模 式 的 不 同 ( 三 ) 提 出 里 仁 公 司 具 體 有 效 的 建 議, 作 為 業 者 經 營 之 參 考 三 研 究 方 法 本 組 經 過 文 獻 探 討, 廣 泛 蒐 集 網 際 網 路 報 章 雜 誌 及 專 業 書 籍, 藉 此 了 解 里 仁 公 司 的 發 展 歷 程 經 營 理 念 及 經 營 實 例 ; 為 了 能 更 瞭 解 里 仁 公 司 的 企 業 理 念 1 PDF created with pdffactory trial version

72 經 營 策 略 及 與 製 造 商 農 友 的 合 作 關 係, 本 組 採 訪 談 法, 透 過 五 次 訪 談 中 所 整 理 的 訪 談 記 錄 SWOT 分 析 與 同 業 之 比 較, 做 更 深 入 地 分 析 及 探 討 四 研 究 範 圍 及 限 制 本 研 究 範 圍 因 小 組 資 源 經 費 能 力 及 時 間 有 限, 僅 針 對 台 北 市 里 仁 旗 艦 店 及 製 造 商 之 經 營 理 念 經 營 策 略 等 內 容 進 行 訪 談 ; 本 研 究 限 制 由 於 企 業 皆 有 不 同 的 特 性, 所 以 無 法 推 論 至 有 機 商 店 或 其 他 企 業 五 研 究 步 驟 本 組 研 究 之 步 驟, 如 圖 1 所 示 : 確 蒐 擬 進 擬 進 資 提 定 集 定 行 定 行 料 出 研 文 研 文 訪 訪 處 結 究 獻 究 獻 談 談 理 論 主 資 目 探 大 與 及 題 料 的 討 綱 分 建 析 議 圖 1 研 究 步 驟 圖 貳 文 獻 探 討 本 組 依 里 仁 公 司 的 發 展 歷 程 經 營 理 念 經 營 策 略 及 內 外 部 SWOT 分 析, 分 述 如 下 : 一 里 仁 公 司 的 發 展 歷 程 ( 一 ) 起 源 於 民 國 86 年, 在 一 位 日 常 老 和 尚 的 積 極 推 廣 下, 成 立 了 福 智 文 教 基 金 會 ; 且 為 了 落 實 關 心 民 眾 健 康 以 及 對 地 球 的 保 護, 於 民 國 86 年 創 辦 慈 心 有 機 農 業 發 展 基 金 會, 協 助 許 多 農 友 從 事 有 機 的 耕 作 及 食 品 製 造 近 年 來, 為 了 能 有 效 推 廣 有 機 產 品 理 念, 進 而 成 立 里 仁 公 司 ( 二 ) 公 司 成 立 背 景 里 仁 公 司 的 緣 起 是 來 自 一 位 在 國 內 弘 揚 菩 提 道 次 第 廣 論 的 日 常 老 和 尚 ( 里 仁 官 網 A,2010) 老 和 尚 曾 到 美 國 留 學, 因 而 從 各 方 面 資 訊 得 知 農 藥 及 化 學 藥 劑 對 人 體 及 環 境 的 影 響 ; 所 以 他 提 出 光 復 大 地, 光 復 人 生 的 觀 念, 引 領 弟 子 們 回 歸 自 然, 開 始 種 植 有 機 蔬 果, 並 得 到 社 會 大 眾 的 認 同 因 此, 為 了 將 有 機 產 品 融 入 於 消 費 者 生 活 中, 需 要 通 路 來 拓 展 產 品, 進 而 成 立 里 仁 公 司 ( 三 ) 發 展 歷 程 2 PDF created with pdffactory trial version

73 里 仁 事 業 股 份 有 機 公 司 於 民 國 八 十 七 年 成 立 ( 里 仁 官 網 B,2010), 里 仁 公 司 在 推 動 有 機 食 品 初 期, 因 經 驗 和 專 業 知 識 的 不 足 農 作 物 長 期 遭 受 蟲 害 的 威 脅, 嚴 重 影 響 產 品 外 型 及 品 質, 再 加 上 民 眾 普 遍 對 價 格 偏 高 的 有 機 蔬 果 存 著 貴 族 食 品 的 偏 見 ( 楊 茲 珺 A,2004), 產 品 總 是 無 法 順 利 推 廣 出 去, 儘 管 如 此, 里 仁 仍 堅 持 以 天 然 耕 種 方 式 取 代 化 學 藥 劑 的 使 用, 經 過 幾 年 的 摸 索 技 術 改 良 後, 終 於 提 升 了 蔬 果 品 質 茲 將 里 仁 的 發 展 整 理, 如 下 表 1: 表 1 里 仁 公 司 發 展 歷 程 表 年 份 發 展 事 蹟 1995 年 誠 信 共 購 理 念 的 形 成 1997 年 以 誠 信 共 購 理 念, 試 行 蔬 果 及 加 工 食 品 分 級 制 度 1998 年 里 仁 事 業 股 份 有 限 公 司 成 立, 首 批 本 土 有 機 黑 美 人 西 瓜 上 架 1999 年 在 新 竹 成 立 良 心 小 品, 找 到 能 配 合 里 仁 開 發 西 點 等 理 念 的 廠 商 2000 年 推 動 農 產 品 驗 收 制 度 2002 年 首 次 開 發 環 保 清 潔 用 品 胚 芽 餅 上 架, 帶 動 健 康 餅 乾 新 潮 流 2003 年 研 發 各 類 米 食 加 工, 委 聘 慈 心 基 金 會 進 行 專 業 評 鑑, 成 立 旗 艦 店 2004 年 首 次 進 口 有 機 棉 成 衣 上 架 銷 售, 理 念 提 倡 者 日 常 老 和 尚 安 詳 示 寂 2005 年 發 行 里 仁 為 美 會 刊, 並 啟 用 網 站, 首 次 參 加 商 業 展 覽 2007 年 康 健 雜 誌 主 動 推 薦 里 仁 胚 芽 餅 乾 為 優 選 零 食 2009 年 台 灣 有 機 新 法 規 正 式 上 路, 內 部 成 立 品 質 保 證 委 員 會 2010 年 里 仁 與 食 品 所 簽 約, 正 式 發 行 里 仁 為 美 福 智 聯 名 卡 資 料 來 源 : 本 組 自 行 彙 整,2010 近 年 來, 里 仁 爲 使 有 機 事 業 能 持 續 發 展, 開 始 尋 找 不 添 加 化 學 藥 劑 的 廠 商 合 作, 主 動 研 發 新 產 品, 卻 常 遭 到 某 些 廠 商 回 絕, 不 過 里 仁 堅 持 生 產 健 康 產 品 的 精 神 還 是 感 動 了 某 些 願 意 配 合 的 廠 商, 於 是 研 發 出 文 旦 柚 茶 文 旦 油 酥 胚 芽 餅 等 商 品 靠 著 這 些 努 力, 里 仁 的 產 品 從 賣 不 掉 的 好 東 西 逐 漸 變 成 受 歡 迎 的 好 東 西 ( 黃 玉 禎 A,2010) 至 今, 願 意 和 里 仁 合 作 之 廠 商 已 有 500 多 家 ; 里 仁 分 店 在 消 費 者 支 持 下, 已 有 80 多 家, 透 過 這 些 通 路 平 台, 使 台 灣 漸 漸 邁 向 幸 福 溫 馨 的 有 機 國 度 二 里 仁 公 司 經 營 理 念 環 顧 國 內 企 業 大 多 是 以 營 利 為 目 的 來 經 營, 他 們 透 過 多 元 的 商 業 活 動, 將 產 品 及 服 務 提 供 給 顧 客, 使 消 費 者 有 物 超 所 值 的 感 覺, 進 而 獲 取 高 額 利 潤 里 仁 企 業 和 一 般 企 業 不 同 的 是 不 以 營 利 為 最 終 目 的, 而 是 堅 持 以 推 廣 企 業 理 念 為 目 標, 在 兼 顧 社 會 價 值 與 經 濟 價 值 創 造 的 平 衡 分 配, 建 構 出 互 利 共 生 的 商 業 模 式 ( 胡 哲 生 A,2010) 茲 將 里 仁 的 經 營 理 念 及 企 業 核 心 價 值 說 明 如 下 : ( 一 ) 經 營 理 念 企 業 的 經 營 理 念 能 決 定 企 業 的 經 營 方 向 及 策 略, 所 以 企 業 的 經 營 理 念 是 非 常 的 重 要 ( 葉 伊 修 A,2008) 而 里 仁 透 過 營 利 活 動 來 實 現 理 念 行 銷, 扮 演 3 PDF created with pdffactory trial version

74 著 有 機 農 業 永 續 發 展 的 重 要 角 色, 使 商 業 價 值 與 社 會 價 值 的 彼 此 相 互 為 用 ( 胡 哲 生 B,2010) 以 下 是 針 對 里 仁 公 司 理 念 的 探 討, 分 為 理 念 行 銷 及 社 會 型 企 業 : 1 理 念 行 銷 理 念 行 銷 是 指 : 為 了 要 推 廣 某 一 社 會 理 念 或 議 題 所 做 的 努 力 ( 黃 俊 英 A, 2010) 里 仁 公 司 推 動 的 企 業 經 營 理 念, 有 利 他 精 神 共 生 概 念 誠 信 原 則 ; 其 三 項 理 念 介 紹 如 下 : (1) 利 他 精 神 里 仁 公 司 的 設 立 是 為 了 推 廣 有 機 理 念 及 分 享 優 良 產 品, 以 開 創 一 個 兼 顧 社 會 關 懷 與 經 濟 利 益 的 商 業 模 式 ( 高 明 瑞 A,2010) 有 機 產 品 的 製 造 過 程 繁 複 困 難, 且 食 品 加 工 中 避 免 使 用 有 害 添 加 物, 講 究 產 品 的 品 質 將 健 康 的 觀 念 帶 給 消 費 者, 以 好 理 念 利 益 他 人 (2) 共 生 概 念 里 仁 和 其 他 公 司 相 同, 非 常 注 重 業 績, 但 這 個 業 績 指 的 是 除 了 要 兼 顧 生 產 者 及 銷 售 者 的 利 益, 使 三 者 互 助 成 長 之 外, 同 時 也 落 實 對 環 境 的 保 護, 如 同 英 國 學 者 John Elkington 認 為 企 業 除 追 求 盈 利 外, 亦 需 重 視 其 所 負 擔 的 社 會 責 任 與 環 境 責 任, 這 三 種 底 線 才 是 企 業 永 續 成 長 之 本 ( 胡 哲 生 C,2010) (3) 誠 信 原 則 有 機 產 品 其 實 並 非 全 部 使 用 百 分 之 百 天 然 物 質 來 製 作, 只 是 相 對 於 一 般 商 品, 以 嚴 謹 的 標 準 來 篩 選 添 加 物 ; 因 此 里 仁 公 司 為 了 實 踐 誠 信 原 則, 產 品 會 標 示 等 級 標 章, 並 堅 持 以 不 二 價 方 式 銷 售 2 社 會 型 企 業 在 企 業 的 本 質 中, 企 業 可 分 為 資 本 型 企 業 和 社 會 型 企 業, 而 社 會 企 業 從 事 的 是 兼 具 營 利 目 的 與 社 會 公 益 性 的 事 業, 用 白 話 來 說, 就 是 一 種 利 人 利 己 的 助 人 事 業 ( 侯 勝 宗 A,2010); 社 會 型 企 業 的 主 要 任 務, 是 以 回 應 社 會 所 需 解 決 社 會 問 題, 同 時 也 是 經 營 模 式 的 根 據 企 業 藉 由 商 業 模 式 得 到 的 合 理 利 益, 並 在 經 濟 價 值 與 社 會 價 值 之 間 找 到 一 個 平 衡 點 ( 陳 輝 明 A,2010); 里 仁 公 司 不 以 營 利 為 最 終 目 的, 而 是 希 望 透 過 企 業 的 營 運 來 傳 達 有 機 理 念, 以 落 實 對 大 地 及 消 費 者 的 關 心, 運 用 此 銷 售 平 台 來 創 造 社 會 價 值 從 上 述 里 仁 企 業 理 念 的 歸 納 整 理, 可 以 得 知 里 仁 公 司 是 屬 於 社 會 型 企 業 企 業 設 計 一 個 組 織 與 社 會 可 以 互 利 共 生 的 事 業 經 營 模 式, 同 時 致 力 於 個 人 事 業 成 就 和 社 會 人 文 關 懷 的 平 衡, 追 求 企 業 個 體 與 社 會 總 體 的 全 方 位 卓 越, 是 社 會 企 業 的 核 心 挑 戰 所 在 ( 侯 勝 宗 B,2010) 里 仁 的 企 業 理 念 實 踐 了 商 業 經 營 與 經 濟 價 值 的 結 合, 成 為 里 仁 企 業 發 展 的 核 心 價 值 與 理 念 內 涵 ( 二 ) 企 業 核 心 價 值 企 業 可 以 不 僅 只 是 消 極 的 盡 社 會 公 民 責 任, 而 是 以 更 積 極 的 參 與 社 會 服 務 創 造 公 共 利 益 的 價 值 觀, 結 合 企 業 經 濟 目 標 而 並 行 不 悖 ( 胡 哲 生 D,2010) 里 仁 秉 持 利 他 共 生 理 念, 幫 助 生 產 者 及 消 費 者 建 立 一 個 平 台, 結 合 生 產 銷 售 消 費 三 者 的 互 助 合 作, 以 構 成 企 業 的 核 心 價 值 ; 而 在 這 個 循 環 中, 願 意 4 PDF created with pdffactory trial version

75 買 的 人 付 出 的 是 社 會 關 懷 和 利 人 利 己 的 精 神, 賣 的 人 得 到 的 也 是 社 會 關 懷 和 自 我 肯 定 的 價 值, 實 體 物 是 經 濟 價 值, 慈 善 是 社 會 價 值 ( 高 明 瑞 B,2010) 茲 將 三 者 關 係 說 明 及 三 者 關 係, 如 圖 2 所 示 里 仁 重 視 生 產 銷 售 及 消 費 三 者 間, 也 力 行 此 核 心 價 值, 如 圖 3 所 示 : 1 生 產 者 是 里 仁 的 合 作 夥 伴 : 成 為 消 費 者 安 心 的 朋 友 銷 售 者 能 依 靠 的 朋 友 2 銷 售 者 是 支 持 生 產 者 的 朋 友 : 成 為 消 費 者 信 賴 的 朋 友 支 持 生 產 者 的 朋 友 3 消 費 者 是 肯 定 生 產 者 的 支 持 者 : 成 為 與 銷 售 者 互 助 互 信 肯 定 生 產 者 的 朋 友 製 造 商 農 友 里 仁 消 費 者 圖 2 里 仁 的 核 心 價 值 圖 3 里 仁 銷 售 者 生 產 者 及 消 費 者 之 間 的 善 良 循 環 里 仁 透 過 營 業 活 動 來 傳 達 企 業 理 念 及 核 心 價 值, 即 共 生 利 他 誠 信 理 念, 來 贏 得 消 費 者 的 信 任, 以 社 會 企 業 所 被 賦 予 的 社 會 使 命 與 存 在 意 義, 恰 可 以 補 足 經 濟 思 維 的 組 織 觀 點 之 不 足 ( 侯 勝 宗 C,2010); 靠 著 消 費 者 信 任 購 買 的 方 式 來 傳 達 企 業 理 念 及 獲 得 營 收, 不 重 視 促 銷 廣 告, 也 不 著 重 於 賺 取 高 利 潤, 而 是 以 維 護 消 費 者 健 康 及 落 實 保 護 地 球 生 態 為 目 標 三 里 仁 公 司 經 營 策 略 里 仁 為 傳 達 企 業 獨 特 風 格 不 斷 地 推 動 理 念, 希 望 藉 由 消 費 者 支 持 有 機 產 品, 因 此 拓 展 出 有 機 事 業 的 通 路 美 國 學 者 Alfred Chandler 提 出 經 營 策 略 是 指 擬 定 企 業 的 長 程 目 標, 以 及 達 成 目 標 之 行 動 方 案 的 選 擇 與 所 需 資 源 的 分 配 (MBA 智 庫 百 科 A,1962) 因 此 里 仁 的 經 營 策 略 為 完 成 其 長 期 目 標, 分 為 產 品 策 略 定 價 策 略 推 廣 策 略 通 路 策 略 及 現 有 市 場 的 合 作 現 況, 分 述 如 下 : ( 一 ) 產 品 策 略 (Product) 1 產 品 線 及 產 品 組 合 產 品 組 合 是 指 產 品 項 目 與 產 品 線 的 集 合 ; 簡 單 說 明 及 企 業 提 供 給 某 類 消 費 群 體 所 有 的 產 品 之 意 ( 葉 伊 修 B,2008) 而 里 仁 將 產 品 分 成 有 機 蔬 果 環 保 用 品 有 機 棉 品 慈 心 食 品 家 庭 及 個 人 用 品 等 六 條 產 品 線 本 組 將 里 仁 產 品 組 合 整 理 如 下 表 2 表 2 里 仁 產 品 線 及 產 品 組 合 產 品 線 產 品 組 合 有 機 蔬 果 生 鮮 蔬 果 花 卉 冷 凍 蔬 菜 鮮 菇 5 PDF created with pdffactory trial version

76 個 人 用 品 家 庭 用 品 有 機 棉 品 慈 心 食 品 宗 教 文 物 美 容 保 養 品 口 腔 清 潔 用 具 美 髮 清 潔 用 品 沐 浴 清 潔 用 品 洗 衣 粉 不 鏽 鋼 筷 清 潔 劑 環 保 餐 具 組 寢 具 襪 子 牛 仔 褲 嬰 兒 用 品 手 巾 手 帕 男 女 服 飾 五 穀 雜 糧 豆 製 品 沖 調 飲 料 米 麵 食 調 味 用 料 便 利 速 食 罐 頭 抹 醬 中 藥 食 材 農 產 乾 貨 休 閒 零 食 藥 香 系 列 奇 楠 香 檀 香 系 列 資 料 來 源 : 本 組 自 行 彙 整,2010 里 仁 一 開 始 只 研 發 出 少 種 類 的 產 品 項 目, 但 爲 了 將 企 業 理 念 傳 達 到 消 費 者 生 活 中, 才 逐 漸 發 展 出 多 樣 性 的 商 品 組 合, 來 增 加 顧 客 購 物 的 選 擇 性 2 產 品 特 色 化 決 策 里 仁 產 品 會 以 有 機 蔬 果 及 天 然 的 製 作 方 式 食 材 來 生 產, 如 : 胚 芽 餅 是 第 一 種 不 加 任 何 化 學 添 加 物 的 餅 乾 ; 而 文 旦 柚 酥 的 特 色 在 於 內 餡 的 製 作, 是 連 柚 子 皮 一 起 熬 煮 在 加 工 類 或 生 鮮 食 品 類 的 有 機 產 品 一 定 會 符 合 國 家 的 法 規 及 標 準, 依 產 品 的 分 類 方 式 進 行 不 同 的 檢 驗 方 式, 分 別 標 出 有 機 優 質 良 質 安 全 的 認 證 標 章, 以 維 護 消 費 者 健 康 3 技 術 創 新 為 消 費 者 提 供 多 樣 化 的 產 品, 希 望 能 增 加 消 費 者 對 有 機 產 品 的 認 知 及 正 確 健 康 概 念, 藉 由 商 品 創 新 來 傳 達 企 業 注 重 健 康 環 保 的 理 念 ; 在 商 品 創 新 過 程 方 面, 里 仁 會 與 合 作 廠 商 溝 通 並 配 合 顧 客 的 喜 好 來 研 發 新 產 品, 生 產 過 程 中 避 免 使 用 化 學 添 加 物 或 尋 求 替 代 配 方, 以 維 持 產 品 風 味 及 口 感, 進 而 提 升 市 場 接 受 度 4 產 品 包 裝 講 究 產 品 安 全 衛 生, 適 當 的 包 裝 是 必 要 的, 但 為 了 落 實 愛 護 地 球 的 概 念, 里 仁 在 包 裝 方 面, 會 避 免 重 覆 包 裝 ; 而 在 設 計 方 面, 則 以 樸 素 為 原 則, 產 品 包 裝 上 大 部 分 皆 附 有 三 片 綠 葉 商 標, 如 下 圖 4 5, 象 徵 著 注 重 生 產 消 費 和 銷 售 者 三 者 之 間 的 關 係, 希 望 能 將 里 仁 的 嚴 謹 用 心 及 其 理 念 傳 達 給 顧 客 圖 4 里 仁 三 片 綠 葉 商 標 圖 5 里 仁 煎 餅 資 料 來 源 : 里 仁 網 站,2012 資 料 來 源 : 里 仁 網 站, 品 牌 形 象 里 仁 所 營 造 出 來 的 形 象 就 是 有 機 天 然 不 加 任 何 防 腐 劑, 並 落 實 關 心 健 康 關 愛 大 地 關 懷 生 命 的 慈 心 理 念, 且 大 部 分 的 顧 客 在 里 仁 購 買 有 機 食 品 時, 都 可 以 安 心 地 把 東 西 放 進 購 物 籃 內, 不 必 細 看 驗 證 等 說 明 ; 由 此 可 見, 里 仁 的 品 牌 已 贏 得 消 費 者 的 信 任 6 顧 客 服 務 當 顧 客 進 入 里 仁 商 店 時, 銷 售 人 員 及 志 工 們 都 會 熱 心 介 紹 有 機 商 品, 使 顧 客 6 PDF created with pdffactory trial version

77 了 解 此 樣 商 品 ; 於 2010 年 里 仁 成 立 了 里 仁 購 物 網 站, 也 提 供 更 方 便 的 宅 配 到 家 服 務 ; 不 僅 能 擴 大 服 務 範 圍, 也 讓 更 多 消 費 者 認 識 里 仁 里 仁 聯 名 卡 則 是 使 消 費 者 於 付 款 時 能 更 便 利, 減 少 時 間 上 的 成 本, 也 推 動 邊 消 費 邊 做 公 益 活 動, 因 此 和 第 一 銀 行 合 作 推 出 聯 名 卡, 將 中 間 手 續 費 及 回 饋 紅 利 捐 給 特 殊 基 金 會, 如 : 里 仁 為 美 福 智 聯 名 卡, 如 下 圖 6 圖 6 里 仁 為 美 福 智 聯 名 卡 資 料 來 源 : 里 仁 網 站,2012 ( 二 ) 訂 價 策 略 (Price) 企 業 在 販 賣 商 品 時, 訂 價 策 略 是 很 重 要 的 一 環, 所 謂 適 當 的 訂 價 是 經 過 考 量, 這 些 考 量 包 括 了 行 銷 目 標 競 爭 因 素 場 的 需 求 成 本 商 品 價 值 及 其 他 的 因 素 ( 葉 伊 修 C,2008) 企 業 經 過 考 量 後, 訂 出 合 理 且 使 大 眾 接 受 的 價 格 1 基 本 訂 價 法 里 仁 採 用 的 基 本 訂 價 法 為 成 本 取 向 法 中 的 損 益 平 衡 定 價, 損 益 平 衡 定 價 是 指 企 業 要 在 多 少 銷 售 量 之 下, 收 入 與 成 本 恰 好 可 相 等 ; 亦 即 企 業 必 須 要 銷 售 多 少 數 量 才 會 開 始 獲 利 之 意 ( 葉 伊 修 D,2008), 即 考 量 生 產 者 銷 售 者 與 消 費 者 應 有 的 利 益, 以 訂 出 合 理 的 價 格 2 誠 信 定 價 里 仁 的 誠 信 定 價 是 指 維 持 其 不 二 價 原 則, 所 以 在 訂 定 價 格 前, 要 先 考 量 產 品 製 造 的 成 本 支 出 和 真 實 價 值, 以 訂 出 平 價 價 格 來 保 障 消 費 者 權 益 ; 且 里 仁 以 原 訂 價 格 銷 售 的 方 式 來 維 護 誠 信 理 念, 也 教 育 消 費 者 對 商 品 價 值 的 判 斷, 使 其 將 以 價 格 評 斷 有 機 產 品 價 值 的 錯 誤 認 知 轉 換 為 對 有 機 產 品 的 認 識 及 支 持 ( 三 ) 推 廣 策 略 (Promotion) 推 廣 策 略 是 扮 演 著 促 成 企 業 與 顧 客 交 易 的 推 手, 它 的 工 作 主 要 是 協 助 顧 客 更 了 解 企 業 的 產 品, 進 而 讓 顧 客 做 出 購 買 決 定 ( 葉 伊 修 E,2008) 就 有 機 產 品 而 言, 其 生 產 種 植 方 式 較 困 難, 因 而 售 價 較 高 賣 相 不 佳, 而 推 廣 策 略 的 運 用, 則 有 助 於 有 機 概 念 的 推 動, 進 而 提 升 市 場 接 受 率, 並 有 利 於 消 費 者 接 受 其 產 品 以 下 可 分 為 公 共 報 導 故 事 行 銷 促 銷 事 件 行 銷, 分 述 如 下 : 1 公 共 報 導 公 共 報 導 是 指 以 免 付 費 的 方 式 將 產 品 或 人 物 地 點 的 訊 息 刊 登 在 印 刷 物 或 廣 播 媒 體 上, 使 社 會 大 眾 能 看 到 或 聽 到 而 達 到 銷 售 目 的 的 輔 佐 活 動 ( 葉 伊 修 F,2008) 里 仁 公 司 在 開 創 期 間, 歷 程 中 的 辛 苦 故 事 及 堅 持 令 人 欽 佩, 因 此 國 內 知 名 雜 誌, 如 : 天 下 雜 誌 商 業 周 刊 經 常 以 此 里 仁 為 題 材 撰 寫 文 章, 以 引 起 社 會 大 眾 的 注 意 及 認 同 茲 將 里 仁 的 公 共 報 導 實 例, 分 述 如 下 : 7 PDF created with pdffactory trial version

78 (1) 天 下 雜 誌 2008 年 7 月 1 日, 天 下 雜 誌 報 導 : 里 仁 以 利 他 精 神 販 賣 乾 淨 與 良 心 的 有 機 商 店 ( 汪 文 豪 A,2008) 來 自 台 灣 各 地 的 有 機 農 產 品 與 優 質 加 工 品 陳 列 在 里 仁 各 門 市 的 貨 架 上, 配 合 義 工 講 解 產 品 背 後 的 故 事, 顧 客 可 以 安 心 地 在 此 購 買 貨 真 價 實 的 產 品 (2) 商 業 週 刊 2010 年 6 月 24 日, 商 業 週 刊 報 導 : 里 仁 公 司 將 賣 不 掉 的 好 東 西 創 十 億 收 入 ( 黃 玉 禎 B,2010) 里 仁 公 司 從 十 坪 大 的 小 店 面, 到 現 今 成 為 全 台 最 有 理 念 的 有 機 商 品 銷 售 平 台, 也 同 時 把 他 們 的 理 念 推 廣 給 更 多 消 費 者 (3) 國 際 商 情 雙 周 刊 2009 年 8 月 26 日, 國 際 商 情 報 導 : 重 視 生 產 銷 售 及 消 費 三 者 間 和 諧 互 助 的 善 良 循 環 關 係, 即 是 里 仁 能 從 草 創 至 今 在 10 多 年 間 快 速 成 長 到 全 省 有 60 多 家 店 的 主 因 ( 楊 璧 慧 A,2009) 因 為 里 仁 公 司 提 供 有 機 通 路, 合 作 的 農 友 堅 持 著 有 機 理 念 並 且 辛 勤 地 付 出, 消 費 者 才 能 購 買 真 有 機 食 品 吃 出 真 健 康 (4) 刊 物 的 發 行 里 仁 公 司 會 定 期 出 版 里 仁 為 美 季 刊, 將 有 機 新 資 訊 及 製 造 商 研 發 新 產 品 的 辛 苦 歷 程 編 入 刊 物, 並 贈 送 給 消 費 者 閱 讀, 進 而 推 廣 有 機 理 念, 如 下 圖 7 8 圖 7 里 仁 為 美 季 刊 圖 8 里 仁 為 美 季 刊 2 故 事 行 銷 里 仁 公 司 採 故 事 行 銷, 是 希 望 讓 消 費 者 了 解 認 同 農 民 的 辛 苦 歷 程, 將 消 費 者 對 價 格 的 抗 拒 性 轉 換 成 產 品 的 差 異 性, 也 就 是 強 調 對 品 質 方 面 的 講 究 以 文 旦 柚 酥 食 品 為 例, 在 颱 風 季 節 或 盛 產 期, 打 擊 辛 苦 耕 作 的 農 友, 為 了 消 化 這 些 柚 子 落 果 或 過 剩 水 果, 里 仁 與 合 作 廠 商 共 同 開 發 新 產 品, 不 僅 幫 助 農 友, 也 帶 來 健 康 農 產 品 加 工 的 新 希 望 3 促 銷 里 仁 公 司 採 季 節 性 促 銷, 於 夏 季 賣 出 冰 涼 有 機 的 折 扣 飲 品, 也 透 過 直 接 贈 送 產 品 的 方 式 ; 以 誠 意 來 打 動 顧 客 的 心, 進 而 吸 引 消 費 者, 並 幫 助 其 了 解 有 機 食 品 的 健 康 環 保 概 念 茲 將 里 仁 之 促 銷 活 動 分 述 如 下 : (1) 季 節 性 促 銷 : 里 仁 隨 著 季 節 的 變 化 推 出 不 同 的 折 扣 活 動, 是 希 望 消 費 者 能 隨 時 將 有 機 落 實 在 生 活 中, 更 加 提 昇 有 機 產 品 的 接 受 度, 以 推 廣 有 機 概 念, 如 夏 季 賣 出 冰 涼 有 機 的 折 扣 飲 品 8 PDF created with pdffactory trial version

79 (2) 直 接 贈 送 : 里 仁 常 將 大 量 滯 銷 的 產 品 直 接 贈 送 給 消 費 者, 為 的 不 是 增 加 短 期 利 益 而 是 要 落 實 推 廣 有 機 教 育, 並 進 一 步 推 廣 誠 信 互 助 的 企 業 理 念 當 農 作 物 盛 產 時, 里 仁 也 會 分 送 給 內 部 同 仁 及 消 費 者 使 用, 藉 此 認 識 有 機 產 品 4 事 件 行 銷 事 件 行 銷 是 利 用 既 有 的 事 件 或 是 自 行 創 造 的 話 題, 藉 由 人 們 的 口 耳 傳 播 或 是 媒 體 的 報 導, 以 更 具 創 意 的 作 法 獲 得 行 銷 的 效 果, 並 將 企 業 的 品 牌 產 品 的 訊 息 推 播 出 去 ( 侯 孟 偉 A,2003) 里 仁 發 展 多 年, 也 曾 面 臨 過 許 多 危 機, 如 染 護 髮 粉 事 件 銀 川 米 汙 染 事 件 等, 但 里 仁 以 誠 信 面 對 一 切 的 考 驗, 以 正 面 思 考 來 與 各 界 互 動 追 求 進 步, 以 維 護 消 費 者 的 權 益 ( 四 ) 通 路 策 略 (Place) 通 路 策 略 是 由 一 群 互 相 關 聯 的 組 織 所 組 成, 能 克 服 產 品 或 勞 務 與 使 用 者 之 間 的 空 間 時 間 及 所 有 權 轉 移 等 等 的 障 礙, 使 產 品 或 勞 務 能 順 利 傳 達 到 消 費 者 或 使 用 者 手 中 ( 葉 伊 修 G,2008) 企 業 在 思 考 通 路 策 略 時, 需 決 定 在 哪 裡 販 賣 及 拓 展 其 通 路, 以 方 便 消 費 者 購 買 茲 將 里 仁 的 通 路 決 策 說 明 如 下 : 1 通 路 方 案 評 估 及 設 定 里 仁 決 定 店 家 座 落 地 點 方 式, 通 常 會 選 擇 住 宅 區 和 非 精 華 地 帶 設 立, 原 因 是 為 了 降 低 租 金 減 少 成 本, 才 能 將 有 機 產 品 以 平 價 方 式 推 廣 出 去 ; 若 相 同 社 區 或 商 圈 中 已 設 立 其 他 有 機 商 店, 里 仁 會 放 棄 於 此 社 區 設 立 門 市, 目 的 是 希 望 幫 助 有 機 商 品 的 擴 展, 期 望 能 與 其 他 有 機 業 者 共 同 使 現 今 社 會 早 日 邁 向 有 機 時 代 里 仁 設 立 的 門 市 都 屬 於 直 營 連 鎖, 即 通 路 結 構 為 垂 直 行 銷 系 統 中 的 集 團 式 垂 直 行 銷 ; 集 團 式 垂 直 行 銷 指 的 是 產 品 的 製 造 與 配 銷 都 來 自 同 一 個 集 團 或 公 司, 這 種 垂 直 行 銷 系 統 的 控 制 程 度 幾 乎 是 百 分 之 百 ( 葉 伊 修 H,2008) 里 仁 發 展 通 路 並 非 以 擴 大 販 賣 市 場 為 唯 一 目 標, 而 是 希 望 藉 由 通 路 拓 展, 將 理 念 傳 達 於 消 費 者 生 活 中, 且 直 營 連 鎖 易 於 將 總 部 的 經 營 理 念 一 致 地 傳 達 給 每 家 分 店, 且 能 與 顧 客 直 接 互 動, 藉 此 取 得 顧 客 的 信 賴 和 建 立 友 好 關 係 2 行 銷 通 路 茲 將 里 仁 門 市 分 部 區 域 整 理 如 下 表, 從 表 3 可 看 出 全 台 目 前 共 有 87 家 門 市 : 表 3 里 仁 通 路 門 市 基 隆 市 2 家 苗 栗 市 縣 2 家 台 南 市 7 家 台 北 市 14 家 台 中 市 13 家 高 雄 市 14 家 新 北 市 8 家 南 投 縣 市 3 家 屏 東 市 2 家 宜 蘭 縣 市 2 家 彰 化 縣 市 3 家 花 蓮 縣 1 家 桃 園 縣 市 5 家 雲 林 縣 2 家 台 東 市 1 家 新 竹 縣 市 5 家 嘉 義 市 2 家 澎 湖 縣 1 家 資 料 來 源 : 本 組 自 行 彙 整,2012 國 內 各 家 門 市 提 供 多 元 商 品 來 服 務 消 費 者 ; 在 海 外 經 銷 點 方 面 共 有 11 家 門 市, 有 中 國 6 家 新 加 坡 有 4 家 馬 來 西 亞 有 1 家 據 點, 也 服 務 推 廣 有 機 商 品 及 企 業 理 念 ; 下 圖 9 為 里 仁 台 北 旗 艦 店 門 市 9 PDF created with pdffactory trial version

80 圖 9 里 仁 台 北 旗 艦 店 圖 10 里 仁 網 購 網 站 資 料 來 源 : 本 組 自 行 拍 攝,2011 資 料 來 源 : 里 仁 官 網,2012 (2) 網 購 服 務 里 仁 為 了 突 破 地 理 的 限 制 以 利 益 更 多 消 費 者, 因 此 提 供 網 購 服 務, 如 上 圖 10, 配 合 宅 經 濟 趨 勢 及 網 路 無 遠 弗 屆 的 特 性, 來 擴 大 里 仁 商 品 的 消 費 族 群 ; 並 透 過 網 購 服 務, 顧 客 不 必 到 達 門 市 就 能 訂 購 商 品, 藉 此 讓 更 多 人 認 識 及 了 解 里 仁 誠 信 互 助 感 恩 的 理 念 (3) 宅 配 服 務 里 仁 顧 客 除 了 可 在 店 內 選 購 生 鮮 蔬 果 和 其 他 商 品 外, 公 司 為 了 擴 展 服 務, 也 為 顧 客 提 供 網 購 及 宅 配 等 服 務 在 配 送 方 面, 除 了 里 仁 公 司 內 部 的 專 業 配 送 部 門, 還 委 託 專 業 的 物 流 業 sunuse 協 助 配 送, 透 過 此 廠 商 來 與 里 仁 合 作, 以 提 供 宅 配 運 送, 有 機 蔬 果 健 康 無 化 學 添 加 物 食 品 的 專 業 推 廣 與 宅 配 ( 五 ) 現 有 市 場 的 合 作 現 況 互 利 共 生 是 里 仁 有 機 公 司 與 所 有 生 產 夥 伴 的 主 要 模 式, 里 仁 在 協 助 製 造 商 農 友 解 決 困 難 時, 也 尋 求 最 佳 生 產 方 式 及 開 發 新 產 品, 使 有 機 理 念 落 實 於 社 會 中 以 下 為 里 仁 製 造 商 農 友 們 初 期 發 展 有 機 產 業 面 臨 的 狀 況, 分 述 如 下 : 1 有 機 米 大 量 滯 銷, 米 食 加 工 歷 程 艱 辛 民 國 91 年, 有 機 米 大 量 滯 銷, 農 民 種 植 有 機 米 的 信 心 大 減, 因 此 為 了 協 助 農 友 生 產 及 推 廣 有 機 米, 里 仁 決 定 尋 求 廠 商 合 作 來 開 發 更 多 產 品 線, 為 了 消 費 者 的 健 康, 因 此 對 於 添 加 物 的 使 用 非 常 嚴 格, 所 以 願 意 協 助 開 發 的 廠 商 非 常 少 ; 在 製 作 過 程 方 面, 由 於 限 制 膨 鬆 劑 香 料 化 學 調 味 料 蛋 粉 的 使 用, 所 以 製 作 困 難 度 大 增, 米 食 加 工 歷 程 非 常 艱 辛 2 有 機 食 品 項 目 過 少, 無 法 有 效 推 廣 里 仁 公 司 為 了 推 廣 有 機 商 品 與 重 視 消 費 者 的 健 康, 於 是 民 國 91 年 便 廣 邀 生 產 廠 商, 尋 求 願 意 合 作 的 廠 商 來 開 發 未 添 加 化 學 藥 劑 的 食 品 初 期 因 里 仁 要 求 廠 商 改 變 生 產 原 料 和 添 加 物 且 要 公 開 生 產 配 方, 因 而 困 難 重 重 ; 也 與 嘉 義 的 傳 統 福 義 軒 食 品 廠 及 多 家 業 者 接 洽 聯 繫, 廠 商 大 多 無 意 參 與 此 種 生 產 3 有 機 棉 品 技 術 未 臻 成 熟, 國 內 產 業 難 以 發 展 於 民 國 年 時, 台 灣 在 有 機 棉 衣 產 業 仍 屬 先 驅, 消 費 者 並 沒 有 此 有 機 概 念, 也 面 臨 有 機 棉 原 料 缺 乏 須 仰 賴 進 口 製 作 非 常 不 易 等 困 境 ; 在 生 產 技 術 方 面, 除 了 量 少 工 作 繁 雜 尚 未 克 服 成 衣 的 縮 率 及 扭 力 各 項 瓶 頸 ; 因 此 里 仁 在 創 業 初 期 非 常 困 難, 在 尋 找 有 意 願 合 作 的 代 工 廠 商 或 有 機 服 飾 業 者 時, 因 製 作 過 程 複 10 PDF created with pdffactory trial version

81 雜 使 成 本 增 加, 且 有 機 棉 服 飾 又 尚 未 普 及, 所 以 生 產 數 量 及 訂 單 非 常 少, 很 多 廠 商 見 此 合 作 無 利 益 之 下 都 一 一 拒 絕, 使 有 機 棉 衣 的 製 造 及 推 廣 更 加 棘 手 4 農 友 面 臨 意 外 天 災, 農 作 物 大 量 過 剩 民 國 96 年, 花 蓮 無 毒 栽 培 的 文 旦 因 逢 颱 風 落 果 滿 地, 農 友 損 失 慘 重, 五 惠 食 品 廠 副 總 湯 士 毅 接 受 新 竹 食 品 研 究 所 的 請 求, 協 助 解 決 問 題, 但 堆 積 成 山 的 柚 子 因 大 小 不 同, 所 以 剝 皮 去 籽 的 工 作 無 法 藉 由 機 器 來 處 理, 所 以 前 段 處 理 作 業 都 須 以 人 力 加 工, 使 製 作 過 程 更 加 棘 手 ; 而 在 開 發 產 品 時, 為 了 使 大 量 的 柚 子 能 被 充 分 利 用 降 低 成 本, 五 惠 食 品 廠 不 但 在 加 工 及 製 造 方 面, 花 費 了 許 多 人 力 物 力, 在 研 發 創 新 時, 也 花 費 了 許 多 心 思 及 時 間 5 護 髮 粉 事 件 疑 雲, 重 創 消 費 者 信 心 民 國 98 年 5 月, 消 保 會 抽 驗 市 售 染 髮 劑, 里 仁 架 上 的 大 地 采 護 髮 粉 系 列 商 品, 疑 似 含 有 衛 生 署 列 管 之 化 學 染 髮 劑 成 份 消 保 會 的 質 疑, 對 里 仁 的 信 譽 造 成 嚴 重 的 損 失, 信 心 也 深 受 打 擊 里 仁 願 以 消 費 者 權 益 為 己 任, 所 以 面 對 此 事 件 仍 決 定 先 將 有 問 題 的 產 品 下 架, 並 主 動 進 行 檢 驗 有 疑 慮 的 產 品 參 里 仁 公 司 SWOT 分 析 及 與 一 般 有 機 商 店 之 比 較 一 SWOT 分 析 SWOT 分 析 是 用 來 了 解 企 業 本 身 的 優 勢 劣 勢 機 會 和 威 脅 的 一 種 矩 陣 分 析 圖 ( 葉 伊 修 I,2008) 利 用 此 方 法 可 擬 出 相 關 策 略 以 利 公 司 經 營, 亦 可 化 解 公 司 隱 藏 的 危 機 及 威 脅 以 下 分 別 說 明 里 仁 公 司 的 SWOT, 並 以 表 4 整 理 之, 並 提 出 相 關 策 略 在 優 勢 方 面, 有 機 產 品 都 經 過 驗 證, 安 全 性 比 一 般 農 產 品 高, 使 消 費 者 安 心 ; 商 店 氣 氛 和 諧, 店 員 待 人 誠 懇, 使 顧 客 感 到 溫 馨 ; 以 誠 信 理 念 進 行 商 業 活 動, 使 消 費 者 有 信 任 感 ; 以 誠 懇 態 度 來 服 務 來 消 費 者 在 劣 勢 方 面, 有 機 食 品 生 產 成 本 較 高 ; 以 天 然 方 式 製 程, 食 品 未 添 加 香 料, 故 產 品 選 擇 種 類 較 一 般 商 品 少 在 機 會 方 面, 樂 活 養 生 風 氣 盛 行, 消 費 者 願 意 以 高 價 購 買 有 機 產 品 需 求 量 大 幅 增 加, 且 藉 由 媒 體 播 報 環 保 議 題, 消 費 者 開 始 重 視 環 境 重 要 且 願 意 支 持 有 機 商 品 在 威 脅 方 面, 油 價 逐 日 飆 高 原 物 料 也 跟 著 上 漲, 製 作 成 本 也 跟 著 提 高 ; 不 法 商 人 把 無 機 貨 品 混 雜 其 中, 當 作 有 機 產 品 來 銷 售 表 4 SWOT 分 析 S 優 勢 (Strength) W 劣 勢 (Weakness) 1 產 品 經 過 嚴 格 驗 證 1 生 產 成 本 高 2 商 店 氣 氛 和 諧 2 產 品 選 擇 種 類 少 3 誠 信 的 經 營 理 念 4 服 務 良 好 消 費 者 有 信 任 感 O 機 會 (Opportunity) T 威 脅 (Threat) 11 PDF created with pdffactory trial version

82 1 國 人 逐 漸 重 視 飲 食 健 康 及 安 全 2 透 過 傳 播 媒 體, 有 機 商 品 更 為 普 及 化 1 油 價 飆 高 原 物 料 上 漲 2 不 法 商 人 把 無 機 貨 品 混 雜 其 中 資 料 來 源 : 本 組 自 行 彙 整,2010 從 上 表 分 析 可 知, 里 仁 運 用 共 生 理 念 及 良 好 的 商 品 及 服 務 品 質 等 內 部 優 勢 來 推 廣 有 機 產 品, 且 近 年 來 隨 著 樂 活 養 生 風 氣 的 盛 行, 國 人 對 飲 食 健 康 及 安 全 更 為 重 視 等 外 部 機 會, 故 建 議 採 增 長 性 策 略, 即 好 東 西 和 好 朋 友 分 享 的 觀 念, 將 有 機 產 品 落 實 到 消 費 者 生 活 中 二 里 仁 公 司 與 一 般 有 機 商 店 之 比 較 綠 色 時 代 的 來 臨, 發 現 愈 來 愈 多 廠 商 投 入 有 機 食 品 的 商 機, 其 中 聖 德 科 斯 和 綠 色 小 鎮 的 產 品 線 與 里 仁 類 似, 因 而 決 定 將 這 兩 家 知 名 有 機 企 業 與 里 仁 公 司 進 行 分 析 比 較 ; 本 組 將 其 創 店 起 源 經 營 理 念 行 銷 等 項 列 表 比 較, 如 表 5 所 示 表 5 里 仁 公 司 與 同 業 之 比 較 表 公 司 名 稱 里 仁 公 司 聖 德 科 斯 綠 色 小 鎮 創 店 者 日 常 老 和 尚 統 一 企 業 詹 益 清 設 立 年 度 1998 年 1985 年 1995 年 經 營 理 念 利 他 誠 信 原 則 天 然 有 機 健 康 天 然 在 地 有 機 產 品 種 類 有 機 蔬 果 個 人 及 家 庭 生 鮮 蔬 果 休 閒 零 蔬 果 類 休 閒 零 用 品 有 機 棉 品 等 食 果 醬 及 飲 品 類 食 飲 品 調 味 品 拓 展 方 式 直 營 連 鎖 直 營 加 盟 連 鎖 直 營 加 盟 連 鎖 全 台 分 店 數 87 家 92 家 82 家 推 廣 方 式 口 碑 行 銷 公 共 報 導 聖 德 科 斯 樂 活 誌 廣 告 代 言 人 合 作 模 式 與 農 友 廠 商 互 助 合 作 無 無 資 料 來 源 : 本 組 自 行 彙 整,2012 里 仁 聖 德 科 斯 綠 色 小 鎮 之 產 品 組 合 皆 以 天 然 有 機 為 生 產 之 核 心 主 軸 皆 有 實 體 店 面 及 線 上 購 物, 且 提 供 宅 配 服 務 ; 里 仁 與 一 般 有 機 商 店 不 同 的 是 : 不 以 營 利 為 目 的 強 調 共 生 概 念, 且 與 農 友 及 廠 商 共 同 解 決 生 產 問 題 肆 訪 談 結 果 分 析 一 產 品 策 略 里 仁 公 司 非 常 重 視 產 品 品 質 及 消 費 者 需 求,A 經 理 說 : 大 部 分 的 年 輕 人 於 下 課 時 間 都 會 選 擇 進 入 便 利 商 店, 很 少 有 學 生 會 爲 了 健 康 而 選 擇 進 入 有 機 超 商 (A-2-3), 因 此 會 主 動 開 發 新 產 品 或 特 色 產 品, 發 展 多 樣 性 的 商 品 組 合, 像 是 最 近 為 年 輕 市 場 推 出 的 各 類 果 汁 飲 品 餅 乾, 如 胚 芽 餅 文 旦 柚 茶 等 在 開 發 新 產 品 的 過 程 中, 必 須 先 尋 求 願 意 配 合 理 念 的 合 作 廠 商, 並 配 合 消 費 者 的 喜 好 來 研 發 出 廣 受 歡 迎 的 新 產 品, 進 而 提 升 市 場 的 接 受 度 12 PDF created with pdffactory trial version

83 里 仁 不 斷 研 發 推 出 新 產 品 的 原 因 有 兩 個, 其 一 是 為 了 增 加 消 費 者 對 有 機 產 品 的 認 知 及 正 確 的 健 康 概 念 (A-2-3); 其 二 是 為 了 協 助 農 友 解 決 農 作 物 盛 產 及 落 果 的 問 題,C 副 總 說 : 五 惠 跟 里 仁 長 期 配 合 替 農 民 收 購 那 些 產 品 之 後, 我 們 跟 農 民 溝 通 的 結 論 是 順 利 的 好 的 文 旦 賣 水 果 行, 然 後 剩 下 賣 不 掉 的 全 給 工 廠 加 工 (C-1-1), 如 : 使 用 文 旦 落 果 製 作 成 文 旦 柚 茶 及 文 旦 柚 酥, 不 僅 幫 助 農 友 解 決 落 果 的 問 題, 也 成 為 里 仁 特 色 產 品, 更 在 里 仁 商 品 排 行 榜 上 名 列 前 茅 在 產 品 特 色 方 面, 里 仁 在 申 請 有 機 認 證 標 章 前 會 先 對 產 品 進 行 內 部 的 基 本 檢 驗 (A-1-1), 檢 驗 的 方 式 會 依 產 品 種 類 的 不 同 而 有 不 同 的 檢 驗 流 程 ; 本 組 將 產 品 檢 驗 的 方 式 整 理 如 下 : 1 生 鮮 食 品 : 首 先 勘 查 產 地, 進 行 水 質 土 壤 的 檢 驗 ; 再 來 將 生 鮮 食 品 帶 回 里 仁 設 置 的 檢 查 單 位 行 檢 驗 ; 最 後 為 了 增 加 公 信 力, 會 將 產 品 送 到 藥 品 毒 物 實 驗 所 或 相 關 政 府 單 位 進 行 檢 驗 2 加 工 食 品 : 先 對 製 造 商 進 行 廠 房 的 抽 檢, 確 保 其 安 全 及 衛 生 ; 再 來 檢 驗 生 產 過 程 中 所 使 用 的 原 物 料, 加 以 嚴 格 把 關 ; 檢 驗 使 用 的 配 方, 確 保 其 未 加 任 何 危 害 人 體 之 成 分 ; 最 後 為 了 增 加 公 信 力, 會 將 產 品 送 到 藥 品 毒 物 實 驗 所 的 相 關 政 府 單 位 進 行 檢 驗 在 產 品 的 驗 證 標 準 方 面,A 經 理 說 : 新 上 市 的 產 品 要 取 得 正 式 的 有 機 認 證 標 章 需 要 花 上 三 年 的 時 間 (A-1-2), 因 此 里 仁 會 將 檢 驗 合 格 的 有 機 食 品, 在 上 架 前 做 更 詳 細 的 分 類, 所 以 產 品 會 隨 著 驗 證 進 度 的 不 同, 不 時 更 新 其 類 屬 等 級 (A-1-2), 依 序 分 類 為 有 機 優 質 良 質 安 全 (A-1-2) ; 而 標 章 制 度 得 以 存 在,B 公 關 人 員 認 為 是 代 表 人 心 的 良 善 深 植 於 我 們 心 中, 透 過 信 任 標 章 而 彰 顯 出 來 這 樣 的 價 值 觀 (B-1-3), 而 有 機 棉 的 檢 驗 認 證 分 為 兩 個, 第 一 個 認 證 就 是 棉 花 本 身 (E-4-6), 棉 花 屬 於 農 作 物, 因 此 必 需 申 請 有 機 認 證 標 章 ; 第 二 個 認 證 就 是 製 程 (E-4-6), 製 程 的 認 證 標 準, 是 於 2007 年 由 四 間 知 名 的 民 間 團 體 共 同 訂 定 全 球 有 機 織 品 標 準 (GOTS) (E-4-6), 它 就 是 去 檢 視 你 的 生 產 線,GOTS 跟 一 般 有 機 棉 花 的 認 證 不 一 樣 的 地 方, 就 是 在 於 :GOTS 是 民 間 團 體 (E-4-6), 具 有 公 信 力 在 原 料 控 管 方 面, 里 仁 會 與 合 作 廠 商 訂 定 食 品 添 加 的 標 準, 且 里 仁 的 產 品 從 推 薦 廠 商 的 書 刊 研 發 實 做 原 料 的 整 合 生 產 查 核 等, 一 定 是 要 重 重 的 把 關, 最 後 還 要 透 過 會 議 審 查, 產 品 才 可 以 上 架 (C-5-6) 在 產 品 衛 生 方 面, 里 仁 重 視 安 全 衛 生 及 對 品 質 的 講 究, 重 視 適 當 地 包 裝,A 經 理 說 : 里 仁 的 加 工 食 品 通 常 採 電 鍍 鋁 箔 包 的 方 式 來 包 裝, 以 保 持 新 鮮 度 維 持 產 品 品 質, 而 罐 裝 的 飲 品 包 裝, 也 都 會 以 蒸 氣 方 式 消 毒 來 延 長 保 存 期 限 (A-3-4), 且 為 了 落 實 愛 護 地 球 的 概 念, 材 料 使 用 方 面, 堅 持 避 免 重 覆 包 裝 ; 在 設 計 方 面, 則 以 樸 素 為 原 則, 產 品 包 裝 上 大 部 分 皆 附 有 三 片 綠 葉 商 標, 象 徵 著 注 重 生 產 消 費 和 銷 售 者 三 者 間 的 關 係 (A-3-4), 希 望 能 將 里 仁 的 嚴 謹 用 心 及 其 理 念 傳 達 給 顧 客 在 顧 客 服 務 方 面, 里 仁 成 立 購 物 網 站, 使 消 費 者 購 買 時 更 加 便 利 ; 里 仁 聯 名 13 PDF created with pdffactory trial version

84 卡 則 是 能 使 消 費 者 於 付 款 時 能 更 便 利, 減 少 時 間 上 的 成 本 及 推 動 邊 消 費 邊 做 公 益 的 活 動 (A-4-9), 如 中 間 手 續 費 及 公 益 回 饋 給 慈 善 類 的 基 金 會, 希 望 與 消 費 者 共 創 一 個 健 康 和 樂 的 社 會 二 定 價 策 略 里 仁 公 司 是 採 用 損 益 平 衡 法 來 為 商 品 訂 價 ; 在 定 價 策 略 上, 韓 經 理 認 為 : 里 仁 會 和 農 民 簽 約 收 購 其 農 產 品, 以 輔 導 農 民 及 訂 定 收 購 價 來 保 障 消 費 者 的 權 益, 為 了 能 平 衡 成 本 及 銷 售 額, 在 消 費 者 方 面, 則 會 先 了 解 外 面 市 場 非 有 機 的 產 品 價 位 和 消 費 者 的 採 購 習 性, 站 在 其 立 場 思 考, 以 訂 出 合 理 且 符 合 成 本 的 價 格 (A-3-5), 以 考 量 生 產 者 消 費 者 與 銷 售 者 三 方 面 彼 此 應 有 的 利 益 此 訂 價 法 可 保 證 生 產 者 有 合 理 生 產 利 潤, 使 生 產 者 能 採 用 高 品 質 原 料 和 安 心 製 作 產 品 ; 消 費 者 也 能 以 平 價 方 式 購 買 商 品, 銷 售 商 里 仁 公 司 也 能 銷 售 商 品 增 加 銷 售 額, 且 推 廣 有 機 理 念 里 仁 吳 悠 小 姐 闡 述 : 里 仁 今 天 開 店 雖 然 真 的 不 是 以 營 利 為 最 終 目 的, 可 是 當 然 還 是 需 要 一 些 利 潤 維 持 成 本, 持 續 我 們 的 志 業 去 開 發 更 多 的 產 品, 來 推 廣 有 機 產 業 (D-3-8) 里 仁 除 了 損 益 平 衡 定 價, 還 有 始 終 堅 持 不 二 價 一 般 來 說, 有 機 產 品 成 本 較 一 般 產 品 高, 很 多 商 人 藉 此 提 高 有 機 產 品 的 賣 價, 以 賺 得 更 高 利 潤 若 消 費 者 只 從 價 格 來 判 斷 產 品 的 價 值 就 會 產 生 信 心 危 機, 里 仁 公 關 人 員 說 明 : 信 心 危 機 的 概 念, 就 是 一 般 消 費 者 只 從 價 格 來 評 斷 產 品 價 值, 不 一 定 會 去 相 信 廠 商 的 用 心, 造 成 消 費 者 對 產 品 的 信 心 危 機 (B-3-13) 所 以 里 仁 採 取 不 二 價 來 維 護 消 費 者 權 益, 以 誠 信 的 理 念 衡 量 商 品 的 成 本 與 價 值 訂 出 合 理 的 價 格, 且 不 隨 意 更 動 價 格 最 後 里 仁 公 關 人 員 提 出 : 其 實 有 機 不 能 只 用 價 格 來 看, 它 真 正 的 價 值 面 要 以 寬 廣 的 心 去 看 待 (B-1-4) 三 通 路 策 略 在 通 路 策 略 方 面, 里 仁 採 用 直 營 連 鎖 方 式 經 營, 將 其 經 營 理 念 傳 達 至 每 間 分 店, 使 其 運 作 與 步 調 能 一 致 韓 經 理 說 : 運 用 直 營 連 鎖 可 以 減 少 許 多 人 員 及 通 路 方 面 的 相 關 費 用 (A-4-11), 除 了 壓 低 發 展 有 機 產 業 的 高 成 本, 也 可 近 距 離 和 消 費 者 直 接 接 觸 了 解 消 費 者 的 需 求, 順 利 傳 達 企 業 的 有 機 理 念 韓 經 理 表 示 : 里 仁 通 常 會 座 落 於 住 宅 區 和 非 精 華 地 帶, 選 擇 在 住 宅 區 是 為 了 將 健 康 理 念 落 實 到 社 區 中, 而 選 擇 非 精 華 地 帶 是 為 了 降 低 租 金 費 用 減 少 成 本 (A-4-10) 然 而 座 落 在 住 宅 區 與 非 精 華 地 帶, 一 開 始 很 多 顧 客 都 不 易 發 現 里 仁 的 商 店 位 置, 但 靠 著 大 家 口 耳 相 傳 介 紹 里 仁, 才 能 有 效 推 廣 里 仁 企 業 及 其 理 念 在 門 市 展 店 部 份, 里 仁 透 過 許 多 門 市 來 推 廣 有 機 產 品 及 理 念 ; 公 關 人 員 則 說 : 需 要 有 人 員 的 培 訓 適 當 完 整 的 深 入 理 念 才 有 辦 法 開 店 (B-3-11) 另 外 製 造 商 五 惠 企 業 也 提 出 : 消 費 者 不 一 定 了 解 好 的 產 品, 要 透 過 一 個 通 路 讓 消 費 者 了 解 產 品 的 好, 目 前 來 講 里 仁 是 做 得 最 好 (C-6-9), 因 為 里 仁 透 過 門 市 的 服 務 人 員 的 溝 通 及 服 務, 耐 心 地 向 消 費 者 介 紹 產 品 的 特 色, 使 消 費 者 對 產 品 14 PDF created with pdffactory trial version

85 感 到 安 心 和 信 任 從 製 造 商 的 觀 點 而 言, 里 仁 是 個 銷 售 通 路, 所 以 需 要 製 造 商 提 供 產 品 如 何 讓 製 造 商 選 擇 里 仁 來 合 作, 也 是 里 仁 要 極 力 拓 展 的 方 向 ; 如 製 造 商 藍 天 大 地 有 限 公 司 陳 昶 君 老 闆 表 示 : 我 們 找 有 機 商 店 都 是 找 與 理 念 較 契 合 的, 他 們 肯 接 受 而 且 也 很 樂 意 去 推 廣 (E-6-9) 四 推 廣 策 略 里 仁 的 推 廣 策 略 分 為 四 種 : 公 共 報 導 故 事 行 銷 促 銷 事 件 行 銷 ; 在 公 共 報 導 方 面, 里 仁 大 部 分 還 是 以 新 聞 事 件 為 主 (A-3-7),B 公 關 說 : 里 仁 沒 有 對 外 主 動 發 放 任 何 一 篇 新 聞 稿, 我 們 著 重 於 表 達 商 品 本 身 背 後 所 呈 現 的 理 念 (B-3-12) 因 此 里 仁 的 推 廣 方 式 其 實 是 以 故 事 行 銷 為 主, 採 用 故 事 行 銷 是 希 望 可 以 把 有 機 食 品 整 個 的 生 產 歷 程 清 楚 地 讓 消 費 者 了 解 (A-3-8) 藉 由 故 事 行 銷 建 立 起 顧 客 信 任 創 造 親 和 力, 且 藉 由 商 品 背 後 的 故 事 來 感 動 顧 客, 希 望 將 有 機 的 觀 念 快 速 地 融 入 日 常 生 活 中, 並 在 消 費 者 心 中 留 下 深 刻 印 象 在 促 銷 方 面, 里 仁 採 季 節 性 促 銷 (A-3-6), 希 望 能 將 有 機 落 實 在 生 活 中, 提 昇 產 品 的 接 受 度 以 推 廣 有 機 誠 信 互 助 的 概 念, 如 夏 季 賣 出 折 扣 飲 品, 或 透 過 直 接 贈 送 賣 不 掉 產 品 的 方 式, 以 誠 意 來 打 動 顧 客 的 心 (A-3-6) 在 事 件 行 銷 方 面, 里 仁 秉 持 誠 信 原 則, 引 進 產 品 前 都 會 進 行 嚴 格 地 把 關, 但 於 2009 年 被 消 保 會 檢 測 出 疑 似 含 有 化 學 染 髮 劑 的 成 分, 如 圖 11 12;B 公 關 說 : 廠 商 其 實 是 誠 信 的, 並 藉 由 這 件 事 情 體 認 到 我 們 自 己 不 能 等 到 別 人 檢 驗 完 我 們 的 產 品, 自 己 才 是 最 後 知 道 檢 驗 結 果 (B-2-7) 因 此 里 仁 成 立 品 質 保 證 委 員 會, 定 期 檢 驗 或 不 定 期 抽 檢 架 上 產 品, 希 望 製 作 最 安 心 的 產 品 給 消 費 者 圖 11 里 仁 為 美 季 刊 - 染 護 髮 粉 事 件 圖 12 里 仁 為 美 季 刊 - 善 心 讓 產 品 活 起 來 五 互 利 共 生 的 合 作 模 式 經 過 里 仁 多 年 的 努 力, 經 營 出 與 製 造 商 農 友 的 合 作 模 式, 分 述 如 下 : ( 一 ) 里 仁 以 有 機 理 念 溝 通, 有 機 米 果 成 為 優 選 品 牌 民 國 91 年 有 機 米 大 量 滯 銷, 因 此 為 了 協 助 農 友 解 決 問 題, 里 仁 決 定 尋 找 廠 商 合 作 開 發 更 多 產 品 及 推 廣 有 機 米 ; 製 作 方 面, 由 於 限 制 添 加 物 的 使 用, 使 製 作 難 度 大 增, 但 里 仁 努 力 與 廠 商 溝 通, 終 於 感 動 廠 商, 開 始 合 作 投 入 米 果 改 革 的 工 作 ; 廠 商 為 了 克 服 調 味 料 的 限 制, 花 費 許 多 時 間 及 心 思 尋 找 出 新 方 案, 以 天 然 食 15 PDF created with pdffactory trial version

86 材 搭 配 適 當 的 技 術, 成 功 研 發 出 健 康 有 機 零 食, 且 深 受 消 費 者 歡 迎 ; 在 研 發 期 間, 里 仁 內 部 有 一 個 產 品 開 發 部 門 會 去 尋 找 優 良 廠 商 跟 廠 商 溝 通, 然 後 也 會 動 腦 筋 去 規 劃 新 產 品 (B-1-5), 形 成 互 助 互 利 關 係, 如 開 發 出 有 機 米 果, 以 低 糖 低 油 少 鹽 的 特 色, 成 為 里 仁 零 食 優 選 品 牌 之 ㄧ ( 二 ) 成 功 研 發 有 機 零 食, 健 康 商 機 無 限 里 仁 公 司 為 了 推 廣 有 機 產 品, 於 民 國 91 年 決 定 找 廠 商 合 作 開 發 有 機 餅 乾 在 積 極 尋 訪 下, 因 食 品 加 工 廠 有 製 作 餅 乾 的 經 驗, 於 是 便 答 應 與 里 仁 合 作 在 研 發 過 程 中, 因 里 仁 要 求 廠 商 有 機 食 品 內 部 不 能 添 加 化 學 調 味 料, 因 此 增 加 製 作 的 困 難, 且 經 過 多 次 的 嘗 試 都 未 成 功 ; 最 後 決 定 從 改 變 器 具 設 備 下 手, 才 成 功 開 發 出 香 脆 的 餅 乾 至 今 胚 芽 餅 文 旦 柚 酥 等 食 品 已 成 為 熱 銷 商 品, 也 幫 助 傳 統 食 品 廠 成 功 地 轉 型, 長 期 以 來 的 合 作 漸 漸 形 成 互 助 關 係 ( 三 ) 里 仁 協 助 製 造 商, 建 立 銷 售 通 路 於 民 國 95 年 時, 藍 天 有 機 棉 廠 商 主 動 尋 求 里 仁 協 助, 雙 方 開 始 進 行 合 作, 里 仁 也 提 供 有 機 棉 布 給 廠 商 製 作 成 衣, 由 於 有 機 棉 衣 的 製 作 非 常 不 容 易, 量 少 工 作 繁 雜 難 以 控 制 成 衣 的 縮 率 及 扭 力 等 因 素 ; 因 此 創 業 初 期, 在 尋 找 合 作 代 工 廠 商 時 遇 到 了 很 多 困 難, 里 仁 商 品 的 開 發 人 員 有 個 非 常 重 要 的 工 作 就 是 溝 通, 必 須 去 彰 顯 廠 商 的 好, 以 建 立 彼 此 的 信 心 基 礎, 進 而 打 動 廠 商 (B-3-15), 所 以 在 里 仁 公 司 扶 植 有 機 棉 成 衣 廠 這 段 期 間, 仍 不 斷 拜 訪 其 他 紡 織 業 者, 以 誠 信 與 理 念 的 溝 通 一 一 突 破 困 難, 順 利 協 助 成 衣 廠 解 決 生 產 方 面 的 問 題, 至 今 有 機 棉 成 衣 廠 仍 與 里 仁 公 司 合 作 ; 在 誠 信 方 面, 成 衣 廠 商 毫 不 掩 飾, 會 讓 里 仁 了 解 有 機 棉 衣 工 作 進 度 及 製 作 方 式, 也 會 分 享 有 機 棉 新 資 訊 (D-3-8), 有 了 有 機 棉 成 衣 廠 成 立 使 有 機 棉 衣 更 加 普 及, 長 期 的 合 作 關 係 更 擴 大 了 有 機 棉 產 業 的 發 展 ( 四 ) 里 仁 與 廠 商 改 革 創 新, 解 決 農 友 長 期 問 題 民 國 96 年, 花 蓮 無 毒 栽 培 的 文 旦 因 逢 颱 風 落 果 滿 地, 農 友 損 失 慘 重, 五 惠 食 品 廠 接 受 新 竹 食 品 研 究 所 的 請 求, 答 應 協 助 解 決 問 題, 並 以 正 常 市 價 與 農 友 收 購, 五 惠 食 品 廠 的 湯 副 總 開 始 投 入 研 發 新 產 品 的 工 作, 且 為 了 符 合 里 仁 產 品 品 質 標 準, 花 了 將 近 一 年 才 研 發 出 文 旦 柚 茶, 解 決 了 農 友 們 的 落 果 問 題 民 國 98 年 柚 子 豐 收, 廠 商 覺 得 產 品 應 多 樣 化 便 與 里 仁 開 發 人 員 討 論, 決 定 以 文 柚 來 製 造 餡 料, 開 發 文 旦 柚 酥 至 今 各 家 食 品 廠 仍 與 農 友 合 作, 每 年 定 期 收 購 文 柚, 而 里 仁 也 提 供 銷 售 通 路 在 研 發 歷 程 中 不 斷 推 廣, 使 文 柚 果 茶 和 文 旦 柚 酥 大 受 歡 迎 五 惠 食 品 廠 的 湯 副 總 說 : 農 民 種 植 有 機 農 產 品 提 供 給 生 產 者, 就 像 製 造 商 為 大 眾 的 利 益 持 續 開 發 健 康 產 品, 然 後 里 仁 門 市 推 廣 健 康 的 食 品 給 消 費 者, 讓 消 費 者 吃 得 健 康, 有 了 一 個 良 性 循 環 (C-7-12) 加 工 食 品 廠 也 因 此 事 件, 有 了 產 品 加 工 方 面 的 經 驗 及 技 術, 使 大 量 盛 產 的 蔬 果 經 過 加 工 研 發 後 有 了 新 的 附 加 價 值 及 更 佳 外 觀, 也 解 決 了 農 友 長 期 盛 產 的 問 題 ( 五 ) 誠 信 面 對 抽 驗 事 件, 維 護 消 費 者 健 康 民 國 98 年 5 月, 消 保 會 抽 驗 市 售 染 髮 劑, 里 仁 貨 架 上 的 大 地 采 護 髮 粉 16 PDF created with pdffactory trial version

87 系 列 商 品, 疑 似 含 有 衛 生 署 列 管 之 化 學 染 髮 劑 成 份 消 保 會 的 質 疑, 使 里 仁 陷 入 信 心 危 機, 而 信 心 危 機 的 概 念 就 是 一 般 消 費 者 只 從 價 格 來 評 斷 產 品 價 值, 不 一 定 會 去 相 信 廠 商 的 用 心, 造 成 消 費 者 對 產 品 的 信 心 危 機 (B-3-13) 里 仁 面 臨 此 事 件 時 決 定 先 將 有 問 題 的 產 品 下 架 檢 驗, 並 對 外 以 聲 明 稿 與 消 費 者 溝 通, 之 後 將 染 護 髮 粉 送 至 台 灣 檢 驗 科 技 公 司 及 台 北 衛 生 局 檢 測 在 一 星 期 後 檢 驗 報 告 出 來, 確 定 里 仁 的 產 品 是 安 心 無 虞, 原 來 是 送 檢 檢 驗 單 位 以 化 學 染 髮 劑 方 式 來 檢 驗, 因 此 所 呈 現 的 化 學 反 應 也 不 同, 里 仁 經 過 了 這 次 的 事 件, 對 於 驗 證 工 作 更 加 嚴 謹, 除 了 要 經 過 慈 心 基 金 會 作 產 品 檢 驗, 內 部 也 會 定 期 檢 驗 或 不 定 期 的 抽 檢 產 品, 以 誠 信 理 念 來 維 護 消 費 者 的 健 康 及 權 益 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 根 據 上 述 文 獻 及 訪 談 結 果 分 析, 得 出 以 下 之 各 項 結 論 及 建 議, 分 述 如 下 : ( 一 ) 經 營 策 略 之 分 析 1 產 品 堅 持 天 然 健 康 環 保, 且 提 供 宅 配 到 家 服 務 在 產 品 線 及 產 品 組 合 上, 里 仁 為 了 傳 達 企 業 理 念 及 滿 足 消 費 者 需 求, 從 一 開 始 只 提 供 蔬 果, 到 現 在 有 多 樣 性 的 商 品 組 合, 但 同 一 類 型 的 商 品 選 擇 性 不 多, 而 且 甜 點 及 飲 品 相 對 更 少 ; 在 研 發 產 品 上, 里 仁 已 尋 找 相 同 理 念 的 廠 商, 共 同 研 發 出 不 添 加 任 何 化 學 藥 劑 的 產 品, 為 了 保 障 消 費 者 的 權 益, 里 仁 會 定 期 檢 驗 生 產 過 程, 以 達 到 誠 信 原 則 ; 但 由 於 里 仁 的 高 標 準, 讓 他 們 在 尋 找 合 作 廠 商 上 增 添 困 難 度 在 產 品 包 裝 上, 以 環 保 為 設 計 的 出 發 點, 且 包 裝 上 多 有 三 片 綠 葉 品 牌 商 標, 包 裝 雖 力 求 環 保 簡 單 樸 素, 但 是 缺 乏 創 意 ; 在 品 牌 形 象 上, 消 費 者 對 里 仁 的 認 知 就 是 有 機 天 然 不 添 加 任 何 防 腐 劑 ; 在 顧 客 服 務 方 面, 銷 售 人 員 及 志 工 們 會 熱 心 介 紹 有 機 商 品 給 消 費 者 認 識, 使 顧 客 了 解 商 品 內 涵 ; 里 仁 也 成 立 購 物 網 站, 提 供 宅 配 到 家 的 服 務, 讓 顧 客 在 購 物 上 更 便 利 2 運 用 損 益 平 衡 定 價 及 不 二 價 原 則, 訂 出 誠 信 平 實 價 格 里 仁 以 損 益 平 衡 定 價 為 基 礎, 並 且 使 用 誠 信 不 二 價 原 則, 在 生 產 者 銷 售 者 消 費 者 之 間 取 得 平 衡, 使 生 產 者 因 簽 訂 契 約 而 保 障 經 濟 生 活 ; 消 費 者 能 以 平 價 的 價 格 買 到 商 品 ; 銷 售 者 也 能 運 用 利 潤 開 發 新 產 品, 進 而 持 續 推 廣 有 機 產 業 將 誠 信 理 念 運 用 定 價 上, 堅 持 把 不 二 價 的 價 格 清 楚 標 示 於 商 品 上, 更 能 使 消 費 者 感 到 誠 信, 並 保 護 其 購 物 權 益, 但 與 其 他 企 業 相 比, 比 較 沒 有 殺 價 的 空 間 3 以 直 營 方 式 於 非 精 華 地 帶 與 住 宅 區 拓 展 分 店, 並 開 創 網 路 服 務 使 用 直 營 方 式 來 開 展 分 店, 且 將 理 念 完 整 一 致 地 傳 達 到 每 家 分 店, 透 過 各 家 門 市 與 客 戶 的 直 接 互 動, 來 傳 達 企 業 理 念 並 了 解 消 費 者 需 求, 不 過 展 店 時 是 由 總 部 出 資, 總 部 承 擔 的 成 本 較 高, 展 店 速 度 也 較 慢 門 市 地 點 的 設 置 通 常 位 於 非 精 華 地 帶 和 住 宅 區, 在 非 精 華 地 區 是 為 了 降 低 成 17 PDF created with pdffactory trial version

88 本, 但 許 多 顧 客 不 易 發 現 里 仁 門 市, 僅 靠 著 大 家 口 耳 相 傳 介 紹 里 仁, 但 此 方 式 擴 展 消 費 群 速 度 慢 且 推 廣 有 限 ; 在 住 宅 區 設 立, 能 直 接 與 社 區 民 眾 互 動, 易 於 推 動 里 仁 的 有 機 理 念 2010 年 推 出 網 購 與 宅 配 服 務, 使 消 費 者 能 更 便 利 地 取 得 里 仁 產 品, 擴 大 了 有 機 產 品 的 消 費 群, 讓 更 多 人 認 識 里 仁 公 司 ; 而 網 購 與 宅 配 服 務 是 近 年 才 開 展 的 通 路 及 服 務, 所 以 許 多 消 費 者 尚 未 熟 悉 此 網 路 服 務 4 透 過 公 共 報 導 故 事 行 銷 促 銷 及 事 件 行 銷 推 廣 商 品 理 念 里 仁 有 機 商 店 主 要 透 過 公 共 報 導 故 事 行 銷 促 銷 及 事 件 行 銷 等 方 式 推 廣 在 公 共 報 導 上, 因 里 仁 不 以 營 利 為 目 的 堅 持 其 理 念, 因 此 時 常 有 報 章 雜 誌 以 此 題 材 寫 文 章, 但 不 見 得 消 費 者 會 關 注 到 在 故 事 行 銷 上, 透 過 說 故 事 使 顧 客 留 下 深 刻 的 印 象, 進 而 支 持 有 機 產 品, 將 健 康 及 環 保 概 念 落 實 於 生 活 中, 但 光 說 故 事 並 不 足 以 讓 顧 客 真 正 體 會 到 農 民 的 辛 苦 在 促 銷 上, 里 仁 採 用 季 節 性 促 銷 或 贈 送 賣 不 掉 的 產 品 ; 在 事 件 行 銷 上, 將 危 機 化 為 轉 機, 用 誠 信 面 對 消 費 者, 因 此 更 深 得 消 費 者 信 賴 ; 里 仁 並 沒 有 對 外 主 動 發 放 任 何 新 聞 稿 或 請 藝 人 代 言 電 視 廣 告, 主 要 是 希 望 能 傳 達 其 商 品 理 念, 但 是 里 仁 的 優 良 商 品 應 該 要 讓 更 多 人 知 曉 5 里 仁 的 互 利 共 生 模 式, 減 少 利 潤 及 發 展 空 間 合 作 關 係 方 面, 里 仁 與 生 產 者 的 合 作 關 係 和 一 般 商 業 的 合 作 模 式 極 為 不 同, 一 般 的 商 業 與 生 產 者 都 以 賺 取 高 額 利 潤 為 共 同 目 標 ; 而 里 仁 則 是 以 自 己 的 企 業 理 念 說 服 廠 商, 在 雙 方 都 認 同 後, 才 合 作 以 推 動 有 機, 且 在 廠 商 發 生 困 難 時 常 给 予 協 助, 建 立 與 廠 商 的 合 作 關 係, 也 從 困 難 當 中 找 出 突 破 生 產 限 制 雖 然 這 種 創 新 模 式 與 廠 商 奠 定 友 好 關 係, 但 卻 限 制 里 仁 發 展 利 潤 的 空 間, 里 仁 必 須 要 花 費 許 多 時 間 人 力 去 維 護 雙 方 合 作 關 係, 同 時 還 要 顧 及 生 產 者 的 利 益, 因 此 難 有 多 餘 的 資 金 去 拓 展 里 仁 公 司 的 有 機 產 業 相 較 於 一 般 商 業 有 理 念, 但 成 長 速 度 較 緩 慢, 另 外 里 仁 公 司 希 望 選 擇 與 自 己 理 念 相 符 的 夥 伴, 加 上 台 灣 生 產 有 機 的 廠 商 不 多, 合 作 範 圍 縮 小, 使 新 產 品 發 展 困 難, 推 動 有 機 產 業 效 率 不 佳 ( 二 ) 與 一 般 有 機 商 店 之 比 較 與 一 般 有 機 商 店 相 比 : 在 產 品 方 面, 里 仁 為 了 保 護 消 費 者 的 權 益, 會 先 進 行 內 部 基 本 檢 驗, 並 將 有 機 產 品 做 安 全 之 等 級 ; 在 拓 展 方 面, 里 仁 未 提 供 熟 食 服 務, 且 試 吃 活 動 僅 限 於 門 市 內, 因 此 里 仁 的 消 費 族 群 較 狹 窄 在 與 製 造 商 農 友 合 作 方 面, 與 其 他 有 機 商 店 不 同 之 處 在 於 里 仁 會 尋 找 與 其 理 念 相 符 的 廠 商 合 作, 且 遇 到 農 作 物 盛 產 或 落 果 時, 會 與 廠 商 討 論 研 發 新 產 品, 藉 此 幫 助 農 友 解 決 生 產 問 題 二 建 議 ( 一 ) 經 營 策 略 之 分 析 1 產 品 線 可 增 加 其 寬 度 長 度 深 度, 並 設 計 創 意 包 裝 及 提 袋 在 產 品 決 策 上, 建 議 里 仁 可 與 廠 商 合 作 發 展 出 多 種 口 味 的 產 品, 增 加 其 產 品 線 的 長 度 及 深 度 : 例 如 長 度 方 面, 應 增 加 多 樣 蔬 菜 及 水 果 ; 深 度 方 面, 胚 芽 餅 鳳 梨 酥 等 休 閒 零 食, 可 因 應 消 費 者 需 求 製 作 不 同 形 式 的 包 裝 ; 在 甜 點 及 飲 品 方 18 PDF created with pdffactory trial version

89 面, 建 議 先 做 消 費 者 調 查, 找 出 符 合 時 下 年 輕 人 口 味 的 飲 品 及 甜 點 ; 在 產 品 品 質 上, 雖 然 因 里 仁 有 機 驗 證 標 準 較 高, 讓 他 們 在 尋 找 合 作 廠 商 上 增 添 困 難 度, 但 嚴 格 的 檢 驗 措 施 是 提 高 品 質 的 重 要 過 程, 可 使 消 費 者 產 生 信 任 及 安 全 感, 將 有 機 概 念 落 實 在 生 活 中, 因 此 里 仁 應 持 續 維 護 此 制 度 ; 在 產 品 包 裝 上, 可 增 加 創 意, 例 如 自 行 設 計 外 包 裝 環 保 袋 等 2 以 誠 信 理 念 採 用 畸 零 訂 價 數 量 折 扣 法, 提 升 消 費 者 剩 餘 及 銷 售 在 價 格 策 略 中, 里 仁 使 用 不 二 價 原 則, 雖 能 讓 消 費 者 對 產 品 價 格 感 到 信 任, 但 因 產 品 不 會 降 價 因 而 未 能 感 受 消 費 者 剩 餘 ; 所 以 里 仁 可 在 誠 信 原 則 之 下, 運 用 畸 零 訂 價 法 數 量 折 扣 法, 如 將 100 元 的 蔬 果 訂 為 99 元, 以 提 高 消 費 者 剩 餘 ; 或 採 第 二 件 商 品 五 折 滿 二 千 送 三 百 等 方 案, 使 顧 客 對 產 品 價 格 感 覺 便 宜 許 多, 也 對 大 量 採 購 商 品 的 消 費 者 也 能 給 予 優 惠, 以 提 升 銷 售 額 3 使 用 特 許 加 盟 及 市 場 調 查 設 置 分 店 加 強 網 路 服 務, 以 擴 大 消 費 群 在 通 路 策 略 中, 里 仁 可 使 用 特 許 加 盟 拓 展 分 店, 將 完 整 的 經 營 理 念 與 制 度 傳 達 給 加 盟 主, 以 降 低 通 路 成 本 擴 大 銷 售 據 點 ; 展 店 方 面, 里 仁 可 作 市 場 調 查, 了 解 一 般 大 眾 較 常 聚 集 的 地 區 及 場 所, 並 在 此 尋 找 可 開 設 店 面 且 租 金 較 低 的 地 點, 讓 更 多 的 消 費 者 能 透 過 實 體 店 面 採 購 商 品 ; 在 網 購 及 宅 配 方 面 兩 種 服 務, 是 在 近 幾 年 才 推 出 的, 所 以 很 多 消 費 者 並 不 了 解 及 熟 悉, 建 議 可 在 門 市 張 貼 相 關 文 宣 或 由 店 員 於 門 市 外 宣 傳 發 放 傳 單, 以 吸 引 更 多 消 費 群 4 經 由 舉 辦 農 友 體 驗 營 介 紹 商 品 特 色, 以 吸 引 更 多 消 費 者 在 公 共 報 導 上, 可 張 貼 與 里 仁 相 關 之 報 章 雜 誌 於 商 店 明 顯 處, 也 可 放 於 櫃 檯 讓 顧 客 閱 讀, 讓 人 清 楚 商 店 產 品 的 理 念 及 特 色, 以 吸 引 更 多 消 費 群 ; 在 故 事 行 銷 上, 建 議 里 仁 可 舉 辦 農 友 體 驗 營, 讓 消 費 者 實 際 參 與 有 機 種 植 繁 複 的 程 序, 抓 菜 蟲 不 噴 灑 農 藥 的 活 動, 並 體 驗 農 民 的 辛 勞, 使 更 多 人 可 進 一 步 了 解 有 機 產 品 ; 里 仁 並 請 知 名 藝 人 代 言 相 關 電 視 廣 告, 因 此 可 運 用 其 他 方 式 推 廣, 例 如 改 變 店 內 擺 設, 如 : 把 消 費 者 常 買 的 商 品 擺 在 明 顯 易 拿 的 地 方, 或 在 店 裡 增 設 座 位 提 供 顧 客 休 息, 以 提 高 消 費 過 程 的 附 加 價 值 5 與 同 業 及 國 外 廠 商 合 作, 擴 大 範 圍 以 突 破 發 展 限 制 合 作 關 係 方 面, 里 仁 可 聯 合 其 它 有 機 銷 售 商, 和 生 產 者 合 作 推 廣 有 機, 透 過 與 同 業 的 結 合, 可 以 減 少 許 多 人 力 及 時 間 彼 此 擴 大 合 作 關 係, 不 但 可 使 里 仁 花 費 的 成 本 減 少, 透 過 同 業 合 作 機 及 生 產 方 面 的 資 訊 更 加 完 整, 有 利 於 推 動 整 個 產 業, 更 能 穩 固 與 生 產 者 的 合 作 基 礎, 幫 助 傳 統 產 業 轉 型 更 有 效 率 在 選 擇 夥 伴 方 面, 可 嘗 試 尋 找 國 外 有 機 廠 商 相 互 交 流 生 產 技 術, 以 增 強 有 機 專 業 資 訊, 且 觀 摩 國 外 的 產 品 特 色 及 生 產 模 式, 結 合 本 土 環 境 優 勢 及 透 過 合 作 領 域 拓 展 來 加 以 創 新 ; 除 了 希 望 藉 由 國 際 交 流 資 訊 外, 也 帶 動 國 內 有 機 產 業 的 發 展, 並 同 時 推 動 傳 統 產 業 轉 型, 以 突 破 有 機 產 業 長 期 發 展 受 限 的 問 題 ( 二 ) 與 一 般 有 機 商 店 之 比 較 在 拓 展 方 面, 建 議 里 仁 可 增 設 休 息 區, 並 針 對 上 班 族 外 食 族 等 消 費 族 群 提 供 熟 食 服 務, 以 滿 足 消 費 者 需 求 ; 里 仁 也 可 於 人 潮 聚 集 處 提 供 試 吃 服 務, 以 擴 大 19 PDF created with pdffactory trial version

90 銷 售 範 圍 里 仁 為 了 幫 助 農 友 而 與 廠 商 共 同 解 決 盛 產 及 落 果 問 題, 以 達 到 利 他 原 則, 因 此 里 仁 可 以 延 續 其 理 念, 並 持 續 研 發 新 產 品, 朝 向 多 元 類 型 的 商 品 組 合 發 展 日 後, 若 有 其 他 研 究 者 想 針 對 里 仁 有 機 公 司 企 業 進 行 後 續 研 究, 本 組 建 議 可 以 從 消 費 者 滿 意 度 或 消 費 者 行 為 等 方 向 進 行 探 討 ; 在 研 究 方 法 上, 也 建 議 可 使 用 問 卷 調 查 法, 以 探 討 不 同 層 面 的 研 究 陸 參 考 文 獻 里 仁 官 網 A(2010) 2010 年 11 月 15 日, 取 自 里 仁 官 網 B(2010) 2010 年 11 月 15 日, 取 自 汪 文 豪 A(2008) 販 賣 乾 淨 與 良 心 天 下 雜 誌 年 7 月 1 日, 取 自 胡 哲 生 A (2010) 企 業 人, 請 停 一 下 腳 步 看 看 賺 錢 以 外 的 新 事 物 輔 仁 大 學 管 理 學 院 社 會 企 業 創 業 研 究 中 心 97 胡 哲 生 B (2010) 企 業 人, 請 停 一 下 腳 步 看 看 賺 錢 以 外 的 新 事 物 輔 仁 大 學 管 理 學 院 社 會 企 業 創 業 研 究 中 心 胡 哲 生 C (2010) 企 業 人, 請 停 一 下 腳 步 看 看 賺 錢 以 外 的 新 事 物 輔 仁 大 學 管 理 學 院 社 會 企 業 創 業 研 究 中 心 胡 哲 生 D (2010) 企 業 人, 請 停 一 下 腳 步 看 看 賺 錢 以 外 的 新 事 物 輔 仁 大 學 管 理 學 院 社 會 企 業 創 業 研 究 中 心 侯 勝 宗 A (2010) 組 織 存 在 的 終 極 關 懷? 逢 甲 大 學 科 技 管 理 研 究 所 侯 勝 宗 B (2010) 組 織 存 在 的 終 極 關 懷? 逢 甲 大 學 科 技 管 理 研 究 所 侯 勝 宗 C (2010) 組 織 存 在 的 終 極 關 懷? 逢 甲 大 學 科 技 管 理 研 究 所 侯 孟 偉 A (2003) 席 捲 眾 人 的 目 光 - 事 件 行 銷, 清 新 的 玉 山,12 月 號,p22 高 明 瑞 A (2010) The Big Issue 在 台 灣 發 行 的 個 案 評 析 國 立 中 山 大 學 企 管 系 高 明 瑞 B (2010) The Big Issue 在 台 灣 發 行 的 個 案 評 析 國 立 中 山 大 學 企 管 系 陳 輝 明 A (2010) 社 會 企 業 的 核 心 價 值 與 創 新 商 業 模 式 : 政 治 大 學 科 管 所 黃 玉 禎 A(2010) 里 仁 賣 不 掉 的 好 東 西 創 十 億 收 入 商 業 周 刊, 年 11 月 8 日, 取 自 黃 玉 禎 B(2010) 里 仁 賣 不 掉 的 好 東 西 創 十 億 收 入 商 業 周 刊, 年 11 月 8 日, 取 自 黃 俊 英 A (2010) 行 銷 學 的 世 界 台 北 市 : 天 下 文 化 楊 茲 珺 A(2004) 蘋 果 日 報,11 月 8 日, 取 自 楊 璧 慧 A(2009) 里 仁 事 業, 嚴 選 有 機 素 食 贏 口 碑 國 際 商 情, 年 8 月 26 日, 取 自 葉 伊 修 A(2008) 行 銷 概 論 I 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 B(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 20 PDF created with pdffactory trial version

91 葉 伊 修 C(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 D(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 E(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 F(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 G(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 H(2008) 行 銷 概 論 II 台 北 縣 : 東 岱 葉 伊 修 I(2008) 行 銷 概 論 I 台 北 縣 : 東 岱 Alfred Chandler(1962) MBA 智 庫 百 科 2012 年 2 月 6 日, 取 自 iki.mbalib.com/zh-tw/%e7%bb%8f%e8%90%a5%e7%ad%96%e7%95%a5#.e7.bb.8f.e8.90. A5.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E 21 PDF created with pdffactory trial version

92 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 及 遊 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 台 灣 玻 璃 館 為 例 指 導 老 師 : 柯 慧 沁 老 師 江 佩 珊 老 師 參 賽 學 生 : 鐘 婉 瑜 廖 詩 瑜 陳 盈 妙 學 校 名 稱 : 國 立 南 投 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 業 與 管 理 群 別 : 綜 合 高 中 中 華 民 國 年 2 月 2 2 日

93 目 錄 摘 要 1 壹 前 言 1 一 研 究 動 機 1 二 研 究 目 的 1 三 研 究 方 法 2 四 研 究 流 程 2 貳 正 文 2 一 觀 光 工 廠 介 紹 2 ( 一 ) 觀 光 工 廠 源 起 2 ( 二 ) 觀 光 工 廠 定 義 3 ( 三 ) 成 功 觀 光 工 廠 應 具 備 因 素 3 ( 四 ) 體 驗 行 銷 4 ( 五 ) 台 灣 觀 光 工 廠 的 現 況 6 二 台 灣 玻 璃 館 介 紹 6 ( 一 ) 台 明 將 玻 璃 公 司 的 歷 史 沿 革 6 ( 二 ) 台 灣 玻 璃 館 觀 光 工 廠 介 紹 7 ( 三 )SWOT 分 析 9 ( 四 ) 台 灣 玻 璃 館 的 成 功 關 鍵 要 素 9 三 問 卷 調 查 與 分 析 9 ( 一 ) 問 卷 調 查 說 明 9 ( 二 ) 調 查 對 象 與 限 制 10 ( 三 ) 問 卷 結 果 統 計 與 分 析 10 四 實 地 訪 談 16 ( 一 ) 訪 談 對 象 及 目 的 16 ( 二 ) 訪 談 記 錄 與 整 理 16 參 結 論 與 建 議 18 一 結 論 18 二 建 議 19 參 考 文 獻 20

94 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 及 遊 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 台 灣 玻 璃 館 為 例 摘 要 近 年 政 府 大 力 推 動 傳 統 製 造 工 廠 轉 型 為 具 備 生 產 製 造 觀 光 價 值 歷 史 文 化 的 休 閒 園 區, 本 研 究 以 彰 化 觀 光 工 廠 台 灣 玻 璃 館 為 例, 取 得 216 份 有 效 問 卷, 探 討 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 及 遊 客 對 台 灣 玻 璃 館 之 滿 意 度, 透 過 研 究 結 果 發 現, 透 過 參 觀 台 灣 玻 璃 館, 可 以 讓 社 會 大 眾 深 入 了 解 玻 璃 的 相 關 資 訊, 且 搭 配 政 府 單 位 舉 辦 許 多 展 覽 和 比 賽, 廣 告 宣 傳 效 果 佳, 讓 遊 客 可 以 透 過 多 方 管 道 體 驗 行 銷 玻 璃 產 業 及 知 識 異 業 結 盟 並 打 造 屬 於 台 灣 的 品 牌 行 銷 國 際 參 觀 人 數 眾 多, 產 業 群 聚 產 生 聚 集 經 濟 效 益 高 在 遊 客 滿 意 度 調 查 方 面, 遊 客 在 停 車 規 劃 環 境 衛 生 與 空 間 規 劃 等 方 面 滿 意 程 度 高, 最 後 再 依 分 析 結 果 提 出 建 議, 提 供 業 者 對 於 消 費 者 的 體 驗 行 銷 及 未 來 經 營 管 理 方 面 參 考, 以 強 化 提 昇 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 鍵 字 : 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 台 灣 玻 璃 館 滿 意 度 壹 前 言 一 研 究 動 機 由 於 產 業 結 構 的 改 變, 使 得 傳 統 的 工 廠 逐 漸 沒 落, 取 而 代 之 的 是 轉 型 成 體 驗 行 銷 經 營 型 態 的 觀 光 工 廠 的 誕 生 觀 光 工 廠 與 一 般 旅 遊 景 點 最 大 的 不 同, 在 於 觀 光 工 廠 是 可 以 讓 遊 客 能 親 臨 現 場 體 驗, 觀 光 工 廠 可 以 透 過 遊 客 的 視 覺 聽 覺 嗅 覺 觸 覺 及 體 感 的 各 種 感 覺 來 引 發 對 品 牌 的 聯 想, 觸 發 遊 客 的 情 感, 建 立 起 企 業 與 消 費 者 的 橋 樑, 並 藉 由 觀 光 工 廠 的 消 費 體 驗, 來 強 化 消 費 者 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 傳 統 製 造 業 的 主 要 功 能 是 生 產, 現 在 要 發 展 成 為 觀 光 工 廠, 開 放 遊 客 到 此 參 觀, 業 者 應 如 何 去 做 定 位 的 轉 換 及 調 整? 甚 至 觀 光 工 廠 現 今 已 成 為 知 名 的 旅 遊 景 點, 其 中 必 須 要 掌 握 的 成 功 要 素 是 什 麼 呢? 再 者, 現 在 人 也 越 來 越 懂 得 享 受 生 活, 尤 其 是 觀 光 休 閒 的 部 分, 所 以 我 們 想 深 入 探 討 觀 光 休 閒 與 體 驗 行 銷 的 結 合 - 觀 光 工 廠 本 小 組 將 以 台 明 將 公 司 創 立 的 觀 光 工 廠 台 灣 玻 璃 館 做 為 此 研 究 的 主 軸 二 研 究 目 的 1. 藉 此 研 究, 瞭 解 觀 光 工 廠 的 經 營 型 態 及 現 況 1

95 2. 探 討 台 灣 玻 璃 館 轉 型 之 原 因 及 目 的 3. 瞭 解 台 灣 玻 璃 館 的 成 功 關 鍵 因 素 4. 藉 此 研 究 瞭 解 遊 客 對 台 灣 玻 璃 館 之 滿 意 程 度 5. 藉 由 本 研 究 結 果 希 望 能 提 出 建 議, 作 為 台 灣 玻 璃 館 未 來 經 營 之 參 考 三 研 究 方 法 本 研 究 主 要 採 用 的 方 法 包 括 : 文 獻 分 析 法 問 卷 調 查 法 與 實 地 訪 談 法 依 據 訂 定 的 題 目, 搜 集 初 級 與 次 級 資 料, 整 理 並 進 行 分 析 比 較, 最 後 提 出 結 論 與 建 議 表 1-1 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 1. 書 報 雜 誌 : 由 報 章 雜 誌 以 客 觀 的 角 度 了 解 玻 璃 館 2. 網 路 資 源 : 藉 由 網 路 搜 尋 各 種 有 關 玻 璃 館 的 相 關 資 料 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 由 本 小 組 設 計 問 卷, 調 查 遊 客 對 台 灣 玻 璃 館 的 滿 意 程 度 及 整 體 感 受 ( 三 ) 實 地 訪 談 法 統 整 問 題 後, 實 地 到 台 灣 玻 璃 館 訪 問 施 靜 熹 副 理 四 研 究 流 程 確 定 主 題 文 獻 分 析 及 收 集 問 卷 調 查 及 分 析 實 地 訪 談 實 地 參 訪 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 流 程 圖 貳 正 文 一 觀 光 工 廠 介 紹 ( 一 ) 觀 光 工 廠 源 起 政 府 近 年 來 大 力 推 動 在 地 產 業 文 化 與 觀 光 動 線 結 合, 讓 製 造 產 業 走 向 觀 光 旅 遊 這 樣 的 景 況 在 歐 美 等 地 區 早 已 行 之 有 年, 如 國 外 水 晶 玻 璃 食 品 2

96 製 酒 等 工 廠, 早 在 二 十 世 紀 就 已 經 由 製 造 業 結 合 旅 遊 業, 朝 向 國 際 觀 光 之 成 功 發 展, 實 為 今 日 觀 光 工 廠 之 先 驅 台 灣 雖 然 起 步 較 晚, 但 其 擁 有 絕 佳 的 地 理 優 勢 及 豐 富 的 在 地 文 化 特 色, 一 定 能 夠 展 現 新 意 與 魅 力, 滿 足 多 元 化 的 觀 光 市 場 觀 光 工 廠 輔 導 計 畫 是 在 2003 年 由 經 濟 部 工 業 局 經 濟 部 中 部 辦 公 室 所 提 出 推 動 的 經 濟 部 參 考 國 外 經 驗, 協 助 國 內 具 有 獨 特 產 業 歷 史 文 化, 並 有 意 願 轉 型 升 級 的 工 廠, 藉 由 整 體 再 發 展 的 設 計 規 劃 後, 展 現 新 意 與 魅 力, 讓 工 廠 的 經 濟 效 益, 轉 化 為 地 方 觀 光 收 入 的 邊 際 效 益, 也 可 滿 足 多 元 化 觀 光 旅 遊 的 市 場 需 求, 一 舉 數 得 經 濟 部 工 業 局 認 為 其 工 廠 需 有 完 整 的 場 地 以 及 從 事 登 記 產 品 製 造 加 工 者, 除 此 之 外, 工 廠 還 須 兼 營 觀 光 服 務 及 將 其 部 分 工 廠 供 遊 客 觀 光 休 憩 將 數 十 間 傳 統 工 廠 改 造 轉 型, 及 其 工 廠 自 身 又 該 如 何 轉 型 成 功, 成 了 一 個 重 要 的 議 題 由 於 此 計 畫 執 行 數 年 來 不 但 成 功 顯 著, 也 深 受 企 業 重 視, 所 以 活 體 生 產 工 廠 要 進 入 國 人 的 心 坎 更 是 容 易, 更 能 創 造 傳 統 產 業 的 吸 引 力 及 帶 動 地 方 經 濟 觀 光 根 據 現 在 消 費 者 的 偏 好, 許 多 消 費 者 對 於 觀 光 產 業 的 認 知 頗 高, 因 此 觀 光 工 廠 內 的 體 驗 活 動 皆 會 影 響 消 費 者 的 喜 好 程 度 此 例 可 證 現 代 的 觀 光 工 廠 型 態 越 來 越 符 合 消 費 者 的 需 求, 也 因 為 型 態 的 改 變 使 這 些 原 來 只 是 單 調 乏 味 的 工 廠 在 轉 型 後 更 帶 動 台 灣 的 觀 光 業 相 信 在 未 來 的 觀 光 工 廠, 將 站 上 國 際 發 光 發 熱 的 大 舞 台 ( 二 ) 觀 光 工 廠 定 義 根 據 經 濟 部 工 業 局 於 2003 年 公 佈 之 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點, 提 出 觀 光 工 廠 是 經 濟 部 工 業 局 管 理 之 工 業 區 內 並 兼 營 觀 光 服 務 之 工 廠, 其 工 廠 本 身 必 需 要 是 廠 地 完 整, 仍 繼 續 從 事 登 記 產 品 製 造 加 工 者, 且 以 非 屬 危 險 性 工 業 為 原 則, 並 具 有 觀 光 歷 史 文 化 教 育 價 值 等 工 廠 兼 營 觀 光 服 務, 係 指 從 事 製 造 加 工 並 領 有 工 廠 登 記 證 之 工 廠, 將 其 可 供 參 觀 之 部 份 廠 房 機 器 設 備 等 設 施 提 供 遊 客 作 為 觀 光 休 憩 之 服 務 其 中 包 含 實 作 體 驗 區 作 為 工 廠 參 觀 實 作 體 驗 教 育 解 說 之 用 為 達 前 項 所 提 之 功 能, 工 廠 得 設 置 實 作 與 解 說 設 施 景 觀 設 施 產 品 展 示 或 展 售 設 施 安 全 防 護 設 施 遊 客 休 憩 設 施 及 停 車 場 等 設 施, 提 供 遊 客 觀 光 休 憩 服 務 ( 經 濟 部 工 業 局,2003 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點 ) ( 三 ) 成 功 觀 光 工 廠 應 具 備 因 素 從 2003 年 觀 光 工 廠 的 概 念 在 台 灣 開 始 被 重 視 推 動 至 今, 已 有 接 近 上 百 家 業 者 加 入 輔 導 體 系,74 家 轉 型 成 功 ( 資 料 來 源 :2011 年 12 月 經 濟 部 工 業 局 DM); 而 如 何 才 能 轉 型 成 功, 以 下 是 經 濟 部 中 部 辦 公 室 李 崇 清 主 任 (2003) 所 提 出 的 成 功 觀 光 工 廠 應 具 備 因 素 : 1. 滿 足 觀 光 的 基 本 需 求 : 為 滿 足 消 費 者 對 於 觀 光 的 基 本 期 盼, 因 此 需 要 提 供 景 點 的 簡 介 販 售 紀 念 品 DIY 體 驗 活 動 等, 要 能 達 到 最 低 標 準, 才 能 創 造 最 大 的 價 值 3

97 2. 理 解 操 作 性 : 此 一 功 能 性 是 觀 光 工 廠 與 其 他 遊 憩 式 觀 光 最 大 差 別, 可 讓 消 費 者 透 過 廠 房 與 生 產 線 參 觀 的 過 程, 理 解 整 個 產 品 製 作 的 操 作 性, 此 乃 觀 光 工 廠 被 極 力 宣 揚 的 特 色 3. 產 品 : 產 品 除 強 調 獨 特 及 稀 少 的 特 質 外, 且 應 具 有 文 化 上 的 意 涵, 並 能 與 日 常 生 活 需 求 結 合, 使 產 品 具 備 實 用 性 4. 結 合 地 方 與 社 區 : 觀 光 工 廠 要 能 與 當 地 社 區 結 合, 並 多 製 造 在 媒 體 曝 光 的 機 會, 才 可 驅 動 旅 行 團 選 擇 觀 光 工 廠 所 營 造 出 之 社 區 作 為 景 點 圖 2-1 觀 光 工 廠 營 運 要 點 與 體 驗 形 式 分 析 ( 靜 宜 大 學 李 君 如 教 授 整 理 ) ( 四 ) 體 驗 行 銷 觀 光 工 廠 的 興 起, 在 時 下 已 經 成 為 最 流 行 的 觀 光 產 業 之 一 了 透 過 展 示 空 間, 使 工 廠 的 生 產 線 變 得 透 明 化, 讓 消 費 者 深 刻 的 體 驗 和 享 受, 且 利 用 照 片 各 式 產 品 廣 告 網 路 行 銷 等 不 同 的 管 道, 將 觀 光 工 廠 推 上 流 行 舞 台 全 球 經 濟 消 費 型 態 也 從 最 初 的 單 純 店 面 銷 售 商 品, 逐 漸 轉 變 成 體 驗 行 銷 時 代 由 於 觀 光 工 廠 評 鑑 機 制 越 來 越 受 到 重 視, 廠 商 如 何 依 據 評 鑑 準 則 來 調 整 與 改 造 工 廠 本 身 的 現 況, 使 自 身 工 廠 轉 型 可 以 成 功, 便 是 一 個 非 常 重 要 的 議 題 由 於 觀 光 工 廠 本 身 原 本 是 一 個 傳 統 製 造 工 廠, 要 轉 型 為 以 觀 光 服 務 業 為 主, 提 供 工 廠 體 驗 給 顧 客, 從 體 驗 提 供 的 角 度 而 言,Joseph Pine II 以 及 Gilmore (1999) 提 出 體 驗 行 銷 的 五 大 要 素 : 1. 為 體 驗 設 定 主 題 首 先 要 決 定 的 就 是 要 以 何 種 主 題 或 是 產 品 為 主 攻, 依 據 這 個 主 題 或 是 產 品 來 提 供 相 關 的 體 驗 給 顧 客 要 如 何 選 擇 及 創 造 一 個 好 的 主 題 呢? (1) 具 有 魅 力 的 主 題 必 須 能 改 變 人 們 對 現 實 的 感 受 也 就 是 說, 不 管 是 空 間 時 間 社 會 關 係 或 是 廠 商 的 自 我 形 象, 必 須 要 思 考 如 何 改 變 人 們 的 刻 板 印 象, 創 造 不 同 於 日 常 生 活 的 體 驗, 使 遊 客 認 同 而 刺 激 購 買 意 願 例 如, 台 灣 玻 璃 館 將 玻 璃 製 成 砧 板 以 及 造 型 有 變 化 的 桌 子 - 公 婆 桌, 傳 統 大 家 對 於 玻 璃 冰 冷 生 硬 的 感 覺, 經 過 廠 商 創 意 及 巧 思, 搖 身 一 變 形 成 各 式 各 樣 的 玻 璃 造 型 製 品 使 人 們 感 受 到 玻 璃 不 再 只 是 傢 俱 的 功 能, 而 是 一 件 件 愛 不 釋 手 的 藝 4

98 術 作 品 (2) 透 過 影 響 人 們 對 空 間 時 間 和 事 物 的 體 驗, 可 以 徹 底 改 變 人 們 對 現 實 的 感 覺 例 如 透 過 現 場 燒 製 玻 璃 藝 術 品 的 呈 現, 以 及 萬 花 筒 的 互 動 活 動 的 設 計, 使 人 們 將 玻 璃 和 趣 味 產 生 超 連 結, 進 而 改 變 對 傳 統 玻 璃 產 業 的 刻 板 印 象 (3) 將 空 間 時 間 和 事 務 整 合 為 相 互 協 調 的 整 體 氛 圍, 才 能 將 主 題 的 魅 力 呈 現 出 來 例 如, 台 灣 玻 璃 館 整 體 空 間 規 劃 完 善, 二 樓 為 展 示 空 間 一 樓 為 銷 售 產 品 空 間, 遊 客 能 感 受 到 產 品 推 銷 或 是 產 業 文 化 的 導 覽 解 說 的 單 一 空 間 主 題 形 塑 (4) 多 景 點 佈 局 可 以 深 化 主 題 要 讓 遊 客 感 受 到 觀 光 工 廠 的 主 題, 不 是 只 呈 現 一 個 產 品 或 是 一 個 製 程 就 可 以 感 受 到 的, 必 須 要 在 整 個 導 覽 過 程 中 不 斷 設 計 關 注 的 焦 點, 才 可 以 將 產 業 文 化 主 題 深 入 顧 客 的 腦 海 當 中 (5) 主 題 必 須 與 提 出 體 驗 的 企 業 性 質 相 協 調 這 是 最 核 心 的 問 題! 企 業 主 在 發 展 觀 光 工 廠 時 要 思 考 產 業 文 化 的 核 心 是 在 哪 裡? 觀 光 工 廠 硬 體 與 軟 體 的 呈 現 一 定 要 表 現 出 企 業 文 化 的 特 色 例 如, 台 灣 玻 璃 館 整 體 氛 圍 呈 現 出 玻 璃 的 專 業 藝 術 及 優 良 的 品 質, 使 遊 客 對 玻 璃 更 加 瞭 解 2. 以 正 面 線 索 使 印 象 達 到 合 諧 當 遊 客 在 參 觀 觀 光 工 廠 時, 所 看 到 的 聽 到 的 觸 摸 到 的 聞 到 的 甚 至 是 品 嚐 到 的 各 種 不 同 的 資 訊 刺 激, 都 會 造 成 他 們 對 這 家 觀 光 工 廠 的 印 象 所 以, 要 將 工 廠 最 好 的 一 面 呈 現 給 顧 客 是 必 要 的 記 住 觀 光 工 廠 服 務 的 對 象 不 是 下 訂 單 的 上 下 游 客 戶, 而 是 實 際 到 達 工 廠 實 地 感 受 觀 光 品 質 的 遊 客 3. 淘 汰 負 面 因 素 任 何 會 減 弱 工 廠 主 題 的 物 件 或 是 擺 設 都 必 須 移 除 為 了 展 現 主 人 的 盛 情 與 誠 意, 企 業 主 通 常 都 會 把 工 廠 所 有 的 全 部 展 現 在 顧 客 面 前, 以 為 這 樣 可 以 讓 顧 客 瞭 解 觀 光 工 廠 的 豐 富 內 容, 卻 沒 有 想 到 過 多 的 資 訊 混 亂 了 主 題 的 形 塑 及 強 調 例 如, 台 灣 玻 璃 館 內 所 販 售 的 商 品, 除 了 玻 璃 製 品 外, 尚 有 一 些 非 玻 璃 相 關 產 品, 如 此 反 而 會 降 低 強 調 玻 璃 主 題 的 效 果 同 樣 的, 過 多 的 服 務 也 會 造 成 顧 客 的 不 舒 服 隨 時 緊 跟 在 顧 客 身 旁, 有 時 候 會 造 成 反 效 果, 降 低 顧 客 對 展 示 主 題 的 體 驗 感 受 4. 提 供 紀 念 品 購 買 紀 念 品 是 每 一 位 遊 客 到 一 個 值 得 留 戀 的 地 方 所 會 做 的 行 為 因 此, 企 業 主 要 去 思 考 遊 客 願 意 掏 錢 買 紀 念 品 的 動 機 首 先 是 想 要 珍 藏 的 動 機 有 質 感 的 紀 念 品 是 值 的 收 藏 的 有 時 候, 購 買 紀 念 品 不 完 全 是 因 為 紀 念 品 本 身 的 因 素, 而 是 為 了 珍 藏 整 個 經 歷 及 體 驗, 甚 至 是 一 種 炫 耀 在 整 個 觀 光 工 廠 參 觀 過 程 中, 紀 念 品 的 銷 售 手 法 也 可 以 透 過 DIY 活 動 來 達 成 此 種 方 式 的 紀 念 品 是 客 製 化 的, 自 己 獨 力 完 成 的, 獨 一 無 二 的, 也 可 以 將 產 品 刻 上 遊 客 的 名 字, 如 此 除 了 可 以 讓 遊 客 珍 惜 之 外, 也 讓 顧 客 和 產 品 之 間 產 生 親 密 的 關 係 5. 重 視 給 遊 客 感 官 刺 激 隨 著 體 驗 氛 圍 而 來 的 感 官 刺 激 進 一 步 再 加 強 主 題 的 印 象, 該 項 體 驗 越 能 5

99 有 效 的 刺 激 感 官, 就 越 不 容 易 讓 人 忘 記 例 如 台 灣 玻 璃 館, 一 進 門 就 看 到 玻 璃 做 成 的 藝 術 品 ( 視 覺 ), 參 觀 過 程 可 觸 摸 到 各 種 玻 璃 材 質 ( 觸 覺 ), 其 感 官 體 驗 有 : 腳 ( 踩 ) 手 ( 敲 ) 眼 ( 看 ) 鼻 ( 聞 ) 耳 ( 聽 ) 腦 ( 想 ) 心 ( 悸 ) 嘴 ( 嚐 ) 其 親 子 體 驗 有 : 彈 珠 汽 水 亮 彩 珠 玻 璃 珠 砂 畫 萬 花 筒 變 色 茶 杯, 如 此 多 重 刺 激 效 應 下, 遊 客 很 難 不 掏 錢 買 產 品 的 ( 五 ) 台 灣 觀 光 工 廠 的 現 況 表 2-1 台 灣 觀 光 工 廠 統 計 表 區 域 北 部 中 部 南 部 東 部 總 家 數 優 良 觀 光 工 廠 通 過 評 鑑 觀 光 工 廠 觀 光 工 廠 總 家 數 北 部 是 指 苗 栗 以 北 ( 含 宜 蘭 ); 中 部 是 指 台 中 彰 化 南 投 ; 南 部 是 指 雲 林 以 南 至 屏 東 ; 東 部 是 指 花 蓮 台 東 ( 資 料 來 源 : 經 濟 部 工 業 局 2011/12 廣 告 DM & 本 組 整 理 歸 納 ) 二 台 灣 玻 璃 館 介 紹 台 灣 玻 璃 館 隸 屬 於 台 明 將 玻 璃 公 司 旗 下, 位 在 台 灣 鹿 港 地 區 的 台 明 將 玻 璃 公 司, 原 本 是 一 家 小 型 的 玻 璃 加 工 廠,1998 年 台 明 將 在 競 爭 激 烈 的 公 開 招 標 中 贏 得 IKEA 的 大 訂 單, 從 此 改 變 了 台 明 將 的 營 運 狀 況, 連 帶 的 整 個 台 灣 玻 璃 上 下 游 產 業 亦 發 生 大 變 動 ( 一 ) 台 明 將 玻 璃 公 司 的 歷 史 沿 革 表 2-2 台 明 將 玻 璃 公 司 的 歷 史 沿 革 於 鹿 港 鎮 中 山 路 ( 原 板 店 街 ) 創 立 玻 璃 店, 佔 地 約 四 十 坪, 採 民 國 32 年 用 手 工 鍍 銀 製 作 明 鏡, 玻 璃 材 料 則 來 自 於 老 舊 窗 戶 拆 卸 後 所 回 收 的 玻 璃 片 以 泉 興 鏡 行 的 名 稱 向 政 府 登 記 立 案, 並 領 取 工 廠 執 照, 增 加 民 國 42 年 玻 璃 買 賣 的 營 業 項 目 成 為 台 灣 玻 璃 公 司 的 經 銷 商, 並 於 鹿 港 鎮 街 尾 里 金 門 巷 籌 建 民 國 57 年 新 廠, 佔 地 約 壹 仟 坪, 以 因 應 原 板 買 賣 業 務 的 擴 充, 集 資 成 立 信 榮 鏡 行 有 限 公 司, 專 事 於 玻 璃 買 賣 及 手 工 鍍 銀 製 鏡 的 工 作 由 日 本 引 進 真 空 電 鍍 設 備, 大 幅 改 變 鍍 銀 製 鏡 的 傳 統 方 法, 並 解 民 國 68 年 決 廢 水 排 放 的 環 保 問 題 民 國 79 年 位 於 芳 苑 鄉 漢 寶 廠 第 一 期 工 程 全 面 動 工, 建 坪 約 1,210 坪 引 進 第 二 套 瑞 士 BYSTRONIC 切 片 機 及 第 二 套 義 大 利 CHIATTI 四 民 國 83 年 面 光 邊 機, 以 強 化 供 貨 速 度 及 品 質 ; 接 受 經 濟 部 中 小 企 業 處 專 案 委 託 中 華 民 國 管 理 科 學 學 會 規 劃 內 部 管 理 制 度 ; 漢 寶 廠 6

100 二 期 工 程 六 月 動 工, 同 年 十 一 月 正 式 啟 用, 增 設 大 型 原 板 倉 儲 及 外 銷 加 工 成 品 倉 儲 各 一 座, 以 增 加 倉 儲 吞 吐 容 量, 以 及 提 昇 對 客 戶 服 務 水 準 獲 經 濟 部 中 小 企 業 處 及 中 華 民 國 管 理 科 學 學 會 之 推 薦 獲 民 國 84 年 選 為 中 華 民 國 八 十 四 年 度 績 優 示 範 觀 摩 工 廠 通 過 ISO 9002:1994 品 質 管 理 系 統 之 驗 證, 取 得 BSI 英 國 標 準 民 國 89 年 協 會 證 書 ; 通 過 IKEA 4 SIP 之 驗 證 通 過 IKEA Q MUST 之 驗 證 ;3 月 獲 頒 第 四 屆 台 灣 優 良 品 牌 推 薦 獎 民 國 96 年 殊 榮 ; 通 過 IKEA I WAY 之 驗 證 ; 導 入 OHSAS 18001:1999 職 業 安 全 衛 生 管 理 系 統, 並 通 過 驗 證, 取 得 BSI 英 國 標 準 協 會 證 書 7 月 通 過 IKEA Q-WAY 之 驗 證 ;8 月 導 入 OHSAS 18001:2007 職 民 國 97 年 業 安 全 衛 生 管 理 系 統 之 改 版, 並 通 過 驗 證 ;8 月 導 入 OHSAS 18001:2007 職 業 安 全 衛 生 管 理 系 統 之 改 版, 並 通 過 驗 證 3 月 通 過 ISO 9001:2008 品 質 管 理 系 統 驗 證 ;7 月 通 過 IKEA I WAY 民 國 99 年 之 驗 證 ( 資 料 來 源 : 本 組 組 員 彙 整 ) ( 二 ) 台 灣 玻 璃 館 觀 光 工 廠 介 紹 1. 簡 介 一 開 始 在 彰 濱 工 業 區 內 設 置 台 灣 玻 璃 館, 並 無 加 入 經 濟 部 觀 光 工 廠 的 行 列, 但 隨 著 遊 客 增 加 以 及 玻 璃 館 在 工 業 區 內, 工 業 用 地 需 要 申 請 觀 光 工 廠 證 照, 才 可 以 正 式 以 觀 光 休 閒 營 運, 並 推 展 玻 璃 知 識, 於 是 台 灣 玻 璃 館 2011 年 12 月 16 日 正 式 通 過 經 濟 部 觀 光 工 廠 認 證 掛 牌 台 灣 玻 璃 館 以 寓 教 於 樂 的 方 式, 使 參 觀 者 與 玻 璃 能 有 零 距 離 的 另 類 接 觸 讓 大 眾 能 更 深 入 了 解 玻 璃, 並 非 是 所 有 企 業 都 能 達 到 的 境 界 台 灣 玻 璃 館 外 觀 呈 現 藍 白 色, 意 味 著 大 船 入 港 的 風 帆 造 型, 其 樓 層 分 為 : 1F 玻 璃 精 品 館 / 商 品 展 示 區 / 藝 術 創 作 DIY/ 視 聽 放 映 區 / 遊 客 休 憩 區 2F 展 示 各 種 玻 璃 素 材, 及 其 技 術 應 用 於 藝 術 與 生 活 的 殿 堂 (1) 以 主 體 功 能 來 區 分 : 玻 璃 資 訊 館 : 室 內 700 坪 ( 已 完 工, 正 式 開 放 中 ), 展 示 分 區 : 資 訊 知 性 區 工 程 內 裝 區 藝 術 創 作 區 生 活 玻 璃 區 親 子 體 驗 區 藝 術 館 : 室 內 700 坪, 室 外 琉 璃 廣 場 2,300 坪 ( 施 工 中 ) 生 活 商 品 館 : 室 內 1,800 坪 ( 規 劃 中 ) (2) 台 灣 玻 璃 館 的 展 館 方 針 - 打 造 台 灣 之 美, 行 銷 國 際 (a) 功 能 特 性 與 新 竹 玻 璃 工 藝 館 區 隔 (b) 微 量 文 字, 偏 重 資 訊 傳 遞 及 體 驗 (c) 結 合 鹿 港 古 蹟 民 俗 文 化 音 樂 手 工 藝 同 步 展 現 (d) 設 置 台 灣 玻 璃 素 材 加 工 技 術 樣 品 展 示 中 心 (3) 展 館 精 髓 四 面 亮 麗 八 方 驚 奇 7

101 (4) 長 遠 期 許 來 過 的 還 想 再 來 聽 過 的 急 著 要 來 路 過 的 後 悔 沒 來 (5) 百 年 計 畫 展 現 台 灣 山 川 生 態 文 化 藝 術 之 美 行 銷 國 際 2. 明 星 商 品 TOP 10 介 紹 表 2-3 明 星 商 品 TOP 10 介 紹 1 黃 金 萬 兩 NT$100/ 個 6 小 熊 維 尼 不 倒 杯 ( 六 入 ) NT$240 2 白 海 豚 砧 板 組 NT250/ 組 7 夜 光 吊 飾 NT$50/ 條 3 方 柿 子 NT$150/ 個 8 攪 拌 棒 NT$100/ 四 支 4 處 女 座 NT$50/ 個 9 築 夢 台 灣 NT$300/ 個 5 玻 璃 砧 板 NT$150/ 片 10 米 奇 桶 杯 ( 四 入 ) NT$200 ( 資 料 來 源 : 本 組 組 員 彙 整 ) 第 一 名 - 黃 金 萬 兩 第 二 名 - 白 海 豚 砧 板 組 第 三 名 - 方 柿 子 圖 2-2 明 星 商 品 TOP3 圖 片 3.DIY 活 動 商 品 目 錄 表 2-4 DIY 活 動 商 品 目 錄 序 品 名 售 價 花 費 時 間 1 捏 麵 人 100 元 / 分 60 分 鐘 2 圓 板 凳 + 體 驗 貼 250 元 / 分 分 鐘 3 彩 繪 圓 板 凳 200 元 / 分 分 鐘 4 彩 繪 圓 板 凳 + 體 驗 貼 300 元 / 分 分 鐘 5 我 的 時 空 膠 囊 100 元 / 分 分 鐘 6 創 意 彩 繪 風 鈴 100 元 / 分 分 鐘 7 彩 繪 創 意 貼 DIY 包 100 元 / 分 分 鐘 8 琉 璃 珠 趣 味 手 做 100 元 / 分 分 鐘 9 彩 繪 土 黏 香 布 袋 戲 290 元 / 分 分 鐘 10 彩 繪 傳 統 玩 偶 190 元 / 分 分 鐘 套 色 的 部 分 為 熱 門 DIY 活 動 的 前 兩 名!( 資 料 來 源 : 本 組 組 員 彙 整 ) 創 意 彩 繪 風 鈴 琉 璃 珠 趣 味 手 做 圖 2-3 熱 門 DIY 活 動 前 兩 名 圖 片 8

102 ( 三 )SWOT 分 析 表 2-5 SWOT 分 析 優 勢 (Strengths) 劣 勢 (Weaknesses) 結 合 更 多 異 業, 加 入 玻 璃 產 業 沒 有 太 多 的 廣 告 行 銷 加 入 許 多 新 技 術, 提 升 競 爭 力 地 處 偏 僻, 散 客 平 日 不 易 前 往 團 隊 創 意 大, 凝 結 力 量 大 玻 璃 難 以 跳 脫 既 定 印 象, 較 難 創 新 能 提 供 玻 璃 的 相 關 資 訊 豐 富 充 足 機 會 (Opportunities) 威 脅 (Threats) 舉 辦 許 多 展 覽 和 比 賽, 形 成 無 形 相 關 產 業 外 移, 有 些 原 料 進 口 成 本 廣 告 效 果 增 加 搭 配 地 方 文 化, 結 合 玻 璃 產 業 玻 璃 製 品 通 常 給 人 昂 貴 易 碎 的 刻 打 造 台 灣 專 屬 品 牌, 行 銷 國 際 板 印 象 相 同 性 質 的 展 覽 館, 實 力 正 在 增 加 中 ( 資 料 來 源 : 本 組 組 員 彙 整 ) ( 四 ) 台 灣 玻 璃 館 的 成 功 關 鍵 要 素 透 過 實 際 參 訪 及 與 業 者 訪 談 後, 統 整 台 灣 玻 璃 館 的 成 功 關 鍵 要 素 如 下 : 1. 台 灣 玻 璃 館 的 團 隊 創 意 點 子 多, 凝 結 力 量 也 大 2. 讓 大 眾 了 解 關 於 玻 璃 的 相 關 資 訊, 此 並 非 所 有 企 業 能 達 到 的 境 界 3. 結 合 許 多 異 業 加 入 玻 璃 工 廠, 讓 台 灣 玻 璃 館 往 更 多 方 面 發 展 4. 打 造 屬 於 台 灣 的 品 牌, 行 銷 國 際 5. 巧 妙 的 搭 配 當 地 文 化, 結 合 玻 璃 產 業 6. 舉 辦 許 多 展 覽 和 比 賽, 形 成 無 形 的 廣 告 效 果 7. 透 過 口 碑 的 宣 傳 管 道 佔 多 數 以 上 這 些 關 鍵 的 因 素 就 是 造 就 台 灣 玻 璃 館 成 功 的 要 素, 一 個 成 功 的 觀 光 工 廠 當 然 不 只 有 這 些 原 因, 最 重 要 的 是 旅 客 們 願 意 到 這 個 地 方 來 參 訪 以 及 旅 客 對 台 灣 玻 璃 館 滿 意 程 度 三 問 卷 調 查 與 分 析 ( 一 ) 問 卷 調 查 說 明 本 研 究 針 對 人 口 統 計 問 項 旅 遊 特 性 問 項 遊 客 參 觀 台 灣 玻 璃 館 的 滿 意 度 問 項 三 方 面 來 探 討 台 灣 玻 璃 館 問 卷 抽 樣 母 體 為 參 觀 台 灣 玻 璃 館 的 遊 客, 以 參 觀 中 或 參 觀 完 畢 待 離 開 的 民 眾 為 基 礎, 進 行 隨 機 抽 樣 問 卷 調 查 問 卷 發 放 時 間 為 100 年 12 月 31 日 至 101 年 1 月 15 日, 共 發 放 220 份, 經 篩 選 後 216 份 為 有 效 問 卷,4 份 為 無 效 問 卷, 回 收 率 達 98% 問 卷 設 計 共 14 個 問 題, 人 口 統 計 問 項 4 題 (1 問 題 1~4), 旅 遊 特 性 問 項 9 題 (2 問 題 5~13), 9

103 遊 客 參 觀 台 灣 玻 璃 館 的 滿 意 度 問 項 1 題 (3), 其 中 滿 意 度 調 查 以 五 等 量 表 來 衡 量 民 眾 對 於 台 灣 玻 璃 館 的 滿 意 程 度 ( 二 ) 調 查 對 象 與 限 制 本 研 究 在 進 行 問 卷 調 查 時, 因 受 限 於 人 力 及 時 間 不 足, 故 僅 針 對 100 年 12 月 31 日 至 101 年 1 月 15 日 參 觀 遊 客 進 行 抽 樣, 如 此 可 能 造 成 不 同 研 究 結 果 的 偏 差 此 外, 受 訪 者 在 填 寫 問 卷 時, 因 時 間 及 空 間 的 限 制, 可 能 導 致 受 訪 者 在 答 題 上 不 一 定 能 完 全 反 應 其 心 態 而 降 低 研 究 的 可 信 度 另 外, 本 研 究 取 樣 的 年 齡 大 都 集 中 在 20 到 39 歲, 對 其 他 年 齡 層 之 遊 客 行 為 的 解 釋 可 能 不 夠 周 全 ( 三 ) 問 卷 結 果 統 計 與 分 析 題 1. 性 別 : 男 性 女 生 58% 1. 人 口 統 計 問 項 女 性 男 生 42% 男 生 女 生 由 圖 3-1 顯 示 出 參 觀 台 灣 玻 璃 館 的 抽 樣 調 查 遊 客 中, 女 生 佔 58 %, 男 生 則 是 佔 42 %, 以 女 性 遊 客 多 於 男 性 遊 客 圖 3-1 性 別 比 例 圖 題 2. 年 齡 : 19 歲 以 下 歲 歲 歲 歲 60 歲 以 上 60 歲 以 上 歲 6% 6% 歲 6% 歲 30% 19 歲 以 下 10% 歲 42% 19 歲 以 下 歲 歲 歲 歲 60 歲 以 上 由 圖 3-2 顯 示 出 抽 樣 調 查 遊 客 中 大 多 數 的 年 齡 層 約 分 佈 在 歲 佔 42%, 歲 佔 30%, 可 見 歲 的 遊 客 佔 72%, 中 壯 年 遊 客 為 大 宗 圖 3-2 年 齡 比 例 圖 題 3. 職 業 : 學 生 工 商 服 務 業 軍 公 教 家 管 退 休 人 員 其 他 軍 公 教 15% 家 管 14% 退 休 人 員 2% 學 生 21% 學 生 工 商 服 務 業 軍 公 教 家 管 退 休 人 員 由 圖 3-3 顯 示 出 抽 樣 調 查 遊 客 大 多 數 的 職 業 約 分 佈 在 工 商 服 務 業 佔 44%, 學 生 佔 18 % 工 商 服 務 業 48% 圖 3-3 職 業 比 例 圖 10

104 題 4. 居 住 地 : 北 部 地 區 中 部 地 區 南 部 地 區 東 部 地 區 離 島 地 區 其 他 離 島 地 區 0% 南 部 地 區 13% 東 部 地 區 0% 其 他 0% 北 部 地 區 34% 北 部 地 區 中 部 地 區 南 部 地 區 東 部 地 區 離 島 地 區 其 他 由 圖 3-4 顯 示 出 抽 樣 調 查 部 分 的 遊 客 居 住 於 中 部 地 區 佔 53%, 在 受 訪 者 中 則 無 東 部 地 區 和 離 島 地 區 的 居 民 中 部 地 區 53% 圖 3-4 居 住 地 分 佈 比 例 圖 2. 旅 遊 特 性 問 項 題 5. 請 問 您 所 搭 乘 的 交 通 工 具 為 何? 自 行 開 車 騎 摩 托 車 搭 公 車 遊 覽 車 搭 計 程 車 其 他 搭 公 車 2% 騎 摩 托 車 9% 搭 計 程 車 1% 其 他 遊 覽 車 2% 19% 自 行 開 車 67% 自 行 開 車 騎 摩 托 車 搭 公 車 遊 覽 車 搭 計 程 車 其 他 由 圖 3-5 顯 示 出 抽 樣 調 查 大 部 分 的 遊 客 的 交 通 工 具 都 是 自 行 開 車 佔 67%, 其 次 則 為 搭 乘 遊 覽 車 佔 19%, 搭 乘 計 程 車 的 遊 客 為 數 最 少 佔 1% 圖 3-5 交 通 工 具 比 例 圖 題 6. 請 問 您 這 次 的 旅 遊 同 伴 為 何? 家 人 親 戚 同 學 同 事 朋 友 旅 行 團 其 他 朋 友 27% 其 他 10% 家 人 48% 家 人 同 學 同 事 朋 友 其 他 由 圖 3-6 顯 示 大 多 數 抽 樣 調 查 中 遊 客 都 是 和 家 人 前 來 參 觀, 佔 47%, 其 次 則 是 與 朋 友 一 同 參 觀 旅 遊 佔 27 % 同 事 6% 同 學 9% 圖 3-6 旅 遊 同 伴 比 例 圖 11

105 題 7. 請 問 這 是 您 第 幾 次 前 來 參 觀 台 灣 玻 璃 館? 第 一 次 第 二 次 第 三 次 第 四 次 第 五 次 五 次 以 上 一 ~ 三 次 11% 七 次 以 上 四 ~ 六 次 7% 6% 第 一 次 一 ~ 三 次 四 ~ 六 次 七 次 以 上 由 圖 3-7 顯 示 出 抽 樣 調 查 中 部 分 遊 客 都 是 第 一 次 參 觀 台 灣 玻 璃 館, 佔 75%, 則 有 7 % 的 遊 客 參 觀 台 灣 玻 璃 館 超 過 七 次 以 上 第 一 次 76% 圖 3-7 參 觀 次 數 比 例 圖 題 8. 請 問 您 如 何 得 知 台 灣 玻 璃 館 的 旅 遊 資 訊? 經 由 網 際 網 路 親 朋 好 友 介 紹 報 章 雜 誌 介 紹 旅 行 社 安 排 其 他 報 章 雜 誌 介 紹 5% 旅 行 社 安 排 19% 親 朋 好 友 介 紹 45% 經 由 網 際 網 路 31% 經 由 網 際 網 路 親 朋 好 友 介 紹 報 章 雜 誌 介 紹 旅 行 社 安 排 由 圖 3-8 顯 示 抽 樣 調 查 之 大 多 數 遊 客 都 是 經 由 親 朋 好 友 介 紹 得 知 台 灣 玻 璃 館, 佔 45 %, 其 次 經 由 網 際 網 路 得 知 的 佔 31%, 經 由 旅 行 社 安 排 的 佔 19 %, 只 有 5% 的 遊 客 是 透 過 報 章 雜 誌 介 紹 ; 由 此 可 知, 透 過 口 碑 的 宣 傳 管 道 佔 多 數 圖 3-8 參 觀 目 的 比 例 圖 題 9. 您 到 台 灣 玻 璃 館 參 觀 的 主 要 原 因 為 何? 蒐 集 資 料 增 廣 見 聞 觀 光 旅 遊 購 物 其 他 購 物 5% 其 他 3% 蒐 集 資 料 5% 增 廣 見 聞 27% 蒐 集 資 料 增 廣 見 聞 觀 光 旅 遊 購 物 其 他 由 圖 3-9 顯 示 抽 樣 調 查 遊 客 來 台 灣 玻 璃 館 的 目 的 是 觀 光 旅 遊, 佔 61%, 其 次 為 增 廣 見 聞 佔 27%, 因 此 遊 客 來 到 觀 光 工 廠 的 目 的 主 要 還 是 休 閒 觀 光 旅 遊 觀 光 旅 遊 60% 圖 3-9 參 觀 目 的 比 例 圖 12

106 題 10. 請 問 您 此 次 是 否 有 購 買 紀 念 品? 是 否 61% 是 39% 否 圖 3-10 是 否 有 購 買 紀 念 品 比 例 圖 題 11. 請 問 您 對 台 灣 玻 璃 館 哪 個 區 域 印 象 最 深 刻? 玻 璃 資 訊 館 商 品 館 藝 術 館 其 他 藝 術 館 69% 玻 璃 資 訊 館 19% 商 品 館 12% 是 否 玻 璃 資 訊 館 商 品 館 藝 術 館 由 圖 3-10 顯 示 有 39 % 的 遊 客 有 購 買 紀 念 品,61% 的 遊 客 沒 有 購 買 紀 念 品, 有 無 購 買 的 比 例 為 2:3, 因 參 觀 台 灣 玻 璃 館 無 需 購 買 門 票, 且 玻 璃 小 紀 念 品, 單 價 不 會 太 高, 所 以 有 四 成 遊 客 會 購 買 紀 念 品 回 家 由 圖 3-11 顯 示 抽 樣 調 查 有 69% 的 遊 客 對 藝 術 館 印 象 最 為 深 刻 也 最 喜 愛, 其 次 為 玻 璃 資 訊 館 佔 19%, 則 佔 12% 的 遊 客 對 商 品 館 印 象 最 為 深 刻 由 此 可 知, 藝 術 館 是 遊 客 們 最 喜 歡 的 地 點 圖 3-11 印 象 最 深 刻 館 區 比 例 圖 題 12. 請 問 您 下 次 有 機 會, 是 否 還 會 再 度 參 觀 台 灣 玻 璃 館? 是 否 否 8% 是 92% 是 否 由 圖 3-12 顯 示 抽 樣 調 查 中 有 92% 的 遊 客 下 次 還 會 再 度 參 觀 台 灣 玻 璃 館,8% 的 遊 客 沒 有 意 願 再 度 參 觀 玻 璃 館 由 此 可 知, 台 灣 玻 璃 館 是 遊 客 們 心 中 的 最 佳 觀 光 景 點, 非 常 願 意 再 度 造 訪 圖 3-12 下 次 是 否 還 會 再 度 參 觀 比 例 圖 13

107 題 13. 請 問 您 此 次 停 留 的 時 間 多 長? 30 分 鐘 以 下 30 分 鐘 ~1 小 時 1~2 小 時 2 小 時 以 上 一 小 時 ~ 兩 小 時 22% 兩 小 時 以 上 6% 30 分 鐘 以 下 9% 30 分 鐘 ~ 一 小 時 63% 30 分 鐘 以 下 30 分 鐘 ~ 一 小 時 一 小 時 ~ 兩 小 時 兩 小 時 以 上 圖 3-13 顯 示 抽 樣 調 查 中 有 62% 的 遊 客 停 留 在 台 灣 玻 璃 館 有 30~1 小 時 之 久,22% 的 遊 客 則 是 停 留 1 小 時 ~2 小 時, 可 知 業 者 可 規 劃 一 小 時 左 右 的 參 觀 動 線 行 程 安 排, 最 符 合 遊 客 的 需 求 圖 3-13 停 留 時 間 比 例 圖 行 程 豐 富 10% 停 車 規 劃 16% 3. 遊 客 參 觀 台 灣 玻 璃 館 的 滿 意 度 調 查 由 圖 3-14 顯 示, 其 非 常 滿 意 環 境 衛 生 中 停 車 規 劃 非 DIY 活 動 指 導 1% 導 覽 解 說 8% 參 觀 動 線 10% 環 境 衛 生 12% 交 通 便 利 性 15% 服 務 態 度 10% 產 品 價 格 9% 交 通 便 利 性 服 務 態 度 空 間 規 劃 產 品 價 格 參 觀 動 線 停 車 規 劃 行 程 豐 富 導 覽 解 說 DIY 活 動 指 導 空 間 規 劃 9% 常 滿 意 程 度 最 高 (15%), 最 低 則 是 DIY 活 動 指 導 (1%) 其 中, 有 6 人 無 參 加 導 覽 解 說, 有 81 人 無 參 加 DIY 活 動 指 導 圖 3-14 非 常 滿 意 選 項 統 計 圖 行 程 豐 富 10% 停 車 規 劃 14% DIY 活 動 指 導 2% 導 覽 解 說 8% 參 觀 動 線 11% 滿 意 產 品 價 格 10% 環 境 衛 生 12% 交 通 便 利 性 11% 服 務 態 度 10% 圖 3-15 滿 意 選 項 統 計 圖 環 境 衛 生 交 通 便 利 性 服 務 態 度 空 間 規 劃 產 品 價 格 參 觀 動 線 停 車 規 劃 行 程 豐 富 導 覽 解 說 DIY 活 動 指 導 空 間 規 劃 12% 由 圖 3-15 顯 示, 其 中 停 車 規 劃 滿 意 程 度 最 高 (14%), 最 低 則 是 DIY 活 動 指 導 (2%) 其 中, 有 6 人 無 參 加 導 覽 解 說, 有 81 人 無 參 加 DIY 活 動 指 導 14

108 停 車 規 劃 4% 導 覽 解 說 16% 行 程 豐 富 13% 普 通 DIY 活 動 指 導 4% 參 觀 動 線 12% 環 境 衛 生 交 通 便 利 性 8% 8% 服 務 態 度 13% 空 間 規 劃 10% 產 品 價 格 12% 環 境 衛 生 交 通 便 利 性 服 務 態 度 空 間 規 劃 產 品 價 格 參 觀 動 線 停 車 規 劃 行 程 豐 富 導 覽 解 說 DIY 活 動 指 導 由 圖 3-16 顯 示, 其 中 導 覽 解 說 普 通 程 度 最 高 (16%), 最 低 則 是 DIY 活 動 指 導 和 停 車 規 劃 (4%) 其 中, 有 6 人 無 參 加 導 覽 解 說, 有 81 人 無 參 加 DIY 活 動 指 導 行 程 豐 富 6% 停 車 規 劃 3% 參 觀 動 線 圖 3-16 普 通 選 項 統 計 圖 導 覽 解 說 14% 不 滿 意 DIY 活 動 指 導 3% 環 境 衛 生 8% 交 通 便 利 性 14% 服 務 態 度 3% 11% 空 間 規 劃 產 品 價 格 14% 24% 導 覽 解 說 0% 產 品 價 格 29% 圖 3-17 不 滿 意 選 項 統 計 圖 參 觀 動 線 14% 行 程 豐 富 0% 非 常 不 滿 意 停 車 規 劃 0% 空 間 規 劃 14% 環 境 衛 生 0% DIY 活 動 指 導 0% 交 通 便 利 性 29% 服 務 態 度 14% 圖 3-18 非 常 不 滿 意 選 項 統 計 圖 環 境 衛 生 交 通 便 利 性 服 務 態 度 空 間 規 劃 產 品 價 格 參 觀 動 線 停 車 規 劃 行 程 豐 富 導 覽 解 說 DIY 活 動 指 導 環 境 衛 生 交 通 便 利 性 服 務 態 度 空 間 規 劃 產 品 價 格 參 觀 動 線 停 車 規 劃 行 程 豐 富 導 覽 解 說 DIY 活 動 指 導 由 圖 3-17 顯 示, 其 中 產 品 價 格 不 滿 意 程 度 最 高 (25%), 最 低 則 是 DIY 活 動 指 導 停 車 規 劃 和 服 務 態 度 (3%) 其 中, 有 6 人 無 參 加 導 覽 解 說, 有 81 人 無 參 加 DIY 活 動 指 導 由 圖 3-18 顯 示, 其 中 交 通 便 利 和 產 品 價 格 非 常 不 滿 意 程 度 最 高 (29%), 環 境 衛 生 停 車 規 劃 行 程 豐 富 導 覽 解 說 DIY 活 動 指 導 非 常 不 滿 意 程 度 為 0% 15

109 表 3-1 各 項 目 滿 意 度 選 項 統 計 表 項 目 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 比 例 比 例 比 例 比 例 比 例 結 論 1. 環 境 衛 生 12% 12% 8% 8% 0% 2. 交 通 便 利 14% 11% 8% 14% 29% 3. 服 務 態 度 10% 10% 13% 3% 14% 4. 空 間 規 劃 9% 12% 10% 14% 14% 5. 產 品 價 格 10% 10% 12% 25% 29% 不 滿 意 度 最 高 6. 參 觀 動 線 10% 11% 12% 11% 14% 7. 停 車 規 劃 15% 14% 4% 3% 0% 滿 意 度 最 高 8. 行 程 豐 富 10% 10% 13% 5% 0% 9. 導 覽 解 說 9% 8% 16% 14% 0% 10.DIY 活 動 指 導 1% 2% 4% 3% 0% 合 計 100% 100% 100% 100% 100% 由 上 表 可 知 停 車 規 劃 非 常 滿 意 及 滿 意 程 度 最 高 (29%), 接 著 排 名 第 二 的 是 環 境 衛 生 (24%) 交 通 便 利 (25%) 與 空 間 規 劃 (21%) 在 產 品 價 格 項 目 上, 非 常 不 滿 意 及 不 滿 意 程 度 最 高 (54%), 佔 不 滿 意 中 排 名 第 二 名 的 有 交 通 便 利 (43%) 空 間 規 劃 (28%) 表 示 旅 客 對 交 通 便 利 及 空 間 規 劃 有 分 歧 的 意 見, 根 據 我 們 實 地 參 訪 的 體 驗, 如 果 沒 搭 遊 覽 車 或 自 行 開 車, 要 搭 乘 大 眾 運 輸 工 具 到 達 觀 光 工 廠, 是 有 些 難 度, 且 工 業 區 內 本 身 交 通 就 屬 不 便, 這 也 表 示 在 此 兩 項 目 上 業 者 有 改 進 的 空 間 受 訪 者 中 有 6 人 無 參 加 導 覽 解 說, 有 81 人 無 參 加 DIY 活 動 指 導 四 實 地 訪 談 ( 一 ) 訪 談 對 象 及 目 的 實 地 到 彰 化 縣 台 灣 玻 璃 館 參 觀 導 覽, 以 便 了 解 玻 璃 館 實 際 上 的 運 作 模 式, 並 透 過 親 自 訪 問 施 靜 熹 副 理 探 討 其 行 銷 手 法 及 對 品 牌 的 概 念, 瞭 解 其 轉 型 成 觀 光 工 廠 所 帶 來 的 效 益 ( 二 ) 訪 談 記 錄 與 整 理 第 一 部 份 : 經 營 方 面 01. 請 問 您 們 工 廠 從 轉 型 到 現 在 有 多 久 的 時 間 了? 彰 化 芳 苑 鄉 本 廠 第 二 廠 彰 濱 工 業 區 樣 品 室 針 對 國 外 客 戶 設 置 玻 璃 館 2006 年 慶 端 午 活 動 開 放 參 觀 2011 年 12 月 16 日 通 過 觀 光 工 廠 認 證 掛 牌, 工 廠 從 轉 型 至 今 已 6 年 多 16

110 02. 請 問 台 灣 玻 璃 館 每 月 遊 客 量? 是 否 有 淡 旺 季? 如 果 有 分 別 是 哪 幾 個 月 呢? 月 平 均 約 75,000 至 80,000 名 遊 客 淡 季 約 60,000 名 遊 客 ( 每 年 月 ) 03. 遊 客 來 源 為 何? 團 客 或 散 客 為 主? 主 要 為 學 校 團 體, 每 月 大 約 100 多 輛 遊 覽 車 參 觀 本 館 平 日 周 一 至 周 五 通 常 是 團 體 的 團 客 ; 週 末 假 日 則 主 要 是 散 客 的 遊 客 04. 現 在 觀 光 工 廠 是 否 有 配 合 旅 遊 業 者 的 規 劃? 否 ; 會 贈 送 遊 覽 車 司 機 小 禮 物, 怕 旅 遊 業 者 會 從 中 抽 回 扣, 所 以 沒 有 跟 旅 遊 業 者 合 作 05. 吸 引 遊 客 的 管 道 有 那 些? 舉 辦 許 許 多 多 的 藝 術 展 覽 ; 結 合 地 方 文 化 融 入 玻 璃 ;DIY 活 動 讓 遊 客 親 身 體 驗 ; 邀 請 藝 術 家 到 玻 璃 館 現 場 製 作 玻 璃 藝 品 06. 目 前 主 要 提 供 的 遊 客 服 務 項 目 為 何? 主 要 於 推 廣 玻 璃 知 識 打 破 一 般 人 對 玻 璃 的 刻 版 印 象, 讓 玻 璃 成 為 易 親 近 又 生 活 化 的 物 品 另 外 玻 璃 館 也 展 示 及 收 藏 許 多 有 關 玻 璃 的 藝 術 品, 供 遊 客 觀 賞 07. 請 問 台 灣 玻 璃 館 如 何 訓 練 導 覽 解 說 員? 其 年 齡 層? 對 導 覽 解 說 員 是 否 有 特 別 的 要 求? 以 老 經 驗 的 前 輩 一 對 一 帶 領 新 進 的 員 工 年 齡 性 別 都 不 拘 ; 解 說 員 本 身 要 具 有 玻 璃 知 識 以 及 對 服 務 業 的 熱 忱 08. 請 問 轉 型 加 入 觀 光 工 廠 正 式 掛 牌 後, 是 否 會 增 加 遊 客 的 造 訪? 是 否 會 提 升 產 品 的 知 名 度? 是 否 會 增 加 產 品 的 銷 售 能 力? 因 之 前 即 已 營 運 多 年, 大 家 均 以 為 台 灣 玻 璃 館 已 是 觀 光 工 廠 之 一, 所 以 正 式 掛 牌 後, 無 實 質 增 加 遊 客 的 參 訪 只 是 轉 型 後 讓 台 灣 玻 璃 館 觀 光 工 廠 檯 面 化 合 法 化 09. 請 問 您 們 是 如 何 讓 台 灣 玻 璃 館 行 銷 至 國 際 上? 主 要 是 參 加 國 外 的 展 覽 以 及 接 洽 國 外 的 訂 單, 並 利 用 網 路, 讓 全 世 界 搜 尋 到 台 灣 玻 璃 館 把 玻 璃 行 銷 至 國 際, 讓 外 國 客 人 一 想 到 玻 璃 就 想 到 台 灣 10. 台 灣 玻 璃 館 與 其 他 商 家 比 較, 其 具 有 的 獨 特 性 及 未 來 競 爭 力 為 何? 在 市 場 上 僅 此 一 家, 無 相 同 型 態 的 館 廠, 同 時 也 兼 具 可 以 連 結 各 種 型 態 廠 商 的 媒 介 玻 璃 館 所 擁 有 的 相 關 知 識 比 其 他 商 家 豐 富, 行 銷 方 面 也 有 所 區 別, 此 即 為 最 大 的 競 爭 力 第 二 部 份 : 轉 型 策 略 方 面 11. 當 初 想 要 將 台 灣 玻 璃 館 變 成 觀 光 工 廠 的 動 機? 因 玻 璃 館 在 工 業 用 地, 需 要 申 請 觀 光 工 廠 證 照 才 可 以 正 式 以 觀 光 推 動 玻 璃 知 識 12. 請 問 當 初 您 們 轉 型 成 為 觀 光 工 廠 時, 有 遇 到 那 些 問 題 嗎? 玻 璃 館 內 原 有 許 多 大 型 機 具, 為 了 怕 遊 客 有 公 安 危 險, 特 別 把 大 型 機 具 外 移 到 工 廠, 讓 展 覽 館 與 工 廠 分 開 ; 員 工 心 態 要 從 製 造 業 轉 換 成 服 務 業 全 年 無 休 17

111 的 調 整 是 一 大 困 難 13. 台 灣 玻 璃 館 的 哪 一 方 面 是 讓 您 最 驕 傲 的? 來 訪 遊 客 都 對 玻 璃 館 感 到 滿 意, 讓 遊 客 認 識 玻 璃, 破 除 玻 璃 迷 思, 推 廣 玻 璃 知 識 第 三 部 份 : 其 他 14. 推 動 工 廠 朝 向 觀 光 工 廠 的 產 業 觀 光 發 展, 對 地 方 環 境 來 說, 有 沒 有 正 負 面 的 影 響 產 生? 正 面 影 響 是 帶 來 龐 大 的 經 濟 效 益, 造 就 地 方 繁 榮, 負 面 是 人 群 所 帶 來 的 垃 圾 及 環 境 污 染 15. 觀 光 工 廠 的 點 發 展 越 來 越 多 時, 在 產 業 群 聚 及 聚 集 經 濟 方 面, 有 何 幫 助? 在 產 業 群 聚 方 面, 有 相 當 大 的 聚 集 經 濟 效 益, 例 如 : 彰 濱 工 業 區 內 台 灣 玻 璃 館 白 蘭 氏 雞 精 博 物 館 及 彰 化 秀 傳 醫 院 健 康 博 物 館 的 三 大 觀 光 工 廠 結 合, 再 加 上 彰 化 縣 政 府 的 大 力 推 動, 為 彰 化 縣 帶 來 許 多 實 質 上 的 利 益 參 結 論 與 建 議 一 結 論 ( 一 ) 異 業 結 盟 創 造 品 牌 差 異 整 合 行 銷 成 功 打 響 知 名 度 從 這 次 探 討, 讓 我 們 瞭 解 到 透 過 台 灣 玻 璃 館 的 參 觀, 可 以 讓 社 會 大 眾 深 入 了 解 玻 璃 的 相 關 資 訊, 結 合 許 多 異 業 加 入 玻 璃 工 廠, 並 打 造 屬 於 台 灣 的 品 牌 行 銷 國 際 且 搭 配 當 地 風 俗 文 化, 結 合 相 關 玻 璃 產 業, 舉 辦 許 多 展 覽 和 比 賽, 形 成 無 形 的 廣 告 宣 傳 效 果, 讓 遊 客 透 過 多 方 管 道 體 驗 行 銷 玻 璃 產 業 及 知 識 ( 二 ) 參 觀 人 數 眾 多, 產 業 群 聚 產 生 聚 集 經 濟 效 益 高 每 月 遊 客 量 平 均 約 有 七 萬 五 千 名 至 八 萬 名, 每 月 大 約 有 100 多 輛 遊 覽 車 參 觀 台 灣 玻 璃 館 在 產 業 群 聚 方 面, 產 生 相 當 大 的 聚 集 經 濟 效 益, 因 為 彰 濱 工 業 區 內 聚 集 三 大 觀 光 工 廠 - 台 灣 玻 璃 館 白 蘭 氏 雞 精 博 物 館 及 彰 化 秀 傳 醫 院 健 康 博 物 館, 再 加 上 彰 化 縣 政 府 的 大 力 推 動, 為 彰 化 縣 帶 來 許 多 經 濟 效 益 ( 三 ) 停 車 規 劃 環 境 衛 生 與 空 間 規 劃 方 面 滿 意 程 度 高 針 對 遊 客 對 台 灣 玻 璃 館 滿 意 程 度 的 調 查 : 根 據 表 3-1 中 可 以 清 楚 的 暸 解 台 灣 玻 璃 館 的 停 車 規 劃 佔 所 有 項 目 中 的 排 名 第 一, 結 果 顯 示 此 項 目 受 到 九 成 旅 客 的 肯 定, 接 著 排 名 第 二 名 的 是 環 境 衛 生 與 空 間 規 劃 顯 示 出 台 灣 玻 璃 館 的 環 境 衛 生 受 到 旅 客 的 肯 定 在 空 間 規 劃 上 則 有 近 七 成 的 旅 客 是 達 滿 意 程 度 的 18

112 二 建 議 ( 一 ) 產 品 價 格 需 做 調 整, 採 取 差 異 化 行 銷 策 略 針 對 旅 客 不 滿 意 的 部 份 是 我 們 希 望 能 提 出 建 議, 作 為 台 灣 玻 璃 館 業 者 未 來 經 營 之 參 考 根 據 圖 3-27 中 可 以 清 楚 的 瞭 解, 旅 客 對 於 台 灣 玻 璃 館 的 產 品 價 格 這 個 項 目, 佔 了 不 滿 意 中 排 名 的 第 一 名, 結 果 顯 示 近 七 成 的 旅 客 覺 得 不 滿 意, 這 點 可 能 是 業 者 需 要 稍 微 注 意 的, 業 者 可 針 對 不 同 消 費 族 群 及 依 高 低 價 位 將 產 品 作 不 同 區 隔, 採 取 商 品 差 異 化 行 銷 策 略, 分 區 擺 設 不 同 價 位 及 品 質 的 產 品, 吸 引 不 同 消 費 者 購 買 紀 念 品, 提 高 購 買 力 及 銷 售 業 績 ( 二 ) 與 政 府 單 位 合 作, 增 設 觀 光 公 車 路 線, 提 高 交 通 便 利 性 佔 不 滿 意 中 排 名 第 二 名 的 有 交 通 便 利 空 間 規 劃 和 導 覽 解 說 等 項 目 在 交 通 便 利 上, 遊 客 認 為 工 業 區 的 交 通 較 不 方 便, 這 點 也 可 能 導 致 參 訪 台 灣 玻 璃 館 的 人 數 會 受 到 限 制 為 了 讓 更 多 民 眾 了 解 觀 光 工 廠, 目 前 經 濟 部 也 在 協 調 觀 光 局 與 各 縣 市 政 府, 將 觀 光 工 廠 列 為 旅 遊 推 廣 的 一 環, 融 入 商 圈 地 方 特 色 產 業 旅 遊 行 程 ; 建 議 增 設 觀 光 公 車 路 線, 規 劃 行 經 彰 濱 工 業 區 三 大 觀 光 工 廠 的 行 車 路 線, 提 高 交 通 便 利 性, 相 信 未 來 只 要 大 眾 運 輸 的 配 套 措 施 完 善, 觀 光 工 廠 將 能 有 更 好 的 商 機 ( 三 ) 參 觀 空 間 動 線 及 行 程 安 排 可 再 加 強 在 空 間 規 劃 上 近 七 成 的 旅 客 認 為 不 滿 意, 台 灣 玻 璃 館 的 空 間 規 劃 標 示 可 再 加 強, 將 同 一 性 質 的 主 題 擺 放 在 一 起, 且 增 加 標 示 及 解 說 牌, 讓 遊 客 更 瞭 解 動 線 及 相 關 知 識 在 本 組 調 查 過 程 中, 發 現 遊 客 停 留 在 台 灣 玻 璃 館 的 參 觀 時 間 大 約 為 30~60 分 鐘, 所 以 建 議 業 者 可 規 劃 一 小 時 左 右 的 參 觀 動 線 行 程 安 排, 符 合 遊 客 的 需 求 ( 四 ) 加 強 導 覽 員 的 解 說 訓 練, 增 加 趣 味 性 及 參 與 度 導 覽 解 說 上 雖 沒 有 不 滿 意 的 旅 客, 但 也 只 有 少 數 的 旅 客 覺 得 滿 意, 表 示 台 灣 玻 璃 館 的 導 覽 解 說 沒 有 很 受 到 遊 客 的 肯 定, 建 議 可 再 加 強 導 覽 員 的 解 說 訓 練, 在 導 覽 的 同 時 也 可 增 加 有 獎 搶 答 或 送 小 紀 念 品 的 等 活 動, 來 增 加 導 覽 的 趣 味 性 及 參 與 度 且 再 加 上 導 覽 解 說 需 事 先 預 約, 並 有 時 段 上 的 限 制, 導 致 散 客 無 法 參 與, 或 許 可 明 定 固 定 導 覽 時 間, 並 公 佈 在 官 方 網 站 上, 讓 更 多 想 參 加 導 覽 的 遊 客 有 機 會 參 加 ( 五 )DIY 活 動 的 加 強 宣 導 與 改 善, 並 增 加 互 動 體 驗 項 目 DIY 活 動 可 再 增 加 多 一 些 與 玻 璃 有 關 的 活 動 及 產 品, 並 在 館 內 醒 目 地 方 多 做 宣 傳 與 廣 告, 提 高 遊 客 參 與 度, 讓 遊 客 透 過 DIY 的 參 與, 更 瞭 解 玻 璃 知 識 及 其 藝 術 的 展 現 針 對 全 體 遊 客 可 增 加 互 動 體 驗 項 目, 台 灣 玻 璃 館 內 應 多 設 置 讓 遊 客 可 以 遊 玩 的 互 動 設 施 以 及 活 動, 例 如 : 互 動 式 看 板 參 觀 不 同 玻 璃 藝 術 製 作 使 遊 客 不 再 是 單 向 接 收 訊 息, 而 是 能 與 玻 璃 做 更 多 互 動 ; 除 了 可 幫 助 遊 客 與 他 19

113 人 建 立 關 係 提 高 遊 客 對 於 品 牌 的 認 識, 也 能 提 昇 遊 客 在 多 樣 體 驗 項 目 的 認 同 度 參 考 文 獻 書 籍 類 : (1) 丁 琴 美 (2008) 問 卷 調 查 篇 台 北 縣 台 科 大 圖 書 股 份 有 限 公 司 (2) 林 淑 芬 (2010) 商 業 與 管 理 群 適 用 台 科 大 出 版 社 (3) 林 正 修 蘇 琨 發 商 業 經 營 實 務 I 龍 騰 文 化 出 版 社 (4) 林 宗 柏 陳 慈 平 羅 家 驊 商 業 概 論 I 龍 騰 文 化 出 版 社 (5) 施 聖 芸 專 題 製 作 啟 芳 出 版 社 (6) 許 文 蘭 呂 雅 菁 行 銷 學 I 啟 芳 出 版 社 (7) 張 阿 妙 (2011) 專 題 製 作 龍 騰 文 化 出 版 社 (8) 葉 伊 修 (2010) 商 業 概 論 I II 東 岱 專 業 圖 書 (9) 羅 英 彰 林 政 道 朱 敏 慎 管 理 學 概 要 I 啟 芳 出 版 社 期 刊 論 文 類 : (1) 林 明 宏 (2011) 南 投 縣 觀 光 工 廠 巡 禮 ( 上 ) 南 投 報 導 春 季 號 :p (2) 林 明 宏 (2011) 南 投 縣 觀 光 工 廠 巡 禮 ( 下 ) 南 投 報 導 夏 季 號 :p (3) 林 融 聖 (2008) 閒 置 資 產 再 利 用 發 展 策 略 之 研 究 - 以 觀 光 工 廠 為 例 逢 甲 大 學 土 地 管 理 學 系 碩 士 論 文 (4) 全 台 精 選 觀 光 工 廠 30 家 (2011) 7-WATCH 增 刊 號 (5) 行 政 院 農 委 會 林 務 局 台 灣 媽 祖 魚 - 需 要 您 用 心 關 懷 (6) 李 孟 純 (2010) 觀 光 工 廠 體 驗 行 銷 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 係 之 探 討 - 以 白 木 屋 品 牌 文 化 館 為 例 龍 華 科 技 大 學 商 學 與 管 理 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 (7) 明 智 (2011) 企 業 文 創 大 體 驗 - 台 中 觀 光 工 廠 休 閒 新 浪 潮 悅 讀 大 台 中 雜 誌 :p.4-17 (8) 楊 美 鳳 (2011) 工 廠 也 能 開 心 玩 南 投 報 導 春 季 號 :p (9) 經 濟 部 中 部 辦 公 室 (2011) 及 (2010) 觀 光 工 廠 導 覽 地 圖 (10) 潘 季 珍 (2008) 遊 客 對 產 業 觀 光 認 知 與 遊 憩 體 驗 偏 好 關 係 之 研 究 - 以 金 良 興 磚 雕 文 化 觀 光 工 廠 為 例 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 系 碩 士 論 文 網 站 : (1) 台 灣 玻 璃 館 線 上 導 覽 2011 年 9 月 22 日, (2) 台 明 將 公 司 2011 年 9 月 22 日, (3) 台 明 將 公 司 的 台 灣 玻 璃 館 2011 年 9 月 22 日, (4) 觀 光 工 廠 2011 年 10 月 8 日, (5) 觀 光 工 廠 自 在 遊 2011 年 12 月 10 日, (6) 觀 光 工 廠, 結 合 觀 光 服 務 引 客 源 2011 年 6 月 12 日, (7) 經 濟 部 中 部 辦 公 室 2011 年 9 月 22 日, 20

114 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 食 之 有 味 棄 之 可 惜 - 分 析 塑 化 劑 對 消 費 者 與 企 業 之 影 響 指 導 老 師 : 曾 瓊 瑤 老 師 章 冠 萍 老 師 參 賽 學 生 : 林 柏 丞 (81KD04) 林 佳 昀 (81KD27) 張 琇 雯 (81KD37) 張 菱 妤 (81KD38) 單 芳 儀 (81KD44) 學 校 名 稱 : 台 中 市 私 立 明 道 高 級 中 群 科 別 : 商 管 群 別 : 商 業 應 用 中 華 民 國 年 0 2 月 1 6 日

115 目 錄 目 錄...I 表 目 錄... II 圖 目 錄...III 摘 要...1 壹 前 言...1 一 研 究 動 機...1 二 研 究 目 的...2 三 研 究 範 圍 及 限 制...2 四 研 究 流 程...2 貳 文 獻 探 討...3 一 關 於 起 雲 劑...3 二 關 於 塑 化 劑...3 三 塑 化 劑 為 何 替 代 起 雲 劑...4 四 關 於 危 機 處 理...4 五 公 司 簡 介...5 参 專 題 設 計...6 一 質 性 研 究...6 二 量 性 研 究...7 肆 專 題 成 果...8 一 問 卷 調 查 方 式...8 二 問 卷 設 計 構 面...8 三 問 卷 結 果 分 析...8 伍 結 論 與 建 議...17 一 結 論...17 二 建 議...18 三 貢 獻...19 陸 參 考 文 獻...19 柒 附 錄...21 附 錄 一 製 作 歷 程...21 附 錄 二 問 卷...23 附 錄 三 企 業 參 訪 紀 錄...25 I

116 表 目 錄 表 1 塑 膠 類 別 表...3 表 2 居 住 縣 市 比 例 分 佈...8 表 3 公 司 危 機 處 理 及 危 機 特 性...18 II

117 圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程 圖...2 圖 2 性 別 比 例 分 佈 圖...9 圖 3 年 齡 分 佈 比 例 圖...9 圖 4 職 業 分 佈 比 例 圖...9 圖 5 消 費 者 消 費 通 路 次 數 分 佈 圖...9 圖 6 消 費 者 喜 愛 的 飲 料 次 數 分 佈 圖...10 圖 7 消 費 者 購 買 飲 料 第 一 考 慮 因 素 比 例 圖...10 圖 8 消 費 者 喝 過 被 驗 出 含 塑 化 劑 產 品 比 例 圖...10 圖 9 是 否 會 因 為 塑 化 劑 事 件 購 買 飲 料 比 例 圖...10 圖 10 消 費 者 是 否 會 因 此 喝 新 鮮 果 汁 比 例 圖...11 圖 11 對 相 關 產 品 證 明 文 件 的 重 視 度 比 例 圖...11 圖 12 消 費 者 要 求 廠 商 示 出 安 全 證 明 比 例 圖...11 圖 13 消 費 者 對 於 店 家 或 通 路 商 張 貼 的 證 明 文 件 屬 實 度...11 圖 14 消 費 者 了 解 加 入 塑 化 劑 的 原 因 比 例 圖...12 圖 15 消 費 者 對 於 人 體 影 響 的 嚴 重 性 比 例 圖...12 圖 16 消 費 者 了 解 塑 化 劑 的 管 道 比 例 圖...12 圖 17 消 費 者 是 否 主 動 拿 到 政 府 單 位 檢 驗 比 例 圖...12 圖 18 到 健 康 諮 詢 門 診 的 比 例 圖...13 圖 19 不 法 商 人 繼 續 販 賣 含 塑 化 劑 之 食 品 消 費 者 是 否 會 檢 舉 或 通 報...13 圖 20 消 費 者 對 於 政 府 的 信 心 度 比 例 圖...13 圖 21 對 於 政 府 強 求 被 汙 染 的 飲 料 立 即 下 架 贊 成 度 比 例 圖...13 III

118 食 之 有 味 棄 之 可 惜 - 分 析 塑 化 劑 對 消 費 者 與 企 業 之 影 響 摘 要 民 以 食 為 天, 在 日 常 生 活 中 絕 大 多 數 食 品 都 有 添 加 香 料, 以 增 加 食 品 美 味 色 澤 皆 成 為 消 費 者 購 買 食 品 的 考 量 因 素 之 ㄧ, 但 在 2011 年 5 6 月 發 生 塑 化 劑 食 品 安 全 問 題, 使 食 品 安 全 非 常 受 到 消 費 者 的 重 視 更 榮 登 今 年 十 大 消 費 事 件 第 一 名, 因 此 本 組 想 藉 由 專 題 更 了 解 塑 化 劑 事 件 之 影 響 與 廠 商 之 危 機 處 理 本 專 題 主 要 係 透 過 文 獻 蒐 集 法 個 案 分 析 問 卷 調 查 法, 其 問 卷 發 放 時 間 於 2011 年 10 月 14 日 至 10 月 16 日 發 放 數 量 為 100 份 回 收 率 是 100%; 與 實 地 訪 談 幸 馫 股 份 有 限 公 司, 來 探 討 並 分 析 塑 化 劑 對 消 費 者 和 企 業 的 影 響, 以 及 企 業 與 政 府 對 此 事 件 的 危 機 處 理 方 式 研 究 結 果 發 現 消 費 者 在 過 去 三 個 月 消 費 通 路 以 便 利 商 店 居 多, 在 喝 過 的 飲 料 以 茶 類 飲 料 居 多, 購 買 飲 料 以 各 人 喜 好 程 度 為 第 一 考 量 因 素, 對 於 政 府 強 求 下 架 的 汙 染 飲 料, 廠 商 必 須 要 立 即 下 架, 也 表 示 贊 同 的 態 度 此 外 政 府 對 此 制 定 了 許 多 的 法 律 及 政 策, 像 是 食 品 藥 物 管 理 局 (TFDA) 和 風 險 評 估 中 心 ; 企 業 方 面 也 成 立 危 機 處 理 小 組 來 因 應, 消 費 者 在 選 擇 產 品 更 需 注 意 到 是 否 有 標 出 檢 驗 證 明 藉 由 本 研 究 的 結 果, 提 供 給 各 大 企 業 組 織 對 未 來 危 機 處 理 方 面 正 確 的 態 度 與 方 法 之 參 考, 更 希 望 能 讓 所 有 消 費 者 了 解 塑 化 劑 事 件, 進 而 共 同 關 心 與 監 督 食 品 添 加 物, 遠 離 所 有 危 害 健 康 的 食 品 關 鍵 字 : 塑 化 劑 危 機 處 理 消 費 者 行 為 幸 鑫 公 司 壹 前 言 一 研 究 動 機 香 料 是 為 增 加 食 物 香 氣, 若 在 食 物 添 加 香 料, 不 但 能 增 加 食 品 的 美 味, 促 進 食 慾, 使 人 心 情 愉 悅 由 於 香 料 的 用 途 十 分 廣 泛, 因 此 大 多 數 的 食 品 中 或 多 或 少 都 會 添 加 些 許 的 香 料, 由 此 可 見 香 料 在 餐 飲 業 裡 扮 演 著 重 要 的 角 色 而 2011 年 的 五 六 月 出 現 塑 化 劑 問 題, 使 人 們 人 心 惶 惶, 也 影 響 許 多 中 小 企 業 的 營 運 狀 況, 許 多 學 者 紛 紛 提 出 看 法 及 觀 點, 政 府 在 三 年 前 也 發 現 此 問 題 ( 林 倖 妃 謝 明 玲,2011:114), 卻 遲 遲 沒 有 行 動, 可 以 堪 稱 是 這 三 十 年 來 台 灣 最 嚴 重 的 食 品 安 全 事 件, 比 起 2008 年 大 陸 發 生 的 三 聚 氰 胺 毒 奶 粉 事 件, 造 成 更 大 的 社 會 動 盪, 人 心 不 安 當 企 業 面 對 問 題 時, 欲 想 提 出 解 決 方 法, 因 此 產 生 了 所 謂 的 危 機 處 理 在 1

119 這 些 食 品 安 全 的 風 暴 後, 我 們 從 中 學 到 什 麼? 企 業 應 該 如 何 解 決 這 些 問 題? 又 要 如 何 預 防 之 後 的 危 機? 這 整 個 事 件 重 創 了 MIT 的 國 際 形 象, 危 害 了 人 民 的 健 康, 也 讓 消 費 者 對 國 家 的 信 心 大 幅 降 低, 因 此 我 們 決 定 訪 問 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 飲 料 食 品 產 業 大 廠, 了 解 食 品 安 全 的 危 機 處 理 二 研 究 目 的 ( 一 ) 了 解 塑 化 劑 事 件 對 消 費 者 消 費 經 驗 及 看 法 ( 二 ) 探 討 幸 鑫 公 司 面 對 塑 化 劑 的 態 度 及 危 機 處 理 方 式 三 研 究 範 圍 及 限 制 因 人 力 及 居 住 地 區 之 限 制, 研 究 範 圍 以 雲 林 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 和 中 部 消 費 者 為 主, 兩 方 對 塑 化 劑 事 件 發 生 後 的 危 機 處 理 方 法, 與 消 費 者 對 此 事 件 的 感 受 及 看 法 四 研 究 流 程 圖 1 研 究 流 程 圖 2

120 貳 文 獻 探 討 一 關 於 起 雲 劑 起 雲 劑 是 合 法 的 食 品 添 加 物, 通 常 由 阿 拉 伯 膠 乳 化 劑 葵 花 油 棕 櫚 油 等 多 種 食 品 添 加 物 混 合 製 成, 作 用 類 似 界 面 活 性 劑, 可 使 液 體 易 於 乳 化, 不 易 油 水 分 離, 使 清 澈 透 明 的 液 體 呈 現 雲 霧 狀 的 視 覺 效 果 ( 優 活 健 康 網,2011), 所 以 常 添 加 於 運 動 飲 料 果 汁 果 醬 優 酪 乳 粉 末 等 食 品 中, 可 避 免 混 合 物 沉 澱, 並 使 其 更 濃 稠 讓 消 費 者 有 用 料 豐 富 的 感 覺 二 關 於 塑 化 劑 塑 化 劑 顧 名 思 義 就 是 塑 膠 的 添 加 物, 而 塑 化 劑 的 種 類 很 多 種, 其 中 最 常 見, 也 是 我 國 2011 年 六 月 發 生 塑 化 劑 風 暴 的 元 兇 -- 鄰 苯 二 甲 酸 酯 (DEHP) 鄰 苯 二 甲 酸 酯 是 一 種 有 些 許 芳 香 或 無 氣 味 的 無 色 液 體, 具 有 中 等 黏 度 高 穩 定 性 低 揮 發 性 成 本 低 廉 和 低 水 溶 解 度, 但 易 溶 於 多 數 有 機 溶 劑 中, 而 DEHP 可 使 得 硬 質 的 塑 膠 物 料 成 品, 變 的 具 有 柔 軟 易 彎 曲 摺 疊 和 彈 性 佳 的 性 質, 也 因 此 常 廣 泛 被 使 用 於 日 常 生 活 及 工 業 上 鄰 苯 二 甲 酸 酯 也 容 易 受 到 外 在 溫 度 使 用 時 間 和 酸 鹼 值 的 影 響, 因 此 政 府 也 對 此 制 定 了 法 規, 衛 生 署 參 照 國 際 間 對 食 品 塑 膠 包 裝 之 管 理 規 範, 於 99 年 11 月 22 日 公 告 修 正 食 品 器 具 容 器 包 裝 衛 生 標 準, 增 訂 塑 膠 類 中 DEHP 脂 溶 出 現 量 標 準 為 1.5ppm 以 下, 而 食 品 中 則 不 得 添 加 DEHP( 奇 摩 知 識 家,2011), 環 保 署 已 公 告 DEHP 為 第 4 類 毒 性 化 學 物 質, 塑 膠 類 別 用 途 及 特 性 如 表 2-1 表 1 塑 膠 類 別 表 圖 樣 縮 寫 聚 合 物 名 稱 用 途 特 性 PETE 或 PET HDPE 或 PEHD PVC 或 V LDPE 或 PEBD PP 膠 帶 寶 特 瓶 聚 對 苯 二 甲 酸 飲 料 瓶 食 用 油 耐 熱 60~85 耐 酸 鹼 乙 二 酯 瓶 等 高 密 度 聚 乙 烯 聚 氯 乙 烯 低 密 度 聚 乙 烯 聚 丙 烯 瓶 子 購 物 袋 鮮 奶 瓶 保 鮮 膜 雞 蛋 盒 調 味 罐 等 塑 膠 袋 各 種 的 容 器 耐 熱 度 90~110 耐 腐 蝕 耐 酸 鹼 耐 熱 60~80 耐 熱 70~90 耐 腐 蝕 耐 酸 鹼 食 物 容 器 食 品 餐 器 具 水 杯 耐 熱 至 100~140 耐 酸 鹼 耐 化 布 丁 盒 豆 漿 瓶 學 物 質 耐 碰 撞 耐 高 溫 等 3

121 PS 聚 苯 乙 烯 OTHER 其 他 塑 膠 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 助 式 托 盤 食 耐 熱 度 70~90 吸 水 性 低 佳 安 品 餐 器 具 養 樂 定 性, 不 耐 酸 鹼 溶 液 多 瓶 泡 麵 碗 聚 碳 酸 酯 耐 熱 120~130 不 適 用 鹼 ; 聚 乳 酸 耐 熱 50 ; 壓 克 食 品 餐 器 具 力 耐 熱 70~90 ABS 樹 脂 耐 熱 70~100 不 適 用 酒 精 三 塑 化 劑 為 何 替 代 起 雲 劑 廠 商 把 塑 化 劑 替 代 為 起 雲 劑, 早 在 1980 年 代 前 就 已 出 現 在 台 灣 市 面 上, 是 因 為 要 取 代 棕 櫚 油, 而 這 類 塑 化 劑 製 成 的 起 雲 劑, 顏 色 純 白 保 存 期 限 比 棕 櫚 油 配 方 的 起 雲 劑 長 6 7 個 月, 且 能 夠 稀 釋 飲 品 的 份 量 也 更 大, 因 此 不 少 起 雲 劑 製 造 商 紛 紛 跟 進, 尋 求 這 款 非 法 配 方 以 棕 櫚 油 製 成 的 起 雲 劑 不 僅 顏 色 偏 黃, 當 存 放 一 段 時 間 後 還 會 有 油 臭 味 產 生, 產 品 穩 定 度 較 差 ; 塑 化 劑 則 穩 定 度 較 高, 價 格 更 是 便 宜 5 倍 之 多 ( 維 基 百 科,2011) 而 且 塑 化 劑 ( 鄰 苯 二 甲 酸 酯 ) 製 造 過 程 簡 單 材 料 廉 價 及 增 加 產 品 穩 定 性, 並 且 可 使 公 司 成 本 大 幅 降 低 四 關 於 危 機 處 理 ( 一 ) 危 機 的 定 義 危 機 管 理 主 要 著 重 於 在 事 件 發 生 後 的 黃 金 八 小 時 內 如 何 回 應 受 害 者 員 工 與 其 他 利 益 關 係 人 企 業 恢 復 原 則 通 常 需 要 一 整 套 獨 立 的 需 求, 復 原 時 間 必 定 會 超 過 八 小 時 ( 羅 倫 斯 巴 頓,2008) 美 國 醫 療 保 線 協 會 顧 問 古 丁 就 建 議 : 積 極 面 對 負 面 意 見, 不 要 背 對 它 負 面 意 見 就 向 疾 病 一 樣, 如 果 不 治 療, 只 會 讓 病 情 惡 化 ( 隆 納 艾 爾 索,2005) ( 二 ) 危 機 的 特 性 危 機 具 有 下 列 幾 項 特 性, 了 解 這 些 特 性, 有 助 於 企 業 在 適 當 的 時 機 做 出 最 佳 的 處 理 行 動 ( 商 業 概 論 1,2011) 1. 突 發 性 : 危 機 常 在 無 預 警 的 情 況 下 發 生, 事 前 難 以 準 確 預 測 2. 急 迫 性 : 企 業 必 須 立 即 做 出 適 當 的 反 應 與 決 策, 避 免 危 機 擴 大 3. 嚴 重 性 : 企 業 若 未 能 及 時 處 理, 後 果 將 會 持 續 惡 化, 使 企 業 承 受 更 嚴 重 的 損 失 4. 衝 突 性 : 當 一 個 突 發 的 事 件 與 企 業 的 利 益 或 經 營 目 標, 產 生 嚴 重 的 衝 突 或 落 差 時, 即 會 產 生 企 業 危 機 5. 機 會 性 : 危 機 對 企 業 而 言 不 必 然 全 是 負 面 的 衝 擊, 企 業 若 處 理 得 當, 危 機 也 會 帶 來 轉 機 ( 三 ) 危 機 處 理 之 基 本 原 則 危 機 處 理 有 一 些 基 本 原 則, 當 危 機 發 生 時, 應 依 循 以 下 原 則 來 執 行 應 變 計 畫, 才 能 有 效 化 解 危 機, 快 速 恢 復 企 業 的 商 譽 和 形 象 ( 商 業 概 論 1,2011) 4

122 1. 積 極 性 原 則 : 企 業 面 對 危 機 時 應 採 取 勇 於 面 對 的 態 度, 找 出 可 行 的 解 決 方 案 ; 如 果 只 是 迴 避 問 題, 反 而 容 易 引 起 社 會 大 眾 與 媒 體 的 猜 疑 與 反 感 2. 即 時 性 原 則 : 企 業 應 於 危 機 發 生 的 一 兩 天 內, 迅 速 確 認 危 機 發 生 的 原 因 並 掌 握 危 機 發 展 的 最 新 動 態, 且 儘 快 對 社 會 大 眾 或 員 工 做 說 明 企 業 在 此 段 關 鍵 的 黃 金 處 理 時 間 若 未 能 妥 善 處 理, 企 業 的 損 失 可 能 更 加 擴 大 3. 真 實 性 原 則 : 企 業 應 將 危 機 發 生 的 真 正 原 因 造 成 的 損 害 與 影 響 範 圍 及 企 業 進 行 危 機 處 理 的 情 形 真 實 地 對 外 公 佈, 才 能 防 止 流 言 蔓 延, 避 免 危 機 惡 化 4. 統 一 性 原 則 : 企 業 進 行 危 機 處 理 時, 對 於 指 揮 調 度 危 機 處 理 行 動 及 對 外 發 言 等 事 權 都 必 須 統 一 危 機 處 理 的 步 調 若 是 混 亂, 或 任 由 內 部 人 員 隨 意 發 言, 可 能 擴 大 事 端, 造 成 危 機 失 控 的 局 面 5. 責 任 性 原 則 : 危 機 發 生 時, 企 業 應 勇 於 承 擔 責 任, 不 可 找 理 由 塘 塞 推 託, 才 能 獲 得 受 害 者 媒 體 與 社 會 大 眾 的 諒 解 6. 靈 活 性 原 則 : 企 業 面 對 不 同 的 危 機, 應 有 不 同 的 處 理 策 略 與 行 動 方 案 危 機 處 理 可 借 鏡 過 去 的 成 功 處 理 經 驗, 但 也 要 根 據 實 際 發 生 的 情 況, 進 行 彈 性 的 調 整, 才 能 迅 速 化 解 危 機 五 公 司 簡 介 幸 鑫 公 司 企 業 經 營 概 況 理 念 和 願 景 ( 一 ) 經 營 理 念 公 司 秉 持 著 責 任 肯 定 超 越 的 經 營 理 念, 當 別 人 對 你 缺 乏 信 任 時, 你 必 須 做 很 多 努 力 爭 取 它 ; 而 當 別 人 願 意 信 任 你 時, 你 更 必 須 做 很 多 努 力 去 回 應 他 們 的 信 任 ( 謝 玠 揚,2011) 選 擇 具 有 豐 富 管 理 知 識 和 專 業 技 術 之 經 營 研 發 團 隊, 致 力 於 市 場 規 劃 與 拓 展 技 術 與 品 質 的 提 升 同 時 也 積 極 推 動 各 式 產 品 於 市 場 行 銷 上, 以 最 誠 懇 最 負 責 的 態 度 服 務 客 戶, 期 望 達 到 互 利 與 共 榮 之 局 面 ( 二 ) 經 營 概 況 幸 鑫 食 品 為 一 食 品 研 發 製 造 公 司, 至 今 已 累 積 了 二 十 多 年 的 豐 富 經 驗, 創 新 的 源 頭 來 自 於 現 實 生 活 的 實 例 故 事, 或 來 自 於 企 業 每 日 營 運 所 發 生 的 現 場 情 境 所 引 發 的 問 題, 從 問 題 解 決 的 發 展 過 程 中, 來 探 討 思 考 出 創 新 之 道 ( 顏 長 川, 2010) 在 這 段 經 營 期 間, 公 司 秉 持 著 創 新 進 步 的 理 念, 不 斷 研 發 新 式 產 品 及 引 進 各 項 先 進 技 術, 現 今 正 以 穩 健 成 長 之 步 伐 繼 續 向 前 邁 進 幸 鑫 食 品 目 前 整 個 經 營 概 況 可 從 三 方 面 來 看 : 1. 生 產 與 品 質 面 : 現 今 共 設 有 三 座 廠 房 自 動 化 生 產 線 八 條, 產 能 堪 稱 完 整, 在 國 內 獲 得 台 灣 GMP 食 品 認 證 IS09001 品 質 認 證 之 外, 亦 擁 有 美 國 FDA 食 品 檢 驗 認 可 而 在 國 際 獎 項 方 面, 近 期 於 2003 年 科 隆 國 際 食 品 展 上, 亦 榮 獲 優 良 創 新 獎 ; 並 於 2005 年 由 英 國 SUPERBRANDS 集 團 評 鑑 為 台 灣 區 之 超 級 品 牌 2. 品 牌 與 市 場 面 : 5

123 目 前 在 品 牌 上 創 造 了 親 親 Chin Chin 金 來 客 King Lark 金 萊 香 Golden King 欣 響 Golden Sound 創 世 Genesis 等 多 項 品 牌, 除 了 在 台 灣 市 場 產 銷 以 外, 更 以 貿 易 及 代 工 模 式 行 銷 於 世 界 各 地, 目 前 產 品 遍 及 四 十 二 個 國 家 美 日 歐 盟 等 是 主 要 市 場, 而 非 洲 及 東 南 亞 市 場 上 也 都 能 有 所 收 獲 在 代 工 市 場 上, 也 獲 國 內 外 知 名 廠 商 青 睞 與 投 單, 代 工 量 逐 年 上 升 3. 產 品 綜 合 面 : 綜 合 各 生 產 線, 幸 鑫 食 品 旗 下 產 品 共 可 區 分 成 六 大 類 : (1) 華 夏 甜 點 (2) 果 汁 飲 料 (3) 碳 酸 飲 料 (4) 茶 咖 啡 飲 料 (5) 機 能 飲 料 (6) 低 酸 性 罐 頭 食 品 在 企 業 獨 有 的 經 營 理 念 及 成 熟 先 進 的 專 業 技 術 之 錘 鍊 下, 各 項 產 品 皆 創 造 出 其 獨 特 風 格 及 人 人 皆 愛 的 風 味 ( 三 ) 未 來 願 景 公 司 將 持 續 從 事 開 發 各 項 新 式 產 品 以 及 傳 統 美 食 之 重 新 設 計 與 包 裝, 並 將 健 康 營 養 美 味 和 科 技 等 概 念 融 入 整 個 企 業 及 各 項 產 品, 使 所 有 消 費 者 皆 能 安 心 享 受 肯 定 公 司 之 產 品 参 專 題 設 計 一 質 性 研 究 ( 一 ) 實 地 訪 談 法 前 往 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 的 工 廠 親 親 公 司 ( 雲 林 縣 斗 南 鎮 新 南 里 南 勢 200 號 ), 訪 問 吳 奇 臻 副 總 經 理 及 張 瑞 昌 研 發 課 長, 深 入 了 解 產 品 製 作 過 程 及 塑 化 劑 影 響 公 司 的 危 機 處 理 方 式 訪 談 法 是 依 據 調 查 清 單, 向 訪 談 對 象 詢 問 並 當 場 紀 錄 回 答 內 容, 透 過 與 訪 談 對 象 面 對 面 的 談 話, 直 接 蒐 集 資 料 的 方 式, 在 訪 談 的 過 程 當 中, 訪 談 者 應 儘 可 能 用 最 少 的 提 示 和 引 導 問 題, 鼓 勵 受 訪 者 在 一 個 沒 有 外 在 因 素 限 制 的 環 境 裡, 針 對 訪 談 的 主 題 談 論 自 己 的 意 見, 讓 受 訪 者 有 更 大 的 自 由 訪 談 最 大 的 優 點 是 可 以 提 供 豐 富 詳 盡 的 資 料, 並 提 供 詳 細 的 答 案, 而 訪 問 者 與 受 訪 者 之 間 的 關 係, 使 訪 問 易 於 接 近 在 其 它 研 究 方 法 中 受 到 限 制 的 話 題 ( 李 天 任 藍 莘 譯,1995), 一 個 成 功 的 個 別 訪 談 必 須 具 備 以 下 三 個 條 件 ( 古 永 嘉,2003): 1. 受 訪 者 能 夠 提 供 需 要 的 資 訊 2. 受 訪 者 明 瞭 他 在 訪 談 中 所 扮 演 的 角 色 3. 受 訪 者 具 有 合 作 之 意 願 6

124 根 據 討 論 匯 整 出 以 下 對 訪 談 者 的 提 問 : 1. 在 危 機 處 理 事 件 的 過 程 中, 是 否 有 遭 遇 實 行 上 的 阻 礙? 例 如 處 理 方 式 不 易 實 行, 甚 至 處 理 方 式 不 當 等 等? 2. 在 危 機 處 理 的 過 程 中, 是 否 有 透 過 媒 體 來 像 社 會 大 眾 傳 達 危 機 處 理 的 進 展 與 重 新 塑 造 企 業 的 形 象? 3. 請 問 您 認 為 發 生 危 機 事 件 時, 貴 公 司 應 該 如 處 理? 對 此 事 件 的 態 度 為 何? 4. 請 問 在 這 次 事 件 當 中, 對 於 貴 公 司 處 理 危 機 有 何 影 響? 5. 消 費 者 與 社 會 大 眾 對 貴 公 司 的 支 持 度 與 信 任 度 產 生 了 何 種 轉 變? 而 當 危 機 經 過 適 當 的 處 理 之 後, 是 否 有 產 生 了 危 機 就 是 轉 機, 從 危 機 中 獲 益 的 效 果? 6. 貴 公 司 在 遭 遇 危 機 事 件 的 當 下, 是 否 會 為 了 因 應 危 機 事 件 而 成 立 一 個 危 機 處 理 小 組, 在 組 織 中 此 類 型 的 部 門 是 屬 於 常 設 的 還 是 屬 於 臨 時 的? 而 其 中 危 機 處 理 的 成 員 會 以 什 麼 的 標 準 作 為 考 量? 7. 貴 公 司 是 否 有 政 府 來 稽 查 的 危 機 意 識? 面 對 的 方 式? 8. 貴 公 司 如 何 發 佈 塑 化 劑 的 檢 驗 通 知 給 消 費 者? 9. 貴 公 司 處 理 消 費 者 投 訴 事 件 的 相 關 步 驟 和 經 驗? 10. 貴 公 司 對 於 政 府 的 處 理 模 式 可 改 進 之 處? 11. 貴 公 司 在 產 品 上 對 食 品 安 全 的 包 裝 上 有 什 麼 樣 的 保 護 措 施? 12. 貴 公 司 對 於 塑 化 劑 的 預 算 或 花 費 約 幾 元? 二 量 性 研 究 ( 一 ) 問 卷 調 查 法 此 運 用 了 量 的 研 究 方 法, 研 究 對 象 為 彰 化 火 車 站 和 家 樂 福 旗 艦 店 一 般 民 眾 以 問 卷 的 方 式 統 計, 並 作 探 索 性 的 研 究, 探 討 塑 化 劑 事 件 發 生 後 約 三 個 月 一 般 民 眾 的 感 受 與 想 法, 與 對 於 塑 化 劑 的 了 解 自 保 方 法, 並 以 實 地 參 訪 公 司 與 本 研 究 之 理 論 架 構 1. 研 究 方 法 : 量 化 研 究 觀 點 起 始 於 兩 百 年 前 的 觀 點, 主 要 植 基 於 實 證 主 義 的 理 想, 並 對 於 這 些 觀 念 精 確 的 量 化 資 料, 所 謂 " 好 的 研 究 " 的 特 質 不 外 是 : 客 觀 的 觀 察 精 確 的 衡 量 統 計 分 析 以 及 能 夠 屬 實 的 事 實, 理 想 的 量 化 研 究 設 計 是 定 義 研 究 假 設 (CAVANA/ 莊 立 民 王 鼎 銘 合 譯,2003) 2. 調 查 結 果 : 彙 整 問 卷 資 料, 並 列 表 分 析 ( 二 ) 文 獻 蒐 集 法 文 獻 蒐 集 法 是 藉 由 網 際 網 路 書 報 雜 誌 及 相 關 論 文 彙 集 整 理 並 研 究, 進 而 撰 寫 定 議 結 論 及 建 議 首 先, 採 取 文 獻 蒐 集 法 進 行 資 料 的 彙 集 時, 必 須 先 對 文 獻 進 行 檢 閱, 並 應 確 定 可 靠 性 和 可 信 度 例 如 官 方 資 料 和 年 報 等, 是 文 獻 研 究 最 大 的 來 源, 多 半 從 正 面 的 角 度 立 論 存 據 ; 若 觀 察 角 度 與 概 念 適 合, 是 一 種 質 量 的 資 料 形 式 另 外 像 是 可 跨 越 瑣 細 簡 潔 有 力 主 要 論 據 的 統 計 數 字 資 料 及 摘 錄 一 份 原 籍 最 精 華 部 分 的 二 手 資 料, 均 是 文 獻 蒐 集 時 可 採 用 的 文 件 7

125 肆 專 題 成 果 為 暸 解 塑 化 劑 事 件 發 生 後 至 今 種 種 觀 感, 本 研 究 設 計 消 費 者 之 消 費 經 驗 及 塑 化 劑 事 件 看 法, 並 選 擇 量 販 店 之 消 費 者 進 行 隨 機 抽 樣 調 查, 本 研 究 至 文 心 店 家 樂 福 發 放 問 卷, 針 對 塑 化 劑 事 件 三 個 月 後 的 消 費 者 進 行 問 卷 調 查, 為 了 更 進 一 步 知 道 塑 化 劑 對 企 業 的 影 響, 我 們 全 組 同 學 聯 繫 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 ( 親 親 工 廠 ) 吳 奇 臻 副 總 經 理 及 張 瑞 昌 研 發 課 長 做 實 地 企 業 參 訪, 以 下 是 問 卷 及 實 地 參 訪 的 統 整 : 一 問 卷 調 查 方 式 ( 一 ) 發 放 問 卷 調 查 時 間 :2011 年 10 月 14 日 至 10 月 16 日 ( 二 ) 問 卷 調 查 人 數 :80 位 家 樂 福 消 費 者 及 20 位 彰 化 火 車 站 的 乘 客 ( 三 ) 回 收 率 :100% 二 問 卷 設 計 構 面 本 問 卷 分 為 ( 一 ) 基 本 資 料 : 基 本 資 料 中 包 含 居 住 縣 市 性 別 年 齡 職 業, 可 進 一 步 探 討 消 費 者 在 不 同 居 住 縣 市 性 別 年 齡 層 與 職 業 之 下 對 於 此 事 件 的 看 法 與 分 析 ( 二 ) 消 費 者 經 驗 : 主 要 針 對 消 費 者 的 消 費 通 路 發 生 事 件 後 的 觀 感 購 買 產 品 之 考 慮 因 素 相 關 資 訊 之 了 解 進 行 探 討 ( 三 ) 消 費 者 對 塑 化 劑 事 件 的 看 法 : 藉 由 圖 表 說 明 及 分 析 來 表 達 消 費 者 對 於 此 事 件 的 態 度 及 看 法 三 問 卷 結 果 分 析 ( 一 ) 基 本 資 料 分 析 比 例 縣 市 表 2 居 住 縣 市 比 例 分 佈 原 台 中 市 原 台 中 縣 彰 化 南 投 其 他 54% 6% 22% 10% 8% 由 表 2 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 以 居 住 在 原 台 中 市 (54%) 居 多, 彰 化 (22%) 次 多, 其 次 為 南 投 縣 (10%), 其 他 縣 市 (8%), 原 台 中 縣 (6%) 8

126 58% 42% 男 女 由 圖 2 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 以 女 生 (58%) 居 多, 男 生 (42%) 其 次, 但 男 女 生 比 率 十 分 相 近, 顯 示 去 賣 場 的 人 仍 以 女 性 為 主 圖 2 性 別 比 例 分 佈 圖 18% 35% 8% 19% 20% 20 歲 以 下 20~30 歲 30~40 歲 40~50 歲 50 歲 以 上 由 圖 3 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 分 布 在 各 年 齡 層 當 中, 以 30~40 歲 (35%) 居 多 是 家 庭 購 買 主 力 群,20~30 歲 (20%) 為 次 多, 其 次 分 別 為 20 歲 以 下 (19%) 40~50 歲 (18%), 最 後 則 為 50 歲 以 上 (8%) 圖 3 年 齡 分 佈 比 例 圖 24% 15% 23% 23% 學 生 服 務 業 軍 公 教 工 商 業 15% 其 他 由 圖 4 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 職 業 當 中 服 務 業 (23%) 與 學 生 (23%) 次 多, 其 次 分 別 為 軍 公 教 (15%) 工 商 業 (15%), 則 其 他 包 括 自 由 業 (14%) 家 管 (7%) 退 休 (3%) 圖 4 職 業 分 佈 比 例 圖 ( 二 ) 消 費 者 經 驗 分 析 完 全 沒 有 0% 手 搖 飲 料 店 19% 零 售 店 9% 超 級 市 場 17% 大 賣 場 26% 便 利 超 商 29% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 便 利 超 商 大 賣 場 超 級 市 場 零 售 店 手 搖 飲 料 店 完 全 沒 有 圖 5 消 費 者 消 費 通 路 次 數 分 佈 圖 由 圖 5 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 過 去 三 個 月 到 哪 些 通 路 消 費 以 便 利 商 店 (29%) 居 多, 大 賣 場 (26%) 次 之, 其 次 分 別 為 手 搖 飲 料 店 (19%) 超 級 市 場 (17% ) 零 售 店 (9%), 完 全 沒 有 不 買 飲 料 的 消 費 者 9

127 不 喝 飲 料 5% 其 他 1% 茶 飲 料 36% 果 汁 類 23% 碳 酸 飲 料 18% 運 動 飲 料 18% 0% 10% 20% 30% 40% 運 動 飲 料 碳 酸 飲 料 果 汁 類 茶 飲 料 其 他 不 喝 飲 料 圖 6 消 費 者 喜 愛 的 飲 料 次 數 分 佈 圖 由 圖 6 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 過 去 三 個 月 喝 了 哪 些 飲 料 以 茶 飲 料 (36%) 居 高, 其 次 為 果 汁 類 (23%), 另 外 碳 酸 飲 料 與 運 動 飲 料 皆 為 (18%), 不 喝 飲 料 (5%) 及 其 他 (1%) 由 此 可 知, 大 多 數 的 消 費 者 大 都 喝 茶 飲 料 其 他 廠 商 知 名 度 個 人 喜 好 程 度 習 慣 價 格 1% 6% 14% 24% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 價 格 習 慣 個 人 喜 好 程 度 廠 商 知 名 度 其 他 圖 7 消 費 者 購 買 飲 料 第 一 考 慮 因 素 比 例 圖 由 圖 7 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 購 買 飲 料 時, 第 一 考 慮 的 因 素 以 個 人 喜 好 程 度 (55%) 居 多, 習 慣 (24%) 其 次, 其 他 分 別 以 廠 商 知 名 度 (14%) 價 格 (6%) 與 其 他 (1%), 可 見 個 人 喜 好 左 右 消 費 者 購 買 飲 料 的 意 願 48% 5% 47% 有 沒 有 不 清 楚 由 圖 8 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 近 三 個 月 是 否 有 喝 到 被 驗 出 塑 化 劑 的 產 品 以 不 清 楚 (48%) 居 多, 沒 有 (47%) 次 之, 其 次 為 有 (5%), 由 此 推 論 多 數 人 都 不 清 楚 是 否 有 喝 到 被 驗 出 塑 化 劑 的 產 品 圖 8 消 費 者 喝 過 被 驗 出 含 塑 化 劑 產 品 比 例 圖 26% 74% 有 沒 有 由 圖 9 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 有 (74%) 的 消 費 者 在 塑 化 劑 事 件 發 生 後 再 購 買 飲 料, 沒 有 佔 (26%) 的 消 費 者 在 此 事 件 發 生 後 再 購 買 飲 料, 由 此 可 知 大 多 數 的 人 在 此 事 件 都 有 繼 續 喝 圖 9 是 否 會 因 為 塑 化 劑 事 件 購 買 飲 料 比 例 圖 10

128 60% 40% 會 不 會 由 圖 10 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 在 塑 化 劑 事 件 發 生 後 不 會 (60%) 喝 新 鮮 果 汁 的 消 費 者, 會 的 佔 (40%), 由 此 可 知 此 消 費 者 並 不 會 受 塑 化 劑 影 響 改 變 原 有 的 消 費 習 慣 圖 10 消 費 者 是 否 會 因 此 喝 新 鮮 果 汁 比 例 圖 無 所 謂 45% 若 沒 張 貼 會 詢 問 店 員 24% 主 動 查 詢 31% 0% 20% 40% 60% 主 動 查 詢 若 沒 張 貼 會 詢 問 店 員 無 所 謂 圖 11 對 相 關 產 品 證 明 文 件 的 重 視 度 比 例 圖 由 圖 11 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 針 對 店 家 張 貼 相 關 產 品 證 明 文 件 以 無 所 謂 (45%) 居 多, 若 沒 張 貼 會 詢 問 店 員 (24%) 次 多, 其 次 為 主 動 查 詢 (31%), 由 此 可 知 消 費 者 對 知 的 權 利 仍 不 熱 衷 63% 37% 會 不 會 由 圖 12 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 到 通 路 商 購 買 飲 料 不 會 (63%) 主 動 要 求 廠 商 出 示 安 全 證 明, 次 多 會 的 (37%) 圖 12 消 費 者 要 求 廠 商 示 出 安 全 證 明 比 例 圖 56% 11% 33% 屬 實 不 屬 實 不 知 道 由 圖 13 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 覺 得 店 家 或 通 路 商 所 張 貼 的 產 品 證 明 文 件 是 否 屬 實 以 不 知 道 (56%) 居 多, 屬 實 (33%) 次 多, 其 次 為 不 屬 實 (11%) 由 此 可 知, 大 多 數 的 消 費 者 都 不 知 道 證 明 文 件 是 否 屬 實 圖 13 消 費 者 對 於 店 家 或 通 路 商 張 貼 的 證 明 文 件 屬 實 度 11

129 ( 三 ) 消 費 者 對 於 塑 化 劑 的 看 法 分 析 5% 23% 完 全 知 道 大 概 知 道 不 知 道 由 圖 15 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 是 否 知 道 食 品 中 為 何 要 加 入 塑 化 劑 以 大 概 知 道 (72%) 居 多, 完 全 知 道 (23%) 次 多, 其 次 為 不 知 道 (5%) 72% 圖 14 消 費 者 了 解 加 入 塑 化 劑 的 原 因 比 例 圖 不 太 有 影 響 普 通 稍 為 嚴 重 很 嚴 重 6% 17% 37% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 很 嚴 重 稍 為 嚴 重 普 通 不 太 有 影 響 圖 15 消 費 者 對 於 人 體 影 響 的 嚴 重 性 比 例 圖 由 圖 16 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 認 為 塑 化 劑 對 人 體 影 響 的 嚴 重 程 度 以 很 嚴 重 (40%) 居 多, 稍 微 嚴 重 (37%) 次 多, 其 次 分 別 為 普 通 (17%) 不 太 有 影 響 (6%) 其 他 1% 請 教 專 家 2% 網 路 24% 報 章 雜 誌 29% 專 業 書 籍 6% 電 視 媒 體 33% 撥 打 消 費 者 服 務 專 線 2% 詢 問 所 在 地 衛 生 局 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 詢 問 所 在 地 衛 生 局 撥 打 消 費 者 服 務 專 線 電 視 媒 體 專 業 書 籍 報 章 雜 誌 網 路 請 教 專 家 其 他 圖 16 消 費 者 了 解 塑 化 劑 的 管 道 比 例 圖 由 圖 17 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 是 透 過 什 麼 方 式 了 解 塑 化 劑 的 相 關 知 識 以 電 視 媒 體 (33%) 居 多, 報 章 雜 誌 (29%) 次 多, 其 次 分 別 為 網 路 (24%) 專 業 書 籍 (6%), 另 外 請 教 專 家 撥 打 消 費 者 服 務 專 線 與 詢 問 所 在 地 衛 生 局 皆 為 (2%), 最 後 則 為 其 他 (1%), 可 見 電 視 媒 體 的 影 響 最 大 4% 有 沒 有 96% 圖 17 消 費 者 是 否 主 動 拿 到 政 府 單 位 檢 驗 比 例 圖 由 圖 18 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 有 (96%) 的 人 沒 有 拿 食 品 去 檢 驗 是 否 含 塑 化 劑, 有 (4%) 的 人 有 食 品 去 檢 驗 是 否 含 塑 化 劑, 由 此 可 知, 大 多 數 的 消 費 者 並 沒 有 拿 食 品 去 檢 驗 是 否 含 塑 化 劑 12

130 41% 知 道 不 知 道 59% 圖 18 到 健 康 諮 詢 門 診 的 比 例 圖 由 圖 19 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 或 家 人 對 吃 了 含 塑 化 劑 的 食 品 而 對 健 康 有 疑 慮, 是 否 知 道 醫 院 有 提 供 健 康 諮 詢 門 診 的 服 務, 知 道 的 比 例 高 達 (59%), 不 知 道 (41%) 63% 37% 不 會 會 圖 19 不 法 商 人 繼 續 販 賣 含 塑 化 劑 之 食 品 消 費 者 是 否 會 檢 舉 或 通 報 由 圖 20 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 如 果 發 現 有 不 法 商 人 繼 續 販 賣 含 塑 化 劑 之 食 品, 是 否 會 檢 舉 或 通 報, 會 ( 63% ) 居 多, 不 會 的 佔 (37%) 29% 11% 60% 非 常 有 普 通 沒 有 由 圖 21 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 對 塑 化 劑 事 件 發 生 後, 政 府 陸 續 提 出 許 多 因 應 措 施, 對 於 政 府 打 擊 不 法 的 決 心 是 否 有 信 心 非 常 有 (11%) 居 多, 普 通 (60%) 次 多, 沒 有 佔 (29%), 可 見 消 費 者 對 政 府 的 信 心 度 不 夠 圖 20 消 費 者 對 於 政 府 的 信 心 度 比 例 圖 5% 1% 94% 贊 成 沒 感 覺 不 贊 成 由 圖 22 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 對 於 政 府 強 求 被 污 染 的 飲 料 立 即 下 架 贊 成 (94%) 居 多, 沒 感 覺 (5%) 次 多, 不 贊 成 佔 (1%), 可 見 政 府 要 用 公 權 力 為 人 民 健 康 把 關 圖 21 對 於 政 府 強 求 被 汙 染 的 飲 料 立 即 下 架 贊 成 度 比 例 圖 13

131 ( 四 ) 企 業 參 訪 結 果 Q1: 題 目 在 危 機 處 理 事 件 的 過 程 中, 是 否 曾 有 遭 遇 實 行 上 的 阻 礙? 例 如 處 理 方 式 不 易 實 行, 甚 至 處 理 方 式 不 當 等 等? 其 實 像 現 在 我 們 廠 內 有 危 機 處 理 的 小 組, 而 且 現 在 ISO2200 及 ISO2005 都 有 一 些 規 範 在 進 行, 和 一 些 受 理 危 機 申 訴 都 有 分 組 處 理, 我 們 也 有 指 定 對 外 的 發 言 人, 比 如 說 對 內 對 外 的 發 言, 我 們 也 會 對 他 們 說 明 事 件 的 緣 由, 口 徑 一 致, 而 員 工 最 好 不 要 隨 意 發 言, 因 為 員 工 知 道 的 很 多 都 是 片 段 的,, 而 他 只 有 講 到 某 一 段, 前 後 都 不 知 道, 訪 談 內 容 那 他 對 外 講 的, 很 容 易 造 成 困 擾, 而 且 現 在 記 者 又 很 喜 歡 點 火, 製 造 新 聞, 就 常 常 也 會 把 小 問 題 擴 大, 造 成 大 困 擾 至 於 目 前 公 司 好 像 還 沒 遇 到 什 麼 大 挫 折, 因 為 當 初 我 們 要 求 的, 譬 如 說 我 們 遇 到 像 塑 化 劑 有 要 回 收 的 商 品, 會 和 一 些 主 管 團 隊 一 起 處 理, 並 積 極 面 對 平 常 時, 就 要 成 立 危 機 處 理 小 組, 當 危 機 來 臨 時, 及 可 從 容 應 對, 而 對 外 界 的 發 言 也 相 對 的 重 要, 統 一 由 特 定 單 位 或 小 組 成 員 發 言, 如 結 論 此 一 來, 對 外 的 口 徑 一 致, 便 不 會 使 公 司 或 工 廠 帶 來 額 外 的 困 擾, 反 而 使 陷 於 困 境 的 公 司 或 工 廠 好 轉 並 在 回 到 原 本 的 軌 道 中 Q2: 在 危 機 處 理 的 過 程 中, 是 否 有 透 過 媒 體 來 像 社 會 大 眾 傳 達 危 機 處 理 題 目 的 進 展 與 重 新 塑 造 企 業 的 形 象? 有 ~ 其 實 如 果 在 必 要 的 話 還 是 會, 其 實 公 司 就 像 人 一 樣, 不 只 人 會 交 很 多 朋 友 公 司 也 會, 平 常 就 要 打 好 關 係 公 司 面 臨 危 機 事 件 時 處 理 溝 通 通 常 都 是 由 北 部 總 公 司 來 處 理, 我 們 工 廠 都 是 由 我 們 副 總 的 行 政 訪 談 內 容 人 員 處 理, 至 於 媒 體 的 部 份 平 常 都 有 在 經 營 關 係, 若 發 生 了 危 機 狀 況 臨 時 抱 佛 腳 的 心 態, 那 都 不 是 很 理 想 的 做 法, 而 平 常 對 待 媒 體 的 方 式 是 藉 由 廣 告 的 方 式 維 持 良 好 的 關 係, 這 個 時 候 就 有 溝 通 的 管 道 媒 體 與 公 司 是 非 常 密 切 的 關 係, 遇 到 危 機 時, 必 須 要 有 適 當 的 管 結 論 道 來 向 外 做 溝 通 及 解 釋 Q3: 題 目 請 問 您 認 為 發 生 危 機 事 件 時, 貴 公 司 應 該 如 處 理? 對 此 事 件 的 態 度 為 何? 你 是 指 塑 化 劑 這 件 嗎?( 我 們 說 對 ) 其 實 在 第 一 時 間 我 們 危 機 處 理 小 組 會 馬 上 通 知 我 們 的 供 應 商, 因 為 這 整 件 事 來 講, 公 司 幹 部 都 有 去 開 會 討 論, 在 媒 體 新 聞 上 塑 化 劑 常 常 被 報 導 出 來, 但 像 這 種 東 西 沒 有 人 會 想 要 加 在 產 品 裡 面, 因 為 全 台 灣 就 兩 家 廠 商, 也 因 為 這 兩 家 廠 商 害 了 所 有 人, 事 發 前, 我 們 是 相 信 他 們 絕 對 不 會 加 在 原 料 裡 面, 但 訪 談 內 容 他 們 卻 這 樣 做 通 常 都 是 上 游 廠 商 的 問 題, 自 己 有 沒 有 添 加 每 一 個 人 心 裡 都 很 清 楚, 當 然 這 就 是 你 的 原 料, 原 料 商 經 由 製 造 商 再 來 到 消 費 者, 而 我 們 是 製 造 商, 自 己 有 沒 有 添 加 自 己 最 清 楚, 如 果 沒 有 添 加 的 話, 那 當 然 就 是 從 原 料 上 頭 來 的, 後 來 我 們 陸 續 去 深 入 瞭 解 之 後, 有 些 不 一 定 是 14

132 添 加 的, 像 我 們 現 在 有 很 多 可 以 防 熱 的 材 質, 而 源 頭 廠 商 為 了 節 省 成 本 用 PVC 的 材 質,PVC 的 材 質 只 要 加 熱 的 過 程 用 高 熱, 其 實 毒 性 便 會 慢 慢 散 出 來 了, 現 在 政 府 漸 漸 也 有 制 定 一 些 新 的 標 準 我 們 發 生 危 機 的 時 候 要 先 自 我 檢 討, 檢 討 自 己 有 沒 有 錯, 若 不 是 我 們 的 問 題 那 就 要 和 供 應 商 這 邊 反 應, 平 時 供 應 商 與 我 們 有 在 做 評 鑑 定 期 檢 查, 公 司 也 常 列 入 例 行 性 檢 查, 因 為 消 費 者 買 商 品 總 要 評 估 觀 察 生 產 的 環 境 好 不 好, 萬 一 工 廠 未 依 據 規 定, 最 後 受 傷 的 還 是 消 費 者, 而 在 消 費 者 客 訴 方 面, 他 們 不 會 想 到 原 料 供 應 商 身 上, 所 以 我 們 還 是 要 做 一 些 供 應 商 的 評 鑑, 選 擇 好 的 供 應 商 和 原 料, 這 樣 才 能 做 出 更 好 的 產 品 副 總 補 充 說 明 事 實 上 塑 化 劑 的 問 題 現 在 只 有 兩 家 廠 商, 在 國 內 供 應 這 個 起 雲 劑 有 四 五 家, 但 只 有 兩 家 有 問 題, 其 他 廠 商 都 沒 有 問 題, 而 我 們 沒 有 和 有 問 題 的 廠 商 合 作, 卻 變 成 間 接 受 害 者, 換 句 話 說, 我 們 的 環 境 都 是 適 當 的, 本 來 塑 化 劑 就 是 存 在 的, 但 在 製 作 的 環 境 中 會 產 生 這 些 東 西, 包 材 受 到 汙 染 製 程 受 到 汙 染, 所 以 現 在 國 內 生 產 塑 膠 的 標 準, 在 國 外 都 有 定 義 這 個 容 許 度, 但 是 食 品 不 能 添 加 進 去, 這 是 違 法 的 發 生 事 件 時, 第 一 時 間 即 會 通 知 危 機 處 理 小 組, 通 常 是 因 為 上 游 結 論 廠 商 加 入 了 此 原 料, 而 因 此 也 造 成 製 造 商 沿 用 了 此 原 料, 平 時 供 應 商 都 有 在 做 評 鑑, 有 時 候 定 期 檢 查, 公 司 也 常 列 入 例 行 性 檢 查 Q4: 題 目 請 問 在 這 次 事 件 當 中, 對 於 貴 公 司 處 理 危 機 有 何 影 響? 消 費 者 信 心 沒 有 了, 就 不 吃 了 不 喝 了, 其 實 第 一 個 時 間, 還 沒 公 訪 談 內 容 布 之 前, 坦 白 講 我 就 知 道 了, 新 聞 媒 體 還 沒 報 的 時 候, 就 已 經 在 抽 檢 了, 政 府 已 經 有 派 人 來 抽 驗 了, 但 實 際 上 影 響 的 是 消 費 者 剛 開 始 公 司 以 完 全 配 合 政 府 政 策 的 方 式 面 對, 銷 售 額 降 低 很 多, 結 論 但 是 這 是 全 面 性 的 現 象 Q5: 消 費 者 與 社 會 大 眾 對 貴 公 司 的 支 持 度 與 信 任 度 產 生 了 何 種 轉 變? 而 當 題 目 危 機 經 過 適 當 的 處 理 之 後, 是 否 有 產 生 了 危 機 就 是 轉 機, 從 危 機 中 獲 益 的 效 果? 我 想 現 在 還 在 轉 機 階 段, 銷 售 量 還 在 統 計, 主 要 是 今 年 與 去 年 同 月 份 相 比 較, 總 銷 售 額 總 產 量 還 是 衰 退 的, 我 想 今 年 應 該 可 以 確 定 是 比 去 年 差 的,( 老 師 問 是 因 為 下 半 季 ), 對 對 對, 內 銷 市 場 大 概 衰 退 訪 談 內 容 50%, 外 銷 市 場 有 回 升, 所 以 整 體 看 起 來, 內 外 市 場 加 起 來 大 概 是 衰 退 12% 左 右, 內 銷 衰 退 比 外 銷 大, 目 前 來 講 大 概 到 9 月 份, 已 經 恢 復 了 一 些, 但 還 是 會 衰 退, 所 以 我 覺 得 總 而 言 之 危 機 就 是 轉 機 還 是 過 早 了 現 在 還 在 轉 機 階 段, 主 要 是 今 年 與 去 年 同 月 份 相 比 較, 內 銷 市 場 結 論 大 概 衰 退 50%, 外 銷 市 場 有 回 升, 所 以 整 體 看 起 來, 內 外 市 場 加 起 來 大 概 是 衰 退 12% 左 右 Q6: 題 目 貴 公 司 在 遭 遇 危 機 事 件 的 當 下, 是 否 會 為 了 因 應 危 機 事 件 而 成 立 一 個 危 機 處 理 小 組, 在 組 織 中 此 類 型 的 部 門 是 屬 於 常 設 的 還 是 屬 於 臨 時 的? 15

133 而 其 中 危 機 處 理 的 成 員 會 以 甚 麼 的 標 準 作 為 考 量? 原 本 就 有, 在 整 個 制 度 上 他 規 定 就 有,ISO 會 追 蹤, 大 概 沒 有 發 生 危 機 是 不 會 運 作 啦, 但 有 要 求 一 個 發 生 模 擬 的 演 練, 多 久 之 內 要 處 訪 談 內 容 理 什 麼 都 有 一 個 標 準 的 流 程,ISO 有 個 模 式, 這 個 模 式 即 使 沒 有 發 生 也 要 演 習 原 本 就 有 成 立 危 機 處 理 小 組, 即 使 沒 有 事 件 發 生 也 需 要 進 行 模 擬 結 論 演 練 Q7: 題 目 貴 公 司 是 否 有 政 府 來 稽 查 的 危 機 意 識? 面 對 的 方 式? 通 常 這 個 地 方 政 府 單 位 會 不 定 期 派 人 來 檢 查, 以 年 計 有 3 到 4 次, 基 本 上 都 是 以 授 權 的 人 來, 像 是 ISO 和 工 業 局, 工 廠 大 概 是 3 到 4 個 訪 談 內 容 月 稽 核 一 次, 那 國 際 認 證 ISO 是 國 際 認 證,( 每 10 月 15 會 派 人 檢 查 ) 衛 生 署 藥 物 管 理 局 和 標 檢 局 和 衛 生 署 派 一 大 堆 官 方 代 表 來 這 稽 查 會 不 定 期 的 派 人 前 往 檢 查, 年 約 3~4 次, 基 本 上 都 是 以 授 權 的 人 結 論 來 Q8: 題 目 貴 公 司 如 何 發 布 塑 化 劑 的 檢 驗 通 知 給 消 費 者? 像 我 們 這 次 食 品 研 究 所, 他 們 會 要 求 這 些 食 品 送 去 檢 驗, 食 品 藥 訪 談 內 容 物 管 理 局 的 網 站 上 面 也 會 公 告, 合 格 和 不 合 格 都 會 公 告, 要 查 都 可 以 去 上 食 品 藥 物 管 理 局 的 網 站 查 結 論 無 論 合 不 合 格 在 網 站 上 面 都 會 公 告, 亦 可 到 食 品 藥 物 管 理 局 查 詢 Q9: 題 目 貴 公 司 處 理 消 費 者 投 訴 事 件 的 相 關 步 驟 和 經 驗? 消 費 者 一 般 來 的 話, 我 們 會 共 同 接 受 他 們 的 投 訴, 而 這 些 人 我 們 都 要 經 過 訓 練, 因 為 有 些 消 費 者 本 身 客 訴 分 好 幾 種, 有 好 的 也 有 壞 的 我 們 都 虛 心 接 受, 一 般 我 們 會 有 特 殊 感 ( 怕 有 人 惡 意 ), 要 求 接 電 話 的 訪 談 內 容 人 知 道 相 關 聯 絡 資 料 及 特 殊 內 容, 跟 他 說 道 歉, 轉 化 其 他 單 位, 要 求 業 務 單 位 跟 他 說 清 楚, 不 然 我 們 先 寄 東 西 給 他, 之 後 做 再 報 告 北 部 總 公 司 和 這 邊 都 有, 第 一 時 間 會 派 人 立 刻 去 關 心 有 專 員 在 接 消 費 者 的 投 訴 電 話, 在 第 一 時 間 都 會 立 刻 派 人 前 往 關 結 論 心 Q10: 題 目 貴 公 司 對 於 政 府 的 處 理 模 式 可 改 進 之 處? 我 覺 得 不 好, 像 工 業 局 食 品 衛 生 工 業 局, 因 為 這 個 政 府 單 位 怕 麻 煩, 其 實 這 些 食 品 專 家, 無 法 先 聲 明, 食 品 添 加 物 是 可 以 添 加 的, 是 可 以 把 它 變 色 的, 是 合 法, 如 果 學 者 說 話, 政 府 就 叫 你 下 台, 化 工 訪 談 內 容 專 家 是 外 人 是 從 起 雲 劑 層 面 去 講 塑 化 劑, 還 做 實 驗, 起 雲 劑 滴 下 去, 攪 一 攪, 隨 便 講 講, 專 家 都 不 挺 身 出 來 說 明, 食 品 業 務 管 理 局 不 想 把 事 情 鬧 大 結 論 工 業 局 食 品 衛 生 工 業 局 因 為 怕 事 不 想 把 事 情 鬧 大 Q11: 題 目 貴 公 司 在 產 品 上 有 對 於 食 品 安 全 的 包 裝 上 有 什 麼 樣 的 保 護 措 施? 訪 談 內 容 原 物 料 供 應 商 請 他 們 提 供 容 器 檢 查, 主 要 的 材 質 PP, 一 般 叫 作 16

134 PPC, 塑 膠 材 質 有 很 多 種, 且 PET 耐 高 溫 有 物 理 條 件, 但 PPC 就 不 行 了, 還 有 PP 耐 高 溫, 各 有 優 缺 點, 我 們 是 用 PET, 藥 性 九 個 月 到 一 年, 耐 熱 程 度 60~85 結 論 採 用 PET, 藥 性 為 九 個 月 到 一 年, 耐 熱 程 度 60~85 Q12: 題 目 對 於 塑 化 劑 的 預 算 或 花 費 約 幾 元? 大 約 數 十 萬 元 今 年 銷 售 率 是 最 差 的 一 年, 衰 退 百 分 之 五 十 以 上, 訪 談 內 容 因 為 塑 化 劑 影 響 太 大, 往 年 中 元 和 中 秋 這 段 檔 期 是 內 銷 銷 售 最 好 的 季 節, 但 影 響 很 大 結 論 今 年 的 銷 售 率 是 最 差 的 一 年 伍 結 論 與 建 議 最 後 將 質 與 量 的 研 究 相 互 對 照, 再 針 對 個 案 實 務 現 況 與 相 關 理 論 進 行 比 較, 最 後 提 出 本 研 究 之 結 論 與 建 議, 希 望 藉 由 個 案 綜 合 分 析, 來 用 文 字 做 歸 納 與 演 繹, 以 政 府 廠 商 與 消 費 者 三 個 方 向 提 出 具 體 建 議, 並 作 為 未 來 研 究 方 向 的 基 礎 一 結 論 ( 一 ) 問 卷 調 查 結 論 1. 本 研 究 消 費 者 過 去 三 個 月 利 用 通 路 消 費 以 便 利 商 店 (29%) 居 多, 研 究 結 果 與 郭 俊 宏 (2006) 影 響 消 費 者 購 物 通 路 選 擇 關 鍵 因 素 之 研 究 結 果, 便 利 重 要 性 對 消 費 者 通 路 滿 意 度 產 生 顯 著 調 和 影 響, 是 符 合 便 利 商 店 的 消 費 通 路 最 多 及 頻 率 高 的 重 要 因 素 2. 本 研 究 消 費 者 過 去 三 個 月 喝 過 的 飲 料 以 茶 飲 料 (36%) 居 多, 研 究 結 果 與 ( 食 品 市 場 資 訊 97 卷 第 9 期 ) 顯 示, 近 年 來 茶 飲 料 市 場 的 年 增 長 率 已 達 到 了 30%, 而 2008 年 新 茶 尚 未 上 市 之 時, 各 生 產 企 業 更 是 加 大 了 形 形 色 色 的 飲 料 酒 產 品 促 銷 力 度 除 了 傳 統 的 綠 茶 紅 茶 飲 料 外,2008 年 市 場 上 還 有 烏 龍 茶 大 麥 茶 茉 莉 花 茶 菊 花 清 茶 水 果 茶 奶 茶 各 種 口 味, 並 有 低 脂 低 糖 等 多 種 選 擇 消 費 者 喝 茶 飲 裡 面 最 高 重 要 的 因 素 3. 本 研 究 消 費 者 購 買 飲 料 第 一 考 慮 的 因 素, 最 多 為 個 人 喜 好 程 度 (56%), 表 示 消 費 者 對 飲 料 的 考 慮 因 素 偏 重 個 人 因 素, 與 郭 俊 宏 (2006) 根 據 分 析 結 果, 可 發 現 消 費 者 通 路 滿 意 度 會 對 通 路 有 所 影 響 而 分 析 通 路 滿 意 度 變 數 中 的 具 有 令 人 喜 歡 特 徵 對 通 路 偏 好 產 生 正 向 顯 著 影 響, 表 示 消 費 者 具 有 令 人 喜 歡 特 徵 通 路 提 升 時, 會 正 向 促 進 消 費 者 對 特 定 通 路 之 偏 好, 是 符 合 消 費 者 第 一 考 慮 重 要 因 素 4. 本 研 究 消 費 者 對 於 政 府 強 求 被 汙 染 的 飲 料 要 立 即 下 架 贊 同 (94%), 表 示 消 費 者 對 污 染 飲 料 事 件 應 立 即 下 架, 與 陳 俞 燕 (2008) 預 警 原 則 探 討 如 何 預 防 鄰 苯 二 甲 酸 酯 類 塑 化 劑 可 能 產 生 之 健 康 危 害, 檢 討 目 前 政 府 管 制 鄰 苯 二 甲 酸 17

135 酯 類 塑 化 劑 措 施 的 缺 失, 探 究 政 府 採 行 預 警 原 則 以 解 決 具 科 學 不 確 定 性 問 題 時 將 會 面 臨 何 種 問 題, 並 且 提 供 實 務 上 推 動 預 警 原 則 的 建 議 ( 二 ) 實 地 訪 談 結 論 1. 根 據 危 機 處 理 原 則 ( 旗 立 財 經 研 究 室,2011), 幸 鑫 公 司 處 理 危 機 符 合 原 則 如 表 3: 表 3 公 司 危 機 處 理 及 危 機 特 性 幸 鑫 公 司 處 理 方 式 符 合 危 機 處 理 原 則 及 特 性 (1) 採 取 積 極 面 對 的 態 度 積 極 性 原 則 (2) 處 理 的 擋 危 機 也 會 帶 來 轉 機 機 會 性 (3) 食 品 研 究 所 會 要 求 食 品 送 驗 真 實 性 原 則 (4) 平 常 有 實 施 模 擬 訓 練, 待 事 件 方 生 時, 及 出 動 危 機 小 組, 並 且 透 過 媒 體 向 消 費 者 說 即 時 性 原 則 明 危 機 處 理 的 進 展 (5) 不 論 結 果 為 何, 皆 會 發 布 消 息 責 任 性 原 則 (6) 指 定 對 外 發 言 人, 如 此 一 來 對 內 對 外 的 發 言 人 才 會 一 致, 因 而 內 部 人 員 才 不 會 任 意 統 一 性 原 則 發 言, 導 致 事 情 的 嚴 重 性 (7) 消 費 者 感 受 皆 不 同, 所 以 各 有 符 合 其 處 理 靈 活 性 原 則 政 策 方 式 二 建 議 ( 一 ) 政 府 方 面 政 府 需 要 積 極 建 立 一 套 檢 測 標 準 系 統 及 危 機 通 報 系 統, 來 提 升 各 機 關 及 所 屬 機 構 單 位 對 於 重 大 的 危 安 事 件 之 檢 測 程 序 及 通 報 系 統, 立 即 有 效 的 執 行 緊 急 應 變 處 理 能 力, 以 及 善 後 的 處 置 事 宜, 降 低 傷 害 及 減 輕 因 事 故 肇 致 之 損 失 尤 其 在 資 訊 不 明 確 的 階 段, 機 關 首 長 若 能 迅 速 掌 握 正 確 資 訊 與 有 效 的 掌 控 第 一 時 間, 並 立 即 以 公 開 和 坦 率 的 態 度 召 開 記 者 會 說 明 政 府 處 理 過 程, 並 建 立 人 民 對 政 府 的 信 任 與 公 信 力 及 降 低 民 眾 的 疑 慮 與 誤 解, 避 免 危 機 持 續 擴 大 而 造 成 嚴 重 的 損 失 與 喪 失 解 決 的 契 機 政 府 應 儘 速 要 求 食 品 藥 物 管 理 局 (TFDA) 和 風 險 評 估 中 心 來 研 擬 未 來 可 能 發 生 的 議 題 與 處 理 方 式, 藉 以 提 供 行 政 機 關 必 要 的 協 助, 讓 政 府 對 事 件 可 以 防 範 未 然 ( 二 ) 企 業 方 面 環 境 越 惡 劣, 武 器 要 越 尖 銳, 企 業 經 營 管 理 過 程 需 要 案 例, 本 研 究 也 經 過 個 案 分 析 探 討 在 台 灣 飲 料 市 場 危 機 處 理 ; 針 對 台 灣 飲 料 商 品, 探 討 飲 料 危 機 處 理 時 關 鍵 成 功 之 區 隔 變 數, 並 從 平 時 的 危 機 演 練 產 品 的 品 質 要 求, 據 此 提 出 具 體 研 究 分 析 建 議, 並 希 望 藉 由 此 研 究 探 討 作 為 對 研 究 生 在 實 務 經 驗 上 所 遭 遇 之 難 題 解 決, 也 期 待 處 理 人 員 對 市 場 更 精 確 區 隔 與 掌 握 消 費 者 之 品 質 要 求, 因 對 於 尋 求 精 準 的 策 略 性 定 位, 對 於 實 務 上 與 學 理 上 都 是 非 常 關 鍵 議 題 18

136 另 外 民 間 食 品 業 者 應 有 自 我 檢 測 與 主 動 通 報 機 制, 且 應 以 負 責 態 度 處 理 發 生 的 事 件, 讓 社 會 大 眾 能 有 知 的 權 利 與 安 全 感, 否 則 危 機 一 旦 擴 大, 所 衍 生 之 不 良 效 應, 往 往 也 可 能 會 使 企 業 受 害 而 遭 致 嚴 重 後 果 並 於 檢 驗 結 果 公 佈 後 立 即 對 外 說 明 與 道 歉 且 積 極 回 收 下 架, 普 遍 獲 得 媒 體 高 度 的 正 面 評 價 ; 由 此 可 知, 若 企 業 在 危 機 發 生 時, 其 危 機 溝 通 策 略 愈 趨 向 緩 和, 並 且 立 即 解 決 危 機 與 誠 意 道 歉, 媒 體 評 價 就 愈 趨 正 面 ; 而 危 機 溝 通 策 略 愈 趨 向 強 硬, 並 堅 決 否 認 危 機 事 件 的 存 在 與 撒 謊, 媒 體 評 價 則 愈 趨 向 負 面 ( 三 ) 消 費 者 方 面 建 議 消 費 者 可 以 定 期 上 食 品 藥 物 管 理 局 的 網 站 查 詢 廠 商 的 檢 驗 報 告, 若 對 自 己 手 上 的 產 品 有 所 懷 疑 時, 也 可 把 產 品 拿 到 經 濟 部 標 準 檢 驗 局 檢 驗 而 在 選 擇 產 品 時, 也 應 注 意 是 否 有 事 出 產 品 的 檢 驗 證 明 文 件, 以 及 產 品 成 分 是 否 標 示 清 楚, 保 障 自 己 的 消 費 權 益 也 保 障 自 己 的 身 體 健 康 三 貢 獻 學 術 研 究 方 面, 可 拓 展 國 內 飲 料 業 對 危 機 處 理 相 關 研 究 領 域 的 深 度 與 廣 度, 本 研 究 也 有 實 地 參 訪 幸 鑫 公 司 在 處 理 危 機 事 件 的 過 程, 與 朱 嘉 玲 (2009) 建 議 未 來 研 究 者 可 增 加 參 與 觀 察 法, 如 此 得 以 豐 富 企 業 危 機 處 理 在 實 務 及 理 論 上 之 應 用 企 業 實 務 方 面, 也 可 讓 我 們 了 解 到 台 灣 目 前 本 土 企 業 危 機 處 理 的 現 況, 更 可 藉 由 本 研 究 的 結 果, 提 供 給 各 大 的 企 業 組 織 對 未 來 在 危 機 處 理 方 面 正 確 的 態 度 與 方 法 之 參 考, 更 希 望 所 有 消 費 者 了 解 塑 化 劑 事 件, 進 而 關 心 與 監 督 食 品 添 加 物, 遠 離 所 有 危 害 健 康 的 食 品 陸 參 考 文 獻 參 考 文 獻 古 永 嘉 (2008) 企 業 研 究 方 法 (10 版 ) 台 北 : 華 泰 文 化 出 版 社 朱 嘉 玲 (2009) 企 業 組 織 危 機 溝 通 成 效 之 研 究 : 以 媒 體 對 金 車 毒 奶 事 件 報 導 為 例 台 北 : 世 新 大 學 林 倖 妃 謝 明 玲 (2011) 塑 化 後 吃 出 安 全? 天 下 雜 誌 474 期, 隆 納 艾 爾 索 (2005) 聲 望 管 理 18 鐵 律 台 北 : 天 下 雜 誌 股 份 有 限 公 司 研 究 方 法 的 質 與 量 (2011) 奇 摩 知 識 家 2011 年 9 月 29 日, 取 自 陳 俞 燕 (2009) 預 警 原 則 與 鄰 苯 二 甲 酸 酯 類 塑 化 劑 爭 議 之 研 究 台 灣 博 碩 士 論 文 知 識 加 值 系 統 台 北 : 淡 江 大 學 郭 俊 宏 (2006) 影 響 消 費 者 購 物 通 路 選 擇 關 鍵 因 素 之 研 究 台 南 : 國 立 成 功 大 學 解 析 2008 中 國 飲 料 市 場 (2011) 9710 號 電 子 報 2011 年 11 月 3 日, 取 自 =2&lang=1&customer_id=1135&name_id=16664 旗 立 財 經 研 究 室 (2011) 商 業 概 論 1 台 北 : 旗 立 資 訊 19

137 衛 生 署 (2011) 起 雲 劑 是 合 法 食 品 添 加 物 優 活 健 康 網 2011 年 9 月 15 日, 取 自 http: // 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 (2011) 塑 化 劑 的 成 分 是 什 麼? 奇 摩 知 識 家 2011 年 9 月 19 日, 取 自 謝 玠 揚 (2011) 信 任 是 公 司 最 珍 貴 的 資 產 經 理 人 月 刊 81 期,119 顏 長 川 (2010) 百 年 數 人 大 計 選 育 用 留 管 理 雜 誌 435 期,65 羅 倫 斯 巴 頓 (2008) 危 機 OFF- 企 業 危 機 管 理 指 南 美 商 麥 格 羅 希 爾 國 際 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司 2011 年 台 灣 塑 化 劑 事 件 (2011) 維 基 百 科 2011 年 9 月 26 日, 取 自 5%8C%96%E5%8A%91%E4%BA%8B%E4%BB%B6 Roger Wimmer/Joseph Dominick(1995) 大 眾 媒 體 研 究 台 北 : 亞 太 出 版 社 20

138 柒 附 錄 附 錄 一 製 作 歷 程 100/9/1 100/9/8 100/9/15 100/9/22 100/9/29 100/10/6 100/10/14 100/10/15 100/10/20 100/10/27 100/11/3 這 是 我 們 第 一 次 接 觸 專 題 老 師 先 講 解 了 專 題 大 概 的 內 容 並 要 我 們 各 組 訂 一 個 題 目 所 以 各 組 開 始 拼 命 的 找 有 興 趣 且 理 想 的 題 目 剛 開 始 時 找 資 料 的 方 向 不 是 很 正 確 不 知 道 要 從 何 找 起 不 過 在 兩 位 老 師 的 指 導 下 加 上 我 們 的 討 論 下 我 們 知 道 要 做 的 是 什 麼 題 目 了 就 是 有 關 於 塑 化 劑 的 議 題 我 們 開 始 打 前 言 了 在 做 之 前 大 家 都 先 上 網 參 考 過 各 屆 得 獎 作 品 統 整 之 後 我 們 把 前 言 分 為 三 大 點 在 大 家 努 力 思 考 下 終 於 完 成 了 這 個 星 期 的 進 度 也 慢 慢 上 手 了 做 文 獻 探 討 與 公 司 的 簡 介 我 們 利 用 假 日 約 在 圖 書 館 討 論 一 直 做 到 圖 書 館 要 關 門 才 回 去 但 似 乎 並 沒 有 什 麼 進 展 接 續 完 成 理 論 探 討 與 老 師 討 論 過 後 我 們 更 加 了 解 專 題 的 該 如 何 做 才 更 有 效 率 我 們 針 對 塑 化 劑 的 內 容 及 危 機 處 理 定 義 進 行 塑 化 劑 事 件 的 整 理 經 過 討 論 之 後 我 們 選 擇 用 實 地 訪 談 法 訪 談 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 了 解 企 業 對 於 塑 化 劑 事 件 的 危 機 處 理 方 法 ; 文 獻 蒐 集 法 藉 由 網 路 報 章 雜 誌 以 及 相 關 的 論 文 進 行 分 析 ; 問 卷 調 查 法 了 解 消 費 者 對 於 塑 化 劑 事 件 了 解 與 看 法 來 製 作 我 們 的 專 題 一 開 始 真 的 想 不 出 來 問 卷 的 題 目 後 來 上 網 搜 尋 問 卷 的 範 本 還 有 老 師 的 建 議 之 下 終 於 完 成 了 問 卷 針 對 消 費 者 四 個 月 後 對 於 塑 化 劑 事 件 進 行 問 卷 調 查 藉 此 增 加 對 研 究 主 題 的 了 解 我 們 利 用 放 學 到 家 樂 福 文 心 店 發 放 問 卷 選 擇 量 販 店 之 消 費 者 進 行 隨 機 抽 樣 調 查 並 尋 找 各 個 年 齡 層 的 人 協 助 我 們 做 學 術 研 究 感 謝 熱 心 的 路 人 幫 我 們 利 用 吃 飯 空 檔 時 間 幫 忙 填 寫 問 卷 我 們 和 瓊 瑤 老 師 一 起 到 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 進 行 實 地 訪 談 我 們 針 對 塑 化 劑 事 件 像 吳 副 總 經 理 以 及 課 長 提 出 關 於 危 機 的 問 題 讓 我 們 了 解 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 對 塑 化 劑 事 件 的 處 理 態 度 以 及 對 整 體 公 司 的 影 響 分 析 問 卷 結 果 並 製 作 成 圖 表 及 分 析 消 費 者 對 於 此 事 件 的 看 法 並 加 以 彙 整 及 分 析 成 有 效 資 訊 了 解 消 費 者 發 生 塑 化 劑 事 件 後 的 種 種 觀 感 得 到 了 一 些 結 論 這 對 我 們 專 題 有 很 大 的 幫 助 把 訪 談 的 內 容 打 成 逐 字 搞 並 根 據 危 機 處 理 原 則 分 析 幸 鑫 股 份 有 限 公 司 對 於 塑 化 劑 事 件 的 危 機 處 理 以 及 其 符 合 的 危 機 特 性 最 後 將 質 與 量 的 研 究 進 行 個 案 分 析 針 對 現 況 與 相 關 理 論 進 行 分 析 提 出 研 究 之 結 論 與 建 議 21

139 100/11/10 本 研 究 專 題 之 貢 獻 藉 由 塑 化 劑 事 件 了 解 台 灣 的 企 業 對 於 危 機 的 處 理 情 形 以 及 了 解 消 費 者 了 解 塑 化 劑 的 情 形 100/11/17 將 專 題 內 容 進 行 總 整 理 寫 出 摘 要 100/11/24 以 PPT 的 方 式 來 呈 現 我 們 的 專 題 用 精 簡 的 呈 現 方 式 表 達 本 專 題 的 重 點 內 容 100/12/8 PPT 報 告 22

140 附 錄 二 問 卷 塑 化 劑 汙 染 事 件 問 卷 調 查 調 查 日 期 :100 年 10 月 日 您 好 : 這 是 一 份 有 關 塑 化 劑 的 問 卷 佔 用 您 大 約 10~15 分 鐘 的 時 間, 本 問 卷 目 的 是 在 了 解 您 對 塑 化 劑 事 件 發 生 後 至 今 種 種 觀 感, 希 望 藉 此 增 加 對 研 究 主 題 的 了 解 本 問 卷 採 不 記 名 方 式, 僅 憑 您 的 印 象 或 直 覺 填 寫 即 可, 此 結 果 僅 供 學 術 研 究 之 用, 請 您 安 心 作 答, 謝 謝 祝 您 事 事 順 心 明 道 高 級 中 學 商 業 應 用 學 程 指 導 老 師 : 曾 瓊 瑤 章 冠 萍 老 師 學 生 : 林 柏 丞 林 佳 昀 張 琇 雯 張 菱 妤 單 芳 儀 一 基 本 資 料 1. 居 住 縣 市 : 原 台 中 縣 原 台 中 市 其 他 ( ) 2. 性 別 : 男 性 女 性 3. 年 齡 : 20 歲 以 下 20~30 歲 30~40 歲 40~50 歲 50 歲 以 上 4. 職 業 : 學 生 服 務 業 軍 公 教 工 業 其 他 ( ) 二 消 費 經 驗 1. 過 去 三 個 月 是 否 到 下 列 通 路 消 費? ( 可 複 選 ) 便 利 超 商 ( 如 7-11 全 家 萊 爾 富 等 ) 大 賣 場 ( 如 : 大 潤 發 愛 買 家 樂 福 等 ) 超 級 市 場 零 售 店 手 搖 飲 料 店 完 全 沒 有 2. 過 去 三 個 月 喝 過 下 列 哪 些 飲 料?( 可 複 選 ) 運 動 飲 料 碳 酸 飲 料 果 汁 類 茶 飲 料 其 他 不 喝 飲 料 3. 您 購 買 飲 料 時 第 一 考 慮 以 下 何 種 因 素? 價 格 習 慣 個 人 喜 好 程 度 廠 商 知 名 度 其 他 4. 請 檢 視 近 三 個 月 來 是 否 喝 過 被 驗 出 含 塑 化 劑 產 品? 有 沒 有 不 清 楚 5. 您 是 否 在 塑 化 劑 事 件 發 生 之 後 曾 再 購 買 飲 料? 有 ( 請 接 續 第 6 題 ) 沒 有 ( 請 跳 過 第 6 題 ) 6. 您 是 否 因 為 發 生 塑 化 劑 事 件 而 只 喝 新 鮮 果 汁? 7. 針 對 店 家 張 貼 相 關 產 品 證 明 文 件 請 問 您 會 怎 麼 做? 23

141 主 動 查 詢 若 沒 張 貼 會 詢 問 店 員 無 所 謂 8. 您 通 路 商 購 買 飲 料 時 您 會 主 動 要 求 廠 商 出 示 安 全 證 明 嗎? 會 不 會 ( 原 因 ) 9. 您 覺 得 店 家 或 通 路 商 所 張 貼 的 產 品 證 明 文 件 是 否 屬 實? 屬 實 不 屬 實 不 知 道 三 您 對 塑 化 劑 事 件 的 看 法 1. 您 了 解 塑 化 劑 嗎? 完 全 了 解 大 概 知 道 完 全 不 了 解 2. 您 是 否 知 道 食 品 為 何 要 加 入 塑 化 劑? 完 全 知 道 大 概 知 道 不 知 道 3. 您 認 為 本 次 發 現 飲 料 中 含 塑 化 劑 對 人 體 的 影 響 如 何? 很 嚴 重 稍 微 嚴 重 普 通 不 太 有 影 響 ( 原 因 : 已 經 吃 很 久 了! 其 他 ) 4 您 以 哪 種 方 式 了 解 塑 化 劑 的 相 關 知 識?( 可 複 選 ) 詢 問 所 在 地 衛 生 局 撥 打 消 費 者 服 務 專 線 電 視 媒 體 專 業 書 籍 ( 含 期 刊 論 文 ) 報 章 雜 誌 網 路 請 教 專 家 其 他 5. 您 曾 把 家 中 的 食 品 拿 到 政 府 單 位 檢 驗 是 否 含 有 塑 化 劑 嗎? 有 沒 有 ( 原 因 : 麻 煩 沒 差 其 他 ) 6. 您 或 您 的 家 人 對 吃 了 含 塑 化 劑 的 食 品 而 對 健 康 有 疑 慮 時 是 否 知 道 醫 院 有 提 供 健 康 諮 詢 門 診 的 服 務 嗎? 知 道 不 知 道 7. 如 果 發 現 有 不 法 商 人 繼 續 販 賣 含 塑 化 劑 之 食 品 您 會 檢 舉 或 通 報 嗎? 不 會 會 ( 向 申 訴 ) 8. 塑 化 劑 事 件 發 生 後 政 府 陸 續 提 出 許 多 因 應 措 施 對 於 政 府 打 擊 不 法 的 決 心 您 是 否 有 信 心? 非 常 有 普 通 沒 有 9. 對 於 政 府 強 求 被 汙 染 的 飲 料 要 立 即 下 架 您 是 否 贊 同 呢? 贊 成 沒 感 覺 不 贊 成 ( 原 因 ) 24

142 附 錄 三 企 業 參 訪 紀 錄 Q1: 題 目 在 危 機 處 理 事 件 的 過 程 中 是 否 曾 有 遭 遇 實 行 上 的 阻 礙? 例 如 處 理 方 式 不 易 實 行 甚 至 處 理 方 式 不 當 等 等? 其 實 像 現 在 我 們 廠 內 有 危 機 處 理 的 小 組 而 且 現 在 ISO2200 及 ISO2005 都 有 一 些 規 範 在 進 行 和 一 些 受 理 危 機 申 訴 都 有 分 組 處 理 我 們 也 有 指 定 對 外 的 發 言 人 比 如 說 對 內 對 外 的 發 言 我 們 也 會 對 他 們 說 明 事 件 的 緣 由 口 徑 一 致 而 員 工 最 好 不 要 隨 意 發 言 因 為 員 工 知 道 的 很 多 都 是 片 段 的 而 他 只 有 講 到 某 一 段 前 後 都 不 知 道 那 他 對 外 訪 談 內 容 講 的 很 容 易 造 成 困 擾 而 且 現 在 記 者 又 很 喜 歡 點 火 製 造 新 聞 就 常 常 也 會 把 小 問 題 擴 大 造 成 大 困 擾 至 於 目 前 公 司 好 像 還 沒 遇 到 什 麼 大 挫 折 因 為 當 初 我 們 要 求 的 譬 如 說 我 們 遇 到 像 塑 化 劑 有 要 回 收 的 商 品 會 和 一 些 主 管 團 隊 一 起 處 理 並 積 極 面 對 Q2: 題 目 在 危 機 處 理 的 過 程 中 是 否 有 透 過 媒 體 來 像 社 會 大 眾 傳 達 危 機 處 理 的 進 展 與 重 新 塑 造 企 業 的 形 象? 有 ~ 其 實 如 果 在 必 要 的 話 還 是 會 其 實 公 司 就 像 人 一 樣 不 只 人 會 交 很 多 朋 友 公 司 也 會 平 常 就 要 打 好 關 係 公 司 面 臨 危 機 事 件 時 處 理 溝 通 通 常 都 是 由 北 部 總 公 司 來 處 理 我 們 工 廠 都 是 由 我 們 副 總 的 行 政 人 員 訪 談 內 容 處 理 至 於 媒 體 的 部 份 平 常 都 有 在 經 營 關 係 若 發 生 了 危 機 狀 況 臨 時 抱 佛 腳 的 心 態 那 都 不 是 很 理 想 的 做 法 而 平 常 對 待 媒 體 的 方 式 是 藉 由 廣 告 的 方 式 維 持 良 好 的 關 係 這 個 時 候 就 有 溝 通 的 管 道 Q3: 題 目 請 問 您 認 為 發 生 危 機 事 件 時 貴 公 司 應 該 如 處 理? 對 此 事 件 的 態 度 為 何? 你 是 指 塑 化 劑 這 件 嗎?( 我 們 說 對 ) 其 實 在 第 一 時 間 我 們 危 機 處 理 小 組 會 馬 上 通 知 我 們 的 供 應 商 因 為 這 整 件 事 來 講 公 司 幹 部 都 有 去 開 會 討 論 在 媒 體 新 聞 上 塑 化 劑 常 常 被 報 導 出 來 但 像 這 種 東 西 沒 有 人 會 想 要 加 在 產 品 裡 面 因 為 全 台 灣 就 兩 家 廠 商 也 因 為 這 兩 家 廠 商 害 了 所 有 人 事 發 前 我 們 是 相 信 他 們 絕 對 不 會 加 在 原 料 裡 面 但 他 們 訪 談 內 容 卻 這 樣 做 通 常 都 是 上 游 廠 商 的 問 題 自 己 有 沒 有 添 加 每 一 個 人 心 裡 都 很 清 楚 當 然 這 就 是 你 的 原 料 原 料 商 經 由 製 造 商 再 來 到 消 費 者 而 我 們 是 製 造 商 自 己 有 沒 有 添 加 自 己 最 清 楚 如 果 沒 有 添 加 的 話 那 當 然 就 是 從 原 料 上 頭 來 的 後 來 我 們 陸 續 去 深 入 瞭 解 之 後 有 些 不 一 定 是 添 加 的 像 我 們 現 在 有 很 多 可 以 防 熱 的 材 質 而 源 頭 廠 商 為 了 節 省 成 本 用 25

143 PVC 的 材 質 PVC 的 材 質 只 要 加 熱 的 過 程 用 高 熱 其 實 毒 性 便 會 慢 慢 散 出 來 了 現 在 政 府 漸 漸 也 有 制 定 一 些 新 的 標 準 我 們 發 生 危 機 的 時 候 要 先 自 我 檢 討 檢 討 自 己 有 沒 有 錯 若 不 是 我 們 的 問 題 那 就 要 和 供 應 商 這 邊 反 應 平 時 供 應 商 與 我 們 有 在 做 評 鑑 定 期 檢 查 公 司 也 常 列 入 例 行 性 檢 查 因 為 消 費 者 買 商 品 總 要 評 估 觀 察 生 產 的 環 境 好 不 好 萬 一 工 廠 未 依 據 規 定 最 後 受 傷 的 還 是 消 費 者 而 在 消 費 者 客 訴 方 面 他 們 不 會 想 到 原 料 供 應 商 身 上 所 以 我 們 還 是 要 做 一 些 供 應 商 的 評 鑑 選 擇 好 的 供 應 商 和 原 料 這 樣 才 能 做 出 更 好 的 產 品 副 總 補 充 說 明 事 實 上 塑 化 劑 的 問 題 現 在 只 有 兩 家 廠 商 在 國 內 供 應 這 個 起 雲 劑 有 四 五 家 但 只 有 兩 家 有 問 題 其 他 廠 商 都 沒 有 問 題 而 我 們 沒 有 和 有 問 題 的 廠 商 合 作 卻 變 成 間 接 受 害 者 換 句 話 說 我 們 的 環 境 都 是 適 當 的 本 來 塑 化 劑 就 是 存 在 的 但 在 製 作 的 環 境 中 會 產 生 這 些 東 西 包 材 受 到 汙 染 製 程 受 到 汙 染 所 以 現 在 國 內 生 產 塑 膠 的 標 準 在 國 外 都 有 定 義 這 個 容 許 度 但 是 食 品 不 能 添 加 進 去 這 是 違 法 的 Q4: 題 目 請 問 在 這 次 事 件 當 中 對 於 貴 公 司 處 理 危 機 有 何 影 響? 消 費 者 信 心 沒 有 了 就 不 吃 了 不 喝 了 其 實 第 一 個 時 間 還 沒 公 布 之 訪 談 內 容 前 坦 白 講 我 就 知 道 了 新 聞 媒 體 還 沒 報 的 時 候 就 已 經 在 抽 檢 了 政 府 已 經 有 派 人 來 抽 驗 了 但 實 際 上 影 響 的 是 消 費 者 Q5: 消 費 者 與 社 會 大 眾 對 貴 公 司 的 支 持 度 與 信 任 度 產 生 了 何 種 轉 變? 而 當 題 目 危 機 經 過 適 當 的 處 理 之 後 是 否 有 產 生 了 危 機 就 是 轉 機 從 危 機 中 獲 益 的 效 果? 我 想 現 在 還 在 轉 機 階 段 銷 售 量 還 在 統 計 主 要 是 今 年 與 去 年 同 月 份 相 比 較 總 銷 售 額 總 產 量 還 是 衰 退 的 我 想 今 年 應 該 可 以 確 定 是 比 去 年 差 的 ( 老 師 問 是 因 為 下 半 季 ) 對 對 對 內 銷 市 場 大 概 衰 退 50% 訪 談 內 容 外 銷 市 場 有 回 升 所 以 整 體 看 起 來 內 外 市 場 加 起 來 大 概 是 衰 退 12% 左 右 內 銷 衰 退 比 外 銷 大 目 前 來 講 大 概 到 9 月 份 已 經 恢 復 了 一 些 但 還 是 會 衰 退 所 以 我 覺 得 總 而 言 之 危 機 就 是 轉 機 還 是 過 早 了 Q6: 貴 公 司 在 遭 遇 危 機 事 件 的 當 下 是 否 會 為 了 因 應 危 機 事 件 而 成 立 一 個 題 目 危 機 處 理 小 組 在 組 織 中 此 類 型 的 部 門 是 屬 於 常 設 的 還 是 屬 於 臨 時 的? 而 其 中 危 機 處 理 的 成 員 會 以 甚 麼 的 標 準 作 為 考 量? 原 本 就 有 在 整 個 制 度 上 他 規 定 就 有 ISO 會 追 蹤 大 概 沒 有 發 生 危 訪 談 內 容 機 是 不 會 運 作 啦 但 有 要 求 一 個 發 生 模 擬 的 演 練 多 久 之 內 要 處 理 什 麼 都 有 一 個 標 準 的 流 程 ISO 有 個 模 式 這 個 模 式 即 使 沒 有 發 生 也 要 26

144 演 習 Q7: 題 目 貴 公 司 是 否 有 政 府 來 稽 查 的 危 機 意 識? 面 對 的 方 式? 通 常 這 個 地 方 政 府 單 位 會 不 定 期 派 人 來 檢 查 以 年 計 有 3 到 4 次 基 本 上 都 是 以 授 權 的 人 來 像 是 ISO 和 工 業 局 工 廠 大 概 是 3 到 4 個 月 訪 談 內 容 稽 核 一 次 那 國 際 認 證 ISO 是 國 際 認 證 ( 每 10 月 15 會 派 人 檢 查 ) 衛 生 署 藥 物 管 理 局 和 標 檢 局 和 衛 生 署 派 一 大 堆 官 方 代 表 來 這 稽 查 Q8: 題 目 貴 公 司 如 何 發 布 塑 化 劑 的 檢 驗 通 知 給 消 費 者? 像 我 們 這 次 食 品 研 究 所 他 們 會 要 求 這 些 食 品 送 去 檢 驗 食 品 藥 物 管 訪 談 內 容 理 局 的 網 站 上 面 也 會 公 告 合 格 和 不 合 格 都 會 公 告 要 查 都 可 以 去 上 食 品 藥 物 管 理 局 的 網 站 查 Q9: 題 目 貴 公 司 處 理 消 費 者 投 訴 事 件 的 相 關 步 驟 和 經 驗? 消 費 者 一 般 來 的 話 我 們 會 共 同 接 受 他 們 的 投 訴 而 這 些 人 我 們 都 要 經 過 訓 練 因 為 有 些 消 費 者 本 身 客 訴 分 好 幾 種 有 好 的 也 有 壞 的 我 們 都 虛 心 接 受 一 般 我 們 會 有 特 殊 感 ( 怕 有 人 惡 意 ) 要 求 接 電 話 的 人 知 訪 談 內 容 道 相 關 聯 絡 資 料 及 特 殊 內 容 跟 他 說 道 歉 轉 化 其 他 單 位 要 求 業 務 單 位 跟 他 說 清 楚 不 然 我 們 先 寄 東 西 給 他 之 後 做 再 報 告 北 部 總 公 司 和 這 邊 都 有 第 一 時 間 會 派 人 立 刻 去 關 心 Q10: 題 目 貴 公 司 對 於 政 府 的 處 理 模 式 可 改 進 之 處? 我 覺 得 不 好 像 工 業 局 食 品 衛 生 工 業 局 因 為 這 個 政 府 單 位 怕 麻 煩 其 實 這 些 食 品 專 家 無 法 先 聲 明 食 品 添 加 物 是 可 以 添 加 的 是 可 以 訪 談 內 容 把 它 變 色 的 是 合 法 如 果 學 者 說 話 政 府 就 叫 你 下 台 化 工 專 家 是 外 人 是 從 起 雲 劑 層 面 去 講 塑 化 劑 還 做 實 驗 起 雲 劑 滴 下 去 攪 一 攪 隨 便 講 講 專 家 都 不 挺 身 出 來 說 明 食 品 業 務 管 理 局 不 想 把 事 情 鬧 大 Q11: 題 目 貴 公 司 在 產 品 上 有 對 於 食 品 安 全 的 包 裝 上 有 什 麼 樣 的 保 護 措 施? 原 物 料 供 應 商 請 他 們 提 供 容 器 檢 查 主 要 的 材 質 PP 一 般 叫 作 PPC 塑 膠 材 質 有 很 多 種 且 PET 耐 高 溫 有 物 理 條 件 但 PPC 就 不 行 了 還 訪 談 內 容 有 PP 耐 高 溫 各 有 優 缺 點 我 們 是 用 PET 藥 性 九 個 月 到 一 年 耐 熱 程 度 60~85 Q12: 題 目 對 於 塑 化 劑 的 預 算 或 花 費 約 幾 元? 大 約 數 十 萬 元 今 年 銷 售 率 是 最 差 的 一 年 衰 退 百 分 之 五 十 以 上 因 訪 談 內 容 為 塑 化 劑 影 響 太 大 往 年 中 元 和 中 秋 這 段 檔 期 是 內 銷 銷 售 最 好 的 季 節 但 影 響 很 大 27

145 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 原 住 民 文 化 工 藝 行 銷 推 廣 之 研 究 指 導 老 師 : 李 美 華 陳 英 琳 參 賽 學 生 : 歐 汶 琇 林 以 晴 鄭 惠 云 何 巧 安 學 校 名 稱 : 高 雄 市 立 高 雄 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 業 與 管 理 群 別 : 商 業 經 營 科 中 華 民 國 年 2 月 2 3 日

146 目 錄 摘 要...1 壹 前 言...1 一 研 究 動 機... 1 二 研 究 目 的... 2 三 研 究 方 法... 2 四 研 究 範 圍 及 對 象... 2 五 研 究 流 程... 2 貳 文 獻 探 討...3 一 台 灣 原 住 民 的 工 藝 文 化 產 業... 3 二 文 化 創 意 產 業... 8 三 原 住 民 工 藝 推 廣 相 關 研 究... 9 参 研 究 方 法 及 設 計...9 一 原 住 民 商 店 經 營 探 討... 9 二 抽 樣 問 卷 結 構 設 計 三 實 證 分 析 肆 結 論 與 建 議...18 一 結 論 二 建 議 陸 參 考 文 獻...19 I

147 表 目 錄 表 1 台 灣 原 住 民 族 介 紹...4 表 2 工 藝 的 意 義...6 表 3 文 化 產 業 的 範 疇...7 表 4 高 雄 市 販 售 原 住 民 工 藝 產 品 商 店 基 本 資 料...10 表 5 磐 石 藝 術 工 作 室 發 展 概 況...11 表 6 特 色 農 產 品 食...12 表 7 衣 服 飾 品 飾 類...12 表 8 皮 包 工 藝 類...12 表 9 雕 刻 編 織 工 藝 類...13 表 10 磐 石 藝 術 工 作 室 訪 談 整 理 分 析...13 表 11 問 卷 結 構...15 II

148 圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程 圖...3 圖 2 台 灣 原 住 民 族 分 佈 及 工 藝 特 色 圖...6 圖 3 原 住 民 文 化 產 業 暨 從 業 者 發 展 策 略 重 點...8 圖 4 文 化 創 意 產 業 中 文 化 創 意 及 產 業 間 之 關 係...8 圖 5 性 別 分 佈 圖...15 圖 6 年 齡 分 佈 圖...15 圖 7 學 歷 分 佈 圖...16 圖 8 你 是 否 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室...16 圖 9 你 認 為 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 是?...16 圖 10 你 是 否 有 接 觸 或 購 買 過 原 住 民 的 文 化 或 商 品?...16 圖 11 如 果 有 機 會 你 會 再 次 購 買 接 觸 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品...16 圖 12 如 果 有 機 會 接 觸 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品...17 圖 13 如 果 有 機 會 接 觸 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品...17 圖 14 你 如 何 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室...17 圖 15 你 是 如 何 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室.17 圖 16 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 原 因...18 圖 17 你 希 望 透 過 哪 些 資 訊 管 道 取 得 原 住 民 商 品 資 訊...18 圖 18 你 認 為 原 住 民 商 品 吸 引 你 的 地 方...18 圖 19 你 會 推 薦 原 住 民 商 品 給 你 身 旁 的 親 朋 好 友...18 III

149 原 住 民 文 化 工 藝 行 銷 推 廣 之 研 究 摘 要 本 研 究 主 要 探 討 消 費 者 對 原 住 民 商 品 的 購 買 意 願 及 對 原 住 民 文 化 的 認 知, 並 以 高 雄 地 區 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 採 用 立 意 抽 樣, 共 發 放 130 份, 回 收 118 份, 回 收 有 效 問 卷 102 份, 經 由 統 計 分 析 後 本 研 究 獲 得 以 下 發 現 : ( 一 ) 都 市 原 住 民 商 品 販 售 通 路 尚 未 普 ( 二 ) 消 費 者 購 買 原 住 民 商 品 的 意 願 中 等, 再 購 意 願 高 ( 三 ) 消 費 者 把 原 住 民 工 藝 品 視 為 藝 術 品 的 認 同 度 高 ( 四 ) 男 女 消 費 者 對 原 住 民 工 藝 產 品 的 取 得 管 道 及 購 買 商 原 因 有 差 異 存 在 ( 五 ) 消 費 者 大 部 分 是 在 旅 遊 取 得 原 住 民 工 藝 產 品 或 通 路 的 資 訊 ( 六 ) 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 最 主 要 雲 因 是 純 作 紀 念 品 及 認 為 原 住 民 商 品 文 化 特 色 最 吸 引 人 關 鍵 字 : 文 化 產 業 文 化 創 意 產 業 原 住 民 工 藝 壹 前 言 長 久 以 來, 和 我 們 共 同 生 活 在 台 灣 這 片 土 地 上 的 原 住 民, 總 像 似 蒙 上 一 層 神 秘 的 面 紗 般, 在 他 們 的 背 後, 有 許 多 精 采 的 文 化 與 故 事, 吸 引 著 我 們 去 探 討, 原 住 民 的 研 究 價 值 在 於 他 們 是 絕 無 僅 有 的 然 而, 原 住 民 居 住 地 區 一 直 是 一 個 未 開 發 或 是 低 度 開 發 的 區 域, 所 以 其 經 濟 發 展 也 一 直 處 於 臺 灣 整 體 經 濟 發 展 的 邊 陲 地 位, 加 上 近 年 來, 歷 經 天 災 侵 擾 的 原 鄉 部 落, 在 這 競 爭 激 烈 的 社 會, 對 原 住 民 的 生 活 而 言 更 是 雪 上 加 霜, 原 住 民 議 題 倍 受 各 界 重 視, 除 政 府 為 了 原 住 民 族 群 們, 給 予 他 們 許 多 資 源, 使 他 們 的 生 活 出 現 了 一 線 生 機, 還 有 一 些 熱 心 原 住 民 以 特 有 的 熱 情 推 動 原 住 民 文 化 及 行 銷 原 住 民 工 藝 創 作, 創 造 出 他 們 的 一 片 新 天 地, 原 住 民 逐 漸 褪 去 弱 勢 族 群 的 形 象 一 研 究 動 機 由 於 社 會 的 快 速 變 遷 及 工 商 業 社 會 環 境 文 化 的 衝 擊, 台 灣 原 住 民 面 臨 逐 漸 漢 化 而 失 去 自 我 文 化 特 色 的 危 機, 如 何 有 效 的 保 存 原 住 民 文 化 是 非 常 重 要 的 課 題 ( 吳 田 瑜 林 榮 泰,2004) 但 是, 要 保 存 原 住 民 文 化 就 有 待 我 們 仔 細 的 去 研 究 與 發 現, 其 文 化 之 特 色 與 他 們 的 工 藝 產 業, 這 就 是 本 研 究 產 生 的 動 機 此 外, 本 研 究 也 對 原 住 民 產 業 的 經 營 者 以 何 種 獨 特 的 行 銷 方 式 推 廣 原 住 民 工 藝, 協 助 部 落 原 住 民 把 山 中 的 工 藝 創 作 行 銷 都 市 感 到 好 奇, 我 們 決 定 尋 找 以 原 住 民 創 作 經 營 者 作 為 這 次 專 題 製 作 的 個 案 對 象, 讓 我 們 能 更 了 解 原 住 民 文 創 產 業 的 原 創 力 發 展 及 訪 談 積 極 支 持 原 民 文 創 產 業 者 及 經 營 原 住 民 行 銷 通 路 者, 熱 情 分 享 一 一 還 原 來 1

150 自 部 落 的 原 藝 之 美 給 大 家, 把 原 住 民 的 文 化 推 廣 出 去, 讓 大 家 都 能 發 現 原 住 民 文 化 的 美, 這 也 是 本 研 究 的 動 機 之 一 二 研 究 目 的 本 研 究 目 的 欲 探 討 國 內 外 文 獻, 瞭 解 消 費 者 對 於 原 住 民 文 化 工 藝 產 品 之 屬 性 偏 好, 並 分 析 國 內 消 費 者 對 原 住 民 工 藝 產 品 屬 性 偏 好 優 先 順 序 ; 再 由 進 而 探 討 原 住 民 文 化 工 藝 產 業 發 展 與 推 廣 成 份 效 用 值 分 析 最 佳 行 銷 組 合, 規 劃 原 住 民 工 藝 產 業 行 銷 策 略 最 後 從 瞭 解 不 同 背 景 特 徵 的 消 費 者 屬 對 原 住 民 工 藝 產 品 屬 性 性 偏 好 的 差 異, 提 供 原 住 民 欲 從 事 文 化 創 意 產 業 與 工 作 室 經 營 者, 作 為 原 住 民 工 藝 產 品 推 廣 之 參 考, 將 原 住 民 風 格 創 意 產 品 予 以 推 廣, 可 以 讓 更 多 的 人 來 了 解 原 住 民 文 化 的 美, 以 增 進 原 住 民 生 活 經 濟 本 研 究 主 要 的 目 的 : ( 一 ) 了 解 原 住 民 推 行 商 品 之 狀 況 ( 二 ) 調 查 消 費 者 對 原 住 民 商 店 之 認 知 程 度 ( 三 ) 探 討 消 費 者 對 原 住 民 工 藝 產 品 屬 性 偏 好 優 先 順 序 ( 四 ) 分 析 消 費 者 對 原 住 民 商 品 的 消 費 態 度 與 購 買 意 願 ( 五 ) 根 據 研 究 結 果 提 出 建 議, 期 望 對 爾 後 相 關 課 題 的 探 討 能 有 所 助 益 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 研 究 法 至 圖 書 館 或 網 路 上 蒐 集 相 關 期 刊 論 文 書 籍 等 有 關 原 住 民 的 產 業 人 文 特 色 風 俗 民 情 的 資 料 來 進 而 推 出 本 研 究 的 結 果, 之 後, 彙 整 及 進 行 建 構 本 研 究 的 研 究 架 構, 並 增 進 原 住 民 的 相 關 知 識 ( 二 ) 調 查 研 究 法 本 研 究 採 用 (1) 問 卷 調 查 法 : 編 製 原 住 民 商 品 消 費 調 查 問 卷 以 進 行 問 卷 調 查 方 式, 分 析 都 市 消 費 者 對 原 住 民 之 文 化 或 產 品 瞭 解 之 程 度 了 解 人 口 對 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 認 知 及 消 費 態 度 ;(2) 個 案 分 析 法 : 實 地 訪 查 目 前 高 雄 市 原 住 民 商 家, 探 討 原 住 民 產 品 行 銷 的 特 色 以 及 需 要 改 善 或 創 新 之 方 法 四 研 究 範 圍 及 對 象 本 研 究 以 高 雄 市 民 為 問 卷 調 查 對 象, 抽 樣 調 查 消 費 者 對 原 住 民 態 度 想 法 及 看 法 及 對 原 住 民 工 藝 品 屬 性 偏 好, 並 針 對 台 灣 所 有 原 住 民 之 文 化 差 異 比 較 進 行 探 索, 及 了 解 原 住 民 商 店 經 營 者 經 營 的 過 程 感 想 和 其 行 銷 方 式 五 研 究 流 程 2

151 圖 1 研 究 流 程 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 貳 文 獻 探 討 以 下 根 據 本 研 究 動 機 及 目 的, 先 回 顧 與 歸 納 整 合 過 去 的 相 關 文 獻, 依 序 探 討 原 住 民 文 化 文 化 創 意 產 業 及 原 住 民 商 店 調 查 的 相 關 理 論 與 研 究 分 析 一 台 灣 原 住 民 的 工 藝 文 化 產 業 近 二 三 十 年 來, 文 化 產 業 在 世 界 各 地 可 謂 相 當 蓬 勃 發 展, 台 灣 的 文 化 產 業 也 有 相 當 蓬 勃 的 發 展 ( 洪 泉 湖,2007) 本 文 即 從 文 化 產 業 的 觀 點, 探 討 原 住 民 的 工 藝 文 化 產 業 的 新 興 之 道, 以 及 原 住 民 的 工 藝 文 化 產 業 對 原 住 民 文 化 傳 承 的 意 義 同 時, 也 要 反 思 在 大 環 境 變 遷 下, 原 住 民 的 工 藝 文 化 產 業 所 面 臨 的 困 境, 以 及 如 何 透 過 對 文 化 產 業 本 質 的 掌 握, 創 造 文 化 產 業 的 生 機 ( 一 ) 原 住 民 的 文 化 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 ( 以 下 簡 稱 原 民 會 ) 指 出 臺 灣 原 住 民 族 屬 於 南 島 語 系 族 群, 早 期 略 分 為 原 住 民 族 和 平 埔 族 原 住 民 族 目 前 保 有 自 己 的 語 言 風 俗 習 慣 和 部 落 結 構, 不 過 也 正 面 臨 急 速 現 代 化 的 問 題 平 埔 族 則 大 多 已 失 去 原 有 的 語 言 和 習 俗 目 前, 經 台 灣 政 府 認 定 的 原 住 民 族 有 截 至 2008 年, 被 正 名 的 有 14 個 主 要 族 群 ( 如 表 1 所 示 ), 約 有 49 萬 人, 佔 總 人 口 數 的 2%( 原 民 會,2012) 對 台 灣 而 言, 原 住 民 族 是 歷 史 與 文 化 的 重 要 根 源, 也 是 獨 一 無 二 的 美 麗 瑰 寶, 各 族 群 擁 有 自 己 的 文 化 語 言 風 俗 習 慣 和 社 會 結 構, 各 族 群 對 美 的 表 現 或 所 創 出 來 的 文 化 表 象 似 如 彩 虹 的 色 彩 般 的 多 元 豐 富, 甚 至 於 同 樣 族 群 也 出 現 不 同 的 創 作 及 展 現 方 式 ( 林 佳 潁,2010) 3

152 表 1 台 灣 原 住 民 族 介 紹 族 族 群 介 紹 社 會 文 化 泰 雅 族 賽 夏 族 太 魯 閣 族 邵 族 阿 美 族 撒 奇 萊 雅 族 噶 瑪 蘭 族 布 農 族 分 佈 在 台 灣 中 北 部 山 區, 包 括 埔 里 至 花 蓮 連 線 以 北 地 區, 目 前 人 口 約 有 81,848 人 分 佈 於 苗 栗 縣 南 庄 獅 潭 二 鄉 及 新 竹 縣 五 峰 鄉 山 區, 人 口 約 有 6,019 人 人 口 約 27,071 人, 在 距 今 大 約 三 四 百 年 前, 從 南 投 縣 境 越 過 中 央 山 脈 奇 萊 山, 克 服 自 然 環 境 的 險 峻, 沿 著 立 霧 溪 山 谷 向 東 遷 移 分 佈 於 南 投 縣 魚 池 鄉 及 水 里 鄉, 人 口 約 704 人, 相 傳 邵 族 的 祖 先 因 追 逐 白 鹿 而 遷 至 日 月 潭 定 居 分 佈 於 花 蓮 北 部 奇 萊 山 平 原, 南 至 台 東 及 屏 東 恆 春 半 島 等 狹 長 之 海 岸 平 原 及 丘 陵 地 區, 至 2011 年 4 月 止 人 口 約 有 188,797 人, 是 台 灣 原 住 民 族 中 人 數 最 多 者 撒 奇 萊 雅 族 主 要 分 佈 於 花 蓮 奇 萊 平 原, 人 口 約 569 人, 經 濟 產 業 以 漁 業 及 狩 獵 為 主 過 去 居 住 於 宜 蘭, 目 前 遷 居 到 花 蓮 和 台 東, 人 口 約 1,258 人 分 佈 於 中 央 山 脈 海 拔 一 千 至 二 千 公 尺 山 區, 分 佈 廣 及 高 雄 縣 那 瑪 夏 鄉 台 東 縣 海 端 鄉, 以 南 投 縣 境 為 主 人 口 約 有 52,824 人 鄒 分 佈 於 嘉 義 縣 阿 里 山 (1) 傳 統 生 活 以 狩 獵 山 田 燒 墾 為 主 織 布 技 術 發 達, 其 中 以 紅 色 象 徵 血 液, 具 有 生 命 力, 可 以 避 邪, 故 而 喜 好 紅 色 服 飾, 有 紋 面 習 俗 (2) 社 會 組 織 以 祖 靈 祭 祀 團 體 為 主, 最 重 要 的 祭 儀 活 動 為 祖 靈 祭 歌 舞 動 態 活 動 以 口 簧 琴 與 口 簧 琴 舞 為 其 特 色 (1) 社 會 組 織 以 父 系 氏 族 組 織 為 主, 各 氏 族 團 體 傳 統 各 有 其 圖 騰 象 徵 物 (2) 祭 儀 活 動 以 矮 靈 祭 為 其 中 最 重 要 者, 而 族 中 歌 舞 精 華 亦 以 此 為 主 由 於 居 住 地 鄰 近 泰 雅 族, 在 物 質 文 化 上 受 其 影 響 較 多 (1) 太 魯 閣 族 人 除 了 擅 長 的 狩 獵 編 織 以 外, 目 前 還 保 有 傳 統 的 製 刀 匠 和 巫 術, 每 年 舉 辦 祖 靈 祭 (2) 每 年 七 月 小 米 收 割 後, 是 太 魯 閣 族 祖 靈 祭 的 重 要 季 節 由 頭 目 或 長 老 議 訂 時 間, 當 日 天 未 亮 時, 全 社 男 子 均 抵 祭 場, 每 人 手 持 插 有 黏 糕 猪 肉 之 竹 棒, 是 為 奉 獻 祖 靈 之 供 品 (1) 部 落 社 會 組 織 是 以 父 系 外 婚 氏 族 為 其 文 化 特 徵, 受 漢 文 化 影 響 頗 深 (2) 頭 目 平 時 是 部 落 祭 儀 的 決 策 者 與 社 會 事 務 的 仲 裁 者, 職 位 通 常 由 長 子 世 襲, 最 具 代 表 性 的 音 樂 是 杵 歌 和 杵 音 (1) 社 會 制 度 以 母 系 氏 族 組 織 為 主 及 嚴 密 的 男 性 年 齡 階 級 組 織 處 理 部 落 性 之 政 治 司 法 戰 爭 宗 教 等 公 共 事 務 (2) 馬 里 古 拉 艾 文 化 節 以 傳 統 舞 蹈 及 歌 謠 之 展 現 以 振 興 原 住 民 固 有 優 良 文 化 (3) 傳 統 祭 儀 以 豐 年 祭 為 主 及 海 祭 捕 魚 祭 (1) 屬 於 母 系 社 會, 採 入 贅 婚, 從 妻 居, 情 形 與 阿 美 族 相 同 (2) 同 時 兼 有 漁 業 以 及 狩 獵 等 經 濟 產 業 近 代 因 甚 早 接 觸 噶 瑪 蘭 族 人, 從 其 學 習 水 田 耕 作, 因 此 水 稻 的 種 植 歷 史 甚 早 (1) 相 信 萬 物 有 靈 而 延 伸 出 特 有 祭 儀 文 化 與 治 療 儀 式 治 療 儀 式 由 巫 師 擔 任 (1) 社 會 組 織 以 父 系 大 家 族 為 主, 戶 中 的 人 口 甚 至 亦 包 括 非 血 緣 之 同 居 人, 故 傳 統 家 屋 規 模 均 較 大 (2) 打 耳 祭 為 部 落 男 子 成 長 階 段 最 重 要 的 生 命 社 儀 (3) 年 中 的 祭 儀 行 事 曆 以 小 米 播 種 除 草 乃 至 於 收 割 等 生 長 過 程 為 主 要 依 據 (1) 社 會 組 織 以 嚴 格 的 父 系 氏 族 組 織 及 大 小 社 分 脈 4

153 族 族 群 介 紹 社 會 文 化 族 鄉 為 主, 部 分 亦 居 住 於 南 投 縣 信 義 鄉 高 雄 縣 桃 源 那 瑪 夏 鄉 二 鄉, 目 前 人 口 約 有 6,840 人 音 樂 性 及 節 奏 性 最 為 人 稱 道 魯 凱 族 卑 南 族 排 灣 族 雅 美 族 賽 德 克 族 分 佈 於 高 雄 縣 茂 林 鄉 屏 東 縣 霧 台 鄉 及 台 東 東 興 村 等 地, 人 口 約 12,183 人 分 佈 於 台 東 縱 谷 南 部, 其 強 盛 時 期 曾 統 轄 東 部 族 群 七 十 二 社 目 前 人 口 約 有 12,357 人, 全 族 分 居 八 個 部 落, 有 八 社 番 之 名 分 佈 區 域 於 北 起 大 武 山 南 達 恆 春 西 到 枋 寮 東 到 台 東 太 麻 里 的 中 央 山 脈 兩 側 人 數 將 近 90,811 人 分 佈 於 台 東 的 蘭 嶼 島 上, 為 台 灣 唯 一 的 一 支 海 洋 民 族, 人 口 約 有 3,956 人 賽 德 克 族 人 口 約 有 7,275 人, 擁 有 獨 特 的 生 命 禮 俗 和 傳 統 習 俗 聯 合 之 政 治 性 組 織 為 主, 部 落 事 務 及 祭 儀 都 以 男 子 會 所 為 中 心 (2) 部 落 的 祭 儀 以 戰 祭 為 最 重 要, 其 中 整 修 會 所 修 砍 神 樹 迎 靈 娛 靈 送 靈 之 祭 儀 過 程 繁 複, (1) 傳 統 社 會 組 織 分 為 貴 族 與 平 民 兩 個 部 分, 貴 族 享 有 神 話 上 血 緣 之 優 越 性 及 土 地 所 有 權 之 經 濟 特 權 ; 平 民 則 以 發 展 個 人 領 導 能 力, 農 產 豐 儲 以 及 通 婚 等 方 法 來 提 昇 地 位 (1) 各 部 落 間 因 起 源 傳 說 的 不 同, 可 分 為 : 由 竹 子 而 生 起 源 的 卑 南 群 和 由 石 頭 而 生 起 源 的 知 本 群 (2) 傳 統 社 會 組 織 以 長 女 承 家 以 及 男 性 年 齡 階 段 組 織 為 主 (3) 男 子 會 所 為 政 治 中 心 及 教 育 場 所, 未 婚 男 性 須 居 住 在 會 所 接 受 軍 事 訓 練 以 防 衛 部 落 (1) 傳 統 的 貴 族 頭 目 為 各 部 落 的 政 治 軍 事 甚 至 宗 教 領 袖, 自 成 一 獨 立 自 治 單 位 (2) 物 質 文 化 上 以 琉 璃 珠 鐵 器 銀 飾 等 為 貴 重 物 品 傳 統 的 陶 壼 雕 塑 及 樑 柱 木 雕, 以 百 步 蛇 紋 及 人 頭 紋 象 徵 貴 族 的 崇 高 地 位 (1) 島 上 有 六 個 村 落, 生 活 環 境 獨 立, 傳 統 文 化 保 存 得 最 為 完 整 (2) 社 會 活 動 則 端 賴 父 系 氏 族 群 體 及 魚 團 組 織 來 管 理 物 質 文 化 表 現 極 為 豐 富, 雕 造 板 舟 技 術, 打 造 銀 器, 捏 塑 陶 壼 泥 偶 之 技 藝 均 具 特 色 (3) 傳 統 地 下 屋 冬 暖 夏 涼 極 具, 全 年 祭 典 儀 式 配 合 捕 撈 飛 魚 活 動 為 主, 視 飛 魚 為 神 聖 物 (1) 崇 信 Utux 的 生 命 觀, 延 伸 出 嚴 謹 的 gaya/waya 生 活 律 法 系 統, 並 發 展 出 許 多 特 有 豐 富 的 文 化 (2) 視 Sisin 鳥 為 靈 鳥, 舉 凡 打 獵 提 親 都 聽 Sisin 鳥 的 鳴 叫 聲 與 行 徑 方 向 做 決 定 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 (2012) ( 二 ) 原 住 民 的 工 藝 產 業 工 藝 產 業 對 於 原 住 民 族 而 言, 極 可 能 是 在 發 展 觀 光 之 外, 少 數 能 維 持 原 本 生 活, 又 能 帶 來 主 要 經 濟 收 入 的 來 源 項 目 ( 林 佳 潁,2010) 1. 工 藝 的 意 義 中 國 自 古 有 所 謂 百 工 之 藝 百 工 巧 藝, 百 工 最 初 是 為 官 名, 後 來 大 多 指 手 工 業 生 產 者 與 技 藝 林 明 德 (1998) 認 為 附 著 於 人 類 食 衣 住 行 等 生 活 所 需, 有 日 用 工 藝 之 產 生 反 映 生 活 經 驗 與 智 慧, 就 其 性 質 來 說 工 藝 還 包 括 宗 教 工 藝 裝 飾 玩 賞 工 藝 等 類, 含 有 超 過 人 類 基 本 生 存 及 經 營 物 質 生 活 條 件, 或 為 了 提 升 精 神 境 界, 滿 足 觀 賞 審 美 需 求, 而 產 生 種 種 工 藝 品 許 瑄 (2011) 與 倪 再 沁 (2000) 分 別 狹 義 與 廣 義 提 出 工 藝 的 定 義 如 表 2 5

154 表 2 工 藝 的 意 義 學 者 許 瑄 (2011) 倪 再 沁 (2000) 觀 點 狹 義 廣 義 意 義 工 藝 是 以 裝 飾 為 目 地 而 製 作 之 器 物, 其 技 術 上 的 表 現 稱 為 工 藝 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 舉 凡 各 種 生 活 必 須 之 器 物, 加 以 美 的 技 巧, 如 編 織 染 織 雕 刻 等 皆 列 於 工 藝 範 疇 2. 原 住 民 工 藝 特 色 與 產 業 林 俊 生 (2009) 提 到 台 灣 原 住 民 各 族, 均 屬 南 島 語 系, 其 文 化 雖 不 盡 相 同, 但 原 住 民 台 灣 藝 術, 莫 不 展 現 食 衣 住 行 育 樂 等 各 方 面 與 日 常 生 活 有 關 的 器 物 上, 如 圖 2 所 示 原 住 民 族 特 色 技 藝 中 最 能 表 美 感 者, 首 推 木 雕 琉 璃 珠 木 雕 陶 壺 皮 雕 等 頗 為 多 樣 化, 若 結 合 祭 典 傳 說 神 話 故 事 特 色 農 產 品 與 織 繡 等, 另 有 許 多 角 骨 貝 片 獸 牙 布 片 玻 璃 珠 等 多 種 材 料 做 成 的 裝 飾 品, 以 及 許 多 日 常 用 具 如 編 籃 陶 器 木 皿 木 勺 煙 斗 盾 牌 武 器 等 ; 具 備 相 當 的 國 際 識 別 性 與 競 爭 力, 應 是 未 來 發 展 特 色 產 業 之 基 礎 利 基 ( 林 佳 潁,2010) 賽 夏 族 菱 形 紋 飾 衣 服 貝 珠 腕 飾 及 足 飾 塞 德 克 族 籐 編 竹 編 繩 編 蔴 絲 織 布 邵 族 水 沙 連 達 戈 紋 布 皮 革 亮 片 珍 珠 額 飾 匏 木 手 藝 布 農 族 皮 革 之 揉 皮 和 製 革, 籐 編 置 物 籃 網 袋 鄒 族 皮 革 之 揉 皮 和 製 革, 籐 編 置 物 籃 網 袋 魯 凱 族 木 雕 十 字 線 繡 琉 璃 珠 繡 常 用 的 圖 案 有 陶 壺 百 步 蛇 紋 蝴 蝶 紋 排 灣 族 陶 壺 琉 璃 珠 青 銅 刀 雕 刻 籐 編 竹 編 月 桃 席 及 祖 靈 像 人 頭 紋 百 步 蛇 紋 太 陽 紋 圖 案 刺 繡 圖 2 台 灣 原 住 民 族 分 佈 及 工 藝 特 色 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 (2012) 泰 雅 族 竹 籐 編 箱 器 及 網 帶 編 織 月 桃 席 麻 紡 織 太 魯 閣 族 紋 面 藝 術 貝 珠 衣 苧 麻 織 布 藝 術 撒 奇 萊 雅 族 陀 螺 彈 弓 檳 榔 鞘 削 風 車 葛 瑪 蘭 族 香 蕉 布 織 穀 袋 背 袋 檳 榔 袋 衣 服 草 蓆 阿 美 族 刺 繡 精 美 圖 案 的 服 飾 陶 器 竹 藤 編 籃 卑 南 族 傳 統 服 飾 手 工 籐 編 籃 子 雅 美 族 粗 礦 製 陶 樸 質, 木 雕 拼 板 舟 雅 美 織 布 船 身 雕 刻 6

155 3. 工 藝 的 問 題 工 藝 產 業 的 發 展 與 人 類 生 活 習 慣 及 文 化 息 息 相 關, 凝 聚 了 製 作 者 的 智 慧 及 技 術, 細 膩 的 呈 現 出 各 地 方 的 文 化 特 色, 游 怡 真 (2006) 綜 合 學 者 之 論 點 整 理 出 工 藝 產 業 發 展 時 所 面 臨 之 問 題, 包 括 :(1) 傳 統 地 方 文 化 的 保 存 及 運 用 ;(2) 美 學 方 面 的 問 題 ;(3) 設 計 開 發 遲 緩 ;(4) 不 符 合 現 代 生 活 之 需 求 ;(5) 願 意 從 業 者 少 ;(6) 技 術 難 以 學 習 ;(7) 失 去 原 有 的 實 用 價 值 ;(8) 政 府 輔 導 不 足 ;(9) 發 展 時 持 續 力 不 足 ; (10) 缺 乏 本 土 特 色 ;(11) 智 慧 財 產 權 保 障 不 足 ;(12) 設 計 團 隊 的 不 了 解 及 (13) 創 意 來 源 有 限 及 設 計 及 行 銷 能 力 不 足 等 ( 三 ) 文 化 產 業 以 全 球 化 的 現 今 來 講, 文 化 是 不 可 或 缺 的 要 件 之 一, 它 可 以 顯 現 出 這 個 區 域 的 主 流 文 化, 並 透 過 與 其 相 互 融 合 後, 便 能 發 展 出 更 具 創 意 的 特 色 文 化 尤 天 鳴 (2011) 指 出 文 化 作 為 一 個 產 業 的 概 念 是 在 二 十 世 紀 才 被 提 出 的, 文 化 形 成 產 業 走 入 市 場, 就 要 像 其 他 產 業 領 域 一 樣, 建 立 一 種 與 市 場 社 會 消 費 群 體 連 結 和 自 身 調 控 的 機 制, 所 以 文 化 產 業 行 銷 與 管 理 就 顯 得 更 為 重 要 1. 文 化 產 業 的 意 義 與 內 涵 依 據 文 建 會 對 文 化 的 分 類, 可 分 為 生 活 文 化, 文 化 資 產 與 民 俗 文 化 等 ; 其 中 民 俗 文 化 的 定 義, 於 文 化 藝 術 事 業 所 經 營 或 從 事 之 事 務, 施 行 細 則 第 二 條 則 對 所 稱 之 民 俗 技 藝 再 加 說 明 : 係 指 具 有 民 間 色 彩 之 雕 藝 編 藝 繪 藝 塑 藝 樂 舞 大 戲 小 戲 偶 戲 說 唱 雜 技 及 其 他 傳 統 技 能 與 藝 能 其 內 涵 可 歸 為 三 類 :(1) 大 眾 消 費 文 化 產 業 : 如 電 影 電 視 劇 唱 片 出 版 品 等 ;(2) 設 施 文 化 產 業 : 如 遊 樂 場 所 運 動 休 閒 場 所 展 演 場 所 等 ;(3) 地 方 文 化 活 動 產 業 : 如 傳 統 民 俗 聚 落 鄉 土 文 物 民 俗 文 化 活 動 文 化 ( 楊 敏 芝,2003; 洪 泉 湖,2007; 游 怡 真,2006)) 廣 義 的 來 講, 文 化 產 業 所 涉 包 括 古 蹟 聚 落 工 藝 品 觀 光 休 閒 音 樂 與 表 演 藝 術 生 活 藝 術 及 產 業 文 化 等 範 圍, 茲 簡 述 於 表 4 表 3 文 化 產 業 的 範 疇 文 化 產 業 的 範 疇 意 義 與 內 涵 古 蹟 聚 落 文 化 資 產 聚 落 古 蹟 的 維 護 與 保 存, 並 且 活 化 運 用 工 藝 品 具 有 在 地 文 化 特 色 或 者 現 有 創 意 發 展 的 手 工 藝 及 工 藝 品 觀 光 休 閒 地 方 文 史 特 色 生 活 景 觀 環 境 經 過 文 化 及 創 意 的 包 裝 進 而 發 展 休 閒 體 驗 之 觀 光 事 業 音 樂 及 表 演 藝 術 地 方 音 樂 傳 統 民 俗 技 藝 表 演 以 及 新 開 發 的 表 演 藝 術 活 動 生 活 藝 術 生 活 商 品 街 的 營 造 傳 統 民 俗 地 方 祭 典 與 生 活 相 關 文 化 產 品 的 新 開 發 產 業 文 化 一 級 農 林 漁 牧 業 與 二 級 產 業 經 過 文 化 創 意 的 包 裝, 或 者 抽 取 其 文 化 意 涵 加 以 擴 展 而 成 的 產 業 類 型 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 劉 曉 蓉 (2006:11) 地 方 文 化 產 業 具 有 歷 史 記 憶 及 固 有 文 化 特 質, 不 同 類 別 的 文 化 產 業 具 有 不 同 之 地 方 文 化 特 質 產 業 空 間 結 構 形 式 及 消 費 結 構 文 化 產 品 一 般 指 那 些 傳 達 意 見 符 號 與 及 生 活 方 式 的 消 費 品 它 們 透 過 告 知 或 娛 樂 以 建 立 集 體 身 份, 並 影 響 文 化 活 動 個 人 或 集 體 創 意 的 結 果 則 植 基 於 著 作 權, 透 過 產 業 流 程 與 全 球 分 銷 7

156 被 重 製, 因 此 促 進 文 化 物 品 的 交 流 透 過 書 本 雜 誌 多 媒 體 產 品 軟 體 唱 片 電 影 錄 影 帶 聲 光 娛 樂 工 藝 與 時 尚 設 計, 為 大 眾 提 供 多 樣 與 不 同 的 文 化 選 項 ( 台 灣 經 濟 研 究 院,2003) ( 四 ) 原 住 民 文 化 產 業 暨 從 業 者 發 展 策 略 林 佳 潁 (2010) 研 究 提 出 原 住 民 文 化 產 業 暨 從 業 者 發 展 策 略 重 點, 在 文 化 轉 換 為 文 化 文 化 產 品 的 過 程 中, 一 般 民 間 原 住 民 文 化 產 業 業 者 主 要 從 業 類 型 :(1) 原 住 民 文 化 產 業 一 般 從 業 者 ;(2) 工 坊 經 營 者 ;(3) 品 牌 經 營 者, 其 應 注 意 要 點 如 圖 3 所 示 圖 3 原 住 民 文 化 產 業 暨 從 業 者 發 展 策 略 重 點 資 料 來 源 : 林 佳 潁 (2010:123) 二 文 化 創 意 產 業 ( 一 ) 文 化 創 意 產 業 的 定 義 及 範 疇 所 謂 的 文 化 創 意 產 業, 最 簡 單 的 定 義 就 是 : 用 文 化 來 做 生 意 用 文 化 來 賺 錢 ( 尤 天 鳴,2011) 孫 豪 智 (2005) 指 出 文 化 是 一 種 生 活 型 態, 而 產 業 則 為 一 種 銷 售 之 商 業 模 式, 而 創 意 則 為 兩 者 相 結 合 之 連 接 點 文 化 與 創 意 若 是 與 產 業 相 結 合, 則 必 須 以 文 化 及 創 意 為 內 涵 重 點, 個 人 的 創 意 程 度 影 響 產 品 或 服 務 的 價 值, 消 費 者 個 人 感 覺 與 其 生 產 共 鳴 決 定 價 格, 並 考 慮 當 地 之 社 會 經 濟 環 境 ( 游 怡 真,2006) 文 化 創 意 產 業 之 價 值 與 其 重 要 性 中 可 清 楚 發 現, 文 化 創 意 產 業 因 可 展 現 地 方 特 色 並 提 升 國 民 生 活 水 平 國 家 競 爭 力 及 文 化 上 之 凝 聚 力 而 變 得 重 要, 就 經 濟 面 而 言, 亦 對 社 會 經 濟 有 著 廣 大 的 影 響 ( 游 怡 真,2006) 圖 4 文 化 創 意 產 業 中 文 化 創 意 及 產 業 間 之 關 係 資 料 來 源 : 游 怡 真 (2006:19) 8

157 ( 二 ) 文 化 創 意 產 業 之 意 涵 台 灣 是 一 個 多 元 文 化 的 場 域, 台 灣 文 化 創 意 產 業 要 成 功 的 推 動 必 須 精 緻 化 地 方 文 化 產 業, 近 年 來 因 政 府 文 化 政 策 推 動, 以 及 文 化 生 活 與 產 業 結 合, 原 住 民 工 藝 與 創 作 者 得 以 努 力 創 新, 力 謀 族 群 文 化 傳 承 及 產 業 永 續 經 營, 都 市 原 住 民 族 發 展 文 化 創 意 產 業 更 有 其 適 切 性 及 代 表 性 ( 許 瑄,2011) 台 灣 原 住 民 族 工 藝 產 業, 原 住 民 文 化 是 台 灣 根 生 之 本 土 文 化, 文 化 內 涵 豐 富 且 多 元, 亦 是 南 島 文 化 發 源 地, 極 具 文 化 特 殊 性, 以 這 些 元 素 來 製 作 屬 於 台 灣 特 色 的 產 品 本 研 究 擬 以 原 住 民 工 藝 經 營 者 磐 石 工 工 作 室, 就 其 經 營 之 歷 程 經 歷 所 遇 的 困 難, 供 其 它 原 住 民 工 作 或 經 營 之 參 考, 並 一 探 原 藝 之 美 三 原 住 民 工 藝 推 廣 相 關 研 究 蕭 閔 懇 (2009) 研 究 發 現 消 費 者 欲 了 解 原 住 民 文 化 或 產 品 均 出 自 於 主 動, 網 路 行 銷 為 最 快 速 直 接 之 方 法, 不 僅 可 滿 足 消 費 者 需 求, 且 以 網 路 行 銷 平 台 之 架 設 為 推 廣 產 品 之 長 期 目 標 陳 春 玉 (2007) 研 究 結 果 顯 示 消 費 者 對 工 藝 產 品 最 偏 好 的 組 合 為 具 有 文 化 象 徵 流 傳 價 值 高 可 充 作 生 活 實 用 的 器 具 獨 特 性 較 低 以 及 價 格 約 在 1,000 元 以 下 ; 而 最 不 受 偏 好 之 組 合 則 是 外 形 新 奇 美 觀 流 傳 價 值 低 可 當 作 生 活 實 用 的 器 具 獨 特 性 較 低 且 價 格 約 在 5,000 元 以 上 池 文 海 陳 瑞 龍 與 陳 文 岳 (2010) 彙 整 1975 年 至 2002 年 國 外 Monroe 與 Guiltinan Spiggle 和 Sewall Baker 等 人 之 論 述 指 出 顧 客 惠 臨 的 重 要 因 素 有 商 店 的 服 務 人 員 設 計 氣 氛 消 費 者 個 人 特 徵 生 活 型 態 及 產 品 發 展 的 不 同 等 許 瑄 (2011) 提 出 消 費 者 意 識 抬 頭 下, 人 們 開 始 企 圖 從 諸 多 相 似 性 的 產 品 中, 尋 找 能 表 現 產 品 的 差 異 性 和 地 域 性 文 化 認 同 感, 世 界 各 地 因 而 發 展 出 多 元 文 化 特 色 的 風 格 設 計 参 研 究 方 法 及 設 計 本 研 究 以 個 案 分 析 法 與 問 卷 調 查 法 為 主 軸, 主 要 從 原 住 民 工 藝 商 品 推 廣 層 面 及 消 費 者 對 原 原 住 民 工 藝 的 購 買 態 度 層 面 探 討, 經 由 研 究 議 題 與 文 獻 回 顧 中 之 發 現, 加 上 原 住 民 商 店 之 訪 談, 瞭 解 原 住 民 工 藝 產 品 於 市 場 上 推 廣 之 真 實 狀 況, 進 而 歸 探 討 消 費 者 對 於 原 住 民 文 化 與 產 品 之 認 知 程 度 一 原 住 民 商 店 經 營 探 討 本 研 究 對 於 原 住 民 工 藝 商 品 在 市 場 上 之 現 況 深 入 探 討, 在 研 究 過 程 中 涉 及 原 住 民 工 藝 商 品 的 特 色 一 般 大 眾 對 原 住 民 商 品 認 知 與 取 得 資 訊 管 道 等 三 面 向, 為 了 更 加 明 瞭 對 於 原 住 民 工 藝 商 品 推 動 的 難 行 之 處, 因 此 針 對 原 住 民 商 店 做 進 一 步 的 問 卷 訪 談 調 查, 以 萃 取 出 影 響 消 費 者 對 於 原 住 民 商 品 的 認 知 與 購 買 態 度 之 主 要 變 項 9

158 ( 一 ) 研 究 準 備 部 份 1. 文 獻 回 顧 收 集 原 住 民 文 化 工 藝 產 品 之 資 料 發 展 現 況 商 家 的 行 銷 策 略 影 響 消 費 等 文 獻 資 料, 了 解 實 際 產 生 問 題 的 原 因 與 面 向, 以 增 加 理 論 及 佐 證 2. 文 件 分 析 蒐 集 得 到 原 住 民 文 化 創 意 之 相 關 資 料, 以 了 解 目 前 原 住 民 的 文 化 創 意 產 業 在 市 場 推 動 發 展 上 的 現 況 及 了 解 商 店 的 特 質 和 行 銷 模 式 3. 訪 談 對 象 選 擇 訪 談 對 象 主 要 為 販 賣 原 住 民 工 藝 商 家, 訪 談 對 象 條 件 與 訪 談 人 員 有 :(1) 為 非 常 了 解 原 住 民 文 化 藝 術 的 推 廣 者 ;(2) 積 極 推 廣 原 住 民 工 藝 的 商 店 從 業 人 員 本 研 究 巡 訪 高 雄 市 原 住 民 商 店 表 4 高 雄 市 販 售 原 住 民 工 藝 產 品 商 店 基 本 資 料 商 店 名 稱 Ha Li Payci 原 住 民 商 店 磐 石 藝 術 工 作 室 成 立 日 期 2010 年 2008 年 成 立 2011 年 設 立 門 市 展 售 地 點 捷 運 中 央 公 園 站 內 (3 號 出 口 ) 高 雄 市 左 營 區 文 育 路 指 導 機 關 : 行 政 院 原 住 民 族 委 杜 谷 邵 玲 ( 以 下 簡 稱 邵 老 師 ) 員 會 高 雄 市 政 府 負 責 人 主 辦 機 關 : 高 雄 市 政 府 原 住 民 行 銷 推 廣 組 織 型 態 成 立 目 的 展 售 商 品 聯 絡 方 式 事 務 委 員 會 採 體 驗 行 銷 定 期 定 點 舉 行 原 住 民 手 工 藝 品 體 驗 原 住 民 族 文 化 樂 舞 展 演 高 雄 市 政 府 原 住 民 事 務 委 員 會 輔 導 市 府 支 援 原 住 民 所 設 立 的 商 品 產 業 平 台 專 區, 讓 原 住 民 們 有 一 處 將 夢 想 實 現 的 空 間 規 劃 格 子 區 精 品 區 DIY 體 驗 區 等 提 供 各 縣 市 原 住 民 創 作 者 及 八 八 水 災 高 雄 縣 受 災 原 住 民 手 工 藝 品 及 農 特 產 品 行 銷 平 台 ; 內 有 琉 璃 珠 衣 服 飾 品 木 雕 工 藝 品 茶 品 等 特 色 手 工 藝 品 與 農 特 產 品 原 民 會 第 2 組 :(07) 分 機 115 Ha Li Payci 原 住 民 商 店 : (07) 為 獨 資 商 店 以 公 益 行 銷 參 與 社 會 組 織 公 益 團 體 及 作 異 業 結 合 與 旅 行 社 合 作 及 舉 辦 藝 術 範 疇 講 座 等 推 廣 原 住 民 文 化 獨 資 阿 美 族 的 原 住 民 為 幫 助 原 住 民 成 立 規 劃 精 品 櫥 窗 區 特 價 花 車 區 提 供 各 縣 市 原 住 民 創 作 者 及 八 八 水 災 的 縣 受 災 原 住 民 手 工 藝 品 及 農 特 產 品 行 銷 平 台 ; 內 有 琉 璃 珠 衣 服 飾 品 木 雕 石 桌 工 藝 品 小 米 酒 等 特 色 手 工 藝 品 與 農 特 產 品 (07) smjhtool@ms.hc.edu.tw 店 面 實 景 10

159 ( 二 ) 個 案 分 析 磐 石 藝 術 工 作 室 經 過 實 際 觀 察 及 聯 繫 後, 在 考 量 個 案 意 願 與 時 間 及 人 力 的 配 合 下, 本 研 究 選 擇 來 自 阿 美 族 邵 老 師 所 經 營 盤 石 藝 術 工 作 室 作 為 之 研 究 的 個 案 茲 將 本 研 究 實 地 訪 談 的 發 現 整 理 於 下 表 1. 盤 石 藝 術 工 作 室 發 展 概 況 成 立 初 衷 表 5 磐 石 藝 術 工 作 室 發 展 概 況 (1) 主 要 在 幫 助 原 住 民 族 人, 善 盡 社 會 責 任, 幫 助 山 地 遠 山 的 孩 童, 帶 他 們 看 看 山 以 外 的 地 方 (2) 磐 石 藝 術 工 作 室 的 商 品 創 作 者 以 單 親 家 庭 居 多, 讓 原 鄉 部 落 地 工 藝 創 作 有 通 路 販 售, 增 加 創 作 者 的 經 濟 收 入 企 業 文 化 把 山 地 文 化 帶 入 都 市 推 廣 發 揚 光 大 經 營 理 念 行 銷 推 廣 站 在 藝 術 家 評 鑑 的 藝 術 觀 賞 中, 體 會 出 作 者 當 下 心 情 從 作 品 中 看 出 個 原 住 民 的 藝 術 品 中 是 存 有 靈 魂 生 命 力 的 各 不 同 的 文 化 (1) 屬 於 公 益 行 銷 (2) 主 要 與 藝 術 觀 光 團 異 業 結 合 招 攬 觀 光 客 或 透 過 口 頭 傳 播 吸 引 慕 名 對 原 住 民 工 藝 文 化 有 興 趣 遊 客 (3) 促 銷 : 如 舉 行 拍 賣 門 市 花 車 特 賣 回 饋 附 近 居 民 或 電 話 通 知 的 方 式 招 攬 消 費 者 (4) 大 型 工 藝 品 採 型 錄 行 銷 未 來 願 景 將 原 住 民 工 藝 文 化 推 廣 到 全 世 界 競 爭 與 機 會 (1) 目 前 政 府 給 的 資 源 還 是 有 限, 主 流 文 化 與 次 文 化 的 衝 擊, 造 成 原 住 民 文 化 在 國 際 的 推 光 受 到 影 響 (2) 外 國 人 對 原 住 民 文 化 接 受 度 很 高, 但 原 住 民 的 資 源 又 不 足, 希 望 架 設 網 站 透 過 網 路 推 廣 原 住 民 文 化, 人 力 及 財 力 都 遇 到 困 難 店 內 實 景 2. 主 要 展 售 產 品 及 特 性 介 紹 受 訪 者 紹 老 師 強 調 台 灣 原 住 民 各 有 其 獨 特 的 歷 史 背 景, 原 住 民 族 手 工 技 藝, 極 具 文 化 特 殊 性, 諸 如 : 店 內 展 售 的 編 織 琉 璃 珠 木 雕 陶 壺 皮 雕 等 頗 為 多 樣 化, 若 結 合 祭 典 傳 說 神 話 故 事 特 色 農 產 品 等, 具 備 相 當 的 國 際 識 別 性 與 競 爭 力, 以 下 是 本 研 究 採 訪 時 實 地 拍 攝 取 得 的 磐 石 藝 術 工 作 室 所 展 售 的 原 住 民 工 藝 商 品 及 摘 錄 邵 老 師 的 產 品 特 性 介 紹 11

160 (1) 特 色 農 產 品 類 表 6 特 色 農 產 品 食 真 材 實 料 的 小 米 酒, 加 上 精 美 粽 葉 梗 製 成 的 編 織 提 袋, 送 禮 自 用 兩 相 宜 小 米 酒 原 是 原 住 民 供 坐 月 子 的 婦 女 飲 用 的 (2) 衣 飾 類 款 式 多 樣 的 琉 璃 手 鍊 項 鍊 及 原 住 民 服 飾, 手 工 精 細, 每 一 件 都 不 同 且 無 法 再 複 製 ; 外 國 人 也 愛 的 原 住 民 商 品 表 7 衣 服 飾 品 飾 類 色 彩 繽 紛 琉 璃 手 鍊 及 項 鍊 仿 象 牙 項 鍊 百 合 花 系 列 : 百 合 花 是 魯 凱 族 的 族 花 表 純 潔 之 意 琉 璃 珠 串 成 的 百 合 花 極 具 時 尚 感 的 肩 背 袋 原 民 風 情 帽 子 及 頭 巾 (2) 皮 包 類 具 原 民 風 格 的 隨 身 包 款, 件 件 都 是 山 中 部 落 族 人 的 藝 術 創 作, 精 美 實 用 但 目 前 卻 沒 有 得 到 都 市 民 眾 的 青 睞, 銷 售 量 有 限 表 8 皮 包 工 藝 類 山 猪 皮 製 成 的 內 部 手 工 精 細 的 隨 手 提 包 及 各 式 頭 巾 與 隨 身 包 手 工 編 製 的 各 種 包 款 12

161 充 滿 田 野 風 味 的 包 包, 原 住 民 眼 中 花 車 商 品 展 現 濃 厚 原 住 民 風 味 的 小 配 件 的 名 牌 包 (4) 雕 刻 編 織 工 藝 類 原 住 民 有 些 創 作 與 他 們 的 信 仰 及 傳 說 有 關, 例 如 百 步 蛇 被 魯 凱 族 視 為 作 戰 時 的 幸 運 之 神, 在 排 灣 族 是 祖 靈 的 象 徵, 所 以 常 常 可 以 在 原 住 民 的 工 藝 品 當 中 看 到 許 多 不 同 的 圖 騰 表 9 雕 刻 編 織 工 藝 類 百 步 蛇 圖 騰 的 雕 刻 工 藝 品 台 灣 形 狀 石 桌 代 表 豐 盛 的 篩 子 充 滿 著 神 靈 的 藝 品 ; 粽 葉 製 的 手 工 玫 瑰 花 4. 訪 談 進 行 方 式 本 研 究 訪 談 問 卷 係 採 用 開 放 式 訪 談 設 計 訪 談 方 式 則 是 將 蒐 集 到 的 原 住 民 商 店 經 營 及 原 住 民 工 藝 產 品 及 文 化 相 關 資 料, 彙 整 之 後, 發 現 都 市 從 事 原 住 民 商 品 販 售 或 購 買 者 實 屬 極 少 數, 因 此 訪 談 時, 引 導 磐 石 藝 術 工 作 室 經 營 者, 說 明 於 原 住 民 文 化 及 推 廣 原 住 民 工 藝 品 過 程 中 所 遭 遇 之 問 題, 並 探 問 其 對 於 推 動 原 住 民 文 化 及 工 藝 產 品 的 推 管 後 續 展 望 期 待 訪 談 時 間 約 為 2 小 時, 並 將 內 容 以 條 列 方 式 列 出, 而 後 分 析, 訪 談 對 象 資 料 及 訪 談 結 果 分 析 如 下 表 10 表 10 磐 石 藝 術 工 作 室 訪 談 整 理 分 析 受 訪 者 : 磐 石 藝 術 工 作 室 杜 谷 邵 玲 訪 談 時 間 :2012 年 2 月 28 日 訪 談 :2H 訪 談 問 題 產 品 的 行 銷 策 略? 貨 源 主 要 商 店 來 自 於 哪 裡? 主 要 的 銷 售 對 象? 目 前 經 營 上 缺 乏 什 麼 資 源? 受 訪 者 回 答 主 要 以 社 會 團 體 異 業 結 合 或 者 是 藝 術 觀 光 團 這 些 行 銷 管 道 居 多 主 要 是 自 各 個 部 落 主 動 去 挖 掘 創 造 者 寄 賣 之 類 的 來 源 其 實 我 們 通 常 是 以 型 錄 行 銷 或 者 是 直 效 行 銷 為 主, 而 銷 售 對 象 大 多 不 拘, 也 有 附 近 居 民 會 來 登 門 購 買 的 網 站 以 及 資 訊 傳 播 我 們 所 需 要 的 網 站, 主 要 想 以 不 要 受 限 為 基 本 條 件, 這 樣 才 能 讓 全 世 界 更 了 解 我 們 原 住 民 特 色 的 文 化 13

162 訪 談 問 題 受 訪 者 回 答 政 府 目 前 並 沒 有 提 供 任 何 實 質 的 幫 助, 他 們 所 提 供 的 幫 助 政 府 對 你 們 有 什 麼 樣 真 的 是 十 分 微 少! 我 們 衷 心 的 希 望 政 府 能 真 心 的 推 廣 原 實 質 上 的 幫 助? 住 民 文 化, 特 展 對 於 我 們 的 幫 助, 真 的 是 非 常 的 短 暫! 期 盼 政 府 能 對 症 下 藥! 商 店 的 經 營 型 態? 獨 資, 然 後 幫 助 需 要 被 幫 助 的 人! 當 初 創 立 投 入 的 資 金 整 個 裡 面 當 時 投 資 了 一 百 萬 左 右, 費 用 包 括 商 店 登 記, 並 為 多 少? 且 我 們 有 自 己 個 人 的 行 號 當 初 他 寄 賣 的 那 些 都 給 他 拍 賣, 因 為 寄 賣 的 他 們 會 很 急 著 請 問 拍 賣 是 怎 麼 拍 賣 拿 回 去 而 價 錢 比 如 說 原 來 的 價 格 是 1,000, 那 我 們 就 拍 的 呢? 到 1200 左 右 認 識 的 人 我 們 就 自 己 打 電 話 去 告 訴 人 家, 人 家 就 自 己 來 那 行 銷 的 管 道 是? 買 主 要 是 電 話 聯 絡 跟 口 語 相 傳, 但 是 還 是 會 有 附 近 居 民 那 正 常 情 況 下, 一 個 月 的 營 業 額 為 多 少? 請 問 磐 石 藝 術 工 作 室 成 立 多 就 久 了? 也 就 是 說 盤 石 有 很 多 個 點? 盤 石 不 是 成 立 五 六 年 了 嗎? 為 什 麼 老 師 想 要 創 辦 同 濟 會? 那 如 何 與 藝 術 觀 光 團 他 們 聯 繫 呢? 那 請 問 前 幾 個 月 舉 辦 的 原 住 民 商 品 特 展, 對 你 們 有 幫 助 嗎? 二 抽 樣 問 卷 結 構 設 計 以 及 對 藝 術 有 偏 好 的 人 會 慕 名 而 來! 其 實 不 瞞 你 們 說, 我 們 最 近 的 營 業 額 並 不 高, 大 2-3 萬 因 為 我 們 設 立 在 這 個 點, 當 時 候 這 個 點, 我 並 沒 有 考 量 到 說 我 必 須 要 在 一 個 很 鬧 區 的 地 方, 但 事 實 上 我 們 原 住 民 的 東 西 在 鬧 區 的 地 方, 人 家 也 不 一 定 喜 歡, 原 住 民 的 東 西 本 來 就 屬 於 比 較 原 野 的 地 方 在 賣 的 已 經 成 立 六 年 了, 但 是 在 這 邊 才 剛 成 立 而 已, 去 年 的 八 月 份 才 成 立 盤 石 只 有 我 這 一 個 點 而 已, 不 能 有 太 多 點! 那 是 我 一 直 在 做 的 五 六 年, 這 邊 是 店 面 這 樣, 一 個 門 市 部 那 過 去 的 時 候, 我 們 是 用 盤 石, 然 後 就 去 推 廣 這 樣, 所 以 如 果 有 人 要 買 這 把 椅 子, 我 們 就 給 照 片 看! 他 再 來 找 我 們, 我 們 就 找 人 去 買 賣, 等 於 說 就 是 工 作 室 的 人 員 行 銷 這 樣 因 為 要 幫 助 我 的 族 人, 爭 取 更 多 的 資 源, 開 立 盤 石 藝 術 工 作 室 的 主 旨 也 是 如 此! 發 訊 息 出 去 或 是 跟 他 們 主 動 來 聯 絡 都 有, 第 一 是 訊 息, 第 二 是 我 跟 旅 行 團 有 關 係, 我 們 跟 旅 行 隊 有 連 結 ( 異 業 結 合 ), 他 們 會 招 集 一 些 對 藝 術 有 興 趣 的 人 來! 有, 但 很 短 暫, 那 只 是 一 個 活 動, 沒 有 因 為 這 樣 而 有 效 果 外 國 人 對 於 我 們 台 灣 的 藝 術 非 常 熱 衷, 也 很 喜 歡, 跟 我 們 本 地 台 灣 人 在 藝 術 商 品 上, 完 全 不 同, 觀 瞻 不 同 眼 見 也 不 同! 像 美 國 很 喜 歡 我 們 原 住 民 這 種 比 較 有 色 彩 的 比 較 鮮 明 的 顏 色, 像 我 們 台 灣 就 不 能 接 受 這 種, 是 接 受 比 較 素 面 的, 像 南 洋 風 味 的 夏 威 夷 裙 子, 台 灣 人 就 比 較 不 那 麼 接 受! 像 周 美 青 當 初 剛 出 來 穿 的 那 個 淺 水 墨, 那 個 布 莊 的 生 意 就 非 常 好, 而 我 們 原 住 民 的 那 種 裙 子, 也 賣 光 光 了! 其 實 多 少 也 是 需 要 一 些 名 人 加 持 才 可 以 本 研 究 的 問 卷 設 計 主 要 詢 問 消 費 者 對 原 住 民 文 化 了 解 的 多 寡 宣 傳 效 果 如 何 及 對 原 住 民 文 化 的 認 同 研 究 究 問 卷 係 諮 詢 磐 石 邵 老 師 的 看 法 與 建 議, 再 酌 以 指 導 老 師 的 見 解 加 以 參 考 編 製 而 成, 探 討 消 費 者 對 原 住 民 工 藝 產 品 購 買 意 願, 問 卷 14

163 結 構 設 計 除 個 人 背 景 變 項 共 3 題, 依 勾 選 類 別 判 讀 外, 尚 有 購 買 意 願 與 認 知 等 題 型, 如 4 表 所 示 表 11 問 卷 結 構 問 卷 題 項 計 分 4. 你 是 否 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 勾 選 類 別 判 讀 店 或 工 作 室 4a 如 何 知 道 的 勾 選 類 別 判 讀 5. 你 認 為 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 是 勾 選 類 別 判 讀 6. 你 是 否 有 接 觸 或 購 買 過 原 住 民 的 文 化 或 商 品 勾 選 類 別 判 讀 6a. 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 原 因 勾 選 類 別 判 讀 6b. 如 果 有 機 會 你 會 再 次 購 買 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 嗎 Likert 五 點 尺 度 6c 如 果 再 有 機 會 接 觸 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 你 會 購 買 嗎 Likert 五 點 尺 度 7. 你 希 望 透 過 哪 些 資 訊 管 取 得 原 住 民 商 品 資 訊 勾 選 類 別 判 讀 8. 你 認 為 原 住 民 商 品 吸 引 你 的 地 方 是 勾 選 類 別 判 讀 9. 你 會 推 薦 原 住 民 商 品 給 你 身 旁 的 親 朋 好 友 勾 選 類 別 判 讀 9a 你 會 推 薦 原 因 勾 選 類 別 判 讀 三 實 證 分 析 為 能 評 估 消 費 者 對 原 住 民 工 藝 產 品 的 認 同 度, 本 研 究 以 不 同 年 齡 層 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 探 討 與 此 是 否 會 影 響 對 原 住 民 文 化 的 認 知 不 同, 共 計 發 放 130 份 問 卷, 回 收 118 份, 剔 除 無 效 問 卷 16 份 後 餘 有 效 問 卷 為 102 份 以 下 針 對 已 回 收 之 102 份 有 效 問 卷, 進 行 基 本 資 料 之 統 計 分 析, 包 括 消 費 者 之 性 別 年 齡 教 育 程 度 及 對 原 住 民 文 化 工 藝 產 品 的 個 人 主 觀 認 知 等 相 關 問 題 如 下 表 所 示 : ( 一 ) 樣 本 結 構 分 析 以 性 別 來 看 共 有 女 生 68 位, 男 生 34 位, 女 性 共 占 全 部 樣 本 之 66.7%, 整 理 如 圖 5 所 示 可 知 抽 樣 樣 本 中 以 女 生 居 多 圖 5 性 別 分 佈 圖 圖 6 年 齡 分 佈 圖 在 年 齡 分 布 方 面,20 歲 以 下 共 有 48 人 為 最 多, 55 歲 以 上 只 有 7 人 最 少, 整 理 如 圖 6 所 示 由 此 可 知 有 效 樣 本 中 以 20 歲 以 下 25 ~35 歲 與 45~55 歲 占 大 多 數, 共 占 全 部 顧 客 之 74% 15

164 大 專 以 上 16% ( 二 ) 消 費 者 認 知 分 析 國 小 畢 業 5% 高 中 / 職 畢 業 77% 圖 7 學 歷 分 佈 圖 國 中 畢 業 2% 國 小 畢 業 2 人, 國 中 畢 業 11 人, 高 中 職 畢 業 的 共 有 51 人, 大 專 院 校 以 上 的 共 有 37 人, 整 理 如 圖 7 所 示 由 此 可 知 本 研 究 樣 本 在 教 育 程 度 上 以 高 中 職 畢 業 程 度 者 最 多, 大 專 以 上 次 之, 共 占 全 部 樣 本 之 83% 在 102 份 有 效 問 卷 中, 知 道 的 消 費 者 占 51 人, 的 占 51 人, 整 理 如 圖 8 所 示 是 否 圖 8 你 是 否 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室 在 102 份 有 效 問 卷 中, 認 為 原 住 民 工 藝 創 作 品 是 藝 術 品 的 占 79%, 認 為 是 商 品 的 占 15%,, 兩 者 都 是 的 占 6%, 整 理 如 圖 9 所 示 圖 9 你 認 為 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 是? ( 三 ) 消 費 者 購 買 經 驗 與 意 願 分 析 在 102 份 有 效 問 卷 中, 有 購 買 過 的 占 全 部 的 59%, 有 接 觸 但 沒 購 買 的 占 29%, 沒 接 觸 過 的 占 12%, 整 理 如 圖 10 圖 10 你 是 否 有 接 觸 或 購 買 過 原 住 民 的 文 化 或 商 品? 在 60 份 有 效 問 卷 中 以 有 購 買 過 來 看 一 定 會 再 次 購 買 原 住 民 工 藝 品 共 占 全 部 的 6%, 會 的 占 48%, 不 一 定 會 占 46%, 整 理 如 圖 11 圖 11 如 果 有 機 會 你 會 再 次 購 買 接 觸 原 住 民 的 工 藝 創 作 所 示 由 此 可 知 大 部 分 的 顧 客 會 品 及 商 品 願 意 再 次 購 買 原 住 民 工 藝 品 16

165 圖 12 如 果 有 機 會 接 觸 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 ( 有 接 觸, 沒 購 買 ) 圖 13 如 果 有 機 會 接 觸 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 ( 沒 接 觸 過 ) 旅 遊 時 親 朋 好 友 介 紹 廣 告 宣 傳 國 中 畢 業 高 中 / 職 畢 業 大 專 以 上 其 他 在 30 份 有 效 問 卷 中 以 有 接 觸 過, 但 沒 購 買 來 看 不 一 定 會 購 買 原 住 民 工 藝 品 共 占 全 部 的 86%, 會 的 占 14%, 整 理 如 圖 12 所 示 由 此 可 知 大 部 分 的 顧 客 不 一 定 會 購 買 原 住 民 工 藝 品 在 11 份 有 效 問 卷 中 以 沒 接 觸 過 來 看 會 購 買 原 住 民 工 藝 品 共 占 全 部 的 18%, 不 一 定 會 的 占 73%, 不 會 的 占 9%, 由 此 可 知 大 部 分 的 顧 客 不 一 定 會 願 意 再 次 接 觸 原 住 民 工 藝 品 整 理 如 圖 13 所 示 在 51 份 有 效 問 卷 中, 依 學 歷 來 區 分, 國 中 畢 業 高 中 職 畢 業 和 大 專 以 上 是 以 旅 遊 時 知 道 居 多, 整 理 如 圖 14 所 示 圖 14 你 如 何 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室 ( 四 ) 消 費 者 行 為 分 析 在 51 份 有 效 問 卷 中, 消 費 者 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室 的 管 道, 依 序 是 旅 遊 時 廣 告 宣 傳 親 朋 好 友 介 紹 和 其 他 ; 其 中, 旅 遊 時 取 得 資 訊 的 男 生 佔 全 部 男 生 的 圖 15 你 是 如 何 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 55%, 女 生 則 佔 全 部 女 生 的 商 品 的 商 店 或 工 作 室 47%, 可 知 男 女 消 費 者 取 得 資 訊 的 管 道 是 有 差 異 存 在, 整 理 如 圖 15 所 示 17

166 圖 16 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 原 因 圖 17 你 希 望 透 過 哪 些 資 訊 管 道 取 得 原 住 民 商 品 資 訊 圖 18 你 認 為 原 住 民 商 品 吸 引 你 的 地 方 圖 19 你 會 推 薦 原 住 民 商 品 給 你 身 旁 的 親 朋 好 友 在 60 份 有 效 問 卷 中, 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 原 因 來 看 依 序 是 純 作 紀 念 品 欣 賞 原 住 民 藝 術 美 餽 贈 親 友 和 自 己 使 用 ; 其 中 純 作 紀 念 品 的 男 性 消 費 者 佔 全 部 男 生 48%, 女 消 費 佔 全 部 女 生 的 47%, 故 可 推 知 有 差 異 存 在, 整 理 如 圖 16 所 示 在 102 份 有 效 問 卷 中, 男 女 消 費 者 資 訊 的 來 源 依 序 是 : 觀 光 旅 遊 ( 如 : 九 族 文 化 村 ) 展 覽 活 動 逛 街 無 意 中 發 現 廣 告 宣 傳 和 網 路 上 親 朋 好 友 介 紹, 整 理 如 圖 17 在 102 份 有 效 問 卷 中, 男 女 消 費 者 認 為 原 住 民 商 品 吸 引 人 的 地 方 依 序 是 : 文 化 特 色 手 工 精 細 獨 特 藝 術 美 感 新 奇 美 觀 和 耐 用, 整 理 如 圖 18 所 示 在 93 份 有 效 問 卷 中, 男 女 消 費 者, 會 推 薦 原 住 民 商 品 給 你 身 旁 的 親 朋 好 友 的 原 因 依 序 是 : 推 廣 原 住 民 文 化 價 值 幫 助 原 住 民 發 展 經 濟 值 得 收 藏 增 值 和 其 他, 整 理 如 圖 19 所 示 肆 結 論 與 建 議 依 根 據 上 述 分 析, 以 下 根 據 研 究 目 的 及 研 究 問 題, 歸 納 整 理 其 研 究 發 現 及 研 究 結 論 與 建 議, 茲 分 別 說 明 如 下 : 一 結 論 ( 一 ) 都 市 原 住 民 商 品 販 售 通 路 尚 未 普 根 據 研 究 結 果 發 現 有 半 數 的 消 費 者 不 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 的 店 ( 二 ) 消 費 者 購 買 原 住 民 商 品 的 意 願 中 等, 再 購 意 願 高 本 研 究 發 現 有 變 數 以 上 的 消 費 者 購 買 過 原 住 民 商 品 經 驗 意 願, 且 有 半 數 以 上 表 示 會 再 次 購 買 ; 又 有 接 觸 過, 但 沒 購 買 的 消 費 者 中 有 14 會 想 購 買 ;18% 沒 接 18

167 觸 過 但 有 機 會 會 考 慮 購 買 原 住 民 工 藝 品 ( 三 ) 消 費 者 把 原 住 民 工 藝 品 視 為 藝 術 品 的 認 同 度 高 本 研 究 發 現 有 79% 的 消 費 者 將 原 住 民 工 藝 創 作 品 視 為 藝 術 品, 對 原 住 民 工 藝 品 的 藝 術 價 值 與 以 肯 定 會 為 推 廣 原 住 民 文 化 價 值 推 薦 原 住 民 商 品 給 親 朋 好 友 ( 四 ) 男 女 消 費 者 對 原 住 民 工 藝 產 品 的 取 得 管 道 及 購 買 商 原 因 有 差 異 存 在 男 女 消 費 者 中 各 有 55% 女 性 及 47% 男 性 是 在 旅 遊 時 知 道 高 雄 市 有 販 售 原 住 民 工 藝 創 作 品 及 商 品 的 商 店 或 工 作 室 居 ; 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 純 作 紀 念 品 的 男 性 消 費 者 佔 全 部 男 生 48%, 女 消 費 佔 全 部 女 生 的 47%, ( 五 ) 消 費 者 大 部 分 是 在 旅 遊 取 得 原 住 民 工 藝 產 品 或 通 路 的 資 訊 ( 六 ) 購 買 原 住 民 的 工 藝 創 作 品 及 商 品 最 主 要 雲 因 是 純 作 紀 念 品 及 認 為 原 住 民 商 品 文 化 特 色 最 吸 引 人 二 建 議 ( 一 ) 加 強 都 市 原 住 民 商 品 販 售 通 路 推 廣 建 議 政 府 及 業 者 應 加 強 推 廣 活 動, 原 住 民 工 藝 產 品 其 文 化 的 價 值 在 消 費 者 心 中 是 認 同 的, 但 其 藝 術 價 值 雖 被 肯 定 但 通 路 不 夠 多, 導 致 消 費 者 都 市 在 旅 遊 時 才 買 ; 此 外 給 創 作 者 建 議, 原 住 民 商 品 應 可 考 慮 保 留 其 藝 術 文 化 的 價 值, 但 要 能 夠 藝 術 商 品 化, 才 能 引 發 大 部 分 的 消 費 者 的 購 買 行 動, 達 到 保 留 文 化, 增 加 收 入, 發 展 原 住 民 經 濟 的 目 標 ( 二 ) 後 續 研 究 對 進 一 步 研 究 的 建 議, 本 研 究 由 於 在 精 力 及 經 費 的 限 制, 僅 選 擇 高 雄 市 為 研 究 範 圍, 所 以 研 究 結 果 的 推 論 自 有 其 限 制 建 議 擴 大 調 查 地 區 進 一 歩 深 入 研 究 考 慮, 故 未 來 如 果 能 擴 大 全 國 為 範 圍 進 行 抽 樣, 再 行 研 究, 將 可 以 探 討 各 地 區 對 原 住 民 文 化 及 經 營 的 認 知 與 重 視 實 況, 瞭 解 其 中 是 否 有 差 異 陸 參 考 文 獻 尤 天 鳴 (2011) 文 化 創 意. 原 民 魅 力 從 新 五 都 格 局 談 建 構 都 市 原 住 民 族 文 創 產 業 的 契 機 城 市 學 學 刊,2(2), 文 建 會 文 化 創 意 產 業 推 動 服 務 網 (2011) 文 化 創 意 產 業 發 展 法 2011 年 12 月 16 日, 取 自 文 建 會 文 化 創 意 產 業 推 動 服 務 網 台 灣 經 濟 研 究 院 (2003) 推 動 文 化 創 意 產 業 之 系 統 服 務 規 劃 研 究 報 告 台 北 市 : 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 池 文 海 陳 瑞 龍 陳 文 岳 (2010) 影 響 消 費 者 對 藥 妝 店 購 買 能 力 行 為 之 研 究 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報,13(1), 年 9 月 22 日, 取 至 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 (2012) 原 住 民 族 分 布 2012 年 1 月 23 日, 取 自 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 全 球 資 訊 網 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 文 化 園 區 管 理 局 (2011) 原 住 民 族 介 紹 2011 年 12 月 30, 取 自 台 灣 原 住 民 族 文 化 園 區 19

168 李 志 明 (2012) 動 態 能 力 對 企 業 經 營 績 效 影 響 之 研 究 : 以 企 業 競 爭 策 略 與 企 業 經 營 環 境 之 調 節 效 果 探 討 國 立 嘉 義 大 學 管 理 研 究 所 : 碩 ( 博 ) 士 論 文 林 俊 生 (2009) 顏 水 龍 的 工 藝 推 廣 以 台 灣 原 住 民 工 藝 發 展 為 例 國 立 台 北 教 育 大 學 藝 術 與 造 型 設 計 學 系 教 學 碩 士 班 : 碩 士 論 文 施 正 雄 (2001) 影 響 銷 售 專 員 績 效 的 因 素 探 討 之 研 究 以 外 商 藥 品 公 司 銷 售 專 員 為 研 究 對 象 -- 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 : 碩 ( 博 ) 是 論 文 洪 泉 湖 (2007) 台 灣 美 濃 文 化 產 業 的 發 展 與 客 家 文 化 傳 承 多 元 文 化 與 族 群 和 諧 國 際 學 術 研 討 會 徐 景 秋 (2010) 異 業 結 盟 科 技 商 品 的 接 受 態 度 與 使 用 意 圖 影 響 因 素 之 研 究 以 科 技 接 受 模 式 為 分 析 觀 點 國 立 成 功 大 學 高 階 管 理 碩 士 在 職 專 班 (EMBA): 碩 士 論 文 高 雄 市 那 瑪 夏 區 公 所 (2011) 認 識 那 瑪 夏 2011 年 9 月 30, 取 自 高 雄 市 那 瑪 夏 區 公 所 資 訊 網 高 雄 市 政 府 新 聞 局 (2011) 高 雄 市 電 子 期 刊 入 口 網 全 站 搜 尋 2011 年 11 月 04 日, 取 自 高 雄 市 電 子 期 刊 入 口 網 站 高 嘉 謙 (2011) 南 華 大 學 出 版 與 文 化 事 業 管 理 研 究 所 : 碩 ( 博 ) 士 論 文 張 惠 芬 (2008) 原 住 民 學 生 課 業 輔 導 與 文 化 傳 承 : 奇 拿 富 社 區 青 少 年 文 化 成 長 班 之 個 案 研 究 國 立 屏 東 教 育 大 學 社 會 發 展 學 系 : 碩 ( 博 ) 士 論 文 許 瑄 (2011) 原 住 民 文 化 工 藝 產 業 發 展 : 三 家 原 住 民 工 作 坊 之 經 營 比 較 研 究 國 立 東 華 大 學 社 會 暨 公 共 行 政 學 系 郭 仲 軒 (2007) 論 企 業 組 織 有 限 責 任 之 擴 張 從 有 限 合 夥 暨 有 限 責 任 合 夥 之 立 法 談 起 國 立 中 央 大 學 產 業 經 濟 研 究 所 陳 春 玉 (2007) 文 化 創 意 產 業 之 行 銷 組 合 之 研 究 - 以 原 住 民 工 藝 產 業 為 例 屏 東 商 業 技 術 學 院 行 銷 與 流 通 管 理 系 ( 所 ) 游 怡 真 (2006) 文 化 創 意 產 業 之 設 計 策 略 銘 傳 大 學 設 計 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 童 春 發 (2010) 臺 灣 原 住 民 創 作 藝 術 的 概 念 : 以 排 灣 族 為 例 南 島. 藝 像 楊 敏 芝 (2003) 文 化 產 業 理 論 思 潮 與 發 展 趨 勢 研 析 載 黃 武 忠 等 編 :2002 年 文 建 會 文 化 論 壇 系 列 實 錄 : 文 化 創 意 產 業 及 地 方 文 化 館 台 北 : 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 7 頁 葉 伊 修 (2010) 商 業 概 論 Ⅰ 新 北 市 : 東 岱 圖 書 葉 泓 瑋 (2010) 台 灣 文 化 創 意 產 業 之 市 場 結 構 模 式 研 究 開 南 大 學 資 訊 傳 播 學 系 廖 郁 晴 (2005) 從 比 較 法 觀 點 探 討 我 國 企 業 組 織 之 法 制 建 構 以 美 國 模 式 為 藍 本 東 吳 大 學 法 學 院 法 律 學 系 碩 士 班 劉 曉 蓉 (2006) 文 化 產 業 發 展 成 文 化 創 意 產 業 之 特 性 研 究 2006 年 文 化 創 意 產 業 與 地 方 發 展 策 略 研 究 生 學 術 論 文 研 討 會 2011 年 10 月 23 日, 取 自 蕭 閔 懇 (2009) 台 灣 原 住 民 生 態 材 料 風 格 創 意 產 品 及 其 行 銷 - 以 屏 東 地 區 原 住 民 為 例 屏 東 科 技 大 學 木 材 科 學 與 設 計 系 所 20

169 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 消 費 者 對 電 動 機 車 購 買 動 機 與 忠 誠 度 之 研 究 - 以 高 雄 市 為 例 指 導 老 師 : 李 美 華 陳 英 琳 參 賽 學 生 : 吳 婉 甄 吳 燕 雪 簡 佳 瑩 簡 維 昕 學 校 名 稱 : 高 雄 市 立 高 雄 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 業 與 管 理 群 科 別 : 商 業 經 營 科 中 華 民 國 年 2 月 2 3 日

170 目 錄 摘 要...1 壹 前 言...1 一 研 究 動 機... 1 二 研 究 目 的... 2 三 研 究 方 法... 2 四 研 究 範 圍 及 對 象... 2 五 研 究 流 程... 2 貳 文 獻 探 討...3 一 台 灣 電 動 機 車 發 展 沿 革... 3 二 電 動 機 車 的 分 類... 3 三 電 動 機 車 的 特 性... 5 四 電 動 機 車 的 推 廣 與 補 助... 5 五 電 動 機 車 之 SWOT 與 STP 分 析... 7 六 消 費 者 購 買 動 機 參 研 究 方 法...11 一 研 究 架 構...11 二 研 究 設 計...11 三 研 究 實 施 肆 實 證 分 析...13 一 訪 談 整 理 分 析 二 抽 樣 調 查 實 證 分 析 伍 結 論 與 建 議...18 一 結 論 二 建 議 陸 參 考 文 獻...20 I

171 表 目 錄 表 1 電 動 機 器 腳 踏 車 及 電 動 自 行 車 的 類 型 與 定 義...4 表 2 中 華 民 國 境 內 對 電 動 車 的 定 義 與 牌 照 分 類...4 表 3 電 動 機 車 與 燃 料 引 擎 機 車 特 性 之 比 較...5 表 4 經 濟 部 認 可 的 電 動 機 車 合 格 廠 商 產 品 及 高 雄 市 購 置 補 助 一 覽 表...6 表 5 二 行 程 機 車 汰 舊 換 購 貨 新 購 電 動 機 車 申 請 補 助 及 金 額 辦 法...7 表 6 電 動 機 車 PEST 分 析...8 表 7 電 動 機 車 STP 分 析...9 表 8 生 活 型 態 定 義...10 表 9 訪 談 對 象 條 件 一 覽 表...12 表 10 產 銷 從 業 人 訪 談 對 象 資 料 及 受 訪 時 間...12 表 11 問 卷 樣 本 的 結 構 分 析...13 表 12 益 通 電 動 機 車 行 銷 業 務 部 張 智 明 先 生 訪 談 整 理 分 析...14 表 13 男 女 消 費 者 在 生 活 型 態 上 的 差 異...16 表 14 消 費 者 購 買 動 機 之 統 計 分 析 表...16 表 15 男 女 消 費 者 在 電 動 機 車 的 忠 誠 度 上 的 差 異...17 表 16 男 女 消 費 者 購 買 電 動 機 車 產 品 屬 性 評 估 上 的 差 異...17 表 17 消 費 行 為 與 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 相 關 分 析...18 表 18 電 動 機 車 購 買 動 機 與 忠 誠 度 相 關 分 析...18 II

172 圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程 圖...2 圖 2 台 灣 電 動 機 車 發 展 沿 革...3 圖 3 電 動 機 車 合 格 標 識...6 圖 4 電 動 機 車 SWOT 分 析 圖...9 圖 5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 因 素 暨 購 買 決 策 過 程 圖...10 圖 6 研 究 架 構 圖...11 圖 7 消 費 者 性 別 分 佈 圖...13 圖 8 消 費 者 年 齡 層 分 布 圖...13 圖 9 消 費 者 職 業 分 佈 圖...13 圖 10 消 費 者 收 入 分 布 圖...13 圖 11 消 費 者 購 買 電 動 車 預 算 分 佈 圖...15 圖 12 電 動 車 品 牌 分 佈 圖...15 圖 13 電 動 車 訊 息 得 知 分 布 圖...15 圖 14 消 費 者 對 電 動 車 購 買 意 願 分 布 圖...15 III

173 消 費 者 對 電 動 機 車 購 買 動 機 與 忠 誠 度 之 研 究 - 以 高 雄 市 為 例 摘 要 本 研 究 希 望 透 過 國 內 電 動 機 車 資 料 的 蒐 集 和 整 理 讓 社 會 大 眾 對 電 動 機 車 有 更 進 一 步 的 瞭 解, 並 探 討 電 動 機 車 的 消 費 者 購 買 動 機, 且 加 入 生 活 型 態 變 數 與 人 口 統 計 變 項 以 問 卷 調 查 歸 納 了 解 民 眾 對 於 環 保 電 動 機 車 之 動 機 及 產 品 屬 性 的 偏 好, 提 供 電 動 機 車 產 業 之 政 府 及 民 眾 參 考 本 研 究 採 用 文 獻 分 析 法 與 調 查 研 究 法, 對 電 動 機 車 製 造 商 進 行 訪 問 及 透 過 滾 雪 球 方 式 以 有 駕 照 者 及 可 能 成 為 電 動 機 車 的 潛 在 客 戶 為 抽 樣 對 象 共 發 出 問 卷 110 份, 回 收 有 效 問 卷 108 份, 統 計 分 析 後 獲 得 以 下 發 現 : ( 一 ) 近 期 環 保 意 識 高 漲, 電 動 機 車 慢 慢 受 到 重 視 ( 二 ) 消 費 者 在 購 物 型 態 電 動 機 車 的 評 估 購 買 動 機 與 推 忠 誠 度 在 性 別 上 有 差 異 存 在 ( 三 ) 消 費 者 消 費 型 態 與 電 動 機 車 購 買 動 機 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 有 正 相 關 ( 四 ) 消 費 者 對 電 動 機 車 品 牌 認 知 不 足 ( 五 ) 礙 於 續 航 力 與 消 費 者 觀 念 問 題, 使 得 電 動 機 車 尚 未 普 及 關 鍵 字 : 電 動 機 車 消 費 者 購 買 行 為 忠 誠 度 壹 前 言 戴 玉 珍 (2005) 指 出 台 灣 機 車 產 業 發 展 至 今 已 逾 半 個 世 紀,2004 年 機 車 保 有 量 達 1,279 萬 輛, 是 全 球 機 車 密 度 最 高 的 國 家 之 一, 為 解 決 大 量 機 車 造 成 的 污 染 問 題, 在 政 府 的 推 動 下, 發 展 零 污 染 的 電 動 機 車 成 為 台 灣 未 來 趨 勢 故 本 研 究 將 對 電 動 機 車 有 更 進 一 步 的 瞭 解, 並 分 析 影 響 消 費 者 購 買 電 動 機 車 的 因 素, 探 討 機 車 代 理 商 的 推 廣 行 為 及 消 費 者 消 費 態 度, 了 解 消 費 者 的 購 買 動 機 一 研 究 動 機 首 先, 近 年 來 國 際 油 價 飆 漲,2008 年 1 月 每 桶 原 油 已 超 越 100 美 元, 世 界 各 國 均 面 臨 嚴 峻 之 考 驗 台 灣 能 源 有 99% 仰 賴 進 口, 能 源 結 構 中 對 煤 的 需 求 占 34.6% 石 油 44.3%( 能 源 局,2006 年 ), 而 其 經 由 燃 燒 排 放 的 廢 棄 物 對 環 境 與 人 類 健 康 有 不 利 的 影 響 其 次, 替 代 能 源 與 節 能 產 品 的 商 機 無 疑 的 將 百 花 齊 放 處 處 可 見, 但 自 2006 年 起 至 今, 環 保 署 推 廣 電 動 車 輛 十 六 年 來, 電 動 機 車 在 國 內 的 市 場, 一 直 無 法 提 高 其 銷 售 量, 原 因 為 何? 最 後 如 何 藉 由 本 研 究 讓 更 多 人 了 解 電 動 機 車, 普 及 電 動 機 車 的 擁 有 率 降 低 一 般 機 車 使 用 量, 改 善 環 境 污 染 噪 音 污 染 以 及 降 低 對 石 油 能 源 的 依 賴 度 1

174 二 研 究 目 的 深 入 探 討 結 合 環 保 與 高 科 技 於 一 身 的 電 動 機 車, 並 期 盼 藉 由 本 研 究 使 社 會 大 眾 對 電 動 機 車 有 進 一 步 的 了 解, 本 研 究 主 要 目 的 為 : ( 一 ) 了 解 電 動 機 車 在 臺 灣 的 發 展 現 況 ( 二 ) 調 查 消 費 者 對 電 動 機 車 之 認 知 程 度 ( 三 ) 探 討 消 費 者 對 環 保 電 動 機 車 屬 性 重 視 的 程 度 ( 四 ) 分 析 消 費 者 對 電 動 機 車 的 購 買 動 機 與 忠 誠 度 的 關 係 ( 五 ) 探 討 消 費 者 消 費 型 態 與 對 電 動 機 車 忠 誠 度 的 關 係 三 研 究 方 法 基 於 上 述 的 研 究 背 景 與 動 機 本 研 究 將 以 文 獻 分 析 法 問 卷 調 查 法 與 實 地 訪 問 法 進 行 研 究 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 透 過 相 關 書 籍 期 刊 及 網 路 資 訊 等 蒐 集 電 動 機 車 綠 色 產 品 行 銷 消 費 者 購 買 意 願 的 理 論 及 相 關 研 究, 探 討 歸 納 藉 以 建 構 本 研 究 之 架 構, 並 增 進 有 關 電 動 機 車 的 知 識 ( 二 ) 調 查 研 究 法 本 研 究 採 用 (1) 問 卷 調 查 法 : 制 定 問 卷 及 發 放, 研 究 不 同 性 別 年 齡 工 作 性 質 與 不 同 消 費 態 度 的 消 費 者, 對 電 動 機 車 的 看 法 與 認 知 等, 了 解 消 費 者 是 否 得 知 補 助 資 訊, 並 探 討 消 費 者 對 電 動 機 車 的 接 受 度 及 購 買 意 願 會 不 會 因 此 提 升 ;(2) 訪 談 調 查 法 : 電 話 訪 問 目 前 或 曾 經 推 出 電 動 機 車 廠 商 及 實 地 訪 問 機 車 代 理 銷 售 通 路 商 探 討 彙 整 電 動 車 的 推 廣 現 況 及 看 法, 進 行 質 性 分 析 四 研 究 範 圍 及 對 象 本 研 究 主 要 透 過 滾 雪 球 方 式 以 高 雄 市 具 有 駕 照 者 及 可 能 成 為 電 動 機 車 的 潛 在 客 戶 為 抽 樣 對 象, 針 對 電 動 機 車 的 消 費 者 購 買 動 機, 且 加 入 生 活 型 態 變 數 與 人 口 統 計 變 項, 加 以 探 討 與 彙 整 五 研 究 流 程 電 動 機 車 確 定 主 題 研 究 動 機 及 目 的 文 獻 探 討 抽 樣 調 查 問 卷 設 計 購 買 行 為 消 費 者 忠 誠 度 SWOT STP 分 析 抽 樣 調 查 資 料 整 理 及 分 析 結 論 訪 問 調 查 圖 1 研 究 流 程 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 2

175 貳 文 獻 探 討 本 研 究 根 據 研 究 動 機 及 目 的, 整 合 歸 納 先 進 學 者 提 出 的 論 述, 依 序 探 討 與 電 動 機 車 相 關 議 題 及 綠 色 行 銷 與 顧 客 忠 誠 度 的 相 關 理 論 與 研 究 分 析 一 台 灣 電 動 機 車 發 展 沿 革 邁 入 2012 年, 環 保 節 能 仍 是 全 球 關 注 的 重 要 議 題, 電 能 將 成 為 重 要 的 替 代 能 源, 能 減 少 二 氧 化 碳 的 排 放 量 無 噪 音 又 可 以 省 下 一 大 筆 的 燃 料 費 的 電 動 車 預 期 在 不 久 的 將 來, 將 會 取 代 部 分 燃 油 載 具, 帶 給 民 眾 更 為 安 靜 環 保 與 安 全 的 通 勤 需 求, 發 展 環 保 電 動 機 車 將 成 為 全 球 各 國 政 府 積 極 推 動 的 一 項 產 業 ( 閻 大 富,2012; 陳 宛 宜,2010) 政 府 更 加 重 視 電 動 機 車 的 節 能 環 保 功 能, 為 能 在 國 內 市 場 有 效 的 推 廣 電 動 機 車, 將 之 列 入 挑 戰 2008: 國 家 發 展 重 點 計 畫 之 一, 搭 配 嚴 苛 的 環 保 法 規 來 間 接 促 成 輕 型 電 動 機 車 市 場 的 成 長 郭 柏 成 (2010) 指 出 自 2000 年 電 動 機 車 正 式 邁 入 高 峰 期 至 今, 其 產 品 性 能 效 能 逐 年 提 高 茲 將 台 灣 電 動 機 車 的 發 展 歷 程 加 以 歸 納 整 理 如 圖 2 所 示 二 電 動 機 車 的 分 類 圖 2 台 灣 電 動 機 車 發 展 沿 革 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 郭 柏 成 (2010:51) 交 通 部 道 路 交 通 安 全 規 則 第 三 條 及 第 六 條 將 電 動 機 車 歸 為 電 動 機 器 腳 踏 車 及 電 動 自 行 車, 並 依 其 性 質 加 以 分 類 定 義, 表 列 於 表 1 3

176 重 型 電 動 機 器 腳 踏 車 輕 型 電 動 機 器 腳 踏 車 電 動 自 行 車 類 型 表 1 電 動 機 器 腳 踏 車 及 電 動 自 行 車 的 類 型 與 定 義 普 通 重 型 大 型 重 型 普 通 輕 型 小 型 輕 型 電 動 輔 助 自 行 車 電 動 自 行 車 定 義 馬 達 及 控 制 器 最 大 輸 出 馬 力 逾 五 馬 力 且 在 四 十 馬 力 (HP) 以 下 之 二 輪 機 器 腳 踏 車 馬 達 及 控 制 器 最 大 輸 出 馬 力 逾 四 十 馬 力 (HP) 之 二 輪 機 器 腳 踏 車 馬 達 及 控 制 器 最 大 輸 出 馬 力 在 五 馬 力 (HP) 以 下 一. 三 四 馬 力 ( 電 動 機 功 率 一 千 瓦 ) 以 上 或 最 大 輸 出 馬 力 小 於 一. 三 四 馬 力 ( 電 動 機 功 率 小 於 一 千 瓦 ), 且 最 大 行 駛 速 率 逾 每 小 時 四 十 五 公 里 之 二 輪 機 器 腳 踏 車 馬 達 及 控 制 器 最 大 輸 出 馬 力 小 於 一. 三 四 馬 力 ( 電 動 機 功 率 小 於 一 千 瓦 ), 且 最 大 行 駛 速 率 在 每 小 時 四 十 五 公 里 以 下 之 二 輪 機 器 腳 踏 車 指 經 型 式 審 驗 合 格, 以 人 力 為 主, 電 力 為 輔, 最 大 行 駛 速 率 在 每 小 時 二 十 五 公 里 以 下, 且 車 重 在 四 十 公 斤 以 下 之 二 輪 車 輛 指 經 型 式 審 驗 合 格, 以 電 力 為 主, 最 大 行 駛 速 率 在 每 小 時 二 十 五 公 里 以 下, 且 車 重 ( 不 含 電 池 ) 在 四 十 公 斤 以 下 之 二 輪 車 輛 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 基 於 上 述 可 知, 依 法 台 灣 電 動 機 車 依 類 型 不 同 騎 乘 規 定 亦 有 不 同, 如 :(1) 電 動 自 行 車 : 不 需 駕 照, 適 合 較 慢 速 短 距 離 騎 乘 ;(2) 電 動 機 車 : 需 要 輕 型 機 車 駕 照, 適 合 需 要 較 快 車 速 的 消 費 者 本 研 究 根 據 不 同 分 類 定 義 及 相 關 騎 乘 規 定 的 綜 合 整 理 彙 整 如 表 2 表 2 中 華 民 國 境 內 對 電 動 車 的 定 義 與 牌 照 分 類 騎 免 乘 人 數 掛 類 型 定 義 時 速 車 重 ( 人 牌 ) 免 駕 照 免 燃 料 稅 免 安 全 帽 免 牌 照 稅 保 強 制 責 任 險 需 認 證 標 籤 電 動 輔 助 自 行 車 電 動 自 行 車 電 動 代 步 車 小 型 輕 型 電 動 車 普 通 輕 型 電 動 車 以 人 力 為 主 電 力 為 輔 全 電 動 模 式 全 電 動 模 式 ; 適 於 老 人 或 殘 障 人 員 代 步 車 全 電 動 模 式, 輸 出 馬 力 低 於 1.34; 車 牌 為 白 底 紅 字 全 電 動 模 式 ; 車 牌 為 綠 底 白 字 每 小 時 25 公 里 以 下 時 速 低 於 25 公 里 時 速 低 於 25 公 里 時 速 最 高 僅 可 達 45 公 里 時 速 超 過 45 公 里 40 公 斤 以 下 40 公 斤 以 下 80 公 斤 以 上 70 公 斤 以 下 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 X 2 4

177 三 電 動 機 車 的 特 性 胡 康 寧 (2003) 研 究 發 現 電 動 機 車 在 噪 音 粒 狀 污 染 物 CO 排 放 HC+NOx 排 放 及 CO2 排 放 等 污 染 上, 確 實 遠 比 傳 統 燃 油 機 車 來 得 輕 微 更 具 環 保, 有 助 於 都 會 區 空 氣 品 質 的 改 善 再 者, 行 駛 同 樣 里 程, 電 動 機 車 與 燃 油 機 車 相 比, 電 動 機 車 多 節 省 能 量 比 例 為 44.32%; 且 電 動 機 車 發 電 能 源 來 源 較 燃 油 機 車 所 使 用 的 汽 油 為 多 樣 化, 有 助 於 能 源 永 續 但 是 電 動 機 車 也 較 傳 統 機 車 存 在 著 行 駛 距 離 短 極 速 低 車 輛 重 與 成 本 高 的 缺 點 ( 陳 君 華,2007), 茲 比 較 兩 者 特 性 差 異, 詳 列 如 表 3 所 示 經 濟 部 工 業 局 指 出, 電 動 機 車 使 用 的 馬 達 整 體 效 率 約 為 廿 七 %, 汽 油 引 擎 機 車 整 體 效 率 卻 僅 有 七 %, 效 率 遠 遠 不 如 電 動 機 車, 可 知 電 動 機 車 整 體 效 率 是 傳 統 汽 油 引 擎 機 車 的 四 倍, 有 助 環 保 表 3 電 動 機 車 與 燃 料 引 擎 機 車 特 性 之 比 較 項 目 電 動 機 車 ( 鉛 酸 電 池 ) 50C.C. 二 行 程 機 車 SOx (g/km) * 粒 狀 物 (g/km) * 污 CO (g/km) 0* 0.8~2.6 染 環 保 指 標 HC+NOx (g/km) * 0.8~1.0 CO2 (g/km) 30* 噪 音 (db(a)) 55~65 66~71.8 能 源 消 耗 (Wh/km) 極 速 (km/h) 40~60 65 車 輛 性 能 續 航 力 (km) 30~ 爬 坡 度 (10km/h) 8 ~19 18 以 上 車 重 (kg) 95~ 使 用 能 源 費 用 ( 不 含 電 池 )NT$/ km 售 價 (NT$) 43,000~66,000 24,800~39,500 機 關 補 助 高 雄 市 政 府 補 助 $8000~19000 元 無 維 修 保 養 僅 添 加 電 解 液 需 加 機 油 齒 輪 油 排 氣 檢 驗 不 需 需 要 充 電 方 式 家 用 110v 使 用 充 電 機 主 要 消 耗 品 馬 達 電 瓶 控 制 機 油 火 星 塞 空 氣 器 濾 清 器 齒 輪 油 等 註 :* 電 動 機 車 排 放 污 染 值 係 反 推 發 電 廠 排 放 污 染 值 而 得 四 電 動 機 車 的 推 廣 與 補 助 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 陳 君 華 (2007:73-76) ( 一 ) 打 造 TES 合 格 標 識 為 確 保 民 眾 使 用 電 動 機 車 的 性 能 與 安 全, 工 業 局 特 別 參 考 國 際 相 關 測 試 規 範, 並 依 台 灣 的 使 用 習 慣 調 整, 從 嚴 制 定 TES 標 準, 由 國 內 專 業 且 具 測 試 能 量 的 法 人 機 構, 包 括 工 研 院 車 輛 測 試 中 心 電 子 檢 驗 中 心, 組 成 聯 合 檢 測 實 驗 室, 針 對 整 車 電 池 及 充 電 系 統 三 大 項 替 民 眾 把 關, 確 保 電 動 機 車 安 全 上 路, 5

178 並 將 滾 動 式 逐 年 檢 討 TES 試 用 性 這 是 領 先 全 球, 超 越 歐 美 日 等 先 進 國 家, 第 一 套 針 對 電 動 機 車 所 打 造 的 測 試 標 準 凡 通 過 TES 測 試 標 準 的 電 動 機 車, 經 濟 部 工 業 局 將 發 給 電 動 機 車 合 格 標 識, 如 圖 3 圖 3 電 動 機 車 合 格 標 識 資 料 來 源 : 經 濟 部 工 業 局 工 業 技 術 研 究 院 (2011) 電 動 機 車 經 電 動 機 車 發 展 推 動 審 議 會 審 查 通 過, 成 為 經 濟 部 認 可 的 電 動 機 車 合 格 廠 商, 取 得 合 格 標 識 的 電 動 機 車 可 申 請 購 置 補 助, 目 前 有 益 通 光 陽 中 華 汽 車 易 維 特 見 發 先 進 及 三 陽 公 司, 其 詳 細 比 較 如 表 4 表 4 經 濟 部 認 可 的 電 動 機 車 合 格 廠 商 產 品 及 高 雄 市 購 置 補 助 一 覽 表 車 型 爬 坡 度 車 重 充 電 所 需 時 間 續 航 力 / 充 電 高 雄 市 補 助 益 通 e-mo 10 度 50 公 斤 1.5~2 小 時 40 公 里 / 次 $8000~ 元 光 陽 SUNB OY 8 度 58.4 公 斤 4 小 時 38 公 里 / 次 $8000~ 元 中 華 汽 車 e-moving 13 度 62 公 斤 2 小 時 40 公 里 / 次 $8000~ 元 三 陽 e-st@ R >7 度 58 公 斤 2 小 時 50 公 里 / 次 $8000~ 元 易 維 特 EVT -4000E 12 度 90 公 斤 4 小 時 53.4 公 里 / 次 $8000~ 元 見 發 先 進 CC 度 67 公 斤 2~3 小 時 50~60 公 里 / 次 $8000~ 元 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 6

179 吳 德 興 (2010) 指 出 經 濟 部 工 業 局 自 98 年 11 月 份 起, 補 助 民 眾 購 買 符 合 性 能 規 範 的 合 格 電 動 機 車 以 來, 隨 著 多 家 車 廠 的 投 入 以 及 民 眾 對 於 電 動 機 車 的 認 知 提 升, 已 有 越 來 越 多 人 選 擇 當 環 保 一 族, 使 用 電 動 機 車 作 為 日 常 生 活 的 交 通 工 具 ( 二 ) 汰 舊 二 行 程 機 車 補 助 辦 法 針 對 汰 舊 二 行 程 機 車 及 換 購 電 動 機 車 補 助, 除 了 99 年 工 業 局 補 助 小 型 輕 型 店 動 機 車 新 台 幣 8000 元, 輕 型 電 動 機 車 新 台 幣 元, 環 保 署 補 助 新 台 幣 3000 元 外, 高 雄 市 政 府 祭 出 加 碼 補 助 方 案, 補 助 金 額 為 新 台 幣 8000 元 ~19000 元, 依 據 申 請 方 式 及 條 件 的 不 同, 補 助 金 額 的 高 低 也 會 有 所 調 整, 以 下 以 高 雄 市 為 例, 詳 細 比 較 表 列 如 表 5 所 示 表 5 二 行 程 機 車 汰 舊 換 購 貨 新 購 電 動 機 車 申 請 補 助 及 金 額 辦 法 汰 舊 及 補 助 購 買 方 式 申 請 方 式 及 條 件 補 助 金 額 車 籍 為 高 雄 市, 車 輛 為 91 年 1 月 高 雄 市 : 新 台 幣 1500 元 ( 環 保 1. 汰 舊 二 行 程 機 車 以 前 出 廠, 並 完 成 當 年 度 或 前 一 年 度 定 檢 署 補 助 各 縣 市 辦 理 汰 舊 二 行 程 機 車 ) 2. 新 購 買 電 動 機 車 工 業 局 : 輕 型 電 動 機 車 補 助 新 新 購 工 業 局 認 可 電 動 機 車 可 獲 臺 幣 元 ; 小 型 輕 型 電 動 得 補 助 機 車 補 助 新 臺 幣 8000 元 1. 汰 舊 車 籍 設 籍 為 高 雄 市, 車 工 業 局 : 小 型 輕 型 電 動 機 車 新 輛 為 91 年 1 月 以 前 出 廠, 並 完 成 當 年 度 或 前 一 年 度 定 檢 台 幣 7200 元, 輕 型 電 動 機 新 台 幣 元 2. 新 購 電 動 機 車 車 籍 須 登 記 於 環 保 署 ( 委 託 高 雄 市 執 行 ): 3. 汰 舊 二 行 程 機 車 並 新 購 電 動 機 車 高 雄 市 年 1 月 1 日 至 100 年 11 月 30 日 前 汰 舊 二 行 程 機 車, 並 新 購 經 濟 部 工 業 局 認 可 電 動 自 行 車 4. 可 同 時 申 請 環 保 署 汰 舊 二 行 程 機 車 及 換 購 電 動 機 車 補 助, 向 高 雄 市 ( 環 保 署 委 託 需 同 時 申 請 3000 元 ( 環 保 署 補 助 各 縣 市 辦 理 汰 舊 二 行 程 機 車 1500 元 + 環 保 署 補 助 電 動 機 車 1500 元 ) 高 雄 市 : 汰 舊 二 行 程 機 車 並 新 購 電 動 機 車 加 碼 補 助 小 型 輕 型 電 動 機 車 新 台 幣 8000 元, 輕 型 電 動 機 新 台 幣 元 各 縣 市 ) 申 請 補 助 及 高 雄 市 100 年 : 工 業 局 + 環 保 署 + 高 雄 加 碼 補 助 市 最 高 合 計 新 台 幣 元 資 料 來 源 : 高 雄 市 政 府 環 境 保 護 局 (2011) 五 電 動 機 車 之 SWOT 與 STP 分 析 ( 一 ) 電 動 機 車 PEST 分 析 PEST 分 析 即 總 體 環 境 分 析, 四 個 英 文 字 母 分 別 代 表 是 政 治 經 濟 社 會 與 技 術, 此 法 主 要 是 利 用 環 境 掃 描 分 析 總 體 環 境 中 的 政 治 環 境 經 濟 環 境 社 7

180 會 環 境 技 術 環 境, 也 是 在 作 市 場 研 究 時, 外 部 分 析 的 一 部 份, 接 下 來 我 們, 為 有 效 的 了 解 電 動 機 車 市 場 的 成 長 或 衰 退 電 動 機 車 產 業 所 處 的 情 況 將 從 這 四 方 面 進 行 分 析, 茲 簡 述 於 下 表 6 表 6 電 動 機 車 PEST 分 析 項 目 電 動 機 車 外 部 環 境 掃 描 電 動 機 車 現 況 政 治 ( Political ) 經 濟 ( Economic ) 社 會 ( Social ) 技 術 (Technological ) 1990 年 起 環 保 署 為 了 降 低 機 車 1. 政 府 推 動 年 銷 量 達 銷 售 規 模 帶 來 的 空 氣 汙 染, 透 過 高 額 補 助 的 合 格 電 動 機 車 製 造 商, 發 給 來 推 廣 電 動 機 車 獎 勵 金 1. 對 製 造 商 擴 大 市 場 獎 勵 2. 逐 年 對 汰 舊 二 行 程 機 車 及 換 2. 對 消 費 者 採 補 助 政 策 購 電 動 機 車 補 助, 如 高 雄 市 政 府 補 助 金 額 為 新 台 幣 8000 元 ~19000 元 1. 隨 著 國 際 油 價 飆 漲, 環 保 意 識 1. 台 灣 經 濟 隨 國 際 油 價 而 波 高 漲, 綠 能 產 業 是 未 來 最 具 投 動, 綠 能 產 業 前 景 佳 資 價 值 的 經 濟 產 業 2. 環 保 意 識 帶 動 契 機, 烏 賊 機 車 2. 台 灣 全 球 機 車 密 度 最 高 的 國 家 汰 舊 換 新 的 市 場 大 之 一 3. 雖 有 補 助, 消 費 者 認 知 不 足, 無 法 提 高 消 費 者 願 意 購 買 1. 隨 著 科 技 的 發 達, 污 染 也 愈 來 1. 消 費 者 日 益 重 視 有 環 保 標 章 愈 嚴 重, 消 費 者 環 保 意 識 抬 的 商 品, 廠 商 取 得 電 動 機 車 合 頭, 環 保 一 族 越 來 越 多 格 標 識 認 證, 有 助 企 業 會 形 象 2. 為 保 障 消 費 者 權 益, 電 動 機 車 及 建 立 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 環 保 標 章 問 世 2. 政 府 宣 傳 的 資 訊 不 夠 1. 傳 統 電 池 的 電 動 機 車 由 於 充 電 時 間 長 續 航 力 低 以 及 電 池 壽 命 短 的 缺 點 2. 現 今 的 電 動 機 車 技 術 持 續 突 破, 提 高 電 池 的 使 用 效 率, 最 大 時 速 已 達 40 公 里 1. 消 費 者 認 為 電 動 機 車 的 性 能 比 不 上 一 般 機 車 2. 電 能 補 給 站 的 不 普 及 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 二 ) 電 動 機 車 SWOT 分 析 SWOT 分 析 即 Strength( 優 勢 ) Weakness( 劣 勢 ) Opportunity( 機 會 ) 及 Threat( 威 脅 ) 綜 合 分 析 法, 由 史 丹 佛 大 學 的 Albert Humphrey 教 授 於 1960 年 代 所 提 出 來 的 是 一 種 企 業 競 爭 態 勢 分 析 方 法, 也 是 市 場 營 銷 的 基 礎 分 析 方 法 之 一, 對 於 電 動 機 車 製 造 商 制 定 未 來 的 發 展 戰 略 有 著 極 具 重 要 的 意 義 有 鑑 於 此, 本 研 究 整 理 出 的 電 動 機 車 SWOT 分 析 圖 ( 詳 圖 4), 藉 以 了 解 電 動 機 車 資 源 的 優 勢 和 缺 陷, 以 及 電 動 機 車 所 面 臨 的 機 會 與 挑 戰, 期 待 能 提 供 電 動 機 車 業 者, 用 以 在 制 定 電 動 機 車 的 產 品 發 展 戰 略 前, 作 為 企 業 進 行 深 入 全 面 的 分 析 以 及 競 爭 優 勢 的 定 位 參 考 8

181 圖 4 電 動 機 車 SWOT 分 析 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 三 ) 電 動 機 車 STP 分 析 市 場 區 隔 (Market Segmentation) 的 概 念 源 於 美 國,1956 年 營 銷 學 家 溫 德 爾 史 密 斯 (Wended Smith) 首 次 提 出, 之 後 現 代 行 銷 學 之 父 Kotler 據 以 發 展 提 出 現 代 策 略 性 行 銷 目 標 行 銷 主 張, 此 系 列 營 銷 活 動 都 是 以 STP 為 基 礎 的, 包 含 區 隔 市 場 (Segmentation) 找 出 目 標 市 場 (Targeting) 以 及 進 行 市 場 定 位 (Positioning),(target marketing) 三 大 步 驟, 即 是 所 謂 的 STP 行 銷 理 論, 以 三 者 視 為 戰 略 營 銷 的 核 心 內 容, 作 為 現 代 行 銷 策 略 分 析 的 三 個 步 驟 ( 魯 培 康,2009; 陳 勁 甫 呂 明 純,2002), 以 下 進 行 電 動 機 車 的 STP 分 析, 整 理 歸 納 於 表 7 市 場 區 隔 (Segmentation) 目 標 市 場 (Targeting) 市 場 定 位 (Positioning) 表 7 電 動 機 車 STP 分 析 電 動 機 車 電 動 機 車 的 主 要 目 的 在 於 短 途 代 步, 並 不 以 長 途 駕 駛 者 族 群 為 對 象 1. 年 滿 18 歲 且 適 合 短 途 購 物 者 2. 短 途 上 下 班 的 駕 駛 者 3. 顧 客 群 鎖 定 在 常 接 小 孩 上 下 學 與 出 門 買 菜 居 多 的 女 性 優 先 電 動 機 車 於 消 費 者 心 中 的 定 位 介 於 機 車 於 自 行 車 之 間, 所 以 需 靠 政 府 的 補 助, 提 升 消 費 者 購 買 的 意 願 因 此 電 動 機 車 應 介 在 中 低 價 位 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 燃 油 機 車 一 般 機 車 較 著 重 在 速 度 感 爬 坡 力, 其 價 位 低 於 電 動 機 車 1. 年 滿 十 八 歲 且 適 合 長 途 距 離 2. 顧 客 群 鎖 定 在 注 重 外 型 和 速 度 感 的 年 輕 族 群 及 重 視 續 航 力 和 加 油 方 便 性 上 班 族 燃 油 機 車 仍 是 大 部 分 人 購 買 交 通 工 具 的 第 一 首 選, 不 管 是 在 外 型 功 能 及 價 格 上, 都 能 獲 得 社 會 大 眾 的 喜 愛 9

182 陳 宛 宜 (2010) 指 出 環 保 電 動 機 車 並 非 首 次 出 現 於 我 國 市 場 上, 但 因 目 前 之 產 品 其 性 能 效 能 較 過 去 良 好, 所 以 本 研 究 將 對 民 眾 對 於 環 保 電 動 機 車 之 偏 好 進 行 探 討, 以 了 解 消 費 者 購 買 環 保 電 動 機 車 屬 性 偏 好 為 何? 六 消 費 者 購 買 動 機 ( 一 ) 生 活 型 態 的 定 義 郭 柏 成 (2010) 指 出 生 活 型 態 觀 念 是 源 起 於 心 理 學 及 社 會 學, 其 理 論 乃 依 據 Kelly 於 1975 年 之 個 人 認 知 結 構 理 論 發 展, 而 Lazer 於 1963 年 正 式 將 生 活 型 態 之 觀 念 引 入 至 行 銷 領 域, 主 要 是 人 口 統 計 變 數 所 提 供 的 訊 息 有 限, 無 法 洞 悉 消 費 者 行 為 全 貌 ; 生 活 型 態 不 僅 包 含 人 口 統 計 變 數 的 優 點, 亦 兼 具 心 理 特 質 色 彩 與 多 向 度, 因 此 更 能 了 解 消 費 者 行 為 列 舉 以 下 幾 位 重 要 學 者 對 生 活 型 態 所 下 的 定 義 整 理 ( 如 表 8) 表 8 生 活 型 態 定 義 年 份 學 者 定 義 1988 生 活 型 態 是 一 個 人 整 體 生 活 模 式 (pattern), 包 括 其 態 度 信 許 士 軍 念 意 見 期 望 畏 懼, 甚 至 偏 見 等 特 質, 也 反 映 於 其 本 身 對 於 時 間 精 力 及 金 錢 的 支 配 方 式 2000 別 蓮 蒂 生 活 型 態 是 一 個 人 價 值 觀 和 人 格 特 質 綜 合 影 響 下 的 表 現 行 為 2010 郭 柏 成 生 活 型 態 是 一 個 人 ( 或 團 體 ) 生 活 的 方 式, 也 反 映 其 態 度 價 值 觀 或 世 界 觀 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 郭 柏 成 (2010:24-25) ( 二 ) 影 響 消 費 者 購 買 動 機 的 因 素 1. 消 費 者 購 買 決 策 過 程 Kotler 於 1996 年 將 購 買 決 策 過 程 分 為 五 個 階 段, 強 調 購 買 過 程 在 實 際 採 取 購 買 行 動 前 即 已 開 始, 在 購 買 後 仍 未 結 束, 提 醒 行 銷 人 員 要 注 意 整 個 購 買 過 程 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 因 素 可 從 文 化 面 社 會 面 個 人 面 心 理 面 加 以 觀 之 ( 詳 圖 12)( 呂 雅 菁 許 文 蘭,2010) 圖 5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 因 素 暨 購 買 決 策 過 程 圖 資 料 來 源 : 呂 雅 菁 許 文 蘭 (2010:82) 2. 影 響 消 費 者 購 買 動 機 購 買 動 機 是 直 接 驅 使 消 費 者 實 行 某 種 購 買 活 動 的 一 種 內 部 動 力, 反 映 了 消 費 者 在 心 理 精 神 和 感 情 上 的 需 求, 實 質 上 是 消 費 者 為 達 到 需 求 採 取 購 買 行 為 的 推 動 者 影 響 購 買 意 圖 落 實 的 主 因 有 :(1) 重 要 他 人 的 態 度 ;(2) 不 可 預 期 的 情 境 因 素 消 費 者 購 買 動 機 的 研 究, 主 要 圍 繞 5 方 面 問 題 而 展 開 :(1) 何 時 購 買 ; 10

183 (2) 購 買 什 麼 產 品 / 品 牌 ;(3) 何 處 購 買 ;(4) 購 買 多 少 數 量 ;(5) 如 何 付 款 ( 呂 雅 菁 許 文 蘭,2010) 又 根 據 台 灣 經 濟 研 究 院 於 2011 年 彙 整 指 出, 一 般 民 眾 之 所 以 願 意 購 買 電 動 車 的 前 三 大 動 機 依 序 是 提 升 燃 料 經 濟 降 低 燃 料 成 本 以 及 對 環 境 有 助 益 ( 財 團 法 人 台 灣 電 子 檢 驗 中 心,2011) 有 鑑 於 此, 本 研 究 將 參 考 Kotler 購 買 決 策 過 程, 作 為 消 費 者 問 卷 之 根 據, 分 析 消 費 者 購 買 電 動 機 車 時 的 (1) 需 求 確 認 : 購 買 動 機 與 認 知 ;(2) 資 訊 蒐 集 : 資 訊 來 源 的 影 響 程 度 ;(3) 方 案 評 估 : 品 牌 選 擇 ;(4) 購 買 決 策 : 價 格 環 保 標 章 購 買 者, 購 買 決 策 過 程 在 不 同 區 隔 上 的 差 異 性 3. 消 費 者 忠 誠 度 在 競 爭 激 烈 的 環 境 之 下, 廠 商 已 能 做 到 使 顧 客 滿 意, 卻 仍 然 留 不 住 顧 客, 主 要 的 原 因 是 企 業 缺 乏 忠 誠 顧 客, 畢 竟 忠 誠 的 顧 客 是 公 司 長 期 獲 利 的 來 源 ; 除 新 顧 客 外, 顧 客 的 來 源 是 來 自 其 他 公 司 改 變 行 為 忠 誠 的 結 果 和 本 公 司 的 顧 客 保 留 ( 王 淑 慧 陳 麗 如,2006) 也 本 研 究 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 由 顧 客 內 在 心 理 所 引 發 的 忠 誠, 免 費 幫 公 司 宣 傳 等 特 性 都 是 顧 客 忠 誠 度 行 為 參 研 究 方 法 本 研 究 主 要 以 消 費 者 為 主 要 探 討 對 象, 藉 由 問 卷 發 放 及 文 獻 探 討, 以 及 業 者 訪 談, 探 討 消 費 者 對 於 電 動 機 車 之 購 買 動 機 及 對 電 動 機 車 產 品 屬 性 重 視 因 子 評 估, 並 且 以 生 活 型 態 及 個 人 特 徵, 建 立 本 研 究 之 架 構, 茲 逐 一 說 明 於 后 一 研 究 架 構 購 買 動 機 消 費 型 態 消 費 者 忠 誠 度 個 人 特 徵 產 品 屬 性 評 估 圖 6 研 究 架 構 圖 二 研 究 設 計 ( 一 ) 訪 問 調 查 1. 訪 談 設 計 本 研 究 訪 談 問 卷 係 採 用 開 放 式 訪 談 設 計 訪 談 方 式 則 是 將 蒐 集 到 的 電 動 機 車 產 業 現 況 及 經 營 特 性 相 關 資 料, 彙 整 之 後, 發 現 電 動 機 車 的 產 銷 的 經 營 組 織 與 一 般 企 業 的 經 營 管 理 不 同, 因 此 訪 談 時, 引 導 製 造 組 織 經 營 管 理 者 說 明 於 產 銷 電 動 11

184 機 車 在 組 織 經 營 產 業 推 動 或 銷 售 電 動 機 車 過 程 中 所 遭 遇 之 問 題, 並 探 問 其 對 於 電 動 機 車 產 業 推 動 後 續 發 展 的 期 許 每 次 訪 談 時 間 約 為 分 鐘, 並 將 內 容 以 條 列 方 式 列 出 後 分 析 ( 如 表 12) 2. 訪 談 對 象 選 擇 本 研 究 以 電 動 機 車 產 銷 組 織 人 員 為 訪 談 主 要 對 象, 詳 表 9 可 知, 訪 談 對 象 背 景 及 條 件 表 9 訪 談 對 象 條 件 一 覽 表 訪 談 對 象 訪 談 對 象 條 件 產 銷 從 業 人 員 管 理 者 實 質 參 與 管 理 規 劃 並 深 入 瞭 解 之 人 員 之 管 理 者 ( 二 ) 問 卷 抽 樣 調 查 依 據 本 研 究 之 目 的 與 研 究 之 架 構, 編 製 問 卷 進 行 抽 樣 調 查, 問 卷 共 分 為 五 大 部 分, 分 別 說 明 如 下 :(1) 個 人 基 本 資 料 : 本 研 究 之 人 口 統 計 變 數 包 含 性 別 年 齡 職 業 月 平 均 收 入 ;(2) 生 活 型 態 : 主 要 選 項 有 購 物 時 是 否 在 意 品 牌 形 象 促 銷 活 動 會 增 加 購 買 慾 望 會 因 為 環 境 影 響 而 改 變 看 法 認 為 空 氣 污 染 嚴 重 認 為 國 際 石 油 已 出 現 耗 盡 危 機 購 物 時 優 先 購 買 環 保 標 章 產 品 ;(3) 購 買 認 知 : 有 關 消 費 者 對 電 動 機 車 的 認 知 主 要 選 項 有 : 如 何 獲 的 產 品 資 料 來 源 對 電 動 機 車 的 品 牌 認 知 是 否 得 知 政 府 補 助 資 訊 ;(4) 購 買 動 機 : 此 部 份 是 想 了 解 消 費 者 選 擇 電 動 機 車 的 動 機, 選 項 有 : 休 閒 娛 樂 追 求 流 行 環 保 節 能 工 作 需 求 政 府 補 助 款 促 銷 活 動 及 親 朋 好 友 推 薦 ;(5) 購 買 態 度 : 此 部 份 是 探 討 消 費 者 在 購 買 電 動 機 車 時, 評 估 電 動 機 車 產 品 屬 性 之 標 準 及 認 同 態 度 三 研 究 實 施 ( 一 ) 實 地 訪 問 本 研 究 透 過 上 述 文 獻 及 資 料 的 篩 選 後, 採 便 利 取 樣, 在 透 過 研 究 小 組 成 員 的 長 輩 引 薦 下, 選 擇 生 產 組 織 益 通 電 動 機 車 行 銷 業 務 部 張 智 明 先 生 進 行 訪 問, 由 於 時 值 農 曆 長 假, 故 採 電 話 邀 訪 探 討 彙 整 電 動 車 的 推 廣 現 況 及 看 法, 進 行 質 性 分 析, 茲 將 受 訪 者 的 基 本 料 整 理 如 表 10 所 示 表 10 產 銷 從 業 人 訪 談 對 象 資 料 及 受 訪 時 間 項 目 生 產 組 織 對 象 益 通 電 動 機 車 行 銷 業 務 部 姓 名 張 智 明 聯 絡 電 話 (06) 轉 1326 訪 談 時 間 訪 問 方 式 電 話 訪 問 ( 二 ) 問 卷 發 放 抽 樣 母 體 為 可 能 成 為 電 動 機 車 潛 在 客 戶 的 高 雄 市 民 眾 為 基 礎, 調 查 對 象 以 年 齡 歲 為 主, 進 行 立 意 抽 樣 問 卷 發 放 時 間 為 100 年 2 月 10 日 至 2 月 12

185 20 日, 以 滾 雪 球 的 方 式 發 放 110 份, 共 計 回 收 108 份 有 效 問 卷, 回 收 率 達 98% ( 三 ) 問 卷 樣 本 基 本 資 料 之 敘 述 統 計 分 析 根 據 問 卷 調 查 受 訪 者 的 基 本 資 料 : 性 別 年 齡 職 業 平 均 月 收 入 等 個 人 特 徵 變 項, 來 進 行 樣 本 結 構 分 析, 以 了 解 樣 本 特 徵 和 分 布 情 形, 茲 將 108 份 有 效 問 卷 的 樣 本 結 構 分 析, 如 表 11 所 示 表 11 問 卷 樣 本 的 結 構 分 析 變 項 類 別 比 例 分 布 圖 分 析 說 明 性 別 年 齡 女 63% 男 37% 20 歲 以 下 39% 21~25 歲 10% 26~30 歲 7% 31~40 歲 16% 41 歲 以 上 27% 私 人 企 業 員 工 40% 一 般 公 教 8% 勞 工 11% 職 業 退 休 人 員 10% 學 生 17% 家 庭 主 婦 7% 其 他 職 業 7% 元 以 下 49% 15001~20000 元 9% 平 均 20001~30000 元 13% 月 收 30001~40000 元 8% 入 40001~50000 元 8% 50001~60000 元 8% 以 上 6% 歲 以 上 28% 女, 68 男, 40 圖 7 消 費 者 性 別 分 佈 圖 31~40 歲 16% 26~30 歲 7% 21~25 歲 10% 20 歲 以 下 39% 圖 8 消 費 者 年 齡 層 分 布 圖 8% 11% 1% 7% 自 營 商 私 人 企 業 員 工 勞 工 40001~ % 30001~ % 家 庭 主 婦 無 或 待 業 中 1%1% 4% 40% 學 生 10% 農 林 漁 牧 業 一 般 公 教 退 休 人 員 其 他 圖 9 消 費 者 職 業 分 佈 圖 50001~ % 20001~ % 15001~ % 以 上 6% 圖 10 消 費 者 收 入 分 布 圖 17% 以 下 49% 就 性 別 方 面 來 看,, 男 生 為 40 人, 女 生 為 68 人 多 數, 佔 全 部 的 63% 在 年 齡 分 布 方 面, 在 108 份 有 效 份 卷 的 受 訪 者 中, 以 20 歲 以 下 的 受 訪 者 佔 大 多 數, 有 39%, 次 多 是 41 歲 以 上, 佔 27% 再 從 職 業 來 看, 在 108 份 有 效 份 卷 的 受 訪 者 中, 以 私 人 企 業 員 工 佔 40% 為 多 數, 其 次 學 生 佔 17% 在 平 均 收 入 方 面, 在 108 份 有 效 份 卷 的 受 訪 者 中, 以 元 以 下 佔 多 數 為 49%, 其 次 20001~30000 元 的 佔 13% 肆 實 證 分 析 一 訪 談 整 理 分 析 本 研 究 選 擇 生 產 組 織 益 通 電 動 機 車 行 銷 業 務 部 張 智 明 先 生 進 行 訪 問, 於 2011 年 2 月 12 日 進 行 電 話 訪 問 諮 詢 其 對 電 動 車 推 廣 現 況 看 法 及 建 議, 訪 談 時 間 約 35 分 鐘, 並 將 訪 談 內 容 以 條 列 方 式 逐 一 記 錄, 彙 整 進 行 分 析 於 表 12 13

186 表 12 益 通 電 動 機 車 行 銷 業 務 部 張 智 明 先 生 訪 談 整 理 分 析 訪 談 內 容 概 念 範 疇 第 一 部 份 : 與 益 通 的 點 滴 1. 公 司 推 出 電 動 機 車 承 受 哪 些 壓 力? A. 推 廣 以 及 銷 售 之 壓 力, 以 台 灣 地 區, 摩 托 車 佔 大 部 份 市 場, 如 何 開 發 市 場 的 確 是 一 大 難 題 電 動 機 車 產 業 市 場 定 位 2. 益 通 具 備 了 什 麼 樣 的 機 制 功 能 特 色, 使 其 成 為 如 此 知 名 之 公 司? A. 求 新 求 變, 走 在 環 保 的 尖 端 3. 益 通 的 經 營 理 念 為 何? A. 創 新 卓 越 團 隊 前 瞻 4. 在 國 內 的 主 要 競 爭 對 手 有 哪 些? A. 中 華 光 陽 三 陽 易 維 特 5. 問 貴 公 司 的 主 要 生 產 產 品 是? A. ATV 沙 灘 車 EV 電 動 車 6. 產 品 特 性 或 是 差 異 性? A. 環 保 引 擎 減 少 污 染 7. 電 動 機 車 在 台 灣 市 場 所 面 對 的 困 境 是 什 麼? A. 充 電 地 方 過 少, 消 費 者 不 方 便, 成 本 高 售 價 高! 8. 顧 客 通 常 對 電 動 車 的 何 種 性 能 較 不 滿 意? 又 要 如 何 化 解 顧 客 的 疑 慮? A. 續 航 力 - 速 度, 電 池 容 量 大 小, 相 對 的 越 大 越 貴 速 度 方 面 有 規 範 限 定, 所 以 無 法 將 速 度 提 高 - 安 全 性 考 量 9. 跟 同 業 相 比, 益 通 在 技 術 上 具 有 什 麼 優 勢? A. 騎 乘 起 來 兼 顧 到 舒 適, 以 及 安 全 性 10. 在 電 動 機 車 續 航 力 方 面 做 了 什 麼 創 新 呢? A. 目 前 一 直 在 提 高 電 池 容 量, 在 加 上 程 式 設 計 上 的 管 控, 已 達 到 最 好 之 續 航 力! 11. 在 政 府 高 額 的 補 助 下, 顧 客 的 購 買 意 願 如 何? A. 有 補 助 意 願 相 對 提 高, 但 補 助 必 須 讓 消 費 者 能 感 受 到 政 府 的 誠 意 12. 企 業 生 產 電 動 機 車, 希 望 政 府 怎 麼 激 勵 企 業? A. 補 助 13. 近 期 可 會 生 產 新 產 品? A. 於 五 月 份 將 會 有 新 款 車 亮 相 第 二 部 份 : 關 於 張 智 明 先 生 1. 何 時 進 入 益 通? A. 94 年 4 月 2. 在 公 司 付 出 的 歲 月 您 的 經 驗 感 受 如 何? A. 公 司 產 品 必 須 齊 全, 才 能 滿 足 消 費 者 3. 益 通 電 動 車 的 何 種 性 能, 最 令 您 引 以 為 傲? A. 舒 適 安 全 不 暴 衝 4. 期 許 電 動 機 車 能 帶 給 這 個 社 會 什 麼? A. 美 好 的 環 境, 讓 空 氣 清 新 研 發 環 保 意 識 益 通 公 司 經 營 理 念 電 動 機 車 產 業 益 通 主 力 產 品 電 動 機 車 與 一 般 機 車 產 品 差 異 消 費 者 意 願 消 費 者 意 願 益 通 的 競 爭 優 勢 產 品 消 費 者 購 買 意 願 消 費 者 認 知 政 府 推 廣 政 策 新 產 品 的 研 發 社 會 責 任 機 會 品 質 技 術 外 部 環 境 產 品 技 術 便 利 性 價 格 政 治 法 規 產 品 劣 勢 價 格 劣 勢 技 術 技 術 資 訊 管 道 政 府 法 令 技 術 消 費 者 購 買 意 願 益 通 電 動 機 車 具 舒 適 安 全 品 質 不 暴 衝 性 能 使 命 感 社 會 責 任 產 品 選 擇 多 樣 性 環 境 保 護 14

187 二 抽 樣 調 查 實 證 分 析 ( 一 ) 購 買 認 知 分 析 四 萬 ~ 五 萬 9% 三 萬 ~ 四 萬 24% 五 萬 以 上 2% 2 萬 ~3 萬 34% 2 萬 以 下 31% 圖 11 消 費 者 購 買 電 動 車 預 算 分 佈 圖 消 費 者 對 購 買 電 動 車 預 算 如 圖 6 所 示, 大 多 數 人 願 意 花 二 萬 ~ 三 萬 元 佔 34%, 其 次 為 二 萬 元 以 下 購 買 意 願 佔 31%, 三 萬 ~ 四 萬 元 佔 24%, 四 萬 ~ 五 萬 元 佔 9%, 其 餘 五 萬 元 以 上 佔 2% 聯 達 3% 愛 爾 發 2% 美 博 士 1% 中 華 汽 車 12% 捷 安 特 20% 益 通 6% 圖 12 電 動 車 品 牌 分 佈 圖 必 翔 4% 光 陽 23% 三 陽 29% 消 費 者 對 電 動 車 品 牌 認 知 為 圖 7, 以 三 陽 為 多 數 佔 29%, 其 次 為 光 陽 佔 23%, 捷 安 特 佔 20%, 中 華 汽 車 佔 12%, 其 他 佔 16% 為 少 數 品 牌 7% 9% 9% 傳 單 文 宣 12% 11% 銷 售 人 員 推 薦 報 章 雜 誌 電 動 機 車 車 展 6% 12% 電 視 廣 告 網 路 資 訊 親 友 介 紹 門 市 經 銷 點 展 覽 廠 商 試 乘 發 表 會 沒 聽 過 25% 7% 2% 圖 8 為 消 費 者 對 電 動 車 訊 息 得 知 來 源, 多 數 人 從 報 章 雜 誌 得 知 佔 25%, 其 次 為 電 視 廣 告 佔 12%, 親 友 介 紹 佔 11%, 發 表 會 與 車 展 佔 9%, 銷 售 人 員 推 薦 與 門 市 經 銷 點 佔 7%, 其 餘 少 數 加 總 佔 19% 圖 13 電 動 車 訊 息 得 知 分 布 圖 ( 二 ) 選 擇 購 買 電 動 機 車 意 願 分 析 2% 4% 17% 14% 26% 機 車, 充 電 站 不 足 機 車, 爬 坡 馬 力 差 機 車, 因 為 使 用 的 長 久 性 電 動 車, 為 了 節 能 減 碳 以 上 皆 非, 還 是 走 路 較 健 康 16% 4% 14% 3% 機 車, 沒 有 足 夠 的 資 訊 機 車, 政 府 補 助 款 低 電 動 車, 因 為 比 較 省 油 以 上 皆 非, 沒 有 足 夠 的 預 算 圖 9 為 消 費 者 對 電 動 車 購 買 意 願, 大 多 數 人 比 較 願 意 購 買 機 車, 因 為 使 用 的 長 久 性 佔 26%, 其 次 為 電 動 車, 為 了 節 能 減 碳 佔 17%, 機 車, 充 電 站 不 足 佔 16%, 機 車, 爬 坡 馬 力 差 電 動 車, 因 為 比 較 省 油 各 佔 14%, 其 餘 少 數 加 總 佔 13% 圖 14 消 費 者 對 電 動 車 購 買 意 願 分 布 圖 ( 三 ) 不 同 性 別 消 費 者 生 活 購 物 型 態 及 忠 誠 度 上 的 差 異 分 析 1. 男 女 消 費 者 購 物 型 態 上 的 差 異 分 析 由 表 13 可 知, 消 費 者 在 購 買 時 男 生 在 意 品 牌 形 象 促 銷 購 買 及 環 保 主 義 之 平 均 數 都 高 於 女 生, 亦 即 男 女 消 費 者 在 生 活 購 物 型 態 有 差 異 存 在, 其 中 男 性 消 15

188 費 者 比 女 性 消 費 者 更 在 意 品 牌 形 象 更 會 因 為 促 銷 而 購 買 及 對 消 費 時 比 較 具 環 保 觀, 其 中 又 以 環 保 主 義 的 平 均 數 最 高 數 4.73 由 此 可 知, 男 性 消 費 者 在 購 物 會 以 環 保 的 產 品 做 為 優 先 考 慮 表 13 男 女 消 費 者 在 生 活 型 態 上 的 差 異 生 活 購 物 態 度 性 別 個 數 平 均 數 在 意 品 牌 形 象 女 男 促 銷 購 買 女 男 環 保 主 義 女 男 男 女 消 費 者 消 費 者 購 買 動 機 上 的 差 異 分 析 經 由 表 14 內 的 平 均 數 發 現 男 性 消 費 者 對 電 動 車 的 購 買 動 機 各 項 皆 高 於 女 性, 表 示 男 女 對 電 動 機 車 的 購 買 動 機 有 差 異 存 在 ; 其 中 男 女 皆 以 環 保 節 能 的 動 機 最 大 分 別 是 4.68 及 3.91, 政 府 補 助 款 居 次 男 女 生 分 別 是 4.38 與 3.50; 接 著, 是 促 銷 活 動 男 女 生 分 別 是 4.13 與 3.18, 墊 後 則 是 休 閒 娛 樂 男 女 生 分 別 是 3.65 與 2.79 與 追 求 流 行 男 女 生 分 別 是 3.25 與 2.38 最 小 ; 據 以 推 知, 大 多 數 人 會 電 動 機 車 具 環 保 節 能 而 購 買 或 願 意 購 買 表 14 消 費 者 購 買 動 機 之 統 計 分 析 表 購 買 電 動 機 車 動 機 性 別 個 數 平 均 數 排 序 休 閒 娛 樂 女 男 追 求 流 行 女 男 環 保 節 能 女 男 工 作 需 求 女 男 政 府 補 助 款 女 男 促 銷 活 動 女 男 親 友 好 友 推 薦 女 男 男 女 消 費 者 在 電 動 機 車 的 忠 誠 度 上 的 差 異 由 表 15 可 知, 消 費 者 在 在 電 動 機 車 的 忠 誠 度 的 平 均 度 女 生 為 3.05 比 男 生 4.13 低 亦 即 男 生 向 他 人 推 薦 電 動 車 作 為 代 步 工 具 的 意 願 比 女 生 高 16

189 表 15 男 女 消 費 者 在 電 動 機 車 的 忠 誠 度 上 的 差 異 生 活 態 度 性 別 個 數 平 均 數 忠 誠 度 女 男 就 平 均 數 來 看 男 性 消 費 者 對 電 動 機 車 產 品 各 項 屬 性 皆 高 於 女 性, 亦 即 男 女 消 費 者 購 買 電 動 機 車 產 品 屬 性 評 估 有 差 異 存 在 ; 又 就 平 均 數 來 看 男 女 消 費 者 所 重 視 電 動 機 車 的 產 品 屬 性 前 六 項 分 別 是 好 的 性 能 充 電 的 耗 時 短 充 電 據 點 的 便 利 性 好 的 售 後 服 務 保 固 期 間 與 良 好 的 品 質 ; 又 對 於 品 牌 的 知 名 度 造 型 的 美 觀 便 宜 的 價 格 與 市 場 的 口 碑 的 重 視 程 度 則 殿 後 ( 詳 表 16) 故 可 推 之, 男 女 消 費 者 評 估 電 動 機 車 的 產 品 屬 性 時 比 較 不 重 視 品 牌 價 格 外 型 及 口 碑 表 16 男 女 消 費 者 購 買 電 動 機 車 產 品 屬 性 評 估 上 的 差 異 產 品 屬 性 性 別 個 數 平 均 數 排 序 良 好 的 品 質 女 男 便 宜 的 價 格 女 男 造 型 的 美 觀 女 男 排 放 的 廢 氣 量 低 女 男 騎 乘 的 速 度 感 覺 女 男 充 電 的 耗 時 短 女 男 充 電 據 點 的 便 利 性 女 男 好 的 售 後 服 務 女 男 保 固 期 間 女 男 品 牌 的 知 名 度 女 男 好 的 性 能 女 男 市 場 的 口 碑 女 男

190 ( 四 ) 消 費 者 消 費 型 態 與 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 相 關 分 析 由 表 17 分 析 結 果 可 知, 以 消 費 者 對 於 消 費 型 態 各 層 面 來 看, 與 消 費 者 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 層 面 接 呈 現 顯 著 正 相 關 ; 其 中, 在 意 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 相 關 程 度 高 表 17 消 費 行 為 與 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 相 關 分 析 在 意 品 牌 形 象 促 銷 活 動 會 環 保 主 義 忠 誠 度 在 意 品 牌 形 象 1.799**.698**.846** 促 銷 購 買.799** 1.745**.838** 環 保 主 義.698**.745** 1.601** 忠 誠 度.846**.838**.601** 1 ** 在 顯 著 水 準 為 0.01 時 ( 雙 尾 ), 相 關 顯 著 ( 五 ) 電 動 機 車 購 買 動 機 與 忠 誠 度 相 關 分 析 由 表 18 發 現, 以 電 動 機 車 購 買 動 機 各 層 面 來 看, 與 消 費 者 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 層 面 皆 呈 現 顯 著 正 相 關, 表 示 一 般 消 費 者 對 電 動 機 車 購 買 動 機 各 因 子, 有 極 大 的 重 視 程 度, 則 一 般 消 費 者 對 電 動 機 車 購 買 動 機, 以 追 求 流 行 與 忠 誠 度 相 關 程 度 高 表 18 電 動 機 車 購 買 動 機 與 忠 誠 度 相 關 分 析 電 動 機 車 購 買 動 機 休 閒 娛 樂 追 求 流 行 環 保 節 能 工 作 需 求 政 府 補 助 款 促 銷 活 動 親 友 好 友 推 薦 忠 誠 度 休 閒 娛 樂 1.841**.874**.963**.851**.816**.898**.850** 追 求 流 行.841** 1.766**.808**.871**.910**.830**.879** 環 保 節 能.874**.766** 1.898**.798**.790**.908**.818** 工 作 需 求.963**.808**.898** 1.843**.798**.894**.831** 政 府 補 助 款.851**.871**.798**.843** 1.833**.794**.832** 促 銷 活 動.816**.910**.790**.798**.833** 1.817**.885** 親 友 好 友 推 薦.898**.830**.908**.894**.794**.817** 1.846** 忠 誠 度.850**.879**.818**.831**.832**.885**.846** 1 ** 在 顯 著 水 準 為 0.01 時 ( 雙 尾 ), 相 關 顯 著 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 ( 一 ) 近 期 環 保 意 識 高 漲, 電 動 機 車 慢 慢 受 到 重 視 ( 二 ) 消 費 者 在 購 物 型 態 電 動 機 車 的 評 估 購 買 動 機 與 推 薦 忠 誠 度 在 性 別 上 有 差 異 存 男 性 消 費 者 比 女 性 消 費 購 物 時 會 以 環 保 的 產 品 做 為 優 先 考 慮 ; 大 多 數 人 會 因 電 動 機 車 具 環 保 節 能 而 購 買 或 願 意 購 買, 而 現 今 政 府 補 助 政 策 及 廠 商 的 促 銷 則 可 18

191 引 發 增 加 消 費 者 的 購 買 動 機, 但 男 生 比 女 生 的 意 願 高 ; 男 生 向 他 人 推 薦 電 動 車 作 為 代 步 工 具 的 意 願 比 女 生 高 ; 男 女 消 費 所 重 視 電 動 機 車 的 產 品 性 能 充 電 的 耗 時 短 充 電 便 利 性 售 後 服 務 保 固 期 間 與 良 好 的 品 質, 且 男 性 消 費 者 比 女 性 消 費 者 比 較 不 重 視 品 牌 價 格 外 型 及 口 碑 ( 三 ) 消 費 者 消 費 型 態 與 電 動 機 車 購 買 動 機 對 電 動 機 車 的 忠 誠 度 有 正 相 關 ( 四 ) 消 費 者 對 電 動 機 車 品 牌 認 知 不 足 本 研 發 現 消 費 者 對 電 動 機 車 訊 息 得 知 主 要 是 從 報 章 雜 誌 電 視 廣 告 及 親 朋 介 紹 佔 半 數 品 牌 認 知 又 依 序 以 三 陽 和 光 陽 國 內 生 產 機 車 的 大 廠 居 多, 所 以 消 費 者 對 這 兩 家 跨 足 電 動 機 車 市 場 的 公 司 較 為 熟 悉, 反 而 對 主 要 生 產 電 動 機 車 的 廠 商 較 不 熟 悉 ( 五 ) 礙 於 續 航 力 與 消 費 者 觀 念 問 題, 使 得 電 動 機 車 尚 未 普 及 在 電 話 訪 談 中 業 者 提 到, 電 動 機 車 充 電 地 方 過 少, 消 費 者 不 方 便, 則 成 本 高 售 價 相 對 提 高! 而 根 據 本 研 究 發 現 消 費 者 對 電 動 機 車 購 買 意 願 中, 大 多 數 人 仍 比 較 願 意 購 買 機 車, 因 為 使 用 的 長 久 性 佔 26% 但 其 次 為 電 動 機 車 佔 17%, 原 因 是 節 能 減 碳, 由 此 可 知 消 費 者 正 在 與 實 用 性 和 環 保 拔 河 二 建 議 ( 一 ) 加 強 電 動 機 車 補 助 政 策 本 研 究 發 現, 目 前 電 動 機 車 的 獎 勵 及 推 廣 措 施, 對 業 者 及 消 費 者 來 說 實 質 的 受 惠 不 大, 導 致 一 般 民 眾 對 電 動 機 車 不 感 興 趣 所 以 建 議 政 府 相 關 單 位 應 加 強 推 廣 與 擬 定 更 周 詳 的 措 施 與 制 度, 讓 一 般 民 眾 更 加 認 識 電 動 機 車, 加 強 購 買 意 願 ( 二 ) 增 設 電 能 補 給 站 及 提 供 保 固 據 本 研 究 調 查 可 知, 消 費 者 對 電 動 機 車 的 產 品 最 為 重 視 是 電 動 機 車 的 產 品 性 能 充 電 的 耗 時 短 充 電 便 利 性 售 後 服 務 保 固 期 間 與 良 好 的 品 質, 顯 示 消 費 者 真 正 需 要 的 是 可 靠 度 高 充 電 方 便 性 高 且 提 供 售 後 服 務 的 產 品, 若 能 在 此 作 加 強, 將 可 提 升 電 動 機 車 的 競 爭 力 ( 三 ) 加 強 電 動 機 車 推 廣, 針 對 不 同 性 別 的 消 費 者 提 供 不 同 的 促 銷 活 動 電 動 機 車 屬 於 綠 色 環 保 產 品 之 一, 且 根 據 本 研 究 調 查 環 保 節 能 也 是 消 費 者 重 視 的 購 買 動 機, 若 業 者 能 在 行 銷 策 略 上 尋 求 政 府 及 民 間 環 保 團 體 的 支 持, 利 用 大 眾 傳 播 媒 體 宣 導 電 動 機 車 能 達 到 節 能 減 碳 愛 地 球 的 效 益, 相 信 能 提 升 電 動 機 車 的 購 買 意 願 ( 四 ) 後 續 研 究 對 進 一 步 研 究 的 建 議, 本 研 究 由 於 在 精 力 及 經 費 的 限 制, 僅 選 擇 高 雄 市 為 研 究 範 圍, 所 以 研 究 結 果 的 推 論 自 有 其 限 制 建 議 擴 大 調 查 地 區 進 一 歩 深 入 研 究 考 慮, 故 未 來 如 果 能 擴 大 全 國 為 範 圍 進 行 抽 樣, 再 行 研 究, 將 可 以 探 討 各 地 區 對 電 動 機 車 的 認 知 與 重 視 實 況, 瞭 解 其 中 是 否 有 差 異 19

192 陸 參 考 文 獻 工 業 技 術 研 究 院 (2011) 電 動 機 車 合 格 標 識 2011 年 3 月 3 日, 取 自 王 淑 慧 陳 麗 如 (2006) 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 探 討 遠 東 學 報,23(3), 吳 德 興 (2010 年 10 月 29) 買 電 動 機 車 認 明 標 章 工 業 局 補 助 品 質 掛 保 證,2010 年 11 月 28 日, 取 自 呂 雅 菁 許 文 蘭 (2010) 行 銷 學 I 臺 北 市 : 啟 芳 洪 金 火 (2007) 機 車 等 停 對 空 氣 污 染 排 放 之 影 響 研 究 朝 陽 科 技 大 學 環 境 工 程 與 管 理 學 系 胡 康 寧 (2003) 以 生 命 週 期 評 估 法 進 行 電 動 機 車 與 燃 油 機 車 之 比 較 研 究 臺 中 師 範 學 院 環 境 教 育 研 究 所 財 團 法 人 台 灣 電 子 檢 驗 中 心 (2011) 電 動 車 關 鍵 零 組 件 檢 測 技 術 與 未 來 市 場 趨 勢 2012 年 1 月 4 日, 取 自 郭 柏 成 (2010) 台 灣 電 動 機 車 的 消 費 者 購 買 行 為 之 研 究 國 立 成 功 大 學 經 營 管 理 碩 士 學 位 學 程 陳 立 臻 (2009/08/18) 台 灣 電 動 機 車 之 定 位 與 市 場 驅 動 因 素 工 研 院 IEK 陳 君 華 (2007) 交 通 接 駁 與 代 步 新 工 具 - 輕 型 電 動 機 車 科 技 發 展 政 策 報 導,2,73-76 陳 宛 宜 (2010) 消 費 者 購 買 環 保 電 動 機 車 屬 性 偏 好 之 研 究 成 功 大 學 交 通 管 理 學 系 碩 博 士 班 愛 爾 發 電 動 車 ( 股 ) 公 司 電 動 機 車 分 類,2011 年 3 月 3 日, 取 自 愛 爾 發.com/type.php 劉 力 仁 曾 慧 雯 (2008) 推 行 電 動 機 車 學 者 - 減 不 了 碳 2010 年 11 月 17 日, 取 自 鄭 鈞 浩 (2005) 台 灣 電 動 自 行 車 消 費 者 購 買 行 為 之 研 究 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 工 業 工 程 與 管 理 系 碩 士 班 閻 大 富 (2012 年,2 月 14 日 ) 台 灣 電 動 車 產 業 的 發 展 現 況 與 前 景 中 廣 新 聞 2012 年 2 月 16, 取 自 戴 玉 珍 (2005 年 7 月 ) 台 灣 電 動 機 車 發 展 歷 程 與 現 況 分 析 電 動 車 輛 產 業 資 訊 專 刊,2012 年 1 月 28 日, 取 自 20

193 附 件 二 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 小 象 變 巨 人 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 經 營 策 略 之 探 討 指 導 老 師 : 林 彩 鳳 參 賽 學 生 : 陳 亞 馨 葉 怡 君 嚴 婌 文 學 校 名 稱 : 臺 北 市 立 士 林 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 管 群 別 : 商 經 科 中 華 民 國 101 年 02 月 22 日

194 目 錄 摘 要... 1 壹 前 言... 1 一 研 究 目 的... 1 二 研 究 範 圍 及 限 制... 1 三 研 究 方 法... 2 四 研 究 步 驟 圖... 2 貳 正 文... 2 一 麗 嬰 房 概 述... 2 ( 一 ) 經 營 理 念... 2 ( 二 ) 商 標 介 紹... 3 二 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 的 策 略... 3 ( 一 )STP 策 略 的 運 用 選 擇 目 標 市 場 市 場 定 位... 4 ( 二 ) 行 銷 策 略 綿 綿 不 絕 的 商 機 產 品 策 略 數 字 會 說 話 價 格 策 略 綿 密 的 行 銷 網 通 路 策 略 抓 住 你 的 視 線 推 廣 策 略... 7 D 會 員 制... 7 ( 三 ) 多 角 化 經 營 策 略... 8 三 麗 嬰 房 SWOT 矩 陣 策 略 表... 8 四 顧 客 對 麗 嬰 房 商 品 之 滿 意 度... 9 五 結 論 與 建 議 參 參 考 文 獻 附 錄... 18

195 表 目 錄 表 1 麗 嬰 房 STP 策 略 分 析...4 表 2 麗 嬰 房 自 創 品 牌 分 類 表...5 表 3 麗 嬰 房 SWOT 矩 陣 策 略 表... 8 表 4 樣 本 基 本 資 料 一 覽 表... 9 圖 目 錄 圖 1 研 究 步 驟 圖...4 圖 2 原 始 商 標...5 圖 3 商 標 改 為 蠟 筆 筆 觸...5 圖 4 商 標 改 為 電 腦 打 字...5 圖 5 89 年 至 100 年 新 生 兒 出 生 人 數 統 計 圖...6 圖 6 STP 策 略 發 展 概 念...6 圖 7 麗 嬰 房 通 路 組 織 圖...6 圖 8 麗 嬰 房 的 零 售 通 路 數...7 圖 9 小 象 卡 及 與 富 邦 聯 名 小 象 卡... 7 圖 10 第 一 個 聯 想 的 童 裝 品 牌...10 圖 11 平 均 多 久 購 買...10 圖 12 一 次 消 費 金 額...11 圖 13 是 否 加 入 會 員...11 圖 14 從 何 種 管 道 得 知...11 圖 15 何 種 促 銷 方 式...11 圖 16 透 過 何 種 方 式...12 圖 17 代 理 授 權 品 牌...12 圖 18 自 創 品 牌...12 圖 19 代 理 品 牌...12 圖 20 會 員 提 供 服 務...13 圖 21 童 裝 用 品 注 重...13 圖 22 品 牌 評 價 滿 意 度...13 圖 23 多 種 品 牌 產 品 滿 意 度...13 圖 24 產 品 質 料 滿 意 度...14 圖 25 主 要 製 造 地 滿 意 度...14 圖 26 店 員 服 務 態 度...14 圖 27 產 品 定 價...14 圖 28 多 種 購 買 方 式...15 圖 29 設 店 地 點...15 圖 30 活 動 宣 傳 方 式...15 圖 31 優 惠 滿 意 度...15

196 小 象 變 巨 人 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 經 營 策 略 之 探 討 摘 要 少 子 化 問 題 日 趨 嚴 重, 在 許 多 先 進 開 發 國 家, 更 是 政 府 積 極 處 理 的 國 家 安 全 及 社 會 問 題 據 內 政 部 統 計 臺 灣 新 生 兒 人 數, 從 民 國 八 十 九 年 的 三 十 萬 人 驟 降 至 九 十 九 年 的 十 六 萬 人, 在 出 生 率 降 低 的 趨 勢 下, 嬰 幼 兒 服 飾 用 品 產 業 首 當 其 衝, 受 到 市 場 總 需 求 下 降 的 威 脅, 面 臨 成 長 減 緩 或 業 績 衰 退 的 狀 況 然 而, 我 們 在 這 當 中 看 到, 有 些 企 業 藉 由 經 營 策 略 的 調 整, 業 績 仍 不 斷 成 長 甚 至 擴 大 經 營 版 圖 由 此 可 知, 即 使 面 對 的 是 企 業 無 法 控 制 的 外 在 威 脅 力 量, 只 要 策 略 運 用 得 宜, 即 早 規 劃 取 得 先 機, 依 然 可 以 化 危 機 為 轉 機 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法, 以 麗 嬰 房 為 研 究 對 象, 探 討 在 少 子 化 趨 勢 下, 如 何 運 用 及 調 整 經 營 策 略, 並 以 消 費 者 滿 意 度 調 查 輔 佐 研 究 透 過 研 究 分 析, 我 們 得 知 麗 嬰 房 運 用 下 列 策 略 增 加 企 業 競 爭 力 : 一 目 標 市 場 明 確, 二 採 取 多 品 牌 策 略 三 採 取 多 重 通 路 策 略 四 POS 系 統 及 CRM 顧 客 管 理 關 係 系 統 的 使 用 五 多 角 化 經 營 策 略, 結 合 相 關 事 業 擴 大 版 圖 關 鍵 字 : 少 子 化 STP 行 銷 策 略 多 品 牌 多 重 通 路 CRM 多 角 化 經 營 壹 前 言 近 年 來, 少 子 化 問 題 日 益 嚴 重, 經 建 會 統 計, 台 灣 目 前 生 育 率 位 居 全 球 最 低, 平 均 每 位 婦 女 只 生 1.1 個 小 孩, 在 這 樣 的 情 況 下, 嬰 幼 兒 用 品 產 業 首 當 其 衝, 消 費 市 場 伴 隨 生 育 率 下 降 而 逐 漸 萎 縮, 嬰 童 服 飾 不 外 乎 也 被 迫 面 臨 消 費 型 態 轉 變 的 課 題 據 觀 察, 有 相 當 經 濟 能 力 的 父 母, 更 注 重 孩 子 的 物 質 需 求 產 品 優 劣 和 品 牌 形 象, 所 以 企 業 應 朝 多 元 化 及 精 緻 化 發 展, 使 消 費 者 滿 意 度 達 到 最 高 在 少 子 化 的 情 況 下, 麗 嬰 房 這 個 成 功 的 案 例 是 我 們 想 研 究 的 議 題 我 們 想 知 道 麗 嬰 房 是 如 何 在 消 費 者 人 數 逐 漸 減 少 的 童 裝 市 場 成 為 同 業 龍 頭, 並 成 功 將 危 機 化 為 轉 機, 拓 展 營 運 版 圖 至 國 外 市 場 一 研 究 目 的 ( 一 ) 探 討 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 現 象 時 的 經 營 策 略 ( 二 ) 分 析 麗 嬰 房 經 營 優 劣 勢 ( 三 ) 分 析 顧 客 對 麗 嬰 房 商 品 之 滿 意 度 二 研 究 範 圍 及 限 制 1

197 本 研 究 因 時 間 交 通 和 經 費 等 研 究 有 限 之 故, 研 究 範 圍 為 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 的 經 營 策 略, 其 他 策 略 不 在 本 研 究 探 討 範 圍 內 並 針 對 至 新 北 市 永 和 區 雙 和 門 市 板 橋 區 板 橋 一 門 市 台 北 市 中 山 區 中 山 門 市 之 消 費 者 進 行 問 卷 調 查 三 研 究 方 法 本 研 究 以 文 獻 分 析 法, 及 問 卷 調 查 法 進 行 研 究 四 研 究 步 驟 圖 本 研 究 之 研 究 步 驟 圖 如 圖 一 所 示 確 立 研 究 主 題 文 獻 探 討 編 制 問 卷 施 測 問 卷 問 卷 資 料 統 計 分 析 資 料 彙 整 提 出 結 論 及 建 議 貳 正 文 一 麗 嬰 房 概 述 圖 1 研 究 步 驟 圖 ( 一 ) 經 營 理 念 麗 嬰 房 創 辦 人 林 泰 生 生 先 從 小 在 母 親 自 由 開 明 的 教 育 下, 學 會 了 獨 立 思 考 長 大 後, 林 泰 生 放 棄 了 高 薪 的 主 管 職 務, 毅 然 決 然 的 成 立 麗 嬰 房, 只 因 為 母 親 告 訴 他 : 從 人 的 一 生 來 看, 孩 子 是 相 當 重 要 的 ( 快 樂 周 報,2009) 他 並 以 孩 子 的 需 求 為 依 歸, 實 現 讓 孩 子 更 像 他 們 自 己 的 設 計 理 念 ( 學 學 文 創 志 業 網 站,2010), 成 功 創 辦 麗 嬰 房 麗 嬰 房 一 直 以 來 都 以 孩 子 是 我 們 一 輩 子 的 事 業 ( 麗 嬰 房 官 網,2010) 為 經 營 理 念, 朝 著 有 孩 子 地 方 就 有 麗 嬰 房 ( 麗 嬰 房 官 網,2010) 的 目 標 前 進 2

198 麗 嬰 房 也 因 為 擁 有 超 過 1000 個 門 市 與 專 櫃, 得 到 東 亞 第 一 大 童 裝 品 牌 的 頭 銜 麗 嬰 房 秉 持 著 婦 幼 產 業 經 營 的 know-how, 以 多 角 化 經 營 模 式 ( 麗 嬰 房 官 網 C,2010), 不 斷 地 成 長, 並 以 和 平 與 希 望 (Peace and Hope) 的 理 念, 穩 重 而 實 在 步 伐 前 進, 開 拓 經 營 通 路 ( 麗 嬰 房 官 網,2010) ( 二 ) 商 標 介 紹 麗 嬰 房 的 商 標 是 取 自 法 文 Les enfants ( 麗 嬰 房 官 網,2010), 是 孩 子 們 的 意 思, 而 Peace and Hope( 經 營 理 念 ), 簡 寫 為 PH, 字 型 外 觀 似 大 象, 也 意 喻 成 熟 穩 重 在 創 立 滿 25 週 年 時, 將 圖 騰 大 象 改 為 蠟 筆 筆 觸 ( 如 圖 3), 使 之 更 具 童 真 感 30 週 年 時, 將 logo 改 為 電 腦 字 體 ( 如 圖 4) 圖 2 原 始 商 標 圖 3 商 標 改 為 蠟 筆 筆 觸 圖 4 商 標 改 為 電 腦 打 字 二 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 的 策 略 經 濟 不 景 氣 以 及 女 權 意 識 抬 頭 的 情 況 下, 生 育 兩 字 對 許 多 婦 女 來 說 已 經 不 是 義 務 據 內 政 部 統 計 臺 灣 新 生 兒 人 數, 從 民 國 89 年 的 30 萬 人 驟 降 至 100 年 的 19.6 萬 人 ( 如 圖 5 所 示, 數 字 資 料 來 源 內 政 部 ) 少 子 化 首 當 其 衝 的 就 是 以 小 孩 為 顧 客 的 嬰 幼 兒 市 場, 市 場 對 嬰 幼 兒 產 品 的 需 求 量 減 少, 所 以 企 業 必 須 改 變 經 營 模 式 來 提 高 平 均 利 潤 人 數 ( 萬 ) 新 生 兒 人 數 年 90 年 93 年 96 年 99 年 100 年 年 份 ( 民 國 ) 圖 5 民 國 89 年 至 100 年 新 生 兒 出 生 人 數 統 計 圖 研 究 小 組 經 蒐 集 文 獻 資 料 後 發 現, 麗 嬰 房 面 對 少 子 化 衝 擊, 採 STP 策 略 以 明 確 找 到 消 費 族 群 ; 並 強 化 行 銷 策 略 滿 足 消 費 者 需 求 ; 另 採 多 角 化 經 營 策 略 擴 大 企 業 版 圖 分 述 如 下 : 3

199 ( 一 )STP 策 略 的 運 用 所 謂 STP 策 略 即 是 指 市 場 區 隔 化 ( Segmentation) 選 墿 目 標 市 場 (Targeting) 市 場 定 位 (Positioning) 藉 由 STP 策 略 的 運 用, 企 業 可 明 確 找 到 目 標 市 場, 並 發 展 出 適 合 的 產 品 或 行 銷 策 略 ( 葉 伊 修,2007),STP 策 略 發 展 概 念 如 圖 6 所 示 經 個 案 研 究, 麗 嬰 房 在 STP 策 略 運 如 下 所 述 : 市 場 區 隔 化 選 擇 目 標 市 場 市 場 定 位 1 確 定 市 場 區 隔 的 基 礎 2 分 析 區 隔 後 小 市 場 3 各 小 市 場 的 吸 引 力 4 目 標 市 場 5 市 場 定 位 6 目 標 市 場 擬 定 行 銷 策 略 圖 6 STP 策 略 發 展 概 念 ( 葉 伊 修,2007) 1 市 場 區 隔 化 麗 嬰 房 以 年 齡 及 所 得 為 市 場 區 隔 變 數 在 以 年 齡 為 區 隔 市 場 變 數 方 面, 早 期 麗 嬰 房 以 0-5 歲 的 嬰 幼 兒 服 飾 用 品 為 主 要 市 場, 至 2004 年 為 降 低 少 子 化 的 衝 擊, 另 開 闢 以 6 至 12 歲 的 兒 童 運 動 休 閒 服 飾 用 品 專 賣 店 - OPEN FOR KIDS, 以 拓 展 市 場 及 產 品 種 類, 增 加 消 費 族 群 在 以 所 得 為 區 隔 市 場 變 數 方 面, 將 市 場 分 為 金 字 塔 頂 端 消 費 市 場 及 中 產 階 級 消 費 市 場, 分 別 提 供 不 同 價 位 品 牌 的 產 品 2 選 擇 目 標 市 場 麗 嬰 房 將 重 心 放 在 分 眾 化 行 銷, 並 提 供 差 異 化 的 產 品 及 服 務 ( 麗 嬰 房 各 年 度 報 表,2010), 以 多 品 牌 策 略 鎖 定 目 標 市 場, 如 Les enphant 品 牌 的 銷 售 對 象 為 中 產 階 級, 而 Les enphants Plus Combi 等 品 牌 則 是 以 金 字 塔 頂 端 的 顧 客 為 銷 售 對 象 3 市 場 定 位 所 謂 定 位, 其 實 就 是 你 的 產 品 或 服 務 在 潛 在 客 戶 心 中 的 印 象 ( 艾 爾. 賴 茲 傑 克. 屈 特,2010) 首 先, 必 須 為 品 牌 打 造 清 楚 而 明 確 的 定 位, 麗 嬰 房 以 高 品 質 高 服 務 高 回 饋 為 市 場 定 位, 並 以 乖 寶 寶 不 作 怪 為 品 牌 形 象, 以 獲 得 消 費 者 共 鳴 及 認 同 S: 市 場 區 隔 化 因 素 人 口 統 計 變 數 年 齡 表 1: 麗 嬰 房 STP 策 略 分 析 T: 選 擇 目 標 市 場 P: 市 場 定 位 麗 嬰 房 專 賣 店 : 以 高 品 質 高 服 務 高 回 0-5 歲 嬰 幼 兒 服 飾 用 品 市 場 饋 為 市 場 定 位, 並 以 乖 OPEN FOR KIDS 專 賣 店 : 寶 寶 不 作 怪 為 品 牌 形 6-12 歲 兒 童 運 動 休 閒 服 飾 用 象 品 市 場 4

200 金 字 塔 頂 端 消 費 者 : 提 供 Petit Chou Les enphants Plus Combi 等 高 價 位 品 牌 產 品 所 得 中 產 階 級 消 費 者 : 提 供 Les enphant my nuno YUANO OSHKOSH Familiar 等 中 低 價 位 品 牌 產 品 資 料 來 源 : 研 究 小 組 整 理 ( 二 ) 行 銷 策 略 麗 嬰 房 藉 由 各 種 行 銷 策 略 的 搭 配, 成 功 的 將 產 品 銷 售 至 世 界 各 地 它 著 重 於 多 品 牌 多 通 路 的 策 略 運 用, 並 使 用 CRM 客 戶 關 係 管 理 系 統, 及 藉 由 相 關 企 業 合 作 達 到 擴 大 品 牌 知 名 度 現 將 其 行 銷 策 略 分 述 如 下 : 1 綿 綿 不 絕 的 商 機 產 品 策 略 (1) 多 品 牌 策 略 麗 嬰 房 利 用 多 品 牌 策 略 將 過 去 的 範 圍 族 群, 逐 漸 縮 小 簡 化, 並 分 門 別 類 鎖 定 目 標 消 費 市 場, 以 避 免 市 場 過 大 而 失 焦 它 的 的 經 營 品 牌, 分 為 自 有 品 牌 ( 如 表 一 ), 並 引 進 代 理 品 牌, 例 如 :Nike Combi Pump 等 以 及 授 權 品 牌 三 個, 例 如 : Disney Claire.dk familiar 等, 用 以 互 補 及 擴 大 品 牌 的 平 台 與 完 整 性, 讓 顧 客 多 重 選 擇, 並 相 互 提 升 彼 此 品 牌 知 名 度 ( 嚴 珮 華,2007) 表 2 麗 嬰 房 自 創 品 牌 分 類 表 品 牌 商 標 類 別 特 色 活 動 性 與 功 能 性 的 高 質 感 剪 裁 設 計 服 飾 類 結 合 東 方 流 行 美 學 的 童 裝 品 牌 高 品 質 及 機 能 性 的 精 緻 的 產 品 運 動 休 閒 品 牌 生 活 用 品 類 生 產 清 潔 保 養 寢 具 沐 浴 用 品 等 嬰 童 用 品 鞋 類 濃 厚 西 班 牙 風 情 的 舒 適 童 鞋 資 料 來 源 : 研 究 小 組 整 理 (2) 產 品 創 新 由 於 麗 嬰 房 產 品 位 於 成 熟 期, 且 受 少 子 化 嚴 重 衝 擊, 為 維 持 市 占 率 並 增 加 消 費 族 群 在 2010 年 以 SAVE THE WORLD 為 環 保 主 題, 創 造 新 品 牌 愛 樂 紛, 5

201 設 計 一 系 列 以 關 懷 地 球 & 愛 護 動 物 為 主 軸 的 新 商 品, 以 增 加 產 品 組 合 的 深 度 與 廣 度, 滿 足 不 同 的 市 場 需 求 2 數 字 會 說 話 價 格 策 略 麗 嬰 房 童 裝 價 位 和 其 他 競 爭 者 相 較 之 下, 偏 中 高 位 價 碼, 先 利 用 價 格 樹 立 品 牌 本 身 高 質 感 高 回 饋 高 價 值 的 觀 感, 再 藉 由 向 下 延 伸 策 略, 開 發 出 許 多 中 低 價 位 品 牌 麗 嬰 房 將 產 品 區 分 為 高 價 位 與 中 低 價 位 兩 大 區 塊 高 價 位 屬 優 勢 訂 價, 有 突 顯 高 品 質 和 高 聲 望 的 意 味, 專 攻 金 字 塔 頂 端 的 消 費 者, 其 中 Petit Chou Les enphants Plus Combi 等 品 牌 產 品 皆 屬 之 ; 中 低 價 位 走 平 民 路 線,my nuno YUANO OSHKOSH Familiar 等 品 牌 常 藉 由 促 銷 性 訂 價 季 節 性 折 扣 刺 激 消 費, 屬 畸 零 定 價, 刻 意 突 顯 買 到 賺 到 的 感 覺, 此 外, 也 常 打 出 數 量 折 扣 的 優 惠 增 加 買 氣, 依 消 費 者 購 買 數 量 的 不 同 而 有 所 折 扣, 採 差 別 定 價 而 麗 嬰 房 設 置 於 中 國 大 陸 的 據 點, 因 應 ECFA 市 場 整 合, 未 來 兩 地 門 市 做 到 品 質 劃 一 價 格 統 一 ( 鄭 圭 雯,2010), 使 兩 岸 通 路 更 能 相 互 扶 持 3 綿 密 的 行 銷 網 通 路 策 略 物 流 中 心 直 營 門 市 百 貨 專 櫃 加 盟 店 網 路 購 物 郵 購 批 發 圖 7 麗 嬰 房 通 路 組 織 圖 在 拓 展 通 路 方 面, 麗 嬰 房 運 用 綿 密 的 行 銷 網 路, 由 北 至 南 由 城 市 至 鄉 村 由 國 內 至 海 外, 開 始 逐 步 擴 大 通 路 並 採 多 重 通 路 策 略, 接 近 消 費 族 群, 大 致 區 分 為 直 營 門 市 百 貨 專 櫃 加 盟 店 網 路 購 物 郵 購 及 批 發 等 而 在 門 市 設 置 的 原 則 是 以, 在 一 級 縣 市 地 級 都 心 區 等 設 立 直 營 店, 在 二 級 三 級 城 市, 採 取 加 盟 店 模 式 ( 華 夏 經 緯 網,2005) 的 方 式 進 行 另 因 應 消 費 型 態 的 改 變 及 宅 經 濟 發 燒, 成 立 麗 嬰 房 電 子 商 務 網 站 Ibaby mall 愛 貝 比 線 上 購 物, 提 供 消 費 者 更 方 便 的 購 物 服 務 此 外, 也 成 立 物 流 中 心, 不 僅 可 以 節 省 貨 物 運 送 成 本, 也 可 直 接 控 管 產 品 進 貨 數, 並 藉 由 門 市 反 應 提 供 最 即 時 的 配 送 額 總 公 司 也 能 藉 由 進 貨 數 量 掌 握 門 市 的 經 營 狀 況 海 外 市 場 的 開 拓, 則 為 麗 嬰 房, 拓 展 出 新 市 場 麗 嬰 房 曾 在 東 南 亞 開 闢 新 市 場, 但 由 於 文 化 氣 候 風 俗 民 情 等 差 異 性, 麗 嬰 房 變 轉 戰 場 地, 積 極 開 發 中 國 地 區 市 場, 因 為 消 費 人 口 數 眾 多, 地 理 位 置 較 好 掌 控, 使 得 麗 嬰 房 現 在 中 國 店 面 和 銷 售 額 質 續 穩 地 攀 升, 國 內 外 零 售 通 路 為 圖 8 所 示 6

202 圖 8 麗 嬰 房 的 零 售 通 路 數 資 料 來 源 : 麗 嬰 房 官 網 4 抓 住 你 的 視 線 推 廣 策 略 麗 嬰 房 以 顧 客 至 上 為 基 準, 積 極 與 消 費 者 的 打 好 關 係, 它 利 用 以 下 幾 點 來 促 進 推 廣 (1) 促 銷 又 稱 為 銷 售 推 廣, 乃 是 利 用 短 期 的 誘 因 工 具 刺 激 目 標 顧 客, 使 其 對 產 品 或 服 務 產 生 強 烈 或 立 即 的 購 買 反 應 ( 葉 伊 修,2007) 我 們 將 促 銷 細 分 為 換 季 折 扣 與 週 年 慶 異 業 結 盟 特 賣 會 以 及 會 員 制 A 換 季 折 扣 與 週 年 慶 配 合 百 貨 公 司 的 活 動 而 做 的 促 銷, 因 活 動 期 間 價 格 較 低, 並 配 合 百 貨 公 司 滿 額 贈 的 活 動, 可 有 效 增 加 購 買 數 量 B 異 業 結 盟 麗 嬰 房 將 小 象 卡 結 合 台 北 富 邦 銀 行, 推 出 聯 名 卡, 以 利 客 戶 以 更 省 時 方 便 的 模 式 消 費, 藉 此 可 提 高 消 費 者 購 買 意 願, 並 加 入 聯 合 數 十 家 連 鎖 通 路 同 時 舉 辦 的 特 價 活 動 粉 樂 購, 不 僅 可 提 高 知 名 度, 也 吸 引 更 多 層 面 的 客 戶 來 購 買 產 品 C 特 賣 會 使 顧 客 可 以 以 低 廉 的 價 格, 買 到 相 同 高 品 質 的 產 品, 還 會 適 時 的 舉 辦 抽 獎 活 動, 來 增 進 買 氣 D 會 員 制 麗 嬰 房 所 提 供 的 小 象 卡 會 員 制 ( 如 圖 9), 提 供 購 物 優 惠 生 日 服 務 紅 利 積 點 等 圖 9 小 象 卡 及 與 富 邦 聯 名 小 象 卡 (2) 廣 告 透 過 手 機 簡 訊 DM 傳 送 特 惠 資 訊, 以 利 消 費 者 得 知 第 一 手 消 息, 達 到 增 加 曝 光 率, 增 加 知 名 度 的 效 果 (3) 客 戶 管 理 及 回 饋 7

203 使 用 POS 銷 售 點 管 理 系 統 及 CRM 客 戶 關 係 管 理 系 統, 以 了 解 消 費 者 的 滿 意 度 近 年 來, 麗 嬰 房 不 單 只 是 販 售 商 品, 也 在 官 網 上 提 供 新 手 媽 媽 相 關 的 Q&A, 以 及 在 社 群 網 站 ( 人 員 推 廣 ) 創 辦 麗 嬰 房 媽 咪 同 學 會, 關 心 及 解 決 家 長 們 各 種 的 對 於 孩 童 照 顧 的 疑 惑, 讓 會 員 以 麗 嬰 房 為 中 心 匯 聚, 互 相 分 享 彼 此 的 生 活 經 驗 (4) 公 共 關 係 與 公 共 報 導 更 在 全 台 舉 辦 了 多 場 各 式 親 子 同 樂 的 活 動, 例 如 : 兒 童 運 動 會 寶 寶 趣 味 抓 週 創 意 捏 陶 樂 等, 增 進 企 業 與 顧 客 之 間 的 關 係 提 升 麗 嬰 房 在 消 費 者 心 中 的 形 象, 讓 父 母 與 小 孩 都 獲 得 滿 意 的 貼 心 服 務 ( 三 ) 多 角 化 經 營 策 略 進 入 成 熟 期 的 麗 嬰 房 不 再 以 單 一 產 業 為 經 營 目 的, 台 灣 市 場 有 限 且 少 子 化 日 趨 嚴 重, 為 創 造 高 營 收, 麗 嬰 房 對 此 採 用 相 關 多 角 化 經 營 在 少 子 化 的 危 機 下, 多 角 化 經 營 顯 然 成 為 企 業 生 存 並 永 續 經 營 的 必 要 途 徑 麗 嬰 房 看 準 婦 女 產 後 需 要 有 效 率 的 統 整 服 務, 希 望 透 過 整 合 上 游 產 業 能 有 策 略 的 開 發 市 場, 投 資 康 和 產 後 護 理 之 家 及 訊 聯 臍 帶 血 銀 行, 以 提 升 專 業 化 及 服 務 品 質, 也 成 立 專 攻 贈 禮 市 場 的 彌 月 館 購 物 網, 以 達 到 結 合 婦 幼 相 關 產 業 擴 大 營 業 版 圖 ( 麗 嬰 房 官 網,2011) 三 麗 嬰 房 SWOT 矩 陣 策 略 表 SWOT 分 析 主 要 分 為 S-W 分 析 及 O-T 分 析,S-W 分 析 是 用 來 了 解 企 業 本 身 的 優 勢 與 劣 勢, 而 O-T 分 析 是 用 來 了 解 外 部 環 境 變 化 時 對 企 業 的 影 響 ( 葉 伊 修,2007) 經 企 業 採 策 略 配 對 後, 制 定 未 來 發 展 策 略, 並 擬 出 適 當 之 目 標 與 策 略 進 而 落 實, 結 構 簡 單, 是 企 業 發 展 一 大 助 手 表 3 麗 嬰 房 SWOT 矩 陣 策 略 表 內 部 環 境 外 部 環 境 外 在 環 境 分 析 機 會 (O) 威 脅 (T) 1. 良 好 品 牌 形 象 1. 少 子 化 趨 勢 2. 網 路 購 物 普 及 化 2. 其 他 品 牌 惡 性 低 價 競 爭 3. 廣 大 的 中 國 市 場 及 資 源 3. 原 物 料 成 本 上 漲 內 優 勢 (S) SO 策 略 ( 增 長 性 策 略 ) ST 策 略 ( 多 元 化 策 略 ) 在 1. 知 名 圖 案 商 標 授 權 1. 拓 展 海 外 市 場 1. 增 加 虛 擬 通 路 環 2. 虛 擬 通 路 購 物 2. 與 婦 產 科 合 作 2. 增 強 品 牌 形 象 境 3. 市 場 專 業 化 3. 提 供 客 製 化 商 品 3. 增 強 活 動 宣 傳 分 4. 高 品 質 產 品 4. 在 較 大 的 賣 場 中, 設 立 兒 童 析 5. 設 有 物 流 中 心 遊 樂 區 8

204 劣 勢 (W) 1. 服 裝 成 本 過 高 2. 員 工 服 務 品 質 不 一 資 料 來 源 : 研 究 小 組 整 理 WO 策 略 ( 扭 轉 性 策 略 ) 1. 提 高 生 產 量, 降 低 成 本 2. 制 定 員 工 標 準 服 務 流 程 WT 策 略 ( 防 禦 性 策 略 ) 1. 將 實 體 通 路 設 置 消 費 群 較 多 的 地 區 2. 減 少 實 體 店 面 四 顧 客 對 麗 嬰 房 商 品 之 滿 意 度 ( 一 ) 問 卷 調 查 說 明 以 在 麗 嬰 房 新 北 市 永 和 區 雙 和 門 市 板 橋 區 板 橋 一 門 市 台 北 市 中 山 區 中 山 門 市 消 費 之 消 費 者 為 本 研 究 樣 本, 採 行 便 利 取 樣 書 面 問 卷 發 放 200 份, 此 次 共 發 出 200 份 問 卷, 回 收 200 份, 有 效 問 卷 193 份, 無 效 問 卷 7 份, 回 收 率 96.5% ( 二 ) 施 測 工 具 說 明 本 研 究 之 施 測 工 具 說 明 為 消 費 者 對 麗 嬰 房 滿 意 度 調 查 之 問 卷, 經 本 組 文 獻 蒐 集 自 行 設 計 問 題, 且 與 指 導 老 師 進 行 深 入 討 論, 自 行 編 製 而 成 ; 本 問 卷 之 構 面 為 麗 嬰 房 的 產 品 策 略 價 格 策 略 通 路 策 略 及 推 廣 策 略 ( 三 ) 樣 本 資 料 此 部 份 將 針 對 回 收 樣 本 之 基 本 資 料 進 行 敘 述 性 統 計 分 析, 藉 此 了 解 樣 本 的 基 本 分 布, 作 為 後 續 分 析 的 依 據 在 所 回 收 的 問 卷 的 樣 本 中, 基 本 資 料 分 佈 情 形 如 表 三 : 表 4 樣 本 基 本 資 料 一 覽 表 基 本 資 料 基 本 資 料 分 佈 性 別 女 性 佔 75% 男 性 佔 25% 年 齡 18 歲 以 下 佔 2% 19~29 歲 佔 14% 30~39 歲 佔 47 % 40~49 歲 佔 23% 50 歲 以 上 佔 14% 家 庭 狀 況 未 婚 佔 15% 已 婚 佔 85% 幾 個 孩 子 零 個 佔 19% 一 個 佔 36% 二 個 佔 36% 三 個 佔 6 % 三 個 以 上 佔 3% 孩 子 的 年 齡 0~3 歲 佔 27% 4~6 歲 佔 25% 7~12 歲 佔 18% 13~15 歲 佔 7% 16 歲 佔 23% 職 業 學 生 佔 3% 工 商 業 佔 22% 服 務 業 佔 22% 軍 公 教 佔 23% 家 管 佔 15% 自 由 業 佔 5% 待 業 中 佔 2% 其 他 佔 8% ( 四 ) 研 究 結 果 1 想 到 童 裝 用 品, 您 第 一 個 聯 想 的 品 牌 為? 在 想 到 童 裝 用 品, 您 第 一 個 聯 想 的 品 牌 為 方 面, 如 圖 10 所 示, 麗 嬰 房 佔 了 47%, 愛 的 世 界 佔 了 28%, 奇 哥 佔 了 13%,WHY AND 1/2 佔 了 9%,LATIV 9

205 佔 了 3%, 其 他 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 第 一 個 聯 想 的 品 牌 為 麗 嬰 房 奇 哥 13% WHYAN D1/2 9% 愛 的 世 界 28% LATIV 3% 其 他 0% 麗 嬰 房 47% 不 定 時 59% 每 月 5% 每 季 13% 一 年 8% 半 年 15% 圖 10 第 一 個 聯 想 的 童 裝 品 牌 圖 11 平 均 多 久 購 買 2 請 問 您 平 均 多 久 至 麗 嬰 房 購 買 童 裝? 在 請 問 您 平 均 多 久 至 麗 嬰 房 購 買 童 裝 方 面, 如 圖 11 所 示, 每 月 佔 了 5 %, 每 季 佔 了 13%, 半 年 佔 了 15%, 一 年 佔 了 8%, 不 定 時 佔 了 59%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 為 不 定 時 至 麗 嬰 房 購 買 童 裝 3 請 問 您 到 麗 嬰 房 一 次 的 消 費 金 額 大 約 為? 在 您 到 麗 嬰 房 一 次 的 消 費 金 額 大 約 為 方 面, 如 圖 12 所 示,0~1,000 元 佔 了 4%,1,001~3,000 元 佔 了 35%,3,001~5,000 佔 了 17%,5,001~7,000 元 佔 了 3%,7,001 元 以 上 佔 了 3%, 金 額 不 一 定 佔 了 38%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 到 麗 嬰 房 的 消 費 金 額 為 不 一 定 7001 元 以 上 3% 不 一 定 38% 5001~700 0 元 3% 0~1000 元 4% 3001~500 0 元 17% 1001~300 0 元 35% 否 71% 是 29% 圖 12 一 次 消 費 金 額 圖 13 是 否 加 入 會 員 4 請 問 您 是 否 有 加 入 麗 嬰 房 會 員 ( 小 象 卡 )? 在 是 否 有 加 入 麗 嬰 房 會 員 ( 小 象 卡 ) 方 面, 如 圖 13 所 示, 選 項 是 佔 了 29 %, 選 項 否 佔 了 71%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 並 無 加 入 麗 嬰 房 會 員 5 您 是 從 何 種 管 道 得 知 麗 嬰 房? 在 您 是 從 何 種 管 道 得 知 麗 嬰 房 方 面, 如 圖 14 所 示,DM 傳 單 佔 了 13%, 電 視 廣 告 佔 了 17%, 電 台 廣 告 佔 了 4%, 親 友 推 薦 佔 了 13%, 實 體 店 面 佔 了 34 %, 網 際 網 路 佔 了 5%, 報 章 雜 誌 佔 了 14%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 是 由 實 體 店 面 得 知 麗 嬰 房 10

206 報 章 雜 誌 14% 實 體 店 面 34% 網 際 網 路 5% DM 傳 單 13% 電 視 廣 告 17% 電 台 廣 告 親 友 推 4% 薦 13% 會 員 優 惠 19% 折 價 卷 12% 週 年 慶 27% 特 賣 會 42% 圖 14 從 何 種 管 道 得 知 圖 15 何 種 促 銷 方 式 6 請 問 何 種 促 銷 方 式 會 增 加 你 購 買 麗 嬰 房 的 產 品? 在 何 種 促 銷 方 式 會 增 加 你 購 買 麗 嬰 房 的 產 品 方 面, 如 圖 15 所 示, 特 賣 會 佔 了 42%, 週 年 慶 佔 了 27%, 會 員 優 惠 佔 了 19%, 折 價 券 佔 了 12%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 會 因 為 特 賣 會 而 增 加 購 買 麗 嬰 房 的 產 品 7 您 經 常 透 過 何 種 方 式 購 得 麗 嬰 房 產 品? 在 您 經 常 透 過 何 種 方 式 購 得 麗 嬰 房 產 品 方 面, 如 圖 16 所 示, 百 貨 公 司 專 櫃 佔 了 28%, 麗 嬰 房 專 賣 店 佔 了 60%, 網 路 購 物 佔 了 9%, 郵 購 佔 了 1%, 其 他 佔 了 2%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 透 過 麗 嬰 房 專 賣 店 購 得 麗 嬰 房 產 品 網 路 購 物 9% 郵 購 1% 其 他 2% 百 貨 公 司 專 櫃 28% Familiar 15% 麗 嬰 房 專 賣 店 60% Oshkosh 22% Claire.dk 9% Disney 54% 圖 16 透 過 何 種 方 式 圖 17 代 理 授 權 品 牌 8 對 於 麗 嬰 房 的 代 理 授 權 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為? 在 對 於 麗 嬰 房 的 代 理 授 權 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為 方 面, 如 圖 17 所 示,Disney 佔 了 54%,Claire.dk 佔 了 9%,Oshkosh 佔 了 22%,Familiar 佔 了 15%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 較 喜 歡 或 常 購 買 的 代 理 授 權 品 牌 為 Disney 11

207 Nac Nac 29% mynuno 8% SCCORE 6% YUAN 10% Petit chou 7% 麗 嬰 房 40% Combi 18% Armani junior 2% Nuby 9% catmini 3% Fisher.Pri ce 7% PUMA 17% NIKE Kids 27% adidas 17% 圖 18 自 創 品 牌 圖 19 代 理 品 牌 9 對 於 麗 嬰 房 的 自 創 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為? 在 對 於 麗 嬰 房 的 自 創 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為 方 面, 如 圖 18 所 示, 麗 嬰 房 佔 了 40%,Petit chou 佔 了 7%,YUAN 佔 了 10%,mynuno 佔 了 8%, Nac Nac 佔 了 29%,SCCORE 佔 了 6%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 較 喜 歡 或 常 購 買 的 自 創 品 牌 為 麗 嬰 房 10 對 於 麗 嬰 房 的 代 理 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為? 在 對 於 麗 嬰 房 的 代 理 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為 方 面, 如 圖 19 所 示,NIKE Kids 佔 了 27%,addidas 佔 了 17%,PUMA 佔 了 17%,catimini 佔 了 3%,Armani junior 佔 了 2%,Combi 佔 了 18%,Nuby 佔 了 9%,Fisher Price 佔 了 7%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 較 喜 歡 或 常 購 買 的 麗 嬰 房 代 理 品 牌 為 NIKE Kids 11 您 認 為 麗 嬰 房 會 員 提 供 的 哪 項 服 務 最 吸 引 你 加 入? 在 麗 嬰 房 會 員 提 供 的 哪 項 服 務 最 吸 引 你 加 入 方 面, 如 圖 20 所 示, 購 物 優 惠 佔 了 38%, 會 員 生 日 福 利 佔 了 22%, 紅 利 積 點 佔 了 15%, 好 康 情 報 佔 了 12 %, 會 員 贈 品 佔 了 13%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 認 為 麗 嬰 房 最 吸 引 人 加 入 會 員 的 項 目 是 購 物 優 惠 好 康 情 報 12% 紅 利 積 點 15% 會 員 贈 品 13% 會 員 生 日 福 利 22% 購 物 優 惠 38% 產 品 價 格 20% 購 買 便 利 度 7% 店 員 態 度 11% 產 品 製 造 地 20% 品 牌 11% 產 品 質 料 31% 圖 20 會 員 提 供 服 務 圖 21 童 裝 用 品 注 重 12 對 於 童 裝 用 品 您 注 重 何 項 要 點? 在 對 於 童 裝 用 品 您 注 重 何 項 要 點 方 面, 如 圖 21 所 示, 品 牌 佔 了 11%, 產 品 質 料 佔 了 31%, 產 品 製 造 地 佔 了 20%, 店 員 態 度 佔 了 11%, 產 品 價 格 佔 了 12

208 20%, 購 買 便 利 度 佔 了 7%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 最 注 重 的 要 點 為 產 品 質 料 13 您 對 麗 嬰 房 的 品 牌 評 價 如 何? 在 對 麗 嬰 房 的 品 牌 評 價 如 何 方 面, 如 圖 22 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 8%, 滿 意 佔 了 66%, 普 通 佔 了 26%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 的 品 牌 評 價 為 滿 意 普 通 26% 非 常 不 滿 意 不 滿 意 0% 0% 非 常 滿 意 8% 非 常 不 滿 意 普 通 0% 30% 不 滿 意 0% 非 常 滿 意 13% 滿 意 66% 滿 意 57% 圖 22 品 牌 評 價 滿 意 度 圖 23 多 種 品 牌 產 品 滿 意 度 14 您 對 於 麗 嬰 房 可 購 買 到 多 種 品 牌 產 品 感 到 如 何? 在 對 於 麗 嬰 房 可 購 買 到 多 種 品 牌 產 品 感 到 如 何 方 面, 如 圖 23 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 57%, 普 通 佔 了 30%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 在 可 購 買 到 多 種 品 牌 產 品 的 評 價 為 滿 意 15 您 對 麗 嬰 房 產 品 質 料 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 產 品 質 料 感 到 如 何 方 面, 如 圖 24 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 15%, 滿 意 佔 了 62%, 普 通 佔 了 23%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 產 品 質 料 的 觀 感 為 滿 意 普 通 23% 非 常 不 滿 意 0% 不 滿 意 0% 非 常 滿 意 15% 非 常 不 滿 意 普 通 0% 17% 不 滿 意 0% 非 常 滿 意 34% 滿 意 62% 滿 意 49% 圖 24 產 品 質 料 滿 意 度 圖 25 主 要 製 造 地 滿 意 度 16 您 對 麗 嬰 房 產 品 主 要 製 造 地 為 台 灣 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 產 品 主 要 製 造 地 為 台 灣 感 到 如 何 方 面, 如 圖 25 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 34%, 滿 意 佔 了 49%, 普 通 佔 了 17%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 產 品 主 要 製 造 地 為 台 灣 感 到 滿 意 17 您 對 麗 嬰 房 的 店 員 服 務 態 度 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 的 店 員 服 務 態 度 感 到 如 何 方 面, 如 圖 26 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 12%, 滿 意 佔 了 52%, 普 通 佔 了 34%, 不 滿 意 佔 了 2%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0 13

209 %; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 的 店 員 服 務 態 度 感 到 滿 意 不 滿 意 2% 普 通 34% 非 常 不 滿 意 0% 非 常 滿 意 12% 非 常 不 滿 意 2% 不 滿 意 14% 非 常 滿 意 3% 滿 意 28% 滿 意 52% 普 通 53% 圖 26 店 員 服 務 態 度 圖 27 產 品 定 價 18 您 對 麗 嬰 房 產 品 定 價 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 產 品 定 價 感 到 如 何 方 面, 如 圖 27 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 3%, 滿 意 佔 了 28%, 普 通 佔 了 53%, 不 滿 意 佔 了 14%, 非 常 不 滿 意 佔 了 2%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 的 產 品 定 價 為 滿 意 19 您 對 麗 嬰 房 提 供 的 多 種 購 買 方 式 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 提 供 的 多 種 購 買 方 式 感 到 如 何 方 面, 如 圖 28 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 6%, 滿 意 佔 了 48%, 普 通 佔 了 45%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 提 供 的 多 種 購 買 方 式 感 到 滿 意 不 滿 意 1% 非 常 不 滿 意 0% 非 常 滿 意 6% 不 滿 意 4% 非 常 不 滿 意 0% 非 常 滿 意 8% 普 通 滿 意 45% 普 通 48% 43% 滿 意 45% 圖 28 多 種 購 買 方 式 圖 29 設 店 地 點 20 您 對 麗 嬰 房 專 賣 店 設 店 地 點 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 專 賣 店 設 店 地 點 感 到 如 何 方 面, 如 圖 29 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 8%, 滿 意 佔 了 45%, 普 通 佔 了 43%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 對 麗 嬰 房 專 賣 店 設 店 地 點 感 到 滿 意 21 您 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 訊 息 的 宣 傳 方 式 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 訊 息 的 宣 傳 方 式 感 到 如 何 方 面, 如 圖 30 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 5%, 滿 意 佔 了 31%, 普 通 佔 了 59%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 了 1%; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 訊 息 的 宣 傳 方 式 感 到 普 通 14

210 非 常 不 滿 意 不 滿 意 1% 4% 非 常 滿 意 5% 滿 意 31% 不 滿 意 3% 非 常 不 滿 意 1% 非 常 滿 意 5% 普 通 59% 普 通 48% 滿 意 43% 圖 30 活 動 宣 傳 方 式 圖 31 優 惠 滿 意 度 22 您 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 的 滿 意 度 感 到 如 何? 在 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 的 滿 意 度 感 到 如 何 方 面, 如 圖 31 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 5%, 滿 意 佔 了 43%, 普 通 佔 了 48%, 不 滿 意 佔 了 3%, 非 常 不 滿 意 佔 了 1 %; 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 的 滿 意 度 感 到 普 通 五 結 論 與 建 議 ( 一 ) 結 論 在 經 過 文 獻 分 析 及 消 費 者 滿 意 度 調 查 後, 研 究 小 組 得 知 麗 嬰 房 藉 由 運 用 多 種 行 銷 策 略, 降 低 少 子 化 衝 擊, 更 利 用 少 子 化 危 機, 將 產 品 精 緻 化 並 拓 展 市 場, 所 運 用 的 策 略 分 述 如 下 1 在 產 品 策 略 方 面, 消 費 者 對 於 童 裝 最 注 重 的 為 產 品 質 料, 而 消 費 者 對 麗 嬰 房 在 產 品 質 料 方 面 的 評 價 為 滿 意 次 之 為 產 品 製 造 地, 而 大 多 數 產 品 均 有 採 用 MIT 標 章 的 麗 嬰 房, 根 據 問 卷 顯 示, 在 這 方 面 獲 得 很 高 的 滿 意 度 除 此 之 外, 麗 嬰 房 的 多 品 牌 策 略, 不 但 滿 足 各 種 不 同 的 消 費 族 群, 更 增 加 了 麗 嬰 房 在 面 對 少 子 化 台 灣 市 場 的 市 場 佔 有 率, 是 一 種 成 功 的 策 略 運 用 2 在 價 格 策 略 方 面, 麗 嬰 房 屬 於 中 高 價 位, 訂 定 中 高 價 能 使 消 費 者 對 產 品 更 加 信 任, 同 時 也 為 品 牌 創 造 出 高 質 感 高 回 饋 高 價 值 感, 讓 消 費 者 透 過 價 位 樹 立 本 身 高 品 味 的 形 象 中 高 價 位 也 讓 麗 嬰 房 處 於 進 可 攻, 退 可 守 的 狀 態, 不 僅 能 深 入 金 字 塔 頂 端 客 戶 群, 也 能 向 下 延 伸 至 一 般 普 羅 大 眾 但 麗 嬰 房 的 高 價 位, 也 讓 16% 的 消 費 者 感 到 不 滿 意, 但 除 了 價 格 外, 麗 嬰 房 所 提 供 的 其 他 服 務 及 產 品, 消 費 者 幾 乎 皆 為 滿 意 根 據 問 卷 顯 示, 大 多 數 消 費 者 對 麗 嬰 房 的 產 品 定 價 為 普 通, 但 是 也 出 現 了 不 滿 意 及 非 常 不 滿 意 的 百 分 比, 這 是 我 們 察 覺 到 消 費 者 對 麗 嬰 房 滿 意 度 較 低 的 部 分 而 在 消 費 金 額 方 面, 因 為 嬰 兒 用 品 為 非 經 常 性 購 買, 且 只 在 特 定 時 間 才 會 產 生 需 求, 所 以 每 次 購 買 的 頻 率 及 數 量, 是 隨 著 產 品 單 價 的 不 同 而 有 所 變 動, 而 這 也 與 問 卷 顯 示 出 的 結 果 互 相 佐 證 3 在 通 路 策 略 方 面, 消 費 者 最 常 藉 由 麗 嬰 房 專 賣 店 選 購 產 品, 其 次 是 百 貨 專 櫃, 15

211 專 賣 店 多 設 立 於 人 來 人 往 的 街 邊 店, 無 形 中 亦 為 該 企 業 打 廣 告, 整 體 通 路 來 說, 以 門 市 為 主, 專 櫃 為 輔 ; 麗 嬰 房 由 國 內 循 序 漸 進 擴 展 至 海 外, 達 到 多 角 化 經 營 的 經 營 策 略 由 於 大 多 數 消 費 者 是 由 實 體 店 面 得 知 該 品 牌, 故 街 邊 店 的 無 形 廣 告 是 有 效 益 的, 亦 可 節 省 廣 告 費 用, 降 低 成 本, 提 升 該 品 牌 門 市 之 設 立 點, 因 此 逐 漸 擴 充 通 路, 往 百 貨 專 櫃 及 海 外 發 展 4 在 推 廣 策 略 方 面, 麗 嬰 房 經 常 舉 辦 各 式 親 子 活 動 來 提 高 知 名 度 和 親 和 力, 且 在 網 路 上 架 設 討 論 區, 讓 會 員 彼 此 互 相 討 論 心 得, 官 方 也 能 藉 此 了 解 消 費 者 的 意 見 加 以 改 進 更 利 用 垂 直 行 銷 系 統, 結 合 上 游 的 婦 幼 產 業 來 擴 大 營 業 藍 圖 且 眾 多 童 裝 品 牌 當 中, 經 問 卷 調 查 結 果, 麗 嬰 房 是 消 費 者 對 於 童 裝 第 一 個 聯 想 的 品 牌, 由 此 可 見 麗 嬰 房 知 名 度 是 較 高 的 購 買 過 麗 嬰 房 的 顧 客, 有 高 達 29% 的 人 都 有 加 入 會 員, 會 員 提 供 的 購 物 優 惠 是 最 大 的 誘 因 大 多 數 的 人 也 會 因 為 特 賣 會 而 提 高 購 買 率, 但 顧 客 對 該 項 活 動 的 滿 意 度 並 不 高 不 過 整 體 來 說, 麗 嬰 房 在 客 戶 心 中 所 建 立 的 形 象 是 非 常 良 好 的 5 麗 嬰 房 主 要 銷 售 對 象 為 0-12 歲 的 兒 童 服 飾 並 將 重 心 放 在 分 眾 化 行 銷, 提 供 多 種 不 同 品 牌 供 消 費 者 選 擇 利 用 品 牌 價 格 將 消 費 組 群 區 分 為 一 般 大 眾 以 及 金 字 塔 頂 端 客 戶 群 針 對 一 般 消 費 者 的 品 牌 便 會 打 出 折 扣 特 賣 會 週 年 慶 等 來 增 加 買 氣 ; 針 對 金 字 塔 頂 端 的 品 牌, 則 提 供 更 貼 近 消 費 者 的 服 務, 營 造 良 好 的 購 物 環 境 明 確 而 清 楚 的 目 標 市 場, 為 麗 嬰 房 帶 來 了 許 多 忠 實 客 戶, 也 能 依 照 不 同 的 定 位, 給 予 不 同 的 服 務 6 進 入 成 熟 期 的 麗 嬰 房 不 單 只 是 販 賣 童 裝, 更 利 用 垂 直 行 銷 系 統, 結 合 相 關 事 業, 例 如 : 康 和 護 理 之 家 臍 帶 血 銀 行 以 及 彌 月 禮 盒 產 業, 建 構 良 好 方 便 的 消 費 環 境, 讓 客 戶 感 受 到 一 整 套 貼 心 的 方 案 採 用 多 品 牌 策 略 更 提 供 消 費 者 不 同 的 需 求 及 偏 好, 整 合 更 廣 大 的 客 戶 群 直 至 現 在, 麗 嬰 房 仍 不 斷 突 破 創 新, 帶 給 消 費 者 更 多 樣 化 的 選 擇, 也 讓 我 們 看 到 童 裝 事 業 在 少 子 化 的 衝 擊 之 下, 也 能 突 出 重 圍, 創 造 佳 績 ( 二 ) 建 議 1 根 據 問 卷 顯 示, 有 部 分 消 費 者 認 為 麗 嬰 房 的 價 格 太 高, 有 了 不 滿 意 的 評 價 我 們 認 為 可 以 藉 由 活 動 的 宣 傳 與 優 惠 來 達 到 平 衡, 但 在 活 動 宣 傳 方 面, 麗 嬰 房 也 只 得 到 了 普 通 的 評 價, 我 們 認 為 應 該 藉 著 廣 泛 的 廣 告 及 媒 體 宣 傳 來 改 善 宣 傳 活 動 效 率 的 問 題 2 我 們 發 現 消 費 者 加 入 會 員 的 比 率 並 不 高, 因 為 麗 嬰 房 入 會 條 件 為 單 筆 消 費 滿 五 千 或 三 個 月 內 累 積 消 費 八 千, 這 對 多 數 消 費 者 來 說 不 容 易 達 到, 建 議 可 以 降 低 價 格 標 準, 來 獲 得 更 多 的 忠 實 客 戶 群, 以 達 到 更 高 的 穩 定 市 佔 率 3 根 據 問 卷 顯 示, 消 費 者 藉 由 網 路 得 知 麗 嬰 房 的 比 率 只 有 5%, 且 在 網 路 上 購 得 產 品 的 比 率 也 只 有 9%, 這 樣 的 比 率 其 實 不 是 很 高 在 資 訊 發 達 宅 經 濟 發 燒 的 消 費 市 場 裡, 我 們 認 為 可 藉 由 網 路 來 獲 取 更 大 的 的 消 費 市 場 所 以 建 議 麗 嬰 房 在 網 際 網 路 市 場 方 面, 要 多 加 廣 告, 以 吸 引 更 多 顧 客 群 16

212 參 參 考 文 獻 快 樂 周 報 (2009 ) 快 樂 達 人 快 樂 周 報, 第 75 期 2010 年 12 月 07 日, 取 自 學 學 文 創 志 業 網 站 (2010) 把 孩 子 當 成 一 生 的 志 業 學 學 文 創 志 業 網 站 2010 年 12 月 10 日, 取 自 CC2E64DAFF} 麗 嬰 房 官 網 2010 年 12 月 05 日, 葉 伊 修 (2007) 行 銷 學 概 論 (I) 新 北 市 : 東 岱 內 政 部 戶 政 司 (2011) 出 生 數 按 性 別 及 粗 出 生 率 內 政 部 戶 政 司 2011 年 3 月 10 日, 取 自 麗 嬰 房 各 年 度 報 表 2010 年 12 月 06 日, 艾 爾. 賴 茲 傑 克. 屈 特 (Al Ries Jack Trout)(2004) 定 位 的 概 念 定 位, 搶 占 顧 客 的 心!, 第 106 期,13 頁 嚴 珮 華 (2007) 麗 嬰 房, 製 造 不 斷 的 驚 嘆 號 TCFA- 台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會 2010 年 12 月 31 日, 取 自 鄭 圭 雯 (2010) 麗 嬰 房 兩 岸 門 市, 擬 統 一 價 格 經 濟 日 報 2010 年 10 月 31 日, 取 自 華 夏 經 緯 網 (2005) 台 灣 麗 嬰 房 加 速 在 大 陸 佈 局 華 夏 經 緯 網 2010 年 11 月 25 日, 取 自 17

213 附 錄 親 愛 的 消 費 者 : 麗 嬰 房 消 費 者 滿 意 度 調 查 之 問 卷 您 好, 我 們 是 士 林 高 商 的 學 生 這 是 一 份 專 題 製 作 用 的 問 卷, 主 要 目 的 是 想 了 解 消 費 者 對 於 麗 嬰 房 的 認 知 及 看 法, 您 所 提 供 的 意 見 會 對 本 專 題 有 關 鍵 性 的 影 響, 並 做 為 重 要 的 參 考 資 料 亦 會 完 全 保 密, 請 放 心 填 寫 問 卷 並 無 標 準 答 案, 請 您 依 照 自 己 最 忠 實 的 想 法 回 答 即 可 謝 謝 您! 敬 祝 萬 事 如 意 臺 北 市 立 士 林 高 級 商 業 職 業 學 校 指 導 老 師 林 彩 鳳 學 生 陳 亞 馨 葉 怡 君 嚴 婌 文 中 華 民 國 99 年 12 月 30 日 一 基 本 資 料 ( 請 您 依 照 個 人 情 況, 在 下 列 各 選 項 中 的 打 勾 ) 1 您 的 性 別? 1 男 2 女 2 您 的 年 齡? 1 18 歲 以 下 2 19~29 歲 3 30~39 歲 4 40~49 歲 5 50 歲 以 上 3 您 的 婚 姻 狀 況? 1 未 婚 2 已 婚 4 您 育 有 幾 個 孩 子? 1 0 個 2 1 個 3 2 個 4 3 個 5 3 個 以 上 5 您 孩 子 的 年 齡? 1 0~3 歲 2 4~6 歲 3 7~12 歲 4 13~15 歲 6 您 的 職 業? 5 16 歲 以 上 1 學 生 2 工 商 業 3 服 務 業 4 軍 公 教 5 家 管 6 自 由 業 7 待 業 中 8 其 他 7 家 庭 平 均 月 收 入? 1 無 2 19,000 以 下 3 20,000~29, ,000~49, ,000~69, ,000~89, ,000 以 上 二 問 卷 內 容 ( 並 無 標 準 答 案, 請 您 依 照 自 己 的 看 法 作 答 ) 1 想 到 童 裝 用 品, 您 第 一 個 聯 想 的 品 牌 為? 1 麗 嬰 房 2 愛 的 世 界 3 奇 哥 4 WHY AND 1/2 5 Lativ 6 其 他 2 請 問 您 平 均 多 久 至 麗 嬰 房 購 買 童 裝? 1 每 月 2 每 季 3 半 年 4 一 年 5 不 定 時 3 請 問 您 到 麗 嬰 房 一 次 的 消 費 金 額 大 約 為? 1 0~1,000 元 2 1,001~3,000 元 3 3,001~5,000 元 4 5,001~7,000 元 5 7,001 元 以 上 6 不 一 定 4 請 問 您 是 否 有 加 入 麗 嬰 房 會 員 ( 小 象 卡 )? 1 是 2 否 18

214 5 您 是 從 何 種 管 道 得 知 麗 嬰 房?( 複 選 題 ) 1 DM 傳 單 2 電 視 廣 告 3 電 台 廣 告 4 親 友 推 薦 5 網 際 網 路 6 實 體 店 面 7 報 章 雜 誌 6 請 問 何 種 促 銷 方 式 會 增 加 你 購 買 麗 嬰 房 的 產 品?( 複 選 題 ) 1 特 賣 會 2 週 年 慶 3 會 員 優 惠 4 折 價 卷 7 您 經 常 透 過 何 種 方 式 購 得 麗 嬰 房 產 品? 1 百 貨 公 司 專 櫃 2 麗 嬰 房 專 賣 店 3 網 路 購 物 4 郵 購 5 其 他 8 對 於 麗 嬰 房 的 代 理 授 權 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為? 1 Disney 2 Claire.dk 3 Oshkosh 4 Familiar 9 對 於 麗 嬰 房 的 自 創 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為? 1 麗 嬰 房 2 Petit Chou 3 YUAN 4 my nuno 5 Nac Nac 6 SCCORE 10 對 於 麗 嬰 房 的 代 理 品 牌, 你 較 喜 歡 或 常 購 買 的 為? 1 NIKE Kids 2 adidas 3 PUMA 4 catmini 5 Armani junior 6 Combi 6 Nuby 7 Fisher Price 11 您 認 為 麗 嬰 房 會 員 提 供 的 哪 項 服 務 最 吸 引 你 加 入? 1 購 物 優 惠 2 會 員 生 日 福 利 3 紅 利 積 點 4 好 康 情 報 5 會 員 贈 品 12 您 認 為 會 員 制 較 吸 引 您 的 地 方 為? 1 購 物 優 惠 2 會 員 生 日 福 利 3 紅 利 積 點 4 好 康 情 報 5 會 員 贈 品 13 對 於 童 裝 用 品 您 注 重 何 項 要 點? 1 品 牌 2 產 品 質 料 3 產 品 製 造 地 4 店 員 態 度 5 產 品 價 格 6 購 買 便 利 度 滿 意 度 題 目 非 常 非 常 不 滿 滿 意 普 通 不 滿 滿 意 意 意 14 您 對 麗 嬰 房 的 品 牌 評 價 如 何? 15 您 對 於 麗 嬰 房 可 購 買 到 多 種 品 牌 產 品 感 到 如 何? 16 您 對 麗 嬰 房 產 品 質 料 感 到 如 何? 17 您 對 麗 嬰 房 產 品 主 要 製 造 地 為 台 灣 感 到 如 何? 18 您 對 麗 嬰 房 的 店 員 服 務 態 度 感 到 如 何? 19 您 對 麗 嬰 房 產 品 定 價 感 到 如 何? 20 您 對 麗 嬰 房 提 供 的 多 種 購 買 方 式 感 到 如 何? 21 您 對 麗 嬰 房 專 賣 店 設 店 地 點 感 到 如 何? 22 您 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 訊 息 的 宣 傳 方 式 感 到 如 何? 23 您 對 麗 嬰 房 優 惠 活 動 的 滿 意 度 感 到 如 何? 19

215 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 〆 走 入 歷 史, 感 受 現 代 - 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 指 導 教 師 〆 施 慧 鈴 韓 淑 華 參 賽 學 生 〆 洪 瑜 強 劉 崇 孙 陳 立 婷 楊 佳 烜 施 雅 瀞 學 校 名 稱 〆 國 立 臺 中 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 群 科 別 〆 商 業 與 管 理 群 別 〆 資 料 處 理 科 中 華 民 國 年 2 月 2 4 日

216 目 錄 圖 目 錄... Ⅱ 表 目 錄... Ⅱ 摘 要 壹 前 言 一 研 究 動 機... P.1 二 研 究 目 的... P.2 三 研 究 方 法... P.2 四 研 究 流 程... P.2 貳 認 識 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 一 園 區 介 紹... P.3 二 歷 史 沿 革... P.3 三 建 築 特 色... P.4 四 近 期 重 要 展 演 活 動... P.6 参 走 入 園 區 發 現 感 動 一 為 國 際 化 的 台 中 上 彩 妝 ( 綠 美 化 ), 以 東 京 都 為 例 演 講 座 談 會... P.8 二 2011 台 中 歐 洲 影 展... P.8 三 溯 原 世 界 之 最... P.8 四 臺 灣 旺 的 了 生 活 漫 遊 指 南... p.8 五 蒙 娜 麗 莎 會 說 話... p.9 肆 專 題 設 計 一 專 題 網 站 架 構 圖... P.9 二 訪 談 設 計 及 結 果... P.9 三 訪 談 過 程 與 感 想... P.11 伍 專 題 成 果 一 專 題 網 站 網 頁 設 計 成 果... P.12 二 問 卷 調 查 結 果 分 析... P.14 陸 結 論 及 建 議 一 專 題 結 論... P.18 二 研 究 建 議... P.18 三 研 究 未 完 善 的 因 素... P.19 四 未 來 展 望... P.19 柒 參 考 文 獻... P.20 捌 附 錄 一 問 卷 二 DM 設 計 I

217 圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程 圖... P.2 圖 2 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 寫 ( 一 )... P.5 圖 3 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 寫 ( 二 )... P.6 圖 4 網 站 架 構 圖... P.9 圖 5 專 題 網 站 迎 賓 頁... P.12 圖 6 專 題 網 站 園 區 介 紹 頁... P.12 圖 7 專 題 網 站 歷 史 沿 革 頁... P.13 圖 8 專 題 網 站 建 築 特 色 頁... P.13 圖 9 專 題 網 站 展 覽 活 動 頁... P.14 圖 10 專 題 網 站 幕 後 花 絮 頁... P.14 圖 11 受 訪 者 年 齡 分 析 圖... P.15 圖 12 受 訪 者 職 業 分 析 圖... P.15 圖 13 環 境 滿 意 度 分 析 圖... p.17 圖 14 路 線 標 示 滿 意 度 分 析 圖... p.17 圖 15 活 動 訊 息 宣 傳 滿 意 度 分 析 圖... p.17 表 目 錄 表 1 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 色 比 較 表 ( 一 )... P.4 表 2 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 色 比 較 表 ( 二 )... P.5 表 3 取 得 園 區 資 訊 管 道 分 析 表... P.15 表 4 是 否 會 來 參 觀 意 願 分 析 表... P.15 表 5 參 觀 園 區 次 數 分 析 表... P.16 表 6 參 觀 園 區 頻 率 分 析 表... P.16 表 7 參 觀 園 區 動 機 分 析 表... P.16 表 8 陪 同 參 觀 對 象 分 析 表... P.16 表 9 對 園 區 整 體 滿 意 度 分 析 表... P.17 表 10 各 年 齡 層 對 活 動 類 型 偏 好 分 析 表... p.17 II

218 走 入 歷 史, 感 受 現 代 - 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 摘 要 創 立 於 1919 年 日 據 時 代 的 臺 中 酒 廠, 歷 經 近 百 年 的 歷 史 變 革 與 工 業 發 展 軌 跡 後, 因 環 境 與 都 市 變 更 計 畫 等 原 因, 於 1998 年 7 月 搬 遷 至 臺 中 工 業 區 新 廠, 而 原 有 的 舊 址 經 過 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 文 化 資 產 總 管 理 處 與 地 方 居 民 商 討 籌 劃 管 理 後, 打 造 出 一 座 全 新 的 文 化 創 意 產 業 交 流 帄 臺, 將 舊 有 的 酒 廠 區 蛻 變 為 設 計 與 藝 術 的 展 演 中 心 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 使 許 多 藝 術 創 作 與 文 物 可 以 推 廣 出 去, 讓 更 多 人 知 曉 本 研 究 團 隊 透 過 文 獻 蒐 集 實 地 探 訪 深 度 訪 談 及 問 卷 調 查 等 方 法, 將 成 果 呈 現 於 專 題 網 頁 中 本 專 題 製 作 預 期 的 研 究 貢 獻 如 後 〆 ( 一 ) 探 討 文 化 創 意 園 區 設 計 理 念 與 經 營 方 式 ( 二 ) 以 網 頁 方 式 協 助 社 會 大 眾 認 識 在 地 文 化 產 業 ( 三 ) 以 發 問 卷 及 DM 介 紹 方 式, 一 方 面 分 析 參 訪 者 對 園 區 的 印 象, 一 方 面 推 廣 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 讓 未 曾 到 訪 的 人 能 看 過 我 們 設 計 的 DM 後 有 前 往 觀 賞 的 意 願 關 鍵 字 〆 臺 中 舊 酒 廠 都 市 變 更 計 畫 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 在 地 文 化 產 業 壹 前 言 法 國 詩 人 雨 果 曾 說 〆 過 去 是 傳 到 將 來 的 回 聲, 將 來 是 對 過 去 的 反 映 隨 著 歷 史 去 漂 泊, 品 嚐 著 先 民 的 成 果, 同 時 激 勵 著 人 們 不 斷 的 發 展 和 演 進, 寫 下 歷 史 新 的 一 面 我 們 也 為 本 專 題 設 計 了 八 個 字 走 入 歷 史, 感 受 現 代, 來 代 表 這 次 專 題 研 究 的 名 稱 以 及 想 傳 達 的 精 神, 以 下 是 其 所 代 表 的 意 義 〆 前 人 留 下 的 一 磚 一 瓦, 結 合 了 現 代 藝 術, 產 生 歷 史 與 創 新 共 存 的 景 象 在 園 區 內 除 了 可 以 感 受 到 它 努 力 求 變 的 精 神, 更 重 要 的 是 美 麗 而 深 厚 的 歷 史 意 義 以 舊 酒 廠 為 基 底, 注 入 創 新 的 元 素, 經 過 幾 次 新 舊 的 洗 鍊, 融 合 出 現 今 的 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 親 自 走 入 歷 史, 感 受 現 代, 讓 生 活 增 添 美 好 氛 圍 一 研 究 動 機 現 在 的 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 是 一 個 充 滿 活 力 及 藝 術 的 都 市 桃 源, 但 它 也 曾 經 因 為 產 業 結 構 及 社 會 需 求 改 變 而 荒 廢 了 近 十 年 托 馬 斯 彼 得 斯 說 過 〆 距 離 已 經 消 失, 要 麼 創 新, 要 麼 死 亡 因 此, 臺 中 舊 酒 廠 在 政 策 與 人 民 對 於 文 創 產 業 更 加 積 極 發 展 的 態 度 中, 蛻 變 成 如 今 歷 史 與 現 代 巧 妙 結 合 的 新 面 貌 現 在 許 多 人 往 往 都 只 看 到 更 新 後 的 表 面 的 美 貌, 卻 不 注 重 歷 史 的 緣 由 及 過 程, 因 而 失 去 對 一 個 地 方 該 有 的 關 懷 和 感 恩, 希 望 本 專 題 能 使 人 體 認 到, 歷 史 文 化 的 興 衰 以 及 蛻 變 的 過 程 才 是 值 得 一 再 回 味 的 原 因 因 此, 為 了 瞭 解 過 去 與 居 民 互 動 並 不 密 切 的 臺 中 舊 酒 廠, 如 何 轉 變 為 現 在 藝 術 家 的 舞 臺 及 人 們 的 休 憩 場 所, 我 們 藉 由 專 題 製 作 走 入 歷 史, 感 受 現 代 臺 中 1

219 文 化 創 意 產 業 園 區 來 傳 達 臺 灣 在 地 產 業 文 化, 努 力 轉 型 並 在 有 效 管 理 的 經 營 下, 發 揮 了 何 種 成 效 及 影 響 二 研 究 目 的 對 於 一 個 被 時 代 所 淘 汰 且 荒 廢 近 十 年 的 酒 廠, 如 何 重 生 並 成 為 現 代 人 密 不 可 分 重 要 場 所 的 過 程, 是 我 們 深 入 探 討 的 內 容 目 標 本 專 題 以 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 為 個 案 研 究 對 象, 主 要 研 究 目 的 是 〆 ( 一 ) 探 討 文 化 創 意 產 業 園 區 更 新 理 念 與 經 營 方 式 々 ( 二 ) 以 網 頁 方 式 便 利 社 會 大 眾 認 識 在 地 文 化 產 業 々 ( 三 ) 透 過 問 卷 及 DM 介 紹, 為 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 推 廣 盡 一 份 心 力 三 研 究 方 法 本 專 題 研 究 歷 程, 主 要 使 用 以 下 四 種 研 究 方 法 〆 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 大 量 蒐 集 有 關 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 資 訊, 統 整 出 歷 史 由 來 各 館 特 色 展 覽 內 容 等 ( 二 ) 實 地 探 訪 法 實 地 參 與 文 化 創 意 產 業 園 區 的 展 覽 與 演 講 例 如 〆 臺 中 歐 洲 影 展 ( 沒 有 耳 朵 的 兔 子 ) 蒙 娜 麗 莎 會 說 話 為 國 際 化 的 臺 中 上 彩 妝, 以 東 京 都 為 例 演 講 座 談 會 等, 了 解 各 館 區 的 實 際 運 作 情 況 及 展 覽 方 向 ( 三 ) 訪 談 法 訪 談 導 覽 員 廖 老 師, 她 不 但 熱 心 帶 我 們 一 一 參 觀 各 個 展 覽 館, 詳 細 的 介 紹 各 展 覽 及 建 築, 於 訪 談 時, 更 提 供 第 一 手 資 料 ( 四 ) 問 卷 調 查 法 在 較 多 外 縣 市 人 群 的 火 車 站 月 台 和 園 區 內 發 放 問 卷 及 DM, 調 查 附 近 民 眾 對 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 認 識, 以 便 後 續 資 料 分 析 並 推 廣 在 地 文 化 創 意 產 業 四 研 究 流 程 確 定 研 究 主 題 確 定 動 機 及 目 的 研 究 設 計 及 研 究 方 法 蒐 集 相 關 文 獻 資 料 事 前 規 劃 參 訪 行 程 實 地 調 查 及 訪 談 園 區 導 覽 參 觀 展 覽 問 卷 調 查 參 與 講 座 資 料 彙 整 分 析 網 頁 架 構 分 工 撰 寫 專 題 報 告 書 網 頁 設 計 製 作 專 題 成 果 及 推 廣 圖 1 研 究 流 程 圖 2

220 貳 認 識 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 一 園 區 介 紹 位 於 交 通 繁 忙 的 臺 中 後 火 車 站 附 近, 有 著 一 座 清 新 脫 俗 的 藝 術 公 園 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 它 提 供 了 心 靈 休 憩 的 空 間, 也 給 了 藝 術 家 及 學 生 能 不 定 期 舉 辦 各 式 各 樣 多 彩 繽 紛 的 藝 文 展 覽 空 間, 使 陳 舊 的 老 酒 廠 灌 注 了 新 世 代 的 樣 貌, 多 了 分 新 鮮 感 卻 不 失 歷 史 原 貌 的 復 古 味 寬 敞 明 亮 的 空 間 加 上 隨 處 可 見 的 創 意 巧 思 緩 和 了 城 市 喧 嘩 的 紛 擾 及 快 節 奏 的 生 活 腳 步, 每 個 地 方 都 能 讓 人 忍 不 住 駐 足 在 每 個 地 方 細 心 品 味, 大 人 們 拿 著 相 機 互 相 拍 照, 小 孩 則 在 一 旁 的 花 圃 草 地 玩 耍, 親 子 間 也 有 了 共 同 相 處 玩 樂 的 地 方 從 曾 經 輝 煌 的 酒 廠 時 代, 經 過 遷 廠 後 變 成 一 片 廢 墟, 到 現 在 因 為 文 化 意 識 的 抬 頭 使 得 這 地 方 變 成 人 們 生 活 上 不 可 或 缺 的 潤 滑 場 所 二 歷 史 沿 革 ( 一 ) 名 不 虛 傳 ( 廠 名 變 更 ) 1919 年 〆 臺 中 酒 廠 創 立 於 日 據 時 代, 為 日 人 集 資 建 立 的 大 正 製 酒 株 式 會 社 臺 中 繼 續 接 收 各 項 工 廠, 是 當 時 臺 灣 最 大 的 清 酒 工 廠, 之 後 日 本 政 府 將 酒 類 製 品 歸 為 專 賣, 國 民 政 府 遷 臺 後 專 門 事 業, 廠 名 在 此 期 間 數 度 更 迭 1957 年 〆 為 便 於 識 別, 遂 以 地 區 名 稱, 名 為 臺 灣 省 菸 酒 公 賣 局 臺 中 酒 廠 隨 著 都 市 計 劃 與 環 保 議 題, 原 座 落 於 南 臺 中 復 興 路 鬧 區 的 臺 中 酒 廠, 因 發 展 不 利, 乃 於 1998 年 7 月 搬 遷 至 臺 中 工 業 區 新 廠 2002 年 〆 本 年 7 月, 新 廠 以 臺 灣 菸 酒 股 份 有 限 公 司 臺 中 酒 廠 之 名, 沿 用 至 今 ( 二 ) 敘 舊 迎 新 ( 園 區 變 革 ) 臺 中 酒 廠 發 展 歷 程 可 呈 現 為 〆 最 早 期 的 民 營 階 段, 到 日 治 政 權 將 酒 類 製 品 收 歸 專 賣 國 民 政 府 遷 臺 接 收 各 項 專 門 事 業, 園 區 歷 史 變 革 如 下 〆 1998 年 〆 臺 中 舊 酒 廠 位 於 臺 中 市 南 區, 佔 地 6.3 公 頃, 因 為 環 保 議 題 以 及 都 市 計 畫 問 題 而 遷 廠, 進 而 讓 臺 中 酒 廠 開 始 民 用 1999 年 〆 地 方 民 意 代 表 及 附 近 居 民 串 連 民 間 文 史 工 作 室 與 學 術 單 位, 展 開 搶 救 與 調 查 工 作, 最 後 獲 得 臺 中 市 政 府 文 化 局 協 助, 開 始 推 動 臺 中 酒 廠 舊 址 的 再 運 用 議 題 2002 年 〆 臺 中 舊 酒 廠 土 地 屬 於 國 有, 因 面 積 廣 大 而 閒 置, 行 政 院 提 出 挑 戰 2008 計 畫, 與 其 他 四 個 地 點, 一 同 被 選 為 五 大 文 化 創 意 產 業 園 區 2004 年 〆 重 新 指 定 歷 史 建 築 2005 年 〆 1 月 文 建 會 發 表 文 化 臺 灣 101 計 劃, 臺 中 舊 酒 廠 被 歸 屬 於 公 民 美 學 運 動 之 列 園 區 歷 經 初 階 段 規 劃 整 修 和 更 名 後, 同 年 6 月, 以 TADA Center 重 新 對 社 會 大 眾 開 放, 留 存 了 木 造 混 凝 土 建 築 與 鋼 鐵 機 械 所 構 成 的 新 與 舊 交 替 空 間 ( 三 ) 展 望 未 來 因 體 認 到 文 化 創 意 園 區 的 經 營 宜 以 培 育 文 化 生 產 能 力 為 優 先 任 務, 以 地 域 性 與 全 球 化 概 念 為 基 礎, 希 冀 為 臺 灣 建 築 設 計 與 藝 術 界 搭 建 舞 臺 3

221 園 區 首 先 以 臺 灣 各 城 市 的 在 地 特 色, 作 為 節 點 以 對 外 連 結 々 從 臺 灣 環 狀 結 構 推 展 為 網 絡 中 心, 透 過 國 際 工 作 營 研 討 會 論 壇 及 博 覽 會 等 等 驅 動 跨 國 競 圖 與 交 流 合 作 的 機 會, 打 造 擁 有 國 際 級 的 設 計 與 藝 術 的 展 演 與 生 產 潛 力 再 者, 中 部 為 輕 工 業 的 生 產 重 鎮, 金 屬 加 工 與 機 具 業 興 盛, 匯 集 了 全 臺 優 秀 的 設 計 相 關 系 所, 並 依 區 域 屬 性 重 新 定 位, 造 就 臺 灣 建 築 設 計 與 藝 術 展 演 中 心 (Taiwan Architect, Design and Arts Center々TADA Center) 1. 園 區 整 體 開 發 推 廣 〆 第 一 期 已 完 成 八 棟 建 物 整 修 及 修 繕 工 程, 並 已 舉 辦 相 關 主 題 活 動 及 文 化 創 意 產 業 進 駐 第 二 期 計 畫 著 重 在 其 餘 歷 史 建 築 修 復 再 利 用 整 備 工 作 基 礎 電 機 工 程 建 置 及 公 共 服 務 設 施 建 置 等 2. 經 營 管 理 計 畫 〆 於 2005 年 6 月 正 式 開 園 擬 定 園 區 相 關 空 間 引 入 民 間 參 與 投 資 研 究 計 畫 自 行 營 運 業 務 推 展 及 執 行 評 估 的 規 劃 工 作 3. 建 築 及 設 計 產 業 推 廣 及 人 才 育 成 近 年 來 吸 引 相 關 文 化 藝 術 工 作 者 經 營 者 進 駐 及 舉 辦 文 化 創 意 活 動, 促 進 交 流 及 發 展 機 會, 並 結 合 週 邊 國 立 臺 灣 美 術 館 國 立 自 然 科 學 博 物 館 國 立 臺 灣 工 藝 研 究 所 國 立 臺 中 圖 書 館 及 20 號 倉 庫 藝 文 特 區 等, 推 動 文 化 圈 整 合 發 展 計 畫, 帶 動 地 方 經 濟 再 發 展 三 建 築 特 色 ( 一 ) 各 館 建 築 特 色 與 比 較 表 1 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 色 比 較 表 ( 一 ) 菸 草 儲 存 倉 庫 衡 道 堂 雅 堂 館 館 名 ( 又 稱 七 號 倉 庫 ) ( 又 稱 禮 堂 及 食 堂 ) ( 又 稱 米 酒 半 製 品 儲 酒 庫 ) 原 名 製 造 煙 草 儲 藏 倉 庫 新 職 工 室 原 料 倉 庫 ( 堆 貨 場 ) 舊 景 照 片 新 貌 舊 景 同 新 貌 ~ 由 於 外 觀 的 彈 孔 是 此 棟 建 築 的 特 色, 若 修 補 會 使 歷 史 遺 跡 消 失, 因 此 外 觀 並 無 太 大 改 變 建 造 年 代 日 昭 和 3 年 ( 西 元 1928 年 ) 日 昭 和 15 年 ( 西 元 1940 年 ) 再 建 日 大 正 5 年 ( 西 元 1916 年 ) 為 荷 蘭 式 砌 磚 組 砌, 紅 磚 玄 回 字 形 木 造 日 式 建 築, 以 柱 為 五 連 棟 建 築, 有 仿 文 藝 復 瓦, 巴 洛 克 風 格 磚 造 山 牆, 列 迴 廊 環 繞 一 個 幽 靜 中 庭, 興 建 築 山 牆 立 面, 匇 二 棟 是 建 築 特 色 芬 克 式 桁 架 屋 頂 其 立 面 上 格 局 明 亮, 大 跨 距 空 間, 富 全 廠 區 內 唯 一 以 雙 木 桁 架 做 有 二 次 大 戰 期 間 美 軍 機 關 有 殖 民 統 治 風 格, 是 典 型 的 為 屋 頂, 南 三 棟 是 磚 造, 鋼 槍 掃 射 的 彈 孔 痕 跡 社 交 空 間 造 桁 架, 建 築 外 有 圓 儲 酒 槽, 現 今 已 做 為 圓 弧 裝 飾 內 部 規 劃 有 木 質 地 板 及 鏡 作 為 小 型 演 講 及 展 覽 空 間 使 作 為 文 化 創 意 展 覽 場 地, 例 現 今 用 途 面, 提 供 團 隊 研 習 使 用, 例 用, 例 如 〆 個 系 列 專 案 講 座 如 〆 各 校 學 生 畢 業 展 以 及 個 如 : 提 供 舞 蹈 團 隊 練 習 使 用 影 視 欣 賞 音 樂 演 奏 人 藝 術 展 覽 和 志 工 休 憩 4

222 館 名 原 名 表 2 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 色 比 較 表 ( 二 ) 藝 文 展 覽 館 國 際 展 演 館 ( 又 稱 釀 造 酒 原 料 倉 庫 ) 黃 酒 花 雕 酒 成 品 倉 庫 匇 段 〆 花 雕 酒 黃 酒 原 料 倉 庫, 南 段 〆 精 米 室 及 黃 酒 儲 酒 庫 鍋 爐 室 新 汽 罐 室 舊 景 照 片 新 貌 建 造 年 代 西 元 年 西 元 年 日 大 正 13 年 ( 西 元 1924 年 ) 建 築 特 色 由 四 棟 建 築 組 成, 為 兩 個 對 襯 一 字 長 形 空 間 的 合 併, 以 五 根 RC 柱 列 相 隔 窗 臺 的 收 邊 高 牆 與 屋 桁 架 接 何 處 作 工 細 緻 現 今 用 途 屋 頂 高 處 設 有 採 光 天 窗 及 獨 特 的 老 虎 窗, 採 光 通 氣 良 好 匇 段 中 間 部 分 為 支 撐 挑 高 空 間 的 大 跨 距 桁 架, 立 有 六 根 圓 柱 作 結 構 加 強 內 部 存 留 大 型 機 具 及 舊 式 儲 酒 桶, 但 為 了 放 置 大 型 機 具, 可 看 見 切 斷 柱 子 再 做 補 強 的 特 殊 作 法 作 為 文 化 創 意 展 覽 場 地, 現 在 主 要 為 文 化 創 意 展 覽 場 例 如 〆 現 代 數 位 化 展 覽 地, 例 如 〆 藝 術 團 隊 展 覽 鍋 爐 室 的 大 煙 囪, 曾 是 臺 中 市 最 高 的 建 築 物, 構 造 是 荷 蘭 式 砌 磚 組 砌, 磚 造 山 牆 石 綿 瓦 屋 頂, 呈 現 巴 洛 克 風 格, 但 細 部 裝 飾 深 具 特 色, 芬 克 式 桁 架 屋 頂, 單 一 大 跨 距 空 間, 採 光 柔 和, 是 日 治 時 代 工 廠 建 築 美 學 的 紀 錄 尚 未 開 放 酒 廠 內 現 有 經 臺 中 市 文 化 局 指 定 的 歷 史 建 築 十 四 棟, 它 們 分 別 建 造 於 西 元 1923 至 西 元 1960 年 代 之 間 々 它 們 的 建 造 材 料 屋 頂 架 構 型 式 等 特 徵, 即 訴 說 著 當 年 的 故 事 因 為 戰 爭 時 的 物 料 吃 緊, 所 以 鋼 鐵 屋 頂 構 架 的 建 築 大 略 比 木 構 架 屋 頂 的 建 築 更 早 蓋 成 酒 廠 同 時 也 是 一 個 大 型 的 建 築 型 式 實 驗 地, 廠 內 部 分 建 築 物 的 建 築 風 格 都 可 看 見 日 式 但 又 帶 點 歐 美 建 築 特 色 的 外 觀, 如 和 式 禮 堂 巴 洛 克 山 牆 柱 頭 雕 飾 老 虎 窗 鋼 骨 混 凝 土 構 造 木 造 大 跨 距 廠 房 等 在 日 治 時 代, 日 本 派 一 批 建 築 設 計 師 到 外 國 學 習 各 國 建 築 風 格, 並 將 所 學 到 的 建 築 特 色 與 日 式 建 築 風 格 融 合 在 一 起, 因 此 造 就 了 嶄 新 的 建 築 風 格 除 此 之 外, 酒 廠 周 圍 高 大 的 圍 牆 更 為 當 時 臺 日 居 民 關 係 處 於 緊 張 的 時 代 增 添 了 許 多 神 秘 色 彩 ( 二 ) 建 築 特 寫 圖 2 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 寫 ( 一 ) 5

223 四 近 期 重 要 展 演 活 動 圖 3 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 建 築 特 寫 ( 二 ) ( 一 ) 衡 道 堂 1. 展 館 內 部 〆 館 內 設 備 跟 電 影 院 很 像, 比 較 小 型 一 點, 因 此 多 媒 體 方 面 的 活 動 幾 乎 都 會 在 此 展 出 前 面 也 有 小 舞 台 和 兩 間 小 休 息 室, 方 便 舞 台 表 演 者 使 用 年 6 月 至 2012 年 4 月 共 舉 辦 〆 12 場 講 座 4 場 音 樂 會 4 場 影 展 2 場 成 發 1 場 研 習 1 場 論 壇 等 約 21 場 活 動 3. 近 期 展 覽 活 動 〆 (1) 保 護 傳 承 弘 揚 ~ 兩 岸 非 物 質 文 化 遺 產 論 壇 (2012/2/7) (2) 歌 仔 戲 成 果 展 演 - 白 蛇 傳 之 遊 河 借 傘 (2012/2/19) (3) 今 宵 多 珍 重 國 臺 語 老 歌 國 樂 伴 奏 演 唱 會 (2012/4/8) ( 二 ) 藝 文 展 覽 館 1. 活 動 性 質 〆 傳 統 畫 展 結 合 高 科 技 的 新 世 代 藝 術 魔 幻 展 覽 2. 從 2011 年 6 月 到 10 月 中 為 期 4 個 月 有 一 場 藝 術 魔 幻 展, 之 後 到 2012 年 4 月 無 展 覽 3. 本 館 於 去 年 2011 年 6 月 至 今 年 2012 年 4 月 只 舉 辦 過 一 場 長 期 的 展 覽 〆 蒙 娜 麗 莎 會 說 話 〆 世 界 經 典 藝 術 魔 幻 展 (2011/6/18~10/16) ( 三 ) 求 是 書 院 1. 活 動 性 質 〆 傳 統 技 藝 傳 承 環 保 藝 文 音 樂 等 多 功 能 性 質 活 動 年 6 月 至 2012 年 4 月 共 舉 辦 2 場 學 生 聯 展 13 場 講 座 3 場 體 驗 活 動 共 約 18 場 3. 本 館 於 去 年 2011 年 12 月 舉 辦 完 下 列 活 動 後, 暫 無 活 動 至 今 年 2012 年 4 年 月 底, 以 下 為 近 期 展 覽 活 動 〆 (1) 原 住 民 無 形 文 化 資 產 _ 阿 美 族 傳 統 製 陶 推 廣 研 習 (2011/12/3~12/4) (2) 陳 景 容 大 師 馬 賽 克 鑲 嵌 專 題 講 座 (2011/12/3) (3) 社 會 正 義 創 作 主 題 中 區 說 明 講 座 (2011/12/11) ( 四 ) 多 功 能 藝 文 中 心 1. 活 動 性 質 〆 設 計 藝 術 社 會 年 約 舉 辦 3 場 展 覽 3. 近 期 展 覽 活 動 〆 本 館 於 去 年 2011 年 舉 辦 完 下 列 活 動 後, 暫 無 活 動 至 今 年 6

224 2012 年 4 年 月 底 〆 (1) 當 代 義 式 奇 才 - 甜 蜜 的 家 (2010/12/3~2/7) (2) 勞 動 檢 查 一 甲 子 特 展 (2011/4/28~5/28) (3) MagicWorld PeterUchnar 個 展 (2011/3/10~4/3) ( 五 ) 國 際 展 演 廳 1. 活 動 性 質 〆 美 術 設 計 畫 展 民 俗 特 展 小 型 講 座 年 6 月 至 2012 年 4 月 舉 辦 民 俗 特 展 1 場 學 生 展 1 場 展 覽 7 場 講 座 2 場 畫 展 4 場 共 約 15 場 3. 近 期 展 覽 活 動 〆 GJ 動 漫 創 作 展 (2012/3/17~3/18) ( 六 ) 菸 草 儲 藏 倉 庫 1. 活 動 性 質 〆 舞 蹈 教 學 音 樂 年 6 月 至 2012 年 4 月 舉 辦 舞 蹈 2 場 音 樂 1 場 比 武 1 場 共 約 4 場 3. 本 館 於 2011 年 12 月 舉 辦 完 下 列 活 動 後, 暫 無 活 動 至 今 年 2012 年 4 月 底, 以 下 是 近 期 展 覽 活 動 〆 (1) Tears of the human soul(2011/12/10~12/11) (2) 2011 福 爾 摩 沙 合 氣 道 研 習 暨 演 武 大 賽 (2011/12/24~12/25) ( 七 ) 雅 堂 館 1. 活 動 性 質 〆 生 活 工 藝 畢 業 展 團 體 創 意 作 品 旅 遊 講 座 插 畫 展 年 6 月 至 2012 年 4 月 舉 辦 工 藝 展 3 場 學 生 聯 展 4 場 展 覽 9 場 講 座 3 場 畫 展 2 場 共 約 21 場 3. 近 期 展 覽 活 動 〆 (1) 觀 光 工 廠 見 學 展 (2012/2/22~2/26) (2) 奇 幻 旅 程 莉 絲 白 茨 威 格 插 畫 展 (2012/2/25~4/22) (3) SHOW 藝 夏 親 子 藝 術 體 驗 活 動 暨 美 術 班 作 品 聯 展 (2012/3/1~3/13) (4) 檢 察 文 物 展 (2012/3/19~4/8) (5) 客 家 服 飾 人 才 培 育 暨 客 家 創 意 制 服 開 發 計 畫 中 部 成 果 巡 迴 展 (2012/4/14~4/23) ( 八 ) 中 央 廣 場 / 藝 術 大 道 1. 活 動 性 質 〆 公 演 藝 術 團 交 流 演 出 民 間 工 藝 特 展 文 創 及 美 食 市 集 年 6 月 至 2012 年 4 月 舉 辦 活 動 5 場 工 藝 特 展 1 場 美 食 市 集 2 場 成 果 展 2 場 展 覽 1 場 戲 劇 1 場 共 約 12 場 3. 近 期 展 覽 活 動 〆 (1) 台 灣 戲 曲 學 院 公 演 (2012/4/23) (2) 台 灣 客 家 特 色 商 品 展 售 活 動 (2012/4/14~4/15) 參 走 入 園 區 發 現 感 動 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 靜 靜 佇 立 在 離 我 們 學 校 不 遠 處, 但 我 們 每 天 匆 忙 7

225 上 課 的 腳 步 中, 幾 乎 忘 了 它 的 存 在 小 組 成 員 在 暑 假 中 經 過 數 次 探 訪, 深 深 感 受 到 園 區 內 建 築 之 美 與 文 化 氣 息, 也 體 會 到 藝 術 為 生 活 帶 來 的 感 動 ㄧ 國 際 化 的 臺 中 上 彩 妝, 以 東 京 都 為 例 演 講 座 談 會 (2011/7/31) 台 灣 城 鄉 風 貌 人 文 發 展 協 會 臺 灣 愛 樹 保 育 協 會 主 辦 演 講 座 談 會, 邀 請 到 樹 木 醫 生 - 笠 松 滋 久 先 生 來 和 大 家 分 享 經 驗 帄 時 要 聽 到 樹 木 醫 生 笠 松 滋 久 先 生 的 演 講 真 的 很 難 得, 而 演 講 者 滋 久 先 生 也 非 常 用 心 的 和 我 們 分 享 心 得, 聽 完 這 整 個 演 講 讓 我 們 了 解 到 從 小 地 方 著 手 就 可 以 為 綠 化 盡 一 份 心 力, 也 了 解 到 綠 化 不 僅 能 美 化 環 境, 還 可 以 減 緩 我 們 正 不 斷 面 臨 的 溫 室 問 題, 讓 我 對 所 生 活 的 環 境 危 機 有 了 深 刻 的 體 悟 二 2011 臺 中 歐 洲 影 展 (2011/7/23~2011/8/28) 歐 洲 電 影 的 美 麗 與 浪 漫, 絕 對 是 與 美 國 好 萊 鎢 的 影 音 聲 光 特 效 截 然 不 同 的 文 化 與 藝 術 風 格 但 有 許 多 充 滿 文 化 藝 術 的 歐 洲 電 影 無 法 上 映, 協 會 期 許 透 過 政 府 的 協 助, 讓 更 多 臺 中 市 民 可 以 更 認 識 歐 洲 電 影 當 中 文 化 與 藝 術 之 美 在 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 衡 道 堂, 它 的 日 式 建 築 有 別 於 一 般 吵 鬧 繁 雜 的 電 影 院, 這 裡 的 氛 圍 能 讓 身 心 放 鬆, 保 持 著 輕 鬆 愉 快 的 心 情 觀 賞 々 尤 其 第 一 次 接 觸 歐 洲 電 影, 感 覺 完 全 不 會 輸 給 鉅 資 打 造 的 影 集, 儘 管 活 動 時 間 在 晚 上 座 位 不 多 螢 幕 也 不 大, 但 整 場 還 是 座 無 虛 席, 看 來 此 次 園 區 活 動 的 宣 傳 很 成 功, 帶 給 我 們 美 好 而 歡 樂 的 夜 晚 三 溯 原 世 界 之 最 (2011/6/25~2011/8/20) 園 區 中 可 以 看 到 吳 大 師 以 巧 奪 天 工 的 手 法, 將 八 八 水 災 遺 留 的 漂 流 木 蛻 變 為 藝 術 品, 以 及 取 自 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 之 廢 棄 釀 酒 槽, 所 創 作 的 巨 型 雕 圕 小 王 子 等 七 十 多 件 作 品 同 時 也 邀 請 新 銳 藝 術 家 池 上 鳳 珠 女 士, 以 遠 古 生 命 起 源 的 < 水 > 為 創 作 主 題, 將 我 們 習 以 為 常 的 水, 巧 妙 的 展 現 出 它 的 豐 富 姿 態 展 覽 場 上 展 示 了 許 多 稀 奇 古 怪 的 木 頭 雕 刻 品, 有 些 是 天 然 形 成 的, 有 些 是 吳 炫 三 老 師 巧 手 改 造 成 的, 其 中 最 感 興 趣 的 是 他 到 國 外 蒐 集 到 的 木 乃 伊, 想 拍 照 分 辨 真 假, 最 後 卻 遭 制 止 便 放 棄 了 這 個 念 頭, 但 他 的 作 品 皆 讓 我 們 嘆 為 觀 止 四 臺 灣 旺 的 了 生 活 漫 遊 指 南 (2011/6/28~2011/9/27) 每 個 策 展 人 都 成 為 一 位 漫 遊 者, 於 都 市 空 間 建 築 元 素 大 街 小 巷 共 同 記 憶 裡 中, 尋 找 生 活 環 境 裡 可 達 到 美 學, 述 說 臺 灣 如 何 透 過 隨 處 可 見 的 圖 騰 線 條, 建 構 下 一 世 代 的 文 創 競 爭 力 第 一 次 進 入 國 際 展 演 廳 時 看 見 掛 滿 了 數 萬 條 的 釣 頄 線, 感 覺 整 個 場 面 非 常 壯 觀 也 具 有 創 意 其 中 讓 我 印 象 最 深 刻 的 照 片 是 帄 常 隨 處 可 見 的 籃 子, 但 經 果 巧 妙 的 堆 疊 後, 變 成 小 型 的 比 薩 斜 塔 創 作 者 拍 攝 了 台 灣 各 地 有 趣 的 建 築 物, 及 路 邊 有 特 色 的 物 品, 並 且 分 析 建 築 的 結 構, 讓 觀 賞 者 了 解 帄 常 不 容 易 注 意 到 的 細 節 8

226 五 蒙 娜 麗 莎 會 說 話 (2011/6/15~2011/10/16) 蒙 娜 麗 莎 會 說 話 - 世 界 經 典 藝 術 魔 幻 展 現 場 融 合 了 各 種 多 媒 體 技 術, 包 括 2D 3D 動 畫 的 基 本 概 念 互 動 裝 置 技 術 等, 讓 大 家 輕 鬆 認 識 世 界 經 典 藝 術 這 種 透 過 多 媒 體 體 驗 活 的 藝 術 作 品, 比 起 靜 態 的 展 覽 參 觀 形 式, 更 能 誘 發 藝 術 學 習 的 樂 趣, 得 到 更 廣 泛 的 學 習 效 果, 輕 鬆 了 解 西 洋 藝 術 史 展 覽 有 提 供 導 覽 機 租 借, 對 整 個 遊 覽 有 很 大 的 幫 助 第 一 次 近 距 離 看 到 圖 畫 會 講 話, 還 會 自 我 介 紹 真 的 非 常 引 人 入 勝 最 重 要 的 是 這 麼 高 科 技 又 充 滿 文 化 氣 息 的 展 覽, 就 位 在 交 通 方 便 的 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 是 吸 引 人 前 往 參 加 的 一 大 誘 因 肆 專 題 設 計 一 專 題 網 站 架 構 圖 迎 賓 頁 index.html 園 區 介 紹 index01.html 歷 史 沿 革 index02.html 建 築 特 色 index03.html 展 覽 活 動 index04.html 幕 後 花 絮 index05.html 研 究 動 機 re1.html 名 不 虛 傳 his1.html 特 色 比 較 (1) build2-1.html 求 是 書 院 04-1.html 問 卷 及 DM flo-qa.html 研 究 目 的 re2.html 敘 舊 迎 新 his2.html 特 色 比 較 (2) build2-2.html 國 際 展 演 廳 04-2.html 工 作 日 誌 flo-work.html 研 究 方 法 re3.html 展 望 未 來 his3.html 建 築 特 寫 (1) build3-1.html 藝 文 展 覽 館 04-3.html 網 站 架 構 flo-web.html 研 究 流 程 re4.html 建 築 特 寫 (2) build3-2.html 雅 堂 館 04-4.html 訪 談 活 動 flo-photo.html 衡 道 堂 04-5.html 二 訪 談 設 計 及 結 果 圖 4 網 站 架 構 圖 圖 訪 問 人 〆 全 體 組 員 受 訪 者 〆 導 覽 志 工 廖 老 師 時 間 〆 民 國 100 年 7 月 27 日 14:00~17:00 地 點 〆 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 過 程 〆 9

227 小 組 在 探 訪 文 化 創 意 產 業 園 區 時, 很 幸 運 的 遇 到 一 位 圖 書 館 內 熱 心 的 工 作 人 員, 告 訴 我 們 可 以 申 請 園 區 導 覽 之 後 便 打 電 話 詢 問, 一 開 始 他 們 好 像 以 為 是 觀 光 團, 還 問 說 要 不 要 準 備 餐 點, 但 其 實 我 們 的 性 質 是 專 題 研 究, 所 以 便 很 感 謝 的 婉 拒 了 之 後 多 次 的 電 話 中 詳 細 與 他 們 確 認 行 程 及 了 解 我 們 的 目 的 後, 終 於 敲 定 了 日 子 準 備 出 發 出 發 前 先 到 網 路 上 查 詢 資 料, 並 到 附 近 圖 書 館 查 閱 相 關 書 籍, 加 上 事 先 想 好 的 問 題, 以 便 在 導 覽 時, 向 導 覽 人 員 詢 問 相 關 資 訊, 讓 專 題 能 完 整 真 實 呈 現 這 次 的 訪 談 讓 我 們 都 學 到 事 前 準 備 的 重 要 性, 在 未 來 也 能 依 照 這 樣 的 邏 輯 方 法 做 事 情, 而 且 也 磨 練 與 人 溝 通 的 應 對 技 巧 我 們 列 出 了 資 料 較 少 或 尚 未 修 建 完 畢 的 主 要 訪 談 議 題 作 為 問 題 的 延 伸 依 據 〆 以 下 為 此 次 訪 談 時, 我 們 所 提 出 的 問 題 以 及 導 覽 人 員 的 回 答 〆 ( 一 ) 關 於 菸 草 儲 藏 倉 庫 問 〆 此 建 築 物 有 哪 些 部 分 是 現 代 修 建 〇 答 〆 內 部 建 設 改 裝 為 舞 蹈 用 地 問 〆 二 戰 (1939~1945 年 ) 當 時 已 經 有 許 多 建 築 物 早 已 建 好, 但 是 只 有 這 棟 建 築 物 遭 到 掃 射 嗎 〇 答 〆 也 有 其 他 建 築 受 到 損 害, 但 菸 草 館 最 為 明 顯 且 保 存 最 久, 因 而 變 成 特 色 ( 二 ) 關 於 國 際 展 演 廳 問 〆 此 建 築 物 有 哪 些 部 分 是 現 代 修 建 〇 答 〆 只 有 外 觀 稍 微 的 整 修, 留 給 設 展 人 員 能 隨 心 布 置 問 〆 建 築 物 內 的 大 型 機 器 是 做 何 使 用 〇 答 〆 過 去 是 製 造 酒 類 製 品, 因 不 易 搬 走 便 留 在 原 場 地, 現 在 純 觀 賞 用 ( 三 ) 關 於 多 功 能 藝 文 中 心 問 〆 建 築 外 觀 的 三 角 形 有 何 特 別 意 義 及 想 法 來 源 〇 答 〆 想 營 造 與 現 代 藝 術 融 合 之 感 而 設 計, 且 能 遮 陽 問 〆 以 前 在 酒 廠 尚 未 轉 型 時 所 扮 演 的 腳 色 〇 答 〆 酒 廠 的 包 裝 材 料 生 產 空 間 問 〆 目 前 用 途 何 在 〇 答 〆 以 建 築 設 計 和 藝 術 為 主, 讓 各 創 意 工 業 在 此 設 展, 作 為 交 流 帄 臺 問 〆 相 關 資 料 來 源 何 處 尋 〇 答 〆 園 區 內 有 附 設 圖 書 館, 可 入 內 查 資 料, 或 與 園 方 索 取 相 關 資 訊 ( 四 ) 關 於 求 是 書 院 問 〆 原 來 的 調 和 室 是 針 對 哪 一 方 面 ( 有 沒 有 具 體 實 例 ) 〇 答 〆 地 方 居 民 糾 紛, 由 於 涉 及 隱 私 不 能 提 供 具 體 實 例 問 〆 求 是 書 院 名 稱 的 由 來 〇 答 〆 以 我 國 傳 統 書 院 實 事 求 是 的 精 神 為 名 為 學 習 交 流 及 人 才 培 育 中 心 問 〆 以 前 在 酒 廠 尚 未 轉 型 時 所 扮 演 的 腳 色 〇 答 〆 調 和 澄 清 室 10

228 問 〆 目 前 用 途 何 在 ( 具 體 ) 〇 答 〆 階 梯 式 講 演 廳 及 兩 間, 規 劃 作 為 會 議 講 座 演 討 會 的 多 功 能 空 間 ( 五 ) 關 於 園 區 整 體 問 〆 展 覽 的 主 辦 單 位 為 何 要 選 擇 臺 中 文 化 創 意 園 區 作 為 展 覽 的 場 地 〇 答 〆 因 為 展 場 收 費 較 中 部 其 他 地 區 便 宜 問 〆 各 館 的 館 名 有 什 麼 特 別 的 意 義 嗎 〇 答 〆 部 分 的 館 名 是 以 名 人 的 名 字 命 名, 例 如 雅 堂 館 以 臺 灣 通 史 作 家, 連 橫 先 生 的 名 字 命 名 々 衡 道 堂 以 臺 灣 歷 史 學 家 林 衡 道 先 生 命 名 問 〆 請 問 雅 堂 館 內 有 些 木 製 的 柱 子 旁 有 卡 榫, 那 是 何 種 功 用 〇 答 〆 那 是 放 門 閂 的 地 方, 可 以 用 來 隔 離 空 間, 設 計 規 劃 路 線 問 〆 是 每 個 展 覽 都 需 收 費 嗎 〇 答 〆 不 一 定, 視 每 個 展 覽 情 況 而 定, 大 部 分 為 免 費 問 〆 臺 中 文 化 創 意 園 區 未 來 會 朝 向 哪 方 面 發 展 〇 答 〆 建 築 藝 術 親 民 的 活 動, 問 〆 對 附 近 地 區 帶 來 什 麼 影 響 〇 答 〆 人 潮 變 多, 有 時 候 若 遇 到 假 日 可 能 還 會 造 成 交 通 堵 圔 三 訪 談 心 得 與 感 想 我 們 的 導 覽 時 間 是 下 午 一 點 半, 天 氣 非 常 炎 熱 導 覽 員 廖 老 師, 很 貼 心 的 先 幫 我 們 安 排 在 帄 常 觀 光 客 不 能 進 去 的 辦 公 建 築 內, 然 後 發 相 關 宣 傳 文 宣 給 我 們, 做 初 步 的 簡 介 剛 開 始 便 感 受 到 廖 老 師 的 熱 情, 而 我 們 也 把 握 機 會 不 斷 的 詢 問 老 師 相 關 問 題 廖 老 師 還 帶 我 們 去 更 多 的 辦 公 區 域, 讓 我 們 看 到 帄 常 沒 機 會 進 來 觀 賞 的 內 部 作 業 樣 貌 我 們 也 發 現 酒 廠 因 最 近 幾 年 才 開 始 翻 修 成 園 區, 所 以 有 些 地 方 還 可 以 看 到 以 前 留 下 來 的 大 型 機 器 設 備 建 築, 正 在 做 整 修 施 工 參 訪 到 雅 堂 館 時, 正 在 展 覽 吳 炫 三 老 師 的 收 藏 珍 品, 老 師 帶 著 有 點 歉 疚 和 痛 心 的 語 氣 跟 我 們 說 〆 有 人 把 展 覽 品 的 某 個 鑲 嵌 物 拔 走 這 使 我 們 感 到 沮 喪, 在 這 樣 一 個 充 滿 人 文 藝 術 氣 息 的 地 方, 竟 然 還 有 人 因 為 私 心 而 破 壞 展 覽 品, 人 性 實 在 無 法 預 測 也 令 人 無 奈, 每 位 藝 術 家 作 者 把 自 己 辛 苦 完 成 或 收 藏 的 作 品 拿 出 來 與 大 家 分 享, 目 的 並 不 是 在 炫 耀 或 賺 取 利 益, 而 是 基 於 想 創 造 一 個 人 人 都 喜 歡 欣 賞 藝 術 的 環 境 希 望 往 後 這 些 只 因 一 時 的 貪 念 而 興 起 不 好 的 念 頭 或 行 為 不 要 再 出 現, 這 樣 不 僅 是 破 壞 了 其 他 人 觀 賞 的 自 由, 還 傷 到 了 擁 有 人 的 本 意, 甚 至 讓 他 們 失 去 信 心, 不 再 拿 出 來 展 覽, 到 時 候 最 大 的 損 失 將 是 全 體 一 起 承 擔 的 導 覽 尾 聲, 巧 遇 了 本 校 的 退 休 老 師 剛 好 在 當 展 覽 義 工, 他 很 熱 心 的 和 我 們 聊 了 好 長 一 段 時 間, 使 我 們 更 了 解 文 創 產 業 的 內 部 相 關 資 訊, 例 如 志 工 的 工 作 與 內 容 等 這 趟 導 覽 不 但 讓 我 們 從 更 深 入 的 角 度 看 文 化 園 區 外, 還 看 到 了 做 文 創 的 人 都 有 個 共 通 點, 就 是 開 朗 熱 情 的 個 性 和 對 工 作 始 終 保 有 熱 忱 的 態 度 最 後, 我 們 與 導 覽 人 員 合 拍 了 照 片 後 便 互 相 道 別, 真 的 很 感 謝 也 很 幸 運 遇 到 這 麼 好 的 志 工 11

229 伍 專 題 成 果 一 專 題 網 站 網 頁 設 計 成 果 ( 一 ) 迎 賓 頁 1. 設 計 理 念 〆 呈 現 舊 酒 廠 以 前 規 模 盛 大 時 的 壯 闊 氣 勢, 而 今 加 入 文 化 元 素 後 又 有 新 的 風 貌 2. 技 術 應 用 〆 第 一 幕 使 用 Flash 裡 面 的 遮 色 片 功 能, 將 一 張 圖 分 割 成 幾 張 小 圖 呈 現, 然 後 由 小 到 大 變 成 一 張 完 整 的 圖 第 二 幕 則 是 將 一 張 酒 廠 的 照 片 做 灰 階 效 果 處 理, 並 用 Flash 的 傳 統 補 間 動 畫 轉 換 兩 張 圖 3. 網 頁 內 容 〆 第 一 幕 放 上 兩 張 能 一 看 就 知 道 是 酒 廠 的 圖 片, 然 後 將 本 次 主 題 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 分 別 以 中 英 文 打 在 網 頁 中 央 々 第 二 幕 則 是 以 走 入 歷 史, 感 受 現 代, 簡 潔 明 瞭 的 兩 句 話 簡 述 網 站 名 稱 及 大 綱 圖 5 專 題 網 站 迎 賓 頁 ( 二 ) 園 區 介 紹 1. 設 計 理 念 〆 LOGO 蝴 蝶 象 徵 原 本 將 自 己 封 閉 在 裡 面 外 型 堅 硬 的 蛹 經 過 脫 胎 換 骨 後 變 成 一 隻 對 稱 美 麗 的 蝴 蝶 的 自 然 過 程, 就 像 酒 廠 的 轉 變 一 樣 々 版 型 則 是 想 呈 現 古 典 的 風 貌, 但 選 單 又 加 上 各 種 色 彩, 使 整 個 網 頁 不 失 現 代 感 技 術 應 用 〆 使 用 Photoshop 將 版 型 大 致 完 成, 再 用 Illustrator 做 LOGO 放 入 psd 檔, 最 後 將 它 分 割 並 輸 出 成 網 頁, 使 用 Dreamweaver 軟 體 編 輯 圖 6 專 題 網 站 園 區 介 紹 頁 2. 網 頁 內 容 〆 用 一 句 名 言 〆 創 意 完 全 是 舊 元 素 的 新 組 合 加 深 此 頁 重 點, 本 專 題 的 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 方 法 研 究 流 程 的 內 容, 提 供 參 考 12

230 ( 三 ) 歷 史 沿 革 1. 設 計 理 念 〆 用 黑 灰 色 為 本 頁 主 色 調, 然 後 將 酒 廠 年 代 較 久 遠 的 照 片 以 類 似 底 片 效 果 排 列, 能 一 窺 舊 時 酒 廠 的 樣 貌 2. 技 術 應 用 〆 使 用 Flash 將 照 片 兩 側 做 左 右 漸 層 淡 入, 再 以 時 間 軸 錯 綜 使 文 字 能 像 述 說 般 呈 現 3. 網 頁 內 容 〆 引 用 名 言 歷 史 是 一 齣 沒 有 結 局 的 戲, 每 個 結 局 都 是 這 齣 戲 的 新 情 節 的 開 始 來 強 調 此 頁 主 題, 並 分 成 三 段 〆 名 不 虛 傳 ( 歷 史 簡 介 ) 敘 舊 迎 新 ( 園 區 改 革 ) 展 望 未 來 ( 未 來 發 展 ) 依 序 介 紹 ( 四 ) 建 築 特 色 圖 7 專 題 網 站 歷 史 沿 革 頁 1. 設 計 理 念 〆 用 綠 色 調 表 現 此 頁, 因 為 酒 廠 幾 乎 都 已 舊 有 的 東 西 改 建, 因 此 很 符 合 綠 色 環 保 再 生 利 用 的 感 覺, 也 因 本 頁 內 容 較 多, 所 以 用 了 標 籤 來 排 列 內 容, 除 了 能 省 下 超 連 結 的 載 入 時 間, 也 符 合 視 覺 動 線 2. 技 術 應 用 〆 使 用 Dreamweaver 的 Spry 標 籤 功 能 排 列 建 築 內 容 3. 網 頁 內 容 〆 介 紹 園 區 內 目 前 已 整 修 並 開 放 使 用 館, 也 以 細 部 特 寫 圖 介 紹 一 些 帄 常 遊 客 所 不 知 道 的 建 築 特 色 ( 五 ) 展 覽 活 動 圖 8 專 題 網 站 建 築 特 色 頁 1. 設 計 理 念 〆 圖 片 以 九 宮 格 排 列, 將 展 館 樣 貌 活 潑 而 簡 約 的 呈 現 出 來 2. 技 術 應 用 〆 使 用 Photoshop 排 版 圖 片, 並 用 Flash 的 移 動 補 間 效 果 做 迅 速 飛 出 13

231 的 副 選 單, 有 些 場 館 的 活 動 內 容 較 多, 又 因 為 組 員 討 論 結 果 說 內 容 區 塊 設 定 為 不 要 出 現 網 頁 捲 軸, 因 此 設 計 了 類 似 頁 碼 的 按 鈕, 排 列 內 容 3. 網 頁 內 容 〆 裡 面 介 紹 最 近 2 月 到 3 月 ( 依 園 區 公 布 為 主 ) 的 展 覽 活 動 々 還 有 之 前 參 展 的 心 得 內 容 ( 六 ) 幕 後 花 絮 圖 9 專 題 網 站 展 覽 活 動 頁 1. 設 計 理 念 〆 用 一 張 花, 代 表 花 絮, 然 後 將 一 些 附 錄 過 程 等 放 在 此 頁 2. 技 術 應 用 〆 使 用 Illustrator 排 版, 並 用 PhotoImpact 做 出 簡 易 的 相 簿 3. 網 頁 內 容 〆 我 們 在 發 問 卷 的 同 時, 也 將 設 計 的 DM 給 未 曾 參 觀 過 的 受 訪 者 參 考, 期 望 在 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 推 廣 上 盡 一 份 心 力 々 還 有 包 括 本 次 專 題 的 訪 談 活 動 過 程 工 作 日 誌 及 網 站 架 構 的 內 容 都 在 網 頁 上 二 問 卷 調 查 結 果 分 析 圖 10 專 題 網 站 幕 後 花 絮 頁 本 研 究 團 隊 想 了 解 鄰 近 地 區 民 眾 是 否 參 訪 過 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 分 別 在 臺 中 火 車 站 新 時 代 廣 場 和 臺 中 文 化 創 意 園 區 發 放 問 卷, 透 過 調 查 來 探 討 曾 參 訪 民 眾 對 園 區 的 資 訊 來 源 參 訪 意 願 參 訪 頻 率 滿 意 度 等 評 價 而 針 對 未 參 訪 過 的 民 眾, 我 們 設 計 園 區 DM 加 以 解 說 宣 傳, 並 了 解 園 區 辦 理 何 種 活 動 展 14

232 覽 能 夠 增 加 民 眾 參 訪 的 吸 引 力 我 們 共 發 180 份 問 卷, 其 中 有 效 問 卷 169 份, 占 總 問 卷 比 率 94%, 無 效 問 卷 11 份, 占 總 問 卷 比 率 6% ( 一 ) 基 本 資 料 分 析 歲 12% 35 歲 以 上 15% 歲 31% 受 訪 者 年 齡 18 歲 以 下 42% 分 析 〆 受 訪 者 以 18 歲 以 下 為 主,18~25 歲 次 之 可 能 與 我 們 的 年 齡 較 相 近, 所 以 較 容 易 爭 取 到 他 們 的 意 見 而 25~35 歲 及 35 歲 以 上 這 兩 個 年 齡 層, 多 半 會 因 為 趕 時 間, 而 拒 絕 我 們 的 問 卷 調 查 圖 11 受 訪 者 年 齡 分 析 圖 受 訪 者 職 業 其 他 3% 商 5% 工 軍 4% 2% 公 5% 教 8% 農 0% 家 管 4% 分 析 〆 學 生 族 群 為 本 問 卷 的 主 要 受 訪 者, 可 見 鄰 近 活 動 民 眾 以 學 生 為 主, 其 他 職 業 的 人, 大 多 是 透 過 媒 介 得 知 園 區, 利 用 假 日 時 間, 到 園 區 內 參 觀 活 動 學 生 69% 圖 12 受 訪 者 職 業 分 析 圖 ( 二 ) 問 卷 內 容 分 析 1. 不 同 年 齡 層 取 得 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 資 訊 的 管 道 表 3 取 得 園 區 資 訊 管 道 分 析 表 報 紙 新 聞 朋 友 介 紹 網 路 本 DM 介 紹 其 他 18 歲 以 下 6.67% 9.33% 45.33% 5.33% 14.67% 18.67% 歲 5.66% 9.43% 49.06% 1.89% 18.87% 15.09% 歲 4.55% 9.09% 18.18% 22.73% 22.73% 22.73% 35 歲 以 上 22.58% 12.90% 12.90% 12.90% 19.35% 19.35% 分 析 〆 經 統 計 後 發 現, 不 同 年 齡 層 獲 得 資 訊 的 管 道 也 略 有 不 同,25 歲 以 下 民 眾 以 朋 友 介 紹 為 最 常 見 的 方 式,25-35 歲 則 是 以 網 路 本 DM 介 紹 及 其 他 為 主,35 歲 以 上 則 以 帄 面 的 報 紙 為 主 要 資 料 來 源 由 上 述 可 知, 園 區 應 多 加 利 用 各 種 管 道 來 吸 引 各 種 不 同 年 齡 層 的 人 群 前 來 參 觀 2. 不 同 年 齡 層 參 訪 園 區 意 願 及 參 訪 次 數 分 析 表 4 是 否 會 來 參 觀 意 願 分 析 表 是 否 18 歲 以 下 88.57% 11.43% 歲 92.45% 7.55% 歲 80.00% 20.00% 35 歲 以 上 96.15% 3.85% 表 5 參 觀 園 區 次 數 分 析 表 1 次 以 上 僅 1 次 未 曾 參 觀 18 歲 以 下 27.14% 12.86% 60.00% 歲 22.64% 15.09% 62.26% 歲 35.00% 20.00% 45.00% 35 歲 以 上 34.62% 7.69% 57.69% 分 析 〆 不 管 任 何 年 齡 層 的 受 訪 者, 高 達 80% 以 上 的 民 眾 表 示 有 機 會 會 前 往 園 區 參 觀, 但 從 參 觀 次 數 分 析 中 發 現 〆 未 曾 參 觀 的 人 數 比 例 佔 了 一 半 左 右, 15

233 可 能 的 原 因 是 〆 對 這 個 地 方 不 了 解, 甚 至 根 本 完 全 不 曉 得 有 這 個 地 方, 園 區 應 藉 由 現 今 發 達 的 傳 播 媒 體 如 〆 廣 告 網 路, 提 升 園 區 的 知 名 度 及 形 象 而 未 曾 參 觀 過 且 無 意 願 參 加 的 民 眾, 經 本 小 組 設 計 的 DM 介 紹 後, 有 高 達 82% 的 人 表 示 有 機 會 會 前 來 參 觀, 也 顯 示 我 們 已 發 揮 宣 傳 的 效 果, 政 府 若 能 幫 助 推 廣 效 果 也 許 會 更 加 顯 著 4. 不 同 年 齡 層 參 觀 園 區 舉 辦 展 覽 的 頻 率 表 6 參 觀 園 區 頻 率 分 析 表 1 個 月 1-3 個 月 半 年 不 曾 18 歲 以 下 3.70% 18.52% 77.78% 0.00% 歲 4.76% 19.05% 61.90% 14.29% 歲 9.09% 27.27% 45.45% 18.18% 35 歲 以 上 0.00% 46.15% 53.85% 0.00% 分 析 〆 曾 經 參 觀 過 園 區 展 覽 的 人 之 中, 以 每 半 年 到 園 區 參 展 佔 較 多 數 有 些 大 型 展 覽 為 期 2~3 個 月 不 等, 而 較 小 型 的 展 覽 則 為 1~2 個 月, 參 訪 的 民 眾 多 半 會 利 用 閒 暇 時 間 來 關 注 藝 文 活 動, 故 園 區 若 欲 增 加 遊 客 的 回 訪 率 愈, 應 可 多 承 辦 較 具 吸 引 力 的 大 型 展 演 活 動, 還 有 盡 量 以 其 他 方 式 彌 補 沒 有 展 覽 時 的 空 檔, 以 免 讓 興 致 來 訪 的 遊 客 敗 興 而 歸 而 破 壞 對 園 區 印 象 5. 不 同 年 齡 層 來 此 園 區 的 目 的 表 7 參 觀 園 區 動 機 分 析 表 散 步 運 動 參 觀 展 覽 無 意 經 過 其 他 18 歲 以 下 15.15% 57.58% 27.27% 0.00% 歲 17.39% 60.87% 8.70% 13.04% 歲 38.46% 61.54% 0.00% 0.00% 35 歲 以 上 20.00% 80.00% 0.00% 0.00% 分 析 〆 各 年 齡 層 中, 到 訪 目 的 大 部 分 以 參 觀 展 覽 為 主, 由 此 可 見, 藝 文 展 覽 活 動 較 能 夠 吸 引 到 民 眾 的 目 光, 因 此, 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 可 考 慮 加 強 各 式 各 樣 的 活 動 宣 傳, 並 且 規 劃 良 好 的 導 覽 服 務, 讓 到 此 參 觀 的 民 眾 感 到 不 虛 此 行 另 外, 散 步 運 動 為 民 眾 到 訪 園 區 的 次 要 原 因, 若 在 園 內 擺 放 一 些 裝 置 藝 術 和 美 化 的 休 閒 設 施, 讓 藝 術 無 形 中 融 入 休 閒 生 活 6. 不 同 年 齡 層 一 同 前 往 園 區 的 對 象 表 8 陪 同 參 觀 對 象 分 析 表 家 人 朋 友 情 侶 同 事 其 他 18 歲 以 下 30.00% 70.00% 0.00% 0.00% 0.00% 歲 13.64% 77.27% 0.00% 0.00% 9.09% 歲 30.77% 46.15% 7.69% 15.38% 0.00% 35 歲 以 上 85.71% 7.14% 0.00% 7.14% 0.00% 分 析 〆 35 歲 以 下 的 民 眾 參 訪 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 大 多 與 朋 友 同 行,35 歲 以 上 高 達 85% 的 比 例 與 家 人 同 行 針 對 這 一 部 份, 園 區 可 以 多 加 辦 理 可 以 讓 親 子 或 者 人 群 互 動 的 活 動 並 可 提 供 各 公 司 舉 辦 活 動 的 空 間, 這 樣 前 來 的 民 眾 不 會 僅 侷 限 在 特 定 的 群 族 16

234 7. 不 同 年 齡 層 對 園 區 整 體 的 滿 意 度 表 9 對 園 區 整 體 滿 意 度 分 析 表 很 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 18 歲 以 下 7.14% 60.71% 28.57% 3.57% 0.00% 歲 14.29% 42.86% 42.86% 0.00% 0.00% 歲 9.09% 27.27% 54.55% 9.09% 0.00% 35 歲 以 上 33.33% 58.33% 8.33% 0.00% 0.00% 分 析 〆 民 眾 對 園 區 整 體 的 滿 意 度 大 多 介 於 滿 意 及 普 通 之 間, 而 不 滿 意 及 非 常 不 滿 意 只 佔 了 極 少 部 分, 代 表 整 體 來 說, 在 各 方 面 都 經 營 的 很 完 善 其 次 民 眾 大 致 對 於 環 境 整 潔 路 線 標 示 也 相 當 的 滿 意, 但 活 動 訊 息 宣 導 卻 有 待 加 強, 顯 示 園 區 需 更 積 極 的 推 廣, 讓 更 多 人 了 解 它 的 存 在 您 對 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 環 境 整 潔 感 覺 如 何 非 常 不 乾 淨 0% 普 通 19% 不 乾 淨 0% 非 常 乾 淨 19% 您 對 臺 中 文 化 創 意 園 區 路 線 標 示 感 覺 如 何 普 通 36% 不 明 確 1% 非 常 不 明 確 0% 非 常 明 確 14% 您 對 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 展 覽 活 動 訊 息 宣 導 感 覺 如 何 普 通 39% 待 改 進 7% 極 需 改 進 0% 非 常 良 好 25% 乾 淨 62% 圖 13 環 境 滿 意 度 分 析 圖 明 確 49% 圖 14 路 線 標 示 滿 意 度 分 析 圖 良 好 29% 圖 15 活 動 訊 息 宣 導 滿 意 度 分 析 圖 8. 不 同 年 齡 層 對 園 區 舉 辦 活 動 類 型 之 偏 好 表 10 各 年 齡 層 對 活 動 類 型 偏 好 分 析 表 藝 文 展 覽 創 意 市 集 名 人 講 談 DIY 體 驗 活 動 其 他 18 歲 以 下 30.21% 42.71% 6.25% 19.79% 1.04% 歲 35.90% 34.62% 7.69% 21.79% 0.00% 歲 36.67% 30.00% 23.33% 6.67% 3.33% 35 歲 以 上 48.00% 28.00% 12.00% 12.00% 0.00% 分 析 〆 18 歲 以 下 較 願 意 參 訪 創 意 市 集, 而 藝 文 展 覽 為 其 次, 名 人 講 談 及 DIY 體 驗 活 動 佔 較 少 數 藝 文 展 覽 則 是 為 歲 及 35 歲 以 上 民 眾 主 要 會 參 訪 的 活 動 由 此 分 析 結 果, 園 區 應 以 辦 理 藝 文 類 展 覽 為 主, 而 所 佔 比 例 相 對 較 少 的 名 人 講 談 DIY 體 驗 活 動 及 其 他, 可 多 宣 傳 並 提 升 活 動 的 多 樣 性 陸 結 論 與 建 議 一 專 題 結 論 時 間 耐 心 合 作, 使 我 們 對 原 本 不 甚 熟 悉 的 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 有 了 更 深 入 的 了 解 透 過 多 次 參 訪 園 區 導 覽 及 資 料 蒐 集, 使 我 們 意 識 到 文 化 保 存 的 重 要 性, 台 中 文 化 創 意 產 業 園 區 之 所 以 能 夠 從 日 漸 衰 落 的 老 舊 酒 廠 轉 變 為 現 今 的 新 模 樣, 是 因 為 他 們 不 僅 利 用 舊 有 的 資 源, 還 替 整 座 園 區 添 加 一 股 文 化 氣 息, 彷 彿 是 為 它 注 17

235 入 了 新 血, 使 文 化 創 意 藝 術 得 以 在 那 裡 生 生 不 息 的 存 在 著 充 分 利 用 舊 酒 廠 所 具 備 的 廣 大 面 積 及 寬 敞 的 儲 藏 倉 庫, 不 定 期 舉 辦 各 種 文 藝 展 覽 設 計 展 覽 及 演 講 活 動, 且 不 以 營 利 為 主 要 目 的, 相 反 的, 園 區 將 建 立 完 善 的 文 化 藝 術 環 境 作 為 最 高 宗 旨 從 問 卷 分 析 中, 發 現 在 地 人 雖 然 都 知 道 臺 中 文 化 創 意 園 區 之 前 是 舊 酒 廠, 有 些 老 一 輩 的 阿 姨 叔 叔 還 進 來 買 過 酒, 但 並 不 了 解 現 在 經 過 改 革 重 建 後 的 園 區 其 發 展 理 念 及 目 的, 所 以 我 們 認 為 未 來 園 區 在 文 化 活 動 推 廣 方 面 可 更 加 努 力 至 於 從 來 沒 來 過 或 路 過 的 受 訪 者, 則 對 園 區 的 歷 史 及 現 況 皆 一 無 所 知, 加 上 因 為 來 的 時 間 點 可 能 沒 有 任 何 一 場 展 覽, 又 更 加 對 此 園 區 陌 生 而 會 來 參 觀 大 部 分 是 因 為 親 戚 朋 友 的 介 紹, 路 過 的 人 大 約 也 有 十 位, 不 過 最 近 園 區 內 沒 有 長 期 的 展 覽, 許 多 人 都 因 此 撲 了 空, 只 能 在 外 面 拍 照 二 研 究 建 議 (ㄧ) 建 築 內 部 及 規 劃 建 議 經 過 親 自 參 與 館 內 活 動 後, 我 們 發 現 園 區 的 某 些 建 築 內 部 或 規 劃 方 面 可 以 再 改 進, 以 下 是 本 小 組 做 的 建 議 〆 1. 中 央 廣 場 / 藝 術 大 道 〆 增 加 蔭 涼 處 提 供 休 息 2. 雅 堂 館 〆 後 方 的 大 型 酒 桶 上 的 梯 子, 應 標 示 請 勿 攀 爬 告 示, 以 免 發 生 意 外 3. 國 際 展 演 廳 〆 場 內 擺 設 的 大 型 製 酒 機 具, 可 標 示 並 介 紹 其 原 本 功 能 4. 求 是 書 院 〆 內 部 休 息 處 稍 嫌 不 足, 對 於 只 是 來 逛 逛 的 遊 客 不 是 很 方 便 此 外, 演 講 廳 內 部 光 線 不 是 很 充 足 5. 藝 文 展 覽 館 〆 有 時 候 人 潮 太 多, 沒 管 制 會 很 擁 擠 6. 衡 道 堂 〆 出 入 口 太 少 且 狹 窄, 若 發 生 危 險 不 易 逃 生 部 分 階 梯 太 高, 應 設 置 警 語 提 醒 ( 二 ) 推 廣 宣 傳 活 動 方 面 可 透 過 廣 告 傳 單 電 視 媒 體 或 是 網 際 網 路 等 傳 播 資 訊 之 外, 還 可 以 舉 辦 吸 引 不 同 年 齡 層 參 加 的 展 覽 活 動, 例 如 〆 舉 辦 適 合 青 少 年 參 與 的 展 覽, 可 以 吸 引 附 近 幾 所 國 高 中 學 校 的 學 生 前 來 參 觀, 或 是 規 劃 給 退 休 人 士 或 老 年 人 一 個 適 宜 活 動 的 場 所, 也 可 以 具 體 的 增 加 設 計 促 進 親 子 互 動 拉 近 彼 此 關 係 的 遊 戲, 使 人 與 人 的 關 係 距 離 更 加 貼 近 有 不 少 在 園 區 的 受 訪 者 跟 我 們 建 議, 可 以 請 園 方 修 建 一 座 關 於 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 場 館, 以 便 初 次 到 訪 的 遊 客 或 沒 展 覽 時 能 彌 補 空 檔 的 休 憩 場 所 三 研 究 未 能 完 善 的 因 素 由 於 我 們 本 身 是 學 生 的 關 係, 親 自 實 地 探 訪 只 能 利 用 假 日 或 是 放 學 時 間, 再 加 上 各 個 展 覽 館 開 放 的 時 間 不 一 定, 有 些 講 座 或 是 活 動 可 能 為 帄 日 舉 行, 因 此, 會 碰 到 很 難 對 各 個 展 館 及 展 覽 活 動 有 進 一 步 研 究 之 狀 況, 而 網 路 報 章 雜 誌 廣 告 的 內 容 又 往 往 不 比 親 自 參 與 來 的 更 詳 細 18

236 此 外, 每 個 展 覽 活 動 都 是 由 不 同 的 展 覽 單 位 所 舉 辦, 有 些 單 位 是 以 推 廣 藝 文 為 主 要 目 的, 不 會 多 收 門 票 及 展 場 維 護 費 用, 另 一 些 單 位 則 為 了 使 展 覽 場 地 及 展 出 內 容 更 加 吸 引 人, 準 備 了 更 多 的 活 動, 就 必 需 加 收 些 許 費 用 以 維 護 品 質, 而 這 筆 費 用 對 於 我 們 也 是 一 個 問 題 所 在 文 化 創 意 園 區 一 直 不 停 的 在 改 善 環 境, 展 場 整 修 及 擴 建 等 事 項 持 續 的 進 行 中, 在 研 究 期 間 還 遇 到 園 區 正 在 新 建 一 棟 綠 建 築, 除 了 封 閉 原 本 的 空 間, 鄰 近 工 地 的 展 館 也 受 到 影 響 而 暫 時 關 閉 雖 然 說 文 化 創 意 園 區 已 經 不 是 酒 廠 這 個 身 分 了, 但 是, 關 於 它 以 前 是 個 酒 廠 的 歷 史 軌 跡 還 是 十 分 重 要, 可 惜 的 是 現 在 僅 存 保 有 的 舊 酒 廠 部 份, 因 為 停 產 的 關 係 已 經 拉 起 封 鎖 線 無 法 進 入, 對 於 一 些 歷 史 場 景 只 能 由 書 本 或 是 網 路 上 看 見 四 未 來 展 望 目 前 園 區 所 辦 理 接 洽 的 活 動 幾 乎 與 藝 文 都 有 所 關 聯, 所 以 我 們 認 為 可 把 和 藝 文 相 關 的 種 類 再 加 以 擴 大, 譬 如 音 樂 演 奏 會 傳 統 民 俗 技 藝 表 演 舞 蹈 演 出 等 吸 引 各 種 不 同 類 型 偏 好 的 民 眾 前 往, 因 為 通 常 有 了 觀 眾, 動 靜 態 藝 術 文 化 的 創 作 家 也 會 跟 著 有 動 力 在 此 設 展 演 出 在 完 成 本 專 題 後, 我 們 會 將 這 些 建 議 結 果 送 給 園 區 參 考 雖 然 目 前 身 分 只 是 一 群 高 中 學 生, 但 只 要 勇 於 踏 出 第 一 步, 任 何 事 情 都 可 能 發 生 也 希 望 為 在 地 文 化 產 業 發 展 盡 一 份 心 力, 讓 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 與 周 邊 居 民 的 生 活 更 緊 密 的 聯 繫 在 一 起 柒 參 考 文 獻 吳 志 學 陳 義 方 (2005) 臺 灣 的 酒 遠 足 文 化 文 建 會 (2009) 歷 史 建 築 簡 介 DM 文 建 會 勞 工 局 (2011) 勞 動 檢 查 一 甲 子 特 展 2011 年 7 月 21 日, 取 自 〇 uid=3153&docid= 〇 uid=3152&docid=75866 馬 爾 科 巴 茲 尼 (2011) 當 代 義 式 奇 才 甜 蜜 的 家 2011 年 7 月 24 日, 取 自 Magic World 斯 洛 伐 克 彼 得 烏 赫 那 Peter Uchnar 插 畫 個 展 (2011) 2011 年 7 月 15 日, 取 自 〇 note_id= &comments 極 至 體 能 劇 場 (2000) 2011 年 7 月 26 日, 取 自 極 至 體 能 舞 蹈 團 無 名 小 站 (2009) 2011 年 7 月 26 日, 取 自 〇 i=danceapdt&b=9&f= &p=8 臺 中 市 歐 洲 文 化 創 意 產 業 協 會 (2011) 2011 L s Europe Ta!ching 臺 中 歐 洲 影 展 取 自 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 文 化 資 產 總 管 理 處 籌 備 處 (2007) 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 文 化 資 產 總 管 理 處 籌 備 處 2011 年 7 月 19 日, 取 自 19

237 〇 method=doviewnewsdetail&isaddhitrate=true&menuid=3401&contentid=4689&relationpk=4 689&siteId=101&iscancel=true&tableName=content 自 由 時 報 (2011) 2011 年 8 月 28 日 週 末 生 活 版 E10 臺 灣 旺 得 了 生 活 漫 遊 指 南 簡 章 (2011) 范 綱 武 (2011) 向 大 師 學 習 2011 年 7 月 23 日, 取 自 林 玲 如 (2011) 為 國 際 化 的 臺 中 上 彩 妝 ( 綠 美 化 ), 以 東 京 都 為 例 演 講 座 談 會 2011 年 7 月 25 日, 取 自 〇 id=295 〇 SItemId= &ProgramNo=A &SubjectNo=1133 蒙 娜 麗 莎 會 說 話 - 世 界 經 典 藝 術 魔 幻 展 (2011) 2011 年 8 月 13 日, 取 自 臺 中 歐 洲 影 展 (2011) 2011 年 7 月 30 日, 取 自 歷 史 沿 革 (2011) 2011 年 8 月 2 日, 取 自 〇 ID= 〇 cateid=11 臺 灣 大 百 科 全 書 (2011) 2011 年 7 月 28 日, 取 自 美 美 旅 遊 網 (2011) 2011 年 8 月 3 日, 取 自 原 溯 世 界 之 最 簡 章 (2011) 20

238 捌 附 錄 一 問 卷 先 生 小 姐 您 好 〆 我 們 是 研 究 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 的 學 生 為 了 讓 大 家 更 了 解 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區, 因 此 著 手 專 題 研 究, 需 要 您 的 意 見 來 協 助 本 專 題 的 資 料 分 析 這 份 問 卷 僅 供 學 術 研 究, 絕 不 會 對 外 公 開 感 謝 您 百 忙 中 抽 空 填 寫 問 卷, 祝 事 事 順 心 全 體 組 員 敬 上 一 基 本 資 料 1. 您 的 性 別 〆 男 女 2. 您 的 年 齡 〆 18 歲 以 下 歲 歲 35 歲 以 上 3. 您 的 職 業 〆 商 工 軍 公 教 農 家 管 學 生 其 他 〆 二 問 卷 調 查 4. 請 問 您 從 何 得 知 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 〇 報 紙 新 聞 朋 友 介 紹 網 路 本 DM 介 紹 其 他 〆 5. 請 問 有 機 會 您 是 否 會 來 參 觀 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 〇 是 否 ( 原 因 〆 ) 6. 請 問 您 曾 經 參 觀 過 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 嗎 〇 參 觀 過 1 次 以 上 參 觀 過 1 次 未 曾 參 觀 ( 請 跳 至 問 題 12 填 寫 ) 7. 請 問 您 多 久 會 去 參 觀 園 區 內 的 展 覽 〇 1 個 月 1~3 個 月 半 年 有 來 園 區 但 沒 有 遇 到 展 覽 8. 請 問 您 來 此 園 區 的 原 因 是 〇 散 步 運 動 參 觀 展 覽 無 意 經 過 其 他 〆 9. 請 問 您 前 往 參 觀 園 區 通 常 與 誰 同 行 〇 家 人 朋 友 情 侶 同 事 其 他 〆 10. 請 問 您 對 展 覽 區 的 滿 意 度 〇 很 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 11. 請 問 您 對 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 整 體 環 境 感 覺 如 何 〇 (2) 環 境 整 潔 〆 非 常 乾 淨 乾 淨 普 通 不 乾 淨 非 常 不 乾 淨 (3) 路 線 標 示 〆 非 常 明 確 明 確 普 通 不 明 確 非 常 不 明 確 (4) 展 覽 活 動 訊 息 的 宣 傳 〆 非 常 良 好 良 好 普 通 待 改 進 極 需 改 進 12. 請 問 您 覺 得 臺 中 文 化 創 意 產 業 園 區 舉 辦 何 種 活 動 最 能 吸 引 您 前 去 參 觀 〇 藝 文 展 覽 創 意 市 集 名 人 講 談 DIY 體 驗 活 動 其 他 〆 ~ 再 次 感 謝 您 的 協 助 ~

239 二 DM 設 計

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10102_ 101 年 全 國 高 職 學 生 實 務 專 題 製 作 競 賽 暨 成 果 展 報 告 書 題 目 : 模 擬 學 園 指 導 老 師 : 邱 俊 銘 參 賽 學 生 : 李 啟 維 程 經 晉 李 昭 億 董 宗 賓 學 校 名 稱 : 國 立 嘉 義 高 級 商 業 職 業 學 校 群 科 別 : 商 業 與 管 理 群 別 : 資 料 處 理 科 中 華 民 國 101 年 2 月 22

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