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困猎寿
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公众教育活动卓有成效有效的公众教育活动是全面控烟计划的一个重要组成部分, 因为公众教育活动有助于防止青少年吸烟 ( 多数人从青少年时开始吸烟 ), 鼓励吸烟者戒烟, 推广现有的戒烟资源, 降低二手烟接触的社会接受度, 并改变烟草使用的社会环境, 使支持烟草的信息不再占主导地位另外, 公众教育活动有助于改变整体环境, 使公众更加支持控烟政策和其它干预措施公众教育活动通过增加公众的意识和知识,

1 公众教育活动卓有成效有效的公众教育活动是全面控烟计划的一个重要组成部分, 因为公众教育活动有助于防止青少年吸烟 ( 多数人从青少年时开始吸烟 ), 鼓励吸烟者戒烟, 推广现有的戒烟资源, 降低二手烟接触的社会接受度, 并改变烟草使用的社会环境, 使支持烟草的信息不再占主导地位另外, 公众教育活动有助于改变整体环境, 使公众更加支持控烟政策和其它干预措施公众教育活动通过增加公众的意识和知识, 改变公众的态度和观念, 并最终导致公众行为的改变, 以达到以上效果公众教育活动必须使用多种渠道, 把基于证据的信息送达目标大众证据表明, 大众媒体活动在促成戒烟方面比其它手段效果更好, 因为能够影响众多的吸烟者 1 一个能够有效地影响关键大众的公众教育活动应该包括以下形式 : 开展各种各样的的付费媒体宣传活动, 包括电视电台平面媒体互联网电影广告牌和新型电子媒体等 ; 公关活动, 包括媒体宣传, 对烟草问题进行新闻报道 ; 向学校宗教团体和公民组织等社区组织进行宣传, 并争取这些组织的参与 ; 以及在各种活动中吸引目标受众鼓励互动并能长期保存的辅助性材料, 比如 T 恤衫小徽章小册子和海报这些材料如果能够传递关键信息并且广泛发放, 将是成为公众教育活动的一个重要部分有关公众教育活动公众教育活动的权威权威结论全面控烟计划要取得成功, 公共卫生教育必不可少公众教育活动的有效性已经得到了有力的证明, 并且证据在不断增加美国社区预防服务指南研究了大众媒体活动和其它预防及中止烟草使用的措施所达到的效果该研究发现了有力的证据, 这些证据表明, 长期而高强度地对抗烟草广告的大众媒体教育活动, 辅助以其它干预手段, 能够有效地减少开始使用烟草的比率, 减少烟草制品的消费, 并提高烟草使用者的戒烟率 2 英国国家健康与临床研究所在其戒烟干预手段指南草案中, 根据有效性和成本效益, 将大众媒体活动列为已被证明有效的 7 种戒烟干预手段之一 3 美国卫生署长已作出结论, 大众媒体活动能够有效地使包括青少年在内的公众意识到吸烟的危害, 并能够有效地推广具体戒烟措施和戒烟服务 4 美国疾病控制和预防中心最近出版的全面控制烟草计划的最佳实务修订版认为 : 健康宣传干预手段可以成为预防开始吸烟, 推动戒烟以及塑造烟草使用的相关社会规范的强有力工具目标准确而有效的信息能够争取到大众对控烟干预措施的支持, 并为政策制定和社区控烟项目创造出有利的氛围美国疾病控制和预防中心建议美国各州每年人均支出 1.30 到 3.90 美元, 用于大众媒体控烟运动, 目的是对抗烟草业的营销活动, 有效地降低开始使用烟草的比例, 并提高戒烟率 5

2 公众教育活动卓有成效 / 2 世界卫生组织的烟草控制框架公约将公众教育活动列为优先措施框架公约第 12 条规定, 每一缔约方应酌情利用现有一切交流手段, 促进和加强公众对烟草控制问题的认识为此目的, 每一缔约方应采取和实行有效的立法实施行政和其它措施以促进广泛获得有关烟草消费和接触烟草烟雾对健康危害, 包括成瘾性的有效综合的教育和公众意识规划 ;[ 以及 ] 有关烟草消费和接触烟草烟雾对健康的危害, 以及第 14.2 条所述的戒烟和无烟生活方式的益处的公共意识 6 公众教育活动减少烟草的使用大量确凿的证据表明, 公众教育活动能够减少烟草的使用, 如以下例子所述 : 在儿童与青少年医学文献杂志上发表的一项研究提供了有力的证据, 说明由政府资助的反烟草媒体运动正在改变青少年对烟草的态度并降低了青少年的吸烟率该研究发现, 接触到政府资助的反烟草电视广告, 记起反烟草广告及反吸烟的态度和观念以及吸烟率这三者之间存在着很强的相关性 7 换句话说, 青少年接触反烟草广告越多, 其反烟草的态度和信念就越强, 他们的吸烟率也就越低英国卫生部实施的烟草控制计划分为六个部分, 每一部分都有助于降低整体吸烟率政府烟草控制计划的一个关键部分是进行不间断的大众媒体教育活动从 1998 到 2004 年, 英国成年人吸烟率从 28% 下降到 25%, 这意味着吸烟人数下降了 120 万英国吸烟者在被问及为什么决定戒烟时, 公众教育运动被列为首要原因 8 研究表明, 美国联邦通讯委员会 20 世纪 60 年代后期要求发布的反吸烟信息使人均卷烟消费量下降了至少 5 个百分点, 青少年吸烟率下降了 3 个百分点在该计划实施的三年中, 反吸烟广告和烟草业广告的发布比例仅为 1 比 3, 然而人们发现, 反吸烟广告在影响吸烟行为方面比卷烟广告的有效程度高出近 6 倍 9-13 结果烟草公司为了使反吸烟广告停止在电视上播放, 主动停止了他们自己的烟草广告美国加利福尼亚州的烟草控制计划包括一个大型的公众教育活动, 该计划使卷烟消费量下降了 10 到 13 个百分点美国公共卫生杂志公布的一项研究发现, 加州的反烟草媒体运动使卷烟销售量在 1990 年第三季度到 1992 年第四季度之间下降了 2.32 亿盒美国马萨诸塞州的烟草控制计划曾经包括一项规模相当大的公众教育活动, 该计划使烟草消费量下降了很多年进行的一项对马萨诸塞州公众教育活动的独立评估发现, 该州烟草消费量从 1992 年到 1997 上半年下降了 31%, 是美国其它地方下降率的 3 倍多 18 青少年烟草使用率在美国佛罗里达州明尼苏达州和美国全国下降, 主要归功于广泛的大众媒体活动在明尼苏达州的媒体运动因为资金削减而终止后的六个月内, 公众对该运动主要信息的认知逐渐减少, 青少年开始吸烟的可能性从 43% 上升到 53%, 这有力地证明了持续不断的媒体运动的重要性 19, 20, 21 公众教育教育活动提高动提高尝试戒烟戒烟的比的比例和戒烟率大众媒体宣传能够有效地促进戒烟, 这方面的证据非常广泛, 全世界很多控烟项目都曾开展过戒烟运动, 这是他们减少烟草使用的综合措施的一部分这些活动的目的是提高人们对烟草使用的负面效果的认识, 增加对现有戒烟辅助资源的了解改变烟草使用的态度和观念增强戒烟的决心以及改变烟草相关的行

3 公众教育活动卓有成效 / 3 为来自多个国家的证据都表明, 停止吸烟运动能够增强认识, 改变关键观念和态度, 增加吸烟者拨打戒烟辅助电话的次数, 并使烟草整体消费量下降, 提高烟草使用者戒烟率美国预防医学杂志 2006 年 3 月刊登的一项研究发现, 最近戒烟的吸烟者最经常提到的帮助资源是反吸烟电视广告同尼古丁替换疗法专业帮助自助戒烟药物戒烟帮助项目网站和戒烟电话等其它方法相比, 电视广告能影响到更多的吸烟者, 所以, 认为电视广告能帮助自己戒烟的人数 ( 占 30.5%) 比其他方法更多也就不足为奇了 22 在澳大利亚, 在接受调查的新戒烟者中,60% 的人认为国家反烟草运动广告使他们更有可能远离烟草 23 有几个国家发现广告播放的次数与人们拨打戒烟电话的时间之间有明显的相关性, 这表明广告能够即时产生效果 24 在 2006 年 6 月出版的健康教育研究杂志上发表的一项研究发现, 随着对政府资助的反烟草媒体活动接触量的增加, 戒烟率也提高了 ( 即便在考虑了能够导致戒烟的其它因素后, 结果仍是如此 ) 具体说来, 研究人员发现, 在接触政府反烟草广告两年多的时间里, 每 5000 个总收视点 (GPR - gross rating points) 可使成年吸烟者的停止吸烟率增加约 10% ( 相当于每人每月多接触两个广告 ) 25 在 2003 年的烟草控制杂志上发表的一项研究发现, 在澳大利亚国家烟草运动开始后的四个星期内, 对吸烟的负面看法出现的频率提高, 戒烟的想法和行动也增加了还有证据表明, 该运动开始一个月后, 戒烟行动持续不断地增加 26 在美国纽约州, 了解州政府在大众媒体发布的停止吸烟信息的吸烟者开始计划戒烟的可能性远远大于不了解这些媒体信息的吸烟者 27 公众教育活动具有具有好的好的成本效益公众教育活动可以帮助成年吸烟者和年轻吸烟者戒烟, 帮助已经戒烟的人们不再重新吸烟, 也可以防止青少年成为烟民这种公众教育活动会减少吸烟引起的疾病和死亡, 从而大大节省相关的医疗保健费用年的一项研究发现, 新西兰一个鼓励拨打戒烟电话的电视广告具有好的成本效益, 因为广告共花费 304,560 新西兰元 ( 相当于现在的 193,844 美元 ), 相当于为每一个注册使用戒烟电话的人花费了新西兰元 ( 相当于 19 到 30 美元 ), 这吸引了新西兰所有毛利人成年吸烟者中的 8% 使用戒烟电话 29 对英国的土耳其语族群进行的一项研究表明, 将反烟草运动的目标锁定吸烟率高的群体比针对吸烟率低的群体会有更高的成本效益该运动的估计成本效益是每增加一年寿命所需成本为 198 美元 (105 英镑 ), 吸烟率因此下降了 3% 到 7% 30 与其它医疗保健干预手段相比, 大众媒体活动会收到极高的成本效益, 甚至有时候其成本效益高于其它控烟干预手段对苏格兰的一项涵盖大众媒体戒烟电话以及信息小册子的禁烟运动所作的统计表明, 每挽救质量调整后的一年寿命所需成本为 151 到 328 美元该研究还发现, 同样的干预手段需为每一个戒烟者花费 298 到 655 美元 31 对各种戒烟干预手段进行的一项分析发现, 英国的无烟日运动每挽救质量调整后的一年寿命 (QALY) 成本仅为 26 英镑 (52 美元 ), 即便排除其他因素后, 成本也只有 40 英镑

4 公众教育活动卓有成效 / 4 (80 美元 ) 32 英国国家卫生和临床研究院用每挽救质量调整后一年寿命 (QALY) 花费 20,000-30,000 英镑 ( 约 40,000-50,000 美元 ) 作为标准, 确定医疗卫生干预手段的成本效益根据在美国纽约州佛蒙特州和蒙大拿州所做的一项长达四年的研究, 将防止青少年使用烟草的大众媒体活动与学校防止吸烟项目相结合, 相对于仅推行学校防止吸烟项目, 每挽救质量调整后的一年寿命, 成本为 333 美元 33 而美国社区预防服务指南用每挽救质量调整后的一年寿命花费 50, ,000 美元作为标准, 确定医疗保健干预的成本效益 34 而其他手段的成本则较高, 举例来讲, 烟草依赖治疗干预每挽救质量调整后的一年寿命需花费 300 到 10,000 美元 35 在荷兰, 对一个戒烟计划 ( 包括大众媒体戒烟电话自助戒烟材料以及九步骤戒烟程序 ) 进行的统计表明, 花在每个戒烟者身上的成本为 796 到 1593 美元 36 烟草使用预防计划促使成年和青少年吸烟者戒烟, 帮助已戒烟的人们不再复吸, 并且阻止成千上万的青少年成为吸烟者, 该计划能够使每一个被阻止吸烟者的一生节省巨大的费用每个吸烟者一生在医疗保健费用上的总支出比非吸烟者平均至少高 16,000 美元, 尽管吸烟者的寿命要比非吸烟者短 37 相比较之下, 美国社区预防服务指南的调查发现, 大众媒体戒烟活动仅为每一戒烟者花费了 298 到 1,593 美元有效的大众媒体活动的特点已有的研究和经验表明, 公众教育活动要取得成功, 必须具备以下特点大众媒体活动需要持久力, 广告必须使公众能够频繁地看到和听到才能够改变其观念态度和行为要加强对一项活动的认知度, 一条广告或者一条信息是不够的高频率长时间的活动比低频率短时间的活动效率更高根据世界卫生组织和美国疾病控制和预防中心对世界各地停止吸烟媒体运动所作的调查, 媒体宣传力度 ( 覆盖范围和频率 ) 和活动的持续时间是确保实现吸烟率持续下降的关键因素 38 公众教育活动应该形式多样和新颖, 提供的信息要有针对性, 以激励不同的群体在不同的时间尝试戒烟 39 有效的公众教育活动通常会把付费媒体广告公关活动特别事件和宣传推广等多种形式协调一致, 并且与学校和社区的相关计划以及全面减少烟草使用计划的其它因素相结合多种手段相结合能够提高运动的效果活动计划中最好都包括付费电视广告, 因为迄今为止所有证据都表明电视广告对运动结果起到关键作用公众教育活动应该吸取国际上现有的有效的信息和创新性活动策略的得失和经验教训, 并在活动中体现出来, 而且活动的计划和执行必须完全独立, 不受到任何烟草业的影响对国际上此类活动的研究和调查有助于我们吸取以前活动的经验教训, 并为未来的活动提供指导 42, 43, 44 公众教育活动必须植根于对活动有效性的严谨的和最新的研究形成性研究和评估与过程和结果评估须紧密结合, 以确保活动能有效地确立公众的意识增加公众的知识, 并最终按希望的那样改变公众的态度和行为年 11 月 15 日

5 公众教育活动卓有成效 / 5 1 Lois Biener, PhD, Rebecca L. Reimer, BA, Melanie Wakefield, PhD, Glen Szczypka, BA, Nancy A. Rigotti, MD, and Gregory Connolly, DMD, MPH. Impact of Smoking Cessation Aids and Mass Media Among Recent Quitters. American Journal of Preventive Medicine; Volume 30, Issue 3, March 2006, Pages The Guide to Community-Preventive Services. The Effectiveness of Mass Media Campaigns to Reduce Initiation of Tobacco Use and to Increase Cessation. 3, January National Institute for Health and Clinical Excellence. Public Health Programme Draft Guidance. May 11, Accessed November 2007 at 4 U.S. Department of Health and Human Services. Reducing Tobacco Use: A Report of the Surgeon General. Atlanta, Georgia. U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Centers for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health Centers for Disease Control and Prevention. 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6 公众教育活动卓有成效 / 6 Smoking in the United States: Estimates, Their Validity, and Their Implications", Tobacco Control 8(3): , Autumn 1999, 29 Wilson N. et al, Stevens W, Thorogood M, Kayikki S. Cost-effectiveness of a community anti-smoking campaign targeted at a high risk group in London, Health Promot Int, 17(1):43-50, Ratcliffe J., Cairns J., Platt S. Cost effectiveness of mass media-led anti-smoking campaign in Scotland. Tobacco Control 1997;6: Parrot S., Godfrey C. ABC of smoking cessation. British Medical Journal 2004;328(7445): Secker-Walker R.H., Worden J.K., Holland R.R., Flynn B.S., Detsky A.S. A mass media programme to prevent smoking among adolescents: costs and cost effectiveness, Tobacco Control, 6:207-12, A Purchaser's Guide to Clinical Preventive Services: Moving Science into Coverage. US Centers for Disease Control and Prevention and National Business Group Health. Part 1: page 30. Accessed December 11, 2006 at 35 Croghan et al. Mayo Clin Proc 1997; 72: ; Solberg, LI. Am J Prev Med 2006; Parrot and Godfrey, 2004; Godfrey, C. Addiction, Mudde A.N., de Vries H., Stecher V.J. Cost effectiveness of smoking cessation modalities: comparing apples with oranges? Preventive Medicine, 25:708-16, Hodgson, T.A., 1992; See also, Nusselder, W., et al., 2000; Warner, K.E., et al., Schar E. and Gutierrez K. Smoking Cessation Media Campaigns from Around the World: Recommendations from Lessons Learned. CDC and WHO Ibid. 40 Vartuaunen E, Paavola M, et al., "Fifteen-Year Follow-Up of Smoking Prevention Effects in the North Karelia Youth Project." Am J Public Health, 88:81-85, Siegel M., "Mass Media Antismoking Campaigns: A Powerful Tool for Health Promotion." Annals of Internal Medicine,129: , Schar and Gutierrez, Schar E, Gutierrez K, Murphy-Hoefer R, Nelson DE. Tobacco Use Prevention Media Campaigns: Lessons Learned from Youth in Nine Countries. Atlanta: U.S. Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health, Accessed November 2007 at 44 Overview of Evidence-Based Recommendations Based on Lessons Learned from International Literature Review and Unpublished Data Synthesis. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns, Accessed November 2007 at 45 Feltracco A, Gutierrez K. Campaign Development Tool Kit: An International Guide for Planning and Implementing Stop Smoking Campaigns. Brantford, ON: Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns; 2007.

章 2 制定烟草控制宣传运动而没有首先了解战略规划, 就如同在陌生的国家旅行而不带地图一样您可能知道大致的目的地, 但您不知道如何才能到达战略规划为您的运动团队

章 2 制定烟草控制宣传运动而没有首先了解战略规划, 就如同在陌生的国家旅行而不带地图一样您可能知道大致的目的地, 但您不知道如何才能到达战略规划为您的运动团队目录章 2 战略规划 2.2 第 1 步 : 问题是什么? 2.3 第 2 步 : 谁受到的影响最大, 您需要了解他们的什么情况? 2.8 第 3 步 : 能采取什么措施? 2.12 第 4 步 : 如何实现目标和目的? 2.14 第 5 步 : 可以从何处获得帮助? 2.20 第 6 步 : 您如